‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة باتنة ‪ 01‬الحاج لخضر‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم العلوم التجارية‬

‫بحث حول‪:‬‬
‫التسويق االستراتيجي‬
‫تحت اشراف‪:‬‬ ‫من اعداد‪:‬‬
‫معافة اكرام‬
‫د‪.‬عبيدي شهرزاد‬ ‫رحال نبيلة‬
‫بن العيد ندى‬
‫بوسليماني سمية‬
 ‫خطة البحث‪:‬‬
‫مقدمة‬
‫تعريف التسويق االستراتيجي‬
‫جوهر التسويق االستراتيجي‬
‫مضامين التسويق االستراتيجي‬
‫التجزئة السوقية وتعريفها‬
‫مراحل عملية تجزئة السوق‬
‫معايير التجزئة السوقية‬
‫مفهوم التموقع‬
‫أهمية التموقع‬
‫مراحل وضع الخريطة الدراكية للتموقع في السوق‬
‫مفهوم االستهداف‬
‫أهمية االستهداف‬
‫قائمة املراجع واملصادر‬
‫خاتمة‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫يلعب التسويق دورا هاما في العملية اإلستراتيجية للمؤسسة فهو املوجه لها‪ ،‬بحيث يعتبر حلقة‬
‫الوص ل بي ن املؤس سة والبيئ ة الخارجي ة‪ ،‬فه و املص در للمعلومات الضروري ة إعداد الخ ط اإلس تراتيجية‬
‫كم ا أن ه يضم ن املبادئ املنهجي ة القيادي ة‪ ،‬فمبدأ التس ويق يفترض توجي ه اس تراتيجيات املؤس سة نح و‬
‫تلبية حاجات املجموعات األهم من املس تهلكين‪ ،‬أيض ا نج د أن إس تراتيجية املؤسسة تستخدم مفاهيم‬
‫كثيرة من التسويق‪ :‬حصة السوق‪ ،‬تطور السوق‪ ،‬إشباع حاجات الزبائن‪ ،‬والء الزبائن‪ ،‬التميز والجودة و‬
‫بذل ك فإ ن اإلس تراتيجية التنافس ية العام ة للمؤس سة واإلس تراتيجية التس ويقية تتطابقان ف ي كثي ر م ن‬
‫األشياء‪ .‬ولهذا فإن وضع إستراتيجية تسويقية فعالة يعتبر الضمانة األكيدة لتحقيق النجاح االستراتيجي‬
‫للمؤسسات‪.‬‬
 ‫•‪ -‬تعريف التسويق االستراتيجي‬
‫• يعرف التس ويق االس تراتيجي بأن ه ك ل اإلجراءات الهادف ة لتقيي م مختل ف عوام ل البيئ ة ذات االتص ال املشترك واملباش ر بالس وق‬
‫واملنافسة‪ ،‬وكافة العوامل األخرى املؤثرة على اإلستراتيجية بشكل عام وعلى وحدات العمل اإلستراتيجية كل على حدا‪.‬‬

‫• كم ا يعرف التس ويق االس تراتيجي بأن ه النشاط الذي يرك ز عل ى الوس ائل الت ي تس تطيع بواس طتها املنظم ة التمي ز بشك ل فعال ع ن‬
‫منافس يها واالس تفادة م ن نقاط قوته ا ف ي تقدي م قيم ة أفض ل للزبائ ن‪ ،‬باس تغالل جي د لإمكانيات املنظم ة م ن أج ل بلوغ االهداف‬
‫التس ويقية املحددة‪ ،‬تجزئة السوق‪ ،‬تحدي د موقع في الس وق‪ ،‬التنب ؤ بحج م السوق واكتس اب حص ة سوقية‪ .‬فهو يعم ل على وضع‬
‫إستراتيجية تسويقية والتي تند رج ضمن اإلستراتيجية العامة للشركة‪.‬‬

‫• فالتسويق االستراتيجي هو نشاط تمارسه املؤسسة‪ ،‬تستعمل فيه اإلمكانيات املتاحة لها من أج ل ايجاد ميزة تنافسية‪ ،‬تستطيع‬
‫املؤسسة بواسطتها أن تنفرد بخدمة أفض ل للمستهلكين و تستغل نقاط قوتها من أجل تحقيق هذه الغاية‪ ،‬وبالتالي السيطرة على‬
‫جزء من السوق‪.‬‬

‫• كما يعرف التسويق االستراتيجية بأنه يعمل على تحليل حاجات كل من املؤسسات و االفراد‪ ،‬كما يعمل على متابعة نمو السوق‬
‫وتحرير ميادين االعمال االستراتيجية‪ ،‬ومتابعة النمو في االسواق الحالية و املتوقعة‪ ،‬كما يعمل على التوجيه السليم لطرح املنتجات‬
‫ويختار االستراتيجية التسويقية املناسبة من أجل غزو االسواق‪.‬‬
‫• و يتضمن التسويق االستراتيجي اختيار استراتيجيات االسواق المستهدفة للمزيج التسويقي للسلعة أو المزيج السلعي للمؤسسة‪ ،‬كما يتضمن تطوير‬
‫أهداف تس ويقية واقعي ة وممكن ة لك ل وحدة عم ل داخ ل المؤس سة واالشراف عل ى تنفيذه ا‪ ،‬باإلضاف ة ال ى إدارة مختل ف اس تراتيجيات االحالل التس ويقي‬
‫بهدف اشباع حاجات ورغبات المستهلكين في االسواق المستهدفة‪.‬‬

‫•‪ -‬جوهر التسويق االستراتيجي‬

‫•يلعب التسويق دورا هاما في العملية اإلستراتيجية للمؤسسة فهو الموجه لها‪ ،‬بحيث يعتبر حلقة الوصل بين المؤسسة والبيئة الخارجية‪ ،‬فهو يمثل‬
‫مصدر المعلومات الضرورية لإعد اد الخط اإلستراتيجية كما أنه يرمن المبادئ المنهجية القيادية‪ ،‬فمبدأ التسويق الحديث يفترض‪:‬‬

‫توجيه استراتيجيات الشركة نحو تلبية حاجا المجموعات األهم من المستهلكين‪ ،‬بحيث أن حاجات الزبائن تمثل المهمة الرئيسية للمنظمة؛‬ ‫•‬

‫تحرير الكيفية التي سيتم اتباعها من أجل تحقيق اشباع لتلك الحاجات ‪ ،‬وهي مسؤولية كل وظائف المنظمة وليس التسويق فقط ؛‬ ‫•‬

‫تحقيق أهداف المنظمة يكون على أساس اشباع الحاجات والرغبات في الاسواق المستهدفة؛‬ ‫•‬

‫تحرير استراتيجيات الوظائف األخرى للمنظمة من انتاج تمويل وموارد بشرية يتوقف على قرارات التخطي االستراتيجي للتسويق بما يساهم ويضمن‬ ‫•‬
‫تحقيق رسالة وأهداف المنظمة ومن ثم التكامل بين جميع انشطة المشروع؛‬
‫•إن التسويق االستراتيجي يوضع في املوقع الوسطي بين املفاهيم االكثر تأسيسا مثل االستراتييجات التنافسية العامة لـ‬
‫‪ Porter‬و االطار التسويقي لـ ‪ ،Kotler‬إ ن اعتماد التسويق االس تراتيجي يمكن ادارة التسويق ف ي املنظمات من التوجه نحو‬
‫الس وق و الت ي تتضم ن املعلومات ع ن املنافس ين و الزبون لص ياغة االس تراتيجية وقيادة املنظم ة للعمليات و االجراءات‬
‫التنفيذية‪ .‬إ ن هذه الحاجات تس اعد على تطوير االستراتيجية التس ويقية التي تقابل هذه الحاجات و الرغبات ‪ ،‬وكذلك‬
‫تطوير األدوات االستراتيجية الالزمة لذلك ومنه فإن جوهر مجال التسويق االستراتيجي يتحدد في‪:‬‬

‫• قيادة السوق؛‬

‫• التوجه بالزبون؛‬

‫• خلق امليزة التنافسية؛‬

‫• تعظيم القيمة للزبون؛‬

 ‫صياغة استراتيجية تسويقية مبتكرة وفاعلة؛‬ ‫•‬

‫االبداع في التنفيذ و االداء؛‬ ‫•‬

‫خلق فرص التسويقية للمنظمة؛‬ ‫•‬

‫تطوير نظرة بعيدة المرأى لألنشطة التسويقية المراد وضعها وتنفيذها‪.‬‬ ‫•‬

‫• إ ن التس ويق االس تراتيجي يرك ز عل ى القيم ة العالي ة للزبون باعتباره أح ر أركان التس ويق الحري ث‪ ،‬لذل ك فإ ن مجال‬
‫التسويق االستراتيجي بهذا االتجاه يتضمن ‪:‬‬
‫تقديم القيمة؛‬ ‫•‬

‫االخبار عن القيمة؛‬ ‫•‬

‫تسليم القيمة؛‬ ‫•‬

‫الخدمات ‪.‬‬ ‫•‬

‫• وبالتالي فإن التسويق أصبح له دور استراتيجي في قدرة املؤسسة على خلق وتسليم القيمة لزبائنها واسواقها‪.‬‬
 ‫االستراتيجي‪:‬‬ ‫‪.III‬مضامين التسويق‬

‫• إ ن الهدف االس اسي للتس ويق االس تراتيجي ه و تحس ين أداء املنظم ة م ن خالل تطوي ر طرق التس ويق وجع ل إشباع ورض ا‬
‫الزبون كمفتاح يجب أن تبنى عليهما استراتيجية التسويق الفعالة‪ ،‬إن التسويق االستراتيجي يمثل العمليات التي تتبع من‬
‫قبل املنظمات بهدف االداء املحصن بالتعلم من املمارسات الناجحة في االقسام املختلفة داخل املنظمة و املنافسين الذين‬
‫يعملون في نفس بيئة العمل أو في بيئات عمل مختلفة ولكن أعمالهم لها عالقة بطريقة أو بأخرى بعمل املنظمة‪.‬‬

‫• إ ن التس ويق االس تراتيجي يحم ل تص ورات مأخوذة م ن الفك ر االس تراتيجي لإلدارة االس تراتيجية ولك ن بتأطي ر ومضمون‬
‫تصورات االدارة التسويقية ملا ترير أن تصبح عليه في املستقبل‪.‬‬

‫•إن أهم مضامين االساسية للتسويق االستراتيجي يمكن أيجازها بما يلي‪:‬‬

‫• تعظيم قيمة الزبائن‪ :‬ويتم ذلك من خالل الدراسة املعمقة لحاجا ورغبا الزبائن في مختلف‬
‫االسواق التي تعمل بها املنظمة‪ ،‬ومحاولة ترجمة ذلك ملنتجا ذا جودة عالية تحقق ما يطمح اليه هذا‬
‫الزبون وبالتالي يحقق له الرضا و ثم الوالء‪ ،‬وبالتالي فإن تعظيم قيمة الزبون يتطلب الدراسة املعمقة‬
‫للزبائن وفهمهم جيرا‪ ،‬و تطوير نظرة استراتيجية لدورة حياة الزبون )الفوز بالزبون‪،‬‬
 ‫‪ .2‬استثمار الزبون‪ ،‬االحتفاظ بالزبون‪ ،‬تحول الزبو ن(‪ ،‬تكوين توجه استراتيجي إعدارة العالقة مع الزبو ن‪.‬‬

‫‪ -‬اس‪BB‬تراتيجية التوج‪BB‬ه بالس‪BB‬و ق‪ :‬إن أح د مضامين التسويق االستراتيجي هو صياغة االستراتيجية املوجهة الى السوق و‬
‫التي تهدف املنظمة من خاللها لتزوير قيم عالية للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ .3‬التوج‪BB‬ه طوي‪BB‬ل املدى‪ :‬تمتل ك عادة قرارا التس ويق االستراتيجي مضامي ن بعيدة املرأ ى‪ ،‬و بتع بير أوضح يعر التس ويق‬
‫االستراتيجي التزاما وليس عمال‪ ،‬فمثال ال يكون القرار التسويق االستراتيجي ببساطة مسألة توفير )تزوير( وتسليم فوري الى‬
‫زبون مفض ل ولكون مسألة تقديم خدمات تسليم على مرار الساعة الى كل الزبائن بالطريقة نفسها‪ .‬و يتطلب التوجه‬
‫طويل املرأى للتسويق االستراتيجي اهتمام أكبر بالبيئة‪ ،‬فالتغيرات البيئية املحتملة في الفترات الطويلة أكثر من الفترات‬
‫القص يرة‪ ،‬بمعن ى آخ ر ف ي الفترات القص يرة يمك ن أ ن يفترض املرء بأ ن البيئ ة س تبقى مس تقرة ولك ن ذل ك لي س محتمال‬
‫إطالقا في الفترات الطويلة‪.‬‬
 ‫•‪ -II‬ا‪B B B‬لتجزئ‪BB B B‬ة ا ‪BB B‬لسوق‪B‬ية‬
‫• بعد أكثر من أربعين عاما من املقالة الشهيرة التي قرمها ‪ Windel Smith‬حو ل تقسيم السو ق إلى قطاعات‪،‬‬
‫ال يزال هذا املفهوم من أكثر املفاهيم التسويقية الواسعة االنتشار على املستويين األكاديمي والتطبيقي في‬
‫التس ويق ‪.‬ولم تقتص ر أهمي ة إس تراتيجية تقس يم الس وق إل ى قطاعات عل ى مجرد كونه ا أح د األدوات‬
‫الرئيس ية للتط بيق العلم ي للمفهوم التس ويقي‪ ،‬ب ل وأيض ا لكونه ا املوش ر لإلس تراتيجية العام ة للمنظم ة‬
‫ولتخصيص مواردها ما بين األسواق واملنتجات ‪ ،‬وتعتبر هذه العملية جزء من التسويق االستراتيجي وأداة‬
‫للبحث عن املزايا التنافسية من خالل البحث والكشف عن الفرص الكامنة في السوق ‪.‬وفي الواقع هناك‬
‫بعض القطاعات يكون فيها للمنافس موقع أقو ى من موقف املنظمة‪ ،‬بينما يكون موقف املنافسين في‬
‫قطاعات أخرى ضعيفا‪ ،‬األمر الذي يمكن املنظمة من استمالة عمالء هذا القطاع لمصالحها‪ ،‬فهي عبارة‬
‫عن فرص سوقية تحقق للمنظمة مزايا تنافسية‪.‬‬
‫• ‪ -‬تعري ‪BB‬ف التجزئ ‪BB‬ة الس ‪BB‬وقية‪ :‬ه ي عملي ة تقس يم الس وق ال ى جماعات متجانس ة حس ب معايي ر محددة ك ل واح د م ن هذه‬
‫الجماعات )القطاعات ( يتميز عن اآلخر‪ ،‬يمكن اختيارها كقطاعات مستهدفة من طرف املؤسسة بجهود تسويقية تتالءم معها‪.‬‬
‫• ومما سبق فإنه يمكن إيجاز أهمية تقسيم السو ق إلى قطاعات متجانسة في اختيار املزايا التنافسية فيما يلي‪ ،‬حيث أنها تسمح بـ‪:‬‬
‫‪ -‬تعريف دقيق للسوق من خالل الكشف الدائم لتطور وتغير احتياجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬وبذلك البحث عن الفرص‬
‫التي تحقق لها ميزة تنافسية‪.‬‬
‫‪ -‬تحري ر القطاعات الت ي تشم ل عل ى مجموع ة م ن المنظمات واألفراد ذوي الخص ائص والحاجات المتشابه ة‪ ،‬وم ن ث م‬
‫فهم لسلوك المستهلك ومعرفة دوافع شراءه‪.‬‬
‫‪ -‬تحرير الفرص التسويقية في ضوء المركز التنافسي للمنظمة في كل قطاع‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة المستهلك من حيث حاجاته ودوافعه من تحرير المنظمة استراتيجيات المزيج التسويقي المناسب تشبع من خالله‬
‫الحاجات بكفاءة‪.‬‬
‫‪ -‬توفير األساس السليم لتخطي وتصميم االستراتيجيات التسويقية بكفاءة عالية وفعالية‪.‬‬
‫‪ -‬متابعة ومقابلة التغيرات المستمرة في الطلب وبذلك تقديم المنتجات الجديدة التي تشبع هذه االحتياجات المتجردة‪.‬‬
 ‫‪ .1‬مراحل عملية تجزئة السو ق‪:‬‬
‫‪ .2‬اختيار معايير وأسس التجزئة التي تميز بين القطاعات ‪.‬‬

‫• ‪ -1‬دراسة كل قطاع من القطاعات دراسة وافية‪.‬‬

‫‪ .1‬اختيار القطاع أو القطاعات التي تريد التعامل معها‪.‬‬

‫‪ .2‬تحرير االستراتيجيات الخاصة بكل قطاع‪.‬‬

‫• ‪ 5-‬معايير التجزئة السوقية ‪ :‬من أجل القيام بعملية تجزئة السو ق يجب االعتماد على أسس أو معايير تتمثل في العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ ‬المعايي ر الجغرافي ة يعت بر المعيار الجغراف ي م ن أقدم وأكث ر األس س اس تخداما ف ي تجزئ ة‬
‫الس وق س واء الس وق اإلس تهالكية أ و الص ناعية‪ ،‬حي ث يت م تجزئ ة الس وق إل ى قطاعات‬
‫حسب المناطق المختلفة إلى دول‪ ،‬أقاليم‪ ،‬أو مدن ‪ ،‬وتجزئة السو ق جغرافيا تستنر إلى‬
‫فرضي ة أ ن التوزي ع الجغراف ي للمس تهلكين يحرد حاجاته م ورغباته م‪ ،‬وهو ف ي األص ل تنمي ة‬
‫وتطوير للتسويق الجغرافي‪ .‬ومن أمثلة المعايير الجغرافية البلد‪ ،‬المناخ‪ ،‬نوع السكن‬
‫‪ ‬المعايي ر الديمغرافي ة واالجتماعي ة و هو أيض ا أحر أكثر المعايير استخداما و يعتمر على تجزئة السوق إلى‬
‫ديمغرافي ة و اجتماعي ة حي ث يت م تقس يم الس و ق إل ى أجزاء عل ى‬ ‫مختلف ة اس تنادا إل ى متغيرا‬ ‫مجموع ا‬
‫أس اس العم ر‪ ،‬الجن س الدخ ل‪ ،‬الحال ة االجتماعي ة والمس تو ى التعليم ي‪ ،‬المهن ة‪ ،‬الديان ة ويقوم هذا المعيار عل ى‬
‫ذاته ا‪،‬‬ ‫أس اس أ ن األشخاص الذي ن ينتمون إل ى الفئ ة نفس ها م ن العم ر أ و الدخ ل‪ ،‬س يكون لديه م الرغبات‬
‫فمثال‬ ‫وخرمات‪،‬‬ ‫وأنه م س يشترون س لعا متشابه ة وله م س لوك مشترك تجاه م ا يعرض عليه م م ن منتجات‬
‫مث ل االلبس ة‪ ،‬مواد التجمي ل‬ ‫مختلف ة ف ي منتجات‬ ‫ورغبات‬ ‫النس اء و الرجال لديه م حاجات‬
‫ال خ ‪،‬وكذل ك م ن ل ه دخ ل مرتف ع لي س كالذي ل ه دخ ل منخف ض‪ ،‬إ ن هذا المعيار يشترك م ع المعيار‬
‫الجغرافي في أنه سهل االستخدام والقياس‬
‫الس و ق إل ى‬ ‫تجزئ ة‬ ‫‪ ‬المعايي ر النفس ية وتعرف المعايي ر البس يكوغرافية بأنه ا العوام ل الت ي عل ى أس اسها يت م‬
‫ع ن مجموع الخصائص‬ ‫من المستهلكين وفق ا لسماتهم الشخص ية وأنماط حياتهم‪ ،‬إن الشخص ية تعبر‬ ‫قطاعات‬
‫ومتميزا ع ن اآلخري ن‪،‬‬ ‫النفس ية للمس تهلك كالإندفاع والقل ق و الرغب ة ف ي األمان‪ ،‬التردد و الت ي تجعل ه فريدا‬
‫يعيش حياته بها والتي‬ ‫الحياة فإنه يشير إلى مجموعة القيم والطر ق التي يريد إنسان ما أن‬ ‫أما نمط‬
‫فمثال إ ن بعضه م ق د‬ ‫الت ي يشتريه ا‪،‬‬ ‫والعالمات‬ ‫يفترض أنه ا تؤث ر عل ى س لوك الفرد تجاه المنتجات‬
‫وعصري متجرد‬ ‫معيشة متطور‬ ‫يفضل أسلوب حياة تقليدي محافظ في حين يرغب آخرون في نمط‬
‫• ونظرا ألن املتغيرات البسيكوغرافية تعكس الجانب الفكر ي و العقلي و النفس ي للمستهلكين فإن عملية جمع املعلوما عنها تمثل تحريا كبيرا‬
‫لرجال التس ويق‪ ،‬لذل ك فق ر حاولوا وض ع بع ض الط ر ق من أج ل دراس تها و التعرف عليه ا و من أكث ر هذه الط ر ق استخداما ما يعرف بمقياس‬
‫املقياس )‪(AIO‬و يس تخدم هذا ف ي تكوي ن ص ورة للقطاعات الس وقية املختلف ة م ن خالل اس تمارة تتكون م ن مئات األس ئلة تقرم للمس تهلكين و‬
‫تتمحور حو ل‪:‬‬
 ‫‪. ....‬الفرد وتشمل العمل‪ ،‬الهواية الشخصية‪ ،‬األحراث االجتماعية ووسائل الترفيه و التسلية ‪Activities‬أنشطة‬
‫االهتمامات ‪ Interests‬وتشم‪0‬ل األس‪0‬رة و المنزل والعم‪0‬ل و الموض‪0‬ة واألك‪0‬ل‪ ،‬وكذل‪0‬ك اإلنجازات الشخص‪0‬ية واالهتمامات الخاص‪0‬ة بالقراء‪0‬ة واالس‪0‬تماع إل‪0‬ى الرادي‪0‬و و‬ ‫‪-‬‬
‫مشاهرة التلفاز‪... .‬‬
‫اآلراء ‪ Opinions‬وترم آراء الشخ‪0‬ص فيم‪0‬ا يتعل‪0‬ق بذات‪0‬ه أوال وم‪0‬ا يتعل‪0‬ق باآلخري‪0‬ن م‪0‬ن حول‪0‬ه ‪،‬وبالموضوعات االجتماعي‪0‬ة والس‪0‬ياسية و االقتص‪0‬ادية و آرائ‪0‬ه حول‬ ‫‪-‬‬
‫المستقبل‪..... .‬‬
‫‪ 1-‬متطلبات التجزئة الفعالة ‪ :‬حت‪0‬ى‪ 0‬تك‪0‬و ن إس‪0‬تراتيجية تجزئ‪0‬ة الس‪0‬وق‪ 0‬فعال‪0‬ة م‪0‬ن أج‪0‬ل تحقي‪0‬ق األهداف الت‪0‬ي ص‪0‬ممت م‪0‬ن أجله‪0‬ا‪ ،‬فإن‪0‬ه البر م‪0‬ن توف‪0‬ر بع‪0‬ض الخص‪0‬ائص ف‪0‬ي‪ 0‬معايي‪0‬ر تقس‪0‬يم‬
‫السوق تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫إمكاني‪0‬ة القياس( ‪ )Mesurabilité‬إ‪0‬ن إعطاء الجان‪0‬ب الكم‪0‬ي‪ 0‬للمعايي‪0‬ر يس‪0‬هل عملي‪0‬ة تجزئ‪0‬ة الس‪0‬وق‪ ،‬لك‪0‬ن تجرر اإلشارة إل‪0‬ى‪ 0‬أ‪0‬ن هناك بع‪0‬ض المتغيرات يص‪0‬عب قياس‪0‬ها‬ ‫‪-‬‬
‫مثل ‪:‬المتغيرات البسيكوديمغرافية والمزايا المبحوث عنها في المنتج‬
‫سهولة الوصول‪ )Accessibilité (:‬أي إلى‪ 0‬أي مدى يمكن الوصول إلى األجزاء السوقية وخدمتها عن طريق هذه المعايير‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المالئمة ‪ )Pertinence(:‬نقو ل أن المعيار مالئم إذا كان يفسر ردود أفعال األفراد وسلوكهم اتجاه المنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫• مثال ‪:‬معيار الرخل مالئم لسو ق السياحة أو السيارات على عكس سوق الحلوياتت مثال‪.‬‬

‫• ‪-‬استعمال عرد مناسب من المعايير‪.‬‬

‫حجم القط‪0‬اع يحقق الربحية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫• ‪-‬المعايير لها خاصية التطبيق‪ ) Caractère Pratique(.0‬وجود االختالف والتفاوض في السو ق‪.‬‬
‫يجب أن يكون هناك استقرار نسبي في أجزاء السوق خالل فترة معينة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التمايز بين القطاعا السوقية‪ ،‬حيث أنه في‪ 0‬حالة ما إذا كانت بعض القطاعا السوقية غير متمايزة يمكن تجميعها في قطاع سوقي واحر‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫• ‪-‬التجانس ‪:‬إذا كان األفراد الذين يكونون القطاع السوقي غير متجانسين‪ ،‬يمكن تجزئة هذا القطاع إلى قطاعا سوقية أخر ى‬
 ‫•مفهوم التموقع‪:‬‬
‫• أمام سوق جد تنافسي مزدحم بمنتجات كثيرة ومتنوعة مع سياسات اتصالية أكثر تنوع وجدية‪ ،‬يكون‬
‫املس تهلكون أكث ر اطالع ا وعادة م ا يختارون تل ك الس لع الت ي تمث ل ف ي نظره م قيم ة علي ا ‪،‬لذل ك وم ن أج ل‬
‫كس ب املس تهلك واالحتفاظ ب ه ينبغ ي عل ى الشرك ة أ ن يكون له ا اإلدراك العمي ق ملتطلبات الزبائ ن وتمثل‬
‫قيمة عليا في أعينهم‪ ،‬لكن يجب أيض ا أن يتم ذلك بطابع مختلف عن املنافسين حتى يستحضر في أذهان‬
‫املستهلكين أنه متميز وفري د من نوعه‪ .‬وهو ما يسمح للمؤسسة من احتالل موقع تستطيع من خالله تأدية‬
‫متطلبا سوقها املستهدف بقيمة عالية وبالتالي امتالك ميزة وسبق تنافسي ‪.‬‬

‫•وبص دفة عملي ة يتمث ل التموق ع ف ي إعطاء الس لعة مكان ة خاص ة ف ي أذهان املس تهلكين الحاليي ن‬
‫واملحتملين أوال بهدف التميز الواضح عن منتجات املنافسين وثانيا بهدف مطابقة الرغبات األكثر حسما‬
‫عند املستهلكين عند قراراتهم الشرائية‪.‬‬
 ‫•إن التموقع يتضمن عاملين أساسيين‪:‬‬

‫• الكشف عن الوس أو املرجع أو الهوية‪ :‬أي تحرير الفئة التي يربطها الجمهور في ذهنه أو بعبارة أخرى عاملها أو كونها املرجعي‪ Comfort .‬مسحو ق‬
‫غسيل؛‬
‫• التماي‪0‬ز‪ :‬وه‪0‬و م‪0‬ا يرل عل‪0‬ى خص‪0‬وصية أ‪0‬و أكث‪0‬ر م‪0‬ن خص‪0‬وصيا الس‪0‬لعة‪ ،‬تميزه‪0‬ا ع‪0‬ن غيره‪0‬ا م‪0‬ن الس‪0‬لع األخرى المنتمي‪0‬ة لنف‪0‬س الفئة‪.‬‬
‫‪ Comfort‬مسحوق غسيل يتميز بالرائحة المنعشة‪.‬‬

‫• يمكننا التعرف عن تموقع سلعة ما في ذهن الجمهور من خالل اإلجابة التي يقرمها األشخاص من هذا الجمهور لو تطرح عليهم السؤاالن التاليان‪:‬‬

‫‪ -‬إلى أي نوع ينتمي هذا املنتوج )تحرير الفئة‪ ،‬املرجع الهوية(؟‬

‫‪ -‬ما الذي يميزه عن املنتجات األخرى من نفس الفئة؟‬
‫‪ .2‬أهمية التموقع‪ :‬ملاذا تهتم املؤسسات بالتموقع؟‪:‬‬
‫إذا لم تختر املؤسسة أو املسؤول التسويقي موقعا لسلعته‪ ،‬فإن الجمهور سيقوم بذلك )فكل السلع تخرع للتموقع من طرف الجمهور(‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التموقع يلعب دروا هاما في توجيه القرارات الشرائية للمستهلكين‪ ،‬نظرا التنوع والتشابه الكبيرين بين املنتجا فإن قرار الشراء يخرع ملواقع السلع فى أذهان املستهلكين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التموقع يرمن االنسجام بين عناصر املزيج التسويقي التي تأتي بعد عملية تحرير املوقع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
 ‫•‪ -2-‬مراحل وضع الخريطة الدراكية للتموقع في السو ق‪:‬‬

‫•‪ -2‬تحرير الخصائص ‪ attributs‬املحددة والتي تهيكل ادراكا الزبائن للعروض التسويقية‪.‬‬

‫• ‪ -1‬العمل على تقييم العروض في السوق على أساس هذه الخصدائص‪ ،‬اختيار عينة من الزبائن طرح‬
‫أسئلة عليهم تخص ادراكاتهم حول مجموعة من السلع والعالما على أساس الخصدائص السابقة‪.‬‬

‫• ‪ -‬إنشاء الخرائ ط اإلدراكية هذه األخيرة تعتبر أداة هامة الحداث مواقع للسلع تتضمن انعكاس نتائج‬
‫الدراسة على الخريطة بحيث يمكننا تمييز مختلف العالمات و املنتجا حسب ادراكا الزبائن لها ‪.‬‬
 ‫•ما هي محاور تركيز إستراتيجية التموقع‪:‬؟‬

‫• يمكن لرجال التسويق اتباع بعض االستراتيجيا بالتركيز على عرد من املحاور من أجل احراث مواقع للسلع في أذهان املستهلكين منها ‪:‬‬
‫‪ -‬التركيز على مواصفات السلعة ‪ ،‬مثال ‪ :‬هاتف ‪ ERICSON‬يقوم على مواصفات خفة الوزن و البساطة في التشغيل ‪ .‬بطارية ‪ Duracel‬تدوم‬
‫أكثر‪.‬‬

‫‪ -‬مواصفات استخدامية أو وظيفية للسلعة ‪ ،‬آلة غسيل ال تحرث ضجة‪ .‬مسحوق غسيل ‪ Taid‬يمنح البياض الناصع‪ .‬سانسوداين لألسنان‬
‫الحساسة‪.‬‬

‫‪ -‬التموقع حسب العالمة وتخيل املنتوج مثل ‪ Marlboro‬سيجارة الكوبو ي‪.‬‬

‫‪ -‬مواقع السلع حسب عالقتها اتجاه املستهلكين املستهدفين‪ ،‬مثال‪ J&J :‬شامبو لألطفال و لألم‪ .‬شكوالطة جالكس ي للنساء ‪ ،‬قناة طيور الجنة‬
‫لألطفال ‪ .‬راديو للمراهقين ‪.‬‬

‫‪ -‬رب مواقع السلع بشخصيات مشهورة حققت نجاحا باهرة في حياتها ‪ .‬مثل ‪ ، hegobos‬بيبس ي‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن إحداث مواقع بمواجهة سلع املنافسين بطارية )األقل سعرا‪(...‬أو إعطاء رأي الخبراء أدوية‪...‬‬

‫‪ -‬إحراث مواقع على بلداملنشأ ‪ ،‬اإللكترونيات اليابانية‪ ،‬السيارات األملانية‪ ،.‬املياه املعدنية مصدرها‪ ،‬القهوة البرازيلية‪.‬‬
 ‫•مفهوم التسويق املستهدف‪:‬‬

‫• عندم ا تتعام ل املؤس سة م ع س وق معي ن فإن ه يج ب عليه ا أ ن ترك بأنه ا تتعام ل م ع أفراد لي س له م نف س الحاجات والرغبات‬
‫واالتجاهات ‪ ،‬مشتتين جغرافيا وغير متجانس ين ديموغرافي ا )ملاذا ال يشتري الجميع نف س السيارة‪ ،‬ال يلب س الجميع نف س اللباس‬
‫ويشتري نفس الهاتف النقال‪ (...‬لذلك فإن املؤسسات تتعامل مع قطاعات سوقية مختلفة ومتنوعة وبالتالي فإن الهدف األساسي‬
‫ف ي مفهوم التس ويق الحدي ث الذي يعتم ر عل ى ضرورة تلبي ة حاجات ورغبات الزبائ ن يص بح ص عب جدا تحقيق ه ف ي ظ ل اشتداد‬
‫املنافسة ‪ ،‬كذلك إمكانيات املؤسسة )مواردها وكفاءاتها( ق د ال يسمح لها بالتعامل مع جميع الشرائح أو أن ذلك قر يكون غير‬
‫مجري ألن تقديم كل شيء لكل شخص قد ال يمثل االستخدام األمثل لإلمكانيات للتعامل مع السوق واملنافسة‪.‬‬

‫• إن فكرة التسويق املستهدف تقوم على تحرير القطاعات السوقية أو مجموعات املستهلكين املتشابهين ومن ثم اختيار مجموعة‬
‫أو أكثر وتنمي ة املنتجات وعناصر املزيج التس ويقي املالئمة لكل مجموعة‪ ،‬إن هذا املدخل يعتمر على التوجه باملستهلك )فلسفة‬
‫املفهوم التسويقي( والتي تركز على تحرير احتياجات املستهلكين قبل إعداد املنتجات التي تشبعها‪.‬‬
‫• ومنه فإن تعريف التسويق املستهدف يكون كما يلي” ‪:‬إن االستهداف هو املسار الذي يقصد من وراءه إجراء مبادلة مع مجموعة‬
‫محرده م ن خالل اإلعالن وباق ي األنشط ة التس ويقية والت ي يج ب أ ن تكون معروف ة بحي ث تحق ق اس تجابة أك بر ف ي املجموع ة‬
‫املستهدفة دو ن غيرها من القطاعات األخر ى‬
‫•إ ن أهمي ة التس ويق املس تهدف يمك ن النظر إليه ا م ن نواح مختلف ة س واء م ن خالل دوره ف ي الكش ف ع ن الرغبات‬
‫الكامن ة للمس تهلكين أ و ع ن طري ق إس هامه ف ي وض ع الخط ة التس ويقية )املزي ج التس ويقي(‪ ،‬ويمكنن ا أ ن نح د س ببين‬
‫أساسيين تنبثق عنهما أهمية التسويق املستهدف ‪:‬‬
‫‪ ‬إ ن تط بيق اس تراتيجية االس تهداف يرف ع المؤس سة إل ى أ ن تص بح موجه ة بدرج ة‬
‫الس وقية المختلف ة مم ا يس هم ف ي تط بيق‬ ‫القطاعات‬ ‫ورغبات‬ ‫أك بر باحتياجات‬
‫المفهوم التسويقي كأساس لوضع الخطة التسويقية للمؤسسة واتخاذها لقراراتها‬
‫منتجاتها‬ ‫إلى‬ ‫وواقعية‬ ‫بموضوعية‬ ‫النظر‬ ‫إلى‬ ‫المؤسسة‬ ‫السو ق يرفع‬ ‫‪ ‬إن استهداف‬
‫المختلفة‬
‫•)وخدماتها( وإلى مستهلكيها املختلفين كذلك‪ ،‬األمر الذي يحتم عليها اختيار أفض ل املنتجات ألفض ل املستهلكين‬
‫مما يوفر أساسا سليما لتخطي وتصميم اإلستراتيجيات التسويقية بكفاءة وفعالية عالية‪.‬‬

‫•كما يمكن عرض أهمية التسويق املستهدف من خالل ما يلي‪:‬‬

‫الت ي تس عى المؤس سة‬ ‫‪ ‬دوره ف ي تحدي د احتياجات المس تهلكين م ن المه م جدا أ ن تج د الحاجات‬
‫إشباعه ا وأ ن يت م تفادي م ا يس مى بظاهرة قص ر النظ ر التس ويقي والت ي تبدو جلي ة ف ي‬ ‫إل ى‬
‫التي تحد مجال نشاطها على أساس السلع التي تنتجها أو الخدمات التي تقدمها بدال‬ ‫المؤسسات‬
‫هي وسيلة‬ ‫التي يجب إشباعها‪ ،‬فالكثير من رجال األعمال يتناسون أن المنتجات‬ ‫من الحاجات‬
‫لحل مشكلة لدى المس تهلك وإشباع حاجاته‪ ،‬فعندما سئل أح د المديرين في شركة للحاسبات‬ ‫فق ط‬
‫التي تقوم شركته ببيعها‪ ،‬كانت إجابته أن الشركة ال تبيع منتجات‬ ‫عن المنتجات‬ ‫واالتصاالت‬
‫ولكنها تقدم حلوال لمشاكل العمالء‪ ،‬إن هذه اإلجابة تقدم منهجا سليما لعمل المؤسسات وهو أن‬
‫تجع ل المس تهلك ف ي مرك ز اهتماماته ا وترك ز عل ى اكتشاف م ا يرغب ه األفراد ث م تترج م هذه‬
‫تقدم حلوال لمشاكله م‪ ،‬إ ن التس ويق المس تهدف يعم ل عل ى اكتشاف‬ ‫إل ى س لع وخدمات‬ ‫الرغبات‬
‫والمشاك ل م ن خالل عملي ة تجزئ ة الس و ق والت ي تعت بر المحرك األول الس تهداف‬ ‫تل ك الرغبات‬
‫أو الخدمات‪،‬‬ ‫السوق‪ ،‬إن تجزئة السو ق ال تعني تقديم أشكال متنوعة من المنتجات‬
‫‪ ‬دوره ف‪BB‬ي وض‪BB‬ع املزي‪BB‬ج التس‪BB‬ويقي ‪:‬إن استراتيجية استهداف السو ق تستوجب قرارات تخص املستهلك الذي تتوجه إليه املؤسسة من خالل مزيج‬
‫تسويقي تطوره ألجله‪ ،‬وسعيا إلى ذلك فإن مسار التسويق املستهدف يفترض تصانيف املشترين املحتملين في قطاعات فرعية على أساس تعظيم‬
‫درجة التشابه والتجانس داخل كل قطاع‪ ،‬وتعظيم التباين واالختالف بين القطاعات من حيث الرغبات واألذواق ‪،‬والغرض األساس ي من هذا‬
‫هو الوصول إلى قطاع )أو قطاعات ( السو ق املستهدف وذلك ما يمكن املؤسسة من تصميم البرنامج التسويقي الذي يتناسب مع تلك الرغبا ت‬
‫واألذواق‬
 ‫•قائمة املراجع املعتمدة‬
‫•الكتب باللغة العربية‬

‫‪ -‬فالح حسن عراد الحسيني‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬مفاهيمها مراحلها عملياتها المعاصرة‪ ،‬دار وائل للنشر و األردن‪ ،‬د‬
‫ط‪1111 ،‬‬
‫‪ -‬مرس ي نبيل خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ,‬مركز اإلسكندرية للكتاب ‪.2668‬‬

‫‪ -‬شارلزهل و جاريث جونز االدارة االستراتيجية "مدخل متكامل"‪ .‬ترجمة ومراجعة رفاعي محمر رفاعي و محمر سير‬
‫أحمر عبر المتعال‪ .‬دار المريخ للنشر ‪.‬الرياض ‪1112‬‬
‫‪ -‬أمين عبر العزيز‪ ،‬استراتيجيا التسويق في القر ن الواحد والعشرين ‪ ،‬دار قباء ‪ ،‬القاهرة‪. 2001‬‬
‫‪ -‬عبر العزيز صالح بن حبتور‪ ،‬االدارة االستراتيجية‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪. 2004‬‬

‫‪ -‬محم ود جاسم الصميعري ‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق االستراتيجي‪ ،‬دار المسيرة االردن‪ ،‬الطيعة االولى‬

‫•‬ ‫‪.1122‬‬
 ‫الكتب باللغة االجنبية‬ •
• Valentina Kirova. Marketing Stratégique -Stratégie Marketing Proposition D’ Une Grille De Lecture
Intègrative , Revue Française Du Marketing. n 224 Octobre2009, P13 .
- Daniel Durafeur, Marketing, 2°édition, Dunod, Paris 2001, p:12

- Jean-Pierre Détrie & al : Strategor :Politique générale de L'entreprise . 3e édition, Dunod , Paris 1997

- Chevalier .J.M : Stratégie d'entreprise et économie industrielle. In Siman. Y.et Joffre .P (cord).
Encyclopédie de gestion. Édition Economica. Paris1997

- P, Kotler & B, Dubois, Marketing Management, 10ème Edition, Public- Union Edition ,Paris, France, 2000
- Yves Chirouze. Marketing Strategique - Strategie Segmentation. Positionnement
•Marketing- Mix Et Politicue D’offre. Edition Ellipes. Paris. 1995.
- A. Dayan et all, Manuel de gestion , Volume 1, éditions Ellipe s, Paris , 1999.
- Indrevie. J and Lindon.D, Marcator. Edition Dalloz. Paris. Edition 2013.
 ‫خاتمة‪:‬‬
‫لم تنشأ املكانة االستراتيجية للتسويق بشكل عشوائي‪ ،‬إنما أجبر البيئة الصعبة االدارة على تطوير خط‬
‫استراتيجية من أجل السيطرة أكثر على املوارد‪ ،‬وقد كان التركيز في األول على املالية‪ ،‬و بالطبع أدركت االدارة أن‬
‫التسويق كان مطلوبا ولكن ليس ضروريا‪ ،‬فمثال أكد التخطي االستراتيجي على التدفق النقدي و االرباح وعلى‬
‫االستثمارات التي يجب أن تدرس انطالقا من الحصة السوقية التي كانت من املفروض ثابتة‪ ،‬ولكن مع مرور الوقت‬
‫وازدياد حدة املنافسة و اضطرابات البيئة أصبحت الحصة السوقية التي هي النتيجة بدال من السبب‪ ،‬وتركز‬
‫االهتمام بها لتحقيق هدف التدفق النقدي ‪،‬كان هذا في بداية السبعينات أما اآلن بدأت املنظمات تدرك أنه‬
‫توجد حلقة مفقودة في عملية التسيير‪ ،‬هذه الحلقة تتمثل في وظيفة التسويق‪ ،‬فبدون التسيير االستراتيجي بشكل‬
‫مناسب مع هذه الوظيفة يصبح عملية جامدة‪.‬‬