See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/325922731

‫أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﻌﺎﺻﺮ‬

Research · June 2018

DOI: 10.13140/RG.2.2.16316.74882

CITATIONS READS

0 3,551

1 author:

Tareq Faisal Tamimi

Islamic University of Minnesota
33 PUBLICATIONS 1 CITATION

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

‫ اﺧﺘﺮاق اﻷﺳﻮاق اﻟﺪوﻟﻴﺔ‬View project

All content following this page was uploaded by Tareq Faisal Tamimi on 22 June 2018.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

‫"أساسيات التسويق المعاصر"‬

‫إعــداد‪:‬‬
‫طارق فيصل التميمي‬

‫‪Page - 1 -‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫المحتوي‬

‫‪3‬‬ ‫نظرة عامة على التسويق‬

‫‪5‬‬ ‫تقسيم السوق الى قطاعات وتحديد السوق المستهدف‪ ,‬وبناء المركز الذهنى عن المنتج‬

‫‪7‬‬ ‫نظام المعلومات وبحوث التسويق‬

‫‪10‬‬ ‫دراسة سلوك المستهلك‬

‫‪12‬‬ ‫أسواق األعمال والسلوك الشرائي لمشترى األعمال‬

‫‪14‬‬ ‫التخطيط االستراتيجي للتسويق‬

‫‪16‬‬ ‫المنتج‬

‫‪19‬‬ ‫التسعير‬

‫‪21‬‬ ‫االتصاالت التسويقية المتكاملة‬

‫‪22‬‬ ‫قنوات التوزيع‬

‫‪25‬‬ ‫التسويق االلكتروني‬

‫‪Page - 2 - of 28‬‬
 ‫نظرة عامة على التسويق‬
‫تم تعريف التسويق على انه ادارة العالقة المربحة بين المستهلكين والشركة‪ ,‬ويمكن اعتباره بانه االنشطة لعرض واتاحة‬
‫المنتج في المتاجر‪ ,‬ويعتمد التسويق على نقطتان اساسيتان هما توجة االدارة لتحقيق واشباع رغبات المستهلك‪ ,‬ومجموعة‬
‫االنشطة التى تستخدم لتنفيذ التسويق‪ ,‬واخر تعريف للجمعية األمريكية للتسويق هوأنه‪ :‬وظيفة منظمة تتكون من عمليات‬
‫خاصة بخلق وتعريف وتوصيل القيمة للمستهلكين‪ ,‬وادارة العالقة معهم بطرق تحقق اهداف الشركة وجميع من له مصلحة‬
‫ومخاطرة معها"‪.‬‬

‫التبادل هو قيام افراد باعطاء اشياء وفي المقابل اخذ اشياء اخرى يرغبون فيها‪ ,‬وال بد من توفر بعض الشروط لحدوث‬
‫التبادل وهي وجود اكثر من طرف‪ ,‬وان يمتلك كل طرف شيء له قيمة لدى االخر‪ ,‬وقدرة االطراف على االتصال ببعضهم‬
‫وتوصيل السلع او المنتجات من خالل اطراف اخرين تجاريين‪ ,‬وان يكون لكل طرف حرية رفض او قبول عرض االخر‪,‬‬
‫لكل طرف الرغبة بالتعامل مع الطرف االخر‪ ,‬ومن انواع الفجوات والفواصل التى يمكن ان تحدث بين المنتج والمستهلك‬
‫من خالل عملية االتسويق والمبادلة هي‪:‬‬

‫خلق المنفعة المكانية‪ ,‬تقضى على الفجوة المكانية من خالل الوظائف اللوجستية مثل النقل والتخزين‪...‬الخ‬ ‫‪-‬‬

‫خلق المنفعة الزمانية‪ ,‬من خالل التخزين والنقل والتمويل وتحمل المخاطر التسويقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خلق المنفعة الشكلية من خالل االنتاج‪ ,‬بالمساهمة في سد االنفصال االدراكي وتتم من خالل البيع والترويج وبحوث‬ ‫‪-‬‬
‫التسويق‪.‬‬

‫خلق المنفعة الحيازية‪ ,‬من خالل ممارسة الشراء والبيع وتحمل المخاطر‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خلق منفعة القيمة وهو االنفصال القيمي من خالل الوظائف الشرائية والبيعية والتنميط والتدريج والتصنيف ونظم‬ ‫‪-‬‬
‫المعلومات التسويقية والترويج‪.‬‬

‫مما سبق نستنتج ان التسويق هو خلق قيمة لدى المستهلك من خالل تعريفها وتوصيلها اليه لتتم عملية التبادل بشكل مرضى‪,‬‬
‫ويعرف المزيج التسويقي على انه خليط من االنشطة التسويقية تصمم وتوجه للمستهلك بهدف خلق قيمة لهم وتعريفها‬
‫وتوصيلها اليه بما يحقق رغباتهم وايشا اهداف الشركة‪ ,‬ويسمى بال ‪ 4Ps‬الذي يتكون من المنتج‪ product‬والسعر‪price‬‬
‫والترويج ‪ promotion‬والمكان‪ , place‬وهناك اربعة انواع من الفلسفات تؤثر على التسويق داخل الشركات وهي‪:‬‬

‫التوجه باالنتاج‪ ,production orientation‬وهو التركيز عى قدرات وكفاءات الشركة الداخلية اكثر من رغبات‬ ‫‪-‬‬
‫وحاجات السوق‪ ,‬وذلك عند انعدام المنافسة في السوق‪.‬‬

‫التوجه بالمبيعات‪ ,sales orientation‬وهى التركيز على االنشطة البيعية التى تحفز الشراء وهي تعتبر فاشلة اذا‬ ‫‪-‬‬
‫لم ياخذ بالحسبان رغبات المستهلك‪.‬‬

‫التوجه بالسوق‪ ,Market orientation‬عن طريق اشباع رغبات المستهلك لتحقيق اهداف الشركة اي على ما يفكر‬ ‫‪-‬‬
‫به المستهلك (القيمة المدركة) وترتكز على تميز المنتجات عما يقدمه المنافسون‪ ,‬تكامل جميع االنشطة بما فيها االنتاج‬
‫‪,‬تحقيق اهداف الشركة طويلة االجل‪.‬‬

‫التوجه االجتماعى التسويقي‪ ,Societal marketing orientation‬وذلك بتحقيق رغبات المستهلك واهداف‬ ‫‪-‬‬
‫الشركة بما ال يخل باهتمامات الفرد والمجتمع في االجل الطويل‪.‬‬

‫ويمكن تلخيص االختالفات بين التوجه بالمبيعات والتوجه بالسوق كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬التوجه المبيعات ترتكز على النواحى الداخلية بالشركة اما التوجه السوق على النواحى الخارجية‪.‬‬

‫‪ -2‬التوجه بالمبيعات يركز على بيع السلع والخدمات اما التوجه بالسوق فهو اشباع رغبات المستهلك‪.‬‬
‫‪ -3‬في التوجه المبيعات توجه المنتجات الى كل شخص‪ ,‬اما التوجه بالسوق فالى جماعات محددة‪.‬‬

‫‪Page - 3 - of 28‬‬
‫‪ -4‬اهداف التوجه بالسوق المبدئية هى االرباح من خالل تعظيم المبيعات اما التوجه السوق فهو االرباح من خالل ارضاء‬
‫المستهلك‪.‬‬

‫‪ -5‬في التوجه المبيعات يتم استخدام االنشطة الترويجية اما التوجه السوق يتم من خالل التكامل بين التسويق واالنظمة‬
‫االخرى‪.‬‬

‫تنمية وتطوير المزايا التنافسية بالشركة تكون عن طريق المصادر التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬خلق القيمة للمستهلك عن طريق تقديم منتجات ذات االداء المناسب وعروضا تفوق توقعاتهم ‪ ,‬او تجنب التسعير الغير‬
‫واقعي لقدرتهم على استكشاف االسعار من خالل االنترنت اوتقديم الحقائق للمشترين‪.‬‬

‫‪ -2‬تحقيق رضاء المستهلك‪ ,customer satisfaction‬وقد تتجاوز الى اسعادهم‪.‬‬

‫‪ -3‬بناء العالقات مع المستهلكين من خالل امدادهم بالقيمة واشباع رغباتهم وارضائهم‪ ,‬لتساهم في جذب مستهلكين جدد‪.‬‬

‫‪ -4‬استراتيجيات تسويق العالقات ‪relationsship marketing‬الناجحة تعتمد على عدة عناصر هامة مثل‪:‬‬

‫العاملين لديهم توجه للمستهلك ‪customer –orintaed personal‬من خالل بناء العالقات معهم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البرامج التدريبية الفعالة للتواصل مع المستهلكين وخدمتهم بشكل أفضل‬ ‫‪‬‬

‫ان تكون لدى الموظفين السلطة التخاذ القرارات‪ empowerment‬وحل المشاكل ويسمى اصالح التمكين‬ ‫‪‬‬
‫حيث ينمى لديهم استعدادا اكبر للعمل والمساءلة عن ادائهم واداء الشركة ككل‪.‬‬

‫فرق عمل مميزة تساهم في انجاز االهداف ورفع مستوى االداء الوظيفي‪ ,‬وتحقيق اكبر قيمة للمنتج وتحسين‬ ‫‪‬‬
‫مستوى رضا واشباع المستهلك‪.‬‬

‫تقوم الشركات الموجهة بالمبيعات بتحديد مجاالت العمل لديها‪ the firm’s businss‬في صورة سلع وخدمات وتوجيه‬
‫المنتج الى كل شخص او ما يسمى بالمستهلك الوسطى حيث تسعى الى الربحية من خالل رفع المبيعات‪ ,‬أما الشركات‬
‫الموجهة بالسوق في صورة منافع يبحث عنها المستهلك فهناك مزايا لها في انها تؤكد على تركيز الشركة على المستهلك‬
‫وتشجع االبتكار وتحث على معرفة التغيرات في رغبات المستهلك‪ ,‬وتتكون العملية التسويقي من االنشطة التالية‪:‬‬

‫وضع االهداف التسويقية من ربح وابقاء وتنمية الشركة ومنتجاتها ‪ ,‬واخرى اجتماعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫جمع وتحليل وتفسير المعلومات الخاصة بموقف المنظمة من خالل تحديد جوانب القوة والضعف في الشركة والفرص‬ ‫‪-‬‬
‫والتهديدات الخارجية‪.‬‬

‫تنمية االستراتيجية التسويقية من خالل تحديد الحاجات وتنمية االنشطة التسويقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ان للتسويق ‪the marketing process‬اهمية كبرى حيث انه‪:‬‬

‫‪ -1‬يلعب دورا هاما في المجتمع والنظام االقتصادي‪ ,‬مهم لمنظمات االعمال في تحقيق اهدافها‪.‬‬

‫‪ -2‬يقدم فرص عمل هامة من خالل التوجه لالسواق العالمية‪.‬‬

‫‪ -3‬يؤثر في حياتنا اليومية بتحفيز المستهلك على المعرفة من خالل البحث عن المعلومات للشراء والتفاوض مع البائعين‬
‫بكفاءة‪.‬‬

‫‪Page - 4 - of 28‬‬
 ‫تقسيم السوق الى قطاعات‬
‫يجب على المسوق تحديد السوق والمنتج الذي ينوى اختراقه به حيث يعرف السوق على انه "مجموعة تتوفر لها القوة‬
‫الشرائية والسلطة واالستعداد لدفع المال للحصول على المنتج"‪ .‬وتنقسم االسواق الى نوعين سوق المستهلك النهائي وسوق‬
‫االعمال‪ ,‬وقبل ان يتم تقسيم السوق الى قطاعات‪ market segmenattion‬يجب على رجل التسويق استخدام اربعة‬
‫محاور اساسية لالختيار وهي‪:‬‬

‫ان يكون السوق قابال لقياس حجمه وقوته الشرائية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحديد وسيلة فعالة للترويج بهذا القطاع‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التعرف على القطاع بيكونه كبيرا من حيث االرباح وليس االفراد‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫اختيار القطاع الذي يمكن ان تقدر الشركة ان تسوق فيه بدراسته والتعامل معه‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عدة اسس لتقسيم السوق هي‪:‬‬

‫‪ -1‬االساس الجغرافي‪ ,‬سواءا على المستوى المحلى او العالمي‪ ,‬حيث يساهد في التعرف على انماط الشراء في تلك‬
‫المناطق‪ ,‬وقد ظهر نظام المعومات الجغرافية‪ geographic information system GIS‬لجمع المعلومات عن‬
‫هذه المناطق‪.‬‬

‫‪ -2‬االساس الديموغرافي‪ ,demographic‬االكثر شيوعا وسهولة في استخدامه بسبب ارتباطه بحاجات المستهلك‬
‫ورغباته فيقسمهم حسب الجنس‪ gender‬او النوع‪ ,‬السن‪ ,age‬دورة حياة االسرة‪ family life cycle‬من عازب او‬
‫متزوج‪..‬الخ‪ ,‬والتعليم والمهنة واخيرا من ناحية الدخل وانماط االنفاق‪income and expenditure pattern‬‬
‫وبالتطرق الى قانون انجل تم استنتاج ان الذي يتاثر من زيادة الدخل في االسرة نسبة قليلة من االنفاق نحو الطعام‪,‬‬
‫وتظل نسبة االنفاق على السكن والمعيشة والمالبس ثابتة‪ ,‬لكن تزداد نسبة االنفاق على التعليم ‪education‬واالستجمام‪.‬‬

‫‪ -3‬االساس الديموجغرافي‪ ,demogeographic base‬من حيث الخلفيات الحضارية واالقتصادية والديمغرافية وذلك‬
‫باختيار المناطق التى تتناسب مع طبيعة المنتج‪.‬‬

‫‪ -4‬االساس السيكوغرافي (النفسي)‪ ,Psychographic base‬يساعد على اكتشاف اعمق للمستهلكين وحاالتهم العقلية‬
‫والفكرية وسلوكهم نحو الشراء‪ ,‬فهي تتكون من حاجات المستهلك ودوافعه وادراكاته واتجاهاته واالنشطة االجتماعية‬
‫التى يؤديها وثقافته‪ ,‬ومن اشهر المقاييس مقياس ‪Vals‬التي قدمته شركة ‪SRI‬الدولية الذي يجمع بين القيم وانماط‬
‫الحياة‪.‬‬

‫‪ -5‬االساس المرتبط بالمنتج ‪(product related base‬االساس السلوكي)‪ ,‬بتقسيم المستهلكين حسب خصائص المنتج‬
‫ومن اشكالها التقسيم على اساس المنافع ‪benefits‬التى يبحث عنها المستهلك في المنتج‪ ,‬والتقسيم على اساس معدل‬
‫استخدام المنتج‪ usage rate‬اكان كثيفا ام متوسطا ام خفيفا‪ ,‬والتقسيم على اساس الوالء للعالمة التجارية ‪brand‬‬
‫‪ loyality‬ويظهر عن طريق الشراء المتكرر للمنتجات ويقسم الى ذوي الوالء المرتفع او المنخفض ام منعدمي الوالء‪.‬‬

‫بالنسبة لتقسيم السوق فهى تتوقف على عدة عوامل اهمها طبيعة الموقف لرجال التسويق و طبيعة المنتج او الخدمة المقدمة‪,‬‬
‫وطبيعة السوق‪ ,‬بهذا تمر عملية تقسيم السوق بخمسة مراحل هي‪:‬‬

‫‪ -1‬تعريف عملية تقسيم السوق واالساس الذي يتخذ لذلك فيمكن تقسيمه بناءا على المعلومات التى تؤخذ من العمالء‪.‬‬

‫‪ -2‬تنمية تصور مناسب عن كل قطاع سوقي‪ ,‬عن طريق تحديد العمالء في كل قطاع والتحليل المتعمق لهم بتوفير معلومات‬
‫عن نمط حياته واتجاهاته نحو المنتجات والعالمة‪.‬‬

‫‪ -3‬التنبؤ بامكانيات السوق حيث تتحدد في هذه المرحلة عملية التقسيم وتحليل الفرص التسويقية ليتم التنبؤ بامكانيات السوق‬
‫والتعرف على الحد االقصى للطلب بناءا على هذه الخطوة يحدد اذا ما سيتم الدخول اليه ام ال‪.‬‬

‫‪Page - 5 - of 28‬‬
‫‪ -4‬التنبؤ بالحصة السوقية المحتملة من خالل تحليل مركز المنافسين في القطاعات السوقية المستهدفة وتحديد وتصميم‬
‫االستراتيجيات للوصول للقطاعات وتحديد الموارد المطلوبة لذلك‪.‬‬

‫‪ -5‬اختيار قطاعات سوقية محددة ‪ ,‬وذلك من خالل تجميع المعلومات وتحليلها وتقييمها والتنبؤبها فيمكن للشركة اختيار‬
‫القطاع المناسب لتحقيق اهدافها ويمكنها ايضا تحديد العائد ‪ROI‬على االستثمار من أرباح‪.‬‬

‫بعد تقسيم السوق يتم تحديد استراتيجيات للوصول الى القطاعات المستهدفة ومنها ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬استراتيجية التسويق الغير متمايز‪ ,Undifferentiated marketing‬وذلك بتقديم منتج او خط انتاجى لكل سوق‬
‫من خالل مزيج تسويقي واحد‪.‬‬

‫‪ -2‬استراتيجية التسويق المتمايز‪ ,Differentiated marketing‬بتقديم مزيج تسويقي مختلف لكل قطاع وذلك لتحقيق‬
‫اكبر نسبة رضا لكل المستهلكين من كل القطاعات‪ ,‬وايضا من اجل حفاظ الشركة على وضعيتها التنافسية‪.‬‬

‫‪ -3‬استراتيجية التسويق المركز‪ ,concentrated marketing‬بالتركيز على قطاع سوقي واحد مربح وهو مناسب‬
‫للشركات الصغيرة وذات الموارد المحدودة‪.‬‬

‫‪ -4‬استراتيجية تجزئة السوق‪ ,Micromarketing‬ويطلق عليها استراتيجية تفتيت السوق عن طريق جعل المستهلك او‬
‫منظمة االعمال قطاعا سوقيا قائما بذاته تقدم له مزيجا تسويقيا خاصا وهي بحاجة الى الموارد المالية الضخمة‪.‬‬

‫‪ -5‬المدخل المركب‪ ,Combined approach‬وذلك باستخدام خليط يتكون من عدة استراتيجيات الستهداف سوق‬
‫معين‪.‬‬

‫يتم اختيار االستراتيجية المناسبة بناءا على موارد الشركة‪ ,‬ودرجة تجانس المنتج‪ ,‬ومرحلة المنتج في دورة حياته‪,‬‬
‫واالستراتيجية المستخدمة من قبل المنافسين‪ ,‬واجراء تحليل التكلفة والعائد المتوقع‪ ,‬بعد ذلك يجب ان يقرر رجل التسويق‬
‫كيف سيبني انطباع ذهني او مكانه ذهنية للمنتج في عقول العمالء‪ ,‬وتسمى هذه العملية خلق المركز الذهني للمنتج‬
‫‪Positioning‬وهي تحدد ادراك المستهلكين لمنتجات الشركة مقارنة بمنتجات المنافسين‪ ,‬حيث أن هناك عدة استراتيجيات‬
‫لخلق المركز الذهني هي‪:‬‬

‫خصائص المنتج ذاته بالتركيز على خصائص معينة به‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عالقة السعر بالجودة وربطهم بذهن المستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫االعتماد ومقارنة منتجات الشركة بمنتجات المنافسين‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫االعتماد على االستعمال اوالتطبيق بوصفها أن منتجاتها هي االفضل مثال‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫االعتماد على المستخدم بان ما يقدمه له هو االفضل من حيث وضعية معينة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تعتبر الخرائط االدراكية ‪positioning map‬من االدوات القيمة التى تساعد رجال التسويق على معرفة ادراكات‬
‫المستهلكين مقارنة بمالمح وخصائص منتجاتهم‪ ,‬ومن انواعها‪:‬‬

‫عالقة السعر بالجودة‬ ‫‪-‬‬

‫مقارنة المستهلكين لمنتجات الشركة مع منتجات المنافسين من خالل صفات معينة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫نظم المعلومات التسويقية وبحوث التسويق‬

‫‪Page - 6 - of 28‬‬
‫ان الشركات بحاجة ماسة للمعلومات بشكل منتظم لتستطيع تقديم اعلى قيمة للمستهلك عن طريق نظام المعلومات‬
‫التسويقي)‪ Marketing Information system (MIS‬وهو مجموعة من االفراد واالجهزة واالجراءات لتجميع‬
‫وتصنيف وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات الدقيقة والمتزامنة التى يحتاجها صانعى القرارات التسويقية‪ ,‬ويمكن لرجال‬
‫التسويق الحصول على تلك المعلومات من عدة مصادر هي‪:‬‬

‫البيانات الداخلية‪ ,Internal data‬التى يزودها قسم المحاسبة ودائرة المبيعات وادارة االنتاج باقل الكلف واألكثر‬ ‫‪-‬‬
‫سرعة‪.‬‬

‫االستخبارات التسويقية‪ ,Marketing intellegence‬هي طريقة للبحث عن معلومات تتعلق بالمنافسين والتطورات‬ ‫‪-‬‬
‫في البيئة التسويقية بهدف اتخاذ القرارات االستراتيجية‪.‬‬

‫بحوث التسويق‪ ,Marketing researches‬هي طريقة منظمة لتجميع وتحليل البيانات وتقديم التقارير الخاصة بموقف‬
‫تسويقي محدد يواجه الشركة‪ ,‬فتساعد هذه البحوث في تقييم السوق والحصة السوقية ومدى رضاء المستهلك وسلوكه‬
‫الشرائي‪ ,‬حيث ان استخدامات البحوث كثيرة منها‪:‬‬

‫تحسين جودة صنع القرار وتتبع ورصد المشاكل التى كانت سببا في فشل الخطة التسويقية‬ ‫‪-‬‬

‫التركيز على اهمية المحافظة المستهلكين الحالين وزيادة معدل الشراء لديهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫فهم واستيعاب التغيرات التي تطرأ على األسواق للحصول على المزايا التنافسية واسغالل الفرص السوقية المتاحة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫حيث تتم عملية البحوث التسويقية في عدة خطوات هي‪:‬‬

‫‪ -1‬تحديد المشكلة او الفرص السوقية وتعريفها‪ ,‬وأيضا تقييم بدائل القرارات الخاصة بالمنتج والترويج والتوزيع والتسعير‪,‬‬
‫ومن أهم نقاط تحديد وتعريف المشكلة ما يلي‪:‬‬

‫مشكلة بحوث التسويق‪ Marketing research problems‬بتحديد المعلومات التى يجب ان تجمع‬ ‫‪‬‬
‫وطرق الحصول عليها‪.‬‬

‫هدف بحوث التسويق‪ Marketing researches goals‬بتزويد معلومات تعمل على زيادة فعالية‬ ‫‪‬‬
‫القرارات‪.‬‬

‫مشكلة قرار االدارة‪ ,Management decision problems‬وتتصف بالعمومية وتميل الى االتجاه‬ ‫‪‬‬
‫الخارجي‪.‬‬

‫تجميع البيانات الثانوية ‪ secondary data‬التى تم جمعها من باحث اخر لبحث اخر‪ ,‬يتم جمعها عن‬ ‫‪‬‬
‫طريق االنترنت من محركات البحث او عن طريق االدلة المرشدة‪ Directories‬وهناك ثالثة انواع منها‬
‫هي‪:‬‬

‫‪ o‬األدلة االكاديمية والمهنية االلكترونية‪ ,Academic and professional‬وتتم بارتباط‬

‫وتعاون المكتبات والمؤسسات االكاديمية بدون عائد وال تنطوى على اي نشاط اعالنى وانما‬
‫لتساعد المؤسسات البحثية واالفراد‪.‬‬

‫‪ o‬البوابات التجارية‪ ,Commercial portals‬ادلة الكترونية تم انشائها لخدمة الجمهور‬

‫تحتوي على موضوعات عديدة وتقوم على اساس تحقيق عائد لها حيث ان مواضيعها عدة ال‬
‫تغطيها االدلة المكتبية‪.‬‬

‫‪ o‬المواقع االلكترونية فهي تمثل اهتمامات خاصة لباحثى التسويق ‪sites of interests to‬‬
‫‪ ,marketing researchers‬باحتوائها على مدى واسع من المعلومات تهم باحثي‬
‫التسويق‪.‬‬

‫‪Page - 7 - of 28‬‬
‫قواعد البيانات الخاصة بالدوريات‪ ,‬مثل الجرائد والكتب المتميزة المتاحة للباحثين ويمكن الوصول لها من‬ ‫‪‬‬
‫خالل االنترنت‪.‬‬

‫جماعات النقاش والجماعات ذات االهتمامات الخاصة الموجودة على االنترنت كمصادر للبيانات‬ ‫‪‬‬
‫الثانوية ‪interenet descion groups and special interest groups as sources of‬‬
‫‪ ,secondary data‬يتم التواصل بينهم من خالل جماعات االخبار ‪news groups‬التى هي احد االدوات‬
‫التى تشبه نشرات االخبار الخاصة وتتعلق ببعض االهتمامات الخاصة‪ ,‬حيث تتركز جماعة االخبار على‬
‫موضوع معين فيتوقف القارىء ليقرأ الرسائل التى تركها افراد اخرين ثم يقوم بارسال رده او ارائه‬
‫وهكذا‪...‬ويتم البحث عنها من خالل خادمي اتاحة جماعات االخبار على االنترنت‪.‬‬

‫‪ -2‬تصميم وتجميع البيانات االولية‪ ,‬التى تساعد على التوصل وتحليل كامل للموقف باتقان‪ ,‬أوال يجب على الباحثين وضع‬
‫االسئلة التي هي موضع البحث ثم البحث عن المعلومات التى تجيب عليها وهناك اساليب للبحث هي‪:‬‬

‫البحوث المسحية ‪survey research‬وهي تعتمد على التفاعل بين الباحث والناس للحصول على حقائق‬ ‫‪‬‬
‫وارائهم واالتجاهات المتعلقة بالبحث ومن انواعها االسئلة المفتوحة التى تشجع المستقصي االجابة بجمل‬
‫وكلمات خاصة عليها‪ ,‬واسئلة مغلقة يحدد الباحث فيها االجابات البديلة بالسؤال ‪ ,‬وأسئلة مغلقة مفتوحة حيث‬
‫يحدد الباحث االجابات البديلة ثم يترك في نهاية الجواب اجابة يحددها المستقصي‪ ,‬من اهم طرقها‪:‬‬

‫‪ o‬المقابالت الشخصية المنزلية ‪inhome personal interviews‬وتكون مرتفعة الكلفة‬

‫بسبب المسافات والوقت للوصول للمنازل ولكنها تمد بمعلومات عالية الدقة‪.‬‬

‫‪ o‬المقابالت التى تتم في السوق‪ ,mall intercept interviews‬وهناك اسلوب المقابالت‬

‫التى تعتمد بشكل جزئي على الحاسوب عن طريق اسئلة ترسل للناس يجاوبوا عليها‬
‫ويرسلوها للباحث‪ ,‬واسلوب المقابالت التى تعتمد بشكل كلى على الحاسب االلي بان يكون‬
‫الباحث والمبحوث قريبا من الجهاز حيث يرسل الباحث الرسالة ويقوم المبحوث بالرد‬
‫عليها‪.‬‬

‫‪ o‬المقابالت التى تتم عن طريق الهاتف‪ telephone interviews‬تعتبر ذات كلة اقل‬
‫من المقابالت الشخصية ويمكنها الوصول الى افضل عينة‪.‬‬

‫‪ o‬البحوث المسحية ‪mail surveys‬التى تتم عن طريق البريد‪ ,‬منخفضة الكلفة وال تحتاج‬
‫الى مشرفين او افراد للقيام بها اال ان لديها مشاكل في ارتفاع معدل عدم االستجابة وبالتالي‬
‫ال يمكن اعتبار العينة التى تجاوبت وارسلت اجابتها تمثل عينة المجتمع‪.‬‬

‫‪ o‬المقابالت مع المديرين‪ Executives interviews‬وتتم لغرض تجميع البيانات‬

‫المتعلق ة بالسلع والخدمات الصناعية التى يستخدمونها وهي ذات كلفة وعلى درجة عالية‬
‫من الصعوبة لتحديد مواعيد معهم‪.‬‬

‫‪ o‬جماعات التركيز‪ ,focus groups‬وتتمثل في ‪ 10-7‬اشخاص تكون لهم نفس‬

‫الخصائص لدخول جماعة النقاش‪ ,‬حيث يوجد وسيط لقيادة هذا النقاش مما يفز بعض‬
‫المستهلكين للمشاركة‪.‬‬

‫بحوث المالحظة ‪ ,observation research‬تعتمد على رصد تصرفات وافعال االفراد حيث تعتبر‬ ‫‪‬‬
‫الطريقة المنظمة التى تسجل انماط وسلوكيات الناس ورصد االنشطة التى يمارسونها‪.‬‬

‫البحوث التجريبية‪ ,experiments‬يقوم الباحث بتحديد متغيرات البحث المستقلة ومالحظة تاثيرها على‬ ‫‪‬‬
‫المتغيرات االخرى مثل االعالن على المبيعات‪.‬‬

‫‪Page - 8 - of 28‬‬
‫‪ -3‬تحديد اجراءات المعينة‪ ,‬وتتم عن طريق اختيار العينة التى تعرف على انها "مجموعة فرعية من مجتمع اكبر يشتمل‬
‫على جميع المفردات التى يمكن اخضاعها للدراسة"‪ ,‬او معرفة ضرورة تمثيل هذه العينة ‪ sample‬للمجتمع واذا كان‬
‫هناك ضرورة يتم‪:‬‬

‫االعتماد على العينة االحتمالية‪ probability samples‬وهى التى تعطى لكل عنصر او مفردة من مفردات‬ ‫‪‬‬
‫المجتمع احتمال احصائي معروف لالختيار فيه‪ ,‬ومن انواعها العينة البسيطة ‪simple random‬‬
‫‪ ,samples‬والمنتظمة‪ systematic‬والطبقية‪ stratified‬والعنقودية‪cluster‬‬

‫او في الحاالت التى ال تستلزم التمثيل الكامل للمجتمع يتم اعتماد العينة الغير احتمالية ‪non probibality‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ,samples‬وهي ال تعطي فرصا متساوية للمجتمع وتتم للتسهيل على الباحث في حالة تعذره من الوصول‬
‫الى المفردات بسهولة‪ ,‬ومن انواعها العينة الميسرة‪ convinience‬للباحث والعينة الحكيمة‪judgment‬‬
‫وعينة الحصص‪.quota‬‬

‫وقد يصاحب استخدام العينة اثناء البحوث خطئان شائعان هما‪:‬‬

‫خطأ القياس ‪ measurnment error‬عندما يوجد اختالف بين المعلومات المطلوبة من قبل الباحث وبين‬ ‫‪‬‬
‫المعلومات التى تم الحصول عليها‪.‬‬

‫خطأ المعاينة‪ ,‬عندما ال تمثل العينة مجتمع الدراسة وقد يتمثل الخطأ في عدم االستجابة ‪non response‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ error‬ويحدث عندها تعذر الوصول الى االفراد او عدم تعاونهم مع الباحث‪ ,‬او خطأ االطار‪frame error‬‬
‫اي اختيار عينة من مجتمع يختلف عن المجتمع المستهدف‪ ,‬او الخطأ العشوائي‪ random error‬وتكون‬
‫العينة التى اختيرت ال تمثل الدراسة تمثيال كامال‪.‬‬

‫‪ -4‬تجميع البيانات‪ ,‬حيث يمكن اعتماد افراد من داخل الشركة للمقابالت الشخصية مع العينة او المالحظة‪.‬‬

‫‪ -5‬تحليل البيانات‪ ,‬وذلك لتفسير والوصول لبعض الخالصات المتعلقة بالكم الكبير من البيانات التي تم جمعها‪ ,‬ثم يتم‬
‫تحليلها باحد او اكثر من االساليب االحصائية واحتساب التكرارات ذات االتجاه الواحد التى تسجل االستجابات الخاصة‬
‫بسؤال واحد‪ ,‬او الجداول المستعرضة التى تسمح للقائم التحليل بالنظر الى االستجابات الخاصة بسؤال او عدة اسئلة‪,‬‬
‫او اختبار الفروض‪ ,‬او تحليل االنحدار‪.‬‬

‫‪ -6‬اعداد وتقديم التقرير النهائي‪ ,‬يحتوى على النتائج التى تم التوصل اليها واالستخالصات والتوصيات الخاصة بالبحث‬
‫التم تم االنتهاء منه ويجب ان يكون البحث على درجة عالية من االقناع للمدراءالستخدام التوصيات التى فيه ويتوقف‬
‫على مصداقية نتائجه‪.‬‬

‫‪ -7‬المتابعة‪ ,‬بمعرفة اسباب االستعانه بالتوصيات وهل هي كافية التخاذ القرار والطرق لجعل التقرير اكثر نفعا وفائدة‬
‫لالدارة‪.‬‬

‫لقد تزايد االعتماد على االنترنت في الفترة الحالية الجراء البحوث التسويقية وذلك الن‪:‬‬

‫‪ -1‬البحوث عن طريقها تكون اكثر سرعة ودقة‬

‫‪ -2‬تساعد على االستجابة السريعة لحاجات المستهلك وتغيرات السوق‬

‫‪ -3‬تسهل اجراء الدراسات التتبعية‪ follow-up studies‬والبحوث الممتدة عبر فترات زمنية مختلفة ‪longitudinal‬‬
‫‪ ,research‬وتخفض عدد العمالة المستخدمة في مراحل البحث‬

‫‪ -4‬تقلل الوقت في انشطة البحث‪.‬‬

‫دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪Page - 9 - of 28‬‬
‫حتى نستطيع معرفة سبب اختيار المستهلك لمنتج او عالمة تجارية معينة لها عالقة بتحليل وفهم سلوكه وكيفية صنع قرار‬
‫الشراء‪ ,‬ولصعوبة معرفة ما يحدث داخل عقله وجب على ادارة التسويق تحليل الدوافع واالسباب التى تقودهم الى التصرف‬
‫باسلوب معين‪ ,‬ولذلك يعتبر عقل المستهلك بمثابة صندوق أسود‪ black box‬ال يعرف ما يحدث بداخله من عمليات تؤثر‬
‫عليه المدخالت بالمقابل يخرج منه السلوك الشرائي‪ ,‬ويجدر االشارة الى ان هناك منتجات يحتوى قرار شرائها على مؤثرات‬
‫اقتصادية او اجتماعية وتسمى قرارات الشراء ذات التداخل النفسي المرتفع مثل شراء سيارة اواختيار جامعه معينة‪...‬الخ‪,‬‬
‫اما قرارات الشراء الروتينية فتعتبر قرارات ذات تداخل نفسي منخفض مثل شراء الحلوى او المشربات‪...‬الخ‪ ,‬حيث ال‬
‫تحتاج الى تفكير او دراسة فروقات البدائل‪ ,‬وهناك مراحل لعملية اتخاذ قرار الشراء من قبل المستهلك وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬إدراك المشكلة او الفرصة‪ ,‬وهي عندما يشعر المستهلك برغبة في الشراء او بوجود مشكلة يحتاج اليها لشراء معين‪,‬‬
‫ودور رجل التسويق مساعدة المستهلك على معرفة مشكلته من خالل اعالن او الترويج‪.‬‬

‫‪ -2‬البحث عن معلومات‪ ,‬عندما يبدأ البحث عن بدائل مختلفة تلبي حاجته او تحل مشكلته من خالل جمع المعلومات الداخلية‬
‫لديه من خالل خبرته ومشاهدته الخاصة ‪ ,‬او البحث عن معلومات خارجية مثل االعالنات او سؤال احد افراد عائلته‬
‫او اصحابه‪ ,‬او ان يلجأ الى المصادر التسويقية مثل الغالف او وسائل تنشيط المبيعات‪ ,‬او الى التفاعل الشخصي من‬
‫خالل تجربة المنتج في المحل‪ ,‬ويأتى دور رجل التسويق في هذه المرحلة على توفير المعلومات بشكل مقنع للمستهلك‬
‫بسهولة‪.‬‬

‫‪ -3‬تقييم البدائل‪ ,‬وهي اختيار العالمة التجارية او المنتج من خالل مجموعة من البدائل المطروحة‪ ,‬ويقوم رجال التسويق‬
‫بالتأثير في هذه المرحلة من خالل ثالثة اساليب هي تعليم المستهلكين الخصائص الهامة في التفضيل بين المنتجات‪,‬‬
‫وتعريف المستهلكين بالمعيار االكثر اهمية عند انتقاء العالمة التجارية وكيف يتواجد فى عالمته‪ ,‬وتحفيز المستهلك في‬
‫التوسع بمجموعة البدائل المثارة لكي تحوى منتجه‪.‬‬

‫‪ -4‬اتخاذ قرار الشراء‪ ,‬يقوم بتضييق البدائل التخاذ قرار الشراء او البديل االفضل ثم يقرر مكان او طريقة الشراء‪ ,‬بحيث‬
‫اذا لم يستطيع رجل التسويق توفير المنتج في المكان والوقت المناسب فانه سيختار البديل الثاني‪.‬‬

‫‪ -5‬تقييم ما بعد الشراء‪ ,‬ينتج بعد شراء المستهلك المنتج فاما يشعره بالرضا ام عدم الرضا‪ ,‬ويكون عدم الرضا عندما ال‬
‫يقابل المنتج توقعات المستهلك‪ ,‬وهذه الشعور بعدم االرتياح يزداد في حاالت ارتفاع سعر او قيمة المنتج الذي تم‬
‫شراؤه‪ ,‬او عندما يجد ان الخصائص المرغوبة فيها موجودة لدى بدائل اخرى‪ ,‬او عندما يكون قرار الشراء له تأثير‬
‫كبير على المشترى‪ ,‬باالخص تحدث تغلغل نفسي‪.‬‬

‫هناك ثالثة أنواع من القرارات الشرائية وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬سلوك االستجابة الروتيني ‪routinized response behavior‬عن طريق اختيار العالمة المفضلة او الى العالمات‬
‫المقبولة لديه‪.‬‬

‫‪ -2‬حل المشكالت المحددة‪ ,limited problem solving‬وهو عند شراء منتج جديد بالنسبة له لم يجربه من قبل يتأثر‬
‫بمعايير التقييم‪.‬‬

‫‪ -3‬حل المشكالت الممتدة (القرارات المعقدة)‪ ,extended problem solving‬يكون هناك صعوبة في تقييم البدائل‬
‫وبالتالي تحتاج الى جهد كبير للمفاضلة بينهم‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة في اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك من لحظة ادراك المستهلك للمؤثر وحتى سلوك ما بعد الشراء هي‪:‬‬

‫‪ -1‬العوامل الحضارية‪ ,culture factors‬لها تاثير عميق على سلوك المستهلك وتتكون من‪:‬‬

‫الحضارة والثقافة والقيم‪ culture and values‬واللغة والعادات والتقاليد واالعراف‪ ,‬والحضارة‬ ‫‪‬‬
‫الفرعية ‪sub culture‬مثل الخصائص الديموغرافية والمناطق الجغرافية او العراقيات او المعتقدات‬
‫السياسية والدينية‪.‬‬

‫‪Page - 10 - of 28‬‬
‫الطبقة االجتماعية‪ ,social class‬هي مجموعة من االفراد او االسر المتجانسة يتقاسمون مجموعة‬ ‫‪‬‬
‫القيم واالهتمامات والسلوكيات واالنماط المعيشية المشتركة‪.‬‬

‫‪ -2‬العوامل االجتماعية‪ ,social factors‬وهى تتكون من‪:‬‬

‫الجماعات المرجعية‪ ,reference groups‬وهم مجموعة من االفراد او الجماعات الرسمية او الغير‬ ‫‪‬‬
‫رسمية ولهم تأثير على مدركات المستهلكين وطموحهم وبالتالي السلوك الشرائي لهم ‪ ,‬ويمكن تقسيمهم‬
‫الى‪:‬‬

‫‪ o‬جماعات عضوية مباشرة أو وجها لوجه‪ direct or face to face membership‬والتي‬

‫يتعامل معها الفرد بشكل مباشر مثل الجماعات االولية التى يتعامل معها بشكل غير رسمى‬
‫مثل االهل واالصحاب‪ ,‬او الجماعات الثانوية التى يتعامل معها بشكل رسمي مثل الجماعات‬
‫المهنية‪ ,‬النوادي والجماعات الدينية‪.‬‬

‫‪ o‬جماعات غير عضوية او غير مباشرة‪,indirect or non membership groups‬‬

‫بحيث ال يكون الفرد عضوا فيها وتنقسم الى جماعات الطموح التى يتطلع ان يكون منها مثل‬
‫رجال االعمال االطباء‪..‬الخ‪ ,‬او جماعات التجنب التى يتجنبها وال يريد ان يكون مثلها ويسلك‬
‫سلوكا مغايرا لها‪.‬‬

‫قادة الرأي‪ ,opinion leaders‬هم اشخاص من الجماعات المرجعية ولهم قدرة على التأثير الشخصي‬ ‫‪‬‬
‫بشكل كبير في السلوك الشرائي حيث يعتبروا ذو اهمية كبرى لرجال التسويق مثل الفنانين والمطربين‬
‫والعبى الكرة‪.‬‬

‫األسرة أو العائلة‪ ,family‬تكون مسئولة عن التنشأة االجتماعية وبالمقبل فهي تعلمهم القيم الحضارية‬ ‫‪‬‬
‫والمعايير واالتجاهات‪.‬‬

‫‪ -3‬العوامل الفردية‪ ,individual factors‬وتتمثل في العديد من العوامل وهي‪:‬‬

‫الجنس‪ gender‬او النوع‪ ,‬يختلف النمط الشرائي للرجل عنه للمرأة وايضا في اتخاذ القرار‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫السن ودورة حياة األسرة‪ ,age and family life-cycle‬تختلف المنتجات التى يرغب بها الفرد باختالف‬ ‫‪‬‬
‫سنه والمرحلة الى يمر بها اكان متزوجا ام اعزبا‪..‬الخ‪.‬‬

‫الشخصية ومفهوم الذات ونمط المعيشة‪ ,personality, self – concept and lifestyle‬حيث لكل‬ ‫‪‬‬
‫مستهلك شخصية مستقلة وتستجيب للمؤثرات والمواقف التى يواجهها وهو محصلة تفاعل الصورة الذهنية‬
‫المثالية الفعلية او الحقيقية‪ .‬وتنعكس شخصيته في نمط حياته او معيشته‪.‬‬

‫‪ -4‬العوامل النفسية‪ ,psychological factors‬وتتمثل في‪:‬‬

‫الدافعية‪ ,motivations‬حيث يمكن تحليل القوى المؤثرة او المحركة للمستهلكين لدفعهم للشراء او عدمه‬ ‫‪‬‬
‫من خالل حاجتهم اليه‪ ,‬ولقد تم تقسيم حاجات االنسان حسب هرم مازلو لتدرج الحاجات الى‪:‬‬

‫‪ o‬الحاجات الفسيولوجية مثل الجوع والعطش واالحساس بالبرد‪.‬‬

‫‪ o‬حاجات االحساس باالمان واالستقرار‪.‬‬

‫‪ o‬الحاجات االجتماعية مثل الصداقة واالنتماء والحب‪.‬‬

‫‪ o‬حاجات التقدير واالحترام مثل البحث عن مراكز مرموقة والنجاح واالحترام‪.‬‬

‫‪Page - 11 - of 28‬‬
 ‫‪ o‬حاجات تحقيق الذات من خالل تحقيق طموحه‪.‬‬

‫وقد صنف كوبالند االحتياجات الى نوعين هي دوافع رشيدة او عقالنية‪ ,‬ودوافع التفاخر والتمايز‪ ,‬وهناك‬
‫تصنيفا اخر للدوافع هي دوافع الشراء االولية التى ترتبط باالسباب او الرغبة لشراء منتج‪ ,‬ودوافع الشراء‬
‫االنتقائية التى تدفع المستهلك لشراء عالمة او منتج عن اخر‪ ,‬ودوافع شراء المنتج عن اخر لسهولة استعماله‬
‫او لسعره المناسب‪ ,‬و دوافع الشراء الدائم‪ ,‬التى تدفعه للشراء من متجر معين لقربه من منزله او معرفة‬
‫األشخاص فيه‪.‬‬

‫االدراك‪ ,perceptions‬هي العملية التى بمقتضاها يختار المستهلك وينظم ويفسر المؤثرات‪ ,‬وهو استجابتنا‬ ‫‪‬‬
‫لالحداث المختلفة او ردود افعالنا‪ ,‬ومن العوامل التى تزيد ادراك الفرد ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬عوامل تعود الى طبيعة المؤثر ذاته مثل التضاد او التناقص في اللون او المعنى‪ ,‬او مبدأ الحجم‬
‫في االعالن‪ ,‬او مبدأ الحركة مثل االعالن المتحرك يدرك اسرع من الساكن‪ ,‬او استخدام‬
‫االلوان يجعل االعالن اكثر اثارة‪ ,‬او مبدأ المعلومات حيث كلما كانت المعلومات اقل في‬
‫االعالن كان ادراكه اكبر‪.‬‬

‫‪ o‬عوامل تعود الى طبيعة الشخص المدرك‪ ,‬وهي درجة توائم المؤثر مع حاجات واهتمامات‬
‫واتجاهات الفرد‪ ,‬ويساعد االدراك على التعرف على المخاطر المدركة وهي المالية ومخاطر‬
‫االداء والنفسية واالجتماعية والمادية‪.‬‬

‫‪ o‬التعلم‪ ,learning‬وهو التغير الدائم لسلوك الفرد عن طريقة الخبرة والممارسة يؤثر في القيم‬
‫واالتجاهات وشخصية واذواق االفراد‪ ,‬ويوجد نوعان للتعلم هما التعلم من خالل الخبرة الذي‬
‫يؤدي التى تغيير السلوك‪ ,‬او التعلم المفاهيمي ويحدث من خالل مالحظة تجارب وخبرات‬
‫االخرين ثم الحصول على المعلومات من دون ان يمارسها هو‪.‬‬

‫‪ o‬االعتقادات واالتجاهات‪ ,belifs and attitudes‬االعتقاد هو نمط منظم من المعرف يوضح‬

‫ما يعتقده الفرد عن العالم المحيط ومجموعة منها تشكل اتجاهات المستهلك نحو المنتج‪ ,‬و‬
‫االتجاهات هي استعدادات متعلمة مسبقا لالدراك او التصرف نحو شيء ما او شخص او فكرة‪,‬‬
‫حيث يتكون االتجاه من المكون المعرفي وهي معتقدات وادراكات موجودة لدي الفرد‪,‬و المكون‬
‫الشعوري او الوجداني وهو التقييم والشعور االيجابي او السلبي‪ ,‬والمكون السلوكي وهو النية‬
‫والتفضيل والتصرف اي الشراء‪.‬‬

‫هناك بعض العوامل االخرى التى تؤثر على السلوك الشرائي للمستهلك وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬العوامل الموقفية التى تتمثل في البيئة المادية واالجتماعية المحيطة بالشراء‬

‫‪ -2‬المؤثرات الزمنية‬

‫‪ -3‬غرض الشراء‬

‫‪ -4‬الحالة المسبقة للفرد قبل الشراء‪.‬‬

‫أسواق االعمال والسلوك الشرائي لمشتري االعمال‬

‫ان سلوك مشترى االعمال ‪business buyers behaviors‬هو ذلك السلوك التى تنهجه الشركات واالفراد عند القيام‬
‫بشراء السلع او الخدمات للقيام بعمليات االنتاج او اعادة بيعها او تاجيرها او تزويدها الخرين‪ ,‬واسواق االعمال ‪business‬‬

‫‪Page - 12 - of 28‬‬
‫‪markets‬هى االسواق الكبيرة التى تتكون من اصناف كثيرة وتحتوى معامالت اكبر من قيم اسواق المستهلك النهائي‪,‬‬
‫ومن خصائصها‪:‬‬

‫تتشابه مع سوق المستهلك النهائي في انها تضم افراد للقيام بادوار الشراء واتخاذ القرار الشباع الرغبات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تختلف في انها تضم افراد اقل ولكن بعمليت شرائية اكبر‪ ,‬وتزداد عليهم درجة التركيز الجغرافي‪ ,‬وهو سوق متذبذب‬ ‫‪-‬‬
‫يشترك في القرار اكثر من طرف ويمارسه محترفون الن قرارات الشراء اكثر تعقيدا وعلى درجة من الرسمية بحيث‬
‫يعمل كل من المشترى والبائع عن قرب‪.‬‬

‫يتكون نشاط الشراء داخل الشركات من جزئين اولهما مركز الشراء والتى تشترك االفراد في اتخاذ هذا القرار اما الجزء‬
‫الثاني فهي عملية اتخذا قرار الشراء التى تتاثر بالعوامل الداخلية للشركة والفردية والعالقات والتفاعالت‪.‬‬

‫هناك ثالثة انواع من مواقف الشراء تواجهها الشركات وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬اعادة الشراء المباشر‪ straight rebuy‬بدون تعديالت‪ ,‬ويكون بشكل روتيني ودرجة التفضيل بين الموردين صغيرة‪,‬‬
‫ويتم التعامل في نظم اعادة تنفيذ الطالبات بشكل تلقائي‪.‬‬

‫‪ -2‬إعادة الشراء المعدل‪ ,modified rebuy‬ويتم تعديل المواصفات او االسعار او شروط الدفع واالستالم او البحث عن‬
‫موردين بدائل‪.‬‬

‫‪ -3‬الشراء الجديد‪ , new task‬حيث تزداد التكالبف في هذه المرحلة ودرجة الخطورة فتزداد الجهود المبذولة لجمع‬
‫المعلومالت التخاذ القرارات المناسبة‪.‬‬

‫تسمى الوحدة التى تتخذ قرار الشراء في الشركة بمركز الشراء‪ ,‬واالطراف المشاركون في عملية الشراء هم ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬المستخدمون‪ users‬للمنتج او الخدمة‪ ,‬وفي الغالب يقوموا بتحديد المواصفات التى يرغبوا بها‪.‬‬

‫‪ -2‬والمؤثرون‪ influencers‬يساعدوا في وضع المواصفات وتزويد المعلومات لتقييم البدائل من امثلتهم المهندسون‬
‫والفنانون‪.‬‬

‫‪ -3‬المشترون‪ buyers‬الذين لديهم السلطة الختيار الموردين‪.‬‬

‫‪ -4‬أصحاب القرار‪ decision makers‬في الموافقة النهائية على مصادر التزويد‪.‬‬

‫‪ -5‬صمامو الحركة‪ gatekeepers‬وهم المتحكمون في تدفق المعلومات لتسهيل او منع االتصاالت بين االطراف‬
‫المشاركة‬

‫العوامل التى تؤثر على سلوك الشراء للشركات كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬العوامل البيئية‪ ,‬منها التنمية االقتصادية والطلب والتغيرات في التكنولوجيا والسياسة والتنافس والقوانين في البلد‬
‫والعوامل الثقافية والجمارك‪.‬‬

‫‪ -2‬العوامل التنظيمية‪ ,‬وهى اهداف الشركات وسياستها الترويجية واالجراءات التى تتخذها وسلوكها الشرائي والنظام من‬
‫قيود في الشركة‪.‬‬

‫‪ -3‬العوامل الخاصة بالتفاعالت بين المشاركين‪ ,‬سيطرة االفراد داخلها على المكافئات واالجازات والتفاعالت بينهم‪,‬‬
‫وطرق االقناع‪.‬‬

‫‪ -4‬العوامل الفردية التى تتعلق بدوافعه الشخصية والتعليم والسن ونمطه الفنى ومركزه في الشركة وطرق التفاوض‬
‫واسلوبه نحو المخاطر‪.‬‬

‫‪Page - 13 - of 28‬‬
 ‫طرق الشراء لدى الشركات وهي باختصار كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬ادراك المشكلة‪ ,‬او حاجة لديه من خدمة او سلعة وذلك لتاثير العوامل الداخلية او الخارجية‪.‬‬

‫‪ -2‬اجراء توصيف عام لحاجات الشراء‪ ,‬من خالله يتم تحديد الخصائص والكمية التى يريدها من الصنف‪ ,‬وقد يتم االستعانة‬
‫بمتخصصين في حالة االصناف المعقدة نسبيا‪.‬‬

‫‪ -3‬القيام بالتوصيف الفني للمنتج‪ ,‬من خالل تحليل القيمة للوصول الى احسن المكونات وعناصر االنتاج وايضا امكانية‬
‫التعديل عليه‪.‬‬

‫‪ -4‬البحث عن مورد وتسمى تنمية مصادر التوريد‪ ,‬من خالل وضع قائمة بمصادر التوريد او اجراء البحث على االنترنت‪,‬‬
‫وقد تاخذ وقتا طويال في البحث عن االصناف المعقدة والنادرة‪.‬‬

‫‪ -5‬الدعوة الى تقديم العروض المقترحة‪ ,‬للموردين وبالمقابل يرسل الموردين كتالوجاتهم وعروضهم او رجال المبيعات‬
‫لديهم او ان تقوم الشركة نفسها بالذهاب الى الموردين‪.‬‬

‫‪ -6‬اختيار المورد‪ ,‬وفي هذه المرحلة يضع مركز الشراء مواصفات ومعايير معينة للمنتج والمورد من اهمها الجودة‬
‫والتسليم واالخالقيات واالمانة واالسعار التنافسية وخدمة ما بعد البيع والدعم الفنى للموقع والسمعة‪.‬‬

‫‪ -7‬تحديد المواصفات الروتينية المر الشراء‪ ,‬حيث يقوم المشترى بارسال طلب الشراء للمورد يتضمن نوع السلعة او‬
‫الخدمة ومواصفاتها وعددها وتاريخ التوريد والمكان وشروط الدفع‪ ..‬الخ‪ .‬بالعادة يتم اعتماد مورد واحد لكل سلعة‬
‫بالمقابل تنشأ بينهم الثقة المتبادلة‪.‬‬

‫‪ -8‬مراجعة االداء‪ ,‬يتم مراجعة االصناف التى تم شرائها وراي الجهات التى طلبتها وتستعملها حتى يتم تقييمها وتقييم‬
‫المورد للمشتريات الالحقة‪.‬‬

‫التخطيط االستراتيجي‬
‫التخطيط االستراتيجي يقوم بعملية التنسيق ما بين الفرص المتاحة للشركة من خالل الموارد واالهدافها التى ترغب بتحقيقها‪,‬‬
‫وتحسين المزيج التسويقي بالمقارنة مع المنافسين‪.‬‬

‫‪Page - 14 - of 28‬‬
‫ان اهمية التخطيط االستراتيجي تكمن في ايجاد الفرص وتبدأ في البداية بتحديد الزبائن المستهدفين حتى يتم معرفة المزيج‬
‫التسويقي المناسب لهم‪ ,‬لذلك فمن االسهل تضييق السوق حتى يتم التركيز فيه على حاجات العمالء واهداف وموارد الشركة‬
‫ومنافسيها بالمقابل يؤدي هذا الى معرفة الفرص المتاحة فيه‪ ,‬وكل فئة من الزبائن لديها حاجات مختلفة لذلك يجب عمل‬
‫مزيج تسويقي لكل قطاع الشباع حاجاتهم بشكل أفضل وهذا ما يسمى التمييز‪.‬‬

‫ومن المصادر الرئيسة للفرص التسويقية حسب كولتر هنا ثالث فرص لذلك وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬عرض سلعة ما بكمية قليلة للغاية‪ ,‬وهذا يتطلب مهارة تسويقية بسيطة وايضا رفع السعر وذلك في حاالت الحروب‬
‫والزالزل او اذا كانت قطع الغيار شحيحة‪.‬‬

‫‪ -2‬عرض خدمة او سلعة موجودة بطريقة جديدة وراقية‪ ,‬او طريقة اكتشاف المشكلة ‪problem detective‬‬
‫‪method‬حيث ان هناك سلع يشتريها المستهلكين بغير رضا عنها وعند السؤال عن المشكلة وحلها يؤدي ذلك الى‬
‫زيادة البيع عليها‪ ,‬وهناك الطريقة المثالية‪ ideal method‬عن طريق االلتقاء مع الزبائن ومعرفة طلباتهم وتطلعاتهم‬
‫ثم تبدأ الشركة بوضع تخيالتهم على ارض الواقع‪ ,‬وهناك طريقة سلسلة االستهالك‪consuption chain method‬‬
‫التى يقوم بها الزبائن للحصول على المنتج من خاللها يتم تقديم مزايا اكبر بعد دراستها‪.‬‬

‫‪ -3‬عرض منتج او خدمة جديدة‪ ,‬من خالل مراقبة الزبائن ومعرفة احتياجاتهم وتصوراتهم للمنتجات الجديدة‪.‬‬

‫من احد االدوات التى تساعد في تحديد المعاير في السوق هو تحليل ‪ SWOT‬من خالل تحليل نقاط القوة بالتركيز عليها‬
‫ونقاط الضعف في الشركة ومعالجتها‪ ,‬ثم معرفة التهديدات ومفاداتها والفرص وانتهازها في البيئة الخارجية‪.‬‬

‫ومن انواع الفرص‪:‬‬

‫‪ -1‬اختراق السوق ‪market penetration‬من خالل زيادة مبيعات الشركة من المنتجات الحالية في االسواق الحالية‬
‫عن طريق تحسين المزيج التسويقي وتقوية العالقات مع الزبائن‪.‬‬

‫‪ -2‬تطوير السوق‪ ,market devlopment‬وذلك من خالل تقديم نفس المنتجات الحالية ولكن في اسواق جديدة اما من‬
‫خالل البحث عن استعماالت جديدة للمنتج او ايجاد عمالء جدد او استهداف مناطق او متاجر جديدة‪.‬‬

‫‪ -3‬تطوير المنتج‪ ,product devlopment‬وذلك من خالل تقديم منتجات جديدة او طرق جديدة للمنتج في االسواق‬
‫الحالية‪.‬‬

‫‪ -4‬التنويع‪ ,diversifications‬بانتاج سلع اوخدمات جديدة السواق جديدة او خطوط انتاج مبتكرة‪.‬‬

‫يجب ان يدرس المسوق االسواق التى يستهدفها ويفهمها بشكل جيد ويعرف المزيج التسويقي المناسب لها من خالل التركيز‬
‫على السوق‪ ,‬وهناك نوعان من االسواق هما السوق العام الذي يتمون من الحاجات المتشابهة وسوق المنتج الذي تكون‬
‫الحاجات متشابهة جدا بحيث يقوم المنتجون فيه بتقديم بدائل قريبة الشباع الحاجات‪.‬‬

‫ان التركيز على سوق المنتج ال يكفي للتعرف على الفرص التسويقية لذلك يجب ان يشتمل التعرف الكامل الى اربعة اوجه‬
‫وهما نوع المنتج وحاجات العمالء وانواع العمالء والمنطقة الجغرافية لالنتاج‪.‬‬

‫تتم عملية تقسيم االسواق الى قطاعات‪ market segmentation‬متجانسة من خالل مرحلتين وهما تحديد االسواق‬
‫والثانية تقسيمهم من خالل تحليل احتياجات المستهلكين الختيار السوق المستهدفة والعمل فيها‪.‬‬

‫تتم بناء الميزة التنافسية في الشركة من خالل التركيز على قطاع سوقي والتوافق مع عناصر المزيج التسويقي لتقديم خدمة‬
‫متميزة وايجب معرفة المركز الذهني ‪diffrentiation and positioning‬المطلوب ايجاده لدي كل عميل‪ ,‬من خالل‬
‫معرفة كيفية نظره الى منتج الشركة او العالمة التجارية‪.‬‬

‫ولتثبيت المركز الذهنى للمنتج لدي العميل عن طريق التركيز على فائدة او ميزة واحدة رئيسية‪:‬‬

‫‪Page - 15 - of 28‬‬
 ‫‪ -1‬الجودة والعمر االطول‬

‫‪ -2‬سهولة االستعمال‬

‫‪ -3‬اداء احسن وكلفة اقل‬

‫‪ -4‬راحة اكثر اواكثر اعتمادا وتصميم اجمل واسر‬

‫وهناك سبعة بدائل لتثبيتها لدى العميل وهي االعتماد على صفة او خاصية مميزة‪ ,‬الفائدة او المنفعة‪ ,‬االستعمال او التطبيق‪,‬‬
‫المستخدم للسلعة‪ ,‬المنافسة‪ ,‬الفئة‪ ,‬واخيرا الجودة مقارنة بالسعر‪ ,‬بالمقابل على الشركات تفادي االخطاء عند تثبيت الصورة‬
‫الذهنية مثل الفشل في عرض فائدة اساسية له‪ ,‬المبالغة فيها‪ ,‬واستخدام فائدتين متعارضتين للمنتج‪ ,‬ادعاء فائدة ليست مهمة‬
‫اال لقليل من الزبائن‪ ,‬ادعاء فائدة لم يصدقها الزبائن‪.‬‬

‫المنتج‬

‫‪Page - 16 - of 28‬‬
‫يعتبر المنتج ‪product‬الشيء الذي يحصل عليه الفرد خالل عملية التبادل سواء اكان مناسبا او غير مناسب‪ ,‬ومن مالمحه‬
‫وخصائصه الغالف‪ ,‬اللون والخيارات عند شرائه وأحجامه‪ ,‬واذا كان غير ملموسا فالصورة الذهنية عن البائع و عن سمعة‬
‫الشركة والطريقة التى يرى بها المستهلكون الخدمة‪ ,‬و المنتج كما يرى كوتلر يحتوى على ثالث مكونات رئيسية وهي‪:‬‬

‫المنتج االساسي‪ ,‬مجموعة المنافع الغير ملموسة مثل الراحة وعناء المواصالت‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المنتج الملموس‪ ,‬يتكون من االبعاد المادية له مثل جسم السيارة واللون والمكونات الداخلية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المنتج المتنامي‪ ,‬مجموعة الخدمات التى تصاحب المنتج مثل خدمة ما بعد البيع والضمان واالئتمان والجوانب النفسية‬ ‫‪-‬‬
‫مثل شهرة العالمة‪.‬‬

‫ويمكن تصنيف المنتجات الى‪:‬‬

‫‪ -1‬الموجهة للمستهلك النهائي‪ ,‬وانواعها هي‪:‬‬

‫المنتجات الميسرة ‪convenience products‬سهلة الحصول عليها‪ ,‬ال تتطلب جهدا في تسويقها الن‬ ‫‪‬‬
‫المستهلك يبحث عنها‪.‬‬

‫منتجات التسوق‪ ,shopping products‬اسعارها اعلى من الميسرة لذلك تتواجد في عدد قليل من‬ ‫‪‬‬
‫المتاجرويقوم المستهلكين بمقارنتها مع البدائل‪ ,‬وتنقسم الى قسمين منتجات التسوق المتجانسة التي ال يجد‬
‫المستهلكون فيها فروق كبيرة والثانية منتجات التسوق الغير متجانسة حيث يجد المستهلكون فيها فروقات‬
‫جوهرية بينهم‪..‬‬

‫المنتجات الخاصة‪ , specialy products‬وهى التي ال يقبل المستهلك بشراء البديل عنها النه يبحث عنها‬ ‫‪‬‬
‫باالخص‪ ,‬ويجب اختيار اعالنات بعناية لها من قبل المسوقين‪.‬‬

‫المنتجات التى ال يبحث عنها المستهلك‪ ,unsought products‬وهى اما تلك الغير معروفة لديه او‬ ‫‪‬‬
‫المعروفة وال يبحث عنها‪ ,‬لذلك ال بد من التركيز على االعالنات والتوزيع في هذه الفئة‪.‬‬

‫‪ -2‬الموجهة الى المشتري الصناعي او المشترى التجاري او الى منظمة االعمال‪ ,‬وتصنف منتجات االعمال الى االت‪,‬‬
‫وتجهيزات مسا عدة‪ ,‬ونصف مصنوعة‪ ,‬مهمات تشغيل‪ ,‬مواد خام‪ ,‬مهمات وادوات مكتبية وخدمات اعمال‪.‬‬

‫يعتبر مفهوم دورة حياة المنتج‪ product life cycle‬من اهم االدوات التى تعتمد عليها ادارة التسويق حيث يمكن من‬
‫خالله تتبع المراحل الخاصة بقبول المنتج والتنبؤ باالحداث المستقبلية واقتراح االستراتيجيات المالئمة لذلك‪ ,‬وتتكون‬
‫مراحله مما يلي‪:‬‬

‫مرحلة التقديم‪ ,introductory stage‬وهى انزال المنتج الى السوق حيث ترتفع تكاليف التسويق والهوامش‬ ‫‪-‬‬
‫والعموالت التى ياخذها الموزعون لتعريف المستهلكين بالمنتج الجديد وتزداد المبيعات ببطأ خاللها وتكون االرباح‬
‫سالبة في البداية بسبب االنفاق حيث تتوقف على بعض العوامل هذه المرحلة وهي ميزة المنتج وحجم الجهود التعليمية‬
‫لتعريف المستهلكين به ومدى التزام االدارة بالدعم‪ ,‬ويفضل ان تكون هذه المرحلة قصيرة حيث تتركز على تنمية‬
‫وتطوير المعرفة والوعى للمنتج‪.‬‬

‫مرحلة النمو‪ ,growth stage‬اذا نجحت عملية التقديم فان هذه المرحلة تتميز بزيادة المبيعات واالرباح بسرعة‬ ‫‪-‬‬
‫ودخول المنافسين مما يؤدي بعد فترة بانخفاض المبيعات ويجب ان تكثف الشركة من االعالنات لخلق الطلب على‬
‫العالمة ولنجاحها وجب العناية بالموزيعين وبناء العالقات معهم‪.‬‬

‫مرحلة النضوج‪ ,maturity stage‬تزداد فيها المبيعات بتناقص بحيث ال يتم اضافة مستخدمين جدد خاللها لتشبع‬ ‫‪-‬‬
‫السوق وهى اطول مرحلة للمنتج فيبدأ المنتجون بتمييز منتجاتهم عن الغير فيسقط بعض المنافسين وتتقلص هوامش‬
‫الموزعين وتبدأ الشركة بزيادة الترويج لدي المستهلكين فيظهر ما يسمى صغار المسوقين الستهداف قطاعات صغيرة‬
‫ودقيقة‪.‬‬

‫‪Page - 17 - of 28‬‬
‫مرحلة التدهور‪ ,decline stage‬انخفاض في المبيعات ولتوقفه يبدأ المنتجون بتغير المنتجات مما يخلف مخزون‬ ‫‪-‬‬
‫كبير لدى الشركات فتبدأ الشركات بتطوير استراتيجيات تسويقية جديدة والتخلص من كل النفقات الغير ضرورية او‬
‫قد تضطر الى سحب المنتج من السوق‪.‬‬

‫يعرف صنف او فئة المنتج بالنسخة المحددة له من خالل االستدالل عليه وتمييزه عن باقى منتجات الشركة‪ ,‬اما خط االنتاج‬
‫فهو مجموعة من االصناف مرتبطة مع بعضها ارتباطا قويا‪ ,‬واما مزيج المنتج فهو يتضمن جميع المنتجات التى تبيعها‬
‫الشركة‪ ,‬ومن الفوائد في تنظيم االصناف المرتبطة مع بعضها داخل خطوط االنتاج ما يلي‪:‬‬

‫اقتصاديات االعالن‪ ,advertising economies‬حيث يستخدام نفس االعالن للترويج عن مجموعة من المنتجات‬ ‫‪-‬‬
‫تحت مظلة خط المنتج الواحد‪.‬‬

‫تماثل وتناسق الغالف‪ ,package unformity‬لتحتفظ هذه المنتجات لنفسها بالهوية الفردة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تنميط المكونات او االجزاء‪ ,standardized component‬مما يخفض كلف االنتاج والتخزين‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫كفاءة البيع والتوزيع‪ ,effectient sales and distributions‬لرغبة المزعين بتخزين منتجات الشركة ذات الخط‬ ‫‪-‬‬
‫االنتاجى المتكامل فتخفض اجور النقل اذا تم التعامل مع تشكيلة االصناف الفردية‪.‬‬

‫الجودة المتكافئة‪ ,equivalent quality‬قناعة وتوقع المستهلكين ان كافة المنتجات داخل الخط الواحد تكون نفس‬ ‫‪-‬‬
‫الجودة‪.‬‬

‫يمكن وصف مزيج المنتج من خالل اتساعه وعدد الخطوط وعمق المنتجات في نفس الخط‪ ,‬واالرتباط بين خطوط المنتجات‬
‫بغرض الحصول على ميزة تنافسية واالستجابة لتطورات البيئة الى تعمل فيها الشركات فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬اجراء تعديالت على المنتجات الحالية‪ ,product modifications‬وتنطوى على اجراء تغيير واحد او اكثر على‬
‫الخصائص مثل الجودة للمنتج ‪ ,‬او التعديل الوظيفي للمنتج او كفاءته للحصول على اكبر قدر من الراحة واالمان في‬
‫استعمال المنتج‪ ,‬او تعديل شكل ونمط المنتج لتغيير اذواق المستهلكين من فترة الخرى‪ .‬وهنالك تعريف يطلق عليه‬
‫االهمال المخطط وهو غير اخالقي يصف الممارسات المتعلقة بتعديل المنتج الذي تم بيعه ليصبح في صورة متقادمة‪.‬‬

‫‪ -2‬اعادة تشكيل المركز الذهنى للمنتج‪ ,repositioning‬وهو تغيير مدركات المستهلك عن العالمة التجارية واسباب‬
‫ذلك يكون النخفاض المبيعات او تغير الخصائص الديموغرافية او تغيير البيئة االجتماعية‪.‬‬

‫‪ -3‬توسيع خط المنتج‪ ,product line extensions‬عند اضافة منتجات جديدة الى المنتجات الموجودة لغرض المنافسة‬
‫اساسا‪.‬‬

‫‪ -4‬تقليص خط المنتج‪ ,product line contractions‬بتخفيض عدد المنتجات ويعود السبب في ذلك لعدم تحقيقها‬
‫ارباح او عدم تناسب الموارد مع الحركة البطيئة لها‪ ,‬او تقادم بعض المنتجات مقارنة بالجديدة‪ .‬ومن منافع تقليصها‬
‫الت ركيز على المنتجات الهامة وعدم اضاعة الوقت على الضعيفة وامكانية حصول المنتجات الجديدة على فرص اكبر‪.‬‬

‫يعتمد نجاح المنتج في السوق المستهدف على مدى امكانية الشركة بتميزه ويعتبر تعليم المنتج‪ branding‬اداة اساسية لهذا‬
‫التمييز‪ ,‬والهدف من ذلك‪:‬‬

‫‪ -1‬تعريف العالمة‪ brand‬عن طريق اسم او مصطلح او رمز لتحديد المنتج ‪ ,‬اسم العالمة‪ brand name‬فهو ذلك‬
‫الجزء الذي يمكن النطق به‪ ,‬العناصر الخاصة بالعالمة التى ال يمكن النطق بها هي ماركة العالمة‪,brand mark‬‬
‫من مزايا تعلم المنتج هو لتعريفه وتكرار بيعه وبيع المنتجات الجديدة تحت نفس العالمة‪ ,‬يشير مصطلح قيمة العالمة‬
‫‪ brand equity‬الى القيمة التى تضيفها العالمة على المنتج لقبول المستهلك له واالقبال على شرائه‪ ,‬وهي بالتالي‬
‫تحدد كيفية استجابة المستهلك لها‪ ,‬ويطلق على العالمة المسيطرة في السوق عند الحديث عن المنتج بالعالمة السائدة‬
‫او الرئيسية‪ ,master brand‬وتتمتع هذه العالمات بسهولة النطق بها‪ ,‬ومن السهل استيعاب حروفها‪ ,‬وتذكرها‪,‬‬

‫‪Page - 18 - of 28‬‬
‫واسمها قصير ومميز وهي تصف المنتج واستخدامه ومنافعه وقدرته على التواصل مع المستهلكين ايجابيا وخلق‬
‫الصورة الذهنية وله حماية قانونية في كل االسواق‪.‬‬

‫‪ -2‬اما الهدف الثاني من تعليم المنتج فيكمن في تكرار شرائه من قبل المستهلكين‪ ,‬يسمى التفضيل المستمر لعالمة معينة‬
‫بوالء العالمة‪ ,‬حيث ان شخصية العالمة تمثل عنصرا هاما في تنمية وتكوين العالمة‪.‬‬

‫‪ -3‬والسبب الثالث تسهيل بيع المنتجات الجديدة من نفس العالمة بحيث تستفيد الشركة من قوة وسمعة اسم العالمة الخاص‬
‫لمنتجاتها‪.‬‬

‫ومن االستراتيجيات في تعليم العالمة ‪:branding strategies‬‬

‫‪ -1‬منتجات الصنف التى ال تحمل عالمة في مقابل المنتجات ذات العالمة حيث تكون االولى رخيصة الثمن‪.‬‬

‫‪ -2‬عالمة المنتج في مقابل عالمة الموزع وهو لخدمة االسواق الوطنية او القومية‪.‬‬

‫‪ -3‬العالمات الفردية في مقابل عالمة االسرة حيث تعطى المنتجات هذه اسماء فردية مختلفة في حالة التباين في االداء‬
‫الخاص للمنتجات‪.‬‬

‫‪ -4‬التعليم المشترك للمنتج بوضع اكثر من اسم على المنتج الستخدامهم في تعليم اجزاء المنتج او التعليم التعاوني له‬
‫اوالتعليم التكاملي‪.‬‬

‫الماركة المسجلة هى حق حصري في استخدام عالمة او جزء منها ولمنع االخرين من استخدامها بدون اذن من صاحبها‬
‫ونفس الشيء بالنسبة للماركة المسجلة للخدمات‪.‬‬

‫اما الغالف فهو يحتفظ بمكونات المنتج معا ويحفظه اثناء التنقل عبر قنوات التوزيع ومن وظائفه تعبئة وحماية المنتج‪,‬‬
‫والترويج للمنتجات‪ ,‬وتسهيل عملية التخزين واالستخدام وتوفير الراحة لدى المستهلك‪ ,‬وتسهيل عملية اعادة تصنيع الغالف‬
‫وتقليل االثار السلبية الستخدامه‪ .‬وتمثل بطاقة البيان احد العناصر المهمة المكملة للغالف وتاخذ البيانات المدونة عليه الشكل‬
‫القناعى للترويج او الشكل االخباري الختيار المنتج من قبل المستهلكين‪.‬‬

‫في حالة التسويق الدولي يجب االخذ بعين االعتبار االمور المتعلقة بتعليم المنتج‪:‬‬

‫‪ -1‬يمكن استخدام نفس العالمة في جميع السواق‪.‬‬

‫‪ -2‬اجراء بعض التعديالت عليها او استخدام اسماء مختلفة لمختلف االسواق‪.‬‬

‫‪ -3‬بالنسبة للتغليف فيجب ان تكون اللغة على بطاقة البيان‪ labeling‬مفهومة لدي السوق المستهدف ويمكن كتابة عدة‬
‫لغات على نفس الغالف‪.‬‬

‫‪ -4‬بالنسبة للشكل يجب مراعاة التوافق مع السمات الثقافية في بلد السوق المستهدف‪.‬‬

‫‪ -5‬بالنسبة لالعتبارات المناخية ال بد من االعتماد على اغلفة ذات مواصفات معينة لالسواق التى تبعد مسافات طويلة‬
‫لحمايته من الكسر او التلف وايضا تساهم في اطالة عمر المنتج بالتوافق مع درجة حرارة المناخ في السوق‪.‬‬

‫هناك نوع اخر من الحماية يقدم للمشترى الخاص بالمنتج ويسمى الضمان الصريح بشكل مكتوب ويبن نوع المنتج او التاكيد‬
‫على جودته او االداء المطلوب ‪.‬‬

‫التسعير‬
‫السعر‪ price‬هو ما يتم دفعه اثناء عملية التبادل للحصول على سلعة او خدمة وهي اما نقود وايضا الوقت او المجهود‬
‫الذي ينفق للبحث واالنتظار للحصول عليها‪ ,‬والسعر العادل الصحيح هو الذي يعبر عن القيمة التى يراها المستهلك مناسبة‬

‫‪Page - 19 - of 28‬‬
‫لقيمة المنتج‪ ,‬وهو العنصر االساسي لاليرادات واالرباح‪ ,‬حيث يعتبر االيراد هو ما يتم دفعه لالنتاج والتمويل والبيع‬
‫ولتوزيع‪.‬‬

‫لتحقيق الربح يجب اختيار السعر المناسب بان ال يكون مرتفعا او منخفضا بل مساويا للقيمة المدركة للسلعة او الخدمة لدي‬
‫المستهلكين‪.‬‬

‫يجب ان تضع الشركات اهداف للتسعير محددة وممكنة التحقيق وقابلة للقياس‪ ,‬وهناك ثالثة انواع للتسعير وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬اهداف التسعير ذات التوجه بالربح ‪profit oriented pricing objectives‬ومن انواعها‪:‬‬

‫لتعظيم الربح بان تحقق فرقا ايجابيا بين االيراد الكلى والتكلفة وان تعتمد على البيئة التنافسية‬ ‫‪‬‬

‫االرباح المرضية حيث يكون الربح معقوال مرضيا للمالك وال يخل باالهداف ومناسبا مع مستوى المخاطر‬ ‫‪‬‬
‫التى تواجهها الشركة‬

‫معدل عائد مخطط على االستثمار او معدل العائد على اجمالى االصول من خالله يتم قياس فعالية االدارة‬ ‫‪‬‬
‫في الشركة‪.‬‬

‫‪ -2‬أهداف التسعير ذات التوجه بالمبيعات‪ ,sales oriented pricing objectives‬وهي على اساس الحصة‬
‫السوقية‪ market share‬وتساوي نسبة مبيعات المنتج بالشركة الى اجمالي مبيعاته في الصناعة‪ ,‬وتعظيم‬
‫المبيعات‪ sales maximization‬حيث يمكن تجاهل االرباح والمنافسة والبيئة التسويقية ويتم اتخاذها اذا كانت‬
‫الشركة تريد مواجهة المشاكل المالية من انخفاض التدفق المالي لديها‪.‬‬

‫‪ -3‬أهداف التسعير القائمة على االستقرار واالبقاء على االوضاع الحالية‪ ,status quo pricing objectives‬تحتاج‬
‫الى قليل من الجهد والتخطيط وتسمى سياسة سلبية‪.‬‬

‫ومن محددات التى تؤثر علي طرق السعير عدة عوامل هي‪:‬‬

‫‪ -1‬الطلب على المنتج اي الكمية التى يتم بيعها على مستويات سعرية مختلفة وخالل فترة زمنية‪.‬‬

‫‪ -2‬تكلفة المنتج حيث قد يؤثر على السعر التنافسي بالسوق ويكون مرتفعا اذا اسائت الشركة استخدام هذه السياسة‪ ,‬وهناك‬
‫عدة سياسات للتسعير‪ ,‬على اساس تعظيم الربح او على اساس تحليل نقطة التعادل‪ ,‬ونقطة التعادل = التكاليف الثابتة ‪/‬‬
‫(سعر بيع الوحدة الواحدة – التكلفة المتغيرة للوحدة)‬

‫‪ -3‬المرحلة التي يمر بها المنتج داخل دورة حياته‪ ,‬كما ذكرنا سابقا التقديم والنمو والنضوج والتدهور‪.‬‬

‫‪ -4‬المنافسة‪ ,‬حيث ان االسعار المرتفعة تشجع الدخول للسوق‪ ,‬وبالمقابل زيادة المنافسة تؤدي الى حرب اسعار‪.‬‬

‫‪ -5‬استراتيجية التوزيع‪ ,‬حيث يمكن للمستهلك ان يدفع اي سعر للمنتج ما دام سيحصل عليه بسهولة‪ ,‬وقد تفقد الشركة‬
‫السيطرة على تسعير منتجاتها في حالة االعتماد على موزعين او في حالة السوق الرمادي عندما يحصل الموزعين‬
‫على المنتج بطرق غير شرعية ويتم بيعه بسعر اقل من السوق‪.‬‬

‫‪ -6‬تأثير االنترنت واالكسترانت‪ ,‬ا دى الى انخفاض االسعار لسهولة وصول المستهلكين ومعرفة سعر السوق من خالله‬
‫وايضا من خالل االكسترانت الشبكة ما بين الشركة ومورديها وعمالئها استطاعوا ان يسيطروا على التكلفة والمخزون‬
‫لسهولة االتصال بين بعضهم‪.‬‬

‫‪ -7‬استراتيجية الترويج‪ ,‬لزيادة اهتمام المستهلك بالمنتج وللمنتجات االخرى‪.‬‬

‫‪Page - 20 - of 28‬‬
‫‪ -8‬الطلبات الخاصة بكبار العمالء عندما يضع كبار العمالء االسعار التى تناسبهم مما يجعل الشركات تقبل بتنزيل اسعارهم‬
‫مقابل الحجم الكبير من المبيعات‪.‬‬

‫‪ -9‬العالقة بين السعر والجودة‪ ,‬حيث ان الثقة بالسعر يكون مؤشرا للجودة‪.‬‬

‫هناك عدة اجراءات لوضع السعر وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬لتحديد اهداف التسعير كما تم ذكره سابق‪.‬‬

‫‪ -2‬التنبؤ بالطلب والتكاليف واالرباح‪.‬‬

‫‪ -3‬اختيار استراتيجية السعر طويل االجل عبر فترات مراحل دورة حياة المنتج و هناك ثالثة استراتيجيات لها‪:‬‬

‫استراتيجية كشط السوق‪ price skimming‬وذلك برفع سعر المنتج وتوجيهه الى الفئة االولى التى ترغب‬ ‫‪‬‬
‫فيه‪.‬‬

‫استراتيجية التمكن من السوق ‪penetration pricing‬ووضع سعر منخفض للوصول الى حجم كبير من‬ ‫‪‬‬
‫السوق وزيادة الحصة السوقية‪.‬‬

‫استراتيجية التسعير على اساس االسعار السائدة في السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫هناك نواحى قانونية واخالقية الستراتيجية التسويق مثل‪:‬‬

‫‪ -1‬الممارسات التجارية الغير عادلة ‪unfair trade practices‬وذلك عندما يخفض بعض التجار االسعار باقل من‬
‫التكلفة‪.‬‬

‫‪ -2‬سياسة تثبيت السعر ‪ price fixing‬عندما يتم االتفاق بين الشركات المصنعه على ذلك‪.‬‬

‫‪ -3‬ممارسات التمييز السعري‪ price dicrimintation‬وذلك ببيع نفس السلعة لعدة مستهلكين باسعار متفاوتة ويمكن ان‬
‫تكون هذه السياسة مسموحة بها في حالة ان اسعار االنتاج اختلفت وكانت ظروف السوق مختلفة واذا كانت بغرض‬
‫المنافسة‪.‬‬

‫‪ -4‬ممارسة االضرار السعرية ‪predatory pricing‬وذلك بنية اخراج بعض المنافسين من السوق‪.‬‬

‫هناك بعض السياسات التسعيرية الخاصة وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬خصم على الكمية تتفرع الى خصم تراكمى وغير تراكمي‬

‫‪ -2‬الخصم على الدفع النقدي‪ ,‬والخصم التجاري لتجار الجملة‬

‫‪ -3‬الخصم الموسمي في نهاية الموسم‬

‫‪ -4‬المسموحات التجارية لحث الموزعين للقيام بعمليات الترويج للمنتج‬

‫‪ -5‬االوكازيون باجراء تخفيضات خالل فترات زمنية محددة‬

‫‪ -6‬التسعير على اساس القيمة حتى يشعر المستهلك ان السعر جيد مقارنة بالبدائل‪.‬‬

‫االتصاالت التسويقية‬

‫‪Page - 21 - of 28‬‬
‫االتصاالت التسويقية تعمل على الوصول للزبائن المستهدفين بغرض التأثير في سلوكهم‪ ,‬وتنمية االتجاهات االيجابية لديهم‪,‬‬
‫ومن االهداف االساسية لالتصاالت هي‪:‬‬

‫االخبار‪ ,informing‬للعمالء الحالين والمتوقعين عن الشركة ومنتجاتها خصوصا الجديدة منها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫االقناع‪ ,persuading‬لشراء العروض التى تقدمها الشركة واكثر للحكومة والمنظمات الغير هادفة للربح‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التذكير‪ ,reminding‬بمزايا السلع والتذكير على ان قرار شرائها ما زال صحيحا وهى موجهة للعمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ولتحقيق هذه االهداف بتم اعتماد خمسة عناصر من قبل رجال التسويق وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬االعالن‪ . advertising‬من اقدم ادوات الترويج التى ال يستطيع الجمهور الهروب منه النه يحيط بحياتهم‪ ,‬ويتضمن‬
‫اتخاذ قرارات بشأن خمسة مجاالت هي المهمة‪ ,‬والرسالة‪ ,‬ووسائل االعالم الميديا‪ ,‬والمال‪ ,‬والقياس‪.‬‬

‫‪ -2‬البيع الشخصي‪ ,personal selling‬هي وسيلة اتصال وجها بوجه بين البائع والمشترى الشباع حاجات الثاني‬
‫للحصول على معلومات مرتدة ولتفصيل الرسالة االعالنية‪.‬‬

‫‪ -3‬تنشيط المبيعات‪ ,sales promotion‬وهي مجموعة انشطة لتزويد العمالء بقيمة اضافية او مؤثرات او حوافز‬
‫للشراء والستمالة المشترين‪.‬‬

‫‪ -4‬العالقات العامة ‪ /‬النشر‪ ,public relation‬هى عملية تعريف او استمالة غير شخصية على منتج من خالل تقديم‬
‫االخبار التجارية في الوسائل المنشورة مثل الجرائد والمجالت‪ ,‬التلفاز‪ ,‬او االذاعة‪ ,‬وتتكزن العالقات العامة من عدة‬
‫ادوات هي المطبوعات واالحداث واالخبار وانشطة مشاركة المجتمع المحلى واالعالم عن هوية الشركة والنشاط‬
‫اللوبي‪ ,‬وانشطة المسئولية االجتماعية‪.‬‬

‫‪ -5‬التسويق المباشر‪ ,direct marketing‬اتصال مباشر بالعميل لتحفيزه على الشراء من خالل عديد من الوسائل مثل‬
‫التلفاز‪ ,‬البريد وباالخص الرسائل االلكترونية التى هي اسرع في مجال االتصاالت التسويقية ومن مزاياه التفاعل‬
‫المباشر بين الشركة والعميل‪ ,‬الوصول الى اكبر عدد ممكن من العمالء‪ ,‬تسهيل عملية الشراء من خالل الرد السريع‪,‬‬
‫وتجزئة السوق بشكل افضل‪ ,‬ومن العوامل التى ساعدت على نمو ها واالعتماد عليها هي تغيير نمط حياة االفراد‬
‫والسرعة في االنجاز وانتشار وسائل االتصال السريعة‪ ,‬التطور التكنواوجي في وسائل االتصال‪ ,‬وظهور شركات‬
‫متخصصة في التكنولوجيا‪ ,‬ظهور بطاقة االئتمان والبطاقات الذكية‪ ,‬زيادة اهمية العالمات التجارية‪.‬‬

‫حيث ان المنافسة والضغوط على االتصاالت التسويقية تزداد كل يوم لذلك اتجهت الشركات الى االتصاالت التسويقية‬
‫المتكاملة ‪integrated marketing communications‬وهى تمثل تكامال استراتيجيا لمجموعة ادوات التسويق‬
‫المتنوعة لتكوين رسالة متسقة ومفهومة‪ ,‬وتتكون عملية االتصاالت التسويقية من طرفين المرسل والمستقبل ثم يوجد القناة‬
‫التسويقية لتوصيل الرسالة ‪ ,‬وتوضع المعلومات او الرسالة في شكل رمزي تفسيرها يتم عن طريق عملية ادراك الرموز‬
‫المرسلة‪ ,‬ثم يرسل المستقبل المعلومات المرتدة وهي تمثل استجابته للرسالة‪ ,‬وبالتالى فان المرسل يعتمد عليها لتقدير فعالية‬
‫االتصال‪ ,‬ومن المؤثرات على هذه العملية الضوضاء‪.‬‬

‫يتم اعتماد عناصر المزيج التسويقي واالهداف في الشركة لصياغة االستراتيجيات التسويقية وايضا مؤثرات البيئة الخارجية‪,‬‬
‫ومن تلك االسترانيجيات ما يلي‪:‬‬

‫استراتيجية الجذب ‪pull strategy‬التى تخلق طلبا مباشرا من المستهلك على المنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫استراتيجية الدفع ‪push strategy‬وهي قيام الشركة بعمل االعالنات والبيع الشخصي لتجار التجزئة والجملة ثم يقوم‬ ‫‪-‬‬
‫االخير بعمل اعالنات للمستهلك‪.‬‬

‫االستراتيجية المختلطة‪ ,comination strategy‬وذلك عن طريق القيام بانشطة البيع الشخصي لتجار الجملة وفي‬ ‫‪-‬‬
‫نفس الوقت استخدام االعالنات الموجهة للمستهلكين‪.‬‬

‫‪Page - 22 - of 28‬‬
 ‫ومن العوامل المحددة للمزيج التسويقى‪:‬‬

‫‪ -1‬دورة حياة المنتج في كل مرحلة وطبيعة المنتج اكانت سلع استهالكية ام صناعية‬

‫‪ -2‬طبيعة السوق حسب انتشاره جغرافيا وحجم الموارد المالية المتاحة لدي الشركة للقيام باالنشطة الترويجية‬

‫‪ -3‬فلسفة وسياسة االدارةاكانت سياسة جذب ام دفع ام مختلطة والعالقات مع اعضاء قناة التوزيع حيث اذا كانت قوية اثر‬
‫في السيطرة على المزيج‬

‫وهناك العديد من النماذج التى تناولت التدرج في استجابة المستهلك لالنشطة التسويقية ومنها‪:‬‬

‫نموذج ايدا‪ , Aida‬يشير الى ان المستهلك يمر باربعة مراحل قبل الشراء الفعلى وهي االنتباه واالهتمام والرغبة‬ ‫‪-‬‬
‫والتصرف‪.‬‬

‫نموذج التأثير المتدرج‪ ,the hierarchy of effect model‬والخطوات هي العلم بالمنتج‪ ,‬المعرفة به‪ ,‬االعجاب‪,‬‬ ‫‪-‬‬
‫التفضيل‪ ,‬النية للشراء ثم الشراء الفعلى‪.‬‬

‫نموذج تبني او قبول المنتجات الجديدة‪ ,The annovation adoption model‬حيث هناك مرحلة هامة تضاف‬ ‫‪-‬‬
‫وهي مرحلة التجريب‪ ,‬لتتكون من العلم بالمنتج‪ ,‬االهتمام به‪ ,‬التقييم‪ ,‬التجربة ثم قبوله‪.‬‬

‫نموذج تشغيل المعلومات‪ the information process model‬وتتكون من التقديم واالنتباه‪ ,‬الفهم‪ ,‬التحصيل‬ ‫‪-‬‬
‫واالحتفاظ‪ ,‬السلوك‪.‬‬

‫ويعتبر قياس تأثير لبنشاط الترويجي على المبيعات من المهمات الصعبة للشركة حيث ان المبيعات تتأثر بعوامل كبيرة جدا‪,‬‬
‫لذلك هناك عدة طرق لتحديد ميزانية الترويج ونكر منها ما يلي‪:‬‬

‫كل ما يمكن للشركة ‪the affordable method‬ان تتحمله بعد تغطية نفقاتها االدارية واالنتاجية‪ ,‬ومن مساوئها انه‬ ‫‪-‬‬
‫في حالة انخفاض المبيعات ال تستطيع الترويج مع انها تكون في امس الحاجة لها لتنشيط المبيعات ورفعها‪ ,‬وايضا في‬
‫حالة التوفير الكبير سيكون الترويج خاطئا النه يعتمد على ما يتوفر لدي الشركة وليس ما ترغب في تحقيقه‪.‬‬

‫محاكاة او تقليد المنافسين‪ ,competitors imitation‬ال يعتبر منطقيا النه ال يراعي اختالف موارد وطموحات‬ ‫‪-‬‬
‫واهداف الشركات‪.‬‬

‫نسبئة مئوية من المبيعات‪ ,percentage of sales‬ومشكلتها انها تعتبر الترويج نتيجة المبيعات واالصل هو‬ ‫‪-‬‬
‫العكس‪.‬‬
‫الطريقة الحكمية او التقديرية‪ ,The arbitrary method‬حيث تضع الشركة الميزانية بناءا على خبرتها وتجاربها‬ ‫‪-‬‬
‫الماضية وحكمها الشخصي ومشكلتها انه ال يوجد اساسا موضوعيا لتحديد الميزانية فقد توضع ميزانيات عالية وال‬
‫يوجد داعى لذلك‪.‬‬

‫طريقة الهدف والمهمة‪ ,objective and task method‬ومن عيوبها انه ليست باستطاعة مدير التسويق تحديد‬ ‫‪-‬‬
‫االنشطة والمهام االزمة حيث ان الهدف ممكن تحقيقه باكثر من برنامج ترويجي‪.‬‬

‫طريقة العائد المخطط‪ ,payout planning method‬تضع خطة ترويجية بناء على العائد المطلوب يجب‬ ‫‪-‬‬
‫استخدامها مع طريقة الهدف والمهمة‪.‬‬

‫قنوات التوزيع‬

‫‪Page - 23 - of 28‬‬
‫يتم استخدام قنوات التوزيع من قبل الشركات لتوصيل منتجاتهم الى العمالء او المستهلكيين النهائيين‪ ,‬واعضاء قناة التويع‬
‫هم المنتجون‪ ,‬الوسطاء‪ ,‬والمشترين‪ ,‬ومن وظائف قنوات التوزيع ما يلي‪:‬‬

‫االتصاالت التسويقية ‪ marketing communications‬فاالعضاء يمارسون انشطة االتصاالت التسويقية وتنشيط‬ ‫‪-‬‬
‫المبيعات واالعالن والعالقات العامة‪.‬‬

‫ادارة المخزون ‪ Inventory management‬حيث ان تجار الجملة يقوموا بتخزين المنتجات لديهم ليوزعوها فيما‬ ‫‪-‬‬
‫بعد على تجار التجزئة‪.‬‬

‫التوزيع المادي ‪ Physical distribution‬وهي عمليات نقل وتخزين المنتجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المعلومات المرتدة عن السوق ‪ Market feedback‬يؤدى الى اداء افضل للقناة وللشركة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المخاطر المالية ‪ Financial risks‬نتيجة منح االئتمان او عدم القيام بالتسديد من قبل العمالء لمستحقاتهم في‬ ‫‪-‬‬
‫مواعيدها‪ ,‬او حرائق وسرقات‪.‬‬

‫يعتمد نوع القناة على حاجة واهاف الشركة والبائعين‪ ,‬حيث تعتمد اذا كان الى المستهلكين او تجار الجملة او شركات‬
‫االعمال او الخدمات‪ ,‬ومن انواعها‪:‬‬

‫البيع المباشر ‪ direct selling‬وهى اقصر قناة فهى اما من المنتج الى المستهلك او الى مشترى االعمال ‪B2B‬او‬ ‫‪-‬‬
‫‪B2C‬‬

‫قنوات التوزيع التى تعتمد على وسطاء‪ ,‬ليس باستطاعة الشركة الوصول لكل الزبائن فتستخدم الوسطاء مثل تجار‬ ‫‪-‬‬
‫الجملة‪.‬‬

‫التوزيع المزدوج او الثنائي ‪Dual distribution‬اي استخدام اكثر من قناة الستهداف نفس السوق وذلك لتغطية‬ ‫‪-‬‬
‫افضل‪.‬‬

‫قنوات التوزيع العكسية ‪ reverse channels‬وهى العادة السلع الى منتجيها الرتفاع اسعار المواد الخام بدأت‬ ‫‪-‬‬
‫الشركات باستخدام المخلفات ‪. recycling‬‬

‫ومن القرارات المرتبطة باستراتيجية قنوات التوزيع ‪ Channel strategy decisions‬هناك عوامل تؤثر على اختيار‬
‫القناة اهمها‪:‬‬

‫‪ -1‬عوامل السوق‪ Market factors‬اذا كان سوقا نهائيا ام سوق اعمال وايضا احتياجات السوق والموقع الجغرافي له‬
‫وحجم الطلبية‪.‬‬

‫‪ -2‬عوامل المنتج ‪product factors‬حيث ان خصائص المنتج تحدد نوع القناة اذا كانت منتجات بسيطة او معقدة او‬
‫نوع المنتج اذا كان مادة غذائية او غيرها‪.‬‬

‫‪ -3‬العوامل التنظيمية ‪ Organizational factors‬الشركات الكبيرة ذات الموارد ال تحتاج وسطاء بل الشركات‬
‫الصغيرة ترغب بالتعامل معهم‪.‬‬

‫‪ -4‬العوامل التنافسية ‪ Competitive factors‬اذا شعرت الشركة ان الوسطاء ال يؤدوا التوزيع بشكل جيد فتستعين‬
‫بفريق عمل اخر للبيع مثال او للترويج‪.‬‬

‫هناك ثالثة بدائل لتغطية السوق ‪ degree of market coverage‬وهي‪:‬‬

‫‪Page - 24 - of 28‬‬
‫‪ -1‬التوزيع المكثف او الشمل ‪ Intensive distribution‬وذلك من خالل التعامل مع كل تجار التجزئة بهدف تغطية‬
‫السوق‪.‬‬

‫‪ -2‬التوزيع االنتقائى او المحدود ‪ Selective distribution‬وهو الوصول الى مناطق التوزيع الرئيسية من خالل‬
‫التعامل مع تجار وموزعين محدودين‪.‬‬

‫‪ -3‬التوزيع الوحيد ‪ Exclusive distribution‬وهو استخدام موزع او موزعين محدودين لمناطق جغرافية محددة‪.‬‬

‫يجب على المنتجون التركيز على ادارة هذه قناة التوزيع من خالل تنمية العالقات مع اعضائها وتحفيزهم وذلك لتقويتها‬
‫لتحقيق اهدافهم‪ ,‬والعضو الذي يتحكم في القناة يسمى قائد القناة ‪ ,Channel captain‬ومن مهام القائد حل الصراعات‬
‫التى تحصل بين االعضاء للعمل على كفائتها وهناك نوعين من الصراعات من الممكن ان تنشأ هما‪:‬‬

‫الصراع األفقى ‪ Horizontal conflict‬بين اعضاء القناة في نفس المستوى مثال تجار الجملة او وسطاء مختلفين‬ ‫‪-‬‬
‫يبيعون نفس المنتج‪.‬‬

‫الصراع الرأسي ‪ Vertical conflict‬بين االعضاء في مستويات مختلفة وذلك الختالف في األهداف او لسوء الفهم‬ ‫‪-‬‬
‫بين االطراف المختلفة وعدم تطابق التوقعات‪.‬‬

‫السوق الرمادي ‪ The grey market‬وذلك عند اعطاء المنتجين تراخيص للغير في بلدان اخرى فانهم يجدوا انفسهم‬ ‫‪-‬‬
‫في منافسة معهم في اسواقهم‪.‬‬

‫يمكن الحد من الصراعات في خلق روح التعاون بين االعضاء ‪Achieving channel cooperation‬من خالل سلطة‬
‫القائد من توجيه وتدعيم االعضاء‪ ,‬ومن الجهود المبذولة لتقليل الصراعات وتحسين الفعالية توصلت الى تسمية مفهوم نظم‬
‫التسويق الرأسية ‪Vertical Marketing systems‬حيث يحقق الهدف من خالل عمل تكامال اماميا بسيطرة الشركة‬
‫على وحدات التوزيع القريبة من المستهلك وخلفيا بالسيطرة على المدخالت‪ .‬وهذا النظام يعمل على توسع االعمال عن‬
‫طريق الدخول في نشاطات جديدة‪ ,‬وهناك ثالثة انواع من هذه النظم وهي‪:‬‬

‫النظم المؤسسية ‪ Corporate systems‬عن طريق امتالك الشركة لمتاجر التجزئة ومراكز توزيع خاصة بها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫النظم االدارية ‪ Administrated systems‬من خالل ممارسة قائد القناة سلطته وقوته على اعضاء القناة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫النظم التعاقدية ‪ Contractual systems‬وذلك بابرام عقود واتفاقيات مع اعضاء القناة وتنقسم هذه النظم الى ‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫سلسلة متاجر الجملة يدعمها تاجر الجملة ‪ Wholesalers – sponsored voluntary chain‬من خالل استخدام‬ ‫‪-‬‬
‫اسمهم التجاري او التسهيالت المتعلقة به‪.‬‬

‫التعاونية الذاتية لتجار التجزئة ‪Retail cooperative‬من خالل قيام مجموعة من تجار التجزئة بتنشأة شركة جملة‬ ‫‪-‬‬
‫لخدمتهم فقط‪.‬‬

‫حق االمتياز ‪ Franchise‬بقيام تاجر جملة بتلبية احتياجات المصنع المانح لحق االمتياز‪ ,‬وهناك اربعة انواع لالمتياز‬ ‫‪-‬‬
‫وهي‪:‬‬

‫‪ o‬بين المنتج وتاجر التجزئة‬

‫‪ o‬بين المنتج وتاجر الجملة‬

‫‪ o‬بين تاجر الجملة وتاجر التجزئة وحق امتياز الخدمة‪.‬‬

‫التسويق االلكتروني‬
‫‪Page - 25 - of 28‬‬
‫ان التسويق االلكتروني ‪ e-commerce‬عملية استخدام تقنيات االنترنت في تحقيق األهداف التسويقية لالسواق المحلية‬
‫والدولية لتدعيم مفهوم التسويق الحديث‪ ,‬حيث يستخدم في شراء العالمات التجارية والتحويل النقدي وتسهيل مهام التوزيع‬
‫الدولي وبشكل كببير في االعالنات‪ ,‬ولذلك يجب على المسوقين االخذ في الحسبان االمور التالية‪:‬‬

‫تعلم المزايا التنافسية باستخدام التقنيات الحديثة‪ ,‬والتفاهم مع شبكات العمل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تنمية مهارات العالقات االنسانية للتفاعل مع المستهلكين بصورة فردية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫فهم التاثير االسنرانيجي للتسويق االلكتروني الدارة مشاكل الصراع الذي يمكن ان ينتج والسيطرة عليه‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫توقع التوسع في التوجهات الجغرافية واالنتاج بصورة أكبر‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫االهتمام بالمستهلكين النه سيعتبر المورد االستراتيجي وسيتطلب خدمات جديدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫القدرة على التعامل مع المستهلكين بصورة فردية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫اعتبار المستهلكين بانهم شركاء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫بناء اربعة انواع من االتصاالت االلكترونية الحتياجات المستهلكين المتعددة مثل اتصاالت تتعلق بمعامالت الشراء‬ ‫‪-‬‬
‫والبيع واستقبال المعلومات‪ ,‬اتصاالت لمشاركة افكار المستهلكين‪ ,‬االتصاالت التخيلية التى تمنح المستهلكين المشاركة‬
‫في خلق وتنمية منتجات جديدة‪ ,‬واتصاالت لبناء عالقات مع المستهلكين‪.‬‬

‫االستعداد للتغيرات الثقافية من اثر استخدام االنترنت‪ ,‬والتغيرات التى تحدث بين الشركات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تعتبر االنترنت وسيلة اتصال وربط بين حاسبات العالم من خالل خادمين ‪ servers‬تعمل على حصول المعلومات ونقلها‪,‬‬
‫وتمثل شبكة االتصال العالمية ‪ world wide web www‬شبكة فرعية تستخدم الغراض تجارية ويمكن الوصول اليها‬
‫من خالل تصفح صفحات الويب‪ web browser‬حيث انهم مجتمعين فتحوا عصرا جديدا للتسويق واالعالن االلكتروني‪,‬‬
‫وقد اصبحت التطبيقات وادوات الممارسة الخاصة بالتسويق االلكتروني متاحة للكل بما فيها المستهلكين وتسمى هذه بالثورة‬
‫التجارية التسويقية الرابعة‪ ,‬ويعتبر االنترنت وكيال للتغير الختراق اسواق العالم بالطرق التالية‪:‬‬

‫تشجيع الشركات على تبنى الفلسفة الفكرية التى تقوم على التسويق بالتركيز على المستهلك الفرد ‪centric‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ marketing‬وتقوم بتلبية احتياجاتهم بصورة فردية‪ ,‬ومن مزاياها انتاج وتوزيع وتسهيالت متميزة‪.‬‬

‫زيادة االهتمام بصورة أكبر بالتكاليف الثابتة‪ ,‬حيث ان عصر التسويق االلكتروني هو عصر معرفة المستهلك تكون‬ ‫‪-‬‬
‫التكاليف ثابتة ومسيطرة‪.‬‬

‫االختراق واالنتشار بدال من االعتماد على موقع جغرافي‪ ,‬حيث يمكن اجراء جميع المعامالت بدون مكان مادي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الوقت‪ ,‬عن طريق تزايد التفاعالت الغير زمنية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التنافس التعاوني (التعافس) ‪ ,coopetition‬باستخدام االصول لتقليل التكاليف المتغيرة‪ ,‬وارتفاع التكاليف الثابتة‬ ‫‪-‬‬
‫المرتبطة بالتكنولوجيا فيكون التعاون باستخدام الموارد بشكل مشترك‪ ,‬وقد ادت الى تحول االسترتيجيات التنافسية‬
‫التقليدية الى تعاونية من التكامل الرأسى الى التكامل االفتراضي ‪.Virtual Integration‬‬

‫للتسويق االلكتروني منافع عديدة للشركات والمستهلكين‪ ,‬وتستخدم في البحوث التسويقية‪ ,‬وخلق التمايز النشطة الشركة‬
‫ومنتجاتها عن طريق‪:‬‬

‫‪ -1‬رخص االسعار على االنترنت مقارنة لها من خالل المتاجرة التقليدية‪.‬‬

‫‪Page - 26 - of 28‬‬
 ‫‪ -2‬يستطيع المستهلكين مقارنة االسعاربشكل احسن واسرع‪.‬‬

‫‪ -3‬تذليل وتسهيل الصعوبات التى يواجها المستهلك عن الشراء التقليدي‪.‬‬

‫‪ -4‬وجود معلومات وتسلية على االنترنت تفيد المرأة العاملة‪.‬‬

‫‪ -5‬سهولة البحث عن سلع وخدمات بطرق اسهل‪ ,‬عن طريق االسواق االفتراضية‪ ,‬ومن القيم المضافة في السواق‬
‫االفتراضية الزمن االستهالكية الخاصة‪ ,‬واللوجستيات والقيمة العاطفية‪.‬‬

‫هناك ثالثة انواع من القنوات تمارس من خالل التسويق االلكتروني وهي كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬قناة التصال من خالل تبادل المعلومات‪ ,‬وتنظيمها وتوصيلها وتقييمها‪ ,‬وتحسن فعاليتها‪ ,‬وتجميعها من المستهلكين وبناء‬
‫العالقات والتصاالت‪.‬‬

‫‪ -2‬قناة للمعامالت والتعامالت من خالل الى اكبر عدد من المستهلكين‪ ,‬استغالل الفرص البيعية‪ ,‬انسيابية التعامل‪ ,‬والترويج‬
‫وتنشيط المبيعات‪.‬‬

‫‪ -3‬قناة توزيع من خالل تبادل السلع والخدمات‪ ,‬التخلص من المخزون‪ ,‬تقصير سلسلة التوزيع‪ ,‬وامكانية نقل المعلومات‬
‫بانتشار اكبر‪ ,‬وتحقيق سياسة التوقيت المناسب‪.‬‬

‫ومن مزايا التسويق االلكترونى االخرى التأثير على االنشطة التسويقية من خالل التكيف مع متغيرات المستهلكين‪ ,‬االستفادة‬
‫من قنوات التوزيع لسلع وخدمات اخرى‪ ,‬زيادة الطاقة االنتاجية وتبعياتها‪ ,‬وتحسين القدرة التنافسية‪ .‬وأيصا يساعد في تحقيق‬
‫التوجهات االستراتيجية من اختراق السوق من خالل استخدام االنترنت في االعالن عن المنتجات لزيادة الوعي بها‪ ,‬وتنمية‬
‫السوق من خالل الحصول على ميزة التكلفة المنخفضة لالعالن على االنترنت‪ ,‬وتنمية المنتج بتسليمها من خالل االنترنت‪,‬‬
‫والتنويع بتنمية منتجات جديدة تباع داخل االسواق‪.‬‬

‫والمنافع الستة ‪6Cs‬التى تؤخذ من التسويق االلكتروني هي تقليل الكلف بشكل عام‪ ,‬زيادة القدرة لدخوال اسواق جديدة‪,‬‬
‫الميزة التنافسية‪ ,‬تحسين االتصال‪ ,‬الرقابة وتحسين الخدمات للمستهلك‪.‬‬

‫اما فيما يتعلق بالعوائق الخاصة بالتسويق االلكتروني فهي‪:‬‬

‫‪ -1‬عدم توفر البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات في بعض الدول مما يؤثر في اختراق اسواقها‪.‬‬

‫‪ -2‬مستوى االمية الخاص باستخدام الكمبيوتر بواسطة المستهلكين المحتملين بسبب نقص التعليم به او عدم الرغبة او‬
‫انخفاض نسبة المستهلكين القادرين في االسواق االلكترونية‪.‬‬

‫‪ -3‬عدم توفر عنصر االمان‪ ,‬لعدم قبول المخاطر التى تنشأ من جراءها من استالم السلع باقل من الجودة المتوقعة او في‬
‫توقيت غير مناسب او عدم استالم الصفقة كاملة‪.‬‬

‫‪ -4‬تعارض التسويق االلكتروني مع الخبرات االجتماعية للتسوق و حاجة الكثيرين الجراءات االتصال المباشرة وجها‬
‫لوجه‬

‫‪ -5‬مرور فترة زمنية بين طلب السلعة واستالمها‪ ,‬والتكاليف الخاصة باشباع رغبات المستهلك ورضاه مثل تصميم الموقع‬
‫والتخطيط الداخلى للمتجر وتكلفة الصورة الذهنية السيئة‪.‬‬

‫‪ -6‬تحديات اللغات‪ ,‬وتعدد الثقافات والقوانين االجنبية وطرق الدفع وتحديات الشركاء االجانب والمزيج السلعي المتغير‬
‫حسب االسواق وموسيقى الموقع ومعوقات االتصاالت والحصول على معلومات اكثر عن المستهلك‪ ,‬وانخفاض والء‬
‫المستهلك للعالمة والسعر التنافسي‪.‬‬
‫هناك اختالفات عديدة بين استخدام التسويق بالطرق التقليدية وبين التسويق االلكتروني هي‪:‬‬

‫‪Page - 27 - of 28‬‬
 ‫‪ -1‬من حيث نموذج سلوك المستهلك كما يلي‪:‬‬

‫النموذج باستخدام التسويق التقليدي‪ :‬المعرفة بالعالمة – االتجاهات نحو العالمة – النية للشراء – التسهيالت‬ ‫‪‬‬
‫الخاصة بالشراء‪.‬‬

‫النموذج باستخدام التسويق عبر االنترنت‪ :‬المعرفة بالعالمة – منتج المعلومات – االتجاهات نحو العالمة – النية‬ ‫‪‬‬
‫للشراء – التسهيالت الخاصة بالشراء‪.‬‬

‫‪ -2‬في االنترنت المستهلك يبدأ باالتصال وبالبحث عن معلومات عن طريق الويب الذي هو وسيلة لجذب زوار الموقع‪.‬‬

‫تعريف التسويق التفاعلى هو عبارة عن العمليات الخاصة باشباع الحاجات والرغبات االنسانية المتعلقة بالمعلومات‬
‫والخدمات والمنتجات‪ ,‬ويتم اشباعها من خالل التبادل االلكتروني‪ ,‬وهو يتميز عن التبادل التقليدي بانه في النواحى الشخصية‬
‫او الفردية والمالئمة يحصل المستهلك على معلومات اكثر‪ ,‬متاح للمستهلك كل الوقت‪ ,‬تغير هيكل التكاليف حيث ان هناك‬
‫متغيرات وعناصر تكاليفبة اخرى‪ ,‬تغير في هيكل المعلومات لما لدى المسوقين من فرصة اكبر للرد على المستهلكين‪,‬‬
‫وتغير المعرفة باالسم والعالمة حيث الوسائل هى التى توجه االنتباه واالهتمام للعالمات الجديدة‪.‬‬

‫وهللا ولى التوفيق‬

‫‪Page - 28 - of 28‬‬

‫‪View publication stats‬‬