‫مقدمة‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف التسويق‬
‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف إدارة التسويق‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تنظيم إدارة التسويق‬
‫المبحث الثاني‪ :‬عناصر المزيج التسويقي‬
‫المطلب األول‪ :‬سياسة المنتج‬
‫المطلب الثاني‪ :‬سياسة التسعير‬
‫المطلب الثالث‪ :‬سياسة الترويج‬
‫المطلب الرابع‪ :‬سياسة التوزيع‬
‫المبحث الثالث‪ :‬دراسة حالـة‪ :‬التسويـق في « ‪» la CAAT‬‬
‫المطلب األول‪ :‬نشأتها و تطورها‪:‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مهمة و نشاطات « ‪:» la CAAT‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مراحل التسويق في مؤسسة « ‪:» la Caat‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬المزيج التسويقي لمؤسسة « ‪:» la CAAT‬‬
‫خاتمة‪:‬‬
‫قائمة المصادر والمراجع‪:‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫يتحدث كثيرون عن التسويق دون فهم واضح لدالالته و معانيه‪ ،‬فالمدير من موقعه و صاحب العمل‬
‫من منظمته و المزارع من مزرعته و الشخص العادي في معامالته اليومية‪ ،‬أو ربما يعجز تماما هذا‬
‫المفهوم المقدم من طرفهم عن تغطية مفهوم التسويق تغطية كاملة أو حتى أنه قد ال يمد بأي صلة أو‬
‫عالقة بالتسويق‪ ،‬كاعتبار ربة البيت عملية شرائها الحتياجات المنزل المختلفة تسويقا‪ ،‬و مندوب المبيعات‬
‫زيارته ألحد زبائن المنشأة محاوال عقد صفقة بيع معه تسويقا‪ ،‬و من وجهة نظر المزارع قيامه بجلب‬
‫المحاصيل الزراعية إلى األسواق على أنه تسويقا‪ ،‬مما يجعلنا نفكر في التسويق على أنه اإلعالن عن سلع‬
‫المنشآت و خدماتها‪.‬‬
‫ومن خالل ما سبق يمكن طرح االشكالية المتمثلة في ‪ :‬ما هي عناصر المزيج التسويقي‬
‫اهداف الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬معرفة ماهية التسويق وكيفية تنظيمه ووظائف ادارته‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على عناصر المزيج التسويقي‬
‫‪ -‬دور التسويق و عناصر المزيج التسويق في مؤسسة ‪( LE CAAT‬دراسة حالة)‬
‫منهج الدراسة‪ :‬إن المنهج المتبع في هذه الدراسة هو مزيج بين المنهج الوصفي التحليلي ‪ ،‬حيث‬
‫استعمل المنهج الوصفي في الجانب النظري أما المنهج التحليلي فاستخدم لمعالجة البيانات المستقاة من‬
‫االستبيانين الذين أدا لإلجابة على التساؤالت الميدانية إلى جانب القوانين والمراسيم المتعلقة المزيج‬
‫التسويقي‪.‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف التسويق‬
‫أوال‪ :‬تعريف الجمعية األمريكية للتسويق‬
‫و هو أول تعريف حظي بقبول واسع من األكاديميين المقدم من قبل الجمعية في عام ‪1920‬م‪ ":‬جميع‬
‫أنشطة األعمال التي توجه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى‬
‫‪1‬‬
‫المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي"‪.‬‬
‫لكنه بعد مدة ليست بالقصيرة تعرض هذا التعريف النتقاد كبير‪ ،‬بسبب حصره لمفهوم التسويق على أنه‬
‫وظيفة تبدأ بعد أن يتم االنتهاء من إنتاج السلعة و تنتهي مهامه بمجرد بيعها‬
‫للمستهلكين‪ ،‬في حين أن المبادئ التسويقية تنبذ ذلك بشدة‪ ،‬مما أدى بالجمعية األمريكية للتسويق‬
‫إلى إجراء دراسات أخرى تتجاوب مع التطور و مسايرة النهضة فكان تعريف عام ‪1985‬م ‪ ":‬التسويق‬
‫هو تخطيط و تنفيذ عمليات تطوير و تسعير و ترويج و توزيع السلع و الخدمات بغية خلق عمليات التبادل‬
‫‪2‬‬
‫التي تحقق أهداف األفراد والمنشآت"‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تعريف قادة الفكر التسويقي‬
‫باعتبار هدف التسويق هو إشباع حاجات المستهلكين و تلبية رغباتهم‪ ،‬فقد اتجه عدد من قادة الفكر‬
‫التسويقي إلى تعريف هذا النشاط من وجهة نظر المنافع التي يخلقها‪ ،‬وبذلك عبروا عن اإلشباع بالصيغة‬
‫التالية‪:‬‬
‫اإلشباع = المنفعة الشكلية‪ +‬المنفعة الزمنية‪ +‬المنفعة المكانية‪ +‬منفعة التملك‪.‬‬
‫أ‪ .‬المنفعة الشكلية‪Form Utility:‬‬
‫هي المنفعة التي تخلق من السلعة عند االنتهاء من أداء وظيفة اإلنتاج و تتمثل في هيئة السلعة و‬
‫قابليتها على إشباع حاجات المستهلكين‪.‬‬
‫ب‪ .‬المنفعة الزمنية‪Time Utility:‬‬
‫هي المنفعة التي تخلق من عملية تخزين السلعة في وقت قلة و انخفاض الطلب‬

‫‪.-‬د‪ .‬محمد فريد الصحن‪ ،‬قراءات في إدارة التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية ‪1995‬م ‪ ،‬ص‪.7‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-William G.Zikmund and Michael d’Amico, « marketing », West Publishing company 1993, p9.‬‬
 ‫عليها و إظهارها وقت يشتد الطلب عليها فتكون المنفعة الزمنية من السلعة‪.‬‬
‫ت‪ .‬المنفعة المكانية‪Place Utility:‬‬
‫تكون هذه المنفعة من خالل عملية النقل‪ ،‬بقيام المنشأة بنقل السلع و المواد من أماكن الفيض حيث‬
‫الحاجة قليلة إلى أماكن الشح حيث يشتد الطلب‪ ،‬فهنا تخلق منفعة جديدة و هي منفعة مكانية‪.‬‬
‫ث‪ .‬منفعة التملك‪Possession Utility:‬‬
‫و تعني الحصول على السلعة مع حق استخدامها أو استهالكها عند نقلها من المنتج إلى المستهلك‪ ،‬وهو‬
‫ما يسمى بمنفعة التملك أو الحيازة‪.‬‬
‫إن تعريف التسويق من وجهة نظر المنافع قد ضيق من مفهومه طالما أنه ركز على السلع وأهمل‬
‫الخدمات أي عدم إعطائه الشمولية الكاملة‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف إدارة التسويق‬
‫تقع على عاتق إدارة التسويق طبقا للنظرة الحديثة له مهمة اكتشاف مطالب و احتياجات المستهلك‬
‫األخير أو المستعمل الصناعي و العمل على إشباعها في حدود اإلطار االقتصادي و االجتماعي و‬
‫السياسي و القانوني الذي يحيط بالمنشأة‪.‬‬
‫و لكي تحقق إدارة التسويق هذه المهمة بنجاح‪ ،‬عليها أن تقوم بعدد من الوظائف نذكر أهمها فيما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬التعرف على احتياجات المستهلكين‪ ،‬ويتحقق ذلك عن طريق استخدام البحوث التسويقية‬
‫‪ Marketing Researchs‬و االستعانة بما يقدمه مندوبو البيع من آراء ومعلومات باعتبارهم على اتصال‬
‫دائم مباشر بالمستهلك‪.‬‬
‫ب‪ -‬إجراء الدراسات و التحليالت الوافية عن المشكالت و الظواهر المتعلقة بالسوق أو األسواق التي‬
‫ترغب المنشأة في خدمتها‪ ،‬مع وضع الحلول البديلة لكل مشكلة‪.‬‬
‫ت‪ -‬اإلحاطة الكاملة باألهداف و السياسات االقتصادية و االجتماعية سواء ما كان منها على المستوى‬
‫القومي أو المستوى القطاعي و أخذها في االعتبار عند تصميم و إعداد البرامج و السياسات التسويقية‬
‫بحيث تأتي هذه البرامج و السياسات مشتقة مع تلك األهداف‪ ،‬و محققة لها في الوقت نفسه‪.‬‬
‫ث‪ -‬إعداد البرنامج التسويقي المتكامل‪ ،‬و يتضمن هذا البرنامج تفضيالت عن عمل إدارة التسويق‬
‫خالل فترة الخطة‪ ،‬حيث توضح فيه مجموعة القرارات والسياسات المتعلقة بتشكيلة المنتجات ‪Product‬‬
‫‪ Mix‬التي ترغب المنشأة بطرحها في األسواق خالل تلك الفترة‪ ،‬وكذلك القرارات و السياسات السعرية و‬
‫الترويجية و التوزيعية ذات العالقة بتلك التشكيلة السلعية‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تنظيم إدارة التسويق‬
‫يعني التنظيم اإلداري بمعناه الشامل التحديد و الترتيب المنطقي للمسؤوليات و السلطات و العالقات‬
‫الالزمة لتحقيق الهدف‪ ،‬و في الحقيقة هناك أكثر من أساس أو طريقة لتنظيم إدارة التسويق نذكر أهمها‬
‫فيما يلي‪:3‬‬
‫التنظيم على أساس الوظائف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التنظيم على أساس المنتجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التنظيم على أساس المناطق الجغرافية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التنظيم المركب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أوال‪ :‬التنظيم على أساس الوظائف‬
‫يعتبر من أقدم أشكال تنظيم إدارة التسويق و أكثرها شيوعا في الوقت الحاضر‪ ،‬و بموجب هذا النوع‬
‫من التنظيم يتم تخصيص وحدة إدارية مستقلة لكل وظيفة من وظائف التسويق‪ ،‬فمثال تخصص وحدات‬
‫إدارية لكل من البحوث التسويقية و المبيعات‪،‬‬
‫و اإلعالن و الترويج‪ ،‬والشراء و التخزين و التوزيع‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التنظيم على أساس المنتجات‪:‬‬
‫طبقا لهذا النوع من التنظيم يتم تخصيص وحدة إدارية مستقلة لكل مجموعة رئيسية من المنتجات التي‬
‫تقوم المنشأة بإنتاجها و تسويقها‪ ،‬فمثال يتم تنظيم إدارة التسويق في منشأة لصناعة السيارات و الجرارات‬
‫على أساس تخصيص وحدة إدارية للسيارات ووحدة ثانية للجرارات حيث تتولى كل وحدة إدارية أداء‬
‫الوظائف التسويقية المتعلقة بالمنتجات الخاصة بها باعتبار أن هناك اختالفا واضحا في طبيعة‬
‫اإلستراتيجيات و المشكالت التسويقية المتعلقة بكل مجموعة من هذه المنتجات مما يعطي المبرر للمنشأة‬
‫لكي تخصص قسما تسويقا لكل منهما‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬التنظيم على أساس المناطق الجغرافية‪:‬‬

‫‪ -‬د‪ .‬محمد صالح المؤذن‪ "،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬األردن ‪ ،2002‬ص‪.57‬‬ ‫‪3‬‬
 ‫طبقا لهذا النوع من التنظيم يتم تخصيص وحدة إدارية لكل منطقة جغرافية تقوم المنشأة ببيع منتجاتها‬
‫فيها‪ ،....‬فمثال تنقسم إدارة التسويق إلحدى المنشآت الكبيرة إلى قسم للمنطقة الشمالية آخر للمنطقة‬
‫الجنوبية‪ ،‬و ثالث للمنطقة الوسطى‪ .... ،‬وهكذا ‪ ،‬و تقوم كل من هذه الوحدات اإلدارية باألعمال التسويقية‬
‫في المنطقة الجغرافية التابعة لها‪ ،‬و المنشأة تلجأ في الواقع إلى هذا النوع من التنظيم عندما تخدم سوقا‬
‫واسعة و عددا كبيرا من الزبائن‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬التنظيم المركب‬
‫كثيرا ما يتم في الحياة العملية تنظيم إدارة التسويق على أساس الجمع بين اثنين أو أكثر من األسس‬
‫السابقة‪ ،‬كما هو الحال مثال عند الجمع بين التنظيم على أساس المنتجات و التنظيم على أساس الوظائف أو‬
‫األنشطة‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬عناصر المزيج التسويقي‬
‫المطلب األول‪ :‬سياسة المنتج‬
‫أوال‪ :‬تعريف سياسة المنتج‬
‫تعتبر إستراتيجية السلعة القلب المحرك للتخطيط اإلستراتيجي في المؤسسة‪ ،‬وال غرابة في ذلك طالما‬
‫أن حاجات و رغبات المستهلكين في السوق المستهدف ال يتم إشباعها إال عن طريق سلعة قادرة على‬
‫فعل ذلك‪ . 4‬باإلضافة إلى أن ترجمة تلك الرغبات و الحاجات للمستهلكين في السوق المستهدفة يعني‬
‫الحصول على إجابات واضحة لألسئلة التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬ما هي السلع أو الماركات التي يجب تقديمها بالنظر لما يقدمه المنافسون الرئيسيون في الصناعة؟‬
‫‪ -‬ما هي الجودة المطلوبة في تلك السلع أو الماركات و التي تتفق مع المدركات‬
‫المطلوبة إحداثها لدى المستهلكين في األسواق المستهدفة ؟‬
‫‪ -‬كيف تقدم تلك السلع أو الماركات من شكل و حجم ولون العبوة ؟‬
‫‪ -‬ما هو توقيت تقديم تلك السلع أو الماركات و خاصة الجديدة أو المعدلة ؟‬
‫ثانيا‪ :‬دورة حياة المنتج‬

‫‪ .- 4‬د‪ .‬محمد إبراهيم عبيدات‪ "،‬إستراتيجية التسويق‪ ،‬مدخل سلوكي"‪ ،‬الجامعة األردنية ‪،‬طبعة ثانية‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،1997 -‬ص‬
‫‪.141‬‬
 ‫إن السلعة مثلها في ذلك مثل الكائن الحي‪ ،‬لها حياة معينة تتكون من مراحل متتابعة ومحددة‪ ،‬منذ‬
‫إدراك فكرة السلعة ثم فترة إعدادها و حتى تقديمها للسوق‪ ،‬و تبدأ حياة السلعة بتقديمها إلى السوق‪ ،‬ثم‬
‫تبدأ سوقها في النمو بسرعة إلى أن تصل إلى مرحلة النضج الكامل و بعدها تأخذ في التدهور إلى أن‬
‫تنتهي حياة السلعة‪ ،‬و الواقع أن المسار الذي تمر به دورة حياة المنتج يختلف باختالف طبيعة المنتج‬
‫‪5‬‬
‫نفسه‪.‬‬
‫مرحلة البحوث التسويقية‪ :‬تعتبر مرحلة البحوث التسويقية هي المرحلة األولى في عملية‬ ‫أ‪-‬‬
‫التسويق‪ ،‬حيث يكون المنتج عبارة عن فكرة‪ ،‬فيتم من خاللها دراسة المنافسة و الزبائن و‬
‫المستهلكين و دراسة الطلب‪ ،‬دراسة السوق المحلي و المحتمل‪ ،‬ومن خالل هذه الدراسات يتم‬
‫تصنيع المنتج وفقا لهذه الدراسات‪.‬‬
‫مرحلة التقديم‪ :‬إن أي سلعة جديدة البد و أن تمر بمراحل اختبار داخل السوق‬ ‫ب‪-‬‬
‫قبل أن يعم إنتاجها و توزيعها على المستوى القومي‪ ،‬في هذه المرحلة ترتفع النفقات‬
‫التي تتحملها المنشأة و ذلك من أجل الحصول على موقع يمكنها من زيادة أرباحها‪ .‬لكن هذا ليس‬
‫بالشيء السهل‪ ،‬ألن نجاح السلعة الجديدة إذا تحقق الجديدة إذا تحقق سوف يجذب المنافسين إلى هذا المنتج‬
‫الجديد لذلك فمن مصلحة صاحب السلعة الجديدة أن يختصر من فترة تقديم السلعة لتخفيض التكاليف من‬
‫جهة و لتضييق الفرصة أمام المنافسين‪ ،‬فباإلضافة إلى إنفاق المؤسسة لمبالغ كبيرة من أجل التأكد من‬
‫توافق السلعة المقدمة و رغبات المستهلك‪ ،‬ويلعب الترويج دورا هاما خالل هذه المرحلة لتعريف المستهلك‬
‫على السلعة الجديدة و استعمالها و خصائصها‪ ،‬كما يجب أن تبنى السياسة السعرية السلعية على أساس‬
‫المختلفة المقترحة‪ ،‬فناك من يفضل طرح سلعته الجديدة إلى‬ ‫التنبؤ الدقيق بالمبيعات وفقا لألسعار‬
‫السوق بأسعار مرتفعة و بمستوى ترويجي مكثف و ذلك لتحقيق أرباح سريعة و لجذب أكبر عدد ممكن‬
‫من المستهلكين بأقصر مدة‪ ،‬و يرى آخرون أنه من األفضل طرح سلعتهم بأسعار عالية و جهود ترويجية‬
‫منخفضة و ذلك لتحسين مستوى اإليرادات و مستوى أكبر من الربحية و لكن بشكل بطيء‪.‬‬
‫ج‪ -‬مرحلة النمو‪ :‬إن انتقال السلعة إلى مرحلة النمو‪ ،‬يكون نتيجة نجاحها و زيادة مبيعاتها و عدد‬
‫المتنافسين الذين يدخلون إلى السوق بسلع قريبة من السلع المبتكرة أو سلع أخرى لها مواصفات و‬

‫‪ -‬د‪ .‬محمد فريد الصحن‪" ،‬التسويق مبادئ و تطبيق"‪ ،‬الدار الجامعية ‪ ،1995‬ص ‪.250‬‬ ‫‪5‬‬
‫تصميمات مختلفة لخلق أسواق مميزة لهم‪ ،‬و بالتالي تزداد قنوات التوزيع وتزداد اإليرادات الصافية بسبب‬
‫انخفاض تكلفة الوحدة المباعة نتيجة زيادة المبيعات‪.‬‬
‫فعند الوصول إلى هذه المرحلة هناك من يحاول تحسين مستوى جودة السلعة بإدخال مواصفات جديدة‪،‬‬
‫أو بالدخول إلى أجزاء إضافية من السوق أو باستعمال قنوات توزيع جديدة إضافة إلى إمكانية تخفيض‬
‫السعر في الوقت المناسب لجذب أنظار المستهلكين‪.‬‬
‫د‪ -‬مرحلة النضج‪ 6:‬هي أطول مراحل الحياة عند أغلب السلع حيث تشتد المنافسة‬
‫لذلك يسعى رجال التسويق للوصول إلى هذه المرحلة سريعا و البقاء فيها طويال‪.‬‬
‫ففي هذه المرحلة يدرك المستهلك الفروق بين األنواع و العالمة المعروضة في األسواق‪ ،‬و تكون‬
‫االختالفات في التصميم بين العالمات المشهورة بسيطة‪ ،‬لذلك فاستجابات المستهلك لإلعالنات تكون‬
‫ضعيفة‪ ،‬فعلى الرغم من زيادة المبيعات إال أن العرض يفوق الطلب و تبدأ بعض الضغوط لتخفيض‬
‫السعر على كافة المستويات و تأخذ هوامش الربح في الهبوط وعند االقتراب من نهاية هذه المرحلة‬
‫تخفض الشركة من تكاليف اإلنتاج و التسويق بشكل واضح‪.‬‬
‫ه‪ -‬مرحلة التدهور‪ :‬إن هذه المرحلة البد ألي سلعة أن تصل إليها و لكنه باختالف المدة حسب‬
‫السلع‪ ،‬حيث تبدأ المبيعات باالنخفاض في هذه المرحلة‪ ،‬و تظهر خطورة االحتفاظ بكميات كبيرة من‬
‫المخزون السلعي‪ ،‬و هذا ما يجبر المنتج و البائع على إحداث تخفيضات جديدة في الجهود التسويقية‪.‬‬
‫فوصول السلعة إلى مرحلة االنحدار يكون نتيجة أسباب عديدة كالتغيرات التي تطرأ على تكنولوجيا‬
‫اإلنتاج أو نتيجة تغير أذواق المستهلكين لسبب ما‪ ،‬كما يمكن أن يحدث هذا نتيجة زيادة المنافسة الشديدة‬
‫محليا و دوليا‪ ،‬و غيرها من األسباب األخرى التي تؤدي إلى انخفاض مبيعات سلعة ما‪.‬‬
‫و فيما يلي شكل يوضح باختصار مختلف المراحل السابقة بيانيا و مختلف التطورات التي تمر بها كل‬
‫المبيعات و األرباح في كل مرحلة‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬سياسة التسعير‬

‫أوال‪ :‬تعريف السعر‬

‫‪ -‬د‪ .‬أرمان داين‪" ،‬التسويق"‪ ،‬منشورات عويدات ‪ ،‬باريس‪ ،‬الطبعة األولى ‪1988‬م ‪ ،‬ص ‪.66‬‬ ‫‪6‬‬
 ‫يعتبر السعر أحد عناصر المزيج التسويقي المهمة‪ ،‬تظهر أهمية التسعير في أنه خطوة من خطوات‬
‫المنشأة في إعداد سياسة أو إستراتيجية للمستقبل و بالتالي فإن السعر يؤثر على إيرادات المنشأة‪ ،‬أو‬
‫أرباحها‪ ،‬و هذا العامل هو القاسم المشترك بين المستهلكين و الموردين و المنتجين‪.‬‬
‫و عليه يمكن تعريف السعر على أنه القيمة المعطاة لسلعة أو خدمة معينة و التي يتم التعبير عنها في‬
‫شكل نقدي‪ ،‬فالمنفعة التي يحصل عليها المستهلك كشراء سلعة معينة يعبر عنها في شكل قيمة معينة يتم‬
‫ترجمتها من جانب الشركة في شكل سعر معين يدفعه المستهلك ثمنا لهذه المنفعة‪ ،‬و بالتالي فإن السعر‬
‫المدفوع ال يعكس فقط المكونات المادية للسلعة و لكن يمكن أن يشمل أيضا العديد من النواحي مثل‬
‫النفسية‪،‬‬
‫‪7‬‬
‫شهرة المنتج‪ ،‬مجموعة الخدمات المقدمة و المرتبطة ببيع السلعة أو الخدمة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬إستراتيجيات التسعير‬
‫عادة تبنى معظم الشركات فلسفة تسعير منتجاتها الجديدة على إستراتيجيتين أساسيتين وهما‪:‬‬
‫إستراتيجية كشط السوق‬ ‫أ‪-‬‬
‫تتبع هذه اإلستراتيجية في السوق المتباينة حسب فئات الدخل و مرونة الطلب على السلعة‪ ،‬ويتم تحديد‬
‫سعر مرتفع للسلعة الجديدة بحيث يوجه هذا السعر إلى الفئة األولى في السوق و التي يهمها الحصول على‬
‫السلعة مهما كان السعر مرتفعا‪ ،‬و عندما تقل الفرص البيعية الجديدة أو تنعدم بالنسبة لهذه الفئة يتم‬
‫تخفيض السعر بحيث يكون مالئما للفئة التي تليها في السوق‪ ،‬و هكذا يتم التخفيض باستمرار لكسب فئات‬
‫جديدة‪.‬‬
‫ب‪-‬إستراتيجية التمكن من السوق‪:‬‬
‫تهدف الشركة من اتباع هذه اإلستراتيجية إلى الحصول على حجم كبير من السوق غير المجزأ حسب‬
‫الدخل أو مرونة الطلب بحيث تسعى إلى الوصول إلى السوق الكلية و ذلك عن طريق تحديد أسعار‬
‫منخفضة لسلعها‪.‬‬
‫و تمكن إستراتيجية التمكين من السوق الحصول على نصيب كبير من السوق‪ ،‬ويفضل إتباعها إذا كان‬
‫هدف هذه الشركة هو زيادة معرفة السوق بالشركة ومنتجاتها و تحقيق حصة سوقية كبيرة‪،‬كما أن هذه‬

‫‪ -‬د‪ .‬محمد فريد الصحن‪ " ،‬قراءات في إدارة التسويق" ‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر ‪1996‬م‪ ،‬ص ‪.21‬‬ ‫‪7‬‬
 ‫اإلستراتيجية تؤدي إلى فتح أسواق جديدة لم يتم دخولها و قطاعات لم توجه إليها أي جهود تسويقية‪ ،‬و‬
‫هذا ما فعلته بعض شركات الطيران‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬طرق تحديد السعر‬
‫يمكن تلخيص بعض طرق و سياسات تحديد األسعار في اآلتي‪:‬‬
‫أ‪ -‬التسعير بالتكلفة زائد هامش الربح‪:‬‬
‫تعتبر هذه الطريقة من أبسط و أكثر الطرق شيوعا‪ ،‬ووفقا لهذه الطرق يتحدد السعر كاآلتي‪:‬‬

‫السعر = التكاليف ‪ +‬هامش الربح‪.‬‬

‫و هامش الربح هنا يتجدد كنسبة من التكاليف أو كنسبة تحقق عائد معين على االستثمار‪ .‬و بصفة عامة‬
‫تستند هذه الطريقة إلى منطق مفاده أن السعر في هذه الحالة يضمن لجل األعمال أو المنظمة تغطية‬
‫التكاليف الكلية و بالتالي البقاء في السوق‪ ،‬و مع ذلك فإن خطورة االعتماد على هذه الطريقة تكمن في‬
‫أنها تهمل أثر قوى العرض و الطلب والمنافسة‪.‬‬
‫كما أن أي سبب يؤدي إلى انخفاض المبيعات الفعلية عن المبيعات المخططة قد يؤدي إلى عدم إمكانية‬
‫المنظمة من تغطية تكاليفها الثابتة‪.‬‬
‫ب‪ -‬التسعير على أساس نقطة التعادل‪:‬‬
‫يعتمد في تحليل نقطة التعادل على نسبة التكاليف الكلية إلى اإليراد الكلي‪ ،‬عند نقطة التعادل حيث ال‬
‫ربح و ال خسارة‪ ،‬و قد يستخدم هذا التحليل لتحديد األسعار المناسبة التي تعطي أقصى ربح ممكن و‬
‫نحسب نقطة التعادل كاآلتي‪:‬‬
‫التكلفة الثابتة‬ ‫نقطة التعادل =‬
‫سعر بيع الوحدة – التكلفة المتغيرة للوحدة‬
‫ج‪ -‬التسعير على أساس الطلب‪:‬‬
‫يعتبر الطلب على السلعة إحدى القوى الرئيسية التي يحدده سعر السلعة‪ ،‬فبينما تضع التكاليف الحدود‬
‫الدنيا للسعر الذي يمكن أن تقوم به السلعة فإن مستوى الطلب يضع الحدود القصوى لما يستطيع المستهلك‬
‫دفعه‪ .‬و كذلك عملية التبادل تعتمد على مدى اإلشباع المحقق بواسطة السلعة للمستهلك ‪.‬‬
 ‫د‪ -‬التسعير على أساس المنافسة‪:‬‬
‫تقوم هذه الطريقة على أساس تحديد منتجات المؤسسة بعد األخذ بعين االعتبار أسعار السوق لمواجهة‬
‫المنافسة و هناك ثالث بدائل مطروحة أمام المؤسسة وهي ‪:‬‬
‫التسعير في مستوى المنافسين‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫التسعير أقل من مستوى المنافسين‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التسعير أعلى من مستوى المنافسين‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬سياسة الترويج‬
‫‪8‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف سياسة الترويج‬
‫يمكن تعريف الترويج على انه " إتصال باألفراد و المجموعات أو المنظمات بهدف تسهيل تبادل‬
‫المعلومات و إقناع الجمهور بقبول منتجات الشركة فالترويج المحلي يهدف إلى تعريف المستهلك بالسلعة‬
‫و إقناعه بعد ذلك بأنها األفضل مقارنة بغيرها ثم دفعه إلى اتخاذ القرار بشراء أو بإبقاء على عالقته‬
‫بالسلعة و االستمرار في شرائها‪ ،‬كما عرفه بعد الكتاب أنه‪ ":‬مجموعة أنشطة إتصال التي تقوم بها منشأة‬
‫تسويقية اتجاه جماهير لهم عالقة بنشاطها التسويقي لغرض اإلخبار أو اإلقناع أو التذكير بمنتجاتها و‬
‫أنشطتها لتحقيق هدف تسويقي معين‪ .‬و الترويج مهما كان شكله و أدواته هو إتصال له مغزى تسويقي‬
‫لذلك هناك من يسمي الترويج باالتصاالت التسويقية‪ ،‬ومن الناحية اللغوية فإن الترويج يشمل اإلعالن‬
‫بالمعنى التجاري المستخدم‪ ،‬أما على المستوى الفني فهو يشمل إضافة إلى اإلعالن‪ ،‬االتصال‪،‬والبيع‬
‫الشخصي‪ ،‬و النشر و العالقات العامة أيضا‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬العوامل المحددة المزيج الترويجي‬
‫هناك عدة عوامل يجب أن تأخذ بعين االعتبار عند تحديد مكونات المزيج الترويجي المزمع استخدامه‬
‫منها‪:‬‬
‫أ‪ -‬طبيعة السلعة‪ :‬تتطلب كل من السلع االستهالكية و السلع الصناعية إستراتيجية تسويقية مختلفة‪،‬‬
‫فعادة تتميز السلع االستهالكية نظرا لكبر حجم السوق و عدد مستهلكيها و انتشارهم و استخدام وسائل‬
‫غير شخصية لالتصاالت أي اإلعالن بصورة أكبر من البيع الشخصي حيث أن‬

‫‪ -‬د‪ .‬محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.33‬‬ ‫‪8‬‬
 ‫هذا األخير تزداد أهميته النسبية في حالة السلع الصناعية‪.‬‬
‫ب‪ -‬طبيعة السوق‪ :‬يؤثر السوق على المزيج الترويجي من عدة زوايا‪:‬‬
‫‪ .1‬النطاق الجغرافي في السوق ففي حالة اتساع السوق و انتشاره داخل الدولة يفضل إستخدام إعالن‬
‫واسع االنتشار بصورة أكبر ليصل إلى عدد أكبر من األفراد في حين يفضل إستخدام البيع الشخصي في‬
‫األسواق المركزة جغرافيا‪.‬‬
‫‪ .2‬نوع المستهلك أي هل سيتم توجيه الترويج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي أم الوسطاء‬
‫؟ فاإلعالن يفضل استخدامه في حالة التعامل مع المستهلك النهائي‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬عناصر المزيج الترويجي‬
‫يتألف المزيج الترويجي من عدة أشكال يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف العام للترويج و‬
‫هو اإلعالم و التأثير في المستهلك لتحقيق عملية تبادل و هذه األشكال هي‪:‬‬
‫أ‪ .‬اإلعالن‪ :‬يعتبر اإلعالن أكثر الوسائل انتشارا و معرفة لدى الشركات عند الترويج عن منتجاتهم‪ .‬و‬
‫اإلعالن هو الوسيلة غير الشخصية التي تتولى تقديم السلع و الخدمات إلى األسواق بهدف الترويج عنها‬
‫بواسطة جهة معلومة و مقابل أجر مدفوع‪ ،‬و عند مقارنة اإلعالن بوسائل الترويج األخرى و بصفة‬
‫خاصة البيع الشخصي‪.‬‬
‫د‪ -‬النشر‪ :‬يعتبر النشر من األدوات الرئيسية بواسطة العالقات العامة و الهدف منه نشر أخبار و‬
‫معلومات عن المؤسسة و منتجاتها في توسعاتها و سياستها ‪ ،‬وذلك دون مقابل بهدف تحسين الصورة‬
‫الذهنية عن المؤسسة‪ ،‬و يختلف اإلعالن عن النشر في أن األخير غير مدفوع القيمة و ذلك من خالل‬
‫استمالة محرر أو مذيع أو مقدم البرامج لعمل تحقيق صحفي أو أخبار في مقال أو داخل الصحيفة عن‬
‫الشركة و لذلك فإن النشر يجب أن يعمل على استمالة هذا الطرف لكي ينشر هذه األخبار و أن تكون لها‬
‫أهمية و جاذبية لدى الرأي العام‪.‬‬
‫ه‪ -‬التسويق المباشر‪ :‬تعرفه الجمعية األمريكية على أنه مجموعة النشاطات التي من خاللها يتم‬
‫اقتراح المنتج أو الخدمة لقطاعات السوق بواسطة وسائل إعالمية بهدف الحصول على إجابة مباشرة من‬
‫طرف زبون حالي أو محتمل عن طريق الهاتف‪ ،‬البريد‪ ،‬التلكس‪ ،‬أو وسيلة أخرى‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬سياسة التوزيع‬
 ‫أوال‪ :‬تعريف التوزيع‬
‫تعرف الغرفة التجارية الدولية التوزيع على أنه " المحيط الذي يأتي بعد عملية اإلنتاج‪ ،‬إبتداءا من‬
‫لحظة التسويق إلى غاية وصول المنتج إلى المستهلك النهائي‪ ،‬و تشمل مختلف النشاطات التي تؤمن توفير‬
‫‪9‬‬
‫السلع و الخدمات بتسهيل عملية االختيار و اإليصال إلى المستعمل النهائي"‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية التوزيع‬
‫‪10‬‬
‫يعتبر التوزيع مهما لألسباب التالية‪:‬‬
‫خلق المنفعة الزمنية و المكانية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يسهل التخصص الجغرافي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يستحوذ على جزء كبير من تكلفة التسويق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يساهم في تحسين مستوى المعيشة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحقيق رغبات المستهلكين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يساهم في استمرار العملية اإلنتاجية و التقليل من عملية التخزين‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬دراسة حالـة‪ :‬التسويـق في « ‪» la CAAT‬‬

‫المطلب األول‪ :‬نشأتها و تطورها‪:‬‬
‫ظهرت مؤسسة « ‪ » la CAAT‬عند إعادة هيكلة قطاع التأمينات في أفريل ‪ 1985‬أين كان‬
‫قطاع التأمينات يتميز باحتكار من طرف الدولة و تخصص الشركــات و بالتالـي تخصصت « ‪la‬‬
‫‪ » CAAT‬إلى مؤسسة عمومية اقتصادية ‪ EPE‬و ذات أسهم ‪ SPA‬في أكتوبر ‪ ,1989‬و بهذا قررت‬
‫الجمعية العامة للمساهمين في ‪ 1989/12/24‬رفع التخصص و تجسيد االنفتاح على األسواق و دخول ‪la‬‬
‫‪ CAAT‬المنافسة‪.‬‬
‫كان رقم أعمال مؤسسة « ‪ » la CAAT‬في سنة ‪ 1986‬أي بعد سنـة من انطالق نشاطها يقـدر بـ ‪399‬‬
‫مليون دينار‪ ,‬و في سنة ‪ 1990‬تضاعفت إلى ‪ 714‬مليون دينار‪ ,‬و بعد عشرية من انطالق نشاطها‪ ,‬أي‬

‫‪ -‬د‪ .‬صالح الشناوي‪ " ،‬اإلدارة التسويقية الحديثة"‪ ،‬النهضة العربية‪ ،‬بيروت ‪1973‬م‪ ،‬ص ‪.336‬‬ ‫‪9‬‬

‫‪ -‬د‪ .‬هاني حامد الضمور‪ "،‬إدارة القنوات التسويقية الحديثة"‪ ،‬الجامعة األردنية‪،‬الطبعة الثانية ‪1993‬م‪ ،‬ص ‪.164‬‬ ‫‪10‬‬
‫في سنة ‪ 1995‬أين كان يتميز سوق التأمينات باحتكار القلة‪ ,‬حققت « ‪ » la CAAT‬رقم أعمال قدر بأكثر‬
‫من ثالث ماليير دينار‪ ,‬و بهذا احتلت المرتبة الثالثة بحصة سوقية ‪ 23%‬من سوق التأمينات‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مهمة و نشاطات « ‪:» la CAAT‬‬
‫بصفة عامة تتمثل نشاطات هذه المؤسسة فيما يلي‪:‬‬
‫التأمين ضد األخطار المختلفة؛‬ ‫‪-‬‬
‫تعويض الزبائن في حالة وقوع الخطر؛‬ ‫‪-‬‬
‫تشغيل المدخرات الالزمة لتمويل التطور االقتصادي الوطني؛‬ ‫‪-‬‬
‫المساهمة في تطور النظام المالي بصفة خاصة و االقتصاد بصفة عامة؛‬ ‫‪-‬‬
‫تحقيق هذه النشاطات يتطلب من المؤسسة األخذ بالتوجيهات التالية‪:‬‬
‫العرض‪ ,‬يكون لتغطية المخاطر؛‬ ‫‪-‬‬
‫التحسيس المستمر لنوعية الخدمات المقدمة للزبائن‪ ,‬خاصة االستعمال التكنولوجيات الجديدة‬ ‫‪-‬‬
‫للمعلومات و ذلك لتسهيل المعلومات؛‬
‫الكفاءة و الفعالية في تسيير العقود؛‬ ‫‪-‬‬
‫إمكانية الرفع و التحكم في التوازن المالي؛‬ ‫‪-‬‬
‫و من هنا نستنتج أن مهمة مؤسسة « ‪ » la CAAT‬هي ‪ ":‬دعم النمو االقتصادي و ذلك بحماية‬
‫المؤسسات و األفراد من األخطار التي يمكن تأمينها عن طريق تقديم خدمات ذات نوعية و بسعر جيد"‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مراحل التسويق في مؤسسة « ‪:» la Caat‬‬
‫نقطة االنطالق في هذه المؤسسة في دراسة احتياجات و انتظارات المستهلكين‪ ,‬ثم تقسيم وتجزئة‬
‫السوق‪ ,‬و بعد ذلك تحديد األهداف‪ ,‬الواجب تحقيقها‪.‬‬
‫و يكمن هدف وظيفة التسويق في التوجه نحو تحسين نوعية الخدمات وذلك للمحافظة على صورة‬
‫المؤسسة‪ ,‬وهذا يتعلق أساسًا بتغيير سياسة التعويضات و هذا بوضع برنامج تصفية الملفات المنكوبين و‬
‫هذا الهدف يتحقق بالقيام بـ‪:‬‬ ‫منه تخفيض مخزون الملفات إلى مستوى مقبول‪.‬‬
‫تسهيل إجراءات التعويض بوضع دليل للتسيير يوجه للمكلفين للمنكوبين و لتكوينهم؛‬ ‫‪-‬‬
‫تحسين النظام المتبع؛‬ ‫‪-‬‬
 ‫تحديد األهداف بدقة؛‬ ‫‪-‬‬
‫متابعة عمليات التصفية مع الشركات األخرى‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬المزيج التسويقي لمؤسسة « ‪:» la CAAT‬‬
‫مجموع األهداف المحققة يتطلب وضع مخطط للتسويق يتضمن برنامج النشاط‪ ,‬الذي يتضمن‬
‫المنتوج‪ ,‬التوزيع‪ ,‬الترويج‪ ,‬و السعر‪.‬‬
‫‪ 1-‬المنتـوج‪ :‬تقوم استراتيجية تطويره على‪:‬‬
‫توضيح و إظهار خصوصيات و إيجابيات منتجات ‪la CAAT‬؛‬ ‫‪-‬‬
‫التركيز على جانب تقديم المنتوج و إلبداع فيه مع رغبات الزبائن؛‬ ‫‪-‬‬
‫تبني منتجات خاصة بجزء من السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ 2-‬التوزيـع‪:‬‬
‫البيع في مجال الـتأمينات‪ ,‬هو عرض خدمة في السوق‪ ,‬تأخذ شكل منتوج يدعى "الضمـان" و هو‬
‫للحيطة من كل خطر تحققه غير أكيد‪ ,‬و الثمن المسترجع متعلق بحدوث الخطر المؤمن عليه‪ ,‬سياسة‬
‫التوزيع و البيع تتمثل في االستمرار في التكفل بتطور شبكة المؤسسة‪.‬‬
‫لتوزيع هذه المنتجات و الخدمات‪ la CAAT ,‬تعتمد على قناة قصيرة و التي تسمح بـ‪:‬‬
‫مراقبة جيدة للمنتجات و الخدمات؛‬ ‫‪-‬‬
‫أحسن اتصال مع السوق؛‬ ‫‪-‬‬
‫أحسن نشر للمنتجات على المستوى الوطني؛‬ ‫‪-‬‬
‫سياسة البيع في المؤسسة تتضمن أيضًا تكوين الشبكة و تنشيطها خاصة اللجوء إلى أشكال أخرى‬
‫للتحفيز (مراجعة خصائص األداء الحالي)‪ .‬و للتطور و النمو ‪ la CAAT‬بتقريب شبكة التوزيع من‬
‫الزبائن و تقديم أحسن الخدمات (تعويضات وصلت في سنة ‪ 1999‬إلى ‪ 02‬مليار دينار)‪.‬‬
‫باإلضافة إلى أنها انتقلت من ‪ 10 – 77‬وكالة مباشرة‪ ,‬و شبكة مكملة من األعوان العامة (‪)44‬‬
‫موزعة على التراب الوطني‪.‬‬
‫‪ 3-‬الترويـج (االتصال)‪:‬‬
‫تركز سياسة الترويج في مؤسسة ‪ la CAAT‬على اإلشهار بالصورة المنشورة على الصحافة‪ ...‬و‬
‫طرق أخرى مثل المنشورات‪ ,‬تمويل حصص تلفزيونية و نشاطات ثقافية و رياضية ‪... sponsoring‬‬
‫وتمثل مصاريف اإلشهار ‪ 1%‬من رقم األعمال‪ ,‬كما تطبق اإلشهار الجماعي و الذي تقوم به مؤسسة ‪la‬‬
‫‪ Caat‬مع المؤسسات األخرى‪ ,‬ذات نفس المهمة "التأمينـات" وذلك بهدف التحسيس بالوقاية والحيطة‪.‬‬
‫‪ 4-‬السعـر‪:‬‬

‫ككل مؤسسات التأمين سعر المنتوج و الخدمة المقدمة محدد من طرف وزارة المالية‪ ,‬وعمومًا‬
‫أسعار ‪ la CAAT‬تحدد وفق الثنائية (تعويـض‪ ,‬قـرار)‪ ,‬بمعنى تضع جدول األسعار باألخذ بعين االعتبار‬
‫نوع الخطر و الضرر الملحق و كذلك توقعات الزبائن‪.‬‬
‫خاتمة‪:‬‬
‫ظهر مفهوم التسويق فى السبعينيات من القرن العشرين ‪ ،‬وقد تم خالل هذه الفترة تحديد أساليبه ‪ ،‬وكثر‬
‫استخدامه فى كافة األنظمة المتقدمة والنامية على حد سواء ‪.‬‬
‫تنوعت العناصر التى أشتمل عليها التسويق من الفكرة أو المنتج إلى استخدام تكنولوجيا وأساليب‬
‫التغيير ارتبط ظهور التسويق السياحي بتطور ونمو السياحة فى العالم ‪.‬‬
‫مًثل المزيج التسويقي أهمية كبيرة فى العملية التسويقية ‪،‬وهوخليط من األنشطة التسويقية الموجة إلى‬
‫قطاع سوقي معين ‪،‬ويشتمل على العناصر التالية ‪ :‬المنتج ‪ ،‬السعر ‪ ،‬المكان ‪ ،‬الترويج ‪.‬‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‪:‬‬

‫‪.-‬د‪ .‬محمد فريد الصحن‪ ،‬قراءات في إدارة التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية ‪1995‬م ‪.‬‬
‫‪-William G.Zikmund and Michael d’Amico, « marketing », West Publishing‬‬
‫‪company 1993.‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬محمد صالح المؤذن‪ "،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬األردن ‪.2002‬‬
‫‪ .-‬د‪ .‬محمد إبراهيم عبيدات‪ "،‬إستراتيجية التسويق‪ ،‬مدخل سلوكي"‪ ،‬الجامعة األردنية ‪،‬طبعة ثانية‪،‬‬
‫عمان‪-‬األردن‪.1997 -‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬محمد فريد الصحن‪" ،‬التسويق مبادئ و تطبيق"‪ ،‬الدار الجامعية ّ‪.1995‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬أرمان داين‪" ،‬التسويق"‪ ،‬منشورات عويدات ‪ ،‬باريس‪ ،‬الطبعة األولى ‪1988‬م ‪.‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬محمد فريد الصحن‪ " ،‬قراءات في إدارة التسويق" ‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر ‪1996‬م‪.‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬صالح الشناوي‪ " ،‬اإلدارة التسويقية الحديثة"‪ ،‬النهضة العربية‪ ،‬بيروت ‪1973‬م‪.‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬هاني حامد الضمور‪ "،‬إدارة القنوات التسويقية الحديثة"‪ ،‬الجامعة األردنية‪،‬الطبعة الثانية ‪1993‬م‪.‬‬