‫جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية و التجارية و علوم التسيير‬

‫المجموعة ‪03 :‬‬ ‫السنة ‪ :‬الثانية جامعي ليسانس‬

‫الفوج ‪30 :‬‬ ‫المقياس ‪ :‬اقتصاد مؤسسة‬

‫بحث حول ‪:‬‬

‫وظيفة التسويق‬
‫من اعداد ‪:‬‬
‫مرجي بلقاسم‬ ‫‪-‬‬
‫اعمارة وسيم‬ ‫‪-‬‬
‫بوكروح عبد الحكيم‬ ‫‪-‬‬
‫عبادي خير الدين‬ ‫‪-‬‬

‫السنة الدراسية ‪2022/2023‬‬

 ‫خطة البحث ‪:‬‬
‫المقدمة‬
‫المبحث األول ‪ :‬ماهية التسويق‬
‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم و مراحل تطور التسويق‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬أوجه االختالف بين البيع و التسويق‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬أهمية و اهداف التسويق‬ ‫‪-‬‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬وظائف التسويق‬
‫المطلب األول ‪ :‬الوظيفة التجارية‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬دراسة السوق‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬وظيفة التوزيع‬ ‫‪-‬‬
‫المبحث الثالث ‪ :‬تنظيم إدارة السوق‬
‫المطلب األول ‪ :‬التنظيم الهيكلي للتسويق‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬العوامل التي يجب مراعاتها في تنظيم إدارة السوق‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬عالقة إدارة التسويق باإلدارات األخرى‬ ‫‪-‬‬
‫دراسة حالة مؤسسة ‪: la caat‬‬
‫المبحث األول ‪:‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬نشأتها و تطوها‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬مهمة و نشاطات المؤسسة‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬اهداف المؤسسة‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الرابع ‪ :‬توزيع هيكل المؤسسة‬ ‫‪-‬‬
‫المبحث الثاني ‪:‬‬
‫الهيكل التنظيمي إلدارة التسويق‬ ‫‪-‬‬
‫مراحل التسويق في مؤسسة ‪la caat‬‬ ‫‪-‬‬
‫المزيج التسويقي لمؤسسة ‪la caat‬‬ ‫‪-‬‬
‫االستراتيجيات الموضوعة لمواجهة المنافسة‬ ‫‪-‬‬
‫الخاتمة‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫ليس التسويق شيئا يختص به دارس علوم التجارة وحده‪ ,‬و إنما تمس حياة كل‬
‫إنسان فكل منا عضو في المجتمع بحركة التسويق‪ ,‬فالشراء و البيع و مشاهدة‬
‫اإلعالنات التجارية‬
‫في التلفزيون و في الصحف و ملصقات الشوارع هي مثال ذلك‪ ,‬و كل منا يزور‬
‫متاجر عديدة و يتعامل معها و يقارن أسعارها بأسعار غيرها‪ ,‬و يتعامل مع‬
‫بائعين مختلفين‪ ,‬و يشتري سلعا بعضها محلية و أخرى أجنبية‪ ,‬و ممارسة هذه‬
‫األعمال يلعب اإلنسان دورًا مهما في النظام التسويقي‪ ,‬و من ثم يعرف شيئًا عن‬
‫هذا النظام‪.‬‬
‫و على الرغم من ممارسة اإلنسان لبعض التصرفات التسويقية و مشاركته في‬
‫النظام التسويقي‪ ,‬فإنه قد ال يدرك ذلك‪ ,‬و قد ال يدرك معنى كلمة التسويق و ال‬
‫مكانه و أهميته في حياته‪ ,‬و ال كيفية إدارة األنشطة التسويقية‪.‬‬
‫لم تعد مشكلة عالم اليوم أن ينتج المصنع السلعة‪ ,‬و لكن أصبحت المشكلة " كيف‬
‫يكون هذا المصنع قادرًا على تسويقها"‬
‫فهو إن لم ينجح في تسويقها أقفل بالتأكيد أبوابه‪ ,‬و كانت المشكلة فيما مضى‬
‫إنتاجية‪ ,‬أما اآلن فإن البقاء في السوق يعتمد أساسا على دراسة احتياجات‬
‫المستهلك و توفيرها له بالمواصفات المطلوبة و في الزمان و المكان المناسبين و‬
‫بالسعر الذي يقدر على تحمله‬
 ‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم و مراحل تطور التسويق‬
‫مفهوم التسويق‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫لقد أعيد تعريف التسويق في السنوات األخيرة نظرا لتغير الظروف التي أحاطت‬
‫وتحيط به‪ ،‬وينظر اآلن لتسويق على انه مجموعة من األنشطة التي تتعلق‬
‫بالتوزيع‪ ،‬باالقتصاد باإلدارة‪ ،‬باتخاذ القرارات‪ ،‬بالقوى االجتماعية‪.‬‬
‫‪_1‬تعريف الجمعية األمريكية لتسويق ) سنة (‪ 1960‬تعرفه على أنه ( عبارة عن‬
‫أنشطة األعمال الخاصة بتوجيه ودفع السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو‬
‫المستخدم)‬
‫كما عرفته أيضا على أنه (القيام بأنشطة المشروع التي توجه وتدفع السلع‬
‫والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي)‬
‫‪-2‬تعريف األستاذان ‪:Cumdiffand، Still‬التسويق هو العملية اإلدارية التي يتم‬
‫بواسطتها تحقيق االلتقاء بين السلع وبين األسواق ومن خاللها تتحول ملكية‬
‫المنتجات‪.‬‬
‫‪-3‬يقول األستاذ ‪ Howard‬عن التسويقيتضمن التسويق تحديد الحاجات ورغبات‬
‫المستهلكين‪ ،‬وتفهمها على ضوء طاقات المنشأة‪ ،‬وتم تعريف المختصين بها لكي‬
‫يشكلوا المنتجات وفقا لحاجات السابق تحديدها ثم توصيل هذا كله إلى المستهلك‬
‫مرة أخرى‪ ،‬أما عن ادارة التسويق فهي تخطيط والرقابة على العمليات التسويقية‬
‫لتحقيق هدف معين‪).‬‬
‫‪-4‬ويقول األستاذ ‪ Kotler‬أن التسويق هو نشاط األفراد الموجه إلى إشباع‬
‫الحاجات والرغبات من خالل عملية المبادلة‪).‬‬
‫ومن خالل التعاريف السابقة يمكن تقديم التعريف التالي للتسويق على أنه‪:‬‬
‫(العملية التي تبدأ من تخطيط وتنفيذ السلع والخدمات إلى غاية إيصالها الى‬
‫المستهلك‪ ،‬بهدف إشباع حاجاته ورغباته من خالل عملية التبادل‪).‬‬
‫‪-‬مراحل تطور التسويق‪:‬‬
‫يعتبر التسويق بمعناه الحالي حديث النشأة نسبيا‪ ,‬إذ يؤكد كل من "روبرت كينغ و‬
‫جيرون ميكارتي" أن اإلدارة في المؤسسات االقتصادية لم يعرف مفهوم التسويق‬
‫إال في الخمسينات‪ ,‬حيث كان المفهوم السائد قبل ذلك هو مفهوم البيع‪ ,‬و يرى‬
‫"روبرت كينغ" أن مفهوم التسويق قد تطور عبر المراحل الثالث التالية‪:‬‬
‫‪-2-1‬مرحلة التوجه باإلنتاج (‪:)1930-1900‬‬
‫و فيها كانت مشكلة اإلنتاج هو محور انشغال اإلدارة في المؤسسة‪ ,‬و لم يكن‬
‫تعريف اإلنتاج يواجه أي صعوبة ألن السوق لم تكن مشبعة‪ ,‬و لذا كان التركيز‬
‫في هذه المرحلة على اإلشباع الكمي للحاجات‪ ,‬و أّن قضايا النوعية أو الجودة في‬
‫اإلنتاج كانت للمبادرة من مهندسي اإلنتاج‪ ,‬و تميزت هذه المرحلة بعدما تدخل‬
‫رجال البيع في قضايا اإلنتاج و اقتصار وظيفتهم على إقناع المستهلك بأن ما أنتج‬
‫هو ما يشبع حاجتك‪.‬‬
‫‪ -2-2‬مرحلة التوجيه للبيع (‪:)1950-1930‬‬
‫حيث زاد اإلنتاج بمعدالت كبيرة بفضل إدخال أساليب اإلدارة العلمية في‬
‫المشروعات و اقتصادها تميز باإلنتاج الكبير‪ ,‬ومن ثم برزت الحاجة لنظام توزيع‬
‫قادر على تصريف هذا اإلنتاج‪ ,‬و ازداد االهتمام بوظيفة البيع‪ ,‬و لكن فلسفة البيع‬
‫لم تتغير فازداد استخدام اإلعالن‪ ,‬وظهرت بحوث التسويق لتزويد إدارة المؤسسة‬
‫بالمعلومات التسويقية الالزمة لترشيد قراراتها المتعلقة باإلنتاج و التخزين و‬
‫التوزيع ‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -2-3‬مرحلة التوجيه بالمفهوم التسويقي (من سنة ‪ 1950‬إلـى اليوم)‪:‬‬
‫و فيها تبنت اإلدارة في المؤسسة اإلنتاجية فلسفة جديدة في اإلنتاج مفهومها‬
‫"األسهل صنع ما يحب المستهلك أن يشتري من محاولة بيع ما يحب المنتج أن‬
‫يصنع" ‪ ,‬و قد تميزت هذه المرحلة بالسرعة في ابتكار منتجات جديدة لمسايرة‬
‫سرعة تغير أذواق المستهلكين‪ ,‬و ازدادت شدة المنافسة من أجل جذب المستهلكين‬
‫و كسب رضاهم‪ .‬و قد ساعد على تطور هذا المفهوم عوامل كثيرة تكنولوجية‪,‬‬
‫اقتصادية و اجتماعية‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪:‬أوجه االختالف بين مفهومي البيع والتسويق‬
‫يمكن إظهار الفرق في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪-1‬التصور الوظيفي‪:‬‬
‫يقوم مفهوم البيع على فكرة البحث عن الطرق و األساليب التي يمكن المؤسسة‬
‫من تصريف المنتجات المتراكمة لديها‪ ,‬بينما يقوم مفهوم التسويق عن فكرة‬
 ‫البحث عن الطرق التي تجنب المؤسسة ظاهرة تراكم المنتجات‪ ,‬ومن هنا يعتبر‬
‫البيع مفهوم عالجي‪,‬في حين يعتبر التسويق مفهوم وقائي‪.‬‬
‫‪-2‬البحث عن الربح‪:‬‬
‫تعتبر القدرة على تحقيق الربح أفضل المقاييس الكمية المعمول بها للحكم على‬
‫مدى نجاح أو فشل المؤسسات اإلقتصادية‪ ,‬و من ثم يعتبر تحقيق الربح عنصر‬
‫مشترك بين البيع و التسويق‪ ,‬و لكن الفرق بينهما يكمن في الكيفية‪ ,‬فبينما يتحقق‬
‫الربح في مفهوم البيع من خالل زيادة حجم المبيعات فإن التسويق يسعى لتحقيق‬
‫الربح من خالل رضا المستهلك‪ ,‬الذي يضمن استمرارية أو والء المستهلك‬
‫للسلعة و استعداده لدفع ثمنها‪.‬‬
‫‪ -3‬الموقع من أنشطة المؤسسة‪:‬‬
‫إن مفهوم البيع التقليدي الذي يقصر دوره على تصريف اإلنتاج‪ ,‬يجعل نشاط‬
‫البيع يلي نشاط اإلنتاج و يتوقف عليه ضيقا و اتساعا‪ ,‬أمـا مفهوم التسويق الحديث‬
‫بما يتضمنه من بحوث التسويق و بحوث التصميم و دراسة سلوك المستهلك و‬
‫عمليات النقل و التخزين تجعل نشاط التسويق يسبق نشاط اإلنتاج و يليه كذلك ‪.‬‬
‫‪ -4‬مجال التركيز‪:‬‬
‫يرتكز اهتمام البيع على أساليب دفع الزبون الستبدال ما لديه من نقود بما لدى‬
‫المؤمن سلع‪ ,‬بينمـا ينصب إهتمام التسويق على استراتيجيات متقدمة تقوم على‬
‫إيجاد ما يرغب فيه المستهلك من سلع و خدمات‪ ,‬كما أن البيع يركز عل حاجات‬
‫البائع عكس التسويق الذي يركز على حاجات المستهلك‪ ,‬و أخيرًا فإن اإلشغال‬
‫األساسي للمؤسسة في ظل مفهوم البيع يتمثل في حاجاتها لتحويل السلع لنقود‪,‬‬
‫بينما اإلشغال األساسي للتسويق يكمن في إرضاء المستهلك‪ ,‬ليس فقط عن طريق‬
‫السلعة التي يقدمها له‪ ,‬و إنما أيضا للخدمات المرفقة بها‪.‬‬
‫‪ -5‬تكامل و انفراد الجهود‪:‬‬
‫ارتبط مفهوم البيع بمرحلة إنفراد وظائف المؤسسة‪ ,‬و سيادة فكرة أسبقية وظيفة‬
‫اإلنتاج على باقي الوظائف المختلفة في المؤسسة‪ ,‬أمـا مفهوم التسويق فإنه يندرج‬
‫ضمن المنظور التكاملي ألنشطة المؤسسة المختلفة عن تمويل إنتاج و تموين‪ ,‬و‬
‫الذي يعتبر جميع أنشطة المؤسسة في نفس المستوى من األهمية لبلوغ أهدافها‪.‬‬
‫و أخيرًا فإن مفهوم البيع ارتبط في نشأته و تطوره بتصريف المنتوج المادي‪ ,‬أمـا‬
‫التسويق فإنه يشتمل الكشف عما يرغب فيه المستهلك من سلع و خدمات‪ ,‬و العمل‬
‫على تلبيتها بما يرضي المستهلك‬
 ‫المطلب الثالث‪:‬أهمية وأهداف التسويق‪:‬‬
‫أهمية التسويق‪:‬‬
‫إن جوهر الحياة االقتصادية هو إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من جهة‪،‬‬
‫وتحقيق أهداف المؤسسة المنتجة والمسوقة من جهة أخرى‪ ،‬حيث أصبحت كل‬
‫المنظمات تهتم بالتسويق لما له من أهمية بالغة في خلق المنافع على المستوى كل‬
‫من المؤسسة‪ ،‬المجتمع والمستهلك‪.‬‬
‫‪.1‬على مستوى المؤسسة‪:‬‬
‫تقوم المؤسسة بتصريف منتجاتها في ظل النشاط الصناعي‪ ،‬من خالل التسويق‬
‫وذلك بعد توفير المعلومات التسويقية الموافقة لحاجيات ورغبات المستهلك‪.‬‬
‫غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف الفرص التسويقية في هذه األسواق‬
‫بأسلوب االستثمار األجنبي المباشر‪ ،‬أو غير المباشر إضافة لمواجهة المنافسة‪.‬‬
‫‪.2‬على مستوى المجتمع‪:‬‬
‫خلق فرص التوظيف‪ ،‬حيث أن وجود نشاط تسويقي بالمنظمة يتطلب تعيين عمالة‬
‫في عدة مجاالت مختلفة‪.‬‬
‫ضمان استمرار تحقيق النمو االقتصادي‪.‬‬
‫االستغالل األمثل للموارد واإلمكانيات عن طريق القيام بالبحوث التسويقية‪.‬‬
‫معرفة البدائل للسلع والخدمات من خالل إجراء العرض والطلب في األماكن‬
‫المناسبة‪.‬‬
‫توفير الرفاهية داخل المجتمع عن طريق تحسين مستوى المعيشة‪.‬‬
‫‪ .3‬على مستوى المستهلك‪:‬‬
‫المنفعة الشكلية‪ :‬خلق المنفعة الشكلية للمنتج عن طريق إبالغ اإلدارة التصميم‬
‫برغبات المستهلكين بشان السلع المطلوبة سواء من حيث النوعية‪ ،‬الجودة‪،‬‬
‫االستخدامات‪ ،‬وحتى طرق التغليف‪.‬‬
‫المنفعة المكانية‪ :‬عن طريق التوزيع بتوفير السلع في مكانها المالئم‪.‬‬
‫المنفعة الزمنية‪ :‬وذلك بتوفير منتجات المؤسسة في أيدي المستهلك في الوقت‬
‫المناسب‪.‬‬
 ‫المنفعة الحيازية‪ :‬تتمثل في نقل ملكية السلع من المنتج إلى المستهلك‪ ،‬وقت‬
‫الشراء حتى يتسنى له البدء في استخدامها واالنتفاع بها‪.‬‬
‫إن التسويق يمثل قوة تنظيمية في اقتصاد المجتمع ألنه يؤثر في توزيع السلع‬
‫والخدمات‪ ،‬وبالتالي في حياة الناس‪ ،‬وال شك أن المستهلك عندما يفهم أكثر‬
‫العملية التسويقية فسوف يصبح مستهلكا راشدا‬

‫أهداف التسويق‪:‬‬
‫يقصد بأهداف التسويق النتائج النهائية التي يرغب المؤسسة في تحقيقها من خالل‬
‫نشاط إدارة التسويق‪ ,‬فهناك إجماع بين االقتصاديين و المسيرين على أن‬
‫للمؤسسة اإلقتصادية على اختالف طبيعتها ثالث أهداف إستراتيجية يشترك في‬
‫تحقيقها مختلف أنشطة المؤسسات‪ ,‬و هذه األهداف هي‪ :‬الربـح ‪,‬النمـو ‪،‬البقاء‬
‫‪1-‬هدف الربح‪:‬‬
‫يأتي في مقدمة أهداف المؤسسة اإلقتصادية و من ثم فإنها تحاول تعظيم أرباحها‪,‬‬
‫غير أن حرية المؤسسة في واقع المر محددة في هذا المجال‪ ,‬إذ توجد قيود تحول‬
‫دون إمكانية تحقيق ربح أعظم كتصرفات المنافسين و الرقابة الحكومية على‬
‫األسعار‪ ,‬و التشريعات الجبائية‪ ,‬و كذا يصبح على المؤسسة أن تسعى لتحقيق‬
‫ربح أمثل و هذا الربح القابل للتحقيق و الذي يضمن إيرادا مقبوال (أعلى من سعر‬
‫الفائدة في السوق المالي) للمساهمين في رأس المال المؤسسة‪ ,‬كما تمد المؤسسة‬
‫بفائض قابل لالستثمار و الذي يحقق لها هدف النمو المطلوب في األجل الطويل‪,‬‬
‫فكيف تحقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح؟؟‬
‫‪-1-‬دور التسويق في تحقيق الربح‪ :‬يعتقد بعض رجال األعمال و اإلدارة أن‬
‫تحقيق الربح هو من مسؤولية إدارة التسويق هو اعتقاد خاطئ ألنه حصيلة تظافر‬
‫جهود مختلف أقسام ووحدات المؤسسة‪[ ,‬الربح=اإليراد‪-‬التكلفة]‪ ,‬فالتكلفة تتكون‬
‫من عناصر كثيرة تنتج من أنشطة جميع أقسام المؤسسة‪ ,‬و لذا يكون دور‬
‫التسويق هو تحقيق حجم مربح من المبيعات (عن طريق خلق فرص تسويقية‬
‫جديدة‪ ,‬البحث عن القطاعات السوقية المربحة‪ ,‬تشجيع البحث عن سلع‬
‫جديدة‪...‬الخ‪).‬‬
‫‪-2-‬عالقة الربح بربحية المؤسسة‪ :‬إن القيمة المطلقة للربح ال تعط سورة حقيقية‬
‫عن ربحية المؤسسة‪ ,‬فتحقيق ربح سنوي قدره ‪10‬مليون دينار قد يعتبر مؤشر‬
 ‫نجاح بالنسبة لمؤسسة صغيرة كورشة للنجارة مثال‪ ,‬بينما تمثل خطوة نحو‬
‫اإلفالس بالنسبة لمؤسسة كبيرة كشركة لإلنتاج السيارات مثال‪ ,‬و لكن يعتبر الربح‬
‫تعبيرا صادقا عن ربحية المؤسسة ال بد أن ينسب إلى جميع أصولها‪ ,‬و هو ما‬
‫يطلق عليه [معدل العائد على رأس المال= الربح الصافي ‪ /‬مجموع األصول]‪,‬‬
‫الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينار من االستثمار‪ ,‬فإذا كان سعر الفائدة‬
‫السائد في السوق المالي هو ‪ %8‬فإن مبلغ الربح الذي يتعين على المؤسسة‬
‫تحقيقه حتى يقال عنها أنها تعمل في شروط مقبولة من الربحية هو ذلك الذي‬
‫تجعل معدل العائد على االستثمار أكبر من (>‪.)%8‬‬
‫‪ -3‬دور التسويق في زيادة معدل العائد على االستثمار‪:‬‬
‫يظهر دور التسويق في زيادة معدل العائد على االستثمار من خالل تحسين كل‬
‫من معدل الربح و معدل الدوران‪ ,‬باعتبار أن‪[ :‬معدل الدوران على االستثمار =‬
‫الربح الصافي ‪ /‬مج األصول] = [الربح الصافي‪ /‬المبيعات] × [المبيعات‪/‬مج‬
‫األصول] معدل الدوران على االستثمار = معدل الربح × معدل الدوران حيث‬
‫أنه على المؤسسة أن تركز على المبيعات و تكلفة البيع معًا‪ ,‬ألن ذلك يسمح لها‬
‫بتحقيق الزيادة في معدل الربح بطريقتين‪ :‬إما بزيادة المبيعات بدرجة أكبر من‬
‫التكلفة‪ .‬أو تخفيض التكلفة بدرجة أكبر من المبيعات‪.‬‬
‫و حتى يمكن إلدارة التسويق أن تساهم بفعالية في زيادة معدل العائد على‬
‫االستثمار‪ ,‬ال بد أن تكون على دراية بجميع العناصر المساهمة في تكوينه و‬
‫أخذها بعين االعتبار‪ .‬معدل الربح = الربح الصافي ‪ /‬المبيعات معدل العائد على‬
‫االستثمار معدل الدوران = المبيعات ‪ /‬مج األصول بحيث‪ :‬معدل الربح = الربح‬
‫الصافي ‪ /‬المبيعات = [المبيعات – تكلفة التشغيل] ‪ /‬المبيعات = [المبيعات –‬
‫( تكلفة البضاعة المباعة ‪ +‬تكلفة البيع‪ +‬تكاليف إدارية)] ‪ /‬المبيعات‬
‫‪-‬هدف النمو‪:‬‬
‫يساهم التسويق في تحقيق هدف النمو من خالل التوسع عن طريق زيادة حجم‬
‫المبيعات الذي يتأتى بزيادة حصة المؤسسة من حجم السوق أو غزو أسواق‬
‫جديدة‪ ,‬ومن أهم دوافع النمو‬
‫‪ -2-1‬زيادة الطلب على اإلنتاج‪:‬‬
‫حيث تعمل المؤسسة على توسيع قاعدتها اإلنتاجية‪ ,‬أي زيادة عدد األقسام و‬
‫الوحدات و هو ما يطلق عليه بالنمو الداخلي‪.‬‬
‫‪ -2-2‬زيادة شدة المنافسة‪:‬‬
 ‫مما يؤدي بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات جديدة و الذي يترتب عليه زيادة‬
‫التكلفة الثابتة‪.‬‬

‫‪ -‬هدف البقاء‪:‬‬
‫يعتبر بقاء المؤسسة و استمرار نشاطها في السوق هدف رئيسي يشترك في‬
‫تحقيقه جميع أقسام وحدات المؤسسة‪ ,‬و يقوم نشاط التسويق بدور حيوي في‬
‫تحقيقه‪ ,‬و البد إلدارة التسويق من أن تدرك هذه الحقيقة و تقتنع بها‪ ,‬و من ثم ذلك‬
‫فإنه تمكن لها أن تساهم بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة‪.‬‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬وظائف التسويق ‪:‬‬
‫و لتحقيق التسويق الفعال و لتسهيل تحويل و تبادل السلع و الخدمات يجب القيام‬
‫بمجموعة من الوظائف التسويقية التي تكون مزيج من االنشطة التنظيمية‬
‫الموجهة للمشتري التي يتم تخطيطها و تنفيذها بالسوق‬

‫المطلب األول ‪ :‬الوظيفة التجارية ‪:‬‬

‫اوال‪ :‬إيجاد افضل قنوات توزيع‪:‬‬
‫و تعنى مهمة التوزيع هي طرق حصول المنظمة على المنتجات أو الخدمات‬
‫التي تريد بيعها للزبائن والوسائل التي سيتم من خاللها توصيل المنتجات إلى‬
‫الزبائن إذ لن تتمكن المنظمة من جني األموال في حال عدم قدرتها على توصيل‬
‫ونقل المنتج إلى العمالء‪.‬‬
‫المطلب الثاني دراسة السوق‬
‫ثانيا‪ :‬اجراء دراسة و ابحاث عن السوق‪:‬‬
‫تكون أبحاث السوق في تجميع و تحليل و تفسير المعلومات عن العمالء‬
‫المستهدفين والحاليين والسابقين‪ ،‬ودراسة المنافسين و معلومات عن السوق‬
‫والمنتجات والخدمات المعروضة للبيع في السوق‪ ،‬باإلضافة إلى البحث في‬
‫الشؤون المتعلقة باإلنفاق و عن احتياجات السوق‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬وظيفة التوزيع‬
‫ثالثا‪ :‬االتصاالت في التسويق أو اعداد القنوات الترويجية‪:‬‬
‫ان الترويج للمنتجات و الخدمات أمر ضروري للمنظمة لتتمكن من جذب عمالء‬
 ‫جدد كما أنه وسيلة للحفاظ على الزبائن الحاليين وكذلك ألخبار سوقها المستهدفة‬
‫بوجود منتوجاتها او خدماتها ؛ ويمكن استخدام عدد من الوسائل والتقنيات‬
‫الترويجية الحديثة والقديمة أو المزج بينهما كاستخدام وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬تمويل المشاريع ‪:‬‬

‫تتضمن مهمة التسويق الحصول على األموال بطرق عديدة كاالستثمارات أو‬
‫رأس المال او القروض‪ ،‬وذلك بهدف تمويل إنشاء المنتجات و تحقيق الخدمات و‬
‫اإلعالن عنها‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬تحديد اسعار المنتج‪:‬‬
‫يتم تحديد السعر للمنتج أو الخدمة مع تجنب األسعار المرتفعة جدًا‪ ،‬وغالبًا ما يتم‬
‫التوصل إلى السعر المناسب من خالل أبحاث في‬
‫السوق والتجربة مع مرور الوقت و من االخطاء السابقة للمؤسسة‪.‬‬

‫المبحث الثالث ‪:‬تنظيم إدارة السوق‬

‫المطلب األول ‪ :‬التنظيم الهيكلي للوظيفة ‪:‬‬
‫و يقصد بوضع هيكل تنظيمي لها‪ ،‬وذلك بتقسيمها إلى عدة أقسام و‬
‫مصالح و تحديد مسؤوليات ووظائف كل منهما‪ ,‬و كذا تحديد مؤهالت‬
‫األشخاص الذين يقومون بأداء هذه الوظائف و المسؤوليات‪ ،‬حيث يجب أن‬
‫تعرف طبيعة نشاط التسويق‪ .‬فهو فن أكثر منه علم‪ ,‬و لكن هذا ال يعني أنه‬
‫ال يستند إلى قواعد علمية‪ .‬و انما هذه القواعد غير كافية لحل مشكلة المبيعات‬
‫نظرا لكون معظم هذه المشاكل نابعة من تصرفات األفراد التي ال تخضع دائما‬
‫إلى سلوكيات منطقية قابلة للتفسير العلمي ‪.‬‬
‫فقد يتأثر شخص ما بإعالن معين حول منتوج ما‪ .‬و يقبل على شرائه و في‬
‫الوقت نفسه ال يتأثر به شخص آخر‪ .‬و قد تلجأ المؤسسة إلى تخفيض السعر‬
‫لزيادة المبيعات فتفاجئ بانخفاضها و هذا عكس القوانين االقتصادية‪.‬‬
 ‫المطلب الثاني ‪ :‬العوامل الواجب مراعاتها فتنظيم إدارة التسويق‪:‬‬
‫يختلف نظام إدارة التسويق من مؤسسة الى أخرى حسب عدة عوامل أهمها ‪:‬‬
‫‪ 1-‬طبيعة المؤسسة ‪:‬‬
‫في حالة ما اذا كانت انتاجية أو تجارية فقد تستطيع الولي االستغناء‬ ‫‪-‬‬
‫عن إدارة التسويق بإسناد تسويق المنتجات لهيئات متخصصة في حين‬
‫تعتير إدارة التسويق بالنسبة لمؤسسة تجارية محور نشاطها ‪.‬‬
‫‪-2‬حجم المؤسسة ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫فالمؤسسة الصغيرة قد ال تحتاج إلدارة مستقلة للتسويق‪ ,‬و تكتفي بجمع عدة‬ ‫‪-‬‬
‫نشاطات أو وظائف في إدارة واحدة أو مصلحة واحد‪.‬‬
‫‪ -3‬حجم االنتاج و تنوع السلع التي تتعامل فيها المؤسسة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬عالقات ادارة التسويق باإلدارات األخرى ‪:‬‬
‫‪ -1‬ادارة اإلنتاج‪:‬‬
‫إذا كانت وظيفة إدارة اإلنتاج هي انتاج ما يحتاج إليه و يطلبه المستهلك‬
‫فإن مهمة تحديد ما يطلبه المستهلك تقع على عاتق إدارة المؤسسة التي‬
‫يتعين عليها إبالغه في الوقت المناسب بإدارة اإلنتاج‪ ،‬حتى تبرمج أو تعدل‬
‫عمليات انتاج بما يتفق و رغبات المستهلك في المنتوج‪ ،‬ومن ثم ضرورة‬
‫وجود ترابط دائم بين االدارتين‪ ,‬و تختلف و وسيلة الربط بينهما من مؤسسة‬
‫ألخرى‪ .‬ففي المؤسسات الصغيرة تكون العالقة مباشرة بينهما‪ ،‬بينما تنشأ‬
‫في المؤسسة الكبيرة مكاتب خاصة مهمتها الربط بين اإلدارات المختلفة‬
‫للمؤسسة‬
‫‪ -2‬ادارة المشتريات‪:‬‬
‫غالبا ما تفضل هذه اإلدارة في المؤسسة االنتاجية الكبيرة و يكون‬
‫االرتباط وثيقا بينهما‪ .‬فهي المسؤولة عن شراء جميع مستلزمات االنتاج‪.‬‬
‫أما بالنسبة للمؤسسة التجارية فتحتل إدارة المشتريات مكان إدارة االنتاج‬
‫المؤسسة االنتاجية‪ ،‬لذلك يكون االرتباط وثيقا بينهما‪.‬‬
‫‪ -3‬إدارة المالية ‪:‬‬
‫نظرا لحاجة عمليات البيع الى رأس مال عاجل‪ ،‬فإنه ال بد للسياسات‬
 ‫البيعية التي تتبعها إدارة التسويق فيما يتعلق بمنح االنتماء و تحديد‬
‫األسعار أن تتماشى مع الحالة المالية للمؤسسة‪ ,‬فال يعقل مثال أن تقوم‬
‫إدارة التسويق بإبرام عقود بيع على حساب ألجل في وقت تشكو فيه‬
‫‪.‬المؤسسة ندرة السيولة‬
‫‪ -4‬إدارة التصدير‪:‬‬
‫ان اختالف ظروف التجارة الداخلية عن الخارجية أدى في معظم‬
‫المؤسسات الكبرى التي تطمح لغزو األسواق الخارجية إلى فصل ادارة‬
‫التسويق عن إدارة التصدير‪ ،‬حيث تختص األولى في ترويج و توزیع‬
‫المنتوجات على مستوى السوق الداخلي‪ ,‬بينما تختص الثانية في خلق‬
‫الظروف المالئمة لغزو منتجات المؤسسة لألسواق األجنبية و يتوقف الفصل‬
‫بين االدارتين على مدى اهتمام المؤسسة باألسواق الخارجية‪ ،‬و على كمية‬
‫و تكرار عمليات التصدير التي تقوم بها فقد تكون عمليات التصدير من‬
‫اختصاص قسم من أقسام التسويق في المؤسسة الصغيرة‪ .‬و في هذه‬
‫الحالة يجب أن يكون مدير المبيعات خبرة واسعة في كل من طروف التجارة ‪-.‬‬

‫دراسة حالة‪ :‬التسويق في « ‪: » la CAAT‬‬

‫‪ 1-‬تقديم مؤسسة « ‪:» la CAAT‬‬
‫نشأتها و تطورها‪:‬‬
‫ظهرت مؤسسة « ‪ » la CAAT‬عند إعادة هيكلة قطاع التأمينات‬
‫في أفريل ‪ 1985‬أين كان قطاع التأمينات يتميز باحتكار من‬
‫طرف الدولة و تخصص الشركات و بالتالي تخصصت « ‪ »la CAAT‬إلى‬
‫مؤسسة عمومية اقتصادية ‪ EPE‬و ذات أسهم ‪ SPA‬في أكتوبر ‪ ,1989‬و بهذا‬
‫قررت الجمعية العامة للمساهمين في‪ 1989/12/24‬رفع التخصص و تجسيد‬
‫االنفتاح على األسواق ودخول ‪ la CAAT‬المنافسة‪.‬‬
‫كان رقم أعمال مؤسسة « ‪ » la CAAT‬في سنة ‪ 1986‬أي بعد سنة من‬
‫انطالق نشاطها يقدر بـ ‪ 399‬مليون دينار‪ ,‬و في سنة‪ 1990‬تضاعفت إلى ‪714‬‬
‫مليون دينار‪ ،‬و بعد عشرية من انطالق نشاطها‪ ,‬أي في سنة ‪ 1995‬أين كان‬
‫يتميز سوق التأمينات باحتكار القلة‪ ,‬حققت « ‪ » la CAAT‬رقم أعمال قدر‬
‫بأكثر من ثالث ماليير دينار‪ ,‬و بهذا احتلت المرتبة الثالثة بحصة سوقية ‪23%‬‬
‫من سوق التأمينات‪.‬‬
 ‫‪ -‬مهمة و نشاطات « ‪: :» la CAAT‬‬
‫بصفة عامة تتمثل نشاطات هذه المؤسسة فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬التأمين ضد األخطار المختلفة؛‬
‫‪ -‬تعويض الزبائن في حالة وقوع الخطر؛‬
‫‪ -‬تشغيل المدخرات الالزمة لتمويل التطور االقتصادي الوطني؛‬
‫‪ -‬المساهمة في تطور النظام المالي بصفة خاصة و االقتصاد بصفة عامة‪.‬‬
‫تحقيق هذه النشاطات يتطلب من المؤسسة األخذ بالتوجيهات التالية‪:‬‬
‫‪ -‬العرض‪ ,‬يكون لتغطية المخاطر؛‬
‫‪ -‬التحسيس المستمر لنوعية الخدمات المقدمة للزبائن‪ ,‬خاصة‬
‫االستعمال التكنولوجيات الجديدة للمعلومات و ذلك لتسهيل‬
‫المعلومات؛‬
‫‪ -‬الكفاءة و الفعالية في تسيير العقود؛‬
‫‪ -‬إمكانية الرفع و التحكم في التوازن المالي؛‬

‫و من هنا نستنتج أن مهمة مؤسسة « ‪ » la CAAT‬هي ‪":‬‬

‫دعم النمو االقتصادي و ذلك بحماية المؤسسات و األفراد من‬
‫األخطار التي يمكن تأمينها عن طريق تقديم خدمات ذات نوعية‬
‫و بسعر جيد"‪.‬‬
‫أهداف المؤسسة‪:‬‬
‫تتمثل أهداف المؤسسة « ‪ » la CAAT‬في‪:‬‬

‫‪ -‬البحث عن الربح و تحسين مستوى المردودية‪.‬‬

‫‪ -‬تنويع حافظة المنتجات (خدمات)؛‬
‫‪ -‬حماية موقع القيادة لها في سوق التأمين ضد مخاطر النقل؛‬
‫‪ -‬تحسين الحصص السوقية؛‬
‫‪ -‬تحسين و تحديث تسيير و تطوير الموارد البشرية؛‬
‫‪ -‬خلق مناصب عمل بتطوير الشبكة التجارية؛‬
‫‪ -‬ضمان نوعية جيدة للخدمات المقدمة للزبائن و بسعر جيد‪.‬‬
‫يتوزع هيكل مؤسسة « ‪ » la CAAT‬كما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬المديرية العامة و التي تشمل اإلدارات المركزية؛‬
 ‫‪ -‬الفروع‪:‬‬
‫‪ -‬الشبكة التجارية؛‬
‫‪ -‬المفتشيات الجهوية‪.‬‬
‫بالنسبة للفروع للمؤسسة ستة فروع‪ :‬ثالثة بالجزائر‪ ,‬واحدة‬
‫بوهران‪ ,‬واحدة بعنابة‪ ,‬و األخيرة بقسنطينة‪ ,‬و دور الفروع يتمثل‬
‫في تمثيل المؤسسة في قطاعات النشاط و تطبيق البرامج‬
‫المقدمة لها‪.‬‬
‫أما الشبكة التجارية فهي تتكون من ‪ 66‬وكالة إدارية‪,‬‬
‫‪10‬مكاتب لالكتتاب (المساهمة) المباشر و ‪Agent( 44‬‬
‫‪AGA (généraux d'assurances.‬‬
‫المفتشيات الجهوية ثالث‪( :‬وسط‪ ,‬شرق‪ ,‬غرب)‪ ,‬و هي‬
‫إشراف المفتش العام في المديرية العامة‪ ,‬و لديها مفتش‬
‫جهوي‪ ,‬و هي هيكلة ال مركزية للمراقبة تقوم بمهام التفتيش‬
‫تحت سلطة المفتش العام‪.‬‬
‫الهيكل التنظيمي إلدارة التسويق ‪:‬‬
‫إدارة التسويق‪:‬‬
‫تنظيم هذه اإلدارة مركزي أي تحت إشراف المديرية العامة‪ ,‬نشاطها يتمثل في‬
‫مجموع المهام المتعلقة بتطور المؤسسة‪ ,‬متابعة الشبكة‪ ,‬الزبائن‪ ,‬منتجات التأمين‪,‬‬
‫و السياسة التجارية بصفة عامة‪ ,‬مجزأة إلى ثالث إدارات فرعية‪ :‬الدراسات‬
‫التجارية‪ ,‬الشبكة‪ ,‬االتصال‪.‬‬
‫أ‪ -‬إدارة الفرعية للدراسات التجارية‪ :‬مكلفة بـ‪:‬‬
‫‪ -‬وضع مراقبة استراتيجية التسويق؛‬
‫‪ -‬وضع نظام معلومات تسويقي؛‬
‫‪ -‬الحصول على المعلومات الخارجية و الداخلية المفيدة حول السوق‪ ,‬المنافسة‪,‬‬
‫الشبكات‪ ,‬المنتجات‪ ,‬الخدمات‪ ,‬و معلومات عامة حول المحيط‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد احتياجات الزبائن‪ ,‬دراسة السلوكيات و التصرفات والحوافز وضعها في‬
‫ملف الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة و تصميم المنتجات الجديدة‪ ,‬تحسين المنتجات الحالية‬
‫بهدف اإلخالص للزبون؛‬
‫‪ -‬دراسة مدى فعالية اإلشهار؛‬
‫‪ -‬سياسة التسعير؛‬
‫‪ -‬المساهمة في مراقبة الشبكات و األهداف الموجهة لها‪.‬‬
 ‫مصلحة الدراسات التجارية‪:‬‬
‫‪ -‬المشاركة في الوضع و المراقبة؛‬
‫‪ -‬تحضير و تنفيذ دراسات التسويق؛‬
‫‪ -‬تجميع و توزيع الوثائق و المعلومات المرتبطة بسوق‬
‫التأمينات و محيط المؤسسة؛‬
‫‪ -‬تحضير ملفات تصميم و انطالق المنتجات الجديدة‪ ,‬تحسين المنتجات الحالية؛‬
‫‪ -‬المشاركة في دراسة األسعار و في وضع العقود؛‬
‫‪ -‬متابعة تنفيذ و تحقيق األهداف‪.‬‬

‫مصلحة الزبائن‪:‬‬
‫‪ -‬المشاركة في وضع و مراقبة استراتيجية التسويق؛‬
‫‪ -‬تحديد احتياجات الزبائن؛ دراسة و بحث في سلوكيات و محفزات الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬وضع‪ ,‬تسيير و تجديد ملف الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬التعامل في الهياكل األخرى في المؤسسة التي لها عقد مع الزبائن؛‬
‫ب‪ -‬اإلدارة الفرعية للشبكة‪ :‬مكلفة بما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تصحيح و اختيار سياسة التوزيع؛‬
‫‪ -‬اقتراح نظام للشبكة‪ ,‬سياسة التوظيف قوة البيع و سياسة‬
‫المكافآت؛‬
‫‪ -‬وضع نظام تحفيز‪ ,‬مراقبة و تقييم للشبكة مع متابعة و‬
‫توجيهه‬
‫‪ -‬اإلشراف‪ ,‬النصح‪ ,‬المتابعة‪ ,‬التكوين‪ ,‬و التزويد بالمعلومات‬
‫للشبكة؛‬
‫‪ -‬تحسين النوعية وكمية اإلنتاج؛‬
‫‪ -‬مراقبة نشاط الشبكة و األهداف المرفقة لها‪.‬‬
‫· مصلحة متابعة الحافظة‪:‬‬
‫‪ -‬المشاركة في وضع و مراقبة استراتيجية التسويق؛‬
‫‪ -‬المشاركة في وضع متابعة لوحة القيادة للمؤسسة؛‬
‫‪ -‬المشاركة في وضع و متابعة سياسة الحافظة للمؤسسة؛‬
‫‪ -‬متابعة مجموع النتائج المحققة من قبل الشبكة؛‬
‫‪ -‬المشاركة في مراقبة نشاط الشبكة و األهداف المسندة إليها‪.‬‬
‫· مصلحة اإلشراف على قوة البيع‪:‬‬
‫‪ -‬المشاركة في وضع و مراقبة استراتيجية التسويق؛‬
 ‫‪ -‬المشاركة في تصميم و اختيار سياسة التوزيع و تنظيم الشبكة؛‬
‫‪ -‬المشاركة في تصميم سياسة توظيف قوة البيع و سياسة المكافآت؛‬
‫‪ -‬المشاركة في وضع نظام تحفيز‪ ,‬مراقبة و تقييم الشبكة؛‬
‫‪ -‬المساهمة في اإلشراف‪ ,‬النصح‪ ,‬المتابعة و التكوين و تزويد الشبكة‬
‫بالمعلومات؛‬
‫‪ -‬المساعدة على تحسين النوعية و كمية اإلنتاج و الخدمات‪.‬‬
‫ج‪ -‬اإلدارة الفرعية لالتصال‪ :‬مكلفة بما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تصميم و اختيار سياسة االتصال للمؤسسة؛‬
‫‪ -‬وضع ميزانيات اإلشهار؛‬
‫‪ -‬اختيار وكاالت اإلشهار و مراقبة النوعية و الخدمات؛‬
‫‪ -‬اختبار وسائل الترقية؛‬
‫‪ -‬تصميم وثائق االتصال؛‬
‫‪ -‬تصميم المجالت لشبكة الزبائن؛‬
‫‪ -‬القيام بسياسة التمويل لغرض اإلشهار ‪ sponsoring‬إقامة المعارض‪.‬‬
‫· مصلحة الدراسات الخاصة باالتصال‪:‬‬
‫‪ -‬المشاركة في تصميم و اختيار سياسة االتصال للمؤسسة؛‬
‫‪ -‬المشاركة في اختيار المرافق اإلشهارية و سياسات الترقية؛‬
‫‪ -‬المساهمة في تصميم وثائق االتصال؛‬
‫‪ -‬المساهمة في تصميم المجالت لشبكات الزبائن؛‬
‫‪ -‬المشاركة في تطوير االتصال الداخلي للمؤسسة؛‬
‫‪ -‬تقييم ثمن العمليات اإلشهارية و مردود كل عملية إشهارية‪.‬‬
‫· مصلحة اإلشهار‪:‬‬
‫‪ -‬وضع و متابعة ميزانيات اإلشهار؛‬
‫‪ -‬اختيار وكاالت اإلشهار و مراقبة نوعية خدماتهم؛‬
‫‪ -‬القيام بسياسة التمويل لغرض اإلشهار (‪ )sponsoring‬و إقامة المعارض‪.‬‬
‫مراحل التسويق في مؤسسة ‪: la Caat‬‬
‫نقطة االنطالق في هذه المؤسسة في دراسة احتياجات وانتظارات المستهلكين‪ ,‬ثم‬
‫تقسيم وتجزئة السوق‪ ,‬و بعد ذلك تحديد األهداف‪ ,‬الواجب تحقيقها يكمن هدف‬
‫وظيفة التسويق في التوجه نحو تحسين نوعية الخدمات وذلك للمحافظة على‬
‫صورة المؤسسة‪ ,‬وهذا يتعلق أساسًا بتغيير سياسة التعويضات و هذا بوضع‬
‫برنامج تصفية الملفات المنكوبين و منه تخفيض مخزون الملفات إلى مستوى‬
‫مقبول‪ .‬هذا الهدف يتحقق بالقيام بـ‪:‬‬
‫‪ -‬تسهيل إجراءات التعويض بوضع دليل للتسيير يوجه للمكلفين للمنكوبين‬
 ‫ولتكوينهم‪.‬‬
‫‪ -‬تحسين النظام المتبع؛‬
‫‪ -‬تحديد األهداف بدقة؛‬
‫‪ -‬متابعة عمليات التصفية مع الشركات األخرى‪.‬‬

‫‪-‬المزيج التسويقي لمؤسسة ‪: la CAAT‬‬

‫مجموع األهداف المحققة يتطلب وضع مخطط للتسويق‬
‫يتضمن برنامج النشاط‪ ,‬الذي يتضمن المنتوج‪ ,‬التوزيع‪ ,‬الترويج‪ ,‬و‬
‫السعر‪.‬‬
‫‪ 1-‬المنتوج‪ :‬تقوم استراتيجية تطويره على‪:‬‬
‫‪ -‬توضيح و إظهار خصوصيات و إيجابيات منتجات ‪la CAAT‬؛‬
‫‪ -‬التركيز على جانب تقديم المنتوج و إلبداع فيه مع رغبات‬
‫الزبائن؛‬
‫‪ -‬تبني منتجات خاصة بجزء من السوق‪.‬‬
‫‪ 2-‬التوزيع‪:‬‬
‫البيع في مجال التأمينات‪ ,‬هو عرض خدمة في السوق‪ ,‬تأخذ شكل منتوج يدعى‬
‫"الضمان" و هو للحيطة من كل خطر تحققه غير أكيد‪ ,‬و الثمن المسترجع متعلق‬
‫بحدوث الخطر المؤمن عليه‪ ,‬سياسة التوزيع و البيع تتمثل في االستمرار في‬
‫التكفل بتطور شبكة المؤسسة ‪.‬لتوزيع هذه المنتجات و الخدمات‪,‬‬
‫‪ la CAAT‬تعتمد على قناة قصيرة و التي تسمح بـ‪:‬‬
‫‪ -‬مراقبة جيدة للمنتجات و الخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬أحسن اتصال مع السوق‪.‬‬
‫‪ -‬أحسن نشر للمنتجات على المستوى الوطني‪.‬‬
‫سياسة البيع في المؤسسة تتضمن أيضًا تكوين الشبكة وتنشيطها خاصة اللجوء‬
‫إلى أشكال أخرى للتحفيز (مراجعة خصائص األداء الحالي)‪ .‬و للتطور و النمو‬
‫‪ la CAAT‬بتقريب شبكة التوزيع من الزبائن‬
‫‪ 3-‬الترويج‪:‬‬
‫تركز سياسة الترويج في مؤسسة ‪ la CAAT‬على اإلشهار بالصورة المنشورة‬
‫على الصحافة‪ ...‬و طرق أخرى مثل المنشورات‪ ,‬تمويل حصص تلفزيونية و‬
‫نشاطات ثقافية و رياضية ‪ sponsoring‬وتمثل مصاريف اإلشهار ‪ 1%‬من‬
‫رقم األعمال‪ ,‬كما تطبق اإلشهار الجماعي و الذي تقوم به مؤسسة ‪la Caat‬‬
‫مع المؤسسات األخرى‪ ,‬ذات نفس المهمة "التأمينات" وذلك بهدف التحسيس‬
‫بالوقاية والحيطة‪.‬‬

‫‪ 4-‬السعر‪:‬‬
‫ككل مؤسسات التأمين سعر المنتوج و الخدمة المقدمة محدد‬
‫من طرف وزارة المالية‪ ,‬وعمومًا أسعار ‪ la CAAT‬تحدد وفق‬
‫الثنائية (تعويض‪ ,‬قـرار)‪ ,‬بمعنى تضع جدول األسعار باألخذ بعين‬
‫االعتبار نوع الخطر و الضرر الملحق و كذلك توقعات الزبائن‪.‬‬
‫االستراتيجيات الموضوعة لمواجهة المنافسة‪:‬‬
‫تختلف استراتيجيات مواجهة المنافسة حسب الوضعية‬
‫التنافسية لشركة التأمين‪ ,‬بالنسبة لشركة ‪ la CAAT‬نجد‪:‬‬
‫‪ 1-‬القيادة بالتكاليف و التميز‪:‬‬
‫تتميز استراتيجية القيادة بالتكاليف بـ‪:‬‬
‫‪ -‬البحث عن القيمة‪ :‬بفضل سياسة الوفاء للزبائن‪ ,‬يرتفع عدد‬
‫العقود المبرمة؛‬
‫‪ -‬البحث عن زبائن جدد عن طريق تقنيات جديدة للتوزيع؛‬
‫‪ -‬التحكم في المصاريف العامة؛‬
‫‪ -‬التحكم في مصاريف التعويضات‪.‬‬
‫أما استراتيجية التمييز تكون بـ‪:‬‬
‫‪ -‬تميز الخدمة و النوعية و االستماع للزبائن و محاولة تحقيق‬
‫رغباتهم؛‬
‫‪ -‬التميز في إدارة األفراد شخصيًا أو جماعيًا وهذا باإلشراف و‬
‫التشجيع على الخلق و األداء الجيد و تحمل المسؤولية‪.‬‬
‫‪ 2-‬استراتيجية التنويع‪:‬‬
‫تستعمل المؤسسة ‪ la CAAT‬مزيج تسويقي خاص بكل جزء من‬
‫السوق‪ ,‬الهدف من هذه االستراتيجية هو تنويع حافظة‬
‫المؤسسة وهذا ما يسمح بـ‪:‬‬
‫‪ -‬تعويض مخرجات و خسائر الحافظة؛‬
‫‪ -‬تلبية طلب المؤمن عليهم؛‬
‫‪ -‬نشر نتيجة التوزيع؛‬
‫‪ -‬الحصول على جزء أكبر من الزبائن؛‬
‫‪ -‬التحكم في الطلب على التأمين‪.‬‬
 ‫الخاتمة‪:‬‬
‫تعتبر التجزئة االستراتيجية أحد أهم االستراتيجيات التسويقية التي تتبناها‬
‫المؤسسات‪ ,‬ذلك أنه من المستحيل أن تستجيب المؤسسة لكل احتياجات السوق‪,‬‬
‫فانشغالها في مجال نشاط محدد يمكننا من معرفة زبائنها‪ .‬فمن خالل القيام بدراسة‬
‫حالة‪ ,‬استنتجنا أن ‪ la CAAT‬تنشط في مجال النقل و من أجل مواجهة‬
‫المنافسة تطبق كل من‪:‬‬
‫‪ -‬استراتيجية قيادة التكلفة (ليس هناك من ينتج الخدمة بتكلفة أقل؛‬
‫• استراتيجية التمييز‪ :‬تمييز الخدمة عن المنافسين‪ ,‬و تمييز العنصر البشري‬
‫العامل بها باعتباره العنصر المنتج و الفعال في تحقيق األداء الجيد؛‬
‫‪ -‬إضافة إلى استراتيجية التنويع‪ ,‬أي تنويع في حافظة نشاطات (نقل بري‪,‬‬
‫بحري‪ ,‬جوي) و هذا من أجل مواجهة أو التقليل من األخطار التي يمكن أن‬
‫تحدث‪.‬‬
‫و من بين المشاكل التي تعيقها في بناء استراتيجياتها نجد‪:‬‬
‫· نقص المعلومات و هذا لعدم وجود هيئات وطنية تزود المؤسسات بالمعلومات؛‬
‫· صعوبة القيام بالتشخيص االستراتيجي وهذا لعدم توفر بيئة عمل مالئمة في‬
‫الجزائر ‪.‬‬