‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬

‫المبحث األول‪ :‬عموميات حول التسويق‬

‫المطلب األول‪ :‬ماهية التسويق‬

‫‪ .1‬تعاريف التسويق‬

‫ب الرغم من األمهي ة الكب رية ال يت حظي هبا التس ويق يف التط بيق العملي كمح دد رئيس لنج اح العدي د من الش ركات العاملي ة يف‬
‫العدي د من ال دول الص ناعية املتقدم ة‪ ،‬وب الرغم من ان العدي د من املديرين أص بحوا ي دركوا م دى أمهي ة دور التس ويق يف حتقي ق‬
‫اهداف املنظمة اال ان مفهوم و ابعاد هذا النشاط ما زال غري واضحا لدى الكثري من االفراد و املنظمات االعمال و املنظمات‬
‫احلكومية‪ .‬فهناك العديد من األخطاء الشائعة اليت يعرب عنها الناس مبصطلح التسويق‪ ،‬فمثال البعض يقول بان البيع هو تسويق‪،‬‬
‫او اإلعالن ات هي التس ويق او الش راء هو التس ويق‪...‬اخل‪ .‬و ال يع ين ذل ك ان ال بيع و ال رتويج أنش طة غ ري تس ويقية‪ ،‬و لكن م ا‬
‫نقص ده ان التس ويق نش اط منظم و ش امل يض م العدي د من الوظ ائف و االعم ال املتكامل ة ال يت ال تقتص ر فق ط على ال بيع و‬
‫الرتويج‪ ،‬بل امشل من ذلك بكثري‪.‬‬

‫يرج ع أص ل كلم ة '‪ 'MARKETING‬اىل اإلجنليزي ة وهي تت ألف من مص طلحني ومها '‪ 'MARKET‬ال يت تع ين‬
‫السوق و '‪ 'ING‬تعين داخل او ضمن وهي كذلك كلمة مشتقة من الكلمة الالتينية '‪ 'MERCARI‬واليت تعين املتجر و‬
‫ك ذلك املص طلح الالتي ين '‪ 'MERCATUS‬و ال يت تع ين الس وق‪ ،‬و من ه ميكن الق ول ان مص طلح التس ويق يع ين تل ك‬
‫‪1‬‬
‫و الوظائف اليت تتم داخل او ضمن السوق‬ ‫االعمال‬

‫وهناك تعاريف متعددة للتسويق يعكس كل منها فلسفة معينة ووجهة نظر حمددة‪ ،‬نذكر منها ما يلي‪:‬‬

‫عرفه ‪ KOTLER et DUBOIS‬انه عبارة عن "عمليات اقتصادية و اجتماعية املنجزة من طرف االفراد و اجلماعات‬
‫‪2‬‬
‫لتلبية حاجاهتم و رغباهتم عرب عمليات تبادل املنتجات و اخلدمات''‬

‫كما يرى ‪ LENDREVIE et LINDON‬التسويق هو اجراء مبين على دراسة علمية لرغبات املستهلكني‪ ،‬و الذي‬
‫يسمح ملؤسسة بعرض السلعة او اخلدمة يف سوقها املستهدف مع حتقيق أهدافها يف ما خيص املردودية‪.3‬‬

‫اما األستاذ ‪ STATON‬فيعرف التسويق بانه 'نظام متكامل تتفاعل فيه جمموعة من األنشطة اليت تعمل هبدف التخطيط‬
‫‪4‬‬
‫و تسعري و ترويج و توزيع السلع و اخلدمات للمستهلكني احلاليني و املرتقبني'‬

‫ويعرف األستاذ ‪ McCarthy‬التسويق انه 'عبارة عن أداء أنشطة املؤسسة اليت توجه تدفق السلع واخلدمات من املنتج اىل‬
‫‪5‬‬
‫املستهلك من اجل اشباع رغبات املستهلكني و حتقيق اهداف املؤسسة'‬

‫‪1‬‬
‫منير نوري‪،‬التسويق ''مدخل المعلومات و االستراتجيات''‪ ،‬الطبعة الثانية‪،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬بن عكنون‪،‬الجزائر‪ ،2009 ،‬ص‪.12‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philip Kotler ,bernard dubois ,Kevin lane, Delphine manceau, ‘’marketing management’’, 12 eme edition,‬‬
‫‪Pearson Education France,paris, 2006, p5‬‬
‫‪3‬‬
‫‪J.Lendrevie et J.lévy et D.Lindon, mercator, dolloz, France 7e édition , 2005, p10‬‬
‫‪4‬‬
‫محمد سعيد عبد الفتاح ‪،‬ادارة التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬بيروت‪،1992،‬ص‪.23‬‬
‫‪5‬‬
‫محمد عبد هللا عبد الرحيم ‪ ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬كلية التجارة –جامعة القاهرة‪ ، -‬القاهرة‪ ،1988 ،‬ص‪.11‬‬

‫‪8‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫كم ا ي رى ‪ Peter Drucker‬التس ويق ' ه و العم ل على بل وغ اهلدف الرئيس ي للمؤسس ة و ه و حتقي ق اقص ى مردودي ة‬
‫الس تثماراهتا‪ ،‬و افض ل و س يلة لتحقي ق ال ربح املرغ وب في ه على املدى الطوي ل و ه و تك ييف املنتج ات دوم ا م ع حاج ات‬
‫‪1‬‬
‫املستهلكيني'‬

‫و يعرف األستاذ ‪ Yves chirouze‬التسويق على انه 'عبارة عن حالة سلوكية ترتكز على املستهلك لإلجابة بقدر اإلمكان‬
‫على احتياجاته‪ ،‬و يتم خبطوات ممنهجة تبدا بتحليل السوق و بيئته‪ ،‬التخطيط و مراقبة القرارات املتعلقة باملنتج‪ ،‬سعره‪،‬توزيعه‬
‫و تروجيه‪ ،‬كم ا ان ه عب ارة عن تقني ات تس مح للمؤسس ة باملنافس ة يف الس وق و انش اء الزب ائن و احلف اظ عليهم و ك ذا حتقي ق‬
‫‪2‬‬
‫أهدافها املنشودة'‬

‫واعطت اجلمعية االمريكية للتسويق'‪ ' AMA‬سنة ‪ 1960‬تعريف للتسويق على انه ممارسة أنشطة االعمال اخلاصة بتوجيه‬
‫تدفق السلع واخلدمات من املنتج اىل املستهلك‪.3‬‬

‫كم ا اع ادت من جدي د اجلمعي ة االمريكي ة للتس ويق بإعط اء تعري ف اخ ر للتس ويق س نة ‪ 1985‬ينص على ان ه‪ :‬عملي ة وض ع‬
‫اخلطط الالزمة لسياسات التسعري والرتويج والتوزيع املتعلقة باإلنتاج السلعي واخلدمي للوصول اىل اجراء عملية تبادل خلدمة‬
‫أهداف االفراد واملنظمات‪ .‬اذ يتبني من التعريف األخري بان عملية التسويق ليس نشاطا يبدا فقط بعد عملية اإلنتاج بل هو‬
‫نشاط مير بثالث مراحل‪ 4‬وهي‪:‬‬

‫مرحلة ما قبل اإلنتاج‪ :‬من خالل دراسة األسواق املستهدفة و حتديد حاجاهتم و رغباهتم و طلباهتم و التعرف على‬ ‫‪.1‬‬
‫خصائص األسواق الدميوغرافية كالعمر‪ ،‬اجلنس‪ ،‬الدخل‪ ،‬املهنة‪...‬و العمل على تلبية حاجاهتم و رغباهتم‪.‬‬
‫مرحل( ((ة بي( ((ع المنتج( ((ات‪ :‬من خالل توزيعه ا بش كل يتالءم م ع طبيع ة األس واق املس تهدفة و العم ل على توعي ة‬ ‫‪.2‬‬
‫املستهلكني عن املنتجات املقدمة من خالل الرتويج الفعال‪.‬‬
‫مرحلة ما بعد البيع‪ :‬من خالل التأكد من مدى رضا املستهلك عن املنتج و تقدمي خدمات الصيانة و الضمان‪...‬اخل‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫ويف عام ‪ 2003‬اعطت اجلمعية االمريكية للتسويق تعريف جديد ليص بح 'عملية نظمية تنطوي على ختطيط وتنفيذ ومراقبة‬
‫نشاطات مدروسة يف جماالت تكوين‪ ،‬تسعري‪ ،‬ترويج وتوزيع‪ ،‬األفكار والسلع واخلدمات من خالل عمليات التبادل‪ ،‬من شاهنا‬
‫خدمة اهداف املنظمة و الفرد'‬

‫‪1‬‬
‫‪Med seghir djilti , comprendre le marketing, Edition Berti, Algérie, 1990, p13.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Yves Chirouze , Le Markting, tome 1 , OPU, Alger, 1990,P13.‬‬
‫‪3‬‬
‫’‘ ‪P.Amerien et BARCZYK D , EVRARD R , ROCHARD F , SIBAUD B , WEBER P,’’marketing : stratégies et pratique‬‬
‫‪Nathan, France, 1996 , p8.‬‬
‫‪ 4‬د‪.‬زكاريا احمد غرام و اخرون‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث بين النظرية و التطبيق‪ ،‬دار المسيرة للنشر و التوزيع و الصناعة‪ ،‬األردن ‪،‬عمان‪,‬‬
‫‪،2009‬ص ‪.28‬‬

‫‪9‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫‪.2‬العناصر األساسية للتسويق‬

‫إن الفهم الدقيق للتسويق كفلسفة و ممارسة تستدعي بالضرورة التعرف على مفاهيمه األساسية و هذا لزيادة توضيح التعاريف‬
‫التس ويق الس ابقة ال ذكر‪ ،‬حيث اهنا تعطي ص ورة أك ثر مشولية ملا نقص ده متام ا بالتس ويق‪ ،‬كم ا أن ه ذه مف اهيم األساس ية متث ل‬
‫‪1‬‬
‫الدعائم اليت يرتكز عليها البناء التسويقي بأكمله و هي كالتايل‪:‬‬

‫‪1.2‬الحاجات‪ :‬إن من أكثر املفاهيم األساسية اليت يستند إليها التسويق احلديث هو احلاجات الضرورية و اليت ميكن تعريفها‬
‫بأهنا حالة من الشعور باحلرمان عند الفرد و اليت يف حالة عدم إشباعها و تلبيتها تثري نوع من الضيق و التوتر و عدم الراحة‪.‬‬

‫فالتسويق يبدأ باحلاجات اإلنسانية مثل الغذاء‪ ،‬اهلواء‪ ،‬املاء‪ ،‬املسكن‪ ،‬امللبس‪ ...‬إخل‪ .‬و هي حاجات أساسية البد من إنشائها‪،‬‬
‫كم ا أن احلاج ات ال تقتص ر على األساس يات من األش ياء و إهنا تش تمل على حاج ات أبع د منه ا مث ل التعليم‪ ،‬الرتفي ه‪ ،‬الرعاي ة‬
‫الصحية و غريها من اخلدمات‪.‬‬

‫‪ 2.2‬الرغبات‪ :‬متثل الرغبات مرحلة متقدمة من احلاجات فقد يرغب الزبون يف السفر‪ ،‬فإما أنه يفضل الطائرة ‪ ،‬و إما يفضل‬
‫القطار و إما السيارة‪ .‬و من مث فالرغبة هي الوسائل اليت تستخدم لتلبية احلاجات فالرغبات أوسع من احلاجات أي أن احلاجات‬
‫هي الرغب ات األك ثر إحلاح ًا بالنس بة للمس تهلك‪ .‬و ختتل ف رغب ات الزب ائن ب إختالف الثقاف ة و احلض ارة و الشخص ية‪ ،‬مبعرف ة‬
‫رغبات الزبون و دوافعه على الشراء هي العامل األساسي و احلاسم يف عملية رسم السياسات التسويقية‪ ،2‬و التس ويق الناجح‬
‫هو الذي يركز على طرق جديدة لتلبية حاجات الزبون أو تقدمي منتجات أو خدمات جديدة لتلبية حاجات املتعددة للزبون‪.‬‬

‫‪ 3.2‬الطلب‪ :‬يتمثل الطلب يف رغبات ملنتجات معينة مدعمة بقدرة لشرائها‪ ،‬فاألفراد لديهم تقريبا رغبات غري حمدودة و لكن‬
‫لديهم موارد حمدودة‪ .‬فعندما تتوفر القدرة املادية للشراء مع الرغبة للشراء يصبح هناك طلب ‪،‬و هكذا فالطلب هو "الكمية‬
‫املطلوبة من جانب األفراد من سلعة أو خدمة معينة خالل مدة زمنية معينة و بسعر معني"‪.‬‬

‫‪ 4.2‬المنتج(ات (س(لع – خ(دمات – أفك(ار) يشبع األفراد حاجاهتم و رغباهتم من خالل املنتجات‪ ،‬و املنتج يف هذا السياق‬
‫يشري إىل أي شيء ميكن عرضه إلشباع حاجة و الرغبة‪ ،‬و ينظر املستهلكني للمنتجات كمجموعة من املنافع و بالتايل يقومون‬
‫بإختي ار تل ك املنتج ات ال يت ت وفر هلم أفض ل جمموع ة من فوائ د مقاب ل األم وال ال يت ق اموا بإنفاقه ا يف س بيل احلص ول عليه ا‪ .‬و‬
‫مفهوم املنتج يشمل ما يلي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫عبد الكريم راضي الجبوري ‪،‬التسويق الناجح‪ ،‬دار التيسير ‪،‬بيروت ‪،‬لبنان‪ ،2000 ،‬ص ‪89‬‬
‫‪2‬‬
‫إسماعيل محمد السيد ‪،‬االعالن ‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬االسكندرية‪،‬مصر‪،‬ص ‪13‬‬

‫‪10‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫السلع‪ :‬هي منتجات مادية يدركها الزبائن باللمس أو الرؤية أو التذوق أو الشم و مثال ذلك السيارة ‪ ،‬املالبس‪...‬‬ ‫‪1.4.2‬‬

‫إخل‪.‬‬

‫‪ 2.4.2‬الخ((دمات‪ :‬منتجات غري مادية تقدم منافع مالية أو قانونية‪ ،‬صحية‪ ،‬تعليمية ‪ ...‬إخل و مثال ذلك شركات التأمني‪،‬‬

‫السياحة‪ ،‬البنوك‪ ،‬مستشفيات ‪ ...‬إخل‪.‬‬

‫‪ 3.4.2‬األفكار ‪ :‬مفاهيم أو فلسفات أو تصورات معينة ميكن تبادهلا يف السوق مثل برنامج خمطط األسرة‪.‬‬

‫‪5.2‬التبادل‪ :‬حقق األفراد إشباع حاجاهتم و رغباهتم من خالل التبادل و يقصد بالتبادل احلصول على شيء مرغوب من فرد‬
‫أو من منظمة ما مقابل تقدمي شيء مرغوب آلخر‪.‬‬

‫فالشخص الذي يشعر باجلوع ميكنه احلصول على طعام من خالل إعطاء شخص آخر مبلغ نقدي أو مقايضة و هذه الطريقة‬
‫األك ثر قب وال تس ويقيا‪ ،‬إذ أن األس اس يف العم ل التس ويقي ه و « ‪ » Give to get it‬فالتب ادل ه و ج وهر نظ ام التس ويق‬
‫و يشرتط لقيامه توافر جمموعة من الشروط أمهها‪:‬‬

‫وجود طرفني على األقل يف عملية التبادل‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أن يكون لكل طرف شيء ذو قيمة يقدمه لطرف آخر‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫كل طرف لديه املقدرة على اإلتصال و التعامل‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أن يكون لكل طرف احلق يف قبول أو رفض العرض قيد التبادل‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ينبغي عدم وجود مانع قانوين حيول دون إمتام عملية التبادل‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ 6.2‬العالق(ات و الش(بكات‪ :‬ينبغي ان ال ينظر إىل التسويق على أنه جمرد تسويق تعامالت جتارية صرفة‪ ،‬فمفهوما التسويق‬
‫االجتم اعي و األخالقي يقرتن ان بأمهي ة إرس اء عالق ات م ع املس تهلك و اجملتم ع بأكمل ه تك ون مبني ة على اعتب ارات ليس ت‬
‫بالضرورة جتارية أو تعاملية‪ ،‬بل هناك أمهية يف بناء عالقات مع أطراف التبادل األساسية مثل املستهلكني املوردين ‪ ،‬املوزعني‪ ،‬و‬
‫اجملتم ع مبؤسس اته و أركان ه املختلف ة‪ ،‬و الن اتج النه ائي هلذه العالق ات ه و بن اء قاع دة تس مى بش بكة التس ويق و ال يت تض م‬
‫املستهلكني ‪،‬املوردين ‪،‬املوزعون ‪،‬جتار التجزئة ‪،‬وكاالت اإلعالن ‪،‬أساتذة اجلامعات و غريهم ممن ينبغي إقامة عالقات أعمال‬
‫مرحبة و متبادلة معهم‪.‬‬

‫‪7.2‬األسواق‪ :‬ينظر رجال التسويق إىل السوق على أنه جمموعة املشرتين احلاليني و املرتقبني ذو اإلحتياجات أو الرغبات غري‬
‫مشبعة و ميلكون قدرات شرائية و ميكن كسبهم و إش باع حاجياهتم‪ ،1‬حيث ع ّر فت اجلمعي ة األمريكية للتسويق الس وق على‬
‫أنه جمموع القوى أو الشروط اليت يف ضوئها يتخذ املشرتون و البائعون قرارات ينتج عنها انتقال السلع و اخلدمات‪.2‬‬

‫‪11‬‬
‫عبد الكريم راضي الجبوري‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.07‬‬

‫‪11‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫و عليه فإّن حجم السوق يعتمد على عدد األشخاص الذين يبدون احلاجة و الرغبة و ميتلكون املوارد اليت يقدموهنا لآلخرين‬
‫مقابل احلصول على مبتغاهم‪.‬‬

‫‪.3‬أهمية التسويق‬

‫ال تنحص ر أمهي ة التس ويق يف توص يل الس لع و اخلدمات إىل املس تهلكني ب ل تتع دى إىل إش باع احلاجي ات و حتقي ق التواف ق بني‬
‫حاجيات و رغبات األفراد و بني السلع و اخلدمات اليت ميكن أن تشبع هذه احلاجات و الرغبات و كلما زاد هذا التوافق كلما‬
‫كان االشباع أكرب فالتسويق يساهم يف‪:1‬‬

‫خل ق املنفع ة (ش كلية) االس تعمالية للس لع املنتج ة و ذل ك عن طري ق إبالغ إدارة اإلنت اج برغب ات الزب ائن من حيث‬ ‫‪‬‬

‫الشكل ‪،‬اجلودة ‪،‬االستخدامات و حىت أساليب التغليف‪.‬‬

‫خلق الكثري من فرص العمل أو التوظيف فوجود النشاط التسويقي يتطلب تعيني عمالة يف عدة جماالت خمتلفة تشمل‬ ‫‪‬‬

‫رجال البيع‪ ،‬االشهار‪ ،‬الدعاية‪ ،‬البحوث و غريها‪.‬‬

‫خلق املنفعة الزمنية املكتسبة عن طريق جعل املنتج متوافر يف املكان الذي يرغبه املستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫خلق املنفعة الزمنية عن طريق توفري املنتج يف الوقت الذي يرغبه‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫خلق املنفعة احليازة اليت تتم عن طريق توصيل السلع و تقدمي اخلدمات للمستهلكني‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف الفرص التسويقية يف هذه االسواق سواء مت هذا بأسلوب مباشر (االس تثمار‬ ‫‪‬‬

‫األجنيب املباشر) أو عن طريق األسلوب غري مباشر (االستثمار األجنيب غري املباشر) من خالل التصدير ‪،‬تراخيص البيع‬

‫او اإلنتاج مثال‪.‬‬

‫مواجهة املنافسة سواء كانت حملية أو عاملية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫خلق منفعة املعلوماتية‪ :‬هي قيمة مضافة إىل املنتجات من خالل تدفق املعلومات مثل عملية إخبار الزبائن عن املنتج‬ ‫‪‬‬

‫عن طريق اإلعالن‪.‬‬

‫إضافة إىل ذلك فإنه يساهم يف حتقيق جمموعة من الفوائد أمهها‪:‬‬

‫املسامهة يف دفعة تنمية اجملتمع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫االستغالل األمثل للموارد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪1‬‬
‫بشير عالق‪،‬قحطان العبدلي‪،‬إشتراتيجيات التسويق‪،‬دار الزهران‪،‬عمان‪،‬األردن‪،1999،‬ص ‪21‬‬

‫‪12‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫التوزيع األمثل للسلع و خدمات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العقل اجليد للمعلومات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.4‬اهداف التسويق‬

‫اهداف التسويق متعددة و متباينة و ميكن جتزيئها اىل اهداف خاصة باملستهلك و أهداف متعلقة باملؤسسة‪.1‬‬

‫‪ 1.4‬اهداف خاصة بالمس(تهلك‪ :‬يسمح التسويق لألفراد بالتمتع مبستويات معيشة مرتفعة ‪،‬فاملستهلك لديه حاجات خمتلفة‬
‫و رغبات متباينة حياول اشباعها قدر املستطاع‪.‬‬

‫فالنشاط التسويقي يعترب من االنشطة الرئيسية يف املؤسسة إىل جانب النشاط اإلنتاجي و اللذان بتكاملهما يصالن إىل حتقيق‬
‫الفعالية اليت توصل إىل حتقيق هدفها النهائي و هو إنتاج السلع باملواصفات و اجلودة املناسبة و تقدميها إىل املستهلكني بالسعر‬
‫و يف املكان املناسبني و يف الوقت املالئم‪.‬‬

‫التسويق حيقق جمموعة من األهداف املتعلقة باملستهلك نذكر منها‪:‬‬

‫الرفع من مستوى معيشة الفرد يف اجملتمع‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تقدمي منتج (سلعة – خدمة – فكرة) يناسب حاجيات و رغبات املستهلكني يف الوقت و املكان املناسبني‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التسويق ينمي املعرفة لدى املستهلك وبالتايل حتقيق الرفاهية اإلجتماعية و االقتصادية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ترشيد املستهلك و إلغاء االستهالك الغري ضروري‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أهداف خاصة بالمؤسسة‪ :‬يعترب التسويق حلقة وصل بني إدارة املؤسسة و اجملتمع الذي تعيش فيه (األسواق) فيمكن‬ ‫‪2.4‬‬

‫إبراز أهداف التسويق بالنسبة للمؤسسة يف النقاط التالية‪:‬‬

‫اإلسهام يف القدرة التنافسية للمؤسسة و زيادة احلصة السوقية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حتسني الصورة الذهنية للمؤسسة يف أذهان مجاهريها (زبائن احلاليني و املرتقبني‪ ،‬وسائل اإلعالم‪ ،‬البنوك و شركات‬ ‫‪‬‬

‫التأمني‪ ،‬املنظمات احلكومية ذات عالقة ‪...‬اخل)‬

‫املس اعدة على بق اء و االس تمرارية من خالل إرض اء املس تهلك و احلص ول على ثقت ه‪ ،‬و حتقي ق أرب اح على م دى‬ ‫‪‬‬

‫و بعيد‪.‬‬ ‫متوسط‬

‫‪11‬‬
‫معراج هواري‪،‬أحمد أمجدل‪،‬التسويق المصرفي‪ -‬مدخل تحليلي إستراتيجي – دار المحمدية العامة‪،‬الجزائر‪،2008،‬ص ‪.31‬‬

‫‪13‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫التسويق كتصور و إدراك للسياسة التجارية يعمل على خلق الزبون و االحتفاظ به و بالتايل االستغالل األمثل ملوارد‬ ‫‪‬‬

‫املؤسسة اليت متتلكها‪ 1‬من خالل معرفة لسوقها‪ ،‬كما يسمح هلا التسويق بالتعرف بس رعة اجتاه التغريات احلاصلة فيه‬

‫و بالتايل حتضري منتجات مناسبة هلذه التغريات‪.2‬‬

‫زيادة حجم املبيعات بتنويع املنتجات يف االسواق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مراحل تطور مفهوم التسويق‬

‫ع رف التس ويق كمفه وم و كممارس ة تط ورا من ذ نش أته و ه ذا بت أثري احملي ط اإلقتص ادي و االجتم اعي و ميكن تص نيف ه ذا‬
‫التطور بعدة مراحل و هي‪:‬‬

‫مرحلة التوجه االنتاجي‬ ‫‪-1‬‬

‫حىت عام ‪ 1920‬حدوث الكساد الكبري كانت املؤسسات االقتصادية تعمل يف ظل توجه االنتاجي‪ ،‬حيث كان االنتاج هو‬
‫الشغل الشاغل لإلدارة‪ ،‬و كانت إمكانيات االنتاج مازالت قاصرة على إشباع حاجيات السوق‪ ،‬و من أشهر األمثلة على هذه‬
‫املرحل ة م ا قال ه (ه نري ف ورد) ص احب ش ركة ف ورد للس يارات ح ول منوذج س يارته الش هري « ‪ » T‬ان ه ميكن للمس تهلك أن‬
‫حيصل على أي لون يرغب فيه طاملا أن هذا اللون هو اللون األسود‪ .‬و يعود سبب هذه املقولة إىل حقيقة أساسية و هي أن‬
‫‪3‬‬
‫الطلب على هذا النموذج يف ذلك الوقت كان عاليا إىل درجة جتاهل املستهلك الذي ك ان ي رغب يف احلص ول على ل ون آخ ر‬
‫و من أهم خصائص هذه املرحلة هي ‪:‬‬

‫الرتكيز األساسي للمؤسسة كان حول االنتاج و االنتاجية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الوظيفة االساسية للتسويق هي بيع ما مت إنتاجه دون دراسة سلوك املستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫كل مل ينتج يباع بسبب تفوق الطلب على العرض‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الرفع من وترية االنتاج و غزو االسواق لتخفيض التكاليف و زيادة األرباح‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫االهتمام بتوصيل املنتجات إىل األسواق‪ ،‬حيث مل يكن مشكل يف البيع إمنا نشاط األساسي هو التوزيع ألن السوق‬ ‫‪‬‬

‫كان كبريا و أيضا عدد الزبائن كبريا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫منير نوري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ‪16‬‬
‫‪2‬‬
‫‪theodore leuvritt, l’esprit marketing, Editions d'organisation, paris, 1972, p 255‬‬
‫‪3‬‬
‫‪demeure claude, marketing : concepts clé,2e édition , édition Dallouz , Paris, 1999 , p06‬‬

‫‪14‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫مرحلة التوجه بالمنتوج‬ ‫‪-2‬‬

‫هذا التوجه مبين على املستهلكني الذين يستجيبون بطريقة إجيابية للمنتجات اجلديدة ذات السعر املعقول و جيدة الصنع (ذات‬
‫أفضل جودة)‪ ،‬حيث توجهت إهتمامات لعمل حتسينات مستمرة باملنتج أي الرتكيز على املنتج حبد ذاته دون مراعات من يقوم‬
‫بإستهالك له و من أهم مالمح هذه املرحلة‪: 1‬‬

‫للمنتج بعض أولوية إلعداد املنتجات جبودة عالية و سعر معقول‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫املستهلك يهتم مبواصفات املنتجات خاصة اجلودة و السعر و على أساس ذلك خيتار منتوجه الذي يريده‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مرحلة التوجه البيعي‬ ‫‪-3‬‬

‫خالل ه ذه املرحل ة أص بح االهتم ام ب البيع بص رف النظ ر على رغب ات املس تهلكني بالش راء و ذل ك بإس تخدام رج ال ال بيع و‬
‫االعتم اد عليهم يف تس ويق املنتج ات‪ ،‬و ه ذا التوج ه ي رمي إىل بي ع م ا ه و موج ود ل دى الش ركة من منتج ات بإعتم اد على‬
‫االعالن‪ .‬مهارات رجال البيع مع إعطاء امهية حمدودة للغاية لدرجة رضى املستهلك بعد قيامه بعملية الشراء و أهم ما خيص‬
‫هذه املرحلة هو ‪:‬‬

‫الرتكيز على قوى البيع لتصريف املنتجات و حتقيق أفضل حجم ممكن من املبيعات‪.2‬‬ ‫‪‬‬

‫القيام حبمالت تروجيية إلقناع املستهلكني و دفعهم للشراء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫هناك فرص بيعية كثرية متاحة يف األسواق لذا فإن اهلدف األساسي هو حتقيق مبيعات فقط دون االهتمام باالحتفاظ‬ ‫‪‬‬

‫بأراء املستهلكني لقيامهم بإعادة شراء‪.‬‬

‫ترجيح مصلحة املؤسسة على مصلحة املستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مرحلة التوجه التسويقي‬ ‫‪-4‬‬

‫لقد توجهت املؤسسات حنو نظرة التسويقية عندما أدركت بأن النظرة البيعية مل تعطي مثارها و مل جتد حلوال شاملة ملشاكل‬
‫حتقي ق املردودي ة و ال ربح‪ ،‬خصوص ا التح والت التكنولوجي ة و االجتماعي ة ال يت عرفته ا ه ذه املرحل ة أين ارتفعت أذواق‬
‫املستهلكني بسبب ارتفاع يف دخوهلم و إرتفاع للمستوى التعليمي و الثقايف بشكل عام‪، 3‬فبدأت الش ركات يف تق دمي منتج ات‬
‫جديدة أو يف صورة تعديل لبعض منتجاهتا بشكل يتماشى بصورة أكرب مع احتياجات و رغبات املستهلكني فعلى سبيل املثال‬
‫قامت شركة ‪ Microsoft‬و هي شركة تقوم بإنتاج برامج االعالم اآليل بتوفري خطوط تلفونية للعمالء يستطيعون من خالهلا‬
‫االتص ال بالش ركة يف أي وقت ليق دموا اقرتاح اهتم أو التعب ري عن مش اكلهم م ع املنتج أو تق دمي بعض األفك ار ال يت تش بع‬

‫‪1‬‬
‫حميد الطائي‪،‬بشير العالق ‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث‪ ،‬مدخل شامل‪،‬دار اليازوري العامة للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪،2009،‬ص ‪09‬‬
‫‪2‬‬
‫منير نوري‪،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪17‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ .‬أبو بكر بعيدة‪ :‬التسويق و دوره في التنمية – منشورات قار يونس بنغازي‪ -‬ليبيا‪ ،1993 -‬ص ‪11‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫احتياجاهتم بشكل أفضل فأدركت املؤسسات أن عليها التأقلم السريع مع حاجيات و رغبات املستهلك املتغرية بشكل دائم‪ .‬و‬
‫اهم ما ميز هذه املرحلة هو‪:‬‬

‫حتديد اهداف املؤسسة يف إيطار االهتمام مبعرفة و حتديد احتياجات و رغبات املستهلكني‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تفعي ل البح وث التس ويقية بغي ة اإلملام برغب ات املس تهلكني و بالت ايل دمج خمتل ف عملي ات (إنت اج ‪،‬تس ويق ‪،‬حبث و‬ ‫‪‬‬

‫تطوير ‪ ...‬إخل)‬

‫اختيار السوق املستهدف نقطة بداية ألي نشاط تسويقي و اتباع أساليب و برامج علمية حديثة جللب أكرب عدد من‬ ‫‪‬‬

‫املستهلكني و االحتفاظ هبم بقدر املستطاع و من مث حتقيق البقاء و االستمرار و احملافظة على حصة السوقية‪.‬‬

‫هناك أربعة ركائز هلذا التوجه‪ ، 1‬الرتكيز على السوق‪ ،‬التوجه باملستهلك‪ ،‬التسويق متكامل‪ ،‬التوجه األرباح‪.‬‬

‫مبكن توضيح املقارنة بني التوجه البيعي و التوجه التسويقي من خالل الشكل التايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )01‬التوجه البيعي و التوجه التسويقي يف منظمات األعمال‪.‬‬

‫نقطة البدء‬ ‫الرتكيز‬ ‫الوسيلة‬ ‫اهلدف‬ ‫التوجه البيعي‪:‬‬

‫المنتجات‬ ‫البيع و الترويج‬ ‫األرباح من خالل كمية المبيعات‬

‫المصنع‬

‫التوجه التسويقي‬

‫السوق‬ ‫حاجات‬ ‫التسويق‬ ‫الربح من خالل رضا المستهلك‬

‫المستهلك‬ ‫المتكامل‬

‫املصدر ‪ :‬تامر البكري – التسويق "أسس و مفاهيم معاصرة"‪ -‬دار يازوري العلمية للنشر و التوزيع‪ 2006 -‬ص ‪29‬‬

‫مرحلة التوجه االجتماعي للتسويق‬ ‫‪-5‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Mark vendercammen et all, Marketing, édition Debook, Bruxelles, 2002, p 29‬‬

‫‪16‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫ب رزت يف الس نوات األخ رية بعض التس اؤالت ح ول التوج ه التس ويقي و ال يت نص ت يف جممله ا على فيم ا إذا ك ان التس ويق‬
‫كفلسفة قادرا على مواجهة مط الب اجتماعية‪ ،‬و اليت ترفع املس ؤولية االجتماعية للتس ويق للتوفيق بني ثالث إعتبارات هامة‬
‫تتمثل يف رغبات املستهلكني‪ ،‬حتقيق العائد املناسب‪ ،‬اجملتمع و البيئة‪ 2‬و يبني الشكل التايل العالقة بني األطراف السابقة الذكر‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪: )02‬املفهوم االجتماعي للتسويق‬

‫رضا المستهلك‬

‫المجتمع و البيئة‬ ‫تحقيق العائد‬

‫املصدر‪ :‬أبو بكر بعيدة‪ ،‬التسويق و دوره يف التنمية‪ ،‬مرجع سابق ‪10‬‬

‫فاجملتمع يتوقع من رجال التسويق أن يتصرفوا بطريقة تعكس مسؤوليتهم االجتماعية جتاه اجملتمع الذي يعملون فيه و املسؤولية‬
‫االجتماعية هي تلك االلتزامات اليت تتعهد هبا الشركة لكي تزيد من النتائج اإلجيابية لتصرفاهتا و تقلل من النتائج السلبية هلذه‬
‫التصرفات على اجملتمع و البيئة اليت تعمل فيها‪ 2‬و من اهم مميزات هذه املرحلة هو‪:‬‬

‫يتوجه املستهلكون إىل املؤسسات اليت تراعي مصاحلهم و يف نفس الوقت تأخذ مصلحة اجملتمع بعني االعتبار‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إمتناع املؤسسات على إنتاج و تسويق منتجات ال تتماشى مع مصلحة اجملتمع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التوجه النوعي ال يقتصر على حتديد رغبات و حاجيات للمستهلكني اليت تصب يف حتقيق أهداف‪ ،‬بل يرقى ليشمل‬ ‫‪‬‬

‫أهداف إجتماعية و الصاحل العام و اخلاص باملؤسسة االجتماعية اجتاه اجملتمع‪.‬‬

‫بصفة عامة و ميكن التمييز بني املفهوم الكالسيكي و املفهوم املعاصر للتسويق يف عنصرين أساسني مها ‪ :‬دوره الذي أصبح دور‬
‫أساسي يف تسيري املؤسسات بعدما كان ثانويا و العنصر الثاين ميدانه الذي كان ضيقًا مث اتسع بشكل واضح و اجلدول التايل‬
‫يوضح هذا التطور‪.‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )01‬املقارنة بني املفهوم الكالسيكي و املفهوم املعاصر للتسويق‬

‫املفهوم املعاصر للتسويق‬ ‫املفهوم الكالسيكي للتسويق‬

‫‪ 2‬محمد سعيد عبد الفتاح ‪،‬مرجع سابق ‪،‬ص ‪.23‬‬

‫‪ 22‬منير نوري ‪،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪.20‬‬

‫‪17‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫التسويق هو ‪ :‬أويل أي أساسي يف نشاط املؤسسة و زبائنها‪.‬‬ ‫التسويق هو ‪ :‬ثانوي مقارنة باإلنتاج‬
‫واسع ‪:‬‬ ‫ضيق ‪:‬‬
‫يف حمتواه ‪ :‬ميتد من فكرة املنتوج إىل ما بعد البيع‪.‬‬ ‫يف حمتواه‪ :‬ينتهي عند البيع‪ ،‬التوزيع العادي ‪ ،‬االعالن‬
‫يف حق ل تطبيق ه‪ :‬ال يتع دى بعض الس لع ذات االس تهالك يف حق ل تطبيق ه‪ :‬خ دمات ‪ ،‬س لع ص ناعية ‪،‬جرائ د ‪،‬أح زاب‬
‫سياسية‪.‬‬ ‫الواسع‪.‬‬
‫املصدر‪J.Lendrevie et D. Lindon, Mercator, op, cit , p7:‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬تزايد أهمية التسويق‬

‫لقد تركز اهتمام كل من املنظرين االقتصاديني و رجال األعمال على وظيفة التسويق و على الدور الذي تلعبه يف املؤسسة على‬
‫إختالف شكلها‪ ،‬نوعها و طبيعتها‪.‬‬

‫هذا االهتمام و الرتكيز جيد تربيراته يف التحوالت اليت يعرفها عامل االعمال و املرتتبة عن‪: 1‬‬

‫التخصص و تقسيم العمل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫توطني الصناعات و تركيزها يف مناطق خاصة تطبيق ًا ملبدأ التخصص اجلغرايف‪ ،‬مما متخض عنه اتساع الفجوة ما بني‬ ‫‪-‬‬

‫املنتج و املستهلك‪.‬‬

‫التطور التكنولوجي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫العدد اهلائل من املنتوجات و تنوعها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫اشتداد املنافسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫البحث عن األسواق اجلديدة ‪ ...‬إخل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ففي ظل إقتصاد السوق أضحى املستهلك مركز االهتمام و أن حاجاته و متطلباته املرتمجة يف شكل قرار شراء (طلب) هي اليت‬
‫حتدد الس لع ال يت جيب ان تنتج (الع رض) ‪،‬كم ا جيب ان ت وفر يف املك ان و ال وقت املناس بني و بالكمي ات ال يت ي رغب فيه ا‬
‫املستهلك و السعر الذي يراه مناسبا‪ ،‬و يكون بإمكانه دفعه هذا ما أدى إىل حتمية االهتمام بالتسويق نظرا إلرتفاع العرض عن‬
‫الطلب حيث ظهر جليًا عدم جدوى اإلنتاج كبري إن مل توجد أسواق يباع فيها ما مت إنتاجه و عليه ليس من املعقول االستمرار‬
‫يف إنتاج ما ميكنه إنتاجه (توجه اإلنتاجي) و لكن جيب إنتاج ما ميكن تصريفه (توجه تسويقي)‪.‬‬

‫ففي هذه النظرة أصبح التسويق يعرب عن كل نشاط يقود إىل خلق زبائن املؤسسة و احملافظة عليهم و توسيعهم‪ ،‬فالتسويق الذي‬
‫كان يعترب نشاط ثانوي بالنسبة لإلنتاج و املالية و التنظيم أصبح حيتل املرتبة األساسية يف املؤسسة و أصبح يعرب عن إستمرارية‬
‫باقي األنشطة و منه بقاء و استمرار املؤسسة ككل و توسيعها و منوها و جناحها‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫‪L. Maruani, le marketing de A à Z, Top édition ,Paris, 1991, p07‬‬

‫‪18‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫ه ذه األمهي ة املتزاي دة لوظيف ة التس ويق تظه ر أساس ا يف مكانت ه املتم يزة يف اهليك ل التنظيمي للمؤسس ة من جه ة و يف امليزاني ة‬
‫املخصصة للنشاط التسويقي مقارنة مع األنشطة األخرى من جهة ثانية‪ .‬فلم يكن التسويق حيتل إّال مكانة بسيطة يف اهلياكل‬
‫التنظيمية للمؤسسات مثل املصاحل التجارية املكونة من جمموعة من الباعة و بعض املوظفني‪ ،‬و اليت كانت غالبا ما تعمل حتت‬
‫اش راف م دير اإلنت اج أو م دير إداري‪ ،‬و ت درجيا تط ور و حتول يف اغلب احلاالت إىل قس م خ اص بالتس ويق موج ود يف نفس‬
‫مستوى قسم االنتاج و قسم املالية و قسم موارد بشرية‪ ،‬و استمر وزن قسم التسويق هذا يف تسيري املؤسسات يف التوسع و‬
‫اس تمر دخ ول رج ال التس ويق إىل املناص ب األساس ية يف املؤسس ات ح ىت إىل مناص ب اإلدارة العام ة س واء ك انت مؤسس ات‬
‫أو مؤسس ات خ دمات ‪،‬و قابل ه أيض ًا زي ادة يف ميزاني ة املخصص ة للتس ويق ‪،‬ح ىت انن ا جند الي وم بعض‬ ‫منتج ة للس لع‬
‫املؤسسات ميزانية التسويق فيها تتجاوز ميزانية اإلنتاج‪.‬‬

‫يف نفس ال وقت ال ذي أص بح في ه النش اط التس ويقي يف املؤسس ة ل ه مكان ة أساس ية اتس ع جمال ه على حمورين‪ :‬من جه ة داخ ل‬
‫املؤسسة حيث توسعت نشاطاته و تنوعت‪ ،‬و من جهة ثانية غزوه لعدد متزايد من ميادين النشاطات‪.1‬‬

‫تبعا هلذا التوسع يف وظائف التسويق منيز اليوم بني تسويق الدراسات ‪ ،‬التسويق االسرتاتيجي و التسويق العملي و اجلدول التايل‬
‫يوضح ذلك ‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )02‬توسيع وظائف التسويق‬

‫الوظائف‬ ‫النوع‬
‫دراسة السوق‬ ‫‪-‬‬ ‫تسويق الدراسات‬
‫متابعة الوضعية التنافسية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مراقبة فعالية العمليات التسويقية‬ ‫‪-‬‬
‫اختبار االسواق أو الزبائن للمستهلكني‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تسويق اسرتاتيجي‬
‫إعداد املنتجات و اخلدمات املصاحبة هلا‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫حتديد األسعار‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اختيار قنوات التوزيع و العالقات بني املنتجني و املوزعني‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫صياغة إسرتاتيجية العالمة و االتصال‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القيام حبمالت اإلعالن و الرتويج‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫التسويق العملي‬
‫أعمال البائعني و التسويق املباشر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توزيع املنتجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫خدمات ما بعد البيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫املصدر ‪ :‬منري نوري‪ ،‬التسويق"مدخل املعلومات و االسرتاجتيات"‪،‬مرجع سابق‪،‬ص‪28‬‬

‫كما اتسع جمال تطبيق التسويق بشكل كبري إىل ميادين نشاط جديدة امهها‪:‬‬

‫منري نوري‪ ،‬التسويق"مدخل املعلومات و االسرتاجتيات"‪،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪27‬‬ ‫‪11‬‬

‫‪19‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫السلع واسعة اإلستهالك (أغذية‪ ،‬منظفات‪ ،‬مواد التجميل)‬ ‫‪‬‬

‫السلع النصف معمرة (السيارات‪ ،‬األدوات الكهرو منزلية)‬ ‫‪‬‬

‫اخلدمات (البنوك‪ ،‬السياحة‪ ،‬املساحات الكربى)‬ ‫‪‬‬

‫السلع الصناعية (التجهيزات‪ ،‬اآلالت‪ ،‬اإلعالم اآليل‪)...‬‬ ‫‪‬‬

‫األحزاب السياسية (التسويق اإلنتخايب ‪)...‬‬ ‫‪‬‬

‫املنظمات الغري رحبية (اإلنسانية ‪،‬الدينية ‪،‬مجعيات خريية)‬ ‫‪‬‬

‫املنظمات احلكومية (احلكومات ‪،‬اإلدارات)‬ ‫‪‬‬

‫فالتس ويق هبذه األف اق الواس عة أص بح يطب ق يف املؤسس ات ليس هلا اه داف جتاري ة‪ ،‬و غ داة احلرب العاملي ة الثاني ة اكتش فت‬
‫األح زاب السياس ية التس ويق االنتخ ايب بع ده وج دنا تنظيم ات اجتماعي ة و إنس انية و ديني ة و خريي ة تس تخدم أدوات التس ويق‬
‫حملاولة تغيري عادات اجلمهور مثل (مكافحة التدخني و اإلدمان على املخدرات) أو لتقدمي املساعدات مثل (‪، )UNICEF‬‬
‫أيضا استخدمت اهليئات العمومية‪ ،‬مجاعات احمللية‪ ،‬اإلدارات وغريها من املنظمات التسويق مثل احلمالت الدعائية احلكومية‬
‫إلقتصاد الطاقة و أمن الطرقات أو جذب اإلستثمارات‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬إدارة النشاط التسويقي و تحليل البيئة التسويقية‬

‫المطلب األول‪ :‬إدارة التسويق‬

‫إن العام ل األساس ي و احملدد لنج اح أي مؤسس ة ه و اإلدارة و م ا متتلك ه من ق درة التس يري‪ ،‬فهي العنص ر املس ؤول عن حتقي ق‬
‫االهداف و النتائج اليت تسعى لبلوغها مجيع املؤسسات النشيطة يف اجملتمع‪ ،‬و يعترب التسويق نشاط فعال و ذو أمهية بالغة و‬
‫ذلك راجع إىل إدراك املسؤولني أن أرباح املؤسسة و استمرارها و حتقيق أهدافها مرتبط إىل حد كبري مبدى جناحها يف حتقيق‬
‫اشباع حاجيات املستهلكني‪ ، 1‬ولفهم النشاط التسويقي البد من معرفة تنظيم التسويق‪ ،‬فالتنظيم هو اجلهاز ال ذي ي رتجم فلس فة‬
‫اإلدارة‪ ،‬إذا أصبح دور التسويق يف اهليكل التنظيمي للمؤسسات غاية يف األمهية نظرا لتوسع و تعقد أنشطته‪.‬‬

‫مفهوم إدارة التسويق‬ ‫‪.1‬‬

‫ترى مجعية التسويق الربيطانية أن ادارة التسويق هي "العملية اليت ميكن بواسطتها تنفيذ غرض تسويقي معني اإلشراف عليه‪،‬‬
‫و ذل ك لبل وغ األه داف املرس ومة بكف اءات عالي ة ك ذلك هي الن اتج املش رتك ألن واع و درج ات خمتلف ة من اجله د اإلنس اين‬
‫اإلبداعي الذي يبذل يف هذه العملية‪"2‬‬

‫‪ 11‬معراج هواري‪،‬أحمد أمجدل‪ ،‬مرحع سابق‪،‬ص ‪.41‬‬

‫‪ 3 22‬بشير عالق ‪،‬قحطاني العبدلي‪،‬إدارة التسويق‪،‬دار الزهران ‪،‬عمان ‪ ،2007،‬ص ‪.14‬‬

‫‪20‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫وتع رف إدارة التس ويق باهنا "جه ة مركزي ة تض طلع بوظ ائف ختطي ط‪ ،‬توجي ه‪ ،‬تنظيم‪ ،‬تنس يق و رقاب ة أوج ه النش اط املتعلق ة‬
‫بانس ياب املنتج (س لعة و خدم ة) من أم اكن إنتاج ه أو طرح ه أو توف ريه حلني وص وله إىل املس تهلك أو املس تفيد أو املس تخدم‬
‫النهائي‪."3‬‬

‫و تع رف أيض ا باهنا "عملي ة اختاذ الق رارات‪ ،‬التخطي ط‪ ،‬التنظيم‪ ،‬التوجه و الوقاية على م وارد املؤسس ة لتس هيل عملية التبادل‬
‫املتمثلة يف إشباع حاجات و رغبات املستهلكني ‪،‬و حتقيق أهداف املؤسسة‪."4‬‬

‫على ضوء هذه التعاريف ميكن تلخيص جوانب أساسية إلدارة التسويق و هي كاآليت‪: 5‬‬

‫إدارة التسويق تعترب وظيفة من وظائف املؤسسة‪ ،‬متر مبراحل العملية اإلدارية من حتليل ختطيط‪ ،‬و تنفيذ و مراقبة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ه دف إدارة التس ويق ه و إمتام التب ادل بني األس واق املس تهدفة‪ ،‬فهي إدارة هلا غاي ات حمددة تس عى إىل حتقيقه ا و يف‬ ‫‪‬‬

‫نفس الوقت هذه األسواق تعترب جزء من أهداف املؤسسة ككل‪.‬‬

‫تستخدم إدارة التسويق أدوات و وسائل حمددة تدعى بعناصر املزيج التسويقي (صنعه‪ ،‬سعره‪ ،‬توزيعه‪ ،‬ترويج له) اليت‬ ‫‪‬‬

‫من خالهلا تسعى إىل حتقيق التوافق بني مصلحة املستهلك و مصلحة املؤسسة‪.‬‬

‫دراسة و قياس طلب املستهلكني خالل فرتة زمنية حمددة و ترمجة هذا الطلب يف شكل منتجات أو خطوط منتجات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وضع خطة الالزمة لتوفري املنتجات و إعالم املستهلكني بقدرة هذه املنتجات على إشباع رغباهتم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.2‬اهمية إدارة التسويق‬

‫ميكن إبراز امهية ادارة التسويق من خالل العناصر التالية‪:1‬‬

‫الوظيف ة ال يت متث ل حلق ة وص ل و الرب ط بني املنظم ة و اجملتم ع‪ ،‬و ذل ك بإعتباره ا اإلدارة ال يت ميكن من خالهلا‬ ‫‪-1‬‬

‫احلص ول على املعلوم ات اخلاص ة بالس وق إليص اهلا إىل إدارة اإلنت اج هبدف تص ميم و إنت اج منت وج يتواف ق و‬

‫رغبات و حاجات املستهلك‪.‬‬

‫هي الوظيف ة املس ؤولية على تص ريف اإلنت اج و توزيع ه و بالت ايل ف إن جناح املنظم ة و اس تمرارها أو ب العكس‬ ‫‪-2‬‬

‫يتوق ف على ق درة النش اط التس ويقي يف ترمجة اخلط ط املوض وعة من قب ل اإلدارة املنظم ة للوص ول إىل حتقي ق‬

‫أهدافها و حتقيق العوائد املالية املناسبة إلستمرارها‪.‬‬

‫‪ 44‬عبد السالم أبو قحف‪،‬أساسيات التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬بيروت ‪،2002،‬ص ‪.10‬‬

‫‪ 5‬معراج هواري‪،‬أحمد أمجدل‪ ،‬مرحع سابق‪،‬ص ‪.42‬‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬علي فالح الزغبي‪ ،‬إدارة التسويق "منظور تطبيقي إستراتيجي" ‪،‬اليازوري‪،‬عمان‪،‬األردن‪،2009،‬ص ‪31‬‬

‫‪21‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫إجراء الدراسات و التحليل الدقيق للظواهر و املشكالت التسويقية و الفرص املتاحة يف البيئة لفرض استثمارها‬ ‫‪-3‬‬

‫بإجتاه حتقيق النجاح املنشود من عملها‪.‬‬

‫إعداد الربنامج التسويقي املتكامل و الذي يشمل أنشطة املزيج التسويقي و القرارات املتعلقة بعناصره‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫التخطي ط لص ياغة االنش طة التس ويقية املس اندة و املتمثل ة باملبيع ات احلالي ة و املس تقبلية و إع داد املوازن ة املالي ة‬ ‫‪-5‬‬

‫ألنشطة التسويق و حتديد صيغ العالقة و التفاعل مع اجلمهور املستهدف و تعزيز مسارها عرب وظائف اإلتصال‬

‫املختلفة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.3‬مراحل إدارة التسويق كما حددها ‪P. Kotler‬‬

‫المرحلة األولى ‪ :‬وظيفة التسويق تساوي من حيث األمهية مع بقية الوظائف األخرى يف املنظمة‪.‬‬

‫المرحل(ة الثاني(ة ‪ :‬املنظمة تعطي إهتمام أكثر لوظيفة التسويق قياسا بالوظائف األخرى و هذا ما يؤكد عليه التوجه احلديث‬
‫للسوق‪.‬‬

‫المرحل((ة الثالث((ة ‪ :‬التسويق هو الوظيفة األساسية بالنسبة للوظائف االخرى‪ ،‬فالوظيفة التسويقية هي املركز و بقية الوظائف‬
‫األخرى مساندة هلا‪.‬‬

‫المرحلة الرابعة ‪ :‬يكون موقع املستهلك الركيزة األساسية لعمل منظمة و يكون التسويق مماثل لبقية اإلدارات األخرى‪ ،‬أي‬
‫يتساوى اإلهتمام فيما بني أنشطة املنظمة للتوجه حنو حتقيق أهدافها املرسومة‪.‬‬

‫المرحلة الخامسة ‪ :‬املستهلك هو حمور ارتكاز و دور إدارة التسويق هو حتقيق التكامل مع وظائف األخرى للمنظمة و هي‬
‫املرحلة اليت تضمن للمنظمة البقاء و النمو‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)03‬موقع إدارة التسويق يف توجه املؤسسة حسب ‪P. Kotler‬‬

‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫املالية‬ ‫اإلنتاج‬ ‫املالية‬ ‫اإلنتاج‬ ‫املوارد البشرية‬

‫املوارد‬ ‫التسويق‬ ‫املالية‬

‫املوارد‬ ‫التسويق‬ ‫البشرية التسويق‬ ‫االنتاج‬

‫البشرية‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬ثامر البكري‪ ،‬التسويق "أسس و مفاهيم معاصرة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪36‬‬
‫الموارد البشرية‬
‫اإلنتاج‬ ‫التسويق‬
‫‪22‬‬

‫اإلنتاج‬
‫الموارد‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬

‫المستهلك‬ ‫التسويق‬
‫المستهلك‬

‫املصدر ‪ :‬تامر بكري‪ ،‬التسويق أسس و مفاهيم معاصرة ‪،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪35‬‬

‫‪.4‬البنية التنظيمية إلدارة التسويق‬

‫هناك عدة عوامل بناءا عليها تتم عملية التنظيم الداخلي إلدارة التسويق و أمهها هي‪: 1‬‬

‫اختالف حجم املؤسسات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اختالف نوع النشاط‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫فلسفة اإلدارة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫نوعية العمالء و طبيعة السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫املناطق اجلغرافية أو نطاق السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫كما أنه هناك عدة مناهج يتم على أساسها تنظيم داخلي إلدارة التسويق‪.‬‬

‫التنظيم الوظيفي‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫يعترب هذا التنظيم من أقدم أشكال تنظيم التسويق و األكثر شيوعًا يف الوقت احلايل‪ ،‬حبيث يتم جتميع األنشطة و املستخدمني يف‬
‫عدة أقسام بناءًا على طبيعة الوظيفة اليت تندرج حتتها هذه األنشطة‪.‬‬

‫شكل رقم (‪ :)04‬التنظيم الوظيفي إلدارة التسويق‪.‬‬

‫مدير التسويق‬

‫دائرة املنتجات‬ ‫دائرة دراسة‬ ‫دائرة املبيعات‬ ‫دائرة اإلعالن‬ ‫دائرة ترقية‬
‫السوق‬ ‫املبيعات‬
‫اجلديدة‬ ‫(اإلشهار)‬
‫دحمان ليندة ‪،‬التسويق الصيدالني"حالة مجمع صيدال" ‪،‬أطروحة دكتوراه فرع علوم التسيير‪،‬كلية العلوم االقتصادية و علوم التسيير‪،‬جامعة‬ ‫‪11‬‬

‫دالي براهيم ‪،‬الجزائر‪ ،2010-2009،‬ص ‪.156‬‬

‫‪23‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬

‫املصدر ‪P.kotler et autres : Marketing management op.cit, P694 :‬‬

‫مزايا هذا التنظيم ‪:‬‬

‫يساعد يف تطبيق مبدأ التخصص من خالل حتديد االختصاصات و املهام بشكل دقيق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫اإلشراف و الرقابة اجليدة على مجيع األنشطة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫يناسب املؤسسات الصغرية أو الكبرية اليت ال يوجد فيها تنوع كبري ملنتجاهتا و أسواقها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عيوب هذا التنظيم ‪:‬‬

‫صعوبة التنسيق بني املصاحل املكونة له‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ال يناسب هذا التنظيم املؤسسات اليت تعرف تنوع يف منتوجاهتا و اتساع أسواقها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التنظيم السلعي (حسب المنتج)‬ ‫‪-2‬‬

‫جند ه ذا التنظيم يف املؤسس ات الكب رية و ال يت تع رف تع دد و تن وع يف منتجاهتا حيث أن ك ل خ ط إنت اجي من املنتج ات‬
‫املتجانس ة ل ه مش رف خ اص ب ه أو م دير ح ىت يتم دراس ة اإلحتياج ات اخلاص ة املطلوب ة بش كل فع ال ‪ 1‬و تط وير االس رتاتيجية‬
‫التنافسية للمنتج ‪:‬‬

‫إعداد تنبؤات باملبيعات و خطة التسويق سنويا‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تطوير احلمالت اإلعالنية للمنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التجم ع ال دائم للمعلوم ات املتعلق ة ب املنتج ‪،‬و ك ذا ردود أفع ال الزب ائن و املوزعني بطريق ة تس مح مبعرف ة التهدي دات‬ ‫‪-‬‬

‫و الفرص املتاحة‪.‬‬

‫التنبؤ بالتعديالت الواجب اختاذها من أجل اإلستجابة للتطورات احلاصلة يف احتياجات السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الشكل رقم (‪: )05‬التنظيم السلمي إلدارة التسويق‬

‫مدير التسويق‬

‫مدير مبيعات خط منتجات أ‬ ‫مدير مبيعات خط منتجات ب‬

‫‪11‬‬
‫دحمان ليندة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.158‬‬

‫‪24‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫املصدر‪ :‬صالح الشواين ‪،‬اإلدارة التسويقية احلديثة "مفهوم و اإلسرتاتيجيات " مؤسسة شباب اجلامعة القاهرة‪، 1996 ،‬ص‬
‫‪147‬‬

‫مزايا التنظيم ‪:‬‬

‫حتقيق التخصص الذي يسهل من عملية تسويق املنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫توفر فرص لنمو و تنويع املنتجات و حتقيق امليزة التنافسية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خلق نوع من املنافسة الداخلية بني رؤساء املنتجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تسهيل حتديد مسؤولية من ناحية تطوير املنتجات و حتقيق األرباح‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عيوب هذا التنظيم‪:‬‬

‫التكاليف املرتفعة يف اعتماد هذا التنظيم خاصة يف تنوع الكثري من املنتجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫االزدواج و تكرار األنشطة التسويقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الصراع التنظيمي بني مديري الوظائف يف املؤسسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التنظيم الجغرافي‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫يقوم التنظيم يف هذه احلالة على أساس جغرايف و يستخدم يف حالة تواجد و انتشار املؤسسة من أكثر من منطقة‪ ،‬حيث يتم‬
‫ختصيص وحدة إدارية لنشاط تسويقي لكل منطقة جغرافية تقوم مؤسسة بيع منتجات فيها و الشكل التايل يوضح ذلك‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )06‬التنظيم على أساس مناطق اجلغرافية إلدارة التسويق‬

‫مدير التسويق‬

‫املنطقة أ‬ ‫املنطقة ب‬ ‫املنطقة ج‬

‫املصدر ‪ :‬حممد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬إدارة التسويق ‪،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪192‬‬

‫مزاياه ‪:‬‬

‫التخصص حسب كل املنطقة لتحقيق الفعالية يف تسيري أنشطة التسويقية حسب مكونات و طبيعة كل منطقة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫حتقيق الالمركزية يف أداء الوظائف يف املناطق البعيدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪25‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫عيوبه ‪:‬‬

‫االزدواج و التكرار يف املهام التسويقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ارتفاع تكاليف هذا التنظيم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التنظيم على أساس الزبائن‬ ‫‪-4‬‬

‫تس تخدم املؤسس ة ه ذا الن وع من التنظيم عن دما تس تهدف أس واقا تتعام ل م ع فئ ات خمتلف ة من الزب ائن س واء ك انوا جتار مجل ة‬
‫أو مش رتي ص ناعي أو مس تهلك ص ناعي أو مس تهلك هنائي‪ ،‬حيث هن اك تب اين من حيث الع ادات الش رائية و اهلدف‬
‫من الشراء ‪...‬إخل‪.‬‬

‫و يتم وضع مسؤول عن أنشطة التسويقية لكل فئة لدراسة حاجاهتم و مشاكلهم و بناء عالقات مباشرة معهم و الشكل التايل‬
‫يوضح هذا التنظيم‬

‫شكل رقم (‪ : )07‬التنظيم على أساس زبائن إلدارة التسويق‬

‫مدير التسويق‬

‫مدير زبائن اجلملة‬ ‫مدير مبيعات الشركات الصناعية‬ ‫مدير مبيعات التجزئة‬

‫شركات القطاع العام‬ ‫املشروعات االستثمارية‬ ‫مدير مبيعات التجزئة‬

‫املصدر‪J.Lendrevie et J.lévy et D.Lindon, mercator, op.cit , page 1101 :‬‬

‫مزايا التنظيم ‪:‬‬

‫املعرفة املتخصصة لكل نوع من العمالء مع ضمان اإلهتمام املالئم لكل نوع يف نفس الوقت‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تنمية العالقات مع الزبائن بشكل أفضل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪26‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫املتابعة اجليدة لتطور رغبات املستهلكني‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عيوبه‪:‬‬

‫التكاليف املرتفعة نتيجة تنوع فئات الزبائن‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫وجود طاقات عاطلة يف قوى البيع خالل فرتات تقلبات الطلب‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التنظيم المركب‪:‬‬ ‫‪-5‬‬

‫يقوم هذا التنظيم على مجع بني التنظيم الوظيفي‪ ،‬السلعي‪ ،‬التنظيم على أساس جغرايف و التنظيم على أساس العمالء ألنه عمليا‬
‫كث ريا م ا يتم تنظيم إدارة التس ويق على أك ثر من أس اس واح د و ال ذي يتوق ف على طبيع ة منتج ات املؤسس ة‪ ،‬نط اق جغ رايف‬
‫لتوسيع املؤسسة‪ ،‬و درجة تنوع يف خطوط املنتجات و كذا اإلمكانيات املالية و البشرية و طبيعة عمالئها‪.‬‬

‫عادة هذا النوع من التنظيم تتبناه املؤسس ات الكربى اليت تع رف تنويع يف منتجاهتا و اليت تس تهدف أسواق خمتلفة من حيث‬
‫العادات و املناطق اجلغرافية و الشكل التايل يوضح هذا التنظيم ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)08‬التنظيم املركب إلدارة التسويق‬

‫مدير التسويق‬

‫رئيس قسم‬ ‫رئيس قسم‬ ‫رئيس قسم‬

‫اإلعالن‬ ‫البيع‬ ‫التوزيع‬

‫سوق سلعة أ‬ ‫سوق سلعة أ‬ ‫سلعة أ‬ ‫سلعة ب‬ ‫منطقة أ‬ ‫منطقة ب‬

‫املصدر‪ :‬حممد سعيد عبد الفتاح ‪،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪194‬‬

‫‪.5‬وظائف إدارة التسويق‬

‫‪ 1.5‬تخطي((ط النش((اط التس((ويقي‪ :‬يتجلى التخطي ط يف الق درة على التنب ؤ باملس تقبل و يف التحض ري ل ه بإع داد اخلط ة املناس بة‪،‬‬

‫و يستوجب التخطيط السليم الوحدة و املرونة‪ ،‬و االستمرار و الدقة‪ ،‬و حتديد الوسائل اليت ميكن بواسطتها بلوغ األهداف‬

‫اليت حتددها املؤسسة كمقياس كيفي أساسا حىت تؤدي دورها و سياستها‪ ،1‬فإدارة التسويق حتتاج إىل التخطيط عندما تقوم‬

‫‪11‬‬
‫ناصر دادي عدون‪،‬اقتصاد المؤسسة‪،‬دار المحمدية‪،‬الجزائر‪،1998،‬ص ‪.263‬‬

‫‪27‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫بدراسة األسواق و حتديد القنوات التوزيعية و اجلهود الرتوجيية أو عندما تقوم بإدخال منتج جديد إىل السوق أو القيام حبملة‬

‫إشهارية‪.‬‬

‫النشاط التخطيطي ميكن إدارة التسويق من التفكري املبكر و املنظم يف كافة األمور املتعلقة بالنشاط التسويقي (من حلظة ما قبل‬
‫إنت اج الس لعة أو تق دمي خدم ة‪ ،‬إىل حلظ ة م ا بع د إس تفادة املس تهلك أو املنتف ع من الس لعة أو اخلدم ة) و يعطي اس تعداد أفض ل‬
‫ملواجهة التطورات املفاجئة و كذا اإلستغالل األمثل لإلمكانيات املتاحة مما يؤدي إىل خفض التكاليف التسويقية إىل أدىن حد‪.2‬‬

‫‪ 2.5‬تنظيم النش(اط التس(ويقي‪ :‬تعين عملية التنظيم ترتيب املوارد اخلاصة بالشركة بطريقة متكن أنشطتها من املسامهة بشكل‬

‫منظم يف حتقيق أهداف الشركة ‪،‬و هكذا فإن غرض التنظيم هو إعطاء عمل مستقل و واضح لكل شخص و ضمان التنسيق‬

‫بني األعمال أو املهم ات بالطريقة ال يت متكن الشركة من حتقيق أهدافها‪ ،‬و بشكل عام فإن تنظيم نشاط التس ويقي يتم وفق‬

‫اخلطوات التالية‪:1‬‬

‫حتديد ما ينبغي عمله من خالل دراسة املهمة اخلاصة بإدارة التسويق و األقسام التابعة هلا‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تقسيم أوجه النشاط و توزيع األعمال‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تقرير كيفية حتقيق التنسيق بني خمتلف أقسام إدارة التسويق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫حتديد نطاق الرقابة من خالل عدد املرؤوسني التابعني مباشرة له‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫حتديد السلطة اليت ينبغي ملدير التسويق تفويضها ملسؤويل األقسام (املرؤوسني)‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ 3.5‬تنسيق النش(اط التس(ويقي‪ :‬تنبع احلاجة إىل التنسيق من اختالف وجهات النظر بشأن حتقيق أهداف اجلماعية أو كيفية‬

‫عم ل جمموع ة بإنس جام و تواف ق‪ ،‬حيث تص بح مهم ة م دير التس ويق التوفي ق بني اإلختالف ات يف كيفي ة أداء العم ل و توقيت ه‬

‫و االهتمام ات و األه داف الفردي ة و اجلماعي ة‪ ،‬و يك ون التنس يق ض روريا حيثم ا وجد اثن ان أو أك ثر من أف راد ل ديهم أنش طة‬

‫متداخلة فمنع تشابك و التداخل يف املهام يساعد يف حتقيق األهداف بكفاءة عالية أما مقومات التنسيق فهي‪:2‬‬

‫وضوح الوظائف‪ ،‬املسؤوليات‪ ،‬الصالحيات و األدوار‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الوعي عند املسؤولني و التوافق الفكري بينهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫القيادة و االشراف‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ 22‬قحطان العدالي‪ ،‬بشير العالق‪ ،‬إداة التسويق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.52‬‬
‫‪ 1‬قحطان العدالي‪ ،‬بشير العالق‪ ،‬إداة التسويق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.87-85‬‬
‫‪2‬‬
‫علي فالح الزغبي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪244‬‬

‫‪28‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫التوازن‪ ،‬التوقيت و التكامل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ 4.5‬توجي((ه النش((اط التس((ويقي‪ :‬التوجي ه هو عملي ة إداري ة تنفيذي ة تنط وي على قي ادة األف راد و اإلش راف عليهم و توجيههم‬

‫و إرشادهم حول كيفية تنفيذ العمل املطلوب منهم حتقيق للتنسيق بني جهودهم و تنمية التعاون وصوال إىل اهلدف املشرتك‪.‬‬

‫فنجاح العملية التسويقية يتوقف على جناح األفراد يف تأدية وظائفهم و معرفة ما هو مطلوب منهم‪ ،‬هلذا جيب العناية و اإلهتمام‬

‫بإختيارهم و تدريبهم و حتفيزهم و اإلشراف عليهم اما ركائز التوجيه هي‪:‬‬

‫اإلتص ال و ال ذي يع ين ت دفق املعلوم ات و التعليم ات و التوجيه ات و األوام ر و الق رارات من إدارة التس ويق إىل‬ ‫‪-‬‬

‫أقسامها و مصادرها‪.‬‬

‫القيادة اليت ترتجم يف مدير التسويق الذي جيب أن يكون قائد فعال الذي يتصدى ملشكالت و األزمات بإستخدام‬ ‫‪-‬‬

‫مناهج و أساليب و اسرتاتيجيات ملواجهتها بشكل فعال و ينتهز الفرص‪.‬‬

‫رفع الروح املعنوية لألفراد من خالل بث روح الفريق الواحد بني املرؤوسني و تنمية روح التعاون بينهم و حتفيزهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ 5.5‬الرقابة على النشاط التسويقي‪ :‬الرقابة هي الوظيفة اإلدارية اليت متثل املرحلة األخرية من العملية اإلدارية فهي ال هتدف‬

‫فق ط إىل تص حيح األخط اء و تع ديل اإلحنراف ات و إمنا إىل تط وير العم ل‪ ،‬و الرقاب ة تض ع ح دًا للض ياع و اإلس راف يف املوارد‬

‫املادية و البشرية و تساهم يف حتقيق أعلى درجات الفعالية و الكفاءة‪ 1‬و تشمل الرقابة على نشاط التسويقي ما يلي‪:2‬‬

‫الرقابة على خطة السنوية مبطابقة نتائج األعمال اليت حتققت باخلطة املوضوعة سلفا و مدى حتقيقها لألهداف‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الرقابة على األرباح و حتليلها حسب منتجات املناطق و املستهلكني‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الرقابة على الفعالية بقياس خمرجات النشاط التسويقي باملقارنة مع املداخالت مع التعرف على مدى حتقيق األهداف‬ ‫‪-‬‬

‫بأقل التكاليف املمكنة‪.‬‬

‫الرقاب ة االس رتاتيجية و تتمث ل يف فحص ش امل و منتظم و منهجي‪ ،‬يتم على ف رتات زمني ة حمددة للبيئ ة التس ويقية‬ ‫‪-‬‬

‫و األه داف و االس رتاتيجيات و التنظيم و الوظ ائف التس ويقية و ذل ك هبدف حتدي د مك امن الق وة و الض عف و‬

‫الفرص‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬نظام المعلومات التسويقي‬

‫‪1‬‬
‫‪..‬قحطان العبدلي‪ ،‬بشير عالق‪ ،‬مرجع سابق ص ‪159‬‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬علي فالح الزغبي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪110‬‬

‫‪29‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫ال ينظ ر املش رفون على التس ويق يف املؤسس ات إىل املعلوم ات فق ط كم دخالت تس اعدهم يف ص نع ق رار تس ويقي أفض ل ب ل‬
‫و باعتباره ا اس رتاتيجيات هام ة و أدوات تس ويقية‪ ،‬فهن اك نظ ام املعلوم ات التس ويقي يلعب دورًا أساس يا يف توف ري املعلوم ات‬
‫الالزمة و اليت بدورها تؤدي إىل رفع كفاءة األداء التسويقي‪.‬‬

‫‪.1‬مفهوم نظام معلومات التسويقي‬

‫يع ّر ف ‪ Kotler‬نظ ام املعلوم ات التس ويقية بأن ه ش بكة من العالق ات املتداخل ة و املتكون ة من املوارد البش رية و املادي ة و‬
‫االج راءات املتعلق ة ب اجلمع و التحلي ل و التق ومي و التوزي ع للمعلوم ات الدقيق ة و ب الوقت املناس ب ال يت تؤه ل اإلدارة إلختاذ‬
‫القرارات التسويقية املالئمة‪.1‬‬

‫يعرف ه ‪ Stanton‬بأن ه " تركيب ة من األف راد و املع دات و االج راءات املتفاعل ة م ع بعض ها البعض و تعم ل بص ورة مس تمرة و‬
‫موجهة حنو املستقبل‪ ،‬كونه مصمم لتجميع و تدفق املعلومات اليت تساعد يف إختاذ القرار التسويقي يف املؤسسة‪."2‬‬

‫يعّر فه ‪ Stoffor‬و ‪ Brien‬بأنه متوين هيكلي معقد من األفراد و املعدات و االجراءات و اليت تنتج عنها تدفق يف املعلومات‬
‫املهمة و اليت ميكن احلصول عليها من املصادر الداخلية و اخلارجية للمؤسسة و اليت تستخدم بشكل أساس إلختاذ القرارات يف‬
‫مواقع املسؤولية املختلفة ضمن إدارة التسويق‪.‬‬

‫من خالل هذه التعاريف ميكن إبراز اجلوانب التالية لنظام معلومات تسويقية‪:‬‬

‫نظام املعلومات التسويقية هو تطبيق ملفهوم النظم يف معاجلة البيانات التسويقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫املكونات األساسية لنظام املعلومات التسويقية من األفراد‪ ،‬املعدات‪ ،‬اإلجراءات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫يتلخص عمل نظام املعلومات التسويقية يف مجع البيانات التسويقية من خمتلف املصادر مث املعاجلة من خالل تصنيف‬ ‫‪-‬‬

‫و حتلي ل و ت رتيب و ختزين مث تق دميها إىل مس تعملي على ش كل املعلوم ات س واء ك انوا يف إدارة التس ويق أو إدارة‬

‫العليا‪.‬‬

‫‪.2‬أهداف نظام المعلومات التسويقي‬

‫ميكن حتديد بعض منافع اليت حتققها املؤسسة من خالل استعماهلا نظام معلومات تسويقي ‪:‬‬
‫‪: 1‬‬

‫حتقيق اإلستخدام الكفء للموارد املتاحة للمؤسسة‪ ،‬و ذلك من خالل مسامهة نظام املعلومات التسويقي يف زيادة‬ ‫‪-‬‬

‫فعالية االتصال بني خمتلف وظائف اإلدارية‪.‬‬

‫إعتماد نظام املعلومات التسويقي يسهل التخطيط‪ ،‬التنفيذ و مراقبة النشاط التسويقي يف املؤسسة‬ ‫‪-‬‬

‫‪1‬‬
‫‪P. Kotler et autres, OP, cit, p 100‬‬
‫‪21‬‬
‫‪Claude Matricon , le système marketing , Dunod , Paris, 1993, p 140‬‬

‫‪30‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫يسمح نظام املعلومات التسويقي بإرشاد القرارات اإلدارية بصفة عامة و القرارات التسويقية خاصة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تشخيص مشاكل األداء التسويقي و العمل على معاجلتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫جعل املؤسسة أكثر احاطة باملعلومات التسويقية حىت تصبح أكثر قدرة و تطورًا يف أدائها التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تنظيم و مجع املعلومات من أماكنها املتفرقة لغرض توحيدها و صياغتها باجتاه جعلها أكثر فهما و قبوًال‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫استخدام نظام املعلومات التسويقي ميكن من اسرتجاع املعلومات بشكل الذي يليب احلاجة الفعلية ملستخدم النظام‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫بإمكان اإلدارة التسويقية أن تالحظ تطور االجتاه العام يف السوق أو البيئة اخلارجية بشكل أسرع و أفضل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫امكانية تعديل املعلومات بسهولة و دون عناء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تقليص الوقت املستخدم يف التخطيط التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تزويد كل قسم أو فرع يف إدارة التسويق باملعلومات الالزمة يف الوقت و بشكل املناسب‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪.3‬لماذا نظام المعلومات التسويقي؟‬

‫تشهد بيئة األعمال اليوم ثورة كبرية يف املعلومات مما يتطلب التكيف و التوافق مع هذا الفيض الكبري من املعلومات‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫و ضرورة اعتماد نظام حمكم و دقيق للتعامل معها مبا خيدم مصلحة املؤسسة‪.1‬‬

‫التح ول من املنافس ة الس عرية إىل املنافس ة الغ ري س عرية نتيج ة لزي ادة اس تخدام العالم ات التجاري ة‪ ،‬متيز املنتج ات‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫اإلعالنات ‪،‬ترويج املبيعات ‪...‬إخل مما زادت احلاجة إىل معلومات عن كفاءة و تأثري هذه األدوات التسويقية‪.2‬‬

‫االنتق ال من الرتك يز على حاج ات املس تهلكني إىل رغب اهتم حيث أص بح املس تهلك أك ثر ترك يزا من إختي ار املنت وج‬ ‫‪-‬‬

‫نتيجة تغري سلوكهم مما استدعى احلاجة إىل حبوث تسويق لدراسة هذا التغري‪.‬‬

‫األنش طة التس ويقية أص بحت تتس م بدرج ة عالي ة من التع دد و االتس اع خاص ة مبا يتعل ق بوض ع التنافس ية و حمددات‬ ‫‪-‬‬

‫سلوك املستهلك‪.‬‬

‫انتق ال املؤسس ات االقتص ادية من مس توى احمللي إىل اإلقليمي أو إىل ال دويل مما جعله ا حباج ة أك رب للمعلوم ات‬ ‫‪-‬‬

‫التسويقية عن البيئة اجلديدة اليت تعمل فيها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ثامر بكري ‪،‬مرجع سابق ص ‪.58‬‬
‫‪2‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪54‬‬

‫‪31‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫متيز األسواق اليوم بشدة املنافسة استدعى اكتساب املعلومة يف الوقت املناسب إلعداد اإلسرتاتيجية التسويقية املالئمة‬ ‫‪-‬‬

‫و يف نفس الوقت تنمية امليزة التنافسية‪.1‬‬

‫‪.4‬مكونات نظام المعلومات التسويقي‬

‫يتكون نظام املعلومات التسويقي من أنظمة فرعية تتمثل أساسا يف‪:‬‬

‫‪ 1.4‬نظام التقارير (السجالت) الداخلية‪ :‬توفر السجالت و التقارير الداخلية للمؤسسة العديد من املعلومات اليت يلجأ إليها‬
‫املش رفون على التس ويق لتحس ني أداء التس ويقي ن ذكر منه ا التق ارير املالي ة و احملاس بية ال يت حتت وي حجم املبيع ات "س نوية‬
‫‪/‬ش هرية‪/‬أس بوعية" و ك ذا التك اليف و الت دفقات النقدي ة طلب ات املقدم ة من العمالء‪ ،‬املوزعني‪ ،‬حرك ة املخزون ات‪ ،‬مع دالت‬
‫الطلب على خمتلف املنتجات عرب فرتات زمنية خمتلفة‪ ،‬بيانات عن املوردين و تشمل حتديد املوردين الذين يوفرون الطلبات يف‬
‫موع دها باملقارن ة بغ ريهم و املوردون ال ذين يتع املون م ع املنافس ني‪ ،‬و هن اك أيض ا تق ارير التش غيلية املتعلق ة جبدول ة اإلنت اج و‬
‫تقارير قوى البيع فهذه التقارير هلا أمهية بالغة لنشاط التسويقي فتوفر هذه البيانات بالسرعة و الدقة و الوقت املناسب يساعد‬
‫على زي ادة فعالي ة األداء التس ويقي و بص فة خاص ة الق درة على خدم ة األس واق و العمالء و حتقي ق االنس ياب املطل وب‬
‫للمعلومات بني خمتلف اإلدارات بالوظيفة داخل املؤسسة‪.2‬‬

‫‪ 2.4‬نظام الذكاء التسويقي‪ :‬عّر ف ‪ P.kotler‬نظام الذكاء التسويقي بأنه "جمموعة من الوسائل اليت تسمح ملدراء التسويق‬

‫باإلستعالم املتواصل عن التطورات و تغريات البيئة التسويقية"‪3‬فدور الذكاء التسويقي هو حتسني اختاذ القرار االسرتاتيجي و‬

‫متابعة و تقييم أفعال املنافسني‪ ،‬و جتنب املخاطر او التهديدات و معاجلتها بشكل مبكر و اقتناص الفرص املتاحة يف السوق‪.‬‬

‫فه ذا النظ ام يس مح للمؤسس ة مبالحظ ة و مراقب ة بيئته ا و إلتق اط املعلوم ات و اإلش ارات ال يت تص در عنه ا إلس تغالهلا يف بن اء‬
‫أو تعديل اسرتاتيجياهتا و يف اختاذ قراراهتا و بفضل نظام الذكاء التسويقي تكون املؤسسة على إطالع دائم مبا حيدث بيئتها و‬
‫هذا ما يؤدي إىل حتقيق التكيف البيئي و هناك عدة جماالت جيب متابعة تطوراهتا امهها‪:4‬‬

‫جمال تكنولوجي من خالل مجع البيانات عن التطورات و االبتكارات التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫جمال جتاري من خالل متابعة تطور احتياجات الزبائن‪ ،‬اهتماماهتم‪ ،‬أذواقهم و عالقاهتم باملؤسسة و من جهة اخرى‬ ‫‪‬‬

‫متابعة عروض املوردين املؤسسة‪.‬‬

‫جمال التنافسي من خالل مجع البيانات املتعلقة باملنافسني احلاليني و املرتقبني ألمهيتها يف إعداد اسرتاتيجية التنافس‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪31‬‬
‫تيسير العجارمة ‪،‬محمد الطائي ‪ ،‬نظام المعلومات التسويقي‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬دار الحامد للنشر و التوزيع ‪ ،‬األردن ‪،2002 ،‬ص‪19‬‬
‫‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬التسويق " مفاهيم و استراتيجيات" ‪،‬مرجع سابق‪،1998 ،‬ص ‪.131-129‬‬

‫‪3‬‬
‫‪P. Kotler et autres , op , cit, p 84‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Patrice Galombert, 20 clé pour la compétitivité « motivation et esprit d’entreprise », édition‬‬
‫‪d’organisation,Paris, France,1987, p208‬‬

‫‪32‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫جمال اجتم اعي من خالل إدراك املؤسس ة ملختل ف التغ ريات ال يت ميكن ان حتدث داخ ل اجملتم ع و ك ذا حتلي ل عوام ل‬ ‫‪‬‬

‫البيئة االجتماعية‪ ،‬كتطور منو دميغرايف‪ ،‬توزيع السكان ‪...‬إخل‪.‬‬

‫ام ا مص ادر ه ذه البيان ات فمثال‪ :‬املع ارض التجاري ة‪ ،‬ش راء منتج ات املنافس ني و فحص ها‪ ،‬تق ارير املنش ورة على املنافس ني‪،‬‬
‫مقابالت مع املوظفني السابقني للمنافسني‪ ،‬الصحف و اجملاالت املتخصصة‪ ،‬صفحات مواقع االنرتنت‪ ،‬اإلعالنات ‪...‬إخل‪.‬‬

‫‪ 3.4‬نظام دعم القرار التس(ويقي‪ :‬ميكن تعريف نظام دعم القرار التسويقي على انه جمموعة من األدوات اإلحصائية و مناذج‬
‫‪.‬‬
‫القرارات و الربامج املعدة سلفا و اليت تساعد مديري التسويق يف حتليل البيانات و ترشيد القرارات التسويقية‬

‫فمن خالله ميكن استخدام جمموعة من النماذج و النظم اإلحصائية هبدف حتليل العالقة بني املتغريات التسويقية‪ ،‬أو التنبؤ ببعض‬
‫املتغريات التسويقية‪ ،‬كحجم املبيعات املتوقفة إضافة إىل ذلك إمكانية حتليل البيانات التسويقية حتليال وصفيا و تقدميه يف شكل‬
‫تقارير ملدير التسويق‪ . 1‬وجاء نظام دعم القرار التسويقي نتيجة لإلتساع و النمو املؤسسات و املسامهة يف اختاذ قرار أكثر دقة‪.‬‬

‫‪ 4.4‬نظام بحوث التسويق‬

‫تعريف بحوث التسويق‬

‫عرفت اجلمعية األمريكية للتسوق’ ‘‪ AMA‬حبوث التسويق على اهنا "الطريقة اليت ترتكز على مجع‪ ،‬معاجلة‪ ،‬و حتليل البيانات‬
‫‪2‬‬
‫املتعلقة بتسويق السلع و اخلدمات"‬

‫كما ع ّر ف معال ناجي حبوث التسويق على أهنا نظام متكامل يتضمن سلسلة من العمليات الذهنية و امليدانية املصممة هبدف‬
‫مجع املعلوم ات عن ظ اهرة أو مشكلة تسويقية معينة‪ ،‬مث تص نيف هذه املعلوم ات و حتليلها و تفس ريها بأسلوب منطقي علمي‬
‫يس تطيع الب احث من خالل ه الوص ول إىل جمموعة عن احلق ائق ال يت ميكن أن تس اعد إدارة التس ويق على اختاذ الق رارات الالزم ة‬
‫خبص وص أس اليب التص رف املمكن ة للتص دي لتل ك املش كلة أو الظ اهرة و حتدي د إج راءات احليط ة و احلذر و ك ذا احتم االت‬
‫حدوثها‪.3‬‬

‫سبق القول بأن النشاط التسويقي مل يعد حمصور ما بني مرحليت اإلنتاج و نقل امللكية للمستهلك‪ ،‬بل أن األمر يتعدى ذلك‬
‫بكث ري‪ ،‬حيث أن ه يس بق عملية اإلنت اج بقي ام املؤسس ة ب إجراء البح وث ال يت هتدف إلكتش اف و دراس ة الس وق و املس تهلك و‬
‫معرفة متطلباته و رغباته‪ .‬و يتبع عملية البيع لتحديد ردود فعل املستهلك عن البضاعة من حيث رضاه‪ ،‬مالحظاته‪ ،‬اقرتاحاته‬
‫و مدى استمراره يف شراء مستقبال من عدمه‪.‬‬ ‫عنها‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬زيد منير العبوي‪ ،‬نظم المعلومات التسويقية ‪ ،‬دار الراية للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان ن األردن ‪ ،‬الطبعة االولى ‪ ،2008 ،‬ص ‪40‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Larouche Darmon, Nante Mcgoven, Le fondement de la recherche commercial, Gaeton Morin, éditeur ,‬‬
‫‪Québec , 1991, p 02‬‬
‫‪ 3‬معال ناجي‪ ،‬بحوث التسويق "مدخل منهجي تحليلي" ‪،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.17‬‬

‫‪33‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫و من هن ا ب رزت حاج ة املؤسس ة إىل حبوث التس ويق ال يت تعت رب عنص را أساس يا يف نظ ام املعلوم ات التس ويقي حيث دوره ا ال‬
‫يقتصر على دراسة أعمال و أنشطة املنتج فقط إمنا ميتد إىل دراسة الطرف املقابل و هو املستهلك أو املستعمل الستقصاء رأيه‬
‫يف أعمال و أنشطة املؤسسة و اليت تتمثل يف السلع و اخلدمات اليت حيصل عليها‪.1‬‬

‫كما أن هناك بعض اإلرشادات اليت تزيد من فعالية حبوث التسويق و هي‪:2‬‬

‫جيب أن تكون البحوث متصلة بإحتياجات معينة ‪:‬حيث جيب ان يتم إجراء حبوث التسويق للتعبري عن حاجة اإلدارة‬ ‫‪‬‬

‫و متخذي القرارات للمعلومات اليت ينطوي عليها و تكون ذات صلة مبشكلة أو ظاهرة تسويقية معينة‪.‬‬

‫التوقيت املناسب للبحث التسويقي و ذلك كون القرارات التسويقية ترتبط جبدول زمين حمدد و بالتايل فإن املعلومات‬ ‫‪‬‬

‫جيب أن تتوافر يف الوقت الذي يتالءم مع توقيت هذه القرارات‪.‬‬

‫كف اءة البحث‪ :‬و يتحكم فيه ا ع امالن مهم ان األول قيم ة املعلوم ات ال يت حيت وي عليه ا البحث يف ح دود التكلف ة‬ ‫‪‬‬

‫املناسبة و الثاين يتعلق مبدى مالئمة نتائج البحث ملوضوع أو مشكلة القرار الواجب إصداره‪.‬‬

‫دقة البحث‪ :‬و تتأثر بدرجة اختيار اجملتمع‪ ،‬العينة و أساليب مجع البيانات و عدم التحيز‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ميزانية البحث‪ :‬جيب أن تكون هناك ميزانية كافية لإللتفاف على مراحل البحث املختلفة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫االس تمرارية‪ :‬جيب أن تك ون هن اك اس تمرارية يف إج راء حبوث التس ويق لتوف ري املعلوم ات الالزم ة حلل املش كالت‬ ‫‪‬‬

‫التسويقية‪.‬‬

‫املوضوعية‪ :‬جيب أن يتميز دور الباحث باملوضوعية و احلياد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الثقة و املصداقية‪ :‬و تعد من أساسيات اهلامة للبحث التسويقي الفاعل‪ ،‬و تنعكس قابلية البحث لتكراره باستخدام‬ ‫‪‬‬

‫املقاييس نفسها يف مواقف و ظروف متشاهبة‪.‬‬

‫خطوات إعداد بحث تسويقي‪:‬‬

‫لغرض إعداد حبث تسويقي يتصف بالشمولية و املنهجية العلمية يتطلب اتباع عدة خطوات ميكن تلخيصها يف الشكل التايل‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬ثامر بكري‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪65‬‬
‫‪2‬‬
‫إدريس ثابت‪ ،‬بحوث التسويق "أساليب القياس و التحليل و اختبار الفروض" ‪،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية ‪ ،2005 ،‬ص ‪76-74‬‬

‫‪34‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬

‫الشكل رقم (‪: )09‬خطوات إجراء حبث تسويقي‬

‫تحديد المشكل‬

‫خطة البحث‬

‫جمع البيانات‬

‫تحليل البيانات‬

‫‪35‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬

‫نشر النتائج‬

‫إتخاذ القرار‬

‫املصدر ‪P. Kotler et autres,op.cit , 2006. P 116 :‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬البيئة التسويقية‬

‫تتمث ل البيئ ة التس ويقية مبا حيي ط باملؤسس ة من متغ ريات خارجي ة و يك ون هلا انعك اس واض ح س لبا أو إجياب ا على بقائه ا و‬
‫استمرارها‪ ،‬لذلك فعلى إدارة التسويق التعامل مع هذه املتغريات املختلفة حبيث تستفيد من القوى اإلجيابية و ختفف من القوى‬
‫أو تعمل على احلد من آثارها‪ ،‬و لكي تتمكن إدارة التسويق من التعامل مع هذه املتغريات جيب التعرف عليها و‬ ‫السلبية‬
‫حتليلها و الوقوف على إنعكاساهتا و آثارها يف الوقت احلاضر أو املستقبل و ما هي اإلجتاهات اليت ميكن أن تأخذها‪.‬‬

‫‪.1‬مفهوم البيئة التسويقية‬

‫تعددت تعاريف البيئة التسويقية نذكر بعضها‪:‬‬

‫ع ّر ف ‪ Kotler‬البيئ ة التس ويقية على أهنا "جمموع ة من الق وى و التغ ريات اخلارجي ة ال يت ت ؤثر على كف اءة اإلدارة التس ويقية‬
‫‪1‬‬
‫و تستوجب القيام باألنشطة و الفعاليات إلشباع حاجات املستهلكني و رغباهتم"‬

‫و هناك من يعرفا على اهنا ‪ :‬كافة القوى املوجودة داخل املؤسسة و يف احمليط اخلارجي الذي تداول فيه اعماهلا و تؤثر على‬
‫القدرة التنافسية للمؤسسة و مدى فعالية اإلدارة يف إختاذ قرارات ناجحة بشأن بناء و تطوير عالقات ناجحة مع السوق‪ ،‬كما‬
‫أهنا تتضمن عناصر دفع للمؤسسة أو عناصر تعطيل و إعاقة ملسريها‪.‬‬

‫و ُتع ّر ف أيض ا على أهنا ‪" :‬جمموع ة املتغ ريات و الق وى اخلارجي ة ال يت هي خ ارج نط اق س يطرت إدارة التس ويق يف املؤسس ة و‬
‫لكن هلا تأثري على قدرهتا يف تنمية عمليات التبادل مع أسواقها املستهدفة و احلفاظ عليها"‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫حميد طائي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.36‬‬
‫‪Marc Vendercamon et al, Marketing,op.cit, p 29‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪36‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫و تع ّر ف أيض ا على أهنا‪" :‬الق وى الفاعل ة داخ ل و خ ارج املؤسس ة ال يت ت ؤثر على ق درة إدارة التس ويق يف تنفي ذ األنش طة و‬
‫الفعاليات اليت هتدف إلشباع حاجات و رغبات املستهلكني"‪.2‬‬

‫‪.2‬خصائص البيئة التسويقية‬

‫تتميز البيئة التسويقية ببعض اخلصائص امهها‪:3‬‬

‫متثل اإلطار اخلارجي الذي حييط باملؤسسة و النظام التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تنطوي على قوى و متغريات يصعب التحكم هبا أو التنبؤ هبا‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تنطوي على درجة عالية من عدم التأكد‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تشمل جمموعة من الفرص و التهديدات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫دائمة التغري و بالتايل فإهنا ديناميكية و ليست ساكنة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تتسم بالتعقيد و التفاعل بني القوى العديدة و املتنوعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫و من اج ل اكتم ال ص ورة البيئ ة‪ ،‬باإلمك ان إض افة جمم ل العوام ل الداخلي ة املس يطرة عليه ا و تلعب دورا أساس يا و حيوي ا يف‬
‫تأثريها على عمل املؤسسة‪ ،‬و اليت تشمل‪:‬‬

‫اإلمكانيات و القدرات املادية و البشرية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫نظم املعلومات املتوفرة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫املزيج التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أن هذه العوامل الداخلية متثل نقاط القوة و الضعف اليت على أساسها يتم ختطيط خمتلف األنشطة و تنفيذها و منها األنشطة‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫‪.3‬أنواع البيئة التسويقية‬

‫تنقسم البيئة التسويقية للمؤسسة إىل بيئة داخلية و بيئة خارجية‪.‬‬

‫‪ 1.3‬البيئة التسويقية الداخلية‪ :‬هي البيئة اليت تشمل على عدة متغريات ميكن حتكم فيها بواسطة إدارة املؤسسة و تشمل‪:4‬‬

‫الق وى الداخلي ة املباش رة‪ :‬و تتض من كاف ة عناص ر املزيج التس ويقي (املنتج‪ ،‬التس عري‪ ،‬ال رتويج‪ ،‬التوزي ع)‪ ،‬البحث و‬ ‫‪-‬‬

‫التطوير و غريها من العناصر ضمن إدارة التسويق‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫محمود صميدعي ‪،‬استراتيجيات التسويق" مدخل كمي و تحليلي"‪ ،‬دار الحامد ‪،‬للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن‪،2005 ،‬ص ‪.52‬‬
‫‪3‬‬
‫محمود صميدعي‪ ،‬رعدينة عثمان يوسف ‪،‬التسويق االعالمي‪ ،‬مدخل استراتيجيات‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان ‪،2004،‬ص ‪.98‬‬
‫‪4‬‬
‫حميد الطائي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪.61‬‬

‫‪37‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫القوى الداخلية غري املباشرة و هي تلك القوى الغري تسويقية كإدارة اإلنتاج‪ ،‬إدارة املوارد البشرية‪ ،‬املالية و احملاسبية‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫نظم املعلومات‪ ،‬إضافة لدور اإلدارة العليا يف التأثري على النشاط التسويقي‪.‬‬

‫‪2.3‬البيئة التسويقية الخارجية ‪ :‬هي القوى و املتغريات خارج املؤسسة و اليت ال تستطيع أن تسيطر و تتحكم يف عناصرها‪.1‬‬

‫و بدورها تنقسم إىل بيئة جزئية و بيئة كلية‪.‬‬

‫‪1.2.3‬البيئة الجزئي(ة‪ :‬و تتمثل يف كافة املتغريات التسويقية ذات العالقة مباشرة باملؤسسة و اليت تؤثر على قدرهتا يف خدمة‬
‫املستهلكني يف أسواقها املستهدفة و بالتايل فإن صياغة و تصميم اسرتاتيجية تسويقية و تنفيذها يستوجب األخذ بعني اإلعتبار‬
‫هذه املتغريات للتكيف و التعامل معها بإجتاه حتقيق اهلداف املخططة إلدارة التسويق و تشمل ما يلي‪:‬‬

‫‪1.1.2.3‬الزب((ائن ‪ :‬يتمثل ون يف احلج ر األساس ي للنش اط التس ويقي و أس اس جناح ه حيث أن الربن امج التس ويقي الفع ال ه و‬
‫الذي يتناسب و نوعية الزبائن املستهدفني و احتياجاهتم و رغباهتم و كذلك خصائصهم السلوكية و ميكن تقسيم هؤالء على‬
‫أنواع عدة‪:2‬‬

‫سوق املستهلك النهائي‪ :‬و نعين به أولئك الذين يشرتون أو يستهلكون أو يستخدمون خمتلف املنتجات ألغراضهم‬ ‫‪-‬‬

‫اخلاصة أو لإلستهالك الشخصي‪.‬‬

‫سوق املستهلك الصناعي‪ :‬و هي عبارة عن املشرتين الصناعيني الذين يشرتون خمتلف املنتجات هبدف إعادة انتاجها‬ ‫‪-‬‬

‫بأنواع أو أشكال خمتلفة (الصناعيني)‪.‬‬

‫سوق إعادة البيع‪ :‬و هو عبارة التجار الذين يشرتون خمتلف املنتجات لفرض إعادة بيعها (الوسطاء)‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫األسواق احلكومية‪ :‬و تشمل خمتلف املنتجات لغرض اإلستعمال العام يف مؤسستهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫األسواق الدولية‪ :‬و تشمل مجيع األسواق اخلارجية و يطلق عليها السوق العاملية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ 2.1.2.3‬الم((وردون‪ :‬يتمثلون يف املؤسسات و األفراد الذين يوردون املؤسسة مبا حتتاج إليه من مواد و مستلزمات إلنتاج‬
‫السلع و اخلدمات و هنا ال بد من اإلشادة إىل ضرورة أن تكون عالقة املؤسسة هبؤالء عالقة صحيحة مبا يضمن انسيابية املواد‬
‫املتعاقد عليها و تدفقها‪ ،‬كما أنه جيب أن يكون التنوع يف املوردين لضمان عدم الوقوع يف مشكلة التموين و احلفاظ على‬
‫دميومة عملية لإلنتاج‪.3‬‬

‫‪ 3.1.2.3‬المنافس(ون‪ :‬تواجه املؤسسة عدد من املنافسني يف جمال نشاطها الذي تزاوله و هم عبارة عن مؤسسات األخرى‬
‫اليت تقوم بإنتاج أو التجارة يف منتجات مثيلة أو مشاهبة ملخرجات املؤسسة‪ ،‬حيث حتاول كل منها السيطرة على السوق أو‬

‫‪ 1‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.88‬‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬حميد الطائي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق ص ‪64‬‬
‫‪3‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪64‬‬

‫‪38‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫اإلستحواذ على أكرب حصة سوقية ممكنة فهنا على املؤسسة العمل على معرفة و دراسة املنافسني هلا خاصة مبا يتعلق بـ"طبيعة‬
‫املنافس ني‪ ،‬نق اط الق وة و الض عف ل ديهم‪ ،‬تش كيلة منتج اهتم و مواص فات اجلودة‪ ،‬اس رتاتيجيات املتعلق ة باألس عار‪ ،‬التوزي ع‪،‬‬
‫الرتويج ‪...‬إخل و هذا كله لتحقيق امليزة التنافسية‪.‬‬

‫‪ 4.1.2.3‬الجمه((ور‪ :‬هم عبارة عن جمموعة متتلك اهتماما فعليا أو حمتمال يف جناح املؤسسة‪ ،‬أو متتلك تأثريا على قدرهتا يف‬
‫حتقيق أهدافها كجماعات الضغط‪ ،‬فالقرارات التسويقية قد يتم معارضتها بواسطة مجاعات محاية املستهلك أو محاية البيئة مثال‬
‫و متثل العالقات العامة دورا هاما يف حتقيق التوافق و التكيف مع متطلبات هذه اجلماهري و كذلك وسائل اإلعالم اليت تقوم‬
‫بنشر األخبار و املقاالت التحريرية و اآلراء‪.1‬‬

‫‪ 5.1.2.3‬الوس((طاء ‪ :‬و هم حلقة وصل أو قناة توزيعية غري مباشرة تستخدم لتحقيق العبء او جزء من فعاليات املنظمة‪،‬‬
‫فالوسيط (مهما كان إمسه سواء كان تاجرا ‪،‬مسسارا ‪،‬وكيال ‪ )...‬هو حلقة وصل بني املؤسسة و سوقها‪ ،‬و بشكل عام يكون‬
‫الوسيط غري تابع للمنظمة و إمنا له وكالة خاصة به تقوم بتقدمي خدمة لقاء عمولة معينة‪ ،‬و هناك جتار أو مساسرة يشرتون من‬
‫‪2‬‬
‫أجل إعادة البيع‬

‫‪2.2.3‬البيئة الكلية‪:‬‬

‫تتمثل يف مجع العوامل و القوى خارجية اليت حتيط باملؤسسة و ال ميكن السيطرة عليها إذ جيب على املؤسسة التكيف مع هذه‬
‫العوامل لتقليل آثارها على األنشطة التسويقية هلا و تشمل ما يلي‪:‬‬

‫‪ 1.2.2.3‬البيئة الديمغرافية‪:‬‬

‫تعترب هذه البيئة أكثر ارتباطا بالنشاط التسويقي ألنه يرتكز أساسا على األفراد الذين يكونون األسواق‪ ،3‬و هي تتعلق باحلركة‬
‫السكانية و جمموعة املؤشرات اليت ترتبط هبا كعدد السكان و كثافتهم و توزيعهم اجلغرايف و أعمارهم و مهنهم‪ ،‬هذه املتغريات‬
‫ينبغي على املؤسسة معرفتها بدقة ملعرفة تأثرياهتا اليت ميكن أن متس اخلطط و الربامج التسويقية املختلفة و كما هو معروف لكل‬
‫فئة من السكان منطا خاصا للتعامل معها كأساليب التوزيع و نوعية املنتجات اليت يستهلكوهنا مثال توزيع السكان على املناطق‬
‫املختلف ة ي ؤثر على القن وات التس ويقية املس تخدمة أي اس تخدام ال بيع املباش ر أو اس تخدام قن وات تس ويقية طويل ة كم ا أن‬
‫النش اطات التس ويقية تت أثر ب العرق و ال دين‪ ،‬فيختل ف األف راد بالنس بة إلس تهالكهم فيم ا خيص األك ل و امللبس تبع ا ملعتق داهتم‬
‫الدينية‪.‬‬

‫و عليه فإن دراسة البيئة الدميغرافية يسمح يف توجي ه السياسات اخلاصة باملؤسسة باإلجتاه الص حيح و يف وضع منظور كامل‬
‫إلسرتاتيجية تسويقية خاصة مبا يتعلق بالسوق احملتملة و السوق املستهدفة‪.‬‬

‫‪ 2.2.2.3‬البيئة االقتصادية ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫المرجع نفسه‪،‬ص ‪123‬‬
‫‪2‬‬

‫حميد الطائي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪63‬‬

‫‪3‬‬
‫‪.‬ثامر البكري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪51‬‬

‫‪39‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫يقصد بالبيئة االقتصادية مجيع العوامل و املتغريات و عناصر النظام االقتصادي الذي تعمل فيه املؤسسة لعل أمهها تتمثل يف‪:‬‬

‫الدخل و مستوياته الذي يعطي املؤشرات اخلاصة بالقوة الشرائية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫مستويات العمالة و البطالة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫السياسات النقدية و الضريبية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫معدالت التضخم الذي له عالقة عكسية مع القدرة الشرائية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إن دراسة هذه العوامل و املتغريات ضروري جدًا من أجل وضع اخلطط و الربامج التسويقية‪ ،‬و عموما تتميز البيئة االقتصادية‬
‫بالتحرك و التقلب السريع و لذلك جيب على مدير التسويق معايشته هذه البيئة و تغري اسرتاتيجيات التسويق وفقا ملتطلباهتا‪.‬‬

‫‪ 3.2.2.3‬البيئة التكنولوجية‪:‬‬

‫التقدم التكنولوجي له انعكاسات على األداء التسويقي للمؤسسات و على األفراد من جهة أخرى‪ ،‬فعلى سبيل املثال أصبح‬
‫باإلمك ان و ع رب اس تخدام ش بكة االن رتنت مثال التس وق و التعام ل و ح ىت تس ديد اإللتزام ات املالي ة مقاب ل عملي ات الش راء‬
‫و املستهلك جالس يف مسكنه أو مكتبه‪.‬‬

‫و زاد تأثري التكنولوجيا على جماالت أخرى مثل اإلستغناء عن البائع و إحالل اآللة بدال عنه‪ ،‬كما هو احلال وجود البائع اآليل‬
‫ملشروبات الغازية‪ ،‬القهوة و حىت الصحف و غريها من املنتجات و املوزعات اآللية املوجودة يف البنوك و مراكز الربيد‪،‬كما‬
‫سامهت اإلبتكارات العاملية يف التطوير التقين إلنتاج و حتسني السلع و اخلدمات و إجراء تعديالت متعددة و واسعة و مستمرة‬
‫على املنتجات‪.‬‬

‫‪ 4.2.2.3‬البيئة اإلجتماعية و الثقافية ‪:‬‬

‫بدأ اهتمام رجال التسويق بالبيئة اإلجتماعية بشكل متزايد من جراء استقرائهم الدقيق للتغريات احلاصلة يف اجملتمع و انعكاس‬
‫ذلك على مؤسساهتم‪ ،‬و تتمثل يف جمموعة من املتغريات متثل القيم و التقاليد و الطباع و اليت يتفاعل من خالهلا األفراد فيما‬
‫بينهم و يف ظ ل العالق ات املتش ابكة ال يت جتمعهم‪ 1‬و طاملا ه ذه املتغ ريات االجتماعي ة تتغ ري بص فة مس تمرة‪ ،‬فيجب على إدارة‬
‫التسويق مراقبة هذا التغري‪ ،‬لتكيف القرارات التسويقية وفق أمناط السلوك اليت يكتسبها الفرد‪.‬‬

‫أم ا القيم و املعتق دات و النم ط الثق ايف الس ائد يف اجملتم ع و ال يت تك ون يف جممله ا ص يغ العالق ات القائم ة م ا بني أف راد اجملتم ع‬
‫و تع املهم بعض هم م ع البعض اآلخ ر و ه ذا املتغ ري البي ئي ينعكس على األداء التس ويقي للمؤسس ات من خالل حتدي د ص يغ‬
‫و أس لوب التعام ل م ع املس تهلكني‪ ،‬أس اليب تق دمي و ع رض املنتج ات‪ ،‬كيفي ة إيص اهلا و التعام ل معه ا انس جاما م ع الق درات‬
‫الثقافية املتاحة يف ذلك السوق املستهدف‪.‬‬

‫‪ 5.2.2.3‬البيئة السياسية و القانونية‪:‬‬

‫‪11‬‬
‫ثامر بكري‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪.52‬‬

‫‪40‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫إن البيئة السياسية و القانونية هلا تأثري مباشر على اقتصاد البلدان‪ ،‬فبموجبها يتم توجيه احملاور الكربى للتنمية فكل البلدان هلا‬
‫ظروفها السياسية و القانونية اخلاصة‪ ،‬ال ميكن للمؤسسات بأي حال من األحوال جتاهل و عدم اإللتزام هبا فمثال ذلك سلطة‬
‫ض بط الربي د و املواص الت يف اجلزائ ر ال يت تعم ل على تنظيم املنافس ة يف القط اع‪ ،‬و بالت ايل هن اك مس ؤولية حكومي ة يف تنظيم‬
‫األسواق و املعامالت التجارية مبا يعزز املنفعة العامة للمجتمع من خالل حتديد احلاالت التسويقية اليت تقع حتت طائلة القانون‪،‬‬
‫فإضافة أو حذف قيود تشريعية أو قانونية اليت مُي كن أن تضع قيد اسرتاتيجيا أو تربز فرصة اسرتاتيجية‪.‬‬

‫‪ 6.2.2.3‬البيئة الطبيعية‪:‬‬

‫تش مل مجي ع الظ روف الطبيعي ة ال يت حتي ط باملؤسس ة و ال يت تتطلب من املؤسس ة التكي ف معه ا‪ ،‬وحماول ة حص ر آثاره ا ق در‬
‫املستطاع و تشمل هذه البيئة‪ :‬اإلرتفاع يف تكاليف الطاقة‪ ،‬التلوث البيئي الندرة يف املواد األولية‪ ،‬العوامل املناخية ‪...‬إخل‪ ،‬و‬
‫اليت تتطلب من املؤسسة استخدام سياسات تسويقية مرنة ملواجهة التغريات احملتملة اليت قد حتدث فيها و استخدام نظام البدائل‬
‫املتاحة بدرجة عالية‪.1‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬المزيج التسويقي‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم المزيج التسويقي‬

‫يتمث ل املزيج التس ويقي ب املتغريات األربع ة يف الربن امج التس ويقي للمؤسس ة و هي ‪ :‬املنتج ‪،‬الس عر‪ ،‬التوزي ع‪ ،‬ال رتويج و ه ذه‬
‫املتغريات ميكن السيطرة عليها من قبل إدارة املؤسسة إلجناز و حتقيق أهدافها اخلاصة و املرتبطة مع البيئة التسويقية‪،‬كما يعترب‬
‫الس وق املس تهدف احملور الرئيس ي ال ذي يرتك ز علي ه يف ص ياغة املزيج التس ويقي و املنص ب أساس ا حنو إش باع حاج ات ذل ك‬
‫السوق و املعرب عنه باملستهلكني‪.‬‬

‫نشأت فكرة املزيج التسويقي سنة ‪ 1960‬من طرف الباحث ‪ Mccarthy‬إذ مت حتديده يف أربعة عناصر أساسية « ‪» 4P‬‬
‫هي "املنتج (‪، )produit‬السعر (‪، )prix‬الرتويج (‪، )promotion‬التوزيع (‪ ")place‬يف كتابه‬
‫‪2‬‬
‫« ‪ » Basic Marketing, a managerial approach‬املنشور سنة ‪1960‬‬

‫املزيج التس ويقي واح د من اهم العناص ر ألي اس رتاتيجية تس ويقية ب ل إن ه يع د التس ويق نفس ه‪ ،‬ف املنتج اجلي د و الس عر املالئم و‬
‫ال رتويج و التوزي ع املناس بني هي ق رارات اس رتاتيجية جيب على املؤسس ة االقتص ادية حتدي دها و تنفي ذها للوص ول إىل اه دافها‬
‫بكف اءة و فعالي ة‪ ،‬و إذا م ا أري د املزيج التس ويقي أن يك ون أداة فعال ة و م ؤثرة يف متكني املؤسس ة من حتقي ق أه دافها فالبد من‬
‫توافر بعض اخلصائص امهها‪:‬‬

‫أن يكون عناصره مكملة لبعضها البعض‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ان تكون تلك العناصر مرتابطة و متفاعلة فيما بينها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬حميد الطائي و آخرون‪ ،‬مرجع سابق ص ‪65‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪e‬‬
‫‪Claude Demeure , Marketing, aide mémoire, 6 édition , dunod , Paris, 2008, p 10‬‬

‫‪41‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫أن تكون عناصر املزيج متوازنة ميا بينها لتجنب الوقوع يف خطأ اإلهتمام بعنصر دون اآلخر‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تعريف المزيج التسويقي‬ ‫‪.1‬‬

‫يعّر ف ‪ P.Kotler‬املزيج التسويقي على انه جمموعة من األدوات املستعملة من طرف املؤسسة لتحقيق االستجابة املرغوبة يف‬

‫أسواقها املستهدفة‪.1‬‬

‫و يعّر ف أيضا على أنه جمموعة متناسقة من قرارات املتعلقة بسياسات املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬و االتصال ملنتج أو عالمة‪.2‬‬

‫و يعرف أيضا على انه "خليط من األنشطة الرئيسية اليت يتم من خالهلا دراسة املنتج مبا يتناسب مع رغبات و حاجات الزبون‬
‫مث دراسة و حتديد السعر املناسب و املنافس لبيعه مث الرتويج له و من مث توزيعه و إيصاله إىل مكان و يف الزمان املناسب من‬
‫أجل إشباع حاجات و رغبات الزبائن بأعلى مستوى ممكن و حتقيق الربح املناسب أو حتقيق أهداف وجود املؤسسة و الشكل‬
‫التايل يوضح وضع مزيج تسويقي من طرف املؤسسة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪: )10‬تنفيذ مزيج تسويقي‬

‫اإلشهار‬
‫ترقية املبيعات‬

‫منتجات‬
‫املؤسسة‬ ‫قنوات التوزيع‬ ‫املستهلكني‬
‫خدمات‬
‫العالقات العامة‬

‫تسويق مباشر‬

‫قوى البيع‬

‫املصدر ‪P.Kotler et autres, op . cit, p24 :‬‬

‫‪.2‬مكونات المزيج التسويقي‬

‫بعد إختيار األسواق املستهدفة يأيت الدور يف إختاذ اخلطوات الالزمة إلشباع حاجات و رغبات املستهلكني‪ ،‬و من أهم مهام‬
‫مدير التسويق يف هذه املرحلة أن يكون قادرا على إختاذ قرارات من شأهنا الوصول إىل السوق و استهدافها من خالل برنامج‬
‫تسويقي متكامل‪ ،‬و ذلك بإستخدام عناصر املزيج التسويقي «‪ »Marketing-mix‬اليت تتمثل يف‪ :‬املنتج ‪،‬السعر‪ ،‬التوزيع‬
‫و الرتويج‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪P. Kotler et autres , 12e édition , 2006, p 23‬‬
‫‪2‬‬
‫‪J Lendrevie , J. Livy et D. Lindon , op . cit, P 870‬‬

‫‪42‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫فاملزيج التسويقي يعترب أحد املتغريات الرئيسية للنظام التسويقي يف املؤسسة فيمكن النظر إليه على أنه متغري مستقل من حيث‬
‫تأثريه على األنشطة األخرى للمؤسسة‪ ،‬فبناءا عليه تتخذ كافة القرارات مثال إذا اختذت قرار زيادة الرحبية فإهنا تغري يف املزيج‪،‬‬
‫كذلك يعترب تابع يف عالقته مبتغريات البيئة التسويقية كبيئته االقتصادية‪ ،‬التكنولوجية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬السياسية و غريها‪ ،‬كما أنه‬
‫هناك عدة أسئلة تطرح يف إعداد املزيج التسويقي‪:1‬‬

‫ماذا تريد املؤسسة أن حتقق؟‬ ‫‪-‬‬

‫كم تريد أن حتقق من رحبية؟‬ ‫‪-‬‬

‫ما هي املرحلة اليت مير هبا املنتج يف دورة حياته؟ و ما هي السياسة املناسبة ملواجهة املنافسة؟‬ ‫‪-‬‬

‫ما هو السوق املستهدف؟ و ما هي مكانة املؤسسة لدى الزبائن؟‬ ‫‪-‬‬

‫ما هو الوقت املناسب الذي يسمح للمؤسسة بلوغ أهدافها امليدانية و املالية؟‬ ‫‪-‬‬

‫كما أن هذا املزيج التسويقي جيب أن يكون بصورة متكاملة و متوازنة‪ ،‬فال يتم الرتكيز على عنصر على حساب عنصر آخر و‬
‫من ناحية أخرى فإن املزيج التسويقي جيب أن يتسم باملرونة‪ ،‬حيث يتم تغيري األمهيات النسبية للعناصر مبا حيقق فعالية أكرب و‬
‫ذلك يف ضوء ردود فعل املستهلكني‪ ،‬حيث أن أسلوب املزج بني العناصر األربعة تعترب من األمور اهلامة اليت تفرق بني مؤسسة‬
‫و أخرى‪ ،‬و الشكل التايل يوضح مكونات املزيج التسويقي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪: )11‬العناصر األربعة املكونة للمزيج التسويقي‬

‫المزيج التسويقي‬
‫المنتج‪:‬‬
‫التوزيع‪:‬‬
‫‪ -‬املنتج‬
‫‪ -‬قنوات التوزيع‬
‫‪ -‬املوصفات‬
‫السوق المستهدف‬
‫‪ -‬املوقع‬
‫‪ -‬تصميم‬
‫السعر‪:‬‬ ‫الترويج (اإلتصال)‪:‬‬ ‫‪ -‬نقاط البيع‬
‫‪ -‬العالمة‬
‫‪ -‬التسعري‪.‬‬ ‫‪ -‬اإلشهار‪.‬‬ ‫‪ -‬وسائل النقل‪.‬‬
‫‪ -‬التغليف‬
‫‪ -‬التخفيضات‪.‬‬ ‫‪ -‬ترقية املبيعات‪.‬‬ ‫‪ -‬املخزونات و مستودعات‬
‫‪ -‬احلجم‬
‫‪ -‬اخلصومات‪.‬‬ ‫‪ -‬رعاية األحداث‪.‬‬

‫‪ -‬شروط الدفع‪.‬‬ ‫‪ -‬العالقات العامة‪.‬‬

‫‪ -‬شروط دفع األجر‪.‬‬ ‫‪ -‬تسويق مباشر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Richard F. Gerson, Dynamiser vos ventes par un plan marketing, call, 50 minutes pour réussir, les presses‬‬
‫‪du management, Paris 1992,p37.‬‬

‫‪43‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬

‫املصدر ‪P. Kotler et autres . op cit , p 23 :‬‬

‫كما أن املزيج التسويقي جيب أن يتبىن نظرة املستهلك إىل السوق و ليس فقط نظرة املسوق‪ ،‬فنظرة املسوق تكون بشكل (‬
‫‪ )4P‬بينما نظرة املستهلك تأخذ شكل (‪ )4C‬و هي كالتايل‪: 1‬‬

‫‪4C‬‬ ‫‪4P‬‬
‫القيمة للعميل ‪Customer value‬‬ ‫املنتج‬
‫التكلفة بالنسبة إىل العميل ‪Cost to the customer‬‬ ‫السعر‬
‫اإلتاحة أو الراحة ‪Cenvenience‬‬ ‫املكان‬
‫اإلتصال ‪Communication‬‬ ‫الرتويج‬

‫فبينما يرى املسوق أنه بائع للمنتجات فإن املستهلك يعترب نفسه مشرتي لقيمة أو حلوال ملشكالته‪ ،‬كذلك يهتم املستهلك مبا‬
‫هو أكثر من جمرد سعر‪ ،‬فهو يركز على التكلفة الكلية املصاحبة للحصول على املنتج كما يرغب املستهلك بإتاحة املنتوج يف‬
‫أنسب األماكن و األوقات بالنسبة له‪ ،‬باإلضافة إىل أمله يف احلصول على املعلومات الشاملة و الدقيقة حول ما يعرض عليه من‬
‫منتجات‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬المنتج و السعر‬

‫أوال ‪ :‬المنتج‬

‫يع د املنتج العنص ر احلاس م بني عناص ر املزيج التس ويقي اذ تعتم د علي ه عناص ر املزيج التس ويقي األخ رى (الس عر‪ ،‬ال رتويج و‬
‫التوزيع)‪ ،‬و مبا ان جناح املنتج يعتمد على الزبون لذا فان على املؤسسة ان تسعى اىل تصميم املنتجات اليت تضمن حتقيق رغبات‬
‫و متطلبات الزبائن‪.‬‬

‫مفهوم المنتج‬ ‫‪.1‬‬

‫‪2‬‬
‫يعرفه ‪ Kotler‬بانه " كل ما ميكن تقدميه للسوق بغرض اشباع حاجة معينة"‬

‫‪ 1‬سامية لحول‪ ،‬التسويق و المزايا التنافسية دراسة حالة مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر" أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه العلوم ‪،‬‬
‫كلية علوم االقتصاد ‪،‬جامعة باتنة ‪ ،2008 ،‬ص ‪188‬‬
‫‪2‬‬
‫‪P. kotler et autres, op.cit, p430‬‬

‫‪44‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫‪1‬‬
‫و يعرفه ‪Pride et Frerrell‬على انه " شيء مادي او غري مادي ميكن احلصول عليه من خالل عملية التبادل"‬

‫و يعرف أيضا بانه " جمموعة اخلصائص اليت تشبع احلاجات و حيصل عليها املستهلك من خالل قيامه بعمليات املبادلة‪ ،‬و اليت‬
‫‪2‬‬
‫تتضمن جمموعة من املنافع املادية و النفسية"‬

‫فاملنتج عندما يكون شيء مادي هذا يعين احتوائه على عدد من الرتكيبات او األجزاء امللموسة‪ ،‬اما يف حالة كون املنتج غري‬
‫مادي فانه قد يكون على شكل خدمة كما هو احلال مثال يف النقل او السفر او جمال الصحي‪ ،‬اما يف جانبه االخر الغري املادي‬
‫قد يكون فكرة‪ ،‬كما هو احلال يف برامج التدريب جملاالت علمية حمددة‪.‬‬

‫مستويات المنتج‪ :‬ميكن النظر اىل املنتج على انه يتكون من ثالث مستويات‪:3‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪ 1.2‬املنتج األساس ي(املرك زي)‪ :‬و يتمث ل يف املنفع ة الرئيس ية ال يت يس عى املس تهلك للحص ول عليه ا عن د ش رائه املنتج و ال يت‬
‫تس اعده على حل مشكلة معينة‪ ،‬و عند تص ميم املنتج فان ه جيب حتديد تل ك املنفع ة و العم ل على توافره ا يف التص ميم‪ ،‬و اال‬
‫انتفى الغرض من شراء املنتج‪.‬‬

‫‪ 2.2‬املنتج الفعلي (امللم وس)‪ :‬بع د حتدي د الفائ دة الرئيس ية ال يت يبتغيه ا املس تهلك عن د ش رائه املنتج‪ ،‬ت أيت اخلط وة التالي ة و هي‬
‫حتديد املكون ات املادي ة و الوظيفي ة و ال يت جيب ان تص مم حبيث متد املس تهلك باملنفع ة الرئيس ية و تش مل الواص فات‪ ،‬العالم ة‪،‬‬
‫اللون‪ ،‬الشكل‪ ،‬تغليف‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪ 3.3‬املنتج مبفهومه الشامل (املتنامي)‪ :‬و هو مجيع اخلدمات اليت ترافق املنتج كالتوزيع‪ ،‬الرتكيب‪ ،‬الضمان‪ ،‬الصيانة‪ ،‬خدمات‬
‫ما بعد البيع‪...‬اخل‪ ،‬حبيث تساعد على حتقيق الفائدة الرئيسية للمنتج و مكوناته املادية و الوظيفية‪.‬‬

‫‪.3‬تصنيف المنتجات‪ :‬توجد عدة تصنيفات خمتلفة ومتعددة للمنتجات حيث يشرتك كل صنف يف خصائص معينة‬

‫السلع االس(تهالكية‪ :‬تتمثل السلع االستهالكية يف السلع امللموسة و اليت يقوم املستهلك بشرائها بغرض االستهالك‬ ‫‪.1‬‬
‫النهائي و اليت بدورها ميكن تقسيمها وفق معيارين اساسني‪:‬‬

‫‪1.1‬حس ب م دة احلي اة اىل الس لع الغ ري املعم رة يش رتيها املس تهلك ع ادة الس تخدام واح د او اس تخدامات حمدودة مث ل املواد‬
‫الغذائية‬

‫و السلع املعمرة هي تلك السلع اليت يشرتيها املستهلك الستهالكها عرب فرتات زمنية طويلة كالسيارات‪ ،‬الثالجات‪.‬‬

‫‪ 2.1‬حسب اجلهد املبذول يف عملية الشراء اىل سلع ميسرة و هي السلع اليت تشرتى على فرتات دورية متقاربة دون احلاجة‬
‫اىل اجراء مقارنات بني األمساء التجارية املعروضة او تقييم للفروق بينها‪ ،‬حيث ان تلك الفروق حمدودة و بسيطة و ال تتطلب‬
‫اجله د املنف ق يف عملي ة املقارن ة و التق ييم‪ .‬فعلى س بيل املث ال اذا مل جيد املس تهلك مش روب (بيبس ي) فان ه يتج ه مباش رة لش راء‬
‫(كوكاكوال) دون ان يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي يف متاجر أخرى و هناك بعض السلع امليسرة اليت تشرتى‬
‫‪1‬‬
‫ثامر بكري‪ ،‬التسويق "أسس و مفاهيم معاصرة"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪124‬‬
‫‪2‬‬
‫منير نوري‪ ،‬التسويق 'مدخل المعلومات و االستراتيجيات'‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪36‬‬
‫‪3‬‬
‫سمية حداد‪ ،‬التسويق "اساسيات و مفاهيم"‪ ،‬الصفحات الزرقاء العالمية‪ ،‬الجزائر‪ ،2009 ،‬ص ‪34‬‬

‫‪45‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫على س بيل الع ادة مث ل معج ون االس نان ‪ ،‬الص ابون و غريه ا‪ .‬والن وع الث اين هي س لع التس ويق و هي الس لع االس تهالكية ايل‬
‫يشرتيها املستهلك بعد مقارنتها مبثيالهتا من السلع على أساس مستوى اخلدمة‪ ،‬العالمة‪ ،‬التصميم‪ ،‬اجلودة‪ ،‬السعر و غريها من‬
‫العوامل‪ ،‬و عادة ما يقضي املستهلك وقتا كافيا يف مجع البيانات عن هذه السلع‪ ،‬و يبذل جهد يف عملية املقارنة بني البدائل‪ .‬و‬
‫من امثل ة ه ذا الن وع من الس لع األث اث‪ ،‬املالبس‪ ،‬االجه زة الكه رو منزلي ة‪...‬احل‪ .‬ام ا الن وع الث الث فهي الس لع اخلاص ة وهي‬
‫السلع االستهالكية اليت هلا خصائص فريدة أو اسم معروف ويبذل املستهلك جهدا خاصا عند شراء هذا النوع من السلع ومن‬
‫أمثلتها السيارة واملنزل‪ .‬فاملستهلك الذي يقرر شراء سيارة جديدة أو شقة متليك يقضي وقتا طويال يف مجع املعلومات ويبذل‬
‫جهدا كبريا‪ ،‬وقد يسافر مسافة طويلة ليشرتي السيارة أو الشقة اليت حتز إعجابه ورضاءه‪.‬‬

‫‪.2‬السلع الصناعية‬

‫هي املنتجات اليت تشرتى بواسطة األفراد أو املنشآت بغرض استعماهلا يف أعماهلم وليس لالستهالك الشخصي‪ ،‬وبالتايل فإن‬
‫األساس يف التفرقة بني املنتجات االستهالكية واملنتجات الصناعية هو الغرض من الشراء فإذا اشرتى الفرد سيارة ليستعملها هو‬
‫وأفراد أسرته لتنقالهتم اخلاصة فهي منتج استهالكي ولكن إذا اشرتى نفس الشخص نفس املنتج الستعماله يف عمله فهو منتج‬
‫صناعي‪ .‬ومن اخلصائص األساسية للمنتجات الصناعية أن الطلب عليها مشتق‪ ،‬مبعىن أن مبيعات السلع الصناعية غالبا ما يكون‬
‫نتيج ة الطلب على املنتج ات االس تهالكية ال يت ي دخل فيه ا ه ذا املنتج الص ناعي‪ .‬فمثال زي ادة الطلب على س يارات الرك وب‬
‫اخلاصة‪ ،‬وهي سلعة استهالكية‪ ،‬يتبعه زيادة الطلب على الكثري من املواد األولية واألجزاء املصنعة اليت تدخل يف صنع السيارة‪.‬‬

‫ميكن تقسيمها اىل عدة أنواع مثل‪ :‬املواد اخلام‪ ،‬املواد املصنعة و األجزاء‪ ،‬التجهيزات االلية‪ ،‬األجهزة املساعدة‪...‬اخل‬

‫‪.3‬الخدمات‪:‬‬

‫تتميز هذه السلع بشكل أساسي باهنا سلع غري ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة إلشباع حاجة و من امثلة‬
‫ذلك‪ :‬النشاطات املصرفية و السياحية و شركات التامني‪...‬اخل‪.‬‬

‫و من اهم اخلصائص التسويقية للخدمات‪:‬‬

‫عدم إمكانية تغليفها او نقل هذه السلع لكوهنا غري ملموسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم القدرة على ختزينها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫غالبا ما يكون استخدام هذه السلع و االستفادة منها امرا مومسيا كحركة الطريان و السياحة مثال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.4‬مراحل دورة حیاة المنتج‪ :‬تتكون دورة حياة املنتج من مخس مراحل مميزة كما يلي‪:‬‬

‫‪.1‬مرحلة التقدمي‪ :‬وذلك عندما يقدم املنتج ألول مرة إىل السوق‪ ،‬وتبدأ املبيع ات يف النمو التدرجيي البطيء‪ ،‬وعادة ال حتقق‬
‫املنشأة ارباح يف هذه املرحلة وذلك بسبب تكاليف اإلعالن والرتويج املرتفعة املصاحبة هلذا التقدمي‪.‬‬

‫‪.2‬مرحلة النمو ‪ :‬وهي مرحلة تتميز بزيادة املبيعات واألرباح نظرا لقبول املنتج يف ا لسوق املستهدفة‪.‬‬

‫‪46‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫‪.3‬مرحلة النضوج ‪ :‬وتسمى أيضا مرحلة التشبع وذلك بسبب شراء املنتج بواسطة الغالبية العظمى من املستهلكني املستهدفني‬
‫وت زداد املبيع ات ولكن بنس بة أق ل من مرحل ة النم و‪ ،‬وتب دأ األرب اح يف الثب ات أو ق د تق ل بس بب زي ادة اإلنف اق على األنش طة‬
‫التسويقية اليت هتدف إىل الدفاع عن املركز التنافسي ملنتج‪.‬‬

‫‪.4‬مرحل ة االحندار ‪ :‬وهي آخ ر مرحل ة يف دورة حي اة املنتج وفيه ا تنخفض املبيع ات بش دة وتق ل أو تنع دم األرب اح ويوض ح‬
‫الشكل التايل املراحل السابقة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)12‬مراحل منو املنتج‬

‫مرحلة التقدمي‬ ‫مرحلة النمو‬ ‫مرحلة النضوج‬ ‫مرحلة االحندار‬

‫املبيعات‬

‫الزمن‬

‫‪Source : Hervé‬‬
‫‪Fenneteau- cycle de vie‬‬
‫‪des produits- Economica-‬‬
‫‪Paris- 1998- p9‬‬

‫‪.5‬استراتيجية تطوير المنتجات‬

‫يعت رب تق دمي منتج ات جدي دة أح د‬

‫العوام ل اهلام ة والرئيس ية ال يت حتدد‬
‫قدرة املنشأة على النجاح والنم و و‬
‫االستمرارية‪ ،‬فنحن نعيش يف عصر ميتاز بالتغيري املستمر السريع و املنشأة اليت ال تستطيع جماراة ذلك مصريها يكون إىل الزوال‬
‫وترجع األمهية املتزايدة للمنتجات اجلديدة إىل األسباب اآلتية‪:‬‬

‫التغيريات السريعة يف أذواق املستهلكني‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التغريات التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫زيادة حدة املنافسة سواء احمللية أو العاملية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قصر دورة حياة الكثري من املنتجات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ثانيا‪ :‬السعر‬

‫يعترب السعر أحد العناصر اهلامة للمزيج التسويقي‪ ،‬ويستمد امهيته من أنه ميثل الواجهة املعربة عن مواصفات وجودة املنتج يف‬
‫شكل رقمي‪ ،‬حيث دائما ما يقارن العمالء بني مستوى جودة املنتج ومستوى السعر املعروض به‪ ،‬فكلما كان هناك توافق‬
‫بينهما كلما أدى ذلك إىل زيادة ثقة العمالء باملنظمة ومنتجاهتا بصفة عامة‪ ،‬أيضا يستمد السعر أمهيته من أنه العنصر الذي‬
‫يعول عليه يف حتقيق معدالت العائد على األموال املستثمرة الذي ترغب فيه املنظمة‪ ،‬وعلى ذلك فإن اخلطأ يف تسعري املنتج يعين‬

‫‪47‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫التضحية بعدد من العمالء كان من املمكن أن يقبلوا على شراء املنتج‪ ،‬مما يؤثر سلبا على احلصة السوقية للمنظمة‪ ،‬وبالتايل عدم‬
‫قدرهتا على حتقيق مستوى الرحبية املستهدفة‪.‬‬

‫مفهوم السعر‬ ‫‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫ميكن تعريف السعر عل انه ''مقدار التضحية املادية واملعنوية اليت يتحملها الفرد يف سبيل احلصول على السلعة او اخلدمة''‬

‫و الس عر بالنس بة لـ ‪ Kotler & Armstrong‬جمموع ة القيم ال يت ي دفعها املس تهلك ويعتربه ا األس اس يف احلص ول على‬
‫‪2‬‬
‫املنافع من خالل امتالكه للسلعة أو استخدامه للخدمة‬

‫فالسعر تقليديا وبشكل مبسط هو القيمة النقدية للمنتج او اخلدمة اليت يدفعها املستهلك‪ ،‬و مبعىن أوضح فان السعر ميثل جمموع‬
‫قيم التبادل اليت حيصل عليها املستهلك كحيازته او امتالكه او استعماله للمنتج او اخلدمة‪.3‬‬

‫فهو االتصال األول بني الزبون واملنتج‪ ،‬يؤدي ارتفاعه إىل اخنفاض الطلب الفعال وتدين حجم املبيعات بينما يسبب اخنفاضه‬
‫‪4‬‬
‫عجز املؤسسة عن الوفاء بالتزاماﻬﺗا‪ ،‬وبني هذين احلدين ينبغي البحث عن أفضل مستوى له‬

‫‪.2‬طرق التسعير‬

‫هناك العديد من طرق املتبعة يف التسعري مثل‪:5‬‬

‫إضافة هامش الربح على التكاليف الفعلية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حساب قيمة السلعة او اقصى سعر ميكن ان يتحمله املشرتي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫االلتزام باألسعار السائدة يف السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.3‬العوامل المؤثرة في التسعير‬

‫تتعرض عملية التسعري اىل جمموعة من العوامل املباشرة و الغري املباشرة و اليت يكون هلا شان يف إقرار السعر النهائي الذي تدخل‬
‫به املؤسسة اىل السوق‪ ،‬و الشكل التايل يوضح جممل العوامل املؤثرة يف القرارات السعرية‪.‬‬

‫‪1- 1‬محمد عبد الرحيم ‪ ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬مطبعة جامعة القاهرة‪ ،1988،‬ص‪240‬‬
‫‪ 2‬محمود جاس الصميدعي؛ ردينة عثمان يوسف‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار المناهج ‪،‬األردن ‪، 2006 ،‬ص‪146 .‬‬
‫‪ 3‬حميد الطائي و اخرون‪ ،‬التسويق الحديث ‘مدخل شامل'‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪238‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Toudjine Abdelkrim, Comment optimiser les prix, ENAL Algérie 1991, p 9.‬‬
‫‪ 5‬سمية حداد‪ ،‬التسويق" اساسيات و مفاهيم"‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪58‬‬

‫‪48‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫الشكل رقم (‪ : )13‬العوامل املؤثرة يف القرارات السعرية‬

‫األهداف التنظيمية‬ ‫عناصر المزيج‬

‫والتسويقية‬
‫اهداف التسعير‬ ‫التكلفة‬ ‫التسويقي االخرى‬

‫قرارات‬
‫التسعير‬

‫توقعات المشاركين‬ ‫القضايا التنظيمية‬

‫بالقناة التوزيعية‬
‫استجابة الزبائن‬ ‫المنافسة‬ ‫والقانونية‬

‫املصدر‪ :‬ثامر البكري‪ ،‬التسويق ''اسس مفاهيم معاصرة''‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪174‬‬

‫‪.1‬اهداف تنظيمية وتسويقية‪ :‬حيدد مسؤولو التسويق األسعار للمنتجات اليت يتعاملون هبا انسجاما مع اهداف اليت وضعتها‬
‫املؤسسة ورسالتها‪ 1‬إضافة اىل اهداف التسويقية كالبقاء يف السوق‪ ،‬تعظيم األرباح احلالية‪ ،‬قيادة احلصة السوقية‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪.2‬اهداف التسعري‪ :‬يعترب حتديد األهداف من اهم خطوات التسعري‪ ،‬حيث ترتكز عليها منهجية حتديد السعر و ميكن تقسيم‬
‫األهداف التسعريية اىل ثالثة اقسام كما يلي‪:2‬‬

‫األهداف الرحبية للتسعري‬ ‫‪‬‬

‫األهداف البيعية للتسعري‬ ‫‪‬‬
‫األهداف االجتماعية للتسعري‬ ‫‪‬‬

‫‪1‬‬

‫ثامر البكري‪ ،‬التسويق ''اسس مفاهيم معاصرة''‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪174‬‬

‫‪2‬‬
‫سمية حداد‪ ،‬التسويق" اساسيات و مفاهيم"‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪61‬‬

‫‪49‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫‪.3‬التكاليف‪ :‬ان حتديد التكاليف تعد األرضية الصلبة لألسعار اليت حتددها املؤسسة ملنتجاهتا او خلدماهتا علما بان السعر احملدد‬
‫يتوجب ان يغطي تكاليف اإلنتاج و التوزيع و الرتويج‪ ،‬إضافة اىل تغطية هذه التكاليف فان املؤسسة تأمل ان حيقق هلا السعر‬
‫املطبق عائدا معقوال على راس املال املستثمر‪ ،‬لذلك تعترب التكاليف عامال هاما يف اسرتاتيجيتها السعرية املطبقة‪.‬‬

‫‪.4‬عناص ر املزيج التس ويقي األخ رى‪ :‬تت أثر الق رارات التس عريية بالعناص ر األخ رى يف املزيج التس ويقي‪ ،‬ف اذا تعل ق االم ر ب املنتج‬
‫فهناك عالقة عكسية بني السعر و عدد الوحدات املباعة‪ ،‬اما التوزيع فاذا اخنفضت األسعار مثال هذا يعين حتقيق كثافة عالية يف‬
‫التوزي ع نتيج ة زي ادة الطلب يف األس واق‪ ،‬و ك ذلك ال رتويج و أنش طة اإلعالن املختلف ة اذ عن دما تك ون األس عار واض حة و‬
‫معروفة فان االمر ال يتطلب جهدا كبريا يف اقناع املستهلكني بالسعر و العكس صحيح‪.‬‬

‫‪ .5‬توقعات املشاركني يف القناة التوزيعية‪ :‬عندما تتخذ القرارات املتعلقة بالتسعري فعلى املنتج ان يأخذ بعني االعتبار التوقعات‬
‫احملتمل ة من املش اركني يف القن اة التس ويقية (وس طاء‪ ،‬جتار مجل ة‪ ،‬جتار جتزئ ة)‪ ،‬حيث ان ارب احهم ترتب ط بش كل مباش ر بالس عر‬
‫و اخلصومات املمنوحة هلم‪.‬‬

‫‪ .6‬اس تجابة الزب ائن‪ :‬عن د وض ع األس عار من قب ل املؤسس ة جيب دراس ة اس تجابة املس تهلكني هلا لتحدي د م وقفهم اجتاه عملي ة‬
‫الشراء‪.‬‬

‫‪.7‬املنافس ة‪ :‬ي درج يف حتدي د س عر املنتج ات أس عار املنافس ة‪ ،‬حيث ميكن ان تأخ ذ ح االت خمتلف ة ك أن حتدد املؤسس ة الس عر‬
‫مبستوى أسعار املنافسني‪ ،‬او مبستوى أدين من اسعارهم‪ ،‬او العكس مبستوى أعلى‪ ،‬و بطبيعة احلال لكل حالة ظروفها اخلاصة‪.‬‬

‫‪ .8‬قواعد التنظيمية والقانونية‪ :‬وهي الشروط املوضوعة من قبل الدولة واملسندة قانونا‪ ،‬و تكون املؤسسة ملزمة يف اعتمادها‬
‫عند تعاملها التجاري‪ ،‬حيث عادة ما تضع الدولة هذه القوانني احملددة لألسعار حفاظا على مصلحة املستهلك‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬التوزيع و الترويج‬

‫أوال‪ :‬التوزيع‬

‫‪.1‬مفهوم التوزيع و أهدافه‬

‫يعد التوزيع أحد العناصر األساسية للمزيج التسويقي و يشمل األنشطة املتعلقة بتوصيل املنتجات اىل املستهلك او املستعمل‬
‫لغرض اشباع حاجاته و رغباته من خالل منافذ التوزيع‪ ،‬و اليت تسعى املؤسسة من خالهلا ضمان االنسياب السليم ملنتجاهتا‬
‫حنو زبائنها‪.‬‬

‫فيمكن تعري ف التوزي ع على ان ه "عملي ة إيص ال املنتوج ات من املنتج او املورد اىل املس تهلك او املس تعمل باس تخدام مناف ذ‬
‫التوزيع‪"1‬‬

‫و يعرف ه على ان ه " جمموع ة من اإلمكاني ات و العملي ات ال يت تس مح بإتاح ة املنتج ات و اخلدمات للمس تعملني و املس تهلكني‬
‫النهائيني"‬
‫‪1‬‬
‫حميد الطائي و اخرون ‪،‬التسويق الحديث مدخل شامل‪ ،‬ص ‪246‬‬

‫‪50‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫و يعرف أيضا بانه " جمموعة االنشطة و العمليات اليت تسمح بوضع املنتوج يف متناول املستهلك‪"1‬‬

‫هناك عدة اهداف للتوزيع ميكن اجيازها فيما يلي‪:2‬‬

‫توفري السلع و اخلدمات حني حدوث الطلب عليها بالسعر و اجلودة املطلوبة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حتقيق املنفعة الزمانية و املكانية و ذلك من خالل جتهيز املستهلكني بالكميات املطلوبة يف الزمان و املكان املناسبني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫خل ق الثق ة و االس تقرار النفس ي ل دى املس تهلك و ادام ة ص لة املؤسس ة و ذل ك من خالل ض مان اس تمرار ت دفق‬ ‫‪‬‬
‫املنتجات‪.‬‬
‫الوصول اىل ما يسمى مبستوى الكفاية االجتماعية يف إيصال املنتجات اىل أكرب عدد من املستهلكني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احملافظة على احلصة السوقية من خالل توفري املنتجات يف كل الظروف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.2‬قنوات التوزيع‬

‫ال يتحقق التوزيع اال بوجود منافذ او قنوات له سواء كانت تلك املنافذ او القنوات اململوكة للمؤسسة املنتجة او الوسطاء‪ ،‬و‬
‫يعت رب اختي ار أولئ ك الوس طاء من اهم الق رارات التس ويقية ال يت تتخ ذها املؤسس ة ملا هلم من دور م ؤثر يف ق رارات الش راء عن د‬
‫املستهلك‪.‬‬

‫تع رف قن اة التوزي ع على اهنا " جمموع ة من املنظم ات ال يت تت دخل يف إط ار نق ل و جع ل املنتوج ات او اخلدمات متاح ة‬
‫للمستهلكني او املستعملني‪"3‬‬

‫و تعرف أيضا باهنا " الطريق املتبع و املتميز بعدد و نوع الوسطاء املستعملني من طرف املنتج لغرض إيصال املنتوج للمستهلك‬
‫النهائي‪"4‬‬

‫و يعرفه ا ‪ stanton‬باهنا " الطري ق او املس ار ال ذي تاخ ذه الس لعة عن د حتركه ا من املؤسس ة املنتج ة اىل املس تهلك النه ائي‬
‫او املستخدم الصناعي‪"5‬‬

‫كما انه ميكن تقسيم قنوات التوزيع حسب السياسة التوزيعية اىل قنوات توزيع مباشرة حيث ال يوجد أي حلقة بني املؤسسة‬
‫املنتجة و املستهلك‪ ،‬أي ان تقوم املؤسسة ببيع منتجاهتا مباشرة دون وجود أي وسيط بينها و بني املستهلكني‪ ،‬اما النوع الثاين‬
‫هي قن وات توزي ع غ ري مباش رة حيث يتم اعتم اد املنتجني على وس يط او ع دة وس طاء لتوص يل املنتج ات اىل املس تهلكني او‬
‫املشرتين الصناعيني و الشكل التايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Micallef André, le marketing’’fondament , techniques,evaluation’’, edition LITEC, paris, 1992, p117.‬‬
‫‪2‬‬
‫الصميدعي محمود‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬األساليب الكمية في التسويق‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪ ،2001،‬ص ‪284‬‬
‫‪3‬‬
‫‪P.Kotler et aures , op.cit , p534‬‬
‫‪4‬‬
‫‪J.P Bertrand, techniques commerciales et marketing, berti edition, alger, 1994, p16‬‬
‫‪5‬‬
‫حميد الطائي و اخرون‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪275‬‬

‫‪51‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫الشكل رقم (‪ :)14‬أنواع قنوات التوزيع‬

‫بيع مباشر‬

‫بدون وسيط‬

‫وسيط واحد‬
‫بائع تجزئة‬

‫المنتج‬ ‫المستهلك‬
‫بائع جملة‬ ‫بائع تجزئة‬ ‫وسيطني‬

‫بائع جملة‬ ‫بائع نصف‬ ‫ثالث وسطاء بائع تجزئة‬

‫جملة‬

‫‪Source : P.kotler et autres , marketing management, op.cit , p534‬‬

‫‪.3‬العوامل المؤثرة في اختيار قنوات التوزيع‬

‫هناك عدة عوامل تؤثر يف اختيار املؤسسة نوع قنوات التوزيع اليت ترغب يف اعتمادها ميكن ذكرها كما يلي‪: 1‬‬

‫‪ 1.3‬اعتبارات متعلقة بالسوق‪ :‬تتكون من نوع السوق املستهدف‪ ،‬حجمه‪ ،‬الرتكيز اجلغرايف للسوق‪ ،‬حجم الطلب و عادات‬
‫الشراء‪.‬‬

‫‪ 2.3‬اعتبارات تتعلق باملنتج‪ :‬تتكون من قيمة النقدية للوحدة‪ ،‬قابلية التلف‪ ،‬احلجم و الوزن‪ ،‬و اخلصائص الفنية للمنتج‪.‬‬

‫‪ 3.3‬اعتب ارات خاص ة باملؤسس ة‪ :‬تتك ون من اإلمكاني ات املادي ة و حجم املؤسس ة‪ ،‬الش هرة‪ ،‬اخلربة و الق درة اإلداري ة‪ ،‬الرقاب ة‬
‫على قنوات التوزيع‪.‬‬

‫‪ 4.3‬اعتبارات خاصة بالوسطاء‪ :‬تتمثل يف مدى توفر الوسطاء املرغوب فيهم‪ ،‬حجم املبيعات املتوقعة‪ ،‬عامل التكلفة ‪ ،‬مستوى‬
‫اخلدمات اليت يقدمها الوسطاء‪.‬‬

‫‪ 5.3‬اعتبارات خاصة ببيئة املؤسسة‪ :‬تتكون من خصائص املنافسني‪ ،‬العوامل االقتصادية‪ ،‬التشريعات و القوانني‪.‬‬

‫‪ .4‬اسرتاتيجيات التوزيع‪ :‬تلعب اسرتاتيجيات التوزيع دورا هاما و متكامال مع بقية اسرتاتيجيات املزيج التسويقي و اهم هذه‬
‫االسرتاتيجيات هي‪:2‬‬

‫‪1‬‬
‫ثامر بكري‪ ،‬التسويق 'أسس و مفاهيم معاصرة'‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪196‬‬
‫‪2‬‬
‫سمية حداد‪ ،‬التسويق 'اساسيات و مفاهيم' ‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪71‬‬

‫‪52‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫‪ 1.4‬اسرتاتيجية التوزيع املكثف‪ :‬هدفها تشبع األسواق احملتملة يف أسرع وقت ممكن بصفتها متمركزة على مستوى كبري من‬
‫نقاط البيع‪ ،‬يناسب هذا التوزيع املنتجات الكبرية االستهالك‪.‬‬

‫‪ 2.4‬اسرتاتيجية التوزيع االنتقائي‪ :‬هدفه احلد من عدد بائعي التجزئة إلقامة عالقات تعاون اقوى و جتنب تشتيت اجلهود‪.‬‬

‫‪ 3.4‬اسرتاتيجية التوزيع احلصري‪ :‬هدفه االحتفاظ ببعض منافذ التوزيع املتخصص للحفاظ على أفضل رقابة للوسطاء‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الترويج‬

‫هتدف املؤسسة بصورة عامة اىل تطبيق براجمها يف البيئة اليت تعمل فيها‪ ،‬انسجاما مع األهداف املوضوعة او املخطط هلا مسبقا‪،‬‬
‫و لعل خري وسيلة اىل حتقيق االتصال مع البيئة هو اعتماد الرتويج من خالل الوسائل املختلفة اليت يتضمنها عموما‪.‬‬

‫مفهوم الترويج‬ ‫‪.1‬‬

‫يعرف الرتويج على انه " نشاط تسويقي ينطوي على عملية اتصال اقناعي‪ ،‬يتم من خالله التعريف بسلعة او خدمة او فكرة‬
‫او مك ان او ش خص او منظم ة او منط س لوكي معني‪ ،‬هبدف الت أثري على اذه ان اف راد مجه ور معني‪ ،‬الس تمالة اس تجابتهم‬
‫السلوكية إزاء ما يروج له‪"1‬‬

‫و يعرفه ‪ Kotler‬على انه " النشاط الذي يتم ضمن اطار أي جهد تسويقي و ينطوي على عملية اتصال اقناعي‪"2‬‬

‫و أيض ا يع رف بان ه " األنش طة التس ويقية املس تخدمة بش كل خ اص خالل ف رتة زمني ة و مكاني ة لتش جيع جماميع املس تهلكني‬
‫و الوسطاء التسويقني لتحقيق استجابة و مبا حيقق منافع إضافية‪"3‬‬

‫‪.2‬أهمية و اهداف الترويج‬

‫ميكن اإلشارة اىل أمهية الرتويج فيمايلي‪:‬‬

‫ازدي اد املس افة و البع د اجلغ رايف م ا بني الب ائع و املش رتي‪ ،‬مما يتطلب إجياد وس ائل لتقليص ها و حتقي ق التواص ل‬ ‫‪‬‬
‫املستمر بني الطرفني‪.‬‬
‫اشتداد املنافسة مما برزت أمهية الرتويج و احلاجة اليه ملواجهة خطط و برامج اجلهات املنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يكون للرتويج أثر كبري يف اختاذ املستهلك قراره الشرائي حيث يالحظ يف بعض األحيان ان املستهلك يدخل اىل‬ ‫‪‬‬
‫السوق هبدف شراء شيء ما‪ ،‬و لكن نتيجة تأثري عناصر املزيج الرتوجيي املختلفة يغري رأيه بشراء شيء اخر‪.‬‬

‫اما األهداف اليت تسعى هلا املؤسسة من وراء القيام بعمليات الرتويج هي‪:‬‬

‫ام داد اجلمه ور احلايل و املرتقب بك ل م ا ه و جدي د و مفي د هلم من املعلوم ات عن املنتج ات ال يت تتعام ل هبا و لفت‬ ‫‪‬‬
‫انتباهم هلا و التفكري بتجربتها‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫معال ناجي ‪ ،‬األصول العلمية للترويج التجاري و اإلعالن‪ ،‬األردن‪ ،1996 ،‬ص ‪5‬‬
‫‪2‬‬
‫حميد الطائي و اخرون‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪304‬‬
‫‪3‬‬
‫ثامر البكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية و الترويج‪ ،‬دار و مكتبة حامد للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪ ،2006 ،‬ص ‪226‬‬

‫‪53‬‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام للتسويق يف املؤسسة االقتصادية‬
‫مواجهة املنافسة القائمة يف السوق و السعي للحصول على حصة سوقية افضل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التذكري املستمر باملنتج و عدم نسيانه من قبل اجلمهور‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تعليم و إخبار املستهلكني عن كيفية استخدام املنتج و التعامل معه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫بناء صورة موجبة عن املؤسسة و منتجاهتا لدى املستهلكون و زيادة والئهم ملنتجاهتا او العالمة اليت حتملها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫توثيق صيغ العالقة و االتصال مع الوسطاء و حتفيز الطلب لديهم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.3‬عناص ر املزيج ال رتوجيي‪ :‬املزيج ال رتوجيي يتك ون من ع دة عناص ر‪ ،‬و ال يت ك ل واح دة منه ا هتدف اىل الت أثري على املس تهلك‬
‫لتحفيزه على عملية الشراء‪ ،‬و تتمثل هذه العناصر يف‪:1‬‬

‫‪1.3‬اإلعالن‪ :‬عرفته اجلمعية االمريكية للتسويق ‘‪ ’AMA‬على انه الوسيلة غري الشخصية لتقدمي و ترويج اخلدمات او األفكار‬
‫بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع‬

‫‪ 2.3‬البيع الشخصي‪ :‬هو تقدمي الشخصي و الشفهي لسلعة او خدمة او فكرة هبدف دفع الزبون املرتقب لشرائها او االقتناع‬
‫هبا‪.‬‬

‫‪ 3.3‬تنش يط املبيع ات‪ :‬عرفته ا اجلمعي ة االمريكي ة للتس ويق باهنا أس لوب يتك ون من أنش طة تس ويقية غ ري ال بيع الشخص ي و‬
‫اإلعالن او النشر الدعائي‪ ،‬و اليت تستميل السلوك الشرائي للمستهلك وترفع من الكفاية التوزيعية للسلع او اخلدمات و تتضمن‬
‫طرق العرض املختلفة كاملعارض و غريها من األنشطة البيعية اليت خترج عن الروتني العادي‪.‬‬

‫‪ 4.3‬العالقات العامة‪ :‬يعرفها معهد العالقات العامة الربيطاين على اهنا اجلهود اإلدارية املرسومة و املستمرة اليت هتدف اىل إقامة‬
‫و تدعيم تفاهم متبادل بني املؤسسة و مجهورها‪.‬‬

‫‪ 5.3‬التسويق املباشر‪ :‬هو عبارة عن اتصاالت مباشرة عرب رسائل غري شخصية مع افراد خمتارين و مستهدفني بعناية خاصة‪ ،‬و‬
‫ذلك للحصول على استجابة فورية‪ ،‬و عالقات مثمرة و دائمة بالزبون‬

‫‪1‬‬
‫حميد الطائي و اخرون‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪312‬‬

‫‪54‬‬