‫الفصل األول ‪:‬‬

‫أساسيات حول‬
‫التسويق‬
‫الصيدالني‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫تمهيد ‪:‬‬
‫إن التقنيات الحديثة في المجال التسويقي التي انتهجتها دول الشمال المتطورة أفضت على العالم صبغة جدي دة ‪ .‬وفي ض ل‬
‫هذه المستجدات وجدت جل المؤسسات نفسها مرغمة على مواكب ة ه ذا ال ركب‪ ,‬واس تغالل ه ذا التط ور لمواص لة النش اط‬
‫والمنافسة ؛ وإال كان مصيرها الفشل و الخروج من السوق ‪.‬كما ه و الش أن في قط اع الص ناعة الص يدالنية وال ذي يش هد‬
‫تطورا ملحوظا ً في الوقت الحاضر من عدة جوانب سواء في وسائل في اإلنتاج‪ .‬أو المنتج في حد ذاته أو طريقة تسويقه ‪,‬‬

‫و الدولة الجزائرية كغيرها من ال دول دفعت بمؤسس اتها إلى إتب اع و مواكب ة م ا ط را على دول الع الم من تط ور في ك ل‬
‫الميادين ‪ .‬وكما هو معلوم في مجتمعنا اليوم أن المجال الصيدالني أصبح مهم ا ج دا ‪ .‬فاض طرت المؤسس ات االقتص ادية‬
‫إلى تكييف نفسها وفق التطورات الحاصلة ؛ وبالت الي وجب عليه ا توف ير المنتج ات الص يدالنية بالكمي ة الالزم ة والج ودة‬
‫العالية لمواجهة المنافسة‪ ,‬والمساهمة في االقتصاد الوطني‪.‬‬

‫في هذا الفصل سنتطرق إلى أهم المفاهيم الالزمة الخاصة بالتسويق عامة و التسويق الصيدالني خاصة‪.‬‬

‫المبحث األول ‪ :‬ماهية التسويق‪:‬‬

‫يمثل التسويق أحد األنشطة األساسية التي تقوم بها مؤسسة األعمال الحديثة كما يعد محور ا اس تراتيجيا ألي ة مواجه ة‬
‫بين المؤسسة و البيئة التي توحد فيها كما أن مدى نجاح المؤسس ة في أداء ه ذا النش اط يح دد م دى النج اح ال ذي يمكن أن‬
‫تفسر عنه عملياتها وبالرغم أن جوهر العملية التسويقية قد وعاه وأدركه اإلنسان لحقب األولى من التاريخ البش ري ‪ ,‬إال أن‬
‫كثيرا من االتجاهات الفكرية التي برزت من خالل تطور مفهوم التسويق ال تزال تتطلب منا تسليط الض وء على التعري ف‬
‫بالتسويق وتوضيح كل مضامينه األساسية‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم التسويق ‪:‬‬

‫لقد أعيد تعريف التسويق في السنوات األخيرة نظرا لتغير الظروف التي أحاطت و تحيط به وينظر اآلن للتسويق على ان ه‬
‫مجموعة من األنشطة التي تتعلق بالتوزيع‪ .‬باالقتصاد ‪.‬باإلدارة ‪ ,‬باتخاذ القرارات و بالقوى االجتماعية‪.‬‬

‫تعريف الجمعية األمريكية للتسويق (سنة ‪ : )1960‬تعرفه على أنه عبارة عن "أنشطة األعمال الخاصة بتوجيه ودفع‬ ‫‪‬‬
‫السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم" ‪( .‬التسويق‪)2015 ،‬‬
‫كما عرفته أيضا على أنه "القيام بأنشطة المشروع التي توجه وتدفع السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النه ائي‬
‫أو المشتري الصناعي" (قحف‪)2001 ،‬‬
‫ويعرف مكارثي ‪ McCarthy‬التسويق في اآلتي ‪ :‬التسويق هو تنفيذ أنشطة المش روع ال تي توج ه الس لع والخ دمات‬ ‫‪‬‬
‫من المنتج إلى المس تهلك النه ائي أو إلى المش تري الص ناعي بقص د إش باع حاج ات العمالء وبه دف تحقي ق أه داف‬
‫المشروع‪( .‬التسويق‪)2015 ،‬‬
‫تعريف األستاذان‪ : Still . Cumdiffand‬التسويق هو"العملية اإلدارية التي يتم بواسطتها تحقيق االلتقاء بين السلع‬ ‫‪‬‬
‫وبين األسواق ومن خاللها تتحول ملكية المنتجات"‬
‫يقول األستاذ ‪Howard‬عن التسويق‪ :‬يتضمن التس ويق "تحدي د الحاج ات ورغب ات المس تهلكين وتفهمه ا على ض وء‬ ‫‪‬‬
‫طاقة المنشأة؛وتم تعريف المختصين به ا لكي يشكل والمنتجات وفق الحاجات السابق تحديدها ثم توصي لهذا كل ه إلى‬
‫المستهلك مرة أخرى‪ ،‬أما عن إدارة التسويق فهي تخطيط و الرقابة على العمليات التسويقية لتحقيق هدف معين"‪.‬‬
‫ويقول األس تاذ‪ Cotler‬أن التس ويق‪" :‬ه و نش اط األف راد الموج ه إلى إش باع الحاج ات والرغب ات من خالل عملي ة‬ ‫‪‬‬
‫المبادلة" (الفتاح‪)1983 ،‬‬
‫ومن خالل التعاريف السابقة يمكن تقديم التعريف التالي للتسويق على أنه‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ه و مجموع ة من العملي ات أو األنش طة ال تي تعم ل على اكتش اف رغب ات‪ ‬العمالء‪ ‬وتط وير مجموع ة من المنتج ات أو‬
‫الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة أرباح خالل فترة زمنية مناسبة‪ .‬ويمكن تعري ف التس ويق بأن ه فن ال بيع‪ ،‬إال‬
‫أن المبيعات هي جزء من العملية‪".‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية ومجاالت تطبيق التسويق ‪:‬‬

‫تختلف أهمية التسويق باختالف نوع المؤسس ات وحجمه ا وب اختالف البيئ ة المتواج دة فيه ا‪ .‬كم ا تختل ف ب اختالف وعي‬
‫المستهلك ‪,‬وقدرته على حماية نفسه والدفاع عن مصالحه؛ وفي هذا المطلب سنتناول أهمية التسويق في ما تكمن وبح االت‬
‫التي يطبق فيها التسويق‪.‬‬

‫أوال‪ -‬أهمية التسويق‪:‬‬

‫إن جوهر الحياة االقتصادية هو إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من جهة؛ وتحقيق أهداف المؤسس ة المنتج ة والمس وقة‬
‫من جهة أخرى‪ ،‬حيث أصبحت كل المنظمات تهتم بالتسويق لما له من أهمية بالغة في خلق المنافع على المس توى ك ل من‬
‫ً‬
‫المؤسسة المجتمع والمستهلك‪.‬‬

‫على مستوى المؤسسة ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫تقوم المؤسسة بتصريف منتجاتها في ظل النشاط الصناعي من خالل التسويق وذلك بعد توفيرها المعلومات التسويقية‬ ‫‪‬‬
‫الموافقة لحاجيات ورغبات المستهلك‪.‬‬
‫غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف الفرص التسويقية في ه ذه األس واق بأس لوب االس تثمار األجن بي المباش ر أو‬ ‫‪‬‬
‫غير المباشر إضافة لمواجهة المنافسة‪.‬‬
‫على مستوى المجتمع‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫خلق فرص التوظيف حيث أن وجود نش اط تس ويقي بالمنظم ة يتطلب تع يين عمال ة في ع دة ح االت مختلف ة لض مان‬ ‫‪‬‬
‫استمرار تحقيق النمو االقتصادي‪.‬‬
‫الستغالل األمثل للموارد واإلمكانيات عن طريق القيام بالبحوث التسويقية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫معرفة البدائل للسلع والخدمات من خالل إجراء العرض والطلب في األماكن المناسبة‬ ‫‪‬‬
‫توفير الرفاهية داخل المجتمع عن طريق تحسين مستوى المعيشة‪( .‬مصطفى‪)2017 ،‬‬ ‫‪‬‬
‫على مستوى المستهلك‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫المنفع ة الش كلية‪ :‬خلق المنفع ة الش كلية للمنتج عن طري ق إبالغ اإلدارة التص ميم برغب ات المس تهلكين بش ان الس لع‬ ‫‪‬‬
‫المطلوبة سواء من حيث النوعية ‪,‬الجودة ‪,‬االستخدامات ‪,‬وحتى طرق التغليف‪.‬‬
‫المنفعة المكانية‪ :‬عن طريق التوزيع بتوفير السلع في مكان ما المالئم ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المنفعة الزمانية ‪ :‬و ذلك بتوفير منتجات المؤسسة في أيادي المستهلك في الوقت المناسب‬ ‫‪‬‬
‫المنفع ة االنحيازية‪ :‬تتمث ل في نق ل ملكي ة الس لع من المنتج إلى المس تهلك وقت الش راء ح تى يتس نى له ا لب دء في‬ ‫‪‬‬
‫استخدامها واالنتفاع بها‪( .‬عباس‪)2020 ،‬‬

‫إن التسويق يمثل قوة تنظيمي ة في اقتص اد المجتم ع ألن ه ي ؤثر في توزي ع الس لع والخ دمات؛ في حي اة الن اس والش ك أن‬
‫المستهلك عندما يفهم أكثر العملية التسويقية فسوف يصبح مستهلكا راشدا‪.‬‬

‫ثانيا ‪ -‬مجاالت تطبيق التسويق‪:‬‬

‫لم يعد االفتراض على أن كل نشاط تسويقي هدفه الربح قائما‪ .‬حيث ظهر هذا النشاط في المؤسسات التي ال تستهدف الربح‬
‫كالمؤسسات الخيرية والحكومية‪ .‬التي استعملته في تسويق الخدمات الطبية والمجاالت العسكرية؛ وعلى هذا األس اس يمكن‬
‫النظر في مجاالت التسويق من منظورين هما‪:‬‬

‫التسويق الضيق ‪:‬يستهدف المؤسسات التي تس عى لتحقي ق ال ربح؛في ف ترة زمني ة قص يرة دون األخ ذ بعين االعتب ار‬ ‫‪‬‬
‫المنفعة التي يحصل عليها المستهلك كالشركات المتعددة الجنسيات‪.‬‬
‫التس ويق الش امل أو الواسع ‪:‬يستهدف جمي ع المؤسس ات س واء ك ان ته دف إلى تحقي ق ال ربح أو ال وس واء ك انت‬ ‫‪‬‬
‫المنتجات سلع خدمات أو أفكار ويركز ه ذا المفه وم على رفاهي ة المس تهلكين والمجتم ع في األج ل القص ير و البعي د‬
‫كالفنادق والبنوك ‪,‬شركات التأمين‪,‬وشركات االتصاالت‪( .‬بريدي‪)2006 ،‬‬

‫ومنه فالتسويق أصبح وظيفة شائعة التطبيق بغض النظر عن أهدافها أو نوعية إنتاجها‪.‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬وظائف وأهداف التسويق ‪:‬‬

‫أوال ‪ :‬وظائف التسويق‪:‬‬

‫تعد دراسة الوظائف التسويقية أحدى المراحل األساسية لدراسة التسويق ‪,‬حيث يستلزم تقسيم النش اط التس ويقي إلى أج زاء‬
‫صغيرة ليتسنى تحليل كل جزء ويطلق عليه اسم وظائف التسويق ويمكن تقسيمها إلى ثالث أنواع‪:‬‬

‫وظائف نقل الملكية ‪ :‬تحتوى هذه الوظيفة على عمليتي (البيع ‪-‬والشراء)‬ ‫‪-1‬‬
‫الشراء ‪ :‬هناك بعض األنشطة التي تدخل ضمن وظيفة الشراء ويمكن ذكرها فيما يلي‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫‪ ‬تحديد الحاجات و الطلبات ‪.‬‬
‫البحث عن مصادر عرض هذه المواد والسلع ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫االتفاق بين البائع والمشترى حيث أن العقد هو نقل للملكية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقييم قرار الشراء على أساس األداء الفعلي للسلعة مقارنة مع األداء المتوقع ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪-2‬ال بيع‪ :‬تتعل ق وظيف ة ال بيع أساس ا باكتش اف الطلب على الس لع؛ والبحث عن المس تهلكين ال ذين يمكن ال بيع لهم بس عر‬
‫معقول؛ ومن الوظائف األساسية هي الجمع بين البائع والمشتري؛ إما عن طريق يمثلهم أو مباش رة؛ وظيف ة ال بيع تتض من‬
‫الوظائف التسهيلية؛ وظيفة تصميم لتخطيط السلعة؛ وظيفة خلق الطلب‪.‬‬

‫وظيفة االنتقال المادي‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫النقل والتوزيع‪ :‬هو النشاط الذي يحرك السلع من مصادر إنتاجها إلى مصادر استهالكها ‪ ,‬ويق وم به ذه المهم ة الب ائع‬ ‫أ‪-‬‬
‫أو المش تري؛ إال بعض المؤسس ات المتخصص ة ال تي ق د تت ولى به ذا العم ل مث ل ش ركة الس كك الحديدي ة‪ ,‬وش ركة‬
‫الطيران‪.....‬إلخ‪.‬‬

‫إن وظيفة نقل الملكية لها اثر على عملية إشباع احتياجات المستهلك والمتمثلة في‪:‬‬

‫التحسين في سرعة وأسلوب النقل يؤدي إلى تخفيض كمية السلع المفروض تخزينها وبالتالي ي ؤدي إلى زي ادة‬ ‫‪‬‬
‫معدل الدوران في اإلنتاج والتوزيع‪.‬‬
‫تحسين أسلوب النقل يؤدي إلى تخفيض التكلفة وبالتالي األسعار‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التخزين‪ :‬ويعني تخ زين الس لعة من ذ إتم ام إنتاجه ا لحين الطلب عليه ا وفي مج ال تخ زين على المؤسس ة أن تتخ ذ‬ ‫ب‪-‬‬
‫قرارات عديدة تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫نوع المخازن المستعملة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫موقع المخازن ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫االختيار بين ملكية المخازن و استئجارها‪( .‬مصطفى أحمد عبد الرحمن المصري‪)2015 ،‬‬ ‫‪‬‬
‫التنميط والترتيب ‪:‬‬ ‫ت‪-‬‬
‫التتمي ط ‪:‬ه و وض ع مق اييس ومواص فات ثابت ة للس لع بحيث يس هل على المس تهلك أن يتع رف عليه ا‬ ‫‪‬‬
‫يتقبلها ‪,‬وهذه المقاييس والمواصفات عادة تعبر عن الخص ائص الذاتي ة للس لعة؛ وق د تك ون موض وعية مثال‬
‫الوزن‪,‬اللون‪،‬الحجم‪...‬الخ‪.‬‬
‫الترتيب ‪ :‬هو إعادة مجموعات معينة من السلع‪ .‬كالمجموعة ذات مواصفات معينة حددت في عملية التنمي ط‬ ‫‪‬‬
‫مثال المالبس يكون ترتيبها حسب األحجام المختلفة‪( .‬الفتاح‪)1979 ،‬‬
‫الوظائف التسهيلية‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫التمويل واالئتمان ‪:‬هي التغلب على العقبات التي تعترض عملية تب ادل الس لع عن طري ق االئتم ان ويمكن لإلنت اج أن‬ ‫أ‪-‬‬
‫يسبق مرحلة االستهالك فحتى يتمكن المنتج من تمويل إنتاج ه؛ الب د أن يلج أ إلى االق تراض ح تى ي بيع ه ذا اإلنت اج؛‬
‫والحصول على دخل كما يمكن لالئتمان أن يلعب دورا ترويجيا بأن يشجع المستهلكين أو الوسطاء على الشراء‪.‬‬
‫االتصاالت ‪ :‬يمكن تحديد ثالث أهداف أساسية تحققها عملية االتصال في السوق وهي‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫تعتبر جزء أساسي من وظيفة البيع؛ حيث يهتم البائع بإخبار وإقناع المستهلك بمزايا سلعة معينة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬تس اعد االتص االت على الرب ط بين الوح دات المختلف ة المتص لة بعملي ة اإلنت اج والتوزي ع من وقت اس تخراج‬
‫الخامات حتى تصل إلى المستهلك النهائي ‪.‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫كما تساعد المنتج على التعرف على ما يفعل ه منافس يه؛وبه ذا تس اعد ه ذه المعلوم ات في وض ع سياس ته‪.‬و ال تي‬ ‫‪‬‬
‫تساعد في تقييم األداء واتخاذ القرارات لتصحيح األوضاع‪.‬‬
‫المخ اطرة‪ :‬يمكن تعريفه ا بأنه ا احتم ال الخس ارة‪,‬ال تي ق د ت نتج نتيج ة لالحتم االت تغ ير الع رض و الطلب ‪ ,‬وتنتج‬ ‫ت‪-‬‬
‫المخاطرة نتيجة لعوامل ال يمكن لإلدارة التحكم فيه ا مث ل مخ اطر الطري ق‪ ,‬الفيض انات ‪,‬الس رقة وبعض الص عوبات‬
‫المالية التي يصعب تنبؤها مسبقا وقد تنتج أيضا نتيجة لعدم القدرة على تنبؤ السلوك اإلنساني‪.‬‬

‫ويمكن تقسيم هذه المخاطر إلى ثالثة أقسام وهي‪:‬‬

‫األخطار الناشئة عن التغير في الظروف السوقية ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫األخطار التي تنشأ من األسباب الطبيعية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫األخطار التي تنتج عن تصرفات األفراد‪( .‬نظام موسى سويدان ‪ ,‬شفيق ابراهيم حداد‪)2003 ،‬‬ ‫‪‬‬

‫ثانيا ‪ :‬أهداف التسويق‪:‬‬

‫يقصد بأهداف التسويق النتائج النهائية التي ترغب المؤسسة في تحقيقها من خالل نشاط إدارة التس ويق ‪,‬فهن اك إجم اع بين‬
‫االقتصاديين والمسيرين؛على أن المؤسسات االقتصادية على اختالف طبيعتها (إنتاجية؛تجارية‪ .‬خدماتية ) تحدد أه دافها ثم‬
‫تنظم مواردها لكي تحقق هذه األهداف‪.‬‬
‫أهداف التسويق بالنسبة للمؤسسة‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫هناك ثالث أهداف عامة يشترك في تحقيقها مختلف أنشطة المؤسسة وهي‪:‬‬

‫هدف الربح‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫يرى معظم رجال االقتصاد أن تعظيم الربح هو الهدف الوحيد ألي مؤسسة؛ ومع نى ذل ك أن المؤسس ة تح اول جاه دة أن‬
‫تحدد سعر وحجم إنتاج المبيعات ال تي تتس اوى عن ده التكلف ة الحدي ة م ع اإلي راد الح دي؛ والواق ع أن ه توج د قي ود كث يرة‪.‬‬
‫كتصرفات المنافسين ومدى جودة الس لعة البديل ة؛ والمنافس ة والرقاب ة الحكومي ة؛ ال تي ت ؤدي إلى ص عوبة قي ام المؤسس ة‬
‫بتعظيم الربح‪ .‬إن هدف الربح هنا يعني الربح األمثل الذي يتحدد بمعدل عائد مثالي‪ ،‬ويعتق د الكث ير أن ه دف ال ربح يعت بر‬
‫من مسؤولية دائرة التسويق وحدها وهذا األمر يصعب تحقيقه؛ الن الربح الذي تحققه المؤسسة يتضمن الجهود المتضافرة‬
‫للكثير من الوحدات وعناصرها ‪.‬‬

‫هدف النمو‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫على الرغم من األهمية الكبرى المعطاة لهدف الربح فإن هدف نمو المؤسسة غالبا م ا تك ون ذات ت أثير مباش ر أك بر على‬
‫أه داف التس ويق ‪ ,‬حيث يوج د ل دى معظم المؤسس ات ح افز على النم و والتوس ع ‪,‬والواق ع أن ترجم ة الح افز من مه ام‬
‫تخصص التسويق مثل‪:‬‬

‫زيادة حجم المبيعات أو زيادة حصة السوق أو التوسع في السوق ‪,‬تعد من األمور البسيطة إلى حد كبير‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الدافع إلى زيادة الحجم ‪,‬ويعد هذا الدافع أمرا واضحا في كثير من المؤسسات ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عملي ة تحلي ل نقط ة التع ادل‪ :‬تع رف نقط ة التع ادل على أنه ا النقط ة ال تي ال تحق ق فيه ا المؤسس ة ال ربح وال‬ ‫‪‬‬
‫خسارة ‪,‬أي النقطة التي يتساوى فيها مجموع اإليرادات والنفقات‪ ،‬ومن الط بيعي أن ه لكي تحق ق المؤسس ة ربح ا‬
‫البد أن يفوق مجموع اإليرادات مجموع التك اليف؛ ف ان ه دف النم و الرئيس ي عن طري ق زي ادة حجم المبيع ات‬
‫وحصة السوق ‪ .‬ال يمكن أن يتحقق إال عبر أهداف فرعية تشغيلية‪ ,‬تعتبر وس ائل النم و في الحجم أو تظه ر على‬
‫شكل سياسات مختلفة قد تتبعها المؤسسة وهي‪:‬‬
‫السلع الحالي ة واألس واق الحالية ‪:‬تختار المؤسس ة بين ه دفين تش غيليين للنم و عن دما يك ون ش اغلها األساس ي‬ ‫‪‬‬
‫المنتوج ات الحالي ة ال تي تب اع في األس واق أو له ذين اله دفين ه و زي ادة الطلب‪.‬أي زي ادة الطلب الكلي في‬
‫السوق‪,‬أما الهدف الثاني فهو زيادة حصة السوق في ظل ثبات الطلب الكلي‪.‬‬
‫السلع الحالية و األسواق الجديدة ‪ :‬وف ي هذه الحالة فإن الشركة تبحث عن النمو بأعداد أهداف محددة لتوسيعها‬ ‫‪‬‬
‫السوقي؛ وقد يتضمن هذه أسواق كلية‪ .‬أو محاولة التوسع الجغرافي للمحافظة على نفس العمالء‪.‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫الس لع الجدي دة واألس واق الحالي ة ‪ :‬وتح اول المؤسس ة هن ا أن تجم ع بين ك ل من التوس ع الس لعي والتوس ع‬ ‫‪‬‬
‫السوقي‪,‬بتحديد وتطوير سلع جديدة توجه إلى أسواق جديدة‪.‬‬
‫هدف البقاء واالستمرار ‪:‬‬ ‫ت‪-‬‬

‫بعدما يتم تحديد األهداف التشغيلية (أهداف الربح والنم و)والمه ام الوظيفي ة للوح دات التابع ة والمس اعدة ي أتي دور البق اء‬
‫واالستمرار ويعتبر هذا الهدف فينظر الكثيرين الهدف األول والرئيسي للتسويق ونحن ال ن ذكر أن المؤسس ة كله ا تش ترك‬
‫في تحقيق هذا الهدف ولكننا نرى أن التسويق يقوم بدور حيوي في تحقيقه والبد لإلدارة التسويق من تفهم النقطة واالقتن اع‬
‫بها ‪.‬‬

‫ويمكن إلدارة التسويق أن تساهم بفعالية لتحقيق هذا الهدف إذ بذلت الجهود الكافية لتحقيقه؛ لغرضين أساسيين هما‪:‬‬

‫يجب على إدارة التسويق أن تنقب باستمرار على فرص تسويقية جديدة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫البد إلدارة التسويق أن تض ع كه دف له ا نظ ام المعلوم ات التس ويقية؛ ال تي ت ؤدي ب دورها إلى المس اعدة في تحقي ق‬ ‫‪‬‬
‫أهداف المشروع؛ وفي عملية التخطيط واتخ اذ الق رارات في جمي ع ج وانب المؤسس ة‪ .‬والش ك أن األه داف بأبعاده ا‬
‫المختلفة وتسلسلها منتشرة في جميع جوانب المؤسسة وتؤدي إلى خلق الستراتيجيات المنس قة وتع د ض رورية لعملي ة‬
‫التغيير والتعديل التي تعبر عن العناصر األساسية لحياة المؤسسة‪.‬‬
‫أهداف التسويق بالنسبة للمستهلك‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫تقديم السلع للمستهلكين المالئمين ‪:‬لكل سلعة س وقها من حيث الس ن والجنس أو درج ة التعليم ‪....‬إلخ له ذا الب د أن‬ ‫أ‪-‬‬
‫يتعرف المنتج على خصائص المستهلكين للسلعة التي ينتجها من كل الجوانب؛ وعليه تتوقف نشاطات ال بيع والتوزي ع‬
‫واإلعالن‪.‬‬
‫المكان المناسب ‪ :‬إن المنتج الرشيد؛ هو الذي يقدم سلعته إلى المستهلكين أو لقطاع اتهم؛ وه و ال ذي يتحكم في أن واع‬ ‫ب‪-‬‬
‫المتاجر التي سوف تسوق وتباع فيها سلع المنتج‪.‬‬
‫الثمن المناسب‪:‬هو الثمن الذي يحقق للمنتج عائدا وهو السعر الذي يقدر عليه المستهلك أيضا‪.‬‬ ‫ت‪-‬‬
‫الوقت المالئم ‪ :‬هو تقدي م السلعة للمستهلك في الوقت الذي يحتاج إليها‪( .‬الشمري و عجيزة‪)2011 ،‬‬ ‫ث‪-‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬البيئة التسويقية‪:‬‬

‫تتأثر البيئة التسويقية بعدد من العوامل البيئية والتي تؤثر على قدرة إدارة التس ويق في التط وير والمحافظ ة على العملي ات‬
‫التبادلية الناجحة مع الزبائن المستهدفين ‪,‬وحتى تستطيع المحافظة على نجاحها و وضعها الجديد في السوق يجب عليه ا أن‬
‫تكيف مزيجها التسويقي مع االتجاهات والتطورات البيئي ة المختلف ة‪ .‬حيث أن طبيعة التغي ير وع دم التأك د والتنب ؤ لعوام ل‬
‫البيئة تؤثر وبعمق على أنشطة المؤسسة‪ .‬وقد تك ون ه ذه المتغ يرات مفاجئ ة وعنيف ة وليس من الض روري أن تش ير ه ذه‬
‫المتغيرات ببطء أو على نمط معين يمكن التنبؤ به ‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم البيئة التسويقية‪:‬‬

‫أوال ‪ :‬تعريف البيئة التسويقية ‪:‬‬

‫في الواقع ال يوجد اتفاق عام بين الكتاب والباحثين حول مفهوم محدد للبيئة؛ وربما يرج ع ه ذا إلى تعق د وت راكب وت داخل‬
‫مكوناتها كما أن محاولة تعريف محدد للبيئة ‪ .‬إنما يعكس فالواقع وجهة نظر القائم بالتحليل والدراسة ‪,‬وفقا لأله داف ال تي‬
‫يسعى لتحقيقها من خالل البحث ‪ .‬وباستعراض عدد من الكتاب أتوا بالبحوث التي تناولت دراسة البيئة‪ .‬يمكن تق ديم بعض‬
‫التعاريف للبيئة التسويقية التالية‪( :‬قحف‪ ،2001 ،‬صفحة ‪)81‬‬

‫تعريف ‪ : Dill‬يرى ديل أن بيئة العمل الخاصة بالمنظمة؛ هي ذلك الجزء من البيئة اإلدارية التي تالئم عملية وضع‬ ‫‪‬‬
‫وتحقي ق األه داف الخاص ة بالمؤسس ة ‪ .‬وتتك ون ه ذه البيئ ة من خمس ة مجموع ات من األط راف هي ‪:‬‬
‫العمالء‪,‬الموردون ‪,‬الع املون‪،‬المؤسس ات المنافس ة؛ باإلض افة إلى مجموع ات الض غط أو الت أثير كالحكوم ة؛ وإتح اد‬
‫العمال‪.‬‬
‫تعريف ‪ : Filho‬أما فيلهو ف يرى أن البيئ ة ال تي تعم ل فيه ا أي مؤسس ة تنط وي على ثالث مجموع ات رئيس ية من‬ ‫‪‬‬
‫المتغ يرات؛ المجموع ة األولى تنط وي على متغ يرات على المس توى الق ومي كالعوام ل االقتص ادية ‪ .‬االجتماعي ة؛‬
‫والسياسية؛ أما المجموعة الثانية فهي تنطوي على متغيرات تشغيلية خاصة بكل مؤسسة ترتبط بمجموعة من أط راف‬
‫التعامل معها ومن أمثلتها األجهزة والتنظيمات الحكومية والمستهلكين؛ وتجار الجملة والتجزئة؛ أما المجموع ة الثالث ة‬
‫فتنطوي على المتغيرات الخاصة ببيئة التعامل الداخلي بالمنظمة ‪,‬والتي تتكون من العمال والمديرين وغيرهم‪.‬‬
‫تعريف ‪: Emery and Trist‬كما يعرف إمري وترست البيئة على أنها مجموعة من القي ود ال تي تح دد س لوك‬ ‫‪‬‬
‫المؤسسة ‪ .‬كما أن البيئة تحدد نماذج أو طرق التصرف الالزمة لنجاح وبقاء المؤسسة؛ أو تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫تعريف ‪ : Thomson‬ويشير طومس ون إلى البيئ ة بأنه ا مجموع ة من المتغ يرات أو القي ود أو المواق ف ال تي هي‬ ‫‪‬‬
‫بمنأى عن رقابة المؤسسة‪ .‬وبالتالي يجب على اإلدارة أن توجه جهودها إلدارة البيئة والمؤسسة معا‪.‬‬

‫و مما سبق ذكره يمكن تقديم التعريف التالي‪( :‬البيئة التسويقية هي كاف ة الق وى الموج ودة في المحي ط ال داخلي والخ ارجي‬
‫التي تزاول المؤسسة فيها أعمالها)‪.‬‬

‫ثانيا ‪:‬أسباب دراسة البيئة التسويقية ‪:‬‬

‫تختلف أهداف المؤسسات باختالف طبيعة أنشطتها وطرق ومسارات تحقيق األهداف التس ويقية؛ فرغب ة إح دى المنظم ات‬
‫في غزو األسواق الجديدة يستلزم بالضرورة إتباع أو تبني سياس ة أو خط ة لمواجه ة المنظم ات األخ رى ‪ ,‬ورغم اختالف‬
‫المنظمات في النواحي السابقة إال أن هناك عدد من الجوانب وعوامل تعتبر القاس م المش ترك بين مؤسس ات األعم ال على‬
‫اختالف أنشطتها وأهدافها وهذه الج وانب ال تي تلقي الض وء على أهمي ة دراس ة البيئ ة يمكن تلخيص ها ك األتي‪( :‬قحف‪،‬‬
‫‪ ،2001‬صفحة ‪)90‬‬

‫إن جمي ع مؤسس ات األعم ال تعم ل في ظ ل مجموع ة من القي ود أو المتغ يرات البيئي ة( االقتص ادية والسياس ية‬ ‫‪‬‬
‫واالجتماعية والثقافية‪).‬‬
‫إن كل المؤسسات هي بمثابة نظام مفتوح يتأثر بالبيئة و يؤثر فيها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إن بناء وتنفيذ السياسات واإلستراتيجيات التس ويقية‪ .‬وك ذلك ممارس ة أو تنفي ذ الوظ ائف والمه ام اإلداري ة المتع ارف‬ ‫‪‬‬
‫عليها في مج ال التسويق ( التخطيط والتنظيم والتنسيق والتوجيه والرقابة واتخاذ القرارات ) لجمي ع المؤسس ات على‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫اختالف أنواعها يجب أن يتم في ض وء المتغ يرات أو القي ود البيئي ة الم ؤثرة على ك ل من م دخالت ومخرج ات ك ل‬
‫مؤسسة‪.‬‬
‫بغض النظ ر عن اختالف المؤسس ات في م ا يختص بنوعي ة وأه داف وأط راف التعام ل (ك الموردين والمس تهلكين‬ ‫‪‬‬
‫والحكومات والعمال‪....‬إلخ ) فإن كل مؤسسة من مؤسسات األعم ال هي بمثاب ة تح الف أو ائتالف بين مجموع ة من‬
‫األطراف التي تسعى لتحقيق مجموعة من األهداف‪ ,‬تختلف في طبيعتها وتتعارض كثيرا في طرق تحقيقه ا وفي ه ذا‬
‫الشأن يمكن القول أن بقاء المؤسسة ونجاحها يتوقف إلى حد كبير على مدى قدرتها على تحقي ق أه داف أط راف ه ذا‬
‫االئتالف؛ رغم تعددها وتباينها وتعارضها في نفس الوقت‪.‬‬
‫إن مدى تأثير المتغيرات البيئية على تنفي ذ األنش طة وتحقي ق أه داف جمي ع المؤسس ات يختل ف في الدرجة وليس في‬ ‫‪‬‬
‫النوع‪.‬‬
‫إن جمي ع المؤسس ات تت أثر بش كل مباش ر أو غ ير مباش ر وب درجات متفاوت ة ب الكثير من القي ود والمتغ يرات البيئي ة‬ ‫‪‬‬
‫الخارجية ‪.‬أي على المستوى الدولي وكذا على المستوى القومي‪.‬‬
‫إن درجة تأثير المتغيرات أو القيود البيئية تختلف باختالف أهداف المؤسسات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إن اختالف درجة السيطرة على الس وق أو المحافظ ة على المرك ز التنافس ي بص فة عام ة ق د يختلف ب اختالف ق درة‬ ‫‪‬‬
‫المؤسس ة على التك ييف م ع المعطي ات ومتغ يرات البيئ ة والق درة على تحقي ق أو مقابل ة أه داف التعام ل الخ ارجي‬
‫والداخلي معها ‪.‬كما أن القدرة على استغالل الفرص التسويقية المتاحة أو المرتقبة وكذلك مواجهة التهديدات يجعل من‬
‫المحتمل جدا أن تحقق المؤسسة درجة عالية من الفعالية أو السيطرة التسويقية‪.‬‬
‫إن التخطيط التسويقي يبدأ في األصل بتحليل الفرص التسويقية الحالية والمرتقبة داخل البيئة ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬تصنيف البيئة التسويقية ‪:‬‬

‫تصنف البيئة في هذا المج ال من حيث درجة االستقرار السياسي واالقتصادي إلى ثالث أنواع‪ ,‬وهي على النحو التالي‪:‬‬

‫البيئة المستقرة ‪ :‬حيث تكون القوى االقتصادية أو قوى السوق ( العرض والطلب ) والقوانين والتكنولوجي ا والثقاف ة‬ ‫‪‬‬
‫والعادات والتقاليد مستقرة عاما بعد األخر‪.‬‬
‫بيئة بطيئة التطور‪ :‬حيث يمكن بدرجة كبيرة التنبؤ بالتغيرات التي قد تحدث فيها سواء فيم ا يتعل ق ب العرض والطلب‬ ‫‪‬‬
‫أو مستوى التقدم التكنولوجي‪.‬‬
‫البيئة المضطربة‪ :‬حيث يصعب التنبؤ بالمتغيرات التي قد تحدث مثل ‪:‬التغير المفاجئ الذي يحدث في الطاق ة والتغ ير‬ ‫‪‬‬
‫الذي يحدث في التكنولوجيا إنتاج السيارات والقوانين‪. ....‬وغيرها مما يترتب عليه ظهور تهدي دات أو أخط ار تواج ه‬
‫المنظمة‪( .‬الصيرفي‪)2016 ،‬‬

‫وفي هذا الشأن نجد من بين المهام األساسية إلدارة المؤسسة التي تعمل في البيئة المضطربة ما يلي‪:‬‬

‫التحليل والدراسة والفحص المنتظم للبيئة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تحديد التهديدات البيئية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحديد الفرص الحالية والمرتقبة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التكيف مع المتغيرات البيئية بدرجة عالية من الذكاء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬المكونات األساسية للبيئة التسويقية ‪:‬‬

‫قبل التعرض لمكونات البيئة األساسية يجب علينا تعريف كل من الفرصة والتهديد‪.‬‬

‫الفرصة ‪:‬هي عبارة عن مجال جذب معين يتناسب مع الجهود أو التص رفات واألنش طة التس ويقية؛ ال تي تس تطيع‬ ‫‪-1‬‬
‫المؤسسة التمتع فيها بمزايا تفاضلية أو تنافسية‪.‬‬
‫التهديد ‪ :‬فهو عبارة عن مرض غير مقبول يواجه المؤسسة ويترتب عليه اضطرابات ببيئة العمل‪ ,‬مما ينتج عن ه‬ ‫‪-2‬‬
‫( في حالة غياب الجهود التسويقية الهادفة والمنظمة) تقلص مبيعات المؤسسة أو اإلفالس أو الفناء أو خروج أحد‬
‫منتجاتها من السوق أو تراجع رقم أعمالها ككل‪ .‬وتهديدات البيئة يصعب التنبؤ بها أما إذا ارتبطت أو احتوت على‬
‫أخطار فمن الممكن التنبؤ بهذه األخط ار باعتباره ا أح داث متوقع ة‪ .‬ومن ثم يمكن تق دير احتم االت ح دوثها على‬
‫عكس التهديدات المرتبطة بحاالت عدم التأكد‪.‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫المكونات األساسية للبيئة ‪:‬وهي تنقسم إلى نوعان هما‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫البيئة الداخلية ‪ :‬وهي تلك البيئة الخاصة بالمؤسسة ذاتها من حيث األفراد العاملين بها والقدرات اإلدارية المتاحة لها‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫البيئة الخارجية ‪ :‬فهي تنقسم إلى عامة وخاصة‪ ,‬فالبيئ ة العام ة تتض من ك ل عناص ر البيئ ة االقتص ادية االجتماعي ة؛‬ ‫ب‪-‬‬
‫السياسية؛ والقانونية‪ ,‬والتكنولوجيا ‪ ,‬أما البيئ ة الخاص ة فتش مل ك ل من المنافس ين ‪,‬المس تهلكين ‪,‬الم وردين ‪,‬الحكوم ة‬
‫والنقابات العمالية المهنية‪.‬‬
‫ب‪ -1-‬البيئة الخارجية الخاصة ‪ :‬و بدورها تنقسم إلى ‪:‬‬
‫ب‪ -1-1-‬المنافسون‪ :‬تظهر أهمية المنافسة في النظام التسويقي نظرا للدور ال ذي يق وم ب ه المنافس ون على إدارة أي‬
‫مؤسسة؛ حيث أن القرارات التسويقية التي تتخذها المؤسسة تتأثر بتصرفات المنافسين ‪,‬ومركزهم النس بي في الس وق‪.‬‬
‫ويمكن القول بان هناك نوعين من المنافسة في دنيا األعمال وهما‪( :‬الصحن‪)2013 ،‬‬
‫المنافسة الغير المباشرة ‪:‬المنظمات القائمة في المجتمع والمتص ارعة للحص ول على الم وارد المتاح ة (م وارد‬ ‫‪‬‬
‫مالية؛طبيعية وبشرية )‬
‫المنافس ة المباش رة ‪ :‬فهي تل ك المنافس ة ال تي تح دث بين المؤسس ات ال تي تعم ل في نفس القط اع وتنتج نفس‬ ‫‪‬‬
‫المنتجات وتختلف شدة المنافسة من قطاع آلخر ‪,‬وعلى هذا االختالف توجد ثالث ة عوام ل أساس ية تح دد درج ة‬
‫المنافسة وهي‪:‬‬
‫ع دد المؤسس ات ال تي تتحكم في المع روض من منتج معين‪ ،‬فكلم ا زاد ع دد المؤسس ات كلم ا ازدادت ش دة‬ ‫‪-‬‬
‫المنافسة بينها والعكس صحيح‪.‬‬
‫سهولة أو صعوبة دخول بعض المؤسسات إلى السوق؛فكلما كان من السهل دخول بعض المؤسس ات الجدي دة‬ ‫‪-‬‬
‫إلنتاج وتسويق منتج معين؛ كلما زادت شدة المنافسة والعكس صحيح‪.‬‬
‫العالق ة بين حجم المنتج ات ال تي يطلبه ا األف راد في الس وق وتل ك الكمي ة ال تي تس تطيع المؤسس ة تق ديمها‬ ‫‪-‬‬
‫وعرضها من ه ذه المنتج ات فكلم ا زاد المع روض من ه ذه المنتج ات عن المطل وب منه ا كلم ا زادت ش دة‬
‫المنافسة والعكس صحيح‪.‬‬
‫ب‪ -2-1-‬المستهلكون ‪:‬هم أفراد المجتمع الذين يقومون بشراء واستهالك م ا تقدم ه المؤسس ات من س لع أو خ دمات؛‬
‫ويمكننا التمييز بين ثالثة أنواع من المشترين‪( :‬الحسن‪)2015 ،‬‬
‫المستهلك النهائي ‪:‬هو من يقوم بشراء سلعة أو خدمة الستخدامها مباشرة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المستهلك الصناعي ‪:‬هو من يقوم بشراء السلعة إلعادة تصنيعها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الوسيط ‪ :‬هو من يقوم بشراء منتجا بغرض إعادة بيعه كما هو دون أي تغيير في شكله أو خصائصه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الموردون ‪ :‬وهم من يقومون بتقديم مقومات اإلنتاج األساسية للمؤسسة؛ كالمواد األولية وقط ع الغي ار واألدوات‬ ‫‪‬‬
‫الالزمة لإلنتاج‪ .‬والبد لمؤسسة األعمال أن تقوم بدراسة الموردين وذلك لكي تضمن ت وفر م ا تحتاج ه بص ورة‬
‫دائمة عن أقل سعر وجودة مرتفعة؛ وفي نفس الوقت الذي تحتاج فيه إلى هذه المقومات األساسية لإلنتاج‪.‬‬
‫نقاب ات العم ال والنقاب ات المهني ة ‪ :‬تهتم المؤسسة بدراس ة نقاب ات العم ال ونقاب ات المهني ة‪ .‬حيث أن مثل ه ذه‬ ‫‪‬‬
‫النقابات ( نقابة الحرفيين ونقابة الص يادلة‪...‬إلخ ت ؤثر على العالق ة بين المؤسس ة والع املين به ا كم ا ت ؤثر على‬
‫درجة توافر العمالة المطلوبة وكذلك أية خالفات قد تقع بين المنظمة والعاملين فيها‪.‬‬
‫ب‪ -2-‬البيئة الخارجية العامة ‪ :‬و بدورها تنقسم إلى ‪:‬‬
‫ب‪ -1-2-‬المتغ يرات السياس ية والتش ريعية ‪:‬تح اط بمجاالت األعم ال بالعدي د من النظم والتش ريعات ال تي تنظم‬
‫أعمالها ‪,‬فيما يتعلق بحدود المنافسة وخصائص السلع والخدمات المؤداة والطريقة التي تطرح بها في األس واق وه ذه‬
‫التش ريعات هي نت ائج تف اعالت للبيئ ة االجتماعي ة؛ والبيئ ة الثقافي ة والمعلوم ات المتاحة للمؤسس ة المنتج ة؛ وتس عى‬
‫التشريعات التي تسنها الدول إلى ضمان أن يكون سلوك مؤسسات األعمال سليما والحد من سطوة المؤسسات المنتجة‬
‫في حالة االحتكار أو التأثير على صحة أو حياة أفراد المجتمع؛ وقد ظهر نتيج ة ل ذلك مجموع ة من التش ريعات ال تي‬
‫أطل ق عليه ا اس م تش ريعات المس تهلكين‪,‬وذل ك بغ رض حماي ة المس تهلكين من الغش التج اري أو انح راف بعض‬
‫المنتجين‪.‬‬

‫و تتضمن البيئة التشريعية القواع د واإلج راءات والق وانين الحكومي ة؛ ال تي تنظم أعم ال المؤسس ات؛وترج ع أهمي ة ه ذه‬
‫القواعد إلى كون أنه ا ملزم ة ‪,‬وتمث ل قي ودا يجب أن تؤخ ذ في الحس بان عن د رس م السياس ة التس ويقية ‪ ,‬وفي مقدم ة ه ذه‬
‫القواعد الرس وم الجمركي ة؛ وحض ر اس تيراد بعض أن واع الس لع وق وانين التس عيرة الجبري ة لبعض الس لع كاألدوي ة مثال‬
‫والبعض يوفر لها دعما من خالل تقديم إعفاء ضريبي لعدد معين من السنوات أو تقديم قروض بفوائد مم يزة‪ .‬وه ذا ال دعم‬
‫يعمل على تشجيع االستثمار وإنشاء مشاريع جديدة في الدولة‪( .‬العسكري‪)2002 ،‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫ب‪- 2-2-‬المتغيرات االقتصادية‪ :‬في ظل الظروف االقتصادية التي تتسم بعدم االستقرار فإن األفراد قد يؤ جلون شراء‬
‫بعض السلع والخدمات الغير ضرورية‪ .‬ويزيدون من إنفاقهم في مجاالت أخرى‪ ،‬وقد تلعب القوى االقتصادية بكل م ا‬
‫تؤدي إليه من حاالت الكساد؛ ال رواج والتض خم دورا ه ام في تحدي د الكث ير من الق رارات المتخ ذة من ط رف م دير‬
‫التسويق ‪,‬ومن أهم العوامل االقتصادية واجبة الدراسة من جانب رجال التسويق على المس توى الق ومي تحلي ل ال دخل‬
‫القومي والفردي ‪,‬ومستوى العمالة والبطالة واإلنفاق الع ام وأنم اط االس تثمار الق ومي والتض خم ومس تويات األس عار‬
‫والسياسات النقدية والضريبية في المجتمع؛ هذا فضال عن متابعة األحداث االقتصادية اليومية وتقييمها من وجهة نظر‬
‫نشاط األعمال الذي تمارسه المؤسسة؛ ويمكن عرض مجموعة من العوامل االقتصادية الهامة في النقاط التالية‬
‫حجم السكان‪ :‬يعتبر من أهم المؤشرات لتقدير حجم السوق المحتمل للعديد من المنتجات؛ وأن اهتمام المؤسس ات‬ ‫‪‬‬
‫التسويقية بحجم ومع دل الس كان؛ وتقس يمهم حس ب الس ن والجنس من األم ور األساس ية المح ددة إلس تراتيجيات‬
‫التسويق‪ ,‬أو كمؤشر يستعان به التخاذ العديد من القرارات التسويقية‪.‬‬
‫التضخم ‪:‬يؤثر التضخم على القدرة الشرائية سلبا وه ذا م ا ي ؤثر على إدارة التس ويق فيم ا يخص التحكم وتحدي د‬ ‫‪‬‬
‫األسعار وضبط التكاليف‪.‬‬
‫الدخل ‪ :‬يعتبر الدخل من أهم العوامل المح ددة للطلب على الخ دمات؛ والمح دد الرئيس ي للق وة الش رائية لألف راد‬ ‫‪‬‬
‫بتأثيره على الميالن الح دي لالدخ ار واإلنف اق ‪,‬ويمث ل مح ددا هام ا لق رارات م دير التس ويق لتس عير المنتج ات‬
‫الخدمية والترويج لها‪.‬‬
‫الرواج االقتص ادي ‪:‬هن اك مرحل ة رواج اقتص ادي الب د من توس يع ال برامج اإلنتاجي ة والتس ويقية وفتح أس واق‬ ‫‪‬‬
‫جديدة‪( .‬الربيعاوي‪)2019 ،‬‬
‫البيئة االجتماعية والثقافية ‪ :‬تتك ون البيئ ة االجتماعي ة والثقافي ة للمؤسس ة من كاف ة الوح دات واإلف راد واتجاه اتهم‬ ‫ت‪-‬‬
‫وقيمهم وس لوكهم وذل ك يع ني معرف ة الن اس ( من هم؟وأين يتواج دون؟ وكي ف يعيش ون حي اتهم؟ وم ا هي ع اداتهم‬
‫وتقاليدهم؟) ‪،‬وت ؤثر البيئ ة االجتماعي ة والثقافي ة في الق رارات التس ويقية الخاص ة بالمؤسس ة؛ مث ل ق رارات ص ياغة‬
‫سياسات المنتجات أو السعر أو منفذ التوزيع ‪,‬وكذا الترويج‪.‬‬

‫ويبحث رجال التسويق عادة في دراسة المتغيرات التي تتعلق بما يعتبره األفراد والجماعات طرقا مرغوبة ومقبول ة للعيش‬
‫إذ أن هذه المتغيرات لها فعاليتها في التأثير على اتجاهاتهم نحو المؤسسات؛ ونحو األنشطة التس ويقية ففك ر المجتم ع تج اه‬
‫قضايا المرأة؛ والدين والصحة والتقاليد يؤثر بدرجة كبيرة على األنماط االستهالكية لألسر والجماعات ويؤثر على توزيع‬
‫الدخل الحقيقي‪ .‬وتعني الثقافة تراث المجتمع المورث الذي يجع ل للمجتم ع نم ط معين في الحي اة والعالق ات االجتماعي ة؛‬
‫ومدى إمكانيتهم في التكيف مع البيئة‪ .‬ويتأثر النشاط التسويقي إلى حد كبير بهذا التراث الذي ينعكس في شكل قيم وع ادات‬
‫وتقاليد وتصوره لكيفية العالقات اإلنسانية بين األفراد وأمالهم في الحياة المستقبلية‬

‫البيئة التكنولوجية ‪ :‬يمثل التقدم التكنولوجي أحد القوى الرئيسية في ص ياغة نم ط حياتن ا ‪,‬ويعت بر التس ويق من أك ثر‬ ‫ث‪-‬‬
‫مج االت الحي اة اإلنس انية ت أثرا باإلنج ازات العلمي ة والتط ور التق ني خصوص ا التس ويق الخ دماتي في مي دان‬
‫االتصاالت ‪,‬وذلك لما ينطوي عليه من إنجازات ت ؤثر بش كل مباش ر على تحس ين الخ دمات الحالي ة وابتك ار خ دمات‬
‫جدي دة ‪,‬وم ا ت وفره من ف رص تس ويقية كب يرة تس اعد المجتم ع على تحقي ق الرفاهي ة؛ إن مواجه ة المؤسس ة لآلث ار‬
‫المفروضة من التطور التكنولوجي تستوجب العمل في اتجاهين هما‪:‬‬
‫ضرورة التكيف مع األوضاع الجديدة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫البحث والتطوير واالبتكار الخدمي‪( .‬العالق‪)2007 ،‬‬ ‫‪‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثالث‪-‬المزيج التسويقي ‪:‬‬

‫إن تحقيق أهداف المؤسسة يكون من خالل إشباع حاجات ورغبات المستهلكين في األس واق المس تهدفة‪ .‬وذل ك عن طري ق‬
‫المزيج التسويقي ‪ ,‬يتصف بمزايا أو منافع ملموسة مقارنة بما يقدمه المنافسون في نفس الصناعة أو السلعة والخدمة‪ .‬حيث‬
‫يتفاعل مع القدرات االستهالكية؛ لهذا تطرقنا في هذا المبحث إلى سياسات المزيج التسويقي‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬سياسة المنتج ‪:‬‬

‫يعت بر المنتج من أهم عناص ر الم زيج التس ويقي وإذا فش ل ه ذا المنتج ال ذي تقدم ه المؤسس ة للس وق في إش باع حاج ات‬
‫ورغبات المس تهلكين ف إن المؤسس ة ستفش ل حتم ا إلى حين قيامه ا بتع ديل ه ذا المنتج بم ا يتناس ب مع حاج ات ورغب ات‬
‫المستهلكين ‪,‬إن تطوير منتجات ناجحة يتطلب معرفة جيدة بأساسيات التسويق بالمفاهيم المرتبطة بالمنتج‪.‬‬

‫تعريف المنتج ‪ :‬وردت عدة تعاريف المختلفة للمنتج منها‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫المنتج ه و" أي ش يء ملم وس أو غ ير ملم وس؛ يمكن الحص ول علي ه من خالل عملي ة التب ادل ( قابل‬ ‫‪‬‬
‫للتبادل)ويتضمن منافع وظيفية؛ اجتماعية ونفسية" (عداد‪)2000 ،‬‬
‫المنتج ه و "مجموع ة من العناص ر المادي ة والغ ير المادي ة؛ ينج ز بوظ ائف االس تعمال ( التش غيل) ووظ ائف‬ ‫‪‬‬
‫تقديرية‪ .‬بحيث المستهلك يرغب في الخدمات التي تقدمها وقدرتها على إشباع الحاجات‪".‬‬
‫المنتج هو"أي ش يء تقدم ه المؤسس ة للمس تهلكين المحتملين‪،‬وق د تل بي حاج ة م ا س واء ك انت ملموس ة أو غ ير‬ ‫‪‬‬
‫ملموسة‪)1996 ،DJTILI( ".‬‬

‫إن التحدث عن المنتج يولى االهتمام بثالث محاور أساسية‪:‬‬

‫المحور األول ‪ :‬ه و ج وهر المنتج ال ذي يحق ق إش باع الحاج ات والرغب ات للمش تري؛ والحص ول على المنفع ة‬ ‫‪‬‬
‫المتوقعة عند استخدامه‪.‬‬
‫المحور الثاني ‪ :‬هو مظهر المنتج ويتضمن الغالف والعالمة التجارية‪ .‬والجودة والنوعية‪ .‬وشكل المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المحورالثالث ‪:‬يتضمن المنافع اإلضافية للمنتج؛ مثل التركيب وخدمات التوصيل ؛السداد والضمان ‪ .‬وخدمات ما‬ ‫‪‬‬
‫بعد البيع بصفة عامة‪( .‬حداد‪)1998 ،‬‬
‫أنواع المنتج‪ :‬يمكن أن يأخذ للمنتج األنواع التالية‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫سلعة ‪:‬وهي منتج مادي ملموس كالسيارات واألدوات المنزلية‪...‬الخ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫خدمة ‪:‬وهي منتج غير مادي غير ملموس ينتج عن ممارسة جهود بشرية لألفراد واألشياء‬ ‫‪‬‬
‫األخرى؛كالرحالت؛الحالقة‪...‬إلخ‪.‬‬
‫األفراد ‪:‬أيضا يمكن اعتبارهم منتجات‘كتسويق المرشحين لالنتخابات وتقديمهم للجمهور؛‬ ‫‪‬‬
‫وجذب انتباههم والتصويت لهم؛ودعم برامجهم‪.‬‬
‫األماكن ‪:‬األماكن العامة واألماكن السياحية والمسارح يمكن أن تقدم للناس لقضاء أوقات فراغهم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المنظمات ‪ :‬كمنظمة الهالل األحمر سوق من اجل كسب دعم الناس‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الفكرة‪:‬وهي عبارة عن مفهوم فلسفة؛خيال أو قضية يمكن أن تسوق ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ومنه يمكن القول أن المنتج يمثل في ‪:‬سلع ؛خدمات‪ ,‬أشخاص ‪,‬أماكن‪ ,‬منظم ات ‪,‬أفك ار تس وق ‪,‬ويق ام بش رائها فعلي ا‪,‬‬
‫والمنافع‪ ,‬واإلشباع الذي يقدمه المنتج‪( .‬عداد‪ ،2000 ،‬الصفحات ‪)81-82‬‬

‫تصنيف المنتجات( المنتج) ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫يتطلب وضع إستراتيجية المنتجات تصنيف المنتجات؛ وقد سبق لنا تصنيف المنتجات على أنها‪ :‬سلع المس تهلك‪ ,‬س لع‬
‫المشتري الصناعي؛ سلع المشتري التجاري؛ ثم أننا نوهنا إلى أن المنتجات قد تكون س لعا ً وق د تك ون خ دمات؛ وه ذا‬
‫التصنيف مفيد عند وضع االستراتيجيات التسويقية‪ .‬فالتسعير يمثل مشكلة أكبر في سلع المش تري الص ناعي عن س لع‬
‫المستهلك؛ واإلعالن تقل أهميته في حالة المشتري الصناعي عنه في حالة المس تهلك‪ ,‬حيث يزي د االعتم اد على ال بيع‬
‫الشخصي في سلع المشتري الصناعي‪ .‬كذلك تختلف دوافع الشراء وأنماط قرار الشراء في كال الحالتين ‪ ,‬و الواقع أن‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫وضع اإلستراتيجيات التسويقية يتطلب أخذ الفروق العامة السابقة في االعتبار‪ .‬لكنه يتطلب أيضا ً إض افة الكث ير إليه ا‬
‫عند دراسة كل منتج على حده؛ ولذلك علينا أن نصنف المنتجات مرة أخرى تصنيفا ً آخر ‪.‬‬

‫الس لع االس تهالكية ‪:‬وهي المنتج ات ال تي يتم ش راءها من قب ل المس تهلك النه ائي لالس تعمال أو االس تهالك‬ ‫أ‪-‬‬
‫الشخصي وتنقسم إلى ما يلي‪:‬‬
‫السلع المالئمة الميسرة أو سهلة المنال ‪ :‬تتميز هذه المنتجات بانخفاض أس عارها ووجوده ا في أم اكن مختلفة‬ ‫‪‬‬
‫وكثيرة ‪ ,‬ويمكن تقسيم المنتجات المسيرة أيضا إلى ثالث أقسام ‪( :‬حداد‪ ،1998 ،‬صفحة ‪)111‬‬
‫المنتجات التي تم شراءها بطريقة منتظمة مثل معجون األسنان‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المنتجات التي يتم شراءها مع القليل من التخطيط وجمع المعلومات مثل الصحف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المنتجات الطارئة التي يتم شراءها مع القليل من التخطيط‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫سلع التسويق ‪ :‬وتمتاز هذه السلع بارتفاع أسعارها تحتاج إلى عدد محدد من محالت التجزئة وتحت اج إلى جه ود‬ ‫‪‬‬
‫البيع الشخصي وتعتبر خدمات ما بعد البيع مهمة جدا بالنسبة لهذه السلع‬
‫السلع الخاصة ‪:‬تتميز هذه السلع بخصائص متميزة أو اسم مارك ة معروف ة ومش هور ل دى الجمه ور المس تهلك؛‬ ‫‪‬‬
‫ولش رائها يب ذل المش تري جه ود خاص ة؛ على س بيل المث ال مع دات التص وير ذات الس عر المرتف ع والعط ور‬
‫الثمينة ‪...‬الخ ‪ ,‬وتوزع السلع الخاصة على عدد محدود من محالت التجزئة والم وزعين ليس وا مل زمين باختي ار‬
‫المواقع المالئمة بل عليهم ت رك عملي ة البحث عن المواق ع محالتهم للزب ائن ل ذلك نفق ات ال ترويج تك ون ض ئيلة‬
‫وأسعارها تكون مرتفعة ومعدل تكرار شرائها يكون منخفض‪.‬‬
‫السلع التي ال يبحث عنها الزبون (السلع غير منش ودة) ‪ :‬وهي الس لع الجدي دة ال تي ال يعرفه ا المس تهلك أو انه‬ ‫‪‬‬
‫يعرفها وال يفكر بشرائها أو هي السلع التي يتم شراءها لحل مشكل طارئ ومثل ذلك وثيق ة ت امين الحي اة ‪,‬جه از‬
‫إنذار ضد السرقة وهذا النوع من المنتجات يحتاج إلى إعانات كثيرة وبيع شخصي وجهود تسويقية أخرى‪.‬‬
‫السلع الصناعية‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫هي التي تشترى بغرض استخدامها في إنتاج سلع أخرى و تنقسم إلى‪:‬‬

‫السلع التي تدخل مباشرة في المنتوج كالمواد الخام و المواد نصف مصنعة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫السلع التي ال تدخل مباشرة في المنتوج النهائي و تنقسم بدورها لفئتين‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫السلع الرأسمالية‪ :‬و هي التي تهتلك في دورة إنتاجية واحدة كاآلالت و التجهيزات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫السلع التشغيلية‪ :‬كالوقود و الزيوت و الشحوم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫خواص ومزايا المنتج‪:‬‬ ‫‪-4‬‬

‫تتمثل خواص ومزايا المنتج في المزايا الملموسة مثل الجودة والموصفات والتصميم وه ده تتغ ير خالل دورة حي اة المنتج‬
‫بهدف تحسين المبيعات واألرباح وتعت بر الج ودة حج ر األس اس للمنتج الص ناعي في مرحل ة تقديم ه في ظ ل إس تراتيجية‬
‫تسويقية فالجودة ليست مشكلة بسيطة بحاجة إلى حل بل هي عبارة عن فرص تنافسية يجب اغتنامها ‪ ,‬ولقد شرعت العدي د‬
‫من المؤسسات وفي ظل المنافسة الشديدة والنوعية الجديدة للمنتجات وعالمية األسواق في تطوير نظام إدارة الجودة وال تي‬
‫تعني استراتيجية تنظيمية وأساليب إدارية تؤدي إلى تسليم سلع ذات جودة مرتفعة أو خدم ة للعمي ل‪( .‬العسكري‪،2002 ،‬‬
‫صفحة ‪)177‬‬

‫سياسات المنتج ‪ :‬تتألف سياسة المنتج من عدة سياسات والمتمثلة فيما يلي ‪( :‬علي و سمير‪)2019 ،‬‬ ‫‪-5‬‬
‫سياسة سلسلة المنتجات ‪ :‬يتركب مزيج المنتجات من عدة سالسل من المنتجات و نقول عن سلسلة منتجات أنها‬ ‫أ‪-‬‬
‫سلسلة إذا كانت مترابطة وتوظ ف بنفس الطريقة وتوج ه لنفس الزب ائن ‪,‬أو تب اع في نفس نق اط ال بيع أو من اطق‬
‫السعر‪.‬‬
‫سياسة العالمة التجارية‪ :‬العالمة التجارية هي اسم عب ارة عن رمز ‪,‬إش ارة أو مجموع ة من ك ل ه ذه العناص ر‬ ‫ب‪-‬‬
‫تسمح بتعريف السلع أو الخدمات للبائع أو مجموعة من البائعين وهي تختلف عن المنافسين‪.‬‬
‫سياسة الجودة والخدمة ‪:‬إن المستهلك ال يشتري إال المنتج لكن تامين الجودة بشكل جديد للمنتج والمساعدة ال تي‬ ‫ت‪-‬‬
‫تقدمها المؤسسة قبل وخالل وبعد الشراء ضروري لرضا المستهلك ‪,‬ولهذا الغرض على المؤسس ة تس يير ج ودة‬
‫منتجاته ا وذلك بمراقبة المواد األولية‪ .‬والمراقبة خالل التصنيع وخالل االنته اء من التص نيع ‪ .‬نج د في المي دان‬
‫الصناعي المؤسسات تبحث عن الحصول على عالمة (‪ )ISO‬التي تبرر جودة ما تقدمه من منتج ات‪ ,‬الج ودة ال‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫تقتصر على المنتجات النهائية بل تع رف ح تى في التجه يزات ال تي ت دخل ض من المنتج‪ ,‬أم ا الخدم ة ت دخل في‬
‫التس ليم ‪ ,‬ال تركيب ‪,‬لض مان م ا بع د ال بيع ‪,‬ال دين ‪,‬اإلص الح ؛ وهي الخ دمات ال تي يح رص على تق ديمها ك ل‬
‫المنتجون‪.‬‬
‫سياسة التعبئة والتغليف ‪ :‬تباع المنتجات بكميات محددة ل ذا يجب أن تك ون محمي ة قب ل وصولها إلى المس تهلك‬ ‫ث‪-‬‬
‫النهائي؛ وبع د وصولها فالتعبئ ة للمنتج تش ارك في التموق ع في الس وق وتس اعد على تجزئ ة الس وق عن طري ق‬
‫استغالل األلوان واألشكال المختلفة لكل مجموعة من الزبائن‪.‬‬
‫دورة حياة المنتج ‪:‬‬ ‫‪-6‬‬

‫ُتعرف دورة حياة المُنتج (‪ )Product Life Cycle‬على أنها الفترة الزمنية التي يتم خاللها تقديم المُنتجات للمُستهلكين‬
‫حتى يتوقف العمل على تقديم هذه المُنتجات‪ ،‬بحيث ت ُم ر ه ذه المُنتج ات بأربع ة مراح ل خالل دورة حياته ا وهي‪ :‬ع رض‬
‫المُنتج‪ ،‬تط ور المُنتج‪ ،‬نض ج المُنتج‪ ،‬رفض المُنتج‪ ،‬ويُس اعد الفهم الص حيح ل دورة حي اة المُنتج في التحس ين من عملي ة‬
‫صناعة القرارات التجارية المُرتبطة بهذا المُنتج‪ ،‬كالتسعير والترويج وزيادة خطوط اإلنتاج أو خفض تكاليف المُنتج‪.‬‬

‫و ُت عد دورة حياة المنتج بمثابة أداة يتم استخدامها لتحديد االستراتيجيات التي سيتم العمل على استخدامها خالل مراحل دورة‬
‫حياة المُنتج وذلك بهدف تطويره ألغراض زيادة التسويق وبيعه والتحسين من ِربحية ه ذا المُنتج ‪ ،‬ف دورة حي اة المنتج هي‬
‫الدورة التي يمر فيها كل مُنتج بدءًا من المقدمة ح تى يص ل إلى االنس حاب أو ال زوال النه ائي‪ ،‬وفيم ا ي أتي س يتم توض يح‬
‫المراحل األربعة التي تمُر فيها المُنتجات خالل فترة عُمرها اإلنتاجي‪:‬‬

‫عرض المنتج ‪ُ :‬تعد مرحلة عرض المُنتج ( ‪ )Introduction Stage‬المرحلة األولى من دورة حياة المُنتج‪ ،‬فالمُنتج‬ ‫أ‪-‬‬
‫في هذه المرحلة يكون في حالة التقديم وع اد ًة م ا تك ون مبيعات ه مُنخفض ة وتنم و بطريق ٍة بطيئ ةٍ‪ ،‬مم ا يتطلب جُه ود‬
‫تسويقية كبيرة‪ ،‬كما يجب اختيار إستراتيجية التسعير المُناسبة‪ ،‬حيث يُمكن استخدام إستراتيجية كشط الس عر ال تي تب دأ‬
‫بسعر مُرتفع ويتم التقليل منه مع ُنمو السوق أو يُمكن استخدام إستراتيجية اختراق السعر التي تب دأ بس عر مُنخفض من‬
‫أجل االستحواذ على حصة السوق قبل البدء على زيادة األسعار مع ُنمو السوق‪.‬‬
‫وعاد ًة ما تكون األرباح مُنخفضة خالل هذه المرحلة نظرً ا ألن تكاليف البحث والتطوير واإلنتاج والتس ويق ع اد ًة م ا‬
‫تكون مُرتفعة‪ ،‬لذا من المُهم مُراقبة رد فعل السوق على المُنتجات من أجل إجراء التغييرات الالزمة‪.‬‬
‫تطور المنتج ‪ُ :‬تعرف المرحلة الثانية من مراح ل دورة حي اة المُنتج باس م تط ور المُنتج أو مرحل ة ال ُنمو (‪Growth‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫كل يُغطي كاف ة التك اليف‪ ،‬حيث ينم و الس وق وتزي د‬ ‫‪ )Stage‬وهي المرحل ة ال تي تزي د في ه إي رادات المبيع ات بش ٍ‬
‫المُنافس ة وتزي د المبيع ات ويزي د العُمالء وخاص ًة إذا ق امت الش ركات على تق ديم الع روض على مُنتجاته ا من أج ل‬
‫الحُصول على عُمال ٍء جُدد‪.‬‬
‫نضج المنتج ‪ :‬أما مرحلة ال ُنضج (‪ )Maturity Stage‬فهي المرحلة الثالثة ال تي تتع رض له ا الش ركات نتيج ةً‬ ‫ت‪-‬‬
‫للمنافسة‪ ،‬وعاد ًة م ا تق وم الش ركات فيه ا بتخفيض األس عار وزي ادة الحمالت التس ويقية من خالل االبتك ار التس ويقي‬
‫وإجراء أبحاث السوق‪ ،‬فالهدف في هذه المرحلة هُو المُحافظة على الربحية واالحتفاظ بوالء العُمالء للعالمة التجاري ة‬
‫ومُحاولة منع المبيعات من االنخفاض‪.‬‬
‫رفض المنتج ‪ :‬هي المرحل ة األخ يرة في دورة حي اة المُنتج هي مرحل ة االنح دار أو مرحل ة ال تراجع (‪Decline‬‬ ‫ث‪-‬‬
‫‪ )Stage‬وتع ُّد هذه المرحلة مرحلة موت المنتج؛ إذ يتم فيها رفض المُنتج‪ ،‬حيث تتعرض الشركات في هذه المرحل ة‬
‫إلى انخفاض في المبيعات والتي ُتؤدي النخفاض الربحية‪ ،‬ويُعزى سبب ذلك ل ُدخول مُنتج ات جدي دة ُتل بي احتياج ات‬
‫العُمالء‪ ،‬لذا ال بُد من التصرف سري ًع ا واختيار اإلستراتيجية األفضل حيث يُمكن اختيار أحد االستراتيجيات اآلتية‪:‬‬
‫إستراتيجية الحصاد‪ :‬التي تهدف إلى التقليل من الحمالت التسويقية مع مُحاولة إطالة عُمر المُنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إستراتيجية سحب المُنتج‪ :‬التي يتم فيها التقليل من قنوات التوزيع وسحب المُنتجات من المناطق ذات الربحية األقل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إستراتيجية بيع المُنتج‪ :‬التي يتم فيها التخلص من المُنتج المُنخفض الربح مُقابل االحتفاظ بالعُمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وعليه فإنه كما تمُر األعمال بمراحل فإن المُنتجات والخدمات تمُر كذلك ضمن ما يُعرف باسم دورة حياة المُنتج‪ ،‬ل ذا يُع د‬
‫تتبع دورة حياة المُنتج من اُألمور األساسية التي ُتساعد في تقييم األداء وتحديد األرباح‪( .‬المعال‪)2022 ،‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫المطلب الثاني ‪:‬سياسة التسعير‪:‬‬

‫يعتبر السعر احد عناصر المزيج التسويقي وهو ما يسمح بالتعبير عن قيمة الس لع والخ دمات في ش كل نق دي ح تى يتس نى‬
‫للمستهلكين الحصول عليها والنجاح في وضع السعر المناسب يؤدي حتى إلى نجاح المؤسسة ككل؛ وفي هذا الجزء نتناول‬
‫مفهوم السعر وإستراتيجيتها وطرق تسعير منتج جديد؛ وعوامل تحديد السعر‪ ,‬سياسات التسعير‪.‬‬

‫مفهوم السعر ‪ :‬للسعر أهمية كب يرة فه و أك ثر عناص ر الم زيج التس ويقي مرون ة حيث يمكن للمؤسس ة تع ديل تولي د‬ ‫‪-1‬‬
‫اإليرادات ويؤثر على ربحية المؤسسة؛ ونموها على المدى الطويل‪ ,‬كم ا أن للس عر ت أثير نفس ي على المس تهلك فعن‬
‫طريق تحديد سعر مرتفع تؤكد جودة منتجاتها وهو أيضا أسلوب من أساليب المنافسة ‪.‬‬

‫ويمكن تعريف السعر على انه "القيمة ال تي يتحمله ا الف رد في س بيل الحص ول على الس اعة أو الخدمة‪ ,‬وال تي يتم التعب ير‬
‫عنها في صورة نقدية"‪.‬‬

‫طرق تسعير المنتج الجديد ‪ :‬هذه الطريقة تجمع كل التكاليف ويضاف إليها هامش الربح‬ ‫‪-2‬‬

‫أوال ‪ :‬أصناف التكاليف ‪:‬‬

‫تكاليف ثابتة و تكاليف متغيرة ‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫التكاليف الثابتة ‪:‬هي أعب اء ال تت أثر بحجم اإلنت اج وهي تك اليف مس تقلة عن نش اط المؤسس ة وال تي منه ا‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫اإليجار ‪,‬الضرائب‪,‬نقل العمال‪.‬‬
‫التكاليف المتغيرة ‪ :‬وهي أعباء ال تتأثرأو تتغير م ع تغ ير الوح دات المنتج ة أو حجم اإلنت اج مث ل ‪ :‬الم واد‬ ‫‪‬‬
‫األولية‪,‬الطاقة المستهلكة لتشغيل اآلالت وهي نوعين‪:‬‬
‫تكاليف شبه متغيرة ‪:‬وهي تكاليف تحمل جزءا متغيرا و جزءا ثابتا مثل ‪:‬نفقات األشخاص‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫تكاليف مباشرة وغير مباشرة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تكاليف مباشرة ‪ :‬مخصصة إلنتاج وحدة كمواد أولية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تكاليف غير مباشرة ‪:‬وهي التي تنفق من اجل اإلنتاج الجيد مثال ‪:‬تكاليف الخدمات؛ األبحاث العلمية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التكاليف المتوسطة والتكاليف الهامشية‪:‬‬ ‫ت‪-‬‬
‫التكاليف المتوسطة ‪ :‬نحصل عليها بقسمة التكاليف الكلية على عدد الوحدات المنتجة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التكاليف الهامشية ‪ :‬تعرف هذه األخيرة كتكلفة الوحدة اإلضافية للمنتج ‪,‬وهذه التكلفة تمثل الفائدة تطبيقية بالنسبة‬ ‫‪‬‬
‫للمسيرين‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬التسعير على أساس السوق ‪:‬‬

‫يتعدد السعر بموجب هذه الطريقة حسب طبيعة الطلب على المنتج في السوق وليس في ضوء اعتبارات التكلفة فقط‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬التسعير على أساس تحليل نقطة التعادل ‪:‬‬

‫فالمؤسسة تضع السعر الذي يحقق نقطة التعادل أو الربح المستهدف انطالقا من خريطة التعادل هذه الخريطة ت بين التكلف ة‬
‫واإليرادات الكلية المتوقعة عند مستويات مختلفة من المبيعات‪.‬‬

‫رابعا ‪ :‬التسعير على أساس المشتري ‪:‬‬

‫فالمؤسسة تنظر إلى القيمة التي يعطيها يدركها المستهلكون للمنتج وليس على أساس التكلفة ومن ه يتم وض ع الس عر ال ذي‬
‫يالئم الصورة الذهنية للمستهلكين فتستخدم بذلك المؤسسة متغيرات غير سعرية في مزيجها التسويقي‪.‬‬

‫خامسا ‪:‬التسعير على أساس المنافسين ‪:‬‬

‫فالمؤسسة بتطبيقها لهذه الطريقة تضع أسعارها على أساس أسعار المنافسين أي على أساس الس عر الس ائد في الس وق وق د‬
‫تضع أسعارا مساوية ألسعار المنافسين أو اقل آو أعلى وقد تقوم بتعديل أسعارها تبع ا للتغ ير أس عار المنافس ين الرئيس يين‬
‫لها هذه الطريقة شائعة االستخدام بسب صعوبة تقدير التكاليف ومرونة الطلب‪.‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫عوامل تحديد السعر ‪ :‬يتأثر تحديد السعر بعدة عوامل يمكن تصنيفها إلى نوعين هما‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫العوامل الخارجية‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫الطلب ‪:‬يؤثر الطلب على المنتج الجديد ألول مرة وهناك عوامل كثيرة تؤثر على نمط الطلب على المنتج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المنافسون ‪:‬ويمثلون عامال خارجيا هاما ومؤثرا على قدرة المنظم ة على تحدي د أس عارها فيحب على المؤسس ة عن د‬ ‫‪‬‬
‫تحديد أسعار المنافسين وتتابعها والعمل على التنب ؤ بس لوك المنافس ين ليس فقط في نفس الص ناعة؛ ب ل في ص ناعات‬
‫أخرى تتبع نفس الحاجة‪.‬‬
‫الدخل الحكومي ‪ :‬ويلعب دورا هاما في قدرة المؤسس ة على تحدي د أس عار منتاجاته ا في كث ير من ال دول ففي بعض‬ ‫‪‬‬
‫الدول قد تقوم الحكومة بتحديد أسعار معينة تلزم بها المؤسسة وبالتالي ال تجد مفرا من الخضوع إلى ه ذه األس عار أو‬
‫أن تصنع إطارا معينا لألسعار يمكن أن تتحرك من حدوده‪.‬‬
‫الظروف االقتصادية ‪ :‬وتختلف قدرة المؤسسة على التحرك بأسعارها باختالف الظروف االقتصادية ال تي تم ر به ا؛‬ ‫‪‬‬
‫ففي حالة الرواب ط تزي د ق درة المؤسس ة على تحدي د أس عارها على ض وء الظ روف التنافس ية الموج ودة ذل ك س واء‬
‫بتخفيض األسعار‪ ,‬أو زيادة الخدمات المصاحبة للمنتج ومتابعة ذلك‪.‬‬
‫الموردون والموزعون ‪ :‬يؤثر كل من الموردون والموزعون في تحديد الس عر فقي ام الم وردون برفع أس عار الم واد‬ ‫‪‬‬
‫األولية في الوسطاء في المساومة على رفعها من أرباحهم يقيد المؤسسة في تحديد السعر‪.‬‬
‫العوامل الداخلية‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫األهداف ‪ :‬كثيرا ما يحدد السعر المناسب انطالقا من األهداف التي يسعى التسعير إلى تحقيقها و المشاركة في تحقي ق‬ ‫‪‬‬
‫أهداف المؤسسة؛ وهدف زيادة الحص ة الس وقية ق د ي دفع المؤسس ة إلى تحديد س عر منخفض لمنتجاته ا بعكس ه دف‬
‫تعظيم األرباح الذي يصاحب سعر مرتفع للسلعة‪.‬‬
‫درجة اختالف المنتج الجديد ‪ :‬كلما كان المنتج متميزا ومنفردا عن المنتجات المنافسة ك ان للمؤسس ة أك ثر حري ة في‬ ‫‪‬‬
‫تحديد أسعارها‪ ,‬فالجودة عادة ما تتطلب أسعار أعلى من المنافسة‪.‬‬
‫المزيج التسويقي ‪ :‬إن تحديد السعر المناسب يكون انطالقا من األهداف التي يسعى التسعير إلى تحقيقه ا والمش اركة‬ ‫‪‬‬
‫في تخفيض أهداف المؤسسة حيث تقرر تسعير منتجاتها بسعر مرتفع فيحب أن تكون جودة المنتج مرتفع ة ويص احب‬
‫جهود ترويجية مكثفة إلقناع المشترين باختيار المنتج‪.‬‬
‫سياسات التسعير‪ :‬يمكن تحديدها كما يلي ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫سياسة التس عير الرائ دة ‪ :‬يمكن أن تأخذ أش كاال متع ددة الس عر المرتف ع والس عر المنخفض‪ ،‬س عر الس وق؛ إن‬ ‫أ‪-‬‬
‫اختيار واحدة من هده السياسات يعتمد على جملة من العوام ل منه ا ظ روف الس وق النوعي ة؛ وطبيع ة الس لعة‬
‫ودورة حياتها‪ ...‬الخ‬
‫سياسة السعر المهنى‪ :‬يساعد األشخاص الذين تت وفر بهم المه ارة أو الخ برة الكب يرة في مج ال معين في تحديد‬ ‫ب‪-‬‬
‫سعر المنتجات حسب طبيعتها وزمن فترة أدائها كما هو الحال للطب والمحاماة‪.‬‬
‫سياسة السعر الترويجي ‪ :‬لجذب عدد كبير من الزبائن يتم تخفيض السعر حتى اقل من التكلفة أحيانا من ط رف‬ ‫ت‪-‬‬
‫المؤسسات ذات المنتجات البسيطة والمنخفضة الطلب‪.‬‬
‫سياسة السعر النفسى‪ :‬وتعتمد هذه السياسة على استخدام عواطف المس تهلكين وإظهاره ا ل دى الزب ائن للش راء‬ ‫ث‪-‬‬
‫ويتم غالبا اس تخدامها ل دى محالت التجزئ ة كاس تخدام س عر كس ري أو س عر اعتي ادي أي الس عر المعت اد ل دى‬
‫الزبون‪.‬‬
‫ج‪ -‬سياسة الس عر حس ب مجموع ة الزب ائن ‪ :‬وتعتمد ه ذه السياس ة على تحدي د مجموع ة من األس عار تتواف ق مع‬
‫م جموعات مختلفة من الزبائن التي تتميز كل منها ميزات خاصة وال تنجح هذه السياسة إال إذا كان السوق الكلي‬
‫قابل للتجزئة أو عدم قدرة تحول الزبائن من جزء إلى آخر‪.‬‬
‫سياسة السعر باستخدام منحنى الخبرة ‪ :‬تستطيع المؤسسة تطبيق هذه السياسة في حالة ت راكم الخ برة اإلنتاجية‬ ‫ح‪-‬‬
‫لديها وقدرتها على تخفيض تكلفة اإلنتاج بها وتستخدم في هذه الحالة منحنى خبرتها وذلك بتث بيت األس عار عن د‬
‫مستوى منخفض بحيث ال يستطيع المنافس ص احب التكلف ة العالي ة المماثل ة وبالت الي زي ادة المؤسس ة لحص تها‬
‫السوقية‪.‬‬
‫سياسة السعر الجغرافي‪ :‬تعتمد هذه الطريقة على طرح المنتجات بأسعار مختلفة وذلك حسب اختالف المن اطق‬ ‫خ‪-‬‬
‫الجغرافية التي يتواجد بها الزبائن‪ ,‬إضافة على ذلك يأخذ بعين االعتبار مكان تسليم البض اعة ولكل وض ع حال ة‬
‫سعريه خاصة‪( .‬الدين‪)1997 ،‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬سياسة التوزيع ‪:‬‬

‫يعد التوزيع من الوظ ائف األساس ية للتس ويق‪ ,‬وي رى بعض المتخصص ين أن التوزي ع يمث ل نص ف التس ويق و لق رارات‬
‫التوزيع تأثير قوي على بقية المزيج التسويقي ويتضمن‪ :‬التسعير المنتج‪ ,‬الترويج‪،‬وتعتبر تكاليف التوزيع من اكبر عناص ر‬
‫التكلفة في النشاط التسويقي‪.‬‬

‫مفهوم التوزيع‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫يع رف التوزي ع بأن ه‪ " :‬مجموع ة األنش طة والعملي ات ال تي تس مح بوض ع المنتج بع د إنتاج ه في متن اول المس تهلك أو‬
‫المستعمل"‬

‫المزيج التوزيعي ‪ :‬يتضمن ثالث عناصر أساسية والمتمثلة في ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫عالقات التوزيع ‪ :‬تنتقل ملكية السلع في عدة نقاط بيع؛لذا يجب تنظيم هذا االنتقال بطريقة معينة‬ ‫أ‪-‬‬
‫التوزي ع الم ادي ‪ :‬يجب أن تنتق ل الس لع إلى منطق ة معين ة في وقت معين لكي تس لم للمس تهلك وه ذا يتض من النق ل‬ ‫ب‪-‬‬
‫والتخزين والرقابة على المخزون‪.‬‬
‫األنشطة المساندة ‪ :‬مثلت ج ميع المعلومات التسويقية؛ تمويل أنشطة التسويق؛ التنميط هذا كله يساعد على التوزيع‪.‬‬ ‫ت‪-‬‬
‫قنوات التوزيع ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫تعرف قناة التوزي ع ب الطريق ال ذي يس مح بت امين توجي ه الس لع من نقط ة إلى أخ رى‪ ،‬أم ا دائ رة التوزي ع المس تعملة هي‬
‫م جموعة القنوات التوزيعية المستعملة لتوزيع المنتج من المنتج إلى المستهلك‪.‬‬

‫ممثلو المنتجين‬ ‫الموزع‬

‫ممثلو المنتجين‬

‫منتوج‬
‫السلع‬
‫الموزع‬
‫الزبائن‬
‫فروع مبيعات المنتجين‬

‫فروع مبيعات المنتجين‬ ‫الموزع‬

‫الشكل رقم ‪ : 01‬أنواع قنوات التوزيع‬

‫المصدر ‪ :‬د‪/‬سمير عبدي‪ ،‬د ‪/‬نظام سويدان‪ "،‬التسويق مفاهيم واستراتيجيات"‪ ،‬ص‪265‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫من خالل هذا الشكل يتضح لنا أربع طرق رئيسية تستعمل من اجل الوصول إلى المشتري والمتمثلة في‪:‬‬

‫المستهلك هو اقصر منفذ يصل بين المنتج والمس تعمل ويس تعمل ه ذا الن وع من المنافذ في‬ ‫القناة األولى ‪:‬المنتج‬ ‫‪‬‬
‫حالة المنتجات الغالية الثمن أو ضخمة الحجم وذات تكنولوجيا متقدمة‪.‬‬
‫المستهلك ‪.‬وف ي هذا المنفذ يقوم الموزع بصفة الوسيط حيث يتم بواسطته إيصال‬ ‫الموزع‬ ‫القناة الثانية ‪ :‬المنتج‬ ‫‪‬‬
‫المنتجات من المنتج إلى المستهلك‪.‬‬
‫المستعمل ‪.‬ويستعمل هذا المنفذ في حالة المؤسسات التي ليس لها إدارة‬ ‫الوسيط أو الوكيل‬ ‫القناة الثالثة ‪:‬المنتج‬ ‫‪‬‬
‫تسويقية أو التي تدخل أسواق جديدة وال يقوم الوكيل بعملية الشراء وإنما يقوم بتمثيل المنتج‪.‬‬
‫المستهلك ‪.‬وهي أطول المسافات لتوزيع السلع وتستعمل المؤسس ة‬ ‫الموزع‬ ‫الوسيط‬ ‫القناة الرابعة‪ :‬المنتج‬ ‫‪‬‬
‫عدد كبير من الموزعين الصغار من اجل تلبية حاجات المستهلكين بسرعة‪.‬‬
‫سياسة التوزيع ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬

‫أي مؤسسة ترغب في توزيع منتجاته ا في السوق؛ تستخدم وسطاء التوزيع‪،‬وتختار سياسة من بين السياسات التالية‪:‬‬

‫التوزيع المكثف ‪ :‬يمس التوزيع المكثف المنتجات التي تعرف طلبا واس عا في الس وق‪ ،‬أو تك ون ذات ش راء متك رر‬ ‫أ‪-‬‬
‫وبكميات صغيرة؛ أو سعرها منخفض نوعا ما إضافة إلى أنها ال تتطلب معارف متخصصة لبيعها وال تطلب خ دمات‬
‫ما بعد البيع أو المخزون الخاص بقطع الغيار‪.‬‬
‫التوزيع االختياري ‪ :‬ويستعمل عندما يمول المورد بعض التجار فقط‪ ،‬الذين يختارون حسب المعايير النوعية ‪:‬الحجم‬ ‫ب‪-‬‬
‫‪ ,‬المؤهالت؛الخدمات المتوفرة للزبائن ‪ ,‬فيقوم بعض المنتجين بتحديد ع دد الوس طاء ال ذين يرغب ون بتوزي ع الس لعة‪,‬‬
‫المنتجات التي تتطلب توزيع اختياري تتميز بخصائص عديدة منها ‪ :‬معارف متخصصة للبيع؛ وخدمات ما بعد ال بيع؛‬
‫سعرها الوحدوي مرتفع نسبيا تتطلب أيضا ضرورة توفر مخزون لقطع غيار لدى تجار التجزئة‬
‫التوزيع الوحيد ‪ :‬يعني أن هناك موزع واحد( وكيل ) فقط يقوم بتوزيع سلعته في منطقته والذي يعني أيضا أن هناك‬ ‫ت‪-‬‬
‫الموزع الذي ال يقوم بتوزيع سلع المنافسين ‪ ,‬والتوزيع الوحيد يخص المنتجات التي لديها قيمة جذابة وتتطلب معرف ة‬
‫متخصصة كثيرا للبيع ولخدمة ولديها (غالبا وليس دائما ) سعر بيع مرتف ع و تتطلب تك وين ب دفع مس تخدمي التوزي ع‬
‫تكوين للبيع ؛صيانة؛التصليح ‪,‬إضافة إلى ضرورة وجود مجهودات طويلة ومجزئة قبل الوصول إلى البيع‬
‫التوزيع المادي ‪ :‬يمكن تعريف التوزي ع بأن ه" مجموع ة النش اطات المتعلق ة بحرك ة المنتج ات اعتب ارا من مص ادر‬ ‫ث‪-‬‬
‫تجهيزه ا وح تى وص ولها إلى مس تهلكها " ويش مل التوزي ع الم ادي على مجموع ة من األنش طة مث ل‪:‬‬
‫النقل‪,‬التخزين ‪,‬المبادلة‪,‬اختيار مواقع المخازن ‪,‬استالم المواد وتسليمها وتغليفها ‪ .‬وفي األخير يمكن الق ول أن التوزي ع‬
‫الناجح يخدم كال من المستهلكين والموردين خاصة إذا تحققت السرعة بين المنتج و المستهلك ‪.‬وهناك اعتبارات تؤثر‬
‫على مهمة اختيار هذا الطريق أهمها الوقت‪ ،‬التكلفة ‪ .‬الخطر‪( .‬الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،1983 ،‬الصفحات ‪)460-470‬‬

‫المطلب الرابع ‪ :‬سياسة الترويج ‪:‬‬

‫يعد الترويج سالح لالتصال الخاص بالمزيج التسويقي والدور األساسي للنشاط الترويجي وهو القيام بإخبار وإقناع وتذكير‬
‫المستهلكين حتى يقومون باالستجابة للمنتجات( سلع وخدمات ) التي تقدمها لهم واالس تجابة المطلوب ة من قب ل المس تهلكين‬
‫يمكن أن تأخذ عدة أشكال وصور ابتداء من معرفة المنتجات وانتهاء بعملية الشراء‪.‬‬

‫مفهوم الترويج ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫يعرف الترويج بأنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلع أو الخدمة أو في قب ول فك رة‬
‫معينة ‪,‬كما يتغلب الترويج على تردد المستهلك بإغراقه وخلق حالة نفسية معينة يتقبل المستهلك بمقتضاها ما يقدم إليه‪.‬‬

‫خطوات وأنواع الترويج ‪ :‬إن الخطوات المتبعة لوضع إستراتيجية الترويج تتمثل في‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫تعري ف وتحدي د الزب ائن ال ذين يمكن أن يش كلوا القط اع الس وقي المس تهدف وال ذين ي رغب المنتج االتص ال بهم‬ ‫‪‬‬
‫والوصول إليهم‬
‫تعريف وتحديد مؤثري الشراء الذين يرغب المنتج الوصول إليهم من حيث الوظيفة واالسم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقرير حجم السوق وكذا عدد وتركز المنظمات الزبونة المرغوب الوصول إليهم‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫اكتشاف وتحديد العوامل التي تأثر على شراء بالنسبة للمنتجات التي ترغب المنظمة في بيعها؛ ويجب أن يتم هذا لك ل‬ ‫‪‬‬
‫مؤثر على حدى ‪,‬وكذلك تصنيف هذه العوامل حسب درجة أهميتها‬
‫تحديد األهداف بشكل دقيق لكل عنصر في المزيج الترويجي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫والترويج نوعين ‪ :‬الترويج للمنتجات والترويج للمؤسسة‬

‫ال ترويج للمنتج ات ‪ :‬ويرتك ز ه ذا الن وع من ال ترويج على تق ديم خص ائص المنتج للمس تعمل ب ذكر مزاي ا المنتج‬ ‫أ‪-‬‬
‫وفوائده ‪,‬سواء تعلق األمر بمنتج جديد أو إعادة تقليم منتج سابق بصفة جديدة‬
‫الترويج المؤسساتي‪ :‬وهو مبني على فكرة االتصال ‪٬‬وتتموقع المؤسس ة داخ ل محيطه ا وال ترتك ز على منتج مح دد‬ ‫ب‪-‬‬
‫وتهدف إلى التحكم وإذا أمكن تحسين العالقة بموافقة المشترك‪.‬‬

‫‪-3‬المزيج الترويجي‪:‬‬

‫يتألف المزيج الترويجي من عدة أشكال يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف العام للترويج وهو اإلعالم والت أثير‬
‫في المستهلك لتحقيق عملية التبادل وتتمثل ه ذه األش كال في اإلعالن‪ ,‬ال بيع الشخص ي‪ ,‬تنش يط المبيع ات واإلعالم؛ ونش ر‬
‫العالقات العامة ‪.‬‬

‫اإلعالن ‪ :‬يمكن تعري ف اإلعالن بأن ه أي ش كل من أش كال االتص ال غ ير الشخص ي م دفوع القيمة لإرس ال فك رة أو‬ ‫‪‬‬
‫معلومة‪ ...‬الخ‬
‫البيع الشخصي ‪ :‬يعتبر البيع الشخصي وسيلة من وس ائل ال ترويج ويع رف ال بيع الشخص ي بأن ه اإليص ال يتم وجه ا‬ ‫‪‬‬
‫لوجه مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين من اجل القيام بعملية البيع ‪.‬‬
‫تنشيط المبيعات ‪:‬لقد ع رفت الجمعي ة األمريكي ة للتس ويق تنش يط المبيع ات على ان ه "األنش طة التس ويقية"ع دا ال بيع‬ ‫‪‬‬
‫الشخصي وكذا اإلعالن والدعاية التي تحفز فاعلية شراء المستهلك أو الوكيل بحيث تض يف قيمة المنتج لف ترة مح ددة‬
‫من الزمن؛ ومن عناصر تنشيط المبيعات في السوق نجد الكتالوجات؛المعارض‪ ،‬المتاجر‪,‬عرض كيفية استخدام المنتج‬
‫والمسابقات ‪,‬وتهدف إلى تجريب المنتج الجديد أو المطور (تغيير العادات الشرائية؛ جذب زب ائن ج دد ‪,‬زي ادة الطلب؛‬
‫دعم تعاون تجار التجزئة)‪.‬‬
‫العالقات العامة والنشر ‪:‬وهي عملية استمالة غير شخصية للطلب على منتج ما أو على مؤسسة؛وذلك من خالل تقديم‬ ‫‪‬‬
‫بعض األخبار التجارية في وسائل منشورة أو من خالل تق ديم المنتج أو المؤسس ة ع بر اإلذاع ة‪,‬التلفزي ون‪,‬المس رح‪,‬‬
‫ويختلف النشر عن اإلعالن في أن تكلفته ال يتحملها المسؤول عنها‪( .‬العالق ب‪)1996 ،.‬‬

‫‪-4‬العوامل المؤثرة في المزيج الترويجي‪:‬‬

‫هناك عدة عوامل مؤثرة يجب أخذها بعين وتتمثل في ‪:‬‬

‫دورة حياة المنتج ‪:‬إن أهداف وأنشطة ال ترويج المختلف ة تختل ف بتغ ير مراح ل دورة حي اة المنتج ففي مرحل ة تنمي ة‬ ‫أ‪-‬‬
‫المنتج( مرحلة قبل تقديم المنتج للسوق)‪ ,‬يكون هدف الترويج التعريف بالمنتج أو خلق االهتمام ومنه طريق ة ال ترويج‬
‫األساسية هي النشر‪ ,‬وكذلك بعض إعالنات موجهة إلى القطاع المستهدف‪ ,‬أما في مرحلة تق دم المنتج ع ادة م ا يرك ز‬
‫نشر بعض المعلومات عن العالمات من اجل خلق أولي إلى جانب اإلعالن وتنشيط نشر المبيعات لتشجيع المستهلكين‬
‫لتجربة المنتج أو البيع الشخصي لتنمية منافذ التوزيع ويمثل هدف الترويج في مرحلة النم و في خل ق تفض يل العالق ة‬
‫ويكون اإلعالن إعالنا إقناعيا وتحتاج إلى بيع شخص ي وتنش يط المبيع ات بأق ل أهمي ة‪ .‬أم ا في مرحل ة النض ج يجب‬
‫توفر نوع من التوازن بين عناصر المزيج الترويجي للمحافظة على مستوى معين من المبيعات‪,‬وفي مرحل ة الت دهور‬
‫يجب التخفيض من التكاليف الترويجية ويستخدم جهود البيع الشخصي واإلعالن بطابع تفكيري‪.‬‬
‫طبيعة السوق ‪ :‬في حالة اتساع السوق يفضل استخدام اإلعالن في حين يستخدم البيع الشخصي في األس واق المرك ز‬ ‫ب‪-‬‬
‫جغرافيا باإلضافة إلى األخذ بعين االعتبار نوع المستهلك النهائي فكلما قل عدد المشتركين المحتملين أي درجة ترك ز‬
‫السوق كان من األفضل استخدام البيع الشخصي‪. . .‬‬
‫خص ائص المنتج ‪ :‬فالس لعة المادي ة يمكن ال ترويج عنه ا ب اإلعالن والس لع ال تي تش ترى ب دءا على دوافع‬ ‫ت‪-‬‬
‫عاطفية( مستحضرات التجميل) يروجلها بطرق واسعة االنتشار أم ا الس لع الص ناعية ف يروج عنه ا ب البيع الشخص ي‬
‫خاصة السلع التي تحتاج إلى خدمات فنية متخصص ة وعن الس لع االس تهالكية الميس رة ف يروج لما ب اإلعالن األك ثر‬
‫انتشارا ‪( .‬سٌيد‪)1998 ،،‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫حجم الميزانية ‪:‬إذا كانت الميزانية محددة يصعب اللجوء إلى وسيلة واسعة االنتشار والمكلفة و في هذا الوضع يمكن‬ ‫ث‪-‬‬
‫االعتماد على البيع الشخصي أو النشر‪.‬‬
‫طبيعة المنافسة السائدة ‪:‬يختلف المزيج الترويجي باختالف أنواع الشركات االحتكاري ة أو غ ير االحتكاري ة ‪,‬وبحال ة‬ ‫ج‪-‬‬
‫المنافسة التامة يستخدم اإلعالن‪.‬‬
‫خطوات الدفع والجذب ‪:‬تستخدم إستراتيجية الدفع في حالة السلع الصناعية ذات القيم ة العالي ة ففي ه ذه الحال ة تك ون‬ ‫ح‪-‬‬
‫جهود البيع الشخصي الطريقة األنسب؛ وإس تراتيجية الج ذب تعتم د على اإلعالن الواسع االنتش ار لخل ق الطلب ل دى‬
‫المستهلك النهائي‪.‬‬
‫خطوات عملية النشر ‪:‬تختلف الجه ود الترويجي ة المبذول ة ب اختالف خط وات الش راء ‪ :‬الرغب ة‪ ,‬التص رف ‪,‬اتخ اذ‬ ‫خ‪-‬‬
‫القرار‪,‬االنتباه‪ ,‬االهتمام ‪( .‬العالق ب‪)1996 ،.‬‬

‫المبحث الرابع ‪ :‬المحيط و المنتج الصيدالني ‪:‬‬

 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫تشهد الصناعة الصيدالنية في دول الشمال تطورا ملحوظا في الوقت الحاضر في عدة جوانب سواء في وسائل اإلنت اج أو‬
‫المنتج بحد ذاته أو بطريقة التسويقية‪ ،‬وفي ظ ل ه ذه المنتج ات وج دت ج ل المؤسس ات نفس ها مرغم ة على مواكب ة ه ذا‬
‫التطور استغالله لمواصلة النشاط و المنافسة ‪.‬‬

‫وفي هذا المبحث سوف نتطرق إلى مفهوم المنتج الصيدالني وخصائصه وأبعاده‬

‫المطلب األول ‪ :‬المنتج الصيدالني و خصائصه‪:‬‬

‫أوال ‪ :‬مفهوم المنتج الصيدالني‪:‬‬

‫إن أساس المنتجات الصيدالني هو علم الصيدلة ومن ثم كان البد من تبين مفهوم هذا العلم ‪:‬‬

‫المنتج الصيدالني ‪ :‬أي مادة أو منتج مخصص لالستخدام البشري أو ال بيطري يعض في ش كل معايرت ه النهائي ة‬ ‫‪‬‬
‫أو كمادة معدة لالستخدام في مث ل ه ذا الش كل من أش كال المع ايرة؛ ويخض ع لرقاب ة التش ريعات الص يدالنية في‬
‫الدولة المصدرة و‪ /‬أو الدولة المستوردة (منظمة الصحة العالمية‪)2021 ،‬‬
‫األدوية‪ :‬هي مركبات كيميائية ذات التأثير العالجي‪ ،‬وتفاعل ه ده المركب ات م ع األجس ام الحي ة إلنت اج الت أثير‬ ‫‪‬‬
‫العالجي عن طريق اإلتحاد بالمستقبالت الروتينية أو تثبيط أنزيمات معنية ضمن الجسم‪.‬‬

‫كم ا يهتم علم األدوي ة"‪ "pharmalogy‬بدراس ة الخص ائص التركيبي ة للعق اقير‪ ،‬وكيفي ة تص ميم األدوي ة وتص نيعها‪،‬‬
‫والتقنيات الدوائية (الخلوية) العضوية‪ ،‬التعارضات الدوائية‪ ،‬ودراسة السموم‪.‬‬

‫فهناك فرعين أساسيين لعلم األدوية ‪:‬‬

‫علم الحركيات الدوائية ( ( ‪: Pharmacokinetics‬‬

‫وهو علم المتخصص بدراسة تأثيرات الجسم أو الجهاز الحيوي على الدواء‪( :‬االمتصاص‪ ،‬التوزيع‪)....‬‬

‫علم الديناميكية الدوائية ( ‪:) Pharmacodynamics‬‬

‫يهتم بدراسة تأثيرات الدواء على الجسم أو الجهاز الحيوي من خالل االرتباط بالمستقبالت الحيوية ‪.‬‬

‫كما تعرف (‪ )OMS‬المنظم ة العالمي ة للص حة ال دواء بأن ه‪ " :‬م ادة تس تعمل في تغي ير ومعالج ة األنظم ة الفيزيولوجي ة‬
‫الخاصة بالمريض‪.‬‬

‫الدواء يقوم بتشخيص وعالج المرض ومنع انتقال العدوى‪ ،‬ويعمل على تعديل واستعادة النشاط الوظائف العضوية‪.‬‬

‫الدواء هو كل مادة كيمائية لها القدرة على تغيير الحالة الفيزيولوجية ألي كائن حي "‬

‫مصدرها‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫في الماضي معظم األدوية كان مصدرها األعشاب ثم تطورت لتصبح تركيبة مواد كيماوية "حيوانية‪ ،‬نباتية"‬

‫أشكالها‪ :‬هناك عدة أشكال منها الصلبة والسائلة‬ ‫‪‬‬

‫أشكال الصلبة ‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫أقراص ‪s Comprime‬‬ ‫‪-‬‬
‫األكياس ‪s t e h c a S‬‬ ‫‪-‬‬
‫حبوب ‪S E L U L I P‬‬ ‫‪-‬‬
‫كبسولة ‪Gélules‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحميالت ‪s e r i o t i s o p p u S‬‬ ‫‪-‬‬
‫أشكال السائلة‬ ‫ب‪-‬‬
‫القطرات‬ ‫‪-‬‬
‫الفيتامينات السائلة‬ ‫‪-‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫السوائل‬ ‫‪-‬‬
‫المراهم‬ ‫‪-‬‬
‫طريقة استعمالها‪ :‬وهي عديدة ‪:‬‬ ‫ت‪-‬‬
‫المص‬ ‫‪-‬‬
‫الشرب‬ ‫‪-‬‬
‫الحقن‬ ‫‪-‬‬
‫الدهن‬ ‫‪-‬‬
‫تسميتها‪ :‬لألدوية تسميتان األولى طبية علمية والثانية تجارية ‪:‬‬ ‫ث‪-‬‬
‫التسمية العلمي ة الطبي ة "‪ :"name generic‬ه و االس م ال ذي يس جل ب ه ال دواء في الجه ات المعني ة‬ ‫‪-‬‬
‫مث ل‪ :‬وكال ة ال دواء األمريكي ة على س بيل المث ال البنس يلين واالم بيلين‪،‬االموكساس يلين إنم ا هي كله ا ذات‬
‫االسم العلمي للبينيسيلين‬
‫التسمية التجاري ة "‪ :"name brand‬فه و االس م ال ذي تخت اره الش ركة المنتج ة لل دواء ويص بح ملك ا‬ ‫‪-‬‬
‫خاصا له ا من امتلكت ب راءة اختراع ه ف إذا أنتجت ه ش ركة أخ رى يمكنه ا إن تخت ار ل ه اس ما مختلف ا تمام ا‬
‫وفقا لسياستها للمثال الباراسيتمول اسم علمي لمركب البنادول في أن واحد‬

‫وهذه األسماء محمية لمدة تتراوح مابين ‪10‬الى ‪99‬سنة حسب البلد المصنع لها‬

‫مستحضرات العناية‪ :‬هي تركيبات كيماوية تستعمل للوقاية وكذا التجميل التنظيف ولها نفس مصدر األدوية‬ ‫‪-3‬‬
‫أشكالها‪ :‬ومنها‬ ‫‪‬‬
‫أشكال الصلبة‪ :‬الصابون مواد التجميل المسحوق‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫أشكال السائلة‪ :‬العطور المراهم غسول الشعر محاليل التنظيف‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫طرق استعمال‪ :‬إن استعمالها سطحي يخص البشرة وتستعمل عن طريق الغسل أو الدهن حسب نوعية المادة‬ ‫‪‬‬

‫ثانيا ‪ :‬خصائص المنتج الصيدالني ‪:‬‬

‫يختلف المنتج الصيدالني عن المنتجات األخرى ألنه يتأثر بعدة عوامل وخصائص تميزه عن غيره و هي كما يلي ‪:‬‬

‫يلعب المنتج الصيدالني دورا ضروريا في حياة اإلنسان مثل الغذاء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تعتبر المنتج الصيدالني من السلع التي ال يس تطيع اإلنس ان االس تغناء والتحكم في الطلب عليه ا‪ ،‬فهي ليس ت كالس لع‬ ‫‪‬‬
‫التي تستهلك وتشترى بالرغبة بل الطبيب هو الذي يحددها كالدواء ال يوجد قوانين العرض والطلب عليها‬
‫خطورة المنتجات الصيدالنية وتتضح في كونها تركيبة كيميائية‪ ،‬فهي خطيرة ألنها تسبب مضاعفات على حياة الفرد‬ ‫‪‬‬
‫عند استعمالها دون وصفة طبية‪ ،‬ولذلك نجد في كل األدوية تحذير‪.‬‬
‫تتأثر األدوية بالضوء‪ ،‬فهناك مواد كيميائية تتفاعل م ع الض وء ل ذلك يجب حفظه ا بعي دا عن الض وء ح تى ال تتغ ير‬ ‫‪‬‬
‫مفعولها وشكلها ووظيفتها‬
‫تتأثر بعض األدوية بدرج ة الح رارة وال برودة فبعض يس تلزم وس ط متجم د كالمض ادات الحيوي ة واألخ رى معت دل‬ ‫‪‬‬
‫الحرارة كالتحميالت ‪.‬‬
‫ثبات سعر الدواء‪ ،‬غير قابل للمساومة حيث يحدد من طرف الدولة عكس مستحضرات العناية التي يتحدد سعرها من‬ ‫‪‬‬
‫طرف الصيدالني البائع تتواجد األدوية في الصيدالنية والمستشفى ومراكز الصحة‪.‬‬
‫يتداوى اإلنسان والحي وان باألدوي ة قص د التوص يل إلى التش خيص الط بي واالس تعارة وتص حيح وتع ديل الوظ ائف‬ ‫‪‬‬
‫العضوية والشفاء من المرض‬
‫للمنتجات الصيدالنية تأثيرات جانبية في حالة عدم إتباع توصيات الطبيب وكذلك اإلفراط في التناول‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫من أهم خاصيات الدواء نهاية صالحيته "عمره االستعمالي" يصبح يؤثر سلبيا على الجسم‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تصنيفات المنتجات الصيدالنية ‪:‬‬

 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫يعت بر المنتج ككي ان م ادي م ع مواص فاته الش كلية ‪ ،‬العنص ر األساس ي واألول لتك وين الم زيج التس ويقي‪ ،‬إذ أن ه القلب‬
‫المحرك والموجه لطاقة المواد المادية والغير المادية‪ ،‬المتاحة نحو تحقيق المؤسسة ألهدافها العامة‬

‫المنتجات الصيدالنية االستهالكية الخاصة‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫وهي تل ك المنتج ات ال تي ال تعطى إلى بوص فة طبي ة من ط بيب مختص‪ ،‬وهي عب ارة عن العالج ات الص يدالنية‬
‫المتخصصة ألمراض المعقدة أو العادية‬

‫المنتجات الصيدالنية االستهالكية العادية (االعتيادي)‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫وهي تلك المنتجات التي تعطى أو تباع في الرفوف داخل الصيدليات‪ ،‬وهي عادة منتجات دوائية ال تحتاج لوصفات طبية‪.‬‬
‫ومن ه الم واد الغذائي ة‪ ،‬الفيتامين ات‪ ،‬مض ادات حيوي ة بس يطة‪ ،‬األدوي ة الخاص ة بالص داع‪ ،‬مض ادات الحموض ة‪ ،‬الم واد‬
‫الطبيعية العشبية‬

‫المنتجات الصيدالنية المستخدمة في صناعة األدوية‪:‬‬ ‫ت‪-‬‬

‫وهي عبارة عن منتجات التي تكون مصنعة ويعاد تغليفها وبيعه ا بأس ماء تجاري ة أخ رى‪ ،‬أو أنه ا تل ك المنتج ات نص ف‬
‫مصنعة تدخل في صناعة دوائي ة ويتم إكم ال تص نيعها تحت أس ماء تجاري ة أخ رى‪ ،‬إم ا أن تك ون م واد خ ام (كيماوي ة‪،‬‬
‫حيوية) ‪ ،‬والتي تشكل األساس في تصنيع المواد الدوائية بشكل عام (العالق ب‪)2007 ،.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬مراحل تطور المنتج الصيدالني ‪:‬‬

‫إن عملية تخطيط المنتجات تظم عدة جوانب مختلفة حسب طبيعة المنتج وأن من أكثر الجوانب شيوعا من حيث استخدامها‬
‫ما يلي‪:‬‬

‫توليد األفكار (البحث عن األفكار)‬ ‫‪‬‬

‫تصنيف األفكار و تصفيتها‬ ‫‪‬‬
‫تقييم األفكار‬ ‫‪‬‬
‫تطوير المنتج و اختباره‬ ‫‪‬‬
‫تقديم المنتج إلى السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مالحظة‪ :‬من هذه التشكيلة من المراحل إنها مهمة ‪.‬متكاملة ‪.‬ومنطقية ‪.‬حيث ال يمكن الب دء في مرحل ة إال بع د االنته اء من‬
‫المرحلة التي قبلها ‪.‬‬

‫وفيما يلي شرح مبسط للمراحل السابقة‪:‬‬

‫أوال‪ -‬توليد األفكار (البحث عن األفكار)‪:‬‬

‫إن األفكار الجيدة والمبتكرة ال تأتي من فراغ فهي حصيلة تفاعل بين البيئتين الداخلي ة و الخارجي ة ‪ ,‬فق د ت أتي فك رة منتج‬
‫جديد من السوق (األطباء‪ .‬الصيادلة‪ .‬المرضى‪ )...‬كما قد تأتي من جهود المختصة والبحوث الكيميائية والفيزيائية ‪.‬‬

‫باإلضافة إلى المنافسة الشديدة التي تحتم على المؤسسات التسابق في البحث والتطوير ومالحظ ة منتج ات المنافس ين ح تى‬
‫يتم استخالص أفكار ومعطيات يمكن أن توصل إلى منتج صيدالني مطور أو جديد بالكامل‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬تصنيف األفكار وتصفيتها(الغربلة)‪:‬‬

‫ليست جميع األفكار قابلة إلى التحوي ل إلى منتج ات ص يدالنيات وذلك لع دة اعتب ارات اقتص ادية‪ .‬قانوني ة ‪,‬تقني ة ‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫وبالتالي البد من غربلة وتصفية األفكار من "المهم إلى األهم"وذلك باالعتماد على أساليب ووسائل للغربلة نذكر منه ا على‬
‫سبيل المثال ‪ :‬مقياس ليكارت الثالثي أو الخماسي ‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬تقييم األفكار‪:‬‬

 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫تعتبر الفكرة سلعة مستقبلية ‪ .‬وعليه فان على الشركة المنتجة للمنتج الصيدلي أن تدرس دراسة متعمق ة إمكان ات تص ريف‬
‫هذه السلعة الصيدالنية ‪ .‬ومدى قبولها من قبل أصحاب قرار الشراء (الطبيب‪.‬المؤسسة الصحية‪ .‬المريض‪)....‬‬

‫إن الشركة الصيدالنية تفعل ذلك من خالل آليات متعددة في مقدمتها محاولة التنبؤ بالنتائج االقتصادية للسلعة وتأثيرها على‬
‫المشروع ككل ‪.‬ويلعب التنبؤ بالطلب وتحليله دورا حاسما في هذه المرحل ة‪ .‬كم ا أن عنص ر التك اليف مهم أيض ا حيث يتم‬
‫مقارنة جمي ع التك اليف المترتب ة على الش ركة ب اإلرادات ال تي يمكن أن تجنيه ا الس لعة ال تي تجت از ه ذه المرحلة وينبغي‬
‫مالحظة أن عملية "التقييم االقتصادي"لألفكار ال تتوقف عند هذه المرحلة ‪.‬بل هي عملية مستمرة في ض وء م ا يس تجد من‬
‫معلومات و بيانات‪.‬‬

‫رابعا‪ -‬تطوير المنتج واختباره في السوق‪:‬‬

‫في هذه المرحلة تتحول الفكرة إلى واقع ملموس أي منتج ملم وس ولكن على نط اق تجري بي فق ط ‪.‬أي أن ه الزال لم يص ل‬
‫إلى درج ة المنتج النه ائي ال ذي س يدخل في الس وق ‪.‬حيث أن ه يوض ع تحت التجرب ة م ع ش ريحة من المس تهلكين‬
‫مثل‪:‬األطباء ‪.‬والصيادلة‪...‬الخ‪ .‬باإلضافة إلى الخبراء الكيميائية وذلك لمعرفة ميزات ه العالجي ة واالس تطبابية والخص ائص‬
‫الكيميائية وطريقة االستعمال ‪...‬الخ‬

‫فالمنتج في هذه المرحلة ليس موجها إلرضاء المؤسسة وإنما لمعرفة النقائص المحتملة واألخطاء والهفوات التي يمكن أن‬
‫تكون في المنتج ألول مرة‪ .‬وذلك حتى يدخل إلى السوق بصفة جي دة أو بقاع دة متين ة‪ .‬وفي ض وء المعلوم ات المرت دة ‪. :‬‬
‫‪feedback‬يص ار المنتج إلى القب ول أو ال رفض » ومن ثم الب دء في التخطي ط في اإلج راءات التص حيحية أو في ب اقي‬
‫عناصر المزيج التسويقي ‪.‬ولعل الجوهر من هذه الخطوة التي تقوم بها المؤسسة هو التقليل من حدة المخاطر المحتمل ة في‬
‫الفشل فضال على أنه يمثل بيئة تسويقية حقيقية يمكن من خاللها قي اس مس توى األداء المتحق ق للمبيع ات ‪.‬كم ا أن الش ركة‬
‫تستطيع تحديد نقاط القوة ونقاط الضعف والفرص المتاحة لها في السوق والتهدي دات الممكن ة من العناص ر المكون ة للبيئ ة‬
‫التسويقية في المنتج أو في أحد عناصر المزيج األخرى المعتمدة ‪.‬‬

‫خامسا‪ -‬تقديم المنتج‪:‬‬

‫وهي المرحل ة األخ يرة في عملي ة تط وير المنتج وال تي ت أتي بع د قي ام إدارة التس ويق بتحلي ل النت ائج االختياري ة ورص د‬
‫الموازنة المالية الكافية لتغطية نشاط إدخال المنتج إلى السوق وتنفيذ برنامج المزيج التس ويقي وخاصة النش اط ال ترويجي‪:‬‬
‫اإلعالن‪.‬اإلشهار‪....‬الخ‪ .‬والتي تهتم بإخبار السوق و المتعاملين فيه من أف راد ومنظم ات عن المنتج الجدي د لكي تتحق ق له‬
‫فرصة النجاح األكثر احتماال وأخذ مكان ال بأس به في السوق‪( .‬عباس ب‪)2009 ،.‬‬

‫المطلب الرابع ‪ :‬المحيط الصيدالني و أنواعه‬

‫إن وجود منظمات األعمال يعتمد بدرجة األساس على البيئة المحيط ة به ا‪ ،‬وفي ص ناعة األدوي ة ف إن الش ركات الدوائي ة‬
‫على وجه التحديد تستمد بقاءها ووجودها في البيئة المحيطة والتي تتسم بشمولية والتعقيد معا‬

‫أوال ‪ :‬المحيط الصيدالني المباشر‬

‫المحيط المباشر يشمل األطراف والمتغيرات التي تتعامل بشكل مباشر مع المؤسسة‪ ،‬وهي مجموعة من األنظم ة الفرعي ة‬
‫تحت نظام واسع وهو محيط المؤسسة إلى بعد‬

‫وزارة الصحة والسكان ‪ :‬تعتبر هذه الوزارة الممثل الحكومي في القطاع العمومي‪ ،‬تسهر على تنفيذ برنامج الحكومة‬ ‫‪-1‬‬
‫لهذا القطاع بصفة مباشرة أو غير مباشرة‪ ،‬حيث أنها تسير كل المؤسسات والمنظم ات العمومي ة المتدخل ة في قط اع‬
‫العالج‪ ،‬الوقاية والخدمات التابعة لها‪ ،‬وتق وم ال وزارة بتنظيم ومراقب ة ك ل الت دخالت في القط اع الص يدالني خاص ة‬
‫اإلنتاج‪ ،‬االستيراد وتوزيع المواد الصيدالنية‬
‫المخبر الوطني لمراقبة المنتجات الصيدالنية‪ :‬تتم الرقابة على األدوية في إطار قانوني وتق ني على أس اس البرن امج‬ ‫‪-2‬‬
‫اإلنتاجي‪ ،‬االستيراد‪ ،‬التوزيع‪ ،‬حيث تجري المراقبة من قبل هذا المخبر( (‪ P P C NL‬والذي بفضله تمكنت الدولة من‬
‫سد الفراغ القانوني الذي يخص هذه المنتجات هذا ما أمكنها من إيجاد وس ائل مراقب ة ك ل المنتج ات الص يدالنية قب ل‬
‫عملية تسويقها في الجزائر ‪.‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫المخ بر الوط ني لمراقب ة الج ودة‪ :‬مهامه مراقب ة واح ترام اإلج راء الق انوني والمطابق ة لك ل المنتج ات الص يدالنية‬ ‫‪-3‬‬
‫المسوقة لدى المستوردين‪ ،‬المنتجين‪ ،‬الصيدليات وذلك بهدف حماية الصحة العمومية ووزعت فرق المخبر في كامل‬
‫أنحاء التراب الوطني لتقوم بمراقبة المواد الصيدالنية على الحدود واألسواق الداخلية‬
‫الهولندينغ العمومي للكيمياء والصيدلة ‪ :‬يمكن دوره في ضمان التسيير الم الي للمؤسس ات دراس ة الس وق وض مان‬ ‫‪-4‬‬
‫المعلومات‪ ،‬والتغطية المالية لمختلف المؤسسات التي تتضمنها‪.‬‬
‫السوق األجنبي‪ :‬خالل األزمة الحادة سنة ‪ 1986‬بسبب تخفيض االستيراد عامة واستيراد األدوية خاصة شهد س وق‬ ‫‪-5‬‬
‫األدوية الجزائري تدهورا ملحوظا وعاش بعض النكبات من جراء األزمة نجم عنها ارتفاع نسبة الوفيات خاصة لدى‬
‫األطفال في سنة ‪ 1994‬شهد السوق تحسنا حيث أوكلت إلى المؤسسات الحكومية مهمة تنفي ذ برن امج يخص ش راء‬
‫األدوية من الخارج لمدة ثالث سنوات (‪) 1994/1996‬‬

‫خالل هذه المدة سمحت نهاية احتكار الدول الستيراد األدوية وه ذا بتوص يف ‪ 75‬مؤسس ة خاص ة حيث أنه ا الي وم تمث ل‬
‫نسبة ‪ %60‬من السوق الوطني لألدوية المباعة‬

‫السوق الوطني‪:‬‬ ‫‪-6‬‬

‫القطاع العام ‪ :‬منذ وال الصيدليات العمومية أصبح القطاع العام يتمثل في‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫سيميدال (‪: )Simidal‬المكلف بالتموين بالجملة لألدوية اإلنسانية المب اع ل دى الوس طاء وتغطي نس بة‬ ‫‪‬‬
‫‪ %50‬من سوق الوسطاء ويتمثل في موزع عمومي بالتجزئة الذي هو (‪)digromed‬‬
‫الصيدلية المركزية للمستشفيات ‪ : PCH‬التي تراقب مباشرة القطاع العام المكلف بالعالج‬ ‫‪‬‬
‫القطاع الحاضر‪ :‬شهد هذا القطاع ثالثة مراحل منذ سنة ‪1962‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫من‪ 1962‬إلى ‪ : 1969‬مرحلة التسع وذلك بت أميم بعض المؤسس ات التوزي ع بالجمل ة والتجزئ ة وك ذا‬ ‫‪‬‬
‫احتكار الصيدلية المركزية الجزائرية الستيراد بالجملة‬
‫من ‪ 1969‬إلى ‪ : 1990‬مرحل ة التط ور الس ريع في التوزي ع بالتجزئ ة لكن دائم ا ببق اء االحتك ار‬ ‫‪‬‬
‫الحكومي فيما يخص االستيراد‬
‫بعد ‪ : 1990‬مع نهاية االحتكار الحكومي الستيراد األدوية توسع القطاع الخ اص إلى التوزي ع بالجمل ة‬ ‫‪‬‬
‫والترويج ونوع اإلنتاج المحلي‬

‫ثانيا ‪ :‬المحيط الصيدالني غير المباشر (البيئة )‬

‫الوسط العام أو غ ير الغ ير المباش ر‪ ،‬يمكن توزيع ه إلى ع دة أنظم ة متفاعل ة‪ ،‬ويتك ون نظ ام أش مل تح وي نظ ام الوس ط‬
‫المباشر‪ ،‬وقد يتبع عدة مقاييس في تحديد عناصره ‪,‬إن وجود منظمات األعمال يعتمد بدرجة األساس على البيئ ة المحيط ة‬
‫بها وفي صناعة األدوية فان الشركات الدوائية على وجه التحدي د تس تمد بقائه ا ووجوده ا من البيئ ة المحيط ة وهي بيئ ة‬
‫تتسم بالشمولية والتعقيد معا‬

‫البيئة القانونية ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫تعتبر صناعة الدواء من الصناعات التي تحكمها قوانين والتشريعات ولوائح صارمة جدا‪ ،‬باعتبارات أن لها تماسا مباشرا‬
‫بحياة ورفاهية الناس‪ ،‬وال عجب إذن أن نرى المجتمعات والبلدان على اختالف أنواعها تش رع الق وانين وتص در تعليم ات‬
‫لتنظم وتسيير هذه الصناعة‪ .‬في ظل هذه البيئة القانونية‪ ،‬على رجل التسويق الدوائي أو الصيدالني ومنتج الدواء أيضا إن‬
‫يك ون على االطالع به ذه الق وانين والتش ريعات وان يتص رف في ض وئها‪ ،‬وان يجعله ا ج زءا من‬
‫إستراتجيته‬

‫البيئة السياسية‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫هناك عوامل بيئية سياسية البد وان تترك آث ار س لبية وايجابي ة على مجم ل الص ناعة الدوائي ة‪ ،‬والتس ويق ال دوائي بش كل‬
‫خاص‪ ،‬ومن أبرز هذه العوامل‪:‬‬

‫طبيعة النظام السياسي السائد ونوع الحكم ديمقراطي‪ ،‬برلماني‪ ،‬دكتاتوري‪ ،‬ليبرالي‪ ،‬ديني‪...‬الخ‬ ‫‪‬‬
‫هل الدولة مستقلة حديثا أم عريقة االستغالل ؟هل كانت مستعمرة أو غير مستعمرة؟‬ ‫‪‬‬
‫اإلضرابات وحاالت الشعب‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫هل يوجد استقرار سياسي للحكومة المركزية؟‬ ‫‪‬‬

‫هل هي حكومة متفتحة أم منغلقة على العالم؟‬ ‫‪‬‬
‫من هم أصحاب القرار؟‬ ‫‪‬‬
‫هل تؤمن الحكومة بمجتمع الرفاهية؟وهل تسعى لبلوغها؟‬ ‫‪‬‬

‫إن رجل التسويق االستراتيجي في مجال الصناعة الدوائية مدعو للتعمق في دراسة البيئ ة السياس ية الداخلي ة والخارجي ة‪،‬‬
‫من خالل البحث عن إجابات لألس ئلة الس ابقة ال ذكر‪ ،‬وأن يك ون متس لحا بمعلوم ات دقيق ة عن طبيع ة وأبع اد ومس ارات‬
‫واتجاهات األوضاع السياسية داخلي ا وخارجي ا‪ .‬فالص ناعة الدوائي ة تتطلب اس تثمارات هائل ة وتقني ات عالي ة‪ ،‬وازدهاره ا‬
‫يعتمد على درجة االستقرار السياسي ليس فقط في بلد المنشأ وإنما أيضا في البلدان األخرى في العالم‬

‫البيئة التكنولوجية‬ ‫‪-3‬‬

‫يعود الفضل األك بر لنم و وازده ار الص ناعة الدوائي ة إلى النجاح ات التكنولوجي ة المحقق ة في مج االت العالج س واء في‬
‫تقنيات تصنيع األدوية نفسها ‪,‬أو في العملية العالية التي تتسم بها دراسات الدواء والدراسات الطبية المرافقة لها‪ ,‬ففي مجال‬
‫تصنيع الدواء نجد أن صناعة الدواء تتطلب كثافة تكنولوجية عالية باإلضافة إلى كثافة في رأس المال ‪,‬مع نى أن الص ناعة‬
‫الدوائية كثيفة التكنولوجيا و رأس المال ‪.‬‬

‫إن قدرة هذه الصناعة على تلبية احتياجات المرضى من شتى أنواع األدوية ل وال اعتماده ا على أرقى أن واع التكنولوجي ا‬
‫والبحث والتطور وهي نشاطات تضطلع بها صناعة إلى الخدمات‪ ,‬وكم ا ذكرن ا س ابقا أن التس ويق الص يدالني ال يش تمل‬
‫تقديم الدواء فحسب وإنما يشمل بدرجة عالية تسويق الرعاية الصيدالنية وجمي ع الخ دمات ال تي تص ب في إش باع رغب ات‬
‫وحاجات المريض باعتباره محور الجهود التسويقية الدوائية والصيدالنية ‪.‬‬

‫كم ا أن المتغ يرات التكنولوجي ة الحاص لة خ ارج الص ناعة الدوائي ة ت ترك آث ار واض حة على الممارس ات والنش اطات‬
‫التسويقية في مجال الدواء‪ ,‬فتكنولوجيا الحاسوب مكن من استحداث وسائل مبتكرة وعالية الجودة والكفاءة إليصال البرامج‬
‫الدوائية والمعلومات المتعلقة بتطوير ونمو الصناعة الدوائية إلى حيث يوجد الطبيب وبأقل تكلفة وبدون العناء ‪.‬‬

‫فالتكنولوجيا تتمتع بقدرة فريدة على تغيير طبيعة وتوجهات أي صناعة أو تحويل الصناعة وصناعة الدواء ليست استثناءا‪.‬‬

‫البيئة االقتصادية ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬

‫إن االتجاهات االقتصادية التي تؤثر في مؤسسات األعمال تشمل العديد من العوامل وللتفاعل مع البيئة االقتصادية من قب ل‬
‫الصناعة الدوائية‪ .‬فإن السياسة التسويقية الدوائية‪ .‬الصيدالنية ينبغي أن تتضمن "تحوطات" لمواجهة هذا البيئة ‪.‬‬

‫وأن ال ترسم اإلستراتيجيات التسويقية في هذا المجال إال في ضوء معطيات وبيانات ومعلومات دقيقة من أهمها ‪:‬‬

‫الحجم المتوقع لسوق الدواء ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫طبيعة المستهلكين ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫نمو المستشفيات والمراكز الصحية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫نسبة المرضى لكل طبيب واحد ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حجم ودور وتوجهات مساهمة الدولة في النظام الصحي ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المستوى المعاشي السائد والمتوقع والدخل الفردي في الناتج القومي اإلجمالي ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫درجة اعتماد االقتصاد على الصناعة الدوائية الوطنية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫سياسة االستيراد والتصدير والترخيص في الدولة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫درجة انفتاح االقتصاد الوطني على االقتصاديات األخرى وغيرها ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إن مثل هذه المعلومات والبيانات تساعد في ‪:‬‬

‫تشخيص األهداف التسويقية الجديدة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تشخيص األسواق الدوائية الجديدة ( تقسيمات جديدة لسوق الدواء )‪ .‬إجراء دراسات التكلفة فيما يخص سلع دوائي ة أو‬ ‫‪‬‬
‫خدمات صيدالنية‪.‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫البيئة االجتماعية‪:‬‬ ‫‪-5‬‬

‫إن البيئ ة االجتماعي ة الدوائي ة ته دف بالدرج ة األولى إلى توف ير احتياج ات دوائي ة للمرض ى من أج ل الش فاء والبق اء؛‬
‫والصيدليات ال تقدم الدواء فحسب بالنصح واإلرشاد ولكي يتحقق هذا الهدف فإن على رج ل التس ويق ال دوائي الص يدالني‬
‫أن يساهم في تحقيق أعلى درجات الوعي بين الناس‪.‬‬

‫إن للبيئة االجتماعية تأثير على صناعة الدواء وعلى السياسات التسويقية ‪ ,‬فالعادات والتقاليد قد ت ؤثر في س لوك المس تهلك‬
‫ال دوائي‪,‬فتب ذير ال دواء أو س وء اس تعماله من ص فات المجتمع ات المتخلف ة؛ بينم ا الترش يد ال دوائي تتس م ب ه المجتمع ات‬
‫المتطورة‪ .‬وعليه فإن من أبرز مسؤوليات رجل التسويق الصيدالني أن يكون ملما بأي تغير يحصل في المجتمع؛ ومعرف ة‬
‫انعكاسات ذلك على سلوك الناس ‪.‬‬

‫إن زي ادة ال وعي بال دواء والخ دمات الص يدالنية واجب ‪ ,‬ف إن على ش ركات األدوي ة ووكالئه ا أن يكون وا حيث يري دهم‬
‫المستهلك ‪,‬بمعنى أن تلبي شركات األدوية رغبات المستهلك من خالل األدوية عالي ة الج ودة واألمني ة والفاعل ة وأن تك ون‬
‫أخالقيات هذه الشركات متجانسة مع أخالقيات المهنة والمجتمع (العالق ب‪)2007 ،.‬‬

‫المبحث الخامس ‪ :‬ماهية التسويق الصيدالني ‪:‬‬

 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫إن صناعة الدواء هي صناعة أخالقية وذات أصول ومبادئ متفق عليها ولكن القوانين اتجاه هذه الص ناعة ص ارمة عالوة‬
‫على حرص رحال التسويق الص يدالني على التع رف بدق ة وتش خيص احتياج ات المس تهلكين لألدوي ة ومحاول ة إش باعها‬
‫بكفاءة وفعالية‪ .‬هذه العوامل أدت إلى تطور مفهوم في صناعة الدواء يطل ق علي ه اس م مفه وم التس ويق وال ذي يع ني على‬
‫الشركة الدوائية أن تغير منتجاتها الدوائية وتعد لنشاطات ما لتلبية متطلبات السوق ويتطلب مفهوم التس ويق أيض ا أن تنظم‬
‫الشركة الدوائية كافة مواردها في إطار نظ ام الش امل يس تهدف تلبي ة احتياج ات المس تهلك ‪,‬ك ذلك أهم عام ل في التس ويق‬
‫الصيدالني أنواع التبادالت في هذا السوق‪,‬كيف يتم هذا التبادل‪ ،‬ك ذلك م ع نش وء عنص ر األعم ال وهو الص يدلة ك ون م ا‬
‫نظام المدخالت والمخرجات فإن هذا يعني أن تدير بكفاءة وفعالية؛ وهذا ما سنتناوله في مطالبنا اآلتية ‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم التسويق الصيدالني‪( :‬عباس ب‪)2009 ،.‬‬

‫يمكن تعريف التسويق الصيدالني كاآلتي ‪:‬‬

‫"العملية التي يتم من خاللها بلوغ سوق الرعاية الصيدالنية" ‪.‬‬

‫والتسويق الصيدالني يشتمل على كافة النشاطات التي تؤديها المنظمات أو األفراد ‪,‬هدف بلوغ أسواق الرعاي ة الص يدالنية‬
‫ولتوضيح هذا التعريف دعنا نتفحصه بدقة ‪.‬‬

‫إن التركيز في التسويق الصيدالني يكون على الرعاي ة الص يدالنية؛ وليس فق ط على األدوي ة والعق اقير‪ ,‬وبما أن التس ويق‬
‫الصيدالني هو أكبر بكثير من سوق المواد الصيدالنية فإن أي فكرة أو مقالة أو مقترح يساهم في إزال ة الفج وات فالرعاي ة‬
‫الصيدالنية ينبغي أن يك ون ج زءا من التس ويق الص يدالني ‪ .‬إن تس ويق الخ دمات الص يدالنية في المستوص فات ومراك ز‬
‫الرعاية والعالج وكذلك برامج التوعية الصحية والصيدالنية يقع ضمن إطار التسويق الص يدالني؛كم ا أن تس ويق األدوي ة‬
‫والعقاقير والمواد الصيدالنية هو جزء ال يتجزأ أيضا من التسويق الصيدالني ‪.‬‬

‫إن الترك يز على الرعاي ة الص يدالنية في تعريفن ا للتس ويق الص يدالني يعطي م بررا كافي ا لض رورة أن يهتم التس ويق‬
‫الصيدالني بالمريض بالدرجة األولى‪ ,‬وليس فقط بالشركة المنتجة للمواد الصيدالنية وبالصيدالني‪.‬‬

‫وأن أي طرف معين بتبادل الرعاية الص يدالنية يك ون ق ادرا على القي ام بالخ دمات التس ويقية الص يدالنية؛ إن الص يدليات‬
‫االستشارية والمؤسسات واألفراد باإلض افة إلى الش ركات المنتج ة لم واد الص يدالنية‪ .‬وم وزعي األدوي ة بالجمل ة جميعهم‬
‫يضطلعون بالتسويق الصيدالني‪.‬‬

‫إن بلوغ أسواق الرعاية يؤثر حقيقة علي أن جميع النشاطات المعنية بالتكهن بتوسيع وتسهيل وتعزيز عملية إزالة الفجوات‬
‫والفواصل في الرعاية الص يدالنية تق ع في نق اط حق ل التس ويق الص يدالني بعب ارة أخ رى ف إن التس ويق الص يدالني ليس‬
‫بالعملية الساكنة وإنما هو عملية ديناميكية نشطة وفعالة ‪.‬‬

‫إن التسويق الصيدالني هو جزء ال يتجزأ من النظام التسويقي للرعاية الصحية إن ه عب ارة عن ش بكة من العالق ات القائم ة‬
‫بين المؤسسات ونشاطاتها بما يحق ق له ا ه دف بل وغ األس واق المنش ودة للرعاي ة الص يدالنية‪ .‬من خالل ت دفقات التب ادل‬
‫والوظائف التسويقية في طار أنظمة المحددات الخارجية المعمول بها ‪( .‬عباس ب‪)2009 ،.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أنواع التبادالت في السوق الصيدالني‪:‬‬

‫على الرغم ن أن معظم التعريفات المتعارف عليها للتبادل تتمحور حول التبادالت المحدودة ‪ ,‬ومعنى آخر هن اك العالق ات‬
‫التماثلية بين طرفين اثنين ( بين المريض والصيدالني ) وذلك ما يسمى بالتبادل المزدوج‪.‬‬

‫والتبادالت المعقدة والتي تعني نظام العالقات المتبادلة بين ثالث ة أط راف على األق ل ( بين الم ريض وص يدالني وم وزع‬
‫األدوية بالجملة والشركة الصيدالنية )‪.‬‬

‫والتبادالت التفاعلية التي تمثل أكثر أنواع التب ادالت ش يوعا وانتش ارا وخصوص ا في الس وق الص يدالني‪( .‬العالق ب‪،.‬‬
‫‪)2007‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬المزيج التسويقي للسلع الصيدالنية ‪:‬‬

 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫ال يهدف أغلب المنتفعين من وراء شراء المنتجات الصيدالنية إلى تحقيق الحيازة أو نقل الملكية بق در س عيهم إلى االنتف اع‬
‫بها‪ ،‬وذلك عن طريق استعمالها للتخلص من حاالت األلم والمعاناة‪ ،‬للوصول إلى الراحة من خالل التمتع بالصحة الجيدة‬

‫إن سياسة المنتج تغطى على باقي السياسات التسويقية األخرى وعلى مستوى المنظمة من خالل كونها القاعدة التي تتب نى‬
‫عليها تلك السياسات فمن غير وجود منتج صيدالني ال يكون هناك ال تسعير‪ ،‬ال ترويج وال توزيع ومن هنا تظهر األهمية‬
‫التي تلعبها المنتجات الصيدالنية في بناء باقي األنشطة التسويقية للمنظمة وم دى التراب ط والتكام ل ال تي تحدث ه م ع ب اقي‬
‫عناصر المزيج التسويقي الصيدالني ‪.‬‬

‫فتتمثل عناصر المزيج التسويقي الدوائي(الصيدالني) كاألتي‪:‬‬

‫المنتج الدوائي ‪ :‬تعتبر األدوية من المنتجات المهمة في حياة البش ر فهي تس اعد على من ع األم راض ‪,‬والقض اء على‬ ‫‪-1‬‬
‫بعضها األخر‪ ,‬فالمنتج الدوائي عبارة عن مجموعة الصفات الملموسة ‪,‬وغير الملموسة ‪,‬والمص ممة في مج ال أعم ال‬
‫الصناعات الدوائية إلشباع حاجات المستهلك النهائي (المريض ) ورغباته المتمثلة بالعالج والشفاء ‪.‬‬
‫إن تصنيف المنتج يخضع العتبارات متعددة‪.‬حيث يمكن تصنيف بعض أنواع األدوية ال تي ال تص رف بوص فة طبي ة‬
‫ضمن مجموعة السلع الميسرة المعتادة مثل الم راهم‪ ,‬أدوي ة التعقيم‪ ,‬مض ادات الحموض ة‪ ,‬الفيتامين ات‪ ,‬أدوية الزك ام‪,‬‬
‫وأدوية الحساسية‪.‬وأدوية ال تصرف إال بوصفة طبية مثل المضادات الحيوية وأدوية األمراض المزمنة‪.‬‬
‫السعر الدوائي‪ :‬هو القيمة التي يأخذها اح د أط راف عملي ة التب ادل والمتمث ل بالب ائع من الط رف األخ ر(المس تهلك)‪,‬‬ ‫‪-2‬‬
‫يعتبر السعر من أهم عناصر المزيج التسويقي الدوائي‪.‬حيث يتض من سياس ات التس عير مث ل الس عر الكاش ط لألدوي ة‬
‫الجديدة ‪,‬وسياسة التغلغل ألدوية مثل المس كنات‪,‬كم ا يوج د الس عر التمي يزي الموج ه لبعض ش رائح المجتم ع الفق يرة‬
‫المستهدفة‪.‬‬
‫التوزيع الدوائي ‪:‬هو جمي ع اإلج راءات ال تي ته دف إلى ت أمين ت دفق انس ياب المنتج ات (س لع ؛ خ دمات ) ‪,‬ب الوقت‬ ‫‪-3‬‬
‫والمكان المناسب للمستهلكين في السوق المستهدفة ‪.‬حيث يش مل التوزي ع مناف ذ ال بيع الرئيس ية مث ل ش ركات األدوي ة‬
‫المنتجة للدواء‪ ,‬مستودعات األدوية ‪ .‬تجار التجزئة‪ ,‬الصيدليات الخاصة في المستشفيات الخاصة والحكومية‪.‬ومن هذه‬
‫المنافذ يصل الدواء إلى الصيدلي ومنه إلى المريض (المستهلك )‪.‬‬
‫ال ترويج ال دوائي‪ :‬ه و كاف ة الجه ود الهادف ة لتزوي د المس تهلكين س واء أف راد أو مؤسس ات بمعلوم ات أساس ية عن‬ ‫‪-4‬‬
‫المنتجات (سلع‪ .‬خدمات ) من أج ل إقن اعهم وتحف يزهم لش رائها‪ ,‬ف الترويج يعت بر الم رآة ال تي ت رى من خالل ه كاف ة‬
‫الممارسات الدوائي ة‪ ,‬حيث يش ير للكيفي ة ال تي تص ل عن طريقه ا المنظم ة المنتج ة لل دواء إلى الم ريض (المس تهلك‬
‫النهائي ) من خالل استخدامه لهذه المنتجات الدوائية كم ا يعت بر ال ترويج أداة هام ة في اإلقن اع ‪,‬وإيص ال المعلوم ات‬
‫المختلفة لألفراد ذوي العالقة بهذه المنتجات‪( .‬خنفر‪)2016 ،‬‬

‫المطلب الرابع ‪ :‬الصيدلية كنشاط تسويقي‪( :‬العالق ب‪ ،2007 ،.‬صفحة ‪)33‬‬

‫إن الص يدلية هي مرك ز أعم ال س واء ك انت مس تقلة أو تابع ة لمؤسس ة ص حية أو مجتم ع فالص يدلية تخ دم المس تهلكين‬
‫( المرض ى) في س وق ال دواء والخ دمات الص حية والرعاي ة يتم بمنافس ة ش ديدة ‪ ,‬ولكي تض من بقاءه ا وتحقي ق أه دافها‬
‫المنشودة فإن على إدارة الصيدلية أن تنظم عالقتها بالسوق والمس تهلكين وه ذا يحص ل من خالل النظ ر للص يدلية كنش اط‬
‫تسويقي معنى أن الصيدلية تحتاج إلى خطة تسويقية فعالة للسوق المستهدف ‪.‬‬

‫المطلب الخامس‪ :‬مراحل إعداد الخطة التسويقية الصيدالنية ‪:‬‬

‫إن الخط وات الثماني ة التالي ة وال تي تمث ل مراح ل م دخل النظم إلع داد خط ة تس ويقية ص يدالنية فعال ة‪ .‬ت وفر البيان ات‬
‫والمعلومات الضرورية وكيفية تحليلها وكيفية صياغة الجوانب المحدد لحظ ة التس ويق وكيفي ة تق ويم النت ائج المحقق ة من‬
‫تنفيذ الخطة ولنتذكر أن صناعة الدواء بشكل خاص‪ ,‬تلج أ إلى رس م مثل ه ذه اإلس تراتيجيات في محاول ة لتحقي ق أه دافها‬
‫اآلن نستعرض هذه الخطوات الرئيسية‪:‬‬

‫أوال ‪ :‬تحديد الفرص والمشكالت‪:‬‬

 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫من الصعب أن تشرع الصيدلية في وضع خطتها التس ويقية قب ل أن تق وم أوال بوض ع النت ائج الرئيس ية لمرحل ة مراجع ة‬
‫األعمال في صورة المشكالت في حاجة إلى حل وفرص قائمة يمكن استغاللها ‪ ,‬وتنشأ المشكالت من مواطن الضعف أم ا‬
‫الفرص فهي تنتج من مواطن القوة والظروف اإليجابية ‪.‬‬

‫وعلى الصيدلية أن تقوم بفحص لقسم من"مراجعة األعمال"لتحدي د أك بر ع دد ممكن من الف رص والمش كالت الجوهري ة‪.‬‬
‫وعلى اإلدارة الصيدلية أن تسأل‪ :‬هل هذه المشكلة قائمة أم محتملة وتحتاج إلى حل أم أنها فرصة يمكن استغاللها؟‬

‫ثانيا‪ :‬وضع أهداف المبيعات‪:‬‬

‫عندما تبدأ الصيدلية بصياغة خطتها التسويقية‪ ,‬فإن أول المهام التي يجب على إدارتها القيام به هي وضع أهداف المبيع ات‬
‫التي تعبر عن المستويات المقترح بيعها من السلع والخدمات‪.‬‬

‫وعند وضع أهداف المبيعات يجب أن تأخذ إدارة الصيدلية في االعتبار النقاط التالية‪:‬‬

‫يجب أن تؤسس أهداف المبيعات على تقديرات دقيقة لفرص السوق وإمكانيات وموارد الصيدلية‬ ‫‪‬‬
‫يتعين على إدارة الصيدلية أن تضع جدوال زمنيا محددا لتحقيق أه داف المبيع ات بم ا يس اعد على تحدي د وقت البداي ة‬ ‫‪‬‬
‫والنهاية للبرنامج التسويقي‪.‬‬
‫إن وضع أهداف المبيعات في صورة قابلة للقياس يوفر الوسيلة لتحديد ما يجب إدراجه في الخطة التسويقية للصيدلية؛‬ ‫‪‬‬
‫وتقدير نجاحها‪.‬‬
‫إدراج حصيلة األرباح في أهداف المبيعات في الخطة التسويقية للصيدلية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتستطيع الصيدلية أو إدارة الصيدلية وضع أهداف المبيعات من خالل قيامها بالخطوات الثالث اآلتية‬

‫وضع أهداف جزئية للمبيعات باستخدام مختلف الطرق الكمية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أن تقوم إدارة الصيدلية بتحويل األهداف الجزئية إلى أهداف كلية ومركبة للمبيعات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أن تقوم إدارة الصيدلية بتعديل أهداف المبيعات الكلية التي توص لت إليه ا مس تعينة بالعوامل الكيفي ة مث ل ‪ :‬االقتص اد‬ ‫‪‬‬
‫والمنافسة ‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬تحديد األسواق المستهدفة استراتيجيات التسويق ‪:‬‬

‫تحديد األسواق المستهدفة ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫تتحقق أرباح الصيدلية من مبيعاتها ‪,‬بينما تعتمد تماما على المستهلكين وحيث أن سوق الصيدلية المستهدفة هي الس بب في‬
‫وجود منتجات خدمات الصيدالنية فإن على الصيدلية أن تدع سوقها المستهدفة تكون القوة الدافعة خطتها التسويقية ‪.‬‬

‫وتت ألف الس وق المس تهدفة من مجم وع األف راد أو المنظم ات ( مرض ى؛مستش فيات‪،‬مستوص فات‪ ،‬مؤسس ات التأهي ل‬
‫الصحي ‪ )...‬التي تشترك في مجموعة من الصفات المش تركة وال تي تس تجيب بنفس الطريق ة للم زيج التس ويقي للص يدلية‬
‫يمكن للصيدلية أن تتبع الخطوات اآلتية ‪:‬‬

‫تحديد السوق األولية المستهدفة للمستهلكين ( كمية المش تريات ؛درج ة الت أثير على ق رار الش راء‪ ,‬حجم الس وق ذات‬ ‫أ‪-‬‬
‫كثافة األكبر في استخدام منتجات لخدمات الصيدلية )‬
‫تحديد السوق األولية المستهدفة للمنظمات‪ ( :‬تحديد العمالء الرئيسيين‪ ,‬الح اليين‪ ,‬اس تهداف العمالء ذوي االحتم االت‬ ‫ب‪-‬‬
‫الكبيرة في الشراء‪ :‬تحديد متخذي القرار وعملية اتخاذ القرار)‪.‬‬
‫تحديد األسواق الثانوية المستهدفة (على الصيدلية اآلن أن تحدد األسواق المستهدفة الثانوي ة‪ ,‬ومن بين تل ك األس واق‬ ‫ت‪-‬‬
‫التي استبعدتها عند تحديد أسواقها المستهدفة األولية نظرا ألنها لم تكن تمثل ثقال كبيرا في حجم مشترياتها أو انخفاض‬
‫احتماالت البيع فيها )‪.‬‬

‫تحديد أهداف واستراتيجيات التسويق ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫تشكل أهداف التسويق واستراتيجيات أساس خط ة التس ويق ‪,‬فأه داف التس ويق تص ف طبيعة م ا يجب تحقيق ه ح تى تنج ز‬
‫الصيدلية أهداف المبيعات بينما تصف استراتيجيات الكيفية التي يمكن بها تحقيق األهداف ‪.‬‬

‫كيف تضع الصيدلية أهداف التسويق ؟وذلك عن طريق ‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫مراجعة أهداف المبيعات ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مراجعة األسواق المستهدفة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مراجعة المستهالت والفرصة المتاحة ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫القيام بوضع المعادلة القياسية التي تسمح بتحديد ما إذا كانت األهداف التسويقية التي ستمكن قم من تحقيق األهداف البيعية‪.‬‬

‫كيف تضع استراتيجيات التسويق؟ وذلك عن ‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫مراجعة األهداف التسويقية ‪ :‬القيام بوضع إستراتيجية التسويقية ولكن يجب قبل أن نبدأ في اختيار نوع اإلستراتيجية ال تي‬
‫سنتبناها وفي ضوء ظروف التي تواجهنا‪ ,‬أن نقرر ما إذا كنا سنقوم ببناء السوق الخاص بنا (أو جزء من هذه الس وق ) أم‬
‫أننا سنقوم بسرقة نصيب من سوق المنافسين حتى األهداف البيعية‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬تحديد أدوات المزيج التسويقي‬

‫يتم تحديد أدوات المزيج التسويقي من خالل اإلجابة على األسئلة التالية ‪:‬‬

‫كيف تضع خطة منتجاتك؟ وذلك عن طريق ‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحديد أهداف منتجاتك وذلك عند ( تطوير منتجات أو تركيبات األدوي ة مبتك رة‪ .‬التوس ع في خط وط منتج ات حالي ة‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫اكتشاف طرق أكثر كفاءة إلنتاج أو شراء المنتج مع تحسين وتعديل المنتجات الحالية )‪.‬‬
‫ضع استراتيجيات المنتجات التي تحقق أهدافك ‪ :‬إما من حيث تحسين المنتجات أو إيجاد سبل أكثر كفاءة إلنتاجها ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كيف تضع خطتك التسعيرة؟ وذلك عن طريق ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد أهدافك التسعيرية (مستوى السعر المرغوب‪,‬تغطية الجغرافية للسعر‪ ,‬توقيت التسعير )‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫"ضع إستراتيجية التسعيرية (التسعير الترويجي‪ ,‬التسعير النفسي ‪,‬التسعير الجغرافي )‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كيف تضع خطتك الترويجية؟وذلك عن طريق ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫"تحديد أهدافك الترويجية ‪ ( :‬مراجعة استراتيجيات كالتي تم اختيارها واألهداف التسويقية المقابلة له ووضع أج زاء ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ماذا ومن وكيف في الهدف الترويجي القابل للقياس )‪.‬‬
‫ضع إستراتيجيتك الترويجية ( مراجعة أهدافك الترويجي ة والف رص والتهدي دات وحس اب تكلف ة والعائ د المحتم ل من‬ ‫‪‬‬
‫مجهوداتك الترويجية ثم اختيار أنسب الطرق لتنفيذ برامج الترويج ) ‪.‬‬
‫كيف تضع خطتك التوزيعية ؟ و ذلك عن طريق ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد أهدافك التوزيعية (االختراق أو االنتشار ‪,‬اختيار منافذ توزيع معينة ‪,‬التغطية الجغرافية و التوقيت )‬ ‫‪‬‬
‫"ضع إستراتيجيتك التوزيعية ‪ :‬التي تحقق لك أهدافك التوزيعية أخذا في االعتبار الوسطاء ومنشآت التسويق التسهيلية‬ ‫‪‬‬
‫والمنتجين ‪( .‬عباس ب‪)2009 ،.‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق الصيدالني‬ ‫الفصل األول‬

‫خاتمة ‪:‬‬
‫تطرقنا في هذا الفصل إلى إبراز مفاهيم عامة حول التسويق ووظائفه المختلفة وكذلك أهدافه وبيئته ومزيجه؛ وهذا يبين لنا‬
‫دور التسويق في المؤسسات سواء كانت إنتاجية أو خدمية ‪ ,‬وهذا راجع لكونه نشاط تقوم به المؤسس ة لح ل المش اكل ال تي‬
‫تعاني منها خاصة في حالة تسويق المنتجات وترويجها‪ ,‬باإلضافة إلى ذلك تستطيع أن تحدد الكمية ال تي تري د بيعه ا وه ذا‬
‫يتطلب دراسة تقديرية للكمية التي ستنتجها والتي سيقبل الزب ون على ش رائها‪ ,‬وذل ك بع د أن يتع رف رج ل التس ويق على‬
‫الحاجات الفعلية التي يطلبها المستهلك ‪,‬ويقوم بتلبيتها وهذا يتحقق عن طريق التصميم الجيد إلستراتيجية فعالة‪.‬‬

‫وأيضا يتبين لنا مما س بق أن ه عن د ب دأ في نش اط التس ويقي الص يدالني علين ا معرف ة مفهوم ه واله دف من وراءه ؛ ألن‬
‫صناعة الدواء تعتبر الركيزة األساسية في الصناعة األخرى‪ ,‬السيما والمتعلقة بحياة اإلنسان وبصحته‬

‫إن وظيفة اإلدارة ودور عنصر األعمال يعدان ض روريان لض مان ممارس ة الص يدلية كمهن ة والش ركة الدوائي ة كعنص ر‬
‫رئيسي الستمرار الحياة‪ ,‬ومازالت الصيدليات و الشركات الدوائي ة تحت اج إلى ه ذه التطبيق ات أك ثر من وقت مض ى حيث‬
‫المنافسة على أشدها واألسواق لم تعد تستوعب إال اإلدارات الصيدالنية والشركات الدوائية الفاعلة والكف ؤة في ع الم يتس م‬
‫بارتفاع التكاليف ‪.‬‬