‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫‪-‬جامعة أبو بكر بلقا يد –تلمسان‬

‫كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬التجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم‪ :‬العلوم التجارية‬

‫محاضرات في مقياس‬

‫التسويق السياحي‬

‫السنة األولي ماستر تسويق خدمات‬

‫السنة الجامعية‪2020/2019 :‬‬

‫كشكوش بومدين‬ ‫األستاذ‪: ‬‬

‫‪1‬‬
 ‫ا‬

‫المحاضرة األولى ____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬

‫تمهيد‬

‫لق د اعتُ ربت وظيف ة التس ويق من أهم الوظ ائف اإلداري ة ألي ة مؤسس ة‪ ،‬وأح د أساس يات نش اطها‬

‫واستمرارها‪ ،‬وتظهر أمهية هذه الوظيفة يف كون انه كلما كان هناك جهد تسويقي فعال إال ومتكنت املؤسسة‬

‫من حتديد حاجات ورغبات املستهلكني‪ ،1‬األمر الذي يؤدي إىل زيادة يف حجم املبيعات وبالتايل حتقيق األرباح‬

‫وهو اهلدف الذي ترمي إليه كل مؤسسة‪.‬‬

‫ويظهر انه خالل السنوات األخرية فقد أصبحت هذه الوظيفة جوهر النشاط االقتصادي وبلغت درجة‬

‫كبرية من األمهية ومل تكن املؤسسات يف بعد من ذلك بل كان من جوهرها ما انطلقت يف عمله وذلك بتطبيق‬

‫املبادئ واألسس التسويقية واليت ترجع الغاية منها إىل عدة أسباب أمهها‪ :‬زيادة للعرض واخنفاض الطلب‪ ،‬فهذه‬

‫الوضعية تتضمن أن الكمية من السلع واخلدمات أصبحت متوفرة بكثرة يف السوق‪ ،‬بينما الطلب واإلقدام عليها‬

‫قليل كما ميكن إدراج سبب آخر‪ ،‬كالتطور والتنوع يف اإلنتاج وذلك نتيجة للتطور التكنولوجي احلاصل‪.‬‬

‫ولقد توسع تطور تطبيق التسويق إىل العديد من املؤسسات على اختالف أنواعها ويف خمتلف اجملاالت‬

‫اإلنتاجي ة إىل أن وص ل إىل قط اع اخلدمات‪ ،‬وذل ك راج ع إىل أن التس ويق ك ان يهتم يف البداي ة بالس لع‬

‫واملنتوجات املتطورة وامللموسة مثل السلع الغذائية أو سلع التجهيز‪ ،‬إال انه منذ العشر سنوات األخرية أصبح‬

‫االهتمام اكرب بتسويق اخلدمات ملا جيلب من فوائد على عكس تسويق السلع‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
 ‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫و‬

‫يف هذا الفصل نتناول تبيان طبيعة التسويق كمبحث أول حيث نقدم بعض التعاريف للتسويق مث أمهية التسويق‬

‫على مستوى االقتصاد الكلي واجلزئي‪ ،‬ويف املبحث الثاين نتطرق اىل نطاق تطبيق التسويق مع ذكر مراحل‬

‫تطور التسويق من السلع إىل اخلدمات‪ ،‬وبعدها نعرض أهم تعاريف اخلدمة وخصائصها‪.‬‬

‫‪ I-‬طبيعة التسويق‬

‫لق د تن وعت التع اريف ملفه وم التس ويق وه ذا راج ع لتن وع واتس اع األنش طة ال يت يض مها‪ .‬ولق د ب رزت‬

‫تعاريف متعددة من قبل علماء كثريين‪ ،‬سنحاول حصر بعضها يف ما جاءت به اجلمعية األمريكية للتسويق وما‬

‫أفاد به كل من "ماك كاريت" ‪ Mc Carthy‬و"ستاتون" ‪" ،Staton‬كوتلري" ‪ P. Kotler‬و"دي بوا"‬

‫‪ ،B. Dubois‬وغريهم ممن سامهوا يف إثراء التنظري بالنسبة للدراسات التسويقية‪.‬‬

‫‪ I.1 -‬تعريف التسويق‬

‫من أهم التعاريف املتداولة هو تعريف اجلمعية األمريكية للتسويق (‪ )AMA‬بأنه ‪ " :‬نشاط يوجه تدفق‬

‫السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلك أو املستعمل"‪ .2‬واملالحظ على هذا التعريف انه حيصر نشاط التسويق‬

‫فقط يف عملية البيع والتوزيع‪ ،‬كما إن هذا املفهوم يعين بان األنشطة التسويقية تبدأ بعد عملية اإلنتاج حيث‬

‫يركز على السلع واخلدمات اليت مت إنتاجها بالفعل‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫‪3‬‬
 ‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األويل‬

‫عرف ‪ Mc Carthy‬التسويق بأنه‪ ":‬تنفيذ أنشطة املشروع اليت توحه تدفق السلع واخلدمات من املنتج إىل‬
‫املستهلك النهائي أو املشرتي الصناعي بقصد إشباع حاجات العمالء وهبدف حتقيق أهداف املشروع"‪ .3‬فهذا‬
‫التعريف يعين أن التسويق يبدأ باملستهلك وليس بالعملية اإلنتاجية‪.‬‬

‫أم ا ‪ Staton‬فيع رف التس ويق بأن ه‪ ":‬نظ ام متكام ل تتفاع ل في ه جمموع ة من األنش طة ال يت تعم ل هبدف‬

‫ختطي ط‪ ،‬تس عري وت رويج الس لع واخلدمات للمس تهلكني احلاليني واملرتق بني"‪ .‬ويتم يز ه ذا التعري ف بأن ه يوض ح‬

‫العناصر املكونة للمزيج التسويقي من جهة ومن جهة أخرى يوضح اهلدف من العملية التسويقية واليت تتمثل يف‬

‫إشباع حاجات ورغبات املستهلكني‪.‬‬

‫التس ويق كمفه وم من أص ل أم ريكي‪ ،‬وه و يف نفس ال وقت طريق ة ميداني ة‪ ،‬تقني ة ب ل ك ذلك س لوك‪.‬‬

‫ويعترب اآلن كأداة حقيقية لتسيري املؤسسة‪.‬‬

‫كما يشتمل املفهوم التسويقي على تسويق املنظمات نفسها هبدف حتسني اجتاهات جمموعات خمتلفة من‬

‫أفراد اجملتمع حنو املنظمة وعلى تسويق األماكن واألفكار والربامج وخصوصا ذات األمهية االجتماعية وكذلك‬

‫تسويق األفراد كاملرتشحني واألطباء واحملامني ‪.‬‬

‫‪3‬‬

‫‪4‬‬
‫وهناك تعريف آخر جيمع بني مصلحة املستهلك ومصلحة املؤسسة وحسب هذا التعريف فإن " التسويق‬

‫عبارة عن أداء أنشطة األعمال اليت توجه تدفق السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلك أو املستعمل من أجل‬

‫إشباع رغبات املستهلكني وحتقيق أهداف املؤسسة"‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫ومما يعرف به التسويق أنه يعمل على بلوغ اهلدف الرئيسي للمؤسسة وهو حتقيق أقصى مردودية الستثماراهتا‪،‬‬

‫وأفضل وسيلة لتحقيق الربح املرغوب فيه على املدى الطويل هي تكييف املنتجات وفق حاجات املستهلك‪.‬‬

‫والتسويق هو نشاط يهتم بتحريك واستعمال ومراقبة اجلهود الشاملة من اجل مساعدة املستهلك على سد حاجاته و‬

‫إشباعها مع حتقيق األهداف اليت سطرهتا املؤسسة‪.‬‬

‫أما عن التعريف الذي قدمه ‪ Yves Chirouze‬يف كتابه "‪ "Marketing‬فإن التسويق هو عبارة عن حالة‬

‫سلوكية ترتكز على املستهلك لإلجابة بقدر اإلمكان على احتياجاته‪ ،‬ويتم خبطوات مبنية على منهجية تبدأ بتحليل السوق‬

‫وبيئته‪ ،‬التخطيط واالستخدام حىت مراقبة القرارات املتعلقة باملنتج‪ ،‬سعره‪ ،‬توزيعه وتروجيه؛ كما أن له تقنيات خاصة تسمح‬

‫للمؤسسة باملنافسة يف السوق وتكوين زبائن واحلفاظ عليهم وتطويرهم وكذا حتقيق تطلعاهتممن خالل هذا التعريف نستنتج‬

‫بأنه يسعى إىل ترقية سلوكات األفراد املستهدفة واليت تؤدي إىل حتقيق أهداف املؤسسة انطالقا من استعمال مناهج ووسائل‬

‫متلكها املؤسسة‪ .‬يعترب هذا التعريف هو األوسع واألقرب إىل املعىن احلقيقي للتسويق مقارنة مع مجيع التعاريف السابقة‪.‬‬

‫مما سبق نرى انه ال يوجد تعريف موحد متفق عليه حول مفهوم التسويق‪ ،‬وما يالحظ من تلك التعاريف السابقة‬

‫مدى اختالف وجهات النظر حول حمتوى التسويق وأبعاده املختلفة لذلك وجب علينا مراعاة خصوصيات كل تعريف‬

‫ووجهات النظر املراد إبرازها من تلك التعريف ولعل أهم وامشل تعريف للتسويق هو ذلك الذي جاء به كل من ‪B.‬‬

‫‪ Dubois‬و ‪ P. Kotler‬باعتبارمها من رواد أساتذة التسويق واللذان عرفا التسويق كما يلي‪":‬هو امليكانيزم االقتصادي‬

‫‪5‬‬
 ‫واالجتماعي الذي ميكن األفراد أو اجلماعات من تلبية وإشباع حاجاهتم ورغباهتم ذلك عن طريق خلق أو تبادل املنتجات أو‬

‫األشياء ذات القيمة"‬

‫هذا التعريف مييل إىل ظاهرة التبادل‪ ،‬وعليه ميكن تلخيص أهم النقاط اليت يتضمنها مفهوم التسويق يف‬

‫النقاط التالية‪:‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫حتليل حاجيات املستهلك وتضم‪ :‬حتليل توىالسوق‪ ،‬احمليط وإمكانيات املؤسسة على مس‬ ‫‪.1‬‬

‫التخطيط والرقابة‪.‬‬

‫وضعية فكرية وتضم‪ :‬االستماع للمستهلك‪ ،‬البحث لتعظيم الربح وحماولة التنسيق والربط بني‬ ‫‪.2‬‬

‫الثالثية (املؤسسة‪ ،‬املر دودية‪ ،‬التطور)هذا من جهة‪ ،‬ومن جهة أخرى‪ ،‬بني القاعدتني اإلنتاج قصد البيع والبيع‬

‫ملواصلة اإلنتاج‬

‫طرق التصرف وتضم‪ :‬وسائل البيع‪ ،‬التوزيع‪ ،‬التسعري والرتويج‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫وبالنظر إىل تعريف "كوتلري"‪ ،‬فإن احلاجات والرغبات البشرية متثل نقطة البداية يف التسويق‪ ،‬وعلى الرغم من‬

‫أن هذه احلاجات مشرتكة بني البشر مجيعا فإن مضموهنا ومستواها خيتلف من فرد إىل آخر ومن جمتمع إىل‬

‫آخر ‪.‬إن وجود احلاجات والرغبات البشرية ينتج عنها مفهوم املنتجات‪ ،‬إذ أن املنتج هو شيء مشبع حلاجة أو‬

‫رغبة‪ ،‬واحلاجة عبارة عن حالة شعور باحلرمان وهذا الشعور يولد حالة عدم االرتياح و رغبة يف اخلروج من‬

‫هذه احلالة‪ .‬وهذه الرغبة توجه الشخص حنو األشياء اليت تشبع حاجاته إن مفهوم املنتجات ال يقتصر على‬

‫األشياء املادية بل يشمل اخلدمات‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫على الرغم من أمهية وجود احلاجات و كذلك وجود املنتجات اليت تشبع هذه احلاجات فإهنما غري كافيني‬

‫للتعبري عن مضمون التسويق إذ يوجد التسويق عندما يقر اإلنسان إشباع هذه احلاجات عن طريق التبادل ولكي‬

‫يتم التبادل البد من توافر الشروط اآلتية ‪:‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫وجود طرفني‬ ‫‪.4‬‬

‫امتالك كل طرف لشيء له قيمة لدى الطرف اآلخر‬ ‫‪.5‬‬

‫قدرة كل من الطرفني على اإلتصال باآلخر‪.‬‬ ‫‪.6‬‬

‫حرية كل من الطرفني يف قبول ورفض عرض الطرف اآلخر‪.‬‬ ‫‪.7‬‬

‫‪ II-‬أهمية التسويق االقتصادية‬

‫يعت رب التس ويق جماال واس عا يتق اطع م ع جماالت األعم ال األخ رى املختـلفة‪ ،‬وس عة ه ذا اجملال أدت إىل‬

‫اختالف الب احثني يف توجي ه الدراس ة وف ق مس تويني‪ .‬فاملس توى األول يتض من وجه ة النظ ر الكلي ة ‪Macro‬‬

‫واملستوى الثاين حيتوي وجهة النظر اجلزئية ‪ .Micro‬وميكن حتديد أمهية التسويق وفق كال النظرتني‪.‬‬

‫من وجهة نظر االقتصاد ككل ‪ ،Macro‬فإن‬ ‫‪II-1-‬أهمي‪55‬ة التس‪55‬ويق على مس‪55‬توى االقتص‪55‬اد الكلي‬

‫التس ويق ه و ذل ك النش اط ال ذي حيكم النف ق االقتص ادي للس لع واخلدمات للمس تهلكني مبا حيق ق األه داف‬

‫االقتصادية للمجتمع‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫نظرا الختالف وتعدد حاجيات الفرد ورغباته املتباينة‪ ،‬فإن التسويق حياول إشباع أكرب قدر منها‪ ،‬مما يؤدي‬

‫إىل رفع املستوى املعيشي لألفراد والنشاط اإلنتاجي وهذا للوصول إىل إنتاج السلعواخلدمات ذات جودة عالية‬

‫وبالسعر املناسبة ويف املكان والوقت املالئمني‪ ،‬وتتجلى أمهية التسويق بالنسبة للمستهلك يف عدة نقاط ومنها‬

‫خلق مناصب‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫ش غل لألف راد من خالل النش اط التس ويقي‪ .‬وق د ي ؤدي فش ل املؤسس ة يف تس ويق منتجاهتا إىل ختفيض طاقاهتا‬

‫اإلنتاجية وبالتايل االستغناء عن عدد كبري من اليد العاملة‪.‬‬

‫ومبا أن األسعار تلعب دورا يف العمليات التسويقية‪ ،‬فقد تتأثر األسعار بنفقات الرتويج الباهضة يف بعض‬

‫األحيان‪ .‬ميكن ختفيض األسعار اخلاصة باملنتجات اليت يتم عرضها عن طريق أسلوب تسويقي فعال وذلك يعود‬

‫بالفائدة على املستهلك كما متكنه من توفري جزء من املال الستهالكات أخرى‪ .‬ميكن التسويق املستهلك من‬

‫احلصول على املنتجات باملواصفات واجلودة اليت يرغب فيها وكذا بالسعر واملكان املناسبني ويف الوقت املالئم‪.‬‬

‫إن التس ويق بتقدميه أن واع خمتلف ة من الس لع واخلدمات واإلعالن عليه ا خيل ق تطلع ات ل دى األف راد لرف ع‬

‫مستوى معيشتهم عن طريق اقتناء السلع اليت توفر هلم سبيل احلياة املرحبة‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪II.2-‬أهمية التسويق على مستوى االقتصاد الجزئي‬

‫يعت رب التس ويق حلق ة رب ط بني املؤسس ة واجملتم ع ال ذي تنش ط في ه واألس واق ال يت ختدمها‪ ،‬فك ل مؤسس ة حتدد‬

‫أهدافها واسرتاتيجياهتا وتسعى جاهدة من اجل حتقيقها‪ ،‬وبالتايل فإن إدارة التسويق الناجحة هي اليت تستطيع‬

‫تزويد اإلدارة العليا للمؤسسة باملعلومات والدراسات عن متطلبات املستهلكني ورغباهتم غري املشبعة‪.‬‬

‫وميكن إجياز أمهي ة التس ويق بالنس بة للمؤسس ة أن ه ي ؤدي إىل حتقي ق األرب اح النامجة عن عملي ة ال بيع‪،‬‬

‫فرجل التسويق مهمته حتقيق أكرب رقم ممكن من املبيعات وبالتايل حتقيق أكرب قدر ممكن من األرباح‪ .‬ويؤدي إىل‬

‫احملافظة‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫على املركز التنافسي للمؤسسة‪ .‬وكذلك إىل املسامهة يف والتشجيع على البحث والتطوير وذلك عن‬

‫طريق التنبؤ برغبات وحاجات أفراد اجملتمع‪ .‬مثلما يسمح باملسامهة يف بقاء املؤسسة واستمراريتها وذلك عن‬

‫طريق تزويدها باملعلومات من خالل نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫وتكمن ك ذلك أمهي ة التس ويق يف عملي ة ج ذب عمالء من خالل ع رض ج ذاب وتنافس ي ويتم‬

‫االحتف اظ هبم من خالل حتقيق اإلش باع هلم‪ .‬وإم داد إدارة املؤسس ة ببح وث تس ويقية منتظم ة حتدد احيتاجات‬

‫املستهلكني وميوهلم ومواصفاهتم ومهنهم وأعمارهم وعوامل تفضيلهم ملؤسسة دون مؤسسة أخرى‪ .‬والتسويق‬

‫يس اعد املؤسس ة على تص ميم الس لع واخلدمات املقدم ة ويعت رب ذل ك من أص عب اجملاالت بالنس بة الختاذ ق رار‬

‫تس ويقي حيث أهنا تتعل ق بتحدي د األس عار ال يت تك ون مرحبة للمؤسس ة ويف نفس ال وقت تلقى قب وال من‬

‫املستهلكني‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ III-‬نطاق توسع تطبيق التسويق (مراحل تطور التسويق)‪:‬‬

‫التسويق باعتباره نشاط مر بعدة مراحل خمتلفة‪ ،‬فقد كان يف البداية نشاط املؤسسة مرتكزا أساسا على‬

‫اإلنتاج فكان كل اهتمامها متعلقا بزيادة اإلنتاج لذلك مسيت هذه املرحلة باملفهوم اإلنتاجي‪ ،‬مث حتول االهتمام‬

‫بعد ذلك إىل البيع وطرق توزيع املنتجات فسميت هذه املرحلة باملفهوم البيعي مث انصب التوجه إىل التسويق‬

‫وأص بحت ت دعى ه ذه املرحل ة ب املفهوم التس ويقي أو النظ رة التس ويقية‪ ،‬وأخ ريا مت التوج ه إىل نظ رة ختتل ف عن‬

‫النظرة السابقة وبرزت كآخر مرحلة مبا يعرف مبفهوم التسويق االجتماعي‪ .‬فاالختالفات يف مفهوم التسويق‬

‫ترجع أساسا إىل املراحل اليت مر هبا النشاط التسويقي وفيما يلي شرح موجز للمراحل السابقة‪:‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫‪III.1-‬مرحلة المفهوم اإلنتاجي لقد وصفت هذه املرحلة بإنتاج السلع حبيث كانت هتدف املؤسسة‬

‫آنذاك إىل زيادة اإلنتاج مع إدخال التحسينات العلمية على اإلنتاج وختفيض تكلفته ألن املؤسسة كانت تعمل‬

‫يف ظل مفهوم أن املستهلكني يشرتون املنتجات ذات اجلودة األحسن وتقوم املؤسسة ببيع منتجاهتا بنفسها‪.‬‬

‫الشكل‪ .1‬توجيه المفهوم اإلنتاجي للمؤسسة‬

‫املستهلك‬ ‫اجلهود البيعية‬ ‫إنتاج السلع‬ ‫الطاقات اإلنتاجية‬

‫املرجع‪ :‬حممد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬سنة ‪1984‬‬

‫متيزت هذه املرحلة باخلصائص التالية‪:‬‬

‫‪10‬‬
 ‫كان الرتكيز األساسي للمؤسسة على إنتاج السلع ألن كل ما ينتج يباع وهذا نظرا لزيادة الطلب عن العرض‪.‬‬

‫مل يكن هناك مشاكل يف البيع ألن السوق كانت كبرية والزبائن كثريون‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫املستهلك خيتار املنتجات حسب توافرها يف السوق وسهولة احلصول عليها هلذا جاءت عملية البيع يف‬ ‫‪-2‬‬

‫املرحلة الثانية‪.‬‬

‫رغم هذه اخلصائص إال إن هناك سلبيات سجلتها هذه املرحلة هو انه من الصعب تقدمي املنتج الذي يرضي‬

‫حاجات العديد من املستهلكني دون القيام بدراسة الحتياجاهتم ألن املستهلك خيتلف عن اآلخر يف البحث عن‬

‫حاجاته‪.‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫‪III.2-‬مرحلة المفهوم البيعي‬

‫بينما كان اإلنتاج يف املرحلة اإلنتاجية يفوق الطلب إال أن العرض أصبح تدرجييا يق رتب من الطلب‬

‫حيث أص بح متع ادال مث زاد عن ه قليال‪ ،‬وعلى ه ذا ف إن املؤسس ات تبنت منهج التوج ه حنو ال بيع وذل ك بب ذل‬

‫جمهودات لتصريف منتجاهتا عن طريق البيع فاستعملت عملية الرتويج واإلعالنات املكثفة وأساليب الضغط يف‬

‫البيع لتصريف كل ما مت إنتاجه الشكل‪ .2‬تطور املفهوم البيعي‬

‫الرتكيز‬ ‫الوسائل‬ ‫اهلدف‬

‫منتجات الشركة‬ ‫حتقيق األرباح من خالل‬

‫رقم املبيعات‬

‫‪11‬‬
 ‫البيع والرتويج‬

‫املرجع‪ :‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬سنة ‪1984‬‬

‫‪III.3 -‬مرحلة المفهوم التسويقي‬

‫لقد تفطنت املؤسسات إىل أمهية التسويق حبيث أن املرحلة أو النظرة البيعية مل تعط مثارها ومل جتد حلوال‬

‫للمش اكل املتعلق ة ب الربح وهلذا ت وجهت املؤسس ات حنو النظ رة التس ويقية وخصوص ا يف ف رتة زمني ة متيزت‬

‫بتحــوالت و تغ ريات تكنولوجي ة واجتماعي ة كب رية وس ريعة ج دا‪ ،‬أين تن وعت أذواق املس تهلكني ومس تويات‬

‫تطلعاهتم نتيجة ارتفاع دخوهلم ومستوياهتم الثقافية‪ .‬فقد حتولت اإلدارة بعد احلرب العاملية الثانية من املفهوم‬

‫البيعي إىل املفهوم التسويقي إذ بعدما كانت تركز على بيع ما مت إنتاجه أصبحت هتتم بأي األنواع تنتج‪ ‬؟ سواء‬

‫تستمر يف إنتاج‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫السلع القدمية أو تطورها وحتسنها أو تقوم بإنتاج سلع جديدة تضمن قبول املستهلكني عليها وتبلور هذا االجتاه‬

‫يف االهتمام ببحوث التسويق‪ ،‬دراسة السلعة‪ ،‬دراسة املستهلك حيث أدركت املؤسسات أن الوظيفة األساسية‬

‫تتمثل يف حتديد حاجيات املستهلك والعمل على التأقلم والتكيف معها هبدف إنتاج منتجات حتقق درجة الرضا‬

‫املطلوبة من املستهلكني‪.‬‬

‫ومن أهم اخلصائص اليت يرتكز عليها املفهوم التسويقي‪:‬‬

‫الرتكيز على االهتمام باملستهلك عند حتديد أهداف املؤسسة تلبية رغبات املستهلك حتتاج إىل حبوث تسويقية‬

‫تتكلف بدمج خمتلف العمليات (إنتاج‪ ،‬تسويق‪ ،‬حبث وتطوير‪ .)...‬وقد حيدث خلط بني املفهوم البيعي واملفهوم‬

‫التسويقي ومبقارنتهما ميكن القول بأن املفهوم التسويقي يرتكز على حاجات العمالء‪ ،‬فاالهتمام ينصب على‬

‫إشباع حاجات املستهلكني عن طريق املنتجني باإلضافة إىل األنشطة األخرى املتعلقة بتصميم اإلنتاج وتوزيعه‬

‫‪12‬‬
 ‫واستهالكه‪ ،‬أما املفهوم البيعي فريتكز أساسا على حاجات البائعني‪ ،‬فاالهتمام ينصب حول حتويل السلع‬

‫املنتجة إىل نقود والشكل اآليت يوضح وجه املقارنة بني املفهومني‪:‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫الشكل ‪ :3‬املقارنة بني املفهوم البيعي واملفهوم التسويقي‬

‫اهلدف‬ ‫الوسيلة‬ ‫الرتكيز‬

‫األرباح من خالل‬ ‫البيع والرتويج‬ ‫املنتجات‬

‫حجم املبيعات‬

‫املفهوم البيعي‬

‫األرباح من خالل‬ ‫أنشطة تسويقية‬ ‫حاجيات‬

‫إشباع حاجيات املستهلكني‬ ‫متكاملة ومدجمة‬ ‫املستهلكني‬

‫املفهوم التسويقي‬

‫‪13‬‬
 ‫املرجع‪ :‬حممد فريد الصحن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬سنة ‪.1992‬‬

‫تربز آثار املفهوم التسويقي احلديث على اجملتمع من األثر‬ ‫‪III.4 -‬المفهوم االجتماعي للتسويق‬

‫الواقع على املستهلكني واعتبار وجودهم إزاء هذا املفهوم يف إطار جديد‪ ،‬فحسب ما يقول ‪Kenn1‬‬

‫‪": eth John Galbraith‬يعامل املستهلك بطريقة تتفق ومصلحة املؤسسات الكبرية" مبعىن آخر‬

‫أن الشركات بدال من أن تعمل لتلبية تفضيل املستهلكني‪ ،‬جندها حتدد طلباهتا مث حتاول التأثري فيها عن‬

‫طريق اإلعالنات مثال‪ ،‬لذلك ارتفعت األصوات وظهرت كتابات تطالب باملسؤولية االجتماعية‬

‫__________________________ التسويق و تسويق‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫الخدمات‬

‫للتسويق وذلك بالتوفيق بني ثالث اعتبارات هامة هي‪ :‬رغبات املستهلك‪ ،‬أرباح املؤسسة ورفاهية‬

‫اجملتمع‪ .‬والشكل اآليت يوضح تلك العالقة‪ :‬الشكل‪ .4‬مفهوم التسويق االجتماعي‬

‫رضا املستهلك‬

‫حتقيق العائد‬

‫املناسب‬

‫رفاهية اجملتمع‬

‫‪1‬‬

‫‪14‬‬
 ‫من الواضح أن املفهوم االجتماعي ال يتعارض مع املفهوم احلديث للتسويق‪ ،‬إذ أن كلما هنالك يعكس أن‬

‫الشركة اليت تتبع املفهوم االجتماعي تسعى إىل حتقيق التوازن بني مصلحة املستهلك الفرد يف املدى القصري‬

‫ومصلحة اجملتمع ككل يف املدى الطويل‪ ،‬ولقد أعطى ‪ Kotler‬يف كتابه "‪Marketing‬‬

‫‪ "Management‬تعريفا للتسويق االجتماعي الذي يفيد أن املفهوم االجتماعي للتسويق يقضي بأن تكون‬

‫مهمة مؤسسة ما‪ ،‬هي إن حتدد الرغبات واحلاجات واالهتمامات اليت توجد يف سوق معينة‪ ،‬وأن تقوم بتلبيتها‬

‫بشكل أكثر كفاءة وفعالية من املنافسني اآلخرين‪ ،‬وبطريقة تدعم وحتافظ على سالمة كل من املستهلك‬

‫واجملتمع"‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫‪ III.5 -‬مرحلة تطور تطبيق التسويق من السلع إلى الخدمات‬

‫لق د اهتم التس ويق يف البداي ة باملبيع ات من الس لع واملنتوج ات املنظ ورة وامللموس ة مث ل الس لع‬

‫الغذائية أو سلع أخرى كالتجهيزات‪ .‬إال أن يف هناية القرن املاضي‪ ،‬أدى االزدهار االقتصادي الذي عرفه النظام‬

‫العاملي وكذا التحوالت يف مستوى املعيشة لألفراد إىل تطور قطاع اخلدمات بشكل مستمر‪.‬‬

‫فأص بح النش اط االقتص ادي املتص ل باخلدمات يف وق بكث ري النش اط االقتص ادي املتص ل بالس لع‬

‫والتجهيزات يف فرنسا مثال‪ ،‬نظرا ملا أجنر عنه من فوائد على عكس تسويق السلع الذي عرف بعض الرتاجع‪،‬‬

‫ألن قط اع اخلدمات ه و ج د متن وع ويف تط ور مس تمر‪ ،‬مث ال ذل ك (اإلدارة‪ ،‬الص حة‪ ،‬املالي ة‪ ،‬الطاق ة‪ ،‬النق ل‪،‬‬

‫الرتفيه‪ ،‬التعليم‪ ،‬السياحة إىل غريها من اخلدمات)‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫إن معظم ش ركات اخلدمات تن اولت مف اهيم التس ويق مت أخرة عن الش ركات الص ناعية‪ .‬ويرج ع قل ة‬

‫االهتمام بالتسويق من قبل شركات اخلدمات إىل عدة أسـبــاب‪ .‬يتمثل معظمها يف وجود شركات صغرية ذات‬

‫طبيع ة فردي ة مث ل (احلالق‪ ،‬ص انع األحذي ة‪ ،)...‬حيث تعت رب ه ذه املؤسس ات غ ري مؤه ل للتس يري‪ .‬وآخ رون‬

‫مثل ‪:‬املوثق‪ ،‬الطبيب وحمامي‪ ،‬ال يسمح هلم بالدخول ألسباب قانونية كمنع اإلشهار والسمسرة‪ .‬يف حالة تفوق‬

‫الطلب مثل (املدرسة‪ ،‬املستشفى) يؤدي هبذه املؤسسات إىل عدم االهتمام بطلب الزبائن‪ ،‬فإن ظهور وظيفة‬

‫التس ويق فس ح اجملال اىل إعط اء أمهي ة لقط اع اخلدمات على مس توى معظم املؤسس ات وتق دمي خ دمات يف‬

‫املستوى املطلوب‪.‬‬

‫تش كل اخلدمات أرض ية مس اعدة لتط وير التس ويق‪ ،‬وه ذا م ا اعتربت ه الكث ري من املؤسس ات‬

‫والش ركات يف نش اطها مث ل "جمموع ة املتوس طية ‪ Club Méditerranéen‬و ‪la Chaîne‬‬

‫‪ Wovotel‬و ‪. Walt Disney‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫فتسويق اخلدمات هو اليوم جمال أكثر تطورا‪ .‬وعليه ميكن اإلشارة إىل أنه "يشمل مجيع النشاطات اليت‬

‫تليب حاجات األسواق بدون عرض جتارب ملنتجات مادية"‪ .‬و بناءا على ذلك نذكر احملددات العشر املتعلقة‬

‫بتسويق اخلدمات‪:2‬‬

‫‪ -1‬تطوير االتصاالت املعلوماتية‬

‫‪ -2‬تقدمي ضمانات اجلودة واحلماية‬

‫‪ -3‬السهر على جتانس خمتلف نقاط شبكات التوزيع‬

‫‪2‬‬

‫‪16‬‬
 ‫‪ -4‬استعمال اكرب قدر ممكن من قنوات التوزيع‬

‫‪ -5‬ترقية فكرة تثقيف الزبون‬

‫‪ -6‬حتسني جودة مكونات البيئة املتعلقة باخلدمة من حيث الصورة‪ ،‬اخلدمات امللحقة‪ ،‬خدمات ما بعد‬

‫البيع‪.‬‬

‫‪ -7‬االهتمام بكفاءة ورقة ولطف مقدمي اخلدمة‬

‫‪ -8‬حماولة تنميط طرق إنشاء اخلدمة وتسويقها‬

‫‪ -9‬متابعة العالقات التجارية مع الزبائن‬

‫‪ -10‬االهتمام مبتغريات املزيج التسويقي‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫ويشار إىل انه يف ظل املنافسة‪ ،‬تكون املؤسسات اخلدمية مطالبة بتجاوز وختطي ثالثة حواجز وهي يف‬

‫نفس الوقت مميزات تسويق اخلدمات وهي (التمييز‪ ،‬اإلنتاجية واجلودة)‪.‬‬

‫أ‪ -‬التمييز‪ :‬عادة ما جتد املؤسسات اخلدمية صعوبة كبرية يف متييز خدماهتا عن خدمات املؤسسات األخرى وال‬

‫ميكنها ختطي هذه املشكلة إال من خالل البحث والتطوير واإلبداع املتواصل من أجل حتديث وإدخال جتديدات‬

‫على خدماهتا املعروضة‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫ب‪ -‬اإلنتاجية‪ :‬وتتعلق بإنتاج اخلدمة‪ ،‬فهو مفهوم يظهر فيه التداخل بني املنتج واملستهلك‪ ،‬فتحسني اإلنتاجية‬

‫خيض ع إىل تقوي ة كف اءة العم ل يف خمتل ف الوظ ائف كم ا خيض ع إىل املس امهة ال يت يق دمها العمالء باعتب ارهم‬

‫مشاركني يف عملية‬

‫اللج ودة‪ :‬ويقص د هبا من وجه ة نظ ر العمي ل"تط ابق اخلدم ة الفعلي ة م ع اخلدم ة املتوقع ة" ومتث ل ج ودة اخلدمات‬

‫اهتماما متزايدا من قبل مسوقي اخلدمات‪ ،‬فعندما تتشابه اخلدمة بني مؤسسة وأخرى يصبح تقييم العميل جلودة‬

‫اخلدمة هو احملدد األساسي لتعامل الزبون مع املؤسسة بذاهتا دون أخرى‪.‬‬

‫الشكل(‪ .2)9‬نموذج تحديد جودة الخدمة بواسطة العميل‬

‫الرتويج من خالل انتقال‬

‫األخبار من فرد إىل آخر‬

‫االحتياجات الشخصية‬

‫اخلربة السابقة‬

‫‪2‬‬

‫‪18‬‬
 ‫محددات جودة الخدمة‬
‫التجهيزات املادية‬
‫جودة الخدمة‬ ‫الثبات‬
‫اجلودة املتوقعة‬ ‫االستجابة‬
‫الطمأنينة‬
‫اجلودة الفعلية‬ ‫املشاركة الوجدانية‬

‫‪ IV-‬أهمية تسويق الخدمات‪5‬‬

‫من حيث املبدأ جيدر بالذكر أن األسس العلمية للتسويق سواء ما يرتبط منها بنظريات حتديث التسويق‬

‫وتنظيم وإدارة النشاط التسويقي وغريها من جماالت أخرى واحدة يف كل من تسويق اخلدمات وتسويق السلع‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫املادية‪ .‬أما اإلختالف فيكمن يف متطلبات التطبيق واملمارسة املرتبطة بتسويق اخلدمات باملقارنة بتسويق‬

‫السلع امللموسة‪.‬‬

‫وه ذا راج ع يف األص ل اىل طبيع ة اخلصوص يات ال يت متت از هبا اخلدم ة‪/‬الس لعة الس ياحية مما يتجلى يف‬

‫اإلختالف املوجود يف املزيج التسويقي اخلاص باخلدمة‪ .‬لذا ميكننا تعريف اخلدمة كما يلي‪.‬‬

‫‪ -IV.1‬تعريف الخدمة‬

‫‪19‬‬
‫لقد تعددت تعاريف اخلدمة من قبل باحثني اختلفوا باختالف توجهاهتم‪ ،‬وعلى العموم فإن التعاريف‬

‫املوضوعة ملفهوم "اخلدمة" قد تطورت خالل تأسيس نظري اعتمد بادئا فكرة الفصل ‪ 1‬بني [املنتوج‪/‬اخلدمة]‬

‫على أساس أن اخلدمة هي املنتوج غري امللموس‪.‬‬

‫ويف خضم ذلك ‪ ،‬تطورت تعاريف أخري لتعترب اخلدمة على أهنا كل نشاط أو أداء خيضع للتبادل‪ ،‬حبيث‬

‫يكون هذا التبادل غري ملمــوس و ال يسمح بتحويل أي ملكية‪ ،‬وميكن أن تكون اخلدمة مرتبطة مبنتوج مادي‪،‬‬

‫كما ميكن أن ال تكون كذلك"‪.2‬‬

‫واعترب آخرون أن اخلدمة هي أي نشاط يقدم لشخص آخر كتسهيل تقدمي سلعة أو نشاط الستعمال آخر‬

‫وال ميكننا امتالكها خالل العملية التبادلية‪ ،‬إهنا غري منظورة (أي غري ملموسة) وعليه ال ميكن ختزينها أو نقلها‪،‬‬

‫وتقدم اخلدمة على شكل نشاط امتياز ونوع من الرضا‬ ‫ميكنها أن تصاحب عملية البيع لسلعة ملموسة‪.‬‬

‫معروض ا يتل ك الص فة أو تابع ا للمنتج املب اع"‪ ،3‬أي أهنا نش اط يك ون اهلدف من ه حتقي ق األرب اح والرض ا من‬

‫املستفيد‪.‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫يؤك د "‪ "Theodor Levitt‬أن الف ارق بني اخلدم ة واملنت وج خيتفي أك ثر ف أكثر كلم ا زادت معرفتن ا‬

‫ملفهوم اخلدمة حيث جند أن كل املؤسسات تأخذ بعد خدمايت وبدرجات متفاوتة‪ .‬يف احلقيقة‪ ،‬ال يوجد عمليا‬

‫خدمات خالصة ال تتطلب مساعدة مادية وال منتوجات خالصة تباع بدون خدمة‪ ،‬كون أن هذه املنتوجات‬

‫هي حباجة إىل توزيع الذي هو أص ال يعت رب خدم ة‪ .‬هناك اتصال بني املنتوج ات و اخلدمات‪ ،‬فمن جهة توج د‬

‫خدمات تشرتك يف بيع و استهالك املنتوجات ‪ :‬خدمة لوجستيكية من التوزيع‪ ،‬جملس شورى للبائعني‪ ،‬خدمات‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬

‫‪3‬‬

‫‪20‬‬
‫مالية‪ ،‬خدمات ما بعد البيع‪ ،‬خدمات مستهلكي املؤسسات‪ ،‬وغريها‪ .‬ويوجد من جهة أخرى خدمات عديدة‬

‫ال يت ال يتم القي ام هبا إال بوج ود س لعة مادي ة‪ ،‬أنظ ر اجلدول رقم (‪ )1‬ال ذي يوض ح جتمي ع كاف ة اخلدمات و‬

‫املنتوجات يف أربعة أصناف ‪ :‬خدمات خالصة (تستعني أو قليلة االستعانة بالسلعة املادية)‪ ،‬خدمات مصاحبة‬

‫بالسلع املادية‪ ،‬منتوجات مصاحبة خبدمة‪ ،‬منتوجات خالصة ( تستعني أو قليلة االستعانة باخلدمة)‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫اجلدول (‪ )1‬خدمات والمنتوجات المصاحبة‬

‫سلع مادية‬ ‫خدمات‬

‫‪21‬‬
 ‫سلع مادية خالصة‬ ‫سلع مادية مصاحبة خبدمات‬ ‫خدمات مصاحبة‬ ‫خدمات‬

‫الصابون‪ ،‬البنزين‬ ‫طبيب‪ ،‬حالق كراء السيارات‪ ،‬الفندقة‪ ،‬النقل اجلوي شراء السيارات‪ ،‬تلفاز‪ ،‬اإلعالم اآليل‬

‫املصدر‪ :‬تسويق اخلدمات (‪)Theodor Levitt‬‬

‫وتتميز "اخلدمة" بسلسلة من األنشطة املوجهة لتسوية الصعوبات اليت يعاين منها الزبون" مثلما أشار إليه‬

‫‪( 1Grönross‬انظر الشكل رقم ‪ .)10‬أي أن اخلدمة ال تقتصر على نشاط معني‪ ،‬بل ميكن أن تشمل عدة‬

‫أنشطة ووجودها يساهم يف حل مشاكل الزبون‪.‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫الشكل رقم (‪ )10‬ميثل "طلب الخدمة" حسب ‪.Grönross et Akesand‬‬

‫مـفـهـوم‪ 5‬الخـدمـة‪5‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬‬
‫خدمة القاعدية‬
‫‪22‬‬
 ‫العرض‬

‫مشاركة الزبون‬

‫‪– IV.2‬تطور قطاع الخدمات‬

‫لقد توسع هذا القطاع بشكل كبري وسرعة اىل درجة أنه أصبح هو األهم بالنظر اىل القطاعات‬

‫األخرى كالزراعة أو الصناعة اليت سجلت تأخرا بعض الشيء‪ .‬حتتل اخلدمات أكثر من ‪ %77‬من اليد العاملة‬

‫ومل‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫يبقى منها سوى نسبة قليلة اليت تنشط يف القطاع الزراعي مثال لقد انتقل العمل من الزراعة اىل‬

‫الصناعة ومن مت اىل قطاع آخر وهو اخلدمات‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫ولوحظ هذا التغيري يف مجيع بلدان العامل‪ .‬ولقد اخنفضت نسبة اليد العاملة مثال يف القطاع الصناعي‬

‫بشكل كبري يف بريطانيا حيث سجلت اخنفاض بـ ‪ %20‬بني ‪ 1960‬و‪ ،1997‬وأكدت هذا اإلخنفاض منظمة‬

‫‪ OCDE‬حبيث أن اإلخنفاض يف اليد العاملة سيصل اىل ‪ %10‬خالل السنوات القادمة‪ ،‬وهذا معناه أن هذه‬

‫اليد العاملة قد حتولت من القطاعات األخرى اىل قطاع اخلدمات‪ .‬إن اخلدمات متثل اجلزء األكرب لإلنتاج‬

‫الداخلي اخلام ‪.P.I.B‬‬

‫إن الكثري من الدول املتقدمة كالواليات املتحدة األمريكية وبعض الدول شهدت تطورا يف‬

‫النشاطات اإلقتصادية‪ ،‬وهذا التطور قد سامهت فيه قطاعات اخلدمات بنسبة كبرية خاصة ‪..P.I.B‬‬

‫ويف الواقع إن ظهور قطاع اخلدمات وتطوره ماهو إال إعادة تنظيم اخلدمات املوجودة أصال يف‬

‫السابق‪ ،‬ومل يكن هلا جمال يف النظام اإلقتصادي وبالتايل مل يتم إدراجها فيه‪.‬‬

‫كذلك فإن بروز قطاع اخلدمات يرجع أساسا للنمو يف النجاعة الذي يشهده قطاع اإلنتاج‪ ،‬أي‬

‫اإلرتفاع املعترب لإلنتاجية نظرا لتطور اآلالت الزراعية والصناعية وهذا التطور كان سببا يف تطور معدل منو‬

‫اخلدمات‪ ،‬وبالتايل فإن اجملهودات العلمية والتقنية اليت عرفتها الصناعة أدى اىل تطور اإلنتاج وخلق أرباح من‬

‫هذه اإلنتاجية‪.‬‬

‫هذا ما اجنر عنه عدة نتائج كتطور العمران‪ ،‬ارتفاع املستوى املعيشي (نظرة كمية)‪ ،‬زيادة أوقات‬

‫الفراغ وتطور املواصالت‪ .‬كما أدى اىل تطور املبادالت املالية التقنية التجارية العلمية وكذلك أدى اىل نتائج‬

‫اجتماعية‪.‬‬

‫____________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫‪24‬‬
 ‫مما أدى ب األفراد واجملتمع ات نتيج ة عن ه ذه التط ورات املختلف ة اىل طلب على خ دمات مث ل‬

‫السياحة‪ ،‬بالتايل أصبحت هذه التطورات عبارة عن عوامل أساسية للطلب السياحي‪( .‬انظر الشكل رقم (‪.)11‬‬

‫العوام ـ ــل األساسي ـ ـة‪ 5‬للطلب السي ـ ـاحي الشكل رقم ‪11‬‬

‫التصنيع‬
‫مجهودات تقنية وعلمية‬
‫أرباح من اإلنتاجية‬

‫تطور المواصالت‬ ‫زيادة أوقات الفراغ‬ ‫ارتفاع المستوى المعيشي‬ ‫العمران‬

‫)ن**ظرة ك**مية(‬

‫تطور المبادالت‬ ‫قـلـق الفرد‬ ‫نتائج اجتماعية‬

‫وسـائـل‬ ‫حاجات (نفسية اجتماعية)‬

‫ة‬ ‫‪ -‬يومي‬ ‫ادة املداخيل‬ ‫‪ -‬زي‬ ‫د‬ ‫ادة املوالي‬ ‫‪ -‬زي‬

‫سياحة األعمال‬ ‫سياحة التسلية واالستجمام‬ ‫عرض سياحي‬
‫‪ -‬السكة احلديدية‬

‫‪25‬‬
‫هرية‬ ‫‪-‬ش‬ ‫ة‬ ‫اليف احلقيقي‬ ‫اض التك‬ ‫‪ -‬اخنف‬ ‫وث‬ ‫‪ -‬التل‬
‫‪ -‬الطائرات‬
‫نوية‬ ‫‪-‬س‬ ‫رية‬ ‫لع كث‬ ‫لس‬ ‫ة‬ ‫اديات خارجي‬ ‫‪ -‬اقتص‬
‫‪ -‬السيارات اخلاصة‬
‫‪ -‬يف بداية وهناية احلياة العملية‬ ‫‪ -‬زيادة اهلياكل القاعدية‬

‫ة‬ ‫ات التقليدي‬ ‫ي اجملتمع‬ ‫تالش‬

‫‪ -‬املالية‬
‫ة‬ ‫غوطات اجتماعي‬ ‫‪-‬ض‬
‫‪ -‬التقنية‬
‫ط‬ ‫ة احملي‬ ‫دهور نوعي‬ ‫‪-‬ت‬
‫‪ -‬التجارية‬

‫‪ -‬العملية‬
‫‪ -‬تقنية‬ ‫‪ -‬حوافز‬
‫‪ -‬مالية‬ ‫‪ -‬أذواق‬

‫‪ -‬الزمن‬
‫‪ -‬هياكل عامة‪ :‬موصالت ‪-‬‬ ‫مرافق خمتلفة‬
‫‪ -‬هياكل االستقبال ‪-‬‬ ‫عوامل التسلية‪ ،‬والرتقية‬
‫فمن خالل ه ذه التع اريف وكيفي ة تط ور قط اع اخلدمات‪ ،‬ميكنن ا اس تخالص أن اخلدم ة متت از‬

‫باخلصوصيات التالية‪.‬‬

‫_______________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫‪26‬‬
 ‫‪ -IV.3‬خص ــائص الخدم ــة‬

‫للخدمة خصائص أساسية متعارف عليها استخلصت من خالل ما قدمه الباحثون من مفاهيم‬

‫متعددة ‪ .‬وميكن القول بأن أبرز اخلصائص اليت مت التعارف عليها من قبــل الباحثني تتمحور حــول أوال‪" ،‬عدم‬

‫امللموســية"‪" ،‬عدم انفصـال اإلنتاج عن االستهالك"‪" ،‬الفـناء السـريع" و "التباين"‪ .‬وفيما يلي ‪،‬حناول إبراز هذه‬

‫اخلصائص الواحدة تلوى األخرى‪.‬‬

‫أ‪.‬عدم الملموسية‬

‫تعترب هذه اخلاصية من اخلصائص األساسية اليت متيز اخلدمات عن السلع‪ ،‬فاخلدمات ليس هلا جتسيد‬

‫مادي وبالتايل ال ميكن إدراكها باحلـواس ‪ ،‬وبناءا على ذلك الميكن نقلها أو ختزينها أو تعبئتها أو فحصها قيل‬

‫الشراء‪ ،‬فمن الناحية العملية‪ ،‬إن إنتاج واستهالك اخلدمة حيدث يف نفس الوقت‪ ،‬وهذا يلقي بآثاره على الربنامج‬

‫التسويقي للمؤسسات اخلدمية حيث يتعني على الرسالة الرتوجيية الرتكيز على املنافع أو اإلشباعات اليت حتققها‬

‫اخلدمة أكثر من تركيزها على اخلدمة ذاهتا‪.‬‬

‫ب‪ -‬عدم انفصال اإلنتاج عن االستهالك‬

‫تع ين ه ذه اخلاص ية أن إنت اج اخلدم ة واس تهالكها يتم يف نفس الوقت وه ذا م ا يس مح للعمي ل أن يكون‬

‫املرشد ملقدم اخلدمة‪ ،‬كما تعين هذه اخلاصية أن البيع املباشر بني املنتج واملستهلك هي قناة التوزيع الوحيدة اليت‬

‫ميكن استخدامها لتوزيع اخلدمات‪.‬‬

‫كنتيجة لعدم انفصال اإلنتاج عن املستهلك فان اخلدمات تتصف بالفناء السريع أي ال‬ ‫ج‪ .‬الفنــاء السريــع‬

‫ميكن ختزينها الستعماهلا يف وقت الحق‪ ،‬إضافة إىل ذلك فإن الطلب على اخلدمات من جانب العمالء ينقلب‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫‪27‬‬
‫بشكل ملحوظ فقد يكون مومسيا كزيادة الطلب على اخلدمات يف العطل السنوية وقد يكون شهريا أو يوميا‪.‬‬

‫التبايـ ـن‪ 5‬ال ميكن للص ناعات اخلدمي ة القي ام بتنمي ط اخلدماتاليت تق دمها‪ ،‬فك ل وح دة ختتل ف نوع ا م ا عن‬

‫األخرى‬

‫من نفس اخلدمة وهذا ما يلقي بتبعاته على مقدم اخلدمة‪ ،‬وذلك فيما يتعلق بتقدمي اخلدمة حيث يتوجب عليه‬

‫المشاكل التسويقية‬ ‫الخصائص‬

‫‪ -‬ال ميكن ختزينها‬

‫‪ -‬ال ميكن محايتها عن طريق الرباءات‬

‫‪ -1‬غري ملموسة‬
‫‪ -‬ال ميكن عرضها أو توصيل مفهومها بسهولة‬

‫‪ -‬يصعب تسعريها‬

‫‪ -‬اشرتاك املستهلك يف اإلنتاج‬

‫‪ -2‬عدم انفصال اإلنتاج عن االستهالك‬
‫‪ -‬يصعب تنميط اإلنتاج‬

‫‪ -‬الميكن ختزينها‬ ‫‪ -3‬الفناء السريع‬

‫‪ -‬يصعب التنميط والثبات يف درجة اجلودة‬ ‫‪ -4‬التباين‬

‫التأكد من تقدمي نفس مستوى اخلدمة قدر اإلمكان وذلك بالعناية البالغة باختيار وتدريب موظفي اخلدمات‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫اجلدول رقم (‪ )2‬املشـاكل التسويقية املرتبطة خبصائص اخلـدمات‪.‬‬

‫فبالنظر إىل هذه اخلصائص ختتلف عملية تسويق اخلدمات نظرا لالختالف القائم يف طبيعة اخلدمة نفسها‬

‫وهذا ما يتجلى يف االختالف الذي يبدو على املزيج التسويقي للخدمة على عكس الرؤية الكالسيكية اخلاصة‬

‫بتسويق السلعة املصنعة امللموسة‪.‬‬

‫‪V -‬المزيج التسويقي‬

‫‪:‬هو عبارة عن جمموعة من األنشطة التسويقية‪ 2‬املتكاملة وذلك من أجل حتقيق اإلسرتاتيجية العامة للمؤسسة‪،‬‬

‫فمن خالهلا حياول رجل التسويق اإلجابة على خمتلف التساؤالت اليت جيدها أمامه يف حدود إمكانية املؤسسة‪،‬‬

‫ومكونات املزيج التسويقي هي تتغري من فرتة اىل أخرى تزامنا مع التغريات اليت حتدث‪.‬‬

‫يعرف ‪ P. Kotler‬املزيج التسويقي على أنه مزج بني خمتلف العناصر التسويقية اليت تتحكم يف‬
‫ضبطها املؤسسة حسب اإلستئناف يف رفع مستوى مبيعاهتا يف سوق معينة‪.‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫‪2‬‬

‫‪29‬‬
 ‫شكل رقم (‪ )12‬املزيج التسويقي بعناصره األربعة‬

‫المزيج التسويقي‬

‫التـوزيـع‬ ‫الـمنــتـج‬

‫‪ -‬قنوات توزيع المواد‬ ‫‪-‬التخطيط والتطوير‬

‫‪ -‬التنويع والتبسيط‬
‫‪ -‬النقل‬ ‫‪ -‬التمييز‬
‫‪ -‬التعبئة‬
‫‪ -‬التخزين‬
‫السوق المستهدف‬ ‫‪ -‬التنميط والتدرج‬
‫‪ -‬الخدمات‬

‫الـترويـج‬ ‫الــسـعـر‬

‫املرجع‪ :‬حممد صاحل املؤذن‪ ،‬مبادئ التسويق‪.‬‬

‫المنتج‪ :‬هو جمموعة من املواصفات اجملتمعة هبدف إشباع حاجات ورغبات معينة للمستهلك سواء كانت‬

‫ملموسة أو خدمات شخصية‪ .‬املكونات األساسية للمنتوج قد تكون مادية أي ملموسة أو غري ملموسة‪ ،‬وقد‬

‫مير املنتج مبراحل يف حياته‪.‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫‪30‬‬
 ‫السعر‪ :‬هو ذلك املبلغ الذي يقدمه الزبون مقابل املنتوج أو اخلدمة اليت يتلقاها ويبىن السعر على أساس الكلفة‬

‫احلقيقية لإلنتاج املنتوج‪ ،‬الوقت وأجور العمال وكافة املواد الداخلة يف املنتج‪ 2‬حيث أن الربح احلدي هو الفرق‬

‫بني التكلفة والسعر‪.‬‬

‫التوزيع‪ :‬يعترب التوزيع تلك النشاطات اليت جتعل املنتوج أو اخلدمة متاحة للزبائن بسهولة‪ ،‬وهو جمموعة من‬

‫العالقات املتبادلة بني العديد من الوسطاء ونقل وختزين مادي للسلع (نقل تقسيم‪ ،‬التجميع‪ ،‬التخزين‪ ،‬التمويل‪،‬‬

‫التأمني‪ ...‬اخل)‪.‬‬

‫الترويج‪ :‬يشمل الرتويج اإلهتمام بالزبون والعالقات العامة واملبيعات وصورة املؤسسة واإلعالنات‪ .‬الرتويج هو‬

‫جمموعة اجلهود التسويقية املتعلقة بإعطاء املستهلك باملعلومات عن املزايا اخلاصة بسلعة أو خدمة معينة‪ ،‬وإثارة‬

‫إهتمامه هلا وإقناعه هبذه املنتجات عن األخرى بإشباع احتياجاته وذلك هبدف دفعه إىل اختاذ قرار الشراء مث‬

‫اإلستمرار يف إستعماهلا يف املستقبل‪.‬‬

‫إذا كانت تلك املتغريات األربعة اليت متثل املزيج التسويقي واليت تعرف بـ ‪ 4P‬فإن املتغريات والعناصر املزيج‬

‫التسويقي اخلاص باخلدمة تتعدها بعناصر أخرى‪ .‬انظر اجلدول اآليت‪.‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫جدول رقم (‪ )3‬عناصر المزيج التسويقي الخاص بالسلع والخدمات‪5‬‬

‫‪2‬‬

‫‪31‬‬
 ‫المزيج التسويقي الخاص بالخدمات‬ ‫عدد العناصر‬ ‫المزيج التسويقي للسلع المصنعة الملموسة‬

‫السلعة‬ ‫‪01‬‬ ‫السلعة‬

‫السعر‬ ‫‪02‬‬ ‫السعر‬

‫المكان‬ ‫‪03‬‬ ‫المكان‬

‫الترويج‪ /‬اإلعالن‬ ‫‪04‬‬ ‫الترويج‪/‬اإلعالن‬

‫األشخاص‬ ‫‪05‬‬

‫الطابع المادي‬ ‫‪06‬‬

‫العملية‬ ‫‪07‬‬

‫فكما هو مبني يف اجلدول وبالنسبة للخدمة‪ ،‬فإنه من الضروري أن نتعامل مع ما يعرف بـ ‪ 07‬عناصر ملزيج‬

‫التسويقي اخلاص بتسويق اخلدمات أي زيادة على األربعة عناصر الكالسيكية اخلاصة بالسلع املصنعة امللموسة‪،‬‬

‫جيب إضافة عناصر أخرى وذلك نظرا للخصائص اليت متتاز وتنفرد هبا اخلدمة على عكس السلعة‪.‬‬

‫لقد اتسع نطاق علم التسويق وزادت أمهيته يف السنوات األخرية حيث أصبح التسويق ينطوي على كثري‬

‫من التعقد‪ .‬فاملشاكل التسويقية هي يف ذاهتا متميزة لدرجة كبرية من التعقد أكثر من تلك اليت تتميز هبا مشاكل‬

‫التمويل أو اإلنتاج‪.‬‬

‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫يعت رب التنظيم كأح د الش روط األساس ية لفعالي ة املؤسس ة وق درهتا التنافس ية‪ ،‬إذ أن ه من املالح ظ وج ود‬

‫املؤسسات يف وضعية ملواجهة صعوبات مجة ذلك بالرغم من توفرها على قدرات مالية وتقنية كبرية‪ ،‬والسبب‬

‫‪32‬‬
‫هو غياب عنصر تنظيم بصفة كلية أو موجود بصفة ضئيلة‪ .‬إن تنفيذ أنشطة التنظيم اليت توجه تدفق سلع اىل‬

‫خدمات من املنتج اىل املستهلك الصناعي واملستهلك النهائي‪ ،‬كأحد وظائف التسويق‪ ،‬بغرض اشباع حاجات‬

‫العمالء ويف هذا كله حيتل التسويق أمهية واضحة التقتصر على املؤسسة فقط ولكن مثة أمهية بالغة يستفيد منها‬

‫اجملتمع هذا من جهة‪.‬‬

‫ومن جهة أخرى‪ ،‬تسويق اخلدمات هو اليوم جمال أكثر تطورا يف شىت امليادين مثل التأمني والسياحة‪ ،‬حبيث‬

‫أص بحت ه ذه األخ رية ص ناعة متم يزة وهلا أسس ها واس تثماراهتا حيث أص بحت حتت ل مرك ز الص دارة يف‬

‫اسرتاتيجيات الدول ملا حتققه من مداخل وعمالة توفرها‪ .‬وبالتايل فهي تشكل اهتماما كبريا يف كل تفكري حول‬

‫إشكالية التطور وخاصة يف الدول النامية‪ .‬إن التسويق السياحي يشكل أحد املرتكزات اإلسرتاتيجية اليت يعتمد‬

‫عليها القطاع السياحي من حيث أن احلركة السياحية بكل أشكاهلا ال تستغين عن تسويقها وتروجيها إعالميا‬

‫وهذا ما سنعرفه يف الفصل اآليت‪.‬‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫مقدمة‪ 5‬عامة‬

‫‪33‬‬
‫أص بحت ص ناعة الس ياحة من أهم األنش طة االقتص ادية يف أغلب دول الع امل املتقدم ة واملختلف ة حيث‬

‫أص بحت تش كل يف دول مث ل الوالي ات املتح دة األمريكي ة وأغلب دول أوروب ا من أهم ض روريات احلي اة‬

‫املعاص رة حيث ك ادت الس ياحة أن متث ل ث اين أك رب رقم يف التب ادل االقتص ادي الع املي بع د النف ط وث ورة‬

‫االلكرتونيات واالتصاالت‪ ،‬حيث اجتهت معظم دول العامل إىل تثمني هذه الصناعة لعدة اعتبارات كوهنا معلما‬

‫من معامل احلضارة والتقدم ومصدرا هاما للعملة الصعبة وما لذلك من أثر إجيايب على ميزان املدفوعات وكذا‬

‫تش غيل األي ادي العامل ة وارتباطه ا العض وي باألنش طة االقتص ادية األخ رى مث ل الص ناعة والتج ارة‬

‫واخلدمات‪...‬إخل‪ .‬فعلى سبيل املثال‪ ،‬ففي أغلب الدول املطلة على البحر األبيض املتوسط تشكل فيها السياحة‬

‫قرابة ‪ %10‬من ناجتها احمللي اخلام‪.‬‬

‫فنجد أن االحصائيات تؤكد أن عدد السياح على مستوى العامل بلغ سنة ‪ 2009‬حنو ‪ 880‬مليون‬

‫س ائح‪ .‬وم ع حتقي ق إي رادات تص دير ق درت حس ب نفس املص در بـ ‪ 852‬ملي ون دوالر حيث تتوق ع املنظم ة‬

‫العاملي ة للس ياحة (‪ )OMT‬ب أن يص ل ع دد الس ياح خالل س نة ‪ 2020‬ح وايل ‪ 1.6‬ملي ار س ائح ويتوق ع أن‬

‫ينفقوا أكثر من ‪ 2000‬مليار دوالر‪.‬‬

‫أص بحت الس ياحة وال يت تعت رب ال ذهب األزرق ظ اهرة اجتماعي ة واقتص ادية وذل ك لع دة عوام ل وال يت تتمث ل‬

‫أساسا يف وقت الفراغ وحتسن القدرات الشرائية ملعظم الفئات االجتماعية وكذا التسهيالت الدولية يف تنقل‬

‫املواط نني من بل د آلخ ر قص د الرتفي ه وال رتويج وملا ال االستكش اف ‪،‬وبالنس بة لبعض ال دول أص حت الس ياحة‬

‫الشغل الشاغل ومن أحد األولويات يف برامج التنمية ‪،‬ومن أجل استمرارية املد السياحي بدأت هذه الدول‬

‫بوضع اسرتاتيجيات‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫‪34‬‬
‫للنهوض وتفعيل هذا القطاع وذلك باستغالل كل ما يتوفر من موارد بشرية وطبيعية وكل هذا من اجل خدمة‬

‫الزبون والعمل على إرضائه‬

‫‪I-‬عموميات حول السياحة‬

‫تساهم السياحة بنحو الثلث يف جتارة خدمات العامل‪،‬ملا حتققه من نتائج معتربة مقارنة باخلدمات األخرى وهي‬

‫ليست أكرب صناعة فحسب بل أكرب من ذلك حيث اهتمت الدول بإنشاء واستثمار منظمات جديدة وأخرى‬

‫تقليدية ألجل استمرارية املد السياحي‬

‫‪ :I.1‬ماهية السياحة وعناصرها‬

‫‪:I-1-1-‬ماهية السياحة ‪:‬ميكن القول أهنا تنقل األشخاص من مكان ملكان أو باألحرى السفر قصد الرتفيه‬

‫والرتويج عن النفس إال أنه تتخلله إجراءات إدارية ومالية ولضبط املفهوم احلقيقي للسياحة ال بأس أن نعرض‬

‫خمتلف التعريفات الواردة‬

‫ض ي ِس ِ‬
‫اح يِف ْ‬
‫اَألر ِ َ ُ‬
‫‪4‬‬
‫وحا ‪،‬أي ذهب‪.‬‬
‫اح ٌح َو ُسيُ َ‬
‫يح سيَ َ‬ ‫لغويا ‪:‬يقال َس َ‬
‫احةُ‪:‬الذهاب يف األرض للعبادة والرتهب‪.‬‬
‫السيَ َ‬
‫و َ‬

‫التعريف األول‪": Robert Lanquard:‬السياحة عبارة عن جمموع األنشطة البشرية اليت تتعلق‬

‫بالسفر ‪،‬وصناعة هتدف إىل إشباع حاجات السائح"‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫‪4‬‬

‫‪35‬‬
‫التعري ف الث اين ‪:‬عرفه ا الع امل النمساوي هرم ون ف ونش ول وا ‪":‬أن السياحة هي إص الح يطل ق على العملي ات‬

‫وخصوصا العمليات االقتصادية اليت تتعلق بدخول األجانب داخل منطقة معينة أو خارج قرية ‪،‬بلدة أو دولة‬
‫‪5‬‬
‫ترتبط هبم ارتباط مباشرا "‬

‫التعريف الثالث ‪ :‬اخلبري الربيطاين ثيودورليفت ‪" :‬تقدم الزبون جمموعة من اخليارات للمساعدة يف حل املشاكل‬

‫وهوال يشرتي أشياء بل يشرتي حلول للمشكلة ‪،‬ضغوط العمل واحلياة والروتني اليومي هو مشكلة حبد ذاهتا‬

‫فالقيام برحلة سياحية كسر هذا الروتني"‬

‫‪ :I-2-1-‬عناصر السياحة‪:‬‬

‫يتكون النشاط السياحي من عناصر عديدة لكن ميكن ذكر األساسية ال تنفصل عنه وهي ‪:‬‬

‫‪ ‬السائحون ‪ :‬وهم األشخاص واألفراد الوافدون غرض الرتفيه واالستجمام إىل دول املضيفة اليت هيئة هلم أماكن‬

‫سياحية‬

‫‪ ‬العارضون ‪ :‬هم املنشأة ‪،‬املؤسسة ‪،‬املنظمة السياحية أو الدول اليت قامت بعرض كل ما لديها يف هذا اجملال‬

‫الستقطاب أكرب عدد ممكن من السياح‪.‬‬

‫‪ ‬املقومات السياحية‪ :‬ميكن حصرها يف أنواع السياحة اليت تعتمد عليها الدول املصيفة واليت بواسطتها‬

‫جتلب السياح واملهتمني كمثال على ذلك سياحة الشواطئ ‪،‬السياحة االثارية ‪،‬السياحة العالجية‪......‬‬

‫إخل ‪.‬‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫‪5‬‬

‫‪36‬‬
 ‫‪-II‬خصائص السياحة وأهميتها في التنمية ‪:2-‬‬

‫‪ :II-1-2-‬خص‪55‬ائص الس‪55‬ياحة‪:‬مبا أن الس ياحة تنتمي إىل قط اع اخلدمات فتنطب ق عليه ا خص ائص اخلدمات‬
‫‪:‬‬
‫وهي كاآليت‬

‫‪.1‬الالملموسية ‪:‬غري مادية ال ميكن اإلمساك هبا كالسلع إذ ال ميكنها إدراكها باحلواس كما أن عملييت اإلنتاج و‬

‫االستهالك تقدم يف آن واحد فعلى مقدم اخلدمة أن يكون مناسبا‬

‫‪.2‬ع‪55‬دم تج‪55‬انس الس‪55‬لعة ‪:‬يع ين أن اخلدم ة اليت تق دم للزب ون األول ال ميكن أن تكون مث ل اخلدم ة املقدم ة للزبون‬

‫الث اين ال من حيث املس توى وال من النوعي ة فهي تعتم د على مق دمها حلد كب ري باإلض افة إىل مس تهلكها ال ذي‬

‫يشارك فيها ‪.‬‬

‫‪.3‬الت ــالزميـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـــة ‪:‬ال ميكن انفص ال اخلدم ة عن مق دمها و يقص د ب ه درج ة الراب ط بني اخلدم ة يف ح د ذاهتا و‬

‫الش خص ال ذي يت وىل تق دميها إال أن ه ميكن ان يك ون هن اك وس يط يف الطلب عن اخلدم ة ك أن يق وم الس ائح‬

‫باحلجز عن بعد‪.‬‬

‫‪.4‬عدم قابلية اخلدمة للتخزين ‪:‬اخلدمات ال ميكن ختزينها فان ما ينجز و يعد الستقبال السياح إن مل يستهلك أو‬

‫يستخدم سيضيع‬

‫‪.5‬تذب‪55‬ذب الطلب‪:‬يع ين أن الطلب على بعض اخلدمات غ ري مس تقر أو ق د ينخفض يف بعض فص ول الس نة أو من‬

‫يوم آلخر‬

‫و هذا خيلق مشاكل على عاتق املنشأة مما يستدعي إىل تكثيف اجلهود التسويقية ‪.‬‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫‪37‬‬
‫‪.6‬ع‪55‬دم تمل‪55‬ك الخدمة‪ :‬مبا أن اخلدمة شيء معنوي غري ملموس فهي تستعمل لفرتة وتنتهي كحجز غرفة فندق‬

‫لف رتة معين ة وتنتهي اخلص ائص ال يت تتس م هبا اخلدمات بشكل ع ام واخلدمات السياحية بشكل خ اص ق د ينتج‬

‫عنه ا مش اكل تس ويقية كم ا ه و م درج يف اجلدول الت ايل ‪ :‬اجلدول رقم (‪: )01‬خص ائص اخلدمات واملش اكل‬

‫الناجتة عنها‬

‫املشاكل التسويقية‬ ‫اخلاصية‬

‫‪)1‬اخلدمات ال مبكن ختزينها‪.‬‬ ‫اخلدمة غري ملموسة‬
‫‪)2‬هناك صعوبة يف تقييم املشرتي للخدمة‪.‬‬
‫‪)3‬ال ميكن محايتها برباءة االخرتاع‪.‬‬
‫‪)4‬ال ميكن عرض ها على األرف ف أو ص االت الع رض‪ 5 .‬ص عوبة يف وض ع‬
‫األسعار‬
‫‪ )1‬تدخل واشرتاك املستهلك يف عملية اإلنتاج‪.‬‬ ‫عدم انفصال اخلدمة‬
‫‪ )2‬التفاعل اللحظي بني مقدم اخلدمة واملستفيد منها‪.‬‬
‫صعوبة إيصال اخلدمة ألسواق ومناطق جغرافية واسعة‪.‬‬ ‫‪3‬‬

‫صعوبة تنميط اخلدمة‪.‬‬ ‫‪)1‬‬ ‫عدم جتانس اخلدمة‬

‫ت أثري أداء اخلدم ة مبق دمتها واملس تفيد منه ا وكاف ة املس تهلكني‬ ‫‪)2‬‬
‫املوجودين أثناء تأدية اخلدمة‪.‬‬
‫صعوبة تطبيق مفاهيم الرقابة على اجلودة يف حالة اخلدمات‬ ‫‪)3‬‬

‫اخلدمة ال ميكن ختزينها‪.‬‬ ‫‪)1‬‬ ‫فنائية اخلدمة‬

‫تقلب الطلب على اخلدمة‪.‬‬ ‫‪)2‬‬
‫حتديد الطاقات من املعروض من اخلدمة‬ ‫‪3‬‬
‫المص‪55 5‬در‪ :‬د‪،‬حمم د فري د الص حن‪،‬التس ويق املف اهيم واإلس رتاتيجيات‪،‬دار اجلامعي ة للنش ر والتوزي ع ‪،‬دون‬

‫طبعة ‪،‬اإلسكندرية ‪1998‬ص‪358.357‬‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫‪38‬‬
 ‫‪:II-2-2-‬أهمية السياحة ‪:‬‬

‫أصبح قطاع السياحة من اهتمامات االقتصاديني و االجتماعيني ملا له من عائدات اجيابية و ميكن تلخيصها فيما‬

‫يلي ‪:‬‬

‫‪ - 1‬زيادة الدخل الوطني‪ :‬إذ نفقات السياح والعمالت األجنبية تعترب قيمة مضافة للدخل ( أجور ‪،‬مرتبات)‬

‫وبالتايل ترتفع مستوى معيشة الفرد‪.‬‬

‫‪ -2‬في ميزان المدفوعات‪ :‬فميزان املدفوعات وثيقة حماسبية يدون فيها جمموع مجيع املعامالت والتحوالت‬

‫أي املبادالت االقتصادية احملققة يف فرتة زمنية فيها خيص اإليرادات و النفقات ‪،‬و حىت القطاع السياحي يدمج‬

‫يف هذه الوثيقة بعنوان”‪  ‬السياحة و السفر” و هي تعترب قطاعا تصديريا و من أهم املصادر احلصول على العملة‬

‫الصعبة و بالتايل تعترب السياحة من بني املقومات االقتصادية من خالل تدفق رؤوس األموال األجنبية و‬

‫اإليرادات األساسية اليت جتلبها من السائحني‪.‬‬

‫‪ -3‬توفر مناصب الشغل و الحد من البطالة‪ :‬باعتبار قطاع السياحة متعدد و متشعب النشاطات و بالتايل‬

‫االستثمار فيه‬

‫‪4-‬نقل التقنيات التكنولوجية ‪:‬باستثمار ألجانب ودخوهلم للبلد و بالتايل نقل كل ما ميلكون من أنظمة‬

‫اإلدارة احلديثة ‪،‬نقل الفنون وكذا برامج التدريب و تنمية قوة املهارة وبالتايل إنشاء منشآت الفندقية ‪،‬وسائل‬

‫النقل ‪،‬وكاالت السفر قد تؤدي إىل خلق قدر نايب من العمال و منه خلق فرص عمل ‪.‬‬

‫‪ -5‬تحقق التوازن االقتصادي و االجتماعي بين األقاليم‪ :‬عند توزيع املشاريع على مستوى الوطن سواء‬

‫كانت خاصة أو مملوكة أو حديثة كاألقاليم تسعى به إلمداد النشاط السياحي إىل املناطق النائية و منه هبذا‬

‫التوزيع نكون قد أعدنا التوازن و تنمية هلذه األقاليم‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫‪39‬‬
‫‪ -6‬تنمي‪55‬ة البض‪55‬اعة الحرفي‪55‬ة و التقليدية‪ :‬فالسياح األجانب جيلبون بالصناعات التقليدية و احلرفية ما يدفع‬

‫بأصحاب احلرف و املهارات بتطوير وإبراز قدراهتم‪.‬‬

‫‪ -7‬تنمية العالقة بين القطاعات االقتصادية و قطاع السياحة ‪ :‬فهذان القطاعان يكمالن بعضهما فمثال عند‬

‫إنشاء منشآت سياحية أو فنادق من املمكن أن يتبعه زيادة احلركة السياحية و بالتايل يلزمه الطلب على املواد‬

‫الغذائية ‪،‬اخلدمات املصرفية األدوات الصحية وبالتايل منافع مباشرة وأخرى غري مباشرة ‪،‬أي هناك تكامل يف‬

‫القطاع السياحي كما هو مبني يف الشكل التايل ‪:‬‬

‫شكل (‪ : )01‬أمثلة التكامل الرأسي واألفقي في قطاع السياحة‪:‬‬

‫مشروعات اإلعالن والدعاية‬

‫الوجبات الغذائية اجلاهزة‬

‫تكامل رأسي حنو السوق‬
‫مالهي ‪،‬حدائق ‪،‬مطاعم‬

‫سيارات لنقل الركاب واملسافرين‬

‫فنادق‬ ‫فنادق‬ ‫فنادق‬ ‫تكامـ ـ ــل أفق ـ ـ ـ ـ ـ ــي‬

‫مستلزمات خاصة بالبناء والتجهيزات السياحية‬

‫األساسية والتكميلية‬

‫املواد الغذائية‬
‫تكامل رأسي حنو املواد اخلام‬
‫شركات الطريان ‪،‬مكاتب و وكاالت السفر‬
‫والسياحة‬
‫خدمات مساعدة أخرى‬

‫‪40‬‬
 ‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬
‫المصدر‪ :‬عبد السالم أبو القحف ‪،‬حماضرات يف صناعة السياحة يف مصر ‪،‬املكتب العريب احلديث مصر ‪،1992،‬ص‪28‬‬
‫‪ :III‬أنواع ومستويات السياحة والعوامل املؤثرة فيها‪.‬‬
‫*‬
‫‪I-III‬أنواع وأشكال السياحة‬

‫لقد تنوعت واختلفت النشاطات السياحية نظرا لتطورها وتنوع وتعدد رغبات واحتياجات لدى‬

‫املستهلكني هلذا القطاع‪.‬‬

‫كما ساهم التطور العلمي واالقتصادي واالجتماعي للمجتمع البشري على هذا التنوع فظهرت‬

‫عدة أنواع من السياحة مل تكن موجودة يف املاضي كسياحة املؤمترات واملعارض وغريها‪ ،‬وعلى هذا االساس‬

‫صنفت أنواع السياحة تبعا لبعض املعايري منها‪:‬‬

‫أوال‪ :‬السياحة حسب جنسيات السياح‪ ،‬وتنقسم السياحة إىل نوعني رئيسيني مها‪:‬‬

‫سياحة خارجية (دولية)‪ :‬وتكون هذه السياحة من قبل أشخاص أجانب دخلوا إىل حدود أخرى بغرض‬ ‫أ‪-‬‬

‫السياحة ويتم صرف عملة صعبة خالل فرتة السياحة وهذا النوع من السياحة ميكننا أن نصنفه بالسالب‬

‫واملوجب‪.‬‬

‫الس الب‪ :‬حتص ل عن دما خيرج م واطن من ح دوده األص لية إىل بل د آخ ر وينف ق عمل ة ص عبة وفره ا داخ ل بل ده‬

‫األصلي‪.‬‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫*‬

‫‪41‬‬
‫االجيابية‪ :‬حتصل عندما يدخل شخص أجنيب إىل دولة معينة ويقوم بانفاق مبالغ بالعملة الصعبة تساعد البلد يف‬

‫زيادة الدخل القومي وتنشيط االقتصاد الوطين‪.‬‬

‫ب‪ -‬السياحة الداخلية‪ :‬هذا النوع من السياحة يتم داخل حدود البلد اجلغرافية ويتم من خالهلا انفاق الشخص‬

‫أموال بالعملة احمللية وهو يساهم يف تنمية بعض املناطق داخل البلد‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬السياحة حسب أغراضها* وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬الس ياحة الرتفيهية‪ :‬وهي تكمن يف حاج ة االنس ان للراح ة واملتع ة واالس تجمام وهي تعت رب من أق دم أن واع‬

‫الس ياحة ال يت عرفه ا الع امل‪ .‬تك ون الزي ارة يف ه ذا الن وع من أج ل قض اء العط ل (االجيازات) يف األم اكن ال يت‬

‫تشتهر باعتدال الطقس او مبناظر طبيعية خالبة ومجال شواطئها واروع صحاريها‪...‬‬

‫‪ -2‬السياحة العالجية‪ :‬الغرض من هذا النوع من السياحة هو العالج اجلسمي والنفسي وأمراض أخرى عند‬

‫الزائرين‪ .‬ومتارس هذا النوع من السياحة لغرض الشفاء التام أو التخفيف من الآلالم وتستعمل هذه السياحة‬

‫العالجية حسب الوسائل الطبيعية املستخدمة يف العالج وهي‪:‬‬

‫أ‪ -‬السياحة العالجية املناخية‪ :‬وتستخدم يف هذا النوع الينابيع املعدنية وهي من أقدم أنواع السياحة‪.‬‬

‫ب‪ -‬السياحة العالجية البحرية‪ :‬أساس العالج فيها هو االستحمام واالستلقاء على الرمال جبانب املياه‪...‬‬

‫‪-3‬السياحة الرياضية‪ :‬تتمثل بالسفر واالقامة للمشاركة الفعلية يف املباريات الرياضية ويشمل هذا النوع‬

‫مجيع انواع الرياضات املعروفة مثل‪ :‬تسلق اجلبال‪ ،‬رياضة الصيد‪،‬ركوب اجلمال والسيارات‬

‫والدراجات‪ ،‬الرياضات الشتوية مثل التزحلق على اجلليد وكل األنواع الرياضية‪.‬‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫*‬

‫‪42‬‬
‫‪ -4‬السياحة الثقافية ‪ :‬الغرض من هذا النوع من السياحة هو زيادة املعرفة الثقافية لدى السائح فمن خالل جتوله‬

‫ميكن ه التع رف على ع دة من اطق س ياحية غ ري معروف ة لدي ه واألخص التع رف على املن اطق األثري ة‪ ،‬املت احف‬

‫واحلضارات القدمية وتاريخ الشعوب‪.‬‬

‫‪ -5‬السياحة التجارية (سياحة األعمال)‪ :‬تكون هذه السياحة بغرض جتاري يقوم هبا رجال األعمال والتجار‬

‫يزورون املعارض واألسواق التجارية‪.‬‬

‫متثل املدرسة االسبانية التقسيم الذي وضعه السياحي "ليبريال"‪ ،‬أما املدرسة النمساوية اليت ميثلها األستاذ "بري‬

‫ليكري" فتذهب إىل التفرقة بني أمناط لسياحة وأشكاهلا وترى أن أمناط السياحة هي نتيجة ألغراض اليت يقصدها‬

‫السائح من وراء رحلته ومتثل هذه األغراض العامل املعنوي كالسياحة االستحمام والسياحة الثقافية والرياضية‬

‫والسياحة االقتصادية‪.‬‬

‫‪ -6‬السياحة الدينية‪ :‬تعترب من أقدم أنواع السياحة وتتمثل يف زيارة املواقع الدينية مثل مكة املكرمة واملدينة‬

‫املنورة يف اململكة العربية السعودية أو بعض األماكن السياحية‪.‬‬

‫‪ -7‬سياحة ال رتانزيت (العبورية)‪ :‬وقد ظهرت هذه السياحة نتيج ة احلاجة إىل العبور ل وقت قصري من خالل‬

‫التنقل من دولة إىل أخرى‪.‬‬

‫ثالث‪5‬ا‪ :‬الس‪5‬ياحة حس‪5‬ب وس‪5‬ائل النق‪5‬ل المس‪5‬تخدمة‪ :1‬بالنسبة هلذا املعيار جند مايلي‪ :‬سياحة برية‪ ،‬سياحة حبرية‬

‫وسياحة جوية‪.‬‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫‪1‬‬

‫‪43‬‬
‫‪ -1‬السياحة بواسطة القطارات‪ :‬لقد تطورت هذه الوسيلة بسرعة يف أمريكا وأوربا وقد ساعدت هذه الوسيلة‬

‫على احلركة السياحية يف العامل ومتيزت هذه الوسيلة بأهنا غري مرتفعة الثمن ومرحية وسريعة‪.‬‬

‫‪ -2‬س ياحة ال دراجات اهلوائية‪ :‬تتم الس ياحة على ال دراجات اهلوائي ة بع د أوق ات العم ل للمن اطق الس ياحية‬

‫اجملاورة‪.‬‬

‫‪ -3‬س ياحة ال دراجات النارية‪ :‬رغم اخنف اض ه ذا الن وع من الس ياحة إال ان ه ال ي زال يس تعمل يف العدي د من‬

‫الدول " املانيا‪ ،‬النمسا"‪.‬‬

‫‪ -4‬س ياحة الطائرات‪ :‬كانت هلذه الوسيلة عدة افض ليات يف الس ياحة الدولية من ابرزه ا السرعة حيث ميكن‬

‫قطع مسافات طويلة يف مدة قصرية إضافة إىل الراحة العالية‪.‬‬

‫‪ -5‬س ياحة املركب ات‪ :‬ه ذا الن وع من الس ياحة على مجي ع أن واع املركب ات (الس يارات‪ ،‬احلافالت الكب رية‬

‫واملختلفة)‪.‬‬

‫‪ -6‬السياحة بالقارب‪ :‬إن القوارب وسيلة مواصالت قدمية استعملها الناس منذ القدم "عرب األهنار والبحار" من‬

‫اجل أهداف خمتلفة‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬حسب أماكن النوم‪:‬‬

‫‪ -1‬السياحة يف الفنادق‪ :2‬وهي من األكثر األنواع استخداما وتفضيال خاصة من طرف السياح كبار السن‬

‫واملتزوجني حيث تؤمن هلم الراحة واخلدمات املتكاملة(النوم االطعام) باإلضافة إىل اخلدمات االضافية األخرى‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫‪44‬‬
 ‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬
‫‪ -2‬السياحة يف املوتيالت‪ :‬ميثل هذا النوع من الفنادق نوع من االقامة احملببة لبعض السائحني وخاصة الذين‬

‫يصطحبون معهم مركباهتم أثناء السفر وهذا النوع تطور بكثرة يف الواليات املتحدة االمريكية خاصة اليت بنيت‬

‫على جانب الطرق الطويلة ليسرتيح فيها املسافرين ويصلحون مركباهتم‪.‬‬

‫‪ -3‬س ياحة الق رى الس ياحية‪ :‬وهي أم اكن جتلب العدي د من الس ياح خاص ة بع د اقام ة ك ل املراف ق الس ياحية‬

‫احلديثة فيها‪.‬‬

‫‪ -4‬املخيمات السياحية‪ :‬هذا النوع من السياحة يتطور بسرعة كبرية جدا وسبب هذا االنتشار هو حب الناس‬

‫من االقرتاب إىل الطبيعة والتجرد من كل ما هو روتيين خاصة عند السباب وهو غري مكلف‪.‬‬

‫‪ -5‬السياحة يف البانسيونات ‪ :‬هي فنادق صغرية وهذا النوع موجود بشكل كبري يف فرنسا‪ ،‬ايطاليا واليابان‪...‬‬

‫خامس ‪55‬ا‪ :‬الس ‪55‬ياحة حس ‪55‬ب المك ‪55‬ان ال ‪55‬ذي يتوج ‪55‬ه إلي ‪55‬ه الس ‪55‬واح‪ :1‬ومن أرز أنواعه ا‪ :‬الس ياحة اجلبلي ة واملائي ة‪،‬‬

‫القروية والتجوالية‪.‬‬

‫‪ -1‬السياحة اجلبلية واملائية‪ :‬من أجل التزجل على الثلج والرتفيه والشواطئ واألهنار‪.‬‬

‫‪ -2‬السياحة القروية‪ :‬يفضل عدد كبري من السياح االقامة يف القرى من اجل اهلدوء والطبيعة اخلالبة‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬السياحة حسب الشكل التنظيمي‪ 2‬وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬السياحة اجلماعية‪ :‬هي سياحة مجاعية مربجمة لألماكن املرغوب فيها وتكون من تنظيم وكاالت السياحية‬

‫والسفر‪.‬‬

‫‪ -2‬السياحة الفردية‪ :‬وهي سفر األفراد لوحدهم لإلقامة خارج مكان سكنهم األصلي‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪2‬‬

‫‪45‬‬
 ‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫سابعا‪ :‬السياحة حسب السن‪ :3‬طبقا هلذا املعيار جند ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬سياحة الطالئع تكون من ‪ 07‬اىل ‪ 14‬سنة وتكون يف اطار رحالت استكشافية‪ ،‬رحالت تعلم السياحة او‬

‫التعرف على الطبيعة‪ .‬وتنظم من طرف النقابات واجلمعيات اخلريية وغريها‪.‬‬

‫‪ -2‬سياحة الشباب‪ :‬ترتاوح ما بني ‪ 15‬و‪ 21‬سنة‪ :‬يف هذا النوع يكون هناك البحث عن اإلثارة والبحث عن‬

‫احلياة االجتماعية املناسبة هلذا السن‪.‬‬

‫‪ -3‬سياحة الناضجني‪ :‬وهي املوجهة لذين ترتاوح اعمارهم ما بني ‪ 35‬و‪ 55‬سنة وهي سياحة املتعة والبحث‬

‫عن الراحة واالستجمام‪.‬‬

‫‪ -4‬سياحة املتقاعدين‪ :‬يشارك فيها كبار السن‪.‬‬

‫ثامنا‪ :‬السياحة حسب مستوى االنفاق والطبقة االجتماعية‪:1‬‬

‫سياحة الذين لديهم دخل مرتفع‬ ‫‪-‬‬

‫س ياحة الطبق ة املتم يزة ال يت تس تخدم النوعي ات املمت ازة من اخلدمات (فن ادق فخم ة ‪ 5‬جنوم ومقاع د‬ ‫‪-‬‬

‫الدرجة األوىل يف الطائرات)‪.‬‬

‫السياحة االجتماعية او العامة لذوي اخلول احملدودة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تاسعا‪ :‬السياحة حسب المناطق الجغرافية‪:‬‬

‫سياحة داخلية‪ :‬وهي تنقل األفراد داخل البلد نفسه وهو حيتاج إىل نوع معني من اخلدمات واألسعار‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪3‬‬

‫‪1‬‬

‫‪46‬‬
 ‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬
‫الس ياحة اخلارجية‪ :‬وتعتم د على الس ياح األج انب وتس عى ك ل دول ة على تش جيع ه ذا الن وع من‬ ‫‪-‬‬

‫الس ياحة جللب العمل ة الص عبة يعتم د على عناص ر ج دب داخلي بش كل س ليم وخاص ة الب ىن التحتي ة‬

‫واألمن واالستقرار‪.‬‬

‫عاشرا‪ :‬السياحة حسب الجنسية‪:2‬‬

‫سياحة األجانب‪ :‬تنظم جلدب السواح األجانب بتلبية رغباهتم املختلفة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫سياحة املقيمني خارج البلد‪ :‬تنظم رحالت سياحية لزيارة البلد‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪-‬‬

‫‪2‬‬

‫‪47‬‬
 ‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬
‫السياحة‪.‬‬
‫‪:‬أنواعترفيه‬ ‫قضاء‪)02‬‬
‫العطلة و‬ ‫الشكل رقم )‬

‫وفقا للغرض‬
‫العمل‬
‫سياحة فردية‬

‫الصحة و العالج‬
‫سياحة مجاعية‬

‫الدراسة و التعليم‬
‫وفقا للعد د‬ ‫سياحة الطالئع‬
‫الرياضة‬
‫سياحة الشباب‬
‫اهلوايات‬
‫(العمر )‬ ‫وفقا للسن‬ ‫سياحة الناضجني‬
‫التعرف على الشعوب و االكتشاف‬

‫سياحة ما بعد التقاعد‬

‫املعارض‬
‫السياحة‬ ‫سياحة أيام‬
‫املشرتيات و التسوق‬
‫سياحة مومسية‬ ‫املؤمترات‬
‫من حيث مدة اإلقامة‬
‫سياحة املقيم‬ ‫الدين‬

‫سياحة خارجية‬
‫التاريخ‬

‫وفقا للنطاق اجلغرايف‬ ‫سياحة داخلية‬ ‫الثقافة‬

‫سياحة األجانب‬
‫الطبيعة و املناخ‬

‫سياحة املواطنني الذين‬

‫سياحة اجتماعية‬
‫وفقا للجنسية‬ ‫يعملون بالداخل‬
‫‪48‬‬
 ‫أغراض أخرى‬
‫سياحة املواطنني الذين يعملون‬
‫بداخل‬
‫سياحة رفيعة‬
‫المصدر ‪:‬حمسن أمحد األخضري‪،‬التسويق السياحي مكتبة مدبويل ‪،‬مصر ‪1989،‬م ‪،‬ص‪55‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫‪ :I-‬التسويق السياحي‪ ،‬وظائفه وأهدافه‬

‫تمهيد‪: ‬‬

‫عترب التسويق السياحي عامال أساسيا لتحقيق التنمية السياحية‪ ،‬نظرا ملا يقوم به من دور هام يف الرتويج‬

‫الس ياحي واخلدمات الس ياحية بص فة عام ة‪ .‬ومن ه ذا املنطل ق‪ ،‬ف إن التس ويق الس ياحي من خالل الدعاي ة‬

‫واإلعالن يشكل أمرا ضروريا يف هذا االجتاه يعتمد على الرضا النفسي واملتعة من اجل خلق رغبات ودوافع‬

‫استهالك املنتج السياحي وتوسيع السوق السياحية وجذب اكرب عدد ممكن من طاليب هذه اخلدمات‪.‬‬

‫كم ا أن الدراس ات املتعلق ة مبدى رواج املنتج ات الس ياحية ال تق ل أمهي ة يف ه ذا اجملال‪ ،‬وال من اص من‬

‫التأكي د يف ه ذا املق ام ب أن املنهج التس ويقي الن اجح ه و ال ذي خيل ق االتص ال املس تمر بني ص ناعة الس ياحة‬

‫ومستهلكيها‪ ،‬مما يقتضي وجود خطة قومية شاملة للتسويق السياحي‪ .‬فضال عن اجلهود اليت تتم على مستوى‬

‫النش اط الف ردي من خالل الش ركات الس ياحية والفندقي ة‪ .‬كم ا ان اجله ود املش رتكة بني املس تويني احلك ومي‬

‫واألهلي وخاصة يف املناسبات مثل املهرجانات واملؤمترات وغريها‪ ،‬تلعب دورا هاما يف ترويج املنتج السياحي‪.‬‬

‫فمن خالل هذا الفصل سنحاول تقدمي مفهوم التسويق السياحي والعناصر اليت تكون املزيج التسويق السياحي‪،‬‬

‫وما هي أهم إسرتاتيجيات التسويق السياحي‪ .‬تقوم اإلسرتاتيجية التسويقية يف العملية السياحية على‪:‬‬

‫‪ ‬ضرورة قيام املشروع باختيار األسواق اجلديدة واملعروفة كأهداف يقوم مبزاولة نشاطه فيها‪.‬‬

‫‪49‬‬
‫‪ ‬اختيار اجلزء التسويقي املناسب‪ ،‬وهذا يتطلب توفر كفاءات وقدرات ملعرفة ما هو اجلزء أو ال ّقطاع الذي‬

‫نريد تسويقيه (تقسيم السوق)‪.‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫‪ ‬توج د اس رتاتيجيات التس ويق الس ياحي تض م سياس ات متكن وص ول املنت وج الس ياحي إىل املس تهلك ليل يب‬

‫حاجاته‪ ،‬وهي‪ :‬اسرتاتيجية املنتوج‪ ،‬استرياتيجية األسعار‪ ،‬اسرتاتيجية الرتويج واإلشهار واسرتاتيجية التوزيع‪.‬‬

‫هذه اإلسرتاتيجيات األخرية متثل املزيج التسويق السياحي واليت سوف حناول عرضها من خالل هذا‬

‫الفصل‪.‬‬

‫تعريف التسويق السياحي‪:‬‬ ‫‪:I-1‬‬

‫التسويق السياحي خيضع لنفس تعريف ومبادئ التسويق إال أن بعض املفكرين انفردوا بتعريفه‬

‫كوتلر و أومسرتونغ ‪":‬التسويق السياحي على أنه العملية اليت ميكن من خالهلا التوازن بني احتياجات السائحني‬

‫وأهداف املؤسسة أو املنطقة السياحية"‬

‫‪" :Ppendrof‬على أن ه التنفي ذ العملي واملنس ق لسياس ة األعم ال من قب ل املش اريع‬ ‫كم ا عرف ه ‪Krid‬‬

‫الس ياحية س واء ك انت خاص ة أو عام ة على مس توى حملي ‪،‬إقليمي ‪،‬وط ين أو ع املي بغ رض حتقي ق اإلش باع‬

‫جملموعات املستهلكني احملددين ‪،‬ومما حيقق عائدا مالئما"‬

‫ومن خالل التعاريف السابقة ميكن القول أن التسويق السياحي ظاهرة اجتماعية حضارية تتكون من جمموعة‬

‫من النشاطات املتكاملة‬

‫‪50‬‬
‫واملتمم ة فيم ا بينه ا أو ب األحرى جمموع ة اإلس رتاتيجيات هتدف إىل خدم ة الزب ون املس تهدف للوص ول ب ه إىل‬

‫مبتغ اه املتمثل يف الراح ة ‪،‬الرتفي ه وال رتويج عن النفس‪ .‬و هو مص لحة تنتمي إىل إدارة املؤسس ة الس ياحية تقوم‬

‫مبراقبة األسواق السياحية والتأثري فيها وكذا حتقيق التوازن بني املنتج السياحي ورغبات ودوافع السياح‪.‬‬

‫يعتمد مفهوم التسويق احلديث على ثالث ركائز هي‪:‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫‪ -‬دراسة الرغبات واحلاجات وأذواق املستهلكني يف األسواق اليت تستهدفها املؤسسة للسلع واخلدمات‪.‬‬

‫‪ -‬حتديد إمكانيات وقدرات املؤسسة يف إشباع تلك األذواق والرغبات احملددة من قبل رجل التسويق‪.‬‬

‫‪-‬توجيه كافة اجلهود واألنشطة داخل املؤسسة وخاصة من قبل إدارة التسويق إلجياد املعادلة املتوازنة بني الرغبات‬

‫واحلاجات وقدرات املؤسسة اليت تسعى يف حتقيق إشباع هذه الرغبات بسلع واخلدمات الالزمة وبأسعار مناسبة‪.‬‬

‫هذه الركائز املتعلقة بالتسويق هي اليت متكننا من فهم التسويق السياحي‪ .‬فالتسويق السياحي هو " كافة‬

‫اجلهود واألنشطة املنظمة‪ ،‬واليت يتم تأديتها من قبل كافة مقدمي اخلدمة السياحية بعناصرها وأجزائها املختلفة‪،‬‬

‫واليت هتدف اىل إشباع أذواق الراغبني يف السياحية بشىت صورها"‪.‬‬

‫التسويق السياحي هو املسار املتبع من طرف املؤسسة السياحية يف التنبؤ بالطلب السياحي وتلبية حاجيات‬

‫املستهلكني بتوفري منتوج يضمن حتقيق الرغبة مع أقصى ربح للمؤسسة‪.‬‬

‫كما يعترب التسويق السياحي جمموعة من اإلس رتاتيجيات اليت تسمح بربط املنتوج باملستهلك‪ ،‬حبيث هذا‬

‫منتوج يستجيب لكل احتياجات املستهلك كانت كمية أو نوعية‪.‬‬

‫‪51‬‬
‫اجلزء الثاين للتعريف يوضح التوجه اجلديد الذي جاء به التسويق‪ ،‬هذا التوجه الذي يتعدى اإلطار التقليدي‬

‫للتسيري "امليدان التجاري"‪ .‬مما يفرض على املؤسسات وضع سياسة عامة تقوم على معرفة السوق و احتياجات‬

‫املس تهلك حيث جيب على املؤسس ات إنت اج م ا ق د يب اع وليس ت كالسياس ات التقليدي ة املتبع ة يف املاض ي ال يت‬

‫كانت تعتمد على بيع ما ينتج‪ .‬وهناك تعريف آخر‪":‬التسويق السياحي هو جمموعة تقنيات حركية منبعثة من‬

‫الشعور اإلبداعي هدفها إشباع حاجات السواح سواء كانت ثقافية‪ ،‬اجتماعية‪ ،‬اقتصادية أو دينية"‪.‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫ومن خالل التع اريف املتع ددة للتس ويق الس ياحي ال يت تق وم على رس م القن وات ال يت يص ل فيه ا املنتج‬

‫السياحي إىل املستهلك لكي يليب حاجة من حاجياته‪.‬‬

‫فنقول إذن‪ ،‬بأن التسويق السياحي يعترب أنشطة من خدمات وتسهيالت تقوم بعملية فنية منافسة دوما‬

‫ترس م في ه وحتدد الطري ق ال ذي يري ده النش اط يف الوص ول املنتج الس ياحي إىل املس تهلك من خالل ج ذب‬

‫املستهلك وشده إىل مصـادر تلك املنتجات‪.‬‬

‫‪ :I-2-‬وظائف التسويق السياحي ‪:‬قد حددت له املنظمة العاملية للسياحة ثالثة وظائف رئيسية تتمثل يف ‪:‬‬

‫‪-1‬وظيفة االتصال ‪ :‬االتصال مع السياح والزبائن غرض جذهبم وإقناعهم باخلدمات املقدمة‪.‬‬

‫‪ -2‬وظيفة التنمية ‪ :‬تنمية وترقية اخلدمات السياحية وذلك بالتخطيط والتنفيذ‪.‬‬

‫‪-3‬وظيفة المراقبة ‪ :‬بعد التخطيط والتنفيذ نصل ملرحة املراقبة بالبحث وحتليل النتائج‬

‫‪6‬‬
‫‪:I-3-‬أهداف التسويق السياحي‪:‬تتنوع أهدافه وميكن حصرها يف مايلي ‪:‬‬

‫‪-1‬أهداف قريبة المدى ‪ :‬قد تسعى املنظمة لتحقيقها بنسبة حمدودة مثل عدد السواح أو الليايل السياحية وتكون خالل فرتة‬

‫قصرية تنحصر بني ‪ 2-1‬سنة‬

‫‪6‬‬

‫‪52‬‬
‫‪-2‬أهداف بعيدة المدى ‪ :‬وهي إسرتاتيجية سياحية ختططها املنظمة للحصول على أكرب قدر ممكن من اإليرادات املالية وكذا‬

‫حتقيق شهرة كبرية ‪،‬وهذه اإلسرتاتيجية تكون على املدى الطويل يرتاوح مابني ‪ 10-5‬سنوات‪.‬‬

‫‪ -3‬أهداف مشتركة ‪:‬وهي أهداف تشرتك فيها مع مؤسسات سياحية أخرى تتمثل يف ‪:‬حتقيق حجم مبيعات وحصة سوقية‬

‫مهمة مع تقدمي خدمات ذو جودة عالية‪.‬‬

‫‪ -4‬أهداف متنوعة ‪ :‬أهداف تسعى هلا مؤسسات سياحية خمتلفة قد تكون مادية كتحقيق أكرب مستوى من الدخل السياحي‬

‫والتوسع بفتح أسواق جديدة ‪،‬وأهداف أخرى هلا صلة بالسائح كتحقيق رضاه وبالتايل التفوق يف املنافسة‪.‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫‪ -II‬دراسة السوق السياحية‬

‫يعترب السوق كمكان للعرض والطلب السياحي‪ .‬إن العديد من املؤسسات االقتصادية قد اختذت تقنية‬

‫لفهم ودراسة السوق واملستهلك معا‪ ،‬هذه التقنية تسمى التسويق‪.1‬‬

‫نظ را ألمهي ة الوظيف ة التس ويقية يف قط اع الس ياحة‪ ،‬إتض ح بأن ه ال ميكن ألي بل د مهم ا ك انت درج ة‬

‫تقدم ه أن يس تغين عن دراس ة الس وق‪ ،‬والقي ام بعملي ة التس ويق وخاص ة إذا ك ان املنت وج ذات أمهي ة اجتماعي ة‬

‫واقتصادية كبرية‪ .‬مثل القطاع الذي حنن بصدد دراسته وما عرفه من منو يف العصر احلديث‪.‬‬

‫اهلدف الرئيس ي للمؤسس ة يك ون يف حتقي ق أرب اح وال يتحق ق ذل ك إال باإلرض اء الت ام حلاجي ات‬

‫املستهلك‪ .‬حيث كل سياسة تسويقية جيب عليها البحث عن التوازن بني هذين اهلدفني "مستهلك‪/‬مؤسسة"‪.‬‬

‫وهبذا نالحظ بأن العمليات التجارية بكل جتهيزاهتا ما هي إال مفهوم خاص بالتسويق‪ .‬وباعتبار أن التسويق هو‬

‫عب ارة عن البحث عن احتياج ات ورغب ات املس تهلك‪ ،‬وبالت ايل إنتاجه ا وبيعه ا ق د يب دو س هال إال أن ه ذه‬

‫االحتياج ات ق د ال تظه ر دائم ا بص فة واض حة‪ ،‬وعلى ه ذا األس اس تتجلى بعض الص عوبات ال يت ت ؤدي إىل‬

‫‪1‬‬

‫‪53‬‬
‫البحث عن األسباب العميقة اليت تقود املستهلك إىل الشراء‪ .‬إذن البحث عن املستهلك هو عموما املعرفة اجليدة‬

‫للسوق‪ ،‬وهذه األخرية تعترب مهمة لكل سياسة تسويقية‪.1‬‬

‫وإن الدراسات السابقة ملعرفة السوق متكن من حتديد الوسائل اليت توضع للسيطرة على هذا السوق‬

‫املرغ وب في ه‪ .‬وبالت ايل ف إن ه ذه املؤسس ات الس ياحية‪ ،‬هبذه السياس ة حتق ق أه دافها‪ .‬إن اجله ود املبذول ة ملعرف ة‬

‫السوق‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫وتل ك الوس ائل احملددة هلذا الغ رض متث ل املزيج التس ويقي وال ذي يتك ون من العناص ر األربع ة املش رتكة‬

‫واليت متثل التسويق وهي‪ :‬سياسة املنتوج‪ ،‬سياسة السعر‪ ،‬سياسة اإلشهار والرتويج‪ ،‬سياسة التوزيع‪.‬‬

‫على ك ل ش ركة س ياحية وخاص ة الق ائمني على النش اطات الس ياحية مث ل الوك االت الس ياحية‪ ،‬النق ل‬

‫واإليواء وكل املسؤولني على الرحاالت أن يقوموا بتحليل السوق ومعرفته‪ ،‬أي دراسة أهم املكونات األساسية‬

‫للسوق قبل الشروع بالتسويق السياحي وهلذا جيب دراسة ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬إمكانيات السوق‬

‫‪ -‬املستهلك‬

‫‪ -‬املنافسة‬

‫ه ذا املعرف ة والدراس ة للس وق متكنن ا من تق دمي منت وج س ياحي باس تطاعته ان يل يب الطلب ات املعروف ة او املرتقب ة‬

‫للزبائن‪ .‬كما متكننا من حتديد األجزاء من السوق املراد الوصول اليها‪.‬‬

‫‪ -II-1-‬عناصر السوق السياحي‪:‬‬

‫‪1‬‬

‫‪54‬‬
 ‫جيب مراعاة السوق عن طريق دراسة مايلي‪:‬‬

‫‪ ‬دراسة خمتلف أنواع التدفق السياحي (خدمة السواح‪ ،‬أعمال‪ ،‬ترفيه‪ ...‬اخل)‬

‫دراسة خمتلف األسواق جغرافيا‪ ،‬زيادة عن إهتمام املستهلك باملنطقة اليت يزورها‪ ،‬فهو يهتم بكثرة عن‬ ‫‪‬‬

‫إمكانيات وسهولة الوصول إليها وما يتطلب من وسائل النقل واإلتصال‪.‬‬

‫‪‬طبيع ة املنطقة تتضمن اىل جانب التضاريس كل من املناخ وطبيعة الس كان هلذه املنطق ة واملستوى الثق ايف‬

‫واحلضاري هلم‪.‬‬

‫‪‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫وبعد كسب هذه املعلومات جيب الشروع يف اختيار الزبائن حسب توجهاهتم السياحية‪ .‬إن معرفة هذه‬

‫التوجه ات متكن املؤسس ات اهلروب من املنافس ة القوي ة داخ ل الس وق‪ ،‬وذل ك عن طري ق اختي ار اجلماع ة‬

‫املستهلكة اليت تناسب كل مؤسسة سياحية‪ .‬ألن من غري املمكن على هذه املؤسسات أن تواجه كل السوق‬

‫السياحي وبدون تفرقة بني الزبائن‪ .‬فإذا أرادت هذه املؤسسات السياحية أن حتقق مردودية واسعة جيب عليها‬

‫حتديد الزبائن املقدمني يف اطار السوق‪ ،‬معناه البحث عن مجاعات متجانسة من املستهلكني مت اختيارهم من بني‬

‫مجاعة من املستهلكني اليت تكون هي اهلدف‪.‬‬

‫اهلدف من تعري ف اجلماع ة ه و لكي يتماش ى م ع املنت وج الس ياحي وم ا مت حتض ريه من وس ائل إلرض اء‬

‫اجلماعة املختارة‪ ،‬كما يتم التعرف على هذه اجلماعات املستهلكة عن طريق متغريات أخرى‪:‬‬

‫* متغريات بسيكو سوسيولوجي (احلاجات‪ ،‬اهلدف واحلوافز)‬

‫* متغري سوسيو إقتصادي (نوعية السواح‪ ،‬مداخليهم‪)...‬‬

‫* توفر نشاطات يف السوق السياحي واليت ترافق املنتوج السياحي األصلي‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫* ويف الفندقة مثال‪ :‬تستعمل عناصر مثل‪ :‬مدة اإلقامة وسبب اإلقامة؛ الزبون‪:‬عابر‪ ،‬مقيم و زبون أعمال‪،‬‬

‫ترفيه‪ ،‬مؤمتر‪ ،‬يوم دراسي‪ ،‬قاعة العرض‪ ،‬نشاطات علمية أو خاصة‪.‬‬

‫أ‪ -‬المستهلك‬

‫عندما حندد اجلماعات املستهلكة وتعدادها نقوم مبعرفة خصائص وذهنيات هذه اجلماعات احملددة‪ ،‬معناه‬

‫حتليل احلاجات والدوافع وطرق اإلستهالك وكيف يتصرفون أمام املنتوج السياحي الذي نعرضه عليهم‪ ،‬مبعىن‬

‫آخر هذه اجلماعات املختارة متثل دراسة السوق النوعية‪.‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫وقد جنري دراسة حتليلية لسلوك املستهلك وحماولة التعرف عليه اال أن هناك صعوبة يف حتديد مقدار هذه‬

‫املعرفة‪.‬‬

‫ب‪ -‬المنافسة‬

‫ق د تكتس ي أش كاال وتظه ر بع دة ط رق حس ب نوعي ة املنت وج الس ياحي وق د تظه ر يف خمتل ف املس تويات‬

‫(داخلية‪ ،‬جهوية‪ ،‬وطنية وعاملية)‪ .‬مضاعفة العروض السياحية جتعل املنافسة كل يوم واسعة وقوية وهذا ما مت‬

‫تأكيده يف ضرورة معرفة السوق معرفة جيدة وحتليلية ذلك ملعرفة املنافسة داخل السوق السياحي‪.‬‬

‫ج‪ -‬العرض السياحي‪:‬‬

‫هو عبارة عن توفري حاجات املستهلك وفق عملية توزيع السلع(اخلدمات السياحية مع حتديد السعر‬

‫لكل منها)‪ .‬وقد صنفت املنظمة العاملية للسياحة ‪ OMT‬العرض السياحي‪ 1‬كالتايل‪:‬‬

‫الرتاث الطبيعي‪ ،‬الطاقوي والبشري‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪1‬‬

‫‪56‬‬
 ‫اجلوانب التنظيمية‪ ،‬الدستورية والسياسية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اجلوانب اإلجتماعية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وسائل اخلدمات السياحية‬ ‫‪‬‬

‫األنشطة اإلقتصادية واملالية‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫د‪ -‬الطلب السياحي‪:‬‬

‫هو جمموعة السلع واخلدمات السياحية اليت حتدد احلاجات وتبني الرغبات اليت يريد املستهلك تلبيتها‬

‫وفق أسعار مقبولة خالل الزمان واملكان‪.‬‬

‫إن الطلب السياحي هو منتوج غري ملموس وغري متجانس يتأثر بالوقت واملوسم والبيئة املوجودة فيها‪.‬‬

‫ويتكون الطلب السياحي من جمموعة عناصر جيب توفرها لدى السائح وهي‪ :‬وقت الفراغ‪ ،‬احلاجة إىل الراحة‬

‫ك ل ه ذه التحليالت جمتمع ة تس مح‬ ‫والس فر‪ ،‬ت وفر املال‪ ،‬ت وفر خمتل ف وس ائل النق ل واإلي واء واالتص ال‪.‬‬

‫بتعريف سياسة السوق وحتديد األهداف العامة‪ .‬إن معرفة السوق وحدوده وحتديد األهداف املرجوة منه هي‬

‫من متطلبات التسويق السياحي‪ .‬وغياب هذه املتطلبات هو يف كثري من األحيان رمز لالمباالة اليت تتصف به‬

‫بعض الشركات السياحية واليت جتد نفسها تائهة يف ظل املنافسة القوية يف هذا القطاع‪.‬‬

‫‪ -II-2-‬تقسيم السوق السياحية‬

‫‪57‬‬
‫تعت رب "القطّاعي ة" تقني ة يف تقس يم الس وق إىل جمموع ات متجانس ة من املس تهلكني أو الزب ائن وال يت ميكن‬

‫اعتبارها كهدف حيقق باستعمال األسلوب التسويقياخلاص هبا‪.‬‬

‫حسب ‪ Kotler‬ثالثة شروط جيب احرتامها يف تعريف القطّاعات أو إختيار القطّاع اجلزئي وهي‪:‬‬

‫أن يكون حمدداً (جيب أن نتمكن من حتديده)‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أن يكون متاحاً (القدرة على الوصول إليه عن طريق املزيج التسويقي)‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أن يكون مفيداً ( أوسع حبيث يؤمن الربح)‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬ ‫‪-‬‬

‫ولقد جاءت اسرتاتيجيات القطّاع كأسلوب للتسويق‪ ،‬نظرا للمنافسة الشديدة اليت يشهدها قطاع السياحة‪.‬‬

‫ويف ظل هذا الزخم الشديد اصبح من الصعب ارضاء كل الزبائن واحتياجاهتم وتقدمي هلم نفس املستوى من‬

‫اخلدم ة‪ .‬ان اهلدف من تقسيم السوق هو حماولة تعيني فئات متجانسة من الزبائن اليت تكون نوعا ما حمدودة‬

‫حىت ميكن اشباعها بنفس العرض وباملقدار الكايف لتحقيق املردودية‪ ،‬حيث تنوع الرغبات واإلحتياجات نذكر‬

‫منه ا‪ :‬الرغب ات املتجانس ة‪ ،‬الرغب ات املش تتة والرغب ات املتمرك زة‪ .‬وك ل ه ذه الرغب ات تتطلب مزجياً تس ويقياً‬

‫خاصاً هبا‪.‬‬

‫مثال‪ ،‬اذا افرتضنا أن هناك متغريان إثنان يف فندق ما ( السعر ودرجة الفندق)‪ ،‬فإن مواقف السياح اجتاه‬

‫هذين املتغريين قد تتباين من سائح إىل آخر‪ ،‬وهذا نتيجة إىل عدة إعتبارات كدخل الفرد وطبيعته‪ ...‬اخل‪.‬‬

‫* حالة الرغبات املتجانسة‪ :3‬تتمثل يف الفئة اليت توافق على السعر ودرجة الفندق‪ ،‬واليت تلقى استجابة جيدة‬

‫من خالل تقارهبا يف آرائها مع بعضها البعض وهذا يعين تقدمي خدمات وفق ما قرره الفندق‪ .‬انظر الشكل رقم‬

‫‪.1‬‬
‫‪3‬‬

‫‪58‬‬
‫* حالة الرغبات املشتتة‪ :‬هذه احلالة هي عكس احلالة األوىل‪ ،‬ألن رغبات هذه الفئة جد مشتتة ومتباعدة وهذا‬

‫م ا خيل ق ص عوبات يف تق دمي اخلدمات هلا‪ .‬انظ ر الش كل رقم‪ *.14‬حال ة الرغب ات املتمركزة‪ :‬يف ه ذه احلال ة إن‬

‫الرغبات قد أخذت شكل جمموعة متباينة وكل جمموعة هلا خصائصها وصفاهتا‪.‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫الشكل رقم ‪:14‬‬

‫السعر‬ ‫السعر‬ ‫السعر‬

‫الدرجة‬ ‫الدرجة‬ ‫الدرجة‬

‫الرغبات املتمركزة‬ ‫الرغبات املشتتة‬ ‫الرغبات املتجانسة‬

‫أو بشكل عنقدي‬

‫‪59‬‬
‫احلالة األوىل‪ :‬فإن الفندق بإمكانه أن يقدم اخلدمة وبتقسيم تسويقي معروف خبصائصه وضمن مزيج تسويقي‬

‫معني‪ ،‬بسعر معروف وترويج معني وتقدمي املنتوج اىل الزبون بطريقة معروفة‪.‬‬

‫احلالة الثانية‪ :‬ال ميكن حتقيقها ألن رغبات هذه اجلماعات جد مشتتة وال ميكن تقدمي مزيج تسويقي مناسب هلا‪.‬‬

‫احلالة الثالثة‪ :‬لقد وجدت تقسيمات سوقية خمتلفة كل تقسيم أو مجاعة حباجة اىل مزيج تسويقي خاص هبا مما‬

‫يعين تقدمي خدمات خمتلفة بأسعار متباينة وفقا حلاجات األفراد وإمكانياهتم‪.‬‬

‫‪II-3-‬إختيار الهدف السوقي‪:‬‬

‫اهلدف الس وقي ه و جمموع ة من العمالء ال ذين توج ه املؤسس ة الس ياحية جهوده ا التس ويقية جتاههم عن د‬

‫معرفة السوق على الفندقي‪ ،‬أن خيتار النهج الذي حيقق له أهدافه التسويقية وهناك ثالثة أنواع من السياسات‬

‫إلختيار اهلدف السوقي وهي‪:‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫منهج مجم ‪55‬وع الس ‪55‬وق‪ :‬ه ذا املنهج يتلخص يف تس ويق واح د ال ذي من خالل ه يق دم الفن دق مزجيا‬ ‫‪.1‬‬

‫تسويقيا منفردا‪ .‬وهذا معناه أن األفراد يف اهلدف السوقي لديهم حاجات متشاهبة‪ ،‬لذلك الفندق يقوم‬

‫بإعداد مزيج تسويقي واحد والذي من خالله حيقق حالة اإلشباع لغالبية األفراد‪ .‬بتقدمي نوع واحد من‬

‫املنتوج بسعر واحد وبربنامج تروجيي واحد لكل األفراد وبرنامج توزيع واحد للوصول اىل كافة األفراد‬

‫يف جمموع السوق‪.‬‬

‫‪ .2‬المنهج المركز‪ :‬إن منهج تقسيم السوق قد يضم العديد من التقسيمات السوقية؛ لكن الفندق خيتار تقسيما‬

‫واحداً كهدف سوقي له كحالة الفنادق الراقية واليت ختص فئة معينة من ذوي الدخل العايل‪ ،‬إال أن هذه‬

‫الفئة قد ختتلف وتتفاوت إمكانياهتا مما يعين تقدمي اخلدمة لكل فئة من هذه الفئات‪.‬‬

‫‪60‬‬
‫ويف ه ذا النهج يق دم مزجياً تس ويقياً واح داً لك ل التقس يمات وق د يل يب مجي ع الرغب ات إال أن هن اك بعض‬

‫اخلطورة يف حالة اخنفاض الطلب الذي يؤثر على املبيعات واألرباح ومن الصعب عليها أن ختلق مزجياً تسويقياً‬

‫مغايراً فيجعلها ثابتة‪.‬‬

‫‪ .3‬المنهج المتع‪55‬دد التقس‪55‬يمات‪ :‬املنهج املتع دد ه و تقس يم س وقي من خالل ه تق وم الفن ادق بتوجي ه جهوده ا‬

‫التسويقية إىل تقسيمني أو أكثر عن طريق ابتكار مزيج تسويقي لكل تقسيم‪ .‬انظر الشكل رقم‪.2‬‬

‫واستخدام هذا املنهج املتعدد نظرا للطاقة اإلستعابية والقدرات اإلنتاجية للفندق ووجود الطلب عليها مما‬

‫ميكنها من زيادة مبيعاهتا يف جمموع السوق‪ ،‬فإن املنظمات السياحية جتد يف هذا املنهج أكثر واقعية ومنفعة‪.‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫الشكل رقم ‪ :15‬المناهج المستخدمة في الفنادق الختيار األهداف السوقية‬

‫فـندق‬ ‫هدف سوقي‬

‫مزيج تسويقي واحد‬

‫منهج جمموع السوق‬

‫التقسيم األول‬
‫فـندق ويقي‬ ‫زيج تس‬ ‫م‬
‫التقسيم الثاني‬
‫واحد‬
‫التقسيم الثالث‬

‫هدف سوقي‬ ‫املنتج املركز‬

‫‪61‬‬
 ‫مزيج تسويقي ‪1‬‬
‫فـندق‬ ‫التقسيم األول‬
‫مزيج تسويقي ‪2‬‬
‫التقسيم الثاني‬
‫مزيج تسويقي ‪3‬‬
‫التقسيم الثالث‬
‫مزيج تسويقي ‪4‬‬

‫املصدر‪ :‬د‪ .‬أسعد محاد أبو رمان ود‪ .‬أيب سعيد الديون حي‪ ،‬سنة ‪.2000‬‬

‫هذا التقسيم خيص اجملموعات املختلفة اليت يتم إختيارها وكذلك املنهج الذي يتبع خللق مزيج تسويقي‬

‫سياحي يناسب كل جمموعة إال أن هناك تقسيمات أخرى يف السوق وهي حتديد أهم املنتجات واخلدمات‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫السياحية ألن كل مؤسسة سياحية متواجدة يف بلد ما ال ميكنها توظيف مجيع املنتجات السياحية بل‬

‫ختتار منتوجاً واحداً او إثنني هلا قدرة كبرية وإمكانيات ملواجهة طلب الزبائن وكذلك توفري نوع من اخلدمات‬

‫السياحية هلم ألنه من الصعب الدخول اىل سوق املنافسة جبميع املنتوجات السياحية‪ .‬وكذلك جبميع اخلدمات‬

‫السياحية‪.‬‬

‫‪ II-4-‬المنتوجات السياحية‪:‬‬

‫تتميز كل دولة مبنتوج سياحي أو أكثر‪ ،‬فهناك من الدول من تنفرد بالسياحة الشاطئية وأخرى بسياحة األعمال‬

‫وهناك السياحة الدينية وغريها من األنواع السياحية‪ .‬وهذه املنتوجات هي‪:‬‬

‫السياحة الشاطئية‪ :‬الشكل ‪:16‬‬

‫‪62‬‬
 ‫الشاطئية‬
‫‪Balnéaires‬‬

‫السباحة‬ ‫األشرعة‬ ‫الغطس‬ ‫الصيد‬ ‫التزحلق المائي‬ ‫ألعاب مائية‬ ‫التخييم‬ ‫أخرى‬

‫هذا النوع من السياحة جد مطلوب لدى السياح وخصوص فئة الشباب‪ ،‬كما ميثل نسبة كبرية يف اإلقبال وهذا‬

‫لتنوع نشاطاته‪.‬‬

‫الس ‪55‬ياحة المناخي ‪55‬ة‪:‬هن اك ن وع من الس ياح ال ذين يبحث ون على ه ذه الس ياحة ألهنم ي رون فيه ا راح ة للنفس‬

‫وكذلك حماول القيام باملغامرات كالصيد أو زيارات املغارات العجيبة‪.‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫الشكل ‪:17‬‬

‫المناخية‬
‫‪Climatique‬‬

‫املختلفة‪.‬التسلق‬ ‫املتاحف واحلضائر‬

‫التزحلق‬ ‫المشي‬ ‫العاملية‪،‬‬ ‫الصيدكزيارة املدن‬
‫المغارات‬ ‫الدرجاتالتسويقي‪،‬‬
‫عليها الطابع‬
‫فيغلبالخيل‬
‫الحضرية‪:‬ركوب‬
‫السياحة القوارب‬

‫حضرية‬
‫‪Urbain‬‬
‫الشكل ‪:18‬‬

‫أخرى‬ ‫هواية‬ ‫تسوق‬ ‫حضائر‬ ‫حضائر‬ ‫حضائر‬ ‫متاحف‬ ‫مدن‬

‫التسلسة‬ ‫‪63‬‬ ‫حيوانية‬
‫نباتية‬
‫السياحة الصحراوية‪ :‬إن الدول اليت هلا منتوج سياحي صحراوي تعرف قدوم العديد من األجانب لزيارة املناظر‬

‫الطبيعية اليت تزخر هبا البلدان الصحراوية‪ ،‬مثال اجلزائر(اهلقار والطاسيلي)‪.‬‬

‫الشكل ‪:19‬‬
‫صحراوية‬

‫‪Saharien‬‬

‫أخرى‬ ‫مهرجانات‬ ‫حمام رملي‬ ‫تزحلق على الرمل‬ ‫هواء الطلق‬ ‫مشي‬ ‫سباق‬

‫السياحة اإلستوائية‪:‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫يتم يز ه ذا الن وع من الس ياحة بزي ارة األم اكن الس ياحية أو البل دان الواقع ة على خ ط اإلس تواء مث ال ج زر‬

‫الك اراييب‪ .‬وع ادة يق وم بزيارهتا املمثلني أو رج ال األعم ال اج راء مس ابقات (مس ابقة اختي ار ملك ة مجال الع امل‬

‫مثال)‪ .‬الشكل ‪:20‬‬

‫استوائي‬
‫‪Tropical‬‬

‫سياحة المحطات المعدنية‪ :‬يتعلق األمر بالسياح املسنني أو األشخاص الذين يكونون يف عطلة مرضية‪ ،‬حيث‬

‫تقتصر السياحة غالبا على العالج فقط‪ .‬الشكل ‪:21‬‬

‫تــجـوال‬ ‫سبـاقـات‬ ‫أخـــرى‬

‫محطات معدنية‬
‫‪Thermalisme‬‬

‫‪64‬‬
 ‫العالج المعدني‬ ‫الحمامات‬ ‫عطلة المرضية‬ ‫عالج المسنين‬ ‫أخرى‬

‫لسياحة الثقافية والعلمية‪:‬‬

‫ختص األشخاص املرتبطني بامليدان العلمي والثقايف كاملعارض وامللتقيات واألحباث والتكوين‪ ،‬فهي تقتصر على‬

‫فئة معينة وخاصة باجلانب العلمي‪ .‬الشكل ‪:22‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫ثقافية‬
‫‪Culturel‬‬

‫لساني‬ ‫تاريخي‬ ‫معارض دولية‬ ‫صالونات‬ ‫أخرى‬

‫السياحة الصناعية‪:‬‬

‫هذا النوع من السياحة مقتصر على األشخاص العاملني يف امليدان الصناعي للتعرف على منتوج صناعي جديد‬

‫أو اخرتاع أو اجراء تربص يف األماكن الصناعية‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫صناعي‬ ‫الشكل ‪:24‬‬
‫‪Industriel‬‬

‫زيارة‬ ‫تربص‬ ‫أخرى‬

‫سياحة األعمال‪:‬‬

‫ختص رج ال األعم ال‪ ،‬حيث يقوم ون بالس ياحة من أج ل اج راء ش راكة أوعق د ص فقة جتاري ة أو ش راء منت وج‬

‫جديد‪.‬الشكل ‪:25‬‬

‫سياحة األعمال‬
‫‪Affaires‬‬

‫الشراكة‬
‫السياحي‬ ‫األعمال‬ ‫أخرى‬
‫____________________________ التسويق‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫لسياحة الدينية‪:‬‬

‫ويتمثل يف زيارة األماكن املقدسة ملختلف األديان‪ ،‬وهناك بعض الدول اليت تركز على هذا النوع من السياحة‬
‫سياحة دينية‬
‫ألهنا تستفيد الكثري منه وتعتربه أساس دخلها القومي‪.‬الشكل ‪:26‬‬
‫‪Religieux‬‬

‫أخرى‬ ‫الحــج‬

‫‪ -II-5‬الخدمات السياحية‪:‬‬

‫‪66‬‬
 ‫يشمل قطاع السياحة على العديد من اخلدمات اليت تعترب الركيزة الساسية لنجاح هذا القطاع منها‪ :‬النقل‬

‫واإليواء واملطاعم والبنوك وغريها‪.‬‬

‫النقل‪ :‬لتسهيل مهمة املسافرين والسياح هناك العديد من أنواع النقل منها الربي‪ ،‬اجلوي و البحري‪ .‬وكل‬

‫سائح خيتار الوسيلة اليت توفر له ظروف الراحة‪ .‬وتوفر وتطور هذه الوسيلة جد مهم وضروري‪.‬‬

‫النــقـل‬
‫الشكل ‪:27‬‬

‫‪Transport‬‬

‫بـــري‬ ‫بـحـري‬ ‫جـوي‬

‫دراجات‬ ‫سيارة‬ ‫سيارة‬ ‫حافلة‬ ‫قطار‬

‫متنوعة‬ ‫سياحة‬
‫‪Avion-‬‬
‫خصوصية ‪-‬خصوصية ‪-‬خصوصية ‪-‬خصوصية‬
‫‪Taxi‬‬ ‫وصغيرة ‪-‬‬
‫منظم ‪-‬كبيرة مستأجر‬

‫– كـراء‬ ‫– كـراء‬ ‫– كـراء‬ ‫‪ -‬كـراء‬ ‫الحجم‬

‫‪ -‬كـراء‪ -‬خصوصية‬

‫اإليواء‪:‬‬

‫تعترب الفندقة أو مكان اإليواء من أهم اخلدمات السياحية اليت يبحث عنها السائح قبل أي شيء آخر‪ .‬وتنوع‬

‫انواع اإليواء يعطي للسائح الرغبة يف السفر واإلستجمام‪.‬‬

‫اإليـواء‬ ‫الشكل ‪:28‬‬

‫‪Hébergement‬‬

‫‪Bunga lows‬‬ ‫فنادق‬ ‫مخيمات‬ ‫‪67‬‬ ‫قافلة‬ ‫نزل‬ ‫‪Pension‬‬

 ‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫المطاعم‪:‬‬

‫توفر هذا النوع من اخلدمة يسهل لدى السائح املكوث مدة أطول يف املكان الذي يقوم بزيارته‪ ،‬خصوصا إذا‬

‫كانت األسعار مواتية ومناسبة للقدرات السائح املالية‪.‬‬

‫مـطاعـم‬ ‫الشكل ‪:29‬‬

‫‪Restauration‬‬

‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫مقاهي‬ ‫‪Traiteurs‬‬ ‫مطعـم‬ ‫خدمة ذاتية‬ ‫أخرى‬
‫البنوك‪:‬‬

‫ميكن هذا النوع من اخلدمات القيام بعملية الصرف وسحب املال لدى السائح بسهولة‪.‬الشكل ‪:30‬‬

‫بنـوك‬
‫‪Banques‬‬

‫بنك عمومي‬ ‫بنك خاص‬ ‫عطلة المرضية‬ ‫صـراف‬ ‫صرف غير رسمي‬

‫التأمينات والوكاالت‪:‬‬

‫ان ت وفر وك االت الت أمني يف األم اكن الس ياحية جيع ل الس ائح مطمئن ط وال املدة ال يت ه و مقيم فيه ا مادي ا‬

‫ومعنويا‪ .‬كما أن انتشار وكاالت السفر يف اجلهة اليت يقيم هبا تسهل له عملية التنقل من مكان إىل آخر عند‬

‫احلاجة‪.‬الشكل ‪:31‬‬
‫‪68‬‬
 ‫تأمينات‬
‫‪Assurances‬‬

‫صندوق عمومي‬ ‫صندوق خاص‬ ‫وكالء التأمين‬

‫وكاالت‬
‫‪Agences‬‬

‫شركة الطيران‬ ‫متعهد رحالت‬ ‫وكالء األسفار‬

‫البحرية‬
‫البرية‬
‫الحديدية‬
‫____________________________ التسويق السياحي‬ ‫احملاضرة الثالثة‬

‫‪III-‬وظائف التسويق السياحي ‪:‬‬

‫قد حددت له املنظمة العاملية للسياحة ثالثة وظائف رئيسية تتمثل يف ‪:‬‬

‫‪-1‬وظيفة االتصال ‪:‬االتصال مع السياح والزبائن غرض جذهبم وإقناعهم باخلدمات املقدمة‪.‬‬

‫‪ -2‬وظيفة التنمية ‪ :‬تنمية وترقية اخلدمات السياحية وذلك بالتخطيط والتنفيذ‪.‬‬

‫‪-3‬وظيفة المراقبة ‪ :‬بعد التخطيط والتنفيذ نصل ملرحة املراقبة بالبحث وحتليل النتائج‬
‫‪7‬‬
‫‪:IV-‬أهداف التسويق السياحي‪:‬تتنوع أهدافه وميكن حصرها يف مايلي ‪:‬‬

‫‪-1‬أهداف قريبة املدى ‪:‬‬

‫قد تسعى املنظمة لتحقيقها بنسبة حمدودة مثل عدد السواح أو الليايل السياحية وتكون خالل فرتة قصرية‬

‫تنحصر بني ‪ 2-1‬سنة‬

‫‪7‬‬

‫‪69‬‬
‫‪-2‬أهداف بعي‪55‬دة الم‪55‬دى ‪ :‬وهي إسرتاتيجية سياحية ختططها املنظمة للحصول على أكرب قدر ممكن من‬

‫اإليرادات املالية وكذا حتقيق شهرة كبرية ‪،‬وهذه اإلسرتاتيجية تكون على املدى الطويل يرتاوح مابني ‪-5‬‬

‫‪ 10‬سنوات‪.‬‬

‫‪ -3‬أه‪55‬داف مش‪55‬تركة ‪:‬وهي أهداف تشرتك فيها مع مؤسسات سياحية أخرى تتمثل يف ‪:‬حتقيق حجم‬

‫مبيعات وحصة سوقية مهمة مع تقدمي خدمات ذو جودة عالية‪.‬‬

‫‪4-‬أهداف متنوعة ‪ :‬أهداف تسعى هلا مؤسسات سياحية خمتلفة قد تكون مادية كتحقيق أكرب‬

‫مس توى من ال دخل الس ياحي والتوس ع بفتح أس واق جدي دة ‪،‬وأه داف أخ رى هلا ص لة بالس ائح‬

‫كتحقيق رضاه وبالتايل التفوق يف املنافسة‪.‬‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫‪ :I-‬اإلستراتيجية المتعلقة‪ 5‬بالعناصر األربعة للمزيج التسويق السياحي‬

‫‪70‬‬
‫‪:I-1-‬إس‪55‬تراتيجية المنتج‪:‬املنتج هو معنوي غري ملموس أي خدمة يروج هلا خصيصا لزبون سائح جلذب‬

‫انتباه ه و إلث ارة دوافع ه و فض وله لش راء ه ذه اخلدم ة ‪،‬املنتج الس ياحي ه و عنص ر أساس ي من عناص ر م زيج‬

‫التسويق السياحي ‪،‬و يعترب خلط بني عوامل طبيعية و أخرى مقومات بشرية باإلضافة إىل املرافق و املنشآت‬

‫املنظمات السياحية إال أن قرار شراء السائح يتسم بالصعوبة و ذلك نظرا للخصائص اليت تتميز هبا اخلدمات‬

‫السياحية و ميكن إجيازها فيما يلي ‪.‬‬

‫‪ -‬تكام ل اخلدم ة الس ياحية‪:‬أي هن اك تكام ل و انس جام ف إذا حص ل خل ل يف إح دى اخلدمات فق د ض ر ذلك‬

‫باخلدمات السياحية كلها و بالتايل و يؤثر على الربنامج السياحي‬

‫‪-‬منتج غري ملموس ‪:‬و هذا ما يزيد األمور تعقيدا إذ يتطلب من رجال التسويق دراسة جيدة و حمكمة جلذب‬

‫املستهلكني السياحيني متوقعني ‪.‬‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫‪-‬تنوع املنتوج السياحي ‪ :‬على املخططني السياحيني تسطري‪،‬تصميم و ختطيط برامج تتالءم و شرائح السوق‬

‫املستهدف ‪.‬‬

‫‪-‬االعتماد على العناصر الطبيعية و البشرية ‪:‬كما سبق و أن ذكرنا أن املنتج هو مزيج بني هذين العاملني إال أنه‬

‫على املنظمة استغالهلم أحسن استغالل‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫و للمنتج تشكيلة تتكون أساسا من‬

‫‪-1‬خ ط املنتج‪ :‬هي ك ل املنتج ات ال يت هلا قاس م مش رتك مث ل أن تق دم لنفس املس تهلكني أو هلا مس توى س عر‬

‫واحد‬

‫‪ -2‬مزيج املنتج‪ :‬هي كل املنتجات اليت تقوم املنظمة بصناعتها يف فرتة زمنية حمدودة و هلا أبعاد ثالث‪.‬‬
‫‪8‬‬

‫‪71‬‬
 ‫‪‬العمق‪ :‬و هو كل خط إنتاج تقدمه املنظمة‬

‫‪‬االتساع ‪ :‬عدد اخلطوط اإلنتاج املتنوعة‬

‫‪‬الطول‪ :‬عدد املنتجات الفردية املكونة ملزيج املنتجات‬

‫و عند عرض أي منتج يف السوق قد مير مبراحل مثله مثل املنتجات املادية أخرى وهذه املراحل هي ‪:‬‬

‫‪-1‬المرحلة األولى‪ :‬عرض املنتج‬

‫هبذه املرحل ة يك ون الطلب علي ه يك اد ينع دم لكن على املنظم ة أن تع رف مبنتجه ا و ذل ك بتك ثيف اجله ود‬

‫الرتوجيية لكن هذه املرحلة ال تكاد ختلو من املخاطر اليت ميكن حصرها يف ‪:‬‬

‫‪‬عدم الدراية الكافية حباجات املستهلك السائح‬

‫‪‬طرح املنتج يف توقيت غري مناسب من حيث املومسية‬

‫‪‬املنافسة القوية يف السوق السياحي ‪ ،‬عراقيل يف قنوات التوزيع‬

‫احملاضرةالرابعة _______________________ عناصر المزيج التسويق‬

‫السياحي‬

‫‪‬سياسة التسعري قد ال تتناسب و املستهلك املستهدف‬

‫‪-2‬المرحلة الثانية‪:‬النمـ ــو‬

‫مرتكزات املنظمة يف هذه املرحلة تتمثل فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ ‬إدخال تعديالت على تصاميم السلع السياحية تتماشى و رغبات الزبائن اجلدد‬

‫‪‬التكثيف من اجلهود الرتوجيية لكسب متوقع و صورة ذهنية لدى السائح‬

‫‪9‬‬
‫‪‬فتح أسواق سياحية جديدة حملية او دولية‬

‫‪-3‬المرحلة الثالثة ‪ :‬النضج‬

‫‪9‬‬

‫‪72‬‬
 ‫مع تأثري عوامل البيئة اخلارجية ميكن أن يرتفع أو ينخفض الطلب على املنتج إال أن املنظمة حتاول جاهدتا‬

‫تثبيت حصتها السوقية و ذلك عن طريق ‪:‬‬

‫‪‬توسيع منظور اإلسرتاتيجية الرتوجيية‬

‫‪‬االستعانة بقنوات توزيع جديدة‬

‫‪‬إدخال تغريات على بعض عناصر املزيج التسويقي‬

‫‪‬إجراء حبوث تسويقية أكثر عمقا‬

‫‪-4‬المرحلة الرابعة ‪ :‬التشبع‬

‫بعد تشبع السوق باملنافسني هنا قد تتالشى بعض املنظمات لعدم قدرهتا على الصمود امام منظمات ذات نفوذ‬

‫قوي‬

‫و للبقاء و احملافظة على حصتها السوقية عليها الرتكيز على اإلعالم الواسع ‪.‬‬

‫____________________________ عناصر المزيج التسويق‬ ‫احملاضرةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫‪-5‬المرحلة الخامسة‪ :‬االحندار‬

‫ميكن ان يصل باملنتج للخروج من السوق لقلة الطلب عليه أو انعدامه و هنا على املنظمة السياحية إن تتجنب‬

‫اخلسائر و ذلك ب ـ ـ ـ‬

‫‪‬إجراء بعض التخفيضات يف تكاليف الرتويج ـ‬

‫‪‬تفادي استثمار موارد اليت تستعمل يف اخلدمة السياحية‬

‫‪73‬‬
 ‫و مع‬ ‫ختلي عن بعض اخلدمات اليت تكلف كثريا مع إدخال تعديالت أو خلق خدمات أخرى اقل تكلفة‬

‫كل هذه التعديالت إال انه على املنظمة أن تقوم بدراسة حمكمة و معمقة حىت ال تأثر على صمعة ومكانة‬

‫املنظمة ماديا ومعنويا‪.‬‬

‫وميكن تلخيص مراحل منو املنتج املذكورة سابقا يف الشكل التايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪: )03‬ملخص ملراحل منو املنتج‬

‫املبيعات‬

‫التطوير‬ ‫التقدمي‬ ‫النمو‬ ‫النضج والتشبع‬ ‫االضمحالل‬

‫الزمن‬

‫المصدر ‪ :‬عمر جوابرة امللكاوي‬

‫____________________________ عناصر المزيج التسويق‬ ‫احملاضرةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫‪ :I-2-‬إستراتيجية التسعير‬

‫‪10‬‬
‫السعر‪" :‬هو القيمة النقدية للمنتج أو اخلدمة اليت يدفعها املستهلك يقصد حصوهلا على السلعة أو اخلدمة"‬

‫‪10‬‬

‫‪74‬‬
‫ومن خالل ه ذا التعري ف نس تنتج أن الس عر ه و ك ل مقاب ل م ادي م دروس و حمدد من ط رف خمتص ني يدفع ه‬

‫املستهلك مقابل خدمة قد حتصل عليها أو سيتحصل عليها ‪،‬وهو عنصر يتأثر ويؤثر بعناصر املزيج التسويقي‬

‫األخرى ‪،‬كما أنه وسيلة لتحقيق أهداف تسويقية وعليه حيتم على املنظمة تنسيق مستوى عال من تصاميم‬

‫املنتج ‪،‬قرارات الرتويج ومنافذ التوزيع و إلسرتاتيجية السعر أهداف و ميكن تلخيصها يف النقاط التالية‪:‬‬

‫البقاء‪ :‬وعلى أن يكون السعر مرن وحىت يتسىن له التكيف مع متغريات السوق الناشط فيها‪.‬‬

‫الربح‪ :‬مبا أن السعر عملية جتارية‪ ،‬فعلى املنظمة حتقيق هوامش رحبية معقولة‬

‫العائد على االستثمار ‪:‬من خالل االستثمار يف املشروع السياحي‬

‫احلصة السوقية ‪ :‬كسب حصة سوقية توازنا مع نسبة املبيعات يف السوق السياحي‪.‬‬

‫التدفق النقدي‪:‬وهي اسرتجاع أكرب حصة من التكاليف الكلية يف أقل وقت ممكن‪.‬‬

‫هناك عوامل داخلية وأخرى خارجية تؤثر يف السعر حسب ما هو ممثل يف الشكل التايل‪: 11‬‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫الشكل رقم (‪: )04‬العوامل المؤثرة في قرار التسعير‬

‫‪11‬‬

‫‪75‬‬
 ‫عوامل داخلية ‪:‬‬ ‫عوامل خارجية ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫املنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫األهداف التسويقية‬ ‫‪‬‬
‫قرار التسعري‬ ‫الطلب‬ ‫‪‬‬
‫التكلفة‬ ‫‪‬‬
‫الظروف االقتصادية‬ ‫‪‬‬
‫املزيج التسويقي‬ ‫‪‬‬
‫التدخالت احلكومية‬ ‫‪‬‬
‫جودة اخلدمة‬ ‫‪‬‬

‫المصدر‪ :‬د‪ .‬طارق طه ‪،‬مرجع سبق ذكره ص ‪412‬‬

‫العوامل الداخلية‪ :‬تتكون من أربع عناصر‬

‫اهلدف التسويقي ‪ :‬وهو اهلدف الذي تسطره املنظمة وتعمل جاهدة للوصول إليه‪.‬‬

‫التكلفة ‪ :‬هي مجيع التكاليف اليت تكون املنتج ويضف إليها نسبة تسمى الفائدة‪.‬‬

‫املزيج التسويقي‪ :‬يتأثر السعر بالعناصر األخرى املكونة للمزيج إذ كل العمليات اليت تقوم هبا املنظمة كالرتويج‬

‫يعترب تكلفة ومنه على املنظمة رفع أسعار اخلدمات اليت تقدمها‪.‬‬

‫جودة اخلدمة‪ :‬حسب دراسة سلوك املستهلك كلما أرتفع سعر اخلدمات يقابله خدمات ذات جودة عالية‪.‬‬

‫‪‬العوامل الخارجية‪:‬تتمثل يف أربعة عناصر‬

‫املنافسة ‪:‬على املنظمة أن حتدد أسعارها وفق األسعار املتداولة يف السوق‪.‬‬

‫الظروف االقتصادية‪ :‬تتغري األسعار من منتج آلخر وحسب الظروف االقتصادية السائدة يف البلد‪.‬‬

‫القرارات احلكومية‪ :‬وختص التشريعات املعمول هبا ‪.‬‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫الطلب ‪ :‬حسب القدرات الشرائية للمواطن ‪،‬فارتفاع األسعار ميكن أن يؤدي إىل تذبذب الطلب‪.‬‬

‫‪76‬‬
‫إسرتاتيجية التسعرية ختتلف من منظمة ألخرى وذلك حىت يتسىن هلا التماشي والتأقلم مع معطيات السوق وهي‬

‫كالتايل‪:‬‬

‫‪-1‬التس‪55‬عير على أس‪55‬اس التكلف‪55‬ة الكلية ‪ :‬فهي ترتك ز أساس ا على طبيع ة املوس م الس ياحي ‪،‬فكلم ا ارتف ع الطلب‬

‫ارتفع هامش الربح أي يضاف إىل تكاليف الربنامج السياحي والعكس صحيح ‪،‬كلما أخنفض الطلب اخنفضت‬

‫نسبة هامش الربح أو الفائدة واليت ترتاوح مابني ‪ 10- 5‬ولكن هذه اإلسرتاتيجية تستعمل يف ظل انعدام‬

‫املنافسة‬

‫‪-2‬التسعير على أساس التكلفة الجزئية ‪ :‬وهي إسرتاتيجية تستعمل يف ظروف املنافسة القوية إذ تقسم التكاليف‬

‫إىل تكاليف ثابتة متغرية ‪،‬مباشرة ‪،‬وغري مباشرة‪.‬‬

‫أ‪-‬التسعري بالتكاليف املتغرية ‪ :‬تكاليف اإلقامة يف الفنادق ‪،‬حجز خطوط الطريان ‪.‬‬

‫ب‪-‬التسعري بالتكاليف الثابتة ‪:‬مرتبات املوظفني ‪،‬اإلنارة ‪،‬الديكورات ‪.....‬إخل‬

‫ج‪-‬التسعري بالتكاليف املباشرة ‪:‬خاصة عند تفاقم املنافسة بني املنظمات السياحية ‪،‬وهي تكاليف ترتبط ارتباطا‬

‫مباشرا بتقدمي اخلدمة السياحية ‪،‬كالتكاليف البيع الشخصي‪.‬‬

‫د‪ -‬التس عري بالتك اليف غ ري مباش رة ‪ :‬تك اليف اإلش راف على رج ال ال بيع الشخص ي ‪،‬تك اليف حبوث‬

‫التسويق ‪،‬حبوث السياح‪.‬‬

‫وعادة يف إسرتاتيجية التسعري على أساس التكلفة اجلزئية يكون هلذه املنظمة ارتباطا متعاقد عليها ‪،‬كالتعاقد مع‬

‫الفنادق خطوط الطريان ‪،‬املعارض لذا تقوم خبفض األسعار حىت ال تفقد حصتها السوقية ‪،‬إما يف أوقات التدفق‬

‫السياحي تستخدم إسرتاتيجية التسعري على أساس التكاليف الكلية حىت حتقق هامش ربح مناسب ‪.‬‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫‪77‬‬
‫‪-I‬إستراتيجية الترويج‪3-:‬‬

‫‪ :‬لقد تعددت التعاريف اخلاصة هبذا العنصر من املزيج التسويق و ميكن عرض التعريف اخلاص بـ‬

‫‪":‬الرتويج هو التنسيق بني جهود البائع يف إقامة منافذ املعلومات و تسهيل بيع السلع‬ ‫‪Edward pwilia‬‬

‫و اخلدمات أو قبول فكرة معينة"‪.12‬‬

‫و من خالل التعريف السابق ميكن استنتاج أن الرتويج هو نوع من أنواع االتصال باملستهلك و لتعريف باملنتج‬

‫و حماولة إقناعه‬

‫و يتكون املزيج الرتوجيي من ‪:‬‬

‫‪-1‬اإلعالن ‪ :‬بعد دراسة رغبات و حاجات و أذواق السياح على املنظمة وضع محلة إعالنية لتأثري و جذب‬

‫الس ياح و ت وجيههم لش راء الربن امج الس ياحي املع روض ‪،‬و ه ذه الرس الة اإلعالني ة جيب أن تتم يز بالدق ة و‬

‫الوض وح ب دون مبالغ ة تتواف ق و الع ادات و القيم الس ائح املس تهدف و أن تتض من عناص ر اجلذب ‪،‬و جند يف‬

‫وسائل اإلعالن ‪:‬‬

‫وسائل صوتية‪ :‬اي مسموعة كاملؤمترات ‪ ،‬اإلذاعة ‪.‬‬

‫وسائل املطبوعة‪ :‬أي املكتوبة‪ ،‬الكتب ‪ ،‬النشرات اإلعالنية ‪.‬‬

‫الوسائل املرئية ‪ :‬أي املنظورة كاملعارض السياحية ‪ ،‬اإلعالنات الصوتية ‪.‬‬

‫الوسائل الصوتية و املرئية‪ :‬تستخدم حاسة النظر و السمع يف آن واحد كالتلفاز و االنرتنيت‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫‪78‬‬
‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬
‫السياحي‬

‫‪-2‬العالق‪5‬ات العام‪5‬ة و دعاي‪5‬ة الس‪55‬ياحية‪ :‬خلق‪ ،‬حفظ تقوية العالقة مع السائح املستهدف على املدى الطويل‬

‫تعزيز التفاهم املتبادل‪.‬‬

‫‪-3‬البيع الشخصي‪ :‬على املنظمة اختبار رجال بيع الشخصي على معايري حمددة منها شخصية قوية‪ ،‬اجتماعية‪،‬‬

‫حسن اإلصغاء و تأقلم‪ ،‬ألنه من وراء رجال بيع ميكن ألي منطقة أن حتقق أرباحا و أهدافا تسويقية‪.‬‬

‫‪-4‬تنش ‪55‬يط المبيع ‪55‬ات ‪ :‬و ذل ك من خالل جلوء املنظم ة إىل وس ائل مباش رة أو غ ري مباش رة لتحف يز املبيع ات‬

‫كاملعارض ‪،‬الندوات‬

‫السياحية واألسواق التجارية ‪.‬‬

‫و قد تعتمد املنظمة على إسرتاجتيات يف الرتويج تتمثل يف ‪:‬‬

‫‪-1‬إستراتيجية الجذب و الدفع ‪ :‬وهي تتكون من إسرتاتيجيتني تعتمد عليها املنظمة و مها‪:‬‬

‫أ‪-‬إس رتاتيجية اجلذب ‪ :‬و هتدف من خالهلا املنظم ة إىل اس تقطاب و ج ذب أك رب ع دد من الس ياح من خالل‬

‫تكثيف اإلعالنات و االستعانة بالوسطاء و احملافظة على السياح القدامى‪.‬‬

‫ب‪-‬إس رتاتيجية ال دفع ‪ :‬و يقص د هبا دف ع وس طاء يتع املون م ع املنطق ة الس ياحية بالت أثري و جلب املس تهلكني‬

‫مستهدفني و بالتايل الطلب على منتجات هذه املنطقة ‪.‬‬

‫و يف هذه اإلسرتاتيجية يكاد ينعدم اإلعالن بل يركز كثريا على الوسطاء باعتبارهم عمالء البيع الشخصي ‪.‬‬

‫‪-2‬مكون‪55‬ات العملي‪55‬ة الترويجي‪55‬ة (االتص‪55‬الية) ‪ :‬فعملية االتصال و مبكوناهتا تساهم يف العملية الرتوجيية بشكل‬

‫كبري و تتكون عملية االتصال من عناصر إال أنه أتفق على العناصر التالية كما هو مبني يف الشكل التايل ‪:‬‬

‫‪79‬‬
‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬
‫السياحي‬

‫الشكل رقم (‪: )05‬مكونات عملية االتصال‬

‫الرسالة‬

‫المرسل‬ ‫الرموز‬ ‫فك الرموز‬ ‫المستقبل‬ ‫االستجابة‬

‫الوسيلة‬

‫تغذية عكسية مرتدة‬

‫المصدر ‪ :‬د‪.‬عادل شكري ‪،‬فن البيع واإلعالن ‪،‬مكتبة عني الشمس ‪،‬اجلزء األول ‪،‬القاهرة ‪،‬ص‪24‬‬

‫‪-‬عوامل نجاح اإلستراتيجية الترويجية ‪ :‬لنجاح أي إسرتاتيجية اليت تسطرها أي منظمة جتد هناك‬

‫عدة عوامل‪: 13‬‬

‫‪ -‬واقعية األهداف املراد الوصول إليها ‪.‬‬

‫‪ -‬وضوح املهام املراد اجنازها ‪.‬‬

‫‪ -‬قابلية األهداف للقياس و املقارنة مع املنتج السياحي و أذواق السائح ‪.‬‬

‫‪ -‬التكامل و الرتابط مع خمتلف عناصر املزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪:I-4-‬إستراتيجية التوزيع‬

‫جيب أن يكون مفهوم التوزيع يف ميدان السياحة تغطية من جانبني ‪.14‬‬

‫‪13‬‬

‫‪14‬‬
‫‪.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫‪‬اجلانب األول ‪ :‬هو احلصول على منتج سياحي اي غياب عراقيل لوصول هذا املنتج إىل املستهلك ‪.‬‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫‪‬اجلانب الثاين ‪:‬هو انتقال املنتجات السياحية من املنتج إىل املستهلك النهائي و منه التوزيع السياحي هو املسار‬

‫الذي متشي فيه املنتجات السياحية حىت ينتفع به السائح زمنيا و مكانيا‪.‬‬

‫إال أنه هناك عناصر تؤثر يف توزيع املنتوج السياحي و ميكن حصرها فيما يلي ‪.‬‬

‫‪- 1‬اإلعالم‪:‬كلما كانت املعلومات ناقصة و غري دقيقة كلما صعبت دراية املستهلك باملنتج السياحي و حذف‬

‫من قائمة البدائل اخلاصة بذهن املستهلك‪.‬‬

‫‪-2‬نظام حجز واسع‪ :‬يعتمد على نظام املعلومات كاحلجز إلكرتونيا‪.‬‬

‫‪-3‬النق‪555‬ل و اإلي‪555‬واء‪ :‬فالنق ل من االهتمام ات األوىل لرج ال التس ويق إذ نوعي ة املنتج ترتب ط ارتباط ا وطي دا‬

‫بظروف النقل كذلك بالنسبة لإليواء مثله مثل النقل عليه التجاوب مع الطلب يف ظروف الئقة‪.‬‬

‫‪-4‬البنى التحتية المحلية ‪:‬تتمثل يف الغرف ‪،‬أماكن التوقف ‪ ،‬جتهيزات املباين املطارات و اخلدمات‪.‬‬

‫‪-5‬الظروف المناخية ‪ :‬تأثر على طلب املنتج السياحي كموسم األمطار أو موسم احلرارة‬

‫ومنه توزي ع املنتجات الس ياحية هي إيص ال املنتج إىل من اطق البيع و ذلك باختاذ إس رتاتيجيات خمتلفة و بالتايل‬

‫يعرف توزيع التسويق السياحي انه ‪":‬كافة األنشطة اليت يتم ممارستها من قبل كافة األطراف ذات الصلة و من‬

‫اجل أن يتاح لسائح ما يريده من‬

‫منافع مكانية زمنية و غريها بالوقت و الوضع املناسب"‪. 15‬‬

‫‪15‬‬

‫‪81‬‬
‫و قب ل أن نتط رق إلس رتاتيجية التوزي ع املعتم دة من ط رف املنظم ات ال ب اس أن ن ذكر بعض العوام ل ال يت ق د‬

‫تأخذ بعني اإلعتيار الن هلا تأثري مباشر على قنوات التوزيع للسلع سياحية وهي ‪:‬‬

‫‪-‬خصائص السوق السياحي الناشطة فيه‪.‬‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫‪-‬املزيج التسويقي للمنتج السياحي‪.‬‬

‫– السائح املستهدف‪.‬‬

‫أما أنواع االسرتاجتيات املعتمدة فهي كالتايل‬

‫والشكل التايل يوضح إسرتاتيجية التوزيع األكثر استعماال يف صناعة السياحة‬

‫الشكل رقم(‪: )06‬قنوات التوزيع في المنتج السياحي‬

‫املنتجات السياحية‬

‫وكاالت سياحية‬

‫رجال الييع‬

‫متعامليين سياحيين‬

‫نقاط البيع‬

‫دواوين سياحيين‬

‫المستهلك السياحي‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداداالستاد‬

‫‪82‬‬
‫اسرتاتيجيه التوزيع مباشر إذ أن املوظفون و رجال البيع املنتمون للمنظمة يتصلون بصفة مباشرة مع السائح‬ ‫‪‬‬

‫املستهلك النهائي وحماولة جذبه و إقناعه باقتناء املنتج السياحي املعروف‬

‫إسرتاتيجية التوزيع غري مباشرة ‪ :‬أي االستعانة بوسطاء إليصال منتجوها للمستهلك النهائي نظرا لكثرة عددهم‬

‫من بني هؤالء الوسطاء جند‪ :‬متعاملني سياحيني ‪ ،‬وكاالت سياحية و األسفار و الدواوين السياحية‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫نقاط البيع لوسائل النقل إسرتاتيجية التوزيع يف األسواق السياحية اخلارجية‪ :‬و هي مهمة لتطوير و حتسني امليزة‬

‫للخدمات و الربامج السياحية و بالتايل كسب حصة سوقية و اخرتاق أسواق خارجية‪.‬‬

‫‪ -:-II‬اإلستراتيجية اإلضافية لمزيج التسويق السياحي‬

‫‪ :II-1-‬إستراتيجية المحيط المادي‬

‫هو كل ما خيص األشكال و أثاث و املباين و املرافق اخلاصة باملنظمة السياحية إذ أن الديكور و الصفات‬

‫امللموسة للخدمة السياحية تساعد يف ارتداد السياح ‪،‬كاجنذاهبم لطراز املعماري العريب و طراز الشرقي‬

‫اإلسالمي هذا قد يساعد السياح يف تشكيل صورة ذهنية و بناء توقعات االجيابية و بتايل خلق ميزة تنافسية ‪.‬‬

‫و يف احمليط املادي قد جند اخلط األمامي و آخر خلفي فاألمامي يتمثل يف مراكز استقبال أين هلا اتصال مباشر‬

‫مع سياح و له أمهية قصوى اذ يعترب صورة املنظمة أما اخللفي فهو غري مرئي مثل الطبخ ‪ ،‬و دالئل املادية‬

‫املوجودة ترتجم مستوى اخلدمة املقدمة و قد تعمل على إثارة السياح سواء استجابة عقلية موضوعية أو‬

‫استجابة عاطفية ‪ ،‬إما سلوك االقرتاب أو سلوك االجتناب‪.‬‬

‫و الدليل املادي خيتلف من منظمة سياحية ألخرى وفق املنتج أو اخلدمة املقدمة حسب ما هو مبني يف اجلدول‬

‫‪83‬‬
 ‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬
‫السياحي‬

‫‪:02‬الدليل املادي املكون للمنظمة السياحية‬ ‫التايل ‪:‬الجدول رقم‬

‫املنش اة‬
‫الدالئ ــل املادية‬
‫السياحية‬

‫خارج الفندق‬

‫املوقف‬

‫العالمات‬ ‫الفندق‬

‫أماكن االنتظار و االستقبال‬

‫مدخل الفندق‬

‫غرف النزالء األجهزة و املعدات الفندقية‬

‫قاعات االنتظار و األسواق‬

‫خ ارج الط ائرة )مس احات الط ائرة‪ ،‬اخلط‬ ‫اخلطو‬

‫جوي (‬ ‫ط‬

‫داخل الطائرة )الديكور‪ ،‬املقاعد‪ ،‬الوسائل‬ ‫اجلوية‬

‫الرتفيهية )‬ ‫‪84‬‬
 ‫المصدر‪ :‬عمر جوابرة امللكاوي‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫‪ :II-2-‬إس ‪55‬تراتيجية العام ـــلون ‪:‬يعت ربون من أهم عناص ر املزيج التس ويق الس ياحي و ك ذا عناص ر ال رتويج‬

‫كوهنم يف اخلط األمامي ‪ ( front – line‬باعتبارهم يف واجهة االستقبال إذ هدفه األول هو إرضاء السياح‬

‫ألقصى درجة ممكنة و بالتايل زيادة معدل إنفاقهم ‪،‬كما هناك تدريبات خاصة بالعاملني خللق روح اإلبداع و‬

‫تطوير و‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫تنمية قدراهتم و بتايل رفع مستوى الكفاءة للحفاظ على مستو اخلدمات السياحية‪ ،‬و هذا يعترب نوعا من أنواع‬

‫االستثمار‪.‬‬

‫‪:II-3-‬إستراتيجية العمليات ‪:‬‬

‫قصد هبا عملية جتميع اخلدمة و اإلجراءات الفعلية أو آلية تسليم اخلدمة للسائح‬

‫‪85‬‬
 ‫فتصميم الربنامج السياحي يبىن على أساس مبادئ احتياجات متطلبات السائح و تشري الدراسات‪:‬‬

‫"على املنشاة السياحية ان تكون متقدمة خبطوة على األقل على احتياجات السائح"‬

‫لدى اسرتاتيجيات العملية (تقدمي اخلدمة) خصائص هي كالتايل ‪:‬‬

‫‪-‬الوقت‪ :‬و هي إدارة فرتة االنتظار على أن يكون اقصر وقت ممكن و مبعلومات سريعة و دقيقة‬

‫‪-‬مشاركة العميل‪ :‬و ذلك بدجمه يف تقدمي اخلدمة لكسب ثقته و االحتفاظ به ألطول مدة ممكنة‬

‫‪-‬الغ وص يف توقع ات الس ائح‪ :‬من خالل دراس ة س لوك الس ائح و اإلص غاء إلي ه ميكن اس تنباط توقعاته و منه‬

‫ميكن للمنظمة ان تقيس جودت خدماهتا‬

‫‪-‬التس ويق ع رب الش بكات و ه و ع رض املنتج على الش بكة العنكبوتي ة و ه ذا م ا يس هل على املس تهلك الس ائح‬

‫احلجز عن بعد و بالتايل و منه الوقت ‪.‬‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬

‫‪ :II-3‬إستراتيجية النوعية‬

‫إن قياس جودة اخلدمة من خالل توقعات السائح ‪،‬يف هذه اإلسرتاتيجية حتاول املنظمة السياحية االلتزام مبعايري‬

‫قياسية يف برناجمها حىت تقلل من فجوات اليت قد تنشا بني مقدم اخلدمة و متلقيها و لقياس هذه النوعية جيب ان‬

‫تركز على‪:‬‬

‫‪-‬مواقف السائح حنو اخلدمة املقدمة‬

‫‪-‬املالحظات و البيانات حول اخلدمة السياحية‬

‫‪-‬اإلدراكات احلسية للخدمة السياحية املقدمة‬

‫‪86‬‬
 ‫إذا متكنت املنظمة من تقدمي خدمة ذو ميزة و نوعية فهذا ميكنها من حتقيقي مايلي ‪:‬‬

‫‪-‬كسب حصة سوقية جديدة من خالل الرتويج الشفهي اي الكلمة املنطوقة بني السياح‬

‫‪ -‬قلة الشكاوى وكسب سياح أوفياء جدد‬

‫‪-‬زيادة والء السياح احلاليني و كسب رضاهم‬

‫‪ -:III‬اإلستراتيجية السياحية المطبقة في القطاع السياحي‬

‫‪ :III-1-‬إستراتيجية اختراق السوق‬

‫اهلدف منها كسب حصة سوقية يف السوق املستهدف اليت تنشط فيه اال انه توجد ثالث منافذ رئيسية تركز‬

‫عليها املنظمة و تتمثل يف‪:‬‬

‫‪ -‬تشجيع املستهلكني‪ :‬أي حماولة تشجيع مستهلكني غري دائمني و ملا ال حتويلهم إىل زبائن أوفياء‬

‫___________________________ عناصر المزيج التسويق السياحي‬ ‫احملاضرةالرابعة‬

‫‪ -‬جذب املستهلكني‪:‬كربجمة خدمات استثنائية جلذهبم‬

‫‪ -‬اقتناء مستهلكني ‪:‬تقدمي معلومات دقيقة و حمفزة للحصول على املنتج‬

‫‪:III-2-‬إستراتيجية تطوير السوق‪ :‬بعد متركز املنظمة يف السوق عليها أن تبحث عن أسواق جديدة‬

‫شريطة أن تتمكن من استيعاب املنتجات اليت تعرضها هذه األخرية و هناك ثالث مناهج ميكن أن تنتهجها‬

‫املنهج األول ‪:‬االستعانة برجال البيع لتحفيز الزبائن و إثارة اهتمامهم‬

‫املنهج الثاين‪ :‬التوسيع يف قنوات التوزيع و إضافة مواقع جديدة‬

‫املنهج الثالث ‪ :‬إقامة سالسل منظمة سواء داخل احلدود آو خارجها‬

‫‪87‬‬
 ‫‪ III-3-‬استراتيجية السياحة المكثفة واإلنتقائية‬

‫زي ــادة على اإلس ــتراتيجيات الخاص ــة بالتس ــويق الس ــياحي وال ــتي قمن ــا بدراس ــتها س ــابقا‬
‫هناك نوعان آخران من اإلستراتيجيات وهما‪:‬‬

‫استراتيجية السياحة الشاملة (المكثفة)‬ ‫‪-‬‬

‫استراتيجية السياحة اإلنتقائية (المختارة)‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫____________________________ عناص‪55 5 5 5 5‬ر الم‪55 5 5 5 5‬زيج التس‪55 5 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬

‫السياحي‬
‫‪1‬‬
‫جدول رقم ‪ :1‬خصوصيات اإلستراتيجيات السياحية‬

‫اإلستراتيجية السياحية اإلنتقائية‬ ‫اإلستراتيجية السياحية اإلستراتيجية السياحية المكثفة‬

‫عدد قليل من السواح‬ ‫‪-‬‬ ‫عدد كبير من السواح‬ ‫‪-‬‬

‫العمر الثالث‬ ‫‪-‬‬ ‫مختلــف الشــرائح اإلجتماعيــة‬ ‫‪-‬‬

‫علمية‬ ‫‪-‬‬ ‫وخاصة الشباب‬

‫ترفيهية‬ ‫‪-‬‬ ‫الـخصـائــص‬

‫ثقافية‬ ‫‪-‬‬

‫تبادل التجارب والخبرات‬ ‫‪-‬‬ ‫اجتماعية‬ ‫‪-‬‬

‫‪1‬‬

‫‪88‬‬
 ‫ترقية العادات والتقاليد‬ ‫‪-‬‬ ‫يجب توفــير كــل مــا اعتــاد ان‬ ‫‪-‬‬

‫المعالم الحضارية واألثرية (بحوث)‬ ‫يقوم به السائح في بلده األم‬

‫اإلستراتيجية السياحة المكثفة‬

‫هذه اإلسـتراتيجية تتطلب عـدة إمكانيــات سـياحية كبـيرة "ماديـة ومعنويــة"‪ ،‬وذلـك لعـدة أســباب‬
‫منها‪:‬‬

‫في إط ــار ه ــذه السياس ــة يتم اس ــتقبال ع ــدد كب ــير من الس ــواح مم ــا يحتم على الق ــائمين‬ ‫‪‬‬
‫على القطاع توفير هياكل االستقبال‪.‬‬
‫ه ــذا الع ــدد الكب ــير من الس ــواح ه ــو جــد متن ــوع بحيث يض ــم ك ــل الش ــرائح االجتماعي ــة‬ ‫‪‬‬
‫(شيوخ‪ ،‬شباب‪ ،‬أصحاب الدخل المرتفع والدخل المتوسط‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫به ــذا التن ــوع تتع ــدد أن ــواع المنتج ــات الس ــياحية من ترفيهي ــة ال ــتي يطلبه ــا الش ــباب إلى‬ ‫‪‬‬
‫نشاطات عملية وثقافية‪.‬‬
‫__________________________ عناص ‪55 5 5 5‬ر الم ‪55 5 5 5‬زيج التس ‪55 5 5 5‬ويق‬ ‫احملاض رةالرابعة‬
‫السياحي‬
‫يجب توفير كل ما اعتاد أن يقوم به كل سائح في بلده األم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫نستنتج بأن هذه اإلسـتراتيجية جــد صــعبة وتتطلب عـدة إمكانيــات وجهـود تســويقية جبـارة‬
‫ويمكن أن ال ترضي كل الزبائن نظرا لتعدد الطلبات والرغبات‪.‬‬

‫إستراتيجية السياحة االنتقائية‬

‫تقوم هذه اإلستراتيجية على اختيار وانتقاء بعض المنتجات والخــدمات الســياحية وترويجهــا‪،‬‬
‫هــذا االختيــار يمكنهــا من جلب عــدد معين من المســتهلكين ومن نتــائج هــذه اإلســتراتيجية مــا‬
‫يلي‪:‬‬

‫‪89‬‬
‫جلب عــدد قليــل من الســياح من القــدرة على االعتنــاء بهم وإ رضــائهم وتوفــير لهم كــل‬ ‫‪‬‬
‫وسائل الراحة‪.‬‬
‫نوعيــة الســياح وتكــون من العمــر الثــالث‪ ،‬هــذه النوعيــة لهــا خصوصــيات ممتــازة في‬ ‫‪‬‬
‫الميدان السياحي‪.‬‬
‫نوعيــة المنتجــات الســياحية حيث تظهــر في الســياحة العلميــة والثقافيــة حيث تقــوم هــذه‬ ‫‪‬‬
‫الفئة بزيارة المناطق األثرية ودراسة الشعوب وغيرها‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫هــذه الفئ ــة من الســراح تســاعد على ترقي ــة العــادات والتقالي ــد عن ــدما تُــولي اهتماماته ــا‬ ‫‪‬‬
‫بالجانب االجتماعي للمناطق التي يزورها‪.‬‬
‫قيـام ببحــوث عمليــة حـول المنــاطق الســياحية ممــا يــؤدي إلى تــرويج هــذه المنــاطق في‬ ‫‪‬‬
‫العالم‪.‬‬
‫‪‬‬

‫احملاضرةاخلامسة____________________ رضا الزبون السياحي اجتاه مزيج التسويق السياحي‬

‫‪:I-‬رضا الزبون اتجاه مزيج التسويق السياحي‪.‬‬

‫بعد أن أصبح توجه التسويق حنو الزبون أي املستهلك النهائي ‪،‬كذلك يف التسويق السياحي أصبح اجته اهتمام‬

‫الباحثني ورجال التسويق لسلوك الزبون السائح وذلك بتحويل توقعاهتم املرجوة إىل حقائق عن طريق دراسة‬

‫معمقة هلذا السائح املستهلك والعوامل املؤثرة فيه وكل هذا لكسب رضاه‪.‬‬

‫‪ :I-1-‬مفهوم الزبون‬

‫مفهوم الزبون ‪:‬يعترب كل مستهلك أو مشرتي لبضاعة أو خدمة أو فكرة ‪.‬‬

‫معىن الزبون يف معجم املعاين ‪:‬زبون ومجع زبائن و زبن ‪ ،‬الزبون ‪ :‬التعامل مع مقدم اخلدمة أو التجارة‬

‫‪90‬‬
 ‫نلخص الزبون يف ثالثة صالحيات أساسية نرمز باالجنليزية ‪ MAN‬وهي تعين‬

‫‪-‬املال‪:‬لديه املال لشراء املنتج املعروض‬

‫الصالحية‪:‬ميلك صالحية الشراء‬

‫احلاجة ‪:‬وهي احتياجه للمنتج املعروض‬

‫‪:I-2-‬مفهوم السائح‬

‫يقول الباحث االجنليزي اوجليف (‪": )Ojlif‬أن السياح هم كل األشخاص الذين تتوفر فيهم شرطان أوهلما‬

‫أن يتنقلوا من موطنهم األصلي ملدة تقل عن سنة ‪،‬و الثاين أن بسبب إقامتهم خارج موطنهم ينفقون يف املناطق‬

‫اليت يقيمون فيها إقامة مؤقت أمواال مل يكسبوها يف هذه املناطق" ‪.‬‬

‫و من خال ل ه ذا التعري ف يت بني أن الس ائح ه و ك ل ش خص ينتق ل إىل منطق ة أخ رى لغ رض معني كالرتفي ه‪،‬‬

‫أعمال مؤمترات‪ ،‬زيارة األقارب‪ ،‬شرط أن تكون مدة اإلقامة أكثر من ‪ 24‬ساعة وينفقون فيه أمواهلم‪.‬‬

‫احملاضرةاخلامسة____________________ رضا الزبون السياحي اجتاه مزيج التسويق السياحي‬

‫‪:I-3-‬دراسة سلوك السائح و خصائصه‬

‫إن جمال دراس ة س لوك الس ائح يعت رب من امله ام األساس ية و املهم ة لرج ال التس ويق و ذل ك يعت رب انطالق ة ك ل‬

‫منظمة من اجل تلبية حاجات و إشباع رغباته و حتقيق أهداف هذه املنظمة املرجوة‪ .‬ولقد تعددت التعاريف‬

‫اخلاص ة بس لوك الس ائح لكن ك ل منه ا تص ب يف مع ىن واح د فنأخ ذ التعري ف الت ايل ‪":‬ه و مجي ع األفع ال و‬

‫التصرفات املباشرة و غري مباشرة اليت يقوم هبا السائح انطالقا من التفكري مبغادرة مكان إقامته ملدة تزيد عن‬

‫‪ 24‬ساعة و تقل عن سنة ‪ ،‬مرورا بتحديد وقت و طريقة ووسيلة سفره وصوال إىل مكان إقامته من أجل‬

‫‪91‬‬
‫التكي ف و االنس جام و التعام ل م ع متطلب ات احملي ط أو البيئ ة املزارة ‪ ،‬و أخ ريا الع ودة املص حوبة بالرض ا من‬

‫عدمه"‬

‫من ه نس تنتج أن س لوك الس ائح ه و عب ارة عن نظ ام وتص رفات إذ يعت رب منط س لوكي ب ه تفاع ل و تكام ل بني‬

‫جمموعة من األنظمة تتكون من مدخالت ‪،‬العمليات ‪ ،‬املخرجات ‪ ،‬التغذية العلمية كما هو مبني يف الشكل‬

‫املوايل إذ يتكون من ‪:‬‬

‫املدخالت ‪ :‬تنتقل للفرد عن طريق احلواس أي كل ما ينتقل له من مؤشرات خارجية‪.‬‬

‫العمليات‪ :‬بعد ختزينها يف الذاكرة تنتج عنها ردة فعل ‪.‬‬

‫املخرجات ‪:‬هي حلظة ردة الفعل اليت توضح موقف املستهلك ‪.‬‬

‫التغذي ة العكسية ‪:‬تسمى ك ذلك الرقاب ة العكس ية أي الرقاب ة بني املدخالت و املخرجات حىت يتسىن تصحيح‬
‫التصرفات والسلوكيات للفرد‬

‫احملاضرةاخلامسة____________________ رضا الزبون السياحي اجتاه مزيج التسويق السياحي‬

‫شكل رقم (‪: )07‬سلوك املستهلك كنظام‬

‫مؤثرات البيئة اخلارجية‬

‫املدخالت‬ ‫املخرجات‬
‫‪ -‬سلوكيات خمتلفة‬ ‫العملياتالرفض‬
‫‪-‬االستجابة للشراء أو‬ ‫‪-‬شخصية املستهلك‬
‫‪-‬االقتناع أو الرتدد‬ ‫‪-‬مستوى التطلعات‬
‫(مستمرة‪ ،‬متقطعة)‬

‫‪92‬‬
‫‪-‬شراء املنتجات بغرض‬
‫أو التفاخر أو التقليد‬
‫‪-‬التحول لسلع أخرى‬
‫أو خدمات بديلة‬
‫‪-‬سلوكيات اجلديدة للشراء‬
‫‪ -‬تطلعات جديدة‬
‫‪ -‬نسبة رضاء عن السوق‬
‫و األسعار أو عدم رضاء‬
‫‪-‬التفاؤل و البحث عن املنتج‬ ‫‪-‬اإلدراك و الدوافع‬
‫االستهالك‬
‫‪-‬استحسان بعض السلع و اخلدمات‬ ‫‪ -‬العادات و التقاليد‬
‫‪-‬إشباع و عدم إشباع احلاجات‬ ‫‪-‬مستوى الدخل‬
‫‪-‬السن و اجلنس‬
‫‪ -‬املثريات اخلارجية‬
‫‪ -‬مستوى التعليم‬
‫‪ -‬البيانات و املعلومات عن السوق‬
‫‪ -‬أولوية الشراء‬
‫‪-‬حاجات املستهلكني‬

‫التغذية العكسية‬

‫المصدر ‪:‬أمين علي عمر قراءة يف سلوك املستهلك‪ ،‬دار الثقافة ل‪.‬ن ‪.‬و ‪.‬ت ‪ ،‬األردن ‪ 1997‬ص ‪15‬‬

‫‪ :I-4-‬العوامل المؤثرة في سلوك السائح‬

‫مبا ان عنصر دراسة املستهلك أصبح من أولويات املنظمة ملعرفة كيفية اختاذ املستهلك لعدد من القرارات إال أنه‬

‫يص عب أحيان ا فهم عملي ة اختاذ الق رار الش رائي و ذل ك نظ را لع دة عوام ل ق د ت ؤثر يف س لوك س ائح و هي‬

‫كالتايل ‪:‬‬

‫عوامل داخلية ‪:‬تتمثل يف العناصر اليت هبا صلة مباشرة بالسائح‬

‫احملاضرةاخلامسة____________________ رضا الزبون السياحي اجتاه مزيج التسويق السياحي‬

‫‪ – 1‬عوامل شخصية قد جند فيها‪:‬‬

‫‪ ‬العمر ‪،‬جلنس والوضعية االجتماعية ‪:‬قد ختتلف قرارات اختيار املنتج بني املذكر و املؤنث و كذا حسب السن‬

‫إذ ختتلف االختيارات بني الشباب و الشيوخ كما أن هناك قرارات خاصة إذا كان متزوج و أعزب‪.‬‬

‫‪93‬‬
‫‪‬احلال ة االقتص ادية ‪ :‬فال دخل و الق درة الش رائية أم ر مهم الختي ار املنتج املناس ب حيث ذوي ال دخل املنخفض‬

‫ينتجه إىل املنتجات ذات جودة منخفضة و العكس صحيح‬

‫‪‬الشخصية ‪ :‬هناك مسات بشرية اليت ختتلف من فرد آلخر تبعا لعامل الوراثة و حسب بعض الدراسات هناك‬

‫ستة أنواع من الشخصيات ‪:‬السائح العاطفي ‪ ،‬الرشيد ‪ ،‬الودود ‪ ،‬االنفعايل ‪ ،‬اهلادئ ‪ ،‬و اخلجول ‪.‬‬

‫‪ – 2‬عوامل نفسية ‪ :‬تتمثل عموما يف الدوافع ‪ ،‬اإلدراك ‪ ،‬التعلم ‪ ،‬املعتقدات ‪ ،‬و املواقف ‪.‬‬

‫‪‬الدوافع واإلدراك ‪ :‬فالدوافع هي قوة داخلية تدفع باملستهلك حنو البحث عن تلبية غايته أما اإلدراك يعترب‬

‫من العوامل سيكولوجية إذ يعترب من بني العمليات اليت تثري يف املستهلك‬

‫‪‬التعلم ‪ :‬بعد مرور السائح على جتربة أوىل يكون قد اكتسب معلومات وخربة قد تفيده يف سلوكا ته املستقبلية‬

‫‪،‬إن كان راضي سيكرر التجربة و إن مل يكن فسيتجنب ذلك املنتج‬

‫‪ ‬املعتقدات و املواقف ‪ :‬قد يكتسب السائح خربة من جتاربه قد تؤثر فيه كما انه سيؤثر يف حميطه و بالتايل يكون‬

‫لديه موقف و معتقد يغرسهم يف أفراد جمتمعه‪.‬‬

‫‪ :II‬مفهوم‪ 5‬الرضا‪ ،‬أبعاده وخصائصه‬

‫إن حتديد مكانة أي منظمة يتوقف على رضا الزبون السياحي ألنه كلما كان هذا األخري راض على املنتجات‬

‫السياحية املقدمة كلما ارتفعت رحبية املنظمة والعكس صحيح ومن هنا يتبني الدور الفعال واحملرك القوي لرضا‬

‫السياح‪.‬‬

‫احملاضرةاخلامسة____________________ رضا الزبون السياحي اجتاه مزيج التسويق السياحي‬

‫‪ :II-1-‬مفهوم‪ 5‬الرضا‪.‬‬

‫عرفه ‪": Peter,olson,Hawand‬رضا الزبون هو الدرجة اليت يف حدودها ‪،‬توقعات الزبون إلعادة‬

‫شراء منتوج أو خدمة ما ‪،‬تكون منتجاته (حمققة ‪،‬منجزة) أو تفوق تلك التوقعات" ‪،‬وعرفه ‪Hesselkand‬‬

‫‪94‬‬
 ‫‪ ": wiele2004‬الرضا هو حالة التأثر اإلجيايب الناتج عن التقييم جلميع جوانب عالقة جهة معينة مع جهة‬

‫أخر" ‪،‬كما عرف على أنه مستوى من إحساس الفرد الناتج عن املقارنة بني األداء املدرك و توقعات‪ ،‬أو إدراك‬

‫الزبون مستوى تلبية مطالبه‬

‫ومن خالل هذان التعريفان نستنتج أن الرضا هو املرحلة األخرية من قرار اقتنائه وشرائه هلذا املنتج السياحي‬

‫فتكون النتيجة الرضا واإلحساس اإلجيايب إذا كان هذا األخري حسب توقعاته وميكن أن يكون إحساسا سليب‬

‫وبالتايل غري راض ال يتوافق وتوقعاته‪.‬‬

‫‪ :II-2-‬أبعاد الرضا ‪:‬تتكون أبعاد الرضا من ثالثة مبادئ أساسية وهي‪:‬‬

‫‪- 1‬فهم متطلبات السائح ‪ :‬االتصال الدائم سواء سياح حاليني أو حمتملني يساعد يف فهم حاجاهتم و إملام‬

‫رغباهتم و بالتايل يتسىن للمنظمة حتديد العوامل املؤثرة يف السلوك الشرائي هلؤالء السياح‪.‬‬

‫‪-2‬التغذية املرتدة للسياح ‪:‬البحث يف توقعات السياح اجتاه هذه املنظمة‪.‬‬

‫‪-3‬القياس املستمر‪:‬هناك نظم تستعملها املنظمة لقياس مدى رضا السياح الوافدين و هو نظام " ‪"CSM‬‬

‫‪I-‬دور بعض المنظمات الدولية في عولمة السياحة وتسويقها‪:‬‬

‫تمهيد‪ : ‬أسهمت جمموعة من اهليئات واملنظمات على املستوى احمللي واإلقليمي والدويل يف تكريس عوملة‬

‫صناعة السياحة وحترير خدماهتا‪ ،‬من بينها ((دوواين ووكاالت السياحة والسفر‪ ،‬وزارات السياحة‪ ،‬املنظمات‬

‫السياحة‬

‫احملاضرةاخلامسة____________________ رضا الزبون السياحي اجتاه مزيج التسويق السياحي‬

‫اإلقليمي ة (العربي ة‪ ،‬األورومتوس طية واآلس يوية))‪ ،‬وأك ثر ه ذه املنظم ات فعالي ة يف تس ويق األنش طة الس ياحية‬

‫والتعريف مبنتوجاهتا إلخرتاق األسواق العاملية‪" ،‬منظمة السياحة العاملية"‪.‬‬

‫‪95‬‬
‫أما الثانية فهي "منظمة التجارة العاملية" اليت برزت يف منتصف العقد األخري من القرن العشرين‪ ،‬ومع ذلك‬

‫ف دورها ال ميكن القف ز عن ه‪ .‬كم ا ال يق ل دور "منظم ة اليونس كو" يف ه ذا اجملال‪ ،‬فهي تس عى إىل محاي ة مواق ع‬

‫ال رتاث الع املي واحملافظ ة على تن وع مص ادره والتعري ف هبا كمقوم ات للهوي ات الثقافي ة للمجتمع ات على م ر‬

‫الزمن‪ .‬وفيما يلي سيتم عرض الدور املنوط هبذه املنظمات الدولية بشيء من التفصيل‪.‬‬

‫‪I-‬منظمة السياحة العالمية‪:‬‬

‫هي منظم ة تابع ة لألمم املتح دة هتتم بش ؤون ال دول من الناحي ة الس ياحية ومقره ا يف مدري د وتص در‬

‫اإلحصائيات املتعلقة بالطلب والعرض السياحي على املستوى العاملي‪ .‬ومنذ تأسيسها سامهت هذه املنظمة يف‬

‫توس يع جماالت ونط اق ه ذه الص ناعة على املس توى الع املي من حيث تنظيمه ا بقواع د ومب ادئ عام ة‪ ،‬وتط وير‬

‫نشاطاهتا ملسايرة التطورات التكنولوجية يف جمال النقل واالتصاالت وتقنية املعلومات‪ ،‬وإشباع حاجات خمتلف‬

‫شرائح السياح‪ .‬كما هتتم بكل القضايا املرتبطة بصناعة السياحة‪.‬كما تشجع هذه املنظمة االستمرار يف حترير‬

‫جتارة اخلدمات السياحية يف ظل مراعاة قضييت استدامة التنمية السياحية وحاجات الدول النامية‪ ،‬إذ تعترب هذه‬

‫املنظمة حترير جتارة اخلدمات هو الكفيل بتحقيق منو متوازن للسياحة يسهم يف زيادة فرص التوظيف‪ ،‬وحتفيز‬

‫االس تثمار واحلد من الفق ر‪.‬وتؤك د ب أن حتري ر التج ارة يف اخلدمات الس ياحية ميكن أن ي أيت ع رب العدي د من‬

‫االتفاقيات الدولية واإلقليمية والثنائية‪ .‬وقد ركزت "منظمة السياحة العاملية" خالل تفاعلها يف هذا اجملال على‬

‫النقاط اآلتية‪:‬‬

‫مناهضة االحتكار العاملي لعدد من اخلدمات السياحية والعمل على إزالة القيود اليت تؤثر على‬ ‫‪-‬‬

‫العرض السياحي العاملي‪.‬‬

‫احملاضرةاخلامسة________________ رضا الزبون السياحي اجتاه مزيج التسويق‬

‫السياحي‬
‫‪96‬‬
 ‫أمهية ربط حترير جتارة اخلدمات السياحية بوجود شروط عادلة تضمن املنافسة العادلة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أمهية وصول الدول األعضاء يف املنظمة بشكل كامل وعادل لشبكات التوزيع العاملية وإزالة كل االئق‬ ‫‪-‬‬

‫اليت تضعف كفاءة تشغيلها‪.‬‬

‫أمهية فتح األسواق للخدمات السياحية يف الدول النامية كوسيلة للحد من الفقر فيها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫حتديد مصادر التسرب وتشجيع املمارسات اليت تقلل من حجم تسرب الدخول واألرباح من‬ ‫‪-‬‬

‫الدول النامية‪.‬‬

‫حترير خدمات النقل اجلوي لتسهيل الوصول إىل املقاصد السياحية يف الدول النامية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الرتكيز على تدوين هذه القضايا بشكل واضح يف ملحق خاص بالسياحة يضاف إىل "اتفاقية‬ ‫‪-‬‬

‫اجلاتس"‪.‬‬

‫نشر مدونة السلوك السياحي وتشجيع السياح والعاملني يف قطاع السياحة على االسرتشاد هبا‬ ‫‪-‬‬

‫ووضع آليات لتطبيقها‪.‬‬

‫وعلى قدر األمهية اليت تشكلها اخلدمات السياحية يف اقتصاديات الدول فإن حتريرها سيجلب املزيد من‬

‫الفوائد منها‪ :‬أن حترير القطاع السياحي من القيود املفروضة سوف ينعكس اجيابا عليه من خالل العمل يف‬

‫إطار منافسة عاملية تفرض على املؤسسات واهليئات السياحية التكيف مع متطلبات املنافسة على مستوى‬

‫الكفاءات وزيادة فعالية األسواق احمللية السياحية ورفع مستوى اخلدمات فيها وإعطاء احلوافز للقيام بإصالح‬

‫هياكل مؤسساهتا وتسهيل عمليات تقدمي خدماهتا‪.1‬‬

‫احملاضرةاخلامسة__________________ رضا الزبون السياحي اجتاه مزيج التسويق السياحي‬

‫‪1‬‬

‫‪97‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬فإن حترير اخلدمات السياحية تتيح فرص النفاذ إىل األسواق اخلارجية وتدعم عمليات‬

‫التسويق والرتويج السياحي خارج حدود مواطنها‪ ،‬وتوفري فرص عمل جديدة للمواطنني ودعم سياسة التوطني‬

‫واحلد من البطالة وجذب االستثمارات األجنبية يف قطاع السياحة من خالل هتيئة املناخ املناسب هلذا النوع من‬

‫االستثمار واالستفادة من خربة ومعرفة املؤسسات السياحية األجنبية العاملة يف هذا اجملال‪.‬‬

‫يتض ح مما سبق بأن حتري ر قط اع الس ياحة يف إط ار عوملت ه ينتج عنه حتقي ق مكاسب لل دول املعنية ب التحرير‬

‫ولكن قد يصاحب هذه املكاسب أيضا بعض املخاطر‪ .‬فتحرير التجارة عملية هلا وجهان أو كما يقال "سيف‬

‫ذو حدين"‪ ،‬فليس كل ما جتلبه مفيد وليس أيضا كله سيئ‪ .‬وهكذا فإن الوقوف يف وجه العوملة االقتصادية وما‬

‫حتمل ه من أفك ار ب ات غ ري منطقي ح ىت من الناحي ة النظري ة‪ ،‬واالرمتاء أم ام م د ه ذه الظ اهرة ال يوج د حل وال‬

‫للمشاكل االقتصادية الراهنة‪ ،‬بل ال بد من إحداث إصالحات على مستوى القرار السياسي واالسرتاتيجيات‬

‫االقتصادية‪ ،‬وتقنني ضمانات النشاط االقتصادي‪ ،‬وتشجيع االستثمار البيين‪ ،‬سيما يف الدول العربية والدول اليت‬

‫هلا جتارب رائدة يف اجملال السياحي لإلستفادة ما ميكن من اجيابيات هذه الظاهرة وجتنب سلبياهتا‪.‬‬

‫دور بعض المنظمات الدولية في عولمة السياحة وتسويقها‬ ‫____________________‬ ‫احملاضرة السادسة‬

‫‪98‬‬
 ‫‪II-‬منظمة التجارة العالمية‪:‬‬

‫متثل هذه املنظمة الطرف الثاين الذي ال يقل أمهية عن سابقاهتا (منظمة السياحة العاملية) يف عوملة السياحة‬

‫وحترير خدماهتا‪ .‬فالربع األخري من القرن العشرين متيز بظهور عدة تكتالت اقتصادية عرب العامل‪ ،‬حيث باتت‬

‫تش مل ‪ %80‬من الس كان‪ ،‬وتس يطر على ‪ %90‬من حجم التج ارة العاملي ة بفض ل توس ع نش اط الش ركات‬

‫متعددة اجلنسيات‪ ،‬وأصبح يقدر الناتج احمللي ألكرب هذه التكتالت‪ ،‬مثل "نافتا" «‪( » Nafta ‬اتفاقية التجارة‬

‫احلرة يف مشال أمريكا)‪" ،‬اآلسيان" «‪( » Asian ‬رابطة دول جنوب شرق آسيا)‪" ،‬االحتاد األورويب"‬

‫«‪( » The European Union ‬مجعية دولية للدول األوروبية يضم ‪ 27‬دولة)‪ ،‬بـ ‪ %81‬من الناتج‬

‫احمللي العاملي‪ ،‬يف حني ال تتجاوز نسبة ما يتم خارج هذه التجمعات ‪ %19‬من جمموع العمليات االقتصادية‪.2‬‬

‫‪ -III‬موقع السياحة من االتفاقية العامة لتجارة الخدمات (الجاتس) «‪» GATS ‬‬

‫وتشمل "افتاقية اجلاتس" ‪ 12‬قطاعا خدميا من بينها قطاع السياحة والسفر‪ ،‬واعتربت أن النشاط السياحي‬

‫له مطلق حرية احلركة وافرتضت أن كل أحكام االتفاقية العامة للتعريفات والتجارة ستطبق على هذا القطاع‬

‫نظرا لطبيعته املتداخلة مع عدة قطاعات أخرى‪ ،‬مثل النقل‪ ،‬البناء‪ ،‬وصناعة املواد الغذائية‪ .‬ومشلت هذه االتفاقية‬

‫خ دمات الس ياحة والس فر ض من القطاع ات الرئيس ية ومت تص نيفها يف القط اع التاس ع (القط اع رقم ‪ )9‬طبق ا‬

‫لرتتيب منظمة التجارة العاملية‪.1‬‬

‫وق د مت يف ه ذا اإلط ار أيض ا تقس يم خ دمات قط اع الس ياحة إىل أربع ة ف روع متثلت يف خ دمات الفن ادق‬

‫واملط اعم‪ ،‬متض منة خ دمات التوري د باألطعم ة‪ ،‬خ دمات وك االت الس فر ومنظمي ال رحالت أو مش غلي‬

‫اخلدمات‪،‬‬

‫‪2‬‬

‫‪1‬‬

‫‪99‬‬
 ‫دور بعض المنظمات الدولية في عولمة السياحة وتسويقها‬ ‫____________________‬ ‫احملاضرة السادسة‬

‫خ دمات اإلرش اد الس ياحي‪ ،‬خ دمات أخ رى وتش مل ك ل م ا يتص ل باإلنتق االت واملواص الت وخ دمات‬

‫التسويق والرتفيه واخلدمات الرياضية والثقافية‪.‬‬

‫إن إنشاء منظمة التجارة العاملية واالتفاق على حترير جتارة اخلدمات مبا فيها السياحة يؤدي إىل زيادة حجم‬

‫جتارة الس لع واخلدمات نتيج ة زي ادة حرك ة انتق ال األش خاص‪ ،‬وبالت ايل توس يع جمال املنافس ة بني الش ركات‬

‫الس ياحية يف خمتل ف دول الع امل‪ ،‬وإزال ة مجي ع القي ود أم ام ه ذه الش ركات يف األس واق العاملي ة‪ ،‬مما يلقي على‬

‫الدول الس ياحية‪ ،‬سيما النامية بأعباء تطوير جودة منتجاهتا الس ياحية‪ ،‬وحتسني مستوى خدماهتا حىت ميكنها‬

‫مواجهة املنافسة واحملافظة على إيراداهتا من هذا القطاع ورفع أدائه‪.‬‬

‫‪100‬‬
‫دور بعض المنظمات الدولية في عولمة السياحة وتسويقها‬ ‫____________________‬ ‫احملاضرة السادسة‬

‫‪IV-‬منظمة اليونسكو‪ : 3‬تعترب من املنظمات اليت ال يقل دورها عن سابقها يف املسامهة يف عوملة السياحة‬

‫سيما الثقافية منها‪ ،‬حيث تعترب الثقافة أحد حماور عمل هذه املنظمة من حيث دورها يف ترقية كل الثقافات‬

‫على حد سواء‪ ،‬وصول التنوع الثقايف ومحايته وتعزيز التفاهم الدويل واالندماج الوطين‪ ،‬وإحالل السالم بني‬

‫اجملتمعات والشعوب‪ .‬وهي من أهم املنظمات الدولية اليت هتتم بقضايا هنب اآلثار على املستوى العاملي ولعل‬

‫أبرز مساعيها يف هذا اجملال ما تبذله السرتجاع ومحاية الرتاث العراقي من النهب والسرقة اليت يتعرض إليها منذ‬

‫االحتالل األمريكي له سنة ‪ .2003‬وقد شكلت املنظمة هلذا الغرض يف نفس السنة جلنة دولية تضم‬

‫متخصصني وممثلني عن منظمات مهنية‪ ،‬مثل "األنرتبول"‪ ،‬و"اجمللس العاملي للمتاحف"‪ .‬كما متثل النصوص‬

‫التشريعية "ملنظمة اليونسكو" يف جمال سرقة اآلثار مرجعا قانونيا ملا يتعلق حبفظ اآلثار وصيانتها‪.‬‬

‫‪3‬‬

‫‪101‬‬
‫دور بعض المنظمات الدولية في عولمة السياحة وتسويقها‬ ‫____________________‬ ‫احملاضرة السادسة‬

‫وتلتها اتفاقات دولية أخرى لتعزيز التعاون الدويل يف محاية وصول املمتلكات الطبيعية والثقافية‪ ،‬مثل‬

‫"اتفاقية محاية لرتاث الثقايف والطبيعي" سنة ‪ .1972‬كما اختذت عدة تدابري من أجل صون الرتاث الثقايف‬

‫ملختلف الدول مثل "اتفاقية محاية الرتاث الثقايف املغمور باملياه" لسنة ‪ 2001‬اليت دخلت حيز التنفيذ يف جانفي‬

‫من سنة ‪ .2009‬و"اتفاقية صون الرتاث الثقايف غري املادي" سنة ‪ .2003‬و"اتفاقية محاية تنوع أشكال التعبري‬

‫الثقايف وتنمية الصناعات الثقافية واالبداعية لسنة ‪ .2005‬واملؤمتر العاملي لتعليم الفنون الذي انعقد يف لشبونة‬

‫(الربتغال) سنة ‪ 2006‬وغريها من التوصيات واألعمال التقنينية اليت بادرت اليونسكو بتجميع الرأي العاملي‬

‫حوهلا‪.‬‬

‫فإن اليونسكو تعري اهتماما لتضمني السياحة الثقافية يف إطار السياسات الثقافية الوطنية للدول‪ ،‬ليس‬

‫فحسب ألهنا تسهم يف حتقيق التنمية االقتصادية واالجتماعية والثقافية للدول‪ ،‬بل بصفتها شكال من أشكال‬

‫احلوار الثقايف واحلضاري بني الشعوب‪ ،‬وتعمل على إحياء ثقافاهتا من خالل النهوض بالصناعات التقليدية‬

‫والرتاث الشعيب والعادات والتقاليد‪ ،‬وتنمية التواصل الثقايف بينها‪ .‬كما هتدف إىل محاية املقومات الثقافية‬

‫‪102‬‬
‫للشعوب وصيانتها من اإلندثار والتنميط يف عصر جتتاحه العوملة‪ .‬وتدعيم التنوع الثقايف من خالل صون الرتاث‬

‫مبختلف أبعاده‪ ،‬والنهوض بأشكال التعبري الثقايف وتفعيل دور الثقافة يف حتقيق التنمية املستدامة ومنها استدامة‬

‫السياحة‪.‬‬

‫التسويق السياحي عبر شبكة االنترنيت‬ ‫المحاضرة السابعة ______________‬

‫التسويق السياحي عبر شبكة االنترنيت‬

‫‪-‬تمهيد‬

‫إن الدور الذي أدته كل من هذه املنظمات الدولية (منظمة السياحة العاملية ومنظمة التجارة العاملية ومنظمة‬

‫اليونسكو) وغريها من املنظمات االقليمية واحمللية احلكومية وغري احلكومية يف عوملة صناعة السياحة فإنه مثة‬

‫عوامل أخرى سامهت يف التأثري على هذا القطاع وتسريع وترية عوملته وهي تطور تقنيات االتصال واملعلومات‪.‬‬

‫‪- I‬تطور التسويق السياحة اإللكترونية من خالل تطور تقنية المعلومات واالتصاالت وعولمة السياحة‪:‬‬

‫كان لتطور تقنية االتصاالت واملعلومات تأثريا على السياحة‪ ،‬إذ أدى تسارع وترية العوملة عن طريق التطورات‬

‫يف استخدام هذه التقنيات إىل نشوء آليات وأنظمة جديدة تسهل ربط العرض بالطلب يف سوق السياحة‬

‫العاملي وإىل توليد وسائط وأساليب خمتلفة لتقريب املنتجني من املستهلكني وبالتايل حدوث تغري ملحوظ يف‬

‫هيكل وطبيعة قطاع السياحة نفسه‪.‬‬

‫أدت ثورة املعلومات وتطور شبكتها العاملية (اإلنرتنت) إىل عوملة قطاع السياحة من خالل التوسع يف تطبيق‬

‫السياحة اإللكرتونية‪ ،1‬وأصبحت صناعة السياحة تعتمد بصورة مكثفة على توافر املعلومات‪ ،‬لذا تعد هذه‬

‫الشبكة العاملية خدمة مكملة هلا‪.‬فاستخدام السياحة اإللكرتونية وتوسع جماالهتا بصورة مطردة كان تبعا لتزايد‬

‫استخدام احلاسب اآليل والربيد االلكرتوين واهلاتف اخللوي والتلفزيون الرقمي التفاعلي‪ ،‬وأيضا ارتفاع عدد‬
‫‪1‬‬

‫‪103‬‬
 ‫املواقع واملشرتكني على شبكة اإلنرتنت وسرعة الوصول إليها‪ .‬كل ذلك ساعد على التقليل من تكاليف‬

‫التسويق السياحي‬

‫التسويق السياحي عبر شبكة االنترنيت‬ ‫المحاضرة السابعة ______________‬

‫(االتص ال بالس ائحني‪ ،‬وبث املعلوم ات الس ياحية)‪ ،‬وتك اليف االنت اج (س هولة وس رعة التواص ل بني منتج‬

‫اخلدم ة الس ياحية والوس يط)‪ .‬إض افة إىل تقليص حجم العمال ة مما ي ؤدي بالت ايل إىل ختفيض تك اليف االنت اج‬

‫والتشغيل‪.‬‬

‫ويؤدي أيضا شيوع استخدام السياحة االلكرتونية إىل سهولة تطوير املنتج السياحي وظهور أنشطة سياحية‬

‫جديدة تتفق مع خمتلف شرائح السائحني‪ ،‬وإىل حتسني اخلدمات املقدمة واالحتفاظ بقاعدة واسعة من السياح‪،‬‬

‫ومن مث زيادة القدرة التنافسية للمؤسسات السياحية‪ ،‬وزيادة مبيعاهتا وإيراداهتا وأرباحها‪ ،‬وهو ما ينعكس يف‬

‫النهاية على زيادة القيمة املضافة هلذا القطاع يف الناتج احمللي اإلمجايل‪.‬‬

‫ويالح ظ أن ه‪ ،‬كلم ا اتس ع نط اق الس ياحة االلكرتوني ة يتبع ه تط ور يف ك ل ف روع ه ذا القط اع‪ ،‬فالس ياحة‬

‫االلكرتونية حتدث تغريات مهمة يف أداء كل القطاعات السياحية ومن أمهها قطاع الفنادق الذي تتحسن جودته‬

‫وتزداد فاعلية تشغيله نتيجة لتجهيز الغرف بالكمبيوتر‪ ،‬مما يسهل عمليات اخلدمة الفندقية‪ .‬ولكن يبقى التأكيد‬

‫على ض رورة ت وافر ق در كب ري من املعرف ة التكنولوجي ة ودراس ة ج ادة جله از الكم بيوتر‪ ،‬وكيفي ة التعام ل مع ه‬

‫واالتص ال الص حيح بش بكة اإلن رتنت‪ ،‬وكيفي ة التس ويق االلك رتوين الس ياحي‪ ،‬وفتح أس واق جدي دة وتنش يط‬

‫السياحة العاملية إلكرتونيا‪.‬‬

‫‪104‬‬
‫وي بني التقري ر تزاي د جلوء الس ياح إىل اإلن رتنت ل رتتيب رحالهتم فحس ب دراس ات ص درت يف الوالي ات‬

‫املتحدة األمريكية يف هذا اجملال‪ ،‬فإن ‪ %56‬من مستخدمي اإلنرتنت ينظمون رحالهتم عرب هذه الشبكة مبا يف‬

‫ذل ك حج وزات الفن ادق والس فر‪ ،‬األم ر ال ذي يس تدعي قي ام منظم ات الس ياحة احمللي ة واإلقليمي ة وحكوم ات‬

‫البلدان النامية‪ ،‬سيما تلك اليت قطعت أشواطا مهمة يف تنمية قطاعها السياحي‪ ،‬مثل تونس واملغرب ومصر‬

‫بالرتكيز على تعميم فرص دخول اإلنرتنت وعلى إنشاء شبكات مرتابطة تستطيع تغطية كل األمور اليت يستند‬

‫إليها السفر‬

‫التسويق السياحي عبر شبكة االنترنيت‬ ‫المحاضرة السابعة ______________‬

‫الدويل‪ .‬وتعترب أكثر هذه االهتمامات التغلب على العقبات احمللية يف التكنولوجيا واملدفوعات واالتصاالت‬

‫واعتماد احلاسوب واستخدامه‪.1‬‬

‫ويوضح رئيس "املنظمة العربية للسياحة" خالل فعاليات "أصول وفنون التسويق االلكرتوين لقطاع السياحة‬

‫والسفر" الذي أقيم يف "بريوت" سنة ‪ 2009‬بأن االهتمام بالسياحة االلكرتونية يتنامى مع االهتمام بالتجارة‬

‫االلكرتونية‪ ،‬فبعد أن كانت يف سنة ‪ 1997‬تسهم بـ ‪ %7‬من إمجايل التجارة االلكرتونية ارتفعت هذه املسامهة‬

‫إىل ‪ %35‬سنة ‪ ،2002‬ويتوقع أن تصل نسبتها إىل ‪ %65‬مع هناية سنة ‪.2010‬‬

‫وتبني إحصائيات "منظمة السياحة العاملية" ارتفاع معدالت احلجز االلكرتوين‪ ،‬حيث بلغت نسبة حجوزات‬

‫السفر جوا عن طريق شبكة املعلومات العاملية اإلنرتنت ‪ %20‬من إمجايل عدد احلجوزات لسنة ‪ ،2002‬كما‬

‫يالحظ تزايد تنفيذ احلجوزات إلكرتونيا عرب اإلنرتنت‪ .‬وتشري دراسة أجرهتا "منظمة األمم املتحدة للتجارة‬

‫والتنمية" ‪ UNCTAD‬أن قطاع السياحة سيكون املستفيذ األكرب من تطبيق التجارة االلكرتوزنية‪ ،‬حيث‬

‫‪1‬‬

‫‪105‬‬
 ‫ستصل نسبة صادرات اخلدمات السياحية أكثر من ‪ %18‬وهي نسبة كبرية مقارنة بأثر التجارة االلكرتونية‬

‫على صادرات السياحة مع الصادرات العاملية من القطاعات االقتصادية األخرى‪.2‬‬

‫ويوضح يف هذا اجملال "الدكتور حيي أبو احلسن" رئيس "املنظمة الدولية لصناعة السياحة االكرتونية" بأن‬

‫هذا النوع من السياحة هو السبيل الوحيد للتسويق االلكتروني‪ .‬ويبني بأن هناك ‪ %66‬من اجملتمع األمريكي‬

‫يتجه إىل الشراء الاللكرتوين‪ ،‬وأن حنو ‪ %39‬من األوروبيني يقومون برتتيب برامج رحالهتم وهم يف أماكنهم‪،‬‬

‫إضافة إىل هذه الطريقة توفر حنو ‪ %30‬من تكاليف الرحلة اليت تتقاضاها شركات السياحة والوسطاء‬

‫والعموالت والضرائب‪.‬‬

‫التسويق السياحي عبر شبكة االنترنيت‬ ‫المحاضرة السابعة ______________‬

‫ويستخلص مما سبق‪ ،‬بأن التقدم يف التكنولوجيا سيما يف نظم املعلومات أدى إىل إحداث تغيريات هامة يف‬

‫طرق التواصل بني الناس والتفاع ل بينهم‪ ،‬حيث أدت التدفقات الدولية يف املعرفة واملعلومات بصورة متزايدة‬

‫إىل ربط األفراد واملنظمات بعضها ببعض يف شىت أحناء العامل‪ ،‬ونشأت حركات اجتماعية عاملية حقيقية سواء‬

‫يف‬

‫نطاقه ا ومس تواها‪ ،‬األم ر ال ذي أدى إىل نش وء ش بكات جدي دة للعم ل وللتب ادل‪ .‬كم ا أس همت العوملة من‬

‫خالل التطور املتسارع يف تقنية املعلومات واالتصاالت يف التقليل من تكاليف االتصال‪ ،‬وتسهيل التواصل بني‬

‫املؤسسات السياحية واألطراف املتعاملة معها سواء من السياح أو املؤسسات األخرى‪ ،‬مما ساعد على توسيع‬

‫استخدام هذه التقنية من قبل مجيع األطراف ملا تقدمه من قيمة إضافية يف هذا اجملال‪.‬‬

‫‪II-‬لتسويق السياحي عبر شبكة االنترنيت‬

‫‪2‬‬

‫‪106‬‬
‫التسويق السياحي بات احد املوارد اهلامة للدول خاصة يف ظل التنافس العاملي حاليا على جذب السياح‬

‫من خالل الوفود السياحية اليت جتوب البلدان املختلفة ولشركات السياحة للرتويج لنشاط السياحي لبالدها عرب‬

‫آلي ات ووس ائل خمتلف ة‪ .‬ويف ه ذا اإلط ار دعت دراس ة ص درت ح ديثا عن منظم ة الس ياحة العاملي ة ش ركات‬

‫السياحة املختلفة للتسويق عرب شبكة املعلومات العاملية "اإلنرتنت" مشرية اىل انه يتمتع بالقدرة على الوصول‬

‫اىل اماكن متعددة يف العامل كما انه اقل تكلفة من طباعة املنشورات والصور املتعلقة باألماكن السياحية‪.‬‬

‫وأشارت الدراسة اىل اإلتساع املستمر يف عدد مستخدمي اإلنرتنت‪ ،‬اذ ارتفع عدد األشخاص الذين لديهم‬

‫كميوتر مرتبطة بشبكة اإلنرتنت اىل ‪ 459‬مليون شخص‪ ،‬منهم ‪ %40‬من سكان الواليات املتحدة وكندا‪ ،‬و‬

‫‪ %27‬يف أوربا والشرق األوسط وافريقيا و‪ %22‬يف آسيا والباسفيك و ‪ %4‬يف امريكا الالتينية‪.‬‬

‫وقالت الدراسة ان ‪ %20‬من أمجايل احلجوزات السياحية مبختلف أشكاهلا خالل السنوات اخلمس املقبلة‬

‫ستتم عن طريق شبكة اإلنرتنت‪ .‬وأوضحت ان اإلنرتنت أصبح املصدر األول للمعلومات عند التخطيط للسفر‬

‫التسويق السياحي عبر شبكة االنترنيت‬ ‫المحاضرة السابعة ______________‬

‫وقضاء اإلجازات يف الدول املتقدمة متفوقا بذلك على الوسائل التقليدية مثل نشرات وكاالت السياحة‬

‫وبرامج التلفزيون‪ .‬واشارت اىل ان أكثر الدول اخراجا للسياح هي األكثر استخداما لإلنرتنت مثل الواليات‬

‫املتحدة وكندا‬

‫وأوروبا‪ ،‬موضحة ان مستخدمي اإلنرتنت بشكل عام من الطبقات املتعلمة اليت تتمتع بدخل معقول‪ ،‬األمر‬

‫الذي جيعلهم من اهم الشرائح اليت ميكن لشركات السياحة استهدافها وخماطبتها‪.‬‬

‫وأضافت‪ ،‬ان ظهور اإلنرتنت كأداة إعالمية وتسويقية هامة اجرب مديري التسويق واملبيعات يف الشركات‬

‫السياحية والفندقية على تغيري اسرتاتيجيات التسويق والسبل الكفيلة بإجناح احلمالت اإلعالنية للرتكيز بشكل‬

‫خاص على اإلنرتنت مشرية اىل ان استخدام شبكة اإلنرتنت سيمكن الشركات السياحية والفندقية من التوسع‬

‫‪107‬‬
‫يف جماالت النشاط التسويقي‪ ،‬وستتمكن الشركات السياحية بغض النظر عن حجمها من التنافس يف السوق‬

‫ويف حدود متساوية كما اهنا ستتمكن من فتح قناة اتصال مباشرة مع زبائنها‪.‬‬

‫ويؤكد خرباء التسويق ان النجاح يف تسويق اخلدمات السياحية عرب اإلنرتنت حيتاج اىل اتباع نظام فعال‬

‫يس تخدم تكنولوجي ا املعلوم ات على اس اس ش امل حبيث يش مل موق ع ش بكة اإلن رتنت قاع دة بيان ات وت اريخ‬

‫الص فقة او املعامل ة وأدوات اس تعالم وأدوات اختي ار وبري دا الكرتوني ا مباش را‪ .‬ويش ريون اىل ان مواكب ة ه ذا‬

‫التط ور التكنول وجي اهلائ ل يف ع امل الس فر واحلج وزات يتطلب اهتم ام الش ركات الس ياحية ومك اتب الس فر‬

‫بتحس ني وتط وير العالق ة م ع زبائنه ا وحماول ة ايص ال اك رب ق در ممكن من املعلوم ات والبيان ات احملدث ة والدقيق ة‬

‫واملعززة بالصور واألسعار وبالتايل القدرة على املنافسة مع الشركات السياحية والفندقية اليت اصبح بإمكاهنا‬

‫مجيعا الدخول يف سوق التسويق السياحي اإللكرتوين‪.‬‬

‫التسويق السياحي عبر شبكة االنترنيت‬ ‫المحاضرة السابعة ______________‬

‫غري ان خرباء التسويق يؤكدون صعوبة اإلعتماد على اإلنرتنت كليا لتنفيذ أي من األعمال‪ .‬فال بد من‬

‫وجود العنصر البشري املدرب والقادر على استخدام هذه اآللة‪ ،‬حيث ان هناك ختوفا من ان يكون للدخول يف‬

‫عامل التسويق السياحية عرب اإلنرتنت دور سليب على عمل املنشآت السياحية ومكاتب السفر وحجوزات‬

‫الطريان‪.‬‬

‫خاتمة الفصل‪:‬‬

‫يعد التسويق يف النشاط السياحي ضمان االستقرار وحتقيق النمو االقتصادي بتقييم السلع‬

‫واخلدمات إلشباع احلاجة‪ ،‬فهو الوسيلة الكفيلة بتصريف السلعة أو اخلدمة إىل املستهلك‪ .‬فركائز املشروع‬

‫االقتصادي هي حتديد الطلب‪ ،‬توجيه املوارد لتلبيتها من خالل دراسة السوق والقيام بعملية التنبؤ‪ ،‬ألن‬

‫‪108‬‬
‫التسويق ال يسبق عملية اإلنتاج فحسب بل يتعداها إىل إجياد منافذ للتوزيع وكذا وضع التسعرية مع دراسة‬

‫الوضع النسيب للمنتجات املعروضة والبديلة لضمان سياسة إنتاجية متجددة وحتقيق انسجام مع املطالب‬

‫احلقيقية للمستهلك وتالؤمها مع رغباته وطموحاته‪ ،‬وهي الوسيلة الوحيدة احلديثة للتنبؤ بطبيعة التطورات‬

‫والتغريات يف السوق والكفيلة بإجياد التدابري اخلاصة لضمان احلاجات اجلديدة‪ .‬ومن هذا نستخلص أن‬

‫النشاط التسويقي يعد من األنشطة األساسية ألية مؤسسة تود حتقيق الربح مع إلزامية الدمج بني النشاط‬

‫التسويقي والنشاط اإلنتاجي حىت تتمكن من إشباع املستهلك‪ ،‬وكذلك توفري اجلودة العالية وبأسعار‬

‫مناسبة حسب القدرة الشرائية كما ميكن من التنبؤ بوقت احلاجة حيث يشري إىل املكان والوقت املناسب‪.‬‬

‫كما ال ميكن جتاهل أمهية املعلومات يف تطوير التسويق االلكرتوين الذي كان سببا يف تطوير السياحة‬

‫العاملية‪.‬‬

‫المراجع والمصادر‪:‬‬

‫المراجع باللغة العربية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫عمرو خري الدين‪" ،‬التسويق‪ -‬املفاهيم واإلسرتاتيجيات"‪ ،‬مكتبة عني الشمس‪ ،‬القاهرة ‪ ،1997‬ص ‪.26‬‬
‫حممد سعيد عبد الفتاح‪" ،‬إدارة التسويق"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬بريوت ‪ ،1992‬ص ‪.24‬‬

‫حممد احلناوي‪" ،‬مقدمة يف املال واألعمال"‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة اإلسكندرية ‪ ،1995‬ص ‪153‬‬

‫‪ - -‬أبو بكر بعرية‪" ،‬التسويق ودوره يف التنمية"‪ ،‬منشورات قار يونس‪ ،‬بنغازي‪ -‬ليبيا ‪ ،1993‬ص ‪.11‬‬
‫‪ - 3‬حممد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،1992 ،‬ص ‪33‬‬
‫‪،‬حممد عبد اهلل عبد الرحيم‪" ،‬التسويق املعاصر"‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة القاهرة‪- 1988 ،‬‬

‫عبد السالم أبو قحف‪" ،‬أساسيات التسويق"‪ ،‬ج‪ ،1‬املكتبة اإلدارية‪ ،‬بريوت‪ -‬لبنان ‪.1992‬‬

‫‪109‬‬
 ‫‪ - 1‬حممد فريد الصحن‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ /‬اإلسكندرية ‪.،1992‬‬

‫‪ -‬د‪ .‬طلعت أسعد عبد الحميد "التسويق الفعلي" ص ‪253-352‬‬

‫‪ - 2‬محمد عبد اهلل عبد الرحيم "التسويق المعاصر" ص ‪.213‬‬

‫‪ -‬توفيق محمد عبد المحسن "التسويق" ص ‪233‬‬

‫‪ -‬محمد عبيدات "التسويق السياحي" ص ‪18‬‬

‫‪ - 4‬داموا فاطمة "تسويق الخدمات السياحية" ‪ ONATISE‬ص ‪.62‬‬

‫‪ -‬د‪ .‬أسعد حماد أبورمان ود‪ .‬أبي سعيد الديوان حي " التسويق السياحي والفندقي" الطبعة األولى‪2000 ،‬‬
‫اململكة العربية السعودية‪" ،‬اهليئة العليا للسياحة"‪( ،‬األمانة العامة‪ ،‬حترير جتارة اخلدمات السياحية)‪ ،‬من منطلق مفاوضات اململكة لإلنضمام إىل ‪-‬‬
‫‪،.‬منظمة التجارة العاملية‬

‫‪ - 1‬صندوق النقد العريب‪" ،‬التعاون العريب يف حترير التجارة البينية يف اخلدمات يف اطار منطقة التجارة احلرة العربية الكربى‪،2009 ،‬‬
‫‪ - 1‬سعيد بن سويد النصييب‪" ،‬حترير السياحة‪ ..‬فوائد وسلبيات"‪ ،‬األسواق العربية‪ ،‬نقال عن صحيفة اخلليج اإلماراتية (‪ 14‬ماي ‪.)2005‬‬
‫براحو سهيلة‪ ،‬أ‪ .‬رضا جاو حدو‪" ،‬تداعيات العوملة االقتصادية على تغيري األمناط االستهالكية يف الدول العربية"‪ ،‬املؤمتر العلمي الرابع‪ ،‬الريادة‬
‫واإلبداع‪ :‬اسرتاتيجيات األعمال يف مواجهة حتديات العوملة‪ ،‬جامعة فيالدلفيا‪ ،‬كلية العلوم االدارية واملالية‪ ،‬األردن‪16/03/2005-15( ،‬‬

‫‪ - 3‬منظمة األمم املتحدة للرتبية والعلم والثقافة (اليونسكو)‪" ،‬اليونسكو‪...‬التحديات العاملية"‪ ،‬سبتمرب‪.،2009‬‬
‫‪ - 1‬تقرير اجمللس االقتصادي واالجتماعي‪ ،‬مرجع سابق‪ 2 ،‬مارس ‪ ،2001‬فقرة ‪.6‬‬

‫‪ -‬املنظمة الدولية لصناعة السياحة االلكرتونية والتسويق االلكرتوين‪' ،‬السياحة االلكرتونية والتسويق االلكرتوين"‪ ،‬املؤمتر الدويل العريب الثاين‪ ،‬البحر‬
‫األمحر‪ -‬اجلونة‪ ،‬مصر‪ 18-14 ،‬ديسمرب‪.2009‬‬

‫‪-‬فهد أبراهيم جورج حوا ‪،‬أثر اإلدارة اللوجيستية يف رضا الزبون ‪،‬دراسة حالة شركة باسيفيك أنرتناشونال البري ‪،‬األردن ‪،‬مذكرة ماجيسرت ‪،‬قسم إدارة‬
‫األعمال ‪،‬منشورة جامعة الشرق األوسط ‪، 2013‬‬
‫‪.‬كراش خالد ‪،‬مكانة وأمهية القطاع السياحي يف النشاط اإلقتصادي ‪،‬رسالة ماجيسرت‪،‬مهعد العلوم اإلقتصادية‪،‬اجلزائر‪.1997،‬‬
‫* ‪ -‬نقال عن الدكتورة هالة نوفل في دراستها بعنوان (البرامج السياحية) في اإلذاعة المسموعة‪ ،‬رئيس الجمعية المصرية لخبراء السياحة العالميين‬
‫وعضو األكاديمية الدولية للدراسات السياحية‪.‬‬
‫‪ -1‬مثنى طه الحوري واسماعيل محمد علي الدباغ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.72‬‬
‫‪ - 2‬محمد منبر حجاب‪" ،‬اإلعالم السياحي"‪ ،‬دار النشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ -‬مصر‪،2002 ،‬‬
‫‪ - 3‬ماهر‪ -‬ماهر عبد العزيز توفيق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.32‬‬
‫‪2‬‬

‫ز توفيق‪" ،‬صناعة السياحة"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪67‬‬

‫‪ -‬لمياء السيد الحنفي ‪،‬التسويق* السياحي ‪،‬دار المعرفة الجامعية ‪،‬الطبعة األولى ‪،‬مصر ‪، 2008‬ص‪34‬‬

‫العالق البشير ‪ ،‬وطائي حميد ‪ ،‬تسويق الخدمات ‪،‬دار زهران ‪ ،‬عمان ‪1999 ،‬‬

‫‪110‬‬
 - 2008 ‫األردن‬، ‫دار اليازوري‬، ‫تطوير المنتجات وتسعيرها‬، ‫بشير العالق‬، ‫ حميد الطائي‬،

- ،‫ مبادئ التسويق الحديث – مدخل شامل دار زوري للنشر و التوزيع –الطبعة العربية‬، ‫ بشير العالق‬، ‫لمياء السيد حميد الطائي‬
2009 ‫عمان‬

2008 ‫مصر‬، ‫الطبعة األولى‬، ‫دار المعرفة الجامعية‬، ‫التسويق السياحي‬، ‫ الحنفي‬،

.2000، 2‫ط‬، ‫منشأة المعارف‬، ‫إدارة الفنادق مدخل معاصر‬، ‫طارق طه‬، ‫ د‬-
‫م‬2009 ‫عمان‬، ‫دون طبعه‬، ‫دار حامد للنشر والتوزيع‬، ‫إستراتيجية التسويق مدخل كمي أو تحليلي‬، ‫ محمد الصيدعي‬، ‫محمود حاسم‬

:‫المراجع باللغةاالجنبية‬-2

- Americain Marketing Association (AMA), 1960.

Stanton .W.J, Fundamental of marketing? MC-Graw, Hill, 1975.
- Mc .Carthy, E.J .Basic Marketing , 4th edition , 1971.p:19
- Yves Chirouze « Le Marketing », tome1, OPU, Alger 1990,
- P. Kotler et B. Dubois « Marketing Management », 5 édition Publi-Union édition 1984,
.2
- Committee and definition ,Marketing definition a glossary of  marketing- terms
( American Marketing ).
- Luc, Boyer & Didier Burgaud « Le marketing avancé : du One to One au E-business »
édition D’Organisation, 2ème tirage, Paris, 2000
- Michel, Badoc & Benoît Mariotte « Le marketing et ses secrets » édition D’Organisation.
Paris. 1994..

- Plus d’information¸voir : John Kenneth Galbrarth « The new industrial state » Boston :
Houghton Mifflin1967.
2

- P. Kotler et B. Dubois « Marketing Manageme - Voir Dan R. E. Thomas, « Strategy is

1

Different in service Business » Harvard Business Review, Juillet/aoû t 1978P

- Dumoulin, Charles & Jean Pierre, Flipo « Entreprises de services : 7 facteurs clés de
réussite » Edition d’Organisation , Paris 1991.
- Théodore Levitt, « Pour vendre vos produits intangibles, matérialisez-les ! » Harvard
l’expansion, hiver 1981-82
- Levitt,Théodore « le marketing à courte vue » Encyclopédie du marketing, éditions
Techniques, Paris 1975.

- RC.Judd « The Keys For Redifining Service »,in: Journal of Marketing,Vol.28,Janvier

1984,pp:58-59
- Michel Longlois « Marketing des Services », Edition Goétan Morin, 1992,.

111
- Gérard Tocquer Marketing des services ,
- Jacques Lendrevi et Denis Lindon .Mercator- Théorie et pratique du Marketing, 5eme
édition .Dalloz.1997.

- Bréchignac-Roubaud, Béatrice « Le marketing des services : du projet au plan

marketing » édition d’Organisation ,4ème tirage, Paris, 2000.
1

- Schwarz, J J « Dynamique du Tourisme et Marketing » Thèse C H E T, Aix -en –Provence,

1976. in Gilbilato, Girard op-cit p.112.
- Krippendorf, J.  « Marketing et Tourisme », édition H. Lang, Berne 1971,
3
- Jean-Louis, Barma, « Marketing du tourisme et de l’hôtellerie » Op-cit p 123

- R. Lanquar, « Le Marketing Touristique » Ed, PUF ? coll de Paris, 1994, p 53.

- Jean-Marc, « La communication Marketing : Concepts, techniques, Stratégies »

Economica, 2ème édition 1999.p.173
- G. Guibilato, « Economie Touristique », édition Delta & Spes SA, Suisse 1983, p. 117

- Nepveu, Nivelle « Conquête des marchés ou le marketing à l’européenne » édition

Danod, Paris 1965
- G. Gambier- Thurot, « La publicité touristique », thèse CHET, Aix-en-provence, 1981.
- J. Krippendorf, « Marketing et Tourisme », op. cit, p 145.

www.alaswaq.net/views/2007/05/14/7934.htm1
.- 2
- World Trade Organization, « Council for Trade in Services », S/C/W/51, 23 Septembre
1998, p.2.

- United Nations Conference on Trade and Development, « Information Economy Report

2005 », United Nations, New York, 2005, p.155.
- Grônross et Akesand, “Redevelopping and launching a unique service offering”, Service excellence
marketing’s impact on performance, American Marketing Association, Chicago, 1989.in : Ibid, p 23
- Voir Jacques Landrevie & Denis Lindon «  Mercator » op-cit p.701
- G. Guibilato, « Economie Touristique », édition Delta & Spes SA, Suisse 1983, p. 36.

- « Mercator : théorie et pratique du marketing », 5éme édition, édition Malloz, Paris, 1997.

- G. Guibilato, « Economie Touristique », édition Delta & Spes SA, Suisse 1983, p. 122.

112
‫‪Franc Qualité public ,la satis faction de usagers /clients /citogerns de service public ,la documentation française‬‬
‫‪Paris ,2004 p 19‬‬

‫الفهرس‬
‫____________________________ التسويق و تسويق الخدمات‬ ‫احملاضرة األوىل‬

‫____________________________ مفاهيم حول السياجة‬ ‫احملاضرة الثانية‬

‫التسويق السياحي ____________________________ احملاضرة الثالثة‬

‫احملاضرةالرابعة ____________________________ عناصر المزيج التسويق‬
‫السياحي‬
‫احملاضرةاخلامسة__________________ رضا الزبون السياحي اجتاه مزيج التسويق السياحي‬
‫دور بعض المنظمات الدولية في عولمة السياحة وتسويقها‬ ‫____________________‬ ‫احملاضرة السادسة‬
‫التسويق السياحي عبر شبكة االنترنيت‬ ‫المحاضرة السابعة ______________‬
‫خاتمة الفصل‬

‫‪113‬‬