‫الفصل األول‪ :‬مفاهيم حول التسويق‬

‫المبحث االول ‪ :‬تعريفات حول التسويق ‪:‬‬

‫التسويق بالمعنى الواسع هو تكييف عرض المؤسسة على حساب متطلبات السوق و هو ما يعني أن‬
‫التسويق هو العمليات التي تلبي احتياجات الزبائن و قد تعدد هذا المفهوم عند العديد من االقتصاديين حيث‬

‫•التسويق هو التحليل و التخطيط و التنظيم و مراقبة موارد المنظمة و سياساتها و أنشطتها التي تمس‬
‫العميل بهدف تلبية حاجات و رغبات مجموعة مختارة من العمالء بربح مناسب‬
‫•التسويق هو العملية االجتماعية التي بها يتم بها التنبؤ بالكلب على السلع و الخدمات االقتصادية و التي‬
‫بها يتم حث و إصدار هذا الطلب و ذلك بعمليات الترويج و التبادل و تحديد الوسائل الالزمة للتوزيع‬
‫المادي للسلع و الخدمات‬
‫•كما عرف أيضا بأنه هو نشاط األعمال و المعامالت الذي يوجه انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى‬
‫المستهلك‪.‬‬
‫• أو هو نشاط اقتصادي يضمن التبادل في أي مجتمع بين الكمية المطلوبة من السلع و الخدمات و الكمية‬
‫المعروضة من كل منها بما يحقق أهداف ذلك المجتمع‬

‫• التسويق هو مجموعة أنشطة مشروع األعمال التي توجه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى‬
‫المستهلك حتى يمكن إشباع رغبات المستهلكين بما يحقق أهداف المشروع‬
‫• التسويق هو تخطيط و تقييم كل العوامل الخارجية المتعلقة بأهداف الشركة في األرباح‬
 ‫المبحث‪ : 02‬مراحل المفهوم التسويقي‬
‫‪ -1‬مرحلة سيطرة اإلنتاج ‪ :‬في هذه المرحلة كانت معظم الشركات و المؤسسات تهتم بالعملية اإلنتاجية‬
‫كزيادة حجم اإلنتاج و معالجة مشاكله الخاصة و التصميم السلعي إما المهام المتعلقة بالنشاط التسويقي فقد‬
‫تم توزيعها بين إدارة اإلنتاج ( إدارة المنتجات و إدارة عمليات البيع و خدمة ما بعد البيع ) و بين اإلدارة‬
‫المالية ( تحديد األسعار و تخطيط المبيعات و التنبؤ بالمبيعات (‬

‫‪ -2‬مرحلة سيطرة البيع ‪ :‬في هذه المرحلة اكتشف المسؤولين عن الشركة بان المستهلك أصبح أكثر‬
‫تمحصا في اختيار السلعة نظرا لوجود عدد من السلع المتنافسة و لذلك ال يدخر المستهلك جهدا او وقتا في‬
‫المقارنة بينها و التفضيل بين خواص كل منها قبل الشراء و من ثم أصبح المسؤولين على قناعة بأنه ال‬
‫يكفي أن تنتج الن اإلنتاج ليس غاية بحد ذاته و أن األهمية القصوى يجب أن تعطي للبيع مما أدى إلى‬
‫تغيير في هياكل تلك الشركات و تم إنشاء قسم للبيع ال يقل أهمية عن قسم اإلنتاج أو قسم المالية و لكن لم‬
‫يعطى ذلك القسم ك الوظائف التجارية إنما اقتصرت مهامه على إدارة قوة البيع و أما إدارة المنتجات فقد‬
‫بقيت ضمن مسؤوليات مدير اإلنتاج و عملية تحديد األسعار ظلت أيضا ضمن المدير المالي‬

‫‪ -3‬مرحلة سيطرة التسويق ‪ :‬و في هذه الحالة أصبح المستهلك األخير أو المشتري الصناعي هو نقطة‬
‫البداية إذ يجب أن ينظر المنتج إلى رغباته و أهوائه قبل تخطيط أوجه نشاط المنظمة األمر الذي استدعى‬
‫إجراء العديد من التغييرات مثل ‪:‬‬
‫ا‪ -‬تغير في طرق اإلدارة حيث أصبحت وظائف إدارة التسويق‬
‫ب‪ -‬تغيير في الهيكل التنظيمي للمشروع ‪ :‬حيث انه في ظل الهيكل التنظيمي القديم كان مدير المبيعات‬
‫مسؤوال عن كل أنشطة البيع أما في الحديث فقد أصبح المسؤول هو مدير التسويق‬
‫ج‪ -‬تغيير في المعتقدات اإلدارية لمديري المشروع ‪ :‬حيث البد من االقتناع الكامل بان نقطة التركيز في‬
‫أي مشروع هو المستهلك‬
‫و من هنا نستطيع القول أن المفهوم التسويقي يعني تركيز كل أنشطة المشروع لخدمة العملية التسويقية‬
‫التي هدفها األول و األخير هو خدمة المستهلك و إرضائه‬
 ‫‪ -4‬مرحلة سيطرة المفهوم االجتماعي ‪ :‬في هذه المرحلة تم التركيز على خلق نوع من التوازن ما بين‬
‫مصلحة المجتمع ككل و المنظمة حيث ان المنظمة في سعيها نحو إشباع حاجات المجتمع يجب ان ال‬
‫تفصل مسؤولياتها تجاه المجتمع من حيث المحافظة على البيئة من التلوث و العمل على ترشيد‬
‫االستهالك ‪.‬‬

‫المبحث‪ : 03‬وظائف التسويق يؤدي التسويق عددا من الوظائف نذكر منها ‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد السياسات و البرامج التسويقية لمختلف دوائر الشركة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد األهداف العامة و الفرعية لمختلف األقسام داخل إدارة التسويق و الدوائر األخرى‬
‫‪ -3‬تصميم و تنفيذ مختلف الميادين و تحليل االنماط السلوكية لعينات من المستهلكين في االسواق‬
‫المستهدفة‬
‫‪ - 4‬تصميم و تنفيذ كافة المسموحات او الدراسات المرتبطة بالمستهلكين او المنافسين او ظروف الصناعة‬
‫بشكل عام‬
‫‪ -5‬تجميع و تحليل و تفسير البيانات التي جمعها لمعالجة مشاكل تسويقية‬
‫‪ -6‬إجراء اختبارات السوق للسلع الجديدة‬
‫‪ -7‬تحديد كافة السياسات المرتبطة بالمزيج السلعي‬
‫‪ -8‬تعديل السلع الحالية و إلغاء السلع التي أصبحت غير أساسية او غير مقبولة من وجهة نظر‬
‫المستهلكين‬

‫المبحث ‪:04‬أهمية وأهداف التسويق‬

‫لقد أصبح التسويق من العلوم الهامة الحساسة في الدول المتقدمة اقتصاديا وذلك للتعرف على حاجات‬
‫ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها‪ ،‬فلم يعد نجاح المنشآت التجارية يتوقف على النواحي الهندسية‬
‫واالختراعات فقد وصلت هذه النواحي إلى درجة عالية في البالد المتقدمة‪.‬‬
‫بل أن نجاح هذه المشروعات يعتمد على حل مشاكل التسويق وتوزيع المنتجات وإشباع رغبات‬
‫المستهلكين وكذلك األمر بالنسبة للدول النامية بإدراك أهمية دراسة وتطبيق مختلف المفاهيم التسويقية‬
‫بالنسبة للدول المتقدمة فإن نموها يعتمد على قدرة تلك الدول على تطوير أنظمة مصنعة أو سلع مجهزة‪،‬‬
‫توزيع فعالية لتسويق ما لديها من موارد خام سلع نصف جاهزة في أسواقها المحلية أو األسواق الخارجية‬
‫وحتى في القطاع العام أصبح هناك اهتمام بتطبيق مختلف المفاهيم واألفكار التسويقية لدعم االقتصاد‬
‫القومي وفي الدول االشتراكية أصبحت تهتم بالتسويق وذلك من أجل مساعدة أنظمة التوزيع المحلية فيها‬
‫وللتنافس بفعالية وكفاءة في األسواق الدولية‪.‬‬
‫وأما في األردن فال توجد مؤشرات ملموسة على أن المشروعات الصناعية تدرك أهمية تبني المفهوم‬
‫الحديث للتسويق وكما أشرنا أعاله فإنه يمكن تلخيص أسباب االهتمام بالتسويق وذلك لألسباب التالية‪:‬‬

‫أوال‪ :‬أن التسويق يعمل على إشباع رغبات المستهلكين بأحسن كفاية ممكنة شأنه في ذلك شأن كل نشاط‬
‫منتج‪ ،‬فالتسويق يحقق المنافع التالية ( وإذا كان األمر كذلك وكانت تكلفة اإلنتاج ) المنفعة المكانية –‬
‫المنفعة الزمانية – المنفعة الحيازية – التملك‪ ،‬المعلومات لالتصال‪ ،‬المنفعة الشكلية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التسويق مهم ألن التكلفة قد تصل إلى حوالي ‪ 50%‬من القيمة التي يدفعها المستهلك للسلع والخدمات‬
‫وإذا كان األمر كذلك كانت تكلفة اإلنتاج تعادل تقريبا تكلفة التسويق تستحق نفس العناية التي تعطى‬
‫لدراسة اإلنتاج‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬التسويق يعمل على اكتشاف حاجات ورغبات جديدة وإثارة قديمة وإشباعها‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬ونلمس أهمية التسويق من وجهة رجال األعمال حيث يعمل على نجاح المشروعات وتوسيعها‬
‫وارتفاع كفايتها اإلنتاجية وتحقيق أرباحها‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬أهمية التسويق تظهر أيضا في االقتصاد الوطني ويمكن أن نستدل على أهمية هذا النشاط من‬
‫خالل النظر إلى عدد المشتغلين في قطاع التجارة جملة وتجزئة لوجدنا هذا النشاط له جزء ملحوظ في‬
‫اقتصادنا الوطني‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬أهمية النشاط التسويقي من خالل الدور الذي يقوم به قطاع تجارة التجزئة وتجارة الجملة في‬
‫خطة التنمية االقتصادية للدولة‪.‬‬
‫سابعا‪ :‬وزاد االهتمام بالنشاط التسويقي من وجهة نظر المستهلك ألن هذا النشاط يعمل على حماية‬
‫المستهلك وذلك من خالل تحديد أسعار على البضائع الواردة‪.‬‬
‫ثامنا‪ :‬تسهم النشاطات التسويقية في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع للوصول بهم إلى درجة من‬
‫الرفاهية‪.‬‬
‫‪ -‬المنفعة المكانية‪ :‬عن طريق توفير المنتجات للمستهلك من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهالكها‬
‫وتوفيرها للمستهلك في المكان المناسب‪.‬‬
 ‫‪ -‬المنفعة الزمانية‪ :‬عن طريق توفير منتجات المستهلك في الوقت المناسب والذي يرغب في شراء‬
‫المنتج وذلك بتخزين اإلنتاج من وقت االنتهاء إلى وقت الحاجة إليه‪.‬‬
‫‪ -‬المنفعة الحيازية‪ :‬عن طريق نقل ملكية البضائع من المنتج إلى المشتري‪.‬‬
‫‪ -‬المنفعة الشكلية‪ :‬وهي الحالة النفسية للمستهلك تجاه المنتج‪.‬‬
‫ومن أهمية التسويق كذلك أنه يعتبر حلقة وصل بين إدارة المشروع والمجتمع الذي يعمل فيه وبذلك يمكن‬
‫نجاح النشاط التسويقي للمشروع من استمراره وازدهاره كما أنه كذلك يمكن من تحقيق السعر النهائي‬
‫للمنتج وذلك من خالل تحقيق تكاليف األنشطة التسويقية مما يساهم في مواجهة فعالة حيال المنافسين‪.‬‬
‫إن أهمية التسويق مستمدة من أهدافه الحقيقية التي يسعى إلى تحقيقها بحيث تتعدد أهداف التسويق وتتباين‬
‫ليس فقط بتعدد واختالف المنظمات من حيث النشاط والحجم والموقع الجغرافي‪ ،‬المستوى التكنولوجي‪...‬‬
‫وغيرها باختالف دور حياة األعمال ‪ Businesslifecycle‬على مستوى االقتصاد القومي من ناحية‬
‫وعلى مستوى المنظمة من فترة ألخرى وعلى الرغم من التعدد والتنوع في أهداف التسويق لألسباب‬
‫المذكورة سلفا إال أن أهدافا معينة بذاتها يسعى التسويق إلى تحقيقها بصفة عامة في أي منظمة من‬
‫المنظمات بل ويتفق عليها الممارسون في مجال النشاط التسويقي وكذلك الباحثون والكتاب من بين هذه‬
‫األهداف‪:‬‬
‫أ‪ /‬التنبؤ برغبات وحاجات أفراد المجتمع والقيام باألنشطة الالزمة في تحقيق أو إشباع هذه الحاجات‬
‫المرتبطة بخدمة معينة‪.‬‬
‫ب‪ /‬تحقيق مستوى عال من رضا المستهلكين أو العمالء‪.‬‬
‫ج‪ /‬المحافظة على تنمية المركز التنافسي للمنظمة‪.‬‬
‫د‪ /‬تعظيم حصة المنظمة في السوق أو من مبيعات الصناعة وتقاس هذه الحصة كاآلتي‪:‬‬
‫هـ‪ /‬تحقيق رقم معين من األرباح الناجمة من عملية البيع‪ ،‬فرجل التسويق يعتبر مهندسا مهمته األساسية‬
‫توليد المكاسب واألرباح من المبيعات‪.‬‬

‫دراسة لإلستراتيجية التسويقية ( المزيج التسويقي )المبحث ‪ : 01‬المنتج‬

 ‫يعد المنتوج عنصر من عناصر المزيج التسويقي و هو ال يعرف فقط من خالل خصائصه التقنية بل‬
‫كمجموعة ايجابيات موجهة للمستهلك تمكنه من تلبية و إشباع رغباته ( ‪) 1‬‬
‫او هو ذلك الكيان الذي يتم إنتاجه إلشباع حاجات و رغبات معينة و كل ما يمكن ان يعرض في السوق و‬
‫يمكن ان يكون المنتوج أما خدمة او فكرة ( ‪) 2‬‬
‫‪ -1‬تصنيف المنتج ‪ :‬في الواقع توجد عدة تصنيفات سواء للمنتجات االستهالكية او للمنتجات الصناعية‬
‫بحسب الجهة المستهلكة ‪ ،‬بحسب عمر السلعة ‪ ،‬بحسب الشراء ‪ ،‬بحسب مستوى المخاطر ‪ ،‬بحسب‬
‫مستوى التعقيد ‪ .....‬الخ‬
‫‪ -2‬دورة حياة المنتج ‪ :‬لكل سلعة دورة حياة تمر بها و تتكون الدورة من أربعة مراحل أساسية و هي‬
‫ا‪-‬مرحلة تقديم السلعة إلى السوق ‪ :‬و هي مرحلة طرح السلعة في السوق و فيها تنمو المبيعات ببطء‬
‫نظرا لعدم معرفة المستهلك بها ‪ ،‬و بفوائدها و استخداماتها و تتميز هذه المرحلة بان المنظمة تحقق خسارة‬
‫ألنها تنفق مبالغ كبيرة على ترويج و توزيع السلعة على أمل ان تحقق أرباحا فيما بعد‬
‫ب‪ -‬مرحلة النمو ‪ :‬تبدأ عندما تزداد مبيعات السلعة بسرعة و تبدأ المنظمة بتحقيق أرباح كبيرة و يحاول‬
‫المنافسون الوصول إلى السوق بسلع قريبة من السلع المبتكرة او بتصميمات مختلفة عن السلع المبتكرة ‪.‬‬
‫ج‪ -‬مرحلة النضج ‪ :‬تصل مبيعات السلعة إلى أقصاها و تصبح المنافسة أكثر حدة و تبدأ األرباح‬
‫باالنخفاض نتيجة زيادة مصاريف الترويج ‪ ،‬بعض المنافسين يلجئون إلى خفض السعر مما يؤدي إلى‬
‫دخول شركات جديدة إلى السوق مما يزيد من حدة المنافسة ‪.‬‬
‫د‪ -‬مرحلة االنحدار ‪ :‬تبدأ عند ظهور منتجات جديدة تحل محل المنتجات القديمة حيث تستمر المبيعات و‬
‫األرباح في االنخفاض بشكل سريع و هذا يعطي مؤشرا على انتهاء السلعة و ضرورة البحث على السلع‬
‫األخرى ‪ .‬قيمة المبيعات‬
‫االنحدار النضج النمو التقديم‬

‫مرحلة تنمية‬
‫الزمن النضج‬

‫‪ - 3‬العالمة ‪ :‬ان اختيار العالمة يعتبر عنصرا أساسيا في تحديد سياسة المنتج او المزيج التسويقي و يلعب‬
 ‫دورا إضافيا في تحديد و تعريف السلعة او الخدمة المعروضة من قبل منتج او موزع معين‬
‫فالعالمة عبارة عن اسم او تعبير او رمز او مجموع من هذه األشياء التي ترمي إلى تحديد هوية سلع او‬
‫خدمة مجموعة من البائعين و تميزهم عن غيرهم من المنافسين ‪ .‬و تقدم لنا العالمة أربع مستويات من‬
‫المعاني ‪ :‬الخواص ‪ ،‬المنافع ‪ ،‬القيمة ‪ ،‬الشخصية ‪ .‬و توجد عدة خصائص للعالمة نذكر منها ‪ :‬قابليتها‬
‫للتطبيق ‪ ،‬الضمان ‪ ،‬مميزة للشخصية ‪ ،‬خصوصية متميزة عن غيرها و جذابة توحي بمنفعة المستهلك ‪.‬‬
‫و للعالمة فوائد هامة نذكر منها ‪ :‬حماية المنتج من التقليد من خالل تسجيلها قانونيا‬
‫يسهل على المستهلك تمييز سلعة الشركة من سلعة المنافسين د‬
‫تسهل العالمة إمكانية الترويج للسلعة‬
‫تساعد في التعرف على الشركة المنتجة و الحصول على قطع التبديل او‬
‫الصيانة او احتمال تكرار الشراء ‪.‬‬
‫‪ -4‬التغليف ‪ :‬ان اختيار الغالف يعتبر من القرارات الهامة في سياسة المنتج في الواقع العملي يمكن ان‬
‫نميز بين نوعين من التغليف هما ‪:‬‬
‫‪ 4-1‬التغليف التسويقي ‪ :‬هو الغالف الذي يحيط بالسلعة مباشرة و الذي يعمل على زيادة جاذبية في مكان‬
‫عرضها ( المتجر ) ‪.‬‬
‫‪ 4-2‬التغليف التوزيعي ‪ :‬هو الغالف او الظرف الذي يحتوي على مجموعة من السلع المغلفة غالفا‬
‫تسويقيا و يسمح بحماية و حفظ و نقل و تخزين المنتج و طرحه في السوق بعد التغليف ‪.‬‬
‫ان للتغليف أهمية كبيرة و نظرا لالنتشار الواسع للمتاجر الكبيرة و اعتمادها على أسلوب الخدمة الذاتية‬
‫من قبل الزبائن ال بد من تغليف السلع و عرضها بشكل مناسب داخل المتجر و الغالف يقوم بإرشاد‬
‫الزبون من خالل المعلومات المكتوبة عليه بوضوح بدال من رجل البيع ‪.‬‬
‫و ارتفاع القدرة الشرائية للزبائن نتيجة ارتفاع دخولهم يفضل الزبائن السلع المغلفة عن غيرها كونها‬
‫تسهل لهم عملية االستعمال و أيضا تحقق لهم مكانة معنوية ‪ .‬و للتغليف فوائد عدة حيث يساعد على زيادة‬
‫جدب السلعة للمستهلك و بالتالي زيادة الطلب و يمكن ان يستخدم الغالف في استعماالت أخرى من قبل‬
‫المستهلك و لكن مهما كانت طبيعة الغالف فالمشكلة األساسية في التسويق هي قيام الغالف بالوظائف التي‬
‫وضع من اجلها و هي ‪:‬‬

‫* حماية المنتج من الرطوبة او الكسر و الحرارة و السرقة‬

‫* سهولة حمل و نقل و تداول المنتج ‪ :‬الوزن ‪ ،‬الصيانة ‪ ،‬األمان‬
‫* سهولة بيع المنتج و الترويج له ‪.‬‬
 ‫‪ -5‬االستراتيجيات البديلة في مجال المنتج ‪ :‬تهدف هذه االستراتيجيات البديلة على المحافظة و زيادة‬
‫الحصة السوقية لمنتجات الشركة او الدخول في السوق الموجود و من اهم االستراتيجيات نذكر ‪:‬‬
‫‪ : 1 – 5‬استراتيجية التقليد ‪ :‬يشكل التقليد االستراتيجية االكثر استخدام في االسواق فالشركة تقوم بتجديد‬
‫منتجاتها من خالل تقليد المنتجات الجديدة المطروحة في االسواق منذ بداية نجاح هذه المنتجات و يمكن ان‬
‫يكون التقليد استراتيجية ممتازة كما يمكن ان تكون قليلة المردودية ‪ .‬و التقليد ال يكون فقط نسخ صورة‬
‫طبق األصل عن المنتج الجديد بل تحسين المنتج و استراتيجية التقليد تدخل االسواق بسرعة مما يجعلها‬
‫أكثر أهمية فالسرعة في دخول السواق تفترض أوال مرونة كبيرة من الشركة و ال يمكن الحصول على‬
‫هذه المرونة بدون تطوير الهيكل التنظيمي و أنظمة المعلومات و اتخاذ القرارات و إجراءات اإلنتاج ‪.‬‬
‫‪ : 2 – 5‬استراتيجية التكييف ‪ :‬يجب ان نكيف المنتوج مع السوق من خالل دورة حياته و يتم ذلك من‬
‫خالل إعادة توضع المنتج في السوق او إجراء تحسينات تهدف إلى تطور المنتج بحيث يتالءم مع‬
‫احتياجات المستهلكين او أكثر مردودية للشركة ‪ ،‬و يمكن استخدام بعض األساليب في تحديد التكييف التي‬
‫يمكن القيام بها مثل وكاالت األفكار ‪ ،‬تحليل توقعات المستهلكين بمواصفات المنتج و تحليل القيمة الذي‬
‫يعتبر من األساليب الناجحة إلجراء تحسينات على المنتج ‪.‬‬
‫‪ : 3 – 5‬تحديد مركز المنتج في السوق ‪ :‬يحتاج تنفيذ هذه االستراتيجية تحديد حقل المنافسة و تحليل‬
‫إدراك المستهلكين‬
‫* تحديد مجال المنفذ ‪ :‬يتم عادة استخدام مفهومين رئيسيين في تحديد مجال المنافسة هي ظروف الشراء و‬
‫إجمالي المنتجات المنافسة ‪.‬‬
‫* تحديد إدراك المستهلكين ‪ :‬تقوم الشركة بتحليل إدراك المستهلكين و الزبائن المحتملين ‪ ،‬و ال سيما‬
‫لألبعاد التي يستخدمها المستهلكين و مركز وضع العالمات في السوق بالمقارنة ما بين هذه العالمات‬
‫‪ : 4 –5‬استراتيجية التخلي عن المنتج ‪ :‬تتطلب سياسة تجديد المنتجات التخلي عن بعض المنتجات ‪ ،‬لهذا‬
‫يتوجب على الشركة الكشف المنظم عن المنتجات الخاسرة او الكاسدة و تعتمد هذه االستراتيجية على عدة‬
‫عوامل نذكر منها ‪ :‬المخزون الكبير لدى الشركة و الموزعين ‪ ،‬ضعف الحصة السوقية ‪ ،‬انحطاط‬
‫المبيعات ‪ ،‬ضعف هامش الربح ‪ ،‬ضعف الطلب ‪ ........ ،‬الخ و يعتبر قرار التخلي صعبا و غالبا ما يكون‬
‫قرارا ضعيف الرشد و هو قرار و أراء عدد من المسؤولين يشغلون مناصب مختلفة و هو ناتج عن نتائج‬

‫سلبية على المخازن و اإلنتاج ‪ ،‬و التوزيع و السوق لهذا يجب معرفة العوامل التي تستوجب التخلي على‬
‫المنتج و من ثم اتخاذ القرار السليم سواء بالتخلي او بالمحافظة على المنتج و محاولة تطويره ‪.‬‬
 ‫المبحث ‪ : 05‬السعر‬
‫يعتبر السعر واحدا من المتغيرات الرئيسية األربعة التي تؤثر على القرارات المتعلقة به على مبيعات و‬
‫أرباح المنظمة ‪ .‬يمثل السعر من وجهة نظر المستهلك القيمة التي يحددها البائع ثمنا لسلعة او خدمة و ما‬
‫تمثله من منافع و فوائد او كمية النقود الالزمة لمبادلتها مع مزيج من صفات السلعة المادية و النفسية و‬
‫الخدمات‬
‫المرتبطة بها ‪ ،‬كما يمكن النظر للسعر على انه القوة الشرائية التي يظهرها المستهلك للحصول على‬
‫السلعة او الخدمة المرغوبة و المطلوبة من قبله ‪.‬‬
‫‪ -1‬طرق التسعير ‪ :‬قبل اختيار طريقة تسعير السلع او الخدمات التي تتعامل بها المنظمة عليها األخذ في‬
‫االعتبار العوامل التالية ‪ :‬طبيعة السلعة المراد تسعيرها ‪ ،‬حجم المبيعات المتوقعة ‪ ،‬أهداف التسعير المراد‬
‫تحقيقها ‪ ،‬نوعية المعلومات المتوفرة عن السوق المستهدفة ‪ ،‬ظروف المنافسة و تكاليف الطلب المتوقعة ‪.‬‬
‫‪ : 1-1‬التسعير على أساس التكلفة ‪ :‬هذه الطريقة تتميز بالبساطة و السهولة ‪ ،‬حيث يتم احتساب السعر‬
‫على أساس إضافة مبلغ معين او نسبة مئوية على تكاليف السلع التي يتم إنتاجها ‪ ،‬و يتم تنفيذه بالشكل‬
‫التالي‪:‬‬
‫• احتساب الكلفة الكلية للسلعة ثم يقوم البائع بإضافة مبالغ محددة او لنسبة مئوية معينة إلى التكاليف الكلية‬
‫و خاصة إذا كانت التكاليف من النوع الذي ال يمكن التنبؤ بها بسهولة لطول فترة اإلنتاج او تغير الكثير‬
‫من عناصر التكاليف نتيجة التضخم ‪.‬‬
‫السعر = التكلفة ‪ +‬هامش ربح محدد ( مبلغ إضافي ‪ ،‬نسبة مئوية )‬
‫السعر = ( التكاليف المتغيرة للوحدة ‪ +‬نصيب الوحدة من التكاليف الثابتة ‪ +‬هامش الربح )‬
‫• نسبة الرفع ‪ :‬و هي نسبة من كلفة السلعة تضاف على تكاليف السلعة للوصول إلى سعر معين و تحدد‬
‫نسبة الرفع او زيادة أما من السعر او التكلفة ‪.‬‬
‫نسبة الرفع من التكلفة = المبلغ الذي يتم إضافته للكلفة ‪ /‬الكلفة‬
‫نسبة الرفع من سعر البيع = المبلغ الذي يتم إضافته للكلفة ‪ /‬سعر البيع‬
‫و معظم تجار الجملة و التجزئة يستخدمون نسبة الرفع في تحديد أسعار السلع التي يتعاملون بها ‪.‬‬

‫‪ : 2 – 1‬التسعير حسب الطلب ‪ :‬و حسب هذه الطريقة يلجا البائعون إلى تحديد أسعار تتناسب مع‬
‫مستويات الطلب على السلع التي يتعاملون بها ‪ ،‬فإذا كان الطلب عاليا على السلعة فأسعارها ستكون عالية‬
 ‫و العكس صحيح ‪.‬‬
‫و هذا األسلوب يتطلب تقدير الكميات المطلوبة من السلعة عند عدة مستويات من األسعار و اختيار السعر‬
‫الذي يحقق أعلى اإليرادات ‪.‬‬

‫(‪www.alshamsi.net/friends/b7ooth/buss_agric/marketing.html - 69k )1‬‬

‫‪ : 3 – 1‬التسعير حسب المنافسة ‪ :‬و يعتبر من أسهل الطرق التي يمكن من خاللها تحديد السعر تؤخذ‬
‫أسعار المنافسين في االعتبار عند تسعير المنظمة لسلعها ‪ ،‬و ال تستند هذه الطريقة إلى العالقة بين السعر‬
‫و الطلب و ال يعني ان يكون السعر مساويا ألسعار المنافسين بل يمكن ان يزيد او يقل عنها بنسبة معينة ‪.‬‬
‫‪ -2‬االستراتيجيات الخاصة بالتسعير ‪ :‬هناك عدة استراتيجيات للتسعير و التي تكون متاحة أمام المؤسسة‬
‫من اجل مواجهة مختلف التقنيات السعرية و المنافسة حيث توضع استراتيجية لألسعار تحقق أهدافها‬
‫المرجوة ‪.‬‬
‫‪ : 1- 2‬أسعار المكانة ‪ :‬هناك مستهلكون يربطون سعر السلعة بجودتها على أساس السعر العالي و‬
‫المرتفع للسلعة دائما هو للسلع ذات الجودة العالية ‪ .‬في مثل هذه الحاالت تقوم المؤسسات بتسعير منتجاتها‬
‫بأسعار عالية تعكس المكانة التي سوف تعطيها للسلعة للمستهلك حيث ان بعض الشركات المشهورة مثل‬
‫رولز رويس االتجلزية تسعر سياراتها على هذا المشتري بهذه السيارة سوف يتمتع بمركز و مكانة معينة‬
‫و يدل اقتناؤه للسلعة على انتمائه لطبقة اجتماعية معينة ‪.‬‬
‫‪ : 2 – 2‬أسعار القيادة ‪ :‬يتميز السوق بوجود شركات قائدة تحدد أسعار المنتجات فتصنع بذلك ومن خالل‬
‫أسعارها هيكال لباقي الشركات تعمل في حدوده و تصمم سياستها التسعيرية على أساس السعر الذي‬
‫وصفه القائد ‪.‬‬
‫‪ : 3 – 2‬أسعار البقاء ‪ :‬و هذه االستراتيجية تتبعها الشركات الصغيرة الحجم حيث انه تسعر منتجاتها‬
‫بطريقة تضمن لها البقاء في السوق عكس الشركات القوية مثال الشركات التي تسعر منتجاتها بطريقة‬
‫تجعل بعض الشركات تخرج عن ضوء المنافسة ‪.‬‬
‫‪ : 4 – 2‬األسعار السائدة ‪ :‬هناك بعض الشركات التي تحاول اإلبقاء على أسعار دون تغيرات حتى‬
‫تتفادى حدوث ارتفاعها في األسعار عن المستوى المقبول و في هذه الحالة قد تكون التغيرات في الحجم او‬
‫المحتوى لكي تحافظ على نفس السعر ‪.‬‬

‫المبحث ‪ : 06‬الترويج‬
 ‫هو نشاط يتضمن استخدام أساليب و أدوات لنشر المعلومات الخاصة بالمشروع و السلع و الخدمات‬
‫المنتجة لديه في أسواق تصريف هذه السلع و الخدمات و إيصال المعلومات الالزمة بالزمن و الكثافة‬
‫المالئمة لمستهلكي هذه السلعة او الخدمة ‪.‬‬
‫‪ -1‬أنواع الترويج ‪ :‬للترويج مزيج يتألف من عدة أشكال يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف‬
‫العام الترويجي و هو اإلعالم و التأثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل و هذه األشكال تتمثل‬
‫في ‪:‬‬
‫‪ : 1-1‬اإلعالن ‪ :‬و هو أكثر الوسائل انتشارا و معرفة بواسطة المستهلك و االكثر استخداما بواسطة‬
‫الشركات عند الترويج عن منتجاتها ‪ .‬و هو عدة أنواع نذكر منها ‪:‬‬
‫• اإلعالن المقنع ‪ :‬و يهدف إلى خلق األفضلية للعالمة و الحث على الشراء الفردي و تسهيل المقابلة مع‬
‫البائع ‪ ،‬تشجيع اإلخالص‬
‫• اإلعالن اإلعالمي ‪ :‬و يقوم على إعالم السوق بتواجد منتجات جديدة و التعريف بتغيرات السعر و شرح‬
‫وظيفة المنتوج و الخدمات المتاحة و القضاء على شكوك و مخاوف المشتري ‪.‬‬
‫• اإلشهار التذكيري ‪ :‬يقوم بالتذكير بالفرص القادمة في عملية الشراء و االستهالك و المحافظة على‬
‫السمعة و التذكير بتواجد الموزعين ‪.‬‬
‫‪ : 1-2‬البيع الشخصي ‪ :‬هو النشاط الذي يتضمن إجراء مقابلة بين رجل البيع و المشتري النهائي وجها‬
‫لوجه بغية التعريف بالسلعة او بالخدمة و محاولة إقناعه بشرائها ‪ .‬و يتميز البيع الشخصي بأنه يقدم‬
‫للزبون معلومات كافية عن المنتجات و الرد على األسئلة ‪ .‬من مزايا البيع الشخصي ان رجل البيع يمكنه‬
‫التعرف على رد فعل الزبون مباشرة و التكيف مع حالته و أيضا معرفة الزبائن الذي لديهم استعداد للشراء‬
‫و يحاول جاهدا إقناعهم بالشراء مما يشعر الزبون باالهتمام مما يحثه على اتخاذ قرار الشراء ‪ .‬و من‬
‫عيوب هذا النوع عدم تمكن رجل البيع من خدمة عدة أشخاص في وقت واحد ‪.‬‬
‫‪ : 3 -1‬ترويج المبيعات ‪ :‬هو مجموعة التقنيات التي تحدث زيادة سريعة لكن مؤقتة في المبيعات من‬
‫خالل إعطاء ميزة استثنائية إلى موزعي و مستهلكي سلعة ما ‪.‬‬
‫‪ :3-1 -1‬أدوات و أساليب الترويج ‪ :‬هناك عدة أساليب في الترويج منها‬
‫• العينات المجانية ‪ :‬و توزع في أماكن البيع او في الطريق او مع منتج أخر‬
‫• التذوق و تجربة المنتج ‪ :‬و تتمثل في تذوق المنتج المراد طرحه في السوق او يمكن ان تكون على شكل‬
‫تجربة سلعة مثل آلة التصوير‬

‫• العاب و مسابقات ‪ :‬مثل اليانصيب و المسابقات التي تكون في أماكن البيع و التوزيع‪.‬‬
 ‫• جوائز و عالوات ‪ :‬عالوات مجانية على شكل كميات إضافية من المنتج او غالف قابل لالستخدام‬
‫( كاس مثال )‬
‫• تخفيض في السعر ‪ :‬و يكون عند شراء كمية معينة من المنتج يتمكن من الحصول على تخفيض في‬
‫السعر ‪.‬‬
‫• القسائم لتخفيض سعر منتج ما ‪ :‬قسيمة على او ضمن الغالف‬
‫• عينات ‪ :‬و توزع على المنازل مباشرة او عن طريق البريد‬
‫‪ : 1-3-2‬أساليب مراقبة نتائج ترويج المبيعات ‪ :‬بحسب ) ‪ PH-KOTLER (1996‬يتمكن المنتج من‬
‫استخدام أربع طرق في قياس كفاءة ترويج المبيعات و تتمثل في ‪:‬‬
‫• تحليل المبيعات ‪ :‬تسمح لنا بمعرفة الكميات المباعة ‪ ،‬رقم األعمال و هامش الربح بحسب كل هدف او‬
‫سوق و بحسب كل منتج و كل نقطة بيع و يمكن ان يرافق تحليل المبيعات تقدير او توقع الربحية في كل‬
‫عملية ترويج و العالقة بين تكلفة الترويج و القيمة المضافة الناجمة عن هذه العملية ‪.‬‬
‫• إجراء استقصاء مع الموزعين و المستهلكين ‪ :‬أصبح هذا األسلوب االكثر دقة على قياس نتائج الترويج‬
‫من بين عيوب هذا األسلوب ‪:‬‬
‫√ تكلفة االستقصاء المرتفعة يمكن ان تحد من استخدام هذا األسلوب‬
‫√ نتائج القياس تخص عادة منتجات االستهالك الواسع‬
‫√ لم تؤخذ بالحسبان نتائج االستقصاء على سياسة االتصال ‪.‬‬
‫• الدراسات الخاصة ‪ :‬تسمح نظريا باستبعاد بعض العيوب السابقة لكن هذه الدراسات قليلة الشيوع بسبب‬
‫تكلفتها و طول فترة الدراسة ‪.‬‬
‫• المقارنة مع الدراسات الميدانية ‪ :‬تكون أكثر انتشارا و خاصة على شكل اختبارات متوافقة مع خطط‬
‫الخبرة و يقصد بذلك اختبار نتائج مختلف تقنيات الترويج من مزاياها أنها تمكننا من الحصول على النتائج‬
‫قبل تعميم العملية الترويجية على مستوى واسع و من اهم العيوب‬
‫√ المتابعة بحيث تستوجب التواجد الكثير في مراكز البيع‬
‫√ التأخر في العملية الترويجية بينما المنافسة تتصرف و تراقب نتائج االختبارات ‪.‬‬
‫‪ :1-4‬العالقات العامة ‪ :‬و تعرفها الجمعية الفرنسية بأنها جملة األنشطة المعقدة التي تهدف إلى خلق روح‬
‫التعاون داخل المنظمة ‪ ،‬الشيء الذي يولد ترويج إجمالي و تطورات فنية و بناء عالقات تفاهم و ثقة‬
 ‫متبادلة داخل المنظمة ‪ ،‬و ما بين المنظمات األخرى ‪.‬‬
‫‪ -2‬العوامل المؤثرة في اختبار المزيج الترويجي ‪ :‬هناك عدة عوامل تؤثر على االختبار الترويجي نذكر‬
‫منها ‪:‬‬
‫‪ - 1‬الموارد المالي المتاحة للترويج فكلما كانت الموارد المالية محدودة كلما كان هناك صعوبة في اختيار‬
‫وسيلة واسعة لالنتشار‬
‫‪ -2‬دورة حياة السلعة حيث تختلف وسائل الترويج المستخدمة في كل مرحلة من مراحل دورة حياة‬
‫السلعة ‪.‬‬
‫‪ -3‬طبيعة السلعة فالشركات التي تنتج سلع استهالكية توجه اهتمامها إلى اإلعالن ثم تنشط المبيعات ثم‬
‫البيع الشخصي ثم الدعاية و بالترتيب ‪ ،‬أما الشركات التي تنتج سلع صناعية فتوجه اهتمامها على البيع‬
‫الشخصي ثم تنشط المبيعات ثم اإلعالن ثم الدعاية‬
‫‪-4‬طبيعة المستهلكين المستهدفين في المزيج التسويقي‬
‫‪ - 5‬طبيعة المنافسة السائدة ففي حالة االحتكار مثال يتم استخدام البيع الشامل و في حالة المنافسة الكاملة يتم‬
‫استخدام اإلعالن المقارن و تخفيض األسعار‬
‫‪ -6‬استراتيجية الدفع و الجذب فإستراتيجية الدفع تتطلب استخدام رجال البيع و تنشيط المبيعات لدفع‬
‫السلعة أما الجذب تتطلب إنفاق كبير في اإلعالن لخلق الطلب على السلعة ‪.‬‬

‫المبحث ‪ : 07‬التوزيع (‪)1‬‬

‫‪ -1‬تعريف التوزيع ‪:‬‬
‫هو مجموعة األنشطة الممارسة منذ اللحظة التي تكون فيها السلع في شكلها االستعمالي إلى اللحظة التي‬
‫تنتقل ملكيتها إلى المستهلكين و ما يمكن مالحظته في هذا التعريف ان التوزيع يعتبر مرحلة تضم مختلف‬
‫النشاطات التي تهدف إلى تسهيل وصول السلع المسطرة في شروط االستعمال من المنتج إلى المستهلك و‬
‫هذا في شروط المكان و الزمان‬
‫مما يمكن القول بان المنفعة المكانية تتمثل في اختيار انسب األماكن التي يتوقع ان يجد فيها المستهلك‬
‫السلعة ‪ ،‬أما فيما يتعلق بالمنافع الزمنية فانه يتم توفير السلعة في الوقت الذي يطلبه المستهلك من خالل‬
‫قيام المنتجين و الوسطاء بتخزين السلع و توفيرها في الوقت المناسب ‪.‬‬
‫‪ -2‬استراتيجيات التوزيع ‪ :‬هناك عدة استراتيجيات للتوزيع منها ‪:‬‬
‫‪ :2-1‬االستراتيجية المكثفة ‪ :‬تسعى فيها المؤسسة إلى تغطية شاملة للسوق أي محاولة جعل منتوجها في‬
 ‫عدة نقاط للبيع ‪.‬‬
‫‪ : 2-2‬االستراتيجية االنتقائية ‪ :‬تكون منتوجاتها في عدد محدود من نقاط البيع مع وجود عالقة بين‬
‫الموزع و المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ : 2-3‬االستراتيجية الوحيدة ‪ :‬تستعمل المؤسسة هذه االستراتيجية حتى تسهل عليها عملية المراقبة‪ ،‬و‬
‫تكون متطورة‪ ،‬كذلك بالنسبة للعالقة بين الموزع و المؤسسة تكون وطيدة لتكون لدى المؤسسة نقطة بيع‬
‫واحدة‪.‬‬
‫‪-3‬أشكال التوزيع‪:‬‬
‫‪ : 3-1‬الشكل العمودي‪ :‬يعني التدرج من الكبير إلى الصغير‬
‫مؤسسة بائع جملة بائع التجزئة‬
‫‪ : 3-2‬الشكل األفقي ‪ :‬يتم فيه التعاون بين مؤسستين من اجل إنتاج منتوج واحد‬
‫‪ :3-3‬الشكل متعدد الخدمات‪ :‬يتمثل في التوزيع بالمراسلة‪ ،‬أو عبر االنترنت ‪،‬أو عن طريق الباخرة‪ ،‬أي‬
‫وجود عدة طرق إليصال المنتوج‬
‫‪-4‬وظائف التوزيع‪:‬‬
‫قناة التوزيع هي طريقة منظمة تساعد على إتمام النشاطات التي هدفها هو االنجذاب نحو األماكن الجيدة‬
‫في األوقات الجيدة و الكمية الوافية من المنتوجات الموافقة و هذه المنتوجات تدور حول تسعة وظائف‬
‫مهمة تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ o‬جمع المعلومات‪ :‬رغبات الزبائن ‪ ،‬حاجاتهم ‪ ،‬خصائص المنتوجات و نوعيتها‬
‫‪ o‬الترقية ‪ :‬من خالل التوزيع تستطيع المؤسسة صياغة رسائل اقناعية تتعلق بالعرض‬
‫‪ o‬المفاوضات ‪ :‬التوزيع وظيفة تفاوضية من اجل الوصول إلى اتفاق بشان التبادل‬
‫‪ o‬تحمل الطلب ‪ :‬يعني من خالل التوزيع يتم التعبير عن رغبات الشراء الخاصة بالزبائن ‪.‬‬
‫‪ o‬التموين ‪ :‬من خالل المخزونات الضرورية ‪.‬‬
‫‪ o‬التوزيع المادي ‪ :‬يشير إلى النشاطات األساسية المتعلقة بحركة المنتجات اعتبارا من مراقبة و تنفيذ‬
‫التدفق المادي للمنتجات من المنتج إلى المستهلك ‪،‬و تضم عادة مراقبة المخزون ‪ ،‬اختيار مواقع المخازن ‪،‬‬
‫استالم المواد ‪ ،‬تعبئتها و تغليفها و هذا األخير يعتبر عنصر أساسي ألنه يصون و يحفظ المنتجات و يضم‬
‫هذا العنصر بدوره ثالث وظائف فرعية تتمثل في ‪:‬‬

‫√ التخزين ‪ :‬يجب على المؤسسة ان تهتم بوظيفة التخزين و تقديم التسهيالت حيث ان الوظيفة األساسية‬
‫للمخازن هي تحقيق تكافؤ بين العرض و الطلب إذ يجب ان يتماشى حجم المخزون مع حاجة السوق في‬
 ‫األوقات و الفصول المختلفة ‪ .‬و تتجلى أهمية وظيفة التخزين في المنفعة الزمنية التي تحققها السلع‬
‫الموسمية‬
‫√ النقل ‪ :‬يعتبر النقل من الوظائف األساسية التي تؤدي إلى خلق المنفعة المكانية للسلعة و إلى حد ما‬
‫المنفعة الزمنية و ذلك بتقديمها إلى المستهلك في المكان الذي اعتاد الحصول عليها منها لذا يجب على‬
‫رجل التسويق ان يدرس االتجاهات المختلفة للمستهلك و عاداته الشرائية المتعلقة بالسلعة التي يريد‬
‫إنتاجها و ان يوفرها له بتنقلها من مراكز اإلنتاج إلى مراكز التوزيع ‪.‬‬
‫√ البيع ‪ :‬يعني كل المجهودات المبذولة إلثارة الطلب على المنتوج معين و الحث على شرائه سواء كانت‬
‫هذه الجهود شخصية بواسطة رجال البيع او غير شخصية بواسطة اإلعالن‬
‫‪ o‬السفتجة و تسيير المخالصات‬
‫‪ o‬تحويل او نقل الملكية ‪ :‬من البائع إلى المستهلك‬
‫‪ -5‬طرق التوزيع ( قنوات التوزيع ) ‪:‬‬
‫ان من اهم المسائل التي يقوم المنتج بدراستها عند وضع السياسات الخاصة بتسويق منتجاته تقرير مدى‬
‫احتياجه إلى خدمات أجهزة التوزيع ثم اختيار طريق او أكثر من طرق التسويق المناسبة و هناك أربع‬
‫قنوات عامة او طرق رئيسية تشكلها السلع عند انتقالها من المنتج إلى المستهلك و تتمثل هذه الطرق‬
‫في ‪:‬‬
‫‪ o‬الطريق األول ‪ :‬التسويق المباشر ‪ :‬من المنتج إلى المستهلك مباشرة و هو اقصر الطرق يصلح‬
‫لتصريف الكثير من السلع الصناعية ‪ ،‬كما انه الطريق الذي يسلكه صغار المنتجين عادة في بيع‬
‫مصنوعاتهم للمستهلك النهائي على نطاق محدود جدا ‪.‬‬
‫‪ o‬الطريق الثاني ‪ :‬تسويق ذو مستوى واحد ‪ :‬من المنتج إلى جهاز التوزيع إلى المستهلك و من أمثلة ذلك‬
‫بيع بعض السلع الصناعية لمستهلكين عن طريق الوكالء بالعمولة او الموزعين الصناعيين او اتصال‬
‫المنتج مباشرة بمحالت التجزئة الكبيرة ذات األقسام‬
‫‪ o‬الطريق الثالث‪ :‬تسويق دو مستويين ‪ :‬من المنتج إلى موزعين بالجملة إلى متاجر التجزئة إلى المستهلك‬
‫النهائي و يالحظ ان هذا هو الطريق االكثر شيوعا في تصريف سلع المستهلك النهائي ‪.‬‬
‫‪ o‬الطريق الرابع ‪ :‬تسويق ذو ثالث مستويات ‪ :‬من المنتج إلى كبار الموزعين بالجملة إلى صغار‬
‫الموزعين بالجملة على متاجر التجزئة إلى المستهلك النهائي ‪.‬‬