‫الفصل األول‬

‫مقدمة عامة في التسويق‬

‫المقدمة‬
‫يشكل التسويق أحد األنشطة األساسية التي تقوم بها مؤسسة األعمال الحديثة‪،‬‬
‫كما يعد محورا استراتيجا ألية مواجهة بين المؤسسة والبيئة التي توجد فيها‪ ،‬كما أن‬
‫مدى نجاح المؤسسة في أداء هذا النشاط يحدد إلى درجة كبيرة مدى النجاح الذي يمكن‬

‫أن تسفر عنه عملياتها‪.‬‬

‫وبالرغم من أن جوهر العملية التسويقية قد رعاه وأدركه انسان الحقب األولى‬

‫من التاريخ البشري‪ ،‬إال أن كثيرا من االتجاهات الفكرية التي برزت من خالل تطور‬
‫مفهوم التسويق‪ ،‬ال تزال تتطلب منا تسليط الضوء على التعريف بالتسويق وتوضيح‬

‫مضامينه التطبيقية‪ ،‬وصوال إلى فهم أعمق وتصور أشمل لهذا النشاط‪.‬‬

‫تعريف التسويق‬
‫اشتملت أوعية الفكر التسويقي على تعريفات عدة للتسويق نورد في هذا الفصل‬
‫أهمها‪ ،‬وصوال إلى تقديم التعريف الواضح الذي يساعد القارئ على التعرف على‬
‫الجوانب األساسية للتسويق ويمكنه من التفرقة بين التسويق وبين أنشطة أخرى كالبيع‬

‫والتوزيع ‪.‬كما يعكس مضامين المفهوم الحديث للتسويق‪.‬‬

 ‫ومن أقدم تعريفات التسويق ذلك الذي قدمته الجمعية األمريكية‬

‫للتسويق( ‪American Marketing Association(AMA‬‬

‫‪ ،‬والذي يعرف التسويق‬

‫بأنه العملية التي تنطوي على تخطيط وتنفيذ المفاهيم او التصورات الخاصة باألفكار‬
‫والسلع والخدمات وتسعيرها‪ ،‬وترويجها‪ ،‬وتوزيعها‪ ،‬لتحقيق عمليات تبادل قادرة على‬

‫تحقيق أهداف األفراد والمؤسسات ‪.‬‬

‫ومن أهم ما يميز هذا التعريف اعتباره التسويق نشاطا مؤسسيا‪ ،‬وهو ما يعني‬
‫من الناحية التقليدية مجموعة العمليات التي تستهدف استمالة الطلب على السلع‬
‫والخدمات‪ ،‬وتشمل التغليف والتعبئة والترويج‪ ،‬والبيع الشخصي‪ ،‬ومعظم الوظائف التي‬
‫تؤديها منشآت التوزيع المتخصصة(كمتاجر الجملة والتجزئة)‪.‬‬
‫ومع ذلك‪ ،‬فإن هذا التعريف تعتريه بعض جوانب القصور‪ ،‬والتي من أبرزها‬
‫اهماله لكثير من األنشطة واألعمال ذات الطبيعة التسويقية التي تقوم بها المؤسسة‬

‫المنتجة مثل تصميم المنتج "‪ "Product Design‬وبحوث التسويق‬

‫" ‪"MarketingResearch‬‬

‫‪ ،‬كما أنه يتجاهل كثيرا من األنشطة التي يقوم بها المستهلك قبل وأثناء‬

‫وبعد شراء السلع والخدمات‪ ،‬وما تتضمنه تلك األنشطة من عمليات سلوكية‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬من جوانب القصور األخرى في تعريف الجمعية‪ ،‬أنه قصر التسويق‬
‫على مؤسسات األعمال‪ ،‬في حين أن النشاط التسويقي يمكن أن تقوم به مؤسسات‬
‫حكومية ذات طابع خدمي‪ ،‬ومؤسسات أخرى ال تهدف إلى الربح‬

‫‪Nonprofit Organizations‬‬
 ‫كما عرف كندف وستل‪"Cundiff& Stil‬‬

‫التسويق بأنه العملية االدارية‬

‫التي يتم بواسطتها تحقيق قدر من المواءمة بين السلع والخدمات المنتجة من جهة وبين‬
‫األسواق من جهة أخرى‪ ،‬والتي تنتقل من خاللها ملكية تلك السلع والخدمات من‬
‫بائعيها‬

‫إلى مشتريها‪.‬‬

‫إن أهم ما في هذا التعريف هو أنه يتضمن نوعا من المطابقة الخالقة‬

‫‪Creative Matching‬بين الحاجات االستهالكية ‪ ،‬وبين السلع والخدمات‬

‫المنتجة مع كل ما يتطلبه القيام بهذه المطابقة من أنشطة مختلفة ‪.‬كإجراء البحوث‬
‫ودراسة الحاجات والرغبات االستهالكية بحيث تكون هذه الدراسة أساسا لتصميم السلع‬

‫والخدمات المنوي انتاجها وطرحها في تلك األسواق‪.‬‬

‫ومع ذلك‪ ،‬فقد خلط التعريف بين الوظائف المؤسسية والوظائف االدارية فهو‬
‫ينظر إلى التسويق على أنه أحد األنشطة التي تقوم بها المؤسسة ويعتبره في الوقت‬

‫نفسه نشاطا اداريا يشتمل على عمليات ذات مضامين ذهنية‪ ،‬كالتخطيط‪Planning‬‬

‫والتنظيم‪ ، Organizing‬والرقابة ‪ Control.‬وهو يمثل وظائف اإلدارة األمر‬

‫الذي ال بد من تفاديه‪.‬‬

‫كذلك يعرف كينكيد ‪ Kincaid‬التسويق بانه عملية مطابقة يتم من خاللها‬

‫المواءمة بين السلع أو الخدمات أو األفكار وحاجات المستهلك ‪.‬وطبقا لهذا التعريف‪،‬‬

‫فإن العملية التسويقية ال تقف عند حد إتمام هذه المطابقة بل إنها تستهدف تقديم‬
‫مضمون سلعي أو خدمي للمستهلك يتفق مع معايير اختياره االستهالكي ويحقق له‬
‫الرضا المرغوب فيه‪.‬‬
 ‫ومن مزايا هذا التعريف أنه يحقق هدفين رئيسين هما‪:‬‬

‫‪ .1‬اضفاء أبعاد جديدة على الوظيفة التسويقية‪ ،‬مما يجعلها أكثر انسجاما‬

‫وتوافقا مع المفهوم الحديث للتسويق‬

‫‪.2‬التأكيد على أن السلعة أو الخدمة يجب ان تكون مصدرا لالشباع الذي‬

‫يسعى إلى تحقيقه المستهلك‪.‬‬

‫‪Kotler‬كوتلر عرف التسويق بانه العملية االجتماعية واالدارية‬

‫التي يستطيع األفراد والجماعات من خاللها الحصول على ما يحتاجونه ويرغبون فيه‬

‫من المنتجات من خالل انتاجها وتبادلها وتقييمها فيما بينهم‪.‬‬

‫وينطوي تعريف كوتلر على مجموعة من المفاهيم األساسية التي ترتبط‬

‫مضامينها بالحاجات والرغبات االنسانية‪ ،‬إضافة إلى ما يتطلبه ذلك من عمليات مبادلة‬

‫وتعامل وأسواق‪.‬‬

‫ومن خالل استعراضنا ألهم التعريفات الخاصة بالتسويق‪ ،‬فإن ذلك يقودنا إلى‬
‫محاولة وضع تصورنا للتسويق مشيرين بذلك إلى األبعاد والمضامين التي ينطوي‬
‫عليها‪ ،‬وبناء على ذلك فإن التسويق بمفهومه المعاصر يمثل مجموعة من األنشطة‬
‫المتكاملة التي توجه من خاللها موارد المرسة لفرص متاحة في سرق ما‪ ،‬وتسعى من‬
‫خالل ذلك إلى تحقيق اقصى مستويات االشباع الحاجات ورغبات المستهلكين الحالية‬
‫والمستقبلية وبما يضمن تعظيم فرص الربح للمؤسسة سواء أكان هذا الربح ماديا أو‬

‫اجتماعيا‪.‬‬

‫وينطري هذا التعريف على مجموعة من المضامين المهمة نوردها على النحور‬

‫التالي‪:‬‬
‫‪.1‬ان التسويق يمثل نظاما متكامال ‪. An Integrated Syster‬تتفاعل من‬
‫خالله مجموعات من األنشطة الفاعلة والمصممة ضمن صياغات محددة‪ ،‬تستهدف‬
‫الوصول إلى نهايات معينة‪ ،‬فإنا كنا ننشد نتائج ذات طبيعة ومواصفات محددة‪،‬‬

‫فإن هذا يفرض علينا توفر( اإلمكانيات والموارد‪ (،‬بما فيها المعارف والمهارات‬

‫الالزمة لذلك‪.‬‬

‫‪.2‬إن التسويق بمثل عملية موجهة ومصممة مسبقا‪ ،‬وهو ما يستلزم قدرا من‬
‫التخطيط واإلعداد الخاضعين للمطق الطمي‪ ،‬وبالتالي فإن أي جهد تسويقي يجب أن‬
‫يكون ضمن إطار المواد المتاحة ومراعيا لمعطيات البيئة التسويقية‬

‫وقواها المؤثرة‪.‬‬

‫‪.3‬إن التسويق عملية ديناميكية ذات ابعاد تنعكس مضامينها على عمليات التحول‬

‫والتطور االجتماعي واالقتصادي‪ ،‬فقضية التطور االجتماعي يجب أن ال تنفصل‬

‫عن أية فلسفة تتبناها ادارة المؤسسة لتسويق سلعها وخدماتها في السوق ‪.‬وتعد‬

‫العملية التسويقية ضمن هذا السياق تجسيدا للمعاني التي يشتمل عليها مفهوم‬

‫المسؤولية االجتماعية للمؤسسة الحديثة ويؤكد المفهوم االجتماعي للتسويق‪.‬‬

‫ولعل المقياس الرئيسي لمساهمة التسويق في عملية التطور االجتماعي هو‬

‫مستوى االشباع الذي يتحقق نتيجة عمليات المطابقة بين الحاجات والرغبات‬
‫االستهالكية‪ ،‬وبين السلع والخدمات التي ينتجها النظام االنتاجي‪ ،‬ولهذا فإن‬
‫تحقيق مستويات من االشباع الحاجات ورغبات المستهلكين هو الغرض الرئيسي‬

‫الذي يجب أن يسعى إليه اي نظام تسويقي فعال ‪.‬ومن هذا المنظور تكون‬

‫الدراسة المسبقة للحاجات والرغبات االستهالكية ضرورة يحكمها ويمليها الحرص‬

 ‫على تحقيق مستويات أعلى من االشباع‪ ،‬ويصبح التسويق ضمن هذه الرؤية‬

‫محصلة تفاعل العمليات التي تتم في هذا اإلطار‪.‬‬

‫‪.4‬إن مفهوم الربح ضمن سياق التعريف يمتد إلى أبعد من مجرد الربح المادي‪،‬‬

‫فالريح قد يكون إجتماعيا بالنسبة للمؤسسات األجتماعية التي ال تهدف الى الربح‬

‫ولكنها تتبنى مفهوم التسويق‪.‬‬

‫التوجهات المفاهيمية للتسويق‬

‫انطوى مفهوم التسويق عبر مراحل تطوره المختلفة على توجهات‬

‫‪ Orientations‬رئيسة اربعة عكست العوامل البيئية المختلفة التي اسهمت في‬

‫صياغتها‬

‫في كل من تلك المراحل‪ ،‬إلى أن وصل إلى مفهومه الحديث‪ ،‬وهذه التوجهات هي‪:‬‬

‫‪.1‬التوجه اإلنتاجي للتسويق‪:‬‬

‫يقوم التوجه اإلنتاجي للتسويق على االهتمام الشديد بزيادة اإلنتاج‪ ،‬ورفع‬

‫مستويات الكفاية اإلنتاجية وصوال إلى معدالت انتاج عالية ‪.‬وقد صاحبت هذا االهتمام‬

‫درجة عالية من التركيز على ابتكار األساليب التي من شأنها أن تحقق تلك األهداف‬
‫باحسن الوسائل وأقل التكاليف‪ ،‬وقد برر هذا التوجه سيطرة العقلية الهندسية على الفكر‬

‫االداري‪.‬‬

‫وكان المبرر الرئيسي للتوجه االنتاجي هو أن المستهلكين يسعون دائما نحو‬

‫السلع والخدمات المتوافرة والرخيصة ‪.‬وبناء عليه‪ ،‬فإن القوة التنافسية للمؤسسة تكمن‬

‫في قدرتها على توفير كميات كبيرة من السلع والخدمات لتلبي احتياجات الطلب الهائل‪.‬‬

‫وقد إرتكز مفهوم التسويق في ظل التوجه اإلنتاجي على فكرة" أننا نبيع ما تم‬
 ‫انتاجه ‪.‬وظلت الفكرة كامنة وراء كافة التصرفات التسويقية التي تقوم بها‬

‫ادارة المؤسسة‪ ،‬فهناك من الطاقات االستيعابية الهائلة في السوق ما يبرر زيادة‬

‫االنتاج‪،‬‬
‫وبالتالي فإنه ال توجد هناك أية مشكلة في توزيع وبيع كل ما يتم انتاجه‬
‫من سلع أو خدمات‪ ،‬ويساعد على ذلك عدم وجود االختيار االستهالكي لدى المستهلك‬

‫وبساطة المعايير المستخدمة في هذا االختيار ‪.‬ومع ظهور حالة من الوفرة النسبية‬

‫للسلع وزيادة التشكيالت السلعية الموجودة في األسواق‪ ،‬فقد أدى ذلك إلى نمو االختيار‬

‫االستهالكي ‪.‬وهنا برز التوجه نحو المنتج (بفتح التاء) والذي ارتكز على االعتقاد بان‬

‫المستهلكين يفضلون المنتجات ذات الجودة األعلى واألداء األفضل باإلضافة إلى ما‬

‫تتصف به هذه المنتجات من خصائص أخرى ‪.‬وقد أملي هذه التوجه على االدارة‬

‫التركيز على تحسين جودة المنتجات وتطويرها باستمرار‪.‬‬

‫‪.2‬التوجه البيعي للتسويق‪:‬‬

‫أدى تعزيز الطاقات االنتاجية للمؤسسات الصناعية والتحديث المستمر والهائل‬

‫الطرق االنتاج فيها إلى تراكمات سلعية لم يعد بمقدور الطلب أن يستوعبها‪ ،‬مما أدى‬
‫إلى ظهور فرائض في جانب المعروض من السلع التي يتم انتاجها؛ فبدا اهتمام االدارة‬
‫ينتقل من قضايا االنتاج‪ ،‬إلى مواجهة التحدي الجديد المتمثل في انخفاض الطلب‪.‬‬

‫وقد بدأ التوجه واضحا خالل الكساد العظيم في الثالثينات من هذا القرن‪ ،‬حيث شهدت‬
‫هذه الفترة انخفاض القدرات الشرائية للمستهلكين‪ ،‬وكان على مؤسسات األعمال أن‬
‫تبذل جهودا بيعية كبيرة للتأثير على المستهلكين الستمالتهم لشراء ما ينتج من سلع‪،‬‬
‫ولهذا انصبت الجهود على البحث عن أنجح أساليب البيع والترويج‪،‬‬
‫كاإلعالنات وأساليب الترويج األخرى‪ ،‬وظهرت طبقة متخصصة من الوسطاء‬
‫والموزعين لسد الفجوة التي نجمت عن الخلل في التوازن بين قوى االنتاج وقوی‬
‫االستهالك‪.‬‬

‫‪.3‬التوجه التسويقي الحديث‪:‬‬

‫بدا تحول كثير من المؤسسات الصناعية من المفهوم البيعي إلى المفهوم‬

‫التسويقي منذ منتصف الخمسينات وذلك كنتيجة التساع األسواق الحالية‬

‫والوصول إلى أسواق جديدة تم فتحها‪ ،‬وزيادة الميل نحو االنتقائية‪Selectivity‬‬

‫في عمليات الشراء‪.‬‬

‫وتبعا لذلك تبلی بعض رجال االدارة استراتيجيات عديدة اعتمد بعضها على‬
‫االستمرار في تطبيق التوجه البيغي مع تعزيز الجهود الترويجية‪ ،‬واتباع‬

‫نظم توزيع أكثر كفاءة ‪.‬في حين اعتمدت استراتيجيات أخرى على التنويع في‬

‫التشكيالت السلعية المعروضة بما يتالم مع الحاجات والرغبات االستهالكية المتطورة‪،‬‬

‫التي لم تعد السلع الحالية قادرة على تحقيق مستويات اإلشباع المرغوبة من جانب‬
‫المستهلكين‪ ،‬وذلك ألن مجرد الخال درجات من التمايز السلعي لم يكن قادرا على‬
‫مجاراة التطور في مستويات التفضيل االستهالكي‪ ،‬ولم ترق بالمعروض من السلع إلى‬

‫مستوى معايير االختيار التي يتبناها المستهلك‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬ويقوم المفهوم الحديث للتسويق على المرتكزات التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬التركيز على المستهلك كحجر زاوية ألية استراتيجية تسويقية‬

‫للمؤسسة‪ ،‬وهو ما يضع حاجات المستهلك ورغباته في المقام‬

‫األول عند تخطيط الجهود االنتاجية وما يستلزمه ذلك من ترتيبات ‪.‬إن أهمية‬

‫االختيار االستهالكي فرضت واقا جديدا كان على ادارة المؤسسة أن تواجهه‪،‬‬
 ‫كما فرض عليها ضرورة تبني نهج جديد يقوم على انتاج ما يمكن بيعه وتسويقه‪.‬‬

‫‪.2‬االهتمام بدراسات وبحوث السوق‪ ،‬فالتوجه الجديد أملى على ادارة التسويق‬

‫ضرورة تبني نظم معلومات فعالة‪ ،‬تضمن درجة عالية من االستمرارية في‬
‫تيفتها‪ ،‬وكان من شان نلك ان بزت أهمية بحوث التسويق‬

‫‪" Marketing Research‬كأداة لتحقيق ذلك‪.‬‬

‫‪.3‬التاكيد على تجزئة السوق "‪ "Market Segmentation‬کرد استراتيجي‬

‫على حالة التفاوت وعدم التجانس الشابيين في األسواق ‪.‬فقد تبين لالدارة ان تحقيق‬

‫مستويات أعلى من األداء يمكن أن تتم عن طريق التخصص في خلسة قطاعات سوقية‬
‫معينة ذات خصائص مشابهة مما يساعد على تطوير انسب االستراتيجيات التسويقية‬
‫لخمة تلك القطاعات‬

‫‪ .4‬التركيز على الترويج "‪ "Promotion‬واختيار أكثر األساليب‬

‫الترويجية قدرة على ايصال المنتج وخصائصه ومزاياه للمستهلك ‪.‬إن نظم‬

‫االتصال الترويجي يجب أن تكون قادرة على مد االدارة بصورة مستمرة ومنتظمة‬
‫بالمعلومات الالزمة لصياغة أنسب الرسائل الترويجية للمستهلك‪ ،‬بما يساعده‬

‫على معرفة وادراك المنتج‪ ،‬واستيعاب مضمونه ‪.‬كذلك ادى التخصص في وسائل‬

‫االعالم وخاصة الصحف وقنوات التلفاز وشبكات االنترنت الى االهتمام بتخطيط‬

‫الوسيلة الترويجية المناسبة‪.‬‬

 ‫‪ .4‬التوجه االجتماعي للتسويق‪:‬‬

‫برز هذا المفهوم نتيجة توجه االدارة نحو التركيز على البيئة الخارجية للمؤسسة‪،‬‬
‫والقوى التي تتحكم في مجريات األحداث فيها ‪.‬وقد عكس هذا التحول المضامين‬
‫األساسية للمفهوم الحديث للتسويق‪.‬‬

‫إن االدراك الواعي من جانب االدارة الحقيقة أن بقاء المؤسسة واستمرارها يكمن في‬
‫قدرتها على توجيه مواردها‪ ،‬وتكييف أوضاعها لمجاراة التطور في الحاجات‬
‫والرغبات االنسانية ألفراد المجتمع الذي توجد فيه‪ ،‬قد أملي عليها مسؤولية‬
‫مهمة في مجال تحقيق الرفاه االجتماعي‪ ،‬ولهذا‪ ،‬فإن قيام المؤسسة بمسؤولياتها‬
‫االجتماعية يعتمد على ايجاد الصيغة المناسبة‪ ،‬التي يتحقق من‬
‫خاللها التوازن بين االمكانيات والموارد المتاحة للمؤسسة‪ ،‬وبين معطيات البيئة‬

‫الخارجية بكل ما تنطوي عليه تلك المعطيات من فرص‪ ، Opportunities‬أو‬

‫معوقات‪ ، Constraints‬ويقتضي هذا درجة عالية من التوفيق بين مصالح كافة‬
‫األطراف ذات الصلة بالنظام التسويقي التي تتمثل في اشباع رغبات وحاجات‬
‫المستهلكين‪ ،‬واألرباح ألصحاب المؤسسة‪ ،‬ثم رفاه المجتمع ‪.‬إن احساس ادارة المؤسسة‬
‫بمسؤوليتها االجتماعية‪ ،‬قد أضفى على المفهوم التسويقي بعدا جديدا‪ ،‬ينطوي على كثير‬
‫من المضامين االجتماعية التي تجعل من المستهلك المحور الرئيسي فيها‪.‬‬

‫إن ظهور ما يسمى بحركة المستهلك ‪ "Consumerism‬التي تنادي‬

‫بدور أكبر للمستهلك في الحد من التصرفات التي يمكن أن تضر بمصالحه‪ ،‬قد‬
‫أكد العالقة المباشرة بين المستهلك ومؤسسة األعمال‪ ،‬يضاف إلى ذلك فإن ظهور كثير‬

‫من جمعيات حماية المستهلك ‪ Consumer Protection‬في الكثير من دول‬

‫العالم‬

‫كان له أثر حقيقي في صياغة البعد االجتماعي لمفهوم التسويق الحديث‪.‬‬

 ‫ويقوم المفهوم االجتماعي للتسويق على المرتكزات األساسية التالية‪:‬‬

‫‪.1‬االهتمام بالمستهلك (فردا أو جماعة) باعتباره محورا أساسيا ألي‬

‫جهد تسويقي تقوم به المؤسسة ‪.‬وأن بقاء أي مؤسسة يكمن في قدرتها على‬

‫إشباع الحاجات والرغبات االستهالكية المتطورة‪.‬‬

‫‪.2‬إن من حق المستهلك على المؤسسة أن تزوده بالمعلومات المناسبة (كما ونوعا)‬

‫والالزمة التخاذ قرارات استهالكية تحقق له االشباع المناسب لحاجاته ورغباته دون‬
‫خداع او تضليل‪ ،‬وهذا كله يبرز أهمية المعلومات في أي نظام تسويقي‪.‬‬

‫‪ .3‬إن المستهلك بثمن ايجابيا المؤسسات التي تعمل من أجله‪ ،‬وتحاول تقديم السلع‬
‫والخدمات التي تحقق له أقصی اشباعات الحاجاته ورغباته‪.‬‬

‫‪.4‬إن التسويق ال يهم مؤسسة األعمال فحسب بل اصبح يتمتع بأهمية موازية من جانب‬
‫كثير من مؤسسات الخدمة العامة التي ال تستهدف تحقيق الربح(كالجامعات‬
‫والمستشفيات)‪.‬‬

‫‪ .5‬إن مؤسسات األعمال يجب أن تولي المجتمعات التي توجد فيها اهتمامات أكبر‬
‫حيث يجب على المؤسسات أن تهتم بقضايا المجتمع ومشاكله من حيث نقص المواد‪،‬‬
‫وزيادة معدالت النمو السكاني‪ ،‬والتلوث والتضخم‪،‬‬

‫‪.6‬كذلك فإن المفهوم االجتماعي للتسويق يبرز المسؤولية االجتماعية‬

‫للمؤسسات‪ ،‬وبؤكد دورها في تحقيق رفاه المجتمع على المدى البعيد‪.‬‬

 ‫‪.5‬المفهوم الشمولي للتسويق‬
‫يقوم المفهوم الشمولي للتسويق على مجموعة من البرامج والعمليات والفعاليات‬
‫التسويقية التي تتصف بدرجة من االتساع والشمولية والتكامل ‪ .‬والحقيقة أن‬

‫هذا المفهوم يعترف أن كل شيء مهم في التسويق ولهذا‪ ،‬فان االمر يفرض ضرورة‬
‫تبني ادارة المؤسسة منظورا واسعا ومتكامال في اداءها ‪ ،‬وهكذا ‪ ،‬فان المفهوم‬
‫الشمولي يشكل مدخال تسويقيا متكامال يحاول االعتراف بنطاق االنشطة التسويقية‬
‫والصعوبة التي تكتنف القيام بها وتسويتها ‪ .‬ويرتكز المفهوم الشمولي للتسويق على‬
‫اربعة مرتكزات‬

‫أساسية هي )‪: (1‬تسويق العالقة‪ (2) ،‬التسويق المتكامل ‪ (3) ،‬التسويق الداخلي‬

‫)‪(4‬التسويق المسؤول اجتماعيا‪،‬‬

‫عناصر المفهوم الشمولي للتسويق‬

‫‪.1‬التسويق بالعالقة‬

‫‪.2‬التسويق المتكامل‬

‫‪.3‬التسويق الداخلي‬

‫‪.4‬التسويق المسؤول اجتماعيا‬

‫هذا‪ ،‬وسنقوم بتقديم عرض موجز لكل من هذه المرتكزات على النحو اآلتي‪:‬‬

‫)‪(1‬تسويق العالقة‬

‫ان أحد األهداف الرئيسة للتسويق هويناء وتطوير عالقة قوية ومستدامة مع‬
‫الجمهور وكافة المنظمات التي يمكن أن تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على نجاح‬

‫االنشطة التسويقية للمؤسسة ‪.‬وضمن هذا آسياق فان التسويق بالعالقة بهدف الى بناء‬
 ‫عالقة تبادلية جيدة مستدامة مع كافة األطراف التي ترتبط بالمؤسسة بعالقات عمل‬

‫رسمية اوعالقات تعامل‪ ،‬كالعمالء الموبين‪ ،‬الموزعين ‪ ..‬وغيرهم من االطراف التي‬

‫تربطها بالمؤسسة أية عالقة تشاركية مع المؤسسة ‪ .‬وضمن سياق الجهود التي تبذلها‬

‫المؤسسة في مجال تصميم وبناء عالقتها مع األطراف ذات الصلة ‪ ،‬فان مفهوم‬
‫التسويق الشمولي يجب أن يمتد ليتجاوز القيام بعملية ادارة العالقة مع العمالء الى‬
‫ادارة‬

‫نوع من العالقة التشاركية معهم ‪.‬وتضم أطراف العالقة مع المؤسسة ‪ :‬العمالء ‪،‬‬

‫الموظفين ‪ ،‬الشركاء التسويقيون ( الوسطاء ‪ ،‬الموردين ‪ ،‬وكاالت الدعاية واالعالن ‪،‬‬

‫المؤسسات التي تزود المؤسسة بأية خدمات مساندة) ‪.‬‬
‫باالضافة الى كافة مكونات‬
‫القطاع المالي واالستثماري ( كالمساهمين ‪ ،‬المستثمرين ‪ ،‬المحللين الماليين‪ ،‬بيوت‬
‫الوساطة المالية)‬
‫ان ادارة المؤسسة يجب أن تدرك أن المحصلة النهائية للتسويق بالعالقة هي‬
‫بناء شبكة تسويق فريدة يمكن أن تكون بمثابة أصال من أصولها الثابتة على‬

‫المدى الطويل ‪.‬أن بناء عالقة قوية مع كافة هذه األطراف يتطلب من ادارة المؤسسة‬

‫ان تفهم القدرات والموارد المتاحة لدى كل طرف من تلك األطراف واهدافه وحاجاته‬

‫ورغباته ‪ .‬وبناء عليه ‪ ،‬تقوم المؤسسة بصياغة استراتيجيتها التسويقية وتشكيل‬

‫منتجاتها بالشكل الذي يمكنها من الحصول على اكبر حصة من السوق‪.‬‬

‫)‪(2‬التسويق المتكامل‬

‫أن المهمة األساسية الدارة التسويق في المؤسسة في تصميم األنشطة‬

‫التسويقية وتطوير البرامج التسويقية المتكاملة القادرة على توليد المنافع التي يسعى الى‬
 ‫تحقيقها المستهلكون وتعريفهم بها وتوصيلها اليهم في المكان والزمان المناسبين‪.‬‬

‫والحقيقة أن التكامل المطلوب هنا يجب أن يتم على ثالثة مستويات )‪ : (1‬التكامل بين‬

‫النشاط التسويقي وبقية األنشطة األخرى في المؤسسة‪ (2) ،‬التكامل بين األنشطة‬

‫التسويقية الفرعية والتي تمثل المزيج التسويقي للمؤسسة ( المنتج ‪ ،‬التسعير ‪،‬‬
‫الترويج‪ ،‬التوزيع )‪ (3) ،‬التكامل بين النشاط التسويقي وہين رسالة المؤسسة‬
‫والمهام األساسية التي انشئ من أجلها ‪.‬ان هذا النوع من التكامل الشامل من شأنه أن‬
‫يضمن تحقيق درجة عالية من االنسجام والتناغم بين األهداف والوسائل التي تتبناها‬
‫الوحدات االدارية المسؤولة عن هذه األنشطة ‪ .‬وضمن هذا السياق ‪ ،‬فانه ال بد من‬
‫التأكيد على أهمية االتصال والتنسيق بين كافة هذه الوحدات‪ .‬ان هذا النمط من التكامل‬
‫األوركسترالي‬
‫من شأنه أن يدعم روح الفريق في تأدية النشاط التسويقي وتفعيل السينيرجية المطلوبة‬

‫في هذا األداء التسويقي للمؤسسة‪.‬‬

‫ان من أبرز مزايا هذا التكامل أنه يساعد على تحقيق المطابقة الخالقة بين‬
‫الرؤية التسويقية االستراتيجية الدارة المؤسسة التي تتمثل في الكيفية التي تكون قد‬

‫صاغت بها عناصر المزيج التسويقي ) وبين رؤية المستهلك المتمثلة في تحقيق أهدافه‬

‫التي يسعى إلى تحقيقها من المنتج والقيم المنفعية التي يدركها العميل فيها والمرتبطة‬

‫بها ‪ .‬ويوضح الشكل )‪ (2‬الديناميكية التي تتحقق بواسطتها هذه المطابقة‪:‬‬

‫القيم المنفعية المدركة من قبل المستهلك‬ ‫المزيج التسويقي‬

 ‫الشكل )‪ (2‬الديناميكية التي تتحقق بواسطتها المطابقة‬

‫والحقيقة أن هذه المطابقة تحقق مقصدين رئيستين )‪ : (1‬أن كثيرا من األنشطة‬

‫التسويقية المختلفة سيتم توظيفها لتعريف المستهلكين بمنتجات المؤسسة المقدمة‬

‫وتوصيل القيم المتوقعة بالشكل المرغوب فيه من قبلهم )‪. (2‬أن كافة األنشطة‬
‫التسويقية‬

‫للمؤسسة قد تم تنسيقها باألسلوب الذي يؤدي الى تعظيم االثار المشتركة المتوقعة منه‪.‬‬

‫)‪(3‬التسويق المسؤول اجتماعيا‬

‫ينطوي المفهوم الشمولي للتسويق كافة جوانب المسؤولية االجتماعية والفهم‬

‫العميق للقضايا القانونية واالخالقية والبيئية التي تمتد اليها السياقات االجتماعية‬

‫االنشطة وبرامج التسويق ‪.‬ان االسباب التي أوجدت التسويق واالثار المتوقعة منه تمتد‬

‫الى أفاق تتجاوز المستهلك والمؤسسة الى المجتمع ككل ‪ .‬ان ادراك ادارة المؤسسة‬

‫الصحيح لمفهوم المسؤولية االجتماعية يجب أن يقودها الى النهم التام للدور الذي‬

‫تلعبه وذلك الذي تستطيع أن تلعبه في ظل بيئة أعمالها ‪ .‬وضمن هذا االطارفان‬

‫المفهوم الشمولي للتسويق يسع الى المدى الذي يشمل كثيرا من القضايا البلية‬

‫واالنسانية ‪.‬ان هذا المضمون المجتي للتسويق بحمل في ثناياه جملة من‬

‫المسؤوليات التي تفرض نفسها ادارة المؤسسة عند تأديتهاا لالنشطة التسويقية‬

‫المختلفة ‪.‬ان ادراك هذه االدارة لهذه المسؤوليات يضعها في المربع الذي يفرض عليها‬

‫القيام بتحديد الحاجات والرغبات االستهلكية الحالية والمتوقعة وتحقيق أقصى اشباعات‬
‫ممكنة لتلك الحاجات والرغبات بكفاية وفاعلية تفوق فيها على المؤسسات المنافسة‬
 ‫وباالسلوب الذي يسهم في تحقيق رفاهية الفرد والمجتمع‪.‬‬

‫)‪(4‬التسويق الداخلي‬

‫آن قدرة المؤسسة على تحقيق اهدافها تعتمد الى حد كبير على مدى توفر‬

‫الكوادر البشرية المؤهلة والتي تتمتع بااللتزام برسالة المؤسسة وأهدافها ‪ .‬ولهذا‪ ،‬فان‬

‫المفهوم الشمولي للتسويق يمتد ليعطي األفراد العاملين في المؤسسة ‪ -‬بما فيهم االدارة‬

‫‪-‬دورا حيويا في العمليات التسويقية ويتضمن التسويق الداخلي توظيف وتدريب‬

‫وتحفيز االفراد القادرين والراغبين في خدمة العمالء بطريقة جيدة‬
‫ان عمليات التسويق الداخلي في المؤسسة يجب أن تستهدف تكوين اطار مفاهيمي‬
‫يكون ركيزة لمنهجية سلوكية يتبناها كافة الموظفين االعمالهم وتعاملهم مع‬

‫العمالء ‪.‬ان مثل هذه المنهجية من شأها أن تؤسس لعالقات عمل فعالة وعلى كافة‬

‫مستويات األداء الوظيفي في المؤسسة ويتطلب تبني هذه المنهجية والعمل بموجبها‬
‫مستوى من المعارف والمهارات السلوكية والمهنية التي يجب تكوينها كمن خالل‬
‫برامج تدريبية موجهة لتحقيق التراكم المعرفي والمهني المطلوب‪.‬‬

‫المزيج التسويقي وعناصره‬

‫يتكون المزيج التسويقي من مجموعة األنشطة المرتبطة بابعاد العملية‬

‫التسويقية‪ ،‬والذي تختلف باختالف المنتج (بفتح التاء) الذي يتم تسويقه ‪.‬ففي حالة‬

‫التسويق السلعي فإن هذا المزيج يتكون من اربعة عناصر هي( ‪:‬المنتج سلعة ‪/‬خدمة)‪،‬‬

‫السعر‪ ،‬التوزيع والترويج وهو ما يطلق عليه(‪(4Ps‬‬

‫أما في حالة التسويق الخدمي فان هذا المزيج يتكون من سبعة عناصر تضم إلى جانب‬
‫العناصر األربعة السابقة‬
 ‫ثالثة عناصر اضافية هي األفراد‪ ،‬العمليات وخدمة العمالء وسنقصر الحديث هنا‬

‫على المزيج التسويقي السلعي‪.‬‬

‫ونظرا لدرجة التكامل العالية واالعتمادية المتبادلة بين هذه العناصر‪ ،‬فإن‬
‫وضعها مع بعضها في اية معادلة يشكل منها االستراتيجية التسويقية التي تتبناها‬

‫المؤسسة والتي يمكن تطبيقها وتكييفها مع األوضاع السوقية المختلفة‪.‬‬

‫ولما كان الغرض الرئيسي من األسويق هو تحقيق مستويات أعلى من االشباع‬

‫الحاجات ورغبات جمهور مشتهدف من المستهلكين‪ ،‬فإن صياغة المزيج التسويقي‬
‫المناسب يجب أن تتم في اإلطار الذي يدقق هذا الهدف ويتالءم مع طبيعة وخصائص‬

‫السلع والخدمات التي سيتم تسويقها ‪.‬ويوضح الشكل )‪ (1‬العناصر الرئيسية األربعة‬

‫للمزيج التسويقي السلعي‪.‬‬

‫السعر‬

‫التوزيع‬ ‫المستهلك‬ ‫المنتج‬

‫الترويج‬
 ‫الشكل ‪ (1):‬المزيج التسويقي السلعي وعناصره األساسية‬

‫وفيما يلي شرح موجز لكل من عناصر هذا المزيج التسويقي‪:‬‬

‫‪.1‬المنتج‪Product‬‬

‫يعرف المنتج( بفتح التاء )بأنه أية فكرة "‪ "Idea‬أو خدمة "‪ "Service‬أو‬

‫سلعة "‪ "Good‬يمكن الحصول عليها من قبل المستهلك‪ ،‬من خالل عملية‬

‫مبادلة بينه وبين البائع وذلك بمقابل نقدي ‪ Monetary Exchange‬أو عيني‪.‬‬

‫وإذا نظرنا إلى المنتج من حيث مستوى االشباع الذي يمكن أن يحققه‪،‬‬

‫فإن المضمون السلعي الذي ينطوي عليه يمثل بعدين رئيسين هما ‪:‬البعد المادي‬

‫"‪Materialistic‬ويتمثل في كافة العناصر الموضوعية والشكلية‪ ،‬كالحجم‪ ،‬والوزن‬

‫والشكل والتصميم والغالف واللون وما شابه ذلك ‪.‬وكلها عناصر‬

‫ملموسة "‪ "Tangible‬في المضمون السلعي ‪.‬أما البعد الثاني فإنه رمزي‬

‫"‪"Symbolic‬وهو جانب غير ملموس‪ ،‬ويبحث عنه المستهلك يبحث عن نتيجة‬

‫دوافع‬
‫نفسية "‪ "Psycholigical‬او اجتماعية "‪ "Social‬مختلفة ‪.‬والحقيقة أن مقدار كل‬
‫بعد‬
‫من هذين البعدين يتفاوت بين السلع والخدمات حيث يفرق البعد الالملموس في‬

‫الخدمات بصفة عامة مثيله في السلعة ‪) .‬وضمن هذا السياق فإن كثيرا من أنماط‬

‫السلوك االستهالكي تشير إلى أن المستهلك يقوم في كثير من أوضاع الشراء‪-‬‬

‫بشراء المنتجات‪ ،‬ال لمجرد مضامينها المادية فحسب‪ ،‬وانما لما تحمله له هذه‬
‫المضامين من معان وقيم رمزية يحددها ويقدرها المستهلك نفسه‪ ،‬ويستخدمها كمعايير‬

‫في اختياره لما يريد شراءه من السلع أو الخدمات‪.‬‬

‫ومن هذا المنطلق‪ ،‬فإنه ينظر الى المنتج على انه مجموعة‬

‫الخصائص المادية والمعنوية التي تساعد في اشباع حاجات المستهلك ورغباته ‪.‬ويعتمد‬

‫تقييم المستهلك لهذا المنتج على مدى تحقيقه لالشباع المرغوب فيه لتلك الحاجات‬

‫والرغبات‪.‬‬

‫‪.2‬السعر‪Price‬‬

‫يعد السعر العنصر الثاني في المزيج التسويقي والذي يمثل قيمة ما يدفعه‬

‫المستهلك على المنتج ‪.‬كما أنه الوسيلة التي تستطيع المؤسسة بواسطتها أن تغطبي‬

‫تكاليفها‪ ،‬وتحقق من خاللها الربح‪.‬‬

‫ويحدد السعر قيمة السلعة أو الخدمة بالنسبة للمستهلك‪ ،‬فهو يمثل المدى الذي‬
‫يكون المستهلك راغبا في الوصول إليه في تقييمه للسلعة أو الخدمة التي‬

‫يبغي شراءها ‪.‬إن مقدار ما يستطيع المستهلك أن يدفعه للحصول على سلعة أو خدمة‬

‫ما‪ ،‬يشير إلى مدى أهمية وقيمة تلك السلعة أو الخدمة بالنسبة له ‪.‬ولهذا‪،‬‬
 ‫فإن السعر من منظور أوسع‪ ،‬يعد مؤشرا مهمة القيمة التي تنطوي عليها مضامين‬

‫السلع والخدمات ‪.‬وهكذا ‪.‬فإن للسعر معاني كثيرة بالنسبة إلدراكات المستهلكين‪ ،‬وهو‬
‫ما يضفي على مفهوم السعر قدرا من التفاوت والنسبية ‪.‬‬

‫ولهذا‪ ،‬فإن اية استراتيجية سعرية ال بد أن تراعي االعتبارات التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬يجب أن يغطي السعر كافة تكاليف اإلنتاج‪ ،‬ويسمح بوجود هامش ربح ‪Profit‬‬
‫‪Margin‬للمؤسسة المنتجة‪.‬‬

‫‪.2‬ال بد أن ينطوي السعر على درجة من الجنب والحافزية‪ ،‬وذلك لتشجيع‬

‫المستهلكواستمالته لشراء السلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫‪.3‬يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات االنتاج من حيث الكم والنوع‪.‬‬

‫‪.4‬يجب أن يعكس السعر مستوى الجودة والشهرة اللذين يتمتع بهما المنتج (سلعة أو‬

‫خدمة) والمؤسسة المنتجة له‪.‬‬

‫والحقيقة‪ ،‬أن السعر باعتباره عنصرا من عناصر المزيج التسويقي‪،‬‬

‫يرتبط ببقية العناصر األخرى‪ ،‬وهو ما يؤكد مبدا التكاملية واالعتمادية المتبادلة بين‬

‫عناصر هذا المزيج ‪.‬فمثال من مجاالت العالقة بين السعر والترويج ‪.‬أن هناك جدال‬

‫يدور حول أثر االعالن على األسعار‪ ،‬وما يمكن أن يؤدي إليه من‬
‫رفع لألسعار أو خفض لها من خالل كفاية قوى السوق؟ وكذلك‪ ،‬يجادل البعض‬
‫في أن أية زيادة في االنفاق االعالني‪ ،‬من شأنها أن تنعكس على التكلفة التي‬

‫تعد عنصرا أساسيا في معادلة تحديد السعر‪.‬فقد أشارت بعض الدراسات إلى أن‬
‫المؤسسة عندما تزيد من انفاقها على‬
 ‫االعالن بالمقارنة مع المؤسسات المنافسة فإن ذلك سيؤدي إلى تخفيض اسعارها‪.‬‬

‫ويحدث هذا بسبب أن االعالن يستمرل مستويات أعلى من الطلب على السلعة‪،‬‬

‫مما يملي على المؤسسات المتنافسة ‪-‬أحيانا ‪-‬ضرورة تخفيض اسعارها استجابة لذلك‪،‬‬

‫ومحافظة على حصصها السوقية‪.‬‬

‫أما عالقة السعر بالتوزيع‪ ،‬فإن األول غالبا ما يكون عامال محددا للقرار‬

‫الخاص باختيار منفذ التوزيع المناسب ‪.‬بل هو تاجر الجملة أم تاجر التجزئة؟ فبعض‬

‫تجار التجزئة ال يتعاملون بسلعة ما ‪.‬إن سعرها ال يقع في مدى سعر السلع التي‬

‫يتعاملون بها ‪.‬كما أن هناك من تجار التجزئة من يرغب في التعامل فقط بالسلع ذات‬

‫األسعار المرتفعة‪ ،‬معطيا بذلك لنفسه مكانة سوقية متميزة‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬فإن هناك عالقة واضحة بين جودة المنتج والسعر‪ ،‬فكلما زادت الجودة‬

‫زاد السعر‪ ،‬ويعود ذلك إلى أن الجودة ارتبط بعناصر تكلفة أكثر ‪.‬ويضاف إلى ذلك‪،‬‬

‫أن للسعر وقعا معينا لدى بعض المستهكين حيث يدركون مستويات أعلى من الجودة‬

‫في السلع والخدمات ذات األسعار األولى ‪.‬وهذا يفسر العالقة المدركة بين الجودة‬

‫والسعر التي غالبا ما يستخدم فيها السعر ‪.‬كمؤشر للداللة على الجودة‪.‬‬

‫‪ .3‬التوزيع‪Distribution‬‬

‫ويعد التوزيع العنصر الثالث في المزيج التسويقي‪ ،‬الذي يمثل مجموعة‬

‫األنشطة التي تنطوي على عملية التحرك المادي للسلع والخدمات‪ ،‬من أماكن انتاجها‬
‫الى األسواق‪،‬‬

‫ويتكون نشاط التوزيع من ثالثة عناصر أساسية هي‪:‬‬

 ‫‪.1‬العالقات الهيكلية وتتمثل الي نقل حيازة أو ملكية السلع والخدمات ‪.‬وتتم‬

‫ضمن قنوات النظام التوزيع‪ ،‬وال بد لهذه العالقات أن تنظم بصورة تضمن النظام‬
‫التوزيع امكانيات العمل بفاعلية عالية‪.‬‬

‫‪.2‬النقل المادي وينطوي على عملية التحريك المكاني للسلع والخدمات‪ ،‬بحيث تتولد‬
‫من خالل ذلك مجموعة المنافع التي يسعى المستهلك إلى تحقيقها ‪.‬وتتضمن المنفعة‬
‫المكانية‪ ،‬والزمنية‪ ،‬والشكلية‪.........،‬الخ‪.‬‬

‫‪.3‬األنشطة المساندة وهي مجموعة األنشطة التي تعمل على تسهيل عمليات‬

‫التدفق المادي للسلع والخدمات‪ ،‬وتعمل على رفع كفاية نظام التوزيع ‪.‬وتشمل هذه‬
‫األنشطة جمع المعلومات التسويقية‪ ،‬التنويع‪ ،‬التدريج السلعي‪ ،‬التغليف‪ ،‬واالئتمان ‪..‬الخ‪.‬‬

‫ويتم النشاط التوزيعي بواسطة منشآت تسويقية متخصصة‪ ،‬كمتاجر الجملة‪،‬‬

‫ومتاجر التجزئة‪ ،‬والوكالء‪ ،‬وغيرهم من الوسطاء الوظيفين ‪.‬ونظرا لتعدية هوالء‬

‫الوسطاء في النظام التوزيعي فإن تكاليف التوزيع تشكل الجزء األكبر في تكلفة النشاط‬
‫التسويقي والحقيقة أن التحدي الرئيسي الذي يواجه مدير التسويق يكمن ‪ ،‬في تحقيق‬
‫مستوى مقبول من التعاون والتنسيق بين مختلف عناصر النظام التوزيعي‪ ،‬وصوال الى‬
‫مستويات أعلى من الكفاية والفاعلية ‪.‬وقد يكون هذا التحدي صعبا‪ ،‬نظرا الوجود قدر‬
‫من التفاوت في األهداف الرئيسية التي تتبناها المنشآت التسويقية المختلفة‪.‬‬

‫‪.4‬الترويج‪Promotion‬‬

‫الترويج هو آخر عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬ويشتمل على عمليات اتصال‬

 ‫اقناعي تستهدف التأثير على المستهلك الستمالة سلوكه الشرائي‪.‬‬

‫ويتم الترويج بأساليب كثيرة ومتعددة‪ ،‬من أبرزها ‪:‬االعالن ‪، Advertising‬‬

‫الدعاية التجارية‪ ، Publicity‬البيع الشخصي‪ ، Personal Sellig‬ووسائل‬
‫ترويج المبيعات‪Sales promotion‬‬

‫‪.‬وإذا نظرنا إلى الترويج من منظار المستهلك‪ ،‬فإنه يعد مصدرا رئيسا‬

‫للمعلومات التي يحتاجها التخاذ قراراته االستهالكية‪ ،‬وعليه‪ ،‬فالترويج يمد المستهلك‬
‫بمعرفة واسعة عن بدائل سلعية عديدة‪ ،‬تمكنه من عقد المقارنات السلعية الالزمة التي‬

‫من شأنها أن تساعده في اختيار أنسب البدائل‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬وقد أصبحت شبكات االنترنت واألنظمة االلكترونية المختلفة قنوات جذابة‬

‫للترويج والبيع وهو ما يطلق عليه الترويج االلكتروني‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬فإنه ال بد من النظر الى الترويج كعنصر في نظام أعم وأشمل وهو‬

‫التسويق ‪.‬ولهذا فإن القرارات الترويجية يجب أن ال تتخذ بمعزل عن بقية العناصر‬

‫األخرى (كالمنتج‪ ،‬والسعر والتوزيع)‪.‬‬

‫وعموما‪ ،‬فإن الترويج يعمل على تحقيق األهداف التالية‪:‬‬

‫‪.1‬تزويد المستهلك بالمعلومات الالزمة عن السلع والخدمات المتاحة في السوق‪ ،‬بما‬

‫يساعده على التعرف على منتجيها‪ ،‬وموزعيها‪ ،‬وأسعارها‪ ،‬ومزاياها النسبية‪.‬‬

‫‪.2‬تكوين صور ذهنية عن ماركات تجارية معينة‪.‬‬

‫‪.3‬استمالة الطلب على السلع والخدمات المروجة‪ ،‬بما يساعد على زيادة المبيعات‪،‬‬
 ‫ويحقق مزيدا من األرباح‪.‬‬

‫‪.4‬تكوين اتجاهات معينة نحو السلع والخدمات المروج لها‪ ،‬مما يؤدي إلى تكوين‬

‫نوايا سلوكية استهالكية‪.‬‬

‫‪.5‬تعزيز المكانة التنافسية للسلعة أو الخدمة بين مثيالتها المنافسة في السوق‪.‬‬

‫وتميل معظم المؤسسات الى علم االعتماد على وسيلة ترويجية واحدة ‪.‬حيث‬

‫تحاول اختيار المزيج الترويجي المناسب‪ ،‬الذي يمكن أن يحقق لها األهداف الترويجية‬

‫المرغوب فيها ‪.‬وهكذا‪ ،‬فإن سؤاال مهما يطرح نفسه في هذا السياق وهو ‪:‬كيف تقرر‬

‫المؤسسة مزيجها الترويجي؟‬

‫وفي هذا الصدد‪ ،‬فإن االعتبار الرئيسي الذي يجب أخذه في الحسبان‪ ،‬هو‬

‫مدى توافر االمكانيات الالزمة لذلك ‪.‬فإذا ما روعي ذلك‪ ،‬فإن هناك اعتبارات ثالثة‬

‫أخرى وهي ‪:‬نوع المنتج‪ ،‬والمرحلة التي يمر بها في دورة حياته‪ ،‬ثم المرحلة التي يمر‬

‫بها المستهلك في عملية اتخاذ قراره بالشراء‪.‬‬

‫‪ E-Marketing‬التسويق االلكتروني‬

‫يعتبر التسويق االلكتروني أحد مجاالت المعرفة التسويقية حديثة العهد‪ ،‬كما أن‬

‫محاوالت الكتابة فيها رائدة ‪.‬وقد نما هذا المجال المعرفي بصورة متسارعة اسهم فيها‬

‫التطور الهائل في تكنولوجيا المعلومات ونظم االتصال اإللكتروني المرتبطة بها ‪.‬حتی‬
 ‫عادت شبكات اإلنترنت قنوات فعالة للشركات ومؤسسات األعمال تعرض من خاللها‬
‫منتجاتها من السلع والخدمات على نطاق عالمي بأساليب بيع وترويج متقدمة لم تعهدها‬

‫األسواق من قبل ‪.‬فقد أصبح التسوق عبر صفحات مواقع اإلنترنت هواية يعشقها كثير‬

‫من المستهلكين الذين يجدون في هذه المواقع مالذهم الذي يقضون فيه ساعات فراغهم‪.‬‬

‫وقد أدى ذلك إلى زيادة التراكم المعرفي لدى المستهلكين( أفراد أو مؤسسات)‬
‫حول السلع والخدمات المعروضة بتشكيالتها ومواصفاتها مما انعكس على إختيار‬

‫المستهلك وتفضيالته والمعايير التي تحدد هذا االختيار‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬فإن مواقع مؤسسات األعمال في مختلف انحاء العالم تتيح فرصة واسعة‬
‫لعرض بدائل سلعية وخدمية تضع المستهلك أحيانا في حيرة من أمره بل وتجعله غير‬

‫قادر على االختيار‪.‬‬

‫ومما يدفع مؤسسات األعمال على اإلتفاق بسخاء على إنشاء مواقع لها على‬

‫شبكات اإلنترنت النطاق الجغرافي الواسع الذي تنتشر فيه المنتجات المعروضة ‪.‬فقد‬

‫بلغ عدد مستخدمي هذه الشبكات )‪ (50‬مليون شخص خالل السنوات األربع الماضية‬

‫ابو فارة ‪) 2004) .،‬‬

‫مزايا التسويق االلكتروني‬

‫يمكن تصنيف المزايا التي يمكن أن يحققها التسويق اإللكتروني إلى‬

‫مجموعتين ‪:‬أحدهما تتعلق بالمستهلك‪ ،‬والثانية تتعلق بمؤسسة األعمال نفسها ‪.‬ولتوسيع‬

‫دائرة معرفة القارئ بهذه المزايا فإننا نوردها على النحو التالي‪:‬‬

‫أوال ‪:‬مزايا تتعلق بالمستهلك‪:‬‬

‫حيث يحقق التسويق اإللكتروني المستهلك مجموعة من المزايا التالية‪:‬‬

 ‫‪.1‬توفير فرص أكبر وأوسع لإلطالع على ما يطرح من سلع وخدمات جديدة على‬

‫‪.‬النطاق العالمي والتعرف على المزايا النسبية المصاحبة لكل من البدائل‬

‫السلعية والخدمية المطروحة‪.‬‬

‫‪.2‬إثراء معرفة المستهلك باألسواق وما يطرح فيها من سلع وخدمات مما يسهم في‬

‫تطوير اختياره وتفضيله‪.‬‬

‫‪.3‬تخفيض تكلفة الحصول على السلع والخدمات ‪.‬فشبكات اإلنترنت بما توفره من‬

‫مواقع عديدة لمؤسسات اعمال منافسة تفتح فرصة واسعة أمام المستهلك تقه‬

‫من الحصول على البديل السلعي و الخدمي المناسب بأقل سعر ممكن‪.‬‬

‫‪.4‬إن التسويق اإللكتروني يمكن المستهلك من إتخاذ قرارات شراء تتناسب مع‬

‫قدرته الشرائية وبالتالي يساعده عي تطوير نظام اولويات إنفاق معينة ضمن‬

‫موازنات إنفاقه المحددة مما يساعد على ترشيد قراراته االستهالكية‪.‬‬

‫‪.5‬توفر شبكات االنترنت فرص االتصال المباشر والسريع بين مؤسسات األعمال‬

‫التي تعرض منتجاتها من السلع والخدمات عبر تلك الشبكات وبين المستهلكين‪ ،‬مما‬
‫يتيح عمليات التغذية العكسية الفورية من جانبهم بخصوص آرائهم ومقترحاتهم اتجاه‬
‫المنتجات المعروضة‪ ،‬ويسمح بالتالي بمساهمة أكبر من جانبهم في تطوير المنتجات‬
‫الحالية وابتكار منتجات أخرى جديدة)‪(Treeze & Stewart, 2000‬‬

‫ثانيا ‪:‬مزايا تتعلق بمؤسسة األعمال‬

‫إن مؤسسة األعمال التي تستخدم التسويق اإللكتروني تستطيع أن تحقق المزايا التالية‪:‬‬
 ‫‪.1‬إن خاصية الكونية ‪ Globalization‬التي يوفرها التسويق الدولي للمنتجات‬

‫المعروضة عبر مواقع اإلنترنت تحقق انتشارا عالمية لتلك المنتجات ويمكنها‬

‫‪Wagner‬‬ ‫‪Rand‬‬ ‫بسهولة‬ ‫العالمية‬ ‫األسواق‬ ‫إلى‬ ‫الدخول‬ ‫من‬

‫)‪Englemman2003‬‬

‫‪.2‬إن التسويق اإللكتروني بحكم سبل االتصال المباشر بالمستهلكين من شأنه أن‬

‫يسهم في تخفيض تكلفة التسويق‪ ،‬ويحقق الكثير من وفورات التوزيع المباشره‬

‫فوسائل االتصال االلكتروني تتيح الفرصة لمؤسسات األعمال من تقصير‬
‫قنوات توزيعها واالستغناء عن الوسطاء‪ ،‬ويوفر على تلك المؤسسات ما يمكن‬

‫أن يتقاضاه هؤالء من عموالت ورسوم بيع‪.‬‬

‫‪.3‬يساعد التسويق اإللكتروني على تجسير الفجوة المكانية بين مؤسسات األعمال‬

‫والمستهلكين في مختلف أنحاء العالم مما يجعل الوصول إلى األسواق عملية‬

‫أسهل وبعيدة عن التعقيد‪.‬‬

‫نموذج التسويق االلكتروني‬

‫من المحاوالت الجادة في مجال تأطير المعرفة التسويقية اإللكترونية تلك التي‬

‫قدمها آرثر ليتل )‪ ، (2003 ,Hutchinson‬وضمنها تصوره حول عملية التسويق‬

‫اإللكتروني واألنظمة المرتبطة بها‪ ،‬وقد ميز ليتل بين أربعة مراحل رئيسية في نموذج‬

‫متكامل على النحو التالي‪:‬‬

‫‪_1‬مرحلة اإلعداد‪Preparatory Phase :‬‬

 ‫ويتم فيها التعرف على حاجات ورغبات المستهلكين وتفضيالتهم ‪.‬ويتطلب ذلك‬

‫إجراء بعض المسموحات والبحوث السوقية لتوفير قاعدة البيانات الالزمة لهذه‬
‫المرحلة‪.‬‬

‫‪ _2‬مرحلة االتصال‪Communication Phase :‬‬

‫وهي المرحلة التي يتم فيها تحقيق االتصال والتفاعل المباشر مع المشترين‬

‫المرتقبين لمنتجات مؤسسة األعمال ‪.‬والبد أن تتيح هذه المرحلة درجة كبيرة من‬
‫المعرفة المتبادلة بين الطرفين ‪.‬وتتطلب هذه المرحلة استخدام المداخل االتصالية‬
‫المناسبة‪.‬‬

‫ومن النماذج النظرية لالتصال االقناعي وطرق البيع الفعالة شائعة االستخدام‬

‫في هذا المجال ما يعرف بنموذج ‪ AIDA‬والذي تشير الحروف المكونة له إلى‬
‫عمليات‬

‫التأثير الذهني المطلوب احداثها الستمالة السلوك الشرائي‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫‪.1‬جذب االنتباه‪Attention‬‬

‫‪.2‬توفير المعلومات‪Information .‬‬

‫‪.3‬إثارة الرغبة‪Desire‬‬
 ‫‪.4‬التصرف السلوكي‪Action .‬‬

‫‪_3‬مرحلة التبادل المنفعي‪Transaction Phase :‬‬

‫حيث يتم خذ هذه المرحلة تبادل المنافع العائدة ألطراف العملية‪ ،‬حيث‬

‫تحصل مؤسسة األعمال (البائع) علی مقابل منتجاتها باحد نظم الدفع اآلمنة‪Secure‬‬

‫‪ ،Payment Systems‬كما يقوم المشتري بالدفع بواسطة بطاقات األئتمان‪.‬‬

‫‪_4‬مرحلة ما بعد البيع‪After Sale Phase :‬‬

‫إن النجاح التسويقي ال يعتمد فقط على توصيل السلعة أو الخدمة إلى‬

‫المستهلك‪ ،‬بل يمتد إلى ما بعد ذلك ‪.‬فمؤسسة األعمال يجب أن تحافظ على مشتري‬

‫منتجاتها وتعمل على تطوير عالقات وطيدة معهم حتى تكسب والءهم لمنتجاتها ‪.‬فإذا‬

‫كان من السهل كسب ود المستهلك فإن من الصعوبة االحتفاظ به في ظل المنافسة‪.‬‬

‫الفصل الثاني‬
‫البيئة التسويقية‬

‫المقدمة‬

‫تمثل المؤسسة نظاما مفتوحا ‪ Open System‬يؤثر ويتأثر بالبيئة التي تعمل‬

‫فيها وتعتمد فاعليتها على مدى التأثير الذي يحدثه التفاعل بين الطرفين ‪.‬هذا وسنفرد‬
 ‫هذا الفصل الدراسة البيئة التسويقية والتعرف على قواها المختلفة والكيفية التي تؤثر‬
‫فيها على األداء التسويقي للمؤسسة‪.‬‬

‫تعريف البيئة التسويقية‬

‫تعرف البيئة التسويقية بأنها كافة القوى الموجودة داخل المؤسسة وفي المحيط‬
‫الخارجي الذي تزاول فيه أعمالها‪ ،‬وتؤثر على القدرة التسويقية للمؤسسة ومدى فاعلية‬

‫االدارة في اتخاذ قرارات ناجحة بشأن بناء وتطوير عالقات ناجحة مع السوق ‪.‬كما‬
‫أنها تتضمن عناصر نفع للمؤسسة أو عناصر تعطيل واعاقة لمسيرتها‪.‬‬

‫ومما ال شك فيه‪ ،‬أن السلوك العام الذي تنتهجه المؤسسة في البيئة التي تعمل‬
‫فيها يعكس فهم إدارة التسويق فيها للعوامل البيئية والتفاعالت التي يمكن أن تحدث‬
‫بينها وأثر ذلك على بقاء المؤسسة واستمرارها في دنيا أعمالها ‪.‬ويكمن ذلك كله في‬
‫قدرتها على التفاعل اإليجابي مع البيئة‪ ،‬والرد على ما تفرزه من معطيات‪،‬‬

‫من خالل توظيف مواردها المتاحة وتكييفها لألوضاع البيئية السائدة ‪.‬وذلك عن طريق‬

‫ايجاد الصيغة المناسبة‪ ،‬التي تتكيف من خاللها تلك الموارد واالمكانيات لألوضاع‬

‫السياسية‪ ،‬واالجتماعية واالقتصادية‪ ،‬والثقافية السائدة ‪.‬إن قدرة المؤسسة على تحقيق‬

‫ذلك يحدد إلى مدى بعيد فرص نجاحها وتقدمها‪.‬‬

‫وضمن هذا اإلطار‪ ،‬يمكن تصور العالقة العضوية بين المؤسسة وبين بيئتها‬
‫الخارجية‪ ،‬وما ينطوي على تلك العالقة من تطبيق لالستراتيجيات التسويقية‪ ،‬والخطط‬

‫والبرامج التنفيذية المرتبطة بها ‪.‬وهذا كله يملي على إدارة التسويق تبني مفهوم‬
‫التخطيط التسويقي الذي يتم على أساس عملية تقييم شاملة للقوى المؤثرة‪ ،‬ودراسة‬
‫وتحليل ما يمكن أن ينتج عن ذلك التقييم من فرص أو تحديات‪.‬‬

‫ويجب اال تفهم العالقة بين المؤسسة وبيئتها التسويقية الخارجية على أنها ذات‬
‫اتجاه واحد‪ ،‬تكون فيه البيئة هي وحدها المبادرة في عملية التأثير‪ ،‬بل إن‬
 ‫هذه العالقة هي ذات طبيعة تبادلية‪ ،‬تلعب فيها كل من المؤسسة والبيئة دورا في‬

‫احداث هذا التأثير ‪.‬وفي إطار ذلك ينظر إلى المؤسسة على أنها" نظام مفتوح‪Open‬‬

‫‪System‬تؤثر في البيئة المحيطة وتتأثر بها ‪.‬ويتحدد مدى التأثير الذي تحدثه‬

‫المؤسسة بمدى قدرتها على المواجهة والتصدي لألوضاع التي تفرزها العوامل البيئية‪،‬‬

‫والتفاعالت فيما بينها‪.‬‬

‫وإذا كانت المؤسسة ذات نفوذ ضعيف‪ ،‬فإنها سترد على مجريات األحداث في‬
‫البيئة‪ ،‬وتحاول التكيف معها بالطرق التي تراها مناسبة‪ ،‬وتتفق مع إمكانياتها‬
‫ومواردها‪.‬‬

‫أما إذا كان نفوذ المؤسسة كبيرا‪ ،‬وقدرتها التنافسية مؤثرة‪ ،‬فإنها في هذه الحالة ستكون‬
‫مالكة لزمام المبادرة في التأثير‪ ،‬وستكون بذلك قادرة على تشكيل وصياغة‬

‫االستراتيجيات التسويقية التي تراها مناسبة لتلك األوضاع البيئية‪.‬‬

‫وضمن سياق حديثنا عن البيئة التسويقية سنتكلم عن نوعين من هذه البيئة‪:‬‬

‫البيئة الجزئية والبيئة الكلية‪.‬‬

‫‪.1‬البيئة التسويقية الجزئية‪The Micro- environment‬‬

‫تعرف البيئة التسويقية الجزئية بأنها القوى الوثيقة الصلبة بالمؤسسة التي تؤثر‬
‫على قدرتها على خدمة أسواقها‪ .‬وتتكون هذه البيئة من المؤسسة نفسها‪ ،‬والمؤسسات‬
‫التسويقية (كمنافذ التوزيع والموردين‪ ،‬والمنافسين‪ ،‬والجمهور العام)‪ .‬هذا‪ ،‬وسنولي كل‬
‫عنصر من هذه العناصر قدرة من الشرح الموجز‪.‬‬

‫‪ .1.1‬المؤسسة ‪The Firm‬‬

 ‫إن الوظيفة األساسية إلدارة التسويق في مؤسسة األعمال هي العمل على‬
‫توفير سلع أو خدمات‪ ،‬تستطيع بواسطتها تلبية حاجات ورغبات جمهور مستهدف من‬
‫المستهلكين وتحقيق الربح‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإن نجاح هذه االدارة في تحقيق ذلك يتأثر بكل‬
‫ما يجري في المؤسسة من أنشطة‪ .‬حيث تأخذ إدارة التسويق في اعتبارها عند وضعها‬
‫للخطط والبرامج واألنشطة األخرى التي تتم داخل المؤسسة‪ ،‬كالنشاط المالي‪ ،‬والنشاط‬
‫المتعلق بالبحوث والتطوير‪ ،‬والشراء واالنتاج‪ .‬وهذه األنشطة متداخلة ومتكاملة في‬

‫ادائها‪ .‬ويوضح الشكل (‪ )1‬الطبيعة المتداخلة بين هذه األنشطة بما فيها‬

‫النشاط التسويقي‪ ،‬حيث تقوم ادارة التسويق باتخاذ القرارات ضمن إطار الخطط‬
‫والبرامج التي تكون قد وضعتها االدارة العليا‪ .‬كما أن ما تضعه ادارة التسويق من‬
‫خطط يجب أن تتم الموافقة عليه من قبل االدارة العليا قبل تنفيذها‪ .‬يضاف إلى ذلك‪،‬‬
‫فإن إدارة التسويق تقوم بأنشطتها جنبا إلى جنب مع اإلدارات األخرى في‬
‫المؤسسة‪ .‬فالقرارات التسويقية لها ابعاد مالية توجب االتصال والتنسيق مع اإلدارة‬
‫المالية‪ .‬كما أن أبعادا فنية تتعلق بالمواصفات والجودة تفرض على إدارة التسويق‬
‫التنسيق واالتصال مع إدارة البحوث والتطوير‪ .‬وهكذا‪ ،‬فإن أداء كل إدارة في‬
‫المؤسسة بما فيها إدارة التسويق يجب أن يتم في اطار العمل كفريق واحد‪ .‬كذلك تلعب‬
‫السياسات واللوائح التنظيمية والتعليمات دورا هاما في عملية اتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫حيث ينبغي على مدير التسويق أن يلتزم بقواعد السياسة العامة للمؤسسة‪.‬‬
‫يضاف إلى ذلك فإن فلسفة وموقف االدارة العليا غالبا ما يؤثر على أداء وظيفة‬
‫التسويق سواء بتسهيليها أو اعاقتها‪ .‬كما أن الموارد واالمكانيات المتاحة للمؤسسة تؤثر‬
‫أيضا على اداء ادارة التسويق‪.‬‬

‫التسويق‬

‫البحوث و التطوير‬ ‫اإلدرة العليا ↔‬ ‫↔‬ ‫التمويل‬

 ‫اإلنتاج‬

‫الشكل (‪ :)1‬األنشطة الرئيسية داخل المؤسسة وطبيعة العالقة بينها‬

‫‪ .2.1‬الموردون ‪Tne Suppliers‬‬

‫وهم األفراد والمؤسسات الذين يقومون بتزويد المؤسسة بمستلزمات أعمالها من‬
‫موارد وتجهيزات وغير ذلك مما يلزم انتاج وتجهيز السلع أو الخدمات المنتجة‪.‬‬
‫فمؤسسة النتاج السيارات مثال تحتاج إلى الحديد‪ ،‬واأللمنيوم‪ ،‬واالطارات‪ ،‬والكراسي‪،‬‬
‫وغيرها من المواد والقطع الالزمة‪ .‬وكل هذه المواد لها موردون‪ .‬وهؤالء يؤثرون على‬
‫أداء إدارة التسويق‪ ،‬بل أن عمليات التطوير وما ينجم عنها من ابتكارات جديدة يجب‬
‫أن تكون محل اهتمام ومتابعة من جانب إدارة التسويق‪ .‬وعلى مديري التسويق أن‬
‫يراقبوا عن كثب االبتكارات والتجديدات التي تحدث على ما يحتاجونه من سلع ومواد‬
‫ومستلزمات صنع‪ ،‬واتجاهات األسعار ونقص المواد األولية ‪ ......‬الخ‪ .‬لتقدير ما يمكن‬
‫أن تعكسه هذه التغيرات من آثار على إدارة التسويق بصفة خاصة والمؤسسة بصفة‬
‫عامة‪.‬‬

‫‪ .3.1‬الوسطاء التسويقيون ‪The Marketing Intermediaries‬‬

‫تتكون هذه المجموعة من كافة األفراد والمؤسسات الذين يمكن أن‬

‫يساعدوا المؤسسة في بيع وتوزيع ما تنتج من سلع وخدمات الى المستهلكين النهائيين‪.‬‬
‫وتضم هذه المجموعة‪ ،‬الوسطاء‪ ،‬ومؤسسات النقل المادي‪ ،‬باإلضافة إلى مؤسسات‬
‫الخدمات التسويقية‪ ،‬والمصارف التجارية‪ ،‬وشركات التأمين واالئتمان‪ .‬إذ إن كل هذه‬
‫المؤسسات تقدم خدمات مساندة للمؤسسة‪ ،‬من حيث توفير الخدمات االستشارية‪،‬‬
‫وتمويل العمليات المختلفة‪ ،‬والتأمين ضد المخاطر‪ ،‬وغير ذلك‪.‬‬
 ‫‪ .4.1‬العمالء ‪The Customers‬‬

‫إن لكل مؤسسة سوقها المستهدف وال بد لها من أن تكون حريصة على التعرف عليه‬
‫ودراسة حاجاته ورغباته‪ ،‬والعمل على إشباع هذه الحاجات باستمرار‪ .‬وقد تختار‬
‫المؤسسة سوقها من المستهلكين النهائيين الذين يقومون بشراء السلع االستهالكهم‬
‫النهائي‪ .‬كما قد تختار المؤسسة لنفسها سوقة صناعية تتكون من المؤسسات التي‬
‫تشتري السلع إلعادة تصنيعها‪ ،‬أو استخدامها في عمليات انتاجية الحقة‪ .‬وقد يتكون‬
‫جمهور عمالء المؤسسة من مؤسسات تسويقية تقوم بشراء السلع إلعادة بيعها‪ ،‬مقابل‬
‫هوامش ربح تحددها لنفسها‪ ،‬كذلك قد يتكون جمهور عمالء‬
‫المؤسسة من المؤسسات واألجهزة الحكومية التي تشتري السلع أو الخدمات‪ ،‬من أجل‬
‫انتاج خدمات عامة‪ ،‬أو تحويل هذه السلع أو الخدمات إلى من يحتاج إليها‪ .‬فقد تتعاقد‬
‫إحدى المؤسسات مع وزارة التموين لتوفير السلع األساسية كالرز والسكر‪ ،‬بحيث تقوم‬
‫مؤسسات الوزارة بإعادة توزيع هذه السلع على الجمهور‪ ،‬وفق سياسات وخطط معينة‪،‬‬
‫ترتبط باستراتيجية األمن الغذائي للدولة مثال‪ .‬كما قد تتعامل المؤسسة مع أسواق دولية‬

‫‪ .5.1‬المنافسون ‪The Competitors‬‬

‫تفرض األسواق الحالية على مؤسسة األعمال منافسة شديدة في مجال أو أكثر‬
‫من مجاال ت النشاط التي تزاولها‪ .‬والمؤسسة الناجحة هي التي تكون أقدر من غيرها‬
‫على تلبية حاجات المستهلكين ورغباتهم وتبني االستراتيجيات التسويقية األكثر فاعلية‬
‫من تلك التي يتبناها منافسوها في التعامل مع نفس جمهور المستهلكين أو يمكنها من‬
‫الحصول على المزايا التنافسية الك افية العطائها مكانة متميزة بالمقارنة مع المؤسسات‬
‫المنافسة األخرى‪.‬‬

‫‪ .6.1‬الجمهور العام ‪The Public‬‬

‫يتكون الجمهور العام للمؤسسة من مجموعة األفراد والمؤسسات الذين يكون لهم‬
‫مصلحة حقيقية أو محتملة في نجاح المؤسسة وقدرتها على تحقيق أهدافها‪ .‬ويضم‬
‫الجمهور العام مجموعات متعددة من الفئات وتشمل‪:‬‬
 ‫أ‪ .‬المصارف ومؤسسات المال واإلئتمان والتأمين وبيوت االستثمار‪...‬الخ‪.‬‬
‫ب‪ .‬وسائل اإلعالم‪ ،‬وهي تلك الوسائل التي تنقل من خاللها األخبار والمعلومات‬
‫إلى الرأي العام‪ ،‬وتتضمن التلفاز‪ ،‬والراديو‪ ،‬والصحف‪ ،‬والمجالت وشبكات‬
‫االنترنت‪ ،‬وغيرها‪.‬‬
‫ج‪.‬الم ؤسسات والهيئات الحكومية التي ترتبط بالنشاط الذي تؤديه المؤسسة فيما‬
‫يتعلق بسالمة منتجاتها‪ ،‬وصحة دعواها االعالنية‪.‬‬
‫د‪ .‬المنظمات األهلية الضاغطة‪ ،‬وهي المنظمات المكونة من أفراد المجتمع‬
‫النشطين في الدفاع عن حقوق الجمهور وحمايته من الممارسات االحتكارية‬
‫التي تقوم بها بعض المؤسسات االقتصادية‪ .‬ومن هذه الهيئات‪ ،‬منظمات حماية‬
‫المستهلك‪ ،‬وجمعيات حماية البيئة التي تستهدف مكافحة التدخين‪ ،‬ومنع‬
‫التلوث‪ ،‬وغيرها‪ ..‬وقد كان لهذه المنظمات دور مهم في استصدار كثير من‬
‫القوانين والتشريعات التي تكفل حماية الفرد والمجتمع‪ .‬وقد شهد األردن في‬
‫السنوات األخيرة انشاء الكثير من هذه المنظمات‪ .‬ومنها الجمعية الوطنية‬
‫لحماية المستهلك‪ ،‬الجمعية الوطنية لحماية البيئة‪ ،‬الجمعية الوطنية لمكافحة‬
‫التدخين والجمعية الوطنية للوقاية من حوادث الطرق ‪ ...‬وغيرها‪ .‬وفي مواجهة‬
‫التأثير الذي يمكن أن تمارسه مثل تلك المنظمات‪ ،‬سعت المؤسسات جاهدة‬
‫لتوفير عناصر السالمة العامة فيما تنتج من سلع أو خدمات ‪ .‬كما تراعي في‬
‫ذلك االبتعاد عن كل ما يحدث الضرر العام للمجتمع‪.‬‬
‫ه‪ .‬الجمهور المحلي للمؤسسة ويتكون من األفراد والجماعات الذين يكونون الحي‬
‫أو المنطقة التي تزاول المؤسسة في نطاقه أعمالها‪ .‬وال بد أن تؤكد المؤسسة‬
‫عالقاتها الوثيقة مع هذا الجمهور‪ ،‬وذلك من خالل مساهماتها في تنمية‬
‫وتطوير مشاريع الخدمة العامة‪ ،‬التي تعكس إحساس المؤسسة بمسؤوليتها إزاء‬
‫المجتمع المحيط‪ .‬والحقيقة أن على إدارة التسويق في مؤسسة األعمال الحديثة‬
‫مسؤولية خاصة في هذا المجال‪ .‬وتستطيع المؤسسة عمل الكثير من خالل‬
 ‫مساهمتها في تحقيق رفاهية المجتمع الذي توجد فيه‪ .‬كما أن الرأي العام‬
‫المساند للمؤسسة من شأنه أن يؤثر على قبول أفراد المجتمع للسلع أو الخدمات‬
‫التي تنتجها‪ .‬كما أن للمساهمات المادية والمعنوية التي تقدمها المؤسسة في‬
‫مجال تنمية وتطوير المجتمعات المحلية دورا مهما في بناء سمعة المؤسسة‬
‫والحفاظ عليها‪ .‬ومن أمثلة ذاك ما يقوم به البنك العربي من خالل ما تقدمه‬
‫مؤسسة عبد الحميد شومان من فعاليات اجتماعية وثقافية‪ .‬كما تقوم الجامعات‬
‫من خالل أجهزة الخدمة العامة فيها بالمساهمة في كثير من النشاطات العامة‬
‫التي تؤكد صلة تلك الجامعات بالمجتمع المحيط‪.‬‬

‫‪ .2‬البيئة التسويقية الكلية ‪The Macro- environment:‬‬

‫تضم البيئة التسويقية الكلية كافة القوى البيئية التي تزاول فيها المؤسسة أعمالها‬
‫والتي تؤثر على كافة المؤسسات االقتصادية‪ .‬وتتمثل هذه البيئة في العوامل السكانية‬
‫واالقتصادية والطبيعية والتكنولوجية والسياسية والقانونية والثقافية‪ .‬وتؤثر هذه العوامل‬
‫على المؤسسة‪ ،‬من خالل ما تصيغه اين فرص‪ ،‬وما تفرضه من تهديدات‪ .‬ولهذا‪ ،‬فإن‬
‫على المؤسسة أن تراقب حركة هذه العوامل واتجاهاتها‪ ،‬حتى تستطيع أن ترد على ما‬

‫ينتج عن هذه العوامل من آثار‪ .‬ويوضح الشكل (‪ )2‬قوى البيئة التسويقية الكلية‬

‫وعالقتها بالبيئة التسويقية الجزئية للمؤسسة‬

‫قوى البيئة التسويقية الكلية وعالقتها بالبيئة التسويقية الجزئية‬

 ‫_القوة السكانية‬
‫_القوة االقتصادية‬
‫_القوة الطبيعية‬
‫_القوة الثقافية واالجتماعية‬
‫_القوة السياسية والقانونية‬
‫_القوة التكنولوجية‬

‫‪.1‬البيئة السكانية‬

‫تتكون البيئة السكانية من السكان ومجموعة المؤشرات المرتبطة بهم‪ ،‬كالتعليم‪،‬‬

‫العمر‪ ،‬الجنس‪ ،‬والمهنة‪ .‬ويلعب التركيب السكاني والتغيرات التي تتم بين عناصره‪،‬‬
‫دورا هاما في صياغة ووضع الخطط والبرامج التسويقية‪ .‬فالتغير الذي يحدث في‬
‫التكوين العددي للسكان وأنماطهم الحياتية ينعكس على الواقع الذي تتعامل معه‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫وقد حقق األردن معدالت نمو سكاني متزايدة‪ ،‬صاحبتها ضغوط متزايدة على‬
‫المرافق العامة‪ ،‬وعلى خدمات البنية التحتية‪ ،‬وأدى إلى تأثير ملحوظ على قدرات‬
‫المؤسسات االقتصادية واالجتماعية‪ ،‬وعلى توفير فرص العمل المتاحة للسكان‪.‬‬
‫ولم تقتصر هذه اآلثار على معدالت النمو السكاني‪ ،‬بل تعدتها إلى خصائص‬
‫التركيب السكاني للمجتمع‪ .‬فقد حدثت تغيرات ملموسة في التركيب العمري لفئات‬
‫السكان‪ ،‬فارتفعت نسبة السكان من فئة دون الخامسة عشرة‪ .‬أما بالنسبة لفئة كبار‬

‫السن‪ ،‬أي الذين تزيد أعمارهم على ‪ 59‬سنة‪ ،‬فقد انخفضت نسبتهم إلى العدد اإلجمالي‬

‫للسكان‪ .‬في حين حافظت نسبة الجنس – أي نسبة الذكور إلى االناث‪ -‬على نفس‬

‫المستوى أي حوالي (‪ )52‬في المئة‪)2( .‬‬

‫كذلك تأثر نمو القوى العاملة بعوامل سكانية واقتصادية واجتماعية‪ ،‬تركت‬
 ‫انعكاساتها على خصائصها‪ .‬فزادت نسبة االلتحاق في مختلف المراحل التعليمية‬
‫واتسع إسهام المرأة ومشاركتها في سوق العمل المحلي‪ .‬وقد استوعب قطاع الخدمات‬
‫المالية واالجتماعية‪ ،‬وقطاع اإلدارة العامة عددا كبيرا من األناث العامالت‪ .‬وفيما يتعلق‬
‫بالتوزيع المهني لالناث االردنيات العامالت فإنه يالحظ ارتفاع نسبتهن في المهن الفنية‬
‫المتخصصة واألعمال الكتابية‪.‬‬

‫‪.2‬البيئة االقتصادية‬

‫تلعب الحالة االقتصادية التي تسود السوق (کساد‪ /‬رواج‪ /‬تضخم) دورا في‬
‫تحديد كثير من القرارات التسويقية‪ ،‬فمثال يعد الدخل القومي أحد العوامل االقتصادية‬
‫التي يجب أن تؤخذ في الحسبان‪ ،‬عند تقرير السياسة التسعيرية في المؤسسة‪.‬‬
‫هذا وسنقوم فيما يلي باستعراض أهم العوامل االقتصادية مع توضيح مضامينها‬
‫وآثارها على األداء التسويقي للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1.2‬الدخل ‪Income‬‬

‫يعد الدخل من أهم العوامل االقتصا دية المحددة للطلب على السلع والخدمات‪.‬‬
‫فباالضافة إلى كونه محددا رئيسيا للقوة الشرائية للمستهلك‪ ،‬فإنه يؤثر أيضا على الميل‬
‫الحدي لكل من االدخار واالتفاق ولهذا فإن الدخل يؤثر في كثير من القرارات التسويقية‬
‫الخاصة بتسعير السلع أو الخدمات‪ ،‬الخصومات والتسهيالت االئتمانية التي يمكن‬
‫منحها‪.‬‬
‫وتبين حسابات الدخل القومي في األردن الى ارتفاع كبير في معدل دخل الفرد‬
‫باألسعار الجارية‪ .‬كذلك – سجل حجم االستهالك الكلي ارتفاعا ملحوظا بلغ معدل نموه‬

‫السنوي ‪ 20.2‬في المائة باألسعار الجارية‪ .‬وكان الرتفاع حجم االستهالك الخاص‬
 ‫األثر األك بر في تحقيق هذه الزيادة‪ ،‬حيث بلغ معدل نموه السنوي ‪ 21.2‬في المائة‪،‬‬

‫وفي المقابل فقد بلغ معدل نمو االستهالك العام ‪ 17.2‬في المائة‪.‬‬

‫وتعد العالقة بين الدخل وحجم االنفاق واتجاهاته ذات مدلول مهم بالنسبة لمديري‬
‫التسويق‪ .‬فالمعروف أن المستهلكين من مستويات بخل متفاوتة يتصفون بأنماط إنفاق‬
‫مختلفة‪ .‬وقد لوحظ بعض هذا التفاوت في الدراسات التي‬

‫قام بها آرنست انجل (‪ )4‬لداالت االنفاق لدى مجموعة كبيرة من األفراد‪ .‬والحظ‬

‫أن أنماط األنفاق عند هؤالء قد تغيرت بمجرد زيادة تخولهم‪ .‬فقد وجد إنجل أن نسبة‬
‫االنفاق على الغذاء قد انخفضت مع الزيادة في تخل األسرة‪ ،‬في حين بقيت نسبة‬
‫االتفاق على المسكن ثابتة (باستثناء بعض الخدمات الغاز والكهرباء)‪ .‬وقد أثبتت‬
‫دراسات عديدة الحقة صحة بعض هذه التوجهات في النمط االستهالكي‪ ،‬نتيجة للتغير‬
‫في مستويات الدخل‪.‬‬
‫أما في السوق االردني فإن ارتفاع نيمة الدخل المتاح قد أدى الى زيادة كبيرة‬
‫في االستهالك بحيث أصبح يفوق الناتج القومي االجمالي‪ .‬هذا‪ ،‬وقد اقترن بهذا التوجه‬
‫عدة مظاهر أصبحت مالزمة لالقتصاد األردي‪ .‬وهذه المظاهر هي‪:‬‬
‫أ‪ .‬زيادة الطلب على السلع االستهالكية‪ ،‬المعمرة منها وغير المعمرة (سهلة‬
‫المنال)‪ ،‬وعلى المواد الخام السلع الرأسمالية التي ال يمكن لالقتصاد‬
‫الوطني توفيرها من االنتاج المحلي‪ ،‬مما اقتضى زيادة االستيراد من‬
‫الخارج‪.‬‬
‫ب‪.‬التغير في النمط االستهالكي‪ ،‬حيث أصبح يتميز بالمحاكاة والتقليد‬
‫األنماط االستهالك في الدول المحيطة المنتجة للنفط وال يتماشى مع‬
‫الدخل المحلي‪.‬‬
‫ج‪.‬بقاء المدخرات المحلية سالبة تيجة قصور االنتاج المحلي اإلجمالي عن‬
‫تلبية الطلب الناجم عن الزيادة في الدخل المتاح‪.‬‬
 ‫‪ 1.3‬مستويات االسعار والتضخم‬

‫إن القرارات المتعلقة باألسعار من أكثر القرارات التي يتعين على‬

‫مدير التسويق أن يتوخي في اتخاذها الحراس التام‪ .‬حيث تعتمد سياسة التسعير في‬
‫المؤسسة على مستويات األسعار السائد في السوق واتجاهاتها‪ .‬وإذا ما حددت‬
‫المؤسسة أسعار منتجاتها بطريقة حكيمة‪ ،‬فإن ذلك من شأنه أن يسهم في نجاح أي‬
‫برنامج تسويقي يمكن أن تتبناه‪.‬‬
‫إن زيادة حدة المنافسة‪ ،‬واالرتفاع المتزايد له عدالت التضخم قد اعطيا مضامين مهمة‪:‬‬
‫التخطيط االستراتيجية السرية للمؤسسة على ضوء المعرفة التامة بمستويات األسعار‬
‫وهذا من شأنه أن يساعد في تخطيط المبيعات‪ ،‬وتحديد وضع السلعة في السوق‪.‬‬

‫وا لسؤال الذي يطرح نفسه هو‪ :‬كيف تستطيع المؤسسة اجراء التغيير المناسب‬
‫في أسعارها وذلك ردا على أية تعديالت يقوم بها المنافسون؟ إن االجابة عن هذا‬
‫السؤال تقتضي سلسلة من عمليات التحليل التي تستهدف معرفة اآلثار التي يمكن أن‬
‫تنجم عن أية تصرفات ضارة‪ .‬فمثال‪ ،‬يتعين على مدير التسويق معرفة ما إذا كان‬
‫للتغير في السعر أية آثار على المبيعات‪ ،‬أو على الحصة السوقية للمؤسسة‪ ،‬أو على‬
‫هوامش ربحها المتوقعة‪ .‬وسنولي هذا الموضوع مزيدا من الدراسة والتحليل في الفصل‬
‫الخاص بالتسعير وسياساته‪.‬‬

‫‪.3‬البيئة التكنولوجية‬

‫يمثل التقدم التكنولوجي إحدى القوى الرئيسة المحددة لنمط حياتنا‪ .‬وبعد‬
‫التسويق من أكثر مجاالت الحياة االنسانية تأثرة باالنجازات العلمية وذلك بالنظر إلى ما‬
‫تنطوي عليه هذه االنجازات من ابتكارات واختراعات تؤثر بشكل مباشر على تحصين‬
 ‫وتطوير السلع والخدمات الحالية وابتكار المنتجات الجديدة‪ ،‬وما توفره من فرص‬
‫تسويقية كبيرة‪ ،‬وتساعد المجتمع للوصول إلى مستويات أعلى من الرفاه‪ .‬ولهذا‪ ،‬فإن‬
‫مدير التسويق مسؤول أكثر من غيره عن تطويع منجزات التقدم العلمي لخدمة أهداف‬
‫المؤسسة‪ .‬وإن مستويات المعيشة العليا التي وصلت إليها المجتمعات المتقدمة إنما‬
‫تعود إلى قدرة وكفاءة نظم التسويق فيها على استخدام مقدرات التكنولوجيا في تطوير‬
‫نظم االنتاج القادرة على تقديم سلع وخدمات يمكنها تحقيق مستويات أعلى من االشباع‬
‫لحاجات المستهلكين ورغباتهم‪.‬‬
‫إن كثيرا من السلع كالسيارات والطائرات والقفازات وغيرها من السلع ذات‬
‫التش كيالت الواسعة في النوع والموديالت‪ ،‬استطاعت أن تسهم في تحسين مستوی‬
‫ونوعية المعيشة لنا نحن بني البشر‪.‬‬

‫‪.4‬البيئة السياسية والقانونية‬

‫ترتبط عوامل البيئة السياسية بالنظام السياسي في الدولة‪ ،‬والفلسفة التي يتبناها‬
‫ذلك النظام في حكم وادارة شؤون تلك الدولة‪ ،‬والتي تنعكس على ما تسنه من قوانين‬
‫وأنظمة وتشريعات‪ ،‬يتطلبها تنظيم األنشطة والفعاليات المختلفة التي‬
‫تتم في نطاق حدودها‪ .‬ولما كان التسويق هو أحد هذه األنشطة‪ ،‬فإنه سيتأثر بالتأكيد‬
‫باألطر القانونية والتشريعية التي يحددها النظام السياسي القائم في الدولة‪.‬‬
‫كذلك‪ ،‬تنعكس رو ح القوانين واألنظمة على مدى ما يمنحه النظام من حريات‬
‫في مجال النشاط االقتصادي العام‪ ،‬والمدى الذي تذهب إليه الحكومة في الرقابة على‬
‫هذا النشاط والتدخل فيه‪ ،‬والذي يتراوح بين دور المنظم للنشاط‬
‫ودور مالكه الذي يدير فعاليته‪ .‬إن مدى تدخل الدولة في مجال النشاط‬
‫اال قتصادي والمؤسسات العاملة في إطاره من شأنه أن يلقي بظالله على عملية صنع‬
‫القرار التسويقي داخل المؤسسة نفسها‪ ،‬ففي كثير من األوضاع كان النقد‬
 ‫الموجه الى التدخل المباشر للحكومة في النشاط االقتصادي مبنية على أساس أن‬
‫هذا التدخل يحد من القدرة على الحركة الالزمة ألداء النشاط االقتصادي‪ ،‬وتفعيل‬
‫آلياته‪ .‬ومن ناحية أخرى تتمتع االدارة في المؤسسات التي تعمل في ظل النظم‬
‫السياسية الحرة بدرجات أعلى من الديناميكية والمبادرة‪ ،‬وهو ما ينعكس غالبة باإليجاب‬
‫على مستويات األداء التي تحققها تلك المؤسسات‪.‬‬
‫وقد إرتبط تطور دور الحكومة في النشاط االقتصادي بتطور طبيعة ودور‬
‫القوى االقتصادية والعالقة بينها‪ .‬ولهذا‪ ،‬فإنه نتيجة للتفاعل بين هذه القوى فقد نما دور‬
‫الحكومة في مجال النشاط االقتصادي‪ ،‬من حيث وضع التشريعات والقوانين التي تنظم‬
‫عمل المؤسسات العاملة في نطاقه‪ ،‬وتحديد العالقة بين تلك المؤسسات‪ ،‬والعمل على‬
‫حماية كافة األطراف من الممارسات التي يقوم بها بعضها‪ ،‬والتي يمكن أن تعود‬
‫بالضرر على األداء االقتصادي العام للدولة‪.‬‬
‫إن نظرة متمعنة إلى العالقة بين الحكومة ومؤسسات األعمال في ظل‬
‫نظم االقتصاد الحر‪ ،‬من شأنها أن تحدد مالمح الدور الذي يمكن أن تقوم به الحكومة‬
‫في مجال تنظيم االقتصاد والرقابة على فعالياته‪ .‬فقد أعطت تلك النظم أدوارة متفاوتة‬
‫للحكومات في هذا المجال وخاصة تنظيم النشاط االقتصادي‪ ،‬وتوفير األطر اإلجرائية‬
‫الالزمة الداء فعالياته‪ .‬وقد بررت هذا الدور أسباب كثيرة نوردها فيما يلي‪:‬‬

‫‪.1‬ضرورة تنظيم العالقة التبادلية بين البائعين والمشترين سواء‬

‫أكانوا أفرادا أو مؤسسات‪.‬‬

‫‪ .2‬حماية مؤسسات األعمال من ممارسات بعضها من بعض وخاصة في األسواق التي‬

‫تحد أو تمنع من بعض الممارسات التنافسية غير المشروعة‪ ،‬حيث تستطيع الحكومة أن‬
‫تلعب دور المنظم للنشاط االقتصادي‪ .‬لذلك تحاول الحكومة حماية المؤسسات الصغيرة‬
‫من الممارسات االحتكارية البعض المؤسسات الكبيرة وعموما‪ ،‬فإنه يقع على عاتق‬
‫الحكومة مسؤولية توفير المناخ القانوني المناسب‪ ،‬الذي يتيح لمؤسسات األعمال درجة‬
‫عالية من المرونة والمبادرة‪.‬‬
 ‫‪.3‬التوجه المتزايد إلى تطبيق مفهوم "التخاصية" والذي يتضمن التوسع في‬

‫الدور المناط بالقطاع الخاص في القيام بالمشروعات االقتصادية باعتباره‬

‫أقدر من القطاع الحكومي في االضطالع بهذا الدور‬

‫‪.5‬البيئة الثقافية واالجتماعية‬

‫تتكون البيئة الثقافية من كافة المؤسسات والقوى التي تؤثر على القيم األساسية‬
‫للمجتمع‪ ،‬وادراكات أفراده وتفضيالتهم وسلوكهم‪ ،‬والمعروف أن األفراد ينشأون في‬
‫مجتمعات تؤثر في تشكيل وصياغة معتقداتهم وقيمهم األساسية‪ .‬ومن خالل هذه القيم‬
‫والمعتقدات يصوغ المجتمع نظرتهم إلى العالم من حولهم وتتحدد تبعا لذلك عالقاتهم‬
‫مع بعضهم البعض‪ .‬هذا‪ ،‬ولما كان هؤالء األفراد هم المستهلكين للسلع أو الخدمات‬
‫التي تنتجها المؤسسات‪ ،‬فإن المدى الذي يستطيع مدير التسويق أن يذهب إليه في فهم‬
‫هذه الجوانب يحدد بشكل كبير جدا قدرة إدرة التسويق على تخطيط البرامج التسويقية‬
‫الناجحة‪ ،‬وتوجيهها إلى هؤالء بما يحقق لهم مستويات أعلى من االشباع لحاجاتهم‬
‫ورغباتهم‪ ،‬ويضمن للمؤسسة قدرة مناسبة من األرباح‪.‬‬

‫‪ 1.5‬الثقافات الفرعية‬

‫تعرف الثقافة الفرعية ‪subculture‬بأنها مجموعة من األفراد الذين يرتبطون‬

‫بنظام للقيم المشتركة المبنية على أساس تجاربهم الحياتية المشتركة‪،‬‬

‫أو أوضاعهم الم عيشية وأنماط حياتهم‪ .‬ومن هذه المجموعات‪ :‬الشباب‪ ،‬والنساء‬
‫العامالت‪ ،‬المتقاعدون‪.‬‬
‫إن کال من هذه المجموعات يمثل ثقافة فرعية منفصلة‪ ،‬يتقاسم‬
‫أفرادها معتقدات مشتركة وتفضيالت معينة‪ ،‬وأنماط سلوكية متجانسة‪.‬‬
 ‫ويمكن االدارة التسويق في مؤسسة األعمال االستفادة من دراسة‬
‫خ صائص أفراد كل مجموعة من هذه المجموعات‪ ،‬وانماطهم االستهالكية وتفضيالتهم‪،‬‬
‫باعتبارهم قطاعأسوقية متميزا من حيث حاجاتهم ورغباتهم‪،‬‬
‫ومختلفة فيها عن القطاعات األخرى‪.‬‬

‫وبعد مفهوم تجزئة السوق ‪Market Segmentiaition‬من أكثر المفاهيم‬

‫التسويقية إعتمادا على مفهوم الثقافات الفرعية باعتبارها قطاعات سوقية‬

‫مختلفة‪ ،‬حيث تقوم المؤسسة باختيار القطاع السوقي الذي تجد لديها في خدمته‬
‫ميزة تنافسية معينة وقدرة أكبر على تلبية حاجات ورغبات أفراده‪ .‬وبهذا تستطيع أن‬
‫توائم بين حاجات ورغبات قطاع ما ومواردها وإمكانياتها المتاحة‪.‬‬

‫‪ 2.5‬الطبقة االجتماعية‬

‫ينظر إلى الهيكل الطبقي بأنه المدى الذي تتدرج فيه األوضاع االجتماعية‬
‫األفراد المجتمع‪ ،‬حيث يأخذ كل فرد منه مكانه ‪ .‬وقد لجأ الباحثون في تحديدهم لمفهوم‬
‫الطبقة االجتماعية‪ ،‬وتعاملوا معه من خالل شرائح اجتماعية أصغر‪ .‬ومن هنا‪ ،‬استخدم‬
‫مفهوم الطبقة االجتماعية لتحديد مكانة األفراد واألسر في المجتمعات المختلفة في‬
‫مجموعات مختلفة تكون كل منها طبقة اجتماعية مميزة‪.‬‬

‫وعلى هذا األساس تعرف الطبقة االجتماعية ‪Social Class‬بأنها ذلك القطاع‬

‫من المجتمع الذي يضم مجموعة من األفراد الذين يتصفون بقدر كبير من‬
‫التجانس في مكاناتهم االجتماعية‪ ،‬وبصورة تشكل فيها هذه المكانة مستوى أعلى او‬
‫أنني من غيرها في سلسلة هرمية‪ .‬وتتضح الخاصية الهرمية للتقسيم الطبقي بما‬
‫ينطوي عليه ذلك من تفاوت في ادراكات أفراد المجتمع بعضهم لبعض وادراكاتهم‬
‫الذواتهم‪ .‬فهم ينظرون إلى غيرهم ضمن المستوى االجتماعي الواحد (الطبقة) بأنهم‬
‫األفراد الذين يستطيعون قبولهم كأنداد لهم‪ ،‬ويرغبون في التعامل معهم واالشتراك معهم‬
‫بدون أن يتمالكهم أي شعور بوجود فوارق من أي نوع‪ .‬وفي الوقت نفسه‪ ،‬ينظرون إلى‬
‫أفراد الطبقة االجتماعية التي دونهم بوضاعة‪ ،‬فال يرغبون التعامل معهم في أية أعمال‬
‫تجمعهم بهم‪ ،‬وقد استخدمت تقسيمات متعددة إلبراز مفهوم الطبقة االجتماعية‪ .‬فبعض‬
‫الباحثين تبني تقسيمة خماسية‪ ،‬وبعضهم استخدم تقسيمة سداسية‪ ،‬في حين تبنى آخرون‬
‫التقسيم التسعي‪ .‬ويكاد التقسيم األخير يكون أكثر التقسيمات شيوعا‪.‬‬
‫ووفقا له فإن الطبقات االجتماعية تصنف على النحو التالي‪:‬‬

‫أ‪ .‬الطبقة الدنيا األدني‪.‬‬

‫ب‪ .‬الطبقة الدنيا الوسطى‪.‬‬
‫ج‪ .‬الطبقة الدنيا األعلى‪.‬‬
‫د‪ .‬الطبقة الوسطى األدنى‬
‫ه‪ .‬الطبقة الوسطى الوسطى‪.‬‬
‫و‪ .‬الطبقة الوسطى األعلى‪.‬‬
‫ز‪ .‬الطبقة العليا األدني‪.‬‬
‫ح‪ .‬الطبقة العليا الوسطى‬
‫ط‪ .‬الطبقة العليا األعلى‪.‬‬
‫ولعل من أبرز خصائص هذا التقسيم انه يتيح مجاال رحبة لمدير التسويق في‬
‫تجزئة السوق‪ ،‬كما أنه يعترف ضمنية بديناميكية التحول االجتماعي وبالتالي إمكانية‬
‫انتقال األفراد من مستوى الى مستوى داخل الهيكل الطبقي للمجتمع األمر الذي يوفر‬
‫درجة اعلى من التجانس في هذا الهيكل‪.‬‬
‫والحقيقة أن لمفهوم الطبقة االجتماعية مضامين تطبيقية ضرورية في مجال‬
‫التسويق والسلوك االستهالكي‪ ،‬حيث إن تقسيم المجتمع الى طبقات متمايزة من شأنه‬
‫أن يزود مدير التسويق باساس طبيعي‪ ،‬يستطيع االعتماد عليه عند تطبيق مفهوم‬
‫تجزئة السوق بالنسبة للكثير من السلع والخدمات‪ ،‬ففي كثير من األحيان فإن مدير‬
 ‫التسويق يستطيع أن يصمم سلعته أو قناة توزيع سلعته‪ ،‬أو حتى حملته الترويجية على‬
‫اساس حاجات ورغبات وتفضيالت افراد طبقة اجتماعية معينة‪.‬‬

‫الفصل الثالث‬
‫السلوك الشرائي‬

‫‪.1‬المقدمة‬

‫يمثل المستهلك الطرف االخر لعملية المبادلة الى جانب طرفها الثاني وهو‬
‫المؤسسة البائعة‪ .‬أن االعتراف بأهمية المستهلك مع ادراك التفاوت الشاسع الموجود في‬
‫حاجاتهم ورغباتهم يعتبر نقطة البداية للتعرف على األبعاد الرئيسة للسلوك الشرائي‬
‫والكيفية التي يقوم من خاللها المستهلك باشباع حاجاته االستهالكية‪ .‬ويتناول هذا الفصل‬
‫دراسة وتحليل السلوك الشرائي الذي يقوم به األفراد للحصول على السلع أو الخدمات‬
‫بغرض استهالكها النهائي واالنتفاع بها‪ ،‬وليس بغرض اعادة بيعها أوإدخالها في‬
‫عمليات صنع الحقة كما هو الحال في عمليات الشراء الصناعي‪ .‬باالضافة الى‬
‫الجوانب النفسية واالجتماعية التي تنطوي عليها العمليات السلوكية التي تشكل هذا‬
‫السلوك‪ .‬وسيتم في البداية التعريف بالسلوك الشرائي ثم المراحل الرئيسة التي تمر بها‬
‫عملية اتخاذ القرار الشرائي ومن ثم سيتم عرض النموذج العام للسلوك الشرائي‪ .‬كما‬
‫يتضمن هذا الفصل التعريف باالنواع المختلفة للقرارات الشرائية‪ .‬كذلك يتعرض هذا‬
‫الفصل للعوامل التي تؤثر على السلوك الشرائي والتي تحدد االتجاهات والمواقف‬
‫وغيرها من العمليات الذهنية التي تقود الفرد الى القيام بأي تصرف سلوكي ازاء السلع‬
‫والخدمات التي يكون بصدد اتخاذ قرار شراءها‪.‬‬

‫‪ .2‬تعريف السلوك الشرائي‬

‫يشير السلوك الشرائي االستهالكي الى تلك المنظومة من األفكار والمشاعر‬

‫والتصرفات السلوكية التي يبديها األفراد عندما يكونوا بصدد اتخاذ قرارشراء ما‬
‫يحتاجون اليه من السلع أو الخدمات والعوامل المؤثره عليها والتي تحدد عملية التبادل‬
‫السلعي‪.‬‬

‫والحقيقة أن دراسة السلوك االستهالكي غالبا ما تركز على العملية الشرائية والعوامل‬
‫التي تؤثر فيها‪.‬‬
‫وهكذا‪ ،‬فان منظومة السلوك الشرائي تنطوي على مجموعة من العمليات الذهنية‬
‫السابقة للسلوك والتي تحدد االتجاهات والميول السلوكية التي تؤدي الى الشراء وما‬
‫بعده‪ .‬ولهذا فان السلوك الشرائي ال يقف عند مجرد القيام بعملية الشراء‪ ،‬ولكنه يمتد الى‬
‫ما قبل الشراء مثل جمع المعلومات عن السلعة أو الخدمة محل الشراء وعمليات البحث‬
‫عنها‪ .‬كما أن السلوك االستهالكي يمكن أن يكون أثناء الشراء مثل عمليات التقاط‬
‫المنتجات عن األرفف وقراءة المعلومات الموجودة على أغلفتها وعبواتها باالضافة الى‬
‫المقارنات السلعية التي يقوم بها المستهلك بين األصناف السلعية المختلفة التي تنتمي‬
‫إلى نفس المجموعة السلعية‪ .‬كذلك يمتد اسلوك االستهالكي الى ما بعد الشراء ليشمل‬
‫كافة العم ليات السلوكية المتعلقة بتقييم العملية الشرائية وما يستتبعها من أثار من شأنها‬
‫أن تحدد االتجاهات والنوايا السلوكية المستقبلية نحو السلعة أو الخدمة التي تم شراءها‪.‬‬
‫ولهذا‪ ،‬فان التجربة التي يخوضه المستهلك مع المنتجات ( السلع والخدمات) التي يقوم‬
‫بشراءها والتوقعا ت التي تتشكل في اعقاب هذه التجربة تعتبر جزءا من هذا السلوك‪.‬‬
‫وعموما‪ ،‬فان دراسة السلوك النترائي للمستهلك تنطوي على تقديم اجابات‬
‫على األسئلة التالية‪:‬‬
‫ماذا يشتري؟‬
‫لماذا يشتري‬
‫كيف يشتري ؟‬
‫متي يشتري؟‬
‫من أين يشتري ؟‬
 ‫وهذا ما سنحاول فهمه واإلجابة عليه من خالل الفقرات التالية‪:‬‬

‫‪.3‬عملية السلوك الشرائي ‪ :‬النموذج العام‬

‫تمر عملية السلوك الشرائي بسلسلة من المراحل هي‪ )1( :‬اقرار الحاجة‪)2( ،‬‬

‫جمع المعلومات عن السلعة أو الخدمة المراد شراءها ‪ )3( ،‬تقييم البدائل المتاحة التي‬
‫تم جمع المعلومات عنها (‪ )4‬الشراء ‪،‬واخيرا‪ )5( ،‬تقييم ما بعد الشراء ‪ .‬والجدير‬
‫بالذكر ان هذه العملية ال تتم في فراغ وانما تخضع لتأثير مجموعة من العوامل‬
‫االجتماعية والمؤثرات التسويقية‪ ،‬الى جانب مجمزعة اخرى من العوامل الوضعية ‪.‬‬
‫ويوضح الشكل (‪ )1‬المراحل الرئيسية التي تمر بها عملية السلوك الشرائي والعوامل‬
‫المؤثرة عليها والتي غالبا ما يشار اليها بالنموذج العام للسلوك الشرائي ‪.‬‬

‫الشكل (‪ )1‬عملية السلوك الشرائي والعومل المؤثرة فيها‬

‫العوامل الوضعية‬ ‫المؤثرات النفسية‬ ‫العوامل االجتماعية‬

 ‫‪ -‬المناخ المحيط‬ ‫‪ -‬االدراك‬ ‫‪ -‬األدوار‬
‫‪ -‬المؤثرات التسويقية‬ ‫‪ -‬الدوافع‬ ‫‪ -‬االسرة‬
‫‪ -‬المزاج العام للمستهلك‬ ‫‪ -‬التعلم‬ ‫‪ -‬الجماعات المرجعية‬
‫‪ -‬الوقت‬ ‫‪ -‬االتجاهات‬ ‫الطبقة االجتماعية‬

‫عملية السلوك الشرائي‪-:‬‬

‫‪_1‬اقرار الحاجة‬

‫‪_2‬البحث عن المعلومات‬

‫‪_3‬تقييم البدائل‬

‫‪_4‬الشراء‬

‫‪_5‬تقييم ما بعد الشراء‬

‫وال ثراء معرفة القارئ حول المراحل السابقة فاننا سنوليها قدرا من الشرح والتفصيل‬
‫على‬
‫النحو اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1.3‬اقرار الحاجة الى الشراء‬

‫تتولد الحاجة الى الشراء نتيجة تأثير مجموعتين من العوامل أحدها داخلية‬
‫واألخرى خارجية ‪.‬ومن العوامل الداخلية الحاجات والدوافع ‪ .‬فعند وصول الحاجة الى‬
‫مستوى من االلحاح الذي يدفع إلى ا لشعور برغبة في ضرورة تلبية تلك الحاجة‪ .‬كذلك‬
‫قد تتولد الحاجة الى السلعة أو الخدمة نتيجة التعرض لواحد أو أكثر من المنبهات‬
‫الحسية التي من شأنها أن تؤدي إلى ظهور الحاجة ‪ ،‬كتلك التي تفرضها مؤثرات‬
‫المناخات التسويقية في المراكز التجارية الكبرى‪.‬‬

‫‪ 1.1.3‬تصنيف الحاجات اإلنسانية‬

‫تشكل الحاجات االنسانية محورا استراتيجيا في الفكر التسويقي‪ .‬وسواء كانت‬

‫الحاجات مدركة من قبل المستهلكين أم ال تزال كامنة في داخلهم‪ ،‬فانها تمثل بالنسبة‬
‫الرجال التسويق فرصا سوقية سانحة ينبغي عليهم معرفتها وكشف النقاب عنها والعمل‬
‫على تلبيتها واشباعه ا عن طريق ابتكاراتهم المستمرة من السلع والخدمات التي‬
‫يطرحونها في األسواق‪ .‬ومن أبرز األطر النظرية التي حاولت تصنيف الحاجات‬
‫االنسانية ما يعرف بهرم ماسلو‪ .‬وطبقا لهذا الهرم فان ما يدفع األفراد للقيام بأي‬
‫تصرفات سلوكية هو الحاجات غير المشبعة لديهم‪ ،‬وأن هؤالء األفراد يحاولون اشباع‬
‫حاجاتهم األساسية التي يولونها األولوية األعلى قبل أن يكونوا مدفوعين بشكل كبير‬
‫االشباع أية حاجات أخرى تليها تتصف باولوية أقل‪.‬‬
‫وبناء على هذا التصور فان ماسلو قام بترتيب الحاجات االنسانية في سلسلة متتابعة‬
‫مكونة من خمسة مستويات كما يوضح الشكل‬

‫الشكل (‪ )2‬نموذج ماسلو للحاجات‬

‫الحاجة الى تحقيق الذات‬

‫الحاجة الى احترام الذات‬
‫الحاجة الى االنتماء االجتماعي‬
‫الحاجة الى األمان‬
 ‫الحاجات الفسيولوجية‬

‫وطبقا للشكل (‪ ) 2‬فان األفراد يحاولون تلبية الحاجات الفسيولوجية (المستوى‬

‫األدنى من السلسلة) وبعد تلبية هذه الحاجات ينتقلون الى المستوى األعلى‪...‬وهكذا‪.‬‬
‫وبالرغم من االنتقادات الموجهة لفظية ماسلو بسبب افتقارها إلى البحوث العملية‬
‫الالزمة الدعم مصداقيتها إال أنها ال تزال تمثل اطارا مفاهيميا مفيدا لرجال التسويق‬
‫حيث يساعدهم على وضع خططهم وتصميم استراتيجياتهم التسويقية‪.‬‬

‫‪ .2.3‬البحث عن المعلومات‬

‫بعد أن يتحقق المستهلك من حاجته الى سلعة أو خدمة معينة فانه يبدأ في البحث عن‬
‫المعلومات حول البدائل المتاحة من السلعة أو الخدمة التي يكون بحاجة اليها‪ .‬والحقيقة‬
‫أن مدى حاجة المستهلك للمعلومات يعتمد على مدى خبرته السابقة‬
‫حول ها والمخزون المعرفي الذي يتوفر لديه عنها ‪ .‬ويعتمد المستهلك في الغالب على‬
‫مصدرين للحصول على المعلومات هما‪ )1( :‬المصادر الداخلية وتتمثل في الذاكرة وما‬
‫يختزن فيها من المعلومات والخبرات السابقة ‪ )2( ،‬المصادر الخارجية وتتمثل في‬

‫المصادر التالية ‪:‬‬

‫أ) الجماعات المرجعية‪ ،‬كاألصدقاء واألقارب‬

‫ب) المصادر التسويقية‪ ،‬كالبروشورات والكاتالوجات واالعالنات بكافة أنواعها‬
‫ج) المصادر الرسمية‪ ،‬كالتقارير الدورية‪ ،‬االحصاءات العامة‬

‫‪ .3.3‬تقييم البدائل المتاحة‬

‫تتضمن هذه المرحلة في عملية السلوك الشرائي قيام المستهلك بتقييم البدائل‬
‫المتاحة المختلفة من السلعة أو الخدمة التي يكون بصدد شرائها في ضوء مجموعة من‬
‫المعايير التي يكون قد طورها لنفسه وطبقا لهذه المعايير يقوم بتقييم القيم المنفعية التي‬
‫يمكن أن يجنيها من كل بديل سلعي اوخدمي‪ .‬حيث يقوم المستهلك بمقارنة الخصائص‬
‫المرتبطة بكل بديل بمعايير اختياره وفي المحصلة يقوم باختيار البديل الذي يحقق له‬
‫أقصى قيم ( منافع ) اضافية‪ .‬والحقيقة أن تقييم المنافع المرتبطة بكل بديل يتم في ضوء‬
‫التكاليف التي ينبغي على المستهلك التضحية بها في سبيل الحصول على البديل‪.‬‬

‫مثال عملي‬
‫يرغب أحد األفراد الحصول على قرض سكني من أحد المصارف وكان أمامه‬
‫ثالثة من المصارف البديلة التي يمكنه الحصول على القرض منها‪ .‬وهذه المصارف‬
‫هي (أ‪ ،‬ب‪ ،‬ج) والموجودة في مدينة عمان‪ .‬فاذا كان اختيار العميل لخدمة أي من‬
‫تلك المصارف محددا بالمعايير االلية‪ :‬سعر الفائدة‪ ،‬مبلغ القرض‪ ،‬الضمانات‬
‫المطلوبة‪ ،‬باالضافة الى طريقة السداد وكانت األهمية النسبية التي يوليها العميل لكل‬

‫من تلك المعايير على التوالي هي ‪ ،0.1، 0.2 ،0.3 ، 0.4 :‬كما كان ترتيب‬

‫المصادر الثالثة من (‪.)9-1‬‬

‫وبمقارنة درجات تقييم المصارف الثالثة من حيث أفضلية خدمة القرض فانه‬
‫يتضح أن خدمة القرض المقدمة من المصرف (ج) قد حصلت على التقييم األعلى‬
‫وبالتالي فانه سيكون هو األنسب للحصول على القرض وفق معايير االختيار الخاصة‬
‫بالعميل‪.‬‬

‫‪ 4.3‬اتخاذ قرار الشراء‬

‫بعد تقييم المستهلك للبدائل المتاحة والممكن الحصول عليها من السلعة أو‬
‫الخدمة التي يريد شراؤها‪ ،‬فإن الخطوة التالية في اتخاذ قرار شراء البديل الذي يكون قد‬
‫حظي باختياره‪ ،‬وفي ضوء المعايير التي يكون قد طورها لنفسه ومتأثرا بالعوامل‬
‫المختلفة التي يمكن أن تكون قد أثرت على عملية التقييم واالختيار‪ .‬وال بد من االشارة‬
‫هنا إلى أن هذا القرار قد ال يتزامن مع عملية الشراء نفسها‪ .‬فهناك الكثير من األوضاع‬
‫الشرائية التي يكون فيها المستهلك قد اتخذ قرار الشراء ولكنه يؤجل عملية الشراء‬
‫نفسها‪.‬‬
‫وهذا بالطبع ال يعني عدم وجود أوضاع أخرى يتزامن فيها قرار الشراء مع الشراء‬
‫الفعلي‪ .‬والحقيقة أن التزامن بين العمليتين وسرعة عملية الشراء بعد اتخاذ قرار الشراء‬
‫غالبا ما يكون محكوما بمؤثرات وضعية مختلفة مثال أن تكون هناك عروض بيعية‬
‫مغرية يمكن أن تستميل المستهلك للتسريع في عملية الشراء واالستفادة من العروض‬
‫البيعية الموجودة‪ ،‬أو أقتراب الصنف المراد شراؤه من النفاذ من السوق‪.‬‬

‫‪ .5.3‬تقييم ما بعد الشراء‬

‫تعتبر المرحلة التي تلي عملية الشراء هامة جدا من حيث كونها تطوي في ثناياها‬
‫مستوي األداء الذي تكون السلعة أو الخدمة التي تم شراؤها ‪ ،‬وبالتالي درجة رضا‬
‫المستهلك عن هذا األداء‪ .‬كذلك تعود أهمية هذه المرحلة تكمن في كونها تأتي في‬
‫أعقاب التجربة الفعلية حيث يكون المستهلك قد قام بتقييم مدى قدرة السلعة أو الخدمة‬
‫على االرتقاء إلى مستوى معايير اختياره وتوقعاته منها ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فان المخرج من‬
‫عملية التقييم هذه يعتبر محددا أساسيا العادة الشراء ‪ .‬ومن هنا فان ادارة التسويق يجب‬
‫أن تعيرمخرجات عملية تقييم ما بعد الشراء أهم ية كبيرة باعتبارها تشكل تغذية عكسية‬
‫ألية قرارات تسويقية يمكن أن تتخذها في المستقبل بخصوص الوضع السوقي للسلعة‬
‫أن حكم المستهلك بشان جودة ما يشتريه تعتبر حجر الزاوية ألية جهود يمكن أن تقوم‬
‫بها ادارة المؤسسة في مجال بناء والء المستهلك لمنتجاتها من السلع أو الخدمات‪ .‬أن‬
‫اعادة المستهلك لتجربته التي يكون قد مر بها مع الصنف الذي اشتراه تتوقف على مدى‬
‫رضاه عن قراره السابق بشراءه وهذا الرضا يكون بحجم المنافع القيم المضافة‬
 ‫التي يكون قد جناها والتضحيات التي قدمها في مقابل ذلك (بما في ذلك التضحيات‬
‫المادية والنفسية وغيرها)‪.‬‬

‫‪ .4‬أنواع قرارات الشراء‬

‫يمكن تصنيف قرارات الشراء التي يتخذها المستهلك الى ثالثة أنواع هي‬

‫‪ .1‬قرارات شراء مطولة ‪Extended decisions‬‬

‫‪ .2‬قرارات شراء محدودة‪Limited decisions‬‬

‫‪ .3‬قرارات شراء روتينية‪Routinized decisions‬‬

‫ويتم اتخاذ قرارات الشراء من النوع األول في األوضاع االتية ‪:‬‬

‫أ‪ .‬عدم تكرار الشراء‬
‫ب‪ .‬ارتفاع معامل الخطر المدرك في قرار الشراء‬
‫ج‪ .‬عدم وجود خبرة سابقة لدى المستهلك ورغبته في جمع أكبر قدر ممكن من‬
‫المعلومات واستعداده لتكريس جهود أكبر للحصول علی هذه المعلومات‬
‫د‪ .‬استخدام معايير متعددة ومتنوعة لتقييم البدائل المتاحة وفي كل االوضاع‬
‫السابق ذكرها فان المستهلك يكون في حالة اهتمام عال بقرار شراءه‬

‫‪Highly-involved‬‬

‫أما النوع الثاني من قرارات الشراء فانها غالبا ما تتخذ في األوضاع التي يكون لدى‬
‫المستهلك معرفة سابقة بالبدائل المتاحة نتيجة خبرات سابقة‪ ،‬وأخيرا القرارات الروتينية‬
‫وهي تلك التي يتم اتخاذها بصورة دورية وذات طبيعة متكررة وهي غالبا ما تصنف‬
‫على النحو اآلتي‪:‬‬
 ‫أ‪ .‬حاالت الشراء المتكرر‪.‬‬
‫ب‪ .‬انخفاض تكلفة الشراء‪.‬‬
‫ج‪ .‬حاالت السلع والخدمات سهلة المنال‪.‬‬

‫‪ .5‬العوامل المؤثرة على قرار الشراء‬

‫سبقت اإلشارة الى أ ن قرار الشراء يتاثر بعدة عوامل يمكن تصنيفها في ثالٹ‬
‫مجموعات‪ :‬عوامل نفسية‪ ،‬عوامل اجتماعية‪ ،‬وعوامل وضعية‬
‫ولتوسيع معرفة القارئ حول هذه العوامل فاننا سنسلط الضوء على هذه العوامل‪.‬‬

‫‪ .1.5‬العوامل النفسية‬

‫‪Psychological Influences‬‬

‫تضم هذه المجموعة عددا من العوامل المتعلقة بالمستهلك نفسه والتي تؤثر‬
‫جزئيا في عملية اتخاذ القرار الشرائي‪ .‬وتضم هذه المجموعة عوامل کاالدراك‪،‬‬
‫الدوافع‪،‬‬
‫التعلم‪ ،‬األتجاهات‪ ،‬والشخصية باالضافة الى امط الحياة‪.‬‬

‫‪1.1‬االدراك ‪Perception‬‬

‫يعرف االدراك بأنه العملية التي يقوم من خاللها الفرد باختيار المنبهات الحسية‬
‫التي يتعرض لها وتنظيمها وتفسيرها ضمن صورة متكاملة ذات معنى ومضمون‪.‬‬
‫ويمثل المنبه الحسي ضمن هذا السياق أي مؤثر نتعرض له الحواس البشرية‪ ،‬مثل‬
‫السلع‪ ،‬واالعالنات التجارية‪ ،‬ويفرق علماء النفس بين مرحلتين أساسيتين في عملية‬
‫االدراك وهما ‪ )1 :‬الحس‪ ،‬ويمثل الرد الفوري والمباشر لالعضاء الحسية على المنبه‬
‫الحسي الذي يكون الفرد قد تعرض له‪ .‬و(‪ )2‬األدراك نفسه الذي يتضمن استيعاب‬
‫المنبه وتفسيره وتخزينه في الذاكرة‪ .‬وتتم العملية اإلدراكية بواسطة المعالجة الذهنية‬
‫للمعلومات التي يتم جمعها عن المنبهات الحسية التي يتعرض لها المستهلك‪ .‬وضمن‬
‫هذا السياق‪ ،‬فإن االدراك يمثل نشاطا يساعد الفرد على االرتباط بمحيطه بكل ما يكتنفه‬
‫من أوضاع وظروف‪ ،‬والتفاعل مع أفراد المجتمع والجماعات التي ينتمي اليها‬
‫واألنشطة البيئية التي تحدث بما في ذلك المؤثرات التسويقية من جانب مؤسسات‬
‫األعمال‪ .‬وبالنظر الى حالة الالتجانس الموجودة بين األفراد فانهم يدركون األشياء‬
‫المتشابهة بطريقة مختلفة‪.‬كما أنهم يتعرضون لعدد هائل من المنبهات الحسية التي ال‬
‫يستطيعوا – لقدرتهم المحدودة على ادراكها واستيعابها كل هذه المنبهات – فان‬
‫ادراكهم لها يكون انتقائيا‪ .‬وبالتالي‪ ،‬فانهم يقومون بانتقاء بعضها ويتجاهلون األخرى‪.‬‬
‫وذلك بناء على المعايير التي يكونوا قد طوروها ألنفسهم وفق هياكلهم المرجعية‬
‫السلوكية‪ .‬والحقيقة‪ ،‬أن الحاجات األنية للفرد تحدد مدى تعرض الفرد للمنبهات الحسية‬
‫المختلفة ومن ثم انتقاء ما يراه مناسبا‪ .‬وبهذا‪ ،‬فان الحاجات األشد الحاحا هي التي يكون‬
‫احتمال انتقاءها أعلى‬
‫والعكس صحيح ‪.‬ولهذا فانه من غير المستغرب أن يكون بث االعالنات المتعلقة‬
‫بالوجبات السريعة في األوقات التي تشتد فيها الحاجة الى الطعام‪ .‬وبعد اتمام هذه‬
‫المرحلة في االدراك فان األفراد يقومون بتنظيم المنبهات التي تم التعرض لها‪ ،‬وبعد‬
‫ذلك‪ ،‬يتم ربطها بما تعنيه لهم‪ .‬وبالتالي يقومون بتفسيرها حسب توقعاتهم وما هومألوف‬
‫لهم‪.‬‬
‫وبالرغم من أن مسؤولي التسويق ال يمكنهم التحكم بادراكات األفراد فانهم يحاولون‬
‫التأثير عليها بالمعلومات التي يبثونها من خالل ما يقومون به من جهود ترويجية‬
‫مختلفة‪ .‬والجدير بالذكر أن من أبرز المشاكل التي تواجه هؤالء المسوقين هي‬
‫الحاالت التي ال يدرك فيها المستهلكون منتجاتهم من السلع والخدمات أو التي ال‬
‫يتعرضوا فيها لجهودهم الترويجية‪.‬‬

‫‪ 2.1.5‬الدوافع ‪Motives‬‬
 ‫يعرف الدافع بأنه القوة الداخلية المحفزة التي توجه تصرفات الفرد نحو تلبية‬
‫حاجاته أو تحقيق أهدافه‪ .‬والحقيقة أن تصرفات الفرد تتأثر بمجموعة من الدوافع وليس‬
‫بمجرد دافع واحد‪ .‬ففي لحظة زمنية معينة يمكن أن تكون بعض الدوافع أقوى من‬
‫غيرها‪ .‬فدوافع الفرد الحتساء فنجان من القهوة عندما يستيقظ من النوم تكون أقوى من‬
‫دوافع احتسائها عند النوم‪ .‬كذلك تؤثر الدوافع على اتجاه السلوك وقوته‪.‬حيث أن بعض‬
‫الدوافع يمكن ان تساعد الفرد على تحقيق أهدافه في حين يحول البعض االخر منها‬
‫دون ذلك‪.‬‬

‫‪ 3.1.5‬التعلم ‪Learning‬‬

‫يعرف التعلم بأنه التغير في طريقة تفكيرالفرد وسلوكه الناتجة عن تلقي مستوى‬
‫من المعرفة والخبرة الذي ينعكس على تصرفاته السلوكية في المستقبل‪ .‬والجدير‬
‫بالذكر‪ ،‬ان هذه االثار السلوكية لها تأثير مباشر على عملية التعلم‪ .‬كذلك ‪ ،‬فانه ال بد من‬
‫التأكيد على أن الفرد يكررالقيام بالتصرفات السلوكية التي تكون أثارها ملبية لرغباته‬
‫ومؤكدة لتوقعاته وتن سجم مع ميوله واتجاهاته ويكف عن تكرار تلك التصرفات التي‬
‫ترك اثارا سلبية وغير مرضية ‪ .‬والحقيقة أنه يمكن تعميم هذه الخالصة ضمن اطار‬
‫السلوك الشرائي ‪ .‬حيث يقوم المستهلك بتكرار شراء المنتجات التي تلبي له حاجاته‬
‫وترتقي الى مستوى توقعاته ‪ .‬وفي الوقت الذي تصبح تلك المنتجات غير ذلك فانه‬
‫سيتوقف عن ذلك يتحول الى منتجات أخرى تحقق له حاجاته ورغباته‪ .‬ومن هنا‪ ،‬فاننا‬
‫يجب أن نتوقع أن يختلف التصرف السلوكي الذي يقوم به المستهلك الذي تتوفر لديه‬
‫المعرفة والخبرات السابقة حول سلعة أو خدمة معينة عن ذلك التصرف الذي يقوم به‬
‫مستهلك اخر ليس لديه مثل تلك المعرفة وتلك الخبرات السابقة‪ .‬بل أن عمليات المعالجة‬
‫الذهنية التي يقوم بها كل منهما ستكون مختلفة أيضا‪.‬‬
‫والحقيقة أن المستهلكين الذين تتوفر لديهم المعرفة االوفر والخبرة األوسع‬
‫يستطيعون اتخاذ قرارات شراء أفضل وأقرب الى الرشد والعقالنية من هؤالء الذين ال‬
‫تتوفر لديهم تلك المعارف والخبرات‪ .‬ومن هنا‪ ،‬فان المستهلكين‬
‫للحصول على المعلومات ممن لديهم عن المنتجات التي يرغبون في شراءها‪ .‬ولذلك‬
‫فان المسوقين يجب أن يساعدوا المستهلكين على اتخاذ قراراتهم الشرائية عن طريق‬
‫تزويدهم بالمعلومات الكافية عن منتجاتهم عن طريق كثير من وسائل الترويج المباشرة‬
‫وغير المباشرة ‪.‬‬
‫األكثر من ذلك ‪ ،‬فان التأثير الذي يمكن أن تحدثه العينات المجانية‬
‫والكوبونات التي تقدمها مؤسسات األعمال في مجال تعريف المستهلكين بمنتجاتها‬
‫واكسابهم الخبرات الخاصة باستعمالها بما يساعدهم على اتخاذ قرارات عقالنية بعيدة‬
‫عن المخاطر‪.‬‬

‫‪ 4.1.5‬االتجاهات ‪Attitudes‬‬

‫يعرف االتجاه بانه حالة ذهنية تعبر عن تقييم الفرد الثابت لمشاعره وميوله السلوكية‬
‫نحو شيئ معين أو فكرة معينة‪ .‬وهذه األمور التي نبدي اتجاهنا نحوها يمكن أن تكون‬
‫ملموسة أو غير ملموسة‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬فإنه يمكن أن يكون لنا اتجاهات نحو األفراد‬
‫والمنتجات من السلع والخدمات وكثير من القضايا االجتماعية واالقتصادية والسياسية‬
‫والدينية‪ ،‬وغير ذلك‪ .‬وبالرغم من امكانية تغيير االتجاه اال أنها على العموم تبقى ثابتة‬
‫وال تختلف من لحظة الى اخرى ‪ .‬كما أن اتجاهات الفرد نحو األشياء – بالرغم من‬
‫ثباتها – اال أن آثارها قد ال تكون بالضرورة متساوية ولهذا‪ ،‬فإن االتجاه يعبر عن حالة‬
‫من االستعداد السلوكي لدى الفرد باتجاه شيء معين في كل األوقات‪ .‬ويتكون االتجاه‬
‫من ثالثة عناصر أساسية هي‪ :‬العنصر المعرفي ( االدراكي)‪ ،‬العنصر الشعوري‬
‫والعنصر السلوكي ‪ .‬ويمثل العنصر األول مقدار المعرفة والمعلومات التي تتوفر لدى‬
‫الفرد عن الشيئ الذي يكون االتجاه نحوه‪ ،‬ويشكل العنصر الثاني ( الشعوري) مشاعر‬
‫الفرد وعواطفه نحو األشياء‪ .‬أما العنصر السلوكي فانه يتمثل في ميول الفرد واستعداده‬
‫للقيام بتصرف سلوكي نحو األشياء‪ .‬وال بد أن نؤكد على حقيقة أن التغير في احد هذه‬
‫العناصر ال يؤثر بالضرورة على بقية العناصر‪ .‬وضمن السياق التسويقي فانه يمكن‬
‫القول أن المستهلك قد يحمل العنصر المعرفي حول منتجات معينة ولكنه ال يكون لديه‬
‫مشاعر ( يفضلها أو !! يفضلها)‪ .‬كما انه ند يحمل العنصرين‬
‫المعرفي والشعوري دون أن يقوم بشراءها‪.‬‬
‫وضمن هذا اإلطار‪ ،‬فإن االتجاهات تعتبر محددا هاما للسلوك الشرائي وهو ما‬
‫پستوجب قيام المسوقين بقياس ما يبديه المستهلكون من اتجاهات نحو منتجاتهم‬
‫وأسعارها وجودتها وأغلفتها وتصميمها واالعالنات المروجة لها وغيرها من جوانب‬
‫المزيج التسويقي األخرى‪ .‬أن التغذية الراجة من هذا القياس من شأنها أن تساعد صناع‬
‫القرار التسويقي على تطوير منتجاتهم او تغييرها بمنتجات اخرى ‪ .‬كذلك تساعد‬
‫اقتراحات المستهلكين التي توفرها تلك التغذية‪ .‬المسوقين على تعديل أية سياسات تتعلق‬
‫بأي عنضر من المزيج التسويقي للمؤسسة‪.‬‬

‫وضمن هذا السياق فان ادارة المؤسسة ال يجب أن تهمل أو تغض الطرف عن أية‬
‫اتجاهات سلبية يعبر عنها المستهلكون نحو أي من تلك العناصر‪ .‬فمثل تلك االتجاهات‬
‫يمكن أن تتفاعل في أذهان المستهلكين‪ ،‬األمر الذي يمكن أن يقودهم الى التحول الى‬
‫منتجات أخرى منافسة ‪.‬‬
‫والبد من التأكيد على ضرورة معرفة االدارة للفجوة السلبية في اتجاهات المستهلكين‬
‫نحو منتجات المؤسسة‪ .‬بمعنى‪ ،‬أن تعرف فيما اذا كانت الفجوة معرفية أم شعورية أم‬
‫سلوكية وأن تحاول القيام بصياغة أهداف حمالتها الترويجية واختيار األسلوب‬
‫الترويجي األنسب بما ي ساعد على غلق الفديوة الموجودة‪ .‬فمثال ‪ ،‬يعتبر توزيع العينات‬
‫المجانية من السلعة أسلوبا فعاال في التأثير على المكون السلوكي التجاهات المستهلكين‪.‬‬

‫‪ 5.1.5‬نمط الشخصية وادراك الذات ‪Personality & self perception‬‬

‫تعرف الشخصية بانها مجموعة السمات الداخلية والميول السلوكية المميزة التي تؤدي‬
‫الي انتهاج الفرد ألنماط سلوكية متسقة ومتوافقة في أوضاع معينة‪ .‬وتشكل شخصية‬
‫الفرد بحكم الخصائص الموروثة والمعارف التي يكتسبها من خالل عمليات التكيف‬
‫االجتماعي‪ .‬باالضافة إلى خبراته الشخصية التي يكونها من خالل تفاعله مع االخرين‬
‫واألح داث التي تدور من حوله‪ .‬واألمثلة على السمات الشخصية كثيرة كالشجاعة‪،‬‬
‫المبادرة ‪ ،‬الطموح‪ ،‬العناد ‪ ،‬الذاتية في اتخاذ القرارات‪ ،‬التواكل‪ ،‬االستقاللية‬
‫والتنافسية‪....‬الخ‪ .‬وتبدو هذه األنماط من الشخصية مهمة أذا أدركنا عالقتها القوية‬
‫بالسلوك الشرائي‪ .‬فقد أثبتت دراسات عديدة وجود مثل تلك العالقة‪ .‬بل ان كثيرا من‬
‫خبراء التسويق يعتقدون أن نمط شخصية المستهلك يعتبر محددة أساسية لنوع المنتجات‬
‫التي يشتريها والعالمات التجارية التي يختارها أيضا‪ .‬فاختيار المستهلك لنوع معين من‬
‫المالبس‪ ،‬أو المجوهرات ( النساء اوالسيارات يعكس سمة أو أكثر من سمات شخصيته‪.‬‬
‫ومن هنا‪ ،‬فان المسوقين يجب أن يأخذوا كل ذلك بعين االعتبار عند تصميم الكثير من‬
‫استراتيجياتهم التسويقية وخاصة ما يتعلق منها باالعالنات التجارية وغيرها من أساليب‬
‫الترويج األخرى ‪.‬‬

‫من ناحية أخرى‪ ،‬يلعب إدراك الفرد لذاته أو رؤيته لنفسه ‪Self‬‬

‫‪)Self Image( Perception‬‬

‫دورة أساسية في تحديد كثير من القرارات الشرائية التي يتخذها‬

‫المستهلك ‪ .‬والحقيقة أن مفهوم المستهلك لذاته يرتبط الى حد بعيد بنمط شخصيته ‪.‬‬
‫فالمستهلك يختار من المنتجات ما يعبر عن نمط شخصيته والكيفية التي ينظر بها الى‬
‫نفسه‪ .‬والجدير با لذكر أن الفرد يقوم بتطوير مفهومة لذاته بناء على التفاعل بين‬
‫األبعاد النفسية واالجتماعية لشخصيته‪ .‬وضمن هذا السياق‪ ،‬فانه يمكن القول أن‬
‫المستهلكين عند اتخاذهم لقراراتهم الشرائية غالبا ما يسعون إلى التعبير عن شخصياتهم‬
‫وتعزيز ادراكاتهم ألنفسهم ‪ .‬ويبدوهذا التوجه واضحا في اختيارصنف معين من بين‬
‫مجموعة من األصناف داخل المجموعة السلعية الواحدة واختيار عالمة تجارية من بين‬
‫مجموعة من العالمات األخرى ‪ .‬آن مفهوم شخصية المستهلك وادراكه لذاته يجب أن‬
‫يشغل حيزا واسعا في منهجية التسويق التي تتبناها المؤسسة كما أن له مضامين‬
‫تسو يقية تطبيقية هامة يجب أن تنعكس في كافة االستراتيجيات التسويقية‪.‬‬

‫‪ 6.1.5‬نمط الحياة ‪Lifestyle‬‬

‫يعرف النمط الحياتي للفرد بأنه النمط الذي ينتهجه الفرد في حياته ومزاولته كما تعبر‬
‫عنه األنشطة التي يزاولها واهتماماته وأراءه في مختلف القضايا الحياتية‪ .‬ويتضمن ذلك‬
‫الكيفية التي يقضي بها الفرد الوقت ومدى تفاعله مع االخرين ونظرته العامة للحياة‬
‫والمعيشة ‪ .‬والجدير بالذكر أن الفرد نفسه هو الذي يحدد نمط حياته‪ ،‬ولكن نمط الحياة‬
‫يتأثر أيضا بمجموعة أخرى كالعوامل الديموغرافية ( العمر‪ ،‬التعليم ‪ ،‬الدخل والطبقة‬
‫االجتماعية التي ينت مي اليها الفرد والجماعة المرجعية ‪ ..‬الخ)‪ .‬وال بد من االشارة الى‬
‫أن النمط الحياة تأثير قوي على كثير من جوانب عملية اتخاذ القرار الشرائي ‪ .‬فهو‬
‫يؤثر كافة مراحل هذه العملية من مرحلة اإلقرار بالحاجة الى مرحلة تقييم البدائل‬
‫السلعية أو الخدمية المتاحة ‪...‬الخ ما هناك‪.‬‬

‫‪ 2.5‬العوامل االجتماعية‪Social Influence‬‬

‫تعرف هذه المجموعة من العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي بأنها تلك التي تصدر‬
‫عن اآلخرين‪ .‬وتضم هذه المجموعة خمسة عوامل رئيسة هي‪ ،‬األدوار‪ ،‬األسرة ‪،‬‬
‫الجماعات المرجعية‪ ،‬قيادات الرأي العام واخيرا الطبقة االجتماعية‪ .‬والثراء معرفة‬
‫القارئ بهذه العوامل فاننا سنقوم بعرضها بقدر من التفصيل‪.‬‬

‫‪ 1.2.5‬األدوار ‪Roles‬‬

‫يحتل كل فرد من أفراد المجتمع لوضاعة متفاوتة في مؤسساته المختلفة التي‬

‫ينتمون اليها‪ .‬وبالطبع ‪ ،‬فان هذه األوضاع ترتبط بادوار معينة تسند اليهم ضمن‬
‫منظومة المؤسسة المجتم عية التي ينتمون اليها‪ .‬ويقدر أهمية هذه األدوار يكون تأثيرهم‬
‫في تلك المجتمعات‪ .‬ويتمثل الدور في مجموعة التصرفات واألنشطة التي يفترض أن‬
‫يقوم بها الفرد بناء على توقعاته ومجموعة األفراد المحيطين به‪ .‬ونظرا ألن األفراد‬
‫يحتلون مواقع اجتماعية عديدة فان من المتوقع أ ن تكون لهم أدوار متعددة تعكس أهمية‬
‫مواقعهم في المؤسسات المجتمعية التي ينتمون اليها ‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬فان الرجل في‬
‫البيت يمكن أن يكون ابنا‪ ،‬أوأبا ‪ ،‬أو موظفا ‪ ،‬أوصاحب عمل‪ ،‬أو رجل دين‪ ،‬أوطالبا‬
‫جامعيا ‪ ،‬أو طبيبا‪...‬الخ ‪ .‬ولهذا فان تعددية هذه األوضاع تفرض بصورة تلقائية تعددية‬
‫ما يمكن أن يقوم به الفرد من أدوار في كل موقع ‪ ،‬وبالتالي‪ ،‬فان تعددية هذه األدوار‬
‫تكمن في ثناياها تعددية مكافئة في التوقعات التي يتطلع اليها الفرد من قيامه بأي‬
‫تصرف سلوكي يقوم به في نطاق الموقع الذي يحتله في المجتمع ‪.‬‬
‫وضمن هذا السياق فاننا نتوقع أن يكون لألدوار التي يقوم بها األفراد تأثير مباشر على‬
‫سلوكهم الشرائي أيضا باعتبار أن هذا السلوك هو جزء من منظومة سلوكه الكلي‪ .‬من‬
‫هنا‪ ،‬فإن األدوار التي يقوم بها الفرد تتصف بأنها متنوعة وغير متوافقة‪.‬‬
‫فمثال يقوم الفرد بارتداء مالبس مختلفة في مناسبات مختلفة وذلك حسب ما يقتضيه‬
‫الدور الذي يكون بصدد القيام به‪ .‬فالمالبس التي يرتديها الفرد عندما يذهب لحضور‬
‫حفلة أو مناسبة اجتماعية تختلف عن تلك التي يرتديها عندما يذهب الى العمل‪ .‬كذلك‬
‫تختلف المالبس التي يرتديها الفرد عندما يذهب لحضور مناسبة عزاء غير تلك التي‬
‫يرتديها لمناسبة فرح‪ .‬حيث يكون دوره في المناسبة في األولى معزيا وفي المناسبة‬
‫الثانية مباركا‪ .‬وفي كل هذه المناسبات فان التوقعات التي يحملها الفرد نحو ما يجب‬
‫القيام به تكون مختلفة‪.‬‬

‫‪Family 2.2.5‬العائلة‬

‫االنتماء االجتماعي يمثل حاجة عبر عنها األفراد في المجتمعات المختلفة‬

‫وعبر الحقب الزمنية المتعاقبة ‪ .‬وتعتبر األسرة أول نظام اجتماعي يقوم الفرد بالتفاعل‬
‫معه‪ .‬كما أن تأثيرها على تنشئته االجتم عية التي تتشكل من خاللها االنماط السلوكية‬
‫التي يتعين عليه اتباعها في مختلف األوضاع التي يتفاعل فيها مع األفراد والجماعات‬
‫المكونة لمحيطه االجتماعي ‪ .‬وبالطبع‪ ،‬فان الوالدين يقومون بالدور األساسي في هذا‬
‫المجال‪ .‬ففي هذه المرحلة يتعلم فيها افرد معتقداته االجتماعية والدينية‪ .‬كما يتلقی‬
‫األسس والقواعد والقيم الثقافية التي ينبغي عليه تطبيقها وااللتزام بها‪ .‬كذلك‪ ،‬يتعلم الفرد‬
‫هذه المرحلة القواعد السلوكية التي إنبغي عليه االلتزام بها في عمليات تفاعله مع‬
‫المجتمع المحيط وغير ذلك من األمور الحياتية‪ .‬ومن هنا جاءت مقولة ان" الفرد تلميذ‬
‫أسرته وثقافته"‪ .‬ويمتد التأثير الذي تتركه األسرة على سلوك الفرد الى أنماط سلوكه‬
‫الشرائي وعادا ته الشرائية وتفضيالته‪ .‬بل والعالمات التجارية التي يتبناها أيضا‪.‬‬
‫والجدير بالذكر‪ ،‬أن األدوار التي يقوم بها األفراد تختلف من وقت آلخر والقرارات‬
‫الشرائية التي تتخذها األسرة غالبا ما تكون من خالل تفاعل أفرادها الذين تختلف‬
‫أدوارهم بشأنها بالرغم من أن أدوار بعض األفراد تدوم ألوقات اطول كدور ربة‬
‫المنزل أو (األم) ودور األب‪ .‬فالمرأة ال تزال هي التي تقوم باتخاذ كثير من قرارات‬
‫الشراء المتعلقة بمستلزمات المنزل بما فيها المراد الغذائية ومنتجات العناية الصحية‬
‫باالضافة الى مواد التنظيف رمساحيق الغسيل و غيدها من األصناف الممالية ‪ .‬كذلك ‪،‬‬
‫هناك أوضاع شرائية يكون فيها قرار الشراء أشتركا بين الزوجين كما هو الحال في‬
‫معظم السلع المعمرة كالمفروشات واألثاث واالجهزة الكهربائية وشراء البيوت‪ .‬ومن‬
‫هنا فان دورافراد األسرة في عملية اتخاذ القرارات الشرائية تختلف حسب طبيعة‬
‫أوضاعهم داخل األسرة ونوع وطبيعة المنتجات التي يتم شراءها أيضا‪.‬‬
‫وفي األوضاع التي يكون فيها قرار الشراء مشتركا بين أكثر من عضو من‬
‫أعضاء األسرة فان المهام المتعلقة بعملية الشراء غالبا ما توزع بين هؤالء األعضاء‪.‬‬
‫حيث نرى أحدهم يبادر في تحديد الحاجة الى الشراء والبعض يحسون مواصفات‬
‫السلعة أو الخدمة التي سيتم شراؤه واخرون يقومون بجمع المعلومات عنها ‪....‬الخ ‪.‬‬
‫وتختلف طبيعة المهام الموكلة لألعضاء حسب نوع وخصائص المنتجات التي سيتم‬
‫شراؤها ‪.‬‬

‫وهو ما يعني اختالف األدوار التي يقوم بها أعضاء األسرة في عملية الشراء‬
‫والحقيقة أن لهذه الخالصة مضامين تسويقية هامة ‪ .‬اذ يتعين على صانعي السياسات‬
‫التسويقية ومصممي البرامج التي تخدمها أن يأخذوا بعين االعتبار األهمية النسبية‬
‫األدوار اعضاء األسرة وأن توجه الجهود الالزمة لتنفيذها الى االعضاء المعنيين بها‪.‬‬
‫ان المسوقين ي جب أن يحددوا من هو متخذ قرار الشراء ومن هم المشتركين فيه‬
‫والمؤثرين على اتخاذه داخل األسرة ‪.‬‬

‫‪ 3.2.5‬الجماعات المرجعية وقيادات الرأي‬

‫‪Reference Group& Opinion leaders‬‬

‫تعرف الجماعة المرجعية بأنها المجموعة التي تؤثر على القيم واالتجاهات التي‬
‫يحملها الفرد والتصر فات السلوكية التي يقوم بها سواء كان هذا التأثير سلبيا أم ايجابيا‪.‬‬
‫هذه الجماعات حسب طبيعتها واألدوار التي تقوم بها‪ .‬وتعتبر األسرة‬
‫احدى هذه الجماعات باالضافة الى النوادي المدنية والمنظمات الجمعيات المهنية‬
‫وغيرها‪ .‬هذا‪ ،‬وال بد من التفرقة بين ثالثة أنواع من الجماعات المرجعية‪:‬‬

‫‪ .1‬جماعات العضوية ‪mempership groups‬‬

‫‪.2‬الجماعات التي يطمح الفرد لعضويتها ‪. Aspirational groups‬‬

‫‪.3‬الجماعات التي يحاول الفرد التحلل منها‪Disassociative Groups‬‬

‫ويعرف النوع األول من الجماعات بأنها تلك التي ينتمي اليها الفرد بصورة‬
‫حقيقية وهي التي يسعى الفرد ليكون عضوا فيها‪ ،‬كما تكون رغبته قوية القران نفسه‬
‫بها واعتناق قيم أفرادها وتبني اتجاهاتهم ومحاكاة أنماطهم السلوكية ‪.‬‬
‫أما النوع الثاني من الجماعات فهي تلك التي يطمح الفرد في االنتماء اليها ‪ .‬حيث‬
‫يرغب الفرد في محاكاة أعضاءها والتش به بهم‪ .‬وتعرف الجماعة من النوع األخير بأنها‬
‫تلك التي ال يكون الفرد راغبا في اقران نفسه به بها أو حمل أفكارها وقيمها أو تبني‬
‫اتجاهاتها أو محاكاة سلوكيات أعضاءها ويحاول تجنب كل ذلك‪ .‬ويمكن استخدام‬
‫الجماعة المرجعية من قبل الفرد كأساس للمقارنة وكمصدر للمعلومات‪ .‬فالمستهلك‬
‫يمكن أن يقوم بتغيير أو تعديل قيمة السلوكية لتتوافق مع القيم التي يحملها أعضاء‬
‫الجماعة‪ .‬فنراه يتوقف عن شراء منف معين ويتحول الى صنف اخر بناء على توصية‬
‫من أحد أعضاء الجماعة ‪ .‬فمثال قد يتوقف احد األفراد عن شراء هاتف نقال نوكيا‬
‫ويتحول إلى جهاز‬
‫اخر م ثل سامسونج بناء على نصيحة أحد أعضاء الجماعة التي يتبعها‪ .‬هذا‪ ،‬ويعتمد‬
‫مدى تأثير الجماعة المرجعية على السلوك الشرائي للفرد على مدى المعلومات‬
‫المتوفرة لديه أو مدى ما يملكه من معايير التقييم جودة المنتجات‪ .‬أو عندما يكون‬
‫متشككا حول ما يمكن أن يكون االختيار األفضل لبعض السلع أو الخدمات‪ .‬والحقيقة أن‬
‫لمفهوم الجماعة المرجعية مضامين تسويقية تطبيقية هامة‪ .‬فالمسوقين يمكنهم استخدام‬
‫واحد او أكثر من أفراد الجماعة المرجعية التي ينتمي اليها المستهلك كنموذج في‬
‫األعالن‬
‫الستم الة السلوك الشرائي لألفراد الذين ينتمون إلى تلك الجماعة‪.‬‬
‫كذلك‪ ،‬يرتبط مفهوم الجماعات المرجعية بمفهوم قيادات الراي ‪ .‬حيث يمكن أن‬
‫يكون أحد أعضاء الجماعة من قيادات الراي ويقوم بتزويد أعضاء الجماعة بمعلومات‬
‫كافية وصحيحة باعتباره قائدا للراي ‪ .‬وينظر األفراد الى هذه المعلومات على أنها‬
‫موثوقة باعتبار أن مصدرها شخصي ة جديرة بالثقة ‪ .‬وتزداد حاجة المستهلكين إلى‬
‫المعلومات المتوفرة لدي قيادات الرأي في األوضاع التي يكون فيها القرار الشرائي من‬
‫النوع الممتد الذي يتطلب مزيد من المعلومات وافتقار المستهلك لمثل هذه المعلومات‪.‬‬

‫‪ 4.2.5‬الطبقة االجتماعية‪Social Class‬‬

‫تعرف الطبقة االجتماعية بأنها مجموعة مفتوحة من األفراد الذين يحتلون نفس‬
‫المكانة االجتماعية‪ .‬ويعود وصف الطبقة بانها مفتوحة المكانية تحرك األفراد منها‬
‫واليها ‪ .‬ففي حالة توفر معايير التصنيف في أحد األفراد‪ ،‬فان ذلك يضعه في طبقة‬
‫معينة وفي حالة عدم توفرها فانه يخرج منها لينضوي تحت لواء طبقة أخرى‪ .‬والجدير‬
‫بالذكر‪ ،‬أن المعايير التي يتم بها التقسيم الطبقي تختلف من مجتمع الى اخر‪ .‬ويعتبر‬
‫مستوى النمو والتطور االقتصادي والحضاري محددا أساسيا لكثير من المعايير التي‬
‫يتم بموجبها هذا كالمهنة‪ ،‬مستوى التعليم‪ ،‬الدخل‪ ،‬الثروة التي يمتلكها الفرد‪ ،‬العرق‬
‫وغيرها‪ .‬ونظرا للتفاوت الموجود بين المجتمعات فيما يتعلق بمعايير التقسيم الطبقي‬
‫فان المعايير المستخدمة في هذا التقسيم تتصف بالنسبية ‪ ،‬فمثال ‪ ،‬قد يصنف الفرد في‬
‫احدی المجتمعات بأنه من طبقة معينة واذا ما انتقل إلى مجتمع اخر يكون تصنيفه في‬
‫طبقة أخرى ‪...‬وهكذا‪ .‬ففي بعض المجتمعات يكون الدخل معيارة أساسية في تحديد‬
‫الطبقة‬
‫االجتماعية في حين ال يكون كذلك في مجتمعات أخرى‪ .‬والمعروف أن األفراد داخل‬
‫الطبقة االجتماعية الواحدة لهم انماط سلوكية مشتركة كما أن لهم اتجاهات وقيم وأنماط‬
‫لغوية متشابهة‪ .‬وال بد من االشارة الى أن الطبقة االجتماعية تؤثر على مختلف نواحي‬
‫حياة األفراد‪ .‬فهي تؤثر في اختياراتهم لعدد األطفال الذين ينبغي انجابهم ‪.‬‬
‫والمهن التي يتخصصون فيها ‪ ،‬وأختيارهم ألماكن سكنهم ‪ ،‬والمتاجر التي يتسوقون‬
‫منها واألنشطة التي يقومون بها في أوقات الفراغ‪ ،‬وغير ذلك من نواحي الحياة‬
‫األخرى‪ .‬أما في سياق التسويق فان للطبقة االجتماعية تأثير قوي على السلوك الشرائي‬
‫ألفرادها‪.‬‬
‫فهؤالء األفراد لهم أنماط خاصة في طريقة انفاق النقود والتوفير وكمية ونوع السلع‬
‫التي يشترونها والمتاجر التي يتعاملون معها‪ .‬كما أن لهم معاييرهم الخاصة التي‬
‫يستخدمونها في شراء تلك السلع ‪ .‬وهم في معظم تصرفاتهم السلوكية يعبرون عن قيم‬
‫ومعتقدات الطبقة التي ينتمون اليها ‪ .‬كذلك يؤثر االنتماء الطبقي لألفراد على انواع‬
‫األطعمة والمأكوالت التي يتناولونها المالبس التي يرتدونها واألثاث المنزلي الذي‬
‫يقتلونه‪ .‬يضاف الى ذلك ‪ ،‬فان النتهاء الفرد لطبقة معينة تأثير مباشر على نمط‬
‫تعرضه لوسائل االتصال المختلفة ولبرامج التي يشاهدها في تلك الوسائل وأوقات‬
‫مشاهدته لها‪ .‬والحقيقة أن لكل ذلك يضامين تسويقية هامة يجب أن ياخذوها بعين‬
‫االعتبار عند تخطيطهم الستراتيجياتهم وبرامجهم التسويقية والترويجية وتصميمهم‬
‫الحمالتهم االعالنية وطبيعة ونوع الرسائل االعالنية الموجهة‪.‬‬

‫‪ 2.5‬الثقافة والثقافات الفرعية ‪Culture&Subcultures‬‬

‫تعرف الثقافة بأنها تراكم راسخ من القيم والمعارف والمعتقدات واألعراف‬

‫والتقاليد والعادات والموروث الفني والتاريخي الذي يتقاسمه أفراد مجتمع معين‪ ،‬والذي‬
‫يستخدمونه في التعامل مع البيئة المحيطة والذي يتم البيئة المحيطة والذي يتم تناقله‬
‫عبر األجيال المتعاقبة‪ .‬والحقيقة‪ ،‬أن لكل هذه المكونات التقارية والقيم الجوهرية التي‬
‫يحملها األفراد تاثير مباشر وقوي على كافة نواحي حياتهم ما فيها درجة قبولهم او‬
‫رفضهم مدى واسع من سلوكيات األفراد الذي يتبنون ثقافة معينة‪ .‬أن للمكونات الثقافية‬
‫ألي مجتمع دور أساسي في تحديد اختيارات األفراد له أكوالتهم ومالبسهم وتصميم‬
‫منازلهم وديكوراتها الداخلية ومقاضدهم السياحية‪ .‬فمثال ‪ ،‬يتوجه المسلمون الى مكة‬
‫المكرمة ألداء فريضة الحج ‪ .‬كذلك ‪ ،‬تؤثر الثقافة في كثير من الطقوس التي يمارسها‬
‫أفراد هذه الثقافة ‪.‬‬
‫كما تؤثر في العادات المستخدمة في مناسبات األفراح واألحزان وتناول بعض‬
‫األطعمة وتجنب البعض األخر‪ .‬حيث نجد أفراد بعض الثقافات نباتيون والبعض االخر‬
‫ال يتناولوا أصناف مع ينة من اللحوم وغيرها من المأكوالت األكثر من ذلك ‪ ،‬فان‬
‫التأثير السلوكي للثقافة يمتد الى طريقة استعمال المواد واألشياء التي يتم شراؤها‬
‫ومستوى رضا األفراد من االستعمال‪ .‬ان كل هذا التأثير الذي تحدثه الثقافة بمختلف‬
‫مكوناتها يجب أن يأخذه المسوقون بعين االعتبار في تخطيط سياساتهم وبرامجهم‬
‫التسويقية سواء ما يتعلق منها بنوع وخصائص المنتجات التي يقدموها الى األسواق‬
‫وأسعار تلك المنتجات وطرق توزيعها واألساليب المتبعة في بيعها وترويجها‪ .‬والجدير‬
‫بالذكر‪ ،‬أن الثقافة األساسية تتكون من مجموعة من الثقافات الفرعية التي تتبناها‬
‫مجموعات من األفراد الذين يشتركون في بعض الخصائص التي تختلف عن تلك‬
‫الخصائص التي يتصف بها أفراد مجموعات أخرى ( ثقافات فرعية) داخل الثقافة‬
‫األساسية‪ .‬والحقيقة أن كل ما يتعلق بتاثير الثقافة األساسية على التصرفات السلوكية‬
‫لالفراد بما فيها سلوكهم الشرائي ينطبق أي ضا على الثقافات الفرعية ‪ .‬ما نود االشارة‬
‫اليه هو المضامين التطبيقية التسويقية للمفاهيم المتعلقة بالثقافة األساسية والثقافات‬
‫الفرعية المكونة لها ‪ .‬حيث أن الفهم العميق لكل تلك المفاهيم يجب أن ينعكس في‬
‫االستراتيجيات التسويقية التي تتبناها االدارة في تعاملها مع االسواق أو القطاعات‬
‫السوقية ذات الثقافات المختلفة ‪ .‬وغالبا ما يكون ذلك عن طريق تقسيم (تجزئة السوق‬
‫حسب تلك الثقافات والتموضع في كل سوق طبقا للمعايير التي يتبناها أفرادها‪ .‬ويرتبط‬
‫مفهوم الجماعات المرجعية بمفهوم قيادات الراي‪ .‬حيث يمكن أن يكون أحد أعضاء‬
 ‫الجماعة من قيادات الراي ويقوم بتزويد اعضاء الجماعة بمعلومات كافية وصحيحة‬
‫باعتباره قائدا للراي ‪ .‬وينظر األفراد الى هذه المعلومات على أنها موثوقة باعتباران‬
‫مصدرها شخصية جديرة بالثقة ‪ .‬وتزداد حاجة المستهلكين الى المعلومات المتوفرة لدي‬
‫قيادات الرأي في اوضا ع التي يكون فيها القرار الشرائي من النوع الممتد وفي الوقت‬
‫الذي يتطلب معلومات في الوقت الذي يفتقر فيها المستهلك الى هذه المعلومات‪.‬‬

‫الفصل الرابع‬
‫المنظومة التسويقية االستراتيجية‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫تتكون المنظومة التسويقية االستراتيجية من ثالثة محاور هي‪:‬‬

‫‪ .1‬تقسيم (تجزئة) السوق‪.‬‬

‫‪ .2‬تحديد القطاع السوقي المستهدف‪.‬‬

‫‪ .3‬تحديد المكانة النسبية للمنتج في السوق‪.‬‬

‫وسنقوم بشرح كل من هذه المكونات بالتفصيل على النحو اآلتي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬تقسيم (تجزئة) السوق ‪Market Segmentation‬‬

‫تبدأ عملية التخطيط االستراتيجي التسويقي في أية مؤسسة أعمال باالجابة‬

 ‫على سؤال هام هو‪ :‬هل ستقوم المؤسسة بخدمة السوق بمفهومه المطلق‪ ،‬أم قطاع‬
‫سوقي أو أكثر من هذا السوق؟ ان االجابة عن هذا السؤال تفرضها درجة التباين‬
‫الموجودة في السوق‪ .‬والمعروف أن السوق يتكون من مجموعات تتصف بالتباين‬
‫الشديد بين أفرادها‪ .‬فهم متباينون ديموغرافيا ونفسية ودينية وثقافية‪ .‬األمر الذي ال‬
‫تستطيع فيه مؤسسة بمفردها أن تلبي لهؤالء جميع حاجاتهم ومتطلبات حياتهم‪ .‬ولهذا‪،‬‬
‫فان المنطق االستراتيجي التسويقي يقتضي من المؤسسة أن تحاول البحث عن واحدة أو‬
‫أكثر القطاعات السوقية المناسبة لمواردها وإمكانياتها والعمل على تلك الحاجات ويطلق‬
‫على هذا القطاع تقسيم السوق"‪.‬‬

‫الرؤية االستراتيجية للتجزئة ‪:‬‬

‫يخطىء مخططو االستراتيجية التسويقية إذا اعتقدوا أن كل فرد في السوق‬
‫يجب أن يشتري الصنف الذي تنتجه المؤسية‪ .‬وأن عدم تحقيق ذلك يعني الفشل‪ .‬بل‬
‫إن هذا االع تقاد ربما قاد المؤسسة إلى عدم الوصول إلى أي فرد في السوق‪ .‬ولهذا‬
‫فإنه قد يكون من األجدى إلدارة للمؤسسة أن توجه الموارد واإلمكانيات المتاحة لها‬
‫وأن تكرس جهودها التسويقية لتلبية الحاجات االستهالكية ألفراد قطاع (أو قطاعات)‬
‫معين‪ .‬فالمستهلكون في السوق غير متجارس ين وحاجاتهم إلى ما يطلبون من سلع أو‬
‫خدمات أيضا غير متجانسة‪ .‬فلكل مستهلك‪ ،‬تفضيالته وأولوياته الفريدة الخاصة به إزاء‬
‫كل ما يقوم بشراءه من السلع أو الخدمات‪ .‬والحقيقة أن المستهلكين إذا كانوا متجانسين‬
‫وان طلبهم على السلع والخدمات يتصف بانمطية فإنه لن يكون هناك أي مبرر لوجود‬
‫هذه الحالة من التباين بين ما تقدمه المؤسسات إلى السوق من سلع أو خدمات وبالتالي‬
‫تقتضي الحاجة إلى تقسيم‪ .‬ومن هنا‪ ،‬فإنه يمكن القول أن وجود حالة من الالتجانس في‬
‫األسواق هو المبرر المنطقي لتطبيق استراتيجية تقسيم األسواق‪ .‬ولهذا فإن أحد‬
‫مرتكزات النج اح ألية استراتيجية تسويقية بتمثل في إيجاد حالة من التجانس من حالة‬
‫الالتجانس السائد في األسواق‪ ،‬وهو ما تجهده استراتيجية التقسيم‪.‬‬
‫مراحل تقسيم السوق‪:‬‬
‫تمر عملية تقسيم السوق بثالث مراحل رئيسية هي‪:‬‬

‫‪ .1‬تحليل السوق وتحديد درجة التباين (الالتجانس) في نمط الحاجات والتفضيالت‬

‫االستهالكية‪.‬‬

‫‪ .2‬تحديد المعايير التي سيتم على أساسها تقسيم السوق إلى قطاعات محتملة‬

‫تتصف بالتجانس فيما بينها‪ ،‬مع تقييم القطاعات المختلفة على أساس تلك‬
‫المعايير‪ ،‬ثم اختيار القطاع (أو القطاعات) المستهدف‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬والبد من اإلشارة إلى أن أي من القطاعات التي يتم الوصول إليها ال‬
‫يعني فقط االستهداف فقط من المؤسسة‪ .‬فعملية تحديد القطاع المستهدف يجب أن‬
‫تخضع العتبارات وأولويات استراتيجية تدركها إدارة المؤسسة ومسؤولي التسويق‬
‫فيها‪.‬‬
‫وبالتالي‪ ،‬فإن تقسيم السوق من شأنه أن يساعد اإلدارة في التعرف على الفرص السوقية‬
‫المتاحة والمقارنة بينها ومن ثم اختيار األنسب منها‪ .‬فالتقسيم يساعد المؤسسة على‬
‫تحديد أولوياتها االستثمارية وترشيد القرارات المتعلقة بها‪ .‬ونظرا ألهمية القرارات‬
‫المتعلقة بتقسيم السوق‪ ،‬فإننا سنقوم بمناقشة المرحلتين السابقتين على النحو اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬تحليل السوق وتحديد معايير التقسيم الفعال‪.‬‬

 ‫‪ .2‬تحديد القطاع السوقي المستهدف‪.‬‬

‫‪ .1‬تحليل السوق وتحديد معايير التقسيم الفعال‬

‫بغض النظر عن االستراتيجية المتبعة في تقسيم السوق‪ ،‬فإن هناك مجموعة من‬
‫الشروط التي يجب توفرها في السوق الذي تتوي المؤسسة دخوله‪ .‬وهذه الشروط هي‪:‬‬
‫أ‪ .‬أن تكون حاجات المستهلكين غير متجانسة‪ ،‬إذ كلما كان االختالف كبيرة فإن‬
‫فرص التقسيم تكون أكبر حيث يمكننا التمييز بوضوح بين القطاعات‬
‫المختلفة)‪ .‬أما إذا كان االختالف بسيطة‪ ،‬وكانت الحاجات متشابهة‪ ،‬فال داعي للتقسيم‪.‬‬
‫ب‪ .‬أن تكون هناك مجموعة من المعايير (األسس) التي يمكن استخدامها للتقسيم‬
‫ج‪ .‬سهولة المقارنة بين القطاعات السوقية المختلفة من أجل اختيار القطاع السوقي‬
‫األكثر ربحية‪.‬‬

‫ومن المعايير المستخدمة في تقسيم القطاعات ما يلي‪:‬‬

‫المبيعات المتوقعة لكل قطاع‪.‬‬ ‫‪-１‬‬

‫التكلفة المتوقعة نتيجة خدمة القطاع‪.‬‬ ‫‪-２‬‬
‫األرباح المتوقعة من كل قطاع‪.‬‬ ‫‪-３‬‬

‫معايير تقسيم السوق‬

‫أوال ‪ :‬معايير تقسيم السوق االستهالكي‬
‫يمكن تقسيم السوق االستهالكي إلى قطاعات باستخدام واحد أو أكثر من المعايير األتية‬
‫‪:‬‬

‫‪.1‬معايير جغرافية مثل ‪:‬‬

 ‫*المنطقة‬
‫* الكثافة السكانية‬
‫*المستوى الحضاري‬
‫*المناخ‬

‫‪.2‬معايير سكانية (ديموغرافية ) مثل‪:‬‬

‫*العمر‬
‫*النوع االجتماعي‬
‫* الدخل‬
‫*التعليم‬
‫*المهنة‬
‫*حجم االسرة‬
‫*دورة حياة األسرة‬
‫*الدين‬
‫*الطبقة االجتماعية‬

‫‪.3‬معايير سيكولوجية (نفسية) مثل ‪:‬‬

‫*سمات الشخصية‬
‫* دوافع الشراء‬
‫* نمط الحياة‬
 ‫‪.4‬معايير سلوكية مثل‪:‬‬

‫* حجم االستخدام‬
‫*المنافع المتوقعة‬
‫*الوالء للعالمة‬

‫* الحساسية للسعر‬

‫تقسيم سوق األعمال ‪:‬‬

‫يمكن تقسيم سوق األعمال باستخدام واحد أو أكثر من المعايير اآلتية‪:‬‬

‫‪ .1‬حجم المؤسسة (عمالقة‪ ،‬كبيرة ‪ ،‬متوسطة‪ ،‬صغيرة )‬

‫‪ . 2‬نوع الصناعة ( المنتجات الجلدية‪ ،‬الورق‪ ،‬البالستيك ‪ ...‬الخ )‪.‬‬

‫‪ .3‬الموقع الجغرافي ( الدولة‪ ،‬المنطقة )‬

‫‪ . 4‬معدالت التشغيل (استخدام کثيف‪ ،‬استخدام متوسط ‪.) .......‬‬

‫‪ . 5‬طريقة الشراء‪ :‬مؤسسات تبحث عن األسعار الزهيدة ومؤسسات تبحث عن خدمة‬

‫ما بعد البيع‪.‬‬

‫‪ .6‬مركزية‪ /‬المركزية عملية الشراء ( موسسات مركزية في الشراء ومؤسسات لديها‬

‫المركزية في اتخاذ قرارات الشراء‪.‬‬

‫‪ . 7‬طريقة التعاقد واالختيار المفضلة لدى العميل مثل مؤسسات تفضل التاجير‬
 ‫ومؤسسات تفضل الشراء ومؤسسات تفضل عقود الخدمة (عقود المقاوالت)‪.‬‬

‫‪ . 8‬طبيعة عمل المؤسسة مثل مؤسسات تخصصها األساسي تجاري ومؤسسات‬

‫تخصصها مالي ومؤسسات تخصصها هندسي‪.‬‬

‫‪ .9‬كثافة استخدام التكنولوجيا في التصنيع‪.‬‬

‫‪ .10‬حجم الطلب على المنتجات‪.‬‬

‫اعتبارات يجب أن تؤخذ في الحسبان ‪:‬‬

‫‪ . 1‬انه ال يمكن لمؤسسة بمفردها تلبية إحتياجات كل المستهلكين بمنتجاتها‪.‬‬

‫‪ . 2‬قد تستخدم بعض المعايير المذكورة أعاله أو غيرها حسب طبيعة المنتج والنمط‬

‫االستهالكي لالفراد ‪ .‬فمثال إن كنت تريد أن تبيع كتب خارجية للطلبة فقد‬
‫تحتاج الى تقسيمهم إلى طلبة دروس خصوصية وطلبة ال يذهبون إلى دروس‬
‫خصوصية‪ ،‬وقد تحتاج إلى تقسيمهم إلى طلبة مدارس حكومية وطلبة مدارس‬
‫خاصة‪ ،‬وكذلك طلبة مدارس لغة عربية وطلبة لغة إنجليزية وطلبة لغة فرنسية‪.‬‬
‫كذلك قد تحتاج إلى تقسيم عمالء خدمة الهاتف األرضي إلى مستخدمي‬
‫المحمول وغير مستخدمي المحمول‬

‫‪ .3‬ان عملية تقسيم السوق ليس لها قواعد ثابتة سوى أننا نريد الوصول إلى‬

‫قطاعات سوقية متجانسة فيما بينها في االحتياجات ومختلفة عن قطاعات‬

‫السوق األخرى بحيث يكون حجم كل قطاع اكبيرا بالقدر الذي يسمح بتحقيق‬
‫مزايا االنتاج الكبير وتحقيق الربح ‪ .‬وبالتالي ال بد من توخي الدقة التامة في‬
‫تقدير حجم كل قطاع و إيصال المنتج لهم‪.‬‬
 ‫‪ .4‬قد يستخدم أكثر من معيار في تقسيم السوق في نفس الوقت فقد يتم التقسيم‬

‫سوق المالبس الى ذكور وإناث ثم يتم تقسيم كل منهم إلى أطفال وشباب‬
‫وكبار ثم يتم تقسيم كل منهم إلى غنى ومتوسط الحال ومحدود الدخل‪.‬‬

‫‪ .5‬انه يمكن لمؤسسة األعمال أن تنتج مجموعة من المنتجات بحيث يوجه كل‬

‫من هذه المنتجات الى قطاع سوقي‪.‬‬

‫‪ .6‬ان سوق بعض المنتجات يكون مكونا من مستهلكين أفراد والبعض االخر‬

‫ي تكون من مؤسسات‪ .‬وتبعا لذلك فان األسواق نوعان رئيسيان‪ :‬أسواق أعمال‬
‫( مؤسسات ) واسواق استهالكية ( أفراد) ثم يتم تقسيم كل منهما بعد ذلك‪ .‬وقد‬
‫يكون هناك تشابه بين احتياجات بعض المستهلكين وبعض مؤسسات االعمال‬
‫و ( الشركات ) فيتم التقسيم حسب طبيعة االستخدام وهكذا‪.‬‬

‫‪ .7‬ان تقسيم السوق قد يساعد على ادارة المؤسسة على اكتشاف قسم من‬

‫المستهلكين الذين يمكن أن يستخدموا المنتج في صورته الحالية‪ ،‬كونه ال يلبي‬

‫احتياجاتهم‪ ،‬مما يفتح الطريق أمام امكانيات تعديله وتطويره بشكل يلبي تلك‬
‫االحتياجات‪ .‬كما قد تكتشف أن من المجدي التركيز على قطاع سوقي معين‬
‫ال يجد ما يحتاجه أفراده لدى المؤسسات المنافسة‪.‬‬
‫وبعد أن يتم تقسيم السوق إلى قطاعات مختلفة فإن الخطوة التالية تتمثل في‬
‫القيام بدراسة مدى جاذبية كل قطاع لكي يتم تحديد القطاع أو القطاعات االكثر ربحية‪،‬‬
‫والتي سوف يتم التركيز عليها (في حالة التخطيط االستراتيجي)‪ .‬أما في حالة اذا كنا‬
‫نرغب في أن نبدا مشروعا بمنتج جديد فإننا البد أن نكون قد حددنا القطاع المستهدف‬
‫قبل تصميم المنتج ( سلعة ‪ /‬خدمة ) وال مانع من دراسة باقي القطاعات السوقية‬
‫األخرى لتحديد الخطة التسويقية االستراتيجية للمؤسسة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬تحديد القطاع المستهدف ‪Targeting‬‬

‫بعد أن تتم عملية تقسيم السوق فان الخطوة التالية هي تقييم كل من‬
‫القطاعات السوقية التي تم الوصول اليها من أجل تحديد األنسب منها للمؤسسة التي‬
‫قامت بالتقسيم‪ .‬وتخضع هذه العملية لمجموعة من المعايير هي‪:‬‬

‫‪ .1‬حجم القطاع والمبيعات المتوقعة منه‪.‬‬

‫‪ .2‬احتمال النمو في المستقبل‪.‬‬

‫‪ .3‬التكلفة المتوقعة لخدمة القطا‬

‫‪ .4‬األرباح المتوقة من القطاع‪.‬‬

‫‪ .5‬الجانبية الهيكلية للقطا‬

‫وقد حدد بورتر (‪ ) 1‬خمسة عوامل رئيسية يمكن أن تحدد مدى الجانبية الداخلية للقطاع‬
‫السوقي على المدى البعيد‪ .‬وهذه العوامل هي‬
‫* مدى التهديد الذي تفرضه كثافة المنافسة داخل القطاع السوقي‪.‬‬
‫*مدى التهديد الناجم عن دخول مؤسسات جديدة إلى القطاع‪.‬‬
‫* مدى التهديد الناجم عن دخول أصناف جديدة بديلة للصنف الحالي‪.‬‬
‫*مدى التهديد الذي تشكله قوة المشترين المتنامية على المساومة‪.‬‬
‫*مدى التهديد الذي تشكله قوة الموردين المتنامية على المساومة‪.‬‬
 ‫‪ .6‬أهداف المؤسسة ومواردها المتاحية‬

‫قد يكون تقييم القطاع السوقي من حيث الحجم إيجابيا‪ ،‬ولكن ذلك قد ال يكون كافيا ال‬
‫التحديد مدى الجدوى المرتبطة بالقالع وال إلقناع اإلدارة بهذه الجدوى‪ .‬فقد يكون‬
‫احتمال نمو القطاع المتوقع في المستقبل هو األهم‪ ،‬ولهذا‪ ،‬فإن إدارة التسويق يجب‬
‫أن تأخذ في االعتبار عوامل أخرى واهداف المؤسسة ومواردها المتاحة وكيفية توظيف‬
‫هذه الموارد في عالقتها بكل قطاع سوقي على حدة‪ .‬وحتى لو كان القطاع مناسبة‬
‫األهداف المؤسسة فإن اإلدارة البد ان تخلد فيما إذا كانت المؤسسة تملك من الموارد‬
‫والخبرات والجدارات الالزمة ما يمكنها من تحقيق النجاح في خدمة كل قطاع‪.‬‬

‫وبناء عليه‪ ،‬فإن القطاع السوقي الذي ال يستوف تلك المعايير مجتمعة يجب استبعاده‪.‬‬
‫وضمن هذا السياق فإن أمام المؤسسة خياران استراتيجيان هما‪:‬‬

‫‪.1‬استراتيجية التركز ‪Strategy Concentration‬‬

‫وتقوم هذه االستراتيجية على اختيار قطاع سوقي واحد من بين القطاعات‬
‫المختلفة وتوجيه جميع الجهود والنشاطات التسويقية لهذا القطاع‪ ،‬وتطوير الصنف‬
‫المناسب لهذا القطاع وبسعر يناسب القدرات الشرائية ألفراد هذا القطاع‪ .‬وتطوير‬
‫وسائل تشجيعية وترو يجية‪ ،‬ونظم توزيعية مناسبة)‪ .‬وكمثال على ذلك‪ :‬سيارة رولز‬
‫رويس التي تركز على طبقة مرفهة من مستخدمي السيارات‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإن لهذه‬
‫االستراتيجية مزايا وعيوب‪ .‬ومن جملة مزاياها االستفادة من التخصص‪ ،‬وتحقيق مركز‬
‫قوي في السوق (نتيجة التخصص)‪ ،‬وكذلك تحقيق وفورات اقتصادية في مجاالت‬
‫اإلنتاج والتوزيع والترويج‪ .‬أما عيوبها فتشمل خطورة هبوط أو تغيير) الطلب الخاص‬
‫على هذه السلعة ألي سبب من األسباب‪ ،‬مما يؤثر سلبا على الشركة العتمادها الكامل‬
‫على سلعة واحدة‪ ،‬وعلى مجموعة واحدة من المستهلكين كذلك فإن نجاح أحد المنافسين‬
‫في دخول السوق‪ ،‬قد يخلق الكثير من المشاكل والمصاعب للشركة وقد يبطئ نموها‪،‬‬
‫وأخيرا فإن التخصص قد ال يتيح لها الفرصة لدخول أسواق جديدة‪ ،‬وانتهاز فرص‬
‫سوقية جذابة‪.‬‬

‫(‪ )2‬استراتيجية القطاعات المتعددة‬

‫‪Multi Segment Strategy‬‬

‫طبقة لهذه االستراتيجية فإن المؤسسة تقوم بتجزئة السوق إلى قطاعات‬
‫مختلفة‪ ،‬حسب الرغبات والحاجات ومن ثم تختار واحدة أو أكثر من هذه القطاعات‬
‫( األجزاء) لخدمتها‪ .‬وتتعامل مع كل قطاع كسوق مستقل‪ .‬مزيجه التسويقي الخاص‬
‫به‪ .‬فقد قامت شركة سكوداك» الآلت التصوير بتقسيم سوق السلعة إلى عدة قطاعات‪،‬‬
‫ثم اختيار بعضها لخدمته ‪ ،‬فتقوم الشركة مثال بإنتاج أجهزة التصوير للمصورين‬
‫المحترفين‪ ،‬كما تنتج أجهزة أخرى للمبتدئين‪ ،‬وثالثة للمتمرنين على التصوير‪ ،‬وأخرى‬
‫لذوي الحرف التي تتطلب التصوير الفوري‪ .‬ولهذه االستراتيجية أيضا مزايا وعيوب‪،‬‬
‫ومن مزاياها‪ :‬زيادة المبيعات‪ ،‬وذلك بسبب تنويع السلع‪ ،‬وتعدد القطاعات‪ ،‬واستخدام‬
‫الطاقة المعطلة‪ ،‬أو زيادة التشغيل إلى الحد األمثل‪ .‬أما من عيوبها فينكر إرتفاعالتكاليف‬
‫الناتجة عن تنويع البرامج التسويقي‬
‫االستراتيجية التي يجب يتم انجازها عندما يتعلق األمر بوضع االستراتيجية التسويقية‬
‫وكال القرارين يعتمد على م دى القهم الدسحيح لحاجات والرغبات االستهالكية ‪ ،‬والتقييم‬
‫الجيد للقدرات والموارد المتاحة للمؤسسة وتلك المتوفرة لدى المنافسين ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فان‬
‫عملية تحديد مكانة المنتج في السوق ڈطلب معرفة المستهلكين المحتملين لهذا المنتج‬
‫باإلضافة إلى معرفة امكانياتك وقدرات المؤسسة‪.‬‬

‫‪ .1.3‬تعريف " تحديد المكانة السوقية للمنتج "‬

‫تنطوي عملية تحديد المكانة السوقية للمنتج على األنشطة المؤسسية التي‬
‫تهدف الى تحديد المكانة الوضع النسبية للمنتج ( سلعة ‪ /‬خدمة) على اساس واحدة‬
‫او ألكثر من الخصائص التي يجب ‪ ،‬أن يتصف بها المنتج والتي تعطيه وضعا مختلفا‬
‫ومتميزا عن المنتجات المماثلة التي تقدمها المؤسسات المنافسة‪ .‬ولهذا فان تحديد المكانة‬
‫السوقية يمثل اجراءة تسويقية استراتيجية يحدد اين "نحن" بالنسبة للمنافسين‪ .‬ولهذا‪،‬‬
‫فان التحديد الخاطئ لهذه المكانة من شأنه أن يضع المؤسسة في وضع سوقي حرج‪،‬‬
‫ربما يقودها ا لى الخروج من السوق‪ .‬والحقيقة أن المكانة السوقية يمكن أن تحدد على‬
‫أساس واحد أو اثنين أو ربما ثالن‪ ،‬من المنافع التي يبحث عنها المستهلك والتي يمكن‬
‫للمؤسسة أن توفرها له في الوقد‪ ،‬الذي تكون فيه المؤسسات األخرى المنافسة غير‬
‫قادرة على فعل ذلك‪ .‬أن التحديد النعال لمكانة المنتج في السوق يجب أن يرتكز على‬
‫عدد محدود من المنافع‪ ،‬ألن تعددة المنافع من شأنها أن تعكس مستوى عال من المبالغة‬
‫ويجعل نسيانها أمرا محتمال‪ .‬ولهذا‪ ،‬فان القائمين على عملية تحديد مكانة المنتج يجب‬
‫ان يكونوا انتقائيين في تحديد عدد المنافع التي يتم على أساسها تحديد‬
‫المكانة النسبية للمنتج بين المنتجات المماثلة المنافسة‪.‬‬
‫ان القاعدة الذهبية التي يجب ان تحكم تلك االنتقائية ‪ :‬هي أن المنافع التي‬
‫يجب اختيارها هي تلك التي يكون المستهلك المحتمل بأشد الحاجة لها والتي يمكن أن‬
‫توفرها المؤسسة في منتجها بأعلى مستوي من الجودة التي ترقي بالمنتج الى مستوى‬
‫توقعات المستهلكين المحتملين‪ .‬وهكذا‪ ،‬فان عملية تحديد المكانة السوقية للمنتج يجب أن‬
‫تحاك من خالل الموائمة بين المنافع التي تتوفر في المنتج والتي يكون افراد الجمهور‬
‫المستهدف راغبين في الحصول عليها وقدرات المؤسسة‬

‫‪ 2.3‬متطلبات تحديد المكانة السوقية ‪:‬‬

‫تتطلب عملية تحديد مكانة المنتج في السوق االجابة على األسئلة األربعة التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬من هو الشخص في السوق (او القطاع السوقي) المستهدف بالمنتج والذي‬

‫يتخذ قرار شراء المنتج؟‬

 ‫‪ .2‬من هي المؤسسة في المؤسسات المنافسة ؟‬

‫‪ .3‬ما هي المنفعة (او الم نافع ) المرتبطة بالمنتج وال توجد في المنتجات البديلة‬

‫المماثلة والتي تشكل الميزة النسبية تنافسية للمنتج؟‬

‫‪.1‬الشخص ( الجهة ) متخذ قرار الشراء‬

‫ركزت معظم كتب التسويق في وصفها لالجراء الخاص بتحديد المكانة‬

‫السوقية للمنتج على مستوى القطاع السوقي ككل ‪ .‬وفي اعتقادنا أن هذا يعكس قصر‬
‫نظر في مجال تطبيق هذا المفهوم التسويقي االستراتيجي الهام ان تحديد مكانة المنتج‬
‫في السوق يمثل مفهوما شامال وتفصيليا يقتضي التطبيق عند مستوى المشتري الفرد‬
‫باعتباره الجهة التي تقوم باتخاذ قرار الشراء ‪ .‬والحقيقة أن أهمية هذا الموضوع برز‬
‫ضمن سياق المهارات التي يجب أن تتوفر لدى البائعين والتي تقتضي منهم ايالء هذا‬
‫الموضوع اهمية خاصة عندما يكونو بصدد تخطيط برامجهم البيعية وبالذات الخطوة‬
‫الخاصة بتحديد المشترين المحتملين خالل عملية التنقيب عن مثل هؤالء الزبائن أو‬
‫حتی أثناء اجراء الحوار البيعي مع هؤالء المشترين ‪ .‬فمثال اذا كان احد البائعين في‬
‫احد مكاتب الخدمات العقارية يدير حوارا يحاول فيه اقناع زوجين لشراء منزل فانه‬
‫يجب ان يكون على معرفة تامة بما يحتاجه كل من الزوج والزوجة في المنزل السكني‪.‬‬

‫‪.2‬المؤسسات المنافسة على نفس المنتج‬

‫من أهم األسئلة التي تجب اإلجابة عليها هو " من هي المؤسسة‬

‫المؤسسات الرئيسة التي المنافسة الوصول الى القطاع السوقي المستهدف؟ "‪ .‬أو‬
‫بعبارة أخرى من هي المؤسسة ( المؤسسات التي يأخذها المستهلكون المحتملون‬
‫المستهدف في اعتبارهم عند البحث عن المنتج الذي يريد شرائه ؟ وبالمصطلح‬
 ‫التنافسي الشائع‪ :‬من هي المؤسسة أو المؤسسات التي تحاول أن تأخذ الفرصة‬
‫السوقية منها؟‬

‫‪.3‬المنافع االستهالكية‬

‫ان التحديد الفعال لمكانة المنتج في السوق يعتمد الى حد كبير على قدرة‬
‫ادارة المؤسسة على معرفة المنفعة ( مجموعة المنافع الرئيسة التي يبحث أفراد القطاع‬
‫السوقي المستهدف عنها وتشكل ميزة نسبية تحدد اختياره للمنتج (سلعة أو خدمة )‬
‫وبالتالي قرار شراءه له‪ .‬فاذا كانت لدى المستهلك القدرة واالمكانيات التي تمكنه من‬
‫تقديم هذا المنتج بحيث تحقق للمستهالك تلك المنفعة وبشكل أفضل من أي مؤسسة‬
‫منافسة أخرى فان هذه الم نفعة يجب أن تكون العامل األساسي في تحديد مكانة منتجك‬
‫في سوقه‪.‬‬
‫ان هذا التفرد المتميز هو االساس االستراتيجي لتحديد مكانة المنتج‬
‫سلعة‪/‬خدمة) في سوقها ‪ .‬ويطلق على المنفعة التي ينفرد بها المنتج عن غيره من‬

‫‪Relative‬‬ ‫المنتجات البديلة المنافسة مصطلح " الميزة التنافسية‬

‫‪"Advantage‬‬

‫مثال تطبيقي ‪:‬‬

‫اذا كنت تملك مؤسسة لتنظيف وكوي المالبس (دراي كلين ) وكانت سرعة‬
‫انجاز هذه الخدمة هي ما يبحث عنه الزبائن الذي يكونوا بحاجة الى هذه الخدمة‬
‫وكانت تتوفر لديك القدرة واالمكانات التي تجعلك قادرا على تقديمها بهذه السرعة فان‬
‫يجب أن يكون األساس الذي يحدد مكانة خدمتك في سوقها ‪.‬واذا دخل الى سوق‬
‫الخدمة من يستطيع تقديمها بصورة اسرع منك فال بد أن تبحث لك عن منفعة أخرى‬
‫يكون الزبون بحاجة ماسة لها ‪ ،‬وال أحد من المؤسسات المنافسة يستطيع تقديمها نه‬
‫وان تعيد تموضعك في سوق الخدمة على أساس المنفعة الجديدة‪ .‬فاذا كانت المنفعة‬
‫الجديدة التي يبحث عنها الزبون هي خدمة التوصيل للمنازل وكنت األقدر على تقديمها‬
‫بالشكل الذي يريده الزبون فلتكن هذه المنفعة االساس تحديد مكانتك في سوق هذه‬
‫الخدمة أن هذا التقرد المتميز هو األساس االستراتيجي لتحديد مكانة المنتج‬
‫(سلعة‪/‬خدمة) في سوقها‪.‬‬

‫‪ .2.3‬تحديد الهيكل المرجعي التنافسي‬

‫إن نقطة البداية في عملية تحديد الهيكل المرجعي التنافسي الالزمة لبناء‬
‫مكانة الصنف تكمن في تحديد المنتجات أو األصناف التي تعتبر منافسة حقيقية‬
‫للصنف‪ ،‬ومدى عالقته معها كبدائل ممكنة لهذا الصنف‪ .‬كذلك‪ ،‬فإن تحديد السوق‬
‫المستهدفة غالبا ما يعتبر أحد المتطلبات الرئيسة للهيكل المرجعي التنافسي‪ .‬فتحديد‬
‫جمهور معين من المستهلكين األفراد من شأنه أن يساعد في معرفة حجم ومدی‬
‫المنافسة ومجاالتها الرئيسة‪ .‬وتتطلب عملية تحديد الهيكل المرجعي فهمة عميقة لطبيعة‬
‫وخصائص السلوك اال ستهالكي‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بطريقة إدراك المستهلك لألصناف‬
‫المختلفة ومقارنتها ببعضها وتقييمها للوصول إلى ما يسمى بمجموعته المعتبرة (التي‬
‫تشكل نطاق اختياره) من األصناف فيما بعد‪.‬‬

‫‪ 1.3.3‬تحديد نقاط االختالف والتماثل بين الصنف واالصناف المماثلة‬

‫بعد القيام بتحديد الهيكل المرجعي التنافسي والقطاع السوقي وخاصة فيما‬
‫يتعلق بدراسة وتحليل السلوك االستهالكي وأنماط هذا السلوك‪ ،‬باإلضافة إلى التحديد‬
‫الدقيق للمنافسة ومجاالتها الرئيسة‪ ،‬فإنه ينبغي على القائمين بالتسويق القيام بتحديد‬
‫النقاط التي تشكل مجاالت التماثل واالختالف بين األصناف المختلفة والعالقات التي‬
‫تربطها ببعضها‪.‬‬
 ‫‪ 2.3.3‬نقاط االختالف ‪Points of Difference‬‬

‫(‪)PODS‬‬

‫تشير هذه النقاط إلى مجموعة السمات أو المنافع التي يربطها المستهلك‬
‫بشكل قوي بالصنف ويقيمها إيجابيا‪ ،‬ويعتقد أنها ال تتوفر بنفس المدى في األصناف‬
‫األخرى المنافسة‪ .‬ومن األمثلة على ذلك‪ ،‬الخاصية التي تتمتع بها شركة فيدكس في‬
‫توصيل خدماتها خالل ليلة واحدة‪ .‬وشركة ديل للكمبيوتر‪ .‬تستطيع تجميع‬

‫الجهاز بعد (‪ ) 8‬ساعات من تلقيها طلب الشراء إلكترونيا‪ .‬وتعتبر هاتين الخاصيتان‬
‫ميزتان تتميز بهما الشركتان عن سواهما من الشركات التي تتعامل بنفس األصناف‪.‬‬

‫‪ .3.3‬نقاط التماثل‪Points- Of Parity‬‬

‫( ‪)POPS‬‬

‫من ناحية أخرى‪ ،‬تشير نقاط التمائل إلى تلك السمات أو المزايا التي ليس من‬
‫الضروري أن تكون فريدة وخاصة بالصنف نفسه‪ ،‬بل يمكن أن تشترك فيها مع غيرها‬
‫من األصناف األخرى المنافسة‪ .‬وضمن هذا السياق يمكن التفرقة بين مجموعتين من‬
‫هذه النقاط‪ :‬األولى‪ ،‬ويرى فيها المستهلكون صفات أساسية ومجاأل رئيسة من مجاالت‬
‫االختالف عند المقارنة بين الصنف وغيره من األصناف األخرى‪ ،‬ولكنها ال تعتبر‬
‫شروطأ كافية الختياره‪ .‬أما الثانية فهي نقاط التماثل التنافسية‪ ،‬وهي في الحقيقة تكون قد‬
‫صممت إلبطال مفعول نقاط االختالف الموجودة في األصناف المنافسة‪ .‬وإذا استطاع‬
‫الصنف أن يحقق التعادل في تلك المجاالت التي يحاول فيها المنتج إيجاد ميزة معينة‬
‫تحقق مزايا في مجاالت أخرى فإن الصنف يجب أن يكون قوية إلى الدرجة التي ال‬
‫يمكن معها مضاهاته (وضع تنافسي قوي)‪.‬‬
‫أما فيما يتعلق بنقاط االختالف فإن الصنف يجب أن يحقق تفوقة واضحة‪ .‬كما أن‬
‫المستهلكين يجب أن يكونوا مقتنعين بذلك‪ .‬وعلى مسؤولي التسويق أن يحددوا المستوى‬
‫المطلوب من االختالف بين الصنف وغيره من األصناف المنافسة األخرى‪ .‬وبناء على‬
‫ذلك فإن مسوقي صابون دوف ‪ Dove‬يستطيعوا التمييز بين ثالثة مستويات من‬
‫االختالف‪ .‬فعلى مستوى سمات الصنف يمكنهم التحدث عن وجود كمية معينة من‬
‫معجون التنظيف‪ .‬وعلى مستوى منافع الصنف يمكنهم التحدث عن القدرة على جعل‬
‫البشرة ناعمة‪ .‬وأخيرا يمكنهم الحديث عن جانبية الصنف‪ .‬وعموما‪ ،‬فإنه يمكن القول‬
‫بأن توفر السمات التي يتصف بها الصنف يمثل الحد األدني لتفضيل المستهلك‪.‬‬

‫الفصل الخامس‬
‫بحوث التسويق وأنظمة المعلومات التسويقية‬
‫المقدمة‬
 ‫يهدف هذا الفصل إلى التعريف ببحوث بالتسويق كنشاط استراتيجي في‬
‫مؤسسة األعمال الحديثة‪ ،‬ثم ربط هذا النشاط بأنظمة المعلومات‪ ،‬واتخاذ القرارات‬
‫بطريقة تبرر البعد التكاملي‪ ،‬واالعتماد المتبادل بين هذه الحلقات بما يؤكد الطبيعة‬
‫النظمية لها‪ ،‬كما يهدف إلى تزويد القارئ باإلطار اإلجرائي الواجب اتباعه عند القيام‬
‫ب بحث التسويق‪ ،‬بما ينطوي عليه ذلك من توضيح للخطوات الرئيسة في‬
‫عملية بحوث التسويق‪ ،‬باإلضافة إلى التعريف باآلليات التي تشتمل عليها تلك العملية‪.‬‬
‫أخيرا فإن هذا الفصل يعرف القارئ بطرق واساليب جميع البيانات واالجراءات‬
‫اإلحصائية المرتبطة باختيار العينات‪ ،‬تصميم التجارب الميدانية والخطوات الخاصة‬
‫بإجراء البحوث التسويقية الميدانية وذلك باتباع المنهجية العلمية‪.‬‬
‫تعريف بحوث التسويق واهميتها‬
‫يتطلب إعداد البرنامج التسويقي الفعال وجود قاعدة معلوماتية عن السوق‬
‫والقوى الرئيسية المؤثرة فيها‪ ،‬كما أن إعداد مثل هذا البرنامج يحتاج إلى التعرف‬
‫المستمر على حاجات المستهلكين ورغباتهم وتفضيالتهم وردود أفعالهم لما تطرحه‬
‫المؤسسة من السلع والخدمات‪ ،‬واتجاهاتهم نحو كل عنصر من عناصر المزيج‬
‫التسويقي (السلعة‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬االتصال التسويقي) وتفضيالتهم ومحددات‬
‫اختيارهم‪.‬‬

‫والحقيقة أن توفر هذه المعلومات يحدد إلى درجة عالية قدرة المؤسسة على‬
‫الرد واالستجابة لما يجري في السوق من أحداث وتكيفها معها‪ ،‬وبالتالي بقاؤها‬
‫واستمرارها في دنيا األعمال‪.‬‬
 ‫وقد أدى اتساع األسواق المخدومة من قبل المؤسسات‪ ،‬والتعقيد في عملياتها‬
‫إلى زيادة الحاجة إلى معلومات أكثر وأفضل‪ .‬كما ساعد التطور الهائل‬
‫في تقنيات تحليل ومعالجة المعلومات وتجهيزها إلى زيادة امكانيات االستفادة‬
‫منها‪ ،‬فباستخدام أجهزة ونظم الحاسوب المتطورة استطاعت االدارة في تلك المؤسسات‬
‫رفع مستوى جودة المعلومات‪ ،‬وبالتالي انعكس ذلك على جودة ما‬
‫تتخذه من قرارات‪ .‬ومن هذه المقدمة يمكن تعريف بحوث التسويق بأنها نظام متكامل‬
‫‪ ، Integrated System‬ينطوي على سلسلة من العمليات ذات الطبيعة الذهنية‬
‫والميدانية المصممة‪ ،‬بهدف جمع المعلومات عن ظاهرة أو مشكلة تسويقية معينة‪،‬‬
‫وتصنيف هذه المعلومات وتحليلها وتفسيرها بأسلوب منطق علمي‪ ،‬يستطيع‬
‫الباحث من خالله الوصول إلى مجموعة من الحقائق التي يمكن أن تساعده على فهم‬
‫تلك الظاهرة أو المشكلة‪ ،‬ومن ثم التنبؤ بما سيكون عليه سلوكها في‬
‫المستقبل‪ .‬ويساعد هذا بالطبع إدارة التسويق على اتخاذ القرارات الالزمة بخصوص‬
‫أساليب التصرف الممكنة للتصدي لتلك المشكالت أو الظواهر‪ ،‬واتخاذ إجراءات‬
‫الحيطة والحذر إزاء احتماالت حدوثها‪ .‬ويقتضي هذا من باحثي التسويق أن يكونوا‬
‫قادرين على التعامل مع كافة الجهات المعنية في المؤسسة‪ ،‬وذلك من خالل التنسيق‬
‫والتشاور والعمل كفريق واحد‪.‬‬

‫نظام المعلومات التسويقية ‪Marketing Information System‬‬

‫(‪)MIS‬‬

‫يطلق نظام المعلومات التسويقية على كافة األفراد والتجهيزات‬

‫واالجراءات والوسائل المصممة‪ ،‬لغرض جمع المعلومات وتصنيفها وتحليلها وتقييمها‬
‫وتوزيعها على مراكز اتخاذ الق برار التسويقي التي تحتاج إليها وفي‬
‫الوقت المناسب‪.‬‬
‫هذا ويتكون نظام المعلومات التسويقية من مجموعة من النظم الفرعية‬

‫التي ترتبط ببعضها بشكل تكاملي كما يوضح الشكل (‪.)1‬‬

‫هذا‪ ،‬ويتكون نظام المعلومات التسويقية من العناصر التالية‪:‬‬

 ‫‪ .1‬السجالت الداخلية للمؤسسة ‪Internal Records‬‬

‫وتعد السجالت الداخلية للمؤسسة والتقارير الدورية الصادرة عن‬

‫المؤسسة مصدرة رئيسية لكثير من المعلومات التي تتطلبها عملية اتخاذ القرارات‬
‫المتعلقة بالتخطيط والتنفيذ والرقابة‪ ،‬فمثال يقوم القسم المحاسبي في المؤسسة‬
‫بعمل القوائم المالية‪ ،‬ويحتفظ بسجالت تفصيلية عن المبيعات والتكاليف والتدفقات‬
‫النقدية‪ .‬كذلك يتولى قسم االنتاج عمل التقارير الدورية عن برامج االنتاج‪،‬‬
‫والشحن والمخزون‪ .‬كما يقوم مندوبو المبيعات في العادة بإعداد تقارير دورية‬
‫عن ردود أفعال المنافسين في السوق إزاء كل ما تقوم به المؤسسة من أعمال‪ .‬كذلك‬
‫يقوم قسم متابعة خدمات العمالء بإعداد تقارير دورية عن ردود فعل‬
‫العمالء وشكاواهم ورضاهم عن أداء الخدمات‪ .‬ويضاف إلى ذلك‪ ،‬فإن ما يقوم‬
‫به قسم من أقسام المؤسسة من دراسات وأبحاث يمكن أن يزود األقسام األخرى‬
‫بالمعلومات المتوافرة‪ ،‬والنتائج التي تم الحصول عليها‪ ،‬وتتصف المعلومات التي يمكن‬
‫الحصول عليها من السجالت الداخلية للمؤسسة بانخفاض تكلفة الحصول عليها‪ ،‬كما‬
‫أنها متاحة ويتم الحصول عليها بسرعة‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإن استخدام هذه المعلومات ربما‬
‫ينطوي على مشاكل على درجة عالية من الخطورة والتعقيد‪ .‬وذلك نظرا ألن هذه‬
‫المعلومات ربما تكون قد جمعت ألغراض تختلف عن تلك التي يريدها مدير التسويق‪،‬‬
‫ربما كانت ق د أعيت وتم تجهيزها بشكل خاطئ‪ .‬ولهذا‪ ،‬فإن على مدير التسويق أن‬
‫يكون واعية لمثل هذه األمور‪ ،‬وأن ال يأخذ المعلومات على عالتها‪ ،‬بل يجب عليه أن‬
‫يعيد تحليلها وتقديمها ليتأكد من مدى صالحياتها الستخدامات إدارته‪ .‬فعلى سبيل‬
‫المثال‪ ،‬فإن المعلومات التي يستخدمها قسم الم حاسبة في إعداد وتجهيز القوائم المالية‪،‬‬
‫قد تحتاج إلى بعض التعديل والتكييف من جانب مدير التسويق إذا استخدمت ألغراض‬
‫تقييم أداء السلعة أو الخدمة أو حتى اداء مندوبي البيع‪ ،‬أو تقييم كفاية أداء‬
‫الموزعين‪.‬‬
 ‫‪.2‬االستخبارات التسويقية ‪Marketing Intelligence‬‬

‫تعرف االستخب ارات التسويقية بانها المعلومات السرية التي تقوم إدارة التسويق‬
‫بجمعها عن المنافسين للمؤسسة في السوق‪ ،‬ففي ضوء هذه المعلومات‬
‫تقوم المؤسسة بتعديل خططها وبرامجها التسويقية‪ .‬وتزداد أهمية هذه المعلومات مع‬
‫ازدياد حدة المنافسة‪ ،‬وزيادة حرص مؤسسات األعمال على معرفة ما يقوم المنافسون‬
‫بعمله لتقديم مستويات إشباع أعلى لحاجات المستهلكين‪ .‬وتتبنى المؤسسات الكبيرة‬
‫نظمة متقدمة للمعلومات التسويقية السرية عن منافسيها‪ .‬ومن األمثلة على هذه‬
‫المؤسسات شركات‪ :‬فورد‪ ،‬وويستنجهاوس‪ ،‬جنرال موتورز‪ ،‬وجيليت وغيرها‪ .‬وتعتمد‬
‫المؤسسات على م صادر عديدة للحصول على مثل هذه المعلومات‪ ،‬أهمها‪:‬‬
‫أ‪ .‬مراكز التوظيف والموظفون العاملون في المؤسسات المنافسة‪ .‬حيث تعد طلبات‬
‫التوظيف وما تتضمنه من شروط ومؤهالت علمية وعملية الزمة الشغل الوظائف‬
‫التسويقية الشاغرة لدى المؤسسات المنافسة مصدرا المعلومات مهمة عن اتجاهات تلك‬
‫المؤسسات‪ .‬كذلك يعد موظفو‬
‫المؤسسات المنافسة أنفسهم مصدرا مهما لالستخبارات التسويقية‪ ،‬فمن مناقشاتهم‬
‫وأحاديثهم يمكن للمؤسسة استقاء الكثير من المعلومات‪.‬‬
‫ب‪ .‬موظفو المؤسسة أنفسهم من مديرين ومهندسين وعلماء وباحثين يمكن أن يكونوا‬
‫كلهم قنوات معلومات‪ ،‬ومصادر مهمة للتغذية العكسية المستمرة والمنتظمة إلى‬
‫مؤسستهم عن كل ما يجري في البيئة‪ ،‬وما يقوم به المنافسين من أفعال‬
‫رمارسات‪.‬‬
‫ج‪.‬اإلفراد والمؤسسات الذين يتعاملون مع المنافسين؛ إذ يعد عمالء مؤسسة ما‪،‬‬

‫مصدرا مهمة لهذه المعلومات‪ ،‬فعندما اخبرت شركة جيليت ‪ Gillette‬موزعها‬

‫الكندي بقرب طرحها لموس الحالقة الجديد في السوق األمريكية‪ ،‬قام هذا األخير‬
 ‫بإخبار شركة بيك ‪ Bic‬بذلك‪ ،‬مما مكن الشركة األخيرة من وضع برنامج تسويقي‬

‫كاسح استطاعت من خالله البدء ببيع موسها للحالقة بعد طرح جيليت لموسها‬
‫بوقت قصير‪.‬‬
‫د‪ .‬التقارير والمعلومات المنشورة‪ .‬إن هذه المعلومات والمواد االعالمية المنشورة عن‬
‫المؤسسات المنافسة تمثل مصدرة في غاية األهمية‪ ،‬فالتقارير تبوح بما تقوله‬
‫المؤسسات عن نفسها‪ .‬فما تنشره الصحافة عن هذه المؤسسات وانجازاتها‬
‫واختراعاتها وما تعلن عنه في اعالناتها‪ ،‬يمكن أن تزود المؤسسة المنافسة‬
‫بمعلومات سرية مهمة‪.‬‬
‫ه‪ .‬مالحظة تصرفات المنافسين وتحليل األدلة المادية عن هذه التصرفات‪ ،‬حيث يمكن‬
‫للمؤسسة شراء بعض منتجات المؤسسة المنافسة‪ ،‬ودراسة وتحليل المضمون‬
‫السلع ي لهذه المنتجات‪ ،‬وتكلفتها اإلنتاجية وطرق إنتاجها‪ .‬يضاف إلى ذلك‪ ،‬فإنه‬
‫يمكن للمؤسسة االستفادة من تحليل أوضاع المؤسسات المنافسة لها في السوق من‬
‫حيث حصصها السوقية‪ ،‬وحجم اإلنتاج‪ ،‬ونظم التوزيع التي تستخدمها تلك‬
‫المؤسسات وأساليب تعاملها مع الموزعين‪.‬‬
‫و‪ .‬التقارير والنشرات الدورية التي تصدرها بعض األجهزة الحكومية المعنية بالنشاط‬
‫الصناعي والتجاري‪ ،‬كوزارة الصناعة والتجارة‪ ،‬وغرف الصناعة وجمعيات‬
‫المصدرين‪ ،‬ومراكز األبحاث واالستشارات التي تقوم بإصدار الكثير من النشرات‬
‫والتقارير التي يمكن أن تستفيد منها مؤسسات األعمال‪.‬‬
‫وقد عمدت المؤسسات ألجل تعزيز قدرتها التنافسية في األسواق إلى تحصين‬
‫نفسها ضد ممارسات المؤسسات لمنافسة والمحافظة على سرية ماتقوم‬
‫به من أعمال‪ .‬كما قامت في الونت نفسه بإنشاء مكاتب متخصصة لجمع‬
‫المعلومات التي تنشر عن المؤسسات المنافسة وتحليلها وتوزيعها على الجهات التي‬
 ‫تحتاج إليها داخل المؤسسة‪.‬‬

‫‪.3‬بحوث التسويق ‪Marketing Research‬‬

‫ينظر إلى بحوث التسويق على أنها الوسيلة التي تربط المستهلكين والعمالء‬
‫والجمهور بصانع القرار التسويقي في المؤسسة‪ .‬ومن شأن المعلومات التي يتم جمعها‬
‫من البيئة التسويقية أن تساعد في التعر ف على كثير من الفرص الموجودة في السوق‪.‬‬
‫والحقيقة أن صانع القرار التسويقي ال يستطيع االعتماد فقط على ما يحصل عليه من‬
‫معلومات استخبارية‪ ،‬ولهذا‪ ،‬فإنه يحتاج في الغالب إلى دراسات ميدانية األوضاع‬
‫معينة‪ .‬فقد ال يستطيع نظام استخبارات التسويقية توفير المعلومات الالزمة‪ ،‬وهنا يتعين‬
‫على إدارة التسويق إجراء در سات تستهدف الحصول على هذه المعلومات‪ ،‬والتي تفيد‬
‫االدارة كثيرا في تصميم ووضع الخطط والبرامج واالستراتيجيات التسويقية‪.‬‬
‫وتوضح إحدى الدراسات الحديث‪ :‬أن باحثي التسويق يقومون بنشاطات متعددة‪،‬‬
‫تتراوح بين تحليل المبيعات والحصوں السوقية‪ ،‬وبين القيام بدراسات عن القيم‬
‫االجتماعية والفرص السوقية المحتملة‪ .‬وعموما‪ ،‬فقد أوضحت الدراسة أن هناك عشرة‬
‫أنشطة رئيسة لوظيفة بحوث التسويق‪ ،‬هي‪:‬‬

‫‪ .1‬تحديد السوق المحتمل‪.‬‬

‫‪ .2‬تحليل الحصص السوقية‪.‬‬

‫‪ .3‬تحديد خصائص السوق وړه د االتجاهات السائدة فيها‪.‬‬

‫‪.4‬تحليل المبيعات‪.‬‬

‫‪ .5‬إجراء الدراسات حول اتجاهات األعمال‪.‬‬

‫‪ .6‬التنبؤ قصير المدى‪.‬‬

 ‫‪ .7‬دراسة وتحليل المنتجات المنافسة‪.‬‬

‫‪ .8‬التنبؤ بعيد المدى‪.‬‬

‫‪ .9‬دراسة نظم المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪.10‬اجراء الدراسات المتعلقة باألسعار‪.‬‬

‫خطوات البحث التسويقي‪:‬‬

‫تمر عملية البحث التسويقي بمرحلتين أساسيتين‪ ،‬المرحلة األولى‪ :‬ويتم فيها‬
‫تحديد المشكلة محل البحث ووضع األهداف األساسية للبحث‪ ،‬باإلضافة إلى صياغة‬
‫الفروض األساسية‪ .‬أما المرحلة الثانية‪ :‬فتتمثل في تصميم البحث التسويقي‪ .‬ويوضح‬

‫الشكل (‪ .)2‬الخطوات الرئيسية في عملية البحث التسويقي‪:‬‬

‫(‪ )1‬تحديد المشكلة ووضع أهداف البحث‬

‫(‪ )2‬صياغة الفروض‬

‫(‪ )3‬تصميم خطة البحث‬

‫(‪ )4‬جمع المعلومات‬

‫(‪ )5‬تحليل البيانات واستخالص النتائج‬

‫(‪ )6‬كتابة التقارير والتوصيات‬

 ‫هذا‪ ،‬وسنقدم فيما يلي شرحا تفصيلية عن كل مرحلة من مبانين‬
‫المرحلتين بخطواتهما المختلفة‪.‬‬

‫المرحلة األولى‪ :‬تحديد المشكلة ووضع أهداف البحث‪.‬‬

‫‪1.1‬تحديد المشكلة‬

‫أشرنا فيما سبق إلى أن البحث التسويقي يمثل وسيلة لمساعدة صانع القرار‬
‫التسويقي في مواجهة المشكالت التي يمكن أن تظهر من خالل األداء التسويقي‪.‬‬
‫ولهذا‪ ،‬فإن على مدير التسويق وباحث التسويق أن يعمال معا لتحديد هذه المشكالت‬
‫وتحديد أولويات بحثها ومعالجتها‪.‬‬
‫إن فهم مدير التسويق لطبيعة المشكلة أو الظاهرة التي تواجهه من جانب‪ ،‬وفهم الباحث‬
‫لطبيعة وآليات البح ث التسويقي من جانب آخر‪ ،‬يعتبران محددان أساسيان لنجاح البحث‬
‫التسويقي؛ ولهذا األمر‪ ،‬كان واجبة على اإلثنين العمل معة التحديد المشكلة‪ ،‬فمن شأن‬
‫ذلك أن يقود إلى الوصول إلى سيناريو متكامل‪ ،‬ونظرة شمولية موحدة للمشكلة محل‬
‫البحث‪ ،‬وهو ما يمكن أن يضع صناعة القرار التسويقي في مسارها الصحيح‪ .‬والحقيقة‬
‫أن التعاون بين مدير التسويق وباحث التسويق يمثل ضرورة‪ ،‬تمليها الصعوبات التي‬
‫تكتنف عملية تحديد المشكلة‪ ،‬وأثرها على مجريات البحث‪ .‬فربما كان بإمكان مدير‬
‫التسويق أن يعرف أن مشكلة ما أو خطا محتمال قد وقع في إحدى مجاالت عمل‬
‫إدارية‪ ،‬ولكنه قد ال يعرف األسباب الحقيقية الكامنة وراء تلك المشكلة‪ .‬فمثال‪ ،‬قد يالحظ‬
‫مدير التسويق وجود انخفاض في حجم المبيعات في فترة ما من السنة‪ ،‬وقد يكون‬
‫بمقدوره عزو تلك المشكلة إلى عدم فاعلية الجهد اإلعالني‪ .‬وبعدها يتقرر القيام بدراسة‬
‫تستهدف تقييم تلك الجهد اإلعالني‪ ،‬والوقوف على اسباب عجزه عن تحقيق أرقام‬
‫المبيعات المخططة‪ :‬فإذا تبين من الدراسة أن الحملة اإلعالنية كانت جيدة‪ ،‬وفي نطاق‬
‫ما خطط لها من أساليب ووسائل‪ ،‬وأن الرسالة اإلعالنية كانت مناسبة وقادرة على‬
‫تحقيق الهدف منها‪ ،‬هو الوصول إلى الجمهور المستهدف بها‪ ،‬فإن تفكير مدير التسويق‬
‫سيتحول عندئذ إلى أسباب أخرى ربما كانت مسؤولة عن انخفاض المبيعات‪ .‬وهكذا‪،‬‬
‫فإنه يبدو واضنة أن التحديد الواضح للمشكلة‪ ،‬وما يستلزمه ذلك من تعاون وثيق بين‬
‫كل من مدير التسويق والباحث‪ ،‬يعد خطوة أساسية في تحديد مجريات البحث الالحقة‬
‫واالسهام في الوصول إلى الهدف بأحسن الوسائل وأقل التكاليف‪.‬‬

‫‪2.1‬تحديد أهداف البحث‬

‫بعد االنتهاء من تحديد المشكلة‪ ،‬يتعين على الباحث أن يضع أهداف واضحة‬
‫ومحددة لبحثه‪ .‬وفي هذه الحال‪ ،‬يمكن التفرنة بين ثالثة أنواع من األهداف هي‪:‬‬

‫‪ .1.2.1‬أهداف استكشافية ‪Exploratory Objectives‬‬

‫وتتجمع هذه األهداف في جمع البيانات الالزمة العطاء تصور أشمل يمكن أن‬
‫يساعد في تحديد المشكلة بشكل أوضح‪ ،‬وبالتالي تكوين الفروض األساسية الواجب‬
‫إختبارها في البحث‪.‬‬

‫‪ .2.2.1‬أهداف وصفية ‪Descriptive Objectives‬‬

‫وتتمثل في وصف سوق محتملة سلعة ترغب المؤسسة في طرحها‪ ،‬وبالتالي‬

‫فإن عمل سيناريو لتلك السوق يمكن أن يساعد في تخطيط االستراتيجية التسويقية‬
‫المناسبة للدخول في تلك السوق‪ .‬كذلك قد يلجأ الباحث إلى دراسة تستهدف وصف‬
‫اتجاهات وتفضيالت جمهور معين من المستهلكين‪ ،‬والتعرف على العوامل السكانية‬
‫واالقتصادية واالجتماعية التي تؤثر على سلوكهم االستهالكي‪.‬‬
 ‫‪ .3.2.1‬أهداف سببية ‪Causal Objectives‬‬

‫تقتضي الحاجة من الباحث في بعض األوضاع اختبار عالقة أو أكثر بين‬

‫المشكلة محل البحث وبين ما يمكن أن تكون أسبابا في حدوثها‪ .‬وهنا‪ ،‬يكون على‬
‫الباحث دراسة وتحليل عالقات سببية افتراضية بين المشكلة وبين أسبابها المحتملة‪ .‬فقد‬
‫يواجه مدير التسويق في إحدى المؤسسات مشكلة انخفاض الحصة السوقية لمؤسسته‬
‫في السوق‪ .‬فيكون عليه البحث في هذه الحالة عن األسباب التي تكون‬
‫قد أبت إلى ذلك‪ .‬ونظرا ألن انخفاض الحصة السوقية يمكن أن يعزى إلى أكثر من‬
‫سبب (كإنخفاض كفا ية مندوبي البيع‪ ،‬أو ارتفاع أسعار المؤسسة بالمقارنة مع اسعار‬
‫المؤسسات األخرى‪ ،‬أو عدم القيام بأية جهود ترويجية‪ ...،‬إلخ) فإن تحديد مدى وجود‬
‫عالقة سببية بين انخفاض الحصة السوقية للمؤسسة وبين أي من األسباب السابقة او‬
‫كلها سيكون هدفة أساسية في هذا المجال‪.‬‬
‫وعموما ‪ ،‬فإن معظم باحثي التسويق يلجأون أوال إلى الدراسات االستكشافية‪ ،‬ثم‬
‫يتبعونها بدراسات وصفية أو تفسيرية وذلك بهدف الوصول إلى استنتاجات وخالصات‬
‫أكثر دقة ووضوح تمكن من تعميق فهم المشكلة‪.‬‬

‫‪ 3.1‬صياغة فروض البحث‬

‫بعد أن يكون الباحث قد فرغ من تحديد المشكلة محل البحث‪ ،‬ووضع األهداف‬
‫األساسية لبحثه‪ ،‬فإن الخطوة التالية تقتضي منه صياغة المشكلة بطريقة أقرب إلى‬
‫المنطق الواقعي‪ ،‬وهو ما يستلزم منه ترجمة ذلك إلى مجموعة من العالقات االفتراضية‬
‫بين المشكلة وبين ما يمكن أن يكون اسبابة في حدوثها‪ .‬ويعتمد مضمون هذه العالقات‬
‫على األهداف التي يسعى الباحث إلى تحقيقها‪ .‬فإذا كان الهدف هو تفسير حدوث‬
‫المشكلة (هدف تفسيري)‪ ،‬فإن األمر يقتضي وضع مجموعة من الفروض‬
‫‪ Hypotyeses‬التي تنطوي على محاوالت لبناء عالقات سببية افتراضية‬
 ‫‪Causal Relationships‬‬

‫بين ا لمشكلة (كمتغير تابع)‪ ،‬وبين ما يفترض أن تكون أسباب لها‬

‫( كمتغيرات مستقلة)‪ .‬وبناء عليه‪ ،‬فإن كل عالقة أو مجموعة من العالقات يجب أن‬

‫تصاغ في بنية فرضية قابلة لالختبار ‪.Testable Hypothesis‬‬

‫يضاف إلى ذلك‪ ،‬فإن مدى وعدد العالقات السببية التي يستطيع الباحث‬
‫الوصول إليه ا يعتمد على خبرته‪ ،‬ومعرفته بحيثيات المشكلة والظروف المحيطة‬
‫بها‪ .‬ولما كانت صياغة الفرضية تعتمد إلى حد كبير على عملية تعليل سببي منطق‬
‫‪Logical casual Attribution‬‬

‫يتم من خاللها عزو المشكلة إلى أسبابها المحتملة‪ ،‬فإن هذا التعليل ال بد أن يعزز‬
‫بالتبرير العلمي فدرجة االثبات التي تتوفر في النتائج التي يتوصل إليها الباحث توضح‬
‫مدى الدقة التي روعيت في صياغة الفرضية‪ ،‬ومقدار ما انطوت عليه تلك الفرضية من‬
‫منطق‪ .‬وبهذا‪ ،‬فإن اختبار الفرضية هو في الحقيقة اختبار لمنطق الباحث عند صياغته‬
‫للفرضية‪.‬‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬تصميم البحث التسويقي‪:‬‬
‫بعد انتهاء الباحث من المرحلة األولى في تخطيط البحث التسويقي التي تنطوي‬
‫على تحديد المشكلة‪ ،‬ووضع األهداف الرئيسة للبحث‪ ،‬وصياغة الفروض األساسية التي‬
‫ينبغي اختبارها‪ ،‬فإن المرحلة التالية هي تصميم البحث بكل ما تتضمنه من خطوات‬
‫اجرائية‪ .‬وفيما يلي عرض موجز ألهم هذه الخطوات‪.‬‬

‫‪1.2‬تحديد البيانات المطلوبة‪:‬‬

‫وتشتمل هذه الخطوة على تحديد واضح لطبيعة البيانات المطلوبة التي غالبا ما تترجم‬
‫األهداف األساسية للبحث‪ .‬وتجدر اإلشارة إلى أن هذه البيانات قد تكون‬
‫أولية ‪ Primary‬أو ثانوية ‪ .Secondary‬وفي الوقت الذي يستلزم فيه الحصول‬
‫على‬

‫النوع األول من البيانات قيام الباحث نفسه بتحليل وتفسير المشكلة‪ ،‬والحصول على‬
‫البيانات المطلوبة بنفسه من خالل دراسة ميدانية ‪ ،Field Study‬يلجا فيها الباحث‬
‫إلى المنهاج التطبيقي‪ ،‬حيث يقوم بتشخيص المشكلة‪ ،‬وجمع البيانات الخاصة بها‪ ،‬ثم‬
‫تحليل هذه البيانات‪ ،‬واستخالص النتائج التي يمكن أن تساعد في فهم المشكلة محل‬
‫البحث‪ ،‬وتفسير أسباب حدوثها‪ ،‬فإن البيانات الثانوية متاحة في كثير من الكتب‬
‫والمراجع والتقارير الدورية والنشرات الحكومية التي تصدرها الكثير من الدوائر‬
‫والجهات الحكومية أو مراكز االستشارات‪ .‬وفي األردن الكثير من هذه األجهزة ومنها‪:‬‬

‫وزارة التخطيط‪*.‬‬

‫دائرة اإلحصاءات العامة‪*.‬‬

‫البنك المركزي‪*.‬‬

‫سوق عمان المالي‪*.‬‬

‫الجمعية العلمية الملكية‪*.‬‬

‫غرفة تجارة وصناعة عمان‪*.‬‬

‫بنك االنماء الصناعي‪*.‬‬

‫مركز االستشارات والدراسات الفنية بالجامعة األردنية‪*.‬‬

‫جمعية المصدرين األردنيين‪*.‬‬

 ‫مؤسسة تنمية الصادرات والمراكز التجارية‪*.‬‬

‫‪ 2.2‬تحديد مجتمع الدراسة واختيار عينتها‪:‬‬

‫بعد تحديد طبيعة ونوع البيانات المطلوبة يكون على الباحث تحديد مجتمع الدراسة‬
‫‪The Population‬‬

‫الذي سيتم سحب عينة الدراسة منه‪ .‬والحقيقة أن هذه‬

‫الخطوة تمثل أحد العوامل المحددة له سار البحث واحتماالت الوصول إلى نتائج‬
‫صحيحة‪.‬‬
‫ولما كانت إمكانيات الباحث معدودة‪ -‬غالبا ‪ -‬فإن علم اإلحصاء قد زودنا‬
‫بأسلوب علمی مقبول‪ ،‬يمكننا من تلبية متطلبات الدراسة دون اللجوء إلى عمليات‬
‫الحصر الشامل لكل أفراد مجتمع الدراسة‪ .‬وهذا األسلوب البديل هو "أخذ عينة" بشرط‬
‫أن تتوافر في اختيارها االجراءات اإلحصائية الصحيحة‬
‫وفي مجال البحوث التسويقية لجأ الباحثون عادة في الوصول إلى بعض‬
‫االستنتاجات والتعميمات إلى االعتماد في دراستهم على عينات صغيرة‪ ،‬يراعى في‬
 ‫اختيارها التمثيل المناسب للمجتمع الكبير الذي تسحب منه‪.‬‬
‫هذا‪ ،‬وينطوي االجراء الخاص باختيار العينة على ثالثة قرارات مهمة هي‪:‬‬

‫‪ .1 Unit of Analysis‬تحديد ما يسمى بوحدة التحليل‬

‫وفي معظم‬
‫األوضاع‪ ،‬فإن تحديد األفرا‪ .‬الذين سيكونون مصدرة للبيانات ينطوي على‬
‫بعض الغموض‪ ،‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬إذا رغبت إحدى‬
‫المؤسسات في التعرف على أنماط األسرة األردنية في اتخاذ القرار الخاص بشراء‬
‫السيارة‪ ،‬فهل سيتعين على الباحث أن ياخذ البيانات الخاصة بهذا‬
‫الموضوع من الزوج أو الزوجة او أي فرد آخر في األسرة او من تاجر‬
‫السيارات؟ إن تحديد الجهة التي ستكون مصدرا لهذه البيانات بشكل قرارا ضروريا‬
‫يجب على الباحث أن ياخذه بعين االعتبار عند اختيار العينة المناسبة لبحثه‪.‬الالزمة‬
‫للدراسة المنوي‪ .2. The Sample Size‬تحديد حجم العينة‬

‫القيام بها‪ .‬فالمعروف إحصائية أنه كلما زاد العدد الذي تتكون منه عينة‬
‫الدراسة‪ ،‬زادت درجة الثقة في النتائج التي يمكن الحصول عليها‪ ،‬وبالتالي‬
‫زادت إمكانيات تعميم هذه النتائج على مجتمع الدراسة التي سحبت منه‬
‫تلك العينة‪ .‬وفي بعض األوضاع‪ ،‬وخاصة إذا ما زوعيت في اختيار العينة‬

‫القواعد االحصائية الصحيحة‪ ،‬فإن عينة حجمها (‪ )1‬في المائة من‬

‫المجتمع الممثلة له يمكن أن تكون كافية للوصول إلى نتائج يمكن‬

‫تعميمها‪.‬‬

‫‪ .3‬تحديد اإلطار االجرائي المناسب الختيار أفراد العينة‬

 ‫هذا‪ ،‬وتقسم العينات إلى نوعين رئيسين هما‪ )1( :‬العينات االحتمالية‪،‬‬

‫(‪ )2‬العينات غير االحتمالية‪.‬‬

‫والعينات االحتمالية هي التي يتم اختيارها من بين مفردات المجتمع على‬

‫أساس من الصدفة‪ ،‬ودون تدخل من جانب الباحث‪ .‬وال بد من التفرقة بين األنواع‬
‫التالية من العينات االحتمالية‪:‬‬

‫‪ .1‬العينات اإلحتمالية العشوائية البسيطة‪.‬‬

‫‪ ,2‬العينات االحتمالية القطاعية‪.‬‬

‫‪ .3‬العينات المنتظمة‪.‬‬

‫‪ .4‬العينات المتعددة المراحل‪.‬‬

‫وتعرف العينة االحتمالية البسيطة بأنها العينة التي يتم اختيارها على أساس‬
‫الصدفة المحضة‪ ،‬حيث يعطي كل أفراد المجتمع فرصة متكافئة ومعلومة المقدار‬

‫للظهور في العينة‪ .‬فإذا كان لدينا مجتمع مكون من ‪ 100‬شخص فإن توفير االحتمالية‬
‫في سحب العينة يستوجب إعطاء كل فرد في هذا المجتمع فرصة تنطوي على احتمال‬
‫قدره ‪.1/100‬‬
 ‫أما العينات القطاعية فإنها تستخدم عندما يكون الباحث أمام مجتمع تكون‬
‫مفرداته غير متجانسة في خصائصها الهيكلية ذات العالقة بموضوع البحث‪ .‬وفي هذه‬
‫الحالة يقوم الباحث بتقسيم مجتمع الدراسة إلى قطاعات متجانسة في خصائصها‪.‬‬
‫وبعد ذلك يتم إختيار عينة من كل قطاع بالطريقة االحتمالية البسيطة‪ ،‬بحيث تكون‬
‫النسبة بين عدد مفردات العينة وعدد مفردات العينات كلها‪ ،‬هي نفس النسبة بين عبد‬
‫مفردات القطاع الواحد‪ ،‬وعدد مفردات المجتمع ككل‪ .‬فبهذا اإلجراء يضمن الباحث‬
‫تمثيل العينة لكافة القطاعات التي يتكون منها المجتمع‪.‬‬
‫وبالنسبة للعينات المنتظمة فإنه يتم إختيارها على أساس البدء بالصدفة‪ ،‬ثم‬
‫تسحب العينات على فترات متساوية من نقطة البداية‪ .‬فإذا افترضنا أن مجتمعة يتكون‬

‫من ‪ 1000‬فرد‪ ،‬أدرج افراده في كشف ورقموا بشكل متسلسل‪ ،‬وكان المطلوب سحب‬

‫عينة حجمها ‪ 250‬مفردة‪ ،‬فإن الباحث يحدد نسبة العينة الى المجتمع ‪ 4 :1‬وفي هذه‬

‫الحالة يقوم الباحث باختيار أي رقم ما بين (‪ )1‬و (‪ )4‬بطريقة عشوائية بحتة وليكن‬

‫الرقم (‪ )3‬وهكذا‪ ،‬حتى يتم سحب كل مفردات العينة‪ ،‬وبذلك يحصل الباحث على عينة‬

‫منتظمة حجمها يساوي ‪ 4 :1‬من حجم المجتمع‪.‬‬

‫أما العينات المتعددة المراحل فإنها تستخدم عندما يكون مجتمع البحث كبيرة‬
‫إلى الحد الذي يصعب عنده إعداد قوائم أو كشوف تتضمن كافة مفرداته‪ .‬وهنا يقوم‬
 ‫الباحث بتقسيم المجتمع إلى وحدات أولية ثم يختار منها عينة‪ ،‬ثم يسحب من األخيرة‬

‫عينة أخرى كمرحلة ثانية‪ ،‬وهكذا‪ .‬ولتوضيح هذا اإلجراء‪ ،‬فإننا نفترض أن الباحث‬
‫بصد سحب عينة متعددة المراحل‪ ،‬وأن مجتمع الدراسة يتكون من كافة المنازل‬
‫الموجودة في أمانة عمان الكبرى‪ .‬ففي هذه الحالة يقوم الباحث بتقسيم أمانة عمان‬
‫الكبرى إلى مائة منطقة‪ ،‬ثم يختار من هذه المناطق عينات تكون مفرداتها ممثلة في‬
‫العينة الكلية ألمانة عمان‪ .‬ثم يتم حصر الشوارع الواقعة في كل منطقة‪ ،‬ويختار من‬
‫بينها عينة عشوائية من هذه الشوارع‪ .‬وإذا كانت العمارات (االبنية) في كل شارع ذات‬
‫ارقام‬
‫‪ ،‬فإنه يتم اختيار عدد من األبنية في كل شارع لتكون عينة تمثل األبنية الكلية في‬
‫كل المنطقة وهكذا‪.‬‬

‫أما النوع الثاني من العينات غير االحتمالية‪ ،‬والعينة الحمصية والعينة‬

‫المالئمة (العمدية)‪ .‬أمثلة واضحة عليها‪.‬‬
‫ويتم اختيار العينة الحصصية على أساس تقسيم المجتمع محل الدراسة‬
‫إلى قطاعات طبقا لخصائص معينة لها عالقة بموضوع البحث‪ .‬ثم يختار الباحث من‬
‫كل قطاع عينة تتكون من عدد من المفردات‪ ،‬يتناسب مع حجم القطاع بالنسبة المجتمع‬
‫ككل‪ .‬فمثال‪ ،‬في مجتمع الجامعة‪ .‬يمكن الوصول إلى العينة‬
‫الحصصية باختيار عينة من كلية من كليات الجامعة‪ ،‬يكون عدد مفرداتها متناسبة مع‬
‫عدد الطالب في كل الكلية‪ ،‬قياسة إلى عدد طالب الجامعة ككل‪ .‬وبذلك يحصل‬
‫الباحث على عينة ممثلة لكافة طلبة الكليات في الجامعة‪.‬‬
 ‫‪ Convenience Sample‬وفيما يتعلق بالعينة المالئمة‬

‫وهي عينة غير احتمالية أيضا‪ ،‬فإن الباحث يلجا إلى اختيارها قاصدة متعمدة ولهدف‬
‫معين يسعی إليه‪ ،‬وخاصة إذا لم تتوافر لديه البيانات الالزمة الختيار عينة احتمالية‬
‫كالتي اشرنا إليها‪.‬‬

‫وال بد من مراعاة بعض المعايير التي تساعد على توفير صفات محددة‬
‫في مفردات العينة تكون ذات الصفات السائدة في المجتمع‪.‬‬
‫والحقيقة أن أسلوب العينات ينطوي على نوعين رئيسين من الخطة االحصائي‬

‫الذين يجب أن يأخذه الباحث بعين االعذبار عند اختيار العينة وهما‪ )1( :‬خطا الصدفة‬
‫و (‪ )2‬خطة التحيز‪ .‬وينتج خطا الصدفة (العينة) عن وجود اختالف بين خصائص‬

‫مفردات المجتمع‪ ،‬أما خطأ التحيز فإنه ينتج أثناء عملية اخذ العينة من مجتمع‬
‫الدراسة‪ ،‬أو عند جمع البيانات من مفردات العينة‪ .‬ونظرا لضرورة إخضاع االجراءات‬
‫الخاصة ببحث التسويق للمنهجية العلمية‪ ،‬فإن من مسؤوليات الباحث أن يبذل قصارى‬
‫جهده لكي تسلم اجراءات بحثه من هذا النوع من األخطاء‪ .‬وعموما فإن خطة التحيز‬

‫يمكن عزوه إلى‪ )1( :‬سحب العينة من مجتمع غير المجتمع األصلي (‪ )2‬التحيز في‬

‫اختيار مفردات العينة (‪ )3‬جمع بيانات من مفردات دون أخرى‪.‬‬

‫جمع البيانات وأساليبه‪3.2.‬‬

 ‫سبق القول أن البيانات األولية الميدانية) يمكن الحصول عليها بأساليب‬
‫مختلفة‪ ،‬أهمها وأكثرها شيوعا صخف‪ ،‬االستبيان‪ ،‬والمقابالت الشخصية والتجارب‬
‫المعملية والميدانية)‪ .‬ويعتمد اختبار األسلوب المناسب على نوع البيانات المطلوبة‪،‬‬
‫والغرض من الدراسة‪ ،‬باإلضافة إلى االمكانيات المتاحة للباحث‪ ،‬والوقت المحدد‬
‫للبحث‪ ،‬واخيرا مدى الصحة ودرجة الثقة المطلوب توفيرها في نتائج الدراسة‪ .‬ولهذا‪،‬‬
‫فإن اختيار الباحث ألي من تلك األساليب يمثل عملية مواءمة بين امكانيات البحث‪،‬‬
‫ومتطلبات الحصول على درجات ثقة عالية فيما يتم الحصول عليه من بيانات‪.‬‬

‫‪ 1.2.3‬أسلوب االستبيان ‪Questionnaire‬‬

‫يتميز أسلوب االستبيان بانخفاض التكاليف والحصول على أكبر قدر من‬
‫البيانات‪ .‬فاألمر ال يحتاج من الباحث سوى تصميم صحيفة االستبيان وتحديد مجتمع‬
‫الدراسة‪ ،‬ثم توزيع االستبانات إما بصورة شخصية أو بالبريد‪.‬‬
‫ويصلح هذا األسلوب للدراسات الوصفية‪ .‬فإذا أرادت إحدى المؤسسات معرفة‬
‫مدى إدراك الجمهور لسلعتها أو خدمتها أو لها نفسها‪ ،‬أو اتجاهات أفراد هذا الجمهور‬
‫وتفضيالتهم‪ ،‬أو أنماطهم االستهالكية‪ ،‬فقد يكون هذا األسلوب أكثر مالئمة لجمع‬
‫البيانات‪ .‬كذلك يعد أسلوب االستبيان أكثر استخدامة في جمع البيانات األولية‪ ،‬وذلك لما‬
‫يتصف به من مرونة عالية‪ .‬حيث يمكن أن يستخدم لجمع أنواع عديدة من‬
‫البيانات في أوضاع تسويقية مختلفة‪ .‬كذلك‪ ،‬فإنه إذا ما روعي في تصميم االستبيان‬
‫الوضوح والتسلسل المنطقي‪ ،‬فإن ذلك يزيد من احتماالت الوصول إلى نتائج دقيقة‬
‫يمكن تعميمها‪.‬‬
‫وهنالك بعض األوضاع التي يكون فيها البحث عن أسلوب آخر أكثر فاعلية‬
‫في جمع البيانات الالزمة للبحث أمرا ضرورية‪ .‬وهنا تبرز أساليب أخرى كالمقابالت‬
‫‪Interviews‬‬

‫والتجارب ‪Experiments‬‬

‫كبدائل لالستبيان‪.‬‬

‫‪ 2.3.2‬المقابالت ‪Interviews‬‬

‫وأسلوب المقابلة من أفضل األساليب لجمع البيانات‪ ،‬كما أنه يزود الباحث‬
‫بمرونة أكبر من تلك التي يزودها االستبيان‪ .‬وبالنظر إلى ما يتيحه أسلوب المقابلة من‬
‫االتصال الشخصي المباشر‪ ،‬فإن ذلك يرفع من درجة فهم األشخاص المشمولين‬
‫بالدراسة لألسئلة‪ ،‬وبالتالي يعطيهم الفرصة في معرفة المقصود بكل سؤال يوجه إليهم‪،‬‬
‫وهذا يتيح للباحث إمكانية الحصول على البيانات التي يحتاجها مما يرفع من مستوى‬
‫صدقها‪ .‬والمقابالت الشخصية إما أن تكون‬

‫مباشرة ‪Direct‬‬

‫أو غير مباشرة‪Indirect‬‬

‫وينقسم النوع األول إلى قسمين‪ :‬مقابالت شخصية مصممة مسبقة‪ ،‬بمعنی‬
‫أن الباحث يقوم بتوجيه مجموعة من األسئلة المعدة مسبقة‪ ،‬وتتم المقابلة في إطار‬
‫تلك األسئلة‪ .‬ولهذا فإنه يطلق على هذا النوع من المقابالت "المقابلة الموجهة"‬

‫‪Structured Interviews‬‬

‫كما أن هناك المقابالت المفتوحة‬

‫‪Open Interviews‬‬

‫وهي التي تترك فيها المقابلة حرة ويقوم الباحث بتوجيه األسئلة التي تمكنه من‬
 ‫الحصول على البيانات المطلوبة‪.‬‬
‫وقد تتم المقابالت الشخصية المباشرة أحيانة بواسطة الهاتف‬
‫‪ ،‬وهي طريقة مفضلة عندما يرغب الباحث في الحصول على البيانات‬
‫بسرعة‪ ،‬وعندما يود إضفاء درجة من الرقابة على جو المقابلة‪ .‬وتختلف المقابالت‬
‫الشخصية عن المقابالت التليفونية بالنسبة لمجموعة من المعايير‪ ،‬ويوضح الجدول‬
‫بعض أوجه المقارنة بين كل من المقابالت الشخصية والمقابالت التليفونية‪.‬‬

‫المقابلة‬ ‫المقابالت الشخصية‬ ‫المعيار المستخدم‬

‫التفزيونية‬
‫جيدة‬ ‫ممتازة‬ ‫المرونة‬
‫معقولة‬ ‫ممتا زة‬ ‫كمية البيانات الممكن جمعها‬

‫معقولة‬ ‫منخفضة‬ ‫الرقابة على االثر الذي‬

‫يمكن ان يتركه الباحث‬
‫ممتازة‬ ‫معقولة‬ ‫الرقابة على عينة الدراسة‬
‫ممتازة‬ ‫جيدة‬ ‫سرعة الحصول على البيانات‬

‫جيدة‬ ‫جيدة‬ ‫معدل الردود‬

‫معقولة‬ ‫منخفضة‬ ‫التكاليف‬
 ‫كما تأخذ المقابالت الشخصية شكلين هما‪ :‬المقابالت الفردية‬

‫‪Individual Interviews‬‬

‫والمقابالت الجماعية ‪group interviews‬‬

‫الشكل األول على قيام الباحث الشخص الذي يجري المقابلة) بالتحدث إلى شخص‬
‫معين يود الحصول منه على بيانات معينة‪ .‬وال بد أن يكون الباحث قادرة على استمالة‬
‫تعاون األفراد معه‪ ،‬حتى يستطيع الحصول على البيانات المطلوبة‬
‫أما في المقابالت الجماعية فإن الباحث يقوم بمقابلة مجموعة من األفراد‬

‫من ‪ 6‬إلى ‪ 10‬أفراد‪ ،‬بهدف الحصول على معلومات معينة بشأن موضوع ما‪ .‬وال بد‬
‫أن يكون لدى الباحث قدرة من التدريب والمهارة في اجراء هذا النوع من المقابالت‪.‬‬
‫فهو يحتاج إلى الموضوعية‪ ،‬والمعرفة العميقة بالموضوع الذي ستجري بشأنه المقابلة‪.‬‬
‫باإلضافة إلى فهم تام لطبيعة وديناميكيات السلوك الفردي والجماعي‪ .‬ويستخدم هذا‬
‫النوع من المقابالت في كثير من األوضاع التي يحاول فيها باحث التسويق اختبار‬
‫كثير من األمور التي تضطلع بها إدارة التسويق‪ .‬فقد يحتاج الباحث إلى اختبار ‪Copy‬‬
‫‪ ،test‬رسالة اعالنية‬

‫‪ Product Cocept Test New‬أو اختيار لمفهوم سلعي جديد‬

‫‪ ،‬تنوي المؤسسة طرحه في السوق ‪ ...‬الخ‪ .‬ونظرا ألن الباحث يحاول تركيز‬
‫الجماعة حول موضوع معين‪ ،‬فقد أطلق على هذه المقابالت اسم‬

‫‪In- depth Interviews‬المقابالت المتعمقة‬

‫ومع المزايا العديدة التي يمكن جنيها خالل تطبيق هذا األسلوب‪ ،‬إال أنه يكتنفه بعض‬
‫القصور‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بارتفاع تكلفة اجرائه‪ ،‬والصعوبات المرتبطة باختيار‬
‫أفراد عينة المقابلة‪ ،‬باإلضافة إلى أن هذا األسلوب بالنظر إلى قلة عدد أفراد العينة‬
‫المستخدمة في المقابلة فإن إمكانيات تعميم ما يمكن أن يتم التوصل إليه من نتائج تكون‬
‫منخفضة نسبية‪.‬‬

‫‪ 3.3‬األسلوب التجريبي ‪Experimentation‬‬

‫من أفضل األساليب ‪Experimentation‬يعد األسلوب التجريبي‬

‫الخاصة بجمع البيانات ذات الطبيعة التفسيرية‪ .‬وتتم إجراءات البحث التجريبي‬
‫عادة في جو يحكم فيه الباحث الرقابة على كافة المتغيرات التي يحاول دراستها‪ ،‬سواء‬
‫كانت هذه المتغيرات مستقلة أم تابعة ونعني هنا بالمتغيرات المستقلة‪ :‬تلك العوامل‬
‫المؤثرة على المشكلة محل الدراسة‪ ،‬التي تعتبر متغيرة تابعة‪ .‬كما يحاول الباحث عن‬
‫طريق إحكام الرقابة على جو البحث إستثناء وعزل اية متغيرات أخرى ال صلة لها‬
‫بالمشكلة‪ ،‬وذلك لتحديد األثر الفعلي للمتغيرات المستقلة على المتغير التابع‬
 ‫( المشكلة)‪.‬‬
‫ويلجأ الباحث إلى هذا النوع من أساليب جمع البيانات عندما يكون الهدف من‬
‫البحث هو الحصول على بيانات تحدد ثر أحد المتغيرات المستقلة على المتغير التابع‬
‫المشكلة محل الدراسة‪ ،‬وجدير بالذكر أن أسلوبي المالحظة الشخصية واالستبيان‬
‫يمكن إستخدامها أثناء إجراء التجربة‪.‬‬
‫ورغم المزايا المرتبطة باألسلوب التجريبي‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بصدق‬
‫ودقة النتائج التي يمكن الوصول إليها‪ ،‬إال أنه‪ -‬كما قلنا سابقا ‪ -‬يحتاج إلى مقتضيات‬
‫تطبيق معينة (إختبار عالقة سببية بين المتغيرات)‪ ،‬كما أنه ينطوي‬
‫على تكلفة مرتفعة تتعلق بتوفير المناخ التجريبي الذي ستتم فيه التجربة‪.‬‬
‫باإلضافة إلى المهارات والكفايات العالية التي يستلزم توفرها في الباحث‪ ،‬وخاصة فيما‬
‫يتعلق في مجال ضبط وإحكام ارقابة‪ ،‬والحد من أية احتماالت للتحيز‪.‬‬
‫كذلك‪ ،‬يكتف األسلوب التجريبي قدر من القصور عندما يكون المعيار المستخدم في‬

‫‪ . The Generalisal vility‬التقييم هو إمكانية تعميم النتائج‬

‫وهنا يسدل ستار من الشك على ذلك‪ ،‬ألن عينة التجربة‪ -‬امام االمكانيات المحدودة‬
‫للباحث‪ -‬تكون من الصغر بحيث تصبح غير ممثلة للمجتمع كله‪ ،‬وهو ما يمكن أن يحد‬
‫من امكانيات تعميم النتائج التي يتم التوصل إليها‪.‬‬

‫‪ .4.2‬تحليل البيانات ‪Data Analysis‬‬

‫بعد االنتهاء من إجراءات تنفيذ الخطة الخاصة بالبحث وجمع البيانات‪ ،‬فإن‬
‫الخطوة التالية هي معالجة وتحليل هذه البيانات‪ ،‬واستخالص النتائج‪ .‬ويمكن انجاز هذه‬
‫الخطوة يدوية أو عن طريق استخدام الحاسوب‪ .‬وتشتمل هذه المعالجة على كثير من‬
‫العمليات الفرعية كالجدولة والتمثيل البياني وغير ذلك‪.‬‬
‫وبعد االنتهاء من تحليل البيانات إحصائية باستخدام أساليب التحليل‬
 ‫اإلحصائي المناسبة ألغراض البحث‪ ،‬فإن الخطوة التالية تتعلق بإعداد وتجهيز‬
‫البيانات‪ .‬ويجب أن تتم هذه الخطوة بالشكل الذي يسمح بقراءة النتائج بصورة بسيطة‬
‫وسهلة‪.‬‬

‫‪ .5.2‬كتابة التقرير وتقديم التوصيات ‪Reporting‬‬

‫يتعين على الباحث في هذه الخطوة من خطوات البحث التسويقي أن يضع ما‬
‫توصل إليه من نتائج في صورة أكثر وضوحا وتفسيرا‪ .‬إن االبقاء على النتائج في‬
‫صورتها الرقمية واإلحصائية قد ينفر القارئ منها‪ .‬ولهذا فإنه يفضل وضعها وعرضها‬
‫باألسلوب الذي يساعد القارئ على دراستها وفهم محتواها‪ .‬كذلك على الباحث أن يسلط‬
‫الضوء على النتائج‪ ،‬وخاصة تلك النتائج ذات الدالالت اإلحصائية العالية‪ ،‬التي يمكن‬
‫أن تشكل أهمية كبيرة بالنسبة لصانع القرار‬
‫هذا‪ ،‬وال بد أن يتم تفسير النتائج من خالل التعاون بين الباحث ومدير‬
‫التسويق؛ فغالبا ما يكون األول خبيرة في مجاالت معينة‪ ،‬كتصميم البحث والتحليل‬
‫اإلحصائي‪ ،‬ولكن مدير التسويق يكون أكثر إحاطة ومعرفة بالمشكلة محل البحث فغالبا‬
‫ما تفسر النتائج بطرق مختلفة نتيجة للتفاوت االدراكي بين األفراد الذين يقومون‬
‫بالتقسير‪.‬‬
‫ولهذا فإن المزيد من المناقشات وعمليات التنسيق بين الباحث ومدير التسويق‬
‫يوفر المناخ المناسب لعملية تفسير منطقية وواقعية للنتائج‪ .‬وكذلك‪ ،‬من الممكن أن‬
‫يثير مدير التسويق عددا من األسئلة والتعليقات على ما تم التوصل إليه من نتائج‪.‬‬
‫وهكذا‪ ،‬فإن مناقشة النتائج تمثل مسألة حيوية لعملية اتخاذ القرار‪ ،‬وخاصة إذا أقررنا‬
‫العالقة الوظيفية بين بحوث التسويق وعملية اتخاذ القرار‬
‫إن تفسير النتائج التي يتم التوصل إليها تمثل خطوة مهمة في عملية البحث‬
‫التسويقي‪ ،‬فحتى لو أن البحث على درجة عالية من الدقة‪ ،‬فإنه سيكون غير ذي مدلول‬
‫إذا حاول مدير التسويق قبول النتائج‪ ،‬والتسليم بها‪ ،‬واتخاذ اإلجراء المناسب دون‬
‫مناقشة وتفسير تلك النتائج مع الباحث‪ .‬وقد يكون في قبوله بها نوع من التحيز‪،‬‬
‫وخاصة إذا كانت هذه النتائج متفقة مع توقعاته السابقة‪ ،‬حيث ال يجوز ذلك إال إذا‬
‫أثبتت عمليات تقييم النتائج ومناقشاتها ذلك‪.‬‬
‫وفي ختام ذلك يقوم الباحث بصياغة التصورات النهائية للنتائج‪ ،‬وتقديم‬
‫التوصيات الالزمة بعد أن تكون قد فسرت في ضوء المعطيات والمؤشرات المحيطة‬
‫بالمؤسسة‪.‬‬

‫الفصل السادس‬

‫المنتجات ‪:‬تصنيفاتها وخصائصها‬

‫المقدمة‬
‫تدور المناقشة في هذا الفصل حول المنتجات‪ ،‬أنواعها وخصائصها وتصنيفاتها‬
‫المختلفة؛ إذ تعد معرفة المنتجات ودراستها مدخال ضرورية لدراسة التسويق ‪.‬والجدير‬

‫بالذكر أن االستراتيجيات والبرامج المختلفة التي تتبناها المؤسسة في تسويق ما تنتجه‬

‫من سلع أو خدمات‪ ،‬تعتمد إلى حد كبير على طبيعة هذه المنتجات وخصائصها‪.‬‬

‫فالمعروف أن المنتج (سلعة‪ ،‬خدمة) يمر أثناء دورة حياته بمجموعة من المراحل‬
‫شأنها في ذلك شأن الكائن الحي( تقديم‪ ،‬نمو نضوج‪ ،‬ثم انحدار)‪ ،‬ولهذا‪ ،‬فإنه يكون‬
‫أمرا طبيعية أن تختلف االستراتيجية التسويقية تبعا للمرحلة التي يمر بها المنتج‬
‫وخاصة إذا ما علمنا أن لكل مرحلة خصائصها‪ ،‬ومعاييرها ومقتضيات تطبيق خاصة‬
‫بها‪.‬‬

‫وهكذا‪ ،‬فإن المناقشة في هذا الفصل ستنصب على التعريف بالمنتجات‬

‫وتصنيفاتها‪ ،‬وسياسات المزيج السلعي‪ ،‬ودورة حياة المنتج‪ ،‬وأثرها في السياسات‬

‫السلعية‪ ،‬إضافة إلى التغليف‪ ،‬والعالمات التجارية ‪.‬وستساعد دراسة هذه الموضوعات‬

‫في التعرف على الجوانب األساسية للقرارات الخاصة بالسلع والخدمات واستراتيجيات‬

‫تسويقها في مختلف مراحل دورات حياتها‪.‬‬

‫تعريف المنتج‪Product Definition‬‬

‫عرفت الجمعية األمريكية للتسويق المنتج (بفتح التاء) بأنه الشيء الذي يمكن‬
‫عرضه في السوق‪ ،‬بغرض جنب االنتباه أو التملك أو االستهالك أو االستعمال والذي‬
‫يمكن أن يحقق قدرا من االشباع الحاجة أو رغبة إنسانية ‪.‬ويتضمن ذلك السلع المادية‪،‬‬

‫والخدمات‪ ،‬واألماكن واألفكار‪.‬‬

‫أما ماكارثي ‪ McCarthy‬فإنه يرى في المنتج مصدرا الشباع الحاجات‬

‫والرغبات االستهالكية‪ ،‬كما أنه مصدر للربح الذي يسعى إليه كل من الموزع والمنتج‪.‬‬

‫بل يتعداه إلى كل األبعاد التي يمكن أن تحقق للمستهلك المنافع التي يسعى إلى‬

‫تحقيقها‪.‬‬

‫إن هذه النظرة الشاملة لمفهوم المنتج لها مضامين تطبيقية مهمة لمدير‬
‫التسويق‪ ،‬فيما يتعلق بكثير من القرارات المتعلقة بتخطيط المنتج وتصميمه‪ ،‬إضافة إلى‬

‫المضامين التي يمكن أن تضيفها إلى تخطوط الجهد التسويقي في المؤسسة‪.‬‬

‫وينظر كوتلر وأرمسترونج‪Kotler& Armstrong‬‬

‫إلى المنتج) سلعة‪،‬خدمة( من خالل أبعاد ثالثة هي‪:‬‬

‫‪.1‬الجوهر ‪ Core‬ويمثل ذلك البعد الذي يرتبط مباشرة بالدافع‬

‫الرئيسي الذي يقف وراء شراء المستهلك للسلعة أو الخدمة ‪.‬وبعبارة أخرى فإنه‬

‫يمثل مجموعة المنافع األساسية التي استهدفها المستهلك من وراء شرائه‪.‬‬

‫‪.2‬المنتج الفعلي ‪ Actual Product‬ويشتمل على أكثر من مجرد الجوهر‬

‫المادي‪.‬‬

‫إنه يشير إلى مجموعة األبعاد الخامسة بالجودة‪ ،‬والسمات المميزة‪ ،‬والموبيل‪،‬‬

‫والعالمة والغالف ‪.‬والحقيقة أن هذه األبعاد تلعب دورا رئيسيا في نقل جوهر‬
 ‫السلعة إلى المستهلك في إطار التفضيل‪ ،‬االستهالكي الخاص به‪.‬‬

‫‪.3‬المنتج المدعم‪augmented Product‬‬

‫ويمثل مضمونة سلعية متكامال‪ ،‬إذ يشير إلى جوهر المنتج وحقيقته‪ ،‬إضافة إلى‬
‫مجموعة الخدمات والمزايا المقترنة به‪.‬‬

‫وهكذا‪ ،‬فإن المنتج يمثل مفهومة تجاوز حدود تلك المجموعة الملموسة‬

‫من الخصائص ‪.‬فهو يمتد ليشمل أبعادا ملموسة ‪ ، Tangible‬وغير ملموسة‬

‫‪Intangible‬‬

‫يسعى إليها المستهلك وهو يبحث عن السلع والخدمات التي يعتقد أنها تساعد على‬
‫إشباع حاجاته ورغباته‬

‫‪.‬ويوضح الشكل )‪ (1‬األبعاد الثالثة لمضمون المنتج‪.‬‬

 ‫الشكل )‪ (1‬األبعاد الثالثة لمضمون المنتج‬

‫وبهذا‪ ،‬فإن المنتج يمثل مضمونة منفعية يشكل المصدر الرئيسي ليس فقط‬
‫لالشباع المادي‪ ،‬وإنما أيضا لكثير من اإلشباعات المعنوية (الرمزية) التي يسعى إليها‬

‫المستهلك‪.‬‬
 ‫ويدعم هذا التوجه حقيقة أننا كمستهلكين نشتري السلع والخدمات في كثير من‬
‫األوضاع الشرائية‪ ،‬ال لمجرد مضامينها التي تحقق لنا إشباعات مادية لحاجتنا‬
‫ورغباتنا‬
‫االستهالكية فحسب‪ ،‬وإنما أيضا لما تحمله لنا من مضامين تنطوي على قيم رمزية‬

‫نسعى إليها من وراء شراء السلعة أو الخدمة ‪.‬ويبدو هذا واضحا في شراء الخدمة‬
‫حيث يبرز مفهوم جودة الخدمة ‪ Quality of Service‬كمعيار اساسي يحدد‬
‫اختيار العميل للخدمة ‪.‬كما هو الحال في الخدمات المصرفية‬

‫إن دوافع التفاخر والتباهي التي تكمن وراء كثير من قرارات الشراء تفسر‬
‫إلى حد بعيد هذه الفكرة‪ ،‬وتؤكد مدى ما ينطوي عليه القرار االستهالكي من رمزية‬
‫ولعل في هذه المقولة الكثير مما يمكن أن يستفاد ألغراض التخطيط الترويجي بصورة‬

‫خاصة ‪.‬إن هذه الرمزية يجب التعبير عنها في الدعاوي البيعية التي تقوم عليها الكثير‬

‫من الحمالت الترويجية ‪.‬فالدعوى البيعية‪ ،‬يجب أن تخاطب هذه الدوافع الشرائية‪ ،‬التي‬

‫يمكن أن يعبر عنها عن طريق تحويل البعد الملموس في جوهر المنتج‪ ،‬الى ابعاد ال‬

‫ملموسة يعبر عنها المضمون السلعي الحقيقي الذي يمثل حقيقة االختيار االستهالكي‪.‬‬

‫أو العكس كما هو الحال في مضمون الخدمات‪.‬‬

‫‪.3‬تصنيف المنتجات‪Product Types‬‬

‫تختلف طرق وأساليب تسويق المنتجات باختالف أنواعها‪ ،‬وال يوجد هناك‬

‫استراتيجية تسويقية واحدة يمكن أن تكون صالحة لكافة أنواع المنتجات ‪.‬فال يعقل‬
 ‫استخدام استراتيجية لتسويق المنظفات الكيماوية لتسويق المالبس مثال‪.‬‬

‫واستجابة لمقتضيات ذلك‪ ،‬قدم مفكرو التسويق والباحثون في شتى مجاالت‬

‫معرفته عدة تصنيفات لمختلف أنواع المنتجات‪ ،‬معتمدين في ذلك على معايير مختلفة‪،‬‬
‫منها ما يرتبط بالخصائص األساسية للمنتجات‪ ،‬ومنها ما يرتبط بالعادات واألنماط‬
‫المتبعة في شرائها‪ ،‬في حين يعتمد البعض اآلخر على الغرض من الشراء كاسباس‬

‫للتصنيف‪.‬‬

‫‪1.3‬تصنيف المنتجات على أساس طول البقاء‬

‫ويمكن تقسيم المنتجات طبقا لهذا التصنيف إلى ثالثة مجموعات رئيسة هي‬

‫السلع المعمرة‪ ،‬السلع غير المعمرة‪ ،‬والخدمات‪.‬‬

‫‪1.1.3.‬السلع المعمرة‪Durable Goods‬‬

‫وهي السلع المحسوسة التي تتصف باستعمالها لفترة زمنية طويلة نسبية‪ ،‬والتي‬

‫غالبا ما تشتري مرات محدودة أثناء حياة المشتري ‪.‬ومن أمثلة ذلك األجهزة‬
‫الكهربائية‪ ،‬والسيارات‪ ،‬واالثاث وغير ذلك‪.‬‬

‫وتتصف سلع هذه المجموعة بارتفاع أسعارها نسبية‪ ،‬واستعداد المستهلك لجمع‬

‫أكبر قدر من المعلومات عنها‪ ،‬وذلك لعمل المقارنات السلعية المتعمقة بينها ‪.‬ولذلك‪،‬‬
‫فإنه غالبا ما نالحظ أن مشتري هذه السلع يقوم بأكثر من رحلة تسوقية‬

‫للوصول إلى اختيار البديل األنسب ‪.‬ولهذا السبب‪ ،‬يطلق أحيانا على هذا النوع من‬

‫السلع سلع التسوق‪" Shopping Goods.‬‬

‫كذلك‪ ،‬فإن من أهم خصائص هذا النوع من السلع أن قرار شرائها ينطوي‬
‫على معامل خطر مدرك عال نسبية نظرا الرتفاع أسعارها‪ ،‬وانطواء قرار شرائها‬
‫على درجة من التفاخر االجتماعي الذي يكون دافعة للشراء في كثير من أوضاع‬
‫الشراء‪.‬‬

‫وبالنظر إلى االنتقائية التي ينطوي عليها سلوك شراء هذه السلع واختيارها ‪.‬فإننا نجد‬
‫أن تنوع وعمق التشكيلة السلعية يلعب دورا بارزا في تسويق هذه السلع ونجاحها ‪.‬كما‬
‫أن استراتيجية ترويجها يجب أن تعتمد على إبراز ميزة نسبية فيها‪،‬‬
‫بحيث تصبح فريدة ومميزة بالمقارنة مع مثيالتها في نفس المجموعة السلعية المنافسة‪،‬‬

‫مما يجعلها أكثر تفضيال من جانب المستهلك‪.‬‬

‫ويميل موزعو السلع المعمرة إلى التعامل مع منتجيها مباشرة دون وساطة أي‬
‫من حلقات التوزيع كتجار الجملة‪ ،‬وذلك لتعظيم هوامش ربحهم وضمان قدر أكبر من‬

‫الرقابة على نوعية منتجاتهم والحرص عى سمعتها في السوق‪.‬‬

‫‪1.3.‬ب السلع غير المعمرة‪Nonduralle Goods‬‬

‫تتصف هذه المجموعة من السلع بارتفاع معدل تكرار شرائها واستخدامها من‬
‫قبل المستهلك كالصابون ومعاجين اسنان‪ ،‬ولذلك‪ ،‬فإننا نجد المستهلك ال يلجأ‬
‫إلى كثير من األساليب التي يستخدمها عندما يشتري سلعة معمرة‪ ،‬كالمقارنات‬

‫السلعية المتعمقة ‪.‬بل يكون سلوده في شرائها أقرب إلى السلوك العفوي‬

‫"‪"Habitual Behavior‬‬

‫‪1.3.‬ج ‪.‬الخدمات‪Services‬‬

‫وتطلق على كافة األنشطة والعمليات التي يبرز فيها الجانب غير الملموس‬

‫بشكل أوضح من الجانب الملموس والذي يتولد عنها منافع واشباعات يمكن بيعها‪.‬‬
 ‫كالخيمة الفندقية والخدمية المصرفية‪ ،‬وما شابه ذلك ‪.‬وضمن سياق هذه الرؤية عرف‬

‫موربيك وآخرون الخدمة بأنها" النشاط االقتصادي الذي يستهدف توليد المنافع‬

‫الزمنية‪ ،‬والمكانية‪ ،‬والشكلية والنفسية للمستهلك ‪".‬فمثال توفر خدمة الطيران للراكب‬

‫(المستفيد من الخدمة) وقته عن طريق تحقيق سرعة أكبر من وسائل المواصالت‬

‫األخرى ‪.‬وكذلك الحال بالنسبة لخدمة تقديم المعلومات فإنها تقدم لمستخدمها المعلومات‬

‫بالشكل الذي يرغب فيه مولدة بذلك ما يسد می بالمنفعة الشكلية للمعلومات‪.‬‬

‫‪2.3‬تصنيف المنتجات على أساس الغرض من شرائها‬

‫في اطار هذا التصنيف قدم فكرو التسويق معيارا آخرا لتصنيف السلع‬

‫المختلفة ‪.‬وبناء عليه‪ ،‬فقد فرقوا بين نوعين رئيسين للسلع هما ‪:‬السلع االستهالكية‬

‫والسلع الصناعية ‪.‬ويتضمن كل من هذين النوعين مجموعة أخرى من التصنيفات‬

‫الفرعية ‪.‬نوردها على النحو التالي‪:‬‬

‫‪1.2.3‬السلع االستهالكية‪Consumer Goods‬‬

‫وهي السلع التي يشتريها المستهلك النهائي ‪ Ultimate Consumer‬الشباع‬

‫حاجاته ورغباته الشخصية ‪.‬ومن أبرز التصنيفات التقليدية الخاصة بالسلع االستهالكية‬

‫ذلك الذي قدمته الجمعية األمريكية للتسويق اعتمادا على التباين الموجود في عادات‬

‫المستهلكين في شرائها‪ ،‬وانماطهم االستهالكية الخاصة بكل نوع من أنواعها ‪.‬وطبقة‬

‫التصنيف الجمعية‪ ،‬فإنه يمكن التمييز بين ثالثة أنواع من هذه السلع وهي ‪:‬السلع‬

‫السهلة المنال‪ ،‬وسلع التسوق‪ ،‬وأخيرا السلع التخصصية‪.‬‬

 ‫وفي تصنيف آخر أضاف ميرفي وإنس‪Murphy & Enis‬‬

‫نوعا آخرا من السلع االستهالكية أسمياه" السلع غير المطلوبة ‪".‬هذا وسنستعرض فيما‬

‫يلي ويقدر من االيجاز األنواع الرئيسة للسلع االستهالكية‪.‬‬

‫أ ‪.‬السلع سهلة المنال‪Convenience Goods‬‬

‫وهي السلع االستهالكية التي يشتريها المستهلك باستمرار‪ ،‬وبصورة متكررة‪،‬‬

‫وبأقل جهد ممكن‪ ،‬وبدرجة قليلة من المقارنة ‪.‬كما أنها تتصف بانخفاض الفروق بين‬

‫أصناف المجموعة السلعية الواحدة ‪.‬ويرغب المستهلك في أن تكون هذه السلع في‬

‫متناول يده‪ ،‬وفي أقرب مكان يوجد فيه ‪.‬كذلك‪ ،‬تتسم السلع السهلة المنال بانخفاض‬
‫أسعار شرائها‪ ،‬مما يجعل الخطر المدرك ‪ The perceived Risk‬في قرار‬
‫شرائها منخفضة نسبية‪ ،‬وهو ما يبرر عدم ميل المستهلك إلى عمل المقارنات السلعية‬
‫عند شرائه لها ‪.‬ومن األمثلة على السلع السهلة المنال‪ ،‬الصابون والصحف والسجاير‪.‬‬

‫ويقسم كوتلر وأرمسترونج‪Kotler & Armstrong‬‬

‫السلع سهلة المنال إلى ثالثة أنواع فرعية هي ‪:‬السلع الرئيسة وهي السلع التي تشتری‬
‫بصورة منتظمة ودائمة من قبل المستهلك‪ ،‬والسلع النزوية وهي السلع التي يشتريها‬
‫المستهلك بقدر قليل من التخطيط والجهد في البحث عنها‪ ،‬ويوصف سلوك المشتري‬
‫عند شرائه لها بأنه عفوي‪ .‬وتتميز هذه السلع بأنها موجودة في أماكن كثيرة ‪.‬وهكذا‪،‬‬
‫فإن بعض أصناف الحلوى والمجالت غالبا ما توضع إلى جانب الصندوق في‬
‫المحالت ‪.‬وأخيرا السلع الموسمية الطارئة ‪).‬وهي السلع التي تشترى عند الحاجة‬
‫الماسة لها‪ ،‬كالمالبس الصوفية عندما يحل فصل الشتاء ‪.‬ويلجا منتجو هذه السلع إلى‬
‫توزيعها بصورة شاملة‪ ،‬حتى تكون في متناول يد المستهلك عندما تقتضي الحاجة إلى‬
‫شرائها‪.‬‬

‫ب ‪.‬سلع التسوق‪Shopping Goods‬‬

‫وهي السلع التي يميل المستهلك في شرائها إلى اجراء المقارنات السلعية على‬
‫اساس مالءمتها‪ ،‬وجودتها‪ ،‬وسعرها‪ ،‬وموديلها وتصميمها‪ ،‬وغير ذلك من المعايير‬
‫التي يطورها لنفسه وتحدد تفضيله وقدرته على الشراء ‪.‬واألمثلة على هذا النوع من‬
‫السلع كثيرة ومتعددة وتتضمن‪ ،‬األثاث‪ ،‬والمالبس‪ ،‬السيارات‪ ،‬واألجهزة الكهربائية‪،‬‬
‫كالثالجات والغساالت وأجهزة الكمبيوتر ‪.‬ويمكن تقسيم سلع التسوق إلى مجموعتين‬
‫رئيسيتين هما‪:‬‬

‫سلع التسوق الموحدة النمطية )وسلع التسوق غير الموحدة ‪.‬وتتصف المجموعة األولى‬

‫بقدر كبير من التشابه والتماثل في جودتها‪ ،‬ومواصفاتها النوعية‪ ،‬في الوقت الذي يكون‬
‫التفاوت في أسعارها شاسعة‪ ،‬وذلك لتبرير عملية المقارنة السلعية بين أصناف‬

‫المجموعة السلعية الواحدة ‪.‬أما المجموعة الثانية من سلع التسوق فتشمل األثاث‬

‫والمالبس‪ ،‬وغالبا ما يكون بعض ما تتصف به هذه السلع من خصائص أكثر أهمية‬

‫بالنسبة للمستهلك من السعر ‪.‬فالسعر ال يمثال معيارة مهمة في اختيار المستهلك لمثل‬

‫هذا النوع من السلع ‪.‬بل األمر األكثر أهمية من ذلك‪ ،‬هو العالقة المدركة بين شعر‬

‫هذه السلع ومستوى الجودة الذي تتمتع به ‪.‬بمعنى أن السعر هنا يعد مؤشرة للداللة على‬
 ‫مستوى جودة السلعة ‪.‬فمثال يميل المستهلك عند شرائه القميص مناسب‪ ،‬إلى تبني‬

‫معايير غير السعر‪ ،‬للمقارنة بين األنواع المختلفة البديلة المعروضة من القمصان‪.‬‬

‫فمدى المالعمة‪ ،‬واللون‪ ،‬ونوعية القماش والموديل تعد معايير أكثر أهمية من‬

‫االختالفات السعرية‪.‬‬

‫ومن أجل هذا كله‪ ،‬يتحتم على بائعي سلع التسوق غير الموحدة إبراز‬
‫مثل هذه الجوانب في دعاواهم البيعية‪ ،‬والتركيز على ضرورة االرتقاء بالسلعة‬

‫الى مستوى المعايير التفضيلية للمستهلك‪ ،‬حتى يمكن استمالة استجابته للشراء‪.‬‬

‫إن بيع هذه المجموعة السلعية وترويجها يتطلب من البائع قدرة كبيرة من‬

‫التدريب والمعرفة بأذواق المستهلكين ورغباتهم‪.‬‬

‫ج ‪.‬السلع التخصصية‪Specialty Goods‬‬

‫وهي السلع التي تتصف بخصائص متميزة وفريدة‪ ،‬وترتبط بعالمات تجارية‬
‫مميزة‪ ،‬والتي يكون بعض المستهلكين على استعداد لبذل جهود خاصة من أجل‬

‫الحصول عليها ‪.‬كما ينطوي قرار شرائها على رغبة من جانب المستهلك للتميز‬

‫والتفاخر بها‪ ،‬ويكون وراء شراء مثل هذا النوع من السلع ميل من جانب المستهلك‬

‫لتأكيد ذاته في المجتمع الذي يوجد فيه‪.‬‬

‫كذلك يميل المستهلك في شرائه للسلع التخصصية إلى تبني عالمات مميزة‬
‫يحاول أن يؤكد والءه لها رغم وجود بدائل سلعية أخرى‪ ،‬وتكون أسعار هذه السلع في‬

‫العادة مرتفعة ‪.‬واألمثلة على السلع التخصصية كثيرة‪ ،‬ويقع في عدادها أنواع معينة من‬

‫السيارات‪ ،‬واللوحات الفنية والتحف ومالبس المناسبات الخاصة ‪.‬وإذا نظرنا إلى النمط‬

‫االستهالكي لهذه السلع‪ ،‬وجدنا أن المستهلكين‪ ،‬يميلون في العادة إلى اجراء المقارنات‬
‫بين هذه السلع‪ ،‬كما يحاولون الوصول إلى موزعيها المعتمدين مهما بذلوا في ذلك من‬

‫الجهد والعناء ‪.‬ولهذا‪ ،‬فإن من أهم مقومات تسويق هذه السلع أن يتيح موزعوها‬

‫للجمهور معرفة أماكن وجودهم‪ ،‬ونال‪ ،‬مساعدة منهم للمستهلك‪ ،‬وتقليال للجهد الذي‬

‫يبذله في ذلك‪.‬‬

‫وال بد من العلم أن بعض السلع االستهالكية‪ ،‬سواء أكانت سهلة المنال أو سلع‬
‫تسوق‪ ،‬يمكن أن تعد سلعة تخصصية نحت ظروف شرائية معينة مثلها في ذلك مثل‬

‫السلع النادرة أو التي يمكن أن تصف برذه الصفة في بعض األحيان‪.‬‬

‫د ‪.‬السلع غير المطلوبة‪Unsought Goods‬‬

‫وهي السلع التي ربما ال يعرفها المستهلك‪ ،‬أو يعرفها ولكنه ال يفكر في شرائها‬

‫حالية‪ ،‬وغالبا ما تكون هذه السلع جديدة‪ ،‬كأجهزة إنذار الدخان ‪.‬ومثل هذه السلع يحتاج‬

‫المستهلك إلى التعرف عليها ‪.‬ما ينهلب حمالت إعالنية مكثفة‪ ،‬تستهدف تكوين‬

‫قاعدة معرفية لدى المستهلكين عنها ‪.‬ومن أمثلة هذه السلع التأمين على الحياة‪،‬‬

‫والموسوعات العلمية ‪.‬ونظرا للصعوبة التي تنطوي عليها عملية تسويق وبيع‬

‫من السلع‪ ،‬فإن األساليب والطرق المستخدمة في بيعها‪ ،‬تعد من أهم وأنجح أساليب‬

‫البيع المعاصر‪.‬‬

‫وفي نهاية تصنيفنا للسلع االستهالكية‪ ،‬فإننا سنحاول توضيح ذلك‬

‫بالشكل‪(2):‬‬
 ‫السلع االستهالكية تقسم الى‬

‫‪_3‬سلع التسوق ‪_4‬السلع سهلة المنال‬ ‫‪_2‬سلع غير مطلوبة‬ ‫‪_1‬سلع تخصصية‬

‫تقسم سلع التسوق الى ‪_1:‬موحدة ‪_2‬غير موحدة‬

‫تقسم السلع سهلة المنال الى‪_1:‬السلع الرئيسية ‪_2‬السلع النزوية ‪_3‬السلع الموسمية‬

‫‪2.2.3‬السلع الصناعية‪Indudtrial Goods‬‬

‫وهي السلع التي يشتريها األفراد‪ ،‬أو المؤسسات‪ ،‬بغرض استخدامها في عمليات‬
‫إنتاجية الحقة‪ ،‬إلنتاج سلع استهالكية أو إنتاجية‪ ،‬او الستخدامها في تسيير األعمال أو‬

‫العادة بيعها ‪.‬وعلى ذلك فإن المعيار األساسي في التفرقة بين السلع االستهالكية‬

‫والسلع الصناعية‪ ،‬يتمثل في الغرض من الشراء‪ ،‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬إذا قام المستهلك‬

‫بشراء جهاز حاسوب الستخداماته الشخصية فإنه يعد سلعة استهالكية ‪.‬أما إذا تم شراء‬

‫نفس الجهاز ليستعمل في مكتب اعمال‪ ،‬فإنه بعد سلعة صناعية‪ ،‬وهكذا يكون الغرض‬

‫من شراء نفس السلعة محددة لتصنيفها‪.‬‬

‫وكما هو الحال بالنسبة للسلع االستهالكية‪ ،‬فإن السلع الصناعية يمكن‬

 ‫تصنيفها إلى أنواع مختلفة‪ ،‬وذلك على اساس الكيفية التي تدخل بها العملية‬

‫اإلنتاجية وطبقا لتكلفتها ‪.‬وبناء على ذلك‪ ،‬فإنه يمكن تصنيف هذه السلع إلى ‪:‬المواد‬

‫األولية واألجزاء‪ ،‬السلع الرأسمالية‪ ،‬ومهمات التشغيل والخدمات‪.‬‬

‫أ ‪.‬المواد األولية واألجزاء‪Raw materials& parts‬‬

‫وهي السلع التي تدخل في عملية االنتاج بصورة كلية وتتضمن المواد الخام‪،‬‬
‫والسلع نصف المصنعة‪ ،‬واألجزاء‪ ،‬سواء أكان ذلك بغرض إتمام عملية اإلنتاج‪ ،‬أو‬

‫باعتبارها أجزاء أساسية في إنتاج سلعة أخرى ‪.‬ويمكن تصنيف هذه المجموعة من‬

‫السلع الصناعية إلى مجموعتين فرعيتين هما )‪: (1‬المواد الخام والمواد المصنعة‪،‬‬

‫)‪(2‬األجزاء ‪.‬وتتضمن المجموعة األولى المنتجات الزراعية‪ ،‬كالقمح‪ ،‬والقطن‪،‬‬

‫والفواكه‪،‬‬
‫والخضراوات‪ ،‬والمنتجات الطبيعية‪ ،‬كاألسماك والبترول الخام رخام الحديد‪ ،‬ويقوم‬
‫المزارعون بتزويد المنتجين الصغار بالعديد من هذه المواد‪ ،‬ليقوموا فيما بعد بيعها‪ ،‬أو‬

‫إدخالها في عمليات تصنيع إلنتاج سلع أخرى تطرح فيما بعد في األسواق لبيعها‪.‬‬

‫أما المواد المصنعة واألجزاء‪ ،‬فإنها تدخل غالبا بصورة جزئية أو كلية‬

‫في إنتاج السلع‪ ،‬ولكن بعد أن يكون قد أدخل عليها بعض عمليات التصنيع ‪.‬مثال‬

‫ذلك‪ ،‬خيوط الغزل والجلود‪ ،‬واالسمنت‪ ،‬واألسالك الكهربائية ‪.‬أما األجزاء فإنها تدخل‬

‫في السلعة التامة كلية‪ ،‬ودون إدخال أية تعديالت أو تغييرات في شكلها ‪.‬ومن أمثلتها‬

‫الموتورات الصغيرة التي توضع في المكانس الكهربائية‪ ،‬واإلطارات عندما توضع في‬
‫السيارة‪ ،‬وتباع معظم المواد المصنعة واألجزاء مباشرة إلى مستخدميها من المنتجين‬
‫أو وكالئهم أو موزعين معتمدين من قبلهم ‪.‬ويعد السعر والخدمة من العناصر األساسية‬

‫في أية استراتيجية لبيع هذه المواد‪ ،‬في حين يلعب اإلعالن‪ ،‬والتمييز السلعي دورة أقل‬

‫في هذا الصدد‪.‬‬

‫ب ‪.‬السلع الرأسمالية‪Capital Goods‬‬

‫وهي السلع الصناعية التي تساعد على إنتاج سلع أخرى‪ ،‬ولكنها ال تدخل في‬

‫تكوينها‪ ،‬ويمكن تصنيفها إلى مجموعتين هما‪ (1) ،‬التجهيزات اآللية الرئيسية وهي ال‬

‫تدخل في إنتاج السلع‪ ،‬وإنما تساعد في اإلنتاج‪ ،‬مثل المعامل والمكاتب‪ ،‬والمولدات‬

‫الكهربائية‪ ،‬ووحدات الكمبيوتر )‪. (2‬التجهيزات المساعدة( كاآلالت الكاتبة‪ ،‬وأدوات‬

‫المناولة الخفيفة‪ ،‬والحاسبات الصغيرة‪ ،‬وغالبا ما تشتري هذه السلع من منتجيها‬

‫بصورة مباشرة‪ ،‬وبعد فترة طويلة يستغرقها قرار شرائها ‪.‬وتتصف السلع المندرجة‬
‫ضمن المجموعة الثانية بأنها أقصر عمرة من سلع المجموعة األولى ‪.‬ويستعمل‬
‫الوسطاء التوزيع هذا النوع من السلع الصناعية بحسب االنتشار الجغرافي للسوق‪.‬‬

‫ج ‪.‬مهمات التشغيل والخدمات & ‪Supplies‬‬

‫‪Services‬‬

‫وهي سلع ال تدخل في إنتاج السلعة ولكنها تساعد في ذلك كمهمات التشغيل‪،‬‬
‫والزيوت المعدنية‪ ،‬والوقود‪ ،‬وورق الطباعة‪ ،‬وأدوات القرطاسية‪ ،‬واألصناف األخرى‬

‫الالزمة لعمليات الصيانة‪ ،‬كالدهانات والمسامير ‪.‬ويعد هذا النوع من السلع الصناعية‬

‫كسلع التسوق‪ ،‬ألنها تشتري في العادة بقدر من الجهد والتحضير واجراء المقارنات‬

‫السلعية ‪.‬وتتضمن خدمات استشارية (قانونية‪ ،‬ادارية‪ ،‬إعالنية) ‪.‬ويتم شراء هذه السلع‬

‫في العادة بموجب عقود ‪.‬فخيمة الصيانة مثال غالبا ما تتوافر لدى المصانع التي تنتج‬

‫األجهزة األصلية‪.‬‬

‫ومن هنا‪ ،‬فإنه يتبين أهمية من الخصائص السلعة من دور في التصنيف‬

‫السلعي‪ ،‬وبالتالي تاثيرها في اختيار االستراتيجية التسويقية المناسبة ‪.‬إلى جوانب‬

‫عوامل‬
‫أخرى كالمرحلة التي تمر بها السلعة عنی منحني دورة حياتها‪ ،‬وعند المنافسين في‬

‫السوق‪ ،‬ودرجة تقسيم السوق‪ ،‬والحالة االقذصادية السائدة‪.‬‬

‫ويوضح الشكل رقم )‪ (3‬تصنيف‪ ،‬السلع الصناعية على النحو الذي ورد في‬

‫تقسم السلع الصناعية الى ‪_1:‬المواد االولية واالجزاء ‪_2‬السلع الرأس مالية‬

‫‪_3‬مهمات التشغيل والخدمات‬

 ‫تقسم المواد االولية واالجزاء الى ‪_1:‬المواد الخام ‪ _2‬المواد المصنعة واالجزاء‬

‫تقسم السلع الرأسماليةالى ‪_1:‬التجهيزات االلية ‪_2‬التجهيزات المساندة‬

‫تقسم مهمات التشغيل والخدمات الى ‪_1:‬مهمات التشغيل ‪_2‬خدمات االعمال‬

‫‪.4‬مزيج خطوط المنتج‪Product Lines Mix‬‬

‫يتأثر المزيج التسويقي الذي تتبناه المؤسسة في تسويق ما تنتجه من سلع‬

‫أو خدمات بنوع هذه السلع ‪.‬والمؤسسة التي يكون لديها عدة خطوط منتجات يكون‬
‫لديها ما يسمى بمزيج خطوط المنتجات ‪ ، Product Lines Mix‬و يعرف بأنه‬
‫مجموعة خطوط المنتجات وما يندرج تحتها من األصناف المتشابهة في استعمالها أو‬
‫التي تباع لنفس المجموعة من المستهلكين‪ ،‬أو التي توزع عن طريق نفس منافذ‬

‫التوزيع‪ ،‬أو تلك التي تباع ضمن مدى سعر معين‪.‬‬

‫فمثال‪ ،‬يتكون مزيج خطوط المنتجات الشركة الصفوة األردنية من عدة خطوط‪،‬‬

‫كالصابون ومنظفات الغسيل‪ ،‬والبسكويت‪ ،‬ومعاجين األسنان وغيرها ‪.‬وكل خط من‬

‫خطوط هذه المنتجات يتكون من عدة أصناف ‪.‬فمثال يتكون خط المنظفات الذي تنتجه‬

‫الشركة من شاين واومو وغيرها‪.‬‬

‫ويتكون مزيج خط المنتجات لكل مؤسسة من اربعة أبعاد رئيسة هي ‪:‬االتساع‪،‬‬

 ‫الطول‪ ،‬العمق والتوافق‪.‬‬

‫ويشير اتساع مزيج خطوط المنتجات ‪ The Product Mix Width‬إلى عدد‬

‫خطوط المنتجات التي ترعاها الشركة ‪.‬فإن هذا العدد يصل‬

‫إلى ستة خطوط ‪.‬أما طول المزيج فإنه يشير إلى العدد الكلي لألصناف التي تنتجها‬

‫كافة خطوط االنتاج الخاصة بالشركة ‪.‬وفي هذه الحالة فإن هذا العدد يصل إلى تسعة‬

‫عشر صنفة‪ ،‬تمثل مجموعة األصناف التي تتكون منها الخطوط الستة‪.‬‬

‫كذلك يمكن حساب ما يسمى بمتوسط طول هذا الخط عن طريق قسمة طول‬

‫المزيج‪ (19‬صنفا )على عدد خطوط المنتجات ‪ (6‬خطوط‪).‬‬

‫أما عمق مزيج خطوط المنتجات ‪ The Product Mix Depth‬فإنه يشير إلى‬

‫مدى التشكيلة السلعية التي تتكون منها كافة خطوط المنتجات‪ ،‬فمثال إذا كان معجون‬

‫األسنان كرست "يأتي في عبوات من ثالثة أحجم‪ ،‬ويصنع بتركيبتين متميزتين‪،‬‬

‫إحداهما بكلوروفيل‪ ،‬والثانية بدون ذلك‪ ،‬فإنه يمكن القول بان تشكيلة كرست تتكون من‬
‫ستة أشكال مختلفة‪ ،‬وهكذا‪ ،‬فإنه يمكن حساب عمق مزيج المنتجات‪ ،‬عن طريق جمع‬

‫كافة األصناف المكونة لكافة خطوط المنتجات‪.‬‬

‫وأخيرا فإن البعد الرابع في المزيج هو التوافق‪ ،‬ويشير إلى درجة الترابط‬
‫واالتساق بين مختلف خطوط المنتجات‪ ،‬سواء أكان ذلك من حيث استعمالها النهائي‪،‬‬

‫أو مستلزمات إنتاجها‪ ،‬أو طرق توزيعها‪ ،‬أو أي شكل آخر ‪.‬فعلى سبيل المثال فإنه‬

‫بالنسبة لشركة الصفوة‪ ،‬فإن درجة التوافق واالنسجام بين خطوط منتجاتها‪ ،‬تكمن في‬
‫كونها كلها سلعة إستهالكية‪ ،‬ويتم توزيعها من خالل نفس قنوات التوزيع‪ ،‬وتكون هذه‬

‫الخطوط أقل إنسجاما إذا كانت هذه المنتجات تؤدي وظائف مختلفة للمستهلك‪.‬‬

‫إن معرفة هذه األبعاد األربعة لمزيج خطوط المنتجات من شأنها أن تساعد‬

‫صانع القرار التسويقي في تخطيط االستراتيجية التسويقية المناسبة لكل منتج ‪.‬والحقيقة‬

‫أن لدراسة مزيج خطوط المنتج مضامين تسويقية مهمة هي‪:‬‬

‫‪ .1‬إضافة خطوط منتجات جديدة لتوسيع مزيج منتجاتها ‪.‬وفي هذا تستطيع‬

‫المؤسسة االستفادة من شهرتها ونجاحها اللذين إكتسبتهما من خالل خطوط‬

‫المنتجات القديمة ‪.‬حيث يتم تعميم نجاح تلك المنتجات على المنتجات الجديدة‪.‬‬

‫‪ .2‬إطالة خطوط المنتجات الموجودة حاليا‪ ،‬بصورة تكتمل بها خطوط المنتجات‬

‫الخاصة بالمؤسسة‪.‬‬

‫‪.3‬إضافة نماذج معدلة من المنتج إلى كل خطوط المنتجات‪ ،‬مما يساعد على‬

‫تعميق خط المنتجات نفسه‪.‬‬

‫‪. 4‬زيادة التكامل والترابط بين خطوط المنتجات‪ ،‬بحيث تصبح أكثر‬

‫توافقة وإنسجامة‪ ،‬سواء كان ذلك في مجال واحد أو عدة مجاالت‪.‬‬

‫‪ .5‬دورة حياة المنتج واستراتيجياتها التسويقية‬

‫برتكز مفهوم دورة حياة المنتج ‪ Product Life Cycle‬على تشبيه المنتج‬
 ‫بالكائن الحي ‪.‬فكما أن حياة هذا الكائن لها نطاق زمني محدد‪ ،‬تمر عبره بمراحل‬

‫مختلفة‪ ،‬فإن للمنتج أيضا دورة حياة‪ ،‬تبدا بظهوره في األسواق‪ ،‬وتنتهي إلى االنحدار‪.‬‬

‫وبالرغم من أن غالبية المنتجات تمر بدورة حياة نمطية في عدد مراحلها‪ ،‬اال انها‬
‫متباينة في طول كل مرحلة من هذه المراحل بالنسبة لمختلف أنواع المنتجات‪ ،‬ويوضح‬

‫الشكل )‪ (4‬دورة حياة نموذجية الحد المنتجات‪.‬‬

‫والحقيقة أن كل مرحلة في دورة حياة المنتجات ال تأخذ شكال نمطية‪ ،‬فبعض‬

‫المنتجات يظهر ويموت في وقت قصير‪ ،‬في حين يستمر البعض اآلخر وقتا أطول في‬

‫مرحلة دون أخرى‪ ،‬وهكذا‪ .‬ويمكن لمفهوم دورة حياة المنتج أن يصف مجموعة سلعية‬
‫كاملة‪ ،‬أو شكال من أشكالها أو عالمة تجارية ‪.‬فمثال مرت دورة حياة منتج ‪.‬كالتليفون‬
‫عبر المقسم بدورة حياة منتظمة‪ ،‬بدءا بالتقديم‪ ،‬فالنمو السريع‪ ،‬فالنضوج‪ ،‬ومن ثم‬
‫االنحدار وكذلك الحال بالنسبة للتلفزيون‪ ،‬ففي حين بقي المنتج موجودة ‪ ،‬إال أن أحد‬
‫أشكاله( األبيض واألسود )قد وصل إلى االنحدار ‪.‬وهناك عالمات تجارية معينة لسلع‬
‫معينة‪ ،‬يمكن أن تتغير بصورة سريعة‪ ،‬نظرا لتغير أوضاع السوق والقوى المؤثرة‬
‫فيها‪.‬‬

‫ويستخدم مفهوم دورة حياة المنتج من قبل مديري التسويق كاطار يمكن أن‬

‫يساعد في وصف كيفية تطور وضع المنتجات في السوق ‪.‬ولكن استخدام مفهوم دورة‬

‫الحياة ألغراض التنبؤ بالمبيعات‪ ،‬أو لتطوير السياسات التسويقية‪ ،‬يمكن أن يملي بعض‬

‫المشكالت التطبيقية ‪.‬فربما يجد مدير التسويق أن من الصعوبة بمكان معرفة المرحلة‬

‫الحالية التي يمر بها المنتج في دورة حياته‪ ،‬وخاصة عندما ينتقل من مرحلة إلى‬
‫أخرى‪ ،‬والعوامل المختلفة التي تؤثر على الكيفية التي تم بها هذا االنتقال ‪.‬وفي الواقع‬
‫ال توجد معايير يمكن بواسطتها التعرف على مرحلة تطور المنتج ‪.‬حتى بالنسبة‬
‫للمجموعة السلعية الواحدة إذ يصعب الوصول إلى مثل هذه المعايير‪ ،‬وهو ما يجعل‬
‫عملية الترتيب المرحلي للمنتج مسألة يكتنفها كثير من الصعوبات ‪.‬فال يمكن من‬
‫الناحية العملية مثال التنبؤ ال بالمبيعات المتوقعة في كل مرحلة من مراحل الدورة‬
‫الحياتية للمنتج‪ ،‬وال بطول كل مرحلة‪ ،‬أو شكل المنحنى فيها ‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬يواجه استخدام مفهوم دورة حياة المنتج ألغراض تخطيط سياسات‬
‫التسويق كثيرة من االنتقادات‪ ،‬ألن السياسة في حد ذاتها‪ ،‬تكون سببا ونتيجة في آن‬

‫واحد لدورة حياة المنتج ‪.‬فالوضع الحالي لدورة حياة المنتج يشير إلى أن السياسات‬

‫التسويقية‪ ،‬واالستراتيجيات التسويقية الناتجة عنها تؤثر على أداء المنتج في المراحل‬
‫المتأخرة من دورة الحياة‪.‬‬
‫ومع ذلك‪ ،‬فإن مفهوم دورة حياة المنتج إذا ما استخدم بحذر فإنه يمكن أن‬
‫يكون أداة تحليلية تساعد في تطوير استراتيجيات تسويقية فعالة لمختلف مراحل دورة‬

‫حياة المنتج‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬ونستعرض فيما يلي المراحل الرئيسة في دورة حياة المنتج‪:‬‬

‫‪1.5‬مرحلة التقديم‪Introduction Stage‬‬

‫يكون المنتج (السلعة أو الخدمة) في مرحلة التقديم عندما يكون متاحة للشراء‬
‫في السوق ألول مرة‪ ،‬ولذلك تأخذ مرحلة تقديم المنتج الى السوق وقتا طويال‪ ،‬فتكون‬

‫المبيعات منخفضة نسبية‪ ،‬ويكون معدل نموها بطيئة ‪.‬فقد استغرقت مرحلة تقديم الكثير‬

‫من المنتجات التي أصبحت اآلن معروفة جدة‪ ،‬كالقهوة سريعة الذوبان‪ ،‬وعصير‬

‫البرتقال الجاهز‪ ،‬وقتا طويال قبل أن تدخل مرحلة النمو من دورة حياتها‪.‬‬

‫وتتسم هذه المرحلة في دورة حياة المنتج أيضا‪ ،‬بانخفاض األرباح‪ ،‬وذلك‬

‫بسبب انخفاض المبيعات‪ ،‬وارتفاع تكلفة التوزيع والترويج ‪.‬فحتى يمكن استمالة‬
 ‫الموزعين للتعامل بالمنتج وتحفيزهم على قبوله‪ ،‬فإن ذلك يتطلب إنفاق مبالغ كبيرة‪،‬‬
‫باإلضافة إلى ما يجب أن ينفق على أنشطة الترويج المختلفة للتعريف بالمنتج‪ ،‬واقناع‬

‫المستهلكين بجودته ومالعمته ‪.‬أما بالنسبة للمنافسة فإنها ال تكاد تذكر كما أن فئة‬

‫المشترين المحتملين في هذه المرحلة هي فئة االبتكاريون ‪ Innovators.‬الذين‬

‫يبادرون دائما إلى شراء كل ما هو جديد‪.‬‬

‫‪2.5‬مرحلة النمو‪Growth Stage‬‬

‫و تكون السلعة أو الخدمة في مرحلة النمو‪ ،‬عندما يبدأ معدل النمو في مبيعاتها‬

‫بالزيادة السريعة ‪.‬وهنا تبدا المؤسسة بجني أرباح كبيرة‪ ،‬مما يكون حافزا كافية لدخول‬

‫منافسين جدد إلى السوق ‪.‬كما يحاول كل منهم تقديم سلعة أو خدمة أفضل من حيث‬

‫التصميم والجودة والسعر ‪.‬وهذه الحالة من السوق تقود‬

‫إلى زيادة درجة التنوع في التشكيالت السلعية المتاحة ‪.‬وتعد المنافسة االحتكارية‪The‬‬

‫‪Monoplistic Competition‬هي النموذج الشائع في سوق يكون فيه المنتج‬

‫قد وصل إلى مرحلة النمو في دورة حياته‪.‬‬

‫وتتراوح الفترة الزمنية التي تستغرقها مرحلة نمو المنتج بين عدة أيام وعدة‬

‫سنوات‪ ،‬ويعتمد ذلك على طبيعة ونوع المنتج ‪.‬وبالرغم من أن المؤسسة تستطيع في‬

‫هذه المرحلة تحقيق أقصى أرباح ممكنة‪ ،‬إال أن الوصول إلى هذا المستوى يمثل إيذانا‬
 ‫ببدء انخفاض األرباح أيضا‪.‬‬

‫‪3.5‬مرحلة النضوج‪Maturity Stage‬‬

‫تصل السلعة أو الخدمة إلى هذه المرحلة عندما تزداد المنافسة‬

‫حدة بينها وبين غيرها من المنتجات المماثلة ‪.‬فكما قلنا‪ ،‬فإن زيادة األرباح المتولدة عن‬

‫بيع المنتج في مرحلة النمو‪ ،‬تستميل كثيرة من المؤسسات المنافسة الى‬

‫الدخول الى السوق ‪.‬وإلى أن تستطيع السوق إفراز الظروف المواتية لظهور‬

‫إحتكار القلة‪ ،‬فإن هذه المنافسة ستزداد ‪..‬ولهذا‪ ،‬تتصف هذه المرحلة بميل األرباح الى‬

‫االنخفاض ‪.‬يساعد على ذلك االرتفاع في حجم االنفاق الترويجي في هذه المرحلة‪،‬‬

‫وهذا كله يقود إلى الضغط على األسعار فتهبط ‪.‬ومن أبرز الصفات التي تتميز بها‬

‫هذه المرحلة توجه المؤسسة التمييز منتجاتها ‪.‬ويكون الترويج أداة فعالة في تحقيق‬
‫ذلك‪.‬‬

‫ومن العوامل التي تساعد المؤسسة في تخطيط جهدها الترويجي في هذه المرحلة‬
‫معرفتها ألكثر المجاالت التي تحظى باهتمام المستهلكين‪ ،‬والتي تثير رغباتهم في‬

‫الشراء ‪.‬وهنا يتعين على المؤسسة تمييز ما تنتجه من سلع أو خدمات‪ ،‬ألن القدرة‬

‫التنافسية للمؤسسة تعتمد على المكانة التنافسية للمنتج‪ ،‬واإلغراءات السعرية‪ ،‬وكثافة‬
‫الجهد اإلعالني‪ ،‬ووسائل الترويج األخرى ‪.‬وإلعب االعالن دورا مهما في هذه‬
‫المرحلة‪ ،‬حيث يجب أن يوجه بالطريقة التي يتم من خله إبراز الميزة النسبية للمنتج‪.‬‬

‫ومما ال شك فيه أن استمرار هذه المرحلة في السوق من شأنه أن يزيد من‬

‫المرونة الصية للطلب على المنتج‪ ،‬نظرا إی وجود قدر من التشابه و التماثل بين‬

‫المنتجات المعروضة في السوق‪ ،‬ولو على األقل من وجهة نظر المستهلكين‪.‬‬

‫‪4.5‬مرحلة االنحدار‪Decline Stage‬‬

‫يتصف المنتج الذي يصل إلى هذه المرحلة بدرجة عالية من التعثر ‪.‬والحقيقة‪،‬‬

‫أن المنتج ال ينبغي له أن يصل إلى هذه المرحلة إال بوجود بديل جديد‬

‫مناسب يحل مكانه او بتطوير المنتج نفسه ‪.‬وبعض المنتجات يمكن أن تولد قدرا من‬

‫األرباح لي في هذه المرحلة‪ ،‬وخاصة إذا كانت مفضلة لدى المستهلكين‪.‬‬

‫وتحاول المؤسسات في العادة ‪ -‬تجنب الدخول إلى مرحلة االنحدار عن‬

‫طريق التطوير واالبتكار حيث يتم من خالل ذلك تجديد دورة حياة المنتج‬

‫‪.Recyclying‬‬

‫وهكذا‪ ،‬فإن دورة حياة المنتج تمنل مفهوما في غاية األهمية بالنسبة‬
‫التخطيط السياسات السلعية‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بالمزيج التسويقي المناسب لكل‬
‫مرحلة‪.‬‬

‫‪.6‬االستراتيجيات التسويقية لمراحل دورة حياة المنتج‬

‫تعد المرحلة التي يمر بها المنتج خالل دورة حياته أحد العوامل التي يجب‬

‫تراعي عند تخطيط االستراتيجية التسويقية للمنتج ‪.‬وألن كل مرحلة من هذه المراحل‬

‫يمكن أن يكون لها سيناريو مختلف‪ ،‬فإن ذلك يفرض أن يكون لكل مرحلة إسراتيجيتها‬
 ‫التسويقية الخاصة بها‪ ،‬ولهذا‪ ،‬فإننا سنحاول في هذا الجزء أن نسلط الضوء على‬

‫االستراتيجيات التسويقية وتوجهاتها في مختلف مراحل دورة حياة المنتج‪.‬‬

‫‪1.6‬استراتيجيات مرحلة التقديم‬

‫تنطوي عملية تقديم المنتج إلى السوق على مخاطر كثيرة ‪.‬ومن هذه المخاطر‬

‫إحتمال فشل المنتج ‪.‬ولهذا فإن على إدارة التسويق أن تضع لنفسها من أساليب‬

‫التصرف والبرامج التسويقية ما يضمن للمنتج عملية تقديم آمنة إلى السوق‪ ،‬وخاصة‬

‫بالنسبة للتسعير والترويج‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬وتحديد جودة المنتج ‪.‬وكثير من حاالت الفشل‬

‫الذي منيت به كثير من المنتجات كانت في هذه المرحلة ‪.‬هذا ونستعرض فيما يلي أربع‬

‫استراتيجيات مهمة يمكن إلدارة التسويق أن تتبناها في مرحلة تقديم المنتج‪ ،‬وهذه‬

‫االستراتيجيات هي‪:‬‬

‫‪1.1.6.‬استراتيجية القشط السريع‪Rapid Skimming‬‬

‫تركز هذه االستراتيجية على تقديم المنتج إلى السوق بسعر مرتفع مصحوب‬

‫بجهد ترويجي مكثف ‪.‬وتستهدف إدارة التسويق بذلك محاولة الوصول إلى أقصى ربح‬

‫إجمالي لكل وحدة منتجة ‪.‬فهي تتفق بسخاء على الترويج‪ ،‬لتعريف جمهور المستهلكين‬

‫بمزايا المنتج وخصائصه النسبية واقناعهم بشرائه‪ ،‬وتحاول تبرير السعر المرتفع‪،‬‬
‫بمستويات الجودة العالية التي يتصف بها المنتج أو االستفادة من كون المنتج جديدة‬

‫وليس له منافس في هذه المرحلة ‪.‬ولهذا‪ ،‬فإن تكثيف الترويج من شأنه أن يساعد في‬
‫عملية القشط السريع للسوق‪.‬‬

‫والحقيقة أن هذه االستراتيجية تكون فعالة في األوضاع التالية ‪:‬أ )عدم معرفة‬
‫قطاع كبير من الجمهور بالمنتج( ‪.‬ب )ان افراد الجمهور الذين يكونون قد عرفوا‬
‫المنتج سيبدأون بشراء المنتج‪ ،‬وسيكونون قادرين على دفع السعر المرتفع( ‪.‬ج )وجود‬
‫منافسة شديدة ‪.‬ولهذا‪ ،‬فإن المؤسسة ترغب في بناء تفضيالت استهالكية سريعة‬
‫لمنتجها‪.‬‬

‫‪2.1.6‬استراتيجية القشط البطيء‪Slow Skimming‬‬

‫تقوم هذه االستراتيجية على أساس تقديم المنتج إلى السوق بسعر مرتفع‬

‫مصحوب بجهد ترويجي منخفض ‪.‬وتهدف سياسة السعر المرتفع إلى تحقيق أقصى‬

‫ربح اجمالي للوحدة الواحدة من المنتج ‪.‬في حين يحافظ تخفيض الجهد الترويجي على‬

‫بقاء التكاليف عند حدها األدنى ‪.‬إن تطبيق هذه االستراتيجية من شأنه أن يحقق‬

‫للمؤسسة أرباحة عالية ومع ذلك‪ ،‬فإن هذه االستراتيجية تفترض ما يلي( ‪:‬أ )صغر‬
‫حجم السوق‪ (،‬ب )وجود معرفة تامة بالمنتج من قبل الجمهور‪ (،‬ج )استعداد الجمهور‬
‫لدفع السعر المرتفع‪ (،‬د )عدم وجود منافسة شديدة)‪.‬‬

‫‪3.1.6‬استراتيجية التغلغل السريع‪Rapid Penetration‬‬

‫تستند هذه االستراتيجية على تقديم المنتج إلى السوق بسعر منخفض‪ ،‬مع جهد‬

‫ترويجي مكثف ‪.‬حيث يكون هذان المحوران كافيين لتحقيق تغلغل أسرع داخل السوق‪،‬‬

‫وتحقيق أكبر حصة سوقية فيها ‪.‬وتكون هذه االستراتيجية فعالة في األوضاع التالية‪:‬‬

‫)عندما يكون السوق واسعة وحجم الطلب فيه كبيرة‪ (،‬ب )عدم معرفة الجمهور‬

‫بالمنتج‪ (،‬ج )زيادة حساسية السوق السعر المرتفع‪ (،‬د )وجود منافسة شديدة‪ (،‬ه)‬
 ‫انخفاض تكلفة اإلنتاج تبعا لحجم اإلنتاج وزيادة الخبرة االنتاجية ‪.‬وتعد االستراتيجية‬

‫التي تتبناها مؤسسة ضراغمة التجارية مثاال على هذا النوع من االستراتيجيات‪. 176‬‬

‫‪4.4.6‬استراتيجية التغلغل البطيء‪Slow Penetration‬‬

‫تقوم هذه االستراتيجية على أساس تقديم المنتج إلى السوق بسعر‬

‫منخفض‪ ،‬وبادنی جهد ترويجي ‪.‬قالسعر المنخفض من شأنه أن يستميل طلب‬

‫المستهلك للمنتج‪ ،‬كما يساعد المؤسسة على إبقاء تكاليف الترويج عند أدنى مستوياتها‬

‫من أجل تحقيق مستوى أعلى من الربح ‪.‬كما تفترض المؤسسة أن الطلب على المنتج‬

‫مرن جدا‪ ،‬ولكن مرونة الطلب بالنسبة للترويج قليلة نسبية ‪.‬وعموما تعد هذه‬

‫االستراتيجية مناسبة في األوضاع التالية( ‪:‬أ )وجود سوق كبيرة للمنتج‪ (،‬ب) معرفة‬
‫تامة بالمنتج من جانب الجمهور‪ (،‬ج )ارتفاع حساسية السوق السعر‪ (،‬د )وجود‬

‫درجة من المنافسة في السوق‬

‫‪2.6‬استراتيجيات مرحلة النمو‬

‫إذا استطاع المنتج أن يرتقي إلى مستوى الحاجات والرغبات‬

‫االستهالكية‪ ،‬فإنه سيحظى حتمأ بقبول المستهلك ‪.‬ألن المنتج في هذه الحالة‬

‫سيكون قادرة على تحقيق االشباعات التي يتوقعها المستهلك‪ ،‬مما يزيد من حجم‬
 ‫المبيعات‪ ،‬ويسرع من معدل نموها‪ ،‬بها يساعد على الدخول إلى مرحلة النمو‪.‬‬

‫فالمستهلكون الذي بادروا إلى شراء المنتج( االبتكاريون )سيستمرون في شرائه نظرا‬

‫لالنطباعات والقناعات االيجابية حوله ‪.‬كما أن المستهلكين الذين لم ينضموا بعد إلى‬

‫الركب‪ ،‬سيبداون بالشراء محاكين بذلك من سبقوهم وخاصة عندما يسمعون كالم الثناء‬

‫واالستحسان عن أداء المنتج‪ ،‬والتوصية باستخدامه ‪.‬وفي ضوء النجاح الذي يحققه‬

‫المنتج في السوق‪ ،‬فإن المبيعات العالية المقترنة بفرص ربح عالية أيضأ ستغري‬
‫المنافسين بالدخول إلى السوق‪ ،‬وسيحاو ون تقديم منتجات جديدة بمواصفات جديدة‬

‫أيضا‪ ،‬وستتسع السوق لذلك ‪.‬فالزيادة في عدد المنافسين ستقود إلى زيادة في عدد‬

‫منشآت التوزيع‪ ،‬وسيؤدي ذلك إلى مبيعات أعلى ‪.‬والحقيقة أنه ال يمكن إجراء أية‬

‫زيادات في األسعار‪ ،‬ألن من شأن المنافسة أن تكبح جماح أية ممارسات في هذا‬

‫االتجاه ‪.‬أما اإلنفاق على التوزيع والترويج فينتظر أن يزداد لمواجهة المنافسة‪ ،‬حيث‬

‫يصبح وسيلة أكثر نجاعة لزيادة المبيعات‪.‬‬

‫وتتصف مرحلة النمو في دورة حياة السلعة بزيادة األرباح ‪.‬فتكاليف الترويج‬

‫دعاية واعالن ‪...‬وغيرها )ستوزع على عدد أكبر من المنتجات‪ ،‬مما يقلل نصيب‬

‫الوحدة الواحدة من هذه التكاليف ‪.‬وهي ميزة تتحقق عادة في ظل االنتاج الكبير‬
‫‪Mass production‬‬

‫وللحفاظ على مكانتها التنافسية في السوق‪ ،‬وتعزيز هذه المكانة فإن بإمكان‬

‫المؤسسة تبني عدة استراتيجيات تسويقية أبرزها ‪:‬ا‪ .‬تحسين مستوى الجودة النوعية‬

‫للسلعة أو الخدمة‪ ،‬وإضافة مواصفات جديدة وموديالت أكثر للسلعة التمييز السلعي‬
 ‫وتنويع التشكيلة السلعية)‪( ،‬ب) محاولة الوصول إلى قطاعات استهالكية جديدة‬

‫‪New Segments‬واستخدام قنوات توزيع جديدة‪( ،‬ج) تحويل االستراتيجية‬

‫االعالنية لتحقيق أهداف ذات تأثير اعمق على السلوك االستهالكي‪ ،‬كبناء القناعات‬
‫بدال من تعريف المستهلكين بالسلعة أو الخدمة فقط‪( ،‬د) إمكانية قيام المؤسسة بخفض‬
‫األسعار في بعض األحيان‪ ،‬وذلك الستمالة عدد أكبر من المستهلكين لشراء السلعة‪.‬‬

‫والحقيقة أن المؤسسة في مرحلة النمو غالبا ما تجد نفسها أمام خيارين‬

‫هما ‪: (1).‬تحقيق حصة سوقية عالية ‪ (2) ، High Market- Share‬تحقيق‬

‫أرباح عالية ‪.‬وإذا أرادت المؤسسة االستحواذ على وضع سوقي متميز فإنها تستطيع‬
‫زيادة إنفاقها على تحسين وتطوير منتجاتها‪ ،‬وترويجها باإلضافة إلى تكثيف عملياتها‬
‫التوزيعية‪ ،‬ولكنها تجد في الوقت نفسه لزاما عليها التخلي عن هدفها في تحقيق أقصى‬

‫أرباح‪ ،‬أمال منها في تحقيق هذا الهدف في المرحلة التالية (النضوج)‪.‬‬

‫‪3.6‬استراتيجيات مرحلة النضوج‬

‫إن وصول المنتج إلى مرحلة النضوج يعني ضبمنية اجتيازه لمرحلة النمو‪،‬‬

‫وتحسن موقفه في السوق ‪.‬وبالرغم من ذلك‪ ،‬فإن النمو في مبيعات المؤسسة قد‬

‫ينخفض في أوقات معينة ‪.‬فمرحلة النضوج غالبا ما تستمر وقتا أطول من المراحل‬

‫السابقة( التقديم والنمو)‪ ،‬كما أنها تفرض كثيرة من التحديات على إدارة التسويق في‬

‫المؤسسة ‪.‬ومعظم المنتجات الموجودة في السوق اآلن تعد في مرحلة النضوج‪.‬‬

‫إن انخفاض معدالت نمو المبيعات من شأنه أن يسهم في ظهور منتجين‬

‫كثيرين‪ ،‬مع وجود منتجات كثيرة للبيع ‪.‬وهذا سيقود بالتالي إلى زيادة حدة المنافسة‪.‬‬

‫فالمؤسسات المتنافسة تبدأ بتخفيض أسعارها‪ ،‬وزيادة حجم اإلنفاق على اإلعالن وغيره‬
‫من أساليب وطرق الترويج‪ ،‬كما أنها ستلجأ إلى تدعيم موازناتها المخصصة ألغراض‬
‫البحث والتطوير‪ ،‬من أجل الوصول إلى منتجات مطورة تستطيع بها تعزيز المكانة‬

‫التنافسية لمنتجاتها‪.‬‬

‫ومن شأن كل هذه الممارسات أن تؤدي إلى تخفيض هوامش الربح‪ ،‬التي يمكن‬
‫أن تحققها المؤسسات المتنافسة‪ ،‬وسيقود ذلك إلى خروج بعض المؤسسات الضعيفة‪،‬‬
‫التي ال تقوى على المواجهة والتصدي من السوق‪ ،‬بحيث يبقى في السوق تلك‬

‫المؤسسات التي تكون قد دعمت قدراتها‪ ،‬وعززت مكانتها‪.‬‬

‫وإزاء هذا السيناريو السوقي المتوقع‪ ،‬فإن القدرات الدفاعية للمؤسسة لن تكون‬

‫سهلة المنال‪ ،‬ويمكن للمؤسسة أن تقوم بتسديد هجوم كوسيلة للدفاع عن منتجاتها ‪.‬وفي‬

‫ظل هذا التوجه فإن بامكان ادارة التسويق في المؤسسة أن تأخذ في اعتبارها‬

‫االستراتيجيات التسويقية التالية‪:‬‬

‫‪1.3.6‬استراتيجية تعديل السوق‪Market Modification‬‬

‫وتلجأ المؤسسة إذا ما تبنت هذه االستراتيجية إلى زيادة االستهالك من المنتج‬
‫الحالي‪ ،‬وذلك عن طريق زيادة استعمال المنتج من قبل المستهلكين الحاليين‪ ،‬أو‬
‫الوصول إلى قطاعات استهالكية جديدة‪ ،‬أو قيام المؤسسة بإعادة النظر في وضع‬
‫المنتج في السوق‪ ،‬ومحاولة ترويجه في أطر جديدة‪ ،‬حتى يصبح أكثر قبوال واستحسانا‬

‫من قبل المستهلك ‪.‬ويلعب االعالن دورا بارزا في تحقيق أهداف المؤسسة في هذه‬

‫المرحلة‪ ،‬ويكون عليه في هذا الصدد بناء تفضيالت للمنتج لدى المستهلك‪.‬‬
 ‫‪2.3.6‬استراتيجية تعديل المنتج‪Product Modification‬‬

‫كما أن بامكان المؤسسة أن تعدل سولها‪ ،‬فإن بإمكانها ايضا تعديل‬

‫وتين‪ ،‬السلعة أو الخدمة التي تنتجها ‪.‬وفي إطار هذا التوجه تستطيع مؤسسة األعمال‬

‫تطبيق واحدة أو أكثر من االستراتيجيات التالية‪:‬‬

‫أ ‪-‬استراتيجية تطوير جودة المنتج (سلعة أو خدمة) وتهدف هذه االستراتيجية‬

‫تجهين اداء المدد‪ ،‬من حيث طول فترة تعميره‪ ،‬او تحسين امكانيات‬

‫االعتماد عليه‪ ،‬أو تحسين مذاقه إن كان المنتج سلعة غذائية ‪.‬وتعد هذه‬

‫االستراتيجية فعالة ومناسبة في الحاالت التي يمكن فيها تحسين جودة المنتج‪،‬‬
‫أو تلك التي يؤمن فيها المستهلكون بالتطوير‪ ،‬أو عندما يكون هناك اعداد‬

‫كافية من المستهلكين الذين يرغبون في مستويات جودة اعلى‪.‬‬

‫ب ‪-‬استراتيجية تطوير خصائص المنتج وتستهدف هذه االستراتيجية إضافة‬

‫خصائص عديدة‪ ،‬يمكن من خاللها توليد منافع إضافية‪Added Values‬‬

‫للمنتج كاألمان والمالعة ‪.‬وقد استخدمت هذه االستراتيجية بكفاية عالية من‬

‫قبل الصناعات اليابانية‪ ،‬كصناعة الساعات والحاسبات االلكترونية واالت التصوير‪.‬‬

‫ج ‪-‬إستراتيجية تطوير الموديل وتستهدف زيادة جاذبية المنتج‪ ،‬وفرص قبوله من‬

‫قبل المستهلك‪ ،‬وتبدو هذه االستراتيجية واضحة في صناعة السيارات‪ ،‬حيث‬

‫تلجا الشركات المنتجة إلى تغيير موديالت السيارات التي تنتجها سنوية‬
‫اليمكنها جنب المستهلكين الذين يتطلعون دائما إلى كل ما يبدو أنه‬

‫جديد‪.‬‬
 ‫‪4.6‬إستراتيجيات مرحلة االنحدار‬

‫سبق لنا القول إلى أن السلعة أو الخدمة تصل إلى مرحلة االنحدار عند انخفاض‬
‫المبيعات منها‪ ،‬سواء بشكل بطيء أو سريع‪ ،‬كما تصل المبيعات انخفاض‬

‫مستوياتها ‪.‬ويعزي التعثر في المبيعات هذ إلى كثير من األسباب‪ ،‬كالتقدم التكنولوجي‬

‫بما يعكسه من ارتفاع في معدالت تقادم المنتج‪ ،‬والتغير في مستويات اهتمام المستهلك‬

‫به‪ ،‬وزيادة حدة المنافسة في السوق ‪.‬وتلجا المؤسسة في هذه األوضاع إلى تبني أحد‬

‫التوجهات االستراتيجية البديلة التالية‪:‬‬

‫‪1.‬الخروج من السوق كليا‪.‬‬

‫‪2.‬البقاء في السوق مع تخفيض عدد المنتجات المعروضة‪.‬‬

‫‪3.‬التركز واالستغناء عن قطاعات‪ ،‬معينة من السوق‪.‬‬

‫‪4.‬خفض تكاليف التوزيع والترويج‬

‫‪5.‬تخفيضات كبيرة في األسعار‪.‬‬

‫وتملي هذه التصرفات على االدارة ‪:‬ضرورة االهتمام بخطوط منتجاتها‪ ،‬والقيام‬

‫بعمليات المراجعة المستمرة والمنتظمة لكل صنف في خطوط منتجاتها ‪.‬وفي هذا‬

‫الصدد‪ ،‬يتعين على االدارة االضطالع بمهمة تحديد كافة األصناف المتعثرة التي تكون‬

‫قد وصلت إلى مرحلة االنحدار ‪.‬و تحديد الموقف السوقي لكل صنف‪ ،‬ومعدالت نموه‪،‬‬

‫واتجاهات هذا النمو ‪.‬باإلضافة إلى تحديد الحصة السوقية والمكانة التنافسية للصنف‬

‫بين امثاله من األصناف المنافسة‪.‬‬

‫وفي ضوء هذا النوع من التحليل فإنه يكون على االدارة أن تقرر فيما إذا كان‬
‫عليها االبقاء على الصنف المتعثر‪ ،‬مع محاولة جني كل ما يمكن جنيه من ارباح منه‪،‬‬
‫أو إسقاطه وحنفه من خط المنتجات كلية‬
‫وإذا ما قررت االدارة االبقاء على الصنف‪ ،‬فإنه يجب أن يكون لبقائه‬

‫مبرر‪ ،‬كخروج واحد من المنافسين أو أكثر من السوق ‪.‬وقد تفكر االدارة كذلك في‬

‫مكانة المنتج‪Repositioning‬‬

‫‪Product‬‬

‫بما يتناسب مع ظروف ومستجدات الوضع في السوق ‪.‬فإذا كان جمهور المستهلكين‬
‫المستهدف باحد اصناف العطور مثال ينتمي إلى الطبقة االجتماعية العليا‪ ،‬فإنه يمكن‬
‫إعادة تحديد مكانة هذا الصنف وعرضه ليناسب تفضيالت أفراد الطبقة الوسطى‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬قد تحاول إدارة المؤسسة االبقاء على الصنف عن طريق تخفيض‬
‫تكاليف االنتاج والصيانة‪ ،‬والبحث والتطوير‪ ،‬واالعالن والترويج‪ ،‬وذلك من أجل‬

‫المحافظة على ما تدره المبيعات من ارباح ‪.‬وإذا ما نجحت المؤسسة في تحقيق ذلك‪،‬‬

‫فإنه سيؤدي في المدى القصير إلى زيادة ارباحها‪.‬‬

‫وأخيرا‪ ،‬فإن االدارة قد ترى أن ال أمل في تحقيق أية مزايا من خالل االبقاء‬
‫على الصنف‪ ،‬ولذلك فإن إسقاطه الصنف من خط المنتجات‪ ،‬قد يكون الخيار‬

‫األنسب أمام االدارة للعمل في اتجاهه‪.‬‬

‫ويوضح الجدول )‪ (2‬نمونجا اقترحه دريل ‪ Doyle‬للتحليل التسويقي‬

‫االستراتيجي‪ ،‬باستخدام مفهوم دورة حياة المنتج‪ ،‬حيث حاول وضع سيناريوهات‬
‫مرحلية‬
‫الدورة حياة المنتج وذلك على أساس مجموعة من الخصائص السوقية كالمبيعات‬

‫واألرباح والتدفقات النقدية ‪ ...‬إلخ‪ ،‬ثم وضع عناصر االستراتيجية التسويقية التي يمكن‬
 ‫إستخدامها في كل مرحلة من مراحل حياة المنتج‪.‬‬

‫جدول)‪(2‬‬

‫بعض المضامين التطبيقية لمفهوم دورة حياة المنتج‬

‫في تخطيط االستراتيجية التسويقية‬
 ‫الفصل السابع‬
‫التمييز العالمات التجارية‬
‫المقدمة‬
‫إن من بين القرارات األساسية المرتبطة بالسلعة أو الخيمة تلك القرار‬

‫المتعلق باختيار وتصميم العالمة المناسبة المميزة لتلك السلعة أو الخدمة ‪.‬وهنالك‬

‫الكثير من التعريفات التي وردت بخصوص العالمة المميزة‪ ،‬إال أن أكثرها شيوعا ذلك‬
‫الذي قدمته الجمعية األمريكية للتسويق‪ ،‬والذي ينص على أن العالمة التجارية المميزة‬

‫هي" االسم‪ ،‬أو المصطلح‪ ،‬أو اإلشارة‪ ،‬أو الرمز‪ ،‬أو التصميم أو أية مجموعة منها‪،‬‬

‫الذي يستهدف تمييز السلع والخدمات الخاصة ببائع أو مجموعة من البائعين‪ ،‬والمقارنة‬
‫بينها وبين مثيالتها المنافسة‬
‫ويعول المستهلكون كثيرا على العالمة المميزة‪ ،‬ويعتبرونها ذات بعد مهم في‬
‫المفهوم السلعي‪ ،‬بالنظر إلى ما يمكن أن تضفيه هذه العالمة للسلعة أو الخدمة من قيم‬

‫مادية ورمزية يسعى إليها المستهلك ‪.‬باإلضافة إلى أن كثيرا من المستهلكين يستخدمون‬

‫العالمة المميزة‪ ،‬وخاصة التجارية‪ ،‬كأداة لتقييم السلعة التي تحملها‪ ،‬ومقارنتها بغيرها‬

‫من السلع المنافسة‪ ،‬وصوال إلى االختيار االستهالكي المناسب‪.‬‬

‫فالعالمة التجارية توحي للمستهلك بالكثير من المعايير التي يمكن إستخدامها‬

‫عند االختيار‪ ،‬ألنها تشير إلى مستوى معين من الجودة النوعية الخاصة بالسلعة أو‬

‫الخدمة‪ ،‬وإلى المكانة االجتماعية للشخص الذي يمكن أن يستخدمها ‪.‬ومن هنا‪ ،‬يمثل‬

‫القرار الخاص بوضع العالمة المميزة محورا أساسيا في عملية تخطيط المنتج‪.‬‬
 ‫تعريف العالمة التجارية‬
‫ال بد ضمن سياق حديثنا عن العالمات المميزة أن نفرق بين مجموعة‬

‫من المصطلحات الشائعة في هذا الصدد ‪.‬ومنها إسم العالمة الذي يمكن التعبير عنه‬

‫لفظا (المنطوق) ‪ utteralile‬ومثال ذلك سيرف"‪ "،‬شل"‪ "،‬فاين ‪".‬كذلك هناك‬

‫ما يسمى بالعالمة المميزة وتتمثل في ذلك الجزء من العالمة الذي يمكن التحقق منه‪،‬‬

‫ولكنه غير منطوق‪ ،‬وقد يكون رمزا و عالمة‪ ،‬أو لونة‪ ،‬أو حرفة مميزة‪.‬‬

‫مثال ذلك حرف "‪ "K‬األحمر المكتوب على علبة أفالم كوداك ‪.‬وهناك أيضا ما يطلق‬

‫عليه العالمة التجارية ‪ Trademark‬وهو يشير إلى العالمة نفسها‪ ،‬أو إلى ذلك‬
‫الجزء منها الذي يمكن أن يضفي على السلعة أو الخدمة نوعا من الحماية‬

‫القانونية‪ ،‬فهي تحمي الحقوق الشاملة المانعة للبائع أو المنتج( بكسر التاء )فيما يتعلق‬

‫باستعمال العالمة‪.‬‬

‫وينبغي على إدارة المؤسسة أن تقرر فيما إذا كانت راغبة في تمييز منتجاتها‬
‫من السلع أو الخدمات بأية عالمات معينة‪ ،‬وفي ظل المنافسة يجب أن تضع من‬

‫األسباب ما يكفي لتبرير عدم قيامها بتمييز السلعة أو الخدمة التي تنتجها‪.‬‬

‫وبالرغم من ندرة السلع التي ال تحمل أية عالمات مميزة ‪.‬فإن هناك‬

‫اتجاها ملحوظا نحو عدم التمييز بالعالمات‪ ،‬وخاصة بالنسبة للسلع التي تتصف‬
‫بنمطية مضمونها السلعي كالورق الصحي‪ ،‬أو بعض السلع األساسية كاألغذية المعلبة‬

‫المناشف الورقية‪ ،‬األغذية المجمدة مثال ‪.‬إن وضع مثل هذا النوع في عبوات ال تحمل‬
 ‫أي شكل أو عالمة تمييزية من شأنه أن يخفض من تكلفة التغليف مما ينعكس على‬
‫بيعها‪ ،‬ويتيح‬

‫العدد أكبر من المستهلكين شراءها‪.‬‬

‫لقد أثار اإلقبال الشديد من جانب المستهلكين على هذا النوع من السلع‬

‫غير المميزة ‪ Unbranded‬دهشة المؤسسات التي تعتمد فعال على التمييز‬

‫بالعالمات‪ ،‬حيث تشير اإلحصائيات إلى أن األصناف غير المميزة بعالمات تباع‬
‫بأسعار تقل بنسبة ‪ 30‬في المائة عن أسعار السلع المميزة بعالمات‪ ،‬وبنسبة تقل عن‬
‫‪10‬في المائة عن أسعار السلع المعرفة بأسماء معينة ‪.‬كما أن المستهلك األمريكي يقوم‬
‫بشراء أصناف غير مميزة بعالمات تجارية بمعدل ‪ 3‬أصناف من كل أربع مجموعات‬
‫سلعية‪ .‬وقد عززت هذا التوجه الزيادة المتسارعة في معدالت التضخم والكساد ‪.‬كذلك‪،‬‬
‫تستحوذ األصناف غير المميزة على حوالي ‪ 2.4‬في المائة من سوق األغنية المعلبة‬
‫في الواليات المتحدة وقد استطاعت الوفورات الناتجة عن األسعار المنخفضة لهذه‬
‫األصناف استمالة قطاعات كبيرة من المستهلكين‪ ،‬وخاصة هؤالء الذين ال يعيرون‬
‫معيار الجودة اهتماما كبيرا في بعض األصناف السلعية‪ ،‬أو الذين ال يرون فروقات‬
‫جوهرية في المضمون السلعي بين السلع المميزة بالعالمة وتلك التي ال تحمل أية‬
‫عالمات ‪.‬ومن تلك األصناف األكياس البالستيكية الخاصة بالقمامة‪ ،‬واألغذية المبردة‪،‬‬
‫واألغذية المعطية‪ ،‬وما شابه ذلك‪.‬‬

‫ومع ذلك‪ ،‬فإن جودة الصنف ال تزال تشكل معيارة مهمة في القرار االستهالكي‪،‬‬

‫بل وتمثل بعدة أساسية في تفضيل الصنف من قبل كثير من المستهلكين ‪.‬ونظرة للعالقة‬

‫التي يدركها بعض المستهلكين بين السعر والجودة‪ ،‬فإن تجنب هؤالء المستهلكين‬
‫األصناف غير المميزة غالبا ما يكون نابعة من اعتقادهم بأن انخفاض سعرها‪ ،‬ربما‬
‫يكون على حساب ما يمكن أن ينطوي عليه المضمون السلعي لألصناف غير المميزة‬
 ‫من مستويات الجودة المرغوب فيها ‪.‬ولهذا‪ ،‬فإننا غالبا ما نجد المستهلك عند شرائه‬

‫لبعض األصناف‪ ،‬كمستحضرات التجميل‪ ،‬والعطور‪ ،‬واألغنية ‪.‬ما يضحي بالسعر في‬
‫مقابل الجودة العالية‪.‬‬

‫حول هذا‪ ،‬فإن القرار الخاص بالعالمة المميزة يجب أن يتخذ‪ ،‬في ضوء قناعات‬

‫مانع هذا القرار بالمزايا التي يمكن أن تجنيها المؤسسة من ذلك‪ ،‬وبأية تكلفة ‪.‬ومن‬

‫هذا المنطلق فإن دراسة استطالعية ألهم المزايا الخاصة بالعالمة المميزة‪ ،‬ستكون‬
‫ذات فائدة كبيرة لصانع القرار ‪.‬وتسهيال لعملية الدراسة واالستنكار لهذه المزايا فإننا‬

‫سنعرضها في ثالث مجموعات رئيسية‪.‬‬

‫أوال ‪:‬مزايا تعود على المستهلك‪:‬‬

‫تساعد العالمات المميزة المستهلك في النواحي التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬تلعب العالمة المميزة دورا بارزا في االستدالل على جودة السلعة‪ ،‬حيث يمكن أن‬

‫تبوح العالمة بالكثير في هذا المجال ‪.‬وهذا يفسر قيام المستهلك بتكرار شراء‬

‫السلعة ذات العالمة المميزة‪ ،‬وذلك إلدراكه بأنه سيحصل على نفس مستوى الجودة‬

‫المعهودة في السلعة في كل مرة يشتريها‪.‬‬

‫‪.2‬إن وجود العالمة المميزة من شأنه أن يفع كفاية عملية التسوق التي تشير إلى‬

‫عدد األصناف التي يمكن أن يشتريها المستهلك في وحدة زمنية معينة‪ ،‬ولتحقيق‬
 ‫مستوى معين من اإلشباع‪.‬‬

‫‪.3‬تساعد العالمة المميزة التي تحملها السلعة ‪:‬في لفت انتباه المستهلك ألية خصائص‬

‫أو سمات يمكن أن تتصف بها السلع‪ ،‬وخاصة الجديدة منها ‪.‬وتكون ذات فائدة‬

‫له‪.‬‬

‫‪ .4‬تستخدم العالمة المميزة‪ ،‬وخاصة المشهورة‪ ،‬من قبل فئة من المستهلكين الذين ال‬

‫توجد لديهم معرفة سابقة بالسلعة كوسيلة لتخفيض الخطرين النفسي واالجتماعي‬

‫المدركين في قرار الشراء ‪.‬فالمعروف أن المستهلك يقوم بعملية تقييم لقرار شرائه‬

‫بعد شرائه للسلعة ليحاول من خاللها الوقرف على مدى الحكمة التي انطوى عليها‬

‫قرار ‪.‬وتبدو هذه العملية واضحة في حالة السلع المعمرة والخاصة التي غالبا ما‬

‫يحاول المستهلك عند شرائها استخدام معايير اختيار تتبع من دوافعه لتحقيق ذاته‬
‫تارة‪ ،‬أو لتأكيد مكانته االجتماعية بين المجموعة التي ينتمي إليها‪ ،‬والتي يمكن أن‬
‫تعزز من خالل عمليات الشتاء االجتماعي الذي يحصل عليه من قبل أفراد‬

‫المجموعة تارة أخرى‪.‬‬

‫ثانية ‪:‬مزايا تعود على البائع‬

‫إذا كانت العالمة المميزة تحقق ما ذكر من مزايا للمستهلك‪ ،‬فإن ما يمكن أن‬

‫تحققه للبائع من مزايا أخرى ال تقل أهمية‪ ،‬ومن هذه المزايا ما يلي‪:‬‬

‫‪.1‬تساعد العالمة المميزة البائع في عملية بيع الصنف وإعادة طلبه إذا كانت تمثل‬

‫جزءا من مخزونه السلعي ‪.‬كما أن العالمة تساعد على معالجة كثير من‬

‫المشكالت المتعلقة بذلك‪.‬‬

 ‫‪.2‬توفر العالمة التجارية المميزة البائع الحماية القانونية الالزمة للمحافظة على‬

‫الخصائص الفريدة التي يمكن أن يتصف بها المضمون السلعي للصنف‪ ،‬والتي‬

‫ربما يتم تقليدها من قبل المنافسين‪.‬‬

‫‪.3‬تنطوي العالمة المميزة على بعد ترويجي يتمثل في قدرتها على جنب تلك الفئة‬

‫من المستهلكين الذين ليس لهم أي والء للصنف الذي يحمل تلك العالمة‪.‬‬

‫‪ .4‬تساعد العالمات المميزة في عملية تجزئة السوق‬

‫‪ ،Segmentation Market‬حيث تستطيع المؤسسة أن تعرض الصنف الواحد‬

‫بعشر عالمات مميزة‪ ،‬بحيث توجه كل عالمة لفئة استهالكية معينة ‪.‬ولهذا ‪ ،‬فإن‬

‫العالمة المميزة يجب أن تعبر عن الخصائص الفريدة التي تتصف بها كل فئة‪،‬‬

‫وتتالءم مع المعايير األساسية لالختيار والتفضيل االستهالكي لدى أفرادها‪.‬‬

‫ثالثا ‪:‬مزايا تعود على المجتمع‬

‫باإلضافة إلى ما ذكر من مزايا لكل من المستهلك والبائع‪ ،‬فإن العالمات‬

‫المميزة يمكن أن تعود بفوائد أخرى على المجتمع يمكن إيجازها على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ .1‬تعد العالمة المميزة وسيلة الستمالة المنافسة بين المؤسسات التي تنتج‬

‫مجموعات سلعية متماثلة ‪.‬فالعالمة المميزة تشجع تلك المؤسسات على تقديم‬

‫سلع ذات مستويات جودة أعلى‪ ،‬مما يساعد على تخفيض درجة االختالف في‬
‫مستويات الجودة النوعية للسلع التي تنتمي إلى المجموعة السلعية الواحدة‪،‬‬
 ‫ويمكن المستهلك من الحصول على سلع وخدمات أفضل‪.‬‬

‫‪.2‬تعقيبا على ما ورد في الميزة السابقة مباشرة‪ ،‬فإن حرص المؤسسات المتنافسة‬

‫علي تقديم السلعة أو الخدمة األفضل للمستهلك‪ ،‬سيجعلها أكثر اهتماما‬

‫بالتطوير واالبتكار‪ ،‬ومن شأن ذلك أن يشيع مستويات أعلى من التقنية‬

‫الصناعية بين المؤسسات ويرفع من معدالت أدائها االقتصادي‪.‬‬

‫‪ .3‬تتيح العالمات المميزة مجاال أوسع في التشكيالت السلعية المعروضة‪ ،‬مما‬

‫يزيد من فرص االختيار أمام المستهلكين‪ ،‬ويساعد على زيادة مستويات‬

‫اإلشباع العام لحاجاتهم ورغباتهم االستهالكية‪.‬‬

‫‪ .4‬إن العالمة المميزة ‪ -‬بحكم مساهمتها في رفع كفاية عملية التسوق ‪ -‬توفر‬

‫كثيرة من الجهد والوقت‪ ،‬الذين يمكن أن يكرسهما المستهلك لتحقيق اختيارات‬

‫ذات أولويات عالية لديه‪ ،‬ويمكن أن تكون على حساب الوقت الذي يقضيه في‬

‫عمليات التسوق‪.‬‬

‫تبعية العالمة التجارية‬

‫إن أمام إدارة المؤسسة ثالثة خيارات فيما يتعلق بقرار تبعية العالمة التجارية‬

‫المميزة للسلعة التي تنتجها ‪.‬فالعالمة يمكن أن تكون تابعة للمنتج‬

‫‪Manufacturere's Brand‬‬

‫‪ ،‬أو أن يقوم المنتج ببيع السلعة إلى الموزع دون أية عالمة مميزة لها‪ ،‬مع‬

‫تخويله حق وضع هذه العالمة بالطريقة التي يراها مناسبة ‪.‬أو يمكن أن يتبنى المنتج‬

‫استراتيجية مختلطة تعتمد على األخذ بأكثر من خيار في آن واحد ‪.‬وفي ظل هذه‬
‫االستراتيجية األخيرة‪ ،‬فإن المنتج يقوم ببيع جزء من إنتاجه تحت عالمة مميزة خاصة‬
‫به‪ ،‬في حين يتم وضع عالمات أخرى ال يكون المنتج مسؤوال عنها بالنسبة لما تبقى‬

‫من اإلنتاج‪.‬‬

‫وهناك أمثلة كبيرة على تعددية االستراتيجيات الخاصة بالعالمة التجارية‪،‬‬

‫فمثال‪ ،‬تتبنى شركة ‪ IBM‬عالمة تجارية مميزة خاصة بها لكافة منتجاتها‪ ،‬في حين‬

‫تقوم شركة ‪ BASE‬بتوزيع منتجاتها من مقاومات التجمد ‪ Antifreezers‬تحت ما‬

‫يقرب‬

‫من ‪ 80‬عالمة مميزة)‪. (10‬‬

‫ومن ناحية أخرى تلجأ كثير من المؤسسات العالمية المشهورة إلى بيع حقوقها‬
‫المتعلقة بعالماتها التجارية‪ ،‬في حين يلجأ البعض اآلخر إلى تاجير تلك العالمات‬

‫لفترات زمنية محددة‪ ،‬وذلك مقابل رسوم ‪ Royalties‬تدفعها المؤسسة المستأجرة‬

‫للمؤسسة األم‪The Mother Company.‬‬

‫والحقيقة‪ ،‬أن كثيرا من الدول اآلخذة في النمو قد تبنت هذه الطريقة البيع أو‬
‫‪ ،‬كوسيلة تستطيع من خاللها نقل واكتساب التكنولوجيا الصناعية الحديثة من‬

‫الشركات العالمية التي تمتلك عالمات تجارية مشهورة‪.‬‬

‫كما تستخدم العالمات التجارية المميزة من قبل الكثير من مؤسسات التوزيع‬

‫المتخصص ‪.‬فمثال تستخدم عالمة" الغزالين "كعالمة تجارية مميزة من قبل‬

‫الشركة التجارية الفسلطينية للشاي الذي تقوم بتوزيعه‪ ،‬في الوقت الذي تقوم فيه هذه‬

‫الشركة باستيراده من منتجية في بالده‪ ،‬ثم تقوم بتعبئته‪.‬‬

‫ونظرا لتعددية األطراف المرتبطة بالعالمة التجارية‪ ،‬وخاصة في ظل‬

 ‫االستراتيجية المختلطة التي سبقت اإلشارة إليها‪ ،‬فإن هذا النشاط وضع العالمات‬

‫المميزة )ينطوي على كثير من الجوانب القانونية‪ ،‬مما يستلزم من إدارة المؤسسة‬

‫االهتمام بها‪ ،‬والمحافظة على الحقوق المترتبة على استخدام تلك العالمة المميزة‪.‬‬

‫استراتيجيات التمييز بالعالمات التجارية‬

‫تستخدم المؤسسات استراتيجيات مختلفة فيما يتعلق بتمييز منتجاتها بالعالمات‬

‫التجارية ‪.‬ونورد فيما يلي أهم هذه االستران يجيات‪:‬‬

‫‪ .1‬استراتيجية العالمات المتعددة‪:‬‬

‫يقوم المنتج في ظل هذه االستراتيجية بوضع عالمة مميزة على كل سلعة يقوم‬
‫بإنتاجها‪.‬‬

‫فمثال تقوم شركة اإلنتاج باستخدام عالمات مختلفة لمجموعة السلع التي تنتجها ‪.‬حيث‬

‫تستخدم ‪ Tide‬لمسحوق الغسيل‪ ،‬وسيجنال ‪ Signal‬لمعجون األسنان‪ ،‬وهكذا‪.‬‬

‫‪ .2‬استراتيجية العالمة الواحدة لكافة السلع التي تنتجها المؤسسة‪:‬‬

‫وتقوم المؤسسة بموجب هذه االستراتيجية بوضع عالمتها المميزة على كافة‬

‫أنواع السلع التي تقوم بإنتاجها‪ ،‬فمثال تقوم شركة جنرال الكتريك ‪General‬‬
‫‪ Electric‬بإنتاج ما يزيد على ‪ 5000‬صنف تحمل لها نفس العالمة‪.‬‬

‫‪.3‬استراتيجية العالمة المميزة لكل مجموعة سلعية‪:‬‬

‫وهنا تقوم المؤسسة المنتجة بوضع عالمة مميزة خاصة لكل مجموعة سلغية‬

‫تنتجها أو تتعامل بها ‪.‬فمثال تستخدم عالمة" سوني "لمجموعة األجهزة الكهربائية‪،‬‬
 ‫و"دانا "لألدوات المنزلية ‪.‬و" روز "للعطور ومستحضرات التجميل ‪..‬إلخ‪.‬‬

‫‪ .4‬استراتيجية العالمة المنزلية الجامعة بين اسم المؤسسة واسم السلعة‪:‬‬

‫مثل" شيبس النجمة"‪ "،‬شوكاالتة النجمة"‪ "،‬مياه النجمة"‪ ..،‬وهكذا‪.‬‬

‫ويعد الخيار االستراتيجي األول هو األكثر شيوعا من حيث االستخدام بالنظر‬

‫إلى مزاياه العديدة ‪.‬ومن أبرزها الفصل بين اسم المؤسسة واسم السلعة التي تنتجها‪.‬‬

‫وبالتالي فإن من شأن ذلك أن يحول دون تعميم م ما قد يلحق العالمة التجارية من فشل‬

‫على سمعة المؤسسة وشهرتها ‪.‬باالضافة إلى امكانية بيع حق استخدام عالمة تجارية‬

‫الصنف دون األصناف األخرى‪.‬‬

‫وتساعد استراتيجية العالمة التجارية الجامعة على تخفيض التكلفة التسويقية‬

‫لمجموعة السلع المنتجة‪ ،‬حيث يقود ذلك إلى تخفيض نصيب العالمة التجارية الواحدة‬

‫من تكلفة الترويج الالزم للتعريف بالسلع‪ ،‬والتفضيل االستهالكي لها ‪.‬ومع ذلك‪ ،‬فإن‬

‫استخدام هذه االستراتيجية ينطوي على بعض المخاطر‪ ،‬وخاصة بالنسبة للمؤسسات‬

‫ذات اإلنتاج المتنوع( مجموعات سلعية عديدة)‪ ،‬فإذا فشلت إحدى العالمات التجارية‬

‫المميزة لسلعة ما‪ ،‬فقد يتم تعميم الفشل على بقية السلع األخرى‪.‬‬

‫‪2.8‬إدراك المستهلك للعالمة المميزة‬

‫سبق القول إن للعالمة دورة رئيسة تؤديه ضمن الجهد التسويقي المبذول من قبل‬

‫المؤسسة ‪.‬فهي تمثل بعدة رئيسية في المزيج السلعي‪ ، Product Mix‬إلى جانب‬
‫األبعاد األخرى كالجودة‪ ،‬والشكل‪ ،‬والحجم‪ .. ،‬إلخ‪.‬‬

‫ومع هذا الدور المهم للعالمة‪ ،‬فإن المستهلكين يدركونها بصور متفاوتة‪ ،‬وهو‬
 ‫ما يجعل انطباعاتهم وتفضيالتهم تتفاوت من عالمة إلى أخرى ‪.‬ولذلك فإن للعالمة‬

‫المميزة مضامين تسويقية مهمة‪ ،‬وحري بمدير التسويق أن يعيها ويدرك انعكاساتها‬
‫على قراراته‪.‬‬

‫إن العالمة المميزة يمكن أن تكون معروفة من قبل المستهلك‪ ،‬ولكنها‬

‫ال تقع ضمن نطاق اختياره وتفضيله االستهالكي‪ ،‬وهو ما يسعى إليه صانع القرار‬

‫التسويقي في مؤسسة األعمال الحديثة ‪.‬إن تحقيق هذا الهدف يمثل بالنسبة‬

‫للمؤسسة نقطة ارتكاز استراتيجية تبنى عليها جهودها الترويجية‪ ،‬وخاصة‬

‫اإلعالن ‪.‬كما إن أحد المجاالت التي تعتمد عليها المنافسة بين المؤسسات هو محاولة‬

‫الوصول إلى ذهن المستهلك‪ ،‬وتمكين العالمة المميزة من خالل الدعوى البيعية التي‬

‫يتضمنها اإلعالن من بلوغ مكانة متميزة لها في سلم التفضيل لدى المستهلك‪.‬‬

‫والحقيقة‪ ،‬أن العالمات التجارية التي يمكنها الوصول إلى ذهن المستهلك‪،‬‬
‫والتي يمكنها أن تصبح بدائل ضمن نطاق اختياره‪ ،‬غالبا ما تكون قليلة العدد‪ ،‬ألن ذلك‬
‫يحتاج منه إلى خبرة متراكمة تمكنه من تقييمها والحكم عليها‪ ،‬قبل أن يأخذها بعين‬

‫االعتبار‪ ،‬ويدخلها إلى سلم تفضيله االستهالكي‪.‬‬

‫ويصنف رجال التسويق العالمات التجارية من حيث إدراك المستهلكين‬

‫لها إلى ثالث مجموعات هي‪:‬‬

‫‪.1‬المجموعة المعروفة (المدركة) ‪ Award set.‬وتتكون هذه المجموعة من جميع‬

‫العالمات التجارية المعروفة من قبل المستهلك‪ ،‬ولديه معلومات عنها ‪.‬وتتقسم هذه‬

‫المجموعة إلى ثالث مجموعات فرعية هي‪:‬‬

 ‫أ ‪.‬المجموعة المفضلة ‪ Evoked Set‬وتتكون من بعض العالمات المميزة التي‬

‫تكون قد استحوذت على تفضيل المستهلك لها‪ ،‬واستطاعت أن ترتقي إلى‬

‫مستوى معايير اختياره‪.‬‬

‫ب ‪.‬المجموعة المحايدة‪ ، Inert Set‬وتتكون من كافة العالمات التجارية التي‬

‫يعدها المستهلك دون معاييره في االختيار‪ ،‬وبالتالي فإنه ينظر إليها بصورة‬

‫حيادية‪.‬‬

‫ج ‪.‬المجموعة غير المفضلة ‪ Inpet Set‬وتتكون من العالمات غير المقبولة من‬

‫جانب المستهلك فال يعيرها أي اهتمام عند اتخاذ قراره الشرائي ‪.‬ويعمل رجال‬

‫التسويق جاهدين لكي تصبح سلعهم وخدماتهم ضمن المجموعة األولى‬

‫المفضلة‪.‬‬

‫‪.2‬المجموعة غير المعروفة (غير المدركة)= ‪. Unawared Set‬وتتكون من كافة‬

‫العالمات التجارية التي ال يعرف المستهلك عنها شيئا‪.‬‬

‫‪ .3‬المجموعة الكلية ‪ The Total Set‬وتتكون من العالمات التي تشتمل عليها‬

‫المجموعتان األولى والثانية معا‪.‬‬

‫ويتصف التصنيف الحالي بخاصيتين مهمتين هما‪:‬‬

‫أ ‪.‬أنه بالنظر إلى الديناميكية التي تتسم بها العالمات التجارية‪ ،‬فإن باإلمكان‬

‫انتقالها من مجموعة العالمات غير المدركة‪ ،‬إلى العالمات المدركة‪.‬‬

‫ب ‪.‬أن كل مجموعة من العالمات تحتاج إلى مزيج تسويقي متميز‪ ،‬يتناسب‬

 ‫مع الخصائص التي تتصف بها كل مجموعة‪ ،‬ولهذه الخاصية أهمية كبيرة‬
‫ذات مغزى بالنسبة للتخطيط التسويقي االستراتيجي ‪.‬‬

‫التمييز بالشارات الخاصة‪Labeling‬‬

‫تلجأ مؤسسات عديدة إلى استخدام شارات من القماش او الورق لتمييز‬

‫منتجاتها‪ ،‬وتتراوح هذه الشارات بين البطانة الصغيرة المثبتة على السلعة‪، Tag‬‬
‫الرسوم المعقدة التي تكون جزءا من الغالف ‪.‬و هذه الشارات أو البطاقات إما أن تحمل‬
‫اسم العالمة فقط أو تحمل بعض المعلومات التوضيحية الخاصة بالسلعة‪.‬‬

‫وتؤدي الشارات عدة وظائف‪ ،‬من أبرزها‪:‬‬

‫‪ .1‬أنها تعرف بالسلعة أو بعالمترا المميزة‬

‫‪ .2‬أنها تضفي على السلعة مكانة ترتيبية معينة بين مثيالتها‪.‬‬

‫‪ .3‬تؤدي هذه الشارات أو األختام دورا بارزا في وصف بعض األشياء الخاصة‬

‫بالسلعة‪.‬‬

‫‪.4‬إن الشارة يمكن أن تلعب دورا ترويجية من خالل الرسوم التي تحتوي‬

‫عليها‪ ،‬أو المغزى الذي تحمله إذا كانت تشير إلى عالمة مميزة مشهورة‪.‬‬

‫ونظرا لما يمكن أن تسهم به الشارة من داللة على السلعة‪ ،‬فإنها تقوم بدور‬
‫رئيس في تكوين صورة ذهنية خاصة بتلك السلعة‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬فإن مرور الزمن قد‬
‫يجعل الشارة مرتبطة بموضة قديمة‪ ،‬ولهذا‪ ،‬قد يجري تعديلها بصورة ال تؤدي إلى‬

‫تشويه الصورة المحمولة عن تلك السلعة‪ ،‬أو عالمتها المميزة‪.‬‬

 ‫الفصل الثامن‬
‫التسعير وسياساته‬
‫‪1.‬المقدمة‬

‫يعتبر السعر احد المكونات الرئيسة للمزيج التسويقي ‪.‬ويمثل العنصر األساسي‬

‫الذي يولد االيرادات المؤسسة األعمال ‪.‬وينظر دائما الى السعر باعتباره العنصر‬

‫األسهل بين عناصر المزيج التسويقي من حيث تحديده وتعديله‪ .‬كما انه يعتبر العنصر‬

‫األسهل من ناحية امكانية تقليده من قبل المؤسسات المنافسة ‪ .‬يضاف الى ذلك‪ ،‬فانه‬

‫ينظر الى السعر باعتباره عنصرا مكمال لبقية عناصر المزيج التسويقي في تأثيرها‬
‫على تشكيل ادراكات المستهلكين حول المنتج (سواء كان سلعة أو خدمة)‪ ،‬وخاصة‬
‫فيما يتعلق باعتباره أحد المؤشرات الرئيسة للجودة والقيم التي يسعى اليها المستهلكون ‪.‬‬
‫ولهذا فان عملية تحديد السعر ال بد أن تتم في سياق استراتيجية تحديد الوضع النسبي‬
‫للمنتج في السوق‪.‬‬

‫‪.2‬تعريف السعر‬

‫يعرف السعر بأنه القيمة النقدية أوالعينية التي يكون المشتري على استعداد‬
‫الدفعها مقابل حصوله على السلعة أو الخدمة التي يرغب الحصول عليها ‪.‬ومن منظور‬

‫أوسع فإن السعر يجب أال يعكس مجموع القيم المنفعية التي يمكن للمستهلك الحصول‬
‫عليها مقابل القيم التي يدفعها المستهلك والمعروف أن السعر يحدده المشتري والبائع‬

‫من خالل المساومة ‪ .‬فالبائعون يقوموا بعرض منتجاتهم بأسعار تفوق توقعاتهم في‬

‫حين يسعى المشترين للحصول على هذا المنتج مقابل سعر أقل مما يتوقعون ‪.‬ومن‬

‫خالل المساومة يتم الوصول الى السعر المقبول من الطرفين ‪.‬وعند هذا الحد يكون كال‬

‫الطرفان على استعداد لالبتعاد عن توقعاتهم والتنازل عن حدودهم القصوى حيال‬

‫السعر ‪.‬فالبائع يقبل بسعر يقل عن توقعاته كما يقبل المشتري بالسعر الذي يفوق‬

‫توقعاته وعند ذلك تحصل الصفقة‪ .‬أما في الوقت الحاضر فان البائع يضع سعرا ثابتا‬

‫لكافة المشترين ‪.‬كذلك يعتبر السعر القدير الوحيد في المزيج التسويقي الذي يولد‬

‫االيرادات في حين تمثل بقية العناصر تكاليت تحملها المؤسسة‪.‬‬

‫‪.3‬العوامل المؤثرة في عملية التسعير‬

‫بعد االنتهاء من صياغة أهداف از تسعير فان البعد االخر في عملية التسعير‬

‫تتمثل في تحديد العوامل التي يجب أن تؤخ ‪:‬بعين االعتبار عند اتخاذ القرارات المتعلقة‬

‫بالتسعير‪ ،‬والتي ال بد من دراستها و تحليلها بشكل دقيق ‪.‬وضمن هذا السياق فانه‬

‫يمكن تقسيم هذه العوامل الى مجموعتين ‪:‬عوامل (اعتبارات) داخلية وأخرى خارجية‪.‬‬
 ‫الشكل )‪ (1‬العوامل المؤثرة على قرارات التسعير‬

‫قرارت التسعير‬
‫العوامل الخارجية‬ ‫العوامل الداخلية‬

‫‪-‬طبيعة وهيكل السوق‬ ‫‪-‬االهداف التسويقية‬

‫‪-‬نمط الطلب ومرونته‬ ‫‪-‬االستراتيجية التسويقية‬

‫‪-‬قوى البيئة الكلية‬ ‫‪ -‬التكاليف‬

‫العوامل الداخلية‬

‫‪1.13.‬األهداف التسويقية‬

‫سبقت اإلشارة الى أن السعر يعتبر أحد مكونات المزيج التسويقي األخرى ( المنتج‪،‬‬

‫االتصال التسويقي ‪).‬ولضمان تحقيق درجة عالية من التكامل والتوافق السينيرجي‬

‫الفعال بين السعر وتلك المكونات فان ذلك يحتم ضرورة أن يبقى السعرفي فلك‬

‫األهداف التسويقية التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها ومنسجما معها‪.‬‬

 ‫كذلك‪ ،‬فان أهداف التسعير يجب أن تخدم التوجهات االستراتيجية العامة الدارة‬

‫المؤسسة وبالذات االستراتيجية التسويقية ‪.‬ومن هنا كانت النظرة الى السعر باعتباره‬

‫عنصرا مكمال لعناصر المزيج التسويقي األخرى ‪.‬والجدير بالذكران أهداف التسعير‬
‫اما أن تكون قصيرة أو بعيدة األجل ‪.‬وطبقا لهذا التصنيف‪ ،‬فان األهداف قصيرة األجل‬

‫للتسعي وتتلخص في هدفين أساسين وهما‪:‬‬

‫‪.1‬ضمان البقاء واالستمرار‪ ،‬حيث أن مبيعات منتجات المؤسسة يجب أن تسهم في‬

‫تحقيق هدف بقاءها واستمرارها في السوق‪.‬‬

‫‪ .2‬تحقيق أقصى أرباح ممكنة في الوقت الحالي ‪.‬ويمكن للمؤسسة تحقيق ذلك إذا‬

‫استطاعت تحديد العناصر األساسية للتكلفة بدقة‪ ،‬باالضافة الى داالت الطلب‬

‫على منتجاتها ‪.‬بالرغم من صعوبة تحقيق ذلك في الواقع العملي‪.‬‬

‫ذلك‪ ،‬فإن المؤسسة التي تلجا الى هذه الممارسة انما تضحي باالرباح طويلة‬

‫األجل‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬يوجد للتسعير أهدافا طويلة األجل يمكن تلخيصها على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ .1‬الحصول على حصة سوقية وحمايتها ‪.‬فالسعر المنخفض من شأنه أن يستميل‬

‫مزيد من الطلب على المنتج وبالتالي زيادة المبيعات مما يؤدي الى تمكين‬

‫المؤسسة من الحصول على حصة سوقية أكبر ‪.‬والجدير بالذكر أن زيادة‬

‫المبيعات من شأنه مساعدة المؤسسة على زيادة حجم عملياتها اإلنتاجية وتحقيق‬

‫وفورات االنتاج الكبير‪.‬‬

‫والحقيقة‪ ،‬أن من شأن ذلك أن يمكن المؤسسة من تحقيق أوضاعا نسبية أفضل‬
 ‫في السوق التي تحد من دخول المؤسسات المنافسة الى السوق‪.‬‬

‫‪.2‬يساعد السعر المنخفض المؤسسة على جني أكبر أرباح ممكنة بسرعة ( قشد‬

‫السوق ‪) .‬ويبدو هذا واضحا في الظروف السوقية التي يتصف فيها الطلب‬

‫بحساسية السعر ‪.‬والحقيقة أن المؤسسة تستطيع تحقيق ذلك عند تقديم منتجات‬

‫جديدة( ابتكارات ‪).‬وما أن تحقق ذلك‪ ،‬فانها تلجا الى تخفيض اسعارها حتی‬

‫تتمكن من الوصول الى قطاعات سوقية جديدة‪.‬‬

‫‪.3‬ان السعر المنخفض من شأنه أن يمكن المؤسسة من التغلغل في السوق وتحقيق‬

‫معدالت نمو عالية ‪.‬ومما ال شك فيه أن قدرة المؤسسة على تحقيق ذلك من‬

‫شأنه أن يساعدها على االستفادة من وفورات كل من االنتاج الكبير ومنحنی‬

‫و الخبرة‪.‬‬

‫‪ .4‬يعتبر السعر متغيرا هاما في تحديد مكانة المنتج النسبية في سوق المنتجات‬

‫المنافسة ‪.‬فالسعر المناسب يضيف بعدا هاما فيما يتعلق بالجودة ‪.‬وكلنا يعرف‬

‫أهمية العالقة المدركة بين السعر المرتفع والجودة في حالة كثير من السلع‬

‫الكمالية التي يكون فيها السعر مؤشرا لمستوى جودة عالية ‪.‬ففي كثير من‬

‫األوضاع التي تتصف فيها المنتجات بدرجة عالية من النمطية في مواصفاتها‬

‫فان السعر يكون ذا أهمية كبيرة كمؤشر للجودة ‪.‬وضمن هذا السياق‪ ،‬فان‬

‫للسعر دالالت هامة في إدراكات المستهلكين‪.‬‬

‫‪.5‬أن السعر يجب أن يسهم في بناء القدرة التنافسية للمؤسسة ‪.‬فعندما تقوم‬
 ‫المؤسسات المنافسة بعرض منتجات متشابهة في جوهرها ومضمونها المنفعي‬
‫فان السعر يكون العامل الرئيسي الذي يبرر تحول المستهلكين الى المنتجات المنافسة‬
‫األقل سعرا ‪.‬وبالتالي فان السعر يصبح ميزة نسبية في المنتج ذي‬

‫السعر األقل والتي يمكن إغراء المستهلكين على الشراء‪.‬‬

‫‪ .6‬يجب على مؤسسة األعمال عند تحديد أسعار منتجاتها أن تراعي ضعف القدرة‬

‫الشرائية لبعض فئات المجتمع وخاصة تلك التي يكون أفرادها ذوي دخل محدود‬

‫وال يستطيعوا تحمل السعر المرتفع ‪.‬ولهذا ‪ ،‬فان ادارة المؤسسة وانطالقا من‬

‫احساسها بمسؤوليتها االجتماعية أن تتبع استراتيجية تسعيرية تتناسب مع أفراد‬

‫تلك الفئات وتمكنهم من الحصول على السلعة أو الخدمة وفق قدراتهم الشرائية‪.‬‬

‫ان من شأن ذلك أن يدعم مكانة المؤسسة في السوق ويرسخ صورتها االيجابية‬

‫في أذهان أفراد الجمهور‪.‬‬

‫‪2.1.3‬االستراتيجية التسويقية‪The Marketing Strategy‬‬

‫يعتبر السعر أحد مكونات المزيج التسويقي للمؤسسة كما أنه األداة التي يمكن‬

‫بواسطتها تحقيق أهدافها التسويقية ‪.‬ولهذا‪ ،‬فان القرارات المتعلقة بالسعر يجب أن‬
‫تراعي االعتبارات الخاصة بكل مكون من تلك المكونات ( تصميم المنتج ‪ ،‬التوزيع‬
‫واالتصال التسويقي )وبالتنسيق مع كافة الوحدات االدارية المسؤولة عن اتخاذ‬
‫القرارات بشأنها ان العمل في هذا االطار من شأنه أن يضمن درجة عالية من التكامل‬
‫بين تلك المكونات بما يتيح مستويات عالية من الفاعلية في أداء األنشطة والعمليات‬
‫التي يتضمنها البرنامج التسويقي للمؤسسة ‪.‬فمثال‪ ،‬قرار االدارة بتقديم منتج يتصف‬
‫بمستوی من الجودة العالية في مواصفاته تقتضي أن يكون سعر هذا المنتج مرتفعة‬
‫حتى يمكن تغطية تكاليف انتاجه العالية ‪.‬كذلك‪ ،‬فان ادارة المؤسسة اذا قررت تبني‬
‫استراتيجية الدفع في توزيع منتجاتها ‪ -‬والذي يقتضي االعتماد على عدد كبير من‬
‫الوسطاء الموزعين ‪) -‬فان ذلك يعني مراعاة هوامش الربح الذي يتقضاها هؤالء‬
‫الوسطاء مقابل‬

‫ما يقومون به من أدوار هامة من شأنها أن تسهم في تعزيز مكانة المنتج في السوق‪.‬‬

‫وتلجا أعلب المؤسسات الى تحديد سعر بيع منتجها في البداية تم تقوم بعد ذلك باتخاذ‬

‫قراراتها بالنسبة لبقية مكونات المزيج التسويقي ‪.‬وفي هذه الحالة‪ ،‬فان القائمين على‬

‫اتخاذ القرارات المتعلقة بالسعر يجب أن يراعوا العالقة التكاملية بينه وبين كل مكون‬

‫من مكونات المزيج التسويقي والتأثير المتبال بين هذه المكونات‪.‬‬

‫‪3.1.3.‬التكلفة‪The Cost‬‬

‫تنطوي عملية تحديد السعر على مجموعة من االعتبارات المالية التي يجب ان‬

‫تؤخذ بالحسبان ‪.‬فقبل البدء في تحديد السر ال بد للقائمين على عملية التسعير تحديد‬

‫كل من التكاليف المتغيرة والتكاليف الثابتة ‪.‬وتعرف التكاليف الثابتة بأنها التكاليف التي‬

‫ال تتغير مع التغير في عدد الوحدات المنتجة (حجم االنتاج) ‪.‬أما التكاليف المتغيرة‬

‫فانها تلك التي تتغير تبعا للتغير في عدد تلك الوحدات ‪.‬ويجمع هذين النوعين من‬

‫التكاليف نصل الى التكاليف الكلية ‪.‬أما معل التكاليف فيمكن الوصول اليه عن طريق‬

‫قسمة التكاليف الكلية على عدد الوحدات المنتجة‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬وال بد من التأكيد على أن إدارة المؤسسة ‪.‬يجب تعرف كيف تختلف‬

‫التكاليف تبعا لالختالف في االنتاج واالمراء الواجب اتخاذه ‪.‬أن عدم قدرة المؤسسة‬

‫على االنتاج بتكاليف تقل عن مثيالتها الخاصة بالمؤسسات المنافسة ستجعلها غير‬
 ‫قادرة على البيع باسعار تقل عن أسعار بيع منتجات تلك المؤسسات مما يقود الى‬

‫ضعف قدرتها البيعية‪ ،‬وبالتالي انخفاض كل من مبيعاتها وحصتها السوقية‪.‬‬

‫‪2.3.‬العوامل الخارجية‬

‫تضم هذه المجموعة مدى من العوامل البيئية ( الكلية والجزئية ) التي يمكن أن‬

‫تؤثر على الكيفية التي يتم بها تسعير المنتجات ‪.‬ونستعرض فيما يلي أهم هذه‬

‫العوامل‪:‬‬

‫‪1.2.3‬الحالة االقتصادية‬

‫وضمن هذا السياق‪ ،‬فإنه سيتم مناقشة عملية التسعير في ظل الحاالت التالية‪:‬‬

‫‪1.1.2.3‬التسعير في ظل المنافسة التامة‬

‫تتكون السوق في ظل حالة المنافسة التامة من عدد كبير من البائعين‬

‫والمشترين مع وجود منتج( سلعة أوخدمة )يتصف بدرجة عالية من النمطية كالقمح‬

‫مثال ‪.‬وفي هذه الحالة فانه ال يوجد ألية مؤسسة أي مبرر لتسعير منتجها بأعلى من‬

‫سعر بقية المؤسسات المنافسة ‪ ،‬كما انه لن يكون بمقدور أي من البائع أو المشتري‬

‫التأثير على السعر السائد في السوق ‪.‬واذا اتخذت األسعار اتجاها صعوديا فان ذلك‬

‫يعني زيادة الفرص أمام المؤسسات لتحقيق مزيد من األرباح ‪.‬األمر الذي يجعل السوق‬

‫جذابا إلى الحد الكافي الستمالة مؤسسات أخرى للدخول فيه ‪.‬والحقيقة أن المنافسة‬

‫التامة تشكل حالة سوقية افتراضية نادرة الحدوث ‪.‬وفي ظل هذه الحالة السوقية ال‬
‫تكون المؤسسة بحاجة الى أية جهود تسويقية كبحوث التسويق‪ ،‬تطوير المنتجات‪،‬‬
‫الترويج وغيرها من االنشطة التسويقية‪.‬‬
 ‫‪2.1.2.3‬التسعير في ظل المنافسة االحتكارية‬

‫يتكون السوق في ظل هذ الوضع من عدد كبير من المشترين ومؤسسات‬

‫األعمال التي تعمل وفق مدی متفاوت من األسعار بسبب قيامها بتمييز منتجاتها بحيث‬

‫تكون مختلفة عن مثيالتها ‪.‬وغالبا ما يكون هذا التمييز في مجاالت كالجودة اوبعض‬

‫الخصائص او حتی خدمات ما بعد البيع ‪.‬والحقيقة أن هذا التمييز إذا ما أدركه‬

‫المستهلكون فانه سيكون مبررا كافيا الختالف السعر وادراك المزايا النسبية المرتبطة‬
‫به وال بد من اإلشارة هنا إلى أن الجهود لتسويقية وخاصة التمييز بالعالمات التجارية‬
‫والجهود الترويجية المكثفة تلعب دورا هاما في تقديم المنتجات بشكل مختلف عن‬

‫مثيالتها ‪.‬ويعتبر االعالن أداة فعالة في ترويج وابراز مجاالت االختالف للمنتجات‬

‫المعلن عنها‪.‬‬

‫‪3.1.2.3‬التسعير في ظل احتكار القلة‬

‫يتكون السوق في ظل هذا الوضع من عدد محدود من المؤسسات التي‬

‫تتصف بحساسية الطلب على منتجاتها المفرطة للسعر واالستراتيجيات التسويقية‬

‫األخرى التي تتبناها ‪.‬وقد تكون المنتجات التي تتعامل بها هذه المؤسسات نمطية في‬

‫شكلها ومضمونها المنفعي أو متنوعة( غير نمطية ‪).‬ولهذا‪ ،‬فإن أسعار منتجات هذه‬

‫المؤسسات تكاد تكون متشابهة ألن أي من هذه المؤسسات لن يكون قادرا على‬

‫تخفيض أسعاره ‪.‬فاذا قامت احدى المؤسسات بتخفيض سعرها فان ذلك سيكون مبررا‬

‫كافيا لعمالء المؤسسات األخرى للتحول الى تلك المؤسسة األمر الذي يستميل تلك‬

‫المؤسسات لتخفيض اسعارها هي األخرى ‪.‬ولهذا‪ ،‬فان هذه الحساسية السعرية تقود الى‬

‫ايجاد حالة من التوافق الملزم وغير المكتوب بين تلك المؤسسات على عدم اللجوء الى‬
 ‫تخفيض السعر ‪.‬لذلك‪ ،‬فان المؤسسات العاملة في ظل هذه الحالة السوقية اذا ما أرادت‬

‫زيادة فرص الربح غالبا ما تلجأ الى تنويع منتجاتها للوصول الى قطاعات سوقية‬
‫التحقيق ذلك‪.‬‬

‫والجدير بالذكر ان االدارة في تلك المؤسسات يجب أن تتسم بدرجة عالية من‬
‫الحصافة والذكاء التسويقي بما يمكنها من فهم اآلليات التسويقية التي تعمل بها‬
‫المؤسسات األخرى وأن تكون قادرة على تصميم االستراتيجيات التسويقية المناسبة‬

‫لمواجهة ممارسات تلك المؤسسات بالطرق والوسائل المختلفة ( بالطبع غير السعر)‬

‫التي تضمن استمرار حالة التوافق غير المباشر فيما بينها‪.‬‬

‫ان المثال الحي على المؤسسات المحكومة بهذه الحالة السوقية المصارف‬

‫التجارية ‪ .‬فما تتصف به الخدمات المصرفية من درجة عالية من النمطية في جوهرها‬

‫يجعل التنافس حولها أمرا صعبا ولهذا‪ ،‬فإن المصارف غالبا ما تلجا الى تنويع خدماتها‬

‫وتطوير جودتها وتبني البرامج الفعالة الموجهة من أجل كسب العمالء وبناء والءاتهم‪.‬‬

‫والحقيقة أن المؤسسات اذا ما استطاعت ادارة العالقة مع عمالءها بكفاءة فانها‬

‫تستطيع تعويض الكثير من المزايا التي يمكن أن يحققها تخفيض السعر‬

‫‪4.1.2.3‬التسعير في ظل االحتكار المطلق‬

‫يطلق على حالة السوق التي تكون فيها مؤسسة واحدة هي التي تتحكم في‬
‫السوق االحتكار التام (المطلق) وغالبا ما يرتبط استخدام هذا النموذج االقتصادي‬

‫بامتيازات طويلة األجل وتكون المؤسسات العاملة وفقه مملوكة من قبل الدولة ‪.‬ويشبع‬
 ‫وجود هذا النموذج في القطاع الخدمي كاالتصاالت السلكية والالسلكية والتنقيب عن‬

‫النفط‪.‬‬

‫وبالرغم من أن االحتكار المطلق يمثل الحالة النقيضة للمنافسة الكاملة اال انها‬

‫مشابهة لها من حيث ندرة حدوثها ‪.‬وفي اطار هذه الحالة السوقية يكون منتج (منتجات)‬

‫هذه المؤسسة هي الوحيدة في السوق وبدون وجود أية منتجات منافسة أخرى‪ ،‬األمر‬
‫الذي يجعلها البديل الوحيد المتاح أمام المستهلك ويضفي على تلك المنتجات قوة سوقية‬

‫كبيرة نظرا النها تعتبر الخيار الوحيد امام المستهلك ‪.‬ومن الظروف التي تدعو الى‬

‫ظهور هذا النموذج ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬احتكار أحدى المؤسات النتاج أحد المدخالت األساسية الالزمة إلنتاج سلعة أو‬

‫خدمة معينة مما يكسبها ميزة حصرية تمكنها من القدرة على أحداث التكامل‬

‫الذاتي مما يعطيها الفرصة لممارسة السلوك االحتكاري المطلق في السوق‪.‬‬

‫والمثال على ذلك شركة أمريكا لاللمنيوم التي كانت المنتجة الوحيدة للبوكسيت‬
‫الذي يعتبر المدخل الرئيسي في انتاج األلمنيوم وقد تمكنت الشركة بذلك من‬
‫السيطرة على سوق منتجات االمنيوم لفترة زمنية طويلة وشركة مصفاة البترول‬
‫األردنية التي احتكرت سوق المروقات لزمن طويل وحتى وقت طويل‬

‫‪ .2‬وجود مؤسسة وحيدة قادرة على نتاج احدى السلع والخدمات بأقل تكلفة ممكنة‪،‬‬

‫األمر الذي يعطيها دورا قياديا في هذا المجال ‪.‬والحقيقة أن هذه القدرة الحصرية‬

‫من شأنها أن تمكن هذه المؤسسة أن تكون األقدر على البيع بأسعار أقل من أية‬
‫مؤسسات أخرى‪ ،‬بل إن دخول‪ ،‬تلك المؤسسات الى السوق لن يكون ممكنا‬

‫ويقصره على المؤسسة المحتكر وحدها ‪.‬وبالرغم من القدرة المطلقة التي تملكها‬
 ‫المؤسسة المحتكرة على رفع سفوف أسعارها الى أبعد الحدود ان هي رغبت في‬

‫ذلك ‪.‬اال أنها ال تفعل ذلك للمحافظة على استقرار السوق ولضمان بقاءه‬

‫واستمراره على حاله باعتبار أن ذلك يخدم مصالحها على المدى البعيد‪.‬‬

‫‪ .3‬ان المؤسسة يمكن أن تكون محتكرة وحيدة للسوق اذا هي ملكت براءة‬

‫براءات ‪)Patents‬اختراع تتعلق بانتاج سلعة أو خدمة معينة ‪.‬ال يملكها غيرها‬

‫من المؤسسات ‪.‬ان ما تضمنه هذه البراءات من أسرار ومعارف تكنولوجية‬

‫يكسبها حقوقة ملكية فكرية تضنها لها القوانين واألعراف الدولية ‪.‬والحقيقة أن‬

‫هذه الحقوق المطلقة للمؤسسة يكسبها القدرة الفريدة الالزمة الحتكار سوق السلعة‬

‫أو الخدمة التي تنتجها بصورة مدللقة‪.‬‬

‫‪ .4‬قد تصبح احدى المؤسسات محتكرة وحيدة النتاج وتوزيع سلعة أو خدمة معينة‬

‫بموجب مرسوم حكومي يمنحها احق المطلق في ذلك ‪.‬وفي معظم األحيان يكون‬

‫هذا الحق محدودا في منطقة جغرافية معينة ( منطقة امتياز )أو لفترة زمنية‬

‫( فترة التمتع بحق االمتياز)‪ .‬ويشيع استخدام هذا النموذج في القطاع‬

‫الخدمي كالكهرباء والنقل وتوليد الطاقة والتنقيب عن النفط‬
‫ومهما كان السبب الذي يدعو الى ظهور مثل هذه الحالة السوقية فان ما يهمنا‬
‫هنا هو الطريقة التي تستخدمها المؤسسات المحتكرة في تسعير منتجاتها‪ .‬وضمن هذا‬
‫السياق فاننا نسوق الحاالت االتية‪:‬‬

‫‪ .1‬اذا كانت الحكومة هي التي تقوم بدور المحتكر فان السعر يجب أن يغطي‬

‫التكلفة أو جزءا منها‪ .‬أو على أساس التكاليف مضافا اليها هامش ربح‪ .‬ونظرا‬
 ‫االن قيام الحكومة بدور المحتكر يجب أن ينطلق من كونها المنظم للنشاط‬
‫االقتصادي والضامن لتلبية حاجات ورغبات افراد المجتمع بعدالة فان االعتبار‬
‫األساسي الذي يجب أن يؤخذ في الحسبان عند التسعير هو أن يكون سعر‬
‫السلعة أو الخدمة عادال لدرجة يجعلها متاحة لجميع أفراد المجتمع‪ .‬كما أن‬
‫قيام الحكومة بدور المحتكر يجب أن يكرس حرصها على منع مؤسسات‬
‫األعمال من التحكم في تلبية حاجات األفراد ‪ .‬وقد تلجا الحكومة الى رفع سعر‬
‫المنتج ويكون هذا في الغالب بداعي رغبة الحكومة من الحد من االستهالك‬
‫المفرط ألفراد المجتمع من السلعة أو الخدمة وتوزيعها بغرض الترشيد وحسن‬
‫استخدام الموارد المتاحة‪.‬‬

‫‪ .2‬اذا كان المحتكر مؤسسة أعمال خاصة تكون قد حصلت على حق االحتكار‬

‫بموجب االنظمة والقوانين المعمول بها في الدولة‪ .‬وفي هذه الحالة فان على‬
‫هذه المؤسسة أن تعمل بموجب تلك األنظمة وأن تقوم بدور الحكومة بالوكالة‪.‬‬
‫وحتى تضمن لنفسها االستمرار فان الحكومة تسمح للمؤسسة ان‪ .‬تضع أسعارها‬
‫بالطريقة التي تمكنها من تحقيق عوائد معقولة‪.‬‬

‫‪3.‬اذا كانت مؤسسة األعمال المحتكرة قد تمكنت من الوصول الى هذه المكانة‬

‫السوقية بفعل قدرتها الخاصة وليس بموجب االنظمة والقوانين ‪.‬وفي هذه الحالة‬

‫يكون للمؤسسة مطلق الحرية في وضع األسعار عند أقصى مستويات تروق‬

‫لها ‪.‬اال ان المؤسسة ال تلجأ الى ذلك حتى ال تستميل االسعار العالية‬

‫المؤسسات األخرى وتغريها للدخول في السوق وكسر حالة االحتكار‪.‬‬

‫‪3.3.‬نمط الطلب ومرونته‬

 ‫يعتبر الطلب على المنتجات وخصائصه وعالقته بالسعر ‪-‬التي غالبا ما يعبر‬

‫عنها بمرونة الطلب ‪ -‬من أهم العوامل التي تؤثر على منظومة التسعير ‪.‬فالتعميمات‬

‫العلمية التي طرحتها النظرية االقتصادية تفترض وجود عالقة ارتباط عكسية بين سعر‬

‫المنتج (السلعة أو الخدمة ) والطلب عليه‪.‬‬

‫وبالتالي‪ ،‬فان الطلب على المنتج يزداد تبعا النخفاض السعر والعكس صحيح ‪.‬وقد‬

‫يكون تأثير السعر على الطلب بشكل سريع أو بطيء ‪ .‬والحقيقة أن درجة التأثير التي‬

‫يتركها السعر تعتمد على درجة حساسية الطلب ألية تغيرات في السعر‪.‬‬

‫‪1.3.3.‬مرونة الطلب‬

‫تشير مرونة الطلب الى العالقة بين السعر والطلب ‪.‬ودرجة استجابة الطلب‬

‫الية تغيرات في السعر غالبا ما تكون محكومة بعوامل عديدة ‪.‬ورغم ذلك‪ ،‬فقد يبطل‬

‫مفعول (تأثير) السعر على الطلب في ظل حاالت معينة مثل تلك التي تمثلها العالقة‬

‫المعركة بين السعر والجودة ‪.‬حيث يكون ارتفاع السعر مؤشرا للجودة األمر الذي‬
‫يكون كافيا الستمالة فئات معينة من المستهلكين لشراء المنتجات ذات السعر المرتفع‬
‫بدعوی ما يحمله السعر المرتفع من مضامين الجودة ‪.‬كذلك‪ ،‬هناك من الحاالت التي‬
‫يكون فيها الطلب على المنتجات محكوما بعوامل أخرى غير السعر كالغالف‪،‬‬
‫والضمان‪ ،‬خدمات ما بعد البيع ودرجة والء المستهلك‪.‬‬

‫واذا أرادت ادارة المؤسسة تعظيم ايراداتها الكلية فانها ستحاول اللجوء الى رفع‬
‫أسعار منتجاتها التي يتصف الطلب عليها بعدم المرونة مع تخفيض أسعار تلك التي‬
 ‫يتصف الطلب عليها بالمرونة ‪.‬ولكن األمور في الواقع العملي ال تتم بهذه السهولة‬

‫فهناك الكثير من العوامل التي يجب أخذها في االعتبار من اال غير مجرد االيراد‬

‫الكلي عند اتخاذ أية قرارات تتعلق بتحديد السعر ‪.‬وعموما‪ ،‬فان مرونة الطلب هي‬

‫محصلة مجموعة من العوامل وأهمها ما يلي‪:‬‬

‫‪1.1.3.3‬مدى وجود بدائل مناسبة ومعرفة المستهلك بها‬

‫ان وجود بدائل مناسبة من السلعة أو الخدمة المراد شراؤها والتي تكون متشابهة‬
‫في جودة مضمونها المنفعي وسعرها أمام المستهلك يعتبر مبررا منطقيا كافيا‬
‫الستجابته للبديل أو التحول اليه ‪.‬وبالطبع‪ ،‬فان من شأن ذلك أن يبطل مفعول أية‬
‫محاولة من جانب أي مؤسسة لرفع سعرها ويقلل من أهمية أية استراتيجية تسويقية‬
‫تحاول المؤسسة تبنيها الحل سلعتها أو خدمتها في السوق على أساس السعر المرتفع ‪.‬‬
‫وهو ما يقتضي منها اللجوء الى أية ممارسات تسويقية أخرى يمكن أن تحدث بها‬
‫التمييز( االختالف) الكافي لتخفيض مستوى ادراكات المستهلك باعتبار السلعة أو‬
‫الخدمة البديل األنسب واقناعه بشراءها‪.‬‬

‫‪2.1.3.3‬طول فترة وجود االختالف في السعر‬

‫إن استغراق االختالف في أسعار المنتجات المقدمة من قبل المؤسسات المنافسة‬

‫وقتا أطول يوفر للمستهلكين فرصة أكبر لمعرفة هذه االختالفات وادراك ما تحمله من‬
‫دالالت تتعلق بالجودة ومدى جدواها من حيث القيم المنفعية التي يتوقعها هؤالء‬

‫المستهلكون مقابل السعر الذي سيدفعونه‪.‬‬

‫‪3.1.3.3.‬معل االستخدام‬

‫يعتبر معدل استخدام المستهلكين للسلعة أو الخدمة المراد شراؤها محددا اساسيا‬
 ‫المرونة الطلب عليها ‪.‬واذا كان بامكان المؤسسة تخفيض أسعار منتجاتها فان هذا‬

‫التخفيض من شأنه استمالة معدالت استخدام أكبر من جانب المستهلكين لتلك‬

‫المنتجات حتى لو كانت الكميات التي يتم شراؤها تفوق معدالت االستخدام التي تعودوا‬

‫شراؤها والتي يمكن أن تكون ألغراض التخزين أوأية اغراض ثانوية أخرى‪.‬‬

‫‪4.1.3.3.‬مدى وجود مزايا غير سعرية مرتبطة بشراء المنتج‬

‫تتصف بعض المنتجات بدرجة عالية من النمطية من حيث مضمونها المنفعي‬

‫مثل كثير من السلع الميسرة( كاال لبان ‪ ،‬األجبان والخبز العادي ) ومعظم الخدمات‬

‫كالخدمة المصرفية مثال ‪).‬وفي مثل هذه الحاالت فإن عملية التمييز( احداث‬

‫االختالف في المضامين المنفعية لهذه المنتجات تكون غير سهلة‪ .‬كما أن عملية‬

‫تحديد المكانة النسبية للمنتج سواء في السون او في أذهان المستهلكين تتطلب من ادارة‬

‫المؤسسة البحث عن خصائص( مزايا )أخرى غير السعر تربطها بالمنتج كأساس‬

‫التمييز منتجها ‪.‬كذلك فإن سمعة المؤسسة‪ ،‬وصورتها في أذهان أفراد الجمهور تعتبر‬

‫محددات اساسية للتعامل‪.‬‬

‫وضمن هذا السياق‪ ،‬يمكن الحديث عن وسائل واسليب التسويق المسؤول‬

‫اجتماعية التي يمكن أن تلعب دورا هاما في بناء وتعزيز صورة المؤسسة في أذهان‬

‫الجمهور ‪.‬ان ما تقوم به بعض المؤسسات خاصة الخدمية منها (كشركات االتصاالت‬

‫والتأمين وحتى الجامعات الخاصة ) من جهود في مجال خدمة وتطوير المجتمعات‬

‫المحلية من شأنه أن يضيف لخدمات تلك المؤسسات مزايا نسبية تجعلها مفضلة على‬

‫المؤسسات األخرى المنافسة ‪.‬بل أن هذه الجهود من شأنها أن تبني لدى عمالء تلك‬
 ‫المؤسسات والءات غير مباشرة نحوها‪.‬‬

‫‪5.1.3.3‬اسعار المنافسين وعريضهم‬

‫هناك عامل خارجي آخر يؤثر على القرارات المتعلقة بالتسعير ويتعلق بأسعار‬

‫المنافسين وما يقدمونه من عروض وردود أفعالهم نحو ممارسات المؤسسة المنافسة‪.‬‬

‫ففي ظل المنافسة يتوجب على المؤسسة المعنية أن تراقب عن كثب تصرفات‬

‫المؤسسات األخرى المنافسة وما تقوم به من تغييرات على أسعارها‪.‬‬

‫‪4.3.‬عوامل بيئية أخرى‬

‫باالضافة الى العوامل السابقة هناك مجموعة أخرى من العوامل الخارجية التي‬

‫يجب على ادارة المؤسسة مراعاتها وأخذها بعين االعتبار عند تحديد أسعار منتجاتها‪.‬‬

‫كالعوامل االقتصادية السائدة ( انتعاش او کساد ‪ ).‬ففي أوضاع االنتعاش االقتصادي‬

‫ترتفع دخول األفراد وتزداد قدراتهم الشرائية بما ينعكس ايجابا على القدرات البيعية‬

‫للمؤسسات‪ ،‬والعكس صحيح ‪.‬كذلك يتعين على ادارة المؤسسة أن تعير انتباهها لما‬

‫تسنه الحكومة من قوانين وتشريعات يمكن أن يكون لها انعكاسات على السياسة‬

‫التسعيرية للمؤسسة‪.‬‬

‫والحقيقة أن الضرائب التي تفرضها الحكومة بين الحين واالخر على المؤسسات‬
‫مثل ضريبة المبيعات‪ ،‬من شأنه أن يقود األخيرة الى اضافة كل ذلك إلى اسعار بيع‬

‫منتجاتها ويؤدي إلى رفعها ويكون المستهلك هو الضحية لكل تلك الممارسات‪.‬‬

‫‪ .4‬استراتيجيات التسعير‬
 ‫ان تبني المؤسسة ألية استراتيجية تسعيرية يرتبط بقدرة هذه االستراتيجية على‬

‫تحقيق األهداف التسويقية بصفة خاصة‪ ،‬واألهداف العامة للمؤسسة ‪.‬ومن هذه‬

‫األهداف )‪: 1‬تحقيق قبول سريع للمنتج من قبل المستهلكين ‪.‬ويكون هذا واضحا في‬

‫حالة المنتجات الجديدة )‪. 2‬المحافظة على القدرة التنافسية للمؤسسة في السوق‪.‬‬

‫وأخيرا‪ 3) ،‬تحقيق الربح‪.‬‬

‫عموما‪ ،‬توجد ثالث استراتيجيات رئيسية بديلة يمكن اتباعها من قبل المؤسسة‬

‫وهي بصدد تسعير منتجاتها ‪.‬وهذه االستراتيجيات هي )‪: 1‬استرتيجية القشد‪2)،‬‬

‫استراتيجية التمكن( التغلغل)‪ ،‬وأخيرا‪ 3) ،‬استراتيجية التسعير النفسي ‪.‬والثراء معرفة‬

‫الطالب بهذه االستراتيجيات فاننا سنعرضها بقدر من التفصيل‪.‬‬

‫‪1.4.‬استرتيجية القشد‪Skimming Strategy‬‬

‫تقوم هذه االستراتيجية على أساس السعر المرتفع ‪.‬وذلك لجني أكبر أرباح‬

‫ممكنة في أقصر وقت ‪.‬وغالبا ما يتم تبني هذه االستراتيجية بالنسبة للمنتجات الجديدة‬

‫التي ترغب ادارة المؤسسة بتحديد مكانتها في السوق( اي احاللها على أساس السعر‬

‫المرتفع ‪.‬وخاصة اذا ارتبط المنتج بمستويات جودة عالية تبرر ارتفاع السعر‪ ،‬أو‬
‫بالنظر‬
‫الى ما يعنيه السعر المرتفع من دالالت التميز والفرادة في ادراكات المستهلكين كما‬

‫هو الحال في المنتجات التي تحمل عالمات تجارية مشهورة ‪ .‬والحقيقة أن تطبيق هذه‬
 ‫االستراتيجية تناسب األوضاع االتية‪:‬‬

‫‪.1‬اذا كانت مرونة الطلب على المنتج الجديد منخفضة ( ‪.‬اي عدم تأثر الطلب‬

‫على المنتج تبعا للتغير في السعر‪).‬‬

‫‪ .2‬تتاسب استراتيجية القشد األوضاع التي تتصف فيها القطاعات السوقية‬

‫المستهدفة بالمنتج الجديد بدرجة منخفضة من الحساسية للسعر‪.‬‬

‫‪.3‬أن السعر المرتفع يوحي في كثير من األحيان بان المنتج يتصف بدرجة عالية‬

‫من الجودة‪.‬‬

‫وتشيع استخدام هذه االستراتيجية في األوضاع التي تكون فيها العالقة المدركة بين‬

‫سعر المنتج وجودته عالية ‪.‬حيث يدرك السعر المرتفع على انه مؤشر للداللة على‬

‫الجودة‪ ،‬مع أن ذلك ال يشكل دائما القاعدة ‪.‬فهناك الكثير من المنتجات التي تكون‬

‫اسعارها منخفضة وتتصف بدرجة مقبولة من الجودة‪.‬‬

‫‪.4‬تستخدم استراتيجية القشد كوسيلة الختبار مدى حساسية الطلب على المنتج‬

‫الجديد ‪.‬حيث تقوم المؤسسة بوضع سعر مرتفع لمنتجها‪ ،‬ثم تقوم بتخفيضه فيما‬

‫بعد استجابة لمقتضيات سوقية معينة ‪.‬وربما يكون هذا االجراء أسلم من وضع‬

‫سعر منخض في البداية ثم رفعه فيما بعد ‪.‬والجدير بالذكر أن التصرف األول‬

‫غالبا ما تكون له مبرراته وخاصة في مرحلة تقديم المنتج الجديد نظرا لما تتصف‬
‫به هذه المرحلة من االرتفاع في النفقات سبية في رفع السعر لتغطية تلك‬

‫النفقات‪.‬‬
 ‫‪.5‬أن استراتيجية القشد غالبا ما تساعد ادارة المؤسسة على جني أكبر قدر ممكن‬

‫من اإليرادات في مرحلة التقديم مما يساعد على دعم الجهود التسويقية المبذولة‬

‫من جانب المؤسسة‪.‬‬

‫‪2.4.‬استرتيجية التمكن(التغلغل)‪Penetration Strategy‬‬

‫على العكس من استراتيجية القشد تقوم هذه االستراتيجة على اساس السعر‬

‫المنخفض ‪.‬والحقيقة أن المبرر المنطقي الذي يقف وراء هذا التوجه هو أن تخفيض‬

‫السعر من شأنه أن يستميل الطلب على المنتج وبالتالي تحقيق اكبر حصة سوقية‬
‫ممكنة باسرع وقت‪ ،‬وبعد ذلك‪ ،‬تقوم المؤسسة برفع السعر بعد ان تكون قد تمكنت من‬

‫السوق وأخذت مكانة القيادة فيه ‪.‬وتلجأ بعض المؤسسات الى استخدام هذه االستراتيجية‬

‫باستمرار كوسيلة لتعظيم األرباح في فترة قصيرة ‪.‬بل إن بعضها يحاول أن يخرج‬
‫المنتج من السوق ألنه لم يبق في السوق ما يمكن جنيه من األرباح‪ ،‬على أن تقوم فيما‬
‫بعد بطرح منتجات جديدة الى السوق متبعة نفس التكتيك وهكذا ‪...‬هذا ويوضح الجدول‬

‫(‪ )1‬الفروقات الرئيسة بين االستراتيجيتين السابقتين‪:‬‬

‫مقارنة بين استراتيجيتي القشد والتغلغل‬

‫استراتيجيات التغلغل‬ ‫استريتيجيات القشد‬ ‫المعيار‬

‫اقتصاديات الحجم الكبير ومنحنى اهتمام كبير باقتصاديات‬ ‫التكاليف‬
‫الحجم الكبير ومنحنى‬ ‫الخبرة غير مهمين‬
‫الخبرة‬
‫*حساسية عالية للسعر‬ ‫*حساسية منخفضة للسعر‬ ‫خصائص‬
 ‫*عدم اكتراث باالبتكارات‬ ‫*السعر مؤشر الجودة‬ ‫الزبون‬
‫للمنتجات *امكانية استمالة الشراء‬ ‫اوائل‬ ‫*متبنون‬
‫التجريبي‬ ‫الجديدة(االبتكارات)‬
‫*اسعار تنافسية‬ ‫*اسعار تنافسية عالية‬ ‫المنافسة‬
‫*طول دورة حياة المنتج‬ ‫*انخفاض خطر التقليد‬
‫*امكانية الدخول الى في‬ ‫*انخفاض خطر وجود بديل‬
‫السوق‬ ‫*قصر دورة حياة المنتج‬
‫(ارتفاع خطر التقادم)‬
‫*وجود معوقات اساسية للدخول الى‬
‫السوق‬
‫*انتاج نمطي كبير‬ ‫*منتجات مبتكرة‬ ‫المؤسسة‬
‫*شبكة توزيع قوية‬ ‫*استراتيجيات التمايز‬
‫(االكتفاء‬ ‫مالية‬ ‫*قوة‬ ‫*تقديم منتجات ذات جودة عالية‬
‫ربح‬ ‫بهوامش‬ ‫*انتاج كميات محدودة‬
‫في‬ ‫منخفضةواالستثمار‬
‫الطاقة االنتاجية)‬

‫‪.3.4.‬استرتيجية التسعير النفسي‪Psychological Pricing Strategy‬‬

‫في الوقت الذي يلعب فيه عنصر التكلفة دورا رئيسة في تحديد السعر وفقا‬
‫لالستراتيجيتين السابقتين فان القيمة المنفية ( الملموسة وغير الملموسة ) التي يدركها‬
‫المستهلك ويتوقعها من السلعة أوالخدمة تتبر العامل الرئيسي في عملية التسعير طبقا‬
‫االسترايجية التسعير النفسي ‪.‬فكلما زادت هذه القيمة فان أولوية اختيار المستهلك تكون‬

‫عالية ‪.‬ولهذا‪ ،‬فان ادارة التسويق يجب أن تأخذ في اعتبارها مدي ادراك المستهلك للقيم‬

‫المنفعية‪ ،‬التي ينطوي عليها المضمون المنفعي للسلعة أوالخدمة ‪.‬والجدير بالتأكيد أن‬

‫المستهلك ال يدرك القيم المفعية المقترنة بما يشتري بمعزل عن تكلفة الحصول على‬

‫ذلك ‪.‬ولهذا‪ ،‬فان‪:‬‬

‫القيمة المدركة في السلعة أو الخدمة= كافة المنافع المدركة ‪ -‬كافة تكاليف‬

‫الحصول عليه‬
‫ويتضمن عنصر التكاليف المبلغ النقدي الذي يدفعه المستهلك مقابل حصوله على‬

‫السلعة أو الخدمة وقيمة كافة الجهود المكرسة لذلك والوقت المستغل في ذلك‪....‬الخ‪.‬‬

‫ومن المعادلة السابقة نرى أن القيمة التي يدركها المستهلك فيما يشتريه من السلع أو‬
‫الخدمات تكون أكبر عندما تكون المنافع المدركة المقترنة أكبر أو أقل تكلفة من‬

‫المثيالت المنافسة لها‪.‬‬

‫ان المضمون التسويقي التطبيقي لما تنطوي عليه معادلة القيمة المدركة يشير‬
‫الى أن مسؤولي التسويق القائمين على تخطيط السعر يجب أن يقرنوا منتجاتهم بقيم‬

‫منفعية أكبر من تلك المقترنة بالمنتجات المنافسة وخاصة تلك الشبيهة لها في السعر‪.‬‬

‫‪.5‬طرق تحديد السعر‬

‫في ضوء تبني االدارة الحدى االستراتيجيات التسعيرية السابقة فان هناك‬
‫مجموعة من الطرق التي يمكنها استخدامها في تسعير المنتجات والتي من شأنها أن‬

‫تلبي األهداف األساسية لتلك االستراتيجية وتخدم توجهاتها ‪.‬ونعرض فيما يلي أهم هذه‬
 ‫الطرق‪:‬‬

‫‪1.5.‬التسعير الموجه بالتكلفة‪Cost -plus pricing‬‬

‫يعتبر استخدام هذه الطريقة هو األكثر شيوعا لسهولتها وعقالنية المنطق‬

‫االقتصادي الذي تنطوي عليه ‪.‬ومن هنا فإن الخطوة األساسية الالزمة لتحديد السعر‬

‫وفقا لهذه الطريقة هي تحديد التكلفة الكلية للوحدة الواحدة من السلعة أو الخدمة وتشمل‬
‫التكلفة الثابتة والمتغيرة ثم يضاف اليها نسبة معينة من التكلفة اإلجمالية للوحدة‬
‫الواحدة من المنتج تراها االدارة مناسبا كهامش ربح‪ ،‬مع مراعاة كافة العوامل‬

‫واالعتبارات التي سبقت اإلشارة اليها ‪.‬‬

‫والحقيقة أن لهذه الطريقة بعض المزايا وان كانت ال تخلو أيضا من بعض‬

‫العيوب ‪ .‬فمن اهم مزاياها السهولة والموضوعية وخاصة في حالة وجود عدد كبير من‬

‫السلع التي تتعامل بها المؤسسة‪ ،‬باإلضافة الى أن هذه الطريقة تراعي التكلفة الكلية‬

‫الكل سلعة وبالتالي فان التفاوت في سعر كل سلعة يعكس التفاوت في تكلفتها ‪.‬وتنطوي‬

‫هذه الطريقة في التسعير على المنطق والعدالة ‪.‬ومع ذلك فإنها ال تخلو من بعض‬

‫العيوب وخاصة ما يتعلق بصعوبة التحديد الدقيق للتكلفة الفعلية للسلعة ‪.‬كذلك‪ ،‬فان‬

‫هذه الطريقة ال تراعي امكانية تأثير عوامل أخرى على التسعير مثل الطلب على‬

‫السلعة ومرونته أو المنافسة ‪.‬ولهذا فان قرار االدارة باختيار هذه الطريقة في التسعير‬

‫يجب أن يراعي كافة االعتبارات األخرى‪.‬‬

‫‪1.5.‬التسعير الموجه بالطلب‪.Demandoriented pricing‬‬

 ‫ترتكز هذه الطريقة في التسعير على العوامل المرتبطة بالطلب على السلعة‬

‫فمدی مرونة الطلب على السلعة وحساسيته من أهم العوامل المحددة للسعر ‪.‬فاذا كان‬

‫الطلب المتوقع على السلعة عاليا وكانت مرونته منخفضة فان من شان ذلك أن يكون‬

‫مبررا كافيا لرفع السعر والعكس صحيح‪.‬‬

‫والحقيقة أن استخدام هذه الطريقة في التسعير من شأنه أن يخدم أهداف‬

‫االدارة ويساعد على تطبيق استراتيجية قشد السوق ‪.‬وبالرغم من ذلك‪ ،‬فان مخططي‬

‫السياسة التسعيرية وفق هذه الطريقة يجب أن يأخذوا بعين االعتبار عوامل أخرى لها‬
‫عالقة بالسعر غير مرونته وحساسيته‪ ،‬مثل الذوق والتفضيل االستهالكي ووالء‬

‫المستهلك وامكانية تحوله الى بدائل سلعية أوخدمية أخرى ‪.‬كذلك يجب أن يؤخذ في‬

‫الحسبان مدى تأثير الترويج ووسائل الدعاية االخرى على الطلب‪.‬‬

‫والجدير بالذكر أن بامكان ادارة المؤسسة تطبيق اسلوب التسعير التمييزي في‬

‫ظل حالتي التفاوت النسبي في تكلفة السلع ودرجة مرونة الطلب عليها ‪.‬وهنا‪ ،‬ولنجاح‬

‫هذه الطريقة في التسعير فانه يتعين على االدارة القيام بتجزئة السوق على أساس واحد‬

‫أو أكثر من المعايير المعروفة‪.‬‬

‫‪2.5.‬التسعير على أساس محاكاة المنافسة‪Competition‬‬

‫‪oriented pricing‬‬

‫تعتبر هذه الطريقة من اسهل أساليب التسعير وتعتمد على سعر المنتجات‬

‫المماثلة المنافسة ‪.‬ولهذا‪ ،‬فان تطبيق هذه الطريقة يتطلب متابعة حثيثة ومستمرة ألسعار‬
 ‫المنافسين وأي تعديالت يمكن إجراؤها على اسعارهم ‪.‬والحقيقة‪ ،‬أنه ليس من‬
‫الضروري أن يكون السعر مشابها لسعر المنافسين اذا كانت هناك بعض االختالفات‬
‫التي تبرر االختالف في السعر ‪.‬ونستطيع القول ان التصرف الصحيح الذي يمكن أن‬
‫تقوم به ادارة المؤسسة فيما يتعلق بالتسعير يجب أن يأخذ في االعتبار عوامل كثيرة‬
‫ترجح القيام بذلك التصرف‪.‬‬

‫‪ .6‬ادراك المستهلك للسعر‬

‫يسعى المستهلكون في معظم األسواق وبالنسبة لمعظم المجموعات السلعية‬

‫الى الحصول على السلع والخدمات األقل سعرا ‪.‬ولكنهم على استعداد أيضأ لدفع مبالغ‬

‫أكثر للحصول على األفضل والتي تحقق لهم قيما منفعية أكثر من غيرها ‪.‬فإنهم كما‬

‫أنهم في نفس الوقت ليسوا على استعداد لدفع مبالغ أكبر لشراء منتجات تحقق له قيما‬

‫منفعية متساوية ‪ ،‬أو دفع مبالغ متساوي ‪:‬لمنتجات تحقق له قيما منفعية أقل ‪.‬فعلى‬

‫سبيل المثال نرى أن المستهلكين الذين يشترون سيارة مرسيدس على استعداد لدفع‬
‫مبالغ أقل اذا هم قاموا بشراء سيارة تويوتا ‪.‬كما أنهم يدركون انه يتعين عليهم دفع‬
‫مبالغ أكبر للحصول على سيارة رولز رويس ‪.‬وفي كثير من األوضاع الشرائية‬
‫وخاصة في حالة السلع المعمرة التي تتصف بارتفاع أسعارها والتي يصاحب‬
‫قرارشراءها درجة عالية من‬

‫الخطر المدرك يحاول المستهلك أن يكونوا عقالنيين ‪.‬بمعنى أخر‪ ،‬فانهم يحاولوا تعظيم‬

‫المنافع من المنتجات التي يبغون شراءها بأقل األسعار‪.‬‬

‫‪ .7‬تعديل األسعار‬

‫سبقت اإلشارة الى أن السعر النهائي للسلعة أو الخدمة يجب أن يتفق وينسجم‬
 ‫مع االستراتيجية الرئيسة للمؤسسة‪ ،‬أهداف‪ ،‬التسعير‪ ،‬االسعار السائدة في السوق‪،‬‬
‫ردود أفعال المنافسين‪ ،‬التغير في السلوك النمرائي وأنماط تفضيالتهم ومدی حساسيتهم‬

‫للسعر‪ ،‬مرونة الطلب‪ ،‬والتكاليف باالضافة الى العوامل األخرى ‪.‬والحقيقة أن هناك‬

‫من األوضاع مايقتضي من ادارة المؤسسة اجراء بعض التعديالت على اسعارها وذلك‬
‫استجابة لبعض التغييرات التي تطرأ في السوق والتي تفرض على االدارة ان تتخذ‬
‫االجراءات المناسبة للتعامل مع هذه التغيرات وبما يحفظ الوضع التنافسي للمؤسسة في‬
‫السوق‪.‬‬

‫وفي اطار ادراك االدارة لكافة هذه العوامل فان أمامها مجموعة من أساليب‬

‫التصرف (تكتيكات ) التي يمكن بواسطتها مواجهة تلك التغيرات والتصدي لها‪.‬‬

‫والثراء معرفة القارئ بهذه األساليب فاننا نعرض أهمها على النحو اآلتي‪:‬‬

‫‪1.‬استخدام الخصومات التجارية‪Price discounts‬‬

‫‪2.‬استخدام سياسة التسعير الترويجي‪Promotional Pricing‬‬

‫‪3.‬استخدام سياسة التمييز السعري‪Price differentiation‬‬

‫‪Price‬‬ ‫‪bundling‬‬ ‫‪and‬‬ ‫التكميلي‬ ‫السعر‬ ‫سياسة‬ ‫‪4.‬استخدام‬

‫‪Complementary pricing‬‬

‫‪5.‬استخدام سياسة السعر التفضيلي ( المشتري األول يتمتع بسعر يقل عن السعر‬
‫لمن يليه ‪.‬وهكذا مثال شركات الطيران)‬

‫أما فيما يتعلق بتعديل أسعار المنتجات فان ادارة المؤسسة غالبا ما تلجا الى‬
‫ذلك سواء كان ذلك بمبادرة منها أو توصية من ادارة التسويق كتكتيك منها للرد على‬
‫ممارسات المؤسسات المنافسة أو حتى استجابة لما تتطلبه بعض القوانين والتشريعات‬
‫الحكومية ‪.‬ونستعرض فيما يلي أهم األوضاع التي تقتضي اجراء التعديل على األسعار‬

‫باالضافة الى االعتبارات التي يجب أن تراعى عند تاللجزء الى هذا االجراء‪.‬‬

‫‪1.7.‬تعديل السعر بمبادرة من االدارة‬

‫تبادر ادارة المؤسسة وتقديرا منها لبعض األوضاع التي يمكن أن تمر بها‬
‫المؤسسة من حين الى اخر والتي تقتضي تعديل أسعار منتجاتها من السلع أو‬

‫الخدمات ‪ .‬ونعرض فيما يلي أهم هذه األوضاع‪:‬‬

‫‪.1‬الرغبة في تنشيط الطلب على السلعة أو الخدمة وخاصة تلك التي تعاني من‬

‫انخفاض حصتها السوقية‪.‬‬

‫‪.2‬اذا كان سعر سلعة المؤسسة أعلى نسبيا من سعر مثيلتها المنافسة‪.‬‬

‫‪.3‬ارتفاع تكلفة انتاج السلعة أو الخدمة أو زيادة الطلب عليها‪.‬‬

‫مالئمة اسعار المؤسسة مع القدرات الشرائية ألفراد الجمهور المستهدف‬

‫بمنتجاتها‪.‬‬

‫‪.4‬عدم وجود توازن بين اسعار االصناف التي تنتمي إلى نفس خط هذه األصناف‬

‫‪2.7‬تعديل السعر کرد على المنافسة‬

‫هناك بعض األوضاع التي تفرض على ادارة المؤسسة القيام بتعديل أسعار‬
‫منتجاتها وذلك لمواجهة الممارسات التنافسية التي تقوم بها المؤسسات المنافسة‬
 ‫وخاصة حرق األسعار ‪).‬ويبدو هذا التوجه ضروريا في حالة اتصاف السلع بدرجة‬

‫كبيرة من التماثل الذي يبرر التشابه أو التقارب بين أسعارها ‪.‬أن المدى الذي يجب أن‬

‫تذهب اليه ادارة المؤسسة في تعديل أسعارها يعتمد على اإلجابة عن األسئلة األتية‪:‬‬

‫األسباب التي قادت المؤسسة إلى تعديل أسعارها ؟‬

‫هل سيكون تعديل السعر مؤقتا أو دائما؟‬
‫ما هي انعكاسات التعديل في السعر على الحصة السوقية للمؤسسة واألرباح‬
‫المتوقع تحقيقها ما هو األسلوب المتوقع أن ترد به المؤسسات المنافسة على تعديل‬
‫السعر؟ وبالرغم من المزايا المقترنة بتطبيق واحد أو أكثر من هذه األساليب اال ان‬
‫ادارة المؤسسة يجب أن تتوخي الحيطة والحذر الذي يمكن أن يتركه كل من هذه‬
‫األساليب‬

‫من آثار سلبية في المدى البعيد ‪.‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬فان استخدام سياسة الخصومات‬

‫التجارية والموسمية بصورة مستمرة بالرغم من قدرتها على استمالة الطلب السريع‬
‫على السلعة أو الخدمة ‪ -‬اال ان هذه االستراتيجية يمكن أن يكون لها آثار سلبية فيما‬
‫يتعلق بالصورة الذهنية للعالمة التجارية المشهورة التي تحملها تلك السلعة أو الخدمة ‪-.‬‬
‫وفيما يتعلق بتعديل السعر فان على ادارة المؤسسة أن تراعي التوقيت المناسب الجراء‬
‫هذا التعديل وانعكاساته على أوضاع المؤسسة في السوق في المدى البعيد والمدى‬
‫القريب باالضافة الى توقع ردود فعل المؤسسات المنافسة لهذا التعديل‪.‬‬

‫الفصل التاسع‬
 ‫قنوات التوزيع‬
‫‪1.‬المقدمة‬

‫عندما يكون الحديث عن قنوات التوزيع فانه يتبادر إلى أذهان الكثيرين ان‬
‫النشاط الذي تقوم به هذه القنوات يقتصر فقط على التوزيع المادي للسلع والذي يشير‬
‫الى التحريك المادي لتلك السلع من أماكن انتاجها الى أماكن استهالكها دون االشارة‬
‫الى الوظائف واالنشطة األساسية والخدمات اللوجستية المختلفة التي تقوم به هذه‬
‫القنوات والتي يتبلور من خاللها الدور الحيوي الهام الذي تقوم به في نطاق النظام‬

‫التسويقي المتكامل ‪.‬أن قنوات التوزيع تقوم ‪ -‬الى جانب ما تقوم به من عمليات النقل‬

‫المادي للمنتجات ‪ -‬بعمليات عديدة من شأنها تمكين كل منها مستخدمي تلك‬

‫المنتجات ومستهلكيها النهائيين من الحصول على احتياجاتهم باحسن الوسائل وأقل‬

‫التكاليف ‪.‬وضمن اطار هذا الفصل فاننا سنعرض أهم المفاهيم العلمية والجوانب‬

‫التطبيقية التي ينطوي عليها النشاط التوزيعي وأهم القضايا المتعلقة به‪.‬‬

‫‪ .2‬تعريف قناة التوزيع‬

‫يمكن تعريف قناة التوزيع بأنها المنفذ الذي تعبر من خالله المنتجات منذ‬

‫خروجها من أماكن انتاجها الى أن تصل الى مستخدميها ومستهلكيها النهائيين ‪.‬وتتكون‬

‫القناة من مجموعة من األفراد والمؤسسات الذين يقومون بأنشطة متخصصة من شأنها‬

‫توجيه وتسهيل عملية التدفق المادي للمنتجات من منتجيها إلى األسواق التي يتم فيها‬

‫بيعها‪.‬‬

‫وبالتالي‪ ،‬فان قناة التوزيع تمثل حلقة وسيطة بين المنتجين والمستهلكين ‪.‬كما‬

‫أنها تعتبر المكان المادي واالفتراضي الذي يلتقي فيه الطلب على السلع والخدمات مع‬
 ‫المعروض منها ‪.‬والجدير بالذكر الموقع المادي للمتجر لم يعد ضروريا التمام عملية‬

‫المبادلة والوصول الى الصفقات التجارية ‪.‬فمع التطور التكنولوجي وما أفرزه من‬

‫التطبيقات الواسعة وخاصة في مجال تكنولوجيا المعلومات ونظم االتصال أصبح العالم‬

‫قرية صغيرة ‪ .‬فقصرت المسافات‪ ،‬بل والغيت ‪.‬واصبح المستهلك ‪ -‬بالضغط عی‬

‫مفاتيح جهاز الحاسوب ‪ -‬قادرا على الدخول الى موقع المتجر على شبكة االنترنت‬

‫والتجول في جنباته واختيار ما برغب من السلع أو الخدمات ومن ثم طلبه ليتم بعد ذلك‬

‫توصيله له اينما يكون في هذا العالم الرحب ‪.‬وموقع األمازون خير مثال على هذا‬

‫الواقع الجديد ‪.‬فقد وصل األمر ببعض مفكري التسويق إلى وضع عالمة استفهام كبيرة‬

‫أمام الدور التقليدي الذي يمكن أن تقوم به قنوات التوزيع التقليدية‪ ،‬والمستقبل الذي‬

‫ينتظرها ‪.‬وقراءة متمعنة في التقارير المنشورة حول العالم تشير الى الكم الهائل من‬

‫مؤسسات التوزيع األمريكية التي تغلق في كل يوم المزيد من فروعها بسبب انعدام‬

‫جلوی بقاءها ‪.‬ولعل أفضل وسيلة لتقريب مفهوم قناة التوزيع هي من خالل النظر اليها‬

‫كحلقة من حلقات القيمة المضافة كما يتضح من الشكل‪(1):‬‬

‫موردون‬ ‫المؤسسة المنتجة‬ ‫قناة‬ ‫قناة‬ ‫المستهلك‬

‫(قيم مضافة)‬

‫وكما يبدو واضحا من الشكل فان بداية الحلقة تتمثل في الموردين الذين يقومون‬
‫بدورهم في تزويد الموسسة المنتجة بمستلزمات االنتاج من المواد األولية والعمالة‬
‫والتكنولوجيا الصناعية المناسبة التي تسهم في تصنيع المنتج القابل لالستهالك والتي‬
‫يمكن أن تضيف القيم المنفعية المرغوب فيها ‪.‬وبعد ذلك تقوم المؤسسة المنتجة بدفع‬
‫منتجاتها عبر قنوات التوزيع المناسبة لتقوم بدورها من خالل أنشطتها المتخصصة‬
‫بإضافة المزيد من القيم المنفعية التي تجعل تلك المنتجات أكثر قبوال من جانب‬
‫المستهلك والالزمة لتمكينه من الحصول عليها بالشكل األنسب ‪ .‬وبالتالي‪ ،‬فان وجود‬
‫قناة التوزيع ضمن النظام التسويقي من شأنه أن يضيف قيما منفعية الى جانب القيم‬
‫المنفعية التي تضيفها‬
‫عناصر المزيج التسويقي األخرى ( المنتج‪ ،‬التسعير‪ ،‬االتصال التسويقي) والحقيقة أن‬
‫توليد القناة لهذه القيم يفرض ان يكون له مقابل لتعويضها عن جهودها المبذولة في‬

‫توليد تلك القيم ‪.‬ولهذا‪ ،‬فان لقناة التوزيع دورا حيويا تقوم به وأن فاعليتها تعتمد على‬

‫قدرتها على القيام بهذا الدور وأن التعويض الذي تحصل عليه القناة يجب أن يكافئ‬
‫قدرتها على القيام بهذا الدور‬

‫‪.3‬المنافع التي تولدها قنوات التوزيع‬

‫إن القنوات التوزيع دور اساسي تقوم به ضمن النظام التسويقي المتكامل ‪.‬ومن‬

‫خالل قيامها بهذا الدور والوظائف المرتبطة به تستطيع توليد مجموعة من المنافع التي‬

‫تحمل في مضامينها قيما يستطيع أن يدركها المستهلك عند شراءه للمنتجات ‪.‬وفيما يلي‬

‫عرضا ألهم هذه المنافع‪:‬‬

‫‪1.3.‬المنفعة الشكلية‪Form utility‬‬

‫وهي المنفعة التي يدركها المستهلك في المنتجات التي يشتريها عندما تأخذ‬

‫شكال أو وضعا معينا ‪.‬والجدير بالذكر أن توليد هذه المنافع ال يقتصر على منتجي تلك‬

‫المنتجات‪ ،‬بل ان قنوات التوزيع يمكن أن تقوم هي األخرى بذلك‪.‬‬

 ‫والحقيقة أن التغيير أو التعديل في شكل المنتج يجب أن يولد قيم منفعية اضافية تبرر‬

‫هذا التعديل ‪.‬فطحن حبوب البن يحولها من منتج غير قابل لالستعمال الى مشروب‬

‫يمكن أن يتناوله األفراد ‪.‬كذلك فان تحول حبوب القمح الى دقيق يدخل في انتاج الخبز‬

‫ومشتقاته ‪.‬فبقاء القمح الخام كما هو ان تكون له أي قيمة منفعية بالنسبة للمستهلك‬

‫يضيف له قيمة تجعله ذا داللة بالنسبة للمستهلك‪.‬‬

‫‪2.3.‬المنفعة الزمنية‪Time Utility‬‬

‫وهي المنفعة التي يدركها المستهلك في المنتجات عند حصوله عليها في الوقت‬

‫الذي يطلبها فيه (أي أن تكون متاحة ‪.‬في الوقت المناسب )‪ .‬والحقيقة‪ ،‬أن التوقيت‬

‫المناسب لحصول المستهلك على المنتات التي يرغب في الحصول عليها يعني الكثير‬

‫بالنسبة للمستهلك ‪.‬فقد تكون الحاجة لسلعة أو الخدمة انية وابنة وقتها‪ ،‬األمر الذي‬

‫يقتضي ضرورة الحصول عليها لتلبية تلك الحاجة بحيث يكون الحصول عليها غير‬

‫ذي قيمة بعد ذلك الوقت ‪.‬واألمثلة على ذلك كثيرة وخاصة في حالة األدوية‬

‫والمستلزمات الطبية التي غالبا ما يكون تعاطيها مقرونا بأوقات محددة كأدوية الضغط‬

‫والسكري وغيرها من األمراض المزمنة ‪.‬وضمن هذا السياق فان قنوات التوزيع‬
‫المختلفة وخاصة متاجر التجزئة باعتبارها الحلقة األقرب إلى المستهلك لها دور هام‬
‫في هذا المجال ‪.‬آن قدرة حلقة التوزيع في توفير السلع والخدمات في الوقت المناسب‬

‫المستخدميها ومستهلكيها النهائيين يعتبر من المحددات األساسية للجودة التي يدركها‬

‫المستهلكون في منتجات المؤسسة والتي من شأنها تعزيز صورتها في أذهان هؤالء‪.‬‬

‫كما أن فاعلية الدور الذي تقوم به قنوات التوزيع تعتمد الى حد بعيد على مدى‬

‫قدرتها على االستجابة لحاجات المستها كين وتلبيتها في الوقت المناسب‪.‬‬

 ‫‪3.3.‬المنفعة المكانية‪Place Utility‬‬

‫يقصد بالمنفعة المكانية القيمة التي يدركها المستهلك في السلعة أو الخدمة عند‬

‫توفرها في المكان المناسب ‪.‬ولهذا‪ ،‬فان كفاءة حلقة التوزيع وفاعلية الدور الذي تقوم به‬

‫يعتمد على قدرتها على اضافة هذه القيمة المنفعية ضمن سلسلة حلقات التسويق‬

‫المختلفة ‪.‬وضمن هذا السياق‪ ،‬فان ادارة قنوات التوزيع يجب أن تحرص أن تكون‬
‫مواقع المتاجر وفروعها قريبة من أماكن سكن المستهلكين ومن السهل الوصول اليها ‪.‬‬
‫وبالرغم من توفر وسائل المواصالت ( سواء العامة أو الخاصة) فإن تكلفتها تمثل‬
‫بالنسبة للمستهلك أحد عناصر تكلفة الحصول على السلعة أو الخدمة عند حسابه للقيمة‬

‫المنفعية المدركة والتي تحدد بالتالي قرار شراءها ‪.‬ومن هنا فإن خدمة التوصيل الى‬

‫المنازل تعتبر ميزة نسبية تنافسية تتمتع بها المؤسسة التي تقدمها على المؤسسات‬

‫األخرى‪.‬‬

‫‪4.3.‬المنفعة الحيازية‪Possession Utility‬‬

‫وهي المنفعة التي يدركها المستهلك عند حيازته السلعة أو تملكه لها‪ ،‬أو‬
‫االستفادة منها سواء بمنحه االتمان المطلوب لشراءها أو تقديم أية تسهيالت مالية‬

‫تساعده على الحصول عليها ‪.‬وفي هذا المجال فان قنوات التوزيع المختلفة تقوم بدور‬

‫هام في استمالة الطلب على السلع والخدمات وبالتالي تسريع دورات النشاط التجاري‪.‬‬

‫والحقيقة أن خدمة التمويل التأجيري التي تقدمها بعض المصارف التجارية ومؤسسات‬
‫التمويل األخرى الذي يقود الى تملك العميل للسلعة أو الحرفة التي يشتريها تعتبر مثاال‬

‫واضحا على المنفعة الحيازية التي يمكن أن تولدها قنوات التوزيع‪.‬‬

‫‪.4‬وظائف قنوات التوزيع‬

 ‫سبقت اإلشارة الى أن قنوات التوزيع تقوم بدور حيوي ضمن نظام التسويق‬

‫المتكامل ‪.‬والحقيقة أن أداء هذا الدور يتم من خالل القيام بمجموعة من الوظائف‬

‫الرئيسة التي من شأنها أن تضيف مجموعة من القيم المنفعية غير تلك التي تضيفها‬

‫المؤسسة المنتجة والتي يسعى المستهلكون الي تحقيقها ‪.‬أن قيام قناة التوزيع بوظائفها‬

‫بالكفاءة المناسبة من شأنه أن يزيد من حيوية النظام التسويقي وفاعليته ‪.‬وضمن هذا‬

‫السياق‪ ،‬فان قنوات التوزيع تقوم بالوظائف األتية‪:‬‬

‫‪1.4.‬توفير السلع والخدمات بالتشكيالت المرغوبة من قبل المستهلكين‬

‫ان من أهم الوظئف التي تقدمها قناة التوزيع هي توفير السلع والخدمات‬
‫المستخدميها ولمستهلكيها النهائيين وتمكينهم من الحصول عليها في الوقت والمكان‬

‫المالئمين ‪.‬كذلك تقوم قناة التوزيع بعمل التشكيالت السلعية المرغوبة من قبل هؤالء‬

‫‪2.4.‬تسهيل عمليات االتصال بين المنتج والمستهلك‬

‫ان الدور الذي تقوم به قناة التوزيع كحلقة وسيطة بين منتجي السلع والخدمات‬
‫ومستهلكيها من شأنه تسهيل عملية التعرف على المتاح من السلع والخدمات المطروحة‬

‫في األسواق ومنتجيها ‪.‬باالضافة الى تمكينهم من الحصول عليها في الوقت والمكان‬

‫والكمية والسعر المناسب ‪.‬وبدون هذا الدور الوسيط فانه سيتعين على المستهلكين‬

‫البحث بأنفسهم عن منتجي تلك السلع والخدمات أينما يكونوا للحصول على ما يرغبونه‬

‫منها لتلبية حاجاتهم ورغباتهم منها ‪.‬ويبدو هذا الدور أكثر أهمية في حالة التسويق‬

‫الدولي حيث يكون كل من المنتجين والمستهلكين في دول متباعدة ‪.‬‬

 ‫ويبدو واضحا في حالة وجود قناة التوزيع (الوسيط) أن عدد‬

‫االتصاالت الالزمة لمنتجي السلعة أوالذيمة للوصول الى المستهلكين هي )‪ (4‬وأن‬

‫عند االتصاالت الالزمة للمستهلكين للوصول الى قناة التوزيع حيث تتواجد سلع‬

‫وخدمات هؤالء المنتجين هو أيضا ‪ (4) .‬أي أن مجموع االتصاالت الالزمة اللتقاء‬

‫الطرفين هو ‪ (8) .‬أما في حالة عدم وجود القناة فان االتصال بين الطرفين يحتاج الى‬

‫ضعف هذا العيد ‪ (16).‬وهو ما يشير إلى أهمية الدور الذي تقوم به قناة التوزيع في‬

‫تسهيل عمليات االتصال بين الطرفين ورفع كفايتها ‪.‬وبالرغم من أن هذه الخالصة‬

‫تبدو منطقية من الناحية النظرية اال أن طول قناة التوزيع وتعبدالحلقات داخلها غالبا ما‬

‫يؤثر سلبا على أداء القناة ويجعل عملية االتصال صعية الى حد ما ‪.‬كذلك‪ ،‬فان‬

‫التطورالهائل في وسائل االتصال وتكنولوجيا المعلومات قد ألغي المسافات بين‬

‫المنتجين والمستهلكين وأغلقت الفجوات الزمنية بينهم ‪ .‬فشبكة االنترنت المتاحة أمام‬
‫المستهلكين أفراد أو مؤسسات قد أتاحت الفرصة لهؤالء من الدخول الى مواقع المتاجر‬
‫التجزئة أو الجملة االفتراضية والتجول فيها والتسوق وشراء ما يريدونه دون الوصول‬
‫الى المواقع الحقيقية لتلك المتاجر وذلك بواسطة الضغط على مفتاح الحاسوب ‪.‬ان هذه‬
‫الثورة الحقيقية في عالم االتصاالت السلكية والالسلكية يكاد يلغي كثيرا من المفاهيم‬

‫واالعتبارات التسويقية التقليدية التي عه دناها منذ وقت طويل ‪.‬والمتصفح للتقارير‬

‫واالخبار المنقولة عن مؤسسات األعمال األمريكية تشير الى العددالهائل من الفروع‬

‫الذي تقوم باغالقها يوميا لعدم جدوى استمرار فتحها أمام المواقع االفتراضية المنتشرة‬

‫على شبكة االنترنت‪ ،‬وموقع االمازون واحدا منها‪.‬‬

‫‪3.4.‬التمويل ومنح االتمان‬

‫حيث تقوم قنوات التوزيع بتمويل عمليات التبادل بين حلقات التوزيع داخل القناة‬
‫الواحدة ‪.‬كذلك تقوم قنوات التوزيع بتقديم التسهيالت المالية واالئتمانية بما يساعد‬
‫حلقات التوزيع من القيام بانشطتها بكفاية عالية‪ ،‬وتعتبر هذه الوظيفة من أهم الوظائف‬
‫التي تقوم به متاجر الجملة‪.‬‬

‫كذلك تقوم كثير من متاجر التجزئة الكبيرة بمنح االئتمان لزبائنها عن طريق‬
‫اصدار بطاقات ائتمان خاصة بها توفر لهم فرص االستفادة من الفرص التسويقية‬
‫والعروض البيعية الخاصة والموسمية التي تقدمها تلك المتاجر‬

‫‪.‬‬

‫‪4.4.‬تحمل المخاطر‬

‫تقوم قنوات التوزيع ضمن ما تقوم به من وظائف بمجموعة واسعة من األنشطة‬

‫والعمليات التي تنطوي على درجة من الخطورة كالنقل والتخزين ‪ .‬كما انها تتحمل‬

‫المخاطر الناجمة عن تقادم األصناف وانتهاء فترة صالحيتها‪.‬‬

‫‪ 4. 5.‬التغليف والتعبئة‬

‫تقوم قنوات التوزيع بعمليات تعبئة األصناف في األغلفة والعبوات المناسبة‪.‬‬

‫وضمن هذا السياق‪ ،‬فان القناة تقوم بدور هام في تجزئة الكميات الكبيرة التي ال‬
‫يستطيع المستهلك شراءها وتكييفها لتتناسب مع طلب وأذواق المستهلكين وقدراتهم‬

‫الشرائية ‪.‬والحقيقة أن هذه الوظيفة تعثر من أهم الوظائف التي تقوم بها متاجر التجزئة‬

‫بالنظر الى اتصالها المباشر بالمستهلكين‪.‬‬

‫‪6.4.‬الترويج واستمالة الطلب على المنتجات‬

‫تقوم قنوات التوزيع بجهود كبيرة في مجال الترويج للمنتجات واستمالة الطلب‬
 ‫عليها وخلق المناخات التسويقية المناسبة لها ‪.‬واستخدام المؤثرات الحسية التي من‬

‫شأنها جنب المستهلكين واثارة رغبتهم في الشراء ‪.‬ومن شأن ذلك أن يسهم في تنشيط‬

‫المبيعات وتسريع دورات األعمال‪.‬‬

‫‪.5‬األنماط المختلفة لقنوات التوزيع‬

‫تأخذ قنوات التوزيع أنماطا مختلفة طبقا لنوع السلعة التي يتم توزيعها ‪.‬فمثال‪،‬‬

‫القناة التي تعتبر مناسبة لتوزيع سلعة معينة قد ال تصلح بالضرورة لتوزيع سلعة‬
‫أخرى‪.‬‬

‫ولهذا‪ ،‬فان األنماط التي تأخذها القناة عند توزيع السلع االستهالكية تختلف عن التي‬
‫تأخذها في توزيع السلع الصناعية ‪.‬ونستعرض فيما يلي األنماط الشائعة االستخدام‬

‫في حالتي السلع االستهالكية والسلع الصناعية‬

‫‪1.5.‬أنماط قنوات توزيع السلع االستهالكية‬

‫ان القناة الرابعة توضح نمطا مباشرا من التوزيع تتدفق‬

‫بموجبه المنتجات مباشرة من من المنتج الى المستهلك دون أن يتوسط هذه العالقة أية‬
‫حلقات توزيع ويشيع إستخدام هذا النمط من قنوات التوزيع في حاالت التسويق‬
‫االلكتروني‬
‫الذي تقوم بواسطة المؤسسات ببيع منتجاتها مباشرة من خالل مواقعها على شبكة‬

‫االنترنت ‪.‬كذلك‪ ،‬فانه النمط السائد في ترزيع كافة الخدمات كالخدمات‬

‫المصرفية‪،‬الفندقية‪ ،‬الجامعية‪..‬الخ )حيث تتالزم عمليتي االنتاج والتوزيع من قبل‬
‫المؤسسة نفسها وفي ظل التكامل في عملياتها االنتاجية والتسويقية ‪.‬والحقيقة ان ادارة‬
‫قناة التوزيع يجب ان يكون لديها من المبررات ما يكاي لتبني هذا النمط مثل توفر‬
‫اإلمكانات والموارد الالزمة لتحقيق مثل هذا التكامل برغبتها في تحقيق درجة من‬
 ‫الرقابة على عملياتها والتحكم فيها ‪.‬كذلك‪ ،‬فان من مزايا هذا النمط أنه يساعد في‬
‫تمكين المؤسسة المنتجة من البيع بأسعار منخفضة بسبب عدم وجود الوسطاء الذين‬
‫يستوجب وجودهم تقاضي هوامش ربح تضاف الى السعر والتي تؤدي إلى رفعه‪ ،‬مما‬
‫يقود الى ضعف القدرة التنافسية للمؤسسة ‪.‬وخاصة في حالة المنافسة السعرية ‪.‬يضاف‬
‫الى ذلك‪ ،‬فان مدى قدرة المؤسسة المنتجة على تأدية الوظائف التي يمكن أن تقوم بها‬
‫حلقات التوزيع يحدد التوجه نحو هذا النمط ‪.‬وبالنسبة لنوع السلع التي توزع فإن هذا‬
‫النمط يشيع استخدامه في توزيع المواد الغذائية والمالبس ومعظم السلع االستهالكية ‪.‬‬
‫أما النمط الثاني فإنه يأخذ شكال غير مباشر ومن دالل متاجر التجزئة بمختلف أنواعها ‪.‬‬
‫ومرة أخرى فان توجه ادارة حلقة التوزيع في تبني هذا النمط يجب أن يكون له‬
‫مبرراته‪ ،‬ألنه يحمل من المزايا بقدر ما يحمل من المخاطر ‪.‬والحقيقة أن المبرر‬
‫الرئيسي هنا هو الرغبة في االستفادة من امكانيات الوسطاء ( تجار التجزئة )‬
‫ومعرفتهم األوسع بالسوق ‪.‬أما المساوي فان من أهمها امكانية فقدان المؤسسة المنتجة‬
‫للرقابة على‬
‫منتجاتها في السوق وعلى بعض ممارسان‪ ،‬تجار التجزئة التي يمكن أن تضر بسمعة‬

‫المنتجات ‪.‬أما األنماط األخرى فانها ممكنة ولها ايضا مزايا وعيوب ‪.‬ومن أبرز‬
‫مزاياها أنها تتيح للمنتجات درجة أوسع من االنتشار في السوق ‪.‬والحقيقة أن توجه‬
‫االدارة نحو‬

‫األنماط األخرى غالبا ما يكون مبررا ومحذوما باالعتبارات السابقة‪.‬‬

‫‪2.5.‬أنماط توزيع السلع الصناعية‬

‫سبقت اإلشارة إلى أن نوع قنوات التوزيع واألنماط التي تأخذها يختلف نتيجة‬
‫عوامل كثيرة أبرزها التوجهات االستراتيجية الدارة المؤسسة المنتجة ونوع وطبيعة‬
‫السلعة‪.‬‬

‫يوجد أربعة أنماط من قنوات التوزيع التي يمكن أن يستخدمها‬

‫منتجو السلع الصناعية ‪.‬وكما هو الحال في السلع االستهالكية فان منتجي السلع‬

‫الصناعية يستطيعوا استخدام نمطا أو أكثر من هذه األنماط‪ ،‬وذلك يعتمد على ظروف‬

‫ومقتضيات التطبيق في كل مؤسسة ‪.‬وتمثل القناة )‪ (4‬النمط الذي يقوم فيه المنتج‬

‫بتوزيع منتجاته مباشرة وبدون وساطة أي من حلقات التوزيع المعروفة ‪.‬وهو نمط‬
‫شائع االستخدام من قبل منتجي السلع الصناعية وذلك خالفا لما هو موجود في توزيع‬
‫السلع االستهالكية التي غالبا ما يتم توزيعها عن طريق الوسطاء الذين يتعاملون بخط‬
‫أو أكثر من هذه المنتجات ‪.‬والحقيقة أن معظم المشترين الصناعيين يفضلون التعامل‬
‫مباشرة مع منتجي هذه السلع حتي يمكنهم االستفادة من أية مزايا يمكن أن يقدمها‬
‫هؤالء‪.‬‬

‫ويبدو هذا واضحا في حالة السلع الصناعية ذات األسعار المرتفعة والمعقدة حيث‬
‫يرغب المشتري الصناعي في االستفادة من أية خصومات تجارية أو تسهيالت الدفع‬
‫أو االستفادة من الخدمات األخرى كالمساعدة الفنية كالتدريب على االستعمال أو‬
‫خدمات الصيانة التي يمكن أن تكون ضمن الصفقة التي يتم االتفاق عليها بين الطرفين‪.‬‬

‫والمثال على ذلك ما يحدث في شراء الحاسوب والنظم الحاسوبية والبرمجيات وأجهزة‬

‫المختبرات العلمية والعدد الصناعية والحرفية‪....‬الخ ‪.‬أما القناة )‪ (3‬فانها تمثل نمطا‬

‫أخرا يقوم بموجبه المنتج بتوزيع منتجاته الى مشتريها عن طريق موزع أو أكثر من‬

‫الموزعين الصناعيين المستقلين الذين يحملون أسماء المنتجات التي يوزعوها ‪.‬والجدير‬

‫بالذكر أن هذه المنتجات تتصف بدرجة عالية من نمطية موصفاتها األمر الذي يجعل‬
 ‫شراءها عملية أسهل نسبيا ‪.‬وبالرغم المزايا المقترنة بالشراء المباشر اال ان هناك‬
‫بعض المساوئ التي ال يمكن اغفالها وخاصة اذا ما علمنا أن موزعي السلع الصناعية‬
‫غالبا ما يقوموا بتوزيع سلع متنافسة ألكثر من منتج وبالتالي فانهم غالبا ما يكونوا‬
‫موجهين بمصالحهم مع بعض المنتجين الذين يمنحونهم هوامش ربح اكبر ومزايا‬
‫خاصة أخرى‪ .‬أما النمط اآلخر الذي توضحه القناة )‪ (3‬فان المنتجين الصناعيين‬
‫يقومون بتوزيع منتجاتهم عن طريق وكالء معتمدين من قبلهم ويرتبطون معهم‬
‫بعالقات تحكمها اتفاقات مبرمة بين الطرفين ‪.‬وتحدد هذه االتفاقات المناطق الجغرافية‬
‫التي تنحصر في نطاقها حقوق التوزيع كما تحدد العموالت التي يتقضاها الوكالء نظير‬
‫قيامهم بالمهام‬

‫التي تتحددها لهم االتفاقات ‪.‬وعلى خالف الموزع الصناعي فان وكالء المنتجين ال‬

‫يحملون أسماء أي من المنتجات التي يوزعونها كما أنهم ال يحوزوا ملكية المنتجات‬

‫التي يتم توزيعها ‪.‬وضمن هذا السياق فان وكالء المنتجين بقيامهم بدور مندوب البيع‬

‫ال يملكوا القدرة التفاوضية الكافية حول اسعار المنتجات التي يوزعوها أو شروط‬
‫بيعها‪ .‬والحقيقة أن الوكالء يقدمون للمنتجين خدمات عديدة‪ ،‬حيث أن لديهم معرفة فنية‬

‫وسوقية واسعة كما أن لديهم قاعدة عريضة من العمالء الذين يمكن أن يجيروا السلع‬

‫المنتجين الذين يرتبطون بهم ‪.‬يضاف الى ذلك‪ ،‬فان استخدام الوكالء كحلقة توزيع‬

‫يعتبر خيارا ذا جدوى اقتصادية عالية بالنظر ألنهم يتقاضون عمولة على مبيعاتهم‪.‬‬

‫وبالرغم من هذه الميزة اال أن استخدام الوكالء ال يخلو من العيوب‪ ،‬وأبرزها ضعف‬

‫قدرة المنتجين على الرقابة على أدائهم والتحكم في تصرفاتهم وممارساتهم في السوق‪.‬‬

‫أخيرا‪ ،‬فان النمط األخير لقنوات توزيع السلع الصاعية فانه يعتمد على استخدام كل من‬

‫الموزعين الصناعيين والوكالء في أن واحد ‪.‬وغالبا ما يلجأ المنتجون الى هذا النمط‬

‫في األوضاع التي يرغبون في تحقيق درجة أكبر من التغطية السوقية بدون استخدام‬
 ‫عدد كبير من مندوبي البيع واألوضاع التي يتصف فيها الطلب على المنتجات بدرجة‬

‫عالية من الموسمية‪.‬‬

‫‪.6‬تعدد قنوات التوزيع‬

‫لتحقيق تغطية أكبر لسوق منتجاتها تلجأ بعضهم مؤسسات األعمال الى اتباع‬

‫أكثر من قناة توزيع وأكثر من وسيط ‪.‬ويمكن للمؤسسة أن تقوم بتوزيع منتجاتها عن‬

‫طريق تجار التجزئة وتجار الجملة ‪.‬فعلى سبيل المثال يمكن توزيع المنتج الكاتشاب‬
‫عن طريق محالت السوبرماركت والمطاعم معا ‪.‬بمعنى أن تقوم المؤسسة باستخدام‬
‫نظام التوزيع الثنائي أي بتوزيع نفس المنتج عن طريق أكثر من منفذ توزيع ( تجار‬
‫التجزئة‪ ،‬باالضافة الى البيع المباشر عن طريق الدؤسسة نفسها ‪ ) .‬ويشيع استخدام هذا‬
‫النظام في تجارتي الجملة والتجزئة حيث يقوم بعض تجار الجملة بعمليات التجزئة‬
‫بالبيع المباشر للمستهلكين متجاوزين في ذلك متاجر التجزئة التي يفترض أن تقوم بهذا‬

‫الدور ‪.‬والحقيقة أن هذه الممارسات غالبا ما تؤدي إلى ظهور النزاعات داخل قنوات‬

‫التوزيع ‪.‬كذلك ‪ ،‬يطبق هذا النظام من قبل النين غالبا ما تكون أسعارهم أقل بكثير من‬

‫األسعار السائدة في السوق ‪.‬بعض المنتجين الصناعيين‪Factories‬‬

‫‪1.6.‬التحالف داخل قنوات التوزيع‪Channels Coal tion‬‬

‫ينتج التحالف داخل قنوات التوزيع عن طريق قيام واحدة أو أكثر من حلقات‬
‫التوزيع سواء كانت من داخل القناة أو خارجها بتوزيع منتجات يتم توزيعها من قبل‬

‫حلقات توزيع أخرى ‪.‬وهذه المنتجات غابا ما تكون متشابهة من حيث مستخدميها‬

‫أومستهلكيها النهائيين أو حتى استخداماتها ولكنها في نفس الوقت غير متنافسة ‪.‬فعلى‬
‫سبيل المثال‪ ،‬توزع قوارير المياه المعبأة جنبا إلى جنب مع المشروبات الغازية ‪.‬كذلك‬

‫توزع منتجات كوكا كوال داخل مطاعم البرجركنج‪.‬‬

‫والجدير بالذكر‪ ،‬أن التحالفات االستراتيجية تمكن أعضاءها من تحقيق مزايا‬

‫عديدة على المدى القصير‪ ،‬حيث تؤدي إلى زيادة مبيعات كل عضو في التحالف‪ ،‬كما‬
‫تحقق ايضا مزايا على المدى البعيد مثل تعزيز المكانة السوقية لألصناف وبناء شهرة‬

‫العالمات التجارية التي تحملها‪.‬‬

‫‪2.6.‬النزاع داخل قنوات التوزيع‪Channels Conlition‬‬

‫بالرغم من أن كافة حلقات التوزيع تسعى إلى تحقيق نفس الهدف وهو توزيع‬
‫المنتجات بربحية وكفاية عاليتين‪ ،‬فقد تتعارض أحيانا مصالح تلك الحلقات الكيفية‬

‫والوسائل التي يمكن بواسطتها تحقيق ذلك الهدف ‪.‬األمر الذي يكون سببا في‬

‫نشأة النزاع بينها ‪.‬وحتى في الحاالت التي تكون فيها الممارسات التي تقوم بها بعض‬
‫حلقات‬
‫التوزيع بطريقة عفوية أو اعتقادا منها بان هذه الممارسات يمكن أن تحقق مصلحتها‬

‫وتوقعاتها حول ما ينبغي أن تقوم به من أدوار بشكل أفضل ‪.‬ومع ذلك‪ ،‬فإن مثل هذه‬

‫الممارسات يمكن أن تؤذي المصالح الحيوية لبعض الحلقات األخرى وتضر بها‬
‫ويعتبر عدم التنسيق مع عدم وجود قنوات اتصال فعالة بين حلقات التوزيع من أبرز‬
‫األسباب التي يمكن أن تقود الى نشأة النزاع بين تلك الحلقات والذي يؤدي بدوره الى‬
‫التضارب في تأدية األدوار والى المزيد من عدم التنسيق‪.‬‬

‫ان التطور الهائل في وسائل االتصال وتكنولوجيا المعلومات وتطبيقاتها‬

‫العديدة كانت السبب الرئيسي في زيادة فرص النزاع بين حلقات التوزيع وخاصة بين‬
‫المنتجين الصناعين أو متاجر الجملة التي يمكنها البيع مباشرة الى المستهلكين من‬
 ‫خالل مواقعها االلكترونية ‪.‬بل أن هذا كان سببا رئيسا في اغالق الكثير من متاجر‬

‫التجزئة المستقلة أو حتى بعض فروعها التي فقدت الجدوى االقتصادية من تواجدها‬

‫المادي في السوق ‪.‬كذلك‪ ،‬فان قدرة مؤسسات الجملة على احداث التكامل الرأسي في‬

‫تانية النشاط التوزيعي قد قادت الى الغاء دور الكثير من متاجر التجزئة المستقلة‪.‬‬

‫وللحد من احتماالت نشأة النزاع بين حلقات التوزيع فان المنتجين الصناعيين يجب أن‬
‫ال يزودوا تلك حلقات بمنتجات متشابهة‪ ،‬وتوزيع األسواق أو المناطق البيعية بين‬

‫الحلقات داخل القناة بحيث تمنع التضارب في تأدية األدوار التي تقوم بها‪.‬‬

‫‪3.6.‬التكامل في قنوات التوزيع‪Channels Integration‬‬

‫سبقت اإلشارة الى مجموعة األنشطة التي تؤديها قنوات التوزيع في نطاق‬
‫قيامها بدور الوسيط بين منتجي السلع ومستهلكيها النهائيين أو مستخدميها وتمكينهم‬

‫من االتصال والتواصل بما يحقق مصالح الطرفين ‪.‬وبالتالي‪ ،‬فان دور حلقات التوزا‬

‫وما تقوم به من وظائف عديدة ال يمكن الغاؤه اال اذا استطاع المشترون هم أنفسهم‬

‫القيام بذلك وتحمل كافة التكاليف المختلفة والجهود الالزمة المترتبة على ذلك‪.‬‬

‫والحقيقة‪ ،‬أن كثيرا من الوظائف التي تقوم بها حلقات التوزيع يمكن أن تؤدي من قبل‬
‫حلقة واحدة يمكن أن تقود وتدير األنشطة والعمليات التي تتم داخل قناة التوزيع‪ ،‬سواء‬
‫كان ذلك من خالل التكامل األفقي أو الرأسي الذي يمكن أن تحدثه الحلقة والذي‬

‫يستوجب توفر االمكانيات والقدرات الالزمة لذلك ‪ .‬أن مثل هذا التكامل يمكن أن يحقق‬

‫الكثير من المزايا للمؤسسة (حلقة التوزيع ) مثل تخفيض التكاليف وسهولة االتصال‬

‫والتنسيق والمساعدة على استقرار وثبات التدفق في عرض المنتجات داخل القناة ‪.‬هذا‪،‬‬

‫وسنعرص فيما يلي هذين النوعين من نظم التكامل تحقيقا لمزيد من المعرفة حول هذا‬
 ‫الموضوع‪.‬‬

‫‪1.3.6.‬التكامل الرأسي‪Vertical Integration‬‬

‫يحدث التكامل الرأسي داخل قنوات التوزيع عندما تقوم حلقة توزيع واحدة‬
‫بوظائف أكثر من حلقة من حلقات التوزيع التالية لها وادارتها في مستويات التوزيع‬

‫المختلفة داخل القناة الواحدة ‪.‬ويتم ذلك عن طريق قيام الحلقة بالعمليات التي تقوم بها‬

‫حلقات التوزيع األخرى مما يؤدي الى الغاء الحاجة لها ‪.‬وضمن هذا النوع من التكامل‬

‫فان حلقة التوزيع تقوم بتأدية العمليات والوظائف التي تقوم بها الحلقات األخرى والتي‬

‫تعتبرها امتدادا لعملياتها هي نفسها ‪.‬ويعتبر التكامل الرأسي استراتيجية توزيعية فعالة‬

‫في وجه المنافسة ألنه يساعد في تقوية قدرة الحلقة المتكاملة على المساومة وتخفيض‬

‫التكاليف ‪.‬باإلضافة الى تحقيق درجة عالية من التشاركية في المعلومات وأداء‬

‫المسؤوليات ‪.‬واذا كان المنتج الصناعي هو المبادر في تطبيق التكامل‪ ،‬فانه غالبا ما‬

‫يقوم بتمويل األنشطة الترويجية كاالعالن وغيرها من العمليات المساندة كالتدريب‬

‫وتقديم المشورة الالزمة لتفعيل النشاط التوزيعي ‪.‬ويأخذ تطبيق هذه النظم أحد النماذج‬

‫الثالثة األتية‪:‬‬

‫‪1.‬التكامل بالتملك الكلي‪Corporate Integration‬‬

‫‪2.‬التكامل المدار‪Administered Integration‬‬

‫‪3.‬التكامل التعاقدي‪Contractual Integration‬‬

 ‫ويتم النموذج التكاملي األول عندما يقوم منتج صناعي بمفرده بتأدية األنشطة‬
‫التوزيعية في كافة مراحل التوزيع عن طريق تملك الحلقات التي تتولى توزيع السلع‬
‫التي ينتجها حتى الوصول الى مستخدميها أو مستهلكيها النهائيين ‪.‬ويبدو هذا النموذج‬

‫واضحا في قطاعي صناعة األثاث والمفروشات ‪.‬أما نموذج التكامل الثاني فانه يتكون‬

‫من مجموعة من حلقات التوزيع المستقلة ولكنها ترتبط مع بعضها بدرجة عالية من‬

‫االدارة التنظيمية فيما بينها من خالل التنسيق غير الرسمي ‪.‬ويمكن لتلك الحلقات تبني‬

‫اجراءات (نظم ) نمطية تتعلق بالمحاسبة واصدار أوامر الطلبيات وغيرها من‬

‫االجراءات التي تكفل سير العمل بسالسة وكفاية ‪.‬مع االحتفاظ باستقالليتها في القيام‬

‫بكافة الجهود الترويجية التي تناسبها ‪.‬أما النموذج التكاملي األخير وهو شائع التطبيق‪،‬‬

‫فانه يتكون من مجموعة من حلقات التوزيع التي ترتبط ببعضها البعض بموجب‬
‫تعاقدية تحدد الحقوق التي تتمتع بها الحلقات األعضاء في االتفاقية وااللتزامات التي‬

‫ترتبها ‪.‬والمثال على هذا النوع من التكامل كل من سلسلة مطاعم ماكدونالد وكي اف‬
‫سي‬

‫‪2.3.6.‬التكامل األفقي‪Horizontal Integration‬‬

‫ويتمثل هذا النوع من التكامل في انضمام أكثر من حلقة توزيع مستقلة الى‬

‫بعضها للقيام بالنشاط التوزيعي على نفس المستوى ( جملة‪ ،‬تجزئة‪ ..‬ألخ) تحت ادارة‬

‫واحدة ‪.‬وقد يكون ذلك باالندماج ‪.‬والمثال على ذلك عندما تقوم حلقة التوزيع بانشاء‬

‫فروع متعددة لها في مناطق مختلفة‪ ،‬كالمقاهي ومطاعم الوجبات السريعة ومحالت‬
‫السوبرماركت ومحطات توزيع المحروقات ‪.‬والجدير بالذكر أن هذا النموذج يتيح‬
‫لحلقة التوزيع من تحقيق ايرادات وفيرة كما يمكنها من تحقيق التكامل الرأسي ‪.‬كذلك‬
‫يساعد هذا النموذج حلقات التوزيع من تحقيق وفورات الحجم الكبير في عمليات‬
‫الشراء والترويج وتوظيف الكفايات البشرية المؤهلة ومع و ذلك فان هذا النموذج ال‬
‫يخلو من العيوب وخاصة عندما يكون حجم الحلقات كبير األمر الذي يقلل من مرونة‬
‫العمل ويخلق بعض المشاكل المتعلقة باالتصال والتنسيق ‪.‬والحقيقة أن حلقات التوزيع‬
‫العاملة وفق هذا النموذج يمكن أن تعمل بكفاءة أعلى عندما تكون في ظل ادرة واحدة‪.‬‬

‫الفصل الحادي عشر‬

‫الترويج واساليبه‬
‫المقدمة‬
‫نتناول في هذا الفصل الجوانب الرئيسة في عملية الترويج للسلع والخدمات‪،‬‬
‫وعناصرها الرئيسية‪ ،‬باإلضافة إلى توضيح الكيفية التي يتم بها استمالة تبني المستهلك‬

‫للسلع والخدمات الجديدة‪ ،‬ودور الترويج في إنجاز هذه العملية ‪.‬وعموما‪ ،‬فإن هذا‬

‫الفصل هو بمثابة مدخل يستطيع القارئ أن يتعرف من خالله على طبيعة العملية‬
 ‫الترويجية كنظام لالتصال اإلقناعي‪ ،‬وأن يدرك اآللية التي يعمل بها الترويج للتأثير‬

‫على ذهن المستهلك وصوال إلى استمالة سلوكه الشرائي‪.‬‬

‫تعريف الترويج وخصائصه‬

‫ادت حداثة مفهوم الترويج ومحدودية الحصيلة المعرفية والعملية المتجمعة عنه‬
‫في أوعية الفكر التسويقي في كثير من األحيان إلى تبرير عدم وجود إطار متكامل من‬

‫المفاهيم تمكن من تحديد األبعاد والمضامين األساسية لعملية الترويج ‪.‬ومع ذلك‪ ،‬فإن‬

‫محاولة القيام بذلك‪ ،‬ستكون المحور الرئيسي الذي سترتكز عليه المناقشة في هذا‬

‫الفصل من الكتاب الحالي‪.‬‬

‫ومع ذلك‪ ،‬فإن هناك محاوالت عديدة استطاع من خاللها مفكرو التسويق رسم‬
‫المعالم والخصائص الرئيسية التي تميز النشاط الترويجي عن غيره من األنشطة‬

‫التسويقية األخرى ‪.‬وسنحاول في هذا الفصل بتسليط الضوء عليها‪ ،‬وصوال إلى تحديد‬

‫واضح لمفهوم الترويج‪ ،‬يمكن أن يكون مفيدة للدارس والباحث في هذا المجال‪.‬‬

‫فقد عرف كيرنان ‪ Kerman‬الترويج بأنه الجهد المبذول من جانب‬

‫البائع إلقناع المشتري المرتقب بقبول معلومات معينة عن سلعة أو خدمة‪ ،‬وحفظها في‬

‫ذهنه بشكل يمكنه من استرجاعها ‪.‬وبصورة أكثر تحديدا‪ ،‬فإن عملية الترويج تنطوي‬

‫على محاولة من جانب البائع إلبراز الخصائص المميزة للسلعة أو الخدمة المروج لها‬
‫كالتصميم‪ ،‬والتغليف‪ ،‬واسم العالمة‪ ،‬والجودة‪ ،‬والسعر ثم إقناع المشتري المرتقب بهذه‬
 ‫الخصائص لشراء هذه السلعة أو الخدمة ‪.‬ويستلزم ذلك بالضرورة وجود تدفق‬
‫للمعلومات من جانب البائع إلى المشتري المرتقب بشكل مباشر أو غير مباشر‬

‫أما كوتلر ‪ Kotler‬فقد عرف الترويج على أنه النشاط الذي يتم ضمن إطار‬

‫أي جهد تسويقي‪ ،‬وينطوي على عملية اتصال إقناعي ‪.‬ومع أن هذا التعريف يتصف‬

‫بقدر كبير من الدقة والشمولية التي تكسب المفهوم الترويجي درجة من التميز عن‬
‫غيره من األنشطة التسويقية األخرى‪ ،‬إال أن كوتلر نفسه يعترف بالصعوبة الكبيرة‬
‫التي تكتنف عملية تحديد مفهوم الترويج ‪.‬فسعر السلعة‪ ،‬والنموذج( الموديل)‪ ،‬ومستوی‬

‫الجودة‪ ،‬والخدمة‪ ،‬والعالمة المميزة‪ ،‬كل ذلك له مضامين ترويجية يمكن من خاللها‬

‫استمالة السلوك الشرائي ‪.‬ومع ذلك فإنه إذا ما قبلنا هذه المقولة فإن مفهوم الترويج‬

‫سينطوي على قدر كبير من الغموض وااللتباس ‪.‬ولهذا‪ ،‬فإن األمر يحتاج إلى محاولة‬

‫جادة يتم من خاللها إبراز مفهوم الترويج‪ ،‬كنشاط تسويقي متميز ومتخصص‪ ،‬ذي‬

‫مضمون محدد وأهداف واضحة‪.‬‬

‫وأبرز ما يشير إليه تعريف كوتلر للترويج صفتان رئيسيتان هما‪:‬‬

‫‪1.‬أن الترويج هو عبارة عن نشاط تسويقي‪ ،‬وهذا يوضح الطبيعة الديناميكية‬

‫للترويج‪،‬‬

‫ويؤكد انتماءه كعنصر إلى المزيج التسويقي‪Marketing Mix.‬‬

‫‪2.‬أن الترويج ينطوي على محاوالت إقناع‪ ،‬وهذا يؤكد المضمون االتصالي للترويج‪.‬‬
 ‫ومع األخذ في الحسبان كل هذه االعتبارات عرف ليفي ‪(3) Levy‬الترويج بأنه‪:‬‬

‫مجموعة من الوسائل التي يمكن استخدامها لتحريك وإثارة رغبة الشراء لدى‬

‫المستهلكين‪ ،‬من خالل عملية اتصال إقناعي يكون البائع هو المبادر فيها‪.‬‬

‫ذلك‪ ،‬فقد وقف تعريف كوتلر عاجزة دون إبراز المحتوى الترويجي (الشيء‬
‫الذي يروج له) بما يوضح الغرض من الترويج كنشاط متخصص ذي مضمون محلد‪،‬‬

‫وأهداف معينة‪.‬‬

‫ومع‬

‫أما كينكيد ‪ Kincaid‬فقد عرف الترويج بأنه ‪:‬نظام اتصال متكامل‬

‫‪An Integrated Communication System‬يقوم على نقل معلومات‬

‫عن سلعة أو خدمة‪ ،‬بأسلوب إقناعي إلى جمهور مستهدف من المستهلكين‪ ،‬لحمل‬
‫أفراده على قبول السلعة أو الخدمة المروج( بفتح الواو )لها ‪.‬ويضيف كينكيد ‪.‬بأنه البد‬
‫من دور فعال ومشارك للترويج ضمن أية استراتيجية للتسويق‪.‬‬

‫ومع أن ذلك ال يضيف كثيرة إلى ما قدمه كوتلر ‪.‬إال أن أهم ما يشير إليه هذا‬

‫التعريف هو الطبيعة النظمية‪ ، The Systematic Nature‬التي يتصف بها‬

‫النشاط الترويجي‪ ،‬وعالقته بأية استراتيجية شاملة للتسويق‪ ،‬وهذا يؤكد حتمية التفاعل‬
‫بين عناصر النظام التسويقي‪ ،‬للوصول إلى مخرجات تسويقية معينة‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬يوضح ستانلي ‪ Stanley‬الغرض من الترويج فيقول ‪:‬إنه باستخدام‬

‫أدوات الترويج المختلفة( إعالن‪ ،‬دعاية‪ ،‬بيع شخصي‪ ،‬ووسائل ترويج المبيعات )يتم‬

‫نقل معلومات عن السلعة باسلوب إقناعي مصمم وموجه‪ ،‬للتأثير على ذهن المستهلك‬
‫بما يقوده في النهاية إلى تصرف سلوكي ما اتجاه السلعة أو الخدمة التي يروج لها‪،‬‬
 ‫وهو ما يعبر عنه في العادة بالسلوك الشرائي‪.‬‬

‫وبناء على ما تقدم‪ ،‬فإننا اآلن في وضع يمكننا من تقديم تعريفنا للترويج ‪.‬وهو‬

‫أنه نشاط تسويقي ينطوي على عملية اتسال إقناعي‪ ،‬يتم من خاللها التعريف بسلعة أو‬
‫خيمة أو فكرة‪ ،‬أو مكان أو شخص‪ ،‬أو نمط سلوكي معين‪ ،‬بهدف التأثير على أذهان‬

‫افراد جمهور معين‪ ،‬الستمالة استجابترم السلوكية ‪Behavioral Response‬‬

‫إزاء ما يروج له ‪.‬وتتم عملية االتصال الترويجي ‪:‬هذه إما باستخدام األسلوب الشخصي‬
‫المباشر وجها لوجه ‪) Face to Face‬كما هو الحال في عمليات البيع الشخصي‬
‫‪Personal Selling‬‬

‫‪ ،‬أو عن طريق استخدام وسائل االتصال الجماهيري ‪ ، Mass Media‬كما هو‬

‫الحال في اإلعالن التجاري وبعض األنشطة الدعائية األخرى ‪.‬وتكون األساليب‬

‫الترويجية إما مدفوعة‪ ،‬وتخضع لفئات‪ ،‬سعر محددة( كاإلعالن)‪ ،‬أو غير مدفوعة‪،‬‬

‫كالدعاية التي غالبا ما ترد على شذل مادة إخبارية تتضمن اإلشارة إلى محتوی‬

‫ترويجي معين (سلعة ‪/‬خدمة‪(.‬‬

‫ومن تحليلنا لمضمون ما ورد في تعريفنا للترويج‪ ،‬تبرز ثالثة أبعاد رئيسة في‬

‫العملية الترويجية‪ ،‬هي‪:‬‬

‫‪1.‬أن النشاط الترويجي يمثل عمليات اتصال تنطوي على محاوالت إقناعية تستهدف‬

‫استمالة استجابات سلوكية معينة‪.‬‬

‫‪2.‬أن الترويج هو عملية مصممة وهادنة‪ ،‬لتحقيق غايات محددة يرغب فيها‬
‫المروج‪.‬‬
‫‪3.‬ان الترويج ال يعتمد على أساليب اإلقناع القسرية‪ ،‬وإنما على أساليب التأثير‬

‫الذهني‬
‫وهكذا‪ ،‬فإن الدور األساسي للترويج يتمثل في تهيئة المستهلك ذهنية ليستجيب‬
‫سلوكية (سلوك شراء مثال)‬

‫عالقة الترويج بالمزيج التسويقي‬

‫يعد الترويج أحد العناصر الرئيسة المكونة للمزيج التسويقي‬

‫إلى جانب السعر والسلعة أو الخدمة والتوزيع ‪.‬انظر الشكل التوضيحي‪(1).‬‬

‫العناصر الرئيسية للمزيج التسويقي‬

‫‪.1‬المنتج(السلعة ‪/‬الخدمة)‬

‫‪.2‬السعر‬

‫‪.3‬الترويج‬

‫‪.4‬التوزيع‬

‫الشكل ‪ (1):‬العناصر الرئيسة للمزيج التسويقي‬

‫ويمثل المزيج التسويقي إطارة لمفاهيم مهمة يمكن االستفادة منها في تخطيط‬
‫أي برنامج متكامل للتسويق لفترة زمنية معينة‪ ،‬ولتحقيق أهداف محددة من خالل‬
‫تحقيق مستويات معينة من اإلشباع الحاجات ورغبات جمهور معين من المستهلكين‪.‬‬

‫وينظر عادة إلى كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي على أنه مزيج في‬

‫حد ذاته‪ ،‬وبناء عليه‪ ،‬فإن هناك مزيجا للمنتج ‪ Product Mix‬الذي يتكون من‬
‫عناصر كثيرة كالماركة التجارية‪ ،‬والموديل‪ ،‬واللون‪ ،‬والحجم‪ ،‬والتصميم‪ ،‬والجودة‪،‬‬
‫والغالف‪ ،‬والعبوة‪ ،‬والضمان الممنوح‪ ،‬ثم الخدمة المصاحبة ‪.‬وهناك أيضا مزيج للسعر‬
‫‪Price Mix‬‬

‫‪ ،‬وهو يتكون من السعر األساسي وخصم الكمية والخصومات التجارية المختلفة‬

‫واالئتمان الممنوح ‪.‬كذلك‪ ،‬هناك ما يطلق عليه المزيج المكاني ‪ Place Mix‬الذي‬
‫يعبر عن النشاط التوزيعي‪ ،‬وما ينطوي عليه من عمليات فرعية كالنقل المادي للسلع‬
‫أو الخدمات‪ ،‬والتخزين‪ ،‬وتجارة الجملة ‪.‬وتجارة التجزئة ‪.‬وأخيرة هناك ما يسمى‬
‫بالمزيج الترويجي ‪ Promotion Mix‬الذي يتكون من مجموعة من األساليب التي‬
‫تستخدم في ترويج السلعة أو الخدمة للمستهلك‪ ،‬بقصد التأثير عليه وإقناعه الستمالة‬
‫سلوكه‬

‫الشرائي ‪.‬ومن هذه األساليب‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬والدعاية‪ ،‬والبيع الشخصي‪ ،‬ووسائل تنشيط‬

‫المبيعات‪ ،‬وكل هذه األساليب تمثل أنشطة ذات مضمون اتصالي إقناعي‬
‫‪Persuasive Communication‬‬

‫وإن اختلف الشيء الذي يروج له ‪.‬فمثال‪ ،‬نجد أن ما يروج له نشاط‬

‫كالعالقات العامة هو المؤسسة كلها‪ ،‬وأن الغرض الرئيسي من هذا النشاط هو تكوين‬
‫صورة ذهنية إيجابية ‪ Positive Public Image‬للمؤسسة في أذهان أفراد‬
‫الجمهور ‪.‬في حين يكون الترويج لسلعة أو خدمة هو ما يروج له نشاط آخر كاإلعالن‬
‫التجاري مثال‪.‬‬

‫ويوضح الشكل رقم )‪ (2‬العناصر األساسية للمزيج الترويجي والتي تستهدف في‬
‫النهاية‬

‫العناصر األساسية للمزيج التسويقي‬

‫الدعاية التجارية‬

‫البيع الشخصي‬ ‫االعالن‬

‫المستهلك‬

‫العالقات العامة‬ ‫وسائل ترويج‬

‫المبيعات‬

‫وهكذا‪ ،‬فإنه المزيج الترويجي يمثل نظاما متكامال وينظر إلى العناصر المكونة‬

‫له على أنها نظم فرعية ‪.‬واعتبار المزيج الترويجي نظاما يعني أنه يتكون من ثالثة‬

‫مكونات رئيسية هي ‪:‬المدخالت‪ ، Inputs‬والعملية( المعالجة ‪) Process‬ثم‬

‫المخرجات‪Outputs‬‬

‫=وإذا كانت األنشطة الترويجية تمثل أبعادة أساسية في النظام التسويقي‪ ،‬فإن‬
‫المخرجات الرئيسية هي المستويات المتوقعة من اإلشباع الذي يمكن أن يحققه التسويق‬

‫الحاجات ورغبات المستهلك‪.‬‬

‫وفي إطار هذه الرؤية‪ ،‬فإن هناك عملية تأثير متبادل بين الترويج من ناحية‬

‫ويقية عناصر المزيج التسويقي من ناحية أخرى‪.‬‬

‫وهكذا‪ ،‬فإنه يجب أن ينظر إلى الترويج من وجهة نظر متكاملة‪ ،‬تجعل منه‬

‫عنصرا متكامال مع بقية العناصر األخرى في أية خطة او استراتيجية تسويقية ‪.‬وبهذا‬

‫المعنى يمكن أن نؤكد مفهوم التكاملية على كافة المستويات بين الترويج وبقية األنشطة‬

‫التسويقية من ناحية وأنشطة المؤسسة من ناحية ثانية‪.‬‬

‫البعد اإلقناعي في الترويج يتضمن الترويج محاولة للتأثير الذهني تستهدف إقناع‬
‫المستهلكين بشراء ما يروج من سلع أو خدمات ‪.‬وتتم عملية اإلقناع هذه من خالل‬
‫عملية اتصال‪ ،‬يتم من خاللها تدفق المعلومات ذات طبيعة إقناعية‪ ،‬وهو ما يضفي على‬
‫عملية الترويج صفة االتصال اإلقناعي ‪Persuasive Communication.‬‬
‫ومن هنا‪ ،‬فإن عملية الترويج تؤدي وفق نظام اتصال يتكون من مجموعة من العناصر‬
‫المكملة لبعضها البعض‪ ،‬بمعنى أن النظام يفقد فاعليته بدون وجود كافة عناصره ‪.‬‬
‫والحقيقة أن اعتبار الترويج نظامة لالتصال يعني أنه ينطوي على نفس المكونات التي‬
‫تتألف منها عملية االتصال‪،‬‬

‫وهي مصدر االتصال‪ ،‬والرسالة‪ ،‬والوسيلة االتصالية‪ ،‬ومستقبل الرسالة االتصالية ‪.‬مع‬

‫وجود عمليات للتغذية العكسية ومستوى من التشويش الوضعي‬

‫نظام االتصال الترويجي يتكون نظام االتصال الترويجي من عدة عناصر نستعرضها‬
‫فيما يلي‪:‬‬

‫‪.1‬المصدر‪Source‬‬

‫يمثل المصدر في نظام االتصال النرويجي الجهة التي تصدر عنها المعلومات‬
 ‫الخاصة بما يروج له من سلع أو خدمات المحتوى الترويجي )إلى جمهور مستهدف‬

‫من المستهلكين الحاليين أو المرتقبين ‪).‬واختلف مصدر االتصال باختالف األسلوب‬

‫الترويجي المستخدم ‪.‬ففي اإلعالن بعد از متحدث الذي يقدم الرسالة اإلعالنية هو‬

‫المصدر ‪.‬والمصدر في حالة البيع الشخصي هو مندوب البيع أما في حالتي الدعاية‬

‫التجارية أو العالقات العامة فإنه الشخص المفوض بالقيام بهذين النشاطين‪ ،‬كمدير‬

‫التسويق‪ ،‬أو مدير العالقات العامة في المؤسسة ‪.‬وتعتمد قدرة مصدر الترويج على‬

‫اإلقناع وتحقيق أهدافه إلى حد كبير على مدى الصدق الذي يدركه جمهور المستهلكين‬

‫في هذا المصدر‪.‬‬

‫‪.2‬الرسالة‪message‬‬

‫تتمثل الرسالة الترويجية في المعلومات التي تنقل المحتوى الترويجي إلى‬

‫المستهلك ‪.‬وتتمثل الرسالة في النص اإلعالني في حالة اإلعالن ‪.‬كما تتمثل في البيع‬

‫الشخصي بالدعوى البيعية التي يقدمها مندوب البيع إلى المستهلك‪ ،‬باإلضافة إلى‬

‫المعلومات التي ينقلها المندوب عما يروجه من سلع أو خدمات ‪.‬وتتكون الرسالة‬

‫الترويجية من الفكرة األساسية ‪ The Theme‬والصور أو الرسوم‪ ،‬والمدخل الذي‬

‫يتم به االتصال الترويجي‪.‬‬

‫‪.3‬وسيلة االتصال‪medium‬‬

‫تنقل الرسائل الترويجية إلى جمهور المستهلكين المستهدف من قبل مصدر‬

‫االتصال الترويجي‪ ،‬بواسطة نوعين من وسائل االتصال هما‪:‬‬

‫‪1.‬وسائل اتصال شخصية‪.‬‬

 ‫‪2.‬وسائل اتصال غير شخصية‪.‬‬

‫وفي حين يتم االتصال بالوسائل األولى بصورة شخصية مباشرة‪ ،‬يكون‬

‫االتصال بالوسائل الثانية من خالل وسائل جماهيرية( ‪ Mass Media‬كاإلذاعة‪،‬‬

‫والتلفاز‪ ،‬والصحف)‪ ،‬ولذلك فإن االتصال في الحالة الثانية ال يكون مباشرة‪.‬‬

‫وتختلف الوسيلة االتصالية المستخدمة في الترويج باختالف أسلوب الترويج‬

‫نفسه ‪.‬فمثال ينفذ اإلعالن من خالل وسائل االتصال الجماهيرية( غير شخصية )وهو‬

‫ما يميزه عن البيع الشخصي الذي يتم من خالل اللقاء الشخصي المباشر ‪.‬أما‬

‫األساليب األخرى للترويج كالدعاية التجارية‪ ،‬والعالقات العامة‪ ،‬فإما أن تتم من خالل‬

‫وسائل اتصال شخصية أو غير شخصية‪.‬‬

‫‪ .4‬مستقبل الرسالة الترويجية‪receiver‬‬

‫يعد مستقبل الرسالة الترويجية هو الجهة التي يسعى المروج للوصول إليها من‬
‫خالل جهده الترويجي‪ ،‬وهو في الغالب جمهور مستهلكين أو قطاع معين من السوق‪،‬‬
‫له خصائص متجانسة من حيث أنماط السلوك االستهالكي التي يتبناها أفراده‪ ،‬وهنا‬
‫يجب على مصمم الرسالة الترويجية أن يصيغ مضمون رسالته بطريقة تخاطب أفراد‬
‫ذلك الجمهور‪ ،‬من حيث أنماط استهالكهم‪ ،‬ورغباتهم وحاجاتهم االستهالكية‪ ،‬وقيمهم‬

‫وتقاليدهم الحضارية والدينية ‪..‬الخ ‪.‬وحتى تكون الرسالة الترويجية فعالة ومقنعة فالبد‬

‫أن تنقل معاني رمزية يبحث عنها مستقبل الرسالة‪ ،‬بمعنى أن الرسالة بمحتواها البد أن‬

‫تعني شيئا للمستقبل‪ ،‬وإال فإنها ستذهب في فراغ دون إحداث األثر المطلوب‪.‬‬

‫وال تنتهي عملية االتصال في كثير من األوضاع الخاصة‬

‫باالتصال الترويجي عند مجرد وصول المعلومات الترويجية إلى المستقبل ‪.‬وإنما قد‬
 ‫تتجاوزه إلى أفراد آخرين سواء بطريقة مباشرة أو غير مباشرة ‪.‬وغالبا ما يتم هذا‬

‫االمتداد في عملية االتصال الترويجي من خالل الكلمة المنقولة‪ ،‬أو ما يسمى‬

‫‪Word- of mouth communication.‬وضمن هذا السياق فإنه يجب‬

‫التمييز بين مستويين من المستقبلين‪ ،‬المستقبل األول ثم المستقبل األخير‪.‬‬

‫فعلى سبيل المثال‪ ،‬فإن الوسيط التجاري يقوم بتمرير هذه الرسائل بمضامينها‬
‫إلى المستهلكين المرتقبين الذين يقومون بشراء السلع أو الخدمات ال بتأثير المعلومات‬

‫التي تلقوها مباشرة من مصادرها الرئيسية‪ ،‬وإنما بواسطة أفراد‪ ،‬كاألصدقاء وأفراد‬

‫الجماعة المرجعية‪Reference group.‬‬

‫‪ .5‬العملية اإلدراكية‪Perception Process‬‬

‫يشكل اإلدراك جزءا مهما في دراسة نظام االتصال الترويجي وخاصة فيما‬
‫يتعلق بفهم الكيفية التي يستطيع بها الترويج إحداث األثر الذي تستهدفه الرسالة‬

‫الترويجية ‪.‬فاألشياء المتشابهة تحرك من قبل األفراد بطرق مختلفة ‪.‬ويشير ذلك إلى‬

‫وجود نوع من التفاوت اإلدراكي بين المروج( بكسر الواو )والمستهلك‪ ،‬وبهذا فالبد أن‬

‫تتضمن الرسالة مضامين مشتركة يمكن أن تعبر عن إدراكات متشابهة بينهما ‪.‬ولذلك‪،‬‬

‫فإن المروج البد أن يفهم العالم اإلدراكي للمستهلك‪ ،‬ألن اإلدراك هو المحدد الرئيسي‬

‫السلوكه االستهالكي‪ ،‬فنحن نتصرف انطالقا من إدراكنا ‪.‬وبدون فهم العقلية‬

‫‪ Mentality‬الخاصة بالمستهلك‪ ،‬وتطلعاته‪ ،‬وهيكله المرجعي ‪Frame of‬‬
‫‪reference‬الذي يتكون من العادات والتقاليد‪ ،‬والقيم‪ ،‬والحاجات‪ ،‬والمعتقدات‬
 ‫والمواقف ‪..‬الخ التي يحملها الفرد‪ ،‬والتي تحدد منهجيته السلوكية‪ ،‬فإن عملية التأثير‬
‫عليه يكتنفها كثير من التعقيد‪.‬‬

‫وليس من قبيل المبالغة إذا قلنا إن مدى األثر اإلقناعي الذي تتركه الرسالة‬
‫الترويجية إنما يتوقف على مدى توافق مضمون هذه الرسالة ومحتواها مع عناصر‬

‫الهيكل المرجعي للمستهلك ‪.‬فعلى سبيل المثال ‪.‬فإن المستهلك إن لم تتوافر لديه الحاجة‬

‫الشراء سلعة ما‪ ،‬فإن الرسالة الترويجية من شأنها أن تمر بدون اهتمام‪.‬‬

‫الترويج وعملية التبني‬

‫سبقت اإلشارة إلى أن الترويج يتضمن عملية اتصال إقناعي‪ ،‬تستهدف التأثير على‬
‫أذهان المستهلكين الستمالة سلوكهم الشرائي‪ ،‬وتعتمد عملية التأثير هذه على آلية‬
‫إقناعية يتم من خاللها إحداث سلسلة من اآلثار اإلدراكية التي تبدا بتعريف المستهلكين‬
‫بالسلعة أو الخدمة المروجة (وخاصة الجديدة) وصوال إلى آثار إدراكية أكثر تقدما من‬
‫حيث مضمونها السلوكي‪ ،‬كتكوين االنطباعات‪ ،‬ثم القناعات‪ ،‬فاالتجاهات والميول‬
‫السلوكية إلى النوايا‪ ،‬وأخيرا السلوك نفسه‬

‫وتجدر اإلشارة إلى أن اآللية اإلقناعية للترويج تعمل على مستويين هما‪:‬‬

‫االتصال‪ ،‬حيث يتم من خطه نقل المعلومات عن السلعة أو الخدمة‪ ،‬ثم إحداث التأثير‬

‫المطلوب من خالل عمليات التعلم واالكتساب التي تتيحها عملية االتصال ‪.‬وبالرغم من‬

‫أن هذا الفصل هالمي في طبيعته ‪.‬إال أنه مفيد لتوضيح الكيفية التي يعمل من خاللها‬

‫الترويج‪.‬‬

‫وبالطبع‪ ،‬فإن األثر اإلقناعي الحث هو أثر تراكمي‪ ،‬فيما يحدثه من‬

‫مضامين ملوكية ‪.‬بمعنى أن أية زيادة في مستوى اإلقناع الذي تحدثه الرسالة الترويجية‬
 ‫يعكس تطورا في عملية الصياغة السلوكية ندى الفرد بشكل يدفعه إلى تبني‬
‫‪ Adoption‬ما يروج له ‪.‬كذلك‪ ،‬فإن عملية التبني هذه ال تتم بطريق عشوائية‪،‬‬
‫ولكنها عملية بناء سلوكي وصاغ من خاللها السلوك الشرائي المستهلك‪.‬‬

‫وقد كرس كثير من الباحثين ‪ .‬جهودهم لتوضيح عملية تبني المستهلك‬

‫للمنتجات‪ ،‬والكيفية التي تتم بها ‪.‬ولئن كان مستوى التحليل والمناقشة في هذا المؤلف‬

‫لن يتيح الفرصة للغوص إلى أكثر من المستوى المطلوب في هذا المجال‪ ،‬إال أن ذلك‬
‫لن يثنينا عن عرض أهم األفكار والمفاهيم التي انطوت عليها أبرز تلك المحاوالت‬
‫وخاصة أنها جميعا تلتقي حول فكرة التابع اإلدراكي في عملية التبني أي مرورها‬

‫بعدة مراحل ‪-‬نلك ألن هذه المحاولة من شأنها تزويد الدارس بإطار المفاهيم الالزمة‬

‫الفهم واستيعاب الكيفية التي تتم بها عملية التبني‪ ،‬والدور الذي يقوم به الترويج في هذا‬

‫المجال‪.‬‬

‫فقد استطاعت لجنة من علماء االجتماع )‪ (8‬في عام ‪ 1955‬تحديد خمس مراحل‬

‫أساسية يمر بها المستهلك‪ ،‬في تبنيه السلعة أو الخدمة الجديدة ‪.‬وهذه المراحل هي‪:‬‬

‫)‪(1‬اإلدراك المعرفة)‪ (2) ،‬االهتمام‪ (3) ،‬التقييم‪ (4) ،‬التجربة وأخيرة )‪ (5‬التبني‪.‬‬

‫وفي محاولة أخرى استهدفت تطبيق األفكار والمفاهيم الخاصة بالتبني ضمن‬

‫سياق تسويقي‪ ،‬اقترح الفيدج وستاينر‪Lavidge‬‬

 ‫‪& Steiner‬‬

‫ست مراحل أساسية‬

‫لعملية التبني وربطاها بثالثة أبعاد نفسية أساسية ‪.‬على النحو الذي يوضحه الشكل‪(3).‬‬

‫والحقيقة أن عمق المضمون المحدث‪ ،‬وسرعة عملية التبني عبر‬

‫مراحلها المختلفة يختلفان باختالف نوع السلعة وطبيعتها من ناحية‪ ،‬وخصائص‬

‫المستهلك من ناحية أخرى‪.‬‬

‫السلوكي‬

‫اإلدراك‬
‫البعد اإلدراكي‬

‫المعرفة‬

‫البعد الشعوري‬ ‫الميل‬

‫التفضيل‬

‫القناعة‬
‫البعد اإلداري‬

‫الشراء‬

‫ومع ذلك فإن المراحل الثالث األساسية (اإلدراك‪ ،‬الشعور‪ ،‬اإلرادة) تبقى‬

‫موجودة ضمن إطار تصور العملية التبني‪.‬‬

‫ومن أكثر النماذج النظرية شيوعا‪ ،‬والذي يلتقي إلى حد كبير مع التوجهات‬

‫األساسية لعملية التبني‪ ،‬هو نموذج آيدا ‪ ADA‬الذي تشير الحروف االنجليزية فيه‬
 ‫األربع عمليات نفسية متتالية‪ ،‬تحدث من خاللها عملية التبني ‪.‬ويوضح‬

‫النموذج المذكور‪.‬‬

‫الشكل ‪ (4):‬المراحل األساسية في نموذج‪AIDA‬‬

‫االنتباه‬

‫)‪(Attention‬‬

‫االهتمام‬

‫)‪(Interest‬‬

‫الرغبة‬

‫)‪(Desire‬‬

‫التصرف‬

‫)‪(Action‬‬

‫والحقيقة أن لهذه النماذج مضامين تطبيقية مهمة في الترويج ‪.‬فكما قلنا‪ ،‬إنها‬

‫تزود مخططي الترويج بمنهجية متكاملة يمكن أن تحتذى عند تصميم وتخطيط‬
‫برامجهم الترويجية (إعالن‪ ،‬دعاية‪ ،‬بيع شخصي) الخاصة بتقديم السلع والخدمات‬
‫الجديدة إلى السوق‪ ،‬ويذلك‪ ،‬فإن هذه النماذج تساعدهم على فهم واستيعاب المراحل‬
‫الذهنية التي تمر بها عملية تبني المستهلك لما يقدمونه من سلع أو خدمات‪.‬‬

‫ومما ال شك فيه‪ ،‬أن تجاوب األفراد مع السلعة الجديدة‪ ،‬وتبنيهم لها محكوم‬
‫بعوامل واعتبارات عديدة‪ ،‬منها ما يرتبط بخصائص السلعة أو الخدمة ذاتها‪ ،‬ومنها ما‬

‫يرتبط بالمستهلك نفسه( نفسية‪ ،‬اجتهاعية‪ ،‬ديموغرافية‪ ،‬ثقافية)‪ ،‬في حين يرتبط البعض‬
 ‫اآلخر بالوضع الشرائي‪.‬‬

‫وعموما‪ ،‬فإنه يمكن تصنيف األفراد طبقا لمدى تبنيهم للسلع والخدمات الجديدة‬

‫إلى خمس مجموعات رئيسية هي‪:‬‬

‫‪1.‬االبتكاريون‪Innovators‬‬

‫‪2.‬المتبنون األوائل‪Early Adoptors‬‬

‫‪3.‬الغالبية المبكرة‪Early Majority‬‬

‫‪4.‬الغالبية المتأخرة‪Late Majority‬‬

‫‪5.‬المتقاعسون‪Laggards‬‬

‫والحقيقة أن هذا التصنيف يعبر عن توزيع طبيعي لألفراد على المجموعات‬

‫الخمس المشار إليها‪.‬‬

‫ويوضح الشكل )‪ (5‬توزيع المجموعات الخمس على أساس نسبي يقيس مدى‬

‫التجاوب (التبني) مع السلعة أو الخدمة الجديدة‪.‬‬

‫الشكل ‪ (5):‬تصنيف المستهلكين حسب مدى تبنيهم للسلع أو الخدمات الجديدة‬

‫وبحكم ما يوضحه الشكل)‪ ، (5‬فإن فئة االبتكاريين تسبق فئة المتبنين األوائل‬

‫تبنيها للسلعة الجديدة ‪.‬وهذه الفئة األخيرة تسبق الغالبية المبكرة ‪..‬وهكذا‪.‬‬

‫في وقد استمالت هذه المضامين التطبيقية دراسات الكثير من الباحثين‪ (10) ،‬الذين‬

‫حاولوا عمل صورة وصفية لخصائص المستهلكين‪ ،‬ضمن كل مجموعة من مجموعات‬

‫التبني‪ ،‬وصوال إلى استراتيجيات ترويجية أكثر فاعلية‪.‬‬

 ‫ومن أبرز النتائج التي أفضت بها تلك الدراسات ما يتعلق بالدور المهم لوسائل‬

‫االتصال الجماهيرية ‪ Mass Media‬كأجد المدخالت األساسية في العملية‬

‫الترويجية‪.‬‬

‫كما توضح أهمية نظم االتصال الشخصي كقنوات للتغذية العكسية في تعزيز عمليات‬

‫تبني المستهلكين للسلع الجديدة ‪.‬وبالطبع‪ ،‬فإن ذلك يشير إلى الدور الرئيسي الذي تلعبه‬

‫كلمة الفم المنقولة‪Word- of Mouth‬‬

‫في عملية التبلي ‪.‬فقد أوضحت نتائج الدراسات‬

‫أهمية وسائل االتصال الجماهيرية في مرحلة تقديم السلعة أو الخدمة الجديدة ‪.‬أما في‬

‫المراحل الالحقة ‪.‬فتشير النتائج إلى أهمية أكبر لقنوات االتصال الشخصي‬

‫‪Interpersonal Channels‬في تسريع معدالت التبني بالنظر إلى األثر‬

‫التعزيزي لعمليات االتصال الشخصي‪.‬‬

‫وطبقا لهذه المعطيات‪ ،‬فإن وسائل االتصال الجماهيرية تتيح قدرة من‬

‫المعلومات عن المنتج( سلعة أو خدمة الجديد التي تقود إلى زيادة المعرفة مع مرور‬

‫الوقت‪ ،‬وإذا تضمنت هذه المعلومات جوانب إيجابية‪ ،‬فإن ذلك سيؤدي إلى تعزيز‬
‫عمليات االكتساب االيجابي‪ ،‬وبالتالي تكوين انطباعات واتجاهات سلوكية ايجابية‬

‫ومحببة‪ ،‬ويتم هذا بطريقة أشبه ما تكون بطريقة تكوين الكرة الثلجية‪Snowball.‬‬

‫ومما يدعم هذا االتجاه عالقة االرتباط التي يفترضها نموذج العملية اإلدراكية‬

‫بين المعرفة والتبني على المستوى الفردي‪.‬‬

 ‫عناصر المزيج الترويجي‬

‫يمثل الترويج واحدة من أهم الواجبات المنوطة بإدارة التسويق في المؤسسة‪.‬‬

‫وبالطبع‪ ،‬فإنه كلما كبرت المؤسسة وتضخمت عملياتها‪ ،‬فإن من شأن ذلك أن يضاعف‬
‫من الجهود التسويقية‪ ،‬وبالتالي فإن األمر يتطلب استخدام العديد من أساليب الترويج‬

‫التي يمكن أن تستخدم بصورة منفردة أو مجتمعة‪.‬‬

‫‪ .1‬اإلعالن‪Advertising‬‬

‫يعرف اإلعالن بأنه عملية االتصال اإلقناعي التي تنفذ من خالل وسيلة‬

‫اتصال جماهيرية‪ ،‬تروج لسلعة أو خدمة ا ‪.‬فكرة أو شخص أو مكان أو نمط سلوكي‬

‫معين‪ ،‬وتستهدف أحداث تأثير ذهني بقصد تحقيق استجابة سلوكية في االتجاه الذي‬

‫يبغيه المعلن‪.‬ويتصف النشاط اإلعالني بأنه مدفوع‪ ،‬وأن شخصية المعلن (المروج)‬

‫يجب أن تكون واضحة‪ ،‬أو يمكن االستدالل عليها من خالل الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫وتبرز من خالل هذا التعريف المجموعة التالية من خصائص اإلعالن هي‪:‬‬

‫أ ‪.‬إن اإلعالن ينطوي على محاولة إقناعية تستهدف استمالة سلوك المستهلك في‬

‫االتجاه المرغوب فيه‪( ،‬وهو شراء السلعة أو الخدمة)‬

‫ب ‪.‬إن اإلعالن يمثل نشاطة مدفوع القيمة وهو ما يعطي الجهة المعلنة( صاحبة‬

‫المصلحة الحقيقية فيما يروج له اإلعالن )إمكانية توجيه العملية اإلعالنية‪ ،‬والرقابة‬

‫عليها من حيث المحتوى اإلعالن‪ ،‬أو المساحة المخصصة‪ ،‬أو الوقت أو‬
 ‫األساليب المستخدمة في إعداده وإخراجه ‪.‬ويمتد هذا الحق في الرقابة واإلشراف‬

‫على العملية اإلعالنية‪ ،‬سواء أكان اإلعالن يعد من قبل المؤسسة نفسها أو من‬

‫قل الوكاالت المتخصصة في اإلعالن‪.‬‬

‫ج ‪.‬إن شخصية المعلن يجب أن يفصح ‪ ،‬منها أو يمكن االستدالل عليها من خالل‬

‫النص اإلعالني ‪.‬وهذه صفة أساسية في اإلعالن‪ ،‬وتميزه عن أسلوب ترويجي‬

‫مماثل له هو الدعاية التجارية ‪ Publicity‬التي ال تكون شخصية المروج فيها‬

‫واضحة‪.‬‬

‫‪ .2‬الدعاية التجارية‪Publicity‬‬

‫تمثل الدعاية التجارية نشاطا ترويجية مماثال لإلعالن من حيث المفهوم ‪.‬ولعل‬

‫هذا التشابه بين المفهومين هو السبب الرئيسي الذي يكمن وراء الخلط وااللتباس الذي‬

‫يكتف عملية تحديد كل من المفهومين ‪.‬ورغم ذلك فإن هناك اختالفا جوهرية ال يجب‬

‫إغفاله بين مفهومي اإلعالن والدعاية التجارية ‪.‬ويتمثل الفرق األول في أن الدعاية تتم‬

‫دون دفع أجر محدد ‪.‬ولهذا‪ ،‬فإنها تمثل نشاطا ترويجية غير مدفوع‪.‬‬

‫أما االختالف الثاني فيتمثل في كون شخصية المروج في الدعاية التجارية غير‬

‫مفصح عنها‪ ،‬بالرغم من إمكانية االستدالل عليها من خالل الحدث الدعائي ‪.‬والدعاية‬

‫تمثل سيفا ذا حدين‪ ،‬ذلك أن لها وجهين أحدهما ايجابي واآلخر سلبي‪ ،‬فقد تعمل في‬

‫مصلحة المؤسسة ومنتجاتها‪ ،‬وقد تكون ضدها (دعاية مضادة)‪.‬‬

 ‫والحقيقة أن أهمية الدعاية التجارية كأسلوب ترويجي متميز تكمن فيما يدرك‬

‫فيها من مصداقية عالية ‪.‬فطبقا للمفاهيم األساسية في نظرية العزو السببي فإن‬

‫الشخص إذا أدرك أن هناك مصلحة مادية فيما تروجه له جهة معينة‪ ،‬فإن مصداقية‬

‫هذه الجهة المدركة من قبل هذا الشخص تكون منخفضة ‪ .‬وإذا أخذنا الدعاية كمثال‪،‬‬

‫فإننا نرى أن الجهة الداعية تقوم بالجهد الترويجي‪ ،‬دون أن يكون هناك أجر مدفوع‪،‬‬
‫وهو ما ينفي وجود مصلحة مادية يمكن أن ينطوي عليها الجهد الدعائي‪ ،‬وبالتالي يرفع‬

‫من درجة مصداقيته المعركة من قبل الجمهور‪.‬‬

‫‪.3‬البيع الشخصي‪Personal Selling‬‬

‫كما هو الحال في اإلعالن‪ ،‬فإن البيع الشخصي ينطوي على عملية اتصال‬

‫إقناعية‪ ،‬تستهدف استمالة السلوك الشرائي للمستهلك المرتقب ‪.‬كذلك هنالك تشابه بين‬

‫البيع الشخصي واإلعالن من حيث كون كل منهما نشاطا ترويجية‪ ،‬حيث تتطوي‬

‫الرسالة المنقولة في كليهما على دعوی بيعية معينة‪.‬‬

‫ومع ذلك‪ ،‬فإن هنالك اختالفا جوهرية بين اإلعالن والبيع الشخصي‪ ،‬ويتمثل‬

‫في الوسيلة االتصالية التي تتم من خاللها وبواسطتها العملية الترويجية ‪.‬ففي الوقت‬

‫الذي تتم فيه العملية اإلعالنية من خالل وسيلة اتصال جماهيرية كالتلفاز‪ ،‬أو اإلذاعة‪،‬‬

‫أو الصحافة‪ ،‬وهو ما جعل البعض يطلق عليها البيع الجماهيري‪، Mass Selling‬‬
‫فإن البيع الشخصي يتم من خالل االتصال الشخصي المباشر‪.‬‬

‫والحقيقة أن توافر عنصر المواجهة الشخصية المباشرة في عملية البيع‬

‫الشخصي يمكن من فورية التغذية العكسية وهو ما يسهم في تطوير الحوار البيعي‬
‫بصورة أسرع‪ ،‬وبالتالي يزيد من فرص اإلقناع واستمالة االستجابة السلوكية‬
‫(الشراء)‪ ،‬وهو ما ال يتوافر في اإلعالن‪ ،‬على األقل عند وقوع الحدث اإلعالني‪.‬‬

‫‪ .4‬ترويج المبيعات‪Sales Promotion‬‬

‫‪.‬يتضمن هذا النوع من الجهود الترويجية األنشطة الخاصة بإدارة نوافذ العرض‪.‬‬

‫والمعارض‪ ،‬والخصومات التجارية‪ ،‬والتسهيالت بالدفع‪ ،‬واألوكازيونات‪ ،‬والهدايا‬

‫والجوائز‪ ،‬والعينات المجانية‪ ،‬وغيرها من الوسائل المشابهة ‪.‬وتستخدم أدوات ترويج‬

‫المبيعات هذه بشكل كبير من قبل مؤسسات تجارة التجزئة‪ ،‬وذلك لدعم الطلب على‬

‫السلع والخدمات التي تتعامل بها‪.‬‬

‫ويتم الجهد الخاص بترويج المبيعات من خالل اإلعالن أو البيع الشخصي‪،‬‬

‫حيث يصب هذا الجهد ضمن سياق هذين األسلوبين‪ ،‬وهناك نوعان من وسائل ترويج‬

‫المبيعات ‪:‬األول ويوجه إلى المستهلكين النهائيين ‪Trade- Oriented‬‬

‫‪ promotion‬كاألوكازيونات والعينات المجانية‪ ،‬والثاني يكون موجهة للتاجر‬
‫كالخصومات والتسهيالت أشكال االئتمان‪.‬‬

‫د ‪.‬وسائل أخرى‬

‫باالضافة الى أساليب الترويج السابقة‪ ،‬هناك وسائل كثيرة يمكن أن تساعد‬

‫على دعم وتعزيز الجهد الترويجي ‪.‬ومن أمثلة هذه الوسائل ما يحمله الغالف من‬

‫معلومات (رسوم‪ ،‬رموز‪ ،‬صور)‪ ،‬وخاصة في المتاجر التي تعتمد على نظام الخدمة‬
‫الذاتية للمستهلك‪ ،‬كالسوبر ماركت‪ ،‬ويطلق بعض الكتاب على هذا النوع من األساليب‬

‫الترويجية اسم البائع الصامت ‪ Silent Seller.‬حيث يقوم المستهلك بالتعرف على‬
 ‫السلعة من خالل الطابع الخاص الذي تتصف به عبوة السلعة ‪.‬فضال عن استخدام‬

‫بعض المنتجين للعبوة‪ ،‬وتوزيع أشكالها واستخداماتها كوسيلة ترويجية‪.‬‬

‫الترويج االلكتروني‪E. Promotion‬‬

‫أدى التطور في تكنولوجيا المعلومات واألنظمة االلكترونية إلى فتح مجاالت‬

‫واسعة أمام مؤسسات األعمال لعرض منتجاتها على نطاق عالمي عبر مواقعها على‬

‫شبكات االنترنت ‪.‬وقد بدأت الممارسة الحقيقية للترويج االلكتروني بعد عام‪1994‬‬

‫حيث ظهر أول إعالن تجاري على شبكات االنترنت‪ ،‬ويتطلب الترويج االلكتروني‬

‫شرطين أساسيين هما‪:‬‬

‫‪ .1‬ضرورة انشاء موقع مناسب على شبكة االنترنت‪.‬‬

‫‪ .2‬تصميم الرسالة الترويجية المناسبة‪.‬‬

‫ونظرا للبعد الكوني في عملية الترويج االلكتروني وإمكانية وصول الرسالة‬

‫الترويجية الى قطاعات واسعة عبر العالم‪ ،‬فإن عملية إنشاء الموقع وتحديد محتواه البد‬

‫أن يتم من قبل أفراد محترفين ويعتبر ذلك من مسؤوليات إدارة المؤسسة‪.‬‬