‫مقدمة الفصل األول ‪:‬‬

‫لقد تطورت النظرة إلى التسويق في عصرنا الراهن‪ ،‬فأصبح عماد ربحية المؤسسات و أساس‬

‫بقائها سواء كانت خدماتية‪ ،‬إنتاجية …‪ .‬فمهما كانت جودة المنتجات فهي ال تأخذ طريقها للزبون إال‬

‫من خالل عمليات تسويقية منظمة‪ ،‬مرتكزة في ذلك على وسائل االثصال الفعالة و أبرزها اإلعالن‪،‬‬

‫فهذا األخير هو من أهم الجسور الواصلة بين المنتجين و بمهور المستهلكين في كل مكان‪ ،‬وعليه ومن‬

‫خالل هذا الفصل سنسلط الضوء على المفاهيم األساسية للتسويق و اإلعالن من خالل ثالثة مباحث‬

‫فاألول سوف نخصصه لذكر بعض التعاريف عن التسويق وكذا أهميته وظائفه و المزيج التسويقي‪ ،‬و‬

‫المبحث الثاني سوف نتعرف من خالله على مراحل تطور االعالن و ظهوره و عالقة هذا األخير بعلم‬

‫اإلتصال وكذا ذكر لبعض التعاريف عن االعالن‪ ،‬و آخر مبحث من هذا الفصل سوف نتعرض من‬

‫خالله ألهم مبادء اإلعالن‪ ،‬أهدافه ووظائفه‪.‬‬

‫المبحث األول ‪ :‬مفاهيم أساسية حول التسويق‬

‫للتسويق دور هام في اختيار و إتخاذ القرارات داخل المؤسسة فال يمكن للفرد أو المنظمة أن تبدأ‬

‫طريقها للعمل الناتج دون سياسة تسويقية مدروسة ومخططة و ناجحة‪ ،‬ومن خالل هذا المبحث‬

‫سنتعرض لتعريف التسويق‪ ،‬أهميته‪ ،‬دوره‪ ،‬أهدافه و في األخير للمزيج التسويقي‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬تعريف التسويق‬

‫إن كلمة التسويق ‪ Marketing‬هي كلمة مشتقة من المصطلح الالتيني ‪ Mercatus‬و الذي‬
‫(‪)1‬‬
‫يعني السوق‪ ،‬وكذلك تشتق من الكلمة الالتينية ‪ Mercari‬و التي تعني المتجرة‬

‫و التسويق قد ظهر له عدة تعريفات عبر الزمن و الجدول األتي يوضح لنا ذلك‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )1‬تطور تعريف النشاط التسويقي‬

‫بتصرف عبد السالم أو قحف التسويق مدخل تطبيقي (االسكندرية‪ ،‬دار الجامعة الجديدة‪ )1997 ،‬ص ‪.58‬‬ ‫( (‪)1‬‬
 ‫تعريف‬ ‫صاحب التعريف‬ ‫السنة‬
‫‪ 1948-‬الجمعية األمريكية التسويق هو ممارسة أنشطة األعمال التي توجه عملية تدفق السلع و‬
‫الخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم‪.‬‬ ‫للتسويق‬ ‫‪1960‬‬
‫التسويق هو العملية التي توجد في المجتمع و التي بواسطتها يمكن‬ ‫مجموعة أساتذة‬ ‫‪1965‬‬
‫التسويق في جامعة التنبؤ‪ ،‬وزيادة‪ ،‬و إسباع هيكل الطلب على السلع و الخدمات االقتصادية‬
‫من خالل تقديم‪ ،‬و ترويج‪ ،‬ويبادل‪ ،‬و التوزيع المادي لهذه اليلع و‬ ‫أوهايو‬
‫الخدمات‬
‫التسويق هو النشاط االنساني الذي يهدف إلى إشباع الرغبات و‬ ‫األستاذ‬ ‫‪1980‬‬
‫الحاجات من خالل عملية التبادل‪.‬‬ ‫‪KOTLER‬‬
‫التسويق هو العملية االجتماعية التي توجه التدفق االقتصادي للمنتجات و‬ ‫ماركاتي‬ ‫‪1981‬‬
‫الخدمات من المنتج إلى المستهلك بطريقة تخد من التطابق بين العرض‬
‫و الطلب و تؤدي إلى تحقيق أهداف المجتمع‪.‬‬
‫التسويق هو العملية الخاصة بالتخطيط‪ ،‬التنفيذ‪،‬وخلق‪ ،‬و تسعير وترويج‬ ‫الجمعية األمريكية‬ ‫‪1985‬‬
‫و توزيع األفكار أو السلع أو الخدمات الالزمة إلتمام عملية التبادل و‬ ‫للتسويق‬
‫التي تؤدي إلى إشباع حاجات األفراد و تحقيق أهداف المنتجات‪.‬‬
‫المصدر ‪ :‬بتصرف عبد السالم أو قحف التسويق مدخل تطبيقي (االسكندرية‪ ،‬دار الجامعة الجديدة‪،‬‬

‫‪ )1997‬ص ‪.‬‬

‫هذا الجدول يقدم لنا تعريفان رسميان للجمعية األمريكية للتسويق و الذي اعتمد عليها من طرف‬

‫العديد من كتاب لتسويق‪ ،‬فأولهما كان سنة ‪ 1960‬و الثاني سنة ‪ 1985‬وخالل هذه الفترة‬

‫ظهرت أيضا اجتهادات ألبرز كتاب التسويق و التي تترجم تصووراتهم لتعريف التسويق‪ ،‬وخالل‬

‫األسطر القليلة القادمة سنسلط الضوء على ما قدمته الجمعية األمريكية للتسويق من خالل تعربفها‬

‫للتسويق‪.‬‬

‫‪ .1‬تعريف الجمعية األمريكية‪ #‬للتسويق سنة ‪1960‬‬

‫لقد أخذت الجمعية األمريكية للتسويق بالتعريف الذي ظهر سنة ‪ 1984‬و أصبح رسميا سنة ‪،1960‬‬

‫إال أن هذا التعريف واجه عدة إنتقادات‪ ،‬من بينها ‪:‬‬

 ‫ذا التعريف تجاهل دور التسويق في المنظمات الخدمية التي ال تهدف لتحقيق الربح‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫لم يحدد التعريف أنشطة األعمال و قلل من دور رجل التسويق و المستهلك في العملية‬ ‫‪‬‬

‫التسويقية‪.‬‬

‫هذا التعريف أهمل دور لمستهلك في التأثير على عملية االنتاج فأعتبر أن التسويق يأتي بعد‬ ‫‪‬‬

‫اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ .2‬تعريف الجمعية األمريكية‪ #‬للتسةيق سنة ‪: 1985‬‬

‫قامت الجمعية امريكية بتقديم هذا التعريف الذي يخص النشاط التسويقي (سنة ‪ )1985‬نتيجة‬

‫لإلنتقادات التي تعرض لها تعريفها األول (سنة‪ ،)1960‬شمل هذا التعريف الجديد للتسويق عدة مزايا‪،‬‬

‫من بينها(‪:)1‬‬

‫يفترض هذا التعريف أن التسويق كنشاط يتم ممارسته بواسطة المنظمات المختلفة في إطار‬ ‫‪‬‬

‫اخالقي ولذا فإنه سوف يكون نافعا لألفراد و ىالمنظمات و يعمل على تحقيق أهدافها‪.‬‬

‫يحدد التعريف األنشطة التي تدخل في نطاق الوظيفة التسويقية و هي أنشطة الترويج‪ ،‬و‬ ‫‪‬‬

‫التسعير‪ ،‬و التوزيع‪ ،‬تلك األنشطة التي تعرف باسم المزيج التسويقي و التي يؤدي ممارستها‬

‫بصورة فعالة إلى اشباع ورضاء المستهلك عن طريق المنظمة‪.‬‬

‫يفترض هذا التعريف أن قطاعات المستهلكين و التي سيتم إشباع حاجاتهم قدرتهم إختيارتهم‪ ،‬و‬ ‫‪‬‬

‫تم تحليل رغباتهم و حاجتهم‪ ،‬وذلك قبل البدء في العملية اإلنتاجية‪ ،‬و معنىذلك أن المستهلكين هم‬

‫الذين يحددون البرنامج التسويقي للمنظمة‪.‬‬

‫يركز هذا التعريف على أن أساس النشاط التسويقي هي عمليات المبادلة التي تتم بغرض إشباع‬ ‫‪‬‬

‫حاجات طرفي التبادل‪.‬‬

‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي (مرجع سابق) ص ‪.61‬‬ ‫( ‪)1‬‬
 ‫يعترف هذا التعريف بوجود النشاط لتسويقي بمفاهيمه و اساليبه الحديثة في كل أنواع‬ ‫‪‬‬

‫المنظمات سواء كانت تهدف إلى تحقيق الربح من عدمه‪.‬‬

‫وما يمكن أن نلخض به من مختلف التعاريف التي قدمناها سابقا أن التسويق هو جملة من الوظائف‬
‫(‪)1‬‬
‫منها ‪:‬‬

‫‪ ‬التسويق وظيفة تبادلية‬

‫‪ ‬التسويق وظيفة تحقيق رفاهية‬

‫‪ ‬التسويق وظيفة خلق منافع‬

‫‪ ‬التسويق وظيفة تكامل‬

‫‪ ‬التسويق وظيفة مثمرة‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬أهداف التسويق و أهيته‬

‫أهداف التسويق ‪ :‬أهداف التسويق هس عديدة و متباينة ليس لتعدد و إختالف المنظمات من حيث‬

‫النشاط و الحجم و الموقع الجغرافي و المستوى التكنولوجي و غيرها فحسب و إنما إلختالف دورة حياة‬

‫األعمال ‪ Business life cycle‬على مستوى االقتصاد القومي من ناحية و على مستوى المنظمة من‬

‫فترة ألخرى و رغم هذا التباين إال أن الباحثين و الكتاب و الممارسين في مجال النشاط التسويقي أجمعوا‬

‫على جملة من األهداف التي يسعى التسويق لتحقيقها في مختلف المنظمات و هي كاآلتي(‪:)1‬‬

‫‪ ‬تعظيم حصة المنظمة في السوق أو من مبيعات الصناعة و تقاس هذه الحصة كاألتي ‪:‬‬

‫‪X 100‬‬ ‫حصة المنظمة من مبيعات الصناعة = حجـم مبيعــات المنظمــة‬

‫(‪)1‬‬
‫تالورار مليكة‪ ،‬دور االشهار في تحسين تسويق المنتوج‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة الليسانس في العلوم التجارية تخصص‬
‫تسويق‪ ،‬جامعة بومرداس‪،‬الجزائر‪ ,‬دفعة جوان ‪2004‬‬
‫(‪)1‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي (مرجع سبق ذكره ) ص ‪30-29‬‬
 ‫إجمالي حجم مبيعات الصناعة‬
‫‪ ‬تحقيق رقم معين من األرباح الناجمة من عملية البيع‪ ،‬فرجل التسويق يعتبر مهندسا مهمته‬

‫األساسية توليد المكاسب و األرباح من المبيعات‪.‬‬

‫‪ ‬التنبؤ برغبات وحاجات أفراد المجتمع و القيام باألنشطة الالزمة لتحقيق أو إشباع هذه الحاجات‬

‫سواء كانت مرتبطة بسلعة أو خدمة معينة‪.‬‬

‫‪ ‬تحقيق مستوى عال الرضا لدى المستهلكين أو العمالء‬

‫‪ ‬المحافظة على و تنمية المركز التنافسي للمنظمة‪.‬‬

‫دور التسويق ‪: the Role of Marketing‬‬

‫ضمان استمرار تحقيق النمو االقتصادي و رفع مستوى المعيشة ألفراد المجتمع من خالل تقديم‬

‫السلع و الخدمات إلشباع حاجاتهم و استخدام أو استغالل الموارد المتاحة في المجتمع(‪.)2‬‬

‫أهمية‪ #‬التسويق ‪:‬‬

‫في ظل كل ما تقدم ذكره نجد أن أهمية التسويق ال تقتصر على توصيل السلع أو تقديم الخدمات إلى‬
‫(‪)1‬‬
‫‪:‬‬ ‫المستهلكين فحسب‪ ،‬و إنما تتعدى أهمية ذلك فهو يساهم أيضا في‬

‫‪ ‬خلق المنفعة الشكلية للسلع المنتجة و ذلك عن طريق إبالغ إدارة اإلنتاج أو التصميم برغبات‬

‫المستهلكين و آرائهم بشأن السلع المطلوبة سواء من حيث الشكل أو الجودة أو االستخدامات‬

‫وحتى في اساليب و طرق التغليف‪.‬‬

‫‪ ‬خلق الكثير من فرص التوظف…‪ ،.‬حيث أن وجود نشاط تسويقي بالمنظمة يتطلب تعيين عمالة‬

‫في عدة مجاالت مختلفة قد ال تقتصر فقط على تلك المجاالت الخاصة بإنجاز النشاط التسويقي‬

‫(‪)2‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي (مرجع سبق ذكره ) ص ‪30‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي (مرجع سبق ذكره ) ص‪32-31-30‬‬ ‫( ‪)1‬‬
 ‫ذاته (رجال البيع‪ ،‬و اإلعالن‪ ،‬و الدعاية و البحوث… الخ)‪ ،‬بل في أماكن أخرى داخل إدارات‬

‫كالتصميم و اإلنتاج أو األفراد غيرها‪.‬‬

‫‪ ‬خلق العديد من المنافع األخرى مثل ‪:‬‬

‫النقل‬ ‫المنفعة المكانية عن طريق‬

‫التخزين‬ ‫المنفعة الزمانية عن طريق‬

‫توصيل السلع أو تقديم الخدمات للمستهلكين أي نقل حيازة السلع من‬ ‫المنفعة الحيازية عن طريق‬

‫المصنع للمستهلك في مقابل معين‪.‬‬

‫‪ ‬غزو األسواق الدولية من خالل إكشاف الفرص التسويقية في هذه األسواق‬

‫‪ ‬مواجهة المنافسة من الشركات األجنبية أو متعددة الجنسيات داخل األسواق الوطنية‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬المزيج التسويقي‪#‬‬

‫إن المزيج التسويقي (األدوات التسويقية) يمثل البعد الثالث للعملية التسويقية‪ ،‬و هذا ما يظهره‬
‫الشكل األتي ‪:‬‬

‫شكل رقم(‪ )1‬أبعاد العملية التسويقية‬

‫األدوات و الجهود‬ ‫االستراتيجية‬ ‫األهداف التسويقية‬ ‫المستهلك اكتشاف‬
‫المستهلك‬ ‫التسويقية المزيج‬ ‫التسويقية‬ ‫اشباع الحاجات و‬ ‫و تحديد الحاجات‬
‫التسويقي ‪-‬سلعة‪-‬سعر‪-‬‬ ‫الرغبات‬ ‫و الرغبات‬
‫توزيع ‪-‬ترويج‬ ‫تحقيق مزايا تنافسية‬
‫يعاد النظر‬
‫استمر في‬

‫الرضا في‬

‫الرضا‬
‫حالة‬

‫حالة عدم‬

‫فيه‬

‫المصدر ‪ :‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي (مرجع سبق ذكره)‪ ،‬ص ‪.551‬‬
 ‫و نرى من الشكل السابق أن العملية التسويقية تبدأ بالمستهلك و تنتهي و قبل أن ننتقل للبعد الثالث‬

‫(المزيج التسويقي) موضوع مطلبنا هذا‪ ،‬يجدر بنا اإلشارة إلى االستراتيجية* التسويقية بإختصار‪.‬‬

‫و‬ ‫‪ ‬االستراتيجية التسويقية ‪ :‬هي التي يتم من خاللها تنصيص الموارد وتوزيعها‬

‫استخدامها لتحقيق األهداف التسويقية‪ ،‬و أهم هذه االستراتيجية‪.‬‬

‫‪ .1‬استراتيجية تمايز المنتوج (‪: )product differentiqtion strqtegy‬‬

‫وتهدف هذه االستراتيجية إلى تسويق منتج أوخدمة ينظر إليها المستهلك على أنها تتمتع بشيئ فريد‬

‫ومتميز عن مثيلتها من المنتجات أو الخدمات التي يقدمها المنافسون(‪.)1‬‬

‫‪ .2‬استراتيجية التركيز على قطاع سوقي محدد (‪:)Mqrkat Focus Strategy‬‬

‫تهدف هذه االستراتيجية إلى التركيز على خدمة قطاع محدد من السوق بدال من السوق كله‪.‬‬

‫‪ .3‬الوصول إلى مركز القيادة التكلفة الكلية (‪: )Overallcost‬‬

‫‪ : Leadership‬و الهدف من هذه االستراتيجية هو زيادة قدرة المنظمة على الحصول على هامش‬

‫ربح عالي من خالل زيادة المبيعات وهامش ربح منخفض نسبيا في كل وحدة مباعة(‪.)1‬‬

‫تختار المنظمة االستراتيجيات المالئمة لتحقيق أهدافها التسويقية المحددة بناء على حاجات رغبات‬

‫المستهلكين الحاليين و المرتقبيين وعادة ما تستخدم المنظمة أربع أدوتات أساسية لوضع استراتيجياتها‬

‫موضع التنفيذ‪ ،‬أطلق على هذه األدوات األربعة ‪ MC Cathy‬اسم "‪ "the fourp's‬حيث أن كلواحدة منها‬

‫تبدأ بحرف "‪ "P‬و يطلق على السياسات المختلفة التي تتبعها الشركة بشأن هذه األدوات األربعة إسم‬

‫المزيج التسويقي "‪"the marketing mix‬‬

‫(*االستراتيجية ‪ :‬كلمة مشتقة من المضارة اليونانية وتعني علم الجنرال‪ ،‬وفي أدبيات اإلدارة تعني العلم المخطط و الموجه‬
‫لتحقيق نتائج معينة‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫عبد السالم أو قحف ‪ :‬التسويق مدخل تطبيقي (مرجع سبق ذكره)‪ ،‬ص‪68‬‬
‫عبد السالم أو قحف ‪ :‬التسويق مدخل تطبيقي (مرجع سبق ذكره)‪ ،‬ص‪70‬‬ ‫( ‪)1‬‬
 ‫و يعرف هذا األخير بأنه "الخليط من المتغيرات التي يمكن التحكم فيها بواسطة المؤسسة و الموجهة‬
‫(‪)2‬‬
‫‪.‬‬ ‫إلى سوقها المستهدفة"‬

‫و يعرف كذلك بأنه "توليفة فريدة من اإلجراءات و السياسات التسويقية التي تعدها المؤسسة الوصول‬

‫إلى أهدافها"‪.)31‬‬

‫و يمكن أن نقدم عرضا مختصرا لعناصر المزيج التسويقي في األسطر القليلة القادمة‪،‬وكذا مكوناته‬

‫ومجاالت القرارات المرتبطة بكل عنصر منه من خالل جدول‪.‬‬

‫‪ .1‬المنتج (‪: )Product‬‬

‫يعرف المنتج بأنه "أي شيئ أومجموعة من األشياء المادية أو غير المادية تطرح في األسواق ولها‬

‫من الخصائص ما يشبع حاجة من الحاجات الغير مشبعة لفرد أو مجموعة من األفراد‪ ،‬وقد يكون المنتج‬

‫سلعة أو فكرة أو خدمة أو حتى تنظيم معين(‪.)1‬‬

‫إن لفظ الخصائص في التعريف تعني الجانب الظاهري للسلع الملموسة كالغالف أو الشكل…الخ‪،‬و‬

‫الجانب الضمني مثل مدى اإلشباع أو النواحي السلوكية و النفسية المرتبطة بنظرة الفرد للسلعة‪ ،‬و إذا كان‬

‫المنتج خدمة أو فكرة …الخ فإن الجانب الضمني يطغى على الجانب المادي و هذا الخير مرتبط باألبعاد‬

‫المادية التي تظهر من مقدم الخدمة أو الفكرة …‪.‬‬

‫إن المعرفة الجيدة لخصائص المنتج التي يرغبها المستهلك هو أساس التصميم الناتج لذلك المنتج‬

‫من طرف رجل التسويق‬

‫‪ .2‬السعر (‪: )price‬‬

‫عنابي بن عيسى‪ ،‬سلوك المستهلك عوامل التأثير البيئة ( الجزائر‪ ,‬ديوان المطبوعات الجامعية مرجع سبق ذكره) ص‬ ‫( ‪) )2‬‬

‫‪.31‬‬
‫عنابي بن عيسى‪ ،‬سلوك المستهلك عوامل التأثير البيئة ( مرجع سبق ذكره) ص ‪.31‬‬ ‫‪)3( 1‬‬

‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي (مرجع سبق ذكره)‪ ،‬ص ‪.558‬‬ ‫( ‪)1‬‬
 ‫إن عملية التسعير تعد عملية هامة جدا لرجل التسويق و الذي يحاول أن يجعله قادرا على إستمالة‬

‫مبيعات المنظمة وزيادتها آخذ بعين االعتبار عدة عوامل منها ‪ :‬تكلفة المنتج‪ ،‬أسعار المنتجات البديلة…‬

‫الخ‪.‬والبد أن يتناسب هذا السعر و ظروف و استعداد المستهلك على الدفع للحصول على ذلك المنتج‪.‬‬

‫فالسعر يتحدد من خالل قوى العرض و الطلب بشكل كامل في بعض األسواق بالمقابل في أسواق‬

‫أخرى (أسواق االحتكار مثال) للموردين األقوياء قدر كبير من الحرية في فرض األسعار‪ ،‬و في بعض‬

‫الضروف تخضع األسعار للرقابة من جانب الحكومة أو تنظيم األسعار من خالل سياسة األسعار و‬

‫المداخيل(‪.)1‬‬

‫‪ .3‬التوزيع "المكان" ‪: Place‬‬

‫إن مصطلح التوزيع أو قنوات التوزيع في التسويق هو " مجمل النشاط الذي يمثل إنسياب السلع و‬

‫الخدمات من المنتج إلى المستهلك"(‪.)2‬‬

‫و تعرف منافذ التوزيع بأنها "منشآت أو أفراد أو أجهزة آلية تساهم في إنسياب السلع ووصولها من‬
‫(‪)3‬‬
‫المنتج إلى المستهلك النهائي"‬

‫بحيث يضمن تحقيق المنفعة المكانية و الزمانية للخدمة أو السلعة أي ايصال السلع و الخدمات‬

‫للمستهلك في المكان و الزمان المناسبين‪.‬‬

‫‪ .4‬الترويج ‪: Promotion‬‬

‫إن المنتج ال يبيع نفسه حتى ولو إتسم بأنه أفضل المنتجات في العالم فالوظيفة األساسية لنشاط‬

‫الترويج هو تعريف المستهلك المحتل بالمنتج من حيث خصائصه‪ ،‬ووظائفه و مكان و درجة‬
‫(‪)1‬‬
‫بتصرف ‪ :‬بشير العالق‪ ،‬علي ربابعية‪ ،‬الترويج و االعالن (عمان‪ ،‬درا اليازوري العلمية للنشر و التوزيع‪)1998 ،‬‬
‫ص ‪190‬‬
‫(‪)2‬‬
‫عبد الكريم‪ ،‬راضي الجبوري‪ ،‬التسويق الناجح أو أساسيات البيع (بيروت دار و مكتبة الهالل للطباعة و النشر‪)2000 ،‬‬
‫ص ‪.129‬‬
‫عبد الكريم راضي الجبوري ‪ ،‬التسويق الناجح (مرجع سابق)‪ ،‬ص ‪.129‬‬ ‫(‬

‫(‪)4‬‬
‫بتصرف ‪ :‬عبد السالم أبو قحف ‪ :‬التسويق مدخل تطبيقي (مرجع سبق ذكره)‪ ،‬ص ‪.76‬‬
‫توافرهباألسواق‪ ،‬و السعر الذي يباع به…الخ ‪ ،‬و ال يقف نشاط الترويج عند حد التعريف بالمنتج و لكنه‬
‫(‪)4‬‬
‫يمتد إلى محاولة إقناع المستهلك بشراء أو اقتناء المنتج‬

‫إن الترويج يعد األداة التسويقية الرئيسية في خلق اتصال دائم بين الشركة و المستهلكين منخالل‬

‫أشكاله المختلفة و المتعددة والمتمثلة في ‪:‬‬

‫‪ -‬البيع الشخصي ‪personal selling‬‬

‫‪ -‬اإلعالن ‪advertising‬‬

‫‪ -‬تنشيط المبيعات ‪Sales promotion‬‬

‫‪ -‬الدعاية و النشر ‪Publicity‬‬

‫‪ -‬العالقات العامة ‪Public Relations‬‬

‫جدول رقم (‪ : )02‬مكونات المزيج التسويقي ومجاالت القرارات المرتبطة بكل واحد منها‬

‫(‬
 ‫مجال القرارات‬ ‫مكونات المزيج التسويقي‬
‫‪ -‬قرارات متعلقة بتصميم السلعة (من حيث الشكل‬ ‫المنتوج‪reoduct‬‬
‫و الذوق أو الطراز و الحجم أو الوزن أو المقياس‬
‫أو اللون و الطعم …الخ)‬
‫‪ -‬بالمزيج السلعي و خط المنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬إختيار التعبئة‪ ،‬التغليف و البيانات التي توضع‬
‫عليه‬
‫‪ -‬إختيار العالمة (لكل سلعة أو لكل خط لمنتجات)‬
‫‪ -‬قرارات متعلقة بالخدمات المصاحبة للسلعة‬
‫(خدمات ما بعد البيع …)‬
‫‪ -‬الضمان المقدم للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬طريقة تقديم سلع أو سلعة جديدة‬
‫‪ -‬برنامج البحث و التطوير‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد مستوى السعر‪ ،‬األسعار الخاصة و اجراءات‬ ‫السعر ‪price‬‬
‫وطرق تغيير السلع‪ ،‬شروط الدفع‪ ،‬و اإلئتمان و‬
‫البيع بالتقسيط‪ ،‬تحديد الخصومات بأنواعها‪.‬‬
‫إختيار قنوات التوزيع طرق إختيار أحسن وسيط‬ ‫التوزيع (المكان)‬
‫أووسطاء‪ ،‬توزيع مسؤوليات النقل و تخزين السلع‬ ‫‪Place‬‬
‫تامة الصنع‪ ،‬تجهيز الطلبيات‪ ،‬ومراقبة‬
‫(‪)1‬‬
‫المخزون…‬
‫‪ -‬قرارات متعلقة باإلعالن‪ ،‬الميزانية المخصصة‪،‬‬ ‫الترويج‬
‫الرسالة اإلعالنية الواجب توصيلها إلى المستهلك‬ ‫‪Promotion‬‬
‫والوسطاء و المجتمع‬
‫‪ -‬قرارات خاصة بالقوة البيعية‪ ،‬و تنشيط المبيعات‬
‫و النشر والعالقات العامة و التسويق المباشر‪.‬‬
‫المصدر ‪ :‬بن عيسى عنابي‪ ،‬سلوك المستهلك (مرجع سبق ذكره) ص ‪.33‬‬

‫المبحث الثاني ‪ : 02‬ما هية اإلعالن‪.‬‬

‫(‬
 ‫يمثل اإلعالن أحد األنشطة الرئيسية في ميدان تسويق السلع و الخدمات في العصر الحديث‪،‬‬

‫وذلك باعتباره جزءا من سياسة االتصال ووسيلة هامة لنقل األفكار و المعلومات إلى الناس بهدف تغيير‬

‫آرائهم أو تعزيزها‪.‬‬

‫لذا إرتأينا أن تخص هذا المبحث لإلحاطة بالمراحل التي شهدها اإلعالن في نشأته و‬

‫تطوراته‪،‬وكذا عالقته باالتصال و في األخير نتعرض لبعض التعاريف التي تخص اإلعالن‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬ظهور اإلعالن و تطوره‬

‫يشهد التاريخ أن اإلعالن لم يظهر في اآلونة األخيرة‪ ،‬فالشواهد التاريخية تشير إلى أن أول‬

‫غعالن اقناعي ظهر على شكل مسكوكات فضية في مدينة (‪ )Cyrene‬في شمال إفريقيا قبل نصف قرن‬

‫من ميالد السيد المسيح كانتهذه المسكوكات تحمل نقشا لنبات عشبي شاع أنه يعالج جملة من األمراض و‬

‫الهدف من هذا النقش كان اقناع الناس باقتناء هذا العشب من اقطاعي المدينة‪ ،‬ففي الغالب سيطرت‬

‫الرموز و الصور على أغلب الرسائل االعالنية المتعلقة خاصة بالمصارعات و المبارزات و بيع العبيد و‬
 ‫غيرها في تلك العصور الغابرة‪ ،‬زيادة على ذلك االتصاالت االقناعية و الترويجبة الشفاوية (اإلعالن‬

‫الشفهي) و المعتمد على منادون متخصصون ومتميزون بأصواتهم العالية و الجهورة‪ .‬وفي مراحل‬

‫الحقة من التاريخ أوجد الحرفيون أن أفضل وسيلة لتمييز سلعهم عن غيرها هي وضع رموز و تواقيعهم‬

‫عليها وهذا هو جوهر االعالن إلى يومنا هذا و يجدر اإلشارة إلى أن ذكر االعالن جاء صراحة في‬

‫القرآن الكريم من خالل اآلية التالية "ثم إني أعلنت لهم و اسررت لهم إسرار" األية ‪ 9‬من سورة نوح‪.‬‬

‫و في بداية القرن السابع عشر حصل تطور نوعي في االعالن وتقنياته نتيجة صدور أول‬

‫صحيفة انجليزية هي ‪ the weekly News‬سنة ‪ ، 1622‬هذه الصحيفة نشرت عدة اعالنات‪ ،‬إال أنها‬

‫لم تلقى النتائج االيجابية التي كانت تطمح للوصول إليها لعدم مصداقيتها و المبالغة المفرطة في اظهار‬

‫مزايا السلع و الخدمات المعلن عنها‪ ،‬و أول إعالن موثوق به كان سنة ‪ 1650‬في صحيفة البرلمان‬

‫االنجليزية و التي كانت تحوي اعالن عن ضياع ‪ 12‬حصانا من إسطبالت الحكومة البريطانية و‬

‫المكافئة المجزية لمن يعثر عليها‪ ،‬وتم العثور عليها فعال بعد يومين من نشر هذه الصحيفة‪ ،‬وفي القرن‬

‫الثامن عشر أصبح االعالن يمثل أكبر دخل ألصحاب الصحف البريطانية‪.‬‬

‫وفي عام ‪ 1710‬برز مفهوم اإلعالن التنافسي (‪ )Competitive Advertadsing‬بالمقارنة‬

‫مع االعالن الريادي ( ‪ )Pioneering Advertasing‬فهذا الخير يعني اقناع المستهلكين المحتملين‬

‫باقتناء السلع و الخدمات الجديدة‪ ،‬أما االعالن التنافسي فكانت السباقة له الشركات المصنعة لألدوية في‬

‫محاولة منها إلقناع قراء تلك الصحف و المجالت بالفاعلية العالجية لما تعرضه من أدوية‪ ،‬فقد شهد‬

‫القرن الثامن عشر االستخدام المكثف لالعالنات المكتوبة أو المطبوعة‪.‬‬

‫و خالل الفترة الواقعة ما بين ‪ 1905-1875‬تحسنت نوعية االعالنات وظهر التنافس بين‬

‫المعلنين في حجز حيز في الصحف و المجالت العالناتهم المثيرة و المعبرة معتمدين في ذلك خاصة‬
 ‫على كبار الفنانين في ذلك الوقت‪ ،‬وفي العشرينات من ذات القرن جاءت االذاعة لتؤكد وجودها كوسيلة‬

‫اعالنية ناجعة أيضا‪.‬‬

‫لقد حققت صناعة االعالنات أكبر ازدهار لها خالل الفترة ما بعد الحرب العالمية الثانية و التي‬

‫بمثابة فترة نضوج االعالن‪ ،‬و رغم ما حققه االعالن ودراسته من نجاحات إال أنه تعرض لعدة كوابح من‬

‫فترة ألخرى وكان سرعان ما يسترجع قوته بعدها وكان ذلك نظرا إلنهيار االقتصاديات وظهور األزمات‬

‫التي خلفها الدمار الشامل الذي سببته الحروب‪.‬‬

‫فيفضل الدراسات المتواصلة التي يقوم بها األخصائيون في مجال التسويق و االتصال التجري‬

‫عرف االعالن ذلك التطور عبر كل تلك الحقبل الزمنية السابقة‪ ،‬وكان من بين نتائجه ظهور االعالن‬

‫التلفزيزني ألول مرة سنة ‪.1954‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :02‬االعالن كعملية لإلتصال‬

‫تمثل سياسة التصاالت للمؤسسة عنصر لنشاطهاالتسويقي ومتغير أساسي لمزيجها التسويقي‪،‬‬

‫فلكي نبيع ال نكتفي بتوفير منتوج ذو جودة معينة و بسعر معين و باستعمال قناة توزيعية معينة‪ ،‬بل يجب‬

‫أن نصحب هذا المنتوج بمجموعة اتصاالت مرتبطة فيما بينها من أجل التعريف بالمنتوج وقبوله من‬

‫طرف السوق المستهدف‪.‬‬

‫و يمكن فهم عملية االتصال‪ ،‬و التي تعتبر أحد الجوانب األساسية التي ينطوي عليها اإلعالن من‬

‫خالل النموذج األتي ‪:‬‬

‫نموذج رقم (‪ )02‬يوضح عملية االتصال ‪:‬‬

‫اجلمهور "االستجابة"‬ ‫الوسيلة‬ ‫صياغة الرسالة‬ ‫املصدر‬

‫معلومات مرتدة‬

‫‪ :‬التشويش ‪ /‬الضوضاء‬
‫املصدر ‪ :‬مرسل الرسالة و قد تكون املؤسسة املنتجة أو املوزعة للسلعة‪.‬‬
 ‫المصدر ‪ :‬عبد السالم أبوا قحف ‪ :‬هندسة االعالن و العالقات العامة (القاهرة‪ ،‬توزيع مكتبة كوميت‬

‫السنة مجهولة)‪ ،‬ص ‪.70‬‬

‫و في ضوء هذا النموذج يجدر االشارة إلى أن العوامل التالية تعتبر العوامل األساسية في التأثير‬
‫(‪)1‬‬
‫على مدى فاعلية التصال وهي كاألتي ‪:‬‬

‫‪ .1‬هدف الرسالة ‪ :‬يجب تحديد هدف معين لجهود االتصال المبذولة في شكل استجابة مطلوب‬

‫تحقيقها من الرسالة‪ ،‬بمعنى هل سيكون الهدف هو االخبار‪ ،‬أم التشجيع أم التذكير!! أم الثالثة‬

‫معا ؟‬

‫فهدف الرسالة يؤثر بشكل واضح على محتواها وطريقة إرسالها‪.‬‬

‫‪ .2‬الجمهور المستهدف (القطاع السوقي) ‪ :‬يجب تحديده بشكل دقيق‪ ،‬وهو عامل مؤثر على‬

‫الرسالة منحيث المضمون و أسلوب االرسال‪.‬‬

‫‪ .3‬مصداقية المصدر ‪ :‬يمكن أن يؤثر على درجة االستجابة للرسالة‪،‬و يكون ارتفاع درجة‬

‫المصداقية فعاال في إحداث الثر المطلوب في حالة السلع الجديدة بصفة خاصة‪ ،‬و مصداقية‬

‫المصدر تحكمها عدة عوامل من بينها ‪ :‬الخبرة و الثقة و االلتزام و القبول‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ : 03‬تعريف االعالن‬

‫هناك تعااليف عديدة ومختلفة لإلعالن‪ ،‬و لكنها متفقة في المضمون و المحتوى سنتعرض‬

‫لبعضها ‪:‬‬

‫تعرف جمعية التسويق األمريكية ‪ AMA‬اإلعالن بأنه عبارة عن "الوسيلة غير الشخصية لتقديم‬
‫(‪)2‬‬
‫األفكار والترويج عن السلع و الخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع"‬

‫عبد السالم أبوا قحف ‪ :‬هندسة االعالن و العالقات العامة(مرجع سبق ذكره)‪ ،‬ص‪.‬‬ ‫( ‪)1‬‬

‫(‪)2‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬االعالن (االسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬نشر طبع‪ ،‬توزيع‪ )2000 ،‬ص‪.13‬‬
 ‫و يقدم ‪ KOTLER‬تعريفا مشابها لسابقه عن االعالن وهو "شكل من األشكال غير الشخصية‬

‫لإلتصاالت يجري عن طريق وسيلة متخصصة مدفوعة األجر و بواسطة جهةمعلومة ومحددة"(‪.)2‬‬

‫و يعرف أيضا بأنه " النشاط المخطط على أسس علمية وعملية‪ ،‬و الهادف إلى خلق الطلب على‬

‫السلعة أو الخدمة أو الفكرة إشباعها مقابل أجور مدفوعة و ذلك من خالل وسائل النشر المناسبة شريطة‬

‫مراعاة كافة الضوابط الفنية و الشكلية المتأثرة به و المؤثرة فيه إلحداث األثر االبجابي في الجمهور‬

‫المراد مخاطبته"(‪.)3‬‬

‫فبالنظر إلى تعاريف اإلعالن السابقة الذكر يمكن أن نحدد بعض الخصائص األساسية لإلعالن والتي‬

‫تعتبر بمثابة معيار للتفرقة بينه وبين مختلف الوسائل االتصالية األخرىنوهي كالتالي ‪:‬‬

‫اإلعالن وسيلة اتصال غير شخصية تتم بين المعلن و الجمهور المعلن إليه (مستهلك نهائي أو‬ ‫‪-‬‬

‫مستخدم صناعي)‪ ،‬فالرسالة و المعلومات التي تحتويها تنتقل بصورة غير مباشرة من خالل الوسائل‬

‫اإلعالنية المختلفة الكتابية (الصحف)‪ ،‬أو السمعية البصرية (التلفزة)‪.‬‬

‫إن االعالن ال يقتصر على عرض و ترويج السلع فقط ة إنما يتعدى ذلك ليشمل حتى األفكار و‬ ‫‪-‬‬

‫الخدمات و الشخاص والمؤسسات و الدول أيضا‪.‬‬

‫يهدف المعلن من خالل عرض رسالته اإلعالنية في مختلف وسائل اإلعالم و النشر إلى إحداث‬ ‫‪-‬‬

‫التاثير و االقناع اإليجابي لحث المستهلك على إقتناء السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪.‬‬

‫إن أحد أهم السمات المميزة لإلعالن عن غيره من النشاطات األخرى هو وضوح و شخصية المعلن‬ ‫‪-‬‬

‫في اإلعالن وكذا نشاطه‪.‬‬

‫االعالن هو يعد مدفوع القيمة‪ ،‬فالمعلن يتحمل تكلفة الوسيلة االعالنية المستخدمة و التي تتولى‬ ‫‪-‬‬

‫إيصال المعلومات إلى القطاع المستهدف‪.‬‬

‫بتصرف تالورارمليكة \‪ ،‬دور االشهار في تحسين تسويق المنتوج (مرجع سبق ذكره) ص ‪.50‬‬ ‫( ‪)2‬‬

‫بشير العالق‪ ،‬علي ربابعية‪ ،‬الترويج و االعالن (مرجع سبق ذكره) ص ‪.155‬‬ ‫( ‪)3‬‬
‫المعلن يتحمل نفقات اإلعالن لذلك فهو يستطيع التحكم في الرسالة اإلعالنية‪،‬موعد اإلعالن‪،‬ومكانه‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫و حجمه…الخ‪.‬‬

‫اإلعالن هو نوع من اإلتصال غير المباشر فالمعلومات المرتدةال تتوفر عادة بصورة مباشرة و‬ ‫‪-‬‬

‫سريعة‪ ،‬فتعديل الرسالة البيعية يستدعي قيام المعلن ببعض البحوث التي تمكنه من معرفة ردود‬

‫أفعال األطراف محل اإلتصال تجاه اإلعالن‪.‬‬

‫تزداد أهمية اإلعالن عند التعامل مع السلع االستهالكية مقارنة مع السلع الصناعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬مبادئ اإلعالن‪ ،‬أهدافه‪ ،‬ووظائفه ‪:‬‬

‫وما تعرضنا له في المبحث السابق جعل منا ندرك أن النشاط اإلعالني قديم قدم اإلنسان و شهد‬

‫عدة تطورات وكوابح جعلت منه يصل إلى ما هو عليه اآلن‪ ،‬فخلقت له أصوال و مبادءا إذ استغلت‬

‫أحسن استغالل تجعله يحقق أكبر قدر من الكفاية و الثقة ووالء من طرف الجمهور المستهدف و بصغة‬

‫عامة تسمح بتحقيق أهدافه ووظائفه لذا خصصنا هذا المبحث لعرض أهم مبادئ‪ ،‬و أهداف‪ ،‬ووظائف‬

‫اإلعالن‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ : 01‬مبادئ اإلعالن ‪:‬‬

‫لكي يكون اإلعالن قوة اقتصادية و اجتماعية ال يستهان بها ووسيلة مؤثرة في سلوك و تصرفات‬

‫المستهلكين‪ ،‬البد أن يستند على مبادئ تجعله يحضى بثقة الجمهور ووالئه‪ ،‬من بينها ‪:‬‬

‫يجب أن يكون هناك إتباع ألسلوب علمي في البحث و الدراسة حول كل ما يتعلق بالمستهلك‬ ‫‪-‬‬

‫المستهدف بالرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ -‬أن تكون السلعة المعلن عنها ذات فائدة حقيقية للمستهلك‬

 ‫‪ -‬يجب أن تصمم الرسالة اإلعالنية بشكل جيد حتى تفوز بثقة قرائها أو سامعيها أو مشاهديها ألن نجاح‬

‫اإلعالن يتوقف على ثقة الجمهور‪.‬‬

‫‪ -‬االبتعاد عن كل ما يسيئ إلى مشاعر الجمهور من جميع النواحي‪.‬‬

‫‪ -‬أن يحقق اإلعالن مصلحة المعلن بطريقة اقتصادية‬

‫‪ -‬ال يجوز أن يحمل اإلعالن اسم أو صورة أي شخص كان دون موافقته الشخصية‪.‬‬

‫‪ -‬تجنب الخروج عن األدب العامة و التقاليد و األعراف السائدة في المجتمع‪.‬‬

‫ال بد أن تعتمد الرسالة اإلعالنية على الصدق و تجنب الخداع و الكذب و التضليل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬تجنب اإلضرار بمصلحة الجمهور و صحته و أمواله‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ : 02‬أهداف اإلعالن ‪:‬‬

‫يعتبر تحديد اتألهداف الحجر الرئيسي لتخطيط الحمالت االعالنية و أساس نجاحها‪ ،‬لذلك يمكننا‬

‫القول أن االعالن التجاري الفعال هو ذلك اإلعالن الذي يستهدف في األساس زيادة المبيعات عن طريق‬

‫أحداث التغيير في السلوك الشرائي للمستهلكين باالتجاه الذي يؤدي إلى إتخاذ الفرار بشراء السلعة المعلن‬
‫(‪)1‬‬
‫عنها‪ ،‬ومن أبرز ما يهدف غليه اإلعالن ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬تعريف الجمهور بمنتج جديد أو ببعض الخصائص و المزايا لمنتج موجود ومعروف‪.‬‬

‫‪ -‬إحداث تغيرات ايجابية في سلوك المستهلكين تجاه السلعة أو الخدمة أو الشركة المعلن عنها‪.‬‬

‫‪ -‬لفت انتباه الناس إلى منتج معين و تذكيرهم به و بأماكن تواجده‪.‬‬

‫‪ -‬الحفاظ على العمالء السابقين على األقل من أجل التقليل من التقلبات في كمية المبيعات‪.‬‬

‫‪ -‬تكوين فكرة معينة عن السلعة يمكن من خاللها دعم و مساندة أعمال و جهود رجال البيع‪.‬‬

‫‪ -‬تقييم أفكار و بيانات تستطيع إقناع لمستهلكين بمزايا و فوائد المنتج و بتفوقه على السلع المنافسة له‪.‬‬

‫(‪)1‬‬
‫محمد جودت ناصر‪ ،‬الدعاية و االعالن و العالقات العامة (عمان‪ ،‬درا مجدالوي‪ )1997 ،‬ص ‪.116‬‬
 ‫‪ -‬عرض صور أو بيانات أو رسوم أو جمل قصيرة من شأنها خلق صورة ذهنية و إنطباع ذهني لدى‬

‫المستهلكين عن السلعة أو الشركة‬

‫‪ -‬إثارة المستهلكين و حثهم على زيادة شراء و استهالك السلعة المعلن عنها‪.‬‬

‫‪ -‬إغراء العمالء وجذبهم نحو السلعة المعلن عنها عن طريق الترغيب و اإلقناع بمزاياها‪.‬‬

‫‪ -‬اكتساب درب المنافسة بتحويل المستهلكين من السلع المنافسة إلى السلع المعلن عنها‪.‬‬

‫‪ -‬تعليم المستهلكين على المنافذ الجديدة و االستخدمات الجديدة للسلعة المعلن عنها‬

‫‪ -‬تعريف المستهلكين بطرق استخدام السلعة وكيفية صيانتها و فكها و تركيبها إذا كانت السلعة ذات طابع‬

‫فني‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ : 03‬وظائف اإلعالن ‪:‬‬

‫إن اإلعالن يقوم بجملة من الوظائف األساسية التي تمكنه من تحقيق دوره الفعال و الرائد في المجال‬

‫االقتصادي‪ ،‬وهذه الوظائف هي ‪.)1(:‬‬

‫حث المستهلكين المرتقبين و تشجيع المستهلكين الحاليين على إقتناء السلع أو شراء الخدمات عن‬ ‫‪-‬‬

‫طريق تحويل انتباههم و إثارة حواسهم ودفعهم للقيام بعملية الشراء‪.‬‬

‫تهيئة هؤالء المستهلكين نفسيا لكي يتقبلو تلك الخدمات وهم بحالة من الرضا الذهني و النفسي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫مساعدة المنتج و الموزع في تصريف ما لديهم من سلع وخدمات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المساهمة الكبيرة في زيادة المبيعات و التي تساعد بدورها على زيادة األرباح‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المساعدة على تخليص السلع و المنتجات من التعرض للتلف و التقادم‬ ‫‪-‬‬

‫المساعدة في تصريف المنتجات التي لم تلق رواجا‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تخفيف أعباء وجهود رجال البيع في منتفذ التوزيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫(‪)1‬‬
‫محمد جودت ناصر‪ ،‬الدعاية و اإلعالن و العالقات العامة (مرجع سبق ذكره) ص ‪.118‬‬
 ‫خاتمة الفصل ‪:‬‬

‫إن التسويق هو العامل الرئيسي لتحقيق الثروة و لتنمية مبيعات المؤسسة على المنافسة ومواجهة‬

‫األزمات‪ ،‬وهو الجسر الرابط بين ضفتي اإلنتاج و االستهالك‪ ،‬فالتسويق أصبح يمثل جانبا رئيسيا في‬

‫التوفيق بين حاجات المجتمع اإلنسانية و القدرات االنتاجية للمؤسسات إلشباع تلك الحاجات من خالل‬

‫مزيج تسويقي (سلعة‪ ،‬سعر‪ ،‬توزيع‪ ،‬ترويج) مالئم‪.‬‬

‫و اإلعالن هو عنصر رئيسي من عناصر المزيج الترويجي باعتباره وسيلة جماهيرية لتوصيل‬

‫المعلومات بغرض جعل الفرد يشعر بالحاجات الكامنة داخله فيتحرك سلوكه لشراء السلعة أو طلب ال‬

‫خدمة المعلن عنها‪.‬‬