‫مقدمة‬

‫يعتبر التسويق من أهم الوظائف التي تعتمد عليها المؤسسات الحديثة‪ ،‬إنتاجية أو خدمية‪ ،‬صغيرة‪،‬‬
‫متوسطة أو كبيرة‪ ،‬ألن المؤسسة تهدف من خالله الى تصريف وبيع منتجاتها من سلع وخدمات‬
‫وبذلك فالتسويق يرافق المنتج قبل صنعه وأثناء صنعه وعند بيعه وحتى بعد بيعه وذلك من خالل‬
‫تفاعل مجموعة من العناصر هي المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع والترويج‪.‬‬
‫فيكون اهتمام المؤسسة منصبا على المنتج من خالل تركيبه‪ ،‬وتعبئته وغالفه الخارجي وغيرها‬
‫ضمن ما يعرف بسياسة المنتج‪ ،‬ثم تقوم بتحديد السعر المقبول لدى المستهلكين لهذا المنتج‬
‫باستعمال عدة طرق وأساليب لتضمن المؤسسة الربح لها والسعر المقبول للمستهلك وهذه هي‬
‫سياسة التسعير‪ ،‬ومن خالل تخصيص المؤسسة ألماكن حيث تعرض وتبيع منتجاتها نكون أمام‬
‫سياسة التسعير‪ .‬وتبقى كل هذه العناصر مبهمة لدى الزبون اال من خالل استعمال وسائل وأساليب‬
‫متنوعة يتم من خاللها ابالغ واعالم هذا الزبون بمكان تواجد المنتج وأسعاره[ وخصائصه وهذه‬
‫العملية تعرف بالترويج‪ ،‬فما هو الترويج وما هو المزيج الترويجي؟‬
‫المبحث األول ‪ :‬الترويج‬
‫المطلب ‪ : 1‬تعريف الترويج ‪:‬‬
‫هو التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات‪ ،‬وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في‬
‫قبول فكرة معينة‪ ،‬يتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن الشركة‪،‬‬
‫السلعة‪ ،‬العالمة التجارية‪ ،‬األسعار‪ ،‬توفر السلعة‪ ،‬استخدامات السلعة‪ ،‬كما يتغلب الترويج على تردد‬
‫المستهلك باغراءه وخلق حالة نفسية معينة يتقبل المستهلك بمقتضاها ما يقدم إليه‪.‬‬

‫المطلب ‪ : 2‬وظائف الترويج ‪:‬‬

‫‪ -1‬من وجهة نظر المستهلك ‪ :‬يتحصل المستهلك على مزايا مباشرة من الترويج هي ‪:‬‬
‫* الترويج يخلق الرغبة ‪ :‬تهدف أنشطة الترويج للوصول إلى المستهلكين والى مشاعرهم ويقوم‬
‫رجال التسويق بتذكير المستهلكين بما يرغبون وما يحتاجون إليه‪.‬‬

‫* الترويج يعلم المستهلك ‪ :‬تقدم الوسائل الترويجية للمستهلكين المعلومات عن السلعة الجديدة وما‬
‫تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها[ والضمانات التي تقدم مع السلعة‪.‬‬
‫* الترويج يحقق تطلعات المستهلك ‪ :‬يبنى الترويج على آمال وتطلعات الناس إلى حياة كريمة‪،‬‬
‫بمعنى أنهم يشترون مثل هذه التوقعات عندما يشترون السلعة‪ ،‬مثل شراء سيارة صغيرة من ماركة‬
‫معينة تعبر عن سهولة الحركة والسرعة‪.‬‬
‫‪ -2‬من وجهة نظر رجل التسويق ‪ :‬يحاول رجل التسويق أن يشارك مع غيره بفكرة معينة ويشجع‬
‫المستهلك أن يتصرف بطريقة معينة‪.‬‬

‫المطلب ‪ : 3‬أهداف الترويج ‪:‬‬

‫* إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة‪.‬‬
‫* تقديم سلع جديدة وتشجيع المستهلك على تجربتها‪.‬‬
‫* إثارة[ االهتمام بالسلعة في حالة وجود سلع منافسة حتى يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها‪.‬‬
‫* تغير االتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك أي تكوين شعور ايجابي نحو السلعة‪.‬‬
 ‫* اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬تعتبر الغاية النهائية للترويج هي جعل المستهلك يتخذ قرار الشراء‪ ،‬أو‬
‫االستمرار بالشراء بكميات أكبر أو حث أصدقائه على الشراء‪.‬‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬المزيج الترويجي‬
‫المطلب ‪ : 1‬تعريف المزيج الترويجي ‪:‬‬
‫مجموعة من المكونات التي تتفاعل وتتكامل معا لتحقيق األهداف الترويجية للمؤسسة في إطار‬
‫الفلسفة التسويقية السائدة‪.‬‬

‫المطلب ‪ : 2‬العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي ‪:‬‬

‫* دورة حياة السلعة‪ * .‬نوع السلعة وخصائصها‪.‬‬
‫* حجم الميزانية‪ * .‬إستراتيجية الدفع و الجذب‪.‬‬
‫* فلسفة اإلدارة‪ * .‬الوضع االقتصادي العام‪.‬‬
‫* طبيعة المنافسة السائدة‪ * .‬ذوق المستهلك وعاداته وتقاليده‪.‬‬

‫المطلب ‪ : 3‬عناصر المزيج الترويجي ‪:‬‬

‫‪ -1‬الدعاية والنشر‬
‫‪ :‬هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وآرائهم التي يسيطر فيها الداعية على‬
‫وسائل النشر المختلفة‪.‬‬
‫‪ -2‬اإلعالم‪ :  ‬هو عملية تفاهم تقوم على تنظيم التفاعل بين الناس وتجاوبهم وتعاطفهم في اآلراء فيما‬
‫بينهم‪ ،‬وهو في هذه الحالة ظاهرة طورتها الحضارة[ الحديثة ودعمتها بإمكانات عظيمة‪ ،‬حولتها إلى‬
‫قوة ال يستغنى عنها لدى الشعوب والحكومات‪ .‬ومن وسائل اإلعالم نجد ‪ :‬الوسائل الشفهية‬
‫كالخطب[ والندوات‪ ،‬وسائل إعالم مكتوبة مثل الكتب‪ ،‬الرسائل والصحافة‪ ،‬وأخيرا الوسائل السمعية‬
‫البصرية كاإلذاعة والتلفزيون والسينما‪.‬‬

‫‪ -3‬العالقات العامة ‪ :‬عرفتها جمعية العالقات العامة األمريكية بأنها نشاط أي صناعة أو اتحاد أو‬
‫هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم عالقات سليمة منتجة بينها وبين فئة‬
‫الجمهور كالعمالء و الموظفين والمساهمين‪ ،‬والعمل على تكييف المؤسسة حسب الظروف البيئية‬
‫المحيطة‪ .‬ولها أهمية بالغة بالنسبة للمنشآت سواء كانت صناعية أو خدمية‪.‬‬
‫أ‪ -‬أهميتها للمنشآت الصناعية ‪ :‬تبرز أهميتها في كون هذه المنشآت تنتج سلعا متعددة لتصل‬
‫لجميع المستهلكين‪ ،‬وقيامها بالعمليات الصناعية التي ترتبط بالعديد من الموردين والمنشآت‬
‫األخرى التي تتعامل معها‪ ،‬وكذلك لديها جمهورها الداخلي الذي يتمثل في الموظفين والعمال‪،‬‬
‫وتحتاج المنشأة إلى ضمان والئهم‪.‬‬
‫ب‪ -‬أهميتها للمنشآت الخدمية ‪ :‬تكون أهمية العالقات العامة في المنشآت الخدمية أكثر منها في‬
‫الصناعية ألنه إذا ساءت العالقات العامة بين المنشأة والمستهلكين فقد يستمر في شراء السلعة من‬
‫تلك المنشأة ألنهم مضطرون لها لعدم وجود غيرها‪ ،‬أما الخدمة فقد تكون غير ضرورية بالنسبة‬
‫للفرد أو توجد بدائل عنها‪.‬وهذا يصعب دور العالقات العامة مثل شركات الطيران‪.‬‬
‫‪ -4‬البيع الشخصي ‪ :‬هي العملية المتعلقة بإمداد المستهلك بالمعلومات وإغرائه أو إقناعه بشراء‬
‫السلعة أو الخدمة من خالل االتصال الشخصي في موقف تبادلي‪.‬ومن األهداف النوعية التي يسعى‬
‫إلى تحقيقها نجد ‪:‬‬
 ‫* القيام بعملية البيع بالكامل‪ * .‬خدمة المستهلكين الحاليين أي االتصال بهم وتلقي رغباتهم‪.‬‬
‫* البحث عن عمالء جدد‪ * .‬الحصول على تعاون الموزعين في تخزين وترويج خط المنتج‪.‬‬

‫* إبالغ العمالء بصورة دائمة بالتغيرات التي تطرأ على السلعة أو على جانب من جوانب‬
‫إستراتيجية التسويق‪.‬‬
‫* مساعدة العمالء على إعادة بيع السلع المشتراة‪.‬‬
‫* تزويد العميل بالمشورة والمساعدة الفنية‪.‬‬
‫* المساعدة في تدريب رجال البيع الذين يعملون لدى الموزعين‪.‬‬
‫باإلضافة إلى أهداف كمية هي ‪ * :‬االحتفاظ بمستوى معين من المبيعات‪.‬‬
‫* اإلبقاء على تكلفة البيع الشخصي داخل حدود معينة‪ * .‬الحصول على نصيب معين من السوق‬
‫والحفاظ[ عليه‪.‬‬
‫* االحتفاظ[ بمستوى المبيعات بصورة تسمح بالمساهمة في تحقيق أهداف الربح‪.‬‬
‫‪ -5‬ترويج (تحفيز‪ /‬تنشيط) المبيعات ‪ :‬هي جميع الجهود التي تساعد عمليات البيع الشخصي‬
‫واإلعالن وذلك للعمل على التنسيق بينهما فتجعلهما أكثر فعالية‪.‬ومن أهدافه ‪:‬‬
‫* حث المستهلكين وتشجيعهم وتحفيزهم على الشراء‪ * .‬المحافظة[ على العمالء الحاليين‪.‬‬
‫* مساعدة رجال البيع لزيادة مبيعاتهم‪ * .‬توجيه ومساعدة الموزعين والوسطاء‪.‬‬
‫* زيادة معدل االستهالك لألصناف الحالية‪ * .‬استمالة السلوك الشرائي التجريبي‪.‬‬
‫* تعزيز اإلعالن وغيره من الجهود التسويقية‪.‬‬
‫* زيادة الطلب على المنتجات عند انخفاض المبيعات وزيادة المخزون عما يجب أن يكون عليه‪،‬‬
‫وكذلك عند الرغبة في معالجة موسمية المبيعات وتحقيق االستقرار في مبيعات الشركة‪.‬‬
‫ومن الوسائل المستعملة في ترويج المبيعات نجد ‪ :‬العينات المجانية‪ ،‬الكوبونات‪ ،‬الجوائز‬
‫والمكافآت‪ ،‬المسابقات‪ ،‬المعارض التجارية‪ ،‬العروض الترويجية‪ ،‬نوافذ العرض‪ ،‬الهدايا بأنواعها‬
‫النشرات التوضيحية‪ ،‬لوحات العرض‪ ،‬التذوق المجاني‪ ،‬رعاية المناسبات واألحداث العامة‪،‬‬
‫مبيعات الفرص ووسائل أخرى‪.‬‬

‫‪ -6‬اإلعالن ‪ :‬يعرف اإلعالن حسب جمعية التسويق األمريكية أنه وسيلة غير شخصية لتقديم‬
‫األفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع‪.‬‬
‫ويصنف اإلعالن وفقا لألهداف المنشودة إلى ‪ :‬إعالن إبالغي مثل اإلعالن عن وجود دواء لإلقالع‬
‫عن التدخين‪ ،‬إعالن إقناعي أو ترغيبي مثل اإلعالنات المقارنة‪ ،‬واإلعالن التذكيري الذي يكون في‬
‫مرحلة[ نضوج السلعة ويهدف إلى التأكيد على المشترين أنهم اتخذوا القرار[ الصائب‪.‬‬
‫ومن وسائل اإلعالن المعروفة نجد ‪ :‬الوسائل المرئية مثل التلفزيون‪ ،‬السينما‪ ،‬األنترنت‪ .‬وسائل‬
‫اإلعالن المسموعة كاإلذاعة‪ .‬والوسائل المكتوبة كاإلعالنات في المجالت المتخصصة‪ ،‬أو عن‬
‫طريق البريد المباشر وفي وسائل النقل‪ ،‬ومن أوسع الوسائل اإلعالنية اتساعا نجد الصحف التي‬
‫تكون إعالناتها إما تحريرية وذلك عن طريق مقابلة أو ريبورتاج‪ ،‬إعالنات األبواب الثابتة والتي‬
‫تكون محددة المكان للقارئ‪ ،‬باإلضافة إلى اإلعالنات البارزة والتي تكون على جانبي عنوان‬
‫رئيسي في الجريدة أو تلك التي تأخذ صفحة كاملة‪.‬‬
‫الخاتمة ‪:‬‬
‫من خالل هذا العرض‪ ،‬يمكن تعريف الترويج على أنه عنصر من عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬تهدف‬
‫من خالله المؤسسة إلى بيع سلعها وخدماتها من خالل إعطاء الزبون معلومات عنها‪ ،‬بواسطة‬
 ‫مجموعة من الوسائل التي تكون عناصر المزيج الترويجي وهي ‪ :‬الدعاية‪ ،‬اإلعالم‪ ،‬العالقات‬
‫العامة‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط المبيعات‪ ،‬اإلعالن‪.‬‬
‫بالرغم من كل المحفزات واإلغراءات التي تقدمها المؤسسة من خالل الوسائل الترويجية من هدايا‪،‬‬
‫جوائز‪ ،‬تخفيضات ومسابقات وغيرها‪ ،‬اال أن عملية الشراء تكون متعلقة بالمستهلك وحده‬
‫وباحتياجاته وخصائصه النفسية‪ ،‬فال يمكن الحكم عليه بشراء السلعة‪ ،‬وفي حالة الشراء‪ ،‬ال يمكننا‬
‫التأكد من تكرار عملية الشراء‪ ،‬أي أن عملية الشراء متعلقة بسلوك المستهلك‪ ،‬فكيف تتم دراسة‬
‫سلوك المستهلك‬