‫وزارة التعلمي العايل والبحث‬

‫جامعة احلاج خلرض _ ابتنة ‪_ 1‬‬

‫لكية ‪ :‬العلوم الاقتصادية) والتجارية وعلوم التسيري‬

‫قسم العلوم االقتصادية‬
‫تخصص اقتصاد وتسيير المؤسسة‬
‫السنة ‪ :‬الثالثة ليسانس‬
‫الفوج ‪03 :‬‬
‫املقياس ‪ :‬إسرتاتيجية املؤسسة‬

‫بحث حول‬

‫إستراتيجية المؤسسة مع الميزة التنافسية‬

‫األستاذ‬ ‫‪ :‬من إعداد ‪:‬‬

‫* مدلس شكري‬ ‫مهاد دليلة‬ ‫‪.1‬‬
‫معاذ حاجي‬ ‫‪.2‬‬

‫السنة اجلامعية‪2022/2021 - 1442/1443 :‬‬

‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬

‫أوال ‪ :‬أساسيات إستراتيجية المؤسسة‬

‫مفهوم إستراتيجية المؤسسة‬ ‫‪-1‬‬
‫دور إستراتيجية المؤسسة‬ ‫‪-2‬‬
‫عناصر إستراتيجية المؤسسة‬ ‫‪-3‬‬
‫خصائص إستراتيجية المؤسسة‬ ‫‪-4‬‬

‫ثانيا ‪ :‬ماهية الميزة التنافسية‬

‫مفهوم الميزة التنافسية‬ ‫‪-1‬‬

‫األنواع الرئيسية للميزة التنافسية‬ ‫‪-2‬‬
‫مصادر الميزة التنافسية‬ ‫‪-3‬‬
‫الركائز األساسية للميزة التنافسية‬ ‫‪-4‬‬
‫محددات الميزة التنافسية‬ ‫‪-5‬‬

‫ثالثا ‪ :‬إستراتيجية المؤسسة مع الميزة التنافسية‬

‫االستراتيجيات التنافسية الشاملة‬ ‫‪-1‬‬

‫خاتمة‬

‫قائمة المراجع‬

‫]‪[2‬‬
 ‫املقدمة‬

‫تتميز بيئة األعمال اليوم بدرجة عالية من التعقيد والتذبذب‪ ،‬ومنافسة شديدة ما بين المؤسسات‪ ،‬وقد* جاء ذلك كنتيجة‬
‫لتسارع* تحرير* التجارة العالمية‪ ،‬والثورة الحاصلة في تكنولوجيا* المعلومات واالتصاالت ‪ ،‬وكذا التحديات المختلفة‬
‫للعولمة بجميع أبعادها السياسية واالقتصادية واالجتماعية والثقافية‪ ،‬وأمام هذا الوضع فإن الشغل الشاغل للمؤسسة‬
‫االقتصادية هو ضرورة إيجاد السبل الكفيلة بخلق ميزة تنافسية مستدامة‬
‫إن هذا الهدف االستراتيجي* المحوري‪ ،‬وكما تجمع األدبيات االقتصادية واإلدارية ال يمكن تحقيقه خاصة في ظل‬
‫التقلبات الراهنة لبيئة األعمال إال من خالل ما يعرف بنموذج المؤسسة اإلستراتيجية الذي تأتي الميزة التنافسية في‬
‫مركز اهتماماته ذلك ألن هذا النموذج ومن خالل ما يتيحه من كشف للفرص والتهديدات في بيئة المؤسسة وتشخيص‬
‫نقاط القوة والضعف* داخلها يعتبر النموذج األنسب لتحقيق هذا الهدف‪.‬‬
‫انطالقا* من هنا يمكننا التفصيل في ماهية المؤسسة اإلستراتيجية والميزة التنافسية اذا ‪ :‬ما هي المؤسسة اإلستراتيجية ؟‬
‫ما هو دورها ؟‬
‫ما هي الميزة التنافسية ؟ وما هي أنواعها ؟‬

‫أوال ‪ :‬أساسيات إستراتيجية المؤسسة‬

‫]‪[3‬‬
 ‫مفهوم إستراتيجية المؤسسة ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫إستراتيجية المؤسسة ‪ ،‬أو إستراتيجية الشركة كما ُتعرف أي ً‬

‫ضا ‪ ،‬هي أوسع شكل من أشكال اإلستراتيجية داخل‬
‫الشركة‪ .‬تتعامل إستراتيجية المؤسسة مع القضايا التي تؤثر على الشركة ككل‪.‬‬

‫يتم تطويرها* عاد ًة على مستوى ٍ‬

‫عال داخل الشركة ‪ ،‬من قبل مجلس اإلدارة أو فريق* اإلدارة العليا‪ .‬يعد فهم إستراتيجية‬
‫ً‬
‫بسيطا إذا تعرفت على العناصر األساسية‪.‬‬ ‫المؤسسة أمرً ا‬

‫يتم شرح المساهمة اإلستراتيجية لالتصاالت المؤسسية‪/‬العالقات العامة‪ ‬على المستوى* التنظيمي الكلي من خالل‬
‫إستراتيجية المؤسسة‪.‬‬

‫المسؤولية االجتماعية للشركات ‪ ،‬وحوكمة الشركات ‪ ،‬والمواطنة الجيدة للشركات ‪ ،‬واالستدامة ‪ ،‬والخط السفلي‬
‫الثالثي هي أمثلة على التوقعات المجتمعية والقيم والمعايير* والقواعد التي يتم التعبير عنها من خالل التدابير غير‬
‫التشريعية‪.‬‬

‫من خالل مشاركة ودمج الموظفين والموارد األخرى عبر وحدات األعمال ‪ ،‬وإنفاق الموارد المالية عبر وحدات‬
‫األعمال ‪ ،‬واستخدام* وحدات األعمال لتكملة العمليات التجارية للشركات األخرى ‪ ،‬تهدف إستراتيجية الشركة إلى بناء‬
‫(علي سالم ‪ ،2000،‬ص‪)13‬‬
‫التآزر‪.‬‬

‫دور إستراتيجية المؤسسة ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫ً‬
‫ممتدا وليس‬ ‫الشركات الناجحة هي تلك التي تركز جهودها بشكل استراتيجي‪ *.‬يجب أن تكون اإلستراتيجية تمري ًنا‬
‫تمري ًنا* الئ ًقا لتلبية وتجاوز رضا العمالء ‪ ،‬يحتاج فريق* عملك إلى إتباع إستراتيجية تنظيمية شاملة‪.‬‬

‫تضيف* اإلستراتيجية الناجحة قيمة للعمالء المستهدفين على المدى الطويل من خالل تلبية احتياجاتهم باستمرار* بشكل‬
‫أفضل من المنافسة‪.‬‬

‫اإلستراتيجية هي الطريقة التي توجه بها الشركة نفسها نحو السوق الذي تعمل فيه ونحو الشركات األخرى في السوق*‬
‫التي تتنافس ضدها‪ .‬إنها خطة تصوغها المنظمة الكتساب ميزة مستدامة على المنافسة‪.‬‬

‫(نعمة عباس‪ ، 2004 ،‬ص‪)98‬‬

‫القضية اإلستراتيجية المركزية‪ :‬لماذا تعمل الشركات المختلفة التي تواجه نفس البيئة بشكل مختلف‪.‬‬

‫]‪[4‬‬
 ‫تسعى إستراتيجية المؤسسة إلى تطوير* أوجه التآزر من خالل مشاركة وتنسيق الموظفين والموارد األخرى عبر‬
‫وحدات األعمال ‪ ،‬واستثمار الموارد* المالية عبر وحدات األعمال ‪ ،‬واستخدام وحدات األعمال الستكمال أنشطة‬
‫األعمال التجارية األخرى‪.‬‬

‫تجيب اإلستراتيجية المؤسسية على األسئلة التالية‪:‬‬

‫ما هي مصادر الميزة التنافسية المستدامة للشركة؟‬ ‫‪‬‬

‫كيف ستضع الشركة نفسها في مواجهة المنافسة في السوق* على المدى الطويل لتأمين ميزة تنافسية مستدامة؟‬ ‫‪‬‬

‫ما هي األولويات اإلستراتيجية الرئيسية؟‬ ‫‪‬‬

‫إستراتيجية المؤسسة هي دليل متفق عليه للعمل الذي يجب أن يقود األعمال إلى النجاح في السوق من خالل تلبية‬
‫احتياجات العمالء بشكل أفضل من المنافسة‪.‬‬

‫صياغة اإلستراتيجية هي المهمة الرئيسية لرائد األعمال والرئيس التنفيذي للشركة ‪ ،‬ولكن مهمة المديرين المتوسطين‬
‫(نعمة عباس‪ ، 2004 ،‬ص‪)98‬‬
‫ومديري المشاريع تنفيذ هذه اإلستراتيجية وتحويلها إلى نتائج‪.‬‬

‫عناصر إستراتيجية المؤسسة ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫تتكون إستراتيجية المؤسسة من أربعة عناصر رئيسية‪ .‬يعد تحليل الصناعة والكفاءات األساسية والتخطيط* طويل‬
‫األجل والهيكل المالي جزءًا من اإلستراتيجية ويجب القيام بها بكفاءة وفعالية لضمان النجاح‪.‬‬

‫تتضمن‪ ‬الكفاءات األساسية‪ ‬تحديد ما الذي يجعل عملك مختل ًفا عن منافسيك‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحليل الصناعة‪ ‬هو البحث الذي يتم إجراؤه لتحديد نجاح الصناعة وسيمنحك نظرة ثاقبة ألي تحديات محتملة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫من خالل تحديد ما يجعلك مختل ًفا عن اآلخرين ‪ ،‬يمكنك إنشاء استراتيجيات تركز على ما يجعلك أفضل من‬
‫منافسيك‪*.‬‬

‫يتضمن‪ ‬التخطيط طويل المدى‪ ‬استخدام البيانات التاريخية للتنبؤ بمستقبل األعمال ‪ ،‬وال يمكن التخطيط لكل‬ ‫‪-‬‬
‫شيء وإخراج الطريقة التي تتوقعها* ‪ ،‬ولكن التخطيط طويل المدى سيساعد في منح عملك نوعً ا من الرؤية‬
‫واإلرشاد‪.‬‬

‫يُعد‪ ‬الهيكل المالي‪ ‬عنصرً ا أساسيًا في استراتيجية المؤسسة ألنه يمنحك فكرة عما يمكن أن يحققه عملك في نقاط‬
‫( الخناق‪ ، 2002 ،‬ص ‪)22‬‬
‫محددة في الجدول الزمني لنشاطك التجاري‪.‬‬

‫]‪[5‬‬
 ‫خصائص إستراتيجية? المؤسسة ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬

‫التحليل الموضوعي‬ ‫‪‬‬

‫ً‬
‫محايدا‪ .‬عندما تفكر في جميع الحقائق والتعليقات‬ ‫عند إجراء بحث للتحليل الداخلي والخارجي ‪ ،‬من المهم أن تظل‬
‫والبيانات ‪ ،‬يمكنك أخذ جميع المعلومات في االعتبار‪.‬‬

‫ً‬
‫متحيزا ‪ ،‬فإنك ترى فقط المعلومات من وجهة نظرك ‪ ،‬مما يتعارض مع الغرض من تحليلك‪.‬‬ ‫ومع ذلك ‪ ،‬إذا بقيت‬

‫يهدف التحليل إلى تحديد الخير والشر‪ *.‬من خالل البقاء غير متحيز ‪ ،‬ستتاح لك أي ً‬
‫ضا الفرصة لفتح الباب أمام رؤى‬
‫( مرسي خليل‪ ،1998 ،‬ص‪).22‬‬
‫غير مرئية‪.‬‬

‫وجود هدف واضح‬ ‫‪‬‬

‫أحد العناصر في إستراتيجية المؤسسة هو الكفاءات األساسية ‪ ،‬حيث يحدد عملك تركيزه وما يفعله بشكل مختلف عن‬
‫المنافسين‪.‬‬

‫يجب أن يكون واضحً ا* لجمهورك ما يفعله عملك بالضبط وما هو مكانته‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تشتهر* أمازون‬
‫بإمبراطورية الشحن الخاصة بها لكل شيء من المالبس إلى الطعام‪.‬‬

‫من خالل التركيز على ما يفعله عملك بشكل أفضل ‪ ،‬لن تقوم فقط ببناء عالمة تجارية قوية ومعروفة ولكن ستكون‬
‫قادرً ا* على تحقيق جهد مستدام* وناجح‪.‬‬

‫تحديد أهداف واقعية‬ ‫‪‬‬

‫عند إنشاء إستراتيجية مؤسسة ‪ ،‬يجب عليك إنشاء أهداف‪ .‬يجب أن تكون هذه األهداف واضحة وطموحة ‪ ،‬ولكن‬
‫يجب أن تكون واقعية أيضً ا‪.‬‬

‫ركز على ما يمكنك تحقيقه بشكل واقعي وتذكره مع نمو عملك ؛ يمكنك تغيير أهدافها ألنها تصبح أكثر نجاحً ا‪.‬‬

‫استخدم االستراتيجيات التي تناسب قيمك‬ ‫‪‬‬

‫هناك الكثير من االستراتيجيات التي يمكن للشركات استخدامها‪ .‬استخدم* عدد االستراتيجيات المتوفرة لمصلحتك*‬
‫( مرسي خليل‪ ،1998 ،‬ص‪).22‬‬
‫واستخدم فقط االستراتيجيات التي تتوافق مع قيمك‪.‬‬

‫]‪[6‬‬
 ‫باإلضافة إلى ذلك ‪ ،‬ضع في اعتبارك نقاط القوة في مؤسستك* واستخدمها* في أي مكان يمكنك استخدامه في‬
‫استراتيجيتك‪ .‬باستخدام* االستراتيجيات التي تناسب قيمك وتستخدم نقاط القوة التنظيمية لديك ‪ ،‬ستحقق نتائج أفضل‪.‬‬

‫الشفافية‬ ‫‪‬‬

‫يجب أن تكون إستراتيجية المؤسسة شفافة للجميع داخل مؤسستك‪ .‬إذا لعب موظفوك* دورً ا في استراتيجيتك* (وهو ما‬
‫سيفعلونه على األرجح) ‪ ،‬فتأكد من توضيح كيفية مساهمة جهودهم في هذه االستراتيجية‪ .‬سيذكر* هذا فريقك بأن هناك‬
‫هد ًفا في عملهم وسيظل في أذهانهم ‪ ،‬حتى يتمكنوا* من تحسين أدائهم‪.‬‬

‫يجب أن تكون إستراتيجية المؤسسة قابلة للقياس والتتبع‬ ‫‪‬‬

‫يجب أن تكون كل استراتيجية مؤسسية قابلة للمراقبة والقياس‪ .‬بدون أي مراقبة أو قياسات ‪ ،‬لن تعرف* مدى فعالية‬
‫استراتيجيتك‪.‬‬

‫يجب دائمًا مراقبة الخطة للتأكد من أنها على المسار الصحيح ونجاحها ‪ ،‬وإذا لم تكن كذلك ‪ ،‬فيمكن تغييرها دائمًا‪.‬‬
‫( مرسي خليل‪ ،1998 ،‬ص‪).22‬‬
‫بدون مراقبة ‪ ،‬يمكن أن تخرج خطتك بسهولة عن المسار* الصحيح‪.‬‬

‫فعالة‬ ‫‪‬‬

‫تعمل إستراتيجية المؤسسة كدليل لمؤسستك‪ .‬بمجرد تحديد األهداف ‪ ،‬يجب أن يكون لديك استراتيجية يمكن تنفيذها‬
‫بسهولة‪.‬‬

‫القدرة الداخلية‬ ‫‪‬‬

‫عندما يتعلق األمر بأي استراتيجية أو تخطيط ‪ ،‬يجب دائمًا مراعاة الموارد‪ *.‬إذا كانت خطتك تتطلب أي نوع من‬
‫الموارد* ‪ ،‬فأنت تريد التأكد من أن لديك حق الوصول* إلى هذه الموارد وإال فإن الخطة يمكن أن تنهار‪ .‬إذا لم تفكر في‬
‫الموارد* ‪ ،‬فقد تواجه مؤسستك زيادة في التهديدات‪.‬‬

‫تابع المسير لإلمام‬ ‫‪‬‬

‫على الرغم من أن استراتيجيات المؤسسة تتطلب منك النظر إلى الماضي للحصول على البيانات ‪ ،‬فإن التخطيط‬
‫االستراتيجي يدور حول المستقبل‪.‬‬

‫]‪[7‬‬
 ‫من المهم التفكير والتخطيط* للمستقبل وتذكر* دائمًا التطلع إلى األمام‪ .‬ال تتعلق اإلستراتيجية بما أنت عليه اآلن ولكن‬
‫( مرسي خليل‪ ،1998 ،‬ص‪).22‬‬
‫القرارات التي تتخذها وكيف تخطط للوصول* إلى هناك‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬ماهية الميزة التنافسية‬

‫تعريف الميزة التنافسية ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫يعتبر مفهوم الميزة التنافسية ‪ ،‬ثورة حقيقية في عالم إدارة األعمال على المستوى* األكاديمي والعملي‬

‫نظرا للتطور* التاريخي للميزة التنافسية يبدو من الصعب تحديد و ضبط* مفهوم محدد لها‪ ،‬وبالتالي سنتطرق لبعض‬
‫‪:‬التعاريف* التي أشار إليها الباحثين في مجال إدارة األعمال‬

‫تعرف الميزة التنافسية أنها "تنشأ بمجرد توصل المؤسسة إلى اكتشاف طرق جديدة أكثر فعالية من تلك المستعملة من‬
‫قبل المنافسين‪ ،‬حيث يكون بمقدورها تجسيد هذا االكتشاف* ميدانياً‪ ،‬وبمعنى* آخر بمجرد إحداث عملية إبداع بمفهومه‬
‫الواسع"‪.‬‬

‫وتعرف* كذلك الميزة التنافسية بأنها المهارة أو التقنية أو المورد المتميز الذي يتيح للمؤسسة إنتاج قيم و منافع للعمالء‬
‫تزيد عما يقدمه لهم المنافسون ‪ ،‬و يؤكد تميزها و اختالفها عن هؤالء المنافسين من وجهة نظر العمالء الذين يتقبلون‬
‫هذا التميز‪ ،‬حيث يحقق لهم المزيد من المنافع و القيم التي تتفوق على ما يقدمه المنافسون* اآلخرون"‪ .‬و تعرف الميزة‬
‫التنافسية كذلك على أنها "ميزة أو عنصر تفوق للمؤسسة يتم تحقيقه في حالة إتباعها إلستراتيجية معينة للتنافس"‪.‬‬

‫يتضح من خالل هذه التعاريف* ‪ ،‬أن الميزة التنافسية تتمثل في ذلك االنفراد والتميز الذي تملكه المؤسسة عن منافسيها‬
‫من خالل تبني إستراتيجية تنافسية فعالة و اإلبداع في منتجاتها ‪ ،‬والذي سيؤهلها إلى تحقيق نمو نشاطها* وبقائها في‬
‫السوق* لمدة أطول‪ .‬و يمكن القول عن مؤسسة أنها حققت ميزة تنافسية ‪،‬عندما تتمكن من تحقيق قيمة مضافة‪ ،‬في‬
‫( الغالبي‪ ،‬إدريس ‪ ، 2007‬ص‪)100‬‬
‫الوقت الذي يعجز فيه منافسوها القيام بذلك ويصعب تقليدها‬

‫األنواع الرئيسية? للميزة التنافسية ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫هناك نوعين رئيسيين تتحقق بإحداهما الميزة التنافسية و هما كالتالي‪:‬‬
‫ميزة التكلفة األقل‪ :‬تكون في حالة قدرة المؤسسة على تقديم منتجات بأقل تكلفة وبسعر أقل مقارنة مع منافسيها‪.‬‬
‫تمييز المنتج أو الخدمة‪ :‬تكون باستخدام* المؤسسة أساليب التمييز حيث تقدم منتجات متميزة مقارنة مع منافسيها ويعتقد‬
‫( طعيمة الجرف‪ ، 2002،‬ص‪)78‬‬
‫زبائنها* أنها تستحق السعر األعلى مقابل التمييز‪.‬‬

‫مصادر الميزة التنافسية ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫إن الخصائص والصفات التي تتميز* بهما المؤسسة عن منافسيها* ذات طبيعة متغيرة ونسبية‪ ،‬وتمس األنشطة التي‬
‫تقوم بها‪ ،‬كالمنتوج‪ ،‬والخدمات بأنواعها (األساسية والمكملة)‪ ،‬وكيفية اإلنتاج‪ ،‬والتنظيم‪ ،‬واألنشطة التسويقية وغيرها‪،‬‬
‫]‪[8‬‬
 ‫وإن هذا التفوق النسبي الناتج عن عدة عوامل أو مصادر مختلفة‪ .‬وقد نجد عدة مؤلفين قاموا بتحديد مصادرها‪ *،‬فمنهم‬
‫( مزهودة‪ ،2006 ،‬ص‪49‬‬
‫من صنفها إلى ثالث مصادر و هي‪:‬‬

‫التفكير االستراتيجي‪ :‬حيث تستند المؤسسة على إستراتيجية معينة للتنافس بهدف تحقيق أسبقية على منافسيها*‬ ‫‪-‬‬
‫من خالل الحيازة على ميزة أو مزايا تنافسية ‪.‬‬
‫اإلطار الوطني ‪ :‬يعتبر كمنشأ لتحقيق المزايا التنافسية ‪ ،‬بحيث تملك الدولة عوامل اإلنتاج الضرورية‬ ‫‪-‬‬
‫للصناعة و التي بدورها تتيح لها القدرة على الحيازة على المزايا التنافسية‪.،‬‬
‫الموارد‪ :‬يتطلب تجسيد إستراتيجية الموارد والكفاءات الضرورية لذلك‪ ،‬بحيث أن حيازة هذه األخيرة‬ ‫‪-‬‬
‫بالجودة المطلوبة وحسن استغاللها يضمن لنا وبشكل كبير نجاح اإلستراتيجية‪ ،‬و حتى يكتسب المورد* قدرته‬
‫على تحقيق ميزة تنافسية ‪ ،‬حددت مجموعة من الشروط الواجب توفرها فيه ‪:‬‬

‫‪ -‬أن يتميز بالندرة‪ ،‬أن يكون صعب التقليد‪ ،‬أن يكون ذو قيمة بحيث يسمح للمؤسسة باقتناص الفرص‪ ،‬و تجنب‬
‫تهديدات المحيط‪.‬‬

‫أما حسب ‪ Jean Jacques Lambin‬الذي أعتبر مصادر الميزة التنافسية إما أن تكون داخلية أو خارجية‪:‬‬

‫الميزة التنافسية الخارجية‪ :‬هي التي تعتمد على الصفات المميزة للمنتوج وتمثل قيمة لدى المشتري‪ ،‬سواء‬ ‫‪-‬‬
‫بتخفيض تكاليف االستعمال‪ ،‬أو برفع* كفاءة االستعمال‪.‬‬

‫الميزة التنافسية الداخلية‪ :‬تعتمد على تفوق المؤسسة في التحكم في تكاليف التصنيع‪ ،‬واإلدارة‪ ،‬أو تسيير المنتوج الذي‬
‫( مزهودة‪ ،2006 ،‬ص‪)49‬‬
‫يعطي للمنتج قيمة وذلك من خالل سعر التكلفة المنخفض عن المنافسين‪.‬‬

‫الركائز األساسية للميزة التنافسية ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬

‫ومن الدعامات و األسس التي تدفع المؤسسة إلى الحصول على مزايا تنافسية كاآلتي‪:‬‬

‫القدرة على التقليد‪ :‬هي أسهل الدعامات وأكثرها استخداما في المراحل األولى للتنمية الصناعية حيث تكون المهمة‬
‫األولى هي إنتاج منتجات مماثلة للمنتجات األجنبية المستوردة ثم تكوين فائض منها قابل للتصدير* اعتمادا على أن‬
‫التقليد يكون أقل تكلفة من المنتج األصلي ثم بيعه بسعر تنافسي‪.‬‬

‫القدرة على التطوير‪ :‬بعد فهم كافة جوانب المنتجات التي تم تقليدها و الحصول على ردود أفعال المستهلكين لها تقوم‬
‫المؤسسة بإجراء دراسات لتطويرها و ذلك باالستناد* إلى مراكز البحث للتطوير‪*.‬‬

‫]‪[9‬‬
 ‫القدرة على االبتكار ‪ :‬وهي من أهم القدرات الالزمة الكتساب مزايا تنافسية خاصة عندما تكون قدرة اإلبداع و‬
‫(محمد الخنفري‪ ،2010 ،‬ص‪)121‬‬
‫االبتكار* عالية‪ ،‬و من ثم تتصف المزايا بأنها مزايا ابتكاريه و تخاطب كافة المستهلك‪.‬‬

‫محددات الميزة التنافسية ‪:‬‬ ‫‪-5‬‬

‫‪:‬‬
‫تتحدد الميزة التنافسية للمؤسسة من خالل متغيرين هامين وهما‬
‫حجم الميزة التنافسية ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫كلما كانت الميزة التنافسية أكبر ‪ ،‬كلما تطلبت جهودا أكبر من المؤسسات المنافسة للتغلب عليها أو تحييد أثرها ‪،‬‬
‫فللميزة التنافسية دورة حياة تبدأ بمرحلة التقديم ‪ ،‬ثم يعقبها مرحلة التبني من قبل المؤسسات* المنافسة ‪ ،‬ثم مرحلة‬
‫الركود* في حالة قيام المؤسسات المنافسة بتقليد و محاكاة الميزة التنافسية و أخيرا مرحلة الضرورة أي الحاجة إلى‬
‫تقديم تكنولوجي* جديد لتخفيض التكلفة أو تدعيم ميزة تميز المنتج ‪.‬‬
‫نطاق التنافس ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يعبر النطاق عن مدى اتساع أنشطة و عمليات المؤسسات* بغرض تحقيق مزايا تنافسية‪ ،‬فنطاق* النشاط على مدى‬
‫واسع يمكن أن يحقق وفورات* في التكلفة عن المؤسسات المنافسة و من جانب أخر يمكن للنطاق الضيق تحقيق ميزة‬
‫(كباب منال‪ ،2007 ،‬ص‪)59‬‬
‫تنافسية من خالل التركيز على قطاع سوق معين و خدمته بأقل تكلفة أو تقديم منتج مميز له‪.‬‬

‫]‪[10‬‬
 ‫ثالثا ‪ :‬إستراتيجية المؤسسة مع الميزة التنافسية‬
‫االستراتيجيات التنافسية الشاملة ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫اقترح ‪ Porter‬ثالث استراتيجيات* للتفوق في األداء على المنافسين في صناعة معينة‪ .‬وهي كما يلي‪:‬‬
‫إستراتيجية السيطرة بالتكاليف‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وهي اإلستراتيجية التي تكون المؤسسة فيها أقل المنتجين تكلفة في قطاع الصناعة وذلك من خالل االستثمار* األمثل‬
‫للموارد* واإلنتاج بمعايير* نموذجية والبيع باألسعار* الرائدة في السوق‪ .‬وتتطلب هذه اإلستراتيجية أساليب وأدوات‬
‫محكمة تتعلق بالتسهيالت البيعية ذات الكفاءة العالية‪ ،‬ومالحظة مستمرة للتكلفة بغرض خفضها‪ ،‬ورقابة صارمة على‬
‫التكلفة وهامش الربح‪ ،‬وخفض لتكاليف بعض المجاالت مثل البحث والتطوير‪ ،‬واإلعالن والترويج وغيرها‪ .‬إن‬
‫المؤسسة التي تستطيع* تحقيق قيادة الكلفة ستكون قادرة على تغيير أسعار منتجاتها* لتكون دائما أقل من أسعار منتجات‬
‫المنافسين‪ ،‬وتحقيق حجم مرضى من األرباح‪.‬‬

‫أن تمتع المؤسسة بوضع ريادي في التكلفة يوفر لها خطا دفاعيا ضد المنافسين اآلخرين‪ ،‬فالتكلفة المنخفضة للمنتجات‬
‫تسمح للمؤسسة مواصلة تحقيق األرباح أثناء اشتداد حدة المنافسة‪ ،‬كما أن الحصة السوقية الكبيرة للمؤسسة في ظل‬
‫هذه اإلستراتيجية تعني أن للمؤسسة قوة تفاوضية عالية مع الموردين‪ ،‬ألنها تستطيع الشراء بكميات كبيرة منهم‪ .‬كما‬
‫أن البيع بأسعار منخفضة سوف يشكل حاجز أمام دخول اآلخرين إلى الصناعة وذلك بسبب قلة عدد المؤسسات التي‬
‫يمكن أن تتحمل المخاطر* في منافستها والدخول في الصناعة وذلك على أساس التكلفة األقل‪ ،‬وكنتيجة لذلك فإن‬
‫(هاللي الولید ‪ ، 2009 ،‬ص‪)97‬‬
‫المؤسسات* الرائدة في التكلفة قد تحقق في الغالب معدل عائد على االستثمار* فوق المتوسط‪*.‬‬

‫إستراتيجية التمييز‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وتقوم* هذه اإلستراتيجية على تقديم سلعة أو خدمة مختلفة عما يقدمه المنافسون لتناسب رغبات و احتياجات المستهلك‬
‫الذي يهتم بالتمييز و الجودة أكثر من اهتمامه بالسعر‪ ،‬حيث تتمكن المؤسسة من تقديم عرض مختلف متميز عن‬
‫منافسيها مع إدراك عمالئها بذلك‪ ،‬إذ ينفرد منتجها بسمة أو مجموعة من السمات التي يرغب بها الزبون و التي تكون‬
‫عامال محددا للشراء ودافعا* قويا له‪ .‬وهي إستراتيجية تنافسية تنطوي* على االنفراد بخصائص استثنائية في المنتج أو‬
‫الخدمة وبشكل يتم إدراكه من قبل المستهلك على أنه شيء فريد أو مميز‪ .‬ويتمثل التميز في تصميم المنتج أو العبوة‪،‬‬
‫الجودة والمواصفات‪ ،‬المنافع أو المميزات‪ ،‬التكنولوجيا‪ ،‬خدمة الزبائن وغير ذلك‪ .‬وتمكن هذه اإلستراتيجية التنافسية‬
‫المؤسسات* من تحقيق عائد على االستثمار يفوق المستوى المتوسط* في صناعة معينة بسبب وجود الوالء للعالمة من‬
‫]‪[11‬‬
 ‫جانب الزبائن والذين يقلل حساسيتهم* للسعر‪ ،‬كما أن ارتفاع التكاليف الناتج عن إتباع هذه اإلستراتيجية يتحمله‬
‫المشتري‪ ،‬إضافة إلى أن الوالء للعالمة من جانب المشتريين يمكن أن يمثل أحد الحواجز األساسية لدخول المنافسين‬
‫الجدد الصناعة التي تنتمي إليها المؤسسة التي تتبع إستراتيجية التمييز‪ .‬إن إستراتيجية التمييز* تؤدي* غالبا إلى معدالت‬
‫عالية من الربحية بالمقارنة بإستراتيجية التكلفة المنخفضة‪ ،‬حيث أن التمييز يؤدي* إلى حواجز أفضل للدخول إلى‬
‫الصناعة‪ .‬ومن ناحية أخرى‪ ،‬إن إستراتيجية التكلفة المنخفضة تحقق في الغالب حصة سوقية أكبر بالمقارنة بنظيرتها‬
‫التي تقوم على التمييز‪.‬‬

‫إستراتيجية التركيز‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ترتكز* قيمة هذه اإلستراتيجية على االعتقاد أن المؤسسة التي تركز جهودها‪ ،‬تكون أكثر قدرة على خدمة الجزء‬
‫المستهدف* من السوق‪ *.‬وقد* يرتبط خيار هذه اإلستراتيجية بحجم المؤسسة و إمكانياتها‪ *،‬وعقب اختيار المؤسسة‬
‫لشريحة السوق المستهدف أو خط المنتجات أو القطاع الجغرافي الذي تريد خدمته‪ ،‬تسعى إلى إتباع إستراتيجية‬
‫التركيز* من خالل التركيز* بالتكاليف أي الحصول على ميزة تكاليفية في السوق المستهدفة أو التركيز* التميزي حيث‬
‫(هاللي الولید ‪ ، 2009 ،‬ص‪)97‬‬
‫تسعى المؤسسة إلى تمييز منتجاتها* تفي السوق المستهدفة‪.‬‬

‫وبعبارة أخرى فهذه اإلستراتيجية موجهة إلى قطاع محدود* من السوق* المستهدف‪ *،‬أو إلى مجموعة معينة من‬
‫المشترين دون غيرهم‪ ،‬وتسعى* المؤسسة هنا إلى االستفادة من ميزة تنافسية من خالل تقديم منتجات ذات أسعار أقل‬
‫من المنافسين بسبب التركيز* على خفض التكلفة‪ ،‬أو تقديم منتجات متميزة في الجودة أو الموصفات‪ ،‬أو خدمة‬
‫الزبائن ‪...‬الخ‪ .‬وهناك بديلين لتطبيق هذه اإلستراتيجية هما ‪:‬‬

‫التركيز* مع خفض التكلفة‪ :‬هي إستراتيجية تنافسية تعتمد على خفض التكلفة للمنتج من خالل التركيز* على‬ ‫‪‬‬
‫قطاع* معين من السوق‪ ،‬أو على مجموعة معينة من المشترين‪ ،‬والذين يتم خدمتهم* فقط كقطاع صغير وليس‬
‫السوق* ككل‪ .‬وفي هذه اإلستراتيجية تركز المؤسسة أو وحدة األعمال على تحقيق ميزة في قطاع* السوق‬
‫المستهدف* تعتمد على التكلفة المنخفضة‪.‬‬
‫التركيز* مع التمييز‪ :‬هي إستراتيجية تنافسية تعتمد على التمايز في المنتج والموجهة إلى قطاع* محدود*‬ ‫‪‬‬
‫مستهدف* من السوق* وليس السوق ككل‪ ،‬أو إلى مجموعة من المشترين دون غيرهم‪ .‬وفي حالة استخدام هذه‬
‫اإلستراتيجية المؤسسة أو وحدة األعمال تسعى إلى تحقيق ميزة تنافسية في قطاع* السوق المستهدف تعتمد‬
‫(هاللي الولید ‪ ، 2009 ،‬ص‪)97‬‬
‫على التمايز في منتجاتها وخلق الوالء العالمة منتجاتها‪*.‬‬

‫]‪[12‬‬
 ‫اخلامتة‬

‫وفي* األخير يعتبر اكتساب میزة تنافسیة للمؤسسة االقتصادیة في البیئة االقتصادیة ذات التنافسیة الشدیدة أمرا‬
‫ضروریا لضمان االستمراریة‪ ،‬خاصة مع تزاید التحدیات التي تواجهها بیئة األعمال‪ ،‬حیث یساهم التفكیر‬
‫االستراتیجي الذي تنتهجه المؤسسة من خالل تبني إستراتیجیة واضحة المعالم‪ ،‬تعتمد فیها على تدنیة وتخفیض‬
‫التكالیف‪ ،‬أو إنتاج سلعة أو خدمة متمایزة عما تقدمه المؤسسات* المنافسة‪ ،‬أو التركیز* على قطاع* سوقي محدد حیث‬
‫توجه المؤسسة نشاطها* لخدمة شریحة معینة من الزبائن ذات الخصائص المشتركة والمتشابهة‪ .‬كما توفر* المؤسسة‬
‫مختلف الموارد المتاحة لها في سبیل خلق القیمة وتحقیق التمیز‪.‬‬

‫]‪[13‬‬
 ‫قامئة املراجع‬

‫سناء عبد الكريم* الخناق‪ ، 2002 ،‬مظاهر األداء االستراتيجي* والميزة التنافسية‪ ،‬مقال للملتقى الدولي حول‬ ‫‪-1‬‬

‫األداء المتميز للمنظمات والحكومات‪ ،‬جامعة ورقلة ص ‪22‬‬

‫طاهر محسن منصور الغالبي‪ ،‬وائل محمد صبحي إدريس ‪ ، 2007‬اإلدارة اإلستراتيجية منظور منهجي‬ ‫‪-2‬‬

‫متكامل‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬القاهرة‪.‬‬

‫عبد الملیك مزهودة‪ ،2006 ،‬التسییر* اإلستراتیجي للمؤسسات‪ ،‬مقاربات مفهومیة وتحدیات تنافسیة‪ ،‬مجلة‬ ‫‪-3‬‬

‫الباحث‪ ،‬الجزائر‪.‬‬

‫فیصل بن محمد الخنفري‪ ،2010 ،‬اإلدارة اإلستراتیجیة لتحسین القدرة التنافسیة للشركات وفقا لمعاییر األداء‬ ‫‪-4‬‬

‫اإلستراتیجي وٕادارة الجودة الشاملة‪ ،‬مذكرة ماجستیر* تخصص‪ :‬إدارة األعمال‪ ،‬الجامعة الدولیة البریطانیة‪،‬‬

‫المملكة المتحدة‪.‬‬

‫كباب منال‪ ،2007 ،‬دور إستراتیجیة الترویج في تحسین القدرة التنافسیة للمؤسسة الوطنیة‪ ،‬مذكرة ماجستیر*‬ ‫‪-5‬‬

‫في علوم التسییر‪ ،‬جامعة محمد بوضیاف* بالمسیلة‪.‬‬

‫محمد علي سالم ‪ ،2000،‬اإلدارة اإلستراتيجية ‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار البداية للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬ ‫‪-6‬‬

‫منى طعيمة الجرف‪ ، 2002،‬مفهوم القدرة التنافسية ومحدداتها مسح مرجعي‪ ،‬مركز الدراسات االقتصادية‬ ‫‪-7‬‬

‫والمالية‪ ،‬جامعة القاهرة‪ ،‬أوراق اقتصادية‪ ،‬القاهرة‪.‬‬

‫نبيل مرسي خليل‪ ،1998 ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬مركز* اإلسكندرية للكتاب ‪،‬‬ ‫‪-8‬‬

‫اإلسكندرية‪ .‬ص‪.22‬‬

‫]‪[14‬‬
 ‫نعمة عباس‪ ، 2004 ،‬اإلدارة اإلستراتيجية المداخل و المفاهيم و العمليات ‪ ،‬دار الثقافة للنشر و التوزيع ‪،‬‬ ‫‪-9‬‬

‫الطبعة األولى ‪ ،‬عمان‪.‬‬

‫هاللي الولید‪ ، 2009،‬األسس العامة لبناء المزایا التنافسیة ودورها في خلق القیمة‪ ،‬مذكرة ماجستیر‪ ،‬جامعة‬ ‫‪-10‬‬

‫المسیلة‪.‬‬

‫]‪[15‬‬