‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬

‫الفصل األول‪ :‬أساسيات ومفاهيم حول التسويق‬

‫المبحث األول‪ :‬تطور مفهوم التسويق‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مفهوم التسويق‬
‫المبحث الثالث‪ :‬مراحل تطور التسويق‬
‫المبحث الرابع‪ :‬أهداف التسويق‬

‫الفصل الثاني‪ :‬مراحل وظيفة التسويق‬

‫المبحث األول‪ :‬البحث‬

‫المبحث الثاني‪ :‬التسويق االستراتيجي‬
‫المبحث الثالث‪ :‬التسويق التكتيكي "المزيج التسويقي"‬
‫المبحث الرابع‪ :‬التشغيل والمراقبة‬

‫الفصل الثالث‪ :‬االستراتيجية التسويقية وتنظيم إدارة التسويق‬

‫المبحث األول‪ :‬أنواع االستراتيجية التسويقية‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مراحل االستراتيجية التسويقية‬
‫المبحث الثالث‪ :‬مفهوم اإلدارة التسويقية‬
‫المبحث الرابع‪ :‬أهمية إدارة التسويق وعالقتها باإلدارات األخرى‬

‫الخاتمة‬
‫الفهرس‬

‫‪1‬‬
 ‫المقدمة‬

‫ليس التسويق شيئا يختص به دارس علوم التجارة وحده‪ ,‬و إنما التسويق يمس حياة كل إنسان‪،‬‬
‫فكل منا عضو في المجتمع‪ ,‬و المثال على دلك ان الجميع يزاول الشراء و البيع و مشاهدة‬
‫اإلعالنات التجارية في التلفزيون و في الصحف و ملصقات الشوارع ‪ ,‬و كل منا يزور متاجر‬
‫عديدة و يتعامل معها و يقارن أسعارها بأسعار غيرها‪ ,‬و يتعامل مع بائعين مختلفين‪ ,‬و يشتري‬
‫سلعا بعضها محلية و أخرى أجنبية‪ ,‬و ممارسة هذه األعمال يلعب اإلنسان دوراً مهما في النظام‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫و على الرغم من ممارسة اإلنسان لبعض التصرفات التسويقية و مشاركته في النظام التسويقي‪,‬‬
‫فإنه قد ال يدرك ذلك‪ ,‬و قد ال يدرك معنى كلمة التسويق و ال مكانه و أهميته في حياته‪ ,‬و ال كيفية‬
‫إدارة األنشطة التسويقية‪.‬‬

‫و قد َعرفت وظيفة التسويق تغييرات كثيرة منذ أن عُرفت إلى ما أصبحت عليه اآلن‪ ،‬هذه‬
‫الوظيفة (التسويق ) التي تداولت من مكان آلخر عبر العالم ‪ ،‬والتي طورت حسب رغبات‬
‫وطلبات المستهلك ‪ ،‬هذا األخير الذي أدخل عليها عدة تغيرات تبادلت عبر العصور من زمن آلخر‬
‫ومن بشرية إلى أخرى ‪ .‬فالتسويق كان وأصبح وال يزال الركيزة الرئيسية في عالم السوق‬
‫واالقتصاد ككل‪ .‬وعليه ماهو دور وأهمية التسويق في المؤسسة؟‬

‫سنحاول من خالل هذا البحث االجابة عن هذا التساؤل و تقريب الصورة من هذا النــشاط الهام‬
‫و التعريف به و بعناصره‪ ،‬وذلك من خالل ثالث فصول حيث الفصل األول سنخصصه للمبادئ‬
‫العامة للتسويق‬

‫التعاريف الموضوعةـ من قبل مجموعة من الباحثيـن المتخصّصيـنـ ‪ ،‬مـراحـل تطـوره ‪ ،‬و‬

‫أهدافه‪ ،‬أما الفصل الثاني سوف نتحدث عن مراحل وظيفة التسويق أما الفصل الثالث فقد‬
‫خصصناه للتحدث عن االستراتيجية التسويقية وتنظيم إدارة التسويق‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫‪ :‬أساسيات ومفاهيم عامة حول التسويق‬ ‫الفصل األول‬
‫المبحث األول‪ :‬تطور مفهوم التسويق‬
‫إذا أردنا تتبع و تطور التسويق‪ ،‬يمكننا القول أن التسويق وجد منذ األزمنة الغابرة بمفهوم يدعى اآلن بالمقايضة‪،‬‬
‫حيث كان الناس آنذاك يلتقون في سوق محددة و معروفة من قبل الجميع‪ ،‬و في وقت معين لتجري بينهم مقايضة و‬
‫تبادل للمنتجات الزراعية و الحرفية التي كانوا ينتجونها في مزارعهم و حرفهم‪ .‬و مع ظهور النقود لم يعد هناك‬
‫مقايضة‪ ،‬بل تحولت إلى عملية بيع و شراء بواسطة العمالت المتداولة في البلد و في أسواق معينة‪ .‬يتضح من ذلك‬
‫أن مفهوم التسويق في هذه الحقبة من الزمن‪ ،‬إنما كان يقتصر على عملية بيع وشراء بسيطة تتم بين المنتج البائع و‬
‫المشتري في أسواق محددة‪ ،‬و لم يكن هناك نشاطا تسويقيا بمعنى الكلمة‪.‬‬
‫و استمر الحال على ذلك إلى أن بدأت التجارة بين البلدان عبر البر و البحر‪ ،‬في هذه األزمنة لم تكن هناك مشاكل‬
‫تسويقية و ترويج للمنتجات الن السوق آنذاك كان سوق بائعين أي أن الطلب على المنتجات اكبر من العرض‪ ،‬و‬
‫استمر الحال على هذا المنوال إلى أن قامت الثورة الصناعية بظهور اآللة البخارية‪ ،‬فتطور اإلنتاج من حيث الكم و‬
‫النوع‪ ،‬و بقي السوق في البداية سوق منتجين‪ ،‬كان مفهوم التسويق آنذاك يدعى بالمفهوم البيعي للتسويق الذي يقتصر‬
‫على اإلعالن و تعريف المستهلك للسلعة و بالتالي تتم عملية البيع و الشراء‪.‬‬
‫و مع مرور الزمن و التطور التكنولوجي و العلمي في ميادين حياتنا و تزايد عدد السكان المتسارع‪ ،‬ظهر اإلنتاج‬
‫الكبير‪ ،‬و تحسنت نوعيته‪ ،‬و ظهرت المنافسة بين المنضمات في جميع بلدان العالم‪ ،‬و خاصة بعد تطور أدوات‬
‫االتصال و النقل السريع‪ .‬في ظل هذه الظروف أصبح السوق في معظم بلدان العالم سوق مستهلك‪ ،‬حيث أصبح‬
‫عرض المنتجات اكبر من الطلب عليها فالمستهلك الذي يريد شراء سيارة مثال أصبح أمامه عشرات البدائل‪ ،‬و‬
‫الشركات المنتجة جميعها تحاول كسب اكبر حصة أو نسبة من السوق‪.‬‬
‫و تماشيا مع هذه األحوال و الظروف أصبح التسويق هو المالذ و الوسيلة الفعالة التي يمكن للمنظمات االعتماد عليها‬
‫في ترويج مبيعاتها و كسب األسواق فأصبح التسويق علما قائما بحد ذاته له مبادئه و قواعده و أسسه الخاصة به ‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مفهوم التسويق‬

‫يمكن التمييز في هذا الصدد بين ما يعرف بالمفهوم التقليدي أي المفهوم الضيق و المفهوم الحديث أي المفهوم‬
‫الموسع للتسويق ‪ ،‬حيث يشير المفهوم التقليدي للتسويق إلى ذلك النشاط الذي يعمل على تدفق السلع و الخدمات من‬
‫المنتج إلى المستهلك‪،‬‬
‫أما التعريف الموسع للتسويق فيشير إلى أنه عبارة عن مجموعة من األنشطة التي تؤدي بواسطة األفراد والمنظمات‬
‫بهدف تسهيل عملية المبادلة في السوق‪ ،‬وتؤدي هذه األنشطة في بيئة متغيرة باستمرار‪.‬‬
‫إن أول تعريف حضي بقبول واسع من طرف األكاديميين هو تعريف‪:‬‬
‫‪ -1‬الجمعية األمريكية للتسويق سنة ‪:1985-1960‬‬
‫هو األنشطة التي تؤدي إلى انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك [‪ ]1‬كما قدمت تعريفا آخر سنة‬
‫‪" 1985‬بأنه العملية الخاصة بتخطيط‪ ،‬تنفيذ‪ ،‬خلق‪ ،‬تسعير وترويج األفكار أو السلع أو الخدمات الالزمة إلتمام‬
‫عمليات التبادل التي تؤدي إلى إشباع حاجات األفراد و تحقيق أهداف المنظمة"[‪.]2‬‬

‫‪3‬‬
 ‫[‪ ] 1‬محمد سعيد عبد الفتاح ‪ ،‬التسويق‪ ،‬دار النهضة العربية للطباعة والنشر‪ ،‬صفحة‬
‫[‪ ] 2‬محمد عواد‪ ،‬فهد الخطيب‪ ،‬مبادئ التسويق مبادئ أساسية الطبعة الثانية يزيد للنشر والتوزيع ‪ 2004‬صفحة ‪03‬‬

‫‪-2‬كوتلر"‪ :" J.P.kotler‬عرف التسويقـ بأنه عملية اجتماعية و إدارية يحصل األفراد و الجماعات عن‬
‫طريقها على ما يحتاجون ويرغبون وذلك من خالل إنتاج وتقديمـ المنتجات واألفكارـ وتبادلها مع اآلخرين ‪.‬‬
‫كما عرف بعض الباحثين التسويق بأنه أداء مختلف ألنشطة العمل التي توجه تدفقـ السلع والخدمات من المنتج‬
‫إلى المستهلك النهائي‪.‬‬
‫وعرفه البعض اآلخر بأنه النظام الكلي من أنشطة األعمال المصممة لخلق وتسهيل ألية عمليات تبادلية‪،‬‬
‫كما قام "بون وكيرتز" بتعريفه على أنه نظام التوزيع الفعال للسلع والخدمات للمستهلكين في األسواق‬
‫المستهدفة‪.‬‬
‫ومن خالل ما قدم من تعاريف‪ ،‬يمكننا مالحظة أنه حتى ولو بدت هذه األخيرة مختلفة من حيث صيغها اال انها‬
‫متشابهة في مضامينهاـ ذلك أن كل هذه التعاريفـ تركز على جملة من النقاط يمكن حصرهاـ في فيما يلي‪:‬‬
‫‪-‬ان المتغير األساسي المتحكم في بقاء المنظمة ونموها‪ ،‬هو المستهلك‪ ،‬من خالل اكتشاف حاجاته ورغباته ثم‬
‫محاولة وضع هذه الحاجات والرغبات غير المشبعة في شكل سلعة أو خدمة ترضي هذا األخير‪.‬‬
‫التسويق ليس دراسة للسوق‪ ،‬وال فنا من فنون البيع‪ ،‬وال ترويجا للمنتجات إنما هو مجموع النشاطات المتمثلة‬
‫أساسا في الدراسة والتخطيطـ والخلق والتسعير والتوزيع والترويج كل هذا في إطار الحاجة كمنطلق وإرضاءهاـ‬
‫كغاية‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬مراحل تطور التسويق‬
‫يذهب بعض الباحثين في أدبيات التسويق في معرض حديثهم عن المراحل التي مر بها التسويقـ الى تقسيم هذه‬
‫المراحل الى ثالثة مراحل متخذين في ذللك حالة العرض والطلب ومدى االهتمام بالمستهلكـ أساسا لهذا التقسيم‪.‬‬
‫المرحلة األولى‪ :‬مرحلة التوجه نحو االنتاج‬
‫تعتبر من أقدمـ المفاهيم التي سيطرتـ على تفكير المنتجين و رجال األعمال ‪ ،‬و يق َّدم هذا المفهوم على أن‬
‫المستهلكين يستجيبون بطريقة إيجابية للسلع جيدة الصنع و ذات السعر المعقول و أن المشروع يحتاج إلى مجهود‬
‫تسويقي محدود جدا لتحقيق حجم مربح من المبيعات و أهم ما يركز عليه هذا المفهوم ما يلي ‪:‬‬
‫‪-1‬أن التركيز األساسي للمشروعـ ينصب على إنتاج السلع و تسعيرها‪.‬‬
‫‪-2‬أن المستهلكين يفضلون و يختارون ما بيـن السلع على أساس العـالقـة بيـن الجودة و السعر‪.‬‬
‫و كـان هذا المفهوم سائـدا عنـدما كان العنصر الفني أي المهندسون هو المسيطرـ على إدارة المشروعات‪.‬‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬مرحلة التوجه نحو البيع‬
‫عرفت هذه المرحلة بالتقدم والتطورـ التقني الذي يحدث في عملية التصنيع حيث ظهرت في األسواقـ منتجات‬
‫منافسة لبعضها البعض أو بديلة مما أدى إلى اختفاء "سوق البائعين" ليظهر محلها "سوق المشترين" مما طرح‬
‫مشكال للمؤسسات‪ ،‬حيث أوجب عليها إتباع منطقـ إنتاج ما يمكن بيعه‪ ،‬وذلك أن المنتج لم يعد الطرف الذي ينتج‬
‫ما يقرره وإنما المستهلك هو الذي يحدده بصفة أساسية‪.‬‬
‫و في هذه المرحلة ظهر المفهوم البيعي تحت شعار " فلنتخلص مما لدينا من مخزون "‪ ،‬افترض هذا المفهوم أن‬
‫المشتري لن يقوم بعملية الشراء و لن يشتري بشكل كاف إذا لم توجه المؤسسة إلى شرح و توضيح ما يجنيه من‬
‫مزايا من السلع والخدمات الخاصة بها‪ .‬و يبنى هذا المنطلقـ على‪:‬‬
‫• أن العمالء لديهم اتجاه طبيعي إلى مقارنة شراء أي شيء ال يمثل ضرورة ملحة بالنسبة لهم‪.‬‬
‫• أن المستهلك يمكن أن يشتري أكثر من خالل عملية اإلقناع‪.‬‬
‫‪4‬‬
 ‫•أن على المؤسسة أن تنظم قسماـ بيعيا قوياـ لجذب العمالء و االحتفاظ بهم‪.‬‬

‫المرحلة الثالثة‪ :‬مرحلة التوجه نحو التسويق‬

‫تعتبر امتدادا طبيعيا لما سبقها من مراحل وفي هذه المرحلة بدأت المؤسسات بإعطاء المفهوم الحقيقي للتسويقـ‬
‫الستغالله في تحقيق أهدافهاـ وركزتـ على منطق "إنتاج ما يمكن تسويقه"‪ ،‬يركزـ هذا المفهوم على التسويقـ‬
‫الهادف إلشباع الرغبات وحسب أذواقـ وإمكانات المستهلكين المستهدفين‪ .‬يتبين مما سبق أن المؤسساتـ الحديثة‬
‫أصبحت تعطى التسويقـ أهمية بالغة حيث أدرجته في هيكلها التنظيميـ كوظيفة أساسية والشيء المهم الذي‬
‫يستخلص من هده المرحلة أن المؤسساتـ تبدأ عملها من السوق أوال‪ .‬كما أصبحت وظيفة التسويق داللة على‬
‫المكانة التي يتميز بها المستهلك في حياة المنظمة الموجهة تسويقيا أو سوقيا ‪،‬فالمستهلكـ هو المحدد والموجة‬
‫الرئيسي للنشاط التسويقي خاصة و نشاط المنظمة عامة‪.‬‬

‫المبحث الرابع‪ :‬أهداف التسويق‬

‫بالرغم من أن التسويق قديم قدم اإلنسان‪ ،‬و بدأ مع بداية المجتمعات اإلنسانية‪ ،‬إال أنه أصبح يشغل مرتبة مهمة‬
‫اآلن‪ ،‬و ذلك بسبب النهضة الصناعية و ما يترتب عنها من تخصص في العمل‪ ،‬و توفرـ اإلنتاج بكميات كبيرة‬
‫مما يستلزمـ توفر و ضرورة وجود خطوطـ إنتاج كبيرة‪ ،‬و هذا ال يتم إال على عن طريق وجودـ نشاط تسويقي‪ ،‬و‬
‫نظرا لألهمية البالغة التي تجبر أي مؤسسة عن عدم االستغناء عن هذه الوظيفة‪ ،‬فإن كل مؤسسة تحدد أهدافا‬
‫تكون نتائجها النهائية‪ ،‬ترغب المؤسسة في تحقيقها من خالل نشاط إدارة التسويق‪ .‬و منه يمكن ذكر األهداف‬
‫التالي‪:‬‬

‫• التنبؤ برغبات و حاجات أفراد المجتمع و بالقيام باألنشطة الالزمة لتحقيق و إشباع هذه الحاجيات‪ ،‬و بالتالي‬
‫تحقيق مستوىـ عالي من رضاـ المستهلكين‪.‬‬

‫•تعظيم المبيعات‪ ،‬و بالتالي تحقيق هامش ربح كبير يهدف إلى تعزيزـ قدرات المؤسسة الربحية‪.‬‬

‫•نمو المؤسسة و هو أحد أهداف المؤسسة التكتيكية‪.‬‬

‫•بقاء المؤسسة في السوق‪.‬‬

‫•تحقيق الرفاهية للزبائن و المجتمع‬

‫•التنبؤ بالتغيرات التي قد تطرأ على حاجات ورغبات المستهلك‬

‫•التعرف على الفرص والتهديدات التي تبديها البيئة التي تعيش المنظمة في إطارها‬

‫‪5‬‬
 ‫‪ :‬مراحل وظيفة التسويق‬ ‫الفصل الثاني‬
‫المبحث األول‪ :‬البحث‬
‫هو نقطة بدء كل عملية التسويق‪,‬ـ حيث أن التسويقـ الفعال يقوم على مجهودات البحث و يستلزم تحضيرـ تنبؤات‬
‫(خاصة مالية)‪ ,‬كما يسمح البحث بمعرفة احتياجات الزبائن‪ ,‬تفضيالتهم‪ ,‬واالختالفات بينها حسب الفئات (ينقسم‬
‫مجموع الزبائن حسب السن‪ ,‬الجنس‪ ,‬المداخيل(‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬التسويق االستراتيجي التجزئة‪ ,‬االستهداف‪ ,‬التموقع‪.‬‬
‫يتم تحديد أو التعرف على تجزئة السوق (أجزائه) من خالل المرحلة األولى (البحث) و على المؤسسة تحديد‬
‫الجزء الذي ستنشط فيه وذلك بتحليل مؤهالتهاـ و إمكانياتها بالمقارنة مع شروط نجاح كل جزء‪ ,‬ثم يتم تمييز‬
‫العرض في الجزء المستهدفـ وذلك إلعطائه موقع تنافسيـ في السوق وخصوصية في نفس (روح) الزبون‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬التسويق التكتيكي "المزيج التسويقي"‬
‫يعرف المزيج التسويقي على أنه مجموعة من األدوات التسويقية التي تستخدمهاـ الشركة من أجل استمرارية‬
‫تحقيق أهدافها التسويقية في السوق المستهدف‪ .‬وهذه األدوات يمكن تصنيفها إلى أربعة أدوات تسمى عناصر‬
‫المزيج التسويقي وهي‪:‬‬
‫‪/1‬سياسة المنتوج "المنتج"‬
‫يعتبر المنتج من أهم عناصرـ المزيج التسويقي‪ ،‬وإذا فشل هذا المنتج الذي تقدمه المؤسسة للسوق في إشباع‬
‫حاجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬فإن المؤسسة ستفشل حتما إلى حين قيامها بتعديل هذا المنتج بما يتناسب مع‬
‫حاجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬إن تطوير منتجات ناجحة يتطلب معرفة جيدة بأساسيات التسويقـ بالمفاهيم‬
‫المرتبطة بالمنتج‪.‬‬

‫‪/2‬سياسة السعر‬
‫يعتبر السعر احد عناصر المزيج التسويقي وهو ما يسمح بالتعبيرـ عن قيمة السلع والخدمات في شكل نقدي حتى‬
‫يتسنى للمستهلكين الحصول عليها‪ ،‬والنجاح في وضع السعر المناسب يؤدي حتى الى نجاح المؤسسة ككل‪.‬‬

‫ويمكن تعريفـ السعر على انه "القيمة التي يتحملها الفرد في سبيل الحصول على السلعة أو الخدمة‪ ،‬والتي يتم‬
‫التعبير عنها في صورة نقدية ‪1‬‬
‫وعرف كوتلر السعر على انه "مبلغ من المال يدفع لقاء الحصول على سلعة أو خدمة كما انه مجموعة القيم التي‬
‫يتبادلها المستهلكون‪ ،‬للحصول على فوائدـ استخدام السلع والخدمات‪.‬‬
‫ومنه فان السعر هو تلك القيمة المالية التي يتحملها الفرد مقابل حصوله على خدمة أو سلعة معينة ‪.‬‬

‫‪ .1‬شفيق حداد‪" ،‬اساسيات التسويق"‪ ،‬مكتبة الحامد عمان‪ ، 1998 ،‬ص ‪11‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ /3‬سياسة التوزيع‬
‫يعد التوزيعـ من الوظائفـ االساسية للتسويقـ ‪ ،‬و يرى بعض المتخصصين ان التوزيعـ يمثل نصف التسويق و‬
‫لقرارات التوزيع تأثير قويـ على بقية المزيج التسويقي و يتضمن‪ :‬التسعير ‪ ،‬المنتج ‪،‬الترويج ‪ ،‬و تعتبر‪ .‬تكاليف‬
‫التوزيع من أكبر عناصر التكلفة في النشاط التسويقي‪.‬‬
‫ونرى ان التوزيع هو الذي يسمح بتوجيه المنتجات من مكان تصنيعها الى مكان بيعها‪ ،‬ووضع المنتجات في متناول‬
‫المستهلكين‪.‬‬

‫‪ /4‬سياسة الترويج‬
‫يعد الترويج سالح االتصال الخاص بالمزيج التسويقي و الدور االساسيـ للنشاط الترويجي وهو القيام بإخبارـ و‬
‫اقناع و تذكير المستهلكين حتى يقومون باالستجابة للمنتجات) سلع و خدمات ( التي تقدمها لهم و االستجابة‬
‫المطلوبة من قبل المستهلكين يمكن ان تأخذ عدة اشكال و صور ابتداء من معرفة المنتجات و انتهاءاه بعملية‬
‫الشراء ‪ .‬و يعد النشاط الترويجيـ اكثر انشطة التسويق رؤية من قبل االفراد و بدون الترويج ال يمكن للمستهلك‬
‫معرفة وجودـ المنتج و ال يعرف عنه شيئا‪.‬‬

‫يحدد استراتيجية التسويق االهداف العامة للمؤسسة و المواد المتاحة من جهة اخرى ‪.‬استراتيجية التسويقـ هي‬
‫التي تحدد استراتيجية الترويج ‪ ،‬و الترويج كعنصرـ من عناصر المزيج التسويقيـ يتأثر بالقرارات المتعلقة‬
‫بالمنتج ‪ ،‬السعر ‪ ،‬التوزيع ‪،‬يهدف الترويج من خالل المعلومات التي يقدمها الى خلق االنتباه ‪ ،‬اثارة االهتمام و‬
‫كذلك تدعيم السلوك الشرائي ‪ ،‬و عن طريق الترويج تقدم المعلومات و يتطلع المستهلك على كل ما هو جديد و‬
‫متحدث من سلع و خدمات و خصائصها ‪ ،‬و تشجيعه على اقتناع السلعة و تذكيره بها من وقت الى اخر و‬
‫تنطوي سياسة الترويج على عدد من الجوانب يمكن ذكرها باختصار كاالتي ‪:‬‬
‫‪-‬تحديد وضع االهداف االساسية و الفرعية ‪ ،‬القصيرة ‪ ،‬و الطويلة االجل ‪.‬‬
‫‪-‬تحديد ميزانية الترويج‬
‫‪-‬تحديد القطاعات السوقية المستهدفة‬
‫‪-‬التنفيذ و المتابعة و التقييم المرحلي و النهائي للنتائج‬
‫المبحث الرابع ‪ :‬التشغيل والمراقبة‬
‫• التشغيـل (التنفيـذ)‪ :‬في هذه المرحلة تقوم المؤسسة بتنفيذ عمليات اإلنتاج‪ ,‬التسعير‪ ,‬التوزيع‪ ,‬والترويج‪ ,‬و هنا‬
‫جميع مصالح أو وظائفـ المؤسسة معينة منها‪ :‬وظيفة الشراء‪ ,‬اإلنتاج‪ ,‬التسويق‪ ,‬المبيعات‪ ,‬الموارد البشرية‪,‬‬
‫اإلمداد‪ ,‬المالية و المحاسبة‪.‬‬

‫• المراقبة‪ :‬في آخر مرحلة من مراحل وظيفة التسويق‪,‬ـ و تتمثل في القيام بمتابعة رد فعل السوق‪ ,‬تقييم النتائج‪,‬‬
‫و القيام بالعمليات التصحيحية لتحسين األداء‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪ :‬اإلستراتيجية التسويقية وتنظيم إدارة التسويق‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المبحث األول‪ :‬أنواع االستراتيجية التسويقية‬

‫قبل التطرقـ إلى األنواع نعطي تعريفا لالستراتيجية التسويقية‬
‫عرفها ‪ DIBA‬كما يلي‪“ :‬هي اتجاه أسواقـ معنية تتواجه نحوها األنشطة و أنواع المزايا التنافسية التي يجب أن‬
‫تطور و تستمر"و تحتاج االستراتيجيات عادة إلى وجود أهداف واضحة تسير بنفس اتجاه المؤسسة الكلية‪ ،‬و‬
‫على المستهلكين الحقيقيين أن يستهدفواـ بفعالية أكبر مما يفعله المنافسون كما يجب تطوير عناصر المزيج‬
‫التسويقي ضمن البرنامج التسويقي الذي يؤديـ تنفيذها بنجاح استراتيجية التسويق‪.‬‬

‫و قد عرفها أيضا‪ )THOPSON ‬أنها "الطريقة التي من خاللها يتم الوصول إلى األهداف التسويقية‪،‬و إعداد‬
‫المزيج التسويقي المتاح لها على األمد الطويل و القصير “يعتمد نجاحها على وعي و إدراك األشخاص المعنيين‬
‫بها وباألهدافـ العامة و الخاصة‪.‬‬

‫أنواع االستراتيجية التسويقية‪ :‬توجد ثالث أنواع وهي‪:‬‬

‫‪ 1-‬استراتيجية تسويقية موحدة غير تمييزية‪:‬‬
‫في ظل هذه االستراتيجية المؤسسة تهتم بمنتوج واحد موجه لكافة السوقـ دون التمييز بين الفئات المختلفة‪،‬هذا‬
‫انطالقا من أن جميع أجزاء السوق لها خصائص مشتركة و تعد هذه اإلستراتيجية جيدة في حالة وجود سوق‬
‫تتصف بالتجانس التام ‪،‬و لكنها تعد إستراتيجية غير موجهة بالمفهوم التسوقي إذا كانت األسواقـ غير متجانسة‬
‫بطبيعتها‪.‬هذه اإلستراتيجية تفرض أن السوق يستجيب بنفس الصورة لمزيج التسويقي واحد في ظل المنافسة أو‬
‫في وجود درجة خفيفة منها و تعد هذه ‪ .‬اإلستراتيجية من اإلستراتيجيات المستعملة في الفترة الحالية باعتبار أن‬
‫هذا العالم يتجه نحو السوق الموحدة‬
‫‪ 2-‬إستراتيجية تسويقية غير موحدة (تمييزية)‪:‬‬
‫قد يحاول التسويقيـ الوصولـ إلى كل السوق من خالل تنمية مزيجها تسويقيا فريداـ لكل قطاع من قطاعات‬
‫السوق‪ ،‬مثل هذا المدخل يسمى باسم التسويقـ المتمايز و في الظل هذه اإلستراتيجية فإن كل قطاعـ من قطاعات‬
‫السوق يصبح سوقاـ مستهدفا للشركة‪،‬و على الرغم من أن هذه اإلستراتيجية تؤدي دورا متميزا في إشباع حاجات‬
‫المستهلكين إال أنها تضع عبئا ثقيال على مواردـ الشركة‪،‬حيث ال بد أن تقوم الشركة بإعداد مزيجا تسويقيا لكل‬
‫قطاع من هذه القطاعات وقد تؤديـ ذلك إلى كفاية المواد لتغطية كل القطاع تغطية صحيحة‪.‬‬
‫‪ 3-‬إستراتيجية تسويقية مركزة‪:‬‬
‫تهدف هذه اإلستراتيجية إلى قطاع واحد من السوقـ و تحمل هذه اإلستراتيجية الكثير من المزايا حتى تستطيع‬
‫المنشأة أن تدرس السوقـ و أن تخدمه كما تتميز بانخفاض في النفقات‪،‬و لكن مازال هنا بعض الخطر الذي‬
‫يصاحب هذه اإلستراتيجية و هي أن الشركة مازات تستخدمـ سوقا محددا وعددا محدوداـ من السلع فإن تغير‬
‫الطلب أو تحوله تظهر مشكلة منافسة بقية الشركات‪.‬مثل هذه اإلستراتيجية قد تسمح بتحقيق وافرـ في اإلنتاج و‬
‫بتركيز المواردـ لخدمة القطاع المختار بشكل أفضل‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬مراحل االستراتيجية التسويقية‬
‫‪ .‬أوال‪ :‬تحديد القطاعات التسويقية الجذابة‬
‫إذا ما قررت المؤسسة أن تتبع اإلستراتيجية التسويقية غير الموحدة أو المركزة فإن عليها أن تحدد أكثر‬
‫القطاعات جاذبة لتكون بمثابة الهدف السوقيـ لها و تحتاج المؤسسة أن تقوم بجميع البيانات عن القطاعات‬
‫السوقية المختلفة‪،‬من حيث حجم المبيعات الحالية و المقدرة‪،‬و األرباح المتوقعـ تحقيقها مع كل قطاع‪،‬و نقاط القوة‬
‫للمنافسين و احتياجات منافذ التوزيع‪...‬الخ‪.‬بعد تحديد و تقييم خصائص و متطلبات القطاعات المختلفة يبقى‬
‫التساؤل و هو ما هي أفضل القطاعات التي تتوافقـ مع إمكانيات المؤسسة و خصائصهاـ ونقاط القوة التي تملكها‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الفرص التسويقية‬

‫يتطلب تطبيقـ المفهوم التسويقيـ الحديث دراسة وتحليل السوق المستهدفة وصوال إلى تحديد الفرص التسويقية‬
‫المناسبة‪،‬و ذلك قبل البدء باإلنتاج و تحديد مواصفات النوعية‪،‬فإذا كان بعض ما يقوم إنتاجه ال يمكن تسويقه فإن‬
‫ذلك المبرر الكافي الذي يملي على مؤسساتـ األعمال أن تنتج ما يمكن تسويقه‪،‬و تعرف الفرصة التسويقية‬
‫بأنها‪:‬وضعـ سوقي معين توجه إليه كافة الجهود التسويقية و يرتبط بظروف بيئة مفظلة‪،‬كما ينطويـ على احتمال‬
‫نجاح مقبول"‬

‫و يتمثل تحديد فرصة التسويقية و تحليلها إحدى الخطوات الرئيسية في ملية التخطيط التسويقي‬
‫اإلستراتيجي‪،‬وهي تنطويـ على قراراتـ على جانب كبير من األهمية و تتعلق هذه القرارات بالجوانب التالية‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد وتحليل الحاجات االستهالكية المطلوب إشباعها‪.‬‬
‫‪-‬تحديد المنافسين وتحليل عناصر قوتهمـ وضعفهم‪.‬ـ‬
‫‪ -‬تحديد عناصر القوة والضعف لدى المؤسسة‪.‬‬
‫‪-‬تحديد حجم السوق الحالية و المحتملة وصوال إلى الطاقة اإلنتاجية التي يمكن أن تنتجها المؤسسة‪.‬‬
‫‪-‬تحليل االتجاهات السائدة في السوق‪،‬وـ عمل تنبؤات حول أكثر االتجاهات على سير أعمال المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬و عموما فإن تحديد الفرصة التسويقية تؤكد الحقائق األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬أن نجاح أو فشل المؤسسة يعتمد على الكيفية التي تدرك بهااإلدارة الفرصة التسويقية المتاحة في السوق‪.‬‬
‫‪-‬أن المؤسسة ال تعمل في الفراغ وتعتبرـ السوق نقطة بداية‪.‬‬
‫‪-‬توجد درجة عالية من التأثير المتبادل بين المؤسسة و البيئة التي توجد فيها‪.‬‬
‫‪-‬إن العوامل البيئية قد تسهم أحيانا في تحقيق النجاح الكبير للمؤسسة‪،‬كما أنها في الوقت نفسه يمكن أن تكون سببا‬
‫فيما ينتاب المؤسسة من حاالت الفشل‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬مفهوم إدارة التسويق‬
‫يمكن تعريف إدارة التسويقـ على أنها تحليل‪ ،‬تخطيط‪ ،‬تطبيق‪ ،‬والرقابة على المنتج‪ ،‬التسعير‪ ،‬التوزيع‪ ،‬والترويج‬
‫لخلق‪ ،‬بناء وتحقيق مبادالت مربحة مع المشترين المستهدفين لتحقيق أهداف الشركة‪ ،‬وتتظمن إدارة التسويق‬
‫مدراء المبيعات‪ ،‬رجال البيع‪ ،‬منفذو اإلعالن‪ ،‬مسئولو وسائل تنشيطـ المبيعات‪ ،‬الباحثون التسويقيين‪ ،‬مدراء‬
‫المنتج والمختصون في التسعير وآخرون‪ .‬ويمكن أن نلخص عمل إدارة التسويق في اآلتي‪:‬‬
‫تحديد وقياس طلب المستهلكين والمشترين الصناعيين على سلعة معينة أو خدمة محددة لفترة ما‬
‫تحويل هذا الطلب إلى سلع و إلى خطوطـ إنتاج‬
‫إعداد وتنفيذ خطة تسويقية تضمن توفر السلع أمام المستهلكين‬
‫المبحث الرابع‪ :‬أهمية إدارة التسويق وعالقتها باإلدارات األخرى‬

‫‪9‬‬
 ‫‪/1‬أهمية إدارة التسويق‬
‫تحتل إدارة التسويقـ مكانا بارزاـ في الهيكل التنظيمي للمؤسسة اإلقتصادية‪ ,‬و يرجع ذلك لحاجتها المتزايدة إلى‬
‫القيام بدراسات و تحليل السوق‪ ,‬ومعرفة ردودـ أفعال الزبائن و المنافسين ‪ ,...‬و يزداد اإلهتمام بإدارة التسويقـ‬
‫كلما كبرت المؤسسة‪ ,‬و ازداد إنتاجها‪ ,‬و اتسع سوقها‪,‬ـ و قد تشرف بعض المؤسسات بنفسها على تنظيم و مراقبة‬
‫مبيعاتها أو تسند عملية التوزيع إلى مؤسسات متخصصة‪ ,‬و يتوقف اإلختيار بين األسلوبين على عدة عوامل‬
‫أهمها‪ :‬المقدرة المالية للمؤسسة‪ ,‬المقدرة التنظيمية و حجم اإلنتاج و تنويعة‪ ,‬و حجم عدد العمالء‪...‬إلخ‪ .‬و يمكن‬
‫إبراز أهمية التسويق من خالل المعايير التالية‪:‬‬
‫‪-‬نسبة تكاليفـ التوزيع‪:‬ـ بالرغم من صعوبة تقدير تكاليف التوزيع بدقة‪ ,‬إال أن كثيرا من الدراسات بينت أنها ال‬
‫تقل في معظم الحاالت عن ‪ %25‬من سعر البيع عند اإلستهالك‪ ,‬و قد تصل هذه النسبة في بعض الحاالت إلى‬
‫‪ %100‬و أكثر من سعر البيع عند اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ -‬حجم العمالة‪ :‬لقد زادت نسبة المشتغلين في مجال التوزيع زيادة كبيرة‪ ,‬حيث تضاعف خاللها عدد العاطلين في‬
‫مجال اإلنتاج مرتين في و‪.‬م‪.‬أ ‪ ,‬بينما تضاعف عددهم في مجال التوزيع ب‪12‬مرة خالل نفس الفترة‪.‬‬
‫‪ -‬صعوبة تخفيض تكاليف التوزيع‪ :‬لقد أدى التوسع في استخدام طرقـ اإلنتاج اآللية إلى تخفيض تكاليف اإلنتاج‬
‫إلى النصف‪ ,‬و في بعض الصناعات إلى الثلث‪ ,‬في حين أن تكاليف التوزيع لم تنخفض بنفس النسبة‪.‬‬

‫‪ /2‬عالقة ادارةـ التسويق باإلدارات األخرى‬

‫إن التعاون الفعال بين إدارات المؤسسة‪ ,‬يعتبر من العوامل األساسية في نجاحها‪ ,‬و فيما يلي بيان طبيعة العالقات‬
‫التي يجب أن تربط إدارة التسويقـ بأهم اإلدارات في المؤسسة‪:‬‬

‫‪-1-‬إدارة اإلنتاج‪:‬‬
‫إذا كانت وظيفة إدارة اإلنتاج هي إنتاج ما يحتاج إليه و يطلبه المستهلك فإن مهمة تحديد ما يطلبه المستهلك تقع‬
‫على عاتق إدارة المؤسسة التي يتعين عليها إبالغه في الوقت المناسب بإدارة اإلنتاج‪ ,‬حتى تبرمج أو تعدل‬
‫عمليات إنتاج بما يتفق و رغبات المستهلك في المنتوج‪ ,‬ومن ثم ضرورة وجودـ ترابط دائم بين اإلدارتين‪ ,‬و‬
‫تختلف و وسيلة الربط بينهما من مؤسسة ألخرى‪ ,‬ففي المؤسسات الصغيرة تكون العالقة مباشرة بينهما‪ ,‬بينما‬
‫تنشأ في المؤسسة الكبيرة مكاتب خاصة مهمتها الربط بين اإلدارات المختلفة للمؤسسة‪.‬‬

‫‪-2-‬إدارة المشتريات‪:‬‬
‫غالبا ما تفضل هذه اإلدارة في المؤسسة اإلنتاجية الكبيرة و يكون اإلرتباطـ وثيقا بينهما‪ ,‬فهي المسؤولة عن شراء‬
‫جميع مستلزمات اإلنتاج‪ ,‬أما بالنسبة للمؤسسة التجارية فتحتل إدارة المشتريات مكان إدارة اإلنتاج في المؤسسة‬
‫اإلنتاجية‪ ,‬لذلك يكون اإلرتباط وثيقا بينهما‪.‬‬

‫‪-3-‬إدارة المالية‪:‬‬
‫نظرا لحاجة عمليات البيع إلى رأس مال عاجل‪ ,‬فإنه ال بد للسياسات البيعية التي تتبعها إدارة التسويقـ فيما يتعلق‬
‫بمنح اإلئتمان و تحديد األسعارـ أن تتماشى مع الحالة المالية للمؤسسة‪ ,‬فال يعقل مثال أن تقوم إدارة التسويق‬
‫بإبرام عقود بيع على حساب ألجل في وقت تشكو فيه المؤسسة ندرة السيولة‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الخاتمة‪:‬‬

‫بعد تطرقنا لمختلف المفاهيم التسويقية المستخدمة و كذا استخدامهاـ في ميدان التسويق‪ ,‬يمكن القول أن ان ظهور‬
‫التسويق في الساحة االقتصادية لم يكن صدفة وانما مر بمراحل ليصبح بعدها مفهوم حديث يهتم بسلوك‬
‫المستهلك وهو بذلك يلعب دورا هاما في عصرنا الحالي خاصة في ظل العولمة فعلي أي مؤسسة تهدف الى‬
‫االستمرارية والبقاء والحفاظ على حصتها السوقية ان تطبق النشاط التسويقي بمختلف وظائفه التي بفضلها تطورـ‬
‫المؤسسة مبيعاتها وتنشط الطلب على منتجاتهاـ وكذلك وضع استراتيجية تسويقية مثلى وخاصة في وضعية‬
‫المنافسة يتطلب من المؤسسة االخذ بعين االعتبار العوامل الداخلية والخارجية التي التي تساعدها على التوفيق‬
‫بين اهدافها وتلبية حاجات ورغبات المستهلك‪ ،‬وذلك من خالل وضع مزيج تسويقيـ مالئم وفعال يتالءم مع‬
‫مواردها البشرية والمادية التي تتوفرـ لدى الشركة وال بد عل المؤسسة ان تضع فكرة المنتجات الجديدة ضمن‬
‫افكار االستراتيجية المطبقة الن المنتوج الجديد يعتبر حياة جديدة الي مؤسسة مع تتبع خطوات نمو او فشل هذا‬
‫المنتوج‬

‫‪11‬‬
 ‫المراجع‬
‫‪ /1‬محمد عواد‪ ،‬فهد الخطيب‪ ،‬مبادئ التسويقـ مفاهيم أساسية الطبعة الثانية ‪ 2004‬يزيد للنشر األردن‬

‫‪ /2‬البكري ثامر‪ ،‬التسويقـ أسس ومفاهيم معاصرة‪ ،‬دار اليازويـ العلمية للنشر والتوزيعـ عمان األردن‬

‫‪ /3‬محمد سعيد عبد الفتا‪ ،‬إدارة التسويق ‪ ،‬الدار الجامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬بيروت‬

‫‪4/‬كمال مرداوي‪ ،‬مبادئ في التسويقـ مطبعة بغيجة‪ ،‬قسنطينة ‪2008 ،‬‬

‫‪5/‬محمد سعيد عبد الفتاح ‪ ،‬التسويق‪ ،‬دار النهضة العربية للطباعة والنشر‪ ،‬صفحة‬

‫‪6/‬محمد عواد‪ ،‬فهد الخطيب‪ ،‬مبادئ التسويقـ مبادئ أساسية الطبعة الثانية يزيد للنشر والتوزيع ‪ 2004‬صفحة‬

‫‪12‬‬