‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالـــــــي و البحث العلمــي‬

‫‪-‬المركز الجامعي أحمد بن عبد الرزاق حمودة ‪-‬سي الحواس‬
‫معهد الحقوق و العلوم اإلقتصادية‬
‫قسم العلوم اإلقتصادية‬

‫وظيفة التسويق‬
‫‪:‬تحت إشراف األستاذة‬ ‫‪ :‬من اعداد الطالب‬

‫بروال نسيمة‪-‬‬ ‫دراجي محمد الهادي‬

‫‪2021 - 2020‬‬ ‫السنة الجامعية‬

‫خطة البحث‬
 ‫مقدمة‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم و تطور مفهوم التسويق‬
‫مراحل تطور مفهوم التسويق ‪-‬‬
‫أوجه اإلختالف بين مفهومي البيع و التسويق ‪-‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أهداف التسويق‬
‫هدف الربح ‪-‬‬
‫هدف النمو ‪-‬‬
‫هدف البقاء ‪-‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬أهمية التسويق و المنافع التي يحققها‬
‫المطلب األول‪ :‬أهمية التسويق‬
‫المطلب الثاني‪ :‬المنافع التي يحققها التسويق‬
‫المنفعة المكانية ‪-‬‬
‫المنفعة الزمنية ‪-‬‬
‫منفعة التملك او الحيازة ‪-‬‬

‫الخاتمة‬
 ‫مـــقـــدمــة‬

‫‪:‬مقدمة‬
‫ليس التسويق شيئا يختص به دارس علوم التجارة وحده‪ ,‬و إنما تمس حياة كل إنسان‪ ،‬فكل‬
‫منا عضو في المجتمع بحركة التسويق‪ ,‬فالشراء و البيع و مشاهدة اإلعالنات التجارية في‬
‫التلفزيون و في الصحف و ملصقات الشوارع هي مثال ذلك‪ ,‬و كل منا يزور متاجر عديدة‪7‬‬
 ‫و يتعامل معها و يقارن أسعارها بأسعار غيرها‪ ,‬و يتعامل مع بائعين مختلفين‪ ,‬و يشتري‬
‫سلعا بعضها محلية و أخرى أجنبية‪ ,‬و ممارسة هذه األعمال يلعب اإلنسان دوراً مهما في‬
‫‪.‬النظام التسويقي‪ ,‬و من ثم يعرف شيئا ً عن هذا النظام‬
‫و على الرغم من ممارسة اإلنسان لبعض التصرفات التسويقية و مشاركته في النظام‬
‫التسويقي‪ ,‬فإنه قد ال يدرك ذلك‪ ,‬و قد ال يدرك معنى كلمة التسويق‪ 7‬و ال مكانه و أهميته في‬
‫‪.‬حياته‪ ,‬و ال كيفية إدارة األنشطة التسويقية‬
‫لم تعد مشكلة عالم اليوم أن ينتج المصنع السلعة‪ ,‬و لكن أصبحت المشكلة " كيف يكون‬
‫''هذا المصنع قادراً على تسويقها‬
‫فهو إن لم ينجح في تسويقها أقفل بالتأكيد أبوابه‪ ,‬و كانت المشكلة فيما مضى إنتاجية‪ ,‬أما‬
‫اآلن فإن البقاء في السوق‪ 7‬يعتمد أساسا على دراسة احتياجات المستهلك و توفيرها له‬
‫‪.‬بالمواصفات المطلوبة‪ 7‬و في الزمان و المكان المناسبين و بالسعر الذي يقدر على تحمله‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم و تطور مفهوم التسويق‬
‫‪-‬مفهومـ وتعريف التسويق‪:‬‬
‫أعطى التسويق‪ Marketing 7‬تعريفات متعددة تختلف باختالف التطور‪ 7‬الفكري للتسويق‪ 7‬قد تضيف‪ 7‬أو تتسع لتشمل المتغيرات‬
‫الحديثة في هذا الشأن‪ .‬سوف نقوم هنا باستعراض بعض التعريفات الهامة التي تتناول التسويق ثم محاولة تب‪77‬ني تعري‪77‬ف يمث‪77‬ل في‬
‫النهاية وجهة نظرنا‪.‬‬

‫الش‪7‬ك أن من أك‪7‬ثر التعريف‪7‬ات إث‪7‬ارة للج‪7‬دل ه‪7‬و التعري‪7‬ف ال‪7‬ذي قدمت‪7‬ه لجن‪7‬ة التعريف‪7‬ات ‪ Definition Commitee‬التابع‪7‬ة‬
‫للجمعية األمريكية للتسويق ‪ .American Marketion Association‬يقول هذا التعريف (التسويق‪ 7‬هو مجموعة الوظائف التي‬
‫تتعلق يتدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك األخير)‪.‬‬

‫وبالنظر‪ 7‬إلى هذا التعريف يمكن أن نأخذ عليه عدداً من أوجه القصور مثل‪-:‬‬

‫‪ )1‬اعتبر التعريف أن التسويق يمارس في نش‪77‬اط األعم‪77‬ال فق‪77‬ط بينم‪77‬ا يتف‪77‬ق الجمي‪77‬ع الي‪77‬وم على أن التس‪77‬ويق‪ 7‬يم‪77‬ارس في ك‪77‬ل‬
‫مج‪77‬االت النش‪77‬اط االقتص‪77‬ادي ال‪77‬ذي ته‪77‬دف في‪77‬ه منظم‪77‬ات األعم‪77‬ال المختلف‪77‬ة إلى تحقي‪77‬ق ربح‪ ،‬كم‪77‬ا يش‪77‬مل األفك‪77‬ار ‪Ideas‬‬
‫واألشخاص ‪ Preons‬بجانب السلع ‪ Products‬األمر الذي أغفله التعريف‪.‬‬

‫ال يتطرق التعريف‪ 7‬إلى الوظائف‪ 7‬التسويقية التي تتم قبل اإلنتاج مثل بحوث التسويق وتخطيط‪ 7‬المنتجات‪.‬‬ ‫‪)2‬‬

‫وقد أيد عدد من الكتاب هذا التعريف‪ 17‬حيث يعرف التسويق بأنه عبارة عن جميع أوجه النشاط والجهود التي تبذل فتعمل على‬
‫إنتقال وتدفق‪ 7‬السلع والخدمات ‪ Services & Goods‬من مراكز‪ 7‬إنتاجها إلى مستهلكيها النهائيين ‪.Ultimate Consumers‬‬

‫وبالنظر‪ 7‬إلى االنتقادات السابقة للتسويق‪ 7‬قدمت الجمعية األمريكية للتسويق‪ 7‬تعريفا آخر هو (التسويق هو العملي‪7‬ة الخاص‪7‬ة بتخطي‪7‬ط‬
‫وتنفيذ كل من المنتج وتسعير وتوزيع‪ 7‬األفكار والسلع والخ‪7‬دمات الالزم‪7‬ة إلتم‪7‬ام عملي‪7‬ة التب‪7‬ادل وال‪7‬تي ت‪7‬ؤدي إلى إش‪7‬باع حاج‪7‬ات‬
‫األفراد وتحقيق أهداف المنظمات) ‪2‬ويمتاز‪ 7‬هذا التعريف بما يلي‪-:‬‬

‫ينظر إلى التسويق‪ 7‬باعتباره نشاطا ‪ Activity‬يمارس في جميع أنواع المنظمات‪.‬‬ ‫‪)1‬‬

‫أوضح التعريف‪ 7‬عناصر المزيج التسويقي ‪.Marketing Mix‬‬ ‫‪)2‬‬

‫أكد التعريف أهمية التسويق‪ 7‬بالنسبة للسلع والخدمات واألفكار‪.‬‬ ‫‪)3‬‬

‫التركيز على وجهة نظر اإلدارة بتطبيق‪ 7‬العملية اإلدارية في مجال التسويق‪7.‬‬ ‫‪)4‬‬

‫التركيز على إشباع ‪ Satisfying‬حاجات األفراد وبالتالي‪ 7‬اإلشارة إلى العمليات التسويقية التي تتم قبل اإلنتاج من دراس‪77‬ة‬ ‫‪)5‬‬
‫هذه الحاجات ودراسة طرق إشباعها عن طريق المنتجات المناسبة‪.‬‬

‫‪:‬مراحل تطور مفهوم التسويق ‪-‬‬

‫يعتبر التسويق بمعناه الحالي حديث النشأة نسبيا‪ ,‬إذ يؤكد كل من "روبرت كينغ و جيرون ميكارتي" أن اإلدارة في المؤسسات‪7‬‬
‫اإلقتصادية لم يعرف‪ 7‬مفهوم التسويق‪ 7‬إال في الخمسينات‪ ,‬حيث كان المفهوم السائد قبل ذلك هو مفهوم البيع‪ ,‬و يرى "روبرت‬
‫‪:‬كينغ" أن مفهوم التسويق قد تطور عبر المراحل الثالث التالية‬
‫مرحلة التوجيه باإلنتاج ‪:(1900-1930)1-‬‬
‫و فيها كانت مشكلة اإلنتاج هو محور‪ 7‬انشغال اإلدارة في المؤسسة‪ ,‬و لم يكن تعريف‪ 7‬اإلنتاج يواجه أي صعوبة ألن السوق لم‬
‫تكن مشبعة‪ ,‬و لذا كان التركيز‪ 7‬في هذه المرحلة على اإلشباع الكمي للحاجات‪ ,‬و أنّ قضايا النوعية أو الجودة في اإلنتاج كانت‬
‫علي عبدالمجيد عبده‪ ،‬األصول العلمية للتسويق‪ ،‬دار النهضة العربية‪ /1982 ،‬ص‪.12‬‬ ‫‪1‬‬

‫أنظر‪ :‬هناء عبدالحليم سعيد‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬الشركة العربية للنشر‪ ،1992 ،‬ص‪45‬‬ ‫‪2‬‬
 ‫للمبادرة من مهندسي اإلنتاج‪ ,‬و تميزت هذه المرحلة بعدما تدخل رجال البيع في قضايا‪ 7‬اإلنتاج و اقتصار وظيفتهم‪ 7‬على إقناع‬
‫‪.‬المستهلك بأن ما أنتج هو ما يشبع حاجتك‬
‫مرحلة التوجيه للبيع ‪:(1930-1950)2-‬‬
‫حيث زاد اإلنتاج بمعدالت كبيرة بفضل إدخال أساليب اإلدارة العلمية في المشروعات و اقتصادها‪ 7‬تميز باإلنتاج الكبير‪ ,‬ومن ثم‬
‫برزت الحاجة لنظام‪ 7‬توزيع‪ 7‬قادر على تصريف هذا اإلنتاج‪ ,‬و ازداد اإلهتمام بوظيفة البيع‪ ,‬و لكن فلسفة البيع لم تتغير فازداد‪7‬‬
‫إستخدام اإلعالن‪ ,‬وظهرت‪ 7‬بحوث التسويق‪ 7‬لتزويد إدارة المؤسسة بالمعلومات التسويقية الالزمة لترشيد قراراتها‪ 7‬المتعلقة باإلنتاج‬
‫‪.‬و التخزين و التوزيع ‪...‬إلخ‬
‫‪:‬مرحلة التوجيه بالمفهوم التسويقي (من سنة ‪ 1950‬إلـى اليوم) ‪3-‬‬
‫و فيها تبنت اإلدارة في المؤسسة اإلنتاجية فلسفة جديدة في اإلنتاج مفهومها "األسهل صنع ما يحب المستهلك أن يشتري‪ 7‬من‬
‫محاولة بيع ما يحب المنتج أن يصنع"‪ ,‬و قد تميزت هذه المرحلة بالسرعة في ابتكار منتوجات جديدة لمسايرة سرعة تغير أذواق‬
‫المستهلكين‪ ,‬و ازدادت شدة المنافسة من أجل جذب المستهلكين و كسب رضاهم‪ 7.‬و قد ساعد على تطور هذا المفهوم عوامل‬
‫‪.‬كثيرة تكنولوجية‪ ,‬اقتصادية و اجتماعية‬

‫‪:‬أوجه اإلختالف بين مفهومي البيع و التسويق ‪-‬‬

‫‪:‬يمكن إظهار الفرق في النقاط التالية‬
‫‪:‬التصور‪ 7‬الوظيفي‪1-‬‬
‫يقوم مفهوم البيع على فكرة البحث عن الطرق و األساليب التي يمكن المؤسسة من تصريف‪ 7‬المنتجات المتراكمة لديها‪ ,‬بينما يقوم‬
‫مفهوم التسويق عن فكرة البحث عن الطرق التي تجنب المؤسسة ظاهرة تراكم المنتجات‪ ,‬ومن هنا يعتبر البيع مفهوم عالجي‪,‬‬
‫‪.‬في حين يعتبر التسويق مفهوم وقائي‪7‬‬
‫‪:‬البحث عن الربح‪2-‬‬
‫تعتبر القدرة على تحقيق الربح أفضل المقاييس الكمية المعمول بها للحكم على مدى نجاح أو فشل المؤسسات اإلقتصادية‪ ,‬و من‬
‫ثم يعتبر تحقيق الربح عنصر مشترك‪ 7‬بين البيع و التسويق‪ 7,‬و لكن الفرق بينهما يكمن في الكيفية‪ ,‬فبينما‪ 7‬يتحقق الربح في مفهوم‬
‫البيع من خالل زيادة حجم المبيعات فإن التسويق يسعى لتحقيق الربح من خالل رضا المستهلك‪ ,‬الذي يضمن استمرارية أو والء‬
‫‪.‬المستهلك للسلعة و استعداده لدفع ثمنها‬
‫‪:‬الموقع من أنشطة المؤسسة‪3-‬‬
‫إن مفهوم البيع التقليدي الذي يقصر دوره على تصريف اإلنتاج‪ ,‬يجعل نشاط البيع يلي نشاط اإلنتاج و يتوقف عليه ضيقا و‬
‫اتساعا‪ ,‬أمـا مفهوم التسويق‪ 7‬الحديث بما يتضمنه من بحوث التسويق‪ 7‬و بحوث التصميم و دراسة سلوك المستهلك و عمليات النقل‬
‫‪.‬و التخزين تجعل نشاط‪ 7‬التسويق يسبق نشاط اإلنتاج و يليه كذلك‬
‫‪:‬مجال التركيز‪4-‬‬
‫يرتكز اهتمام البيع على أساليب دفع الزبون الستبدال ما لديه من نقود بما لدى المؤمن سلع‪ ,‬بينمـا ينصب إهتمام التسويق‪ 7‬على‬
‫استراتيجيات متقدمة تقوم على إيجاد ما يرغب فيه المستهلك من سلع و خدمات‪ ,‬كما أن البيع يركز‪ 7‬عل حاجات البائع عكس‬
‫التسويق الذي يركز على حاجات المستهلك‪ ,‬و أخيراً فإن اإلنشغال األساسي للمؤسسة في ظل مفهوم البيع يتمثل في حاجاتها‪7‬‬
‫لتحويل السلع لنقود‪ ,‬بينما اإلنشغال األساسي للتسويق‪ 7‬يكمن في إرضاء المستهلك‪ ,‬ليس فقط عن طريق السلعة التي يقدمها له‪ ,‬و‬
‫‪.‬إنما أيضا للخدمات المرفقة بها‬
 ‫‪:‬تكامل و انفراد الجهود‪5-‬‬
‫ارتبط مفهوم البيع بمرحلة إنفراد وظائف المؤسسة‪ ,‬و سيادة فكرة أسبقية وظيفة اإلنتاج على باقي الوظائف المختلفة في‬
‫المؤسسة‪ ,‬أمـا مفهوم التسويق فإنه يندرج ضمن المنظور‪ 7‬التكاملي ألنشطة المؤسسة المختلفة عن تمويل إنتاج و تموين‪ ,‬و الذي‬
‫‪.‬يعتبر جميع أنشطة المؤسسة في نفس المستوى‪ 7‬من األهمية لبلوغ أهدافها‬
‫و أخيراً فإن مفهوم البيع ارتبط في نشأته و تطوره بتصريف المنتوج المادي‪ ,‬أمـا التسويق‪ 7‬فإنه يشتمل الكشف عما يرغب فيه‬
‫‪.‬المستهلك من سلع و خدمات‪ ,‬و العمل على تلبيتها بما يرضي المستهلك‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهداف‪ 7‬التسويق‪7‬‬

‫يقصد بأهداف التسويق‪ 7‬النتائج النهائية التي يرغب المؤسسة في تحقيقها من خالل نشاط إدارة التسويق‪ 7,‬فهناك إجماع بين‬
‫اإلقتصاديين و المسيرين على أن للمؤسسة اإلقتصادية على اختالف طبيعتها ثالث أهداف استراتيجية يشترك‪ 7‬في تحقيقها مختلف‬
‫‪.‬أنشطة المؤسسات‪ ,‬و هذه األهداف هي‪ :‬الربـح‪ ,‬النمـو‪ ،‬البقـاء‬
 ‫‪:- I‬هدف الربح‬
‫يأتي في مقدمة أهداف المؤسسة اإلقتصادية و من ثم فإنها تحاول تعظيم أرباحها‪ ,‬غير أن حرية المؤسسة في واقع المر محددة‬
‫في هذا المجال‪ ,‬إذ توجد قيود‪ 7‬تحول دون إمكانية تحقيق ربح أعظم كتصرفات المنافسين و الرقابة الحكومية على األسعار‪ ,‬و‬
‫التشريعات الجبائية‪ ,‬و كذا يصبح على المؤسسة أن تسعى لتحقيق ربح أمثل و هذا الربح القابل للتحقيق و الذي يضمن إيرادا‬
‫مقبوال (أعلى من سعر الفائدة في السوق المالي) للمساهمين في رأس المال المؤسسة‪ ,‬كما تمد المؤسسة بفائض قابل لإلستثمار و‬
‫الذي يحقق لها هدف النمو المطلوب في األجل الطويل‪ ,‬فكيف تحقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح؟؟‬
‫‪:- I‬دور التسويق‪ 7‬في تحقيق الربح‪1-‬‬
‫يعتقد بعض رجال األعمال و اإلدارة أن تحقيق الربح هو من مسؤولية إدارة التسويق هو إعتقاد خاطئ ألنه حصيلة تظافر جهود‬
‫مختلف أقسام ووحدات المؤسسة‪[ ,‬الربح=اإليراد‪-‬التكلفة]‪ ,‬فالتكلفة تتكون من عناصر كثيرة تنتج من أنشطة جميع أقسام‪7‬‬
‫المؤسسة‪ ,‬و لذا يكون دور‪ 7‬التسويق هو تحقيق حجم مربح من المبيعات (عن طريق خلق فرص تسويقية جديدة‪ ,‬البحث عن‬
‫القطاعات السوقية المربحة‪ ,‬تشجيع البحث عن سلع جديدة‪...‬إلخ‪).‬‬
‫‪-I‬عالقة الربح بربحية المؤسسة‪2-:‬‬
‫إن القيمة المطلقة للربح ال تعط سورة حقيقية عن ربحية المؤسسة‪ ,‬فتحقيق ربح سنوي قدره ‪10‬مليون دينار قد يعتبر مؤشر‪7‬‬
‫نجاح بالنسبة لمؤسسة صغيرة كورشة للنجارة مثال‪ ,‬بينما تمثل خطوة نحو اإلفالس بالنسبة لمؤسسة كبيرة كشركة لإلنتاج‬
‫السيارات مثال‪ ,‬و لكن يعتبر الربح تعبيرا صادقا‪ 7‬عن ربحية المؤسسة ال بد أن ينسب إلى جميع أصولها‪ ,‬و هو ما يطلق عليه‬
‫[معدل العائد على رأس المال= الربح الصافي ‪ /‬مجموع األصول]‪ ,‬الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينار من اإلستثمار‪7,‬‬
‫فإذا كان سعر الفائدة السائد في السوق المالي هو ‪ %8‬فإن مبلغ الربح الذي يتعين على المؤسسة تحقيقه حتى يقال عنها أنها تعمل‬
‫في شروط مقبولة من الربحية هو ذلك الذي تجعل معدل العائد على اإلستثمار أكبر من‬
‫‪-I‬دور التسويق‪ 7‬في زيادة معدل العائد على اإلستثمار‪3- :‬‬
‫‪:‬يظهر دور التسويق‪ 7‬في زيادة معدل العائد على اإلستثمار من خالل تحسين كل من معدل الربح و معدل الدوران‪ ,‬باعتبار أن‬
‫]معدل الدوران على اإلستثمار = الربح الصافي ‪ /‬مج األصول[‬
‫]المبيعات‪/‬مج األصول[ × ]الربح الصافي‪ /‬المبيعات[ =‬
‫معدل الدوران على اإلستثمار = معدل الربح × معدل الدوران‬
‫‪:‬حيث أنه على المؤسسة أن تركز على المبيعات و تكلفة البيع معاً‪ ,‬ألن ذلك يسمح لها بتحقيق الزيادة في معدل الربح بطريقتين‬
‫‪.‬إما بزيادة المبيعات بدرجة أكبر من التكلفة‪-‬‬
‫‪.‬أو تخفيض التكلفة بدرجة أكبر من المبيعات‪-‬‬
‫و حتى يمكن إلدارة التسويق‪ 7‬أن تساهم بفعالية في زيادة معدل العائد على اإلستثمار‪ ,‬ال بد أن تكون على دراية بجميع العناصر‪7‬‬
‫‪.‬المساهمة في تكوينه و أخذها بعين اإلعتبار‬
‫معدل الربح = الربح الصافي‪ / 7‬المبيعات‬
‫معدل العائد على اإلستثمار‬
‫معدل الدوران = المبيعات ‪ /‬مج األصول‬
‫‪:‬بحيث‬
‫معدل الربح = الربح الصافي‪ / 7‬المبيعات = [المبيعات – تكلفة التشغيل] ‪ /‬المبيعات‬
 ‫المبيعات ‪] /‬المبيعات – ( تكلفة البضاعة المباعة ‪ +‬تكلفة البيع‪ +‬تكاليف إدارية)[ =‬

‫‪: -Ⅱ‬هدف النمو‬

‫يساهم التسويق في تحقيق هدف النمو من خالل التوسع عن طريق زيادة حجم المبيعات الذي يتأتى بزيادة حصة المؤسسة من‬
‫‪:‬حجم السوق‪ 7‬أو غزو أسواق‪ 7‬جديدة‪ ,‬ومن أهم دوافع النمو‬
‫‪-Ⅱ‬زيادة الطلب على اإلنتاج‪1- :‬‬
‫‪.‬حيث تعمل المؤسسة على توسيع قاعدتها اإلنتاجية‪ ,‬أي زيادة عدد األقسام و الوحدات و هو ما يطلق عليه بالنمو‪ 7‬الداخلي‬
‫‪-Ⅱ‬زيادة شدة المنافسة‪2- :‬‬
‫‪.‬مما يؤدي بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات‪ 7‬جديدة و الذي يترتب عليه زيادة التكلفة الثابتة‬
‫‪: -Ⅲ‬هدف البقاء‬
‫يعتبر بقاء المؤسسة و استمرار نشاطها‪ 7‬في السوق هدف رئيسي يشترك‪ 7‬في تحقيقه جميع أقسام وحدات المؤسسة‪ ,‬و يقوم نشاط‬
‫التسويق بدور‪ 7‬حيوي في تحقيقه‪ ,‬و البد إلدارة التسويق من أن تدرك هذه الحقيقة و تقتنع بها‪ ,‬و من ثم ذلك فإنه تمكن لها أن‬
‫‪:‬تساهم بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة من خالل قيامها‪ 7‬بالوظيفتين التاليتين‬
‫‪-Ⅲ‬البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة‪1- :‬‬
‫‪.‬سواء بزيادة الحيز الذي تحتله المؤسسة في السوق‪ 7‬القائمة أو بغزو أسواق جديدة أو التحول إلى بضاعات تسويقية أكثر ربحية‬
‫‪-Ⅲ‬ضرورة تنظيم و تطوير‪ 7‬نظم المعلومات التسويقية‪2- :‬‬
‫أي نظام جمع و معالجة و تدوين المعلومات بالشكل الذي يسمح لها بتزويد‪ 7‬اإلدارة العليا في المؤسسة بالمعلومات السوقية في‬
‫‪.‬الوقت المناسب‪ ,‬حتى تتمكن من اتخاذ القرارات السليمة في جميع مجاالت نشاطها‪7‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬أهمية التسويق و المنافع التي يحققها‬

‫المطلب األول‪ :‬أهمية التسويق‬
‫لم يكن للنش‪77‬اط التس‪77‬ويقي في الماض‪77‬ي نفس األهمي‪77‬ة ال‪77‬تي يلقاه‪77‬ا في ال‪77‬وقت الحاض‪77‬ر‪ .‬فقب‪77‬ل الث‪77‬ورة الص‪77‬ناعية ‪Industrial‬‬
‫‪ Revolution‬كان التجار والمنتجون يسوقون سلعهم التي ينتجونها بكميات محدودة في ذل‪77‬ك المجتم‪77‬ع المح‪77‬دود‪ 7‬ح‪77‬ولهم‪ .‬لكن م‪77‬ع‬
‫ظهور اآلالت أصبح لزاما على هؤالء زيادة اإلنت‪77‬اج لمواجه‪77‬ة تك‪77‬اليف الص‪77‬ناعة والماكين‪77‬ات‪ ،‬ولم‪77‬ا ك‪77‬ان الطلب المحلي مح‪77‬دوداً‬
‫أصبح التجار يسافرون بحثا عن أسواق جديدة‪ .‬لكن مع تطور‪ 7‬الصناعة وزيادة اإلنتاج أصبح لزاما ً على التج‪77‬ار والمنتجين البحث‬
‫عن أسواق أكبر‪ ،‬وهكذا بدأ النشاط التسويقي يأخذ أهميته فظهرت‪ 7‬العديد من الوظائف‪ 7‬التس‪77‬ويقية مث‪77‬ل التخ‪77‬زين والنق‪77‬ل والتس‪77‬عير‬
‫‪.Pricing‬‬
‫وبعد توسع اإلنت‪77‬اج وظه‪77‬ور العالم‪77‬ة التجاري‪77‬ة ظه‪77‬رت وظ‪77‬ائف‪ 7‬أخ‪77‬رى للتس‪77‬ويق ه‪77‬ذه الوظ‪77‬ائف هي ال‪77‬ترويج ‪Promotion‬‬
‫والدعاية ‪ Puplicity‬واإلعالن ‪ Advertising‬وفن البيع ‪.Salesmanship‬‬
‫وتظهر أهمية التسويق‪ 7‬في أنه مسئول عن توفير‪ 7‬المنافع واالشباعات للمستهلك مع مراع‪77‬اة المس‪77‬ئولية نح‪77‬و المس‪77‬تهلك والبيئ‪77‬ة‬
‫والموازنة بين مصلحة المنظمة ومصلحة المستهلك‪ .‬وقد ظهرت هذه األهمية في العصر الحاضر حيث اإلنتاج الكبير الذي ظه‪77‬ر‬
‫نتيجة للطفرة العلمية والتكنولوجية وتنمية القوى البشرية مع تطبيق‪ 7‬مبادئ تقسيم العمل ‪ Division of Labor‬وظهور‪ 7‬عدد كبير‬
‫من المنتجين وبالتالي اشتداد المنافس‪77‬ة‪ ،‬وظه‪77‬ور‪ 7‬االتجاه‪77‬ات الحديث‪77‬ة في اإلدارة‪ ،‬فق‪77‬د تزاي‪77‬دت أهمي‪77‬ة التس‪77‬ويق واش‪77‬تدت المنافس‪77‬ة‬
‫للحصول على نصيب كبير من السوق‪ ،‬ولما كان ذلك يتوقف على رض‪77‬اء المس‪77‬تهلكين ك‪77‬ان ال ب‪77‬د للمنظم‪77‬ات أن تس‪77‬عى إلرض‪77‬اء‬
‫ه‪77‬ؤالء المس‪77‬تهلكين وال يتم إال ب‪77‬التعرف‪ 7‬على حاج‪77‬اتهم‪ 7‬ورغب‪77‬اتهم عن طريقدراس‪77‬ة الس‪77‬وق ‪ Market study‬وبح‪77‬وث التس‪77‬ويق‪7‬‬
‫‪ ،Marketing Research‬حيث ظهرت اهمية هذه الوظيف التسويقية في العصر الحديث‪.‬‬
‫ك‪7‬ذلك ف‪7‬إن التغ‪7‬يرات ال‪7‬تي ح‪7‬دثت في خص‪7‬ائص المس‪7‬تهلكين واذواقهم وأنم‪7‬اط‪ 7‬اس‪7‬تهالكهم‪Patterns of consumption 7‬‬
‫فرضت وجود تحول ضخم في دور التسويق بين الماضي والحاضر‪ 7‬وتعاظم‪ 7‬هذا الدور حديثا‪.‬‬
‫إن زيادة اإلنتاج أدت إلى أن يكون هناك فائض للتصدير‪ Export 7‬وهذا يلقى أعباء جديدة على التس‪77‬ويق وتظه‪77‬ر أهمي‪77‬ة ذل‪77‬ك‬
‫في التجارة الخارجية لما لألسواق الخارجية ‪ ،Foreign Trade‬من طبيع‪7‬ة خاص‪77‬ة حيث وج‪77‬ود اختالف‪77‬ات ع‪77‬دة بين المس‪7‬تهلكين‬
‫ناتجة عن االختالفات الثقافية وال‪77‬تي تتعكس في معتق‪77‬دات وع‪77‬ادات الش‪77‬عوب واألمم االجتماعي‪77‬ة وأنم‪77‬اط س‪77‬لوكهم ‪Patterns of‬‬
‫‪.Behavior‬‬
‫وأهمية التسويق تتضح إذا عرفنا أن أكثر من ‪ %50‬من سعر السلع والخدمات‪ 7‬التي يشتريها األفراد عبارة عن تكلفة تسويقية‬
‫تزيد كثيرا في بعض الصناعات وفي التجارة الخارجية‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫كما أن أهمية التسويق تتضح أيضا ً من المنافع األخرى التي يحققها للمجتمع والتي تتمثل فيما يلى‪-:‬‬
‫تخفيض األسعار‪:‬‬ ‫‪)1‬‬

‫تعمل المنظمات على زيادة حجم السوق الذي تخدم‪77‬ه ويتم ذل‪77‬ك عن طري‪77‬ق النش‪7‬اط‪ 7‬التس‪77‬ويقي وعن‪77‬دما تتس‪77‬ع األس‪77‬واق ويزي‪77‬د‬
‫اإلنتاج يؤدي ذلك إلى تخفيض تكلفة الوحدة المصنوعة فيؤدي‪ 7‬ذلك إلى انخفاض سعرها فتصبح في متناول ي‪77‬د المس‪77‬تهلك بالس‪77‬عر‬
‫المناسب والذي يمكنه من شرائها دون المساس بجودتها‪ 7‬أو خدمات مابعد البيع‪.‬‬
‫زيادة جودة ‪ Quality‬اإلنتاج‪:‬‬ ‫‪)2‬‬

‫في بداية التص‪7‬نيع لم تكن المنتج‪7‬ات مم‪7‬يزة عن بعض‪7‬ها لكن بع‪7‬د ظه‪7‬ور اإلعالن اص‪7‬بح من الالزم وض‪7‬ع العالم‪7‬ة التجاري‪7‬ة‬
‫‪ Trade Mark‬المميزة حتى على الجودة بع‪7‬د ظه‪7‬ور‪ 7‬المنافس‪7‬ة ‪ Compeition‬ح‪7‬تى تتم المحافظ‪77‬ة على المراك‪7‬ز الس‪77‬وقية ال‪7‬تي‬
‫تحصلوا عليها‪.‬‬
‫تخفيض المخاطر التجارية ‪:Trading Risks‬‬ ‫‪)3‬‬

‫‪.Marketing, john stapltan, Teach Your self Books,new edition, Holder & staughton 3‬‬
‫يعمل التسويق‪ 7‬على إيجاد بيئة عمل سليمة ذلك الن المشروع قبل قيام‪77‬ه تس‪77‬بقه دراس‪77‬ة الج‪77‬دوى‪ Feasibility Study 7‬وأولى‬
‫خطوات هذه الدراسة هي الدراسة التسويقية أو دراسة الطلب ‪ Demand Study‬على منتجات المشروع‪ 7‬أي انه بإمكاننا استقراء‬
‫مدى نجاح المشروعات وبذلك تخفيض المخاطر التجارية وتوفير‪ 7‬منتجات جديدة للمستهلك‪ ،‬كم‪77‬ا أن المجتم‪77‬ع سيس‪77‬تفيد‪ 7‬من وج‪77‬ود‪7‬‬
‫وحدات إنتاجية جديدة ناجحة مبنية على أسس علمية سلمية‪.‬‬
‫دعم التقدم التكنولوجي‪:‬‬ ‫‪)4‬‬

‫في محاولة الكتس‪7‬اب اك‪7‬بر نص‪7‬يب ممكن من الس‪7‬وق وكس‪7‬ب ثق‪7‬ة المس‪7‬تثمرين ف‪7‬ان المنظم‪7‬ات ال تعم‪7‬ل على إش‪7‬باع رغب‪7‬ات‬
‫وحاجات المستهلك بالمنتجات الحالية فحسب‪ ،‬بل تس‪77‬عى لتط‪77‬وير ه‪77‬ذه المنتج‪77‬ات ‪ Products development‬فتعم‪77‬ل على دعم‬
‫مراكز البحوث المختلفة‪ ،‬كما تعمل على إيجاد إدارات خاصة بالبحث والتطوير ‪ R&D‬ضمن هيكلها التنظيمي‪ 7،‬األمر الذي ي‪77‬ؤدي‬
‫إلى تطوير‪ 7‬السلع وزيادة االشباعات للمس‪77‬تهلك وكمث‪77‬ال ل‪77‬ذلك ص‪77‬ناعة التلفزي‪77‬ون فق‪77‬د تط‪77‬ورت ه‪77‬ذه الص‪77‬ناعة من الش‪77‬كل البس‪77‬يط‬
‫للتلفزيونات العادية (أبيض وأسود) إلى أجهزة تلفزيون ملون أكثر تعقيدا وأجهزة فيديو‪ 7‬حديثة وكل ذلك بفضل التنافس الشديد بين‬
‫الشركات على األسواق‪ 7‬ومحاولة كس‪77‬ب رض‪77‬اء المس‪77‬تهلك‪ ،‬فعملت على دعم التق‪77‬دم التكنول‪77‬وجي فأص‪77‬بح المس‪77‬تهلك يس‪77‬تمتع بتل‪77‬ك‬
‫المنتجات التي كانت من الممكن أال تظهر لوال تبني الش‪77‬ركات للمخترع‪77‬ات الجدي‪77‬دةوالعمل‪ 7‬على تط‪77‬وير‪ 7‬الجي‪77‬ل الح‪77‬الي للمنتج‪77‬ات‬
‫وذلك بفضل العلم والتكنولوجيا‪ 7‬والدعم المتواصل‪ 7‬من قبل الشركات الكبرى‪.‬‬
‫كما أن ذلك الدعم يوجه أيضا ً لتطوير‪ 7‬برامج الجامعات‪ ،‬ففي الخمسينيات قامت مؤسسة ف‪77‬ورد‪ Ford Foundation 7‬بتموي‪77‬ل‬
‫برنامج لتقييم محتويات المناهج التي تدرس بكلي‪77‬ات إدارة األعم‪77‬ال‪ .4‬وق‪77‬د أدت توص‪77‬يات‪ 7‬ه‪77‬ذا التقري‪77‬ر إلى ظه‪77‬ور مفه‪77‬وم اإلدارة‬
‫اإلستراتيجية ‪.Strategic Mangement‬‬
‫دعم التعليم والمساهمة في ملء أوقات الفراغ‪:‬‬ ‫‪)5‬‬

‫إن العديد من الصحف ومحطات التلفزيون وغيرها ما كان لها أن تعمل من غير النشاط التس‪77‬ويقي‪ .‬فالص‪77‬حف‪ 7‬تعتم‪77‬د اعتم‪77‬ادا‬
‫كبيراً في دخلها على اإلعالنات التجارية‪ ،‬كما أن محطات التلفزيون التجاري تعتمد اعتمادا كليا على اإلعالن والدعم ال‪77‬ذي تج‪77‬ده‬
‫من الشركات التجارية‪ .‬واإلعالن كما هو معروف أحد األنشطة التسويقية‪ .‬وكل من الص‪77‬حافة والتلفزي‪7‬ون تع‪77‬د من وس‪7‬ائل الثقاف‪77‬ة‬
‫الرئيسية فيما يخص التعليم خارج نطاق المدرس‪77‬ة (أو التعليم الرس‪77‬مي) فهي تق‪77‬دم ال‪77‬برامج الديني‪77‬ة واإلخباري‪77‬ة والثقافي‪77‬ة واألدبي‪77‬ة‬
‫للمستمع أو القارئ‪.‬‬
‫كما أن المعلنين يدعمون بسخاء األنشطة التي تعمل على ملء أوقات الف‪77‬راغ‪ ،‬ذل‪7‬ك ألنهم يبحث‪77‬ون دائم‪7‬ا ً عن أم‪7‬اكن االزدح‪77‬ام‬
‫حيث يتوقعون وجود‪ 7‬مستهلكين حاليين أو مرتقبين‪ ،‬ل‪77‬ذلك فهم ي‪77‬دعمون المس‪77‬ابقات الرياض‪77‬ية المختلف‪77‬ة في ش‪77‬تى المج‪77‬االت‪ ،‬مث‪77‬ل‬
‫الشركات التي ترعى سباق‪ 7‬الخيل ومنافسات التنس بالسودان‪ ،‬أو تبني إحدى شركات المياه الغازية لفريق كرة قدم معين‪.‬‬
‫تقديم وظائف جديدة‪:‬‬ ‫‪)6‬‬

‫إن الطلب المتزايد‪ 7‬والمرتفع على السلع والخدمات بفض‪7‬ل األنش‪7‬طة التس‪7‬ويقية المختلف‪7‬ة ي‪7‬ؤدي‪ 7‬إلى العناي‪7‬ة بمش‪7‬روعات البني‪7‬ة‬
‫األساسية من طرق ووسائل‪ 7‬نقل واتصاالت‪ 7‬ومطارات وذلك لتسهيل انسياب الس‪77‬لع والخ‪77‬دمات‪ 7‬إلى المس‪77‬تهلكين‪ .‬وك‪77‬ل ذل‪77‬ك ي‪77‬ؤدي‬
‫إلى إيجاد مجموعة كبيرة من السلع الجديدة‪ ،‬كما أن المنشآت التسقية المختلفة ووكاالت اإلعالن توفر فرص عمل للمجتمع‪.‬‬
‫توسيع فرص اإلختيار للمستهلك‪:‬‬ ‫‪)7‬‬

‫إن إشتداد المنافسة ومحاولة الحص‪7‬ول على أك‪77‬بر حص‪77‬ة س‪7‬وقية ممكن‪77‬ة تجع‪7‬ل المنظم‪7‬ات تس‪77‬عى لتق‪77‬ديم أفض‪7‬ل الس‪7‬لع وأك‪7‬بر‬
‫التشكيالت التي ترضي طموح المستهلك وتشبع رغباته‪ ،‬وبذلك تكون للمستهلك فرصة االختيار بين عدة منتجات وسلع بديلة ذات‬
‫أحجام مواصفات مختلفة وأوضح مث‪77‬ال ل‪77‬ذلك بالس‪77‬ودان مث‪77‬ل بس‪77‬كويت ك‪77‬ابتن ماج‪77‬د‪ ،‬الربي‪77‬ع‪ ،‬روي‪77‬ال‪ ،‬المش‪77‬رف‪ 7‬و‪ ...‬الخ‪ .‬وال‪77‬تي‬
‫ظهرت في شكل حمالت ترويجي‪77‬ة لتنش‪77‬يط المبيع‪77‬ات ع‪77‬بر المس‪77‬ابقات‪ .‬مم‪77‬ا أدى إلى توس‪77‬يع فرص‪77‬ة اإلختي‪77‬ار للمس‪77‬تهلك في ه‪77‬ذه‬
‫السلعة‪.‬‬

‫عبدالحميد مصطفى أبوناعم‪ ،‬اإلدارة االستراتيجية‪ ،‬إعداد المدير اإلستراتيجي‪ ،‬دار الثقافة العربية للنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،‬الطبعة الثانية ‪1993‬م‪ ،‬ص‪.18‬‬ ‫‪4‬‬
 ‫دعم التجارة الخارجية‪:‬‬ ‫‪)8‬‬

‫كثيرا ما يتوقف‪ 7‬مستوى معيش‪77‬ة الدول‪77‬ة على مق‪77‬درتها على تس‪77‬ويق‪ 7‬س‪77‬لعها وخ‪77‬دماتها في األس‪77‬واق الدولي‪77‬ة وذل‪77‬ك لإلختالف‪77‬ات‬
‫الكبيرة في اذواق وعادات المستهلكين وتباين لغاتهم ولهجاتهم نتيجة الختالف الثقافة ويعمل التسويق على دعم التجارة الخارجي‪77‬ة‬
‫للدولة وذلك بالتعرف على تلك األسواق عن طريق بحوث التسويق‪ ،‬والترويج‪ 7‬بإقامة و‪/‬أو االشتراك‪ 7‬في المعارض الخارجية من‬
‫قبل الشركات المختلفة األمر الذي يؤدي إلى فتح أسواق جديدة والمحافظة على األسواق‪ 7‬الحالية‪.‬‬
‫رفع مستوى المعيشة‪:‬‬ ‫‪)9‬‬

‫التوجه بالمفاهيم الحديثة للتسويق‪ 7‬يساهم في تقدم المجتمع ورفع‪ 7‬مستوى المعيشة‪ ،‬فالمفهوم الجتماعي للتسويق مثالً يعمل على‬
‫صيانة والمحافظة على البيئة ورعاية مصالح األفراد عن طريق‪ 7‬تسويق الطيبات من السلع والخدمات وال‪77‬تي ال تض‪77‬ر بالبيئ‪77‬ة وال‬
‫بصحة المستهلك وتحافظ‪ 7‬على ربحية المنظمة‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬المنافع التي يحققها التسويق‬

‫المنفعة الشكلية‬ ‫المنفعة الزمانية‬ ‫المنفعة المكانية‬ ‫منفعة التملك‬

‫(المضمونية‬ ‫أو الحيازة‬
 ‫المنفعة المكانية‪:‬‬
‫هي القيمة المضافة للسلعة والتي تتحقق عند نقلها من مكان ال توجد فيه حاجة إلى هذه السلعة إلى مكان به حاجة له‪77‬ا‪ ،‬أي في‬
‫المك‪77‬ان ال‪77‬ذي يرغب‪77‬ه المس‪77‬تهلك‪ .‬فال‪77‬ذرة المنتج‪77‬ة في القض‪77‬ارف مثالً ال يس‪77‬تفيد منه‪77‬ا المس‪77‬تهلك إال بنقله‪77‬ا إلى من‪77‬اطق االس‪77‬تهالك‬
‫وتخزينه هناك وبيعه حسب الكميات التي يرغبها المستهلك وذلك عن طريق‪ 7‬وظائف التسويق‪ 7‬من نقل وتخزين وتجميع‪.‬‬
‫المنفعة الزمنية‪:‬‬
‫وهي القيمة المضافة للسلعة أو الخدمة عند توفيرها‪ 7‬في الوقت الذي يرغب فيه المستهلك ويتم ذلك عن طري‪77‬ق وظيف‪77‬تي النق‪77‬ل‬
‫والتخزين بصفة أساسية‪ .‬فكل المحاصيل والمنتج‪77‬ات الزراعي‪77‬ة يتم تخزينه‪77‬ا بع‪77‬د جنيه‪77‬ا أو حص‪77‬ادها وتخزينه‪7‬ا‪ 7‬إلى وقت الحاج‪77‬ة‬
‫إليها‪.‬‬
‫منفعة التملك أو الحيازة‪:‬‬
‫فهي التي تتم كنتيجة لعملية التبادل وهي التي تعطي المشتري الحق في استخدام السلعة بع‪77‬د إتم‪77‬ام عملي‪77‬ة التب‪77‬ادل ودف‪7‬ع‪ 7‬قيم‪77‬ة‬
‫السلعة أو الخدمة‪.‬‬
‫أن المنافع الثالثة األخيرة تتحقق عندما تتم عملية التبادل والبيع‪ ،‬أي في الوقت والمك‪77‬ان ال‪77‬ذي ي‪77‬رغب في‪77‬ه المس‪77‬تهلك وعن‪77‬دما‬
‫يرغب المستهلك في األهمية إلى مستوى المنفعة الشكلية للسلعة والتي يحققها اإلنتاج‪ .‬وال نود الخوض في ه‪77‬ذا الج‪77‬دل فق‪77‬ط يجب‬
‫مالحظة أن اإلنتاج ليس له قيمة مالم تتحقق هذه المنافع التي يحققها التسويق‪ 7‬بالنسبة للمستهلك‪.‬‬
‫الخــاتمــة‪7‬‬

‫‪:‬الخاتمة‬
 ‫بعد تطرقنا لمختلف المفاهيم التسويقية المستخدمة و كذا استخدامها في ميدان التسويق‪,‬‬
‫يمكن القول أنه نشاط حركي و خالق و زاخر بالمنافسة الشديدة‪ ,‬و هو جزء هام من الحياة‬
‫اليومية لكل فرد منا أيا ً كان عمره و تعليمه و دخله و وظيفته‪ ,‬و ال تقتصر ممارسة‬
‫النشاط التسويقي على العاملين في إدارة‪ 7‬التسويق‪ 7‬في المؤسسات‪ ,‬و لكن يشارك الجميع في‬
‫‪.‬هذه األنشطة و يتلقونها و يمارسونها و يتعاملون معها‬
‫و يمكن القول أننا نعيش عصر التسويق‪ ,‬فهو يصنع اإلقتصاد‪ ,‬و اإلقتصاد يصنع السياسة‪,‬‬
‫‪.‬و السياسة تحدد مالمح صورة هذا العصر و مستقبله‬