‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬

‫السياسات التسويقية‬

‫يتطلب القيام بالنشاط التسويقي أن يكون هناك تخطيط وتنظيم ورقابة للجهود‬
‫التسويقية ودراسة المنتجات بهدف تقديم ما يناسب المستهلك من سلع تتفق مع رغباته‬
‫وباختصار يمكن القول بان مهمة النشاط التسويقي هي تقديم السلعة المناسبة بالسعر‬
‫المناسب وفي المكان والوقت المناسب وإعالم المستهلك بوجود السلعة وتقديم‬
‫المعلومات التي تؤدي إلى التأثير فيهم لقبولها ‪ ،‬إذ يجب على مدير التسويق وهو‬
‫بصدد تخطيط الوظائف والخطط التسويقية أن يكون على علم تام باألدوات التسويقية‬
‫التي يمكن استخدامها لتحقيق أهداف المؤسسة ويطلق على مجموعة األنشطة‬
‫المستخدمة من األنشطة المستخدمة مصطلح السياسات التسويقية أو المزيج التسويقي‬
‫حيث يعتبر المزيج التسويقي مفهوما متعارف عليه بين رجال التسويق ويمثل ذلك‬
‫مزيج من األنشطة التسويقية التي يمكن التحكم فيها بواسطة المؤسسة والموجهة إلى‬
‫قطاع سوقي معين من المستهلكين "‬
‫هذا المزيج البد أن يتفاعل مع رسالة وأهداف واستراتجيات المؤسسة وهو ما يطلق‬
‫عليه بالتخطيط االستراتيجي ‪.‬‬

‫‪- 19 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫المبحث األول ‪ :‬سياسة المنتج‬
‫لقد ساد االعتقاد لفترة طويلة بان السلعة عبارة عن مجموعة من الخصائص الكيماوية‬
‫والملموسة والتي تدمج مع بعضها البعض لتخرج لنا سلعة تشبع حاجة معنية‬
‫للمستهلك ‪.‬‬
‫لهذا اقتصر االهتمام في تعريف السلعة بمعناه الضيق على الجوانب المادية فقط بينما‬
‫في الواقع العلمي نجد أن المستهلك يفضل اسما تجاريا معينا عن آخر فلماذا يقوم‬
‫المستهلك بهذا التصرف ؟‬
‫الواقع أن المستهلك يبني تفضيله على عوامل عديدة منها تاريخ وشهر الشركة‬
‫تصميم السلعة وطريقة تغليفها وخدمات ما بعد البيع وعلى هذا فهو يستمد من شراء‬
‫السلعة منافع أخرى بجانب المنافع الملموسة ‪.‬‬
‫)‪(13‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬تعارف عامة حول المنتج‬
‫بناءا على ما سبق ذكره نجد من المفيد استعراض عدد من التعريفات لمفهوم المنتج‬
‫كل من‬
‫‪ MC catry and perreault‬أي المنبع عبارة عن " كل شيء معروض للسوق‬
‫من جانب مؤسسة ليستخدم في إشباع حاجة معينة من خالل الفوائد التي يمكن‬
‫الحصول عليها منه " ‪.‬‬
‫بينما يعرف كوتلر المنتج على انه " أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض إثارة‬
‫االنتباه أو الحيازة أو االستخدام إلشباع حاجة أو رغبة معينة " وهو بذلك يشتمل على‬
‫األشياء المادية والخدمات غير المادية ‪.‬‬
‫ويرى كل من ‪ stanton and futrell‬إن المنتج ما هو إال " مجموعة من الصفات‬
‫الملموسة وغير الملموسة بما في ذلك العبوة والشكل واللون والسعر‬

‫ـــــــــــــــــــــ‬
‫‪ :‬محمد فريد الصحن ‪ ،‬التسويق ‪( ،‬مرجع سابق الذكر ) ص ‪. 261‬‬ ‫)‪(13‬‬

‫‪- 20 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫والسمعة والمكانة لكل من المنتج والبائع وكذلك خدمات ما بعد البيع والتي يتم تقديمها‬
‫للمشتري المتوقع بهدف إشباع حاجاته ‪.‬‬
‫(‪)14‬‬
‫ورغباته " ‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬دورة حياة المنتج‬
‫يمكن تشبيه دوره حياة السلعة باإلنسان منذ والدته ونموه ووصوله إلى مرحلة‬
‫النضوج والشباب ثم وصوله إلى مرحلة الشيخوخة ثم الموت ‪.‬‬
‫إن دورة حياة السلعة تبدأ من وقت إنتاج السلعة وبعد ذلك طرحها في السوق وإقبال‬
‫المستهلكين على شرائها لفترة من الزمن ‪ ،‬إذا التي سوف تتبناها الشركة المزيج‬
‫التسويقي فهي عبارة عن تسجيل لمختلف مراحل حركة حجم مبيعات السلعة منذ‬
‫طرحها في السوق وحتى خروجها منه‬
‫إن مفهوم دورة حياة السلعة مهم جدا بالنسبة للمسئولين عن النشاط التسويقي الن بهذا‬
‫المفهوم تأثير مباشر على نوع اإلستراتجية التسويقية والتي سوف تتبناها الشركة‬
‫للمزيج التسويقي المالئم وعليه فان السلعة تمر بأربع مراحل وهي ‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحلة التقديم ‪ :‬في هذه المرحلة يتم تقديم السلعة وطرحها في السوق وتتصف‬
‫هذه المرحلة بانخفاض في حجم المبيعات بسبب جهل المستهلك بالسلعة الحديثة‬
‫والمهم في هذه المرحلة هو أن يتعرف المستهلك على هذه السلعة من حيث‬
‫شكلها ومزاياها واستخداماتها ‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة النمو ‪ :‬عندما تشهد المبيعات تطورا ملحوظا بسبب إقبال المستهلكين‬
‫على شراء السلعة عندئذ يمكن القول بان السلعة نجحت في تلبية رغبات‬
‫(‪)15‬‬
‫المستهلكين وهنا تبدأ المنافسة في الدخول في سوق إنتاج السلعة‪.‬‬

‫ـــــــــــــــــ‬
‫(‪)14‬‬
‫‪ :‬بشير عالق ‪ ،‬قحطان العبدلي ‪ ،‬استراتجيات التسويق جامعة الزيتونة األردن سنة ‪1994‬‬
‫ص‪.83-82‬‬
‫(‪)15‬‬
‫‪ :‬بشير عالق ‪ ( ،‬مرجع سبق ذكره ) ‪ ،‬ص ‪.199‬‬

‫‪ -3‬مرحلة النضوج ‪ :‬في هذه المرحلة تكون السلعة قد احتلت مكانتها في السوق‬
‫وأصبحت معروفة وهي تعطي ربحا منتظما إلى حد ما ألنها في المرحلة‬

‫‪- 21 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫األكثر عطاءا وهي المرحلة التي تعطي يسعى فيها رجال التسويق إلى البقاء‬
‫فيها أطول فترة ممكنة ‪.‬‬

‫في هذه المرحلة على المنظمة أن تبقى متنبه ومتيقظة ألي متغيرات مثل دخول‬
‫منافسين جدد أو دخول سلع تفوق بالنوعية والمواصفات األخرى لسلعة موضوع‬
‫البحث وقد يحصل في هذه المرحلة أن تبدأ المبيعات بالتناقص األمر الذي يتطلب‬
‫ديمومة الجهود البيعية الشخصية وغير الشخصية ‪.‬‬
‫‪ -3‬مرحلة التراجع ‪ :‬عندما تصل السلعة إلى حالة ال يمكن معها االستمرار كالنقص‬
‫المتزايد في حجم المبيعات بسبب ظهور صلة بخصائص ومميزات أفضل أو سبب‬
‫ظهور سلع جديدة أو استخدام تكنولوجيا لإلنتاج الكبير من قبل بعض الشركات‬
‫مما يعني إنتاج سلع بتكاليف اقل عندئذ تبدأ األرباح باالنخفاض وترى المؤسسة‬
‫(‪)16‬‬
‫انه البد من إعادة النظر في إنتاج السلعة‪.‬‬
‫(‪)17‬‬
‫فيما يلي ‪ :‬الشكل(‪ : )1‬يوضح مراحل تطور حياة السلعة ‪.‬‬

‫ــــــــــــــــ‬
‫(‪)16‬‬
‫‪ :‬سعيد عبد الفتاح ‪،‬إدارة التسويق ‪،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪ ،‬ص‪200- 199‬‬
‫(‪: )17‬‬
‫عمر وخير الدين ‪ ،‬التسويق ‪( ،‬المفاهيم واالستراتجيات) ‪ ،‬مكتبة عين شمس القاهرة ‪،1997‬‬
‫ص‪.243‬‬

‫‪- 22 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬

‫المبيعات‬
‫النضج‬
‫التراجع‬
‫النمو‬

‫التقديم‬
‫حجم‬
‫المبيعات‬

‫األرباح‬

‫الوقت‬

‫المصدر ‪ :‬مبادئ التسويق ‪ :‬د‪ -‬إسماعيل السيد الدار الجامعية طبعة ‪ 2000‬ص‪. 272‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬القرارات المرتبطة بسياسة المنتج ‪:‬‬

‫باإلضافة إلى تصميم السلعة تسويقيا وتحديد األحجام واألشكال المكونة لها فعلى‬
‫الشركة أن تقوم بتمييز السلعة وتغليفها وتحديد ما إذ كانت ستقدم خدمات للسلعة بعد‬
‫البيع وضمان لمنتجاتها وتعتبر هذه القرارات جزءا أساسيا من السلعة حيث يقوم‬
‫تفضيل المستهلك على هذه الجوانب‪ ،‬ففي حالة السلع المعمرة والسلع الصناعية على‬
‫سبيل المثال ‪ :‬تلعب إستراتجية الخدمة والضمان دورا هاما في تقييم المشتري لهذه‬
‫السلعة وتفضيله ألحدها على األخرى بينما يلعب االسم التجاري غالف السلعة دورا‬
‫هاما في تسويق السلع االستهالكية الميسرة وهناك عدة أساليب تقوم بها المؤسسة‬
‫بفضلها تستطيع أن تميز سلعتها عن باقي المؤسسات األخرى منها ‪.‬‬
‫التمييز ‪ )18( :‬يعتمد تسيير السلعة على الخصائص التالية ‪:‬‬
‫ــــــــــــــــ‬
‫(‪)18‬‬
‫‪ :‬عمر خير الدين ‪ ( ،‬مرجع سبق ذكره ) ‪ ،‬ص‪. 268-‬‬

‫‪- 23 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫‪ -1‬االسم التجاري ‪ :‬يتكون من بعض الكلمات أو حروف أو أرقام يمكن التلفظ بها‬
‫‪.‬‬
‫‪ -2‬العالمة التجارية ‪ :‬تأخذ شكل رمز أو صورة أو تصميم بحيث يمكن التعرف‬
‫عليها بالنظر دون النطق بها ‪.‬‬
‫‪ -3‬الشعار ‪ :‬يتكون من جملة أو اسم بحيث يرتبط في ذهن المستهلك سلعة معينة‬
‫‪ -4‬الماركة التجارية ‪ :‬طبقا لتعريف جمعية التسويق فان الماركة التجارية هي أي‬
‫اسم أو عالمة تميز لها حماية قانونية بحيث يقتصر استعمالها على منتج أو‬
‫موزع معين واحد ولهذا فهي تعتبر أساسا تغيير قانوني ‪.‬‬

‫أهمية التمييز ‪ :‬بالنسبة للمستهلك‬

‫يسمح التمييز لتحقيق عدة أهداف نوجزها في النقاط التالية‬
‫‪ -‬يعني الجودة‬
‫‪ -‬يسهل من التعرف على السلع المعروضة ومداولة شراءها‬
‫‪ -‬يزيد من والء المستهلك لالسم التجاري‬
‫‪ -‬يزيد من حرية المستهلك في االختيار‬

‫بالنسبة للمنتج ‪:‬‬

‫‪ -‬يحقق االستقاللية لمنتجات الشركة ‪.‬‬
‫‪ -‬يزيد من مرونة وحرية المنبع في تسعير منتجاتها‬
‫‪ -‬يحقق الرقابة على السوق حيث يمكن للمنتج معرفة نصيبه من السوق بمعرفة‬
‫مبيعات الشركة‬
‫(‪)19‬‬
‫التغليف ‪:‬‬
‫كان ينظر إلى الغالف في الماضي بأنه نشاط يهدف فقط لحماية السلعة من الكسر‬
‫والتلف ولكن هذه النظرة تغيرت وتعدت هذه الناحية لتشمل أبعاد اكبر من ذلك حيث‬
‫ظهرت األهمية الكبيرة التي يلعبها نشاط التغليف من خالل حجم صناعة التغليف في‬
‫الدول الصناعية وكذلك من خالل تكاليف التغليف التي قد تصل في المتوسط إلى‬
‫‪ %15‬من سعر بيع السلعة ‪ ،‬ويمكن سرد الدور الحديث للتغليف في النقاط اآلتية ‪:‬‬
‫‪- 24 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫‪ -‬يزيد التغليف من قيمة السلعة المقدمة للمستهلك وذلك عن طريق ‪.‬‬
‫‪ ‬شرح الفوائد التي تحتويها السلعة ‪.‬‬
‫‪ ‬إمداد المستهلك بالمعلومات المتعلقة بتركيبة السلعة وتاريخ االنتهاء منها‬
‫‪ ‬يقدم معلومات عن طريق االستخدام السليم للسلعة وسعرها ‪ .....‬الخ‬
‫‪ -‬يلعب التغليف دورا هاما من استعمال السلعة ويؤدي إلى الدخول في القطاعات‬
‫سوقية جديدة ‪.‬‬
‫‪ -‬يلعب التغليف دورا بارزا في تمييز السلعة و بصفة خاصة السلع الميسرة فنظرا‬
‫لعدم وجود اختالفات حقيقة بين السلع فان التغليف يقوم بإيجاد اختالفات نفسية لدى‬
‫المستهلك ‪.‬‬
‫العوامل التي يجب مراعاتها عند تصميم الغالف ‪:‬‬
‫هناك مجموعة من االعتبارات التي يجب أخذها في الحسبان عند تصميم غالف‬
‫السلعة وحجم العبوة ومن ضمنها ‪:‬‬
‫)‪(20‬‬
‫إن السلعة المطلوبة ‪ :‬تغليفها من حيث الشكل ( سائل مسحوق‬ ‫طبيعة السلعة ‪:‬‬
‫‪....‬الخ ) أو الوزن والحجم والرائحة والمذاق تؤثر على المواد التي تصنع منها العبوة‬
‫آو الغالف الخارجي ‪.‬‬

‫ـــــــــــــــ‬
‫(‪)19‬‬
‫‪ :‬عمرو خير الدين ‪ ( ،‬مرجع سبق ذكره ) ‪ ،‬ص ‪. 269‬‬
‫)‪(20‬‬
‫‪ :‬عمرو خير الدين ‪ ( ،‬مرجع سبق ذكره ) ‪ ،‬ص ‪. 270-269‬‬

‫الهدف من التغليف ‪:‬‬

‫إن الهدف الذي تسعى المؤسسة إليه من خالل التغليف يؤثر على شكل الغالف‬
‫وطبيعة المواد الداخلة فيه فإذا كان الهدف هو حماية السلعة من التلف يتم استخدام‬
‫مواد تحقق هذا الهدف ‪.‬‬
‫أما إذا كان الهدف هو الترويج عن السلعة فيجب تصميم الغالف بحيث يحقق استمالة‬
‫المستهلك للسلعة وشد انتباهه ‪.‬‬
‫حجم العبوة ‪:‬‬

‫‪- 25 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫يتأثر قرار حجم العبوة بحجم االستهالك وعدد مرات الشعراء واالختالف والقوة‬
‫الشرائية وأنماط الشراء ونوع منافذ التوزيع ‪.‬‬
‫الرسوم والصور واأللوان ‪:‬‬
‫وهي أمور تتعلق بالتصميم الفني للغالف فالرسوم والصور تكون مطلوبة في بعض‬
‫المواد الغذائية والتي تدل محتوى السلعة أو صورتها ‪ ،‬وهي معدة لالستخدام وكذلك‬
‫تستخدم كنقطة بيعه لجذب المستهلك ‪.‬‬
‫تكلفة الغالف ‪:‬‬
‫يلعب عنصر التكلفة دورا هاما في تصميم العبوة والغالف ألي سلعة وبطبيعة الحال‬
‫تختلف هذه التكلفة باختالف طبيعة السلعة فالسلعة ذات السعر المنخفض – كقاعدة‬
‫عامة – يجب إن تحفظ في غالف رخيص نسبيا بعكس الحال في السلع غالية الثمن‬
‫والتي يجب أن يصمم لها غالف من نوعية خاصة ومن مرتفع التكلفة وال ينبغي‬
‫المغاالة في الغالف والتكلفة حتى ال يشعر المستهلك أن هذه التكلفة قد تسبب في رفع‬
‫سعر بيع الوحدة من السلعة ‪.‬‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬سياسة التسعير‬
‫يعتبر التسعير عنصرا من عناصر المزيج التسويقي وأكثرها مرونة بالمقارنة مع‬
‫العناصر األخرى إال أن عملية تحديد السعر تعد من أكثر المشكالت التسويقية صعوبة‬
‫‪ ،‬وذلك بسب كثرة المتغيرات التي في تحديد أفضل األسعار التي ينبغي البيع بها ‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬تعريف السعر‬

‫تعريف السعر ‪ :‬يمكن إعطاء عدة تعاريف للسعر‬
‫(‪)21‬‬
‫السعر هو القيمة النقدية لوحدة سلعة أو خدمة أو وصل أو مدخل إنتاج ‪.‬‬
‫السعر هو التعبير النقدي لقيمة السلعة في وقت ومكان معين وهو العنصر الوحيد‬
‫الذي يمثل إيراد المؤسسة ‪.‬‬
‫هو القيمة المحددة للمنافع التي يحصل عليها الفرد من السلع والخدمات هو مقدار‬
‫التضحية المادية والمعنوية التي يتحملها الفرد في سبيل الحصول على السلع أو‬
‫(‪)22‬‬
‫الخدمات ‪.‬‬

‫‪- 26 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫‪ -‬يقصد بالسعر القيمة النقدية أو العينية التي يدفعها المشتري نظير حصوله على‬
‫السلعة أو الخدمة والسؤال الذي يبقى مطروح هو ‪ " :‬ماذا يعني السعر بالنسبة‬
‫للمستهلك ؟ " ولإلجابة عن هذا السؤال يتوقف على ما يتوقعه المستهلك من السلعة‬
‫التي يشتريها حيث إن السلعة تمثل مجموعة من المنافع المادية والمعنوية والخدمات‬
‫المحيطية بهما كالصيانة والعالمة التجارية وما تحمله من شهرة وسمعة تؤثر على‬
‫(‪)23‬‬
‫السلعة ‪.‬‬
‫ـــــــــــــ‬
‫(‪)21‬‬
‫‪ :‬قحطان العبدلي ‪ ،‬بشير العالق ‪ ( ،‬مرجع سابق ) ‪ ،‬ص ‪. 134 – 133‬‬
‫(‪)22‬‬
‫‪ :‬د‪ .‬طلعت اسعد عبد الحميد ‪ :‬التسويق الفعال أساسيات وتطبيق ‪ " ،‬جامعة المنصورة‪ ،‬ص‬
‫‪. 384‬‬
‫(‪)23‬‬
‫‪ :‬بصري دليلة –نجاة شعبان – دراسة عامة للمزيج التسويقي‪ ،‬مذكرة ليسانس‪ ،‬المركز‬
‫الجامعي بالمدية ‪ ،‬معهد علوم التسيير‪ ،‬ص ‪. 36-35‬‬

‫أنواع التسعير ‪:‬‬

‫ا‪ -‬التسعير على أساس التكلفة ‪:‬‬
‫تعتبر هذه الطريقة من ابسط أساليب التسعير وأكثرها شيوعا ووفقا لهذه الطريقة‬
‫يتحدد السعر كاآلتي ‪ :‬مدخل التكلفة‬
‫السعر ‪ :‬التكاليف الكلية ‪ +‬هامش الربح‬
‫وقد يتحدد هامش الربح كنسبة مئوية من التكاليف أو كنسبة تحقق عائد معين على‬
‫االستثمار ‪.‬‬
‫ب – التسعير على أساس الطلب ‪:‬‬
‫تعتمد هذه الطريقة على تقدير حجم المبيعات بأسعار مختلفة وعليه غالبا ما ترتبط هذه‬
‫األرقام بتقديرات التكلفة وللوصول في النهاية إلى السعر الذي ساعد على تحقيق‬
‫أهداف المؤسسة‪.‬‬
‫كما تع تمد الطريقة على الطلب بمعنى انه هناك عالقة طردية بين السعر والكمية‬
‫المطلوبة فكلما زادت الكمية المطلوبة ارتفع السعر والعكس صحيح ‪.‬‬
‫ج – التسعير على أساس المنافسين ‪:‬‬

‫‪- 27 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫تقوم هذه الطريقة على أساس تحديد أسعار منتجات المؤسسة بعد األخذ بعين االعتبار‬
‫أسعار السوق لموا جهة المنافسة وهناك ثالثة بدائل مطروحة أمام مدير التسويق‬
‫بالمؤسسة وهي ‪:‬‬
‫‪ -1‬التسعير في مستوى المنافسين ‪.‬‬
‫‪ -2‬التسعير اقل من المنافسين‬
‫‪ -3‬التسعير أعلى من المنافسين ‪.‬‬
‫‪ -1‬التسعير في مستوى المنافسين ‪:‬‬
‫تطبق هذه الطريقة إذا كانت المنافسة حادة في األسواق وهذا يناسب السوق الذي يتميز‬
‫بالمنافسة التامة حيث يعلم المشتري والبائع الكثير من المعلومات عن السوق ‪.‬‬
‫‪ -2‬التسعير اقل من مستوى المتنافسين ‪:‬‬
‫يستخدم هذه الطريقة بصورة واضحة في متاجرة بيوت الخصم ويلجا إلى هذه الطريقة‬
‫في حالة حدوث فساد المنتجات المؤسسة و صعوبة تصريفها التي بموجبها قد تفقد‬
‫المؤسسة جزءا كبيرا من أرباحها و في بعض الحاالت تتحمل خسائر و هو ما يفقدها‬
‫القدرة على االستمرار و البقاء في السوق ‪.‬‬

‫‪ -3‬التسعير أعلى من مستوى المنافسين ‪:‬‬

‫تستخدم هذه الطريقة في حالة تمييز منتجات المؤسسة ببعض الخصائص التي ال توجد‬
‫في السلع األخرى المعروضة في السوق أو استناد على شهرة المنتج أو الموزع‬
‫واالسم التجاري وتستخدم بنجاح في حالة المؤسسات التي تتبع إستراتجية تمايز‬
‫المنتجات ‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬أهمية التسعير بالنسبة للمؤسسة‬
‫يعتبر التسعير احد أهم القرارات اإلستراتجية التي تؤثر على نجاح المؤسسة وتستمد‬
‫أهمية قرار السعر ليس فقط من تأثير على المزيج التسويقي كأحد عناصره ولكن تمتد‬
‫أثارها لتشمل األداء الكلي للمؤسسة فباإلضافة إلى مساهمة قرارات التسعير في زيادة‬
‫الربحية فيمكن استخدامه كعنصر فعال ومؤثر لجذب مستهلكين جدد للمؤسسة بالنسبة‬

‫‪- 28 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫ألنواع معينة من السلع وتزد اد أهمية السعر كعنصر أساسي في المزيج التسويقي‬
‫ألي مؤسسة وذلك لألسباب التالية ‪:‬‬
‫‪ ‬إن كل سلعة أو خدمة لها سعر معين ولهذا فالسعر عنصر أساسي من عناصر‬
‫المزيج التسويقي‬
‫‪ ‬إن قرارات التسعير لها تأثير مباشر على ربحية المؤسسة ولهذا فان إيجاد‬
‫قرار التسعير يتضمن اشتراك عدة إدارات أخرى معينة مثل اإلنتاج والتمويل‬
‫‪.....‬الخ ‪.‬‬

‫‪ ‬إن قرارات التسعير لها تأثير هام على عناصر المزيج التسويقي األخرى مثل‬
‫اإلعالن والتوزيع وتنشيط المبيعات ‪.‬‬
‫فالسعر العالي يجب أن تدعمه حمالت إعالنية معينة و الخصومات التي تمنح‬
‫للموزعين لها أثر مباشر على استعداد و رغبة الموزعين في توزيع منتجات‬
‫المؤسسة و يالحظ أن تحديد السعر المناسب يجب أن يتم بعد األخذ بعين االعتبار‬
‫طرفي عملية التبادل ‪ ....‬بمعنى السوق المستهدف و المنظمة فقد يكون لكل طرف‬
‫وجهة نظر في الوصول إلى ماهية السعر العادل الذي يضمن للمنظمة تحقيق‬
‫األرب اح المستهدفة و يعبر في نفس الوقت عن قيمة السلعة من وجهة نظر‬
‫المستهلك ‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬العوامل المؤثرة في سياسة التسعير‬

‫(‪)24‬‬
‫‪ /1‬العوامل الخارجية‬
‫ا‪ -‬الطلب ‪:‬يؤثر الطلب على السلعة أو الخدمة في التسعير وبصفة خاصة عند‬
‫تسعير السلعة‬
‫ألول مرة فهناك عوامل كثيرة تؤثر على نمط الطلب على سلعة معنية منها دخل‬
‫المستهلك وتفضيله القوى الشرائية وقوة المنافسين ‪.......‬الخ إذ أن هناك سلع تتميز‬
‫بحساسية المستهلك تجاه أسعارها باإلضافة إلى ذلك فان دخل المستهلك يؤثر على‬

‫‪- 29 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫نمط على السلعة معنية فازدياد الدخل (دخل المستهلك ) وبالتالي ازدياد الفائض يزيد‬
‫من الطلب على الخدمات المصرفية والسياحية والسلع المعمرة وغيرها من السلع ‪.‬‬
‫ب‪ -‬المنافسون ‪ :‬يمثل المنافسون عامال خارجيا هاما ومؤثرا على قدرة‬
‫المؤسسة على تحديد أسعارها فيجب على المؤسسة عند تحديد أسعار منتجاتها‬
‫مالحظة المنافسين ‪.‬‬

‫ـــــــــــــــ‬
‫(‪)24‬‬
‫‪ :‬دليلة بصري – نجاة شعبان ‪ ،‬تخرج ليسانس ‪ ،‬المركز الجامعي بالمدية ‪ ،‬معهد علوم‬
‫التسيير ‪ ،‬دراسة عامة للمزيج التسويقي ‪ ،‬ص ‪. 37‬‬

‫وبصفة دائمة ليس فقط في نفس الصناعة بل في الصناعات األخرى التي تشبع نفس‬
‫الحاجة إذ أن هناك العديد من المؤسسات تتبع مدخال في تحديد أسعارها اعتمادا على‬
‫تصرفات المنافسين وخاصة القائمين في األسواق فهناك بعض المؤسسات تضع سعرا‬
‫اقل من أسعار المنافسين أوفي مستوى أسعارهم أو أعلى من األسعار السائدة وهناك‬
‫من تكون من التابعين أي تضع أسعارها على ضوء أسعار المؤسسات القائدة‪.‬‬
‫ج‪ -‬التدخل الحكومي‪ :‬يلعب التدخل دورا هاما في قدرة المؤسسة على تحديد‬
‫أسعار منتجاتها في الكثير من الدول تقوم الحكومة بتحديد أسعار معينة تلزم بها‬
‫المؤسسات وبالتالي ال تجد هاته األخيرة مفرا من الخضوع إلى هذه األسعار وتظهر‬
‫أهمية هذا العامل بصفة خاصة في الدول النامية وفي األسواق التي تتميز بنقص‬
‫المعروض السلعي أي تقضي على كل محاوالت االحتكار سلعة معينة أو فرض‬
‫أسعارها على المواطنين ‪.‬‬

‫د‪ -‬الظروف االقتصادية ‪:‬‬

‫تختلف قدرة المؤسسة على التحرك بأسعارها باختالف الظروف االقتصادية التي تمر‬
‫بها البالد ففي حاالت الرواج تزيد قدرة المؤسسة على تحديد أسعارها على ضوء‬
‫الظروف التنافسية الموجودة عكس حاالت الكساد التي تحاول المؤسسات أن تزيد من‬
‫الطلب على السلع و يكون ذلك سواء بتخفيض األسعار أو زيادة الخدمات المصاحبة‬
‫للسلعة و متابعة ذلك‪.‬‬
‫‪- 30 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫و‪ -‬الموردون ‪:‬‬
‫تلعب األطراف المشتركة في النظام التسويقي دورا هاما ومؤثرات على قدرة‬
‫المؤسسة في تحديد أسعارها فقيام الموردون برفع األسعار الموارد األولية أو الوسطاء‬
‫في المساومة على رفع هامش الربح يضع قيدا على قدرة المؤسسة في تحديد السعر‬
‫المالئم للسوق وقد يكون البديل في بعض األحيان تخفيض هامش الربح‬

‫التي تخطط المؤسسة للحصول عليه لتفادي وقوع أي زيادة في األسعار أو محاولة‬
‫استخدام مواد أخرى أو منافذ بديلة تؤدي نفس الوظيفة المطلوبة ‪.‬‬

‫(‪)25‬‬
‫‪ -2‬العوامل الداخلية ‪:‬‬
‫ا‪ -‬األهداف ‪ :‬إن تحديد السعر المناسب يتوقف في كثير من األحيان على‬
‫األهداف التي تسعى المؤسسة للحصول عليها فهدف الزيادة في الحصة السوقية قد‬
‫يدفع المؤسسة إلى تحديد سعر منخفض لمنتجاتها عكس الزيادة في األرباح الذي‬
‫يصاحبه عادة سعر مرتفع للسلعة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬درجة اختالف في السلعة ‪ :‬كلما كانت منتجات المؤسسة متميزة ومنفردة‬
‫بمزايا تختلف عن منتجات المنافسين كلما كانت أكثر حيوية في تحديد أسعارها‬
‫ج‪ -‬مكان السلعة في دور حياتها ‪ :‬في حالة دخول السلعة في مرحلة النضج أو‬
‫التدهور تقيد من قدرة المؤسسة من فرض سعر معين بعكس الحال في مرحلة تقييد‬
‫السلعة أين تكون القدرة في تحديد أسعارها ‪.‬‬

‫د‪ -‬المزيج التسويقي ‪ :‬عند تحديد السعر ال يجب إن ينظر إليه كعنصر مستقل‬
‫بل يتم تقرر معالجة داخل إطار إستراتجية التسويق والعناصر المكونة لها فالمؤسسة‬
‫حين تقرر تسعير منتجاتها بسعر مرتفع فيجب أن تكون جودة عالية جهود ترويجية‬
‫مكثفة واختيار منافذ توزيع إليصال إلى المستهلك ‪.‬‬

‫‪- 31 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬

‫ـــــــــــــــــ‬
‫(‪)25‬‬
‫‪ :‬دليلة بصري – نجاة شعبان ‪ :‬مذكرة تخرج ليسانس ‪( ،‬مرجع سبق ذكره) ‪ ،‬ص ‪.38-‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬سياسة التوزيع‬

‫تهدف كل المؤسسات مهما كان نوعها إلى تحقيق االتصال الفعال والمستمر مع‬
‫المؤسسات واألفراد األخرى وعلى كثافة المستويات يعتبر التوزيع الحلقة الرئيسية‬
‫التي يتحقق من خاللها وبها ذلك االتصال المطلوب تزويد الشريكات ‪ ،‬أو مجموع‬
‫المستهلكين بما يرغبون أو يحتاجونه من سلع وخدمات في الوقت ‪ ،‬والمكان المناسب‬
‫‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم التوزيع وأهمية‬

‫(‪)26‬‬
‫‪ -1‬مفهوم التوزيع ‪ :‬يمكن أن تعرف قناة التوزيع بإحدى التعاريف التالية ‪:‬‬
‫‪ ‬عبارة عن الطرق التي يسلكها السلعة أثناء انسيابها من المنتج إلى المستهلك‬
‫هذا التعريف لم يعطي العالقات التي تشأ بين المنتج والمشتري ولذلك فان‬
‫قنوات التوزيع تختلف عن بعضها البعض من حيث كفاءتها والوظائف التي‬
‫يقوم بها ‪.‬‬
‫‪ ‬هي عبارة عن مجموعة من المؤسسات التي تربط فيما بينها ارتباطا مصلحيا‬
‫لالستغالل للفرض التجارية المشتركة في السوق ‪.‬‬
‫‪ ‬هي الوسيلة التي يستطاع بواسطة النظر إلى المؤسسات التسويقية من الواجهة‬
‫الخارجية التي يمكن من خاللها سد الفجوات الملموسة وغير الملموسة ‪ ،‬التي‬
‫قد تنشأ نتيجة لتدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك ‪.‬‬

‫‪- 32 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬

‫ــــــــــــــــ‬
‫(‪)26‬‬
‫‪ :‬طارق الحاج ‪ ،‬التسويق من المنتج إلى المستهلك ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪ ،1997،‬ص ‪-125‬‬
‫‪. 126‬‬

‫إن الفجوات التي يمكن أن تكون بين المنتج والمستهلك هي ‪:‬‬

‫‪ -‬الفجوة المكانية‬
‫‪ -‬الفجوة الزمانية‬
‫‪ -‬فجوة في تشكيلية السلع المرغوبة من قبل المستهلك والتشكيلية المنتجة من قبل‬
‫المنتج‬
‫‪ -‬فجوة في المعلومات وهي غير ملموسة في حالة عدم وجود أطراف في‬
‫قنوات التوزيع ‪.‬‬
‫(‪)27‬‬
‫‪ -2‬أهمية التوزيع ‪:‬‬
‫تأخذ وظيفة التوزيع طابعا مهما بالنسبة إلدارة التسويق لعدة أسباب هي ‪:‬‬
‫‪ -‬إن التوزيع يساهم بشكل كبير في خلق المنفعة الزمنية ( تخزين السلع )‬
‫والمنفعة المكانية ( نقل السلع )‪.‬‬
‫‪ -‬إن زيادة حدة المنافسة قد تجعل من الضروري العمل على تخفيض كافة‬
‫التكاليف بقدر اإلمكان‬
‫‪ -‬إن زيادة معدل التقدم التكنولوجي في وسائل وأساليب التوزيع قد أتاح الفرصة‬
‫لتحسن وظيفة التسويق ‪.‬‬
‫‪ -‬إن التوزيع يسهل مهمة التخصص الجغرافي في تغطية وخدمة العمالء‬
‫واألسواق ‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬قنوات التوزيع‬
‫يمكن التفرقة بين سياستين للتوزيع تقوم المؤسسات من خاللها بتوفير السلعة في‬
‫المكان المناسب وقد يتضمن إما توزيع السلع بشكل مباشر إلى المستهلك أو من‬
‫خالل استخدام مجموعة من المنشات التي تتولى عملية تصريف المنتجات إلى‬
‫المستهلك ‪.‬‬

‫‪- 33 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫ـــــــــــــــ‬
‫(‪)27‬‬
‫‪ :‬دليلة بصري – نجاة شعبان ‪ ( :‬مرجع سابق ) ‪ ،‬ص‪.41‬‬

‫(‪)28‬‬
‫‪ -1‬التوزيع المباشر‬
‫التوزيع المباشر هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون االعتماد على منشات‬
‫التوزيع المتاحة في األسواق ‪ ،‬وهذا قيام المنتج باالتصال بالمستهلكين النهائيين أو‬
‫المشتري الصناعيين مباشرة ومحاولة بيع السلعة لهم وهناك بعض األسباب التي‬
‫تبرر استخدام سياسة التوزيع المباشر وهي ‪:‬‬
‫‪ -‬أ ‪ -‬ضمان الحصول على الربح دون مشاركة الوسطاء وبالتالي يستطيع أيضا‬
‫أن يخفض أسعاره قليال حيث سيوفر هوامش الربح التي سيحصل عليها الوسطاء‪.‬‬
‫‪ -‬ب‪ -‬رغبة المنتج في الرقابة على السوق ورقابة الجهود البيعة لضمان فعاليتها‬
‫‪ -‬ج – عدم تعاون الوسطاء في توزيع منتجات المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ -‬د – محاولة التخلص من المخزون والبحث عن أسواق جديدة ‪.‬‬
‫‪ -‬و الحصول على المعلومات المتعلقة بالسوق والتغيرات فيه وأنماط سلوك‬
‫المستهلك وهناك بعض الطرق التي يمكن استخدامها في حالة التوزيع المباشر‬
‫منها ‪.‬‬

‫‪ -2‬بالنسبة للسلع االستهالكية ‪:‬‬

‫يتم توزيع السلع االستهالكية ‪:‬‬
‫عن طريق طواف رجال البيع ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عن طريق متاجرة تجزئة يملكها المنتجون ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عن طريق البيع المباشر ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عن طريق البيع اآللي ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ــــــــــــــ‬
‫(‪)28‬‬
‫‪ :‬سعيد عبد الفتاح ‪ ( ،‬مرجع سابق ) ص ‪. 501-499‬‬

‫أ‪ -‬طواف رجال البيع ‪:‬‬

‫‪- 34 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫تعتمد هذه الطريقة على جهود رجال البيع حيث يقوموا بإقناع المستهلك بالسلعة ثم‬
‫يقوم رجل البيع ببذل جهود كبيرة حيث أن عنصر التكلفة يوحد في هذه الحالة هي‬
‫عمولة رجل البيع ومصاريف انتقاالته ‪.‬‬

‫ب‪ -‬متاجرة تجزئة يملكها المنتجون ‪:‬‬

‫يقوم بعض المنتجون بفتح متاجر تقوم ببيع منتجاتهم مباشرة إلى المستهلك ونادرا‬
‫ما يعتمد المنتج على هذه الطريقة بمفردها ولكن تستخدم بجانب االستعانة بخدمات‬
‫الوسطاء الصعوبة فتح متجر في أماكن متعددة في األسواق ضخامة االستثمارات‬
‫التي تحتاجها المؤسسة المتالك هذه المتاجر ‪.‬‬
‫ت‪ -‬البيع المباشر ‪:‬‬
‫تعتمد هذه الطريقة على قبول الطلبات من المستهلك مباشرة عن طريق البريد أو‬
‫الكاتالوجات على قبول الطلبات من أو في بعض األحيان التلفون ‪ ،‬وتهدف هذه‬
‫الطريقة لخدمة المستهلك دون تحمل مشقة القيام بالتسوق ‪.‬‬

‫ث‪ -‬البيع اآللي ‪:‬‬

‫التي تعمل بطريقة أو‬ ‫تستخدم هذه الطريقة باالستعانة ببعض المكنات‬
‫اتوماتيكية عن طريق وضع العملية المطلوبة " لثمن السلعة " والحصول عليها في‬
‫ال حال وتناسب هذه الطريقة بعض أنواع من السلع المسيرة مثال‪ :‬الحلويات ‪ ،‬المياه‬
‫الغازية ‪ ،‬السجائر والقهوة والشاي ‪.‬‬
‫وال يمكن االعتماد على هذه الطريقة بمفردها في توزيع هذه المنتجات بل يستخدم‬
‫مع طرق التوزيع غير المباشر نظرا لعدم قدرة المؤسسات على نشر هذه الماكنات‬
‫في كل األماكن التي يتوقعها المستهلك ‪.‬‬

‫الشكل(‪ : )2‬الطرق المباشرة في توزيع السلع االستهالكية‬

‫‪- 35 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬

‫منتجو السلع االستهالكية‬

‫البيع‬ ‫البيع‬ ‫البيع‬ ‫الطواف على‬ ‫متاجر‬

‫المنازل‬ ‫يملكها‬
‫اآللي‬ ‫بالهاتف‬ ‫بالبريد‬ ‫المستهلكين‬
‫المنتج‬

‫المستهلكون النهائيون‬

‫المصدر ‪ :‬بشير العالق د‪ .‬قحطان العبدلي ‪ ،‬التسويق أساسيات ومبادئ ص‪. 164‬‬

‫بالنسبة للسلع الصناعية ‪:‬‬

‫يتم توزيع السلع الصناعية إلى مشتري الصناعي بطريقة التوزيع المباشر من‬
‫خالل طرقتين ‪ - :‬عن طريق المعارض المتخصصة ‪.‬‬
‫‪ -‬عن مندوبي البيع ‪.‬‬

‫أ‪ -‬المعارض المتخصصة ‪:‬‬

‫يقوم المنتجون الصناعيون بين فترة وأخرى بتنظيم بعض المعارض التخصصية‬
‫التي يقومون من خاللها بعرض منتجاتهم المختلفة وكذلك قطع الغيار الخاصة وقد‬
‫يتم تنظيم هذه المعارض لالطالع على ما يعرضه المنتجون الصناعيون وعادة ما‬
‫تتم العديد من صفقات البيع عن طريق هذه المعارض ‪.‬‬

‫ب ‪ -‬مندوبو البيع ‪:‬‬

‫‪- 36 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫تقوم على أساس طواف مندوبي البيع حول أسواق مشتري السلع الصناعية تحتاج‬
‫إلى مندوبي بيع أكفاء يمتلكون المعلومات الكافية عن السلع التي يتعاملون بها‬
‫خصوصا أن هذه السلع تتمتع ببعض المواصفات الفنية ‪.‬‬
‫إن هذه الطريقة مفيدة للمنتج حيث أن أسواق مشتري السلع الصناعية تكون عادة‬
‫مركزة في مناطق محدودة ومعروفة مما يسهل الوصول إليها وتغطيتها ‪.‬‬

‫الشكل (‪ : )3‬الطرق المباشرة في توزيع السلع الصناعية‬

‫منتجو السلع الصناعية‬

‫مندوبو‬ ‫المعارض‬
‫البيع‬ ‫المخصصة‬

‫المشترون الصناعيون‬

‫المصدر ‪ :‬بشير العالق ‪ -‬د‪ -‬قحطان العبدلي التسويق أساسيات ومبادئ ‪ ،‬ص ‪168‬‬

‫(‪)29‬‬
‫‪ -2‬التوزيع غير المباشر ‪:‬‬

‫‪- 37 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫يقصد بالتوزيع غير المباشر قيام المنتج باالعتماد على الوسطاء في توزيع السلع‬
‫والخدمات ويتيم هذه التوزيع عن طريق نوعين من الوسطاء النوع الدول هم‬
‫الوسطاء الذين يمتلكون السلعة وهم التجار بأنواعهم ‪.‬‬
‫والنوع الثاني هم الوسطاء الذين ال يمتلكون السلعة ولكنهم يبيعون لحساب المنتج‬
‫وهم الوكالء بأنواعهم والسماسرة كما هو موضح في بالشكل التالي ‪.‬‬

‫ـــــــــــ‬
‫(‪ : )29‬سعيد عبد الفتاح ‪ ( ،‬مرجع سابق ) ‪ ،‬ص‪. 229-228‬‬

‫الشكل (‪ : )4‬أنواع الوسطاء‬

‫الوسطاء‬

‫‪- 38 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬

‫وسطاء ال يمتلكون السلعة‬ ‫وسطاء يمتلكون السلعة‬

‫(وسطاء وظيفيون)‬ ‫(تجار)‬

‫الوكالء‬ ‫السماسرة‬ ‫تجارة التجزئة‬ ‫تجارة الجملة‬

‫‪ -‬وكيل البيع‬
‫‪ -‬وكيل المنتج‬
‫‪ -‬وكيل الشراء‬ ‫متاجر تجزئة صغيرة‬ ‫متاجر تجزئة كبيرة‬
‫وكيل المزايدات‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬متاجر األقسام‬
‫‪ -‬متاجر السلسلة‬
‫‪ -‬متاجر السوبر ماركت‬
‫‪ -‬متاجر البيع بالخصم‬
‫‪ -‬الجمعيات التعاونية االستهالكية‬

‫المصدر ‪ :‬نفس المرجع السابق ‪ ،‬ص ‪. 189 -168‬‬

‫ويتم التوزيع غير المباشر من خالل قنوات توزيعية تختلف باختالف كون السلع‬
‫الموزعة سلعا استهالكية أم سلع صناعية ‪.‬‬

‫‪ -1‬قنوات توزيع السلع االستهالكية ‪:‬‬

‫‪- 39 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫للسلع االستهالكية مجموعة من قنوات التوزيع طبيعتها مع نوعية السلع المراد‬
‫توزيعها واهم هذه القنوات تتنافس في طبيعتها مع نوعية السلع المراد توزيعها‬
‫واهم هذه القنوات نذكر ‪:‬‬

‫أ‪ -‬من المنتج – تاجر التجزئة – المستهلك ‪:‬‬

‫هنا يقوم المنتج بالبيع مباشرة إلى متاجرة التجزئة التي يقوم بدورها بإيصال‬
‫السلع إلى المستهلك النهائي ‪.‬‬

‫ب‪ -‬من المنتج – تاجر الجملة – تاجر التجزئة – المستهلك ‪:‬‬

‫وهو ما يطلق عليه بالقناة التقليدية لتوزيع السلع االستهالكية حيث يقوم المنتج‬
‫بيع سلعة إلى تجار الجملة الذين يقومون ببيعها إلى تجار التجزئة ومن ثم غالى‬
‫المستهلك النهائي‪.‬‬

‫ج – من المنتج – وكيل تاجر الجملة – تاجر التجزئة – المستهلك ‪:‬‬

‫عندما تنتج السلع بكميات كبيرة تكون الحاجة إلى الوكيل الذي بدوره يتصل‬
‫بتجار الجملة الذين يبيعون إلى تجار التجزئة ومن ثم إلى المستهلك النهائي ‪.‬‬
‫إن هذه القنوات يمكن توضيحها بالشكل التالي ‪:‬‬

‫الشكل (‪ : )5‬قنوات التوزيع غير المباشرة للسلع االستهالكية‬

‫‪- 40 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬

‫منتجو السلع االستهالكية‬

‫وكيل‬

‫تاجر الجملة‬

‫تاجر التجزئة‬

‫المستهلكون النهائيون‬

‫المصدر ‪ :‬سعيد عبد الفتاح ‪( ،‬مرجع سابق) ‪ ،‬ص ‪. 230‬‬

‫‪ -2‬قنوات التوزيع السلع الصناعية ‪ :‬للسلع الصناعية قنوات توزيع خاصة بها‬
‫تتناسب مع طبيعة هذه السلع هي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬من المنتج الصناعي – وكيل – المشتري الصناعي ‪ :‬يستخدم المنتج‬
‫الصناعي وكيل البيع أو وكيل منتج للوصول إلى المشترين الصناعيين ‪.‬‬
‫ب ‪ -‬من المنتج الصناعي – وكيل – الموزع الصناعي – المشتري الصناعي‪:‬‬
‫في بعض الصناعات تكون الحاجة قائمة إضافية لوجود الوكيل لالستعانة‬
‫بالموزعين الصناعيين للوصول إلى المشترين الصناعيين ‪.‬‬

‫(‪)30‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬العوامل المؤثرة في اختيار قنوات التوزيع ‪:‬‬
‫‪- 41 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫إن بعض السلع قد تتدفق من خالل قناة توزيعية واحدة بينما البعض اآلخر فقد‬
‫يتدفق في أكثر من قناة واحدة لذلك فان اختيار القناة التوزيعية المناسبة يتأثر‬
‫ببعض العوامل التي يتعلق بالمستهلك والسلعة والمنتج نفسه ‪.‬‬

‫‪ -1‬المستهلك ‪ :‬يعتبر المستهلك احد العوامل المؤثرة في اختيار قناة التوزيع‬

‫المنسبة فان كانت السلعة مخصصة لسوق المستهلك كالسلع االستهالكية فهذا‬
‫يتطلب اختيار قناة توزيعية قصيرة نسبيا كما أن التغيير في العادات الشرائية‬
‫يؤثر في اختيار القناة التوزيعية المناسبة‬

‫‪ -2‬السلعة ‪ :‬إن خصائص السلعة تلعب دورا مهما في اختيار القناة التوزيعية‬
‫المناسبة فالسلعة المنخفضة الثمن تحتاج إلى قناة توزيعية أطول في حين أن‬
‫السلعة الصناعية ذات األثمان المرتفعة تحتاج إلى قناة توزيعية قصيرة ‪.‬‬

‫‪ -3‬إن المنتج الذي يملك خطوط إنتاجية كثيرة وينتج سلعا متنوعة قد ال يستطيع‬
‫القيام بتوزيع سلعة دون اختيار قنوات توزيعية لغرض إيصال هذه المنتجات‬
‫إلى المستهلك إال إذا كانت لديه إمكانيات مالية وأجهزة تسويقية متخصصة ‪.‬‬

‫ــــــــــــــــ‬
‫(‪)30‬‬
‫‪ :‬قحطان العبدلي ‪ ،‬بشير العالق ‪( ،‬مرجع سابق ) ‪ ،‬ص ‪. 159‬‬
‫المبحث الرابع ‪ :‬سياسة الترويج‬
‫إن ترويج احد العناصر الرئيسية للمزيج التسويقي واألغنى عن الترويج كي يتضافر‬
‫مع بقية عناصر المزيج التسويقي األخر للوصول إلى تحقيق األهداف المنشودة وقد‬

‫‪- 42 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫اختلف الكير من علماء التسويق في وجود إطار متكامل من المفاهيم تمكن في تحديد‬
‫األبعاد والمتضامن األساسية لعملية الترويج ‪.‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم الترويج و أهمية‬
‫‪ -1‬مفهومه ‪ :‬إن مفكر التسويق استطاعوا تقديم تعار يف نذكر منها ‪:‬‬
‫‪ ‬يعرف الترويج على انه " التسويق بين جهود البائع نفي إقامة منافذ للمعلومات‬
‫(‪)31‬‬
‫وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة "‬
‫‪ ‬تعريف كوتلر ‪ :‬الترويج هو النشاط الذي يتم ضمن إطار أي جهد تسويقي‬
‫وينطوي على عملية اتصال إقناعي " ‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف كينكيد ‪ :‬قد عرف النرويج انه ‪ :‬نظام اتصال متكامل يقوم على نقل‬
‫معلومات عن السلعة أو خدمة بأسلوب إقناعي إلى جمهور مستهدف من‬
‫المستهلكين عمل أفراده على قبول السلعة أو الخدمة المروج لها‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف ستالتي ‪ :‬انه استخدام أدوات الترويج المختلفة ( اإلعالن – الدعاية –‬
‫البيع الشخصي ‪ -‬وسائل ترويج المبيعات ) يتم نقل معلومات عن السلعة‬
‫بأسلوب إقناعي مصمم وموجة للتأثير على ذهن المستهلك بما يقوده في النهاية‬
‫إلى تصرف سلوكي ما اتجاه السلعة أو الخدمة التي يروج لها وهو يعبر عنه‬
‫في العادة بالسلوك الشرائي ‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف كيرناي ‪ :‬الترويج هو جهد المبذول من جانب البائع إلقناع المشتري‬
‫المرتقب لقبول معلومات معنية عن السلعة أو خدمة وحفظها في ذهنه بشكل‬
‫(‪)32‬‬
‫يمكنه استرجاعها ‪.‬‬
‫ـــــــــــــــــ‬
‫(‪)31‬‬
‫‪ :‬قحطان العبدلي ‪ ،‬بشير العالق ‪ ( ،‬مرجع سابق) ‪ ،‬ص ‪.238‬‬
‫(‪)32‬‬
‫‪ :‬ناجي معال‪،‬رائق توفيق‪ ،‬أصول التسويق"مدخل استراتيجي"دار النشر والطباعة‪،1998 ،‬‬
‫ص‪296‬‬

‫الشكل (‪ : )6‬دور الترويج كعنصر من عناصر المزيج التسويقي‪:‬‬

‫‪- 43 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬

‫المستهلكون‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫األهداف والموارد‬

‫السلعة‬
‫السعر‬
‫التوزيع‬ ‫إستراتجية التسويق‬

‫المزيج التسويقي‬
‫اإلعالن‬
‫البيع الشخصي‬
‫ترويج المبيعات‬
‫نشاطات الترويج‬
‫المستقبلون‬ ‫إستراتجية الترويج‬
‫األخرى‬

‫المصدر ‪ :‬ناجي معال ‪ ،‬رائد توفيق ‪ ( ،‬مرجع سابق ) ‪ ،‬ص ‪. 298‬‬

‫يتضح من الشكل السابق أن المزيج الترويجي يمثل مجموعة العناصر التي‬

‫تتفاعل مع بعضها البعض لتحقيق األهداف الترويجية المستهدفة كما يبين تأثير‬
‫القرارات المتعلقة بالسلعة والسعر والتوزيع على المزيج الترويجي يمثل‬
‫القرارات المتعلقة بالسلعة والسعر والتوزيع على المزيج الترويجي ‪.‬‬
‫‪-2‬أهميته ‪ :‬الترويج هو الشكل من أشكال االتصال في التسويق ( من البائع‬
‫(‪)33‬‬
‫والمشتري وعليه يمكن أن نشير إلى أهمية النشاط الترويج من خالل ‪:‬‬
‫أ‪ .‬بعد المسافة بين البائع والمشتري مما يتطلب وجود وسائل ثانية تساهم في‬
‫تحقيق االتصال والتفاهم بين الطرفين ‪.‬‬

‫ــــــــــــــ‬
‫(‪)33‬‬
‫‪ :‬بشير عالق ‪ ،‬قحطان العبدلي ‪ ،‬إستراتجية التسويق ‪ ،‬جامعة الزيتونة ‪ ،‬طبعة ‪ ، 1999‬ص‬
‫‪.284‬‬

‫ب‪ .‬تنوع وزيادة عدد األفراد الذين يتصل بهم المنتج حيث أن المنتج عليه أن‬
‫يتصل باإلضافة إلى المستهلكين مع الوسطاء التجاريين مثل تاجر الجملة وتاجر‬

‫‪- 44 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫التجزئة وكذلك يختلف شكل االتصال فيما إذا كان السوق للسلع االستهالكية أو‬
‫للسلع الصناعية ‪.‬‬
‫ت‪ .‬اشتداد حالة المنافسة في السوق بين المنتجين مما يتطلب القيام بالجهود‬
‫الترويجية لغرض كسب المعركة وتثبيت األقدام في السوق ‪.‬‬
‫ث‪ .‬يساهم الترويج في الحفاظ على مستوى من الوعي والتطور في حياة األفراد‬
‫وذلك من خالل ما يمدهم به من معلومات وبيانات عن كل ما يتعلق بالسلع‬
‫والخدمات وكل ما هو ذو فائدة لهم‪.‬‬
‫ج‪ .‬إن المشروع من خالل النشاط الترويجي يرمي إلى الوصول إلى مستوى‬
‫عال من المبيعات وهذا سيؤثر بالنهاية على تخفيض كلفة الوحدة المنتجة وبالتالي‬
‫إلى تخفيض األسعار من خالل توزيع الحلف الثابتة على اكبر عدد من الوحدات‬
‫المنتجة ‪.‬‬
‫النشاط الترويجي يعتبر من بأكبر‬ ‫ح‪ .‬إن ما يرصد من مبالغ لتغطية‬
‫التخصصات في النشاط التسويقي بل انه يأتي في المرتبة الثانية بعد تكاليف‬
‫اإلنتاج ومن هنا تبرز أهميته‬
‫خ‪ .‬يؤثر على قرار الشراء بالنسبة للمستهلكين حيث يظهر ذلك في بعض‬
‫األحيان عندما يدخل المستهلك إلى حد المتاجر فنرى أن يشتري سلعيا أخرى‬
‫غير السلع المخطط لها والتي كان ينوي شراؤها ‪.‬‬

‫الشكل (‪ )07‬اثر الترويج على منحنى الطلب‬

‫‪- 45 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬

‫الترويج‬

‫المبيعات‬
‫زيادة المبيعات‬

‫المصدر ‪ :‬بشير العالق ‪ :‬قحطان العبدلي استراتجية التسويق ‪ ،‬طبعة ‪ ، 1999‬ص ‪. 284‬‬

‫(‪)34‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬أشكال الترويج‬
‫إذا كان البعض يستخدم البيع والترويج بالمعني نفسه فان استخدام الترويج أفضل من‬
‫الناحية الفنية فالبيع يتضمن فقط انتقال الملكية أو األنشطة التي يقوم بها رجال اليوم‬
‫رجال البيع لكن ال يشمل اإلعالن أو طرق إثارة الطلب األخرى أما الترويج فيشمل‬
‫اإلعالن البيع الشخصي أدوات البيع األخرى ‪.‬‬
‫‪ -1‬البيع الشخصي ‪ :‬هو عبارة عن اإلجراءات إلخبار وإقناع العمالء بشراء سلعة‬
‫أو خدمة ما من خالل االتصاالت الفردية في عملية تبادلية بين البائع (رجل‬
‫البيع) والمشتري (المستهلك ) ‪.‬‬

‫ـــــــــــــــ‬
‫(‪)34‬‬
‫‪ :‬سعيد عبد الفتاح ‪( ،‬مرجع سابق ) ‪ ،‬ص‪. 236‬‬

‫وتحدد أهداف البيع الشخصي بثالث مبايع رئيسية مهمة هي ‪:‬‬

‫‪- 46 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫‪ -‬البحث عن العمالء‬
‫‪ -‬إقناع العميل بالشراء‬
‫‪ -‬أن يكون المستهلك قانعا عن عملية الشراء هذه ‪.‬‬
‫‪ -2‬الدعاية ‪ :‬هي المعلومات التي تنشرها الشركات والمشاريع والهيئات الرسمية‬
‫و غير الرسمية بقصد كسب ثقة الجمهور وتتخذ الدعاية عادة قالبا إخباريا أي‬
‫نشر بيانات من شانها أن تدعم مركز المعلن في نظر الجماهير وال يدفع أي‬
‫مقابل لقاء هذه المعلومات وإنما يتم ذلك مجانا لما تحتويه من أخبار يرى‬
‫صاحب وسيلة النشر أنها تهم القارئ ‪.‬‬
‫‪ -3‬العالقات العامة ‪ :‬عرفتها جمعية العالقات العامة األمريكية بأنها ‪:‬‬
‫نشاط أي صناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشاة أخرى في‬
‫بناء وتدعيم عالقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعمالء أو‬
‫الموظفين أو المساهمين أو الجمهور بوجه عام لكي تحور سياستها حسب‬
‫الظروف المحيطة بها وشرح هذه السياسة للمجتمع‪.‬‬
‫‪ -4‬ترويج المبيعات ‪:‬‬
‫هو جزء من النشاط ألبيعي الذي يعمل على التسويق بين اإلعالن والبيع‬
‫الشخصي بطريقة فعالة ومن الطرق المستخدمة لتنشيط المبيعات غالف السلعة‬
‫العينات المجانية الطوابع وتعتمد الكثير من حمالت ترويج المبيعات على‬
‫المحفزات ومن خالل عنوان ترويج المبيعات تفهم إن‬
‫الهدف هو زيادة حصة المبيعات التي قد تتأثر عند مستوى معين وفي منطقة‬
‫محددة ومن وسائلها أيضا الهدايا الترويجية الهدايا التذكارية العروض التجارية‬
‫وغيرها ‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬العوامل المؤثرة في المزيج الترويجي‬
‫يتأثر اختيار المزيج الترويجي ألي مؤسسة بمجموعة من العوامل ‪:‬‬

‫‪- 47 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫‪ -1‬المنافسة ‪ :‬يتأثر اختيار المزيج الترويجي بطبيعة المنافسة السادة في السوق‬
‫ففي ظل المنافسة الكاملة تلجا المؤسسات إلى استخدام اإلعالن التنافسي وكذلك‬
‫استخدام وسائل ترويجية أخرى كالمسابقات واأللعاب ‪......‬الخ ‪.‬‬
‫‪ -2‬المستهلكون ‪ :‬يتأثر اختيار المزيج الترويجي حسب طبيعة المستهلكين‬
‫المستهدفين فالمستهلك النهائي الذي يكون هدفا لمنتجي السلع االستهالكية‬
‫يستخدم الستقطابه أكثر من عنصر من عناصر المزيج الترويجي أما بالنسبة‬
‫للمشتري الصناعي فيتم التركيز على البيع الشخصي الذي قد يوفر الكثير من‬
‫المعلومات الفنية التي يحتاجها المشتري الصناعي ‪.‬‬
‫‪ -3‬السلعة ‪ :‬إن طبيعة السلع تحدد نوعية المزيج الترويجي المناسب فمثال السلع‬
‫الصناعية التي تحتاج التي تحتاج إلى تركيبات معقدة يتم تركيز على استخدام‬
‫البيع الشخصي والسلع االستهالكية يناسبها اإلعالن بمختلف وسائله كالتلفزيون‬
‫والصحف والراديو‪...‬‬
‫‪ -4‬ميزانية الترويج ‪ :‬كلما كانت الميزانية المتخصصة للترويج كبيرة كلما كان‬
‫هناك مجاال اكبر في اختيار المزيج الترويجي المناسب وكلما كانت الميزانية‬
‫محدودة فال يوجد مجال إال الختيار بعض عناصره األقل تكلفة وهناك يكون‬
‫االختيار محدودا ‪.‬‬
‫‪ -5‬دورة حياة السلعة ‪ :‬إن المراحل التي تمر بها حياة السلعة تحدد نوعية وكثافة‬
‫المزيج الترويجي المناسب ‪ ،‬ففي مرحلة التقديم ‪ ،‬يكون الهدف منه هو خلق‬
‫الطلب على تلك السلع فيكون اإلعالن بالوسائل اإلعالنية مناسبا ‪ ،‬وفي مرحلة‬
‫النمو يكون البيع الشخصي وتكثيف المستهلك إلى درجة إقناع اكبر وبالتالي‬
‫تستخدم المؤسسات اغلب الوسائل الترويجية أما في مرحلة التراجع والتي‬
‫تنخفض فيها المبيعات فان المؤسسات تضطر إلى تخفيض ميزانية الترويج‬
‫(‪)35‬‬
‫‪...‬‬
‫ــــــــــــ‬
‫(‪)35‬‬
‫‪ :‬قحطان العبدلي ‪ ،‬بشير العالق ‪( ،‬مرجع سابق ) ‪ ،‬ص ‪. 244‬‬

‫‪- 48 -‬‬
 ‫إليك معلومة لتعرف أكثر‬
‫بعد دراستنا للعناصر التسويقية والتي هي المنتجات – السعر التوزيع –‬
‫الترويج اتضح لنا انه ال يمكن إلدارة التسويق في أي مؤسسة كانت بالطبع إنتاجية‬
‫إنتاج منتجات معنية دون مراعاة العناصر األخرى ‪ ،‬حيث انه بعد إتمام وانجاز‬
‫المنتوج على المؤسسة ‪،‬تحديد سعر مناسب ومالئم يكون في نفس الوقت سعر‬
‫منخفض في متناول معظم المستهلكين دون أن ننسى كذلك كيفية أو طرق مناسبة‬
‫حسب نوعية وتصنيف المنتوج ثم يأتي دور الترويج والدور الذي يلعبه في تسويق‬
‫المنتجات وإقناع المستهلك باقتنائها ‪.‬‬

‫‪- 49 -‬‬