‫خطة البحث ‪:‬‬

‫مقدمة‪.‬‬

‫المبحث االول ‪ :‬البيئة التسويقية‬

‫المطلب االول ‪ :‬تعريف البيئة التسويقية‬

‫الفرع االول ‪ :‬العالقة بين البيئة التسويقية والشركة‬

‫الفرع الثاني‪ :‬أسباب دراسة البيئة التسويقية ومشاكلها‬

‫الفرع الثالث ‪ :‬خصائص البيئة التسويقية و مكوناتها‬

‫المطلب الثاني ‪:‬البيئة التسويقية الصغيرة أو المباشرة‬

‫الفرع االول ‪ :‬أهم العناصر المكونة للبيئة المباشرة‬

‫المبحث الثاني‪ : :‬البيئة التسويقية الكبيرة‬

‫المطلب االول ‪:‬البيئة التسويقية الكبيرة‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬تحليل البيئة التسويقية‬

‫خاتمة‪.‬‬

‫المراجح‪.‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫مما الشك فيه أن البيئة التسويقية أصبحت تتغير بسرعة‪ ،‬األمر الذي يؤثر على‬
‫عمل المؤسسات التي تحرص على تحقيق النجاح وتوفير جو يتالءم واستقرارها‬
‫وكذا نموها وتدعيم مركزها التنافسي في اسواق لم تعد قادرة على استيعاب كل ما‬
‫يعرض من قبل هذه المؤسسات‪ ،‬لذلك زاد ارتباط هذه األخيرة باألسواق الدولية‪،‬‬
‫التي يسودها التعقيد والغموض وعدم التأكد في متغيرات بيئتها التسويقية‪ ،‬ومن هنا‬
‫تبرز الحاجة الى معرفة وتحليل مختلف عناصر البيئة التسويقية الدولية‪.‬‬
‫وحتى يكون التفاعل بين المؤسسة وبيئتها التسويقية مجديا‪ ،‬يتطلب األمر استخدام‬
‫طرق وادوات تحليلية تمكن المؤسسة من فهم جيد لبيئتها التسويقية وتكوين ادراك‬
‫ونظرة شاملة لجميع المتغيرات الخارجية والداخلية من خالل تحليل العناصر‬
‫الخارجية الكتشاف الفرص والتهديدات من جهة وكذا تحليل المكونات الداخلية‬
‫المعرفة نقاط القوة والضعف من جهة اخرى‪.‬‬

‫المبحث االول ‪ :‬البيئة التسويقية‬

‫المطلب االول تعريف البيئة التسويقية‬

‫تعتبر أي شركة أو مؤسسة نظاما مفتوحا يؤثر ويتأثر بالبيئة التي تعمل فيها الشركة‬
‫وتحقق أهدافها على ضوء مدى التأثير الذي يحدثه التفاعل بين الجانبين ونظرا‬
‫ألهمية البيئة التسويقية يمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها تلك العناصر والقوى التي‬
‫تقع داخل أو خارج الشركة ولها تأثير على ضمان قدرتها فى المنافسة وعلى رسم‬
‫وتنفيذ سياساتها وإستراتيجيتها التسويقية كما يمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها‬
‫القوى التي تؤثر فى قدرة الشركة على الحصول على المتدخالت ومدى قدرتها على‬
‫توليد المخرجات‬

‫‪ -1‬المتدخالت يمكن أن تتضمن ( الموارد البشرية – الموارد المالية – اإلدارة‬

‫والتنظيم – التعبئة – المواد األولية – الوقت والجهد – العدد واآلالت )‬

‫عمليات تشغيلية يمكن أن تشمل عناصر الموردين والوسطاء فى السوق ( بحوث‬

‫التسويق – الترويج – المزيج التسويقي – المزيج الترويجي )‬

‫‪ -2‬المخرجات وهى تمثل كل ما تحققه إدارة التسويق من أهداف تسويقية وعمالء‬

‫وخدمات ومنتجات نهائية وما تحققه من أرباح ( معلومات – خدمات نهائية –‬
‫نصيب من األسواق)‬
 ‫الفرع االول العالقة بين البيئة التسويقية والشركة‬
‫هي عالقة تبادلية بين البيئة وإدارة التسويق حيث إن الشركة نظام مفتوح يمكن أن‬
‫يؤثر فى البيئة أحيانا ويمكن أن يتأثر من البيئة أحيانا أخرى‪ .‬على سبيل المثال إذا‬
‫كانت الشركة قوية فى تعاملها مع الخارج وذات نفوذ كبير فإنها تستطيع إن تسيطر‬
‫على مجريات األمور وتملك زمام المبادرة والقيادة فى السوق وإما إذا كانت الشركة‬
‫ضعيفة فى تعاملها مع الخارج فإنها تبقى ذات نفوذ ضعيف وال يتعدى وجودها فى‬
‫المنافسة كونها تحاول التكيف مع السوق دون القدرة على المبادرة فى االبتكار‬
‫واإلبداع التسويقي‬
‫إما بخصوص تصنيف البيئة التسويقية فوفقا لما ذكرنا إن كل منظمة تعمل فى إطار‬
‫بيئة محيطة بها ويمكن تصنيف بيئة التسويق الى ثالثة أنواع على النحو التالي ‪:‬‬

‫‪ -1‬البيئة التسويقية من حيث المصدر‬

‫وتشكل ثالثة مصادر‬
‫أ‪ /‬البيئة الداخلية‬
‫ب ‪/‬البيئة الخارجية‬
‫ج ‪ /‬البيئة العامة‬

‫‪ - 2‬البيئة التسويقية من حيث السيطرة وتنقسم الى ثالثة عوامل‬

‫أ‪ /‬عوامل يمكن السيطرة عليها بدرجة كبيرة‬
‫ب‪ /‬عوامل يمكن السيطرة عليها بدرجة قليلة وبطريقة غير مباشرة‬
‫ج ‪ /‬عوامل ال يمكن السيطرة عليها‬

‫‪ - 3‬البيئة التسويقية من حيث التأثير‬

‫يمكن تقسيمها الى نوعين‬
‫أ‪ /‬عوامل جزئية مثل الموردين الوسطاء والمنافسين والعمالء‬
‫ب ‪ /‬عوامل كلية تشمل العوامل االقتصادية والسياسية والتنافسية والتكنولوجية‬
‫والطبيعي‬

‫الفرع الثاني أسباب دراسة البيئة التسويقية ومشاكلها‬

‫نظراً ألن المؤسسة تعيش في بيئة مضطربة‪ ،‬وسريعة التغير‪ ،‬فالمؤسسة من أجل‬
‫الحفاظ على بقائها‪ ،‬وتحقيق أهدافها‪ ،‬يتوجب عليها دراسة عوامل البيئة التسويقية‪،‬‬
‫حيث يقوم مدير التسويق بتحليل البيئة ألغراض مختلفة‪ ،‬منها تحديد الفرص‬
‫التسويقية‪ ،‬وإعداد نموذج مناسب لإلستراتيجية التسويقية وعلى هذا يمكن إجمال‬
‫أسباب دراسة البيئة التسويقية في ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬جميع المؤسسات سوا ًء كانت عامة أو خاصة تنشط في ظل عوامل البيئة‬
‫التسويقية‪.‬‬
 ‫‪ -‬كل المؤسسات مهما بلغت قوتها تؤثر وتتأثر بعوامل البيئة التسويقية‪ .‬إن كل‬
‫مؤسسة هي بمثابة نظام مفتوح يتأثر بالبيئة ويؤثر فيها‬
‫‪ -‬كل عمليات بناء وتنفيذ السياسات واإلستراتيجيات التسويقية‪ ،‬وممارسة المهام‬
‫والوظائف اإلدارية في جميع المجاالت يجب أن يتم وفقا ً لتأثير العوامل البيئية‪.‬‬
‫‪ -‬أن نجاح أي مؤسسة في تحقيق أهداف األطراف المكونة لها‪ ،‬رغم تباينها‬
‫وتعارضها في نفس الوقت يتوقف على مدى قدرتها على التكيف مع المتغيرات‬
‫البيئية‪.‬‬
‫‪ -‬أن جميع المؤسسات تتأثر بشكل مباشر أو غير مباشر‪ ،‬وبدرجات متفاوتة بالكثير‬
‫من القيود والمتغيرات‪ X‬البيئية الخارجية‪ ،‬أي على المستوى الدولي وكذلك على‬
‫المستوى القومي‬

‫‪ -‬باختالف أهداف المؤسسة تختلف درجة تأثير المتغيرات البيئية‪ .‬فإذا انخفض دخل‬
‫المستهلك قد يؤثر على بقاء عوامل أخرى ثابتة على الطلب على السلعة‪.‬‬
‫‪ -‬إن اختالف درجة السيطرة على السوق ‪،‬أو المحافظة على المركز التنافسي بصفة‬
‫عامة قد يختلف باختالف قدرة المؤسسة على التكيف مع معطيات متغيرات‬
‫البيئة ‪،‬وقدرتها على تحقيق أو مقابلة أهداف أطراف التعامل الداخلي والخارجي‬
‫معها‪ .‬كما أن القدرة على استغالل الفرص التسويقية المتاحة‪ ،‬أو المرتقبة وكذلك‬
‫مواجهة التهديدات‪ ،‬يجعل من المحتمل ج ّداً أن تحقق المؤسسة درجة عالية من‬
‫الفعالية أو السيطرة التسويقية‬

‫مشاكل البيئة التسويقية الداخلية‬

‫أ‪ .‬الكشف عن شكل وطبيعة ونوع البيئة التسويقية الكلية في السوق وتحديد عواملها‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحديد شكل ونوع الشخصية وخصائصها ودرجة إسهامها في تأطير السلوك‬
‫اإلنساني وخصوصا ً ذلك السلوك المتعلّق بالشراء‪.‬‬
‫ج‪ .‬اإلسهام بتقديم إيضاحات فكرية مدعمه في التبحر الفلسفي لمكنونات متغيري‬
‫البحث‪.‬‬
‫د‪ .‬الكشف عن واقع عوامل البيئة التسويقية الكلية في السوق العراقي والتي لها‬
‫إسهاما ً في الخصائص الشخصية لمشتري السلع المنزلية الكهربائية‪.‬‬
‫هـ‪.‬وضع تصوّ ر إلمكانية تحديد وتشخيص للعوامل الفاعلة في السوق العراقية والتي‬
‫ستفيد كثيراً في الشركات العراقية المص ّنفة والمستوردة لألجهزة المنزلية‬
‫الكهربائية‪.‬‬
 ‫الفرع الثالث خصائص البيئة التسويقية و مكوناتها‬
‫تتميز البيئة التسويقية بالعديد من الخصائص منها التعقد‪ ،‬وعدم التأكد‪ ،‬واإلعتمادية‪،‬‬
‫والعدائية‪ ،‬والتنوع‪.‬‬
‫‪ -‬التعقد‪ :‬من مميزات البيئة التسويقية أنها مركبة‪ ،‬ومتداخلة بحيث يصعب الفصل‬
‫بين األجزاء المكونة لها‪ .‬فمنها ما هو مؤثر مباشر كالبيئة التنافسية‪ ،‬أو غير مباشر‬
‫كالمؤثرات المتعلقة بالمتغيرات الوطنية والدولية‪ ،‬وهذا التداخل يحدث عدة مستويات‬
‫من التأثيرات‪ ،‬قد تكون متزامنة‪ ،‬مثل زيادة الضرائب وعالقتها بهيكل التكلفة‪،‬‬
‫وزيادة حدة الصراع التنافسي‪ ،‬أو قد تكون متسلسلة كتوجهات الحكومة نحو‬
‫اإلصالح الضريبي‪ ،‬التي تؤدي إلى التأثير سلبا ً أو إيجابا ً على بعض القطاعات دون‬
‫غيرها‪ ،‬قد تكون مرتبطة بالقطاع الذي تنشط به المؤسسة‬

‫‪ -‬عدم التأكد‪:‬يمكن اعتبار خاصية عدم التأكد من المتغيرات الرئيسية التي اهتم بها‬
‫الباحثون‪ ،‬فلقد تعددت التعاريف‪ ،‬إال ّ أنها الحالة التي يصعب فيها على متخذ القرار‪،‬‬
‫تحديد احتمالية وقوع الحدث الفتقاره إلى المعلومات‪ ،‬عن العوامل والمتغيرات‪X‬‬
‫البيئية المحتملة في ظروف الطلب والعرض‪ ،‬أو كليهما‪ ،‬وهو مما يزيد من احتمالية‬
‫أخطار الفشل والتكاليف المصاحبة للمؤسسات ‪،‬التي تعمل في البيئة المعقدة أو‬
‫الديناميكية‪ ،‬أين يكون إدراك عدم التأكد عالي‪ ،‬يحصر عدم التأكد في ثالث جوانب‬

‫‪ -‬نقص المعلومات عن العوامل البيئية المتعلقة بموضوع القرار‪X.‬‬

‫‪ -‬عدم القدرة على توقع تأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬استحالة تحديد درجة احتمالية الحدث‪.‬‬

‫‪ -‬العدائية‪:‬من‪ X‬صفات البيئة العدائية قلة الموارد وعدم قبول العمالء لمخرجات‬
‫المؤسسة‪ ،‬حيث تشتد المنافسة بين المشتغلين في هذه الصناعة‪ ،‬عكس البيئة الهادئة‬
‫حيث تكون البيئة غنية بالموارد‪ ،‬ويسهل الحصول عليها‪ ،‬كما تقل المنافسة بين‬
‫أطراف الصناعة‪.‬‬

‫‪ -‬االعتمادية‪:‬تشير االعتمادية إلى أن اشتراك المؤسسات في الموارد النادرة‪ ،‬يترتب‬

‫عنه عالقة االعتماد المتبادل‪ .‬ويعتمد كأساس للتمييز بين المؤسسات الفعّالة من‬
‫منظور تحصيل الموارد النادرة واستغاللها‪ ،‬والمحافظة على االستقاللية‪ ،‬أو محاولة‬
‫المؤسسة تجنب تبعيتها لآلخرين‪ ،‬ومحاولة جعل اآلخرين يعتمدون علي‬

‫‪ -‬التنوع‪:‬يشير‪ X‬تنوع العوامل البيئية إلى وجود تفضيالت ومطالب متمايزة لكثير من‬
‫العمالء‪.‬‬
 ‫مكونات البيئة التسويقية‬
‫تتكون البيئة التسويقية من عنصرين أساسيين هما‬

‫‪ -‬البيئة التسويقية الصغيرة ‪:‬‬

‫أو قد تسمى البيئة المباشرة للشركة و هي تتمثل في العاملين في الشركة و قنوات‬
‫التوزيع للشركة و أسواق العمالء و المنافسين و الجمهور ‪.‬‬

‫‪ -‬أما البيئة التسويقية الكبيرة ‪:‬‬

‫تتكون من قوى المجتمع الكبيرة التي تؤثر في أعمال الشركة و تتكون من البيئة‬
‫الديمغرافية و اإلقتصادية و الطبيعية و التكنولوجية و السياسية‬

‫المطلب الثاني ‪:‬البيئة التسويقية الصغيرة أو المباشرة‪:‬‬

‫تعمل الشركة في ظل نظام إجتماعي مفتوح تأخذ مدخالتها من البيئة الخارجية و‬
‫تصدر إليها مخرجات و تؤثر و تتأثر بالبيئة المحيطة بها و في إطار تحقيق أهدافها‬
‫في زيادة الربحية أو النمو و اإلنتشار كأنها تتعامل مع مجموعة من الممثلين في‬
‫البيئة التسويقية المباشرة سواء كانت هذه القوى الخارجية في مؤسسات أو جمعيات‬
‫أو أفراد أو أعمال و تمثل هذه المؤسسات أهمية كبرى في نشاط الشركة و تؤثر‬
‫على نشاطها و‬

‫الفرع االول أهم العناصر المكونة للبيئة المباشرة‬

‫‪ 1-/‬الموردون ‪:‬‬
‫تحتاج الشركة إلى العديد من المواد و الخدمات أي المدخالت سواء كانت مواد خام‬
‫آالت ووقود تامة الصنع لكي تنتج السلع و الخدمات و تشتري حاجاتها من‬
‫الموردين و يؤثر هؤالء الموردين على إنتاج الشركة سواء في التكلفة الكلية للمنتج‬
‫أو في توقيت توريد المواد و الخامات المطلوبة و لذلك فإن الدراسة التحليلية ألنواع‬
‫الموردين و أثرهم على العمليات اإلنتاجية و التسويقية يعتبر أمرا حيويا لنشاط‬
‫الشركة‬
‫و يتأثر مزيج الموردين باألسعار و مدى جودة السلع و الخدمات المطلوبة و‬
‫سياسات اإلنتاج لدى الموردين ‪ ،‬و على إدارة التسويق أن تتأكد بشكل قاطع من‬
‫توافر المدخالت المطلوبة لتقديم المنتج ‪ ،‬أو لمواجهة الزيادة في حجم المبيعات‬
‫المستقبلية و ليس بالكمية بل أيضا بالجودة و السعر و الوقت و الشروط المناسبة ‪.‬‬

‫‪ 2-/‬الوسطاء ‪:‬‬
‫يساعد الوسطاء شركات األعمال في الحصول على العمالء ‪ ،‬هؤالء الوسطاء‬
‫نوعان ‪ :‬الوكالء أو التجار الوسطاء ‪ ،‬و هم مجموعة من الوسطاء الذين يتحملون‬
‫عمليات توزيع السلع و الخدمات للوصول‪ X‬بها إلى المستهلك النهائي أو المشتري‬
‫الصناعي ‪.‬‬
 ‫و هناك مجموعة من المؤسسات تعمل على تسهيل عمليات التبادل مثل شركات‬
‫النقل و التأمين و التخزين و البنوك و وكاالت اإلعالن و مؤسسات تسهيل العمليات‬
‫التسويقية ‪ ،‬و يقع على عاتق إدارة التسويق تحليل نشاط الوسطاء و دراسة العوامل‬
‫المؤثرة على نشاط كل منها و أثره على نشاط الشركة‬

‫‪ 3-/‬مؤسسات التوزيع المادي ‪:‬‬

‫مؤسسات األعمال في توزيعو تحريك السلع من أماكن إنتاجها األصلية إلى مناطق‬
‫اإلستهالك النهائي أو الصناعي ‪ ،‬و هناك المخازن الكبيرة التي تملكها شركات‬
‫التوزيع و تقوم بتخزين السلع فيها قبل تحويلها إلى مناطق اإلستهالك و تقرر‬
‫الشركة أفضل أسلوب للتوزيع للتعامل مع هذه المؤسسات كما أن مؤسسات النقل‬
‫تتكون من الشاحنات و خطوط الطيران و السكك الحديدية و أثرها على عمليات‬
‫التسويق في المنشأة أو الشركة خاصة في تجميع السلع و البضائع ‪.‬‬
‫و يؤثر عامل التكلفة و الوقت و مواعيد التسليم و األمان في إختيار أفضل أسلوب‬

‫‪ 4-/‬وكالء الخدمات التسويقية ‪:‬‬

‫تتمثل شركة تأدية الخدمات التسويقية في مؤسسات بحوث التسويق و اإلعالن و‬

‫وسائل الدعاية و مؤسسات األعمال اإلستشارية التسويقية و التي تساعد الشركة في‬
‫عمليات الترويج لمنتجاتها و ألموالها المناسبة و تواجه الشركة مجموعة من‬
‫القرارات تعكس هذه الخدمات‬
‫إلختيار الشركة المناسبة وفقا لمعايير جودة الخدمة و السعر و مستوى األداء لهذه‬
‫الوكاالت ‪ ،‬و الشك أن لذلك سوق يؤثر في قرارات الشركة ‪.‬‬

‫‪ 5-/‬المؤسسات المالية الوسيطة ‪:‬‬

‫تشمل المؤسسات المالية البنوك و شركات التأمين و اإلئتمان و التي لها أثر مالي‬
‫متفاعل أو تساعد على تقليل المخاطر على مؤسسات اإلعمال و تعمل مؤسسات‬
‫التسويق على مقارنة األداء لهذه الشركات بعضها بعضا من خالل حدود اإلئتمان أو‬
‫درجة اإلئتمان التي تحصل عليها و لذلك تحاول الشركات تقوية عالقاتها مع‬
‫المؤسسات المالية ‪.‬‬

‫‪ 6-/‬العمالء ‪:‬‬
‫تحتاج إدارة التسويق في منظمات األعمال إلى دراسة أسواق العمالء بشكل كامل و‬
‫تستطيع اإلدارة أن تفرق بين خمسة أنواع من أسواق األعمال و ذلك على النحو‬
‫التالي ‪:‬‬
‫أ‪ -/‬العمالء الذين هم على شكل ‪ :‬أفراد ‪ ،‬عائالت ‪ ،‬و الذين يشترون السلع و‬
‫الخدمات ألجل اإلستهالك الشخصي ‪.‬‬
‫ب‪-/‬العمالء الصناعيين‪ :‬و هي المنظمات التي تشتري البضاعة أو الخدمات ألجل‬
‫إدخالها في العمليات اإلنتاجية و ذلك للحصول على األرباح و تحقيق أهدافهم ‪.‬‬
‫ج‪-/‬عمالء إعادة البيع ‪ :‬وهي المنظمات التي تشتري البضائع و الخدمات ألجل‬
‫إعادة بيعها للحصول على هامش ربح ‪.‬‬
‫د‪ -/‬العمالء الحكوميين ‪ :‬و هم الوكالء الحكوميين الذين يشترون السلع و خدمات‬
‫اللجمهور ‪.‬‬
‫هـ‪ -/‬العمالء الدوليين ‪ :‬و هم المشترون من خارج الدولة و يشمل عمالء أجانب و‬
‫منتجون و بائعون و حكوميون في دول أخرى ‪.‬‬

‫‪ 7-/‬المنافسون ‪:‬‬
‫تواجه أي شركة عدد كبير من المنافسين الذين ينتجون سلع و خدمات مماثلة أو‬
‫بديلة و تعني ظروف المنافسة وجود بدائل لمعظم ما ينتج في الشركة من السلع و‬
‫الخدمات و هي تضمن للشركة مركز متميز في السوق فإن عليها أن تعرف ماذا‬
‫يفعل المنافسون ‪ ،‬و ما هي أنشطتهم و بم تتميز في السوق منتجاتهم و ما هي‬
‫أسعارهم و ماهي أساليب ترويجهم و خدماتهم أي أنها تدرس هيكل المنافسة من‬
‫وجهة النظر اإلقتصادية و التسويقية مع ترتيب المنافسين ‪.‬‬
 ‫المبحث الثاني ‪:‬البيئة التسويقية الكبيرة‪:‬‬
‫المطلب االول ‪:‬البيئة التسويقية الكبيرة‪:‬‬

‫تؤثر على أنشطة الشركة بيئات كبيرة متعددة سواء في قراراتها التسويقية أو‬
‫اإلنتاجية ‪ ،‬و تتكون هذه البيئة من قوى خارجية ال تؤثر فقط على الشركة و لكن‬
‫على المتعاملين معها و يمكن تصنيف هذه البيئة على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ 1-/‬البيئة اإلقتصادية ‪:‬‬
‫تؤثر البيئة اإلقتصادية في نجاح أو فشل الشركات من التأثير على الطلب و العرض‬
‫و لذلك على الشركات أن تحدد درجة التأثير اإلقتصادي الذي سوف يؤثر على‬
‫األعمال و تحدده ‪.‬‬
‫و سوف نعرض أهمية تأثير البيئة التسويقية على الشركات و النمو اإلقتصادي و‬
‫البطالة و التغيرات في الدخل الحقيقي ‪ ،‬كما تحتاج األسواق إلى القوة الشرائية‬
‫الممثلة في الناس ‪ ،‬و إجمالي القوة الشرائية لألفراد تمثل الوظيفة الرئيسية للدخل‬
‫الحالي ‪ ،‬و كذلك األسعار و المدخرات و اإلئتمان و التغير في النمط اإلستهالكي‬
‫لألفراد‪.‬‬

‫‪ 2-/‬البيئة الديمغرافية ‪:‬‬

‫تشمل البيئة الديمغرافية عناصر متعددة منها ‪ :‬السكان إتجاهاتهم و التركيب العمري‬
‫كما تعني التغيرات التي تطرأ على بيئة المجتمع و تؤثر على إتجاهات أفراد مثل‬
‫الموقع و الهجرة و التوزيع الوظيفي للسكان و حجم األسر و فئات العمر و الدخل و‬
‫الحالة اإلجتماعية و الدينية و المستوى التعليمي ‪.‬‬

‫و تعتبر دراسة الخصائص الديمغرافية من األمور التي تحدد أشكال التغيير في‬
‫المجتمع و مدى تأثيره على نوع و حجم الطلب حيث أن زيادة الدخل يمكن أن تؤثر‬
‫في اإلقبال على الخدمات الثقافية و الصحية و تؤثر تلك التغيرات في الكثير من‬
‫أسواق السلع اإلستهالكية فضال عن معظم السلع اإلنتاجية ‪.‬‬

‫‪ 3-/‬البيئة الطبيعية ‪:‬‬

‫تفرض الموارد الطبيعية و البشرية و ظروف البيئة نوعان من الفرص و المخاطر‬
‫التسويقية ‪ ،‬ففي بيئة فيها غابات تسارع المشروعات التي تسعى إلى إستغالل هذه‬
‫الغابات إلى الظهور و تعمل معها العديد من الصناعات المكملة و يفرض ذلك على‬
‫رجل التسويق أن يعمل في ظل دراسة متكاملة لمورد البيئة الطبيعية ‪ ،‬و في ظل‬
‫مفهوم التسويق اإلجتماعي أصبحت دراسة البيئة ضرورة لرجال التسويق و يمكن‬
‫النظر إلى البيئة من خالل ‪:‬‬
‫‪ -‬اإلهتمام بحماية البيئة‪.‬‬
‫‪ -‬النظر إلى مشكلة التلوث بعين اإلعتبار و خاصة استخدام مواد معاد استخدامها ‪،‬‬
‫و قد أدى ذلك إلى مخاطر تسويقية لشركات أخرى ‪.‬‬
 ‫‪ 4-/‬البيئة السياسية و القانونية ‪:‬‬
‫تؤثر البيئة السياسية و القانونية في قرارات التسويق بواسطة تحديد القواعد العامة‬
‫لألعمال في الدولة و التي تؤثر على المنظمات التجارية على سبيل المثال القوانين‬
‫المنظمة للتجارة في مصر و العالقة بين التوجهات السياسية و نشاط الشركات مثل‬
‫قانون خصخصة شركات القطاع العام و قوانين اإلستثمار في المشروعات الجديدة‬
‫و أثرها على عمليات التسويق و النشاط اإلنتاجي في الدولة ‪.‬‬

‫‪ 5-/‬البيئة التكنولوجية ‪:‬‬

‫تؤثر التكنولوجيا على الشركات و قطاع األعمال بشكل مباشر حيث أن البيئة‬
‫التكنولوجية تخلق فرص تسويقية وتهديدات أيضا و أصبحت التكنولوجيا العالمية‬
‫سمة العصر و مفتاح نجاح الشركات في التعامل مع اإلستثمارات التكنولوجية لذلك‬
‫يجب على المسوقين دراسة أثر البيئة التكنولوجية على القرارات التسويقية في‬
‫الشركات المختلفة ‪.‬‬

‫‪ 6-/‬البيئة اإلجتماعية و الثقافية ‪:‬‬

‫تتكون البيئة اإلجتماعية من كافة المنشآت و األفراد و قيمهم و إتجاهاتهم و سلوكهم‬
‫و يعني معرفة أفراد المجتمع من هم ؟ و أين يتواجدون ‪ ،‬و كيف يعيشون حياتهم و‬
‫التي تتضمن إنتماءات المستهلكين و فلسفتهم و عاداتهم و تقاليدهم و ما هي القيم‬
‫التي يعيشون من أجلها ؟ و تؤثر البيئة اإلجتماعية و الثقافية في القرارات التسويقية‬
‫الخاصة بالشركة مثل ‪ :‬قرارات صياغة المنتجات أو السعر أو منافذ التوزيع و‬
‫الترويج و من أمثلة ذلك زيادة أيام الراحة األسبوعية و تأثيره على أدوات التنزه و‬
‫قضاء وقت الفراغ و أدى زيادة عمل المرأة إلى زيادة اإلعتماد على الوجبات‬
‫السريعة و السفر و السياحة و خدمات الترفيه ‪.‬‬
‫و تؤثر التقاليد على األنماط اإلستهالكية و الجماعات و تؤثر على توزيع الدخل‬
‫الحقيقي ‪ ،‬و تعني الثقافة تراث المجتمع الموروث الذي جعل للمجتمع نمط معين في‬
‫الحياة و العالقات اإلجتماعية و مدى إمكانيتهم في التكيف مع البيئة و يتأثر النشاط‬
‫التسويقي إلى حد كبير بهذا التراث الذي ينعكس في شكل قيم و عادات و تقاليد‬
‫ينعكس أيضا على نوعية السلع و الخدمات المستهلكة و كميات و زمان إستهالكها‪.‬‬
‫و من األمثلة الواضحة المؤثرة على حجم اإلستهالك في العالم العربي و‬
‫اإلسالمي ‪ ،‬المناسبات اإلجتماعية األفراح و األعياد ‪ ،‬المولد النبوي الشريف و‬
‫إعداد حلويات من نوع معين و إستهالك كمية من اللحوم في عيد األضحى و‬
‫إستهالك كمية من المالبس البيضاء في دول الخليج قياسا إلى باقي الدول العربية‬
 ‫المطلب الثاني تحليل البيئة التسويقية‬

‫قبل البدء بتحضير خطة تسويق للمؤسسة يجب فهم البيئة المحيطة بالقطاع الذى‬
‫تعمل به المؤسسة‪ .‬فمن المهم فهم القوى المختلفة الموجودة في البيئة التسويقية‬
‫والتي تؤثر على قدرة المؤسسة في تلبية احتياجات الزبائن وجني األرباح‪ .‬وهناك‬
‫تمييز بين البيئة الميكروية والبيئة ألماكروية‪ ،‬حيث تمثل كل مجموعة مشكالت‬
‫وفرص مختلفة للمؤسسة‪ .‬وسوف يتم التطرق لكل مجموعة بالتفصيل‪ ،‬بعد ذلك يتم‬
‫دمج نتائج التحليالت معا لفهم الصورة العامة للبيئة التسويقية‪.‬‬

‫البيئة الميكروية‬
‫تتكون البيئة الميكروية من الشركة (أو المؤسسة)‪ ،‬والزبائن ‪ ،‬والوسطاء‪،‬‬
‫والمنافسون‪ ،‬والعامة‪ .‬وتؤثر هذه العوامل الديناميكية على بيئة المؤسسة وقدرتها‬
‫على خدمة الزبائن‪ .‬سوف يتم التطرق باختصار لكل من هذه العوامل‪.‬‬

‫الشركة (أو المؤسسة)‬

‫ربما يكون العامل األكثر أهمية في نجاح خطة التسويق هو المواقف والمصداقية في‬
‫الشركة‪ .‬ويعني ذلك اهتمام ومشاركة كل موظف في الشركة‪ .‬ويجب على اإلدارة‬
‫العليا أن تأخذ التسويق كاستراتيجية لتحقيق أهداف وغايات الشركة‪ ،‬وتضمين هذه‬
‫الفكرة في صياغة رسالة الشركة ونشرها‪ .‬وتعتبر مفاهيم التوجه نحو التغير‬
‫والتركيز على خدمة الزبون مهمة للغاية خاصة بالنسبة للموظفين الذين يتعاملون‬
‫مباشرة مع الزبائن‪ ،‬حيث تؤدي هذه التفاعالت الشخصية إلى تقوية وضع الشركة‬
‫في مواجهة المنافسة‪.‬‬

‫الزبائن‬
‫ويشكلون مفتاح النجاح بالنسبة للمؤسسة في بيئة تتميز بالمنافسة والتغير المتزايد‪.‬‬
‫وعلى المؤسسة معرفة الزبائن وأنواع المنتجات والخدمات التي يحتاجونها‪ .‬لقد تمت‬
‫مناقشة هذه المواضيع‪ X‬في صفحة "الزبون مركز االهتمام"‪ .‬ويمكن تضمين التحليل‬
‫السابق في فهم عام لبيئة التسويق‪X.‬‬

‫المنافســة‬
‫المنافسة عنصر هام من عناصر البيئة التسويقية‪ .‬يجب أن تتكون فكرة واضحة عن‬
‫هذا الموضوع‪ X‬مبنية على أساس معرفة من هم المنافسون؟ ما هي المنتجات التي‬
‫تعتبر منافسة؟ أين المنافسة؟ ما هو حجم المخاطر؟ وتشكل هذه األسئلة أساسا‬
‫لتحليل المنافسة‪.‬‬
‫ان التحدي بالنسبة للمؤسسة هو في التعلم كيف تصبح اكثر تنافسا‪ ،‬وان يكون لديها‬
‫خطة عمل لضمان استمرار النجاح في المستقبل‪ .‬وتعتبر الخطة التسويقية إحدى‬
‫الخطوات ضمن خطة العمل التي سيتم تطويرها‪.‬‬
 ‫العامــة‬
‫يقصد بالعامة المجموعات المختلفة التي يمكن أن تؤثر (سلبا أو إيجابا) في مقدرة‬
‫المؤسسة على تحقيق أهدافها‪ .‬ومن األمثلة على ذلك المؤسسات التمويلية كالبنوك‬
‫والحكومة والمواطنون وموظفو الشركة‪.‬‬

‫ما هي العامة الموجودة في البلد و‪/‬أو المؤسسة؟ أي تغيير يطرأ على العامة يمكن‬
‫أن يؤثر على قدرات المؤسسة بطرق مختلفة‪ .‬ويجب االهتمام بهذه التغييرات من‬
‫اجل جني الفوائد منها والتأقلم معها في المؤسسة وإبالغ الزبائن بذلك‪.‬‬
‫لذا فان المواطنين (بما في ذلك الزبائن المتوقعين) هم من العامة الذين يهتمون‬
‫بوضع الشركة وخططها من اجل تقديم خدمة افضل لهم‪.‬‬
‫ويعتبر الرأي العام الداخلي (الموظفون) مهم جدا نظرا لتفاعله مع الزبائن‪ .‬وهناك‬
‫جزء محدد من التسويق الداخلي يركز على إبقاء الموظفين بصورة التغييرات وإبقاء‬
‫التشجيع لهم من خالل المعلومات عن األهداف التي تم تحقيقها والمشاريع الجديدة‪.‬‬
‫وتوفر العديد من الشركات نشرة إخبارية شهرية تزود الموظفين بآخر المعلومات‬
‫وتنشر مقابالت مع المدراء في اإلدارات المختلفة للحديث عن التقدم في مشاريع‬
‫المؤسسة‬

‫كيف تقوم المؤسسة بتشجيع وحفز العاملين فيها؟‬

‫البيئة الماكروية‬
‫لنلقى نظرة أخرى على مخطط البيئة التسويقية ونأخذ المناطق الخارجية‪ .‬هذه هي‬
‫عوامل البيئة الماكروية والتي تمثل التوجهات والقوى العامة ذات الصلة بالبلد‬
‫واإلقليم‪ .‬ومن النادر أن تستطيع المؤسسة التحكم بهذه القوى الخارجية أو التأثير‬
‫فيها‪ .‬ويشمل ذلك الظروف السكانية والسياسية والثقافية في البلد وكذلك التحديات‬
‫االقتصادية والتكنولوجية وتحديات البنية التحتية‪.‬‬

‫السكانيـــة‬
‫يهتم التحليل السكاني بالمواطنين وخصائصهم من حيث معدل النمو السكاني‬
‫وتغيرات البيئة السكانية والهجرة من الريف إلى المدن …الخ‪ .‬كيف تؤثر هذه‬
‫العوامل في المؤسسة؟ مثال‪ ،‬مع دخول المزيد من النساء إلى قطاع العمل وهجرة‬
‫الناس إلى المناطق الحضرية‪ ،‬فقد أدت هذه األوضاع إلى زيادة الطلب على‬
‫مستحضرات التجميل والمستلزمات النسائية‪ .‬وإضافة لذلك فان هذه العمالة تؤدي‬
‫إلى مزيد من الرغبة والمقدرة على شراء المنتجات المختلفة‪.‬‬

‫السياسية ‪ /‬القانونية‬
 ‫تختلف البيئة السياسية والقانونية من بلد ألخر‪ .‬ويمكن أن تحدد هذه المعلومات‬
‫مجاالت العمل بما في ذلك فرص التطور المستقبلي‪ .‬فإذا كانت سياسة البلد إتاحة‬
‫المجال لمزيد من التحررية أو الخصخصة ستكون هناك تشريعات جديدة لمواكبة‬
‫هذه األشكال من الملكية‪ X.‬هل يعتبر مجال عمل المؤسسة موضوع سياسي في البلد‪،‬‬
‫وكيف يؤثر ذلك على المؤسسة؟‪.‬‬

‫الثقافــة‬
‫ما هي الفوائد والقيم والمعايير التي تساعد على فهم الزبائن المتوقعين؟ وما هي‬
‫مواقفهم تجاه منتجات المؤسسة؟ وما هي األفكار التي تساعد في جعل الخطط‬
‫التسويقية أكثر فعالية أو اقل فعالية؟ كل هذه األسئلة يجب على العاملين في التسويق‬
‫أخذها بعين االعتبار وذلك لغايات االستخدام األمثل للموارد المتاحة للوصول إلى‬
‫الزبون‪ .‬ويساعد هذا النوع من المعلومات في تقديم المؤسسة للخدمة التي يريدها‬
‫الناس‪.‬‬

‫االقتصاد‬
‫على العاملين في التسويق االهتمام بالقوة الشرائية والنماذج االستهالكية للزبائن‪.‬‬
‫فالقوة الشرائية تحدد بكمية النقود التي تبقى بعد تلبية االحتياجات األساسية‪ .‬ما هو‬
‫متوسط الدخل للزبائن‪ ،‬وكم هو المبلغ الذي يستطيعون ويرغبون بصرفه فى شراء‬
‫منتجات الشركة؟‬
‫أما النموذج االستهالكي فيمكن تحديده بعاملين‪ :‬كيف يصرف الناس نقودهم‪ ،‬وكم‬
‫يصرفون؟‬

‫الفيزيائية ‪ /‬البنية التحتية‬

‫ما هي الفرص في مجال توسعة البنية التحتية وما هي المحددات التي تواجهها‬
‫المؤسسة في هذا المجال؟ وما هي سرعة نمو البنية التحتية في البلد وكم يكلف ذلك؟‬
‫يمكن التفكير هنا بالدور الذي تلعبه المؤسسة في توسعة البنية التحتية وما هي‬
‫األهداف التي يمكن وضعها للتطوير‪X.‬‬
 ‫تحليل (‪)SWOT‬‬
‫تحليل نقاط القوة والضعف‪/‬الفرص والمخاطر ‪Strength, Weakness,‬‬
‫‪Opportunities & Threats‬‬

‫يعتبر تحليل ‪ SWOT‬أداة مفيدة لفهم ديناميكية المؤسسة والبيئة الخارجية‪ .‬يأخذ‬
‫تحليل القوة والضعف‪ X‬باالعتبار العوامل الداخلية الميكروية‪.‬‬
‫ويمكن تصنيف كل عامل من هذه العوامل كعامل قوة أو ضعف بالنسبة للمؤسسة‪.‬‬
‫والمثال الالحق يتضمن نوعية العوامل وتدرجها في نموذج مثالي لتحليل القوة‬
‫والضعف‪.‬‬
‫يهتم تحليل الفرص والمخاطر بالبيئة الماكروية في محاولة للتركيز على اتجاه‬
‫المؤسسة في المستقبل‪ .‬ويمكن أن تكون الفرص تكنولوجيا جديدة أو تطوير البنية‬
‫التحتية التي يمكن أن توسع قاعدة الزبائن‪ .‬ويسمح هذا التحليل ببناء قوة المؤسسة‬
‫وخلق فرص جديدة للوصول لمزيد من الزبائن‪ .‬وهو مهم أيضا ألخذ المخاطر‬
‫باالعتبار‪.‬‬
‫ما هي المخاطر الكبرى التي تواجهها المؤسسة‪ ،‬أالن وخالل األعوام الخمس‬
‫القادمة؟ يجب مراقبة هذه المخاطر التي تواجهها المؤسسة بشكل مستمر للتوصل‬
‫إلى االستراتيجيات المناسبة للتعامل معها‬
 ‫خاتمة‪:‬‬
‫ان اتجاه العالم نحو ظاهرة العولمة التي تعرف تحوالت كبيرة‪ ،‬أفرزت متغيرات‬
‫بيئية جديدة تمتاز بالتعقيد وبالحركية الدائمة‪ ،‬حيث يصعب تحديد اتجاهاتها‪ ،‬مما‬
‫جعل من عملية تأقلم المؤسسة أمرا صعبا ومعقدا الى درجة انه قد تكون بعض‬
‫التغيرات او االحداث الصغيرة التي تقع في البيئة التسويقية ذات أهمية كبيرة في‬
‫اعادة رسم مالمح هذه البيئة وتحديد مستقبل المؤسسات المتواجدة فيها‪.‬‬
‫ومن اجل تبسيط وتحديد متغيرات البيئة التسويقية تم تقسيمها إلى بيئة تسويقية عامة‬
‫حيث تتكون من العوامل السياسية واالقتصادية‪ ،‬االجتماعية والثقافية‪ ،‬الطبيعية‪،‬‬
‫التكنولوجية والدولية‪ ،‬وهي بيئة يصعب السيطرة عليها من طرف المؤسسات‪،‬‬
‫اضافة الى بيئة تسويقية خاصة تحوي كال من الزبائن والموردين‪ ،‬المنافسين‬
‫والجمهور العام‪ ،‬وهي متغيرات قريبة جدا من المؤسسة‪ ،‬اما النوع األخير فيتمثل‬
‫في البيئة التسويقية الداخلية وتشمل الهيكل التنظيمي والثقافة التنظيمية والموارد‬
‫المختلفة للمؤسسة وهي عناصر داخل المؤسسة يمكن أن تتحكم فيها‪ ،‬اما درجة‬
‫تأثير وتأثر المؤسسات بهذه المتغيرات فتبقى مختلفة وبدرجات متفاوتة وذلك تبعا‬
‫للسوق التي تعمل فيها وكذا طبيعة قطاع النشاط الذي تنتمي إليه ا‬
‫أن كثرة هذه المتغيرات وعدم استقرارها افرزت امام المؤسسة عدم تأكد بيئي كان‬
‫سببا فويا في الدفع بالمؤسسات محلية كانت ام دولية إلى تحليل متغيرات بيئتها‬
‫التسويقية وضرورة اتباع واستخدام وحتى تطوير اساليب علمية تحليلية تساهم في‬
‫تبسيط هذا التعقيد واعطاء فهم حقيقي لمكوناتها ومحاولة تتبع تأثيراتها المستقبلة‬
‫ومن بين هذه األساليب تحليل ‪ SWOT‬الذي يهتم بتحليل شامل المتغيرات البيئة‬
‫التسويقية بإبراز نقاط القوة والضعف داخل المؤسسة والفرص والتهديدات خارجها‪،‬‬
‫باإلضافة إلى اساليب تحليل أخرى خاصة بكل نوع من البيئة التسويقية‪ ،‬كتحليل‬
‫‪ PEST‬للبيئة التسويقية العامة وتحليل بورتر القوي الخمس‬
‫بالنسبة للبيئة الخاصة‪ ،‬إضافة إلى تحليل سلسلة القيمة الخاص بالبيئة الداخلية‪،‬‬
‫ويبقى الفهم الصحيح المتغيرات البيئة التسويقية الدولية يعتمد على مدى إدراك‬
‫العالقات المتبادلة بين المؤسسة وبيئتها التسويقية من جهة وكذا القدرة‬
‫على استشراف اتجاهاتها المستقبلية من جهة أخرى‪ ،‬ويبقى اختيار استراتيجية معينة‬
‫دون األخرى للدخول الى األسواق الدولية مرتبطة بالثنائيتين (فرص ‪ -‬تهديدات)‪،‬‬
‫(نقاط قوة‪ -‬نقاط ضعف)‪ ،‬المستخلصة من تحليل البيئة التسويقية الدولية في شقيها‬
‫الخارجية والداخلية‪ ،‬وفي اطار هذا التحليل ايضا يتم استبعاد اسواق الدول التي ال‬
‫تتوفر فيها ما يجير المؤسسة على دخولها وتحقيق أهدافها‪.‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪Nadia Benitok et autres, Développement de l'unité‬‬

‫‪commerciale, Dunod, Paris, 2005, p164‬‬
‫عبد السالم أبر قف‪ ،‬مقدمة في األعمال‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬مصر‪،2008 ،‬‬
‫ص ‪ .106‬ثابت عبد الرحمن ادریس‪ ،‬جمال الدين محمد المرسي‪ ،‬التسويق‬
‫المعاصر‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪ ،2005 ،‬ص ‪116‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬أدارة األعمال الدولية‪ ،‬دار المناهج‬
‫للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2007 ،‬ص ‪ 32‬زكريا عزام و أخرون‪ ،‬مبادئ التسويق‬
‫الحديث (بين النظرية والتطبيق)‪ ،‬عمان‪ ،2008 ،‬ص ‪69‬‬

‫رضوان المحمود العمر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪ .29‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة‬
‫عثمان يوسف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.37‬‬

‫نظام موسي سويدان‪ ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ ،2009‬ص‪ ,76‬خالد محمد بني حمدان‪ ،‬وائل محمد صبحي دريس‪ ،‬االستراتيجية‬
‫والتخطيط االستراتيجي‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪ ،2007 ،‬ص ‪ .71‬وائل محمد‬
‫ادریس‪ ،‬طاهر محصن الغالبية االدارة االستراتيجية (المفاهيم والعمليات)‪ ،‬دار وائل‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2011 ،‬ص ‪ .50‬مصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬فهد بن عبد‬
‫هللا النعيم‪ ،‬االدارة االستراتيجية و جودة التفكير والقرارات‪ X‬في المؤسسات‬
‫المعاصرة‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪ ،2008 ،‬ص ‪129‬‬

‫عبد السالم أبو تحف و أخرون‪ ،‬التسويق‪ ،‬المكتب الجامعي الحديث‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،2006‬ص ‪ 71‬عبد السالم أبو أحف‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،2005‬ص ‪ .83‬فرحات غول‪ ،‬التسويق الدولي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪47‬‬
‫‪95‬‬

‫الطيب داودي‪ ،‬أثر تحليل البيئة الخارجية والداخلية في صياغة االستراتيجية‪ ،‬مجلة‬
‫الباحث‪ ،‬عدد‪ ،5‬جامعة ورقلة‪ ،2007 ،‬ص ‪.41‬‬