‫جامعة دمشق‬

‫كلية التجارة و اإلقتصاد‬

‫السنة الدراسية ‪:‬الحلقة األولى للماجستير البحثي‬
‫االختصاص ‪:‬العلوم التسويقية و الترويجية‬

‫بإشراف الدكتور‬
‫سامر المصطفى‬

‫إعداد الطالبة‬

‫ربا السمارة‬
 ‫مضمون البحث‬
‫مقدمة‬
‫‪ .‬التطور التاريخي لنظام اإلستخبارات التسويقية و نشأتها‬

‫‪ .‬مفهوم نظام اإلستخبارات التسويقية‬

‫‪ .‬أهمية نظام اإلستخبارات التسويقية‬

‫‪ .‬العالقة بين نظام االستخبارات التسويقية ونظام المعلومات التسويقية‬

‫‪.‬دور نظام اإلستخبارات التسويقية في النشاط التسويقي‬

‫‪ .‬بناء نظام اإلستخبارات التسويقية و تطويره‬

‫‪ .‬مكونات نظام اإلستخبارات التسويقية (األنظمة الفرعية المكونة له )‬

‫‪ .‬دورة اإلستخبارات التسويقية (عمليات المعالجة )‬

‫‪ .‬مصادر معلومات االستخبارات التسويقية‬

‫‪ .‬معوقات النجاح الرئيسية لنظام اإلستخبارات التسويقية‬

 ‫كانت منتصف الثمانينات الفترة التي شهدت العديد من التغيرات في البيئة التسويقية ‪ ,‬وخاصة فيما يتعلق‬
‫بأذواق و رغبات الزبائن و استراتيجيات المنافسين و سياسات المجهزين والموزعين ‪,‬إلى جانب ظهور‪6‬‬
‫التطورات االقتصادية و السياسية على النحو الذي وسع الفجوة الحاصلة بين قدرة وحدة بحوث المستهلك و‬
‫بين الحاجات المتجددة إلدارة التسويق من المعلومات‪ .‬فكانت فكرة اإلستخبارات التسويقية كجزء أساسي من‬
‫نظام المعلومات التسويقية خصوصا بعد التطور‪ 6‬الحاصل في التكنولوجيا المعلومات و االتصال عن بعد مما‬
‫‪ .‬زاد من كفاءة نظام اإلستخبارات التسويقية و فاعليته في المنظمة‬

‫لذلك و األهمية هذا النظام في المنظمات سوف ندرسه بشيء من التفصيل و نتطرق ألهم مكوناته و‬
‫‪ .‬المراحل تطوره‬

‫مشكلة البحث ‪:‬‬

‫تكمن مشكلة البحث بعدم فهم المحتوى الحقيقي لنظام االستخبارات التسويقية ‪ ,‬حيث يعتقد الكثيرون بأنه‬
‫نظام قائم على أنشطة و ممارسات‪ 6‬غير قانونية و غير أخالقية ‪ ,‬و هذا مايعيق الكثير من الشركات من‬
‫استخدامه و تطبيقه بالشكل الذي يحقق الفوائد المرجوة منه ‪ .‬و لذلك سنطرح مجموعة من التساؤالت‬
‫للتعرف على الهدف الحقيقي من هذا النظام ‪:‬‬

‫ما هو نظام‪ 6‬االستخبارات التسويقي و ما هي المراحل التي مر بها عبر تطوره ؟‬ ‫‪‬‬
‫ماهي طبيعة العالقة بين نظام االستخبارات التسويقية و نظام المعلومات التسويقية ؟‬ ‫‪‬‬
‫ما هي األنظمة الفرعية المكونة لهذاالنظام‪ 6‬و آلية عمله ؟‬ ‫‪‬‬
‫ما هي المصادر‪ 6‬األساسية التي يعتمد عليها النظام لتحقيق الغاية المرجوة منه ؟‬ ‫‪‬‬

‫أهمية البحث ‪:‬‬

‫في ظل طبيعة المنافسة السائدة و التطور التقني و التكنولوجي‪ 6‬المرافق و تحول المنافسة بين المنظمات من‬
‫منافسة سعرية إلى منافسة الالسعرية ظهرت الحاجة إلى معلومات استخبارية ‪ ,‬و برزت الحاجة إلى نظام‪6‬‬
‫االستخبارات التسويقية ‪ .‬حيث تكمن أهميةهذا النظام في الدور المهم و األساسي‪ 6‬الذي من الممكن أن يقوم‬
‫به و مساهمته في رسم االستراتيجيات‪ 6‬التسويقية ‪ ,‬و أيضا في دعمه لمتخذي القرار في التوصل‪ 6‬إلى‬
‫قرارات استراتيجية ذات تأثير كبير على حجم المنظمة و طبيعة نشاطها‪. 6‬‬

‫أهداف البحث ‪:‬‬

‫التعرف على مفهوم االستخبارات التسويقية ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تميز نظام االستخبارات التسويقية عن نظام معلومات التسويقية ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التعرف على األنظمة الفرعية المكونة له و آلية عمله ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
 ‫‪ :‬التطور التاريخي لنظام اإلستخبارات التسويقية و نشأتها‬
‫تعد اإلستخبارات‪ 6‬العسكرية البداية األولى أو الجذور األولى لنشأة نظام اإلستخبارات في مجال منظمات‬
‫األعمال ‪.‬إذ أن شبكات عمل اإلستخبارات كانت تتركز في المجال العسكري‪ 6‬السري و تضمنت في حاالت‬
‫‪.‬عديدة عمليات التجسس‬

‫وبعد االنتشار الواسع لمنهجية اإلستخبارات‪ 6‬الحكومية العامة‪ ,‬أصبح هناك توجه واضح الستخدام‪ 6‬هذا النظام‬
‫‪ .‬في مجال التجارة والتعليم ‪ ,‬حيث كان ذلك الدافع األولي لتكوين منهجية لإل ستخبارات‪ 6‬في هذه المجاالت‬

‫وعليه فإن البداية األولى لنظام اإلستخبارات التسويقية و اعتماد تطبيقه كان من قبل (‪ )Dr.Wialliam‬عام‬
‫(‪ )1961‬في شركة (‪ )Adward Dalton‬إذ أشار (‪ )Dr.Wialliam‬إلى أهمية هذا النظام في مراقبة‬
‫السوق بصورة منتظمة ‪.‬‬

‫و مع اتساع المنافسة العالمية بدأت المنظمات بمبادرات أولية الستخدام تقنيات نظام‪ 6‬االستخبارات التسويقية‬
‫في مجال أعمالها ‪,‬لمساعدة متخذ القرار في التحليل ووضع‪ 6‬االستراتيجية العامة ‪ .‬و بدأت تتشكل وحدات‬
‫أعمال خاصة لنظام اإلستخبارات التسويقية في شركات األعمال لجمع المعلومات حول المنافسين و البيئة‬
‫التسويقية عامة إلدارة صراعها التجاري ‪.‬ومع قيام الثورة الرقمية والمعلوماتية أصبحت مراقبة المعلومات‬
‫و استخدام تكنولوجيا المعلومات أمر حيوي و ضروري للمنظمات ‪ ,‬وظهر في هذه المرحلة مفهوم حرب‬
‫المعلومات ‪.‬‬

‫و في ظل هذا التطور‪ 6‬التكنولوجي‪ 6‬و دخول التسويق في دائرة العولمة المتسعة و زيادة التبادل التجاري و‬
‫ما عكسته شبكة االنترنت من مزايا عظيمة على األنشطة التسويقية كان البد للمنظمات من التفاعل مع هذه‬
‫التغيرات و مواكبت هذه التطورات‪ 6‬مما أدى إلى تطور عمل نظام اإلستخبارات التسويقية ليصبح إلكترونيا‪ً 6‬‬
‫‪.‬مما أتاح للمنظمات أن تتعامل مع كم كبير من المعلومات و البيانات ‪ ,‬ومنحها قدرة سريعة على التحليل و‬
‫الربط في ما بين المتغيرات المختلفة و المعقدة بذات الوقت ‪.‬‬

‫و في ظل هذه الظروف‪ 6‬كانت الحاجة ملحة لوجود‪ 6‬نظام استخبارات تسويقية متطور ‪ ,‬و يمكننا حصر أهم‬
‫هذه األسباب في العوامل التالية ‪:‬‬

‫زيادة التحرر من وهم األساليب التقليدية المعتمدة في بحوث التسويق و التي أثبت عجزها الكبير في‬ ‫‪.1‬‬
‫تلبية احتياجات اإلدارة التسويقية من المعلومات ‪.‬‬
‫زيادة حدة المنافسة و االتجاه الكبير نحو العولمة و انفتاح األسواق على بعضها البعض ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫قصر دورة حياة المنتج ‪ ,‬مما استلزم القدرة على اتخاذ قرارات‪ 6‬حازمة لمواجهة هذا التحدي ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫بروز ظاهرة سوق المشترين إذ أصبح المشتري "سيد السوق" ‪ ,‬األمر الذي يستلزم‪ 6‬بذل أقصى‬ ‫‪.4‬‬
‫الجهود لمعرفة سلوك الزبون وتوقعاته ‪.‬‬
‫توفر وسائل االتصاالت السريعة و التي يمكن من خاللها نقل المعلومات بسرعة فائقة و خاصة من‬ ‫‪.5‬‬
‫خالل االنترنيت ‪.‬‬
 ‫ظاهرة التسوق‪ 6‬الواسع و األسواق الكبيرة بعد وجود العديد من الحلقات الوسيطة بين المنتج و‬ ‫‪.6‬‬
‫الزبون النهائي ‪.‬‬
‫انتقال المنظمات من صيغة المنافسة السعرية إلى المنافسة الالسعرية مما زاد من حاجة المنظمات‬ ‫‪.7‬‬
‫للمعلومات اإلستخبارية ‪.‬‬

‫و هكذا نالحظ كيف أن نظام اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية أصبح جزء أساسي من المنظمة ‪.‬كونه المرآة العاكسة‬
‫للمنظمة في األسواق إذ يمكنها من تحديد موقعها‪ 6‬ضمن لمنظمات اآلخرى‪ 6‬و قياس تأثيرها الخارجي ‪.‬‬

‫مفهوم نظام اإلستخبارات التسويقية ‪:‬‬

‫إن نظام اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية يعد من المفاهيم الحديثة نسبيا إذا ما قيس باألنشطة التسويقية اآلخرى ‪ ,‬و قد‬
‫وردت تعاريف كثيرة عنه ‪,‬ممكن أن نلخصها بالتعريف‪ 6‬التالي‪:‬‬

‫"نظام اإلستخبارات التسويقية هو مجموعة من األفراد‪ 6‬و اإلجراءات و المعدات التي تستخدم‪ 6‬بأساليب قانونية‬
‫و أخالقية ‪,‬تسمح بالتدفق المستمر للمعلومات اإلستخبارية المتعلقة باألحداث أو التغيرات التي قد تجري في‬
‫البيئة التسويقية من أجل اتخاذ القرارات التسويقية المالئمة لمواجهة تلك األحداث و التغيرات دعما لألهداف‬
‫العامة للمنظمة "‪.‬‬

‫أي أن المقصود‪ 6‬من و ظيفة االستخبارات هو ‪:‬‬

‫" هو جمع البيانات و المعلومات بطرق مشروعة و تحليلها و نشرها بشكل صحيح بالوقت المحدد و‬
‫المناسب أخذين باالعتبار بيئة العمل المحيطة و المنافسون و المنظمة ذاتها "‬

‫و هي ليست التجسس الصناعي و االقتصادي ‪ ,‬أو التجسس على أنشطة الشركات اآلخرى بطرق‪ 6‬غير‬
‫مشروعة ‪.‬‬

‫و من خالل التعاريف العديدة لنظام اإلستخبارات التسويقية ‪ ,‬نجد أنه يمتاز بمجموعة من الخصائص يمكن‬
‫تحديدها باآلتي‪:‬‬

‫يستلزم تشغيل نظام اإلستخبارت التسويقية مجموعة من المتطلبات و الموارد تتمثل في المكونات‬ ‫‪.1‬‬
‫المادية و البرمجيات إضافة إلى العنصر البشري‪, 6‬الذي يعد المورد‪ 6‬األهم لنظام اإلستخبارات‪6‬‬
‫التسويقية بما يقدمه من مهارات عالية في التحليل و الجمع المعلوماتي‪, 6‬كون نظام اإلستخبارات‬
‫التسويقية يعتمد في جزء منه على أصول فنية إضافة إلى األصول العلمية ‪.‬‬
‫إن نظام اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية ذو منهجية قانونية وأخالقية مشروعة على خالف ما يعتقدالبعض ‪,‬‬ ‫‪.2‬‬
‫بأنه يستخدم أساليب و طرق غير مشروعة كالتجسس الصناعي الذي يحدث في عالم المنافسة في‬
‫صورة مخيفة أو سرقة المعلومات السرية من المنظمات اآلخرى ‪ ,‬و قد أثبتت العديد من الدراسات‬
‫بأن استخدام هذه األساليب تعد من أسباب فشل نظام اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية ‪,‬و هذا ما دفع بعض‬
‫المنظمات إلى وضع قوانين و تشريعات تمنع األساليب المذكورة ‪.‬‬
‫يتطلب هذا النظام‪ 6‬التفاعل المستمر مع البيئة التسويقية و المراقبة المتواصلة لألحداث من أجل رصد‪6‬‬ ‫‪.3‬‬
‫و استالم أي اشارات حول التغيرات المحتملة في البيئة ‪.‬فقد يعد نظام اإلستخبارات التسويقية بمثابة‬
‫الرادارالذي يستلم أي إشارة بيئية و يحولها‪ 6‬إلى منتج استخباري يعزز‪ 6‬قدرة المنظمة في اتخاذ‬
‫التدابير الالزمة ‪.‬‬
‫يمكن لنظام اإلستخبارات التسويقية أن يساعد اإلدارة التسويقية في اتخاذ القرارات الروتينية‬ ‫‪.4‬‬
‫(المبرمجة )من خالل تزويدها‪ 6‬بتقارير يومية التي تدعم المستويات التشغيلية في النشاط‪ 6‬التسويقي‪6‬‬
‫من خالل صياغة مزيج تسويقي مالئم و هذا يعني أن نظام اإلستخبارات‪ 6‬قد يعد سالح تكتيكي و‬
‫تشغيلي ‪.‬‬
‫يعد نظام اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية من أنظمة المعلومات اإلستراتيجية في المنظمة ألنه يزود اإلدارة‬ ‫‪.5‬‬
‫بالمعلومات اإلستخبارية الحيوية التي تمثل معلومات استراتيجية للقرارات اإلستراتيجية غير‬
‫المبرمجة ‪,‬إذ يمكن القول بأن نظام اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية الترسانة اإلستراتيجية للمنظمة في‬
‫مواجهة األخطار‪ 6‬و التحوالت البيئية ‪.‬‬

‫أهمية نظام اإلستخبارات التسويقية ‪:‬‬

‫يستمد نظام اإلستخبارات التسويقية دوره و أهميته من قيمة المعلومات التي يقدمها لصانعي‪ 6‬القرار ‪,‬في ظل‬
‫المنافسة الشديدة التي يشهدها السوق‪ 6‬باتجاه اقتناص الفرصة التسويقية المناسبة أو الحد من أخطار المنافسين‬

‫وتكمن أهميته كنظام أساسي‪ 6‬في منظمات األعمال من كونه‪:‬‬

‫يمثل الحجر األساس في نظام اإلنذار المبكر أو بناء رادار‪ 6‬منظمي‪ 6‬يقوم باستالم‪ 6‬اإلشارات التحذيرية‬ ‫‪.1‬‬
‫إليصالها لمتخذي القرار من أجل وضع اإلجراءات الالزمة ‪.‬‬
‫يمثل نظام وقائي‪ 6‬يساعد في تقديم المعرفة و اإلدراك األفضل‪ 6‬لمستخدميه حول ما يحيط بهم من‬ ‫‪.2‬‬
‫تغييرات تسويقية بيئية مختلفة ‪.‬‬
‫يشكل منهجية واضحة تعتبر جسرا بين كميات كبيرة من المعلومات غير المهيكلة و استراتيجيات‬ ‫‪.3‬‬
‫األعمال ‪.‬من خالل معالجة هذه المعلومات و تحويلها‪ 6‬لمعلومات استخبارية يمكن االستفادة منها ‪.‬‬
‫التعرف عن قرب و بدقة على المتغيرات البيئية المختلفة (سواء كانت داخلية أم خارجية ) و ما قد‬ ‫‪.4‬‬
‫يحدث فيها من تطور و تغير من خالل ما يقدمه هذا النظام من معلومات مستمرة و متواصلة حول‬
‫تلك المتغيرات ‪.‬‬
‫يمثل نظرية جديدة يمكن من خاللها رسم استراتيجية وقائية (هجومية) لدخول األسواق‪ 6‬الجديدة و‬ ‫‪.5‬‬
‫كسب الفرص التسويقية المحتملة ‪.‬‬
‫يمثل أحد المصادر‪ 6‬األساسية لتحقيق اإلبداع و اإلبتكار في المنظمة ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬

‫ومن خالل هذه العوامل نجد بأن نظام اإلستخبارات التسويقية يؤدي‪ 6‬دور استراتيجي كبير في المنظمة‬
‫من خالل مساهمته في تبني المنظمة لمفهوم اإلدارة البيئية ‪.‬كونه يعطي المنظمة القدرة للتأثير على‬
 ‫الزبون و المنافس و العناصر‪ 6‬البيئية اآلخرى ‪ ,‬و هذا يعني أنه يحول المنظمة من مراقب لألحداث‬
‫البيئية إلى مشارك في األحداث البيئية أو حتى واضع لألحداث البيئية ‪.‬‬

‫العالقة بين نظام االستخبارات التسويقية و نظام المعلومات التسويقية ‪:‬‬

‫إن إي نظام قد يكون جزء من نظام‪ 6‬شمولي‪ 6‬أوسع و بناء عليه فقد تعددت و جهات النظر حول طبيعة‬
‫العالقة فيما بين كل من نظام االستخبارات‪ 6‬التسويقية و نظام المعلومات التسويقية و لذلك سوف‬
‫نستعرض اآلراء المختلفة للعلماء في هذا السياق ‪.‬‬

‫‪: Powell‬‬

‫اعتبر نظام االستخبارات التسويقية أوسع من نظام المعلومات التسويقية ‪ ,‬وبأنه يتكون من نظام‬
‫المعلومات التسويقية إضافة إلى صحافة األعمال ‪ ,‬بحوث التسويق‪ 6‬األولية ‪ ,‬مصادر المعلومات‬
‫اإللكترونية ‪ ,‬سماسرة المعلومات ‪ ,‬الجامعات ‪ ,‬مجهزي البحوث التجريبية ‪,‬الندوات و المعارض العلمية‬
‫و التجارية ‪ ,‬البرمجيات الجاهزة و مراكز المعلومات العامة ‪.‬‬

‫و قد اعتبر هذا االتجاه فيه الكثير من المبالغة التي التمت للواقع بصلة ‪.‬‬

‫‪:‬‬ ‫‪Hutt & Speh‬‬

‫لم يفرقا بين مفهوم نظام المعلومات التسويقية و نظام‪ 6‬االستخبارات التسويقية ‪ ,‬و اتفقا على أن النظام‪6‬‬
‫مكون من اآلتي ‪:‬‬

‫بحوث التسويق‪ 6‬و المتعلقة بدراسة الطلب األولي لدى الزبائن و تحليل المنافسة في السوق و‬ ‫‪.1‬‬
‫االستراتيجيات‪ 6‬المتعلقة بالمزيج الترويجي ‪.‬‬
‫البيانات الثانوية ذات الخصوصية الحرجة المتعلقة بالمصادر‪ 6‬الحكومية و الجامعات و المراكز‬ ‫‪.2‬‬
‫البحثية و المنظمات الصناعية و االصدارات عن المنافسين ‪.‬‬
‫نظام المحاسبة الداخلي المرتبط بتقديم التقارير الدورية اليومية عن العوائد الكلية المترتبة عن‬ ‫‪.3‬‬
‫النشاط التسويقي ‪.‬‬
‫نظام دعم القرار و ذلك لتفعيل القرارات المتخذة و تحقيق االستجابة لسوق‪ 6‬و تحقيق الفرصة‬ ‫‪.4‬‬
‫التسويقية ‪.‬‬

‫‪: Kotller & Palmer‬‬

‫إن ما قدمه (‪ ) Kotller‬و اتفق عليه مع العديد من العلماء هو االتجاه السائد فيما بين الباحثين ‪ ,‬و هو‬
‫أن نظام االستخبارات‪ 6‬التسويقية جزء من نظام المعلومات التسويقية ‪ .‬و قد اتفقوا على أن مكونات نظام‬
‫المعلومات التسويقية كاآلتي ‪:‬‬
 ‫نظام السجالت الداخلية ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫نظام دعم القرار ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫نظام بحوث السوق‪. 6‬‬ ‫‪.3‬‬
‫نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫دور نظام اإلستخبارات التسويقية في النشاط التسويقي ‪:‬‬

‫لتوضيح أهمية نظام اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية سنتطرق إلى دور هذا النظام في بعض األنشطة التسويقية‬
‫المهمة ‪ ,‬والتي من الممكن أن تعتمد تطبيقات نظام اإلستخبارات التسويقية ‪:‬‬

‫التخطيط للمبيعات ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يتضح دور هذا النظام من خالل دوره في تخطيط المبيعات و الذي يلعب دوركبير في نجاح المنظمة ‪,‬‬
‫فالتخطيط‪ 6‬للمبيعات يعتبر األساس في إعداد استراتيجيات التسعير و اإلعالن و الترويج و تقييم المسبق‬
‫لرجال البيع ‪.‬و لذلك البد من توفير المعلومات اإلستخبارية الضرورية لمثل هذا التخطيط ‪ ,‬و كذلك البد من‬
‫دراسة التوجهات في ضوء المتغيرات المستجدة في االقتصاد و السوق و االستراتيجيات الجديدة للمنافسين و‬
‫ردود أفعالهم اتجاه خطط المنظمة ‪.‬‬

‫التخطيط إلدارة المنتج ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫لكي يتم تطوير المنتج و ضمان تسويقه بشكل المناسب يلبي حاجات الزبائن الحاليين والمحتملين ‪ ,‬وضمان‬
‫توزيعه أيضا بالشكل المناسب و تحليل الفرص الممكنة الدخال منتج جديد ‪,‬هذا يتطلب توفير‪ 6‬المعلومات‬
‫اإلستخبارية الضرورية التي تسهل مهمة اإلدارة في تحليل تلك الفرص و دراسة مقومات و احتماالت‬
‫النجاح ‪ .‬إذ يقوم رجال البيع بدور كبير في نقل حاجات و رغبات الزبائن لإلدارة المتخصصة لتجسيد تلك‬
‫الحاجات و الرغبات في المنتج الجديد بشكل يضمن تلبية حاجاتهم و رغباتهم ‪.‬كما أن التسعير‪ 6‬و شروط‪6‬‬
‫البيع يتم تحديدها بعد دراسة توقعات الزبائن و خطوات المنافسين ‪ ,‬و قنوات التوزيع يتم اختيارها‪ 6‬في ضوء‬
‫دراسات مستفيضة ‪.‬‬

‫التخطيط للحمالت الترويجية و اإلعالنية ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تهدف إدارة الحمالت الترويجية لزيادة عائدات المبيعات بنسبة أكبر من نسبة التكاليف المترتبة على هذه‬
‫الزيادة ‪ ,‬و عليه يقتضي ذلك توفير‪ 6‬معلومات استخبارية عن كيفية التوصل إلى تصميم‪ 6‬حمالت ترويجية‬
‫تساهم في زيادة اإليرادات عن الزيادة الممكنة في التكاليف المترتبة على زيادة المبيعات ‪.‬و أيضا توفير‬
‫معلومات استخبارية تساعد في تركيز الحملة الترويجية على أجزاء محددة من السوق من خالل معرفة حجم‬
‫كل سوق و خصائص سوق كل منتج ‪ ,‬و أيضا معرفة كفاءة الحمالت اإلعالنية و الترويجية للمنافسين في‬
 ‫الفترة الماضية و استقراء استراتيجياتهم بالشكل الذي يساعد المنظمة في تقرير استراتيجيتها‪ 6‬و خططها‬
‫الترويجية الحالية و المستقبلية ‪.‬‬

‫بناء نظام اإلستخبارات التسويقية و تطويره ‪:‬‬

‫إن نظام اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية ال يوجد من نفسه أو من الفراغ بل يتطلب مجموعة من المواد و اإلمكانيات‬
‫لتفعيله ‪,‬كما يتطلب هذا النظام‪ 6‬التزام من قبل اإلدارة العليا و التنفيذية لكونه يمثل حاجة ملحة لنجاح وظيفة‬
‫التسويق في المنظمة ‪ .‬و لكي يتم استغالل الموارد‪ 6‬المتاحة لبناء هذا النظام ينبغي اتباع بعض اإلجراءات‬
‫المنتظمة للوصول‪ 6‬إلى نظام كفوء و فعال ‪.‬تتمثل هذه اإلجراءات في عشرة خطوات يمكن صياغتها في‬
‫ثالث مراحل هي ‪:‬‬

‫مرحلة ما قبل التصميم ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫الخطوة األولى ‪:‬تحديد األهداف من وجود‪ 6‬نظام استخبارات التسويقية و تعد األساس لجميع المراحل الالحقة‪.‬‬

‫الخطوة الثانية ‪ :‬تتمثل بالحصول على التأييد من اإلدارة التنفيذية ‪,‬ألنه من الضروري إعطاء صورة‬
‫واضحة بأهمية النظام‪ 6‬و الخيارات المتوفرة و القدرات التي يمكن الحصول عليها من خالل هذا النظام ‪.‬‬

‫الخطوة الثالثة ‪ :‬التعرف على عوامل النجاح الرئيسية التي تساهم في عمل النظام ‪ ,‬والتركيز على األمور‬
‫الضرورية و المهمة بالنسبة لنظام و المنظمة معا ‪.‬‬

‫مرحلة التصميم ‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫الخطوة الرابعة ‪:‬تحديد االستراتيجيات المطلوبة لتكوين النظام ‪ ,‬أي برامج التدريب ‪ ,‬أخالقيات االتصال و‬
‫البنى التحتية لتكنولوجيا المعلومات ‪.‬‬

‫الخطوة الخامسة ‪:‬هي تعيين مدير لنظام االستخبارات لقيادة الخطوات المتبقية من عملية البناء ‪.‬و يجب أن‬
‫يتم اختيار هذا الشخص من أعضاء الفريق التنفيذي ‪.‬‬

‫الخطوة السادسة ‪ :‬يقوم مدير نظام اإلستخبارات‪ 6‬بإجراء تحليل للمهتمين أو أصحاب المصالح ‪,‬من أجل‬
‫تحديد المستخدمين األساسيين لمخرجات النظام و لماذا يستخدمون‪ 6‬هذه المخرجات ‪ ,‬ومتى تكون مطلوبة ‪.‬‬

‫الخطوة السابعة ‪:‬التعرف‪ 6‬على المصادر‪ 6‬الموجودة داخل المنظمة أو المعلومات التي يمكن للمنظمة أن تقدمها‬
‫لدعم المتطلبات الضمنية و إيصالها إلى وحدة نظام اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية ‪.‬‬

‫التطبيق ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫الخطوة الثامنة ‪ :‬يتم فيها تحديد نقاط القوة و الضعف و الفرص و التهديدات للنظام و مقارنته بالنماذج‬
‫الموجودة لدى المنافسين ‪ ,‬و معرفة المزايا و السلبيات المترتبة على تطبيق‪ 6‬النظام ‪.‬‬
‫الخطوة التاسعة ‪ :‬يتم فيها تقيم النظام وفق‪ 6‬معايير عامة لتحديد االنجاز الكلي الفعلي المتحقق و قياس األداء‬
‫من خالل المقارنة بين المعايير‪ 6‬الموضوعة و اإلنجاز الفعلي أو المتحقق ‪.‬‬

‫الخطوة العاشرة ‪ :‬وهي الخطوة األخيرة من مراحل بناء نظام اإلستخبارات التسويقية ‪,‬و هي تطوير‪ 6‬قدرات‬
‫النظام من خالل عدد من اإلجراءات حددها (‪ ) Kottler‬بما يلي ‪:‬‬

‫تدريب و تحفيز قوى البيع لتعيين أو تحديد التطورات الجديدة في البيئة التسويقية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحفيز مهمة الموزعين و البائعين و الوسطاء من أجل جمع المعلومات اإلستخبارية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تكوين هيئة استشارية من الزبائن لمناقشة الخدمات المقدمة ‪ ,‬التكنولوجيا‪ 6‬لجديدة ‪,‬متطلبات‬ ‫‪‬‬
‫الزبائن ‪.‬وهذا ما يجعل الزبون يتوجه نحو المنظمة ‪.‬‬
‫تكوين مركز معلومات خاصة لجمع المعلومات من خارج المنظمة و تحصيل اإلستخبارات‬ ‫‪‬‬
‫التسويقية ضمن المنظمة ‪.‬‬
‫جمع المعلومات اإلستخبارية عن المنافسين من خالل شراء منتجاتهم‪ , 6‬وحضور‪ 6‬معارضهم‪6‬‬ ‫‪‬‬
‫التجارية و فحص مواقعهم‪ 6‬على اإلنترنيت ‪ ,‬وأسواقهم‪ 6‬إضافة إلى قراءة المطبوعات التجارية ‪.‬‬
‫شراء المعلومات من المجهزين الخارجين الذين يزودون المنظمة بمعلومات ثانوية ‪ ,‬إذ تلجأ‬ ‫‪‬‬
‫المنظمة لهذا الخيار عندما تكون تكلفته أقل من بقية المصادر‪. 6‬‬

‫مكونات نظام اإلستخبارات التسويقية ‪:‬‬

‫و المقصود بمكونات النظام األنظمة الفرعية المكونة له ‪ ,‬و قد ورد في هذا المجال الكثير من النماذج التي‬
‫عرضت مكونات هذا النظام من وجهات نظر مختلفة ‪ .‬و سنعتمد‪ 6‬النموذج الذي طرحه (‪) Crowley‬‬
‫الباحث المتخصص في مجال اإلستخبارات التسويقية و ذلك لألسباب التالية ‪:‬‬

‫االنتقادات الموجهة لنماذج اآلخرى (نموذج ‪ Powell‬و نموذج ‪. ) Hutt & Speh‬‬ ‫‪.1‬‬
‫شمولية نموذج ( ‪ ) Crowley‬و الذي احتوى الكثير من المكونات التي قدمتها‪ 6‬النماذج‬ ‫‪.2‬‬
‫اآلخرى ‪.‬‬
‫استيعاب النموذج األهم المتغيرات المؤثرة في البيئة و النشاط التسويقي و هي ( الزبون‬ ‫‪.3‬‬
‫‪,‬المنتج ‪ ,‬السوق ‪ ,‬المنافس ) ‪ .‬فهذه المكونات األربعة تمثل العناصر‪ 6‬األساسية التي يستند‬
‫عليها النشاط التسويقي‪ 6‬في رسم سياساته و استراتيجياته ‪.‬‬
‫مالئمة النموذج مع المفهوم التسويقي الحديث ‪,‬إذ اعتبر ( ‪ ) Crowley‬فهم الزبون‬ ‫‪.4‬‬
‫ومعرفة حاجاته و تفضيالته و تحقيق رضاه الحجر األساس الذي يستند عليه نظام‬
‫اإلستخبارات‪ 6‬التسويقية ‪.‬و هذا ينطبق مع فلسفة التسويق‪ 6‬المعاصر‪ 6‬الذي يجعل الزبون‬
‫المحور‪ 6‬األساس بالنسبة لألنشطة التسويقية ‪.‬‬
 ‫و يتكون النموذج الذي طرحه ( (‪Crowley‬من ‪:‬‬

‫‪Customer Understanding‬‬ ‫فهم الزبون (معرفة الزبون (‬ ‫‪‬‬

‫فهم السوق ‪Understanding Market‬‬ ‫‪‬‬
‫استخبارات‪ 6‬المنتج ‪Product Intelligence‬‬ ‫‪‬‬
‫استخبارات‪ 6‬المنافسين‪Competitor Intelligence 6‬‬ ‫‪‬‬

‫فهم الزبون ‪:‬‬

‫يعتبر الزبون نقطة اإلنطالق في النشاط التسويقي المعاصر‪ , 6‬ففي المنظمات الحديثة المبدأ هو ( اعرف‬
‫زبونك) أهم مصادر العوائد لدى المنظمة ‪,‬إذ أن الزبون يمثل جوهر العمل التسويقي ‪ ,‬فهو الذي يحدد‬
‫حاجاته و رغبات أوال ثم تقوم المنظمة بما يجب عمله إلشباع هذه الحاجات ‪.‬و أصبح التميز بين المنظمات‬
‫على أساس من يستطيع أن يلبي هذه الحاجات بشكل األفضل ‪.‬‬

‫ومن المهم االعتراف بأن نجاح المنظمة في تسويق‪ 6‬منتجاتها يعتمد في األساس على دراسة زبائنها و معرفة‬
‫الدوافع الشرائية لهم ‪.‬‬
 ‫و عليه كلما استطاعت المنظمة أن تجمع معلومات و بيانات واقعية عن الزبون و دوافعه الشرائية ‪,‬مكنها‬
‫ذلك من االحتفاظ بالزبون أكثر من خالل توفير‪ 6‬ما يرغبه فعال و تحقيق رضاه ‪.‬مما يعطي للمنظمة مكسب‬
‫مهم ألن كلفة جذب زبائن جدد هي تقريبا خمسة أضعاف كلف االحتفاظ بالزبائن الحاليين ‪.‬‬

‫و المنظمة التي لديها القدرة على فهم الزبون و التطبيقات الجيدة لمعرفة حاجاته و رغباته ودراسة اتجاهاته‬
‫تحقق الميزات التالية ‪:‬‬

‫زيادة االحتفاظ بالزبون عن طريق تحقيق رضا الزبون نتيجة لالستجابة ألكبر الحاجات و رغبات‬ ‫‪.1‬‬
‫و اتجاهات الزبون ‪.‬‬
‫تخفيض كلف التسويق‪ 6‬عن طريق تطوير‪ 6‬الحمالت التسويقية المستهدفة و الفعالة ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تحديد الزبائن األكثر ربحا و معاملتهم‪ 6‬وفقا لذلك ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تحقيق عائد على االستثمار‪ 6‬أعلى عن طريق زيادة األرباح لكل المبيعات و تنظيم دورة المبيعات ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫توفير‪ 6‬الكلف عن طريق تقليل األخطاء التي تظهر من خالل عدة نقاط تفاعل غير منسقة ‪,‬و يمكن‬ ‫‪.5‬‬
‫أن تحسن فهم احتياجات الزبون باستخدام قناة االتصال المفضلة لديهم ‪.‬‬

‫و لكي تستطيع المنظمة تحقيق كل ذلك عليها أن تقوم بجمع معلومات عالية الجودة عن زبائنها‪ 6‬بصورة‬
‫مستمرة من خالل التفاعل المستمر معهم ‪ .‬وعليه قد يتحول الزبون إلى مصدر‪ 6‬مهم من مصادر‬
‫اإلستخبارات التسويقية التي تركز عليها المنظمة في جمع المعلومات عن البيئة التسويقية ‪.‬‬

‫كما أن إدارة االستخبارات التسويقية يجب أن تخلق منفذ لتواصل مع الزبون بصورة تفاعلية ‪ ,‬وذلك من‬
‫خالل اشراكه مباشرة في المنظمة ‪.‬و قد يتحول الزبون إلى رجل االستخبارات الذي تعتمده المنظمة في‬
‫مراقبة التغيرات الحاصلة في السوق أو أحد مصادر‪ 6‬االبتكار‪ 6‬الرئيسة من أجل تطوير المنتجات بما يالئم‬
‫الزبائن و هذا ما يجعل الزبائن هم الباحثون الجدد لمصلحة المنظمة ‪.‬‬

‫فهم السوق ‪:‬‬

‫إن الطبيعة المتغيرة لألسواق و التي تفرضها العديد من المتغيرات يجب أن تؤخذ بالحسبان عند إعداد‬
‫االستراتيجية التسويقية ‪.‬ومن أهم هذه المتغيرات (نمو السوق ‪ ,‬الحصة السوقية ‪,‬حجم السوق ‪,‬طبيعة الزبائن‬
‫المحتملين ) و التعرف على هذه العوامل يساعد المنظمة على فهم األسواق المحيطة بها و طبيعتهاو‬
‫ديناميكيتها‪. 6‬‬

‫و ليتم تحقيق ذلك يتوجب تقديم معلومات استخبارية قيمة تعطي صورة تحليلية عن مختلف الجوانب المتعلقة‬
‫بالسوق و العوامل التي تؤثر فيه ‪ ,‬من خالل االستمرار في جمع البيانات أو المعلومات المتعلقة بتلك‬
‫األسواق وصوال إلى فهم السوق ‪.‬‬
 ‫و البيانات و المعلومات الضرورية لفهم السوق ‪:‬‬

‫المقومات األساسية للدولة التي تعمل بها المنظمة ( الخصائص الجغرافية ‪ ,‬المناخ ‪ ,‬الكثافة السكانية‬ ‫‪‬‬
‫‪ ,‬اللغة السائدة ‪ ,‬االيدلوجية السياسية ‪ ,‬الوضع االقتصادي‪ , 6‬األنماط الثقافية )‪.‬‬
‫خصائص السوق‪( 6‬توزيع الدخل ‪ ,‬استخدام‪ 6‬المنتج ‪ ,‬االستيراد‪ , 6‬التصدير ‪ ,‬مستويات األسعار )‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الزبائن (الزبائن المحتملين ‪ ,‬مواقع‪ 6‬تواجدهم‪ , 6‬رغباتهم و أذواقهم‪ , 6‬عاداتهم الشرائية ‪ ,‬دخولهم‪, 6‬‬ ‫‪‬‬
‫الجهات المؤثرة في قراراتهم )‪.‬‬
‫المنافسة (عدد المنافسين ‪ ,‬طبيعة المنافسة ‪ ,‬الحصص السوقية للمنافسين الرئيسين ‪ ,‬تغطية‬ ‫‪‬‬
‫السوق ‪ ,‬الشهرة و المركز المالي للمنافسين ‪ ,‬الطاقة اإلنتاجية ‪ ,‬نطاق المنافسة محلية أو دولية )‪.‬‬
‫المبيعات ( المبيعات المتحققة في الفترات الماضية ‪ ,‬تحليل المبيعات االضافية ‪ ,‬الكوادر المؤهلة‬ ‫‪‬‬
‫المطلوبة لتنفيذ خطة البيع ‪ ,‬حجم المبيعات المتوقع لكل منطقة ‪ ,‬تكاليف الطلبيات المتوقع تحققها ‪,‬‬
‫أهداف مراكز‪ 6‬البيع )‪.‬‬
‫المعلومات و البيانات االقتصادية ( حركة األسعار ‪ ,‬المواد الخام ‪ ,‬القوانين االقتصادية ‪,‬رؤوس‪6‬‬ ‫‪‬‬
‫األموال المتاحة ‪ ,‬شروط الدفع و طبيعة االئتمان و مستويات االقراض )‪.‬‬

‫و عليه فإن معرفة السوق تلعب دورا‪ 6‬رئيسيا في تحديد استراتيجية المنظمة التي تدفعها‪ 6‬باالرتقاء‬
‫بمستوى أدائها و التكيف مع ظروف السوق من اجل تحقيق ميزة تنافسية من خالل زيادة الحصة‬
‫السوقية و معدل نمو المبيعات ‪.‬‬

‫استخبارات المنتج ‪:‬‬

‫يلعب المنتج دورا حيويا و مهما في توجيه القرارات االستراتيجية و ذلك لما له من تأثير في‬
‫تحديد نوع الصناعة التي قد تنتمي إليها المنظمة إضافة إلى أنه األداة التي تقدمها المنظمة لتلبية‬
‫حاجات و رغبات الزبون ‪.‬‬
‫و في هذا الصدد فإن االستخبارات‪ 6‬التسويقية تلعب دورا أساسيا في صنع قرارات مزيج المنتج من‬
‫خالل تقديم معلومات استخبارية عن احتمال مواجهة المنظمة لتقادم المنتجات الحاضرة أو عن‬
‫طبيعة المنافسة و بخاصة غير السعرية و التطورات التقنية و االبتكارات الحديثة و غيرها من‬
‫المعلومات االستخبارية التي تتعلق بمزيج المنتج ‪.‬‬
‫وبعد أن تقوم إدارة االستخبارات التسويقية بمعالجة المعلومات والبيانات فإنها تقوم بتقديمها لمتخذي‬
‫القرار بالشكل التالي ‪:‬‬
‫‪ ‬نواحي القوة و الضعف في كل عنصر من عناصر مزيج المنتجات الحالي للمنظمة ‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات الجديدة التي من الممكن إضافتها للمزيج الحالي ‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات المطلوب حذفها ‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات المطلوب تطويرها و نوع التطوير‪ 6‬المطلوب ‪.‬‬
 ‫إن المعلومات االستخبارية في هذا المجال ذات أهمية استراتيجية و ذلك ألن تطوير المنتجات الجديدة و‬
‫االبتكار يمثل أحد مقومات النجاح والبقاء ‪ .‬ففي سوق يسودها‪ 6‬المنافسة فإن قدرة المنظمة على المنافسة تنبع‬
‫من قدرتها على التكيف مع المجريات و األحداث البيئية المحيطة ‪.‬لذا فإن تطوير‪ 6‬المنتجات الجديدة يصبح‬
‫األداة التي بواسطتها‪ 6‬يمكن تحقيق هذا التكيف و الرد على تحديات السوق ‪.‬‬

‫استخبارات المنافسين ‪:‬‬

‫نظرا لتزايد حدة المنافسة في األسواق ‪,‬أصبح من المحتم على المنظمة أن تقوم بفهم دور‪ 6‬المنافسة و‬
‫المنافسين و تأثيرها في األسواق‪ 6‬من أجل البقاء و النمو ‪ ,‬وبالرغم من أن فهم الزبون يمثل األساس في بناء‬
‫األنشطة التسويقية و يقلل أو يضيق‪ 6‬نطاق المنافسة إال أنه اليكفي بحد ذاته‪ .‬بل على المنظمة أن تراقب‬
‫تصرفات المنافسين في األسواق لتحديد مدخل تسويقي يتالئم مع الموقف السائد ‪.‬‬

‫و بناء عليه أصبح من المهم للمنظمة أن تقوم بتجميع معلومات و بيانات مستمرة عن المنافسين من أجل‬
‫صياغة االستراتيجيات التنافسية في السوق ‪ .‬و المعلومات االستخبارية المطلوبة حول المنافسين هي‬
‫كالتالي ‪:‬‬

‫تحليل الصناعة ‪ :‬هذا النوع يتطلب تحديد األسواق‪ 6‬الجديدة و المحتملة و التي تمثل أفضل الفرص‬ ‫‪.1‬‬
‫للمنافسين ‪ ,‬و المعلومات المطلوبة ‪:‬‬
‫‪ ‬عدد المنافسين الرئيسين الذين يقدموا المنتج في السوق ‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات المتنوعة التي يتم تقديمها في السوق ‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى تمييز العالمة ‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى الطاقة الكلية لإلنتاج مقابل الطلب ‪.‬‬
‫‪ ‬أهمية األسواق بالنسبة للمنافسين ‪.‬‬
‫‪ ‬تكاليفهم الحالية و قنوات التوزيع و التسعير‪. 6‬‬

‫تحليل المستوى‪ 6‬العام للمنظمة ‪:‬و يعطي مؤشرات حول نمو األسواق‪ 6‬المحتمل و رأس المال و‬ ‫‪.2‬‬
‫التكاليف المطلوبة للبحث و التطوير‪ 6‬لتحقيق النجاح التام ‪ ,‬و المعلومات المطلوبة ‪:‬‬
‫‪ ‬أهمية األسواق للمنافسين الرئيسين ‪.‬‬
‫‪ ‬المبيعات التاريخية ‪.‬‬
‫‪ ‬الحصص السوقية ‪.‬‬
‫تحليل مستوى‪ 6‬األعمال ‪:‬و هو يزود‪ 6‬المنظمة بمصادر الميزة لدى المنافسين و كيفية المنافسة في‬ ‫‪.3‬‬
‫األسواق ‪ ,‬و المعلومات المطلوبة ‪:‬‬
‫‪ ‬هيكل المنظمة ‪.‬‬
‫‪ ‬عدد العاملين الكلي حسب وظائفهم ‪.‬‬
‫‪ ‬الزبائن الرئيسين حسب التجزئة ‪.‬‬
 ‫الموردين الرئيسين ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الحصة السوقية و المبيعات لكل خط انتاجي ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مستوى االنتاج و طاقة الشركة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أنواع نظم الجدولة و البرامج الرئيسة للمنظمة و قنوات التوزيع ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المقارنة المرجعية ‪ :‬تمثل تقنية للقياس الدقيق‪ 6‬ألداء المنظمة في مقابل أداء أفضل المنافسين‪ 6‬في نفس‬ ‫‪.4‬‬
‫الصناعة ‪ ,‬و الغرض منها تعلم كيفية التطوير‪ 6‬المطلوب في وظائف‪ 6‬األعمال الرئيسية لتحقيق الميزة‬
‫التنافسية ‪.‬و المعلومات المطلوبة في هذا المجال تكون أكثر تفصيال ‪:‬‬
‫‪ ‬برامج الحوافز‪ 6‬للمبيعات ‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى إنتاجية المبيعات ‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى العالقات مع الزبون ‪.‬‬
‫‪ ‬توصيف‪ 6‬رجال البيع ‪.‬‬
‫‪ ‬دعم المبيعات ‪ -‬تكلفة دعم الوحدة ‪.‬‬
‫‪ ‬مواقع الموارد – عدد العاملين في الموقع ‪.‬‬
‫‪ ‬تكلفة العامل الواحد ‪.‬‬

‫و هكذا نجد أن المكونات األربعة التي طرحها‪ ) Crowley( 6‬يمكن أن تعمل بشكل متكامل و مترابط مكونة‬
‫شبكة من االستخبارات التسويقية لتغذية اإلدارة بالمعلومات االستخبارية المطلوبة لتسهيل عملية اتخاذ القرار‬
‫و تحقيق األداء بشكل أفضل ‪.‬‬

‫دورة االستخبارات التسويقية (عمليات المعالجة )‪:‬‬

‫إن عملية خلق و توليد معلومات استخبارية تسد حاجة متخذي القرارات التسويقية تمر بعدة مراحل متعاقبة‬
‫يطلق عليها دورة االستخبارات‪ 6‬التسويقية ‪ .‬هذه المراحل غير منتهية و إنما مستمرة بصورة دورية من‬
‫خالل التغذية العكسية و الحوار المستمر بين منتجي و محللي نظام االستخبارات التسويقية من جهة و‬
‫المستفيدين من جهة آخرى ‪.‬و هي ‪:‬‬

‫التخطيط و التوجيه ‪:‬‬ ‫•‬

‫هي المرحلة األولى و فيها يتم القيام بدراسة تخطيطية لتقرير كيفية تكوين معلومات استخبارية عامة من‬
‫خالل معالجة البيانات النتاج المعلومات االستخبارية المطلوبة لعملية اتخاذ القرار ‪ .‬و لتكون هذه المرحلة‬
‫ناجحة على متخذي القرار أن يتفاعلو مع العاملين في االستخبارات التسويقية لتحديد رؤية واضحة‬
‫لمتطلبات المنظمة من االستخبارات التسويقية ‪.‬‬
 ‫الجمع ‪:‬‬ ‫•‬

‫هي استمرار‪ 6‬للمرحلة السابقة و من خاللها يتم تحديد المتطلبات االستخبارية ‪ ,‬و تعتمد هذه المرحلة على‬
‫دقة البحث و مدى مالئمة أو واقعية أهداف عملية االستخبارات‪ , 6‬و في هذه المرحلة يجب االهتمام‬
‫بمايلي‪:‬‬

‫الطلب المبكر ‪ :‬إن تخطيط عملية الجمع يجب أن يكون و اقعي و عقالني ‪,‬ألن بعض المصادر‪ 6‬تتطلب‬
‫فترة طويلة للحصول على معلومات مفيدة ‪.‬‬

‫االسبقيات ‪ :‬تحديد االسبقيات حسب متطلبات الوقت و المصدر ‪ ,‬وذلك ألن هذه الخطوة تمثل إجراء‬
‫ضروريا‪ 6‬لكسب الفرصة المتوفرة ‪.‬‬

‫تعدد المداخل ‪:‬قد تكون مصادر المعلومات متوافقة مع بعضها و متكاملة و هذا يعطي لإلدارة قدرة‬
‫كافية للتخلص من بعض األخطاء التي قد ترد بصورة مفاجئة من أحد المصادر‪. 6‬‬

‫و هذه البيانات من الممكن أن تكون ‪:‬‬

‫بيانات أولية ‪ " :‬القيام بعملية مسح لسوق‪ 6‬لإلجابة عن مشكلة محددة‪ ,‬تحليل الصناعة ‪,‬المالحظة ‪,‬‬
‫التقارير غير المنشورة ‪ ,‬المقابالت مع الخبراء و الزبائن و الموردين "‬

‫بيانات ثانوية ‪ " :‬المواقع‪ 6‬اإللكترونية ‪ ,‬الصحف‪ 6‬و المجالت ‪ ,‬تقارير المنشورة عن األسواق ‪,‬‬
‫اإلحصائيات ‪ ,‬تقارير الحكومية "‬

‫و هذه البيانات من الممكن أن تكون ‪:‬‬

‫بيانات وصفية (نوعية )‪ " :‬نظرة الزبون إلى المنتج "‬

‫بيانات الكمية ‪ " :‬سعر المنتج ‪ ,‬كمية المبيعات "‬

‫التحليل و االنتاج ‪:‬‬ ‫•‬

‫تمثل هذه المرحلة جوهر العملية ‪ ,‬وتعتمد عملية التحليل على التنبؤ و التكهن بدرجة بسيطة ألن التكهن‬
‫اليكون أكيد بسبب تعقد البيئة ‪.‬و يلجأ المحللون في كثير من الحاالت إلى استخدام أساليب علمية في‬
‫تحليل بعض العالقات السببية التي تحدث في بيئة األعمال ‪ .‬و بعد أن يتم تحليل المعلومات تبدأخطوة‬
‫مهمةو جوهرية و هي عملية خلق قيمة مضافة للمعلومات بحيث تكون صالحة لالستخدام من قبل متخذ‬
‫القرار و تمثل هذه الخطوة عملية االنتاج ‪ ,‬حيث يتم هنا التركيز على نتائج التحليل و األحداث‬
‫الجوهرية ‪.‬‬
 ‫التوزيع ‪:‬‬ ‫•‬

‫تعتمد هذه المرحلة على العالقة بين المستفيد والمنتج للمعلومات االستخبارية و مدى إدراك كل منهما‬
‫لهذه العالقة ‪ .‬و من األساليب التي تستخدمها إدارة االستخبارات‪ 6‬لنشر مخرجاتها‪ 6‬و إيصالها للمستفيد‬
‫(لقاءات منتظمة ‪ ,‬مذكرات خاصة ‪ ,‬االتصال الشخصي ‪,‬كتابة تقارير للمستخدم النهائي ‪ ,‬قاعدة بيانات‬
‫محوسبة ‪ ,‬البريد االلكتروني ‪ ,‬البريد المباشر ‪ ,‬شبكات داخلية ‪)......‬‬

‫التغذية العكسية ‪:‬‬ ‫•‬

‫من خالل هذه المرحلة يمكن قياس مخرجات النظام وفق معايير محددة ‪ ,‬و ذلك من خالل مقارنة‬
‫المعلومات االستخبارية الفعلية مع المستهدفة و المخططة ‪ ,‬و ذلك من أجل تحديد االنحرافات و‬
‫تصحيحها ‪.‬و تأخذ التغذية العكسية أهمية خاصة في هذا النظام الرتباط مخرجاته بمهمة صنع القرار‬
‫االستراتيجي‪ 6‬و التي تعد المعيار األساس في قياس فاعلية نظام االستخبارات التسويقية ‪ .‬و إذا أسهمت‬
‫المعلومات االستخبارية المتاحة في نجاح المهمة عدت مطابقة للمعايير ‪ ,‬بخالفه سيتم إعادة النظر في‬
‫مدخالت النظام و عملياته ‪.‬‬

‫مصادر معلومات االستخبارات التسويقية‪:‬‬

‫أن المهمة األساسية لالستخبارات التسويقية هي تزويد المنظمة بالمعلومات‪ 6‬االستخبارية عن السوق و البيئة‬
‫المحيطة بها‪ ,‬و ذلك باالعتماد على مصادر البيانات الموجودة التي تساعدها على فهم المجريات و األحداث‬
‫داخل األسواق و معرفة األسواق‪ 6‬المحتملة التي تناسب توجهات المنظمة ‪.‬‬

‫و يمكن تقسيم هذه المصادر إلى ‪:‬‬

‫االستخبارات التسويقية باالعتماد على البيانات الخارجية ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫االستخبارات التسويقية باالعتماد على البيانات الداخلية ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إن أغلب االستخبارات التسويقية تعطي أهمية البيانات الخارجية كتقارير المحللين أكثر من الداخلية ‪ ,‬لكن‬
‫البيانات و المعلومات الداخلية تكون قادرة على تزويد المنظمة بالقدرة على فهم السوق‪ 6‬بشكل أكبر من خالل‬
‫ما تملكه من قواعد بيانات و قوائم‪ 6‬تعطي نظرة شمولية للمنظمة ككل و األسواق المحيطة بها ‪.‬‬

‫االستخبارات التسويقية باالعتماد على البيانات الخارجية ‪:‬‬

‫المعلومات االستخبارية في هذا السياق يتم جمعها من خالل ما يعرف (‪)desk research‬و التي تعني بأن‬
‫المصادر و المعلومات المحللة المنشورة هي لتكوين صورة واضحة عن السوق و اإلجابة على أسئلة محددة‬
‫كرغبة المنظمة بمعرفة السوق المحتمل ‪.‬‬

‫و نجاح (‪ )desk research‬يعتمد على مدى موثقية مصادر هذه المعلومات و إعطاء هذه البيانات‬
‫مستوى التحليل المناسب ‪ ,‬على سبيل المثال مدى قدرة هذه المعلومات على تعريف‪ 6‬المنظمة من هم‬
 ‫المنافسون الحقيقون لها‪ ,‬و تحديد موقعهم التنافسي‪ 6‬بالنسبة لها ‪ ,‬بغية تحديد نقاط القوة و الضعف و العمل‬
‫على تحسينها ‪.‬‬

‫من خالل (‪ )desk research‬تستطيع المنظمات تكوين قوائم‪ 6‬خاصة بها و تبادلها مع منظمات آخرى‬
‫كنوع من أنواع التحالفات و ذلك بهدف الحصول على معلومات أكثر لتحقيق األهداف التسويقية التي تسعى‬
‫لها ‪.‬‬

‫من هذه المصادر‪: 6‬‬

‫المعارض التجارية و المؤتمرات‪ 6‬السنوية التجارية و الخاصة بمنظمات األعمال ‪ ,‬العاملين السابقين الذين‬
‫تركوا العمل لدى المنافسين ‪,‬أيضا العاملون الحاليون و الزبائن الحاليون و الموزعون و الموردون‪6‬‬
‫الخاصون بالمنافسين ‪ ,‬الصحف و المجالت و الدوريات التجارية و الصناعية و االصدارات‪ 6‬الواردة عن‬
‫المنافسين ‪ ,‬التقارير التي تنشرها الحكومة و غرف التجارة و الصناعة ‪.‬‬

‫االستخبارات التسويقية باالعتماد على البيانات الداخلية ‪:‬‬

‫إن أغلب المعلومات االستخبارية التسويقية ممكن الحصول عليها من خالل االستخدام األفضل للمعلومات‬
‫المتوافرة ‪,‬على سبيل المثال القيام بتحليل قاعدة البيانات التي تملكها المنظمة يساعد في تحديد فرص‬
‫المبيعات األعلى ‪ ,‬و أيضا معرفة الزبائن األكثر ربحا ‪.‬‬

‫و قواعد البيانات الخاصة بالمنظمة ليست المصدر الوحيد للمعلومات الداخلية ‪ ,‬بل الموقع اإللكتروني‪6‬‬
‫الخاص بالمنظمة ممكن أن يقدم معلومات قيمة حيث يمكن المنظمة من معرفة من هم الزبائن الذين يرغبون‬
‫بالحصول على منتجاتها و خدماتها ‪.‬‬

‫وأيضا رجال البيع يمكن أن تعتبرهم‪ 6‬المنظمة من المصادر األساسية المعتمدة في جمع المعلومات عن البيئة‬
‫التسويقية ‪ ,‬و هم يمثلون رجال االستخبارات التسويقية ‪.‬‬

‫عوامل و عوائق النجاح الرئيسة لنظام االستخبارات التسويقية ‪:‬‬

‫إن هذا النظام‪ 6‬اليخلو من عوائق و محددات قد تمنعه من الوصول لتحقيق أهدافه ‪,‬و من هذه التحديات ‪:‬‬
 ‫الموارد المطلوبة لتشغيل النظام ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫يتطلب هذا النظام موارد‪ 6‬بشرية و تكنولوجية و تمويلية ‪.‬و هذه الموارد البشرية يجب أن تكون متخصصة‬
‫و خبيرة و الكثير منها ذات منهج أكاديمي‪ . 6‬كما يتطلب مقومات و برمجيات و معدات تكنولوجية معقدة و‬
‫متقدمة و هذا ما يجعل النظام بحاجة إلى ميزانية تمويلية مرتفعة ‪.‬‬

‫معوقات و قيود‪ 6‬قانونية و أخالقة و ثقافية ‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫على الرغم من كون النظام يمتاز بخضوعه االعتبارات قانونية و أخالقية ‪ ,‬إال أن بعض المنظمات في‬
‫الكثير من البلدان تتحسس من ‪ ,‬إضافة إلى أن االعتبارات الثقافية تلعب دور‪ 6‬كبيرفي عدم تقدم النظام ‪.‬‬

‫نقص الدعم المقدم من قبل اإلدارة ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫قد ينتج من عدم تفهم اإلدارة لطبيعة عمل نظام االستخبارات التسويقية و أهدافه مما يدفعها إلى عدم‬
‫المشاركة الفعالة في تطوير النظام ‪.‬كذلك عدم وضوح األهداف المتوخاة من نظام االستخبارات التسويقية قد‬
‫يعيق تفهم العاملين لمنافع النظام و دوره في األنشطة التسويقية ‪.‬‬

‫االعتماد على أدوات التحليل و التكنولوجيا ‪:‬‬ ‫‪.4‬‬

‫بدال من التفكير المبدع و الخالق للعاملين في النظام ‪ .‬وهذا ناتج عن األسطورة التي تؤيد نجاح نظام‬
‫االستخبارات التسويقية باعتماده على بعض التقنيات التحليلة و التكنولوجية المتقدمة ‪,‬و عدم التركيز على‬
‫الدور البشري الخالق و المبدع في انتاج معلومات استخبارية تحقق أهداف النظام ‪.‬‬

‫و من الضروري التأكيد على أن نظام االستخبارات‪ 6‬التسويقية يتطلب من المدراء اإلبداع و تقويم المخاطر و‬
‫المنافع و التنفيذ الناجح للنظام و المحافظة عليه ‪ ,‬و ذلك اليتحقق إال من خالل التخطيط االستراتيجي السليم‬
‫لهذا النظام ‪.‬‬

‫و في الختام اليسعنا سوى التأكيد على الدور المهم و الحيوي الذي يقوم به نظام االستخبارات التسويقية ‪ ,‬و‬
‫ما له من التأثير على االستراتيجيات‪ 6‬التسويقية المطبقة و مساهمته الفاعلة و الداعمة لمتخذي القرار من أجل‬
‫تحقيق ميزة تنافسية تمكن المنظمات من الوصول ألهدافها‪ 6‬المنشودة ‪.‬‬

‫المراجع ‪:‬‬
. 2009, ‫ عمان‬, ‫ دار الصفاء للنشر و التوزيع‬, ‫ نظام االستخبارات التسويقية‬: ‫حسين وآخرون‬, ‫الجنابي‬

Alistair M. Brett, CRDF Innovation Marketplace, Idea to Market Workshop

.Kazakhstan, June 2007

Jerry P. Miller, Competitive Intelligence” What is It & It’s Status”, Competitive

.Intelligence Center, Simmons College, Boston, MA, 2001

: ‫المواقع اإللكترونية‬
http://www.dobney.com/market_intelligence.htm

http://en.wikipedia.org/wiki/Market_Intelligence

http://www.marketintelligencecenter.com

http://www.marketintelligence.com.au