‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫الوحدة الثانية‬
‫بيئة التسويق‬

‫أهداف الوحدة‪:‬‬
‫‪ -1‬تعريف الطالب بمفهوم البيئة وخصائصها‪.‬‬
‫‪ -2‬توضيح الدور االستراتيجي لدراسة البيئة وأثره في أدائها وبخاصة التسويقي‪.‬‬
‫‪ -3‬توضيح عوامل البيئة الداخلية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -4‬تعريف الطالب بعوامل البيئة الخارجية بقسميها البيئة الكلية والبيئة الجزئية‪.‬‬
‫ومن أجل تحقيق تلك األهداف تناولت الوحدة ما يأتي‪:‬‬

‫أوالا – مفهوم بيئة التسويق‪:‬‬

‫‪ -1‬تعريف بيئة التسويق‬
‫‪ -2‬عدم التأكد في بيئة التسويق‬
‫‪ -3‬الدور االستراتيجي للبيئة التسويقية‬
‫ثاني ا– عوامل بيئة التسويق‪:‬‬
‫‪ -1‬البيئة الداخلية‪.‬‬
‫‪ -2‬البيئة الخارجية‪.‬‬

‫‪92‬‬
‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫‪03‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫الوحدة الثانية‬
‫بيئــة التســـويق‬
‫‪The Marketing Environment‬‬

‫تمهيد‪Introduction :‬‬
‫تعمل المنظمات في إطار بيئة مفتوحة‪ ،‬وتتفاعل مع الكثير من العوامل‪ ،‬حيث تتفاعل‬
‫المنظمة مع البيئة الخارجية لتوفير المدخالت الضرورية لعملياتها من مواد أولية‪ ،‬وأجزاء مصنعة‬
‫ونصف مصنعة‪ ،‬وطاقة ومعلومات ومهارات بشرية متنوعة وموارد مالية وغيرها‪ ،‬وتقدم للبيئة‬
‫الخارجية سلع وخدمات ومعلومات وضرائب ورسوم للدولة وغيرها‪.‬‬

‫أوالً – مفهوم بيئة التسويق ‪:Concept of Marketing Environment‬‬

‫‪ -1‬تعريف بيئة التسويق‪:‬‬
‫تتكون البيئة التسويقية من عوامل مترابطة تؤثر في أداء المنظمة‪ ،‬ويتعلق نجاح المنظمة في‬
‫مدى قدرتها على االستجابة الفعالة للتغيرات التي تحدث في بيئتها‪ ،‬ولهذا يجب على المسوقين‬
‫تحليل تلك العوامل والتعرف على اتجاهات تطورها عند وضع استراتيجية التسويق‪.‬‬
‫وتعرف بيئة التسويق بأنها عوامل أو قوى متنوعة يتعين على مدير التسويق أن يتخذ‬
‫ّ‬
‫ق ارراته في إطارها‪ ،‬وتمثل في الوقت نفسه فرص ا للمنظمة أو تهديدات ( ‪.)Rudani,56‬‬
‫و عرف ‪ Kotler‬البيئة التسويقية بأنها‪ :‬مجموعة من القوى والتغيرات التي تؤثر في‬
‫كفاءة اإلدارة التسويقية وتستوجب القيام باألنشطة والفعاليات إلشباع حاجات المستهلكين‬
‫ورغباتهم (الطائي وآخرون‪)05 ،‬‬

‫‪03‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫صفات بيئة التسويق‪:‬‬

‫تعمل المنظمات في بيئة متغيرة باستمرار‪ ،‬وفي ظروف عدم التأكد‪ ،‬وبالتالي البد من التعرف‬
‫إلى التغيرات التي تحدث في بيئة التسويق‪ .‬فإن لم تحسن الشركة التعرف عليها واتجاهات‬
‫تطورها فستؤدي إلى نتائج غير متوقعة وقد تؤثر في قدرة المنظمة على تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫وتتصف بيئة التسويق بشدة التغير الذي يحدث في البيئة و درجة التعقد البيئي‪.‬‬
‫يتناول مفهوم شدة التغير البيئي ‪ Environmental Change‬درجة استقرار البيئة التسويقية‪.‬‬
‫حيث تشير البيئة التسويقية المستقرة إلى انخفاض درجة التغير فيها (مثالا ال يتزايد عدد‬
‫المنافسين) ‪.‬‬
‫بينما البيئة غير المستقرة فتعني ارتفاع درجة التغير في البيئة (مثل أثر التطور المستمر في‬
‫تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت في نشاط الشركة)‪.‬‬
‫و يتعلق التعقد البيئي ‪ Environmental Complexity‬بعدد عوامل البيئة التسويقية المؤثرة‬
‫في نشاط الشركة من عمالء وموردين و وسطاء ومنافسين وعوامل سياسية وثقافية واقتصادية‬
‫وغيرها‪ ،‬و بحجم المعلومات المطلوبة عن تلك العوامل‪ ،‬كلما زاد عدد عوامل البيئة وحجم‬
‫المعلومات ارتفعت درجة تعقد البيئة التسويقية‪ ،‬وبالعكس كلما كان عدد العوامل أقل والمعلومات‬
‫المطلوبة أقل‪ ،‬كانت بيئة التسويق أبسط‪.‬‬
‫‪ -3‬الدور االستراتيجي للبيئة التسويقية‪The Strategic Role of Marketing :‬‬

‫‪Environment‬‬
‫يظهر الدور االستراتيجي لدراسة عوامل البيئة التسويقية من خالل حاجة إدارة التسويق إلجراء‬
‫التنبؤات بالتغيرات في البيئة‪ ،‬واتجاهاتها المستقبلية‪ ،‬والتي ترتبط بها أهداف الشركة و‬
‫استراتيجياتها والتي يمكن التعبير عنها بصيغة أخرى‪ :‬توفير القدرة على االستعداد المسبق‬
‫لمواجهة التغيرات المحتملة ووضع االستراتيجيات المناسبة الستغالل الفرص وتجنب التهديدات‬
‫‪ -‬تفاصيل أكثر في فصل التخطيط االستراتيجي – ألن الشركة تركز على الفرص التي تلوح في‬
‫‪09‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫وكيف توظف إمكانياتها الداخلية لالستفادة من الفرص‬ ‫البيئة الخارجية وكذلك التهديدات‪،‬‬
‫وتجنب التهديدات‪.‬‬

‫المزيد عن بيئة التسويق‬

‫تحتاج الشركة إلى تحليل التغيرات في عوامل البيئة التسويقية‪ ،‬أي إجراء مسح للبيئة ‪Scanning of‬‬

‫‪ ،Environment‬تنبع هذه االتجاهات من مصادر مختلفة اجتماعية ‪ ،‬اقتصادية‪ ،‬وتكنولوجية‪ ،‬ومن المنافسة‪،‬‬

‫ومن البيئة القانونية والتشريعية‪ .‬وسوف نوضح مسح البيئة التسويقية من خالل المثال التالي‪:‬‬

‫انخفضت نسبة البالغين ممن يتناولون البن من ‪ %50‬في عام ‪ 1992‬إلى ‪ %01‬في عام ‪ .2553‬إن التحليل‬

‫الخاص بالسن أشار‪ -‬من ناحية أخرى‪ -‬إلى ارتفاع نسبة ممن يتناولون البن للفئة العمرية من ‪ 24 – 11‬سنة‬

‫من ‪ %19‬في عام ‪ 1991‬إلى ‪.2553 %29‬‬

‫ما أنواع األعمال التي قد تتأثر نتيجة هذا االتجاه الجديد في استهالك البن؟‬

‫ُيستنتج من المثال‪ :‬إن هذا االتجاه قد يؤثر على صناعة البن‪ ،‬وخدمات المقاهي‪ ،‬والمتاجر التي تبيع البن‪.‬‬

‫ويتطلب التنبؤ بمستقبل البن يتطلب معرفة عدد السنوات التي سيستمر بها هذا االتجاه‪ ،‬ومعدل النمو أو الهبوط‬

‫في استهالك كل مجموعة من المجموعات المختلفة‪.‬‬

‫وبما أن الخبراء يضعون فرضيات مختلفة‪ ،‬فإن مدى التوقعات يتراوح بين الهبوط في استهالك البن‬

‫بمقدار ‪ %03‬في عام ‪ ، 8332‬والنمو بمقدار ‪ %7‬في العام نفسه‪.‬‬

‫يتطلب المسح البيئي تفسير االتجاهات‪ ،‬أي لماذا ينخفض استهالك البن؟‬

‫تميل إحدى هذه التفسيرات إلى االعتقاد بتحول المستهلكين من تناول البن إلى تناول مشروبات أخرى‪،‬‬

‫مثل المياه الغازية والعصير أو المياه‪ ،‬حصلت هذه الفكرة على تأييد من حقيقة زيادة استهالك المشروبات‬

‫الغازية من ‪ 80‬غالون ا في عام ‪ 0773‬إلى ‪ 45‬غالون ا في عام ‪ .8330‬التفسير اآلخر النخفاض استهالك البن‬

‫غالء‪ ،‬وبالتالي خفض‬

‫ا‬ ‫هو التحول في تفضيالت المستهلكين من أنواع البن الشائعة االستخدام إلى أنواع أكثر‬

‫المستهلكون استخدام البن للمحافظة على مستويات اإلنفاق السابقة على البن دون زيادة‪.‬‬

‫‪00‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫ثانياً – عوامل بيئة التسويق‪Marketing Environment Factors :‬‬

‫عند تحليل نشاط الشركة تؤخذ عوامل البيئة الداخلية وعوامل البيئة الخارجية كمجموعة‬
‫متكاملة من الروابط المتفاعلة‪ .‬حيث يالحظ عدم االهتمام بقصد أو بدون قصد بأحد هذه‬
‫العوامل‪ ،‬سواء من العوامل المباشرة أم غير المباشرة يؤدي إلى فشل الشركة في السوق‪.‬‬
‫‪– 1‬البيئـة الداخليـة‪Internal Environment :‬‬
‫يتأثر نشاط الشركة التسويقي بمجموعة من العوامل موجودة في داخلها‪ ،‬إن العوامل‬
‫التي تعمل داخل الشركة وتؤثر في النشاط التسويقي تدعى البيئة الداخلية وتتكون من‪ :‬الهيكل‬
‫التنظيمي‪ ،‬والثقافة التنظيمية‪ ،‬وموارد الشركة ( إنتاج‪ ،‬تسويق‪ ،‬مالية‪ ،‬موارد بشرية‪ ،‬بحوث‬
‫وتطوير‪ ،‬ونظم معلومات) وتخضع لسيطرة اإلدارة‪ .‬نظر الشكل رقم (‪.)0-8‬‬

‫الهيكل‬
‫التنظيمي‬
‫الموارد‬
‫التسويق‬
‫المالية‬

‫ثقافة‬
‫نظم‬ ‫المنظمة‬
‫اإلنتاج‬
‫المعلومات‬

‫األبحاث‬ ‫الموارد‬
‫والتطوير‬ ‫البشرية‬

‫الشكل ( ‪ ) 1 - 2‬البيئة الداخلية‬

‫‪03‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫تحدد البيئة الداخلية مدى قدرة الشركة على استخدام جميع مواردها اإلدارية والتنظيمية‬
‫والمالية والبشرية في تحقيق ميزة تنافسية تم ّكنها من التفوق على المنافسين‪ ،‬وهذا يتطلب تحديد‬
‫نقاط القوة ونقاط الضعف في أدائها‪.‬‬

‫الميزة التنافسية هي عبارة عن ميزة تحصل عليها الشركة بالمقارنة مع المنافسين‬

‫من خالل تقديم قيمة للمستهلكين أكبر مما يقدمه المنافسون‪ ،‬إما من خالل أسعار أقل من‬
‫المنافسين أو تقديم منافع أكثر مما يفعله المنافسون)‪.( Kotler & Armstrong,204‬‬

‫وطبق ا لذلك على الشركة أن تعمل بكفاءة‪ ،‬وتضمن الجودة العالية للسلع‪ ،‬وتمتلك القدرة‬
‫على التجديد واالبتكار‪ ،‬وأن تتوفر لديها القدرة على االستجابة لحاجات العمالء‪.‬‬

‫سنتناولها باختصار على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -‬الهيكل التنظيمي‪The Organizational Structure :‬‬
‫يحتاج وضع االستراتيجية موضع التطبيق إلى هيكل تنظيمي مناسب‪ .‬فقد تتطلب االستراتيجية‬
‫تغيير الهيكل التنظيمي أو تعديله‪ ،‬لذلك البد من إجراء مراجعة للهيكل التنظيمي عند وضع‬
‫االستراتيجية من أجل تحديد عناصر القوة والضعف في الهيكل التنظيمي الحالي‪ ،‬وضمان‬
‫التنسيق بين جميع الوحدات التنظيمية‪ ،‬وتحقيق االنسجام بينها إلنجاز أهداف الشركة‪.‬‬
‫‪ -‬الموارد البشرية‪The Human Resources :‬‬
‫يتوجب على واضع االستراتيجية تحليل الموارد البشرية لتحديد نقاط القوة والضعف فيها‪ ،‬وحتى‬
‫تتم تنمية نقاط القوة وتجنب نقاط الضعف تقوم إدارة الموارد البشرية بتحليل الوظائف وتوصيفها‪،‬‬
‫و االستقطاب واالختيار والتعيين والتدريب وتحفيز العاملين وتقويمهم بصورة مستمرة وتنميتهم‪.‬‬
‫‪ -‬الموارد المالية‪The Financial Resources :‬‬

‫‪03‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫تحتاج الشركة إلى التأكد من قدراتها المالية الحالية ومصادر التمويل الممكنة لتمويل‬
‫عملياتها الجارية أو االستثمارية‪ ،‬وتحديد نقاط القوة والضعف في سياستها المالية‪ ،‬لذلك تقوم‬
‫اإلدارة المالية بتقدير كمية األموال التي تحتاجها الشركة الستثمارها في األصول الثابتة‬
‫والمتداولة ومصادرها وتكاليفها‪.‬‬
‫‪-‬البحوث و التصميم‪The Research & Designing :‬‬
‫إن الشركات القادرة على تطوير منتجاتها أو ابتكار منتجات جديدة‪ ،‬أو تطوير أساليب‬
‫اإلنتاج والتسويق تحظى بسمعة عالية‪ ،‬وتلقى منتجاتها قبوالا أكثر من قبل العمالء بالمقارنة مع‬
‫الشركات المقلدة‪ .‬ويقوم قسم األبحاث والتصميم في الشركة يقوم بتطوير مواصفات وخصائص‬
‫السلع وتصميمها بشكل أفضل‪ ،‬ومن أجل تحسين كفاءة عمليات اإلنتاج لزيادة جودة المنتجات‬
‫وتخفيض تكاليفها‪ ،‬فإن قسم األبحاث والتصميم يهتم كذلك بتطوير أساليب اإلنتاج‪ ،‬وتقود نتائج‬
‫البحوث والتصميم إما إلى ابتكار منتجات جديدة تمام ا أو تطوير المنتجات الحالية‪.‬‬
‫‪Information Systems‬‬ ‫‪ -‬نظم المعلومات‪:‬‬
‫تتناول نظم المعلومات ‪Information Systems‬عملية جمع البيانات وتنظيمها‬
‫ومعالجتها وتوزيعها لمن يريد استخدامها‪ ،‬وتُستخدم نظم المعلومات من أجل توفير المعلومات‬
‫الدقيقة والمناسبة الالزمة التخاذ الق اررات اإلدارية‪( .‬تفاصيل أكثر حول نظم المعلومات التسويقية‬
‫في وحدة بحوث التسويق)‪.‬‬
‫‪The Marketing‬‬ ‫‪ -‬التسويق‪:‬‬
‫يتناول التسويق سياسات المنظمة في تحديد واختيار السياسة السعرية‪ ،‬سواء بالنسبة للمنتجات‬
‫الحالية أم الجديدة‪ .‬وكذلك سياسة التوزيع والترويج وتطوير المنتجات‪ .‬وتحصل المنظمة على‬
‫المعلومات الالزمة لتقييم سياساتها التسويقية من خالل بحوث السوق وبحوث المنتج والتوزيع‬
‫والترويج وبحوث المستهلك‪ ،‬وتحديد نقاط القوة والضعف في عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫‪ -‬اإلنتاج‪Production :‬‬
‫يتناول عنصر اإلنتاج تحديد نقاط القوة والضعف في إدارة العمليات واإلنتاج‪ ،‬وتتضمن‬
‫العوامل اإلنتاجية‪:‬‬
‫مزايا وعيوب أنظمة التصنيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مزايا وعيوب المنتج ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫فعالية أنظمة الرقابة على المخزون ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تكاليف الموارد واألجزاء‪ ،‬وتحليل المواصفات الفنية للسلعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫كفاءة التخطيط والجدولة والسيطرة اإلنتاجية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مزايا وعيوب التخطيط الداخلي للمصنع وامكانية تطوير الطاقة حالي ا ومستقبالا ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مراجعة برامج الصيانة والتدريب والتطوير واألمن والسالمة الصناعية ( ياسين ‪.)72،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪Organization Culture‬‬ ‫‪ -‬ثقافة الشركة‪:‬‬
‫عرف ثقافة المنظمة بأنها مجموعة القيم المشتركة داخل الشركة‪ ،‬والتي تحدد بدرجة كبيرة‬
‫تُ ّ‬
‫كيف يتصرف الموظفون)‪.(Robbins & Decenzo,174‬‬
‫بالتميز واالستقرار ‪،‬‬
‫ّ‬ ‫تساهم الثقافة التنظيمية في تكوين اإلحساس باالنتماء إلى المنظمة والشعور‬
‫وتعد دليالا يرشد العاملين في الشركة على سلوك مرغوب‪ ،‬من أمثلة القيم‪ :‬اإلبداع واالبتكار‪،‬‬
‫والمشاركة‪ ،‬واالهتمام بالجودة وغيرها‪.‬‬
‫‪ -2‬البيئة الخارجية الكلية‪External Macro environment :‬‬
‫تتكون البيئة الخارجية الكلية من العوامل التي ال تخضع لسيطرة إدارة المنظمة‪ ،‬وانما تفتح‬
‫التكيف‬
‫أمامها فرص ا جديدة‪ ،‬أو تهددها بمخاطر جديدة‪ ،‬وعلى المنظمة أن تراقب هذه العوامل و ّ‬
‫معها انظر الشكل رقم (‪ .)8-8‬وهذه العوامل هي‪:‬‬
‫‪Demographics‬‬ ‫أ ‪ -‬العوامل السكانية‪:‬‬

‫‪03‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫يج ببب أن تحظ ببى العوام ببل الس ببكانية باهتم ببام كبي ببر م ببن اقب ببل إدارة المنظم ببة‪ ،‬و ّ‬
‫التغي ببر ف ببي البيئ ببة‬
‫السكانية ال يخضع لسيطرة المنظمة‪ ،‬ولكن يمكن مراقبتهبا وتحليلهبا والتنببؤ باتجاهاتهبا المسبتقبلية‪،‬‬
‫ومن العوامل السكانية التي يجب مراقبتها وتحليلها‪:‬‬
‫عدد السكان ومعدل النمو‪.‬‬
‫توزع السكان من حيث العمر والجنس‪.‬‬
‫الكثافة السكانية حسب المناطق الجغرافية‪.‬‬
‫التوزيع السكاني بين الريف والمدينة‪.‬‬
‫المستوى التعليمي‪.‬‬
‫التنقالت السكانية من منطقة إلى أخرى‪.‬‬
‫العائلة‪.‬‬
‫المهن وطبيعة عمل األفراد‪.‬‬

‫أمثلة عن البيئة السكانية‬

‫إن انخفاض معدل الوالدات سيؤدي إلى شيخوخة السكان ‪ ،‬وبالتالي سينخفض الطلب على‬
‫سلع األطفال بينما ستنمو الحاجة إلى السلع التي يحتاجها الكبار‪.‬‬
‫تتذكر أمهاتكم وجداتكم إعالنات تركز على خصائص المنتجات المنزلية‪ ،‬مثل منظف‬
‫الغسيل الذي يجعل المالبس " أكثر بياض ا من األبيض"‪ ،‬في سبعينيات وثمانينيات القرن‬
‫العشرين بدأت اإلعالنات تجسر الهوة بين الجنسين‬

‫‪Economic Factors‬‬ ‫ب ‪ -‬العوامل االقتصادية‪:‬‬

‫يتعلق المستوى العام للقدرة الشرائية لألفراد بالمستوى الحالي للدخول‪ ،‬وباألسعار ومدخرات‬
‫األفراد والقدرة على االقتراض‪ ،‬ويؤثر على القدرة الشرائية االنكماش االقتصادي والمستوى العالي‬
‫للبطالة‪ ،‬وكلفة االقتراض المرتفعة‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫يوجد العديد من العوامل االقتصادية من أهمها‪:‬‬

‫معدل النمو االقتصادي واتجاهاته‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مستويات الدخل وتوزيعه‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫معدالت الفائدة ومعدل التضخم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أسواق المال واسواق السلع وحجم التوظيفات االستثمارية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫السياسات المالية والنقدية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫السياسات الزراعية والصناعية وسياسات التصدير واالستيراد‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫جودة البنية التحتية والخدمات الحكومية األساسية مثل النقل والمصارف واالتصاالت‬ ‫‪-‬‬
‫ووفرة المخازن والضمانات وغيرها‪.‬‬
‫السياسات االستثمارية والتخطيط طويل األجل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المزيد عن العوامل االقتصادية‬

‫للمسوق‪ ،‬لذلك يهتم بتقسيمات دخل المستهلك الذي يحدد‬

‫ّ‬ ‫يعد الدخل عامالا مهم ا جدا بالنسبة‬
‫القدرة الشرائية لألفراد‪ .‬يتكون دخل األفراد من ‪:‬‬

‫الدخل اإلجمالي ‪ :Gross Income‬المبلغ اإلجمالي من النقود الذي يحصل عليه الفرد سنوي ا‪.‬‬

‫الدخل الجاهز للتصرف ‪ :Disposable Income‬النقود التي هي في تصرف المستهلك بعد‬

‫دفع الضرائب‪ ،‬وتستخدم لتأمين حاجاته من الغذاء والسكن والمالبس والنقل والعناية بالصحة‪.‬‬
‫قيد ‪ : Discretionary Income‬وهي النقود التي تبقى لدى المستهلك بعد‬
‫الدخل غير الم ّ‬
‫ويستخدم من أجل اإلنفاق على رفاهية الفرد‪.‬‬
‫دفع الضرائب وشراء الضروريات‪ُ ،‬‬

‫‪02‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫عوامل‬
‫سكانية‬
‫عوامل‬
‫عوامل‬
‫اقتصادية‬
‫ثقافية‬

‫البيئة الخارجية‬

‫عوامل‬
‫الجزئية‬
‫عوامل‬ ‫طبيعية‬
‫سياسية‬

‫التكنولوجيا‬

‫الشكل ( ‪) 2 - 2‬البيئة الخارجية الكلية ( يشير اتجاه األسهم إلى أن البيئة الكلية تؤثر‬
‫في البيئة الجزئية )‬

‫جـ ‪ -‬العوامل الطبيعية‪Natural Factors :‬‬

‫تهتم المنظمة بالموارد الطبيعية ألنها محدودة وتحتاجها كمدخالت‪ ،‬ولهذا تهتم المنظمة‬
‫بمدى وفرتها وتكاليف الحصول عليها وجودتها‪ .‬وتوجد مشاكل كبيرة تقف أمام المنتجين‬

‫‪33‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫مثل ندرة المواد الخام والطاقة‪ ،‬وهذا يضع على كاهل المنظمة مسؤولية البحث المستمر عن‬
‫وسائل تحسين الكفاءة في استخدام الموارد المتاحة‪ ،‬والبحث عن البدائل (مواد صناعية)‪،‬‬
‫وقد زاد االهتمام باالعتبارات الطبيعية بسبب انتشار تلوث الهواء والماء والتربة والضجيج‪،‬‬
‫والتخلص من النفايات‪.‬‬
‫من أهم عوامل البيئة الطبيعية ‪:‬‬
‫‪ -‬ندرة المواد األولية وصعوبة الحصول على بعضها ‪.‬‬
‫‪ -‬االرتفاع المستمر في أسعار الطاقة ‪.‬‬
‫‪ -‬التلوث المتزايد للبيئة ‪.‬‬
‫‪ -‬تدخل الحكومة في عملية االستخدام العقالني للموارد الطبيعية واعادة إنتاجها ‪.‬‬
‫يجب أن تدرك الشركات أن األفراد يرغبون بالمنتجات ذات الجودة األفضل والسعر األقل‪ ،‬ولكن‬
‫ليس على حساب جودة الحياة ‪.(Rudani,57) Quality of Life‬‬
‫‪: Technology‬‬ ‫د ‪ -‬التكنولوجيا‬
‫يجب أن تستخدم المنظمة جميع اإلمكانيات المتوفرة من أجل معرفة اتجاهات تطور األبحاث‬
‫التطبيقية‪ ،‬والبحث عن أساليب بديلة لنشاطها‪.‬‬
‫وتتجلى أثار التقدم التكنولوجي في التسويق بما يلي‪:‬‬
‫‪ُ ‬يثمن العمالء قيمة المنتجات المرتكزة على التكنولوجيا المتقدمة أكثر على أساس‬
‫الجودة والخدمة والعالقة‪ ،‬مثال‪ :‬قد يحصل بائع أجهزة الحاسوب على دخل مستمر إذا‬
‫باع الحواسيب بسعر منخفض وحصل على عقود خدمات طويلة األمد‪.‬‬
‫‪ ‬توفر التكنولوجيا قيمة اكبر للعمالء من خالل تطوير منتجات جديدة‪.‬‬
‫مثال‪ :‬يوجد سيارات تعمل بنظام تجول يستخدم األقمار االصطناعية لمساعدة السائق‬
‫على الوصول إلى أي مكان‪ .‬يندرج تحت هذا التطوير رادار لتجنب االصطدام‪،‬‬

‫‪33‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫ويخفض الحاجة إلى الرقابة على الرحلة‪ ،‬ويخفض سرعة المحرك‪ ،‬وحتى يستخدم‬
‫المكابح‪.‬‬
‫يمكن أن تغير التكنولوجيا المنتجات الحالية وأساليب إنتاجها‪ .‬مثال‪ :‬يستخدم عدد من‬ ‫‪‬‬
‫الشركات التطور التكنولوجي بما يسمح بإعادة تدوير المنتجات من خالل دورة إنتاج‬
‫لمرات عدة‪.‬‬

‫المثال‬

‫يتوقع اتحاد الجمعية الوطنية السترداد العبوات البالستيكية (الواليات المتحدة‬

‫األمريكية) يتم اآلن تدوير‪ %43‬من العبوات البالستكية(إعادة استخدامها في‬
‫الصناعة) من أجل صنع خيوط البوليستر التي تُستخدم في كل شيء من الكنزات‬
‫إلى مواد التنجيد‪.‬‬

‫‪ ‬أدت تقنيات األعمال األلكترونية إلى النمو السريع في السوق الرقمية ‪،Marketspace‬‬
‫والتي تمثل التبادل االلكتروني المرتكز على تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‪ ،‬وذلك‬
‫باستخدام الحاسوب واالتصاالت المعقدة والعروض الرقمية‪ .‬وأصبحت المنظمات‬
‫تستخدم تطبيقات الشابكة (االنترنت) لدعم استراتيجيات األعمال االلكترونية‪.‬‬
‫‪ ‬يجب متابعة جميع اتجاهات التطور العلمي والتقني‪ .‬إن نتائج البحث العلمي والتطور‬
‫التقني ذات نتائج بعيدة األجل‪ ،‬والتي يصعب التنبؤ بها جميعا‪.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫المزيد من المعرفة حول التكنولوجيا‬

‫تستخدم المنظمة شبكة ويب داخلية (ضمن حدود الشركة) تدعى االنترانت‬
‫‪ ،Intranet‬والتي تعد شابكة خاصة (انترنت خاص) قد يرتبط بالشابكة (االنترنت ) أو‬
‫ال يرتبط‪ .‬أما االكسترانت ‪ Extranet‬فهي تكنولوجيا ترتكز على الشابكة (االنترنت)‬
‫تسمح باالتصال بين المنظمة ومورديها وموزعيها وشركائها اآلخرين مثل وكاالت‬
‫اإلعالن (‪.)Kerin, 84‬‬
‫بدأت المنظمات اآلن استخدام الواقع االفتراضي )‪Virtual Reality(VR‬‬
‫وهو عبارة عن تكنولوجيا تسمح للمستخدمين بتجربة بيئات مولّدة حاسوبي ا‪ ،‬ثالثية‬
‫األبعاد من خالل الصوت والصورة واللمس‪ ،‬لجمع ردود فعل المستهلك نحو تصاميم‬
‫السيارات الجديدة‪ ،‬والمطابخ‪ ،‬والمشاهد الخارجية للمنازل‪ ،‬وغيرها(‪.(Kotler,170‬‬

‫هـ ‪ -‬العوامل السياسية ‪: Political Factors‬‬

‫تتضمن العوامل السياسية القوانين والتشريعات الحكومية‪ ،‬والتي تسمح للمنظمات‬
‫بصورة صحيحة التعامل في األسواق‪ ،‬واختيار مجاالت االستثمار‪ ،‬والبحث عن إمكانيات زيادة‬
‫التعرف‬
‫كفاءة اإلنتاج بأقصى ما يمكن‪ ،‬في إطار التشريعات الموجودة‪ .‬يجب على إدارة المنظمة ّ‬
‫على القوانين والتشريعات المختلفة في الدولة من أجل تطبيقها طوع ا وليس مجرد المعرفة فقط‪.‬‬
‫يوجد العديد من العوامل السياسية المؤثرة في نشاط المنظمة منها‪:‬‬

‫‪30‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫‪ -‬تشريعات تنظيم نشاط قطاع األعمال‪ ،‬وبشكل خاص التشريعات ذات العالقة المباشرة‬
‫بالتسويق‪ ،‬مثل قانون المنافسة‪ ،‬وحماية المستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬التشريعات المالية والنقدية التي تؤثر في الجهود التسويقية مثل اإلنفاق الحكومي والتشريعات‬
‫الضريبية‪.‬‬
‫‪ -‬السياسات الحكومية ذات الطابع االجتماعي مثل حماية البيئة‪ ،‬ودعم القطاع الزراعي‪،‬‬
‫والمحروقات‪ ،‬وكذلك السياسات الحكومية ذات الطابع االقتصادي مثل التعريفات الجمركية‪،‬‬
‫وحصص االستيراد لبعض المواد‪.‬‬
‫كما يتأثر نشاط المنظمة على الصعيد الدولي باالستقرار السياسي في أسواق الدول المستهدفة‪،‬‬
‫والمشكالت السياسية والصراعات اإلقليمية والدولية‪.‬‬
‫‪Socio – Cultural Factors‬‬ ‫و – العوامل االجتماعية و الثقافية‪:‬‬
‫يظهر اثر العوامل االجتماعية والثقافية في أذواق المستهلكين وتفضيالتهم‪ ،‬حيث يشتري األفراد‬
‫السلع والخدمات التي تتناسب مع المعايير االجتماعية والثقافية السائدة في مجتمع معين‪.‬‬
‫الثقافة هي مجموعة من القيم واألفكار والمواقف التي يتعلمها ويشترك بها أعضاء جماعة‬
‫معينة‪ ،‬تؤثر الثقافة في مدركات المجتمع وتفضيال ته وسلوكياته‪ ،‬وينمو األفراد في مجتمع معين‬
‫ويتشرب األفراد رؤية واسعة تحدد عالقاتهم مع‬
‫ّ‬ ‫يش ّكل قيمهم ومعتقداتهم األساسية‪،‬‬
‫اآلخرين(‪.) Kotler &Armstrong,86‬‬
‫تحدد عوامل البيئة الثقافية سلوك أفراد المجتمع في إطار مجتمع محدد‪ ،‬يتمسك األفراد‬
‫بقيم وتقاليد معينة والتي تتميز عادة بالثبات‪ ،‬هذه التقاليد تشكل عالقات وسلوكيات تؤثر في‬
‫تورث هذه التقاليد لألبناء وتوطد أكثر بواسطة القوانين والسلطات‬
‫الحياة اليومية لألفراد‪ّ .‬‬
‫الحكومية‪ ،‬ومن أبرز العوامل الثقافية أهميةا الدين وحماية العائلة والشرف‪ ،‬ثم الصداقة واحترام‬
‫الذات والصحة‪ ،‬وغيرها‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫يساعد التعرف على العوامل االجتماعية والثقافية المنظمات على تصميم المنتجات والبرامج‬
‫الترويجية بفعالية وفق البيئة االجتماعية والثقافية (‪.)Rudani,57‬‬
‫ط‪ -‬البيئة الدولية‪International Environment :‬‬
‫أن أغلب الدول تشجع التجارة الحرة ( مع بعض القيود وفق ا لمصالحها)‪ ،‬وتتعامل الكثير من‬
‫المنظمات مع مستهلكين في دول عديدة وعليها أن ترضيهم جميع ا بالرغم من االختالفات بينهم‬
‫نتيجة التنوع الثقافي واالجتماعي واختالف التقاليد والعادات وغيرها‪ ،‬كما أن العولمة شجعت‬
‫الشركات متعددة الجنسيات على تنفيذ عملياتها في عدة دول‪ .‬وعلى رجل التسويق أن يعمل‬
‫بمقولة‪ :‬اعمل محلي ا‪ ،‬ولكن فكر عالمي ا ‪Act Locally, But Think Globally‬‬
‫وكل منظمة سواء كانت صغير أو كبيرة تتأثر بالبيئة الدولية (المرجع السابق‪)01 ،‬‬
‫‪ -3‬البيئة الخارجية الجزئية‪Microenvironment :‬‬
‫وهي مجموعة العوامل التي تؤثر في المنظمة بصورة مباشرة‪ ،‬وتتكون من الموردين والوسطاء‬
‫والمنافسين والعمالء ومجموعات االتصال‪ .‬انظر الشكل رقم (‪.)0-8‬‬
‫أ ‪ -‬الموردون ‪:Suppliers‬‬
‫يؤثر الموردون بشكل جدي في النشاط التسويقي للمنظمة‪ ،‬ألنهم يوردون إليها كافة‬
‫مستلزمات التشغيل الضرورية إلنتاج السلع والخدمات‪ .‬لذلك يجب على إدارة التسويق مراقبة‬
‫أسعار المواد األولية‪ ،‬ألن زيادة أسعارها قد يؤدي إلى زيادة أسعار منتجاتها‪ ،‬وكذلك عدم توفر‬
‫مادة معينة بكمية كافية و اإلضرابات وحوادث أخرى قد يؤدي إلى عدم انتظام توريد المنتجات‬
‫لعمالئها‪ .‬ومن نتائج ذلك في المدى القصير عدم االستفادة من إمكانيات البيع المتوفرة‪ ،‬أما على‬
‫المدى الطويل فهذا قد يؤدي إلى تقويض سمعة الشركة وابتعاد العمالء عنها‪ .‬وفق مفهوم إدارة‬
‫عالقات العمالء‪ ،‬وسعي المنظمة إلى تقديم قيم حقيقية لعمالئها‪ ،‬يجب عليها أن تعامل الموردين‬
‫على أنهم شركاء لها‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫الجماهير‬ ‫العمالء‬

‫البيئة‬
‫الداخلية‬
‫الوسطاء‬
‫الموردون‬

‫المنافسون‬

‫الشكل( ‪ ) 3 - 2‬البيئة الخارجية الجزئية (المباشرة)‬

‫‪Intermediaries‬‬ ‫ب – الوسطاء‪:‬‬
‫يتكون الوسطاء من المنظمات واألفراد الذين يساعدون الشركة في نقل وترويج وتوزيع‬
‫منتجاتها في األسواق وهم الوسطاء التجاريون‪ ،‬وكذلك المنظمات المختصة بنقل وتخزين السلع‪،‬‬
‫ووكالء تقديم الخدمات التسويقية‪ ،‬والمؤسسات المالية‪ .‬يجب أن يتم اختيار مثل هؤالء الوسطاء‬
‫بحذر شديد‪ ،‬ألن االختيار الخاطئ قد يحرم الشركة من فرص تسويقية أفضل‪.‬‬
‫يعد الوسطاء عنص ار من نظام تقديم القيمة الموسع‪ ،‬ويجب أن تسعى المنظمة إلى إنشاء‬
‫عالقات مرضية مع العمالء‪،‬و يجب أن تشارك الوسطاء وبفعالية‪ ،‬لجعل األداء مثالي ا في كامل‬
‫نظام التوزيع (‪.)Kotler & Armstromg,66‬‬
‫‪33‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫جـ ‪ -‬العمالء‪Customers :‬‬

‫تتعامل المنظمة مع نوع أو أكثر من العمالء ولكل نوع خصائص معينة تؤثر على نوعية‬
‫ويقسم‬
‫وحجم حاجاته من السلع والخدمات‪ ،‬ويتعين عليها تلبية حاجات كل منهم وارضائه‪ُ .‬‬
‫العمالء إلى األنواع التالية ‪:‬‬
‫‌أ‪ -‬المستهلكون النهائيون‪ :‬وهم عبارة عن األفراد واألسر الذين يشترون السلع والخدمات من أجل‪،‬‬
‫االستهالك الشخصي ‪.‬‬
‫ب – الصناعيون‪ :‬الشركات التي تشتري السلع و الخدمات من أجل استخدامها في إنتاج‬
‫منتجات أخرى‪.‬‬
‫جب ‪ -‬الوسطاء‪:‬الشركات التي تشتري المنتجات من أجل إعادة بيعها والحصول على أرباح‪.‬‬
‫د – المؤسسات الحكومية‪ :‬الشركات الحكومية التي تشتري السلع والخدمات من أجل استخدامها‬
‫في مجال الخدمات االجتماعية‪ ،‬أو من أجل منحها لمن يحتاجها ‪.‬‬
‫د – المنافسة‪Competitors :‬‬
‫أن المنظمة التي ال تستطع إشباع حاجات المستهلكين بفعالية كما يفعل المنافسون‪ ،‬فهي لن‬
‫تصمد طويالا في السوق ‪ .‬في أحيان كثيرة يحدد المنافسون ما يباع في األسواق‪ ،‬وبأي سعر‬
‫وليس المستهلك‪ ،‬ويجب أن نعلم أن المنافسة ال تقتصر فقط على األسواق والحصول على أكبر‬
‫حصة من المستهلكين‪ ،‬وانما قد تكون على الموارد البشرية والمواد األولية ورؤوس األموال وحق‬
‫استخدام التقنيات الجديدة‪ .‬يجب على الشركة أن تأخذ بالحسبان عند صياغة إستراتيجية‬
‫التسويق‪ :‬مستويات المنافسة‪ ،‬وعناصرها‪.‬‬
‫وتضم المنافسة العناصر التالية‪ :‬سهولة الدخول إلى األسواق‪ ،‬قوة التفاوض للموردين‬
‫والمشترين‪ ،‬المنافسون الحاليون‪ ،‬الشركات الصغيرة المنافسة‪.‬‬
‫يتعلق العنصر األول بدخول ‪ Entry‬منافسين جدد‪ :‬يزيد المنتجون اإلضافيون قدرة‬
‫الصناعة على توفير المنتجات وبالتالي تتجه األسعار نحو االنخفاض‪ .‬عندما تقوم المنظمة‬
‫‪33‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫بالتعرف إلى بيئتها‪ ،‬يجب أن تأخذ بالحسبان وجود حواجز أمام دخول شركات جديدة إلى‬
‫األسواق‪ ،‬قد تأتي هذه الحواجز من الحاجة إلى رأس المال‪ ،‬أو نفقات اإلعالن‪ ،‬أو نوع المنتج‪،‬‬
‫القدرة على النفاذ في قناة التوزيع‪ ،‬أو تكاليف تحول المستهلكين إلى منتجات المنافسين‪ .‬إن‬
‫التكلفة األعلى تشكل سبب ا قوي ا يحول دون دخول منافسين جدد‪.‬‬
‫ويجب أن تأخذ الشركة بالحسبان عند تحليل المنافسة قوة المشترين والموردين ‪Power Of‬‬
‫‪ Buyers & Suppliers‬وهي تمثل العنصر الثاني للمنافسة‪ .‬يزداد المشترون قوةا عندما‬
‫المنتج حصة مهمة من‬
‫يكون عددهم قليالا حيث تكون تكاليف التحول منخفضة‪ ،‬أو يمثل ُ‬
‫التكاليف اإلجمالية للمشتري‪ .‬يقود العامل األخير المشترين لممارسة ضغوط مهمة على‬
‫المنتج حاسم ا للمشتري‪ ،‬وعندما‬
‫المنافسة السعرية‪ ،‬ويحصل الموردون على القوة عندما يكون ُ‬
‫تزداد تكاليف التحول بشكل كبير‪.‬‬
‫أما العنصر الثالث وهو المنافسون الحاليون والبدالء ‪Existing Competitors and‬‬
‫‪ Substitutes‬فيتعلق بمعدل نمو الصناعة‪ ،‬والذي يشكل عامل ضغط على الشركات الحالية‪.‬‬
‫في حاالت النمو البطيء‪ ،‬تكون المنافسة أكثر سخونة‪ ،‬من أجل الحصول على أية مكاسب‬
‫محتملة في الحصة السوقية‪ ،‬وكذلك التكاليف الثابتة العالية تخلق ضغوطا تنافسية على‬
‫الشركات لزيادة الطاقة اإلنتاجية‪.‬‬

‫المثال‬
‫تعرض شركات الطيران خصميات من أجل الحجوزات المسبقة‪ ،‬وتفرض جزاءات‬
‫عند التبديل أو إلغاء الحجز‪ ،‬من أجل ملء المقاعد والتي تمثل تكاليف ثابتة‪.‬‬

‫تمثل الشركات الصغيرة كمنافسين ‪ Small Businesses As Competitors‬العنصر‬

‫الرابع من المنافسة‪ ،‬تشكل الشركات الصغيرة خلفية تنافسية قوية للشركات الكبرى‪.‬‬
‫‪33‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫يجب أن تركز الشركات ليس على العوامل "الثقيلة" ‪ Hard Factors‬فقط مثل حجم المنافس‪،‬‬
‫ومصادر تمويله‪ ،‬وعمليات التصنيع لديه‪ ،‬ولكن يجب أن تأخذ بالحسبان العوامل "األكثر نعومة"‬
‫‪ Softer Factors‬مثل‪ :‬الثقافة التنظيمية للمنافسين‪ ،‬وأولياتهم‪ ،‬التزامهم نحو أسواق معينة‬
‫وعروضهم‪ ،‬وقناعاتهم‪ ،‬وأهدافهم وغير ذلك‪(Gilligan & Wilson,176).‬‬

‫المثال‬
‫يوجد في الواليات المتحدة األمريكية تقريب ا ‪ 32‬مليون شركة صغيرة‪ ،‬توظف نصف الموظفين‬
‫في القطاع الخاص‪ ،‬وتخلق‪ %06 - %06‬من الوظائف الجديدة سنوي ا‪ ،‬وتشكل ‪ %06‬من‬
‫الناتج اإلجمالي‪ .‬أظهرت البحوث أن هناك عالقة قوية بين نمو االقتصاد الوطني‪ ،‬ومستوى‬
‫نشاط الشركات الصغيرة في السنوات السابقة ( ‪.)Kerin,87‬‬

‫هـ ‪ -‬الجمهور‪The Public :‬‬

‫يشمل جمهور المنظمة مجموعات ومنظمات وأفراد تؤثر في قدرتها على تحقيق أهدافها‪ ،‬وهذه‬
‫المجموعات تهتم بنشاط المنظمات‪ ،‬ومنها من يساعد المنظمة على تحقيق أهدافها أو بالعكس‬
‫قد يؤثر سلب ا في تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫يضم الجمهور المجموعات التالية (‪:) Kotler &Armstrong,67‬‬
‫أ‪ -‬المؤسسات المالية التي تؤثر على قدرات المنظمة في الحصول على األموال‪ :‬مصارف‪،‬‬
‫شركات استثمار‪ ،‬مساهمون‪.‬‬
‫وسائل اإلعالم من صحف ومجالت واذاعة وتلفزيون وشابكة (انترنت)‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫الهيئات الحكومية التي تهتم بسالمة السلع والصدق في اإلعالن وغيرها‪.‬‬ ‫ت‪-‬‬
‫الهيئات المدنية التي تهتم بنشاط الشركات ومنتجاتها‪ ،‬مثل جمعية حماية المستهلك‪.‬‬ ‫ث‪-‬‬
‫ج‪ -‬المجتمع المحلي‪ ،‬وهم المقيمون كافة في جوار الشركة ومنظمات المجتمع المدني‪.‬‬
‫‪32‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫ح‪ -‬الجمهور العام‪ ،‬إذ يجب أن تهتم المنظمة بمواقف واتجاهات الجمهور العام نحوها‪ ،‬مثل‬
‫الصورة الذهنية للشركة‪.‬‬
‫خ‪ -‬الجمهور الداخلي من موظفين ومديرين ومتطوعين ومجلس إدارة‪.‬‬

‫المزيد حول أنواع مجموعات الجمهور‪:‬‬

‫المجموعة المفيدة –هي المجموعة التي يكون اهتمامها مفيدا كالمتبرعين‪.‬‬

‫المجموعة المجهولة‪ -‬هي المجموعة التي ترغب المنظمة أن تهتم بها‪ ،‬ولكن ال تجد ذلك دائم ا‬
‫مثل وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫المجموعة غير المرغوبة ‪ -‬وهي المجموعة التي ال ترغب المنظمة بجذب اهتمامها‪ ،‬مثل مجموعة‬
‫المستهلكين التي تقاطع سلعها وخدماتها‪.‬‬

‫يجب أن تقوم المنظمة بإعداد خطط تسويقية لكل من هذه المجموعات‪ .‬مثال‪ :‬للحصول على‬
‫سمعة طيبة ‪ ،‬تستطيع الشركة أن تصمم منتج ا لجذب انتباه المجموعة المقصودة بالذات‪ ،‬ومن‬
‫أجل جذب اهتمام وسائل اإلعالم يجب أن تضع برامج عالقات عامة مفيدة للجمهور المحلي‬
‫مثل رعاية برامج تلقيح األطفال‪.‬‬
‫إن دراسة بيئة التسويق تشكل مرحلة مهمة في عملية تحليل إمكانيات التسويق‪،‬‬
‫ومعرفة المخاطر التي قد تواجه الشركة‪ .‬و يقدم الشكل رقم (‪ )5-8‬توضيح ا تكاملي ا لبيئة‬
‫التسويق‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫عوامل‬
‫سكانية‬

‫عوامل‬
‫عوامل‬
‫اقتصادية‬
‫ثقافية‬

‫البيئة الخارجية‬
‫الجزئية‬

‫البيئة الداخلية‬
‫عوامل‬
‫عوامل‬ ‫طبيعية‬
‫سياسية‬

‫التكنولوجيا‬

‫الشكل ( ‪ ) 4 - 2‬البيئة التسويقية‬

‫‪33‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫الملخص‬

‫تناولت الوحدة األفكار الرئيسية التالية حول بيئة التسويق‪:‬‬

‫مفهوم بيئة التسويق ‪Concept of Marketing Environment‬‬
‫البيئة التسويقية هي‪ :‬مجموعة من القوى والتغيرات التي تؤثر في كفاءة اإلدارة‬ ‫‪‬‬
‫التسويقية وتستوجب القيام باألنشطة والفعاليات إلشباع حاجات المستهلكين ورغباتهم‪.‬‬
‫تعكس صفات بيئة التسويق التغيرات التي تحدث في تلك البيئة‪ .‬فإن لم تحسن الشركة‬ ‫‪‬‬
‫التعرف عليها واتجاهات تطورها فستؤدي إلى نتائج غير متوقعة وقد تؤثر في قدرة‬
‫المنظمة على تحقيق أهدافها‪ .‬وتتصف بيئة التسويق بشدة التغير الذي يحدث في‬
‫البيئة و درجة التعقد البيئي‪.‬‬
‫يظهر الدور االستراتيجي لدراسة عوامل البيئة التسويقية من خالل حاجة إدارة التسويق‬ ‫‪‬‬
‫إلجراء التنبؤات بالتغيرات في البيئة‪ ،‬واتجاهاتها المستقبلية‪ ،‬والتي ترتبط بها أهداف‬
‫الشركة و استراتيجياتها‪.‬‬
‫البيئـة الداخليـة‪Internal Environment :‬‬
‫يتأثر نشاط الشركة التسويقي بمجموعة من العوامل موجودة في داخلها‪ ،‬إن العوامل‬
‫التي تعمل داخل الشركة وتؤثر في النشاط التسويقي تدعى البيئة الداخلية وتتكون من‪:‬‬
‫‪ -‬الهيكل التنظيمي‪The Organizational Structure :‬‬
‫‪ -‬الموارد البشرية‪The Human Resources :‬‬
‫‪ -‬الموارد المالية‪The Financial Resources :‬‬
‫‪-‬البحوث و التصميم‪The Research & Designing :‬‬
‫‪Information Systems‬‬ ‫‪ -‬نظم المعلومات‪:‬‬
‫‪The Marketing‬‬ ‫‪ -‬التسويق‪:‬‬

‫‪39‬‬
 ‫بيئة التسويق‬ ‫الوحدة الثانية‬

‫‪ -‬اإلنتاج‪Production :‬‬
‫‪Organization Culture‬‬ ‫‪ -‬ثقافة الشركة‪:‬‬
‫البيئة الخارجية الكلية‪External Macro environment :‬‬
‫تتكون البيئة الخارجية الكلية من العوامل التي ال تخضع لسيطرة إدارة المنظمة‪ ،‬وانما تفتح‬
‫أمامها فرص ا جديدة‪ ،‬أو تهددها بمخاطر جديدة‪ ،‬و هي‪:‬‬
‫‪Demographics‬‬ ‫أ ‪ -‬العوامل السكانية‪:‬‬
‫‪Economic Factors‬‬ ‫ب ‪ -‬العوامل االقتصادية‪:‬‬
‫جب ‪ -‬العوامل الطبيعية‪Natural Factors :‬‬
‫‪: Technology‬‬ ‫د ‪ -‬التكنولوجيا‬
‫هب ‪ -‬العوامل السياسية ‪: Political Factors‬‬
‫‪Socio – Cultural Factors‬‬ ‫و – العوامل االجتماعية و الثقافية‪:‬‬
‫ط‪ -‬البيئة الدولية‪International Environment :‬‬
‫‪ -3‬البيئة الخارجية الجزئية‪Microenvironment :‬‬
‫وهي مجموعة العوامل التي تؤثر في المنظمة بصورة مباشرة‪ ،‬وتتكون من‪:‬‬
‫أ ‪ -‬الموردون ‪Suppliers‬‬
‫‪Intermediaries‬‬ ‫ب – الوسطاء‪:‬‬
‫جب ‪ -‬العمالء‪Customers :‬‬
‫د – المنافسة‪Competitors :‬‬
‫هب ‪ -‬الجمهور‪The Public :‬‬
‫إن دراسة بيئة التسويق تشكل مرحلة مهمة في عملية تحليل إمكانيات التسويق‪،‬‬
‫ومعرفة المخاطر التي قد تواجه الشركة‪.‬‬

‫‪30‬‬