‫المحاضرة الثالثة‬

‫الفصل الخامس‬
‫بحوث التسويق‬
 ‫هناك اسلوبين التخاذ القرارات فى مجال التسويق ‪:‬‬

‫األول يعتمد على البيانات و المعلومات التى يتم جمعها عن البديل المتاح‬

‫الثانى يعتمد على الخبرة الشخصية و التخمين‬

‫تعتبر الحالة االولى افضل النها تعتمد على األسلوب العلمى‬

‫ولكن البد من اخذ تكلفة الحصول على المعلومات فى االعتبار فإن المعلومات تكلفة ‪ .‬لذلك قد يرى البعض أن هذه‬
‫التكلفة يمكن أن تحول دون الحصول على المعلومات ‪ .‬ولكن يجب األخذ في االعتبار العائد من هذه المعلومات ‪ ،‬أو‬
‫ما يترتب عليها من فوائد في شكل نتائج ملموسة ‪ .‬لذلك ‪ ،‬فإنه يجب إجراء تحليل التكلفة للمعلومات والعائد منها‬
‫‪ ، Information Cost / Benefit Analysis‬حتى يمكن تحديد ما إذا كان يجب اإلنفاق للحصول على كم معين من‬
‫المعلومات من عدمه‪ .‬وينطبق ذلك على بحوث التسويق كعملية أو نظام يوفر معلومات يستفيد منها المسئولون‬
‫عن التسويق‬
 ‫بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقية‬

‫‪ ‬مفهوم نظام المعلومات التسويقية‬

‫نظام المعلومات التسويقية )‪ Marketing Information System (MIS‬يتكون‬

‫من مجموعة من العناصر (عنصر بشري ‪ ،‬معدات کاجهزة الحاسب اآللي ‪،‬‬
‫إجراءات ) تعمل معا لجمع وتسجيل وتصنيف وتحليل وتخزين واسترجاع‬
‫‪ Retrieval‬البيانات بحيث تتحول إلى معلومات بخصائص معينة تفيد‬
‫الممارسين للتسويق خاصة متخذي القرارات ‪.‬‬
 ‫االطار العام لنظام المعلومات التسويقية‬

‫مخرجات‬ ‫عمليات تشغيل‬ ‫مدخالت‬

‫‪ -‬تسجيل‬
‫معلومات‬
‫‪ -‬تصنيف‬ ‫بيانات ‪Data‬‬
‫‪information‬‬
‫‪ -‬تحليل‬ ‫من خارج و داخل‬
‫تفيد المستخدم‬
‫‪ -‬تخزين‬ ‫المنشأة‬
‫(متخذ القرار)‬
‫‪ -‬استرجاع‬

‫التغذية العكسية‬
 ‫من التعريف السابق يتضح ما يلى‪:‬‬
‫‪ ‬أن المعلومات ما هي إال بيانات ثم إجراء عمليات التشغيل ‪ Processing‬عليها التحويلها إلى شكل يفيد متخذ القرار‬
‫‪ ‬الخصائص في هذه المعلومات اهمها ‪:‬‬

‫أ‪ -‬أن تكون حديثة ‪ . Updated‬ب‪ -‬أن تكون مالئمة ‪ . Relevant‬ج‪ -‬أن يتم توفيرها في الوقت المناسب‬
‫‪ . Right Time‬د‪ -‬أن تكون شاملة ‪ Comprehensive‬ه‪ -‬أن تكون دقيقة ‪Accurate‬‬

‫ب‪ -‬يلعب ممارس التسويق أو متخذ القرارات التسويقية دورا أساسيا في االستفادة من هذه المعلومات ‪،‬‬
‫أو بمعنى آخر هو الذي يجعلها ذات فائدة أو قيمة‬

‫ج‪ -‬هناك تغذية عكسية (مرتدة من المعلومات )الجراء اى تعديل عليها يكون ضرورى‬

‫د‪ -‬إن نظام المعلومات يخدم في النهاية ممارس التسويق ومتخذ قرارات التسويق‪،‬‬
‫مكونات نظام المعلومات التسويقية‬

‫االستخبارات‬
‫التقارير الداخلية‬
‫التسويقية‬

‫التحليل المساند‬
‫بحوث التسويق‬
‫لقرارات التسويق‬
 ‫‪ -1‬التقارير الداخلية ‪Internal Reports‬‬

‫‪ ‬تلك التقارير التي يتم إعدادها داخل الشركة عن عملياتها المختلفة ‪ .‬ومن‬
‫األمثلة على هذه التقارير تلك المتعلقة باألوامر او الطلبيات ‪ ،‬المبيعات ‪،‬‬
‫مردودات المبيعات ‪ ،‬األسعار ‪ ،‬مستويات المخزون من األصناف ‪ ،‬والمدينين‬
‫والدائنين‪ .‬وهي تقارير عادة ما تعدها ( إدارة الحسابات المحاسبة)‬
 ‫‪ -2‬التحليل المساند لقرارات التسويق‬
‫‪Marketing Decision Support Analysis‬‬

‫‪ ‬ويضم النماذج الرياضية واإلحصائية التي يتم تطبيقها في تحليل البيانات‬

‫والمعاونة في اتخاذ القرار ‪ .‬فالنموذج الذي يساعد في تحديد أنسب‬
‫المواقع لفتح فرع جديد للتوزيع‬

‫‪ ‬وذلك الذي يحدد افضل مزيج لوسائل الترويج استنادا إلى بيانات عن‬
‫المتغيرات موضع االعتبار ‪ ،‬وسالسل ماركوف للتنبؤ بتحول العمالء‪،‬‬
‫‪ -3‬االستخبارات التسويقية ‪Marketing Intelligence‬‬
‫‪ ‬مجموعة من اإلجراءات والمصادر التي تستخدم بواسطة المديرين‬
‫للحصول على معلوماتهم اليومية عن التطورات التي تحدث في البيئة‬
‫التسويقية‬
 ‫‪ -4‬بحوث التسويق‬

‫‪ ‬جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بموقف تسويقي معين يواجه‬

‫الشركة ‪ ،‬وذلك لمعاونة المدير في اتخاذ القرارات في هذا الموقف ‪.‬‬
 ‫بحوث التسويق‬

‫‪‬أوال ‪ -‬أهمية بحوث التسويق ‪.‬‬

‫‪‬ثانيا ‪ -‬مراحل (خطوات البحث التسويقي )‪.‬‬
 ‫أوال ‪ -‬أهمية بحوث التسويق‬

‫‪ - ‬من زاوية دورها في إدارة عناصر المزيج التسويقي بما تتضمنه هذه العملية‬
‫من اتخاذ قرارات متعلقة بها ‪ .‬وهذه العناصر هي ‪ :‬المنتج والسعر والترويج‬
‫والتوزيع ‪ .‬فعلى سبيل المثال ‪ ،‬يمكن أن تواجه الشركة بموقف يتمثل في‬
‫التفكير في تغيير السعر (بالزيادة أو النقصان) لسبب أو آلخر ‪ .‬وفي هذه‬
‫الحالة ‪ ،‬قد يتم القيام ببحث تسويقي لمعرفة ردود الفعل المتوقعة من‬
‫العمالء و‪/‬أو المنافسين أو غير ذلك من األطراف التغيير المزمع إجراؤه‬
 ‫‪ - ‬من زاوية دورها في توفير معلومات عن البيئة الخارجية المحيطة‬
‫بالمنشأة والتغيرات المتوقع أن تحدث في هذه البيئة في المستقبل ‪.‬‬
‫ومن األمثلة على هذه المعلومات عن المنافسة وأنواعها واتجاهاتها ‪،‬‬
‫القوانين والتشريعات ‪ ،‬البيئة االقتصادية ‪ ،‬البيئة االجتماعية ‪ ،‬البيئة‬
‫التكنولوجية والبيئة الديموغرافية السكانية‬
 ‫‪ ‬من زاوية نوع المنظمة ‪ ،‬فبحوث التسويق تفيد المنظمات التي تهدف إلى‬
‫الربح (كالشركات الصناعية والتجارية وشركات الخدمات التي تهدف إلى الربح‬
‫كالبنوك وشركات التامين) وتفيد كذلك المنظمات التي ال تهدف إلى الربح مثل‬
‫كليات اإلدارة واالقتصاد والجمعيات العلمية واألجهزة والهيئات الحكومية‪ .‬فكل‬
‫نوع من هذه المنظمات يواجه بمواقف تسويقية أو مشاكل تسويقية تتطلب اتخاذ‬
‫قرارات ‪.‬‬
‫ان االهتمام بها الزال محدودا نسبيا في الدول النامية عموما ‪ ،‬والدول العربية على‬
‫وجه الخصوص ‪ ،‬ويرجع االهتمام المحدود بهذه الوظيفة لعدد من األسباب منها‬

‫‪ -1‬أن العديد من الشركات موجهة باإلنتاج أو البيع ‪ ،‬وقلة قليلة منها موجهة بالتسويق ‪،‬‬

‫‪ -2‬صعوبة إجراء التجارب في بحوث التسويق‪ ،‬فضال عن الندرة في الخبرات المطلوبة القيام ببحوث التسويق‬

‫‪ -3‬ارتفاع تكاليف إجراء البحوث الميدانية ‪.‬‬

‫‪ -4‬خوف بعض المديرين من أن يترتب على القيام ببحث تسويقي إظهار أخطائهم وأوجه القصور في البرامج‬
‫التسويقية التي يضعونها ‪.‬‬

‫‪ -5‬االعتقاد السائد لدى المديرين بان الخبرة وحدها هي أساس اتخاذ القرارات ‪.‬‬

‫‪ - 6‬الوقت الطويل نسبيا الذي تستغرقه عملية بحوث التسويق ‪.‬‬

‫‪ -7‬عدم وجود تنظيم لمهنة بحوث التسويق في العالم العربي‬

‫هل بحوث التسويق كافية النجاح المنظمة و لكن مازال هناك خبرة المدير تحتل مكانة‬
‫كبيرة فى نجاح المنظمة ؟‬

‫* ان بحوث التسويق يمكن ان تساهم فى انجاح المنظمة ولكن ال تضمنه‬

‫حيث ان الشركة قد تقوم ببحث تسويقى ممتاز ولكنها تفشل فى فهم واستيعاب‬
‫الحاجات الحقيقية للمستهلكين ‪.‬‬

‫* حيث بحوث التسويق ال تضمن النجاح ولكن تظل خبرة المدير و تقديره للموقف منا‬
‫األمور المهمة التى يجب اخذها فى االعتبار عند تفسير نتائج البحث العلمى‬

‫أمثلة‬
‫شركة كوكاكوال‬
‫شركة األحذية‬
 ‫ثانيا ‪ -‬مراحل (خطوات البحث التسويقي )‬

‫‪ -1 ‬تحديد المشكلة وأهداف البحث‪.‬‬

‫‪ -2 ‬تحديد نوع البيانات ومصادر الحصول عليها ‪.‬‬
‫‪ -3 ‬تحديد مجتمع البحث والعينة ‪ -‬في حالة استخدامها ‪ -‬واختيار مفرداتها ‪.‬‬
‫‪ -4 ‬تصميم نماذج جمع البيانات (قوائم األسئلة ‪ /‬المالحظة) ‪.‬‬
‫‪ -5 ‬جمع البيانات ‪.‬‬
‫‪ -6 ‬مراجعة وترميز وجدولة وتحليل البيانات ‪.‬‬
‫‪ -7 ‬إعداد التقرير النهائي (متضمنا التوصيات)‬
 ‫‪ -1‬تحديد المشكلة و أهداف البحث‬
‫‪ ‬اوال قد تكون المشكلة واضحة مثل ما إذا كان يجب إلغاء منتج معين من منتجات الشركة ام ال ‪،‬‬
‫أو هل من األفضل تغيير وسيلة اإلعالن التي تستخدمها الشركة حاليا ‪ ،‬او ما إذا كان يجب منح‬
‫خصم للعمالء من نوع أو آخر ‪ ،‬وبالطبع ‪ ،‬فإن كل من هذه المشاكل يحتاج التخاذ قرار‬

‫‪ ‬ثانيا ان تكون المشكلة غير واضحة لمتخذ القرار مثل االنخفاض المستمر في المبيعات ‪ ،‬أو في‬
‫انخفاض كفاءة مندوبي البيع ‪ ،‬أو في عدم قدرة اإلعالن على تحقيق أهدافه ‪ ،‬أو في توقف‬
‫بعض الموزعين عن التعامل مع الشركة ‪،‬‬

‫‪ ( ‬مظاهر المشكلة )‬
‫‪ ‬فعلى سبيل المثال ‪ ،‬قد تكون هناك أسباب عديدة لالنخفاض المستمر في المبيعات منها ‪:‬‬
‫رفع الشركة ألسعارها ‪ ،‬والتوقف عن منح تسهيالت الموزعين ‪ ،‬وانخفاض كفاءة مندوبي البيع‬
‫بها ‪ ،‬وشدة المنافسة ‪ ،‬أو غير ذلك من األسباب ‪ ،‬وبالطبع ‪ ،‬قد يكون السبب محددة أو واضح‬
‫المعالم أي تكون المشكلة واضحة مثل ما إذا كان السبب هو رفع الشركة ألسعارها‬
‫‪ ‬وبالطبع ‪ ،‬فإن البحث االستكشافي يحدد عالقة بين المشكلة والظاهرة أو‬
‫السبب والنتيجة ‪ ،‬وهي عالقة في شكل فرض ‪ Hypothesis‬أي قد تكون‬
‫صحيحة و خاطئة‪ .‬ويتطلب األمر اختبار صحة هذه العالقة من خالل النوع‬
‫اآلخر من البحوث الذي يطلق عليه بحوث استنتاجية ‪. Conclusive‬‬

‫‪ ‬الفرض عالقة بين متغيرين مستقل و تابع‬

‫(مثال) العالقة بين االعالن التلفزيونى وحجم المبيعات‬
 ‫‪ -2‬أهداف البحث‬

‫‪ ‬بها تحديد األهداف التي تسعى المنشاة إلى تحقيقها من القيام‬

‫بالبحث ‪ ،‬ويجب أن تكون األهداف المحددة واضحة‪ ،‬بحيث في النهاية ‪،‬‬
‫قد يتم تقييم البحث في ضوء مدى نجاحه في تحقيقه ألهدافه‬
 ‫‪ -3‬تحديد نوع البيانات ومصادر الحصول عليها‬

‫‪ ‬أ‪ -‬بيانات ثانوية ‪Secondary Data‬‬

‫‪ ‬البيانات التي تم جمعها وتسجيلها وتحليلها وتضمينها في تقرير أو أي شكل آخر‬
‫من أشكال العرض ليس لغرض البحث التسويقى‬
‫(احصاءات السكان – الموازنات المنشورة‪ -‬تطور القوى العاملة)‬

‫‪ ‬ب‪ -‬بيانات أولية ‪Primary Data‬‬

‫‪ ‬البيانات التي يتم جمعها وتسجيلها وإعداد تقرير عنها ‪ ،‬وذلك لغرض البحث‬
‫التسويقي الذي يتم القيام به‬
 ‫‪ -4‬تحديد مجتمع البحث والعينة‬
‫‪ ‬إذا كان الباحث سيحصل على البيانات من مصادرها األولية ومن خالل إجراء بحث ميداني ‪،‬‬
‫فإنه البد وأن يحدد مجتمع البحث الذي يخضع للدراسة ‪ ،‬ويقصد بمجتمع البحث جميع‬
‫المفردات التي ستخضع للدراسة أو لجمع البيانات‬

‫‪ ‬ويرتبط بمفهوم مجتمع البحث ‪ ،‬مفهوم اإلطار وهو عبارة عن القائمة التي تضم أسماء مفردات‬
‫مجتمع البحث وبعد تحديد مجتمع البحث ‪ ،‬فالبد أن يحدد الباحث ما إذا كانت الدراسة ستتم‬
‫على أساس الحصر الشامل أم باستخدام العينات‬

‫‪ ‬ويقصد بالحصر الشامل أن يتم دراسة جميع مفردات مجتمع البحث‬

‫‪ ‬وعادة ما يفضل االعتماد على أسلوب الحصر الشامل إذا كان حجم مجتمع البحث صغيرا‬
‫ومتركزا في منطقة جغرافية محدودة ‪ ،‬وكان الهدف من البحث هو دراسة جميع مفردات‬
‫مجتمع البحث ‪.‬‬
 ‫‪ ‬أما اسلوب العينات‬

‫‪ ‬إذا كان حجم مجتمع البحث كبيرا ‪ ،‬وتنتشر مفرداته في مناطق جغرافية متباعدة ‪ ،‬وال‬
‫توجد حاجة لدراسة جميع مفرداته ‪ -‬طبقا لهدف البحث ‪ -‬فإنه يتم االعتماد على أسلوب‬
‫العينات ‪ .‬وإذا قرر الباحث االعتماد على العينات ‪ ،‬فإن عليه تحديد نوع العينة التي سيقوم‬
‫باستخدامها ‪ ،‬وتحديد حجمها ‪ ،‬وما يرتبط بذلك من تحديد كيفية اختيار مفردات المعينة‬
 ‫أنواع العينات‬

‫‪ ‬العينات االحتمالية ‪Probabilistic Sumples‬‬

‫ويقصد باألولى العينات التي تكون لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث فيها نفس الفرصة‬
‫في الظهور في العينة ‪ ،‬وباحتمال محدد ومعروف مقدما‬

‫‪ ‬العينات غير االحتمالية ‪Non - Probabilistic Samples‬‬

‫مفردات مجتمع البحث في العينات غير االحتمالية ال تكون كذلك ‪ .‬لذا ‪ ،‬فإن احتمال التحيز‬
‫‪ Bias‬يكون عاليا نسبيا في حالة استخدام العينات غير االحتمالية ‪.‬‬
 ‫انواع العينات االحتمالية‬

‫‪ -1‬العيئة العشوائية البسيطة ‪Simple Random sample‬‬

‫‪ -2‬العينة العشوائية الطبقية ‪Stratified Random sample‬‬

‫‪ -3‬العينة العشوائية المنتظمة ‪Systematic Random Sample‬‬

‫‪ -4‬عينة المساحة ‪Area Sample‬‬

 ‫أنواع العينات غير االحتمالية‬

‫‪ ‬العينة الميسرة ‪Convenience Sample‬‬

‫‪ ‬العينة التحكمية ‪Judgmental Sample‬‬

‫‪ ‬عينة الحصص ‪Quota Sample‬وهى تشبة العينة‬

‫الطبقية الى حد كبير‬
 ‫‪- 4‬تصميم نماذج جمع البيانات (قوائم األسئلة ‪ /‬المالحظة)‬

‫‪ ‬يتم تصميم النماذج التي ستستخدم في جمع البيانات من المفردات موضوع‬

‫الدراسة ‪ .‬وعادة ما يتم جمع البيانات باستخدام قائمة أسئلة (استبيان) ‪،‬‬

‫‪ ‬وقد يتم استخدام قائمة المالحظة يتم تصميمها بحيث تسمح للمالحظ أن يسجل‬
‫مشاهده أو ما يالحظه بسهولة ودقة ‪.‬‬
 ‫‪ -5‬جمع البيانات‬

‫أ‪ -‬المقابلة الشخصية‬

‫ب‪ -‬البريد‬

‫ج‪ -‬التليفون‬

‫د‪ -‬ومع التطورات الحديثة في وسائل وتكنولوجيا االتصاالت ‪ ،‬يمكن استخدام طرق أخرى‬
‫مثل الفاكس واإلميل ‪ E - mail‬واإلنترنت ‪ INTERNET‬في جمع البيانات ‪ .‬ولكل طريقة من‬
‫الطرق السابقة لجمع البيانات مزايا وعيوب‬
 ‫‪ -6‬مراجعة وترميز وجدولة وتحليل البيانات‬

‫بعد جمع البيانات ‪ ،‬البد من مراجعتها للتأكد من صحتها ‪ .‬فالبد من التأكد من أن البيانات قد تم جمعها من‬
‫المفردات المحددة بالفعل ‪ ،‬وأن البيانات تم جمعها طبقا للتعليمات المعطاة لكل من المستقصي والمستقصی‬
‫منه ‪ ،‬وأن هناك وضوح ‪ ،‬وعدم تعارض بين هذه البيانات بعضها وبعض ‪ -‬بالنسبة لنفس المستقصی منه ‪ -‬وأنه‬
‫ال يوجد نقص في بيانات اساسية يمكن أن يؤدي إلى خلل في النتائج ‪.‬‬

‫وإذا ما تم التأكد من صحة البيانات ‪ ،‬فإنه يتم ترميزها ‪ Coding‬تمهيدا إلدخالها ‪ -‬عادة ‪ -‬الحاسب اآللي‬
‫لجدولتها وتحليلها ‪ .‬ويقصد بهذه العملية إعطاء رمز لكل بيان أو إجابة ‪ ،‬بحيث تتحول البيانات أو اإلجابات إلى‬
‫رموز ‪ .‬فعلى سبيل المثال ‪ ،‬فإن اإلجابة ب (نعم) قد تأخذ رقم (‪ ، )1‬واإلجابة ب (ال) قد تأخذ رقم (‪ )۲‬أو صفر‬

‫وبعد ذلك ‪ ،‬يتم جدولة البيانات ‪ ،‬ويقصد بها وضع أو عرض البيانات في شكل جداول‬
 ‫‪ -7‬إعداد التقرير النهانی (متضمنا التوصيات)‬

‫يحتوي التقرير النهائي على عرض لجميع مراحل البحث السابق اإلشارة‬
‫إليها‪ ،‬وكيف تمت ‪ ،‬والنتائج التي تم التوصل إليها ‪ .‬وفضال عن ذلك يتضمن‬
‫التقرير عددا من التوصيات التي يمكن أن تساهم في عالج المشكلة موضع‬
‫الدراسة ‪،‬‬

‫ويرفع هذا التقرير من الباحث إلى مسئول معين قد يكون مدير عام الشركة‬
‫أو مدير التسويق بها أو أي جهة أخرى بحسب الموقف موضع االعتبار‪ .‬ويلعب‬
‫التقرير دورا هاما في إيصال ‪ Communication‬المعلومات إلى من‬
‫يستخدمها في اتخاذ القرارات‬
‫موضوعات اضافية‬

‫‪ ‬خصائص البحث الجيد‬

‫‪ ‬أخالقيات بحوث التسويق‬

‫‪ ‬الجهة التي تتولى بحوث التسويق‬

 ‫خصائص البحث الجيد‬

‫‪ -Scientific Method.‬تطبيق الطريقة العلمية‬

‫‪ -Research Creativity .‬االبتكار أو البحث الخالق‬
‫‪ -Multiple Methods.‬استخدام أكثر من طريقة‬
‫‪ -‬ارتفاع قيمة المعلومات بالنسبة لتكلفة البحث‬
‫‪ .‬و مراعاة القواعد األخالقية‬
 ‫أخالقيات بحوث التسويق‬

‫‪ ‬البد وأن يتم إجراء البحث التسويقي في إطار القواعد األخالقية ‪ Ethics‬التي‬
‫تحكم هذه العملية ‪ ،‬وال يجب تطبيق مبدأ "الغاية تبرر الوسيلة"‬

‫‪ ‬ويمكن النظر إلى القواعد األخالقية في هذا المجال من زاويتين ‪:‬‬

‫‪ ‬زاوية من يتم البحث لحسابه ‪ -‬الشركة أو المنشأة موضع االعتبار‬

‫‪ ‬أو من زاوية من يقوم بالبحث‬
 ‫الجهة التي تتولى بحوث التسويق‬

‫‪ ‬على الشركة االختيار من بين البدائل المختلفة للجهات التى ستقوم بالبحث‬
‫التسويقى سواء كانت من داخل المنشاة او من خارجها و يتوقف ذلك على‬
‫االمكانيات المادية و البشرية لكل منها ومدی اقتناع إدارتها بأهمية التسويق‬
‫وبحوث التسويق ‪ ،‬ونوع البحث المطلوبها ‪ ،‬والخبرات الالزمة إلنجازه‪ ،‬وطبيعة‬
‫البيانات المطلوبة ‪ ،‬والوقت المتاح إلنجاز البحث ‪ ،‬وغير ذلك من العوامل ‪.‬‬