2003 )25( 72 ‫تـنمية الرافديـن‬

]-1[ ‫ص ص‬

‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في‬

‫اتخاذ القرارات التسويقية‬
)*(
‫درمان سليمان صادق‬

‫المستخلص‬
‫أن نظام المخابرات التسويقية ما هو أال مجموعة من االجراءات والمصادر المستخدمة من‬
‫ويجمع‬.‫قبل مدراء التسويق للحصول على معلومات يومية عن التطورات الحاصلة في بيئة السوق‬
‫مدراء التسويق المعلومات من خالل قراءة الكتب والجرائد والنشرات التجارية والتحدث مع الزبائن‬
‫وتستطيع ادارة التسويق في الشركة‬.‫والموردين والموزعين واالجتماع مع مدراء شركات أخرى‬
‫ تدريب وحث‬:‫ فهي تستطيع أوال‬. ‫اتخاذ العديد من الخطوات لتحسين نوعية المعلومات التسويقية‬
‫ اذ أن ممثلي المبيعات أعين الشركة‬.‫كادر المبيعات على مالحظة التطورات الحديثة واإلبالغ عنها‬
‫ ولكنهم االن‬،‫ فهم يستطيعون التقاط االخبار التي تفشل الوسائل االخرى في التقاطها‬، ‫وآذانها‬
‫ لذلك يجب ان يدركون دورهم الهام في‬،‫مشغولون جدا وغالبا ما يفشلون في تمرير معلومات هامة‬
: ‫وثانيا‬.
ً ‫ ويجب أن يعرفوا أي نوع من المعلومات يجب أن يرسلوها الى المدراء‬، ‫نقل المعلومات‬
‫تتمكن ادارة التسويق في الشركة من حث وتحفيز الموزعين ومنشآت التجزئة والوسطاء اآلخرين‬
.‫لتمرير معلومات هامة اليها‬

The Effectiveness of the Marketing Intelligence System in Taking

Marketing Decisions
ABSTRACT
A marketing intelligence system is a set of procedures and sources used by managers
to obtain everyday information about development in the marketing environment.
Marketing managers collect marketing intelligence by reading books, newspapers and
trade publications, talking to customers, suppliers, and distributors. and meeting with other
company managers .
A companay can take several steps to improve the quality of its marketing
intelligence. First, it can train and motivate the sales force to spot and report new
developments. Sales representatives are the companies' “eyes and ears”; they are positioned
to pick up information missed by other means .Yet they are very busy and often fail to pass
on significant information. The company must "sell" its sales force on their importance as
intelligence gatherers , sales representatives should know which types of information to
send to which managers. For instance, the Prentice Hall sales representatives who sell this
textbook let their editors know what is going on in each discipline, who is doing exciting
research, and who plans to write cutting-edge textbooks. Second, the company can motivate
distributors , retailers, and others intermediaries to pass along important intelligence .

:‫ألمقدمة‬
‫ تسويقي‬C‫ وال يمكن ألي قرار‬، ‫المعلومات التسويقية هي شريان العملية التسويقية‬
‫ وتتأثر القرارات التسويقية بالعديد من العوامل‬، ‫أن يتخذ في غيبة المعلومات التسويقية‬

. ‫ جامعة املوصل‬/ ‫ كلية االدارة واالقتصاد‬/ ‫ قسم ادارة االعمال‬/ ‫(*) استاذ مساعد‬

7/10/2002 ‫تاريخ قبول النشر‬ 26/4/2002 ‫تاريخ االستالم‬

‫[‪ ]2‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن ‪72‬‬
‫(‪)25‬‬

‫‪ C‬في حاجة‬ ‫والمتغيرات البيئية الداخلية والخارجية منها‪ ،‬لذا فأن متخذ القرار التسويقي‬
‫‪ C‬باتجاهاتها المتوقعة وتأثيراتها‬
‫إلى قدر كبير من المعلومات عن هذه المتغيرات والتنبؤ‬
‫‪، C‬حتى يمكنهم اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫على األنشطة الداخلية للمنظمة والسوق‬
‫الصحيحة في ظل عدم التأكد البيئي التي تواجه اإلدارة التسويقية‪.‬‬
‫لذلك يعتمد النجاح التسويقي في المنظمة باألساس وبشكل رئيس على مدى توافر‬
‫المعلومات التسويقية ودقة تلك المعلومات من مصادرها المتعددة ‪ ،‬إذ تعد المخابرات‬
‫‪ C‬المهمة في الحصول على المعلومات التسويقية ‪.‬‬ ‫التسويقية احد تلك المصادر‬
‫فكل المنظمات التسويقية تحاول معرفة وتحديد طبيعة السوق واتجاهاته‬
‫‪C‬‬
‫‪ C‬معرفة المنافسين واألسعار‬ ‫واحتياجاته والتغيرات التي تحدث فيه‪ ،‬فضال عن محاولتها‬
‫والبدائل وغيرها من المعلومات التسويقية التي تعد مفتاح النجاح ألي قرار تسويقي‪.‬‬
‫مشكلة البحث‪:‬‬
‫‪ C‬هي مشكلة المنظمات وبالذات المنظمات‬ ‫لم تعد المعلومات التسويقية وتوافرها‬
‫التسويقية ‪ ،‬ولكن المشكلة تكمن في ‪. :‬كيف تحصل المنظمات على المعلومات التي‬
‫تحتاجها لترشيد قراراتها التسويقية ؟‬
‫‪.‬وما هي مصادرها ومدى دقتها؟‬
‫‪C‬؟‬‫‪ .‬وكيفية تبويب تلك البيانات وحفظها وفهرستها‬
‫‪.‬وكذلك أيضا كيفية تحليل تلك البيانات التسويقية ؟‬
‫‪ C‬التطورات التكنولوجية‬ ‫‪ C‬المعتمدة في عملية التحليل وفق‬ ‫‪.‬وما هي األساليب واألدوات‬
‫وااللكترونية الخاصة بتحليل وتداول المعلومات التي يمكن أن تساعد في عملية اتخاذ‬
‫‪ C‬بشكل أفضل؟‬ ‫القرار التسويقي‬
‫ولكون نظام المخابرات التسويقية مصدرًا من المصادر المعتمد عليها في توفير‬
‫‪C‬‬
‫البيانات التسويقية‪ ،‬نجد أن اغلب المنظمات التسويقية قد ال تعطي أهمية لهذا المصدر‬
‫بقدر اعتمادها على السجالت والوثائق وبعض المصادر األخرى في توفير البيانات‬
‫‪ C‬المخابرات‬ ‫التسويقية‪ ،‬وباتت عملية اتخاذ القرارات التسويقية مفتقرة الى مصدر‬
‫التسويقية في صنعه أو اتخاذه‪.‬‬
‫فرضية البحث‪:‬‬
‫‪C‬‬
‫يتبنى البحث فرضية مفادها " أن نظام المخابرات التسويقية بوصفه أحد المصادر‬
‫المهمة في الحصول على المعلومات التسويقية ‪ ،‬يلعب دورا مهما في دعم نظام‬
‫‪ C‬باالتجاه األفضل واألحسن في اتخاذ تلك‬ ‫‪ C‬وتوجيهها‬ ‫القرارات التسويقية وترشيدها‬
‫القرارات"‪.‬‬

‫هدف البحث ‪:‬‬

‫يهدف البحث أساسا الى توضيح الدور الذي يلعبه نظام المخابرات التسويقية في‬
‫دعم القرارات التسويقية‪ ،‬من خالل توضيح مفهومه وأسسه ومكوناته وإجراءاته‬
‫وعالقاته مع بقية مصادر المعلومات التسويقية االخرى‪.‬خاصة بعد أن اصبح على‬
‫المدير التسويقي أن يتخذ الكثير من القرارات التسويقية بوقت قصير في ظل التغيرات‬
‫البيئية السريعة‪.‬‬
 ‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]3‬‬

‫أهمية البحث ‪:‬‬

‫تتجلى أهمية البحث ‪ ،‬في انه من البحوث القليلة المهتمة بهذا الموضوع ‪ ،‬فضال‬
‫عن اهمية نظام المخابرات التسويقية في تحديد نوعية القرار التسويقي الخاص‬
‫‪ C‬الصحيح‬
‫بالسياسات التسويقية المختلفة‪ ،‬الذي يمكن أن يحدد لالدارة التسويقية الطريق‬
‫في دعم قراراتها‪.‬‬
‫خطة البحث ‪:‬‬
‫تمت دراسة البحث من خالل المحاور اآلتية‪:‬‬
‫اوال‪ :‬نظام المخابرات التسويقية ( المفهوم ‪/‬أالهداف‪ /‬المزايا)‬
‫ثانيا‪ :‬انواع االنشطة االستخبارية التسويقية‬
‫‪ C‬بيانات المخابرات التسويقية‬‫ثالثا‪ :‬مصادر‬
‫‪C‬‬
‫رابعا‪ :‬تحليل بيانات المخابرات التسويقية ونطاقها‬
‫‪ C‬التسويقي‬‫خامسا‪ :‬مراحل النشاط المخابراتي‬
‫سادسا‪ :‬أنواع المعلومات وأوجه حمايتها والسيطرة عليها‬
‫‪C‬‬
‫سابعا‪ :‬التحسينات لنظام المخابرات التسويقي‬
‫‪C‬‬
‫ثامنا‪:‬العالقة بين نظام المعلومات التسويقية ونظام المخابرات التسويقي‬
‫تاسعا‪:‬فاعلية نظام المخابرات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية‬
‫الخالصة‬

‫" ‪/‬األهداف‪ /‬المزايا)‬‫أوال‪ :‬نظام المخابرات التسويقية(المفهوم‬

‫‪ C‬ظل ظروف عدم التأكد‪ ،‬أي‬ ‫تعمل المنشأة في اغلب األحيان في بيئة متغيرة وفي‬
‫‪ C‬عدم التأكد زادت‬ ‫أن هناك حالة من الغموض تعيشها المنشأة ‪ ،‬وكلما زادت ظروف‬
‫درجة المخاطرة ‪ ،‬وعليه يكون من الواجب قيام المنشأة بالبحث عن المعلومات‬
‫بالوسائل كافة في سبيل سد الحاجة الى مزيد من المعلومات ‪.‬‬
‫فال بد لها من الحصول على المعلومات التي تساعدها في اتخاذ قراراتها الصائبة‬
‫‪ C‬وتحقيقها لإلرباح ‪ ،‬ومن وسائل الحصول على المعلومات‬ ‫لغرض بقائها واستمرارها‬
‫‪C‬‬
‫((نظام المخابرات التسويقية)) ومن هذا المدخل سنحاول الدخول الى موضوع‬
‫المخابرات التسويقية وأنواعه وأنشطته ووسائله ‪ ،‬فضالً عن جوانب أخرى خاصة‬
‫‪.C‬‬‫بالموضوع‬
‫‪ C‬ماهو االستخبار أو التجسس الذي نحتاجه ‪،‬‬ ‫إذ يحدد نظام المخابرات التسويقي‬
‫‪C‬‬
‫‪ C‬البحث في البيئة ويسلمه إلى اإلدارة التي تحتاجه ‪ .‬وعن طريق‬ ‫فيجمعه عن طريق‬
‫‪ C‬مختلفة لغرض زيادة قدرة‬ ‫االستخبار يمكن الحصول على المعلومات من مصادر‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ C‬وتحقيق أهدافها‬
‫المنظمات على تنفيذ خططها‬
‫‪ C‬اسم (الخدمات االستراتيجية) أو االستخبار البيئي‬ ‫والبعض يطلق على االستخبار‬
‫أو (المخابرات البيئية) وهو عملية الحصول على المعلومات التي تمتلكها المنشآت‬
‫االخرى المنافسة في حدود النشاط وغير المسموح به بطريقة غير شرعية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪() Kotler,ph,(2000),”Marketing Management Analysis,Planning,Implementation and‬‬
‫‪Control”, Prentice-Hall,Inc,The Millennium Edition,New Jersy,p.76‬‬
 ‫[‪ ]4‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن ‪72‬‬
‫(‪)25‬‬

‫‪ C‬والمخابرات (‪ )Intelligence‬بأنه‬ ‫كما يمكن أن نعرف مصطلح االستخبارات‬

‫الجمع السري وتوزيع المعلومات ‪ ،‬وبخاصة المعلومات السرية الغامضة لغرض‬
‫(‪)1‬‬
‫تهيئتها التخاذ القرار من أجل زيادة قدرة المنشأة‬
‫‪C‬‬
‫ويعرف نظام المخابرات التسويقية بأنه ((مجموعة من اإلجراءات والمصادر‬
‫‪ C‬للحصول على المعلومات اليومية حول التطورات‬ ‫المستخدمة من قبل إدارة التسويق‬
‫ذات العالقة بالموضوع في البيئة التسويقية)) ‪.‬‬
‫(‪)2‬‬

‫‪ C‬لتجميع المعلومات من المنافسين وذلك بتشجيع أحد‬ ‫ويعرف أيضا بأنه "نظام‬
‫االطراف وتزويده بمعلومات عن االسرار التجارية أو الصناعية للمنافسين ‪ ،‬وقد‬
‫يكون هذا الطرف زبونًا للمنافسين أو مستخدمًا لديه أو موردًا له " ‪.‬‬
‫أو هو تحليل منظّم من المعلوماتِ المتوفرةِ بشكل عامّ حول المنافسين والتَّطَوِتارّ‬
‫في البيئةِ التَسويقيةِ التي تسَاعد المد راء في أعداد وتعديل الخطط التسويقية‪.‬‬
‫كما تشير المخابرات التسويقية إلى مجموعة من النِتاطاشّ األخالقيةِ التي يُحتملُ‬
‫‪ C‬لتجميع المعلومات حول المنافسين ‪.‬‬ ‫أَن ْتستخدمْ‬
‫أذن نظام المخابرات التسويقية هو مصطلح واسع يتضمن تجميع المعلومات‬
‫‪ C‬من االفراد والعاملين في النظام‬ ‫وجمعها كقاعدة التخاذ القرارات التسويقية ويستلزم‬
‫‪ C‬دقيقة محددة حول المشاكل ‪ ،‬لكي تكون دليالً التخاذ القرارات‬ ‫القيام باستفسارات‬
‫التسويقية ‪ ،‬فمدراء التسويق يناقشون الحاجة للمعلومات ‪ ،‬أو المخابرات التسويقية ‪،‬‬
‫فهم بحاجة إلى التعرف على التغيرات التي يجب توقعها في نماذج الشراء للمستهلكين‪،‬‬
‫‪ C‬المنتجات‬ ‫أنواع المنظمات التسويقية التي يمكن إنشاءها ‪ ،‬الخيارات المتعددة لتصميم‬
‫التي تكون أكثر نجاحًا ‪ ،‬شكل منحنى الطلب للمنشآت المنافسة ‪ ،‬او أي معلومات‬
‫أخرى تؤثر على خطة المنشأة ‪ ،‬حل المشكالت أو تقييم ورقابة الجهود التسويقية ‪،‬‬
‫(‪)3‬‬

‫ويجبأننعرف بأن الم نظمة تبحث عنالم علوماتلكي تستخدمها في (‪:)4‬‬

‫‪.1‬اتخاذ القرارات ‪.‬‬
‫‪.2‬صياغة السياسة ‪.‬‬
‫‪.3‬تخطيط اإلستراتيجية ‪.‬‬
‫وهي تشبه كثيرًا المعلومات نفسها التي تبحث عنها المنظمات المنافسة فيما‬
‫‪ ، C‬وتوقعاتها‪.‬‬
‫‪ ، C‬خططها‬ ‫يتعلق بنشاطاتها‬
‫‪ C‬هي ‪-:‬‬ ‫لذلك فأن االهداف االساسية لنظام المخابرات التسويقي‬
‫‪.1‬تقديم المعلومات المفيدة ‪.‬‬
‫‪ C‬ما هم بحاجة إليه حقيقة من المعلومات ‪.‬‬ ‫‪.2‬أن يأخذ مدراء التسويق‬
‫وتتحدد أهداف األجهزة االستخبارية ومهامها في المنظمة في إطارين أساسين‬
‫هما(‪:)5‬‬

‫‪1‬‬
‫‪() Delmar,G (1985),”Marketing Management”,McGraw-Hill,Inc,6thed,NewYork ,p.620.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪() Kotler,ph,op.cit,p.102‬‬
‫‪3‬‬
‫‪() Bennett,Peter,D(1988),”Marketing”McGraw-Hill,Inc,4thed,NewYork ,p.152.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪() Delmar,op.cit.p.626.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪() Kotler,ph,et al.(1999),”Principles of Marketing”Second European Edition,Prentice‬‬
‫‪Hall,Inc,New Jersey,USA,p.318-320.‬‬
 ‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]5‬‬

‫‪.1‬إطار ايجابي فاعل يهدف الى الكشف عن استعدادات المنشآت المنافسة االخرى‬
‫‪ C‬وضعفها‪.‬‬ ‫وجمع المعلومات التسويقية عن اهدافها وخططها ونقاط قوتها‬
‫‪.2‬اطار سلبي مضاد يهدف الى منع االجهزة االستخبارية التابعة للمنشآت االخرى من‬
‫‪ C‬ونقاط قوتها وضعفها‪.‬‬ ‫جمع المعلومات التسويقية عن المنشاة وخططها ونشاطاتها‬
‫إذ تحاول المنظمات أن تقلل المخاطرة وعدم التأكد من خالل أساليب مختلفة ‪،‬‬
‫احد هذه االساليب هو الجمع والتقييم للمعلومات ‪ ،‬فالمنظمة كي تقابل بفعالية تحديات‬
‫المنافسين يجب عليها أن تكون ذات معرفة عالية بالبيئة ‪ ،‬هذه المعرفة االساسية‬
‫تتضمن المعلومات التي تحصل عليها ‪ ،‬كيف تجمع هذه المعلومات ‪ ،‬من خالل نظام‬
‫المخابرات التسويقي الذي مسؤوليته تتضمن تحقيق مزايا للمنشاة وهذه المزايا تتحقق‬
‫من خالل دراسة المعلومات عن(‪.)1‬‬
‫‪.1‬تأجير المستخدمين من قبل المنافسين‬
‫‪ .2‬المنتجات الجديدة‬
‫‪ C‬المنتجات‬
‫‪ .3‬تصميم‬
‫‪ .4‬ربحية للمنتجات‬
‫‪ .5‬خطط التوسع‬
‫‪ .6‬تسعير المنتجات‬
‫‪ .7‬الكلف‬
‫‪ .8‬فوائد األبحاث‬
‫‪C‬‬
‫‪ C‬اإلعالن والترويج والتوزيع‬ ‫‪ .9‬طرق‬
‫‪ .10‬تقديرات الطاقة ‪.‬‬

‫والشكل(‪ )1‬يبين عناصر نظام المخابرات التسويقية‬

‫نظام المخابرات التسويقية‬

‫‪Decision out put‬‬ ‫‪knowledge ln put‬‬

‫مدخالت المعرفة‬ ‫مخرجات القرارات‬

‫المكانة الذهنية‬

‫‪1‬‬
‫‪() Delmar,op.cit,p.625.‬‬
 ‫[‪ ]6‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن ‪72‬‬
‫(‪)25‬‬

‫االقتصاد‬ ‫‪Market positional‬‬

‫‪Economy‬‬ ‫استهداف الزبون‬
‫الصناعات‬ ‫‪customer targets‬‬
‫‪Industries‬‬ ‫محفظة انتاج‬
‫االسواق‬ ‫‪product portifol‬‬
‫‪markets‬‬ ‫منتجات جديدة‬
‫الزبائن‬ ‫‪newproducts‬‬
‫‪customers‬‬ ‫التسعير‬
‫‪C‬‬
‫التكنولوجيات‬ ‫‪pricing‬‬
‫‪Technologies‬‬ ‫الترويج‬
‫‪C‬‬
‫المنتجات‬ ‫‪promation‬‬
‫‪products‬‬ ‫المخابرات‬ ‫القنوات‬
‫المنافسون‬ ‫‪Channels‬‬
‫‪Competitors‬‬
‫التسويقية‬
‫‪Information lnputs‬‬ ‫‪marketing Dccisions‬‬
‫‪C‬‬
‫مدخالت المعلومات‬ ‫القرارات التسويقية‬

‫شكل(‪ )1‬عناصر نظام المخابرات التسويقية‬

‫‪Source: Nikolas Tzokas (2002),”Principles of Marketing” 2thed ,Prentice – Hill Inc, p.122.‬‬

‫ثانيا‪:‬أنواع األنشطة االستخبارية التسويقية‬

‫يمكن القول بوجود ستة أنواع أساسية من االنشطة االستخبارية ينطوي كل أثنين‬
‫منها تحت أحد (أشكال – عناصر) الفعالية االستخبارية ‪ ،‬وهذه (األشكال –العناصر)‬
‫(‪)1‬هي ‪-:‬‬
‫‪ C‬وطبيعته‪.‬‬‫‪.1‬هدف النشاط االستخباري‬
‫‪ C‬ووسائله‪.‬‬‫‪.2‬أدوات النشاط االستخباري‬
‫‪C‬ه‪.‬‬
‫‪.3‬موقع النشاط االستخباري وحيز‬
‫وأنواع األنشطة االستخبارية المتفرعة عن هذه العناصر هي ‪-:‬‬
‫‪-1‬أ ‪ .‬أنشطة استخبارية فاعلة ‪ -:‬وهي مجموعة االنشطة الهادفة الى جمع‬
‫المعلومات عن المنظمات االخرى ‪.‬‬
‫ب‪ .‬أنشطة استخبارية مضادة ‪ -:‬وهي مجموعة االنشطة الهادفة الى اعاقة ومنع‬
‫المنشآت األخرى من جمع المعلومات عن المنشأة ‪.‬‬
‫‪-2‬أ‪ .‬أنشطة استخبارية بشرية ‪ -:‬وهي مجموعة االنشطة الفاعلة أو المضادة التي يتم‬
‫‪.C‬‬‫انجازها من قبل االفراد في ادارة التسويق‬
‫‪-2‬ب‪ .‬انشطة استخبارية تقنية ‪ -:‬وهي مجموعة االنشطة الفاعلة أو المضادة التي‬
‫‪C‬‬
‫‪ C‬االجهزة التكنولوجية والتقنية كاألقمار الصناعية ووسائل‬‫تجري باستخدام‬

‫(‪ )1‬امحد جرب ‪ ،‬وطلعت أسعد عبد احلميد ‪" ، )1986( ،‬التسويق ‪ -‬النظرية والتطبيق"‪ ،‬مكتبة عني مشس القاهرة‬ ‫‪1‬‬

‫‪ ،‬ص ص‪.141-139‬‬
 ‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]7‬‬

‫‪C‬ت وأجهزة االتصال الحديثة االخرى‪.‬‬ ‫الرصد والتنص‬

‫‪-3‬أ‪ .‬انشطة استخبارية داخلية ‪ -:‬وهي مجموعة االنشطة التي تجري داخل حدود‬
‫الدولة بقصد جمع المعلومات او منع جمع المعلومات من المنشآت المنافسة ‪.‬‬
‫‪-3‬ب‪ .‬أنشطة استخبارية خارجية ‪ -:‬وهي مجموعة األنشطة التي تجري خارج‬
‫حدود الدولة بقصد جمع المعلومات أو منع جمع المعلومات من المنشآت‬
‫المنافسة ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬مصادر بيانات المخابرات التسويقية‪-:‬‬
‫‪ C‬الداخلية تتمثل‬ ‫‪ C‬المخابرات التسويقية داخلية وخارجية‪ ،‬فالمصادر‬ ‫قد تكون مصادر‬
‫‪C‬‬
‫بمد االدارة بالمعلومات والبيانات الخاصة بمختلف انشطة المنظمة ونتائجها وتقييمها‬
‫‪ C‬التنافسي‬ ‫واتجاهاتها المتوقعة والسيما في مجال المبيعات والحصة السوقية والموقع‬
‫‪ C‬وغيرها من‬ ‫وتكاليف االنتاج والتخزين وحركة الزبائن والتدفقات النقدية واألرباح‬
‫‪ C‬الداخلية‬‫‪ C‬االخرى التي تحصل عليها االدارة عن طريق المصادر‬ ‫البيانات والمعلومات‬
‫‪ C‬والنظام المحاسبي ‪ .‬أما المصادر الخارجية فتتمثل بمد‬ ‫للمنظمة كالسجالت والتقارير‬
‫االدارة بمعلومات عن المتغيرات البيئية الخاصة بمجال المنظمة كالمستهلكين‬
‫والموردين والوسطاء والمنافسين والمؤسسات االخرى‪ ،‬وكذلك المتغيرات البيئية‬
‫المحيطة كالظروف االقتصادية والتكنولوجية والقوانين والثقافة ‪ ،‬ويتم تجميع هذه‬
‫‪C‬‬
‫‪ C‬لدى المؤسسات‬ ‫المعلومات بعدة وسائل منها رجال استخبارات متخصصين‬
‫‪ ، C‬الوسطاء ‪ ،‬رجال التجسس التسويقي وغيرها من‬ ‫المتخصصة في بحوث التسويق‬
‫المصادر االخرى‪ ،‬التي يمكن حصرها بالمجاالت اآلتية ‪:‬‬
‫(‪)1‬‬

‫‪:1‬العاملون داخل الشركة (موظفو الشركة)‪ ،‬السلطات التنفيذية‪،‬المستشارون‬

‫واإلختصاصيون‪ ،‬الوكاالت‪ ،‬الباعة‪،‬مستخدمون آخرون‪ ،‬الناس‬
‫المشغولون(العاملون) بشكل دائمي‪.‬‬
‫‪ :2‬حلقة مجهزي الشركة(المجهزون المورّدون‪،‬رجال أعادة البيع‪،‬الزّبائن‪،‬شركاء‬
‫العمل ‪ ،‬تحالف األعمال ‪ ،‬الوسطاء التسويقيين اآلخرون)‪.‬‬
‫‪ C‬سنوية‪،‬الخطابات والبيانات الصحفية‪،‬المنتجات‬ ‫‪ :3‬المنافسون(تقارير‬
‫‪ C‬التسويقية األخرى‪،‬موقع تحديد الشبكة (‪)web‬‬ ‫والعالمات‪،‬اإلعالنات واالتصاالت‬
‫‪.‬‬
‫‪ C‬وتقارير البحوث‪ ،‬جرائد‬ ‫‪:4‬المصادر الحكومية(االحصائيات السكانية ‪،‬اإلطروحات‬
‫أكاديمية منتدى أكاديمي)‪.‬‬
‫‪ ، C‬الصّحف‬ ‫‪ C‬اإلعالم الجماهيرية (تلفزيون ‪ /‬أخبار الراديو‬ ‫‪:5‬المنشورات ووسائل‬
‫‪،‬المجالت والجرائد ‪ ،‬خدمات ‪ ،‬بيانات اللوحة ‪ ،‬تدقيق بيع بالمفرد ‪ ،‬تقارير‬
‫مفصّلة حسب الطلب)‪.‬‬
‫‪ ، C‬قواعد بيانات مربوطة ‪،‬شبكة‬ ‫‪ :6‬قواعد بيانات إلكترونية (ذاكرة القرص المضغوط‬
‫اإلنترنت ‪ ،‬آليات البحث‪ ،‬تحديد بوابة الموقع ‪ ،‬تغطية الشبكة) ‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬تحليل بيانات المخابرات التسويقية ونطاقها‪-:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪() Kotler,ph,(2000),op.cit,p.103‬‬
‫[‪ ]8‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن ‪72‬‬
‫(‪)25‬‬

‫‪ :1‬التحليل البيئي (التّغييرات في قوى البيئة الكبيرة ‪ ،‬قوة المورّدين‪ ،‬موزعون‪ ،‬زبائن‬
‫‪ C‬األسهم‪ ،‬نسبة‬‫‪ C‬األسهم ‪ ،‬خدمة اسواق‬ ‫‪ ،‬تحليل سوق االسهم ‪ ،‬تحليل إجمالي سوق‬
‫السهم السوقي الى ثالثة منافسين في السوق ‪ ،‬نسبة السهم السوقي الى اكبر منافس)‬
‫‪.‬‬
‫‪، C‬ماهي‬‫‪:2‬تحليل المنافسين (معرفة المنافسين‪ ،‬من هم المنافسون ‪ ،‬ماهي استراتيجياتهم‬
‫‪. )C‬‬‫‪ C‬وضعفهم ‪ ،‬ما هي ردود أفعالهم‬ ‫أهدافهم ‪ ،‬ما هي نقاط قوتهم‬
‫‪ C‬المنافسة‪( :‬عالمة المنافسين (مسابقة العالمة التجارية) ‪ ،‬صناعة‬ ‫‪ :3‬تحليل مستويات‬
‫المنافسين(مسابقة صناعة) ‪ ،‬شكل المنافسة (مسابقة شكل) ‪ ،‬مركز‬
‫المنافسة(مسابقة جنسية) ‪ ،‬أما نطاق المخابرات التسويقية فيشمل‪( :‬التحليل البيئي‪،‬‬
‫األعمال (الصناعية) ‪ ،‬البيئة السياسية والقانونية‪ ،‬البيئة االقتصادية والديموغرافية‪،‬‬
‫البيئة االجتماعية والثقافية ‪ ،‬التّكنولوجيا والبيئة الطّبيعية ‪ ،‬البيئة التنافسية ‪ ،‬تكاليف‬
‫‪ ، C‬النّطاق االقتصادي‪،‬التوسع في اإلنتاج ‪،‬‬ ‫االنتاج ‪ ،‬درجة الميزان االقتصادي‬
‫متطلبات رأس مالية ‪ ،‬قنوات التوزيع ‪ ،‬الحصّة السوقية ‪،‬تمييز عالمة تجارية) ‪.‬‬

‫خامسا‪:‬مراحل النشاط ألمخابراتي التسويقي‬

‫مراحل النشاط االستخباري هي مراحل التعامل مع المعلومات في أطار ما يعرف‬
‫(بدورة المعلومات) التي تتضمن المراحل آالتية ‪-:‬‬
‫‪ C‬هذه المرحلة يتم تقدير‬‫‪ .1‬تحديد هدف النشاط االستخباري ونوعه ومستواه ‪ -:‬وفي‬
‫‪ C‬المعلومات المطلوب الحصول عليها ونوع النشاطات االستخبارية‬ ‫حجم ونوع‬
‫الالزمة للحصول على هذه المعلومات ‪.‬‬
‫‪ .2‬التحرك بقصد جمع المعلومات ‪ -:‬وهي مراحل بدء تحرك االجهزة االستخبارية‬
‫بقصد جمع المعلومات ويعتمد اختيار التوقيت المناسب لها على مجموعة المفردات‬
‫الخاصة بالمرحلة األولى ‪.‬‬
‫‪ .3‬تنسيق المعلومات ‪ -:‬وهي مرحلة تبدأ بعد انتهاء عملية جمع المعلومات لغرض‬
‫‪ C‬الى اكثر صيغها دقة‬ ‫‪ C‬ومقارنتها بهدف الوصول‬ ‫ترتيب المعلومات ومراجعتها‬
‫ومصداقية ‪،‬لذلك يمكن أن توصف هذه المرحلة باعتبارها مرحلة (تنقية أو تصفية‬
‫المعلومات) ‪.‬‬
‫‪ C‬تجري عملية تحليل المعلومات النهائية وتقديم‬ ‫‪ -: C‬وفيها‬
‫‪ .4‬التحليل واالستنتاج‬
‫التفسيرات واالستنتاجات ‪.‬‬
‫‪ .5‬التنبؤات والمقترحات ‪ -:‬لغرض اتخاذ القرارات التسويقية ‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬أنواع المعلومات وأوجه حمايتها والسيطرة عليها‬

‫ً‬
‫هناك منشآت تركز على المعلومات التي تريدها (‪ )wants‬وليس على المعلومات‬
‫التي تحتاجها (‪ ، )needs‬وهناك في الغالب فجوة واسعة بين الحاجة للمعلومات‬
‫‪ C‬أو‬
‫والرغبة في المعلومات ‪ ،‬ان المدراء ال يستلمون كل المعلومات التي يريدونها‬
‫‪ C‬أو يحتاجونها كما انهم‬
‫‪ C‬وإنما يستلمون كمية من المعلومات ال يريدونها‬
‫يحتاجونها‬
‫‪)2( C‬‬
‫يستلمون كذلك معلومات يريدونها لكن ال يحتاجونها وهذا يمكن تمثيله بالشكل رقم‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]9‬‬

‫‪Types of Information‬‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬

‫مربع ‪ 1‬معلومات يستلمها المدير‬

‫‪3‬‬ ‫مربع ‪ 2‬معلومات يريدها المدير‬

‫مربع ‪ 3‬معلومات يحتاجها المدير‬

‫شكل (‪ )2‬أنواع المعلومات‬

‫‪Source:Buell.VictorP(1985),”Marketing‬‬
‫‪Management:Astrategic,Planning,Approach”,McGraw-Hill,Inc, p.139.‬‬

‫وأكثر مداخل االستخبارات ركزت أساسا على االفتراض الذي يبين أن الهدف‬
‫هو عملية مطابقة بين المعلومات التي يحتاجها المدير ومن ثم تزويده بتلك المعلومات‬
‫التي يحتاجها ‪،‬أي من تحقيق الموازنة االفضل بين المعلومات التي يريدها المدراء‬
‫‪ C‬بين‬
‫‪ C‬وجود تداخل حقيقي وجوهري‬ ‫‪ . C‬ومن الطبيعي‬
‫والمعلومات التي يحتاجونها‬
‫‪ C‬التي نحتاجها ‪ ،‬وهذا يمكن أن نالحظه في الجزء‬ ‫المعلومات التي نريدها والمعلومات‬
‫المظلل من الشكل رقم (‪ )2‬وهو الذي يركز عليه نظام المخابرات التسويقية بصورة‬
‫اكبر ‪.‬‬
‫وهناك بعض المعلومات الخاصة والسرية التي تعد ذات قيمة إلدارة التسويق‬
‫يجب المحافظة عليها من المتطفلين ‪ ،‬وهي تمثل جزءًا من المخزون الملموس الذي‬
‫‪ C‬خالل عدة سنوات‬ ‫يمثل تراكم الخبرة والمحاوالت واألخطاء ‪ ،‬مثالً البحث والتجارب‬
‫‪ C‬عادة بأنها خصوصية أو‬ ‫‪ ،‬وهذه المعلومات بوصفها إجراء وقائيًا لحمايتها تصنف‬
‫سرية (‪ ، )confidential‬وهذه المعلومات الخاصة تتضمن ‪:‬‬
‫‪C‬‬
‫‪ C‬المنتج ‪ ،‬تقارير النوعية ‪ ،‬أوراق البحث ‪ ،‬اسماء مجهزي‬ ‫(مواصفات تصميم‬
‫الشركة وزبائنها ‪ ،‬خطط تطوير المنتجات ‪ ،‬الخطط المستقبلية للتوسع ‪،‬‬
‫‪C‬ت التسويقية)‪ .‬كل هذه المعلومات يمكن كشفها بصورة مباشرة أو غير‬ ‫اإلستراتيجيا‬
‫مباشرة عن طريق استيالء االشخاص عليها ‪ ،‬هذه القيمة الضخمة للمعلومات التي‬
‫‪ C‬والمفاهيم التي هي ليست معرفة‬ ‫تتضمن الخبرة المتراكمة ‪ ،‬الحقائق الخاصة ‪ ،‬األفكار‬
‫شائعة والتي تشكل وتؤلف حدة المنافسة للمنشآت التي يجب حمايتها والمحافظة عليها‬
‫وهي تدخل تحت مفهوم المراقبة أو أمن المعلومات (‪)surveillance‬‬
‫‪ C‬الخاصة التي تمنع‬ ‫‪ C‬المراقبة أو (أمن المعلومات) بأنها (الوسائل‬‫ويمكن تعريف‬
‫‪ C‬غير المخولين على المعلومات السرية أو الخصوصية‬ ‫أو تعيق حصول األفراد‬
 ‫[‪ ]10‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬

‫‪:‬‬
‫للشركة) ويمكن تحديد مظاهر أو أوجه حماية الشركة بآالتي‬
‫(‪)1‬‬

‫‪.1‬األمن المادي ‪physical security‬‬

‫‪ C‬من الغرباء‬ ‫‪C‬ت المالئمة لحماية الشركة والمعلومات‬ ‫ويتعلق باتخاذ االحتياطيا‬
‫والباحثين عن السرقة واالستيالء والتطفل لغرض الحصول على المعلومات وإلحاق‬
‫‪ C‬بالمنظمة ووسائل األمن المادي وتتضمن ‪ :‬االسيجة‪ ،‬األقفال ‪،‬‬ ‫األذى والضرر‬
‫االضاءة ‪ ،‬أجهزة اإلنذار ‪ ،‬كلمات السر‪ ،‬الدائرة التلفزيونية المغلقة ‪ ،‬بصمات األصابع‬
‫وغيرها ‪.‬‬
‫‪ .2‬أمن األفراد ‪personnel security‬‬
‫وهو يتعلق بالمستخدمين الذين يتصلون مع الغرباء مثل الموظفين المحتملين ‪،‬‬
‫المجهزين ‪ ،‬المستهلكين ‪ ،‬وكذلك ما يتعلق بمخاطر االمن في تشغيل مستخدمين جدد‪،‬‬
‫‪ C‬وطباعهم وسماتهم‬ ‫‪ C‬على معلومات عن االفراد وسلوكياتهم‬ ‫لذلك ينبغي التركيز‬
‫الشخصية وغيرها من المعلومات ‪.‬‬
‫‪ .3‬أمن االتصاالت ‪communication security‬‬
‫‪ C‬المنقولة أو المكتوبة‬
‫‪C‬ت الخاصة بالمعلومات‬ ‫وهو ما يتعلق باتخاذ االحتياطيا‬
‫بأساليب الكترونية ويتم حماية االتصاالت عن طريق تجفير المعلومات ‪.‬‬
‫‪ .4‬أمن التكنولوجيا ‪Technological security‬‬
‫‪ C‬من االفراد والمجموعات التي تستخدم الحيل (‬ ‫تهدف إلى حماية إدارة التسويق‬
‫‪ )Devices‬كالنقل الراديوي ‪ ،‬الربط الهاتفي ‪ ،‬أجهزة التنصت ‪.‬‬
‫ولكن هناك صعوبة في السيطرة على انتشار المعلومات السرية بسبب عدد من‬
‫العناصر وهي ‪-:‬‬
‫‪ .1‬القابلية التحركية للمستخدمين (‪. )mobility‬‬
‫‪ C‬في كيف وأين يريد أن يعيش ‪.‬‬ ‫‪ .2‬زيادة التشريعات لحماية اختيار االفراد‬
‫‪ C‬السريعة في تكنولوجيا المعلومات ‪.‬‬ ‫‪ .3‬التطورات‬
‫‪ C‬للتدريب والتعليم التقني ‪.‬‬
‫‪ .4‬المغايرة والتنميط‬
‫‪ 5‬زيادة جهود الشركات في جمع المعلومات وتحصيلها وتحليلها وكذلك شرائها ‪.‬‬
‫‪ .6‬األساليب التكنولوجية الضخمة والهائلة واألرباح المالية للمنافسين في الحصول‬
‫‪ C‬المطلوب ‪.‬‬ ‫على المعلومات بالدقة والوقت‬

‫سابعا‪ :‬التحسينات لنظام المخابرات التسويقي ‪-:‬‬

‫تتخذ المنشآت خطوات أضافية لتحسين نوعية المخابرات التسويقية وهي ‪:‬‬
‫(‪)2‬‬

‫‪C‬‬
‫‪ C‬جديدة باعتبار أن هؤالء وبحكم‬ ‫‪ : 1‬تدريب وحث القوى البيعية على ايجاد تطويرات‬
‫‪C‬‬
‫‪ C‬الصاغية لكل المعلومات التي تصدر‬ ‫اتصالهم مع الزبائن عيون المنشأة وآذانها‬
‫‪ C‬إدارة‬
‫عن الزبائن ‪ ،‬كونهم يستطيعون الحصول على المعلومات التي ال تستطيع‬
‫التسويق في المنشأة الحصول عليها‪.‬‬
‫‪ C‬المفرد للقيام بجمع المعلومات ‪.‬‬
‫‪ : 2‬حث جميع الوسطاء من موزعين وبائعي‬
‫‪1‬‬
‫‪() Roush,CaryB, (1991)”Aprogram for sharing corporate intelligence”Journal of‬‬
‫‪Business Strategy,(January-February,pp.4-7.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪() Kotler,ph,(2000).op.cit.p.124.‬‬
 ‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]11‬‬

‫‪ : 3‬شراء المعلومات االستخبارية من المجهزين الخارجيين مثالً شركة ‪Nielsen‬تبيع‬

‫‪ C‬المتعلقة بالمنتجات من خالل منافذ التجزئة ‪ ،‬وكذلك بيانات‬ ‫البيانات والمعلومات‬
‫‪ C‬المركزية (‪ ،)Scan tract‬وكذلك بيانات عن تقنيات تستند‬ ‫كشوفات المسح لألسواق‬
‫‪ C‬في‬
‫على التلفزيون وبيانات نشر في التلفزيون‪ ،‬وكذلك مؤسسة أبحاث السوق‬
‫أمريكا ‪ market Research corporation of America‬تبيع التقارير حول‬
‫‪ ، C‬الصفقات‬ ‫التحركات االسبوعية لحصص العالمات التجارية ‪ ،‬الحجم ‪ ،‬االسعار‬
‫‪C‬‬
‫التجارية ‪.‬ومكتب (‪ )Simmons‬لبحوث السوق يبيع تقارير فصلية تغطي اسواق‬
‫التلفزيونات وأدوات الرياضة واألدوية مع بيانات ديموغرافية تتعلق بالعمر‬
‫والجنس والدخل وتفصيالت العالمة‪.‬وخدمات معلومات ‪ MRCA‬وهي بيانات‬
‫تتعلق بالمشتريات االسبوعية للعائلة من المنتجات االستهالكية وبيانات تتعلق‬
‫باستهالك الغذاء(‪.)1‬‬
‫‪ : 4‬بعض الشركات قامت بإنشاء مركز معلومات تسويقي داخلي للحصول على‬
‫المعلومات من خالل ‪:‬‬
‫ا‪ .‬الموظفين في المنشآت المنافسة ‪ .‬ب‪.‬زبائن المنشآت المنافسة ‪.‬‬
‫ج‪ .‬المالحظة لمنتجات الشركات المنافسة كشراء المنتج الجديد وعمل تجارب عليه‬
‫والوجه اآلخر للنشاط الذي يتضمن منع أو اعاقة خسارة المعلومات أو كشفها من قبل‬
‫‪ C‬في زيارات الى معاملها لكنها‬ ‫الغير ‪ ،‬فمثالً شركة (‪ )Kellogg‬كانت تستضيف االفراد‬
‫‪ C‬الجديدة عن الزيارات خوفًا من المنافسين ومن التجسس‬ ‫حاليًا اغلقت مصانعها‬
‫عليها(‪.)2‬‬
‫ثامنا‪:‬العالقة بين نظام المعلومات التسويقية ونظام المخابرات التسويقي‬
‫‪ C‬هو جزء من نظام المعلومات التسويقية في‬ ‫إن نظام المخابرات التسويقي‬
‫‪ C‬المخابرات تعد‬‫المنشآت‪ ،‬إذ إن المعلومات التي يتم الحصول عليها عن طريق‬
‫‪ )3( C‬يوضح ذلك ‪ .‬فمن خالل‬ ‫مدخالت لنظام المعلومات التسويقية ‪ ،‬والشكل رقم‬
‫‪ C‬المعلومات‬‫‪ )3( C‬نالحظ الترابط بين نظام المخابرات التسويقي ونظام‬ ‫الشكل رقم‬
‫التسويقية ‪ ،‬إذ أن المخابرات التسويقي تزود المعلومات التسويقية بالمعلومات التي عن‬
‫‪C‬‬
‫طريقها تدرس البيئة التسويقية ومن ثم يتم تجهيز هذه المعلومات لمدراء التسويق‬
‫لغرض اتخاذ القرارات التسويقية المالئمة ‪.‬‬

‫معلومات تسويقية‬ ‫معلومات تسويقية‬

‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫نظام‬ ‫نظام‬
‫التقارير‬ ‫البحث‬
‫الداخلية‬ ‫التسويقي‬ ‫مدراء التسويق‬
‫البيئة التسويقية‬ ‫حتليل‬
‫‪1‬‬
‫األسواق ‪() Ibid.‬‬ ‫ختطيط‬
‫‪2‬‬
‫المستهدفة‬
‫‪() Kotler,ph,(1999),op.cit,p.319.‬‬
‫تنفيذ‬
‫قنوات التسويق‬
‫سيطرة ورقابة‬
‫الناس‬
‫املنافسون‬
‫قوى البيئة‬
 ‫[‪ ]12‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬

‫نظام‬ ‫نظام‬
‫المخابرات‬ ‫التسويق‬
‫التسويقي‬ ‫التحليلي‬

‫ٍشكل (‪ )3‬العالقة بين نظام المعلومات التسويقي ونظام المخابرات التسويقية‬

‫‪Source:Kotler,philip et al.”Principles of Marketing”, Second European Edition. Prent,Hall‬‬
‫‪Inc.NewJersey.USA,1999,P.317‬‬

‫ويمكن توضيح أوجه االختالف بين نظام المعلومات التسويقية والمخابرات‬

‫التسويقية من خالل الجدول آالتي‪:‬‬
‫جدول(‪)1‬‬
‫يوضح أوجه التشابه واالختالف بين نظام المعلومات‬
‫التسويقية والمخابرات التسويقية‬
‫االستخبارات التسويقية‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬ ‫المعايير‬
‫سرية غير متاحة وتكون‬ ‫متاح أحيانا في البيانات الداخلية‬ ‫‪.1‬طبيعة المعلومات‬
‫‪ C‬قليل من األفراد‬
‫محصورة بعدد‬ ‫والخاصية‬
‫تحليل اتجاهات القوى التنافسية‬ ‫يركز على االتجاهات المستقبلية‬ ‫‪ .2‬المهام‬
‫والتعرف على الخطط‬
‫اإلستراتيجية وحماية المنظمة‬
‫من التهديد‬
‫عن الحاجة من وإذا اقتضت‬ ‫مستمرة منتظمة‬ ‫‪.3‬التوقيت‬
‫الضرورة‬
‫تحتاج الى قدرات واستخدام الحاسوب تحتاج إلى قدرات ذهنية عالية‬ ‫‪.4‬الحاجة الى قدرات‬
‫ولها القابلية على الحراسة‬ ‫ومهارات‬
‫والمراقبة‬
‫‪Source: Stanton,W, J, (1981), ”Foundamentals of Marketing”, 6thed,McGraw- Hill, Inc,‬‬
‫‪p.136.‬‬

‫تاسعا‪ :‬فاعلية نظام المخابرات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية‬

‫‪ C‬في اتخاذ‬
‫‪ًC‬ا أساسيًا يعتمده المدير التسويقي‬
‫يعد نظام المخابرات التسويقي مصدر‬
‫قراراته وما يوفره ذلك النظام من معلومات تسويقية هي بمثابة المادة االولية لصنع‬
‫القرارات التسويقية ‪ ،‬وكلما كانت تلك المعلومات وافية ودقيقة وتمكن العاملون في‬
‫‪ C‬المالئم كان ذلك النظام فاعالً وكفء‬‫النظام من تقديمها في الوقت المناسب وبالقدر‬
‫بحيث ينعكس ذلك على قدرة النظام في دعم عملية اتخاذ القرارات ‪.‬‬
‫ان ما يميز المدير التسويقي الناجح عن غيره هو مقدرته على اتخاذ القرارات‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]13‬‬

‫‪ C‬البيئية المتغيرة‪ ،‬ولكي يتمكن من التعرف على طبيعة المتغيرات‬ ‫الجيدة في الظروف‬
‫البد له من االعتماد على المعلومات ذات العالقة المباشرة بهذه المتغيرات ‪.‬‬
‫‪C‬‬
‫‪ C‬المعلومات ودقتها‬ ‫‪ C‬ودرجة دقته تتناسب مع مستوى‬ ‫‪ C‬القرار التسويقي‬
‫ان مستوى‬
‫‪ C‬معلومات يكون بإمكان المدير من خاللها أجراء التعديل على قراره ‪ ،‬ان‬ ‫وقد تتوافر‬
‫‪ C‬المعلومات ‪ ،‬والذي يؤمن‬ ‫هذا يوضح لنا حاجة متخذ القرار إلى استمرارية وتوقف‬
‫‪ C‬وبالقدر المالئم هو نظام المخابرات التسويقي ‪.‬‬ ‫‪ C‬بشكل دقيق‬‫‪ C‬وانسيابها‬
‫استمراريتها‬
‫ان درجة احتياج القرارات التسويقية الى المعلومات أكثر من درجة احتياج‬
‫القرارات المتخذة في المجاالت اإلدارية األخرى في المنشاة ‪ ،‬الن األخيرة يمكن‬
‫اتخاذها دون االعتماد على المعلومات الخارجية في حين أن القرارات التسويقية من‬
‫‪C‬‬
‫النادر اتخاذها دون االعتماد على المعلومات الخارجية ‪ ،‬واألبعد من ذلك ان استخدام‬
‫المعلومات الخارجية يكون اكثر وبثقل اكبر ‪ ،‬والسيما تلك المعلومات التي لها ردود‬
‫فعل على المستهلكين ‪ ،‬علية يكون اختيار المعلومات الجيدة والمالئمة آمرا مهمًا ‪،‬‬
‫‪ C‬في تأمين هذه المعلومات التي‬ ‫وبذلك يبرز دور وفاعلية نظام المخابرات التسويقي‬
‫تدعم القرارات التسويقية ‪.‬ويمكن توضيح عمل نظام المخابرات التسويقية في دعم‬
‫فاعلية القرارات التسويقية بالشكل (‪)4‬‬

‫نظام السجالت‬ ‫‪ 0‬نظام دعم‬

‫الداخلية‬ ‫القرارات‬
‫التسويقية‬

‫نظام‬ ‫قاعدة‬ ‫تخطيط المزيج‬ ‫‪0‬‬

‫التسويقي‬
‫المخابرات‬ ‫بيانات‬ ‫وقراراته‬
‫التسويقية‬ ‫‪ 0‬التنبؤ‬
‫مصادر التخصيص‬
‫نظام بحوث‬ ‫…‪.‬الخ‬
‫التسويق‬

‫شكل(‪)4‬‬
‫عمل نظام المخابرات التسويقية في دعم فاعلية القرارات التسويقية‬

‫هذا ويكون إسناد نظام المخابرات التسويقية في دعم القرارات التسويقية عن طريق‪:‬‬
‫‪ ‬تجهيز الشركة بتقارير‬
‫‪ C‬مستمرة ودقيقة‪.‬‬
‫‪ ‬تحفيز أعضاء سلسلة المخابرات التسويقية في الشركة‪.‬‬
‫‪ C‬وجيد بحيث تستفيد منه الشركة‪.‬‬ ‫‪ ‬إظهار التقارير بشكل منتظم‬
‫‪ C‬والسجالت الخاصة بالشركة‪.‬‬ ‫‪ ‬تنظيم الوثائق‬
‫‪ ‬أجراء تحليالت متعددة‪.‬‬
 ‫[‪ ]14‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬

‫‪ ‬أن يكون التداول عاجال وسريعا‪.‬‬

‫الخالصة‬
‫أخذت فكرة هذا النظام من التنظيمات العسكرية ‪ ،‬إذ من المعتاد الحصول على‬
‫‪ C‬العدو من مصادر متعددة يمكن نقل هذه المعلومات‬ ‫معلومات عن تصرفات وتحركات‬
‫‪ C‬المختلفة بشأنها‪.‬‬
‫‪ C‬االستراتيجيات‬‫الى المراكز المناسبة التخاذ القرارات ووضع‬
‫وعندما تنعكس هذه الفكره على االدارة التسويقية فان المخابرات التسويقية في‬
‫‪ C‬عن المعلومات المتعلقة بالخطط‬ ‫هذا المجال تركز على البحث واالستفسار‬
‫واإلستراتيجيات القوى التنافسية بهدف اعداد الخطط ورسم السياسات بالشكل الذي‬
‫‪ C‬في السوق لذلك يالحظ بان المخابرات‬ ‫‪ C‬مركزها التنافسي‬ ‫يمكن المنظمة من تعزيز‬
‫التسويقية حالها كحالة االستخبارات العسكرية ‪ ،‬أي يجب معرفة كل حركة واتجاهات‬
‫المنافسين وكما نعلم ان الباعة احد الوسائل المهمة في الحروب ‪.‬‬
‫و يهدف هذا النظام الى تحقيق عدة مزايا منها ‪-:‬‬
‫‪ .1‬يساعد اإلدارات في تكوين قاعدة رصينة التخاذ القرارات ‪.‬‬
‫‪ .1‬يحقق الرقابة الدائمة والمستمرة على البيئة التسويقية غير المرئية ‪.‬‬
‫‪ C‬البيانات ‪.‬‬
‫‪ .2‬يحتوي على شبكة متنوعة ومتعددة لمصادر‬
‫‪.C‬‬‫‪ .3‬يستخدم تقنيات حديثة في تحليل البيانات والمعلومات‬
‫ونظرا ألهمية المخابرات التسويقية تولي االتجاهات الحديثة في تنظيم المعلومات‬
‫‪ C‬متعددة للخدمات البحثية في‬ ‫االهتمام بمثل هذا النظام من خالل االعتماد على مصادر‬
‫السوق‪ .‬وقد ذهبت بعض المنشآت الى مديات بعيدة إلنشاء مراكز متخصصة عن‬
‫‪ C‬على كوادر متدربة ومتخصصة في استقصاء المعلومات‬ ‫المعلومات التسويقية تحتوي‬
‫من مصادرها االساسية ‪.‬‬
‫‪ C‬إدارية‬‫وعلى أساس هذه األهمية تم إنشاء أقسام أو وحدات أو أحيانا مستويات‬
‫متقدمة في ادارة المنشأة مثل مساعد المدير العام لشؤون المعلومات أو إناطة وظيفة‬
‫‪ C‬لكل‬‫المعلومات إلدارات بحوث التسويق ‪،‬وكل ذلك على عالقة بالهيكل التنظيمي‬
‫‪ C‬الحالي والمستقبلي ‪،‬وهنا البد من االشارة إلى انه قد تنشأ‬ ‫منشأة وظيفية ونشاطها‬
‫‪ C‬للمعلومات غير مباشرة بغض النظر عن الهيكل‬ ‫شبكات للعالقات واالتصاالت‬
‫والترتيب الداخليللمنشأة ‪.‬‬
‫والمعلومات منها‪:‬‬
‫‪ C‬السائدة‬
‫‪ C‬البيئي وكيفية مواجهة الظروف‬ ‫معلومات من البيئة وما يدور في الوسط‬
‫‪ C‬التنبؤ بالمستقبل المتعلق بالبيئة الخارجية ‪.‬‬
‫والمنافسين ‪ ،‬حتى نستطيع‬
‫‪ C‬رجال البيع والترويج لجمع المعلومات عن السوق ‪ ،‬ويمكن القول‬ ‫ويمكن استخدام‬
‫‪ C‬في الحياة العلمية ‪ ،‬والسيما لدى المنشاة الصغيرة‬ ‫بأن هذا النظام احتمالي غير موجود‬
‫‪ C‬وصغر حجمها ‪.‬‬ ‫لقلة إمكانياتها‬
 ‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]15‬‬

‫وكذلك يمكن استخدام الوسطاء (تجار الجملة أو المفرد) في هذا االتجاه‬

‫والحصول منهم على المعلومات للمنظمة ‪ .‬إذ يمكن الذهاب كذلك الى منظمات أو‬
‫‪ C‬قراء الصحف اليومية‪.‬‬ ‫‪ C‬المعلومات ‪ ،‬وكذلك عن طريق‬ ‫منشاة أخرى مماثلة لتزويد‬
‫وهناك منظمات تدفع بصورة سرية ألناس متخصصين لسرقة بعض المعلومات‬
‫‪C‬ة سلعة ما أو نظام انتاجي معين وهذا ما يسمى‬ ‫المهمة المتعلقة بخطط أو تركيبي‬
‫بالتجسس التسويقي‪.‬‬
‫‪C‬ون يقومون بمهمة بث المعلومات للعاملين داخل‬ ‫وهناك اشخاص متخصص‬
‫المنشاة بسرية تامة إلى أن يطمئن العاملون في المنشأة ويبدؤون اإلشاعة في السوق‪،‬‬
‫‪ C‬ألخاصة‬ ‫واستقراء ردود األفعال وتحليل هذه المعلومات ‪ ،‬فضال عن بحوث التسويق‬
‫‪ C‬العامة وغيرها من‬ ‫بدراسة المشكالت التسويقية الخاصة باإلعالن والترويج والعالقات‬
‫الجوانب التسويقية االخرى التي تسند عملية دعم القرارات التسويقية في المنظمة‬
‫وتزيد من فاعليتها‪‬‬

‫المصــــادر‬
‫أوال – المصادر باللغة العربية‪:‬‬
‫‪-‬احمد جبر ‪،‬و‪.‬طلعت أسعد عبد الحميد‪"،‬التسويق‪ -‬النظرية والتطبيق"‪ ،‬مكتبة عين شمس القاهرة (‬
‫‪.)1986‬‬

‫ثانيًا – المصادر باللغة األجنبية ‪:‬‬

‫‪1.‬‬ ‫‪Bennett,Peter,D,”Marketing”McGraw-Hill,Inc,4thed,NewYork, (1988).‬‬
‫‪2.‬‬ ‫‪Buell. Victor, P, ”Marketing Management: A strategic, Planning, Approach”, McGraw-‬‬
‫‪Hill Inc (1985).‬‬
‫‪3.‬‬ ‫‪Delmar,G,”Marketing Management”,McGraw-Hill,Inc,6thed,NewYork (1985).‬‬
‫‪4.‬‬ ‫‪Kotler,ph, et al., ”Principles of Marketing” Second European Edition, Prentice‬‬
‫‪Hall,Inc,New Jersey, USA (1999).‬‬
‫‪5.‬‬ ‫‪Kotler,ph, ”Marketing Management Analysis,Planning,Implementation”, Prentice-‬‬
‫‪Hall,Inc,The Millennium Edition,New Jersey, (2000).‬‬
‫‪6.‬‬ ‫‪Nikolas Tzokas, ”Principles of Marketing”, 2th ed, Prentice-Hill,Inc, (2002).‬‬
‫‪7.‬‬ ‫‪Roush,Cary,B,”Aprogram for sharing corporate intelligence”Journal of Business‬‬
‫‪Strategy, January-February, (1991).‬‬
‫‪8.‬‬ ‫‪:Stanton,W,J,”Foundamentals of Marketing”, 6thed,McGraw-Hill,Inc, (1981).‬‬