‫الفصل الثاني‬

‫اإلطار النظري‬

‫المبحث الثاني‪ /‬جودة الخدمة‬

‫أوالً‪ :‬المقدمـة‪:‬‬
‫مه التكنولوجيا والتقنيات المتطورة‪ ،‬شهدت المنظمات تطو اًر ملحوظاً في‬
‫تحك ُ‬
‫في عصر ُ‬
‫قدرات الزبائن على التحليل والمقارنة بين المنتجات والخدمات المعروضة‪ ،‬حيث أن توافر الكم‬
‫الهائل من المعلومات عن المنتجات أو الخدمات في مختلف األسواق التي تعمل فيها‪ ،‬طور‬
‫القدرة االستيعابية والتحليلية للعمالء وأكسبهم قوة في التفاوض والتأثير على مواصفات‬
‫وخصائص المنتج النهائي أو الخدمة المرتقبة‪.‬‬
‫ومن أهم الخصائص التي يركز عليها الزبون عند المقارنة بين البدائل المعروضة‪ ،‬الجودة‪.‬‬
‫وعند الحديث عن القطاع الخدماتي فإن مفهوم جودة الخدمة يظهر كعامل أساسي ذو تأثير‬
‫قوي على قرار المستهلك النهائي بالشراء أو بالتوجه لبديل آخر‪ ،‬ونتيج ًة لذلك فإن معظم‬
‫المنظمات تركز على تقديم جودة مناسبة لخدماتها بما يتماشى مع استراتيجياتها المتبعة لتحقيق‬
‫األهداف والمنافع الملموسة وغير الملموسة‪.‬‬
‫بالنسبة للمنظمات الغير ربحية والحكومية فإن تقديم خدمة بجودة مناسبة تطابق توقعات‬
‫المستهلك وتنافس نظيرتها من المنظمات الربحية والشركات التي تقدم نفس الخدمات ُيعد‬
‫مسؤولية تقع على عاتقها‪ ،‬ولتحقيق ذلك عليها تخصيص جزء لالستثمار في تطوير جودة‬
‫الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬مفهوم الجودة‪:‬‬

‫تعرف الجودة على أنها‪" :‬التحرر من العيوب أو الخطأ وأوجه القصور اّلتي تتطلب القيام‬
‫ّ‬
‫بأعمال أكثر من مرة واحدة‪ ،‬وتؤدي إلى الفشل الميداني اّلذي يسبب استياء المستهلك‪ ،‬وهذا‬
‫المعنى موجه لتخفيض التكاليف‪ ،‬أي جودة أعلى‪ ،‬خطأ أقل‪ ،‬رضا أكبر وتكلفة أقل‪(Juran, .‬‬
‫)‪1999, p. 22‬‬
‫وتعرفها الجمعية األمريكية لمراقبة الجودة بأنها‪" :‬مجمل السمات والخصائص لمنتج أو‬
‫خدمة تحمل القدرة على تلبية احتياجات العميل المعلنة أو الضمنية" ‪(Kotler, 2009, p.‬‬
‫)‪.129‬‬

‫ويرى )‪ (Hoyle, 2007, p. 10‬أنها "درجة من ّ‬

‫التميز تالزمها مجموعة من الخصائص‬
‫بدونها‬
‫أن مفهوم الجودة يرتكز على مجموعة من الدعائم اّلتي ّ‬
‫اّلتي تفي بحاجة متوقعة"‪ ،‬حيث ّ‬
‫ال يمكن أن تتحقق الجودة‪ ،‬وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬جودة التصميم‪ :‬تشير جودة التصميم إلى الخصائص المحددة للمنتج أو العملية بتكلفة‬
‫معين‪ ،‬وهي مقياس لحسن مالئمة التصميم للمتطلبات المنفق عليها‪،‬‬
‫معينة ولقطاع سوقي ّ‬ ‫ّ‬
‫وتعود مسؤولية تحقيقها إلى كل العاملين في المؤسسة‪( .‬قداد‪ ،2008 ،‬ص ‪)33‬‬
‫‪ .2‬جودة التنفيذ‪ :‬يقصد بها تلك الطريقة اّلتي تؤدي إلى إنتاج المنتج أو تقديم الخدمة وفق‬
‫المواصفات اّلتي يحددها التصميم‪ ،‬وتعِبر جودة التنفيذ عن مدى مطابقة المنتجات للمواصفات‬
‫المحددة مسبقاً‪( .‬علوان‪ ،2005 ،‬ص ‪)34‬‬
‫‪ .3‬جودة األداء‪ :‬وترتبط بشكل مباشر بقدرة السلعة أو الخدمة على القيام بالوظيفة المتوقعة‬
‫منها‪ ،‬وهو ما اصطلح على تسميته بدرجة االعتمادية أو الجدارة‪ ،‬كذلك درجة سهولة عملية‬
‫الصيانة واإلصالح للسلعة عند الحاجة إلى ذلك‪ ،‬ويمكن رفع مستوى جودة األداء عن طريق‬
‫معينة وتقديم‬
‫بعض السياسات‪ ،‬مثل سياسة ضمان السلعة فيما يتعلق باألجزاء خالل فترة زمنية ّ‬
‫إرشادات عن طريق االستعمال‪( .‬ماضي‪ ،1995 ،‬ص ‪)3‬‬
‫ويرى الباحث أن الجودة هي القيام بإنجاز مهمة معينة‪ ،‬أو تقديم خدمة‪ ،‬أو إنتاج منتج‬
‫حسب المواصفات المطلوبة بكفاءة وفاعلية ومن أول مرة بحيث يحقق األهداف المرجوة منه‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬مفهوم جودة الخدمة‪:‬‬

‫عرفت "الجمعية األمريكية للتسويق" الخدمات على أنها‪" :‬النشاطات أو المنافع اّلتي تعرض‬
‫للبيع أو اّلتي تعرض الرتباطها بسلعة معينة"‪( .‬الضمور‪،2005،‬ص‪ ،)18‬كما عرفها‬
‫)‪ (Kotler&Armstrong, 2006, p. 236‬على أنها‪" :‬نشاط أو منفعة يمكن أن يقدمها أحد‬
‫األطراف لطرف أخر ال تكون ملموسة بالضرورة‪ ،‬وال ينتج عنها ملكية أي شيء"‬
‫ويقصد بجودة الخدمة‪" :‬جودة الخدمات المقدمة سواء كانت المتوقعة أو المدركة‪ ،‬أي اّلتي‬
‫يدركونا في الواقع العملي‪ ،‬وهي المحدد الرئيسي لرضا المستهلك أو‬
‫ّ‬ ‫يتوقعها الزبائن أو اّلتي‬
‫عدم رضاه وتعتبر في الوقت نفسه من األولويات الرئيسية للمؤسسات اّلتي تريد تعزيز مستوى‬
‫النوعية في خدماتها"‪( .‬الدراركة‪ ،2008 ،‬ص ‪.)1‬‬

‫ويشير هذا التعريف إلى ثالث نقاط رئيسية هي‪:‬‬

‫‪ .1‬ترتب مستويات جودة المنتج الخدمي إلى ثالث مراتب‪ ،‬هي‪:‬‬
‫‪ -‬جودة الخدمة المتوقعة‪ ،‬وتعرف على أن ّها‪" :‬تمثل توقعات المستهلك لمستوى جودة الخدمة‬
‫المقدمة‪ ،‬وتعتمد على احتياجات المستهلك وخبراته وتجاربه السابقة وثقافته واتصاله باآلخرين"‪.‬‬
‫‪ -‬جودة الخدمة الفعلية‪ ،‬وتتمثل في المستوى الفعلي ألداء الخدمة‪ ،‬فهي الجودة اّلتي يشعر بها‬
‫المستهلك أثناء تجربة حصوله الفعلي على الخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬جودة الخدمة المدركة‪ ،‬وهي الجودة اّلتي يدركها المستهلك عند قيامه بالمقارنة بين الجودة‬
‫المتوقعة والجودة المدركة‪.‬‬
‫‪ .2‬تعتبر جودة الخدمة المقدمة من أهم العوامل المؤثرة على درجة رضا المستهلك‪.‬‬
‫‪ .3‬تعد جودة الخدمة المقدمة مؤش ار تنافسيا مهما تعتمد عليه المنظمات في تدعيم مركزها‬
‫التنافسي‪.‬‬

‫كما ينظر الباحثون إلى جودة الخدمات من وجهة نظر داخلية ّ‬

‫بأنا تعبر عن موقف اإلدارة‪،‬‬
‫وأخرى خارجية تعبر عن موقف الزبائن‪ ،‬وتقوم وجهة النظر الداخلية على أساس االلتزام‬
‫بالمواصفات التي تكون الخدمة قد حققت على أساسها (الجودة المطابقة)‪ ،‬أما وجهة النظر‬
‫الخارجية فتركز على الجودة المدركة من قبل الزبون‪( .‬بريش‪ ،2005 ،‬ص ‪.)258‬‬

‫ويرى الباحث أن جودة الخدمـة يمكن تعريفها بأنها‪ :‬درجة تمييز ومدى مطابقة مستوى‬
‫الخدمة لرؤية وتصور متلقي الخدمة النهائي من حيث األداء (عملية تقديم الخدمة) والنتيجة‬
‫(الخدمة المقدمة في صورتها النهائية)‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬أهداف جودة الخدمة‪:‬‬

‫حيث يرى (بشير‪ ،2009 ،‬ص ‪ )14‬أن أهداف جودة الخدمة يمكن إجمالها في اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬تقديم خدمة ذات جودة مميزة من شئنها تحقيق رضا المستفيد وزيادة والئه للمؤسسة‪ ،‬وبدوره‬
‫سيصبح فيما بعد وسيلة إعالمية فعالة لتلك المؤسسة‪.‬‬
‫‪ .2‬تعد معرفة آراء المستفيدين وانطباعاتهم وقياس مستوى رضاهم عن الخدمات وسيلة مهمة‬
‫في مجال البحوث اإلدارية والتخطيط ووضع السياسات‪.‬‬
‫‪ .3‬تطوير قنوات اتصال بين المستفيدين من الخدمة ومقدميها وتحسينها‪.‬‬
‫‪ .4‬تمكين المؤسسات من تأدية مهامها بكفاءة وفاعلية‪.‬‬
‫‪ .5‬تحقيق مستويات انتاجية أفضل‪.‬‬
‫كسب رضا المستفيد‪ ،‬إذ إن هناك قيماً أساسية إلدارة الجودة البد من توفرها في أي‬ ‫‪.6‬‬
‫مؤسسة تعمل على تحسين الجودة‪ ،‬وتسعى لتطبيق نظم الجودة وبالتالي تطوير أداء العمل‬
‫بالنهاية كسب رضا المستفيد‪.‬‬
‫‪ .7‬تحسين معنويات العاملين إذ أن المؤسسة هي التي يمكن لها تعزيز الثقة لدى العاملين‬
‫لديها‪ ،‬وجعلهم يشعرون بأنهم أعضاء يتمتعون بالفاعلية‪ ،‬مما يؤدي إلى تحسين معنوياتهم‪،‬‬
‫وبالتالي الحصول على أفضل النتائج‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬أهمية جودة الخدمة‪:‬‬

‫تشكل أهمية جودة الخدمات في خدمة العمالء األولوية العليا لدى كافة المؤسسات‬
‫والمؤسسات الهادفة لالستقرار والنجاح‪ ،‬واالستمرار في عالم األعمال وتختلف جودة الخدمات‬
‫مقارنة بجودة السلع ففي مجال المنتجات السلعية يمكن استخدام واعتماد التخطيط في اإلنتاج‬
‫وتصنيف المنتجات على ا ُّلرُفوف بانتظار العمالء‪ ،‬أما في مجال الخدمات فإن العمالء‬
‫والموظفين يتعاملون سوية إليجاد الخدمة وتقديمها ولذا فإن مقدمي الخدمات البد وأن يتعاملوا‬
‫مع العمالء بشكل فعال ليقدموا مستوى ر ٍ‬
‫اق من الخدمة‪( .‬خضير ح‪ ،2007 ،.‬ص ‪)19‬‬

‫نمو مجال الخدمة‪ :‬لقد ازداد عدد المؤسسات التي تقوم بتقديم الخدمات‪ ،‬فمثالً نصف‬ ‫‪-‬‬
‫المؤسسات األمريكية يتعلق نشاطها بتقديم الخدمات‪ ،‬إلى جانب ذلك فالمؤسسات الخدماتية‬
‫مازالت في نمو متزايد ومستمر‪.‬‬
‫ازدياد المنافسة‪ :‬إن تزايد عدد المؤسسات الخدماتية سوف يؤدي إلى وجود منافسة شديدة‬ ‫‪-‬‬
‫بينها‪ ،‬لذلك فإن االعتماد على جودة الخدمة سوف يعطي لهذه المؤسسات مزايا تنافسية عديدة‪.‬‬

‫المدلول االقتصادي لجودة الخدمة‪ :‬أصبحت المؤسسات الخدماتية في الوقت الحالي تركز‬ ‫‪-‬‬
‫على توسيع حصتها‪ ،‬لذلك ال يجب على المؤسسات السعي من أجل جذب الزبائن الجدد‪ ،‬ولكن‬
‫يجب أيضاً المحافظة على الزبائن الحاليين‪ ،‬ولتحقيق ذلك يجب االهتمام أكثر بمستوى الجودة‪.‬‬

‫فهم الزبون‪ :‬إن الزبائن يريدون معاملة جيدة‪ ،‬ويكرهون التعامل مع المؤسسات التي تركز‬ ‫‪-‬‬
‫على الخدمة فقطـ‪ ،‬فال يكفي تقديم الخدمة ذات جودة وسعر معقول دون توفير المعاملة الجيدة‬
‫والفهم األكبر للزبون‪.‬‬

‫سادسـاً‪ :‬أبعاد جودة الخدمة‪:‬‬

‫إن المعايير الوحيدة التي ُيعتمد عليها في تقييم جودة الخدمة هي تلك التي يحددها‬
‫المستفيد من الخدمة‪ ،‬وقام الباحثون بتحديد خمسة معايير تتعلق بجودة المنافع النهائية التي‬
‫يحصل عليها المستفيد من الخدمة‪( .‬أبوعودة‪ ،2014 ،‬ص ‪)46‬‬
‫‪ .1‬الملموسية‪:‬‬
‫غالباً ما يقوم المستفيد بتقييم جودة الخدمات في مظهر التسهيالت‪ ،‬والمعدات المادية‬
‫والبشرية‪ ،‬ومعدات االتصال والمباني والتكنلوجيا المستخدمة‪ ،‬والتسهيالت الداخلية لألبنية‬
‫والتجهيزات الالزمة لتقديم الخدمة‪ ،‬والمظهر الخارجي للعاملين‪ ،‬وصاالت االنتظار‪ ،‬والزي‬
‫الرسمي‪ ،‬واألجهزة والمعدات والتصميم والتنظيم الداخلي‪( .‬العالق‪)2009 ،‬‬
‫‪ .2‬االستجابة‪:‬‬
‫وهي سرعة اإلنجاز ومستوى المساعدة المقدمة للعميل من قبل مزود الخدمة‪ ،‬ويتمثل ذلك‬
‫في رغبة مزود الخدمة بتقديم المساعدة للمستفيد‪ ،‬وحل مشاكله المحددة‪ ،‬وإشباع رغباته‪.‬‬
‫واالستجابة هي قدرة مقدم الخدمة وسرعة استجابته بالرد على طلبات المستفيدين واستفساراتهم‪،‬‬
‫وتعني مدى قدرة مقدم الخدمة ورغبته واستعداده بشكل دائم في تقديم الخدمة للمستفيدين عند‬
‫احتياجهم‪(Irwin, 2002) .‬‬
‫‪ .3‬االعتمادية‪:‬‬
‫وتعني القدرة على تقديم الخدمة في وقت طلب العميل لها وبدقة تامة‪ ،‬وتعني قدرة مقدم‬
‫الخدمة على أداء الخدمة التي وعد بها بشكل يمكن االعتماد عليه‪ ،‬وبدرجة عالية من الدقة‪،‬‬
‫وهي تشير إلى أن على مقدم الخدمة الوفاء وااللتزام بتقديم الخدمة باعتماد ودقة وثبات‪.‬‬
‫ويرى البعض بأنها القدرة األداء في إنجاز ما تم تحديده مسبقاً وبشكل دقيق‪ ،‬ويمثل هذا‬
‫البعد أهمية نسبية في الجودة قياساً باألبعاد األخرى‪ ،‬وأن معايير تقييم هذا البعد هي دقة‬
‫السجالت المعتمدة وتقديم الخدمة في الوقت المحدد وبموثوقية وبدون أخطاء‪ ،‬ويمكن االعتماد‬
‫عليها‪( .‬بطرس‪)2008 ،‬‬
‫‪ .4‬التعاطف‪:‬‬
‫ويشير إلى درجة عناية مزود الخدمة بالعميل‪ ،‬ورعايته بشكل خاص‪ ،‬ومدى اهتمامه‬
‫بمشكالته‪ ،‬والعمل على إيجاد حلول بطرق إنسانية وراقية لمشكالته‪ ،‬ويشمل هذا البعد اهتمام‬
‫العاملين بالعمالء اهتماماً شخصياً‪ ،‬وتفهمهم لحاجة العمالء‪ ،‬ومالئمة ساعات العمل مع أوقات‬
‫العمالء‪( .‬العالق‪)2009 ،‬‬
‫‪ .5‬األمان‪:‬‬
‫وهو شعور العميل واطمئنانه بأن الخدمة خالية من الخطورة‪ ،‬ويقصد به معلومات القائمين‬
‫على تقديم الخدمة وكياستهم‪ ،‬وقدراتهم على توفير الضمان في مجال الخدمة‪.‬‬
‫ويرى البعض أنه السمات التي يتسم بها العاملون من معرفة وقدرة وثقة في تقديم الخدمة‪،‬‬
‫ومن معايير تقييم هذا البعد السمعة والمكانة‪ ،‬المعرفة والمهارة لمقدمي الخدمة‪ ،‬الصفات‬
‫الشخصية للعاملين وحسن المعاملة ونشر الصدق والثقة‪ ،‬والتواصل بين مقدمي الخدمة والعمالء‪.‬‬
‫(بطرس‪)2008 ،‬‬

‫سابعاً‪ :‬خطوات تحقيق الجودة في تحقيق الخدمة‪:‬‬

‫يرى (خضير‪ )2002 ،‬أنه يجب اتباع الخطوات التالية لتحقيق الجودة في تقديم الخدمة‪:‬‬
 ‫‪ .1‬جذب االنتباه وإثارة اهتمام العمالء‪:‬‬
‫إن جذب انتباه العمالء إظهار االهتمام بهم من خالل المواقف اإليجابية التي يبديها مقدم‬
‫الخدمة‪ ،‬فاالستعداد النفسي والذهني لمالقاة العمالء وحسن المظهر‪ ،‬واالبتسامة والسلوك‬
‫اإليجابي الفعال‪ ،‬والثقة بالنفس تعتبر كلها بمثابة مثير يؤدي إلى إيقاظ الرغبة لدى العمالء من‬
‫أجل الحصول على الخدمة التي يريدها‪.‬‬
‫‪ .2‬خلق الرغبة لدى العمالء وتحديد حاجاتهم‪:‬‬
‫إن إيجاد الرغبة وتحديد احتياجات العمالء تعتمد على مهارات التسويق لمقدم الخدمة‪،‬‬
‫ومن المتطلبات األساسية لذلك الغرض السليم لمزايا الخدمة المقدمة بالتركيز على خصائصها‬
‫ووفرتها‪ ،‬والتركيز على نواحي القصور في الخدمات التي يعتمد عليها العميل‪ ،‬مع االلتزام‬
‫بالموضوعية في إقناع العميل بالتعامل في خدمة أخرى لتفادي القصور‪.‬‬
‫‪ .3‬إقناع العميل ومعالجة االعتراضات لديه‪:‬‬
‫إن علمية إقناع العميل باقتناء تلك الخدمة ليست باألمر السهل‪ ،‬وإنما تتطلب من مقدم‬
‫الخدمة العديد من الجهود السلوكية القادرة على إيجاد القناعة لدى العمالء عند تقديم الخدمات‪،‬‬
‫وكذلك معالجة االعتراضات التي يبديها العميل عند الشراء‪.‬‬
‫‪ .4‬التأكد من استمرارية العمالء بالتعامل مع المؤسسة‪:‬‬
‫إن عملية التأكد من استم اررية التعامل مع المؤسسة وإيجاد الوالء لدى العمالء يأتي من‬
‫خالل بعض خدمات البيع والتسويق والتي تشكل ضماناً لوالء العمالء للمؤسسة ومنها‪ :‬االهتمام‬
‫بشكاوى العمالء ومالحظاتهم‪ ،‬بحيث يجب على مقدمي الخدمات أن يكونوا على درجة عالية‬
‫من الصبر‪ ،‬في استيعاب شكاوى العمالء‪ ،‬واتخاذ اإلجراءات التي يمكنها معالجة ذلك‪.‬‬

‫ثامنـاً‪ :‬مستويات جودة الخدمة‪:‬‬

‫حسب (بطرس‪ )2008 ،‬يمكن التمييز بين خمس مستويات لجودة الخدمة وهي على النحو‬
‫اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬الجودة التي يتوقعها الزبون‪ :‬تمثل مستوى جودة الخدمات التي يرى الزبائن وجوب توافرها‪.‬‬
‫‪ .2‬الجودة المدركة من قبل اإلدارة‪ :‬وهي جودة تتوقع اإلدارة بأنها ستشبع حاجات الزبون‬
‫ورغباته‪.‬‬
‫‪ .3‬الجودة الفعلية‪ :‬وهي الجودة التي تؤدي بها الخدمة فعالً‪.‬‬
 ‫‪ .4‬الجودة الفنية‪ :‬وهي الجودة التي تخضع للمواصفات النوعية للخدمة‪.‬‬
‫‪ .5‬الجودة المروجة للزبائن‪ :‬مدى الرضا والقبول التي يمكن أن تحصل عليه المؤسسة من‬
‫زبائنها عن تلقيهم للخدمات المقدمة لهم‪.‬‬

‫تاسعاً‪ :‬الملخص‪:‬‬
‫تعني جودة الخدمة مدى مطابقة الخدمة لتصورات الزبون (متلقي الخدمة) من حيث‬
‫الجودة المدركة والفعلية لألداء والنتيجة‪ ،‬وتشكل أهمية كبرى لدى كافة المؤسسات والمنشآت‬
‫المختلفة التي تسعى للنجاح‪ ،‬ويعد تحقيق درجة عالية من الرضا لدى متلقي الخدمة من أهم‬
‫األمور التي تهدف المؤسسات لتحقيقها من خالل تطوير مستوى جودة الخدمة‪ ،‬ولكي تضمن‬
‫المؤسسات ذلك ال بد بأن تقوم باتباع معايير مناسبة تمكنها من تقديم الخدمة بدرجة عالية من‬
‫الملموسية واالعتمادية واالستجابة والتعاطف والضمان‪ ،‬ويتم ذلك من خالل اتباع خطوات‬
‫منتظمة وبناء نموذج مناسب‪.‬‬