‫محاضرة بعنوان‬

‫النظم التسويقية‬

‫عن مقرر‬
‫المؤسسات والنظم التسويقية‬

‫اعداد الباحث‬
‫مجد رائد حسنين‬

‫تحت اشراف كال من‬

‫ا‪.‬د‪ /‬ايمان فريد د‪ /‬ايمان فخري‬

 ‫نظم المعلومات التسويقي‬

‫هو أحد نظم المعلومات الذي تعتمد عليه إدارات المؤسسات في التسيير واتخاذ القرارات خصوصا القرارات‬
‫التي لها عالقة بالتسويق‪.‬‬
‫تحتاج المؤسسة االقتصادية المعلومات في مختلف مراحل مشروعاتها‪ ،‬سواء في بداية المشروع أو خالله أو عند‬
‫مواجهة مشكلة تسويقية‬
‫ولتفادي األخطاء في استغالل المعلومات‪ ،‬على المؤسسة تجميع كما هائال من هذه المعلومات وفق نظام‬
‫المعلومات التسويقية‪ ،‬حيث بفضله يقوم مدير التسويق باتخاذ كثير من القرارات المتعلقة بالسعر‪ ،‬اعالن‬
‫‪،‬ترويج ‪،‬توزيع‪ ،‬بيع والمنتوج وبفضله أيضا يستطيع وضع خطة تسويقية وتقييم قراراته والنتائج المتوصل‬
‫إليها‪.‬‬

‫مفهوم نظم المعلومات‬

‫نظام المعلومات هو‪ :‬لغة االتصال بالتنظيم‪ ،‬مبنية بإدراك لتمثل بطريقة موضوعية سريعة واقتصادية بعض‬
‫مظاهر نشاطه‪ ،‬وعرف أيضا على أنه «مجموعة منظمة من األفراد والمعدات والبرامج وشبكات‬
‫االتصاالت وموارد البيانات‪ ،‬والتي تقوم بتجميع وتشغيل وتوزيع المعلومات لمساندة اتخاذ القرارات‬
‫والتعاون والرقابة داخل المنظمة ويعني ذلك أنه‪ :‬وسائل مادية وبشرية‪ ،‬تداخل بين الوسائل المادية والبشرية‬
‫وربط للمؤسسة بالمحيط الخارجي مستجيبتا بذلك الحتياجات‪.‬‬

‫ماهي نظم المعلومات التسويقية‬

‫تنظم المؤسسة الكيفية التي تتدفق بها المعلومات التسويقية‪ ،‬وتدرس حاجات مدراءها من المعلومات‪ ،‬وتصمم‬
‫نظام معلومات تسويقية يلبي هذه االحتياجات ويكون أكثر مرونة مع المتغيرات التسويقية بصفة خاصة‬
‫واالقتصادية بصفة عامة‪.‬‬
 ‫تعريفه‬
‫حسب فليب كوتلر‪ ،‬فإن نظام المعلومات التسويقية هو‪ :‬الهيكل المعقد والمتكامل من األطر البشرية واألجهزة‬
‫واإلجراءات الذي يصمم لتجميع البيانات من المصادر الداخلية والمصادر الخارجية للمنشأة بغرض توليد‬
‫معلومات تساعد اإلدارة التسويقية في وضع القرارات السليمة‪ .‬ويقصد كوتلر بذلك على أن هذا النظام هو‬
‫مجموعة من الجهود المشتركة بين جميع العاملين بالمنظمة لجمع وتحليل وتصنيف ونشر المعلومات‬
‫الخاصة باتخاذ القرارات لعمليات التخطيط‪ ،‬والتنفيذ‪ ،‬والرقابة التسويقية‪ ،‬وتحسينها‪.‬‬

‫ويتحدد مفهوم نظام المعلومات التسويقية من خالل أبعاد هي‪:‬‬

‫‪ .1‬يتمثل الهدف الجوهري لنظام المعلومات التسويقية هو توفير المعلومات الضرورية إلدارة التسويق‪ .‬إال‬
‫أن هذه الخصوصية ال تعني حصر هذه االستفادة في إدارة التسويق فقط‪ ،‬وإنما تعني أولوية إدارة التسويق‬
‫في االستفادة من المعلومات التي يوفرها هذا النظام‪ ،‬مع إمكانية استفادة اإلدارات والمصالح األخرى‬
‫بالمؤسسة‪.‬‬
‫‪ .2‬توفير هذه المعلومات البد من قيام نظام المعلومات التسويقية بتجميع البيانات من المصادر الداخلية‬
‫والخارجية‬
‫‪ . 3‬يساهم نظام المعلومات التسويقية من خالل توفير المعلومات الضرورية في تعزيز قدرة اإلدارة التسويقية‬
‫على تحقيق جملة من األهداف كتحديد وتقويم فرص البيع المحتملة‪ ،‬االستجابة السريعة للمتغيرات في‬
‫الظروف الس وقية‪ ،‬تقرير مستويات األسعار التي تعظم الربحية‪ ،‬التحكم في التكاليف التسويقية وصياغة‬
‫االستراتيجيات المستقبلية‪.‬‬
‫‪ . 4‬تستلزم إدارة وتشغيل نظام المعلومات التسويقية وجود مجموعة من المتطلبات الضرورية التي تتحدد في‬
‫ضوء دقة وطبيعة المعلومات المعتمدة في تطبيقات هذا النظام‪.‬‬
‫‪ . 5‬يستمر نظام المعلومات التسويقية باستمرار المؤسسة‪ ،‬وذلك بتجميع البيانات بطريقة متواصلة بغرض‬
‫توفير المعلومات في كل األوقات ألن الحاجة إليها غير مستبعدة وغير محددة‪.‬‬
‫تطوره‪.‬‬
 ‫مرت عملية تطور نظام المعلومات التسويقية بثالثة مراحل‪ ،‬تعد بمثابة نقاط بارزة يمكن من خاللها إدراج‬
‫أهم العوامل التي أسهمت في تعزيز االهتمام بنظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫أوائل الثمانينيات‪:‬‬

‫تمثلت وحدة البحوث التسويقية في هذه المرحلة الحلقة األولى في نظام المعلومات التسويقية‪ .‬وكانت هذه‬
‫الوحدة تساهم بشكل كبير في تجهيز المعلومات الضر ورية لحل المشاكل التسويقية التي كانت تجابه مدراء‬
‫التسويق في المؤسسات‪.‬‬

‫منتصف الثمانينيات‬

‫شهدت هذه المرحلة العديد من التغيرات في البيئة التسويقية‪ ،‬وخاصة ما يتعلق بأذواق ورغبات المستهلكين‪،‬‬
‫واستراتيجيات المنافسين‪ ،‬وسياسات الموردين‪ ،‬والموزعين‪ .‬وقد ساهمت التطورات االقتصادية والسياسية‬
‫في هذه المرحلة إلى حد بعيد في سد الفجوة الحاصلة بين قدرة البحوث التسويقية في توفير المعلومات وبين‬
‫الحاجات المتجددة إلدارة التسويق إلى المعلومات‪ .‬هذا التغير أدى إلى ظهور فكرة االستخبارات التسويقية‪،‬‬
‫لتكتمل بذلك المكونات الرئيسية لنظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫أوائل التسعينات‬

‫قد زادت أهمية نظام المعلومات التسويقية على نحو أكبر‪ ،‬بحيث أصبح له كيان مستقل يتمثل بوجود تشكيل‬
‫منظمي في إطار الخارطة النظمية للمؤسسة يطلق عليها اسم «وحدة نظام المعلومات التسويقية»‪ ،‬وأصبحت‬
‫هذه الوحدة تسهم بقدر كبير في تحقيق التكامل والتنسيق بين النشاط التسويقي واألنشطة األخرى في‬
‫المؤسسة مثل‪ :‬اإلنتاج‪ ،‬المالية‪ ،‬البحث والتطوير‪ ،‬الموارد البشرية‪ ...‬إلخ‪.‬‬
 ‫مصادر المعلومات التسويقية‬

‫المصادر داخلية‬

‫هي ما يكون مصدرها من دخل المؤسسة‪ ،‬وتكون عبارة عن‪ :‬الفواتير‪ ،‬المبيعات لكل منتوج (كل منطقة‬
‫وكل عميل حتى يتم مقارنتها بسنوات سابقة)‪ ،‬ملخص لألرباح والخسائر‪ ،‬أرقام لمخزون السلع‪ ،‬دراسة‬
‫التكاليف قبل وضع استراتيجيات التسعير‪....‬‬
‫المصادر الخارجية‬

‫هذه المعلومات يتم الحصول عليها من المحيط الخارجي للمؤسسة‪ ،‬وذلك باالعتماد على رجال البيع‪،‬‬
‫الموردين‪ ،‬العمالء ووكاالت متخصصة‪ .‬ويعتبر رجال البيع سفراء المؤسسة الذين يعملون في المحيط‬
‫الخارجي لها‪ ،‬فهم يقابلون باستمرار المستهلكون والوسطاء‪ .‬إال أن هؤالء األشخاص مهمتهم تقتصر فقط‬
‫على البيع وليس على تجميع المعلومات التسويقية‪ ،‬فهم لن يدونوا في تقاريرهم الدورية شيئا عن المعلومات‬
‫التسويقية المطلوبة‪ .‬فإذا أرادت المؤسسة القيام بعملية جمع المعلومات عليها أوال أن تحدد مهمة رجل البيع‬
‫من جديد وتحدد موقعه من األسواق والمناطق البيعية‪ ،‬وأن تراجع خطوط االتصال بينهم وبين اإلدارة‪.‬‬

‫مكونات نظام المعلومات التسويقية‬

‫اختلف الباحثون فيما يتعلق بمكونات نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬فهناك من يرى أنه يتكون من‪ :‬األفراد‪،‬‬
‫المعدات واإلجراءات‪ .‬كذلك هناك من يعتبره مكون من العمليات الداخلية‪ ،‬الغايات والسياسات‪ ،‬التشريعات‬
‫الحكومية واالستخبارات التسويقية‪.‬‬
 ‫النظام المحاسبي‬

‫قسم المحاسبة في أية مؤسسة من األقسام الخدمية التي تتولى عملية معالجة وتحويل البيانات إلى معلومات‬
‫محاسبية مناسبة ونافعة تساعد اإلدارة في اتخاذ قراراتها‪ .‬لذلك تطلق عبارة نظام المعلومات المحاسبية على‬
‫المهام التي يتوالها هذا القسم‪ .‬ويعرف على أنه‪« :‬مجموعة من األنظمة الفرعية المستخدمة في تجميع‬
‫وتبويب ومعالجة وتحليل وتوصيل المعلومات المالية المالئمة التخاذ القرارات إلى األطراف اإلدارية‬
‫الداخلية والخارجية‪.‬‬

‫يقوم هذا النظام بتزويد المؤسسة بسجالت وتقارير وأرقام حول المبيعات‪ ،‬التكاليف‪ ،‬المخزون‪ ،‬التدفقات‬
‫النقدية‪ ،‬أوراق القبض‪ ،‬أوراق الدفع‪ ،‬طلبيات العمالء والموزعين‪...‬الخ في فترات زمنية مختلفة‪ .‬وعند تقييم‬
‫أداء الموزعين والمناطق ووضع اإلستراتيجيات التسويقية لتحقيق األهداف البيعة‪ ،‬فإن كل من المبيعات‪،‬‬
‫المنتجات والعمالء لهم أهمية بالغة لمدير التسويق لمساعدته على ذلك‪.‬‬

‫نظام االستخبارات التسويقية‬

‫هي عبارة عن مجموعة من اإلجراءات والمصادر التي يعتمد عليها المدير للحصول على المعلومات‬
‫اليومية حول التطورات في البيئة التسويقية‪.‬‬

‫نظام بحوث التسويق‬

‫يعرف على انه استخدام المنهج العلمي المرتبط بالتعرف وجمع وتحليل ونشر واستعمال المعلومات بغية‬
‫تحسين اتخاذ القرارات التسويقية الفاعلة والمؤثرة باستخالص حال شاف للمشاكل والفرص التسويقية ذات‬
‫العالقة بمنظمة األعمال‪.‬‬

‫المراحل التي يمر بها البحوث التسويق‪:‬‬

‫ان المراحل التي مرت بها بحوث التسويق ال تختلف عن تلك التي مر بها مفهوم التسويق وهي‪:‬‬
 ‫أوال‪ -‬مرحلة اإلنتاج‪:‬‬
‫إن مفهوم بحوث التسويق لم يظهر بشكله الفاعل في هذه المرحلة التي كانت معاصرة للثورة الصناعية التي‬
‫شهدها العالم‪ ،‬ويعود لألسباب التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬ال يمكن تحديد بداية مرحلة اإلنتاج حيث كانت مرحلة دراسة وعمل لتقديم منتجات جديدة للسوق‪.‬‬
‫‪ -2‬كانت السلع والخدمات المطروحة محدودة في السوق‪.‬‬
‫‪ -3‬بما إن المنتجات كانت قليلة فقد كان توزيعها محدودا‪.‬‬
‫‪ -4‬عند والدة الفكرة ونقلها لمجال التطبيق الفعلي والعملي فانه يأخذ فترة زمنية طويلة نسبيا‪.‬‬
‫‪ -5‬في حالة االبتكار وتنفيذه فان ذلك يأخذ وقتا طويال نسبيا للدخول لحيز النطاق التجاري‪.‬‬
‫‪ -6‬غياب المؤسسات والجهات الممولة والداعمة للمخترعين‪ ،‬فقد كانت محدودة وإمكانياتها متواضعة‪.‬‬
‫‪ -7‬الظروف الصعبة التي مرت على االقتصاد العالمي في هذه الفترة الزمنية من حيث األزمات االقتصادية‬
‫المتعاقبة والحروب وتخصيص اإلنتاج المتاح للجوانب ا لحربية وإهمال الجوانب األخرى‪.‬‬
‫‪ -8‬مصادر البيانات وطريقة التعامل معها وغياب الطرق العلمية الحديثة عوامل لها أثرها على إقامة‬
‫البحوث والدراسات‪.‬‬

‫ثانيا ‪ -‬مرحلة البيع‪:‬‬

‫وهي تعد انعكاسا للمرحلة السابقة‪ ،‬وحافزا لظهور المرحلة التالية ‪ -‬مرحلة التسويق ‪ ,-‬وان القليل من السلع‬
‫شهد أسواقا خارجية‪ ،‬إذ إن األسواق المحلية كانت كافية الستيعاب أية منتجات وبأية كمية كانت‪ ،‬فمجال‬
‫البحوث كانت محدودة وتدخل في مجال «تحسين المنتجات وزيادة كيانها ودون اللجوء للتنويع في السلع» ‪,‬‬
‫فالمستهلك ليس هو صاحب القرار وإنما كان في موقف تفرض عليه هذه السلع لعدم وجود منافسة أو‬
‫لمحدودية الكميات المطروحة‪ .‬وقد ظهرت في هذه المرحلة بوادر استخدام اآللية‪ ،‬وذلك بظهور وسائل‬
‫بسيطة وبشكل وحجم كبير‪ ،‬وعام ‪ 1830‬تم اختراع أول حاسب الكتروني من قبل (تشارلز باباج) وهذه‬
‫الحاسبة لها مميزات وصفات واستخدامات بسيطة‪.‬‬
 ‫ثالثا ‪ -‬مرحلة التسويق‪:‬‬

‫وهي المرحلة التي رافقت انتهاء الحرب العالمية الثانية‪ ،‬وفي هذه المرحلة أصبح المستهلك غير مقيد‬
‫بشروط وال بحدود فرضها المنتج الصناعي عليه‪ ،‬وفي هذه الرحلة بدأت المشاريع تفكر عن مصير‬
‫منتجاتها‪ ،‬وتبحث عن أجوبة ألسئلة (ماذا يريد المستهلك؟ متى وكيف وأين يريد السلعة والخدمة؟) وهنا‬
‫المستهلك هو سيد الموقف وهو الذي يرغب في الشراء والحصول علي المنتج والخدمة‪ ،‬وفي هذه الرحلة‬
‫تنوعت البيانات وازدادت بكميات هائلة ومن مصادر عديدة‪ ،‬وهنا بدأت بحوث التسويق في فاعليتها وإنها‬
‫يجب خالل فترة زمنية محددة لالستفادة الفعلية من نتائجها‪ ،‬والذي أسهم في تطوير وتنشئة بحوث التسويق‬
‫في هذه الفترة ما ظهر من مجالت ودوريات ونشرات ووسائل سمعية وأخري بصرية عنيت واهتمت‬
‫بالبحوث العلمية ونشرها وتعريف المستفيدين بنتائجها‪ ،‬وهذه الجوانب وغيرها أسهمت في تطوير أساليب‬
‫البحث العلمي وخاصة بحوث التسويق خالل الفترة المعاصرة‪.‬‬

‫أهمية بحوث التسويق‬

‫تنبع أهمية بحوث التسويق من الدور الفعال الذي تلعبه في نمو منظمات األعمال ثم الدور االقتصادي لهذه‬
‫المنظمات‪ .‬فبحوث التسويق تفتح افاقا مستقبلية أمام الباحث التسويقي الكتشاف العديد من الظواهر‪ .‬ولم تعد‬
‫بحوث التسويق تقتصر على المنظمات الربحية فحسب‪ ،‬بل أصبح التركيز ينصب اآلن على العديد من‬
‫مؤسسات القطاع العام كما أصبح الباب مفتوحا أمام باحثي التسويق إلجراء أبحاثهم ودراساتهم باستخدام‬
‫قواعد البيانات والمعلومات المتوفرة من مصادرها الثانوية أو األولية‪ .‬وهكذا أدركت جميع الدول مع األلفية‬
‫الثالثة أهمية القيام ببحوث تسويقية تتبع منهجية علمية دقيقة تتناول قضايا خاصة بالجانب التسويقي بحيث‬
‫تقوم بجمع البيانات حول هذه القضية والعمل على تحليلها وتصنيفها ثم تقسيمها إليجاد النتائج والحلول‬
‫المناسبة وكذلك ابراز أهم المؤثرات على أداء النشاط التسويقي‪ .‬ومع تزايد األهمية النسبية لبحوث التسويق‬
‫فقد أدركت منظمات األعمال الحاجة الماسة إلى تطوير مراكز البحث التسويقي واجراء المزيد من‬
‫الدراسات التسويقية لمواكبة التطورات التكنولوجية والتقدم الصناعي ومع ذلك اال أن هذا اإلدراك وهذه‬
‫األهمية لم تحظ باالهتمام الكافي خصوصا في الدول النامية كون نسبة االنفاق على البحث والتطوير عموما‬
‫ما زالت متدنية مقارنة مع الدول المتقدمة كما أن الفجوة مازالت واسعة بين طرفي الدول المتقدمة والنامية‪.‬‬
‫وهكذا فان بحوث التسويق تعتبر من أهم األدوات التنفيذية لعلم التسويق كونها تساعد منظمات األعمال على‬
‫تحديد المزيج التسويقي المناسب والعمل على ايجاد فرص تسويقية جديدة إلشباع حاجات ورغبات‬
‫المستهلكين والقدرة على تحليل البيئتين الداخلية والخارجية أو ما يعرف بالتحليل الرباعي للبيئة التسويقية‪.‬‬
‫وتساعد بحوث التسويق في عملية التنبؤ المستقبلي خصوصا إذا ما بنيت أرقام البحث التسويقي على قاعدة‬
‫صحيحة ودقيقة من البيانات وكانت البيانات ضمن الحد الطبيعي للظروف المحيطة بالظاهرة التسويقية‪.‬‬
‫وتنبع أهمية بحوث التسويق من خالل الخدمات التي تقدمها للقطاعات التالية‪ - :‬الحكومة وتتمثل باألشخاص‬
‫متخذي القرارات‪ - .‬مراكز األبحاث التسويقية‪ - .‬منظمات القطاع الخاص‪ - .‬المنظمات والمؤسسات المحلية‬
‫والدولية المختلفة‬
 ‫المراجع‬

‫هاشم أحمد عطية مدخل إلى‪ :‬نظم المعلومات المحاسبية الدار الجامعية (مصر)‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،2000 ،‬ص ‪.27‬‬

‫سعيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،‬المكتب العربي الحديث (مصر)‪ ،‬الطبعة الخامسة‪ ،1995 ،‬ص ‪. ^67‬‬

‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق‪ :‬وجهة نظر معاصرة مكتبة اإلشعاع الفنية (مصر)‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،2001 ،‬ص‪.141‬‬
.