‫بسم هللا الرحمن‬

‫الرحيم‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫نظم المعلومات التسويقية وبحوث التسويق‬

 ‫نظم المعلومات التسويقية‬
‫(‪Marketing information systems (MIS‬‬

‫تحتاج الشركات إل‪##‬ى المعلومات بص‪##‬فة مس‪##‬تمرة ومنتظم‪##‬ة وذل‪##‬ك حت‪##‬ى‬

‫يمكنه‪#‬ا تقدي‪#‬م عروض تنطوي عل‪#‬ى أعل‪#‬ى قيم‪#‬ة ممكن‪#‬ة للمس‪#‬تهلكين‪ ،‬وم‪#‬ن‬
‫ث‪#‬م تكون هناك قدرة عل‪##‬ى تحقي‪#‬ق مس‪##‬تويات مرتفع‪#‬ة م‪##‬ن رضاهم‪ .‬حي‪#‬ث‬
‫يالح‪##‬ظ أ‪##‬ن الشروع ف‪##‬ي تص‪##‬ميم منتجات جيدة وتقدي‪##‬م برام‪##‬ج تس‪##‬ويقية‬
‫متميزة ل‪##‬ن يتحق‪##‬ق إال م‪##‬ن خالل البدء ف‪##‬ي فه‪##‬م حاجات ورغبات هؤالء‬
‫المس‪##‬تهلكين‪ .‬كم‪##‬ا تحتاج الشركات أيضا ً إل‪##‬ى توافرك‪#‬م ك‪##‬بير وغزي‪#‬ر م‪##‬ن‬
‫المعلومات ع‪##‬ن المنافس‪##‬ين‪ ،‬والموزعي‪##‬ن‪ ،‬والعدي‪##‬د م‪##‬ن القوى الفاعل‪##‬ة‬
‫األخرى الموجودة في األسواق التي تمارس فيها أعمالها‪.‬‬
 ‫وال ينظ ر رجال التس ويق إل ى المعلومات باعتباره ا فق ط أح د المدخالت‬
‫الالزمة لتحسين عملية صنع القرارات التي يجب أن يتخذونها‪ ،‬بل أيضا ً‬
‫باعتباره ا أح‪##‬د األص‪##‬ول االس‪##‬تراتيجية الهام‪##‬ة‪ ،‬وكذل ك كأداة فاعل ة م ن‬
‫األدوات الت ي يعتم د عليه ا النشاط التس ويقي‪ .‬فق د تمث ل المعلومات الت ي‬
‫تمتلكه ا الشرك ة المص در الرئيس ي لتحقي‪##‬ق ميزة تنافس‪##‬ية مس‪##‬تدامة له ا‬
‫ومختلفة عن أي ميزة تنافسية أخرى يمكن الوصول إليها وتقليدها بصورة‬
‫س ريعة م ن قب ل المنافس ين‪ .‬حي ث يس تطيع المنافس ين الحص ول عل ى نف س‬
‫اآلالت والتجهيزات الت ي تس تخدمها الشرك ة‪ ،‬كم ا يمكنه م أيضا ً محاكاة‬
‫وتقلي د منتجات وس ياسات الشرك ة‪ ،‬ولكنه م ال يس‪###‬تطيعون اس‪###‬تنساخ‬
‫المعلومات ورأ‪#‬س المال المعرف‪#‬ي الذي يميزها‪ .‬وم ن هن ا أدرك ت العدي د‬
‫م ن الشركات هذا مؤخراً م ن خالل تحركه ا بتعيي ن مديري ن أ و نواب‬
‫لرؤس اء مجل س اإلدارة يختص ون بالشئون المتعلق ة بالمعرف ة‪ ،‬والتعل م‪ ،‬أ و‬
‫بشئون م ا يطل ق علي ه "رأ‪##‬س المال الفكري والمعرفي" ‪Intellectual‬‬
‫‪.Capital‬‬
 ‫وبسبب التغييرات البيئية السريعة والمتالحقة‪ ،‬يحتاج المديرين‬
‫وبصورة ملحة إلى تحديث المعلومات التي يحصلون عليها‬
‫للوصول إلى قرارات تتصف بجودة مرتفعة‪ ،‬وبتزامن فعال مع‬
‫تلك التغيرات البيئية‪.‬‬

‫وجدت إحدى الدراسات أن المدير المسئول عن مجموعة من‬

‫المنتجات في إحدى الشركات يستقبل من مليون إلى بليون خبر‬
‫أو معلومة كل أسبوع‪ .‬كما أشارت إحدى الدراسات األخرى‬
‫إلى قيام موظفي بعض األجهزة المعاونة للمديرين بإنفاق حوالي‬
‫‪ %60‬من وقتهم في تشغيل ومعالجة البيانات والمعلومات التي‬
‫تحصل عليها اإلدارة بصورة يومية مستمرة‪.‬‬
‫‪ ‬يشكو المديرين من وجود نقص في الحصول على معلومات‬
‫مالئمة أو صحيحة‪.‬‬

‫‪ ‬وتشير نتائج إحدى الدراسات الحديثة إلى خسارة المديرين‬

‫لحوالي ثالثة ساعات يوميا ً للبحث عن المعلومات المالئمة‬
‫التي يحتاجونها بالفعل‪ ،‬وتؤكد هذه الدراسة إلى أن ذلك يكلف‬
‫الشركات األمريكية ما يزيد عن ‪ 2.5‬بليون دوالر سنوياً‪.‬‬
‫وقد خلص الباحثون هنا إلى أن العبرة في الحصول على‬
‫البيانات والمعلومات ال تتمثل في أحجامها‪ ،‬وإنما في نوعيتها‬
‫ومدى مالئمتها لحاجة المديرين‪.‬‬
 ‫نظم المعلومات التسويقية‬
‫(‪Marketing information systems (MIS‬‬

‫مجموعة من األفراد‪ ،‬واألجهزة‪ ،‬واإلجراءات‬

‫الالزم ة لتجمي ع‪ ،‬وتص نيف‪ ،‬وتحلي ل‪ ،‬وتقيي م‪،‬‬
‫وتوزي ع المعلومات الدقيق ة والمتزامن ة والت ي‬
‫يحتاجها صانعي القرارات التسويقية‪.‬‬
 ‫نظام المعلومات التسويقي‬

‫مديرو التسويق‪ ،‬واألطراف األخرى من مستخدمي المعلومات‬

‫الرقابة‬ ‫التنظيم‬ ‫التنفيذ‬ ‫التحليل التخطيط‬

‫نظام المعلومات التسويقي‬

‫تنمية وتطوير المعلومات التي نحتاجها‬

‫توزيع وإستخدام‬ ‫تقييم الحاجات‬
‫تحليل‬ ‫قواعد البيانات‬ ‫المتعلقة‬
‫المعلومات‬
‫المعلومات‬ ‫الداخلية‬ ‫بالمعلومات‬

‫بحوث‬ ‫اإلستخبارات‬
‫التسويق‬ ‫التسويقية‬

‫البيئة التسويقية‬
‫األسواق المستهدفة قنوات التوزيع المنافسون الجمهور القوى البيئية على المستوى الكلي‬
‫في البداية يتفاعل النظام مع مستخدمي المعلومات لتقييم الحاجات‬
‫الخاصة بالمعلومات‪ .‬وبعد ذلك يتم تنمية وتطوير المعلومات التي‬
‫نحتاجها من خالل ‪:‬‬
‫‪ .1‬قواعد البيانات الداخلية للشركة‬
‫‪ .2‬أنشطة االستخبارات التسويقية‬
‫‪ .3‬بحوث التسويق‪.‬‬
‫وعندئذاً يساعد النظام المستخدمين في تحليل المعلومات لوضعها‬
‫في الشكل المناسب لصانعي القرارات التسويقية‪ ،‬وكذلك إلدارة‬
‫العالقات مع المستهلكين بشكل جيد‪ .‬وأخيراً يقوم نظام المعلومات‬
‫التسويقي بتوزيع المعلومات التسويقية ومساعدة المديرين على‬
‫استخدامها في اتخاذ القرارات التي يتطلعون إليها‪.‬‬
 ‫البيانات الداخلية‬
‫‪Internal Data‬‬

‫تقوم العدي‪#‬د م‪#‬ن الشركات ببناء قواع‪#‬د بيانات داخلي‪#‬ة ضخم‪#‬ة‪ ،‬وهذه القواع‪#‬د عبارة‬
‫ع‪##‬ن مص‪##‬ادر ال‪##‬بيانات الموجودة داخ‪##‬ل الشرك‪##‬ة‪ ،‬والت‪##‬ي يت‪##‬م م‪##‬ن خالله‪##‬ا تخزي‪##‬ن‬
‫المعلومات الت‪#‬ي ت‪#‬م الحص‪#‬ول عليه‪#‬ا بص‪#‬ورة الكترونية‪ .‬ويس‪#‬تطيع مديري التس‪#‬ويق‬
‫الوص‪##‬ول إل‪##‬ى واس‪##‬تخدام المعلومات الت‪##‬ي توفره‪##‬ا هذه القواع‪##‬د لتحدي‪##‬د الفرص‬
‫والمشاكل التسويقية‪ ،‬وكذلك لتخطيط البرامج‪ ،‬وتقييم األداء‪.‬‬
‫مث‪###‬ل القوائ‪###‬م المالي‪###‬ة‪ ،‬واالحتفاظ بأرقام وتقديرات ع‪###‬ن الم‪###‬بيعات‪ ،‬والتكالي‪###‬ف‬
‫والتدفقات النقدية‪ .‬كم‪####‬ا تتي‪####‬ح تقاري‪####‬ر العمليات معلومات ع‪####‬ن جداول اإلنتاج‪،‬‬
‫ومستويات المخزون‪ .‬وتظهر تقارير القوى البيعية ردود أفعال الموزعين‪ ،‬وأنشطة‬
‫المنافس‪#‬ين و الخص‪#‬ائص الديمواغرافي‪#‬ة‪ ،‬والنفس‪#‬ية للمس‪#‬تهلكين والس‪#‬لوك الشرائ‪#‬ي‬
‫لهم و كذلك مشاكل الخدمة‪ ،‬ومدى رضا المستهلك عن منتجات الشركة وخدماتها‪.‬‬
 ‫البيانات الداخلية‬
‫‪Internal Data‬‬

‫مزاي‪#‬ا‪ :‬أق‪#‬ل تكلف‪#‬ة وأكث‪#‬ر س‪#‬رعة ف‪#‬ي توفي‪#‬ر المعلومات ع‪#‬ن باق‪#‬ي المص‪#‬ادر‬
‫األخرى‪.‬‬
‫عيوب‪ :‬ت‪#‬م تجميعه‪#‬ا ألغراض أخرى‪ ،‬وم‪#‬ن ث‪#‬م فق‪#‬د تكون غي‪#‬ر كامل‪#‬ة أ‪#‬و غي‪#‬ر‬
‫مالئمة التخاذ القرارات التسويقية الحالية‪.‬‬
‫تقادم البيانات تتم بصورة سريعة جداً‬
‫مثال‪ :‬يج‪#‬ب أ‪#‬ن يت‪#‬م تعدي‪#‬ل بيانات التكالي‪#‬ف والم‪#‬بيعات الت‪#‬ي يوفره‪#‬ا قس‪#‬م‬
‫المحاس‪#‬بة عن‪#‬د إعداد القوائ‪#‬م المالي‪#‬ة بالشك‪#‬ل الذي يمك‪#‬ن م‪#‬ن اس‪#‬تخدامها ف‪#‬ي‬
‫تقييم المنتج‪ ،‬والقوى البيعية‪ ،‬أو أداء قنوات التوزيع‬
 ‫االستخبارات التسويقية‬
‫‪Marketing Intelligence‬‬

‫طريق ة منتظم ة لتجمي ع وتحلي ل المعلومات المتاح ة ع ن‬

‫المنافسين والتطورات التي تطرأ على البيئة التسويقية‪.‬‬
‫الهدف‪:‬‬
‫‪‬تحسين عملية اتخاذ القرارات االستراتيجية‪.‬‬
‫‪‬تقييم وتتبع التصرفات التي يقوم بها المنافسين‪.‬‬
‫‪‬إلقاء الضوء مبكراً عل ى الفرص والتهديدات البيئي ة الت ي‬
‫قد تواجهها المنظمة‪.‬‬
 ‫طر‪#‬ق تجميع االستخبار‪#‬ات التسويقية‬
‫‪Marketing Intelligence‬‬
‫ويت م تجمي ع االس تخبارات التنافس ية بالعدي د م ن الطرق الت ي تتراوح مابي ن‬
‫االجتهاد والبحث‬
‫‪‬البحث عن أي معلومات منشورة عن المنافسين‪ ،‬مثل رصد و مالحظة اداء‬
‫المنافس ين م ن حي ث حج م م بيعاتهم و الرخ ص واالمتيازات الجديدة الت ي‬
‫يحصلون عليها‪.‬‬
‫‪‬االعتماد على تجميع المعلومات المطلوبة من موظفي الشركات المنافسة‪.‬‬
‫‪‬البحث في االنترنت‪.‬‬
‫‪‬حضور بعض العروض التجارية التي ينظمها المنافسين‪.‬‬
‫‪‬االعتماد عل ى رجال ال بيع‪ ،‬ووكالء الشراء‪ ،‬والموردي ن‪ ،‬والموزعي ن‪،‬‬
‫والمس تهلكين الدائمي ن ف ي الحص ول عل ى أ ي معلومات لديه م وتخ ص‬
‫المنافسين‪.‬‬
 ‫ويعتبر االنترنت أحد المصادر الجديدة التي تتيح كم كبير‬
‫وهائل من المعلومات عن المنافسين‪ .‬حيث تقوم معظم‬
‫الشركات اآلن بوضع الكثير من تفاصيل المعلومات على‬
‫مواقع الويب الخاصة بها لجذب المستهلكين‪ ،‬والشركاء‪،‬‬
‫ومصادر التوريد‪ ،‬وأصحاب حقوق االمتياز مما يمكن رجال‬
‫التسويق من البحث عن أسماء منافسين بعينهم‪ ،‬وتجميع‬
‫معلومات عن االتجاهات الخاصة بأعمالهم‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫إمكانية التعرف على أي تغيير أو تعديل في ممارساتهم‬
‫السوقية‪.‬‬
‫وقد أدى االستخدام المتزايد لالستخبارات التسويقية إلى‬
‫ظهور عدد من القضايا األخالقية المرتبطة بها‬
 ‫بحوث التسويق‬
‫‪Marketing Research‬‬

‫طريق ة منتظم ة لتجمي ع‪ ،‬وتحلي ل ال بيانات‪ ،‬وتقدي م التقري ر‬

‫المناسب والخاص بموقف تسويقي محدد يواجه المنظمة‪.‬‬
‫الهدف ه‪##‬و مس اعدة رجال التس ويق ف ي تقيي م الس وق‪،‬‬
‫وكذل ك تقيي م الحص ة الس وقية‪ ،‬والتعرف عل ى مدى رض ا‬
‫المس تهلكين‪ ،‬وس لوكهم الشرائ ي‪ ،‬كم ا تس اعد تل ك البحوث‬
‫في قياس مدى فعالية األنشطة الخاصة بالمنتج‪ ،‬والتسعير‪،‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬والترويج‪.‬‬
 ‫بحوث التسويق‬

‫التوصيف‬ ‫التشخيص‬ ‫التنبؤ‬

‫‪Descriptive‬‬ ‫‪Diagnostic‬‬
 ‫بحوث التسويق‬
‫‪Marketing Research‬‬

‫الدور الوص‪##‬في لبحوث التس‪##‬ويق ينطوي عل ى تجمي ع وتقدي م‬

‫بع ض الحقائ ق الجوهري ة الت ي يمكنه ا اإلجاب ة عل ى بع ض‬
‫التس اؤالت مث ل‪ :‬م ا ه ي االتجاهات الماضي ة للم بيعات ف ي‬
‫الصناعة ؟ ‪ ،‬وما هي اتجاهات المستهلكين نحو منتجات الشركة‬
‫وإعالناتها؟‬
‫الدور التشخيص‪#‬ي لبحوث التس‪#‬ويق فنج د أن ه يرك ز عل ى عملي ة‬
‫تفس ير وشرح ال بيانات المجمعة‪ .‬فعل ى س بيل المثال نج د أ ن هذا‬
‫الدور يحاول اإلجابة على بعض األسئلة مثل‪ :‬ما هو تأثير إجراء‬
‫بعض التغييرات الخاصة بتصميم الغالف على المبيعات؟‬
 ‫بحوث التسويق‬
‫‪Marketing Research‬‬

‫الدور التنبؤ‪#‬ي لبحوث التس‪#‬ويق يرك ز عل ى اإلجاب ة عل ى‬

‫أس ئلة "ماذا – ل و"‪ ،‬فمثالً كي ف يمك ن للباح ث اس تخدام‬
‫البحوث الوص فية والتشخيص ية ف ي التنب ؤ بنتائ ج القرارات‬
‫التسويقية التي تم التخطيط لها؟‬
 ‫االستخدامات اإلدارية لبحوث التسويق‪:‬‬

‫تحسين جودة صنع القرار‬ ‫‪1‬‬

‫تتبع ورصد المشاكل‬ ‫‪2‬‬
‫التركيز على أهمية اإلبقاء على والمحافظة‬
‫على المستهلكين الحاليين‬ ‫‪3‬‬
‫فهم واستيعاب التغيرات التي تطرأ على‬
‫األسواق‬
‫‪4‬‬
 ‫تحسين جودة صنع القرار‬
‫استكشاف جدوى البدائل التسويقية المختلفة المطروحة و اهتمامات‬
‫المستهلكين وأنماط الشراء الخاص بهم باستغالل اإلنترنت كفرصة‬
‫متاحة أمامها وليس تهديداً يواجهها‪.‬‬
‫قامت شركة فورد لتصنيع السيارات باستخدام بحوث التسويق لتنمية‬
‫إستراتيجية تسويق إلكتروني لمنتجاتها ودفعها خالل األسواق‬
‫اإللكترونية‪ .‬حيث قامت بتنمية موقع ويب خاص بها للتواصل مع‬
‫المشترين وبالتالي تمكن المستهلكين من إصدار أوامر شراء مفصلة‬
‫حسب رغباتهم في نوعية السيارات المطلوبة‪ ،‬كما أمكن لهؤالء‬
‫المستهلكين إتمام عمليات تمويل مشترياتهم إلكترونياً‪ .‬كما سمح الموقع‬
‫اإللكتروني لمالكي السيارات أن يحصلوا على الكثير من الخدمات‬
‫إلكترونيا ً مثل خدمات الضمان وخدمة التأكد من إتمام تمويل عملية‬
‫الشراء الخاص بهم‪.‬‬
 ‫تتبع ورصد المشاكل‬
‫الكتشاف أسباب فشل الخطط عن طريق ‪bloggers, chats,‬‬
‫‪forums‬‬

‫التركيز على أهمية اإلبقاء على و‬

‫المحافظة على المستهلكين الحاليين‪:‬‬

‫العالقة بين رضاء المستهلك‪ ،‬ووالئه هي عالقة معقدة للغاية‪ .‬وهذه‬

‫الرابطة قد نجدها تعتمد على مدى وجود عالقات طويلة األجل مع‬
‫المستهلك‪ ،‬والتي تعتمد بدورها على مدى القيمة التي تسعى الشركة‬
‫إلمداد المستهلكين بها‬
 ‫التركيز على أهمية اإلبقاء على و‬
‫المحافظة على المستهلكين الحاليين‪:‬‬
‫‪‬مفهوم االحتفاظ واإلبقاء على المستهلكين الحاليين قد القى قبوالً‬
‫واسعا لدى العديد من الباحثين والممارسين‪ .‬حيث قيام الشركات‬
‫بتبني هذا المفهوم يمكن أن يساعدها على زيادة معدل تكرار‬
‫الشراء لمنتجاتها‪ ،‬األمر الذي يعني زيادة المبيعات‪ ،‬وزيادة العائد‬
‫ونمو الحصة السوقية‪.‬‬
‫‪‬خدمة المستهلكين الحاليين أو القدامى يكون أسهل‪ ،‬وذلك ألنهم‬
‫أصبحوا على دراية ومعرفة كاملة بالشركة ومنتجاتها وسياساتها‪،‬‬
‫ومن ثم يخفض هذا من حجم الوقت الذي ينفقه الموظفين في خدمة‬
‫عمالء ومستهلكي الشركة‪.‬‬
 ‫التركيز على أهمية اإلبقاء على و‬
‫المحافظة على المستهلكين الحاليين‪:‬‬

‫زيادة معدل االحتفاظ بالمستهلكين يمكنه أن يقودنا إلى تحقيق الرضاء‬

‫الوظيفي والشعور بالفخر لدى العاملين‪ ،‬األمر الذي قد يؤدي بدوره‬
‫في النهاية إلى ارتفاع معدالت االحتفاظ أو اإلبقاء على الموظفين‬
‫والعاملين أو انخفاض معدالت ترك الخدمة‪ .‬وفي المقابل يعمل هذا‬
‫على زيادة مستوى إنتاجية هؤالء الموظفين أو العاملين نتيجة توافر‬
‫الخبرات والمعرفة الطويلة بالعمل‪.‬‬
‫وقد أشارت أحدى الدراسات بأن تخفيض بعض العيوب التي يشكو‬
‫منها المستهلك بنسبة ‪ %5‬يمكنه أن يؤدي إلى رفع مستوى األرباح‬
‫بنسبة تتراوح ما بين ‪.%95 – 25‬‬
 ‫خطوات القيام ببحوث التسويق‬

‫تحديد وتعريف المشكلة‪/‬الفرصة‪ ،‬وتجميع البيانات الثانوية‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫تصميم وتجميع البيانات األولية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تحديد إجراءات المعاينة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫جمع البيانات‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫تحليل البيانات‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫إعداد وتقديم التقرير النهائي‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫المتابعة‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
 ‫شكل رقم (‪)2-3‬‬
‫خطوات القيام ببحوث التسويق‬
‫تحديد وتعريف‬
‫تصميم البحث‬ ‫المشكلة ‪/‬‬
‫وتجميع البيانات‬ ‫الفرصة‬
‫تحديد إجراءات‬
‫المعاينة‬
‫جمع البيانات‬

‫تحليل البيانات‬ ‫إعداد تقديم‬

‫التقرير النهائي‬
‫المتابعة‬
 ‫أوالً‪ :‬تحديد وتعريف المشكلة‪ /‬الفرصة‪،‬‬
‫وتجميع البيانات الثانوية‪:‬‬

‫هل هناك ضرورة إلجراء تغيير في المزيج التسويقي الحالي؟‬

‫إيجاد وتقييم الفرص السوقية الجديدة‪.‬‬
‫تحديد أفضل الفرص السوقية المتاحة‪.‬‬
‫مشكلة بحوث التسويق ‪Marketing Research Problem‬‬
‫هي مشكلة ذات توجه بالمعلومات‪ .‬بمعنى أنها تنطوي على تحديد ما‬
‫ه ي المعلومات الت ي نحتاجه ا‪ ،‬وكي ف يمك ن الحص ول عل ى هذه‬
‫المعلومات بشكل كفء وفعال في نفس الوقت‪.‬‬
 ‫أوالً‪ :‬تحديد وتعريف المشكلة‪ /‬الفرصة‪،‬‬
‫وتجميع البيانات الثانوية‪:‬‬

‫هدف بحوث التس‪##‬ويق ‪Marketing Research Objective‬‬

‫ويتمثل في اإلمداد بالمعلومات التي تعمل على زيادة فاعلية القرارات‬
‫الت ي يت م ص نعها‪ .‬ويتطل ب هذا معلومات معين ة ومحددة لإلجاب ة عل ى‬
‫مشكل ة البح ث التس ويقي‪ .‬ويج ب عل ى المديري ن أ ن يقوموا بمزج هذه‬
‫المعلومات بخ براتهم الشخص ية وبمعلومات أخرى بغرض التوص ل‬
‫إلى واتخاذ القرار المناسب‪.‬‬
 ‫أوالً‪ :‬تحديد وتعريف المشكلة‪ /‬الفرصة‪،‬‬
‫وتجميع البيانات الثانوية‪:‬‬

‫مشكلة قرار اإلدارة ‪Management Decision Problem‬‬

‫ولها توجه بالفعل أو التصرف ‪ .action oriented‬وتميل مشاكل‬
‫اإلدارة أل ن تكون ذات نطاق خارج ي بشك ل أك بر‪ ،‬كم ا أنه ا تتص ف‬
‫أيضا ً بالعمومية‪ ،‬في الوقت الذي نجد فيه أن مشاكل البحث التسويقي‬
‫(بحوث التس ويق) يج ب أ ن يت م تعريفه ا بشك ل ضي ق ومحدد‪ .‬وف ي‬
‫بع ض األحيان يت م إجراء العدي د م ن الدراس ات البحثي ة وذل ك لح ل‬
‫مشكلة إدارية واحدة‪.‬‬
 ‫البيانات الثانوية‬
‫‪Secondary Data‬‬

‫هي بيانات تم تجميعها من قبل بواسطة باحث أخر ولغرض بحثي آخر‪.‬‬
‫وهذه ال بيانات ق د تكون بيانات منشورة ومتاح ة داخ ل الشرك ة وق د تكون‬
‫منشورة ومتاحة خارجها‪.‬‬
‫البيانات الداخلية فقد تكون في صورة مستندات مثل التقارير السنوية‪ ،‬أو‬
‫التقاري ر المواجه ة للمس اهمين وحامل ي األس هم‪ ،‬أ و نتائ ج اختبار المنت ج‬
‫الجدي د والت ي ق د يت م إتاحته ا لوس ائل اإلعالم‪ .‬وق د تكون هذه ال بيانات‬
‫الثانوي ة الداخلي ة موجودة ف ي ص ورة مجالت دوري ة تص درها الشرك ة‬
‫بغرض تحقي ق االتص االت الالزم ة بموظفيه ا‪ ،‬والمس تهلكين‪ ... ،‬ال خ م ن‬
‫األطراف األخرى الت ي تتعام ل معها‪ .‬وغالبا ً م ا تكون هذه المعلومات‬
‫متاحة ومتوافرة داخل قواعد البيانات الداخلية للشركة‪.‬‬
 ‫البيانات الثانوية‬
‫‪Secondary Data‬‬

‫المصادر الثانوية الخارجية‪ :‬المؤسسات والهيئات الحكومية التي تقوم بنشر‬

‫وتلخي ص ال بيانات ع ن الشركات ومنظمات األعمال‪ ،‬وأيض ا تقوم اتحادات‬
‫الغرف التجارية والصناعية بتوفير ونشر الكثير من البيانات الثانوية الهامة‪.‬‬
‫وباإلضاف ة إل ى تل ك ال بيانات والمعلومات المنشورة فق د تكون هناك بع ض‬
‫البيانات غير منشورة لدراسات معينة تمت على بعض الصناعات أو بعض‬
‫منظمات األعمال‪ ،‬وبالتال ي يت م تبادل هذه ال بيانات بص ورة خاص ة بي ن تل ك‬
‫المصادر الثانوية الخارجية وبين المنظمات التي تخصها أو تتأثر بها‪ ،‬وقد‬
‫يت م ذل ك ف ي ص ورة مراس الت أ و تقاري ر خاص ة‪ .‬ويالح ظ أ ن معظ م تل ك‬
‫المص ادر الثانوية الخارجية لل بيانات والمعلومات عادة م ا تكون متاحة على‬
‫شبكة اإلنترنت‪.‬‬
 ‫البيانات الثانوية‬
‫‪Secondary Data‬‬

‫مزاي‪#‬ا‪ :‬توف ر الكثي ر م ن الوق ت والمال والجه د‪ ،‬وذل ك ف ي حال ة قدرته ا‬

‫على المساعدة في حل المشكلة التي يواجهها الباحث‪.‬‬
‫عيوب‪* :‬عدم مالئمته ا للمشكل ة الت ي يس عى الباح ث إل ى حلهاحي ث أ ن‬
‫تلك البيانات قد تم جمعها من قبل باحث آخر وألغراض بحثية أخرى‬
‫قد ال تتوافق بصورة كاملة‪.‬‬
‫*مشكلة مدى جودة تلك البياناتمن الذي قام بجمع هذه البيانات؟ لماذا تم‬
‫القيام بتجميع هذه البيانات؟ ما هو منهج البحث الذي تم استخدامه؟ كيف‬
‫ت م القيام بتص نيف ال بيانات بمعن ى أ ي أس اس ت م تص نيفها؟ (مث ل‬
‫مس تهلكين ذوي اس تخدام كثي ف للس لعة ف ي مقاب ل مس تهلكين ذوي‬
‫استخدام محدود أو ضعيف) متى تم القيام بجمع هذه البيانات؟‬
 ‫البيانات األولية‬
‫‪Primary data‬‬

‫تلك البيانات التي يتم تجميعها ألول مرة‪ ،‬والتي يمكن استخدامها في حل‬
‫مشكل ة محددة يت م بحثها‪ .‬والميزة الرئيس ية لل بيانات األولي ة نجده ا تتمث ل‬
‫ف ي قدرته ا عل ى اإلجاب ة عل ى أس ئلة البح ث الت ي ل م تس تطيع ال بيانات‬
‫الثانوية أن تجيب عليها‪.‬‬
‫تعتبر عملية مكلفة لذلك تعمل على تقليل عدد المقابالت الشخصية التي‬
‫يتم االعتماد عليها لجمع البيانات األولية وذلك بغرض توفير المال الذي‬
‫تتطلب ه او بجم ع ال بيانات الخاص ة بمشروعي ن بحثي ن مختلفي ن باس تخدام‬
‫قائم ة اس تقصاء واحدة‪ .‬وتتطل ب هذه الطريق ة أيض ا إجراء مقابالت‬
‫شخصية مطولة (تستغرق في بعض األحيان نصف ساعة أو أكثر)‪.‬‬
‫غالبا ً ما تكون الوسيلة الوحيدة لحل مشكلة البحث‪.‬‬
 ‫البحوث المسحية‬
‫‪Survey Research‬‬

‫المقابالت الشخصية المنزلية‬

‫‪In–Home personal Interviews‬‬
‫المقابالت الشخصية التي تتم في مراكز التسوق‬
‫‪Mall Intercept Interviews‬‬
‫المقابالت الشخص‪##‬ية المعتمدة بشك‪##‬ل جزئ‪##‬ي عل‪##‬ى الحاس‪##‬ب‬
‫اآللي‬
‫‪Computer – assisted personal ‬‬
‫‪interviewing‬‬
 ‫البحوث المسحية‬
‫‪Survey Research‬‬

‫المقابالت التي تعتمد بشكل كامل على الحاسب اآللي‬

‫‪Computer – assisted self – interviewing‬‬
‫المقابالت الت‪###‬ي تت‪###‬م ع‪###‬ن طريق التليفون ‪Telephone‬‬
‫‪Interviews‬‬
‫البحوث المس‪###‬حية الت‪###‬ي تت‪###‬م ع‪###‬ن طري‪###‬ق البريد‪Mail‬‬
‫‪Surveys‬‬
‫المقابالت مع المديرين ‪Executive interviews‬‬
‫جماعات التركيز‪Focus Groups‬‬
 ‫المقابالت الشخصية المنزلية‬
‫‪In–Home personal Interviews:‬‬

‫على الرغم من أن تلك المقابالت التي تتم في منازل المستقصي‬

‫منهم غالبا ً ما تمدنا بمعلومات على درجة عالية من الجودة‪ ،‬إال‬
‫أنها تتصف بارتفاع تكلفتها بسبب الوقت والمسافات التي قد يتم‬
‫قطعها للوصول إلى أماكن – بيوت – المستقصي منهم‪ .‬ومن ثم‬
‫فقد اختفى هذا الشكل بسرعة من أشكال البحوث المسحية التي‬
‫يتم االعتماد عليها في مجال التسويق‪.‬‬
 ‫المقابالت الشخصية التي تتم في مراكز التسوق‬
‫‪Mall Intercept Interviews:‬‬

‫‪ ‬وهذه المقابالت تت م إجرائه ا عادة ف ي المكان الخاص بمرك ز‬

‫التس وق ‪ ،areas of shopping malls‬أ و ق د تت م المقابل ة ف ي‬
‫مكتب معين يتم استئجاره داخل مركز التسوق لهذا الغرض‪.‬‬
‫‪ ‬ويالحظ أن هذا األسلوب يواجه صعوبات تتعلق بإمكانية الحصول‬
‫عل ى عين ة تمث ل مجتم ع الدراس ة تمثيالً س ليما ً أ و ص ادقاً‪ .‬وتجدر‬
‫اإلشارة هن ا بأ ن المقابالت الشخص ية الت ي تت م ف ي مراك ز التس وق‬
‫غالبا ً ما تكون مختصرة وال تستغرق الكثير من الوقت‪ .‬فعادة ما يقوم‬
‫الباح ث بدعوة المس تقصي منه م إل ى مكتب ه داخ ل مرك ز التس وق‬
‫إلجراء المقابالت‪ ،‬والتي نادراً ما تزيد عن ‪ 15‬دقيقة‪.‬‬
 ‫المقابالت الشخصية المعتمدة بشكل جزئي على الحاسب اآللي‬
‫‪: Computer – assisted personal interviewing‬‬

‫يقوم الباح ث هن ا بإجراء المقابالت الشخص ية‪ ،‬وذل ك م ن خالل قيام ه‬

‫بقراءة األسئلة للمستقصي منه من على شاشة الكمبيوتر ثم يسجل هو‬
‫مباشرة اإلجابات الرئيسية للمستقصي منهم على الكمبيوتر‪.‬‬

‫المقابالت التي تعتمد بشكل كامل على الحاسب اآللي‬

‫‪: Computer – assisted self – interviewing‬‬
‫وتعتمد هذه المقابالت على وجود المستقصي منهم بجوار أو قريبا ً من‬
‫الكم بيوتر‪ .‬ويقوم ك ل مس تقصي من ه بقراء ة األس ئلة م ن عل ى شاش ة‬
‫الكم بيوتر ث م يقوم ه و بنفس ه بإدخال إجابات ه عل ى هذه األس ئلة عل ى‬
‫الكمبيوتر‬
 ‫المقابالت التي تتم عن طريق التليفون‬
‫‪Telephone Interviews‬‬

‫المقابالت الت ي تت م ع ن طري ق التليفون يكون له ا تكلف ة أق ل وذل ك‬

‫بالمقارن ة بالمقابالت الشخص ية‪ ،‬لي س هذا فحس ب ب ل يمكنه ا أيض ا‬
‫الوص ول إل ى أفض ل عين ة يمك ن م ن خالله ا إجراء البحث‪ .‬وعل ى‬
‫الرغم من ذلك فقد يكون االنتقاد الموجه إلى هذا النوع من المقابالت‬
‫ه و احتمال الحص ول عل ى بيانات ذات جودة أق ل مقارن ه بجودة‬
‫ال بيانات األولي ة الت ي يت م الحص ول عليه ا جراء اس تخدام المقابالت‬
‫الشخص ية ف ي المنازل‪ ،‬وق د أشارت العدي د م ن الدراس ات بأ ن هذا‬
‫االنتقاد قد ال يكون ملحوظا ً في بعض األحيان‪.‬‬
 ‫البحوث المسحية التي تتم عن طر‪#‬يق البر‪#‬يد‬
‫‪Mail Surveys‬‬

‫المزاي ا ‪ :‬االنخفاض النس بي ف ي تكلفته ا‪ ،‬وعدم الحاج ة إل ى أفراد أ و‬

‫مشرفي ن للقيام بالمقابالت الشخص ية‪ ،‬باإلضاف ة إل ى إمكاني ة الس يطرة‬
‫والتحك م المركزي ف ي عمليات جم ع ال بيانات الخاص بها‪ .‬ويؤك د‬
‫العدي د م ن الباحثي ن عل ى أ ن قوائ م االس تقصاء الت ي يت م ملئه ا ع ن‬
‫طريق البريد تعطى للمستقصى منه فرصة أكبر في إبداء ما يراه من‬
‫آراء‪ ،‬كم ا تعطي ه الفرص ة للتحق ق م ن ال بيانات الت ي يدل ى به ا‪،‬‬
‫باإلضاف ة إل ى إمكاني ة التحدث والتشاور م ع بع ض أفراد األس رة فيم ا‬
‫يتعل ق ببع ض الموضوعات الت ي يطل ب من ه اإلجاب ة عليه ا ف ي قائم ة‬
‫االستقصاء‪.‬‬
 ‫البحوث المسحية التي تتم عن طر‪#‬يق البر‪#‬يد‬
‫‪Mail Surveys‬‬

‫عيوب‪ :‬انخفاض معدل االستجابات أو الردود لقوائم االستقصاء التي‬

‫يت م إرس الها ع ن طري ق البري د‪ ،‬األم ر الذي ق د يس بب مشكل ة تتعل ق‬
‫بعدم قدرة العين ة المختارة لتمثي ل مجتم ع الدراس ة تمثيالً جيداً أ و‬
‫صحيحا ً و كذلك مشكلة عدم وجود ذلك الفرد الذي يتأكد من وضوح‬
‫واستكمال جميع األسئلة التي أجاب عليها المستقصى منهم‪.‬‬
 ‫المقابالت مع المديرين‬
‫‪Executive interviews‬‬

‫إجراء مقابالت م ع بع ض رجال األعمال أ و بع ض المديري ن ف ي‬

‫مكاتبه م‪ ،‬وذل ك بغرض تجمي ع ال بيانات والمعلومات المتعلق ة بالس لع‬
‫والخدمات الص ناعية الت ي يس تخدمونها ف ي أعماله م أ و ف ي عملياته م‬
‫اإلنتاجية‪.‬‬

‫التكلف ة المرتفع ة بس بب الص عوبات والوق ت الذي يت م إنفاق ه لتحدي د‬

‫هؤالء األفراد الذي ن يشتركون ف ي اتخاذ قرار الشراء لتل ك الس لع أ و‬
‫الخدمات‪ ،‬وتظه ر هذه المشكل ة بص ورة أكث ر ف ي المنظمات ك بيرة‬
‫الحجم‪.‬‬
 ‫المقابالت مع المديرين‬
‫‪Executive interviews‬‬

‫وتزداد ص عوبة إجراء هذا النوع م ن المقابالت لي س فق ط لص عوبة‬

‫تحدي د هؤالء األفراد الذي ن يج ب إجراء المقابالت معه م‪ ،‬ولك ن أيض ا‬
‫لص عوبة الحص ول عل ى موافق ة هؤالء األفراد إلجراء المقابل ة أ و‬
‫صعوبة تحديد الوقت المناسب لهم إلجراء هذه المقابالت‪.‬‬
‫وعل ى الرغ م م ن ذل ك فال ب د م ن اإلشارة إل ى وجود كثي ر م ن هؤالء‬
‫األفراد يكون لديهم االستعداد والرغبة بل والشعور بالمتعة في إجراء‬
‫هذه المقابالت للحدي ث ع ن موضوعات ذات ارتباط باألعمال الت ي‬
‫يقومون بها ويمارسونها داخل منظماتهم‪.‬‬
 ‫المقابالت مع المديرين‬
‫‪Executive interviews‬‬

‫هذا النوع من المقابالت يتطلب نوعيات من األفراد على درجة عالية‬

‫من المهارة إلدارتها بشكل كفء وفعال‪ ،‬وأيضا بسبب أنها قد تتطلب‬
‫بعض المعرفة المتخصصة والفنية التي تستلزمها الموضوعات التي‬
‫سيتم طرحها داخل هذه المقابالت‪.‬‬
 ‫جماعات التركيز‬
‫‪Focus Groups‬‬

‫تعت بر جماعات التركي ز أح د أنواع المقابالت الشخص ية‪ .‬وتتكون هذه‬

‫الجماع ة م ن ‪ 10 – 7‬أفراد م ن هؤالء الذي ن تكون له م خص ائص‬
‫محددة تؤهلهم لدخول جماعة النقاش‪ ،‬هذا باإلضافة إلى وجود وسيط‬
‫داخ ل هذه الجماع ة يتول ى عملي ة قيادة المناقشات الت ي س وف تت م بي ن‬
‫أعضائها‪ .‬وعادة ما يتم تحفيز بعض المستهلكين المؤهلين للمشاركة‬
‫تل ك النوعي ة مم ن الجماعات‪ .‬ويت م إعداد مكان المقابل ة ببع ض‬
‫التجهيزات السمعية والبصرية (ويالحظ أن مكان المقابلة قد يأخذ في‬
‫بعض األحيان شكل غرفة المعيشة‪ ،‬وقد يأخذ شكل غرف المؤتمرات‬
‫في أحيان أخرى)‪.‬‬
 ‫جماعات التركيز‬
‫‪Focus Groups‬‬

‫‪ ‬أس لوب ديناميك ي يقوم عل ى ضرورة تحقي ق التفاع ل بي ن أفراد‬

‫الجماعة التي يتم تكوينها للوصول إلى رأي معين حول قضية أو‬
‫مشكلة معينة‪.‬‬
‫‪ ‬وتجدر اإلشارة إل ى إمكاني ة االعتماد عل ى بع ض أس اليب التفاع ل‬
‫مث ل أس لوب العص ف الذهن ي داخ ل هذه الجماعات وذل ك بغرض‬
‫الوصول مثالً إلى بعض األفكار لمنتجات جديدة يمكن تقديمها إلى‬
‫األسواق‪ .‬بعض المنظمات تقوم بتقديم أساليب حديثة وجديدة على‬
‫شبكة اإلنترنت لتكوين أو للوصول إلى جماعات تركيز إلكترونية‬
‫عبر اإلنترنت ‪.Online or cyber focus group‬‬
 :‫تصميم قوائم االستقصاء‬

Open – ended questions ‫أسئلة مفتوحة‬

:Closed – ended questions ‫أسئلة مغلقة‬
Open –closed ended ‫ة مفتوحة‬####‫ئلة مغلق‬####‫أس‬
questions
 ‫أسئلة مفتوحة ‪Open – ended questions‬‬

‫وه ي أس ئلة تشجع المس تقصى من ه عل ى اإلجابات‬

‫بجمل وكلمات خاصة به وليست محددة له مثل‪:‬‬
‫م ا ه ي المزاي ا الت ي تتوقعه ا جراء شرائ ك‬
‫لماركة ‪.......‬؟‬
‫لماذا تشتري من محالت ‪.............‬؟‬
 ‫أسئلة مغلقة ‪:Closed – ended questions‬‬

‫وهي أسئلة يقوم فيها الباحث بتحديد اإلجابات البديلة الخاصة‬

‫بالس ؤال‪ ،‬وعل ى المس تقصى من ه االختيار م ن بي ن هذه‬
‫اإلجابات‪.‬‬
‫أسئلة مغلقة مفتوحة‬
‫‪: open Closed – ended questions‬‬

‫وهي أسئلة يحدد فيها الباحث اإلجابات البديلة الخاصة بالسؤال‪،‬‬

‫ثم يترك في نهاية اإلجابات إجابة يحددها المستقصى منه‪.‬‬
 ‫بحوث المالحظة‬
‫‪Observation Research‬‬

‫تعتم د بحوث المالحظ ة عل ى رص د م ا يقوم ب ه األفراد م ن‬

‫تصرفات وأفعال‪ .‬وبصورة محددة تعرف بحوث المالحظة على‬
‫أنها العمليات المنتظمة لتسجيل األنماط السلوكية للناس‪ ،‬ورصد‬
‫األنشطة التي يمارسونها‪ ،‬واألحداث التي يمرون بها وذلك بدون‬
‫س ؤالهم أ و االتص ال بهم‪ .‬وق د يت م تركي ز المالحظ ة أ و المشاهدة‬
‫على أشخاص معينة أو ظواهر محددة‪ ،‬كما قد يتم القيام بها من‬
‫خالل أفراد مالحظي ن أ و م ن خالل آالت معين ة مث ل كاميرات‬
‫الفيديو التي تقوم هي بعمليات الرصد والمالحظة‪.‬‬
 ‫البحوث التجريبية ‪Experiments‬‬

‫التجرب ة ه ي أحدى الطرق الت ي يمك ن للباح ث أ ن يس تخدمها عن د‬

‫محاولت ه القيام بجم ع ال بيانات األولية‪ .‬ويقوم الباح ث بتحدي د متغيرات‬
‫البح ث – المتغيرات المس تقلة مث ل الس عر‪ ،‬وتص ميم الغالف‪ ،‬وشك ل‬
‫اإلعالن‪ ،‬والنفقات اإلعالنية‪ -‬في الوقت الذي يقوم فيه بمالحظة تأثير‬
‫هذه المتغيرات عل ى بع ض المتغيرات األخرى (المتغيرات التابع ة‬
‫وعادة م ا تكون الم بيعات)‪ .‬ويمك ن القول أ ن أفض ل نوع م ن هذه‬
‫البحوث التجريبي ة تل ك الت ي يمك ن م ن خالله ا الس يطرة عل ى جمي ع‬
‫المتغيرات المستقلة بالشكل الذي يتيح معرفة أثر تغيير متغير مستقل‬
‫معين منهم على المتغير التابع‪ .‬مثالً بحث النتائج المترتبة على تغيير‬
‫األنفاق على الخاص النشاط اإلعالني على حجم المبيعات‪.‬‬
 ‫البحوث التجريبية ‪Experiments‬‬

‫ولك ن يالح ظ أ ن محاول ة الس يطرة والتحك م ف ي العوام ل أ و‬

‫المتغيرات األخرى وبص فة خاص ة العوام ل المتعلق ة بالبيئ ة‬
‫الخارجي ة تعت بر مهم ة مكلف ة جداً إ ن ل م تك ن مس تحيلة‪ .‬وم ن‬
‫أمثل ة تل ك العوام ل البيئي ة الت ي تخرج ع ن نطاق س يطرة‬
‫الباح ث نج د تص رفات المنافس ين‪ ،‬والمناخ‪ ،‬والظروف‬
‫االقتصادية‪......... ،‬الخ‪.‬‬
 ‫تحديد إجراءات المعاينة‬

‫وتعرف العين‪##‬ة ‪ Sample‬بأنه ا مجموع ة فرعي ة م ن مجتم ع أك بر‬

‫يشتمل على جميع المفردات التي يمكن إخضاعها للبحث والدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬وتجدر اإلشارة هن ا بضرورة اإلجاب ة عل ى العدي د م ن األس ئلة قب ل‬
‫االختيار اوال‪ :‬تحدي د مجتم ع الدراس ة أ و البح ث ‪.Population‬‬
‫والمجتم ع الذي نعني ه هن ا ه و الجماع ة الت ي يت م اختيار العين ة م ن‬
‫بين مفرداتها أو أعضائها‪.‬‬
‫‪ ‬ويج ب أ ن يحتوي هذا المجتم ع عل ى جمي ع األفراد الذي ن يهت م‬
‫المس وق (الباح ث) بمعرف ة أرائه م‪ ،‬وس لوكهم‪ ،‬وتفضيالته م‪،‬‬
‫واتجاهاتهم ‪....‬الخ‪.‬‬
 ‫تحديد إجراءات المعاينة‬

‫ثانيا‪ :‬مدى ضرورة تمثيل العينة لهذا المجتمع‪.‬‬

‫فإذا كان هناك ضرورة تفرض وجوب اختيار عين ة تمث ل‬
‫المجتم ع الذي ت م اختياره ا من ه‪ ،‬عندئ ذ يت م االعتماد عل ى م ا‬
‫نس ميه بالعين ة االحتمالي ة (العشوائي ة)‪ ،‬وعل ى الجان ب األخ ر‬
‫يمك ن االعتماد عل ى العينات غي ر االحتمالي ة ف ي بع ض‬
‫الحاالت األخرى التي قد ال تستلزم التمثيل الكامل للمجتمع‪.‬‬
 ‫تحديد إجراءات المعاينة‬

‫ثانيا‪ :‬مدى ضرورة تمثيل العينة لهذا المجتمع‪.‬‬

‫فإذا كان هناك ضرورة تفرض وجوب اختيار عين ة تمث ل‬
‫المجتم ع الذي ت م اختياره ا من ه‪ ،‬عندئ ذ يت م االعتماد عل ى م ا‬
‫نس ميه بالعين ة االحتمالي ة (العشوائي ة)‪ ،‬وعل ى الجان ب األخ ر‬
‫يمك ن االعتماد عل ى العينات غي ر االحتمالي ة ف ي بع ض‬
‫الحاالت األخرى التي قد ال تستلزم التمثيل الكامل للمجتمع‪.‬‬
 ‫تحديد إجراءات المعاينة‬

‫‪ Non probability‬العينات غير االحتمال‪#‬ية‬ ‫‪ Probability‬العينات االحتمالية (العشوائية)‬

‫‪Samples‬‬ ‫‪Samples‬‬

‫ث‬ ‫‪ .1‬العين ة الميس رة للباح‬ ‫العين ة العشوائي ة البس يطة‬ ‫‪.1‬‬

‫‪.Convenience Sample‬‬ ‫‪.Simple Random Sample‬‬
‫‪ .2‬العين ة الحكمية ‪Judgment‬‬ ‫العين ة العشوائي ة المنتظم ة‬ ‫‪.2‬‬
‫‪.Sample‬‬ ‫‪.Systematic Sample‬‬
‫ة الحصص ‪Quota‬‬ ‫‪ .3‬عين‬ ‫العين ة الطبقية ‪Stratified‬‬ ‫‪.3‬‬
‫‪.Sample‬‬ ‫‪.Sample‬‬
‫العين ة العنقودية ‪Cluster‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪.Sample‬‬
 ‫أنواع األخطاء ‪Types of Errors:‬‬

‫خطأ القياس و خطأ المعاينة ‪.‬‬

‫خط‪#‬أ القياس ‪ Measurement error‬عندم ا يوج د اختالف‬
‫بين المعلومات المطلوبة أو المرغوبة من قبل الباحث وبين‬
‫المعلومات الت ي ت م الحص ول عليه ا م ن خالل عملي ة القياس ‪.‬‬
‫وعادة ما يميل خطأ القياس ألن يكون أكبر من خطأ المعاينة‪.‬‬
‫خط‪#‬أ المعاين‪#‬ة عندما نالحظ أن العينة ال تمثل مجتمع الدراسة‬
‫المس تهدف‪ .‬ويمك ن أ ن يكون خط أ المعاين ة واحداً م ن العدي د‬
‫من األخطاء التي قد تتمثل فيما يلي‪:‬‬
 Types of Errors: ‫أنواع األخطاء‬

Non response error ‫ خطأ عدم االستجابة‬-1

Frame error ‫ خطأ اإلطار‬-2
Random error ‫الخطأ العشوائي‬-3
 ‫أنواع األخطاء ‪Types of Errors:‬‬

‫خطأ عدم االستجابة ‪Non response error:‬‬

‫ويحدث هذا الخط أ عندم ا يختل ف أفراد العين ة الذي ن ت م إجراء‬
‫المقابالت معه م ع ن هؤالء األفراد الذي ن كان م ن المخط ط‬
‫مقابلتهم‪ .‬ويحدث هذا الخط أ عندم ا يق ع اختيار العين ة عل ى أفراد‬
‫يصعب التعاون معهم أو يصعب الوصول إليهم وإجراء المقابالت‬
‫معهم‪.‬‬
‫‪ ‬الخطأ العشوائي ‪:Random error‬‬
‫‪ ‬ويحدث هذا الخط أ بس بب أ ن العين ة الت ي ت م اختياره ا ال تمث ل‬
‫مجتمع الدراسة تمثيالً كامالً‪.‬‬
 ‫أنواع األخطاء ‪Types of Errors:‬‬

‫خطأ اإلطار ‪: Frame error‬‬

‫وهو يمثل نوعا ً أخر من أخطاء المعاينة‪ .‬ويحدث إذا تم اختيار عينة من‬
‫مجتم ع يختل ف ع ن المجتم ع المس تهدف للدراس ة‪ .‬ويحدث هذا بس بب‬
‫االختيار الخاط ئ إلطار المعاين ة (وه و اإلطار الذي ينطوي عل ى‬
‫مفردات المجتمع وبالتالي يتم االعتماد عليه في اختيار مفردات العينة)‪.‬‬
‫فعلى سبيل المثال إذا تم االعتماد على دليل التليفون كإطار الختيار عينة‬
‫م ن المجتم ع الس كندري يهدف قياس االتجاهات نح و مشروب‬
‫الكوكاكوال‪ .‬فمن المالحظ أن هذا المسح ينطوي على خطأ اإلطار‪ ،‬حيث‬
‫ال يمكن القول أن كل المجتمع السكندري يتوافر لديه تليفون‪ ،‬باإلضافة‬
‫إلى أن هناك العديد من أرقام التليفونات غير مدرجة بدليل التليفون‪.‬‬
 ‫رابعا ً ‪ :‬تجميع البيانات‬

‫يالحظ أن معظم البيانات األولية يتم تجمعيها من خالل بعض‬

‫الشركات المتخصصة في إجراء المقابالت مع مفردات العينة‬
‫الت ي ت م اختياره ا (المس تهلكين‪ ،‬أ و الموزعي ن‪ ،‬أ و أص حاب‬
‫الخبرة والرأي‪ ،‬أو المنتجين اآلخرين‪...‬الخ)‪ ،‬وقد يتم االعتماد‬
‫ف ي أحيان أخرى عل ى أفراد متخص صين م ن داخ ل الشرك ة‬
‫للقيام بعمليات المقابلة الشخصية أو المالحظة كوسائل لجمع‬
‫البيانات األولية‪.‬‬
 ‫خامسا ً ‪ :‬تحليل البيانات‬

‫يتمث ل الغرض الرئيس ي للتحلي ل ف ي القيام بعمليات التفس ير والوصول‬

‫إل ى بع ض االس تخالصات المتعلقة بالك م الكبير من ال بيانات المجمعة‬
‫ألغراض البحث‪ .‬ويحاول باحث ي التس ويق أ ن يضطلعوا بتنظي م‬
‫وتحليل هذه البيانات باستخدام واحد أو أكثر من األساليب اإلحصائية‬
‫شائعة االستخدام في مجال بحوث التسويق مثل االعتماد على حساب‬
‫التكرارات ذات االتجاه الواحد ( أي التي تسجل االس تجابات الخاصة‬
‫بس ؤال واح د)‪ ، One – way frequency‬أ و اس تخدام الجداول‬
‫المستعرضة ‪ Cross- tabulations or cross- tab‬والتي تسمح‬
‫للقائ م بالتحلي ل بالنظ ر إل ى االس تجابات الخاص ة بس ؤال واح د ف ي‬
‫عالقتها باالستجابات الخاصة بسؤال أو عدة أسئلة أخرى‪.‬‬
 ‫خامسا ً ‪ :‬تحليل البيانات‬

‫ويمك ن للباحثي ن أ ن يقوموا باس تخدام أس اليب إحص ائية أخرى‬

‫أكث ر قوة مث ل اختبار الفروض ‪،hypothesis testing‬‬
‫وتحليل االنحدار ‪ .Regression analysis‬وال يتسع المجال‬
‫هن ا للتعرض لتفاص يل تل ك األس اليب اإلحص ائية‪ ،‬حي ث يمك ن‬
‫التعرف على معلومات أكثر عنها في أي كتاب متخصص في‬
‫بحوث التس ويق‪ .‬كم ا تجدر اإلشارة هن ا أيضا ً إل ى أ ن اس تخدام‬
‫هذه األس اليب اإلحص ائية يعتم د عل ى أهداف البح ث الذي يت م‬
‫القيام به‪ ،‬وأيضا ً يعتمد على طبيعة البيانات التي تم تجميعها‪.‬‬
 ‫سادسا ً‪ :‬إعداد وتقديم التقرير النهائي‬

‫يجب على الباحث بعد أن ينتهي من عملية تحليل البيانات أن‬

‫يقوم بإعداد وتقدي م التقري ر النهائ ي إل ى اإلدارة‪ .‬وينبغ ي أ ن‬
‫ينطوي هذا التقرير على مناقشة النتائج التي تم التوصل إليها‪،‬‬
‫ث م وض ع مجموع ة م ن االس تخالصات والتوص يات الخاص ة‬
‫بالبح ث الذي ت م االنتهاء منه‪ .‬ويج ب التنوي ه هن ا بأ ن رغب ة‬
‫باحث ي التس ويق ف ي قيام مديري المنظم ة بإس تخدام التوص يات‬
‫المقدمة لهم إنما يتوقف على قدراتهم في إقناع هؤالء المديرين‬
‫بمصداقية نتائج وتوصيات البحث‪ ،‬وأن تلك النتائج والتوصيات‬
‫قد تم التوصل إليها بالفعل من البيانات التي تم جمعها‪.‬‬
 ‫سابعا ً‪ :‬المتابعة‬

‫تتمث ل الخطوة األخيرة ف ي عملي ة بحوث التس ويق ف ي قيام‬

‫الباح ث بمتابع ة مدى تبن ي اإلدارة للتوص يات المقدم ة له ا ف ي‬
‫التقرير النهائي للبحث‪ .‬وهنا يجب على الباحث أن يجيب على‬
‫بع ض األس ئلة مث ل‪ :‬لماذا ت م االس تعانة أ و عدم االس تعانة‬
‫بتوصيات البحث؟ هل المعلومات التي تم تقديمها في التقرير‬
‫النهائ ي كافي ة التخاذ القرار؟ م ا الذي يج ب عمل ه لجع ل‬
‫التقرير المقدم إلى اإلدارة أكثر نفعا ً وفائدة؟‬
 ‫تأثير االنترنت على بحوث التسويق‬

‫أدى ظهور االنترنت واستخدامه في المجاالت البحثية إلى قلب‬

‫عال م بحوث التس ويق رأس ا ً عل ى عق ب‪ ،‬فاالعتماد عل ى الطرق‬
‫التقليدي ة إلجراء البحوث أص بح يشب ه تماما ً اس تخدام القطارات‬
‫التي مازالت تعمل بالبخار‪ .‬األمر الذي أدي إلى االعتماد على‬
‫االنترن ت بص ورة ملحوظ ة ومتزايدة يوما ً بع د األخ ر ف ي القيام‬
‫بإجراء البحوث التسويقية المختلفة‪.‬‬
‫عوائ د بحوث التس ويق االلكتروني ة المعتمدة عل ى االنترن ت‬
‫تمثل حوالي ‪ %70‬من إجمالي عوائد بحوث التسويق فى ‪2018‬‬
 ‫تأثير االنترنت على بحوث التسويق‬

‫وهناك العديد من األسباب التي تبرر القيام ببحوث التسويق االلكترونية‬

‫من خالل االنترنت‪:‬‬
‫‪ ‬تسمح هذه النوعية م ن البحوث باتخاذ قرارات أكثر سرعة ودقة من‬
‫خالل الوصول السريع إلى استخبارات األعمال المطلوبة‪.‬‬
‫‪ ‬تس اعد عل ى تحس ين القدرات الخاص ة باالس تجابة الس ريعة لحاجات‬
‫المستهلك والتغيرات التي تطرأ على األسواق‪.‬‬
‫‪ ‬تسهل من إمكانية إجراء الدارسات التتبعية ‪Follow- up studies‬‬
‫(دراسات المتابعة)‪ ،‬باإلضافة إلى تسهيل القيام بالبحوث الممتدة عبر‬
‫فترات زمنية مختلفة ‪ longitudinal research‬بشكل أفضل‪.‬‬
 ‫تأثير االنترنت على بحوث التسويق‬

‫‪ ‬تمكن من تخفيض العديد من النفقات التي يتم دفعها للعمالة‬

‫المستخدمة في المراحل المختلفة للبحث‪.‬‬
‫‪ ‬تقلي ل الوق ت المس تغرق للقيام باألنشط ة المختلف ة الالزم ة‬
‫إلتمام البح ث‪ ،‬مث ل إجراء المقابالت‪ ،‬وتجمي ع ال بيانات‪،‬‬
‫وتحليل البيانات‪ ،‬وكتابة التقارير ‪...‬الخ‪.‬‬