‫بسم هللا الرحمن‬

‫الرحيم‬
‫المفاهيم األساسية‬
‫لقنوات التوزيع‬
Prepared by:
Dr. Eman M. Abd-El-Salam
PhD Business Administration
 ‫األهداف التعليمية للفصل‬
‫‪ ‬ما هي سلسلة التوريد وشبكات توصيل القيمة؟‬
‫‪ ‬ما هي قنوات التوزيع؟‬
‫‪ ‬كيف تعمل قنوات التوزيع إلضافة القيمة؟‬
‫‪ ‬أنواع الصراع داخل قنوات التوزيع‬
‫‪ ‬قنوات التوزيع الدولية‪.‬‬
 ‫سلسلة التوريد وشبكات توصيل القيمة‬

‫الثانية‬ ‫األولى‬
‫الجانب ألبعدي‬ ‫الجانب القبلي‬
‫‪Downstream side‬‬ ‫‪Upstream Side‬‬
 ‫الجانب القبلي‬
‫‪Upstream Side‬‬
‫‪ ‬عبارة ع&ن مجموع&ة الشركات الت&ي تمده&ا بالمواد الخام‪،‬‬
‫وبأجز&اء ومكونات المنت&&&&&&&&ج‪ ،‬وبالمعلومات‪ ،‬وباألموال‪،‬‬
‫وبالخبرات التي تحتاجها لتصنيع المنتج أو تقديم الخدمة‪.‬‬
 ‫الجانب ألبعدي‬
‫‪Downstream Side‬‬
‫‪ ‬قنوات التوزي&ع (ويطل&ق عليه&ا أحيان&ا قنوات التس&ويق) الت&ي‬
‫تس&تخدمها الشركات المنتج&ة أ&و مقدم&ة الخدم&ة للوص&ول‬
‫إل&&&ى المس&&&تهلك النهائي‪ .‬ويمك&&&ن القول بأ&&&ن شركاء قناة‬
‫التس&ويق (التوزي&ع) مث&ل تجار الجمل&ة‪ ،‬وتجار التجز&ئ&ة إنم&ا‬
‫يمثلون جس&&را أ&&و أداة تواص&&ل و إاتص&&ال حيوي&&ة بي&&ن‬
‫الشركة وجمهورها المستهدف من المستهلكين النهائيين‪.‬‬
‫‪ ‬وق&د يكون اص&طالح "سلسلة التوريد" مفهوما محدوداً جداً‬
‫إذا ت&م النظ&ر إلي&ه م&ن وجه&ه نظ&ر األعمال عل&ى أن&ه يشم&ل‬
‫عمليات اإلنتاج وال&&بيع ‪ .Make - and-Sell‬فهذه النظرة‬
‫تري بأ&&&&ن المواد الخام‪ ،‬و المدخالت اإلنتاجي&&&&ة‪ ،‬وطاق&&&&ة‬
‫المص&نع ه&ي نقط&ة البداي&ة لتخطي&ط النشاط التس&ويقي‪ .‬ولذل&ك‬
‫فق&د يكون االص&طالح األفض&ل الذي يمك&ن إطالق&ه عل&ى هذه‬
‫الس&&لسلة ه&&و "س لسلة الطل ب ‪ "Demand Chain‬ألن&&ه‬
‫يعك&س وجه&ه نظ&ر الس&وق القائم&ة عل&ى اإلحس&اس بم&ا يحدث‬
‫في&&&ه ث&&&م االس&&&تجابة لذل&&&ك بشك&&&ل سليم ‪Sense- and-‬‬
‫‪ .Respond‬ويبدأ التخطي&ط وفق&ا لهذه الرؤي&ة بتحدي&د حاجات‬
‫المس&&تهلكين المس&&تهدفين‪ ،‬عل&&ى أ&&ن تبدأ الشرك&&ة بع&&د ذل&&ك‬
‫باالس&تجابة لتل&ك الحاجات م&ن خالل قيامه&ا بتنظي&م موار&ده&ا‬
‫بشك&&&ل يمكنه&&&ا م&&&ن تحقي&&&ق عالقات مربح&&&ة م&&&ع هؤالء‬
‫المستهلكين‪.‬‬
‫و لك&&ن إذا ت&&م النظرإل&&ي س&&لسلة التوري&&د عل&&ي أنه&&ا س&&لسلة‬
‫للطل&ب ق&د نجده&ا تمث&ل أيض&ا ه&ي األخرى نظرة محدودة‬
‫جدا‪ ،‬وذل&ك ألنه&ا تنظ&ر إل&ي أنشط&ة الشراء‪ ،‬واإلنتاج‪ ،‬و‬
‫اإلستهالك كأنشطة تحدث خطوة بخطوة وبشكل خطي‪.‬‬
‫بمعن&ى أ&ن الشرك&ة تتعام&ل داخ&ل س&لسلة تور&ي&د واحدة تبدأ‬
‫فيه&&ا عملياته&&ا بالشراء م&&ن مص&&ادر توري&&د محددة‪ ،‬ث&&م‬
‫تشر&ع بع&&د ذل&&ك ف&&ي القيام بعملياته&&ا اإلنتاجي&&ة‪ ،‬وأخيرا‬
‫تمارس أنشط&&&ة توزي&&&ع منتجاته&&&ا م&&&ن خالل موزعي&&&ن‬
‫محددي&&ن داخ&ل الس&&لسلة الت&&ي تعم&&ل خالله&&ا‪ ،‬وه&&و م&ا ال‬
‫يحدث بنف&س الص&ورة تماما ً ف&ي الواق&ع العملي‪ .‬فم&ع ظهور‬
‫اإلنترن&&ت ‪ ،‬بدأ&&ت الشر&كات ف&&ي تكوي&&ن عالقات متعددة‬
‫ومتشابكة ومعقدة مع شركات أخرى كثير&ة‪.‬‬
 ‫‪ ‬مثال‪:‬‬
‫‪ ‬شر&ك&&ة مث&&ل فورد تقوم بإدارة عدد ك&&بير م&&ن س&&السل‬
‫التوريد‪ .‬كم&ا تقوم أيض&ا بالتعام&ل م&ع ورعاي&ة العدي&د م&ن‬
‫مواق&&ع الوي&&ب الت&&ي تخت&&ص بالمعامالت الت&&ي تت&&م م&&ن‬
‫منظم&&&ة إل&&&ى منظمة‪ ، B2B‬كم&&&ا نجده&&&ا تقوم كذل&&&ك‬
‫بالشر&اء اإللكترون&ي لكثي&ر م&ن احتياجاته&ا م&ن األص&ناف&‬
‫المختلفة‪.‬‬
 ‫شبكة توصيل القيمة‬
‫‪Value Delivery Network‬‬
‫‪ ‬شبك&&&ة عم&&&ل يت&&&م تكوينه&&&ا م&&&ن الشرك&&&ة‪ ،‬والموردي&&&ن‪،‬‬
‫والموزعي&&ن‪ ،‬وعدد غي&&ر محدود م&&ن المس&&تهلكين‪ ،‬ويقوم‬
‫العم&ل داخ&ل هذه الشبك&ة عل&ى أس&اس الشراك&ة بي&ن جمي&ع‬
‫تل&&ك األطراف بغرض تحس&&ين األداء للنظام الكل&&ي الذي‬
‫يجمعهم معا‪.‬‬
‫‪ ‬س&يتي بن&ك بص&دد تقديم&ه للخدمات المص&رفية بشراء بع&ض‬
‫التجهيزات واألدوات الت&ي تس&اعده عل&ى أداء خدمات&ه بشك&ل‬
‫أفض&&&&ل‪ ،‬مث&&&&ل ماكينات الص&&&&رف األل&&&&ي (‪،)ATMs‬‬
‫وماكينات طباع&&&ة القس&&&يمة الخاص&&&ة بودائع&&&ه‪ ،‬وأجهزة‬
‫كم&&بيوتر لتنفي&&ذ وأداء مجموع&&ة العمليات الت&&ي يقوم بها‪.‬‬
‫وحت&&ي يتمك&&ن م&&ن توفي&&ر خدمات&&ه للعمالء أينم&&ا كانوا ‪،‬‬
‫ويتمك&&&&ن م&&&&ن الحص&&&&ول عل&&&&ى المعلومات الخاص&&&&ة‬
‫بالمعامالت الت&ي تت&م م&ع هؤالء العمالء‪ ،‬إعتم&د البن&ك عل&ى‬
‫قناة توزي&ع تكون&ت م&ن فروع قام بشرائه&ا وإمتالكه&ا‪ ،‬كم&ا‬
‫إعتم&د عل&ى مواق&ع وي&ب إختص&ت بالمعامالت اإللكتروني&ة‪،‬‬
‫وعل&&ى آالت م&&ن ماكينات الص&&رف اآلل&&ي المنتشر&ة ف&&ي‬
‫أماكن جغرافية مختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬وم&ن هن&ا أص&بح لر&جال التس&ويق دوراً هاما ً ومتزايدا ف&ي‬
‫المشارك&ة ف&ي والتأثي&ر عل&ى أنشط&ة الجان&ب القبل&ي لشبك&ة‬
‫القيم&ة الت&ي يعملون خالله&ا‪ ،‬مثلم&ا ه&و الحال تمام&ا بص&دد‬
‫مشاركته&م وتأثيره&م عل&ى أنشط&ة الجان&ب ألبعدي (جان&ب‬
‫التوزي&&ع)‪ .‬وق&&د قام&&ت الشركات نتيج&&ة لذل&&ك بتخص&&يص‬
‫مديري&&ن له&&م دور أك&&بر م&&ن الدور الذي كان يتطل&&ع ب&&ه‬
‫مديري قنوات التوزي&&ع‪ ،‬حي&&ث أص&&بحوا مديري&&ن لشبك&&ة‬
‫توصيل القيمة بالكامل التي تعمل الشركة داخلها‪.‬‬
 ‫ما هي قنوات التوزيع؟‬
‫وما هي أهميتها؟‬
‫‪ ‬وتعرف قنوات التوزي&ع (أ&و قنوات التس&ويق) عل&ى أنه&ا ه&ي‬
‫مجموع&ة المنظمات الت&ي تتطل&ع بتوفي&ر وتوص&يل المنتجات‬
‫والخدمات وجعله&ا متاح&ة لالس&تخدام أ&و اإلس&تهالك م&ن قب&ل‬
‫المستهلك النهائي أو مشترى األعمـال‪.‬‬
‫‪ ‬ويؤث&&ر قرار الشرك&&ة الخاص بتوزي&&ع منتجاته&&ا واختيار‬
‫قنوات التوزي&ع الت&ي س&تعتمد عليه&ا بشك&ل مباش&ر عل&ى بقي&ة‬
‫القرارات التسويقية األخرى‪:‬؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟‬
‫‪ ‬التسعير‪ :‬يعتم&د عل&ى م&ا إذا كان&ت الشر&ك&ة س&تقوم باس&تخدام‬
‫موزعي&ن يعملـون عل&ى مس&توى قوم&ي ويت&م التعام&ل معه&م‬
‫م&ن خالل منحه&م الكثي&ر م&ن الخص&ـومات‪ ،‬أ&م س&تستخدم‬
‫بع&&ض المتـاجر الخـاصة المشهورة بس&&معتها وجودة م&&ا‬
‫تعرض&ه‪ ،‬أ&م أ&ن الشرك&ة س&تعتمد ف&ي التوزي&ع عل&ى ال&بيع‬
‫المباشر للمستهلكين عبر الويب‪.‬‬
‫‪ ‬التروي ج و اإلعالن و االتص االت‪ :‬تحدي&&د القوى البيعي&&ة‬
‫يعتم&د بشك&ل ك&بير& عل&ى م&ا يحتاج&ه شر&كائه&ا ف&ي قنوات‬
‫التوزيع من إقناع‪ ،‬وتدر&يب‪ ،‬وتحفيز&‪ ،‬ودعم‪.‬‬
‫‪ ‬قرار الشرك ة بتقدي م منتجات جديدة‪ :‬يعتم&&د عل&&ى مدى‬
‫تواف&&&ق تل&&&ك المنتجات م&&&ع القدر&ات والكفاءات المتاح&&&ة‬
‫ألعضاء قنوات التوزي&&&&ع الذي&&&&ن س&&&&يقومون بتقديمه&&&&ا‬
‫للمستهلكين النهائيين‪.‬‬
‫‪ ‬فيدك&س ‪ FedEx‬ق&د جع&ل منه&ا شرك&ة قائدة ف&ي مجال النقل‪.‬‬
‫كم&ا إاس&تطاعت شر&ك&ة دل ‪ Dell‬للكم&بيوتر أ&ن تحق&ق ثورة‬
‫ف&ي تل&ك الص&ناعة م&ن خالل قيامه&ا ب&بيع أجهزة الكم&بيوتر‬
‫الشخص&ي بشك&ل مباش&ر& إل&ي المس&تهلكين بدالً م&ن بيعه&ا م&ن‬
‫خالل متاج &ر& التجزئ&&ة الت&&ي كان يت&&م االعتماد عليه&&ا قب&&ل‬
‫ذلك‪ .‬وإاس&&تطاعت أيض&&ا الكثي&&ر م&&ن شر&كات ومؤس&&سات‬
‫تقدي&&م الخدمات المالي&&ة تحقي&&ق نجاحات هائل&&ة ف&&ي المجال‬
‫الذي تعم&ل في&ه م&ن خالل اعتماده&ا عل&ي الوص&ول المباش&ر‬
‫لعمالئه&ا ع&بر اإلنتر&ن&ت دون االعتماد عل&ي أ&ي نوع م&ن‬
‫الوسطاء بينهم‪.‬‬
 ‫كيف يمكن ألعضاء قنوات التوزيع‬
‫المساهمة في إضافة القيمة؟‬
‫‪ ‬لماذا تقوم الشر&كات المنتج&ة بتفوي&ض شركائه&ا الموجودي&ن‬
‫ف&&ي قنوات التوزي&&ع بأداء بع&&ض الوظائ &ف& البيعي&&ة نياب&&ة‬
‫عنها؟‬

‫‪ ‬ث&م نجده&ا بع&د ذل&ك تبح&ث ع&ن الوس&ـائل الت&ي تمكنه&ا م&ن‬
‫الرقـابة والس&يطرة عل&ي الكيفي&ة الت&ي تباع به&ا منتجاته&ا‪،‬‬
‫واألفراد الذين تباع لهم هذه المنتجات؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟‬
 ‫‪ ‬قدرة الوس&طاء عل&ي توفي&ر وإتاح&ة المنتجات‬
‫ف&ي األس&واق المس&تهدفة بشك&ل أكث&ر كفاء&ة وفعالي&ة م&ن‬
‫خالل اتص&&االتهم‪ ،‬وخ&&براتهم‪ ،‬وتخص&&صهم‪ ،‬ونطاق‬
‫أعماله&&&م الواس&&&ع ‪ -‬ف&&&ي أحيان كثيرة م&&&ن الشركات‬
‫المنتجة‪.‬‬
 ‫تأثير وجود الوسطاء على تقليل عدد‬
‫المعامالت في األسواق‬
‫‪ ‬‬
‫الشركات المنتجة المستهلكون‬ ‫الشركات المنتجة المستهلكون‬
‫‪1‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2‬‬

‫‪3‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬

‫موزع‬ ‫‪5‬‬
‫‪4‬‬

‫‪6‬‬
‫‪6‬‬
‫‪3‬‬
‫‪9 7‬‬
‫‪8‬‬

‫عدد المعامالت التي تتم في وجود موزع‬ ‫عدد المعامالت التي تتم بدون وجود موزع =‬
‫= عدد الشركات المنتجة ‪ +‬عدد المستهلكين‬ ‫عدد الشركات المنتجة ‪ X‬عدد المستهلكين‬
‫= ‪ 6 = 3 + 3‬معامالت‪.‬‬ ‫= ‪ x 3 = 9 3‬معامالت‬
 ‫‪ ‬الشكل األول‬
‫‪ ‬ال يوج&د ب&ه وس&طاء أ&ن هناك ثالث&ة شركات منتج&ة تقوم‬
‫ك&ل منه&ا باس&تخدام التس&ويق المباش&ر للوص&ول إل&ى ثالث&ة‬
‫مس&&تهلكين‪ ،‬ويتطل&&ب هذا النظام إجراء ‪ 9‬اتص&&االت أ&&و‬
‫معامالت بي&&ن األطراف المختلف&&ة الموجودة داخل&&ه م&&ن‬
‫مستهلكين وشركات منتجة‪.‬‬
‫‪‬الشكل الثاني‬
‫قيام الشركات المنتج&&ة الثالث&&ة بالعم&&ل م&&ن خالل اس&&تخدام‬
‫موزع واح&&&&&د‪ ،‬والذي يقوم بدوره باالتص&&&&&ال بالثالث&&&&&ة‬
‫مس&&&تهلكين الموجودي&&&ن بهذا الس&&&وق‪ .‬وبناءاً عل&&&ى هذا‪،‬‬
‫يتطلب هذا النظام إجراء ‪ 6‬معامالت فقط‪.‬‬
 ‫‪ ‬االستنتاج‬
‫‪ ‬أ&ن االعتماد عل&ى الوس&طاء م&ن شأن&ه أ&ن يؤدي إل&ى تقلي&ل‬
‫حج&&م العم&&ل والمجهود الذي يج&&ب أ&&ن تقوم ب&&ه كال م&&ن‬
‫الشركات المنتج&&ة والمس&&تهلكين للوص&&ول إل&&ى بعضه&&م‬
‫البعض‪.‬‬
‫وظائف أعضاء قناة التوزيع‬
‫توفير المعلومات‬ ‫‪.1‬‬
‫الترويج‬ ‫‪.2‬‬
‫التواصل‬ ‫‪.3‬‬
‫تحقيق التوافق مع المستهلكين‬ ‫‪.4‬‬
‫التفاوض‬ ‫‪.5‬‬
‫التوزيع المادي‬ ‫‪.6‬‬
‫التمويل‬ ‫‪.7‬‬
‫تحمل المخاطر‬ ‫‪.8‬‬
 ‫توفير المعلومات‬
‫‪ ‬جم&&&&&ع وتوزي&&&&&ع المعلومات م&&&&&ن خالل إجراء بحوث‬
‫التس&&ويق‪ ،‬واالس&&تخبارات الالزم&&ة ع&&ن األطراف والقوى‬
‫الفاعل&ة ف&ي البيئ&ة التس&ويقية‪ ،‬وبشك&ل يس&هل م&ن التخطي&ط‬
‫والتنفيذ للمبادالت المزمع القيام بها‪.‬‬

‫الترويج‬
‫تنمي&ة ونش&ر االتص&االت الت&ي يمك&ن م&ن خالله&ا تحقي&ق اإلقناع‬
‫للعروض التي يتم تقديمها‪.‬‬
 ‫التواصل‬
‫‪ ‬تنمي&&ة عالقات جيدة م&&ع المس&&تهلكين المر&بحي&&ن‪ ،‬وتحقي&&ق‬
‫تواصل مستمر معهم‪.‬‬

‫تحقيق التوافق مع المستهلكين‬

‫تفص&&يل العروض عل&&ي حس&&ب حاجات المشتري&&ن؛ وينطوي‬
‫ذل&ك عل&ي االهتمام بجمي&ع األنشط&ة الت&ي تص&ب ف&ي النهاي&ة ف&ي‬
‫شك&&ل عرض محدد مث&&ل التص&&نيع‪ ،‬والتغلي&&ف‪ ،‬والتس&&عير‪،‬‬
‫وخدمات ما بعد البيع‪.‬‬
 ‫التفاوض‬
‫‪ ‬الوص&ول إل&ى اتفاق عل&ي الس&عر والشروط األخر&ى الت&ي‬
‫يمك&&&ن أ&&&ن تواف&&&ق عليه&&&ا الشركات المنتج&&&ة للس&&&لع‬
‫والخدمات التي يتم توزيعها‪.‬‬
‫التوزيع المادي‬
‫‪ ‬نقل وتخز&ين السلع نيابة عن المنتج‬

‫التمويل‬
‫‪ ‬تنمي&ة وتوفي&ر الموارد المالي&ة بالشك&ل الذي يس&اهم ف&ي‬
‫تغطية التكاليف& الخاصة بعمل القناة‪.‬‬
 ‫تحمل المخاطر‬
‫‪ ‬تحم&ل المخاط&ر الت&ي ق&د تنش&أ نتيج&ة األعمال الت&ي تقوم به&ا‬
‫قناة التوزي&ع مث&ل مخاط&ر تل&ف البضاع&ة‪ ،‬أ&و س&رقتها‪ ،‬أ&و‬
‫تقادمه&&ا‪ ،‬باإلضاف&&ة إل&&ى مخاط&ر& االئتمان الذي يت&&م منح&&ه‬
‫للعمالء‬
 ‫عدد المستويات الموجودة داخل قنوات التوزيع ‪:‬‬
‫‪Number of Channel Levels‬‬
‫‪ ‬ك&ل مس&توى أ&و طبق&ة م&ن الوس&طاء الموجودي&ن داخ&ل قناة‬
‫التوزي&ع مم&ن يقومون بأداء بع&ض األعمال الت&ي م&ن شأنه&ا‬
‫س&د الفجوة الموجودة بي&ن الشرك&ة المنتج&ة وبي&ن المس&تهلك‬
‫النهائي "بمستوى القناة ‪."Channel Level‬‬

‫‪ ‬ويشي&ر عدد مس&تويات الوس&طاء الموجود داخ&ل القناة إل&ى‬

‫عمق قناة التوزيع ‪Length of Channel‬‬
‫قنوات التوزيع (التسويق) في أسواق‬
‫المستهلك النهائي وأسواق األعمال‬
‫‪ ‬ويطل&&ق عل&&ى القناة رق&&م(‪ )1‬قناة التس&&ويق(التوزي&&ع) المباش&&ر‬
‫‪ ،Direct Marketing Channel‬وه&ي قناة ال يوج&د داخله&ا‬
‫أ&&ي مس&&توى م&&ن مس&&تويات الوس&&طاء؛ حي&&ث تقوم الشرك&&ة‬
‫المنتجة ب&بيع منتجاته&ا مباشرة إل&ى المس&تهلك‪ .‬وهناك الكثي&ر م&ن‬
‫الشركات تعتم&&د عل&&ى هذا النوع م&&ن قنوات التوزي&&ع‪ ،‬ويشار‬
‫إل&ى عمليات ال&بيع الت&ي تقوم به&ا بأن&ه بيع من الباب إلى الباب‬
‫‪ ،door- to- door‬وق&د يت&م ذل&ك م&ن خالل بع&ض المتاج&ر‬
‫الت&&ي تملكه&&ا الشرك&&ة المنتج&&ة‪ ،‬أ&&و ع&&بر االنترن&&ت م&&ن خالل‬
‫مواق&ع الوي&ب الت&ي تس&تخدمها لذل&ك الغرض‪ ،‬كم&ا ق&د يت&م ال&بيع‬
‫أيض&ا ع&بر التليفون أ&و م&ن خالل إرس&ال كتالوجات المنت&ج ع&بر‬
‫البري&&د الإلكترون&&ي وينطب&&ق ذل&&ك أيض&&ا بدرج&&ة ك&&بيرة عل&&ى‬
‫الشركات التي تقدم خدمات وليس سلع ملموسة‪.‬‬
‫‪ ‬فعل&&ى س&&بيل المثال‪ ،‬تقدم الجامعات خدماته&&ا التعليمي&&ة‬
‫بشك&&&&ل مباش&&&&ر إم&&&&ا م&&&&ن خالل قاعات المحاضرات‬
‫والمعام&ل الخاص&ة به&ا‪ ،‬أ&و م&ن خالل م&ا يطل&ق علي&ه‬
‫بالتعلي&&&م ع&&&ن بع&&&د (مث&&&ل الإعتماد عل&&&ى التعلي&&&م‬
‫الإلكتروني عبر الإنتر&نت ‪.)E. Learning‬‬

‫‪ ‬أم&ا ع&ن باق&ي قنوات التوزي&ع الموجودة فه&ي عبار&ة ع&ن‬

‫قنوات التس&&&ويق (التوزي&&&ع) غي&&&ر المباشر ‪Indirect‬‬
‫‪ ،Marketing Channels‬وه&&ي قنوات تحتوي عل&&ى‬
‫نوع واحد أو أكثر من الوسطاء‪.‬‬
‫‪ ‬فم&&ن وجه&&ة نظ&&ر المنت&&ج كلم&&ا زادت عدد المس&&تويات‬
‫الموجودة داخ&&&ل قناة التوز&ي&&&ع‪ ،‬كلم&&&ا إانخفض&&&ت درج&&&ة‬
‫الرقاب&ة والس&يطر&ة عل&ي الس&وق‪ ،‬وز&ادت ف&ي نف&س الوق&ت‬
‫در&ج&&ة تعق&&د إلمعامالت الت&&ي تت&&م داخ&&ل القناة‪ .‬فالتواص&&ل‬
‫والرب&ط بي&ن المنظمات الموجودة داخ&ل القناة يت&م م&ن خالل‬
‫أشكال مختلف&ة لتدف&ق المعامالت بينه&م‪ ،‬وكلم&ا زادت تل&ك‬
‫األشكال كلم&&&ا س&&&اهم هذا بدوره ف&&&ي ز&يادة درج&&&ة تعق&&&د‬
‫المعامالت التي تتم داخل القناة‪.‬‬
‫أنواع الصراع داخل قنوات التوزيع‬

‫الثاني‬ ‫األول‬
‫الصراع الراسي‬ ‫الصراع االفقى‬
 ‫الصراع األفقي‬
‫‪Horizontal Conflict‬‬
‫‪ ‬يحدث هذا الص&&راع بي&&ن الشركات الت&&ي تعم&&ل عن&&د نف&&س‬
‫المستوى داخل القناة‪.‬‬
‫‪ ‬ق&&د يشتك&&ي بع&&ض موزع&&و س&&يارات هيونداي ف&&ي مدين&&ة‬
‫اإلس&كندرية م&ن بع&ض الموزعي&ن اآلخر&ي&ن ف&ي نف&س المدين&ة‬
‫جراء قيامه&م بتخفي&ض األس&عار بدر&ج&ة ك&بير&ة‪ ،‬أ&و نتيج&ة‬
‫قيامه&&م بال&&بيع خارج حدود المناط&&ق المخص&&صة له&&م أ&&و‬
‫بتقدي&م خدمات رديئ&ة‪ ،‬أ&و برف&ع األس&عار الت&ي يتقاضونه&ا‬
‫م&ن العمالء األم&ر& الذي ق&د يؤث&ر بشك&ل س&لبي عل&ى الص&ورة‬
‫الذهنية لهيونداي بشكل عام‪.‬‬
 ‫الصراع الرأسي‬
‫‪Vertical Conflict‬‬
‫‪ ‬الص&&راع الذي يحدث بي&&ن مس&&تويات مختلف&&ة داخ&&ل نف&&س‬
‫القناة‪ .‬فق&&د يحدث ص &ر&اع بي&&ن أح&&د متاج &ر& التوزي&&ع الت&&ي‬
‫حص&&لت عل&&ى ح&&ق إمتياز& بي&&ع منتجات إحدي الشركات‬
‫وبي&ن الشرك&ة األ&م مانح&ة الإمتياز& بس&بب قيامه&ا بإس&تخدام‬
‫الإنترن&ت ف&ي التعام&ل المباش&ر م&ع المس&تهلكين‪ .‬وق&د يحدث‬
‫صراع من هذا النوع أيضا عندما نالحظ مثال قيام الشركة‬
‫المنتج&&ة بإفتتاح بع&&ض المتاج &ر& لتوزي&&ع منتجاته&&ا بشك&&ل‬
‫مباش&ر ف&ي نف&س المدين&ة أ&و المنطق&ة الت&ي يعم&ل به&ا بع&ض‬
‫الوسطاء الذين تتعامل معهم‪.‬‬
 ‫نظم التسويق الرأسية‬
‫‪Vertical Marketing Systems(VMS):‬‬
‫‪ ‬تحدي&د الدور& الذي س&وف يقوم ب&ه ك&ل عض&و م&ن أعضاء‬
‫قناة التوزي&ع‪ ،‬كم&ا يج&ب أ&ن يت&م إدارة الص&راع الذي ق&د ينش&أ‬
‫داخ&&ل القناة إذا كان&&ت هناك رغب&&ة حقيقي&&ة ف&&ي الإرتقاء بـ‬
‫وتحس&ين مس&توى أداء قناة التوزي&ع ككل‪ .‬ويمك&ن القول بأ&ن‬
‫هذا األداء س&&&وف يكون أفض&&&ل إذا كان هناك قائ&&&د محدد‬
‫داخ&ل قناة التوزي&ع‪ ،‬أ&و م&ا يطل&ق علي&ه أحيان&ا بكابت&ن القناة‬
‫والذي ق&&د يكون ه&&و الشرك&&ة المنتج&&ة‪ ،‬أ&&و الوكي&&ل ‪ ،‬أ&&و‬
‫التاج&ر‪ ،‬أ&و الموزع‪ .‬ويمل&ك هذا القائ&د القوة والس&لطة الت&ي‬
‫تمكن&ه م&ن توز&ي&ع األدوار وإدارة الص&راع الذي ق&د يحدث‬
‫بين أعضاء القناة‪.‬‬
‫‪ ‬قنوات التوزي&ع التقليدي&ة تفتق&ر& إل&ى مث&ل هذه القيادة أ&و القوة‪،‬‬
‫األم&&ر الذي يجع&&ل األمور فيه&&ا تؤول دائم&&ا إل&&ى نشوب‬
‫ص&&&راعات مدمرة وتحقي&&&ق مس&&&تويات أداء غاي&&&ة ف&&&ي‬
‫التدهور‪.‬‬

‫‪ ‬وق&د أدى هذا إل&ى ظهور م&ا يطل&ق علي&ه "بنظ م التس ويق‬
‫الرأس ية"الت&&ي تس&&هل م&&ن إيجاد القيادة المطلوب&&ة إلدارة‬
‫قنوات التوزيع بشكل فعال‪.‬‬
‫‪ ‬تتكون قناة التوز&ي&&ع التقليدي&&ة م&&ن شرك&&ة أ&&و أكث&&ر م&&ن‬
‫الشركات المنتج&&ة‪ ،‬وكذل&&ك م&&ن تاج&&ر أ&&و أكث&&ر م&&ن تجار‬
‫الجمل&ة‪ ،‬وتجار التجزئة‪ .‬ويس&عي ك&ل طر&ف م&ن األطراف‬
‫الس&ابقة إل&ي ممارس&ة األعمال الخاص&ة ب&ه وتعظي&م أرباح&ه‬
‫منه&&ا‪ ،‬حت&&ى ل&&و كان ذل&&ك عل&&ي حس&&اب أداء النظام ككل‪.‬‬
‫ولألس&ف ال يكون أل&ي عض&و م&ن أعضاء قناة التوز&ي&ع أ&ي‬
‫ر&قاب&ة أ&و س&يطرة عل&ي بقي&ة أعضاء القناة‪ ،‬كم&ا ال تتواف&ر أ&ي‬
‫وس&&&ائل رس&&&مية لتوزي&&&ع وتخص&&&يص األدوار أ&&&و لح&&&ل‬
‫الصراعات التي قد تنشأ داخل القناة‪.‬‬
‫‪ ‬نظام التس&&&ويق الر&أس&&&ي يتكون م&&&ن مجموع&&&ة م&&&ن‬
‫الشركات المنتج&ة وتجار الجمل&ة وتجار التجزئ&ة والذي&ن‬
‫يعملون مع&&ا كنظام واح&&د ولي&&س كأطراف فر&عي&&ة أ&&و‬
‫كنظ&م مس&تقلة‪ .‬فق&د يمتل&ك أح&د أعضاء قناة التوزي&ع داخ&ل‬
‫هذا النظام باق&ي الشركات الخاص&ة باألعضاء اآلخري&ن‪،‬‬
‫أ&و ق&د يت&م التعاون بي&ن هؤالء األعضاء م&ن خالل إجراء‬
‫تعاقدات بينه&م‪ ،‬وأخيرا ق&د يتحق&ق ذل&ك التعاون م&ن خالل‬
‫قيام أح&د أعضاء القناة مم&ن يملكون القوة والنفوذ بإدارة‬
‫العم&ل م&ع بقي&ة األعضاء داخ&ل قناة التوزيع‪ .‬و بالتال&ي‬
‫يمك&ن إ&ن يت&م إدارته&ا والس&&يطرة عليه&&ا م&&ن خالل أ&ى‬
‫عضو من أعضاء قناة التوزيع‬
 ‫نظم التسويق الرأسية المؤسسية‬
‫‪Corporate VMS‬‬
‫‪ ‬تقوم عل&&&ي تحقي&&&ق تكام&&&ل ناج&&&ح بي&&&ن مرحلت&&&ي الإنتاج‬
‫والتوزي&ع م&ن خالل وضعهم&ا تح&ت ملكي&ة واحدة‪ .‬حي&ث يت&م‬
‫بلوغ التنس&يق الالزم والتكام&ل وإدارة الص&راع بي&ن أعضاء‬
‫قناة التوزي&&&ع الت&&&ي تمتلكها‪ .‬وبالفع&&&ل تقوم الكثي&&&ر م&&&ن‬
‫الشركات المنتج&ة ذات الإمكانيات الضخم&ة بإمتالك جمي&ع‬
‫المتاج&ر والمحالت الت&ي تعم&ل ف&ي توزي&ع منتجاتها‪ .‬األم&ر‬
‫الذى يمك&ن تل&ك الشركات م&ن تحقي&ق رقاب&ة وس&يطر&ة عل&ي‬
‫األسواق التي تمارس أعمالها داخلها‪.‬‬
 ‫نظم التسويق الرأسية التعاقدية‬
‫‪Contractual VMS‬‬
‫‪ ‬تتكون م&ن مجموع&ة م&ن الشر&كات المس&تقلة الت&ي تعم&ل ف&ي‬
‫مراح&ل مختلف&ة م&ن الإنتاج والتوزي&ع‪ ،‬ويت&م الرب&ط بي&ن تل&ك‬
‫الشركات م&&ن خالل التعاقدات الت&&ي يقوموا بإبرامه&&ا م&&ع‬
‫بعضه&م البع&ض لتحقي&ق مزي&د م&ن الوفورات اإلقتص&ادية‬
‫والبيعي&ة الت&ي ل&م يك&ن لتتحق&ق ل&و عمل&ت ك&ل شرك&ة منه&م‬
‫بمفردها‪ .‬وبالتال&&ي يس&&عى هذا النظام إل&&ى تحقي&&ق در&ج&&ة‬
‫مرتفع&ة م&ن التنس&يق وإدارة الص&راع م&ن خالل اإلتفاقات‬
‫التعاقدي&&&ة الت&&&ي يت&&&م إبرامه&&&ا بي&&&ن أعضاء قناة التوزي&&&ع‬
‫الواحدة‪.‬‬
 ‫‪" Franchising‬حقوقا المتياز"‬
‫‪ ‬يقوم أح&د أعضاء القناة والذي يطل&ق علي&ه ص&احب أ&و مان&ح‬
‫ح&&&ق االمتياز& ‪ Franchiser‬بتحقي&&&ق التكام&&&ل بي&&&ن عدة‬
‫مراح&ل م&ن مر&اح&ل اإلنتاج والتوزي&ع داخ&ل القناة م&ن خالل‬
‫عقود امتياز يت&م إبرامه&ا‪ ،‬وتعط&ي لم&ن يحص&ل عليه&ا الح&ق‬
‫ف&ي إنتاج أ&و توزي&ع العالم&ة الخاص&ة بالشرك&ة ص&احبة ح&ق‬
‫اإلمتياز‪.‬‬
 ‫أنواع حقوق االمتياز‬
‫‪ .1‬قيام الشرك ة المنتج ة برعاي ة مجموع ة م ن تجار‬
‫التجزئ ة م&ن خالل منحه&م ح&ق إمتياز& لتوزي&ع منتجاته&ا‪،‬‬
‫مث&ل قيام شرك&ة فورد برعاي&ة شبك&ة عم&ل م&ن الموز&عي&ن‬
‫المستقلين ممن لهم حق إمتياز في توز&يع سياراتها‪.‬‬
‫‪ .2‬قيام الشركة المنتجة برعاية مجموعة من تجار الجملة‬
‫م&ن خالل منحه&م ح&ق إمتياز توزي&ع منتجاته&ا‪ ،‬مث&ل قيام‬
‫شر&ك&ة كوكاكوال بالترخي&ص لمجموع&ة م&ن تجار الجمل&ة‬
‫الموجودي&&&ن ف&&&ي األس&&&واق المختلف&&&ة بشراء المشروب‬
‫المرك&ز لكوكاكوال‪،‬عل&ى أ&ن يقوموا بع&د ذل&ك بتعبئت&ه ف&ي‬
‫زجاجاته&ا المشهورة ‪ ،‬وأخير&ا يت&م بب&ع المنت&ج النهائ&ي إل&ى‬
‫تجار& التجز&ئة في األسواق المحلية‪.‬‬
‫‪ .3‬قيام شركات الخدمة برعاية مجموعة من تجار التجزئة‬
‫م&&&ن خالل منحه&&&م ح&&&ق إمتياز ألداء وتقدي&&&م الخدمات‬
‫الخاص&ة به&ا ف&ي األس&واق المختلفة‪ .‬وم&ن أشه&ر األمثل&ة‬
‫عل&&ى ذل&&ك عقود اإلمتياز الت&&ي تمنحه&&ا مطاع&&م الوجبات‬
‫الس&ريعة مث&ل كنتاك&ي‪ ،‬وماكدونالدز‪ ،‬وكذل&ك‬
‫عقود اإلمتياز الت&ي تمنحه&ا بع&ض الفنادق الك&بيرة مث&ل‬
‫هوليداى إن‪ ،‬ورمادا‪.‬‬
 ‫نظم التسويق الرأسية اإلدارية‬
‫‪Administered VMS‬‬
‫‪ ‬ال تت&&م القيادة م&&ن خالل ملكي&&ة عام&&ة لمكونات القناة ‪ ،‬وال‬
‫م&ن خالل رواب&ط تعاقدي&ة بي&ن أعضاء القناة‪ ،‬ولكنه&ا تت&م م&ن‬
‫خالل واح&د أ&و عدد قلي&ل م&ن أعضاء القناة الذي يكون له&م‬
‫السلطة والقدرة علي التأثير في اآلخر&ين‪.‬‬
‫‪ ‬وتس&&&&تطيع ك&&&&بر&ي الشر&كات المنتج&&&&ة ذات العالمات‬
‫التجار&ي&ة المميزة أ&ن تحص&ل عل&ي تعاون تجار&ى ودع&م‬
‫ك&بير م&ن موزعيه&ا م&ن خالل قدرته&ا ف&ي التأثي&ر عليه&م‬
‫وإدارة العالقات بينهم بشكل جيد‪.‬‬
‫‪ ‬يمك&ن لشركات ك&بيرة مث&ل جنرال إليكتري&ك‪ ،‬بروكت&ر& أن&د‬
‫جامب&ل أ&ن تقوم بتوجي&ه وإدار&ة العالقات م&ع موزعيه&ا‪،‬‬
‫وتحقي&&&ق تعاون غي&&&ر عادى بينه&&&م م&&&ن خالل بع&&&ض‬
‫األدوات الهام&&&ة مث&&&ل العروض التجاري&&&ة‪ ،‬واألنشط&&&ة‬
‫الترويجي&ة‪ ،‬والس&ياسات الس&عرية الت&ي تتبناه&ا وتمارس&ها‬
‫معهم‪ .‬والعك&&س ص&&حيح‪ ،‬فق&&د تس&&تطيع بع&&ض متاج&&ر‬
‫التجزئ&ة الك&بير&ة مث&ل ول مارت ‪ Wal-Mart‬أ&ن تؤث&ر‬
‫بشك&&&ل قوى عل&&&ي الشركات المص&&&نعة الت&&&ي تمده&&&ا‬
‫بالمنتجات التي تقوم ببيعها وتوزيعها‪.‬‬
 ‫‪ Horizontal‬نظم التسويق األفقية‬
‫‪Marketing Systems‬‬
‫‪ ‬بتطوي&&ر وإدارة قنوات التوزي&&ع بشك&&ل يحق&&ق التنس&&يق‬
‫والتكام&ل داخله&ا‪ ،‬ويقض&ي ف&ي نف&س الوق&ت عل&ي أس&باب‬
‫الص&&راع الذي ق&&د ينش&&أ بي&&ن أعضائها‪ .‬ويقوم هذا النظام‬
‫عل&ي التعاون بي&ن شركتي&ن أ&و أكث&ر يعمالن ف&ي مس&توى‬
‫واح&د عل&ى تتب&ع واس&تغالل أ&ي فرص&ة تس&ويقية جديدة ق&د‬
‫تظه&&ر ف&&ي األس&&واق الت&&ي يقوموا بخدمتها‪ .‬ويس&&اعد هذا‬
‫العم&ل التعاون&ي الشركات عل&ي أ&ن تقوم بدم&ج موارده&ا‬
‫المالي&&ة‪ ،‬واإلنتاجي&&ة‪ ،‬والتس&&ويقية لتحقي&&ق وإنجاز نوات&&ج‬
‫كلي&ة أك&بر بكثي&ر م&ن النوات&ج الت&ي تس&تطيع أ&ن تحققه&ا أ&ى‬
‫شركة منهم إذا عملت بصورة منفردة‪.‬‬
‫‪ ‬وق&د تقوم الشرك&ة هن&ا بالتعاون م&ع شر&كات أخر&ى منافس&ة‬
‫أ&و غي&ر& منافس&ة لها‪ .‬كم&ا أ&ن هذا التعاون المشتر&ك ق&د نجده‬
‫يت&&م عل&&ي أس&&س مؤقت&&ة أ&&و دائم&&ة‪ ،‬وربم&&ا يتطور األم&&ر‬
‫ويص&ل إل&ى ح&د إيجاد أ&و تكوي&ن شرك&ة جديدة مس&تقلة‪ .‬وم&ن‬
‫أمثل&ة تل&ك النظ&م م&ا نالحظ&ه عن&د قيام ماكدونال&د بفت&ح فروع‬
‫لمطاعم&ه في كار&فور‪ ،‬حي&ث يمك&ن لكال الطرفي&ن أ&ن يس&تفيد‬
‫م&ن اجتذاب عمالء اآلخ&ر& دون أ&ي تعار&ض‪ .‬ب&ل بالعك&س‪،‬‬
‫حي&ث تكون المنفع&ة الكلي&ة لذل&ك التعاون أك&بر م&ن منفع&ة‬
‫العمل الفردي لكل طرف منهما علي حده‪.‬‬
 ‫أمثلة‬
‫‪ ‬قام&ت شركت&ي كوكاكوال و نس&تله بعم&ل اتفاقي&ة اس&تثمار‬
‫مشترك بينهم&&&ا لتس&&&ويق مشروب القهوة والشاي ف&&&ي‬
‫األس&&&واق العالمية‪ .‬حي&&&ث س&&&اهمت شرك&&&ة كوكاكوال‬
‫بخبراته&ا ف&ي مجال تس&ويق وتوزي&ع المشروبات عالمي&ا‪،‬‬
‫في الوقت الذي ساهمت فيه شركة نستله بتنمية وتطوير‬
‫منتجي&ن جديدي&ن لهذا االس&تثمار المشتر&ك‪ ،‬وت&م تقديمهم&ا‬
‫للس&&&وق العالم&&&ي تح&&&ت مس&&&مى نسكافية ̀‪Nescafe‬‬
‫ونيستي ‪.Nestea‬‬
 ‫ نظم التوزيع متعددة القنوات‬Multi
Channel Distribution Systems
‫‪ ‬أ&&و م&&ا يطل&&ق علي&&ه أحيانا ً "بقنوات التوزي ع المختلط ة"‬
‫‪ .Hybrid Distribution Channels‬ويع&بر& هذا‬
‫ع&ن نظام التوزي&ع الذي تقوم في&ه شرك&ة معين&ة باس&تخدام‬
‫قناتي&ن أ&و أكث&ر& م&ن قنوات التوزي&ع بهدف& الوص&ول إل&ى‬
‫قطاع أو عدة قطاعات سوقية‪.‬‬
‫‪ ‬قام&&ت شر&كة‪ IBM‬باس&&تخدام هذا النظام‪ ،‬واس&&تطاعت‬
‫م&ن خالل&ه خدم&ة ‪ 12‬قطاع&ا س&وقيا مختلف&ا م&ن منظمات‬
‫األعمال الك&بيرة‪ ،‬إل&ى منظمات أعمال لشركات ص&غيرة‪،‬‬
‫إلى قطاعات أخر&ى تض&م مشتر&ين م&ن مس&تهلكين نهائيين‬
‫عاديين أو ذات االحتياجات الخاصة‪.‬‬
‫‪ ‬كم&&ا اس&&تطاع المس&&تهلك النهائ&&ي شراء أجهزة الكم&&بيوتر‬
‫الشخص&&&ي لـ ‪ IBM‬م&&&ن بع&&&ض متاج&&&ر& الكم&&&بيوتر‬
‫المتخص&صة‪ ،‬وكذل&ك م&ن خالل عدد ك&بير م&ن الموزعي&ن‬
‫المنتشرين‪ .‬كم&&ا إاس&&تخدمت ‪ IBM‬أيض&&ا التس&&ويق م&&ن‬
‫خالل التليفون لخدم&&&&&&&&&&&&&ة احتياجات منظمات األعمال‬
‫الص&غير&ة ومتوس&طة الحجم‪ .‬وباإلضاف&ة لذل&ك فق&د أتاح&ت‬
‫‪ IBM‬لعمالئه&&&ا م&&&ن المس&&&تهلكين النهائيي&&&ن ومشترى‬
‫األعمال الفر&ص&&&ة لشر&اء م&&&ا يرغبون&&&ه م&&&ن منتجاته&&&ا‬
‫إلكتروني&&&ا م&&&ن خالل موق&&&ع الوي&&&ب الخاص بالشر&ك&&&ة (‬
‫‪.)www.ibm.com‬‬
 ‫تغير شكل وطبيعة قنوات التوزيع‬
‫‪ ‬أدت التغير&ات التكنولوجي&&ة‪ ،‬كم&&ا أدى نم&&و الممارس&&ات‬
‫الخاص&ة بالتس&ويق المباش&ر واإللكترون&ي إل&ى التأثي&ر بشك&ل‬
‫ك&بير عل&ي طبيع&ة قنوات التوزي&ع الت&ي تعتم&د عليه&ا مختل&ف‬
‫الشركات العامل&ة ف&ي األس&واق الحالي&ة ال&ى م&ا يعرف بإلغاء‬
‫الوس&&&&&&&اطة ف&&&&&&&ى مجال توزي&&&&&&&ع المنتجات داخ&&&&&&&ل‬
‫األسواق"‪”Disintermediation‬‬
‫‪ ‬يعن&ي قيام الكثي&ر م&ن الشر&كات المنتج&ة للس&لع والخدمات‬
‫بتخط&&&ي الوس&&&طاء التقليدي&&&ن‪ ،‬والذهاب إل&&&ى المشتري&&&ن‬
‫المحتملي&&ن مباشرة‪ .‬وق&&د يعن&&ي هذا بص&&ور&ة أكث &ر& تحديدا‬
‫ظهور أنواع جديدة م&ن الوس&طاء‪ ،‬األم&ر الذي يحم&ل ف&ي‬
‫طياته إحالل تلك األنواع الجديدة محل األنواع التقليدية‪.‬‬
 ‫القرارات المرتبطة بتصميم نظام قنوات‬
‫التوزيع‬
‫تحليل حاجات المستهلكين‬ ‫‪.1‬‬
‫وضع األهداف التي يجب أن تحققها قناة التوزيع‬ ‫‪.2‬‬
‫تحديد بدائل القرارات الرئيسية المرتبطة بقناة التوزيع‬ ‫‪.3‬‬
‫تقييم البدائل الخاصة بقرارات التوزيع الرئيسية‬ ‫‪.4‬‬
 ‫تحليل حاجات المستهلكين‬
‫ه&ل يحتاج المس&تهلكون أ&ن يقوموا بالشراء م&ن األماك&ن القريب&ة له&م؟‬ ‫‪‬‬
‫أ&م إنه&م على إس&تعداد لقطع مسافات طويلة للحصول علي المنت&ج م&ن‬
‫المراكز الرئيسية التي يباع فيها؟‬
‫ه&ل يفض&ل هؤالء المس&تهلكون الشراء بص&ورة شخص&ية م&ن رجال‬ ‫‪‬‬
‫ال&بيع؟ أ&م إنه&م يفضلون الشراء ع&بر التلـيفون؟ أ&و م&ن خالل البريـد؟‬
‫أو عبر الإنترنت؟‬
‫هـل يرغ&ب المس&تهلكون ف&ي توفي&ر تشكيل&ة واس&عة م&ن المنتجات ف&ي‬ ‫‪‬‬
‫متج&ر ال&بيع؟ أ&م إنه&م يفضلون التعام&ل م&ع المتاج&ر المتخص&صة ف&ي‬
‫أنواع محددة من المنتجات؟‬
‫ه&ل يهت&م المس&تهلكون بالحص&ول عل&ي خدمات إضافي&ة عن&د الشراء‬ ‫‪‬‬
‫(مث&ل التوص&يل‪ ،‬واإلئتمان‪ ،‬واإلص&الح‪ ،‬والص&يانة)‪ ،‬أ&م إنه&م عل&ي‬
‫إستعداد لطلب هذه الخدمات من أماكن أخرى؟‬
‫وضع األهداف التي يجب أن تحققها قناة‬
‫التوزيع‬
‫طبيعة الشركة نفسها‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫طبيعة المنتجات التي ترغب الشر&كة في توزيعها‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫نوعية الوسطاء الذين يمكن أن تعتمد عليهم‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫طبيعة المنافسين‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫خصائص البيئة التي تعمل فيها‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
 ‫تحديد بدائل القرارات الرئيسية المرتبطة‬
‫بقناة التوزيع‬
‫‪ .1‬أنواع الوسطاء الذين يمكن االعتماد عليهم‪.‬‬
‫‪ .2‬أعداد الوس&طاء الذي&ن يج&ب االعتماد عليه&م لتحقي&ق درج&ة‬
‫التغطية السوقية المطلوبة‪.‬‬
‫‪ .3‬مس&&ئوليات ك&&ل عض&&و م&&ن أعضاء القناة ف&&ي أنشط&&ة‬
‫التوزيع‪.‬‬
 ‫أنواع الوسطاء‬
‫‪- .1‬القوة البيعي ة للشرك ة‪ :‬وهذه القوة تتكون م&&ن ر&جال‬
‫البيع الذين تعتمد عليهم الشركة لتوزيع منتجاتها بشكل‬
‫مباش&&&ر إل&&&ى المس&&&تهلكين‪ .‬وهناك نوعان م&&&ن القوى‬
‫البيعية التي يمكن للشركة استخدامها‪:‬‬
‫‪  ‬القوى البيعي ة الخارجي ة ‪ :‬وه&ي القوى الت&ي تعم&ل ف&ي‬
‫المناط&ق واألماك&ن الت&ي قام&ت الشرك&ة بفت&ح فروع بيعي&ه‬
‫داخلها ‪.‬‬
‫‪ ‬القوى البيعي ة الداخلي ة ‪ :‬وه&ي القوى الت&ي تعم&ل داخ&ل‬
‫الشرك&&ة وتس&&هم ف&&ي تحقي&&ق الم&&بيعات إم&&ا م&&ن خالل‬
‫الإاتص&ال الشخص&ي بالعمالء أ&و م&ن خالل التليفون أ&و‬
‫أي وسيلة إاتصال أخرى‪.‬‬
‫‪ .2‬وكالء المنت ج‪ :‬وه&&م عبار&ة ع&&ن شركات مس&&تقلة‪ ،‬تقوم‬
‫القوى البيعي&ة داخله&ا بتوزي&ع وبي&ع مجموع&ة م&ن المنتجات‬
‫ذات إرتباط ببعضه&&ا البع&&ض تخ&&ص عدد م&&ن الشركات‬
‫التي تعمل في دول أو صناعات مختلفة‪.‬‬
‫‪ .3‬الموزعون الصناعيون‪ :‬وه&م عبارة ع&ن الموزعي&ن الذي&ن‬
‫يعملون ف&&ي دول أ&&و ص&&ناعات مختلف&&ة ويقوموا بشراء‬
‫المنتجات م&ن الشركات المص&نعة ث&م يقوموا بإعادة بيعه&ا‬
‫للمس&&&&تهلكين ف&&&&ي األس&&&&واق المختلفة‪ .‬وتقوم الشركات‬
‫المنتج&ة بإعطائه&م ح&ق توزي&ع حص&ري‪ ،‬وهوام&ش رب&ح‬
‫جيدة‪ ،‬كم&ا تس&هم ف&ي تدريبه&م عل&ى بي&ع منتجاته&ا بشك&ل‬
‫ممي&&&ز‪ ،‬باإلضاف&&&ة إل&&&ى تقديمه&&&ا لبع&&&ض المس&&&اعدات‬
‫الترويجية لهم لتفعيل النشاط ألبيعي لهم‪.‬‬
‫عدد وسطاء التوزيع (درجة التغطية‬
‫السوقية)‬
‫‪ .1‬التوزيع المكثف ‪Intensive Distribution‬‬
‫‪ .2‬التوزي ع الحص ري أ و الوحيد ‪Exclusive‬‬
‫‪Distribution‬‬
‫‪ .3‬التوزيع الإنتقائي ‪Selective Distribution‬‬
 ‫التوزيع المكثف‬
‫‪ ‬تل&ك اإلس&تراتيجية الت&ي تقوم فيه&ا الشرك&ة بوض&ع منتجاته&ا‬
‫ف&ي أك&بر& عدد ممك&ن م&ن مناف&ذ التوزي&ع مث&ل الس&لع الميس&رة‬
‫مث&&ل الحلويات‪ ،‬ومعجون األس&&نان‪ ،‬والمنظفات الص&&ناعية‬
‫وغيره&ا م&ن الس&ع األخرى المشابهة‪ .‬حي&ث يت&م بي&ع تل&ك‬
‫النوعيات م&&ن الس&&لع ف&&ي ماليي&&ن مناف&&ذ التوزي&&ع وال&&بيع‬
‫المختلف&ة لتحقي&ق أقص&ي إنتشار ممك&ن للعالمات الخاص&ة‬
‫به&ا‪ ،‬وللتيس&ير& عل&ى المس&تهلك ف&ي الحص&ول عليه&ا وشر&ائه&ا‬
‫دون بذل أي جهد أو عطاء‪.‬‬
 ‫التوزيع الحصري أو الوحيد‬
‫‪ ‬النقي&&&ض التام للتوزي&&&ع المكث&&&ف‪ ،‬حي&&&ث يتعم&&&د بع&&&ض‬
‫المنتجون إل&ى تقلي&ل عدد المناف&ذ الت&ي ت&بيع منتجاته&م م&ن‬
‫خالل قص&ر ح&ق توز&يعه&ا عل&ى موزع واح&د أ&و عدد قلي&ل‬
‫جداً م&&ن الموزعي&&ن مث&&ل األنواع الجديدة م&&ن الس&&يارات‪،‬‬
‫وبع&ض أنواع المالب&س‪ ،‬والمجوهر&ات‪ ،‬وغيره&ا م&ن الس&لع‬
‫الت&&ي يكون المس&&تهلك عل&&ى إس&&تعداد لبذل مجهود ك&&بير‬
‫للبحث عنها وإقتنائها‪.‬‬
‫‪ ‬وتوف&ر& هذه اإلس&تراتيجية للمنتجي&ن ميزة التعام&ل م&ع أقوى‬
‫الموزعي&&ن وأكثره&&م كفاء&&ة‪ ،‬كم&&ا أنه&&ا تس&&مح له&&م برقاب&&ة‬
‫وس&&يطرة أك&&بر عل&&ى األس&&واق‪ ،‬واألس&&عار‪ ،‬واإلئتمان‪،‬‬
‫والخدمات التي يتم تقديمها للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬ويس&&اهم التوزي&&ع الحص&&ري أيض&&ا ف&&ي تعظي&&م الص&&ورة‬
‫الذهني&ة للعالم&ة‪ ،‬حي&ث أ&ن قص&ر بي&ع المنت&ج عل&ى موزع‬
‫واح&&د يس&&اعد ف&&ي تكوي&&ن هال&&ه خاص&&ة حوله‪ .‬األم&&ر الذي‬
‫يمك&&ن ف&&ي النهاي&&ة م&&ن بيع&&ه بأس&&عار مرتفع&&ة‪ ،‬ويقل&&ل م&&ن‬
‫درج&ة حس&اسية للمس&تهلكين لهذه األس&عار‪ ،‬ويجعله&م عل&ى‬
‫إستعداد لقبولها بدرجة كبير&ة‪.‬‬
 ‫التوزيع الإنتقائي‬
‫‪ ‬وتق&&ع هذه اإلس&&تراتيجية م&&ا بي&&ن إس&&تر&اتيجية التوزي&&ع‬
‫المكث&ف والتوزي&ع الحص&ري‪ ،‬حي&ث يت&م الإعتماد عل&ى‬
‫عدد م&&ن الوس&&طاء أق&&ل م&&ن ذل&&ك العدد المس&&تخدم ف&&ي‬
‫التوزي&ع المكث&ف& وأك&بر م&ن العدد المس&تخدم ف&ي التوزي&ع‬
‫الحص&&ري‪ .‬وتص&&لح هذه اإلس&&تراتيجية لتوزي&&ع الس&&لع‬
‫الت&ي يطل&ق عليه&ا س&لع التس&وق مث&ل المالب&س‪ ،‬واألجهزة‬
‫الكهربائي&ة‪ ،‬واألثاث‪ ،‬والنج&ف‪ ،‬والس&جاجيد وغير&ه&ا م&ن‬
‫تلك النوعية من السلع‪.‬‬
‫‪ ‬وتتمي&ز تل&ك اإلس&تراتيجية بانخفاض حج&م الجه&د الذي تبذل&ه‬
‫الشركات المنتج&ة ف&ي توز&ي&ع منتجاته&ا عل&ى عدد ك&بير م&ن‬
‫مناف&ذ التوزي&ع مقارن&ة بإس&تراتيجية التوزي&ع المكثف&‪ .‬كم&ا‬
‫تس&&تطيع الشركات المنتج&&ة هن&&ا أ&&ن تقوم بتنمي&&ة عالقات‬
‫عم&&ل جيدة وقوي&&ة م&&ع أعضاء قناة التوزي&&ع الذي&&ن يت&&م‬
‫اختيار&ه&&م للتعاون معهم‪ .‬كم&&ا تضم&&ن تل&&ك اإلس&&تر&اتيجية‬
‫للشركات المنتج&ة تغطي&ة جيدة للس&وق‪ ،‬ورقاب&ة أك&بر& علي&ه‪،‬‬
‫وتكالي&&ف أق&&ل م&&ن تل&&ك الت&&ي تنطوي عليه&&ا إس&&تر&اتيجية‬
‫التوزيع المكثف‪.‬‬
 ‫تقييم البدائل الخاصة بقرارات التوزيع‬
‫الرئيسية‬
‫‪ ‬قدرته علي تحقيق وفور&ات إاقتصادية‪.‬‬
‫‪ ‬قدرت&ه عل&ي التكي&ف والتواف&ق م&ع الظر&وف المؤثرة عل&ي‬
‫نشاط التوزيع‪.‬‬
‫‪ ‬مدي تأثير&ه عل&ي الرقاب&ة والس&يطرة والتحك&م ف&ي المنتجات‬
‫واألسواق التي يتم العمل داخلها‪.‬‬
‫‪ International‬قنوات التوزيع الدولية‬
‫‪Distribution Channels‬‬
‫‪ ‬لك&&ل دول&&ة نظ&&م التوز&ي&&ع الفريدة والخاص&&ة به&&ا‪ ،‬والت&&ي‬
‫تميزه&ا ع&ن غيره&ا م&ن أنظم&ة التوزي&ع الموجودة ف&ي الدول‬
‫األخرى‪ .‬وتتباي&ن بشك&ل واس&ع م&ن دول&ة إل&ى دول&ة أخري‪.‬‬
‫وم&ن ث&م يج&ب عل&ي المس&وقين العالميي&ن أ&ن يقوموا بإجراء‬
‫تعديالت عل&&ي إإس&&تراتيجياتهم الخاص&&ة بقنوات التوزي&&ع‬
‫بالشك&ل الذي يجعله&ا تتواف&ق م&ع هياك&ل التوزي&ع القائم&ة ف&ي‬
‫كل دولة من الدول التي يعملون داخلها‪.‬‬
 ‫وسائل قياس رضاء العمالء‬

‫تحليل‬ ‫بحوث قياس‬ ‫أنظمة‬

‫المسوق‬ ‫الشكاوى و‬
‫العمالء‬ ‫الخفي‬ ‫رضا العميل‬ ‫المقترحات‬
‫المفقودين‬ ‫‪Questionnaire‬‬

‫‪68‬‬