‫االتصاالت التسويقية‬

Integrated Marketing Communications

(IMC)

A guide to effective communcation.flv

 ‫المفهوم التسويقي‬

‫منتجات و‬
‫رغبات‪ ,‬حاجات‪,‬‬ ‫خدمات‬
‫مطالب‬

‫المفهوم التسويقي‬

‫االسواق‬ ‫قيمة‪ ,‬اشباع‪,‬‬

‫و جودة‬

‫تبادل‪ ,‬تحويل ‪,‬‬

‫عالقات‬
 ‫التحديات المستقبلية‬

‫نظم معلومات جديدة‬

‫و متطورة‬ ‫التسويق غير‬
‫الباحث عن الربح‬

‫التحديات المستقبلية‬
‫مخاوف اخالقية‬ ‫عالمية االعمال‬

‫تغير االقتصاد‬
‫العالمي‬
 ‫المفهوم المتكامل لالتصاالت التسويقية‬
‫)‪Integrated Marketing communications (IMC‬‬

‫مجموعة االتصاالت التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض‬

‫تعريفهم و اقناعهم بالسلع و الخدمات المنتجة و دفعهم للشراء خالل‬
‫فترة معينه‪.‬‬

‫هدفها‪ :‬التأثير على سلوك الجمهور المستهدف‬

‫تستخدم‪ :‬جميع الوسائل المؤثرة و الممكنة‬
 ‫الحاجة إلى تكامل لالتصاالت التسويقية‬

‫م ن خالل المفهوم المتكام ل لالتص االت التس ويقية تحاول‬

‫الشركات ان تكامل و تعاون قنوات االتصال التسويقي لديها‬
‫حت ى تس تطيع ان توص ل رس الة واضح ة و بشك ل مس تمر‬
‫عنها و عن منتجاتها و خدماتها‬
‫العوامل المؤديه لالهتمام بالمفهوم الحديث لالتصاالت التسويقية‬

‫‪‬انتقال اإلنفاق من اإلعالن فقط إلى مجموعة من الوسائل‬

‫الترويجية األخرى‬
‫‪‬انتقال التركي ز م ن الوس ائل العام ة واس عة االنتشار ال ى‬
‫الوسائل االكثر ارتباطا بالمستهلك‬
‫‪‬انتقال الس لطة و اإلنفاق اإلعالن ي م ن المنتجي ن إل ى‬
‫الموزعين و الوسطاء‬
‫‪‬النم و الس ريع لقواع د المعلومات التس ويقية و تكنولوجي ا‬
‫االتصال‬
 ‫اهم محتويات برنامج ‪IMC‬‬
‫‪ )Logo( ‬الشركة‬
‫‪ ‬اسم الشركة و عالماتها التجارية‬
‫‪ ‬بطاقات االسماء‬ ‫• مواصفات السوق المستهدف (العميل)‬
‫‪ ‬مطبوعاتها‬
‫‪ ‬االكياس الورقية أو البالستيكية‬
‫‪ ‬ورق تنظيف‬
‫‪ ‬كوبونات‬
‫‪ ‬هدايا ترويجية (اقالم‪ ,‬اكواب‪)..‬‬
‫‪ ‬تصميم منصات عرض للمعارض‬
‫‪ ‬اإلعالنات بمختلف طرقها‬
‫‪ ‬الرقم المجاني ‪800‬‬
‫‪ ‬معلومات الشركة ((‪Database‬‬
‫• إعالنات تعاونية مع جهات اخرى‬
‫• البيع الشخصي‬
‫• مواصفات السوق المستهدف‬
‫(‪)Business‬‬
‫• حوافز القوة البيعية‬
‫• الرسائل الداخلية‬
‫• صحف أو مجالت الشركة‬
‫• التقارير السنوية‬
‫• كلمات المسئولين في الشركة‬
‫• التقارير الصحفية‬
‫• برامج الرعاية‬
‫• مواقع االنترنت‬
 ‫بيئة االتصاالت التسويقية المتغيرة‬

‫االسواق انتقلت من التسويق‬

‫العام )‪(Mass‬‬
‫‪-‬ات‬
‫)ا‪-‬ق‪-‬لت‪---‬وق‪-‬ع (‬

‫تفتت السوق ادى الى‬

‫تفتت الوسائل‬
‫العامالن اللذان يغيران وجه‬
‫االتصاالت التسويقية اليوم‬

‫تطور تقنية المعلومات‬

‫ادى الى‬
‫)‪ (Segmented‬التسويق المجزئ‬
‫)ا‪-‬ك‪-‬ثر ض‪--‬يق ًا(‬
 ‫مزيج االتصاالت التسويقية أو المزيج الترويجي‬

‫شكل المنتج‬

‫محالت البيع‬ ‫سعر المنتج‬

‫تغليف المنتج‬
 ‫المزيج التسويقي ومزيج الترويج‬

‫البيع الشخصي‬

‫اإلعالن‬ ‫الترويج‬ ‫المنتجات‬

‫ا ل تسو ي ق ا لم ب اش ر‬
‫تنشيط المبيعات‬
‫النشر‪-‬‬
‫العالقات العامة‬
‫التوزيع‬ ‫السعير‬
‫ا لت سو ي ق التف اعل ى‬

‫المزيج الترويجي‬ ‫المزيج التسويقي‬

 ‫المفهوم التقليدي إلدارة الترويج‬

‫اإلعالن‬

‫البيع الشخصي‬
‫السوق المستهدف‬
‫تنشيط‬
‫المبيعات‬

‫الدعاية والنشر‬
 ‫المفهوم الحديث لالتصاالت التسويقية المتكاملة‬

‫الم ْن َتــج‬
‫ُ‬

‫السوق‬ ‫الســعر‬
‫المستهدف‬
‫التوزيـع‬
‫اإلعالن‬

‫البي‪-‬ع الشخصي‬ ‫الترويـج‬

‫تنشيط المبيعات‬

‫الدعاية والنشر‬

‫التسويق التفاعلى‬

‫التسويق المباشر‬
 ‫المفهوم (الحديث) المتكامل لالتصاالت التسويقية‬

‫البيع الشخصي‬
‫‪Personal selling‬‬
‫اإلعالن‬
‫‪Advertising‬‬
‫الدعاية و النشر‬
‫‪publishing‬‬

‫تنشيط المبيعات‬
‫‪Sales Promotions‬‬ ‫العالقات العامة‬
‫‪Public Relations‬‬

‫التسويق المباشر‬
‫‪Direct Marketing‬‬
 ‫اإلعالن‬
Advertising

the only funny fedex commercial ever - YouTube2.flv

‫الوسيلة الغير شخصية لترويج المنتجات بواسطة جهة محددة‬
‫بمقابل مدفوع‬
 ‫تعريـف اـإلعـــالن‬
‫“وسيلة غير شخصية لتقديم السلع والخدمات واألفكار بواسطة جهة‬
‫معلومة ومقابل أجر مدفوع”‬

‫يعتبر اإلعالن أحد األنشطة الرئيسية في مجال تسويق المنتجات حيث يعتمد عليه‬
‫في تحقيق أهداف االتصال بين المنظمة وعمالئها المستهدفون‪.‬‬
‫وقد تزايد استخدام اإلعالن كأداة مؤثرة في نجاح المشروعات بسبب زيادة العرض‬
‫ع ن الطل ب وتعدد المنافس ين وتعدد األس واق الت ي تخدمه ا المنظمات مم ا يحت م‬
‫عل ى المنظم ة ضرورة اس تخدام وس يلة إعالني ة تص ل إل ى أك بر عدد ممك ن م ن‬
‫الجمهور المستهدف‪.‬‬
 ‫أنواع اإلعالن‬
Product/ Brand Advertising ‫ صنف‬/‫إعالن عن املنتج‬

Store Advertising ‫ إعالن متجر‬

Direct Advertising ‫اإلعالن املباشر‬

Business-to-Business Advertising ‫اإلعالن إىل املؤسسات‬

Institutional Advertising ‫اإلعالن املؤسسي‬

Social Advertising‫اخلدمة العامة‬/‫اإلعالن االجتماعي‬

‫أهداف اإلعالن ‪ ” :‬االتص االت المتخص صة والمنص بة نح و إنجاز مهم ة‬
‫معينة تتكامل مع الجمهور المقصود وفي فترة زمنية معينة“‪.‬‬

‫‪ ‬تقسم اإلعالنات من حيث الهدف إلى ‪ 3‬أنواع رئيسية‪:‬‬

‫‪ .1‬اإلعالن اإلخباري ‪Informative Advertising‬‬

‫‪ .2‬اإلعالن التنافسي ‪Competitive Advertising‬‬

‫‪Reminder Advertising‬‬ ‫‪ .3‬اإلعالن التذكيري‬

 ‫‪ ‬اإلعالن‪ ‬اإلعالمي‪ :‬يستخدم بشكل كبير‪ ‬عند إدخال‪ ‬فئة‪ ‬المنتج الجديد‬

‫اإلعالن المقارن‪ :‬هو‪ ‬مباشر أو غير مباشر‪ ‬مقارنة‪ ‬مع‪ ‬نوع‪ ‬آخر‪.‬‬

‫اإلعالن‪ ‬التذكيرى‪ :‬مهم ‪ ‬للمنتجات الناضجة ‪ ,‬أنه يساعد على‪ ‬الحفاظ‬

‫على‪ ‬العالقات مع العمالء‪ ‬والحفاظ على‪  ‬المستهلكين ‪ ‬فى التفكير الدائم‬

‫‪ ‬أسس اختيار الوسيلة المناسبة لإلعالن‪:‬‬
‫‪ .1‬تحديد الجمهور المستهدف‬
‫‪ .2‬طبيعة المنتج وخصائصه المميزة‬
‫‪ .3‬الرسالة المطلوب إيصالها‬
‫‪ .4‬التكلفة‬
 ‫‪ ‬وسائل االتصال‪:‬‬

‫‪ .1‬التلفزيون‬

‫‪ .2‬الراديو‬

‫‪ .3‬الصحف‬

‫‪ .4‬المجالت‬

‫‪ .5‬البريد المباشر‬

‫‪ .6‬التليفون المحمول‬

‫‪ .7‬االنترنت (بريد الكترونى‪,‬المواقع االجتماعية‪).......,‬‬

‫تنشيط المبيعات‬

‫‪23-16‬‬
 ‫تعريف ترويج ‪ /‬تنشيط المبيعات‬
‫‪Sales Promotion‬‬

‫‪ ”‬تلك األشياء املتنوعة اليت حتتوي على جمموعة من األدوات احملفزة‬

‫واليت صممت ألن يكون تأثريها سريع وقصري األمد لغرض اإلسراع يف‬
‫حتقيق عملية الشراء للسلع أو اخلدمات من قبل املستهلك أو التاجر“‬

‫ٍ‬
‫بشكل خاص خالل فرتة زمنية ومكانية‬ ‫‪”‬األنشطة التسويقية املستخدمة‬
‫لتشجيع جماميع املستهلكني والوسطاء لتحقيق استجابة ومبا يتحقق من‬
‫منافع إضافية“‬
‫أدوات تنشيط المبيعات الموجه نحو المستهلك‬

‫العينات ‪Samples‬‬ ‫‪.1‬‬

‫الكوبونات ‪Coupons‬‬ ‫‪.2‬‬
‫الصفقات والتخفيضات السعرية ‪Deals‬‬ ‫‪.3‬‬
‫الجوائز التشجيعية ‪Premiums‬‬ ‫‪.4‬‬
‫المسابقات ‪Contests‬‬ ‫‪.5‬‬
‫سحوبات اليانصيب ‪Sweepstakes‬‬ ‫‪.6‬‬
‫العرض عند نقطة الشراء ‪Point-of-Purchase Displays‬‬ ‫‪.7‬‬
Couponing

26-16
More Consumer-Oriented Promotions
Price-off Deals

Contests and
sweepstakes

Refunds and rebates

Bonus packs

Loyalty programs

Event marketing

27-16
 ‫الترويج للمبيعات الموجه نحو التجار‬

‫‪‬املسموحات واخلصومات ‪Allowances & Discounts‬‬

‫)خصم الكمية‪ /‬اخلصم النقدي)‬
‫‪‬اإلعالن املتعاون (املشرتك) ‪Cooperative Advertising‬‬
‫‪‬تدريب القوى البيعية للموزعني‬
 ‫البيع الشخصي‬
Personal Selling
 ‫تعريف البيع الشخصي‬
‫‪Personal Selling‬‬

‫‪”‬االتصاالت الشخصية الهادفة إلى إخبار المستهلك وإقناعه بشراء‬

‫المنتج‪ ،‬والتي تتم باتجاهين“‬
 ‫خصائص البيع الشخصي‬
‫بشكل ك بير ع ن إنجاز وتنفي ذ‬‫ٍ‬ ‫‪‬تكون القوة البيعي ة مس ؤولة‬
‫استراتيجية التسويق للمنظمة‪.‬‬
‫بشكل‬
‫ٍ‬ ‫‪‬القوة البيعية ه ي بمثابة أداة الربط بين المنظمة والمجتمع‬
‫عام‪.‬‬
‫‪‬هذا النشاط بحاج ة إل ى أ ن يتمت ع العاملي ن في ه بذكاء اجتماع ي‬
‫وحس إنساني وأخالقي لطيف‪.‬‬
‫‪‬يتمتع رجال البيع بصالحية أكثر من غيرهم‪.‬‬
 ‫واجبات رجل البيع‬
‫‪ .1‬البحث عن المستهلك المحتمل‪.‬‬

‫‪ .2‬تحديد الكيفية والتوقيت المناسب في الوصول إلى المستهلك‪.‬‬

‫‪ .3‬إخبار المستهلك عن منتجات وخدمات المنظمة‪.‬‬

‫‪ .4‬المعرفة الدقيقة لمهارات البيع وعقد الصفقة‪.‬‬

‫‪ .5‬تقديم المساعدة والخدمات المتنوعة للمستهلك‪.‬‬

‫‪ .6‬التعاون مع قسم بحوث التسويق واالستخبارات التسويقية‪.‬‬

 ‫مهارات رجل البيع‬
‫‪‬مهارات المحادثة‬

‫‪‬الخبرة‬

‫‪‬االتصال‬

‫‪‬المسؤولية‬

‫‪‬المشاركة‬

‫‪‬الخصائص الفردية (الذكاء‪ ،‬القدرة على التحفيز واإلقناع‪،‬‬

‫الشخصية الواضحة المستقرة‪ ،‬المستوى العلمي‪ ،‬حسن المظهر‪)...‬‬
‫خطوات العملية البيعية‬
‫التوقع‬ ‫‪‬‬
‫قبل المفاتحة للبيع‬ ‫‪‬‬
‫االتصال المبدئي بالعميل‬ ‫‪‬‬
‫المفاتحة للبيع‬ ‫‪‬‬
‫عرض المنتج‬ ‫‪‬‬
‫التغلب على االعتراضات‬ ‫‪‬‬
‫غلق عملية البيع‬ ‫‪‬‬
‫المتابعة‬ ‫‪‬‬
 ‫العالقات العامة‬
Public Relations
 ‫تعريف العالقات العامة‬

‫‪”‬شك ل م ن أشكال االتص االت اإلداري ة والت ي تبح ث ع ن‬

‫تحس ين الصورة الذهني ة للمنظم ة أمام جماهيره ا الداخلية‬

‫والخارجية“‬
 ‫وهناك المزيج الترويجي ‪ Promotion Mix‬الذي يتكون من مجموعة من‬
‫األساليب التي تستخدم في ترويج السلعة أو الخدمة للمستهلك ـ بقصد التأثير‬
‫عليه واقناعه الستمالة سلوكه الشرائي ومن هذه األساليب‪:‬‬
‫‪‬اإلعالن‬
‫‪‬الدعاية التجارية‬
‫‪‬البيع الشخصي‬
‫‪‬وسائل تنشيط وترويج المبيعات‬
‫‪‬العالقات العامة‬
‫وكل هذه األساليب تمثل أنشطة ذات مضمون اتصالي اقناعي ‪Persuasive‬‬
‫‪ Communication‬وإن اختلف الشيء الذي يروج له‬
‫مثال‪ :‬ما يروج له نشاط كالعالقات العامة هو المؤسسة كلها وأن الغرض‬
‫الرئيسي من النشاط هو تكوين صورة ذهنية ايجابية ‪Positive Public‬‬
‫‪ Image‬للمؤسسة في أذهان أفراد الجمهور في حين يكون الترويج لسلعة أو‬
‫خدمة هو ما يروج له نشاط آخر كاالعالن التجاري‬
 ‫أهداف العالقات العامة‬
‫‪‬تغيير اتجاهات األفراد إيجابيا ً نحو عمل المنظمة وأنشطتها‬

‫‪‬إدراك منتجات المنظم ة واألنشط ة الت ي تقوم به ا وتعزي ز مكان ة‬

‫عالمتها التجارية‬

‫‪‬رسم صورة إيجابية عن المنظمة لدى المجتمع‬

‫‪‬بناء عالقة متينة وقوية مع وسائل النشر واإلعالن المختلفة‬

‫‪‬إشاعة روح اإلبداع والتواصل مع المجتمع‬

 ‫مهام العالقات العامة‬
‫‪‬تحلي ل التوجهات المس تقبلية العام ة للمنظم ة وتاثيراته ا المحتمل ة عل ى‬
‫المنظمة‬
‫‪‬البحث في استطالعات الرأي العام وقياس االتجاهات‬
‫‪‬الحيلول ة دون حدوث أ ي تعارض أ و عدم فه م ف ي العالق ة بي ن المنظم ة‬
‫وجمهورها‬
‫‪‬التروي ج للس لع والخدمات ودع م أنشط ة التروي ج األخرى وبخاص ة‬
‫اإلعالن والبيع الشخصي‬
‫‪‬التوافق في أنشطة المنظمة مع المنافع العامة للجمهور‬
‫‪‬الترويج والتوضيح الدقيق للمسؤولية االجتماعية للمنظمة‬
‫‪‬السعي لزيادة والء العاملين في المنظمة‬
 ‫تكامل العالقات العامة والمزيج الترويجي‬

‫‪‬مسؤولية المنظمة في الحفاظ على سمعة ومكانة المنظمة‬

‫‪‬دعم منتجات المنظمة المقدمة للسوق‬

‫‪ ‬العالقات العامة ال تهدف في جوهرها إلى الجانب الترويجي في‬

‫أنشطتها لكونها تركز على الجانب اإلخباري والمعرفي وتبادل الرأي‪،‬‬
‫ولذلك فإن لها دور تكاملي وداعم إلى بقية األنشطة الترويجية‬
‫واالتصاالت التسويقية‬
 ‫الوسائل المستخدمة في العالقات العامة‬

‫‪‬الوسائل المطبوعة (البريد المباشر‪ ،‬المطبوعات مثال‪ :‬التقرير‬

‫السنوي)‬

‫‪‬الوسائل الشخصية‬

‫‪‬الوسائل المرئية (الصور‪ ،‬األفالم‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬المعارض)‬

 ‫التسويق المباشر‬
Direct Marketing
 ‫تعريف التسويق المباشر‬

‫‪ “‬استخدام البريد والهاتف والفاكس والبريد اإللكتروني أو االنترنت‬

‫لالتصال المباشر مع زبائن معينين وزبائن محتملين وحثهم على‬
‫االستجابة المباشرة “‬
‫أهداف التسويق المباشر‬

‫‪ .1‬توليد الشراء المتكرر‬

‫‪ .2‬إدخال منتجات جديدة‬

‫‪ .3‬تقديم قناة توزيعية جديدة‬

‫‪ .4‬زيادة والء المستهلك‬

 ‫قاعدة بيانات التسويق المباشر‬
‫‪ ”‬الطريقة التفاعلية المستخدمة في التسويق والتي تقوم على أساس‬
‫استخدام البيانات الشخصية والوسائل والقنوات التسويقية (البريد‪ ،‬التليفون‪،‬‬
‫القوة البيعية) إلى‪:‬‬
‫‪ -‬تقديم المعلومات عن الجهة أو الطرف المستهدف‬
‫‪ -‬تقدير حجم الطلب‬
‫‪ -‬بناء عالقة متينة مع المستهلك وتحديث قاعدة البيانات وإدامة االتصاالت‬
‫معه“‬
‫‪ ‬أدوات التسويق المباشر‪:‬‬
‫‪ .1‬البريد المباشر‬
‫‪ .2‬المحمول‬
‫‪ .3‬التسويق االلكتروني‬
 ‫"خصائص العناصر الرئيسية في المزيج الترويجي"‬
‫التسويق‬ ‫العالقات‬ ‫ترويج‬ ‫البيع‬ ‫المزيج‬
‫النشر التجاري‬ ‫اإلعالن‬
‫التفاعلى‬ ‫العامة‬ ‫المبيعات‬ ‫الشخصي‬ ‫الترويجي‬
‫مباشر وغير‬ ‫طريقة‬
‫مباشر‬ ‫غير مباشر‬ ‫غير مباشر‬ ‫غير مباشر‬ ‫وجها لوجه‬
‫مباشر‬ ‫االتصال‬
‫لبعض السلع‬
‫منتظم‬ ‫في وقت‬ ‫مدى‬
‫منتظم‬ ‫ذات القيمة‬ ‫منتظم‬ ‫منتظم‬
‫معين‬ ‫االنتظام‬
‫للمجتمع‬
‫موضوعة‬ ‫موضوعة‬
‫خارج تحكم‬
‫مرن‬ ‫تعد وفقا ً لنوعية العمالء‬ ‫وفقا ً لنوعية وفقا ً لنوعية‬ ‫المرونة‬
‫رجال التسويق‬
‫العمالء‬ ‫العمالء‬

‫المعلومات‬
‫تحدث‬ ‫تحدث‬ ‫ال يحدث‬ ‫ال يحدث‬ ‫ال يحدث‬ ‫تحدث‬
‫الراجعة‬

‫غير ممكنة‬ ‫غير ممكنة‬ ‫الرقابة على‬

‫ممكنة‬ ‫ممكنة‬ ‫ممكنة‬ ‫ممكنة‬
‫بالشكل المطلوب‬ ‫المحتويات‬
‫تختلف وفقا ً تختلف وفقا ً‬
‫التكلفة‬
‫تختلف‬ ‫لنوعية‬ ‫لنوعية‬ ‫ال تكلفة‬ ‫منخفضة‬ ‫عالية‬
‫الشخصية‬
‫العمالء‬ ‫العمالء‬
 ‫عملية االتصاالت التسويقية‬
‫‪Process‬‬

‫االتصاالت عبارة عن إدارة العالقات مع العمالء خالل وقت معين من‬

‫‪:‬خالل المراحل التالية‬

‫قبل البيع‬ ‫البيع‬

‫بعد االستهالك‬ ‫االستهالك‬

 ‫نموذج االتصاالت الترويجية‬

‫الرسالة‬ ‫وضع المعلومة‬

‫المستقبل‬ ‫ترجمة المعلومة‬ ‫فى صورة رمزية‬ ‫المرسل‬

‫الوسيلة‬

‫الضوضا ء‬

‫رد الفعل‬ ‫االثر المرتد‬

‫نظام االتصال الترويجي يتكون من عدة عناصر هي‪:‬‬
‫‪‬المصدر ‪ ( The Source‬الجهة التي تصدر عنها المعلومات الخاصة بما‬
‫يروج له‪ -‬المحتوى الترويجي‪ -‬إلى جمهور مستهدف من المستهلكين )‬
‫‪‬الرسالة ‪ ( The Message‬المعلومات التي تنقل المحتوى الترويجي إلى‬
‫المستهلك) وتتكون من الفكرة األساسية ‪ The Theme‬والصور‬
‫والرسوم‪...‬‬
‫‪‬وسيلة االتصال ‪ (The Medium‬نوعين منها‪ :‬وسائل اتصال شخصية –‬
‫وسائل اتصال غير شخصية)‬
‫‪‬مستقبل الرسالة الترويجية ‪The Receiver‬‬
‫( جمهور المستهلكين‪ :‬وهناك امتداد في عملية االتصال الترويجي من خالل‬
‫الكلمة المنقولة ‪) Word-of mouth communication‬‬
‫‪‬العملية االدراكية ‪ ( The Perception Process‬فهم العقلية ‪Mentality‬‬
‫الخاصة بالمستهلك – تطلعاته‪ -‬هيكله المرجعي ‪Frame of Reference‬‬
‫الذي يتكون من العادات والتقاليد والقيم والحاجات والمعتقدات والمواقف)‬
 ‫أنـــواع الضوضاء‬

‫‪.‬صادر من األفراد الموجودين بالغرفة‬

‫‪.‬االستقبال الرديء للبث التليفزيوني أثناء اإلعالن‬
‫‪.‬األخطاء المطبعية في إعالنات الصحف والمجالت‬
‫‪.‬األخطاء الفنية واألعطال المرتبطة بآالت الفاكس‬
‫‪.‬التزاحم اإلعالني‬
‫التناقض في الرسائل الموجهة للمستهلك من اإلدارات‬
‫‪.‬المختلفة للشركة‬
 ‫معوقات االتصال‬
‫بين الشركات بين االفراد‬
‫‪ ‬العمر‬ ‫‪ ‬تقنية ضعيفة للبيع الشخصي‬
‫‪ ‬الجنس‬ ‫‪ ‬إعالنات غير مركزة‬
‫‪ ‬الثقافة‬ ‫‪ ‬اختيار ضعيف للوسائل‬
‫‪ ‬المركز االجتماعي‬ ‫‪ ‬الفشل في معرفة متخذ القرار‬
‫‪ ‬الشخصية‬
‫داخل الشركات‬
‫ضعف االجراءات و التتابع‬ ‫•‬

‫ضعف وصول و مرور الرسائل من قسم ألخر (من اعلى ألسفل)‬ ‫•‬

‫ضعف الوصول ألعلى (الموظفون خائفون من االدارة العليا)‬ ‫•‬

‫ضعف االالت (الحاسب‪ ,‬التصوير‪ ،‬الفاكس‪)..‬‬ ‫•‬

‫المعلومات ال تحفظ لالستخدام مستقبال أو بطرق بدائية تصعب من الحصول عليها‬ ‫•‬
 ‫عوامل مهمة في عملية االتصال‬

‫ينبغي على البائع‬ ‫يجب على البائع أن يكون‬

‫ان يتعر‪O‬ف على الجمهور‬ ‫لديه قنوات لمعرفة رد‬
‫الراغب في التعامل معه‬ ‫فعل الجمهور المستهدف‬

‫يجب ان يكون البائع‬ ‫يجب على البائع أن يرسل‬

‫بار‪O‬عا ً في فهم الرسالة‬ ‫رسائل من خالل وسائل‬
‫القادمة من الجمهور‬ ‫تصل للجمهور المستهدف‬
‫المستهدف‬
 ‫مفهوم االستجابة التدريجية‬
‫نموذج قبول المنتجات الجديدة‬
‫المراحل األساسية في عملية التبني‬

‫‪ 6‬مراحل أساسية يمر بها المستهلك في تبنيه السلعة أو الخدمة الجديدة‪:‬‬

‫اإلدراك ‪ -‬المعرفة ‪ -‬االهتمام – التقييم – التجربة‪ -‬التبني‬

‫نموذج ‪AIDA‬‬
‫نموذج ‪ 4 ( AIDA‬عمليات نفسية متتالية يتم من خاللها عملية التبني)‪:‬‬
‫االنتباه ‪ATTENTION‬‬
‫االهتمام ‪INTEREST‬‬
‫الرغبة ‪DESIRE‬‬
‫‪ACTION‬‬ ‫التصرف‬
 ‫خطوات تطوير اتصاالت فعالة‬
‫نموذج التأثير المتدرج‬
1.‫حـدد اــلجمهـور اــلمستهـدف‬

‫مشتري‬
( ‫)مـرحـلة تـــجهيز اــل‬
2.‫حـدد اــلهـدفمنا ـالتصاــالت‬

‫العلم‬
‫المعرفة‬
This ad for the Toyota Celica
may be able to cover the first ‫المحبة‬
three stages of the buyer-
readines s s tages : aw arenes s,
knowledge, and liking.

There is no mention of
‫التفضيل‬
competitors , so it does not
seem to establish preference.
‫االقتناع‬
‫الشراء‬
 ‫خطوات تطوير اتصاالت فعالة‬
‫ت‪---‬صميم ا‪--‬لرسا‪--‬لة ‪3.‬‬

‫مضمون الرسالة‬
‫عقالنية‬
‫عاطفية‬ ‫هيكل الرسالة‬
‫اخالقية‬ ‫الخالصة‬
‫براهين‬ ‫تصميم الرسالة‬
‫ترتيب البراهين‬ ‫‪,‬العنوان‪ ,‬الصور‬
‫اــاللواـن&‬
‫‪..‬اللغة‬
 ‫خطوات تطوير اتصاالت فعالة‬
‫‪ .4‬اختيار الوسيلة‬

‫قنوات االتصال الشخصي‬

‫قنوات االتصال غير الشخصي‬

‫‪ .5‬اختيار مصدر الرسالة‬

‫‪ .6‬جمع ردود الفعل‬

 ‫االقتداء بالمنافسين‬
‫طريقة المهمة و الهدف‬
‫نسبة من المبيعات الحالية‬ ‫حسب االمكانية‬
‫أو المتوقعة‬
‫(مدخل البناء من أعلى ألسفل)‬
‫تحديد ميزانية الترويج‬
 ‫تجهيز المزيج الترويجي‬
‫يصل لعدد كبير‪ ,‬تكرار الرسالة مرات كثيرة‬
‫اإلعالن‬ ‫غير شخصي‪ ,‬غاليـ‬

‫البيع‬ ‫شخصي‪ ,‬بناء العالقات‪ ,‬اكثر انواع الترويج‬

‫الشخصي‬ ‫غاليـ‬

‫تنشيط‬ ‫ادوات كثيرة‪ ,‬رد فعل سريع‪ ,‬مردوـد وقتي‬

‫المبيعات‬
‫العالقات‬ ‫مصداقية‪ ,‬عرض الشركة أو المنتج‬
‫العامة‬ ‫غير محدد‬

‫التسويق‬ ‫خاص‪ ,‬مباشر‬

‫المباشر‬ ‫رد فعل مباشر‬

‫التسويق التفاعلى‬ ‫سريع وواسع االنتشار‪ ,‬غير مكلف‬

‫أهم الفروق بين الترويج واالتصاالت التسويقية المتكاملة‬
‫المفهوم الحديث لالتصاالت‬
‫التسويقية‬
‫اتصال تبادلي في االتجاهين‬
‫االتصال أكثر ومستمر‬
‫جميع عناصر المزيج التسويقي‬
‫اإلعالن أقل أهمية وأقل فاعلية‬
‫بسبب تزايد وسائله وقنواته‬
‫واتساع السوق‬
‫أكثــر‬
‫أكثر وفي نفس الوقت‬
‫المفهـــوم التقليــــدي‬ ‫وجــــــه المقـــــارنــة‬
‫للترويـــــج‬
‫اتجاه واحد من المنشأة إلى‬
‫السوق المستهدف‬ ‫اتجاه عملية االتصال‬
‫االتصال والتفاهم مع السوق‬
‫االتصال قليل‬ ‫المستهدف‬
‫عنصر الترويج في المزيج‬
‫التسويقي فقط‬ ‫عناصر النشاط الترويجي‬
‫اإلعالن أكثر أهمية وأكثر فاعلية‬ ‫أهمية اإلعالن في النشاط‬
‫الترويجي‬
‫التنسيق بين عناصر وطرق‬
‫قليل‬ ‫الترويج‬
‫عدد طرق الترويج الموجهة‬
‫قليل‬ ‫للسوق المستهدف‬
 ‫األهداف الرئيسية لالتصاالت التسويقية‬
‫نقل المعلومات الخاصة بالشركة ومنتجاتها إلى الجمهور‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫التأثير في االتجاهات النفسية للمستهلكين من أجل تحسين الصورة الذهنية‬ ‫‪.2‬‬
‫للشركة ومنتجاتها‪:‬‬
‫‪ .a‬بناء الشعور اإليجابي نحو عالمة الشركة في نفوس المستهلكين‪.‬‬
‫‪ .b‬تصحيح معلومات المستهلكين عن عالمة الشركة‪.‬‬
‫‪ .c‬تحويل االتجاهات النفسية السلبية للمستهلكين نحو عالمة الشركة إلى‬
‫اتجاهات إيجابية‪.‬‬
‫بناء رغبة المستهلك في المن َتج (بناء الطلب األولي على المن َتج)‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫زيادة معرفة المستهلك بالعالمات التجارية للشركة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫تذكير المستهلكين بعالمة الشركة‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫تشجيع المستهلكين على شراء عالمة الشركة (بناء الطلب الثانوي على‬ ‫‪.6‬‬
‫المنتج)‪.‬‬
 ‫أهداف الترويج‬
‫تزويد العمالء بالمعلومات‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫إثارة اهتمام العمالء بالمنتج‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫بناء سمعة الشركة وكسب ثقة الجمهور‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تغيير اتجاهات العمالء‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫خلق الرغبة لدى العمالء في شراء المنتج‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫مساعدة العميل على اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫تسهيل انجاز عملية البيع‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫تنشيط وزيادة المبيعات‪.‬‬ ‫‪.8‬‬
‫الوصول إلى أفراد يصعب على البائعين الوصول إليهم‪.‬‬ ‫‪.9‬‬
‫تذكير المستهلك بالمنتج‪.‬‬ ‫‪.10‬‬
 ‫استراتيجيات المزيج التسويقي‬

‫اختيار‬
‫االستراتيجية‬
‫تقوم على صرف الكثير‬
‫‪:‬بناء على‬
‫على اإلعالنات و تنشيط‬ ‫تقوم على رجال البيع و‬
‫المبيعات لبناء طلب‬ ‫نوع المنتج و‬ ‫التنشيط التجاري لدفع‬
‫العميل‬ ‫دورة حياة المنتج‬ ‫المنتج من خالل‬
‫الوسطاء‬
‫(موجهة للعميل)‬ ‫(موجهة للوسطاء)‬
 ‫العوامل المؤثرة في تحديد المزيج الترويجي‬

‫‪ ‬األموال المتاحة و نوع سوق السلعة وخصائص المنتج ومرحلة دورة حياة‬
‫المنتج و خصائص السوق و درجة العولمة و إستراتيجية الجذب أو الدفع‬

‫إستراتيجية الدفع‬

‫المستهلك‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر الجملة‬ ‫الشركة‬

‫إستراتيجية الجذب‬

‫المستهلك‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر الجملة‬ ‫الشركة‬

‫إستراتيجية الدفع‬ ‫إستراتيجية الجذب‬
‫المنتج‬ ‫المنتج‬

‫تدفق الترويج‬ ‫تدفق الترويج‬

‫بصفة رئيسية‬ ‫مباشرة‬
‫للوسطاء‬ ‫للمستهلك‬

‫)إـعالن(‬
‫تاجر‬ ‫تاجر‬
‫الجملة‬ ‫الجملة‬

‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر التجزئة‬

‫المستهلكون‬ ‫المستهلكون‬
 ‫التخطيط للترويج ودورة حياة المنتج‬
‫‪‬التقديم‪ :‬تعريف المستهلك بالمنتج (خلق اهتمام)‬

‫كثافة ترويجية عالية (اإلعالن‪ /‬العالقات العامة‪ /‬البيع الشخصي‪ /‬تنشيط مبيعات)‬

‫‪‬النمو‪ :‬زيادة قوة ومكانة العالمة التجارية ومواجهة المنافسين (إقناع)‬

‫(انخفاض النشاط الترويجي كنسبة من المبيعات)‬

‫‪‬النضوج‪ :‬تكرار مفردات الحملة الترويجية والسعي إلى كسب مستهلكين جدد‬
‫(تنشيط مبيعات)‬

‫‪‬االنحدار‪ :‬تقليل النشاط الترويجي إلى أدنى مستوياته (تذكير)‬

 ‫مقارنة استراتيجيات الدفع و الجذب‬
‫الجذب‬ ‫الدفع‬ ‫المقارـنـــة‬
‫اإلعالن‬ ‫البيع الشخصي‬ ‫نشاط الترويج الرئيسي‬

‫الصناعية واالستهالكية‬
‫االستهالكية الميسرة‬ ‫نـوع المنتجـــــــات‬
‫الخاصة‬
‫طويلــــة‬ ‫قصـــيرة‬ ‫قنـوات التوزيـــــع‬

‫رخيصـــة‬ ‫غاليــــة‬ ‫أسـعار المنتجـــات‬

‫بســـيطة‬ ‫معقدة ‪ ،‬عالية التقنية‬ ‫طبيعة المنتجــات‬

 ‫تكامل المزيج الترويجي‬
‫حلل البيئة الداخلية و الخارجية وحدد قدرات المنشاة‬ ‫•‬
‫بنا ًء على ذلك عدل تكاليف و مصاريف االتصال‬ ‫•‬
‫حدد الجهات المراد وصولها للتعريف بالشركة أو منتجاتها‬ ‫•‬
‫ضع خطة االتصال‪.‬‬ ‫•‬
‫اعمل على تناغم األداء و معايير الجودة‬ ‫•‬
‫حدد معايير التقييم المشتركة بين جميع وسائل االتصال‬ ‫•‬
‫عين مديراً مسئوالً عن متابعة الخطة‬ ‫•‬
 ‫المسؤولية األخالقية تجاه المجتمع‬
‫‪‬البيع الشخصي‬
‫ا لمنافسة غير ا لشريفة منق بلرجا ال لبيع ‪-‬‬
‫ا لحط منق در ا لمنافسين‪-‬‬
‫‪‬الدعاية‬
‫‪‬معلومات غير صحيحة عن المنتجات أو الشركات‪Misleading‬‬
‫‪‬التغليف‬
‫‪‬المعلومات غير صحيحة أو غير واضحة‬
‫‪‬الرسوم و الصور المستخدمة‬
‫‪‬سالمة العبوة‬
‫‪‬حماية البيئة‬
 ‫المسؤولية األخالقية تجاه المجتمع‬

‫‪‬اإلعالن و تنشيط المبيعات‬

‫‪ ‬اإلعالنات الخادعة و الكاذبة‬
‫‪ ‬استخدام وسائل غير قويمة‬
‫‪ ‬استخدام إعالنات ذات معنى هجومي أو سيئة اللغة‬
‫‪ ‬جعل الناس تشتري أشياء ال تحتاجها‬
‫‪ ‬اللعب على أحاسيس العمالء و حاجاتهم‬
‫عدم مراقبة ا لوسطاء عند استخدام ت نشيط ا لمبيع ات‪-‬‬
‫حتسب‬
‫(‬ ‫)مني تقهللا ي جعلل ه مخرجا و ي رزقه منحيثال ي‬
‫)منغشنا ف‪OOO‬ليسمنا)‬