‫مبادئ التسويق‬

‫الفصل الاول‬
‫د‪.‬حسن القضاة و د‪.‬محمد جربيل‬
 ‫مقدمة‬

‫• هل التسويق وظيفه ؟‬
 ‫وظائف المنظمة‬
‫التسويق‬

‫األفراد‬ ‫اإلنتاج‬

‫التمويل‬
 ‫وظيفة‬ ‫التسويق‬
‫بالمنظمات‬

‫‪................‬االقتصادية ‪ -‬االجتماعية ‪ -‬الخدمية‬

‫تطورت إلى ان وصلت إلى‬

‫"ا لمفهوم ا لتسويقيا لمتكامل"‬

 ‫في الآونة األخيرة‬

‫تطور التسويق من صناعة ضئيلة وصغيرة إلى صناعة باليين عديدة‬

‫من الدوالرات ‪ ،‬لذلك أصبح التسويق أكثر أهمية في مجتمعنا‬
‫المعاصر ‪ ،‬وتطور وسائل االتصال أعطى فرصة كبيرة لالهتمام به‬
 ‫ما هو‬
‫التسويق؟‬
 ‫مفهوم التسويق‬
‫هناك خلط كبير بين مفهوم التسويق وبعض المفاهيم األخرى ‪,‬‬
‫ت‬
‫فعلى سبيل المثال ‪-:‬‬
‫ي‬‫ز‬ ‫و‬
‫ر‬ ‫ا‬‫د‬ ‫ل‬‫عا‬ ‫• هل التسويق هو البيع ؟‬
‫ن‬ ‫سي‬
‫ب‬‫ا‬‫ج‬‫إل‬‫ل‬ ‫• هل التسويق هو التر'ويج ؟‬
‫ة‬
‫ع‬
‫ال‬‫ىا‬
‫ل‬
‫؟‬ ‫السوق‬ ‫هو‬ ‫التسويق‬ ‫هل‬ ‫•‬
‫س‬
‫ئلة‬
‫• هل التسويق هو اإلعالن ؟‬
‫• هل التسويق هو شراء احتياجات من السلع ؟‬
‫• هل التسويق هو جلب زبائن ؟‬
‫هو الجسر الذي‬
‫يغلق الفجوة‬
‫بين المستهلكين‬
‫والمنتجين‬
 ‫معنى التسويق في اللغه العربية‬

‫باع واشترى ‪.‬‬ ‫َت َس َّوق ‪َ :‬‬

‫و َت َس َّوق القو ُم ‪ :‬اتخذوا سو ًقا ‪.‬‬
‫َت َس َّو َق ال َّناسُ ‪ِ :‬ا َّت َخ ُذوا سُوقا‪ً.‬‬
‫َت َس َّو َق ال َّناسُ ‪َ :‬باعُوا وا ْش َت َر ْوا‪.‬‬
‫سوّ ق فالن‪:‬‬
‫اشتر'ى بضاعة من السّوق ‪ ،‬اشترى ما يلزمه من حاجات ‪.‬‬
 ‫معنى التسويق في اللغه العربية‬
‫مصدر' سوَّ َق ‪.‬‬
‫( التجار'ة ) نقل البضائع من المنتج إلى المستهلك ؛ نشاط‬
‫متعلِّق ببيع البضائع أو الخدمات " تسويق بضاعة ‪ :‬إرسال‬
‫البضائع إلى األسواق لالتجار ‪َ ،‬عرْ ض للبيع "‪.‬‬
‫سوق ‪ :‬موضع تباع فيه البضائع ‪.‬‬
‫ص َّد َرها ‪َ ،‬ط َل َ‬
‫ب َلها سُوقا ً ‪.‬‬ ‫ضاع َة " ‪َ :‬‬
‫الب َ‬ ‫س َّو َق ِ‬
‫َ‬
 ‫‪Marketing‬‬
‫أصل كلمة « ‪ : » marketing‬يرجع أصل هذه الكلمة إلى‬
‫اإلنجليزية وهي تتألف من مصطلحين وهما « ‪»Market‬‬
‫التي تعني السوق‪ ،‬و « ‪ » ing‬التي تعني داخل أو ضمن ‪.‬‬
‫وهي كلمة مشتقة كذلك من الكلمة الالتينية « ‪» Mercari‬‬
‫والتي تعني المتجر وكذلك من المصطلح‬
‫الالتيني«‪ » Mercatus‬والذي يعني السوق‪.‬‬
 ‫ماذا يعني التسويق؟‬
‫هو معلية التصممي والتنفيذ للمنتج ‪ ,‬السعر ‪ ,‬الرتوجي ‪ ,‬والتوزيع‬
‫للمنتج إل شباع احتياجات أو رغبات املسهتكل وذكل لتحقيق‬
‫أهداف مشرتكة‬

‫الهيئة‬
‫المستهلك‬
‫المنتج‬
‫أو ُ‬
 ‫ماذا يعني التسويق؟‬
‫التعريف المنطقي للتسويق ‪:‬‬
‫هو الوصول بالمستهلك للرضا المربح أو المفيد‬

‫هو تنمية واستمرارية العالقات المربحة‬

‫مبادئ التسويق‬

‫الفصل(‪)2‬‬
 ‫تعريف كتلر للتسويق‬

‫يعرف كتلر‪ Philip Kotler‬التس''ويق بأن''ه عملي ة إداري ة‬

‫اجتماعي ة يحص'ل م'ن خالله'ا األفراد والمجموعات عل'ى م'ا‬
‫يحتاجون ‪ ،‬ويت'م تحقي'ق ذل'ك م'ن خالل إنتاج وتبادل المنتجات‬
‫ذات القيمة مع اآلخر'ين ‪.‬‬
 ‫تعريف ألين للتسويق‬
‫ألين‬
‫يعرف ِ‬
‫‪Allan‬‬
‫التس'ويق بأن'ه مجموع'ة األنشطة الت'ي تؤدي إل'ى انس'ياب الس'لع‬
‫والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم ‪.‬‬
 ‫تعريف الجمعية االمريكية للتسويق‬

‫عرفت الجمعية األمر'يكيّة التسويق بأ ّنه العمليات الخاصة‬

‫بتخطيط وتنفيذ وتكوين وتسعير وترويج وتوزيع األفكار أو‬
‫السلع أو الخدمات الالزمة إلتمام عمليات التبادل التي تؤدي‬
‫إلى إشباع حاجات األفراد وتحقيق أهداف المنظمة‪.‬‬
 ‫تعريف التسويق‬
‫التس''ويق ه''و نشاط اجتماع ي إداري يمارس''ه كاف''ة األفراد ف''ي‬
‫المنظم'ة بدءاَ م'ن رئيس'ها إل'ى أص'غر عام'ل فيه'ا ‪ ،‬وبالتال'ي‬
‫فإن''ه نشاط شام''ل ومتكام''ل ال يقتص''ر عل''ى فرد بذات''ه ف''ي‬
‫المنظمة ‪.‬‬
 ‫تقسيم تعريفات التسويق‬

‫تعريفات وظيفية (تركز على وظيفة التسويق) ( الجمعية‬ ‫•‬

‫األمريكية )‪.‬‬
‫تعريفات خاصة باحتياجات المستهلك ( محيي الدين األزهري)‬ ‫•‬
‫تعريفات خاصة بمنافع التسويق ( ألين )‪.‬‬ ‫•‬
‫تعريفات المسؤولية االجتماعية للتسويق ‪ ( ،‬كتلر' ‪.) ...‬‬ ‫•‬
 ‫التسويق‬

‫يحقق‬

‫رغبات المستهلك‬
‫أهداف المؤسسة‬
‫هل التسويق علم أم فن أم مهنه ؟‬
 ‫هل التسويق علم أم فن أم مهنه ؟‬
‫علم‬ ‫و‬ ‫فن‬
‫كيف تضع خطة تسويقية؟‬ ‫طريقة عرض المنتجات‬
‫كيف تحسب حصة المنظمة في‬ ‫إعالنات وتصاميم ودعاية‬
‫السوق؟‬
‫كيف تحسب ميزانية التسويق؟‬ ‫أساليب التأثير علي العميل‬
‫كيف تزيد حجم المبيعات؟‬
‫مبادئ التسويق‬

‫الفصل(‪)3‬‬
‫انطباع التسويق‬
‫” التسويــق أساســـي جدا‬
‫بحيث‬

‫يمكن اعتباره مهمة منفصلة‪.‬‬ ‫ال‬

‫فهو كافة األعمال التي ترى من وجهة نظر النتيجة‬

‫“‬ ‫الزبون‬ ‫النهائية أي من وجهة نظر‬

‫‪Peter Drucker‬‬
 ‫وجدتها وجدتها وجدتها!!! بس‬
‫ايش هى؟‬

‫ا‬ ‫ذ‬ ‫ما‬

‫ه‬‫ف‬‫ت‬
‫م‬ ‫م‬
‫ه‬ ‫ن‬
‫ل‬‫ا‬ ‫ا‬ ‫ذ‬
‫ل‬‫شك‬
‫؟‬

‫‪ ‬‬
 ‫وجهة نظر جديدة للتسويق‬
‫م''ع التطورات االقتص''ادية واالجتماعي''ة والتكنولوجي''ة الهائل''ة‬
‫الت''ي شهدته''ا البشري''ة ف''ي العقود القليل''ة الماضي''ة أص''بحت‬

‫أح'د أه'م موارد المؤس'سات ‪ ,‬والس'الح‬ ‫المعلومات‬

‫‪.‬األهم الذي تستخدمه لتحقيق بعض المزايا التنافسية‬
‫التسويق التقليدي يركز على المنتج‬
‫‪P’s 44‬‬
‫‪P’s‬‬ ‫••‬

‫منتجات‬
‫ا''لمنتجات‬ ‫'ياسةا''ل‬
‫س'س''ياسة‬ ‫–– ‪Product‬‬
‫‪Product‬‬
‫تسعير‬
‫ا''لتسعير‬
‫'ياسةا''ل‬
‫س'س''ياسة‬ ‫–– ‪Price‬‬
‫‪Price‬‬
‫توزيع'ع'‬
‫ا''لتوزي‬
‫'ياسةا''ل‬
‫س'س''ياسة‬ ‫–– ‪Place‬‬
‫‪Place‬‬
‫ترويج‬
‫ا''لترويج‬‫'ياسة ا''ل‬
‫س'س''ياسة‬ ‫–– ‪Promotion‬‬
‫‪Promotion‬‬
 ‫تدريب على التسويق التقليدي‬
‫أذكر مثال للتسويق التقليدي باالرقام •‬
‫تدريب على التسويق الشبكي‬
‫• أذكر' مثال للتسويق الشبكي باالرقام‬
‫هل اﻟﺗﺳوﻳق اﻟﻣﺑﺎﺷر' ﻳﻌﻧﻲ اﻟﺗوزﻳﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر؟‬
 ‫ﻫذا اﻻﻋﺗﻘﺎد ﻟﻳس ﺻﺎﺋﺑﺎ ﻧوﻋﺎ ً ﻣـﺎ‬
‫إذ أن اﻟﺗوزﻳــﻊ ﻫــو ﻋﻧــﺻر واﺣــد ﻓﻘــط ﻣــن ﻋﻧﺎﺻــر‬
‫اﻟﻣــزﻳﺞ اﻟﺗــﺳوﻳﻘﻲ (ﺗﺧطــﻳط اﻟﻣﻧﺗــوج ‪ ،‬اﻟﺗــﺳﻌﻳر ‪،‬‬
‫اﻟﺗــروﻳﺞ) ‪ ،‬وﻻ ﻳﻣﻛــن إﺗﻣــﺎم أي ﻋﻣﻠﻳــﺔ ﺗــﺳوﻳق ﻣﺑﺎﺷــر‬
‫إﻻ ﺑﺗﻛﺎﻣــﻝ ﻋﻧﺎﺻــر اﻟﻣــزﻳﺞ اﻟﺗــﺳوﻳﻘﻲ اﻷر'ﺑﻌــﺔ اﻷﺳﺎﺳﻳﺔ‪.‬‬
‫مبادئ التسويق‬

‫الفصل(‪)4‬‬
‫ما الفرق بين البيع والتسويق ؟‬
‫هل البيع والتسويق مفه‪0‬ومان مترادفان؟‬
‫المفهومان مختلفان‬
‫ال بيع يرك ز عل ى مبادل ة الس لع والخدمات‬
‫بالنقود وتصريف المنتجات‬
‫التس ويق يتج ه نح و اكتشاف رغبات‬
‫واحتياجات المس تهلكين وترجمته ا ال ى س لع‬
‫وخدمات تتاح ألكبر عدد من المستهلكين‬
‫مفهوم التسويق اشمل من البيع‬
‫يعتبر البيع وظيفة من وظائف التسويق‬
 ‫الفرق بين المفهوم البيعى والمفهوم التسويقى‬

‫المفهوم البيعى‬ ‫المفهوم التسويقى‬

‫‪ -‬يركز على حاجات البائع وتحويل السلع المنتجة إلى قيم‬ ‫‪ -‬يركز على إشباع رغبات المستهلك وبالتالى يهتم بحاجاته‬
‫نقدية لتحقيق اكبر قدر من المبيعات ‪.‬‬

‫‪ -‬يركز على البيع والترويج لتحقيق هذا الرقم الكبير من‬ ‫‪ -‬يركز على مجموعة متكاملة من األنشطة ‪.‬‬
‫المبيعات ‪.‬‬
 ‫المفهوم البيعي والمفهوم التسويقي‬
‫التركيز‬ ‫الوسيلة‬ ‫الهدف‬

‫المنتجات‬
‫البيع والترويج‬ ‫األرباح‬
‫من خالل حجم‬
‫المبيعات‬

‫المفهوم البيعى‬

‫حاجات‬ ‫أنشطة تسويقية‬

‫األرباح‬
‫من خالل إشباع حاجات‬

‫المستهلك‬ ‫متكاملة‬ ‫المستهلك‬

‫المفهوم التسويقى‬
‫تطور مفهوم التسويق‬
 ‫التسويق كنظام‬

‫مخرجات‬ ‫نظام‬ ‫مدخالت‬

‫منتج‬ ‫تصنيع‬ ‫موارد‬
‫خدمة‬ ‫توزيع‬ ‫أولية‬
‫الفائض‬ ‫ترويج‬ ‫مالية‬
‫أفكار‬ ‫تسعير‬ ‫بشرية‬
‫معلوماتية‬
‫المفهوم الحديث للتسويق ( التسويقي)‬
 ‫المفهوم الحديث للتسويق ( التسويقي)‬
‫أن المفهوم الحديث للتسويق يتضمن العناصر األربعة التالية ‪-:‬‬
‫‪ -1‬المس''تهلك األخي''ر ه''و نقط''ة البدء ف''ى تخطي''ط احتياجات‬
‫المنظمة من تسويق وإنتاج وتمويل ‪.‬‬
‫‪ -2‬أن يكون هناك تكامل بين الوظائف المختلفة فى المنظمة‬
‫( إنتاج ‪ ،‬تسويق ‪ ،‬تمويل‪ ،‬أفراد ) ‪.‬‬
‫‪ -3‬أن يكون هناك تكامل بين الوظائف التسويقية للمنظمة‬
‫( المنتج ‪ ،‬التسعير ‪ ،‬التوزيع ‪ ،‬الترويج ) ‪.‬‬
‫‪ -4‬أن تحقق المنظمة أرباحا ً عادلة فى األجل الطويل ‪.‬‬
‫المفهوم االجتماعى للتسويق‬
‫(المفهوم المعدل للتسويق )‬
‫المفهوم االجتماعى للتسويق‬
‫(المفهوم المعدل للتسويق )‬
‫• ظهر هذا المفهوم فى فترة السبعينات ‪.‬‬
‫• ويقض'ى هذا المفهوم بأ'ن المنظمات ف'ى‬
‫س''''''عيها المس''''''تمر إلشباع احتياجات‬
‫ورغبات العمالء ‪ -‬طبقا ً للمفهوم‬
‫التس'ويقى ‪ -‬يج'ب أ'ن تأخ'ذ ف'ى اعتباره'ا‬
‫أيضا ً عدم التضحي ة بمص لحة المجتم ع‬
‫أو مصلحة بعض فئاته ‪.‬‬
‫• وطبق''ا لهذا المفهوم فإن''ه يمك''ن إضافت''ه‬
‫إل''ى عناص''ر المفهوم الحدي''ث للتس''ويق‬
‫األربع'''''''''ة ‪( ،‬مراعاة المس'''''''''ئولية‬
‫االجتماعي''''ة للمنظم''''ة " المؤس''''سات‬
‫الخدمي''ة" عن''د تخطي''ط أنشطت''ه بص''فة‬
‫عام'ة واألنشط'ة التس'ويقية بص'فة خاص'ة‬
 ‫ويستند هذا المفهوم على عدد من الفروض المنطقية‬
‫‪ :‬الضمنية منها‬
‫االهتمام بالمس‪0‬تهلك بوص‪0‬فه محورا أساسيا أل‪0‬ي جه‪0‬د تس‪0‬ويقي‬ ‫•‬
‫تقوم به المؤسسة‪.‬‬
‫أ‪0‬ن م‪0‬ن ح‪0‬ق المس‪0‬تهلك عل‪0‬ى المؤسسة التس‪0‬ويقية أ‪0‬ن تزوده‬ ‫•‬
‫بالمعلومات المناسبة والالزم‪0‬ة التخاذ قرارات استهالكية تحق‪0‬ق‬
‫للمستهلك االشباع‪.‬‬
‫أن المستهلك يثمن ايجابيات المؤسسات التي تعمل من أجله‪.‬‬ ‫•‬
‫أ‪0‬ن التس‪0‬ويق ال يه‪0‬م مؤسسة األعمال فحس‪0‬ب ب‪0‬ل أص‪0‬بح يتمت‪0‬ع‬ ‫•‬
‫بأهمية موازية من جانب كثير من مؤسسات الخدمة العامة‪.‬‬
‫أ‪0‬ن مؤسسات االعمال يج‪0‬ب أ‪0‬ن تول‪0‬ي المجتمعات الت‪0‬ي توج‪0‬د‬ ‫•‬
‫فيها اهتمامات أكبر‪.‬‬
‫خصائص أو سمات التسويق‬

‫الفصل (‪)5‬‬
 ‫خصائص أو سمات التسويق‬
‫‪ -1‬الخصائص العامة‬
‫تعدد أنشطة التسويق والمنتج ‪.‬‬ ‫•‬
‫تبادل المنفعة بين المنتج والمستهلك‪.‬‬ ‫•‬
‫التسويق هو عملية مستمرة قبل وأثناء وبعد اإلنتاج والبيع‪.‬‬ ‫•‬
‫التسويق يقوم على دراسة الظروف والمتغيرات البيئية المحيطة سواء اجتماعية أو اقتصادية أو‬ ‫•‬
‫ثقافية أو سياسية ‪.,,,,‬‬
‫التسويق يقوم على دراسة حاجات ورغبات ا'ألفراد ‪.‬‬ ‫•‬
‫التسويق يعتمد على التخطيط والتنفيذ ا'لجيدين ‪.‬‬ ‫•‬
‫التسويق نشاط إنساني يهدف إلى أشياع االحتياجات والمطالب ‪.‬‬ ‫•‬
‫التسويق يمثل نظاما متكامال تتفاعل من خالله مجموعة من األنشطة الفاعلة والمصممة ضمن‬ ‫•‬
‫صياغات محددة‪.‬‬
‫التسويق هو عملية ديناميكية ذات أبعاد تنعكس مضامينها على عمليات ال'تحول والتطور‬ ‫•‬
‫االجتماعي واالقتصادي‪.‬‬
‫مفهوم الربح يمتد إل'ى أبعد من مجرد الربح المادي‪.‬‬ ‫•‬
‫ا لخصائصا لمرتبطة ب ا لتسويق‪2-‬‬

‫•‬ ‫خصائص ترتبط بنوعية السوق‬

‫•‬ ‫خصائص ترتبط بنوعية المنتج‬
‫•‬ ‫خصائص ترتبط بنوعية العارضين‬
‫•‬ ‫خصائص ترتبط بنوعية الطلب‬
 ‫أوالً‪ :‬خصائص السوق‬

‫• السوق به كثير من الغموض‪.‬‬

‫• ضخامة السوق‪.‬‬
‫• الطلب الغزير على الخدمات‬
‫واالدوات‪.‬‬
‫ثانيا ً ‪ :‬الخصائص التي ترتبط بنوعية المنتج‬
‫تتصف الخدمات بمجموعة من الخصائص الفريدة التي‬
‫‪ :-‬تميزها عن السلع المادية وهـــى‬
‫عدم ا لمادية ‪1-‬‬
‫عدم ا الستقرار أو عدم ا لتوقع ‪2-‬‬
‫عدم ص الحية ا لمنتج ‪3-‬‬
‫ا الرتباط ا لع اطفي‪4-‬‬
‫ا الستهالك ا لع ام وا لدور ا الجتماعي‪5-‬‬
‫مركز ا لتحكم أو ا الهتمام ‪6-‬‬
‫زيادة حساسية ا لخدمه ‪7-‬‬
‫أوقاتا لطلبعلىا لخدمه ‪8-‬‬
 ‫ثالثا ً ‪ :‬خصائص ومميزات العارض‬

‫العارضين = المنتجين •‬
‫‪.‬سواء كانت منظمات حكومية أو خاصة إلنتاج السلع والخدمات‬
‫رابعا ً ‪ :‬الطلب غير المباشر على الخدمات‬
‫• جز'ء كبير من الطلب ال ينصب اهتمامه علي‬
‫الخدمات بشكل مباشر وإنما ينصب علي بعض‬
‫العناصر' المر'تبطة بالخدمه ومجاالتها‪.‬‬
‫• المشاركة السلبية ‪.‬‬
‫تبادل المنفعة في التسويق‬
 ‫التسويق يسهم في عملية تبادل المنفعة‬

‫قيمة‬

‫مشتري‬ ‫تبادل منفعة‬ ‫بائع‬

‫سعر‬
 ‫لكي تتم عملية التبادل يجب‬
‫وجود طر'فين على األقل ‪.‬‬ ‫•‬
‫كل طرف' يملك شئ يمثل قيمة للشخص االخر ‪.‬‬ ‫•‬
‫كال الطر'فين لدية القدر'ة على االتصال والتواصل ‪.‬‬ ‫•‬
‫كال الطرفين لدية الحرية لقبول أو رفض عر'ض المبادلة ‪.‬‬ ‫•‬
‫كال الطرفين يؤمن باتمام الصفقة مع الطرف االخر ‪.‬‬ ‫•‬
‫تطبيق على عمليات تبادل المنفعه‬
 ‫عملية تبادل المنفعة في التسويق‬
‫‪A‬‬
‫‪EVENT‬‬
‫تبادل منفعه‬ ‫تبادل منفعه‬
‫‪SPONSOR‬‬

‫‪FAN‬‬

‫‪C‬‬ ‫تبادل منفعه‬

‫‪B‬‬
 ‫التبادل مع الجمهور ‪  ‬الحدث‬
‫الجمهور ‪ :‬االموال‬
‫‪ .........‬الحدث ‪ :‬المتعة والتسوق‬

‫‪FAN‬‬ ‫‪EVENT‬‬

‫‪ex c h‬‬
‫‪ange‬‬

‫‪nge‬‬
‫‪excha‬‬

‫‪SPONSOR‬‬
 ‫التبادل مع الراعي ‪  ‬الحدث‬
‫الراعي ‪ :‬االموال ‪ ،‬المنتجات ‪ ،‬الخدمات ‪... ،‬‬
‫‪ ،.........‬الحدث ‪ :‬الترويج ‪،‬مبيعات ‪ ،‬العروض‬

‫‪FAN‬‬ ‫‪EVENT‬‬

‫‪exch‬‬
‫‪ange‬‬

‫‪n ge‬‬
‫‪excha‬‬

‫‪SPONSOR‬‬
 ‫التبادل مع الجمهور ‪  ‬الراعي‬
‫الراعي ‪ :‬منتجات أو خدمات‬
‫الجمهور‪ :‬االموال‬

‫‪FAN‬‬ ‫‪EVENT‬‬

‫‪exch‬‬
‫‪ange‬‬

‫‪nge‬‬
‫‪excha‬‬

‫‪SPONSOR‬‬
‫أهداف التسويق‬
‫يقصد بأهداف التسويق النتائج النهائية التي ترغب المؤسسة في‬
‫تحقيقها من خالل نشاط إدارة التسويق‪ ,‬فهناك إجماع بين‬
‫اإلقتصاديين أن للمؤسسات اإلقتصادية على اختالف طبيعتها‬
‫ثالث أهداف استراتيجية يشترك في تحقيقها مختلف' أقسام‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫• و هذه األهداف' هي‪:‬‬
‫الربـح ‪ ،‬النمـو‪ ،‬البقـاء‪.‬‬
 ‫هدفا لربح ‪1-‬‬
‫• يأتي في مقدمة أهداف' المؤسسة اإلقتصادية‬
‫• إذ توجد قيود تحول دون إمكانية تحقيق الربح مثل ‪:‬‬
‫تصرفات المنافسين والرقابة الحكومية على األسعار'‪,‬‬
‫والتشريعات ‪.‬‬

‫فكيف' تحقق وظيفة التسويق هذا القدر' من الربح؟؟‬

 ‫دور التسويق في تحقيق الربح‪:‬‬
‫• على من تقع مسئولية تحقيق الربح؟‬
‫هو حصيلة تظافر جهود مختلف أقسام ووحدات المؤسسة‬
‫[الربح=اإليراد‪-‬التكلفة]‬
‫فالتكلفة تتكون من عناصر كثيرة تنتج من أنشطة جميع أقسام‬
‫المؤسسة‪ ,‬و لذا يكون دور' التسويق هو تحقيق حجم مربح من‬
‫المبيعات (عن طر'يق ايجاد فرص تسويقية جديدة‪ ,‬البحث عن‬
‫القطاعات السوقية المربحة‪ ,‬تشجيع البحث عن سلع‬
‫جديدة‪...‬إلخ‪).‬‬
 ‫هدفا لنمو ‪2-‬‬
‫يساهم التسويق في تحقيق النمو من خالل‪:‬‬
‫زيادة حجم المبيعات الذي يتأتى بزيادة حصة المؤسسة من حجم السوق‬
‫أو غزو أسواق جديدة‪.‬‬
‫ومن أهم دوافع النمو‪:‬‬
‫‪ -1‬زيادة الطلب على اإلنتاج‪:‬‬
‫من خالل التوسيع في اإلنتاجية‪ ,‬أي زيادة عدد األقسام والوحدات وهو ما‬
‫يطلق عليه بالنمو الداخلي‪.‬‬
‫‪ -2‬زيادة شدة المنافسة‪:‬‬
‫مما يؤدي بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات جديدة والذي يترتب عليه‬
‫زيادة التكلفة الثابتة‪.‬‬
 ‫هدف البقاء ‪3-‬‬
‫البد ان يشترك جميع أقسام المؤسسة في تحقيق البقاء كهدف رئيسي‬
‫والبد إلدارة التسويق من أن تدرك هذه الحقيقة و تقتنع بها‪ ,‬ومن ثم‬
‫ذلك فإنه تمكن لها أن تساهم بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة‬
‫من خالل قيامها بالوظيفتين التاليتين‪:‬‬
‫‪ -1‬البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة‪:‬‬
‫من خالل غزو أسواق جديدة أو التحول إلى بضاعات تسويقية أكثر‬
‫ربحية‪.‬‬
‫‪ - 2‬ضرورة تنظيم و تطوير نظم المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫أي نظام جمع ومعالجة وتدوين المعلومات بالشكل الذي يسمح لها بتزويد‬
‫اإلدارة العليا في المؤسسة بالمعلومات السوقية في الوقت المناسب‪,‬‬
‫حتى تتمكن من اتخاذ القرارات السليمة في جميع مجاالت نشاطها‪.‬‬
‫استراتيجيات تصميم وتطوير المنتجات‬
‫والخدمات‬

‫الفصل(‪)6‬‬
 ‫مفهوم المنتج‬

‫يعرف المنتج على انه شيء يحمل‬

‫خصائص وصفات ملموسة‪  ‬وغير م'لموسة‬
‫يم'كن عرضها في السوق لجذب االنتباه‬
‫ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات‪ ‬ورغبات‬
‫إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية ‪.‬‬
 ‫سؤال‬

‫عندما تبيع منظمة تذكرة ما‪ ،‬فهل‬

‫هي تبيع مجرد الورقة‬
‫؟) ا لتذكرة(‬
‫‪:‬وبصفة عامة يمكن تعريف المنتج من جانبين رئيسيين هما‬

‫• الجانب الفني ‪:‬‬

‫وهو خصائص ومكونات المنتج الفنية ‪ ،‬والتي تعكس وجهة‬
‫نظر المسئولين عن تصميم المنتج في المنظمة ‪.‬‬

‫• الجانب التسويقي ‪:‬‬

‫وهو الشكل الخارجي للمنتج والذي يحدد المنافع التي تعود بالنفع‬
‫واإلشباع للمستهلك ‪ ،‬والتي تعكس وجهة نظر مسئولي‬
‫التسويق في المنظمة ‪.‬‬
‫أنواع المنتجات‬
‫المنتج البشري‬
 ‫المنتج‬
‫الفكري‬
‫‪ ......‬الخدمات ‪ :‬نقل – مستشفيات – تعليم ‪ -‬مراكز التسلية ( الترفية )‬
‫ماركات السلع‬
 ‫تواصل المنتجات‬

‫خليط من المنتجات الملموسة‬ ‫منتجات غير‬

‫منتجات ملموسة‬ ‫ملموسة‬
‫وغير الملموسة‬

‫األجهزة واألدوات‬ ‫* التدريب‬

‫والسلع‬ ‫األحداث‬ ‫* الدراسات‬
‫الفرق بين تسويق الخدمات وتسويق السلع‬
‫‪ :‬يوجد اتجاهين لتسويق الخدمات وتسويق السلع‬

‫‪:‬االتجاة االول‬
‫‪ .‬تسويق الخدمات ال يختلف' عن تسويق السلع‬
‫الفرق بين تسويق الخدمات وتسويق السلع‬

‫االتجاه الثاني ‪:‬‬

‫‪ -1‬طبيعة تسويق الخدمات تتطلب معالجة تسويقية وأدوات‬
‫واستر'اتيجيات وهياكل تنظيمية مختلفة عن تلك المطبقة فى‬
‫حالة السلع المادية‬
‫‪ -2‬تتصف الخدمات بمجموعة من الخصائص الفريدة التى‬
‫تميزها عن السلع المادية‬
 ‫عدم المادية ‪:‬‬ ‫•‬
‫عدم االستقرار أو عدم التوقع ‪:‬‬ ‫•‬
‫عدم صالحية المنتج ‪:‬‬ ‫•‬
‫االرتباط العاطفى ‪:‬‬ ‫•‬
‫االستهالك العام والدور االجتماعى ‪:‬‬ ‫•‬
‫زيادة حساسية الخدمات‪:‬‬ ‫•‬
‫أوقات الطلب على الخدمات ‪:‬‬ ‫•‬
 ‫أساليب تطوير المنتجات‬
‫‪ -3‬مرحلة إخراج الفكرة‬
‫إلى حيز الوجود‬ ‫‪-4‬مرحلة تحليل الجدوى االقتصادية‬
‫للفكرة‬

‫‪-2‬مرحلة تنقية‬
‫األفكار‬
‫منتج‬ ‫‪ -5‬مرحلة اختيار السلعة‬

‫جديد‬
‫‪ -1‬مرحلة جمع األفكار‬ ‫‪ -6‬رحلة طرح السلعة تجاريا‬
‫مراحل دورة االبتكار في تطوير المنتج‬

‫تحليل العمل‬ ‫ابتكار فكرة‬

‫بحث وتقييم الفكرة‬ ‫منتج جديد‬

‫اختبار التسويق‬
‫تطوير المنتج‬ ‫الدعاية‬
 ‫الترويج‬

‫الفصل ‪7‬‬
 ‫مقدمة‬
‫الترويج أحد عناصر المزيج التسويقي ويهدف إلى توصيل المعلومات‬ ‫•‬
‫عن السلع والخدمات واألفكار إلى المستهلك أو المتعامل مع‬
‫المنظمة بغرض توجيهه إلى التعامل مع منتجات المنظمة ‪.‬‬
‫• ويعتبر الترويج هو العنصر الرئيس في عناصر المزيج التسويقي فبعد‬
‫تخطيط المنتجات وتسعيرها ثم وضع نظم توزيعها ‪ ,‬يأتي الترويج ليقدمها إلى‬
‫األسواق والمستهلكين‪.‬‬
 ‫مفهوم الترويج‬
‫• الترويج هو مجموعه من الجهود التسويقية إلمداد المستهلك‬
‫بالمعلومات والمزايا وإقناعه بالسلع أو الخدمات أو األفكار ‪ ,‬وتوجه‬
‫دفعه التخاذ قرار شرائها واالستمرار في‬ ‫بهدف‬ ‫اهتمامه نحوها‬
‫استخدامها مستقبال وتكرار عملية الشراء‪.‬‬
‫• هو أيضا عملية تستخدم فيها تقنيات مختلفة أو متنوعة لالتصال‬
‫بالمستهلكين ‪.‬‬
‫‪ :‬الترويج يجيب على األسئلة التالية‬
‫ما هي المنتجات ؟‬ ‫•‬
‫ما مغر'ياتها البيعيه ؟‬ ‫•‬
‫ج‬ ‫أ‬
‫ب‬ ‫•‬
‫ى‬ ‫عل‬ ‫أين يجدها المستهلك ؟‬
‫ال‬ ‫ا‬
‫ة‬ ‫ل‬‫ئ‬ ‫س‬ ‫ما هو سعرها ؟‬ ‫•‬
‫ب‬ ‫ط‬‫ت‬
‫اً‬ ‫ق‬‫ي‬ ‫•‬
‫بما تتميز عن المنتجات األخرى ؟‬
 ‫أهداف الترويج‬
‫يمكن تحديد أهداف الترويج بما يلي‪:‬‬
‫• ـ التعريف بالهيئة وتكوين صورة وسمعة إيجابية‪.‬‬
‫• ـ تعريف المستهلك بخصائص المُنتج وأماكن تواجده‪.‬‬
‫• ـ إقناع المستهلك بأن المُنتج يلبي حاجاته ورغباته‪.‬‬
‫• ـ إقناع المستهلك بتفوق المُنتج على منتجات المنافسين‪.‬‬
‫• ـ تذكير' المستهلك بالسلعة أو الخدمة القائمة والموجودة في‬
‫السوق‪ ،‬حيث يحتاج المستهلك الذي يشتري السلع أصالً إلى‬
‫تذكيره بها بين فترة وأخر'ى‪.‬‬
 ‫عناصر المزيج الترويجي‬
‫على الر'غم من أن العناصر' األخر'ى للمز'يج التسويقي كالمنتج‬
‫أو السعر أو التوزيع قد تشتمل على بعض الجوانب الترويجية‬
‫‪ ,‬إال أن العناصر الرئيسية للمز'يج الترويجي هي ‪:‬‬
‫• اإلعالن‬
‫• البيع الشخصي‬
‫• تنشيط المبيعات‬
‫• النشر‬
‫• العالقات العامة‬
‫ويمكن تقسيم تلك العناصر السابقة إلى عناصر خاصة بالبيع‬
‫الشخصي وعناصر خاصة بالبيع غير الشخصي ويمكن‬
‫التفر'قة بين هذه العناصر' كما يلي ‪:‬‬

‫‪ -1‬البيع الشخصي ‪:‬‬

‫وجها َ لوجه أحيانا َ أو عن طريق التليفون أو الكتابة‬
 ‫‪ - 2‬البيع غير الشخصي ‪:‬‬
‫البيع غير الشخصي وسيلة غير مباشرة بين رجال البيع‬
‫بالمنظمة وبين العمالء الحاليين والمر'تقبين ‪.‬‬
‫‪ -1‬اإلعالن‪:‬‬
‫– إعالن مسموع من خالل اإلذاعة ومكبرات الصوت ‪.‬‬
‫– إعالن مقروء في الصحف والمجالت والجرائد والمجالت‬
‫والالفتات والملصقات ‪.‬‬
‫– إعالن مرئي في التليفزيون والسينما ‪.‬‬
 ‫‪ -2‬تنشيط المبيعات ‪:‬‬
‫‪ -‬الخدمات األمنية ‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات خاصة بالمعارف والمعلومات ‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات ترويحية ‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات فنية ‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات خاصة بالتغذية والمشروبات ‪.‬‬
 ‫‪ -3‬النشـــر ‪:‬‬
‫يعتبر النشر' أحد عناصر المزيج الترويجي وهو اتصال غير‬
‫شخصي وغير مدفوع األجر' بمعنى أن تقوم وسائل اإلعالن‬
‫العامة مثل التليفزيون أو اإلذاعة أو احد الجرائد أو المجالت‬
‫بإذاعة أو نشر خبر أو مقالة أو أي حدث دون تقاضى اجر'‬
‫نظير ذلك ‪.‬‬
 ‫‪ ‑4‬العالقات العامة ‪:‬‬
‫يعرف كوتلر العالقات العامة بأنها مختلف' النشاطات التي تقوم‬
‫بها المنظمات العامة أو الخاصة ‪ ،‬األفراد أو الجماعات‬
‫لتكوين أو إنشاء أو المحافظة أو تدعيم الثقة والفهم والتعاطف'‬
‫مع الجمهور الداخلي والخارجي للمنظمة ‪.‬‬
‫العالقات العامة هي اتجاه فكري لإلدارة يضع المصالح‬
‫العريضة للجماهير في المقام األول في كل قرار' يمس سير'‬
‫العمل في المنظمة أو المنشأة‪ ،‬ويأتي ذلك عادة عن وعي‬
‫وتقدير وإدراك ألهمية رعاية المصالح العامة للمستهلك‪.‬‬
‫"خصائصا لعناصر ا لرئيسية ف يا لمزيج ا لترويجي"‬
‫المزيج‬
‫البيع الشخصي‬ ‫اإلعالن‬ ‫النشر التجاري‬ ‫العالقات العامة تنشيط المبيعات‬
‫الترويجي‬
‫مباشر وغير‬
‫طريقة االتصال‬ ‫وجها لوجه‬ ‫غير مباشر‬ ‫غير مباشر‬ ‫غير مباشر‬
‫مباشر‬
‫لبعض السلع ذات‬
‫مدى االنتظام‬ ‫منتظم‬ ‫منتظم‬ ‫في وقت معين‬ ‫منتظم‬
‫القيمة للمجتمع‬
‫موضوعة وفقاً‬ ‫موضوعة وفقاً‬ ‫خارج تحكم رجال‬
‫المرونة‬ ‫تعد وفقاً لنوعية العمالء‬
‫لنوعية العمالء‬ ‫لنوعية العمالء‬ ‫التسويق‬
‫المعلومات‬
‫تحدث‬ ‫ال يحدث‬ ‫ال يحدث‬ ‫ال يحدث‬ ‫تحدث‬
‫الراجعة‬
‫الرقابة على‬ ‫غير ممكنة بالشكل‬
‫ممكنة‬ ‫ممكنة‬ ‫ممكنة‬ ‫ممكنة‬
‫المحتويات‬ ‫المطلوب‬
‫التكلفة‬ ‫تختلف وفقاً‬ ‫تختلف وفقاً‬
‫عالية‬ ‫منخفضة‬ ‫ال تكلفة‬
‫الشخصية‬ ‫لنوعية العمالء لنوعية العمالء‬
‫‪: William zikmurd f. Micheal D’amico op., cit, p. 464‬المصدر‬
‫ُتعرّ ف إستراتيجية الترويج‬
‫‪Promotion Strategy‬‬

‫هى تخطيط وتنفيذ اتصاالت مقنعة مع الزبائن أو الزبائن‬

‫المحتملين‬

‫‪ ..‬وتع 'ّرف ‪ -‬بشكل محدد‪ -‬بأنها برنامج متكامل ومُسْ ي َطر عليه‬
‫من أساليب االتصال والمواد المصممة لتقديم الشركة‬
‫ومنتجاتها للزبائن المحتملين‬
 ‫اهداف المنظمة‬
‫استراتيجية المنظمة‬
‫تحليل الموقف‬
‫عناصر البيئة الداخلية‬ ‫عناصر البيئة الخارجية‬

‫تنبأ‬ ‫تنبأ‬
‫الفرصة‬

‫االهداف التسويقية‬
‫عملية المراجعة‬ ‫استراتيجية التسويق‬

‫برنامج التسويق‬ ‫المعلومات المرتدة‬

‫تنفيذ البرنامج‬

‫الرقابة والتقييم‬
‫خطوات تطوير إستراتيجية الترويج‬
‫* تحليل الموقف' ‪.‬‬
‫* تحديد الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫* تحديد أهداف االتصاالت ‪ /‬الترويج‪.‬‬
‫* تصميم الرسالة‪.‬‬
‫* إختيار الرسالة ‪.‬‬
‫* تخصيص موازنة الترويج اإلجمالية‪.‬‬
‫* تحديد المزيج الترويجي ‪.‬‬
‫* قياس نتائج التر'ويج ‪.‬‬
‫* إدار'ة وتنسيق عملية االتصاالت الكلية‪.‬‬
‫* التقويم والمتابعة‪.‬‬
‫إستراتيجية الترويج الكلية يجب أن تتضمن‬

‫»فكرة رئيسية‬
‫مع تحديد فكر'ة رئيسية لكل أداة تر'ويجية مستخدمة سواء كانت‬
‫موجّ ه نحو الوسطاء أو المستهلكين ‪.‬‬
‫كيف تضع استراتيجية شاملة للتسويق ؟‬
 ‫• أين نحن اآلن؟‬

‫• إلى أين نريد أن نذهب؟‬

‫• كيف يمكن توزيع الموارد لتحقيق ما نسعى إليه؟‬

‫• كيف يمكن أن نحول خطة المنظمة إلى فعل تنفيذي؟‬

‫• كيف يمكن أن نقارن النتائج المتحققة مع الخطة الموضوعة؟‬

‫• كيف يمكن مواجهة االنحرافات السالبة بين الخطة والفعل المتحقق؟‬

‫إدارة التسويق‬

‫الفصل ‪8‬‬
‫إدارة التسويق‬

‫• عملية ديناميكية من التحليل‬

‫والتخطيط والتنفيذ لجهود‬
‫المؤسسة من أجل تلبية‬
‫احتياجات ورغبات الزبائن‪.‬‬

‫• أداة مهمة إلدارة مزيج‬

‫التسويق‪.‬‬
‫التنظيم الداخلى إلدارة التسويق‬
‫أسس وضع إدارة التسويق ‪:‬‬
‫• األساس الوظيفى ‪.‬‬
‫• األساس السلعى ‪.‬‬
‫• األساس الجغرافى ‪.‬‬
‫• العمــــالء أو الزبائن ‪.‬‬
‫• األساس المركب ( مزيج من السابق ) ‪.‬‬
 ‫الشكل التقليدي‬

‫األفراد‬ ‫التمويل‬ ‫إدارة‬ ‫اإلنتاج‬

‫التسويق‬
‫الهندسة‬

‫العالقات‬ ‫اإلئتمان‬ ‫المبيعات –‬ ‫التوزيع‬ ‫البحث‬

‫العامة‬ ‫اإلعالن‬ ‫الشراء‬ ‫والتنمية‬
‫بحوث التسويق‬
‫الشركة التسويقية‬
‫التسويق‬
‫البحث و التنمية‬ ‫المبيعات‬ ‫الهندسة‬
‫التوزيع المادي‬ ‫اإلنتاج اإلعالن‬
‫األفراد بحوث التسويق الشراء‬
‫اإلئتمان‬ ‫التمويل‬
‫العالقات العامة‬
 ‫االساسى الوظيفى‬
‫نائب مدير المؤسسة‬
‫أو مدير عام التسويق‬

‫مدير بحوث تسويق ـ ـ ــ‬

‫مدير‬
‫مدير اإلعالن‬ ‫مدير التوزيع‬ ‫البيع الشخصى‬ ‫مدير مبيعات‬

‫يوضح الشكل األساس الوظيفى لوضع إدارة التسويق بالمؤسسة حيث تتكون من مدير مبيعات ‪ ،‬مدير البيع الشخصى ‪ ،‬مدير التوزيع ‪ ،‬مدير‬
‫اإلعالن‬
 ‫الشكل الحديث‬

‫األفراد‬ ‫التمويل‬ ‫التسويق‬ ‫اإلنتاج‬ ‫الهندسة‬

‫المبيعات‬
‫بحث التسويق‬
‫اإلعالن‬
‫التوزيع‬
‫الشراء‬
‫العالقات العامه‬
‫النشر‬
 ‫التنظيم على حسب المنتجات‬
‫نائب مدير النادى‬
‫أو مدير عام التسويق‬

‫مدير الرياضات المائية‬ ‫مدير األلعاب الجماعية‬ ‫مدير األلعاب الفردية والمنازالت‬

‫يوضح الشكل التنظيم الداخلى إلدارة التسويق حسب المنتجات بالنادى الرياضى حيث تتكون من ( مدير األلعاب الفردية والمنازالت ‪ ،‬مدير‬
‫األلعاب الجماعية ‪ ،‬مدير الرياضات المائية ) ‪.‬‬
 ‫حسب المناطق الجغرافية‬
‫نائب مدير المؤسسة‬
‫أو مدير عام التسويق‬

‫مدير تسويق خارج الدولة‬ ‫مدير تسويق المحافظات‬ ‫مدير تسويق العاصمة‬

‫حيث تتكون من ( مدير تسويق القاهرة الكبرى ‪ ،‬مدير تسويق المحافظات‬

‫‪ ،‬مدير تسويق خارج الدولة ) ‪.‬‬
‫المستوي التنظيمي إلدارة التسويق بالمؤسسة‬

‫أين تقع إدارة التسويق بالمؤسسة ؟‬

 ‫يعتمد المستوى التنظيمي إلدارة التسويق أساسا علي فلسفة‬
‫اإلدارة العليا أو مجلس اإلدار'ة ومدى إقتناعة بضرورة قيادة‬
‫التسويق لباقي األنشطة بالمنظمة وبالدور الر'ائد للتسويق ‪،‬‬
‫ويحتل جهاز التسويق في المنظمة مكانة عالية ويقوده أحد‬
‫المتخصصين الخبراء في مجال التسويق ‪ ،‬وغالبا ما نجد في‬
‫المنظمات إدارة للتسويق أو لجنة للتسويق في نفس مستوى‬
‫اإلدارات واللجان الرئيسية األخرى بالمنظمة ‪.‬‬
 ‫اختصاصات إدارة التسويق‬

‫• تختلف اختصاصات إدارة التسويق باختالف' توجهات‬

‫المنظمة وفلسفة اإلدارة العليا ‪.‬‬
‫• فقد تضيق تلك االختصاصات عند غياب الوعي التسويقي‬
‫وتقتصر' فقط علي التوز'يع والتر'ويج ‪.‬‬
‫• وقد تتسع تلك االختصاصات لتشمل أعمال بحوث التسويق‬
‫وتخطيط وتطوير الخدمات ‪.‬‬
‫ما هى اختصاصات إدارة التسويق؟‬

‫– بناء وتطوير نظام المعلومات التسويقية ‪.‬‬

‫– القيام بالبحوث التسويقية الالزمة‪.‬‬
‫– التنبؤ بمبيعات المنتجات‪.‬‬
‫– تخطيط المنتجات والخدمات ‪.‬‬
‫– تحديد وتقسيم السوق‪.‬‬
 ‫تابع اختصاصات إدارة التسويق‬
‫– إتباع طرق الترويج المناسبة ‪.‬‬
‫– الرقابة علي األداء التسويقي والبيئة التسويقية ‪.‬‬
‫– تسعير المنتجات‪.‬‬
‫– ابتكار االفكار التسويقية ‪.‬‬
‫– دراسة احتياجات المستهلك‪.‬‬
‫– تحديد أسعار المنتجات ‪ ،‬والطرق والقواعد المتبعة في‬
‫التسعير ‪.‬‬
‫– تحديد سياسات التوزيع ألنشطة وخدمات المنظمة‪.‬‬
 ‫التسعير‬
‫الفصل ‪9‬‬
 ‫تعريف التسعير‬
‫السعر هو القيمة الت'ي تعطي مقاب'ل شيء معين ‪ ،‬والسعر ال يتضمن فقط النقود ‪ ،‬فكل ماله قيمة ويمكن‬
‫مبادلته بشيء آخر يدخل تحت مفهوم السعر‪.‬‬

‫اهمية التسعير ‪:‬‬

‫التسعير أحد عناصر المزيج التسويقي ‪ ,‬وهو العنصر الوحيد الذي يكون اإليرادات‬
‫‪ ,‬أما باقي عناصر المزيج التسويقي تمثل نفقات وتكاليف على المشروع‪.‬‬
‫هو العامل الوحيد الذي يسهل تغيره حسب حالة السوق‪.‬‬
‫‪ – 1‬أهمية السعر للمستهلك ‪:‬‬
‫يرتبط السعر في نظر المستهلك بما يتوقع الحصول عل'يه من ال'رضا واإلشباع من ال'منتج‪.‬‬
‫‪ – 2‬أهمية السعر لمنشآت األعمال ‪:‬‬
‫ف'ي كون'ه أح'د العناص'ر الرئيس'ية ‪ ,‬الذي يحدد الرب'ح للمنشأ'ة ‪( .‬الرب'ح ‪ -‬العائ'د الكل'ي – التكالي'ف‬
‫الكلية)‪.‬‬
‫‪ – 3‬أهمية السعر للمجتمع ‪:‬‬
‫يلعب دوراً رئيسا ً في كيفية تخصيص الموارد االقتصادية‪.‬‬
‫‪www.cob.rb.kau.edu.‬‬
‫‪sa‬‬
 ‫العوامل التي تؤثر في التسعير‬

‫‪ ‬‬

‫‪www.cob.rb.kau.edu.‬‬
‫‪sa‬‬
 ‫طرق التسعير‬
‫في الغالب يتحدد السعر ليكون وسط بين الحد األدنى أرضية األسعار‪ ،‬والحد األعلى‬
‫سقف األسعار‪ ،‬آخذ في االعتبار العوامل الخاصة بتكلفة المنتج‪ ،‬ومفهوم السعر لدى‬
‫المستهلك وأسعار المنافسين والعوامل األخرى التي تتحكم في التسعير‪.‬و تتوصل‬
‫المنشاة إلى تحديد أسعار منتجاتها باستخدام إحدى الطرق التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬التسعير على أساس التكلفة‪:‬‬

‫وهو أبسط طرق التسعير‪ ،‬فتقوم المنشأة بإضافة مبلغ معين إلى ثمن التكلفة ‪ ،‬أو نسبة‬
‫معينة تسمى نسبة اإلضافة‪.‬‬
‫يمكن أن تحسب نسبة اإلضافة على أساس التكلفة‪ ،‬أو على أساس البيع‪.‬‬

‫‪www.cob.rb.kau.edu.‬‬
‫‪sa‬‬
 ‫طرق التسعير‬
‫‪-2‬التسعير على أساس الطلب‪:‬‬
‫تلجأ الكثير من المنشآت إلى التسعير على أساس الطلب‪ ،‬والستخدام هذه الطريقة ال بد أن تتوافر‬
‫لدى المنشآت المقدرة على تحديد الكمية المطلوبة عند المستويات المختلفة من األسعار‪ ،‬ثم‬
‫تختار السعر الذي يحقق لها أعلى األرباح‪.‬‬
‫• أفضل مثال على التسعير على أساس الطلب هو أسعار المكالمات في أوقات الذروة واألوقات‬
‫العادية وهنا يحدث التفرقة السعرية‪.‬‬
‫• والتسعير على أساس الطلب ينتج عن سعر مرتفع عندما يكون الطلب عاليا ً ‪ ،‬وسعر منخفض‬
‫عندما يكون الطلب منخفضاً‪.‬‬

‫‪-3‬التسعير على أساس أسعار المنافسين‪:‬‬

‫وهنا تلجأ المنشأة إلى التسعير على أساس المنافسين الجارية مع إعطاء أهمية أقل لتكاليفها وللطلب‬
‫على سلعتها‪.‬‬
‫تزداد أهمية التسعير على أساس المنافسين في حالتين هما‪:‬‬
‫• عندما يكون السعر عامالً هاما ً لتقرير الشراء من جانب المستهلك‪.‬‬
‫• عندما يكون من الصعوبة قياس مرونة الطلب مما يجعل من الصعب التنبؤ بحجم المبيعات عند‬
‫تغيير السلع‬
‫‪www.cob.rb.kau.edu.‬‬
‫‪sa‬‬
‫التوزيع‬
 ‫التوزيع‬

‫طبيعة منافذ البيع ‪:‬‬

‫القناة التوزيعي'ة ه'ي مجموع'ة المؤس'سات واألشخاص الذي'ن يشاركون ف'ي‬

‫تحري''ك الس''لع والخدمات م''ن مراك''ز اإلنتاج إل''ى نقاط االس''تهالك‬
‫النهائ'ي‪ ,‬وت'برز أهمي'ة الوس'طاء ف'ي أ'ن له'م تأثيراً قويا ً عل'ى المزي'ج‬
‫التس''ويقي ‪ ,‬أل''ن ارتباط المنت''ج بهيك''ل توزيع''ي معي''ن يمث''ل ارتباطا ً‬
‫طويل األجل ‪ ,‬بخالف السعر – مثالً ‪ -‬والذي يمكن تغييره بسهولة ‪.‬‬

‫‪www.cob.rb.kau.edu.‬‬
‫‪sa‬‬
 ‫التوزيع‬
‫أهمية الوسطاء ‪:‬‬

‫ت'برز أهمي'ة الوس'طاء ف'ي قدرته'م عل'ى أداء األنشط'ة الت'ي يج'ب أ'ن تت'م بي'ن ك'ل م'ن‬
‫البائ'ع والمشتري‪ ,‬والت'ي تس'هل انتقال الس'لعة م'ن المنت'ج إل'ى المس'تهلك بكفاء'ة‬
‫وفعالي'ة أكث'ر‪ ,‬فقنوات التوزي'ع تودي إل'ى تخفي'ض تكالي'ف التس'ويق‪ ,‬وحص'ول‬
‫المس'تهلك عل'ى أفض'ل الخدمات‪ ,‬مم'ا يؤدي إل'ى رف'ع مس'توى المعيش'ة ف'ي المجتم'ع‬
‫‪.‬‬
‫‪ ‬لوال تسهل عمليات التبادل عن طريق الوسطاء لما تقدمت المجتمعات اإلنسانية‪.‬‬

‫وتكمن أهمية الوسطاء في اآلتي ‪:‬‬

‫• تخفيض عدد العمليات التي يقوم بها المنتجون والمستهلكون ‪.‬‬
‫• تخفيض كمية المخزون لدى المنتج والمستهلك‪.‬‬
‫• توفير السلعة للمستهلك في المكان والزمان المناسبين وبالكمية المناسبة‪.‬‬
‫‪www.cob.rb.kau.edu.‬‬
‫‪sa‬‬
‫المستهلك‬
‫‪10‬الفصل‬
 ‫مفهوم المستهلك‬

‫المقص''''ود بالمس''''تهلك ه''''و األفراد ‪ ،‬والوحدات العائلي''''ة‬

‫والمجموعات الت'''ي تقوم بشراء الس'''لع والخدمات م'''ن أج'''ل‬
‫االس''تهالك الشخص''ي ‪ ،‬وه''و بذل''ك يختل''ف ع''ن المس''تهلك‬
‫الص''ناعي الذي يقوم بشراء المنتجات ‪ ،‬بغرض إنتاج س''لع ‪،‬‬
‫‪ .‬أو خدمات ‪ ،‬أو االستعانة بها في أداء عمله‬

‫‪www.cob.rb.kau.edu.sa‬‬
 ‫سلوك الشراء لدى المستهلك‬
‫‪ :‬المقصود بسلوك الشراء لدى المستهلك‬
‫‪.‬هو القرارات والخطوات التي تتخذ عند شراء أو استعمال منتج معين •‬
‫تفيد دراسة سلوك المستهلك في تعريف المسوق بكيفية استجابة •‬
‫‪.‬المستهلكين ‪ ،‬وردود أفعالهم لمزيج تسويقي معين‬

‫‪www.cob.rb.kau.edu.sa‬‬
 ‫من الذي يتخذ قرار الشراء؟‬
‫إن عملية اتخاذ قرار الشراء متشابكة ‪ ،‬وقد يكون قرار الشراء نتيجة ضغوط اجتماعية من‬
‫المجموعات التي ينتمي إليها الشخص ‪ ،‬وهنا البد من تحديد دور لكل شخص من األشخاص‬
‫الذين يشتركون في اتخاذ قرار الشراء كاآلتي ‪:‬‬

‫‪ -1‬المبادر ‪ :‬وهو الشخص الذي يقترح في البداية شراء السلعة ‪ ،‬أو الخدمة ‪.‬‬
‫‪ - 2‬المؤثر ‪:‬وهو الشخص الذي له تأثير على عملية اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ -3‬المقرر ‪:‬وهو الشخص الذي يكون له القول الفاصل في عملية اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬فهو‬
‫الذي يقرر ماذا يشتري ؟ وكيف يشتري؟ وبكم ؟ ‪ ..‬إلخ ‪.‬‬
‫‪ -4‬المشتري ‪:‬وهو الشخص الذي يقوم بعملية الشراء الفعلي ‪.‬‬
‫‪ -5‬المستهلك ‪ :‬وهو الشخص الذي يقوم باستهالك أو استخدام السلعة‪ ،‬أو الخدمة واالستفادة‬
‫منها‪.‬‬

‫‪www.cob.rb.kau.edu.sa‬‬
 ‫أنواع سلوك قرار الشراء‬
‫هناك ثالث مستويات من قرارات الشراء كاآلتي ‪:‬‬
‫‪ - 1‬قرار لحل مشكلة شاملة ‪:‬‬
‫في هذه الحالة فإن هناك حاجة إنسانية جديرة باإلشباع‪ ،‬لذا فإن جهود الفرد تتجه لمعرفة‬
‫المنتج الذي يقوم بإشباع هذه الحاجة‪.‬‬
‫‪ -2‬قرار لحل مشكلة محدودة ‪:‬‬
‫إن هذه المرحلة تمتاز بمعرفة المستهلك المنتج الذي يشبع حاجته‪ ،‬وعليه فقط اختيار البديل‬
‫من حيث النوع والحجم والماركة ‪ ..‬إلخ‪.‬‬
‫‪ -3‬قرار استجابة لحاجة روتينية‪:‬‬
‫في هذه المرحلة يقوم الشخص بشراء السلع التي اعتاد القياد بشرائها‪ ،‬وهي غالبا ً سلع ذات‬
‫أسعار منخفضة‪ ،‬ال تحتاج إلى تفكير‪ ،‬ألنه تعود عليها‪ ،‬مثل الخبز‪.‬‬

‫‪www.cob.rb.kau.edu.sa‬‬
 ‫أهم وسيلة للتميز بين مستويات قرارات الشراء‬
‫‪ .1‬مقدار الوقت الذي يخصص في عملية الشراء ‪:‬‬
‫كلما كان الوقت الذي يستغرقه الشخص في عملية اتخاذ قرار الشراء أقل‪ ,‬كلما اتجه‬
‫مستوى سلوك الشراء نحو الروتينية‪.‬‬
‫‪ .2‬تكرار الشراء ‪:‬‬
‫كلما تكرر شراء السلعة ‪ ،‬كلما اتجه سلوك الشراء نحو الروتينية‪.‬‬
‫‪ .3‬القيمة المدفوعة ‪:‬‬
‫كلما اتجه السعر إلى االنخفاض كلما اتجه سلوك الشراء نحو الروتينية‪.‬‬
‫‪ .4‬مقدار المخاطرة‪:‬‬
‫كلما تضمن قرار الشراء على مخاطر أقل كلما اتجه سلوك الشراء نحو الروتينية‪.‬‬
‫‪ .5‬مقدار المعلومات المطلوبة‪:‬‬
‫كلما كانت المعلومات المطلوبة لشراء السلعة قليلة كلما اتجه سلوك الشراء نحو الروتينية‪.‬‬
‫‪www.cob.rb.kau.edu.sa‬‬
‫خطوات عملية الشراء لدى المستهلك‬
‫التعرف على المشكلة ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫البحث عن المعلومات ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫تقييم البدائل ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫قرار الشراء ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫سلوك ما بعد الشراء ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬