‫"نظم المعلومات التسويقية"‬

‫ال بد من توفر نظام معلوماتي تسويقي في كل شركة حتى يساعدها في التسويق الذي يعتبر من األنشطة الضرورية لتصريف المنتجات والخدمات لديها ولتحقيق الميزة‬
‫التنافسية‪ ,‬حيث يقوم بتوفير البيانات والمعلومات الحديثة والسريعة التي تساعد‬
‫في اتخذ القرارات السليمة لتحقيق اهداف الشركة‪.‬‬

‫المبحث األول‪ ,‬طبيعة التسويق وأهميته‪:‬‬

‫يعتبر التسويق من أهم المراحل اإلدارية في كل شركة‪ ,‬حيث تطور النشاط التسويقي في عدة مراحل ومفاهيم هي اإلنتاجي‪,‬‬
‫السلعي‪ ,‬البيبعي ‪ ,‬التسويقي ثم اخيرا االجتماعي‪.‬‬

‫بالنسبة للمفهوم االجتماعي التسويقي فانه يسعى الى تحقييق اشباع المستهلك في اطار مصلحة المجتمع مع االخذ بعين االعتبار انه ليس بالضرورة تطابق حاجات‬
‫المستهلك مع مصالح ورغبات المجتمع على االمد البعيد‪ ,‬ويجب على الشركات‬
‫ان تركز على اهتمامات ومصالح االفراد والمجتمع على االمد البعيد حتى تحتفظ بعمالئها‪.‬‬

‫وجدير بالذكر ان المفهوم البيعي يركز على اهتمامات البائع أما التسويقي فانه يركز على احتياجات المشتري والمستهلك‪ ,‬حيث يعتمد المفهوم التسويقى على ثالثة‬
‫ركائز وهي حاجات المستهلك قبل وبعد االنتاج‪ ,‬وتوجيه كل جهود وانشطة الشركة‬
‫لتلبية هذه الحاجات ثم تحقيق الربح طويل األجل‪ ,‬ولتحديد الفرق اكثر كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬المفهوم التسويقي‪ ,‬يركز على تحديد واشباع حاجات المستهلكين ورغباتهم وقدرتهم على الشراء‪ ,‬بانتاج ما يمكن‬
‫تسويقه عن طريق انشطة متكاملة مبرمجة لتحقيق ربح طويل االمد‪.‬‬

‫‪ ‬المفهوم البيعي‪ ,‬بانتاج السلعة او الخدمة بجودة معينة دون االخذ بحاجات ورغبات المستهلكين بالتركيز على بيع‬
‫وترويج اكبر كمية ممكنة ألنشطة بيعية مركزية ويتم تحقيق ربح قصير االمد‪.‬‬

‫ولقد قامت عدة جهات بتعريف التسويق باختالف وجهات النظر‪ ,‬على انه‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تعريف الجمعية األمريكية للتسويق ‪ AMA‬سنة ‪" 1960:‬ممارسة االعمال بتوجيه لتسييرعملية التدفق للسلع‬
‫والخدمات الى المستهلك‪".‬‬

‫اقتصر هذا التعريف على نشاط تسويق السلع والخدمات ولم يتطرق للتسويق قبل االنتاج ‪.‬‬

‫‪ 2 -‬تعريف ‪ W.Stantan‬للتسويق‪" :‬نظام كلى متكامل النشطة االعمال من تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع‬
‫والخدمات المشبعة لرغبات المستهلكين الحاليين والمحتملين"‬

‫لقد ركز تعريفه البعد االجتماعي من رغبات ومصلحة االفراد والمجتمع وتحقيق اهداف الشركة‪.‬‬

‫‪ 3-‬تعريف الجمعية االمريكية للتسويق سنة ‪ " : 1985‬العملية الخاصة بتخطيط وتنفيذ وخلق وتسعيروترويج وتنوزيع االفكار او السلع او الخدمات االلزمة‬
‫التمام عمليات التبادل والتى تؤدي الى اشباع حاجات ورغبات االفراد‬
‫وتحقيق اهداف المنظمات"‬

‫ولقد اتصف بالشمولية والوضوح النه جمع هذا التعريف ما بين الممارسة االخالقية والمزيج التسويقي واهداف الشركات‬
‫وحاجات االفراد ورغباتهم‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ ,‬أهداف وأهمية التسويق‪:‬‬

‫تتعدد اهداف التسويق بتعدد واختالف الشركات من نشاطها وحجمها ومكانها‪ ...‬الخ ولكنها كلها تصب في هدف رئيسى وهو اشباع رغبات وحاجات‬
‫المستهلكين للحصول على رضاهم لضمان استمرار اعمالها في السوق‪ ,‬حيث يتفرع هذا الهدف‬
‫الرئيسي الى ااالهداف االتية‪:‬‬
 ‫‪ 1 -‬تعظيم الحصة السوقية للشركة‪.‬‬

‫‪ 2 -‬التنبؤ برغبات وحاجات المستهلكين والقيام باالنشطة االلزمة لتحقيقها واشباعها لديهم اكان سلع او خدمات‪.‬‬

‫‪ 3 -‬رفع مستوى رضا المستهلك والعميل‪.‬‬

‫‪ 4 -‬إبقاء ورفع مستوى المركز التنافسي للشركة‪.‬‬

‫ان اهمية التسويق ال تنحصر فقط في توصيل السلع او تقديم الخدمات للمستهلكين وانما لها اهمية للشركة وللمجتمع على حد سواء حيث ان نجاح النشاط‬
‫التسويقي يؤثر ايجابا على ازدهر وتقدم الشركات اما فشله فانه يخلق لها مشاكل‪ ,‬وتتمثل‬
‫اهمية التسويق لها بالنقاط التالية‪:‬‬

‫‪ 1 -‬خلق المنفعة الشكلية للمنتج من حيث الشكل او الجودة المطلوبة‪.‬‬

‫‪ 2 -‬مواجهة المنافسة في السوق‪.‬‬

‫‪ 3 -‬اكتشاف الفرص التسويقية الدولية اكانت مباشرة او غير مباشرة‪.‬‬

‫‪ 4 -‬من خالل البحوث التسويقية يتم معرفة وتقدير حجم االنتاج لتلبة الطلب‪.‬‬

‫اما اهمية التسويق للمجتمع والفوائد التي يحققها لهم فهي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تخفيض االسعار عن طريق زيادة االنتاج واللتالي رفع مستوى الترفيه االقتصادي‪.‬‬

‫‪ 2 -‬خفض مستوى البطالة عن طريق التوظيف النشطة التسويق الداخلية والخارجية للشركة‪.‬‬

‫وبما ان النشاط التسويقي عملية تحدث في بيئة تسويقية متغيرة وتتميز بعدم االستقرار‪ ,‬فالبد من وجود ادارة تسويقية تتزود‬
‫بالمعلومات التي تساعدها في تنفيذ هذه االنشطة‪.‬‬
 ‫ادارة التسويق والبيئة التسويقية‬

‫من الضروري معرفة اهمية ادارة التسويق للتحكم في اساسيات العمل التسويقي وايضا دراسة ومعرفة البيئة الداخلية‬
‫والخارجية من قبل الشركات وذلك للعمل في المحيط التنافسي بفعالية‪.‬‬

‫المبحث األول‪ ,‬إدارة التسويق‪:‬‬

‫‪ ‬هناك عدة تعاريف الدارة التسويق وهي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تعريف ‪ Kolter 1977‬بأنها‪" :‬التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة على الخطط والبرامج والسياسات‪ ,‬التى صممت لخلق وبناء والمحافظة على‬
‫عمليات التبادل المقيدة مع االسواق المستهدفة بغرض تحقيق اهداف الشركة"‪:‬‬

‫‪ 2 -‬تعريف ‪ Stanton 1986‬باها " االتجاهات الحديثة للتسويق في واقع التطبيق العلمي‪".‬‬

‫‪ 3 -‬تعريف معهد التسويق البريطاني (‪ )BIM‬بانها" العملية التى تنفذ الغرض من التسويق واالشراف عليه لبلوغ‬
‫اهداف الشركة بكفاءة عالية وهي ناتج مشترك للجهود االنسانية االبداعية المختلفة المبذولة‪".‬‬

‫‪ 4 -‬وتعرف ايضا بانها‪ " :‬عملية تحليل وتخطيط وتنفيذ ورقابة االنشطة المختلفة لتخطيط المنتجات والتسعير والترويج‬
‫والتوزيع للسلع والخدمات واألفكار التي تقوم الشركات بنسويقهالتحقيق االشباع المزدوج ألطراف التبادل‪".‬‬

‫‪ ‬إن الدارة التسويق بعدين أساسيين كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬البعد االستراتيجي‪ ,‬الذي يتضمن التحليل البيئي العميق والفعال لمختلف العوامل البيئية‪ ,‬واالستغالل االمثل للفرص داخل البيئة المحيطة‪ ,‬وتحديد االهداف‬
‫االستراتيجية بعيدة االجل‪ ,‬والتخطيط اللهداف المرحلية‪ ,‬وضع السياسات‬
‫والنشاطات لبلوغها‪.‬‬

‫‪ 2 -‬البعد التكتيكي‪ ,‬وتتضمن تحديد االهداف المرحلية والوسائل لتحقيقها‪ ,‬والزمن االلزم لكل مرحلة‪ ,‬وتنفيذ البرامج‬
‫مع تقييمها ورقابتها ثم تقويمها اذا احتاج االمر ذلك‪.‬‬

‫‪ ‬من مهام إدارة التسويق ما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تخطيط التسويق‪ ,‬حسب احتياجات السوق والفرص المتاحة والمساهمة في التخطيط االستراتيجي للشركة‪.‬‬

‫‪ 2 -‬تنفيذ الخطط والبرامج التسويقية‪ ,‬وضع جدول وتوقيت تنفيذها وماهية الوسائل االعالنية التي سيتم استخدامها‬
‫ومدي تكرارها وحجمها‪.‬‬

‫‪ 3 -‬رقابة الخطط والبرامج التسويقية‪ ,‬وتتم عن طريق قياس وتقييم االداء الفعلى للنشاط التسويقيي عن طريق مقارنتها باالهداف والمعايير المخططة سواءا‬
‫المعايير الكمية او الكيفية‪ ,‬وقد تعدل هذه الخطط حسب المتغيرات الجديدة‬
‫في السوق او لمعالجة الخلل في االداء التسويقي‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ ,‬الدور الحديث للتسويق في المؤسسات المعاصرة‪:‬‬

‫ان دور التسويق في الشركات قد اختلف حديثا بناءا على تغير االتجاهات في السوق من تنافس واندماجات وتحالفات‪ ,‬وايضا‬
‫بسبب تغير اهداف الشركات لتحسين خدمة العميل‪ ,‬ويتلخص دور التسويق في ثالثة مستويات كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬على مستوى الشركة‪ ,‬من تحليل بيئة السوق القتناص الفرص‪ ,‬ونشر الثقافة السوقية من خالل العملين الرضاء‬
‫الزبائن‪ ,‬وتحديد موقع الشركة في خلق القيمة للسوق‪.‬‬
 ‫‪ 2 -‬على مستوى وحدات ومجاالت األعمال اإلستراتيجية‪ ,‬من حيث تقسيم السوق وتحديد السوق المستهدف والموقع‬
‫الذي تريد الشركة ان تشغله وكيفية الشراكة مع الحلفاء‪.‬‬

‫‪ 3 -‬على المستوى التنفيذي‪ ,‬بتحديد عناصر المزيج التسويقي لكل منتج وادارة العالقات مع العمالء والوسطاء‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ ,‬البيئة التسويقية‪:‬‬

‫تتأثر قدرة البيئة التسويقية في التطوير والمحافظة على زبائنها بعدة عوامل‪ ,‬والنجاحها ال بد من تكييف المزيج التسويقي حسب تطورات البيئة المحيطة‪ ,‬وال‬
‫يوجد تعريف موحد للبيئة حيث تختلف بناءا على التحليالت والدراسات واالهداف‬
‫للبحث‪ ,‬ومن بعض هذه التعاريف‪:‬‬

‫تتكون من العمالء والموردون‪ ,‬العاملون‪ ,‬والمنافسون‬ ‫‪Dill‬أن‪" :‬البيئة هي جزء من البيئة االدارية‬ ‫‪ 1 -‬تعريف‬
‫وجماعات الضغط والتأثير‪".‬‬

‫‪ 2 -‬تعريف أخر‪ :‬هي العناصر والمتغيرات السياسية والثقافية واالقتصادية والتنافسية والعوامل الداخلية التى تؤثر‬
‫على كفاءة العمليات التسويقية في الشركة‪".‬‬
‫يتبين من التعريفين السابقين أن البيئة تتكون من عدة عوامل ال يمكن التحكم بها وتؤثر على نشاطات الشركة‪ ,‬ويجب التعامل‬
‫معها واالستجابة لها بحذر عن طريق خطط وبرامج‪ ,‬وهناك عامالن للتعامل واالستجابة مع البيئة التسويقية وهما‪:‬‬

‫‪ 1 -‬التفاعل التسويقي ‪ Marketing Reactive‬اي انتظار ما سيحدث في البيئة ثم التصرف بناءا عليه‪.‬‬

‫‪ 2 -‬االستباق التسويقي ‪ Marketing Proactive‬اي المساهمة في احداث التغيرات بناءا على خطط الشركة‪.‬‬

‫وبناءا على ما تقدم فان البيئة التسويقية تتكون من نوعين‪ ,‬وهما‪:‬‬

‫‪ 1-‬البيئة التسويقية الجزئية وهي القوى التى لها صلة بالشركة التى تؤثر في قدرتها لخدمة اسواقها بشكل مباشر‪ ,‬ويمكن ان تكون هي الشركة نفسها‬
‫او مؤسسات تسويقية أخرى مثل منافذ التوزيع والموردون والمنافسين او‬
‫الجمهور‪ ,‬ومن عناصر هذه البيئة ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬الشركة باداراتها مثل المالية والبحث والتطوير‪ ,‬والمبيعات والتانتاج والمشتريات‪ ..‬الخ‪ ,‬اي تعتبر ان الخطة‬
‫التسويقية جزء من الخطة العامة للشركة‪.‬‬

‫‪ ‬الموردون ‪ suppliers The‬الذين يقومون بتزويد الشركة بمستلزماتها‪ ,‬حيث يجب دراستهم‪.‬‬

‫‪ ‬الوسطاء التسويقيون ‪ Intermediaries marketing The‬وتتكون من جميع االفراد والمؤسسات التى‬

‫تساعد الشركة في ترويج منتجاتها من تجار ووكاالت اعالنية ومصارف وشركات تأمين وإئتمان‪.‬‬

‫‪ ‬العمالء ‪ clients The‬وهم الذين يقومون بشراء واستهالك منتجات الشركة‪ ,‬ويصنفون حسب نوعية السوق‬
‫مثل أسواق المستهلكين‪ ,‬واسواق االعمال الصناعية‪ ,‬واالسواق التجارية‪ ,‬واألسواق الحكومية‪ ,‬واألسواق‬
‫الدولية‪.‬‬

‫‪ ‬المنافسون ‪competitors The‬‬

‫‪ ‬الجمهور العام ‪ public The‬وهم اما افراد اومؤسسات تكون من مصلتهم نجاح الشركة وتحقيق أهدافها‪,‬‬
‫وتضم الجمهور المالي‪ ,‬واالعالمي‪ ,‬والحكومي‪ ,‬ومنظمات حماية المستهلك وحماية البيئة وعامة الجمهور‬
‫والموظفين‪.‬‬

‫‪ 2 -‬البيئة التسويقية الكلية‪ ,‬وهي البيئة التي تزاول فيها الشركة أعمالها وتؤثر عليها وعلى انظمتها بشكل غير مباشر‬
‫وتشكل الفرص والتهديدات لها وتتمثل في‪:‬‬
 ‫‪ ‬القوى التنافسية ‪ force Competitive‬وهي العملية المتفاعلة التى تحدث في السوق بين الشركات المختلفة‬
‫للوصول الى نفس الزبائن لزيادة المبيعات والحصة السوقية وبالتالي االرباح‪ ,‬لذلك وجب على الشركة تحليل‬
‫هذه القوى ومكوناتها هم‪:‬‬

‫‪ o‬الداخلون على السوق الجدد‬

‫‪ o‬القوة التفاوضية للمشترين والموردون‬

‫‪ o‬المنافسون الحاليون‬

‫‪ o‬المنافسون بالمنتجات البديلة‪.‬‬

‫العوامل البيئية الديمغرافية‪ ,‬وهي السكان ومجموعة المؤشرات المرتبطة بهم من عمر وجنس ومهنة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬العوامل السياسية والقانونية‪ ,‬وتتمثل من قوتنين وتشريعات وانظمة تضعها الدولة التي تؤثر على االنشطة‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫‪ ‬العوامل الثقافية واإلجتماعية‪ ,‬وهي المؤسسات والقوى التى تؤثر على القيم األساسية للمجتمع وادراكات‬
‫افراده وتفضيالتهم وسلوكهم‪.‬‬

‫‪ ‬العوامل التكنولوجية‪ ,‬وهي االنجازات العلمية من ابتكارات وتطورات تؤثر بشكل مباشر على تطوير السلع‬
‫والخدمات وتوفير فرص تسويقية جديدة‪.‬‬

‫‪ ‬العوامل االقتصادية‪ ,‬وتتمثل في الحالة االقتصادية للبلد من كساد ورواج وتضخم التى تؤثر على النشاطات‬
‫التسويقية ‪,‬والدخل القومي الذي يحدد سياسة التسعير‪.‬‬
 ‫نظام المعلومات‬
‫من المهم جدا معرفة النظام والمعلومات ومختلف االنظمة الفرعية المكونة له‪ ,‬حيث ان نظام المعلومات التسويقية أحد‬
‫أنظمته الفرعية‪.‬‬

‫المبحث األول‪ ,‬المبادىء األساسية لنظام المعلومات‬

‫النظام هو عبارة عن عدة اجزاء مرتبطة ببعضها تقوم بتحويل المدخالت الى مخرجات للوصول الى الهدف‪ ,‬حيث يتكون‬
‫مما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬المدخالت ‪ Inputs‬حيث تمثل القوة الدافعة لتشغيل النام تحدد من قبل الهدف‪.‬‬

‫‪ 2 -‬عمليات التشغيل ‪ processes The‬هى العملية التى تحول فيها المدخاالت الى مخرجات من خالل عوامل‬
‫مادية او بشرية‪.‬‬

‫‪ 3 -‬المخرجات ‪ Outputs‬وهى تكون اما معلومات او مادة او االثنين معا تكون اما مخرجات للبيئة المحيطة او‬
‫مدخالت جديدة للنظام نفسه‪.‬‬

‫‪ 4 -‬التغذية العكسية ‪ Feedback‬وتزود من مستقبل المخرجات خارج النظام لتدعيمه والمحافظة على توازنه‪.‬‬

‫‪ Enviornment‬عبارة عن المستهلكين‪ ,‬المنافسين‪ ,‬الموردين‪ ,‬المساهمين‪ ,‬المستثمرين‪ ,‬التكنولوجيا‪,‬‬ ‫‪ 5 -‬البيئة‬

‫البطالة‪ ,‬القوانين والظروف االجتماعية والسياسية‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ ,‬البيانات‪ ,‬المعلومات والمعرفة‪:‬‬

‫المعلومات ‪information‬هي الحقائق واالحداث والعمليات في الحياة العامة ‪ ,‬وقد تم تعريفها بتعليم المعرفة وتناقلها‪,‬‬
‫ويمكننا تعريفها "بانها جمع البيانات وتحويلها الى معلوات وتخزينها لتدعم العمليات االدارية‪ ".‬وللتفريق بين البيانات‬
‫والمعلومات والمعرفة‪ ,‬نعرف كل عى حدة كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬البيانات هى رموز وعالمات ومقاييس وحروف واعداد يتم معالجتها لتصبح معلومات‪.‬‬

‫‪ 2 -‬المعلومات هى بيانات تمت معالجتها لتحقيق هدف يؤدى التخاذ قرار‪.‬‬

‫‪ 3 -‬المعرفة هي بيانات تمت معالجتها بشكل يستجيب الحتياجات المستخدم‪.‬‬

‫ومن خصائص المعلومات انها‪:‬‬

‫مختصرة ذات مفردات قصيرة و دقيقة وحقيقية وحديثة ومواكبة للتطور‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬تزيل عدم التاكد من مستخدمها ويتم استغاللها في وقتها المحدد‬

‫‪ ‬ذات موضوعية وبعيدة عن التحيز وذات منشأ داخلى للمنظمة وخارجي من البيئة‬

‫يمكن تصنيف المعلومات الى ثالثة مجموعات هي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬المعلومات االستراتيجية والتى تغطى فترة طويلة ولها عالقة بالتخطيط واالهداف والسياسات للمنظمة وهي‬
‫تشمل‪:‬‬

‫المعلومات الخارجية من تغيرات اقتصادية وتكنولوجية وسياسات الحكومات والقوانين والدراسات السكانية‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫‪ ‬المعلومات الداخلية عبارة عن المبيعات والديون واالرباح‪.‬‬

‫‪ 2 -‬المعلومات التكتيكية وهي تغطي فترة متوسطة ولها عالقة باسترتيجيات االدارة الوسطى والخطط التكتيكية لهم‪,‬‬
‫وتشمل‪:‬‬

‫المعلومات الخارجية مثل تغيرات االسعار واالمدادت والقروض وتاخير الطلبيات‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬الداخلية هي االداء الحالي والمبيعات لكل فترة‪.‬‬

‫‪ 3 -‬المعلومات التشغيلية لها عالقة بعمليات الشركة اليومية حيث يجب ان تكون دقيقة وتشمل دوام الموظفين والسلع‬
‫المنتجة والمباعة والمعدات ‪..‬الخ‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ ,‬نظام المعلومات‪:‬‬

‫لقد تم تعريف نظام المعلومات بعدة اوجه مختلفة وذلك بناءا على الخلفية العلمية والعملية لمقديميها‪ ,‬وابرز ممن عرفوها‬
‫كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تعريف محمد نبهان‪ ,‬القاهرة "بانه نظام يستخدم االشخاص والمعدات والسياسات لتجميع وتشغيل ومعالجة البيانات‬
‫بشرط االلتزام بخصائصها الجيدة بما فيهم نظام المعلومات المتعلق باالدارة‪".‬‬

‫‪ 2 -‬تعريف محمد سونيا البكري‪ ,‬االسكندرية "مجموعة اجراءات من تجميع واسترجاع وتشغيل وتخزين وتوزيع‬
‫المعلوماتاالتخاذ القرارات والمراقبة ودعم المديرين والعاملينلتحليل المشاكل وتطوير وخلق منتجات جديدة‪".‬‬

‫‪ 3 -‬اما كروبر ‪ Krober‬فتعريفه المختصر "عبارة عن اجهزة وبرامج واجراءات وافراد"‬

‫‪ 4 -‬تعريف سليم ابراهيم الحسينية "بانه مجموعة من االفراد والبرامج وقواعد بيانات تعمل اما يدويا او ميكانيكيا او‬
‫اليا لجمع المعلومات وتخزينها ومعالجتها ثم اخراجها للمستفيد"‬

‫اصبح لنظم المعلومات اهمية كبرى بالنسبة للشركات والمؤسسات الحكومية‪ ,‬وذلك اللسباب التالية‪:‬‬

‫‪ ‬زيادة التعقيدات في مهام الشركات والمتغيرات السياسية والثقافية واالقتصادية‪.‬‬

‫‪ ‬التطورات التي طرأت في استخدامات التكنولوجية واالساليب االنتاجية ووسائل االتصال‪.‬‬

‫‪ ‬زيادة المنافسة المحلية والدولية‪ ,‬ادى الى الحاجة التخاذ القرارات بسرعة‪.‬‬

‫‪ ‬سهولة الوصل لمنافذ المعرفة والمعلومات من قبل الشركات‪.‬‬

‫‪ ‬تطور شبكات االتصال والمعالجات الدقيقة‪.‬‬

‫‪ ‬تعتبر المعلومات االن مورد استراتيجي معهم للشركات اكثر من راس المال‪.‬‬

‫‪ ‬تغير استخدام تكنولوجيا المعلومات من قبل المدراء‪.‬‬

‫يمكن حصر خصائص نظم المعلومات في النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تقدم مزايا في التخطيط والرقابة وتوازن بين البيئة الداخلية والخارجية للشركة مما يمنحها ميزة تنافسية‪.‬‬

‫‪ 2 -‬القدرة على االحتفاظ بالعمالء والمورين من خالل جعل تكلفة التحويل الى المنافسين مرتفعة‪.‬‬
 ‫‪ 3 -‬تحويل المزايا التنافسية من ميزة تكلفة الى ميزة منتج او توسيع نطاقات الخدمة وسهولتها‪.‬‬

‫‪ 4 -‬نظم المعلومات الوظيفية التي تزود الشركة بالمعلومات للقيم بوظائفها ومن ثم تحقيق أهداف الشركة‪.‬‬

‫‪ 5 -‬نظام المعلومات للموارد البشرية لتصنيف العمالة وتحويلها الى بيانات العطاء تقارير للمعنيين‪.‬‬

‫‪ 6 -‬نظام معلومات التمويل المالي والمحاسبي المسئول عن تدفق االموال داخل وخارج الشركة‪ ,‬مما يتيح للشركة‬
‫التنبؤ باالحتياات المالية المستقبلية وتقييم المصادر التمويلية ورقابة استخدام االموال‪.‬‬

‫‪ 7 -‬نظام معلومات االنتاج – التصنيع من تصميم منتج وتصنيعه ويتم استخدام الحاسوب للوصوول للمعلومات المتعلقة‪.‬‬

‫‪ 8 -‬نظام المعلومات التسويقية وقد استخدم البروفيسور ‪Kolter Philip‬مركز االعصاب التسويقي ليدعم القرارت‬
‫التسويقية حيث وصف وحدة جديدة لجمع ومعاجة المعلومات ليحدد ثالثة انواع من المعلومات التسويقية وهي‪:‬‬

‫‪ ‬معلومات استخبارية تدخل للشركة من المحيط الخارجي‬

‫‪ ‬معلومات داخلية من الشركة‬

‫معلومات القنوات التسويقية تخرج من الشركة الى المحيط الخارجي‪.‬‬ ‫‪‬‬

 ‫نظام المعلومات التسويقية‬

‫للوصول الى أهداف الشركة وتحقيق النجاح ال بد لها من تضع القرارات السليمة التسويقية وحتى يكون ذلك ال بد لها من‬
‫توفر نظام متكامل للمعلومات التسويقية‪.‬‬
 ‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫للوصول الى أهداف الشركة وتحقيق النجاح ال بد لها من تضع القرارات‬
‫السليمة التسويقية وحتى يكون ذلك ال بد لها من‬
‫توفر نظام متكامل للمعلومات التسويقية‪.‬‬

‫المبحث األول‪ ,‬مفاهيم أساسية لنظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫لقد تم تعريف نظام المعلمات التسويقية بعدة تعاريف اهمها ما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تعريف ‪ King‬على انه‪" :‬فرع من نظم المعلومات يجمع البيانات الداخلية والخارجية ويخزخا ليسترجعها لصانع‬
‫القرارات التسويقية في الشركة"‬

‫‪ Kolter‬انه"‪ :‬هيكل من البشر واالجهزة واالجراءات تساعد الشركة في اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪ 2 -‬تعريف‬
‫الصحيحة‪".‬‬

‫‪ 3 -‬تعريف ‪Joliret Alain‬أنه‪ " :‬معلومات داخلية وخارجية لمراقبة البيئة الخارجية تزود القرارات التسويقية‪".‬‬

‫ومما سبق يتبين ان نظام المعلومات التسويقية يعمل على توفير المعلومات عن طريق جمعها باالفراد واالجهزة من المصادر الداخلية والخارجية‪ ,‬وتزويدها للشركة‬
‫للقيام بانشطتها التسويقية باستمرار‪ ,‬وتتبين أهمية نظام المعلومات التسويقية فيما‬
‫يأتي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬بتوفير المعلومات الخاصة باتخا القرارات التسويقية وكلما كانت دقيقة وجديدة كلما أدي الى نتائج ايجابية‪.‬‬

‫‪ 2 -‬تنظر هذه النظم الى أعمال وادارات الشركة ككل وليس جزء حيث تضعها في قالب واحد وتحللها‪.‬‬

‫‪ 3 -‬يمكن عن طريق استخراج المعلومات الكبيرة بسرعة وسهولة لحساب جدوى كل نشاط تسويقي‪.‬‬

‫‪ 4 -‬تمكن من تعديل المعلومات واالجابة على كل اسئلة للزبائن والمتعلقة بالسلع او البيع وتحليل النشاط التسويقي‪.‬‬

‫وتختلف أنواع المعلومات التسويقية باختالف وجهات نظر المدراء ويمكن تصنيفها حسب ما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬النشاط االداري وتنقسم الى ثالثة أقسام‪:‬‬

‫‪ ‬الخاصة بالتخطيط االستراتيجي التى لها عالقة ياهداف الشركة‪.‬‬

‫‪ ‬الخاصة بالرقابة االدارية باستخدام موارد بشرية او زيادة عدد اوكالء او تغيير االعالنات‪.‬‬

‫‪ ‬الخاصة بالرقابة التشغيلية والتى لها عالقة بمراقبة االعمال اليومية للشركة كمراقبة البائعين‪.‬‬

‫‪ 2 -‬مصدر المعلومة‪ ,‬حيث يمكن تصنيفها الى‪:‬‬

‫‪ ‬المعلومات من جانب البائعين مقابل المشترين كما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬المعلومات من البائعين والتى لها عالقة بالمبيعات الخاصة بالشركة أو لها عالقة بالتكاليف الخاصة‬
‫باالنشطة التسويقية او الكلف األخرى‪.‬‬

‫‪ o‬المعلومات من جانب المشترين والتى لها عالقة بالفرص التسويقية من قابلية السوق للسلع او‬
 ‫الخدمات والكمية التى يمكن طلبها‪ ,‬او عالقتها بسلوك المستهلك من عاداته وانماطه الشرائية‬
‫واستجابته للنشاط التسويقي‪.‬‬

‫‪ ‬المعلومات الداخلية مقابل المعلومات الخارجية‪:‬‬

‫‪ o‬تتميز المعلومات الداخلية انها تحتاج ابحاث ودراسات صغيرة‪ ,‬وتكاليفها قليلة ويمكن الحصول‬
‫عليها من داخل الشركة‪.‬‬
 ‫‪ o‬أما الخارجية فانه يتم جمعها من جهات متخصصة وتحمل الشركة تكاليف عالية‪ ,‬وتتعلق بالشركات‬
‫االخرى وظروف البيئة االقتصادية والقانونية والسياسية‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ 3 -‬حسب طريقة تجميعها‪ ,‬وهناك نوعان منها‪:‬‬

‫‪ ‬المعلومات األولية التى تم جمعها الول مرةالستخدامات او دراسات خاصة‬

‫‪ ‬المعلومات الثانوية والتى سبق تجميعها من قبل جهات اخرى حيث تعتبر كمرجع للشركات‪.‬‬

‫والفرق بين المعلومات االولية والثانوية كما يلي‪:‬‬

‫االولية تعتبر معلومات حديثة اما الثانوية فقديمة وتفتقلر للموثوقية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬كلفة وصعوبة الحصول على االولية مع سهولة الحصول على الثانوية وتكلفة أقل‪.‬‬

‫‪ ‬من الممكن عدم الحصول على االولية للك تستخدم الثانوية كبديل‪.‬‬

‫‪ ‬االولية تستلزم المقابلة واالستقصاء للحصول عليها اما الثانوية فمن خالل االطالع على المصادر يمكن‬
‫الحصول عليها‪.‬‬

‫‪ 4 -‬مدى دقة المعلومات‪ ,‬ويمكن تقسيمها الى ما يلي‪:‬‬

‫الحقائق التى يتم مالحظتها بشكل مباشر عن طريق رجال البيع او المدراء او العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬التخمينات‪ ,‬اى المالحظات الغير مباشرة حيث تعتمد على االستنتاجات واالجراءات واالحصاءات للعينة او‬
‫اراء المستهلكين حيث تخضع ألخطاء القياس‪ ,‬لذلك يجب على االدارة استخدامها الفعلى لتقديرها وتحديد‬
‫قيمتها‪.‬‬

‫‪ ‬التنبؤات‪ ,‬حيث تتعلق بالمستقبل وتختلف عن التخمينات التلى لها عالقة بالحاضر والماضي‪.‬‬

‫‪ ‬االشاعات‪ ,‬هي غير موثوقة المصدر وتتعارض مع الحقائق مع انه يمكن ان تكون مهمة اللدارات عندما‬
‫تكون لها عالقة بالمنافسين‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ ,‬تحليل حاجات المستفيدين من المعلومات‪:‬‬

‫انه لمن الصعوبة تحديد كل المعلومات المطلوبة حيث يجب بالمقابل تحليل حاجات المستفيدين من المعلومة اوال‪ ,‬ولعمل‬
‫ذلك هناك أربعة اساليب كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬اسلوب االستفسار المباشر لصانعي القرار من خالل المقالبالت الشخصية او بطاقة االستبيان ‪Questionnaire‬‬
‫والتى تتضمن اسئلة يضعها المستفيد‪ -‬المدير بناءا على تجربته وتفاعله مع الواقع‪.‬‬

‫‪ 2 -‬القيام بتحليل هيكلة القرارات في المؤسسة من خالل االطالع على شبكة قرارات االدارات من خالل محليلين‬
‫لحاجات المستفيدين من المعلومات‪.‬‬

‫‪ 3 -‬أسلوب المعايشة الفعلية لبيئة صانعي القرارات‪ ,‬من خالل معيشة المحلل لبيئة صانعى القرارات للتعرف على‬
‫المعوقات واالخطاء التى تحدث في العمل من جراء نقص المعلومات اوالغير سليمة‪.‬‬

‫‪ 4 -‬الحمع بين االساليب الثالثة‪ ,‬ويعتبر االسلوب االفضل النه يتسجم مع االفتراضات التالية‪:‬‬
 ‫‪ ‬القرارات تحدد الحاجة للمعلومة مع افتراض كفاءة صانع القرار‪.‬‬

‫‪ ‬يجب االخذ بوجهة نظر المدراء المستفيدين عن طريق االستفسار المباشر‪.‬‬

‫‪ ‬يجب معايشة بيئة صانع القرار لمساعدته في اتخاذ القرار السليم عن اسلوب التحليل للشبكة‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ ,‬مزايا نظام المعلومات التسويقية وأهدافه‪:‬‬

‫توضح هذه المزايا كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬في نظم الرقابة على تكاليف التسويق وتشخيص ضعف المبيعات وادارة سلع الموضة والترويج المرن عن طريق‪:‬‬

‫‪ ‬الحصول على تقارير سريعة عن طريق الحاسوب والبيانات مرنة‬

‫‪ ‬التركيز على المشاكل والفرص التسويقية‬

‫الحصول على معلومات مفصلة ودقيقة ورخيصة نسبيا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ 2 -‬في نظم التخطيط في التنبؤ والتخطيط وادارة االئتمان والمشتريات والمناطق البيعية عن طريق‪:‬‬

‫‪ ‬تقدير ترجمة المصطلحات بين االقسام‬

‫‪ ‬ختيار البدائل في الخطط بنظام‬

‫‪ ‬قواعد محددة للتنفيذ‬

‫‪ ‬تحديد نماذج مفصلة عن المبيعات اللستخدام في القرارات‪.‬‬

‫‪ 3 -‬في رسم السياسات الوظيفية من تحديد استراتيجيات االعالن والتسعير وتقييم فاعلية االعالن واعداد التجارب‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫اما أهداف هذا النظام فهو لتحقيق ما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تحديد احتياجات المستخدمين بدقة وانتاج البيانات التسويقية المالئمة‪.‬‬

‫الخام لنظام المعلومات‬ ‫‪ 2 -‬اعداد خطة متكاملة بين النظم التسويقية واالخرى لتجنب االزدواجية ولتوفير المادة‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫‪ 3 -‬مساندة أنظمة التحليل والتخطيط والتنفيذ والمراقبة على العمليات التسويقية بالشركة وذلك للتعرف على‪:‬‬

‫‪ ‬االسواق واكتشاف الفرص‬

‫‪ ‬التطوير والتخطيط وتنفيذ القرارات‬

‫تحسين الكفاءات البيعية والتسويقية والمراقبة المستمرة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المبحث الرابع‪ ,‬مكونات نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

 ‫ان نظام المعلومات يكون من أربعة أنظمة فرعية مترابطة كما قال ‪Kolter‬وهي‪:‬‬

‫‪ 1-‬نظام التقارير الداخلية التى تعتبر مصدرا رئيسيا في عمليات اتخاذ القرار مثل النظام المحاسبي للمساعدة في تحديد نشاط الشركة الحالى‪ ,‬وهى متاحة‬
‫دائما وذات كلفة منخفضة ويجب على مدير التسويق تحليلها الستخدامها‬
‫في ادارته‪.‬‬

‫‪ 2-‬نظام االستخبارات التسويقية‪ ,‬وتسمى اليقظة التسويقية او نظام الذكاء االقتصادي وتعرف بانها المعلومات الشرية عن المنافسين التى تجمعها الشركة‬
‫وتعتبر الوسيلة االساسية في اتصال الشركة باالحداث في البيئة الخارجية‪ ,‬وقد‬
‫عرفها ‪Kolter‬بانها مجموعة من الوسائل التى تسمح لمدراء التسويق بمعرفة التطورات الطارئة الخارجية‪.‬‬

‫‪ 3 -‬مجاالت االستخبارات التسويقية‪ ,‬والتى يجب البحث عنها بواسطة الممثلين التجاريين ‪ /‬رجال المبيعات الذين‬
‫يعتبروا اذن وعين الشركة وهى ما يلي‪:‬‬

‫التطورات االجتماعية واالقتصادية والثقافية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬التحركات الحالية والمستقبلية للمنافسين‪.‬‬

‫‪ ‬المتعاملين مع الشركة من مؤسسات ومستهلكين وموزعين‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ ‬التطورات التكنولوجية والتنظيمات القانونية والتشريعية‪.‬‬

‫‪ 4 -‬كفائة نظام االستخبارات التسويقية‪ ,‬لما له اهمية في االتصال بالبيئة الخارجية والسوق ويجب تعزيز فعاليته من‬
‫خالل‪:‬‬

‫‪ ‬نشاط استخبارات رجال البيع‪ ,‬لسهولة حصولهم عن معلومات متعلقة بالمشترين والبائعين والمنافسين‪ ,‬لذلك‬
‫يجب اخضاعهم لبرامج تدريبية واشراكهم في اجتماعات الشركةووضع تسهيالت لهم وخصوصا في تعبئة‬
‫التقارير‪.‬‬

‫‪ ‬استخدام وسائل اخرى‪ ,‬مثل مدراء المبيعات ‪ ,‬العمالء‪ ,‬العاملين في مكاتب الترويج‪ ,‬او استئجار متخصصين‬
‫في االستخبارات التسويقية ‪ ,‬او اجراء مقابالت مع المستهلكين او المتعاملين في السوق او شراء منتجات‬
‫المنافسين والتحدث مع العاملين في الشركات المنافسة‪ ,‬وكالء الشحن او المجالت والجرائد‪.‬‬

‫نظام الدراسات والبحوث التسويقية‬

‫للدراسات والبحوث التسويقية اهمية كبرى فهى تعنى بتحضير وجمع وتحليل واالستفادة من البيانات التسويقية لمواجهة وضعية سوقية معينة سواء كانت فرصة‬
‫سوقية او خطر يواجه الشركة وذلك لتسويق السلع او الخدمات وحل مشاكلهم‬
‫السوقية‪.‬‬
 ‫المبحث األول‪ ,‬مجاالت بحوث التسويق‪:‬‬

‫مجاالت تطبيق بحوث التسويق متعددة ومختلفة وفيما يلي نذكر أنواعها باختصار‪:‬‬

‫‪ 1 -‬بحوث التسويق‪ ,‬وهي توفر خصائص المستهلكين وتوزيعهم الجغرافي والمعلومات الخاصة بسلوك وعادات‬
‫وانماط الشراء‪.‬‬

‫‪ 2 -‬بحوث المنتج بمدى تلبيتها لحاجات المستهلكين ورغباتهم من جودة وسعر ومواصفات العبوة واالستخدام‪.‬‬

‫‪ 3 -‬بحوث الترويج والتي تتفرع في بحوث االعالن ومدى مالئمتها للمنتج المعلن وايضا بحوث البيع والتى لها عالقة‬
‫برجال البيع من مؤهالتهم ومهامهم‪.‬‬

‫‪ 4 -‬بحوث منافذ البيع التى تعامدها الشركة وقياس فعاليتها‪.‬‬

‫‪ 5 -‬بحوث التكاليف التسويقية‪ ,‬الخاصة بالحمالت الترويجية لتحديد كفائتها‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ ,‬أنواع البحوث التسويقية‪:‬‬

‫هناك ثالثة انواع لبحوث التسويق وهي كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬البحوث االستطالعية‪ ,‬ويتم جمع البيانات عن طريق المالحظة واستطالع االراء‪.‬‬

‫‪ 2 -‬البحوث الوصفية‪ ,‬عن طريق الحصول على معلومات خاصة بالزبائن ومعتقداتهم وحاجاتهم ورغباتهم وأذواقهم‬
‫من خالل االستقصاء واالجابة على االسئلة باستمارات االستبيان او من خالل االنترنت‪.‬‬

‫‪ 3 -‬البحوث التجريبية‪ ,‬وتعتبر ادق واصدق االنواع من خالل اختيار مجموعات متناظرة من المتغيرات الرئيسية‬
‫بتغير الزمن ومعرفة سبب النتيجة للوصول الى االستنتاجات لصنع القرارات التسويقية‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ ,‬خطوات إعداد البحوث التسويقية‪:‬‬

‫هناك عشرة خطوات العداد البحث التسويقي وهي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تحديد وتعريف المشكلة بدقة ووضع أهداف البحث لحلها باالهتمام بالمعلومات الضرورية‪.‬‬

‫‪ 2 -‬تصميم خطة بحث واضحة ودقيقة لجمع المعلومات المتعلقة وتحديد تكاليفها واتخاذ القرارات لتحديد مدخل وادوات‬
‫البحث وتحديد حجم العينة وطرق االتصال بهم‪.‬‬

‫‪ 3 -‬مصادر البيانات‪ ,‬حيث معظمها تكون في الشركة ولكن يتم البحث عن المعلومات الثانوية منها الداخلية واالخرى‬
‫خارجية واذا تعذر ذلك يتم جمع المعلومات من المستهلكين والموردين والمنافسين‪..‬الخ‪.‬‬

‫‪ 4 -‬مداخل البحث‪ ,‬ويتم جمع المعلومات اما عن كريق المالحظة او التجربة او اجتماع المجموعة او االستقصاء‪.‬‬

‫‪ 5 -‬أدوات البحث‪ ,‬ويتم جمع البيانات اما باالستبيان او أجهزة التسجيل‪.‬‬

‫‪ 6 -‬خطة تحديد حجم العينة بتحديد المجتمع وعدد االفراد واختيار المستجوبين‪.‬‬

‫‪ 7 -‬طرق كيفية االتصال اما عن طريق البريد او الهاتف او المقابالت الشخصية او االنترنت‪.‬‬

‫‪ 8 -‬مرحلة جمع المعلومات هى اكثر كلفة واحتمالية للخطأ في حالة االستقصاء حيث قد‪:‬‬
 ‫‪ ‬يعطى المستجوبون اجابات خاطئة‪.‬‬

‫يحرف القائمون بالمقابلة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬يغيب المستقصى ويجاوب عنه شخص اخر غير متوقع‪.‬‬

‫‪ 9 -‬تحليل ومعالجة البيانات‪ ,‬يتم استخالص النتائج فيها وترتيبها في جداول ليتم احصائها وتحليلها باللجوء الى‬
‫االساليب الرياضية واالحصائية‪.‬‬

‫‪10-‬تقديم وعرض النتائج‪ ,‬اخر خطوة يتم فيها استخالص النتائج ويتم تقديم النتائج بصورة واضحة ومفهومة لها عالقة‬
‫بالقرارات التسويقية‪.‬‬

‫يتم استخدام نماذج احصائية في نظام التسويق التحليلي لتحليل العالقة بين المتغيرات والتنبؤ بها وتقديمها للمدير‪.‬‬

‫اتخاذ القرارات التسويقية‬

‫اتخاذ القرار يعني اختيار بديل من عدة حلول لحل مشكلة ما او للوصل لهدف معين من خالل عدة معايير كمية او كيفية‪,‬‬
‫ويمكن تصنيف القرارات الى مجموعنين‪:‬‬
 ‫‪ 1 -‬من حيث درجة التكرار‪ ,‬اما قرارات روتينية تتخذ بشكل دوري (يومي او شهري) او قرارات استراتيجية غير‬
‫مبرمجة مثل التسعير او دخول سوق او انتاج سلعة‬

‫‪ 2 -‬من حيث درجة الشمول‪ ,‬وهي اما عامة تؤثر على كل الشركة او فرعية على مستوى االدارات او االقسام‪.‬‬

‫مراحل اتخاذ القرارات هي تحديد المشكلة‪ ,‬تحليلها‪ ,‬تحديد البدائل‪ ,‬تقيميهم واختيار البديل المناسب ثم اصدار القرار وبعد‬
‫ذلك المتابعة والتقييم‪ ,‬وان عناصر المزيج التسويقي تشكل اهم مجاالت القرارات التسويقية كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬قرارا السلعة‪ ,‬من حيث‪:‬‬

‫‪ ‬تحديد خطوط االنتاج وتشكيلة السلعة والسوق وسياسة التغليف وتغيير خطوط المنتجات و تطويرها‪.‬‬

‫‪ ‬تحديد جودة العالمة واختيارها والمفاضلة بين استخدام عالمة واحدة او اكثر‪.‬‬

‫‪ ‬الخدمات المقدمة وتطوير او ابتكار سلعة والتنويع‪.‬‬

‫‪ 2 -‬قرارات التسعير‪ ,‬وذلك بتحديد سعر الوحدة او تحديد بنود السلع واسعار الترويج والخصومات وتسعير الجديدة‬
‫وسياسة التسعير ونسب الرفع او الخفض‪.‬‬

‫‪ 3 -‬االقرارتات الرتبطة بقنوات التوزيع مثل تحديد القناة ومزيج القنوات والخدمات وعدد رجال البيع ومعدل النمو‬
‫المرتقب‪.‬‬

‫‪ 4 -‬القرارات المرتبطة بمزيج االتصال التسويقي (المزيج الترويجي) مثل تحديد ميزانة الترويج والوسائل والرسالة‬
‫االعالنية واساليب تنشيط المبيعات وازمنة البدأ واالنتهاء وتحفيز رجال المبيعات وهيكل التوزيع لهم‪.‬‬

‫‪ 5 -‬القرارات التنظيمية أو االدارية المرتبطة بالتسويق مثل تجميع انشطة التسويق داخل االدارة او انجاز كافة‬
‫الوظائف داخلها‪.‬‬

‫تختلف اساليب اتخاذ القرارات حسب الظروف المحيطة ويؤثر على استخدام اي نوع توفر البيانات وخبرة متخذ القرار‬
‫وطبيعة المشكلة او ظروف التاكد ودالشرعة المطلوبة‪ ,‬حيث يمكن تقسيم االساليب الى ما يلي‪:‬‬

‫‪ ,‬وذلك من خالل اجراءات منهجية وهي تعالج مشاكل االساليب الكيفية وهى تعتمد على‬ ‫الكمية‬ ‫‪ 1 -‬االساليب‬
‫الرياضيات وتحليل البيانات احصائيا مثل ‪:‬‬

‫‪ ‬تحليل التعادل حيث حجم المبيعات المستهدف = اجالى التكاليف الثابتة ‪ +‬الربح المستهدف ‪ /‬الربح الحدي‬
‫للوحدة الواحدة‪.‬‬

‫‪ ‬القيمة المتوقعة كأساس المفاضلة ‪ ,‬وهي تمهيد لتبني سياسة التخصص او تبسيط عدد السلع حيث أن الربح‬
‫الحدي = سعر بيع السلعة – التكلفة المتغيرة للوحدة‪ ,‬واالنحراف المعياري هو الجذر التربيعي لمتوسط‬
‫مربعات االنحراف عن القيمة المتوقعة‬

‫‪ ‬استخدام الربح الحدي لترشيد القرارات التسويقية‪ ,‬وذلك التخاذ قرارات خاصة في تخطيط الربح والمبيعات‬
‫والمزيج البيعي والمفاضلة بين البدائل والخطط للمشروعات القديمة والجديدة‪ ,‬ويتم تحديد المزيج البيعي‬
‫الختيار احسن تشكيل بيعي للشركات التى تبيع منتجات متعددة‪.‬‬
‫‪ 2 -‬االساليب الكيفية‪ ,‬تتميز بقدرتها على جمع بيانات ومعلومات بكم هائل اكثر من السابقة‪ ,‬حيث تاخذ اكثر من شكل‪,‬‬
‫وهي كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬المالحظة‪ ,‬اي مشاهدة ما يحدث في حينه وتسجيله فورا‪ ,‬وتكون احتمالية تحييز المستقصين ضعيفة وهي‬
‫تركز على التغيرات قصيرة االجل وذات تكلفة عالية‪.‬‬
 ‫‪ ‬التجربة‪ ,‬حيث تركز على اختيار السبب والنتيجة وهي اكثر الطرق انضباطا ومن الصعوبة الحصول على‬
‫تعاون االفراد او اعطاء معلومات صحيحة وذات تكلفة عالية ايضا‪.‬‬

‫‪ ‬اجتماع المجموعة‪ ,‬وتعتمد على تجميع عدد من االشخاص للتفكير في موضوع محدد مثل خلق او اختيار‬
‫منتوج جديد ‪ ,‬ويمكن جمع معلومات هائلة بهذه الطريق بسرعة ولكن يوجد صعوبة بتحليل واستخالص‬
‫النتائج‪.‬‬

‫‪ ‬االستقصاء‪ ,‬جمع بيانات من العينة لحل مشاكل تصميم المنتجات او االبداع االشهاري حيث تكون سهلة‬
‫التنظيم وتسمح بالفهم المعمق ولكنها مرتفعة الكلفة وتاخذ فترة طويلة لجمعها‪ ,‬وهي تعتبر االكثر شيوعا حيث‬
‫تقيس متغيرات الدراسة او الظواهر او المشكالت ومن أشكال اسئلتها‪:‬‬

‫‪ o‬اما اسئلة مفتوحة حيث يجيب المبحوث بحرية‬

‫‪ o‬اسئلة مغلقة بنعم ام ال اواسئلة‬

‫‪ o‬خيارات متعددة وبه يختار المبحوث ما يراه مالئما‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ ,‬دور نظام المعلومات التسويقية وصنع القرارات التسويقية‪:‬‬

‫دوره في صنع القرارات التسويقية االستراتيجية‪ ,‬حيث ترتبط بظروف البيئة الخارجية التى يصعب التحكم بها وصعوبة تقييمها وتوقع الفرص والتهديدات ومن اجل‬
‫تقليل هذه الصعوبات يجب توفير المعلومات االلزمة حيث تقوم االدارة التسويقية‬
‫بصنع اربعة انواع من القرارات تحدد الحاجة الى هذه المعلومات ودور نظام المعلومات التسويقية وهي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬القرارات المتعلقة بمعرفة المبالغ المطلوبة ألداء االنشطة التسويقية‪ ,‬اهمها اسلوب النماذج الشاملة الذي يحتاج الى‬
‫معلومات من مجاالت متعددة مثل المبيعات والحصة السوقية والتكاليف الحالية والمتوقعة‪.‬‬

‫‪ 2 -‬القرارات الخاصة بصياغة المزيج التسويقي الكفء والفعال‪ ,‬حيث هناك بعض النماذج تالئم مواقف خاصة وهي‬
‫بالتالي تحتاج الى معلومات شاملة‪.‬‬

‫‪ 3-‬القرارات الخاصة بتحديد المجاالت التى تؤثر فيها الجهود التسويقية(التوزيع الجغرافي‪ ),‬من خالل الجمع بين المقاييس العلمية والتوزيعات بين المفاهيم‬
‫الصحيحة والخبرة والمهارة الفردية للمدراء والمنافسة ومبيعات‬
‫الصناعة‪.‬‬

‫تحديد القطاعات (المجاالت) التى توجه نحوها الجهود (التوزيع الزمني‪ ),‬يجب على االدارة مراعاة اربعة ابعاد زمنية‬
‫وهي‪:‬‬

‫‪ ‬التأخير في الوقت والتأجيل‬

‫‪ ‬المالئمة‬

‫‪ ‬االختالفات الدورية‬

‫‪ ‬دورة حياة االمنتج‬

‫المبحث الثالث‪ ,‬دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرارات المزيج التسويقي‪:‬‬

‫‪ 1-‬مزيج المنتج هو جميع االنشطة التى تتعامل فيها الشركة حيث تساهم القرارات الخاصة في المزيج بتحديد موقف الشركة في السوق‪ ,‬والمنتج هو‬
‫"مجموعة من الصفات الملموسة والغير ملموسة من غالف وسعر ولون وسمعة ومكانة الشركة والمنتوج والخدمات التى يقبلها المشترى الشباع‬
‫حاجته‪ ",‬ويمكن تقسيم مكونات اومستويات المنتج‬
‫كما يلي‪:‬‬
 ‫‪ ‬المنتج األساسي‪ ,‬وهي المنافع الغير ملموسة التى يحصل عليها المستهلك‪.‬‬

‫المنتج الملموس‪ ,‬وهي المالمح واالبعاد المادية الملموس التى تسهل عملية المبادلة للمنتج االساسي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المنتج المتنامي‪ ,‬وهي الخدمات المصاحبة للمنتج والجوانب النفسية التى تحسن القيمة االجمالية للمستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عملية تصنيف المنتجات مهمة لفهم الخطط والقرارات التى يجب اتخاذها عبر عناصر المزيج التسويقي‪ ,‬هي‪:‬‬

‫التصنيف االول‪ ,‬من منتجات توجه للمستهلك او منتجات اللعمال النتاج منتج اخر او العادة بيعها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬التصنيف الثاني‪ ,‬عبارة عن سلع استهالكية او سلع صناعية الستخدامها في الصناعة‪.‬‬

‫خط المنتج هو مجموعة منتجات ترتبط مع بعضها البعض وتستخدم نفس المادة الخام اما مزيج المنتج فهي كافة المنتجات‬
‫التى تقدمها الشركة الواحدة‪ ,‬ومن القرارات المتعلقة بمزيج المنتج‪:‬‬

‫القرارات الخاصة بالهيكل العام للمزيج‪ ,‬وتتعلق باالتساع والعمق والترابط للمزيج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫قرارات التخطيط لتسويق المنتجات الجديدة مثل التنويع والتشكيل والتطوير واكتشاف استعماالت جديدة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫يتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ قرارات مزيج المنتج من حيث‪:‬‬

‫‪ ‬المدخالت‪ ,‬بما فيها بيانات البيئة الخارجية عن المستهلكين والمنافسين والمؤشرات الحكومية والتطورات‬
‫التكنولوجية واالبتكارات الحديثة‪ ,‬والبيئة الداخلية من القدرات المالية للشركة واالستراتيجية االنتاجية‬
‫ومهارات االدارة‪.‬‬

‫‪ ‬عمليات التحليل على المدخالت‪ ,‬بتحليل اداء المنتج من حيث‪:‬‬

‫‪ o‬خطة البيع والتوقيت والمركز التنافسي ‪ o‬قابليته‬

‫للتسويق بالنسبة للحصة السوقية ‪ o‬درجة والء‬

‫المستهلك ونمط الطلب ‪ o‬مركز الشركة التنافسي‬

‫‪ o‬مستوى الربحية من حيث هامش وصافي الربح‬

‫‪ o‬تغطية التكاليف‬

‫‪ o‬استمراريته‪.‬‬

‫‪ ‬مخرجات نظام المعلومات التسويقية‪ ,‬وتتمثل في المعلومات عن نواحي القوة والضعف في كل عنصر من‬
‫المزيج التسويقي والمنتجات الجديدة والتى يجب حذفها‪.‬‬

‫‪ 2 -‬التسعير هو اكثر ادوات المزيج التسويقي حساسية اللدارة النها ترتبط بتقدير المبيعات والتكاليف‪ ,‬والسعر عبارة‬
‫عن القيمة النقدية للسلع التى يحصل عليها الفرد‪ ,‬ومن أهداف التسعير‪:‬‬

‫‪ ‬تعظيم الربح في الجل الطويل من أجل النمو والبقاء للشركات‪.‬‬

 ‫‪ ‬تحقيق معدل عائد مناسب على االستثمار وهو يساوي صافى الربح ‪ /‬رأس المال المستثمر ‪100X‬‬

‫‪ ‬زيادة حجم المبيعات الى اكبر قدر ممكن‪ ,‬عن طريق خفض االسعار للربح االجمالي‪.‬‬

‫‪ ‬المحافظة او زيادة الحصة السوقية من خالل الحصول على نسبة معينة من المبيعات‪.‬‬

‫‪ ‬مواجهة المنافسة في السوق‪.‬‬

‫هناك عوامل محددة اللسعار ومشكالت تواجه التسعير منها‪:‬‬

‫‪ ‬عدم توفر الوقت للبحوث والدراسة‬

‫‪ ‬صعوبة في تحديد ردود المنافسين او العمالء‬

‫‪ ‬عدم توفر المال او الوقت لقياس الطلب على السلعة‬

‫ومن القرارات المرتبطة بالتسعير التى تتخذها االدارة العليا مع ادارة التسويق ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬قرارات هيكل االسعار مثل توازن سياسة تمييز االسعار اذا ارادت الشركة بيع نفس السلعة باسعار مختلفة‬
‫لجذب عمالء او تخفيض تكاليف االنتاج او لمواجهة المنافسة‪ ,‬ومن أنواعها‪:‬‬

‫‪ o‬الخصم التجاري‪ ,‬حتى يقوم الوسيط بعمله‪ ,‬ويستخدم اذا كان هناك طلب كبير على المنتجات‪.‬‬

‫‪ o‬خصم الكمية‪ ,‬لتشجيع الزبائن على تركيز مشترياتهم من بائع واحد وتقليل تكاليف المخزون‪.‬‬

‫‪ o‬الخصم النقدي‪ ,‬وذلك لتشجيع العميل على الدفع النقدي‪.‬‬

‫‪ o‬التسعير على اساس الموقع الجغرافي‪ ,‬على اسا ميناء الشحن و التسليم الواحد واساس المنطقة‪.‬‬

‫‪ ‬قرارات تسعير خط المنتجات‪ ,‬وتعتمد على اذا ما كانت العالقة التبادلية للطلب احاللية ام مكملة لبعضها‬
‫حيث تشمل نوعين من القرارات‪:‬‬

‫‪ o‬قرارات تسعير منتجات جديدة‪ ,‬حيث تعتمد اذا كانت سياسة كشط السوق او لتحقيق االنتشار‪.‬‬

‫‪ o‬قرارات تعديل االسعار‪ ,‬اذا تقرر تشجيع شراء كميات كبيرة عن طريق خصم للعميل وتكون اما‬
‫نشطة اورد فعل‪ ,‬او بناءا على السعر البسيكولوجي الذى يراه تاجر التجزئة مناسبا للمستهلك‪.‬‬

‫يمثل دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرار التسعير كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬المدخالت‪ ,‬عن البيئة الخارجية من هيكل السوق ودرجة المرونة واسعار المنافسين واالحوال االقتصادية‬
‫والتشريعات‪ ,‬والبيانات عن البيئة الداخلية من اهداف الشركة والموارد المتاحة والتكنولوجيا وتكاليف االنتاج‪.‬‬

‫‪ ‬عمليات التشغيل الواجب اجراؤها على المدخالت‪ ,‬من مراجعة ظروف البيئة ومراجعة االهداف وتحديد‬
‫مستوى التكنولوجيا والمفاضلة بين بيانات التسعير‪.‬‬

‫‪ ‬المخرجات‪ ,‬من قوائم اسعار المنتجات الجديدة والتعديالت التى طرات عليها وتقسيم فعالية السياسات‬
‫السعرية‪.‬‬
 ‫‪ 3 -‬التوزيع يهدف الى انسيابية المنتجات من الشركة الى المستهلكمن خالل منافذ او قناة التوزيع‪ ,‬وفي قناة التوزيع‬
‫بتدخل التجار او الوسطاء‪ ,‬وهناك نوعين من قنوات التوزيع‪:‬‬

‫‪ ‬قنوات موجهة للمستهلك النهائي فهى اما مباشرة من المنتج للمستهلك او من خالل تاجر جملة و تاجر تجزئة‬
‫او وكيل مع احدهما او معهما‪.‬‬

‫‪ ‬قنوات توزيع السلع الموجهة لمؤسسات االعمال مباشرة او من خالل وسطاء‪.‬‬

‫ومن القرارات المتعلقة بمزيج التوزيع‪:‬‬

‫قرارات تصميم هيكل منافذ التوزيع والمتعلقة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬اختيار القناة اكانت مباشرة ام غير مباشرة‬

‫‪ o‬تحديد نطاق التوزيع اكان شامال باالعتماد على عدد كبير من الموزعين ام انتقائيا باالعتماد على‬
‫عدد محدود ام وحيدا من خالل موزع واحد‪.‬‬

‫‪ o‬اختيار الوسطاء بناءا على مركز الوسيط المالي والموقع‪.‬‬

‫‪ ‬قرارت التوزيع المادي‪ ,‬وهي الوسيلة التى تساعده في نقل وتخزين منتجاته الى المستهلك النهائي‪ ,‬حيث قد‬
‫تتطلب وسائل نقل خاصة وتسهيالت مخزنية معينة‪.‬‬

‫‪ ‬قرارت تعديل هيكل ومكونات القناة‪ ,‬وذلك بهدف قيام الشركة باداء وظائف التوزيع وذلك اما لرغبة الشركة‬
‫في رقابة السوق او تخفيض كلف التزيع او نوفر القدرات لدي الشركة للقيام بها‪.‬‬

‫يمثل دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرار مزيج التوزيع كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬المدخالت‪ ,‬عن البيئة الخارجية من عدد المستهلكين والمنافسة وتعدد الوسطاء‪ ,‬و مدي الحصول على الخدمات‬
‫وتكاليف التوزيع وكفاءة كل وسيط وموقعه ومركزه المالي‪ .‬اما البيئة الداخلية من حيث طبيعة السلع‪.‬‬

‫‪ ‬عمليات التشغيل بالحصول على معلومات عن السوق والسلع وامكانيات الشركة المالية والبشرية وظروف‬
‫الوسطاء وانسب االساليب والطرق للتوزيع‪.‬‬

‫‪ ‬مخرجات نظام المعلومات التسويقية‪ ,‬من حيث االسلوب االمثل للتوزيع المباشر والغير مباشر ونوع الوسيط‬
‫ونطاق التوزيع وماهية الوسيط‪.‬‬

‫‪ 4 -‬الترويج يتكون من عناصر تهدف الى اعالم وتذكير واقناع المستهلكين بسلع الشركة والتاثير عليهم لشراءها‪,‬‬
‫ومن خصائصه‪:‬‬

‫‪ ‬اتصال ذو اتجاهين من الشركة الى المستهلك وبالعكس‪.‬‬

‫‪ ‬هادف ذو عرض معين من الجانبين‪.‬‬

‫‪ ‬تهدف الشركة الى اختيار العميل واقناعه بمنتجات بديلة‬

‫تقاس فعالية الترويج بمدى مفدرتها على تاثير سلوك المستهلك والشركة لتحقيق هدف معين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتنحصر قرارات الترويج على العناصر االربعة التالية‪:‬‬

‫‪ ‬القرارات المتعلقة باالشهار‪ ,‬وهو شكل مدفوع االجر لعرض وترويج فكرة او سلعة معينة او خدمة بواسطة‬
‫اسلوب محدد‪ ,‬وزمن هذه القرارات‪ ,‬واختيار الوسيلة المناسبة‪ ,‬وتحديد الميزانية اللشهار‪.‬‬

‫‪ ‬القرارات المتعلقة بالبيع الشخصي‪ ,‬وهي التقديم الشخصي او الشفوي لمنتج او فكرة لدفع عميل مرتقب‬
‫لشرائها واالقتناع بها‪ ,‬ومن هذه القرارات‪:‬‬

‫‪ o‬تحديد العمالء المرتقبين‬

‫‪ o‬تحديد رجال البيع‬

‫‪ o‬اختيار وسيلة االتصال المثلى‪.‬‬

‫‪ ‬القرارات المتعلقة بترقية المبيعات‪ ,‬وتعرف بانها مجموعة التقنيات التى تزيد المبيعات بصفة مؤقتة من خالل‬
‫منح ميزات استثنائية للموزعينوالمستهلكين‪ ,‬ومن هذه القرارات تحديد االسلوب االمثل لهذه الترقية‪.‬‬

‫‪ ‬القرارات المتعلقة بالعالقات العامة‪ ,‬وهي عبارة عن استمالة غير شخصية للطلب على منتج او مؤسسة‪,‬‬
‫وتعرفها الجمعية الدولية للعالقات العامة بانها "وظيفة ادارية منظمة تبحث الشركة من خاللها الى تفاهم‬
‫وتعاون من تتعامل معهم حيث تحلل االراء وتكييف السلوكيات‪ ",‬ومن هذه القرارات تحديد‪:‬‬

‫‪ o‬الهدف والجمهور‬

‫‪ o‬نطاق الجهد الترويجي‬

‫‪ o‬اختيار المزيج التسويقي‪.‬‬

‫يمثل دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرار الترويج كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬المدخالت‪ ,‬عن البيئة الخارجية مثل ظروف الجمهور المستهدف من حيث قدرته المالية وطلبات العمالء‬
‫ودليل الهاتف والصحف والمجالت والتلفاز‪...‬الخ‪ ,‬وظروف وخصائص السوق من المستهلكين‪ ,‬اما عن البيئة‬
‫الداخلية فعن خصائص وسائل نقل الرسالة ودورة حياة المنتج وطبيعته واهداف ميزانية االشهار‪.‬‬

‫‪ ‬عمليات التشغيل الواجب اجراؤها على المدخالت من حيث‪:‬‬

‫‪ o‬حصر االهداف لتحقيق االتصال‬

‫‪ o‬مراجعة ميزانبة الترويج‬

‫‪ o‬تقييم االساليب من خالل تكلفة كل اسلوب‬

‫‪ o‬ومعدل االنتشار‬

‫‪ o‬تناسب الوسيلة مع االهداف‪.‬‬

‫‪ ‬مخرجات النظام‪ ,‬من حيث الوسيلة المناسبة واالهداف المتوقعة وقوائم العمالء المرتقبين وتقارير البيع‬
‫واساليب ترقية المبيعات من مسايقات وعينات جانية‪..‬الخ‪ ,‬وبرامج لجمع البيانات واالتصال بالجمهور‪.‬‬

‫المبحث الرابع‪ ,‬نظام دعم القرارات التسويقية‪:‬‬

‫هو نظام تفاعلى يعتمد على الحاسوب التخاذ القرارات في استخدام المعلومات والنماذج لصنع القرارات التسويقية وتبرم‬
‫بشكل جزئي‪ ,‬ومن خصائص دور الحاسوب في عملية صنع القرارا من خالل هذا النظام ما يلي‪:‬‬
 ‫‪ 1 -‬يوفر الدعم لمدير التسويق في حالة غياب المدير‪.‬‬

‫‪ 2 -‬توظيف البرامج واالجهزة بوضعه موضع التطبيق عند صنع القرارات‪.‬‬

‫‪ 3 -‬يجب ان يتضمن قاعدة بيانات ومعلومات شاملة ودقيقة‪.‬‬

‫الفرق بين نظام دعم القرار ونظام المعلومات التسويقية كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -‬تكون طبيعة صنع القرار مباشرة في نظام دعم المعلومات وغير مباشرة في نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪ 2 -‬تكون مرحلة صنع القرار في جميع المراحل في نظام الدعم اما في نظام المعلومات التسويقية فقط عند التصميم‪.‬‬

‫‪ 3 -‬نوعية القرارات شبه مهيكلة في نظام الدعم ولكنها تكون مبرمجة ‪ /‬مهيكلة في نظام المعلومات التسويقية؟‬

‫‪ 4 -‬معيار التركيز تكون لدعم عملية صنع القرار في نظام الدعم اما في نظام المعلومات التسويقية فتكون لتوليد‬
‫معلوما‬
‫ت‪.‬‬

‫مما سبق يتبين ان نظام المعلومات التسويقية يقدم دعما مباشرا لصانع القرار اما نظام الدعم فيقدم توصيات محددة للقرارات‪ ,‬وعلى الرقم من‬
‫االختالفات اال ان هذان النظامين يوفران المعلومات االلزمة لمدير التسويق او العاملين في مجال التسويق‬
‫التخاذ القرارات المرتبطة بتخصصاتهم‪.‬‬

‫وهلال ولى التوفيق‬