‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫متهيد‪:‬‬
‫يعترب الترويج من األنشطة التسويقية الرئيسية واليت تعتمدها املؤسسات احلديثة من أجل حتقيق أهداف بيعيه وأخرى‬
‫اتصالية مع الزبائن‪.‬‬
‫ونتيجة ملا يعرفه العامل اليوم من شدة منافسة يف أسواق تتسم هي األخرى بالتقلبات املستمرة والتغريات اليت ال تعرف السكون‬
‫والذي ميكن أن نرجع ذلك إىل تزايد حاجيات ورغبات األفراد املستمرة واملعقدة وجب على املؤسسات ابتكار وسائل تسعى من‬
‫خالهلا التأثري على القرار الشرائي للمستهلك ‪.‬‬
‫ولعل من أهم وسائل التأثري على القرار الشرائي جند الترويج بعناصره املتمثلة يف‪ :‬اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط املبيعات‪،‬‬
‫العالقات العامة‪ ،‬حيث أن اعتماد املؤسسة على هذا النشاط له العديد من األهداف ‪ ،‬وأمهها العمل على االتصا بالعميل والتأثري‬
‫عليه الستمالة سلوكه الشرائي اإلجيايب وضمان رضاه وبالتايل والئه‪.‬‬
‫وألجل دراسة ما سبق قمنا بتقسيم هذا الفصل إىل مبحثني‬
‫املبحث األو ‪ :‬مفاهيم عامة حو الترويج وسلوك املستهلك‪.‬‬
‫املبحث الثاين‪ :‬الدراسات السابقة‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫املبحث األو ‪ :‬ماهية الترويج والسلوك الشرائي‪:‬‬

‫يف هذا املبحث نتحدث على الترويج كواحد من األدوات التسويقية اليت يستخدمها رجا التسويق يف تنفيذ االستراتيجيات‬
‫التسويقية‪ ،‬حيتوي هذا املبحث على مطلبني املطلب األو ماهية الترويج واملطلب الثاين سلوك املستهلك ‪.‬‬
‫املطلب األو ‪ :‬ماهية الترويج‪:‬‬
‫الفرع األو ‪ :‬تعريف الترويج‪ :‬إن الترويج مفهوم حديث العهد‪ ،‬حاو العديد من الدارسني والباحثني اإلملام جبوانبه‬
‫وخصائصه من خال تقدمي تعريف له ومن بينها‪:‬‬
‫تعريف أو ‪ :‬يعرف كوتلر"الترويج على أنه"نشاط يتم ضمن إطار اجلهود التسويقية‪ ،‬وينطوي على عملية إتصا إقناعي"‪.1‬‬
‫تعريف ثاين‪ :‬الترويج هو مجيع النشاطات اليت متارسها الشركة من أجل االتصا باملستهلكني املستهدفني و حماولة إقناعهم بشراء‬
‫املنتَج‪ ،‬و يشمل اإلعالن البيع الشخصي‪ ،‬أدوات تنشيط املبيعات و العالقات العامة ‪.2‬‬
‫وبعد ان قمنا باالطالع على تلك التعاريف فمنا بإعطاء تعريف خمتصر عن الترويج والذي هو‪:‬‬
‫الترويج‪ :‬هو كل نشاط متارسه املؤسسة من أجل‪:‬‬
‫‪ ‬االتصا باملستهلكني؛‬
‫‪ ‬تعريفهم بأنواع السلع واخلدمات املتوفرة لديها؛‬
‫‪ ‬حماولة إقناعهم بشراء املنتج‪.‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬أهداف ووظائف الترويج‬
‫أوال* أهداف سياسة الترويج‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫من أهم أهداف سياسة الترويج ما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬إمداد املستهلك احلايل واملرتقب باملعلومات عن السلعة؛‬
‫‪ .2‬إثارة االهتمام بالسلعة وخاصة عندما تكون هناك سلع منافسة أخرى؛‬
‫‪ .3‬تغيري االجتاه وخلق التفضيل لدى املستهلك؛‬
‫‪ .4‬تعميق املواقف احلالية االجيابية للمستهلكني حو السلعة أو اخلدمة هبدف دفعهم لشرائها وعلى أس مقنعة‪.‬‬

‫ثانيا* وظائف الترويج‪:‬‬

‫‪ ‬من وجهة نظر املستهلك‪ :‬حيصل املستهلك على مزايا مباشرة من الترويج‪ ،‬واملزايا املباشرة والسريعة اليت حيصل عليها‬
‫هي‪:‬‬

‫أ ـ الترويج خيلق الرغبة‪ :‬هتدف أنشطة الترويج الوصو إىل املستهلكني واىل مشاعرهم ويقوم رجا التسويق بتذكري‬
‫املستهلكني مبا يرغبون فيه‪ ،‬وما حيتاجون إليه‪.‬‬

‫‪1‬ناجي معال‪ ،‬األصو العلمية للترويج التجاري واإلعالن‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬األردن‪ ،1991 ،‬ص‪.1‬‬
‫‪2‬فهد سليم اخلطيب‪ ،‬حممد سليمان عواد‪ ،‬مبادئ التسويق (مفاهيم أساسية)‪ ،‬دار الفكر‪ ،‬عمان األردن‪ ،2222 ،‬ص ‪.1‬‬
‫‪ 3‬بشري العالق‪ ،‬قحطان العبديل‪ ،‬سعد غالب ياسني‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار زهران للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪ ،1999 ،‬ص ‪.11‬‬

‫‪3‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫ب ـ الترويج يعلم املستهلك‪ :‬تقدم الوسائل التروجيية املعلومات إىل املستهلكني عن السلعة اجلديد‪ ،‬وما تقدمه من إتباع‬
‫‪1‬‬
‫وتعريف املستهلكني بأسعارها وأحجامها والضمانات اليت تقدم مع السلعة‪.‬‬
‫ج ـ الترويج حيقق تطلعات املستهلك‪ :‬يبىن الترويج على أساس آما الناس وتطلعاهتم إىل حياة كرمية‪.‬‬
‫‪ ‬من وجهة نظر رجل التسويق‪:‬‬

‫أ ـ التأثري على منحىن الطلب ‪ :‬حياو رجل التسويق أن يشارك مع غريه بفكرة معينة‪ ،‬ويشجع املستهلك أن يتصرف‬
‫‪2‬‬
‫بطريقة معينة‪ ،‬والشكل اآليت يبني آثار الترويج على منحىن الطلب‪.‬‬
‫شكل رقم (‪ :)1-1‬أثر الترويج على منحىن الطلب‬

‫طَ‬
‫ط‬

‫املصدر‪ :‬بشري العالق و آخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.242‬‬

‫ينب الشكل رقم (‪ )1-1‬أن الترويج يؤثر على السعر كما يؤثر على الكمية املباعة‪ ،‬حيث أن املزيج التروجيي املستخدم خيلق‬
‫طلب من قبل املؤسسة على منتجاهتا أعلى مما كان علية قبل الترويج ‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬أمهية الترويج‪ :3‬من املعروف أنه يف عاملنا املعاصر املترامي األطراف‪ ،‬واملعقد التركيب بعد التطور اهلائل يف حجم‬
‫املشاريع ودخو املنتجات إىل أسواق جديدة وكذلك ظهور منتجات جديدة يف األسواق بشكل سريع ومستمر‪ ،‬وهذا يتطلب‬
‫القيام بالنشاط التروجيي الذي يسهل من مهمة االتصا بني البائع و املشتري‪.‬‬
‫و عليه ميكن إظهار أمهية النشاط التروجيي من خال العناصر اآلتية‪:‬‬
‫‪ ‬املسامهة يف حتقيق االتصا والتفاهم بني البائع واملشتري رغم بعد املسافة بينهما؛‬

‫‪ 1‬قحطان العبديل‪ ،‬التسويق أساسيات و مبادئ‪ ،‬دار زهران للنشر‪ ،‬األردن‪ ،1999 ،‬ص ‪.249‬‬
‫‪ 2‬شفيق حداد‪ ،‬نظام السويدان‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار مكتبة احلامد للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة االو ‪ ،1992 ،‬ص‪.212‬‬
‫‪3‬عمر وصفي عقيلي‪ ،‬قحطان بدر العبديل‪ ،‬محد راشد الغدير‪ ،‬مبادئ التسويق (مدخل متكامل)‪ ،‬دار زهران للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،1991 ،‬ص ‪.192‬‬

‫‪4‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬تنوع وزيادة عدد األفراد الذين يتصل هبم املنتج؛‬

‫‪ ‬النشاط التروجيي يسم بكسب املعركة وتثبي األقدام يف السوق التجاري وذلك يف حالة اشتداد املنافسة يف السوق؛‬
‫‪ ‬يساهم الترويج يف احلفاظ على مستوى الوعي والتطور يف حياة األفراد وذلك من خال ما ميدهم من معلومات وبيانات‬
‫عن كل ما يتعلق بالسلع واخلدمات وكل ما هو ذو فائدة هلم؛‬
‫‪ ‬إن املؤسسة من خال النشاط التروجيي ترمي إىل الوصو إىل مستوى عايل من املبيعات‪ ،‬وهذا سيؤدي يف النهاية إىل‬
‫ختفيض تكلفة الوحدة املنتجة‪ ،‬وبالتايل إىل ختفيض األسعار من خال توزيع التكاليف الثابتة على أكرب عدد ممكن من الوحدات‬
‫املنتجة؛‬
‫‪ ‬إن ما يرصد من مبالغ لتغطية النشاط التروجيي يعترب أكرب التخصيصات يف النشاط التسويقي بل إنه يأيت يف املرتبة الثانية‬
‫بعد تكاليف اإلنتاج‪ ،‬ومن هنا يربز االهتمام هبذا النشاط احليوي يف جما النشاط التسويقي؛‬
‫‪ ‬يؤثر النشاط التروجيي على قرار الشراء بالنسبة للمستهلكني‪ ،‬حيث يظهر ذلك يف بعض األحيان عندما يدخل إىل أحد‬
‫املتاجر‪ ،‬فنرى أنه يشتري سلعًا أخرى إضافة ملا خططه قبل دخوله إىل املتجر‪ ،‬وهذا يرجع إىل تأثريات اجلهود الترويـجية‪.‬‬
‫الفرع الرابع‪ :‬عالقة الترويج باالتصا ‪:‬‬
‫الترويج هو شكل من أشكا االتصا يف التسويق‪ ،‬ولكي نفهم كيف يسري الترويج البد أن نستعرض عملية االتصا اليت‬
‫تتكون من العناصر اآلتية‪:‬‬
‫مرسِل الرسالة‪ :‬وهو مصدر الرسالة؛‬
‫‪ ‬الرسالة‪ :‬املعلومات املرسلة واليت سوف يستقبلها الطرف اآلخر؛‬
‫‪ ‬طريق االتصا ‪ :‬هو الطريق الذي تسلكه الرسالة حىت تصل إىل الطرف اآلخر‪ ،‬ومبعىن آخر هو الطريق الذي يصل بني‬
‫مرسِل الرسالة و مستقبلها؛‬
‫‪ ‬مستقبِل الرسالة‪ :‬وهو حمطة الوصو وهو الذي يستلم الرسالة؛‬
‫‪ ‬النتائـج‪ :‬املعلومات املرتدة إىل صاحب الرسالة واليت تكشف تأثري الرسالة؛‬
‫‪ ‬التشويش (الضوضاء)‪ :‬و هي عمليات تشويش أو إعاقة غري خمططة حتدث أثناء عملية االتصا تؤدي إىل حصو‬
‫املستقبِل على رسالة خمتلفة عن تلك اليت أُرسِل إليه‪.‬‬

‫‪ : 1‬عبد اجلبار منديل الفاغي‪ ،‬اإلعالن بني النظرية و التطبيق‪ ،‬دار اليازوري للنشر‪ ،‬عمان‪ ،1992 ،‬ص‪.2‬‬

‫‪5‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫* والشكل رقم (‪ )2-1‬التايل يوض عملية االتصا ‪:‬‬

‫املستقبِل‬ ‫منافذ االتصا‬ ‫الرسالة‬ ‫املرسِل‬

‫النتائـج‬

‫املصدر‪ :‬فريد الصحن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬توزيع الدار اجلامعية للطباعة والنشر‪ ،‬مصر‪ ،1993 ،‬ص ‪.321‬‬

‫والرسالة التروجيية جيب أن ترسل من خال وسائل اتصا معينة‪ ،‬ومستقبل الرسالة ميكن أن يفسرها ويفهمها ويستجيب‬
‫إليها‪ ،‬فقد تكون الرسالة على شكل عروض أو جهود بيعية‪ ،‬أو عن طريق اإلعالنات أو الدعاية أو عن طريق مندويب البيع أو‬
‫العالقات العامة‪ ،‬واملشكلة هنا أن ال حيصل ارتباك يف االتصاالت بني املنتج واملستهلك‪ ،‬وقد يكون هذا بسبب عدم مقدرة مستقبِل‬
‫الرسالة على فهم املقصود منها‪.‬‬
‫الفرع اخلام ‪ :‬املزيج التروجيي‪ :‬إن الترويج يعترب من أهم عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬ولذلك جيب أن خيضع الستراتيجية معينة‬
‫تتمثل يف املزيج التروجيي الذي يتكون من اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪.‬‬
‫تعددت تعاريف عناصر املزيج التروجيي لكننا سوف نقف عند ابرزها‪.‬‬
‫أوال‪ :‬اإلعالن‪:‬‬
‫تعرفه مجعية التسويق األمريكية أنه‪ " :‬وسيلة غري شخصية لتقدمي األفكار أو السلع أو اخلدمات بواسطة جهة مقابل أجر‬
‫مدفوع "‪. 1‬‬
‫ويتم اإلعالن باستخدام بعض الوسائل‪ ،‬مثل اجملالت والصحف وامللصقات ولوحات اإلعالن واإلذاعة والتلفزيون‪ ،‬ويتميز‬
‫‪2‬‬
‫باالنتشار اجلغرايف والقدرة على تكرار الرسالة اإلعالنية‪ ،‬ورغم ارتفاع تكلفته إال أنه منخفض لكل مستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬أنواع اإلعالنات‬

‫هناك أنواع خمتلفة من اإلعالنات ميكن دراستها وتصنيفها من وجهات نظر خمتلفة‪ ،‬وسنكتفي بتقسيم اإلعالن من وجهة نظر‬
‫الوظائف التسويقية حيث ميكن تقسيمها إىل‪:‬‬
‫أ‪ -‬اإلعالن التعليمي‪ :‬وهو إعالن يتعلق بالسلع اجلديدة اليت تطرح ألو مرة يف السوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬اإلعالن اإلرشادي أو اإلخباري‪ :‬ويتعلق بالسلع واخلدمات أو األفكار أو املنشآت املعروفة للمستهلكني واجلمهور‪ ،‬واليت‬
‫ال يعرفون حقائق كافية عنها أو ال يعرفون كيف حيصلون عليها ؟ و من أين ؟‪ ،‬و مىت ؟‪.‬‬

‫‪ 1‬صفاء أبو غزالة‪ ،‬ترويج اخلدمات السياحية‪ ،‬دار زهران للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2222 ،‬ص‪.192‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ :‬حممد صاحل املؤذن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار الثقافة للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2222،‬ص ‪.422‬‬

‫‪6‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫ج‪ -‬اإلعالن التذكريي‪ :‬هو ذلك النوع من اإلعالنات الذي يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار معروفة طبيعتها وخصائصها‬
‫للمستهلكني بقصد التذكري هبا وحماربة عادة النسيان لديهم‪.‬‬
‫د‪ -‬اإلعالن اإلعالمي‪ :‬هو نوع يعمل على تقوية صناعة ما أو نوع معني من السلع واخلدمات ويعمل على تصحي األفكار‬
‫اخلاطئة اليت تولدت يف أذهان اجلمهور‪.‬‬
‫هـ ‪ -‬اإلعالن التنافسي‪ :‬وهذا اإلعالن يتعلق بالسلع واخلدمات ذات املركز القوي بالسوق‪ ،‬واليت ظهرت منتجات أخرى‬
‫منافسة هلا‪ ،‬وكذلك السلع واخلدمات اجلديدة اليت تناف سلع وخدمات معروفة يف السوق‪.‬‬
‫‪ ‬أهداف اإلعالن‪ :‬إن اهلدف الرئيسي أو األساسي لإلعالن هو تغيري امليو واالجتاهات وسلوك املستهلكني احملتملني‪،‬‬
‫بشكل أوض فإن اإلعالن كوسيلة يستخدم لتغيري سلوك املستهلكني لشراء سلع مل يكونوا مقتنعني بشرائها لو مل يكن هناك‬
‫إعالن‪ ،‬ويتم ذلك من خال األساليب التالية‪:‬‬

‫‪ -‬من خال توفري املعلومات والبيانات عن السلعة‪.‬‬

‫‪ -‬من خال العمل على تغري الرغبات عن طريق إبراز املزايا والفوائد إىل تعود على املستهلك جراء شرائه واستخدامه للسلعة‪.‬‬
‫‪ -‬تغيري تفصيل املستهلكني للماركات املختلفة‪ ،‬أي حتويل تفضيلهم من ماركة منافسة إىل املاركة اليت يعلن عنها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬البيع الشخصي‪:‬‬
‫يعرف البيع الشخصي على أنه ‪ " :‬ذلك النشاط الشخصي من األنشطة التروجيية اليت يتضمن إجراء املقابلة بني رجل البيع وبني‬
‫‪1‬‬
‫املستهلك النهائي واملشتري الصناعي وجها لوجه‪ ،‬بغرض تعريفه باملنتوج وحماولة إقناعه بشرائه "‪.‬‬
‫أساليب البيع الشخصي‪:‬‬
‫أ‪ -‬زيادة درجة التصاق البائع باملستهلك؛‬
‫ب‪ -‬زيادة ثقة املستهلك برجل البيع؛‬
‫ج‪ -‬زيادة قدرة رجل البيع على اإلقناع؛‬
‫د‪ -‬توفري اجتاهات إجيابية من املستهلك بالنسبة لرجل البيع‪.‬‬

‫‪1‬حممد عبيدات‪ ،‬إدارة املبيعات والبيع الشخصي‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،1999 ،‬ص‪.22‬‬

‫‪7‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬أهداف البيع الشخصي‪:‬ميكن تقسيم أهداف البيع الشخصي إىل أهداف نوعية وأخرى كمية‪ ،‬وهذا التقسيم أكثر‬
‫استعماال نظرا ألمهية هذه العملية اليت تبدأ باحلث واإلقناع على الشراء‪ ،‬وتنتهي ببيع كميات وحتقيق رقم مبيعات‪.‬‬

‫‪ -1‬القيام بعملية البيع بالكامل للعمالء وخدمتهم؛‬

‫‪ -2‬البحث عن عمالء جدد؛‬
‫‪ -3‬احلصو على تعاون املوزعني ‪،‬ختزين و ترويج خط املنتجات؛‬
‫‪ -4‬إبالغ العمالء بالتغريات اليت تطرأ على السلعة أو على استراتيجية التسويق؛‬
‫‪1‬‬
‫‪ -5‬مساعدة العمالء على إعادة بيع السلعة املشتراة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تنشيط املبيعات‪:‬‬
‫تعرف اجلمعية األمريكية للتسويق تنشيط املبيعات بأنه‪ ":‬أسلوب يتكون من أنشطة تسويقية غري البيع الشخصي واإلعالم أو‬
‫النشر الدعائي‪ ،‬واليت تستميل السلوك الشرائي للمستهلك‪ ،‬وترفع من الكفاية التوزيعية للسلع واخلدمات‪ ،‬وتتضمن الطرق املختلفة‬
‫‪2‬‬
‫كاملعارض وغريها من األنشطة البيعية اليت خترج عن طريق الروتني العادي"‪.‬‬
‫وسائل تنشيط املبيعات‪:‬‬
‫‪ ‬وسائل تنشيط املبيعات املوجهة إىل املستهلك‪:‬‬
‫‪ ‬العينات اجملانية؛‬
‫‪ ‬املسابقات؛‬
‫‪ ‬اهلدايا املرتبطة بشراء أكثر من وحدة من السلعة؛‬
‫‪ ‬ختفيضات يف السعر يف حالة شراء أكثر من وحدة؛‬
‫‪ ‬ختفيضات يف فترة زمنية معينة‪.‬‬
‫‪ ‬وسائل تنشيط املبيعات املوجهة إىل املوزعني‪:‬‬
‫‪ ‬جائزة ألحسن موزع؛‬
‫‪ ‬وسائل مساعدة لعرض السلع؛‬
‫الفترة الزمنية السابقة‪ ،‬تغري الطلب النهائي بصورة‬ ‫‪ ‬هدايا يف حالة سحب كميات كبرية من املخزون و بيعها يف نف‬
‫مباشرة لصاحل منتجات املؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬خصائص تنشيط املبيعات‪ :‬يعترب تنشيط املبيعات اجملا األكثر حيوية مقارنة مع عناصر املزيج التروجيي األخرى رغم أن‬
‫اإلعالن يضفي جو من التسلية إال أنه نشاط غري شخصي‪ ،‬يف حني أن تنشيط املبيعات يتم بصورة شخصية و بطريقة أكثر إثارة‬
‫‪3‬‬
‫وعليه ميتاز هذا النشاط باخلصائص التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬له تأثري قوي (سرعة اإلقناع)؛‬

‫‪ 1‬توفيق حممد عبد احملسن‪ ،‬إدارة املبيعات و فن البيع‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬مصر‪ ، 2221 ،‬ص‪.254‬‬
‫‪ 2‬بشري العالق‪ ،‬علي حممد ربابعة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.122‬‬
‫‪3‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق وجهة نظر معاصرة‪ ،‬مكتبة و مطبعة اإلشعاع الفنية‪ ،‬مصر‪ ،‬ص‪.511‬‬

‫‪8‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -2‬يعطي ميزة نوعية للمشترين احلاليني؛‬

‫‪ -3‬هو عمل أو نشاط دائم مستمر؛‬
‫‪ -4‬يكون مرتبط بالسلعة أو اخلدمة و نقاط البيع؛‬
‫‪ -5‬يعتمد يف األصل على املنتجني و املوزعني؛‬
‫‪ -1‬األهداف التروجيية تكون حمددة و معرفة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أهداف ترويج املبيعات‪ :‬يهدف ترويج املبيعات الستخدام كافة الوسائل واألساليب اليت تشجع العمالء على زيادة‬
‫مشترياهتم‪ ،‬وميتد التحفيز حىت لرجا البيع من أجل زيادة جهودهم لتحقيق زيادة يف مبيعات الشركة‪ ،‬وميكن أن نتطرق إىل‬
‫األهداف بالشكل التايل‪:‬‬
‫‪ -1‬تشجيع العمالء احلاليني على زيادة الطلب أو الكمية املستهلكة من السلعة‪ ،‬مما يساعد على تكرار عملية الشراء من قبل‬
‫هؤالء املشترين؛‬

‫‪ -2‬املساعدة على جتريب السلع اجلديدة أو املطورة من خال إرسا عينات مثال؛‬
‫‪ -3‬تغيري عادات الشراء احلالية لدى املستهلك؛‬
‫‪ -4‬احلصو على مزيد من تعاون جتار التجزئة من خال تصميم واجهات عرض إضافية حتمل اسم وصور منتجات‬
‫املؤسسة‪.1‬‬
‫‪ -5‬إعطاء ذوق جديد للسلعة من خال إدخا تقنيات ترويج املبيعات‪.‬‬
‫‪ -1‬كسب والء املستهلكني‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬العالقات العامة‬
‫أوال‪ :‬ماهية العالقات العامة‬
‫عرف اجلمعية األمريكية العالقات العامة أهنا‪ " :‬النشاط الذي تقوم به أية صناعة أو احتاد أو مهنة أو حكومة أو أي مؤسسة‬
‫أخرى‪ ،‬إلقامة وتدعيم عالقات طيبة مع فئات خاصة من اجلماهري‪ ،‬العمالء‪ ،‬املشترين وكذلك مع اجلمهور العام بغرض التماشي‬
‫‪2‬‬
‫مع الظروف احمليطة و لتعريف اجملتمع هبا "‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬خصائص العالقات العامة‪ :‬إن جممل التعاريف املقدمة توض مدى متيز وظيفة العالقات العامة عن غريها من عناصر‬
‫املزيج التروجيي باخلصائص التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬إن العالقات العامة تعترب فلسفة اإلدارة‪ ،‬وهذه الفلسفة تقوم على أساس دور اجتماعي ولي لتحقيق أهداف مالية‪ ،‬فهي‬
‫تضع اجلمهور يف املقام األو ‪.‬‬
‫‪ -2‬إن العالقات العامة وظيفة إدارية‪ ،‬فهي نشاط متارسه اإلدارة وجيب على اإلدارة أن تستخدمه يف كل ما تقوم وتفعله‬
‫للوصو إىل عالقات طيبة‪.‬‬

‫‪ 1‬حممد فريد الصحن‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية للنشـر و التوزيـع‪ ،‬اإلسكندريـة‪ ،‬مصـر‪ ،2221 ،‬ص ‪.332‬‬
‫‪2‬بشري العالق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.42‬‬

‫‪9‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -3‬إن العالقات العامة عملية اتصا دائم و مستمر بني طرفني أساسيني مها‪ ":‬املؤسسة واجلمهور " وعليه فإن العالقات العامة‬
‫تتسم باحليلولة واالستمرارية وقوة الفعالية بني الطرفني‪.‬‬
‫‪ -4‬جيب على العالقات العامة أن تقوم على أساس الفعل و لي على أساس القو ‪.‬‬
‫‪ -5‬ترتكز العالقات العامة على قاعدة حقيقية‪ ،‬وهي أن اإلنسان اجتماعي بطبيعته وال ميكن أن يعيش مبعز عن اجملتمع‪،‬‬
‫لذلك يعترب اإلنسان حمور اهتمام للعالقات العامة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أهداف العالقات العامة‪ :‬إن األهداف اليت تسعى العالقات العامة لتحقيقها ال ختتلف عن األهداف العامة للمؤسسة‪ ،‬وإن‬
‫كان أكثر تفضيال وأكثر توجها لإلفراد سواء العاملني يف املؤسسة أو األفراد املتلقني ملخرجاهتا تتمثل يف‪:‬‬
‫‪ -1‬بناء اإلدراك‪ :‬فالعالقات العامة ميكن أن تنشر القصص يف الصحف‪ ،‬مما يؤدي إىل جلب االنتباه إىل السلعة أو اخلدمة أو‬
‫شخصية املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2‬املصداقية‪ :‬ميك ن للعالقات العامة أن تعمق الثقة وتعزز املصداقية بينها وبني اجلمهور من خال االتصا هبم عرب خرب‬
‫صحفي حمرر يف اجلرائد اليومية‪.‬‬
‫‪ -3‬حتفيز رجا البيع واملوزعني‪ :‬فهي تثري محاس رجا البيع‪ ،‬فنشر القصة عن املنتوج قبل تقدميه إىل السوق يساعد رجا‬
‫البيع يف تعاملهم مع جتار اجلملة وجتار التجزئة‪.‬‬
‫‪ -4‬ختفيض تكاليف الترويج‪ :‬إن استخدام العالقات العامة اقل من تكاليف استخدام الربيد املباشر واإلعالن اجلماهريي‪.‬‬
‫‪ -5‬إقامة عالقات جيدة مع اجلماهري واحملافظة على تلك العالقات واستمرارها‪.‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬ماهية سلوك املستهلك‪:‬‬
‫الراهن من أهم الدعائم األساسية يف وضع السياسات التروجيية ‪،‬‬ ‫دراسات سلوك املستهلك يف الوق‬ ‫لقد أصبح‬
‫وبالتايل املعرفة الدقيقة ملاهية سلوك املستهلك سوف تؤدي إىل حتديد معامل اخلطط االستراتيجية للنشاطات التسويقية بشكل‬
‫واض ‪.‬‬
‫لقد وردت العديد من التعاريف لسلوك املستهلك نورد أمهها فيما يلي ‪:‬‬
‫الفرع األو ‪ :‬تعريف سلوك املستهلك‪:‬‬
‫" ذلك التصرف الذي يربزه املستهلك يف البحث والشراء أو استخدام السلع و اخلدمات و األفكار أو اخلربات‪ ،‬اليت يتوقع أهنا‬
‫‪1‬‬
‫تشبع رغباته أو حاجاته‪ ،‬وحسب االمكانات الشرائية املتاحة "‪.‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬أمهية دراسة سلوك املستهلك‬
‫لدراسة سلوك املستهلك أمهية كبرية بالنسبة للمستهلكني‪ ،‬الطلبة‪ ،‬الباحثني ورجا التسويق ويف ما يلي بيان ذلك‬
‫بالنسبة لكل طرف‪:‬‬
‫‪ .1‬أمهية دراسة سلوك املستهلك بالنسبة للمستهلكني‪:‬‬
‫مساعدة املستهلك على فهم عمليّة شرائه واستهالكه للسلع مبعرفته‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪1‬‬
‫حممد ابراهيم عبيدات‪ ،‬سلوك املستهلك ( مدخل استراتيجي )‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬دار وائل للتوزيع والنشر‪ ،‬عمان‪ ، 2004 ،‬ص ‪13‬‬

‫‪01‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫ملاذا يشتري؟ ماذا يشتري؟ كيف يشتري؟‪.‬‬

‫مساعدة املستهلك على إدراك العوامل أو املؤثرات اليت تؤثر على سلوكه الشرائي واالستهالكي‪ ،‬واليت جتعله يشتري‬ ‫‪‬‬
‫سلعة أو خدمة معينة‪.‬‬
‫‪ .2‬أمهية دراسة سلوك املستهلك بالنسبة للطلبة‪:‬‬
‫تساعد الطلبة على فهم العوامل البيئية‪ ،‬النفسية واالقتصادية اليت تؤثر على سلوك وتصرف الفرد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تساعد الطلبة على فهم سلوك اإلنسان كعلم باعتبار سلوك املستهلك جزء ال يتجزأ منه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ .3‬أمهية دراسة سلوك املستهلك بالنسبة لرجا التسويق‪:‬‬
‫مساعدة رجا التسويق يف تصميم االستراتيجيات التسويقية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مساعدة رجا التسويق يف فهم ملاذا ومىت يتم القرار من قبل املستهلك ومعرفة أنواع السلوك االستهالكي والشرائي‬ ‫‪‬‬
‫للمستهلكني‪.‬‬
‫تساعدهم على فهم ودراسة املؤثرات على هذا السلوك‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عند تفهم رجل التسويق لسلوك مستهلكيه فهو بذلك يدعم املوقع التنافسي للمؤسسة يف السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬مراحل عملية اختاذ القرار الشرائي‪:1‬‬
‫يركز مسئو التسويق يف املؤسّسة على دراسة سلوك املستهلك للتعرف على الطريقة اليت يتخذ هبا املستهلك قرار الشراء‪،‬‬
‫وهذا من أجل حصر احتياجات ورغبات هذا األخري‪ ،‬وحماولة إرضائه‪ ،‬وآخر مرحلة لفهم سلوك املستهلك تتمثل يف التعرف على‬
‫خمتلف اخلطوات اليت مير عربها الختاذ قرار الشراء‪ ،‬وتبدأ هذه اخلطوات بالشعور باحلاجة‪ ،‬ومجع املعلومات وتقييمها‪ ،‬وتنتهي‬
‫بسلوك ما بعد الشراء‪.‬‬
‫كما جتدر بنا اإلشارة بأن هذه اخلطوات ال تنطبق على مجيع املنتجات‪ ،‬فهناك بعض املنتجات منخفضة السّعر ال حتتاج إىل‬
‫املنتجات مرتفعة الثمن‪ ،‬اليت يتطلب شراؤها إىل‬ ‫الشيء بالنسبة للمنتجات املتكررة الشراء‪ ،‬على عك‬ ‫الفحص والتدقيق‪ ،‬ونف‬
‫الكثري من التدقيق لتأكد من صالحيّتها وجودهتا‪ .‬وسنقوم بشرح أهم هذه اخلطوات فيما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬التعرف على احلاجة‪:‬‬
‫كل عملية شراء تبدأ بشعور املستهلك حلاجة معينة يرغب يف إشباعها‪ ،‬وتظهر هذه احلاجة استجابة إىل مؤثرات داخلية‬
‫وخارجية‪ ،‬وتكون مهمة مسؤو التسويق يف املؤسسة يف هذه احلالة يف إجياد الوسائل املناسبة جلعل منتجات املؤسسة تثري رغبة‬
‫املستهلك يف شرائها‪ ،‬كاستخدام تقنيات الترويج الفعّالة‪ ،‬وكذا حتسني طريقة عرض هذه املنتجات يف املتاجر‪.‬‬
‫‪ .2‬البحث عن املعلومات‪:‬‬
‫تتعدد املعلومات اخلاصّة باملنتجات‪ ،‬واليت توضع حت تصرّف املستهلكني يف خمتلف املتاجر‪ ،‬سواء تعلق هذه املعلومات بتلك‬
‫اليت تظهر على ظهر الغالف‪ ،‬أو تلك اليت يقدّمها رجا البيع للمستهلكني‪ ،‬واليت تعترب جدّ مهمّة ليتخذ املستهلك قرار الشراء‪،‬‬
‫وختتلف احلاجة إىل املعلومات حسب نوع املنتج املراد شرائه‪.‬‬

‫‪ 1‬نف املرجع‪ ،‬ص‪.139‬‬

‫‪00‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ .3‬تقييم البدائل‪:‬‬
‫تعتمد هذه اخلطوة على نتائج املعلومات اليت قام املستهلك جبمعها‪ ،‬واليت ختتلف من مستهلك آلخر‪ ،‬ومن قرار شرائي آلخر‪،‬‬
‫وان مل يتحصّل املستهلك على معلومات صحيحة‪ ،‬فحتما ستكون عملية التقييم سيّئة وغري سليمة‪ ،‬لذا يفترض أن تقوم عمليّة‬
‫واضحة‪ ،‬من أجل تسهيل عملية املقارنة بينها على أساس مزاياها وعيوهبا‪ ،‬مث يتم االختيار‬ ‫التقييم للبدائل املعروضة على أس‬
‫النهائي للبديل املختار‪.‬‬
‫‪ .4‬سلوك ما بعد الشراء‪:‬‬
‫إن عملية الشراء االستهالكي ال تنتهي باختاذ قرار الشراء فقط‪ ،‬وإمنا متتد لتشمل شعور املستهلك بعد قيامه بعملية الشراء‪،‬‬
‫والذي يتضمّن مدى رضا املستهلك عن املنتج الذي مت شراؤه‪ ،‬حيث يقيّم مدى فعّاليّة هذا املنتج من حيث طريقة استخدامه‪،‬‬
‫سهولة فت الغالف‪ ،‬التطابق املوجود بني املعلومات اليت مجعها عن هذا املنتج وبني خصائصه الفعلية ‪ ،‬وبشكل عام يقوم بتقييم‬
‫درجة استفادة من هذا املنتج ‪.‬‬
‫الفرع الرابع‪ :‬املفاتي السّبعة يف سلوك املستهلك‬
‫لقد اقترح ‪ WILKI‬أسلوبا ميكن من خالله فهم سلوك املستهلك من خال املفاهيم املرتبطة هبذا السّلوك‪ ،‬وقد مسّي هذا‬
‫األسلوب باملفاتي السّبعة لفهم سلوك املستهلك‪ ،‬ويف ما يلي شرح مبسّط هلا‪.1‬‬
‫املفتاح األوّ ‪ :‬سلوك املستهلك هو سلوك دوافع وحوافـز‪:‬‬
‫ينتج سلوك املستهلك عن الدوافع واحلوافـز‪ ،‬واملقصود بالدوافع هو أنّها تلك احملرّكات الداخلية اليت تدفع املستهلك إلنتاج‬
‫سلوك معيّن لتحقيق هدف ما‪ .‬كما أنّها ختفض حالة التوتر الداخلي له وفق الشكل التايل‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)3-1‬الدوافع وختفيض حالة التوتر لدى املستهلك‪.‬‬

‫دوافع‬ ‫حاجة توتر داخلي‬

‫المستهلك‬

‫انتهاج سلوك معين‬ ‫إشباع الحاجة‪ ،‬تخفيض‬

‫حالة التوتر‬
‫املصدر‪ :‬عنايب بن عيسى‪ ،‬نف املرجع السابق‪ ،‬ص‪.15‬‬

‫‪ .1‬عنايب بن عيسى‪ ،‬سلوك املستهلك‪ ،‬عوامل التأثري النفسية‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪ ،2223 ،‬ص ‪.22 –14‬‬

‫‪02‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫وتبقى مشكلة معرفة الدوافع مطروحة فال ميكن مالحظتها بالعني اجملرّدة‪ ،‬ولكن ميكن مالحظة السلوك الناتج عنها‪ .‬أمّا‬
‫احلوافز فهي عوامل خارجيّة واملقصود هبا هي تلك املكافآت اليت ينتظرها املستهلك نتيجة قيامه بعمل ما‪.‬‬
‫املفتاح الثاين‪ :‬سلوك املستهلك حيتوي على جمموعة أنشطة‪:‬‬
‫يتضمّن سلوك املستهلك جمموعة من األنشطة والتصرفات اليت يقوم هبا املستهلك يف كل مرحلة من مراحل عملية اختاذ القرار‬
‫الشرائي واالستهالكي وتتمثل هذه األنشطة يف البحث عن السلع واخلدمات اليت تشبع حاجات ورغبات املستهلك‪ ،‬واحلصو‬
‫على معلومات عنها وتقييمها مث احلصو عليها واستهالكها أو استخدامها وأخريا التخلص منها‪.‬‬

‫املفتاح الثالث‪ :‬سلوك املستهلك هو عبارة عن خطوات متتالية‪:‬‬

‫مترّ عمليّة اختاذ القرار الشرائي بعدّة خطوات متتالية‪ ،‬واليت ميكن تقسيمها إىل ثالث مراحل رئيسيّة ميكن نظريا أن ميرّ هبا‬
‫املستهلك‪.‬‬
‫املفتاح الرابع‪ :‬سلوك املستهلك خيتلف حسب الوق والتركيبة‪:‬‬
‫خيتلف سلوك املستهلك باختالف الوق والتركيبة‪ ،‬واملقصود بالوق ‪ :‬مىت يتمّ الشراء؟ ما هي مدّة الشراء؟‪...‬‬
‫أمّا التركيبة فاملقصود هبا تلك املراحل اليت ميرّ هبا املستهلك عند قيامه بالشراء باإلضافة إىل األنشطة املعقّدة نسبيّا يف كل‬
‫مرحلة من هذه املراحل‪.‬‬
‫املفتاح اخلام ‪ :‬سلوك املستهلك حيتوي على أدوار خمتلفة‪:‬‬
‫يقوم كل عضو من أعضاء العائلة بعدّة أدوار يف عمليّة اختاذ القرار الشرائي فمثال‪ :‬قد يشترك كل أعضاء العائلة يف اختاذ القرار‬
‫الشرائي يف بعض أنواع السّلع‪ ،‬مثلما هو موض يف اجلدو التايل‪ ،‬وقد خيتلف األعضاء يف العائلة الواحدة حو أدوارهم من عائلة‬
‫ألخرى‪.‬‬
‫املفتاح السادس‪ :‬سلوك املستهلك يتأثر بعوامل خارجية‪:‬‬
‫يتأثر سلوك املستهلك الشرائي واالستهالكي بعدّة عوامل بيئية خارجية‪ ،‬ومن هذه العوامل ما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬الثقافة‪.‬‬
‫‪ .2‬الثقافات اجلزئية‪.‬‬
‫‪ .3‬الطبقات االجتماعية‪.‬‬
‫‪ .4‬اجلماعات املرجعية‪.‬‬
‫‪ .5‬العائلة‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫املفتاح السابع‪ :‬سلوك املستهلك يتأثر بعوامل شخصية أو نفسية‬

‫يتأثر السلوك الشرائي واالستهالكي للفرد مبحددات ذاتية ترجع إىل املستهلك نفسه كالدوافع واإلدراك والتعلم والشخصية‬
‫واالجتاهات‪ ،‬كما ميكن أن تشمل العوامل النفسية املوارد املتاحة للمستهلك مثل ‪ :‬املوارد املالية‪ ،‬القدرة على التسوق والوق‬
‫املتاح له‪.1‬‬
‫املبحث الثاين‪ :‬األدبيات التطبيقية‪:‬‬
‫املطلب األو ‪ :‬دراسة (فاطمة الزهرة بن سليمان ) بعنوان‪" :‬تأثري الترويج على سلوك املستهلك النهائي – دراسة حالة جممع‬
‫صيدا لفرع أنتييوتيكا باملدية " وهي مذكرة مقدمة الستكما متطلبات نيل شهادة املاجيستري يف العلوم جتارية ختصص تسويق‬
‫– املركز اجلامعي حبي فارس – املدية – سنة ‪ 2221/2225‬حيث طرح اإلشكالية التالية‪:‬‬
‫"ما مدى تأثري النشاط التروجيي على تصرفات واجتاهات وأمناط السلوكية للفئة املستهدفة"‬
‫واهلدف من هذه الدراسة‪ :‬إظهار أمهية املزيج التروجيي جملموعة من النشاطات املتكاملة من خال التسويق‪ ،‬إبراز األس‬
‫العلمية الواجب بناء النشاط التروجيي على أساسها – حتليل وتفسري أهم العوامل املؤثرة يف سلوك املستهلك – حتديد األلية عمل‬
‫النشاط التروجيي يف التأثري على السلوك االستهالكي لألفراد ‪.‬‬
‫وقد توصل إىل النتائج التالية‪:‬‬
‫املزيج التروجيي له دور هام وفعا يف تعامالت املؤسسة مع عمالئها ومورديها واجلمهور بصفة عامة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الترويج بقدر ما ميثل تكلفة بالنسبة للمؤسسة فإنه استمرار حقيقي تسعى من ورائه املؤسسة لتحقيق اتصا فعا وزيادة‬ ‫‪-‬‬
‫الطلب على املنتوجات وكذلك املبيعات وبالتايل الرفع من احلصة السوقية‪.‬‬

‫املطلب الثاين‪ :‬دراسة الطالب (عصام سليماين) بعنوان‪ " :‬صورة املؤسسة وأثرها على القرار الشرائي‪ -‬دراسة حالة مؤسسات‬
‫قطاع اهلاتف النقا بوالية سكيكدة " وهي مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجستري يف علوم التسيري ختصص تسويق – جامعة‬
‫قاصدي مرباح ‪ -‬ورقلة – سنة ‪ 2229 -2222‬حيث طرح اإلشكالية التالية‬
‫" ما مدى تأثري صورة املؤسسة على القرار الشرائي ملشتري املنتجات بشكل عام وعلى خدمة االتصا يف سوق اهلاتف النقا‬
‫اجلزائري بشكل خاص؟ " ‪.‬‬
‫واهلدف من الدراسة‪ :‬عرض شامل ألهم املداخل الرئيسية يف دراسة سلوك املستهلك؛ معرفة كيف يستحضر املشتري صورة‬
‫املؤسسة؛ معرفة ما مدى تأثري هذه الصورة على القرار الشرائي للمشتري‪.‬‬
‫وقد توصل إىل جمموعة من النتائج امهها‪:‬‬
‫‪ -‬املعرفة اجليدة للمنتج مهمة الختاذ قرار الشراء؛‬
‫‪ -‬ميكن أن يتردد املستهلك يف اختاذ قرار الشراء بسبب عدم مجعه للمعلومات الكافية عن املؤسسة اليت تنتج املنتج‪.‬‬

‫‪ 1‬نف املرجع السابق‪.‬‬

‫‪04‬‬
 ‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫املطلب الثالث‪ :‬دراسة الطالب‪( :‬ميسون بلخري) بعنوان‪ :‬أثر الترويج يف حتقيق والء الزبون للمؤسسة االقتصادية اخلدمية –‬
‫دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر للهاتف النقا (موبيلي ) وهي مدكرة تدخل ضمن متطلبات نيل شهادة ماجستري يف علوم‬
‫التسيري ختصص تسويق‪ -‬جامعة قاصدي مرباح‪ -‬ورقلة – سنة ‪ 2212‬حيث طرح اإلشكالية التالية‪:‬‬
‫" يف ظل تشبع األسواق وشدة املنافسة يف سوق االتصاالت اجلزائرية‪ ،‬ما مدى تأثري عناصر املزيج التروجيي يف والء الزبون‬
‫للمؤسسة ؟ ‪.‬‬
‫انتباه املؤسسات‬ ‫واهلدف من الدراسة‪ :‬التعرف على مفهوم (عناصر املزيج التروجيي) والتعرف مفهوم الوالء وحمدداته؛ لف‬
‫االقتصادية اجلزائرية إىل العالقة املوجودة بني الترويج والوالء؛ توجيه اهتمام الباحثني إىل موضوع الوالء والتسويق بالعالقات‪.‬‬
‫وقد توصل إىل عدت نتائج أمهها‪:‬‬
‫‪ -‬تستعمل موبيلي عناصر املزيج التروجيي األربعة من إعالن وعالقات عامة وبيع شخصي وترويج للمبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬تغطي موبيلي كافة التراب الوطين ولكن الشبكة تعاين بعض الضعف‪.‬‬

‫‪05‬‬
‫أساسيات حول الترويج وسلوك المستهلك‬ ‫الفصل األول‬

‫خامتة الفصل األو ‪:‬‬

‫ضرورة االهتمام بالتخطيط السليم و الدقيق و اعتماد األسلوب‬ ‫إن خمصصات األنشطة التروجيية يف املنظمات يعك‬

‫العلمي يف اختاذ خمتلف القرارات ذات العالقة بالنشاط التروجيي‪ ،‬و يتض هذا جليا يف النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ -‬ضرورة حتديد أهداف بيعيه وأخرى اتصالية بشكل دقيق ومن مثة ترمجة األهداف االتصالية إىل برامج وأنشطة تروجيية‪.‬‬

‫‪ -‬ضرورة توظيف رجا الترويج يف صناعة القرارات و االستفادة القصوى من مزايا التخصص لتصميم برامج أكثر فعالية‬

‫للتأثري على الفئة املستهدفة‪.‬‬

‫‪ -‬ضرورة فهم طبيعة و أمهية كل عنصر من عناصر املزيج التروجيي ضمن أي خطة للتسويق مع مراجعة أدوار كل عنصر خاصة‬

‫يف ظل التوجه حنو العوملة و ظهور وسائل االتصا احلديثة‪.‬‬

‫‪ -‬كما أنه على املنظمات احلديثة تبين التفكري االستراتيجي عند البدء يف التخطيط ألنشطة الترويج وحتديد أهم األس‬

‫واملسارات اليت جيب أن يسلكها النشاط التروجيي يف حتقيقه لألهداف باإلضافة إىل ضرورة تعميق مفهوم التكاملية على‬

‫مستوى املزيج التسويقي ككل و من مثة تكاملية األنشطة التروجيية فأي قرار تسويقي أو تروجيي يؤثر على هيكل األنشطة‬

‫التسويقية احملددة حلجم ميزانية الترويج‪.‬‬

‫‪06‬‬