‫المبحت األول‪:‬مفاهيم أساسيةحول الترويج‬

‫المطلب األول‪:‬ماهية الترويج‬

‫التعريف‪ :‬اختلف العديد من مفكري التسويق يف وجود إطار متكامل من املفاهيم اليت متكن من حتديد‪1-‬‬
‫االبعاد واملضامني االساسية للرتويج نظرا حلداثة مفهوم الرتويج اال ان البعض منهم استطاعوا اعطاء مفاهيم‬
‫‪:‬وتعاريف للرتويج من بينها‬

‫تعريف كوتلر (‪“ :)kotler‬الرتويج هو النشاط الذي يتم ضمن إطار اجلهد التسويقي وينطوي على‬
‫عملية اتصال اقناعي “‪.‬‬

‫حيث يركز كوتلر يف هذا التعريف على االتصال الذي ينطوي عليه الرتويج هبدف اقناع املستهلكني فقط‪ ،‬ويف‬
‫حقيقة األمر إن عملية االتصال حتقق للرتويج ما هو أكثر من اقناع املستهلكني بل تتعداها اىل اهنا تتم بغرض‬
‫‪..‬االبالغ‪ ،‬واالبعاد وترك انطباع على املؤسسة يف حد ذاته‬

‫تعريف ستانلي (‪ :)Stanley‬إن الغرض من الرتويج هو نقل املعلومات عن سلعة او خدمة بأسلوب‬
‫اقناعي مصمم وموجهه للتأثري على ذهن املستهلك مبا يقوده يف النهاية ايل تصرف سلوكي باجتاه السلعة او‬
‫اخلدمة اليت يروج هلا‪ ،‬والذي يعرب عنه يف العادة بالسلوك الشرائي‪.‬‬

‫تعريف كينكيد (‪ :)kinkid‬الرتويج هو نظام متكامل يقوم على أفضل املعلومات من السلعة أو اخلدمة‬
‫بأسلوب اقناعي اىل مجهور مستهدف من املستهلكني‪ ،‬حلمل افراده على قبول السلعة او اخلدمة املروج هلا‪.‬‬

‫‪.‬كما يقول كينكيد انه البد ان يكون للرتويج دور فعال ضمن اسرتاتيجية التسويق‬

‫ويعرف الترويج على انه‪ :‬التنسيق بني جهود البائع يف اقامة منافذ للمعلومات ويف تسهيل بيع السلعة او‬
‫اخلدمة او يف قبول فكرة معينة‪.‬‬

‫ومن خالل التعاريف السابقة ميكننا استنتاج التعريف التايل ‪:‬‬

‫الرتويج هو النشاط التسويقي الذي ينطوي على عملية اتصال اقناعي وذلك بغرض التعريف بالسلعة أو‬
‫‪.‬اخلدمة‪ ،‬يهدف ايل التأثري على اذهان املستهلك املستهدف وسلوكه الشرائي‬
 ‫‪ :‬وظائف وأهداف الترويج ‪2-‬‬

‫‪:‬وظائف الترويج‬

‫‪ - 1‬من وجهة نظر المستهلك ‪:‬‬

‫حيصل املستهلك على مزايا مباشرة من الرتويج واملزايا املباشرة والسريعة اليت حيصل عليها هي‬

‫أ ‪ -‬الترويج يخلق الرغبة‪ :‬هتدف انشطة الرتويج الوصول اىل املستهلكني واىل مشاعرهم ويقوم رجال‬
‫التسويق بتذكري املستهلكني مبا يرغبون فيه‪ ،‬وما حيتاجون اليه‪.‬‬

‫ب ‪ -‬الترويج يعلم المستهلك ‪ :‬تقدم الوسائل الرتوجيية املعلومات اىل املستهلكني عن السلعة اجلديدة‪ ،‬وما‬
‫تقدمه من اتباع وتعريف املستهلكني بأسعارها واحجامها والضمانات اليت تقدم مع السلعة‪.‬‬

‫ج ‪ -‬الترويج يحقق تطلعات المستهلك‪ :‬يبىن الرتويج على اساس آمال الناس وتطلعاته اىل حياة كرمية‪،‬‬
‫مبعىن آخر يعتقد الناس اهنم يشرتون مثل هذه التوقعات عندما يشرتون السلعة‪ ،‬فعندما يشرتي املستهلك سيارة‬
‫صغرية من ماركة معينة فهي تعرب عن سهولة احلركة‪ ،‬السرعة وهكذا…‬

‫‪ - 2‬من وجهة نظر رجل التسويق‪:‬‬

‫أ ‪ -‬التأثير على منحنى الطلب‪ :‬حياول رجل التسويق أن يشارك مع غريه بفكرة معينة‪ ،‬ويشجع املستهلك‬
‫أن يتصرف بطريقة معينة‪.‬‬

‫ب ‪ -‬زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها‪ :‬لكي تقوم املؤسسة بالرتويج بقصد حتقيق حجم‬
‫كبري للمبيعات أمامها عدة طرق كاالعتماد على رجال البيع املوزعني‪ ،‬حتفيز املستهلكني‪ ،‬تنشط املبيعات‬
‫وغريها كما تستطيع املؤسسة ان تعد اسرتاتيجية اإلعالن بقصد حتسني تصور املستهلكني على السلعة‬
‫واملؤسسة معا‪.‬‬

‫ج ‪ -‬تقديم سلعة جديدة‪ :‬وهنا تعتمد على الرتويج بشىت الطرق لتقدمي السلع اجلديدة وتعريف املستهلكني‬
‫باملزايا اليت تقدمها وبالتايل تظهر الفرصة امام رجل التسويق للرتويج للسلع اجلديدة‪.‬‬
‫أهداف الترويج‬
 ‫‪:‬من أهم أهداف النشاط الرتوجيي ما يلي‬

‫أ‪ -‬إم‪ƒƒ ƒ‬داد املس‪ƒƒ ƒ‬تهلك احلايل واملرتقب باملعلوم‪ƒƒ ƒ‬ات عن الس‪ƒƒ ƒ‬لعة‪ ،‬وه‪ƒƒ ƒ‬ذا ه‪ƒƒ ƒ‬دف مهم خاص‪ƒƒ ƒ‬ة عن‪ƒƒ ƒ‬ه‪ ،‬تق‪ƒƒ ƒ‬دمي الس‪ƒƒ ƒ‬لع‬
‫اجلديدة‪ ،‬ألنه يتضمن خلق املعرفة لدى املستهلك عن هذه السلعة وبتشجيعه على جتربتها‪.‬‬

‫ب‪ -‬اثارة االهتمام بالسلعة وخاصة عندما تكون هناك سلع منافسة أخرى‪ ،‬حيث يتم توضيح املزايا اليت تتمتع‬
‫هبا السلعة ليستطيع املستهلك مقارنة ذلك مع غريها من السلع املنافسة‪.‬‬

‫ت‪ -‬تغيري االجتاه وخلق التفضيل لدى املستهلك‪ ،‬يستخدم الرتويج لتكوين شعور اجيايب حنو السلعة أو اخلدمة‬
‫املراد التعرف عليها‪ ،‬ليتمكن املستهلك املقارنة بني البدائل املختلفة من السلع املنافسة‪.‬‬

‫د‪ -‬تعميق املواقف احلالية االجيابية للمستهلكني حول السلعة أو اخلدمة هبدف دفعهم لشرائها وعلى أسس‬
‫مقنعة‪.‬‬

‫‪ -3‬أسباب تزايد االهتمام بالنشاط الترويجي ‪:‬‬

‫من خالل استعراضنا لتعريف الرتويج جنده من األنشطة اهلامة سواء على مستوى املنظمات اإلنتاجية أواخلدمية‪،‬‬
‫ومن بني أسباب تزايد االهتمام بالتشاط الرتوجيي ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬بعد املسافة بني البائع واملشرتي‪ ،‬مما يتطلب وجود االتصال والتفاهم بني الطرفني‪.‬‬

‫‪ -2‬زيادة احلجم اإلنتاجي للمنشآت والتنوع الكبري يف املعروض من املنتجات يف األسواق حول العامل‪.‬‬

‫‪ -3‬اشتداد حالة املنافسة يف السوق بني املنشآت املختلفة مما يتطلب القيام بالنشاط الرتوجيي لكسب‬

‫‪ -4‬التطور الكبري الذي حصل يف وسائل االتصال املختلفة‪ .‬الصراع التنافسي‪.‬‬

‫‪ - 5‬للرتويج دور كبري يف زيادة مستوى الوعي عند األفراد من خالل تزويدهم باملعلومات واإلرشادات حول‬
‫السلع واخلدمات املعروضة يف األسواق‪.‬‬

‫‪ -6‬استخدام وسائل اإلعالن املختلفة بشكل واسع مما يعطي زيادة يف أمهية النشاط الرتوجيي‪.‬‬
 ‫‪ -7‬رصد املبالغ الكبرية من قبل املنشآت لالتفاق على النشاط الرتوجيي حبيث أصبح يأيت يف املرتبة الثانية بعد‬
‫‪1‬‬
‫تكاليف اإلنتاج مما زاد يف أمهية هذا النشاط احليوي‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪:‬استراتيجيات وميزانية‬

‫‪ -1‬استراتيجيات ‪:‬‬

‫اسرتاتيجيات الدفع والسحب هي طرق تروجيية للسوق ‪ ،‬إما عن طريق دفع املنتج حنو العمالء أو سحب‬
‫العمالء للمنتج من خالل سلسلة البيع بالتجزئة جتاههم ‪ ،‬مت استخدامه تقليدًيا يف إدارة التوريد من قبل‬
‫الشركات املصنعة ‪ ،‬مث مت اعتماده للمسوقني للمساعدة يف اسرتاتيجياهتم الرتوجيية‪.‬‬

‫ما هي استراتيجية الجذب‬

‫هتدف اسرتاتيجية اجلذب إىل إنشاء عالمة جتارية تتبع ومجع األشخاص حنو املنتج واخلدمات وبسبب هذا فإنه‬
‫اكتسب اسم السحب التسويق وتسمى أيضا واردة التسويق للداللة على ما تبذلونه من جهود خملصون جلذب‬
‫فرص للذهاب طريقك عندما يكون لديهم حاجة أو مصلحة ‪ ،‬من خالل هذا اهلدف ‪ ،‬تستخدم ميزة التسويق‬
‫التسويقي بشكل عام أساليب اإلعالن مثل املشاركة الشفهية واملبيعات والعروض الرتوجيية واإلحاالت اليت‬
‫تعمل مجيعها بشكل جيد بشكل استثنائي يف جذب العمالء ‪ ،‬وإذا كانت التجربة جيدة ‪ ،‬فإن بناء الوالء‬
‫‪.‬للعالمة التجارية يأيت أيًض ا يف االعتبار يف قرارهم باالستمرار يف العودة إليك‬
‫هبذه الطريقة يشمل السحب التسويقي كل ما تفعله جلعل العميل ينظر يف طريقك وخيتارك على منافسيك‬
‫للحاضر واملستقبل ‪ ،‬مما يضمن واحدة من أهم مزايا اسرتاتيجية السحب وهي عالقة إجيابية مع اجلمهور و‬
‫‪.‬عائد استثمار مرتفع ‪ ،‬بدًال من دفع منتج معني ‪ ،‬والذي سنراه باسرتاتيجيات الدفع‬
‫ما هي استراتيجية الدفع‬

‫إذا كان السحب التسويقي اسرتاتيجية طويلة املدى هتدف إىل خلق والء للعالمة التجارية وإبقاء العمالء‬
‫يعودون للمزيد ‪ ،‬فإن التسويق السريع هو اسرتاتيجية أقصر هتتم أكثر باحلصول على البيع الفوري ‪ ،‬بدًال من‬
‫جذب األشخاص حنوك ‪ ،‬فإنك تدفع منتجاتك حنوهم حىت جيدوهنا جذابة مبا يكفي إلجراء عملية الشراء ‪،‬‬
‫على هذا النحو ُيطلق على الدفع التسويقي أيًض ا التسويق اخلارجي ‪ ،‬ألنه يدفع عروضك مباشرة إىل‬
‫املستخدمني ويشجعهم على شرائها يف الوقت احلايل‪ .‬يعترب هذا أيًض ا عيًبا يف دفع التسويق للعديد بدون القدرة‬

‫‪1‬‬
‫بشير العالق‪،‬الترويج اإللكتروني والتقليدي‪،‬الطبعة العربية‪،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪،2009،‬ص‪13‬‬
 ‫على رعاية العمالء احملتملني وتوجيههم من خالل مسار املبيعات ‪ ،‬جيب عليك التأكد من أن عروضك واملواد‬
‫‪.‬الرتوجيية جيدة جًد ا حىت حيصلوا على البيع فوًر ا وهناك‬
‫تقليديا تتضمن اسرتاتيجيات التسويق الدفع تكتيكات نقطة البيع اليت تدفع العمالء إىل الشراء مبجرد أن يكونوا‬
‫يف املتجر ‪ ،‬مثل عروض املبيعات والعينات اجملانية يف متاجر البقالة ‪ ،‬ووصفات بالقرب من املنتجات اليت‬
‫تتضمنها كمكونات ‪ ،‬ونافذة عرض يف القسم املتاجر اليت تسلط الضوء على كيفية استخدامها ‪ ،‬سواء كانت‬
‫يف املتجر ‪ ،‬من خالل اإلعالنات املطبوعة أو عرب اإلنرتنت أو الربيد اإللكرتوين ‪ ،‬فإن الفكرة هي وضع‬
‫منتجاتك وخدماتك والرتويج هلا قبل العمالء احملتملني يف أكثر أشكاهلا جاذبية حىت تتمكن من إنشاء رؤية‬
‫‪.‬إجيابية‬
‫اإلستراتيجية العنيفة في الدفع (إستراتيجية الضغط)‬
‫هي إسرتاتيجية تبىن على األسلوب العدائي القوي يف اإلقناع وهو األسلوب األمثل إلقناع األفراد بقضية املنشأة‬
‫وسلعها وخدماهتا وتعريفهم باملنافع احلقيقة لتلك املنتجات حبيث يتكرر هذا األسلوب يف كافة أساليب‬
‫اإلعالن املستخدمة‪ ،‬وقد أقدمت الكثري من املنشآت على إتباع هذا األسلوب ودفعهم يف ذلك حدة املنافسة‪،‬‬
‫وذلك من خالل استخدام أساليب املقارنة بني املنتجات واملنتجات األخرى املنافسة واحلث على الشراء‬
‫الفوري‪.‬‬
‫على الرغم من أن البعض يعتقد أن اإلسرتاتيجية العنيفة واللينة هي إسرتاتيجيات بيعية وليست اإلسرتاتيجيتني‬
‫لفرتة زمنية طويلة فإن كال منها يصبح إسرتاتيجية تروجيية وليست بيعية‪ .‬تروجيية‪،‬والواقع أن هذا يعد صحيح‬
‫يف األجل القصري فقط ما إذا استمرت املنظمة يف استخدام أيا من هاتني وتعتمد فكرة اإلسرتاتيجية العنيفة يف‬
‫اإلعالن على فكرة تكرار الرسالة اإلعالنية بصورة دائمة ومستمرة‪،‬ومعىن ذلك أن نفس الرسالة اإلعالنية‬
‫تستخدم لفرتة طويلة ويف مجيع الوسائل اإلعالنية‪،‬ففي هذه احلالة يقوم املنتج باستخدام أسلوب الضغط على‬
‫املستهلك وحماصرته يف كل مكان برسالته اإلعالنية‪.‬‬
‫اإلستراتيجية اللينة في البيع(إستراتيجية اإليحاء)‬
‫اإلسرتاتيجية اللينة يف البيع هي أسلوب اإلقناع املبسط القائم على احلقائق‪ ،‬هذا األسلوب يعتمد على جذب‬
‫إقناع املستهلك بأنه من األفضل له أن يقوم بشراء السلعة أو اخلدمة حمل اإلعالن‪ .‬أذهان املستهلكني بلغة‬
‫احلوار طويل األجل و إقناعهم باختاذ قرار الشراء‪،‬وتعتمد هذه اإلسرتاتيجية على وال تشري هذه اإلسرتاتيجية إىل‬
‫عملية الشراء بصورة مباشرة ولكنها تركز على املنافع اليت ميكن أن يستفيد هبا املستهلك من جراء استخدامه‬
‫للسلعة‪،‬فاألسلوب الضمين هو األسلوب الذي يستخدم يف إعداد الرسالة اإلعالنية يف هذه اإلسرتاتيجية‬
‫ويالحظ أن تكرار الرسالة اإلعالنية من السمات اليت تتسم هبا هذه ‪ 1‬احلوار طويل األجل بدال من األسلوب‬
‫الصريح املستخدم يف اإلسرتاتيجية السابقة‪ .‬اإلسرتاتيجية ولكن مع استخدام األسلوب الضمين لإلقناع بالشراء‬
‫القائم على جذب أذهان املستهلكني بلغة‬
 ‫ميزانية ‪2-‬‬
‫تعرف ميزانية املبيعات على اهنا جممل الدخل املتحقق من بيع مجيع املنتجات (سلع او خدمات)‪ ،‬وكذلك تتعلق‬
‫باجلوانب االخري لالعمال‪ ،‬وان ميزانية املبيعات تأيت بعد التنبؤ باملبيعات ‪ ،‬ويضيف هذان الكاتبان بان ادارة‬
‫املبيعات حتتل النقطة احملورية واملركزية لكافة إجراءات حتديد امليزانية للمنظمة ‪ ،‬والسبب اهنا ذات عالقة وثيقة‬
‫‪.‬بكافة انشطة املنظمة اليت تتبع هلا‪ ،‬فاملبيعات وااليراد الكلي املتوقع يأيت من االشكال املتنوعة للمنتجات املباعة‬

‫ان ميزانية املبيعات تؤثر علي عاملني او وظيفتني اساسيتني مها املالية واالنتاج بسبب ان هاتني الوظيفتني ذات‬
‫‪.‬عالقة مباشرة باملبيعات‬

‫فإنه يشري إىل ان ميزانية املبيعات متثل نقطة البداية يف هتيئة امليزانية الرئيسية‪ ،‬الن حجم املبيعات )‪ (Putra‬اما‬
‫‪.‬املتوقع يؤثر على مجيع الفقرات يف كافة ما تضمنته امليزانية الرئيسية‬

‫ان ميزانية املبيعات تعترب ميزانية تقديرية عن حجم املبيعات املتوقعة ملدة سنة مقيمة باسعار حمددة مسبقا‪ ..‬هبذا‬
‫التعريف فإن ميزانية املبيعات تعترب احد طرق الرقابة‪ ،‬هبذا الصدد فان كل من يعرف ميزانية املبيعات على اهنا ‪:‬‬
‫تعين الرقابة على املبيعات من خالل مقاييس او مستويات التنفيذ اليت يتم علي اساسها مقارنة نتائج أعمال البيع‬
‫مع تلك املستويات اليت تتضمنها اخلطط البعيدة‪ ،‬واختاذ اإلجراءات لتصحيح االحنرافات‪ ،‬لذلك فهي ال خترج‬
‫عن املعىن االم للرقابة‪ ،‬ولكنها رقابة متخصصة مبيدان املبيعات‪ .‬وهي ال تقتصر على رقابة جهود رجال البيع بل‬
‫‪..‬تتعداه ايل كل االنشطة البيعية‬

‫هنا ال بد من التوضيح بأن هناك فرق بني ميزانية املبيعات اليت تتضمن النتائج املخططة واليت ترغب املنظمة‬
‫الوصول اليها على شكل ارقام املبيعات واملصاريف املتعلقة هبا‪ ،‬وبني عملية التنبؤ باملبيعات اليت تعرب عن أرقام‬
‫املبيعات املتوقعة واليت تعترب القاعدة االساسية لوضع امليزانية التقديرية للمبيعات‪ ،‬وبالتايل فإن ميزانية املبيعات‬
‫‪.‬هي أمشل من عملية التنبؤ باملبيعات‬

‫املطلب الثالت ‪:‬املزيج الرتوحيي وعناصره‬

‫‪ :‬مفهوم المزيج الترويجي ‪1-‬‬

‫الرتويج هو إقامة اتصاالت بني الشركة املنتجة وعدة أطراف أخرى كالعمالء واملوزعني والتجار واألجهزة‬
‫احلكومية وعامة اجلمهور‪ ،‬ويقوم النشاط الرتوجيي للمنشأة بعملية االتصال مع األطراف األخرى يف البيئة‬
‫االقتصادية‪ ،‬وقد تكون هذه االتصاالت بصورة مباشرة أو غري مباشرة‪ ،‬ويعترب الرتويج أهم عناصر املزيج‬
 ‫التسويقي والذي ميكن أن يتسبب سوء إدارته يف فشل املنشأة يف إجياد عالقة جيدة مع األطراف األخرى‬
‫وبالتايل ضعف أداء النشاط التسويقي‪.‬‬

‫يهدف الرتويج بشكل أساسي إىل تعريف اجلمهور بالسلعة أو املنتج ‪،‬و من مث امداه بكافة املعلومات اليت جتعل‬
‫هذا املنتج يف نظر اجلمهور أفضل من غريه من املنتج ‪،‬و بذلك يتحقق اهلدف احلقيقي ‪،‬و هو أن يتخذ‬
‫املستهلك قرار الشراء ‪،‬و ليس ذلك فقط فالرتويج عملية مستمرة ال تتوقف عند ذلك احلد فبعد أن يتخذ‬
‫املستهلك قرار الشراء تستمر احملاولة من خالل عناصر املزيج الرتوجيي أن يستمر املستهلك يف الشراء بكميات‬
‫أكرب ‪.‬‬

‫‪-2‬اختيار المزيج الترويجي‬

‫يوجد عدة عوامل خُم تلفة تؤثر على اختيار املزيج الرتوجيي وهي كما يلي‪:‬‬
‫طبيعة الُم نتج‪ :‬إّن طبيعة ا نتج حُت دد نوعية املزيج الرتوجيي ا ناسب‪ ،‬حيُث تتطلب ُك ل من ا نتجات الصناعية‬
‫ُمل‬ ‫ُمل‬ ‫ُمل‬
‫واالستهالكية اسرتاتيجيات تسويقية خُم تلفة‪ ،‬فنجد أّن ا نتجات االستهالكية نظرًا لكرب حجم سوقها وعدد‬
‫ُمل‬
‫ُم ستهلكيها‪ ،‬تتميز باستخدام وسائل اتصال غري شخصية كاإلعالن مثًال‪ ،‬وبشكل أكرب من نشاط البيع‬
‫الشخصي‪ ،‬والذي تزداد أمهيته النسبية يف حالة ا نتجات الصناعية وذلك لألسباب التالية‪:‬‬
‫ُمل‬
‫أّن ا نتجات الصناعية حتتاج إىل معلومات تفصيلية دقيقة‪ ،‬وتتطلب من رجل البيع عرض خُم تلف منافع ا نتج‪.‬‬
‫ُمل‬ ‫ُمل‬
‫يتميز سوق ا نتجات الصناعية بقلة عدد ا شرتين الصناعيني فيه‪ ،‬لذلك يكون من األفضل استخدام نشاط البيع‬
‫ُمل‬ ‫ُمل‬
‫الشخصي‪.‬‬

‫أّن ُم تخذي القرار يف سوق ا نتجات الصناعية‪ُ ،‬ه م يف الغالب من ا شرتين ا حرتفني‪ ،‬والذين ال يتأثرون‬
‫ُمل‬ ‫ُمل‬ ‫ُمل‬
‫باإلعالن ولكن بشكل أكرب باإلقناع من خالل توفري معلومات ُتساعدهم على اختاذ القرار‪.‬‬

‫تتميز ا نتجات الصناعية حباجتها إىل تصنيع ا نتج‪ ،‬وفق احتياجات ا شرتي الصناعي‪ ،‬وتظهر ُقدرة البيع‬
‫ُمل‬ ‫ُمل‬ ‫ُمل‬
‫الشخصي على حتقيق ذلك اهلدف‪.‬‬

‫أّم ا بالنسبة للُم نتجات االستهالكية فُيفّض ل هلا استخدام اإلعالن‪ ،‬حيُث يتم شراؤها بصورة ُم تكررة‪ ،‬ويلعب‬
‫اإلعالن دورًا هامًا يف جذب انتباه ا ستهلكني‪.‬‬
‫ُمل‬
‫طبيعة السوق‪ُ :‬يؤّثر السوق على املزيج الرتوجيي من عدة زوايا‪ ،‬ومن أمهها ما يلي‪:‬‬
 ‫نوع الُم ستهلك‪ :‬من حيُث هل سيتم توجيه الرتويج إىل اُلمستهلك النهائي أم ا شرتي الصناعي والوسطاء يف‬
‫ُمل‬
‫السوق‪ ،‬فاإلعالن ُيفَّضل استخدامه يف حالة التعامل مع ا ستهلك النهائي‪ ،‬بينما ُيّف ضل استخدام نشاط البيع‬
‫ُمل‬
‫الشخصي مع الوسطاء وا شرتي الصناعي‪.‬‬
‫ُمل‬
‫النطاق الجغرافي للسوق‪ :‬ففي حالة اتساع السوق وانتشاره‪ُ ،‬يفَّضل استخدام اإلعالن الواسع االنتشار‬
‫بصورة أكرب‪ ،‬لكي يصل إىل أكرب عدد مُم كن من ا ستهلكني‪ ،‬يف حني ُيفّض ل استخدام نشاط البيع الشخصي‬
‫ُمل‬
‫يف األسواق ا ركزة ُج غرافيًا‪.‬‬
‫ُمل‬
‫دورة حياة الُم نتج‪ :‬ختتلف األمهية النسبية للوسائل الرتوجيية‪ ،‬باختالف املراحل اليت مير هبا ا نتج يف دورة‬
‫ُمل‬
‫حياته‪ ،‬حيُث أَّن للُم نتجات دورة حياة ذات بداية وهناية‪ ،‬تبدأ من كوهنا فكرة وتنتهي عندما ال تتداول‪ ،‬وهذه‬
‫املراحل كما يلي‪:‬‬

‫مرحلة احلضانة‪.‬‬
‫مرحلة تقدمي ا نتج‪.‬‬
‫ُمل‬
‫مرحلة النمو‪.‬‬

‫مرحلة النضوج‪.‬‬

‫مرحلة التدهور‪.‬‬

‫استراتيجية الترويج للُم نشأة‪ :‬جيب على الشركة قبل البدء بعمل محلة تروجيية‪ ،‬حتديد اسرتاتيجيتها يف الرتويج‪،‬‬
‫ويوجد نوعني من أنواع اسرتاتيجيات الرتويج ومها‪:‬‬

‫اسرتاتيجة اجلذب‪.‬‬

‫اسرتاتيجية الدفع‬

‫ميزانية الترويج الُم تاحة‪ :‬وهي أهّن ا حتتاج إىل مبلغ صغري يف استخدام تنشيط املبيعات والبيع الشخصي‪ ،‬وحتتاج‬
‫إىل ميزانية ضخمة يف استخدام اإلعالن‪ ،‬ووسائل تنشيط املبيعات‪ ،‬والبيع الشخصي وغريها‪.‬‬

‫‪-3‬العوامل المؤثرة على المزيج الترويجي‬

 ‫تتعدد العوامل اليت من الضروري أن يتم دراستها جيًد ا عند اختيار العناصر اخلاصة باملزيج الرتوجيي الذي‬
‫سيتم استخدامه للرتويج عن املنتج‪.‬‬
‫قلياًل ما يتم االعتماد على طريقة واحدة فقط للرتويج التسويقي‪ ،‬بل تتعدد الطرق اليت يتم االعتماد عليها‬
‫باختالف درجة االهتمام ما بني كل طريقة وأخرى‪ ،‬وفيما يلي توضيح ألهم العوامل املؤثرة يف اختيار املزيج‬
‫‪:‬الرتوجيي‬

‫أواًل ‪ :‬طبيعة السلعة‬

‫طبيعة السلعة من أهم العوامل اليت تساعد يف اختيار النوعية املناسبة للمزيج الرتوجيي الذي سيتم اتباعه‪،‬‬
‫حيث ختتلف االسرتاتيجية التسويقية لكل سلعة عن غريها من السلع األخرى‪ ،‬سواء كانت سلع‬
‫استهالكية أو صناعية‪.‬‬
‫على سبيل املثال جند أن السلع االستهالكية من األفضل أن يتم استخدام وسيلة اإلعالن هلا‪ ،‬وذلك نظًر ا‬
‫للقيام بشرائها بشكل متكرر‪ ،‬ولذلك تقوم اإلعالنات بلعب دور فعال يف جذب اهتمام املستهلكني‪.‬‬
‫بينما جند أن السلع االستهالكية نتيجة لسوقها كبري احلجم وازدياد عدد املستهلكني هلا فتتميز باتباع‬
‫وسائل معينة يف الرتويج منها الغري مباشر مثل اإلعالنات‪ ،‬وذلك بصورة أكرب من تلك املتبعة يف النشاط‬
‫اخلاص بالبيع الشخصي‪.‬‬
‫‪:‬تزداد أمهية البيع الشخصي بشكل نسيب يف حالة السلع الصناعية نتيجة جملموعة من األسباب املتمثلة فيما يلي‬

‫السوق اخلاص بالسلع الصناعية يتميز باخنفاض عدد املشرتيني الصناعيني به‪ ،‬ولذلك يفضل اتباع اسلوب‬
‫نشاط البيع الشخصي‪.‬‬
‫السلع الصناعية تتميز باحتياجها إىل تصنيع السلعة تبًعا لالحتياجات اخلاصة باملشرتي الصناعي‪ ،‬وتتجلى‬
‫قدرة البيع الشخصي من خالل حتقيق هذا اهلدف‪.‬‬
‫يف معظم األحيان ال يتأثر املسؤولون عند اختاذ القرار يف السوق اخلاص باملنتجات الصناعية بأسلوب‬
‫اإلعالن‪ ،‬وذلك نظًر ا لطبيعتهم االحرتافية يف الشراء‪ ،‬بينما ميكن إقناعهم بطريقة أفضل عن طريق توفري‬
‫كافة املعلومات اليت تساعدهم يف اختاذهم لقرار الشراء‪.‬‬
‫‪ -4‬عناصر المزيج الترويجي‬
 ‫أ‪ -‬االعالن‬
‫هو أي شكل مدفوع من أشكال العرض غري الشخصي والرتويج للسلع واخلدمات لصاحل راٍع حمدد يف‬
‫مقابل مبلغ معني‪ .‬حياول املسوق من خالل اإلعالن بناء إسرتاتيجية جذب‪ ،‬حيث يتم حث العميل على‬
‫جتربة املنتج مرة واحدة على األقل‪ ،‬وميكن عرض املعلومات الكاملة جنبًا إىل جنب مع الرسومات اجلذابة‬
‫للمنتج أو اخلدمة واليت جتذب انتباه العمالء وتؤثر على قرار الشراء لديهم‪.‬‬
‫ب‪ -‬لعالقات العامة والعاية‬
‫حياول املسوقون بناء صورة مالئمة يف السوق من خالل إقامة عالقات مع عامة الناس‪ ،‬حيث تقوم‬
‫الشركات بتنفيذ العديد من محالت العالقات العامة هبدف احلصول على دعم من مجيع األشخاص‬
‫املرتبطني هبا بشكل مباشر أو غري مباشر‪ ،‬ويتألف اجلمهور من العمالء واملوظفني واملوردين واملوزعني‬
‫واملسامهني واحلكومة واجملتمع ككل‪ ،‬حيث أن الشعبية هي أحد أشكال العالقات العامة اليت قد تستخدمها‬
‫الشركة بقصد تقدمي معلومات ذات أمهية عالية للجمهور‪.‬‬
‫ت‪ -‬التسويق المباشر‬
‫باستخدام التكنولوجيا‪ ،‬تصل الشركات إىل العمالء مباشرة دون أي وسيط مدفوع األجر‪ ،‬وتعترب رسائل‬
‫الربيد اإللكرتوين والرسائل النصية بعض ادوات التسويق املباشر ‪ ،‬حيث ميكن للشركات إرسال رسائل‬
‫بريد إلكرتوين ورسائل إىل العمالء من أجل إبالغهم بالعروض اجلديدة أو عروض تنشيط املبيعات‪.‬‬
‫د‪ -‬البيع الشخصي‬

‫هو أحد األشكال التقليدية للرتويج حيث يتفاعل البائع مع العميل مباشرة خالل زيارة العميل‪ ،‬وهو تفاعل‬

‫وجهًا لوجه بني ممثل الشركة والعميل يهدف إىل التأثري على العميل وإقناعه بشراء املنتج أو اخلدمة‪.‬‬

‫ه‪ -‬نشيط المبيعات‬

‫تؤدي عملية تنشيط املبيعات إىل زيادة الكم املباع من السلع أو اخلدمات وذلك من خالل تشجيع املستهلكني‬

‫واملوزعني كي تتم زيادة حركة السلعة‪ ،‬األمر الذي يعمل على إقبال كًال من املستهلك النهائي والبائع املباشر‬

‫على شراء السلعة أو اخلدمة‪.‬‬

‫المبحت التاني ‪:‬ترويج المبيعات ‪.‬‬

 ‫المطلب األول ‪:‬ماهية ترويج المبيعات‬

‫‪ -1‬مفهوم ترويج المبيعات‬

‫املعىن هو "للمضي قدما" أو لدفع إىل األمام أو ‪ "Promovere".‬كلمة الرتويج ‪ ،‬تنبع من الكلمة الالتينية‬
‫إىل األمام فكرة‪ .‬اهلدف من اإلنتاج هو املبيعات‪ .‬املبيعات والرتويج مها كلمتني خمتلفتني وترويج املبيعات هو‬
‫‪ .‬مزيج من هاتني الكلمتني‪ .‬ترويج املبيعات يزيد من املبيعات‬

‫هتدف أساليب ترويج املبيعات إىل التقاط السوق وزيادة حجم املبيعات‪ .‬إهنا أداة مهمة يف التسويق لتليني‬
‫جهود التسويق‪ .‬ترويج املبيعات يف أيامنا هذه هو أداة ضرورية لتعزيز املبيعات‪ .‬ترويج املبيعات يصبح موضة‬
‫‪.‬ورفاهية‬

‫باملعىن األوسع فهي ليست نفقات‪ .‬إنه استثمار ‪ ،‬ألنه يدفع عوائد غنية‪ .‬ويهدف إىل خلق الطلب‪ .‬من الصواب‬
‫أن نقول إن ترويج املبيعات حيرك املنتج‪ .‬جيب على الشركة املصنعة أن جتعل العمالء يعرفون املنتج وجيب أن‬
‫‪.‬يؤثر عليهم لشراء هذا املنتج‬

‫ترويج املبيعات هو واحد من األركان الثالثة للمزيج الرتوجيي‪ .‬الركيزتني األخريني مها البيع الشخصي‬
‫واإلعالن‪ .‬ترويج املبيعات هو رابط االتصال بني البيع الشخصي واإلعالنات‪ .‬ترويج املبيعات وظيفة مهمة‬
‫‪.‬ومتخصصة يف التسويق‬

‫الرتويج هو العنصر األخري يف املزيج التسويقي‪ .‬بعد حتديد طبيعة املنتج ‪ ،‬وثبت سعره وطرق التوزيع املعتمدة ‪،‬‬
‫يتعني على املنتج اختاذ خطوات فعالة يف مقابلة املستهلكني يف السوق‪ .‬يف األسواق املوجهة حنو املستهلك ‪،‬‬
‫جيب أن يعرف املنتج ما هو مطلوب من قبل املستهلكني وأن يعرف املستهلكني من أين ومىت وكيف وبأي‬
‫سعر ‪ ،‬ستكون املنتجات متاحة‪ .‬أكثر طرق الرتويج شيوًعا هي البيع الشخصي واإلعالنات‪ .‬مت تصميم ترويج‬
‫‪.‬املبيعات لتكملة وتنسيق جهود البيع واإلعالنات الشخصية‬
‫‪:‬فريف‬

‫ووفًق ا للجمعية األمريكية للتسويق ‪ ،‬فإن ترويج املبيعات هو "تلك األنشطة التسويقية خبالف البيع الشخصي‬
‫والدعاية والدعاية اليت حتفز الشراء االستهالكي وفعالية املوزع مثل عروض العرض واملعارض واملظاهرات‬
‫وخمتلف جهود البيع غري املتكررة اليت ال تتم يف الروتني العادي‬
 ‫ووفًق ا جلورج هوبكنز ‪ ،‬فإن "ترويج املبيعات عبارة عن جهد منظم يتم تطبيقه على وظيفة البيع لضمان أكرب‬
‫‪ Willian L. Ziegler‬و ‪ John F. Luick‬قدر من الفعالية لإلعالن وللمساعدة من التجار وفًق ا لـ‬
‫ُيعد ترويج املبيعات نشاًطا و ‪ /‬أو مادة تعمل كحافز مباشر يقدم قيمة مضافة أو حافًز ا للمنتج ‪ ،‬أو للموردين‬
‫أو مندويب املبيعات أو املستهلكني‪" " .‬ترويج املبيعات هو أي إجراء أو قرار يعزز أو يساعد على ترويج‬
‫املبيعات‪ .‬وقد يقال أيًض ا أن جهود القوة البيع نفسها هي جزء من ترويج املبيعات‬

‫‪:‬أهمية ترويج المبيعات ‪2-‬‬

‫يف السنوات األخرية ‪ ،‬زادت أمهية ترويج املبيعات‪ .‬املبلغ الذي يتم إنفاقه على ترويج املبيعات يساوي اآلن‬
‫املبلغ الذي يتم إنفاقه على اإلعالن‪ .‬ترجع زيادة الرتويج للمبيعات إىل التغيريات يف بيئة التسويق‪ .‬ترجع أمهية‬
‫تعزيز املبيعات إىل التفكري يف أفكار جديدة خللق حالة مواتية من البيع والرتويج للمبيعات والتوسع املستقبلي‬
‫‪.‬للمبيعات‬

‫وهو جزء من اسرتاتيجية التسويق‪ .‬من الضروري لبقاء الشركة املصنعة‪ .‬لوالدة منتج جديد أو عالمة جتارية‬
‫جديدة ‪ ،‬ترويج املبيعات مهم جدا‪ .‬يصل اإلعالن إىل العمالء يف منازهلم ‪ ،‬أو يف مكان العمل أو يف رحالهتم ‪،‬‬
‫‪.‬يف حني أن أجهزة ترويج املبيعات خترب املشرتين أو تذكرهم أو حتفزهم عند نقطة الشراء‬

‫ومن مث فهو اجلهاز الوحيد املتاح للمستهلكني عند الشراء‪ .‬سيؤدي الربنامج الرتوجيي اجليد للمبيعات إىل إزالة‬
‫عدم رضا املستهلك فيما يتعلق ببيع التجزئة‪ .‬يزيد ترويج املبيعات كنتيجة لالستخدام املتزايد للخدمة الذاتية‬
‫‪.‬وطرق البيع األخرى‬

‫من روبية على أنشطة ترويج املبيعات‪ .‬اآلن ‪ ،‬يف اليوم تصبح ضرورة وليست ‪ laks‬يف اهلند يتم اآلن صرف‬
‫رفاهية‪ُ .‬تعرف مجيع األجهزة التسويقية ‪ ،‬اليت يتم من خالهلا حتفيز الطلب على املنتج وإعادة تنشيطه ‪ ،‬باسم‬
‫‪.‬ترويج املبيعات‬

‫‪:‬عالقة ترويج المبيعات باألنشطة الترويجية األخرى‪3-‬‬

‫إن املزيج التسويقي هو (التسويق)نفسه‪،‬أو بشكل أدق فإن املزيج التسويقي ميثل على أرض الواقعاإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية الشاملة اليت ترمسها اإلدارة العليا للمشروع أو الشركة‪ .‬ويعرف املزيج التسويقيبـ ( (‪Ps4‬وهي مكونات‬
‫أربعة‪:‬‬
 ‫السعر‪Price 1-‬‬

‫‪- 2‬املنتج(سلعة‪ ،‬خدمة‪ ،‬فكرة) ‪Product‬‬

‫‪- 3‬املكان(التوزيع) ‪Place‬‬

‫الرتويج ‪Promotion 4 -‬‬

‫أما الرتويج وهو العنصر الرابع من مكونات امل زيج التسويقي‪ ،‬فهو يتألف من عدد من املكونات هي‪:‬‬

‫الشخصي ا‪Personal Selling 1 -‬‬

‫اإلعالن‪Advertising 2 -‬‬

‫املبيعات تنشيط‪Sales Promotion 3 -‬‬

‫والنشر الدعاية‪Public Relation 4 -‬‬

‫العامة العالقات‪Public Relations 5 -‬‬

‫‪.‬‬
.
.