‫الفصل األول‬

‫مفهوم التسويق‬

‫أ‪.‬سندس أيمن خياط‬

‫أ‪ .‬عائشة الزبيدي‬

‫ماهوالتسويق ؟‬
 ‫مفهوم التسويق‬
‫‪...‬ينظر البعض للتسويق على إنه البيع واإلعالن‪ ،‬ولكنه أكثر من ذلك‬
‫فحتى يمكن تحقيق اشباع رغبات المستهلك‪ ،‬البد أن يفهم المسوق احتياجات المستهلك وتصميم‬
‫المنتجات التى تمده بالقيمة وتحديد السعر والترويج والتوزيع المصاحب للمنتج بما يتناسب مع‬
‫‪.‬احتياجات ورغبات وامكانات المستهلك‬
‫‪.‬وبالتالى يعتبر كل من البيع واإلعالن جزءاً من التسويق وليس كل التسويق‬
 ‫مفهوم التسويق‬

‫نظام متكامل من أنشطة األعمال التي صممت لتخطيط وتسعير وترويج وتوزيع‬
‫‪".‬منتجات المشبعة الر‪W‬غبات السوق المستهدف وتحقيق أهداف المنظمة‬
‫األستاذ ستانتون وأخرون‬
 ‫ويترتب على هذه التعاريف النتائج اآلتية‪:‬‬
‫• إن التسويق يعتبر عملية إدارية؛ ألنه يشتمل على تخطيط وتنفيذ البرامج التسويقية‪.‬‬

‫• إن التسويق يهدف إلى تنفيذ عمليات التبادل‪ ،‬وذلك لتحقيق أهداف الفرد والمنظمة؛‬
‫فهدف الفرد يتعلق بإشباع حاجاته‪ ،‬أما المنظمة فقد يكون هدفها تحقيق الربح‪.‬‬

‫• إن التسويق ال يقتصر على السلع والخدمات فقط‬

 ‫‪:‬عملية التسويق‬

‫‪1‬‬ ‫• فهم السوق وإحتياجات العميل ورغباته‬

‫‪2‬‬ ‫• خلق قيمة للعميل وتصميم إستراتيجية تسويقية لتوصيل القيمة‬

‫‪3‬‬ ‫• تصميم برنامج تسويقي متكامل لتقديم أقصى قيمة للعميل‬

‫‪4‬‬ ‫• التفاعل مع العمالء‪,‬بناء عالقة ربحية‪,‬خلق البهجة للعميل‬

‫‪5‬‬ ‫• الحصول على القيمة من العمالء لتحقيق األرباح‬

 ‫مفاهيم التسويق‬
‫الجوهرية ‪ /‬واألساسية‪:‬‬

‫اإلحتياجات‪,‬الرغبات‪,‬الطلب‬
‫عروض السوق(الخدمات‪,‬المنتجات‪)..‬‬
‫القيمة والرضاء‬
‫التبادل والعالقات‬
‫السوق‬
 ‫‪:‬اإلحتياجات‬

‫‪:‬الحاجة هي‬
‫ح‪W‬ا‪WW‬لة منا‪WW‬لشع‪W‬ور "‬
‫" ب‪WWW‬ا‪WW‬لحرمانعند ا‪WW‬لفرد‬
 ‫‪ :‬فحاجات اإلنسان حسب هرم ماسلو هي كالتالي‬

‫ا**لحاجاتا**لفسيولوجية‪ :‬وهيعبارة عنإ‪W‬حتياجاتب‪WWW‬يولوجية ‪1 .‬‬

‫‪.‬ي‪WW‬حتاج إ‪WW‬ليه‪W‬ا ا‪WW‬إلنسانل‪WW‬لبقاء علىق‪WW‬يد ا‪WW‬لحياة مث ‪:‬ل ا‪WW‬ألكلوا‪WW‬لشرب)جسدية(‬

‫مان ب‪WWW‬ع‪W‬د أ‪W‬ني‪WW‬قوم‪ W‬ا‪WW‬إلنسانب‪WWW‬إشباع إ‪W‬حتياجاته‪ W‬ا‪WW‬لفسيولوجية ‪2 .‬‬

‫‪،‬ح*اجاتا**أل ‪:‬‬
‫‪:‬تبدأ الحاجة إلى تحقيق األمان بالظهور والبروز بشكل واضح مثل‬
‫األمان العاطفي‪ ،‬األمان الوظيفي والمال‪W‬ي وغيرها‬
 ‫ا**لحاجاتا**الجتماعية‪ :‬ب‪WWW‬ع‪W‬د ا‪WW‬لحصولعلىا‪WW‬الحتياجاتا‪WW‬لفسيولوجيه‪3 . W‬‬
‫‪.‬واالمان‪ ,‬تظهر الحاجات االجتماعية مثل‪ :‬االنتماء لألسرة تكوين الصداقات‬
‫ا**لحاجة ل**لتقدير وا**الحترا*م*‪ :‬ت‪WWW‬عنيا‪WW‬لحاجة ل‪WW‬تحقيقا‪WW‬لمكانة ا‪WW‬الجتماعية ‪4 .‬‬
‫‪:‬والشعور باالحترام وا‪W‬لثقة‪ .‬وهي في الحقيقة مقسمة إلى قسمين‬
‫• الحاجة إلى احترام اآلخرين‪ :‬كالشعور باالهتمام والمكانة بينهم‪.‬‬
‫• الحاجة إلى احترام الذات‪ :‬تشمل الحاجة للشعور بالقوة والثقة والكفاءة‪.‬‬
‫*ت هيا‪WW‬لحاجة ا‪WW‬لعليا ف‪WWW‬يهرم‪ W‬أول‪W‬وياتا‪WW‬إلنسان‪5 .‬‬
‫‪،‬ا**لحاجة ل**تحقيقا**لذا ‪:‬‬
‫‪.‬حيث يسعى اإلنسان لتحقيق ذاته‪ ،‬من خالل تحقيق قدر معين من اإلنجازات‬

‫‪ ‬إشباع الرغبات يؤدي إلى خلق إحتياج في‬

‫المستوى التالي من الحتياجات‬
 ‫‪:‬مفاهيم التسويق الجوهرية ‪ /‬واألساسية‬
‫‪:‬الرغبات‬
‫"هيا‪WW‬لوسائلا‪WW‬لتيي‪WW‬تم‪ W‬منخال‪WW‬له‪W‬ا إ‪W‬شباع ح‪W‬اجاتا‪WW‬لمستهلك "‬
‫الحاجة إلى األكل (الجوع) قد تشبع بعدة رغبات من أنواع األكل‪ ،‬لذلك الرغبات تختلف في سبيل إشباع حاجة‬
‫‪..‬واحدة وتتشكل بثقافة ال‪W‬فرد وصفاته ا‪W‬لشخصية‪ ،‬فالرغبات عديدة والحاجات محدودة والرغبات أوسع من الحاجات‬
‫‪:‬الطلب‬
‫"هو " الكمية المطلوبة من جانب األفراد من سلعة أو خدمة معينة خالل مدة زمنية معينة وبسعر معين‬
‫غالبا الطلب يتمثل‪ W‬بالقوة الشرائية فعندما يكون هناك رغبة في ا‪W‬لشراء يصبح هناك طلب‪ ،‬فالمسوق الذ كي يوفر المنتج‬
‫‪.‬للمستهلك في حدود إمكانياته‬
 ‫‪:‬مفاهيم التسويق الجوهرية ‪ /‬واألساسية‬
‫‪:‬المنتجات‬
‫يعرف المنتج على أنه " أي شيء يتم عرضة للسوق بغرض جذب االنتباه أو اإلستخدام أ‪W‬و اإلستهالك إلشباع حاجة‬
‫" ورغبة معينه‬
‫‪.‬يشمل مفهوم المنتج على كال من‪ :‬السلع – الخدمات – األفكار •‬
‫‪.‬ويشمل ايضا ً‪ :‬األفراد – األما ن – المنظمات – األنشطة أو العمليات – األحداث – الممتلكات – ال‪W‬معلومات •‬
 ‫القيمة والرضاء‬
‫• يشكل العمالء توقعات حول القيمة والرضا التي ستقدمها عروض السوق المختلفة‬
‫وشرائها وفقًا لذلك‪.‬‬
‫• العمالء الراضون يشترون مرة أخرى ويخبرون اآلخرين عن تجاربهم الجيدة‪.‬‬
‫• العمالء غير الراضين يتحولون إلى المنافسين ويقللون من المنتج لآلخرين‪.‬‬
‫• تعتبر قيمة العمالء ورضاهم لبنات بناء أساسية لتطوير وإدارة عالقات العمالء‬
 ‫‪:‬مفاهيم التسويق الجوهرية ‪ /‬واألساسية‬

‫‪:‬التبادل وعالقة العميل‬

‫يتحقق التسويق عندما يقرر المستهلكون إشباع حاجاتهم عن طريق التبادل‬
‫شي مرغوب من أفراد أو منظمة في مقابل تقديم‪ W‬شيء مرغوب آخر‬ ‫" و يقصد به " سلوك الحصول على ْ‬
‫‪.‬قد ال تكون عملية التبادل مال مقابل سلعة فقط قد تكون منتج مقابل منتج أو منتج مقابل خدمة‬
‫‪:‬ويعتبر التبادل الفكرة األساسية فى التسويق ويتطلب تحقيقها توافر أربعة شروط وهى‬
‫‪.‬وجود طرفينعلىا‪WW‬ألقل‪.‬‬
‫‪.‬ك‪WW‬لمنهما ل‪WW‬ديه‪ W‬ش ‪W‬يء ذو ق‪WW‬يمة ل‪WW‬لطرفا‪WW‬آلخر ‪.‬‬
‫‪.‬ل‪WW‬ديهما رغبة ف‪WWW‬ىت‪WWW‬بادلما ف‪WWW‬ىح‪W‬وزتهم‪. W‬‬
‫‪.‬وجود وسيلة ل ‪W‬التصا‪WW‬لب‪WWW‬ينهما ‪.‬‬

‫من خالل عملية التبادل يتم خلق عالقة بين العميل والعالمة التجارية‬
 ‫‪:‬مفاهيم التسويق الجوهرية ‪ /‬واألساسية‬

‫‪:‬السوق‬
‫ا‪WW‬لسوقهو مجموعة ا‪WW‬لمشترينا‪WW‬لفعليينوا‪WW‬لمحتملينل‪WW‬منتج أو خ‪W‬دمة‪ ،‬ي‪WW‬شتركهؤالء ا‪WW‬لمشترونف‪WWW‬ي"‬
‫"‪.‬ح‪W‬اجة أو رغبة معينة ي‪WW‬مكنإ‪W‬شباعه‪W‬ا منخال‪W‬لعالقاتا‪WW‬لتبادل‬

‫‪:‬إدارة التسويق‬
‫تعرف إدارة التسويق على أنها " تحليل وتخطيط وتنفيذ والرقابة على البرامج المصممة من أجل خلق وبناء واإلبقاء‬
‫"على تبادل مربح مع ا‪W‬لمشترين المستهدفين من أجل تحقيق أهداف المنظمة‬
‫مراحل تطور المفهوم التسويقي‬
‫ا**لمفه*وم* ا *إلنتاجي‪1-‬‬
‫ا**لمفه*وم* ا**لسلعي‪2-‬‬
‫ا**لمفه*وم* ا**لبيعي‪3-‬‬
‫ا**لمفه*وم* ا**لتسويقي‪4-‬‬
‫ا**لمفه*وم* ا**إلجتماعي‪5-‬‬
 ‫‪:‬اوالً ‪ -‬مرحلة المفهوم اإلنتاجي‬
‫‪..‬يقتضي هذا المفهوم على ان المستهلك يفضل شراء المنتجات المتاحة والتى يمكنه دفع ثمنها‬
‫‪:‬من أبرز خصائص هذه المرحلة‬
‫‪.‬ا‪WW‬لتركيزعلىا‪WW‬إلنتاج وا‪WW‬إلنتاجية ) ‪1‬‬
‫‪.‬ا‪WW‬لتركيز علىا‪WW‬ألنشطة ا‪WW‬لصناعية وا‪WW‬لجوا‪W‬نبا‪WW‬لهندسية ل‪WW‬لسلع‪W‬ة علىحسابمنافع‪ W‬ومزا‪W‬يا ا‪WW‬لسلع‪W‬ة ) ‪2‬‬
‫ب‪W‬هدا‪W‬فا‪WW‬لمستهلك ) ‪3‬‬ ‫‪.‬إ‪W‬نتاج ما ي‪WW‬مكنإ‪W‬نتاجه‪ W‬وبا‪WW‬لتا‪WW‬ليت‪WWW‬حقيقأ‪W‬هدا‪W‬فا‪WW‬لمنظمة ً‬
‫أوال علىحسا أ‬
‫ت‪WW‬تخفيضت‪WWW‬كا‪WW‬ليفا‪WW‬إلنتاج وزيادة ا‪WW‬ألرباح ل‪WW‬تحقيقمصلحة ) ‪4‬‬ ‫إ‪W‬نتاج أ‪W‬كبر ق‪WW‬در ممكنمنا‪WW‬لمنتجا ل‬
‫‪.‬ا‪WW‬لمنظمة ً‬
‫أوال‬
 ‫‪:‬ثانيا ً‪ :‬المرحلة المفهوم السلعي‬
‫‪.‬وهو مفهوم قديم قائم على أن المستهلكين يستجيبون بطريقة إيجابية للمنتجات الجديدة ذات السعر الجيد المعقول وجيدة الصنع‬
‫هنا يفضل المستهلك المنتج األكثر جودة واألفضل أداء ذو الخصائص المتطورة‪ ،‬وبالتالى يجب على ا‪W‬إلدارة ال‪W‬تركيز على‬
‫‪.‬التحسين المستمر فى المنتج‬

‫أدى هذا المفهوم إلى حالة تسمي القصور في الفكر التسويقي وهي تعرف بأن الشركات تقوم بالتكيز على إنتاج المنتجات ذات‬
‫الجودة العالية دون النظر واإلدراك لإلحتياجات المتغيرة للمستهلك‬

‫‪:‬وتتمثل أهم مالمح هذه المرحلة من تطور النشاط التسويقي في‬

‫‪.‬ا‪WW‬الهتمام‪ W‬ف‪WWW‬يا‪WW‬لمنتجاتوموا‪W‬صفاته‪W‬ا وكيفية ت‪WWW‬سعيرها ) ‪1‬‬
‫‪.‬ا‪WW‬لمستهل‪W‬كي‪WW‬هتم‪ W‬ب‪WWW‬ا‪WW‬لجودة وا‪WW‬لسع‪W‬ر ويق‪W‬ارنب‪WWW‬ا‪WW‬لعالقة ا‪WW‬لقائمة ب‪WWW‬ينهما ) ‪2‬‬
 ‫‪:‬ثالثا ً‪ :‬مرحلة المفهوم البيعي‬
‫• ركزت هذه المرحلة على أن المستهل‪W‬ك يشىتري من سلع ال‪W‬منظمة إذا ما كانت هنالك مجهودات البيع الشخصية وغير الشخصية من‬
‫قبل المنظمة‪.‬‬

‫• هنا تستطيع المنشأة زيادة مبيعاتها عن طريق تصميم البرامج الترويجية الضخمة والتى تستهدف تذكير المستهلكين بأهمية ال‪W‬منتج‬
‫لهم‪.‬‬

‫• ألن العالمات التجارية لم تفهم إحتياج العميل وصممت منتاجتها دون معرفة اإلحتياجات‪,‬مما أدى إ‪W‬لى حاجتها إلقناع المستهلك‬
‫بال‪W‬منتج‬

‫‪:‬من أبرز خصائص هذه المرحلة مايلى‬

‫‪.‬ا‪WW‬لتركيزعلىا‪WW‬لقوىا‪WW‬لبيعية ل‪WW‬تصريفا‪WW‬لمنتجات) ‪1‬‬
‫‪.‬ا‪WW‬لتركيز علىض‪WW‬رورة ت‪WWW‬صريفا‪WW‬لفائضمنا‪WW‬إلنتاج ) ‪2‬‬
‫‪.‬ا‪WW‬لقيام‪ W‬ب‪WWW‬ا‪WW‬لحمالتا‪WW‬لترويجية إل‪W‬قناع ا‪WW‬لمستهلكينب‪WWW‬شراء ا‪WW‬لمنتجات) ‪3‬‬
 ‫‪:‬رابعا ً‪ :‬مرحلة المفهوم التسويقي‬

‫في هذه المرحلة بدأت الشركات تنظر إلى حاجات العمالء (المستهلكين) على أ‪W‬نا األساس‬
‫في عملية إنتاجهم للمنتجات و كيف نشبع حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬ومنافسة الشركات األخرى‬
‫‪.‬إلشباع حاجات ورغبات المستهلك بأعلى فعالية‬

‫‪ :‬اذن تحقيق المنظمة ألهدافها يعتمد على‬

‫ت‪W‬سوا‪W‬قه‪W‬ا ا‪WW‬لمسته‪W‬دفة ‪-‬‬

‫ن‪WW‬جاحه‪W‬ا ف‪WWW‬ىت‪WWW‬حديد ا‪W‬حتياجاتورغبا أ‬
‫إ‪W‬شباع ا‪WW‬لرغباتوا‪WW‬إلحتياجاتب‪WWW‬فاعلية ‪-‬‬
‫‪.‬وتحقيقك‪WW‬فاءة أ‪W‬كثر منمنافسيه‪W‬ا ‪-‬‬
‫شكل يوضح الفرق بين المفهوم البيعي والتسويقي‬
‫جدول يوضح الفرق بين المفهوم البيعي والتسويقي‬
‫المفهوم التسويق (الحديث)‬
‫بداية اإلنتاج أو معرفة المنتج يبدأ بالسوق ألن المطلوب إنتاج منتجات‬
‫‪.‬تلبي حاجات ورغبات العمالء وليس التي تناسب قدرات الشركة فقط‬
‫تحديد حاجات ورغبات المستهلكين عن طريق دراسة السوق أي‬
‫‪.‬التركيز على مايريده السوق‬
‫االعتماد على وسائل التسويق المتكامل أي الترابط بين جميع إدارات‬
‫‪.‬الشركة واختيار مزيج تسويقي مناسب‬
‫‪.‬تحقق الشركة أرباح من خالل إشباع حاجات ورغبات المستهلكين‬
‫المرحلة تركز على إنتاج ما سيباع وليست مثل المراحل السابقة بيع‬
‫‪.‬ما سينتج‬
‫المفهوم البيعي‬
‫نقطة البداية كانت من المصنع اي الشركة تبدأ فكرة وانتاج المنتج من‬
‫‪.‬المصنع وليس المستهلك‬
‫القيام بإنتاج منتجات حالية أي التركيز على المنتجات‬
‫‪.‬الحالية‬
‫‪.‬التركيزعلى نقاط البيع والترويج‬
‫تحقيق أرباح من خالل حجم المبيعات فقط دون اإلهتمام بتحقيق‬
‫‪.‬إشباع رغبات العمالء‬
‫مرحلة المفهوم البيعي والمراحل التي قبلها تركزعلى بيع ما سينتج‬
‫‪ .‬وليس على انتاج مايرغبة المستهلكين‬
 ‫‪:‬خامسا ً‪ :‬مرحلة التسويق االجتماعي‬
‫إن المؤسسة تستطيع أن تحقق أهدافها عن طريق إكتشاف حاجات ورغبات المستهلك أوال‪ ،‬ثم إنتاج السلع‬
‫‪.‬والخدمات التي تشبع هذه الحاجات والرغبات بالطريقة التي ال تمس بمصالح المجتمع‬
 ‫عناصر المزيج التسويقي‬
‫يطلق المزيج التسويقى على "مجموعة األنشطة التسويقية المتكاملة والتى ترتبط‬
‫بالعناصرالتالية وتسمى‬
‫)‪(4P’s‬‬
‫ا**لمنتج ‪Product‬‬
‫ا**لسع*ر ‪Price‬‬
‫ا**لمكان ‪Place‬‬
‫ا**لسع*ر ‪Price‬‬
‫ا**لترويج‪"Promotion‬‬
 ‫عناصر المزيج التسويقي‬
‫‪ :‬اوالً‪ :‬المنتج‬
‫"وهو مايتم‪ W‬ت‪WWW‬قديمه‪ W‬ل‪WW‬لسوقل‪WW‬تلبية ح‪W‬اجاتورغباتا‪WW‬لمستهلكين"‬
‫‪:‬ثانيا ً‪ :‬السعر‬
‫"‪.‬وا‪WW‬لذىي‪WW‬تطلبت‪WWW‬حديد ما ي‪WW‬جبعلىا‪WW‬لمستهلكدفع‪W‬ة مقابلا‪WW‬لحصولعلىا‪WW‬لمنتج"‬
‫‪.‬ويرتبط بهذا العنصر تحديد استراتيجيات التسعير وأهدافه وسياساته والخصومات المختلفة التى سوف تمنح للعميل‬
‫‪ :‬ثالثا ً‪ :‬المكان‬
‫"ا‪WW‬لمكانا‪WW‬لذيس‪WW‬يتم‪ W‬ع‪W‬رضا‪WW‬لسلع‪W‬ة أوا‪WW‬لخدمة ل‪WW‬لمستهلكين"‬
‫‪ :‬رابعا ً‪ :‬الترويج‬
‫"ويقصد ب‪WWW‬ه‪ W‬مجموع ا‪WW‬ألنشطة ا‪WW‬لمرتبطة ب‪WWW‬ا‪WW‬التصا‪WW‬التا‪WW‬لتسويقية منإ‪W‬عالنوبيع‪ W‬ش‪WW‬خصىونشر وتنشيط ا‪WW‬لمبيع‪W‬ات"‬