1

Advertising Management & Public Relations

CH.3: Advertising Campaign Management
(part 7)

Advertising Theory :
In developing an advertising campaign, two theoretical approaches provide a
foundation. The hierarchy of effects model and a means–end chain assist in
developing effective campaigns
➢ Hierarchy of Effects Model :
The hierarchy of effects model clarifies the objectives of an advertising
campaign. The model outlines six steps a consumer or a business buyer
moves through when making a purchase:
1. Awareness
2. Knowledge
3. Liking
4. Preference
5. Conviction
6. Purchase
: ‫نظرية اإلعالن‬
‫ النظرية األولى هي النموذج الهرمي للتأثيرات و النظرية الثانية‬, ‫عندي نظريتين هم األساس لتطوير أي حملة إعالنية‬
. ‫هي الوسيلة والنهاية‬
: ‫نظرية النموذج الهرمي للتأثيرات‬
‫ خطوات العميل او المستهلك بيمر بيها لما‬6 ‫ النموذج الهرمي ده بيحدد‬. ‫النظرية دي بتوضح اهداف أي حملة إعالنية‬
‫بياخد قرار شراء‬
‫ الشراء‬-6 ‫ االقتناع‬-5 ‫ التفضيل‬-4 ‫ االعجاب‬-3 ‫ المعرفة‬-2 ‫ الوعي‬-1

The Most Common Forms of Advertising :

The nature and purpose of advertising differs from one industry to another
and/or across situations.
Advertising can be targeted towards :
1. Consumer advertising
2. Advertising to organizations (business and professional markets)

Dr. KH. A. Dream Bookshop

 2

: ‫النوعين األكثر انتشارا لإلعالن‬

‫نوع اإلعالن وغرضه بيختلف من صناعة لالخرى و من موقف لآلخر‬
) ‫ إعالنات للمنظمات ( سوق االعمال‬-2 ‫ إعالنات للمستهلكين‬-1 ‫يمكن ان يكون اإلعالن موجه ل‬

1. Consumer advertising is classified as:

➢ National advertising :
done by large companies on a nationwide basis. Ads for well-known
brands and companies shown on television are an example.
➢ Retail/Local advertising :
done by retail and local merchants encouraging consumers to shop at a
specific store, use a local service, or patronize a particular establishment.
➢ Primary versus selective demand advertising:
primary demand advertising is designed to stimulate demand for the
general product class or industry.
Selective demand focuses on creating demand for a specific company
and/or its brands.

: ‫ اإلعالنات للمستهلكين تصنف الى‬-1

‫ إعالنات بتعملها الشركات الكبيرة على مستوى العالم و ده مثال عليها أي‬: ‫• إعالنات عالمية‬
‫شركة كبيرة زي كوكاكوال وبيبسي‬
‫ بيتعمل من التجار المحلين و تجار التجزئة عشان يشجعوا المستهلكين يشتروا‬: ‫• اإلعالن المحلي‬
‫ مثال على ده زي شركة‬. ‫ او يستخدموا خدمة محلية او يرعى مؤسسة معينة‬, ‫من مكان معين‬
‫العربي لما بتعمل إعالنات على تورنادو وهو منتج محلي‬
‫ اعالن الطلب األساسي بيتعمل عشان يحفز الطلب‬: ‫• اعالن الطلب االساسي مقابل الطلب االنتقائي‬
‫ هي مش بتروج لشركة معينة هي‬, ‫ زي اإلعالنات الي بتشجعك على االكل الصحي‬. ‫للسوق ككل‬
‫بس بتروج للفكرة او السوق ككل‬
‫انما اعالن الطلب االنتقائي ده بيركز على خلق طلب لشركة معينة زي لما شركة بتكون بتبيع‬
‫االكل الصحي ده وتعمل اعالن عليه‬

2. Advertising to organizations (business and professional markets) such

as:
➢ Business to business advertising :
advertising that targets individuals who buy or influence the purchase
of industrial goods or services for their companies.
➢ Professional advertising:
advertising targeted to professionals such doctors, lawyers, engineers, and
the like.
➢ Trade advertising :
targeted to marketing channel members such as wholesalers, distributors,
and retailers.

Dr. KH. A. Dream Bookshop

 ‫‪3‬‬

‫‪ -2‬اإلعالن لشركات ‪:‬‬

‫• إعالنات شركة لشركة ‪ :‬إعالنات بتستهدف االفراد الي بيشتروا او ليهم تأثير على قرار الشراء‬
‫للمنتجات في شركاتهم‬
‫• اإلعالن المهني ‪ :‬بيستهدف الدكاترة ‪ ,‬المحامين ‪ ,‬المهندسين وهكذا‬
‫• اإلعالنات التجارية ‪ :‬بتستهدف تجار التجزئة و الجملة و الموزعين‬

‫‪Communication objective‬‬

‫‪Define Advertising Goals :‬‬

‫‪• Building Brand Image‬‬
‫‪• Informing‬‬
‫‪• Persuading‬‬
‫‪• Encourage Action‬‬
‫‪• Integration of other marketing efforts‬‬

‫‪The Value of Objectives‬‬

‫‪✓ Communications‬‬
‫‪Objectives facilitate coordination of the various groups.‬‬

‫‪✓ Planning and Decision Making‬‬

‫‪Objectives guide decision making and development of integrated‬‬
‫‪marketing communications plan.‬‬

‫‪✓ Measurement and Evaluation of Results‬‬

‫‪Objectives provide a benchmark to measure success or failure.‬‬

‫أهمية األهداف ‪:‬‬

‫التواصل ‪ :‬لما بحط اهداف للبرنامج اإلعالني بتاعي بيبقى اسهل اني انسق الشغل مابين الناس الي هتشتغل عليه‬
‫التخطيط و اتخاذ القرار ‪ :‬األهداف بتقود اتخاذ القرار ‪ ,‬عشان لما ببقى عارف انا هدفي ايه لو اتحطيت في اختيار هختار‬
‫الحاجة الي هتوصلني للهدف ده ‪ ,‬وبتساعدني اني اعمل خطة تسويق متكاملة‬
‫قياس و تقييم النتائج ‪ :‬باجي في االخر و اعرف اقارن الي وصلتله بالهدف الي كنت حاطه في األول عشان اعرف‬
‫البرنامج اإلعالني بتاعي نجح وال فشل‬

‫‪Dr. KH. A.‬‬ ‫‪Dream Bookshop‬‬

 4

Characteristics of Objectives :
1. Concrete , measurable tasks
2. Well -defined audience
3. Benchmark measures
4. Specified time period

: ‫صفات األهداف‬
‫ ولها مهام اقدر اقيسها‬, ‫ محددة‬-1
‫ ليها جمهور متحدد بعناية‬-2
‫ يعني اقدر في االخر اقارن الي وصلتله بيها‬, ‫ مقاييس معيارية‬-3
‫ ليها وقت معين‬-4

Determining Integrated Marketing Communications

Objectives

Marketing Objectives Integrated Marketing

Identify what is to be accomplished
by overall marketing program
Defined in terms of specific and
measurable outcomes
Must be quantifiable, realistic, and
attainable.
Communications
Objectives
Statements of what various aspects of
IMC program will accomplish
Based on the communications tasks
required to deliver appropriate
messages to target audience

‫تحديد االتصاالت التسويقية المتكاملة‬

: ‫اهداف التسويق‬
‫ بتحدد انا عايز احقق ايه من البرنامج التسويقي الي هعمله‬-1
‫ بتتحدد على أساس مخرجات محددة ويمكن قياسها‬-2
.‫ يجب أن تكون قابلة للقياس الكمي وواقعية ويمكن تحقيقها‬-3

‫اهداف االتصاالت التسويقية المتكاملة‬

‫ عبارة عن الجوانب المختلفة الي هيحققها برنامج االتصاالت التسويقية المتكاملة‬-1
‫ يبنى على مهام االتصال الالزمة لتوصيل الرسالة الى الجمهور المحدد‬-2

Dr. KH. A. Dream Bookshop

 5

Sales versus Communications Objectives

1- Sales-Oriented Objectives

• Aim to increase sales of product or service.

• Require economic justification.
• Required to produce quantifiable results.
• ROI, sales volume

Example : Coca-Cola increased its ad spending for the global “Share a Coke”
campaign. While it did not disclose specific numbers, it did indicate that it saw a
pay-off from the increased spend.

: ‫اهداف المبيعات‬
‫ تهدف لزيادة المبيعات من المنتج او الخدمة‬-1
‫ يعني انا هزود مبيعاتي بنسبة معينة ليه ؟‬, ‫ يتطلب مبرر اقتصادي‬-2
‫ مطلوب لتحقيق نتائج كمية‬-3
‫ زيادة العائد على االستثمار و حجم المبيعات‬-4

Problems with sales objectives.

• Successful implementation requires all marketing elements to work

together.
• Advertising has carryover effect:
➢ Monies spent on advertising do not have immediate impact on
sales.
• Difficult to determine precise relationship between advertising and
sales.
• Do not offer much guidance for planning and developing promotional
programs.

: ‫مشاكل اهداف المبيعات‬

‫• عشان اعرف احقق اهداف المبيعات الزم كل عناصر التسويق تشتغل مع بعض‬
‫ الي هو ايه ؟ ان الفلوس الي بصرفها على اإلعالن دلوقتي ملهاش تأثير فوري او‬, ‫• اإلعالن له تأثير المرحل‬
‫ فتأثيرها " بيترحل " لفترة بعدها‬, ‫عائد فوري على المبيعات‬
‫ النه ممكن المبيعات تزيد عندي لسبب آخر مش‬, ‫• صعب اني احدد عالقة محددة ما بين اإلعالن و المبيعات‬
‫بسبب اإلعالن‬
‫ ده‬, %10 ‫ يعني مثال انا عايز ازود المبيعات بنسبة‬. ‫• مش بيديني اتجاه كافي للتخطيط وتطوير برنامج ترويجي‬
‫مش كافي عشان يعرفني انا المفروض اعمل اعالناتي ازاي‬

Dr. KH. A. Dream Bookshop

 6

Where sales objectives are appropriate ?

• Attempts to induce immediate behavioral response from prospective

customers.
• Direct-response advertising.
• Retail advertising.
• When advertising plays dominant role in firm’s marketing program and
other factors are relatively stable.

‫امتى تكون اهداف المبيعات مناسبة ؟‬

‫• لما ابقى عايز استجابة فورية من المستهلكين‬
‫• اإلعالنات الي بتشجع على الشراء‬
‫• إعالنات تجار التجزئة لتشجيع شراء المنتجات‬
‫• لما تكون اإلعالنات هي اهم حاجة في الخطة التسويقية في الشركة و باقي العوامل ثابتة الى حد ما‬

Dr. KH. A. Dream Bookshop

 ‫‪7‬‬

‫‪2-Communications Objectives‬‬

‫‪• Provide relevant information.‬‬

‫‪• Create favorable predispositions toward the brand.‬‬
‫‪• Consumers pass through three stages:‬‬
‫‪✓ Cognitive.‬‬
‫‪✓ Affective.‬‬
‫✓‬ ‫‪Conative.‬‬
‫اهداف االتصال ‪:‬‬
‫وده النوع التاني ‪ ,‬لما المسوقين عرفوا انه مش اهم حاجة اني اعمل اعالن عشان احفز الشراء وبس‬
‫‪ ,‬وان في حاجة اهم و هي االتصال مع المستهلكين عشان اعرفهم المنتج واحببهم فيه و ابني ثقتهم‬
‫على مدار وقت طويل‬
‫• بتوصل المعلومات حول المنتج او الخدمة‬
‫• خلق إحساس إيجابي عند المستهلك اتجاه العالمة التجارية‬
‫• المستهلك بيمر فيها ب ‪ 3‬مراحل‬
‫✓ االدراك ‪ :‬وهنا اإلعالن بيدي معلومات او حقائق اتجاه المنتج‬
‫✓ التأثير‪ :‬وهنا اإلعالن بحاول يغير فكرة المستهلك اتجاه منتج معين او خلق مشاعر نحوه‬
‫✓ الفعل ‪ :‬اإلعالن بيحفز او بيحاكي رغبات المستهلكين عشان يتخذوا قرار الشراء‬

‫‪Dr. KH. A.‬‬ ‫‪Dream Bookshop‬‬

 ‫‪8‬‬

‫‪Problems with communications objectives :‬‬

‫‪• Translating sales goals into communications objectives.‬‬

‫‪• Promotional planners have difficulty estimating what constitutes‬‬
‫‪adequate levels of awareness, knowledge, liking, preference, or‬‬
‫‪conviction.‬‬
‫‪• No set formulas or guidelines.‬‬

‫مشاكل اهداف االتصال ‪:‬‬

‫• في اهداف االتصال بيبقى صعب اني أوصل الهداف المبيعات ‪ ,‬يعني بفرض ان هدف المبيعات يزيد ‪ %10‬بيبقى‬
‫صعب اعرف انا هوصله ازاي عن طريق اعالن االتصال‬
‫• صعب على الي بيخططوا لالعالنات دي انهم يقدروا المستوى الي عايزين يوصلوله من الوعي ‪ ,‬المعرفة ‪,‬‬
‫االعجاب ‪ ,‬التفضيل و االقناع عند المستهلكين ‪ ,‬الن دي كلها حاجات مش كمية ما يقدروش يترجموها بدقة‬
‫الرقام‬
‫• مفيش إرشادات معينة يتبعوها عشان يحققوا نجاح في اإلعالن ده الن كل موقف مختلف عن التاني‬

‫‪Dr. KH. A.‬‬ ‫‪Dream Bookshop‬‬