‫مبادئ التسويق‬

‫إشراف‪ /‬اإلدارة العامة للمناهج‬

‫أ‪.‬د‪ .‬منصورعبد هللا امليمان‬ ‫‪1441‬هـ‬
 ‫فعالية التعارف‬

‫‪ 10‬دقائق‬

‫‪2‬‬
 ‫الهدف العام للحقيبة‬

‫• تهدف هذه الحقيبة إلى إكساب املتدرب املعارف واملهارات األساسية في علم‬
‫التسويق‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫وصف الحقيبة‬

‫• تقدم هذه الحقيبة أهم املبادئ واملفاهيم األساسية واألطر الفكرية لعلم‬
‫التسويق‪ ،‬والوظائف الرئيسة للعملية التسويقية لتنمية املعرفة لدى‬
‫املتدرب في مجال التسويق‪ ،‬بحيث تمكنه من بناء إطار معرفي عن إدارة‬
‫التسويق يمكنه من إدارة نشاطه التسويقي بكل كفاءة واقتدار‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫محتوى الحقيبة‬

‫زمن الوحدة‬
‫عنوان الوحدة‬ ‫الوحدة‬
‫(ساعة)‬
‫‪ 14‬ساعة تدريبية‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬ ‫األولى‬
‫‪ 11‬ساعة تدريبية‬ ‫البيئة التسويقية‬ ‫الثانية‬
‫‪ 11‬ساعة تدريبية‬ ‫نظم املعلومات التسويقية‬ ‫الثالثة‬
‫‪ 11‬ساعة تدريبية‬ ‫املزيج التسويقي‬ ‫الرابعة‬
‫‪ 11‬ساعة تدريبية‬ ‫إدارة النشاط التسويقي‬ ‫الخامسة‬
‫‪ 22‬ساعة تدريبية‬ ‫إدارة املبيعات‬ ‫السادسة‬

‫‪5‬‬
 ‫األهداف التفصيلية للحقيبة‬

‫• يعرف ماهية التسويق وأهميته ووظائفه ومراحل تطوره‪.‬‬

‫• يوضح ما املقصود بالبيئة التسويقية وأسباب دراستها وأنواعها‪.‬‬
‫• يعرف نظم املعلومات التسويقية وأهميتها وخصائصها ويشرح أنواعها‪.‬‬
‫• يعرف املزيج التسويقي ويحدد عناصره‪.‬‬
‫• يعرف إدارة النشاط التسويقي ووظائفها وأهميتها ومراحل تطورها‪.‬‬
‫• يعرف إدارة املبيعات‪ ،‬ويوضح كيفية التخطيط للمناطق والحصص‬
‫البيعية‪ ،‬ويعرف كيفية تقييم أداء مندوبي البيع وطرق التنبؤ باملبيعات‪.‬‬
‫‪6‬‬
 ‫الوحدة األولى‬

‫مفاهيم أساسية في التسويق‬

‫‪7‬‬
 ‫األهداف التفصيلية للوحدة‬

‫ً‬
‫من املتوقع في نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادرا وبكفاءة‬
‫على أن‪:‬‬
‫• يعرف التسويق ويعدد مراحل تطور مفاهيم‪.‬‬
‫• التعرف على مراحل تطور التسويق‪.‬‬
‫• يميز عناصر املزيج التسويقي‪.‬‬
‫• يعدد وظائف التسويق‪.‬‬
‫• التعرف على التسويق كنشاط رئيس في املنظمات‪.‬‬
‫‪8‬‬
 ‫الوقت املتوقع للتدريب على هذه الوحدة‪14 :‬‬

‫الوسائل التدريبية املساعدة‪:‬‬

‫• جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫• جهاز العرض التقديمي (بروجكتور)‪.‬‬
‫• السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫مفهوم التسويق‬

‫• يعرف كوتلر ‪ Kotler‬التسويق بمفهومه اإلداري الحديث والذي يعتبر‬

‫املستهلك محور النشاط التسويقي بكونه " التسويق هو ذلك النشاط‬
‫االقتصادي واالجتماعي الذي يهدف إلى إشباع حاجات األفراد والجماعات‬
‫من خالل عمليات التبادل‪.‬‬
‫• يع ر رررف إدري ر ررس والغ ر رريص التس ر ررويق بةن ر رره عب ر ررارة ع ر ررن "مجموع ر ررة متنوع ر ررة‬
‫ومتكاملررة مررن األنشررطة القرري تتعلررق بترردفق السررلع وال رردمات مررن املنررتج إلررى‬
‫املستهلكين النهائيين (أو املشترين الصناعيين) بالشكل الذي يؤدي إلى‬
‫‪10‬‬
 ‫• إشباع حاجاتهم ومقابلة رغباتهم وأذواقهم‪ ،‬ويتناسب مع قوتهم الشرائية‪،‬‬
‫بما يؤدي إلى تحقيق أهداف املنظمة بكفاءة وفعالية‪ ،‬ويحقق التقدم‬
‫االجتماعي واالزدهار االقتصادي للمجتمع"‪.‬‬
‫• ونخلص من مناقشة التعاريف السابقة‪ ،‬أن التسويق عملية إدارية تهدف‬
‫إلى تنفيذ عمليات التبادل لصالح الفرد واملنظمة‪ .‬كما أن التسويق ال‬
‫يقتصر على السلع وال دمات وإنما يتعدى إلى األفكار واملبادئ‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫أهمية التسويق‬

‫• خلق املنفعة الشكلية للسلع املنتجة وذلك عن طريق تزويد إدارة اإلنتاج أو‬
‫التصميم برغبات املستهلكين وآرائهم‪ ،‬بشةن السلع املطلوبة من حيث‬
‫الشكل‪ ،‬أو الجودة أو االستخدامات وحقى في أساليب وطرق التغليف‪.‬‬
‫• خلق الكثير من فرص العمل ألفراد املجتمع كوظائف مندوبي املبيعات‬
‫والدعاية واإلعالن والبحوث ودراسات السوق‪.‬‬
‫• التعرف على حاجات ورغبات املستهلكين‪ ،‬األمر الذي يساعد املنشةة على‬
‫بناء منتج وبرنامج تسويقي يمكنها من تحقيق اإلشباع لتلك االحتياجات‬
‫‪12‬‬
 ‫• باملستوى الذي يساعد على تحقيق األرباح‪.‬‬
‫• يساعد املنشةة على اتخاذ القرارات املهمة في السعر أو الجودة أو التغليف‬
‫أو ال دمات من خالل جمع املعلومات عن السوق‪.‬‬
‫• ‪ .‬يساعد على التعرف على مستوى إرضاء الزبائن عن السلع وال دمات‪.‬‬
‫• يساعد في تقدير حصة املشروع في السوق من الحصة التسويقية العامة ‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫دور التسويق في املجتمع‬

‫• يعد حلقة الوصل بين املنظمات واملجتمع الذي تعيش فيه واألسواق القي‬
‫تخدمها‪ ،‬إذ تقوم إدارة التسويق باملنظمة بتزويد اإلدارات امل تلفة في‬
‫املنشةة باملعلومات والدراسات عن حاجة املجتمع إلى السلع وال دمات‪.‬‬
‫• يعد النشاط التسويقي في املنظمات الوعاء األكبر الستيعاب وخلق‬
‫الوظائف ليعمل فيها أفراد املجتمع ملا يتميز به من تعدد في األنشطة‪،‬‬
‫وبالتالي تخفيض معدالت البطالة وزيادة النمو االقتصادي‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫• ترشيد سلوك أفراد املجتمع وذلك بتوجيه القوة الشرائية لديهم في‬
‫االتجاهات السليمة‪ ،‬وذلك بتعريفهم باملنتجات املتوافرة في السوق‪ .‬كما‬
‫أنه يخلق توازن بين اإلنتاج واالستهالك‪ ،‬وبذلك يحقق االستقرار‬
‫االقتصادي‪.‬‬
‫• ترشيد استخدام املوارد املتاحة للمجتمع وعدم ضياعها في تقديم سلع‬
‫ً‬
‫ضارة باملجتمع صحيا‪ ،‬وال تتفق مع أخالقياته وقيمه من أجل تحقيق أرباح‬
‫طائلة‪.‬‬
‫‪15‬‬
 ‫دور التسويق في املنظمة‬

‫• إشباع حاجات املستهلك ورفع مستوى املعيشة ألفراد املجتمع‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل تقديم املنتجات املطلوبة من سلع وخدمات وأفكار بقصد إشباع‬
‫الحاجات الحالية واملرتقبة للمستهلك ‪.‬كما يعمل التسويق على التعرف إلى‬
‫االحتياجات والرغبات الكامنة ومواءمة هذه الحاجات مع استخدام ما‬
‫توصلت إليه التكنولوجيا الحديثة في توفير سلع وخدمات جديدة وتطوير‬
‫املنتجات الحالية بما يساعد على رفع مستوى معيشة األفراد ‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫• يبدأ إطالق كل منتج بالتسويق وينتهي بالتسويق‪ ،‬حيث تحدد إدارة‬
‫التسويق باملنظمة احتياجات املستهلكين وبعد تقديم املنتج تسعى إلى‬
‫تحديد ما إذا كانت احتياجات العميل قد تم تلبيتها وتحقيقها‪.‬‬
‫• زيادة والء العمالء للمنظمة واملنتجات ال اصة بها‪.‬‬
‫ُ‬
‫• زيادة حجم املبيعات وبالتالي نمو قاعدة العمالء املستهدفين ‪.‬‬
‫• ال يتحدد نجاح املنظمة فقط من خالل التوظيف األمثل ملواردها‬
‫وإمكانياتها‪.‬‬
‫‪17‬‬
 ‫مراحل تطوراملفهوم التسويقي‬

‫• املفهوم اإلنتاجي (قبل ‪:)1920‬‬

‫ً‬
‫يقوم هذا املفهوم على أساس أن املستهلكين يسعون دائما نحو الحصو على‬
‫ل‬
‫املنتجات املتوفرة بشكل كبير وذات التكلفة املنخفضة‪ .‬وتهدف املنظمة في‬
‫ظل هذا التوجه إلى زيادة اإلنتاج وتخفيض التكلفة من خالل التركيز على‬
‫الكفاءة اإلنتاجية والتغطية الواسعة لألسواق املستهدفة‪.‬‬
‫• املفهوم السلعي (‪:)1925-1920‬‬
‫يمكن القول بةن هذا املفهوم هو امتداد للمفهوم السابق‪ .‬ويفترض هذا‬
‫‪18‬‬
 ‫املفهوم أن املستهلك يسعي للحصول على املنتجات ذات الجودة‪ ،‬لذا تركز‬
‫املنظمات على تصنيع املنتجات ذات الجودة واملواصفات العالية وتطويرها‬
‫بشكل مستمر‪.‬‬
‫• املفهوم البيعي (‪:)1950-1925‬‬
‫نتيجة للتطور التقني وزيادة معدالت الطاقة اإلنتاجية للمنظمات‪ ،‬وكذلك‬
‫زيادة وعي املستهلكين ومعرفتهم باألسواق وبخصائص املنتجات وجودتها‪،‬‬
‫أصبح العرض من السلع يفوق الطلب‪ ،‬مما أدى إلى ظهور فوائض من جانب‬
‫‪19‬‬
 ‫جانب املعروض من السلع؛ فبدأ اهتمام املنظمات ينتقل من قضايا اإلنتاج‬
‫إلى التركيز على كيفية بيع ما تم إنتاجه‪ ،‬باالعتماد على الجهود التسويقية‬
‫وخاصة البيعية منها كالترويج واإلعالن للتةثير على املستهلكين إلقناعهم بشراء‬
‫منتجاتها‪.‬‬
‫• املفهوم التسويقي الحديث (‪:)1990-1950‬‬
‫انتشر هذا املفهوم التسويقي في منظمات األعمال كفلسفة بديلة عن مفهوم‬
‫"بيع ما يمكن إنتاجه إلى مفهوم إنتاج ما يمكن بيعه‪.‬‬
‫‪20‬‬
 ‫• املفهوم االجتماعي (‪:)2001-1990‬‬
‫يقوم هذا املفهوم على مراعاة املنظمة للمسؤولية االجتماعية‪ ،‬وهي تسعى‬
‫إلشباع حاجات ورغبات العمالء من األفراد أو األسواق املستهدفة‪ ،‬والعمل‬
‫على تحقيق التوازن بين أنشطتها وأهدافها وإشباع حاجات املستهلكين في‬
‫إطار مصلحة املجتمع‪ .‬وقد عكس هذا التحول املضامين األساسية للمفهوم‬
‫الحديث للتسويق‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫املزيج التسويقي‬

‫• هو عبارة عن مجموعة من األنشطة التسويقية املتكاملة واملترابطة بةبعاد‬

‫العملية التسويقية والقي تستخدمها املنظمة بغرض أداء الوظيفة‬
‫التسويقية على النحو امل طط لها‪ .‬ويتكون من أربعة عناصر أساسية‬
‫يطلق عادة )‪ ،(4Ps of Marketing‬وهي خاصة بالسلع املادية وهي‪:‬‬
‫املنتج ‪ -‬السعر‪ -‬التوزيع ‪ -‬الترويج‬

‫‪22‬‬
 ‫وظائف التسويق‬

‫• الوظيفة االتصالية‪ :‬وهي تتعلق باألنشطة القي تستهدف البحث عن‬

‫املشترين والبائعين للسلع وال دمات‪.‬‬
‫• وظيفة املبادلة‪ :‬وتضم أنشطة البيع والشراء وما يرتبط بها من عمليات‬
‫وإجراءات‪.‬‬
‫• وظيفة النقل املادي‪ :‬وتتضمن أنشطة النقل والتوزيع والتخزين ال اصة‬
‫بالسلع‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫• وظيفة الترويج‪ :‬وتنطوي على كافة األنشطة القي تستهدف التةثير على‬
‫السلوك الشرائي للمستهلكين إلقناعهم بشراء السلع وال دمات‬
‫باستخدام الوسائل الترويجية الحديثة والقديمة أو املزج بينهما كاستخدام‬
‫وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫• وظيفة التسعير‪ :‬وتتضمن كافة األنشطة املتعلقة بتحديد السعر املناسب‪،‬‬
‫ً‬
‫وهو السعر الذي يجب أن يكون مرتفعا إلى املستوى الذي يمكن معه‬
‫ً‬
‫ى‬
‫تغطية تكاليف اإلنتاج والتوزيع‪ ،‬ومنخفضا إلى املستو الذي يمكن أن‬
‫‪24‬‬
 ‫يستميل الفرد لشراء السلعة أو ال دمة‪.‬‬
‫• الوظائف املساندة‪ :‬وتشمل التمويل واالئتمان والبيع بالتقسيط‪ ،‬وخدمة‬
‫ما بعد البيع‪ ،‬وتحمل امل اطر والتنميط والتدرج السلعي‪ ،‬وبحوث‬
‫التسويق‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬

‫البيئة التسويقية‬

‫‪26‬‬
 ‫األهداف التفصيلية للوحدة‬

‫ً‬
‫من املتوقع في نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادرا وبكفاءة‬
‫على أن‪:‬‬
‫• يعرف ما املقصود بالبيئة التسويقية‪.‬‬
‫• يعرف أسباب دراسة البيئية التسويقية وخصائصها‪.‬‬
‫• يعرف البيئة التسويقية الداخلية‪.‬‬
‫• يعرف البيئة التسويقية ال ارجية‪.‬‬
‫• يعرف البيئة التسويقية الكلية‪.‬‬
‫‪27‬‬
 ‫الوقت املتوقع للتدريب على هذه الوحدة‪11 :‬‬
‫• الوسائل التدريبية املساعدة‪:‬‬
‫• جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫• جهاز العرض التقديمي (بروجكتور)‪.‬‬
‫• السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫مفهوم البيئة التسويقية‬

‫• عرف كوتلر ‪Kotler‬البيئة التسويقية بةنها "مجموعة من القوى والتغيرات‬

‫القي تؤثر في كفاءة اإلدارة التسويقية وتستوجب القيام باألنشطة‬
‫والفعاليات إلشباع حاجات املستهلكين ورغباتهم"‪.Kotler, 2000,p.8) .( .‬‬
‫• كما تعرف البيئة التسويقية كذلك بةنها كافة القوى أو املتغيرات أو‬
‫الظروف أو القيود ال ارجية القي ال تخضع لسيطرة إدارة التسويق في‬
‫املنظمة‪ ،‬ولكن تؤثر في قدرتها في املنافسة وعلى التطور والحفاظ على‬
‫معامالتها الناجحة مع عمالئها وتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫‪29‬‬
 ‫خصائص البيئة التسويقية‬

‫• صعوبة توقع درجة تةثير املتغيرات البيئية على مستقبل املنظمة‪ ،‬نتيجة‬
‫لعدم توفر املعلومات الكافية والدقيقة حولها‪ ،‬األمر الذي يزيد من‬
‫احتمالية فشل املنظمة في تحقيق أهدافها وارتفاع تكاليفها الكلية‪.‬‬
‫• إن عدم توفر املوارد اإلنتاجية بالقدر الكافي للمنظمة قد يؤدي إلى عدم‬
‫قبول العمالء مل رجات املنظمة‪ ،‬حيث تشتد املنافسة بين املنظمات‪،‬‬
‫عكس عندما تكون البيئة غنية باملوارد اإلنتاجية‪.‬‬
‫• تتنوع العوامل البيئية‪ ،‬وتنوعها يؤدي إلى وجود مطالب متباينة للعمالء‬
‫‪30‬‬
 ‫أسباب دراسة البيئة التسويقية‬

‫• تحديد الفرص املتاحة للمنظمة‪ ،‬ومعرفة التهديدات القي قد تعترض عملها‬

‫ً‬
‫مستقبال‪.‬‬
‫• بناء ال طط واالستراتيجيات وتنفيذ السياسات‪ ،‬وممارسة الوظائف‬
‫واملهام اإلدارية القي تتم في ضوء املتغيرات والقيود البيئية املؤثرة في‬
‫مدخالت ومخرجات املنظمة‪.‬‬
‫• تحليل مختلف قطاعات السوق والقطاعات السوقية الجديدة‪.‬‬
‫• دراسة وتقدير حجم الطلب الحالي واملرتقب‪.‬‬
‫‪31‬‬
 ‫تصنيف البيئة التسويقية‬

‫البيئة التسويقية الداخلية‪:‬‬

‫• مجموعه العوامل غير التسويقية وتتضمن‪ :‬سمعة املنظمة‪ ،‬التقنية‬
‫املستخدمة‪ ،‬الهيكل التنظيمي للمنظمة‪ ،‬الثقافة التنظيمية للمنظمة‪،‬‬
‫موارد البحث والتطوير‪ ،‬كفاءة األفراد‪ ،‬القدرة التمويلية‪ ،‬موقع املنظمة‪،‬‬
‫نظم املعلومات‪ ،‬التنسيق والتكامل بين إدارة التسويق واإلدارات األخرى‬
‫باملنظمة‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫• مجموعه العوامل التسويقية وتشمل‪ :‬عناصر املزيج التسويقي وهي‪:‬‬
‫السلعة أو ال دمة (املنتج)‪ ،‬السعر‪ ،‬الترويج‪ ،‬والتوزيع‪ .‬فجميع عناصر‬
‫املزيج التسويقي والقرارات القي تتخذ بشةنها تؤثر بشكل كبير على‬
‫النشاطات التسويقية في املنظمة‪ .‬ويبين الشكل رقم (‪ )1-2‬العالقة بين‬
‫املنظمة والبيئة الداخلية‪.‬‬
‫البيئة التسويقية ال ارجية‪:‬‬
‫وتتضمن املوردون – الوسطاء – الزبائن – املنافسون – الجمهور‪.‬‬
‫‪33‬‬
 ‫البيئة التسويقية الكلية‪:‬‬
‫تتكون من مجموعة من املتغيرات ال ارجية القي تؤثر بشكل كبير وغير مباشر‬
‫على سياسات املنظمة ونشاطاتها التسويقية‪ ،‬بحيث تشكل هذه املتغيرات‬
‫الفرص والتهديدات على املنظمة‪ ،‬وبالتالي ليس أمام املنظمة إال العمل قدر‬
‫اإلمكان على التخلص أو تجنب آثارها السلبية‪ .‬وتتةلف من البيئة‬
‫الديموغرافية‪ ،‬والثقافية‪ ،‬واملنافسة‪ ،‬والعوامل االقتصادية‪ ،‬والتقنية‪،‬‬
‫والسياسية‪ ،‬والقانونية والطبيعية‪.‬‬
‫‪34‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬

‫نظم املعلومات التسويقية‬

‫‪35‬‬
 ‫األهداف التفصيلية للوحدة‬

‫ً‬
‫من املتوقع في نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادرا وبكفاءة‬
‫على أن‪:‬‬
‫• يعرف نظم املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫• يدرك أهمية نظم املعلومات التسويقية وخصائصها والحاجة لها‪.‬‬
‫• يشرح نظام السجالت والتقارير الداخلية‪.‬‬
‫• يلم بنظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫• يوضح نظم دعم القرارات التسويقية وبحوث التسويق‪.‬‬
‫‪36‬‬
 ‫الوقت املتوقع للتدريب على هذه الوحدة‪ 11 :‬ساعة‬
‫الوسائل التدريبية املساعدة‪:‬‬
‫• جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫• جهاز العرض التقديمي (بروجكتور)‪.‬‬
‫• السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫مفهوم نظم املعلومات التسويقية‬

‫• عرف كوتلر و ديبوا ‪Kotler & Dubois‬نظام املعلومات التسويقية بةنه‬

‫"شبكة مركبة من العالقات املهيكلة‪ ،‬أين يتم تدخل األش اص‪ ،‬اآلالت‬
‫والطرق القي تهدف إلى إيجاد تدفق منتظم للمعلومات املالئمة القي تةتي من‬
‫مصادر داخلية وخارجية عن املؤسسة بهدف استخدامها كقاعدة‬
‫للقرارات التسويقية“)‪.(Kotler & Dubois, 1997,p.131‬‬
‫• كما عرفت بةنها "نظام يقدم تدفق مستمر من املعلومات‪ ،‬والذي يمكن أن‬
‫يلجة إليه املسير التخاذ قرارات تسويقية"(الصباغ‪،2000،‬ص‪.)12‬‬
‫‪38‬‬
 ‫أهمية نظم املعلومات التسويقية‬

‫• تساعد متخذي القرارات التسويقية على دراسة البدائل املتاحة وأثر كل‬
‫بديل على األهداف املطلوب تحقيقها في ضوء معلومات دقيقة وشاملة‪،‬‬
‫وبالتالي اتخاذ القرار األفضل واألنسب‪.‬‬
‫• تمكن من الرصد املبكر للفرص التسويقية املتعلقة باملنتجات‪.‬‬
‫• تحليل البيانات باستخدام النماذج الكمية للتنبؤ باملبيعات‪.‬‬
‫• توليد التقارير األولية والدراسات امل تلفة عن نظم العمل التسويقي كلما‬
‫تم االحتياج إليها (مثل رصيد العمالء‪ ،‬حركة املبيعات … إلخ)‪.‬‬
‫‪39‬‬
 ‫خصائص نظم املعلومات التسويقية‬

‫• تطبيق ملفهوم النظم في مجال املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫• دمج البيانات القديمة والحديثة لتحديث املعلومات في مختلف‬
‫االتجاهات‪.‬‬
‫• إصدار تقارير منتظمة مع تكرار الدراسات وفق الضرورة‪.‬‬
‫• تعد تكلفة الحصول على نظام املعلومات التسويقية تكلفة ضائعة‪،‬‬
‫وتوظيف غير رشيد للموارد‪ ،‬إذا لم تستخدم املعلومات القي يوفرها النظام‬
‫في دعم عملية اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫‪40‬‬
 ‫مكونات نظم املعلومات التسويقية‬

‫تتكون نظم املعلومات التسويقية من أربعة أنظمة أساسية‪ ،‬لكل نظام منها‬
‫نصيب في تحديد وتحقيق الهدف الذي تسعى املنظمة للوصول إليه‪.‬‬
‫• نظام السجالت والتقارير الداخلية‪.‬‬
‫• نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫• نظم دعم القرارات التسويقية‪.‬‬
‫• نظام بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫نظم إدارة عالقات العمالء‬

‫• تعد نظم إدارة عالقات العمالء أحد أهم حلول تقنية املعلومات‪ ،‬والقي‬
‫يؤدي تطبيقها إلى تطوير ال دمات املتعلقة بالعمالء مثل املبيعات‪،‬‬
‫والتسويق‪ ،‬والدعم الفني‪ .‬كما تساعد منظمات األعمال على مواجهة‬
‫الصعوبات القي تعوق تسويق منتجاتها‪.‬‬
‫• وقد عرف كوتلر وكلير إدارة عالقات العمالء بةنها" تجميع املعلومات‬
‫التفصيلية عن العمالء واألفراد وإدارتها بعناية في جميع األوقات بهدف‬
‫خلق وتعظيم والء العميل للمنظمة")‪.(Kotler & Keller,2009,p.179‬‬
‫‪42‬‬
 ‫ويمكن لنظم إدارة عالقات العمالء مساعدة املنظمة على تحقيق اآلتي‪:‬‬
‫ً‬
‫• تحديد وتصنيف فئات العمالء تبعا للربحية وعدد عملياتهم الشرائية‪،‬‬
‫واحتمالية استمرار التعامل معهم‪.‬‬
‫• استهداف فئات العمالء األكثر ربحية وشراء‪ ،‬من خالل تحديد أنسب‬
‫وسائل وأوقات االتصال بهم‪.‬‬
‫• توفير معلومات ومدخالت لبحوث التسويق وال طة االستراتيجية‪ ،‬من‬
‫خالل دراسة ميول العمالء وتوجهاتهم حول تعامالتهم املستقبلية‪.‬‬
‫‪43‬‬
 ‫فوائد استخدام نظام إدارة عالقات العمالء‬

‫• العمل على تةسيس شراكة مع العمالء‪ ،‬تؤدي إلى زيادة رضاهم ووالئهم‬
‫للمنظمة‪.‬‬
‫• ُي َح ِّسن من خدمة العمالء عن طريق توفير املعلومات القي يحتاجونها‪.‬‬
‫• يقلص من الفترة الزمنية ال اصة بالرد على استفسارات العمالء‪.‬‬
‫• يوفر معلومات للمنظمة عن العمالء وعن خصائصهم وصفاتهم‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬

‫املزيج التسويقي‬

‫‪45‬‬
 ‫األهداف التفصيلية للوحدة‬

‫ً‬
‫من املتوقع في نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادرا وبكفاءة‬
‫على أن‪:‬‬
‫َ‬
‫• يعرف ج‪.‬‬
‫املنت‬
‫• يصنف املنتجات‪.‬‬
‫• يقارن بين املراحل امل تلفة لدورة حياة املنتج‪.‬‬
‫• يعرف العالمة التجارية وخصائصها‪.‬‬
‫• يعرف السعر‪.‬‬
‫‪46‬‬
 ‫األهداف التفصيلية للوحدة‬

‫• يعدد أهداف التسعير‪.‬‬

‫• يستوعب العوامل املؤثرة على قرارات التسعير‪.‬‬
‫• يذكر مراحل استراتيجيات التسعير‪.‬‬
‫• يحدد مفهوم قناة التوزيع وأهميتها‪.‬‬
‫• يناقش وظائف قنوات التوزيع ويذكر أعضاء القناة التوزيعية‪.‬‬
‫• يصنف طرق التوزيع‪.‬‬
‫• يعرف الترويج ويحدد أهميته وأهدافه‪.‬‬
‫‪47‬‬
 ‫الوقت املتوقع للتدريب على هذه الوحدة‪ 11 :‬ساعة‬
‫الوسائل التدريبية املساعدة‪:‬‬
‫• جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫• جهاز العرض التقديمي (بروجكتور)‪.‬‬
‫• السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫تعريف املزيج التسويقي‬

‫يعرف املزيج التسويق بةنه "عبارة عن مجموعة من ال طط والسياسات‬

‫والعمليات القي تمارسها اإلدارة التسويقية بهدف إشباع حاجات املستهلكين‬
‫وتحقيق الربح العادل للمؤسسة وأن هذا املزيج يتضمن أربع مجموعات من‬
‫السياسات الرئيسة للمشروع والقي تتمثل في السلعة والسعر وطريقة التوزيع‬
‫والترويج‪ ،‬كما أن أي مجموعة من هذه املجموعات األربع تؤثر وتتةثر الواحدة‬
‫باألخرى بحيث أي تعديل في أي منها يؤثر على مجموع السياسات األخرى في‬
‫املزيج" (الصيرفي‪ ،2009،‬ص‪.)58‬‬
‫‪49‬‬
 ‫املنتج‬

‫يعرف املنتج بةنه "أي ش يء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة‬
‫يمكن عرضها في السوق لجذب االنتباه إليها‪ ،‬ويمكن لهذا الش يء تلبية‬
‫حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية" (خنفر‬
‫وآخرون‪ ،2018،‬ص‪ .)139‬واملقصود بال صائص امللموسة اللون والشكل‬
‫والتصميم والحجم‪ ،‬وأما ال واص غير امللموسة فهي تتمثل في ال صائص‬
‫املصاحبة للمنتج مثل خدمات ما بعد البيع أو ال صائص األخرى مثل‬
‫االنطباع أو التصور الذي يحصل عليه من هذا املنتج كاالسم التجاري‪.‬‬
‫‪50‬‬
 ‫تصنيف املنتجات‬

‫تعددت التصنيفات املقدمة للسلعة باختالف املعيار الذي تم اعتماده‪ .‬ويعد‬

‫التصنيف وفق معيار الغرض من الشراء أو استخدام السلعة من أهم هذه‬
‫التصنيفات‪ ،‬حيث تنقسم السلع وفق هذا املعيار إلى‪:‬‬
‫• السلع االستهالكية‪:‬‬
‫وهي السلع القي يشتريها املستهلك النهائي إلشباع حاجاته ورغباته وتتمثل في‬
‫اآلتي‪:‬‬
‫• السلع امليسرة (سهلة املنال)‪.‬‬
‫‪51‬‬
 ‫حال عدم الحاجة لعنوان احذف هذا املربع‬

‫• سلع التسوق‪.‬‬
‫• السلع ال اصة‪.‬‬
‫• السلع غير املنشودة‪.‬‬
‫السلع اإلنتاجية (الصناعية)‪:‬‬
‫ُ‬
‫ى‬
‫وهي السلع القي تشتر من قبل األفراد والجماعات واملنظمات بهدف‬
‫استخدامها في العملية اإلنتاجية إلنتاج سلع أخرى‪ ،‬أو بغرض تسهيل‬
‫العملية اإلنتاجية ذاتها‪ ،‬وتشمل ما يلي‪:‬‬
‫‪52‬‬
 ‫حال عدم الحاجة لعنوان احذف هذا املربع‬

‫• املواد األولية‪.‬‬
‫• األجزاء‪.‬‬
‫• السلع الرأسمالية‪.‬‬
‫• معدات ومهمات التشغيل وال دمة‪.‬‬
‫• ال دمات الصناعية‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫دورة حياة املنتج‬

‫• مرحلة تقديم السلعة إلى السوق‪ :‬يتم في هذه املرحلة تقديم السلعة‬
‫وطرحها في السوق‪ ،‬في ظل قلة عدد املنافسين‪ .‬وفيها تنمو املبيعات ببطء‬
‫ً‬
‫نظرا لعدم معرفة املستهلك بها وبفوائدها واستخداماتها‪ .‬وقد تحقق‬
‫املنظمة في هذه املرحلة خسارة بسبب ارتفاع سعر املنتج نتيجة الرتفاع‬
‫تكاليف الترويج والتوزيع للتعريف باملنتج في السوق‪.‬‬
‫• مرحلة النمو‪ :‬إذا نجحت مرحلة تقديم املنتج في املرحلة األولى فإنه سوف‬
‫يستمر في النمو والعطاء‪ ،‬وتبدأ املبيعات بالزيادة‪.‬‬
‫‪54‬‬
 ‫• مرحلة النضج‪ :‬وهي أطول مراحل دورة حياة املنتج‪ ،‬وفيها يكون املنتج قد‬
‫ً‬
‫احتل مكانة في السوق وأصبح معروفا لدى املستهلك‪ .‬كما تصل مبيعات‬
‫السلعة إلى أقصاها‪ ،‬وتصبح املنافسة أكثر حدة‪ ،‬وتبدأ األرباح باالنخفاض‬
‫نتيجة زيادة مصاريف الترويج‪.‬‬
‫ً‬
‫سريعا نتيجة‬ ‫• مرحلة االنحدار‪ :‬وهي املرحلة القي تبدأ املبيعات فيها بالتدهور‬
‫لظهور منتجات جديدة تحل محل املنتجات القديمة‪ ،‬حيث تستمر‬
‫‪55‬‬ ‫املبيعات واألرباح في االنخفاض وتدهورها بشكل سريع‪.‬‬
 ‫دورة حياة املنتج‬
‫‪56‬‬
 ‫التغليف‬

‫• يمكن تعريف التغليف على أنه مجموعة من األنشطة التسويقية املتعلقة‬

‫بتصميم وإنتاج العبوة الحاوية للسلعة‪ ،‬وكل ما يرتبط بها من عمليات لف‬
‫وحزم ومستلزماتهما (معال وتوفيق‪ ،2008،‬ص‪ .)187‬وهنا يمكن أن نميز‬
‫بين نوعين من التغليف‪:‬‬
‫• التغليف التسويقي‪.‬‬
‫• التغليف التوزيعي‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫العالمة التجارية‬

‫وتعرف العالمة التجارية على أنها اسم أو مصطلح أو رمز أو إشارة أو تصميم‬
‫أو أية مجموعة منها يلجة إليها املنتج أو املوزع بهدف تمييز سلعته أو خدماته‬
‫عما يقدمه املنافسون (معال وتوفيق‪ ،2008،‬ص‪ .)191‬وتتكون العالمة‬
‫التجارية من األجزاء التالية‪:‬‬
‫• العالمة‪ :‬وهي الجزء املنظور من العالمة‪ ،‬مثل إشارة املرسيدس‪.‬‬
‫• اسم العالمة‪ :‬وهو الجزء امللفوظ من العالمة‪ ،‬مثل كلمة مرسيدس‪.‬‬
‫• العالمة التجارية‪ :‬وهي الجزء الذي يمثل الحق القانوني ملالك العالمة‪.‬‬
‫‪58‬‬
 ‫• االسم التجاري‪ :‬وهو االسم الكامل والقانوني للعالمة‪ ،‬مثل شركة‬
‫مرسيدس لصناعة السيارات‪.‬‬
‫خصائص اسم العالمة التجارية‪:‬‬
‫• يجب أن يكون قصير وسهل الفهم‪.‬‬
‫• أن يعكس مواصفات السلعة ومنافعها‪.‬‬
‫• يجب أن يميز السلعة عن غيرها من العالمات األخرى من نفس السلعة‪.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫التسعير‬

‫• يعرف السعر على أنه " القيمة القي يقوم املستهلك بدفعها مقابل الحصول‬
‫على منفعة معينة وكذلك الثمن أو السعر الذي يدفعه مقابل الحصول‬
‫على هذه املنفعة" (الصميدعي والساعد‪ ،2006،‬ص‪.)243‬‬
‫• وعرف كل من حبيب والشدوخي السعر على أنه " القيمة القي تعطى مقابل‬
‫ش يء معين‪ ،‬والسعر ال يتضمن فقط النقود‪ ،‬فكل ماله قيمة ويمكن‬
‫مبادلته بش يء آخر يدخل تحت مفهوم السعر" (حبيب والشدوخي‪،2013،‬‬
‫ص‪.)135‬‬
‫‪60‬‬
 ‫أهمية التسعير‬

‫• للسعر دور حيوي وهام في التةثير على كل من اإليرادات والتكاليف‪.‬‬

‫• يعد السعر من أكثر عناصر املزيج التسويقي قابلية للتغير والتعديل‬
‫ملقابلة التغيرات في الطلب على السلعة أو ملواجهة سياسات املنافسين‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫ً‬
‫• تعد األسعار من أكثر عناصر املزيج التسويقي تةثرا باألنظمة والقوانين‬
‫ً‬
‫والتشريعات الحكومية‪ .‬فالقوانين املتعلقة بالتسعير هي األكثر تطبيقا في‬
‫مجال التسعير‪.‬‬
‫‪61‬‬
 ‫أهداف التسعير‬

‫• التسعير من أجل البقاء في السوق‪.‬‬

‫• التسعير من أجل تعظيم الربح‪.‬‬
‫• التسعير لتحقيق حصة أكبر في السوق‪.‬‬
‫• التسعير لتحقيق مستوى عال من الجودة‪.‬‬
‫• التسعير لتحقيق تدفقات نقدية عاجلة‪.‬‬
‫• التسعير بهدف الوضع الراهن‪.‬‬
‫• التسعير بهدف تحقيق عائد على االستثمار‪.‬‬
‫‪62‬‬
 ‫استراتيجيات التسعير‬

‫• استراتيجية كشط السوق‪.‬‬

‫• استراتيجية التغلغل أو االختراق‪.‬‬
‫• استراتيجية التسعير القائمة على أساس املنافسة‪.‬‬
‫• استراتيجية التسعير النفس ي‪.‬‬
‫• استراتيجية إغراق السوق‪.‬‬
‫• استراتيجية التفخيم‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫طرق التسعير‬

‫• التسعير على أساس التكلفة‪ :‬تعد هذه الطريقة من أبسط وأوضح طرق‬
‫ً‬
‫التسعير وأكثرها استخداما في الحياة العملية‪ ،‬فهي تعتمد على إضافة مبلغ‬
‫(هامش ربح) معين إلى مجمل التكاليف (الثابتة واملتغيرة) القي تتحملها‬
‫املنظمة أثناء عملية اإلنتاج‪.‬‬
‫• التسعير حسب الطلب‪ :‬تستند هذه الطريقة على دراسة أثر السعر على‬
‫الكميات املطلوبة من السلعة من خالل دراسة مرونة الطلب السعرية‪،‬‬
‫القي تمثل مدى استجابة الكمية املطلوبة إلى التغيرات في السعر‪.‬‬
‫‪64‬‬
 ‫• التسعير على أساس نقطة التعادل‪ :‬يعتمد تحليل نقطة التعادل على‬
‫تصنيف عناصر التكاليف خالل مدة معينة إلى ثابتة ومتغيرة‪ ،‬ثم تحديد‬
‫الفرق بين سعر البيع والتكلفة املتغيرة‪ ،‬وبقسمة التكاليف الثابتة على‬
‫الفرق نحصل على نقطة التعادل‪ .‬وعندما تحدد املنظمة حجم مبيعاتها‬
‫فإنها تستطيع أن تضع السعر ً‬
‫بناء على تحليل التعادل‪.‬‬

‫التكاليف الثابتة‬
‫نقطة التعادل بالوحدات =‬
‫سعر البيع‪−‬التكلفة املتغيرة‬
‫‪65‬‬
 ‫• التسعير على أساس املنافسة‪ :‬تعتمد هذه الطريقة في التسعير على أسعار‬
‫املنافسين في السوق وتصرفاتهم السعرية بصرف النظر عن التكلفة‬
‫الفعلية للسلعة على املنظمة أو مستوى الطلب عليها‪ .‬ويمكن للمنظمة‬
‫ً‬
‫التسعير ملنتج معين بنفس أسعار املنافسين‪ ،‬أو قد تضع أسعارا أعلى أو‬
‫أقل من أسعارهم‪.‬‬

‫‪66‬‬
 ‫التوزيع‬

‫يعرف أرمسترونج وكوتلر ‪ Armstrong &Kotler‬التوزيع بةنه "مجموعة من‬

‫املنظمات املستقلة القي تشترك في عملية توفير املنتج أو ال دمة ألغراض‬
‫االستخدام أو االستهالك بواسطة املستخدمين أو املستهلكين" ‪(Armstrong‬‬
‫‪.(&A Kotler,2000,p.330‬‬
‫أهمية قنوات التوزيع‪:‬‬
‫خلق املنفعة الشكلية للسلع املنتجة‪ :‬وذلك عن طريق إبالغ إدارة اإلنتاج أو‬
‫التصميم برغبات املستهلكين‪ ،‬وآرائهم بشةن السلع املطلوبة‪.‬‬
‫‪67‬‬
 ‫• املنفعة الزمنية‪ :‬وهي القيمة القي يدركها املستهلك في السلعة أو ال دمة‬
‫نتيجة توفيرها في الوقت الذي يطلبها‪.‬‬
‫• خلق املنفعة املكانية‪ :‬وهي القيمة القي يدركها املستهلك في السلعة أو‬
‫ال دمة نتيجة توفيرها في املكان املناسب‪.‬‬
‫• املنفعة الحيازية‪ :‬وهي القيمة القي يدركها املستهلك نتيجة تملكه للسلعة أو‬
‫ال دمة‪.‬‬
‫• تقليص عدد العمليات بين املنتج واملستهلك‪.‬‬
‫‪68‬‬
 ‫أهداف قنوات التوزيع‬

‫• توفير السلع وال دمات عند طلبها وباألسعار والنوعيات والكميات‬

‫املطلوبة‪.‬‬
‫• توسيع سوق املنتجات عن طريق إيصالها إلى أسواق جديدة لم يسبق‬
‫الوصول إليها‪.‬‬
‫• تحسين حصة املنظمة في السوق الذي تتعامل فيه عن طريق زيادة عدد‬
‫الوسطاء؛ األمر الذي يؤدي إلى زيادة تدفق السلع وال دمات إلى السوق‬
‫وتحقيق درجة أكبر من االنتشار‪.‬‬
‫‪69‬‬
 ‫وظائف قنوات التوزيع‬

‫تتضمن وظائف التوزيع األنشطة القي تتعلق بتحقيق املنفعة الزمانية‬

‫واملكانية للمستهلك (العسكري والكنعاني‪ ،)2008،‬وهي كالتالي‪:‬‬
‫• الفرز‪ :‬فصل السلع غير املتجانسة‪.‬‬
‫• التراكم‪ :‬تجميع السلع القي ترد من مصدر واحد وجعلها في مكان واحد‪.‬‬
‫• التحميل‪ :‬تجزئة العبوات ذات األحجام واألوزان الكبيرة وتعبئتها في عبوات‬
‫أصغر‪.‬‬
‫• التشكيل‪ :‬عمل أشكال للسلعة لجذب املستهلك إليها ‪.‬‬
‫‪70‬‬
 ‫طرق التوزيع‬

‫قنوات توزيع املنتجات االستهالكية‪:‬‬

‫• املنتج ← املستهلك النهائي‪.‬‬
‫• املنتج ← تاجر التجزئة ← املستهلك النهائي‪.‬‬
‫• املنتج ← تاجر الجملة ← تاجر التجزئة ← املستهلك النهائي‪.‬‬
‫• املنتج ← وكيل ← تاجر الجملة ← تاجر التجزئة ← املستهلك النهائي‬
‫• قنوات التوزيع املتعددة‪ :‬وهي استخدام أكثر من طريقة من الطرق السابقة‬
‫في التوزيع‪.‬‬
‫‪71‬‬
 ‫قنوات توزيع املنتجات الصناعية‪:‬‬
‫• املنتج ← املشتري الصناعي‪.‬‬
‫• املنتج ← املوزع الصناعي ← املشتري الصناعي‪.‬‬
‫• املنتج ← الوكيل ← املشتري الصناعي‪.‬‬
‫• املنتج ← وكيل أو سمسار ← موزع صناعي ← املشتري الصناعي‪.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫أعضاء القناة التوزيعية (الوسطاء)‬

‫• الوكالء ( وكيل بيع‪ -‬وكيل منتج‪ -‬وكياللشراء)‬

‫• السماسرة ‪.‬‬
‫• تجارة التجزئة‪.‬‬
‫أنواع متاجر التجزئة‪:‬‬
‫ً‬
‫• تجار التجزئة وفقا للمنتجات‪:‬‬
‫املتاجر العامة ‪ -‬املتاجر القي تعمل في مجموعة سلع محددة ‪ -‬بيوت ال صم‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫ً‬
‫تجار التجزئة وفقا للملكية‪:‬‬
‫• تجار التجزئة املستقلة‪.‬‬
‫• متاجر السلسة‬
‫ً‬
‫• التقسيم وفقا لطريقة التشغيل (متاجر البيع بال صم‪ -‬متاجر السوبر‬
‫ماركت)‪.‬‬
‫• البيع خارج متاجر التجزئة (البيع الش ص ي في املنازل‪ -‬آالت البيع)‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫العوامل املؤثرة في اختيارقناة التوزيع‬

‫• املستهلك‪ :‬تؤثر خصائص املستهلكين في أجزاء السوق من حيث سلوكهم‪،‬‬

‫ومتوسط كمية مشترياتهم‪ ،‬ومجموع املشتريات اآلجلة‪ ،‬وأماكن تمركزهم‪،‬‬
‫وعددهم‪ ،‬على اختيار قناة التوزيع املناسبة‪.‬‬
‫• السوق‪ :‬يختلف سلوك املستهلك النهائي عن املستهلك الصناعي‪ ،‬أو‬
‫التجاري‪.‬‬
‫• صفات الوسطاء‪ :‬يجب أن تدرس املنشةة طبيعة الوسطاء‪ ،‬وهل سوف‬
‫تستعين بوسطاء أو سوف تعتمد على نفسها في توزيع السلع‪.‬‬
‫‪75‬‬
 ‫• املنتج‪ :‬تؤثر طبيعة السلعة في قرارات توزيعها‪ ،‬من حيث قابليتها للتلف‪،‬‬
‫وزنها‪ ،‬حجمها‪ ،‬قيمة الوحدة منها‪ ،‬صفاتها الفنية‪ ،‬وحاجتها لل دمة بعد‬
‫بيعها‪.‬‬
‫• املنافسة‪ :‬تؤثر طبيعة ومدى املنافسة في اختيار قناة التوزيع‪ ،‬فعند تعدد‬
‫السلع املتشابهة في السوق الواحد يتنافس املنتجون بجدية لذات املنافذ‬
‫التوزيعية‪ ،‬وهذا يؤدي إلى منافسة شديدة بين املنتجين في الحصول على‬
‫منافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪76‬‬
 ‫الترويج‬

‫• يعرف ستانلي (‪ )2002‬الترويج على أنه" نقل املعلومات عن سلعة أو خدمة‬

‫بةسلوب اقناعي مصمم وموجه للتةثير على ذهن املستهلك بما يقوده في‬
‫النهاية الي تصرف سلوكي باتجاه السلعة أو ال دمة القي يروج لها‪ ،‬والذي‬
‫يعبر عنه في العادة بالسلوك الشرائي" (التركستاني‪1441 ،‬هر‪ ،‬ص‪.)201‬‬
‫• يرى سويدان وحداد أن الترويج يعني "جميع أشكال االتصاالت فيما بين‬
‫الشركة والجمهور للوصول إلى فعل شراء مناسب وتحقيق ثقة بعيدة األمد‬
‫في الشركة ومنتجاتها" (سويدان وحداد‪ ،2006،‬ص‪.)32‬‬
‫‪77‬‬
 ‫أهمية الترويج‬

‫• تعريف املستهلك بالسلع أو ال دمات املقدمة إليه من حيث املزايا‪،‬‬

‫املواصفات‪ ،‬األسعار‪ ،‬أماكن تواجدها‪ ،‬أوقات وجودها‪.‬‬
‫• تنشيط وزيادة حجم املبيعات أو اإلبقاء على حجم املبيعات الحالية مع‬
‫محاولة رفع سعر السلعة‪.‬‬
‫• وسيلة مهمة لزيادة الطلب على السلعة ملواجهة املنافسة الحادة‪ ،‬خاصة‬
‫مع وجود أنواع مختلفة من املنتجات املنافسة ملنتجات املنظمة وبةسعار‬
‫تنافسية‪.‬‬
‫‪78‬‬
 ‫أهداف الترويج‬

‫• إعالم املستهلك بالسلعة أو ال دمة من حيث توضيح املزايا القي يتمتع بها‬
‫املنتج ليستطيع املستهلك مقارنتها مع غيرها من السلع املنافسة‪.‬‬
‫• تغيير االتجاه وخلق التفضيل لسلعة املنظمة لدى املستهلك لتكوين شعور‬
‫إيجابي نحو السلعة أو ال دمة ليتمكن املستهلك من املقارنة بين البدائل‬
‫امل تلفة من السلع املنافسة‪.‬‬
‫• تعميق املواقف الحالية اإليجابية للمستهلكين حول السلعة أو ال دمة‬
‫بهدف دفعهم لشرائها وعلى أسس مقنعة‪.‬‬
‫‪79‬‬
 ‫الترويج وعملية االتصال‬

‫• يتم بناء نظام االتصال الفعال باملستهلك من خالل تحديد اآلتي‪:‬‬

‫• تحديد الجمهور املستهدف من عملية االتصال‪.‬‬
‫• تحديد االستجابة املطلوبة‪.‬‬
‫• اختيار الرسالة‪.‬‬
‫• اختيار وسيلة االتصال‪.‬‬
‫• اختيار مقدم الرسالة‪.‬‬
‫• تجميع األثر الرجعي‪.‬‬
‫‪80‬‬
 ‫مكونات املزيج الترويجي‬

‫تتمثل مكونات املزيج في اإلعالن‪ ،‬البيع الش ص ي‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬الدعاية‬

‫والنشر‪ ،‬والعالقات العامة‪ .‬وتشكل هذه األدوات فيما بينها ما يعرف باملزيج‬
‫الترويجي ‪ . Promotion Mix‬ويمكن للمنظمة أن تستخدم أكثر من أداة‬
‫إليصال رسالة محددة ذات هدف محدد وفي فترة زمنية محددة إلى العمالء‪.‬‬
‫ويتوقف اختيار املنظمة ألحد هذه األدوات على مجموعة من العوامل القي‬
‫ترتبط بشكل مباشر أو غير مباشر بتحقيق الهدف العام للترويج‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫• اإلعالن‪:‬‬
‫الوسائل اإلعالنية املقروءة واملطبوعة‪:‬‬
‫الوسائل املقروءة واملطبوعة (الصحف ‪ -‬املجالت ‪ -‬اإلعالن بالبريد املباشر‪-‬‬
‫اإلعالن في وسائل النقل – اإلعالن بالبريد اإللكتروني)‪.‬‬
‫الوسائل املسموعة واملرئية (التلفزيون – اإلذاعة –السينما –مواقع‬
‫التواصل االجتماعي)‪.‬‬

‫‪82‬‬
 ‫• البيع الش ص ي‪:‬‬
‫ً‬
‫يقصد بالبيع الش ص ي اتصال البائع باملشترين املحتملين وجها لوجه بهدف‬
‫تعريفهم بالسلعة أو ال دمة ومحاولة إقناعهم بشرائها‪ .‬فالبيع الش ص ي‬
‫يعبر عن املجهودات الش صية القي تبذل لحث العميل املرتقب على شراء‬
‫سلعة أو خدمة ومساعدته على القيام بعملية الشراء‪.‬‬

‫‪83‬‬
 ‫• تنشيط املبيعات‪:‬‬
‫• يقصد بتنشيط املبيعات مختلف الجهود الترويجية القي تهدف إلى إثارة‬
‫اهتمام ودافعية املستهلك للشراء بهدف زيادة حجم املبيعات للمنظمة في‬
‫املدى القصير وفي منطقة جغرافية محددة باستخدام وسائل تنشيط‬
‫املبيعات‪ ،‬ومن أهمها اآلتي‪:‬‬
‫املعارض واملهرجانات ‪ -‬العينات ‪ -‬الهدايا واملكافآت ‪ -‬الكوبونات ‪ -‬املسابقات‬
‫واأللعاب ‪ -‬التذوق والتجربة ‪ -‬تخفيض األسعار‪.‬‬
‫‪84‬‬
 ‫• الدعاية (النشر)‪:‬‬
‫وهي وسيلة غير ش صية ومجانية لترويج السلع وال دمات لتنشيط الطلب‬
‫عليها عن طريق نشر البيانات واملعلومات الجيدة عنها للجمهور العام‬
‫ً‬
‫بواسطة جهة معلومة أحيانا‪ ،‬ويمكن أن تكون في شكل خبر عن نشاط معين‬
‫قامت به املنظمة أو سلعة جديدة أو ابتكار تم طرحه في السوق‪ ،‬أو تكون‬
‫مقالة طويلة‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫الفرق بين الدعاية واإلعالن‬

‫‪86‬‬
 ‫العالقات العامة‬

‫تعرف العالقات العامة بةنها مجموعة من البرامج امل تلفة املصممة ل لق‬
‫صورة إيجابية عن أعمال املنظمة ومنتجاتها‪ ،‬وإيجاد نوع من الصالت القوية‬
‫بين املنظمة ومختلف الشرائح والسوق من خالل االتصاالت املستمرة‬
‫والتفاعل فيما بينهم‪ ،‬وهي بذلك تسعى إلى فهم سلوك الجمهور واستنتاج‬
‫آرائه واتجاهاته‪ ،‬وإشعاره باهتمام املنظمة بهذه االتجاهات والرغبات‪،‬‬
‫والعمل على كسب رضاه وفق أسس ثابتة ودائمة من الود والصداقة‬
‫والتعاون‪.‬‬
‫‪87‬‬
 ‫العوامل املؤثرة في اختياراملزيج الترويجي‬

‫ً‬
‫• كثافة حجم السوق‪ :‬أي عدد املتعاملين في السوق؛ فإذا كان عدهم صغيرا‬
‫اعتمد البيع الش ص ي‪.‬‬
‫• املوارد املالية امل صصة للنشاط الترويجي؛ فكلما كانت املوارد املالية‬
‫محدودة‪ ،‬كلما كان هناك صعوبة في اختيار وسيلة واسعة لالنتشار‪.‬‬
‫ً‬
‫• دورة حياة املنتج‪ :‬تختلف كثافة الترويج وموضوعه طبقا لكل مرحلة من‬
‫مراحل حياة املنتج‪ ،‬ففي بداية حياة املنتج يعتمد في املزيج الترويجي هدف‬
‫اإلخبار واإلقناع‪ ،‬أما في باقي املراحل يستهدف التذكير فقط بالسلعة‪.‬‬
‫‪88‬‬
 ‫الوحدة الخامسة‬

‫إدارة النشاط التسويقي‬

‫‪89‬‬
 ‫األهداف التفصيلية للوحدة‬

‫ً‬
‫من املتوقع في نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادرا وبكفاءة‬
‫على أن‪:‬‬
‫• يعرف إدارة النشاط التسويقي‪.‬‬
‫• يدرك أهمية إدارة النشاط التسويقي‪.‬‬
‫• يحدد مراحل تطور إدارة التسويق‪.‬‬
‫• يوضح دور إدارة التسويق في املنظمة‪.‬‬
‫• يعدد وظائف إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪90‬‬
 ‫الوقت املتوقع للتدريب على هذه الوحدة‪ 11 :‬ساعة‬

‫الوسائل التدريبية املساعدة‪:‬‬

‫• جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫• جهاز العرض التقديمي (بروجكتور)‪.‬‬
‫• السبورة الذكية‪..‬‬

‫‪91‬‬
 ‫إدارة النشاط التسويقي‪ -‬أسس ومفاهيم‬

‫• تعريف إدارة التسويق‪:‬‬

‫يعرف أبو علفة إدارة التسويق بةنها "هي اإلدارة املسؤولة عن تخطيط‬
‫وتنظيم وتوجيه ورقابة األنشطة التسويقية حقى تتم عملية التبادل بفعالية‬
‫ً‬
‫وكفاءة مرتفعة لتحقيق أهداف أطراف التبادل وتعتمد أساسا على تكامل‬
‫وتناسق عناصر املزيج التسويقي املتمثلة في املنتج والسعر والتوزيع والترويج"‬
‫(أبو علفة‪ ،2003،‬ص‪.)49‬‬

‫‪92‬‬
 ‫أبعاد وظائف إدارة التسويق‬

‫‪ .1‬أبعاد الوظائف االستراتيجية إلدارة التسويق‪:‬‬

‫• التحليل البيئي العميق والفعال مل تلف العوامل البيئية املحيطة‬
‫باملنظمة‪ ،‬وكذلك املؤشرات العامة وال اصة للسوق املستهدف‪.‬‬
‫• االستغالل األمثل للفرص التسويقية املناسبة واملواتية للتنمية والتطوير‬
‫بما يخدم مصالح املنظمة وأهدافها‪.‬‬
‫• اختيار وتحديد األهداف طويلة األجل‪.‬‬
‫• التخطيط لألهداف املرحلية والجزئية والتكتيكية‪.‬‬
‫‪93‬‬
 ‫‪ .2‬أبعاد الوظائف التكتيكية إلدارة التسويق‪:‬‬
‫• تحديد مكونات األهداف الجزئية القي يجب أن تتكامل وتتفاعل من أجل‬
‫إنجاح االستراتيجية العامة للمنظمة‪.‬‬
‫• تحديد الوسائل القي يجب إتباعها لتحقيق األهداف الجزئية‪.‬‬
‫• تحديد الفترة الزمنية الالزمة القي يجب أن تغطيها عملية التنفيذ لتحقيق‬
‫كل من األهداف املرحلية أو الجزئية‪.‬‬
‫• القيام بعملية تنفيذ البرامج وفق اإلطار الزمني املحدد له‪.‬‬
‫‪94‬‬
 ‫مراحل تطورإدارة التسويق‬

‫• املرحلة األولى‪ :‬إدارة التسويق تتساوى في األهمية والثقل مع باقي مع‬

‫اإلدارات األخرى مثل إدارة اإلنتاج واألفراد والتمويل‪.‬‬
‫• املرحلة الثانية‪ :‬نتيجة لنقص الطلب وانخفاضه‪ ،‬أصبحت إدارة التسويق‬
‫تمثل مركز ذو أهمية وأعطيت ثقل أكبر من باقي الوظائف باملنظمة‪.‬‬
‫• املرحلة الثالثة‪ :‬أصبحت إدارة التسويق هي اإلدارة الرئيسة باملنظمة‬
‫منطلقة من مبدأ (بدون مستهلكون ال وجود للمنظمة)‪ ،‬وتكون بقية‬
‫اإلدارات األخرى مساندة لها‪.‬‬
‫‪95‬‬
 ‫• املرحلة الرابعة‪ :‬يكون موقع املستهلك الركيزة األساسية لعمل املنظمة‪،‬‬
‫ويكون التسويق مماثل لبقية اإلدارات األخرى‪ ،‬أي أنه يتساوى االهتمام‬
‫فيما بين أنشطة املنظمة نحو تحقيق أهدافها املرسومة‪.‬‬
‫• املرحلة الخامسة‪ :‬يصبح املستهلك هو محور ارتكاز‪ ،‬ويتمثل دور إدارة‬
‫التسويق في تحقيق التكامل والترابط مع وظائف املنظمة األخرى‪ ،‬وهي‬
‫املرحلة القي تضمن للمنظمة البقاء والنمو (البكري‪ .)2006،‬ويوضح‬
‫الشكل التالي رقم (‪ )1-5‬مراحل تطور إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪96‬‬
 ‫دور إدارة التسويق في املنظمة‬

‫• تقديم ال دمات لكافة قطاعات املجتمع باعتبارها أكثر إدارات املنظمة‬

‫ً‬
‫ل‬
‫معرفة برغبات وحاجات وأذواق املستهلكين‪ ،‬وانطباعاتهم حو املنتج‪.‬‬
‫• تقديم ال دمات االستشارية والنصح إلدارة املنظمة ووحدات العمل فيها‬
‫وخاصة إدارات اإلنتاج‪ ،‬وشؤون األفراد‪ ،‬والتطوير‪ ،‬واإلدارة املالية‪.‬‬
‫• تحديد مصادر الشراء للمواد األولية‪ ،‬والقيام بةبحاث ودراسات السوق‬
‫وغيرها من األنشطة املساعدة‪.‬‬
‫• الرقابة على سياسات التسعير‪ ،‬تخطيط السلع الجديدة‪ ،‬تحديد مكافآت‬
‫‪97‬‬
 ‫• رجال املبيعات‪ ،‬وغيرها من األنشطة الرقابية‪.‬‬
‫• تقديم ال دمات االستشارية والنصح في مجاالت تجزئة السوق‪ ،‬تخطيط‬
‫السلع الجديدة‪ ،‬ووضع االستراتيجيات التسويقية‪.‬‬
‫• تحليل األسواق املحتملة ومحيطها وبيئتها‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫وظائف اإلدارة التسويقية‬

‫ً‬
‫• أوال‪ :‬تخطيط النشاط التسويقي‪:‬‬
‫يعرف التخطيط التسويقي بةنه نشاط ذهني يعتمد على التفكير بكيفية أداء‬
‫األعمال التسويقية‪ ،‬وتوضيح الحقائق واملعلومات التخاذ القرار املناسب من‬
‫مجموعة بدائل‪ ،‬ووضع خطة تسويقية تتناسب مع إمكانات وقدرات املنظمة‪.‬‬
‫وتحتاج إدارة التسويق إلى التخطيط عندما تقوم بدراسة األسواق وتحديد‬
‫القنوات التوزيعية والجهود الترويجية‪ ،‬أو عندما تقوم بإدخال منتج جديد‬
‫إلى السوق أو القيام بحملة إعالنية‪.‬‬
‫‪99‬‬
 ‫ً‬
‫ثانيا‪ :‬تنظيم النشاط التسويقي‪:‬‬
‫يهدف التنظيم هو تحديد األعمال واملسؤوليات لكل ش ص أو وحدة إدارية‬
‫ُ‬
‫مك‬‫ت‬
‫وضمان التنسيق بين األعمال واملهمات بالطريقة القي ِّ ن املنظمة من‬
‫تحقيق أهدافها‪ .‬وتكمن أهمية فهم التنظيم بصفة عامة في عدة مجاالت (أبو‬
‫قحف‪ )1998 ،‬من أهمها‪:‬‬
‫• املساعدة في فهم وحل املشكالت داخل املنظمة أو على مستوى اإلدارات‪.‬‬
‫• املساعدة في التعرف على االختالفات القائمة بين املنظمات س ً‬
‫واء بالنسبة‬
‫‪100‬‬
 ‫لإلدارة أو بالنسبة للفرد الباحث عن وظيفة‬
‫• املساعدة على تفهم وإدراك الفرد لدوره ب ر (املنظمة ‪ -‬اإلدارة ‪ -‬القسم)‬
‫ً‬
‫وعالقته مع الزمالء والرؤساء وكيفية إنجاز األعمال املنوطة به‪ ،‬ف عن‬
‫ضال‬
‫حقوقه وواجباته‪.‬‬
‫• املساعدة في التعرف على الفرص املتاحة (الحالية واملرتقبة) أمام الفرد‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫للترقي إلى مراكز وظيفية أعلى‪ ،‬فضال عن مساعدة الفرد أيضا في تخطيط‬
‫مساره الوظيفي ً‬
‫سواء داخل املنظمة أو اإلدارة املعينة أو خارج املنظمة‪.‬‬
‫‪101‬‬
 ‫ً‬
‫ثالثا‪ :‬توجيه النشاط التسويقي‪:‬‬
‫يعرف التوجيه بةنه "الوظيفة اإلدارية التنفيذية القي تنطوي على قيادة‬
‫األفراد واإلشراف عليهم وتوجيههم وإرشادهم ورعايتهم حول كيفية تنفيذ‬
‫األعمال وإنجازها وتحقيق التنسيق بين مجهوداتهم وتنمية التعاون االختياري‬
‫بينهم من اجل تحقيق هدف مشترك"(العالق والعبدلي‪ ،2013،‬ص‪.)131‬‬
‫ويتم التوجيه من خالل ثالث وظائف فرعية هي ‪:‬‬
‫القيادة‪ ،‬االتصال‪ ،‬التحفيز‪.‬‬
‫‪102‬‬
 ‫ً‬
‫رابعا‪ :‬الرقابة على النشاط التسويقي‪:‬‬
‫تعرف الرقابة التسويقية بةنها عمليات مستمرة للتةكد من تطبيق خطط‬
‫األنشطة التسويقية للمنظمة بفعالية من خالل مقارنة اإلنجاز الفعلي‬
‫باملعايير املوضوعة لتحديد االنحرافات التسويقية واتخاذ القرارات املناسبة‬
‫حيالها‪ ،‬للتةكد أن موارد املنظمة توظف بصورة جيدة ورشيدة‪.‬‬
‫خطوات الرقابة التسويقية‪:‬‬
‫• تحديد الجوانب القي تتضمنها عملية الرقابة والتقييم‪ ،‬مع التركيز على‬
‫‪103‬‬
 ‫ً‬
‫استثنائيا لكونها تمثل عائق محتمل‬ ‫ً‬
‫اهتماما‬ ‫نقاط الضعف القي تتطلب‬
‫لتنفيذ ال طة‪.‬‬
‫• وضع معايير كمية أو نوعية لإلنجاز على أن تكون املعايير منسجمة مع ما‬
‫هو سائد في بيئة املنظمة‪.‬‬
‫• وضع أسلوب للرقابة وذلك بتحديد كيفية اإلنجاز وتوفير نظام معلومات‬
‫كفؤ من سجالت املحاسبة‪ ،‬سجالت الشحن‪ ،‬طلبيات الشراء‪.‬‬
‫• مقارنة النتائج مع معايير اإلنجاز وذلك للتعرف على مدى تنفيذ ال طة‪.‬‬
‫‪104‬‬
 ‫أنواع الرقابة التسويقية‬

‫الرقابة على الخطة السنوية‪ :‬وهي تعنى مطابقة نتائج األعمال القي تحققت‬
‫ً‬
‫بال طة املوضوعة سلفا من أجل التةكد من أن األداء يتم وفقا لل طة ثم‬
‫اتخاذ اإلجراء الصحيح عندما يكون هناك انحراف في التنفيذ‪.‬‬
‫الرقابة على األرباح‪ :‬وهي تختص بتحليل وتحديد الربح الفعلي حسب‬
‫املنتجات واملناطق واألسواق ومنافذ التوزيع‪.‬‬
‫الرقابة على الفعالية‪ :‬وهي تختص بقياس مخرجات النشاط التسويقي‬
‫ً‬
‫مقارنة باملدخالت مع التعرف على مدى تحقيق األهداف بةقل التكاليف‪.‬‬
‫‪105‬‬
 ‫الرقابة االستراتيجية‪ :‬وهي الجهود القي تتمثل في الفحص والتقييم الشامل‬
‫واملنتظم واملنهجي إلمكانيات املنظمة ومدى التالؤم والتوافق بين املنظمة وبين‬
‫بيئتها ال ارجية وفرصها التسويقية وذلك بهدف تحديد مكامن القوة‬
‫والضعف والفرص‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫اإلطارالتنظيمي إلدارة التسويق‬

‫• يعرف الهيكل التنظيمي بةنه "عبارة عن رسم توضيحي يرمز إلى شبكة تمثل‬
‫مواقع املسؤولية امل تلفة‪ ،‬وطرق تدفق املعلومات الرسمية‪ ،‬ومستويات‬
‫اتخاذ القرار‪ ،‬وعمليات االتصال داخل املنظمة‬
‫الواحدة"(عبوي‪.)93،2009،‬‬
‫ً‬
‫• هناك العديد من طرق تنظيم إدارة التسويق ونشاطها وفقا لحجم األعمال‬
‫واختالف نوع النشاط‪ ،‬ونوعية العمالء وطبيعة السوق‪ ،‬واملناطق‬
‫الجغرافية وتعدد السلع‪ ،‬وأهمها ما يلي‪:‬‬
‫‪107‬‬
 ‫‪ .1‬التنظيم الوظيفي‪:‬‬
‫ً‬
‫يعد هذا التنظيم من أقدم أشكال تنظيم التسويق واألكثر شيوعا في الوقت‬
‫الحالي‪ ،‬بحيث يتم تجميع األنشطة واملستخدمين في عدة أقسام ب ً‬
‫ناء على‬
‫طبيعة الوظيفة القي تندرج تحتها هذه األنشطة‪ .‬وينتشر هذا النوع من‬
‫التنظيم في املنظمات الصغيرة واملتوسطة الحجم القي تنتج عدد محدود من‬
‫املنتجات‪ ،‬كما تعمل في عدد قليل من األسواق التقليدية‪ .‬ويتم تقسيم إدارة‬
‫التسويق ضمن التنظيم الوظيفي إلى إدارات فرعية أو أقسام محددة‪.‬‬
‫‪108‬‬
 ‫‪ .2‬التنظيم السلعي (حسب املنتج)‪:‬‬
‫يتم بموجبه تقسيم نشاطات املنظمة حسب السلع أو ال دمات القي تنتجها‬
‫أو تقدمها‪ ،‬حيث يتم تخصيص وحدة إدارية مستقلة لكل خط إنتاجي من‬
‫املنتجات املتجانسة تتولى أداء الوظائف التسويقية املتعلقة باملنتجات‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ال اصة بها باعتبار أن هناك اختالفا واضحا في طبيعة االستراتيجيات‬
‫واملشكالت التسويقية املتعلقة بكل مجموعة من هذه املنتجات‪ ،‬مما يعطي‬
‫ً‬
‫تسويقيا لكل منها‪.‬‬ ‫املبرر للمنظمة لكي تخصص ً‬
‫قسما‬
‫‪109‬‬
 ‫‪ .3‬التنظيم حسب املناطق الجغرافية‪:‬‬
‫يتم بموجبه تقسيم نشاطات املنظمة حسب املناطق الجغرافية القي تعمل‬
‫بها بحيث تخصص وحدة تنظيمية لكل منطقة‪ .‬ويستخدم هذا النوع من‬
‫التنظيمات في املنظمات الكبيرة والقي لها فروع في مناطق جغرافية متباعدة‪،‬‬
‫ً‬
‫ويتم تقسيم العمل وفقا للمناطق الجغرافية القي يتم التعامل معها وحجمه‬
‫ً‬
‫في كل منطقة منها‪ .‬وهذه الطريقة تستخدمها املنظمات القي تمارس عمال‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫تسويقيا في عدة مناطق داخل البلد الواحد أو محليا أو خارجيا‬
‫‪110‬‬
 ‫‪ .4‬التنظيم حسب العمالء‪:‬‬
‫ً‬
‫ويتم وفقا لهذه الطريقة تقسيم أنشطة املنظمة‪ ،‬كلها أو جزء منها‪ ،‬بحسب‬
‫نوع املستهلكين أو العمالء الذين يتلقون السلع أو ال دمات القي تنتجها‬
‫املنظمة ً‬
‫سواء كانوا تجار جملة أو تجار تجزئة أو مشتري صناعي أو مستهلك‬
‫صناعي أو نهائي‪ ،‬حيث تختلف أو تتباين انماط الشراء بينهم‪ ،‬األمر الذي‬
‫يتطلب تركيز الجهود ملعرفة طبيعة العمالء والقرارات ال اصة بهم‪ ،‬وحل‬
‫مشاكل كل نوع منهم‪.‬‬
‫‪111‬‬
 ‫‪ .5‬التنظيم املركب‪:‬‬
‫تستخدم الكثير من املنظمات أكثر من أساس من األسس السابقة لتكوين‬
‫ً‬
‫عند الجمع بين التنظيم على أساس‬ ‫مثال‬ ‫وحداتها التنظيمية‪ ،‬كما هو الحال‬
‫ً‬
‫اعتمادا على‬ ‫املنتجات والتنظيم على أساس الوظائف أو العمالء‪ ،‬وذلك‬
‫أهداف املنظمة واحتياجاتها الراهنة واملستقبلية وحجمها ونوع ال دمات‬
‫القي تقدمها والعمالء الذين تتعامل معهم‪.‬‬

‫‪112‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬

‫إدارة املبيعات‬

‫‪113‬‬
 ‫األهداف التفصيلية للوحدة‬

‫ً‬
‫• من املتوقع في نهاية هذه الوحدة التدريبية أن يكون املتدرب قادرا وبكفاءة‬
‫على أن‪:‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫• التعرف على إدارة املبيعات مفهوما وتعريفا‪.‬‬
‫• التعرف على أهداف إدارة املبيعات‪.‬‬
‫• التعرف على كيفية تخطيط املناطق البيعية‪.‬‬
‫• التعرف على كيفية تخطيط الحصص البيعية‪.‬‬
‫• التعرف على كيفية تقييم أداء مندوبي البيع‪.‬‬
‫‪114‬‬
 ‫الوقت املتوقع للتدريب على هذه الوحدة‪ 22 :‬ساعة‬
‫الوسائل التدريبية املساعدة‪:‬‬
‫• جهاز عرض األفالم (الفيديو)‪.‬‬
‫• جهاز العرض التقديمي (بروجكتور)‪.‬‬
‫• السبورة الذكية‪.‬‬

‫‪115‬‬
 ‫ماهية إدارة املبيعات‬

‫• تعريف إدارة املبيعات‬

‫يعرف الزعبي البيع على أنه "عملية اتصال ش ص ي تستهدف إقناع املشتري‬
‫املرتقب وحمله على شراء سلعة أو خدمة يروج لها‪ ،‬وتمثل بالنسبة للبائع‬
‫مصد ًرا ملصلحة مادية يحققها من خالل إتمام عملية البيع"‬
‫(الزعبي‪.)35،2009،‬‬
‫وتعرف املبيعات بةنها وسيلة التعامل املباشر مع العمالء بهدف بيع السلعة‬
‫أو املنتج والحصول على مقابل مالي ومادي بشكل مباشر ودون الحاجة إلى‬
‫‪116‬‬
 ‫تسويق املنتجات‪ ،‬وتعتبر إدارة العمليات املسؤولة عن إدارة العملية البيعية‬
‫وتنظيم اإلجراءات الالزمة لتحقيق البيع‪ ،‬إضافة إلى أنها تعمل على التنسيق‬
‫بين باقي األقسام بهدف زيادة نسبة املبيعات وتحقيق رضا العمالء‪.‬‬
‫أهمية إدارة املبيعات‪:‬‬
‫• يتوقف نشاط املنظمات اإلنتاجية والتسويقية على دور العاملين في إدارة‬
‫املبيعات في االتصال باملشترين وحثهم وإقناعهم بالشراء‪.‬‬
‫• رصد حركة السوق والعوامل املؤثرة على املبيعات وتوجهات املشترين‪،‬‬
‫‪117‬‬
 ‫املنافسة‪ ،‬تحديد املشاكل‪ ،‬وضع الحلول املناسبة القي تمكن العاملين فيها‬
‫من تحقيق األهداف البيعية‪ ،‬وبناء عالقات تفاعلية تمكنهم من تحقيق‬
‫األهداف املحددة‪.‬‬
‫• كسب زبائن جدد واالحتفاظ بالزبائن الحاليين لزيادة الحصة السوقية‪.‬‬
‫• تزداد أهمية إدارة املبيعات في األسواق القي تتسم بتنوع املنتجات‪،‬‬
‫واملنافسة الشديدة‪ ،‬وعدم االستقرار في الطلب‪ ،‬والظروف البيئية‬
‫السائدة‪ ،‬والدخول لألسواق ال ارجية‪ ،‬واألزمات املالية‪.‬‬
‫‪118‬‬
 ‫أهداف إدارة املبيعات‪:‬‬
‫• الوصول إلى األسواق املستهدفة من خالل توفير السلع وال دمات ووسائل‬
‫االتصال املناسبة والنقاط البيعية القريبة من الزبائن‪.‬‬
‫• كسب حصة سوقية وذلك من خالل تنمية املبيعات أو اختراق قطاعات‬
‫سوقية جديدة‪.‬‬
‫• الوصول إلى سعر تنافس ي قادر املستهلك على دفعه من خالل ترشيد‬
‫التكاليف‪.‬‬
‫‪119‬‬
 ‫• استعادة ما فقدته املنظمة من زبائن‪.‬‬
‫• رسم صورة طيبة للمنظمة ومنتجاتها في ذهن املستهلك‪.‬‬
‫• إدارة عالقة طويلة ومربحة مع الزبائن‪.‬‬
‫• املحافظة على الحصة السوقية للمنظمة‪.‬‬
‫• الصمود بوجه املنافسة‪.‬‬
‫• تحقيق كمية املبيعات امل طط لها‪.‬‬
‫• تحقيق األهداف الربحية للمنظمة‪.‬‬
‫‪120‬‬
 ‫• وظائف إدارة املبيعات‪:‬‬
‫‪ .1‬وظائف تخطيطية‪ :‬وتتضمن اآلتي‪:‬‬
‫• تخطيط النشاط البيعي ويشمل املشاركة في وضع األهداف ورسم‬
‫السياسات البيعية داخل املنظمة كالسياسات ال اصة باملنتجات‬
‫والسياسات ال اصة باألسعار والسياسات ال اصة بالتوزيع‪.‬‬
‫• تخطيط السياسات ال اصة بالترويج واالتصال مع األسواق املستهدفة‪.‬‬
‫• وضع امليزانيات التقديرية ال اصة باملبيعات وتكاليف البيع‪.‬‬
‫‪121‬‬
 ‫‪ .2‬وظائف تنظيمية‪ :‬وتتضمن اآلتي‪:‬‬
‫• تنظيم النشاطات والجهود البيعية من خالل تطوير هيكل تنظيمي فعال‪،‬‬
‫وتنظيم العالقات مع العمالء‪.‬‬
‫• تنسيق النشاطات البيعية مع اإلدارات األخرى كالتسويق واملشتريات‬
‫وامل ازن واإلنتاج‪.‬‬
‫• تنسيق جهود املرؤوسين العاملين بما يحقق األهداف املوضوعة‪.‬‬

‫‪122‬‬
 ‫‪ .3‬وظائف تنفيذية‪ :‬وتتضمن اآلتي‪:‬‬
‫• تصميم مناطق البيع وتحديد احتياجاتها من رجال البيع‪.‬‬
‫• اختيار وتوظيف مندوبي البيع من حيث تحليل العمل ووصفه‪ ،‬تحديد‬
‫مؤهالت البيع‪ ،‬شروط التوظيف‪ ،‬تحديد مصادر الحصول على مندوبي‬
‫البيع وإجراءات التوظيف‪.‬‬
‫• تحديد االحتياجات التدريبية لرجال البيع‪ ،‬وتحديد املوضوعات التدريبية‬
‫القي يحتاجون التدرب عليها‪.‬‬
‫‪123‬‬
 ‫‪ .4‬وظائف رقابية‪ :‬وتتضمن اآلتي‪:‬‬
‫• الرقابة والتقييم على النشاطات البيعية‪ ،‬تحديد املناطق البيعية‪.‬‬
‫• تحديد مسارات مندوبي البيع‪.‬‬
‫• تحديد حصص البيع‪.‬‬
‫• تلقي التقارير عن سير العمل البيعي‪.‬‬

‫‪124‬‬
 ‫العالقة بين البيع والتسويق‬
‫التسويق‬
‫التركيز على تلبية احتياجات املستهلك‬
‫ً‬
‫يتم تحديد ماذا يريده املستهلك أوال‪ ،‬ثم يتم‬
‫تحديد كيفية ترجمة ذلك في شكل سلعة‬
‫التركيز على احتياجات السوق‬
‫التركيز على األرباح املتحققة‬
‫تخطيط طويل األمد‬
‫‪125‬‬
‫البيع‬
‫التركيز على السلعة أو الخدمة‬
‫ً‬
‫تقوم املنظمة بإنتاج السلعة أوال‪ ،‬ثم يتم‬
‫التفكير في كيفية بيعها‬
‫التركيز على احتياجات املنظمة‬
‫التركيز على حجم املبيعات‬
‫تخطيط قصير األمد‬
 ‫الهيكل التنظيمي إلدارة املبيعات‬

‫‪126‬‬
 ‫تخطيط وتحديد املناطق والحصص البيعية‬

‫مفهوم املنطقة البيعية‪:‬‬

‫ويمكن تعريف املنطقة البيعية بةنها أي منطقة جغرافية يتواجد فيها عدد‬
‫معين من العمالء الحاليين أو املرتقبين يكفي لتشغيل مندوب بيع بكامل‬
‫طاقته‪ .‬كما يمكن تعريفها بةنها تجميع عدد معين من العمالء الحاليين أو‬
‫املرتقبين الذين يمكن تقديم خدمات اقتصادية لهم بطريقة فعالة بواسطة‬
‫مندوبي البيع‪.‬‬

‫‪127‬‬
 ‫أهمية التخطيط لتحديد املناطق البيعية‪:‬‬
‫• تمكين املنظمة من خدمة كل قطاع سوقي مستهدف بشكل أفضل‪.‬‬
‫• تمكين إدارة املبيعات من متابعة العمل املنجز في كل منطقة بيع على حدة‪.‬‬
‫• سهولة خدمة املناطق البيعية بشكل أفضل‪ ،‬وتحديد املسؤولية عن‬
‫مبيعات كل منطقة على حدة‪.‬‬
‫• تغطية السوق تغطية شاملة بكفاءة وفعالية من خالل مندوب املبيعات‬
‫بكل منطقة بيعية‪.‬‬
‫‪128‬‬
 ‫خطوات تحديد املناطق البيعة‪:‬‬
‫• تجميع كافة البيانات واملعلومات الالزمة؛ ملعرفة توزيع املبيعات الكلية من‬
‫السلعة على املناطق امل تلفة مثل (عدد السكان‪ ،‬توزيع الدخل‪ ،‬عدد‬
‫املوظفين)‪.‬‬
‫• تحديد املناطق البيعية القي تناسب حدودها وحجمها وظروف املنظمة القي‬
‫تسمح بتشغيل عدد كاف من مندوبي البيع املؤهلين‪.‬‬
‫• تحديد الحصة السوقية في كل منطقة من املناطق القي يتم تحديها‪.‬‬
‫‪129‬‬
 ‫أهداف تحديد املناطق البيعية‪:‬‬
‫• استغالل الفرص السوقية‪.‬‬
‫• تحفيض التكاليف البيعية‪.‬‬
‫طرق تحديد املناطق البيعية‪:‬‬
‫• تحديد املكان الذي على أساسه يتم تقسيم السوق ال اص باملنظمة إلى‬
‫مناطق بيعية‪ً ،‬‬
‫بناء على قيمة املبيعات املتوقعة‪ ،‬والقي تتةثر بعدد السكان‬
‫ومستوى الدخل‪.‬‬
‫‪130‬‬
 ‫• تحديد املبيعات املتوقعة في كل منطقة جغرافية‪ ،‬يتم تحديدها كمناطق‬
‫بيعية‪.‬‬
‫• تحديد املناطق البيعية في ضوء حجم املبيعات املتوقعة لكل منطقة‬
‫جغرافية‪ ،‬والعدد الالزم من مندوبي املبيعات لتغطية املنطقة؛ ودرجة‬
‫كفاءتهم املهنية‪.‬‬

‫‪131‬‬
 ‫تخطيط الحصص البيعية‪:‬‬
‫‪ .1‬مفهوم الحصص البيعية‬
‫تعرف الحصة البيعية بةنها عبارة عن رقم مبيعات مخطط أو مستهدف في‬
‫شكل نقدي (ريال) أو شكل كمي (وحدات) يتم إسناده إلى مندوب بيع في‬
‫منطقة بيعية محددة له لتحقيقه خالل فترة زمنية محددة‪ ،‬سنة أو شهر أو‬
‫ثالثة أشهر‪.‬‬

‫‪132‬‬
 ‫‪ .2‬أهداف تحديد الحصص البيعية‬
‫توجد مجموعة من األهداف يتم تحقيقها من وراء تحديد الحصص البيعية‬
‫وهي ‪:‬‬
‫• تقييم فعالية مندوب املبيعات من خالل التعرف على مدى تحقيقه‬
‫لألهداف البيعية املطلوبة‪.‬‬
‫• إجراء الرقابة على تكاليف البيع من خالل ربط حصص البيع بالتكاليف‬
‫املقدرة لها ومعرفة مدى تجاوز مندوبي البيع لهذه التكاليف‪.‬‬
‫‪133‬‬
 ‫‪ .3‬أنواع الحصص البيعية‪:‬‬
‫حصص حجم املبيعات‪:‬‬
‫• تعتمد هذه الطريقة على تحديد الحصص البيعية املطلوبة من املبيعات‬
‫القي يمكن تحقيقها خالل فترات زمنية محددة وفي كل منطقة بيع محددة‪.‬‬
‫• وتنقسم الحصص ال اصة بحجم املبيعات إلى قسمين هما‪:‬‬
‫• تحديد الحصص على أساس قيمة املبيعات‪ ،‬ويكون عند تعامل املنظمة‬
‫ً‬
‫مع خطوط عريضة من املنتجات ذات األسعار املستقرة نسبيا‪.‬‬
‫‪134‬‬
 ‫حصص امليزانية البيعية‪:‬‬
‫• تهدف هذه الطريقة إلى التحكم والسيطرة على تكاليف املبيعات واألرباح‬
‫الناتجة عن عملية البيع‪ ،‬والهدف األساس ي منها هو تعظيم األرباح وليس‬
‫املبيعات‪ ،‬وينقسم هذا النوع من الحصص إلى‪:‬‬
‫• حصص املصاريف البيعية‬
‫• حصص األرباح‬
‫• حصص النشاط‬
‫‪135‬‬
 ‫تقييم األداء البيعي‬

‫يعد تقييم نشاطات إدارة املبيعات والقوى البيعية أحد الوظائف الهامة‬
‫إلدارة املبيعات باملنظمة‪ ،‬وهو أحد أدوات الرقابة اإلدارية الفاعلة‪ ،‬والقي على‬
‫أساسها يتم مقارنة األداء الفعلي بما هو مستهدف‪.‬‬
‫أهداف تقييم األداء البيعي‪:‬‬
‫• تحديد نقاط الضعف في أداء رجال املبيعات وإدارة املبيعات والعمل على‬
‫معالجتها‪ ،‬وذلك من خالل قياس األداء الحالي‪ ،‬ومقارنته بمقاييس األداء‬
‫املثالي‪.‬‬
‫‪136‬‬
 ‫خطوات تقييم األداء‪:‬‬
‫• تحديد معايير األداء لقوى البيع‪.‬‬
‫• تحديد معايير األداء لألنشطة البيعية‪.‬‬
‫• قياس األداء الفعلي‪.‬‬
‫• تقييم األداء ومقارنته باملعايير‪.‬‬
‫• اتخاذ اإلجراءات املناسبة‪.‬‬

‫‪137‬‬
 ‫التنبؤ باملبيعات‬

‫مفهوم التنبؤ باملبيعات‪:‬‬

‫يعرف التنبؤ باملبيعات بةنه تقدير لكمية أو قيمة املبيعات من منتج معين أو‬
‫مجموعة من املنتجات‪ ،‬القي يمكن أن تقوم املنظمة ببيعها خالل فترة زمنية‬
‫معينة في املستقبل‪ .‬وتشتمل عملية التنبؤ باملبيعات على تقدير كمية (أي‬
‫عدد وحدات) وقيمة املبيعات املتوقعة خالل فترة زمنية محددة‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫طرق التنبؤ باملبيعات‪:‬‬
‫ق‬ ‫ً‬
‫أوال‪ :‬الطر القي تعتمد على ال برة والتقدير الش ص ي‬
‫• طريقة حصر العوامل‪:‬‬
‫• الطريقة التاريخية‪.‬‬
‫• طريقة مندوبي املبيعات‪.‬‬
‫ً‬
‫• ثانيا‪ :‬الطرق االقتصادية‬

‫‪139‬‬
 ‫• متوسط استهالك الفرد‪.‬‬
‫• مرونة السعر‪.‬‬
‫• مرونة الدخل‪.‬‬
‫ً‬
‫ثالثا‪ :‬الطرق الرياضية واإلحصائية‬
‫• طريقة الوسط الحسابي‪.‬‬
‫• املتوسط املتحرك املرجح باألوزان‪.‬‬
‫• التنبؤ بخط االتجاه العام‪.‬‬
‫‪140‬‬
 ‫املراجع‬

‫• أبو علفة‪ ،‬عصام (‪ ،)2003‬التسويق‪ :‬املفاهيم ‪ -‬االستراتيجيات ‪-‬‬

‫النظرية والتطبيق‪ ،‬ط‪ ،1‬مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪.‬‬
‫• أبو علفة‪ ،‬عصام الدين (‪ ،)2002‬املعلومات والبحوث التسويقية‪،‬‬
‫مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫• أبو قحف‪ ،‬عبد السالم (‪ ،)1998‬إدارة النشاط التسويقي‪ :‬مدخل بناء‬
‫املهارات‪ ،‬املكتب العربي الحديث‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫‪141‬‬
 ‫• أبو قحف‪ ،‬عبد السالم (‪ ،)2002‬أساسيات التنظيم واإلدارة‪ ،‬دار‬
‫الجامعة الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫• أبو قحف‪ ،‬عبد السالم (‪ ،)2002‬التسويق‪ :‬مدخل تطبيقي‪ ،‬دار الجامعة‬
‫الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫• أبوجمعة‪ ،‬نعيم‪ ،)1999( ،‬أساسيات وإدارة التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار القلم‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬دبي‪.‬‬
‫• إدريس‪ ،‬ثابت (‪ ،)2002‬بحوث التسويق‪ :‬أساليب القياس والتحليل‬
‫‪142‬‬
 ‫• واختبارالفروض‪ ،‬الدار الجامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫• إدريس‪ ،‬ثابت‪ ،‬الغيص‪ ،‬مني (‪ ،)1994‬إدارة التسويق‪ :‬مدخل استراتيجي‬
‫وتطبيقي‪ ،‬مكتبة الفالح للتوزيع والنشر‪ ،‬جامعة الكويت‪ ،‬الكويت‪.‬‬
‫• إدريس‪ ،‬ثابت‪ ،‬املرس ي‪ ،‬جمال الدين (‪ ،)2005‬التسويق املعاصر‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫• البرزنجي‪ ،‬أحمد (‪ ،)2004‬استراتيجيات التسويق‪ :‬مفاهيم ‪ -‬األسس ‪-‬‬
‫الوظائف‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫‪143‬‬
 ‫• التركستاني‪ ،‬حبيب هللا (‪1441‬هر)‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬ط‪ ،9‬دار إعالم‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬جدة‪.‬‬
‫• ثامر‪ ،‬البكري (‪ ،)2006‬التسويق‪ :‬أسس ومفاهيم معاصرة‪ ،‬دار اليازوري‬
‫العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫• الجياش ي‪ ،‬علي (‪ ،)2002‬التسعير‪ :‬مدخل تسويقي‪ ،‬مكتبة الراتب‬
‫العلمية‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫• الجياش ي‪ ،‬علي (‪ ،)2007‬إدارة املبيعات‪ ،‬جهينة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.‬‬
‫‪144‬‬
 ‫• حبيب‪ ،‬رعد‪ ،‬الشدوخي‪ ،‬هند (‪ ،)2013‬التسويق‪ ،‬ط‪ ،6‬خوارزم العلمية‪،‬‬
‫جدة‪.‬‬
‫• الحناوي‪ ،‬صالح (‪ ،)2005‬اإلدارة التسويقية الحديثة‪ :‬املفهوم‬
‫واالستراتيجية‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫• حنفي‪ ،‬عبد الغفار‪ ،‬أبو قحف‪ ،‬عبد السالم (‪ ،)2004‬أساسيات تنظيم‬
‫وإدارة األعمال‪ ،‬الدار الجامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪.‬‬

‫‪145‬‬
 Armstrong, G., & Kotler, P. (2000). Marketing, 5th ed., Prentice •
Hall, Englewood Cliffs, NJ
Gary M. Armstrong, Stewart Adam, Sara Marion Denize, Philip •
Kotler. (2014). Principles of Marketing Always learning, Pearson,
6the edition. Australia.
Kotler, Philip, Bernard Dubois. (1997). Marketing management, •
Public-Union, 9the edition. Paris.
146
147
 ‫املراجع‬

‫• يجب أن تكون املراجع علمية وحديثة‬

‫‪148‬‬
 ‫حال عدم الحاجة لعنوان احذف هذا املربع‬

‫• قم بتكرار هذه الشريحة‪ ،‬مع االلتزام بالتعليمات السابقة‪.‬‬

‫‪149‬‬
 ‫املراجع‬

‫• يجب أن تكون املراجع علمية وحديثة‬

‫‪150‬‬
 ‫املراجع‬

‫• يجب أن تكون املراجع علمية وحديثة‬

‫‪151‬‬
 ‫حال عدم الحاجة لعنوان احذف هذا املربع‬

‫• قم بتكرار هذه الشريحة‪ ،‬مع االلتزام بالتعليمات السابقة‪.‬‬

‫‪152‬‬
 ‫املراجع‬

‫• يجب أن تكون املراجع علمية وحديثة‬

‫‪153‬‬
 ‫تم بحمد هللا‬

‫‪154‬‬