‫‪1‬‬

‫تخطي‬ ‫تصمي‬ ‫تسعير‬ ‫ترويج‬ ‫أنتاج‬

‫ط‬ ‫م‬

‫منت‬
‫أدارة التسويق ج‬
‫الصناعي الحديث‬

‫مستهل‬
‫ك‬

‫ذوق‬ ‫أحاسي‬ ‫حب‬ ‫حجم‬ ‫حداثه‬ ‫متانه‬

‫س‬ ‫ولع‬ ‫لون‬ ‫كالسك‬ ‫ماركه‬
‫رغبه‬ ‫مشاع‬ ‫رضا‬ ‫شكل‬ ‫جديد‬ ‫كرانت‬
‫ر‬ ‫ي‬
‫أنجذا‬

‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬

‫مقدمه‬
 ‫‪2‬‬

‫الحمد هلل رب العالمين الذي وفقني بهدايت ه وأم دني برحمت ه وأض اء دربي بن وره فص ار‬
‫قلمي وقلبي ينبضان لخدمة خلقه الذين هم خليفته في أرض ه ‪ ,‬وعج ائب قدرت ه ‪ ,‬وودائ ع‬
‫ملكه ‪ ,‬وغرائب عظمته ‪ ,‬والمؤمنين برساته ‪ ,‬والداعين لطاعته ‪ ,‬والمدافعين عن وحدانيته‬
‫‪ ,‬والراكعين لعبوديته فنسأله التقويم والتهذيب ‪ ,‬واألبتعاد عن الخطئ والتعيب ‪ ,‬كما ونسأله‬
‫النجاح والتدريب في خدمة علم التسويق الذي هوفحوى كل تج ارة وبي ع ك ل غ ال ونفيس‬
‫وشراء كل شيء وحاجة بسعر منخفض اوقليل او بسعر مرتفع او كثير وكما قال األم ام‬
‫علي (ع) تعرضوا للتجارات فأن لكم فيها غنى عما في أيدي الناس وأهلل يحب المحترفين‬
‫( اصول الدين ‪ 7‬ص‪ ) 12‬واألم ام الك اظم (ع) يق ول ( أن هللا يبغض العب‪EE‬د الف‪EE‬ارغ ) فال‬
‫تضلوا من الخالين الذين اليملكون ش ًي يس وقوه أويتس وقوه فن دعوهم واألخ رين الى ملئ‬
‫الجيوب بالمال والبيوت بما أحله هللا من السلع والبضائع الحالل وفق قاعدة التسويق بيع‬
‫ماعندك وأشتري بما ملكت يدك يسد رمقك ‪.‬‬
‫التس ويق ه و ذال ك العلم الوس يط أو الراب ط بين األنس ان من جه ه والس لع والبص ائع‬
‫والخدمات من جهة أخرى فبدون ظهور هذا العلم الذي ينظم هذه العالق ه ويس هل أنس يابية‬
‫نقل السلع والبضائع من مك ان وجوده ا س واء ك انت عن د المنتج أو عن د ت اجر الجمل ه أو‬
‫المف رد الى المس تهلك لوج دنا الكث ير من الس لع التص ل الى المس تهلك كي يس تفاد منه ا‬
‫وبالتالي تبقى محدودة األستهالك وقد تتعرض للتلف واألندثار أوألنقراض‪.‬‬
‫التسويق يختلف‬

‫مفردات مقرر التسويق الصناعي الحديث‬

‫الفصل األول‪ :‬نشأة وتطور علم التسويق الصناعي الحديث‬
‫كيفية نشوء علم التسويق‬
‫أهمية التسويق الصناعي‬
‫العالقة بين التسويق والبيع‬
‫تعريف التسويق‬
 ‫‪3‬‬
‫خصائص وأنواع ووظائف التسويق الحديث‬
‫مصطلحات مهمة في التسويق الحديث‬
‫الحاجة والرغبة والطلب والرضا‬
‫القيمة والكلفة‬
‫التبادل‬
‫المعامالت التسويقية‬
‫المزيج التسويقي‬
‫تعريفة وعناصره‬
‫السوق‬
‫تعريفه ومفهومه‬
‫خطوات أو طرق أختيار األسواق المستهدفة‬
‫الفصل الثاني‪ :‬مراحل تطور مفهوم التسويق الحديث‬
‫مرحلة األكتفاء الذاتي‬
‫مرحلة األندماج والمقايضة‬
‫مرحلة البيع والفصل‬
‫مرحلة التسويق والمندوبين‬
‫مرحلة التسويق الحديث‬
‫مرحلة التسويق التكنولوجي واأللكتروني‬
‫الفصل الثالث‪ :‬البيئة التسويقية‬
‫تعريف وأقسام البيئة‬
‫البيئة الداخلية‬
‫المنافسة وأنواعها وأصنافها‬
‫البيئة الخارجية‬
‫المؤثرات الخارجية‬

‫الفصل الرابع‪ :‬التقدم العلمي والتكنولوجي‬

‫أثر التقدم العلمي والتكنولوجي على العملية التسويقية‬
‫الثورة الصناعية والتسويق الصناعي‬
‫دور العلم والتكنولوجيا في اقتصاد السوق‬

‫الفصل الخامس‪ :‬نظام المعلومات وبحوث التسويق‬

‫تعريف وأهمية نظام المعلومات‬
‫مؤشرات نظام المعلومات‬
‫المنافع المتحققه من نظام المعلومات‬
‫مكونات نظام المعلومات‬
‫بحوث التسويق‬
‫أنواع أو أصناف البحوث‬
‫الفصل السادس‪ :‬العوامل المؤ ثره على سلوك المستهلك‬
‫تعريف سلوك المستهلك‬
‫أوال ـ مجموعة العوامل النفسيه ‪.‬‬
‫ثانيا ـ مجموعة العوامل الشخصيه ‪.‬‬
‫ثالثا ـ مجموعة العوامل األجتماعي‬
‫نشأة وتطور علم التسويق الصناعي الحديث‬
‫من المعروف لنا كباحثين في مجال علم اإلداره وكمتخصصين في مجال علم التسويق أن‬
‫التسويق هو مجموعة من األنشطة التي تستهدف تقريب ا ك ل م ا ه و موج ود على األرض‬
 ‫‪4‬‬

‫(األنسان ‪ ،‬الحي وان‪ ،‬النب ات والم واد) من أج ل تس هيل تبادله ا بين ك ل من يملكه ا أو من‬
‫ينتجها وبين من يستهلكها‪ .‬لم يظهر بصورة مفاجئة أو سريعة كما يعتقد بعض الكتاب‪.‬‬
‫فالتسويق هو حرفة بدائية وفن قديم بدأ بالظهور والتشكل نتيجة للمعرفة والتجربة والخبرة‬
‫التي تراكمت في عقول وأذه ان أوائ ل البش ر ومن ثم في عق ول واذه ان رج ال األعم ال‬
‫ومالك الش ركات ومتخصص ي علم التس ويق أض افة الى م ا ه و م دون ومحف وظ في‬
‫السجالت والملفات‪.‬‬
‫ففكرة نشوء علم التسويق بشكل عام والتسويق الصناعي بشكل خاص‪ ،‬فكرة غاية في القدم‬
‫ولم تنشأ أو تتشكل أو لم تظهر بصورة مفاجئة أو سريعة كما يعتقد بعض الكتاب‪.‬‬
‫كما حص ل في اكتش اف بعض العل وم أو الظ واهر والوس ائل العلمي ة والتكنولوجي ة ال تي‬
‫وجدت أو أكتشفت في نهاية القرن العشرين مثل ظهور الحاسوب‪ ،‬اله اتف النق ال‪ ،‬ش بكة‬
‫االنترنت والمحطات الفضائية وهذه الظواهر رغم أكتشافها حديثا لكنها انتشرت بس رعة‬
‫كبيرة في جميع أنحاء العالم بسبب التسويق الصناعي الحديث‪.‬‬
‫ولأل جابة علي السؤال المهم كيف نشأ علم التسويق الصناعي الح‪E‬ديث بص‪EE‬ورة تفص‪EE‬يلية‬
‫يجب قراءة الفرضيات األتية ‪:‬‬
‫‪1‬ـ الفرض‪EE‬ية األولى‪ :‬فرض‪EE‬ية رأس الم‪EE‬ال‪ .‬يرى أص حاب ه ذه الفرض ية أن األهتم ام في‬
‫الجانب المالي أو بالناحية المادية فقط هو س ر أو مفت اح نج اح وتق دم وتط ور الش ر ك ات‬
‫أعتقادا منهم أن زيادة رأس المال وبأي طريقة ممكنه سواء كان من داخ ل الش ركة أو من‬
‫خارجها هو أفضل الطرق والوسائل التي يمكن أن تؤدي الى زيادة اإلنتاج واألرب اح على‬
‫حد س واء وبالت الي وض ع ه ذه الش ركة أو تل ك ال تي تزي د من حجم رأس مالها في مقدم ة‬
‫الشركات المنافسة لها‪.‬‬
‫زيادة رأس المال تكون أما عن طريق األقتراض من أفراد أو من مؤسسات مالي ة أخ رى‬
‫(جدي دة) لم يتم التعام ل معه ا س ابقا أو عن طري ق جلب مس تثمرين ج دد أو من قب ل ذات‬
‫المالك أو المساهمين أو المستثمرين اإلصلين عن طريق دفع أموال أضافية‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ الفرضية الثانية‪ :‬فرضية زيادة األنتاج‪ .‬أن أص حاب ه ذه الفرض ية أو ه ذا ال رأي ق د‬
‫أخذوا بنص الفرضية األولى أي أعترفوا بأن زيادة راس المال يك ون له ا م ردود أيج ابي‬
‫ودور مهم في زيادة األنت اج ولكنهم رك زو على الناحي ة التنظمي ة من أج ل زي ادة األنت اج‬
‫وبأي طريقة أو وسيلة ممكنة سواء كان ذلك عن طري ق إض افة مك ائن جدي دة ذات طاق ة‬
‫أنتاجي ة مرتفع ة أو عن طري ق أس تخدام بن اء لم يكن مس تخدما في األنت اج أو عن طري ق‬
‫تكليف عدد من العاملين في الشؤون اإلداري ة للقي ام بأعم ال إنتاجي ة اعتق ادا من أص حاب‬
‫هذه الفرضية بأن هذا ال رأي ه و من أفض ل الحل ول ال ذي يجب األخ ذ به ا وال ذي يحق ق‬
‫لشركاتهم كميات أنتاج مرتفعة ونسبة عالية في األرباح دون الحاجة الى رأسمال أضافي‬
‫‪.‬‬

‫‪ -3‬الفرضية الثالثة‪ :‬فرضية تحسين النوعية‪ ،‬يتعتقد أصحاب هذه الفرضية بع د تس ليمهم‬
‫بصحة وفائدة الفرضيتين السابقتين أن تحسين نوعية منتجاتهم أمر في غاية األهمي ة وه و‬
 ‫‪5‬‬

‫الذي يضعهم في مقدمة الشركات المنافسة وتحسين النوعي ة يع ني جع ل المنتج ذات عم ر‬

‫أطول أو يؤدي وظائف جديدة أو تصغير حجمة أو خفض وزنه أو أي طريقة تجعل المنتج‬
‫أكثر جاذبية وأكثر شراء من قبل المستهلكين دون الحصول على أموال جديدة أو زيادة في‬
‫األنتاج ولم يوجد من يشتريها‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ الفرضية الرابعة‪ :‬فرضية زيادة عدد الع‪EE‬املين‪ ،‬يعتقد أص حاب ه ذا الفرض ية أو ه ذا‬
‫الرأي بصحة الفرضيات السابقة ولكنهم ركزوا أهتمامهم على الناحية البش رية بمع نى أن‬
‫أصحاب هذه الفرضية نصحوا رج ال األعم ال ومالك الش ركات على زي ادة الي د العامل ة‬
‫المنخفضة األجر والتي توفرت قبل وأثن اء وبع د الث ورة الص ناعية اعتق ادا منهم ب أن ه ذا‬
‫الحل هو أفضل الحلول وهو الذي سيقود الش ركات للنج اح وزي ادة األنت اج ومن ثم زي ادة‬
‫األرباح ‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ الفرضية الخامس‪EE‬ة‪ :‬فرض‪EE‬ية تص‪EE‬ريف الس‪EE‬لع والبض‪EE‬ائع‪ ،‬أن أص حاب ه ذه الفرض ية‬
‫قاموا بدراسة وتحليل وتقييم الفرضيات السابقة ووجدوا أنها ق د حققت نجاح ات كب يرة في‬
‫جوانب معينة وأخفاقات كبيرة في جوانب أخرى ودعوا كل من ي رغب بالنج اح والتط ور‬
‫من مالك الشركات ورجال اإلعمال أن يأخ ذوا ب الجوانب األيجابي ة من ه ذه الفرض يات‬
‫ويعملوا على تطويرها‪ ,‬وبنفس الوقت معالجة األخفاقات أو األنتقادات التي واجهتها‪.‬‬
‫أن فكرة أو جوهر الفرضية الرابعة أنطلقت من تصريف السلع والبض‪EE‬ائع المكدس‪EE‬ة ل ذلك‬
‫تم نى أص حاب ه ذه الفرض ية على مالك الش ركات أن يعط وا دورا رئيس يا لوظيف ة‬
‫التسويق(قسم التسويق) في شركاتهم ول يرو أو ليجن و م دى الفائ دة الكب يرة ال تي يمكن إن‬
‫تحققها هذه الشركات من اإلفراد الع امين في قس م التس ويق ‪ ..‬وذل ك عن طري ق أس هامهم‬
‫الفاع ل في تحقي ق أه داف الموسس ات الص ناعية من خالل تص ريف الس لع والبض ائع‬
‫المكدسة في مخازنها وبالتالي جعلها قادرة على المنافسة والبقاء في السوق ‪.‬‬

‫لذالك احتلت وظيفة التسويق الصناعي سابقا وحاليا ومس تقبال مكان ا مم يزا وأساس يا في‬
‫السلم الوظيفي للمؤسسات الصناعية وأصبحت تحتجز مكانا مهم ا ومرموق ا له ا في قم‪EE‬ة‬
‫ألهيكل التنظيمي أو الهرم اإلداري لها‪.‬‬
‫لذا ربطت اليوم جميع المؤسسات الصناعية والتسويقية سواء كانت ص غيرة أم كب يرة ‪..‬‬
‫حكومي ة أو أهلي ة مقوم‪EE‬ات بقائه‪EE‬ا ونجاحه ا واس تمرارها ونموه ا وتطوره ا على ق درة‬
‫وقابلي ة اس تيعاب أدارة التس ويق الص ناعي للمف اهيم واألس س العلمي ة للتس ويق الح ديث‬
‫والعمل بها وك ذلك االس تمرار في أص الحها وتطويره ا بمع نى إن تك ون هن اك مراجع ة‬
‫دائمة ومستمرة ألسس العمليات التسويقية الحديثة ‪.‬‬
‫أذن أن نشوء علم التسويق جاء بعد أن فشلت جميع المحاوالت والحلول المقترحة في جعل‬
‫الشركات أكثر تقدما وأكثر نجاحا بالطرق التقليدية وبدون اعطاء أدارات التسويق دوره ا‬
‫الحقيقي‪ ,‬فالشركات التي أستبعدت التسويق من حلولها أو ال تي لم تعطي الع املين في قس م‬
‫التسويق الدور الذي يستحقونه ‪ ,‬هي ال تي أص بحت أك ثر تخلف ا وأك ثر تراجع ا في عملياته ا التس ويقية‬
‫والعكس صحيح‪.‬‬
 ‫‪6‬‬
‫ومن أهم األخفاقات التي واجهت الفرضيات األربع األولى هي‪:‬‬
‫‪ -1‬تكدس السلع والبضائع في مخازن المؤسسات الصناعية‪.‬‬
‫‪ -2‬تبني العديد من المؤسسات الصناعي أفكار تقليدية وغير تسويقية‬
‫‪ -3‬عدم تأسيس قسم للتسويق الصناعي في المؤسسات الصناعية‪.‬‬
‫‪ -4‬ع دم أعط اء قس م أو م وظفي التس ويق الص ناعي ال دور الحقيقي وال ذي تس تحقة في المؤسس ة‬
‫الصناعية‪.‬‬
‫‪ - 5‬عدم وضع وظيفة التسويق الصناعي في قمة الهيكل التنظيمي أو الهرم اإلداري للمؤسسة‬

‫الشكل قم ( ‪ ) 1‬يبين كيفية نشوء علم التسويق الصناعي فرضيا‪.‬‬

‫الفرضية األولى‬ ‫ركزت على زيادة‬

‫رأس المال‬

‫الفرصية الثانية‬ ‫ركزت على زيادة‬

‫األنتاج‬

‫الفرضية الثالثة‬ ‫ركزت على تحسين‬

‫النوعية‬

‫الفرضية الرابعة‬ ‫ركزت على الجانب‬

‫البشري‬

‫الفرصية الخامسة‬ ‫ركزت على جانب‬

‫تصريف السلع‬
‫والبضائع‬

‫فكرة نشوء علم التسويق الصناعي الحديث‬

‫أهمية التسويق الصناعي‬

‫تظهر أهمية التسويق الصناعي من خالل ما يقدم ه من من افع للمنتج و الزب ائن والمجتم ع‬
‫معًا‪ ،‬فمن ناحية المنتج ( يساعده على تحقيق ربح أكبر واستمرارية أطول فـي السوق ومن‬
‫حيث الزبون يض من ل ه إش باع حاجات ه ورغبات ه وبالنس بة للمجتم ع أو الدول ة فيس اعدها‬
 ‫‪7‬‬

‫التس ويق من خالل كون ه أداة هام ة لزي ادة ال دخل الق ومي و المس اهمة في التط ور‬
‫التكنولـوجي وتقـديم فرص عمل للدولة‪.‬‬
‫كما وتأتي أهمية التسويق الصناعي من خالل ممارسته آلنش طة خاص ة تتعل ق بالتخطي ط‬
‫والتصميم والتسعير والترويج والتوزي ع للس لع والبض ائع ذات الطبيع ة المختلف ة ك المواد‬
‫التام ة الص نع والكب يرة الحجم الداخل ة في الص ناعات األس تخراجية والتحويلي ة لتحوي ل‬
‫المواد األولية كالفحم والنفط والغاز وخامات الحديد والذهب واليورانيوم وغيرها وجعلها‬
‫من م واد غ ير قابل ة لألس تعمال الى م واد قابل ة لألس تعمال كم ا وت أتي أهمي ة التس ويق‬
‫الصناعي في أيصال أو نق ل الم واد التام ة الص نع مث ل المك ائن واألالت والمع دات ال تي‬
‫تساعد على أنتاج سلع وبضائع ذات عمر زمني قصير كالمواد الغذائية وبعض المنتوجات‬
‫النسيجية من المنتج الى المستهلك وكما ويأخذ التسويق الصناعي على عاتق ة مهم ة توف ير‬
‫السيارات الكبيرة والحفارات العمالقة لشق الطرق في المناطق الوعرة والجبلي ة ‪ ,‬وحف ر‬
‫األنفاق الطويل ة تحت البح ار والمحيط ات‪ ,‬مم ا يحق ق للمس تهلك أمكاني ة أنج از أعمال ه‬
‫بسرعة ويسر‪.‬‬
‫أذن فالتسويق الصناعي الحديث كما يصفه (‪ )Becker‬ه و جه ه مس ؤلة مس ؤلية مباش رة‬
‫عن توفير السلع والبض ائع كي تتالئم م ع حاج ات ورغب ات ومتطلب ات وق درات وأذواق‬
‫المستهلك الكب ير والص غير ك أن يك ون ش ركات كب يرة ( متع ددت الجنس يات) أو يك ون‬
‫المستهلك دولة أو أن يكون فرد يحت اج الى س يارة يس تخدمها في تنقالت ه اليومي ة أو الى‬
‫ثالجة يضعها في منزلة أو غيرها‪.‬‬
‫كما وتكمن أهمية التسويق في النجاح المالي الذي يحققه للشركات المنتجة ‪ ,‬كم ا ويس اعد‬
‫التسويق الصناعي المؤسس ات الصناعيس ة على تق دير حجم الطلب الممكن بيع ه و إيج اد‬
‫الفرص التـسويقية التي يمكن االستفادة منها‪ ،‬على أساس أن هناك حاجات و رغب ات غ ير‬
‫مـشبعة لـدى عدد من الزبائن في األسواق المستهدفة ‪ ،‬األمر الذي يساعد ه ذه المؤسس ات‬
‫علـى تحقيـق أهـدافها العامة و المحددة كأهداف للبقاء و االستمرار و تقديم خدمات أفض ل‬
‫و تحقيق أقـصى ربح أو تحقيق حصص سوقية أعلى مقارن ة م ع المنافس ين الرئيس ين في‬
‫نفس الـسوق‬
‫ايض ا هن اك اهمي ة بالغ ة للتس ويق تتلخص بمواجه ة المنافس ة الداخلي ة و الخارجي ة عن‬
‫طري ق تق ديم س لعة ذات مواصـفات مميـزة من حيث الج ودة و الس عر والكمي ة الكافي ة‬
‫وخدمات مابعد البيع وغيرها‪.‬‬
‫وهناك أهمي ة قص وى للتس ويق تنحص ر في تش غيل ح والي ‪ %30‬من األي دي في ال دول‬
‫الكبرى (كالواليات المتحدة) وهذا مايقل ل البطال ة ويش يع روح الس عادة وض مان الكرام ة‬
‫للعوائل التي تعمل في النشاطات التسويقية‪.‬‬
‫العالقة بين البيع والتسويق ‪:‬‬
‫البيع‪:‬‬
‫تعريف البيع‪ :‬هوعملية أقتناع أو أقناع الزبون بش راء منتج معين ألش باع حاج ة أو تلبي ة‬
‫رغبة ما لديه مع دفع الثمن‪ .‬وتحدث عملية البيع بمجرد أتمام نق ل ملكي ة الس لع والبض ائع‬
 ‫‪8‬‬

‫والخدمات من طرف إلى طرف أخر أو من حائز الى أخر م ع أس تالم الثمن ويمث ل ال بيع‬
‫جانب واحد بسيط فقط من عملية التسويق‪ .‬وتتم عملية البيع في أغلب األح وال بين ت اجر‬
‫المف رد والزب ون أو بين تج ار الجمل ة وتج ار المف رد أوبين الوكي ل وت اجر الجمل ة أوبين‬
‫المنتجين والوكالء‪.‬‬
‫كم ا وأن مفه وم أو مص طلح ال بيع ظه‪EE‬ر في المرحل ة الثالث ة من مراح ل تط ور مفه وم‬
‫التسويق الصناعي الح ديث ومص طلح ال بيع أطل‪EE‬ق على عملي ات تب ادل الس لع والبض ائع‬
‫والخدمات بين طرفي العملية التسويقية في الفترة ال تي س بقت انطالق الث ورة الص ناعية ‪.‬‬
‫بمعنى أخر أن مصطلح البيع حل مح ل مب دأ أو مفه وم أو مص طلح المقايض ة ال ذي ك ان‬
‫متداوال آنذاك‪ ,‬وبالتالي أصبح مصطلح البيع هو اإلكثر معرفة وأستعماال وش هرة وت داوال‬
‫بين الناس وفي المجتمعات وحتى في المصادر العلمية لإلدارة من مصطلح المقايضة‬
‫كما وتعتبر وظيفة البيع في الوقت الحاضر هي تلك الوظيفة المسؤولة عن الق وى البيعي ة‬
‫في المؤسسات الصناعية والتسويقية بمعنى أن لها بعض المهام األداري ة المح ددة في تل ك‬
‫المؤسسات سواء كان من ناحية تحديد ع دد الع املين‪ ,‬أو من ناحي ة أختي ار وتعين ك وادر‬
‫البيع من البائعات والبائعين‪ ,‬أو من ناحية تحديد أج ورهم ومكافئ اتهم‪ ,‬أو من ناحي ة تحدي د‬
‫اإلماكن التي يعملون فيه ا ‪ ,‬أو من ناحي ة رف ع كف اءاتهم وذل ك من خالل ت دريب الب ائعين‬
‫الذين يحتاجون الى تدريب أو غيرها ‪ .‬ومن أهم اإلخطاء الش ائعة س ابقا وحالي ا أن هن اك‬
‫خل ط كب ير بين مص طلحي ال بيع والتس ويق بحيث يتم أس تخدام كال المص طلحين في ذات‬
‫المعنى رغم وجود أختالفات واسعة وكبيرة بينهما ‪.‬‬

‫التسويق ‪:‬‬
‫التسويق كمص طلح أوكمفه وم ظه ر ح ديثا وت‪EE‬رجح بعض المص ادر أن أنطالق أوظه ور‬
‫مص طلح التس ويق ك ان في ب دايات الق رن الماض ي ( الق رن العش رين ) ‪ .‬ورغم تغ‪EE‬ير‬
‫المس ميات أو المف اهيم أوالمه ام ال تي يؤديه ا علم التس ويق لكن ه يبقى ( من وجه ة نظ ر‬
‫الباحث) هو الجيل الراب ع أو الفهم اإلوس ع لعملي ة تب ادل الس لع والبض ائع والخ دمات بين‬
‫طرفي العملية التسويقية ‪ ..‬والتي بدأت بالظهور والتبلور مع نش وء الحض ارات أإلنس انية‬
‫األولى ‪ ..‬وال تي ك انت تعتم د على مب دأ المقايض ة كأس اس لتب ادل المن افع بين تل ك‬
‫الحضارات ولكن في جمي ع اإلح وال ك انت والزالت المقايض ة الرك يزة األولى أو حج ر‬
‫األساس لمفهومي البيع والتسويق‪.‬‬
‫لذلك نستطيع القول أن البيع كمفهوم أوكعملية أوسع وأكبر من مب دأ المقايض ة والتس ويق‬
‫ه و كمف وم أو كعملي ة أوس ع وأك بر من مص طلح ال بيع ألن التس‪EE‬ويق كمفه وم يتض من‬
‫التخطي ط والتص ميم وال ترويج والتعبئ ة والتغلي ف والتس عير والتوزي ع للمنتج ‪ .‬أذن‬
‫فالتسويق هوعملية مستمرة تبدأ قبل عملية اإلنت اج بف ترة من ال زمن ق د تط ول او تقص ر‬
‫وتمتد في الغالب لعدة سنوات لذلك يقوم فيها م‪EE‬ديرو التس ويق بدراس ة مفص لة عن المنتج‬
‫المراد أنتاجه ومن جميع الج وانب لمعرف ة ك ل التوقع ات المتعلق ة بش أنه وأيض ا لمعرف ة‬
‫جميع ردود األفعال التي تصدر ضده أو لمصلحته‪.‬‬
 ‫‪9‬‬

‫مثل مدى قدرتة على المنافسة وسرعة تصريفه وما هي نسبة اإلرب اح ال تي يمكن تحقيه ا‬
‫منه‪ ,‬وهل يوجد عليه طلب كبير يمكن أعادة أنتاجه بذات النوعية والمواصفات‪.‬‬
‫وأنطالقا مما تقدم اليمكن أن يتس اوى فيه ا التس ويق كمفه وم يس بق عملي ة األنت اج بف ترة‬
‫زمنية معينة وتستمر حتى أنتهاء العمر األنتاجي للمنتج أما بأنتاج جيل جديد أو أنتهاء فترة‬
‫صالحيته أوأستعماله‪ ...‬م ع ال بيع ال ذي يب دأ وينتهي بمج رد ح دوث تب ادل أو نق ل ملكي‪EE‬ة‬
‫السلع والبضائع والخدمات من حائز الى أخر م‪EE‬ع أس‪EE‬تالم الثمن‪ .‬ورغم ك ل ه ذا اإلختالف ات أو‬
‫التمايز بين المصطلحين ‪ ,‬لكنهما يبقيان وجهان لعملة واحدة ‪.‬‬
‫والشكل التالي يبين العالقة بين مسميات التسويق المهمة ‪ ..‬شكل رقم (‪)2‬‬

‫األكتفاء‬ ‫التسويق‬
‫الذاتي‬ ‫المقايضة‬
‫البيع‬ ‫التقليدي‬ ‫التسويق‬
‫الحديث‬

‫تعريف التسويق‬
‫أختلف الب احثون في علم التس ويق على إيج اد أو أعط اء تعري ف موح د لعلم التس ويق‪...‬‬
‫وهذا ماقاله الكاتب األلماني( ‪ ) weiß‬أنه اليوجد فهم واحد موحد للتسويق والبأي طريق ة‬
‫من الطرق من قبل جميع الباحثين ‪.‬‬
‫وسبب هذا االختالف يعود أما الى اإلختالف في المهام والوظائف التي يؤديها كل نوع من‬
‫أنواع التسويق‪ ,‬أو الى أإلختالف في وجهات النظر بين الكتاب والب احثين‪ ..‬في مج ال علم‬
‫التسويق أو الى اإلختالف في الفهم أو الرؤيا التسويقية لكل عالم من علماء التسويق أو الى‬
‫اإلختالف في المراحل األجتماعية أوالفترات الزمنية ال تي م ر به ا علم التس ويق أو ال تي‬
‫عاشها كل عالم من علماء التسويق أو الى اإلختالف في النظريات أو المدارس او المذاهب‬
‫أو المعتقدات التي عاصرها أو تأثر بها أو أعتنقها ك ل ع الم من علم اء التس ويق أو ال تي‬
‫مثله ا التس ويق كالم ذهب الرأس مالي واالش تراكي والح ر والمختل ط وغيره ا‪ ,‬أو الى‬
‫أإلختالف في المفهوم العام للتسويق كأن يقع التسويق ضمن المفهوم القديم الذي يعتمد على‬
‫طريقة البيع المباشر أو المفهوم الحديث للتسويق الذي أعتمد طريقة البيع الغير مباشر ‪.‬‬

‫ومن أهم وأقدم التعاريف التي وردة في مصادر التسويق هو التعريف الذي أوردته الجمعية االمريكيه‬
‫للتسويق في سنة ‪1930‬‬
‫التعريف األول للتسويق ‪ :‬هو ذال ك النش اط أو تل ك ألعملي ات المختلف ة ال تي ته دف الى‬
‫تسهيل تدفق السلع والبضائع والخدمات من المنتج أو الحائز إلى المستهلك ‪.‬‬
 ‫‪10‬‬

‫يالحظ أن هذا التعريف شدد أو حرص فقط على تسهيل تدفق الس لع والبض ائع والخ دمات‬
‫بين المنتج والمستهلك دون االشاره إلى أي عنصر من عناصر المزيج ألتس ويقي األخ رى‬
‫التي تبدأ في أغلب األحيان قبل بدأ عملية أنت اج الس لع والبض ائع والخ دمات ‪ ...‬كم ا وأن ه‬
‫أغفل السوق الذي هو أساس العملية التسويقية كما وأن ه ذا التعري ف لم يهتم ب التركيز أو‬
‫التعرف على حاجات وأذواق ورغبات المستهلكين وال تي يتم على أساس ها أنت اج أي منتج‬
‫سواء كان ذلك من ناحية الكم ‪ ,‬النوع ‪ ,‬اللون ‪ ,‬الحجم ‪,‬الشكل ‪,‬السرعة ‪ ,‬الكف اءة ‪ ,‬العم ر‬
‫االفتراضي‪.‬‬

‫أال أن الجمعية االمريكيه عادة وأعطت تعريفا أخر للتسويق عام ‪ 1985‬م ‪,‬‬
‫التعريف الثاني التسويق ‪ :‬هو ذلك النشاط أو تلك العمليات المتعلقة بالتخطي‪EE‬ط وال ترويج‬
‫والتسعير والتوزيع لغرض أتمام عملية تب ادل الس لع والبض ائع والخ دمات واألفك ار بين‬
‫المنتج والمستهلك لتحقيق أهدافهم‪.‬‬
‫ل و أردن ا تحلي ل ه ذا التعري ف لوج دنا أن ه يتض من أنش طه وفعالي ات تس ويقية عدي دة‬
‫كالتخطيط والترويج والتسعير والتوزيع وهذا مايدل على أن هذا التعريف هو أق رب إلى‬
‫الشمولية والدقة إلى فهم التسويق من التعريف السابق ‪.‬‬

‫التعريف الثالث و لقد عرف كوتلر وكيلر التسويق‪ :‬هو عملية اتصال تح دث بين المنتج و‬
‫المستهلك لتبادل السلع والبضائع بهـدف تحقيق رضا كل منهما‪.‬‬

‫التعريف الرابع و عرفه كوتلر و ارمس ترونج‪ :‬بأن ه عملي ة اجتماعيـة و إداريـة متكامل ة‬
‫حيـث يحـصل األفـراد والمنظمات بموجبها على احتياج اتهم و رغب اتهم من خالل تب ادل‬
‫السلع والبضائع والمنافع والقيمة مع بعـضهم البعض‪.‬‬

‫التعريف الخامس ‪:‬‬

‫التسويق هو ذالك النشاط أو هو تلك العملي ات المتكامل ة والمترابط ة ال تي تهتم بالتخطي ط‬
‫والتص ميم وال ترويج والتس عير والتعبئ ة والتغلي ف والتوزي ع لغ رض تص ريف س لع أو‬
‫بضائع منتجه (ألول مره) أو لغرض تصريف سلعه أو بضاعة (بجيل جديد) تختلف شكال‬
‫أو استخداما أو لغرض تصريف السلع أو البضائع الموج ودة ولكن عليه ا (طلب مس‪EE‬تمر)‬
‫ومن ثم إيصالها إلى المستهلك في أي مكان من العالم كي تنال رضاه وتتالءم مع ذوقه ‪.‬‬
‫الحظ الشكل التالي الذي يبين لنا العناصر االساسية في تعريف التسويق الصناعي ش‪:3‬‬
‫تخطيط‬ ‫أول مره‬ ‫تسعير‬ ‫تعبئه‬ ‫مخازن‬ ‫مستهلك‬
‫تصميم‬ ‫جيل جديد‬ ‫كلفة‬ ‫تغليف‬ ‫أسواق‬ ‫حاجات ورغبات‬
‫أذواق ‪ ..‬ورضا‬
‫ترويج‬ ‫استمرار‬ ‫قيمة‬ ‫جذاب‬ ‫معارض‬
 ‫‪11‬‬

‫التعريف السادس‪ :‬تعريف أدرة التسويق‬

‫إدارة التسويق ‪ :‬بأنها علم و فـن فـي اختيـار الـسوق المس تهدفة و العم ل على اس تقطاب‬
‫الزبائن و نموهم و الحفاظ عليهم‪ ،‬من خالل تزويـدهم بالقيم ة العالي ة أو بالمنفع ة الكب يرة‬
‫نتيجة ألستعمال السلع والبضائع والخدمات التي يقتنوها‪.‬‬
‫خصائص التسويق‬
‫ولغرض التع رف على مع نى التس ويق الب د لن ا من التع رف على عالم‪EE‬ات أو خص‪EE‬ائص‬
‫التسويق وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ التسويق هو فلسفة قياده‬
‫‪ 2‬ـ التسويق وسيله إلشباع حاجات ورغبات وطلبات كل المشتركين فيه‬
‫‪ 3‬ـ التسويق هو خارطة طريق لطرفي العملية التسويقية (المنتج والمستهلك) ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ التسويق هو وسيله لمطابقة أهداف المؤسسة الصناعية مع نشاطاتها‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ التسويق هو الجهه الوحيدة المسؤلة عن ابتكار األسواق الجديدة أوالدخول في األسواق‬
‫الموجودة‬
‫‪ -6‬ألتس ويق ه و نظ ام يفك ر ويخط ط إلى جمي ع قطاعات ه وفروع ه وك ذلك يأخ ذ بنظ ر‬
‫االعتبار كل الظروف االجتماعية واألقصادية والسياسية والبيئية والدينية المحيطة به‪.‬‬

‫أنواع أو أقسام التسويق‬

‫يمكن تقسيم التسويق حسب النشاط الذي يمارس فيه إلى األقسام األتية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬التسويق الربحي‪ :‬ويشمل عدد من األنشطة نذكر منها األتي‪:‬‬
‫‪ -1‬التسويق الصناعي‪ :‬ويشمل تسويق كافة أنواع المواد األولية والم واد النص ف مص نعة‬
‫والمواد التامة الصنع كاألالت والمعدات والمكائن والسيارات ومواد البن اء وال دواء وكاف ة‬
‫السلع األستهالكية كالمواد الكهربائية والغذائية والمنسوجات وغيرها‪.‬‬

‫‪ -2‬التسويق المصرفي والمالي‪ :‬ويشمل جميع العمليات التي تج ري داخ ل المص رف من‬
‫تداول النقود وبمختلف أنواعها بين الزب ون والمص رف وك ذلك العملي ات بين المص ارف‬
‫بعضها م ع البعض وبينه ا وبين البن ك المرك زي‪ ,‬اض افة الى أعم ال الق روض وحس اب‬
‫الفائدة ومنح الشيكات الى الزبائن وتحويل العمالت وغيرها‪.‬‬
‫‪ -3‬تسويق اليد العامل ة ‪ :‬هن اك العدي د من ال دول الفق ير ب الثروات الطبيعي ة ولكنه ا غني ة‬
‫بأبنائها وباليد العاملة الماهرة والمدربة ل ديها ‪ ,‬وتعتبره ا ث روة قومي ة ‪ ,‬حيث تس مح له ا‬
‫بالعمل في دول أو شركات أخرى خارجها من أجل جلب األموال (العملة الصعبة) وهناك‬
‫دول عديدة تعتمد على ذلك كالمغرب والهند والباكستان والفل بين والنيب ال وتايلن د ومص ر‬
‫ولبنان وغيرها‪.‬‬
 ‫‪12‬‬

‫‪ -4‬تسويق النشاط التأميني‪ :‬التأمين نشاط تجاري مهم يهدف الى تحقي ق األرب اح من وراء‬
‫الخدمات التي يقدمها الى المجتمع ومن أبرزه ا الت امين الص حي ‪ ,‬والت أمين على الحي اة ‪,‬‬
‫والت أمين ض د مختل ف الح وادث ك الحريق والس رقة والص واعق والطري ق والس يارات‬
‫واألفالس وغيرها‪.‬‬
‫‪ -5‬تسويق خدمات الصيانه‪ :‬العديد من الشركات الخاصة تمارس نش اط الص يانة من أج ل‬
‫الحصول على األرباح ومن أبرز نشاطات الصيانة المعروفة في العراق صيانة الس يارات‬
‫ولكن هناك نشاطات أخرى مختلفة كنشاط صيانة المباني والس فن والط ائرات والقط ارات‬
‫واألجهزة والمعدات ومحطات توليد التيار الكهربائي وغيرها‪.‬‬
‫‪ -6‬تـسويق األعمال (المقاوالت)‪ :‬يعت بر من النش اطات المعروف ة في جمي ع أنح اء الع الم‬
‫ومهمت ه التص ميم والبن اء األفقي أو العم ودي متع دد الطواب ق ‪ ,‬ومع نى تس ويق األعم ال‬
‫والمق اوالت ه و تس ويق خ دمات التص ميم والبن اء فق ط وي ترك النش اطات األخ رى الى‬
‫التسويق العقاري ويعتبر من أكثر النشاطات تحقيقا للربح‪.‬‬
‫‪ -7‬تسويق الطاقة ومصادرها‪ :‬هذا النش اط يع نى بتس ويق مص ادر الطاق ة ك الفحم والنف ط‬
‫والغاز واألخشاب ومخرجاتها كالبنزين والنفط والديزل والكهرباء‪.‬‬
‫‪ -8‬التس ويق ال زراعي والحي واني‪ :‬يعت ني بتس ويق ك ل م ايخص المنتج ات الزراعي ة‬
‫والحيوانية سواء كانت مواد خام أو مخرجاتها كا للحوم والمواد الغذائية المعلب ة والمجفف ة‬
‫والمجمدة والطازجة وغيرها‪.‬‬
‫‪ -9‬التسويق العقاري‪ :‬ويقصد به تسويق جميع المعامالت التي تتم بعد أكتمال أعمال البن اء‬
‫من بيع وشراء البناء بمختلف أنواعه وأستخداماته ‪ ,‬أضافة الى تسويق الخدمات التي يراد‬
‫تنفيذها داخ ل تل ك البن اء س واء ك ان للس كن أو نش اط أخ ر تعليمي أو ط بي أو مكت بي أو‬
‫تجاري أو فندقي أو ترفيهي أو ألغراض تقديم الطعام أو غيرها‪.‬‬
‫‪ -10‬التسويق الفني والمسرحي‪ :‬يعتبر نشاط يهدف التى تحقي ق األرب اح من وراء تس ويق‬
‫األعمال والمنتج ات الفني ة والمس رحية ال تي يق دمها الفن انون في مج ال الرس م والنحت‬
‫والخط والمسرح والشعر وغيرها‪.‬‬
‫‪ -11‬التسويق السياحي ‪ :‬السياحة أما أن تكون دينية وفي الكثير من البل دان لم تكن مجاني ة‬
‫بل مكلفة كالحج وزيارة المراقد والعتبات المقدسة فالفرد الذي يرغب ب أداء ه ذه الطق وس‬
‫يبذل أموال كبيرة من أجل التمتع وكذلك السياحة الترفيهية ال تي يه دف الف رد من وراءه ا‬
‫التمتع واللهو وغيرها‪.‬‬
‫‪ -12‬التسويق الرياضي‪ :‬أصبح في الوقت الحاضر من أكثر أنواع التسويق تحقيا لألرب اح‬
‫السريعة من خالل بيع النشاطات الرياضية كبيع بطاقات دخ ول المالعب وأقام ة المب اراة‬
‫الرياضية وبيع الالعبين وغيرها‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬التسويق الخدمي ويشمل‪:‬‬

‫أ‪ :‬تسويق الخدمات العامة ‪ :‬ويمكن تقسيم الخدمات العامة الى مايلي‪:‬‬
‫‪ -1‬تسويق الخدمات الدينية الخالصة‬
 ‫‪13‬‬

‫‪2‬ـ تسويق خدمات التربية والتعليم العالي أو الجامعي المدعوم من قبل الدولة‪.‬‬
‫‪ -3‬تسويق الخدمات الصحية والدوائية المدعومة من قبل الدولة‪.‬‬
‫‪ -4‬تسويق الخدمات التأريخية واألثرية‬
‫‪ -5‬تسويق الخدمات البيئية (التسويق األخضر)‬

‫ب‪ -‬التسويق المدني الخاص ويتشمل‪:‬‬

‫‪ -1‬التسويق المدني للخدمات السياسية والحزبية‬
‫‪ -2‬التسويق المدني لخدمات مكافحة المخدرات‬
‫‪ -3‬التسويق المدني لخدمات حقوف األنسان‬
‫‪ -4‬التسويق المدني لخدمات الدفاع عن المرأة‬
‫‪ - 5‬التسويق المدني للجمعيات الخيرية ‪ ،‬والمنظمات الطالبية‪ ،‬وكافة أنواع النقابات كنقاب ة‬
‫الم وظفين والعم ال والفالحين واألطب اء والص يادلة والمهندس ين والمح اميين والمعلمين‬
‫وغيرها‪.‬‬

‫وظائف التسويق الصناعي‬

‫‪ -1‬وضع الخطط التسويقية‬
‫‪ -2‬مراقبة الخطط التسويقية وتعديلها عند الحاجة‪.‬‬
‫‪ -3‬أتخاذ القرارات التسويقية السريعة والحاسمة عن د ح دوث أي مش كلة أو ط ارئ س واء‬
‫كانت في األنتاج ‪ ،‬التجهيز‪ ،‬النقل‪ ،‬التسعير‪،‬الترويج‪،‬التعبئة والتغليف أو غيرها‪.‬‬
‫‪ -4‬التنسيق مع كافة األقسام والفروع ذات العالقة في المؤسسة الصناعية من أجل نق ل أو‬
‫توزيع المنتجات الى السوق أو الى الوكالء‪.‬‬
‫‪ -5‬المساهمة في تحديد حجم الطلب وكمي ة األنت اج وأحتياج ات الزب ائن ك ل حس ب ذوق ه‬
‫وأمكانيته الشرائية ومكانته األجتماعية‪.‬‬
‫‪ -6‬المساهمة في تحديد حجم األرب اح الممكن الوص ول أليه ا وخل ق الم يزة التنافس ية بع د‬
‫دراسة وفهم مقدرة المنافسين في األسواق‪.‬‬
‫‪ - 7‬التسويق الصناعي يمكن المؤسسة الصناعية من معرفة نقاط القوة والضعف في عملها‬
‫من جهه ومن جهة أخرى نقاط القوة والضعف لدى المنافسين‪.‬‬

‫مصطلحات مهمة في التسويق‬

‫كي نتعمق في فهم التسويق البد لنا من دراسة المصطلحات أو المفاهيم األتية‪:‬‬
‫أوالـ الحاجة والرغبة والطلب والرضا‬
‫هذه المصطلحات أو المفاهيم ترتبط باإلنسان فقط ألن األنسان هو المخلوق الوحيد من بين‬
‫كل المخلوقات الذي له حاجات وله رغبات وله طلبات تشده إليه ا ويح اول بك ل الوس ائل‬
‫إشباعها أو تلبيتها أو تحقيقها بأقصر وقت وبأكبر قدر ممكن وبأقل التكاليف المتاحة ودائما‬
‫تكون وهذه الحاجات والرغبات والطلبات متعددة ومتنوعة ومتباينة بين فرد وأخر‪.‬‬
 ‫‪14‬‬

‫‪ -1‬الحاجة ‪ :‬هي أول شيء يشعر ب ه اإلنس ان بق وة وب ألم في بعض األحي ان وتش ده أليه ا‬
‫ويحاول بكل الوسائل المتاحة أشباعها او الحصول عليه ا لغ رض بق اءه على قي د الحي اة‪.‬‬
‫ومن أهم الحاج ات االساس يه لإلنس ان هي الحي اة‪ ,‬المأك ل‪ ,‬المش رب‪ ,‬الملبس‪ ,‬المس كن‪,‬‬
‫األمان والحرية ‪.‬‬

‫‪ -2‬الرغبة ‪ :‬هي تلك األمنية أو األمنيات التي يأمل اإلنسان بتلبيتها وفي حالت عدم تلبيتها‬
‫ال تتعرض حياة اإلنسان للخطر‪.‬‬
‫وهي تختل ف من إنس ان إلى أخ ر مث ل ‪ ..‬فهن اك أنس ان ي رغب بالحص ول على س يارة‬
‫حديثه وأخر يرغب بالحصول على بيت وثالث يرغب بالحصول على وظيفة‪.‬‬

‫‪ -3‬الطلب ‪ :‬هو ذلك المقدار أو تلك الكميه من السلع والبضائع التي يحصل عليه ا األنس ان‬
‫أو خالل فتره زمنيه معينه أومحدده ألشباع حاجة ما أو تلبي ة رغب ة م ا مقاب ل ماقدم ه من‬
‫ثمن بالمقايضة أو باالقتناء أو بالشراء أو باألعارة باإلهداء أو بغيرها‪.‬‬

‫‪ -4‬الرضا‪ :‬هو مقدار المنفعة أو القناعة أو القيمة المتحققة لدى المستهلك نتيج ة ألقتن اء أو‬
‫استخدام كمية من السلع والبضائع والخدمات التي حصل عليها مقاب ل مادفع ه من قيم ه أو‬
‫كلفه ألشباع حاجه أو لتلبية رغبه‪.‬‬

‫ثانيا ـ القيمة ‪ ,‬ألكلفه‬

‫البد من األشارة الى أننا نقوم بدراسة وفهم معنى القيم ة والكلف ة ليس على أس اس المع نى‬
‫المحاسبي أو المالي وأنما على أساس المعنى التسويقي‪.‬‬
‫القيمة ‪ :‬هي أول مراحل تحديد السعر للسلع والبضائع والخدمات‪.‬‬
‫ألكلفه ‪ :‬هي قيمة السلع والبضائع مضافا أليها التكاليف الثابتة والمتغيرة‪.‬‬
‫ومن أهم فوائد القيمة والكلفة‪:‬‬
‫‪ -1‬لقيم ة والكلف ة يعت بران من أهم األس س أو المع اير ال تي يس تند عليه ا المس تهلك أو‬
‫المشتري لغرض المفاضلة أو االختيار بين السلع والبضائع والخدمات المتوفرة بين يديه‪.‬‬
‫‪ -2‬يعت بران بمثاب ة المقي اس أو المؤش رات ال تي بموجبه ا يق دم أو يع زف (يش تري أو‬
‫اليشتري) المستهلك على شراء السلع أوالبضائع أو الخدمات‪.‬‬
‫‪ -3‬هما بمثابة البوصلة التي توجة قوته الشرائية أو التي توجه كمي ة أو مق دار األم وال‬
‫التي يملكها المستهلك والراغب في دفعها مقابل الحصول على سلعه أو بض اعة أو خدم ة‪,‬‬
‫فكلما توفرت كمية قليلة من األموال لدى المستهلك كان شراءه على أساس القيم ة والعكس‬
‫صحيح ‪ ...‬كلما توفرت كمية كافية من األموال لديه كلما كان شراءه على أساس الكلفة ‪.‬‬
‫مثال‪:‬‬
 ‫‪15‬‬

‫أوال‪ :‬إذا أراد أحد األشخاص شراء سيارة وتوفرت أمامه مجموعة مختلفة من الخيارات‬
‫(السيارات) فكان الخيار األول سيارة بسعر ‪ 1000,00‬دوالر والخيار الثاني سيارة بس عر‬
‫‪ 2000,00‬دوالر والخيار الثالث سيارة بسعر ‪ 3000,00‬دوالر فأي من السيارات يقرر‬
‫المستهلك شرائها‪ .‬ولنفرض أنه قرر شراء السيارة األولى والتي ك ان س عرها ‪1000,00‬‬
‫دوالرهذا يعني أنه أشترى على أساس القيمة وعلى أساس الحاج ة الملح ة والفعلي ة وعلى‬
‫أساس السعر ال ذي يتالئم م ع قدرت ه الش رائية وم ع كمي ة األم وال المت وفرة لدي ه أم ا إذا‬
‫اشترى المستهلك السيارة ذات السعر البالغ ‪ 3000,00‬دوالر ه ذا يع ني ان ه أش ترى على‬
‫أساس ألكلفه وعلى أساس الس عر األعلى ال ذي يتالئم م ع كمي ة األم وال المت وفرة لدي ة‪,‬‬
‫وعلى أساس الرغبة ألنه فاض ل وأخت ار بين م ا ه و مت وفر من الس يارات‪ ,‬على أس‪EE‬اس‬
‫مواصفاتها كاللون‪ ,‬الحجم‪ ,‬الموديل‪ ,‬سنة الصنع وغيرها‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬‬
‫إذا أراد اح د األش خاص االنتق ال من مح ل س كنه إلى مق ر عمل ه فإمام ه مجموع ه من‬
‫الخي ارات للوص ول‪ .‬فيك ون باس‪EE‬تطاعته االنتق‪EE‬ال مش‪EE‬يا ‪,‬أو على الدراج‪EE‬ة الهوائي ة أو‬
‫ألناريه ‪ ,‬أو األنتقال بالسيارة التي تحمل عدد من الرك‪EE‬اب آو بس يارة األج‪EE‬رة الص‪EE‬غيرة أو‬
‫بالتاكس ي‪ ,‬أو ش راء س‪EE‬يارة خاص‪EE‬ة يس تخدمها للتنق ل بين ال بيت والعم ل ‪ ,‬فعن دما يخت ار‬
‫الشخص التنقل مشيا أو أو بأحدى الدراجتين بالسيارة التي تحمل عدد من الركاب يك ون‬
‫قراره مبني على أساس القيمة ألن هذا الشخص ليس الدي ة كمي ة كافي ة من أم وال للتنق ل‬
‫بالوسائل األخرى التي تحتاج منة أموال أكثر ‪ .‬أما أذا أختار أحدى الوسائل األخيرة أي أن‬
‫هذا الشخص قرر التنقل بين البيت والعمل بسيارة التاكس ي أو بالس يارة الخاص ة يع ني أن‬
‫ِقراره أتخذ على أساس ألكلفه والرغبة وكمية األموال‬

‫ثالثا ـ التبادل‬
‫تعتبر عملية التبادل واحده من أهم األسس أو الركائز في علم التسويق الص ناعي الح ديث‪,‬‬
‫فبدون التبادل التوجد هناك أي عمليه تسويقية‪ ,‬وحتى تتم عملية التبادل يجب توفرالشروط‬
‫األتية ‪:‬‬
‫‪1‬ـ يجب توفر طرفان أحدهما المتشتري واألخر البائع‪ ,‬وبغض النظرعن الجنس‪ ,‬اللون‪,‬‬
‫الحجم المالي أو المكان الذي يتواجد فيه الطرفين ‪.‬‬
‫‪2‬ـ كال الطرفين يجب أن يملك شئ ما‪ ,‬يملك احدهما س لعه أو بض اعة أوخدم ة واألخ ر‬
‫يملك أي نوع من أنواع العمالت‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ كال الطرفين لديهم القدره واألمكانية والستعداد على األستالم والتسليم للش ي موض وع‬
‫التبادل ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ كال الط رفين ل ديهم الص‪EE‬الحيه ب القبول أو ال رفض ‪ ،‬ففي حال ة وج ود أي أخالل أو‬
‫أختالف في ش روط العق د ك النقص او التل ف الج زئي او الكلي في البض اعة فيك ون من‬
‫ص الحية المس تلم أو المش تري ال رفض أو القب ول‪ ,‬وك ذلك من ص الحية الب ائع قب ول أو‬
‫رفض التعويض‪.‬‬
 ‫‪16‬‬

‫‪ 5‬ـ كال الطرفين يؤمن ويرغب في أتمام عملية التبادل وبني ة حس نة ‪ ،‬بمع نى أن اليض مر‬
‫أحد الطرفين الى األخر سوء نية ‪ ،‬كأن يحاول البائع أو الحائز للسلع والبضائع عدم تس ليم‬
‫كامل البض اعة أوج زء منه ا الى المش تري أو محاول ة المش تري ع دم تس ليم كام ل مبل غ‬
‫الشراء وتحت أي ذريعة كانت ‪.‬‬

‫رابعا‪ -‬المعامالت التسويقيه‬

‫هي مجموعة من األجراءات المدونة على متن وثيقة والتي يتم األتـفاق والتوقيع عليه ا من‬
‫قبل أي طرفين من أطراف العمليه التسويقيه سواء كانت بين المنتج والوكيل من ج انب أو‬
‫بين تاجرالجملة وتاجر المفرد من جانب أخر وحتى بين ت اجر المف رد والمس تهلك تح دث‬
‫أحيان ًا‪ .‬فالمع امالت التس ويقية يجب أجراءه ا واألخ ذ به ا كلم ا ك انت الس لع والبض ائع‬
‫والخدمات بكمي ات كب يرة أو بأع داد كب يرة أو ذات اس عار مرتفع ة أو ذات اعم ار زمني ة‬
‫طويلة كاألجهزه الكهربائية‪ ,‬والمكائن‪ ,‬والمعدات‪ ,‬السيارات‪ ,‬السفن‪ ,‬الطائرات وغيرها‪.‬‬
‫أم ا الس لع والبض ائع ذات األس عار المنخفض ة واألعم ار الزمني ة القصس رة ج دا وذات‬
‫األعداد والكميات القليلة جدا‪ ,‬التجرى لها مع امالت تس ويقية ألنه ا تتم في أغلب األح وال‬
‫بين تاجر المفرد والمستهلك ‪ .‬وتص بح المع امالت التس ويقية ناف ذة المفع ول بع د أن تأخ ذ‬
‫أغلب ألمالحظات وتدون كافة األجراءت والمقترحات بموجب عقد أو أتفاق يوافق ويوق ع‬
‫علية الطرفين ‪.‬‬
‫مثال أذا أراد احد األشخاص شراء سياره حديثه فال يمكن ه الحص ول عليه ا دون أن يتمم‬
‫مجموعة من أألجراءات التسويقيه‪ ,‬فعليه أوال الذهاب الى أح د األم اكن المتخصص ه ل بيع‬
‫السيارات (معرض السيارات) ويجري سلسلة من المحادث ات م ع مال ك الس يارات أو م ع‬
‫موظف المبيعات عن مواصفات (التي يجب توفرها) السياره التي يرغب الزبون بش رائها‬
‫مثل ماركة السيارة ‪ ،‬سنة الصنع ‪ ،‬السعر ‪ ,‬اللون طريقة الدفع سواء كانت نقدا ام باالجل‬
‫أي ال دفع بالتقس يط الش هري أم النص ف س نوي أو غيره ا وبع د األتف اق على ك ل ه ذه‬
‫األجراءات والتفاصيل األخرى يتم تدوينها أو تثبيتها بعقد الشراء أو البيع ثم يوقع علي ه‬
‫الطرفين ‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬المزيج التسويقي ‪Marketing Mix‬‬

‫تعريف المزيج التسويقي ‪:‬‬
‫‪ -1‬ه و عب ارة عن مجموع ة من العناص ر التس ويقية المتكامل ة ومن الخط ط التس ويقية‬
‫التفصيلية سواء كانت ستراتيجية أوتكتيكية والمتضمنة مجموع ة من النش اطات وال برامج‬
‫المعدة سلفا في سبيل المحافظة على األسواق القديمة أو أختيار االسواق الجدي ده لل دخول‬
‫اليها وذلك عن طريق توفير السلع والبضائع المالئمة ألذواق ورغبات المستهلكين ‪.‬‬
‫‪ -2‬المزيج التسويقي هو مجموعة الخطط واالختيارات التي توضـح كيفية تقديم أو عرض‬
‫لسلع والبضائع والخدمات للزبائن في الـسوق المستهدفة‪.‬‬
 ‫‪17‬‬

‫و من أكثر نم اذج العم ل ش يوعا في مج ال الم زيج التس ويقي هي ال تي ق دمها مك ارثي (‬
‫‪ )1960‬باسم (‪ )4P’s‬و تحتـوي علـى ‪:‬‬
‫المنتج أو الخدم ة‪ ،‬الس عر‪ ،‬ال ترويج‪ ،‬التوزي ع و تمث ل ه ذه العناص ر األربع ة المح اور‬
‫الرئيسية ألية إستراتيجية تتبناها المؤسس ة الص ناعية أو التس ويقية للتعام ل م ع الس وق و‬
‫نظرا لدرجة التكامـل العاليـة و االعتماديـة المتبادل ة بين ه ذه العناص ر ف إن وض عها م ع‬
‫بعضها البعض في أية معادلة يشكل منها ما يسمى بالمزيج التسويقي ‪Marketing Mix‬‬
‫الذي يمكن تطبيقه و تكيفه مـع األوضـاع الـسوقية المختلفة‪.‬‬

‫وهي كاألتي‪:‬‬
‫‪ -1‬المنتج أو الخدمة (‪ )Product‬يعرف المنتج بأن ه أي ة س لعة أو يض اعة أو فك رة أو‬
‫خدمة ملموسة أو غير ملموسة يحاول الزب ون الحص ول عليه ا ألش باع حاج ة أو لتلبي ة‬
‫رغبة ما‪ .‬بمعنى أخر أن المنتج هو صناعة م ا ي رغب الزب ائن بالحص ول عليه ا ألش باع‬
‫حاجة أو لتلبية رغبة وهناك أش ياء كث يرة تتحكم في تك وين المنتج وش كله النه ائي ‪ ,‬وهي‬
‫مجموع ة من العناص ر الموض وعية مث ل الحجم ‪ ,‬ال وزن‪ ,‬الل ون‪ ,‬الش كل الخ ارجي‬
‫والداخلي‪ ,‬التصميم‪ ,‬التعبئة والتغليف ‪ ,‬العالمة التجارية وغيرها‪.‬‬
‫وجميع هذه األشياء أو العناصر المحسوسة أو الملموسة س اعدت على تغ ير خص ائص‬
‫المنتج ومضمونه السلعي ‪ ,‬مما أدت إلى حدوث طفرة كبيرة في مج ال تس ويق وتص ريف‬
‫أسرع للسلع والبضائع والخدمات وبيعها في السوق‪.‬‬
‫أذن فالمنتج هو مادة محسوسة أو غير محسوسه يبحث عنه ا المس تهلك أو الزب ون نتيج ة‬
‫ل دوافع نفس ية أو اجتماعي ة مختلف ة ي رغب الزب ون في تلبيته ا ‪ ،‬وبنفس ال وقت يح ددها‬
‫ويقدرها المستهلك ذاته ‪ ،‬ويس تخدمها كمع ايير في اختي اره لم ا يري د وي رغب من الس لع‬
‫والبضائع والخدمات‪.‬‬
‫ومن ه ذا المنطل ق فإن ه ينظ ر إلى المنتج على أن ه مجموع ة من الخص ائص المادي ة أو‬
‫الخصائص النفسية ال تي تس اعد المس تهلك في إش باع حاجات ه وتلبي ة رغبات ه‪ ،‬ويعتم د‬
‫نجاح هذا المنتج على مدى تحقيقه لذلك اإلشباع ‪.‬‬

‫‪ -2‬التسعير (‪)Pricing‬‬
‫السعر هو العنصر الثاني في المزيج التسويقي الذي يمثل أو يحدد قيمة أو مقدار م ا يدفع ه‬
‫الزبون لشراء كمية من السلع والبض ائع والخ دمات (المنتج) وه و الوس يلة ال تي تس تطيع‬
‫المؤسسة الصناعية والتسويقية بواسطتها أن تغطي تكاليفها ‪ ،‬وتحقق من خاللها الربح‪.‬‬
‫بمعنى أخر أن السعر‪ :‬يمثل المدى أو الحد األعلى الذي يكون فيه الزب ون مس تعدا وراغب ًا‬
‫في الوصول إليه أي دفع قيمة السلع والبضائع والخدمات التي ينبغي أو يرغب بشرائها ‪.‬‬
‫ولهذا فإن السعر من منظور أوسع يعتبر مؤش رًا هام ًا لقيم ة الس لع والبض ائع والخ دمات‬
‫المعروضة في السوق‪ .‬ولكنه يضفي أو يخفي وراءه قدرًا كبيرا من التفاوت والنسبية‪.‬‬
 ‫‪18‬‬

‫وللسعر عدد من الشروط أو األعتبارات يجب مراعاتها عند وضع األسعار منها‪:‬‬
‫‪ -1‬أن يغطي السعر كافة تكاليف اإلنتاج‬
‫‪ -2‬أن يسمح السعر بوجود هامش ربح معقول للمؤسسة الصناعية أو التسويقية‪.‬‬
‫‪ -3‬أن ينطوي السعر على درجة عالية من الجذب والحافزية‪.‬‬
‫‪ -4‬أن يعمل السعر على تشجيع وأستمالة المستهلك على شراء السلع والبضائع والخدمات‪.‬‬
‫‪ -5‬يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات اإلنتاج من حيث الكمية وعدد الزبائن‬
‫‪ - 6‬يجب أن يعكس السعر مستوى الجودة والشهرة والعالمة التجارية الذي تتمتع بها السلع‬
‫والبضائع والخدمات‪.‬‬

‫‪ -3‬ال‪EE‬ترويج (‪ )Promotion‬يع رف ال ترويج‪ :‬على أن ه أخب ار أو أعالم الزب ائن بمك ان‬
‫ووقت توفر السلع والبضائع والخدمات (المنتجات) التي يرغبون بالحصول عليها‪.‬‬
‫ويعتبر الترويج نشاط إقناعي يستهدف التأثير على السلوك الشرائي للزبون ويجعله أكثر‬
‫أستعدادا للشراء من حالت عدم وجود برنامج ت رويجي ‪ ,‬كم ا ويعت بر ال ترويج مص درًا‬
‫مهما ورئيسيًا للمعلومات التي يحتاجها الزب ون التخ اذ قرارات ه الش رائية أو األس تهالكية‬
‫وعليه فأن الترويج يمد الزبون بمعرفة واسعة عن البدائل السلعية العديدة ال تي تمكن ه من‬
‫عقد المقارنات الالزمة وال تي من ش أنها أن تس اعده في الوص ول إلى أنس ب الق رارات‬
‫والبدائل المتاحة‪.‬‬
‫ولل ترويج وس ائل كث يرة ومتع ددة يمكن ان يس تخدمها المنتج ون أو المس وقون للتعري ف‬
‫ببضائعهم ومن أبرزها ‪ :‬اإلعالن‪ ،‬الدعاي ة‪ ،‬ال بيع الشخص ي‪ ،‬ووس ائل تنش يط المبيع ات‬
‫وغيرها‬

‫‪ -4‬المكان(‪ )Place‬أو التوزيع‪ :‬يعرف المكان‪ :‬على انه تلك المنطقة أو البقعة من األرض‬
‫التي تتواجد أو تتوفر أو تقدم من فوقها السلع والبضائع والخدمات التي يري دها الزب ون او‬
‫التي يمكن الوصول اليه بأي الطرق والسبل والوسائل المتاحة ‪.‬‬

‫أما التوزيع‪ :‬فه و عملي ة تحري ك الس لع والبض ائع والخ دمات من مك ان الى أخ ر بحيث‬
‫تتول د من خالل عملي ة التحري ك مجموع ة المن افع ال تي يس عى الزب ون إلى تحقيقه ا‪،‬‬
‫وتتض من ه ذه المن افع‪ ,‬المنفع ة المكاني ة‪ ،‬المنفع ة الزماني ة‪ ،‬المنفع ة الش كلية‪ ،‬والمنفع ة‬
‫الحيازية وغيرها‪.‬‬
‫الشكل التالي يمثل المزيج التسويقي ذات األختصار (‪)4Ps‬‬
 ‫‪19‬‬

‫وفي الوقت الحاض ر أض يف ألى الم زيج التس ويقي ع دد من العناص ر الجدي دة ليص بح‬
‫التسويقي ‪ 7‬عناصر يختصر ب(‪ )7Ps‬منها‪:‬‬

‫‪ -5‬األشخاص (‪)Persons‬‬
‫االش خاص في الم زيج التس ويقي أو في العملي ة التس ويقية هم فئ تين ي ؤدون وظيف تين أو‬
‫مهمتين أو واجبين مختلفيين فمنهم من يقومون بتقديم الخدمة التسسويقية وهم فئ ة الب ائعين‬
‫الذين يقفون في الصف االمامي للتعريف بالمؤسس ة الص ناعية أو التس ويقية وبمنتجاته ا ‪,‬‬
‫وهوالء األش خاص هم مفت اح نج اح المؤسس ات ألنهم على تم اس أو أتص ال مباش ر م ع‬
‫الزب ائن‪ ،‬ويح اولون دائم ا بث روح التع اون وااللف ة والراح ة والتقب ل فيم ا بينهم وبينهم‬
‫والزبائن فالخدمة التي يقدمها هوالء األشخاص هي غير ملموسة لكنها تترجم امام الزب ون‬
‫على شكل صورة فنية يأخذ الزبون عنه ا انطباع ا أم ا أيجابي ا أو س لبيا وذل ك من خالل‬
‫مقدم الخدمة ‪.‬‬
‫أما الفئة الثانية من األشخاص وهم الزيائن متلقوا الخدمة التي يق دمها أليهم أش خاص الفئ ة‬
‫األولى (البائعين) فاألشخاص هم روح المزيج التسويقي‪ ,‬فبدون األشخاص الوجود للمزيج‬
‫التسويقي ‪ ,‬فهم بمثاب ة ال روح الى الجس د فالجس د ال ذي ليس في ه روح يبقى هام دا خام دا‬
‫الحراك فية فجميع المؤسسات ب دون األش خاص تبقى خام دة التع ني ش ئ ‪ ,‬التس تطيع أن‬
‫تنتج وال تسوق وال يستهلك أنتاجها‪.‬‬

‫‪ -6‬العملية (‪)Process‬‬
 ‫‪20‬‬

‫العملية تعني آلية أو سلوك الق ائمين على تق ديم الخدم ة للزب ائن‪ ,‬فكلم ا ك ان الق ائمين على‬
‫تق ديم الخدم ة على درج ة عالي ة من المعرف ة و والتخص ص والفهم العمي ق بمواص فات‬
‫وخصائص المنتجات والخدمات التي يقدمونها أض افة الى ال وعي بقيم ة وأهمي ة ودرج ة‬
‫رض ا الزب ون للمؤسس ة الص اعبة والتسس ويقية ال تي يعمل ون به ا‪ ،‬كلم ا س ارت العملي ة‬
‫التسوقية بدرجة عالية من السالسة والسهولة و حقق الجميع أهدافهم‪.‬‬
‫ولكن أذا حصل العكس مثل أنتظار الزبون لوقت غير مبرر أو أنشغال البائع بزب ون أخ ر‬
‫دون أعارة اية أهمية للزبون الجديد أو أنش غاله ب أمور أخ رى كالقي ام بالكتاب ة أو التح دث‬
‫بالهاتف ‪ ,‬أو أعطاءه معلومات يكتشف الزبون جاال أو فيما بع د أنه ا خط أ أو ع دم تق ديم‬
‫أقصى درجات المساعدة أليه ‪ ,‬كل هذه عوامل تجعل الزبون غ ير س عيدا وع دم ش عوره‬
‫بالرضا وبالتالي سوف تفق د المؤسس ة كث يرا من الزب ائن ال ذين يتعرض ون الى مث ل ه ذه‬
‫الح االت ال تي لم تكن مقص ودة في بعض الح االت من قب ل الب ائع ولكن ه اليع رف م دى‬
‫أهميتها للزبون وللمؤسسة‬

‫‪ -7‬األدوات أو األدلة المادية (‪)Physical Evidence‬‬

‫هن اك مجموع ة من االدوات أو األدل ة المادي ة ال تي تس هل تق ديم الخ دمات الى الزب ائن‬
‫وتشعرهم بالراحة والسكينة قبل وأثناء عملي ة تق ديم الخدم ة‪ ،‬مث ل وج ود مقاع د مريح ة‪،‬‬
‫ووجود اضاءة مناسبة وتكييف مناسب‪ ،‬وتوفر مياه ب اردة ‪ ,‬ل ون طالء الج دران ‪ ,‬وال وان‬
‫المقاعد وغيرها‪.‬‬
‫حيث أصبح ب الوقت أن ت وفر لمث ل ه ذه األدوات اهمي ة متنامي ة‪ .‬فكلم ا اهتمت المؤسس ة‬
‫الصناعية والتسويقية بالتفاصيل الدقيقة لهذه األدوات كلما زاد االنطباع االيجابي عنها وق د‬
‫يشجع الزبائن على الشراء أو على عقد الصفقات التجاري معها‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬السوق‬
‫تعريف السوق‪ :‬هو ذلك المكان أو تلك الرقعة الجغرافي‪EE‬ة المح‪EE‬ددة التي تح دث فيه ا كاف ة‬
‫النش اطات التس ويقية والمع امالت التس ويقية لغ رض أتم ام عملي ة التب ادل وال تي تتم بين‬
‫ط رفي العملي ة التس ويقية (الب ائع والمش تري) وبغض النظ ر عن حجمهم ا أو مركزهم ا‬
‫المالي أو األجتماعي في السوق‪.‬‬

‫مفهوم السوق‬
 ‫‪21‬‬

‫وللسوق ركيزتين أساسية هما الزبائن وكل مايحملونه في أذه انهم من حاج ات ورغب ات‬
‫ومتطلبات وأذواق‪ .‬وكل مايمتلكونة في جيوبهم من أموال التي تمكنهم من الحص ول على‬
‫السلع والبضائع‪.‬‬
‫والمس‪EE‬وقين أو الب‪EE‬ائعين وك ل مايمتلكون ه من ق درة ترويجي ة وب ائعين جي دين والس‪EE‬لع‬
‫والبضائع التي يراد تداولها بينهم أو بينهم وبين الزبائن ضمن الرقع ه الجغرافي‪EE‬ه المح ددة‬
‫والتي تسمى بالسوق العالميه أذا ك انت على مس توى الع الم أو بالس وق الوطني ة أذا ك انت‬
‫على مستوى الدوله أو بالسوق األقليميه أذا كانت على مس توى األقليم أو بالس وق المحلي ة‬
‫اذا كانت على مستوى المحافظه القضاء‪ ,‬الناحية‪ ,‬القرية وتحمل أسم ألمحافظة أو المنطق ة‬
‫ذاتها وحتى سوق المحافظة الواحدة يمكن تقسيمه الى عدة أسواق‪.‬‬
‫أذن فالسوق ينشاء ويتكون ويبقى نتيج‪EE‬ه للم‪EE‬دخالت التي ي دخلها أو يق دمها الزب ون وهي‬
‫بطبيعة الحال كمية األموال الى خزينة البائع ‪ .‬والمخرجات وهي بطبيعة الحال كمية السلع‬
‫والبضائع أوالخدمات ال تي يق دمها أو ي‪EE‬دخلها الب‪EE‬ائع الى مخ ازن او الى مع ارض أو الى‬
‫محالت أوالى بيت الزبون أو المشتري او المستهلك أيا كان شكله أومكانت ه االجتماعي ه أو‬
‫قدرته الماليه‪ .‬أذن فعملية المدخالت والمخرجات بكام ل مراحله ا وفتراته ا الزمني ه تمث ل‬
‫السوق بمختلف أنواعه سواء كان سوقا ‪:‬بيرا أم سوقا صغيرا‪..‬‬
‫والشكل التالي يوضح كيفة أنتقال السلع والبضائع واألموال بين البائع والمشتري‪.‬‬

‫شكل (‪)4‬‬
‫رغبات‪ ,‬أذواق‬

‫المدخالت‬
‫أمـــــــــوا‬
‫حاجات‪,‬‬

‫البائع‬
‫ل‬

‫معامالت‬
‫منتج وكيل أو تاجر‬
‫تسويقيه‬
‫الزبائن‬
‫المشتري أو مستهلك‬
‫سلع وبضائع‬

‫الترويجية‬
‫الحمالت‬
‫وخدمات‬

‫المخرجات‬

‫‪ ‬األسواق المستهدفة‬
‫السوق المستهدف‪ :‬هو ذلك السوق الجديد الذي تهدف المؤسس ات الص ناعية والتس ويقية‬
‫والمشاريع الناشئة بالدخول ألي ه لغ رض تص ريف أك بر كمي ة من الس لع والبض ائع ال تي‬
‫يرغب الزبون بالحصول عليها ‪ ,‬ولكن بعد دراسة واسعة وتحليل عميق وفهم وألمام شامل‬
‫بالسوق المستهدف ومتطلبات المستهلكين واحتياجاتهم‪.‬‬

‫خطوات أو طرق أختيار السوق المستهدفة هي كاألتي‪:‬‬

 ‫‪22‬‬

‫أوال‪ :‬تحديد االستراتجية المناسبة الختيار السوق المستهدفة ‪:‬‬

‫من المالح ظ أن الكث ير من المؤسس ات الص ناعية والتس ويقية ومن أص حاب األفك ار‬
‫والمشاريع الناش ئة ‪ ,‬يج دون ص عوبة في تحدي د الس وق المس تهدف‪ ،‬ل ذا يس توجب علىهم‬
‫وعلى كافة الراغيبين بالدخول الى سوق جديد أن يضعوا س تراتيجية تح دد فيه ا خي ارات‬
‫متعددة ومنها نوع السوق الجديد الذي يريدون أستهدافه او الدخول فيه أو التعامل معه أوال‬
‫وقبل كل شيء ‪ ,‬من أجل معرفة هل أن هذا السوق ه و س وق ص غير أم كب ير ‪ ,‬ف أذا ك ان‬
‫السوق صغير واحد وغير مجزء وحاجات الزبائن فية متشابهه ومثل ه ذه األس واق يك ون‬
‫من السهل الدخول أليها ولكن اليوجد ضمان بتسويق المنتج الجديد ‪.‬‬
‫أما أذا أراد أصحاب المشاريع الناشئة والمؤسسات الصناعية والتس ويقية أس تهداف س وقا‬
‫كبيرا ‪ ,‬فهذا يعني أن حاجات الزب ائن في ه مختلف ة ‪ ,‬وع دد الزب ائن والمنظم ات التس ويقية‬
‫كثيرة ‪ ,‬لذا يصبح في مثل هذه الحالة ألزاما عليهم تقسيم السوق الكب ير الى اقس ام ‪ ,‬ويمكن‬
‫أيضا تقسيم األقسام الكبيرة الى أقسام اصغر ‪ ,‬وبعد ذلك تصميم المس وق ال برامج ويض ع‬
‫الستراتيجيات التسويقية التى تناسب حجم كل قسم‪ ...‬ولكن وفقا لألسس األتية‪:‬‬

‫أسس أختيار ستراتيجية األسواق المستهدفة‪:‬‬

‫‪ -1‬مراعاة عدد المنظم ات التس ويقية وع دد الزب ائن واألختالف بين حاج اتهم ورغب اتهم‬
‫وأذواقهم حول المنتج المراد طرحه في السوق‬
‫‪ -2‬المقارنة بين أقسام السوق وفقا الى المبيعات والتكلفة والربحية المتوقعة‪.‬‬
‫‪ -4‬أس تهداف الس وق أو القس م األق رب الى المنتج الم راد طرح ه في الس وق وال تي من‬
‫الممكن تحقيق ارباح مقبولة منه بسهولة وبسرعة‪.‬‬
‫‪ - 5‬وضع البرن امج التس ويقي الخ اص بالس وق المس تهدف ويطل ق على ذل ك اس تراتجية‬
‫السوق المركزة‪.‬‬
‫‪ -6‬أختيار أفضل الوسائل للوصول الى السوق أو القسم المستهدف‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬تحديد المتغيرات التي تؤثر على أختيار السوق المستهدف‪:‬‬

‫ومن أهم هذه المتغيرات‪:‬‬
‫‪ -1‬المتغيرات الديموغرافية‪ :‬تعتبر المتغيرات الديموغرافية من اكثر المتغيرات اس تخداما‬
‫فى أختيار األس واق المس تهدفة بس بب وف رة البيان ات الخاص ة بتل ك المتغ يرات ولوج ود‬
‫اختالف ات حقيقي ة وملحوظ ة فى حاج ات الزب ائن وس لوكهم الش رائي تبع ا الختالف‬
‫المتغيرات الديموغرافية كالسن والجنس والتعليم وغيرها من المتغيرات الديموغرافية‪.‬‬
 ‫‪23‬‬

‫كما يمكن للمؤسسات التسويقية استخدام أو أختيار متغير ديموغرافى ومن ثم تقسيم السوق‬
‫على أساسه كأختيار متغير العم ر وتقس يمه الى فئ ات عمري ة معين ة ومن ثم أختي ار فئ ة‬
‫عمرية واحدة أو أكثر وطرح المنتجات التي تالئمها‪ .‬أو أختيارمتغير التعليم وتقسيمه الى‬
‫مستويات تعليمه معينة ومن ثم طرح المنتجات التي تالئمها في السوق المستهدف‪.‬‬

‫‪ -2‬المتغ‪EEE‬يرات الجغرافي‪EEE‬ة ‪ :‬وتش مل الحض ر والري ف والق رى واألحي اء والم دن‬

‫والمحافظات والدول والطقس والمناخ وغيرها من العوامل أو المتغيرات الجغرافي ة ال تي‬
‫يعتمد عليها أو التي يحتاجها المسوق المستهدف ومن ثم تقسيم السوق على أساس ها لتق ديم‬
‫السلع والبضائع متخصص ة بك ل متغ ير جف رافي ‪ ,‬كالس لع والبض ائع الخاص ة بالمن اطق‬
‫الريفية أو التي تتالئم مع المدينة أو األحياء الراقية وهكذا ‪ .‬وتبعا للتقس يم الجغ رافي توج د‬
‫هناك قاعدة تسويقية مفادها ان االفراد الذين يعيشون فى ام اكن متقارب ة (ري ف او مدين ة)‬
‫يحتاجون الى منتجات متشابهة‪.‬‬

‫‪ -3‬المتغيرات الشخصية ‪ :‬وتش مل الخص ائص الشخص ية وال دوافع النفس ية واالتجاه ات‬
‫األجتماعية للزبائن وكذلك ط رق معيش تهم ‪ .‬و يتم تقس يم الس وق تبع ا الى ك ل متغ ير من‬
‫المتغيرات الشخصية فعلى سبيل المثال أختار المسوق متغير الخصائص الشخص ية فيق وم‬
‫المسسوق بطرح منتج يالئم تلك الشخص ية المخت ارة في الس وق المس تهدف كتق ديم لب اس‬
‫معين أو سيارة خاصة أو منزل ذات مواصفات معينة وهنا يستهدف المس وق الشخص يات‬
‫العامة ك الوزراء ورج ال األعم ال وذات الش هرة األخ رين‪ .‬وفي بعض األحي ان تس تخدم‬
‫أغلب المؤسسات التسويقية المتغيرات الشخص ية بمفرده ا او م ع غيره ا من المتغ يرات‬
‫األخرى للتأثير على السلوك الشرائي للزبون‪.‬‬

‫‪ -4‬المتغيرات السلوكية ‪ :‬وتشمل ردود األفعال على المنتج والفوائد المتوقعة منه والوالء‬
‫له والحساسية من سعره وحجم أستعماله وغيرها‪ .‬وعلى سبيل المثال يمكن تقس يم الس وق‬
‫المستهدف طبقا لحجم استعمال السلع والبض ائع والخ دمات ‪ ,‬فيق ال هن اك مس تعملين ك ثر‬
‫وهناك متوسطي اإلستعمال وهناك قليلي االستعمال وهناك الغير مس تعملين أي الممتنعين‪.‬‬
‫وأيضا يمكن تقسيم السوق طبقا للفوائد المتوقعة والوالء للمنتج فيقسم السوق الى مش ترين‬
‫دائمين ومشترين غير دائمين‪ .‬وبالت الي يمكن وض ع الخط ط التس ويقية وتص ميم ال برامج‬
‫التسويقية المالئمة فيك افيء المش ترين ال دائمين وتق ديم الح وافز للمش ترين الغ ير دائمين‪,‬‬
‫لغرض المحافظة على الزبائن الدائميين وأبقائهم مع المنظمة اطول فترة ممكنة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬تحديد خصائص السوق المستهدف‪:‬‬

‫كي نتعرف على خصائص السوق المستهدفة الب د من تحدي د م دى التش ابة واالختالف ات‬
‫بين االف راد او المنظم ات (المس تهلكين) ال تى تنتمى الى ك ل قس م من اقس ام الس وق‬
‫المستهدف ‪ ,‬كما يجب معرف ة الفوائ د ال تى يس عى الزب ون الى تحقيقه ا من المنتج الجدي د‬
 ‫‪24‬‬

‫أضافة الى طريقة معيشتهم وتفضيالتهم ومعدالت اس تعمالهم للمنتج وم اهي ردود أفع الهم‬
‫عليه وعلى الخدمة‪.‬‬
‫لذلك يكون من المفيد في بعض األحيان طرح المنتج أو الخدمة في مرحلة تجريبية تس اعد‬
‫المنتج أو المسوق على تحديد خصائص السوق المستهدف وماهي إمكاني ة س رعة انتش ار‬
‫المنتج بين الناس‪ ،‬ومن خالل الطرح التجريبي يتم التعرف بدقة على شريحة الزبائن الذين‬
‫يرغبون في تجربته‪ .‬وذلك من خالل عم ل اس تبيان يراف ق الط رح التجري بي ي وزع على‬
‫الزب ائن ألس تطالع آرائهم ومعرف ة اقتراح اتهم بخص وص المنتج‪ ،‬أو ح تى عن طري ق‬
‫أس تعمال المقابل ة الشخص ية للمس تهلكين المحتملين في أم اكن توزي ع المنتج واالستفس ار‬
‫منهم مباشرة عن مدى مالئمة المنتج ألذواقهم‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬تحديد معايير تقييم السوق المستهدف‪:‬‬

‫يجب على المسوق وضع عدد من المعايير المركزة والمرتبطة بكل قسم من أقس ام الس وق‬
‫المستهدف كي تقوم على أساسها عملية التقيم ومن أهم هذه المعايير المعايير األتية‪:‬‬

‫‪ -1‬معيار تقيم المبيعات المحتملة‪.‬‬

‫يعتم د معي ار تقيم المبيع ات على التنب ؤ بالحال ة االقتص ادية العام ة فى وقت معين وعلى‬
‫قياس مبيعات المنظمة عن طريق التنبؤ بالكمية التى يشتريها الزب ون فى منطق ة جغرافي ة‬
‫معينة ووقت معين‪ ,‬وهذا غ ير ك افي لتق ييم أو تق دير المبيع ات المحتمل ة وح تى اليس هب‬
‫المنتجون الجدد أو المسوقون بتوقعات كبيرة وتفاؤل مبالغ في ه ووض ع توقع ات وتنب ؤات‬
‫خيالي ة ‪ ,‬وبالت الي يتوقع ون خط أ عن س رعة أنتش ار المنتج في الس وق بين الن اس‪ ،‬وأن‬
‫أألرباح والعائدات ستكون كبيرة ‪ ,‬وكل هذا يحصل أذا ك ان تقيم المبيع ات المحتمل ة غ ير‬
‫صحصيح و غير معقول‪.‬‬
‫لذا أصبح من األفضل أن تكون توقعات المنتج أو المسوق صحيحة ومنطقي ة ومبني ة على‬
‫وقائع ودراسات متخصصة‪ .‬ألنه من السهل افتراض أن جمي ع الن اس يحت اجون إلى منتج‬
‫جديد وسيتهافتون عليه‪ ،‬ولكن قد يكون الواقع مختلفا تماما بعض الشيء‪.‬‬
‫وعوضا عن التوقعات واالفتراضات الوهمية‪ ،‬قد يفيد بهذا الخصوص عمل مجموع ة من‬
‫الن دوات أو المحاض رات‪ ،‬يجتم ع فيه ا ع دد من األف راد ال ذين ينتم ون إلى ش ريحة من‬
‫المستهلكين المستهدفين‪ ،‬وتطرح خالل الندوة فك رة المنتج الجدي د‪ ،‬ثم ُيس تمع إليهم بعناي ة‬
‫وهم يطرحون آراءهم واقتراحاتهم ونق اط الق وة والض عف ال تي يج دونها في المنتج‪ ،‬ه ذا‬
‫يساعد المسوق على فهم ردود األفعال على المنتج قبل اإلطالق الفعلي في الس وق‪ .‬فض ال‬
‫عن ذلك قد يفي د في انتش ار خ بر إطالق المنتج الجدي د بين مع ارف المش اركين من خالل‬
‫تلك الندوات‪ ،‬وبالتالي سيترقب الناس في نوع من اإلثارة ساعة وصول المنتج الى السوق‬
‫عندها ينطلقون إلى شرائه واقتنائه‪.‬‬
 ‫‪25‬‬

‫‪ -2‬مع‪EE‬ايير تق‪EE‬ييم المنافس‪EE‬ة ‪ :‬ه ذا المعي ار يج بر أو ي وجب على المنظم ات المس وقة أو‬
‫المنتج ة أن تق وم بتق ييم الموق ف التنافس ى فى ك ل قس م من اقس ام الس وق ال تى تس تهدف‬
‫الدخولها أليه ا ‪ ,‬س واء ك ان ذل ك من ناحي ة ع دد المنافس ين ‪ ,‬مص ادر ق وتهم وض عفهم ‪,‬‬
‫الحصص السوقية لكل واحد منهم ‪ ,‬دخول منافسين جدد الى الس وق ‪ ,‬فض ال عن أمكاني ة‬
‫التغلب على المنافسة‪.‬‬
‫وهنا تجدر األشارة الى الحذر من تقليد خطط ونهج المنافسين في السوق أو في التسويق ‪،‬‬
‫بل ينبغي أن يضع المسوق خطته الخاصة به ويجب أن تختلف عن خط ة أفض ل أو اق وى‬
‫المنافسين حتى تخرج بنهج تسويقي فريد مختلفا عما هو موجود في السوق أص ال‪ .‬ألن ه ال‬
‫يري د أي مس وق أو منتج أن تتح ول منتجات ه الى مج رد س لعة موض وعة على رف وف‬
‫المحالت الصغيرة أو األسواق الكب يرة ال تي ال يلحظه ا الزب ون‪ ،‬ب ل ي ود جمي ع المنتجين‬
‫والمسوقين الى التميز عن الموجود وأن تجعل الزبون المستهدف يذهب مباشرة إلى المنتج‬
‫الجديد غير ملتفتا إلى غيره من المنتجات األخرى‪.‬‬

‫‪ -3‬معيارالتكلفة المتوقعة ‪ :‬قد تك ون التك اليف المتوقع ة مرتفع ة ج دا فى قس م معين من‬

‫أقسام السوق المستهدف بحيث يؤثر على القدرة التنافسية للمؤسسة الصناعية أو التس ويقية‬
‫مما يترتب عليه عدم اختيار هذا القسم كسوق مستهدفة‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬اختيار السوق المستهدف‪:‬‬

‫عندما تتوفر كافة البيانات لدى المؤسسات الصناعية والتس ويقية والمش اريع الناش ئة ت أتي‬
‫مرحلة األختيار ‪ .‬فعليهم أن يفهموا جميعا بدقة من الذي يرغب بشراء واقتناء المنتج الذي‬
‫يخططون الى طرحه في السوق المستهدف‪ ,‬وماهي المعوقات أو الصعاب التي تواجهه ‪.‬‬

‫هذا من جانب ومن جانب أخر ما هي اس تخدامات وخص ائص المنتج كي تس اعد الزب ائن‬
‫على تخطي معاناتهم ومصدر إنزع اجهم ‪ ,‬ك ذلك على المنتجين والمس وقين أن الينظ روا‬
‫إلى مشروعهم الجدي د بنظ رة ض يقة ال تتع دى منتجهم أو خ دمتهم وطريق ة الوص ول إلى‬
‫مرحلة االنطالق فقط‪ ،‬وبذلك يضيع منتجهم وسط الكم الهائل من المنتجات والخدمات التي‬
‫ترد إلى السوق يوميا‪.‬‬
‫فضال على ذلك أنه على المنتج أو المسوق أن يستخدم البيانات والمعلومات التي تم جمعها‬
‫حول الزبائن لتحديد شريحة أو فئة الذين يكونون على استعداد ورغب ة تام ة ل دفع أم والهم‬
‫مقابل الحصول على المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫وهنا تجدر اإلشارة أيضا إلى تحديد الفئة وح دها ليس كافي ا‪ ،‬ب ل يجب أن يك ون المنتج أو‬
‫المسوق مدركا تماما بوجود مشكلة في حياة الزبون وأنه يس عى للحص ول على من يس هم‬
‫أو يساعده على حلها‪ .‬وأن المنتج الجدي د من أهم األدوات المس اعدة في الح ل ‪ ,‬وه ذا م ا‬
‫يعطي المؤسسة الصناعية والتسويقية والمشاريع الناشئة نظرة واقعية لمدى احتياج الن اس‬
‫للمنتج وبنفس الوقت أساس قي أختيار السوق المستهدف الجديد‪.‬‬
 ‫‪26‬‬

‫الخطة التسويقية‬ ‫‪‬‬

‫تعريف الخطة التسويقية‬

‫أوال‪ :‬هي كافة األفكار والمقترحات التي يقدمها خبراء التسويق والتي تتركز بشكل أساسي‬
‫على المبيع ات والس وق والج وانب األخ رى وال تي يتم وض عها على ال ورق فتتح ول الى‬
‫خطة تسويقية ‪ ,‬وأي خطة تسويقية يجب أن تجيب على الس ؤال ‪ ..‬الى أين تري د أن تص ل‬
‫المؤسسة التسويقية‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الخطة التسويقية عبارة عن وثيقة معدة لمدة زمني‪EE‬ة معين‪EE‬ة قادم‪EE‬ة مكتوب‪EE‬ه وتتك‪EE‬ون‬
‫من عدد من الصفحات مدون على متنها كافة األنشطة التس ويقية كاأله داف الس تراتيجية ‪,‬‬
‫البيئة التسويقية ‪ ,‬الزبائن الحالين والمتوقعين ‪ ,‬المنافس ة ‪ ,‬األس واق المس تهدفة أض افة الى‬
‫حجم المبيعات واألرباح المراد الوصول أليها‪.‬‬

‫مفهوم الخطة التسويقية‬

‫أن أي مؤسسة صناعية أو تسويقية ملزمة بأن تكون لديها خطة تسويقية ‪ ,‬كي تك ون له ا‬
‫بمثابة خارطة الطريق التي تسيرعليها وتنفيذ األهداف المرس ومة وفق ا له ذه الخط ة‪ ,‬ه ذا‬
‫جانب وجانب أخر يتوقف نوع وقوة الخط ة التس ويقية على حجم المؤسس ة الص ناعية أو‬
‫التسويقية وعلى مقدار رأسمالها ‪.‬‬
‫وفي الواق ع توج د ثالث أن واع من الخط ط التس ويقية وهي الخط ط الس تراتيجية الطويل ة‬
‫األجل ‪ ,‬والخطط المتوسطة األجل ‪ ,‬والخطط القصيرة األجل ‪.‬‬
‫وهناك من يسمي هذه الخطط ‪ :‬بالخطط التي تجعل العمليات تحدث ( الخطط القصيرة) ‪,‬‬
‫والخطط التي تراقب العمليات وهي تحدث ( الخطط المتوسطة) وهذه الخطط أنطلقت من‬
‫مفهوم أن ه اليمكن مراقب ة العم ل والحكم علي ه اآل بع د أنج ازه من أج ل تقويم ه حيث أذا‬
‫ح دث أي أنح راف عن م ا ه و مخط ط ل ه وجب تعديل ه ‪ ,‬والخط ط ال تي تج د األعم ال‬
‫( الخطط التستراتيجية) هذا النوع من الخط ط يع د بعناي ة كب يرة ج دا وتحت اج الى وقت‬
‫طويل من أجل أيجاد شئ جديد يبدأ اوال بالفكرة وينتهي بالمنتج‪.‬‬

‫أسباب أعداد الخطة التسويقية‬

‫أي أنسان يريد أن يختار عمال ال يعرف بالضبط هل هذا األختيار صحيحا أم خطأ‪ ,‬ألنه‬
‫لن يعرف الفرق بين العمل الذي أختاره عن العمل الذي لن يختاره‪ .‬بمعنى أخ ر ليس لدي ه‬
‫فكرة واضحة عن العمل الذي أختاره والذي لم يختاره‪.‬‬
‫ولحل هذه األشكالية يجب على األنسان الذي يرغب بأختيار عم ل م ا ‪ ,‬وعلى المؤسس ات‬
‫الصناعية والتسويقية التي ترغب بتسويق منتجا ما ‪ ,‬أن تبدأ أوال وبمجرد التفك ير بأختي ار‬
‫أي عمل ‪ ,‬وقبل أتخاذ أي خطوة أن تقوم بإعداد خط ة تس ويقية والخط ة التس ويقة تج بر‬
 ‫‪27‬‬

‫المؤسسات الصناعية والتسويقية أن تفكر جيدا أو أن تعيد النظر بجميع األنشطة التس ويقية‬
‫وبأهدافها وأسباب بقائها وإتباع قواعد التفكير المنظم ومق دار مبيعاته ا وحرك ة منتجاته ا‬
‫وتص نيف بض ائعها ومعرف ة منافس يها ونس ب أرباحه ا وغيره ا من النش اطات التس ويقة‬
‫األخرى ‪ ,‬وهذا ينطبق على كافة المنظمات الصغيرة والمتوسطة والكبيرة‪.‬‬
‫وتلعب الخط ة التس ويقة دورًا حاس مًا في تحقي ق األه داف الم ذكورة‪ ،‬فهي ال تي تق ود‬
‫المؤسسات الصناعية والتسويقية إلى التعرف على مقوم ات نجاحه ا وزي ادة ع دد زبائنه ا‬
‫الج دد وألس واق الجدي دة ال تي يمكن أن ت دخلها ‪ ,‬كم ا وتح دد الخط ة التس ويقية طبيع ة‬
‫المنتجات والخدمات التي يطلبها هؤالء الزبائن‪ ،‬وتشرح اإلجراءات الض رورية المطلوب ة‬
‫للفوز بصفقات تجارية جديدة ‪ ،‬وت بين الخط ة التس ويقية الم يزة التنافس ية ال تي تتمت ع به ا‬
‫المنظمات التسويقية والصناعية وما هي الفرص والمخاطر التي تتعرض لها في السوق‪.‬‬

‫صفات الخطة التسويقية‬

‫‪ -1‬أن تكون الخطة التسويقية مرنة‪ :‬تسمح بالتغيير لحجم المنتج‪ ،‬ووزن ه‪ ،‬وس عره وقي اس‬
‫العبوات‪ ،‬والشروط الميسرة لتسويقيه الخ‬
‫‪ -2‬أن تتوافق الخطة التسويقية مع كاف ة االقس ام االخ رى‪ ( .‬المالي ة ‪ ,‬االنت اج ’ األف راد ‪,‬‬
‫النقل ‪ ,‬التخزين وغيرها )‪.‬‬
‫‪ -3‬أن تكون الخطة التسويقية خالية من التعقيد والغموض‪.‬‬
‫‪ -4‬أن تكون الخطة التسويقية سهلة وفابلة للتنفيذ وتتالئم مع أمكانات المنظمة‬

‫مكونات أو خطوات أعداد الخطة التسويقية ‪:‬‬

‫‪ -1‬مقدمة الخط ة الرئيس ية‪ :‬وهي عب ارة عن ملخص مبس ط وس هل عن أهم النق اط ال تي‬
‫تتضمنها الخطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ - 2‬تحديد األهداف الرئيسية من الخطة التسويقية‪ :‬ويشتمل هذا الجزء علي ما هي االهداف‬
‫التسويقيه للمنظمة وما هي نقاط القوم والضعف وتحليل الوضع الحالي والوض ع الس ابق‬
‫للمنظمة أداريا وماليا‪.‬‬
‫‪ -3‬وصف مبسط وسهل للمنتج‪ :‬سواء كان من ناحية لونه وحجمه ووزن ه وقياس اته وع دد‬
‫وعمره األنتاجي وغيرها‪.‬‬
‫‪ -4‬تحليل لزبائن‪ :‬من ناحية ما هي المنتجات والخ دمات ال تي تالئمهم وتك ون قريب ة منهم‬
‫ويبحثو عنها وما هي سلوكياتهم في الشراء وما القيمه التي يقبل الزبون بدفعها مقاب ل ه ذا‬
‫المنتج او الخدمه وما هي مشاكلهم وكيفية تذليلها أو تجاوزها‪.‬‬
‫‪ -5‬تحليل المنافسين‪ :‬وإعادة هيكلتهم من األضعف إلى األقوى وما هي قوتهم ونقاط الق وه‬
‫والضعف لديهم وحجم االستثمار لديه وما هو المنتج رقم ‪ 1‬في الس وق وم ا هي المنظم ة‬
‫صاحبه السبق في هذا المجال‪.‬‬
 ‫‪28‬‬

‫‪ -6‬تحديد موقع المنظمة بالسوق‪ :‬الخط ة التس ويقية يجب ان تحت وي على المكان ة الحالي ة‬
‫للمنظمة وما هي ص فتها ومركزه ا الم الي ‪ ،‬والى أين هي ذاهب ه ‪ ,‬والى أي نقط ة تطمح‬
‫الوصول إليها مستقبًال‪.‬‬
‫‪ - 7‬تحديد حجم السوق المستهدف وقوته‪ :‬ودراسة هذا الموضوع من كل جوانبه ألنه يعتبر‬
‫ركيزة أساسية من ركائز الخطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -8‬تحديد حجم األرباح والمبيعات المحتملة والتك اليف المتوقع ة وأيض ا أن تظه ر الخط ة‬
‫التسويقية ما هي الخسائر المحتملة إذا فشلت هذه الخطة‪.‬‬
‫‪ -9‬تقييم كل نقطة من النقاط التي تم ذكرها بالخطة التسويقية‪ :‬وكتاب ة ملخص بس يط عنه ا‬
‫فهو يساعد كثيرًا إثناء تطبيق الخطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -10‬وضع خطة تسويقية بديل ة وج اهزة‪ :‬وح تى ل و ك انت بعض الخط وات البديل ة ال تي‬
‫يمكن إستخدامها عندما يحس القسم التسويقي أن هناك خط ر على خطت ه أو هن اك أس باب‬
‫أخرى سوف تؤدي إلى فشل خطته‪.‬‬

‫مراحل تطور مفهوم التسويق الصناعي الحديث‬

‫أوال‪ :‬مرحلة األكتفاء الذاتي ‪:‬‬

‫هي أول مراحل تطور مفهوم التسويق الصناعي واألكتف‪EE‬اء ال‪EE‬ذاتي يع ني ان األنس ان في‬
‫تلك المرحلة كان ينتج أو بمعنى أصح يحصل على السلع والبضائع لس د حاجات ه واش باع‬
‫غرائزه فقط ‪ .‬ولم تكن لدى األنسان آنذاك أية فكره اوأية نيه أوأي فهم يدعوه أو يدفعه لنقل‬
 ‫‪29‬‬

‫ملكية السلع والبضائع التي يحصل عليها الى اي فاعل أوط رف اخ ر (انس ان) او الى اي‬
‫جهة أو وحده اقتصاديه اخرى (عائله)‪.‬‬
‫ألن األنسان في تلك المرحلة لم تكن له شراكه قوية مع اي أنسان أخر أال م ع ش ركاءه في‬
‫الحياة وهم زوجته واوالده وال هم لهم أال سد حاج اتهم وأش باع غرائ زهم ‪ ...‬أذن فالعائل ة‬
‫كانت تعتمد على ذاتها في أنتاج وتسويق كل ماتحتاجه أفراد أسرتها فقط من غ ذاء وكس اء‬
‫أي كانت تحقق األكتفاء الذاتي األسري‪.‬‬
‫ولكن بعد التطور األجتماعي ال ذي م رت ب ه األنس انية أص بح األنس ان أك ثر ق درة على‬
‫التعايش مع أخيه أألنسان والبقاء فترة أطول على قي د الحي اة مم ا أدى الى زي ادة في ع دد‬
‫السكان وزيادة في عدد الحاجات األساسية التي أصبح األنسان ملزما باشباعها‪.‬‬
‫وفي مرحل ة األكتف اء ال ذاتي لم يض ع األنس ان في حس اباته أو لم يكن يتوق ع أن ه ذه‬
‫التصرفات أو هذه النشاطات البسيطة والبدائية التي ك ان ينف ذها أو يق وم به ا ق د س جل أو‬
‫مراحل التس ويق الص ناعي وهي (مرحل ة األكتف اء ال ذاتي) وال تي تح ولت الي وم الى علم‬
‫خاص قائم بحد ذاته وهو علم التسويق بكل أنواعه وتفرعاته‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مرحلة المقايضة‬

‫في هذه المرحله من مراحل تطور مفهوم التسويق الصناعي أصبح االنس ان أك ثر أدراك ا‬
‫لما موجود حوله من ثروات طبيعيه هائله وغير مستثمره فبدأ األنسان يفكر بأستغالل ه ذه‬
‫الثروات الطبيعيه ألشباع حاجاته الخاصه ومازاد عنها يقوم وم بمقايض تة او بمبادلت ه م ع‬
‫األخرين ‪.‬بمع نى أخ ر أن األنس ان في ه ذه المرحل ة أس تطاع زي ادة ع دد وأن واع الس لع‬
‫والبضائع التي كان يحصل عليها وخاصة من خالل أستعماله لوسائل الصيد الجدي دة مم ا‬
‫أدى الى الزيادة في أعداد وأنواع الصيد‪ ,‬هذه الزي ادة في أع داد وأن واع الس لع والبض ائع‬
‫أضطرته الى مبادلة الزائد عن حاجته مع طرف اخر‪ ,‬وبهذا التصرف أو التعامل األنساني‬
‫البس يط والجدي د س جل األنس ان ظه ور ث اني أن واع أو مراح ل التس ويق الص ناعي وهي‬
‫مرحلة المقايضة‪.‬‬
‫ففي هذه المرحلة ظهرت بعض مقوم ات تط ور مفه وم التس ويق الص ناعي حيث أص‪EE‬بح‬
‫بعض األشخاص يمتلكون وسائل انتاج بدائي‪EE‬ة ‪ ...‬وأش‪EE‬خاص أخ رين أص بحت بح وزتهم‬
‫مواد أولية ‪ ...‬وأشخاص أخرين لديهم قوه عضليه ‪ ,,‬وفي مكان أخر ق د توج د مجموع ة‬
‫من األشخاص يمتلكون كل مقومات تطور التس ويق الص ناعي وق د تك ون من ن وع أخ ر‪،‬‬
‫أضطر هذه المجاميع الى ألقيام بمقايضة اومبادلة هذه المقوم ات أي ك ل م ا ل دى أح دهم‬
‫وليس بحاجة أليه مع أألخر ووفق نظام أو مبدأ المقايضة أي سلعه بس لعه او س لعه بخدم ه‬
‫(قوه عضلية) ‪ ..‬هكذا كانت تتم أو تحدث العمليه التسويقيه آنذاك ‪.‬‬
‫مما تقدم نستنتج أن التسويق ب دأ أوظه ر في بيت المنتج بمع نى ان المتس وق أو المش تري‬
‫(المستهلك) كان يذهب الى بيت المنتج ليحصل على مايريد من سلع وبضائع وفقط مازاد‬
‫عن حاجة المنتج أوالحائز أو الحاصل عليها فيقوم بمبادلتها أو مقايضتها مع ه ‪ ،‬وبش رط‬
‫أن يمتلك المتسوق سلعة أو بضاعة أو خدمة‪.‬‬
 ‫‪30‬‬

‫ثالثا‪ :‬مرحلة االندماج‬

‫تميزت هذه المرحل ه من مراح ل تط ور مفه وم التس ويق الص ناعي باألن‪EE‬دماج والتش‪EE‬ابك‬
‫بمعنى أن مفهوم التسويق الصناعي كان مندمجا ومتشابكا م‪EE‬ع مفه‪EE‬وم األنت‪EE‬اج واليمكن‬
‫الفصل بين وظيفة االنتاج ووظيفة التسويق ‪ ...‬ألن االفراد اللذين يقوم ون بعملي ة الص يد‬
‫أو الزراعة أو جمع الم واد األولي ة هم ذاتهم ال ذين يقوم ون ب أجراء عملي ة التب ادل ل ذلك‬
‫سميت هذه المرحلة األندماج‪.‬‬
‫وبعد أن تطورت النشاطات األجتماعية أزدادت حاجات األنس ان أكثرمم ا ك انت علي ه في‬
‫المرحلتين السابقتين‪ ،‬عندها تحولت المعادلة الس ابقة وال تي ك ان مفاده ا أن المتس وق ه و‬
‫الذي يبحث عن المنتج الى العكس‪.‬‬
‫أي أن المنتج هو الذي يبحث عن المتسوق أو المشتري ويحاول التقرب منه وأغراءه بك ل‬
‫العناصر التسويقيه المتاحه او المكتشفه ‪.‬‬
‫ومما تقدم يمكن أن نستنتج أن السلع والبضائع أو المواد األولية البدائي ة والبس يطة ال تي‬
‫كان يحصل عليه ا األنس ان (المنتج) ق ديما كي تس د حاجت ه في الدرج ه األولى تط ورت‬
‫اليوم لتصبح صناعات كبيره ومتطوره وهي التي ساعدت االنسان في التح ول من انس ان‬
‫بدائي اليعرف معنى التسويق الى أنسان يفاضل ويختار بين السلع والبضائع العلى أساس‬
‫سد حاجاته فقط وأنما على أساس رغبته وذوقه ورضاه وكذلك على أساس القيمة والكلفة‬
‫والسعر لتلك السلع والبضائع كما وأن هذه النشاطات أو الصناعات القديمة أص بحت الي وم‬
‫هي القائدة لألقتصاد العالمي‪.‬‬

‫ومن أهم النشاطات أو الصناعات البدائيه التي ظهرت سابقا هي مايلي ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ صناعة المالبس‬
‫‪ 2‬ـ صناعة الخبز‬
‫‪ -3‬صناعة األسماك‬
‫‪-4‬صناعة اللحوم‬
‫‪ -5‬صناعة البيوت‬
‫‪ -6‬صناعة الفحم الحجري‬
‫‪ -7‬صناعة توليد الطاقة‬

‫رابعا‪ :‬مرحلة البيع أو مرحلة األستقالل‬

‫ه ذه المرحل ه من مراح ل تط ور مفه وم التس ويق الص ناعي ظه رت قب ل ظه ور الث ورة‬
‫الصناعية األولى في أوربا وأتص‪EE‬فت أوتم‪EE‬يزت باألس‪EE‬تقالليه والفص‪EE‬ل بين وظيف‪EE‬ة ال‪EE‬بيع‬
‫ووظيفة األنتاج بمعنى أخر أن مفهوم التسويق الصناعي ق د تط ور أو تح ول أو تغ ير من‬
‫المفهوم المندمج والمتش‪EE‬ابك م‪EE‬ع وظيف‪EE‬ة األنت‪EE‬اج الى المفهوم المس‪EE‬تقل أو المنفص‪EE‬ل عن‬
‫وظيفة األنتاج ‪.‬‬
 ‫‪31‬‬

‫هذا الفصل أو هذا األس تقالل أج بر أغلب الش ركات على تأس يس أوأنش اء أقس ام مبيع ات‬
‫متخصص ة بأعم ال المبيع ات فق ط ومس تقله عن اقس ام األنت اج‪ ,‬ه ذا التخص ص لألقس ام‬
‫الجديدة أي أقسام المبيعات فسح المجال أمامها على أن تصب أو تركز جل أهتمامها على‬
‫كيفية بيع وتسويق منتجات الشركات المتواجدة فيها أو التي تعمل لصالحها‪.‬‬
‫كما وأن هذا األستقالل في اعمال البيع هو الذي أنتج فكرة أبتكار أو أكتشاف أق‪EE‬امت أو‬
‫أنش‪EE‬اء االس‪EE‬واق الكب يرة‪ ,‬المع ارض‪ ,‬المخ ازن أو المحالت في األم اكن أو في المن اطق‬
‫القريب ه من التجمع ات الس كانيه أو في داخله ا لغ رض بي ع أك بر كمي ه ممكن ه من الس لع‬
‫والبضائع التي بدأت تتكدس في مخازن الشركات‪ ،‬او لكسب مس‪EE‬تهلكين ج‪EE‬دد‪ ،‬أو ألع ادة‬
‫مس تهلكين عزف وا عن ش راء منتج اتهم أو لمعرف ة س بب ع زوفهم عن ش راء منتج ات‬
‫شركاتهم هل هو بسبب المنافسه القويه من قبل الش ركات األخ رى الناجم ة عن أنخف اض‬
‫اسعار منتجاتها أوبسبب الجوده العالية لها ‪.‬‬
‫أن هذا األستقالل ولد عالق‪EE‬ة بين المنتج والمس‪EE‬تهلك حيث جع‪EE‬ل المنتج يق‪EE‬ترب أك‪EE‬ثر من‬
‫المستهلك وذلك عن طريق العالقة التي بدأت تتشكل بين المنتج والبائع من جهه والب ائع‬
‫والزبون من جهة اخرى نتيجة لفتح األسواق في التجمع‪E‬ات الس‪EE‬كانية ‪ ..‬ه‪EE‬ذه العالق‪E‬ة أو‬
‫هذا التقارب بين أطراف العملية التس‪EE‬ويقية أح‪EE‬دثت تغ‪EE‬يرات وتط‪EE‬ورات هام‪EE‬ة في مفه‪EE‬وم‬
‫التسويق الصناعي حيث قادت المنتجين أو مالك الشركات الى قناعه تام‪EE‬ه وهي ‪ :‬أذا تم‬
‫ترك المستهلكين على حالهم دون األهتم ام في تلبي ة رغب اتهم واذواقهم فأن ه من الط بيعي‬
‫سيعزفون عن شراء منتجات شركاتهم ‪.‬‬
‫هذا العزوف أدى الى ظه‪EE‬ور ه‪EE‬اجس الخ‪EE‬وف ل‪EE‬دى العدي‪EE‬د من المنتجين والب‪EE‬ائعين على‬
‫تك‪EE‬دس منتج اتهم‪ .‬وللتخلص من ه‪EE‬اجس الخ‪EE‬وف ال‪EE‬ذي س‪EE‬اد بين المنتجين والب‪EE‬ائعين تم‬
‫أتباع األتي ‪ -1 :‬أضطر المنتجين والبائعين الى أستعمال وأستخدام كافة الوس ائل المتاح ة‬
‫لديهم من أجل أبق اء الزب ائن في م‪EE‬واقعهم االقتص‪EE‬ادية وض‪EE‬من دوائ‪EE‬رهم التنافس‪EE‬ية‪-2 ..‬‬
‫أستعان المنتجين والبائعين على وضع الخطط والبرامج الجديدة وتطوير القديم منه ا ‪-3‬‬
‫أستعانوا أيضا بمعرفة العلم اء وأستش اراتهم ‪ -4‬أس تعانو بأدخ ال التكنولوجي ا الجدي دة ‪-5‬‬
‫أستعانو بالخبره المتراكمة لدى موظفي المبيعات ‪ -6‬أستعانوا باية وس يله أخ رى يمكن أن‬
‫تساعدهم (المنتج والبائعين) على تحقيق األهداف المرسومه بأعلى درجه ممكنه‪.‬‬
‫وفي هذا الخصوص البد من األش‪EE‬ارة الى أن التفات أو أهتم ام المنتج الى ب‪EE‬بيع منتجات ه‬
‫فقط وعدم أهتمامه باالموازن‪EE‬ه بين مص لحتة ورغب ة المس تهلك س تعود باالض رر على‬
‫المنتج وعلى المستهلك وأيضا على ميكانيكية العرض والطلب وكذلك التأثير على مب ادئ‬
‫األدارة والوظ ائف األداري ة األخ رى في المؤسس ه الص ناعيه وعلي ه الب د من التنس يق‬
‫والموازنة بين مصلحة المنتج ومصلحة المستهلك‪. .‬‬
‫مما تقدم نستنتج أن أغلب المستهلكين (الزبائن) ليس لديهم معرفة تامة وال فكره كافيه وال‬
‫تصور جيد عن السلع والبضائع التي يقدمون على ش رائها ولكنهم يقوم‪EE‬ون بمج‪EE‬رد جلب‬
‫االشياء المتوفره في السوق دون المعرفة في كيفة التصرف بها في اغلب االحي ان وه ذا‬
‫يمكن يمكن تسميته باالبيع األجب‪EE‬اري أو الش‪EE‬راء الالمع‪EE‬رفي اي ان المش تري يتخ ذ ق رار‬
 ‫‪32‬‬

‫الش راء نتيج ة للض عوط التس ويقية ال تي تم ارس علي ه بص ورة مباش رة أوغ ير مباش رة‬
‫ك االترويج المف رط أو الس عر المنحفض ج دا أو بس بب الض غوط األجتماعي ة كالع ادات‬
‫والتقاليد الموجوده في المجتمع مثل شراء احد االصدفاء او األهل أو أحد األقارب سلعة ما‬
‫اوبضاعه فيجبر هو على شراء هذه السلعه أو تلك ‪ ...‬ليس ألشباع حاجة فعلية وأنما لتلبية‬
‫رغبة أجتماعية والظهور امام األخرين بانه يتمكن من شراء السلع والبضائع الجدي دة دون‬
‫أن يستعملها في بعض األحيان على األطالق‪.‬‬

‫ومن أهم األسباب التي أدت الى فصل وظيفة البيع عن وظيفة االنتاج هي األتي ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ زيادة االنتاج‪ :‬أن زيادة األنتاج ادت الى تط ور مفه وم التس ويق الص ناعي وجعلت ه‬
‫أك‪EE‬ثر تم‪EE‬يزا وأك‪EE‬ثر ش‪EE‬هرة عن ب‪EE‬اقي الوظ‪EE‬ائف األداري‪EE‬ة األخ‪EE‬رى في الش‪EE‬ركة (األنت‪EE‬اج‪،‬‬
‫المالية‪ ،‬األفراد ‪..‬ألخ) وذلك عن طريق أثبات قدرتة على تصريف السلع والبضائع‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ زي‪EE‬ادة الطلب‪ :‬أن زي ادة الطلب على الس لع والبض ائع أج برت أدارات الش ركات على‬
‫تخصيص (تفرغ) أشخاص يقومون بوظيفة األنتاج فقط وأخرين يقومون بوظيفة المبيعات‬
‫فقط ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ التخصص‪ :‬أن التخصص أدى الى ظهور اف راد يتمتع‪EE‬ون بمه‪EE‬ارات تس‪EE‬ويقيه عالي‪EE‬ة‬
‫فقط واخرين يتمتعون بمهارات انتاجيه وفنية فقط ‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ المنتجات الجديدة ‪ :‬أن أنتاج سلع وبضائع جدي ده وألول م رة ولم تكن معروف ه من‬
‫قبل ‪ ..‬أبهرت المس تهلك وجعلت ه ينج ذب نحوه ا بس رعه للحص ول عليه ا وه ذا األنت اج‬
‫الجديد يحتاج الى أفراد قادرين على توضيح مواصفات وطريقة عمل وأستخدام هذه السلع‬
‫والبضائع للزبائن أو المستهلكين ‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬مرحلة التسويق أو مرحلة المندوبين‬

‫هذه المرحله من مراحل تطورمفهوم التس ويق الص ناعي ظه رت في مرحل ة النهض ه في‬
‫أوربا في القرن الس ادس عش ر الميالدي ولكنه ا ترس خت واص بحت واض حة وجلي ة في‬
‫بدايات القرن السابع عشر أي مع بدايات أنطالق الثورة الصناعية ‪.‬‬
‫وقد أتصفت أو تميزت هذه المرحله بوجود حاجه ضروريه وملحة على أع ادة التنظيم في‬
‫المؤسسات الص ناعية وق د نتج عن عملي ة أع ادة التنظيم وك ذلك أيج اد أو أبتك ار أنش‪EE‬طه‬
‫تسويقيه أو قنوات تسويقيه لم تكن مستخدمه أو مألوفة من قبل‪.‬‬
‫بمعنى أن هذه الشركات أو المؤسسات الصناعية ك انت تبحث عن ب ديل أو عن طريق ة أو‬
‫وس يلة تس اعدها في التخلص من المنتج ات الزائ دة وك ذلك التس ريع من أيص ال الس لع‬
‫والبض ائع والخ دمات الى المس تهلك وخاص ة ال تي تكدس ت في مخ ازن ه ذه الش ركات‬
‫ولفترات زمنية طويلة ‪ ...‬وفعال تحقق ذلك عندما تم أكتشاف ع دد من األنش طة التس ويقية‬
 ‫‪33‬‬

‫الجدي دة وهي‪ :‬النش اط ال‪EE‬ترويجي و ال‪EE‬دعائي للت أثير على س لوك المس تهلكين بص ورة‬
‫مباش رة او غ ير مباش رة لغ رض بي ع أك بر كمي ة ممكن ة من الس لع والبض ائع‪ .‬ونظ ام‬
‫المندوبين أو المتعاقدين كنشاط أو كقنات تسويقية جديدة أيضا له القدرة للتاثير على س لوك‬
‫البائعين‪.‬‬
‫ونظام المندوبين أو المتعاقدين‪ :‬هو ذلك النظام الذي يهدف أو يهتم بأختيار أفضل وأكفئ‬
‫األفراد الع املين في أقس ام المبيع ات في المؤسس ات الص ناعية أو من خارجه ا ألرس الهم‬
‫كمن دوبين أو ممثلين له ا الى األط راف األخ رى في العملي ة التس ويقية كي يطِلُعهم على‬
‫منتجات الشركات التي يمثلونها‪.‬‬
‫وفي ح االت كث يرة يك ون ع دد األف راد الع املين في أقس ام المبيع ات لبعض المؤسس ات‬
‫الصناعية غير كافي كي يقوموا بهذه المهمة مما يضطرها الى التعاق‪EE‬د م ع أف راد أخ رين‬
‫من خارجها ومن الذين تتوفر ل ديهم الخ برة الكافي ة في مج ال المبيع ات مقاب ل عم والت‬
‫تحدد بنسبه مئويه على أساس كمية المبيعات ‪.‬‬
‫هؤالء المندوبين يقومون بعرض منتجات الشركات التي يمثلونها على األط راف األخ رى‬
‫في العملية التسويقية كالوكالء وتج ار الجمل ة والمس تهلكين لغ رض ت رغيبهم على ش راء‬
‫السلع والبضائع التي يحمل ون نم اذج منه ا في اغلب األحي ان‪ .‬وق د س ميت ه ذه المرحل ة‬
‫بمرحلة التسويق أو مرحلة المندوبين ألنه تم أدخال األنشطة أو القنوات التسويقية الجدي دة‬
‫في العملية التسويقية‪ .‬وأن مفهوم التس ويق في ه ذه المرحل ة ق د تغ ير وأنتق ل من المفه وم‬
‫الضيق الذي كان يعتمد على عملية البيع فقط الى المفهوم األوسع وهو التسويق الذي يعتمد‬
‫على عملية أألتصال بالزبون بصورة مباشرة ‪.‬‬

‫ومن أهم الصفات أو الشروط الواجب توفرها في المندوبين أو المتعاقدين‪:‬‬

‫‪ 1‬ـ القابلية والمهارة‪ :‬يجب أن يتمتع المندوبين أو المتعاق دين بقابلي‪EE‬ات ومه‪EE‬ارات عالي ه‬
‫جدا خاصة في مج ال المبيع ات وفي مج ال العالق ات العام ة وفي ط رق االقن‪EE‬اع لغ‪EE‬رض‬
‫ألتأثير على أكبر عدد ممكن من األطراف التي يرسلون أليها لشراء أكبر كمية ممكن ة من‬
‫منتجات الشركات التي يمثلونها ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ أمكانيات الجذب‪ :‬يجب أن يتمتع المندوبون والمتعاقدين بمعرفة كافية في طرق الدعاية‬
‫واألعالن وكيفي ة أس تخدامها في س بيل (أغ راء) أو ج ذب الجه ات ال تي أرس لوا أليه ا‬
‫للحصول على موافقتهم على شراء منتجات الشركات التي يمثلونها ‪.‬‬
‫‪ -3‬اللباقة العالية‪ :‬بمعنى يجب أن يتمتع المن دوبون والمتعاق دين بق درة التح دث بلباق ه‬
‫عاليه وبفصاحة تامة وكذلك بوضوح في الكالم ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ المظهر الالئق ‪ :‬يجب ان يهتم المندوبون والمتعاق دين بمظه رهم وأن يرت دوا أفض ل‬
‫المالبس والتي تدل على ذوق رفيع وأختيار حسن‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ األخالق الحسنة ‪ :‬أن يكون المندوبون والمتعاقدين من ذوي األخالق الحسنة والمشهود‬
‫لهم باألمانة والصدق والنزاهة وكذلك حسن السلوك والسيرة ‪.‬‬
 ‫‪34‬‬

‫‪ 6‬ـ االلمام الكامل بالمنتج المراد الترويج له‪ :‬بمعنى أن يكون المندوب لديه المعرفة التامة‬
‫بطريق ة التش غيل وكيفي ة األس تخدام وك ذالك معرف ة ك ل ج زء من اج زاء المنتج الم راد‬
‫تسويقه ووظيفته وأيضا معرفة فوائد ومزايا وعيوب المنتجات التي يروجون لها ‪.‬‬

‫مثال تطبيقي على المندوبين والمعاقدين‬

‫رغم أن نظام المندوبين والمتعاقدين من األنظمة ألمكتشفة ق ديما ولكن ه الزال يس تعمل في‬
‫الوقت الحاضر وخاصة في تسويق المنتجات الكيمياوي ة ك العطور والص ابون ومس احيق‬
‫التجميل والشامبوا ألخ ‪ ...‬كم ا ويس تعمل في تس ويق الص ناعات الدوائي ة حيث حق ق ه ذا‬
‫النظام نجاحات كبيرة في مجال تص ريف بي ع وتس ويق األدوي ة فك ان والزال ه و النظ ام‬
‫األكثر مالئمة لشركات أألدويه وخاصة في أوربا‪.‬‬
‫مثال‪ :‬نجد أن لكل شركة من شركات أنتاج الدواء في ألماني ا ش بكه من المن دوبين يقوم ون‬
‫بزيارات أسبوعية أوش هرية أوكلم ا أس توجبت الض رورة الى ك ل م ذخر ط بي وألى ك ل‬
‫صيدليه وألى كل عيادة طبيب وألى كل مستشفى وألى ك ل ط بيب في المستش فى لل ترويج‬
‫وأطالع هذه الجهات على منتجات الشركات التي يعملون لصالحها‪.‬‬
‫هذا النظام فعال جدا ومؤثر جدا خاصة عندما يكتشف دواء جديد (ألول مره) فب الرغم من‬
‫نشر أسم ونوع هذا الدواء واألمراض ال تي يعالجه ا في الص حف والمجالت المتخصص ه‬
‫ومحط ات الرادي و والتلف از لكن يبقى دور المن‪EE‬دوبون ه‪EE‬و األك‪EE‬ثر فاعلي‪EE‬ة وت‪EE‬أثيرا على‬
‫األطباء ألنهم يتحدثون معهم وجها لوجهه وألنهم يحملون معهم نماذج من األدويه الجديدة‬
‫يقدموها الى األطباء كي يحصلو على ردود أفعالهم وتكون على شكل أجاب ات أو أنتق ادات‬
‫أو أقتراحات أوتوجيهات والتي ت ؤدي في النهاي ة الى قب ول او رفض له ذا ال دواء الجدي د‬
‫وتأتي ردود األفعال هذه عندما يقوم وم األطب اء ب دورهم بتق ديم ه ذه األدوي ة الجدي دة الى‬
‫مرضاهم للتجربه وللعالج ‪ ,‬ويقوم المندوبون بتسجيل هذه المالحظ ات ونقله ا الى أدرات‬
‫الشركات التي يعملون لصالحها‪.‬‬
‫بعد أن تتأكد الشركه المنتجه للدواء الجديد بأن جميع األطب اء أص بح ل ديهم معرف ة كافي ة‬
‫بوجود هذا الدواء ومدى أثره وقدرته على معالجة األمراض ‪.‬‬
‫تقوم بعد ذلك الشركات بأنتاج كميات محدوده من الدواء وحسب الطلب في أغلب األحيان‬
‫حتى التنتج كميات كبيرة منه قد تص بح فائض ة عن الحاج ة أذا لم تس تهلك ض من العم ر‬
‫الزمني المحدد للدواء وح تى التتكب د ش ركات األدوي ة خس ائر كب يره في حال ة ع دم نف اذ‬
‫الكميات المنتجة في الوقت المحدد‪.‬‬
‫وبهذا النظام التسويقي الجيد والمكتشف قديما وال ذي الزال تعم ل بعض ش ركات األدوي ة‬
‫األلمانية بموجبه وقد حققت شركات األدوية نجاحات عاليه في األنت اج وفي التس ويق وفي‬
‫التخزين والترويج وحتى في المنافسه ألستخدامها هذا النظ ام التس ويقي ألن أنت اج ال دواء‬
‫ليس ب األمر الس هل فم واده األولي ة غ ير مت وفرة دائم ا ألنه ا تحت اج الى تحض ير في‬
‫المختبرات ‪.‬‬
 ‫‪35‬‬

‫شكل يبين طريقة التسويق بواسطة المندوبين‬

‫النجف األشرف‬
‫المندوب‬
‫أوالمتعاقد‬
‫لشركة دواء‬
‫كربالء المقدسة‬ ‫سامراء‬

‫بابل‬

‫المندوب أوالمتعاقد‬
‫الديوانية‬ ‫لشركة دواء‬
‫الموصل‬

‫بغداد‬

‫البصره‬

‫المندوب‬
‫زيارة وكالء‬ ‫أوالمتعاقد‬
‫الشحن‬ ‫لشركة دواء بابل‬

‫سادسا‪ :‬مرحلة التسويق الحديث‬

‫هذه المرحله من مراحل تطور مفهوم التسويق الصناعي ظه رت في الق رن الث امن عش ر‬
‫وأمتدت ح تى ثمانين ات الق رن العش رين وهي أساس بحثن ا وج وهر موض وعة علم‬
‫التسويق الصناعي الحديث ‪ .‬في هذه المرحله بدء مفهوم التسويق يتغ ير تغ يرا ج ذريا‬
‫بسبب أدخ ال العلم والتكنولوجي ا في العملي ة التس ويقة وذل ك عن طري ق أس تخدام نظ ام‬
‫المكننه التام والمطلق في مجاالت تسويقية كثيره وخاص ة في مج االت التعبئ ه والتغلي ف‬
‫والتحميل والتفريغ وكذلك في مجال نقل السلع والبضائع الى مناطق بعيدة سواء ك ان ذل ك‬
 ‫‪36‬‬

‫بواسطة العربات أوالبواخر أو القطارت أوالسيارت أو الطائرات أوغيرها ‪ ...‬وه ذا يع ني‬

‫أن األله أخذت تحل مح ل األنس ان في أتم ام العدي د من األعم ال التس ويقية مم ا ادى الى‬
‫سهولة أنجازها وسرعة تنفيذها وبمعنى أخر أن القوة الميكانيكية أخذت تح ل مح ل الق وة‬
‫العضلية‪.‬‬
‫ومن أهم مميزات وصفات هذه المرحله هو أنتقال التسويق من نشاط داخلي كان يم‪EE‬ارس‬
‫من داخل الموسسه الص‪EE‬ناعية الى نش‪EE‬اط خ‪EE‬ارجي يم‪EE‬ارس خ‪EE‬ارج المؤسس‪EE‬ة الص‪EE‬ناعية‬
‫بشكل مس‪EE‬تقل تمام‪EE‬ا في المك‪EE‬ان والتموي‪EE‬ل والتخطي‪EE‬ط والتنفي‪EE‬ذ ‪ ..‬أي أن التس ويق أص بح‬
‫يتمتع بشخصية معنوية‪.‬‬
‫بمعنى أخر أن هذه المرحلة من مراح ل تط ور مفه وم التس ويق الص ناعي ش هدت أنش‪EE‬اء‬
‫أوتأسيس موسسات تسويقه مستقله تماما عن المؤسسات الصناعية أي قائمه بحد ذاته ا ‪..‬‬
‫وقد اقدم على انشاء هذه المؤسسات التسويقيه في أغلب األحيان المندوبين أو المتعاقدين أو‬
‫كل من لديهم الخبرة والكفاءه والمعرفة بالش ؤؤن التس ويقية ولدي ة األم وال الكافي ة تمكنهم‬
‫من تأسيس مؤسسة تسويقية ‪ ،‬وهذه المؤسسات التس ويقيه تم ارس ك ل الوظ ائف األداري ة‬
‫والعناصر التسويقيه بأن واحد‪.‬‬
‫وأن الهدف األساسي من أنشاء المؤسس‪EE‬ات التس‪EE‬ويقية الحديثه ه و تس ويق اوتص ريف‬
‫اكبر كميه ممكن ة من الس لع والبض ائع المحتلف ه ولمؤسس ات ص ناعية متع ددة أو محتلف ه‬
‫وذلك لغرض تحقيق أعلى األرباح من خالل المفاض لة بين أفض ل الع روض المقدم ة من‬
‫قبل الموسسات االنتاجيه األخرى ‪.‬‬
‫وما شجع المؤسسات التسويقية على اداء أعمالها وتطوير قنواتها التسويقية وبقاءها في‬
‫السوق هو ان العدي د من الموسس ات الص ناعية وج دت غرض ها وض التها فيه ا ‪ ..‬وذل ك‬
‫بسبب قدرتها على سرعة تص ريف الس لع والبض ائع من خالل ماتمتلك ة ه ذه المؤسس ات‬
‫التس ويقية من خ برات ومعرف ة تس ويقية كب يرة وش بكة عالق ات عام ة واس عة م ع‬
‫المستهلكين ‪ ...‬أكثر مما كانت تمتلكة أقسام المبيع ات في المؤسس ات الص ناعية ‪ ..‬أض افة‬
‫الى أنحفاض التكاليف أو النفقات التي تتحملها المؤسسات الص ناعية في ح ال تعاق دها م ع‬
‫المؤسسات التس ويقية ‪ ..‬مقارن ة م ع التك اليف ال تي ك انت تتحمله ا المؤسس ات الص ناعية‬
‫عندما كان يعمل لديها قسم أو اقسام مبيعات تابع له ا ‪ ..‬ل ذالك غ يرت خططه ا وأص بحت‬
‫التنتج نوع واحد من المنتاجات بل منتجات متعددة وهذا ماسهل عمل مؤسس ات التس ويق‬
‫وزيادة الطلب على خدماتها‪.‬‬
‫وه‪EE‬ذا الن‪EE‬وع من التس ويق ب دأ ينتش ر وبس رعه في الق‪EE‬رن الماض‪EE‬ي حيث أخ دت ه ذه‬
‫المؤسسات التسويقيه بشراء براءات األختراع ثم تحولها الى منتج‪EE‬ات عن طري ق األتف اق‬
‫مع احد المؤسسات الصناعيه لغرض أنتاج هذا األختراع مهم ا ك ان ن وع المنتج سواء‬
‫ك ان أل ة م ادة غذائي ة أو منتج نس يجي لص الح المؤسس ه التس ويقيه أومحط ة‬
‫تلفزيونية أو نادي رياضي أولشخص مشهور أو أي جهة أخرى‪.‬‬
 ‫‪37‬‬

‫أيضا في الوقت الحاضر أصبحت المؤسسات التسويقية تحتل مكانه مهمة ومرموقه في‬
‫اقتصاد العديد من الدول في العالم ألنها تحولت الى مصدر مهم من مصادر الدخل الق ومي‬
‫وذلك من خالل قدرتها على أقناع المستثمرين في جلب استثماراتم أو شركاتهم أو أم والهم‬
‫للعمل في الدول التي تتواجد فيه ا المؤسس ات التس ويقية ‪ ..‬ألن ه‪EE‬ذه المؤسس‪EE‬ات أص‪EE‬بحت‬
‫قادره على أيج اد زب ائن أو مس تهلكين (مس توردين) في ش تى أنح اء الع الم وتق ديمهم الى‬
‫الشركات األستثمارية سواء كانت محليه أو أجنبية وفق عقود موثقة ‪.‬‬
‫أذن فكل هذه االعمال أو النشاطات التسويقيه الخارجي ه أو الداخلي ة أص بحت ت‪EE‬در أم‪EE‬واال‬
‫طائله على مالك الموسسات التسويقيه وهذا ماجعل العاملين فيها يتمتعون بق‪EE‬در كب‪EE‬ير من‬
‫األحترام والتق‪EE‬دير في دولهم أوال وفي كاف‪EE‬ة أنح‪EE‬اء الع‪EE‬الم ثانيا وه ذا مايالحظ ه ويعلم ه‬
‫جميع العاملين في مجاالت التسويق‬
‫الش‪EEE‬كل الت‪EEE‬الي ي‪EEE‬بين التراب‪EEE‬ط أو طريق‪EEE‬ة العم‪EEE‬ل بين المؤسس‪EEE‬ات التس‪EEE‬ويقية الكب‪EEE‬يرة‬
‫والمؤسسات الصناعية ‪.‬‬
‫مؤسسة‬
‫تسويقية‬
‫معمل أسمنت الكوفة‬

‫معامل طابوق الحلة‬

‫معمل طابوق كربالء‬

‫كيالءالثرموستات‬
‫مؤسسة‬
‫تسويقيةأخشاب الفيحاء‬
‫معمل‬

‫معمل أنابيب بغداد‬

‫مؤسسة‬
‫تسويقية‬

‫أهم الجوانب األيجابية التي تحققت من تأسيس مؤسسات تسويقية مستقلة‪.‬‬

‫‪ -1‬سرعة تصريف أكبر كمية من السلع والبضائع‬
‫‪ -2‬تحقيق نسبة عالية من األرباح خاصة للمؤسسين‬
‫‪ - 3‬أنخفاض تكاليف النشاط التسويقي في المؤسسات الصناعية التي نقلت نش اطها التس ويقي الى‬
‫المؤسسات التسويقية المستقلة‬
‫‪ -4‬ت وفر ش بكة واس عة من المس تهلكين المحلين والخ ارجيين وفي كاف ة أنح اء الع الم ل دى‬
‫المؤسسات التسويقية‬
 ‫‪38‬‬

‫‪ -5‬تعدد المنتجين والمنتجات المسوقة التي تتعامل مع مؤسسة تسويقية مستقلة واحدة‬
‫‪ -6‬المؤسسات التسويقية الكبيرة والناجحة تحولت الى مصدر دخل للعديد من الدول في العالم‬
‫‪ -7‬أحتلت المؤسسات التسويقية مكانة مرموق ة وأح ترام وتق دير دولهم أو ال دول ال تي يعمل ون‬
‫فيها‪.‬‬
‫‪ -8‬توفر عدد من المتخصصين في شؤون التسويق والترويج وغيرها‪.‬‬
‫‪ -9‬جلب المستثمرين للعمل في الدول المتواجدين فيها‪.‬‬
‫‪ -10‬العدي د من الموسس ات الص ناعية وج دت غرض ها وض التها في المؤسس ات التس ويقية‬
‫المستقلة‪.‬‬
‫سابعا ـ مرحلة التسويق التكنولوجي واأللكتروني‬
‫المفهوم‬
‫في هذه المرحله من مراحل تطورمفهوم التسويق الصناعي ظه رت في نهاي ة الق رن العش رين‬
‫وهي الزالت مستمرة ويتوقع أن تكون مرحلة القرن الحادي والعشرين وبدون منازع ‪.‬‬
‫في هذه المرحلة أكتشف العلماء طرق تسويقية أو انظمة تسويقية جدي دة ذات مالمح تس‪EE‬ويقيه‬
‫أو أسس علمية غير مألوفه أو غير معروفه من قبل في بيع وتصريف السلع والبضائع‪ .‬بمع نى‬
‫أن هذه الطرق التس ويقيه الجدي ده تختل ف تمام ا عن الط رق التس ويقيه ال تي ك انت تس تخدم في‬
‫المراحل التسويقية السابقة‪ ...‬وأن عمليات البيع والتسويق أصبحت تتم بطرق غير مباش ر أي أن‬
‫البائع اليرى الزبون (المشتري أو المستهلك) والزبون اليرى البائع ‪ ...‬في ه ذه المرحل ه أختفت‬
‫االع داد الكث يره من الع املين)الب ائعين ) ال ذين ك انوا يعمل ون في أقس ام مبيع ات المؤسس ات‬
‫الصناعية أو الذين كانوا يعملون في المؤسسات التسويقية الكب يرة ومكاتبه ا وفروعه ا المنتش رة‬
‫في العدي د من المحافظ ات أو ح تى في العدي د من ال دول في الع الم وذل ك بس بب أغالق العدي د‬
‫منها ‪ ...‬لتحل محلها معدات تكنولوجية حديثة مثل أجهزت الحاسوب وأالت التصوير‪ ,‬وأجهزت‬
‫الهاتف وأجهزه مكتبية أخرى‪ .‬وأع داد قليل ه من الع املين الم دربين ت دريبا عالي ا على أس تخدام‬
‫مثل هذه األجهزة‪.‬‬
‫اذن وبأدخال هذه الطرق التسويقيه الحديث ه وال تي التعتم د على كت ل بش رية ثابت ة كم ا ك انت‬
‫تستعمل في السابق أصبح لدينا مفهوم جديد للتسويق‪ ..‬وهو أن التس ويق يعتم د على التكنولوجي ا‬
‫الحديثة في بيع وأيصال السلع والبضائع الى الزبائن ‪ ..‬بمعنى أخر أنه تم اس تبدال حرك ة أنتق ال‬
‫المواد (السلع والبضائع) والتنقل الجسدي للزبائن والبائعين (الحركة الجسدية) من حرك ة مرئي ة‬
‫وملموسة الى حركة غير مرئية وغ ير ملموس ة ال مادي ا والجس ديا ‪ ..‬وق د تم أألستعاض ة عنه ا‬
‫بالشكل فقط بالصورة والصوت (أي عبر األثير وبواسطة األقم ار الص ناعية‪ ،‬والي رى أح دهم‬
‫األخر االفي مرحلة األستالم والتسليم)‪.‬‬
‫أهم أنواع أو طرق أو وسائل التسويق التكنولوجيه الحديثه مايلي ‪:‬ـ‬
‫‪1‬ـ التسويق بوسطة الصحف والمجالت ‪:‬‬
‫في هذا النوع من أنواع طرق التسويق التكنول وجي الح ديث يتم عن طري‪EE‬ق تص‪EE‬وير أي‬
‫سلعه أو بضاعة يراد تسويقها أوبيعه‪EE‬ا تص‪EE‬ويرا عادي‪EE‬ا أو ملون‪EE‬ا وح‪EE‬ديثا ووض‪EE‬عها على‬
‫أح دى ص فحات الص حف أو المجالت المتخصص ه أو الغ ير متخصص ة في بي ع الس لع‬
‫والبضائع مع كتابة أسعارها وبشكل واضح وكبير أضافة الى كتاب ة ملخص مختص ر عن‬
‫أهم المواصفات الفنية للسلع والبض ائع الم راد بيعه ا أو تس ويقها‪ ...‬كم ا ويجب ذك ر أس م‬
 ‫‪39‬‬

‫الجهه المسوقة ورقم الهاتف وعنوانها البريدي واأللكتروني أو اي تفاصيل أحرى ترتئيه ا‬
‫شركات التسويق أو غيرها ‪ ...‬من أج ل زي ادة الثق ة والطمأنين ة ل دى الزب ون ال ذي يتق دم‬
‫لشراء السلع والبضائع بهذه الطريقة ‪ ..‬وبعد أن يقرأ الزبون األعالن المنشور على أح دى‬
‫صفحات هذه الصحف‪ ..‬يتصل الزبون بالشركة المسوقة أو ص احبة األعالن ويتف ق معه ا‬
‫على شروط الدفع أوطريقة التسديد‪.‬‬
‫وبعد أن تتأكد الشركة المسوقة من تحصيلها ثمن البض اعة أم ا بال دفع المباش ر (نق دا) أو‬
‫عن طري ق البن ك‪ ,‬تق وم الجه ه المس وقه بأرس ال الس لع والبض ائع الى طالبيه ا بواس طة‬
‫سيارات خاصه معده لهذا الغرض‪ ..‬وفي أأل ونه األخيره أص بح باألمك ان نق ل أو أيص ال‬
‫السلع والبضائع بوسطة الطائرات وذلك ألهمية الزبون ‪ ..‬أي ان الزب ون من المش اهير أو‬
‫من اصحاب الشأن أو ألأهمية الص فقة ك أن يك ون ثمنه ا مرتفع ا أو ذات س رية عالي ة أو‬
‫بسبب ندرتها‪ ...‬وفي حال ة ع‪EE‬دم أقتن‪EE‬اع الزب ون بالس لع البض ائع ال تي أش تراها ومن أي‬
‫شركة تسويق ألي سبب ما يحق له أعادتها الى الجه ة المس وقة و لكن خالل ف ترة زمني ة‬
‫معين ة يتم األتف اق عليه ا في عق د ال بيع ‪( ...‬والتس ويق التكنول وجي ض‪EE‬منته ق‪EE‬وانين‬
‫متخصصه لتسوية اي مشكله يختلف عليها طرفي العملية التسويقية)‪.‬‬

‫‪2‬ـ التسويق بوسطة أجهزة الراديو والتلفاز‪:‬‬

‫أن طريقة تسويق السلع والبضائع بواسطة الراديو أو التلفاز تتم عن طري ق اش خاص أم ا‬
‫م دربين ت دريبا جي دا أو متخصص ين في مج ال التس ويق ‪..‬أض افة الى أمتالكهم الخ برة‬
‫والمعرف ة الكافي ة في مج ال ال ترويج بش قيه (الدعاي ه وألعالن)‪ .‬حيث يق‪EE‬وم الب‪EE‬ائع أو‬
‫المسوق في الراديو بالحديث فقط م ع التك رارعن ذك ر أس م ون وع ومواص فات وأس عار‬
‫ومكان تواجد السلع والبضائع قبل أو أثناء أو بعد ك ل نش رة اخباري ة أو ك ل خ بر ف ني أو‬
‫رياضي أوسياسي مهم‪.‬‬
‫أم ا التس ويق بواس طة جه از التلف از يق وم الب ائع أو المس وق التلفزي وني بع رض الس لع‬
‫والبضائع على أحدى شاشات القنوات التلفزيونيه معززا هذا العرض بالص ورة والص وت‬
‫والشرح المختصر أو التفصيلي عن طريقة العمل أو طريق ة األس تعمال ‪..‬وك ذلك تعري ف‬
‫المشاهد بكل جزء من أجزاء الس لع والبض ائع الم راد تس ويقها وبطريق ة جذاب ة ومش وقة‬
‫تحت مرأى ومسمع الزب ائن‪ ...‬كم ا ويق وم المس وق التلفزي وني أبق اء الس عر ظ اهر على‬
‫الشاشة بأستمرار ‪ ..‬أضافة الى األشارة بين فترة وأخرى الى نسبة الخص م أو العمول ه في‬
‫حالة شراء كميات كبيرة واألشارة أيضا الى الكميات أو األعداد ال تي تم بيعه ا أثن اء ف ترة‬
‫األعالن والرصيد المتبقي لغرض حث الزبائن على األسراع بألتصال وحجز الس لع ال تي‬
‫يرغبون بها ‪..‬أيضا يقوم المسوق التلفزيوني ببيان طريقة التسديد ‪ ..‬وقد أنتش ر ه ذا الن وع‬
‫من أنواع التسويق التكنولوجي في تسعينات القرن الماضي وزاد بشكل واضح وملموس‬
‫في بداية القرن الحالي وخاصة بعد تزايد عدد القنوات الفضائيه التلفزيونيه في العالم ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ التسويق بوسطة الهاتف النقال‪:‬‬

 ‫‪40‬‬

‫بعد أالنتشار الواسع والكب ير لله اتف النق ال في جمي ع أنح اء الع الم حيث أص بح الي وم‬
‫تقريبا كل فرد بالغ خاصة في الدول المتقدم ة يحم ل أو لدي ه ه اتف نق ال وح تى األطف ال‬
‫لديهم هواتف نقالة للتعرف على مكان تواجدهم لكي يطمئن عليهم ذويهم‪.‬‬
‫لذالك لجأ متخصصوا التسويق الى أستعمال الهاتف النقال كوسيلة لتسويق أو لبيع السلع‬
‫والبض ائع ‪ ..‬والس بب ه و أالدراك والتفهم العلمي لخ براء التس ويق ب أن جمه ور ح املي‬
‫الهواتف النقاله اصبح جمهورا كبير ج دا ومن الس هل األتص ال ب ه من أي مك ان وفي أي‬
‫وقت يشاء في سبيل تس ويق أو بي ع س لعة أو بض اعة أو خدم ة‪ ..‬ل ذالك تق دمت ش ركات‬
‫التسويق الى مالك شبكات الهاتف النقال للحصول على قائمه بكل اسماء المشتركين لديهم‬
‫مقابل حصولهم على عموالت تدفعها لهم شركات التسويق ‪ ...‬وبعد حص ولهم على الق وائم‬
‫يبدأ الك ادر التس ويقي المتخص ص بالعم ل في ب بيع الس لع والبض ائع والخ دمات بواس طة‬
‫الهاتف النقال ‪ ..‬حيث يقوموا باألتصال في ك ل ف رد على ح ده يس تهوه أويج ذبوه بمع نى‬
‫يحاولون أقناعه بشراء ما لديهم من السلع والبضائع والخدمات بأسعار ميسره‪( ..‬وقد ينجح‬
‫أو الينجح الب ائعون في المحاول ة األولى) وفي حال ة ع دم نج احهم في الم رة األولى تتم‬
‫معاودة األتصال مرة ثانية أو أك ثر الى أن يتأك دوا من قبول ه أو ع دم قبول ه في الش راء ‪..‬‬
‫وهذه المح اوالت تتك رر بين ف ترة واخ رى من قب ل مس وقين أخ رين ل بيع وتس ويق س لع‬
‫وبضائع مختلفة‪ .‬وهذا النوع من التسويق بواسطة الهاتف النقال يس تخدم في بي ع الهوات ف‬
‫النقال ة والكتب والمجالت وبي ع خط وط اله اتف وش بكات األن ترنت وك ذلك في الخ دمات‬
‫المصرفيه وخدمات التأمين وتذاكر النقل الجوي والبري والبحري أو أي خدمة أخرى‪.‬‬

‫‪ -4‬التسويق بواسطة المعارض‬

‫هي من طرق التسويق القديمة التي الزالت تستخدم ألنها تتجدد وتحدث بين ف ترة وأخ رى‬
‫بالشكل الذي يالئم كل عصر ففي الوقت الحاض ر له ا ت أثير كب ير على العملي ة التس وقية‪,‬‬
‫ظهرت هذه الطريقة في منتصف القرن الماضي‪ .‬وفكرة هذه الطريقة مفادها أوأساسها ه و‬
‫تجمع أكبر عدد ممكن من المنتجين المختلفين لغرض عرض مختلف السلع والبضائع التي‬
‫ينتجونها التحدهم حدود والتقيدهم شروط أال شروط أدارة المعرض ‪.‬‬
‫والمعارض أما أن تكون محلية أو أقليمية أو دولية كما هو في معرض بغ داد ال دولي ومن‬
‫أهم خصائص أوصفات المعارض الحديثة‪ ،‬تخصصها أوتفُر ِد ها بنوع واح د من المنتج ات‬
‫ولكنها تعتمد على عدد مختلف من المنتجين المحلين والغ ير محلين وتنظم ه ذه المع ارض‬
‫وفقا لما يسمح به المك ان أومس احة المع رض ‪ ..‬فنج د هن اك مع رض يتخص ص بع رض‬
‫المواد األنشائية والصحية فقط ومعرض يتخص ص بع رض الس يارات ومع رض للكت اب‬
‫ومعرض للطائرات ومعرض للحاسبات واأللكترونيات ومعرض للطاقة الخ‪..‬‬

‫‪ 5‬ـ التسويق بواسطة شبكة األنترنت (التسويق األلكتروني) ‪:‬‬

‫بمجرد أكتشاف الش بكة األلكتروني ة ( ش بكة األن ترنت ) في نهاي ة الق رن الماض ي زاد‬
‫الطلب عليها بشكل كبير وزاد أنتشارها س ريعا في جمي ع أنح اء الع الم مم ا ش جع أو لفت‬
 ‫‪41‬‬

‫أنتباه خبراء التسويق أن يعتمدوها أو يلجؤا أليه ا كوس يلة أوكطريق ة ل بيع وتس ويق الس لع‬
‫والبض ائع على أختالف أنواعه ا س واء ك انت س يارات ‪,‬أجه زت كوم بيوتر ‪ ,‬أجه زت‬
‫التلفاز ‪ ,‬أجهزت الهاتف النقال ‪ ,‬لوزم مدرسيه ‪ ,‬أثاث منزليه ومكتبي ه ‪ ,‬أداوات ومع دات ‪,‬‬
‫منتجات نسيجية ‪ ,‬مواد بناء ‪ ,‬المأكوالت والمشروبات وغيرها ‪.‬‬
‫والسبب الذي ادى الى زيادة أهمية الشبكة األلكترونية ه و دخوله ا الى ك ل بيت والى ك ل‬
‫مؤسس ة ‪ ..‬ل ذلك لج ْا أليه ا المس وقون ليس تعملونها أو ليس تخدموها بش كل واس ع النط اق‬
‫كطريقة لتص ريف الس لع والبض ائع ‪ ...‬والتس ويق بواس طة األن ترنت يتم عن طري ق فتح‬
‫موقع أو صفحة لكل مسوق على الشبكة األلكتروني ة يض ع عليه ا جمي ع الس لع والبض ائع‬
‫الم راد تس ويقها بالص ور أو باألس ماء فق ط أو بالش كلين مع ا‪ ،‬م ع تبي ان بعض التفاص يل‬
‫األخرى المتعلقة بالسلع والبضائع كاالمواصفات الفنية واألسعار والعم ر الزم ني والحجم‬
‫والوزن الخ‪ ..‬وأيضا تفاصيل عن الجهة المسوقة كاألسم والعنوان ورقم الهواتف والف اكس‬
‫أضافة الى نشر بعض الضمانات كوثيقة ضمان حقوق المس تهلكين والمتض منة أس ترجاع‬
‫السلع والبضائع ألي سبب كان وأعادة ثمنها الى المشتري بعد فترة زمنية معينة كأن تكون‬
‫‪ 24‬س اعة ‪ ..‬أو أعادته ا خالل ف ترة زمني ة اط ول ك أن تك ون ‪ 14‬يوم ا في ح الت ع دم‬
‫مطابقتها للمواصفات أومخالفتها لشروط العقد ‪ ..‬وذلك لوج د حال ة ع دم ثق ة مس تمرة بين‬
‫المسوق والمستهلك (التسويق الفعال ص‪. )53‬‬

‫أهم مزيا طريقة التسويق أو البيع بواسطة الشبكة األلكترونية ‪:‬‬

‫‪ 1‬ـ حجم المساحة‪ :‬يمكن تحميل موقع صغير ج دا التتع دى مس احته بعض الس نتيمترات‬
‫على الشبكة األلكترونية بمعلومات وبيانات كثيرة سواء كانت مكتوبة أو على شكل صور‬
‫عن السلع والبضائع المراد تسويقها ‪...‬مقارنة م ع ع رض ه ذه الس لع والبض ائع في أح د‬
‫األسواق ألحتجنا الى مساحة كبيرة تقدر بمئات أو بأالف األمتار المربعة ‪.‬‬
‫‪ -2‬أنخف‪EE‬اض األس‪EE‬عار‪ :‬أن أس عار الس لع والبض ائع المعروض ة على ص فحات الش بكة‬
‫األلكترونية تكون منخفضة األسعار ‪ ..‬قياسا أو مقارنتا بأسعار السلع والبضائع المعروضه‬
‫في األسواق التجاريه القريبة من المستهلك والتي تحمل ذات المواص فات أو ذات المارك ة‬
‫التجارية والسبب هو النفقات العالية التي يتحملها أصحاب ه ذه األس واق كنفق ات األيج ار‬
‫وأجور العاملين وأجور الكهرباء وغيرها‬
‫‪ 3‬ـ أنخفاض الوقت والجه‪EE‬د والتك‪EE‬اليف‪ :‬يس تطيع زب ون الش بكة األلكتروني ة من مش اهدة‬
‫عشرات األسواق الممتلئة بمختلف السلع والبضائع وبمختلف الماركات التجارية بدقائق أو‬
‫بساعات قليل ة لغ رض المقارن ة واألختي ار وه و ج الس في بيت ه أو في مق ر عمل ة وه ذه‬
‫المشاهدة التكلف ة ال‪EE‬وقت وال الجه‪EE‬د وال النفق‪EE‬ات العالي‪EE‬ة ‪ ..‬أم‪EE‬ا أذا ق‪EE‬رر المش اهدة الفعلي ة‬
‫وزيارة األسواق الكبيرة والمعارض التجارية لغ رض المفاض لة أو األختي ار بين اس عار‬
‫ونوعيات السلع والبضائع ‪ ..‬ألحتاج الى تحقيق ذلك الى وقت طويل وجه د كب ير ونفق ات‬
‫عالية‪.‬‬
 ‫‪42‬‬

‫‪ 4‬ـ سهولة الحص‪EE‬ول على الس‪EE‬لع والبض‪EE‬ائع‪ :‬أن طريقة الحص ول على الس لع والبض ائع‬
‫بواسطة الشبكة األلكترونية تكون أسهل وأسرع من طريق ة الحص ول عليه ا من األس واق‬
‫والمعارض مباشرة ‪..‬والسبب في ذلك ألنها تصل الى بيت الزبون وبالتالي يمكن ه فحص‬
‫السلع والبضائع ال تي أش تراها بواس طة األن ترنت وأعادته ا بنفس ال وقت في ح الت ع دم‬
‫مطابقته ا للمواص فات أوالش روط المدون ة على الص فحة األلكتروني ة‪ ,‬أض افة الى ت وفر‬
‫فرصة كافية للتفكير قبل أتخاذ قرار الشراء من خالل مشاهدة الس لعة في األن ترنت أك ثر‬
‫من مرة وأستشارة األخرين وهذه الميزة التتوفر األ في التسويق األلكتروني‪.‬‬

‫‪ 5‬ـ أستمرارية الخدمة على الشبكة األلكترونية‪ :‬أن الشبكة األلكتروني ة تعم ل على م دار‬
‫الساعة وهذه الخدمة المستمرة توفر فرصة ممتازة للزبائن الذين ليس لديهم ال وقت الك افي‬
‫كالذين يعملون طوال النه ار أو ال ذين يس تمر عملهم الى وقت مت أخر في اللي ل من ش راء‬
‫أحتياجاتهم دون ترك أعمالهم والذهاب للتسوق‪ ...‬كذالك توفر فرصة كبيرة الى كبار السن‬
‫والمرضى و المعوقين للحصول على مايحتاجونة بواسطة الشبكة األلكترونية وهذا أنج از‬
‫كبير لهوالء الناس وللشبكة األلكترونية‪.‬‬
‫‪ 6‬ـ توفير األحصاءات السريعة والدقيقة‪ :‬تس تطيع الش ركات المس وقة للس لع والبض ائع‬
‫بواسطة الشبكة األلكترونية أن تتع رف على ع دد الزب ائن الفعلين او الزائ رين لم واقعهم‬
‫األلكترونية وكذالك كميات السلع والبضائع المباعة والمتبقية أي معرفة الرصيد الفعلي في‬
‫أي وقت تشاء‪ ..‬وهذا يفيدهم في وضع الخطط والبرامج وفي شراء أو ع دم ش راء س لع‬
‫وبضائع أضافية وكذلك لمعرفة أهم السلع والبضائع المفضلة لدى الزبائن ‪.‬‬

‫‪ 7‬ـ األنتشار الواسع واألقبال الكب‪EE‬ير والجاذبي‪EE‬ة الس‪EE‬ريعة للزب‪EE‬ائن‪ :‬أن الراغبين بالتس وق‬
‫بواسطة الشبكه األلكترونية يزداد عددهم يوما بعد أخر ألن الجه ه المس وقة تق وم بأيص ال‬
‫السلع والبضائع الى بيت الزبون وهذه خدمة جي دة يفض لها أغلب الزب ائن الم ترفين ألنه ا‬
‫ترف ع عن كاهل ة أعب اء الوق وف في ص فوف طويل ة وك ذلك النق ل والتحمي ل أض افة الى‬
‫أصدار قوانين عديدة تنظم عملية التسويق بواسطة الشبكة األلكترونية ‪.‬‬

‫أهم عيوب أو مساوء طريقة التسويق بواسطة الشبكة األلكترونية‬

‫‪ 1‬ـ األستخدام الغير قانوني‪ :‬يتعرض العدي د من المتس وقين بواس طة الش بكة األلكتروني ة‬
‫الى حاالت من النصب واألحتيال والغش والتزوير وطرق البيع الغير شرعية في البيع من‬
‫قبل بعض البائعين الوهمين اوقراصنة الشبكة األلكترونية ‪.‬‬
‫مثال يقوم أحد البائعين الوهمين ببيع سلع وبضائع ذات جودة عالية وبس عر منخفض وهي‬
‫غير متوفرة لدية أصال ألنه بائع وهمي ‪...‬‬
 ‫‪43‬‬

‫‪ 2‬ـ التخوف وعدم الثقة‪ :‬هن اك العدي د من الزب ائن ل ديهم خش ية أو خ وف من ع دم أيف اء‬
‫المسوقين أو البائعين بواسطة الشبكة األلكتروني ة بألتزام اتهم أو بالتعه دات ال تي قطعوه ا‬
‫على أنفس هم بمع نى ع دم أرس ال الس لع والبض ائع ال تي أش تروها أو ع دم أع ادة الس لع‬
‫والبضائع الغير مطابقة للمواصفات المنشورة على صفحة األنترنت أو التالفة أو الناقص ة‬
‫لبعض األجزاء ‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ السطوا على أرصدة الزبائن‪ :‬السطو يتم من خالل سحب مبالغ أكثر مما يص رح أو‬
‫يسمح بة الزبون أو من خالل فك شفرة رقم حسابه في البنك من قبل أح د المس وقين أو من‬
‫قبل أشخاص يعملون لحسابهم وبتالي يتمكنوا من سرقة أموال الزبائن قليلي الخبرة ‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ بع‪EE‬د المس‪EE‬افة‪ :‬من الص عب وص ول الزب ون الى مق ر عم ل الب ائع أو المتس وق ألن‬
‫عمليات البيع أو التسويق بواسطة الشبكة األلكترونية تتم في أغلب األحيان عبر الح دود ‪..‬‬
‫فألمتسوق في دولة والمسوق في دولة أخرى أو عبر المحافظ ات المترامي ة األط راف في‬
‫البل د الواح د‪ ,‬وه ذا يع ني ع دم وص ول الزب ون بس هولة الى الب ائع بس هولة أآلبواس طة‬
‫المراسلة وهذا مايشجع المتالعبين على التصرف بحرية وبسرعة ثم األختفاء‪.‬‬

‫والشكل التالي يبين مراحل التسويق الصناعي‬

‫مراحل تطور مفهوم‬

‫التسويق الصناعي‬
 ‫‪44‬‬

‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬

‫التسويق‬ ‫التسويق أو‬
‫التكنولوجي أو‬ ‫التسويق‬ ‫مرحلة‬
‫البيع أو‬ ‫األندماج‬ ‫األكتفاء‬
‫األلكتروني‬ ‫الحديث‬ ‫المندوبين‬ ‫الفصل‬ ‫أو‬ ‫الذاتي‬
‫المقايضة‬

‫فترة‬ ‫فترة‬ ‫فترة ماقبل‬ ‫فترة القرنين‬ ‫فترة القرن‬ ‫فترة نهاية‬
‫العصور‬ ‫العصر‬ ‫الثورة‬ ‫السادس و‬ ‫الثامن عشر‬ ‫القرن العشرين‬
‫البدائية‬ ‫الصناعية‬ ‫السابع عشر‬ ‫الى القرن‬ ‫والحادي‬
‫الجاهلي‬
‫العشرين‬ ‫والعشرين‬

‫اليوجد‬ ‫نظام سلعة‬ ‫بيع‬ ‫بيع‬ ‫بيع قبل االنتاج‬ ‫بيع الى داخل‬
‫أي تبادل‬ ‫بسلعة أو‬ ‫خارجي‬ ‫بالجمله‬ ‫أوالبيع بواسطة‬ ‫البيوت والبيع‬
‫المؤسسات‬ ‫الغير المباشرة‬
‫بقوة‬ ‫والمفرد‬ ‫التسويقية‬
‫الكبيرة‬

‫البيع‬ ‫البيع بواسطة‬

‫بواسطة‬ ‫الصحف‬
‫الهاتف‬ ‫والمجالت‬
‫النقال‬

‫البيع‬ ‫البيع‬
‫بواسطة أو‬ ‫بواسطة‬
‫األنترنت‬ ‫الراديو‬
‫والتلفاز‬

‫البيئة التسويقية‬
‫تعريف البيئه التسويقيه‬
‫هي مجموع القوى التي تقع خارج أو داخل المؤسسة الص ناعي أو التس ويقية وتتك ون من‬
‫العناص‪EE‬ر (وهي مجموع ة من األف راد واألم وال والم واد األولي ة وغيره ا) والمتغ‪EE‬يرات‬
‫المتضمنة (األذواق والرغبات والمتطلبات) والممارسات الصادرة عن ( المنتج‪ ,‬المسوق‪,‬‬
‫المستهلك سواء كانو شخص يات حقيقي ة أو معنوي ة ) والم‪EE‬ؤثرات (الداخلي‪EE‬ه والخارجي‪EE‬ه)‬
 ‫‪45‬‬

‫وال تي له ا قابلي ة الت أثير على بعض أو كاف ة نش اطات المؤسس ة الص ناعية أو التس ويقية‬
‫بصورة مباشره أو غيرمباشره ‪.‬‬

‫أهمية دراسة البيئة التسويقية‬

‫‪ -1‬التعرف على كافة العوام ل أو المتغ يرات البيئي ة ال تي له ا ت أثير على تنفي ذ الخط ط‬
‫واألعمال في المؤسسة الصناعية‪.‬‬
‫‪ -2‬التشخيص الدقيق للظروف البيئية المختلفة لمعرفة األيج ابي منه ا ومحاول ة أس تغالله‪،‬‬
‫والسلبي وتهديداته لغرض مواجهتها‪.‬‬
‫‪ -3‬وض ع الس تراتيجيات والخط ط الالزم ة وممارس ة الوظ ائف والمه ام ال تي من ش أنها‬
‫تساعد على تحقيق أهداف المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -4‬دراس ة س لوك المس تهلك وعملي ات الش راء وال بيع بين الحين واألخ ر من أج ل تالفي‬
‫األخطاء وتذليل الصعاب وحل المشاكل التي لها عالقة بالعملي ة التس ويقة بص ور مباش رة‬
‫او غير مباشرة‪.‬‬
‫‪ -5‬المحافظة على المركز التنافسي بصفة عام ة ومكان ة المؤسس ة الص ناعي في الس وق‪.‬‬
‫‪ -6‬دراسة السوق من كافة جوانبه وتحليل مختلف القطاعات السوقية لمعرف ة أو ألكتش اف‬
‫األسواق الجديدة‪.‬‬
‫‪ -7‬درراسة وتحليل قوى الع رض والطلب لتقديرحاج ة الس وق الحالي ة والطلب الم رتقب‬
‫على السلع والبضائع التي تنتجها المؤسسة الصناعية‪.‬‬

‫ويمكن تقسيم البيئه التسويقيه الى قسمين هما البيئه الداخلية أو المؤثرات الداخليه والبيئ ه‬
‫الخارجية أو المؤثرات الخارجيه ‪:‬‬

‫أوالــ البيئه الداخلية أو المؤثرات الداخليه‬

‫هي كافة الوظائف التسويقية أو الغ ير تس ويقية وال تي تمارس ها المؤسس ه الص ناعيه أو‬
‫التسويقية داخليا سواء كانت تس ويقيه أم غ ير تس ويقيه أض افة الى كاف ة النش اطات ال تي‬
‫تمارسها مع جهات تقع خارجها والتي لها قابلية الت اثير بص ورة مباش رة او غ ير مباش رة‬
‫على العملية التسويقية كالمستهلكين والوكالء والمجهزين والمنافسين وغيرهم ‪.‬‬
‫ويمكن تقس‪EE‬يم نش‪EE‬اطات البيئ‪EE‬ه الداخلي‪EE‬ه من حيث أداء األعم‪EE‬ال وتنفي‪EE‬ذ الوظ ائف في‬
‫المؤسسه الصناعيه أو التسويقية الى النشاطات األتية ‪:‬‬
‫أ ــ النشاطات التسويقيه ( المؤثرات التسويقيه )‬
‫المزيج التسويقي يمث ل في أغلب األح وال كاف ة النش اطات التس ويقية والم زيج التس ويقي‬
‫يتضمن مجموعة العناصر التسويقية األساسية ومن أهمها المنتج ‪ ،‬التصميم ‪ ,‬الترويج ‪,‬‬
‫التسعير ‪ ,‬التوزي‪EE‬ع هذه العناص ر أوه ذه النش اطات تك ون بمثاب ة القلب الن‪EE‬ابض للعملي ه‬
‫التسويقيه برمتها ‪ ,‬فأذا صادف وأ ن ضعف االداء في أحدى العناصر أو النشاطات س وف‬
‫يض عف أداء المؤسس ة الص ناعية أو التس ويقية بكامل ه وس وف يه تز موق ع المؤسس ه‬
 ‫‪46‬‬

‫الصناعية في السوق أهتزازات أقتصادية عنيفه قد ت ؤدي به ا الى األفالس والخ روج من‬
‫السوق ‪.‬‬
‫لذالك نجد أن كافة المسؤولين عن العملية التسويقية في المؤسسه الصناعيه يحرصون ك ل‬
‫الح رص على أن تس ير ه ذه النش اطات التس ويقيه على وت يرة واح ده ألنه‪EE‬ا موج‪EE‬ه‬
‫نحوالمستهلك في سبيل أشباع حاجاته ورغباته ‪.‬‬
‫من هن‪EEE‬ا يت‪EEE‬وجب على أدارات التس‪EEE‬ويق في المؤسس‪EEE‬ات الص‪EEE‬ناعيه أن تق‪EE‬وم بدراس‪EEE‬ة‬
‫خصائص وصفات السوق وعلى أساسها تستطيع أن تعطي وصفا دقيقا ومتعمقا ومفصال‬
‫عنه وعن نوع وكمية السلع والبضائع التي يستوعبها‪ .‬وعن نم‪EE‬ط س‪EE‬لوك المس تهلكين ألن‬
‫أنماط سلوكهم وحاجاتهم ورغب‪EE‬اتهم وأذواقهم ومتطلب‪EE‬اتهم هي ال تي تع ود الى المؤسس ه‬
‫الص ناعيه على ش كل م‪EE‬دخالت جدي‪EE‬ده‪ ،‬ل ذلك يجب على الجه ه المس وقة ان تتع رف على‬
‫ماهية وخص ائص الزب ائن من حيث األس م‪ ,‬العن وان‪ ,‬الجنس ‪ ,‬العم ر ‪ ,‬ألوظيف ه ‪ ,‬الطبق ه‬
‫األجتماعيه ‪ ,‬نوع الدخل ‪ ,‬نوع الملكيه مثل‪ :‬ه ل لدي ة م نزل‪ ,‬س ياره ‪ ,‬تلفزي ون ‪ ,‬ماكن ة‬
‫غسل مالبس ‪ ,‬اثاث الخ من أجل التو جه أليه ولكي يض ع المص مون التص اميم الجدي دة‬
‫والتي تتالئم مع خصائص الزبائن واعادتها الى السوق على شكل مخرجات كي تصل الى‬
‫المستهلك الجديد او القديم وبحلتها الجديدة ‪.‬‬

‫ب ــ النشاطات غير التسويقيه (مؤثرات غير تسويقيه )‬

‫هي تلك النشاطات أو الو ظائف األخرى التي تمارس ها أي ة مؤسس ة ص ناعية أو تس ويقية‬
‫عدى وظيفة التسويق ‪.‬النشاطات الغير تسويقية تتضمن (مبادئ األدارة ) التي تقوم بها أي ة‬
‫مؤسس ة أو أي ة أداراة كالتخطي ط ‪ ,‬التنظيم ‪ ,‬التوجي ه والرقاب ه (ووظ ائف األدارة) وكم ا‬
‫تس مى بوظ ائف المنش اة وال تي تمارس ها كاف ة المؤسس ات الص ناعية كوظيف ة األنت اج‪،‬‬
‫ووظيفة االفراد‪ ،‬ووظيفة المالية‪ ،‬ووظيفة البحوث والتطوير‪ ،‬ووظيفة النقل والصيانة وأية‬
‫وظيفة أونشاطات اخرى‪.‬‬
‫وب‪EE‬الرغم من كونه‪EE‬ا نش‪EE‬اطات تق‪EE‬ع خ‪EE‬ارج العملي ه التس ويقيه لكنه ا تتم داخ ل المؤسس ه‬
‫الصناعيه أو التسويقية ولها تاثير كبير جدا على وظيفة التسويق الصناعي ‪.‬‬
‫هذا التأثير أو ه‪EE‬ذا الت‪EE‬أثر ي‪EE‬أتي نتيج ة لتراب ط نش اطات المؤسس ه الص ناعيه بعض ها م ع‬
‫البعض األخر ‪ ,‬ف‪EE‬أذا تلك‪EE‬أ أو تط‪EE‬ور أح‪EE‬د االقس‪EE‬ام أو أحد االنش طه غ ير التس ويقيه س وف‬
‫ينعكس هذا التلكأ سلبا أو التطور أيجابا على العملية التسويقية أو على وظيفة التسويق‬
‫مث‪EE‬ال ل و ت أخر قس م األنت اج في توف ير الكمي ه المناس به من المنتج ات ألح د ال وكالء‬
‫اوالمستوردين فسوف تتحمل المؤسسة الصناعية أعباء مالية كب يرة وس وف تق ع مس ؤلتها‬
‫على عاتق قس م المالي ة‪ .‬أو العكس أذا تخل ف أح د ال وكالء عن تس ديد مابذمت ة من دي ون‬
‫سوف ي ؤدي ه ذا التص رف الى أرب اك في ادارة التس ويق خصوص ا وفي ب اقي األدارات‬
‫األخرى كعدم قدرة المؤسسة على دفع أجور العاملين أو عدم دفع مصروفات شراء المواد‬
‫األولية وقد يحصل هذا الرباك أمابسبب عدم معرفة المرك ز الم الي له ذا العمي ل أو ع د م‬
‫متابعة تحصيل األموال منه بوقتها من قبل قسم المالية (قسم الحسابات)‬
 ‫‪47‬‬

‫ج ـ نشاطات الجهات الخارجية ‪:‬‬

‫تعريف الجهات الخارجي‪EE‬ة‪ :‬هي تل ك الجه ات ال تي تق ع خ ارج المؤسس ات الص ناعية أو‬
‫التسويقية ولكنها مرتبط ة معه ا بعق ود عم ل أو تب ادل مص الح أومن افع ورغم كونه ا تق ع‬
‫خارجها لكنها تمثل لب العملية التسويقية ‪.‬‬
‫ويمكن تصنيف الجهات الخارجية الى مايلي ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ الزبائن (المستهلك او المشتري‪ ،‬األخذ) ‪:‬‬
‫أ‪ -‬المستهلك‪ :‬هو تلك الجهه التي تنتقل اليها ملكي ة الس لع والبض ائع والخ دمات بالش‪EE‬راء‬
‫في أغلب لغرض أستهالكها لمصلحتة وأفراد عائلته‪.‬‬
‫ب‪ -‬المشتري هو تلك الجهه التي تنتقل اليه ا ملكي ة الس لع والبض ائع والخ دمات بالش‪EE‬راء‬
‫فقط ولكن ليس لغرض األستهالك فقط بل لألقتناء او لنق ل ملكيته ا الى اش خاص اخ رين‬
‫على سبيل األعارة أو األهداء أو البيع ‪.‬‬
‫ج‪ -‬األخذ‪ :‬هو تلك الجه ه ال تي تنتق ل اليه ا ملكي ة الس لع والبض ائع والخ دمات ولكن ليس‬
‫بالشراء بل باألهداء أو األعارة أو األستأجار لغرض األستعمال أواألستهالك أواألقتناء‬
‫لذلك يتوجب على الجهه المسوقة ان تتعرف على ماهية وخصائص هذا الزب ون من حيث‬
‫األسم‪ ,‬والعنوان‪ ,‬الجنس ‪ ,‬العمر ‪ ,‬ألوظيفه ‪ ,‬الطبقه األجتماعيه ‪ ,‬نوع الدخل ‪ ,‬نوع الملكي ه‬
‫مثل هل لدية منزل‪ ,‬سياره ‪ ,‬تلفزيون ‪ ,‬ماكنة غسل مالبس ‪ ,‬اثاث الخ من أج ل الت و ج ه‬
‫أليه‬

‫‪ 2‬ـ الوكالء أو (الموزعون)‪:‬‬

‫في طبيعة الح ال‪ ..‬يش ترك الموزع‪EE‬ون على أختالف ان واعهم س‪EE‬واء ك‪EE‬انو وكالء ‪ ,‬تج‪EE‬ار‬
‫الجمله ‪ ,‬وسطاء أوتجار المفرد مع المنتجين بوظيفه واحده وهي ‪ ..‬تجهيز جميع الزبائن‬
‫ومهما كان موقعهم في السوق سواء كانوا مستهلكين كبار ام صغار من ناحية ما يحتاجون‬
‫أليه من سلع وبضائع وخدمات‪.‬‬
‫لذا اعتبرت المؤسسات الصناعيه الكبيره في الوقت الحاض ر أن ه‪EE‬دفها األساس‪EE‬ي الجدي‪EE‬د‬
‫هم الموزعون وليس المستهلكون الفعلين للسلع و البض ائع‪ ,‬وله ذا الس بب ق امت بتوجي ه‬
‫حمالتها الترويجية سواء كانت (دعائية أو أعالنية) نحو الموزعين وليس نحو المس تهلكين‬
‫الفعلين ‪.‬‬
‫وذلك من أج ل الت اثير على الم وزعين وكس بهم لص الحها ألن الم وزعين يمتلك ون ش بكة‬
‫واسعة من الوسطاء وتجار المفرد وكذلك لديهم القدرات المالية والمخزني ة الكافي ة أض افة‬
‫الى الك وادر البش رية المتخصص ة وال تي تمكنهم من ش راء كمي ات كب يرة من الس لع‬
‫والبض ائع والخ دمات ‪..‬كم ا ويق وم الموزع ون أيض ا ب دورهم بحمالت ترويجي ة محلي ة‬
‫موجه ة نح و المس تهلك‪ .‬ومن اهم ان‪EE‬واع او اش‪EE‬كال الوس‪EE‬طاء هم ‪ :‬وس طاء بالعمول ه ‪,‬‬
‫ال داللون ‪ ,‬وس طاء النق ل ‪,‬وس طاء المخ ازن الجاف ه ‪ ,‬وس طاء المح ازن المجم ده ‪,‬‬
‫المستشارون ‪ ,‬المترجمون ‪ ,‬الباحثون وغيرهم ‪.‬‬
 ‫‪48‬‬

‫‪ 3‬ـ الموردون أو (المجهزون) ‪:‬‬

‫تكون المؤسسه الصناعيه في أغلب األحوال مجهزه دائم ا اال في ح االت معين ة وخاص ة‬
‫تكون فيها المؤسسة الصناعية مجَهزه أي مستهلكه ‪ .‬ويحدث هذا بسبب حاجتها الى الم واد‬
‫الخام (المواد أألولية) أو المكائن واألالت والمعدات التي تدخل في العملية األنتاجي ة‪ ..‬أذن‬
‫ف‪EE‬المجهزين يمكن أن يلعب‪EE‬ون دورا أيجابي ا وهام ا ومتم يزا في أنج اح أعم ال المؤسس ة‬
‫الصناعية وذلك من خالل توفير كافة أحتياجاتها ومتطلباتها بالوقت وبالس عر المناس بين ‪..‬‬
‫وبنفس الوقت يمكن أن يلعب وا دورا س لبيا وض ارا في الت أثير على المؤسس ات الص ناعيه‬
‫وذلك من خالل عدم توفير أحتياجاتها من المواد األولية ومتطلباتها من المك ائن والمع دات‬
‫بالوقت وبالس عر المناس بين‪ ..‬والمجه زون هم الوحي دون الق ادرون على أغالق المؤسس ة‬
‫الصناعية وذلك بمجرد عدم تجهيزها بكافة أحتياجاتها ومتطلباته ا ال تي ت دخل في العملي ة‬
‫األنتاجية ‪.‬‬
‫لذالك يجب ان تكون هناك ثقه متبادله وعقود مبرم ة وأتفاق ات موثق ه بين الط رفين وفيه ا‬
‫ضمانات كبيره بحيث اليجوز ألحد الطرفين األخالل أو فسخ األتفاقات أو العق ود المبرم ة‬
‫مع الطرف األخر بدون سابق انذار او اتفاق معه على ذالك‬

‫‪ 4‬ـ المنافسون أو المنافسه ‪:‬‬

‫المنافسه‪ :‬هي تلك الطريقة أو الوس يله التش جيعية المش روعة وال تي يج وز أو ُيس مح أو‬
‫يباح فيها بتغلب أو تفوق طرف على طرف أخر أو شخص على أخ ر‪ ،‬بش رط أن تك ون‬
‫خالية من القوة والعنف‪.‬‬
‫المنافسة الحقيقي ة يمكن أس تعمالها أو ممارس تها في ظ ل األنظم ة السياس ية الديمقراطي ة‬
‫والتي تعتمد على النظام األقتص ادي الرأس مالي أو على النظ ام األقتص ادي الح ر أو على‬
‫نظام أقتص اد الس وق‪ .. .‬واليمكن أس تعمال المنافس ة بالش كل الحقيقي والص حيح في ظ ل‬
‫األنظم ة السياس ية الدكتاتوري ة أو الش مولية أو المغلق ة أو المحمي ة وال تي تعتم د النظ ام‬
‫األقتص ادي األش تراكي أو المختل ط‪ ،‬كال ذي أعتم ده الع راق قب ل س قوط النظ ام في‬
‫‪09/04/2003‬‬
‫والمنافسه هي واحده من الجهات التي تاتي من خارج المؤسسه الصناعيه والتي لها اثار‬
‫كب يره وأخط ار واض حة المع الم على أداء المؤسس ات الص ناعيه والتس ويقية في حال ة‬
‫نش وبها ‪ ..‬وخاص ة في ظ ل األنظم ه األقتص اديه الراس مالية ألنه ا تعطي للمنتجين أو‬
‫للمس وقين الحري ة الكامل ة ب التفوق أو بأزاح ة بعض هم عن البعض األخ ر من الس وق‬
‫أقتصاديا فقط وبكل مالديهم أو مايمتلكونة من ق وة مالي ة وعلمي ة ودعائي ة وح تى سياس ية‬
‫وبشرط األبتعاد عن أستعمال القوة القتالية‪.‬‬
‫ل‪EE‬ذالك ذهب متخصص‪EE‬وا التس ويق في المؤسس ات الص ناعيه أو التس ويقية الى دراس ة‬
‫المنافسة دراسة مفصله ومعمقه خاصة في الجوانب أو الظواهر المتنافس عليه ا‪ ,‬بمع نى‬
‫معرف ة أين تكمن المنافس ة وفي حال ة تمكنه ا من ذل ك س وف يق تربون أقتراب ا ش ديدا من‬
 ‫‪49‬‬

‫مواجهته ا وتجنبه ا أو التغلب عليه ا وتكمن المنافس ة ع ادة في ج وانب عدي دة منه ا‬
‫الكمي ة ‪,‬النوعي ة ‪,‬الس عر ‪,‬المرون ه ‪ ,‬التش ابهه في الس لع والبض ائع ‪ ,‬س لوك المن افس ‪,‬‬
‫خدمات مابعد البيع وغيرها‪.‬‬

‫ويمكن تقسم المنافسه الى قسمين ‪:‬‬

‫أ‪ -‬المنافسه الخارجيه ‪:‬‬
‫هي تلك المنافسه التي ت اتي من خ ارج ح دود الدول ه المتواج ده فيه ا المؤسس ه الص ناعيه‬
‫وتحدث المنافسة الخارجي ة نتيج ة لتط ابق أو تش ابهه المنتج ات الخارجي ه م ع المنتج ات‬
‫المحلي ة‪ .‬ولكن يراف ق ه ذا التط ابق أو التش‪EE‬ابه بعض األختالف ات كتف وق الص ناعات‬
‫الخارجي ة على الص ناعات المحلي ة‪ ،‬من ناحي ة ب‪EE‬الجوده والمتان ه أو من ناحي ة أنخف اض‬
‫االسعار ‪ ,‬أو من ناحية الحداث‪EE‬ه والحجم والجمالي‪EE‬ه‪ ,‬أو من ناحي ة الطاق ة األنتاجي ة أو من‬
‫العمر الزمني‪ ,‬سواء كان ذلك بجميعها أو ببعضها أو بغيره ا‪ .‬ومن أهم تل ك الص ناعات‪:‬‬
‫ص ناعة أألس منت ‪,‬الص ناعات النس يجية ‪,‬ص ناعات لعب االطف ال ‪,‬الص ناعات‬
‫االلكترونيه ‪,‬صناعة الهواتف النقاله‪ ,‬ص ناعة أجه زة الحاس وب ‪...‬الخ وه ذا م ا تج ده في‬
‫الصناعات الصينيه أوالتايوانيه أوالكوريه وحتى الماليزيه والهنديه او في صناعات ال دول‬
‫المجاوره كالتركية‪ ,‬والسوريه وااليراني ه ل ذلك تج د هن اك اقب ال كب ير على الص ناعات‬
‫الخارجية من قبل الزبائن‪ ,‬والمنافسة الخارجية يجب أن التخض ع لق وى الع رض والطلب‬
‫ألن لها تاثير كبير على تطور أو تخلف الصناعات المحلية‪.‬‬

‫ب‪ -‬المنافسه الداخليه ‪:‬‬

‫تعريف‪ :‬هي تلك المنافسة التي تأتي من داخل حدود الدولة الواح دة أو األقليم أو المحافظ ة‬
‫وتتخذ أشكال متعدده حالها حال المنافسه الخارجيه وتحدث المنافسة الداخلية بين عدد من‬
‫المؤسسات الصناعيه التي تقوم في أنتاج سلع وبضائع متطابق ه أو متش ابهه تمام ا وت ؤدي‬
‫نفس الغرض‪ .‬مثل صناعة األسمنت والطابوق او صناعة األبواب والشبابيك وغيرها‪.‬‬
‫يحدد المنافسه الداخلية قوى السوق أو قوى الع‪EE‬رض والطلب‪ ,‬وتق‪EE‬ع المنافس‪EE‬ة الداخلي‪EE‬ة‬
‫في كمية االنتاج بالدرجه االولى ‪ ..‬واالسعار والنوعية في الدرجه الثانيه ‪ ..‬فكلم ا ك انت‬
‫كمية األنت اج كافي ة وأك ثر من حاج ة الس وق ‪ ..‬كلم ا ترك زت أو أنحص رت المنافس ه في‬
‫الس عر والنوعي ه ‪ ....‬بمع‪EE‬نى أخ‪EE‬ر وج‪EE‬ود ع‪EE‬رض كب ير من الس لع والبض ائع س يؤدي الى‬
‫أنخفاض األسعار وبنفس الوقت تبدأ النوعيات بالتحسن تدريجيا ‪ ..‬والعكس صحيح ‪ ..‬كلما‬
‫كانت كمية األنتاج (أو السلع والبضائع) قليلة وغير كافي ة على س د حاج ة الس وق ب دأت‬
‫األسعار باألرتفاع والنوعيات بالتردي والتضرر‪.‬‬
‫أذن فالمنافسات الداخليه هي في أغلب األحيان التح دث فق ط بين المؤسس ات األنتاجي ه‬
‫وأنما يمكن أن تحدث بين المؤسسات التسويقيه وحتى بين الوحدات أو الكيان ات التس ويقية‬
‫األخرى ‪ ..‬كالوكالء وتجار الجملة والوسطاء وتجار المفرد وتح دث أو تنحص ر المنافس ه‬
‫الداخلي ة بين الكيان ات التس ويقيه على اس‪EE‬اس األس‪EE‬عار والخص‪EE‬ومات‪ ..‬وش‪EE‬روط ال‪EE‬دفع‪,‬‬
 ‫‪50‬‬

‫وخدمات مابعد البيع ‪ ,‬ونتائج ه ذه المنافس ات او المض اربات تك‪EE‬ون قاس‪EE‬يه على المنتج‬
‫والمستهلك على حد سواء‪ .‬والمنافسة الداخلية أمر مقبول وص حيح ألنه ا تخ رج المنتجين‬
‫أو المسوقين غير الكفوئين من السوق‪.‬‬

‫أصناف المنافسة‬
‫‪ -1‬المنافسة الحرة‪:‬‬
‫تعريف‪ :‬هي تلك المنافسة ال تي يج وز فيه ا أس تعمال كاف ة الوس ائل المش روعة والمباح ة‬
‫بشرط أن تكون ضمن األطار القانوني والشرعي‪.‬‬
‫في ظل المنافسة الحرة يجوز للمؤسسات الصناعية أو التسويقية أس تخدام أو أس تعمال ك ل‬
‫ماهو متوفر ومتاح من خطط وأموال ومعدات وأفراد وأفكار وحمالت ترويجية من أج ل‬
‫التغلب على منافسيها‪.‬‬
‫بمعني اخر أس تعمال أو أش هار كاف ة أن واع ال روح األبداعي ة والتفوقي ة والتس ابقية ال تي‬
‫تمتلكها أو تتمتع بها بعض المؤسسات الصناعية أو التسويقية ضد البعض األخ ر من أج ل‬
‫أزاحتها من السوق ولكن بطريقة تسابقية في سبيل تغطية احتياجات ورغب ات ومتطلب ات‬
‫الزبائن والتي أصبحت في الوقت الحاض ر من األم ور المهم ة في أدرة التس ويق الح ديث‬
‫ألنها تحقيق مصالح المؤسسات التسويقية والصناعية على حد سواء‪.‬‬

‫‪ 2‬ــ المنافسه األحاديه ‪:‬‬

‫هي تلك المنافسة التي تعني وجود مؤسسه أو صناعيه واح ده وليس بالض رورة ان تع ود‬
‫ملكيتها الى جهه واحدة سواء كانت دولة أو أفراد ‪ .‬تتركز أو تنحصر المنافس ة األحادي ة‬
‫على الصناعات النادره جدا أوالمرتفع ة الثمن ج دا وال تي اليوج د له ا مثي ل ليس فق ط في‬
‫دول ة المنتج ب ل في الع الم كل‪EE‬ه‪ ..‬مث ل ص ناعات األزي اء الش عبيه والتراثي ه والص ناعات‬
‫األثريه‪ .‬أما في الصناعات الحديثه تعتبر صناعة برامج الكمبيوتر والتي ك انت تنف رد به ا‬
‫شركة مايكروسوف ومؤسسها بيل كيت ا لنتج الوحي د له ذه الص ناعة مماجعله ا تس يطر أو‬
‫تتحكم وحدها في هذه الصناعة ولف ترة طويل ة من ال زمن أي من ذ أكتش افها وح تى مطل ع‬
‫الق رن الح الي أو ص ناعة القط ارات المغناطيس يه ال تي ظه رت في ألماني ا نهاي ة الق رن‬
‫الماضي (ولكن في الوقت الحاضر ظهرت لها صناعات متشابهه في اليابان والصين) ‪.‬‬

‫‪ 3‬ــ المنافسه النسبيه ‪:‬‬

‫في هذا الصنف من أصناف المنافسة يعني أن المنافسة ليست كبيرة أو قوي ة أو م ؤثرة بين‬
‫المؤسسات الصناعية وذلك لعدة أسباب منها ا‪ -‬قلة الصناعات التي تجري عليها المنافس ة‬
‫النس بية بس بب أهميته ا ب‪ -‬ص عوبة دخ ول منافس ين أو مص نعين ج دد ج‪ -‬معدودي ة‬
‫المؤسسات الصناعية التي تعمل في مجال صناعي معين رغم أن عائديتها أو ملكيتها تعود‬
‫الى مالك مختلفين ‪ -4‬كمية األنتاج في ه ذه المؤسس ات الص ناعية تك ون غ ير كافي ة مم ا‬
‫يجعلها تتحكم بالسوق وفق مششيئتها أو أرادتها كصناعة الطائرات والبواخر والقطارات ‪.‬‬
 ‫‪51‬‬

‫د ــ المنافسه االحتكاريه ‪:‬‬

‫تحدث المنافسة األحتكارية رغم وجود عدد كبير من المؤسسات الص ناعيه ورغم أختالف‬
‫ماليكيها‪ ,‬ورغم تشابهه منتجاتها‪ ,‬والسبب في حدوثها يعود الى أن كل مؤسس ة تختص ص‬
‫بصناعة نوع معين من المنتجات يعود لها فقط واليجوز لألخرين القيام بأنتاجه أالبموافقة‬
‫المنتج األصلي كصناعة السيارات‪.‬‬
‫والترتقي هذه المنافسة الى المنافسه األحاديه أو النسبيه بسبب كثرة المنتجات التي ت ؤدي‬
‫ذات الغرض ‪ .‬وتح‪EE‬دث المنافس‪EE‬ه األحتكاري‪EE‬ة في صناعة الس يارات ال على اس اس كمي ة‬
‫األنتاج وال على أساس األسعار وأنم ا على اس اس ج‪EE‬ودة المنتج ‪ ..‬بمع نى أن ك ل ش ركة‬
‫تمتلك ماركة خاصة بها من ماركات السيارات مث ل تيوت ا ‪ ,‬كي ا ‪ ,‬مرس يدس وغيره ا‪ ,‬أو‬
‫تنتج نوع من أنواع السيارات كالحم ل‪ ,‬والص الون وغيره ا‪ .‬والمنافس ة تح دث من خالل‬
‫أحتكار هذه الماركة أو هذا النوع من الصناعة وتحاول بأستمرار تطويره ا‪ ,‬بحيث تجعل ة‬
‫أفضل من أنواع السيارات ال تي تنتجه ا الش ركات األخ رى وذل ك من خالل أنت اج أجي ال‬
‫جدي ده من الس يارات ألش باع رغب ة الزب ون أوال وهروب ا او خوف ا من المنافس ه ثاني ا‬
‫وأحتكارا لمنتجاتها ثالثا ‪.‬‬
‫هذا النوع من المنافسه تستطيع ان نسميه منافسه أحتكارية حميده ألنه اليتأثر به الجمهور‬
‫بل هو في صالحه فالمنافسه األحتكارية بين منتجين السيارات تكون في اغلب األحيان في‬
‫صالح المستهلك أال اذا قضى احدهم على األخر فتتحول المنافسة الى منافس ة غ ير حمي دة‬
‫ضد المستهلك‪.‬‬
‫لكن أذا نشبت المنافسه األحتكارية في المؤسسات التسويقية وخاصة بين الوكالء من جهه‬
‫وتجار الجملة من جهة أخرى ‪ ...‬أوبين الزبائن وتجار المفرد من جهة أخرى تكون مؤذي ه‬
‫للمستهلك‪ .‬مث ال‪ :‬ل و اس تطاع اح د التج ار من احتك ار (ع دم بي ع) اح د الم واد األساس يه‬
‫كالس كر او ال زيت او الطحين لغ رض المض اربه ورف ع األس عار فس تكون ع واقب ه ذه‬
‫المنافس ه على المجتم ع ض ارة ‪ .‬وق د التح دث مث ل ه ذه المنافس ات بس هوله في ال دول‬
‫الديمقراطية والدول التي ت راعي وتح ترم الق انون ولكنه ا تح دث في ال دول ذات األنظم ة‬
‫الشمولية ‪.‬‬

‫و ‪ -‬المنافسة األجبارية‪:‬‬
‫هي تلك المناقسة التي تعتمد على مبدأ القوة وأللزام واألجب ار والتخوي ف على أداء األعم ال وفي أي‬
‫موقع من مواقع العمل سواء كان في المؤسسات أو التسويقية من قبل األفراد‪ ,‬وليس وفق مب دأ التس ابق‬
‫والتباري ولذلك سميت هذه المنافسة بالمنافسة األجبارية أو التخويفيه او األرضائية‪.‬‬
‫وتحصل المنافسة األجبارية في ظل األنظمه األقتص‪EE‬اديه المركزي‪EE‬ه والش‪EE‬موليه‪ ,‬وفي هذا الص نف من‬
‫أصناف المنافسة تنعدم الروح التنافسية الحرة الحقيقه والتي تعتمد على مبدا األب داع والتف وق والتس ابق‬
 ‫‪52‬‬
‫لدى األنسان‪ .‬وتحل محلها مبادئ الخوف واألرضاء لرج ال النظ ام الش مولي وأجهزت ه األمني ة وليس‬
‫للعمل أو المنافسة من أجل اشباع حاجات ورغبات الزبائن‪.‬‬

‫هـ ‪ -‬المنافسه المطلقه ‪:‬‬

‫هذه المنافسه تمثل الحاله المثلى في كافة أصناف المنافسة وهي ال تي يجب أن تس ود في الس وق وه ذا‬
‫النوع من المنافس ة يع ني وج ود ع دد كب ير من المنتجين ‪ ,‬واليوج د ألي أح د منهم ق درة للت أثير على‬
‫االخر المن ناحية السعر والمن ناحية الجوده والمن ناحية الكميه ‪ ..‬وسبب تفسير هذه الظاهره (أو هذه‬
‫المنافسة) على أنها المثلى ألنه لكل منتج مستهلكيه أو زبائنه الخاصين به اليتاثرون بالس لوك أو النم ط‬
‫األستهالكي لألفراد األخرين وال بالمنتجات التي تقدمها الشركات األنتاجية األخرى المنافسة‪.‬‬

‫ثانيا ــ البيئه الخارجيه‬

‫تعريف البيئ ة كمص طلح علمي هي ‪ :‬ذل ك الح يز أو المك ان ال ذي يم ارس في ه األنس ان أو ألمنظم ات‬
‫مختلف األنشطة التي تبقيه على الوجود ‪ ،‬ويشمل هذا اإلطار كافة الكائن ات الحي ة األخ رى ك الحيوان‬
‫والنبات وغيرها ‪.‬‬
‫البيئة بأختصار‪ :‬هي كل ما يحيط باإلنسان من ماء وهواء وأرض وسماء وأنسان وحي وان فه و ي ؤثر‬
‫فيها ويتأثر بها‪.‬‬
‫وتتك ون البيئ ة الكوني ة من أربع ة أنظم ة متكامل ة ومتفاعل ة ‪،‬هي الغالف األرض ي والغالف الم ائي‬
‫والغالف الغازي أو الهوائي والمجال الحيوي للكرة األرضية‪.‬‬

‫البيئه الخارجيه‪ :‬هي كافة العوامل والظروف واألحداث والظواهر ال تي تحي ط بالمؤسس ات الص ناعيه‬
‫او التسويقيه والتي اليكون للمؤسسه أي تاثير أوقدره على وقوعها (أوتالفي) او منع وقوعها وفي حال ة‬
‫حدوثها فأنها ستقود المؤسسه الصناعية أو التسويقية الى النجاح او الى الفشل في أغلب األحوال‪.‬‬
‫أذن فالبيئة الخارجي ة هي كاف ة األنش طه والفعالي ات والممارس ات والسياس ات وال تي ت أتي من خ ارج‬
‫المؤسسه الصناعيه أو التسويقية وتؤثر على نشاطاتها سلبا او أيجابا لذلك يقول متخصصو التسويق أن‬
‫على كاف‪EE‬ة الدارس‪EE‬ين لعلم التس ويق الص ناعي وكاف ة الع املين في مج ال التس ويق ان يهتم‪EE‬وا بفهم‬
‫ودراس‪EE‬ة البيئ‪EE‬ه الخارجي‪EE‬ه ال تي تحي ط بالمؤسس ه الص ناعيه أو التس ويقية مث ل المجتم ع ‪ ,‬المدرس ه ‪,‬‬
‫ألجامع ه ‪ ,‬المنافس ه الخارجي ه ‪ ,‬النظ ام االقتص ادي ‪ ,‬النظ ام السياس ي ‪ ,‬األعتق اد ال ديني ‪ ,‬الق وانين‬
‫والتشريعات ‪ ,‬العادات والتقاليد‪ ,‬الجوانب العلميه والتكنولوجيه‪ ,‬الظواهر البشرية والطبيعية وغيرها‪.‬‬
‫ويمكن تش‪EE‬بيه البيئ‪EE‬ة الخارجي‪EE‬ة بالغط‪EE‬اء او الغالف الخ‪EE‬ارجي ال ذي يحاف ظ على م افي داخل ه من‬
‫الص دمات الخارجي ة ‪ ...‬أي بمثاب ة الب دن أو الجس د ال ذي يحاف ط على أعض اءه الداخلي ة المهم ه‪ .‬او‬
‫كالجمجمه في محافظتها على المخ فالجسد اوالجمجمه هما بمثابة البيئه الخارجيه والمؤسسه الصناعيه‬
‫هي بمثابة األعضاء المهمه داخل الجسد‪.‬‬

‫هذا يعني أن البيئه الخارجيه كلما ك‪EE‬انت قوي‪EE‬ه ومتين‪EE‬ه ومس‪EE‬تقره كلم ا ك انت المؤسس ات‬
‫الصناعيه مستقره وناجحه وقادره على آداء أعمالها وعلى مواجهة المنافس ه وك ذلك على‬
‫تنفيذ الخطط والبرامج الخاصة بتلبية احتياج ات المس تهلكين والعكس ص حيح كلم‪EE‬ا ك‪EE‬انت‬
‫البيئ‪EE‬ه الخارجي‪EE‬ه غ‪EE‬ير مس‪EE‬تقره بس‪EE‬بب خروق‪EE‬ات كب‪EE‬يره اوص‪EE‬دمات ش‪EE‬ديده ك‪EE‬الحروب‬
‫واالنقالب ات العس كريه أو ح دوث ك وارث طبيع ه ش ديده ك الزالزل أو ال براكين‬
‫والعواص ف ‪.‬كلم‪EE‬ا ت‪EE‬أثرت المؤسس ه الص ناعيه او المؤسس ه التس ويقيه به ذه األح داث‬
 ‫‪53‬‬

‫والتغيرات تأثرا شديدا‪ ,‬خاصة أذا لم تكن لديها خطط بديله تستطيع بموجبها مواجه ة ه ذه‬
‫التغيرات أو األحداث‪ .‬لذلك يت وجب على المؤسس ات الص ناعيه والتس ويقية أن تض ع في‬
‫خططها أو في الحسبان كل ماتخبئها لها البيئه الخارجيه سواء ك‪E‬ان ذل‪E‬ك في ص‪E‬الحها أو‬
‫في غير صالحها‪.‬‬
‫(مثال‪ :‬في حالة وقوع أحدى الك وارث الطبيعي ة أو البش رية ولم تص ب أح دى أوع دد من‬
‫المؤسسات الصناعية أو التسويقية بأي أضرار وذلك بسبب نجاتها بالص دفة أو ك ان ل ديها‬
‫خطط بديلة فأن مثل هذه المؤسسه الناجيه سوف تحقق نجاحات كبيره وأرباح مضاعفه‪).‬‬

‫ويمكننا حصر مفهوم البيئه الخارجيه بالظاهرتين التاليتين ‪:‬‬

‫‪ 1‬ــ الظواهرالبشريه ‪:‬‬
‫هي تلك الظواهر أو األحداث التي تحدث بسبب تدخل األنس ان في أي مج ال أو ش أن من‬
‫الشؤون العامة للحياة والتي ينتج عنها ضررا كب يرا أو م دمرا أو على األق ل اث ار س لبية‬
‫تصيب أغلب المؤسسات الصناعيه والتسويقيه والخدمية وك ذلك أغلب االزب ائن واالعم ال‬
‫األخرى‪ .‬ويتم أطالق صفة اوسمة ظاهره على األحداث التي لها آثار عامة وشاملة أي تعم‬
‫او تشمل الجميع واليستثنى منها اال القليل‪.‬‬
‫ومن أهم األح داث والظ واهر ال تي تح دث بس بب الت دخالت البش رية في الحي اة العام ة‬
‫للشعوب هي الحروب بمختلف أشكالها سواء كانت الحروب العالميه أو القارية أو الدولي ة‬
‫أو األقليمية أو األهليه وحتى واألنقالب ات أو األحتالالت العس كرية فهي من ص نع البش ر‬
‫وفي حالة حدوثها سوف تصيب أغلب الزبائن والمؤسسات بمختلف أنواعها‪.‬‬
‫أم ا أم ا الت دخالت البش رية الخاطئ ة في السياسس ية فتق ود الن اس الى الخ روج في‬
‫مظاهرات كبيرة ‪ ،‬أو أعتصامات‪ ،‬أو أضرابات قد ت ؤدي الى تعطي ل األعم ال وتخ ريب‬
‫األقتصاد وتغير الحكومات في بعض األحيان‪.‬‬
‫أما التدخالت البشرية في الش ؤون األقتص ادية فق د ينتج عنه ا أزم ة أقتص ادية وحال ة من‬
‫الكساد وتفشي البطالة الكبيرة في البل دان أو الى أرتف اع ح اد في أس عار الس لع والبض ائع‬
‫أوهب وط ح اد في أس عار العمل ة وه ذا مايش كل عب أ كب يرا على المؤسس ات الص ناعية‬
‫والتسويقية‪.‬‬
‫أما التدخالت البشرية في الشؤن البيئية قد ينتيج عنها قطع األشجار أو تلوث المناخ والمياه‬
‫أو قطع المياه كما حصل في تجفيف األهوار في جنوب العراق أيام النظام السابق فنتج عن‬
‫ذلك ضرر في الثروة الحيوانية كالمواش ي واألس ماك مم ا ي ؤدي الى وق ف األنت اج ال ذي‬
‫يعتمد على الثروة المائية على األقل في المنطة التي اصابها الضرر أو التدخل البشري‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ الظواهر الطبيعيه ‪:‬‬

‫هي تلك الظواهر التي تحدث بمشيئة هللا سبحانة وتعالى والدخل لألنسان في وقوعه‪EE‬ا او‬
‫منعها ‪ ..‬كما واليستطيع األنسان ان يح دد أو يتنب أ بدق ة ب وقت او بق وت أوبنت ائج ح دوث‬
‫الظواهر الطبيعية وفي ح الت وقوعه ا فس تكون نتائجه ا في أغلب األحي ان نت ائج كارثي ة‬
 ‫‪54‬‬

‫وستصيب جميع أطراف العملية التسويقية سواء كانوا منتجين أو مس‪EE‬وقين أو مس‪EE‬تهلكين‬
‫ومن أهم الظواهر الطبيعيه هي الزالزل ‪,‬البراكين ‪,‬األعاصير ‪ ,‬العواص ف‪ ,‬الفيض انات ‪,‬‬
‫التسونامي وغيرها‪.‬‬
‫كم ا ويمكن أعتب ار األوبئ‪EE‬ه واألم‪EE‬راض ال‪EE‬تي تص‪EE‬يب األنس‪EE‬ان والحي‪EE‬وان والنب‪EE‬ات‪ ,‬من‬
‫الظواهر الطبيعية واذا وقعت سوف تؤدي الى أضرار أقتص اديه حقيقي ه ومن أهم األوبئ ة‬
‫التي حدثت في العالم ‪ :‬وباء جنون البقر الذي حدث في تسعينات الق رن الماض ي والحم ه‬
‫القالعي ه ال تي تص يب األغن ام بين ف ترة وأخ رى‪ ،‬وب اء أنفل ونزا الطي ور ال ذي اص اب‬
‫صناعه الدواجن في جميع انحاء الع الم في ع ام ‪ 2004‬والزال خط ره يتك رر بين ف ترة‬
‫وأخرى‪ ،‬وكبد مؤسسات ص ناعة ال دواجن خس ائر فادح ة‪ ،‬وب اء أنفل ونزا الخن ازير ال ذي‬
‫أنتشر في عام ‪ 2009‬والذي الزال العالم يتحسب من أنتشاره ‪ ..‬فكل هذه األوبئه س يكون‬
‫لها مردود سلبي على صناعة وتسويق المنتوج ات الحيواني ه ك اللحوم واألجب ان واأللب ان‬
‫بسبب أتالف مالين األطنان من اللحوم بسبب اصابة بأحد األوبئة‪.‬‬

‫أهم المؤثرات على البيئة الخارجيه ‪.‬‬

‫أوالــ المؤثرات القانونيه‬
‫هي كافة التشريعات والقوانين الموجوده في كل دوله من دول الع‪EE‬الم ولكنه‪EE‬ا تختل‪EE‬ف في‬
‫طريق‪EE‬ة التط‪EE‬بيق وفي ح‪EE‬دة وش‪EE‬دة آثاره‪EE‬ا ‪ .‬ففي ال دول ذات الطبيع ه المركزي ه تك ون‬
‫التشريعات والقوانين في أغلب االحيان محدده أو عائقة لتطور المؤسسات الصناعيه الب ل‬
‫قد ت ذهب الى ابع د من ذل ك فتق وم بأغالقه ا أوتأميمه ا‪ ..‬م تى م ا ش عر النظ ام السياس ي‬
‫المسيطر في الدوله بقوة تاثير المؤسسه الصناعيه او التسويقيه على أهدافه وبرامجه‪.‬‬
‫ويمكن تصنيف المؤثرات القوانين الى عدة مجاميع منها ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ مجموعة القوانين المنظمه لألعمال‪ :‬هذه القوانين تشرع لتنظم األعمال في داخل ك ل‬
‫مؤسسه صناعيه أو تسويقية أوبين مؤسسة واخرى أو بين المنتج والمس تهلك وخاص ة في‬
‫حالة حصول أي نزاع أو أختالف بين الطرفين يرجع الى هذه القوانين ‪.‬‬

‫‪2‬ـ مجموعة القوانين الرادعه ‪ :‬هذه المجموعة من القوانين تكون خاصة بحماية المستهلك‬
‫من استغالل المنتجين ‪ ..‬آلنها تنص على أيق اف او الح د من جش ع المنتجين‪ ,‬خاص ة فيم ا‬
‫يتعلق في تقليل النسب أو التراكيز أو الكميات الداخله في أنتاج بعض السلع والبضائع‬
‫وخاص ة الم واد الغذائي ه والدوائي ة وم واد البن اء وغيره ا ‪ ..‬ألن أي أخالل في النس ب أو‬
‫الكميات بالزي اده أو بالنقص ان في ه ذه الم واد س وف ت ؤدي الى أض رار كب يرة في حي اة‬
‫المواطنين أو في األقتصاد الع ام ‪ ..‬ومن أهم الق وانين الرادع ه ق وانين الس يطره النوعي ه‬
‫وقوانين ادارة الجوده التي بموجبها يتم كشف التالعبين ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ مجموع‪EE‬ة ق‪EE‬وانين حماي‪EE‬ة الع‪EE‬املين‪ :‬هذه المجموع ة القانوني ة ت وفر الحماي ه واألم ان‬
‫والضمان لحقوق العاملين في المؤسسات الصناعية والتسويقية‪.‬‬
 ‫‪55‬‬

‫خاص ة في ح ال تعرض هم ألي أص ابة من ج راء العم ل ‪ ..‬ومث ل ه ذه الق وانين تك ون‬
‫ضروريه ومهمه لتنظيم العالقة بين العاملين وأصحاب العمل‪ ..‬كما وأن هذه القوانين تجبر‬
‫أصحاب العمل على توفير شروط السالمه وألم ان لك ل الع املين ل ديهم‪ ..‬وه ذه الق وانين‬
‫تحدد ايضا كيفية منح األجور والرواتب والرواتب التقاعدية وك ذلك كيفي ة توف ير الرعاي ه‬
‫الصحيه واألجتماعية لهم وأل سرهم ‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ مجموع‪EE‬ة الق‪EE‬وانين الملزم‪EE‬ه أو األجباري‪EE‬ه ‪ :‬ه ذه الق وانين تل زم او تج بر اص حاب‬

‫المؤسسات الصناعية على ضرورة توفير بعض الشروط في منتجاتهم مثال أجبار ش‪E‬ركات‬
‫انتاج السيارات على وجوب وضع ح‪EE‬زام االم‪EE‬ان في كاف ة الس يارات ‪ ,‬أو أجب ار ش ركات‬
‫األدوية على كتابة التح‪EE‬ذيرات الطبي‪EE‬ه على االدوي‪EE‬ه ‪ ..‬مثل اليج وز تناوله ا اال بأستش اره‬
‫الطبيب ‪ ,‬او أجبار شركات أنتاج الس كائر على كتاب ة تح ذيرات على علب الس كائر مث ل‬
‫التدخين مضر بالصحه او يسبب السرطان أو أجبار اصحاب المحالت التجاريه على عدم‬
‫ببيع السكائر لألشخاص الذين هم دون سن الثامنه عش ر والمخ الف س وف ي دفع غرام ه‬
‫ماليه كبيره قد تصل الى حوالي ‪ 20,000‬دوالر ومثل هذه القوانين جيده ومرحب بها ‪.‬‬

‫‪ 5‬ـ مجموعة قوانين الح‪EE‬د من المنافس‪EE‬ه ‪ :‬ومث ل ه ذه الق وانين موج وده في أغلب ال دول‬
‫الصناعيه المتقدمه والدول الديمقراطيه ‪ ..‬وتفعل ه ذه الق وانين في ح االت خاص ه او عن د‬
‫الضروره ‪ .‬أما في الدول الناميه تكون هذه القوانين ض روريه ج دا بس بب حماي ة وتنمي ة‬
‫ودعم منتجاتها الوطنيه من المنافسه الخارجيه ويشترط أن اليك ون أس تخدام ه ذه الق وانين‬
‫بصورة دائمة وأنما لفترات زمنيه محدده ويجب أن تكون هناك دراس ه معمق ه قب ل أتخ اذ‬
‫القرار بتفعيل مثل هذه القوانين ‪.‬‬

‫ثانيا ــ المؤثرات السياسيه‪.‬‬

‫المهم في النظام السياسي السائد في أي بلد أن يكون أداة دعم ‪ ..‬وعامل أستقرار ووسيلة‬
‫مس اعدة ‪ ..‬الى جمي ع لمؤسس ات الص ناعيه والتس ويقيةعلى أداء أعماله ا ‪ ..‬وأن اليك ون‬
‫النظام السياسي عامل مضايقه ‪ ..‬أو أداة أعاقه ألنشطتها ‪ ..‬فالنظام السياسي يجب أن يسهل‬
‫على المؤسسات الصناعية والتس ويقية عملي ة وض ع الخط ط وال برامج وتحدي د األه داف‬
‫وكذلك جعلها قادرة على تنفيذها بحرية تامه وحسب الفترات الزمنيه التي تراه ا مناس به ‪.‬‬
‫هذا من جانب ومن جانب اخر يمكن أن تكون المؤثرات السياسه أداة لجذب المس‪EE‬تثمرين‬
‫الراغبين في بناء مؤسسات صناعيه كبيره في الدوله والتي سوف تعود ب‪EE‬النفع الم‪EE‬ادي ‪,‬‬
‫والتعليمي ‪ ,‬والتكنولوجي ‪ ,‬والفني وكذلك أكساب الخبره في االنت‪EE‬اج والتس‪EE‬ويق واالداره‬
‫والعقود والعالقات العامه للعاملين في هذه المؤسسات من أبناء الدولة ‪.‬‬
‫وما لوحظ من تجارب بعض الدول المجاورة للعراق كدول الخليج خاصة والتي طبقت هذا‬
‫النوع من السياسيات التي تشجع على جلب المستثمرين‪ ،‬حققت نجاحات كب يرة وأص بحت‬
‫دول متقدم ة في مج االت عدي دة وخاص ة في المج االت التس ويقية كاالتس ويق الس ياحي‬
 ‫‪56‬‬

‫والم الي أو في مج ال النق ل الج وي والبح ري أو في مج ال الص ناعات الص غيرة أو في‬
‫المجال العقاري وغيرها ‪.‬‬

‫ثالثا ــ المؤثرات االقتصاديه‬

‫بشكل ع‪EE‬ام يك‪EE‬ون للم‪EE‬ؤثرات األقتص‪EE‬ادية م‪EE‬ردودات س‪EE‬لبيه أو أيجابي‪EE‬ه على قدرة وكف اءة‬
‫وأنتاجي ة جمي ع المؤسس ات الص ناعيه والتس ويقية‪ .‬فكلم‪EE‬ا ك‪EE‬ان الوض‪EE‬ع األقتص‪EE‬ادي أو‬
‫الضروف المعيشية او الحاله االقتصادية السائدة في البل‪EE‬د متين‪EE‬ه وقوي‪EE‬ة وتتص‪EE‬ف ب‪EE‬الثراء‬
‫والتقدم والمرون ه العالي ه‪ ,‬وذل ك من خالل ت‪EE‬وفر ال‪EE‬ثروات الطبيعي‪EE‬ه المتنوع‪EE‬ه او وج‪EE‬ود‬
‫صناعات متقدمه‪ ,‬كلما تمكن اغلب العاملين في الدوله سواء ك انوا في القط اع الع ام اوفي‬
‫القطاع الخاص الحصلون على دخول عالية أو مجزية‪ .‬هذه الدخول العالي ه تمكن الع املين‬
‫من شراء كافة أحتياجاتهم وتلبية رغباتهم‪ ,‬وبنفس الوقت‪ ,‬تشكل قاعده أساسية وقوي (لبناء‬
‫أو) ألنشاء مؤسسات صناعيه وتسويقية مستقرة‪.‬‬
‫أذن أن نج‪EE‬اح ونم‪EE‬و المؤسس‪EE‬ات الص‪EE‬ناعية والتس‪EE‬ويقية في أي دول‪EE‬ة يعتم‪EE‬د على كمي‪EE‬ة‬
‫األموال المتوفره لدى المواطن أو على القدره الشرائيه لهم ‪ .‬فكلما كان الم واطن يمتل ك‬
‫كمية كافيه من األموال‪ ,‬كلما كان بأستطاعته شراء كل مايحتاجه من السلع والبض ائع ب أي‬
‫كمية ‪ ..‬نوعية‪ ..‬وسعر‪ ..‬وحتى من أي مكان في العالم دون تردد أو خوف‪.‬‬
‫كم‪EE‬ا ويمكن مراقب‪EE‬ة كمي ة األم وال بالزي اده والنقص ان او التحكم به ا من خالل ال دوره‬
‫األقتصاديه التي يعتمد عليه ا النظ ام االقتص ادي الس ائد في البل د ف أذا ك ان نظ ام اقتص‪EE‬اد‬
‫السوق مثال وهو الذي تحدده قوى أوميكانيكية العرض والطلب‪ ...‬والدول ه في ه تك ون هي‬
‫الحارس األمين على كمي‪EE‬ة األم‪EE‬وال ال‪EE‬تي تنتق‪EE‬ل بين المواط‪EE‬نين والمؤسس ات الص ناعية‬
‫والتسويقيه والخدميه والدولة وهذا سوف يكون في صالح المواطن‪.‬‬
‫أما أذا كانت الدوره األقتصاديه تعمل في ظل نظام أقتصادي شمولي أو مرك‪EE‬زي التحكم‪EE‬ه‬
‫قوى العرض والطلب ‪ ..‬والدوله فيه التق وم ب دور الح ارس األمين وأنم ا بالس ارق األك بر‬
‫وذلك من خالل عدم محاسبة الفاسدين والمرتشين أو عن طريق س حب ج زء من األم وال‬
‫التي تشكل الدوره األقتصاديه بين فترة وأخرى وأنفاقها في مجاالت التمت للم واطن ب أي‬
‫ص له ك الحروب والتس لح والتجس س واش باع رغب ات رج ال نظ ام الحكم وفي مث‪EE‬ل ه‪EE‬ذه‬
‫الدورات األقتصادية التسمح الدولة فيها الى تدفق االموال الى المواط‪EE‬نين أال م‪EE‬ازاد عن‬
‫حاجة الحكومه وأتباعها وال يهمها شئ سواء جاع المواطن أوشبع‪.‬‬
‫(وهذا ما نطلق عليه حالة أألنكم‪EE‬اش او الكس‪EE‬اد الدائم‪EE‬ة وال تي تتص ف به ا المجتمع‪EE‬ات‬
‫الفقيرة ‪ ..‬وهذا ما يحصل في أغلب الدول ذات االقتصاديات المغلقه ألتي تسير وفق خط ه‬
‫مركزيه شامله وأن أجمالي هذه األموال تتشكل منها الدوره األقتصاديه‪.‬‬
‫أما أذا الدورة األقتص‪EE‬ادية تعم‪EE‬ل في ظ‪EE‬ل نظ‪EE‬ام أقتص‪EE‬ادي رأسمالي ح ر أو نظ ام أقتص اد‬
‫السوق نجد أن الدولة فية دور الحارس األمين بمع نى أنه ا م تى ماش عرت بوج ود أم وال‬
‫قليلة وغير كافية في الدورة األقتصادية أي وجود (حال ة كس اد) آلي س بب م ا فأنه ا تق وم‬
 ‫‪57‬‬

‫بأضافة األموال أليها ومن أي مصدر كان حتى ولو باألقتراض لغرض تش غيل أك بر ع دد‬
‫ممكن من المواطنين‪.‬‬
‫والعكس صحيح فمتى ماشعرت بوجود كمية أموال فائضة أي أن هناك حالة من التض خم‬
‫تقوم بسحب كمية منها عن طري ق ف رض الض رائب مثال وتوجيهه ا نح و األدخ ار أو أي‬
‫أتجاه أخر حتى تبقي الحالة األقصاديه تتصف باألزدهار والرخاء والتقدم‪.‬‬

‫مثال‪ :‬لو قارنا بين مواطني مجموعة من ال دول الغني ه مث ل الس عوديه أو أالم ارات قط ر‬
‫الكويت لوجدنا أن مواطني ه ذه ال دول ق ادرين على ش راء أي س لعه أوبض اعه يرغب ون‬
‫بالحص ول عليه ا ومن أي مك ان في الع الم ‪ ..‬على عكس مواط ني ال دول الفق يره مث ل‬
‫السودان أو اليمن أوأثيوبيا لوجدنا أن معظم مواطني هذه الدول اليقدمون على ش راء ك ل‬
‫م ايرغبون من الس لع والبض ائع وأنم ا مايجدون ه ض روريا لهم ومن دولهم فق ط ‪ ..‬وه ذا‬
‫التبياين يمكن أن نلحظه أيضا بين دول أوربا من جه‪EE‬ه ودول أمريك‪EE‬ا الال تيني‪EE‬ه من جه ة‬
‫أخرى ‪.‬‬

‫والشكل األتي يبين دورة اقتصادية مختصرة للدولة‬

 ‫‪58‬‬
‫من الصادرات المختلفة‬
‫الضرائــــب اكلمارك ‪..‬الرسوم ‪ ..‬أجور الماء والكهرباء والهاتف واأليرادات األخرى‬

‫سلع وبضائع وخدمات‬

‫دوائر مدنية‬
‫مستهلك‬
‫أفراد وعوائل‬

‫األجور والرواتب ونفقات الدولة األخرى‬

‫قيمة‬ ‫المؤسسات‬ ‫المؤسسات‬ ‫قيمة السلع‬ ‫دوائر‬
‫مستشفيات‬ ‫التسويقيه والخدميه‬ ‫التسويقية‬ ‫حكومية‬
‫السلع‬
‫والخدمية‬

‫برلمان‬
‫جيش وشرطة‬

‫جامعات‬ ‫وزارات‬
‫ومدارس‬ ‫المؤسسات الصناعية‬

‫مؤسسات أخرى‬ ‫مؤسسات أخرى‬

‫أمــــوال(ضرائب ورسوم)‬

‫مختلفة‬ ‫مختلفة‬

‫خزينة الدوله‬

‫‪4‬ــ المؤثرات االجتماعيه‬

 ‫‪59‬‬

‫أن أي مؤسسه صناعيه او تسويقيه لديها الطموح أو الرغبة لكي تكون ناجحه ومتطورة أو‬
‫لكي تبقى في الس وق او لكي تك ون ق ادره على األق ل على مواجه ة المنافس ه‪ ,‬يجب على‬
‫متخصصي التسويق فيها أن يبحثوا ويدرسوا البيئه االجتماعيه التي يعملون فيها أو ال تي‬
‫يرغبون العم ل فيه ا مس تقبال بش كل جي د وتفص يلي‪ ,‬ح تى يس تطيعوا أن يتن بئو بمس تقبل‬
‫مؤسساتهم‪ ,‬وهذه الدراسات أو البح‪EE‬وث يجب أن ترك‪EE‬ز أو تعتم‪EE‬د على ع‪EE‬دد الس‪EE‬كان أناث‬
‫ذكور‪ ,‬شباب أطف ال‪ ,‬مع دل األعم ار‪ ,‬ع دد ال والدات والوفي ات ‪,‬الع ادات والتقالي د والقيم‬
‫والطبائع وغيرها من المؤثرات األجتماعية لمعرفة كيف يتفاعل ويتع ايش أف راد المجتم ع‬
‫فيما بينهم ‪ ..‬أضافة الى معرفة ردود أفعالهم تجاه السلع والبضائع المعروض ه او ال تي يتم‬
‫الترويج لها قبل عرضها في األسواق ‪.‬‬
‫اذن فالتكوينات البشرية والتجمعات السكانيه هي أساس مهم للمؤثرات األجتماعيه ال تي‬
‫يجب أن تأخذها أي مؤسسه ص ناعيه أو تس ويقية بنظ ر األعتب ار عن د ص‪EE‬ياغة ووض‪EE‬ع‬
‫الخطط والبرامج األنتاجية أو التسويقيه‪.‬‬
‫أن أهم ماتتصف به المؤثرات األجتماعيه هي التغير وعدم األس تقرار وع دم الثب ات ألنه ا‬
‫تركز أو تعتم د على أع داد المص ادر البش ريه (أف راد المجتم ع) وعلى انم اطهم الحياتي ه‬
‫وط رق عيش هم ‪ ..‬ل ذلك يت وجب على المؤسس ه الص ناعيه والتس ويقية أن تق وم بالمتابع ه‬
‫المس تمره له ذه المتغ يرات والتع رف عليه ا من أج ل التالئم معه ا وع دم األنتظ ار لحين‬
‫ح دوث أي مفاجئ ه وال تي ق د تع رض العدي د من المؤسس ات الص ناعية او التس ويقية الى‬
‫االخف اق والفش ل في اغلب األحي ان‪ .‬ومواجه ة ه ذه المفاجئ ات والتغ يرات يتم من خالل‬
‫المعايش‪EEE‬ه اليومي‪EEE‬ه لهم وم الن اس ومعرف ة حاج اتهم ورغب اتهم‪ ..,‬ومن خالل أج‪EEE‬راء‬
‫أس‪EE‬تطالعات ال‪EE‬رأي ال‪EE‬تي تنف‪EE‬ذها مراك‪EE‬ز البح‪EE‬وث المتخصص ة‪ ..,‬ومن خالل مقترح ات‬
‫وشكاوى المستهلكين‪ ..,‬ومن خالل أج‪EE‬راء االحص‪EE‬اءات او التعدادات الس كانيه ال تي ت وفر‬
‫المعلومات الكافية للمؤسسات الصناعية أو التسويقية في سبيل التوازن والدق‪EE‬ه في أص‪EE‬دار‬
‫االحكام وأتخاذ القرارت عن الحاالت التي تمت مالحظتها والتي ق د تش كل ظ اهره ش راء‬
‫أو ظاهرة عزوف عن بعض السلع والبضائع حاليا أو في المستقبل‪.‬‬

‫‪ 5‬ــ المؤثرات التكنولوجيه (م‪.‬ت)‬

‫ه ذه الم ؤثرات ك انت وم ازالت وس تبقى تعتم د على األبح اث العلمي ة واألكتش افات‬
‫التكنولوجيه التي يتوصل أليها العلماء بين الحين واألخر ودور التسويق فيه ا ه و ال ترويج‬
‫أليها ومن ثم أيصالها الى عامة الجمهور كي يستخدمها أوال والحكم عليها فيما بعد ‪ ...‬ولقد‬
‫أصبحت المؤثرات التكنولوجية في الوقت الحاضر من أهم وأبرز وأق وى م ؤثرات البيئ ة‬
‫الخارجية التي تحيط بالمؤسسات الصناعيه والتسويقيه (م‪.‬ص‪.‬س)‪.‬‬
‫أذن وبالرغم من أن المؤثرات التكنولوجيه مؤثرات خارجي‪EE‬ه وتق ع في البيئ‪EE‬ه الخارجي‪EE‬ه‬
‫للمؤسسات الصناعية والتس ويقية لكنه ا أجبرته‪EE‬ا على الت أثر به ا وأدخاله‪EE‬ا في العملي ات‬
‫أألنتاجية والتسويقية حتى تتالئم وتتناسب هذه المؤسسات مع البيئه الخارجي ة الموج وده‬
‫فيه ا أو ال تي تن وي التواج د فيه ا مس تقبال‪ ..‬آلن ع دم المالئم ه والمس ايرة م‪EE‬ع التح‪EE‬والت‬
 ‫‪60‬‬

‫والتطورات العلميه والتكنولوجيه سوف يجعل المؤسسه الصناعيه أو التسويقية بعي‪EE‬ده ك‪EE‬ل‬
‫البعد عن واقع السوق وكذالك عن أنم‪EE‬اط س‪EE‬لوك المس‪EE‬تهلكين وعن حاج‪EE‬اتهم ورغب‪EE‬اتهم‬
‫والتي هي من اهم اولوياتهما واساس وجودهما‪.‬‬
‫لذلك نجد أن جميع المؤسسات الصناعية أو التسويقية الكبيرة والص غيرة تحت اج وتس تخدم‬
‫الشاحانات والناقالت الخفيفة والثقيلة في نق ل الس لع والبض ائع ‪ ...‬وجميعه ا أيض ا تحت اج‬
‫وتستخدم الرافعات الشوكية في عمليات التخزين والتحمي ل والتفري غ وجميعه ا في ال وقت‬
‫الحاض ر تس تعمل الحاس وب في أنج از أعماله ا األداري ة وجميعه ا ل ديها ش بكة أن ترنت‬
‫فالمؤسسات الصناعية أو التسويقية التي التستعمل أو التدخل المؤثرات التكنولوجية كأنه ا‬
‫فرد يعيش في الصحراء ليس لدية مقومات الحياة األساسية‪.‬‬

‫مثال تطبيقي ‪ :‬يبين أثر أدخال المؤثرات التكنولوجية في بعض الص‪E‬ناعات ونتائج‪E‬ه على‬
‫العملية التسويقية‪.‬‬
‫عن دما تم أدخ ال الم ؤثرات التكنولوجي ة في ص ناعة الس يارات وخاص ة م‪EE‬ؤثرات تكي‪EE‬ف‬
‫الهواء ( نظام التدفئه والتبريد)‪ ,‬بعدها أصبحت السيارات التي تحت وي على نظ ام تكي ف‬
‫الهواء هي أألكثر مبيعا في الس وق واك ثر أنتش ارا وقب وال بين الن اس من الس يارات ال تي‬
‫التحمل هذه المواصفات لذلك أتجهت تقريبا كل مصانع السيارات في العالم الى أدخ ال ه ذه‬
‫الخدمه في السيارات التي تنتجها وخاصة في السيارات التي تسوق الى مناطق حاره جدا اوبارده ج دا‪..‬‬
‫وهكذا أستمر المؤثرات و\التكنولوجية في التقدم والتطور حتى تم أكتشاف مؤثر تكنولوجي جديد‬
‫وهو نظام األمان في السياره مثل نظام ‪ UBS‬ونظام ‪Air Back‬‬
‫عندها أصبحت السيارات التي تحت وي على ه ذا النظ ام هي األك ثر مبيع ا في الس وق من‬
‫السيارات التي التحتوي على مثل هذا النظام لذلك أتجهت أكثر شركات صناعة الس يارات‬
‫في العالم الى أدخال هذه الخدمة في س ياراتها ‪ ..‬وهك ذا أس تمرت الم ؤثرات التكنولوجي ة‬
‫بالتطور والتقدم حتى تم أكتشاف مؤثر تكنولوجي جديد وهو نظام تكنولوجيا األتص االت‬
‫((‪ GBS‬كمشاهدة التلفاز وخارطة الطريق أو التي تس مى ( نيفيكاتس يون) ‪Nivikation‬‬
‫التي توجه السائق الى أي منطقه يرغب بالوصول اليه ا دون الحاج ه الى أي س ؤال او أن‬
‫يضل الطريق في أي دولة يرغب بالسفر أليها أو يمر من خاللها على الطرقات الخارجيه‪.‬‬
‫وأستمر الؤثرات التكنولوجية في التقدم والتطور حتى تم أكتش اف م ؤثر جدي د وه و نظ ام‬
‫تغير الوقود فهناك سيارات تسير بالوقود (الديزل) المنتج من المش تقات النفطي ة والوق ود‬
‫الحيوي (الديزل) المنتج من النباتات وأخرى تسير بالغ از الط بيعي أو الحي وي وس يارات‬
‫تسير باالتيار لكهربائي سواء كان المتولد من النفط ومشتقاته أو من الطاقة الشمسية أو من‬
‫أي طاقة بديلة أخرى‪.‬‬
 ‫‪61‬‬

‫ش‪: 4‬‬
‫الشكل التالي يبين البيئه التسويقيه الصناعية ومؤثراتها على المؤسسه الصناعيه‪:‬‬

‫البيئه الخارجي‬

‫بشريه‬ ‫ظواهر‬
‫البيئة الداخلية‬
‫مؤثرات‬
‫مؤثرات‬ ‫قانونية‬
‫أجتماعية‬ ‫المؤسسة الصناعية‬
‫المؤثرات‬ ‫المؤثرات‬
‫التسويقيه‬ ‫مؤثرات الغير‬
‫أقتصادية تسويقيه‬
‫أدارة التسويق‬

‫مؤثرات‬ ‫مؤثرات‬
‫تكنولوجية‬ ‫سياسية‬

‫المؤسسة الصناعية‬

‫مؤثرات الجهات الخارجية‬

‫الستهلكون‪ ،‬الموزعون‪ ،‬المجهزون‪ ،‬المنافسون‬

‫البيئة الداخلية‬

‫الطبيعية‬ ‫ظواهر‬
‫البيئه الخارجيه‬
 ‫‪62‬‬

‫التقدم العلمي والتكنولوجي والتسويق‬

‫أوال‪ :‬تعريف التقدم العلمي والتكنولوجي والعلم والتكنولوجيا‪.‬‬

‫‪ -1‬تعريف التقدم العلمي والتكنولوجي‬
‫التقدم العلمي والتكنولوجي ‪:‬هو عملية مستمرة ومصطلح عام وشامل يحت وي على جمي ع‬
‫المراحل التأريخيه التي مرت بها التحوالت والتطورات العلميه والتكنولوجيه منذ العصور‬
‫القديمه وحتى يومنا هذا‪.‬‬
‫‪ -2‬تعريف العلم‬
‫يعرفه ‪( Webster‬ويبستر) على أنه المعرفة التي تنشأ عن المالحظة والدراسة والتجرب ة‬
‫والتي تتم بغرض تحديد طبيعة أو أسس ماتم دراسته‪.‬‬
‫ويعرفه الباحث هو اجمالي المعرفه بقوانين الطبيعه وقوانين المجتمع وكيفية اس تخدامهما‬
‫في جميع العمليات سواء كانت أنتاجيه ‪ ,‬تسويقيه ‪ ,‬أداريه‪ ،‬أنسانيه أو غيرها ‪.‬‬
‫‪ -3‬تعريف التكنولوجيا ‪:‬‬
‫هي كلمه يونانيه أطلقت في القرن الخ امس عش ر الميالدي وتتك ّو ن من مقطعين‪ ،‬المقط ع األّول‬
‫ويع ني تكن وا (‪ )Techno‬وهي الفك رة‪ ,‬والمقط ع الث اني (‪ )Logy‬وهي الحرف ة‪,‬‬
‫والتكنولوجيا بمفهومها العام تعني تكوين الشي من خالل المزج بين الفكره والعمل الي دوي‬
‫لتحقيق أنتاج أوأنجاز ذات قيمة عليا للمجتمع‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مفهوم التقدم العلمي والتكنولوجي‬

‫نس‪EE‬تنتج من تعري ف التق دم العلمي والتكنول وجي أن ه يحت وي على مص طلحين مهمين‬
‫واساسين وهما التحوالت والتطورات فالتحوالت‪ :‬تعني الشئ الجديد‪ ،‬بمعنى أن كل عملي ة‬
‫تحول تنتج شيء جديد أو هي الشيء الجديد ذاته ‪ ..‬سواء كان ذلك في المج‪EE‬ال األنت‪EE‬اجي‬
‫كأنت‪EE‬اج منتج جدي‪EE‬د لم يكن ل‪EE‬ه مثي‪EE‬ل من قب‪EE‬ل (أو أن ي‪EE‬ؤدي وظ‪EE‬ائف تختل‪EE‬ف تمام‪EE‬ا عن‬
‫الوظ‪EE‬ائف ال‪EE‬تي تؤديه‪EE‬ا المنتج‪EE‬ات المش‪EE‬ابهه) أوس‪EE‬بقا في المج‪EE‬ال التس‪EE‬ويقي واألداري‬
‫والصحفي أو أنج‪E‬ازا في المج‪E‬ال السياس‪E‬ي واألجتم‪E‬اعي ‪ ..‬أم‪E‬ا التط‪E‬ورات فهي‪ :‬التجدي‪E‬د‬
‫والتجديد يعني كل عملية تطور أو تط‪EE‬وير أو تح ديث لش يء م ا موج ود س واء ك ان منتج‬
‫أوعملية أدارية فيتم تطويره بطريقة تجعلة يقدم أنتاجا أفض ل أو أس ر أو أك ثر أو أك بر أو‬
‫أجمل ألخ (جيل جديد)‬
‫أذن فالجديد والتجديد أو التحوالت والتطورات‪ ..‬هما ص فتان مالزمت ان لألنت اج في أغلب‬
‫األحوال على مدى كل العصور واألزمان وهما ليست النتيجه النهائيه أو الهدف النه‪EE‬ائي‬
‫أو الغاية النهائية لنتائج التقدم العلمي والتكنولوجي ولكنهما وسيله لزيادة كف اءة العملي ات‬
‫األنتاجية واالداريه والتسويقيه‪.‬‬
 ‫‪63‬‬

‫بمعنى أخر يمكن أعتبار أي منتج سواء كان أله أو ماكن ه ( س لعه أو بص اعه) أو أي منتج‬
‫أخ ر من وجه ة نظ ر ص احب البحث العلمي أو المخ ترع أو المكتش ف أو المؤسس ه‬
‫الصناعيه ألتي أنتجت هذا ألمنتج هو الهدف النه ائي أو النتيج ة النهائي ة أو الغاي ه النهائي ة‬
‫ولكن من وجهة نظر التقدم العلمي والتكنولوجي اليعتبر هذا المنتج هو الغاي ه النهائي ة أو‬
‫اله دف النه ائي ب ل ه‪EE‬و وس‪EE‬يله ألنت‪EE‬اج منتج جدي‪EE‬د أو مج دد وهك ذا ف أن التق دم العلمي‬
‫والتكنولوحي هو عمليه مستمره التتوقف أال بتوقف الحياة فمنتجات اليوم سوف تصبح في‬
‫الغد وسيله لمنتج ات جدي ده أو ستص بح في النهاي ة منتج ات قديم ه وبالي ة وغ ير مالئم ه‬
‫لمتطلبات الحياة والعصر وسوف تتحول الى نفايات أو خردة أو سكراب ‪.‬‬
‫أذن فعملي‪EE‬ات التح‪EE‬ول والتط‪EE‬ور أو الجدي‪EE‬د والتجدي‪EE‬د خاص‪EE‬ة في العملي‪EE‬ات األنتاجي‪EE‬ة‬
‫والتسويقية ماكان أن يمكن الحص‪EE‬ول عليه‪EE‬ا دون التق دم العلمي والتكنول وجي ودون دور‬
‫ادارت التسويق الناجحة في المؤسسات الصناعيه والتسويقية التي ك انت وم ازالت تتحم ل‬
‫بأستمرار أعباء ومس ؤليات كب يرة لل ترويج للمنتج ات الجدي دة والمتج ددة لغ رض أطالع‬
‫الزبائن على أهمية هذه المنتجات وفوائدها لهم وكيفية أستخدامها‪.‬‬
‫وفي هذا الخصوص كتب احد الباحثين‪ :‬أن أستخدام ك ل جدي‪EE‬د من منج زات التق دم العلمي‬
‫والتكنول وجي في المؤسس ات الص ناعية والتس ويقية واعارت ه اهمي‪EE‬ه بالغ‪EE‬ه في دورته ا‬
‫االقتصاديه سيقودها الى النجاح والتطور السريع ‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬مفهوم تغير مضمون العمل‬

‫لقد اجمع أغلب الكت‪EE‬اب والب‪EE‬احثين في مج ال التق دم العلمي والتكنول وجي على ان العلم‬
‫والتكنولوجيا سيقودان في النهايه وهذا شِي أكيد الى تغير خصائص ومستوى ومض‪EE‬مون‬
‫أي عمل وفي أي مكان سواء كان مؤسسه صناعيه أم تسويقية أو خدمية ‪.‬‬
‫لهذا السبب وبدون ادنى شك لج‪EE‬أت أغلب المؤسس ات الص ناعيه الب ل زادت ووس عت من‬
‫أدخال نتائج التق دم العلمي والتكنول وجي في عملي ات األنت اج وذل ك عن طري ق أدخ ال أو‬
‫اس تخدام األالت والمك ائن الميكانيكي ه واالوتوماتيكي ه مم ا أدى الى زي‪EE‬اده في االنت اج‬
‫وتحس‪EE‬ين النوعي ه وخفض في النفق ات المادي ه والمعنوي ه والزمني ه أض افة الى الس‪EE‬رعة‬
‫والسهوله والدقه في انجاز االعمال المتعلقه بمهام األنتاج والتس‪EE‬ويق أوالبيئ‪EE‬ه التس‪EE‬ويقيه‬
‫وحتى البنيه التحتيه للمؤسسات‪.‬‬
‫وقد أثبتت احدى البحوث المنشورة في أوربا في ثمانينيات القرن الماضي أن ادخال نتائج‬
‫التقدم العلمي والتكنولوجي في احدى ش ركات األنت اج أدى الى توف ير ‪ 500‬ملي ون س اعة‬
‫عمل و‪ 300‬ألف عامل وزياده في األنتاج بنسبة ‪.%35‬‬
‫أذن فعملية تغير مضمون أي عمل أو مقاومة قوى الطبيعة أو استغالل الثروات الطبيعي ة‬
‫اليتم أال عن طريق استخدام أو إدخال نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي‪ ،‬حيث أصبح الي وم‬
‫باإلمكان االس‪EE‬تفادة من نت ائج البح وث العلمي ة المتط ورة والتكنولوجي ا ألحديث ه في تنفي ذ‬
 ‫‪64‬‬

‫مشاريع عمالقه في حجمها وفي عدد العاملين فيها وكذلك في صعوبة وخطورة القيام به ا‬
‫مث ل اس‪EE‬تخراج النف‪EE‬ط من البح ار والمحيط ات لغ رض تس ويق بي ع النف ط واالس تفادة من‬
‫أرباحة الضخمة أوفي شق االنفاق تحت البحار والمحيطات لغ رض تس هيل عملي ات نق ل‬
‫السلع والبضائع كما في النفق الذي يربط بين فرنسا وبريطانيا او في شق القن‪EE‬وات كقن ات‬
‫بنما وقنات السويس لغرض تسير البواخر العمالقة ‪.‬‬
‫الجانب المهم والمش‪EE‬رق في التق‪EE‬دم العلمي والتكنول‪EE‬وجي ه‪EE‬و تحوي‪EE‬ل ال‪EE‬ثروات الطبيعي‪EE‬ه‬
‫وكذلك نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي وجعلها في خدمة االنسان من اجل رف ع المس تواه‬
‫المعاشي وتحسين ظروف عمله وذلك عن طريق رجال تسويق ذو رؤيه عصريه ه‪EE‬دفهم‬
‫اطالع أكبر ع دد من المس تهلكين عن األن‪EE‬واع المختلف‪EE‬ة من المنتج‪EE‬ات الجدي‪EE‬ده لغ رض‬
‫التعرف عليها والتهيئ لها س واء ك ان ذل ك عن طري ق التعلم أو الت دريب لغ رض أش باع‬
‫حاجاتهم ورغباتهم‬
‫وتأكي دا له ذا ال رأي كتب أن العلم والتكنولوجي ا هم ا وس ائل مهم ه في أش باع حاج ات‬
‫ورغبات وأذواق األنسان وكل مايحتاجه في السوق ‪.‬‬
‫لذلك نجد أن التعامل مع نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي يجب ان يتم وفق مبدا الش‪EE‬موليه‬
‫ألن العملية االداريه متشابكه ومترابطة بعضها مع البعض األخر وهي بنفس الوقت حج ر‬
‫االساس للعملية االنتاجيه واليمكن آلي جهه ان تعمل بمعزل عن االخرى‪.‬‬
‫حيث ان الواقع العملي والتطبيقي يثبت يوميا ان التقدم العلمي والتكنولوجيا له أث ر واض ح‬
‫على تغير أو تطوير محتوى وخصائص ومض مون جمي ع األعم ال مهم ا ك ان نوعه ا أو‬
‫شكلها أو صعوبتها أو كلفتها سواء كانت تسويقية أم أنتاجي ة أو خدمي ة أض افة الى تس هيل‬
‫أشباع حاجات ورغبات األفراد على مختلف أجناسهم وأعمارهم واماكن تواجدهم ‪.‬‬

‫الثورة الصناعية‬
‫أوال‪ :‬تعريف الثوره الصناعيه‪ :‬هي نظام ساعد على تننظم وحف ظ وتط وير وتغ ير جمي ع‬
‫األعم ال أو المج االت في المجتم ع مم ا أج بر جمي ع المؤسس ات الص ناعية والتس ويقية‬
‫والخدمية الى أدخالها في جمي ع عملياته ا وعلى م دى كاف ة الق رون المنص رمة من أج ل‬
‫تحقيق الزيادة الكبيرة في األنتاج وتحس ين النوعي ة وخفض النفق ات وتحقي ق ه امش ربح‬
‫معقول‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مفهوم الثورة الصناعية‬

‫أن مفهوم الثورة الصناعية أنطلق أو جاء من العمل اليدوي الذي مارسه األنسان في بداي ة‬
‫حيات ه خاص ة في المج ال ال زراعي وال ذي نجح في أتقان ه‪ ,‬أنتج في بداي ة األم ر الث ورة‬
‫الزراعية في العالم وخاصة في أنكلترا عام ‪ 1680‬حيث قدم العمل اليدوي الزراعي للدول‬
‫المتقدمة صناعيا حاليا مثاال يحتذى به وأساسا مهم ا تس تند علي ه عملي ة تط ور أو تط وير‬
‫القطاعات األخرى‪.‬‬
 ‫‪65‬‬

‫وبذات الطريقة تح ول العم ل الص ناعي الم نزلي الي دوي الى قاع دة التط ور التكنول وجي‬
‫ونقطة أنطالق الثوره الص ناعيه في الق رن الس ابع عش ر الميالدي‪ ,‬وذل ك بس بب أزده ار‬
‫وتوسع نظام الصناعات العائليه أو المنزليه نتيجة للم ردودات المالي ه المجزي ه ال تي ك ان‬
‫يحصل عليها أرباب أالسر اللذين قاموا بدورهم بتطوير صناعاتهم من خالل تدريب أفراد‬
‫أسرهم تدريبا عاليا على االعمال اليدويه والحرف والمهن التي ك انوا يمارس ونها الى ح د‬
‫األتقان‪ ،‬واستمر نقل الخبرات من جي ل الى أخ ر داخ ل العائل ة الواح دة ح تى يومن ا ه ذا‪.‬‬
‫تحولت بعضها الى شركات عمالقة في الوقت الحاضر‪..‬‬
‫هكذا تحولت الحرف أو األعمال اليدوية المنزلية أو الصناعات العائلية السابقة قبل الث ورة‬
‫الصناعية من أعمال فردي ه ك ان يمارس ها أف راد قليلين غ ير متخصص ين وغ ير منظمين‬
‫وغير منظبطين الى ص ناعات تمارس ها جماع ات كث يرة وأك ثر تنظيم ا وأك ثر أنض باط‬
‫وأكثر أتقاننا للعمل وأك ثر ق درة على التف اني واالب داع في العم ل أب ان الث ورة الص ناعية‬
‫والتي تحول بعضها في الوقت الحاض ر الى ش ركات ص ناعية عمالق ة وكب يرة ج دا له ا‬
‫وزنها وتأثيرها في العالم كله كما في شركة سيمنس‪ ,‬ودايملر بنس ( ‪ )Daimler Binz‬أو‬
‫مرسيدس بنس‪ ,‬وفولكس فاكن‪ ،‬وفيلبس‪ ,‬وكروندش‪ ,‬وتيوتا‪ ,‬وش ركات ص ناعة الط ائرات‬
‫والقطارات والسفن وغيرها‪.‬‬
‫ورغم كل هذه التطورات والتح والت الزالت بعض الص ناعات العائلي ة تم ارس نش اطها‬
‫بذات الطريقة القديمة في بعض ال دول األوربي ة أي أنه ا تنتق ل من األب الى األبن أو الى‬
‫أكفأ األفراد في العائلة سواء كانت أمرأه أو رج ل في األدارة ولكنه ا تتالئم م ع التح والت‬
‫والتطورات العلمية والتكنولوجية وعكس ما ه و حاص ل في بل دنا من ت وريث المحس وبية‬
‫والمنسوبية فقط بدون عم ل منتج أوص ناعة ت ذكر تفي د المجتم ع ول و ح تى أبن اء القبيل ة‬
‫الواحدة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬الثورات الصناعية‬

‫يمكن تقسيم أو تصنيف الثورة الصناعية الى عدد من المراح ل أو الى ع دد من الث ورات‬
‫ك ل مرحل ة أو ث ورة ح دثت بف ترة زمني ة معين ة وظه رت فيه ا ع دد من األكتش افت أو‬
‫الصناعات وهي كما يأتي‪:‬‬
‫‪ -1‬الثورة الصناعية األولى ( ثورة الغزل والنسيج)‬
‫أنطلقت الث وره الص ناعيه األولى في ب دايات الق رن الس ابع عش ر الميالدي وال تي يمكن‬
‫حص رها ب الفترة من (‪ )1830-1600‬وق د ق ادة ه ذه الث ورة الص ناعية األولى الع الم من‬
‫أكتشاف أو أختراع كبير وم ذهل الى أخ ر ومن تح ول علمي وتكنول وجي جدي د كلي ا الى‬
‫أخر‪ ،‬وق د رك زت الث ورة الص ناعية األولى في بداي ة ظهوره ا على أبتك ارات وص ناعة‬
‫المكائن في قطاع الغزل والنسيج ‪ ،‬التعدين‪ ،‬اآلالت البخارية والنقل‪.‬‬
‫وجميع األختراعات واألبتكارات كانت وليدة العمل اليدوي‪ ،‬وأن اهم م اتميزت ب ه الث ورة‬
‫الص‪EE‬ناعية األولى هي الزي‪EE‬ادة الكب‪EE‬يرة في األنت‪EE‬اج وتحس‪EE‬ن النوعي‪EE‬ه بس‪EE‬بب التح‪EE‬ول في‬
 ‫‪66‬‬

‫األنتاج من األنتاج اليدوي الذي ينجز بالي‪EE‬د الى األنت‪EE‬اج الميك‪EE‬انيكي ال‪EE‬ذي ينج‪EE‬ز بواس‪EE‬طة‬
‫الماكنة‪.‬‬
‫ففي ع ام ‪ 1733‬أس تطاع الع الم يوه انس ك اي ‪ Johanes Kay‬من أكتش اف أول ماكن ه‬
‫للغزل والنسيج (الحياكة) وهو عالم أنكليزي كان يمارس العمل في قط اع الغ زل والنس يج‬
‫بمهنة حرفي (‪ )1‬وأصبح أنتاج األلة الواحدة يعادل أنت اج ح والي خمس ة غ ازلين ومن هن ا‬
‫جاء الخرق التقني ليحل محل العمل اليدوي‪.‬‬
‫وفي س نة ‪ 1735‬أس تطاع الع الم األنكل يزي الث اني وال ذي ك ان اس مه ايض ا يوحن ا وايت‬
‫‪ Johanes Weitt‬من أكتشاف ماكنه أخرى تتعدى مهامها مهام غزل ونسج القطن الى‬
‫غزل ونسج الصوف وتحسين أنتاج هذه األله حتى أصبح أنتاج األله الواحدة يعادل حوالي‬
‫‪ 10‬عمال‪ ،‬أستمر التطور في مكائن الغزل والنس يج ح تى أخ تراع ص اموئيل كروبوت ون‬
‫مغزله األلي في سنة ‪ 1779‬حيث كانت األله الواحدة تحتوي على عدة مغازل وتص ل الى‬
‫حوالي ‪ 400‬مردان وتعمل بطريقة شبه ألية‪.‬‬
‫وفي عام ‪ 1760‬أنبثق وألول مره عصر النقل البري بواسطة العربات التي تجرها الجي اد‬
‫(الس ريعة)‪ ،‬وأعت برت س ريعة ألن المس افة بين لن دن (‪ )Londen‬وأدنب ورغ (‬
‫‪ )Edinburgh‬كانت تستغرق حوالي ‪ 10‬أيام وبعد أكتشاف العربات تقلصت المس افة الى‬
‫‪ 45‬ساعة والمسافة بين لندن ومانجستر ((‪ Mangester‬كانت تقطع قبل أكتشاف العربات‬
‫ب ‪ 3‬أيام وتقلصت الى حوالي ‪ 20‬ساعة‪.‬‬
‫أما في عام ‪ 1784‬أكتشف العالم جيميس واط ‪ Jemes Watt‬أول ماكنه بخاريه وأستخدم‬
‫فيها نظام الزنجيل بحيث جعلها تتحمل قوة البخار الهائله ‪.‬‬
‫أما النقل المائي كان الواسطة الوحيدة والمهمة التي أس تخدمت بأنتظ ام في نق ل مخرج ات‬
‫الثورة الصناعية األولى‪.‬‬
‫وفي عام ‪ 1830‬وص ل ع دد المك ائن ال تي تعم ل في معام ل أو مص انع المملك ة المتح دة‬
‫(بريطانيا) الى حوالي ‪ 15000‬ماكنة وفي فرنسا الى حوالي ‪ 3000‬ماكنة وفي روسيا الى‬
‫‪ 1000‬ماكنة‪.‬‬

‫‪ -2‬الثورة الصناعية الثانية (ثورة البرغي والمسار)‬

‫أنحصرت الثورة الصناعية الثانية بالفترة من (‪ )1900 -1830‬وقد طغى على هذه الفترة‬
‫موج ة من التط ورات واألختراع ات الجدي دة وذل ك بس بب أدخ ال نت ائج التق دم العلمي‬
‫والتكنولوجي في مج االت عدي دة‪ ,‬حيث تم تط وير أو أكتش اف أو أخ تراع ع دد كب ير من‬
‫العدد واألدوات واآلالت في تلك الفترة الزمنية وكان في مقدم ة تل ك الم واد الجدي دة يق ف‬
‫المسمار والبرغي الالتي تم أستخدامها في مجاالت عديدة وخاصة في مجال بناء الجس ور‬
‫والمنازل واألثاث وغيرها‪.‬‬
‫وفي الث ورة الص ناعية الثاني ة تم أكتش اف المطرق ة األلي ه‪ ،‬المكبس األلي‪ ،‬المثقب األلي‪،‬‬
‫األالت الكاتبة‪ ،‬الحاصوده‪ ،‬عود الثقاب‪ ،‬الساعة اليدوي ة‪ ،‬المص باح الزي تي‪ ،‬تعليب الم واد‬
 ‫‪67‬‬

‫الغذائي ة ‪ ،‬الص فائح المعدني ة‪ ،‬م واد البن اء كالط ابوق واألس منت وغيره ا وك ل ه ذه‬
‫األكتشافات حدثت قبل عام ‪.1860‬‬
‫ومنذ سنة ‪ 1850‬سيطرت الكيمياء على صناعات عديدة في العالم فتم أستعمال الكل ور في‬
‫تصفية المياه وفي صناعة مختلف أنواع األص باغ حيث تم أنش اء أو مص نع لألص باغ في‬
‫ألماني ا في س نة ‪ . 1860‬أم ا في ع ام ‪ 1870‬تم أكتش اف األس مدة الكيمياوي ة والص يدلة‬
‫والديناميت وغيرها فكل هذه األكتشافات أعطت دفعة جديدة لتوسع الثورة الصناعية‪.‬‬
‫وبعد عام ‪1879‬حدثت موجة أخ رى من األكتش افات الجدي دة في مج االت مهم ة وك انت‬
‫الفيزياء في مقدمتها حيث ظهرت تطبيق ات عملي ة في مج ال التحلي ل الطيفي والديناميكي ة‬
‫الحرارية وظاهرت األهتزاز وظهور المحركات الكهربائية والمولدات الكهربائي ة أض افة‬
‫الى أستعمال الكهرباء في مجاالت واسعة في الصناعة والمجتمع‪.‬‬
‫وبعد سنة ‪ 1840‬أجتاحت أوربا حملة أنشاء السكك الحديد لتحل محل النقل بالعربات ال تي‬
‫تجرها الحيوانات ولتبوء النق ل ال بري مقدم ة النق ل في نق ل الس لع والبض ائع حيث ك انت‬
‫السكك الحديد تستخدم بشكل محدود وفي مجال أستخراج الفحم من المناجم ولكن بع د ع ام‬
‫‪ 1840‬أنش ئت أنكل ترا خط ا لس ككة حدي د بط ول ‪ 800‬كم يرب ط معظم الم دن األنكليزي ة‬
‫المهمة بعضها مع البعض األخر‪ ،‬تبعتها بلجيكا في مد خط بين بروكسل ومالين ( ‪)Malin‬‬
‫وفي ألمانيا بين نورن بيرك وفرانكفورت‪.‬‬
‫ونتائج أدخال النقل بواس طة الس كك الحديدي ة في أورب ا ك انت هائل ة ألنه ا وس عت نت ائج‬
‫الثورة الصناعية ونقلتها الى جميع أنحاء العالم‪ ،‬فبفضل النق ل ال بري زاد األنت اج في ع ام‬
‫‪ 1870‬الى ثالث ة أض عاف ماك ان علي ه في ع ام ‪ 1840‬وك ذلك راجت األفك ار وأختلطت‬
‫الثقافات ونفذت المدينة الى الريف‪.‬‬

‫‪ -3‬الثورة الصناعية الثالثة (ثورة علم الذرة)‬

‫يمكن حصر الثورة الصناعية الثالثة بالفترة من ( ‪ )1970 – 1900‬وهي امتداد الى الثورة‬
‫الصناعية الثانية‪ ،‬والثورة الصناعية الثالثة قادت العالم الى أنجازات صناعية عظيم ة وفي‬
‫مجاالت عديدة وكان يقف في مقدمتها أكتشاف علم الذرة في س نة ‪1934‬والتحكم بناص يته‬
‫العلمية وأستخدامه في المجالين العسكري والمدني وفي ه ذه الف ترة أيض ا تم أكتش اف علم‬
‫النقل والبث الفضائي ( الراديو والتلفزيون) وفي هذه المرحلة من مراحل الثورة الصناعية‬
‫تم أكتشاف صناعة الطائرات والسيارات الكبيرة ( الشاحنات) والقطارات والس فن الكب يرة‬
‫وتوس ع أنت اج المص انع مم ا ح دى ببعض ال دول مح اول الس يطرة على الع الم من خالل‬
‫ماتمتلكة من صناعة متقدمة ومتطورة وضمان أكبر قدر من األسواق لتص در أليه ا الس لع‬
‫والبضائع التي تنتجها ‪ ،‬ونتيجة لكثرة المنتج ات نش بت منافس ة ح ادة بين ع دد من ال دول‬
‫أنحص رت بين ألماني ا وفرنس ا من جه ه وألماني ا وأنكل ترا من جه ة أخ رى وبين أنكل ترا‬
‫وروسيا في أوربا وبين أوربا والياب ان والص ين من جه ه وبين الياب ان وأمريك ا من جه ة‬
‫أخرى مما جعل العالم يعيش مرحلة غير مستقرة وقد أنتهت هذه المنافسة الى حربين عالميتين وتحولت‬
‫أغلب الصناعات المدنية الى صناعات عسكرية أضافة الى تدمير أغلب المصانع والبنى التحتية وفقدان‬
 ‫‪68‬‬
‫أعداد كثيرة من المواطنين (الزبائن) والعدي د من الخ براء والمهندس ين ل و ق در وبق وا على قي د الحي اة‬
‫لتغير العالم نحو األفضل ولم يبقى العقل العسكري أو القتالي هو المسيطر لح د اآلن وخاص ة في دولن ا‬
‫العربية‪.‬‬
‫‪ -4‬الثورة الصناعية الرابعة‪( :‬ثورة الحاسوب واألتصاالت)‬
‫يمكن حصر أنطالق أو بداية الثورة الصناعية الرابعة بالفترة من (‪ )2000- 1970‬واهم ماتميزت ب ه‬
‫هذه الثورة الصناعية ظهور ع دد من األكتش افات العلمي ة والتكنولوجي ة وال تي ك ان يق ف في مق دمتها‬
‫تطوير الحاسوب من جهاز يستخدم ألغراض الحساب والكتابة والع رض الى علم ي دخل في العدي د من‬
‫القطاعات كالقطاع الصناعي مما جعل بعض العلم اء يعت برون أن أدخ ال علم الحاس وب في الص ناعة‬
‫ثورة صناعية بحد ذاته ا حيث تح ول أنت اج العدي د من الس لع والبض ائع بطريق ة ألي ة وبنس بة ‪%100‬‬
‫كصناعة السيارات والمشروبات الغازية وغيره ا ‪ ...‬وفي قط اع التس ويق كعملي ات التحمي ل والتفري غ‬
‫والتغليف والتخزين والبيع والجرد والتدقيق وأكتشاف الس رقة وغيره ا‪ ،‬وفي القط اع األداري كأعم ال‬
‫الكتابة والرسم وتخزين البيانات والمعلومات وعرض ها بطريق ة س هلة وس ريعة‪,‬وفي القط اع الص حي‬
‫كأجراء الفحوص الطبية وتشخيص األمراض وأجراء العمليات الجراحية كما وتم أدخال الحاس وب في‬
‫قطاعات أخرى كالزراعة والنقل والمواص الت وغيره ا فك ل األنج ازات ماك ان له ا أن تتحق ق ب دون‬
‫الحاسوب وأدخال نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي في مجاالت عديدة‪.‬‬
‫أوقد استمر تطور عل وم الحاس بات ح تى أص بح جه از الحاس وب يس تطيع ق راءة األق راص المدمج ة‬
‫وأستقبال البيانات والمعلومات من أجهزة أخرى كالكامير ‪ ,‬جهاز (‪ )UBS‬والهاتف النقال وغيرها مم ا‬
‫جعل جهاز الحاسوب يؤدي وظائف عديدة كالكتابة‪ ،‬والرسم‪ ،‬التصوير‪ ،‬الف اكس وغيره ا مم ا أدى الى‬
‫اختفاء عدد من األجهزة كاآلله الكاتبة‪ ،‬الفيديو وجهاز الدياز وفي المستقبل قد يكون جهاز التلفاز ‪ ،‬ه ذه‬
‫التطورات التي جرت على علم الحاسوب سهلت أيضا عملي ات التعلم والتعليم في جمي ع مراحل ه وه ذا‬
‫مأنعكس بدوره على تطوير فكر األنسان وزيادة أنتاجيته بجهود أقل مما قدمته لنا الثورتين الص ناعيتين‬
‫األولى والثانية‪.‬‬
‫كما وتم في هذه الفترة أكتشاف األقمار األصطناعية متزامنة مع تطور علم الحاسوب حيث أنتجا (ثورة‬
‫األتصاالت) التي قادت الى ظهور شبكة األنترنت واله اتف النق ال والمحط ات الفض ائية ال تي غ يرت‬
‫البث والنقل التلفزيوني من أرضي الى فضائي مما أدى ا أنتشار المحطات الفضائية التلفزيونية العدي دة‬
‫في العالم هذه األكتشافات جعلت العالم قرية صغيرة يمكن ألي فرد أن يتحدث ويرى أي ف رد أخ ر في‬
‫أي مكان من العالم س واء ك ان على س طح األرض أو على س طح القم ر في ال بر أو في البح ر داخ ل‬
‫غرفة الجلوس أوخارجها‪.‬‬
‫أيضا في هذه المرحلة من مراحل الثورة الصناعية عاد العقل المدني الس لمي ه و المس يطر على قي ادة‬
‫العديد من ال دول الص ناعية المتقدم ة وأبع اد ش بح الح رب بينهم ا وق د ح ل الس الم والتف اهم والح وار‬
‫واألتح اد مح ل التن افر والتن احر والمقاطع ة والح روب والقت ال كم ا ه و حاص ل في األتح اد األوربي‬
‫واألتحاد األفريقي ومجلس التعاون الخليجي وغيرها‪.‬‬
‫‪ -5‬الثورة الصناعية الخامسة‪( .‬ثورة الطاقة البديلة)‬
‫يمكن حصر ظهور الثورة الصناعية الخامس ة ب القرن الح ادي والعش رين‪ ،‬حيث أن األكتش افات ال تي‬
‫حدثت في مجال أنتاج التيار الكهربائي بواس طة مص ادر الطاق ة البديل ة والدائم ة يع د بح د ذات ه ث ورة‬
‫صناعية حديثة وكبرى ألن الكهرباء أصبحت ك ل ش يء لألنس ان أي أنه ا أص بحت حاج ة أساس ية ل ه‬
‫ولألقتصاد رك يزة مهم ة اليمكن األس تغناء عنه ا‪ ،‬حيث أص بح باألمك ان الحص ول على الكهرب اء من‬
‫مصادر طاقة لم يألفها العالم من قبل مثل‬
‫الشمس والرياح وباطن األرض وغيرها فهذه األكتشافات فتحت آفاق جديدة لتطوير حي اة‬
‫األنس ان وجعلت ه أك ثر أس تقرار وس عادة من األجي ال ال تي س بقته من خالل توف ير تي ار‬
 ‫‪69‬‬

‫كهربائي مستمر ومنخفض التكلفة أض افة الى أنتاج ه من مص ادر طاق ة بديل ة ودائم ة أي‬
‫أنها (متوفرة بصورة دائمة ومجاني ة) في أغلب األحي ان‪ ،‬وم تى ماوص ل األنس ان توف ير‬
‫كامل أحتياجاته من التيار الكهربائي وبنسة ‪ %100‬من مصادر الطاقة البديلة واألستغناء‬
‫التام عن مصادر الطاقة النافذة (كالفحم‪ ,‬النفط والغاز) يعني أن الثورة الص ناعية الخامس ة‬
‫حققت أهدافها أضافة الى كون مصادر الطاقة البديلة نضيفة وسليمة التس تدعي الح روب‬
‫أو الهيمنة بحجة حماية مصادر الطاقة النافذة كالنفط والغاز أو تأمين مروه ا ووص لها الى‬
‫المستهلك األوربي أو الغربي أو األمريكي أو غيره بط رق أمن ة‪ ،‬وعن د أس تعمالها كوق ود‬
‫آلنتاج الكهرباء الينبع منها غاز ثاني أوكسيد الكاربون أو الغ ازات الس امة األخ رى ال تي‬
‫تنبعث من أستعمال النف ط أو الفحم أو الخش ب أو الغ از كوق ود ألنت اج الهب اء أو الح رارة‬
‫والتي تسبب لألنسان أمراض عديدة‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬دور التسويق الصناعي في الثورة الصناعية‬

‫لقد حاول رجال التسويق في جميع أنح اء الع الم ومن‪EE‬ذ ب‪EE‬دايات انطالق الث‪EE‬ورة الص‪EE‬ناعية‬
‫األولى الى قلب المعادل‪EE‬ة الس‪EE‬لبية بين الث ورة الص ناعيه ونتائجه ا الب اهرة من جه ه وبين‬
‫المجال اإلداري والتسويقي والخدمي من جهة أخرى‪.‬‬
‫والمعادلة السلبية‪ ،‬معناها وجود عدد من الكتاب والباحثين اس تطاعوا بث أو ت رويج بعض‬
‫األفكار الغير صادقة والغير حقيقة والتي كان مفادها أن الث ورة الص ناعية ج اءت لتص ب‬
‫ج ل أهتمامه ا في المج‪EE‬ال الص‪EE‬ناعي أو ألنت‪EE‬اجي أو ج‪EE‬اءت لتخ دم القط اع الص ناعي‬
‫واإلنتاجي فقط أو بصورة أكثر من الجانب األداري والتسويقي والخ دمي أوال تخ دمها األ‬
‫بجانب يسير جدا وخاصة من ناحية نقل وتصريف السلع والبضائع والخدمات‪.‬‬
‫ولكن بفض ل الع املين في المج ال األداري والتس ويقي وق درتهم على رف‪EE‬د أو تزوي‪EE‬د‬
‫المؤسس ات الص ناعيه بأحتياج اتهم من ألي ات ومع دات ومك ائن وعلى ش كل أفك ار أو‬
‫مقترحات كي تقوم المؤسسات الصناعية مستفيدة من نتائج الثورة الصناعية بأنتاج وس ائل‬
‫ومع دات تخ دم وتط ور المج الين األداري والتس ويقي مث ل أنت اج وس ائط النق‪EE‬ل الكب يره‬
‫والسريعه كالقطارات وطائرات الشحن والب واخر والس يارات الكب يره الم زوده برافع ات‬
‫لتحميل وتفريغ السلع والبضائع أو أنتاج أجهزة األتصاالت ال تي تس هل اج راء المكالم ات‬
‫والمخاطبات بين جميع القنوات التسويقيه المختلفة أو أنت اج الرافع ات الش وكيه ب أختالف‬
‫أنواعها أو أنتاج أجهزة مكتبية مختلفة كالطابعات والفاكسات وأجه زة األستنس اخ واألقالم‬
‫واألحبار وغيرها‪.‬‬
‫فهذا الجهد المتأتي من الثوره الصناعيه قاد العالم الى نتيجه مهمه وهي أن اجمالي نت ائج‬
‫الثورة الصناعية جاءت من أجمالي أبتكارات وأبداعات وانجازات أالنسان وبالتالي سوف‬
‫تصب في مصلحته لرفع مستواه المعاشي وتحسين ظروف عمل ه بالدرج ه األولى وك ذلك‬
‫في مصلحة البيئ ه الطبيعي ة وأالجتماعي ه ال تي يعيش فيه ا وايض ا في مص لحة الكائن ات‬
‫الحيه كافة ‪ .‬أذن فالثوره الص ناعيه بمج ل مراحله ا أس تطاعة أن تنق ل األنس ان من حال ة‬
‫الفوضى والصراع والعنف التي عاشها فترات طويله من حياته الى حالة التحضر والتمدن‬
 ‫‪70‬‬

‫والسالم‪ ،‬واستطاعة أيضا أن توفر له وسائل تعليم متقدم ه ووس ائل ترفي ه مريح ه أض افة‬
‫الى انت اج وس ائل أتص ال متنوع ة كي تص له بالع الم الخ ارجي وجعل ه يطل ع على ب اقي‬
‫الحضارات بطريقة أسهل وبوقت زمني اقصر وتكاليف أقل ‪.‬‬
‫لذلك يمكن القول أن موقع ومكان ة وتق دم ال دول في الع الم ب دأ يتح دد ويق اس على اس اس‬
‫قدرتها على استخدامها ألحدث العلوم والتكنولوجيا المتطوره في فروع االقتصاد المختلف ة‬
‫فتزايد دور العلم والتكنولوجيا اصبح هو مفتاح الحل وجوهر التغيرات في االس س المادي ه‬
‫للمنتجات في جميع انواعها المختلفة‪.‬‬
‫أذن فالدور الحقيقي للتسويق الصناعي الذي كان ومازال هو حلق ه الوص ل األساس يه بين‬
‫تنفيذ نتائج الث وره الص ناعيه (مخرج ات الث ورة الص ناعية) وبين عملي ات اع ادة االنت اج‬
‫(المدخالت افكار المسوقين والمخترعين والمكتشفين) في الشركات والمعامل ألن التسويق‬
‫الصناعي هو الجهه الوحيده المسؤله عن الترويج لهذه النت ائج المقدم ه للجمه ور الخ اص‬
‫والعام وسواء كانت على شكل خدمات ام على شكل سلع وبض ائع‪ ،‬وب ذلك نس تطيع الق ول‬
‫ان تط ور أي مجتم ع اليمكن فص له عن االنفت اح على نت ائج البحث العلمي والتط ور‬
‫التكنولوجي والقنوات الناقلة لهذه النتائج آال وهي التسويق الصناعية‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬فوائد الثورة الصناعية‬
‫‪ -1‬زيادة األنتاج وتحسين النوعية حيث قفز أنتاج النسيج القطني من ‪ 40‬ملي ون ي اردة الى‬
‫‪ 2‬مليار و‪ 25‬مليون ياردة في السنة‪.‬‬
‫‪ -2‬زيادة الصادرات على مختلف أنواعها خاصة من المنسوجات الى حوالي عشرة أمث ال‬
‫ماكانت عليه في بداية القرن الثامن عشر‪.‬‬
‫‪ -3‬أرتفاع األستيرادات وخاصة من القطن الهن دي وألف ريقي من ‪11‬ملي ون طن الى ‪885‬‬
‫مليون طن في عام ‪.1785‬‬
‫‪ -4‬زيادة عدد السكان بسبب زيادة الوعي الصحي ومعالجة األمراض وخفض الوفيات‬
‫‪ -5‬زيادة دخل الفرد وقدرته الشرائية‬
‫‪ -6‬تحسن ضروف العمل ومستوى المعيشة‬
‫‪ -7‬تحسن الخدمات المدنية والبنى التحتية المقدمة من قبل الدولة والشركات الى المواطن‪.‬‬
‫‪ -8‬نقلت األنس ان من حال ة الفوض ى والص راع والعن ف والتخل ف الى حال ة الس الم‬
‫والحضارة ة والتمدن‪.‬‬
‫‪ -9‬الثورة الصناعية طورت وسائل التعليم ووفرت وسائل ترفيه مريحة وأوج دت وس ائل‬
‫أتصال متنوعة‪.‬‬
‫‪ -10‬الثورة الصناعية حسنت الخدمات الصحية بسبب اكتش اف األم راض وأيج اد العالج‬
‫المناسب لها كالجدري والسل المالريا والبلهاريزيا والكوليرى وغيره‪.‬‬
‫‪ -11‬قدمت الثورة الصناعية فوائد أخرى عديدة في مجال النقل والس كن والكتاب ة والتدفئ ة‬
‫والتبريد والزراعة وتربية الحيوان وغيرها‪.‬‬
 ‫‪71‬‬

‫نظام المعلومات في التسويق الصناعي‬

‫المبحث أألول‪ :‬تعريف وأهمية ومؤشرات وجهات ومنافع نظام المعلوم‪EE‬ات في التس‪EE‬ويق‬
‫الصناعي‬
‫أوال‪ :‬تعريف نظام المعلومات ‪:‬‬
‫‪ -1‬هو مجموع األفراد (منتجين وزبائن) والمعدات (كافة الوس ائل المكتبي ة والنق ل) ال تي‬
‫تهدف الى جمع أكبر كمية من المعلومات الدقيقة عن مشكلة ما بهدف أتخاذ قرار مناس بب‬
‫بصددها(‪)1‬‬
‫‪ -2‬هو ذلك النظ ام ال ذي يحت وي على مجموع ة من الوس ائل والمع دات يقوده ا ف رد أو‬
‫مجموعة أفراد من أجل توفير كمية محددة من البيانات والمعلومات لغ رض تحقي ق ه دف‬
‫معين (‪.)2‬‬
‫‪ -3‬هو مجموعة من المتغيرات المتغيرات المجتمعة في مكان معين‪ ،‬المتعاونة والمتفاعلة‬
‫مع بعضها من أجل تحقيق هدف محدد‪.‬‬
‫‪ -4‬كما ويعرف نظام المعلومات (‪ )3‬على أنه ذلك المكان أوتلك البرنامج الذي توض ع فيه ا‬
‫البيانات والمعلومات التسويقيه الصناعيه سواء كان من داخل المؤسسه أومن خارجها كي‬
‫يرجع اليها متخذ القرار متى ماأحتاج اليها بسرعة وبسهوله‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مفهوم نظام المعلومات‬

‫تشير بعض المصادر أن نظام المعلوم ات أكتش ف ح ديثا وتحدي دا في النص ف الث اني من‬
‫القرن العشرين وأن جوهرأو فكرة نظام نظام المعلومات هي جمع البيان ات والمعلوم ات‬
‫حول كافة األنشطه المختلفه التي تمارسها المؤسسه الصناعية ومن ضمنها نشاط التس ويق‬
‫الصناعي ‪.‬‬
‫ومايهمنا كدارسين للتسويق الصناعي بشكل خاص هو جمع كاف ة البيان ات والمعلوم ات‬
‫التي تتعل ق به ذا النش اط‪ ،‬ألن الس وق يس خر بمؤسس ات ص ناعيه وتس ويقية ذات أنش طه‬
‫متشابهه أو مختلفه‪ ،‬وكل البيانات والمعلومات التي يتم جمعها من أي مصدر من مص ادر‬
‫المعلومات المتنوعه والكثيره لم تكن بحد غايه بل هي وسيله‬
‫فالهدف والغايه من من جمع البيانات والمعلومات ه و بن اء نظ ام معلوم ات يفي د ويس اعد‬
‫متخذي القرارات في مجال التسويق الصناعي على أتخاذ أفضل القرارات وأدقها وأكثرها‬
‫مالمسة للواقع وتذليال للمصاعب ‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬أهمية نظام المعلومات في التسويق الصناعي‪.‬‬

‫في ال وقت الحاض ر أص‪EE‬بح هن‪EE‬اك أهتم‪EE‬ام ب‪EE‬الغ بنظ‪EE‬ام المعلوم‪EE‬ات ألن ه ه و ال ذي يجع ل‬
‫المؤسسه الصناعيه قادره على أداء أعماله‪EE‬ا على أكم ل وج ه وه و ال ذي يمكن المؤسس ه‬
‫الصناعية على مواجهة المنافسه بأنواعها وأصنافها ونظام المعلوم ات ه و ال ذي يجع ل‬
 ‫‪72‬‬

‫المؤسس ه الص ناعيه ق ادره أيض ا على مواجه ة جمي ع التغ‪EE‬يرات ال‪EE‬تي تح‪EE‬دث في البيئي‪EE‬ه‬
‫الداخلية والخارجة للمؤسسة الصناعية ‪.‬‬
‫هذه األسباب جعلت المؤسسه الصناعيه تجتهد بأستخدام جميع الوس ائل المتاح ه لغ رض‬
‫الحصول على أفضل وادق وأوث ق البيان ات والمعلوم ات من مص ادرها وتق ديمها الى من‬
‫يحتاجها بالكميه الكافيه وبالوقت المناسب وكما بينا سابقا أن نظام المعلومات نش اء ح ديثا‬
‫في النصف االخير من القرن العش رين مم ا أدى الى أختالف الب احثون في تس ميته فمنهم‬
‫من سماه بنظام معالجة المعلومات وأخ ر س ماه نظ ام أتخ اذ الق رارات ‪ ,‬واخرس ماه نظ ام‬
‫أسترجاع المعلومات ‪ ,‬هذا األختالف يدلل على أهمية نظام المعلومات للتسويق الصناعي‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬مؤشرات األستدالل على أهمية نظام المعلومات التسويقية الصناعية‬

‫أهم المؤشرات الحقيقيه التي نستدل بها على أهمية نظام المعلومات‪-:‬‬
‫‪ 1‬ـ الثوره المعلوماتيه ‪ :‬الثوره المعلوماتيه جاءت بسبب التزيد الكب ير في أع داد الس كان‬
‫في العالم (أع داد الزب ائن) وك ذالك بس بب زي ادة ع دد المؤسس ات الص ناعيه والتس ويقيه‬
‫والخدميه مما زاد من تكدس البيانات والمعلومات وهذه الزياده أضطرت أو أجبرت جميع‬
‫المؤسس ات الى تخص يص أف راد وتجه يزات للقي ام بعملي ة حف ظ البيان ات والمعلوم ات‬
‫والمحفاظه عليها من الضياع والتلف أوالسرقه ‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ التطورات الكبيره ‪ :‬نتيجة للتطورات الفكريه والعلميه والتكنولوجيه ال تي حص لت في‬

‫العالم نقلت المنافسه من الكم والنوع والسعر الى المنافسه المعلوماتيه مم ا ح ول أهتم ام‬
‫أغلب المؤسسات الصناعية للحصول على بيان ات ومعلوم ات ذات مص داقية ودق ة عالي ة‬
‫هذا من جانب ومن جانب أخر أن التط ورات العلمي ة والتكنولوجي ة الكب يرة جعلت الب اب‬
‫مفتوحا للحصول على البيانات والمعلومات بسهولة وسرعة ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ الزبون ‪ :‬كان واليزال جوهر العمليه التسويقيه فال بد من توفير نظام معلوم ات يهتم‬
‫بدراسة متعمقه عن سلوكه ‪.‬‬
‫ففي الوقت الحاضر الينتهي دور المنتج في أيصال السلع والبضاع الى الزبون بل تعدتها‬
‫الى خدمات مابعد البيع فالكثير من المؤسسات الصناعيه أو التسويقيه أعطت للمس‪EE‬تهلك‬
‫الحق في أعادة السلع والبضائع الى المنتج أو المسوق في ح الت ع دم رغبت ه في أقتنائه ا‬
‫أو وجود خلل فني فيها يستوجب أسترجاعها هذا األلتزام ألزم جميع المؤسسات أن تك ون‬
‫لديها معلومات وبيانات موثقه عن تلك السلع والبصائع مثال األحتفاط بعق ود ال بيع لغ رض‬
‫العوده اليها في معرفة الفتره الزمنيه المسموح بها بأعادة السلع والبضائع وكذالك األحتفاظ‬
‫بشهادة الصالحيه لكل منتج حتى يتم من خاللها معرفة نوع الخلل‪ ،‬ه ل ه و من المنتج أم‬
‫من المستهلك ‪.‬‬
 ‫‪73‬‬

‫‪ 4‬ـ النفقات العالي‪EE‬ه ‪ :‬نظرا ألهمي ة نظ ام المعلوم ات ولغ رض أدخ ال كاف ة أوج ه التق دم‬
‫العلمي والتكنولوجي وتس خيرها في تس هيل جم ع ونق ل وتوزي ع المعلوم ات والبيان ات تم‬
‫أنف اق أم وال طائل ه وذال ك عن طري ق ش راء وأس تخدام أجه زة الحاس وب وش باكات‬
‫األنترنت وغيرها من الوسائل الحديثه والمتطوره ‪.‬‬

‫‪ 5‬ـ المزيج التس‪EE‬ويقي ‪ :‬يتكون الم زيج التس ويقي من مجموع ة عناص ر المنتج التخطي ط‬
‫والتصميم أضافة الى التسعير والترويج ومن ثم والتوزيع يق وم نظ ام المعلوم ات بتزوي د‬
‫أدارة التس ويق بالبيان ات والمعلوم ات التفص يلية عن ك ل عص ر من عناص ر الم زيج‬
‫التسويقي بالمعلومات ‪.‬‬

‫خامسا‪:‬الجهات المستفيدة من البيانات والمعلومات التي يوفرها نظام المعلومات‬

‫يوفر نظام المعلومات البيانات الالزمة لكل مديري أقسام عناصر الم زيج التس ويقي ن ذكر‬
‫منها وعلى سبيل المثال األتي ‪-:‬‬
‫‪ 1‬ـ نظام المعلومات يوفر كل مايحتاجه مدير أدارة األنت اج من بيان ات ومعلوم ات تتعل ق‬
‫ب المنتج من ذ ب دأ العملي ه األنتاجي ه وح تى وص ول المنتج الى المس تهلك بأفض ل نوعي ه‬
‫وأكبرقدرممكن من الرضا والقبول ‪.‬‬
‫فنظام المعلومات يحفظ كل البيانات والمعلومات المتعلقه بأسم ونوع‪ ،‬وكمي ات‪ ،‬وطريق ة‬
‫عم ل‪ ،‬العم ر الزم ني‪ ،‬وع دد أج زاء ك ل منتج وك ذلك ي وفر نظ ام المعلوم ات البيان ات‬
‫الالزمه عن عدد المستهلكين والكميات التي يحتاجونها‪ ،‬وكذالك يوفرمعلومات عن أع داد‬
‫وأنواع السلع والبضائع المنافسه ‪ ,‬أضافة الى معلومات عن نظام الكرانتي ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ يق وم نظ ام المعلوم ات بتزوي د قس م أو الجه ه المس ؤله عن وض ع األس عار للس لع‬
‫والبضائع بكل ماتحتاج أليه من بيانات ومعلومات حتى تستطيع الجهه المسؤلة عن وض ع‬
‫الس عار وض ع أس عار مقبول ه من قب ل الزب ائن وتك ون أيض ا ق ادره على منافس ة أس عار‬
‫مثيالتها من السلع البضائع المنتجه في مؤسسات صناعيه أخرى ه ذا من جه ه ومن جه ة‬
‫أخرى تجعل المؤسسه الصناعية قادره على تغطية نفقاتها وتحقي ق األرب اح الالزم ه كم ا‬
‫وتجعلها قادره على البقاء في السوق ‪.‬‬
‫‪ -3‬ي وفر نظ ام المعلوم ات المعلوم ات الالزم ة الى الجه ات المس ؤله عن وض ع نظ ام‬
‫األجور والرواتب والمكافآة والمحفزات وحتى العقوب ات والتش كرات ال تي يحص ل عليه ا‬
‫كل ف رد من األف راد الع املين في المؤسس ة الص ناعية أض افة الى توف ير المعلوم ات عن‬
‫سياسة الخصومات وسياسة القروض واألقتراض وشروط الدفع نقدا أو بأالجل الطوي ل أو‬
‫القصير المدى أو بالتقسيط أو أية طريقة يتفق عليها طرفي العملية التسويقية‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ يقوم نظام المعلومات بتوف ير ك ل البيان ات والمعلوم ات عن السياس ه الترويجي ه ال تي‬
‫تتبعها المؤسسه وبشقيها الدعائي وألعالني كما ويوفر المعلومات الكافي ه عن م دى نج اح‬
‫أو فشل السياسه الترويجيه وهل أن هذه السياسه قد اف ادت المؤسس ه الص ناعية وس اعدتها‬
 ‫‪74‬‬

‫على زيادة مبيعاتها أم ال ‪ .‬كما ويقوم نظام المعلومات بجمع البيان ات الكافي ه عن الش ركاء‬
‫المحتملين للمؤسسه والحالين أضافة الى المستثمرين الجدد والقدامى ‪.‬‬
‫‪5‬ـ يقوم نظام المعلومات بتزويد أدارة التوزيع بالمعلومات والبيانات الالزم ه عن السياس ه‬
‫التجاريه في البل د ال تي تتواج د في ه المؤسس ه الص ناعيه وك ذلك عن السياس ات التجاري ه‬
‫للبلدان التي تتعامل معها المؤسسة الصناعية والتي تستورد أو تصدراليها السلع والبض ائع‬
‫كما ويوفر نظام المعلومات المعلومات الالزمة المتعلق ه بسياس ات ال بيع س واء ك ان ال بيع‬
‫المباش ر أو بواس طة ال وكالء والمن دوبين أو بوس طة ط رق التس ويق الح ديث ( ال بيع‬
‫األلكتروني ) كما وي وفر المعلوم ات الالزم ة عن موق ع المؤسس ه ومكانته ا الحقيقي ة بين‬
‫مثيالتها المؤسسات الصناعية األخرى‪.‬‬
‫‪ -6‬ويوفر نظام المعلومات البيانات الالزمة عن نظام التسويق اللوجس تي وم ا هي فوائ ده‬
‫أضافة الى المعلومات المتعلقه بعملي ات التخ زين ‪ ,‬والتحمي ل والتفري غ وم اهي األض رار‬
‫الناتجه عن ذالك وحتى عن المواد التالفه وأسباب تلفها ‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬المنافع المتحققه من نظام المعلومات في التسويق الصناعي‬

‫من أهم المنافع والفوائد المتحققه هي ‪-:‬‬
‫‪ 1‬ـ ينتفع من نظام المعلومات في التسويقي الصناعي كل من يستخدمه سواء كان مؤسسه‬
‫صناعيه كبيره أوصغيره ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ يخطئ ك ل من يعتق د أو يق ول ب أن نظ ام المعلوم ات ص مم للمؤسس ات الص ناعيه‬
‫الكب يره فق ط فال ذي يختل ف ه و حجم أو كمي ة المعلوم ات والبيان ات ال تي يتم جمعه ا‬
‫وأستخدامها من قبل كل مؤسسه ‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ نظام المعلومات جعل المؤسسات الصناعيه صغيره أم كبيره أكثر مرونه وأك‪EE‬ثر ق‪EE‬دره‬
‫على أكتشاف وتالفي االخطاء السابقه واالخطاء الالحقه ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ نظام المعلوم ات يجع‪EE‬ل المؤسس ه الص ناعيه ق‪EE‬ادره على التط‪EE‬ور والنم‪EE‬وا وذال ك عن‬
‫طريق رف‪EE‬د المؤسس ه الص ناعيه بمعلوم ات جدي‪EE‬دة ودقيق‪EE‬ه تس اعدها على زي ادة االنت اج‬
‫وسهولة تدفق السلع والبضائع‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ نظام المعلومات يمكن المؤسسه الصناعيه من مراقبة الخط البياني ال ذي ي بين ف ترات‬
‫األزدهار وألنتعاش وكذالك فترات الركود والكساد االقتص اديه ال تي م رت به ا المؤسس ه‬
‫الصناعيه سنويا فصليا وحتى شهريا‪.‬‬
‫‪ 6‬ـ تستطيع المؤسسات الصناعيه من ف‪EE‬رض رقاب‪EE‬ه قوي‪EE‬ه على تنفي‪EE‬ذ الخط‪EE‬ط التس‪EE‬ويقيه‬
‫سواء كانت ستراتيجيه أم تكتيكيه وهذا مايجعلها أكثر كف اءه وفاعلي ه في تحقي ق االه داف‬
‫المرسومه له‪.‬‬
‫‪ -7‬نظ ام المعلوم ات يكش ف األخط اء والغش وال تزوير والفس اد والرش وة وتل ف الم واد‬
‫وضياعها ويقدمها الى الجهه صاحبة القرار وهي مجلس أدارة المؤسسة من أتخ اذ الق رار‬
‫المناسب ومنع وقوع المزيد‬
 ‫‪75‬‬

‫سابعا‪ :‬طبيعة البيانات والمعلومات‬

‫يمكن تقسيم البيان ات المعلوم ات ال تي تحتاجه ا األدارات المختلف ة حس ب طبيعته ا وهي‬
‫كاألتي‪:‬‬
‫‪ -1‬المعلومات العاجلة جدا والفورية‪ :‬وهي المعلومات التي تتعلق بوضع اللمسات األخ يرة‬
‫بالكثير من األعمال كتسليم السلع والبضائع ‪،‬التوقيع على العقود‪ ،‬التغلي ف النه ائي للس لع‬
‫والبضائع‪ ،‬أستالم وتسليم األموال وغيرها من المعلومات الضروية والعاجلة والتي تخص‬
‫العديد من النشاطات التي تمارسها المؤسسة الصناعية‬

‫‪ -2‬البيان ات والمعلوم ات ذات الطبيع ة الس رية‪ :‬من المؤك د أن لك ل مؤسس ة ص ناعية أو‬
‫تسويقة بيانات ومعلوت اليطلع عليها جميع العاملين في المؤسسة ألنه ا ق د تس بب ض ررا‬
‫لها مثل المعلومات التي تخص عمل المؤسسة والتي يتمخض عنها أحال ة مجموع ة كب يرة‬
‫من العاملين على التقاعد أو األستغاء عنهم أو التخطيط لطرح منتوج جديد‪ ،‬أو التي تتعل ق‬
‫بفصل أحد العاملين أو احالته الى المحاكم وغيرها‪.‬‬

‫‪ -3‬البيانات والمعلومات األعتيادية‪ :‬وهي المعلومات المتكررة الحدوث اليومية و ليس له ا‬

‫أية طبيعة سلبية تضر المؤسسة في حالة األطالع عليه ا من قب ل المنافس ين والع املين في‬
‫المؤسسة والتي تخص األج ور وال رواتب والمكافئ ات وكمي ة الس لع والبض ائع المطل وب‬
‫أنتاجها وأجراء الجرد ومراقبة المخزون وغيرها‪.‬‬

‫‪ -4‬االبيانات والمعلومات الموجهه‪ :‬ويقصد بها المعلوم ات ال تي ترش د الع املين والزب ائن‬
‫على أتمام العمل الموكل أليهم أو عمليات وضع العالم ات األرش ادية ال تي ترش د الزب ائن‬
‫والزائرين والعاملين الى كل قسم أنتاجي أو أداري داخل المؤسسة الص ناعية أو العالم ات‬
‫األرشادية الواجب وضعها على العدد والمكائن أو التي تلزم العاملين على أرت داء المالبس‬
‫المض ادة للحري ق أو أرت داء الخ وذه الواقي ة من تع رض الع املين الى األص ابة الخط رة‬
‫بالرأس وغيرها‪.‬‬
 ‫‪76‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مكونات وخصائص نظام المعلومات في التسويق الصناعي‬

‫‪The Components and Properties of Industry Marketing Information System‬‬
‫يتك ون نظ ام المعلوم ات من مك ونين أساس ين واجبهم ا األساس ي رف‪EE‬د أدارة التس ويق‬
‫الصناعي بالبيانات والمعلوم ات ال تي تحتاجه ا ومن اي مص در من مص ادر المعلوم ات‬
‫التي يمكنها الحصول عليها منه‪ ،‬بشرط أن تفيد أدارة التسويق الصناعي وتجعل المؤسس ة‬
‫الصناعية قادره على المنافس ه وأداء االعم ال والواجب ات وأتخ اذ الق رارات بش كل يخ دم‬
‫خططه ا التكتيكي ة واألس تراتيجية‪ ،‬س واء ك انت ه ذه المعلوم ات من البيئ ه الخارجي ه او‬
‫الداخليه والمكونين هما‪:‬‬

‫أوال‪ :‬المعلومات الداخليه‬

‫هي تلك المعلومات التي يتم الحصول عليها من دخل الداخل المؤسسه الصناعيه و تتص‪E‬ف‬
‫المعلومات الداخلية بسهولة الحصول عليها وقل‪EE‬ة تكاليفه‪EE‬ا ألنه ا مت وفره أومحفوظ ه في‬
‫أرشيف المؤسسه الصناعية أوفي عقول األفراد العاملين فيها أضافة الى دقته‪EE‬ا ألنها ت أتي‬
‫من البيئة الداخلية للمؤسسه ‪.‬‬

‫ويمكن تحديد مصادر المعلومات الداخلية بالمصادر األتية‪:‬‬

‫‪ 1‬ـ موظفوا التسويق الصناعي وباقي األفراد‬
‫ه والء األف راد يقوم ون ب دور مهم في جم ع البيان ات والمعلوم ات وتق ديمها للمؤسس ه‬
‫الصناعية من خالل أما شبكة العالقات العامه التي تربطهم بعامة الناس ألنهم أوال وقب ل‬
‫كل شئ أحد أفراد المجتمع يعرفون كل مايدور فيه وينقلونه الى المؤسس ه الص ناعية ال تي‬
‫يعملون فيها ‪.‬‬
‫وأما من خالل شبكة العالق‪EE‬ه الخاص‪EE‬ه التي ترب ط موظف وا التس ويق م ع زب ائن المؤسس ه‬
‫سواء كانوا تجار أم مستهلكين فيحصلون من خالل هذه العالقه على البيانات والمعلومات‬
‫وعلى ك ل ردود األفع ال األيجابي ه والس لبيه ال تي يب ديها الزب ائن أو العمالء على الس لع‬
‫والبض ائع المطروح ه في الس وق س واء ك انت من منتج ات مؤسس تهم أو من أنت اج‬
‫المؤسسات األخرى ‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ قوائم قسم المبيعات والمشتريات‬

‫تعتبر هذه القوائم مصدر مهم من مصادر البيان ات والمعلوم ات ال تي تحتاجه ا المؤسس ة‬
‫ألنها تتضمن وتحتوي على كافة أسماء وعناونين الزبائن ال دائمين والغ ير دائمين وح تى‬
‫المحتملين أض افة الى أحتوائه ا على كمي‪EE‬ات وأن‪EE‬واع الس‪EE‬لع والبض‪EE‬ائع ال تي س لمت الى‬
‫الزبائن‪ ،‬وتضمنها الفترات الزمنيه الواجب التسليم خاللها ‪.‬‬
 ‫‪77‬‬

‫كما وتتض من ه ذه الق وائم قيم‪EE‬ة العق‪EE‬ود المبرم ه‪ ،‬كم ا وتتض من من أجم‪EE‬الي قيم الس‪EE‬لع‬
‫والبض‪EE‬ائع المباع ه كم ا وتتض من األعتراض‪EE‬ات أواألنتق‪EE‬ادات والمقترح‪EE‬ات ال تي يب ديها‬
‫الزبائن على جودة المواد المنتجه وعلى أية أخالل في ش روط األس تالم والتس ليم وش روط‬
‫الدفع ‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ القسم المالي ومافيه من ميزانيات وموازنات ‪:‬‬
‫القسم المالي يقوم بأعداد الميزانيات والموازن‪EE‬ات الس نويه والفص ليه والش هريه كي ت بين‬
‫ل رئيس مجلس أدارة المؤسس ة الص ناعية التس ويق ماهي ة ال ربح والخس اره ال تي تحققه ا‬
‫المؤسسه‪ ،‬كما وتبين المركز الم‪EE‬الي للمؤسس‪EE‬ه فأذا ك انت هن‪EE‬اك خس‪EE‬ائر تق وم المؤسس ة‬
‫بدراسة أسباب هذه الخسائر لمعرفة هل هي ضمن الخسائر المسموح بها أو ال‪ ،‬أوهل أن‬
‫األسباب جاءت من عدم تسديد عدد من الزبائن االموال المترتبه بذمتهم أم بسبب أنخف اض‬
‫االسعار أم بسبب التلف والتقادم‪.‬‬
‫وأما أذا كانت المؤسسه تحقق أرباح يمكن أيضا من خالل الميزانيات والموازنات معرف ة‬
‫ماهي األسباب هل نتيجة لتحسن النوعيه أم بسبب زيادة كمية األنتاج أم بسبب تسريح عدد‬
‫من العاملين أم بسبب رفع األسعار أم بسبب أفالس أحد المنافسين الخ‪...‬‬

‫‪ 4‬ـ المخازن وقوائم الجرد‬

‫قوائم الجرد والكشف من مصادر البيانات والمعلومات الرقابية التي اليستهان بها أطالقا‬
‫خاصة أذا تم تنفيذها من قبل جهات حيادية أو من داخل المؤسسة ذات مصداقية ألنها ت بين‬
‫ل رئيس مجلس أدارة المؤسس ه الص ناعيه حرك‪EE‬ة الس‪EE‬لع والبض‪EE‬ائع وأين أتجهت ومك ان‬
‫تواجدها فهذه القوائم تؤشر بالضبط هل ان السلع والبض ائع س لمت الى أص حابها بالكمي‪EE‬ه‬
‫والوقت المحددان أم كان هن اك أختالف كم ا وان ه ذه الق وائم ت‪EE‬بين الس‪EE‬رقات والتل‪EE‬ف‬
‫والضياع وغيره وأسباب حدوثهما‪.‬‬

‫‪ 5‬ـ الملفات والسجالت أي األرشيف‬

‫في كل مؤسسه صناعية أو في كل شركه كبيره كانت ام صغيره يوج د قس م يت ولى حف‪EE‬ظ‬
‫البيانات والمعلومات يسمى األرشيف او قسم األوراق أو قسم األضابير وتنحصر مسؤليته‬
‫في حف ظ ك ل البيان ات والمعلوم ات ال وارده الى المؤسس ة الص ناعية من أي جه ه ك انت‬
‫داخلية أم خارجية وتدونها في سجل يسمى سجل الواردة‪.‬‬
‫ك ذلك يحتف ظ ه ذا القس م بكاف ة البيان ات والمعلوم ات الص ادره منه ا وذل ك عن طري ق‬
‫ت‪EE‬دوينها في س‪EE‬جالت تس‪EE‬مى س‪EE‬جالت الص‪EE‬ادره ومن ثم تحف‪EE‬ظ في أض‪EE‬ابير ك ل أض باره‬
‫تتخصص في شأن معين سواء كانوا أف راد أو زب ائن أو منتجين ويعت بر ه ذا القس م عق‪EE‬ل‬
‫المؤسسه ويسمى أيضا بنك المعلومات ‪.‬‬
 ‫‪78‬‬

‫ثانيا ـ المعلومات الخارجيه‬

‫هي تلك المعلومات التي يتم الحصول عليها من خارج المؤسسه الصناعية وتعتبر بالنس بة‬
‫للكثير من المؤسسات الصناعيه والتسويقية مصدرغموض وتحدي ألن‪EE‬ه ليس بأس‪EE‬تطاعة‬
‫المؤسسه الحصول عليها بالسهولة والكيفيه والكميه التي ترغب بالحصول عليها‪ ،‬فتحت اج‬
‫في أغلب األحيان الى موارد ماليه كب يره والى ك وادر مدرب ه وذي خ بره ومعرف ه على‬
‫كيفية أس‪EE‬تخراج البيانات والمعلوم ات من مص ادرها االساس يه ال تي تهم المؤسس ه ال تي‬
‫يعملون فيها ولهذا السبب تم أنشاء أقسام وفروع متخصص ه مهمته ا فق ط الحص ول على‬
‫المعلومات الخارجيه ويمكننا تصنيفها الى االصناف األتية ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ الصحف والمجالت المحليه والدوليه ‪:‬‬
‫تعتبر الصحف والمجالت المحليه والدوليه من أكثرأصناف المعلومات الخارجي ه ش‪EE‬يوعا‬
‫وأنتشارا وسهوله حيث يستطيع أي فرد أو أي مؤسسه الحصول عليه ا دون عن‪EE‬اء ي‪EE‬ذكر‬
‫او دون تك اليف مالي‪EE‬ه عالي‪EE‬ه لغ رض دراس تها واالطالع عليه ا وأخ‪EE‬ذ ك‪EE‬ل مايحتاج ه من‬
‫المعلوم ات المنش وره على ص فحاتها وال تي تخص المؤسس ه الص ناعيه ال تي يعم ل فيه ا‬
‫لغ رض تحليله ا واالس تفاده منه ا في عملي ة أتخ اذ الق رارات وتتص‪EE‬ف ه ذه المعلوم ات‬
‫بالبساطه والعموميه ومن أهم عيوبها عدم الدقه والتخصص أي أنها عمومية‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ التقارير والنشرات المحليه والعالميه ‪:‬‬

‫كل مؤسسه تقوم بأصدار تقارير ونش رات دوري ه س نويه ك انت أم فص ليه أو ش هرية أو‬
‫حتى أسبوعية عن أنشطتها األنتاجيه أو التسويقيه بغرض تعريف الزبائن في ش تى أنح اء‬
‫العالم بهذه األنشطه‪ ،‬وه ذه التق ارير تك ون من أرقى وأدق أص ناف البيان ات والمعلوم ات‬
‫الخارجيه ألنها تصدر من المؤسسه ذاتها ل ذلك نج د أن ك ل المؤسس ات المنافس ه تته افت‬
‫عليها من أجل الحصول عليها وأهم م‪EE‬ايميز ه ذه المعلوم ات هي الس‪EE‬ريه وع دم المجاني ه‬
‫فالحصول عليها يكون مقاب ل ثمن وفي أغلب األحي ان تك ون مب الغ كب يره كم ا وتتص ف‬
‫أيضا بالمصداقيه العاليه ألنها تعبر عن المستوى العلمي والفني الحقيقي الذي وصلت اليه‬
‫المؤسس ه الناش ره لمث ل ه ذه المعلوم ات وال تي ته دف من وراءه ا في اغلب األحي ان‬
‫الحصول على عقود عمل جديده ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ االيفادات والبعثات المحليه والدوليه ‪:‬‬

‫تحصل بعض المؤسسات على المعلوم ات الخارجي ه وال تي تحتاجه ا عن طري ق أيف‪EE‬اد‬
‫عدد من العاملين فيها الى بعثات محلي ه أو دولي ه خاص ة الى المؤسس‪EE‬ات المتط‪EE‬وره ج‪EE‬دا‬
‫لغرض الدراسه أوالتدريب أو حتى ألغراض األعاره ولفترات زمنيه معينه ‪.‬‬
‫وعند عوده هوالء المبعوثين أو الموفدين أو الدارسين الى المؤسسه سيجلبون معهم س يل‬
‫من المعلومات الجديده وألفكار المتطورة والتي تكون المؤسسه ب أمس الحاج ه أليه ا ل ذلك‬
‫يمكننا القول أن هذا الصنف من البيانات والمعلوم ات الخارجي ه تك ون في أغلب األحي ان‬
 ‫‪79‬‬

‫معلوم ات أكي ده وص حيحه ألنه ا ج اءت عن طري ق أح د الع املين في المؤسس ه ويمكن‬
‫األعتماد عليها والوثوق بها في عملية أتخاذ القرارات ‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ شبكة االنترنت ‪:‬‬

‫تعتبر شبكة األنترنت مصدر خارجي مهم من ناحية توفر وغ زارة البيان ات والمعلوم ات‪،‬‬
‫وأيضا من ناحية سرعة الحصول والوصل اليها‪ ،‬فهاتين الصفتين التي تتميز بهم ا الش بكة‬
‫األلكترونية تقدم للمؤسسات الص ناعية والتس ويقية خدم ة كب يرة وهي معرف ة موقعه ا في‬
‫الس وق المحلي والع المي من ناحي ة كمي ات ونوعي ات واس عار الس لع والبض ائع المنتج ة‬
‫والمسوقة وبالتالي تمكنها من أتخاذ القرارات المناسبة بصدد كل مشكلة تواجهه ا‪ ،‬ه ذا من‬
‫جانب ومن جانب أخر أتساع أوتعدد أو ك ثرة البيان ات والمعلوم ات ومص ادرها أي تع دد‬
‫المؤسسات الصناعية والتسويقة‪ ،‬أصبح من الصعب على األنسان أستيعاب أو التعام ل م ع‬
‫هذا الكم الهائل من البيانات والمعلومات سواء كان من ناحية جمعها أو الحصول عليه ا أو‬
‫من ناحية القيام بتصنيفيها و تبويبها وتحليليه ا ومن ثم تق ديمها الى الجه ه ص احبة الق رار‬
‫ألتخاذ القرارات المناسبه بشأنها بصوره يدويه‪.‬‬
‫لذا أستوجب على مدراء التسويق أدخال الحاسب األلي في نظ ام جم‪EE‬ع وتص‪EE‬نيف وتحلي‪EE‬ل‬
‫البيان ات والمعلوم ات لغ رض أتخ اذ أدق الق رارات واكثره ا موض وعيه في نش اطات‬
‫المؤسسات الصناعيه والتسويقية بسهولة فائقه ‪.‬‬
‫مثال ‪ :‬أن عملية الحصول على البيان ات والمعلوم ات عن ان‪EE‬واع واس‪EE‬عار وم‪EE‬وديالت‬
‫الس‪EE‬يارات في جمي ع أنح اء الع الم يمكن الحص ول علي ه في ال وقت الحاض ر ب‪EE‬دقائق عن‬
‫طريق شبكة األنترنت في حين كان هذا س ابقا ليس ب األمر الس هل وق د يتطلب أش هر من‬
‫أجل الحصول على مثل هذه المعلومات وذلك من خالل مخاطبة الدولة التي تمتلك مصانع‬
‫السيارات عن طري ق اح دى الس فارات للحص ول على البيان ات والمعلوم ات الض رورية‬
‫يستغرق وقت طويل جدا ‪.‬‬

‫‪ 5‬ـ المعلومات السريه ‪:‬‬

‫لقد دأبت بعض المؤسسات الصناعية الكبيرة في األونه األخ يره الى تش‪EE‬غيل مجموع ه من‬
‫األفراد الذين يتمتعون بالحس والخبره األمنيه والتجسسيه وذلك بس بب المنافس ه الكب يره‬
‫التي تتعرض لها المؤسسات الصناعيه والتسويقية على حد سواء مثال ‪ :‬لوا أرادت احدى‬
‫مؤسسات سلسة ال‪EE‬بيع ب‪EE‬المفرد من فتح ف‪EE‬رع جدي‪EE‬د له ا في أح دى المحافظ ات تق وم أوال‬
‫بالتحري والبحث وجم ع أفض ل البيان ات والمعلوم ات عن أهم المواق‪EE‬ع المقترح ه (مك ان‬
‫أنشاءه) وتكون في الغالب في األماكن التي يرتاده ا الن اس وخاص ة األم اكن ال تي تنتش ر‬
‫فيها أسواق البازار او أصحاب المحالت التجاريه الص غيره الثابت‪EE‬ه وال تي يب اع فيه ا ك ل‬
‫ماهو متوفر في السوق ويحتاج اليه عامة الناس من مواد غذائيه ‪ ,‬صناعات نسيجيه ‪ ,‬مواد‬
‫كهربائيه عدد وأدوات الخ‪...‬‬
 ‫‪80‬‬

‫فأول خطوة تقوم بها المؤسسة الصناعية محاولة ش راء المك ان أو أس تأجاره ف ترة طويل ة‬
‫ومن واهم المبرارات العامة التي تسوقها المؤسس ات التس ويقية الراغب ه بش راء مث ل ه ذه‬
‫المواقع هي الجانب الحضاري والمدني للمدينه من خالل بن اء أس واق حديث‪EE‬ه ومتط‪EE‬وره‬
‫ولكن السبب الرئيسي الغ ير معلن وال ذي تخفي ه المؤسس ة التس ويقية ه و أزالت األس واق‬
‫الشعبيه وتحقيق أعلى نسبه من األرباح وذلك من خالل حصول أصحاب سلس ة األس واق‬
‫الحديثة المزمع أقامتها على بيانات ومعلومات سرية وأكيدة من قبل رج‪EE‬ال األمن الت ابعون‬
‫لهم والذين كانوا يراقبون نشاط األسواق الشعبية أو حتى أن عدد من رجال األمن الت ابعون‬
‫لسلس ة األس واق الحديث ة يعمل ون في تل ك األس واق الش عبية ويعلم ون أن مالك األس واق‬
‫الشعبية يحصلون على مردودات ماليه جيده‪ ،‬لذا يقدم أصحاب سلسة األسواق الحديثة بدفع‬
‫أي مبلغ يطلبه مالك األرض‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬خصائص نظام المعلومات التسويقية الصناعية‬

‫‪Properties of Industry Marketing Information System‬‬
‫‪ -1‬الثقه والدقة العالية‬
‫من بديهيات أي عمل أن يتوفر أوال وقبل كل شئ عنص ر الثق ة ف أذا ك انت الثق ة معدوم ة‬
‫أوغير واضحة فتصبح البيانات والمعلومات المقدم ة الى الجه ه ص احبة الق رار غ ير ذي‬
‫فائدة‪ ،‬هذا من جانب ومن جانب أخر يجب أن تكون البيانات والمعلومات واض حة ودقيق ة‬
‫أي التتخلله ا أي ة بيان ات ومعلوم ات زائ دة أو تخص ج وانب أخ رى ليس له ا عالق ة‬
‫بالموضوع المطلوب بحث ة ألن ذل ك س وف يع رض المؤسس ة الص ناعية والتس ويقية الى‬
‫أضرار كبيرة‪ .‬مثال‪ :‬أذا أرادت أحدى مصانع الس يارات أنت اج جي ل جدي د ألح دى أن واع‬
‫س يارات الص الون‪ ،‬فمن الض روري أن تك ون البيان ات والمعلوم ات موث وق به ا وعن‬
‫سيارات الصالون العن سيارات البيك أب أوسيارت الحمل الص غيرة‪ ،‬فس مة الثق ة والدق ة‬
‫العالية ضرورية جدا ألي نظام المعلومات‪.‬‬

‫‪ -2‬المالئمة والشمولية‬
‫البيان ات والمعلوم ات ال تي يتم جمعه ا أو الحص ول عليه ا من أي مص در من مص ادر‬
‫المعلومات يجب أن تخص المجال الصناعي المراد دراس ته أو أتخ اذ ق رار بص دده ‪ ،‬ففي‬
‫المثال السابق أذا أرادت أحدى مصانع السيارات أنتاج جيل جدي د ألح دى أن واع س يارات‬
‫الصالون ‪ ،‬يجب على جامعي البيانات والمعلومات تزويد الجهه المسؤلة عن أتخاذ الق رار‬
‫بالبيانات والمعلومات المالئم ة أي عن س يارات الص الون فق ط وب ذات ال وقت أن تك ون‬
‫شاملة أي عن كافة أنوع س يارات الص الون في الع الم وليس عن س يارات الحم ل الكب يرة‬
‫جدا أو عن القطارات أو غير ذلك‪.‬‬

‫‪ -3‬الزمان والمكان المناسبين‬

 ‫‪81‬‬

‫بمعنى أن يتم جمع البيانات والمعلومات في فترة زمنية محددة ووضعها في المكان المحدد‬
‫أي تقديمها الى متخذي القرار مباشرة حتى تتم األفادة منها بالوقت المناس ب‪ ،‬وأيض ا ع دم‬
‫تعرضها للضياع أو للسرقة أو تأخر وصولها‪ ،‬ففي المثال الس ابق تص بح المعلوم ات ليس‬
‫ذات قيمة اذا وصلت وسيارة الصالون تحت الصنع‪.‬‬
‫‪ -4‬كافية وصحيحة‬
‫على الجهه المكلفة بجمع البيانات والمعلومات أن تقدم بيان ات غ ير ناقص ة وغ ير خاطئ ة‬
‫والتش وبها أي ش ائبة بمع نى أن تك ون ص حيحة ‪ ، %100‬فالمعلوم ات الخاطئ ة عم دا‬
‫مرفوض ة تمام ا آلنه ا تق ود متخ ذ الق رار الى أتخ اذ الق رار الغ ير ص حيح وال ذي يض ر‬
‫بمصالح المؤسسة الصناعية‪ ،‬ففي المثال الس ابق تص بح المعلوم ات الخاطئ ة المقدم ة الى‬
‫متخذ القرار عن سيارات غير سيارة الصالون سوف تربك فريق العم ل المكل ف باألنت اج‬
‫وتكلف المؤسسة الصناعية خسائر فادحة‪.‬‬
‫‪ -5‬األختصار والحداثة‬
‫أن تكون البياتات والمعلومات مختصرة ومعبرة ومفهومة ح تى يس تفيد منه ا متخ ذ الق را‬
‫وأن التك ون والب أي ح ال من األح وال قديم ة وعفى عليه ا ال زمن‪ ،‬ففي مث ال الس يارة‬
‫الصالون أن ال يكون عمر البيانات والمعلومات التي يمكن الحصول عليها أكثر من عش ر‬
‫س نوت‪ ،‬أذن فاألختص ار والحداث ة من الس مات المه ه في أي نظ ام معلوم ات تس ويقي‬
‫صناعي حديث‪.‬‬

‫نظام المعلومات‬

‫المعلومات الداخلية‬ ‫المعلومات الخارجية‬

‫موظفوا التسويق‬ ‫الصحف والمجالت‬

‫وباقي األفراد‬ ‫المحلية والدولية‬

‫قوائم المبيعات‬ ‫التقارير والنشرات‬

‫والمشتريات‬ ‫المحلية والدولية‬

‫الميزانيات والموازنات‬
‫األيفادات والبعثات‬
‫المحلية والدولية‬

‫قوائم الجرد‬
‫شبكة األنترنت‬

‫األرشيف والملفات‬ ‫المعلومات السرية‬

‫والسجالت‬ ‫الفصل السادس‬
‫البحوث التسوقيه الصناعية‬
 ‫‪82‬‬

‫المبحث األول‪ :‬تعريف وأهمية وخصائص البحوث التسويقية الصناعية‬

‫أوال‪ :‬التعاريف‬
‫في المصادر العلميه وفي الحياة العمليه نجد عدد من المصطلحات المختلف ة ظاهري ا وهي‬
‫بحوث التسويق وبحوث السوق وبحوث المبيعات ولكنها تعود أو تص ب في أتج اه واح د‬
‫وهو علم التسويق ويمكن أعطاء تعريف لكل مصطلح‪.‬‬
‫‪ -1‬بحوث التسويق‬
‫يعرفها (‪ )Kotler,Blimel‬بأنها تلك البحوث التي تجريها المؤسسة الص ناعية من خالل‬
‫التف‪EE‬تيش عن حال ة مجموع ه مختلف ه من األس واق لم تكن ق د تع املت معه ا المؤسس ه‬
‫الصناعية في السابق ومن ثم القيام بجمع البيانات والمعلوم ات وتحليله ا وحفظه ا ثم تع ود‬
‫أليها وتقوم دراستها في الوقت الذي تحتاجها‪)1(.‬‬
‫ويعرفه‪EE‬ا (‪ )Merffert‬هي تلك البح وث الش املة أو المتض منة لبح وث الس وق وبح وث‬
‫المبيعات (‪)2‬‬
‫ويعرفها (‪)Bruhn‬على أنها تلك البحوث المتضمنة تفسير وتحليل األرباح الحالية لمعرف ة‬
‫حالة السوق خالل فترة زمنية معينة التتجاوز السنة الواحدة (‪)3‬‬
‫‪ -2‬بحوث السوق ‪ :‬هي تلك البحوث ال تي تجريه ا المؤسس ه الص ناعية على س وق واح د‬
‫معين ومح دد أوعلى ع دد من األس واق المح دده وال تي تك ون في الغ الب مرتبط ه م ع‬
‫المؤسسه أرتباطا وثيقا ألنها تسوق أليه ا منتجاته ا وته دف المؤسس ه الص ناعية من وراء‬
‫هذه البحوث معرفة ميكانيكي ة الع رض والطلب وم دى ق درة وكف اءة ه ذه األس وق على‬
‫أستيعاب سلع وبضائع جديده‪.‬‬

‫‪ -3‬بح‪EE‬وث المبيع‪EE‬ات‪ :‬هي تل ك البح وث ال تي تتخص ص بدراس ة س وق أو ع دة أس واق‬

‫مختاره بدقه‪ ،‬لم تكن المؤسسه الصناعية قد تعاملت معها في السابق وعلى أساس المبيعات‬
‫الحالية والتي ترغب في أن تضعها ضمن خارطتها التسويقيه في المستقبل الق ريب بمع نى‬
‫أسواق جديده ترغب في بيع السلع والبضائع اليها‪.‬‬

‫‪1- Kotler,Blimel2001‬‬
‫‪2-Merffert 1998‬‬
‫‪3-Bruhn 2001‬‬

‫ثانيا‪ :‬أهمية بحوث التسويق الصناعي‬

‫‪Importance of Marketing Research‬‬
‫لقد أزداد أألهتمام ببحوث التسويق خاصة بعد منتصف القرن العشرين‪ ،‬نتيجة لزيادة وعي‬
‫وأدراك المؤسسات الصناعية والتسويقية بالبحث العلمي وماتقدم ه نت ائج بح وث التس ويق‬
 ‫‪83‬‬

‫األيجابي ة على التوجي ه الص حيح للمؤسس ة نح و تحقي ق أه دافها المرس ومة وأبع اد ش بح‬
‫التخب ط والعش وائية والق رارات الفردي ة ال تي ق د تص يب في بعض الح االت وتخطئ في‬
‫حاالت أخرى‪.‬‬
‫أن أعتم اد البح وث في أي مج ال من المج االت األقتص ادية دلي ل على أعتم اد الطري ق‬
‫العلمي الصحيح في قبول العمل أورفضة مما ي ؤدي الى تقلص مس احة الجه ل بالمش اريع‬
‫التي ترغب المؤسسة الصناعية في تنفيذها ‪ ،‬وكذلك سوف ينمي ويطور ق درات مجموع ة‬
‫من األفراد في مج االت البح وث وأكتش اف الحق ائق ال تي هي غاي ة أي فري ق يتطل ع الى‬
‫النجاح في عمله وتطوير مءسسته التي يعمل فيها‪.‬‬
‫أن أبحاث التسويق تتضمن دراسة األسواق واألشخاص المستهدفة وكذلك معرفة ودراس ة‬
‫المنافس ين في الس وق بدق ة واألطالع على الط رق او الوس ائل ال تي يس تخدمونها لج ذب‬
‫الزبائن‪ ،‬أضافة الى دراسة األعتقاد أو الطريقة التي يفكر بها الزبون‪.‬‬
‫ألن النشاط التسويقي نشاط واسع يؤثر ويتأر بمجاالت ونشاطات أقتصاديه عديده له ذا لم‬
‫يعد اليوم محص ورا م ابين عملي ة نق ل ملكي ة الس لع والبض ائع من المنتج الى وكي ل ومن‬
‫الوكيل الى تاجر جمله الى أن تصل الى المستهلك ‪ .‬بل تتع داها بكث ير‪ ،‬حيث يس بق أي‬
‫عملية أنتاج أوعملية بيع القيام بأجراء بحوث التسويق والس وق والمبيع ات وغيره ا(‪ )1‬من‬
‫أج ل التعم ق في فهم ه ذه المنظوم ة المعق دة والمتكون ة من األس واق واألف راد واألم وال‬
‫والمنافسين والمروجين حتى تتمكن المؤسسة الصناعية من أيصال السلع والبضائع اليها‪.‬‬
‫من هن ا ب رزت حاج ة المؤسس ه الص ناعيه الى وظيف ه مس تقله ولكنه ا تابع ه الى النش اط‬
‫التس ويقي تق وم بالدراس ات والبح وث تخ دم األنش طه التس ويقيه أآل وهي وظيف ة بح‪EE‬وث‬
‫التسويق كوظيفه مستقله شأنها شأن باقي األنشطه التس ويقيه أو األداري ه األخ رى ولكنه ا‬
‫تقتص ر فق‪EE‬ط على دراس‪EE‬ة األنش‪EE‬طة التس‪EE‬ويقيه في داخ‪EE‬ل المؤسس‪EE‬ه الص‪EE‬ناعية خارجه‪EE‬ا‬
‫وتقديم المقترحات وردود األفعال األيجابيه والسلبيه من الزبائن أومن الجه ات المختص ه‬
‫أو من المنافسين الى المؤسسه الصناعيه لغ رض أخ ذها في الحس بان عن د وض ع الخط ط‬
‫والبرامج المستقبليه‪.‬‬
‫___________________________________________________‬
‫‪ -1‬الحظ فقرة أنواع البحوث‬

‫ثالثا‪:‬خصائص بحوث التسويق الصناعي‬

‫تتض من بح وث التس ويق مجموع ة من الخص ائص وال تي الب د من توافره ا ح تى يحق ق‬
‫البحث أغراضه ومنها األتي‪)1( :‬‬
 ‫‪84‬‬

‫‪ -1‬الدق‪EE‬ة والتحدي‪EE‬د‪ :‬الدق ة والتحدي د يجب أن يرافق ا ك ل فق رات أي بحث من البح وث‬
‫التسويقية سواء ماكان يتعلق في أختيار عنوان البحث‪ ،‬أو تحدي د مش كلة البحث أو أه داف‬
‫البحث‪ ،‬وح تى ص ياغة الجم ل والعب ارات والمص طلحات‪ ،‬أن تك ون واض حة ومح ددة‬
‫ومفهومة‪ ،‬بعيدا عن الغم وض والتفس يرات المتع ددة وال تي تق ود الب احث الى نت ائج غ ير‬
‫دقيقة أو تخرج البحث عن مساره المحدد‪.‬‬

‫‪ -2‬الموضوعية والواقعية‪ :‬نعني بهذه السمة الحيادية وعدم التحيز‪ ،‬سواء كان في التحليل‬
‫أو العرض أو النتائج أو األقتباس أو غيرها وان اليبالغ الباحث في تفسير القواع د العلمي ة‬
‫ومالحظة الظواهر ب ل على الب احث أن يس تهدف عين الحقيق ة فق ط والش ئ س واها‪ ،‬كم ا‬
‫ويجب أن تبتعد البحوث عن م دح النفس‪ ،‬وعن أظه ار العواط ف الشخص ية‪ ،‬وك ذلك عن‬
‫عبارات الذم واألنتقاد المباشر والشديد لألخرين وأن يتصف ب المرون والش فافية وأح ترام‬
‫األخرين‪.‬‬

‫‪ -3‬التعميم والتكرار‪ :‬بمعنى أن يعمم الباحث ويطبق النتائج والقوانين التي توصل أليها في‬
‫مالحظت ه ألح دى الظ واهر على الظ واهر األخ رى المش ابهه‪ .‬مث ال ‪ :‬فعن دما نص ل الى‬
‫(نتيجة واحده من الكمية الثابتة والسعر الثابت فحجم المبيعات اليتأثر)‪.‬‬
‫فلو توفرت ‪ 10‬سيارات وكان سعر الواحدة ‪ 10.000‬دوالر فأن أجمالي المبيعات يس اوي‬
‫‪ 100.000‬دوالر ولو بيعت هذه الس يارات العش رة في أي زم ان وأي مك ان ب ذات الع دد‬
‫والس عر فالنتيج ة واح دة‪ ،‬ولكن يمكن أن يت أثر أجم الي المبيع ات لوتغ ير س عر الس يارة‬
‫واصبح سعر الواحدة ‪ 20.000‬فيصبح أجمالي المبيعات ‪ 200.000‬من ذات الع دد وهك ذا‬
‫لوتم تخفيض السعر لتغير أجمالي المبيعات‪.‬‬

‫‪ -4‬التنب‪EEE‬ؤ والتخمين‪ :‬أن عملي ة التنب ؤ والتخمين خاص ة في بح وث العل وم األنس انية‬
‫(التس ويقة واألداري ة والج وانب األقتص ادية األخ رى واألجتماعي ة وغ يره) أص بح من‬
‫السهولة التنبؤ بها بدقة ووض وح وذل ك بس بب التق دم العلمي والتكنول وجي وت وفر أدوات‬
‫وأجهزت الحساب والقياس مكنت الباحثين من التنبؤ بالكثير من الظواهر ومستقبلها س واء‬
‫كان من حيث وقوعها ومع دالتها أو قوته ا وض عفها كظ اهرت الفق ر والبطال ة واألس عار‬
‫والعرض والطلب والتضخم والكساد ومعدالت األستهالك واألنتاج وغيرها‪.‬‬

‫‪ -5‬المنطقية والتتباع‪:‬أن المنطقي ة وتتب اع األفك ار والمعلوم ات وخط وات البحث العلمي‬
‫والغ ير منقوص ة والمدعم ة بحق ائق العلمي تس اعد الب احث في ح ل ممش كلة البحث‬
‫والحصول على نتائج مقبولة وصحيحة‪.‬‬
 ‫‪85‬‬

‫‪ -6‬التنوع والتعدد‪ :‬من الصعوبة أن يضع علماء المنهاج البحثية منهجا واح دا يعتم د على‬
‫قواعد علمية واح دة يص لح لجمي ع العل وم واألختصاص ات ل ذلك نج د أن البح وث تتع دد‬
‫وتتنوع طبقا للمستوى العلمي أو طبقا الى للمجال االذي يجرى علية البحث‪.‬‬

‫‪ -7‬التحديث والتعديل‪:‬البحث العلمي أينما يقع فهو في النهاية جهد أنس اني ونش اط أب داعي‬
‫يسعى الب احث من خالل ه أض افة حقيق ة علمي ة أو ح ذف مفه وم خ اطئ أو تع ديل س لوك‬
‫أنتاجي أوأستهالكي ما أو تجديد فكرة معينة‪ ،‬والتحديث والتع ديل هم ا وس يلة للوص ل من‬
‫خاللهم ا الى غاي ة معين ة‪ ،‬يمكن تع ديلها أو ح ذفها أو تجدي دها من قب ل ب احث أخ ر في‬
‫المستقبل‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬طريقة البحث عن األسواق الصناعية‬

‫‪Type Search of Markets‬‬
‫أن طريقة البحث عن أي سوق ص غير أو كب ير ع المي أو محلي يتطلب من الجه ه الملقى‬
‫على عاتقها القيام بهذه المهمة‪ ،‬أن تخطي الخطوة األولى وهي الب دء ب التفتيش عن الس وق‬
‫وعن دما تج د الس وق تب دأ بعملي ة فحص الس وق وعملي ة الفحص تحت اج الى تنفي ذ ثالث‬
‫أجراءت أو خطوات أو عمليات متتالية اليمكن التقديم أوالتأخير فيها‪ .‬الخطوة األولى القيام‬
‫بعملية تحليل المعلومات المتوفرة‪ ،‬وفي حالة ظهور نت ائج أيجابي ة أولي ة‪ ،‬وباألس تناد على‬
‫الحالة األيجابية تحصل المؤسسة أو الجه ه المكلف ة على األش ارة الخض راء وهي أمكاني ة‬
‫دخول السوق‪ ،‬بعد ذل ك تب دأ الخط وة الثاني ة وهي القي ام بمراقب ة الس وق مراقب ة مباش رة‬
‫وبجميع ط رق المراقب ة المتاح ة ومن أهمه ا رج ال األس تخبارات الت ابعين الى المؤسس ة‬
‫الص ناعية أو التس ويقية‪ ،‬لجم ع التق ارير األس تخبارية وتق ديمها للجهه ة المكل ف لغ رض‬
‫دراستها‪ ،‬فاذا ظهرت النتائج أيجابية ومشجعه‪ ،‬تبدأ الخطوة الثالثة واألخ يرة وهي أج راء‬
‫عمليات التنبؤ التي تعتمد على التخمين أو الرياضيات وبعد أن تحصل الجهه المكلف ة على‬
‫نتائج التنبؤ األيجابية مثال تبدأ المؤسسة الصناعية أو التسويقية بخطواة الدخول الى السوق‬
‫سواء كان عن طريق تصدير السلع والبضائع أو عن طريق الوكالء أو عن طري ق أنش اء‬
‫مراكز للتسويق تعتمد أسلوب البيع المباشر للزبائن بواسطة سلسلة أسواق صناعية كبيرة‪،‬‬
‫منها مايتخصص في بيع مواد البن اء فق ط ومنه ا مايتخص ص في بي ع الم واد الطبي ة فق ط‬
‫ومنها مايتخصص في بيع األثاث واألجهزة الكهربائية الخ‪...‬‬

‫شكل(‪)13‬‬
‫طريقة البحث عن األسواق يمكن تليخصها بالشكل األتي‪:‬‬

‫البحث عن األسواق‬
 ‫‪86‬‬

‫التفتيش عن السوق‬ ‫بحوث السوق‬

‫التنبؤ بالسوق‬ ‫مراقبة السوق‬ ‫تحليل السوق‬

‫مرة واحدة‬ ‫مرة واحدة‬ ‫مرة واحدة‬

‫عدة مرات‬ ‫عدة مرات‬ ‫عدة مرات‬

‫المصدر‪ :‬أعداد الباحث‬

‫المبحث الثاني‪:‬انواع بحوث التسويق ومناهج البحث العلمي وطرق أجرائها‪:‬‬

‫‪Type and Method make Industry Markting Research Proces‬‬
‫يوجد تنوع في انواع بحوث التسويق الصناعي وتعدد تس مياتها حس ب المج ال أو القط اع‬
‫الذي تجرى عليه‪ ،‬وفيما يأتي أشارة مختصرة الى أنواع بحوث التسويق الصناعي‬
‫أوال‪ :‬أنواع البحوث التسويق الصناعي‬
‫‪ -1‬بحوث تتعلق باألسواق‬
‫بحوث عن األسواق العالمية‬
‫بحوث عن األسواق الوطنية‬
‫بحوث عن األسواق األقليمية‬
‫بحوث عن األسواق المحلية‬
‫بحوث عن قدرات السوق‬
‫بحوث عن أستيعاب األسواق‬
‫بحوث عن موديل السوق‬
‫بحوث عن التنبوءات‬

‫بح وث عن قيم ة الس وق المكاني ة (بمع نى أين يق ع الس وق في مرك ز المدني ة في محط ة‬
‫القطارات الرئيسية في تقاطع الطرق الخ‪).....‬‬

‫‪ -2‬بحوث تتعلق باألنتاج‬

‫بحوث عن خطط األنتاج‬
‫بحوث عن المنتجات الجديدة‬
 ‫‪87‬‬

‫بحوث عن تجربة المنتج‬

‫بحوث عن قبول أو رفض المنتج التجريبي‬
‫بحوث عن التعبئة والتغلف التجريبي‬
‫بحوث عن أسم المنتج التجريبي (العالمة التجارية)‬
‫بحوث عن خط العمر األنتاجي للمنتج‬

‫‪ -3‬بحوث تتعلق باألموال‬

‫بحوث عن رأس المال‬
‫بحوث عن األرباح‬
‫بحوث عن المستثمرين‬
‫بحوث عن قيمة العملة‬

‫‪ -4‬بحوث تتعلق باألسعار‬

‫بحوث عن األسعار التجريبية‬
‫بحوث عن مقارنة األسعار‬
‫بحوث عن مرونة األسعار‬
‫بحوث عن تحليل األسعار‬
‫بحوث عن تحليل األسعار الثابتة أو الطويلة المدى‬
‫بحوث عن تحليل أرتفاع األسعار‬

‫‪ -5‬بحوث تتعلق بالمبيعات‬

‫بحوث عن مقدار المبيعات‬
‫بحوث عن تحليل أجمالي المبيعات‬
‫بحوث عن تحليل هامش الربح لكل سلعة وبضاعة على حدة‬
‫بحوث عن تحليل سلوك المستهلك‬
‫بحوث عن تحليل كمية المبيعات‬

‫بحوث عن تحليل نسب األعفاءات والخصومات‬

‫بحوث عن تحليل خط المبيعات لسلسلة زمنينية معينة‬
‫بحوث عن تحليل التنبؤ بالمبيعات‬

‫‪ -6‬بحوث الترويج‬
‫بحوث عن دوافع الحملة الترويجية‬
‫بحوث الوسائل الترويجية (راديو‪ ،‬تلفاز‪ ،‬صحيفة‪ ،‬مجلة‪ ،‬حائط‪ ،‬مع رض‪،‬ه اتف‪ ،‬أن ترنت‬
‫ألخ‪)...‬‬
 ‫‪88‬‬

‫بحوث عن طريقة كتابة الحملة الترويجية ( خط اليد‪ ،‬أس تخدام الفرش ات‪ ،‬أس تخدم طابع ة‬
‫أليزر ألخ‪)...‬‬
‫بحوث عن طريقة الحملة الترويجية (الصورة فقط‪ ،‬الصورة والكتابة‪ ،‬مشهد تمثيلي‪ ،‬مشهد‬
‫مسرحي‪ ،‬مشهد تمثلي بالصور المتحركة‪ ،‬يؤدى من قبل أطفال‪ ،‬يؤدى من قبل مح ترفين‪،‬‬
‫رياضي‪ ،‬عالم‪ ،‬فنان‪ ،‬رئيس سابق‪ ،‬ملكة جمال ألخ‪)...‬‬

‫بحو تتعلق بأطراف العملية التسويقة‬

‫بحوث عن البائعين‬
‫بحوث عن الزبائن (المستهلك ‪،‬المشتري واألخذ)‬
‫بحوث عن المنتجين‬
‫بحوث عن الموردين‬
‫بحوث عن المنافسين‬
‫بحوث عن الموزعين أو الوكالء‬

‫ثانيا‪ :‬تصنيف مناهج البحث العلمي‬

‫يعرف المنهج العلمي على أنه مجموعة من القواعد واألنظمة العامة ال تي يتم وض عها من‬
‫أجل الوصول الى نتائج أو حق ائق مقبول ة ح ول ظ اهرة أو موض وع يهم الب احث في أي‬
‫مجال من مجاالت البحث العلمي‪.‬‬
‫فالمنهج العلمي يعني بأختصار خط وات مح ددة تتن اول ح ل مش كلة أو تفس ير ظ اهرة أو‬
‫معالجة قضية علمية‪ ،‬المنهج العلمي ثابت وموحد والخالف حول ه ولكن الخالف يكمن في‬
‫المشكلة او القضية أو الموضوع المراد معالجته‪.‬‬

‫(‪)1‬‬ ‫ويمكن تصنيف مناهج البحث العلمي الى األصناف األتية‪:‬‬

‫منهج البحث الوصفي‬
‫منهج البحث التجريبي‬
‫منهج البحث الميداني‬
‫منهج البحث التأريخي‬
‫منهج البحث األحصائي‬

‫منهج البحث الوصفي‬

‫سنتناول منهج البحث الوصفي فق ط ألن ه األك ثر أس تخداما في دراس ة الظ واهر السياس ية‬
‫واألجتماعي ة والتربوي ة واألقتص ادية ال تي من ض منها التس ويقية واألداري ة والمالي ة‬
‫والمصرفية وغيرها‪.‬‬
 ‫‪89‬‬

‫يعتم د منهج البحث العلمي الوص في على وص ف الظ اهرة أو المش كلة وص فا ش امال من‬
‫ناحي ة تركيبه ا واقس امها وفروعه ا والظ روف الس ائدة حوله ا واليتوق ف دور المنهج‬
‫الوصفي على عملية الوصف فقط بل يتعداها الى جمع البيان ات والمعلوم ات والحق ائق ثم‬
‫القيام بتبويبهاوتحليلها وقياسها من أجل الوصل الى نت ائج علمي ة مح ددة تس اعد على ح ل‬
‫مشكلة البحث أو تفسير الظاهرة المعنية‪.‬‬
‫يس تعين الب احثون ال ذين يس تخدمون منهج البحث الوص في ك أداة لح ل مش كلة البحث‪،‬‬
‫مختل ف الوس ائل واألدوات للحص ول على البيان ات والمعلوم ات وبش كل واض ح ودقي ق‬
‫كأستخدام األستبيان‪ ،‬المقابالت الشخصية والصحفية‪ ،‬المالحظات‪ ،‬العينات وغيرها سواء‬
‫ك انت منف ردة أو من خالل أس تخدام أدوات أخ رى مرافق ة أو بص ورة مجتمع ة يمكن من‬
‫خاللها الجمع بين أستخدام أكثر من أداة من أدوات البحث العلمي‪.‬‬
‫يهدف منهج البحث الوص في في األس اس الى وص ف وتحدي د كمي لخص ائص الظ واهر‬
‫موض وع البحث‪ ،‬ولكن يس عى بعض الب احثين الى وص ف ج زئي للظ اهرة وص فا كمي ا‬
‫وكيفي ا دون دراس ة األس باب ال تي أدت الى ظه ور المش كلة موض وع البحث‪ ،‬وب احثين‬
‫أخرين يهدفون الى التعرف فقط على األسباب التي أدت الى ظهور الظاهره‪ ،‬في حين يلجأ‬
‫فريق ثالث من الباحثين الى احداث تغير طفيف أو تعديل في موقف عينة البحث‪)2(.‬‬

‫‪1- Whitney, Paul, Chlidren oft he T.V Erd, Elementary English 1967‬‬
‫‪ -2‬الجبوري‪ ،‬حسين‪ ،‬منهجية البحث العلي‪ ،‬مدخل لبناء المهارات البحثية‪ ،‬عمان ‪2011‬‬

‫طرق أو خطوات أجراء بحوث التسويق الصناعي‬

‫التختلف طرق أو خطوات أجراء بحوث لتسويقي الصناعي عن طرق أو خطوات أج راء‬
‫أي بحث من البحوث العلمي ه وال تي تعتم د منهج البحث الوص في كأس اس لتنفي ذها‪ ،‬ومن‬
‫المعلوم أن أي بحث علمي يهدف الى حل مش كلة أو معالج ة ظ اهرة أكتش اف حقيق‪EE‬ه او‬
‫سبب مثال ففي مجال علم التسويق الصناعي نج د بح وث التس ويق الص ناعي ته دف الى‬
‫أكتشاف رغب‪EE‬ة المس‪EE‬تهلك س‪EE‬لع وبض‪EE‬ائع بعينه‪EE‬ا دون غيره‪EE‬ا أو لتحلي‪EE‬ل ق‪EE‬درة المس تهلك‬
‫المالية أو لمعرفة سبب تكسدس نوع أو أكثر من السلع والبضائع وصعوبة تصريفها ألخ‪...‬‬
‫وعلى ضوء هذه النتائج أو الحلول ال تي يوص ي به ا الب احث تق وم أدارة التس ويق بوض ع‬
‫الخطط الالزمه لتنفيذ توصيات الباحثين‪.‬‬

‫(‪)1‬‬ ‫ومن أهم خطوات أجراء أو كتابة البحوث الوصفية كاألتي‪:‬‬

‫الخطوة األولى أختيار عنوان البحث‬
 ‫‪90‬‬

‫الخطوة الثانية تحديد المشكله‬

‫الخطوة الثالثة تحديد أهمية البحث‬
‫الخطوة الرابعة تحديد أهداف البحث‬
‫الخطوة الخامسة تحديد فرضيات البحث‬
‫الخطوة السادسة تحديد عينة البحث‬
‫الخطوة السابعة أختيار أدوات الحصول على البيانات والمعلومات‪.‬‬
‫الخطوة الثامنة حساب مدى الصدق والثبات‬
‫الخطوة التاسعة جمع البيانات والمعلومات‪.‬‬
‫الخطوة العاشرة صياغة األستنتاجات والتوصيات‪.‬‬
‫الخطوة الحادية عشر كتابة المصادر والمراجع العلمية‪.‬‬

‫الفصل السابع‬
‫سلوك المستهلك ‪Consumer Behavior‬‬
‫المبحث األول‪ :‬تعريف ومفهوم سلوك المستهلك‬
‫أوال‪ :‬تعريف سلوك المستهلك‬
‫لقد وردت عدة تعاريف لسلوك المستهلك نذكر منها‪:‬‬
 ‫‪91‬‬

‫كوتلر يعرف سلوك المستهلك على أنة ذلك السلوك النهائي أو القرار األخير ال ذي يص در‬
‫من المس تهلك (ف ردا أو جه ه) لغ رض ش راء س لعة أو بض اعة أو خدم ة لألس تهالك أو‬
‫األستعمال الفعلي لها (‪)1‬‬

‫وعرف فايس سلوك المستهلك أن ذلك التصرف الذي يبدر بشكل مباشر من قبل المس تهلك‬
‫( أيا كان شكله أو حجمة ) للحصول على السلع والبض ائع والخ دمات كي تس د حاجت ه أو‬
‫تالئم أذواقه‪)2( .‬‬

‫ثانيا‪ :‬مفهوم سلوك المستهلك‬

‫المستهلك ليست جهه واحده والشخص واحد ح تى نس تطيع ان نح دد أحتياجات ه ونتع رف‬
‫على رغباته بسهوله فالمستهلك هو جهات عديده قد تكون دوله بكامله ا او وزاره او مالين‬
‫األفراد ال ذين اليتم اثلون في ص فاتهم والفي خصائص هم والفي حاج اتهم ورغب اتهم‪ ،‬فهم‬
‫مختلفون في كل شئ‪ ،‬ولكنهم يتشابهون في التص رف النه ائي وه و الحص ول على الس لع‬
‫والبضائع المتشابهه س واء ك انو يعيش ون في بيئ ة واح دة أو يعيش ون في بيئ ات مختلف ة‪،‬‬
‫فدراس ة أنم‪EE‬اط س‪EE‬لوك المس‪EE‬تهلك ليس ب األمر اليس ير ب ل تتطلب جه ود مض نيه ونفق ات‬
‫باهضة ووقت طويل (لذالك وضع احد الباحثين علم التسويق تحت مفهوم العلوم الس لوكيه‬
‫ص‪ 43‬الديوجي‪ .‬وعليه استطيع القول ان علم التسويق ان اليك‪E‬ون س‪E‬لوكيا فق‪E‬ط ب‪E‬ل ه‪E‬و‬
‫علما وفنا وسلوكا) ‪.‬‬
‫المستهلك النهائي يكون في الغالب انسانا أآل في حاالت قليلة يكون غير ذلك وبغض النظر‬
‫عن مكان وجوده أوشكله أوعمره ألخ‪ ...‬فالمستهلك األنسان بطبيعة الحال هو بدن أو جسد‬
‫وروح أو نفس ولك ل منهم ا مل‪EE‬ذات ومنغص‪EE‬ات‪ ،‬منجي‪EE‬ات ومهلك‪EE‬ات‪ ,‬فمل‪EE‬ذات الب‪EE‬دن أو‬
‫منجيات‪EE‬ه هي كاف ة األش ياء المادي ه والمعنوي ة ال تي يحب أو ي رغب ان يحص ل عليه ا‬
‫المستهلك (األنسان) أقتنائا او طعاما أو ممارسة أو أستخداما أو نزه ة ألخ‪ ...‬ف أذا أس تطاع‬
‫تحقيقيه ا أو اش باعها فينتج عنه ا أس تمرار األنس ان بمواص لة نش اطه وحيات ة العام ه‬
‫والخاصه ‪ .‬كما وينتج عنها فرح وسرور أو نشوة وزهوا وحتى حاالت الق‪EE‬وه أوالغ‪EE‬رور‬
‫والتواضع ‪.‬‬
‫أم‪EE‬ا منغص‪EE‬ات الب‪EE‬دن أومهلكات‪EE‬ه فهي ك ل األش ياء المادي ه أو المعنوي ة ال تي اليس تطيع‬
‫الحصول عليها وهو راغب أو واجب الحصول عليها فينتج عنها أضرار بالبدن أو الجس د‬
‫كالمرض واله زل وق د تص ل الى حال ة الوف اة ‪ .‬أو ينتج عنه ا ح االت نفس ية كث يرة مث ل‬
‫الخوف الحزن السرقة وع دم الرض ا والغ يره والحس د وح تى عملي ات العص بيه والت وتر‬
‫والجريمة‪.‬‬
‫أذن كلم ا أس تطاع األنس‪EE‬ان أن يحق‪EE‬ق ك‪EE‬ل مايري‪EE‬د ويش بع ك ل حاجات ه ورغبات ه المادي ه‬
‫والمعنويه سيكون قد وصل الى درجة الكم ال في ك ل مايحتاج ه الب دن أوتحتاج ه ال روح‬
‫واليص ل الى ه‪EE‬ذه الدرج‪EE‬ه األ القل‪EE‬ه من الن اس ك الملوك والس الطين والطغ ات والحك ام‬
‫وأصحاب النفوذ وهوالء يحتلون أعلى الطبقات واقوى المستهلكين في المجتمع‪.‬‬
 ‫‪92‬‬

‫أما الطبق‪EE‬ه ال‪EE‬تي تليهم فهم مجموع ه من الن اس يس عون بأجته اد وت دبر للحص ول على‬
‫مايريدون فيتحولون الى طبقه مثابره مرنه مطيعه قد يحققوا جزء مما يحتاجون ويتركون‬
‫جزء أخر من أحتياجاتهم أما بالقناعة أو بالصبرعليها كي يحققوها الحقا ‪.‬‬
‫أم‪EE‬ا الطبق‪EE‬ه األخ‪EE‬يره وهي أك ثر الطبق ات عرض ة للمخ اطر والمش اكل فنج د افراده ا‬
‫يستسلمون الى األمر الواقع وتغلب على أكثرهم حاالت اليأس وعدم الصبر للحصول على‬
‫مايري دون فيتح ول أغلبهم الى طبق ه من الفق راء غ ير راض ين وغ ير مقتنعين بمالدي ه‬
‫ويتحول أغلبهم الى اناسا حسودين متملقين منافقين غشاشين الخ‪...‬‬

‫سلوك المستهلك‬ ‫الحظ الشكل األتي‬

‫(األنسان)‬

‫بدن أوالجسد‬ ‫روح أو نفس‬

‫منجيات وملذات‬ ‫منغصات ومهلكات‬ ‫منجيات وملذات‬ ‫منغصات ومهلكات‬

‫حالة‬ ‫حالة‬ ‫حالة‬ ‫حالة‬ ‫حالة‬ ‫حالة‬

‫معنوية‬ ‫مادية‬ ‫معنوية‬ ‫مادية‬ ‫معنوية‬ ‫معنوية‬

‫‪ -‬الفرح‬ ‫‪ -‬أموال‬
‫الخوف‪،‬‬ ‫‪-‬الفقر‬ ‫الفرح‪،‬‬ ‫‪ -‬السعادة‬ ‫الخوف‪،‬‬
‫‪-‬السرور‬ ‫‪ -‬ممتلكات‬
‫المرض‪،‬‬ ‫‪-‬العاهة‬ ‫السرور‪،‬‬ ‫‪ -‬الترف‬ ‫المرض‪،‬‬
‫‪-‬الرضا‬ ‫‪-‬‬
‫الحزن‪،‬‬ ‫‪ -‬الجهل‬ ‫الرضا‪،‬‬ ‫‪ -‬الرفيه‬ ‫الحزن‪،‬‬
‫‪ -‬القوة ‪-‬‬
‫السرقة‪،‬‬ ‫قوة‪،‬‬ ‫‪ -‬المكانة‬ ‫السرقة‪،‬‬
‫تواضع‬
‫التردد‬ ‫تواضع‬ ‫المنصب‬ ‫التردد‬
‫المستوى‬
‫العلمي‬

‫ثالثا‪ :‬أهمية سلوك المستهلك ‪The importance of Consumer Behavior‬‬

‫تأتي أهمية دراس ة س لوك المس تهلك من أنه ا تع ود ب النفع والفائ دة واألستحس ان لط رفي‬
‫العملية التسوييقية سواء كانو منتجين أو مس تهلكين‪ ،‬ه ذه الحال ة األيجابي ة تنب ع من قاع دة‬
‫تسويقية مهمة معناها‪ ،‬كلما أستطاع المنتج والمس وق من األس تجابة بش كل س ريع وفاع ل‬
 ‫‪93‬‬

‫وكفوء الى حاجات ورغبات وأذواق ومتطلبات المستهلك‪ ،‬كلما أص بح األخ ير أك ثر والء‬
‫وأخالصا للمسوق وبقاء في دائرتة األقتصادية أي شراء للسلع والبضائع التي يقدمها له‪.‬‬
‫كما وتنطلق أهمية دراسة سلوك المس تهلك من أنه ا تق دم للمؤسس ة الص ناعية والتس ويقية‬
‫معرفة كافية بردود األفعال الصادرة عن المستهلك وهذا مايعزز نجاح أو فشل خططه ا أو‬
‫تجعلها تعيد النظر فيها ك أجراء تع ديالت عليه ا أو أس تبدالها‪،‬أض افة الى جع ل المؤسس ة‬
‫قادرة على معرفة مايجب أنتاجه من كميات ونوعيات وطاق ة أنتاجي ة وحجم ووزن ول ون‬
‫للسلع والبضائع كي ترضي المستهلكين الحالين والمحتملين وكس ب مس تهلكين ج دد‪ ،‬كم ا‬
‫وتعود أهمي ة دراس ة س لوك المس تهلك على المؤسس ات الص ناعية والتس ويقية في ت رتب‬
‫أولوياتها في األستثمار وتوزيع النفق ات ووض ع سياس ات ال بيع وش روط ال دفع وسياس ة‬
‫خدمات مابعد البيع‪.‬‬

‫سلوك المستهلك‬

‫تعريف سلوك المستهلك‬

‫لقد وردت عدة تعاريف لسلوك المستهلك نذكر منها‪:‬‬
 ‫‪94‬‬

‫كوتلر يعرف سلوك المستهلك على أنة ذلك السلوك النهائي أو القرار األخير ال ذي يص در‬
‫من المس تهلك (ف ردا أو جه ه) لغ رض ش راء س لعة أو بض اعة أو خدم ة لألس تهالك أو‬
‫األستعمال الفعلي لها (‪)1‬‬

‫وعرف فايس سلوك المستهلك أن ذلك التصرف الذي يبدر بشكل مباشر من قبل المس تهلك‬
‫( أيا كان شكله أو حجمة ) للحصول على السلع والبض ائع والخ دمات كي تس د حاجت ه أو‬
‫تالئم أذواقه‪)2( .‬‬

‫العوامل المؤ ثره على سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪The Factors Affect of Consumer Behavior‬‬
‫يمكن تص يف العوام ل الم ؤثرة على س لوك المس تهلك الى ث امن مج اميع أساس يه وك ل‬
‫مجموعة لها تأثيرها الخاص على المستهلك في ماذا يشتري‪ ،‬وأين يشتري (مكان الشراء)‬
‫وكم يشتري‪ ،‬ومتى يشتري (وقت الشراء)‪ ،‬ولماذا يشتري (سبب الشراء)‪ ،‬وكيفية الش راء‬
‫وطرق الدفع والنقل الخ‪)...‬‬

‫ويمكن تلخيص المجاميع المؤثرة على سلوك المستهلك‪:‬‬

‫أوال ‪ :‬مجموعة العوامل الشخصيه‬
‫ثانيا ‪ :‬مجموعة العوامل النفسيه‬
‫ثالثا‪ :‬مجموعة العوامل األجتماعية‬
‫رابعا‪ :‬مجموعة العوامل الثقافية والدينية‬
‫خامسا‪ :‬مجموعة العوامل البيئية‬
‫سادسا‪ :‬مجموعة العوامل السياسية‬
‫سابعا‪ :‬مجموعة العوامل التكنولوجية‬
‫ثامنا‪ :‬محموعة العوامل الصحية‬

‫أوال ‪ :‬مجموعة العوامل الشخصيه ‪Personal Factor Gruppe :‬‬

‫‪ 1‬ـ العمر ‪) )Age:‬‬
‫لألعمار أهميه كبيره في التسويق الصناعي فكل منتج وكل مسوق سواء ك ان ت اجر جمل ه‬
‫أو مفرد يأخذ أعم ار الزب ائن بنظ ر األعتب ار ويض عها في حس اباته وخطط ه القريب ة أو‬
‫البعيدة المدى ‪ .‬ألن أألفراد بطبيعة الحال يشترون حاجاتهم ضمن المرحله أو الفئه العمريه‬
‫التي ينتمون أليها‪ ،‬لذلك أصبح هن اك تخص ص من قب ل المنتجين والمس وقين على أس اس‬
‫الفئات العمريه ألن ه لك ل فئ ه عمري ه مم يزات تميزه ا عن غيره ا من الفئ ات األخ رى ‪.‬‬
‫ويمكن تقسيم الفئات العمريه الى المراحل األتية ‪:‬‬

‫أ‪ -‬مرحلة الطفوله وتبدأ منذ الوالده وحتى السنه السادسه ‪:‬‬
 ‫‪95‬‬

‫تمتاز هذه المرحله بفترة النمو الس ريع لألطف ال وك ثرة وتع دد وتن وع ح اجتهم الى الس لع‬
‫والبضائع الخاصة بهم‪ ،‬النمو السريع يسبب تغير في حجم الطفل‪ ،‬ال وزن والط ول وأيض ا‬
‫تغ ير في متطلبات ه س واء ك ان من ناحي ة ع دد الحاج ات أو من ناحي ة س رعة األس تهالك‬
‫واألتالف للعديد من السلع والبضائع ‪ ,‬لذا نجد هناك مؤسس ات ص ناعيه أخ ذت تتخص ص‬
‫في أنتاج السلع والبضائع لألطفال فقط ومؤسسات تسويقية خاصة به ذه المرحل ة المرحل ة‬
‫العمرية‪ ،‬سواء كان ذلك في صناعة المالبس أو في صناعة المواد الغذائي ه أو في ص ناعة‬
‫لعب األطفال وفي برامج التسليه وفي أسرة النوم ونوعية الطالء الخ اص بغ رف األطف ال‬
‫وغيرها ‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرحلة الفتوه وحتى سن المراهقه من ( ‪ 7‬ـ ‪ 15‬سنه ) ‪:‬‬
‫له ذه المرحل ه العمري ة تتواج د ش ركات أنتاجي ه عدي ده متخصص ه فق ط في أنت اج الس لع‬
‫والبضائع ال تي تتالئم م ع أذواق ورغب ات األف راد ال ذين ينتم ون لمرحل ة الفت وة ‪ .‬وه ذا‬
‫ماحفز العديد من المسوقون والتجار يؤمنوا أحتياجات هذه الفئ ه ‪ ,‬ففي ه ذه الفئ ه العمري ه‬
‫يبدأ األطف ال فيه ا بال دخول الى المدرس ه وه ذا مايزي د من أحتياج اتهم لل وازم المدرس يه‬
‫والمالبس واألحذيه وغيرها ‪.‬‬
‫ت‪ -‬مرحلة المراهقه والشباب من ( ‪ 16‬ـ ‪: ) 30‬‬
‫مرحلة المراهقه والش باب هي من أكثرالمراح ل ت زداد فيه ا طلب ات األف راد على الس لع‬
‫والبضائع بسبب ضغوطات وأحتياجات ف ترة المراهق ه ال تي يم ر به ا الش باب ‪ ,‬وبس بب‬
‫متابعتهم الى الموظه وسرعة تغيرها بين الحين واألخر ‪ ,‬وبس بب تغ ير الس ريع في الب نى‬
‫الجسديه لألفراد أو بسبب ضرورة ألتزام الش باب ب زي موح د كم ا ه و حاص ل في بعض‬
‫ال دول مم ا يجع ل ه ذه الفئ ه العمري ه مح ط أنظ ار أغلب رج ال األعم ال والمس تثمرين‬
‫والمسوقين والصناعين ‪.‬‬
‫ث‪ -‬مرحلة وسط العمر أومرحلة النضوج من ( ‪ 31‬ـ ‪) 60‬‬
‫في هذه المرحله يكون فيه ا اس تقرار في النم و الجس دي والنض وج العقلي ف األفراد ال ذين‬
‫يشكلون هذه الفئه العمرية تكون قرارات الشراء لديهم متعقله ومبنيه على دراس ه ومعرف ه‬
‫بما يرغبون الحصول عليه من سلع وبضائع ومن أهم مايالحظ على هذه المرحلة العمري ة‬
‫تج دهم قليلي الت أثر بالموظ ه واألل وان البراق ه والص اخبه وك ذالك أبتع ادهم عن التس وق‬
‫األنفعالي والعاطفي والمتعجل نتيجة للخبره التي حص لوا عليه ا طيل ة الف تره ال تي عاش وا‬
‫فيها هذا من جانب ومن جانب أخر تتولد لديهم أهتمام ات أخ رى وهي تأس يس المش اريع‬
‫الصناعية أو التسويقية وهذا يعني تحولهم الى شراء مقتنيات التخص شخصيتهم بل تخص‬
‫طبيعة عملهم‪.‬‬
‫ج ـ مرحلة كبار السن والشيخوخه وتبدأ من ( ‪ 61‬الى ‪: ) ...‬‬
‫ه ذه المرحل ة من أك ثر المراح ل أس تقرارا وثبات ا وقلت ًا في الطلب على الس لع والبض ائع‬
‫فيركز أفراد هذه المرحله على النوعي ه العالي ة للس لع والبض ائع وخاص ة ال تي تتص ف‬
‫بأسعار مرتفعه نسبيا ‪ .‬ألن أف راد ه ذه الفئ ه العمري ه تك ون ل ديهم القابلي ه على دف ع قيم ة‬
 ‫‪96‬‬

‫أحتياج اتهم بغض النط ر عن أس عارها‪ ،‬كم ا وتتص ف ه ذه المرحل ه بع زوف المنتجين‬
‫والمسوقين للتخصص والعمل فيها بسبب بطء وأنخفاض دوران السلع والبضائع فيها‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ الشخصيه ‪:‬‬

‫الشخصيه‪ :‬هي مجموعه من األحاسيس والتفاعالت الداخليه ألي فرد وال تي تص در من ه‬
‫تجاه كل التعامالت الخارجيه وتجعل ه مم يزأ ومنف ردا عن األخ رين بشخص ية خاص ة ب ه‬
‫سواء كان في مجال التسويقي او في المجاالت األخرى األجتماعيه والثقافيه والسياسيه ‪.‬‬
‫لذالك أصبحت الشخصيه اليوم اح دى أهم المع اير أو المؤش رات المعتم ده في تقيم س لوك‬
‫األفراد ومدى حسن تص رفهم في معالج ة المش اكل واألح داث ال تي ت واجههم في حي اتهم‬
‫اليوميه ‪ .‬أذن فالشخصيه هي الصفه المميزه لكل أنسان عن األخر ألنها تعكس ك ل مالدي ه‬
‫من ذكاء وأبداع ومواهب وأبتكارات وكل ماأكتسبه من خبره وتعليم طيلة عمره ‪.‬‬
‫فمعرف ة شخص ية الزب ائن مهم ة ألن ه من خالله ا أو على أساس ها يتم تقيم مق دار طلب ات‬
‫وأحتياجات األفراد‪.‬‬

‫‪ -3‬الجنس‪Gender :‬‬
‫أن دراس ة الجنس في التس ويق الص ناعي كأح د عوام ل الشخص ية المهم ة الم ؤثرة على‬
‫س لوك المس تهلك أص بح أم ر ض روري واليمكن ألي مؤسس ة ص ناعية أو تس ويقية أن‬
‫تجانبة‪ ،‬ألنه الأحد يستطيع أن يجزم‪ ،‬ماتحتاجة األناث يحتاجه الذكور‪ ،‬المن ناحي ة ال ذوق‬
‫والمودة واللون والحجم وال من ناحية األستخدام‪ ،‬لذا أص بح التخص ص والتف رد في أنت اج‬
‫وتسويق العديد من السلع والبضائع يعتم د وبنس بة تص ل الى ح والي ‪ %100‬على أس اس‬
‫الجنس‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ العادات والتقاليد‬

‫من غ ير الممكن أن يتش ابه جمي ع األف راد في الع ادات والتقالي د الش رائيه ح تى أذا ك انوا‬
‫يعيشون في منطقه واحده أو في عائله واحده فنجد كل فرد لديه رغبات واهتمامات وميول‬
‫تختلف عن باقي أخوته أو ذويه أو أصدقائه وهذا أألختالف يأتي ايضا من ت أثيرات البيئ ه‬
‫الخارجيه والعالقات األجتماعيه وكذلك بسبب ظهور الموظه وبسبب نمط الحياة المختلف‬
‫من شخص الى أخر ‪.‬‬
‫مثال‪ :‬يرتدي جميع الشباب والرجال البنطلون والقميص والفتيات يرتدين التن وره والقيص‬
‫وفي ح االت أس تثنائية يرت دن مالبس مش ابهه الى مالبس الرج ال‪ ،‬وفي بعض ال دول‬
‫األس الميه ترت دي النس اء العب اءه األس الميه ه ذه الع ادات والتقالي د ونم ط الحي اة واذاق‬
‫ورغبات األفراد توجه المنتجين على أنتاج سلع وبضائع لكل فئة‪.‬‬
‫‪ -5‬الدخل‪Income :‬‬
‫أهم العوامل المؤثرة في مجموعة العوامل الشخصية التي توجهه نحو األق دام أو الع زوف‬
‫على شراء سلعة أو بضاعة أو خدمة معينة‪ ،‬فالفرد ال ذي اليمتل ك الم ال الك افي أو ال دخل‬
 ‫‪97‬‬

‫المجزي ال ذي يمكن ه من الحص ول على مايحتاج ه اليس عفه أي عام ل أخ ر من العوام ل‬

‫المؤثرة في سلوكه‪ ،‬فما فائدة أن أحد المس تهلكين ي رغب بأقتن اء س يارة وليس لدي ه الم ال‬
‫الذي يمكنه من دفع ثمنها ولو حتى بشروط الدفع الميسرة‪.‬‬

‫ثانيا ـ مجموعة العوامل النفسيه‪Psychological Factors :‬‬

‫العوامل النفس ية ترتب ط بمكنون ات األنس ان ه ذا المخل وق العظيم ال ذي خلق ه هللا س بحانه‬
‫وتعالى خليفة له على األرض ووضع في ه ص فتين م يزه بهم ا عن ب اقي خلق ه عال ش أنه‬
‫وهما السر والعالنيه‪ ،‬فسر األنسان اليعلمه اال هللا‪ ،‬والسرهو كل مايقوم به األنسان عن دما‬
‫يكون في خلوه وكل مايفكر به او يرغب بفعله دون علم األخرين‪.‬‬
‫أما العلن وهو كل مايتصرف به أو يقوم به األنس ان اويب در من ه يعلم ه أو يعرف ه ويطل ع‬
‫عليه األخرين سواء كان بأرادته‪ ،‬بعلمه‪ ،‬برغبته او بعدمه‪.‬‬

‫ويمكن أجمال العوامل النفسيه بالنقاط األتية ‪:‬‬

‫‪ 1‬ـ الدوافع ‪Motivation :‬‬
‫هي كل الق‪EE‬وى المحف‪EE‬زه والمحرك‪EE‬ه الكامنه داخ ل األنس ان وال تي توج ه او تدفع ه للقي ام‬
‫بتحقيق هدف ما سواء كان صحيا او خاطئا ‪ .‬كما ويعرفه احد الباحثين الغ ربين (‪)Olfert‬‬
‫ويحاول األنسان بكل طريقة اوبكل وسيلة تحقيقها (‪ )1‬بمع نى ان ال دوافع هي حال ه نفس يه‬
‫تصدر من األنسان كي تتبع وج ود حاج ه أساس يه او رغب ه غ ير متحقق ه ‪ ,‬وعلى س بيل‬
‫المثال الحاجه الى الطعام ‪ ,‬الحاجه الى الراحه ‪ ,‬الحاجه الى األمان ‪ ,‬الحاج ه الى الت نزه‬
‫أضافة الى الرغبه بالحصول على مختلف السلع والبضائع ‪.‬‬
‫فالدوافع هي حزمه نفسيه معقده ومتغيره حسب تكوين الشخص وس لوكه ال ذي يدفع ه‬
‫ألشباع حاجة أوتحقيق رغبة اليتوقف الدافع أآل بتحققه أو تأكد الشخص من عدم الحصول‬
‫على مايريد ‪ ،‬لذلك ركز متخصصوا التسويق على دراس ة ال دوافع والغرائ ز والمحف زات‬
‫التي تدفع أو توج ه المس تهلك للحص ول س لعة دون أخ رى أو تفض ليه ل ون على أخ ر أو‬
‫أختي اره عالم ة تجاري ة دون غيره ا‪ ،‬ولكي يرب ط المنتج منتجات ه بن وع من الدافعي ة ق ام‬
‫بعض المنتجين بتصنيع عدد من السلع والبض ائع ال تي ينج ذب أليه ا المس تهلك بأس تمرار‬
‫ويحاول الحصول عليها بكافة الوسائل المشروعة ألنها تجعل حياته أك ثر اس تقرار وأمنن ا‬
‫واستمرارا لتأدية واجباته األخرى تجاه عائلتة أو تجاه المؤسسة التي يعمل بها‪.‬‬
‫ويمكن تقسيم الدوافع الى قسمين دوافع فطريه ودوافع مكتسبه فالدوافع الفطريه هي التي‬
‫تقترن بحاجة الفرد الى متطلبات أساسيه‪ ،‬أذا لم يشبعها اليبقى على قيد الحياة اما ال‪EE‬دوافع‬
‫المكتسبه وهي التي تقترن بتلبية حاجات األنسان الثانويه أورغب ات وال تي أذا لم يش بعها‬
‫اليتعرض الى مخاطر كبيره ومن أهمها حاجة األنس ان للتعلم او للحص ول على س ياره أو‬
‫للقيام بنزهه وغيرها‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ األدراك‪Perception :‬‬

 ‫‪98‬‬

‫األدراك هوعبارة عن مجموعة من األجراءات يقوم بها الفرد لألختي ار والتنظيم والتفس ير‬
‫لكل مايعرض عليه أو يشاهده لكي يقوم بتكوين صورة واضحة عنه ا أو عن ك ل مايحي ط‬
‫به‪)1(.‬‬
‫األدراك هو تلك العملية الداخلية والتي تح دث في العق ل الب اطن لألنس ان وال تي يس تطيع‬
‫بواسطتها معرفة األشياء الماديه والمعنويه المحيطه به بمساعدة حواسه الخمسه‪.‬‬
‫ولألدراك أوجه عديده من اهمها‪:‬‬
‫الوجه األول هو ان الفرد بواسطة األدراك يختار وينظم ويوجه كل مايريد الحصول علي ه‬
‫من البيئه المحيطه به سواء كانت أشياء ماديه مثل السياره البيت ‪ ,‬المالبس ‪ ,‬المأكوالت ‪,‬‬
‫الوازم الجامعيه أو ادله ‪ ,‬براهين قرائن الخ‪ ..‬أواألشياء المعنوي ه والروحاني ه مث ل ق راءة‬
‫القراءن الكريم أو األستماع أليه او حضور مؤتمر علمي أو زيارة اح د األص دقاء او اح د‬
‫المرضى او القيام بنزهه أزيارة أحد المتاحف أدراكا داخليا أي بعقله الباطن ليكون صوره‬
‫واض حه عنه ا ويتع رف عليه ا بمس اعدة الح واس الخمس ه كي يق وم بعملي ة الش راء او‬
‫األستمتاع باألش ياء المعنوي ه وه ذا الوج ه يمث ل الفئ ه األولى من المس تهلكين أو الزب ائن‬
‫الذين يخاطبهم المسوقين على اساس ادراكهم وه والء الزب ائن قليلين ولكن ق رار الش راء‬
‫عندهم متخذ وليس لهم أهتمام البالسعر والبالكميه‪ ،‬ألنهم يمثلون في أغلب األحيان الطبق ه‬
‫الثريه أو المتعلمه في المجتمع وألنهم يدركون مايريدون قبل الشراء‪ .‬بمعنى أخ ر ه والء‬
‫األفراد التحركهم عواطفهم والحواسهم الخمسه بل أدراكهم لما يريدون من س لع وبض ائع‬
‫وماتمثلها لهم من أهميه وفائده كبيره‪.‬‬

‫أما الوجه الثاني من المستهلكين ‪ :‬يمثل المس تهلكين ال ذين اليفك رون بش كل طوي ل عم ا‬
‫يريدون س واء ك ان مادي ا او معنوي ا وه ذه الفئ ة أيض ا ليس ل ديهم أدنى فك ره او تص ور‬
‫أوتفسير أو حتى أدراك مسبق للسلع والبضائع التي يريدون أقنائها فيتخذون ق رار الش راء‬
‫بمجرد الرؤية‪ ،‬المس‪ ،‬السمع‪ ،‬التذوق أو الشم تتح ول ه ذه المش اهدات الى أدراك ومن ثم‬
‫الى قرار شراء سريع وفعلي ‪.‬‬
‫من هن ا أنطل ق المس وقون على مخاطب ة أف راد الفئ ه الثاني ه من المس تهلكين على اس اس‬
‫حواسهم الخمسه وهم يمثلون غالبية المجتمع‪ ،‬ألنه لم يكن ل ديهم اي ادراك مس بق ال لن وع‬
‫وال لكمي ة الس لع والبض ائع الراغ بين في ش رائها ولكنهم بمج رد رص دها في الس وق أو‬
‫أقنائها من قبل أحد األقارب او األصدقاء تتكون لديهم الرغبة السريعة في الشراء‪.‬‬
‫وهن ا الب د من األش اره الى ان األنتب‪EE‬اه واألدراك عمليت‪EE‬ان متالزمت‪EE‬ان ولكن في اغلب‬
‫األحوال األنتباه يسبق األدراك فاألنتباه هو عملية أو حالة رد الفعل السريع على مايدور او‬
‫مايحدث في البيئة التي يعيش فيها الفرد ومهما كان موقعه أو مستواه العلمي متعلم ام غ ير‬
‫متعلم ‪.‬‬
‫أما األدراك فهو حاله اكثر تعمقا وتحتاج الى تفكير وتبصر قب ل اتخ اذ الق رار في القض يه‬
‫المدركه مسابقا وقد يحدث تراجع من قبل الفرد في قضايا كثيره سبق وان ادركها بطريق ة‬
‫غير ص حيحه وس ليمه‪ ،‬ل ذلك نج د ان األل وان وال ديكورات واطالق األص وات وع رض‬
 ‫‪99‬‬

‫الس لع والبض ائع وح تى الملص اقات واألعالن ات والدعاي ه هي لمج‪EE‬رد أث‪EE‬ارة أنتب‪EE‬اه‬
‫المستهلكين الذين هم في اول مراحل األدراك‪ ،‬فهذه المش اهدات ق د تس اعدهم على أتخ اذ‬
‫قرار الشراء السريع‪.‬‬

‫الشكل التالي يبين أتخاذ قرار الشراء بعد األدراك‪.‬‬

‫البصر‬
‫اللمس‬ ‫شراء السلع‬
‫أتخاذ‬ ‫والبضائع و‬
‫السمع‬ ‫أدراك‬ ‫قرار‬
‫الشم‬ ‫الخدمات‬
‫الشراء‬
‫الذوق‬

‫‪ 3‬ـ المواقف والمعتقدات ‪and Belief Attitudes :‬‬

‫المواقف‪ :‬هي أتجاه أو ميول األنسان او شعوره األيجابي والسلبي نحو ه دف معين ‪ .‬ه ذا‬
‫الهدف أما ان يكون شخص ص ديق أو غ ير ص ديق ‪ ,‬س لعه او بض اعه ‪ ,‬مح ل تج اري ‪,‬‬
‫مدرسه ‪ ,‬ماده علميه الخ‪ ..‬الكثير من الكتاب والب احثين يعتق دون ان المواق ف تب نى على‬
‫أعتقادات واقعيه او وهميه والمواقف تكون اكثر الحاالت النفسيه تشددا وبقاء في ال‪EE‬ذاكره‬
‫ومن الص عوبه ان تمحى او تنس ى حيث تبقى ف تره طويل ه مع ه وخاص ة اذا ك انت من‬
‫شخص تجاه شخص أخر ‪.‬‬
‫لذلك أدرك المس وقون ه ذه الحقيق ه فتج دهم بين الحين والخ ر يقوم ون بتغ ير سياس اتهم‬
‫الدعائيه والترويجيه الموجه نحوا المستهلك الفعلي للبض اعه وليس نح و الم وزعين ‪ ,‬كم ا‬
‫وأنهم يقومون بتغير شكل اومضمون البضاعه او على األقل الغالف الخ ارجي للبض اعه‪،‬‬
‫بمعنى أخر أصبح المنتجين والمسوقين على قناعة بأنهم اليحاولون تغير مواقف وقناع ات‬
‫المستهلكين بل يغ يرون منتج اتهم وخططهم التس ويقة كي تتالئم م ع مواق ف المس تهلكين‪.‬‬
‫ألنهم يعلم ون ان األنس ان مهم ا ك ان موقع ه او وض عه األجتم اعي يق وم بأتخ اذ مواق ف‬
‫متش دده في أغلب األحي ان تج اه بعض الس لع والبض ائع ال تي خ دع به ا أوال تي لم تفي‬
‫بالغرض المطلوب في بعض الحاالت ألنها تعطلت أو أستهلكت بسرعه مما يجعل الزبون‬
‫اليقوم بشراء هذه السلع والبضائع مره ثانيه‪.‬‬
‫هذه األسباب جعلت ادارات التسويق في المؤسسات الصناعية أن تقوم بتغير منتجاتها أو‬
‫تغير سياساتها بأستمرار خاصة في ايجاد مس وقين ج دد في س بيل تغ ير ص ورة منتجاته ا‬
‫ذات السمعة السيئة وتالفي المواقف السلبيه والمتشدده التي صدرت من بعض المس تهلكين‬
‫تجاهها‪.‬‬
‫أما المعتقد هو ترسخ فكرة في ذهن الفرد عن موضوع معين اليتراجع عنه أو ينس اه ح تى‬
‫مفارقة الحياة‪ ،‬والمعتقد يكون واضح عندما يعتنق األنسان ديان ه معين ة أو ممارس ته لع دد‬
‫من العادات والتقاليد‪ ،‬لذا لجأ المسوقون الى جعل السلع والبضائع بمثابة المعتقد يت أثر به ا‬
 ‫‪100‬‬

‫المستهلك ويبقى متمسكا بها أطول ف ترة زمني ة ممكن ة وعن دما تس تهلك أو ينتهي عمره ا‬
‫الزمني ال يشتري أال ذات السلعة السابقة أو بجيل جديد التي تحمل ذات العالمة التجارية ‪،‬‬
‫وأنطالقا من هذا المؤثر النفسي أبقى أغلب المصنعين على أس ماء أي العالم ات التجاري ة‬
‫لسلعهم وبضائعهم دون تغير كي يجدها المستهلك دون أن يترك ل ه أي فرص ة ليبحث عن‬
‫سلعة أو بضاعة بديلة‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ التعلم ‪:‬‬

‫التعلم‪ :‬هو تلك المعرفة أو التغيرات التي يكتسبها األنسان بالفطرة أو بالخبرة نتيجة لحاجته‬
‫اليها‪.‬‬
‫أذن فالتعلم هو كل مايكتس به او يحص ل علي ه األنس ان من مه ارات او مع ارف او افك ار‬
‫نتيجة احتكاكه بالمجتمع او ذهابه الى المدرسه أو الى الحقل أو ألتحاقه بالجامعه‪.‬‬
‫وهو حاله ترافق األنسان منذ اول يوم يول د في ه وح تى اخ ر ي وم في حيات ه‪ ،‬يب دأ كحال ه‬
‫فطريه ويتحول الى حاله مكتسبه خاصة عند دخول األنسان الى المدرسه‪.‬‬
‫أذن فالتعلم هو ظاهرة سلوكية تؤثر على سلوك الف رد س واء ك ان مس تهلكا أو مزارع ا أو‬
‫تلميذا‪ ،‬فهو من وجهة النظر التسويق الصناعي هو هدف او مرحله يسعى أليها المسوق‬
‫كي يصل أليها أو بلوغها‪ ،‬فالمستهلك عن دما يس عى لش راء س لعه او بض اعه يس ند ق رار‬
‫الشراء على اساس ماسمعه او تعلمه او قراءه عن تل ك الس لعه الم راد ش رائها أذن فق‪EE‬رار‬
‫الشراء يتحقق نتيج ة الى ماتعلم ه المس تهلك عن الس لعه وليس عش وائيا كم ا يعتق د بعض‬
‫المسوقين وهذه الحاله يتم بلوغها في المجتمعات المتقدمه والمتعلم ه وليس في المجتمع ات‬
‫التي غالبيتها من األمين‪.‬‬
‫بمعنى األنسان أحد أهم المستهلكين وبم ا ان ه يتعلم ويكتس ب ك ل ماي دور حول ه في البيئ ه‬
‫المحيطه به تجده يتعلم ويكتسب صفات أو أنماط أستهالكيه معينه كل صفه‬
‫ترتبط بشعوب دوله او منطقه او قاره ففي الع راق مثال غالبي ة الش عب يس تهلكون الس كر‬
‫والشاي وكذلك الرز وحتى اللحوم بكميات كبيرة أو أك ثر من ش عوب أخ رى‪ ،‬ه ذا المن ط‬
‫األستهالكي يجعل المسوقون يتهافتون على العراق من اجل توفير هذه السلع والبضائع في‬
‫السوق العراقيه ومن شركات منتجه متعدده‪ ،‬أما في أوربا تجد ان األنسان يستهلك البطاطا‬
‫والقهوه ومنتجات الحليب أكثر من شعوب غيرها‪ ،‬لذا تجد ت وفر ص ناعات كث يرة في ه ذا‬
‫المجال ويقدم المسوقون افضل مالديهم من برامج دعائيه وترويجيه للمستهلك األوربي في‬
‫سبيل تسويق منتجات هذه السلع والبضائع‪.‬‬
‫أيضا هناك العديد من المؤسسات الصناعيه تساهم في ارساء حاالت التعلم ل دى المس تهلك‬
‫عندما تقدم له نماذج مجانيه من منتجاتها حتى يتعرف عليه ا المس تهلك ويتعلم خصائص ها‬
‫ومضارها ومنافعها ‪.‬‬
‫ل ذا يص ف س تانتون (‪ )Stanton‬التعلم بأن ه التغ يرات الناتج ة في س لوك الف رد نتيج ة‬
‫للمشاهدة والمعرفة المسبقة‪)1(.‬‬
 ‫‪101‬‬

‫مجموعة العوامل األجتماعية‬

‫المستهلك هو جزء من المجتمع سواء كان ف رد أو جماع ة أو مؤسس ة وبم ا أن ه ج زء من‬
‫المجتمع سوف يتأثر بمكوناته سواء كانت العائلة‪ ،‬األصدقاء‪ ،‬الجماعات الرس‬

‫مجموع‬
‫ة‬
‫العوامل‬
‫الشخصي‬
‫ة‬

‫مجموعة‬ ‫المستهلك‬
‫العوامل‬ ‫مجموعة‬
‫النفسية‬ ‫العوامل‬
‫األجتماعية‬

‫مجمو‬
‫عة‬
‫العوامل‬
‫الثقافية‬
 ‫‪102‬‬

‫أثر التقدم العلمي والتكنولوجي (ت‪.‬ع‪.‬ت) على عملية التسويق‬

‫تعريف‪:‬‬
‫التقدم العلمي والتكنولوجي ‪:‬هو مصطلح عام وشامل يحت وي على جمي ع المراح ل‬
‫التأريخيه التي مرت بها التحوالت والتطورات العلميه والتكنولوجيه منذ أقدم العص ور‬
‫وحتى يومنا هذا ‪ 2 ...‬ص‪. 45‬‬
‫نستطيع أن نستنتج من هذا التعريف أنه يحتوي على مص طلحين مهمين واساس ين‬
‫وهما التحوالت والتطورات فالتحوالت تعني الشئ الجديد‪ :‬بمعنى أن كل عملية تح""ول‬
‫"اجي‬ ‫"ال األنت"‬ ‫تنتج شيء جديد أو هي الشيء الجديد ذاته ‪ ..‬سواء كان ذلك في المج"‬
‫كأنتاج منتج جديد لم يكن له مثيل من قبل (أو أن يؤدي وظائف تختل""ف تمام""ا عن‬
‫الوظائف التي تؤديها المنتجات المشابهه) أوسبقا في المج""ال التس""ويقي واألداري‬
‫والصحفي أو أنجازا في المجال السياسي واألجتماعي ‪ ..‬أما التطورات فهي التجديد‪:‬‬
‫والتجديد يعني كل عملية تطور أو تطوير أو تحديث لشيء ما سواء كان منتج أوعملية‬
‫أدارية ‪ ...‬أذن فالجديد والتجديد أو التحوالت والتطورات‪ ..‬هم ا ص فتان مالزمت ان‬
‫لألنتاج في أغلب األحوال على مدى كل العصور واألزمان وهم ا ليس ت النتيج""ه‬
‫النهائيه أو الهدف النهائي أو الغاية النهائية لنتائج التقدم العلمي والتكنولوجي ولكنهما‬
‫وسيله لزيادة كفاءة العمليات األنتاجية واالداريه والتسويقيه ‪ 9‬ص‪. 89‬‬
‫بمعنى أخر يمكن أعتبار أي منتج سواء كان أله أو ماكنه ( سلعه أو بص اعه) أو أي‬
‫منتج أخر من وجهة نظر صاحب البحث العلمي أو المخترع أو المكتشف أو المؤسسه‬
‫الصناعيه ألتي أنتجت هذا ألمنتج هو الهدف النهائي أو النتيجة النهائية أو الغايه النهائية‬
‫ولكن من وجهة نظر التقدم العلمي والتكنولوجي اليعتبر هذا المنتج هو الغايه النهائي ة‬
‫أو الهدف النهائي بل هو وسيله ألنتاج منتج جديد أو مجدد وهكذا فأن التق دم العلمي‬
‫والتكنولوحي عمليه مستمره التتوقف أال بتوقف الحياة فمنتجات اليوم سوف تصبح في‬
‫الغد وسيله لمنتجات جديده أو ستصبح في النهاية منتجات قديمه وبالية وغير مالئم ه‬
‫لمتطلبات العصر وسوف تتحول الى نفايات أو خردة أو سكراب ‪.‬‬
‫أذن فعمليات التحول والتطور أو الجديد والتجديد خاص""ة في العملي""ات األنتاجي""ة‬
‫والتسويقية ماكان أن يمكن الحصول عليها دون التقدم العلمي والتكنولوجي ودون دور‬
‫ادارت التسويق الناجحة في المؤسسات الصناعيه التي كانت ومازالت تتحمل بأستمرار‬
 ‫‪103‬‬
‫أعباء ومسؤليات كبيرة للترويج للمنتجات الجديدة والمتجددة لغرض أطالع الزبائن على‬
‫أهمية هذه المنتجات فوائدها لهم وكيفية أستخدامها‪.‬‬
‫(وفي هذا الخصوص كتب احد الباحثين األلمان‪ :‬أن أستخدام كل جدي""د من منج زات‬
‫التقدم العلمي والتكنولوجي في المؤسسات الصناعية والتسويقية واعارته اهميه بالغ""ه‬
‫في دورتها االقتصاديه سيقودها الى النجاح والتطور السريع ‪ 6.‬ص‪). 70‬‬
‫هذا من جانب ومن جانب أخر اجمع أغلب الكتاب والباحثين في مجال التق دم العلمي‬
‫والتكنولوجي على ان العلم والتكنولوجيا سيقودان في النهايه وهذا شِي أكي د الى تغير‬
‫خصائص ومضمون مستوى العمل في المؤسسه الصناعيه ‪ .‬لهذا السبب لج""أت أغلب‬
‫المؤسسات الصناعيه والتسويقية الى أدخال نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي في عمليات‬
‫األنتاج والتسويق وذلك عن طريق استخدام األالت والمكائن الجديدة أو المطورة سواء‬
‫كانت ميكانيكية أم أوتوماتيكيه في سبيل زياده االنتاج وتحسن في النوعي ه وخفض‬
‫"ه في انج از‬ ‫النفقات الماديه والمعنويه والزمنيه أضافة الى السرعة والس هوله والدق"‬
‫االعمال المتعلقه بمهام األنتاج أو التسويق أوالبيئه التسويقيه وحتى البني ه التحتي ه‬
‫للشركات ‪.‬‬
‫وقد أثبتت احدى البحوث التي اجريت في أوربا (دولة المانيا) في ثمانينيات الق رن‬
‫الماضي أن ادخال نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي في احدى شركات األنتاج أدت الى‬
‫توفير ‪ 500‬مليون ساعة عمل و‪ 300‬ألف عامل وزياده في األنتاج بنسبة ‪ ( %35‬م‪5‬‬
‫ص‪. ) 95‬‬
‫أذن فعملية تغير مضمون أي عمل أو مقاومة قوى الطبيع ه أو أس تغالل ال ثروات‬
‫الطبيعيه اليتم أال عن طريق استخدام أو أدخال نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي‪ ,‬حيث‬
‫أصبح اليوم باألمكان االستفاده من نتائج البحوث العلميه المتطوره والتكنولوجيا الحديثه‬
‫"عوبة‬‫في تنفيذ مشاريع عمالقه في حجمها وفي عدد الع املين فيه ا وك ذلك في ص"‬
‫وخطورة القيام بها مثل استخراج النفط من البحار والمحيطات لغرض تسويق النف ط‬
‫واألستفادة من أرباحة الضخمة أوفي شق االنفاق تحت البحار والمحيط""ات لغ رض‬
‫تسهيل عمليات تقل السلع والبضائع بين الدول البعيدة بعضها عن البعض األخر كما في‬
‫النفق الذي يربط بين فرنسا وبريطانيا او في شق القنوات كقنات بنما وقنات الس ويس‬
‫لغرض تسير البواخر العمالقة ‪.‬‬
‫ذن فهناك جانب مهم ومشرق في التقدم العلمي والتكنولوجي هو تسهيل األستفادة من‬
‫الثروات الطبيعيه وجعلها في خدمة االنسان من اجل رفع مستواه المعاش ي وتحس ين‬
‫ظروف عمله وذلك عن طريق رجال التسويق ذو الرؤيه العص ريه والق ادرين على‬
‫اطالع أكبر عدد من المستهلكين على األنواع المختلف""ة من المنتج""ات الجدي""دة أو‬
‫المجددة لغرض األستفادة منها في أنجاز أعمالهم و في أشباع حاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬
‫((( وهذا تأكيدا للقول ‪ :‬أن العلم والتكنولوجيا هما وسائل مهمه في أش باع حاج ات‬
‫ورغبات وأذواق األنسان وكل مايحتاجه في السوق ‪ 8( .‬ص‪. )))128‬‬
 ‫‪104‬‬
‫لذلك عند التعامل مع نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي يجب ان يتم وفق مبدا الشموليه‬
‫ألن العملية االداريه متشابكه بعضها مع البعض األخر وهي بنفس الوقت حجر االساس‬
‫للعملية االنتاجيه واليمكن آلي جهه ان تعمل بمعزل عن االخ رى ‪ .‬حيث ان الواق ع‬
‫العملي والتطبيقي يثبت لنا يوميا ان العلم والتكنولوجيا لهما أثر واضح على تغ ير أو‬
‫تطوير محتوى وخصائص كل األعمال مهما كان نوعها أوشكلها أو صعوبتها أو كلفتها‬
‫سواء كانت تسويقية أم أنتاجية وأشباع حاجات ورغبات األنسان على مختلف أجناسهم‬
‫وأعمارهم‬
‫الثوره الصناعيه‬
‫تعريف الثوره الصناعيه‪:‬‬
‫"وير جمي ع األعم ال أو‬ ‫"ظ وتط"‬‫الثوره الصناعيه‪ :‬هي نظام ساعد على تننظم وحف"‬
‫المجاالت في المجتمع مما أجبر جميع المؤسسات الصناعية والتسويقية والخدمي ة الى‬
‫أدخاله في جميع عملياتها وعلى مدى أربع قرون منصرمة من أجل الزيادة الكبيرة في‬
‫األنتاج وتحسين النوعية وخفض النفقات وتحقيق هامش ربح معقول‪.‬‬

‫ويمكن تقسيم الثورة الصناعية الى عدد ثورات صناعية‪:‬‬

‫‪ -1‬الثورة الصناعية األولى‬
‫يمكن حصرالثورة الصناعية األولى بالفترة من (‪ )1900-1600‬وقد قادت الث ورة‬
‫الصناعية األولى العالم من أكتشاف أو أختراع م ذهل الى أخ ر ومن تح ول علمي‬
‫وتكنولوجي جديد وكبير الى أخر لذلك نجد أن هم ماتميزت به الثورة الصناعية األولى‬
‫هي الزيادة الكبيرة في األنتاج بسبب التحول في األنتاج من العمل اليدوي الى العم""ل‬
‫اليدوي الى العمل الميكانيكي أو النصف األلي ‪.‬‬
‫حيث أستطاع العلماء في هذه الفترة من أكتشاف وتصنيع العديد من المك ائن واألالت‬
‫والمعدات خاصة في مجال صناعة النسيج وفي ص ناعة النق ل والزراع ة وال ري‬
‫والكهرباء وغيرها أضافة الى األكتشافات األخرى في مجال الطب والهندسة والكمي اء‬
‫والفلك فكل هذه األكتشافات أستطاعت أن تغير في كمية ونوعية المنتجات‪.‬‬

‫‪ -2‬الثورة الصناعية الثانية‬

‫أما الثورة الصناعية الثانية يمكن حصرها ب الفترة من (‪ )2000-1901‬وأن أهم م ا‬
‫تميزت به الثورة الصناعية الثانية هو التحول في بعض العمليات األنتاجي ة وأنج از‬
‫األعمال من أعتمادها على الطريقة الميكانبكبة والنصف ألية الى الطريقة النامة األلي ة‬
‫أو األوتوماتيكية (األتمتة) في األنتاج وأنجاز األعمال وذل ك بفض ل أكتش اف بعض‬
‫األالت كالروبورترون (األنسان األلي) والحاسوب وعلم البث الفضائي للراديو والتلفاز‪,‬‬
‫كما وتم أكتشاف عدد من العل وم األخ رى في ه ذه الف ترة كعلم ال ذرة في س نة‬
 ‫‪105‬‬
‫‪1934‬والتحكم بناصيته العلمية وأستخداماته في المجالين العسكري والمدني وس رعان‬
‫ماأنتشرت هذه العلوم في جميع أنحاء العالم‪.‬‬
‫أيضا في هذه الفترة تم أكتشاف األقمار األصطناعية ومانتج عنها من ظه ور ش بكة‬
‫األنترنت والهاتف النقال والمحطات الفضائية وما أحدثته هذه األكتش افات من ث ورة‬
‫عارمة خاصة مجال األتصاالت والحاسبات وفي المجال األنتاجي واألداري والتسويقي‬
‫واألجتماعي كما وفتحت هذه األكتشافات افاق عديدة لتصنيع األجهزة وألالت الجدي دة‬
‫الخاصة في مجال األنترنت والهاتف النقال والتلفاز‪.‬‬

‫‪ -3‬الثورة الصناعية الثالثة‬

‫يمكن حصر هذه الثورة بالفترة الممتدة من (‪ )2100 – 2001‬وأن أهم مايمز الثورة‬
‫الصناعية الثالثة هو أكتشاف الطاقة البديلة لتحل محل الطاقة التقليدية‪ ,‬كما ويتوق ع أن‬
‫تحصل طفرة عريضة وتقدم هائل في مجال التعلم والتعليم وذلك بس بب ت وفر ك ل‬
‫مايحتاجه المتعلم والباحث من مصادر علمية على شبكة األنترنت وكذلك األجهزة التي‬
‫تسهل أجراء التجارب وأللقاء المحاضرات‪ ,‬أضافة الى أمكانية األتصال بأي ب احث أو‬
‫عالم في أي مكان من العالم‪.‬‬
‫هذه التطورات العلمية سوف تؤدي الى تطوير فكر األنسان وتقلي ل الجه د العض لي‬
‫والنفسي الذي كان يتعرض له في المجال التعليمي أوفي المجاالت األخرى خاصة في‬
‫مراحل الثورات الصناعية السابقة‪.‬‬

‫التسويق والثورات الصناعية‪.‬‬

‫منذ بدايات أنطالق الثوره الصناعيه األولى حاول يعض الكتاب والباحثين أن يش""ككو‬
‫أو أن ينتقدو دورها بقولهم أن الثورة الصناعية ونتائجها الباهره جاءت فق ط لتخ دم‬
‫الجانب الصناعي واألنتاجي بشكل أكبر وأفضل ‪ ..‬من أن تخ دم الج وانب األخ رى‬
‫وخاصة الخدمية واألدارية والتسويقية‪.‬‬
‫يالمقابل كان هناك فريقا أخر من الباحثين حاولو أن يقلب""و أو أن يعكس""و المعادل""ه‬
‫السلبية التي روج أليها من قبل بقولهم أن الثوره الصناعيه ونتائجها الب اهره ج اءت‬
‫لتخدم جميع شعوب العالم وجميع القطاعات دون أستثناء‪.‬‬
‫وقد رد على هذه األفكار السلبية والغير دقيقة أحد الباحثين (األلمان) بقول ة أن ه في‬
‫دولة ألمانيا وحدها وفي ثمانينيات القرن الماضي يوجد كميات كب يرة من المنتج ات‬
‫حيث وصل عددها الى حوالي ‪ 2,5‬مليون منتج (سلعه او بضاعه) وكل منتج يختل ف‬
‫عن األخر نوعا وحجما وشكال ووزنا وأستخداما ‪Nieschlag s.7‬‬
‫فكيف يتم تصريف هذ ا الكم الهائل من المنتجات (السلع والبضائع) والى جميع أنحاء‬
‫العالم أو حتى داخل حدود الدولة أو المدينة الواحدة بدون جهاز تسويقي متمكن وكفوء‬
 ‫‪106‬‬
‫وبدون المكائن والمعدات واألالت والوسائل التكنولوجية المساعدة التي جاءت بفضل‬
‫منجزات أونتائج الثورة الصناعية ووفرها أو صنعها القطاع األنت اجي الى الج انبين‬
‫األداري والتسويقي وقد تحقق ذلك أيضا بفضل العاملين في المجال األداري والتسويقي‬
‫من خالل قدرتهم على رفد أو تزويد المؤسسات الصناعيه باألفكار والمقترحات ال تي‬
‫تدعوهم أو تطالبهم بأنتاج المكائن واألالت والمعدات والوسئل التكنولوجية التي تخ دم‬
‫وتطور العمل في المجالين األداري والتسويقي مثل حاجتهم الى‪:‬‬
‫وسائط النقل الكبيرة والصغيرة السريعة والبطيئ ة كاالقط ارات وط ائرات الش حن‬
‫والبواخر والسيارات المزوده برافعات التحميل والتفريغ وأجهزة الحاسوب والمع دات‬
‫المكتبية المختلفة وأجهزة األتصاالت التي تسهل اجراء المكالم ات والمخاطب ات بين‬
‫جميع القنوات التسويقيه من جهه وبينهم وبين المستهلكين من جهة أخرى أض افة الى‬
‫وسلئل الترويج التي تعرف الزبائن باألعداد الكثيره من السلع والبضائع‪.‬‬

‫أذن فهذا الجهد المتأتي من جميع الثورات الصناعيه قادة العلماء الى نتيجه مهم ه أو‬
‫الى معادلة ثابتة وهي أن اجمالي نتائج الثورات الصناعية تساوي أجمالي أكتش""افات‬
‫وأختراعات وأبتكارات وأبداعات وانجازات أالنسان (منذ نشوء األنسانية وحتى يومنا‬
‫هذا)‪.‬‬
‫ونتيجة هذه المعادلة سوف تصب في مصلحة األنسان وفي تطوير مستواه المعاش ي‬
‫وتحسين ظروف عمله وكذالك سوف تصب في مصلحة البيئه الطبيعية وأالجتماعي""ه‬
‫التي يعيش فيها األنسان وحتى في مصلحة الكائنات الحيه األخرى كافة ‪.‬‬
‫أذن فالثورات الصناعيه أستطاعت أن تنقل األنسان من ح""الت الفوض""ى والتخل""ف‬
‫والصراع والعنف التي عاشها فترات طويله من حياته الى حالت التحض""را والتم""دن‬
‫والسالم ألنها وفرت له وسائل تعليم متطورة ومتقدمه ووسائل ترفيه مريحه ومتنوعه‬
‫أضافة الى جعله قادر على األطالع على العالم الخ ارجي وعلى ب اقي الحض ارات‬
‫األخرى بطريقة أسهل وبوقت زمني أقصر وبتكاليف أقل‪.‬‬
‫ومن هنا يمكننا القول أن التسويق الصناعي كان والزال هو حلقه الوصل األساسيه بين‬
‫تنفيذ نتائج الثورات الصناعيه وبين عمليات اعادة االنتاج في الشركات والمعامل وألن‬
‫التسويق الصناعي هو الجهه الوحيده القادرة والمسؤله عن الترويج لهذه النتائج المقدمه‬
‫للجمهور الخاص والعام وسواء كانت هذه على شكل منتجات ام على ش كل خ دمات‪.‬‬
‫ولهذا السبب اليمكن فصل التسويق الصناعي عن تطور المجتمعات وعن االنفتاح على‬
‫نتائج البحث العلمي والتطور التكنولوجي‪.‬‬

‫ا‬ ‫وبما أن الثورات الصناعية أعتمدت وستظل تعتمد على العلم والتكنولوجيا لذا يمكنن‬
‫تعريفهما‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬العلم‬
 ‫‪107‬‬
‫هو اجمالي المعرفه بقوانين الطبيعه وقوانين المجتمع وكيفية اس تخدامهما في جمي ع‬
‫العمليات سواء كانت أنتاجيه ‪ ,‬تسويقيه ‪ ,‬أداريه‪ ,‬طبية‪ ,‬هندسية‪ ,‬فيزيائية أو غيرها ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬التكنولوجيا ‪:‬‬

‫هي كلمه يونانيه األصل أطلقت في القرن الخامس عشر الميالدي وتعني تكوين الش ي‬
‫من خالل المزج بين الفكره والعمل اليدوي (‪ 3‬ص‪.) 10‬‬

‫لغرض تتبع التطور التكنولوجي علينا ألقاء نظره سريعه على أهم المراحل التي م ر‬
‫بها التطور التكنولوجيا في العالم‪.‬‬
‫المرحله االولى‪:‬‬
‫هذه المرحله بدأت مع بداية القرن السادس الميالدي حيث أستطاع األنس ان من خالل‬
‫المعرفه البسيطه التي توفرت لديه في بعض المجاالت أن يكتشف علوم مهم ه مث ل‬
‫الرياضيات ‪ ,‬الفيزياء ‪ ,‬الفلك ‪ ,‬الجغرافيه ‪ ,‬الطب ‪ ,‬وذلك بفضل اب رز علم اء تل ك‬
‫المرحله امثال سقراط ‪ ,‬التو ‪ ,‬فيثاغورس ‪ ,‬ارخميد س ‪ ,‬أرسطوا وغيرهم ‪.‬‬
‫المرحله الثانيه‪:‬‬
‫بدأت هذه المرحله في الظهور والتشكل في القرن التاسع الميالدي وأمتدت الى القرن‬
‫الحادي عشر وكان مركز هذه المرحله هو العالم العربي وكان من أهم وابرز العل وم‬
‫التي أكتشفت وطورت في هذه المرحله هي علم الرياضيات وخاصة علم الجبر ال ذي‬
‫كان ومازال علما عربيا خالصا وك ذلك في الفل ك ‪ ,‬والت اريخ ‪ ,‬والجغرافي ه وعلم‬
‫النبات ‪,‬الفلسفه ‪ .‬ومن اهم علماء هذه المرحله هم الخوارزمي ‪,‬البيروني ‪ ,‬ابن ‪ ,‬سينا ‪,‬‬
‫الرازي وغيرهم ‪.‬‬
‫المرحله الثالثه‪:‬‬
‫"ر‬‫"ادس عش"‬ ‫ظهرت هذه المرحله وتكشفت معالمها في النصف الثاني للق رن الس"‬
‫الميالدي وكانت تسمى هذه المرحله بمرحلة النهضه ومكان انطالقها ك ان في أورب ا‬
‫وخاصة في أيطاليا وهولندا وكذلك في انكلترا وفرنسا وايضا المانيا كان لها نصيب في‬
‫هذه النهضه ومن أهم األكتشافات واألختراعات التي ميزت هذه المرحله عن غيره ا‬
‫من مراحل التطور العلمي تمثلت في الميكانيك والهيدروليك ومن أبرز العلماء ال ذين‬
‫أشتغلوا في هذا المجال كان العالم ليناردوا ودافيز‪ .‬اما في علم الفل ك فك ان الع الم‬
‫المعروف كاليلو من اهم الباريعين في هذا المجال ‪ ,‬اما في الطب واكتش اف ال دوره‬
 ‫‪108‬‬
‫الدمويه كان الفضل يرجع للعالم ويليم هاري أضافة الى اكتشافات اخ رى في مج ال‬
‫الكيمياء ‪ ,‬الفيزياء والرياضيات‪.‬‬
‫المرحله الرابعه‪:‬‬
‫احتلت هذه المرحله من مراحل الثوره العلميه مكانه مهمه ومتميزه تقدم ال دول رقي‬
‫الشعوب حيث انطلقت هذه المرحله في القرن السابع الميالدي وبدأنا نلمس بوض وح‬
‫االثر المتبادل بين العلم والتكنولوجيا مما ادى الى انطالق بما يسمى باألنفجار األنتاجي‬
‫الذي كان أساسه الثوره الصناعيه والتي أنطلقت شرارتها في القرن الماضي وهك ذا‬
‫قادتنا المعرفه الجزئيه في بعض العلوم الطبيعيه واألنسانيه الى ماوصل اليه العالم من‬
‫تقدم وأزدهار ‪.‬‬
‫المرحله الخامسه‪:‬‬
‫انطلقت هذه المرحله في بداية القرن العشرين وفي الثالثينات منه أطلق أح د العلم اء‬
‫األنكليز مصطلح الثوره العلميه والتكنولوجيه بسبب األكتشافات الهائله التي حص لت‬
‫في تلك المرحله السابقه كما واطلق عالم أنكليزي في الخمسينات من القرن الماض ي‬
‫مصطلح التقدم العلمي والتكنولوجي على كل ماوصل الي ه الع الم من تط ور ورقي‬
‫بسبب األستخدامات واألنجازات العلميه والتكنولوجيه ومن أهم منجزات هذه المرحله‬
‫هي الذره والحاسبات واالتصاالت والفضاء واالنترنت وغيرها ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التكنولوجيا ‪:‬‬
‫هي كلمه يونانيه أطلقت في القرن الخامس عشر الميالدي وتعني تك""وين الش""ي من‬
‫خالل المزج بين الفكره والعمل اليدوي ‪ 3‬ص‪ . 10‬لغرض تتبع التطور التكنولوجي‬
‫علينا األألقاء نظره سريعه على أهم المراحل التي مر بها التط ور التكنولوجي ا في‬
‫العالم‪.‬‬
‫المرحله االولى ‪ :‬لم يحدد الكتاب والباحثين الفتره الزمنيه التي ظهرت فيها هذه المرحله‬
‫ولكن أغلب المصادر تشير الى ظهورها قبل الميالد بمالين السنين وأهم األكتش افات‬
‫التي توصل أليها األنسان في هذه المرحله هي الحجر ‪ ,‬الخش""ب ‪ ,‬العظ""ام ‪ ,‬الن""ار‬
‫واستخدام هذه المواد من قبل االنسان كمواد مساعده في قضاء أعمال ه وخاص ة في‬
‫الصيد والزراعه كواسئل أنتاج أوليه أو بدائيه ‪.‬‬

‫المرحله الثانيه‪:‬‬
‫"ه ‪,‬‬‫"رق والعبودي"‬‫بدأت هذه المرحله بالظهور والتكون مع تكون وظهور مجتمع ال"‬
‫حيث أن اهم معالم هذه المرحله هو تكنولوجية صهر المعادن لغرض انت اج وس ائل‬
‫االنتاج ‪ ,‬وقد تميزت هذه المرحله ليس فقط بصهرالمعادن تعدتها الى اكتشاف المعادن‬
‫الثمينه منها كالذهب والفضه والنحاس والرصاص وكذلك الحديد والبرونز‪ .‬ولقد استفاد‬
‫االنسان من عملية صهر الحديد والمعادن الثمينه استفادة كبيره حيث حولته من انس ان‬
 ‫‪109‬‬
‫بدائي الى انسان مفكر يستطيع ان يتعامل مع االشياء والمواد الموجوده حوله وان يغير‬
‫اشكالها لغرض االستفاده منها في شتى مجاالت الحياة ‪.‬‬
‫المرحله الثالثه‪:‬‬
‫بعد ان تطور المجتمع وانتقل الى ما يسمى مجتمع االقطاع او مجتمع النبالء اوالساده‬
‫ظهرت هذه المرحله من مراحل التطور التكنولوجيا وحملت نفس االسم حيث اكتش ف‬
‫االنسان في تلك المرحله تكنولوجيا العجالت المسننه وكانت من اهم اكتش افاته الن ه‬
‫استخدمها في اعمال الري ‪ ,‬كما واكتشف االنسان الورق القنباص والبواخر الشراعيه‬
‫وكذلك البارود ‪.‬‬
‫فمثل هذه االكتشافات المهمه جعلت االنسان اكثر تبصرا وأكثر قدرة على فهم البيئ""ه‬
‫التي تحيط به حيث استطاع ان يخرج المياه من باطن األرضألغراض الشرب والسقي‬
‫وكذلك نقل السلع والبضائع بواسطة البواخر الشراعيه من مكان الى اخر بصورة اسهل‬
‫وبكميات اكبر وبوقت أقصر‪.‬‬
‫المرحله الرابعه‪:‬‬
‫يذكر بعض العلماء والباحثين على أن هذه المرحلة من مراحل التطورالتكنول وجي‬
‫ظهرت في الستينات من القرن السابع الميالدي ‪ ,‬حيث ان االنسان في هذه المرحل ه‬
‫استطاع ان يجمع أو يمزج بين العلم والتكنولوجيا وهذه العمليه ادت في بداية ظهورها‬
‫الى مايسمى باألنفجار االنتاجي وكذلك الى انتاج سلع وبضائع لم تكن موجوده من قبل‬
‫مما حدى ببعض العلماء على أعتبار هذه المرحلة هي حجر االس""اس للتق""دم العلمي‬
‫والتكنولوجي وهي بنفس الوقت أولى مراحل الثوره الصناعيه‪.‬‬

‫المرحله الخامسه ‪:‬‬

‫هذه المرحله أنطلقت في منتصف القرن العشرين ‪ .‬ونحن اليوم جميعا نعيش ونشهد‬
‫التطورات والتحوالت الكبيره والسريعه التي تحدث فيه ا ‪ .‬ومن أهم مم يزات ه ذه‬
‫المرحله هي تكنولوجيا الحاسبات ‪ ,‬والفض ائيات ‪ ,‬واألن ترنت ‪ ,‬واله اتف النق ال ‪,‬‬
‫والمركبات الفضائيه ‪ ,‬والطائرات العمالقه أضافة الى األكتشافات في مجاالت الطاق ه‬
‫كالذره وبدائلها سواء كان في المراوح الهوائيه العمالقه أو الخاليا الشمسيه اضافة الى‬
‫أنتاج وقود السيارات والمكائن من بذور النبات ات أو من فض الت الحيوان ات او من‬
‫مخلفات األنسان كالقمامه ‪.‬‬
‫اذن أستطاع األنسان في هذه المرحله من األنتاج اليدوي الى األنتاج النصف آلي ومن‬
‫ثم اآلليه الكامله لألنتاج أوكما تسمى باألوتوماتيكيه الكامله لألنتاج ‪ .‬بمع نى أخ ر أن‬
‫األنتاج تحول من األعتماد الكامل على القوه العضليه لألنسان في المراحل التي س بقت‬
‫هذه المرحله الى تأسيس مصانع وشركات أنتاجيه تعتمد بالكام ل على األوتوماتيكي ه‬
‫ودور النسان فيها هو مجرد مراقبة المكائن ومعالجة التوقفات التي تحصل كما ويق وم‬
‫بأجراء عمليات الصيانه وهذه العمليه الكاملة األليه زاد أقبال الشركات عليها مم ا ادى‬
 ‫‪110‬‬
‫الى أنتاج األنسان األلي ليقوم بأعمال أنتاجيه خطره ومتعدده وبكلفه أقل من األنس ان‬
‫ولقد كثر أستخدامه حتى في األعمال المنزليه فكل هذا التقدم والتطور جاء بفضل العلم‬
‫والتكنولوجيا ‪.‬‬

‫الصناعات المنزليه‬
‫العمل اليدو في تلك المرحله شكل بأستمرار قاعدة التطور التكنولوجي حيث أن نظ ام‬
‫االعمال اليدويه شكل نقطة أنطالق الثوره الصناعيه في القرن السابع عشر الميالدي ‪.‬‬
‫اما نظام الصناعات العائيليه أو المنزليه التي جاءت أوتكونت نتيجة للمردودات الماليه‬
‫المجزيه التي كان يحصل عليها أرباب أالسر اللذين قاموا بدورهم بتدريب أفراد أسرهم‬
‫على االعمال اليدويه والحرف والمهن التي كانوا يتقنونها فهكذا تحولت الصناعات من‬
‫أعمال فرديه يمارسها أفراد قليلين الى صناعات تمارسها جماعات أكثر تنظيم وأك ثر‬
‫أنضباط وأكثره قدره على التفاني واالبداع في العمل ‪.‬‬
‫ففي عام ‪ 1733‬أس تطاع الع الم يوح انس ك اي ‪ Johanes Kay‬من أكتش اف أول ماكن ه‬
‫للغزل والنسيج وهو عالم أنكل يزي ك ان يم ارس العم ل في قط اع الغ زل والنس يج بمهن ة‬
‫حرفي ‪ ,‬أما العالم األنكليزي الثاني والذي كان اسمه ايضا يوحنا وايت ‪Johanes Weitt‬‬
‫أستطاع أكتشاف ماكنه أخ رى تتع دى مهامه ا مه ام غ زل ونس ج القطن الى غ زل ونس ج‬
‫الصوف وذلك في عام ‪ 2. 1735‬ص‪57‬‬
‫أما العالم جيميس واط ‪ Jemes Watt‬أكتشف في عام ‪ 1784‬أول ماكنه بخاريه وأستخدم‬
‫فيها نظام الزنجيل بحيث جعلها تتحمل قوة البخار الهائله ‪ 3.‬ص‪. 38‬‬

‫هذه االكتشافات قسمت المجتمع الى قسمين رئسين‪:‬‬

‫‪1‬ـ التقسيم الطبيعي بين الرجل والمرأة فأعطى الدور الرئيسي في تنفي د أالعم ال‬
‫ذات الطبيعه التي تتطلب قوه بدنيه وجسمانيه عاليه في تلك المرحله أي مرحلة الثوره‬
‫الصناعيه ‪.‬‬
‫‪2‬ـ تقسيم االعمال داخل المجتمعات بصوره عامه وفي داخل الش ركات والمص انع‬
‫بصوره خاصة فنجد مجموعه من الناس تعمل في مجال الزراعه وأخ رى تعم ل في‬
‫التجاره في حين أن مجموعه أخرى تعمل مجال الخدمات ومجموعه في مجال الصناعه‬
‫والتي أدت الى انطالق المرحله الثانيه من مراحل الثوره الصناعيه ‪.‬‬
‫الثوره الصناعيه أخذة تؤثر تأثيرا واضحا على اتجاهات تخصص االعم ال‪,‬من هن ا‬
‫انطلق المؤلف في أعتبار فترة الثالثينيات من القرن الثامن عشر الميالدي هي مرحل ة‬
‫أطالق مصطلح الثوره الصناعية ‪.‬‬
 ‫‪111‬‬

‫نظام المعلومات وبحوث السوق الصناعي‬

‫نظام المعلومات في التسويق الصناعي‬
‫تعريفا نظام المعلومات ‪:‬‬
‫هو ذلك المكان أوتلك البرنامج الذي يتم فيه جمع البيانات والمعلومات المتعلق ة بالتس ويق‬
‫الصناعي وسواء كان من داخل المؤسسه أو من خارجها وبعد ذلك تتم عملية التصنيف ثم‬
‫التبويب ثم التحليل كي يرجع اليها متخذ القرار‪ ,‬بأي وقت يحتاج أليها بسرعة وبسهوله‪.‬‬

‫أهمية تظام المعلومات المتعلق بالسويق الصناعي‬

‫في الوقت الحاضر اصبح هناك أهتمام ب‪EE‬الغ بنظ‪EE‬ام المعلوم‪EE‬ات ألن ه يس اعد المؤسس ات‬
‫الص ناعيه والتس ويقية ويجعله ا ق ادره على أداء أعماله‪EEE‬ا على أكم ل وج ه ‪ ,‬و نظ ام‬
‫المعلوم ات ه و ال ذي يمكن المؤسس ات الص ناعية والتس ويقية على مواجه‪EE‬ة المنافس‪EE‬ه‬
‫بأنواعها وأصنافها المختلفة‪ .‬وهو الذي يجعل المؤسسات الصناعيه التسويقية ق ادره أيض ا‬
‫على المالءمه أو التالءم مع جميع التغيرات التي تحدث في البيئيه الداخلية والخارجة لها‪.‬‬
‫هذه األسباب جعلت المؤسس‪EE‬ات الص ناعيه والتس ويقية تجته د بأس تخدام جمي ع الوس ائل‬
‫المتاحه ‪ ,‬لغرض الحصول على أفضل وادق وأوثق البيان‪EE‬ات والمعلوم‪EE‬ات من مص ادرها‬
‫وتقديمها الى من يحتاجها بالكميه الكافيه وب الوقت المناس ب كي يتخ ذ الق رارات االص ائبة‬
‫‪.‬وبما أن نظام المعلومات نش‪EE‬اء ح‪EE‬ديثا في النص ف االخ ير من الق رن العش رين أدى الى‬
‫أختالف الباحثين في تسميته فمنهم من س‪EE‬ماه بنظ‪EE‬ام معالج‪EE‬ة المعلوم‪EE‬ات وأخ رون س موه‬
‫نظام أتخاذ القرارات ‪ ,‬أو نظام أسترجاع المعلومات‪ ,‬أو بنك المعلومات ‪ ,‬أو األرش‪EE‬يف أو‬
‫أدارة الحف‪EE‬ظ ألخ‪ , ...‬وه ذه األختالف ات ت دلل على أهمي ة نظ ام المعلوم ات للتس ويق‬
‫الصناعي‪.‬‬
 ‫‪112‬‬

‫المؤشرات الحقيقيه التي نستدل من خاللها على أهمية نظام المعلومات هي كما يأتي ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ الثوره المعلوماتيه ‪ :‬جاءت بسبب زيادة األنتاج الذي أوجدتة الث وره الص ناعية‪ ,‬وبم ا‬
‫أن ك ل مؤسس ة ص ناعية أو تس ويقية ك انت والزالت ملزم ة ب أن يك ون ل ديها بيان ات‬
‫ومعلومات مفصلة عن ك ل منتج من المنتج ات كي تع ود أو ترج ع ألي ه عن د ح دوث أي‬
‫مش كلة في المنتج الحق ا‪ .‬ولكن ه ذا الكم الهائ ل من الس لع والبض ائع ال ذي أحدثت ه الث ورة‬
‫الصناعية أدى الى تراكم كم هائل أيضا من البيات والملومات‪.‬‬
‫كما وأن الثورة الملوماتية جاءت أيضا بسبب زيادة عدد المؤسسات الص ناعيه والتس ويقيه‬
‫والخدميه مما أضطركل مؤسسة أن تكون لديها بيانات ومعلومات عن المؤسس ة األخ رى‬
‫وهذا أدى الى زيادة تكدس البيانات والمعلومات وهذه الزي اده أج برت جمي ع المؤسس ات‬
‫الى تخصيص مكان وأم وال وأف راد وتجه يزات كي تس اعدها على عملي ة حف ظ البيان ات‬
‫والمعلومات والمحفاظه عليها من الضياع والتلف أو السرقه ‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ التطورات الكبيره ‪ :‬نتيجة للتطورات الفكريه والعلميه والتكنولوجيه ال تي حص لت في‬

‫الع الم‪ .‬نقلت المنافس ه من الكم والن وع والس عر الى المنافس ه بالحص ول على البيان ات‬
‫والمعلوم ات (المعلوماتي‪EE‬ه) مم ا ح ول أهتم ام أغلب المؤسس ات الص ناعية والتس ويقية‬
‫للحصول على بيانات ومعلومات ذات مص‪EE‬داقية ودق‪EE‬ة عالي‪EE‬ة عن الخط ط وال برامج ال تي‬
‫تتبعه ا مثيالته ا أو منافس يها في الس وق‪ ,‬ه ذا من ج انب ومن ج انب أخ ر أن التط ورات‬
‫العلمية والتكنولوجي ة الكب يرة جعلت الب اب مفتوح ا للحص ول على البيان ات والمعلوم ات‬
‫العامه بطريقة أسهل من السابق ‪ ,‬وكذلك عملية حفظها أو الرجوع أليها في غاية السهولة‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ المستهلك ‪ :‬كان واليزال جوهر العمليه التسويقيه فال ب د من توف ير نظ ام معلوم ات‬
‫يهتم بدراسة متعمقه عن سلوكه وحاجاته ورغباته وأذواقه‪.‬‬
‫ففي الوقت الحاضر الينتهي دور المنتج بمجرد أيصال السلع والبضائع الى المستهلك بل‬
‫تعدتها الى خ دمات مابع د ال بيع ف الكثير من المؤسس ات الص ناعيه أو التس ويقيه أعطت‬
‫للمس‪EE‬تهلك الح‪EE‬ق في أع ادة الس لع والبض ائع الى المنتج أو الى المس وق في ح الت ع دم‬
‫رغبته في أقتنائها أو وجود خلل فني فيها ( يستوجب أسترجاع المنتج) ‪ .‬هذا األلتزام أل زم‬
‫أو أجبر جميع المؤسسات أن يكون ل ديها نظ ام معلوم ات وبيان ات موثق ه عن تل ك الس لع‬
‫والبصائع مثال األحتفاط بعقود البيع لغرض العوده اليها في معرفة الفتره الزمنيه المسموح‬
‫بها بأعادة السلع والبض ائع وك ذالك األحتف اظ بش هادة الص الحيه لك ل منتج ح تى يتم من‬
‫خاللها معرفة نوع التلف أو الخلل ‪ ,‬هل هو من المنتج أم من المستهلك ‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ النفقات العالي‪EE‬ه ‪ :‬نظرا ألهمي ة نظ ام المعلوم ات ولغ رض أدخ ال كاف ة أوج ه التق دم‬
‫العلمي والتكنولوجي وتس خيرها في تس هيل جم ع ونق ل وتوزي ع البيان ات والمعلوم ات تم‬
‫أنفاق أموال طائله وذلك بسبب شراء أجه زة الحاس وب وش باكات األن ترنت وغيره ا من‬
 ‫‪113‬‬

‫الوسائل الحديثه والمتطوره التي تسهل جمع أو الحصول عليه ا بس هول ح تى وان ك انت‬
‫تحتاج الى نفقات عالية‪.‬‬

‫‪ 5‬ـ الم‪EE‬زيج التس‪EE‬ويقي ‪ :‬ه و مجموع ة من العناص ر التس ويقية المتكامل ة ومن الخط ط‬
‫التفصيلية سواء كانت ستراتيجية أوتكتيكية والمتضمنة كل النشاطات والبرامج المعدة سلفا‬
‫في سبيل المحافظة على األسواق القديمة أو أختيار االسواق الجديده لل دخول اليه ا وذال ك‬
‫عن طريق توفير السلع والبضائع المالئمة ألذواق ورغبات المستهلكين ‪ .‬يتكون الم زيج‬
‫التس ويقي من مجموع ة عناص ر منه ا المنتج (األنت اج ) التخطي ط والتص ميم والتس عير‬
‫والترويج ومن ثم والتوزيع‪ .‬ونظام المعلومات يقوم بتزويد أدارات التسويق بك ل ماتحت اج‬
‫أليه من البيانات والمعلومات التفصيلية عن كل عنصر من عناصر المزيج التس ويقي ومن‬
‫هنا جاءت أهمية نظام المعلومات ‪.‬‬

‫أهم البيان‪EEE‬ات والمعلوم‪EEE‬ات ال‪EEE‬تي يوفره‪EEE‬ا نظ‪EEE‬ام المعلوم‪EEE‬ات لبعض عناص‪EEE‬ر الم‪EEE‬زيج‬
‫التسويقي ‪ ..‬نذكر منها مايلي ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ نظام المعلومات يوفر كل ماتحتاجه أدارة األنتاج من بيانات ومعلومات تتعلق بالمنتج‬
‫منذ بدأ العمليه األنتاجيه وحتى وصول المنتج الى المستهلك بأفضل نوعيه وأكبرقدرممكن‬
‫من الرضا والقبول ‪.‬‬
‫فنظام المعلومات يحفظ كل البيانات والمعلوم ات المتعلق ه بأس‪EE‬م المنتج ونوعيت‪EE‬ه‪ ,‬وع‪EE‬دد‬
‫أجزأه‪ ,‬وكمياته ‪ ,‬وطريقة عمل‪EE‬ه وح‪EE‬تى العم‪EE‬ر الزم‪EE‬ني له‪ ,‬كم ا وي وفر نظ ام المعلوم ات‬
‫المعلومات الالزمه عن ع‪EE‬دد المس‪EE‬تهلكين والكمي ات ال تي يحتاجونه ا ‪,‬أض افة الى توف ير‬
‫المعلوم ات الالزم ة عن أع‪EE‬داد وأن‪EE‬واع الس‪EE‬لع والبض‪EE‬ائع المنافس‪EE‬ه ‪,‬وك ذلك المعلوم ات‬
‫المتعلقة بنظام الضمان (الكرانتي) ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ يقوم نظام المعلومات بتزويد الجهه المسؤله عن وضع األسعار للس‪EE‬لع والبض ائع بك ل‬
‫ماتحتاج أليه من بيانات ومعلومات حتى تستطيع وضع أسعار مقبوله من قبل المستهلكين‬
‫وتكون في نفس الوقت قادره على منافسة أسعار مثيالتها من السلع والبضائع المنتج ه في‬
‫المؤسسات الصناعيه األخرى‪ ,‬وأن تجعل المؤسسه الص ناعية ق ادره على تغطي‪EE‬ة نفقاته‪EE‬ا‬
‫وتحقيق األرباح الالزمه في سبيل بقاءها في السوق ‪.‬‬
‫ايضا يوفر نظام المعلوم ات المعلوم ات الالزم ة الى الجه ات المس ؤله عن وض ع نظ ام‬
‫األجور والرواتب والمكافآة والمحف‪EE‬زات وأيض‪EE‬ا ي‪EE‬وفر المعلوم‪EE‬ات الى الجه‪EE‬ات المس‪EE‬ؤلة‬
‫عن وض‪EE‬ع سياس‪EE‬ة الق‪EE‬روض واألق‪EE‬تراض وسياس‪EE‬ة الخص‪EE‬ومات وش‪EE‬روط ال‪EE‬دفع نق‪EE‬داأو‬
‫بأالجل أو بالتقسيط وحتى وضع العقوبات المالية ‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ يقوم نظام المعلومات بتوفير كل البيان ات والمعلوم ات عن السياس‪EE‬ه الترويجي‪EE‬ه ال تي‬
‫تتبعها المؤسسات الصناعية والتسويقية وبشقيها الدعائي وألعالني كما ويوفر المعلوم ات‬
‫الكافيه عن مدى نجاح أو فشل السياسه الترويجيه وهل أن هذه السياسه قد افادت المؤسس ه‬
‫الصناعية وساعدتها على زيادة مبيعاتها أم ال ‪ .‬كما ويقوم نظام المعلومات بجمع البيانات‬
 ‫‪114‬‬

‫الكافيه عن الشركاء الحالين والمحتملين للمؤسس‪EE‬ات الص‪EE‬ناعية وك‪EE‬ذلك عن المس‪EE‬تثمرين‬

‫الجدد والقدامى ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ يق وم نظ ام المعلوم ات بتزوي د أدارات التوزي ع بالبيان ات والمعلوم ات الالزم ه عن‬
‫السياسه التجاريه في البلد الذي تتواجد فيه المؤسسه الصناعيه‪ ,‬كما ويوفر نظام المعلومات‬
‫المعلومات الالزمة عن سياسات األستيراد والتصدير في البل دان ال تي تص در أليه ا الس لع‬
‫والبضائع أضافة الى توفير المعلومات المتعلقه بسياسات البيع سواء كان ال بيع المباش ر أو‬
‫بواسطة الوكالء والمندوبين أو بوسطة طرق التسويق الح ديث ( ال بيع األلك تروني ) كم ا‬
‫ويوفرنظام المعلومات المعلومات الالزمة عن مركز المؤسسه المالي ومكانها الحقيقي بين‬
‫مثيالتها من المؤسسات األخ رى ‪ ,‬كم ا وي وفر المعلوم ات عن نظ ام التس ويق اللوجس تي‬
‫وم اهي فوائ ده أض افة الى المعلوم ات المتعلق ه بعملي ات التخ زين ‪ ,‬والتحمي ل والتفري غ‬
‫وماهي األضرار الناتجه عن ذلك وحتى عن المواد التالفه وأسباب تلفها‬

‫أهم المنافع أو الفوائد المتحققه من نظام المعلومات في التسويق الصناعي هي األتي‪:‬‬

‫‪ 1‬ـ ينتفع من نظام المعلومات في التسويقي الصناعي كل من يستخدمه سواء كان مؤسسه‬
‫صناعيه كبيره أوصغيره ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ يخطئ ك ل من يعتق د أو يق ول ب أن نظ ام المعلوم ات ص مم للمؤسس ات الص ناعيه‬
‫الكب يره فق ط فال ذي يختل ف ه و حجم أو كمي ة البيان ات والمعلوم ات ال تي يتم جمعه ا‬
‫وأستخدامها من قبل كل مؤسسه ‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ نظام المعلومات جعل المؤسسات الصناعيه صغيره كانت أم كبيره أكثر مرون‪E‬ه وأك‪E‬ثر‬
‫قدره على أكتشاف وتالفي االخطاء السابقه واالخطاء الالحقه ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ نظ ام المعلوم ات يجع‪EE‬ل المؤسس ه الص ناعيه ق‪EE‬ادره على التط‪EE‬ور والنم‪EE‬وا وذل ك عن‬
‫طريق رفد المؤسسه الصناعيه والتسويقية بالمعلومات الجدي‪EE‬دة والدقيق‪EE‬ه وال‪EE‬تي تس اعدها‬
‫على زيادة االنتاج وسهولة تدفق السلع والبضائع الى المستهلك‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ نظام المعلومات يمكن المؤسسات الصناعيه والتسويقية من مراقبة الخط البياني ال ذي‬
‫يبين فترات األزدهار وألنتعاش وكذالك فترات الركود والكساد االقتصادي التي مرت به ا‬
‫المؤسسه الصناعيه سنويا أو فصليا وحتى شهريا‪.‬‬
‫‪ 6‬ـ تستطيع المؤسسات الصناعيه زالتسويقية من ف‪EE‬رض رقاب‪EE‬ه قوي‪EE‬ه على تنفي‪EE‬ذ الخط‪EE‬ط‬
‫التسويقيه سواء كانت ستراتيجيه أم تكتيكيه وهذا مايجعلها أكثر كفاءه وفاعليه في تحقي ق‬
‫االهداف المرسومه لها‪.‬‬

‫مكونات نظام المعلومات في التسويقي الصناعي‬

‫يتكون نظام المعلومات من مك ونين أساس ين واجبهم ا األساس ي ه‪EE‬و رف‪EE‬د أدارة التس ويق‬
‫بالبيانات والمعلومات التي تحتاجها وهما ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬المعلومات الداخليه‬
 ‫‪115‬‬

‫هي تل ك المعلوم ات ال تي يتم الحص ول عليه ا من دخ ل ال داخل المؤسس ه الص ناعيه‬

‫أوالتسويقية والمعلومات الداخلية تتص‪EE‬ف بس‪EE‬هولة الحص‪EE‬ول عليها وقلت تكاليفه‪EE‬ا ألنه ا‬
‫مت وفره أومحفوظ ه في أرش يف المؤسس ه الص ناعية أوفي عق‪EE‬ول األف‪EE‬راد الع املين فيه ا‬
‫أضافة الى الدقة ألنها تأتي من داخل المؤسسه الصناعيه ‪.‬‬

‫ويمكن أجمال المعلومات الداخلية في المصادر األتية‪:‬‬

‫‪ 1‬ـ موظفوا التسويق وباقي األفراد‪:‬‬
‫‪ 2‬ـ قوائم قسم المبيعات والمشتريات ‪:‬‬
‫‪ 3‬ـ القسم المالي ومافيه من ميزانيات وموازنات ‪:‬‬
‫‪ 4‬ـ المخازن وقوائم الجرد ‪:‬‬
‫‪ 5‬ـ الملفات والسجالت أي األرشيف ‪:‬‬
‫ثانيا ـ المعلومات الخارجيه‬
‫هي تلك المعلومات التي يتم الحصول عليها من خارج المؤسسه وتعتبر بالنسبة للكث ير من‬
‫المؤسسات الصناعيه والتجاريه مصدرغموض وتح‪EE‬دي ألن‪EE‬ه ليس بأس‪EE‬تطاعة المؤسس ه‬
‫الحصول عليها باالكيفيه والكميه التي ترغب بالحصول عليها ‪ .‬فتحتاج في أغلب األحي ان‬
‫الى موارد مالي ه كب يره والى ك وادر مدرب ه وذي خ بره ومعرف ه على كيفي‪EE‬ة أس‪EE‬تخراج‬
‫البيانات والمعلومات من مصادرها االساسيه التي تهم المؤسس ه ال تي يعمل ون فيه ا وله ذا‬
‫السبب تم أنشاء أقسام وفروع متخصصه مهمتها فقط الحصول على المعلومات الخارجيه‬
‫ويمكننا تصنيفها الى االصناف األتية ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ الصحف والمجالت المحليه والدوليه ‪:‬‬
‫‪ 2‬ـ التقارير والنشرات المحليه والعالميه ‪:‬‬
‫‪ 3‬ـ االيفادات والبعثات المحليه والدوليه ‪:‬‬
‫‪ 4‬ـ شبكة االنترنت ‪:‬‬
‫‪ 5‬ـ المعلومات السريه ‪:‬‬
‫والشكل التالي يوضح مكونات نظام المعلومات في المؤسسه الصناعيه‬

‫نظام المعلومات في‬

‫المؤسسه الصناعية‬

‫المعلومات الداخليه‬ ‫المعلومات الخارجيه‬

‫موظفوا التسويق‬ ‫الصحف والمجالت‬

‫وباقي األفراد‬ ‫المحلية والدولية‬

‫قوائم قسم المبيعات‬ ‫التقارير والنشرات‬

‫والمشتريات‬ ‫المحليه والدوليه‬
 ‫‪116‬‬

‫القسم المالي ومافيه من‬ ‫األيفادات والبعثات‬

‫ميزانيات وموازنات‬ ‫لمحليه والعالميه‬

‫المخازن وقوائم الجرد‬ ‫شبكة األنترنت‬

‫الملفات والسجالت أي‬ ‫المعلومات السريه‬

‫األرشيف‬

‫بحوث التسويق‬
‫قبل الدخول في التعرف على أنواع البحوث يجب قراءة عدد من المصطلحات ح تى يمكن‬
‫التفريق بينها ‪:‬‬
‫‪ -1‬بحوث التسويق‪ :‬هي تلك البحوث التي تهتم بالتحري والدراسه عن مجموعه مختلفه‬
‫من األسواق أو من الظواهر الجديدة والتي لم تكن المؤسسة التس ويقية ق د تع املت معه ا‬
‫في السابق‪ ,‬فتقوم بدراستها ألنه قد تحتاج أليها في المستقبل‪.‬‬
‫وبهذا الخصوص ذهب احد الباحثين الى القول على المؤسسه الص ناعيه ان تق وم ببح وث‬
‫ليس فقط عن الزبون الذي يستهلك أو يشتري او يقتني سلعها وبض ائعها ب ل عن الزب ائن‬
‫واألفراد الذين اليشترون سلعها أوبضائعها وليس زب ائن عن دها فمث ل ه ذه البح وث تمكن‬
‫ادارة التسويق من معرفة س بب ع زوف ه والء عن ع دم الش راء وعن ع دم انتم ائهم الى‬
‫زبائنها‬
‫‪ -2‬بحوث السوق ‪ :‬هي تلك البحوث التي تجريها المؤسسه التس‪EE‬ويقية على س‪EE‬وق واح‪EE‬د‬
‫معين ومحدد أوعلى ع‪EE‬دد من األس‪EE‬واق المحدده وال تي تك ون في الغ الب مرتبط‪EE‬ه معه‪EE‬ا‬
‫أرتباط ا وثيق ا ألنه ا تس وق أليه ا منتجاته ا وته‪EE‬دف المؤسس ات التس ويقية من وراء ه ذه‬
‫البحوث هو لمعرفة ميكانيكي ة ق‪EE‬وى الع‪EE‬رض والطلب وم دى ق درة وكف اءة ه ذه األس وق‬
‫على أستيعاب السلع والبضائع الجديده ‪.‬‬
‫النشاط التسويقي هو نشاط واسع يؤثر ويتأر بمجاالت وانش طه أقتص اديه عدي ده له ذا لم‬
‫يعد محصورا مابين عملية نقل ملكية السلع والبضائع من المنتج الى وكيل ‪ ,‬تاجر جمل ه ‪,‬‬
‫وسيط ‪ ,‬تاجر مفرد أو الى المستهلك ‪ .‬بل تتعدى ذالك بكثير ‪ ,‬حيث يسبق أي عملية أنتاج‬
‫أوعملية بي ع القي ام ب أجراء بح وث ته دف الى دراس ة متعمق ه عن األس واق ال تي يمكن‬
‫أيصال تلك السلع والبضائع اليها‪.‬‬
‫من هن ا ب رزت حاج ة المؤسس ه الص ناعيه الى وظيف ه مس تقله ولكنه ا تابع ه الى النش اط‬
‫التسويقي تقوم بدراسات وبحوث تخدم األنشطه التسويقيه أآل وهي وظيفة بحوث التسويق‬
 ‫‪117‬‬

‫كوظيفه مستقله شأنها شأن باقي األنشطه التسويقيه أو األداريه األخرى ولكنها تقتصر فقط‬
‫على دراسة األنشطة التس‪EE‬ويقيه في داخ‪EE‬ل المؤسس‪EE‬ه وفي خارجه‪EE‬ا وتق‪EE‬ديم المقترح‪EE‬ات‬
‫وردود األفعال األيجابي‪EE‬ه والس‪EE‬لبيه من الزبائن ومن الن اس أومن الجه ات المختص ه الى‬
‫المؤسسه الصناعيه لغرض أخذها في الحسبان عند وضع الخطط والبرامج المستقبليه ‪.‬‬

‫‪ -3‬بح‪EE‬وث المبيع‪EE‬ات‪ :‬هي تل ك البح وث ال تي تتخص ص بدراس‪EE‬ة س‪EE‬وق أو ع دة أس واق‬

‫مختاره بدقه ولم تكن المؤسسه في السابق قد تعاملت معها في السابق ولكنه ا ت رغب في‬
‫أن تضعها ضمن خارطته ا التس ويقيه بمع نى أخ ر أس واق جدي‪EE‬ده ت رغب في ب بيع س لع‬
‫وبضائع معينة ومحددة أليه ا في المتقب ل كن وع معين من الس يارات أو اله اتف أو أو أي‬
‫سلعة معينة ‪.‬‬

‫مكونات نظام المعلومات في التسويقي الصناعي‬

‫يتكون نظام المعلومات من مك ونين أساس ين واجبهم ا األساس ي ه‪EE‬و رف‪EE‬د أدارة التس ويق‬
‫بالبيانات والمعلومات التي تحتاجها وهما ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬المعلومات الداخليه‬
‫هي تل ك المعلوم ات ال تي يتم الحص ول عليه ا من دخ ل ال داخل المؤسس ه الص ناعيه‬
‫أوالتسويقية والمعلومات الداخلية تتص‪EE‬ف بس‪EE‬هولة الحص‪EE‬ول عليها وقلت تكاليفه‪EE‬ا ألنه ا‬
‫مت وفره أومحفوظ ه في أرش يف المؤسس ه الص ناعية أوفي عق‪EE‬ول األف‪EE‬راد الع املين فيه ا‬
‫أضافة الى الدقة ألنها تأتي من داخل المؤسسه الصناعيه ‪.‬‬

‫ويمكن أجمالها في المصادر التاليه‪:‬‬

‫‪ 1‬ـ موظفوا التسويق وباقي األفراد‪:‬‬
‫هوالء يقومون بدور مهم في جمع البيان ات والمعلوم ات وتوفيره ا للمؤسس ات الص ناعية‬
‫والتسويقية‪ ,‬أما من خالل ش‪EE‬بكة العالق‪EE‬ات العام‪EE‬ه ال تي ت ربطهم بعام ة الن اس ألنهم أوال‬
‫وقب ل ك ل ش ئ أح د أف راد المجتم ع يعرف ون ك ل ماي دور في ه وينقلون ه الى المؤسس ات‬
‫الصناعية أو التسويقية التي يعملون فيها ‪ .‬أو من خالل شبكة العالق‪EE‬ه الخاص‪EE‬ه ال تي ترب ط‬
‫موظفوا التسويق مع زبائن المؤسسه سواء كانوا تجار أم مستهلكين وما يحصلون عليه من‬
‫خالل هذه العالق ه من البيان ات والمعلوم ات وخاص ة المتعلق ة ب ردود األفع ال األيجابي ه‬
‫والسلبيه التي يبديها الزبائن أو العمالء على السلع والبضائع المطروحه في الس وق س واء‬
‫كانت من منتجات مؤسستهم أو من أنتاج المؤسسات األخرى ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ قوائم قسم المبيعات والمشتريات ‪:‬‬
‫تعتبر هذه القوائم مصدر مهم من مصادر المعلوم ات ألنه ا تتض من وتحت وي على كاف‪EE‬ة‬
‫أس‪EE‬ماء وعن‪EE‬اونين الزب‪EE‬ائن ال دائمين والغ ير دائمين وحتى المحتملين أض افة الى كمي‪EE‬ات‬
 ‫‪118‬‬

‫وأنواع السلع والبضائع التي سلمت لهم والتي سوف تسلم مع الفترات الزمني‪EE‬ه والواجب ة‬
‫التسليم فيها ‪.‬‬
‫كذلك تتضمن هذه القوائم عدد وقيمة العقود المبرمه وما تض منته من قيم أجمالي‪EE‬ه للس‪EE‬لع‬
‫ولبضائع المباعه كما وتتضمن األعتراضات أواألنتقادات والمقترحات التي يبديها الزبائن‬
‫على جودة المواد المنتجه وعلى أية أخالل في شروط األستالم والتسليم وشروط الدفع ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ القسم المالي ومافيه من ميزانيات وموازنات ‪:‬‬

‫القسم المالي يقوم بأعداد الميزانيات والموازن‪EE‬ات الس نويه والفص ليه والش هريه كي ت بين‬
‫لمدير التسويق ماهية الربح والخساره التي تحققها المؤسس ه الص ناعيه كم ا وت بين مرك‪EE‬ز‬
‫المؤسسه المالي فأذا كانت هناك خس‪EE‬ائر تق وم المؤسس ة بدراس ة أس باب ه ذه الخس ائر‬
‫لمعرفة هل هي ضمن الخسائر المسموح بها أوال ‪ ...‬أوهل أن األس باب ج اءت من ع دم‬
‫تسديد العمالء االموال المترتبه عليهم أم بسبب أنخفاض االسعار أو بسبب التل ف والتق ادم‬
‫أما أذا كانت المؤسسه تحقق أرباح أيضا معرفة ماهي األسباب هل نتيجة لتحسن النوعي ه‬
‫أم بسبب زيادة األنتاجيه أم بسبب تسريح عدد من العاملين أم بسبب رفع األسعار أم بس بب‬
‫أفالس أحد المنافسين ‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ المخازن وقوائم الجرد ‪:‬‬

‫ق وائم الج رد والكش ف من مص ادر المعلوم ات ال تي اليس‪EE‬تهان به ا ألنه ا ت بين ل رئيس‬
‫المؤسسه الص ناعيه حرك‪EE‬ة الس‪EE‬لع والبض‪EE‬ائع وأين أتجهت ومك ان تواج دها فه ذه الق وائم‬
‫تؤشر بالضبط هل ان السلع والبضائع سلمت الى أصحابها بالكميه والوقت المح‪EE‬ددان أم‬
‫كان هناك أختالف كما وان هذه القوائم تبين السرقات والتلف وأسباب حدوثهما‪.‬‬

‫‪ 5‬ـ الملفات والسجالت أي األرشيف ‪:‬‬

‫في كل مؤسسه أو في كل شركه كبيره كانت ام صغيره يوج د قس م يت ولى حف‪EE‬ظ البيان‪EE‬ات‬
‫والمعلومات يس مى األرش يف او قس‪EE‬م األوراق أو قس م األض ابير وتنحص ر مس ؤليته في‬
‫حفظ كل البيانات ال وارده الى المؤسس ة والص ادره منه ا وذل ك عن طري ق ت‪EE‬دوينها في‬
‫س‪EE‬جالت تس‪EE‬مى س‪EE‬جالت الص‪EE‬ادره وال وارده ومن ثم تحف‪EE‬ظ في أض‪EE‬ابير ك ل أض باره‬
‫تتخصص في شأن معين سواء كان فرد أو زبون أومنتج ويعتبر هذا القسم عقل المؤسسه‬
‫ويسمى أيضا بنك المعلومات ‪.‬‬

‫ثانيا ـ المعلومات الخارجيه‬

‫هي تلك المعلومات التي يتم الحصول عليها من خارج المؤسسه وتعتبر بالنسبة للكث ير من‬
‫المؤسسات الصناعيه والتجاريه مصدرغموض وتح‪EE‬دي ألن‪EE‬ه ليس بأس‪EE‬تطاعة المؤسس ه‬
‫الحصول عليها باالكيفيه والكميه التي ترغب بالحصول عليها ‪ .‬فتحتاج في أغلب األحي ان‬
 ‫‪119‬‬

‫الى موارد مالي ه كب يره والى ك وادر مدرب ه وذي خ بره ومعرف ه على كيفي‪EE‬ة أس‪EE‬تخراج‬
‫البيانات والمعلومات من مصادرها االساسيه التي تهم المؤسس ه ال تي يعمل ون فيه ا وله ذا‬
‫السبب تم أنشاء أقسام وفروع متخصصه مهمتها فقط الحصول على المعلومات الخارجيه‬
‫ويمكننا تصنيفها الى االصناف التاليه ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ الصحف والمجالت المحليه والدوليه ‪:‬‬
‫تعتبر الصحف والمجالت المحليه والدوليه من أكثرأصناف المعلومات الخارجي ه ش‪EE‬يوعا‬
‫وأنتشارا وسهوله حيث يستطيع أي فرد أو أي مؤسسه الحصول عليه ا دون عن‪EE‬اء ي‪EE‬ذكر‬
‫او دون تك اليف مالي‪EE‬ه عالي‪EE‬ه لغ رض دراس تها واالطالع عليه ا وأخ‪EE‬ذ ك‪EE‬ل مايحتاج ه من‬
‫المعلوم ات المنش وره على ص فحاتها وال تي تخص المؤسس ه الص ناعيه ال تي يعم ل فيه ا‬
‫لغ رض تحليله ا واالس تفاده منه ا في عملي ة أتخ اذ الق رارات وتتص‪EE‬ف ه ذه المعلوم ات‬
‫البساطه والعموميه ومن أهم عيوبها عدم الدقه ‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ التقارير والنشرات المحليه والعالميه ‪:‬‬

‫كل مؤسسه تقوم بأصدار تقارير ونشرات دوري ه س نويه ك انت أم فص ليه عن أنش طتها‬
‫األنتاجيه أو التسويقيه بغرض تعريف الزبائن في شتى أنحاء العالم بهذه األنشطه ‪ ..‬ومثل‬
‫هذه التقارير تكون من أرقى وأدق أصناف المعلومات الخارجيه ألنها تصدر من المؤسسه‬
‫نفسها لذالك نجد ك ل المؤسس ات المنافس ه تته افت عليه ا من أج ل الحص ول عليه ا وأهم‬
‫مايميز هذه المعلومات هي السريه وعدم المجانيه فالحصول عليها يكون مقاب ل ثمن وفي‬
‫أغلب األحيان تكون مبالغ كبيره كما وتتص ف أيض ا بالمص داقيه العالي ه ألنه ا تع بر عن‬
‫المستوى العلمي والفني الحقيقي الذي وصلت اليه المؤسسه الناشره لمثل هذه المعلوم ات‬
‫والتي تهدف من وراء في اغلب األحيان الحصول على عقود عمل جديده ‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ االيفادات والبعثات المحليه والدوليه ‪:‬‬
‫تحصل بعض المؤسسات على المعلوم ات الخارجي ه وال تي تحتاجه ا عن طري ق أيف‪EE‬اد‬
‫عدد من العاملين فيها الى بعثات محلي ه أو دولي ه خاص ة الى المؤسس‪EE‬ات المتط‪EE‬وره ج‪EE‬دا‬
‫لغرض الدراسه أوالتدريب أو حتى ألغراض األعاره ولفترات زمنيه معينه ‪.‬‬
‫وعن د ع وده ه والء المبع وثين أو الموف دين الى المؤسس ه س يجلبون معهم س يل من‬
‫المعلومات الجديده وألفكار المتطورة والتي تكون المؤسسه بأمس الحاجه أليها لذلك يمكننا‬
‫القول أن هذا الصنف من المعلوم ات الخارجي ه يك ون في أغلب األحي ان معلوم ات أكي ده‬
‫وصحيحه ألنها جاءت عن طريق أحدالعاملين في المؤسسه فيمكن األعتماد عليها والوثوق‬
‫بها في عملية أتخاذ القرارات ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ شبكة االنترنت ‪:‬‬
‫نظ را ألتس اع المعلوم ات وتع دد مؤسس ات األعم ال أص‪EE‬بح من الص‪EE‬عب على األنس ان‬
‫أستيعاب هذا الكم الهائل والمتوفر من البيانات والمعلومات وجمعها أو الحص ول عليه ا ثم‬
‫القيام بتصنيفيها وتبويبها ثم تحليليها واتخاذ القرارات المناسبه بشانها بصوره يدويه ‪ .‬لهذا‬
‫الس‪EE‬بب أس‪EE‬توجب على م دراء التس ويق أدخ ال الحاس‪EE‬ب األلي في نظ ام جم‪EE‬ع وتص‪EE‬نيف‬
 ‫‪120‬‬

‫وتحلي‪EE‬ل البيان ات والمعلوم ات لغ رض أتخ اذ أدق الق رارات واكثره ا موض وعيه في‬
‫النشاطات التسويقيه في المؤسسات الصناعيه هذا من ناحيه‬
‫ومن ناحي‪EE‬ه أخ‪EE‬رى يس تطيع الف رد المكل ف بجم ع البيان ات الحص ول عليه ا من ش بكة‬
‫األنترنت وتقديمها الى مديرالتسويق بسهولة فائقه ‪.‬‬
‫مثال ‪ :‬عملية الحصول على معلومات وبيانات عن انواع واسعار وموديالت السيارات‬
‫في جميع أنحاء العالم يمكن الحصول عليه الي وم ب‪EE‬دقائق عن طري‪EE‬ق ش‪EE‬بكة األن‪EE‬ترنت في‬
‫حين كان هذا األمر ليس بالسهل في السابق وقد يتطلب األمر مخاطبة دول ه دول ة اخ رى‬
‫أو عن طريق احدى السفارات في الدول المصنعه لذلك النوع من الس يارات وه ذا ماك ان‬
‫يستغرق وقت طويل جدا ‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ المعلومات السريه ‪:‬‬
‫لق د دأبت بعض المؤسس ات في األون ه األخ يره الى تش‪EE‬غيل مجموع ه من األف راد ال ذين‬
‫يتمتعون بالحس والخبره األمنيه والتجسسيه وذلك بسبب المنافسه الكبيره ال تي تتع رض‬
‫لها المؤسسات الصناعيه والتجاري ه على ح د س واء مث‪EE‬ال ‪ :‬ل وا أرادت اح دى مؤسس ات‬
‫سلسة ال‪EE‬بيع ب‪EE‬المفرد من فتح ف‪EE‬رع جدي‪EE‬د له ا في أح دى المحافظ ات تق وم أوال ب‪EE‬التحري‬
‫والبحث وجمع أفضل المعلومات عن أهم المواقع المقترحه وتكون في الغالب في األم اكن‬
‫التي يرتادها الناس وخاصة األماكن التي تنتشر فيها أسواق الب‪EE‬ازار او أص حاب المحالت‬
‫التجاريه الصغيره الثابته والتي يباع فيها كل ماهو مت وفر في الس وق ويحت اج الي ه عام ة‬
‫الناس من م واد غذائي ه ‪ ,‬ص ناعات نس يجيه ‪ ,‬م واد كهربائي ه ع دد وأدوات ‪...‬الخ ‪ .‬واهم‬
‫الم‪EE‬برارات ال تي تس وقها المؤسس ات الراغب ه بش راء مث ل ه ذه المواق ع هي الج انب‬
‫الحضاري والمدني للمدين‪EE‬ه من أج ل أزالت ه ذه األس واق الش عبيه وبن اء اس واق حديث‪EE‬ه‬
‫ومتطوره ولكن السبب الرئيسي هو تحقيق أعلى نسبه من األرباح وذلك من خالل معرف ة‬
‫أصحاب األسواق الحديثة المزمع أقامتها مكان أوبدال عن األسواق الش عبية أن مالك ه ذه‬
‫األسواق الشعبية يحصلون على مردودات ماليه جي ده من خالل المعلوم ات الس‪EE‬ريه ال تي‬
‫يقدمها لهم رجال األمن التابعون لذين يراقب ون أعم ال األس واق الش عبية أو ح تى أن ع دد‬
‫منهم يعمل في تلك األسواق الشعبية‪.‬‬

‫بحوث التسويق‬
‫قبل الدخول في أنواع أو أصناف البحوث يجب تعريف عدد من المص طلحات ح تى يمكن‬
‫التفريق بينها ‪:‬‬
‫‪ -1‬بحوث التسويق‪ :‬هي تلك البحوث التي تهتم بالتحري والدراسه عن مجموعه مختلفه‬
‫من األسواق أو من الظواهر الجديدة والتي لم تكن المؤسسة التس ويقية ق د تع املت معه ا‬
‫في السابق‪ ,‬فتقوم بدراستها ألنه قد تحتاج أليها في المستقبل‪.‬‬
‫وبهذا الخصوص ذهب احد الباحثين الى القول على المؤسسه الص ناعيه ان تق وم ببح وث‬
‫ليس فقط عن الزبون الذي يستهلك أو يشتري او يقتني سلعها وبض ائعها ب ل عن الزب ائن‬
 ‫‪121‬‬

‫واألفراد الذين اليشترون سلعها أوبضائعها وليس زب ائن عن دها فمث ل ه ذه البح وث تمكن‬
‫ادارة التسويق من معرفة س بب ع زوف ه والء عن ع دم الش راء وعن ع دم انتم ائهم الى‬
‫زبائنها‬
‫‪ -2‬بحوث السوق ‪ :‬هي تلك البحوث التي تجريها المؤسسه التس‪EE‬ويقية على س‪EE‬وق واح‪EE‬د‬
‫معين ومحدد أوعلى ع‪EE‬دد من األس‪EE‬واق المحدده وال تي تك ون في الغ الب مرتبط‪EE‬ه معه‪EE‬ا‬
‫أرتباط ا وثيق ا ألنه ا تس وق أليه ا منتجاته ا وته‪EE‬دف المؤسس ات التس ويقية من وراء ه ذه‬
‫البحوث هو لمعرفة ميكانيكي ة ق‪EE‬وى الع‪EE‬رض والطلب وم دى ق درة وكف اءة ه ذه األس وق‬
‫على أستيعاب السلع والبضائع الجديده ‪.‬‬
‫النشاط التسويقي هو نشاط واسع يؤثر ويتأر بمجاالت وانش طه أقتص اديه عدي ده له ذا لم‬
‫يعد محصورا مابين عملية نقل ملكية السلع والبضائع من المنتج الى وكيل ‪ ,‬تاجر جمل ه ‪,‬‬
‫وسيط ‪ ,‬تاجر مفرد أو الى المستهلك ‪ .‬بل تتعدى ذالك بكثير ‪ ,‬حيث يسبق أي عملية أنتاج‬
‫أوعملية بي ع القي ام ب أجراء بح وث ته دف الى دراس ة متعمق ه عن األس واق ال تي يمكن‬
‫أيصال تلك السلع والبضائع اليها‪.‬‬
‫من هن ا ب رزت حاج ة المؤسس ه الص ناعيه الى وظيف ه مس تقله ولكنه ا تابع ه الى النش اط‬
‫التسويقي تقوم بدراسات وبحوث تخدم األنشطه التسويقيه أآل وهي وظيفة بحوث التسويق‬
‫كوظيفه مستقله شأنها شأن باقي األنشطه التسويقيه أو األداريه األخرى ولكنها تقتصر فقط‬
‫على دراسة األنشطة التس‪EE‬ويقيه في داخ‪EE‬ل المؤسس‪EE‬ه وفي خارجه‪EE‬ا وتق‪EE‬ديم المقترح‪EE‬ات‬
‫وردود األفعال األيجابي‪EE‬ه والس‪EE‬لبيه من الزبائن ومن الن اس أومن الجه ات المختص ه الى‬
‫المؤسسه الصناعيه لغرض أخذها في الحسبان عند وضع الخطط والبرامج المستقبليه ‪.‬‬

‫‪ -3‬بح‪EE‬وث المبيع‪EE‬ات‪ :‬هي تل ك البح وث ال تي تتخص ص بدراس‪EE‬ة س‪EE‬وق أو ع دة أس واق‬

‫مختاره بدقه ولم تكن المؤسسه في السابق قد تعاملت معها في السابق ولكنه ا ت رغب في‬
‫أن تضعها ضمن خارطته ا التس ويقيه بمع نى أخ ر أس واق جدي‪EE‬ده ت رغب في ب بيع س لع‬
‫وبضائع معينة ومحددة أليه ا في المتقب ل كن وع معين من الس يارات أو اله اتف أو أو أي‬
‫سلعة معينة ‪.‬‬

‫أنواع أو أصناف البحوث‬

‫يمكن تصنيف البح وث بص ورة عام ة ومن ض منها بح وث التس ويق الى أربع ة أص ناف‬
‫رئيسية وهي على النحو التالي ‪:‬‬
‫‪ -1‬البحوث األستطالعية‬
‫تهدف هذه البحوث الى أكتشاف أفكار أو صياغة فرضيات معينة دون الحاجة الى التحق ق‬
‫منها أو أختبارها‪ .‬وتعتبر البحوث األستطالعية خطوة أساسية ألجراء بحوث أخرى‪ ,‬ألنها‬
‫تسهام في زيادة أستطالع الباحث في المجال الذي يتم أجراء البحث األستطالعي فيه‪.‬‬
 ‫‪122‬‬

‫ومن أهم األج راءات المنهجي ة الخاص ة في تص ميم مث ل ه ذه البح وث ه و قي ام الب احث‬
‫باألطالع أو دراس ة البح وث الس ابقة ال تي تمت كتابته ا من قب ل ب احثين أخ رين في ذات‬
‫المجال الذي ي رغب الب احث بكتاب ة بحث ه عن ه ففي البح وث التس ويقية ك التي ته دف الى‬
‫أكتشاف رغب‪EE‬ة المس تهلك في الحص ول على ن‪EE‬وع معين الس لع والبض ائع‪ ,‬أو ال تي يفك ر‬
‫بش رائها فعال او ال تي لدي ه حاج‪EE‬ه حقيقي‪EE‬ه في الحص ول عليه ا وعلى ض وء نت ائج ه ذه‬
‫البحوث تقوم أدارة التسويق بوضع الخطط الالزمه لتلبية هذه األحتياجات أو الرغبات ‪.‬‬
‫‪ -2‬البحوث الوصفية‬
‫تهتم هذه البحوث بدراسة مش كلة معين ة للتع رف على أس باب وقوعه ا من واق ع البيان ات‬
‫المتوفرة عنها ‪ .‬والبحوث الوصفية تتعلق بصفة عامة بمعالجة أو أيجاد الحل ول الدقيق ة أو‬
‫المقترحة للمشكلة موضوع الدراسة‪ .‬ومن أهم األجراءات المنهجي ة المرتبط ة به ذا الن وع‬
‫من البحوث هي أوال تحدي د مش كلة البحث وك ذلك ص ياغة أه داف البحث ومن ثم أختي ار‬
‫مجتمع الدراسة والعينة ثم أختيار أساليب جمع البيانات والمعلومات‪.‬‬

‫‪ -3‬البحوث التجريبية ‪Markting Research Proces :‬‬

‫التختلف طرق أو خطوات أجراء البحوث التجريبية عن ط رق أو خط وات أي بحث في‬
‫أي مج ال من مج االت البح وث العلمي ه ‪ ,‬ومن المعل وم أن أي بحث علمي يه دف الى‬
‫أكتشاف حقيقه او سبب ‪.‬‬
‫لذلك تعتبر البحوث التجريبية من أكثر البحوث تم يزا لتحق ق من الفرض يا وأختباره ا أو‬
‫ألكتش اف العالق ات الس ببية بين المتغ يرات مح ل الدراس ة‪ ,‬وتج در األش ارة أن أختب ار‬
‫الفرضيات في العلوم األنسانية تنطوي على ثالث جوانب رئيسية أهمها‪:‬‬
‫أ‪ -‬التحقق من وجود أرتباط بين المتغيرات ( مدى األرتباط بين المتغيرات) ‪.‬‬
‫ب‪ -‬التحقق من أن السبب يسبق النتيجة ( التعاقب الزمني)‬
‫ج‪ -‬ألغاء أثر المتغيرات البديلة‪.‬‬
‫أما في مجال البحوث للعلوم الطبيعية فأنها تنحصر فقط في التحقق من الس بب أو النتيج ة‪,‬‬
‫ففي البحوث الطبيه تتحقق بمج رد أكتش اف س بب أح د األم راض وفي مج االت البح وث‬
‫الصيدله تتحقق بمجرد أكتشاف دواء جديد وهكذا في بقية العلوم الطبيعية األخرى‪ .‬أما في‬
‫مج ال علم التس ويق الص ناعي فيه دف الى أكتش اف رغب‪EE‬ة وق‪EE‬درة المس تهلك على ن‪EE‬وع‬
‫وكمية السلع والبضائع التي يكون يفكر بشرائها فعال او‬
‫ومن أهم طرق أو خطوات أجراء البحوث التسويقية مايلي ‪:‬‬

‫أوال ـ تشخيص المشكله‪:‬‬

‫أن عملية تحدي د المش كله أوتشخيص ها هي اللبن ه األساس يه أو الخط وه األولى تج اه ح ل‬
‫المشكله وتحديد المشكله يعني التعرف على ماهي ة المش كله ‪ ,‬ه ل أن ه ذه المش كله تتعل ق‬
‫بالبيئه الداخليه للمؤسسه وأين تكمن هل تكمن في قسم األنتاج في الكميه في النوعي ه في‬
‫الحجم في اللون الخ‪ ..‬أم تتعلق في قس‪EE‬م الش‪EE‬ؤون المالي‪EE‬ه في ع دم س داد ال ديون أو ع دم‬
 ‫‪123‬‬

‫سداد األح ور وال رواتب بس بب ت أخر العمالء عن ال دفع أو أفالس أح دهم ‪ ..‬أم تتعل ق في‬
‫قسم شوؤن األفرد مثال قلة عدد العاملين أو قلة خبراتهم ومؤهالتهم ‪.‬‬
‫وقد يكون في بعض األحيان أن المشكله تتعل ق بالبيئ ه الخاجي ه مثال قل ة ع دد الزب ائن أو‬
‫وجود سلع منافسه كثيره محليه أو مستورده أو ح دوث ظ واهر طبيعي ه أو بش ريه أو أي ة‬
‫مشكله أخرى معروفه ومحددة المعالم ويمكن دراستها بسهوله‬
‫أما فيما يخص المشاكل الغير معروفه والغير محددة المعالم هن ا س تكون المهم ه الملق ات‬
‫على عاتق الباحث مهمه ص عبه تتطلب من ه جه ود مض اعفه وش اقه ألن ه ينبغي علي ه أن‬
‫يجتهد أو أن يقوم بوضع األحتماالت أو الفرضيات لغرض تحديد المشكله ويكون أجته اده‬
‫أما صحيحا أو خاطئا فأذا كان األجتهاد أو الفرض أواألحتمال صحيحا فه ذا مايص بوا ل ه‬
‫او مايتطلع له الجميع أما األجتهاد أو التحديد خاطئ فستكون كل المعلومات المقدمه لمتخ ذ‬
‫القرار معلومات خاطئه وبالتالي يكون القرار خاطئ وبالتالي يك ون ك ل العم ل محس وب‬
‫في جانب الخسائر ‪.‬‬

‫ثانيا ـ تحديد أهداف البحث‬

‫ثالثا‪ -‬تحديد أهمية البحث بعد ان حدد الباحث المشكله وشخصها بدقه وحسب قناعته يق وم‬
‫في أغلب األحيان بتجزأة المشكله الى مشاكل صغيره أو كبيره مشاكل ذات أهميه بالغه أو‬
‫ذات أهمي ه قليل ه وه ذا يتم لغ رض الس يطره عليه ا وك ذالك الغ رض جم ع البيان ات‬
‫والمعلومات حولها ليس فقط بطريقة جمع البيانات والمعلوم ات الع ادي والمتع ارف علي ه‬
‫والذي سبق وان درسناه سابقا وأنما يتم بأسلوب وطريقه جديده آال وهي ‪:‬‬

‫رابعا‪ -‬تحديد فروض البحث (فرضيات )‬

‫خامسا‪ -‬تحديد أسلوب جمع البيانات والمعلومات‬

‫طريقة البحث جمع البيانات والمعلومات وتتم بواسطة الطرق التاليه ‪:‬‬
‫أ‪ -‬المصادر أو البحوث الثانوية‪:‬‬
‫يتم جمع البيانات والمعلومات بموجب هذه الطريقة أما من البيان ات والمعلوم ات الداخلي ة‬
‫الموجودة في داخل المؤسسة التس ويقية أوالص ناعية مث ل تق ارير رج ال المبيع ات أو من‬
‫الس جالت المحاس بية ‪ ,‬وأم ا من البيان ات ال تي ت أتي من خ ارج المؤسس ة الص ناعية أو‬
‫التسويقية والتي توفرها جهات حكومية ك الوزارات وال دوائر الحكومي ة أو غ ير حكومي ة‬
‫متخصصة كالمصارف‪ ,‬والجامع ات‪,‬والص حف والمجالت‪ ,‬والغ رف التجاري ة أو مراك ز‬
‫البحوث المستقلة ‪.‬‬
‫وتتميز هذه المص ادر المعلوماتي ة بالبس اطة والس هوله ‪ ,‬وأنخف اض التك اليف ‪ ,‬وص عوبة‬
‫التاكد من صدقها وخاصة الخارجية منها‪ ,‬كما ويمكن أن تكون غير كافية‪.‬‬
 ‫‪124‬‬

‫أ ـ طريقة المقابله‪:‬‬
‫تعتبر هذه الطريق من أسهل وأبسطها كما وتعتبر من أقدم الطرق وأكثرها بدائيه من حيث‬
‫جمع المعلومات ‪ .‬أساس العمل بهذه الطريقه هو مقابلة كل فرد من أف راد العين ه موض وع‬
‫البحث وبص ورة شخص يه ومباش ره وبع د التق دم العلمي والتكنول وجي أص بح باألمك ان‬
‫أجراءها بواسطة المراس له أو بواس طة اله اتف أو بواس طة األن ترنت ‪ ,‬كم ا وتعت بر ه ذه‬
‫الطريقه أدق الطرق ألنها تأخذ الطابع الشخصي ‪ ,‬وألنها ت راعي الدق ه والموض وعيه في‬
‫طرح وتوجيه األسئله ‪ ,‬وبأسلوب يجب أن يضمن الحصول على أجابات كافيه وصحيحه ‪.‬‬
‫وفي ك ل األح وال يجب ان ت وخي الح ذر ألن ه يع اب على ه ذه الطريق ه وج ود بعض‬
‫األشخاص اليعطون أجابات صحيه‬

‫ب ـ طريقة التجربه ‪:‬‬

‫هذه الطريقه في جمع البيانات والمعلومات بواسطة البحث التجريبي تعتم د على التط بيق‬
‫الفعلي لألفك ار والمالحظ ات من أي ط رف ك ان حيث يتم أختب ار وتجرب ة ه ذه األفك ار‬
‫والمقترحات في السوق ‪.‬‬
‫مثال‪ :‬لو تقدم مدير التس ويق الى مجلس أداره المؤسس ه بمق ترح التغ ير الت ام الى الغالف‬
‫الخارجي للسلع والبضائع من أج ل تحقي ق زي اده في المبيع ات به ذه الحال ه اليك ون أم ام‬
‫مجلس األداره أال القيام بأختبار هذا الرأي والقيام بتجربه فعليه لمعرفة مدى نجاح أو فش ل‬
‫ه ذا المق ترح فيص ار الى تص ميم غالف خ ارجي جدي د يك ون في ه ك ل ش ئ يختل ف عن‬
‫الغالف السابق وبعد ذالك يتم ط رح الس لع والبض ائع ب الغالفين وبكمي ات مح دده ولف تره‬
‫زمنيه محدده أيضا وبعد أنتهاء الفتره الزمنيه يتم قياس نتائج التجربه فأذا حص ل أن كمي ة‬
‫المبيعات بالغالف الخاجي الجديد أكثر من كمية المبيع ات ب الغال الق ديم يع ني أن التجرب ه‬
‫نجحة وبعدها يصار الى أعتما د الغالف الجديد وأذا حص ل العكس فيعت بر المق ترح غ ير‬
‫مالئم أو فاشل ويتم األبقاء على الغالف القديم ‪ .‬أويصار الى أعادة التجربه بتص ميم جدي د‬
‫وهكذا تستمر العمليه الى أن يتخذ قرار بذالك ‪.‬‬
‫فالبحوث التي تتم بواسطة التجربه تكون مسيطرعليها ويمكن مالحظة الفروق ات ال تي تتم‬
‫بش كل دقي ق ويمكن قياس ها ومالحظته ا بوض وح وه ذه التج ارب تج رى ليس فق ط على‬
‫الغالف الخ ارجي وأنم ا على النوعي ه وعلى ش كل البض اعه وعلى الحجم وعلى ال وزن‬
‫وعلى الطاقه األنتاجيه وحتى على اللون الحظ المثال التالي ‪:‬‬
‫شركه ألنتاج التلفازتقوم بأنتاج مجموعه من التلفزيونات بأحجام مختلفه فوجدت التلفاز الذ‬
‫ي هو بحجم ‪ 62‬بوصه وذات اللول الفضي أو األس ود هم ا األك ثر مبيع ا في الس وق في‬
‫حين وجدت التلفزيونات ذات اللون األبيض اواألحمر مثال هي األقل شراء في السوق أم ا‬
‫التلف از ذات الل ون األخضرفوص لت مبيعات ه الى الص فر ‪ .‬به ذه تق وم المؤسس ه بتجرب ه‬
‫لغرض التأكد من صحة هذه المعلومات فأذا كانت صحيحه تقوم بأيقاف أنتاج التلفويون ات‬
‫باللون األخضر والتقدمها الى السوق األبحسب الطلب‪.‬‬
‫جـ ـ طريقة التجربه الميدانيه‪:‬‬
 ‫‪125‬‬

‫بموجب طريقة التجربه الميدانيه يقوم الشخص المكلف بأجراء هذه التجربه لغ رض جم ع‬
‫البيانات والمعلومات بأختيار موقع عمل مح دد ومع روف من قبل ه وليكن س وق كب ير في‬
‫تجارة المفرد (سوبر مارك) كما ويقوم بتحديد نوع وعدد األسئله ال تي يري د طرحه ا على‬
‫الزبائن بخصوص الظاهره موضوع البحث كما ويقوم الباحث بتحديد الفتره الزمنيه ال تي‬
‫تبدأ وتنتهي فيها التجربه ‪ .‬بعد ذالك يقوم الباحث المكلف بأجراء التجربه في المك ان ال ذي‬
‫تم أختياره مسبقا بصورة عشوائيه اوبص وره علمي ه بمراقب ة المتس وقين ويالح ظ اقب الهم‬
‫على شراء سلعه او بضاعه وماهي أهم السلع التي صار عليها أقب ال كب ير‪ ,‬فيق وم عن دها‬
‫بتوجي ه األس ئله المع ده من قب ل بخص وص الظ اهره ال تي ي راد دراس تها الى الزب ائن‬
‫للحص ول منهم على األجوب ه المباش ره ويش ترط ان تك ون األس ئله موح ده اوعلى األق ل‬
‫متشابهه وبنفس الطريقه وألسلوب تطرح على الزبائن ‪ ,‬ويعاب على هذه الطريق ه بانه ا‬
‫قد تتأثر بالمواسم أو باالمناخ او بالحاله األقتصاديه للزبون كبداية الشهر ونهاية الشهر‪.‬‬

‫د ـ طريقة العينه ‪:‬‬

‫تستخدم هذه الطريقه عندما تكون المشكله موضوع البحث تهم المجتمع بأسره أو فئه كبيره‬
‫منه بحيث يكون عمليا من الص عب القي ام بأس تبيان أوأس تطالع أراء جمي ع الن اس ح ول‬
‫المش كله موض وع البحث المن ناحي ة األقتص اديه فتك ون مكلف ه كث يرا ‪ ,‬وال من الناحي ة‬
‫الزمانيه فتحتاج الى وقت طويل جدا ‪ ,‬والحتى من ناحية عدد األفراد الذين يج رون البحث‬
‫ل ذالك لج أت بعض الؤسس ات الى أس تخدام أس لوب العين ات كأنس ب أس لوب أو طريق ه‬
‫لدراسة اية ظاهره أو لغرض جمع البيانات والمعلومات حول المشكله الم راد دراس تها ‪.‬‬
‫واهم مايركز عليه الباحث ه و ان تتض من العين ه موض وع البحث ك ل مكون ات المجتم ع‬
‫ولكن بشكل مصغر جدا لغرض تمثيله افضل وتعطي ق در األمك ان ك ل المكون ات ف رص‬
‫متساويه في العينه ‪.‬‬

‫وهناك عينات متنوعه يمكن أستخدامها في دراسة طرق البحث التجريبي لجمع البيان‪EE‬ات‬
‫والمعلومات في التسويق الصناعي وهي كألتي ‪:‬‬
‫‪1‬ـ العينه العشوا ئيه البسيطه ‪:‬‬
‫هذا النوع من العينات يس تخدم في دراس ة اي ة ظ اهره أو مش كله س واء ك انت ص غيره أو‬
‫كبيره فيقوم الباحث بأختي ار م ع مجموع ه من األف راد العلى التعين يطل ق عليه ا العين ه‬
‫العشوائيه ومايتم الحصول عليه من نتائج او بيانات ومعلومات يكون أفتراضا هو رأي كل‬
‫فرد من أفراد المجتمع الذي أخذت العينه من ه ‪ ,‬بمع نى أخ ر أن ك ل ف رد من أف راد العين ه‬
‫يمثل كل المجتمع بأراءه وأفك اره ومن أهم األنتق ادات له ذه الطريق ه التعطين ا معلوم ات‬
‫دقيقه يمكن األعتماد عليها ولكنها الزالت تستخدم الدراسة الكث ير من الظ واهر والمش اكل‬
‫األجتماعيه واألقتصاديه لسهولتها ‪.‬‬
‫مثال‪ :‬لو أردنا أستطالع رأي طالب جامع ة باب ل والبل غ ع ددهم ح والي ‪ 20000‬ط الب‬
‫وطالبه حول أفضل مك ان عم ل يرغب ون التعين في ه أو أفض ل منتج من منتج ات اله اتف‬
 ‫‪126‬‬

‫النقال يرغبون الحصول عليه فسيكون من الصعب جدا توجيه هذه األسئله الى ك ل ط الب‬
‫وطالبه ألسباب ماديه وفنيه ‪ .‬فنقوم بأختيار عينه العلى التعين وهي عين ه بس يطه وبدائي ه‬
‫وليكن أختيار ‪ 100‬طالب وطالبه من أجمالي طالب الجامعة ونقوم بتوجي ه األس ئله لهم‬
‫والجواب أو الرأي الذي يدلي ب ه ه والء ال ‪ 100‬ط الب يمث ل ج واب أو رأي ك ل طالب‬
‫الجامعه‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ العينه العشوائيه المنتظمه‪:‬‬

‫في هذه العينه يقوم الباحث بتقسيم المجتمع او الفئه الم راد دراس تها الى أقس ام او طبق ات‬
‫او فئات وفي نفس المثال السابق يقوم الباحث اوال بتقسيم طالب الجامعة الى فئات فنق ول‬
‫هؤالء فئة األداره واألقتصاد ‪ ,‬وه‪EE‬والء فئ‪EE‬ة طالب كلي‪EE‬ة الطب ‪ ,‬وه‪EE‬والء فئ‪EE‬ة طالب كلي‪EE‬ة‬
‫الهندسه ‪ ,‬وهوالء فئة طالب كلية العلوم ‪ ,‬التربيه ألخ‪ ..‬ونأحذ من كل فئه ‪ 10‬طالب على‬
‫اساس ان هوالء العشره يمثل ون كاف ة اف راد الفئ ه اي طالب الكلي ه الب الغ ع ددهم ح والي‬
‫‪ 1000‬ط الب وطالب ه ‪ .‬وح تى الفئ ه الواح ده يمكن تقس يمهاالى مج اميع كفئ ة األداره‬
‫وألقتصاد الى مجاميع كمجموعة األداره ومجموعة األقتصاد ومجموعة األحصاء ‪ ,‬وبه ذا‬
‫األسلوب أصبحت العينه أكثر تنظيما من العينه العشوائيه لهذا سميت بالمنتظمه وقد نص ل‬
‫على معلومات اقرب الى الواقع ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ العينه الجغرافيه ‪:‬‬

‫وفق هذه العينه يتم تقسيم المجتمع الى من اطق جغراقي ه على ان يتش ابه اف راد ك ل منطق ه‬
‫جغرافيه في اغلب العادات والتقاليد او في الرغبات والميول ‪ ,‬ل و أردن ا ان نق وم بدراس ة‬
‫العراق وفق هذه العينه نقسمه الى شمال ووسط وجنوب ‪ ,‬مثال ل و اراد اح د المس تثمرين‬
‫العراقين أو األجانب بأنشاء معمل او شركه ألنتاج مكائن الحص اد الكب يرة الحجم فس يجد‬
‫ان أفضل مكان‬
‫ألنشائه هو منطقة ش مال بغ داد بين س امراء والموص ل بس بب اعتم اد تل ك المنطق ه على‬
‫زراعة الحنطه والشعير ومناطق خاليه من النخيل وهي صحراويه واسعه ‪ ,‬أم ا اذا أرادوا‬
‫أنتاج مكائن وأالت صغيره الحجم فسيكون افضل مكان ألنشاء المصنع هو وسط وجن وب‬
‫العراق هذه األراء يتم تكوينها حسب الخبره واذا أردنا أن نعزز ذالك علميا نق وم ب أجراء‬
‫العينه الجغرافيه وذالك عن طريق أستطالع أراء عينه عشوائيه او منتظمه‬

‫‪ 4‬ـ استمارة البحث وألستقصاء ‪:‬‬

‫حتى يكون البحث علميا وموثقا البد من استخدام استماره او نموذج لغرض أج راء البحث‬
‫واألستقصاء ‪ .‬وهذه االستماره يعتبرها بعض الكتاب انها ج وهر البحث المي داني ‪ ,‬فكلم ا‬
‫كانت األس تماره تحت وي على معلوم ات عام ه وش امله لجمي ع اوج ه المش كله موض وعة‬
‫البحث كلما كان البحث دقيا وموضوعيا لذالك يجب على الب احث أن يع د أس تماره تح وي‬
 ‫‪127‬‬

‫على اسئله واضحه ومعمقهوكذالك يجب أن تكون سهلة الفهم وتبتعد عن الغل وا والتط رف‬
‫والمبالغه والخصوصيه ‪.‬‬
‫وعلى العم وم ف أن وأس تمارات البح وث العلمي ه أو أس تمارات جم ع المعلوم ات تختل ف‬
‫بأختالف الباحث وخلفيته الثقافيه والعلميه وذالك بأختالف نوع وأهمية المشكله موضوعة‬
‫البحث ولكنها تشترك في أغلب األحيا ن باألسس التاليه ‪:‬‬

‫أ ـ مقدمة األستماره ‪:‬‬

‫يجب أن تتضمن األستماره في اغلب الحاالت المعلوم ات التالي ه ‪ :‬أس م وعن‪EE‬وان الجه‪EE‬ه‬
‫المسؤله عن أجراء البحث أو الجهه التي تصدر عنها األستماره أو الجهه التي يعمل فيه ا‬
‫الباحث فأذا كانت تلك الجهه مثال جامعة باب ل ي ذكر أس م الجامع ه والكلي ه والقس م كم ا‬
‫ويذكر عنوان الموضوع ويذكراسم وعنوان ومهنة ومنصب وعمر الباحث أضاقة التأريخ‬
‫في اليوم والشهر والسنه التي تم فيها أعداد األستماره ‪.‬‬

‫ب ـ األسئله ‪:‬‬
‫ينبغي على الباحث أو على الشخص الذي يقوم بأعداد هذه األس تماره ان يب ذل ك ل جه ده‬
‫في تصميم وصياغة األسئله المراد توجيهها الى أفراد العينه وكما اسلفنا من قب ل يجب ان‬
‫تكون األس ئله س هلة الفهم وأيض ا واض حه ودقيق ه وك ذالك جذاب ه وقص يره بحيث تجع ل‬
‫الشخص الذي يوجه له السؤال يك ون مش دودا ل ه ‪ ,‬ح تى يجيب علي ه بص راحه وبس رعه‬
‫وبنفس الوقت يحصل الباحث على أجوبه تفي بالغرض ال ذي أع دت من أجل ه األس تماره‬
‫وفي الوقت الحاضر خاصة في أوربا تصاغ األسئله بأسلوب أو بطريق ه س اخره وس هله‬
‫جدا ومهذبه كي ينجذب أليها الشخص مثال‪:‬‬
‫س ‪:‬هل وا مااس مك ‪ .....‬س‪ :‬م اذا تحب أن تأك ل ‪ ......‬س ‪ :‬ه ل ت رغب باالحص ول على‬
‫سياره مجاننا ‪....‬ثم بعد ذالك يتم طرح األسئله الج اده على الش خص ال ذي أخت ير لألجاب ه‬
‫وافضل األسئله وأسرعها هي ال تي يجيب عليه ا الف رد ــــ بنعم أو ـــــ ال أو مواف ق أو‬
‫غير موافق ‪.‬‬
‫ثالثا ـ تصنيف و تبويب البيانات ‪:‬‬
‫بعد أنفرغ أو أستطاع الب احث من تحدي د المش كله موض وع البحث وق ام بجم‪EE‬ع البيان‪EE‬ات‬
‫والمعلومات الالزمه حولها وبأي طريقة من طرق جمع المعلومات يقوم بعد ذالك بعملي‪EE‬ة‬
‫مراجعتها من أجل اكتشاف األخط اء وح ذفها اوتص حيحها ومن ثم القي‪EE‬ام بالتص‪EE‬نيف أم ا‬
‫على اساس نوع المعلومات هو على اساس مصدر ورودها أو على اساس اهميتها أو على‬
‫أساس سريتها ثم القيام بعد ذالك يقوم بتبويبها اي وضع عالمات او رم وز أو أرق ام على‬
‫كل صنف من اصناف المعلومات مثال ‪ ..‬وضع رقم ‪ 1‬أوحرف أ على المعلومات األداري ه‬
‫‪ .‬وضع رقم ‪ 2‬أو حرف ب على المعلومات التي تم الحصول عليه ا من قس م الحس ابات ‪..‬‬
‫وضع رقم ‪ 3‬او ح‪EE‬رف جـ على المعلومات ال تي تم الحص ول عليه ا بطريق ة التجرب ه ‪..‬‬
 ‫‪128‬‬

‫ووضع رقم ‪ 4‬أو حرف د على المعلومات التي تم الحص ول عليه ا بطريق ة العين ه وهك ذا‬
‫وللمعلومات توجد تصنيفات بمئات أوبأالف األشكال والرموز‪.‬‬

‫رابعا ـ تحليل البيانات والمعلومات وتفسيرها ‪:‬‬

‫بعد ان وصل الباحث الى هذه المرحله المتقدمه في جمي ع البيان ات والمعلوم ات يق وم ه و‬
‫بدراستها أولجنه متخصصه معده لهذا الغرض ومن ثم يق وم بتحليله ا لغ رض أس‪EE‬تخالص‬
‫النتائج مما تم جمعه من البيانات والمعلومات ‪.‬‬
‫التحليل يعني يعني في حقيقة األمر تحويل البيانات والمعلوم ات الى مع‪EE‬ادالت رياض‪EE‬يه او‬
‫الى منحنيات بيانيه أو الى نسب مئوي ه أوالى ج دوال أو اش كال أوهياك ل تنظيمي ه وق د‬
‫يعتمد الباحث على أسلوب أحصائي كأن يستخدم الوسط الحس ابي أو الوس يط والمن وال أو‬
‫الوسط الهندسي أو أي طريقه حديث‪EE‬ه يتقنه‪EE‬ا الب احث أو بمس اعدة المختص ين أو بواس طة‬
‫الكمبيوتر يتم تحوي ل البيان ات الى أرق ام أورم وز لغ رض س هولة فهمه ا ومن ثم التعلي ق‬
‫عليها فبدون عملية التحليل هذه ستبقى البيانات والمعلومات صماء الفائده منها ‪.‬‬

‫خامسا ـ أيصال النتائج ‪:‬‬

‫أن الهدف األساسي من كل ماتق دم من عملي ة جم ع البيان ات والمعلوم ات ‪ ,‬س واء ك انت‬
‫داخليه أم خارجيه ومن ثم تصنيفها وتبويبها وتحليلها هو أيصال النت‪EE‬ائج الى متخ‪EE‬ذ الق‪EE‬رار‬
‫أيا كان مس‪EE‬تواه حتى يتخ ذ الق رار الص حيح والص ائب ‪ .‬ومتخ ذي الق رارات يكون وا في‬
‫أغلب األح ول هم رج‪EE‬ال األعم‪EE‬ال في القط اع الخ اص س واء ك انوا مالك الش ركات ‪,‬‬
‫روؤساء مجالس األداره ‪ ,‬الم دراء الع امون أوأي ة أو أي جه ة أخ رى ‪ ,‬وق د يتم أيص ال‬
‫النتائج في أحيان أخرى ليس لصالح المؤسس ه الص ناعيه ب ل للص‪EE‬الح الع‪EE‬ام او للمجتم‪EE‬ع‬
‫حيث يتم نشر هذه البحوث أو نتائجها في الصحف والمجالت ليطلع الرأي العام على كفاءة‬
‫هذه المؤسس ات ‪ .‬وفي ح االت أخ‪EE‬رى يتم أيص‪EE‬ال النت‪EE‬ائج الى مجموع‪EE‬ه مح‪EE‬دده ودائ‪EE‬ره‬
‫ضيقه في المؤسسه تكون فيها نتائج البحوث سريه وخاصة جدا بحيث اليجوز أن يطل ع‬
‫عليها أال من قبل أشخاص مخولين حتى تحافظ المعلومات على سريتها وخاصة اذا كانت‬
‫تتعلق بأنتاج سلعه او بضاعه ألول مره أو لغرض انشاء فرع جديد للشركه ‪.‬‬

‫والشكل التالي يوضح لنا خطوات البحث التجريبي ش‪: 7‬‬

‫جمع البيانات‬ ‫تشخيص المشكله‬ ‫خطوات البحث‬

 ‫‪129‬‬

‫طرق الجمع‬

‫العينه‬ ‫التجربه الميدانيه‬ ‫التجربه‬ ‫المقابله‬

‫العشوائيه‬
‫البسيطه‬

‫العشوائيه‬
‫المنتظمه‬ ‫تصنيف وتبويب‬
‫البيانات‬

‫ا لجغرافيه‬

‫تحليل البيانات وتفسيرها‬

‫أيصال النتائج‬

‫معلومات سريه‬ ‫صحف ومجالت‬ ‫متحذ القرار‬

‫سلوك المستهلك‬

‫المس تهلك ه و انس ان واألنس ان ه‪EE‬و ب‪EE‬دن أوجس‪EE‬د وروح أو نفس ولك ل منهم ا مل‪EE‬ذات‬
‫ومنغصات أو منجيات ومهلكات‪ :‬فملذات البدن أو منجياته هي ك ل األش ياء المادي ه ال تي‬
 ‫‪130‬‬

‫يحب أو يرغب ان يحصل عليها المستهلك (األنس ان) أقتنائ ا او طعام ا أو ممارس ة فينتج‬
‫عنها أستمرار األنسان بمواصلة نشاطه وحياتة العامه والخاصه ‪.‬‬
‫أما منغصات البدن أومهلكاته فهي كل األش ياء المادي ه ال تي اليس تطيع الحص ول عليه ا‬
‫وهو راغب بالحصول عليها فينتج عنها أضرار باالبدن أو الجس د ك المرض واله زل وق د‬
‫تصل الى حالة الوفاة ‪.‬‬
‫أما ملذات الروح أو منجياتها هي كل األشياء المعنويه التي تحتاجها الروح أو النفس ف أذا‬
‫أستطاع األنسان من تحقيقيها أو اش باعها باألش ياء الغيرمادي ه فينتج عنه‪EE‬ا ف‪EE‬رح وس‪EE‬رور‬
‫أونشوه وزهوا وحتى حاالت القوه والضعف أوالغرور والتواضع ‪.‬‬
‫اما منغصات الروح أومهلكاتها هي كل األش ياء المعنوي ه ال تي تحتاجه ا ال روح أو النفس‬
‫فأذا لم يستطع األنسان من تحقيقيها أو اشباعها باألشياء الغيرماديه عن دها تتول د عن حال ة‬
‫عدم األشباع هذه حاالت نفسيه كثيره مثل الح‪EE‬زن وع‪EE‬دم الرض‪EE‬ا والغ‪EE‬يره والحس‪EE‬د وح‪EE‬تى‬
‫عمليات العصبيه والتوتر ‪.‬‬
‫أذن كلم ا أس تطاع األنس‪EE‬ان أن يحق‪EE‬ق ك‪EE‬ل مايري‪EE‬د ويش بع ك ل حاجات ه ورغبات ه المادي ه‬
‫والمعنويه بهذه الحاله يصل األنسان الى درجة الكمال في ك ل مايحتاج ه الب دن أوتحتاج ه‬
‫الروح واليصل الى هذه الدرجه األ القله من الناس كاالملوك والس الطين وح تى الطاغي ه‬
‫والدكتاتور وهوالء هم أعال طبقه في مجتمعاتهم‪.‬‬
‫أما الطبقه التي تليهم فهم مجموعه من الناس يسعون بأجتهاد للحصول على مايريدون‬
‫فيتحولون الى طبقه مثابره مرننه مطيعه فيكونوا قد حققوا ج زء مم ا يحت اجون وي تركون‬
‫جزء من أحتياجاتهم أما بالقناعة أو بالصبرعليها كي يحققوها الحقا ‪.‬‬
‫أم‪EE‬ا الطبق‪EE‬ه األخ‪EE‬يره وهي أك ثر الطبق ات عرض ة للمخ اطر والمش اكل فنج د افراده ا‬
‫يستسلمون الى األمر الواقع وتغلب على أكثرهم حاالت اليأس وعدم الصبر للحصول على‬
‫مايريدون فيتحولون الى طبقه من الفقراء غ ير راض ين بمالدي ه ويتح ول أغلبهم الى أن‬
‫يصبح انسانا حسودا متملقا منافقا غشاشا الخ‪...‬‬

‫الحظ الشكل التالي ش ‪:9‬‬

‫األنسان‬
 ‫‪131‬‬

‫دن‬ ‫ب‬ ‫روح أوالنفس‬

‫أوالجسد‬

‫منجيات أو‬ ‫منغصات‬ ‫منجيات أو‬ ‫منغصات‬

‫مملذات‬ ‫مهلكات‬ ‫مملذات‬ ‫مهلكات‬

‫حاله ماديه‬ ‫حاله معنويه‬ ‫حاله معنويه غير‬

‫مشبعه‬ ‫مشبعه‬

‫فرح وسرور‬ ‫حزن وعدم رضا‬

‫الجريمه‬

‫تعريف المستهلك ‪:‬‬

‫يتضح لنا مما تقدم ان المستهلك ليست جهه واحده والشخص واحد حتى نستطيع ان نحدد‬
‫رغباته واحتياجاته بسهوله البل هو جهات عديده قد تكون دوله بكاملها او وزاره او مالين‬
‫األفراد اليتماثلون في صفاتهم والفي خصائصهم والفي رغباتهم واحتياجاتهم رغم ك ونهم‬
‫يعيش ون في بيئ ه واح ده لكنهم مختلف ون في ك ل ش ئ ل ذالك ف أن دراس ة أنم‪EE‬اط س‪EE‬لوك‬
‫المستهلك ليس باألمر اليسير بل تتطلب جهود مضنيه ونفقات باهضة ووقت طويل لذالك‬
‫وضع احد الباحثين علم التسويق تحت مفه وم العل وم الس لوكيه ص‪ 43‬ال ديوجي‪ .‬وعلي‪EE‬ه‬
‫استطيع القول ان علم التسويق ان اليكون سلوكيا فقط بل هو علما وفنا وسلوكا ‪.‬‬

‫أهم العوامل المؤ ثره على سلوك المستهلك‪:‬‬

‫يمكن ان نصف هذه العوامل الى ثالث مجاميع أساسيه الحظ ش ‪ 8‬وهي كاألتي ‪:‬‬
‫أوال ـ مجموعة العوامل النفسيه ‪ .‬ثانيا ـ مجموعة العوامل الشخصيه ‪ .‬ثالث‪EE‬ا ـ مجموع‪EE‬ة‬
‫العوامل األجتماعيه‬

‫أوال ـ مجموعة العوامل النفسيه‪:‬‬

‫هذه العوامل تتعلق بشخصية األنسان وهي جزء من مكنون ات ه ذا المخل وق العظيم ال ذي‬
‫خلقه هللا سبحانه وتعالى خليفة له على األرض ووضع في ه ص فتين م يزه بهم ا عن ب اقي‬
‫خلقه عال شانه وهما السر والعالنيه ‪ ,‬فسر األنسان اليعلمه اال هللا والسرهو كل مايقوم به‬
 ‫‪132‬‬

‫األنسان عندما يكون في خلوه وكل مايفكر به او يرغب بفعله دون علم األخرين‪ .‬أما العلن‬
‫وهو كل مايتصرف به األنسان اويبدرمنه ويعلم ه او يعرف ه ويطل ع علي ه األخ رين س واء‬
‫كان بأرادته ‪ ,‬بعلمه أو برغبته او بعدمهم‪.‬‬

‫وهذه العوامل النفسيه يمكن ان نجملها بالعوامل التاليه وهي ‪:‬‬

‫‪ 1‬ـ الدوافع ‪2 :‬ـ األدراك ‪3 .‬ـ المواقف ‪4.‬ـ التعلم‬
‫هي كل الق‪EE‬وى المحف‪EE‬زه والمحرك‪EE‬ه الكامنه داخ ل األنس ان وال تي توج ه او تدفع ه للقي ام‬
‫بتحقيق هدف ما سواء كان صحيا او خاطئا ‪ .‬كما ويعرفه اح د الب احثين الغ ربين على ان ه‬
‫تعبير عن رغبات واحتياحات وتمنيات غير محققه ويحاول األنسان بكل وسيله اشباعها (‬
‫البكري ص‪ ) 107‬بمعنى اخر ان الدوافع هي حال ه نفس يه تص در من األنس ان كي تتب ع‬
‫وجود حاجه أساسيه او أي رغبه غير متحققه ‪ ,‬وعلى سبيل المثال الحاجه الى الطع ام ‪,‬‬
‫الحاجه الى الراح ه ‪ ,‬الحاج ه الى األم ان ‪ ,‬الحاج ه الى الحب أو الرغب ه بالحص ول على‬
‫مختلف السلع والبضائع ‪.‬‬
‫فالدوافع هي حزمه نفسيه معقده ومتغيره حسب تكوين الشخص وس لوكه ال ذي يدفع ه‬
‫للحص ول عليه ا ‪ .‬ل ذالك رك ز متخصص وا التس ويق على دراس ة ال دوافع والغرائ ز‬
‫والمحفزات التي تدفع اوتوجه األنسان للحصول على مايرغب به من س لع وبض ائع وه ذا‬
‫هوما يفيد بحثنا فاألنسان يحاول الحصول على السلع والبضائع األساسيه اوال ألنها تجعل‬
‫حيات ه أك ثر اس تقرار وأمن ا واس تمرارا ومن ثم يح اول الحص ول على الس لع والبض ائع‬
‫الثانويه‪.‬‬
‫ويمكن تقسيم الدوافع الى قسمين دوافع فطريه ودوافع مكتسبه فالدوافع الفطريه هي التي‬
‫تقترن بحاجة الفرد الى متطلباته أألساسيه ال تي اذا لم يش بعها اليبقى على قي د الحي اة ام ا‬
‫الدوافع المكتسبه وهي التي تقترن بتلبي ة حاج ات األنس ان الثانوي ه وال تي أذا لم يش بعها‬
‫اليتعرض الى مخاطر كبيره ومن أهمها حاجة األنس ان للتعلم او للحص ول على س ياره أو‬
‫للقيام بنزهه وغيرها‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ األدراك‪:‬‬
‫األدراك هو العمليه التي يستطيع األنسان بواس طتها معرف ة األش ياء المادي ه والمعنوي ه‬
‫المحيط ه ب ه بوس طة حواس ه الخمس ه‪.‬البك ري ص‪ . 109‬أذن فلألدراك أوج‪EE‬ه عدي‪EE‬ده من‬
‫اهمها‪:‬‬
‫الوجه األول هو ان الفرد بواسطة األدراك يختار وينظم ويوجه كل مايريد الحصول علي ه‬
‫من البيئه المحيطه به سواء كانت أشياء ماديه مثل السياره البيت ‪ ,‬المالبس ‪ ,‬المأكوالت ‪,‬‬
‫الوازم الجامعيه أو ادله ‪ ,‬براهين قرائن الخ‪ ..‬أواألشياء المعنوي ه والروحاني ه مث ل ق راءة‬
‫القراءن الكريم أو األستماع أليه او حضور مؤتمر علمي أو زيارة اح د األص دقاء او اح د‬
‫المرض ى او القي ام بنزه ه أزي ارة أح د المت احف الخ‪ ..‬أدراك ا داخلي ا أي بعقل ه الب اطن‬
 ‫‪133‬‬

‫وبعدها يكون صوره واضحه عنها او يتعرف عليها بواسطة الحواس الخمسه ثم بعد ذال ك‬
‫يق وم بعلي ة الش راء او األس تمتاع باألش ياء المعنوي ه وه ذا الوج ه يمث ل الفئ ه األولى من‬
‫المستهلكين أو الزبائن يخاطبهم متخصصي التسويق على اساس ادراكهم وهوالء الزب ائن‬
‫قليين ولكن قرار الشراء عندهم متخذ واليهتمون البالسعر والبالكميه ‪ ,‬وه والء يمثل وا في‬
‫أغلب األحيان الطبقه الثريه أو المتعلمه في المجتمع ألنهم يدركون مايريدون قبل الشراء‪.‬‬
‫بمعنى أخر هوالء األفراد التحركهم عواطفهم والحواسهم الخمسه بل أدراكهم لما يريدون‬
‫من سلع وبضائع وماتمثلها لهم من أهميه وفائده كبيره‪.‬‬

‫أما الوجه الثاني من المستهلكين ‪ :‬يمثل المستهلكين الذين اليفكروا بش ئ م ا س وى ك ان‬

‫ماديا او معنويا وليس ل ديهم أدنى فك ره او تص ور بمع نى أن ه اليوج د اي أدراك للس عه‬
‫أوالبضاعه أو أي شئ يريدون أقنائه مسبقا ‪ ,‬ولكن بمجرد رؤيته ‪ ,‬لمسه ‪ ,‬سمعه ‪ ,‬تذوق ه‬
‫أو شمه تتحول هذه المشاهدات الى أدراك ومن ثم الى قرار شراء سريع وفعلي ‪.‬‬
‫وهؤالء هم أفراد الفئه الثانيه الذين يخاطبهم متخصصي التسويق على اس‪EE‬اس حواس‪EE‬هم‬
‫الخمسه وهذه الفئه من الزبائن يمثلون غالبية المجتع ‪ .‬هوالء المستهلكين اليكون ل ديهم اي‬
‫ادراك مس بق ال لن وع وال لكمي ة الس لع والبض ائع الراغ بين في ش رائها ولكنهم بمج رد‬
‫رصدها من قبل احد الحواس الخمسه أو أقنائها من قبل أحد األقارب او األص دقاء يتك ون‬
‫بعد ذلك لديهم ادراك سريع ثم قرارا شراء ‪.‬‬
‫وهنا البد لن ا من األش اره الى ان األنتب‪EE‬اه واألدراك عمليت‪EE‬ان متالزمت‪EE‬ان ولكن في اغلب‬
‫األحوال األنتباه يسبق األدراك فاألنتباه هو عملية أو حالة رد الفعل السريع على مايدور او‬
‫مايحدث حول الفرد ومهما كان موقعه متعلم ام غير متعلم ‪ ,‬أم ا األدراك فه و حال ه اك ثر‬
‫تعمقا وتحتاج الى تفكير وتبصر قبل اتخاذ الق رار في القض يه المدرك ه س ابقا وق د يح دث‬
‫تراجع من قبل الفرد في قضيا كث يره س بق وان ادركه ا بطريق ة غ ير ص حيحه وس ليمه ‪.‬‬
‫ل ذالك نج د ان األل وان وال ديكورات واطالق األص وات وح تى الملص اقات واألعالن ات‬
‫والدعايه هي لمج‪EE‬رد أث‪EE‬ارة أنتب‪EE‬اه الزب‪EE‬ائن الذي ه و في اول مراح ل األدراك ‪ ,‬ولكن ق د‬
‫يتحول األنتباه الذي يحص ل علي ه الف رد بواس طة الحمالت الدعائي ه أو بواس طة الح واس‬
‫الخمسه الى ادراك فعلي أوال لما يريده الزبون وقد يصبح قرار في الشراء‪.‬‬

‫الحظ الشكل التالي ش ‪8‬‬

‫البصر‬ ‫البصر‬

‫اللمس‬ ‫اللمس‬
 ‫‪134‬‬

‫قرار‬ ‫أد‬ ‫قرار‬

‫شراء‬ ‫را‬ ‫السمع‬ ‫شراء‬ ‫السمع‬ ‫األدراك‬
‫ماده أو‬ ‫ك‬ ‫ماده او‬
‫خدمه‬ ‫الشم‬ ‫خدمه‬ ‫الشم‬

‫الذوق‬ ‫الذوق‬

‫‪ 3‬ـ المواقف ‪:‬‬

‫هي ميول األنسان او شعوره األيجابي والسلبي تجاه هدف معين ‪ .‬هذا الهدف أما ان يكون‬
‫شخص صديق أو غير صديق ‪ ,‬سلعه او بض اعه ‪ ,‬مح ل تج اري ‪ ,‬مدرس ه ‪ ,‬م اده علمي ه‬
‫الخ‪ ..‬الكث ير من الكت اب والعلم اء يقول ون ان المواق ف تب نى على أعتق ادات واقعي‪EE‬ه او‬
‫وهميه والمواقف تكون اكثر الحاالت النفسيه تشددا وبق‪EE‬اء في ال‪EE‬ذاكره ومن الصعوبه ان‬
‫تمحى او تنسى حيث تبقى فتره طويله معه وخاصة اذا كانت من شخص تجاه شخص أخر‬
‫‪.‬‬
‫لذالك نجد ان كل متخصص ي التس ويق م دركون له ذه الحقيق ه فنج دهم بين الحين والخ ر‬
‫يقوم ون بتغ ير سياس اتهم الدعائي ه والترويجي ه الموج ه نح وا المس تهلك الفعلي للبض اعه‬
‫وليس نحو الموزعين ‪ ,‬كما وأنهم يقومون بتغير شكل اومض مون البض اعه او على األق ل‬
‫الغالف الخ ارجي للبض اعه ‪ ,‬ألنهم يعلم ون ان األنس ان مهم ا ك ان موقع ه او وض عه‬
‫األجتماعي يقوم بأتخاذ مواقف متشدده او مرنه تجاه بعض السلع والبض ائع ألن ه ق د خ دع‬
‫في بعض الحاالت في أحد السلع فيتخذ مواقفا متشددا تجاه هذه السلعه أو تل ك ألنه ا لم تفي‬
‫بالغرض المطلوب أو ألنها تعطلت أو أستهلكت بسرعه مما يجع ل الزب ون اليق وم بش راء‬
‫ه ذه الس لعه م ره ثاني ه ‪ ,‬ه‪EE‬ذه األس‪EE‬باب جعلت ادارات التس ويق تق وم بتغ ير سياس اتها‬
‫بأستمرار وتجتهد في ايجاد مسوقين جدد في سبيل تالفي المواقف الس لبيه والمتش دده ال تي‬
‫تصدر من بعض المستهلكين تجاه بعض السلع والبضائع ‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ التعلم ‪:‬‬

‫التعلم هو كل مايكتسبه او يحصل عليه األنسان من مهارات او مع‪EE‬ارف او افك‪EE‬ار نتيج‪EE‬ة‬
‫احتكاكه بالمجتمع او ذهابه الى المدرسه او التحاقه بالجامعه‪.‬‬
 ‫‪135‬‬

‫التعلم هو حاله ترافق األنسان منذ اول يوم يخلق فيه وحتى اخر يوم في حيات ه ‪ ,‬ف التعلم‬
‫يب دأ كحال ه فطري ه ولكن ه يتح ول الى حال ه مكتس به خاص ة عن د دخ ول األنس ان الى‬
‫المدرسه‪.‬‬
‫التعلم من وجه‪EE‬ة النظ‪EE‬ر التس‪EE‬ويقيه ه‪EE‬و ه‪EE‬دف او مرحل‪EE‬ه يس‪EE‬عى األنس‪EE‬ان الى بلوغه‪EE‬ا ‪.‬‬
‫فاالمستهلك عندما يسعى لشراء سلعه او بضاعه يسند قرار الشراء على اساس ماس معه او‬
‫تعلمه او قراءه عن الس لعه الم راد ش رائها أذن فق‪EE‬رار الش راء يتحق ق نتيج ة الى ماتعلم ه‬
‫المستهلك عن السلعه وليس عشوائيا كما يعتقد بعض المسوقين وهذه الحاله يتم بلوغه ا في‬
‫المجتمعات المتقدمه والمتعلمه وليس في المجتمعات التي غالبيتها من األمين‪ .‬بمع‪EE‬نى اخ‪EE‬ر‬
‫األنسان هو واحد وهو من اهم المستهلكين وبما ان ه يتعلم ويكتس ب ك ل ماي دور حول ه في‬
‫البيئه المحيطه به او الخارجيه فنجده يتعلم او يكتسب ص فات أو أنم اط اس تهالكيه معين ه‬
‫كل صفه ترتبط بشعوب دوله او منطقه او قاره ففي العراق مثال غالبية الش عب يس تهلكون‬
‫الس كر والش اي وك ذالك ال رز وح تى اللح وم ه ذا المن ط األس تهالكي يجع ل المس وقون‬
‫يتهافتون على العراق من اجل توفير هذه السلع في الس وق العراقي ه ومن ش ركات منتج ه‬
‫متعدده ‪ ,‬او في أوربا نجد ان األنسان يستهلك البطاطا لذالك ت وفرت ص ناعات كب يره في‬
‫هذا المجال وقدم المسوقون افضل مالديهم من برامج دعائيه وترويجيه للمستهلك األوربي‬
‫في سبيل تسويق منتجاتهم من البطاطا ‪.‬‬
‫كذالك نجد ان المؤسسات الصناعيه تساهم في ارساء ح االت التعلم ل دى المس تهلك وذال ك‬
‫عندما تقدم له نم اذج مجاني ه من منتجاته ا وه ذا يحص ل في مج ال العط ور او في مج ال‬
‫المش روبات الغازي ه ‪ ,‬ح تى يت ذوق الن اس ه ذا المش روب ويتعرف ون علي ه ويتعلم ون‬
‫خصائصه ومضاره ومنافعه ‪ .‬ويتم ذالك عن طريق اقامة المهرجانات الدعائيه الكبيره يتم‬
‫خاللها توزيع االالف القن اني من المش روبات الغازي ه مجاني ه وه ذا األس لوب تس تخدمه‬
‫شركة كوكا كوال حتى يومنا هذا رغم قدم انشاء هذه الشركه وشهرتها العالميه ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬مجموعة العوامل الشخصيه ‪:‬‬

‫‪ 1‬ـ الشخصيه ‪:‬‬
‫الشخصيه هي مجموعه من التفاعالت وألحاسيس الداخليه للفرد والتي تص در من ه تج اه‬
‫كل التعامالت الخارجيه وتجعل منه شخصيه مميزه ومنفرده عن األخرين س واء ك ان في‬
‫مجال التس ويق كش راء الس لع والبض ائع او في المج االت األخ رى األجتماعي ه والثقافي ه‬
‫والسياسيه ‪.‬‬
‫لذالك أصبحت الشخص يه الي وم اح دى أهم المع اير أو المؤش رات في تقيم س لوك األف راد‬
‫ومدى حسن تصرفهم في معالجة المشاكل واألح داث ال تي ت واجههم في حي اتهم اليومي ه ‪.‬‬
‫فالشخصيه هي الصفه المميزه لألنسان ألنها تعكس كل مالديه من ذك اء وأب داع وم واهب‬
‫وأبتكارات وكل ماأكتسبه من خبره وتعليم طيلة عمره ‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ العمر ‪:‬‬

 ‫‪136‬‬

‫لألعمار أهميه كبيره في التسويق فكل منتج وكل مسوق س واء ك ان ت اجر جمل ه أو مف رد‬
‫يأخذ األعمار بنظر األعتبار ويضعها في حساباته وخططه القريبة أو البعيدة الم دى ‪ .‬ألن‬
‫أألفراد بطبيعة الحال يشترون حاجاتهم على اساس المرحله أو الفئه العمريه ال تي ينتم ون‬
‫أليها ‪ .‬لذالك صار هناك تخصص من قبل المنتجين والمسوقين على أساس الفئات العمري ه‬
‫ألنه لكل فئه عمريه مميزات تميزها عن غيرها من الفئات األخرى ‪ .‬ويمكن تقسيم الفئ ات‬
‫العمريه الى المراحل التاليه ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ مرحلة الطفوله وتبدأ منذ الوالده وحتى السنه السادسه ‪:‬‬
‫تمتاز هذه المرحل ه بف ترة النم و الس ريع وك ثرة وتع دد وتن وع حاج ة األطف ال الى الس لع‬
‫والبضائع بسبب تغير حجم الطفل وسرعة أستهالكه أو أتالفه لهذه السلع والبضائع ‪ ,‬لذالك‬
‫نجد هناك مؤسسات صناعيه تتخصص في أنتاج السلع والبضائع الخاصه باألطف ال س واء‬
‫كان ذالك في صناعة المالبس أو في صناعة المواد الغذائي ه أو في ص ناعة لعب األطف ال‬
‫وبرامج التسليه وحتى في أسرة النوم ونوعية الطالء الخاص بغرف األطفال ‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ مرحلة الفتوه وحتى سن المراهقه من ( ‪ 7‬ـ ‪ 15‬سنه ) ‪:‬‬

‫لهذه المرحله تتواجد شركات أنتاجيه عديده متخصصه فقط في أنتاج السلع والبضائع التي‬
‫تتالئم مع أذواق ورغبات األفراد الذين ينتمون لهذه الفئه العمريه ‪ .‬وهذا ماحفز المس وقون‬
‫والتجار من كل الفئات حتى يؤمنوا أحتياجات هذه الفئه ‪ ,‬ففي هذه الفئه العمريه يبدأ ذاهاب‬
‫األطفال الى المدرسه وه ذا مايزي د من أحتياج اتهم لل وازم المدرس يه والمالبس واألحذي ه‬
‫وغيرها ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ مرحلة المراهقه والشباب من ( ‪ 16‬ـ ‪: ) 30‬‬

‫مرحلة المراهقه والش باب هي من أكثرالمراح ل ت زداد فيه ا طلب ات األف راد على الس لع‬
‫والبضائع بسبب ضغوطات وأحتياجات ف ترة المراهق ه ال تي يم ر به ا الش باب ‪ ,‬وبس بب‬
‫متابعتهم الى الموظه وسرعة تغيرها بين الحين واألخر ‪ ,‬وبس بب تغ ير الس ريع في الب نى‬
‫الجسديه لألفراد أو بسبب ضرورة ألتزام الش باب ب زي موح د كم ا ه و حاص ل في بعض‬
‫ال دول مم ا يجع ل ه ذه الفئ ه العمري ه مح ط أنظ ار أغلب رج ال األعم ال والمس تثمرين‬
‫والمسوقين والصناعين ‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ مرحلة وسط العمر أومرحلة النضوج من ( ‪ 31‬ـ ‪: ) 60‬‬

‫في هذه المرحله يكون هناك استقرار في النمو الجسدي والنضوج العقلي ألفراد ه ذه الفئ ه‬
‫فتكون قرارات الشراء لديهم متعقله ومبنيه على دراس ه ومعرف ه بم ا يرغب ون من ش راء‬
‫سلع وبضائع فنجدهم قليلي التأثر بالموظه واأللوان البراقه والصاخبه وكذالك أبتعادهم عن‬
‫التسوق األنفعالي والعاطفي والمتعجل نتيجة للخبره التي حصلوا عليه ا طيل ة الف تره ال تي‬
‫عاشوها ‪.‬‬
 ‫‪137‬‬

‫‪ 5‬ـ مرحلة كبار السن والشيخوخه وتبدأ من ( ‪ 61‬الى ‪: ) ...‬‬

‫هذه المرحل ة من أك ثر المراح ل أس تقرارا وثب ات وقل ة في الطلب على الس لع والبض ائع‬
‫فيركز أفراد هذه المرحله على النوعيه العالية الجوده والتي‬
‫تتصف بأسعار مرتفعه نسبيا ‪ .‬ألن أفراد هذه الفئه العمري ه تك ون ل ديهم القابلي ه على دف ع‬
‫قيمة أحتياجاتهم بغض النطر عن أسعارها ‪ .‬كما وتتصف ه ذه المرحل ه بع زوف المنتجين‬
‫والمسوقين للتخص ص والعم ل فيه ا بس بب بطء دوران الس لع والبض ائع فيه ا وأنخف اض‬
‫فيها ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ العادات والتقاليد‬

‫من غ ير الممكن أن يتش ابه جمي ع األف راد في الع ادات والتقالي د الش رائيه ح تى أذا ك انوا‬
‫يعيشون في منطقه واحده أو في عائله واحده فنجد كل فرد لديه رغبات واهتمامات وميول‬
‫تختلف عن باقي أخوته أو ذويه وهذا أألختالف ي أتي ايض ا من ت أثيرات البيئ ه الخارجي ه‬
‫والعالقات األجتماعي ه وك ذالك بس بب ظه ور الموظ ه وبس بب نم ط الحي اة المختل ف من‬
‫شخص الى أخر ‪.‬‬
‫مثال في العادة يرتدي جميع الشباب والرجال البطلون والقميص والفتيات يرت دين التن وره‬
‫والقيص أالفي بعض الدول األسالميه يرتدين العباءه األسالميه هذا التقلي د يوج ه المنتجين‬
‫على أنت اج ه ذه البض ائع ولكن األختالف يح دث أويتم في األل وان واألحج ام والحداث ة‬
‫والتصميم وغيرها التي تكون مقبله لدى (س) من الناس ومرفوضه لدى (ص) من الناس ‪.‬‬
‫لذالك يأخذ المسوقون والمنتجون الع ادات والتقالي د ونم ط الحي اة واذاق ورغب ات األف راد‬
‫على محمل الجد عند أقدامهم على أنتاج أي السع والبضائع ‪.‬‬

‫دور العلم والتكنولوجيا في اقتصاد السوق‬

‫في نهاية القرن العشرين بدأت تتحدد كفاءة وقوة أقتصاد السوق للمره االولى من خالل‬
‫درجة اعتماده على استخدام العلم والتكنولوجيا ‪6‬ص‪ 5‬وكما يعتقد الكاتب انه ليس ه ذا‬
‫فقط بل موقع وتقدم الدول في العالم بدأ يتحدد ويقاس على اساس اس تخدامه آلح دث‬
‫العلوم والتكنولوجيا المتطوره في االقتصاد سواء أقتصاد منزل ‪ ,‬مؤسس ه ‪ ,‬جامع ه ‪,‬‬
‫مستشفى‪ ,‬حكومه لذلك تزايد دور العلم والتكنولوجيا واصبح مفتاح وجوهر التغ يرات‬
‫في االسس الماديه للمنتجات على جميع انواعها‪.‬أذن أص بح من الواجب ات الرئيس يه‬
‫للمؤسسات الصناعيه هو أدخال نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي‬
‫لغرض تطوير وتحديث وظيفة التسويق ‪.‬‬
 ‫‪138‬‬
‫فاستخدام كل جديد من منجزات الثوره الصناعيه في المؤسسات الصناعيه والخدميه هو‬
‫وظيفة كل المسؤلين ‪ .‬من اجل تحقيق تلك االهداف التي رس متها من خالل السياس ه‬
‫العامه لتلك المؤسسات‪.‬‬
‫لذلك كلما عمق االنسان البحوث والتجارب في مجال العلوم والتكنولوجيا كلم ا قادت ه‬
‫نتائج تلك البحوث والستنتاجات الى نتيجه مهمه هي تعجيل أجمالي حركة االقتص اد‬
‫وتحسن نوع الخدمات المدنيه المقدمه من قبل الشركات والدوله على حد س واء ل ذلك‬
‫أصبحت نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي محط اهتمام الش ركات والف راد والدارات‬
‫وخاصة أدارة التسويق آلن هذه النتائج احدثة ثوره في اقتصادات السوق الحره آلنه ا‬
‫قدمت منتجات جديده لم يعرفها ولم يعتاد عليها المستهلك من قبل وه ذا مم ا وض ع‬
‫وظيفة التسويق في قمة الهيكل التنظيمي للمؤسسات الصناعيه‬
‫تأكيدا لما سبق نقتبس مايلي‪:‬‬
‫أستخدام كل جديد من منجزات التقدم العلمي والتكنولوجي في الشركات واعارته اهميه‬
‫بالغه لذلك اصبحت الشركات تزيد من ادخال نتائج التقدم‬
‫العلمي والتكنولوجي في دورتها االقتصاديه في العشر سنوات االخيره ‪ 6.‬ص‪. 70‬‬
‫لذلك بنت الشركات اهدافها على اساس تحفيز الجوانب االقتص اديه من خالل ادخ ال‬
‫احدث التكنولوجيه من اجل تنفيذ السياسات التي رسمتها ‪.‬‬

‫من أجل تنفيذ االهداف التي رسمتها الشركات عليها اتباع السياسات التاليه‪:‬‬
‫سياسة أالهتمام بقنوات البيع والشراء ( سياسات التسويق )‬
‫سياسة االهتمام بقنوات االستيراد والتصدير ( التجاره الخارجيه)‬
‫سياسة االستثمار واستثمار الفائض‬
‫سياسة تحسين النوعيه وخفض النفقات‬
‫سياسة رفع االنتاجيه‬
‫سياسة تذليل المعوقات‬
‫حتى نؤكد ماسبق نقتبس ماقاله احد االساتذه االلمان ‪.‬‬
‫هذا صحيح ان التقدم العلمي والتكنولوجي هو عامل م ؤثر ومباش ر على العوام ل‬
‫االخرى مثل الدخل النقدي وماشابهه من العوامل الماديه االخرى ‪ 7 .‬ص‪. 232‬‬

‫أن ماذهب اليه العالم االلماني يقع في صميم المشكله حيث ان العام ل النق دي ك ان‬
‫واليزال وسيبقى في مقدمة العوامل التي تساعد على توس ع المؤسس ات وبقائه ا في‬
‫السوق ‪ ,‬فالعوامل المؤثره التقف عند هذا الحد بل تتعداها الى عوام ل اخ رى مث ل‬
‫النوعيه والجماليه ‪ ,‬فمثل هذه العوامل اليمكن تحققه ا اال عن طري ق اس تخدام العلم‬
‫والتكنولوجيا‪ ,‬حيث كلما زاد استخدام احدث العلوم والتكنولوجيا كلما استطعنا الحصول‬
‫على سلع وبضائع ذات نوعيه وجماليه عاليه تنال رضا الجمهور وتس هل عملي ات‬
 ‫‪139‬‬
‫التسويق التي تصبح العمليه التسويقيه سهله عندما نقدم للمستهلك جيل جديد من الس لع‬
‫والخدمات ‪ .‬لهذا انطلق الرأى القائل ان العلم والتكمولوجيا هي وسائل مهمه على اشباع‬
‫حاجات ورغبات واذواق االنسان ممايحتاجه في السوق ‪ 8.‬ص‪. 128‬‬
‫لذلك تحاول اليوم جميع الشركات في العالم على انتاج سلع وبضائع وخ دمات تتمت ع‬
‫بنوعيه وجماليه فائقه بحيث تتالئم مع اذواق ورغبات المستهلكين وه ذا اليتحق ق اال‬
‫باستخدام احدث االالت والمع دات المتط وره اض ف الى ذل ك ان الس تخدامات‬
‫التكنولوجيه الحديثه بدأت تعطينا اجياال جديده أو منتجه ألول مره من السلع والبضائع‬
‫التتمتع فقط بالجمال والجوده وأنما بالحجم الخفيف والشكل الجمي ل والل ون حس ب‬
‫االذواق وخاصة في مجال االلكترونيات ‪.‬‬
‫كما في صناعة الكمبويتر‪ ,‬التلفزيون ‪,‬الهاتف والهاتف النقال ‪ ,‬الراديو ‪ ,‬اجهزة‬
‫التصويروغيرها ‪ .‬حيث بدأت بعض الصناعات التاريخيه تنقرض وتاتي محلها‬
‫صناعات من اجيال جديده كما في صناعة النسيج وصناعة السيارات والطائرات‬
‫والبواخروغيرها كل هذا بدا يتحقق بفضل ادخال وسائل التقدم العلمي والتكنولوجي‬

‫ـ التسويق أسس ومبادئ ‪ ،‬د‪.‬عبد الجبار منديل ‪ ،‬دار الرشيد للنشر ‪1979‬‬
‫‪ 2‬ـ المفاتيح العشرة للتسويق الناجح ‪ ،‬ترجمة الدكتورة رويدة عبد العزيز ‪،‬‬
‫شعاع للنشر والعلوم ‪ ،‬الطبعة األولى ‪ 2001‬م ‪.‬‬

‫الترويج الصناعي‬
‫تعريف الترويج‬
‫هو ذلك النشاط المباشر أو الغير مباشر والذي يهدف الى المساعدة أو األسراع فى أيص ال‬
‫الس لع والبض ائع الص ناعية الى جمه ور المس تهلكين وب اي ن وع من أن واع الم زيج‬
‫الترويجي ‪.‬‬
‫بمعنى أخر أن ستراتيجية الترويج مبنية على أطالع أواخبار المشتري أي ا ك ان موقع ة او‬
‫حجمه في السوق على مايراد طرحة أو عرضة في األسواق من قبل المصنعين سواء كان‬
‫ذلك سلع وبضائع جديدة أو تنشيط أوزيادة طلبه على السلع والبض ائع المعدل ة والمط ورة‬
‫أوالتي ظلت على حالها بدون تعديل او تغير‬
‫والترويج هو ليست عملية واحدة بل هوسلسة من العمليات أو الحلق ات ق د تك ون مرتبط ة‬
‫الواحدة باألخرى في بعض األحيان وفي أحيان أخرى تكون منفص لة بعض ها عن البعض‬
‫األخر ‪.‬‬
‫ومن أهم العمليات التي تتكون منها العملية الترويجية ‪:‬‬
‫‪ -1‬المنشأ أو المنتج‬
 ‫‪140‬‬

‫أي جهه مصنعة ألي منتج معين وترغب في بيعة وتسويقية ألي ط رف وخاص ة أذا ك ان‬
‫هذا المنتج جديد وألول مرة تقوم بعملية أخبار أو طالع جمهور المستهلكين بأحدى قن وات‬
‫أو وسائل أو حلقات الترويج ‪.‬فالنتج هنا هو الحلقة األولى في العملية الترويجية ‪.‬‬
‫‪ –2‬الوسيل أو الواسطة‬
‫وتع ني أح دى الط رق المختلف ة ال تي يتم أس تخدامها في أيص ال المعلوم ة الى جمه ور‬
‫المستهلكين سواء كانت هذه الوسيلة مسموعة كالراديو والهاتف او مرئية م رئي ة كاالتلف از‬
‫واألنترنت أو مقروئه مثل ال صحف ولمجالت أو الرسائل بواسطة البريد العادي ‪.‬‬
‫‪ -3‬جمهور المستهلكين‬

‫‪ -4‬ردود الفعل‬

‫أسئلة الفصل الثاني األمتحان الثاني (مادة التسويق الحديث)‬

 ‫‪141‬‬

‫س‪1‬‬
‫أ‪ -‬كيف تستطيع أن تستدل على أن نظام المعلومات مهم لجميع المؤسسات‬
‫الصناعية والتسويقية ‪ ,‬أشرح ذلك بالتفصيل؟ ‪ 45‬درجة‬

‫س‪2‬‬
‫ا‪ -‬أن مفهوم البيئة الخارجية للتسويق تنحصر بظاهرتين أذكرهما مع الشرح ؟‬
‫‪20‬‬
‫‪20‬‬ ‫ب‪ -‬تكلم عن المؤثرات التكنولوجية ؟‬
‫ج‪ -‬عرف مايلي ‪ -1 :‬التقدم العلمي والتكنولوجي ‪ -2...‬نظام المعلومات‬
‫‪ -3‬التكنولوجيا‪ -4 ...‬نظام المعلومات‪ -5 .‬الثورة الصناعية‪ -6 .‬البيع‬

‫الوجبة الثانية‬
‫س‪: 1‬‬
‫أ‪ -‬تكلم عن المؤثرات األقتصادية‬
‫ب‪ -‬ماهي اهم الفوائد المتحققة من نظام المعلومات‪..‬أذكرها ؟‬

‫س‪: 2‬‬
‫أ‪ -‬عرف الثورة الصناعية والى أين أستطاع الجهد المتـأتي منها أن يقود العالم‬
‫أو العلماء‪ .‬والى أين أستطاعت أن تنقل األنسان‪.‬‬
‫ب‪ -‬عرف البيئة الخارجية للتسويق ثم وضح ذلك ؟‬

‫س ‪ :1‬أ‪ -‬ماهي أصناف المنافسه عددها ثم تحدث النسبية واألجبارية‬

‫ب‪ -‬هناك شروط وصفات وخصائص للتسويق بواسطة المعارض‪ ,‬أذكرها؟‬
‫ج ــ المنافسه النسبيه ‪:‬‬
 ‫‪142‬‬

‫في هذا الصنف من أصناف المنافس ة التك ون في ه المنافس ة (كب يرة) قوي ة أو م ؤثرة بين‬
‫المؤسسات الصناعية وذلك لعدة أسباب منها ‪ -1‬قلة الصناعات التي تجري عليها المنافسة‬
‫النسبية بسبب أهميتها ‪ -2‬صعوبة دخول منافسين أو مصنعين جدد ‪-3‬معدودية المؤسس ات‬
‫الصناعية التي تعمل في هذا المجال الصناعات التي تحدث فيها المنافس ة النس بية رغم أن‬
‫عائدية أو ملكية المؤسس ات الص ناعية تع ود الى مالك مختلفين ‪ -4‬كمي ة األنت اج في ه ذه‬
‫المؤسسات الصناعية تكون غير كافية مما يجعلها تتحكم بالسوق وفق مششيئتها أو أرادتها‬
‫كصناعة الطائرات والبواخر والقطارات ‪.‬‬

‫و ‪ -‬المنافسة األجبارية‪:‬‬
‫هي تلك المناقسة التي تعتمد على مبدأ ألزام أو أجبار المؤسسات أو األف راد في أي موق ع‬
‫من مواقع العمل على أداء أعمالهم بالقوة أو بالتخويف وليس وفق مب دأ التس ابق والتب اري‬
‫ولذلك سميت هذه المنافسة بالمنافسة التخويفيه او المنافسة األرضائية‪.‬‬
‫وتحصل المنافسة األجبارية في ظل األنظمه األقتص‪EE‬اديه المركزي‪EE‬ه والش‪EE‬موليه‪ ,‬وفي هذا‬
‫الصنف من أصناف المنافسة تنعدم الروح التنافسية الحرة الحقيق ه وال تي تعتم د على مب دا‬
‫األبداع والتفوق والتسابق لدى األنسان‪ .‬وتح ل محله ا مب ادئ الخ وف واألرض اء لرج ال‬
‫النظ ام الش مولي وأجهزت ه األمني ة وليس للعم ل أو المنافس ة من أج ل اش باع رغب ات‬
‫وحاجات المستهلكين وليس على اساس الكمية أو النوعية أو أي من أسس المنافس ة الح رة‬
‫المتعارف عليها عالميا ‪.‬‬

‫أن طريق ة التس ويق بواس طة المع ارض الطريق ة ظه رت في منتص ف الق رن الماض ي‬
‫والزالت مستمرة وفكرة هذه الطريق ة ه و تجم ع أك بر ع دد ممكن من المنتجين المختلفين‬
‫التحدهم حدود والتقيدهم شروط أال شروط أدارة المعرض ‪.‬‬
‫والمعارض أما أن تكون محلية أو أقليمية أو دولية كما هو في معرض بغ داد ال دولي ومن‬
‫أهم خص ائص أوص فات المع ارض الحديث ة ه و أتخصص ها أوتفُر ِد ه ا بن وع واح د من‬
‫المنتج ات ولكن بع دد مختل ف من المنتجين المحلين والغ ير محلين وتنظم ه ذه المع ارض‬
‫وفقا لما يسمح به المك ان أومس احة المع رض ‪ ..‬فنج د هن اك مع رض يتخص ص بع رض‬
‫المواد األنشائية فقط ومعرض يتخص ص بع رض الس يارات ومع رض للكت اب ومع رض‬
‫للطائرات ومعرض للحاسبات واأللكترونيات ومعرض للطاقة الخ‪..‬‬

‫س‪ :2‬أ‪ -‬عرف البيئة التسويقية الص ناعية‪ ,‬وم اهي أوج ه الش به واألختالف بين‬
‫المؤثرات التسويقية والمؤثرات الغير تسويقية‪.‬‬
‫ب‪ -‬للتسويق األلكتروني مزايا وعيوب لماذا‪ ,‬ثم أذكر أهم العيوب‬
 ‫‪143‬‬

‫تعريف البيئه التسويقيه الصناعية‬

‫هي كل العناصر(األفراد والم واد األولي ة) والمتغ‪EE‬يرات (األذواق والرغب ات والمتطلب ات)‬
‫والممارس‪EE‬ات (المنتج كشخص ية حقيقي ة أومعنوي ة والمس وق والمس تهلك ) والم‪EE‬ؤثرات‬
‫(الداخليه والخارجيه) التي تحيط بالمؤسسه الصناعيه أو التسويقية والتي لها قابلية الت أثير‬
‫على كافة أنشطتها التسويقية والغير تسويقية بصورة مباشره أو غيرمباشره ‪.‬‬

‫أ ــ النشاطات التسويقيه ( المؤثرات التسويقيه )‬

‫يمثل المزيج التس ويقي في أغلب األح وال كاف ة النش اطات التس ويقية والم زيج التس ويقي‬
‫يتضمن مجموعة العناصر التسويقية األساسية ومن أهمها المنتج ‪ ،‬التصميم ‪ ,‬الترويج ‪,‬‬
‫التسعير ‪ ,‬التوزي‪EE‬ع هذه العناص ر أوه ذه النش اطات تك ون بمثاب ة القلب الن‪EE‬ابض للعملي ه‬
‫التسويقيه برمتها فأذا صادف وأ ن ضعف االداء في أحدى العناص ر أو النش اطات س وف‬
‫يض عف أداء المؤسس ة الص ناعية أو التس ويقية بكامل ه وس وف يه تز موق ع المؤسس ه‬
‫أقتصاديا في السوق‪ ..‬أهتزازات عنيفه قد تؤدي بها الى األفالس والخروج من السوق ‪.‬‬
‫لذالك نجد أن كافة المسؤولين عن العملية التسويقية في المؤسسه الصناعيه يحرصون ك ل‬
‫الح رص على أن تس ير ه ذه النش اطات التس ويقيه على وت يرة واح ده ألنه‪EE‬ا موج‪EE‬ه‬
‫نحوالمستهلك في سبيل أشباع حاجاته ورغباته ‪.‬‬
‫من هنا يت‪EE‬وجب على أدارات التس‪EE‬ويق في المؤسس‪EE‬ات الص‪EE‬ناعيه أن تعطي وص‪EE‬فا دقيق‪EE‬ا‬
‫ومتعمق‪EE‬ا لخص ائص وص‪EE‬فات الس‪EE‬وق كم ا يجب ان تق دم بيان ات مفص له عن حاج ات‬
‫ورغبات وأذواق المستهلك وكذلك عن نم‪EE‬ط الس‪EE‬لوك االس تهالكي ل ه ألن أنم‪EE‬اط س‪EE‬لوك‬
‫ألمس‪EE‬تهلكين وحاج‪EE‬اتهم ورغب‪EE‬اتهم هي ال تي تع ود الى المؤسس ه الص ناعيه على ش كل‬
‫مدخالت جديده لكي يضع المص مون التص اميم الجدي دة للس لع والبض ائع ال تي تتالئم م ع‬
‫أذواق ورغبات وحاجات المستهلكين واعادتها الى السوق على شكل مخرجات كي تص ل‬
‫الى المستهلك الجديد او القديم ‪.‬‬
‫أذن يمكنن ا أن نعطي تعريف‪EE‬ا للم‪EE‬زيج التس‪EE‬ويقي ‪ :‬ه و مجموع ة من العناص ر التس ويقية‬
‫المتكامل ة ومن الخط ط التفص يلية س واء ك انت س تراتيجية أوتكتيكي ة والمتض منة ك ل‬
‫النش اطات وال برامج المع دة س لفا في س بيل المحافظ ة على األس واق القديم ة أو أختي ار‬
‫االسواق الجديده للدخول اليها وذالك عن طريق توفير الس لع والبض ائع المالئم ة ألذواق‬
‫ورغبات المستهلكين ‪.‬‬

‫ب ــ النشاطات غير التسويقيه (مؤثرات غير تسويقيه )‬

‫تشمل النشاطات الغير تسويقية (وظائف المنشأة) التي تقوم به ا أي ة مؤسس ة أو أي ة أداراة‬
‫في المؤسس ة ( كالتخطي ط ‪ ,‬التنظيم ‪ ,‬التوجي ه ‪ ,‬الرقاب ه ) أض افة الى كاف ة النش اطات‬
‫والوظائف األخرى التي تمارسها المؤسس ة كوظيف ة األنت اج ووظيف ة االف راد والوظيف ة‬
 ‫‪144‬‬

‫المالية ووظيفة البحوث والتطوير ووظيفة النقل والصيانة وأية وظيفة أونشاطات نش اطات‬
‫اخرى‪.‬‬
‫وب‪EE‬الرغم من كونه‪EE‬ا نش‪EE‬اطات تق‪EE‬ع خ‪EE‬ارج العملي ه التس ويقيه لكنه ا تتم داخ ل المؤسس ه‬
‫الصناعيه أو التسويقية ولها تاثير كبير جدا على وظيفة التسويق الصناعي ‪.‬‬
‫هذا التأثير أو ه‪EE‬ذا الت‪EE‬أثر ي‪EE‬أتي نتيج ة لتراب ط نش اطات المؤسس ه الص ناعيه بعض ها م ع‬
‫البعض األخر ‪ ,‬ف‪EE‬أذا تلك‪EE‬أ أو تط‪EE‬ور أح‪EE‬د االقس‪EE‬ام أو أحد االنش طه غ ير التس ويقيه س وف‬
‫ينعكس هذا التلكأ سلبا على العملية التسويقية أو التطور أيجابا على وظيفة التسويق مث‪EE‬ال‬
‫لو تأخر قسم األنتاج في توفير الكميه المناسبه من المنتجات ألح د ال وكالء اوالمس توردين‬
‫أو تخلف أحد الوكالء عن تسديد مابذمتة من ديون سوف ي ؤدي ه ذا التص رف الى أرب اك‬
‫في ادارة التسويق خصوصا وسيمتد هذا األرباك الى جميع النش اطات واالقس ام االخ رى‬
‫في عموم المؤسسة الصناعية ‪.‬‬

‫ب أهم عيوب أو مساوء طريقة التسويق بواسطة الشبكة األلكترونية‬

‫‪ 1‬ـ األستخدام الغير قانوني‪ :‬يتعرض العدي د من المتس وقين بواس طة الش بكة األلكتروني ة‬
‫الى حاالت من النصب واألحتيال والغش والتزوير وطرق البيع الغير شرعية في البيع من‬
‫قبل بعض البائعين الوهمين اوقراصنة الشبكة األلكترونية ‪.‬‬
‫مثال يقوم أحد البائعين الوهمين ببيع سلع وبضائع ذات جودة عالية وبس عر منخفض وهي‬
‫غير متوفرة لدية أصال ألنه بائع وهمي ‪...‬‬
‫‪ 2‬ـ التخوف وعدم الثقة‪ :‬هن اك العدي د من الزب ائن ل ديهم خش ية أو خ وف من ع دم أيف اء‬
‫المسوقين أو البائعين بواسطة الشبكة األلكتروني ة بألتزام اتهم أو بالتعه دات ال تي قطعوه ا‬
‫على أنفس هم بمع نى ع دم أرس ال الس لع والبض ائع ال تي أش تروها أو ع دم أع ادة الس لع‬
‫والبضائع الغير مطابقة للمواصفات المنشورة على صفحة األنترنت أو التالفة أو الناقص ة‬
‫لبعض األجزاء ‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ السطوا على أرصدة الزبائن‪ :‬السطو يتم من خالل سحب مبالغ أكثر مما يص رح أو‬
‫يسمح بة الزبون أو من خالل فك شفرة رقم حسابه في البنك من قبل أح د المس وقين أو من‬
‫قبل أشخاص يعملون لحسابهم وبتالي يتمكنوا من سرقة أموال الزبائن قليلي الخبرة ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ بع‪EE‬د المس‪EE‬افة‪ :‬من الص عب وص ول الزب ون الى مق ر عم ل الب ائع أو المتس وق ألن‬
‫عمليات البيع أو التسويق بواسطة الشبكة األلكترونية تتم في أغلب األحيان عبر الح دود ‪..‬‬
‫فألمتسوق في دولة والمسوق في دولة أخرى أو عبر المحافظ ات المترامي ة األط راف في‬
‫البل د الواح د‪ ,‬وه ذا يع ني ع دم وص ول الزب ون بس هولة الى الب ائع بس هولة أآلبواس طة‬
‫المراسلة وهذا مايشجع المتالعبين على التصرف بحرية وبسرعة ثم األختفاء‪.‬‬

‫س‪ 3‬أ‪ -‬عرف المصطلحات األتية ‪:‬‬

‫‪ -1‬المنافسة الحرة ‪ -2‬المنافسه الداخليه ‪ -3‬المشتري ‪ -4‬المؤثرات الداخليه‬
‫ب‪ -‬أرسم شكال يبين مراحل التسويق الصناعي‬
 ‫‪145‬‬

‫‪ -1‬هي تلك المنافسة التي يجوز فيها أستعمال كافة الوسائل المشروعة والمباحة بش رط أن‬
‫تكون ضمن األطار القانوني‪.‬‬
‫‪ -2‬المنافسه الداخليه‬
‫هي تلك المنافسة التي تأتي من داخل ح دود الدول ة الواح دة أو األقليم أو المحافظ ة وتتخ ذ‬
‫أشكال متعدده حالها حال المنافسه الخارجيه ولح دوث المنافس ة الداخلي ة وج ود ع دد من‬
‫المؤسسات الصناعيه تقوم في أنتاج سلع وبضائع متطابقه أو متش ابهه تمام ا وت ؤدي نفس‬
‫الغرض‪ .‬مثل صناعة األسمنت والطابوق او صناعة األبواب والشبابيك وغيرها‪.‬‬

‫‪ -3‬أم‪EE‬ا المش‪EE‬تري هو تل ك الجه ه ال تي تنتق ل اليه ا ملكي ة الس لع والبض ائع ليس لغ رض‬
‫األستهالك فقط بل ألع‪EE‬ادة بيعه‪EE‬ا اولألقتن‪EE‬اء او لنق‪EE‬ل ملكيته‪EE‬ا الى اش‪EE‬خاص اخ‪EE‬رين على‬
‫سبيل األعارة أو األهداء‬
‫‪ -4‬المؤثرات الداخليه‬
‫هي كافة الوظائف التي تمارسها المؤسسه الصناعيه أو المؤسسة التسويقية داخليا س واء‬
‫كانت تسويقيه أم غير تسويقيه وكذلك كافة األنشطة التي تمارسها م ع جه ات تق ع خ ارج‬
‫المؤسسة الصناعية أو التسويقية ولكن لها عالق ة مباش رة وم ؤثرة على العملي ة التس ويقية‬
‫كالمستهلكين والوكالء والمجهزين والمنافسين وغيرهم ‪.‬‬

‫س ‪ :1‬أ‪ -‬ماهي أصناف المنافسه عددها ثم تحدث النسبية واألجبارية‬

‫ب‪ -‬هناك شروط وصفات وخصائص للتسويق بواسطة المعارض‪ ,‬أذكرها؟‬

‫س‪ :2‬أ‪ -‬عرف البيئة التسويقية الصناعية‪ ,‬وماهي أوجه الشبه واألختالف بين‬
‫التسويقية والمؤثرات الغير تسويقية‪.‬‬
‫ب‪ -‬للتسويق األلكتروني مزايا وعيوب لماذا‪ ,‬ثم أذكر أهم العيوب‬
 ‫‪146‬‬

‫س‪ 3‬أ‪ -‬عرف المصطلحات األتية ‪:‬‬

‫‪ -1‬المنافسة الحرة ‪ -2‬المنافسه الداخليه ‪ -3‬المشتري ‪ -4‬المؤثرات الداخليه‬
‫ب‪ -‬أرسم شكال يبين مراحل التسويق الصناعي‬

‫س ‪ :1‬أ‪ -‬ماهي أصناف المنافسه عددها ثم تحدث النسبية واألجبارية‬

‫ب‪ -‬هناك شروط وصفات وخصائص للتسويق بواسطة المعارض‪ ,‬أذكرها؟‬

‫س‪ :2‬أ‪ -‬عرف البيئة التسويقية الصناعية‪ ,‬وماهي أوجه الشبه واألختالف بين‬
‫التسويقية والمؤثرات الغير تسويقية‪.‬‬
‫ب‪ -‬للتسويق األلكتروني مزايا وعيوب لماذا‪ ,‬ثم أذكر أهم العيوب‬

‫س‪ 3‬أ‪ -‬عرف المصطلحات األتية ‪:‬‬

‫‪ -1‬المنافسة الحرة ‪ -2‬المنافسه الداخليه ‪ -3‬المشتري ‪ -4‬المؤثرات الداخليه‬
‫ب‪ -‬أرسم شكال يبين مراحل التسويق الصناعي‬

‫س‪EE‬ؤال في األمتح‪EE‬ان ‪ :‬أن أهم ماتتص ف ب ه الم ؤثرات األجتماعي ه هي التغ ير وع دم‬
‫األستقرار وعدم الثبات ألنها تركز أو تعتمد على أعداد المصادر البشريه (أفراد المجتمع)‬
‫وعلى انماطهم الحياتيه وطرق عيشهم ‪ ..‬لذلك يتوجب على المؤسسه الصناعيه والتسويقية‬
‫أن تقوم بالمتابعه المستمره لهذه المتغيرات والتع رف عليه ا من أج ل التالئم معه ا وع دم‬
‫األنتظار لحين حدوث أي مفاجئ ه وال تي ق د تع رض العدي د من المؤسس ات الص ناعية او‬
‫التسويقية الى االخفاق والفشل في اغلب األحيان‪ .‬ومواجهة هذه المفاجئات والتغ يرات يتم‬
‫من خالل المعايشه اليوميه لهموم الناس ومعرفة حاجاتهم ورغب اتهم‪ ..,‬ومن خالل أج‪EE‬راء‬
‫أس‪EE‬تطالعات ال‪EE‬رأي ال‪EE‬تي تنف‪EE‬ذها مراك‪EE‬ز البح‪EE‬وث المتخصص ة‪ ..,‬ومن خالل مقترح ات‬
 ‫‪147‬‬

‫وشكاوى المستهلكين‪ ..,‬ومن خالل أج‪EE‬راء االحص‪EE‬اءات او التعدادات الس كانيه ال تي ت وفر‬
‫المعلومات الكافية للمؤسسات الصناعية أو التسويقية في سبيل التوازن والدق‪EE‬ه في أص‪EE‬دار‬
‫االحكام وأتخاذ القرارت عن الحاالت التي تمت مالحظتها والتي ق د تش كل ظ اهره ش راء‬
‫أو ظاهرة عزوف عن بعض السلع والبضائع حاليا أو في المستقبل‪.‬‬

‫مثال تطبيقي ‪ :‬يبين أثر أدخال المؤثرات التكنولوجية في بعض الص‪E‬ناعات ونتائج‪E‬ه على‬
‫العملية التسويقية‪.‬‬
‫عن دما تم أدخ ال الم ؤثرات التكنولوجي ة في ص ناعة الس يارات وخاص ة م‪EE‬ؤثرات تكي‪EE‬ف‬
‫الهواء ( التدفئه والتبريد)‪ ,‬بعدها أصبحت السيارات التي تحتوي على نظام تكيف اله واء‬
‫هي أألكثر مبيعا في السوق واكثر أنتشارا وقب وال بين الن اس من الس يارات ال تي التحم ل‬
‫هذه المواصفات لذلك أتجهت تقريبا كل مصانع السيارات في الع الم الى أدخ ال ه ذه الخدم ه‬
‫في السيارات التي تنتجها وخاصة في السيارات التي تسوق الى مناطق حاره جدا اوبارده ج دا‪ ..‬وهك ذا‬
‫أستمر المؤثرات و\التكنولوجية في التقدم والتطور حتى تم أكتشاف مؤثر تكنولوجي جدي د وه‪EE‬و‬
‫نظام األمان في السياره مثل نظام ‪ UBS‬ونظام ‪Air Back‬‬
‫عندها أصبحت السيارات التي تحت وي على ه ذا النظ ام هي األك ثر مبيع ا في الس وق من‬
‫السيارات التي التحتوي على مثل هذا النظام لذلك أتجهت أكثر شركات صناعة الس يارات‬
‫في العالم الى أدخال هذه الخدمة في س ياراتها ‪ ..‬وهك ذا أس تمرت الم ؤثرات التكنولوجي ة‬
‫ب‪EE‬التطور والتق‪EE‬دم ح‪EE‬تى تم أكتش‪EE‬اف م‪EE‬ؤثر تكنول‪EE‬وجي جدي د وه‪EE‬و نظ‪EE‬ام تكنولوجي ا‬
‫األتصاالت كمشاهدة التلفاز وخارطة الطري ق ال تي توج ه الس ائق الى أي منطق ه ي رغب‬
‫بالوصول اليها دون الحاجه الى أي سؤال او أن يضل الطريق في أي دولة يرغب بالس فر‬
‫أليها أو يمر من خاللها على الطرقات الخارجيه‪.‬‬
‫وأستمر الؤثرات التكنولوجية في التقدم والتطور حتى تم أكتشاف م ؤثر جدي‪EE‬د وه‪EE‬و تغ‪EE‬ير‬
‫وق‪EE‬ود الس يارات فهن اك س يارات تس ير ب الوقود (ال ديزل) المنتج من المش تقات النفطي ة‬
‫والوقود الحيوي (الديزل) المنتج من النباتات وأخرى تسير بالغاز وحالي ا تج رى البح وث‬
‫لكي تسير السيارات باالتيار لكهربائي سواء كان المتولد من النف ط أو من الطاق ة الشمس ية‬
‫أو من طاقة الرياح أو من أي طاقة أخرى‪.‬‬
‫‪1‬ـ مجموعة القوانين الرادعه ‪ :‬هذه المجموعة من القوانين تكون خاصة بحماية المستهلك‬
‫من استغالل المنتجين ‪ ..‬آلنها تنص على أيق اف او الح د من جش ع المنتجين‪ ,‬خاص ة فيم ا‬
‫يتعلق في تقلي ل النس ب أو التراك يز أو الكمي ات الداخل ه في أنت اج كاف ة الس لع والبض ائع‬
‫وخاص ة الم واد الغذائي ه والدوائي ة وم واد البن اء وغيره ا ‪ ..‬ألن أي أخالل في النس ب أو‬
‫الكميات بالزي اده أو بالنقص ان في ه ذه الم واد س وف ت ؤدي الى أض رار كب يرة في حي اة‬
‫المواطنين أو في األقتصاد الع ام ‪ ..‬ومن أهم الق وانين الرادع ه ق وانين الس يطره النوعي ه‬
‫وقوانين ادارة الجوده التي بموجبها يتم كشف التالعبين ‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ الظواهر الطبيعيه ‪:‬‬

 ‫‪148‬‬

‫هي تلك الظواهر التي تحدث بمشيئة هللا سبحانة وتعالى والدخل لألنسان في وقوعه‪EE‬ا او‬
‫منعه‪EE‬ا ‪ ..‬كم ا واليس تطيع األنس ان ان يح دد أو يتنب أ بدق ة ب وقت او بق وت أوبنت ائج‬
‫حدوثها ‪.‬وفي حالت وقوعها فس تكون نتائجه ا في أغلب األحي ان نت ائج كارثي ة وستص يب‬
‫جميع أطراف العملية التسويقية س واء ك انوا منتجين أو مس‪EE‬وقين أو مس‪EE‬تهلكين ومن أهم‬
‫الظواهر الطبيعيه هي الزالزل ‪,‬البراكين ‪,‬األعاصير ‪ ,‬العواصف‪ ,‬الفيضانات ‪ ,‬التسونامي‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫أيضا تعتبر األوبئه واألم‪E‬راض ال‪E‬تي تص‪E‬يب األنس‪E‬ان والحي‪E‬وان والنب‪E‬ات‪ ,‬من الظ‪E‬واهر‬
‫الطبيعي‪EE‬ة‪ ,‬اذا وقعت ت ؤدي الى أض رار أقتص اديه حقيقي ه ومن أهم ه ذه األوبئ ة‪ :‬وب اء‬
‫أنفلونزا الخنازير الذي أنتش ر في ع ام ‪ 2009‬وال ذي الزال الع الم يتحس ب من أنتش اره‪..‬‬
‫وباء أنفلونزا الطيور الذي اصاب صناعه الدواجن في جميع انحاء العالم في ع ام ‪2004‬‬
‫والزال خطره يتكرر بين فترة وأخرى ‪ ,‬ووباء جنون البقر الذي حدث في تسعينات القرن‬
‫الماضي والحم ه القالعي ه ال تي تص يب األغن ام بين ف ترة وأخ رى ‪ ..‬فك ل ه ذه األوبئ ه‬
‫سيكون لها م ردود س لبي على ص ناعة وتس ويق المنتوج ات الحيواني ه ك اللحوم واأللب ان‬
‫وغيرها ‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ مجموع‪EE‬ة الق‪EE‬وانين الملزم‪EE‬ه أو األجباري‪EE‬ه ‪ :‬ه ذه الق وانين تل زم او تج بر اص حاب‬

‫المؤسسات الصناعية على ضرورة توفير بعض الشروط في منتجاتهم مثال أجبار ش‪E‬ركات‬
‫انتاج السيارات على وجوب وضع ح‪EE‬زام االم‪EE‬ان في كاف ة الس يارات ‪ ,‬أو أجب ار ش ركات‬
‫األدوية على كتابة التح‪EE‬ذيرات الطبي‪EE‬ه على االدوي‪EE‬ه ‪ ..‬مثل اليج وز تناوله ا اال بأستش اره‬
‫الطبيب ‪ ,‬او أجبار شركات أنتاج الس كائر على كتاب ة تح ذيرات على علب الس كائر مث ل‬
‫التدخين مضر بالصحه او يسبب السرطان أو أجبار اصحاب المحالت التجاريه على عدم‬
‫ببيع السكائر لألشخاص الذين هم دون سن الثامنه عش ر والمخ الف س وف ي دفع غرام ه‬
‫ماليه كبيره قد تصل الى حوالي ‪ 20,000‬دوالر ومثل هذه القوانين جيده ومرحب بها ‪.‬‬
‫المهم في النظام السياسي السائد في أي بلد أن يكون أداة دعم ‪ ..‬وعامل أستقرار ووسيلة‬
‫مس اعدة ‪ ..‬الى جمي ع لمؤسس ات الص ناعيه والتس ويقيةعلى أداء أعماله ا ‪ ..‬وأن اليك ون‬
‫النظام السياسي عامل مضايقه ‪ ..‬أو أداة أعاقه ألنشطتها ‪ ..‬فالنظام السياسي يجب أن يسهل‬
‫على المؤسسات الصناعية والتس ويقية عملي ة وض ع الخط ط وال برامج وتحدي د األه داف‬
‫وكذلك جعلها قادرة على تنفيذها بحرية تامه وحسب الفترات الزمنيه التي تراه ا مناس به ‪.‬‬
‫هذا من جانب ومن جانب اخر يمكن أن تكون المؤثرات السياسه أداة لجذب المس‪EE‬تثمرين‬
‫الراغبين في بناء مؤسسات صناعيه كبيره في الدوله والتي سوف تعود ب‪EE‬النفع الم‪EE‬ادي ‪,‬‬
‫والتعليمي ‪ ,‬والتكنولوجي ‪ ,‬والفني وكذلك أكساب الخبره في االنت‪EE‬اج والتس‪EE‬ويق واالداره‬
‫والعقود والعالقات العامه للعاملين في هذه المؤسسات من أبناء الدولة ‪.‬‬
‫وما لوحظ من تجارب بعض الدول المجاورة للعراق كدول الخليج خاصة والتي طبقت هذا‬
‫النوع من السياسيات التي تشجع على جلب المس تثمرين‪ ,‬وأبت‪EE‬داء من‪EE‬ذ ع‪EE‬ام ‪ 1980‬تقريب‪EE‬ا‬
‫شهدنا أنها حققت نجاحات كبيرة وأص بحت دول متقدم ة في مج االت عدي دة وخاص ة في‬
 ‫‪149‬‬

‫المجاالت التسويقية كاالتسويق السياحي والمالي أو في مجال النقل الجوي والبحري أو في‬
‫مجال الصناعات الصغيرة أو في المجال العقاري وغيرها ‪.‬‬
‫س‪ 3‬أ‬
‫كم‪EE‬ا ويمكن مراقب‪EE‬ة كمي ة األم وال بالزي اده والنقص ان او التحكم به ا من خالل ال دوره‬
‫األقتصاديه التي يعتمد عليها النظ ام االقتص ادي الس ائد في البل د ف أذا ك ان نظ ام اقتص‪EE‬اد‬
‫السوق مثال وهو الذي تحدده قوى أوميكانيكية العرض والطلب‪ ...‬والدول ه في ه تك ون هي‬
‫الحارس األمين على كمي‪EE‬ة األم‪EE‬وال ال‪EE‬تي تنتق‪EE‬ل بين المواط‪EE‬نين والمؤسس ات الص ناعية‬
‫والتسويقيه والخدميه وهذا يكون في صالح المواطن‪.‬‬
‫أم‪EE‬ا أذا ك‪E‬انت ال‪E‬دوره األقتص‪EE‬اديه تعم‪EE‬ل في ظ‪E‬ل نظ‪E‬ام أقتص‪EE‬ادي ش‪EE‬مولي التحكم‪EE‬ه ق‪E‬وى‬
‫العرض والطلب الدوله فيه التقوم بدور الح ارس األمين وأنم ا بالس ارق األك بر وذل ك من‬
‫خالل سحب جزء من األموال التي تشكل الدوره األقتصاديه بين فترة وأخرى وأنفاقه ا في‬
‫مجاالت التمت للمواطن بأي صله كالحروب والتس لح والتجس س واش باع رغب ات رج ال‬
‫نظ ام الحكم وفي مث‪EE‬ل ه‪EE‬ذه ال‪EE‬ورات األقتص‪EE‬ادية التس‪EE‬مح الدول‪EE‬ة بت‪EE‬دفق االم‪EE‬وال الى‬
‫المواطنين أال مازاد عن حاجة الحكومه وأتباعه‪EE‬ا وال يهمه‪EE‬ا ش‪EE‬ئ س‪EE‬واء ج‪EE‬اع الم‪EE‬واطن‬
‫أوشبع‬

‫الشكل التالي يبين البيئه التسويقيه ومؤثراتها على المؤسسه الصناعيه وادارة التسويق فيها‬
‫ش‪: 4‬‬

‫البيئه الخارجيه‬
‫بشريه‬ ‫ظواهر‬
‫مؤثرات‬
‫مؤثرات‬ ‫البيئة الداخلية‬ ‫قانونية‬
‫أجتماعية‬
‫مؤثرات‬ ‫مؤثرات‬
‫تسويقيه‬ ‫غير‬ ‫مؤثرات‬
‫تصميم‬ ‫أقتصادية تسويقيه‬
‫أدارة التسويق المؤسسه ترويج‬ ‫المؤسسه‬
‫تسعير‬ ‫الصناعي‬ ‫أفراد‬
‫الصناعيه توزيع‬ ‫الصناعيه‬ ‫ماليه‬
‫مؤثرات‬ ‫مؤثرات‬
‫تكنولوجية‬ ‫صفات‬ ‫النقل و‬ ‫سياسية‬
‫السوق‬ ‫االمؤسسه الصناعيه‬ ‫الصيانه‬
‫نمط‬ ‫مخازن‬
‫الستهلكون المنافسه الموزعون المجهزون السلوك‬

‫الطبيعية‬ ‫ظواهر‬
‫البيئه الخارجيه‬
 ‫‪150‬‬

‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬

‫أسئلة األمتحان النهائــــــــي‬ ‫جامعة بــــــــــــــــــابل‬
‫لمادة التسويق الحديــــــــــث‬ ‫كلية األدارة واألقتصاد‬
‫العام الدراسي ‪2012 -2011‬‬ ‫قسم األدرة الصناعية ــــــــــــــ ‪ 1‬ـــــــــــــــ‬
‫الوقت ثالث ساعات‬

‫‪ 25‬درجة‬ ‫س‪ :1‬عرف أو وضح خمس من المصطلحات األتية‪.‬‬

‫‪ -1‬التكنولوجيا‪ -2 ...‬التسويق الصناعي مع الرسم ‪ -3 ...‬الظ واهر البش رية ‪ -4 ...‬الطلب‬
‫‪ -5‬المنافسه النسبية‪ -6 .‬األستخدام الغير قانوني ‪...‬‬

‫س‪ 25 : 2‬درجة‬
‫‪ 15‬درجة‬ ‫أ‪ -‬بين مقومات تطور مفهوم التسويق الصناعي في المرحلة المرحلة‬
‫‪ 10‬درجات‬ ‫ب – أرسم شكال يبين كيفية نشوء التسويق فرضيا‪.‬‬

‫س‪ 25 : 3‬درجة‬
‫‪ 18‬درجة‬ ‫أ‪ -‬عرف الثورة الصناعية ‪ ,‬ثم وضح المؤثرات التكنولوجية‬
‫‪ 10‬درجات‬ ‫ب‪ -‬عدد وسائل التسويق التكنولوجي الحديث‪,‬‬

‫س‪ 25 : 4‬درجة‬
‫‪ 15‬درجة‬ ‫أ‪ -‬أشرح القيمة والكلفة على أساس المعنى التسويقي مع ذكر األمثلة‬
‫‪ 10‬درجات‬ ‫ب‪ -‬أظهر أهم عالمات أو خصائص التسويق أذكرها‪.‬‬

‫مع تمنياتنا لكم بالنجاح والموفيقة‬

‫رئيس القسم‬ ‫مدرس المادة‬

‫د‪ .‬زينب عبد الرزاق‬ ‫د‪ .‬عبد الزهرة العرياوي‬
 ‫‪151‬‬

‫أجوبة النموذج األول‬

‫جواب ‪ ..‬س‪... 1‬ن‪1‬‬
‫‪ -1‬التكنولوجيا‪ :‬هي كلمه يونانيه األصل أطلقت في القرن الخامس عشر الميالدي وتعني تكوين‬
‫الشي من خالل المزج بين الفكره والعمل اليدوي‬

‫‪Industry Markting‬‬ ‫‪ -2‬تعريف التسويق ا لصناعي‬

‫هو ذالك النشاط أو هو تلك العملي ات التس ويقية ال تي تهتم بالتخطي ط والتص ميم وال ترويج‬
‫إلنتاج وتصريف سلعه أو بضاعة جدي دة لم تكن منتج ه من قب ل (ألول م‪EE‬ره) أو لغ رض‬
‫تصريف سلعه أو بضاعة تختلف عما كانت عليه سابقا شكال أو استخداما ( جي‪EE‬ل جدي‪EE‬د أو‬
‫منتج جدي‪EE‬د) أو لغ رض تص ريف ذات الس لع أو البض ائع الموج ودة ولكن عليه ا (طلب‬
‫مستمر) ثم القيام بتحديد األسعار الالزم له ا ثم القي ام بالتعبئ ة والتغلي ف الج ذاب ثم القي ام‬
‫بنقل السلع والبضائع إلى المخازن أو األسواق أو المعارض لغرض إيصالها إلى المستهلك‬
‫في أي مكان من العالم كي تنال رضاه وتتالءم مع ذوقه ‪.‬‬
‫الحظ الشكل التالي الذي يبين لنا العناصر االساسية في تعريف التسويق الصناعي ش‪:3‬‬

‫تخطيط‬ ‫أول مره‬ ‫تسعير‬ ‫تعبئه‬ ‫مخازن‬ ‫مستهلك‬

‫تصميم‬ ‫جيل جديد‬ ‫كلفة‬ ‫تغليف‬ ‫أسواق‬ ‫أذواق‬

‫ترويج‬ ‫استمرار‬ ‫قيمة‬ ‫جذاب‬ ‫معارض‬ ‫رضا‬

‫‪ 3‬ــ الظواهرالبشريه ‪:‬‬

‫هي تل ك الظ واهر أو األح داث ال تي تح دث بس بب ت دخل األنس ان في الش ؤون العام ة‬
‫(الحروب) والسياسيه واالقتصاديه واألجتماعية والبيئية وفي حالة ح دوث ه ذه الت دخالت‬
‫س وف تص يب أغلب المؤسس ات الص ناعيه او التس ويقيه وأغلب المس تهلكين واالعم ال‬
‫والقطاعات األخرى بأضرار كبيرة وقد تكون مدمرة أوقد ينتج عنها اثار سلبية على األق ل‬
‫في بعض األحيان ‪.‬‬
 ‫‪152‬‬

‫‪ -4‬الطلب ‪ :‬هو ذلك المقدار أو تلك الكميه التي يس تطيع األنس ان أو المس تهلك تحقيق ه أو‬
‫الحصول عليه خالل فتره زمنيه معينه ومحدده‪ .‬وذلك عن طري ق تحق ق ش ئ م ا كأش باع‬
‫حاجة ما أو تلبية رغبة ما لإلنسان عن سواء كان ذلك بالمقايضة أو باالقتناء أو بالشراء أو‬
‫باإلهداء أو غيرها‪.‬‬
‫‪ -5‬األستخدام الغير قانوني‪ :‬يتعرض العديد من المتسوقين بواسطة الشبكة األلكترونية الى‬
‫حاالت من النصب واألحتيال والغش والتزوير وطرق البيع الغير شرعية في البيع من قبل‬
‫بعض البائعين الوهمين اوقراصنة الشبكة األلكترونية‪.‬‬
‫‪ 6‬ــ المنافسه النسبيه ‪:‬‬
‫في هذا الصنف من أصناف المنافس ة التك ون في ه المنافس ة (كب يرة) قوي ة أو م ؤثرة بين‬
‫المؤسسات الصناعية وذلك لعدة أسباب منها ‪ -1‬قلة الصناعات التي تجري عليها المنافسة‬
‫النسبية بسبب أهميتها ‪ -2‬صعوبة دخول منافسين أو مصنعين جدد ‪-3‬معدودية المؤسس ات‬
‫الصناعية التي تعمل في هذا المجال الصناعات التي تحدث فيها المنافس ة النس بية رغم أن‬
‫عائدية أو ملكية المؤسس ات الص ناعية تع ود الى مالك مختلفين ‪ -4‬كمي ة األنت اج في ه ذه‬
‫المؤسسات الصناعية تكون غير كافية مما يجعلها تتحكم بالسوق وفق مششيئتها أو أرادتها‬
‫كصناعة الطائرات والبواخر والقطارات ‪.‬‬
‫جواب ‪ ..‬س‪ 2‬فرع ‪ ..‬أ‪ ...‬ن‪1‬‬
‫س‪ :‬ماهي أهم مقومات تطور مفهوم التس ويق الص ناعي ال تي ظه رت في أح دى مراح ل‬
‫تطور مفهوم التسويق الصناعي‪.‬‬
‫ففي هذه المرحلة ظهرت بعض مقوم ات تط ور مفه وم التس ويق الص ناعي حيث أص‪EE‬بح‬
‫بعض األشخاص يمتلكون وسائل انتاج بدائية وأشخاص أخرين أصبحت بح وزتهم م‪EE‬واد‬
‫أولية ‪ ...‬وأشخاص أخرين لديهم قوه عضليه ‪ ,,‬وفي مك‪EE‬ان أخ ر ق د توج د مجموع ة من‬
‫األش خاص يمتلك ون ك ل المقوم ات ‪ ...‬وبنفس ال وقت ق د توج د مجموع ة أخ رى من‬
‫األشخاص وبحوزتهم كل هذه المقومات ولكن من نوع أخر مم‪E‬ا أض‪E‬طر ه‪E‬ذه المج‪E‬اميع‬
‫الى ألقيام بمقايضة اومبادلة هذه المقومات أي كل م ا ل دى أح دهم وليس بحاج ة ألي ه م ع‬
‫أألخر ووفق نظام أو مبدأ المقايضة أي سلعه بسلعه او سلعه بخدمه ( قوه عضلية) ‪ ..‬هكذا‬
‫كانت تتم أو تحدث العمليه التسويقيه آنذاك ‪.‬‬
‫وعملية المقايضة هذه عززت الرأي القائل أو الفكرة الس ائده ان التس ويق ب دأ أوظه ر في‬
‫بيت المنتج بمعنى ان المتسوق أو المشتري ( المستهلك) ك ان ي ذهب الى المنتج ليحص ل‬
‫على مايريد من سلع وبضائع وفقط م ازاد عن حاج ة المنتج أوالح ائز أو الحاص ل عليه ا‬
‫فيقوم بمبادلتها أو مقايضتها معه ‪ ،‬وبشرط أن يمتلك المتسوق سلعة أو بضاعة أو خدمة ‪.‬‬
‫وبهذه المرحله من مراحل تطور مفهوم التسويق الصناعي كان مفهوم التسويق مندمجا أو‬
‫متشابكا مع مفهوم األنتاج بحيث اليمكن الفصل بين وظيفة االنتاج ووظيفة التس‪EE‬ويق ‪...‬‬
‫ألن االف راد الل ذين يقوم ون بعملي ة الص يد أو الزراع ة أو جم ع الم واد األولي ة ( ال ذين‬
 ‫‪153‬‬

‫يقومون بعملية األنتاج ) هم ذاتهم اللذين يقومون بأجراء عملية المقايضة لذلك سميت هذه‬
‫المرحلة بمرحلة األندماج أو المقايضة‪.‬‬
‫جواب ‪ ..‬س‪ 2‬فرع ‪ ..‬ب‪ ...‬ن‪1‬‬
‫يبين كيفية نشوء التسويق فرضيا‬
‫الفرضية األولى‬ ‫ركزت على الجانب‬
‫المالي‬

‫الفرصية الثانية‬ ‫ركزت على الجانب‬

‫األنتاجي‬

‫ركزت على الجانب‬

‫الفرضية الثالثة‬ ‫البشري‬

‫الفرصية الرابعة‬ ‫ركزت على جانب‬

‫تصريف‬
‫السلع والبضائع‬

‫أنطالق نشوء فكرة التسويق الصناعي الحديث‬

‫جواب ‪ ..‬س‪ 3‬فرع ‪ ..‬أ‪ ...‬ن‪1‬‬

‫تعريف الثوره الصناعيه ‪:‬‬
‫الثوره الصناعيه‪ :‬هي نظام ساعد على تنظيم وحفظ وتطوير جميع االعمال(المجاالت)‬
‫في المجتمع مما أضطر أو أجبر أغلب المؤسسات الصناعيه والتسويقية والخدمي ة الى‬
‫أدخالها في جميع عملياتها وعلى مدى ثالث قرون منصرمة من أجل الزيادة الكبيرة‬
‫في األنتاج وتحسين النوعية وتحقيق هامش ربح معقول ‪.‬‬
‫المؤثرات التكنولوجيه (م‪.‬ت)‬
‫ه ذه الم ؤثرات ك انت وم ازالت وس تبقى تعتم د على األبح اث العلمي ة واألكتش افات‬
‫التكنولوجيه التي يتوصل أليها العلماء بين الحين واألخر ودور التسويق فيه ا ه و ال ترويج‬
‫أليها ومن ثم أيصالها الى عامة الجمهور كي يستخدمها أوال والحكم عليها فيما بعد ‪ ...‬ولقد‬
‫أصبحت المؤثرات التكنولوجية في الوقت الحاضر من أهم وأبرز وأق وى م ؤثرات البيئ ة‬
‫الخارجية التي تحيط بالمؤسسات الصناعيه والتسويقيه (م‪.‬ص‪.‬س)‪.‬‬
 ‫‪154‬‬

‫أذن وبالرغم من أن المؤثرات التكنولوجيه مؤثرات خارجي‪EE‬ه وتق ع في البيئ‪EE‬ه الخارجي‪EE‬ه‬

‫للمؤسسات الصناعية والتس ويقية لكنه ا أجبرته‪EE‬ا على الت أثر به ا وأدخاله‪EE‬ا في العملي ات‬
‫أألنتاجية والتسويقية حتى تتالئم وتتناسب هذه المؤسسات مع البيئه الخارجي ة الموج وده‬
‫فيه ا أو ال تي تن وي التواج د فيه ا مس تقبال‪ ..‬آلن ع دم المالئم ه والمس ايرة للتح‪EE‬والت‬
‫والتطورات العلميه والتكنولوجيه سوف يجعل المؤسسه الصناعيه أو التسويقية بعي‪EE‬ده ك‪EE‬ل‬
‫البعد عن واقع السوق وكذالك عن أنم‪EE‬اط س‪EE‬لوك المس‪EE‬تهلكين وعن حاج‪EE‬اتهم ورغب‪EE‬اتهم‬
‫والتي هي من اهم اولوياتهما واساس وجودهما‪.‬‬
‫لذلك نجد أن جميع المؤسسات الصناعية أو التسويقية الكبيرة والص غيرة تحت اج وتس تخدم‬
‫الشاحانات والناقالت الخفيفة والثقيلة في نق ل الس لع والبض ائع ‪ ...‬وجميعه ا أيض ا تحت اج‬
‫وتستخدم الرافعات الشوكية في عمليات التخزين والتحمي ل والتفري غ وجميعه ا في ال وقت‬
‫الحاض ر تس تعمل الحاس وب في أنج از أعماله ا األداري ة وجميعه ا ل ديها ش بكة أن ترنت‬
‫فالمؤسسات الصناعية أو التسويقية التي التستعمل أو التدخل المؤثرات التكنولوجية كأنه ا‬
‫فرد يعيش في الصحراء ليس لدية مقومات الحياة األساسية‪.‬‬

‫جواب ‪ ..‬س‪ 3‬فرع ‪ ..‬ب‪ ...‬ن‪1‬‬

‫أهم أنواع أو طرق أو وسائل التسويق التكنولوجيه الحديثه مايلي ‪:‬ـ‬
‫‪1‬ـ التسويق بوسطة الصحف والمجالت ‪:‬‬
‫‪2‬ـ التسويق بوسطة أجهزة الراديو والتلفاز‪:‬‬
‫‪ 3‬ـ التسويق بوسطة الهاتف النقال‪:‬‬
‫‪ -4‬التسويق بواسطة المعارض‬
‫‪ 5‬ـ التسويق بواسطة شبكة األنترنت (التسويق األلكتروني)‬

‫جواب السؤال الرابع‪ ...‬ن‪ ...1‬فرع أ‬

‫القيم ة والكلف ة ليس على أس اس المع نى المحاس بي أو الم الي وأنم ا على أس اس المع نى‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫القيمة ‪ :‬هي أول مراحل تحديد السعر للسلع والبضائع والخدمات‪.‬‬
‫ألكلفه ‪ :‬هي قيمة السلع والبضائع مضافا أليها التكاليف الثابتة والمتغيرة‪.‬‬
‫أذن فالقيمة والكلف‪EE‬ة ‪ :‬هما من أهم األس‪EE‬س أو المع‪EE‬اير ال‪EE‬تي يس‪EE‬تند عليه‪EE‬ا المس تهلك أو‬
‫المشتري لغرض المفاضلة أو االختيار بين السلع والبضائع والخدمات المتوفرة بين يديه‪.‬‬
‫بمعنى أخر هما المقي اس أو المؤش ر ال ذي بموجب ة يق دم أو يع زف المس تهلك على ش راء‬
‫سلعة أوبضاعة أو خدمة‪ ,‬فهما بمثابة البوصلة التي توجة قوته الشرائية أو كمية أو مقدار‬
‫األموال التي يملكها المستهلك والراغب في دفعها مقابل الحصول على سلعه أو بضاعة أو‬
‫خدمة ‪ ..‬فكلما ت وفرت ل دى المس تهلك كمي‪EE‬ة قليل‪EE‬ة من األم وال ك ان ش راءه على أس‪EE‬اس‬
‫القيمة ‪ ...‬وكلما توفرت لدية كمية كافية من األموال كلما كان شراءه على أساس الكلفة ‪.‬‬
 ‫‪155‬‬

‫مثال‪ :‬إذا أراد أحد األش خاص ش راء س يارة وت وفرت أمام ه مجموع ة مختلف ة من‬
‫الخيارات فكان الخيار األول سيارة بسعر ‪ 1000,00‬دوالر والخي ار الث اني س يارة بس عر‬
‫‪ 2000,00‬دوالر والخيار الثالث سيارة بسعر ‪ 3000,00‬دوالر فأي من السيارات يقرر‬
‫المستهلك شرائها ولنفرض أنه قرر شراء السيارة األولى وال تي ك انت قيمته ا أو س عرها‬
‫‪ 1000,00‬دوالرهذا يعني أن ه أش ترى على أس اس القيم‪EE‬ة أوعلى أس اس الحاج ة الملح ة‬
‫والفعلية والتي تتالئم مع قدرته الشرائية ومع كمية األموال المتوفرة لديه‬
‫أما إذا اشترى المستهلك السيارة ذات السعر األعلى والبالغ ‪ 3000,00‬دوالر هذا يعني انه‬
‫أشترى على أساس ألكلفه وعلى أساس الرغبة ألنه فاضل أو أختار بين ما ه و مت وفر من‬
‫السيارات‪ .‬أوال‪ :‬على أساس المواصفات كاللون أو الحجم أو الموديل وسنة الصنع وثانيا‪:‬‬
‫أختياره على أساس السعر األعلى الذي يتالئم مع كميةاألموال المتوفرة لدية‪.‬‬
‫مثال أخر إذا أراد احد األشخاص االنتقال من محل سكنه إلى مقر عمله فإمامه مجموعه‬
‫من الخيارات للوصول فباستطاعته االنتقال مش‪EE‬يا ‪,‬أو على الدراج‪EE‬ة الهوائية أو ألناري ه ‪,‬‬
‫أو بالسيارة التي تحمل عدد من الركاب آو بسيارة األجرة الصغيرة أو بالتاكسي‪ ,‬أو شراء‬
‫سيارة خاص‪EE‬ة يس تخدمها للتنق ل بين ال بيت والعم ل ‪ ,‬فعن دما يخت ار التنق ل مش يا بأح دى‬
‫الدراجتين بالسيارة التي تحمل عدد من الركاب يكون قراره مبني على أساس القيمة ألن‬
‫هذا الشخص ليس الدية كمية كافية من أم وال للتنق ل بالوس ائل األخ رى ال تي تحت اج من ة‬
‫أموال أكثر ‪ .‬أما أذا أختار أح دى الوس ائل األخ يرة أي أن ه ذا الش خص ق رر التنق ل بين‬
‫البيت والعمل بسيارة األجرة او بالتاكسي أو بالسيارة الخاص ة يع ني أن ق راره أتخ ذ على‬
‫أساس ألكلفه والرغبة ‪.‬‬
‫جواب السؤال الرابع‪ ...‬ن‪ ...1‬فرع ب‬
‫خصائص التسويق‬
‫ولغرض التع رف على مع نى التس ويق الب د لن ا من التع رف على عالم‪EE‬ات أو خص‪EE‬ائص‬
‫التسويق وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ التسويق هو فلسفة قياده‬
‫‪ 2‬ـ التسويق وسيله إلشباع حاجات ورغبات وطلبات كل المشتركين فيه‬
‫‪ 3‬ـ التسويق هو خارطة طريق للمؤسسة أو الشركة أو للزبون ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ التسويق هو وسيله لمطابقة أهداف المؤسسة مع نشاطاتها الصناعية‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ التسويق هو الجهه الوحيدة المسؤلة عن ابتكار األسواق الجديدة أوالدخول في األسواق‬
‫الموجودة‬
‫‪ -6‬ألتس ويق ه و نظ ام يفك ر ويخط ط إلى جمي ع قطاعات ه وفروع ه وك ذلك يأخ ذ بنظ ر‬
‫االعتبار كل الظروف والمشاكل االجتماعية واألقصادية والسياسية والبيئية والدينية‪.‬‬

‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬

‫أسئلة األمتحان النهائــــــــي‬ ‫جامعة بــــــــــــــــــابل‬
 ‫‪156‬‬

‫لمادة التسويق الحديــــــــــث‬ ‫كلية األدارة واألقتصاد‬

‫العام الدراسي ‪2011 -2010‬‬ ‫قسم األدرة الصناعية ــــــــــــــ ‪ 2‬ـــــــــــــــ‬
‫الوقت ثالث ساعات‬

‫‪ 25‬درجة‬ ‫س‪ :1‬عرف أو وضح خمس من المصطلحات األتية‪:‬‬

‫‪ -1‬الثورة الصناعية ‪ -2 ...‬الظواهر الطبيعي ة ‪ -3 ...‬المنافس ة الخارجي ة ‪ -4 ...‬الفرض ية‬
‫الثانية ‪ -5 ...‬العلم‪ -6 ...‬التسويق وفق تعريف عام ‪ 1985‬مع التعليق ‪,‬‬

‫س‪ 25 : 2‬درجة‬
‫‪ 15‬درجة‬ ‫أ‪ -‬وضح معنى ومفهوم التحوالت والتطورات العلمية والتكنولوجية‬
‫ب– كم هي عدد الثورات الصناعية التي ظهرت في عصرنا لحد اآلن‪ ,‬أذكرها ثم اشرحها‬
‫‪10‬درجات‬ ‫بأختصار‪.‬‬

‫س‪ 25 : 3‬درجة‬
‫أ‪ -‬هناك مميزات وص فات أتس مت به ا مرحل ة التس ويق الح ديث أذكره ا‪ ,‬وم اهو ه دفها‬
‫‪ 19‬درجة‬ ‫األساسي وعلى ماذا شجعت‪.‬‬
‫‪ 6‬درجات‬ ‫ب‪ -‬ماهي أهم أصناف المنافسة أذكرها ثم تكلم عن أخرها‬

‫س‪ 25 : 4‬درجة‬
‫‪ 7‬درجة‬ ‫أ‪ -‬أرسم شكال يبين البيئة التسويقيه ومؤثراتها على المؤسسه الصناعيه‪.‬‬
‫‪ 10‬درجات‬ ‫ب‪ -‬تكلم عن طريقة التسويق بوسطة الهاتف النقال‪.‬‬
‫‪ 8‬درجات‬ ‫جـ‪ -‬عرف السوق وماهي أهم متغيراته ومكوناته تكلم عنها بأختصار‪.‬‬

‫مع تمنياتنا لكم بالنجاح والتوفيق‬

‫رئيس القسم‬ ‫مدرس المادة‬

‫د‪ .‬زينب عبد الرزاق‬ ‫د‪ .‬عبد الزهرة العرياوي‬

‫أجوبة النموذج الثاني‬

 ‫‪157‬‬

‫جواب ‪ ..‬س ‪ .. 1‬ن ‪2‬‬

‫"وير جمي ع‬ ‫"ظ وتط"‬‫"اعد على تنظيم وحف"‬ ‫"ام س"‬
‫"ناعيه‪ :‬هي نظ"‬ ‫"وره الص"‬ ‫‪ -1‬الث"‬
‫االعمال(المجاالت) في المجتمع مما أضطر أو أج بر أغلب المؤسس ات الص ناعيه‬
‫والتسويقية والخدمية الى أدخالها في جميع عملياتها وعلى مدى ثالث قرون منصرمة‬
‫من أجل الزيادة الكبيرة في األنتاج وتحسين النوعية وتحقيق هامش ربح معقول ‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ ـ الظواهر الطبيعيه ‪:‬‬

‫هي تلك الظواهر التي تحدث بمشيئة هللا سبحانة وتعالى والدخل لألنسان في وقوعه‪EE‬ا او‬
‫منعه‪EE‬ا ‪ ..‬كم ا واليس تطيع األنس ان ان يح دد أو يتنب أ بدق ة ب وقت او بق وت أوبنت ائج‬
‫حدوثها ‪.‬وفي حالت وقوعها فس تكون نتائجه ا في أغلب األحي ان نت ائج كارثي ة وستص يب‬
‫جميع أطراف العملية التسويقية س واء ك انوا منتجين أو مس‪EE‬وقين أو مس‪EE‬تهلكين ومن أهم‬
‫الظواهر الطبيعيه هي الزالزل ‪,‬البراكين ‪,‬األعاصير ‪ ,‬العواصف‪ ,‬الفيضانات ‪ ,‬التسونامي‬
‫وغيرها‪.‬‬

‫‪ -3‬المنافسه الخارجيه ‪:‬‬

‫هي تلك المنافسه التي ت اتي من خ ارج ح دود الدول ه المتواج ده فيه ا المؤسس ه الص ناعيه‬
‫بمعنى أن هناك صناعات خارجيه تنتج من قب ل مؤسس ات ص ناعية تابع ة ألح دى ال دول‬
‫المجاورة أو الغير مج اورة‪ ,‬وه ذه الص ناعات والمنتج ات تك ون متطابق ة ومتش‪EE‬ابه م ع‬
‫الصناعات المحليه ‪ .‬ولكن في بعض األحيان تتفوق على الصناعات المحلية‪ ,‬أم ا ب‪EE‬الجوده‬
‫والمتانه أوبأنخفاض االسعار ‪ ,‬وأما بالحداثه والحجم والجماليه‪ ,‬وأما بالطاقة األنتاجي ة أو‬
‫ب العمر الزم ني‪ ,‬وأم ا بجميعه ا أو بغيره ا‪ .‬ومن أهم تل‪EEE‬ك الص‪EEE‬ناعات‪ :‬ص‪EEE‬ناعة‬
‫أألسمنت ‪,‬الصناعات النسيجية ‪,‬صناعات لعب االطف‪EE‬ال ‪,‬الص‪EE‬ناعات االلكتروني‪EE‬ه ‪,‬ص‪EE‬ناعة‬
‫الهواتف النقاله‪ ,‬صناعة أجهزة الحاسوب وغيرها‬
‫‪ -4‬الفرضية الثانية‪ :‬أن أصحاب ه ذه الفرض ية أو ه ذا ال رأي ق د أخ ذوا بنص الفرض ية‬
‫األولى أي أع ترفوا ب ان زي ادة راس الم ال يك ون له ا دور مهم في زي ادة األنت اج ولكنهم‬
‫أضافوا أليها التركز على الناحية االنتاجيه وتحسين النوعية وبأي طريقة أو وسيلة ممكن ة‬
‫سواء كان ذلك عن طريق إضافة مك ائن جدي دة أو عن طري ق أع ادة التنظيم مث ل تكلي ف‬
‫ع دد من الع املين في الش ؤون اإلداري ة للقي ام بأعم ال إنتاجي ة اعتق ادا من أص حاب ه ذه‬
‫الفرضية أو من مالك الشركات بأن هذا الرأي هو من أفضل الحلول الذي يجب األخذ به ا‬
‫وهو الذي يحقق لشركاتهم أعال نسبة في األرباح ‪.‬‬

‫‪ -5‬العلم‪ :‬هو اجمالي المعرفه بقوانين الطبيعه وقوانين المجتمع وكيفي ة اس تخدامهما في جمي ع‬
‫العمليات سواء كانت أنتاجيه ‪ ,‬تسويقيه ‪ ,‬أداريه‪ ,‬طبية‪ ,‬هندسية‪ ,‬فيزيائية أو غيرها ‪.‬‬

‫‪ -6‬أن الجمعية االمريكيه عادة وأعطت تعريفا أخر عام ‪ 1985‬م ‪,‬‬
 ‫‪158‬‬

‫التسويق ‪ :‬ذالك النشاط أو تلك العمليات المتعلقة بالتخطيط والترويج والتسعير والتوزي ع‬
‫لغرض أتمام عملية تبادل السلع والخدمات واألفكار بين المنتج والمستهلك لتحقيق أه داف‬
‫الشركة أو المؤسسة الصناعية‪.‬‬
‫لو أردنا أللقاء نظره سريعة على هذا التعريف لوجدنا أنه تضمن أنشطه وفعاليات تس ويقية‬
‫عديدة كالتخطيط والترويج والتسعير والتوزي ع وه ذا ماي دل على أن ه ذا التعري ف ه و‬
‫أقرب إلى الشمولية والدقة إلى فهم التسويق من التعريف السابق ‪.‬‬

‫جواب السؤال الثاني‪ ...‬ن‪ ..2‬فرع أ‬

‫التحوالت والتطورات‪ :‬التحوالت تعني أن كل عملية تحول هي شيء جديد أو الشيء‬
‫"ل‬‫الجديد‪ ..‬سواء كان ذلك في المجال األنتاجي بمعنى أنتاج منتج جديد لم يكن له مثي"‬
‫من قبل (أو يؤدي وظائف تختلف تماما عن الوظائف التي تؤديها المنتجات المشابهه)‬
‫"ي‬‫"ال السياس"‬ ‫"ازا في المج"‬ ‫أوسبقا في المجال التسويقي واألداري والصحفي أو أنج"‬
‫واألجتماعي ‪ ..‬أما التطورات فهي تعني أن كل عملية تطور هي التجديد أو التح ديث‬
‫لشيء ما‪ ...‬أذن فالجديد والتجديد أو التحوالت والتطورات‪ ..‬هما ص فتان مالزمت ان‬
‫لألنتاج في أغلب األحوال على مدى كل العصور واألزمان وهم ا ليس ت النتيج""ه‬
‫النهائيه أو الهدف النهائي أو الغاية النهائية لنتائج التقدم العلمي والتكنولوجي ولكنهما‬
‫وسيله لزيادة كفاءة العمليات األنتاجية واالداريه والتسويقيه ‪ 9‬ص‪. 89‬‬
‫بمعنى أخر يمكن أعتبار أي منتج سواء كان أله أو ماكنه ( سلعه أو بص اعه) أو أي‬
‫منتج أخر من وجهة نظر صاحب البحث العلمي أو المخترع أو المكتشف أو المؤسسه‬
‫الصناعيه ألتي أنتجت هذا ألمنتج هو الهدف النهائي أو النتيجة النهائية أو الغايه النهائية‬
‫ولكن من وجهة نظر التقدم العلمي والتكنولوجي ‪ ...‬اليعتبر هذا المنتج هو الغاي ه أو‬
‫الهدف النهائي بل هو وسيله ألنتاج منتج جديد أو مجدد وهك ذا ف أن التق دم العلمي‬
‫والتكنولوحي عمليه مستمره التتوقف أال بتوقف الحياة فمنتجات اليوم سوف تصبح في‬
‫الغد وسيله لمنتجات جديده أو ستصبح في النهاية منتجات قديمه وبالية وغير مالئم ه‬
‫لمتطلبات العصر وسوف تتحول الى نفايات أو خردة أو سكراب ‪.‬‬
‫أذن فعمليات التحول والتطور أو الجديد والتجديد خاصة في العمليات األنتاجية ماكان‬
‫أن يمكن الحصول عليها دون التقدم العلمي والتكنولوجي ودون دور ادارت التس ويق‬
‫الناجحة في المؤسسات الصناعيه التي ك انت وم ازالت تتحم ل بأس تمرار أعب اء‬
‫ومسؤليات كبيرة للترويج للمنتجات الجديدة والمتج ددة لغ رض أطالع الزب ائن على‬
‫أهمية هذه المنتجات فوائدها لهم وكيفية أستخدامها‪.‬‬

‫جواب السؤال الثاني‪ ...‬ن‪ ..2‬فرع ب‬

 ‫‪159‬‬
‫ومنذ أنطالق أو أندالع الثوره الصناعيه األولى في بدايات القرن السابع عشر الميالدي وحتى يومنا ه""ذا ق""ادة‬
‫العالم من أكتشاف مذهل الى أخر ومن تحول كبيرالى أخر وقد رافق كل أكتشاف أو أختراع جديد زيادة كبيرة في‬
‫أنتاج السلع والبضائع وتحسن نوع الخدمات وخفض في كافة أنواع النفقات ‪.‬‬
‫وقد أتحهت بعض المصادر العلمية الحديثة الى تسميت كل مرحلة ظهر فيها أكتشاف علمي أو تكنولوجي جدي""د‬
‫(ثورة صناعية)‪.‬‬
‫فاالفترة المحصورة من مابين األعوام (‪ )1970-1910‬أستطاع العلماء أكتشاف علم ال""ذرة والتحكم بناص""يته‬
‫"رعان‬‫"وب وس"‬ ‫"اف علم الحاس"‬ ‫العلمية وأستخدامه في المجال العسكري والمدني وفي هذه الفترة أيض"ا تم أكتش"‬
‫ماأنتشر في جميع أنحاء العالم وقد أحدث هذا األكتشاف األخير ثورة خاصة في المجال األداري واألنتاجي سميت‬
‫هذه الفترة بالثورة الصناعية الثانية ‪.‬‬
‫أما الفترة المحصورة مابين األعوام (‪ )2000-1970‬والتي تم فيها أكتشاف األقمار األصطناعية ومانتج عنه""ا‬
‫من ظهور لشبكة األنترنت والهاتف النقال والمحطات الفضائية وما أحدثته من ثورة في مجال األتصاالت أض""افة‬
‫"الي (ق‬‫"رن الح"‬ ‫الى ظهورالطاقة البديلة في نهاية القرن الماضي واألنتشار السريع لهذه األكتشافات في بداية الق"‬
‫‪ )21‬وفي جميع أنحاء العالم سميت هذه المرحلة بالثورة الصناعية الثالثة‪.‬‬

‫جواب السؤال الثالث‪ ...‬ن‪ ..2‬فرع أ‬

‫مرحلة التسويق الحديث‬
‫ومن أهم مميزات وصفات هذه المرحله هو أنتقال التسويق من نشاط داخلي كان يم‪EE‬ارس‬
‫من داخل الموسسه الص‪EE‬ناعية الى نش‪EE‬اط خ‪EE‬ارجي يم‪EE‬ارس خ‪EE‬ارج المؤسس‪EE‬ة الص‪EE‬ناعية‬
‫بشكل مس‪EE‬تقل تمام‪EE‬ا في المك‪EE‬ان والتموي‪EE‬ل والتخطي‪EE‬ط والتنفي‪EE‬ذ ‪ ..‬أي أن التس ويق أص بح‬
‫يتمتع بشخصية معنوية‪.‬‬
‫بمعنى أخر أن هذه المرحلة من مراح ل تط ور مفه وم التس ويق الص ناعي ش هدت أنش‪EE‬اء‬
‫أوتأسيس موسسات تسويقه مستقله تماما عن المؤسسات الصناعية أي قائمه بحد ذاته ا ‪..‬‬
‫وقد اقدم على انشاء هذه المؤسسات التسويقيه في أغلب األحيان المندوبين أو المتعاقدين أو‬
‫كل من لديهم الخبرة والكفاءه والمعرفة بالش ؤؤن التس ويقية ولدي ة األم وال الكافي ة تمكنهم‬
‫من تأسيس مؤسسة تسويقية ‪ ،‬وهذه المؤسسات التس ويقيه تم ارس ك ل الوظ ائف األداري ة‬
‫والعناصر التسويقيه بأن واحد‪.‬‬
‫وأن الهدف األساسي من أنشاء المؤسس‪EE‬ات التس‪EE‬ويقية الحديثه ه و تس ويق اوتص ريف‬
‫اكبر كميه ممكن ة من الس لع والبض ائع المحتلف ه ولمؤسس ات ص ناعية متع ددة أو محتلف ه‬
‫وذلك لغرض تحقيق أعلى األرباح من خالل المفاض لة بين أفض ل الع روض المقدم ة من‬
‫قبل الموسسات االنتاجيه األخرى ‪( .‬ألنها لم تتخصص بتسويق سلعه واحده ولم تتخصص‬
‫بتسويق منتجات شركه أنتاجيه معينه وانما)‬
‫وما شجع المؤسسات التسويقية على اداء أعمالها وتطوير قنواتها التسويقية وبقاءها في‬
‫السوق هو ان العدي د من الموسس ات الص ناعية وج دت غرض ها وض التها فيه ا ‪ ..‬وذل ك‬
‫بسبب قدرتها على سرعة تص ريف الس لع والبض ائع من خالل ماتمتلك ة ه ذه المؤسس ات‬
‫التس ويقية من خ برات ومعرف ة تس ويقية كب يرة وش بكة عالق ات عام ة واس عة م ع‬
‫المستهلكين ‪ ...‬أكثر مما كانت تمتلكة أقسام المبيع ات في المؤسس ات الص ناعية ‪ ..‬أض افة‬
‫الى أنحفاض التكاليف أو النفقات التي تتحملها المؤسسات الص ناعية في ح ال تعاق دها م ع‬
‫المؤسسات التس ويقية ‪ ..‬مقارن ة م ع التك اليف ال تي ك انت تتحمله ا المؤسس ات الص ناعية‬
 ‫‪160‬‬

‫عندما كان يعمل لديها قسم أو اقسام مبيعات تابع له ا ‪ ..‬ل ذالك غ يرت خططه ا وأص بحت‬
‫التنتج نوع واحد من المنتاجات بل منتجات متعددة وهذا ماسهل عمل مؤسس ات التس ويق‬
‫وزيادة الطلب على خدماتها‪.‬‬
‫جواب السؤال الثالث‪ ...‬ن‪ ..2‬فرع ب‬
‫أصناف المنافسة‬
‫أ‪ -‬المنافس ة الح رة ‪ ..‬ب ــ المنافس ه األحادي ه ‪ ...‬ج ــ المنافس ه النس بيه ‪ ...‬د ــ المنافس ه‬
‫االحتكاريه ‪ ...‬و ‪ -‬المنافسة األجبارية‬
‫هـ ‪ -‬المنافسه المطلقه‬
‫هذه المنافسه تمثل الحاله المثلى التي يجب أن تس ود في الس وق وه ذا الن وع من المنافس ة‬
‫يعني وج ود ع دد كب ير من المنتجين ‪ ,‬واليوج د ألي أح د منهم ق درة للت أثير على االخ ر‬
‫المن ناحية السعر والمن ناحية الجوده والمن ناحية الكميه ‪ ..‬وسبب تفس ير ه ذه الظ اهره‬
‫(أو ه ذه المنافس ة) على أنه ا المثلى ألن ه لك ل منتج مس تهلكيه أو زبائن ه الخاص ين ب ه‬
‫اليتاثرون باالس لوك أو النم ط األس تهالكي لألف راد األخ رين وال بالمنتج ات ال تي تق دمها‬
‫الشركات األنتاجية األخرى المنافسة‬

‫جواب السؤال الرابع‪ ...‬ن‪ ..2‬فرع أ‬

‫الشكل التالي يبين البيئه التسويقيه ومؤثراتها على المؤسسه الصناعيه ‪.‬‬
‫البيئه الخارجيه‬
‫بشريه‬ ‫ظواهر‬
‫مؤثرات‬
‫مؤثرات‬ ‫البيئة الداخلية‬ ‫قانونية‬
‫أجتماعية‬
‫مؤثرات‬ ‫مؤثرات‬
‫تسويقيه‬ ‫غير‬ ‫مؤثرات‬
‫تصميم‬ ‫تسويقيه‬ ‫أقتصادية‬
‫ترويج‬ ‫المؤسس‬ ‫أدارة التسويق‬ ‫المؤسسه‬
‫تسعير‬ ‫الصناعي‬ ‫أفراد‬
‫توزيع‬ ‫الصناعيه‬ ‫الصناعيه‬ ‫ماليه‬
‫مؤثرات‬ ‫مؤثرات‬
‫تكنولوجية‬ ‫صفات‬ ‫النقل و‬ ‫سياسية‬
‫السوق‬ ‫االمؤسسه الصناعيه‬ ‫الصيانه‬
‫نمط‬ ‫مخازن‬
‫السلوك‬ ‫الستهلكون المنافسه الموزعون المجهزون‬

‫الطبيعية‬ ‫ظواهر‬
‫البيئه الخارجيه‬
 ‫‪161‬‬

‫جواب السؤال الرابع‪ ...‬ن‪ ..2‬فرع ب‬

‫التسويق بوسطة الهاتف النقال‪:‬‬
‫بعد أالنتشار الواسع والكبير للهاتف النقال في جميع أنحاء العالم حيث أص بح الي وم تقريب ا ك ل ف رد‬
‫بالغ خاصة في الدول المتقدمة يحمل أو لديه هاتف نقال وحتى األطفال لديهم هواتف نقالة للتعرف على‬
‫مكان تواجدهم لكي يطمئن عليهم ذويهم‪.‬‬
‫لذالك لجأ متخصصوا التسويق الى أستعمال الهاتف النقال كوسيلة لتسويق أو لبيع السلع والبض ائع ‪..‬‬
‫والسبب هو أالدراك والتفهم العلمي لخبراء التسويق بأن جمهور حاملي الهواتف النقاله اصبح جمهورا‬
‫كبير جدا ومن السهل األتصال به من أي مك ان وفي أي وقت يش اء في س بيل تس ويق أو بي ع س لعة أو‬
‫بضاعة أو خدمة‪ ..‬لذالك تقدمت شركات التسويق الى مالك شبكات الهاتف النقال للحصول على قائمه‬
‫بكل اسماء المشتريكين لديهم ما مقابل عموالت تدفعها لهم ‪ ...‬وبع د حص ولهم على الق وائم يب دأ الك ادر‬
‫التسويقي المتخصص بالعمل في ببيع السلع والبضائع والخدمات بواسطة الهاتف النقال ‪ ..‬حيث يقوم وا‬
‫باألتص ال في ك ل ف رد على ح ده يس تهوه أويج ذبوه أي يح اولون أقناع ه بش راء م ا ل ديهم من الس لع‬
‫والبضائع والخدمات بأسعار ميسره‪( ..‬وق د ينجح أو الينجح الب ائعون في المحاول ة األولى) وفي حال ة‬
‫عدم نجاحهم في المرة األولى تتم معاودة األتصال مرة ثانية أو أك ثر الى أن يتأك دوا من قبول ه أو ع دم‬
‫قبوله في الشراء ‪ ..‬وهذه المحاوالت تتكرر بين فترة واخرى من قبل مسوقين أخرين لبيع وتسويق سلع‬
‫وبضائع مختلفة‪ .‬وهذا النوع من التسويق بواسطة الهاتف النقال يستخدم في بيع الهواتف النقال ة والكتب‬
‫والمجالت وبيع خطوط الهاتف وش بكات األن ترنت وك ذلك في الخ دمات المص رفيه وخ دمات الت أمين‬
‫وتذاكر النقل الجوي والبري والبحري أو أي خدمة أو سلعة أخرى‪.‬‬

‫جواب السؤال الرابع‪ ...‬ن‪ ..2‬فرع ج‬

‫السوق‪ :‬هو ذلك المكان أو تلك الرقعة الجغرافية المحددة التي تح دث فيه ا كاف ة النش اطات التس ويقية‬
‫وال تي تتم بين الب ائع والمش تري وذل ك لغ رض أتم ام عملي ة التب ادل وبغض النظ ر عن حجمهم ا أو‬
‫مركزهما المالي في السوق ‪ ...‬والسوق بمعنى أخر هو ذلك المكان الذي تتم فيه العمليه التسويقيه‪.‬‬
‫وللسوق مجموعة من المتغيرات األساسية منها الزبائن وكل مايحملونه من حاجات ورغبات وأذواق‪,‬‬
‫األم‪EE‬وال ال تي يمتلكه ا الزب ائن وال تي تمكنهم من الحص ول على الس لع والبض ائع‪... .‬الب‪EE‬ائعين وك ل‬
‫مايمتلكونه من حمالت ترويجية‪ .‬السلع والبضائع التي يراد تداولها بينهم أو بينهم وبين الزب ائن ض من‬
‫الرقعه الجغرافيه المحددة والتي تسمى بالسوق العالميه أذا كانت على مستوى العالم أو بالسوق الوطنية‬
‫أذا كانت على مستوى الدوله أو بالسوق األقليميه أذا ك انت على مس توى األقليم أو بالس وق المحلي ة اذا‬
‫كانت على مستوى المحافظه وتحمل أسم ألمحافظة أو المنطق ة ذاته ا وح تى س وق المحافظ ة الواح دة‬
‫يمكن تقسيمه الى عدة أسواق‪.‬‬
‫أذن فالسوق ينش اء ويتك ون ويبقى نتيج‪EE‬ه للم‪EE‬دخالت وهي بطبيع ة الح ال كمي‪EE‬ة األم‪EE‬وال ال تي يق دمها‬
‫المشتري الى خزينة البائع ‪ .‬والمخرجات وهي بطبيعة الحال كمية الس لع والبض ائع أوالخ دمات ال تي‬
‫يق دمها أو ي‪EE‬دخلها الب‪EE‬ائع الى مخ ازن اوالى مع ارض أو الى محالت أوالى بيت الزب ون المش تري او‬
‫المستهلك أيا كان شكله أومكانته االجتماعيه أو قدرته الماليه‪.‬‬
‫أذن فعملية المدخالت والمخرجات بكامل مراحلها وفتراتها الزمنيه تمثل لنا السوق‬

‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬

‫أسئلة األمتحان النهائــــــــي‬ ‫جامعة بــــــــــــــــــابل‬
‫لمادة التسويق الحديــــــــــث‬ ‫كلية األدارة واألقتصاد‬
 ‫‪162‬‬

‫العام الدراسي ‪2012 -2011‬‬ ‫قسم األدرة الصناعية ــــــــــــــ ‪ 3‬ـــــــــــــــ‬

‫الوقت ثالث ساعات‬

‫‪ 25‬درجة‬ ‫س‪ :1‬عرف أو وضح (خمس) من المصطلحات األتية‪.‬‬

‫‪ -1‬المنافسة األجبارية‪ -2 ...‬المعامالت التسويقية‪ -3 ...‬البيئة الخارجي ة‪ -4 ...‬الرغب ة ‪...‬‬
‫‪ -5‬الثورة الصناعية‪ -6 ...‬التسويق لسنة ‪ 1930‬مع التعليق ‪.‬‬

‫س‪ 25 : 2‬درجة‬
‫‪ 15‬درجة‬ ‫أ‪ -‬أشرح مرحلة األكتفاء الذاتي بالتفصيل؟‬
‫ب‪ -‬للمندوبين والمتعاق دين ع دد من الص فات أو الش روط ال واجب توفره ا فيهم‪ .‬أذكره ا‬
‫‪ 10‬درجات‬ ‫بأختصار‬

‫س‪ 25 : 3‬درجة‬
‫أ‪ -‬أن نجاح ونمو أي مؤسسة صناعية أوتسويقية يعتمد على كمية األم وال المت وفره ل دى‬
‫المواطن أو على قدرته الشرائيه‪ .‬كيف يتم مراقبة ذلك ؟ ناقش هذا الرأي بالتفصيل‪.‬‬
‫‪ 18‬درجة‬
‫ب‪ -‬ماهي الجهات الخارجية والتي لها تأثير على العملية التسوقية؟ عددها فقط‪ 7 .‬درجات‬

‫س‪ 25 : 4‬درجة‬
‫‪ 10‬درجات‬ ‫أ‪ -‬وضح مفهوم التسويق‪,‬‬
‫‪ 9‬درجات‬ ‫ب‪ -‬بين مالمقصود بالمنافسه االحتكاريه‬
‫جـ‪ -‬أذكر أهم األسباب التي أدت الى فصل وظيفة البيع عن وظيفة االنتاجة‪ 6 .‬درجات‬

‫مع تمنياتنا لكم بالنجاح والتوفيق‬

‫رئيس القسم‬ ‫مدرس المادة‬

‫د‪ .‬زينب عبدالرزاق‬ ‫د‪ .‬عبد الزهرة العرياوي‬

‫أجوبة النموذج الثالث‬

‫جواب ‪..‬س‪ .. 1‬ن‪ ... 3‬فرع‪..‬أ‬
‫‪ -1‬المنافسة األجبارية‪:‬‬
 ‫‪163‬‬

‫هي تلك المناقسة التي تعتمد على مبدأ ألزام أو أجبار المؤسسات أو األف راد في أي موق ع‬
‫من مواقع العمل على أداء أعمالهم بالقوة أو بالتخويف وليس وفق مب دأ التس ابق والتب اري‬
‫ولذلك سميت هذه المنافسة بالمنافسة التخويفيه او المنافسة األرضائية‪.‬‬

‫‪ -2‬المعامالت التسويقية‪ :‬هي تلك االجراءات التي تتم بين أي طرفين من أطراف العملي ه‬
‫التسويقيه سواء كانت بين المنتج والوكي ل من ج انب أو بين ت اجر المف رد والمس تهلك من‬
‫ج انب أخ ر‪ .‬ويجب أج راء المع امالت التس ويقية واألخ ذ به ا كلم ا ك انت أس عار الس لع‬
‫مرتفعة واعمارها زمنية طويلة كالسيارات والطائرات والمك ائن‬ ‫والبضائع والخدمات‬
‫وغيرها‪ .‬أما السلع والبضائع ذات األس عار المنخفض ة واألعم ار الزمني ة القصس رة ج دا‬
‫تجرى لها معامالت تسويقية كلما كان تداولها بكميات كبيرة أو أعداد كثيرة‬

‫‪ -3‬البيئ‪EE‬ه الخارجي‪EE‬ه‪ :‬هي كاف ة العوام ل والظ روف واألح داث والظ واهر ال تي تحي ط‬
‫بالمؤسسات الصناعيه او التسويقيه والتي اليكون للمؤسسه أي تاثير أوق دره على وقوعه ا‬
‫(أوتالفي) او منع وقوعها وفي حالة حدوثها فأنها ستقود المؤسسه الص ناعية أو التس ويقية‬
‫الى النجاح او الى الفشل في أغلب األحوال‪.‬‬
‫‪ -4‬الرغبة ‪ :‬هي تلك األمنية أو األمنيات التي يأمل اإلنسان بتلبيتها وهي أيضا تختل ف من‬
‫إنس ان إلى أخ ر مث ل ‪ ..‬منهم من ي رغب بالحص ول على س يارة حديث ه واألخ ر ي رغب‬
‫بالحصول على بيت وثالث يرغب بالحصول على وظيفة وفي حالت عدم تحقق الرغب ة ال‬
‫تتعرض حياة اإلنسان للخطر‪.‬‬
‫‪ -5‬الث""وره الص""ناعيه‪ :‬هي نظ""ام س""اعد على تنظيم وحف""ظ وتط""وير جمي ع‬
‫االعمال(المجاالت) في المجتمع مما أضطر أو أج بر أغلب المؤسس ات الص ناعيه‬
‫والتسويقية والخدمية الى أدخالها في جميع عملياتها وعلى مدى ثالث قرون منصرمة‬
‫من أجل الزيادة الكبيرة في األنتاج وتحسين النوعية وتحقيق هامش ربح معقول ‪.‬‬

‫‪Assaciation‬‬ ‫‪ -6‬الجمعي ة االمريكي ه للتس ويق في س نة ‪American 1930‬‬

‫‪: Markting‬‬
‫التسويق ‪ :‬هو ذالك النشاط أو تلك ألعمليات المختلفة التي تهدف الى تسهيل تدفق السلع‬
‫والبضائع والخدمات من المنتج أو الحائز إلى المستهلك ‪.‬‬
‫نالح ظ من ه ذا التعري ف أن ه ش دد ح رص فق ط على ت دفق الس لع والخ دمات بين المنتج‬
‫والمستهلك دون االشاره إلى أي من العناصر ألتسويقه األخرى التي تبدأ في أغلب األحيان‬
‫قبل بدأ عملية أنتاج السلع والبضائع والخدمات ‪ ...‬كما وأنه أغفل السوق الذي ه و أس اس‬
‫العملية التسويقية كما وأن هذا التعريف لم يهتم ب التركيز أو التع رف على حاج ات وأذواق‬
‫ورغب ات المس تهلكين وال تي يتم على أساس ها أنت اج أي منتج س واء ك ان ذل ك من ناحي ة‬
‫الكم ‪ ,‬النوع ‪ ,‬اللون ‪ ,‬الحجم ‪,‬الشكل ‪,‬السرعة ‪ ,‬الكفاءة ‪ ,‬العمر االفتراضي‪.‬‬
‫جواب ‪ ..‬س‪ .. 2‬ن‪ ... 3‬فرع‪..‬أ‬
 ‫‪164‬‬

‫مرحلة األكتفاء الذاتي ‪:‬‬

‫هي أول مراحل تطور مفهوم التسويق الصناعي واألكتف‪EE‬اء ال‪EE‬ذاتي يع ني ان األنس ان في‬
‫هذه المرحل ة ك ان ينتج أو بمع نى أص ح يحص ل على الس لع والبض ائع ه و لس د حاجات ه‬
‫واشباع غرائزها فقط ‪ .‬ولم تكن لدى األنسان آنذاك أية فكره اوأية ني ه أوأي فهم ي دعوه أو‬
‫يدفعه لنقل ملكية السلع والبضائع التي يحصل عليها الى اي فاعل أوطرف اخ ر (انس ان)‬
‫او الى اي جهة أو وحده اقتصاديه اخرى (عائله)‪.‬‬
‫ألن األنسان في هذه المرحلة لم تكن له شراكه قوية مع اي أنسان أخر أال م ع ش ركاءه في‬
‫الحياة وهم زوجته واوالده وال هم لهم أال س د حاج اتهم وغرائ زهم ‪ ...‬أذن فالعائل ة ك انت‬
‫تعتمد على ذاتها في أنتاج وتسويق كل ماتحتاجه أف راد أس رتها فق ط من غ ذاء وكس اء أي‬
‫كانت تحقق األكتفاء الذاتي األسري ( التسويق أسس ومبادئ منديل ص‪)8‬‬
‫‪ ...‬ولكن بعد التطور األجتماعي أصبح األنسان أكثر قدرة على التعايش مع أخيه أألنس ان‬
‫وكذلك أكثر قدرة مقاومة الطبيعة والبقاء فترة أطول على قي د الحي اة مم ا أدى الى زي ادة‬
‫في ع دد الس كان وزي ادة في ع دد الحاج ات األساس ية ال تي أص بح علي ه (األنس ان) من‬
‫الض روي اش باعها ‪ ...‬أض افة الى زي ادة في ع دد وأن واع الس لع والبض ائع ال تي ك انوا‬
‫يحصلون عليه ا والزي ادة في وس ائل للص يد أو الزي ادة في أع داد وأن واع الص يد ‪ ...‬مم ا‬
‫أضطر األنسان الى مبادلة الزائد عن حاجته مع األخرين وبظه ور ه ذا الن وع الجدي د من‬
‫التعامل سجل األنسان ظهور أول أنواع أو مراحل البيع وهو مبدأ المقايضة ‪.‬وفي المرحلة‬
‫(األكتفاء الذاتي)‬

‫يضع األنسان في حساباته أو لم يكن يتوقع أن هذه التصرفات أو هذه النشاطات البس يطة‬
‫التي كان ينفذها أو يقوم بها ستتحول الى علم خاص قائم بحد ذاته اليوم وهو علم التسويق‬

‫جواب ‪ ..‬س‪ .. 2‬ن‪ ... 3‬فرع‪..‬ب‬

‫ومن أهم الصفات أو الشروط الواجب توفرها في المندوبين أو المتعاقدين‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ القابلي‪EE‬ات والمه‪EE‬ارات‪ :‬يجب أن يتمت‪EE‬ع المن دوبين أو المتعاق دين بقابلي‪EE‬ات ومه‪EE‬ارات‬
‫عاليه جدا خاصة فيمجال المبيعات وفي مجال العالقات العامة وفي طرق االقن‪EE‬اع لغ‪EE‬رض‬
‫ألتأثير على أكبر عدد ممكن من األطراف التي أرسلوا أليها لشراء أكبر كمي ة ممكن ة من‬
‫منتجات الشركات التي يمثلونها ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ أمكانيات الجذب‪ :‬يجب أن يتمتع المندوبون والمتعاقدين بمعرفة كافية في طرق الدعاية‬
‫واألعالن وكيفي ة أس تخدامها في س بيل (أغ راء) أو ج ذب الجه ات ال تي أرس لوا أليه ا‬
‫للحصول على موافقتهم على شراء منتجات الشركات التي يمثلونها ‪.‬‬
‫‪ -3‬اللباقة العالية‪ :‬يجب أن يكون المن دوبون والمتعاق دين ق ادرين على التح دث بلباق ه‬
‫عاليه وبفصاحة تامة وكذلك بوضوح في الكالم ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ المظهر الالئق ‪ :‬يجب ان يهتم المندوبون والمتعاق دين بمظه رهم وأن يرت دوا أفض ل‬
‫المالبس والتي تدل على ذوق رفيع وأختيار حسن‪.‬‬
 ‫‪165‬‬

‫‪ 5‬ـ األخالق الحسنة ‪ :‬أن يكون المندوبون والمتعاقدين من ذوي األخالق الحسنة والمشهود‬
‫لهم باألمانة والصدق والنزاهة وكذلك حسن السلوك والسيرة ‪.‬‬
‫‪ 6‬ـ االلمام الكامل بالمنتج المراد الترويج له‪ :‬بمعنى أن يكون المندوب لديه المعرفة التامة‬
‫بطريق ة التش غيل وكيفي ة األس تخدام وك ذالك معرف ة ك ل ج زء من اج زاء المنتج الم راد‬
‫تسويقه ووظيفته وأيضا معرفة فوائد ومزايا وعيوب المنتجات التي يروجون لها ‪.‬‬

‫جواب ‪ ..‬س‪ .. 3‬ن‪ ... 3‬فرع‪..‬أ‬

‫نجاح ونم‪EE‬و المؤسس‪EE‬ات الص‪EE‬ناعية والتس‪EE‬ويقية في أي دول‪EE‬ة يعتم‪EE‬د على كمي‪EE‬ة األم‪EE‬وال‬
‫المتوفره لدى المواطن أو على القدره الش‪EE‬رائيه لهم ‪ .‬فكلم ا ك ان الم واطن يمتل ك كمي ة‬
‫كافيه من األموال‪ ,‬كلم ا ك ان بأس تطاعته ش راء ك ل مايحتاج ه من الس لع والبض ائع ب أي‬
‫كمية ‪ ..‬نوعية‪ ..‬وسعر‪ ..‬وحتى من أي مكان في العالم دون تردد أو خوف‪.‬‬
‫كم‪EE‬ا ويمكن مراقب‪EE‬ة كمي ة األم وال بالزي اده والنقص ان او التحكم به ا من خالل ال دوره‬
‫األقتصاديه التي يعتمد عليها النظ ام االقتص ادي الس ائد في البل د ف أذا ك ان نظ ام اقتص‪EE‬اد‬
‫السوق مثال وهو الذي تحدده قوى أوميكانيكية العرض والطلب‪ ...‬والدول ه في ه تك ون هي‬
‫الحارس األمين على كمي‪EE‬ة األم‪EE‬وال ال‪EE‬تي تنتق‪EE‬ل بين المواط‪EE‬نين والمؤسس ات الص ناعية‬
‫والتسويقيه والخدميه وهذا يكون في صالح المواطن‪.‬‬
‫أم‪EE‬ا أذا ك‪E‬انت ال‪E‬دوره األقتص‪EE‬اديه تعم‪EE‬ل في ظ‪E‬ل نظ‪E‬ام أقتص‪EE‬ادي ش‪EE‬مولي التحكم‪EE‬ه ق‪E‬وى‬
‫العرض والطلب الدوله فيه التقوم بدور الح ارس األمين وأنم ا بالس ارق األك بر وذل ك من‬
‫خالل سحب جزء من األموال التي تشكل الدوره األقتصاديه بين فترة وأخرى وأنفاقه ا في‬
‫مجاالت التمت للمواطن بأي صله كالحروب والتس لح والتجس س واش باع رغب ات رج ال‬
‫نظ ام الحكم وفي مث‪EE‬ل ه‪EE‬ذه ال‪EE‬ورات األقتص‪EE‬ادية التس‪EE‬مح الدول‪EE‬ة بت‪EE‬دفق االم‪EE‬وال الى‬
‫المواطنين أال مازاد عن حاجة الحكومه وأتباعه‪EE‬ا وال يهمه‪EE‬ا ش‪EE‬ئ س‪EE‬واء ج‪EE‬اع الم‪EE‬واطن‬
‫أوشبع‪.‬‬
‫(وهذا ما نطلق عليه حالة أألنكم‪EE‬اش او الكس‪EE‬اد الدائم‪EE‬ة وال تي تتص ف به ا المجتمع‪EE‬ات‬
‫الفقيرة ‪ ..‬وهذا ما يحصل في أغلب الدول ذات االقتصاديات المغلقه ألتي تسير وفق خط ه‬
‫مركزيه شامله وأن أجمالي هذه األموال تتشكل منها الدوره األقتصاديه‪.‬‬
‫ومتى ماشعرت الدوله بوجود أموال قليلة وغير كافية في الدورة األقتصادية بمعنى وج ود‬
‫(حالة كساد) آلي س بب م ا تق وم بأض افة األم وال أليه ا ومن أي مص در ك ان ح تى ول و‬
‫باألقتراض لغرض تشغيل أكبر عدد ممكن من المواطنين‪ .‬ومتى ماشعرت بالعكس بوجود‬
‫كمية أموال فائضة أي أن هناك حالة من التضخم تقوم بسحب كمية منها عن طريق فرض‬
‫الض رائب مثال وتوجيهه ا نح و األدخ ار أو أي أتج اه أخ ر ح تى تبقي الحال ة األقص اديه‬
‫تتصف باألزدهار والرخاء‪).‬‬

‫جواب ‪ ..‬س‪ .. 3‬ن‪ ... 3‬فرع‪..‬ب‬

‫الجهات الخارجية ‪:‬‬
 ‫‪166‬‬

‫الجهات الخارجية هي تلك الجهات تقع خارج المؤسسات الصناعية أو التسويقية ولكنه ا‬
‫مرتبطة معها بعقود عم ل أو تب ادل مص الح أومن افع ورغم كونه ا تق ع خ ارج المؤسس ة‬
‫الصناعية أو التسويقية لكنها تمثل لب العملية التسويقية ‪.‬‬
‫ويمكن تصنيفها الى مايلي ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ المستهلك او المشتري( األخذ)‬
‫‪ 2‬ـ الوكالء أو (الموزعون)‬
‫‪ 3‬ـ الموردون أو (المجهزون)‬
‫‪ 4‬ـ المنافسون أو المنافسه‬

‫جواب ‪ ..‬س‪ .. 4‬ن‪ ... 3‬فرع‪..‬أ‬

‫التسويق ‪:‬‬
‫التسويق كمص طلح أوكمفه وم ظه ر ح ديثا وت‪EE‬رجح بعض المص ادر أن أنطالق أوظه ور‬
‫مص طلح التس ويق ك ان في ب دايات الق رن الماض ي ( الق رن العش رين ) ‪ .‬ورغم تغ‪EE‬ير‬
‫المس ميات أو المف اهيم أوالمه ام ال تي ك ان يؤديه ا التس ويق لكن ه يبقى ( من وجه ة نظ ر‬
‫الباحث) هو الجيل الث الث أو الفهم اإلوس ع لعملي ة تب ادل الس لع والبض ائع والخ دمات بين‬
‫طرفي العملية التسويقية ‪ ..‬والتي بدأت بالظهور والتبلور مع نش وء الحض ارة أإلنس انية ‪..‬‬
‫والتي كانت تعتمد على المقايضة كأساس لتبادل المنافع فيما بينه ا ‪ .‬وفي جمي ع اإلح وال‬
‫كانت المقايضة الركيزة األساسية اللبنه اإلولى لمفهومي البيع والتسويق‪.‬‬
‫أذن نس‪EE‬تطيع الق ول أن ال بيع ه و كمفه وم أوكعملي ة أوس ع وأك بر من عملي ة المقايض ة‬
‫والتس ويق ه و كمف وم أو كعملي ة أوس ع وأك بر من عملي ة ال بيع ‪ .‬ألن التس‪EE‬ويق كمفه وم‬
‫يتض من التخطي ط والتص ميم وال ترويج والتعبئ ة والتغلي ف والتس عير والتوزي ع للمنتج ‪.‬‬
‫وأنطالقا من هذا المفهوم اليمكن أن يتساوى التسويق مع البيع الذي يبدأ بمج‪EE‬رد ح‪EE‬دوث‬
‫تبادل أو نقل السلع والبضائع والخدمات من حائز الى أخر مع أستالم الثمن‪.‬‬
‫أما التسويق فهو عملية تبدأ قبل عملية اإلنتاج بفترة من الزمن قد تط ول او تقص ر وتمت د‬
‫في الغالب لعدة سنوات حيث يقوم فيه‪EE‬ا م‪EE‬ديرو التسويق بدراس ة مفص لة عن المنتج ومن‬
‫جميع الجوانب لمعرفة كل التوقعات المتعلقة به ‪ .‬مثل مدى قدرت ة على المنافس ة وس رعة‬
‫تصريفه وما هي نسبة اإلرباح التي يمكن تحقيها منه ورغم كل هذا اإلختالفات أو التمايز‬
‫بين المصطلحين ‪ ,‬لكنهما يبقيان وجهان لعملة واحدة ‪.‬‬

‫جواب ‪ ..‬س‪ .. 4‬ن‪ ... 3‬فرع‪..‬ب‬

‫المنافسه االحتكاريه ‪:‬‬
‫هذا الصنف من المنافسه يتصف بوج ود ع دد كب ير من المؤسس ات الص ناعيه ولكن ك ل‬
‫مؤسسة متخصصة بصناعة معينة أو بمنتج معين ومالكه ا مختلفين كص ناعة الس يارات ‪,‬‬
‫والترتقي هذه المنافسة الى المنافسه األحاديه أو النسبيه ‪.‬‬
 ‫‪167‬‬

‫وتتم المنافس‪EE‬ه األحتكاري‪EE‬ة في ص ناعة الس يارات ال على اس اس كمي ة األنت اج وال على‬
‫أساس األسعار وأنما على اساس جودة المنتج في أغلب األحيان بمعنى في ك ل مارك ة من‬
‫ماركات السيارات‪ ,‬وفي كل نوع من أن واع الس يارات ألن ك ل ش ركه مص نعة لن وع من‬
‫السيارات تحتكر صناعتها وتحاول بأستمرار تطويرها‪ ,‬وذلك من خالل أنتاج أجيال جديده‬
‫من السيارات ليس ألشباع رغب ة الزب ون ولكن هروب ا او خوف ا من المنافس ه وزي ادة في‬
‫أحتكارها لمنتجاتها ‪.‬‬
‫هذا النوع من المنافسه األحتكارية نستطيع ان نسميه منافسه أحتكارية حميده ألن ه اليت أثر‬
‫به الجمهور بل هو في صالحه فالمنافسه األحتكارية بين المنتجين في اغلب األحيان تكون‬
‫في صالح المستهلك أال اذا قضى احدهم على األخر فتتحول ض د المس تهلك‪ .‬أم ا المنافس ه‬
‫األحتكارية التي تحدث بين الوكالء والتج ار من جه ة‪ ...‬أوبين الزب ائن والتج ار من جه ة‬
‫أخرى تكون مؤذيه للمستهلك مثال لو استطاع احد التجار من احتكار احد المواد األساس يه‬
‫كالس كر او ال زيت او الطحين لغ رض المض اربه ورف ع األس عار فس تكون ع واقب ه ذه‬
‫المنافسه األحتكاريه على المجتمع ضارة ‪ .‬وقد التحدث مث ل ه ذه المنافس ات بس هوله في‬
‫ال دول الديمقراطي ة وال دول ال تي ت راعي وتح ترم الق انون ولكنه ا تح دث في ال دول ذات‬
‫األنظمة الشمولية ‪.‬‬
‫جواب ‪ ..‬س‪ .. 4‬ن‪ ... 3‬فرع‪..‬ب‬
‫ومن أهم الصفات أو الشروط الواجب توفرها في المندوبين أو المتعاقدين‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ القابليات والمهارات‪ :‬يجب أن يتمتع المندوبين أو المتعاقدين بقابليات ومهارات عاليه جدا خاص ة‬
‫فيمجال المبيعات وفي مجال العالقات العامة وفي طرق االقناع لغ‪EE‬رض ألت‪EE‬أثير على أك بر ع دد ممكن‬
‫من األطراف التي أرسلوا أليها لشراء أكبر كمية ممكنة من منتجات الشركات التي يمثلونها ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ أمكانيات الجذب‪ :‬يجب أن يتمتع المندوبون والمتعاقدين بمعرف ة كافي ة في ط رق الدعاي ة واألعالن‬
‫وكيفية أستخدامها في سبيل (أغراء) أو جذب الجهات التي أرسلوا أليه ا للحص ول على م وافقتهم على‬
‫شراء منتجات الشركات التي يمثلونها ‪.‬‬
‫‪ -3‬اللباقة العالية‪ :‬يجب أن يكون المندوبون والمتعاقدين قادرين على التحدث بلباقه عاليه وبفص احة‬
‫تامة وكذلك بوضوح في الكالم ‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ المظهر الالئق ‪ :‬يجب ان يهتم المندوبون والمتعاقدين بمظهرهم وأن يرتدوا أفضل المالبس وال تي‬
‫تدل على ذوق رفيع وأختيار حسن‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ األخالق الحسنة‪ :‬أن يكون المندوبون والمتعاقدين من ذوي األخالق الحسنة والمشهود لهم باألمان ة‬
‫والصدق والنزاهة وكذلك حسن السلوك والسيرة ‪.‬‬
‫‪ 6‬ـ االلمام الكامل بالمنتج المراد الترويج له‪ :‬بمع نى أن يك ون المن دوب لدي ه المعرف ة التام ة بطريق ة‬
‫التشغيل وكيفية األستخدام وكذالك معرفة كل جزء من اجزاء المنتج الم راد تس ويقه ووظيفت ه وأيض ا‬
‫معرفة فوائد ومزايا وعيوب المنتجات التي يروجون لها ‪.‬‬
 ‫‪168‬‬

‫‪30‬‬ ‫س‪ :1‬أ‪ -‬عرف ثم وضح المصطلحات األتية ‪-:‬‬

‫‪ -1‬الظواهر البشرية ‪ -2‬المؤثرات القانونية وماهي اصنافها ‪ -3‬المنافسة األحتكارية‬
‫‪15‬‬ ‫ب‪ -‬عرف فقط المصطلحات األتية‪-:‬‬
‫‪ -1‬التقدم العلمي والتكنولوجي ‪ -2‬البيئة الخارجية ‪ -3‬االظواهر الطبيعية‬
‫س‪ :2‬لقد اجمع أغلب الكتاب والباحثين في مجال التقدم العلمي والتكنول وجي على ان‬
‫العلم والتكنولوجيا سيقودان في النهايه الى تغير خصائص ومضمون ومستوى العم ل‬
‫‪30‬‬ ‫في المؤسسه الصناعيه‪ .‬وضح هذا الرأي؟‬
‫س‪ :3‬على متخصصي التسويق أن يبحثوا ويدرسوا البيئه االجتماعي ه ال تي يعمل ون فيه ا‪.‬‬
‫‪25‬‬ ‫ناقش هذا الرأي؟‬
 ‫‪169‬‬

‫‪30‬‬ ‫س‪ :1‬أ‪ -‬عرف ثم وضح المصطلحات األتية ‪-:‬‬

‫‪ -1‬الظواهر البشرية ‪ -2‬المؤثرات القانونية وماهي اصنافها ‪ -3‬المنافسة األحتكارية‬
‫‪15‬‬ ‫ب‪ -‬عرف فقط المصطلحات األتية‪-:‬‬
‫‪ -1‬التقدم العلمي والتكنولوجي ‪ -2‬البيئة الخارجية ‪ -3‬االظواهر الطبيعية‬
‫س‪ :2‬لقد اجمع أغلب الكتاب والباحثين في مجال التقدم العلمي والتكنول وجي على ان‬
‫العلم والتكنولوجيا سيقودان في النهايه الى تغير خصائص ومضمون ومستوى العم ل‬
‫‪30‬‬ ‫في المؤسسه الصناعيه‪ .‬وضح هذا الرأي؟‬
‫س‪ :3‬على متخصصي التسويق أن يبحثوا ويدرسوا البيئه االجتماعي ه ال تي يعمل ون فيه ا‪.‬‬
‫‪25‬‬ ‫ناقش هذا الرأي؟‬

‫‪ 1‬ــ الظواهرالبشريه ‪:‬‬

‫هي تل ك الظ واهر أو األح داث ال تي تح دث بس بب ت دخل األنس ان في الش ؤون العام ة‬
‫(الحروب) والسياسيه واالقتصاديه واألجتماعية والبيئية وفي حالة ح دوث ه ذه الت دخالت‬
‫س وف تص يب أغلب المؤسس ات الص ناعيه او التس ويقيه وأغلب المس تهلكين واالعم ال‬
‫والقطاعات األخرى بأضرار كبيرة وقد تكون مدمرة أوقد ينتج عنها اثار سلبية على األق ل‬
‫في بعض األحيان ‪.‬‬
‫وقد تم أطالق صفة اوسمة ظ اهره على ه ذه الت دخالت ألن آثاره ا تعم او تش مل الجمي ع‬
‫واليس تثنى منه ا اال القلي ل ومن أهم الظ واهر البش رية هي الح روب بمختل ف أش كالها‬
‫العالميه أو القارية أو الحروب الدولي ة أو الح روب األقليمي ة أو األهلي ه ‪ ..‬واألنقالب ات أو‬
 ‫‪170‬‬

‫األحتالالت العس كرية ستص يب أغلب المؤسس ات الص ناعيه او التس ويقيه وك ذالك أغلب‬
‫المس تهلكين واالعم ال والقطاع ات األخ رى ‪ ....‬وح دوث المض اهرات و وتغ ير‬
‫الحكومات ‪..‬أيضا تغير أس عارالنفط والعمالت ك الهبوط الح اد والزي ادة المفرط ة ‪..‬تنمي ة‬
‫مناطق على حساب أخرى كأبقاء بعض الق رى والم دن متخلف ة ‪ ..‬والظ واهر البيئي ة ال تي‬
‫تحدث بسبب تغير المناخ والناتجة من األنبعاثات التي يحدثها األنسان بس بب التق دم العلمي‬
‫والتكنولوجي‪.‬‬

‫المؤثرات القانونيه‬
‫هي كافة التشريعات والقوانين الموج وده في ك ل دول ه من دول الع الم ولكنه ا تختل ف في‬
‫طريقة التطبيق وفي حدة وشدة آثارها ‪. .‬‬
‫ويمكن تصنيف المؤثرات القوانين الى عدة مجاميع منها ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ مجموع ة الق وانين المنظم ه لألعم ال‪2 :‬ـ مجموع ة الق وانين الرادع ه‪ 3 :‬ـ مجموع ة‬
‫قوانين حماية العاملين‪4 :‬ـ مجموعة القوانين الملزمه أو األجباريه ‪ 5 :‬ـ مجموع ة ق وانين‬
‫الحد من المنافسه ‪:‬‬
‫المنافسة األجبارية‪:‬‬
‫هي تلك المناقسة التي تعتمد على مبدأ ألزام أو أجبار المؤسسات أو األف راد في أي موق ع‬
‫من مواقع العمل على أداء أعمالهم بالقوة أو بالتخويف وليس وفق مب دأ التس ابق والتب اري‬
‫ولذلك سميت هذه المنافسة بالمنافسة التخويفيه او المنافسة األرضائية‪.‬‬
‫وتحصل المنافسة األجبارية في ظل األنظمه األقتص‪EE‬اديه المركزي‪EE‬ه والش‪EE‬موليه‪ ,‬وفي هذا‬
‫الصنف من أصناف المنافسة تنعدم الروح التنافسية الحرة الحقيق ه وال تي تعتم د على مب دا‬
‫األبداع والتفوق والتسابق لدى األنسان‪ .‬وتح ل محله ا مب ادئ الخ وف واألرض اء لرج ال‬
‫النظ ام الش مولي وأجهزت ه األمني ة وليس للعم ل أو المنافس ة من أج ل اش باع رغب ات‬
‫وحاجات المستهلكين وليس على اساس الكمية أو النوعية أو أي من أسس المنافس ة الح رة‬
‫المتعارف عليها عالميا ‪.‬‬
‫‪-1‬التقدم العلمي والتكنولوجي ‪:‬هو مصطلح عام وشامل يحتوي على جميع المراح ل‬
‫التأريخيه التي مرت بها التحوالت والتطورات العلميه والتكنولوجيه منذ أقدم العص ور‬
‫وحتى يومنا هذا‬
‫البيئه الخارجيه‬
‫البيئه الخارجيه‪ :‬هي كافة العوامل والظروف واألحداث والظواهر التي تحيط بالمؤسسات‬
‫الصناعيه او التسويقيه والتي اليكون للمؤسسه أي تاثير أوقدره على وقوعها (أوتالفي) او‬
‫منع وقوعها وفي حالة حدوثها فأنها ستقود المؤسسه الصناعية أو التسويقية الى النج اح او‬
‫الى الفشل في أغلب األحوال‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ الظواهر الطبيعيه ‪:‬‬

 ‫‪171‬‬

‫هي تلك الظواهر التي تحدث بمشيئة هللا سبحانة وتعالى والدخل لألنسان في وقوعه‪EE‬ا او‬
‫منعه‪EE‬ا ‪ ..‬كم ا واليس تطيع األنس ان ان يح دد أو يتنب أ بدق ة ب وقت او بق وت أوبنت ائج‬
‫حدوثها ‪.‬وفي حالت وقوعها فس تكون نتائجه ا في أغلب األحي ان نت ائج كارثي ة وستص يب‬
‫جميع أطراف العملية التسويقية س واء ك انوا منتجين أو مس‪EE‬وقين أو مس‪EE‬تهلكين ومن أهم‬
‫الظواهر الطبيعيه هي الزالزل ‪,‬البراكين ‪,‬األعاصير ‪ ,‬العواصف‪ ,‬الفيضانات ‪ ,‬التسونامي‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫س‪2‬‬
‫اجمع أغلب الكتاب والباحثين في مج ال التق دم العلمي والتكنول وجي على ان العلم‬
‫والتكنولوجيا سيقودان في النهايه وهذا شِي أكيد الى تغير خصائص ومضمون مستوى‬
‫"أت أغلب المؤسس ات الص ناعيه‬ ‫العمل في المؤسسه الصناعيه ‪ .‬له ذا الس بب لج"‬
‫والتسويقية الى أدخال نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي في عمليات األنتاج والتس ويق‬
‫وذلك عن طريق استخدام األالت والمكائن الجديدة أو المطورة سواء كانت ميكانيكية أم‬
‫أوتوماتيكيه في سبيل زياده االنتاج وتحسن في النوعي ه وخفض النفق ات المادي ه‬
‫والمعنويه والزمنيه أضافة الى السرعة والسهوله والدقه في انجاز االعم ال المتعلق ه‬
‫بمهام األنتاج أو التسويق أوالبيئه التسويقيه وحتى البنيه التحتيه للشركات ‪.‬‬
‫وقد أثبتت احدى البحوث التي اجريت في أوربا (دولة المانيا) في ثمانينيات القرن الماض ي أن‬
‫ادخال نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي في احدى شركات األنتاج أدت الى توفير ‪ 500‬مليون ساعة‬
‫عمل و‪ 300‬ألف عامل وزياده في األنتاج بنسبة ‪ ( %35‬م‪ 5‬ص‪. ) 95‬‬
‫أذن فعملية تغير مضمون أي عمل أو مقاومة قوى الطبيعه أو أستغالل الثروات الطبيعيه اليتم أال‬
‫عن طريق استخدام أو أدخال نتائج التقدم العلمي والتكنولوجي‪ ,‬حيث أصبح اليوم باألمكان االستفاده‬
‫من نتائج البحوث العلميه المتطوره والتكنولوجيا الحديثه في تنفيذ مشاريع عمالقه في حجمه ا وفي‬
‫عدد العاملين فيها وكذلك في صعوبة وخطورة القيام بها مثل استخراج النفط من البحار والمحيطات‬
‫لغرض تسويق النفط واألستفادة من أرباحة الضخمة أوفي شق االنفاق تحت البح""ار والمحيط""ات‬
‫لغرض تسهيل عمليات تقل السلع والبضائع بين الدول البعيدة بعضها عن البعض األخ ر كم ا في‬
‫النفق الذي يربط بين فرنسا وبريطانيا او في شق القنوات كقنات بنما وقنات السويس لغرض تسير‬
‫البواخر العمالقة ‪.‬‬
‫ذن فهناك جانب مهم ومشرق في التقدم العلمي والتكنولوجي هو تسهيل األس""تفادة من ال""ثروات‬
‫الطبيعيه وجعلها في خدمة االنسان من اجل رفع مستواه المعاشي وتحسين ظروف عمله وذلك عن‬
‫طريق رجال التسويق ذو الرؤيه العصريه والقادرين على اطالع أكبر عدد من المس تهلكين على‬
‫األنواع المختلفة من المنتجات الجديدة أو المجددة لغرض األستفادة منها في أنجاز أعم الهم و في‬
‫أشباع حاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬
‫المؤثرات االجتماعيه‬
‫على متخصصي التسويق فيها أن يبحثوا ويدرسوا البيئه االجتماعيه التي يعملون فيها أو التي يرغبون‬
‫العمل فيها مستقبال بشكل جيد وتفصيلي‪ ,‬حتى يستطيعوا أن يتنبئو بمستقبل مؤسساتهم‪ ,‬وهذه الدراس‪EE‬ات‬
‫أو البحوث يجب أن تركز على عدد السكان أناث ذكور ش باب أطف ال‪ ,‬مع دل األعم ار‪ ,‬ع دد ال والدات‬
‫والوفيات ‪,‬العادات والتقالي د والقيم والطب ائع وغيره ا من الم ؤثرات األجتماعي ة لمعرف ة كي ف يتفاع ل‬
 ‫‪172‬‬
‫يتفاعل ويتعايش أفراد المجتم ع فيم ا بينهم ‪ ..‬أض افة الى معرف ة ردود أفع‪EE‬الهم تج اه الس لع والبض ائع‬
‫المعروضه او التي يتم الترويج لها قبل عرضها في األسواق ‪.‬‬
‫اذن فالتكوينات البش‪EE‬رية والتجمع‪EE‬ات الس‪EE‬كانيه هي أس‪EE‬اس مهم للم ؤثرات األجتماعي ه ال تي يجب أن‬
‫تأخذها أي مؤسسه صناعيه أو تسويقية بنظر األعتبار عند صياغة ووضع الخطط والبرامج األنتاجية‬
‫أو التسويقيه‪.‬‬
‫سؤال في األمتح‪EE‬ان ‪ :‬أن أهم ماتتص ف ب ه الم ؤثرات األجتماعي ه هي التغ ير وع دم األس تقرار وع دم‬
‫الثبات ألنها ترك ز أو تعتم د على أع داد المص ادر البش ريه (أف راد المجتم ع) وعلى انم اطهم الحياتي ه‬
‫وطرق عيشهم ‪ ..‬لذلك يتوجب على المؤسسه الصناعيه والتس ويقية أن تق وم بالمتابع ه المس تمره له ذه‬
‫المتغيرات والتع رف عليه ا من أج ل التالئم معه ا وع دم األنتظ ار لحين ح دوث أي مفاجئ ه وال تي ق د‬
‫تعرض العديد من المؤسسات الصناعية او التسويقية الى االخفاق والفشل في اغلب األحي ان‪ .‬ومواجه ة‬
‫هذه المفاجئات والتغيرات يتم من خالل المعايشه اليوميه لهموم الناس ومعرفة حاج اتهم ورغب اتهم‪..,‬‬
‫ومن خالل أجراء أستطالعات الرأي التي تنفذها مراكز البح‪EE‬وث المتخصص ة‪ ..,‬ومن خالل مقترح ات‬
‫وشكاوى المس تهلكين‪ ..,‬ومن خالل أج‪EE‬راء االحص‪EE‬اءات او التع دادات الس كانيه ال تي ت وفر المعلوم ات‬
‫الكافية للمؤسسات الصناعية أو التسويقية في سبيل التوازن والدقه في أصدار االحكام وأتخ اذ الق رارت‬
‫عن الحاالت التي تمت مالحظتها والتي قد تش كل ظ اهره ش راء أو ظ اهرة ع زوف عن بعض الس لع‬
‫والبضائع حاليا أو في المستقبل‪.‬‬
 ‫‪173‬‬
‫يحتل التسويق الصناعي في ع الم الي وم أهمي ة اس تثنائية منه ا مس اهمته في‬
‫توفير ما تحتاجه متطلب ات عملي ات اإلنت اج لمنظم ات األعم ال المنتج ة للمنتج ات‬
‫النهائية لسوق المستهلك األخير واحتياجات المنظمات الصناعية األخرى‪.‬‬
‫إن مفهوم األعمال إلى األعمال (‪ )Business – to – Business‬هو من المف اهيم‬
‫الحديثة ضمن علم التسويق وان ه يش ير إلى العالق ة بين منظم ات األعم ال فيم ا‬
‫بينه ا‪ ,‬وه ذا يع ني العملي ات التبادلي ة بين منظم ة تنتج مس تلزمات ومتطلب ات‬
‫ومنظم ة أخ رى تس تخدم تل ك المس تلزمات والمتطلب ات من اج ل إنت اج منتج ات‬
‫نهائية تقدم للسوق االستهالكية‪.‬‬
‫إن المنظمات الص ناعية تهتم بعملي ة إم داد وتجه يز منظم ات أخ رى تق وم بإع ادة‬
‫تشكيل وإنتاج منتجات أخرى مختلفة بخصائصها ومنافعه ا عن المنتج ات الص ناعية‬
‫الموردة‪.‬‬

‫إن التصدي لموضوع التسويق الصناعي يهدف إلى التعرف على أنشطة وآلية قيام‬
‫المنظم ات الص ناعية لتحدي د احتياج ات الس وق الص ناعية من منتج ات ص ناعية‬
‫(تركيبات‪ ,‬م واد أولي ة‪ ,‬م واد تش غيل‪ ,‬س لع غ ير تام ة أو تام ة الص نع‪ ,‬استش ارات‬
‫صناعية‪.....‬الخ) ومن ثم وضع المستلزمات واألساليب الواجب إتباعها إليص الها إلى‬
‫المنظم ات اإلنتاجي ة ال تي تحتاجه ا لعملياته ا اإلنتاجي ة في مك ان ووقت حص ول‬
‫الطلب عليها‪.‬‬
‫ان أنشطة التسويق الصناعي التي تقوم بها المنظمات الصناعية ليست بالسهولة‬
‫التي يتصورها البعض بل هناك الكثير من التعقيدات التي تواجه تلك األنشطة نظ را‬
‫للتعام ل م ع منتج ات ص ناعية متنوع ة ومنظم ات أعم ال تختل ف في أه دافها‪,‬‬
‫إستراتيجيتها‪ ,‬بيئة أعمالها‪ ,‬األمر الذي يترتب عليها أعباء إضافية لفهمه ا والتعام ل‬
‫معه ا بالش كل ال ذي يحق ق متطلب ات تل ك المنظم ات وك ذلك أه داف المنظم ة‬
‫الصناعية‪.‬‬
‫ان ه ذه المنظم ات تتعام ل باتج اهين‪ ,‬االتج اه األول م ع المنظم ات الص ناعية‬
‫والتجارية والخدمية إما االتجاه الثاني مع المستهلك النه ائي مم ا يجع ل عملياته ا‬
‫معقدة وعديدة‪.‬‬
‫هن اك القلي ل من الب احثين والمختص ين في التس ويق تن اولوا موض وع التس ويق‬
‫الصناعي قياسا بمواضيع تسويقية أخرى ‪ ,‬األمر الذي انعكس على قل ة المؤلف ات‬
‫وخاصة العربية منه ا وال تي تتن اول ه ذا الموض وع الحي وي واألساس ي في نج اح‬
‫منظمات األعمال المنتجة‪.‬‬
‫إن القصور في أداء أنشطة التسويق الصناعي له انعكاسات كبيرة على األس واق‬
‫وتوفير المنتجات التي يرغب المستهلك الحصول عليه ا‪ ,‬وبنفس ال وقت ي ؤدي الى‬
‫توق ف عملي ات اإلنت اج للمنظم ات المنتج ة للمنتج ات االس تهالكية النهائي ة مم ا‬
‫ينعكس على احتياجات المستهلكين ويؤدي لخلق أزمة في سوق االستهالك‪.‬‬
‫إن ه ذا الكت اب يق ع في عش ر فص ول حيث تن اول الفص ل األول طبيع ة التس ويق‬
‫الص ناعي بينم ا يرك ز الفص ل الث اني على تجزئ ة الس وق الص ناعية في حين ان‬
‫الفصل الثالث يتناول أن واع المنتج ات الص ناعية أم ا الفص ل الراب ع فان ه يرك ز على‬
 ‫‪174‬‬
‫س لوك المش تري الص ناعي بينم ا الفص ل الخ امس فق د تن اول المنتج الص ناعي‪:‬‬
‫مفهومه وإبعاده واستراتيجياته‪ .‬تضمن الفصل السادس تسعير المنتجات الص ناعية‬
‫بينما يركز الفصل الس ابع على توزي ع المنتج ات الص ناعية في حين تن اول الفص ل‬
‫الثامن على أنظمة اإلمداد الصناعية أما الفصل التاسع فقد تضمن ترويج المنتج ات‬
‫الصناعية وأخيرًا ف ان الفص ل العاش ر تن اول نظم المعلوم ات التس ويقية للتس ويق‬
‫الصناعي‪.‬‬
‫عرف المؤسسات في ظل الظروف االقتصادية الصعبة نوعا من التعقد وعدم االستقرار نتيجة التطور الهائل في معظم‬
‫المؤسسات وألن المؤسسة في ظل محيط معين تقدم فيه خدماتها ومنتجاتها لذلك عليها أن تعمل على معرفة مكونات هذا‬
‫المحيط واالختالالت ومعرفة الفرص والتهديدات التي يمكن تغتنمها أو تجنبها لذلك نعمل في هذا المبحث على معرفة‬
‫البيئة واالتجاهات الحديثة في الفكر‪.‬‬
‫‪ -1‬مفهوم البيئة التسويقية‪:‬‬
‫نظرا لألهمية وتعقد وتداخل مكونات‪ ،‬نشأ خالف بين الباحثين حول مفهومها حيث سعى كل واحد منهم ‘لى تعريفها‬
‫وتحليلها وفقا لألهداف مبرمجة‪ ،‬اتفقت إمري وتريست ‪ EMERY et TRIST‬على أنها مجموعة من لقيود والتي‬
‫حددت سلوك المنظمة كما أن البيئة أخذت نماذج أو طرق التصريف الالزمة لنجاح وبقاء المنظمة أو تحقيق أهدافها‬
‫كما تعرف البيئة التسويقية بأنها كافة القوى الموجودة في المحيط الخارجي الذي تزاول فيه المؤسسة أعمالها‪ ،‬وتؤثر‬
‫على قدرة إدارة التسويق فيها على اتخاذ القرارات الناجحة بشأن نبأ وتطوير عالقات تبادل ناجحة مع السوق كما أنها‬
‫مكين تتضمن عناصر دفع للمؤسسة أو عناصر تعطيل أو إعاقة لمسيرتها‪.‬‬
‫‪ -2‬خصائص بيئة المنظمة‪:‬‬
‫هذه خصائص البيئة الخارجية يمكن إبرازها في النقاط التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬التفرد والتميز‪:‬‬
‫حيث أن كل منظمة بيئة أعمال خاصة بها سواء كانت هذه البيئة داخلية أو خارجية‪ ،‬فالمتغيرات التي تحدث على‬
‫مستوى البيئة يكون لها تأثير نسبي بالنسبة للمنظمة فمثال العوامل السياسية واالقتصادية واالجتماعية ال يكون لها نفس‬
‫التأثير بالنسبة لجميع المنظمات بل أن هناك تأثير بدرجة مختلفة واختالف طبيعة ونشاط المنظمات‪.‬‬
‫ب‪ -‬الطبيعة المتغيرة للبيئة وعدم ثباتها‪:‬‬
‫فالعوامل البيئية تقسم بعدم االستقرار والديناميكية وارتفاع معدل التغير في عواملها ومكوناتها‪.‬‬
‫ج‪ -‬صعوبة السيطرة أو التحكم في المتغيرات البيئية وخاصة الخارجية‪:‬‬
‫حيث ال تستطيع المنظمة التأثير فيها كالعوامل السياسية واالقتصادية واالجتماعية والتكنولوجية بينما تستطيع التأثير‬
‫على بعض المتغيرات كتلك التي تحدث في البيئة الخاصة وكذلك البيئة الداخلية‪.‬‬
‫د‪ -‬التعقد‪:‬‬
‫ويثير إلى اختالف وتنوع العوامل والمكونات التي تنشط في إطارها المنظمة وبرمج هذا التعقد إلى تنوع وتعدد‬
‫المكونات البيئية ولكي يمكن للمنظمة معها باتخاذ فإنها تحتاج إلى شراكة من المعرفة اإلدارية والمعلومات المتقدمة‪.‬‬
‫هـ ‪ -‬التأثير المتبادل بين مكونات العوامل البيئية‪:‬‬
‫فالتداخل والتراكب بين هذه المكونات موجود ودائم فمثال تتأثر العوامل السياسية بالعوامل االقتصادية واالجتماعية‬
‫وتؤثر فيها لدرجة أنه يصعب الفصل بين درجات التأثير هذه المتغيرات في بعضها البعض‪.‬‬
‫و‪ -‬عدم التأكد‪:‬‬
‫إن نقص المعلومات عن المتغيرات البيئية يشكل عامال من عوامل عدم التأكد أين يصعب فيها على متخذ القرار تحديد‬
‫إجمالية وقوع الحدث وهو ما يؤدي إلى زيادة إجمالية تعرض المنظمة للمشكل والتكاليف الناجمة عن العمل في ظروف‬
‫بيئية معقدة أو ديناميكية وينحصر عدم التأكد في ثالث جوانب وهي‪:‬‬
‫‪ -‬نقص المعلومات عن العوامل البيئية المتعلقة بموضوع القرار‪.‬‬
‫‪ -‬عدم القدرة على توقع تأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬استحالة تحديد درجة إجمالية الحدث‪.‬‬
‫ر‪ -‬االعتمادية‪:‬‬
‫حيث أن هناك عالقة اعتماد متبادل بين المنظمات هذه العالقة الناتجة عن االشتراك في الموارد النادرة التي تعتبر‬
‫كأساس للتمييز بين المنظمات فالمنظمات الفعالة وهي تلك المنظمات التي تستطيع أن تقوم بتحصيل الموارد النادرة‬
‫واستغاللها األمر الذي يكسبها االستقاللية وتجنبه بتبعيتها لآلخرين وكذلك محاولة جعل اآلخرين يعتمدون عليها وبالتالي‬
 ‫‪175‬‬
‫فإن االعتماد حسب تشير إلى أهمية مورد أو بعنصر ما بالنسبة للمؤسسة وعدم مصادر التوريد المحتملة ومدى‬
‫صيرورتها فإن زيادة األولى وقلة الثانية تشير إلى زيادة المشاكل المرتبطة باالعتمادية والعكس صحيح‪.‬‬
‫ز‪ -‬ظروف السوق‪:‬‬
‫تشير هذه الخاصية إلى هيكل السوق الذي يعمل فيه ظله لمؤسسات إن ظروف السوق تعكس درجة التعقد واالعتماد‬
‫وتنوعها‪.‬‬
‫س‪ -‬العدائية‪:‬‬
‫تقسم البيئة في بعض األحيان بخاصة العدائية وتتمثل أهم مظاهرها في عدم القبول من طرف العمالء للمنتجات أو‬
‫الخدمات التي تقدمها المنظمة أو عندما تكون المنافسة السائدة مكيفة وعلى أشدها وليس بمفهوم المنافسة الكاملة كما أن‬
‫هذه الخاصية قد تكون لها أثرها بشكل خطير على مستقبل المنظمة وذلك نظرا لألضرار البالغة التي قد يلحق بها‪ ،‬لذلك‬
‫نحذ أن هذه الخاصية تعتبر حدث يواجهه مستخذي القرارات‪.‬‬
‫ش‪ -‬التنوع‪:‬‬
‫ونعني وجدود قطاعات عديدة من موردين والعمالء والمستخدمين وكذلك يشير إلى تمايز المنتجات والخدمات التي‬
‫تقدمها المنظمات والتي تستجيب لتفضيالت عديدة ورغبات متنوعة‪.‬‬
‫ح‪ -‬التجانس‪:‬‬
‫ويشير إلى التشابه والتجانس فيما بين مختلف العناصر البيئية‪.‬‬
‫إن الخصائص السابقة الذكر تعتبر من أهم الخصائص البيئية على الرغم من أن هناك بعض الباحثين ومن خالل‬
‫إسهاماتهم قدموا قائمة أبعاد وخصائص طويلة‪ ،‬فإلى جانب الخصائص المذكورة السابقة نجد ‪TROSI&OL‬حصرها‬
‫في ظروف السوق وطبيعة التكنولوجيا والديناميكية بينما نجد ‪ OBORN&NT‬يقدمان درجة االعتماد على البيئة‬
‫وعالقات التفاعلية واالعتماد المشترك بين المؤسسة وغيرها بينما نجد ‪ KHUDWALLA‬يرى أنها االستقرار‬
‫والتعقد والتكنولوجيا وضغوط البيئة بينما نجد ‪ DUCAU‬يميز بين البيئة المعقدة والمستقرة والديناميكية‬
‫أما ‪ CHILD‬فهو يميز بين التأكد وعدم التأكد‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أسباب وأهمية دراسة البيئة‬
‫‪ -‬إن المنظمات على اختالف أهدافها وأنشطتها إال أن هناك عددا من الجوانب تعتبر قاسما مشتركا بين جميع المنظمات‬
‫هذه الجوانب تعبر لنا أهمية دراسة للبيئة ومن بينها‪:‬‬
‫‪ -‬العالقة التبادلية بين البيئة والمنظمة فالبيئة التي تعمل فيها المنظمة تعتبر المورد األساسي كمدخالت وعملياتها‪،‬‬
‫وأنشطتها الرئيسية فوجود وبقاء أي طرف منها هو شرط ضروري لوجود وبقاء اآلخر‪ .‬وبالتالي فالتأثير بينها متبادل‬
‫حيث أن البيئة التي تعمل فيها المنظمة تعدم فرص النجاح أو الفشل كما أنها تساعد على تحديد سلوكها واستراتيجياتها‬
‫لتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫‪ -‬إن المنظمة عبارة عن نظام مقترح وإدارتها بمفهوم النظام يقتضي ضرورة التعرف على جميع المتغيرات البيئية التي‬
‫تؤثر فيها‪.‬‬
‫‪ -‬جميع المنظمات وعلى اختالف أنواعها وعند ممارستها أو تنفيذها للوظائف والمهام اإلدارية (التخطيط‪ ،‬التنظيم‪،‬‬
‫التنسيق‪ ،‬التوجيه والرقابة)‪ ،‬يجب عليها أن تقوم بذلك في ضوء المتغيرات أو القيود البيئية‪.‬‬
‫‪ -‬إن بقاء المنظمة ولجانها يتوقف إلى حد كبير على مدى إرضاء البيئة وتحقيق أهداف األطراف المشكلة لهذه البيئة‬
‫رغم تعددها وتباينها وتعارضها في نفس الوقت‪.‬‬
‫‪ -‬التأثير بشكل مباشر أو غير مباشر من طرف المنظمات وبدرجات متفاوتة من المتغيرات التي تحدث في البيئة‬
‫الداخلية والخارجية ومن بين األمثلة على ذا ما يلي‪:‬‬
‫أ*‪ -‬انخفاض األسعار أو تكاليف اإلنتاج قد يستلزم من المنظمة إعادة النظر في السياسات التمويلية بالمنظمة أو قد يزيد‬
‫من رغبتها في توزيع منتجاتها أو الدخول في أسواق جديدة أو تخصيص مبالغ كبيرة في ميزانيتها لالنفاق على ؟؟؟؟؟‬
‫تطوير اإلنتاج‪.‬‬
‫ب*‪ -‬حرية التجارة أو االتفاق بين مجموعة من الدول على إلغاء القيود الجمركية على استيراد وتصدير السلع بين الدول‬
‫األعضاء من الممكن أن يزيد من درجة المنافسة‪.‬‬
‫ت*‪ -‬إن التغيير في تكنولوجيا اإلنتاج والتسويق في الصناعة قد يؤثر في البضاعة وعلى تكاليف اإلنتاج والتسويق‬
‫وحجم العمالة وطبيعتها وكذلك الطلب وهيكلته وغير ذلك من اآلثار‪.‬‬
‫‪ -‬إن قدرة المنظمة على التكيف مع المعطيات البيئية المختلفة يؤدي إلى زيادة درجة فعالية المنظمة ونجاحها في تحقيق‬
‫أهدافها وأهداف التعامل معها‪ ،‬فأهمية دراسة البيئة تكمن أساسا في استغالل الفرص المتاحة واكتشاف فرص جديدة‬
‫وتجنب التهديدات والمخاطر البيئية‪.‬‬
‫‪ -‬أهمية البيئة تكمن أساسا في إضافتا بمعنى يحوي للهدف ‪ BARNARD‬حيث اعتقد بأنه ألي هدف نجد ذاته إال في‬
 ‫‪176‬‬
‫البيئة وال يمكن أن يعرف إال حدودها‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬تقسيمات البيئة التسويقية‬

‫تقسم البيئة التسويقية إلى ثالث بيئات البيئة الخارجية غير مباشرة والخارجية مباشرة والداخلية وهي العوامل المؤثرة‬
‫على المنظمة بصورة مباشرة وغير مباشرة وهي في المقابل تؤثر على حياتها وبقائها‪ ،‬لذا البد للمنظمات من دراستها‬
‫لمعرفة التهديدات التي تفرزها هذه البيئة والفرص المتاحة ومن أجل دراسة نقاط القوة والضعف التي تفرزها البيئة‬
‫الداخلية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬دراسة البيئة الخارجية غير المباشرة‬
‫تضم البيئة الخارجية غير مباشرة مجموعة من العوامل المؤثرة على المنظمة بصورة غير مباشرة وفي المقابل ال‬
‫تستطيع المنظمة التأثير عليها ولذلك فعلى المنظمات أن تحتاط لمتغيرات هذه البيئة والتكيف معها وتقع عوامل البيئة‬
‫الخارجية غير مباشرة خارج حدود المنظمة ونطاق رقابتها كما أنها ال تقتصر على العوامل المحلية فقط بل تتعداها إلى‬
‫العوامل الدولية خاصة وأن العالم اليوم أصبح قرية صغيرة بفضل التطور الهائل في مجال االتصاالت (اإلنترنت)‬
‫وتتمثل هذه العوامل في العوامل االقتصادية‪ ،‬السياسية‪ ،‬القانونية‪ ،‬التكنولوجية‪ ،‬االجتماعية والثقافية‪ ،‬وأخيرا العوامل‬
‫الدولية‪.‬‬
‫‪ -1‬العوامل االقتصادية‪:‬‬
‫وتشير إلى الخصائص والتوجيهات النظام االقتصادي الذي تعمل فيه المنظمة كمعدل الفائدة الدخل القومي معدالت‬
‫الناتج القومي معدالت نمو متوسط دخل الفرد‪ ،‬نسبة البطالة‪ ،‬السياسات المالية والنقدية للدولة وتأثيرها على ميزان‬
‫المدفوعات ودور األعمال وآثارها‪.‬‬
‫أ‪ -‬ميزان المدفوعات والقيود على الحركة التجارية‪:‬‬
‫يؤثر ميزان المدفوعات بشكل واضح على المنظمات ولعل العنصر األساسي في ميزان المدفوعات هو الميزان‬
‫التجاري ‪ BALANCE OF TRADE‬والذي يعبر عن الفارق الموجود بين الصادرات والواردات وعند حدوث‬
‫عجز في ميزان التجاري تلجأ الدولة إلى إحداث فائض في هذا األخير من خالل تقييد الواردات عن طريق منع استيراد‬
‫سلع معينة وفي المقابل تكثيف صادراتها لكل هذا يؤدي بالمنظمات المحلية إلى اتخاذ قرارات يتوسع نطاق أعماال وكذا‬
‫سياستها العملية نتيجة الشعور بعدم وجود منافسة للمنتجات األجنبية لكن هذا يؤدي إلى ارتفاع أسعار المنتجات المحلية‬
‫من جهة وانخفاض جودتها النعدام الخبرات األجنبية من جهة أخرى مما يعود سلبا على المستهلك النهائي‪ ،‬كما أن الدول‬
‫األجنبية قد تقوم بنفس السياسة المنتهجة من قبل الدولة محلية مما ينجز عنه انخفاض في حجم التبادل الدولي وانخفاض‬
‫نشاط المنظمة‪.‬‬
‫ب‪ -‬دورة األعمال‪:‬‬
‫إن أثر دورة األعمال كمتغير من المتغيرات االقتصادية يتضح من خالل أثره على مبيعات المنظمات فالركود‬
‫االقتصادي أو الكساد يؤثر على إنتاجية المنظمة حيث تتخصص اإلنتاجية األمر الذي ينعكس سلبا على األرباح‪.‬‬
‫ج‪ -‬توزيع الدخل القومي‪:‬‬
‫ويختلف توزيع الدخل القومي من بلد آلخر حتى وإن تساوت كل منهم في قيمة متوسطة الدخل القومي ففي الدول النامية‬
‫هناك قسمين من األفراد األولى شديدة الثراء واألخرى شديدة الفقر‪.‬‬
‫‪ -2‬العوامل السياسية والقانونية‪:‬‬
‫تعتبر البيئة السياسية والقانونية من العناصر الهامة ذات التأثير الكبير في تصميم االستراتيجية‪ ،‬وتتكون هذه البيئة من‬
‫مؤسسات النظام الحكومي وسياسات الدول المالية والنقدية والخارجية وسياسات الدول المتعلقة باالستثمار الخارجي‪،‬‬
‫كما تشمل أيضا التشريعات والقدرات اإلدارية وآراء الحاكم واللوائح واإلجراءات المنظمة للعمليات‪.‬‬
‫ال تعمل المنظمات في معزل عن تأثيرات مختلف القوى السياسية القانونية للدولة والمنظمات كبيرة الحجم معنية أكثر‬
‫بهذا األمر‪ ،‬فأما فيما يخص العوامل السياسية فنجد مثال القدرات السياسية يحضر استيراد بعض المنتجات األجنبية‬
‫والتي ينتج عنها توسيع في الطاقة اإلنتاجية للمنظمات المحلية وبالتالي زيادة منتجاتها لعدم وجود منافسة أجنبية‪ ،‬لكن ال‬
‫تخلو هذه القرارات من السلبيات كصعوبة الحصول على مدخالت العمليات اإلنتاجية المتوفرة في بلدان أجنبية (المعاملة‬
‫بالمثل من طرف الدول األجنبية)‪ .‬كما نجد القدرات المتعلقة بزيادة نسبة الضرائب والرسوم المفروضة على بعض‬
‫الواردات وبالتالي ارتفاع تكاليف العملية اإلنتاجية للمنظمة‪ .‬هناك عوامل سياسية تتعلق بتشجيع المستثمرين ورجال‬
‫األعمال على إنشاء منظمات جديدة وذلك باإلعفاء من الضرائب لمدة معينة‪ ،‬وتسهيل الحصول على موارد اإلنتاج‬
‫وغيرها من اإلمتيازات‪ ،‬ولعل العامل األهم واألكثر تأثيرا ضمن البيئة السياسية هو عامل عدم االستقرار السياسي‪،‬‬
‫وتتمثل في االختالف في عناصر البيئة السياسية والقانونية من حيث عدم قدرة النظام السياسي على تحقيق التحوالت‬
 ‫‪177‬‬
‫بانتظام وبصفة عادية وسليمة‪ ،‬وهذا بسبب التغير السريع في الحكومات وفشلها في تحقيق نتائج مرضية للمجتمع‪ ،‬هذا‬
‫األخير يجب على الحكومة امتصاص غضبه‪ ،‬هذه المؤشرات وغيرها تجعل بيئة األعمال بيئة مخاطر وعدم التأكد‬
‫والخوف بالنسبة للمستثمرين‪ ،‬وبالتالي تهبط من عزائمهم وقراراتهم حول االستثمار في ظل هذه الظروف‪ .‬كما أن‬
‫التخطيط الحكومي يكون قصير المدى وغير مستديم مما يجعل المستقبل مجهوال أمام رجال األعمال هذا من جهة‪،‬‬
‫والتمرد والعصيان والتخريب والسطو من طرف فئات المجتمع والتي تمس بمصالح هؤالء المستثمرين‪.‬‬
‫أما فيما يخص العوامل القانونية فتتعلق بتلك القوانين المؤثرة بصفة مباشرة على عمل المنظمة‪ ،‬حيث نجد القوانين‬
‫المتعلقة بالبيئة من حيث الحفاظ على نظافتها والمحافظة عليها من التلوث واالستغالل الالعقالني للموارد المجلوبة من‬
‫الطبيعة‪ ،‬كما نجد القوانين المتعلقة بتنظيم العالقات بين مالك المنظمات والعاملين فيها بين المنظمة وأفراد المجتمع‪،‬‬
‫وبين المنظمة والدولة‪.‬‬
‫فأما فيما يخص عالقات مالك المنظمات بالعاملين فيها‪ ،‬فهناك القوانين والتشريعات التي توفر الحماية القانونية لهؤالء‬
‫العاملين من تعسف المالك وضمان حقوقهم‪ ،‬كما توضح وتحدد وصيات العاملين اتجاه المنظمة‪ ،‬فيما يخص عالقات‬
‫المنظمة بأفراد المجتمع فنجد القوانين الخاصة بحماية المستهلك من مختلف التصرفات الخاطئة لبعض المنظمات كالغش‬
‫التجاري‪ ،‬تقديم منتجات تضر بصحة المستهلك‪ .‬أما القوانين المتعلقة بتنظيم عالقة المنظمة بالدولة فهي تلك المرتبطة‬
‫بالنظام االقتصادي ككل كقوانين إنشاء المنظمات‪ ،‬القوانين المرتبطة بتنظيم العمليات التجارية داخل الدولة‪ ،‬القوانين‬
‫الخاصة بمنع األداء اإلداري الفاسد في المنظمات‪...‬الخ‪.‬‬
‫إن كثرة وتعدد القوانين الضابطة والصارمة تحد من حرية التوسع واالبتكار وظهور منظمات جديدة‪...‬الخ‪ ،‬لهذا يطلق‬
‫البعض على هذا الكم الكبير من القوانين والتشريعات اسم التلوث القانوني‪.‬‬
‫‪ -3‬العوامل التكنولوجية‪:‬‬
‫قبل التطرق إلى مختلف العوامل والمؤثرات التكنولوجية وعالقتها بالمنظمة البد من فهم معنى كلمة تكنولوجيا‪،‬‬
‫فمصطلح التكنولوجيا بالفرنسية هي كلمة تعني علوم التقنيات وليس نفس المعنى المطبق من طرف اإلنجلوساكسوفيين‪،‬‬
‫فالمصطلح معناه ‪ TECHNO-SCIENCE‬ويشير إلى مجموعة العلوم والتقنيات المستعملة لخدمة مشروع‬
‫اقتصادي‪ ،‬وكذلك عّرفت في كتاب ‪ STATEGOT‬على أنها‪ " :‬التطبيق الملموس للمعارف العلمية والتقنية لتصميم‬
‫وتطوير وضع منتج ما "‪.‬‬
‫كما تعرف التكنولوجيا على أنها أي تغيير في أنماط وأساليب اإلنتاج أو التوزيع المتعلقة باألشياء أو السلع أو الخدمات‬
‫نتيجة التطبيق الفعلي ألساليب أو طرق علمية‪ ،‬كما يقصد بها فن تطبيق واستخدام العلم والمعرفة بهدف زيادة قدرات‬
‫اإلنسان على تحقيق أهدافه‪.‬‬
‫تبعا للتعاريف السابقة فإن بقاء المنظمة مرهون بمدى قدرتها على استعمال التكنولوجيا المتطورة واالبتكار والتجديد‬
‫وحسب ‪ M.PORTER‬فالتكنولوجيا تعتبر من أهم العوامل المحددة للكفاءة التنافسية‪ ،‬وذلك لما لها من آثار على‬
‫التكاليف وعلى السعر وعلى صورة المؤسسة‪ .‬تؤثر العوامل التكنولوجية على‪:‬‬
‫* الوضعية التنافسية للمؤسسة ‪ :‬إذ أن التقدم التكنولوجي غالبا ما يؤدي إلى تخفيض في التكاليف‪ ،‬وبالتالي يجعل‬
‫المؤسسة في وضعية تنافسية جيدة بأسعارها وجودة منتجاتها (كفاءة تنافسية)‪.‬‬
‫* تركيبة قطاع النشاط ‪ :‬إن تخلف بعض المؤسسات عن اكتساب تكنولوجيا جديدة قد يخرجها من السوق وبالتالي تغيير‬
‫بنية القطاع نفسها‪ ،‬لهذا البد على إدارة المؤسسة أن تكون على إطالع دائم بالتطورات التكنولوجية حتى ال يفوتها قطار‬
‫التطور وتصبح مهددة بالزوال‪.‬‬
‫* الرصيد التكنولوجي ‪ :‬كل مؤسسة تملك رصيدا تكنولوجيا موظفا بكل األنشطة وتمثل مهمة المؤسسة أوال في حصر‬
‫مختلف أنواع التكنولوجيا الموظفة التي يحصرها ‪ E/TI/DA‬في أربع مجموعات وهي‪:‬‬
‫‪ -‬التكنولوجيا القاعدية ‪ :‬وهي تكنولوجيا ذات نفس النشاط بالنسبة لجميع المؤسسات العاملة بنفس الصناعة وال تملك أي‬
‫ميزة تنافسية‪.‬‬
‫‪ -‬التكنولوجيا المفتاح‪ :‬في مجال تمتلك فيه القدرة‬
‫‪ -‬التكنولوجيا المتطورة الحديثة‪ :‬تملك كفاءة هائلة على الصنع تميز المؤسسة وعليها يتوقف النجاح المستقبلي‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -4‬العوامل االجتماعية والثقافية‪:‬‬
‫يمكن تعريف العوامل االجتماعية على أنها‪ « :‬تلك القيم االجتماعية السائدة‪ ،‬التقاليد واألعراف االجتماعية‪ ،‬القيم المؤثرة‬
‫في المدينة والريف والمعطيات الناتجة عن تحليل البيئة االجتماعية وعناصرها الثابتة والمتغيرة ومشاكل المتغير‬
‫االجتماعي‪ ،‬ودوافع وحوافز السلوك االجتماعي »‪.‬‬
‫والعوامل الثقافية تتصل بالثقافة والتعليم والخبرات المتراكمة والقيم التاريخية والحضارية المؤثرة في السلوك الفردي‬
‫والجماعي‪ ،‬مستوى التطور العلمي والثقافي‪ ،‬أسلوب الحياة‪ ،‬نوعية الحياة‪ ،‬طبيعة المجتمع واستعداده أو عدم استعداده‬
 ‫‪178‬‬
‫للتغير‪ ،‬النظرة الفردية والجماعية إلى الماضي والحاضر والمستقبل‪ ،‬وتأثير كل بعد من هذه األبعاد في تكوين الشخصية‬
‫الثقافية والحضارية والتأثير في الفعل اإلنساني‪.‬‬
‫هذين التعريفين ليس القصد منهما عزل العوامل االجتماعية عن الثقافية ولكن توضح أهم الجوانب التي تتضمنها كل من‬
‫هاته العوامل االجتماعية والثقافية‪ ،‬ألن التداخل والتكامل الموجود بينها والتأثير متبادل‪ ،‬لذلك ال يمكن الفصل بين‬
‫العوامل الثقافية واالجتماعية ألن ال ثقافة بدون مجتمع‪.‬‬
‫ولغرض اإليضاح أكثر في دراسة وتحليل البيئة االجتماعية والثقافية سنأتي على ذكر أهم الجوانب التي تنتمي إلى هذه‬
‫البيئة وآثارها على أداء المنظمة وهي‪ :‬التغيرات السكانية ودور المرأة في المجتمع ومستوى التعليم لألفراد في المجتمع‬
‫والقيم وقواعد السلوك االجتماعي المرتبط بالعمل في المنظمات والمسئولية االجتماعية واألطر األخالقي‪.‬‬
‫‪ -5‬العوامل الدولية‪:‬‬
‫نعني بالعوامل الدولية تلك القوى والمؤثرات الناتجة عن العالقات والتصرفات التي تقوم بها الدول كالتركيز على حماية‬
‫الصناعات المحلية ومنع االستثمارات األجنبية من الدخول‪ ،‬محاولة الحصول على مركز تنافسي دولي جيد وكذا حصة‬
‫سوقية كبيرة وهذا من خالل زيادة التمويل للصناعات المحلية‪ ،‬وهناك عوامل كثيرة ومختلفة والتي تتمحور أساسا على‬
‫ثالث عوامل‪:‬‬
‫أ‪ -‬االختالفات الحضارية بين الدول‪:‬‬
‫ذلك ألن الدول تختلف فيما بينها من حيث العادات وتقاليد مجتمعها‪ ،‬لغتها‪ ،‬اتجاهاتها ودوافعها ومعتقداتها‪ ،‬وبالتالي فإن‬
‫سعي المنظمات لدخول أسواق أجنبية يتوجب عليها أخذ هذه االختالفات الحضارية بعين االعتبار‪ ،‬وكذلك دراستها من‬
‫حيث إمكانية نجاح أو فشل دخولها في األسواق‪ ،‬وبالتالي المفاضلة بين العمل محليا أو خارجيا وإن كان خارجيا فتتم‬
‫المفاضلة بين الدول األجنبية تبعا لخصائصها الحضارية‪.‬‬
‫ب‪ -‬العالقات على مستوى الدول‪:‬‬
‫هنا نميز بين نوعين من العالقات الجيدة والعالقات السيئة بين الدول‪ ،‬فمثال في حالة ما إذا كانت تربط دولتين عالقة‬
‫صداقة وعمل جديتين‪ ،‬فإن هذا يعني آفاقا أوسع لعمل المنظمات على المستوى الخارجي من حيث الحرية والشروط‬
‫الجيدة لعمل هذه المنظمات واالمتيازات الممنوحة من طرف الدولة األجنبية‪ ،‬كل هذا وغيره يجعل المنظمات المحلية‬
‫التي تعمل في الخارج في موقع تنافسي جيد أمام المنظمات األجنبية نفسها‪ ،‬لكن في حالة سوء العالقة بين الدول فإن‬
‫المنظمات األكثر تتأثر عندما تواجه قيودا صارمة وكبيرة على نشاطها خارجيا مما يجعلها في موقع تنافسي سيء‪،‬‬
‫وكذلك حصة سوقية صغيرة على المستوى الخارجي وهذا ما يقلل من فرص نجاحها والتوسع في عمل المنظمات إن لم‬
‫نقل زيادة مخاطرة الفشل أو حتى الخروج من عالم األعمال‪.‬‬
‫ج‪ -‬التجمعات االقتصادية‪:‬‬
‫وهي تلك التكتالت والتجمعات االقتصادية الهادفة إلى تسهيل حركة التجارة فيما بينها‪ ،‬ولعل أهم الفوائد المنجزة عن‬
‫هذه التجمعات امتالك قوة سياسية بتحالف القوى السياسية للدول المتكتلة اقتصاديا تمكنها من فرض هيمنتها دوليا‪ ،‬وهذا‬
‫ما هو موجود فعال كالسوق األوروبية المشتركة‪ ،‬وهنا تكون المنظمات أمام فرص سوقية وحصة تسويقية كبيرة‪ ،‬لكن‬
‫في نفس الوقت قد تواجه المنظمات تهديدات متمثلة في القيود الجمركية العالية والمفروضة من طرف دول هذه‬
‫التجمعات بغرض منع المنظمات من الدخول ضمن أسواقها وهنا يكون البقاء واالستمرار للمنظمات الصغيرة والتي‬
‫ليس لديها القدرة الكافية على المنافسة‪.‬‬

‫مفهوم البيئة والتلوث اصطالحا ‪:‬‬

‫تعريف البيئة في االصطالح العلمي هي ‪ :‬ذلك الحيز الذي يمارس فيه البشر مختلف أنشطة حياتهم‪ ،‬وتشمل‬
‫ضمن هذا اإلطار كافة الكائنات الحية من حيوان ‪،‬‬
‫ونبات ‪،‬والتي يتعايش معها اإلنسان ‪.‬‬
‫فالبيئة تشمل كل ما يحيط باإلنسان من ماء وهواء وأرض فهو يؤثر فيها ويتأثر بها‪.‬‬
‫وتتكون البيئة من أربعة أنظمة متكاملة ومتفاعلة ‪،‬هي الغالف األرضي والغالف المائي والغالف الغازي أو‬
‫الهوائي والمجال الحيوي للكرة األرضية ‪،‬أما العناصر التي تتكون منها البيئة فتندرج ضمن مجموعتين أساسيتين‬
‫هما ‪:‬‬
 ‫‪179‬‬
‫أ‪ -‬العناصر الطبيعية المادية ‪ :‬وهي تتكون من هبات هللا الطبيعية كالهواء والماء والتراب والثروات الطبيعة‬
‫ومختلف المخلوقات الحية من نبات وحيوان وبشر‪ ،‬وهي تتفاعل في ما بنيها ضمن دورة متكامال ومنظمة‪.‬‬
‫ب‪ -‬العناصر المصنوعة التي ابتكرها اإلنسان وسخرها لخدمته من خالل تغيره للعناصر الطبيعية المادية ‪.‬‬
‫وقد ثبت حتى اآلن أنه ال حياة لإلنسان في غير بيئته التي نشأ فيها على كوكب األرض ‪،‬هذه البيئة التي وجدها‬
‫تتناسب ظروفه وتكوينه وأكملها بما أقام عليها من منشآت ومؤسسات لسد مزيد من حاجاته ‪.‬‬
‫كما أن تعريف التلوث في االصطالح العلمي هو ‪ :‬عبارة عن الحالة القائمة في البيئة الناتجة عن التغيرات المستحدثة‬
‫فيها ‪،‬والتي تسبب لإلنسان اإلزعاج أو األضرار أو األمراض أو الوفاة بطريقة مباشرة أو عن طريق اإلخالل باألنظمة‬
‫البيئية ‪.‬‬
‫فالتلوث إذن هو كل ما يؤثر في جميع العناصر البيئية بما فيها من نبات وحيوان وإنسان‪ ،‬وكذلك كل ما يؤثر في‬
‫تركيب العناصر الطبيعية غير الحية مثل الهواء والتربة والبحيرات والبحار وغيرها ‪.‬‬
‫وأصبح تلوث البيئة ظاهرة نحس بها جميعًا فلم تعد البيئة قادرة على تجديد مواردها الطبيعية وأختل التوازن بين‬
‫عناصرها المختلفة ‪ ،‬ولم تعد هذه العناصر قادرة على تحليل مخلفات اإلنسان أو استهالك النفايات الناتجة من‬
‫نشاطاته المختلفة‪ ،‬وأصبح جو المدن ملوثا بالدخان المتصاعد من عوادم السيارات وبالغازات المتصاعدة من مداخن‬
‫المصانع ومحطات القوى ‪،‬والتربة الزراعية قد تلوثت نتيجة االستعمال المكثف للمخصبات الزراعية والمبيدات‬
‫الحشرية ‪،‬وحتى الكائنات الحية لم تخل من هذا التلوث ‪.‬‬

‫‪ .1‬محاض رة(‪ )2‬خــــطـــةالــعــمـــل–التس ويقية الخط ة ‪MARKETING PLAN‬‬

‫التسويقية الخطة‬
‫‪ .2‬التس ويق مفه وم‪• :‬الس بانس ياب المتعلق ة األنش طة جمي ع ان ه على التس ويق يعرفل ع‬
‫المستهلكي أيدي إلى تصل ح تى األولي ة اإلنت اج مراك ز من والخ دماتن النه ائيين‪• .‬وتس ع‬
‫والخدمات والسلع األفكار مفهوم وتنفيذ تخطيط عملي ة هويره ا المس تهلك أه داف ترض ي‬
‫تبادل عمليات إليجاد وتوزيعها وترويجها والمؤسسة‪.‬للتسويق األمريكية الجمعية‬
‫‪ .3‬التس ويق مفه وم •اإلحتياج ات تحوي ل هي التس ويق وظيف ة إن مربح ة ف رص إلى‬
‫اإلجتماعية‪• .‬للمستهلكين موجه التسويق •للمستهلك أهمي ة ذات مس بوقة غ ير جدي دة قيم ة‬
‫خلق فن الملك هو الزبون‪.....‬رغبة تلبي انت ‪،‬خدمة او سلعة تبيع ال انت •معزولة وظيف ة‬
‫ليس و متكامل نشاط التسويق‬
‫‪ .4‬رغبات تحويل هي التسويق فوظيفة لذا تحق فرص إلى ‪،‬المتغيرة الزب ائن واحتياج اتق‬
‫ًاأرباححلول خلق فهو التسويق هدف وأما ‪ ،‬إلى الحاجة الزب ون على ت وفر ‪،‬بكث ير أفض ل‬
‫مستوى وتقدم ‪،‬وجهده وقته وتوفر ‪،‬البحث ككل للمجتمع أفضل معيشة‪.‬‬
‫‪ .5‬تتلخص متكاملة أنشطة التسويقفي‪• :‬لمنتج الزبائن حاجات وقياس احتياجات تحدي د‪/‬م ا‬
‫خدمة •منتج إلى االحتياجات هذه ترجمة‪/‬مط ورة خدم ة •تق ديم أو الس لعة إنت اج تجع ل أن‬
‫شأنها من خطة وضعً اممكن الخدم ة •المنتج وج ود على المس تقبل زب ائن إط الع‪/‬الخدم ة‬
‫•المنتج على الطلب وتشجيع المس تمر ال ترويج‪/‬الخدم ةمن الدعائي ة والحم الت الع روض‬
‫خالل‪.‬‬
‫‪ .6‬؟؟؟ التسويق يبدأ أين من •زبائني هم من؟ •السوق تقسيم •السوق استهداف‬
‫‪ .7‬التسويقي المزيج‪Marketing Mix .1‬المنتج(‪)Product‬الزبائن فيه يرغب صنعما‪. .‬‬
‫‪2‬التسعير(‪)Pricing‬مستع هم بالسعرالذي فيه يرغبون م ا توف يردون لدفع ه‪3. .‬ال ترويج(‬
 ‫‪180‬‬

‫‪)Promotion‬يرغبو ما بتوفر المستهلكين أولئك اعالمن لديك فيه‪4. .‬المك ان(‪)Place‬الت‬

‫والسبل الطرق خالل من فيه يرغبون ما تقديمي فيه يريدونه ال ذي المك ان في المس تهلكين‬
‫أولئك يريدها‪.‬‬
‫‪ .8‬المنتج أ حاجة ليرض ى الس وق في عرض ه يمكن م ا ك ل ه و ف المنتجو رغب ه‪ .‬المنتج‬
‫ينقسمالى‪ :‬سلعة‪:‬خام مواد من تصنيع يتم ملموس منتج خدمة‪:‬ملموس غير منتج‬
‫‪ .9‬التس عير المش اريع في التس عير اس تراتيجيات يلي فيماالص غيرة‪• :‬التكلف ة إس تراتيجية‬
‫•المنافسين إستراتيجية •الطلب إستراتيجية‬
‫‪ .10‬الترويج‪ Promotion‬الترويجي المزيج في الثاني العنصر الترويج يعتبربأنه ويعرف‬
‫للمعلومات منافذ إقامة في البائع جهود بين التنسيقوفى معين فك رة قب ول في أو الخدم ة أو‬
‫السلعة بيع تسهيله‬
‫‪ .11‬الترويجي المزيج عناصر ‪‬اإلعالنات‪Advertising ‬الشخص ي ال بيع‪Personal‬‬
‫‪Selling ‬األحداث‪Events ‬العامة العالقات‪Public relations ‬المبيعات ترويج‪S‬‬
‫‪ales Promotion ‬المباشر التسويق‪Direct marketing‬‬
‫‪ .12‬تحقيقه ا على ال ترويح يعم ل ال تي األه داف ‪-1‬عن االلزم ة بالمعلوم ات المس تهلك‬
‫تزويدالمنتجات‪ /‬السوق في المتاحة المختلفة الخدمات‪-2 .‬معي تجارية مارك ة عن ايجابي ة‬
‫ذهني ة ص ورة تكوينن ة‪-3 .‬على الطلب اس تمالةالمنتج‪/‬المروج ة الخ دمات‪-4 .‬المنتج نح و‬
‫ايجابي ة اتجاه ات تك وين‪/‬الم روج الخدم ة له ا‪-5 .‬التنافس ية المكان ة تعزي زللمنتج‪/‬م بين‬
‫الخدمةثيالتها في المنافسةالسوق‪.‬‬
‫‪ .13‬التوزيع‪ Place‬العنص تعتبر التوزي ع ومس الك التوزي ع قن وات إنالرابع ر التس ويقي‬
‫للم زيج‪.‬مناف ذ أفض ل اختي ار هي وسياس تها الم للش ريحة المنتج إيص ال على الق ادرة‬
‫التوزيعستهدفة‪.‬‬
‫‪ .14‬التسوي المزيج عجلة في التوازن من بد القي‬
‫‪ .15‬الفرقبين"المستهلك"و"الزبون" النهائي فالمستهلكت الذي المس تهلك أن ه على تعريف ه‬
‫يمكنالسلعة عد منها واالنتفاع باستهالكها ليق وم نه ائي بش كل لهمباش رة‪ .‬المحتم ل الزب ون‬
‫أماالم بشراء يقومون الذين الوصل حلقة فهمنتجات للمستهلك توصيلها أو ببيعها يقومون و‬
‫السلع أوالنهائي؛ ف كما المستهلك نفسه هو الزبون يكون األحي ان من كث ير وفيي التجزئ ة‬
‫محالت من الشخصية والمستلزمات المالبس شراء‬
‫‪ .16‬الكلي الطلب حجم تق دير •الطلب حجم تق دير يمكنالكليالت خال ل من المنتج ات‬
‫علىعرف نمو ومعدل واحتياجاتهم وسلوكهم وأعم ارهم المس تهلكين على ت يتم ذل ك على‬
‫وبناء السابقة السنوات خالل الفئات ه ذهحجم ق دير للس نوات الطلبالقادم ة‪.‬ال الكلي الطلب‬
‫حجم حس اب ويمكنمتوق ع المس تهدفة الجغرافي ة المنطق ة فيكالت الي‪ :‬الكلي الطلب‬
‫حجملخدم ة‪/‬س لعةما= مش تريات او المس تهلك اس تهالك متوس طالزبون×ع دداألفراد‬
‫(األسر)المستهدفة المنطقة في‬
‫‪ .17‬الس وقية الحص ة حجم فج بحجم ب التنبؤ والتس ويقية الس وقية الدراس ة تهتمالطلب وة‬
‫السابقة السوق فجوة تقدير أوال ويستلزم ‪،‬المتوقعةوالحالية طر خالل من علمية إحصاءات‬
 ‫‪181‬‬

‫حسب يتم والذي والمتوقعةح عام لكل له المتوقع الطلب من للمنتج المتوقع العرضمن وتق‬
‫الطلب تقدير على بالتعرف وذلك ‪،‬المشروع أعوامدير العرض‬
‫‪ .18‬الحصة حجمالسوقية‪...‬تابع تق طريقة منها نذكر ‪،‬مختلف ة ط رق هن اك ف إن الغ رض‬
‫ولهذادير ف ‪،‬المنافسين تحليل علىً ءبنا التسويقية الحصةالكلي الطلب متفا بنس بً ام وزع‬
‫س يكونً اس ابق عن ه تح دثنا ال ذيعلى وت ة الب احث ومهم ة ‪،‬عليهم الزب ائن ي تردد ال ذين‬
‫المنافسينيقوم أن الجديد للمنشأة المتوقعة التسويقية الحصة بتقديروالتي ‪،‬ة والطلب العرض‬
‫بين فجوة وجود جراء إما عليه ا سيحص ل‪ ،‬مجم يتح ول أن عن ه ينجم ق د المنافس ين عن د‬
‫لضعف وإماوعة ا المزايا فيها توفرت ما إذا الجديدة للمنشأة الزب ائن منل تي الزب ون عنه ا‬
‫يبحث‪.‬‬
‫‪ .19‬المنافس ين يتن ا ق د أو مع ك يتن افس ش خص أو مؤسس ة أي ه و المنافسفس‬
‫مع ك‪.‬بالطبعيص عب–أحيان ا‪-‬ك ل دراسةالمنافس ينبالتالي و ا نفس على التن افس ناحي ة من‬
‫أهمهم على الترك يز يتملش ريحة ع دد ن درس وبالت الي الجغرافي ة المنطق ة نفس أو‬
‫منالمنافسينالمنافسين دراسة حال وفي الرئيسيين دراس ة يفض ل فان ه دق ة أك ثر معلوم ات‬
‫على والحصول نفس يقدمون الذين المنافسينالخدمة‪/‬و بديل ة خدماتل ديهم والمس توى الم ال‬
‫راس نفساالقتصادي‪.‬‬
‫‪ .20‬التنافسية الميزة التنافسية الميزةالحياة فى الكلمات أهم من وهىالتس ويقية‪ ،‬ل يك ون أن‬
‫على األعمال ع الم فى مش روع أي نج اح ويرتك زه من تحدث ه م ا مالحظ ة ويمكن وقوي ة‬
‫واض حة تنافس ية م يزة على تفوقالمنافس ين‪.‬الب د أن ه تع نى باختص ار وهى المنافس ي عن‬
‫مختلفة تكون أن الص غيرة للمش روعاتفي ن النج اح أرادت إذا المج ال نفس‪.‬ق د المنافس ين‬
‫عن والتم يز مت خ دمات أو منتج ات بتوف ير ‪،‬ب الجودة ‪،‬بالس عر يكونال نوع ة عن د‬
‫تتوفرالمنافسين‪.‬‬
‫‪ . 21‬المنافسين تحليل •مباشرين منافسين خمسة أقرب هم من؟ لك •غير منافسوك هم من؟‬
‫المباش رين •أنهم أم ثابت ة بص ورة أعم الهم تنم و ه ل؟ ي تراجعون •أس لوب خال ل من أو‬
‫عملياتهم من تعلمه يمكنك الذي هو ما؟ إعالنهم •والضعف القوة نق اط هي م ا؟ ل ديهم •ه و‬
‫عم ا وخ دمتهم منتجهم اخت الف أوج ه هي م ا؟ ل ديك •ال وأنت المنافس ون يق دمها ال تي‬
‫الخدمات هي ماتقدمها؟؟أنت هلوموظفيك (وج د إن)لتس تطي وخ براء متخصص ين بمثاب ة‬
‫لتكون وا مؤه الت عندكمخدم ة ع وا منافس يكم مث ل مش اكلهم ح ل وتس تطيعون الزب ائن‪.‬‬
‫•منافسيك يعام ل كيفعمالئ ه؟س ريعة خدمت ه هلوفعال ة؟ •الجغ رافي والمك ان الس عر‪,‬الق وة‬
‫نقاط‪,‬الضعف نقاط‪,‬األساليب‪,‬الخدمات‪ ,‬التوزيعوالخدمات؟؟؟‬
‫‪ .22‬المبيعات حجم توقع التسويقي الحص ة وحس اب الكلي الطلب حجم تق دير بع ديمكن ‪،‬ة‬
‫ضرب حاص ل أنه ا على الش هرية المبيع ات متوس ط حس اب و المنطق ة في الكلي الطلب‬
‫إجمالي مع السوقية الحصةبطبيعة األشهر حسب ويتذبذب يتغير المتوس ط ه ذا ف إن الح ال‬
‫والمواسم‪.‬‬
 ‫‪182‬‬

‫دخالل‪:‬‬ ‫ات من للمزي‬ ‫ارات او المعلوم‬ ‫ل يمكنكم االستفس‬ ‫‪ .23‬من التواص‬

‫‪www.facebook.com/Falyouna‬‬ ‫‪eng.ahmedfalyouna@hotmail.com‬‬
‫…‪..‬تابعمحاضرة(‪ )3‬خــطـــةالـعـمـل‪-‬االنتاجية الخط‬

‫دورة البيع الخاصه ب كوتا ‪Quota Sales Process‬تمر دورة البيع في عدة مراحل و تنتهي بانتقال ملكية المنتج أو الخدمة من‬
‫البائع إلى المشتري و مراحل الدورة هي اآلتي‪ .1 :‬مرحلة البحث و التنقيب ‪ .2‬مرحلة التأهيل ‪ .3‬مرحل ة اإلتص ال المب دئي‬
‫‪ .4‬مرحلة تحديد اإلحتياجات ‪ .5‬مرحلة العرض التجريبي ‪ .6‬مرحلة تقديم العرض المالي ‪ .7‬مرحلة موافقة الشخص الم ؤثر ‪.8‬‬
‫مرحلة موافقة متخذي القرار ‪ .9‬مرحلة موافقة المشتريات والعقود وإستالم أمر الشراء ‪ .01‬مرحلة تق ديم الخدم ة و تحص يل‬
‫القيمة ‪February Author: Ashraf Osman 14 3102‬‬
‫‪ .3‬المرحلة األولى‪ :‬البحث و التنقيب إعداد الخطة اليومية لعملي ة البحث • كيفي ة تق ديم الش ركة و الخدم ة • الوص ول إلى‬
‫متخذ القرار • كيفية ترك رسالة تسويقية فعالة • كيفية التعامل مع اإلعتراضات • إستخدام الشبكات اإلجتماعية •‪14 3102‬‬
‫‪February Author: Ashraf Osman‬‬
‫‪ .4‬المرحلة الثانية‪ :‬التأهيل ‪ .1‬مراكز المشتريات الداخلية ‪ .2‬دورات البيع المتعددة داخل المؤسسات ‪ .3‬ملخص ألهم أس ئلة‬
‫التأهيل ‪ BPOUT Budget - Potential – Ownership – Urgency – Timing‬ميزانية – إمكانية – مسؤولية – تعجل – توقيت‬
‫‪ .4‬كيفية كتابة رسائل إلكترونية و رسائل موجهة فعالة‪ • :‬الموقف الحالي • الفك رة • كيفي ة العم ل • المن افع األساس ية •‬
‫الخطوات القادمة‪February Author: Ashraf Osman 14 3102‬‬
‫‪ .5‬المرحلة الثالثة ‪ :‬اإلتصال األولي ‪ .1‬عناصر بناء الثقة‪ :‬اإلتصال البصري المباشر – اإلستماع أكثر من الكالم – إع ط الفرص ة‬
‫للمشتري إلكمال أفكاره – اإلجابة عن األسئلة بطريقة مباشرة و موجزة – تطابق مستوى الحم اس بين الب ائع و المش تري‬
‫– المصافحة بثقة – قدم نفسك بطريقة إحترافية (المالبس و المظهر الشخصي) – تبسط في الحديث بطريق ة راقي ة و لكن‬
‫– كن حساسا اتجاه المشتري و ما يحيط به – حدد الدافع الف ردي للش راء – ح دد ال دافع المؤسس ي للش راء –‪14 3102‬‬
‫‪February Author: Ashraf Osman‬‬
‫‪ .6‬المرحلة الثالثة ‪ :‬اإلتصال األولي (تكمل ه) ال دوافع الفردي ة للش راء‪ • :‬أس لوب التحي ة اإلح ترافي‪ – • :‬الش عور ب التميز –‬
‫الشعور باإلنجاز كيفية التحية االلئق ة – – اإلنحي از للتفاص يل الح ديث الع ام اإلفتت احي – – الق وه واإلع تزاز ب النفس تق ديم‬
‫بطاقت ك العملي ة – – اإلنتم اء لمجموع ة أع ط قب ل أن تأخ ذ – – نم ط الحي اة إب دأ بتق ديم اله دف من المقابل ة – ال دوافع‬
 ‫‪183‬‬
‫المؤسسية للشراء‪ – • :‬الدوافع الثقافية للمؤسسة – الدوافع العملية للمؤسس ة – ال دوافع المالي ة للمؤسس ة‪14 3102‬‬
‫‪February Author: Ashraf Osman‬‬
‫‪ .7‬المرحلة الرابعة‪ :‬تحليل اإلحتياجات أسئلة فاتحة للحوار وهي أسئلة ال تكون إجابتها بنعم أو ال تستخدم لمعرف ة المزي د‬
‫من المعلوم ات • مث ل " ق ل لي المزي د عن ‪ «...‬أس ئلة ناهي ة للح وار و هي أس ئلة تك ون إجابته ا بنعم أو ال و تس تخدم‬
‫للوصول إلى نتيجة أو موافقة • نهائية " هل مع نى ه ذا أن األم ان ه و الم يزة األ ولى على قائم ة أولوي اتكم ؟« الخاص ية و‬
‫المنفعة‪ – • :‬الخاصية‪ :‬السيارة بها أكياس هوائية أمامي ة و جانبي ة – المنفع ة‪ :‬الس يارة ت وفر األم ان الكام ل للرك اب س واء‬
‫جلسوا في األمام أو الخلف إس تخدم عب ارات التأكي د و التس ليم • لخص المن افع •‪February Author: Ashraf 14 3102‬‬
‫‪Osman‬‬
‫‪ .8‬المرحلة الخامسه – العرض التوضيحي للمنتج أو الخدم ه ملخص ( ‪Introduction, Background, Objective, Agenda,‬‬
‫‪ • IBOAT )Time‬مقدمه ‪ ,‬خلفية عن الموضوع ‪ ,‬الهدف من العرض ‪ ,‬اجنده ‪ ,‬الوقت مقدمة ()‪ • Introduction‬ق دم نفس ك‬
‫للشخصيات التي لها دور في العرض من جانبك للحاضرين • الخلفية عن الموضوع ()‪ • background‬قدم المعلومات االلزمه‬
‫عن العرض وم ا ال ذي ستعرض ه وم ا المنفع ه ال تي تع ود على من يس تخدمه • ومن هي الجه ه ال تي تمثله ا‪ .‬اله دف ()‬
‫‪ • Objective‬بين بوضوح الهدف من العرض التوضيحي الذي ستقوم به واسأل المشاهدين عن اهدافهم • أجنده ()‪Agenda‬‬
‫• اعرض االجنده وتأكد من مطابقتها ألجندة الحاضرين •‪February Author: Ashraf Osman 14 3102‬‬
‫‪ .9‬المرحلة الخامسه – العرض التوضيحي للمنتج أو الخدمه (تكمله) الوقت ()‪ • Time‬تحديد الوقت ال ذي تحتاج ه والت وقيت‬
‫المناسب • إعداد األجنده والعرض التوضيحي • استخدام منهجية ‪ • IBOAT‬راجع االحتياجات العملية للمشتري• تعام ل م ع‬
‫االحتياجات واحده وراء األخرى مع بيان منافع المنتج او الخدمه التي تقدمها لمقابلة هذه االحتياجات او حل مشاكلها • تأك د‬
‫من ان المشتري فهم تماما المنافع العائده عليه من استخدام المنتج او الخدمه • استمع ألي تعليق او سؤال على العرض‬
‫التوضيحي‪February Author: Ashraf Osman 14 3102‬‬
‫‪ .10‬المرحلة الخامسه – العرض التوضيحي للمنتج أو الخدمه (تكمله) للقيام بدراسة ناجحه لتحديد المنافع ت ذكر اآل تي ‪• :‬‬
‫أع ط معلوم ات قب ل أن تأخ ذ • اش رح للمش تري الس بب وراء س ؤالك لبعض االس ئلة • أك د للمش تري أن اي معلوم ات‬
‫سيعطيها سستعامل بسريه تامه • تعامل مع تحفظ المشتري على بعض االسئلة ب الكثير من الحساس ية • (مث ل اس ئلة‬
‫عن الميزانية ‪,‬عن اداء االقس ام المختلف ة عن اداء بعض االش خاص وعن المس ائل المالي ه) • اس تخدم ان واع مختلف ه من‬
‫األسئلة في اثناء اجزاء الدراسة (اسئله فاتح ه للح وار واس ئله ناهي ه للح وار) به ذه الطريق ه ال يش عر المش تري ان ه في‬
‫جلسة تحقيق • احرص على عدم تجاوز حدود الكياسه العمليه اثناء الحوار رك ز على المواض يع ذات العالق ه بم ا تبيع ه من‬
‫خدمات ومنتجات‪February Author: Ashraf Osman 14 3102.‬‬
‫‪ .11‬باقي المراحل مشروحه في دورة مباراة كوتا التنافس يه ‪ .6‬مرحل ة تق ديم الع رض الم الي ‪ .7‬مرحل ة موافق ة الش خص‬
‫المؤثر ‪ .8‬مرحلة موافقة متخذي القرار ‪ .9‬مرحلة موافقة المشتريات والعقود وإستالم أمر الشراء ‪ .01‬مرحلة تقديم الخدمة و‬
‫تحصيل القيمة لحضور دورة كوتا في القاهره الرجاء باإلتصال بشركة مادا للخدمات اإلستشاريه ‪,‬‬

‫أسرار اإلبداع والتميز في التسويق والمبيعات ‪Marketing fundementals‬‬

‫‪ 1 .1‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .2‬ا حمتــويـــات الـــدورة ‪‬أول‪ :‬تعريف التسويق يف القرن احالدي والعشرين ‪‬تعريف مفهوم التس ويق ومناقش ة حاالت ه‬
‫األساسية‪ .‬مفهوم التسويق ‪‬هل تحتاج ش ركتي إلى تس ويق ‪‬مف اهيم التس ويق األساس ية ‪‬الحاج ات والرغب ات‬
‫والمطالب ‪‬المنتجات والخدمات ‪‬ثالثة عش ر اختالف ًا بين بي ع المنتج ات وبي ع الخ دمات ‪ 2‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪1-‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .3‬حمتــويـــات الـــدورة ‪‬القيم ة االس تهالكية‪ ،‬إش باع الرغب ات‪ ،‬والج ودة ‪‬كي ف تتم عملي ة الش راء وعق د الص فقات‬
‫‪‬الس وق ‪‬إدارة التس ويق ‪‬المقارن ة بين خمس مب ادئ تس ويقية ‪‬الم زيج التس ويقي ‪‬تح ديات الق رن المقب ل‪.‬‬
‫‪‬تحديات عمليات التسويق الحالية ‪ 3‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .4‬حمتــويـــات الـــدورة ا ‪‬ثانيا‪ :‬تأسيس خطط تسويق إسرتاتيجية ‪‬تعريف التخطيط ‪‬تحليل م ا قب ل الخط ة ‪‬دراس ة‬
‫البيئة الكبرى للشركة ‪‬دراسة الزبائن ‪‬دراسة جمه ور الش ركة ‪‬دراس ة البيئ ة الداخلي ة ‪‬تحدي د رس الة الش ركة )(‬
‫‪Mission Statement ‬وضع األهداف ‪‬تحليل ‪ SWOT 4‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .5‬حمتــويـــات الـــدورة ‪‬تحلي ل حقيب ة العم ل ‪Business Portfolio ‬االس تراتيجيات التس ويقية ‪‬إدارة التس ويق‬
‫‪‬محتويات الخطة التسويقية ‪‬تعريف أهم بنود الخط ة التس ويقية ‪‬اإلس تراتيجية التس ويقية لبل وغ الم يزات التنافس ية‬
‫‪‬التدقيق التسويقي ‪‬ملحق ‪ 5‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .6‬تعريف إدارة التسويق‪ ،‬وكيفية إدارة المسوقين لمسألة الطلب‪ ،‬وتنظيم العالقات ذات المنفع ة م ع المس تهلكين إن إدارة‬
‫الطلب تعني إدارة املستهلكني‪ ،‬فالطلب على إنت اج الش ركة ينطل ق من جمموعت ني‪ :‬الزب ائن اجل دد والزب ائن ال دائمني‪،‬‬
‫وكانت نظرية وممارسة التسويق التقليدي مركزة على جذب الزبائن اجلدد وبيعهم السلع أو اخلدمات‪ .‬وأما اليوم فقد تغريت‬
‫الظروف‪ ،‬فإضافة إىل اتباع اسرتاتيجيات تهدف إىل جذب زائن جدد وعقد الصفقات معهم تق وم الش ركات بك ل م ا ه و ممكن‬
‫للحفاظ على زبائنها القدامى ودعم العالقات الدائمة معهم‪ 6 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪Who Purchases Products and Services? People Who Exhibit Need Actual Buyers Resources to Exchange .7‬‬
‫‪ – Potential Buyers Authority to Exchange sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق واملبيعات‬
‫‪7‬‬
 ‫‪184‬‬
‫‪Modern Marketing System Suppliers Company (Marketer) Environment Environment Competitors Marketing .8‬‬
‫‪ – Intermediaries End User Market sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق واملبيعات ‪8‬‬
‫‪Marketing Management Marketing Management Demand Management Implementing programs to create .9‬‬
‫‪exchanges with target buyers to achieve organizational goals Finding and increasing demand, also changing‬‬
‫‪ – or reducing demand such as in Demarketing sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق‬
‫واملبيعات ‪Profitable Customer Relationships Attracting new customers and retaining and building relationships‬‬
‫‪with current customers 9‬‬
‫‪What business are you in? Company ProductionOriented Marketing Oriented AT&T We operate a long .10‬‬
‫‪distance telephone company We provide reliable, efficient, inexpensive telecommunication service Exxon We‬‬
‫‪produce oil and gasoline products We provide various types of safe and costeffective energy Levi Strauss We‬‬
‫‪make blue jeans We offer comfort, fashion and durability in wearing apparel Kodak We make cameras and‬‬
‫‪ – films We preserve beautiful memories sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق واملبيعات‬
‫‪10‬‬
‫‪Societal Marketing Concept Society (Human Welfare) Societal Marketing Concept Consumers Company .11‬‬
‫‪ – (Want Satisfaction) sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق (‪ -1 )Profits‬علوم التسويق واملبيعات ‪11‬‬
‫‪Technologies for Connecting Create Products & Services Tailored to Meet Customer Needs Learn About & .12‬‬
‫& ‪Track Customers With Databases Connecting Technologies in Computers, Telecommunications, Information,‬‬
‫‪Transportation Help To: Communicate With Customers in Groups Or One-on-One Text page 26 What aspects‬‬
‫‪of the Internet make it a good forum for marketing? How do Web companies compete with brick and mortar‬‬
‫‪ – companies? Click or press spacebar to return sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪Distribute Products‬‬
‫‪ -More Efficiently & Effectively 1‬علوم التسويق واملبيعات ‪12‬‬
‫‪Connections With Marketing’s Partners • Connecting Inside the Company • – Every employee must be .13‬‬
‫‪ – customer-focused – Teams coordinate efforts toward customers sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق‬
‫‪ -Connecting With Outside Partners – Supply Chain Management – Strategic Alliances 1‬علوم التسويق واملبيعات‬
‫‪13‬‬
‫‪ .14‬حمتــويـــات الـــدورة ‪‬القيم ة االس تهالكية‪ ،‬إش باع الرغب ات‪ ،‬والج ودة ‪‬كي ف تتم عملي ة الش راء وعق د الص فقات‬
‫‪‬الس وق ‪‬إدارة التس ويق ‪‬المقارن ة بين خمس مب ادئ تس ويقية ‪‬الم زيج التس ويقي ‪‬تح ديات الق رن المقب ل‪.‬‬
‫‪‬تحديات عمليات التسويق الحالية ‪ 41‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .15‬التسويق عامل سريع التغ ري ‪‬تتع رض الش ركات الي وم إى ل تب دل القيم والتوجه ات ل دى املس تهلك وإى ل الكس اد‬
‫القتصادي وسوء حالة البيئة وتزايد املنافسة على املستوى العاملي ومشاكل عديدة اقتصادية وسياسية واجتماعية (غ زو‬
‫املنتجات الص ينية) ‪‬انتش ار املق اييس التجاري ة املوح دة للس وق ا ا ا ‪‬زب ائن املس تقبل س يكونون أك ثر تطلب ا‪ ،‬أق ل‬
‫تساحما‪ ،‬وأكثر متعنا يف التفاصيل‪ .‬تسريع عوملة العمليات القتصادية وتغيري القتصاد العاملي ورفع مستوى املس ؤولية‬
‫الجتماعي ة ‪‬التط ور اهالئ ل لتكنولوجي ا املعلوم ات ‪ 51‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .16‬التسويق عامل س ريع التغ ري ‪‬نس بة ‪ 56‬بامالئ ة من الس كان ي ف س ورية حتت س ن اخالمس ة والعش رين‪ ،‬وهم‬
‫يشكلون الشرائح السوقية املستهدفة للعديد من قطاع ات اخل دمات واملنتج ات‪ ،‬وهي طبق ة مثقف ة‪ ،‬ل ديها ق درات على‬
‫التحليل واملقارنة وانتقاء األفضل‪ .‬عزوف عدد كبري من الشباب عن الزواج بسبب اخل وف من حتم ل املس ؤولية‪ ،‬وك ثرة‬
‫حالت الطالق والعنوسة‪ ،‬مما سيفرز فئة كبرية من املوظفات وسيدات األعمال االل تي همهن الوحي د إثب ات ال ذات ويتمتعن‬
‫بالصرب املوجود يف كينونتهن كأنثى‪ ،‬فال يعرفن اليأس بل املثابرة واإلصرار لبلوغ النجاح‪ 61 .‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪1-‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .17‬التسويق عامل سريع التغري ا ‪‬زي ادة ض غوطات العم ل على امل رأة س تفقدها ج زءا من أنوثته ا‪ ،‬وم ع زي ادة ق درتها‬
‫الشرائية بسبب دخلها امالدي األمر فإن اإلقبال على املنتجات التجميلية ومعاجلة البشرة ستزداد‪ .‬احنسار ش ديد ي ف‬
‫طبقة العائالت التي يقوم األب مقام املعيل الوحيد أللسرة‪ ،‬واخنراط األم يف عملية اإلعالة وكسب الرزق‪ ،‬مما يعطي أهمية‬
‫قصوى للوقت‪ ،‬وسينعكس ذلك على املنتجات واخلدمات التي تتمتع بالسرعة والفاعلية‪ .‬اخنفاض أع داد األس ر بس بب‬
‫ض غوطات احلي اة (قل ة العي ال أح د اليس ارين) ‪ 71‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .18‬التسويق عامل سريع التغري ‪‬اضمحالل وذوبان الطبقة الوس طى مم ا س يجعل الباع ة واملس وقون يس تهدفون إم ا‬
‫الطبقات ذات الدخل احملدود أو الطبقات العليا‪ .‬وهنا تأتي ضرورة تشكيل الصورة العقلية للشركة ب ني ش رائحها الس وقية‪.‬‬
‫‪‬بسبب ضغوطات احلياة وتلوث البيئة والعادات املضرة بالصحة ستزداد األمراض املزمنة‪ ،‬ا مما يس تدعي توجي ه الس يولة‬
‫املتاحة حنو الطبابة عوضا عن غريها‪ .‬ا ‪‬بسبب غالء السكن س تزداد عملي ات ت رميم وإع ادة تص ميم املن ازل عوض ا عن‬
‫شراء منازل جديدة‪ 81 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .19‬التسويق عامل سريع التغري ‪‬بسبب ضغوطات املناخ واستيائه يف اخلليج ووج ود ش رحية كبري ة من ا ا الس وريني‬
‫املغرتبني فإن أشهر اإلجازة ستشهد إقبال س ياحيا ويف رز ش رائح س وقية ذات قيم ة ش رائية‪ ،‬إل أن الطلب من اخل دمات‬
‫احمللية مهددة بالتالشي إذا م ل تتمكن الش ركات احمللي ة من تلبي ة مس توى رفي ع من اخلدم ة‪ .‬طبق ات األغني اء من‬
‫أهايل احمالفظات كانت تنتقل للعيش يف العاصمة ولكن ا مع السياسات التطويرية للمحافظ ات ف إن ه ذه النس بة س تخف‬
‫ت درجييا وستس اعد ق وتهم الش رائية على من و أس واق جدي دة ي ف تل ك املن اطق‪ 91 .‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪1-‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
 ‫‪185‬‬
‫‪ .20‬التسويق عامل سريع التغري ‪‬بعد تكوين عدة شركات عقارية تابعة لبنوك خليجية مدعومة بس يولة كبري ة ف إن ه ذه‬
‫الشركات ستستهدف األس واق الناهض ة ‪Emerging Markets‬ي ف مش اريعها‪ ،‬األم ر ال ذي س ينعكس على زي ادة أس عار‬
‫األراضي والعقارات‪ ،‬أكثر بكثري من الزيادة الناجتة عن التفجر السكاني‪ .‬دخول األقمار الصناعية إىل كل منزل س يؤثر ي ف‬
‫طبقة أفراد األسر‪ ،‬حيث ا يصبح الفرد يبحث دائما عن التجديد والتبديل ولن يقتنع بشيء واحد فق ط‪ .‬وبعب ارة أخ رى س يزيد‬
‫من منو الفكر الستهالكي وامللل من السلع املوجودة‪ 02 .‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .21‬التسويق عامل سريع التغري ا ا ‪‬ازدياد تقنيات املرئيات واملسموعات ستفرض مناخا تسويقيا على الشركات جتع ل‬
‫البقاء يف السوق يستلزم وجود بروشور مرئي ومسموع ورسائل الوسائط املتعددة كي مينع صورة شركته يف عق ل زبائن ه‬
‫من التالشي والضياع‪ .‬ظهور أسواق جديدة افرتاضية معلوماتية‪ :‬العامل الفرتاض ي على ش بكة اإل نرتنت س يأخذ مكان ة‬
‫تصاعدية بعد طرح البنوك بطاقة ائتمان ت تيح الش راء على ش بكة اإل نرتنت‪ ،‬والختن اق امل روري وض يق ال وقت واإلب داع ي ف‬
‫تصميم مواقع إنرتنت تفاعلية وبروشورات إلكرتونية ورسائل إخباري ة إلكرتوني ة وزي ادة مراك ز التص ال وال بيع املعلوم اتي‪12 .‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .22‬التسويق عامل سريع التغري ‪‬ظهور ميول جديدة حنو امألك ولت الص حية والع ودة إى ل الطبيع ة واهل روب من الزي وت‬
‫املهدرجة وامألكولت الضارة بالصحة‪ .‬ا ‪ ‬زيادة مراكز التسوق بشكل كبري األمر الذي سيؤثر سلبا على العديد من املتاجر‬
‫بسبب عدم قدرتها على املنافسة يف اخلدمة والسعر واجلودة‪ ،‬األمر الذي قد ينعكس على اندماج التج ار وتش اركهم ي ف‬
‫مراكز جتارية كي يتمكنوا من املنافسة‪ .‬والفائز بالنهاية هو من يتمكن من الوصول إىل الزبون يف أسرع وقت بأقل تكلفة مع‬
‫أفضل خدمة‪ .‬متاثل اخلدمات واملنتجات سيفرض على الشركات التنافس يف خدم ة العم الء واملس تهلك س يكون ه و‬
‫املسيطر على التاجر‪ 22 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .23‬التسويق عامل سريع التغ ري ‪‬الس وبرماركت الكبري ة س تلجأ إى ل ت أجري أم اكن داخله ا للمس توردين واملص نعني‬
‫وتتلقى ا رسوما مقابل ذلك‪ .‬ربط اهاليربماركت بتقنية املعلومات سيجعلها أكثر قدرة على ق راءة س لوك املس تهلكني‪،‬‬
‫وبالتايل أكثر تنبؤا يف احتياجات السوق‪ .‬اإلعالنات الرتوجيية ستغري الزبائن على التص ال بش ىت الط رق به دف الوص ول‬
‫إىل زبائنها الفعليني واحمالفظة عليهم من املنافسني‪ 32 .‬علوم التسويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .24‬التسويق عامل سريع التغري ‪‬املصنعون س يدركون أن ع دم التص دير والعتم اد على الس وق احمللي يع ني امل وت‬
‫البطيء ا بسبب دخول املنتج األجنبي‪ ،‬وبالتايل عليهم غزو األسواق املتاحة حاليا‪ ،‬وكلما ما تأخروا كلما صار األم ر أص عب‪،‬‬
‫ولغزوا تلك األسواق جيب النتقال من العقلي ة املركزي ة ي ف اإل دارة "عقلي ة احلجي" إى ل نظم التس ويق احلديث ة وتف ويض‬
‫الصالحيات‪ .‬ا ‪ ‬زيادة التكاليف وقلة العوائد ستجعل أغلب املوزعني يستخدمون خططا حتفيزية ل س ابق هال وإدارة أفض ل‬
‫لنفقاتهم من خالل الرتكيز على نشاطات ما قبل البيع وما قبل التوزيع ونشاطات ما بع د ال بيع والتوزي ع‪ 42 .‬عل وم التس ويق‬
‫واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .25‬التسويق عامل سريع التغري ‪‬ضعف الولء للماركات بسبب فقدان الثق ة ب اجلودة بع د أن أص بحت البض ائع املص درة‬
‫لبلدنا ختتلف عن مواصفات نفس البضائع املصدرة على أوروبا واس تغالل الباع ة احمللي ني ألمس اء امالرك ات والس تخفاف‬
‫بالزبائن‪ .‬والبقاء يف السوق ملن يقدم قيمة سوقية أعلى بتكلفة أفضل‪ .‬ا ‪‬بسبب غالء أسعار الوق ود ووف رة الغ از س يتم‬
‫تدرجييا النتقال من وسائل النقل التي تعمل بالبنزين وامالزوت إىل وسائل نقل تعمل على الغاز‪ .‬ظهور وسائل نقل تعمل‬
‫بالطاقة الكهربائية‪ ،‬ستدخل الدول اإلقليمية وبعد فرتة ستدخل إى ل بل دنا بع د تنفي ذ مش اريع تولي د الطاق ة الكهربائي ة‪52 .‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .26‬حمتــويـــات الـــدورة ‪‬القيم ة االس تهالكية‪ ،‬إش باع الرغب ات‪ ،‬والج ودة ‪‬كي ف تتم عملي ة الش راء وعق د الص فقات‬
‫‪‬الس وق ‪‬إدارة التس ويق ‪‬المقارن ة بين خمس مب ادئ تس ويقية ‪‬الم زيج التس ويقي ‪‬تح ديات الق رن المقب ل‪.‬‬
‫‪‬تحديات عمليات التسويق الحالية ‪ 62‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .27‬خط ط التس ويق اس تراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans 72‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪1-‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .28‬حتديات عملية التسويق احالليــة ‪ 82‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .29‬حتديات عملية التسويق احالليــة ‪ 92‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .30‬حتديات عملية التسويق احالليــة ‪ 03‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .31‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق اس تراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬أ‪ -‬ش ركة ‪ Levi Strauss‬ب‪0581 -‬‬
‫أمالني من بافاريا امسه ليفي سرتاوس يبيع اخليم للبـاحثني عـن ذهـب يف كاليفورني ا‪ ،‬ابتك ر س راويل اجلي نز الزرق اء ت‪-‬‬
‫النفجار السكاني )‪Baby Boomers (1950-1970‬ساعد دون أي ختطيط اسرتاتيجي لزيادة املبيعات ث‪ -‬إنت اج أن واع أخ رى‬
‫من اماللبس بتشكيلة من ‪ 57‬موديل ‪Ralph Lauren's Polo line (high fashion); the David Hunter line (classic men's‬‬
‫‪sportswear): the Perry Ellis Collection (men's, women's and children's casual sportswear); Tourage SSE‬‬
‫‪ Frank Shorter Sportswear (athletic wear ;)(fashionable )men's wear‬األمر الذي شوه الصورة الذهنية للشركة يف‬
‫األسواق ‪ 13‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .32‬أ‪ -‬يف عام واحد فقد ‪ %97‬من الربح اإلمجايل واستغنت عن ‪ 0005‬عامل‪ .‬ب‪ -‬عام ‪ 5891‬مت إعادة هيكلة الشركة‪ ،‬وبيع‬
‫كافة امالركات والعودة إىل نقطة التميز‪ ،‬حيث ختصصت بنوع واحد من بناطيل اجلينز ‪Blue 501‬ورصدت ل ه مبل غ ‪ 83‬ملي ون‬
‫دولر للتسويق األمر الذي أيقظ الص ورة الذهني ة األوى ل للش ركة ت‪ -‬تض اعفت املبيع ات خال ل الس نوات الس ت التالي ة ث‪-‬‬
‫طرحت سراويل دوكر (امتداد للجينز) وحققت أرباح تقدر مبليار دولر ج‪ -‬غزت أسواق أخرى (جينز النساء – ‪ 21‬ملي ون دول ر –‬
‫ممثالت شهريات) ح‪ -‬فتحت فروع وراعت خصوصية السوق احمللية ‪ Think Globally, Act Locally‬خ‪ -‬كل سنتني اجتم اع‬
 ‫‪186‬‬
‫لكافة املدراء بهدف مناقشة توجهات السوق والدعاية د‪ %06 -‬من األرب اح ت أتي من األس واق الدولي ة ‪ 23‬عل وم التس ويق‬
‫واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .33‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق استراتيجية ‪• Developing marketing strategies and plans Annual Plan‬الخطة السنوية خطة‬
‫قصيية امديت طيطيص وصيأللو لعوايأال ال ألليية ‪ A short-term plan that describes‬مهييتاا الكييةإة واسييط اطيفيط األ‬
‫نييص السيينة ال ألتديية ‪ the company's current situation, its‬ا ة ‪ objectives ,strategy action,‬وإذلك بةنألدج اليدل‬
‫والدي انية وأكإألل ال د اقب ة‪ .‬ة ز ‪programme and budgets for the .year ahead and controls Long-Range Plan‬‬
‫•الخطة الطويلة امدت طصييا اليوادييل وال ييوس امسألسييية الطييص دي كي ناأل ‪A plan that describes the principal‬‬
‫أ طييي عة ليييس الد سسييية ليييس ادطيييتات السييينوا ‪ factors and forces affecting the‬االل ييييييية وطكيييييييدل‬
‫امهيييييييتاا الطويلييييييية ام ديييييييت ‪ organization during the next several ,years including‬واالس يييط اطيفي أل‬
‫الطسيييوي ي ة امسألس يييية الطي ييص س ييييط ‪ long-term‬ة اس طختاداأل (إطب أل األ) ل ط ي األ وط تت أي األو ال دواةت‬
‫‪ objectives, the chief marketing strategies used to attain them and‬االلزدة لذلك‪ the resources required 33. .‬علوم‬
‫التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .34‬تقوم شركة ‪Nestle‬بإعداد خطة إسرتاتيجية رئيسية يف مقرها الكائن يف سويسرا‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك يقوم كل قسم أو‬
‫فرع بإعداد خطته اإلسرتاتيجية مبا يتوافق مع اخلطة الرئيسية‪ ،‬وبعد ذلك يتم إعداد خطة يف الفروع اإلقليمية‪ ،‬ومن املؤك د‬
‫أنه يف كل مستوى من هذه املستويات يتم إعداد اخلطط لوظائف األقسام املختلفة‪ ،‬وي ف اخلت ام يتم إع داد اخلط ط لك ل‬
‫ماركة على حدة باألسواق الوطنية‪ 43 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ - .35‬تشمل عملية التخطيط أربع ة مراح ل‪ :‬التحلي ل والتخطي ط والتحقي ق أو التط بيق على أرض الواق ع والرقاب ة‪ .‬يتحم ل‬
‫القائمون على التسويق ي ف الش ركة مس ؤوليةالنتباه إى ل التغري ات اهالم ة ي ف البيئ ة‪ ،‬وهم بالتحدي د دون غ ريهم عليهم‬
‫متابعة التغريات اجلديدة والبحث عن اإلمكانيات املناسبة‪ 53 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .36‬يتم تحليل الوسط الذي تعم ل في ه إل براز اإلمكاني ات الجي دة والتخلص من ك ل م ا يمكن أن يه ددها‪ ،‬كم ا يجب تحلي ل‬
‫جوانب القوة والضعف فيها‪ ،‬وكذلك اإلجراءات التسويقية المنفذة والممكنة لتصرفها بهدف تحديد الف رص ال تي يمكن أن تت اح‬
‫لها في المستقبل‪ 63 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .37‬تقرر الشركة في مرحلة التخطيط التخطيط‪:‬االستراتيجي األفعال ال تي يجب أن تق وم به ا ك ل وح دة عم ل اقتص ادي ‪،‬‬
‫‪SBU‬ويتضمن التخطيط التسويقي تحديد االستراتيجيات التسويقية التي تساعد الشركة في تحقيق أه دافها اإلس تراتيجية‬
‫العامة‪ 73 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .38‬التطبيق‪ :‬تدخل الخطط اإلستراتيجية في هذه المرحلة حيز التنفيذ ونتيجة لذلك تتحقق أهداف الش ركة وتتجس د على‬
‫أرض الواقع الخطط التسويقية من قبل عمال المنظمة أو المؤسسة مع أشخاص آخرين سواء من داخل الشركة أو خارجه ا‪.‬‬
‫‪ 83‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .39‬الرقابة‪ :‬تشمل الرقابة تحليل وتقييم نتائج تنفيذ الخطط واألعمال المرتبطة بها وكذلك اتخ اذ إج راءات تعديلي ة في حال ة‬
‫الضرورة لبلوغ األهداف الموضوعة ( ‪Check and Balance ).‬ويقدم المعلومات الضرورية والتقييم االلزم لمجاالت العمل األخرى‪.‬‬
‫‪ 93‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .40‬خطط التسويق استراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬التطبيق على أرض الواقع وتنفيذ الخط ط‬
‫‪ 04‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .41‬ثالثا‪ :‬آليات جمع المعلومات ودراسات البيئة المحيطة ( ‪Environment) Gathering Information and Scanning the‬‬
‫‪ 14‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ Macro Environment STEEPLE .42‬بةج اإلنيسة ‪ Social & Cultural  Technological and Product Innovation ‬‬
‫‪Economic and Market Conditions  Education, training, and employment  Political  Legal ‬‬
‫‪ – Environmental protection sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق واملبيع ات االجتم اعي‬
‫والثقافي‪ ‬التقني واإلبداعي‪ ‬حالة االقتصاد والسوق‪ ‬التعليم والتدريب والتوظي ف‪ ‬السياس ي‪ ‬الق انوني‪ ‬حماي ة‬
‫البيئة‪ 42‬‬
‫‪ .43‬س الطيص طس يأله البيئ ة ال ع ألني ة‪ :‬هيص ال د سس يأل االفط دأل يي ة وال ي وس امخي ة نص ص يألغة وات اك ال ي‬
‫وامذواق وقوا ت سلوك الدفطدع ا ة ال ي الع ألنية طغية ال ي الع ألنية‪ -‬القأل النألس ب نلس ا وبأآللخ ةي وبألل د سس أل‬
‫االفطدأل ية البيئيية السيألسييية‪ :‬دفدو يية ق يواني االيئييأل وال د سس ييأل ال إودييي ة الط ييص طلس ييا ال دفييألل أو ط‬
‫يييت دييل الكييةإأل (دعييل قيديية الد ييتت ل أسييدألل ة إنكألء دصةا) دألييية الدسييطالك و دألييية دصييألال الدفط دييع‬
‫د ي اليدييل غييية الديينلةفألل ام دألل ‪ 34‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .44‬البيئييية الط نيييية‪ :‬ال يييوس الطيييص طسيييأل ت ليييس إيفيييألت (ابطيييتاا) طإنولوفييييأل فتييييت ط اييي ة بالالأل‬
‫سلع ونةص طسوي ية ف تيت ‪ .‬البيئي ة الطبييييي ة‪ :‬ال ديواةت الطبييييي ة الدس ييطختدة إدي وات خيي أل لبنطيي ألج والبيئيي ة‬
‫الطييص يي عة لياأل أي دل ونكألط إنسألنص بدأل ني ه الطس وي ص‪ .‬ال دوات الخ أل ‪ /‬أس يألة النل ط طل وث البيئةالبيئيي ة‬
‫االقطصييألتية‪ :‬اليوادييل الد ي عة لييس ال ييتة الك ي ائية للدسييطاإلي و لييس البنييية ة االسطااإلية ط وزا التخ ل ال و‬
‫ال ك ائي ةة طغي ة طبيي ة دكط ةيأل الدس طاإلي ‪ 44‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .45‬البيئييية التيدوغ انيييية‪ :‬ت اسييية السيييإأل دييي يي ييث طييييتات ه وإعيييألنط ا ة ة هيي أل د ي وأ دي ه وطنألس ييج‬
‫امفنييألس وام ي اق وني ا أ دييألال وغية يو ة يألة ال ديلودأل اإل ص ألئية طيت ات الس إأل واطفأله أل الن دو طغي ة الطةإيب ة‬
‫اليدةية للسإأل الطغية نص اليألئلةا ازتي ألت تت امكخ ألص الدطيل ديا غي ة ال دطنألقص للس إأل الطن و‪ 54‬عل وم التس ويق‬
‫واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
 ‫‪187‬‬
‫‪ 64 .46‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .47‬ب – الزبائن‪ :‬طط ال السوق االسطااإلية د الدسطاإلي الذي ي طألفو السلع أو الخت دأل السطختاداالكخص ص الك ةإأل‬
‫الطص ط طألج إلس السلع والختدأل وسطألء إ ألت البيعهأل الد سسأل د دتاةس ودكألنص وةواأل أطأللل وغية د سس أل‬
‫إودي ة الس وق التولي ة ب دأل ني األ د دس طاإلي ودنفي وك ةإأل طن ي ةإة الب األئع ‪...‬إلخ‪ 74 .‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪1-‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪suppliers Firms and individuals that provide the resources needed by company and its competitors to .48‬‬
‫‪produce goods and services. Marketing intermediaries Firms that help the company to promote, sell and‬‬
‫‪distribute its goods to final buyers; they include physical distribution firms, marketing-service agencies and‬‬
‫‪ – financial intermediaries sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ال دوةتو ه الك ةإأل وامكخ ألص ال ذي ي دن وِّ ‬
‫للكةإة ودنألنسياأل الدصألتة الدأللية االةوةية إلنطألج الباألئع وط تي الختدأل ‪:‬وسطألء الطسويق الك ةإأل الطص طس أل ت‬
‫نص طةويج وبيع وططاد وطوزيع الباألئع للدسطاإلي كةإأل الطوزيع ووإأالل طسويق الختدأل ‪ .‬والوسطألء ال دألليي ‪ -1‬عل وم‬
‫التسويق واملبيعات ‪48‬‬
‫‪ .49‬طفألة الفدلة ونصا الفدلة ي البايألئع امكخألص والكةإأل الطص طكيط ة والخت دأل بات ا إ ألت بيي األ‪ .‬وإأالل ط تي خت دأل‬
‫طسوي ية كيييةإأل ط يييو ب ب يييألث طس يييوي ي ة و دييي ال ت ألئييي ة وال دإألطييج االس طكييألةية الط ييص طس ييأله‬
‫نييييص ط يييييق أهييييتاا الكييييةإة نييييص طييييةويج دنطفألطاأل لعسواق الدس طاتنة‪Resellers The individuals 94 .‬‬
‫‪and organizations that buy goods and services to resell at a profit marketing services agencies Marketing‬‬
‫‪research ,firms, advertising agencies media firms, marketing consulting firms and other service providers that‬‬
‫‪ help a company to target and promote its products to the .right markets‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪1-‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .50‬الوسطألء الدألليو البنوووش واوورضاا االووم اف والتس ووليف ه ووا م ووف المتسس وواا الت ووي تس وواعد وغ ير ف ووي‬
‫تموي ووص الص وووقاا أو الت و مي ف م ووف المخ و ووام ر الم رتبم و ووة ب او و ور أو بي و و و ا الس ل ‪financial 05‬‬
‫‪intermediaries ,Banks, credit companies insurance companies and other businesses that help finance‬‬
‫‪ transactions or insure against the risks associated with the buying .and selling of goods‬علوم التسويق واملبيعات‬
‫‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ 15 .51‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .52‬ثالثا‪ :‬آليات جمع المعلومات ودراسات البيئة المحيطة ( ‪Environment) Gathering Information and Scanning the‬‬
‫قنوات التعاون التسويقي‪ :‬الشركات التيي تسياعد بعضيها فيي خليقالقيمييية االسيييتهالكية وتتكي ييون مي يين مي ييوردين‬
‫ووسيييطاء التس يييويق (ش يييركات تنظيي ييم حركييي ة البض يييائع وش يييركات التوزيي ييع والوس يييطاء الم اليين ووك االت‬
‫التسويق)‪ 25 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .53‬ثالثا‪ :‬آليات جمع المعلومات ودراسات البيئة المحيطة ( ‪Environment) Gathering Information and Scanning the‬‬
‫‪ 35‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪Micro Environment  Inbound Logistics  Operations  Outbound Logistics  Sales And Marketing  .54‬‬
‫‪After-Sales Services  Procurement  Technology Development  Human Resource Management ‬‬
‫‪ – Infrastructure Of The Firm sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق التسوق والتموين الداخلي‪ ‬العمليات‪‬‬
‫التسوق اخالرجي ونقل املنتجات‪ ‬البيع والتسويق‪ ‬خدم ة م ا بع د ال بيع‪ ‬إدارة املش رتيات‪ ‬تط وير التقني ات‪ ‬إدارة‬
‫املوظفني والعاملني‪ ‬البنية التحتية للشركة‪ - 1‬علوم التسويق واملبيعات ‪54‬‬
‫‪ .55‬ب ‪ -‬وضع الخطة التسويقية ‪ .1‬يبدأ التخطيط برسم خط س ير العم ل من خال ل تحدي د الغاي ة المنش ودة ال تي بس ببها‬
‫تأسس العمل وقامت الشركة أو فتح الفرع ( ‪Mission Statement).‬فأي عمل ال يقوم على غاية منشودة محددة تتالش ى‬
‫موارده وتضيع قدرات موظفيه وتصبح متضاربة فعوضا من أن ينصب جهد كافة الم وظفين لتحقي ق غاي ة واح دة وتنفي ذ ه دف‬
‫محدد يصبح لكل منهم أهدافه الخاصة مثل فري ق ك رة الق دم ال ذي دخ ل األولمبي اد ولم يعلم أين الم رمى فص ار ك ل العب‬
‫يضرب الكرة على مكان مختلف ظنا من ه أن ه الم رمى‪ 55 .‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ )1 .56‬مهمة الشركة تحدد المهمة الهدف الرئيسي واألساسي للشركة التي غالبا ما تنطلق في عملها االقتصادي منها‪،‬‬
‫ومؤسسو الشركة هم الذين يضعون هذه المهمة‪ ،‬لكنها تتالشى م ع م رور ال وقت نظ را ألن الش ركة تق وم بإنت اج منتج ات‬
‫جديدة وغزو أسواق جديدة أيضا‪ 65 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .57‬المرحلة األولى من وضع " " ‪Mission Statement‬الشركة تبدأ بطرح األسئلة التالية‪ .1 :‬من هم مستهلكو سلعنا؟ ‪ .2‬ما‬
‫هو هدف عملنا؟ (الجامعات‪ :‬تعلم الطالب أم تحضيرهم ليكونوا منافسين في سوق العم ل أم الس عي وراء المعرف ة؟) بن اء‬
‫على اإلجابة يتم وضع األبحاث التأسيسية والتطبيقي ة‪ 75 .‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ a .b .c .d. .4 .3 .58‬كيف سيصبح عملنا االقتصادي في المستقبل؟ (تحديد إستراتيجية وبنية المؤسسة )‪Market Share‬‬
‫‪Oriented or Profit Oriented‬اإلجابة من شأنها تركيز االنتباه نحو تكييف ومالئمة السلع أو الخدمات م ع متطلب ات الزب ائن‬
‫الدائمين للشركة‪ ،‬ويمنع الشركة من أن تكون تائهة في منتصف الطريق‪ .‬صفات المهمة‪ :‬الواقعية ‪ Realistic‬محددة ‪Specific‬‬
‫قائمة على المزايا التنافس ية الموج ودة ‪ Based on Distinctive Competencies‬محف زة ( ‪Motivating‬ش ركة آب ل‪ :‬تق ديم‬
‫تكنولوجيا الكمبيوتر لكل ش خص)‪ ،‬ش ركة بي تزا (توص يل البي تزا إلى المن ازل في ظ رف ث الثين دقيق ة) ‪ 85‬عل وم التس ويق‬
‫واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
 ‫‪188‬‬
‫‪ .59‬الربح هو مكافأة على إيجاد العم ل المفي د والن افع ‪ 95‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .1 .60‬قم بصياغة الرسالة لوضع أهدافك الرئيسية من حيث جودة ما تقدمييييييه‪ ،‬رضيييييياء المتعيييييي املين‪ ،‬رخيييييي اء‬
‫المييييييوظفين‪ ،‬عوائييييييد المستثمرين‪ ،‬وغيرها‪ .‬هييأل نييص ‪ .2‬طي إييس ص يييألغة داديي ة الكيي ةإة طوق ييع اطفألهيي أل‬
‫ططوة اليكة أو اليكةي سنة الد بلة ‪ .3‬طخبط الدادة ط تي إلس الخسألة (دعألل كيةإة إيوتاك الطيص بلغ ي خسي ه أل ‪7‬‬
‫دليييألة توالة وانط د ي أ دألالييأل بيييت أ يألئة قييةة بيييع نة ايي أل الخيي ألص بأللدس ط اي ة التوائييي ة وأقس ييأل ا إنط ألج‬
‫دنطفأل الص ة اليألدة وطو يا وسألئالأل الدألتية نص لييس دبييييأل ب يديية دفييألل الصييوة اللوطون انييية ن صييل ة ‪61 4‬‬
‫دلييييألة توالة‪ .‬عييي نيييص دنألنسيييطاأل ديييع كييي ةإة ‪ Fuji‬أنط ف إألدي ة ‪ Funtime.‬ا ‪ 06‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪1-‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ o o • • • )6 .61‬واع امهتاا أهتاا قصية امفيل ( ‪Short-run Objectives‬سينة أو سنطي ) أهييتاا طويليية امفييل ‪Long-‬‬
‫‪run Objectives‬وهييص امهييتاا الطييص طسيييس الكييةإة لط ي اييأل خييالل عييالث إلييس خدس سنوا ‪ .‬أهدي ة امهت اا‬
‫ط تيت اطفألهأل الي دل ط تيت ‪SBUs‬واس ط الليألط األ ‪ 16‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ )o 1) 2) 3 .62‬يليج الطسويق توةو هألدأل نص دفأالل الطخطيط االسط اطيفص للكةإة‪ :‬ة ا ياييد الدبييألتم الدنافييي ة ال‬
‫يألتييية‪ :‬دبييتأ الطسييويق الييذي يلطيية طوفيه إسط اطيفية الكةإة ن و طلبية ألفأل الدفدو أل امهي بيي ة الدس طاإلي ‪.‬‬
‫ي ييييت الطسييييويق الديلودييييأل الةئيسييييية لديييييتي أو واايييييص الخطيييية اإلسط اطيفية د خالل دسأل ته ليس إ‬
‫ايألة اإلدإألنييأل (الليةص) ة الفألذبة للسوق واطأل ة الدفألل لط يي طألقة وقتة الكةإة‪ .‬ا نص إطأل ة إل قس دس يط ل نيص‬
‫الكي ةإة يس يأل ت الطس يويق ليس إ يت ات إس ط اطيفي ة طنلي ذ ال داأل وال و ألئ ا‪ .‬ة ‪ 26‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪1-‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .63‬ا ا •تبدي إسرتاتيجية التسويق اهتماما أساسيا باملشرتي املستهدف‪ o .‬تقوم الشركة باختيار الس وق وجتزؤه ا إى ل‬
‫قطاعات وتنتقـي مـن بينهـا تلك التي أمامها آفاق واسعة وتركز اهتمامها على ختـديم متطلبـات ه ذه القطاع ات‪ o .‬تق وم‬
‫بإعداد املزيد التسويقي من السلعة والسـعر والتوزيـع والـرتويج ‪ o‬لتكوين اجملموعة التسويقية األمثل ووضعها يف العمل‪ .‬ا‬
‫جتري حتليال للمعلومات التسويقية وختطيط ا للتس ويق وتنظيم خدمـة التس ويق والرقاب ة التس ويقية‪ o .‬مبس اعدة ه ذه‬
‫اخلطط تستطيع مراقبة الوسط التسويقي والتكيف مع تغرياته‪ 36 .‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪ 1-‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق‬
‫بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ )7 .64‬حتليل ‪ SWOT‬يتيح حتليل ‪SWOT‬لنا إبراز جوانب قوة وضعف املؤسسـة وكـذلك الفـر واإلمكاني ات واملخ اطر‪ ،‬أثن اء‬
‫إج راء الفحص الس رتاتيجي تت وفر لن ا كميـة كبري ة من املعلوم ات ب درجات متفاوت ة األهمي ة‪ ،‬يق وم التحلي ل بغربلـة ه ذه‬
‫املعلومات وانتقاء األكثر أهمية التي تستوجب الرتكيز عليها‪ • .‬حتديد عوامل النجاح الرئيسي ‪Critical Success Factors 46‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ )8 .65‬حتليل حقيبة العمل ‪ • Business Portfolio‬إظهـار مفـاتيح توجهـات العمـل األساسـية احملـددة الرسـالة الشـركة ـ‬
‫ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ‪ • Strategic Business Units - SBU‬تقي ـيم جاذبي ـة ـ ـ تل ـف عناص ـر العم ـل الس ـرتاتيجي واخت ـاذ الق‬
‫ـرار ـ ـ ـ ـ ـ ـ املتعلق بالدعم الذي يستحقه كل عنص ر من ه ذه العناص ر ‪ o‬من وجه ة نظ ر جاذبي ة الس وق أو الف رع ال ذي‬
‫ينتمي إليه عنصر العمل السرتاتيجي ‪ o‬من وجهة نظر حالة املتانـة والثبـات لعنصـر العمـل السـرتاتيجي يف هذه السوق أو‬
‫يف فرع ما من الصناعة ‪ 56‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .66‬السرتاتيجيات التسويقية أسلوج دفدو ة بوسط اللسطكألة ‪Boston Consulting Group‬ا ‪ 66‬علوم التسويق واملبيعات ‪-‬‬
‫‪ 1‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .67‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق استراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬النف و ‪ :‬اطفأله أل س ةيية الطط وة‬
‫لليدل أو السلع ب صة إبية د السوق الطص طططلج نص دي ام يأل اسطعدألة قوي ة لت ا ‪.‬ن دوهأل الس ةيع ‪STAR: (high‬‬
‫‪market share, high growth): At this stage the Firm requires a lot of cash to remain competitive in the growing‬‬
‫‪ – market, and make high profits. sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق واملبيعات ‪67‬‬
‫‪ .68‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق استراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬أسلوج دف دو ة بوس ط اللس طكألة‬
‫‪Boston Consulting Group‬ا ‪ 86‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .69‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق استراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬البقرات الحلوب‪ :‬اتجاهات العم ل أو‬
‫السلع بوتائر نمو منخفضة وحصة كبيرة من السوق‪ ،‬وعناصر العم ل االس تراتيجي ال تي تجلب العائ دات وال تي تس تخدمها‬
‫الشركة لدفع حساباته ولدعم ‪.‬عناصر العمل األخرى التي تتطلب االس تثمارات ‪CASH COW: (high market share, low‬‬
‫‪growth rate) : When the industry growth diminishes, stars move into this category. Strong competitive‬‬
‫‪position Firm is in the position to make products at low cost, maintain stable position. Reinforce customer‬‬
‫‪ – loyalty. sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق واملبيعات ‪69‬‬
‫‪ .70‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق استراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬أسلوج دف دو ة بوس ط اللس طكألة‬
‫‪Boston Consulting Group‬ا ‪ 07‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .71‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق استراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬عالمات االستفهام‪ :‬عناص ر العم ل‬
‫التي تملك حصة غير كبيرة من األس واق النامي ة بس رعة وال تي تتطلب حجم ا كب يرا من الوس ائل ‪ /‬الم وارد للحف اظ على‬
‫حصتها في السوق وللتحول إلى ""نجوم ‪QUESTION MARK: (problem child): Low market share , high industry‬‬
‫‪growth. Needs a lot of cash investment. Management needs to focus on strong differential advantage. Build‬‬
‫‪ – strong customer support sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق واملبيعات ‪71‬‬
 ‫‪189‬‬
‫‪ .72‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق استراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬أسلوج دف دو ة بوس ط اللس طكألة‬
‫‪Boston Consulting Group‬ا ‪ 27‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .73‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق اس تراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬الك الب‪ :‬اتجاه ات العم ل والس لع‬
‫بوتيرة نمو منخفضة وبحصة غير كبيرة من السوق والتي يمكن أن تجلب عائ دات كافي ة ل دعم نفس ها‪ ،‬لكنه ا ق د ال تص بح‬
‫مصدرا جيدا للدخل‪DOGS: (low market share, low growth rate Business not making a profit. Should liquidate. ), .‬‬
‫‪ Can merge with a strong .network of companies 37‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق –‬
‫‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .74‬السياسات التنافسية اخلمس لـ بورتر ‪The competition among companies 2. The threat of new companies .1‬‬
‫‪entering the market 3. Possibility of using substitute products 4. Bargaining power of buyers or customers 5.‬‬
‫‪ – Bargaining power of suppliers sakbik@aol.com‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق واملبيعات ‪74‬‬
‫‪ .75‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق اس تراتيجية ‪ • Developing marketing strategies and plans‬دلي ة إت اة الطس ويق هص دلي ة‬
‫‪ (marketing process The process of 1‬ط لي ل إدإألني أل الس وق (‪ (analyzing marketing 2 )1‬واخطيأل ة امس واق‬
‫الدسطاتنة ‪ (opportunities; (2) selecting target markets; 3‬وا تات الدزيج الطسوي ص ا ‪ (4‬وطنليذ اإلف اءا الطسوي ية‬
‫ليس ة (‪ ;developing marketing mix )3‬أة الواق ع (‪– managing the marketing effort. sakbik@aol.com )4‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق ‪ -1‬علوم التسويق واملبيعات ‪75‬‬
‫‪ .76‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق استراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬ي الدسطاتا‪ .‬طبتي إسط اطيفي ة‬
‫الطسويق اهطدألدألو أسألسيألو بأللدكطةة ط و الكةإة بألخطيألة السوق وطفز هأل إلس قطأل أل وطنط ص د بيناأل طل ك‬
‫الطص أدألداأل آنألق واسية وطةإز اهطدألداأل لس طختي دططلب أل ه ذه ال ط أل أل ‪ .‬ط و ب إ ت ات ال دزيت الطس وي ص د‬
‫السلية والسية والطوزيع والطةويج لطإويالدفدو ة الطسوي ية امدعل وواياأل نص اليدل‪ .‬ي ط لي ال للديلودألطف ة والةقألب ة‬
‫الطسوي ية‪ .‬الطسوي ية وطخطيطألو للطسويق وطن ي ختدة الطسويق بدسأل ت هذه الخطط طسططيع د اقبة الوسط‬
‫الطسوي ص والطإيا دع طغي اطه‪.‬ة ة ‪ 67‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .77‬ثاني ا‪ :‬خط ط التس ويق اس تراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬المس تهلكون المس تهدفون‪:‬‬
‫استيعاب الحاجات والمتطلب ات االس تهالكية من خاللالتحلي ل ال دقيق للجمه ور والج ذب عن طري ق تق ديم قيم اس تهالكية‬
‫أعلى من تلك التي يطرحها المنافسون‪ .‬أوال‪ :‬التحليل الكمي للطلب والتنبؤ به‪ .1 :‬إظه ار ك ل الس لع المنافس ة ‪ .2‬تق ييم‬
‫حجم المبيعات الجارية له ذه الس لع‪ .3 .‬تحدي د فيم ا إذا ك انت ه ذه الس وق كب يرة بحيث يتم تحقي ق حجم مبيع ات م ربح‬
‫لسلعة أخرى أيضا‪ 77 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .78‬ثانيا‪ :‬خطط التسويق استراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬ثانيا‪ :‬تجزئة السوق إلى قطاعات‪.1 .‬‬
‫جمع المستهلكين حسب دالئل متنوعة مثل • جغرافية • سكانية • نفسية (طبقات اجتماعية ومستوى الحياة) • س لوكية‬
‫(أسلوب الشراء‪ ،‬المميزات التي يبحث عنها‪ ،‬نشاط االس تهالك) ثالث ا‪ :‬انتق اء القطاع ات المس تهدفة ‪ .1‬تق ييم جاذبي ة ك ل‬
‫قط اع واختي ار واح د منه ا أو أك ثر اللس تحواذ عليه ا ‪ .2‬زي ادة القطاع ات حس ب النج اح ‪ 87‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪1-‬‬
‫االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .79‬ثانيا‪ :‬خطط التس ويق اس تراتيجية ‪ Developing marketing strategies and plans‬رابع ا‪ :‬إح داث مواق ع للس لع في‬
‫السوق ‪ .Positioning 1.‬موقع السلعة هو برأي المشتري المكان الذي تشغله هذه السلعة وسط السلع األخرى المماثل ة‬
‫لها ‪ .2‬قد يجري مقارنة السلعة مع سلع أخرى وإعطائها ميزات إستراتيجية‪ .3 .‬تحلي ل أم اكن تواج د س لع المنافس ين في‬
‫السوق‪ 97 .‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ 08 .80‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪The Marketing Process DemographicEconomic Environment TechnologicalNatural Environment Marketing .81‬‬
‫‪Intermediaries Product Suppliers Place Target Consumers Price Publics Promotion PoliticalLegal Environment‬‬
‫‪ – sakbik@aol.com‬االستش اري‪ /‬ص بحي آق بي ق ‪ -Competitors 1‬عل وم التس ويق واملبيع ات ‪SocialCultural 81‬‬
‫‪Environment‬‬
‫‪ 28 .82‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ 38 .83‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ 48 .84‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ 58 .85‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .86‬د‪ -‬اإلس تراتيجية التس ويقية لبل وغ المم يزات التنافس ية ‪ market leader‬دطص تة ‪ /‬ق ألئت الس وق ‪The firm in an‬‬
‫‪ industry‬االرضة التوي تمتلوش الحصوة ارضبور ' ‪ with the largest marker‬ف ووي الس وووق ة وع وواد م ووا تض وووف ه‬
‫ووي المبووادر فووي ت ييوور ارسووعار وانتووا ‪ share; it usually leads other ,firms in price changes‬السو و وول الجديو‬
‫و وود وتحسو و وويف حصو و ووة ‪ new product‬السوق والنوقاا لترويج السل ‪introductions, distribution coverage and .‬‬
‫‪ promotion .Spending 68‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
‫‪ .87‬د‪ -‬اإلستراتيجية التسويقية لبلوغ المميزات التنافسية ‪ market challenger‬دط تي السوق او و وورضة ناميو و ووة تسو‬
‫و ووع بح و و و م ل و و و تحسو و وويف ‪ A runner-up firm in an industry that infighting hard to increase its‬حصتها‬
‫في السوق ‪ market share market follower‬نصية أو طألبع السوق ارضة نامية تسع ل الحواظ علو حصوتها ‪A runner-up‬‬
‫‪ in an industry that wants to hold its share without‬مف دوف أية عواقب ‪ rocking the boat market Richer‬تيعو اليات‬
‫نص السوق ا وورضة تعم ووص ف ووي ف و ة م ووف ف و ة الص ووناعة ‪ A firm in an industry that serves‬ورو ور تخو‬
‫وودم قماعو ووا غيو وور ضبيو وور ضانو ووا االو وورضاا ‪ small segments that the other .firms overlook or ignore‬ى قد‬
‫أهملته ارخر ‪ 78‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬
 ‫‪190‬‬
‫‪ MARKETING STRATEGY AUDIT‬علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬ ‫‪88‬‬ ‫‪.88‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬ ‫‪98‬‬ ‫‪.89‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪.90‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪.91‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪.92‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪.93‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪.94‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪.95‬‬
‫علوم التسويق واملبيعات ‪ 1-‬االستشاري‪ /‬صبحي آق بيق – ‪sakbik@aol.com‬‬ ‫‪69‬‬ ‫‪.96‬‬

‫مراحل اختيار السوق المستهدفة؟‬

‫الخطوة االولى‪ :‬تحديد االستراتجية المناسبة الختيار السوق المستهدفة ‪:‬‬

‫‪ -1‬استراتجية السوق المتشابهة‪/‬غير مجزئة ‪ :‬تحدد المنشاة السوق كلها كسوقها المستهدفة‬
‫وتصمم برنامج تسويقى واحد لهذه السوق وتبنى هذه االستراتجية على االفتراضات‬
‫التالية‪:‬‬
‫· تشابه حاجات المستهلكين‬
‫· امكانية اشباع تلك الحاجات بمزيج تسويقى واحد‪.‬‬
‫‪ -2‬استراتجية السوق المختلفة ‪ :‬يتكون السوق من افراد او منظمات ذات حاجات متنوعة‬
‫وفى مثل هذة االحوال تقسيم السوق هو االستراتجية المناسبة ويعرف على انه تجزئة‬
‫السوق الى اقسام اصغر ويمكن للمسوق تصميم البرامج التسويقية التى تناسب كل قسم‪.‬‬
‫وتستعمل تلك االستراتيجية بواسطة الغالبية العظمى من المنشات‪.‬‬
‫متطلبات نجاح استراتيجية تقسم السوق ‪:‬‬
‫‪ .1‬اختالفات حاجات ورغبات المستهلكين من المنتج‪.‬‬
‫‪ .2‬امكانية تحديد اقسام السوق ( امكانية تحديد عامل او اكثر يمكن استخدامه للتفرقة بين‬
‫المستهلكين)‪.‬‬
‫‪ .3‬امكانية المقارنة بين االقسام الناتجة فيما يتعلق بالمبيعات والتكلفة والربحية المتوقعة‪.‬‬
‫‪ .4‬وجود قسم واحد على االقل يمكنه تحقيق ارباح مقبولة حتى يمكن تصميم برنامج‬
‫تسويقى خاص له‪.‬‬
‫‪ .5‬امكانية الوصول الى هذا القسم بواسطة المنشاة حتى يمكن توصيل البرنامج التسويقى‬
‫له‪.‬‬
‫وعندما تقرر المنشاة اختيار قسم واحد من السوق يطلق على ذلك استراتجية السوق‬
‫المركزة‪.‬‬
‫‪ - 3‬استراتيجية االختالف من خالل تقسيم السوق ‪ :‬تقوم المنشاة باختيار قسمين او اكثر من‬
‫اقسام السوق وتصميم برامج تسويقية مختلفة لكل قسم من هذة االقسام‪ .‬وتستطيع المنشاة‬
‫زيادة مبيعاتها عن طريق هذة االستراتجية حيث يتم تصميم البرامج التسويقية بما يالئم‬
‫احتياجات المستهلكين فى كل قسم‪.‬‬
 ‫‪191‬‬

‫الخطوة الثانية‪ :‬تحديد المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق ‪:‬‬

‫أ*) المتغيرات المستخدمة فى تقسيم االسواق االستهالكية‬

‫‪ )1‬المتغيرات الديموجرافية ‪ :‬تعتبر المتغيرات الديموجرافية اكثر المتغيرات استخداما فى‬
‫تقسيم السوق بسبب وفرة البيانات الخاصة بتلك المتغيرات واالساس الذى تبنى عليه هذه‬
‫االستراتجية هو وجود اختالفات ملحوظة فى حاجات المستهلك وسلوكياته الشرائية تبعا‬
‫الختالف السن والنوع والتعليم وغيرة من المتغيرات الديموجرافية‪ .‬كما يمكن للمسوق‬
‫استخدام اكثر من متغير ديموجرافى لتقسيم السوق مثل نوع معين وفئة سن معينة‬
‫ومستوى تعليم معين‪ .‬ويمكن المزج بين المتغيرات الجرافية والمتغيرات الديموجرافية‪.‬‬
‫‪ )2‬المتغيرات الجغرافية ‪ :‬وتشمل المدن والمحافظات واالحياء وحجم المدينة والمناخ‬
‫والحضر والريف وغيرها‪ .‬واالساس الذى يعتمد علية تقسيم السوق تبعا للتغيرات‬
‫الجغرافية هو ان االفراد الذين يعيشون فى اماكن متقاربة عادة ما يحتاجون الى منتجات‬
‫متشابهة‪.‬‬
‫‪ )3‬المتغيرات السيكوجرافية ‪ :‬وتشمل الخصائص الشخصية والدوافع واالتجاهات‬
‫وطريقة المعيشة‪ .‬وقد يستخدم المسوقون تلك المتغيرات بمفردها او مع غيرها من‬
‫المتغيرات‪ .‬وتواجة المسوق مشكلة اساسية عند التفكير فى استخدام تلك المتغيرات لتقسيم‬
‫السوق وهى‪:‬‬
‫‪ .1‬عدم توافر بيانات ثانوية منشورة‪.‬‬
‫‪ .2‬توافر بيانات ال يمكن االعتماد عليها لتقديمها‪.‬‬
‫‪ .3‬الشك فى مصداقية مصدرها‪.‬‬
‫‪ .4‬عدم مالءمتها للغرض من استخدامها‪.‬‬
‫‪ )4‬المتغيرات السلوكية ‪ :‬وتشمل حجم االستعمال والفوائد المتوقعة من المنتج والوالء‬
‫للمنتج والحساسية للسعر وغيرها‪ .‬فطبقا لحجم االستعمال يمكن تقسيم السوق الى‬
‫المستعملين بكثرة ومتوسطى االستعمال وقليلى االستعمال وغير المستعملين‪ .‬وطبقا للفوائد‬
‫المتوقعة باستخدام معجون االسنان كمثال‪ ,‬يمنع تسوس االسنان‪ .‬بالنسبة للوالء للمنتج قد‬
‫يقسم السوق الى مشترين دائمين ومشترين غير دائمين‪ .‬وتصميم البرامج التسويقية‬
‫المالئمة لهم فيمكن مكافاة المستهلكين الدائمين وتقديم الحوافز لغير الدائمين للبقاء كعمالء‬
‫للمنشاة اطول مدة ممكنة‪.‬‬
‫المـتـغـيــــرات الجــغــــرافــــيـــــة‬
‫العالم‬
‫شمال افريقيا‪ ,‬اوروبا الغربية‪ ,‬الشرق االوسط‪ ,‬امريكا الشمالية‪.‬‬
‫مصر‬
‫الوجه البحرى‪ ,‬الوجه القبلى‪ ,‬الشمال‪ ,‬الجنوب‪ ,‬القاهرة الكبرى‪.‬‬
‫المدينة‬
‫القاهرة‪ ,‬الجيزة‪ ,‬االسكندرية‪ ,‬االقصر‪ ,‬اسوان‪.‬‬
 ‫‪192‬‬

‫الحجم‬
‫اقل من ‪ ,5000‬من ‪ 5000‬الى اقل من ‪...... ,10000‬‬
‫المناخ‬
‫شمالى‪ ,‬جنوبى‪.‬‬
‫المـتـغـيــــرات الديـــمـــوجـــرافــــيـ ــة‬
‫السن‬
‫اقل من ‪ 6‬سنوات‪ ,‬من‪ 6‬الى ‪...........,12‬‬
‫النوع‬
‫ذكر‪ ,‬انثى‪.‬‬
‫حجم العائلة‬
‫‪.......2,3,4‬‬
‫الدخل‬
‫اقل من ‪ ,500‬من ‪ 500‬الى اقل من ‪........,1000‬‬
‫المهنة‬
‫مهندس‪ ,‬طبيب‪ ,‬مدرس‪.......,‬‬
‫التعليم‬
‫امى‪ ,‬يقرا ويكتب‪ ,‬تعليم متوسط‪ ,‬تعليم عالى‪........,‬‬
‫الديانة‬
‫مسلم‪,‬مسيحى‪.......,‬‬

‫المـتـغـيــــرات الســـيــكوجـــرافـــية‬
‫الطبقة االجتماعية‬
‫دنيا‪ ,‬وسطى‪ ,‬عالية‪.‬‬
‫طريقة المعيشة‬
‫منجزون‪ ,‬مكافحون‪......,‬‬
‫الشخصية‬
‫عشوائى‪ ,‬طموح‪ ,‬متسلط‪.......,‬‬
‫المـتـغـيــــرات الســــلـــوكــــيــــة‬
‫المناسبة‬
‫استعمال عادى‪ ,‬استعمال فى مناسبات خاصة‪.‬‬
‫الفوائد‬
‫الجودة‪ ,‬الخدمة‪ ,‬التوفير‪ ,‬الميسرة‪ ,‬السرعة‪.‬‬
‫حالة مستعمل السلعة‬
‫غير مستعمل‪ ,‬مستعمل سابق‪ ,‬مستعمل محتمل‪ ,‬مستعمل الول مرة‪ ,‬مستعمل دائم‪.‬‬
 ‫‪193‬‬

‫نسبة االستعمال‬
‫مستعمل خفيف‪ ,‬مستعمل متوسط‪ ,‬مستعمل بكثرة‪.‬‬
‫الوالء‬
‫مطلق‪ ,‬عالى‪ ,‬متوسط‪ ,‬غير موجود بالمرة‪.‬‬
‫مرحلة االستعداد‬
‫غير واعى‪ ,‬يعرف‪ ,‬مهتم‪ ,‬راغب‪ ,‬ينوى الشراء‪.‬‬
‫االتجاه نحو المنتج‬
‫متحمس بشدة‪ ,‬موجب‪ ,‬محايد‪ ,‬سالب‪ ,‬عدائى‬

‫ب*) المتغيرات المستخدمة فى تقسيم السوق الصناعى ‪:‬‬

‫‪ )1‬الموقع الجرافى ‪ :‬يقوم المسوقون الصناعيون بتقسيم اسواقهم تبعا لمواقع العمالء نظرا‬
‫الختالف حاجات عمالئهم تبعا لموقعهم الجغرافى‪.‬‬
‫‪ )2‬نوع النشاط ‪ :‬قد يختلف المنتج تبعا لنشاط المشترى الصناعى فسجاد مصنوع لفندق‬
‫يختلف عن السجاد المصنوع لمستشفى مثال‪.‬‬
‫‪ )3‬حجم العميل ‪ :‬يؤثر حجم الشركة المشترية على اجراءات الشراء المتبعة ونوع وكمية‬
‫المنتجات المشتراة‪ .‬وقد يقدم المسق خصم كمية المشتريات الكبيرة‪ ,‬كذلك تستخدم‬
‫مجهودات البيع الشخصى مع المنشات الصناعية الكبرى‪.‬‬
‫‪ )4‬استعمال المنتج ‪ :‬تؤثر الطريقة التى يستخدم بها المنتج على نوع وكمية المنتجات‬
‫المشتراة‪ .‬وقد يقوم احدى شركات انتاج الكمبيوتر بتقسيم السوق تبعا لطريقة استعمال‬
‫المنتج‪ ,‬ويصمم الجهاز والبرامج المصاحبة له تبعا الستعماالته‪.‬‬
‫الخطوة الثالثة‪ :‬تحديد خصائص اقسام السوق‪:‬‬
‫وهو تحديد التشابة بين المستهلكين المحتملين وشرح االختالفات بين االفراد او المنشات‬
‫التى تنتمى الى اقسام مختلفة من السوق وتشمل تلك الخصائص المتغيرات الديموجرافية‬
‫والجغرافية والفوائد التى يسعى اليها المستهلكين وطريقة معيشتهم وتفضيالتهم ومعدالت‬
‫استعمال المنتج‪.‬‬

‫الخطوة الرابعة‪ :‬تقييم اقسام السوق‪:‬‬

‫يجب على المسوق التركيز على العوامل المتعلقة بالمبيعات والمنافسة والتكلفة المتوقعة‬
‫والرتبطة بكل قسم من اقسام السوق‪.‬‬
‫‪ )1‬المبيعات المحتملة ‪ :‬يستخدم المسوقون طريقة من اثنين عند تقدير المبيعات المتوقعة‬
‫للمنشاة‪:‬‬
‫أ*) منهج التجزئة السفل‪.‬‬
‫ب*) منهج التجميع العلى‪.‬‬
 ‫‪194‬‬

‫االول يعتمد على التنبؤ بالحالة االقتصادية العامة فى وقت معين والثانى يبدا بقياس‬
‫مبيعات المنشاة عن طريق التنبؤ بالكمية التى يشتريها المستهلك فى منطقة جغرافية معينة‬
‫ووقت معين‬
‫‪ )2‬تقييم المنافسة ‪ :‬يجب على المنشاة تقييم الموقف التنافسى فى اقسام السوق التى تاخذها‬
‫حيث ال يمكن االعتماد على المبيعات المتوقعة فقط ‪ .‬فقد تكون المبيعات المقدرة عالية‬
‫ولكن المنافسة شديدة جدا‪.‬‬
‫لذلك يجب على المسوق محاولة االجابة على االسئلة التالية‪:‬‬
‫أ*‪ .‬كم عدد المنافسين؟‬
‫ب*‪ .‬ما هى مصادر قوتهم وضعفهم؟‬
‫ت*‪ .‬ما هى الحصص السوقية لكل منهم؟‬
‫ث*‪ .‬هل من الممكن تصميم برامج تسويقية للتغلب على المنافسة؟‬
‫ج*‪ .‬هل من المتوقع دخول منافسين جدد الى السوق؟‬
‫‪ )3‬التكلفة المتوقعة ‪ :‬قد تكون هذه التكاليف مرتفعة جدا فى قسم معين من السوق بحيث‬
‫يؤثر على القدرة التنافسية للمنشاة مما يترتب عليه عدم اختيار هذا القسم كسوق مستهدفة‪.‬‬
‫الخطوة الخامسة‪ :‬اختيار االسواق المستهدفة ‪:‬‬
‫من االمور االولية التى يجب اخذها فى االعتبار فى هذه المرحلة مدى وجود اختالفات‬
‫جوهرية فى احتياجات المستهلكين مما يتطلب تقسيم السوق‪ .‬ومن تقسيم السوق تقارب‬
‫وتشابه تلك الحاجات فقد تقرر االدارة اختيار استراتجية السوق الواحد غير المختلف التى‬
‫تم مناقشتها‪ .‬فى حالة االختالف الجوهرى بين حاجات المستهلكين فيمكن اختيار قسم او‬
‫اكثر من السوق ليكون السوق المستهدفة وهو االمر االكثر احتماال‪ .‬وفى حالة وجود اكثر‬
‫من قسم فى السوق يقدم كل منها فرصة للمنشاة لتحقيق اهدافها‪.‬‬
‫اختيار المكانة السوقية المناسبة ‪ :‬يقوم المستهلك بتحديد تلك المكانة بمساعدة او بدون‬
‫مساعدة المسوق‪ ,‬وبالطبع ال يترك المسوقون المستهلك ليكون تلك الصورة او المكانة‬
‫بمفردة بل يقومون بالتخطيط من اجل الوصول الى المكانة التى يرغبونها‪.‬‬
‫استراتيجيات المكانة السوقية ‪ :‬امام المسوق العديد من االستراتيجيات التى يمكن االختيار‬
‫من بينها لخلق المكانة التى يرغبها لمنتجه‪.‬‬
‫االسـتــراتــيـجـيــة‬
‫امــــثـــلــة‬
‫بناء على خاصية معينة‬
‫العربة هوندا سيفيك رخيصة الثمن‬
‫فائدة معينة‬
‫معجون االسنان كريست يمنع التسوس‬
‫مناسبة االستعمال‬
‫مشروب معين فى الصيف‬
‫فئات المستعملين‬
 ‫‪195‬‬

‫جونسون اند جونسون شامبو االطفال‬

‫ضد المنافس مباشرة‬
‫اعالنات موبينيل ضد فودافون‬
‫بعيدا عن المنافس‬
‫سفن اب الشروب الذى ال يحتوى كوال‬
‫تبعا لفئة المنتج‬
‫السمن الطبيعى او الصناعى‬

‫اختيار وتنفيذ استراتيجية المكانة ‪ :‬تتكون مهمة اختيار المكانة وتنفيذها من ثالث خطوات‬
‫كما يلى‬
‫‪ )1‬تحديد الميزات التنافسية المحتملة ‪ :‬مفتاح النجاح هنا هو التحديد الصحيح لحاجات‬
‫ورغبات المستهلك واشباعها بطريقة افضل من المنافسين‪ ,‬عن طريق خلق قيمة اكبر‬
‫للمستهلك وتستطيع المنشاة تمييز نفسها فى ثالث اتجاهات‪ :‬المنتج‪ ,‬الخدمة‪ ,‬الناس‪.‬‬
‫أ*) المنتج ‪ :‬بعض المنتجات يصعب تميزها ( الخضر والفاكهة ) والبعض االخر من‬
‫السهل تميزه (السيارات)‪.‬‬
‫ب*) الخدمة ‪ ( :‬خدمة توصيل المجانى وخدمة التركيب وخدمات ما بعد البيع )‪.‬‬
‫ت*) الناس ‪ :‬بعض شركات الطيران معروفة بدماثة اخالق ومعاونة المضيفات‬
‫والمضيفين‪ .‬ومظفى شركة معينة قد يعرفون بانهم محترفين وغيرهم معروفين بالكفاءة ‪.‬‬
‫ث*) الصورة الذهنية ‪ :‬سواء للمنتج او الشركة ( فالشركات اليابانية معروفة بالجودة‬
‫والصناعة االلمانية معروفة بالدقة واالمريكية بالكفاءة )‪.‬‬
‫‪ )2‬اختيار المزايا المناسبة ‪ :‬يجب على المسوق تحديد عدد ونوع االختالفات التى سيقوم‬
‫بترويجها ‪.‬‬
‫أ*) عدد االختالفات التى سيقوم المسوق بترويجها ‪ :‬يجب على المنشاة تجنب االخطاء‬
‫التالية‪:‬‬
‫أ*‪ .‬التحديد االقل للمكانة ‪ :‬حيث توجد صورة باهتة او ال توجد صورة معينة للمنتج فى‬
‫اذهان المستهلكين ‪.‬‬
‫ب*‪ .‬التحديد الزائد للمكانة ‪ :‬بمعنى االدعاء انها كل شى لكل الناس ‪.‬‬
‫ب*) تحديد االختالفات الت سيتم الترويج لها ‪ :‬يجب على المنشاة مرعاة الدقة فى‬
‫االختالفات التى ستقوم بالترويج لها ‪ .‬ويعتبر االختالف ذو قيمة توجب الترويج له فى‬
‫الحاالت التالية‪:‬‬
‫أ*‪ .‬هام ‪ :‬يخلق قيمة لدى السوق المستهدفة ‪.‬‬
‫ب*‪ .‬مميز ‪ :‬ال يقدمه احد المنافسين بطريقة اكثر تمييزا ‪.‬‬
‫ت*‪ .‬متفوق ‪ :‬االختالف يقدم بطريقة افضل من الطرق االخرى التى يمكن بها الحصول‬
‫من المنافسين ‪.‬‬
 ‫‪196‬‬

‫ث*‪ .‬يمكن توصيله ‪ :‬يمكن الحديث عنه وواضح لدى المستهلكين ‪.‬‬
‫ج*‪ .‬محصن ‪ :‬من الصعب على المنافسين تقليده ‪.‬‬
‫ح*‪ .‬يمكن الحصول عليه ‪ :‬من الممكن للمستهلك دفع قيمته ‪.‬‬
‫خ*‪ .‬مربح ‪ :‬تستطيع الشركة تقديم االختالف للسوق مع تحقيق ارباح ‪.‬‬
‫‪ )3‬االتصال الفعال وتحقيق المكانة المختارة ‪ :‬بعد تحديد المنشاة للمكانة التى تستهدفها‪,‬‬
‫يجب عليها القيام بالخطوات الالزمة لتنفيذ المهام التى تمكن من تحقيقها‪.‬‬

‫أفضل الطرق لتحديد السوق المستهدفة‬

‫إن الفهم السليم واإللمام الشامل بالسوق ومتطلبات المستهلكين واحتياجاتهم حتما عوامل‬
‫تسهم في نمو وتطور عملك بصورة سريعة‪ ..‬لكن من المالحظ أن أصحاب األفكار‬
‫والمشاريع الناشئة كثيرا ما يجدون صعوبة في تحديد السوق المستهدفة‪ ،‬فينظرون إلى‬
‫مشروعهم بنظرة ضيقة ال تتعدى منتجهم أو خدمتهم وطريقة الوصول إلى مرحلة‬
‫االنطالق‪ ،‬وبذلك يضيع منتجهم وسط الكم الهائل من المنتجات والخدمات التي تضخ إلى‬
‫السوق يوميا‪.‬‬
‫كخطوة أولى يجب معرفة إن كان هناك سوق لمنتجك من األساس‪ ،‬وإن كان المستهلك‬
‫فعال بحاجة إليه ويسعى إلى شرائه واقتنائه‪ ..‬وهناك عدد من العوامل أو النقاط التي على‬
‫صاحب أي مشروع ناشئ أو فكرة يود تطويرها إلى مشروع ناشئ أن يجري عليها‬
‫الدراسات‪ ،‬من دراسة جدوى ودراسة سوق ودراسة تحليلية وغيرها‪ ،‬بهدف تحديد السوق‬
‫وشريحة المستهلكين الذين يرغب الوصول إليهم بمنتجاته وخدماته‪.‬‬
‫من سيسعى إلى شراء واقتناء منتجك؟‬
‫في البدايات حاول فهم المشكلة التي سيساعد منتجك أو خدمتك على توفير حلول لها‬
‫والتغلب عليها‪ ..‬أو باألحرى ما هي استخدامات وخصائص منتجك أو خدمتك التي تساعد‬
‫المستهلكين على تخطي معاناتهم أو مصدر إزعاج لهم‪ ..‬بعد ذلك استخدم المعلومات‬
‫والبيانات التي تمكنت من جمعها حول موضوع المشكلة لتحديد شريحة المستهلكين الذين‬
‫يكونون على استعداد لدفع أموالهم مقابل الحصول على منتجك أو خدمتك‪ .‬تجدر اإلشارة‬
‫هنا إلى أن وجود المشكلة ليس كافيا‪ ،‬بل يجب أن يكون المستهلك مدركا بوجودها في‬
‫حياته حتى يسعى للحصول على ما يسهم في حلها‪ .‬من األدوات المساعدة في عصر‬
‫التكنولوجيا الذي نعيش فيه الدخول في اإلنترنت والبحث في جوجل أو محركات البحث‬
‫األخرى عن كلمات ذات عالقة بمنتجك أو خدمتك‪ ،‬لترى عدد األفراد الذين يبحثون عن‬
‫تلك الكلمات‪ ،‬مما سيعطيك نظرة واقعية لمدى احتياج الناس لمنتجك‪.‬‬
‫أطلق منتجك في مرحلة تجريبية‬
‫في بعض األحيان قد يكون من المفيد طرح منتجك أو خدمتك في مرحلة تجريبية تساعدك‬
‫على تحديد متى إمكانية وسرعة انتشار المنتج بين الناس‪ ،‬وتحديد شريحة المستهلكين‬
‫الذين يرغبون في تجربته‪ .‬من العوامل المساعدة في هذه المرحلة التجريبية عمل استبيان‬
 ‫‪197‬‬

‫يوزع على المستهلكين حول آرائهم واقتراحاتهم بخصوص المنتج‪ ،‬يمكن إرفاق االستبيان‬
‫مع المنتج أو مقابلة المستهلكين المحتملين في أماكن توزيع المنتج واالستفسار منهم‬
‫مباشرة‪.‬‬
‫هل تجاوزت توقعاتي الواقع؟‬
‫من السهل جدا الوقوع في براثن التفاؤل المبالغ فيه ووضع توقعات وتنبؤات خيالية‬
‫النتشار منتجك في السوق وبين الناس‪ ،‬وأن أرباحك وعائداتك ستزيد بسرعة الصاروخ‪..‬‬
‫لكن من األفضل أن تجعل توقعاتك منطقية مبنية على وقائع ودراسات متخصصة‪ .‬من‬
‫السهل افتراض أن جميع الناس يحتاجون إلى منتجك وسيتهافتون عليه‪ ،‬لكن قد يكون‬
‫الواقع مختلفا بعض الشيء‪ .‬عوضا عن وضع التوقعات واالفتراضات الوهمية‪ ،‬قد يفيد‬
‫عمل مجموعات دراسة‪ ،‬بحيث تجمع عددا من المجموعات مكونة من أفراد ينتمون إلى‬
‫شريحة المستهلكين المستهدفة‪ ،‬وتطرح خالل الجلسة فكرة المنتج أو الخدمات‪ ،‬ثم تستمع‬
‫إليهم بعناية وهم يطرحون آراءهم واقتراحاتهم ونقاط الضعف التي يجدونها في المنتج‪،‬‬
‫كل هذا يساعدك في صقل منتجك قبل اإلطالق الفعلي في السوق‪ .‬أيضا مقابلة هذه‬
‫المجموعات قد يفيد في انتشار خبر إطالق منتجك بين معارف المشاركين في مجموعات‬
‫الدراسة‪ ،‬وبالتالي سيترقب الناس في نوع من اإلثارة ساعة االنطالق للسعي إلى شرائها‬
‫واقتنائها‪.‬‬
‫شبكات التواصل االجتماعي‬
‫قد يكون طرح المنتج على مستهلكين محتملين وإقامة مجموعات الدراسة مكلفا بعض‬
‫الشيء‪ ،‬لذا من العوامل المفيدة هنا طرح الفكرة بصورة غير مفصلة على مواقع التواصل‬
‫االجتماعي مثل فيس بوك وتويتر وغيرهما‪ ،‬واالطالع وتحليل ودراسة ردود األفراد‬
‫ومدى انتشار الفكرة في هذه المواقع‪ ..‬من المهم اإلشارة إلى أنك باتخاذك هذه الخطوة‬
‫ينبغي أن تكون على استعداد لتقبل آراء الناس واالستفادة منها كلها – بصرف النظر عن‬
‫إيجابيتها أو سلبيتها – فهذه كلها تفيدك في صقل منتجك وجعله في أحسن صورة تضمن‬
‫لك االنتشار والتوغل في السوق‪.‬‬
‫خطة بيع المنتج أو الخدمة‬
‫اسأل نفسك‪ :‬كيف وأين سأبيع المنتج أو الخدمة؟ إن وضع خطة الستراتيجية البيع أو‬
‫التوزيع يسهم كثيرا في تحديد السوق المستهدفة‪ ..‬هل سيكون لديك محل خاص بك أو تود‬
‫االستعانة بنقاط البيع‪ ،‬بالجملة والتجزئة‪ ،‬أم تود إطالق المنتج أو الخدمة عن طريق‬
‫اإلنترنت وإعداد موقع إلكتروني؟ هل هدفك االنتشار والتوزيع محليا داخل بلدك فقط أم‬
‫التوسع مستقبال إلى خارج الحدود والدخول في األسواق اإلقليمية أو الدولية؟ إن تحديد‬
‫الفئة العمرية وخصائص أخرى تميز شريحة المستهلكين المستهدفة تساعد على تحديد‬
‫الطريقة المثلى للتوزيع والبيع‪ ،‬فلكل فئة عمرية أو شريحة طريقتها في اقتناء ما يلزمها‬
‫من المنتجات والخدمات‪ ..‬فئة الشباب يلجأون كثيرا إلى االقتناء عن طريق المواقع‬
‫اإللكترونية‪ ،‬بينما يفضل آخرون من الفئات العمرية األكثر تقدما الذهاب إلى المحالت‬
‫والمراكز التجارية لمشاهدة المنتج وقراءة بياناته ومكوناته قبل اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
 ‫‪198‬‬

‫استراتيجيات المنافسين‬
‫إن تقييم وتحليل استراتيجية التسويق التي يتبع منافسيك يفيد في تحديد شريحة المستهلكين‬
‫الخاصة بمنتجك‪ ..‬لكن احذر من تقليد خطتهم ونهجهم في تسويق منتجاتهم‪ ،‬بل ينبغي أن‬
‫تضع خطتك الخاصة وأن تختلف عن خطة أكبر منافسيك حتى تخرج بنهج تسويقي فريد‬
‫يجعلك أنت ومنتجك مختلفا عما هو موجود في السوق أصال‪ .‬أنت ال تريد أن يصبح‬
‫منتجك مجرد سلعة أخرى على رفوف المحالت قد ال يلحظها المستهلك‪ ،‬بل تود التميز‬
‫عن الموجود وأن تجعل المستهلك المستهدف يذهب مباشرة إلى منتجك غير ملتفت إلى‬
‫غيره من المنتجات المحيطة‪.‬‬

‫كما عرفوا إدارة التسويق بأنها " علم و فـن فـي اختيـار الـسوق المستهدفة و العم ل على‬
‫استقطاب الزبائن و نموهم و الحفاظ عليهم‪ ،‬من خالل بناء و تزويـد الزبائن بالقيمة العالي ة‬
‫للسلع والبضائع التي يقتنوها"‪)kotler & Keller, 2006, P6( .‬‬

‫التعريف الخامس و عرفه كوتلر و ارمسترونج" بأن ه عملي ة اجتماعيـة و إداريـة حيـث‬
‫يحـصل األفـراد والمنظمات على احتياجاتهم و رغباتهم من خالل بناء و تب ادل المنتج ات‬
‫و القيمة مع بعـضهم" (‪)kotler & Armstrong, 2004, P4‬‬
‫التعري‪EE‬ف الس‪EE‬ادس عرفه ستيمبس ون بأن ه " عملي ة البحث و تحدي د احتياج ات الزب ائن و‬
‫اسـتخدام اسـتراتيجياتمنتج و تس عير و ت روج و توزي ع مناس بة به دف إش باع هـذه‬
‫الحاجـات" (‪)stimpson,2002‬‬
 ‫‪199‬‬

‫المنتج (‪:)Product‬‬

‫تطور اإلنترنت والتكنولوجيا المستخدمة في بناء وتصميم المواقع اإللكترونية ساعد في‬
‫ظهور المنتج في أشكال متعددة‪ ,‬حيث أصبح المستهلك يتحكم بشكل كبير في خصائص‬
‫المنتج مثل اللون‪ ,‬الشكل الخارجي والداخلي‪ ,‬التصميم‪ ,‬العالمة التجارية وغيرها‪ ,‬مما أدى‬
‫إلى حدوث طفرة كبيرة في مجال تقديم المنتجات وبيعها عبر اإلنترنت ويعتبر الموقع‬
‫اإللكتروني ‪ www.converse.com‬من أشهر المواقع التي تتيح للمستهلك التحكم‬
‫بالمنتج وبناء العالمة التجارية‪.‬‬
‫التسعير (‪:)Price‬‬

‫أصبح بإمكان المستهلكين التعرف على أقل األسعار للمنتجات بسرعة وسهولة وبتكلفة‬
‫منخفضة وخاصًة مع توفر عدد كبير نسبيًا من الموردين ووكالء التسويق التفاعلي عبر‬
‫االنترنت وأصبح هناك العديد من المواقع اإللكترونية التي تتيح للمستهلكين الوصول إلى‬
‫معلومات األسعار من مختلف الموردين‪ ,‬حيث تعمل هذه المواقع على تجميع المنتجات‬
‫والسعر المنوط به من مختلف مواقع التسويق اإللكتروني مما يسهل على المستهلكين‬
 ‫‪200‬‬

‫التعرف على األسعار دون الذهاب إلى كل موقع على حده ويعتبر الموقع اإللكتروني‬
‫‪ www.nextag.com‬من أشهر المواقع اإللكترونية في هذا المجال‪.‬‬

‫التوزيع (‪:)Distribution‬‬

‫أصبح بإمكان المستهلكين التسوق والتعرف على األسعار من بيوتهم دون الذهاب إلى‬
‫المتجر مما ساعد في توفير الوقت والجهد الالزم لعمليات البيع والشراء كما أن إنتشار‬
‫اإلنترنت في جميع أنحاء العالم ساهم في تقليل المسافات الجغرافية والتواصل بين البائع‬
‫والمشتري‪.‬‬

‫الترويج (‪:)Promotion‬‬

‫يعتبر الترويج عبر األنترنت إمتدادًا للترويج التقليدي لكن يكمن اإلختالف باألدوات‬
‫واإلستراتيجيات المتبعة في الترويج والتي من أهمها الموقع اإللكتروني وتكمن قوة‬
‫الترويج اإللكتروني في إمكانية إستهداف المستهلكين بشكل أكثر دقة من خالل تحديد‬
‫الخصائص الديموغرافية والسيكولوجية للجمهور‪ ,‬وتلعب التصاميم المستخدمة مثل‬
‫األلوان واإلضاءة والواجهات الرسومية في الموقع اإللكتروني دور كبير في إستقطاب‬
‫الزبائن كما أنه يمكن تصميم كاتالوج إلكتروني يضم مختلف السلع والخدمات بحيث يسهل‬
‫على المستهلك التصفح فيما بينها بسهولة‪ ,‬ويوجد العديد من المواقع اإللكترونبة التي تقوم‬
‫بالترويج عبر اإلنترنت مثل ‪ www.Amazoon.com‬الذي يختص في بيع مختلف‬
‫الكتب العلمية وغيرها‪.‬‬

‫األشخاص الذين يقدمون الخدمة (‪:)People‬‬

‫وجود شبكة اإلنترنت مًك ن الشركات من زيادة قدراتها في التواصل مع الجمهور حيث‬
‫مكنتها من فهم العمالء بشكل أفضل من ناحية توجهاتهم الشرائية ونظراتهم نحو المنتجات‬
‫التي تقدمها الشركة مما أتاح للشركات بتصميم المنتجات بشكل أقرب مايمكن من عقلية‬
‫الجمهور‪.‬‬

‫عمليات تقديم الخدمة (‪:)Process‬‬

‫عملية تقديم الخدمة بواسطة الشبكة العنكبوتية ‪ WWW‬زادت بشكل كبير من درجة رضا‬
‫العمالء‪ ,‬حيث أصبحت تقدم الخدمة على مدار الساعة (‪ 24‬ساعة) باإلضافة إلى رفع‬
‫جودة المعلومات المقدمة للعمالء‪.‬‬
 ‫‪201‬‬

‫األدلة المادية (‪:)Physical evidence‬‬

‫وفرت تكنولوجيا المعلومات (‪ )IT‬العديد من األدوات التي ساهمت في عرض الخدمات‬

‫التي تقدمها الشركة عبر شبكة األنترنت مثل برامج التصميم الجرافيكي حيث أصبحت‬
‫الشركة قادرة على التواصل مع الزبائن بشكل أكبر مما ساهم في زيادة الرضا لديهم‪.‬‬