‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬

‫مالحظ ــات مهم ـ ــة‬

‫‪ .1‬الملخص عبارة عن تفري ــغ اللقاءات الحية ر‬

‫والشائح المعروضة فيها ومرجعها الكتاب المعتمد من‬
‫أستاذ المادة (كتاب‪ :‬مبادئ التسويق الحديث ن‬
‫بي النظرية والتطبيق)‪ ،‬لكل من‪:‬‬
‫مصطف سعيد الشيخ‬‫ن‬ ‫د‪ .‬زكريا أحمد عزام ‪ /‬د‪ .‬عبد الباسط حسونة ‪ /‬د‪.‬‬
‫الشح لعدم أهميتها ألنها وضعت‬‫الشح لتكراره وعدم تفري ــغ األمثال نف ر‬ ‫‪ .2‬تم تجاهل تفري ــغ بعض ر‬
‫ي‬
‫ن ن‬ ‫للتوضيح ى‬
‫حي يف الملخص‬ ‫وحت ال تأخذ‬
‫إنسان يحتمل الصواب والخطأ والنقص فإن أصبنا فمن هللا إن أخطأنا فمن أنفسنا‬ ‫ن‬ ‫‪ .3‬كل عمل‬
‫ي‬

‫ونسأل هللا لنا ولكم التوفيق والدرجات العليا ن يف الدنيا واآلخرة‪.‬‬

‫بنت النور & نوف ن ن‬

‫العيي‬

‫‪2‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية األوىل‬

‫مقدمة‬

‫لو سألنا أي شخص (متخصص أو غي متخصص بالتسويق) ما هو التسويق وماذا تعرف عن التسويق؟‬
‫ش ـ ـاء‪ ،‬طبعا عرض الس ـ ــل لبيعها هو جزء من‬ ‫ـي بالتس ـ ــويق هو البي أو ى‬
‫اليوي ـ ـ أو اإلعالنات أو ال ر ـ‬ ‫قد يقول األغلب وخص ـ ــوص ـ ــا غي المختص ـ ـ ن‬
‫ى‬
‫التسويق وليس التسويق بحد ذاته الذي يطلق عليه اليويـ ـ ‪.‬‬
‫ن‬
‫الوحدة األوىل‪( :‬مقدمة يف التسويق)‬

‫ن‬ ‫ن‬
‫يعت التسويق وما هو التسويق فعال)‬ ‫مقدمة يف التسويق (ما هو التسويق وماذا ي‬ ‫•‬
‫ه مفاهيم التسويق الجوهرية كالحاجات والرغبات األساسية ن يف التسويق)‪.‬‬ ‫مفاهيم التسويق الجوهرية ‪ /‬األساسية (ما ي‬ ‫•‬
‫ن‬
‫الحاىل)‪.‬‬
‫ي‬ ‫مراحل تطور التسويق (كيف نشأ التسويق إىل ما وصل إليه يف الوقت‬ ‫•‬
‫ويج)‪.‬‬ ‫ى‬ ‫ى‬ ‫ى‬
‫التسويف (وهناك فرق ن‬ ‫•‬
‫التسويف وعناض المزيـ ـ الي ي‬
‫ي‬ ‫بي عناض المزيـ ـ‬ ‫ي‬ ‫عناض المزيـ ـ‬
‫الشكات والمنظمات بشكل عام تهتم بالتسويق)‪.‬‬ ‫أسباب االهتمام بالتسويق (لماذا ر‬ ‫•‬
‫الت يؤديها التسويق‪.‬‬ ‫المناف ى‬ ‫•‬
‫ي‬
‫الت وجهت لعلم التسويق‪.‬‬ ‫ى‬ ‫•‬
‫االنتقادات ي‬
‫بداية لوعدنا للس ـ ــؤال األول ماذا نقص ـ ــد بالتس ـ ــويق؟ األغلب يقول عرض الس ـ ــلعة لبيعها أو هو اإلعالنات أو ر‬
‫الشـ ـ ـاء‪ ،‬طبعا كل هذه المفاهيم‬
‫الشكات اآلن والمنظمات لجأت لالهتمام بالتسويق ألنه نقطة‬ ‫نوعا ما صحيحة ألنها تتطرق إىل جزء من أجزاء التسويق وليس كل التسويق‪ ،‬ر‬
‫ن‬
‫والمستهلكي‪.‬‬ ‫الشكة والعمالء‬ ‫بي ر‬‫التواصل ن‬
‫ى‬
‫واليويـ ـ واإلعالنات وما شــابه إنما عدة ولائف أخري كالتســعي‬ ‫لذلك فالتســويق عبارة عن نشــام منظم وشــامل ال يقــم فقط وليفة البي‬
‫والتغليف والتعبئة وما شابه‪ ،‬كذلك تحديد حاجات ورغبات العمالء‪.‬‬
‫ما هو التسويق؟‬
‫عرفت الجمعية األمريكية للتسويق (سواء سلع أو خدمات)‬
‫ن‬ ‫ى‬
‫الصناع)‪ ،‬هذا المفهوم يف بداياته هو‬
‫ي‬ ‫النهان أو المستعمل‬
‫ي‬ ‫الت توجه تدفق السل من المنت إىل المستهلك‬ ‫(عىل أنه جمي أنشطة األعمال ي‬
‫ن‬
‫ه حاجاتهم‬ ‫ه رغبات العمالء وما ي‬
‫مفهوم ض ـ ــيق ألن التسـ ـ ــويق ال يبدأ بعد اإلنتاف إنما يف األس ـ ــا يبدأ قبل اإلنتاف‪ ،‬ألنك البد أن تعرف ما ي‬
‫ألجل أن تحقق هذه الرغبات والحاجات‪.‬‬

‫مث ـ ــال‪:‬‬

‫كتي‪ ،‬رشكة أنتجت من تلقاء نفس ـ ـ ــها رأت أن الس ـ ـ ــوق يحتاف كذا بناء عىل السـ ـ ــوق ورأت أن قدراتها و مكانياتها تنت منت‬ ‫لو فرضـ ـ ــنا لدينا رش ن‬
‫ً‬ ‫ن ر‬
‫ه رغباتهم وحاجاتهم وأنتجت هذا المنت ‪ ،‬أيهما سـ ـ ــيكون أ ي مبيعا؟ بالتأ يد سـ ـ ــتكون‬ ‫معي‪ ،‬وشكة رأت السـ ـ ــوق ماذا يحتاف العمالء وما ي‬
‫الت لبت حاجات ورغبات العمالء‪.‬‬ ‫ى‬ ‫ر‬
‫ن‬ ‫الشكة ي‬
‫تاىل‬
‫طبعا هذا المفهوم القديم الذي نش ـ ــأ حينما نش ـ ــأة بدايات الص ـ ــناعة يف العالم ألنه كان المسـ ــتهلك ال يعلم ما هو ذا المنت الذي أنت فبال ي‬
‫عندما تري منت وال تعرفه ال تسـ ـ ــتطي أن تق ـ ـ ـ فيه رشوم معينة أن هذا يناس ـ ــب أو ال يناس ـ ــب ألنك لم تجرب هذا المنت خاصـ ـ ــة عندما‬
‫ن‬
‫ه مواص ـ ـ ــفات هذا المنت ليطلب مثال األمان يف‬ ‫يكون المنت جديد‪ ،‬مثل الس ـ ـ ـ ــيارات بداية إنتاجها لم يكن العميل أو المس ـ ـ ــتهلك يعرف ما ي‬
‫هذه السيارة أو متانة السيارة أو قوة محركها أو ما شابه‪.‬‬

‫لذلك أعادة الجمعية األمريكية للتسويق تعريف التسويق بأنه‪:‬‬

‫ى‬
‫الت تحقق أهداف المنظمات‬
‫(تخطيط وتنفيذ عمليات تطوير وتسعي وتروي ـ ـ وتوزي ـ ـ السل والخدمات بغية خلق عمليات التبادل ي‬
‫واألفراد)‪.‬‬

‫(أي أن التس ـ ـ ـ ــويق يبدأ عن طريق التخطيط ماذا تنت ولماذا تنت وتنفيذ عمليات تطوير المنت ‪ ،‬كذلك تسـ ـ ـ ــعي المنت وهذه نقطة مهمة ال‬
‫تسـ ــتطي وضـ ـ منت بالسـ ــوق ووضـ ـ سـ ــعر اعتباري فال بد أن تراع نف حسـ ــاب التكلفة ر‬
‫والشـ ـ ـيحة المسـ ــتهدفة‪ ،‬كذلك كيف طريقة ترويـ ـ‬ ‫ي ي‬

‫‪3‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫معي أو للرجال أو النساء أو األطفال أو كبار السن‬ ‫السل ألنه حسب األسواق المستهدفة ر‬
‫للشكة هل لفئة عمرية معينة أو مثال لذوي دخل‬
‫كذلك حسب القوة ر‬
‫الشائية لألفراد‪ ،‬أيقا عملية توزيـ ـ السل والخدمات)‬

‫* لخلق عملية تبادل تعمل عىل تحقيق أهداف األفراد والمنظمات‪.‬‬

‫هناك ثالث مراحل أساسية يمر بها نشاط التسويق‪:‬‬

‫المرحلة األوىل مرحلة ما قبل اإلنتاج‪:‬‬
‫ن‬
‫يف هذه المرحلة األوىل ال بد من دراسة مرحلة قبل اإلنتاف (دراسة األسواق المستهدفة)‪ ،‬تعرف ما قبل أن تنت ‪ ،‬تعرف حاجات ورغبات‬
‫العمالء أيقا طلباتهم ال بد أن تعرف الفئة العمرية عدد السكان كم عدد األفراد عدد الشباب‪.‬‬
‫المرحلة الثانية مرحلة بيع المنتج‪:‬‬
‫ن‬
‫خالل بي المنتجات البد من توزيـ ـ المنتجات بشكل يتالءم م طبيعة األسواق والبد من توفي المنتجات للمستهلك يف المكان الذي‬
‫اليويـ ـ م األخذ ن يف االعتبار الفئة العمرية والنوع‪.‬‬
‫كي عىل ى‬ ‫يرغب والوقت الذي يرغب وما شابه ى‬
‫والي ن‬
‫المرحلة الثالثة مرحلة ما بعد البيع‪:‬‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫للمستهلكي ويتحقق منها معرفة هل هذا المنت وافق رغبات وتطلعات العمالء أو ال‪ ،‬يف حال‬ ‫وه معرفة أن المنتجات حققت الرضا‬ ‫ي‬
‫وف حال لم توافق يتوقف اإلنتاف‪.‬‬ ‫ن‬
‫ي‬ ‫اإلنتاف‬ ‫يستمر‬ ‫وافقت‬
‫تابع مفهوم التسويق‪:‬‬
‫ن‬
‫إنسان موجه إلشباع الحاجات والرغبات من خالل عملية التبادل)‬ ‫يعرف ‪ Philip kotler‬التسويق بمفهوم بسيط وهو (نشام‬
‫ي‬
‫من التعريف نجد أن‪:‬‬
‫المنظمة تسىع لتحقيق أرباح ولتتطور لتشب حاجات ورغبات العميل‪.‬‬
‫معرفة ماذا يقدم المنافس للمستهلك وتطوير المنتجات‪.‬‬
‫مما سبق نجد أن هناك بعض النقاط المهمة‪:‬‬
‫ى‬ ‫ن‬ ‫ن‬ ‫ى‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫‪ .1‬التسويق يسىع إىل إشباع حاجات ورغبات المستهلكي النهائيي (األفراد) أو المشييي الصناعيي (المشيي بغرض إعادة التصني‬
‫أو بيعها)‬
‫والت تتقمن تخطيط وتطوير المنتجات‪ ،‬التعبئة‪ ،‬التغليف‪،‬‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫‪ .2‬تنوع وتعدد الولائف التسويقية وضورة تحقيق التكامل بينها ي‬
‫التبيي‪ ،‬التسعي‪ ،‬ى‬
‫اليويـ ـ ‪ ،‬التوزيـ ـ ‪.‬‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫التميي‪،‬‬
‫مفاهيم التسويق الجوهرية ‪ /‬واألساسية‪:‬‬

‫أوال‪ :‬الحاجات‪:‬‬
‫ه " حالة من الشعور بالحرمان عند الفرد "‬ ‫ي‬
‫كالتاىل‪:‬‬
‫ي‬ ‫ه‬‫فحاجات اإلنسان حسب هرم ماسلو ي‬
‫ر‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫الت ال يمكن لإلنسان أن يعيش بدونها مثل األكل والشب‬‫ه الحاجات الضورية األساسية ي‬ ‫‪ .1‬الحاجات الفسيولوجية‪ :‬ي‬
‫ه أعىل من الحاجات الفسيولوجية مثل التعليم والصحة‬ ‫‪ .2‬حاجات األمان‪ :‬ي‬
‫‪ .3‬الحاجة لالنتماء والحب‪ :‬مثل الحاجة للعائلة واألصدقاء‬
‫ى‬
‫االحتام‪ :‬حينما تكتسب هذه النقطة فهذا يكسبك االحيام من قبل اآلخرين مثل المنصب واألخالق واالبتسامة‬ ‫ر‬ ‫‪ .4‬حاجات‬
‫‪ .5‬حاجات تحقيق الذات‪ :‬أسىم أنواع الحاجات وتختلف من شخص إىل آخر‪.‬‬
‫ن‬
‫وبالتاىل فإن سلوكه يكون واحد من‬
‫ي‬ ‫أساس يف تكوين اإلنسان وعندما ال يتم إشباعها فإن الفرد يشعر بعدم السعادة‬ ‫ي‬ ‫فالحاجات جزء‬
‫ن‬
‫اثني‪:‬‬
‫إما أن يبحث عن رسء ما يمكنه إشباع هذه الحاجة أو أن يخمد هذه الحاجة ى‬
‫لفية معينة‪.‬‬ ‫ي‬

‫ثانيا‪ :‬الرغبات‪:‬‬
‫الت يتم من خاللها إشباع حاجات المستهلك "‬‫ى‬
‫ه " الوسائل ي‬ ‫ي‬
‫ن‬
‫الحاجة إىل األكل (الجوع) قد تشب بعدة رغبات من أنواع األكل‪ ،‬لذلك الرغبات تختلف يف سبيل إشباع حاجة واحدة‪ ،‬فالرغبات عديدة‬
‫والحاجات محدودة والرغبات أوس من الحاجات‪.‬‬

‫‪4‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ثالثا‪ :‬الطلب‪:‬‬
‫ن‬
‫معي "‬ ‫هو " الكمية المطلوبة من جانب األفراد من سلعة أو خدمة معينة خالل مدة زمنية معينة وبسعر‬
‫ن‬ ‫ن ر‬ ‫ر‬
‫الذك يوفر المنت للمستهلك يف حدود‬
‫غالبا الطلب يتمثل بالقوة الشائية فعندما يكون هناك رغبة يف الشاء يصبح هناك طلب‪ ،‬فالمسوق ي‬
‫إمكانياته‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬المنتجات‪:‬‬
‫سء يتم عرض ـ ــة للس ـ ــوق بغرض جذب االنتباه أو اال تسـ ــاب أو االسـ ــتخدام أو االسـ ــتهالك إلشـ ــباع حاجة ورغبة‬‫ر‬
‫يعرف المنت عىل أنه " أي ي‬
‫معينه "‬
‫ً‬
‫• يشمل مفهوم المنت عىل كال من‪ :‬السل – الخدمات – األفكار‪.‬‬
‫ً‬
‫• ويشمل أيقا‪ :‬األفراد – األما ن – المنظمات – األنشطة أو العمليات – األحداث – الممتلكات – المعلومات‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬التبادل‪:‬‬
‫ر‬ ‫ن‬ ‫ر‬
‫سء مرغوب آخر "‬ ‫سء مرغوب من أفراد أو منظمه ما يف مقابل تقديم ي‬ ‫يقصد به " سلوك الحصول عىل ي‬
‫فإذا حدث التبادل معناه أن الجودة التس ــويقية فعالة‪ ،‬فد ال تكون عملية التبادل مال مقابل س ــلعة فقط قد تكون منت مقابل منت أو منت‬
‫مقابل خدمة‪.‬‬

‫مراح ـل تط ـ ـ ـور التسويـ ــق‪:‬‬

‫اإلنتاج‪.‬‬
‫ي‬ ‫مرحلة المفهوم‬ ‫‪-1‬‬
‫المرحلة المرتبطة بالمنت ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫البيىع‪.‬‬
‫ي‬ ‫مرحلة المفهوم‬ ‫‪-3‬‬
‫ى‬
‫التسويف‪.‬‬ ‫مرحلة المفهوم‬ ‫‪-4‬‬
‫ي‬
‫االجتماع‪.‬‬
‫ي‬ ‫مرحلة التسويق‬ ‫‪-5‬‬

‫اإلنتاج‪:‬‬
‫ي‬ ‫أوال‪ :‬مرحلة المفهوم‬
‫بدأت من بداية الثورة الص ـ ــناعية بداية لهور منتجات جديدة ال يعرفها المس ـ ــتهلك (مثل السـ ـ ــيارات) وكانت فكرة اإلنتاف من ر ـ‬
‫الش ـ ـ ـكة وليس‬
‫المستهلك‪.‬‬
‫من أب ـرز خصائ ـص المرحلـ ـة هـ ــذه‪:‬‬
‫كي عىل اإلنتاف واإلنتاجية‪.‬‬ ‫‪ )1‬ى‬
‫الي ن‬
‫كي عىل األنشطة الصناعية والجوانب الهندسية للسلعة عىل حساب مناف ومزايا السل‬ ‫‪ )2‬ى‬
‫الي ن‬
‫وبالتاىل تحقيق أهداف المنظمة أوال عىل حساب أهداف المستهلك‬ ‫ي‬ ‫‪ )3‬إنتاف ما يمكن إنتاجه‬
‫‪ )4‬إنتاف أ ي قدر ممكن من المنتجات لتخفيض تكاليف اإلنتاف وزيادة األرباح لتحقيق مصلحة المنظمة أوال‪.‬‬
‫ن‬
‫ـتهلكي الحصـول عىل سـياراتهم باللون‬ ‫(هيي فورد) عندما قال " أن بإمكان المس‬ ‫وقد عي عن هذه المنظمة رائد صـناعة السـيارات األمريكية ن‬
‫يعت أن المستهلك ليس له خيار‪.‬‬ ‫ن‬
‫الذي يرغبونه طالما كان أسود " ي‬

‫ثانيا‪ :‬المرحلة المرتبطة بالمنتج‪:‬‬

‫ن‬
‫وهو مفهوم قديم قائم عىل أن المستهلكي يستجيبون بطريقة إيجابية للمنتجات الجديدة ذات السعر الجيد المعقول وجيدة الصن‬
‫والشكات ال تستجيب لحاجة ورغبات العمالء‪.‬‬ ‫ر‬
‫ر‬
‫التسويق يف‪:‬‬ ‫وتتمثل أهم مالمح هذه المرحلة من تطور النشاط‬
‫ي‬
‫ن‬
‫‪ )1‬االهتمام يف المنتجات وكيفية تسعيها وكذلك المواصفات‬
‫‪ )2‬المستهلك يهتم بالجودة والسعر ويربط ن‬
‫بي العالقة القائمة بينهما‪.‬‬

‫البيىع‪:‬‬
‫ي‬ ‫ثالثا‪ :‬مرحلة المفهوم‬
‫ى‬
‫ركزت هذه المرحلة عىل أن المستهلك يشيي من سل المنظمة إذا ما كانت هنالك مجهودات البي الشخصية وغي الشخصية من قبل‬
‫المنظمة‬

‫‪5‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫يىل‪:‬‬
‫من أبرز خصائص هذه المرحلة ما ي‬
‫‪ )1‬ى‬
‫الي ن‬
‫كي عىل القوي البيعية لتضيف المنتجات‬
‫كي عىل نضورة تضيف الفائض من اإلنتاف‬ ‫‪ )2‬ى‬
‫الي ن‬
‫المستهلكي ر‬
‫بشاء المنتجات‪.‬‬ ‫ن‬ ‫‪ )3‬القيام بالحمالت ى‬
‫اليويجية إلقناع‬
‫ى‬
‫التسويف‪:‬‬ ‫رابعا‪ :‬مرحلة المفهوم‬
‫ي‬
‫ن‬
‫(المستهلكي) وتهيئة المنظمة لتحقيق اإلشباع المرغوب بأعىل كفاءة وفاعلية‬ ‫جوهر عمل المنظمة هو تحديد حاجات ورغبات األسواق‬
‫ن‬
‫المنافسي‬ ‫بالمقارنة م‬
‫ر‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫ن‬
‫يف هذه المرحلة بدأت الشكات تنظر إىل حاجات العمالء (المستهلكي) كيف نشب حاجاته ورغباته‪ ،‬ومنافسة الشكات األخري إلشباع‬
‫حاجات ورغبات المستهلك بأعىل فعالية‪.‬‬
‫ن‬ ‫ى‬ ‫والتسويقيي ن‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫يىل‪:‬‬
‫التسويف يف عدة نقاطكما ي‬
‫ي‬ ‫البيىع والمفهوم‬
‫ي‬ ‫بي المفهوم‬ ‫يمي الكتاب‬ ‫•‬

‫ر‬
‫والتسويق‬ ‫البيع‬ ‫شكل يوضح الفرق بي المفهوم‬
‫ي‬ ‫ي‬

‫ر‬
‫التسويق‬ ‫البيع والمفهوم‬ ‫جدول ر‬
‫يشح ويوضح النموذج السابق للفرق بي المفهوم‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ى‬
‫ـويف ( الح ــدي ـ ــث )‬
‫المفه ـ ــوم التس ـ ـ ـ ي‬ ‫المفه ـ ـ ـ ــوم البيع ــي‬
‫بداية اإلنتاف أو معرفة المنت يبدأ بالسوق ألن المطلوب إنتاف منتجات‬ ‫نقطة البداية بدأت من المصن‬
‫تلت حاجات ورغبات العمالء ليس لك تناسب قدرات ر‬
‫الشكة‪.‬‬ ‫فية إنتاف المنتجات بدأت من المصن وليس المستهلك‬ ‫ى‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫كي عىل ما‬ ‫ى‬
‫تحديد حاجات ورغبات المستهلك من دراسة السوق أي الي ن‬ ‫ى‬
‫القيام بإنتاف منتجات حالية أي الي ن‬
‫كي عىل المنتجات‬
‫يريده السوق‬ ‫الحالية‬
‫ن‬ ‫ى‬
‫االعتماد عىل وسائل التسويق المتكامل أي اليابط بي جمي إدارات‬ ‫ى‬ ‫ى‬
‫الي ن‬
‫كي عىل نقام البي واليويـ ـ‬
‫ى ن‬ ‫ر‬
‫التسويف يف النهاية‬
‫ي‬ ‫الشكة والمزيـ ـ‬
‫ن‬
‫مستهلكي‬ ‫الشكة أرباح من خالل إشباع حاجات ورغبات ال‬ ‫تحقق ر‬ ‫تحقيق أرباح من خالل حجم المبيعات فقط وقد ال يكون‬
‫حقق إشباع ورغبات العمالء‬
‫المرحلة تركز عىل إنتاف ما سيباع وليست مثل المراحل السابقة بي ما‬ ‫البيىع والمراحل األوىل الثالث كانت تبدأ‬
‫ي‬ ‫* مرحلة المفهوم‬
‫سينت‬ ‫من المصن‬

‫‪6‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية الثانية‬

‫تاب للوحدة األوىل‬

‫ً‬
‫االجتماع ‪:‬‬
‫ي‬ ‫خامسا ‪ :‬مرحلة التسويق‬
‫ن‬
‫المنافسي ودعم التكامل‬ ‫تحديد احتياجات ورغبات األسواق المستهدفة وتهيئة المنظمة لتحقيق اإلشباعات المرغوبة بكفاءة وفاعلية تفوق‬
‫بي المستهلك والمجتم عىل أحسن وجه ممكن ‪.‬‬ ‫ن‬
‫وبي مصالحهم طويلة األجل ومصالح المجتم طويلة األجل ‪.‬‬ ‫المستهلكي قصية األجل ن‬
‫ن‬ ‫عدم التعارض م احتياجات‬

‫ى‬
‫التسويف ‪:‬‬ ‫عناض المزي ـ ـ‬
‫ي‬
‫ر‬
‫الت تقوم المنظمة بمزجها لمقابلة رغبات السوق "‬ ‫ى‬
‫التسويف بأنه "مجموعة المتغتات التسويقية ي‬
‫ي‬ ‫يعرف المزيـ ـ‬

‫وه ‪:‬‬
‫وه خاصة بالسلع المادية ي‬
‫تتمثل هذه المتغتات التسويقية يف أربــع مجموعات رئيسية تعرف بـ ( ‪ ) 4Ps‬ي‬
‫‪ -‬المنت ‪. Product‬‬
‫‪ -‬السعر ‪. Price‬‬
‫‪ -‬المكان ‪. Place‬‬
‫ى‬
‫اليويـ ـ ‪. Promotion‬‬ ‫‪-‬‬
‫ر‬ ‫ً‬
‫الخدم وتتمثل الثالثة عنارص يف ‪:‬‬
‫ي‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫أما بالنسبة للخدمات فقد تم إضافة ثالثة عنارص حديثا لتصبح سبعة عنارص للمزي ــج‬
‫‪ -‬النا ‪. People‬‬
‫‪ -‬البيئة المادية ‪ physical Environment‬أو الدليل المادي ‪. Physical Evidence‬‬
‫‪ -‬عمليات تقديم الخدمة ‪. Processes‬‬

‫المناف ى‬
‫الت يؤديها التسويق ‪:‬‬
‫ي‬
‫المناف ى‬
‫الت تؤديها إدارة التسويق ‪:‬‬ ‫•‬
‫ن‬ ‫ي‬
‫الت تحققها المنتجات يف الوقت الذي يحتاجه فيها المستهلك ‪.‬‬‫ى‬
‫ن‬ ‫ه المنفعة ي‬ ‫‪ -1‬المنفعة الزمانية ‪ /‬ي‬
‫الت تحققها المنتجات يف المكان الذي يحتاجه فيه المستهلك ‪.‬‬ ‫ى‬
‫ن‬ ‫ه القيمة ي‬ ‫‪ -2‬المنفعة المكانية ‪ /‬ي‬
‫ه القيمة المكتسبة لتملك المستهلك للمنتجات ووجود الحق يف استخدام واستهالك المنت ‪.‬‬ ‫‪ -3‬المنفعة الحيازية ‪ /‬ي‬
‫ى‬
‫الت وجهت لعلم التسويق ‪:‬‬
‫االنتقادات ي‬
‫اإلعالن أصبح يشكل إزعاف وخداع وتقليل للمستهلك المحتمل ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ممية ن يف بعض األحيان ‪.‬‬
‫أن نوعية المنتجات ليست أمنه وليست بنوعية ن‬ ‫‪-2‬‬
‫داع من خالل العروض والتسهيالت ‪.‬‬ ‫ر‬
‫نالتسويق يحفز المستهلك عىل شاء منتجات ليس لها ي‬ ‫‪-3‬‬
‫الخارج للمنت مخادع وال يعكس ما بداخله ‪.‬‬
‫ي‬ ‫يف كثي من األحيان يكون الغالف‬ ‫‪-4‬‬
‫قد يشج التسويق عىل استهالك سل ضارة بالمجتم والبيئة‬ ‫‪-5‬‬

‫‪7‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية الثالثة‬

‫الوحدة الثانية‬

‫تعريف البيئة التسويقية ‪:‬‬

‫متغيات عوامل البيئة التسويقية ‪:‬‬

‫ً‬
‫أوال ‪ :‬عوامل البيئة الجزئية ‪.‬‬
‫ً‬
‫ثانيا ‪ :‬عوامل البيئة الكلية ‪:‬‬

‫البيئة الديموغرافية ‪ /‬السكانية ‪.‬‬ ‫•‬

‫البيئة االقتصادية ‪.‬‬ ‫•‬
‫البيئة الطبيعية ‪.‬‬ ‫•‬
‫البيئة التكنولوجية ‪.‬‬ ‫•‬
‫البيئة السياسية والقانونية ‪.‬‬ ‫•‬
‫البيئة الثقافية ‪.‬‬ ‫•‬

‫ش ـ ـاء ‪ ،‬طبعا عرض السـ ــل لبيعها هو جزء من‬ ‫ـي بالتس ـ ــويق هو البي أو ى‬
‫اليويـ ـ أو اإلعالنات أو ال ر ـ‬ ‫قد يقول األغلب وخص ـ ــوص ـ ــا غي المختص ـ ـ ن‬
‫التسويق وليس التسويق بحد ذاته الذي يطلق عليه ى‬
‫اليوي ـ ـ ‪.‬‬

‫مـقـدمـة‬
‫ن‬
‫ديناميو يؤثر ويتأثر بما يحيطه من متغيات وعوامل داخلية وخارجية تؤثر عىل قدرة التس ــويق يف تطوير وتحقيق عمليات‬ ‫ي‬ ‫التس ــويق نش ــام‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫تبادل ناجحة م عمالئها المستهدفي أي بمعت أن المنشأة تعتي نظاما مفتوحا‪.‬‬
‫ن‬ ‫ى‬
‫ـويف بما يتناسـ ــب م التطورات المختلفة يف‬ ‫الشـ ـ ـكة هو مدي انس ـ ــجامها وتكيف مزيجها التسـ ـ ي‬ ‫ويؤكد " فيليب كونلر " أن نجاح المنش ـ ــأة أو ر ـ‬
‫بيئة تسويقية مشجعة وفعالة‪.‬‬
‫"التســويق بشــكل عام نشــام يتأثر بما حوله من المتغيات ســواء كانت متغيات أو قوي أو لروف تحد من عمل هذه اإلدارة بشــكل عام ألنها‬
‫ى‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫فبالتاىل التس ـ ــويق‬
‫ي‬ ‫ـويف ‪،‬‬
‫يف النهاية ألنها يف النهاية إذا تأثرت قدرة إدارة التس ـ ــويق عىل التعا ي م المتغيات فإن ذلك يؤثر عىل المزيـ ـ التسـ ـ ي‬
‫الش ـكة الس ــيطرة عليها ألنها خارف عن‬ ‫الت ال تس ــتطي ر ـ‬ ‫ى‬
‫وه ي‬
‫خارجية ي‬ ‫نش ــام يتأثر بما حوله من المتغيات س ــواء كانت س ــواء كانت داخلية أو‬
‫ن‬
‫الش ـكة وقدرتها لكنها تســتطي أن تتكيف م هذه المتغيات كل ذلك يف ســبيل أنها تحقق تبادالت ناجحة م العمالء ‪ ،‬أي أن المنشــأة‬ ‫إرادة ر ـ‬
‫بحد ذاتها تعتي نظام مفتوح أي أن هذا النظام يتأثر بالعوامل الخارجية والداخلية أما إذا قلنا نظام مغلق أي يتأثر بالعوامل الداخلية فقط ‪،‬‬
‫الت حدثت فيها متغيات سـ ــواء اقتصـ ــادية أو تقنية أو سـ ــياسـ ــة يؤثر أو يحد من‬ ‫ونجاح أي منظمة نف بيئة العمل وخاص ـ ــة نف هذه الس ـ ــنوات ى‬
‫ى‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫للشكة "‬‫التسويف ر‬ ‫الشكة هو مدي انسجام المزيـ ـ‬ ‫والشكة ككل لذلك نجاح كل ر‬ ‫عمل إدارة التسويق ر‬
‫ي‬

‫تعريف البيئة التسويقية ‪:‬‬

‫الت تحد من عمل ر ـ‬

‫الش ـ ـكة‬ ‫ى‬ ‫ى‬ ‫ى‬
‫( البيئة التس ـ ــويقية لوحه عامة تتألف من مجموعة من أش ـ ــخاو أو عوامل أو حت قوي أو لروف أو حت القيود ي‬
‫من الخارف تؤثر من قدرتها عىل التواصل أو تحديث منتجاتها بما يتناسب م المتغيات ن يف سوق العمل )‪.‬‬

‫الش ـكة من الخارف وكذلك قدرات و مكانيات ر ـ‬

‫الش ـكة واألخطار‬ ‫الت تؤثر عىل ر ـ‬
‫ى‬
‫تتشــكل البيئة التســويقية من مجموعة من األشــخاو والعوامل ي‬
‫المحدقة بعملها ‪.‬‬
‫البيئة التسويقية يمكن تعريفها بأنها ‪:‬‬
‫( عبارة عن جمي العوامل والمتغيات والقوي والعناض المؤثرة نف نشام منشأة األعمال وفاعليتها خالل ى‬
‫فية زمنية معينة سواء أكان ذلك‬ ‫ي‬
‫مباش أم غي ر‬
‫مباش )‪.‬‬ ‫بشكل ر‬
‫ى‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫الت يمكن أن‬
‫الت تعمل فيها يعكس فهم إدارة التسويق فيها للعوامل البيئية والتفاعالت ي‬
‫إن السلوك العام الذي تنتجه المؤسسة يف البيئة ي‬
‫تحدث بينها وأثر ذلك عىل بقاء المؤسسة واستمرارها‪.‬‬

‫ن‬
‫المنافسي تؤثر عىل قدرة‬ ‫ن‬
‫والمنافسي الجدد أو تغي طبيعة‬ ‫" أي هذه العوامل تؤثر عىل ر‬
‫الشكة من البيئة الخارجية ‪ ،‬العوامل السياسية‬
‫الشكة ن يف المدخالت والمخرجات‪.‬‬
‫ر‬

‫‪8‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ه‪:‬‬ ‫المدخالت ي‬
‫ى‬
‫ـويف ‪ .‬المنت أو الخدمة ‪ ،‬أو مكان الخدمة ‪ ،‬التس ـ ـ ـ ـ ــعي أو‬ ‫ر‬
‫تش ـ ـ ـ ـ ــمل غالبا المص ـ ـ ـ ـ ــادر أو القوي النشـ ـ ـ ـ ـ ـية والمخرجات ‪ :‬تتكون من المزي ـ ـ التسـ ـ ـ ـ ي‬
‫اليوي ـ ـ "‬ ‫ى‬

‫ه أنها بيئة متغية وغي مستقرة مما يؤدي إىل ‪:‬‬ ‫ى‬
‫الت تمار فيها المنشأة أعمالها ي‬
‫ومن صفات وخصائص البيئة التسويقية ي‬
‫ن‬
‫أن جمي المؤسسات تعمل يف لل مجموعة من المتغيات البيئية مما يؤدي إىل إتاحة فرو جديدة أمام بعض المنشأة وحرمان‬ ‫‪.1‬‬
‫البعض األخر من استغالل هذه الفرو‪.‬‬
‫ن‬
‫إن مدي تأثي متغيات البيئة عىل تنفيذ ولائف وأهداف المنظمات يختلف يف الدرجة وليس النوع‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التنافس قد تختلف باختالف قدرة المنظمة عىل التكيف م‬
‫ي‬ ‫إن اختالف درجة السيطرة عىل السوق أو المحافظة عىل المركز‬ ‫‪.3‬‬
‫متغيات البيئة المختلفة‪.‬‬
‫المحىل‪.‬‬
‫ي‬ ‫الدوىل أو‬
‫ي‬ ‫إن جمي المنشآت تتأثر بدرجات متفاوتة بالكثي من المتغيات البيئية سواء عىل المستوي‬ ‫‪.4‬‬

‫ما ن‬
‫معت أنها بيئة متغية ‪:‬‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫بس ـ ـ ـ ــنب التغيات يف بيئة األعمال ال تس ـ ـ ـ ــتطي ر ـ‬
‫الش ـ ـ ـ ـكات أن تعمل يف بيئة ثابتة ال توجد بها متغيات س ـ ـ ــياس ـ ـ ــية أو اقتص ـ ـ ــادية أو تقنية وهذا‬
‫لشكات وتحرم الفرصة ألخري ‪ ،‬وهذه التغيات‬ ‫مستحيل ‪ ،‬فالسوق ال يقف عند تغي بل مستمر التغيات ‪ ،‬وهذه التغيات قد تتيح الفرصة ر‬
‫الماىل ‪" .‬‬ ‫بشكة بشكل كبي وقد ال تؤثر بأخري إال بشكل بسيط وهذا يعتمد عىل قوة ومركز ر‬
‫الشكة‬ ‫تختلف نف الدرجة وليس النوع قد تؤثر ر‬
‫ي‬ ‫ي‬

‫ما الهدف الجوهري من دراسة البيئة التسويقية ؟‬

‫لماذا ر‬
‫الشكات تدرس البيئة التسويقية ؟‬
‫الت قد ى‬
‫تعيضها مستقبال‪.‬‬ ‫ى‬ ‫ر‬
‫لك تحدد الفرو المتاحة للشكة مستقبال ولمعرفة التهديدات ي‬
‫ي‬

‫متغيات ‪ /‬عوامل البيئة التسويقية ‪:‬‬

‫ه‪:‬‬ ‫ر‬
‫الت تؤثر عىل أنشطة التسويق ي‬ ‫يمكن تصنيف العوامل والمتغتات ي‬
‫ن‬
‫رئيسيتي‪:‬‬ ‫ن‬
‫مجموعتي‬ ‫الت تؤثر عىل األنشطة التسويقية من حيث موقعها من المنشأة وتتكون من‬ ‫ى‬
‫العوامل البيئية ي‬
‫الت تعود للمنشأة ذاتها )‬ ‫ى‬
‫ه ي‬ ‫‪ .1‬عوامل بيئية داخلية ( ي‬
‫الت تحدث خارف المنشأة )‬ ‫ى‬
‫ه ي‬ ‫‪ .2‬عوامل بيئية خارجية ( ي‬

‫العوامل البيئية الخارجية يمكن تقسيمها أيقا إىل‪:‬‬

‫عوامل البيئة الجزئية ‪:‬‬

‫والت تتعلق بالموردين ‪ ،‬الوسطاء ‪ ،‬المنافسون والعمالء والزبائن والجمهور بشكل عام‪.‬‬‫ى‬
‫وه العوامل المتعلقة بالمنشأة نفسها ي‬ ‫ي‬
‫العوامل الكلية ‪:‬‬
‫وه المتعلقة بعوامل البيئة الخارجية وتشمل ‪ :‬العوامل االقتصادية ‪ ،‬الديموغرافية ‪ ،‬الطبيعية ‪ ،‬التكنولوجية ‪ ،‬السياسية والمنافسة‪.‬‬‫ي‬

‫أوال ‪ :‬عوامل البيئة الخارجية (الجزئية) ‪:‬‬

‫إن نجاح إدارة التسويق نف عروض مغرية وجذابة من سل وخدمات وتقديمها إىل األسواق تتأثر ببعض العوامل المرتبطة بشكل ر‬
‫مباش بها‬ ‫ي‬
‫وتتمثل ن يف ‪:‬‬

‫‪ ( .1‬تتكون من أول نقطة مهمة ) ر‬

‫الشكة ‪:‬‬

‫الشـ ـكة ‪ ،‬هل إدارة التس ــويق منس ــجمة م خطط وأهداف ر ـ‬
‫الش ـكة ‪ ،‬فال بد من إدارة التس ــويق أن تعمل عىل أن‬ ‫الشـ ـكة ككل ‪ ،‬إدارات ر ـ‬
‫" نظام ر ـ‬
‫ن‬
‫الش ـ ـكة ‪ ،‬وال بد أن تعمل جمي إدارات ر ـ‬
‫الش ـ ـكة يف دائرة‬ ‫الت تحددها إدارة ر ـ‬
‫ي‬
‫تكون خططها متناسـ ـ ــقة ومتالئمة ومتوافقة م الخطط واليام ى‬
‫حت ال يكون هناك خلل يؤثر عىل ر‬
‫الشكة‪" .‬‬ ‫واحدة ى‬

‫‪9‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫‪ .2‬الموردون ‪:‬‬
‫ن‬
‫للش ـ ـكة المص ـ ــادر المادية ال ن ـ‬
‫ض ـ ـورية إلنتاف الس ـ ــل والخدمات وهم الحلقة األهم يف نظام تش ـ ــكيل‬ ‫الش ـ ـكات واألش ـ ــخاو الذين يوفرون ر ـ‬
‫هم ر ـ‬
‫وتوزي ـ ـ القيمة االستهال ية لكل ر‬
‫الشكة ‪.‬‬

‫‪ .3‬وسطاء التسويق ‪:‬‬

‫ن‬
‫النهائيي وهم أنواع‪:‬‬ ‫ن‬ ‫ن‬ ‫هم رشكات مستقلة تساعد ر‬
‫المستهلكي‬ ‫الشكة يف تروي ـ ـ وبي وتوزيـ ـ السل عىل‬
‫ن‬
‫مهمي ويؤثرون بشكل كبي ‪.‬‬ ‫• الوسطاء‪ :‬تجار الجملة والتجزئة وهم‬
‫• رشكات التوزيـ ـ المادي ‪ /‬النقل والتخزين ‪ :‬رشكات تساعد عىل تخزين ونقل البقائ من أما ن إنتاجها إىل أما ن استهال ها ‪.‬‬
‫ى‬ ‫ر‬
‫الت تعمل أبحاث تسويقية واستشارات وما شابه ‪.‬‬‫ه الشكات ي‬ ‫• وكاالت الخدمات التسويقية ‪ :‬ي‬
‫‪ .4‬الزبائن ‪:‬‬

‫ن‬
‫المنافسي ‪.‬‬ ‫ى‬
‫التسويف أفقل من‬ ‫ال بد من معرفتهم لمعرفة المنت المطلوب وتوجيه النشام‬
‫ي‬
‫الشخص‬ ‫ر‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫والمحتملي والمرتقبي الذين يقومون بشاء السل والخدمات الستخدامهم‬ ‫ن‬
‫الفعليي‬ ‫ى‬
‫المشيين‬ ‫الزبائن هم ‪ " :‬مجموعة من‬
‫ي‬
‫النهان "‬
‫ي‬ ‫واالستهالك‬

‫الشكة ن يف لل خمس أنواع مختلفة من أسواق الزبائن ‪:‬‬‫تعمل ر‬

‫ن‬
‫المستهلكي ‪ :‬بغرض االستهالك ‪.‬‬ ‫• أسواق‬
‫ر‬
‫• األسواق الصناعية ‪ /‬المنظمات ‪ :‬بغرض إعادة صناعتها مثل شاء مواد الخام و إعادة صناعتها ‪.‬‬
‫ن‬
‫التجاريي ‪ :‬هم تجار الجملة والتجزئة بغرض إعادة بيعها ‪.‬‬ ‫• أسواق الوسطاء‬
‫الت ى‬ ‫ى‬
‫تشيي السل والخدمات بهدف إنتاف الخدمات العامة وتقديمها إىل‬ ‫ه المؤسسات الحكومية ي‬ ‫• األسواق الحكومية ‪ :‬ي‬
‫ن‬
‫المواطني ‪.‬‬
‫المشيون والمستوردون األجانب من أفراد أو منظمات أو حكومات‪.‬‬ ‫ى‬ ‫• األسواق الدولية ‪ :‬عبارة عن‬
‫‪ .5‬المنافسون ‪ ( :‬نقطة مهمة جدا )‬
‫ر‬
‫الت تنت منتجات مشابهه لمنتجات الشكة ويمكن أن تحل بدال عنها ‪.‬‬‫ى‬ ‫ر‬
‫ه الشكات ي‬ ‫ي‬
‫‪ .6‬الجمهور ‪ :‬هم األشخاو المتصلون م ر‬
‫الشكة‬
‫الشكة ن يف لل أنواع مختلفة من الجمهور ‪:‬‬ ‫تعمل ر‬
‫اإلعالم ‪ :‬هم الصحافة‬
‫ي‬ ‫• الجمهور‬
‫• الجمهور الماىل ‪ :‬هم غالبا رشكات التمويل والبنوك ر‬
‫وشكات التأمين‬
‫ي‬
‫‪:‬‬
‫الحكوم هم الوزارات والهيئات‬
‫ي‬ ‫• الجمهور‬
‫المدن ‪ :‬هم مثال جمعية حماية المستهلك‬ ‫ن‬ ‫• الجمهور‬
‫ي‬
‫ن‬
‫والمستهلكي بوجه عام‬ ‫• الجمهور العام ‪ :‬هم النا بشكل عام‬
‫بالشكة‬‫العاملي ر‬
‫ن‬ ‫الداخىل ‪ :‬هم‬ ‫• الجمهور‬
‫ي‬

‫ثانيا ‪ :‬عوامل البيئة الخارجية ( الكلية) ‪:‬‬

‫ن‬ ‫ى‬
‫السوف يف كامل البلد ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫ال تستطي ر‬
‫ي‬ ‫الشكة السيطرة عليها ألنها خارجة عن إرادتها وال تؤثر عىل الشكة وحدها بل تؤثر عىل القطاع‬
‫الش ـكة أفاقا جيدة ( فرو ) أو تصــبح م ر ـ‬
‫ش ـوعا‬ ‫تتكون البيئة الكلية للمنظمة من ســتة قوي أو عوامل رئيســية وهذه العوامل إما أن تفتح أمام ر ـ‬
‫وه ‪:‬‬ ‫ى‬
‫حقيف ( تهديدات ) ي‬‫ي‬ ‫لخطر‬
‫• عوامل البيئة الديموغرافية‬
‫• البيئة االقتصادية‬
‫• البيئة الطبيعية‬
‫• البيئة التكنولوجية‬
‫• البيئة السياسية والقانونية‬
‫• البيئة الثقافية‬
‫‪10‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬
 ‫أوال ‪ :‬البيئة الديموغرافية السكانية ‪:‬‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫وف‬
‫التغيات الديموغرافية للس ـ ـ ــكان تؤثر بش ـ ـ ــكل كبي عىل اتخاذ القرارات التسـ ـ ــويقية وتؤدي كذلك إىل تغيات أخري يف طريقة حياة األفراد ي‬
‫ن‬
‫معي وتهتم بحجم عدد السكان والعمر والجنس ‪.‬‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫شكل خاو يف أنمام استهال هم للمنتجات وتشمل حجم أو توزيـ ـ السكان يف بلد‬

‫ثانيا ‪ :‬البيئة االقتصادية ‪:‬‬

‫ن‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ن‬
‫ش ـ ـاء يف‬
‫وه تتكون من عوامل تؤثر عل القوة الشـ ـ ـائية ( قدرت الفرد عىل ال ـ‬‫الش ـ ـكة ‪ ،‬ي‬ ‫هو التغي الذي يحدث يف بلد ما ويؤثر عىل نشـ ــاطات ـ‬
‫ن‬ ‫ـتهلكي وبالتاىل يجب عىل المسـ ـ ـ ن‬
‫ن‬ ‫ن‬ ‫ن‬ ‫ن ن‬
‫ـوقي التعرف عىل االتجاهات الرئيس ـ ـ ــية يف‬ ‫ي‬ ‫معي ) وأنمام اإلنفاق للمس ـ ـ ـ‬ ‫معي يف منطقة معينة يف زمن‬ ‫بلد‬
‫البيئة االقتصادية فالمتغيات مثل ‪ :‬معدل الفائدة ‪ .‬مستوي التقخم ‪ ،‬الدخل النقدي ‪ ،‬واالدخار واالئتمان ‪ ...‬الخ‬

‫ن‬
‫معي ‪.‬‬ ‫ن‬ ‫ن ن‬ ‫ن‬ ‫القوة ر‬
‫الشائية‪ :‬قدرت الفرد عىل ر‬
‫عي يف منطقة معينة يف زمن‬ ‫الشاء يف بلد م‬

‫ثالثا ‪ :‬البيئة الطبيعية ‪:‬‬

‫ى‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫ى‬
‫الت تؤثر عىل الفعاليات التسويقية " مثل‬
‫الت تحتاجها الشكة كمدخالت يف عملياتها اإلنتاجية ي‬
‫تتألف من المصادر الطبيعية والمصادر ي‬
‫المواد الخام "‬

‫المسوقي األخذ ن‬
‫بعي االعتبار بعض االتجاهات مثل ‪:‬‬ ‫ن‬ ‫يجب عىل‬
‫زيادة تكلفة الطاقة والبحث عن مصادر جديدة للمواد الخام والمعادن‬ ‫•‬
‫ن‬
‫العجز يف المواد الخام‬ ‫•‬
‫ى‬ ‫ر‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫•‬
‫الحكوم الستخدام المصادر الطبيعية ( تشيعات وقواني متعلقة بحماية البيئة ) مثال ذلك ‪ :‬الشكات ي‬
‫الت تستخدم‬ ‫ي‬ ‫التنظيم‬
‫المان وشح المياه ‪.‬‬ ‫ن‬
‫ي‬ ‫الماء بكية يف إنتاف منتجاتها الحد من الهدر‬

‫رابعا ‪ :‬البيئة التكنولوجية ‪:‬‬

‫ن‬
‫التقت وهو مهم جدا ) تس ـ ـ ــارع‬ ‫ى‬
‫الت تس ـ ـ ــاعد عىل إيجاد تكنولوجيا جديدة تظهر بفق ـ ـ ــلها س ـ ـ ــل وقروض تس ـ ــويقية جديدة ( التغي‬
‫ي‬ ‫ه القوي ي‬ ‫ي‬
‫التقت نضورة التنبؤ بالتغيات المرتبطة بهذا التقدم ‪.‬‬
‫ي‬
‫ن‬ ‫‪-‬‬ ‫العلىم‬
‫ي‬ ‫التقدم‬

‫خامسا ‪ :‬البيئة السياسية والقانونية ‪:‬‬

‫ن‬ ‫ر‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫وه تؤثر بقوة عىل العمل‬
‫الش ـ ـ ـكات واألشـ ـ ــخاو يف مجتم ما ي‬
‫الت تؤثر وتقيد عمل ـ‬
‫عبارة عن القواني والهيئات والمؤس ـ ـ ـ ـس ـ ـ ــات الحكومية ي‬
‫ى‬
‫التسويف وتتكون من ‪:‬‬
‫ي‬
‫ى‬
‫التسويف )‬ ‫تشيعات تنظيم العمل التجاري وعمل ر‬
‫الشكات ( و أنواع العمل‬ ‫ر‬ ‫•‬
‫ي‬
‫• منظمات حماية المصلحة العامة ( حماية البيئة والمستهلك )‬

‫سادسا ‪ :‬البيئة الثقافية ‪:‬‬

‫ن‬ ‫ى‬
‫الت تؤثر وتس ـ ـ ـ ـ ــاهم يف صـ ـ ـ ـ ــياغة و دراك القيم واألذواق وقواعد س ـ ـ ـ ـ ـ ــلوك‬
‫تتكون البيئة الثقافية من المنظمات االجتماعية وغيها من القوي ي‬
‫ان لألفراد والذي بدورة يؤثر عىل المنظمات ‪.‬‬ ‫ر‬
‫المجتم ‪ ،‬وبصورة عامة تؤثر هذه القيم والمعتقدات والعادات عىل السلوك الش ي‬

‫‪11‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية الرابعة‬

‫الوحدة الثالثة‬

‫تجزئة ‪ /‬تقسيم التسويق‬

‫‪ .1‬السوق‬
‫‪ .2‬أنواع السوق‬
‫ى‬
‫اإلسياتيجية التسويقية‬ ‫‪.3‬‬
‫ى‬
‫‪ .4‬إسياتيجية التجزئة‬
‫‪ .5‬رشوم التجزئة الفعالة للسوق‬
‫بي ى‬
‫اسياتيجيات التجزئة‬ ‫‪ .6‬معايي االختيار ن‬
‫‪ .7‬أسس تقسيم األسواق‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫ى‬ ‫ن‬
‫التسويف الحديث الذي يركز عىل احتياجات‬
‫ي‬ ‫‪ -‬يعد تقسيم السوق إىل قطاعات من األدوات الرئيسية المستخدمة يف تطبيق المفهوم‬
‫ورغبات السوق‪..‬‬
‫ى‬
‫الت تتالءم واحتياجات وخصائص‬ ‫ى‬
‫وتأن أهمية ى‬
‫تصميم اليام التسويقية الفعالة ي‬
‫ن‬
‫اسياتيجيات التعامل م األسواق من الحاجة إىل‬
‫ى‬ ‫ي‬
‫ن‬
‫الصناعيي يف السوق ‪.‬‬ ‫ن‬
‫المستهلكي أو المشيين‬ ‫المجموعات المختلفة من‬
‫مثال‪:‬‬
‫لو رشكة قسمت السوق إىل صغار السن والشباب فاحتياجات كل منهما تختلف وعليها تختلف طريقة ى‬
‫اليويـ ـ واإلعالنات وعليه يتغي‬
‫ى‬
‫التسويف ‪.‬‬ ‫المزي ـ ـ‬
‫ي‬
‫السوق‪:‬‬

‫الت وردت عن السوق منها‪:‬‬ ‫ى‬

‫ى‬ ‫ى‬ ‫هناك العديد من التعريفات ي‬
‫يلتف فيه البائعون والمشيين)‬
‫ي‬ ‫يشي مفهوم السوق إىل (المكان الذي‬

‫ويعرف السوق من وجه النظر االقتصادية بأنه‪:‬‬

‫يلتف فيه العرض والطلب لمنت ما بهدف تحديد سعره )‬ ‫( المكان الذي ى‬
‫ي‬

‫أما من وجه النظر التسويقية فيعرف السوق بأنه‪:‬‬

‫ر‬
‫(مجموعة من األفراد أو المنظمات الذين تتوفر لديهم الحاجة لمنتجات معينة ولديهم القدرة واالستعداد والسلطة لشاء مثل هذه‬
‫الت يقوم بعرضها مجموعة أخري من األفراد والمنظمات ( المنتجون ‪ /‬البائعون ))‬ ‫ى‬ ‫ى‬
‫المنتجات ( المشيين ) ي‬
‫ومن التعريفات السابقة يتقح أن السوق يجب أن تتوفر فيه ر‬
‫الشوم التالية‪:‬‬

‫توافر الحاجة لدي األفراد أو المنظمات للمنت أو الرغبة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫توافر القدرة عىل رشاء المنت أو ما يسىم بالقوة ر‬
‫الشائية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ي‬
‫توافر االستعداد لدي األفراد أو المنظمات الستخدام قوتهم وقدرتهم ر‬
‫الشائية‬ ‫‪.3‬‬
‫لشاء منتجات معينة‪.‬‬ ‫توافر السلطة لدي الفرد‪ /‬المنظمة ر‬ ‫‪.4‬‬
‫معي ولكن ليس لديهم السلطة ‪ /‬الحق ر‬
‫لشاء المنت‬ ‫ن‬ ‫لشاء منت‬‫الشائية واالستعداد ر‬
‫فاألفراد قد تتوفر لديهم الحاجة والرغبة والقوة ر‬
‫الشائية ولكن القانون أو العرف يمنعهم من رشاء بعض المنتجات ‪.‬‬
‫كصغار السن قد تتوفر لديهم الحاجة والرغبة والقوة ر‬

‫أنواع األسواق‪:‬‬

‫ن‬
‫نوعي هما‪:‬‬ ‫ى‬
‫الت تتكون منها إىل‬
‫وخصائص األفراد والمنظمات ي‬ ‫يمكن تقسيم األسواق عىل أسا‬
‫االستهالك ‪:‬‬
‫ي‬ ‫السوق‬ ‫‪)1‬‬
‫الشائية واالستعداد والسلطة ر‬
‫لشاء منتجات (سل ‪/‬خدمات)‬ ‫ى‬
‫يتكون من المشيين أو األفراد األش الذين لديهم الحاجة والرغبة والمقدرة ر‬
‫ن‬
‫معينه لغرض استهال ها نهائيا وليس لغرض استخدامها يف تحقيق أغراض أخري (إعادة البي )‬

‫‪12‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫الصناع ‪:‬‬ ‫المشيين ‪ /‬المستخدم‬‫ى‬ ‫سوق المنظمات ‪/‬‬ ‫‪)2‬‬
‫ي‬
‫لشاء منتجات (سل ‪ /‬خدمات)‬ ‫‪ -‬يتكون من األفراد أو المنظمات الذين لديهم الحاجة و الرغبة والمقدرة المادية واالستعداد والسلطة ر‬
‫معينة ليس لغرض استهال ها و نما لواحدة أو أ ي من األغراض التالية‪:‬‬
‫ر ن‬
‫النهان ‪.‬‬
‫ي‬ ‫مباشة يف صن منتجات أخري ‪ /‬مثل رشاء اآلالت والمعدات إلنتاف سلعة نهائية بشكلها‬ ‫‪ )1‬استخدامها‬
‫ر‬
‫‪ )2‬إعادة صياغتها بشكل آخر‪ /‬كشاء المواد الخام مثل الحديد إلنتاف أبواب أو شبابيك ‪.‬‬
‫النهان ‪.‬‬ ‫يشيون السل إلعادة بيعها للمستهلك‬ ‫‪ )3‬أعادة بيعها ‪ /‬مثل تجار التجزئة والجملة ى‬
‫ي‬
‫ن‬
‫المولفي بهدف إنجاز‬ ‫‪ )4‬رشاء السلعة يكون بهدف تسهيل أعمال المنظمة ‪ /‬كقيام إدارة الجامعة ب رشاء القرطاسية وتوزيعها عىل‬
‫المعامالت الخاصة بالجامعة ‪.‬‬
‫اإلسياتيجية التسويقية ‪:‬‬ ‫ى‬
‫اإلسياتيجية التسويقية بأنها ‪:‬‬ ‫ى‬ ‫تعرف‬
‫ن‬
‫( خطة طويلة األمد الستخدام الموارد التنظيمية يف تحقيق األهداف التسويقية للمنظمة )‬
‫* تقوم فيها إدارة التسويق ‪.‬‬
‫اإلسياتيجية التسويقية بحيث تشمل عىل‪:‬‬ ‫ى‬ ‫عادة يتم وض‬
‫* تحديد السوق أو األسواق المستهدفة‪.‬‬
‫التسويف المالئم للسوق المستهدفة ( التطرق له الحقا )‬ ‫ى‬ ‫* تصميم المزيـ ـ‬
‫ي‬
‫ن‬ ‫ن‬ ‫ى‬
‫فاإلسياتيجية التسويقية تعد أمر هام جدا يف دراسة تقسيم السوق وتجزئة األسواق ‪ ،‬إذ أن الخطوة األوىل يف االستراتيجية التسويقية هو‬
‫كي عليه ن يف هذه الوحدة من المقرر‪.‬‬ ‫التعرف عىل السوق و تحديده وهذا ما سيتم ى‬
‫الي ن‬
‫تسويف خاو يختلف من سوق إىل أخر ‪.‬‬ ‫ى‬ ‫* فلكل سوق مزيـ ـ‬
‫ي‬
‫اسياتيجيات التعامل م األسواق المختلفة ‪:‬‬‫ى‬
‫االسياتيجيات عند تعاملهم م السوق المستهدفة هما‪:‬‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫ئيسيي من‬ ‫ن‬
‫نوعي ر‬ ‫يطبق مسئولو التسويق‬
‫الكىل ‪:‬‬ ‫ى‬
‫إسياتيجية السوق ي‬
‫الشائية حيث تغلب عليه صفات ى‬
‫مشيكة ومتشابهة ن‬
‫بي‬ ‫فيها يتم النظر إىل أن السوق كتلة واحدة متجانسة نف الحاجات والرغبات والقدرة ر‬
‫ي‬
‫الكىل أو غي المتمايز‪.‬‬ ‫ى‬
‫أفراده وهو ما يعرف بإسياتيجية السوق الموحد أو ي‬
‫إسياتيجية تجزئة السوق ‪:‬‬ ‫ى‬
‫فيها يكون السوق غي متجانس حيث يختلف أفراده عن بعقهم البعض نف الصفات واألذواق والتفقيالت وقدرتهم ر‬
‫الشائية مما يستدع‬ ‫ي‬
‫ن‬
‫المستهلكي‪.‬‬ ‫تقسيمه إىل عدة أسواق فرعية حسب درجة تشابه كل مجموعة من‬
‫ن‬
‫اتيجيتي عىل حدا‪.‬‬ ‫ى‬
‫االسي‬ ‫يىل سيتم تناول كل من‬
‫فيما ي‬
‫الكىل ‪ /‬غي المتمايز ‪ /‬توحيد السوق‪:‬‬ ‫ى‬
‫أوال ‪ :‬اسياتيجية السوق ي‬
‫ى‬
‫تسويف واحد‬ ‫وبالتاىل يتم توجيه مزي ـ ـ‬ ‫االسياتيجية تنظر إىل أن السوق كتلة واحدة متجانسة نف الحاجات والرغبات والقدرة ر‬
‫الشائية‬ ‫ى‬ ‫هذه‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫ى‬
‫ألفراد هذه السوق ‪ ،‬وقد تنجح هذه االسياتيجية م بعض السل مثل المواد الغذائية (سكر ‪ ،‬ملح ‪)...‬‬
‫االسياتيجية هما‪:‬‬‫ى‬ ‫هنا البد من توفر رشطان لنجاح هذه‬
‫ن‬
‫المحتملي لديهم حاجات ورغبات متشابهة للمنت ‪.‬‬ ‫ن‬
‫المستهلكي‬ ‫* أن تكون هناك نسبة كبية من‬
‫ر‬
‫تسويف واحد واالستمرار فيه أو تطويره بشم أن يقابل احتياجات ورغبات السوق ‪.‬‬ ‫ى‬ ‫* أن تكون ر‬
‫الشكة قادرة عىل تنمية برنام‬
‫ي‬
‫اسياتيجية توحيد السوق‪:‬‬‫ومن مزايا ى‬
‫‪" .1‬الوفورات االقتصادية" أي خفض تكاليف اإلنتاف من خالل اإلنتاف بكميات كبية‪.‬‬
‫تسويف واحد ‪ ،‬المقصود بتكلفة التسويق كاإلعالنات ‪ ،‬تصميم اليام ‪ ،‬تصميم‬ ‫ى‬ ‫‪ .2‬تخفيض كلف التسويق من خالل تنمية برنام‬
‫ي‬
‫الغالف وما شابهه‪.‬‬
‫‪ .3‬مبيعات لحجم كبي جدا من المستهلكي‪.‬ن‬
‫إسياتيجية تجزئة السوق‪:‬‬ ‫ثانيا ‪ :‬ى‬
‫المحتملي عىل أسا تعظيم درجة التشابه‬‫ن‬ ‫ى‬
‫المشيين‬ ‫الكىل إىل قطاعات من‬ ‫ى‬
‫* تستند أو تعمل هذه االسياتيجية إىل عملية تقسيم السوق ي‬
‫بي القطاع وغيه من حيث الحاجات والرغبات والقدرات ر‬
‫الشائية‪.‬‬ ‫داخل كل قطاع وتعظيم التفاوت ن‬
‫التسويف المناسب م احتياجات ورغبات كل قطاع‪.‬‬ ‫ى‬ ‫* هذا التقسيم يمكن اإلدارة من تصميم الينام‬
‫ي‬

‫‪13‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫الرئيس من هذه‬ ‫فبالتاىل يتم تقسيم السوق إىل فئات والهدف‬ ‫المستهلكي يختلفون نف رغباتهم وحاجاتهم وقدراتهم ر‬
‫الشائية‬ ‫ن‬ ‫" ألن‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫ى‬
‫االسياتيجية هو أن هذه االسياتيجية تعمل إىل الوصول إىل سوق مستهدف واحد أو ن‬
‫اثني ألجل معرفة حاجات ورغبات هذا السوق‬ ‫ى‬
‫الشكات األخري "‬‫بالقبط ولمنافسة ر‬
‫ى‬ ‫ن‬ ‫ى‬ ‫ى‬
‫ه‪:‬‬‫الت قد يستخدمها المسوقي ‪ ،‬وهذه االسياتيجيات ي‬ ‫‪ ‬هناك العديد من االسياتيجيات الخاصة بتجزئة أو تقسيم السوق ي‬
‫اسياتيجية تجزئة السوق )‬‫(أنواع ى‬
‫‪ .1‬ى‬
‫اسياتيجية التجزئة المركزة ‪:‬‬
‫ى‬ ‫ى‬ ‫االسياتيجية عىل ى‬
‫الي ن‬ ‫ى‬
‫سوف واحد مستهدف فقط‬
‫ي‬ ‫تسويف واحد يوجه إىل قطاع‬
‫ي‬ ‫كي عىل مزيـ ـ‬ ‫تقوم هذه‬

‫ى‬
‫التسويف الوحيد إىل قطاع من‬ ‫اسياتيجية التقسيم ‪ /‬التجزئة المركـزة حيـث وجهـت المنظمـة مزيجهـا‬ ‫الشكل السابق يوضح مدخل ى‬
‫ي‬
‫ن‬
‫المستهلكي وهو القطاع (‪.)B‬‬
‫كي جهودها ومواردها عىل جزء واحـد من السوق‬ ‫للشكات ذات الموارد المالية المحدودة وذلك ىلي ن‬ ‫ى‬
‫االسياتيجية عادة بالنسبة ر‬ ‫وتصلح هذه‬
‫الت يمكن أن تتعرض لها (نقطة مهمة)‪.‬‬ ‫ى‬
‫كما أنها تقيق نطاق المنافسة ي‬
‫إسياتيجية التقسيم المتنوع ‪ /‬المتمايز ‪:‬‬ ‫‪ .2‬ى‬
‫اإلسياتيجية ال تركز عىل قطاع واحد‬‫ى‬ ‫تقوم المنظمة بتقديم منتجات منفصلة لمجموعة قطاعات السوق المتاحة بعد تقسيمه أي أن هذه‬
‫ن‬
‫من السوق بل عىل عدة قطاعات وذلك من أجل التوس يف المبيعات وزيادة الربحية وخلق الوالء للمنت وهنا عىل المنظمة أن تنتبه إىل‬
‫ارتفاع تكاليف اإلنتاف والتسويق ‪.‬‬

‫ى‬ ‫ن‬
‫تسويف أل ي من سوق بناء عىل تقسيم الدخل ‪.‬‬
‫ي‬ ‫فعىل سبيل المثال كما يف الشكل السابق رشكة تويوتا قامت بتقديم أ ي من مزي ـ ـ‬

‫‪14‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية الخامسة‬

‫تاب الوحدة الثالثة‬

‫*بداية اللقاء الخامس كانت مراجعة لما سبق دراسته باللقاء الراب‬
‫ى‬
‫اسياتيجية تجزئة السوق‬ ‫تاب‬

‫رشوم التجزئة الفعالة للسوق ‪:‬‬

‫‪/1‬القابلية للقيا ‪:‬‬

‫يجب أن تكون القطاعات السوقية سهلة التعرف عليها وقابلة للقيس من حيث خصائصها اإلحصائية (األعمار‪ ،‬أما ن اإلقامة‪ ،‬المستوي‬
‫ن‬
‫المحتملي‪.‬‬ ‫ن‬
‫المستهلكي‬ ‫حت يستطي مسئول التسويق أن يحدد‬ ‫الشائية ‪ )..‬ى‬
‫التعليىم‪ ،‬دخول األفراد‪ ،‬القوة ر‬
‫ي‬
‫‪....‬‬ ‫ر‬
‫(ال نستعمل معايي من قبيل دواف الشاء ‪ ،‬درجة الذكاء )‬

‫‪/2‬األهمية والربحية‪:‬‬
‫ر‬ ‫ى‬
‫الت تستطي الشكة عندها أن تحقق أهدافها الربحية‪.‬‬
‫أن يكون حجم السوق كبي إىل الدرجة ي‬

‫‪/3‬إمكانية الوصول للسوق المستهدف‪:‬‬

‫الشكة قادرة عىل الوصول بجهودها التسويقية إىل القطاعات المختارة بكفاءة عالية وبطريقة اقتصادية‪.‬‬ ‫أن تكون ر‬
‫الشكة من الوصول للسوق )‬ ‫( بحيث ال تكون هناك موان قانونية أو أخالقية أو دينية أو ‪ ...‬تمن ر‬

‫‪/4‬التباين واالختالف‪:‬‬
‫ن‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫أن يكون هنالك فوارق واختالفات واضحة وأساسية بي القطاعات السوقية المتعددة ‪ ،‬إذ يشيك كل منها يف عدد من الحاجات والرغبات‬
‫أو الخصائص الجغرافية أو الديموغرافية أو السيكوغرافية ومن ثم يختار السوق الذي تستطي ر‬
‫الشكة تلبية حاجاته ورغباته ‪.‬‬

‫بي ى‬
‫اسياتيجيات تجزئة ‪ /‬تقسيم السوق ‪:‬‬ ‫معايي االختيار ن‬

‫‪/1‬موارد و مكانيات ر‬
‫الشكة‪:‬‬
‫تكف للتعامل م أ ي من قطاع من قطاعات السوق فإن من المناسب إتباع ى‬
‫إسياتيجية‬ ‫ن‬
‫عندما تكون الموارد واإلمكانيات محدودة وال ي‬
‫التسوق المركز والعكس صحيح ‪.‬‬

‫‪/2‬درجة تجانس المنت ‪:‬‬

‫ن‬ ‫ى‬
‫كلما كانت عالمات المنت الواحد أ ي تجانسا فإنه من المناسب إتباع اسياتيجية التسويق غي المتمايز أو غي المتنوع‪ ،‬أما يف حال وجود‬
‫عالمات متفاوتة أو منتجات مختلفة يمكن إتباع ى‬
‫اسياتيجية التسويق المتمايز أو المتنوع‪.‬‬

‫‪/3‬تجانس السوق‪:‬‬
‫ى‬ ‫متفاوتي من حيث الحاجات والرغبات والقوة ر‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫الشائية فإنه من األفقل إتباع اسياتيجية التسويق المتمايز أو‬ ‫كلما كان الزبائن يف السوق‬
‫المتنوع والعكس صحيح‪.‬‬

‫الت يمر بها المنت من دورة حياته‪:‬‬ ‫ى‬

‫‪/4‬المرحلة ي‬
‫كي عىل صنف واحد أو عالمة واحدة من المنت فانه من المناسب إتباع ى‬ ‫ن‬
‫عندما يتم تقديم منت جديد ف السوق يفقل ى‬
‫الي ن‬
‫اسياتيجية‬ ‫ي‬
‫التسويق المركز أو غي المتنوع‪.‬‬

‫‪/5‬المنافسة السوقية‪:‬‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫ه مواجهة منافسي اقل أو عدم الخوض يف مجال أوس من المنافسة فإنه يكون من المناسب إتباع‬ ‫عندما تكون الرغبة لدي المنظمة ي‬
‫ى‬
‫سوف واحد فقط ‪.‬‬ ‫ى‬
‫ي‬ ‫اسياتيجية التسويق المركز لقطاع‬

‫الشكة األخري وقد تحل بديل عنها )‪.‬‬ ‫الت تقدم منتجات مشابهه لمنتجات ر‬
‫ى‬ ‫ر‬
‫ه ي‬ ‫*(الشكة المنافسة‪ :‬ي‬
‫الشكات المتنافسة‪ :‬رشكات يتنافسون لحصول عىل أ ي حصة سوقية ن يف السوق )‪.‬‬
‫*( ر‬

‫‪15‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫أسس تقسيم األسواق‪:‬‬
‫أوال‪ :‬أسس تقسيم األسواق االستهال ية‪:‬‬

‫االستهالك حسب األسس الديموغرافية ‪:‬‬

‫ي‬ ‫تقسيم السوق‬
‫ن‬
‫للمستهلكي كأسس لتجزئة السوق‬ ‫انتش استخدام الخصائص الديموغرافية‬ ‫"الديموغرافيا ه الدراسة اإلحصائية لخصائص السكان" وقد ر‬
‫ي‬
‫لسهولة قيا هذه الخصائص ولتوفر الكثي من البيانات المتعلقة بها من المصادر الحكومية وغي الحكومية ‪ .‬ومن هذه الخصائص ‪:‬‬
‫التعليىم ؛حجم األشة ؛الديانة ‪)...‬‬
‫ي‬ ‫(العمر؛ الجنس؛ الحالة االجتماعية ؛الدخل ؛المهنة ؛المستوي‬
‫ن‬
‫اف ‪:‬‬
‫الجغر ي‬ ‫االستهالك حسب األسا‬
‫ي‬ ‫تقسيم السوق‬

‫من أقدم األسس وأسهلها ومنها ‪( :‬المنطقة الجغرافية ؛حجم المدينة ؛المناخ ‪) ...‬‬

‫‪16‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية السادسة‬
‫الوحدة السادسة‬

‫سياسات وقرارات المنتجات ( السل ) ‪:‬‬

‫*المقدمة‬
‫*تعريف المنت ( السل )‬
‫*مستويات المنت‬
‫*تصنيف السل‬
‫*دورة حياة السل‬
‫*العالمة التجارية‬
‫*المصطلحات‬
‫تمهيد (المقدمة)‪:‬‬
‫الت تقوم ر‬
‫الشكة بتقديمها ‪.‬‬ ‫ى‬ ‫ن ر‬
‫*أن العالقة بي الشكة واألسواق تتم من خالل المنتجات ي‬
‫ن‬
‫يف وض‬ ‫وه األسا‬
‫المحرك والموجة لكافة الموارد المادية وغي المادية المتاحة نحو تحقيق المؤسسة ألهدافها العامة ي‬ ‫*أنها القلب‬
‫ى‬
‫االسياتيجيات التسويقية‪.‬‬ ‫ى‬
‫باف‬
‫وتصميم ي‬
‫تعريف المنت ‪:‬‬

‫سء يمكن تقديمه للسوق بغرض االستهالك أو االستخدام أو الحيازة إلشباع حاجة أو رغبة معينة‪.‬‬‫ر‬
‫‪ -‬تعريف "‪ : "Kotler‬أي ي‬
‫ن‬
‫‪ -‬تعريف "‪ : "stanton&Furtell‬مجموعة من الصفات الملموسة وغي الملموسة بما يف ذلك العبوة والشكل واللون والسعر والسمعة‬
‫ن‬ ‫ى‬ ‫ى‬
‫للمشيي المتوق كعرض يستخدم يف إشباع حاجاته ( وهذا‬ ‫والت يتم تقديمها‬
‫ي‬ ‫والمكانة لكل من المنت والبائ وكذلك خدمات ما بعد البي‬
‫التعريف أعم وأشمل من السابق )‪.‬‬

‫مستويات المنت ‪:‬‬

‫وه‪:‬‬
‫يصنف المنت إىل ثالث مستويات رئيسية ي‬
‫المستوي األول (المنت الجوهر)‪:‬‬
‫بشاء لعبة لطفلها ى‬
‫تشيي فعليا‬ ‫ى‬
‫المشيي إىل رشائه ليحقق اإلشباع المطلوب (مثال األم عندما تقوم ر‬ ‫ى‬
‫الحقيف الذي يسىع‬ ‫يمثل الجوهر‬
‫ي‬
‫ققاء وقت ممت معه للشعور بالراحة والطمأنينة)‪.‬‬
‫المستوي ن‬
‫الثان (المنت الملمو )‪:‬‬
‫ي‬
‫ن‬
‫هنا يقوم المخطط ون للمنتجات بتحويل جوهر المنت إىل منت ملمو ‪ ،‬ويتمثل بالجوانب الملموسة للمنت يف كل من مكوناته‬
‫ن‬
‫المخططي للمنتجات يقومون‬ ‫وخصائصه وشكله وعناض الجودة فيه واسمه وعبوته وغالفه والبيانات الالزمة عىل الغالف ( أي أن‬
‫بالتفكي من تحويل جوهر المنت إىل منت ملمو )‪.‬‬

‫المستوي الثالث (المنت المقاف)‪:‬‬

‫يتمثل هذا المستوي نف تقديم خدمات إضافية مثال لبي باألجل ى‬
‫واليكيب والصيانة والقمان والكفالة‪.‬‬ ‫ي‬
‫‪ #‬نستنت مما سبق ‪:‬‬

‫أنه يجب أن ينظر المنت (أو البائ ) إىل السلعة من وجهة نظر المستهلك وليس من وجهة نظره‪ .‬ألن السلعة تمثل بالنسبة للمستهلك‬
‫الت يحصل عليها من رشائها واستعمالها ‪.‬‬
‫ي‬
‫مجموعة من الخدمات أو المناف ى‬

‫‪17‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫تصنيف السل‬
‫الشخص‪.‬‬ ‫النهان من أجل االستهالك‬ ‫الت ى‬
‫تشيي من قبل المستهلك‬ ‫أوال‪( :‬السل االستهال ية)‪ :‬وه السل ى‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬

‫ه‪:‬‬
‫أنواع السل االستهال ية (وتصنف لثالثة أنواع رئيسة) ي‬

‫‪ /1‬السل الميشة ‪ /2 ،‬سل التسوق ‪ /3 ،‬السل الخاصة‬

‫‪ .1‬السل الميشة ‪:‬‬

‫وه‪:‬‬
‫(سل تتصف بمجموعة من الصفات بالنسبة للمستهلك) ي‬

‫‪ ‬ال تحتاف لجم معلومات إضافية زائدة عند رشائها‪.‬‬

‫يحتاف إليها بانتظام‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬أسعارها منخفقة‪.‬‬
‫ى‬
‫يشيي العالمة التجارية األ ي توافرا منها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ليست كبية الحجم وال تتأثر كثيا باتجاهات الموضة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الذي يشعر المستهلك بالراحة واليش عند رشاءه بدون جم معلومات إضافية زائدة عنه‬ ‫‪ #‬السل الميشة ‪ :‬يطلق عىل المنت الملمو‬
‫(ه السل ى‬
‫الت يسهل استبدالها بسلعة أو ماركة أخري إذا لم تتوفر)‪.‬‬
‫ي‬ ‫ي‬

‫‪ #‬من أمثلة السل الميشة ‪ " :‬المواد الغذائية والصحف اليومية ومواد التنظيف والمصابيح الكهربائية "‪.‬‬
‫إسياتيجية المنت الخاصة بالسل الميشة ‪ :‬ه ى‬
‫إسياتيجية التوزيـ ـ المكثف لزيادة المبيعات‪.‬‬ ‫‪ #‬ى‬
‫ي‬
‫‪ .2‬سل التسوق ‪:‬‬

‫وه‪:‬‬
‫(سل تتصف بمجموعة من الصفات بالنسبة للمستهلك) ي‬

‫يرغب ن يف مقارنة جودته وسعره ونمطه ن يف العديد من المتاجر قبل رشائه ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يبذل المستهلك جهدا ووقتا أطول عند رشائها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يشيي منة السلعة أهمية كبية له‬‫تمثل العالمة التجارية والمكان الذي ى‬ ‫‪‬‬
‫تعتي خدمات ما بعد البي مهمة لهذه السل ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ #‬من أمثلة عىل سل التسوق ‪ :‬المالبس ‪ ،‬األثاث ‪ .‬األجهزة الكهربائية الرئيسية والكماليات‪.‬‬
‫إسياتيجية المنت الخاصة بسل التسوق ‪:‬‬ ‫‪ #‬ى‬
‫ى‬
‫والت توفر للمستهلك عالمات تجارية متعددة (منتجات منافسة) لتسهيل المقارنة‪.‬‬ ‫ن‬
‫‪ -‬توفي السلعة يف عدد اقل من متاجر التجزئة ي‬
‫كي عىل سمعة تاجر التجزئة و رشا ه ن يف عملية تسويق السلعة للمستهلك ‪.‬‬ ‫‪ -‬ى‬
‫الي ن‬

‫‪18‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية السابعة‬

‫تاب الوحدة السادسة‬

‫السل الخاصة ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫وه ‪:‬‬
‫تتصف بمجموعة من الصفات بالنسبة للمستهلك ي‬
‫يفقل عالمته التجارية تفقيال قويا ألنها تتمت بخصائص فريدة وعالمة تجارية معروفة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يبذل المستهلك جهدا كبيا ووقتا طويال ن يف تحديد موق العالمة التجارية المرغوب فيها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫معدل تكرار رشاؤها قليل جدا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ #‬السل الخاصة ‪:‬‬

‫ن‬
‫والموزعي‬ ‫الت تمتلك خصائص فريدة أو اسم ماركة معروفة ومشهورة وتوزع من خالل عدد محدودا جدا من محالت التجزئة )‪،‬‬ ‫ى‬
‫(ه ي‬‫ي‬
‫ى‬ ‫ى‬
‫ليسوا بحاجة إىل اختيار الموق المالئم لمحالتهم بل ييكوا للمشيين معرفة مواقعهم ‪.‬‬

‫‪ #‬من أمثلة عىل السل الخاصة ‪:‬‬

‫ماركات محددة من السيارات (مثل روز رايز) ‪ ،‬المجوهرات الباهظة ‪ ،‬البدالت الرجالية ذات الماركات العالمية ‪.‬‬
‫‪ #‬ى‬
‫إسياتيجية المنت الخاصة بالسل الخاصة ‪:‬‬
‫‪ -‬استخدام عدد قليل من منافذ التوزيـ ـ بالتجزئة (موزع واحد لكل منطقة جغرافية ) ‪.‬‬
‫الشكة المنتجة من كمية المخزون وأسلوب اإلعالن ‪.‬‬ ‫‪ -‬ىن‬
‫اليام تاجر التجزئة بسياسات ر‬

‫خصائص السل االستهال ية ‪:‬‬

‫ر‬
‫منتشة ‪.‬‬ ‫ى‬
‫المشيين كبي واألسواق‬ ‫‪ .1‬عدد‬
‫الشاء صغية ‪.‬‬‫‪ .2‬وحدة ر‬
‫ى‬
‫المشيين ‪.‬‬ ‫قلة المعلومات لدي‬ ‫‪.3‬‬
‫ى‬
‫المشيي ‪.‬‬ ‫االعتبارات الشخصية توجه‬ ‫‪.4‬‬
‫ثانيا ‪( :‬السل الصناعية) ‪:‬‬

‫ن‬
‫الشخص كالدخول يف تجارة أو مدخالت لعملية إنتاجية ‪ ...‬الخ‬
‫ي‬ ‫الت يتم رشاؤها ألي هدف عدا االستهالك‬
‫ى‬
‫ه عبارة عن السل والمنتجات ي‬
‫ي‬
‫‪ -‬عادة ما تكون مبيعات السل الصناعية نتيجة طلب مشتق حيث إن بيعها يتم نتيجة بي سل استهال ية‪.‬‬

‫‪ -‬المقصود بالطلب المشتق ‪:‬‬

‫االستهالك ) مثال‪ :‬الحقائب الجلدية عندما ينخفض الطلب عىل‬
‫ي‬ ‫الصناع يعتمد عىل الطلب للمنت‬
‫ي‬ ‫(هو عندما يكون الطلب للمنت‬
‫الحقائب الجلدية للنساء فان الطلب عىل الجلود الصناعية سينخفض‪.‬‬

‫ن‬
‫قسمي‪:‬‬ ‫‪ #‬تصنف السل الصناعية وفقا لطريقة االستعمال إىل‬

‫النهان ‪.‬‬ ‫ن‬ ‫‪ .1‬السل اإلنتاجية‪ :‬وه السل ى‬

‫ي‬ ‫الت يتم استعمالها يف عملية التصني لتشكل جزا من مكونات المنت‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫الت تساعد ن يف عملية تصني السل والخدمات وال تعتي جزء من مكونات اإلنتاف ‪.‬‬
‫ي‬
‫‪.2‬السل المساندة ‪ :‬وه السل ى‬
‫ي‬

‫‪19‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ر‬
‫المباشة‪:‬‬ ‫‪ .1‬السل اإلنتاجية‬
‫ر‬
‫المباشة إىل عدة أنواع ‪:‬‬ ‫تنقسم السل اإلنتاجية‬

‫النهان‪.‬‬ ‫ى‬ ‫‪-‬‬

‫ي‬ ‫والت تكون جزء من المنت‬ ‫المواد األولية واألجزاء‪ :‬ي‬
‫ى‬
‫الت تستعمل لغايات اإلنتاف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وه األدوات والمعدات ي‬ ‫المعدات الرئيسية‪ :‬ي‬
‫النهان وتكون إما سلعا جاهزة أو تحتاف لبعض العمليات التحويلية قبل أن تدخل‬
‫ي‬ ‫وه تصبح جزءا من المنت‬ ‫القط والمكونات‪ :‬ي‬ ‫‪-‬‬
‫ن يف اإلنتاف (مثل األسالك والكوابل)‪.‬‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫تمييها كمهمات التشغيل مثل األصناف الالزمة‬ ‫وه عادة ما تدخل يف عملية اإلنتاف وليس من السهولة‬ ‫المواد التحويلية‪ :‬ي‬ ‫‪-‬‬
‫ن‬
‫والمعاجي والوقود‪.‬‬ ‫لعمليات الصيانة كالزيوت‬
‫ن‬
‫المواد واألجزاء المصنعة‪ :‬تتمي عن المواد الخام السابق ذكرها بأنها مواد خام تمت معالجتها وتخق لمعالجات إضافية مثل‬ ‫‪-‬‬
‫الحديد الذي يحول إىل صلب والغزل الذي يتم نسجه إىل أقمشة‪.‬‬
‫ر‬
‫المباشة (المساندة )‪:‬‬ ‫‪ .2‬السل اإلنتاجية غي‬
‫ن‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫النهان مثل المعدات المكتبية‬
‫ي‬ ‫المعدات غي األساسية يف الصناعة‪ :‬ألنها تستخدم يف عملية اإلنتاف لكن ال تدخل يف صناعة المنت‬ ‫‪-‬‬
‫كاآلالت الكاتبة وآالت التصوير وآالت الحاسبة‪.‬‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫النهان و نما تستخدم يف تنظيف المصن والمكتب ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫المواد االستهال ية‪ :‬ال تدخل يف إنتاف المنت‬ ‫‪-‬‬
‫الخدمات الصناعية‪ :‬المالية والقانونية والمحاسبة اإلدارية ‪...‬‬ ‫‪-‬‬

‫خصائص السل الصناعية ‪:‬‬

‫أن الطلب عىل المنتجات الصناعية مشتق من الطلب عىل المنتجات النهائية‬ ‫‪.1‬‬
‫تمي بتقلبات شيعة وحسب الدورات التجارية من حيث الكساد والرواف‬ ‫أن الطلب عليها ن‬ ‫‪.2‬‬
‫الشاء للمنتجات الصناعية‬‫اشياك عدد من اإلدارات نف المنظمة نف عملية اتخاذ قرارات ر‬‫ى‬ ‫‪.3‬‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫الشاء يكون ر‬
‫مباشا من المنت (نظرا االرتفاع قيمة الصفقات)‪.‬‬ ‫ر‬ ‫‪.4‬‬
‫الشاء يكون متباعدا قياسا بالسل االستهال ية‪.‬‬ ‫ر‬ ‫‪.5‬‬
‫طول فية التفاوض م البائ بسنب ضخامة االستثمارات فيها‪.‬‬‫ى‬ ‫‪.6‬‬
‫الصناعيي وتمركزهم ن يف مناطق معينة‪.‬‬
‫ن‬ ‫ى‬
‫المشي ن‬
‫يي‬ ‫قلة عدد‬ ‫‪.7‬‬
‫ر‬ ‫ن‬ ‫يتم ى‬
‫ومندون البي والنشات‬
‫ي‬ ‫اليويـ ـ للسل الصناعية عن طريق اإلعالنات يف المجالت المتخصصة والمعارض المتخصصة‬ ‫‪.8‬‬
‫والكتالوجات‪.‬‬

‫دورة حياة السلعة‪:‬‬

‫ن‬ ‫ن‬
‫يعتي مفهوم دورة حياة المنت من أ ي المفاهيم استعمال يف التسويق ويعود الفقل يف استخدامه إىل ليفيت (‪ )Levitt‬الذي‬ ‫‪-‬‬
‫استعاره عام ‪ 1950‬من علوم البيولوجيا‪.‬‬
‫ى‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫تتلخص فكرة هذا المفهوم يف أن كل منت يمر بمراحل متتالية من لحظة طرحه يف األسواق وحت نهاية حياته‪ ،‬شبيهة بمراحل‬ ‫‪-‬‬
‫ج‪.‬‬‫حياة أي كائن ي‬
‫التاىل‪:‬‬
‫ي‬ ‫يتقمن مفهوم دورة حياة المنت خمس مراحل يوضحها الشكل‬

‫ن‬
‫مرحلة الفكرة‪ :‬يف هذه المرحلة تكون اإليرادات مساوية للصفر أي ال يوجد هناك أي دخل أو أرباح محققة وكذلك تكون‬ ‫‪.1‬‬
‫التكاليف مرتفعة ‪.‬‬
‫ن‬
‫المستهلكي ليس لهم دراية عن المنت بسنب حداثة السلعة‪.‬‬ ‫ن‬ ‫ى‬ ‫‪.2‬‬
‫تف دورة حياة السل الن‬‫مرحلة التقديم‪ :‬من أخطر الفيات ي‬
‫ن‬
‫المستهلكي ( وكذلك ترتف درجة المنافسة فيها‪.‬‬ ‫مرحلة النمو‪ :‬تبدأ المبيعات بازدياد شيـ ـ بسنب ارتفاع قناعات‬ ‫‪.3‬‬
‫الشكات الوصول لها بأشع وقت والبقاء أطول‬‫مرحلة النق أو التشب ‪ :‬تعتي من أطول مراحل دورة حياة المنت وتحاول ر‬ ‫‪.4‬‬
‫فية ممكنة‪.‬‬‫ى‬

‫‪20‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ى‬ ‫‪.5‬‬
‫مرحلة االنحدار واالضمحالل‪ :‬آخر مرحلة ي‬
‫والت تصل فيه السلعة إىل حال ال يمكن االستمرار معه بسنب لهور سل‬
‫ن‬
‫ومميات أفقل‪.‬‬ ‫بخصائص‬

‫العالمة التجارية‪:‬‬

‫ى‬
‫تعريف العالمة‪ :‬االسم‪ ،‬المصطلح‪ ،‬اإلشارة‪ ،‬الرمز‪ ،‬التصميم‪ ،‬أو أي مزيـ ـ من كل هذا لتحديد السل او الخدمات ي‬
‫الت تبيعها منظمة أو‬
‫والت تعرف هذه السل أو الخدمات عن نظائرها بالمنظمات المنافسة‪.‬‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫مجموعة بائعي ي‬
‫ن‬
‫تميي وتحديد العالمة التجارية‪:‬‬ ‫أسباب‬

‫حماية السل من التقليد من خالل تسجيلها قانونيا بوزارة التجارة والصناعة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫التعرف عىل المنظمة المنتجة والحصول عىل خدمات ما بعد البي ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ر‬
‫تسهيل إمكانية ترويـ ـ السلعة من خالل الكلمة المنقولة‪ ،‬اإلعالنات‪ ،‬التسويق المباش‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫الت تقدمها ر‬
‫الشكة‪.‬‬ ‫ى‬
‫زيادة والء المستهلك للعالمة التجارية ي‬ ‫‪.4‬‬
‫تسهيل تقديم وتسويق سل جديدة عند إطالق نفس الماركة عىل السل الجديدة‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫رشوم اختيار العالمة التجارية للسلعة أو الخدمة‪:‬‬

‫أن يسهل نطق العالمة التجارية وتذكرها وفهمها‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫لها عالمة ن‬
‫ممية واضحة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫قابلة للتسجيل والحماية القانونية‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫يمكن تكيفها لمنتجات جديدة ومتنوعة قد تقاف لخطوم منتجات ر‬
‫الشكة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫ى‬
‫باف الماركات األخري من نفس فئة السلعة‪.‬‬ ‫ن‬
‫أن تكون فريدة وممية للسلعة عن ي‬ ‫‪.5‬‬

‫التغليف والعبوات‪:‬‬
‫أسباب االهتمام بطريقة تغليف وتعبئة المنتجات‪:‬‬
‫ن‬
‫ممية فنيا من حيث الشكل واللون والحجم‪.‬‬ ‫ن ن‬ ‫ن‬
‫المستهلكي يف الحصول عىل سل‬ ‫التغي يف حاجات ورغبات‬ ‫‪.1‬‬
‫ن‬
‫وه طريقة لجذب المستهلك من خالل العرض الجيد والغالف الذي‬ ‫انتشار طريقة الخدمة الذاتية يف متاجر التجزئة ي‬ ‫‪.2‬‬
‫يجذب االنتباه‪.‬‬
‫سهولة التعرف عىل السلعة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫يجذب الغالف انتباه المستهلك ويحفزه عىل دف ثمن أعىل للعبوة ذات الشكل الجذاب‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪21‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬
 ‫ن‬
‫المحاضة الحية الثامنة‬

‫الوحدة الثامنة‬

‫الوحدة الثامنة‪( :‬تسويق الخدمات)‬

‫المواضي ‪:‬‬
‫‪ #‬تعريف الخدمة‪.‬‬
‫‪ #‬تصنيف الخدمات‪:‬‬
‫* تقسيم الخدمات حسب المستفيد ‪/‬الزبون ‪/‬السوق‪.‬‬
‫* تقسيم الخدمات حسب االعتمادية ن يف تقديم الخدمة‪.‬‬
‫* تقسيم الخدمات حسب نضورة حقور المستفيد‪.‬‬
‫‪ #‬خصائص الخدمات‪:‬‬
‫* الالملموسية ‪.‬‬
‫* التالزمية‪.‬‬
‫* عدم التماثل ‪ /‬عدم التجانس ‪.‬‬
‫* الفنائية ‪ /‬الزوالية هالمية الخدمة‬
‫‪ #‬أهمية الخدمات‪.‬‬
‫تمهيد ‪( :‬المقدمة)‬

‫‪ #‬ال شك أن تسويق الخدمات يختلف اختالفا كبيا عن تسويق السل المادية الملموسة وذلك الن للخدمات بعض الخصائص وطرق‬
‫تقديم وتوصيل تختلف عن تلك المتبعة ن يف السل المادية الملموسة‪.‬‬

‫ى‬
‫والت‬ ‫ى‬
‫بناءا عىل ذلك فان مسئولو التسويق لقطاع الخدمات أن تبنوا األساليب والفعاليات والسياسات واالسياتيجيات الخاصة بهذا القطاع ي‬
‫من خاللها تمكن إدارة التسويق نف المنظمات من أداء خدماتها بالشكل الذي ن‬
‫يرض المستفيدين منها ‪0‬‬
‫ي‬ ‫ي‬

‫تعريف الخدمة‪:‬‬
‫سء ما فتقديم‬‫ر‬ ‫‪ #‬عرف (‪ (kotler‬الخدمة بأنها‪( :‬أي عمل أو أداء غي ملمو‬
‫يقدمه طرف إىل طرف آخر من دون أن ينت عن ذلك ملكية ي‬
‫الخدمة قد يكون أو ال يكون مرتبط بمنت مادي)‪.‬‬
‫الت تعرض الرتباطها بسلعة معينة)‪.‬‬ ‫ى‬ ‫ى‬ ‫‪ #‬عرفت الجمعية األمريكية للتسويق الخدمة بأنها‪( :‬النشاطات أو المناف‬
‫الت تعرض للبي أو ي‬
‫ي‬
‫والت ليست ن‬ ‫ى‬ ‫ى‬
‫بالضورة مرتبطة ببي سلعة أو‬ ‫والت تحقق منفعة للمستفيد‪ .‬ي‬ ‫‪ #‬وعرف (‪ )stanton‬الخدمة بأنها‪( :‬النشاطات غي الملموسة ي‬
‫خدمة أخري أي إنتاف خدمة معينة أو تقديمها ال يتطلب استخدام سلعة مادية)‪.‬‬
‫ر‬
‫السء ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫ى‬
‫نقطة مهمة جدا‪ :‬تقديم الخدمة ال ييتب عليه ملكية ي‬
‫السء و نما ملكية حق استخدام ي‬

‫تابع تعريف الخدمة ‪:‬‬

‫‪ #‬الواق أن ما تعرضه منشآت األعمال للبي ليس واضحا لدي الجمي عما إذا كان سلعا مادية أم خدمات‪ ،‬فالفصل ن‬
‫بي هذه األمور ليس‬
‫أمرا سهال وبناءا عىل ذلك فقد قسم (‪ )kotier‬المعروض لألسواق إىل خمس أقسام للتعرف عىل إذا ما كان المعروض سلعا مادية أم‬
‫يىل ‪:‬‬
‫خدمات غي مادية‪ ،‬كما ي‬
‫السل المادية الكاملة‪ :‬مثل الملح ‪ ،‬الصابون‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫السل المادية الملموسة المدعمة ببعض الخدمات‪ :‬مثل السيارات (سلعة معها خدمات مثل الصيانة)‬ ‫‪.2‬‬
‫ى‬ ‫ن‬
‫خدمان لكنها تعتمد عىل‬
‫ي‬ ‫المعروض يف األسواق الذي يحتاف إىل نسبة متساوية من الملمو وغي الملمو ‪ :‬مثل المطاعم قطاع‬ ‫‪.3‬‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫وه الوجبات (سلعة وخدمة يف وقت واحد)‬ ‫السل يف عملها ي‬
‫الت تكون مدعمة بسل مادية ملموسة‪ :‬مثل خدمات الطيان‪.‬‬ ‫ى‬
‫الخدمات الغي ملموسة ي‬ ‫‪.4‬‬
‫النفس واالستشارات المالية والقانونية‪.‬‬
‫ي‬ ‫الخدمات غي الملموسة البحتة‪ :‬مثل الطبيب‬ ‫‪.5‬‬
‫ى‬ ‫الت حدثت بخصوو التعرف عىل المعروض تم اعتماد معيار ما ى‬ ‫ى‬
‫بغض النظر‬ ‫المشيي هو األسا‬ ‫يشييه المستهلك أو‬ ‫‪ #‬إلزالة اإلشكاالت ي‬
‫عما يرافق ذلك ر‬
‫الشاء من تواب وملحقات‪.‬‬

‫‪22‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫تصنيف الخدمات ‪:‬‬

‫أوال‪ :‬تقسيم الخدمات حسب المستفيد‪ /‬الزبون‪ /‬السوق‪:‬‬

‫الت تقدم إلشباع حاجات شخصية مثال السياحة‪ ،‬الصحة‪ ،‬التجميل‪.‬‬ ‫ى‬
‫وه الخدمات ي‬ ‫خدمات استهال ية‪ :‬ي‬
‫ن‬
‫الت تقدم إلشباع حاجات المنظمات كما هو الحال يف االستشارات اإلدارية أو القانونية‪.‬‬ ‫ى‬
‫وه الخدمات ي‬ ‫خدمات األعمال‪ /‬المنشآت‪ :‬ي‬
‫ن‬
‫ثانيا‪ :‬تقسيم الخدمات حسب االعتمادية يف تقديم الخدمة‪:‬‬
‫ن‬
‫واإلداريي‪.‬‬ ‫ن‬
‫خدمات تعتمد يف تقديمها عىل اإلنسان بدرجة كبية‪ :‬مثل األطباء‪ ،‬المحامون‪،‬‬
‫اآلىل أو تدار بواسطة‬
‫اآلىل‪ ،‬الضاف ي‬‫ي‬ ‫خدمات تعتمد عىل المكائن والمعدات بدرجة كبية‪ :‬وهذه الخدمات قد تكون مؤتمتة مثل البي‬
‫مشغلي غي مهرة مثل الجرارات الزراعية أو تدار بواسطة أشخاو مهرة مثل خدمات النقل الجوي واألشعة والتحاليل الطبية ‪.‬‬ ‫ن‬
‫ثالثا‪ :‬تقسيم الخدمات حسب نضورة حقور المستفيد إىل أما ن تقديمها‪:‬‬
‫خدمات تتطلب حقور المستفيد‪ :‬مثل العمليات الجراحية أو السفر‪.‬‬
‫خدمات ال تتطلب حقور المستفيد‪ :‬مثل الكهرباء وتنظيف البيوت‪.‬‬

‫خصائص الخدمات‪:‬‬

‫يىل‪:‬‬
‫وه كما ي‬
‫تمتاز الخدمات ببعض الخصائص عىل السل المادية‪ ،‬ي‬
‫االملموسية‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫التالزمية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫عدم التماثل‪ /‬عدم التجانس‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫الفنائية‪ /‬الزوالية هالمية الخدمة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫خصائص الخدمات‪:‬‬

‫‪ .1‬االملموسية‪:‬‬
‫فه ليس لها كيان مادي‪ ،‬لذلك قرار رشاء الخدمة عادة يكون أصعب من رشاء السلعة‪ ،‬والمستفيد يفتقد إىل‬
‫أن الخدمة غي ملموسة ي‬
‫القدرة عىل إصدار قرارات وأحكام بناء عىل تقييم محسو من خالل لمسها أو تذوقها أو شمها أو رؤيتها قبل الحصول عىل الخدمة‪.‬‬

‫‪ .2‬التالزمية‪:‬‬
‫ن‬ ‫ن‬ ‫ى‬ ‫اليابط الوثيق ن‬ ‫ى‬
‫بي الخدمة ومقدمها وطالبها‪ ،‬األمر الذي ييتب عليه ضورة حقور طالب الخدمة إىل أما ن تقديمها كما هو الحال يف‬
‫الخدمات الطبية‪.‬‬
‫المباش هو األسلوب األمثل إليصال الخدمة للمستفيد‪.‬‬ ‫ر‬ ‫* التوزيـ ـ‬
‫ن‬
‫* أن للبيئة المادية دور هام جدا يف ذهن المستفيد مثل النظافة‪ ،‬األثاث‪ ،‬الديكور‪ ،‬اإلضاءة‪ ،‬الرائحة ‪ ...‬إلخ‬
‫‪ .3‬عدم التماثل‪ /‬عدم التجانس‪:‬‬
‫ن‬
‫من الصعوبة بمكان أن تكون الخدمة متماثلة أو متجانسة يف كل مرة‪.‬‬
‫‪ .4‬الفنائية ‪/‬الزوالية ‪/‬الهالمية‪:‬‬
‫ن‬ ‫تتعرض الخدمات للفناء والزوال وال يمكن أن تخزن‪ ،‬وبسنب هذه الخاصية فإن ر‬
‫الشكات تسىع إىل تسعي خدماتها بأسعار مختلفة يف‬
‫المواسم المختلفة‪.‬‬

‫أهمية الخدمات ‪:‬‬

‫ن‬
‫ازدادت أهمية الخدمات يف اآلونة األخية عما كانت علية بالسابق ألسباب عديدة أهمها‪:‬‬

‫العاملي ن يف قطاع الخدمات‪.‬‬

‫ن‬ ‫‪ .1‬ارتفاع نسبة‬
‫اإلجماىل‪.‬‬ ‫ن‬
‫ي‬ ‫القوم‬
‫ي‬ ‫‪ .2‬ارتفاع نسبة الخدمات يف النات‬
‫الت تحتاف إىل خدمات‪.‬‬ ‫‪ .3‬الزيادة نف أعداد السل ى‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫‪ .4‬ارتفاع مستويات الدخول ن يف كثي من دول العالم‪ ،‬جعلت اإلنفاق عىل الكثي من الخدمات أمرا ممكنا وميسورا‪.‬‬
‫الت حدثت ن يف منظمات األعمال أدي إىل زيادة الحاجة إىل الخدمات المدعمة لهذه األنشطة‪.‬‬ ‫ى‬
‫‪ .5‬التغيات التكنولوجية ي‬

‫‪23‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية التاسعة‬

‫الوحدة التاسعة‬
‫الوحدة التاسعة‪ ( :‬التسعي)‪:‬‬

‫‪ #‬مفهوم التسعي‬
‫‪ #‬اصطالحات أخري للتسعي‬
‫‪ #‬األهمية ى ن‬
‫الميايدة للسعر‬
‫‪ #‬خطوات عملية التسعي‪:‬‬
‫‪ .1‬تحديد أهداف التسعي‪.‬‬
‫ن‬
‫‪ .2‬تحديد العوامل المؤثرة يف قرارات التسعي‪.‬‬
‫ن‬
‫المنافسي‪.‬‬ ‫‪ .3‬استراتيجيات التسعي وردة فعل‬
‫‪ .4‬سياسات التسعي‪.‬‬
‫‪ .5‬تحديد طرق التسعي‪.‬‬
‫‪ .6‬تحديد ردة فعل المستهلك للسعر‪.‬‬
‫‪ .7‬الرقابة عىل األسعار‪.‬‬

‫تمهيد‪( :‬المقدمة)‬
‫* إن أحد المسؤوليات الرئيسية إلدارة التسويق ه تحديد األسعار للمنتجات أو خطوم المنتجات نف إطار ى‬
‫اسياتيجيات ديناميكية للتسعي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫وتستطي من خاللها التنبؤ بقوي السوق‪.‬‬

‫* السعر يمثل أحد المحددات المؤثرة ن يف أرباح المنظمة ن يف األجل الطويل‪.‬‬

‫ى‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫الت تقوم بإنتاف سل ‪ /‬خدمات استهال ية أو ي‬
‫الت تقوم بإنتاف‬ ‫* عىل مديري التسويق أن يولوا االهتمام الكبي للسعر سواء يف المنظمات ي‬
‫سل ‪ /‬خدمات صناعية‪.‬‬
‫ى‬
‫التسويف‬ ‫الدوىل أصبح السعر يمثل االهتمام المسيطر عىل تضفات وقرارات المنظمات عند بناء وتصميم مزيجها‬ ‫* وعىل المستوي‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ن‬ ‫ى‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫تبت اسياتيجيات جديدة وديناميكية يف التسعي للتعامل م األسواق‬
‫الدوىل األمر الذي أدي بإدارة التسويق يف هذه المنظمات عىل ي‬
‫ي‬
‫الدولية‪.‬‬

‫مفهوم التسعي‪:‬‬
‫ن‬ ‫ن‬ ‫ى‬
‫التسويف يعد السعر أحد المحددات الرئيسة للقيمة وتتمثل القيمة يف التقدير الذي يقيمه أو يراه المستهلك يف القدرة‬
‫ي‬ ‫* من المنظور‬
‫اإلجمالية للمنت عىل إشباع حاجاته‪ ،‬إذ تعد القيمة جوهر عملية التبادل‪.‬‬

‫* أما من المنظور االقتصادي فان السعر يرتبط أيقا بكل من المنفعة والقيمة‪ ،‬إذ يري االقتصاديون‪:‬‬
‫الت تحقق للمستهلك اإلشباع الحتياجاته‪.‬‬ ‫‪ -‬أن المنفعة ه مواصفات المنت ى‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫والت يمكن قياسها من خالل الثمن ‪.‬‬ ‫ى‬ ‫المنت‬ ‫عن‬ ‫الكىم‬ ‫التعبي‬ ‫ه‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫‪ -‬والقيمة ي‬
‫ن‬
‫* وبذلك من المنظور االقتصادي يمكن اعتبار السعر عىل أنه‪( :‬القيمة النقدية للسلعة أو الخدمة كما تحدد يف السوق)‪.‬‬
‫ى‬
‫المشيي‪ ،‬كما أن هيكل السعر ال يرتبط فقط‬ ‫ى‬
‫الت يتمت بها‬ ‫ر‬ ‫ى‬
‫التسويف واالقتصادي عىل أن السعر يرتبط بالقوة الشائية ي‬ ‫ي‬ ‫* وعليه يتفق الفكر‬
‫ى ن‬ ‫ر‬
‫الت يف للها يتم التبادل ‪ ،‬طريقة الدف ‪ ،‬الخدمات اإلضافية المقدمة واألسلوب‬
‫بموضوعات المنت ‪ ،‬بل أيقا يرتبط بالشوم أو الظروف ي‬
‫المستخدم ن يف البي ‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫األهمية ى ن‬
‫الميايدة للسعر‪:‬‬
‫ى‬
‫التسويف ونورد أهم‬ ‫ى‬
‫لإلسياتيجية الخاصة بالمزيـ ـ‬ ‫ى‬
‫الت أدت إىل زيادة االهتمام بالسعر كأحد العناض الرئيسة‬
‫ي‬ ‫هناك العديد من األسباب ي‬
‫هذه األسباب‪:‬‬

‫الكىل = السعر‪ X‬الكمية المباعة من السلعة‪ /‬الخدمة)‪.‬‬

‫‪ .1‬السعر هو أحد المكونات الرئيسة لمعادلة الربــح إذ أن ‪( :‬اإليراد ي‬
‫ن‬
‫الحاض توجه اإلدارة هو نحو السعر أ ي منه نحو التكاليف وخاصة يف لل لروف المنافسة السعرية الحالية‪.‬‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫‪ .2‬أصبحت يف الوقت‬

‫‪24‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫فية صعبة جدا من المنافسة والكساد والتقخم األمر الذي جعل السعر من‬ ‫المستهلكي نحو السعر نف ى‬
‫ن‬ ‫‪ .3‬تزداد درجة حساسية‬
‫ي‬
‫النهان‪.‬‬ ‫الشاء‬ ‫ى‬
‫العوامل الهامة لدي المشيي عند اتخاذ قرار ر‬
‫ي‬
‫‪ .4‬تزايد االتجاه إىل رشاء العالمات الخاصة والعالمات المحلية األمر الذي شكل ضغوم لخفض سعر العالمات المعروفة واسعة‬
‫ه الماركات )‪.‬‬‫القوم ( العالمات ي‬
‫ي‬ ‫االنتشار عىل المستوي‬
‫والت استوجبت إعادة تقيم فوري ألسعار المنتجات الموجودة‪.‬‬‫ى‬
‫‪ .5‬تزايد شعة مراحل تقديم المنتجات الجديدة ي‬
‫خطوات عملية التسعي‪:‬‬
‫ن‬ ‫ى‬
‫هناك العديد من النماذف المقيحة من قبل المهتمي بتسعي المنتجات الخاصة بخطوات عملية التسعي إال أنه يمكن اعتماد نموذف‬
‫(‪ )Assael‬لشموليته ووفقا لهذا النموذف فإن التسعي كعملية تسويقية تمر بالمراحل التالية‪:‬‬

‫المرحلة األوىل‪ :‬تحديد أهداف التسعي‪.‬‬ ‫•‬

‫ن‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬تحديد العوامل المؤثرة يف التسعي ‪.‬‬ ‫•‬
‫ن‬
‫المنافسي‪.‬‬ ‫المرحلة الثالثة‪ :‬تنمية ى‬
‫اسياتيجيات التسعي والتنبؤ لردة فعل‬ ‫•‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬تحديد سياسات التسعي‪.‬‬ ‫•‬
‫المرحلة الخامسة‪ :‬تحديد طرق التسعي‪.‬‬ ‫•‬
‫ن‬
‫المستهلكي لسعر السوق‪.‬‬ ‫المرحلة السادسة‪ :‬تحديد ردة فعل‬ ‫•‬
‫المرحلة السابعة‪ :‬الرقابة والتصحيح لقرارات التسعي‪.‬‬ ‫•‬

‫المرحلة األوىل‪ :‬تحديد أهداف التسعي‪:‬‬

‫ر ن‬
‫تعد أهداف التسعي ذات أهمية‪ .‬خاصة الرتباطها المباش يف أهداف المنظمة ككل‬
‫ى‬
‫يأن‪:‬‬
‫ويمكن إجمال أهم األهداف التسعيية كما ي‬
‫ممية‪ ،‬وتري هذه المنظمات بأن الربــح أقل أهمية من البقاء ن يف السوق‪.‬‬‫الت تمتلك عالمات تجارية ن‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫البقاء يف السوق‪ :‬وخاصة للمنظمات ي‬
‫تعظيم الربــح‪ :‬تعظيم أرباحها الجارية وذلك من خالل حجم ا لطلب والتكاليف عىل أسا مستويات مختلفة األسعار‪.‬‬
‫ن‬
‫وبالتاىل تحقيق ربحية عىل المدي البعيد‬
‫ي‬ ‫زيادة الحصة السوقية‪ :‬كلما كان حجم مبيعاتها يف السوق كبيا فهذا سيؤدي إىل تخفيض التكاليف‬
‫اخياق السوق بسعر منخفض لزيادة حصتها السوقية‪.‬‬ ‫إسياتيجية ى‬ ‫نف سوق حصتها عالية لذلك يجب تطبق ى‬
‫ي‬
‫الشكة من مبيعات داخل السوق الذي تعمل به ‪.‬‬ ‫الحصة السوقية‪ :‬ه مقدار ما تمتلكه ر‬
‫ي‬
‫قيادة جودة المنت ‪ :‬تقدم بعض المنظمات منتجات ذات جودة عالية جدا وبأسعار عالية لتحقق هدف قيادة جودة المنت ن يف السوق‪.‬‬
‫ه تجدد هدفها بالمحافظة عىل الوض الراهن‪.‬‬ ‫هدف الوض الراهن ‪ /‬المنافسة غي التسعيية‪ :‬و ي‬

‫المرحلة الثانية ‪ :‬تحديد العوامل المؤثرة ن يف التسعي‪:‬‬

‫يىل‪:‬‬ ‫ن‬
‫وتنقسم إىل مجموعتي‪ :‬العوامل الخارجية والعوامل الداخلية ي‬
‫وه كما ي‬
‫أوال‪ :‬العوامل الخارجية أو البيئية المؤثرة ن يف التسعي‪ :‬وأهمها‪:‬‬
‫ن‬
‫عاملي لقوي تأثي المستهلك لألسعار‪)1 :‬إدراك‬ ‫‪ .1‬تأثي المستهلك عىل التسعي‪ :‬يجب عىل إدارة التسويق أن تأخذ ن‬
‫بعي االعتبار‬
‫المستهلك للسعر ‪)2 ،‬استجابة المستهلك للمستويات البديلة للسعر‪.‬‬
‫ن‬
‫المرض لكال من تجار الجملة والتجزئة‬ ‫بعي االعتبار هامش الربــح‬ ‫‪ .2‬تأثي تجار التجزئة ‪ /‬تجار الجملة‪ :‬عىل إدارة التسويق أن تأخذ ن‬
‫ي‬
‫كوسطاء نف العملية التسويقية وبالتاىل هذا يؤثر عىل تحديد أسعار منتجات ر‬
‫الشكة‪.‬‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫ن‬ ‫ن‬ ‫‪ .3‬المؤثرات القانونية‪ :‬تتأثر ى‬
‫بالقواني والقرارات الحكومية يف مجال التسعي إذ تختلف‬ ‫إسياتيجية التسعي وما يتعلق بها من قرارات‬
‫اني من مجتم آلخر‪.‬‬ ‫هذه القو ن‬
‫‪ .4‬المنافسة‪.‬‬
‫‪ .5‬األحوال االقتصادية‪.‬‬

‫يىل‪:‬‬ ‫ن‬
‫ثانيا‪ :‬العوامل الداخلية يف التسعي‪ :‬ي‬
‫وه كما ي‬
‫‪ .1‬أهداف التسعي‪.‬‬
‫‪ .2‬التكاليف‪.‬‬
‫‪ .3‬قيود خاصة بسياسة اإلدارة‪.‬‬

‫‪25‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ر‬
‫العاشة‬ ‫ن‬
‫المحاضة الحية‬

‫تاب الوحدة التاسعة‬

‫تاب خطوات عملية التسعي ‪:‬‬
‫المرحلة الرابعة ‪:‬سياسات التسعي ‪:‬‬

‫هنا كالعديد من السياسات الممكن إتباعها عند تسعي المنتجات‪ ،‬أهمها‪:‬‬

‫‪ .1‬سياسة كشط السوق‪:‬‬

‫ن‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫وتكون هذه السياسة متبعة يف تحديد أقص سعر للمنت بغرض الحصول عىل أقص ربــح ممكن يف األجل القصي‪ ،‬يف حالة المنتجات‬
‫ن‬ ‫ن‬ ‫ن‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫المنافسي‬ ‫المتمية عن سل‬ ‫الجديدة أو يف حال السل المعدلة جوهريا أو يف حالة تقديم األزياء الجديدة أو يف حال السل‬
‫‪ .2‬سياسة ى‬
‫اخياق السوق‪:‬‬
‫تحديد السعر المنخفض للمنت بما يمكن المنظمة من تحقيق حجم مبيعات كبي‪ ،‬ى‬
‫وتفيض هذه السياسة مرونة الطلب عىل السلعة‬
‫حيث يؤدي تخفيض األسعار إىل زيادة كبية نف حجم المبيعات‪ ،‬إذا كان الطلب مرن والسوق كبي نسبيا واستعداد ر‬
‫المشوع بتحمل عواقب‬ ‫ي‬
‫حرب األسعار‪ ،‬وأخيا إمكانية تخفيض اإلنتاف أي العمل باقتصاديات الحجم واإلنتاف الواس ‪.‬‬

‫‪ .3‬سياسات التسعي النفسية ( السيكولوجية )‪:‬‬

‫ن‬
‫العاطف ومن هذه السياسات‪ :‬أسعار الكشية‬ ‫ر‬
‫النفس عىل أسا دف المستهلك إىل اتخاذ قرار الشاء نتيجة رد الفعل‬ ‫يقدم السعر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫(‪ )99،99‬أسعار التفاخر ‪.‬‬

‫ويج‪:‬‬ ‫ى‬
‫‪ )5( .4‬سياسة التسعي الي ي‬
‫األساس منه العمل عىل ترويـ ـ وتنشيط المبيعات ويأخذ صور منها‪:‬‬ ‫ويج الذي يكون الهدف‬ ‫ى‬
‫ي‬ ‫ويقصد بالتسعي الي ي‬
‫الت تعرض به ن يف متاجر أخري ‪.‬‬‫ى‬ ‫ن‬
‫سياسة أسعار االستدراف‪ :‬تسعي بعض منتجاتها المعروفة يف السوق بسعر أقل من أسعار السوق ي‬ ‫•‬
‫سياسات أسعار المناسبات الخاصة‪ :‬تستخدم هذه السياسة نف نهاية الموسم للسل الموسمية للتخلص من السل وان ال ى‬
‫تبف‬ ‫•‬
‫ي‬
‫لمدة زمنية قادمة وتصبح خارف الموضة‪.‬‬
‫السيكولوج أو سياسة األسعار المقارنة‪ :‬حيث تعرض السل بالسعر القديم والسعر الجديد للمقارنة بينهما (قبل‬
‫ي‬ ‫سياسة الخصم‬ ‫•‬
‫‪200‬بعد ‪)150‬‬
‫‪ )7( .5‬سياسة أسعار الخصم‪:‬‬
‫تقوم سياسات الخصم عىل أسا تعديل أسعار البي وذلك للتعويض عن القيام ببعض الولائف أو األنشطة التسويقية أو للتشجي عىل‬
‫ر‬
‫الشاء بكميات كبية أو تعجيل الدف واهم هذه السياسات ‪:‬‬
‫ى‬
‫المشيي‬ ‫سياسة خصم الكمية‪ :‬ويعط هذا الخصم نظي ر‬
‫الشاء بكميات كبية وأيقا لزيادة درجة الوالء للمتجر أو البائ لدي‬ ‫•‬
‫ي‬
‫ن‬
‫شكلي‪:‬‬ ‫ويكون عىل‬
‫الكىم غي المتجم ‪.‬‬
‫ي‬ ‫الخصم‬ ‫‪-‬‬
‫الكىم المتجم ‪.‬‬
‫ي‬ ‫الخصم‬ ‫‪-‬‬
‫‪ )10( .6‬سياسة تسعي مجموعه السل ‪:‬‬
‫يقوم عدد من المنظمات بإنتاف وتسويق أ ي من سلعه‪ ،‬وطبقا للمفهوم الحديث للتسويق تقوم هذه المنظمة بتسعي مجموعه من السل‬
‫الت تنتجها بغالف واحد وبسعر واحد ى‬
‫يشييــها المستهلك كمجموعة واحده‪.‬‬ ‫ى‬
‫ي‬
‫* تستخدم هذه الطريقة لتضيف منتجات بطيئة الحركة م منت شيـ ـ الدوران أو ىليويـ ـ منت جديد‬

‫المرحلة الخامسة‪ :‬تحديد طرق التسعي‪:‬‬

‫ن‬ ‫ن‬ ‫بعد تحديد ى‬
‫اسياتيجيات وسياسات التسعي يف ضوء أهداف المنظمة وردود فعل المنافسي‪ ،‬فإن إدارة التسويق يجب عليها أن تقرر‬
‫الت سوف تتبعها ن يف تحديد أسعار منتجاتها‪.‬‬
‫ى‬
‫الطريقة ي‬

‫‪26‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫يىل‪:‬‬ ‫ى‬
‫قاعدة معروفة ومن أهم طرق التسعي ما ي‬ ‫الت يتم إتباعها لتحديد األسعار عىل أسا‬‫ه عبارة عن اإلجراءات ي‬‫وطريقة التسعي ي‬
‫‪ .1‬التسعي عىل أسا التكلفة المقافة‪.‬‬
‫‪ .2‬التسعي عىل أسا نقطة التعادل واألرباح المستهدفة‪.‬‬
‫(النقطة األوىل والثانية ليست معنا و نما مذكورة للتوضيح فقط)‬
‫‪ .3‬التسعي عىل أسا القيمة ‪ /‬المنفعة المدركة‪.‬‬
‫‪ .4‬التسعي عىل أسا السوق ‪ /‬المنافسة‪.‬‬
‫توضيج للمنفعة المدركة ‪:‬‬
‫ي‬ ‫المنفعة المدركة تختلف من موق لموق مثال‬
‫‪/‬‬ ‫ن‬ ‫‪/‬‬
‫لون فندق بتكلفك‬
‫ي‬ ‫من‬ ‫بتأخذها‬ ‫لو‬ ‫لكن‬ ‫‪35‬‬ ‫إىل‬ ‫‪30‬‬ ‫بتكلفك‬ ‫البيت‬ ‫جنب‬ ‫كوف‬
‫ي‬ ‫ولو‬ ‫ريال‬ ‫مثال أن لو بتصلح قهوة بالبيت كم بتكلفك ‪10‬‬
‫‪ 100‬إىل ‪150‬‬

‫المرحلة السادسة‪ :‬تحديد ردة فعل ‪ /‬استجابة المستهلك للسعر‪:‬‬

‫ن‬
‫إن الخطوة السادسة لمراحل تحديد سعر المنت هو قيا ردة فعل المستهلك يف السوق للسعر من خالل التعرف عىل مدي رضا أو عدم‬
‫ى‬
‫المشيي‪ /‬المستفيد عن سعر السلعة‪ /‬الخدمة‪.‬‬ ‫رضا المستهلك‪ /‬المستخدم‪/‬‬

‫السعر هو قيا لمدي رضا المستهلك أو عدم رضاه‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ن‬
‫( نقطة مهمة ) يمكن التعرف عىل اتجاهات المستهلكي نحو األسعار من خالل أثر تغي األسعار من حجم المبيعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المرحلة السابعة‪ :‬الرقابة والتصحيح لقرارات التسعي‪:‬‬

‫ى‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫واسياتيجيات األسعار وسياسات األسعار إذا‬ ‫وه الخطوة األخية يف عملية تحديد األسعار وتتمثل يف الرقابة عىل األسعار وتغيي مستوياتها‬
‫ي‬
‫تطلب األمر ذلك من خالل الخطوات التالية ‪:‬‬

‫هل تحققت األهداف البيعية أم ال ؟‬ ‫‪-‬‬

‫هل السعر هو السنب ؟‬ ‫‪-‬‬
‫التعرف عىل ردود األفعال ؟‬ ‫‪-‬‬
‫مدي مالئمة الخصومات ؟‬ ‫‪-‬‬
‫ن‬
‫التفاوت يف أسعار المنتجات ؟‬ ‫‪-‬‬
‫ى‬
‫التسويف ؟‬ ‫مدي تناسق ى‬
‫إسياتيجية المزيـ ـ‬ ‫‪-‬‬
‫ي‬

‫‪27‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية الحادية ر‬
‫عش‬
‫الوحدة الحادية ر‬
‫عش‬
‫عش ‪ ( :‬ر‬
‫التوي ــج) ‪:‬‬ ‫الوحدة الحادية ر‬

‫اليوي ـ ـ‬‫تعريف ى‬
‫ى‬
‫تسويف‬ ‫اليويـ ـ كنشام‬ ‫أهداف ى‬
‫ي‬
‫ى‬ ‫ن‬
‫ويج‬
‫العوامل المؤثرة يف المزيـ ـ الي ي‬
‫ويج‪:‬‬ ‫ى‬
‫عناض المزيـ ـ الي ي‬
‫‪ -‬اإلعالن‬
‫‪ -‬تنشيط المبيعات‬
‫الشخص‬
‫ي‬ ‫‪ -‬البي‬
‫‪ -‬العالقات العامة‬
‫تعريف ى‬
‫اليوي ـ ـ ‪:‬‬

‫بي المنظمة ومنتجاتها ن‬

‫وبي السوق‬ ‫ى‬
‫الت تحقق االتصال والتواصل الفعال والمنظم ن‬ ‫ى‬
‫يعتي اليويـ ـ وليفة من الولائف التسويقية الحيوية ي‬
‫ن‬
‫المستهلكي ‪.‬‬ ‫المستهدفة أو العمالء ‪/‬‬
‫ى‬
‫اليويـ ـ ‪:‬‬

‫تبت السل أو‬ ‫ن‬ ‫ن‬ ‫ى‬

‫الت تقوم عىل نقل‪ ،‬معلومات عن سلعة أو خدمة من أجل حث المستهلكي وتشجيعهم عىل ي‬ ‫(هو جهود األنشطة التسويقية ي‬
‫إقناع جذاب يحقق أهداف المنظمة )‪.‬‬ ‫ي‬ ‫الخدمات المقدمة إليهم بأسلوب‬
‫ى‬
‫تسويف ‪:‬‬ ‫أهداف ى‬
‫اليويـ ـ كنشام‬
‫ي‬
‫ن‬ ‫اليويـ ـ دورا كبيا وهاما نف مجال االتصاالت التسويقية للمحافظة عىل عالقات إيجابية وطبيعية ن‬ ‫يلعب ى‬
‫بي المنظمات والجماهي يف البيئة‬ ‫ي‬
‫ن‬ ‫ن‬ ‫ن‬
‫والمتوقعي للمنشأة للتأثي يف سلوكهم وتكوين االنطباع الجيد لديهم عن‬ ‫الحاليي‬ ‫التسويقية‪ ،‬هذا باإلضافة إىل االتصاالت الفعالة بالعمالء‬
‫المنظمة ومنتجاتها‪.‬‬

‫ن‬
‫قسمي ‪:‬‬ ‫الجهود ى‬
‫اليويجية تنقسم إىل‬

‫الشخص ‪ ،‬رجال البي ‪ ،‬مناديب البي ‪.‬‬ ‫جهود شخصية ر‬

‫مباشة ‪ :‬مثل البي‬ ‫‪-‬‬
‫ي‬
‫جهود غي ر‬
‫مباشة ‪ :‬مثل اإلعالن ‪ ،‬العالقات العامة ‪ ،‬تنشيط المبيعات ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التاىل‪:‬‬ ‫ى‬
‫يمكن توضيح أهداف اليويـ ـ عىل النحو ي‬
‫ن‬
‫المستهلكي أن المنت متوفر‬ ‫الوع ‪ ،‬تتمثل مهمة رجل البي بتعريف‬ ‫‪.1‬‬
‫ي‬
‫ن‬
‫بمميات المنت‬ ‫ن‬
‫المستهلكي‬ ‫‪ .2‬المعرفة والدراية ‪ ،‬تعريف‬
‫‪ .3‬اإلعجاب ‪ ،‬تحديد مشاعر أو توجهات السوق المستهدف بشان المنت‬
‫ن‬
‫المنتجي العالمات التجارية المطروحة‬ ‫‪ .4‬التفقيل ‪ ،‬ن‬
‫تمي‬
‫السلت منها‬
‫ي‬ ‫‪ .5‬تدعيم ‪،‬موقف اآلراء الحالية اإليجابية وتعزيزها للعمالء حول السلعة أو الخدمة وتغيي‬
‫العمل عىل تغيي االتجاهات واآلراء واألنمام السلوكية السلبية المستهلك‬ ‫‪.6‬‬
‫ن ن‬ ‫ن‬
‫والحاليي يف األوقات المناسبة‬ ‫المحتملي‬ ‫تقديم المعلومات والبيانات عن المنت للعمالء‬ ‫‪.7‬‬
‫ن‬
‫األخبار ‪ ،‬التشجي والتذكي العمالء بالسلعة أو الخدمة يف مختلف األوقات‬ ‫‪.8‬‬
‫ن‬
‫المحتملي من عدم استخدام المنت إىل استخدامه بصفة مستديمة و ثارة اهتمامهم بالسلعة‬ ‫تحول العمالء‬ ‫‪.9‬‬
‫للمنافسي لمحاولة االستمرار والبقاء نف السوق ى‬
‫لفية طويلة‪.‬‬ ‫ن‬ ‫‪ .10‬مقاومة ‪ ،‬الجهود ى‬
‫اليويجية‬
‫ي‬
‫‪28‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬
 ‫ن‬
‫الطرفي‬ ‫والمشيي يتطلب وجود وسائل أخري تساهم نف تحقيق االتصال والتفاهم ن‬
‫بي‬ ‫ى‬ ‫بي البائ‬‫‪ .11‬بعد المسافة ن‬
‫ي‬
‫ن‬ ‫ن‬ ‫‪ .12‬يساعد ى‬
‫الوع والتطور يف حياة األفراد‬
‫ي‬ ‫اليويـ ـ يف الحفاظ عىل مستوي من‬
‫اليويـ ـ عىل التأثي عىل قرارات ر‬
‫الشاء‬ ‫‪ .13‬يساعد ى‬
‫ى ً‬ ‫ً ن‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫ومقينا‬ ‫التكنولوج يف مجال االتصاالت ووسائل نقل المعلومات جعلت من النشام الي ي‬
‫ويج أمرا يف غاية السهولة‬ ‫ي‬ ‫‪ .14‬أن التطور‬
‫بنجاح كبي‬
‫ترويج‬ ‫‪ .15‬تنوع الحلقات الوسيطة ن‬
‫بي المنت المستهلك وزيادة عددها أدي إىل الحاجة إىل القيام بنشام‬
‫ي‬
‫‪ .16‬يبعث ى‬
‫اليويـ ـ مناخ من التسلية والترفيه من خالل ما يقدمه اإلعالن من مشاهد وصور تصاحب عملية عرض وتقديم السلعة أو‬
‫الخدمة إىل المستهلك‬

‫ويج‬ ‫ى‬ ‫ى‬ ‫الفرق ن‬

‫التسويف والمزيـ ـ الي ي‬
‫ي‬ ‫بي المزي ـ ـ‬
‫ويج‬ ‫ى‬ ‫ى‬
‫المزي ـ ـ الي ي‬ ‫التسويف‬
‫ي‬ ‫المزيـ ـ‬
‫اإلعالن‬ ‫منت (سلعه )‬
‫الشخص‬
‫ي‬ ‫البي‬ ‫السعر‬
‫تنشيط المبيعات‬ ‫المكان ‪/‬التوزيـ ـ‬
‫العالقات العامة‬ ‫ى‬
‫اليوي ـ ـ‬

‫نقطة مهمة ‪:‬‬

‫ن‬
‫ويج أو بعقها ليس بالضوري استخدامها جميعا‪.‬‬ ‫ى‬ ‫ر‬
‫إن الشكات قد تستخدم كل هاذي األربعة من المزيـ ـ الي ي‬
‫لذلك ‪:‬‬

‫ويج قد يقوم بواحد أو أ ي من العناض أو يقوم ببعقها أو كلها‪.‬‬ ‫ى‬

‫المزي ـ ـ الي ي‬
‫ى‬
‫التسويف ال يقوم إال بالعناض األربعة كلها‪.‬‬ ‫لكن المزيـ ـ‬
‫ي‬
‫ويج‪:‬‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫العوامل المؤثرة يف المزي ـ ـ الي ي‬
‫ويج ن يف أي منشأة من‪:‬‬ ‫ى‬
‫يتكون المزيـ ـ الي ي‬
‫الشخص ‪ ،‬تنشيط المبيعات ‪ ،‬والعالقات العامة وتعتي هذه األساليب مكملة لبعقها البعض وليست بديله لبعقها‪.‬‬
‫ي‬ ‫البي‬
‫ى‬ ‫ن‬ ‫ى‬ ‫ى‬
‫ويج‬
‫الت يجب أن تأخذ يف االعتبار عند تحديد مكونات المزيـ ـ الي ي‬
‫ويج ألي مؤسسة بمجموعة من العوامل ي‬ ‫يتأثر اختيار المزيـ ـ الي ي‬
‫المزم استخدامه‪.‬‬
‫يىل‪:‬‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫ويج فيما ي‬
‫وتتمثل العوامل المؤثرة يف المزيـ ـ الي ي‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫المستهلكي )‬ ‫اف للسوق‪ ،‬نوع العمالء‪ ،‬عدد‬ ‫طبيعة السوق ( النطاق الجغر ي‬ ‫‪.1‬‬
‫طبيعة السلعة ( نوعية السلعة )‬ ‫‪.2‬‬
‫ر‬
‫داخىل خاو لكل شكة )‬ ‫أهداف المؤسسة ( هدف‬ ‫‪.3‬‬
‫ي‬
‫دورة حياة السلعة‬ ‫‪.4‬‬
‫طبيعة المنافسة السائدة‬ ‫‪.5‬‬
‫سياسات اإلدارة‪:‬‬ ‫‪.6‬‬
‫‪ -‬أ‪ /‬سياسة السحب ‪ /‬الجذب‪:‬‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫‪ -‬يحاول المنت التأثي عىل الطلب ف األسواق و استمالة المستهلك ر‬
‫لشاء السلعة مستخدما يف ذلك اإلعالن واس‬ ‫ي‬
‫النطاق ( تستميل المستهلك وال تستميل تاجر الجملة والتجزئة )‬
‫‪ -‬ب‪ /‬سياسة الدف ‪:‬‬
‫ن‬ ‫ى‬
‫الشخص‬
‫ي‬ ‫الت ينتجها مستخدما يف ذلك جهود البي‬
‫ي‬ ‫‪ -‬يحاول المنت إقناع تاجر الجملة بالتعامل م مجموعة السل‬
‫للتأثي عليه ( ال تستميل المستهلك وتستميل تاجر الجملة والتجزئة )‬

‫‪29‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ويج ‪:‬‬ ‫ر‬
‫عنارص المزي ــج الت ي‬
‫أوال‪ :‬اإلعالن‬

‫بهدف تغيي آرائهم أو تعزيزها وهو نشام قديم قدم اإلنسان نفسه‪.‬‬ ‫يعتي اإلعالن وسيلة لنقل األفكار والمعلومات إىل النا‬

‫تعريف اإلعالن ‪:‬‬

‫الشخص لتقديم األفكار‬

‫ي‬ ‫أورد الكتاب العديد من تعريفات اإلعالن يمكن لنا اعتماد تعريف (‪ )Kotler‬أي (شكل من أشكال االتصال غي‬
‫ن‬
‫وترويـ ـ السل والخدمات من خالل جهة متخصصة ومعروفة مدفوعة اآلجر) وتتمثل خصائص اإلعالن كنشام يف ‪:‬‬

‫ن‬
‫المستهلكي‪.‬‬ ‫يعتي اإلعالن نشام ووسيلة غي شخصية لالتصال م‬ ‫‪.1‬‬
‫لتبت السل والخدمات عىل غيها باإلضافة إىل تقديم‬‫ن‬ ‫ن‬
‫األساس هو إقناع و غراء العمالء المرتقبي ي‬
‫ي‬ ‫هدف اإلعالن‬ ‫‪.2‬‬
‫األفكار والمعلومات‪.‬‬
‫يمكن استخدام أ ي من وسيلة لإلعالن كالتلفاز والراديو والصحف‪ ......‬الخ‬ ‫‪.3‬‬
‫من رشوم اإلعالن هو أن يتم من قبل جهة معروفة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫اإلعالن هو جهد مدفوع اآلجر‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫الفرق ن‬
‫بي اإلعالن واإلعالم والدعاية‪:‬‬

‫اإلعالن‪:‬‬

‫ينش من حقائق ومعلومات وأخبار من خالل وسائل العالم المختلفة (المرئية وغي المرئية) وذلك يقصد تزويد بد‬ ‫يقصد به كل ما ر‬
‫ن‬
‫والثقاف‪ .‬وهنا كصلة قوية ن‬ ‫الجمهور باإلخبار ر‬
‫بي اإلعالن والعالم بحيث يمكن‬ ‫ي‬ ‫االجتماع واالقتصادي‬
‫ي‬ ‫الوع‬
‫ي‬ ‫ونش الثقافة بينهم وتنمية‬
‫العالىم المتكامل‪.‬‬
‫ي‬ ‫القول أن العالم يتقمن مجموعة من العناض األساسية من بينها اإلعالن‪ ،‬وان اإلعالن بهذا الشكل يعتي جزء من المزيـ ـ‬

‫اإلعالم‪:‬‬

‫اجتماع ‪.)....‬‬ ‫سياس ‪ ،‬اقتصادي ‪،‬‬ ‫ن‬

‫معي حدث (‬ ‫عبارة عن إخبار عن وض‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫الدعاية‪:‬‬

‫ن‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫ن‬ ‫ى‬

‫معي أو فكرة معينة ويري‬ ‫معي أو شخص‬ ‫سء‬ ‫الت تبدل للتأثي يف الجمهور ومنتقداته تجاه ي‬
‫ه عبارة عن ذلك النشام أو المجهودات ي‬ ‫ي‬
‫ن‬ ‫البعض بان الدعاية ترتكز أيقا عىل الغرائز والدواف الفطرية والمكتسبة بدرجة أ ي من تر ن‬
‫كي اإلعالن عليها ووسائلها دائما تثمل يف الندوات‬
‫والمؤتمرات وترويـ ـ اإلشاعات وتأليف القصص‪.‬‬

‫‪30‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ن‬
‫المحاضة الحية الثانية ر‬
‫عش‬
‫تاب الوحدة الحادية ر‬
‫عش‬

‫أنواع اإلعالنات‪:‬‬

‫يىل‪:‬‬
‫ه كما ي‬
‫يمكن تقسيم اإلعالن وفقا لمجموعة من األسس و ي‬
‫(تصنيف اإلعالن من حيث الهدف وينقسم إىل)‪:‬‬

‫التعليىم‪:‬‬
‫ي‬ ‫اإلعالن‬ ‫‪.1‬‬
‫ويعط هذا النوع معلومات مفصلة عن فوائد السلعة المعلن عنها ‪ ،‬أسعارها‬ ‫ن‬
‫إخبار وتعليم المستهلكي عن مناف وفوائد السلعة‬
‫ي‬
‫أما ن تواجدها ومزاياها‪.‬‬
‫اإلعالن اإلرشادي‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫مت وأين يحصلون عليها وتتلخص وليفة هذا اإلعالن بإخبار‬ ‫المستهلكي حقائق عنها أو ى‬
‫ن‬ ‫ى‬
‫والت ال يعرف‬
‫يتعلق بالسل الجديدة ي‬
‫السء المعلن عنه بأقل جهد وبأقض وقت وأقل نفقات‪.‬‬ ‫ر‬ ‫ى‬
‫الت تيش له الحصول عن ي‬ ‫الجمهور بالمعلومات ي‬
‫اإلعالن التذكيي‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ن‬
‫المحافظة عىل استمرار تذكي المستهلك بالمنت ‪ ،‬تزداد أهمية هذا اإلعالن يف مرحلة النق للمنت ‪.‬‬
‫التنافس‪:‬‬
‫ي‬ ‫اإلعالن‬ ‫‪.4‬‬
‫وطبيعة هذا اإلعالن انه يتحدث عن منتجات منافسة‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة ن يف التأثي عىل اإلعالن الفعال ‪:‬‬

‫الت تسهم إىل حد كبي نف اتصال الرسالة اإلعالنية وبالتاىل تؤثر نف جدوي فاعلية ى‬
‫اليوي ـ ـ وهذه أهم العوامل ‪:‬‬ ‫ى‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫هناك العديد من العوامل ي‬
‫ن‬ ‫ن‬
‫‪ .1‬التكرار ‪ :‬أي أن الرسالة اإلعالنية يجب أن يتكرر بثها لمرات عديدة يف سبيل تثبيت الفكرة يف ذهن مستقبل الرسالة‬
‫فيات متعاقبة نف الحفاظ عىل الصلة ن‬
‫بي المستهلك والسلعة و يجاد نوع من الوالء‬ ‫‪ .2‬االستمرار ‪ :‬ويفيد االستمرار نف مثل الرسالة نف ى‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫لمنتجات المؤسسة‬
‫ن‬
‫‪ .3‬الوقت ‪ :‬ال شك أن اإلعالن يحتاف إىل وقت كاف ى‬
‫يعط ثماره المطلوبة م اختيار الزمن المناسب له وقد تتأخر نتيجة لهور‬
‫ي‬ ‫حت‬ ‫ي‬
‫اإلعالن أو ثماره ألحد األسباب التالية‪:‬‬
‫‪ -‬اسم السلعة قد يحتاف إىل زمن إلدرا ه‬
‫لفية زمنية ليست بالقصية للتحول من سلعة ألخري‬ ‫‪ -‬غالبا ما يحتاف المستهلك ى‬

‫المستهلكي دون رشاء السلعة‬

‫ن‬ ‫قد تحول األسباب المادية الراهنة بعض‬ ‫‪-‬‬

‫اختيار الوسيلة اإلعالنية ‪:‬‬

‫الت تمكن المؤسسة من تنفيذ اليام اإلعالنية من خاللها ‪.‬‬ ‫ى‬
‫ه ‪ :‬األداة ي‬
‫الوسيلة اإلعالنية ي‬
‫‪ #‬أي أخطاء ن يف اختيار الوسائل اإلعالنية ينعكس سلبا عىل تحقيق األهداف المطلوبة من اإلعالن ‪.‬‬

‫ه‪:‬‬ ‫ن‬ ‫ى‬

‫الت يمكن استخدامها يف اإلعالن ي‬‫أهم الوسائل ي‬
‫‪ .4‬الراديو‬ ‫‪ .1‬الصحف‬
‫ر‬
‫‪ .5‬الييد المباش‬ ‫‪ .2‬التلفاز‬
‫االجتماع ( حديثا )‬
‫ي‬ ‫‪ .6‬وسائل التواصل‬ ‫‪ .3‬المجالت‬
‫ن‬
‫‪ #‬إن عملية اختيار الوسيلة اإلعالمية المناسبة لتنفيذ الحملة اإلعالنية تعتي من أهم القرارات المتخذة يف مجال إدارة اإلعالن ‪ ،‬وهناك‬
‫مجموعة من العوامل البد من معرفتها عند اتخاذ قرار االختيار مثل ‪:‬‬

‫‪ .4‬االنتشار البحث عن الوسيلة الواسعة االنتشار‬
‫‪ .5‬وقت ومكان اإلعالن‬
‫‪ .1‬تحديد األفراد أو األطراف المستهدفة من الحملة اإلعالنية‬
‫ن‬
‫الممية‬ ‫‪ .2‬طبيعة المنت وخصائصه‬
‫‪ .3‬التكلفة ى‬
‫الميتبة عىل استخدام الوسائل اإلعالنية‬

‫‪31‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬

 ‫ثانيا‪ :‬تنشيط المبيعات ‪:‬‬

‫مفهوم تنشيط المبيعات ‪:‬‬

‫الشخص لتحقيق التواصل المستمر‬ ‫ن‬ ‫ر‬
‫ويج غي المباش بمعت انه نوع من أنواع البي غي‬ ‫ى‬
‫ي‬ ‫يعد ترويـ ـ المبيعات أحد عناض المزيـ ـ الي ي‬
‫وتوطيد العالقة م المستهلك‬

‫إن وسائل تروي ـ ـ المبيعات عادة ما تهدف إىل تحقيق الغايات والمكاسب الرئيسية التالية ‪:‬‬

‫الصناع بالسل أو الخدمات المقدمة له‬ ‫النهان أو المستعمل‬ ‫ان و ثارة اهتمام المستهلك‬ ‫ر‬ ‫‪-‬‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫استمالة السلوك الش ي‬
‫التنافس‬
‫ي‬ ‫يهدف تروي ـ ـ المبيعات إىل زيادة معدل استهالك األصناف الحالية لتعزيز موقف المؤسسة‬ ‫‪-‬‬
‫بي ى‬
‫الفية واألخري‬ ‫حث المستهلك عىل رشاء السلعة استعماله لها وتجريبها وتذكيه ن‬ ‫‪-‬‬
‫الحاليي ومن استقطاب مؤسسات أخري لهم‬ ‫ن‬ ‫يقوم تنشيط المبيعات بالمحافظة عىل العمالء‬ ‫‪-‬‬
‫يقوم تنشيط المبيعات بتعريف المستهلك بالسل الجديدة من خالل استخدام أسلوب توزيـ ـ العينات المجانية‬ ‫‪-‬‬

‫أهم وسائل ترويـ ـ المبيعات المتبعة ن يف مختلف منظمات األعمال تتمثل ن يف ‪:‬‬

‫الهدايا‬ ‫‪.5‬‬ ‫توزيـ ـ العينات المجانية‬ ‫‪.1‬‬

‫المسابقات‬ ‫‪.6‬‬ ‫الكوبونات‬ ‫‪.2‬‬
‫تخفيض األسعار‬ ‫‪.7‬‬ ‫الرعاية‬ ‫‪.3‬‬
‫سحوبات اليانصيب‬ ‫‪.8‬‬ ‫المعارض التجارية وأسواق اإلنتاف‬ ‫‪.4‬‬

‫الشخص ‪:‬‬
‫ي‬ ‫ثالثا ‪ :‬البي‬
‫ى‬
‫والمشيي‬ ‫ر‬
‫المباش ن‬
‫بي البائ‬ ‫يعتي البي الشخص طريقة مهمة للتسويق بصفته احد عناض المزيـ ـ ى‬
‫اليويجية الذي يقوم عىل االتصال‬ ‫ي‬
‫بشكل يؤثر إيجابيا عىل قرار ر‬
‫الشاء‬

‫الشخص عىل انه ‪:‬‬

‫ي‬ ‫يمكن تعريف البي‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫سء يمكن أن يحقق إشباع لحاجاته و رضائه)‬ ‫(االتصاالت الشخصية الهادفة إىل أخبار المستهلك و قناعه بعملية الشاء للمنت أو أي ي‬
‫ى‬
‫المشيي المتوق إضافة إىل إمكانية استثمار‬ ‫ر‬
‫المباشة من قبل‬ ‫الشخص كنشام ‪ :‬هو القدرة عىل معرفة ردود األفعال‬ ‫أهم ما ن‬
‫يمي البي‬
‫ي‬
‫ن‬
‫براعة رجل البي يف اإلقناع‬

‫وه ‪:‬‬
‫شخص العديد من المزايا ي‬
‫ي‬ ‫ويحقق البي ال‬
‫ى‬ ‫ى‬ ‫ن‬
‫الت ممكن أن‬
‫الفعىل للمنت يف نفس اللحظة بدال من الوسائل اليويجية األخري ي‬ ‫ي‬ ‫الشخص إىل إجراء عملية البي‬‫ي‬ ‫يؤدي البي‬ ‫‪-‬‬
‫تؤدي إىل اإلثارة دون إتمام عملية البي‬
‫ر‬ ‫ن‬ ‫ن‬ ‫ى‬
‫الشخص بالبحث عن المشيين المرتقبي للسلعة يف أما نهم لغرض إقناعهم بشائها والحصول عىل طلباتهم دون‬ ‫ي‬ ‫يقوم البي‬ ‫‪-‬‬
‫الحقور إىل مكان المؤسسة‬
‫الشخص اإلرشادات الفنية لبعض أنواع السل المعقدة‬
‫ي‬ ‫يمكن أن يقدم البي‬ ‫‪-‬‬
‫ن‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫الشخص بمحاولة إقناع العمالء بعملية الشاء عن طريق شح المواصفات والمزايا و عطاء المعلومات الضورية‬ ‫يقوم رجال البي‬ ‫‪-‬‬
‫ي‬
‫ن‬ ‫ى‬
‫الت تسهم يف عملية اإلقناع‬ ‫ي‬
‫وبالتاىل يعد المصدر‬ ‫المباش م العمالء يساعد عىل معرفة ردود أفعالهم تجاه السلعة وعن جوانبها اإليجابية والسلبية‬ ‫ر‬ ‫االتصال‬ ‫‪-‬‬
‫ي‬
‫والت يمكن أن تجري عىل ضوئها التعديالت الالزمة عىل السلعة‬ ‫ى‬ ‫ر‬
‫األساس والمهم لحصول الشكة عىل المعلومات ي‬ ‫ي‬
‫رابعا ‪ :‬العالقات العامة ‪:‬‬

‫ى‬
‫والت (تهدف) إىل توثيق الصلة ن‬
‫بي المنظمة والمجتم و براز الصورة‬ ‫ى‬
‫ويج ي‬‫تعتي العالقات العامة العنض الراب من عناض المزيـ ـ الي ي‬
‫المشفة للمؤسسة من خالل اليام والندوات وغيها‬ ‫ر‬

‫ن‬
‫وتأمي االنسجام‬ ‫إيجان عىل مواقف اآلخرين واتجاهاتهم نحو المؤسسة ومنتجاتها وسياساتها‬ ‫وه (أداة إدارية مصممة للتأثي بشكل‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ن‬
‫ومواجهة االختالفات وتباين المواقف واآلراء بي األطراف المختلفة)‬
 ‫أسئلة عامة ن‬
‫تبي طريقة أسئلة االختبار ‪:‬‬
‫المستهلكي ر‬
‫بشائها ‪:‬‬ ‫ن‬ ‫البيىع لتضيف المنتجات و قناع‬ ‫كي عىل القوة‬ ‫يقوم (‪ ).....‬المفهوم عىل ى‬
‫الي ن‬
‫ي‬
‫البيىع ✓‬ ‫ى‬
‫التسويف د‪/‬‬ ‫اإلنتاج ب‪ /‬المرتبط بالمنت ف‪/‬‬ ‫أ‪/‬‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫الت تحققها المنتجات ن يف المكان الذي يحتاجه فيه المستهلك ‪:‬‬
‫ى‬
‫ه القيمة ي‬
‫ي‬
‫أ‪ /‬المنفعة الشكلية ب‪ /‬المنفعة المكانية✓ ف‪ /‬المنفعة الزمنية د‪ /‬المنفعة الحيازية‬
‫ارتفاع أسعار ى‬
‫البيول العالمية قد يشكل (‪ ).....‬لسيارات تسال ‪:‬‬

‫أ‪ /‬فرصة✓ ب‪ /‬تهديد ف‪ /‬نقطة قوة د‪ /‬نقطة ضعف‬

‫مالحظة ( إذا ىأن سؤال فيه نقطة ضعف ونقطة قوة لن تكون اإلجابة )‬
‫انخفاض عدد المواليد قد يشكل (‪ ).....‬ر‬
‫لشكات حليب األطفال‪:‬‬

‫أ‪ /‬فرصة ب‪ /‬تهديد✓ ف‪ /‬نقطة قوة د‪ /‬نقطة ضعف‬

‫هذه األسواق عبارة عن منظمة ى‬
‫تشيي منتجات من أجل إعادة بيعها لتحقيق ربــح ‪:‬‬
‫ر‬ ‫ن‬
‫أ‪/‬أسواق الوسطاء التجاريون✓ ب‪ /‬أسواق المستهلكي ف‪ /‬األسواق الحكومية د‪ /‬ال ي‬
‫سء مما ذكر‬

‫المستهلكي يتفاوتون ن يف حاجاتهم ورغباتهم ‪:‬‬

‫ن‬ ‫تسند ى‬
‫إسياتيجية (‪ ).....‬عىل أن‬

‫الكىل ب‪ /‬توحيد السوق ف‪ /‬السوق الغي متمايز د‪ /‬تجزئة السوق✓‬

‫أ‪ /‬السوق ي‬
‫ه التوزيـ ـ المكثف للمنتجات توفرها ن يف أما ن كثية ‪:‬‬ ‫ن‬ ‫ى‬
‫اإلسياتيجية المتبعة يف (‪ ).....‬ي‬
‫أ‪ /‬السل الميشة✓ ب‪ /‬سل التسوق ف‪ /‬السل الخاصة د‪ /‬السل غي المنشودة‬

‫التاىل ليس من عناض البيئة الجزئية ‪:‬‬

‫أي من ي‬
‫أ‪ /‬المنافسون ب‪ /‬الموردون ف‪ /‬وسطاء التسويق د‪ /‬البيئة الثقافية ✓‬
‫ن‬
‫المحاضات الحية مقرر مبادئ التسويق ‪ -‬دار‪ -344‬الفصل‬ ‫تم بحمد هللا وبفقل منه وتوفيقه االنتهاء من تفري ــغ‬
‫اس األول عام ‪1439‬هـ‬ ‫الدر ي‬
‫ن‬
‫إنسان قابل للخطأ والصواب‬ ‫ختاما ال يسعنا سوا القول أن هذا الملخص جهد‬
‫ي‬
‫ونرجوا الرجوع للكتاب المعتمد كمرج‬
‫ن‬
‫ونسأل هللا لنا ولكم التوفيق والسداد يف الدنيا واآلخرة‬
‫أخواتكم ‪ :‬بنت النور و نوف ن ن‬
‫العيي ‪.‬‬

‫‪33‬‬ ‫إعادة تنسيق التفريغ‪ :‬نوف العنزي ‪1439‬هـ‬