2013Strictly Confidential ‫ابريل‬22

‫قياس أداء التسويق‬

Hassan Ali SANHORI,MBA (Marketing)

 ‫جدول المحتويات‬
‫النمرة‬ ‫بيان‬ ‫رقم الصفحة‬
‫‪1‬‬ ‫ملخص‬ ‫‪2‬‬
‫‪2‬‬ ‫مقدمة(‬ ‫‪3‬‬
‫‪.2.1‬‬ ‫نظرة عامة على بيئة األعمال في السودان‬ ‫‪3‬‬
‫‪.2.2‬‬ ‫التسويق كوظيفة إدارية‬ ‫‪4‬‬
‫إدارات( التسويق في منشئات األعمال السودانية ‪.2.3‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪.2.4‬‬ ‫تحديات( إدارات التسويق‬ ‫‪5‬‬
‫‪3‬‬ ‫اإلطار العام لمفهوم قياس األداء التسويقي‬ ‫‪6‬‬
‫‪.3.1‬‬ ‫معايير( قياس األداء التسويقي‬ ‫‪6‬‬
‫‪3.2.‬‬ ‫أهداف قياس األداء التسويقي‬ ‫‪7‬‬
‫‪3.3.‬‬ ‫قياس األداء( التسويقي( يتطلب مؤشرات متعددة‬ ‫‪7‬‬
‫‪4‬‬ ‫طرق قياس األداء التسويقي‬ ‫‪10‬‬
‫‪.4.1‬‬ ‫قياس رضا العمالء(‬ ‫‪10‬‬
‫‪.4.2‬‬ ‫قياس قيمة العالمة التجارية‬ ‫‪11‬‬
‫مراجع‬ ‫‪14‬‬
‫خدماتنا في هذا المجال‬ ‫‪15‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫ملخص‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫مفهوم التسويق بشكله العلمي و العملي احلديث مل يتم تطبيقه يف كثري من منشئات األعمال‬
‫يف السودان و ميكن مالحظة ذلك من خالل أدوات االتصال التسويقية و النشاطات التسويقية‬
‫األخ رى‪.‬تق اس فعالي ة النش اطات التس ويقية يف منش ئات األعم ال يف الس ودان اذا ك انت ه ذه‬
‫النش اطات ت ؤدى بواس طة إدارة التس ويق أو إدارة املبيع ات أو بش كل عش وائي مبعي ار العائ د‬
‫املايل و م دى م ا حتقق ه من مبيع ات و أرب اح وتتجاه ل املع ايري األخ رى‪.‬األداء التس ويقي‬
‫ملنشئات األعمال يف طبيعته متعدد اجلوانب و لذلك البحث عن مؤشر واحد لقياس األداء غري‬
‫عملي ف اذا أخ ذنا أه داف املنشأة قص ري األج ل و ال يت تس تهدف احلص ول على فوائ د مرحلية‬
‫ختتلف عن األهداف طويلة األجل و بالتايل تقييم األداء لكل هدف خيتلف باختالف طبيعة‬
‫اهلدف‪ ،‬البد من إجياد وحدات قياس تنظر إىل املدى القصري و املدى البعيد لتجنب االجتاه حنو‬
‫تعظيم األداء قصري األجل على حساب الفائدة املستقبلية وحدات قياس تراعي أداء املنشأة يف‬
‫السوق مع املقارنة بأداء املنافسني‪ .‬لوضع مقاييس لألداء التسويقي ملنشئات األعمال شاملة مت‬
‫إضافة مقياسني لقياس األداء التسويقي مها رضاء العمالء و قيمة العالمة التجارية‪.‬‬
‫يف بيئة األعمال احلديثة والء العميل هو اهم طريق لتحقق ميزة تنافسية للمنشأة‪ ،‬تقليل معدل‬
‫‪ %80‬حس ب ن وع الص ناعة و مع دل ربح‬ ‫‪– 25‬‬ ‫فق د العمالء بنس بة ‪ %5‬يزي د األرب اح بنس بة‬
‫العمي ل ي زداد م ع امت داد ف رتة الش راء‪.‬القيم ة العالي ة للعالم ة التجاري ة ت وفر جمموع ة من امليزات‬
‫التنافسية منها‪ ،‬تقليل التكاليف التسويقية نتيجة لوالء العمالء‪ ،‬تكون للمنشأة ميزة يف التفاوض‬
‫م ع املوزعني و جتار التجزئ ة لطلب العالم ة التجاري ة من قب ل العمالء‪ ،‬ميكن للمنش أة ان تطلب‬
‫أس عار اعلى من املنافس ني حلص ول العمالء على ج ودة عالي ة‪ ،‬ميكن للمنش أة ط رح منتج ات‬
‫جديد حتمل اسم العالمة التجارية الن اسم العالمة يرتبط باملوثوقية عند العمالء‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫‪ .2‬مقدمة‪:‬‬

‫نظرة عاملة على بيئة األعمال‪:‬‬ ‫‪.2.1‬‬

‫منشئات األعمال يف السودان بصورة عامة تقوم على أساس املنتج (سلعة‪/‬خدمة) من خالل‬
‫(فكرة شخصية‪ ،‬معلومة من طرف ثاين بوجود سوق للمنتج‪ ،‬دراسة العرض و الطلب على‬
‫املنتج ‪...‬اخل)‪ .‬وبع د إنت اج املنتج تبحث عن العمالء بإنش اء إدارة مبيع ات و توظي ف من اديب‬
‫مبيع ات للبحث عن العمالء ‪ ،‬م ع إطالق محالت إعالني ة ل رتويج املنتج يف اعتقاده ا ان ه ذه‬
‫احلمالت هي ال يت حتف ز العمالء لش راء منتجه ا ويتح ول مفه وم املنش أة من مفه وم املنتج إىل‬
‫مفهوم البيع‪ ،‬و الن معظم منشئات األعمال تقييس جناحها بالعائد املايل‪ ،‬يكون دائما الرتكيز‬
‫على املبيع ات و توظي ف افض ل الكف اءات يف جمال املبيع ات‪ ،‬و اذا مل حيق ق من دوب املبيع ات‬
‫الرب ط احملدد ل ه يتم االس تغناء عن ه‪ .‬اذك ر ان اح د الش ركات ال يت تعم ل يف جمال املنتج ات‬
‫الغذائية قسمت والية اخلرطوم إىل مناطق جغرافية و حددت مندوب مبيعات لكل منطقة و يف‬
‫اح د املن اطق تع اقب ثالث ة من اديب مبيع ات خالل س تة اش هر و مل يس تطيع اح د منهم حتقي ق‬
‫الربط املطلوب (هل كان اإلخفاق من جانب مناديب املبيعات؟)‪ .‬يف السابق كان مفهوم البيع‬
‫حيقق األهداف املالية للمنشأة ألسباب كثرية منها قلة عدد املنافسني أو عدم وجود منافسني‬
‫عندما كانت شركة موباتيل الوحيدة يف السوق‬ ‫اإلتصاالت ( ‪)Mobile‬‬ ‫يف السوق ( يف سوق‬
‫فرضت أسعار عالية على خدماهتا (احلصول على خدمة الدفع املقدم تكلفة ‪ 200‬الف جنيه و‬
‫حتص ل ( ‪ )Charge‬على مقاب ل عن االتص ال و االس تقبال و اخلدمات اإلض افية األخ رى‪ ،‬و‬
‫اآلن احلصول على ذات اخلدمة يكلف واحد جنيه و استقبال جمانا وخدمات إضافية أخرى‬
‫جمانية) ‪ ،‬تدين ثقافة املستهلكني (اآلن زيادة وعي املستهلكني نتيجة لتطور اإلعالم و خدمات‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
‫االتصال)‪ ،‬قلة املنتجات البديلة (اآلن عند ارتفاع أسعار اللحوم احلمراء حتول مستهلكيها إىل‬
‫حلوم ال دواجن)‪ ،‬ص عوبة ال دخول يف الس وق الس وداين (دخ ول ع دد كب ري من املس تثمرين‬
‫األجانب يف السوق السوداين)‪ ،‬و التغيري الذي حدث يف بيئة األعمال على املستوى الكلي و‬
‫املس توى اجلزئي من تغي ري يف البيئ ة االقتص ادية‪ ،‬زي ادة ع دد املنافس ني و ق وة املس تهلكني‬
‫التفاوضية (وجود منتجات مشاهبة أخرى و وجود بدائل)‪ ،‬حتتاج منشئات األعمال يف إعادة‬
‫النظر يف املفهوم الذي متارسه يف السوق‪ .‬هنالك امثله ملنشئات أعمال متارس مفهوم التسويق‬
‫وق د حققت جناح كب ري يف األس واق ال يت ختدمها‪ ،‬ه ذا املنش آت ال حتم ل عص ا موس ى و م ا‬
‫مييزه ا عن املنش آت األخ رى يف جمال التس ويق‪ ،‬اس رتاتيجيات تس ويقية و ميكن للمنش ئات‬
‫األخ رى ان تض ع اس رتاتيجيتها التس ويقية وف ق طبيع ة و حجم ك ل منش أة وترك ز على ميزاهتا‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫التسويقكوظيفة إدارية‪:‬‬ ‫‪.2.2‬‬

‫يعترب التسويق من اهم الوظائفاإلداريةيف املنشآت احلديثة إدراكاألمهية املنهج العلمي يف التعامل‬
‫مع األسواق اليت ختدمها حيت تستطيع ان تعرف رغبات و احتياجات املستهلكني و تعمل على‬
‫إشباعها مما حيقق فائدة مشرتكة للمستهلكني و املنشأة حيث ميثل املستهلك السبب الرئيسي‬
‫يف بق اء املنش أة يف الس وق و حتقي ق أرباحه ا‪ .‬عرفالربوفس ري فيليب ك وتلر التس ويق على‬
‫ان ه(التحلي ل و التنظيم و التخطي ط و الس يطرة على املص ادر و السياس ات و النش اطات هبدف‬
‫التالؤم م ع الزب ائن و حتقي ق حاج اهتم و رغب اهتم بغ رض حتقي ق الرحبي ة‪ ).‬من خالل ه ذا‬
‫التعريفنج د ان التس ويق يهتم يف األساس بالعمالء و كيفي ة إش باع حاج اهتم لتحقي ق ال ربح‬
‫للمنشأة‪ ،‬وحيمل تعريف التسويق كل وظائف اإلدارة األربعة‪ ،‬و أمهية وجود إدارة للتسويق يف‬
‫منشئات األعمال‪.‬‬
‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫إدارات التسويق في منشئات األعمال السودانية‪:‬‬ ‫‪.2.3‬‬
‫مت انشأ إدارات تسويق يف كثري من منشئات األعمال يف السودان و لكن معظم هذه اإلدارات‬
‫ت دور يف فل ك مفه وم ال بيع (معظم اإلدارات تعم ل مس مى التس ويق و املبيع ات) دون ممارس ة‬
‫حقيقي ة لكام ل وظ ائف التس ويق‪ ،‬كم ا ان إدارات املبيع ات يف املنش آت ال يت ال توج د فيه ا‬
‫إدارات تس ويق متارس نش اطات تسويقية إض افة إىل وظيفته ا األساس ية يف املبيع ات‪ .‬و جند ان‬
‫مدراء التسويق (املبيعات) دورهم ضعيف يف اختاذ القرارات االسرتاتيجية للمنشأة‪.‬‬

‫تحديات إدارات التسويق‪:‬‬ ‫‪.2.4‬‬

‫تواج ه إدارات التس ويق العدي د من التح ديات أمهه ا لعب دوره ا األساس ي يف تط بيق مفه وم‬
‫التسويق بدال عن مفهوم البيع السائد‪ ،‬مساعدة اإلدارة العليا يف تطبيق اسرتاتيجية التوجه حنو‬
‫العمي ل و من اك رب التح ديات ال يت تواج ه م دراء التس ويق يف منش ئات األعم ال كيفي ة أثب ات‬
‫فعالية النشاطات التسويقية و مدى تأثريها على العائد املايل للمنشأة‪ ،‬حيث تركز اإلدارة العليا‬
‫على العائ د املايل قص ري األج ل دون النظ ر إىل املس تقبل‪ ،‬و حيت اج م دراء التس ويق إىل مع ايري‬
‫تربهن قدرة النشاطات التسويقية املختلفة يف حتقيق أهداف املنشأة على املدى القصري و املدى‬
‫البعيد مبنية على أسس علمية واضحة وكيفية إثبات ان تكاليف التسويق هي نوع من أنواع‬
‫االستثمار‪.‬‬
‫مستقبل إدارات التسويق يعتمد بشكل أساسي على مقدرهتا تقييم نشاطاهتا و توضيح أمهتها‬
‫للمنشاة‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫اإلطار العام لمفهوم قياس األداء التسويقي‬ ‫‪.3‬‬

‫يع رف قي اس األداء التس ويقي بان ه تق ييم م دى فعالي ة ال ربامج التس ويقية لتط بيق االس رتاتيجية‬
‫التس ويقية املوص ي هبا‪ ،‬حتقي ق األه داف التس ويقية‪ ،‬حتقي ق توقع ات املنش أة‪ ،‬حتقي ق املس توى‬
‫املطل وب من رض اء العمالء و ق وة العالم ة التجاري ة‪ .‬و يه دف إىل معرف ة موق ع املنش أة يف‬
‫السوق لوضع اخلطط التسويقية املناسبة للتطوير األداء ‪ ،‬وضع أساس ( ‪ )Benchmark‬لتقييم‬
‫األداء التس ويقي يف املس تقبل لقي اس فعالي ة النش اطات التس ويقية املختلف ة‪.‬األداء التس ويقي‬
‫ملنش ئات األعم ال يف طبيعت ه متع دد اجلوانب و ل ذلك البحث عن مؤش ر واح د لقي اس األداء‬
‫قياس غري عملي فاذا أخذنا أهداف املنشأة قصري األجل و اليت تستهدف احلصول على فوائد‬
‫مرحلية ختتلف عن األهداف طويلة األجل و بالتايل تقييم األداء لكل هدف خيتلف باختالف‬
‫طبيع ة اهلدف‪ ،‬الب د من إجياد وح دات قي اس تنظ ر إىل املدى القص ري و املدى البعي د لتجنب‬
‫االجتاه حنو تعظيم األداء قص ري األج ل على حس اب الفائ دة املس تقبلية وح دات قي اس ت راعي‬
‫أداء املنشأة يف السوق مع املقارنة بأداء املنافسني‪.‬‬
‫معايير قياس األداء التسويقي‪:‬‬ ‫‪.3.1‬‬
‫مع تطور املفاهيم اإلدارية ملتخذي القرارات داخل املنشآت تطورت مقاييس أداء التسويق من‬
‫املعي ار املايل كمعي ار وحي د لقي اس م دى فعالي ة األداء التس ويقي إىل اس تحداث مع ايري أخ رى‬
‫منها‪:‬‬
‫‪ .1‬حتليل املبيعات ( ‪ :)SalesAnalysis‬و هو استخدام أرقام املبيعات لتقييم األداء التسويقي‪.‬‬
‫‪ .2‬قي اس رض اء العمالء ( ‪ :)CustomerSatisfactionMeasurement‬مقي اس ن وعي لقي اس‬
‫األداء التسويقي يتم من خالل حبث وجهة نظر العمالء و قياس األداء مقارنة باملنافسني‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
‫‪ .3‬قياس قوة العالمة التجارية ( ‪ :)BrandEquity‬مقياس لقياس األداء التسويقي و الذي حيدد‬
‫هل العالمة التجارية جتذب انتباه السوق املستهدف‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫أهداف قياس األداء التسويقي‪:‬‬ ‫‪.3.2‬‬
‫األه داف الرئيس ية لقي اس األداء التس ويقي احلص ول على البيان ات عن النش اطات التس ويقية‬
‫املختلفة لوضع خطوات تصحيحية لتحقيق أهداف املنشأة لزيادة فعالية ختطيط‪ ،‬تنظيم ‪ ،‬تنفيذ‬
‫و مراقب ةوظائف التس ويق‪ ،‬حس اب العائ د على االس تثمار‪ ،‬ت ربير ال ربامج‪ ،‬امليزاني ة و قيم ة‬
‫التسويق‪ ،‬تطوير‪ ،‬تنظيم موارد التسويق و إشراك اإلدارة العليا يف التسويق‪.‬‬
‫قياس األداء التسويقي يتطلب مؤشرات متعددة‬ ‫‪.3.3‬‬
‫حتاول منشئات األعمال ان جتد وحدة قياس وحيد (‪ )SILVER METRIC‬لتقييم األداء التسويقي‪،‬‬
‫و ترك ز معظم ه ذه املنش آت على حتلي ل املبيع ات على ان ه املقي اس احلقيقي لفعالي ة األداء‬
‫التسويقي وهذا ناتج من تعظيم دور املبيعات يف املنشأة دون النظر إىل العوامل األخرى اليت قد‬
‫تكون سبب يف زيادة أو اخنفاض املبيعات‪.‬‬
‫مثال (‪:)1‬اذا افرتضنا ان شركة س تعمل يف إنتاج وبيع حلوم الدواجن وهذه الشركة باعت مليون‬
‫وحدة يف السنة األوىل من جمموع عشرة مليون وحدة وهو حجم السوق (مسامهة السوق ‪،)%10‬‬
‫و نسبة الرتفاع أسعار اللحوم احلمراء‪ ،‬حتول عدد من مستهلكي اللحوم احلمراء إىل استهالك حلوم‬
‫الدواجن مما زاد حجم السوق إىل ‪ 20‬مليون وحدة يف السنة الثانية‪ ،‬و شركة س باعت مليون ومئتا‬
‫ال ف وح دة بزي ادة ‪ %20‬عن الس نة الس ابقة‪ ،‬من أرق ام املبيع ات حققت ش ركة س أداء تس ويقي‬
‫ع ايل‪ ،‬ولكن اذا نظرن ا إىل مس امهة الش ركة يف الس وق جندها اخنفض ت من ‪ %10‬إىل ‪ %6‬ويثبت‬
‫هذا و برغم من ارتفاع املبيعات إال ان شركة فشلت يف احملافظة على مسامهتها يف السوق‪.‬‬

‫مثال (‪:)2‬اذا افرتضنا ان شركة ص تعمل يف منتجات اللحوم احلمراء وهذه الشركة باعت مخسمائة‬
‫الف وحدة يف السنة األوىل من جمموع مخسة مليون وهو حجم السوق (مسامهة السوق ‪ ،)%10‬و‬
‫نس بة الرتف اع أس عار اللح وم احلم راء‪ ،‬و حتول ع دد من مس تهلكي منتج ات اللح وم احلم راء إىل‬
‫استهالك حلوم الدواجن واخنفض حجم السوق إىل ثالثة مليون وحدة يف السنة الثانية‪ ،‬و شركة ص‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫باعت أربعمائة الف وحدة بنقصان مائة الف وحدة عن السنة السابقة‪ ،‬من أرقام املبيعات اخنفضت‬
‫مبيع ات ش ركة ص و حس ب ه ذا املعي ار ميث ل فش ل يف األداء التس ويقي‪ ،‬ولكن اذا نظرن ا إىل مس امهة‬
‫الشركة يف السوق جندها زادت من ‪ %10‬إىل ‪ %13‬ويثبت هذا و برغم من اخنفاض املبيعات إال‬
‫ان شركة ص ارتفعت مسامهتها يف السوق‪.‬‬

‫اذا نظرنا يف املثالني السابقني جند ان معيار املبيعات ال ميثل املعيار األمثل لتقييم أداء التسويق يف‬
‫منشئات األعمال‪ .‬و اذا افرتضنا يف املثالني (‪ 1‬و ‪ )2‬حدوث زيادة حجم املبيعات و زيادة يف‬
‫مسامهة السوق‪ ،‬هل هذا يكفي للتنبؤ باستمرارية هذه الزيادة‪ ،‬و هل هنالك عوامل أخرى‬
‫ميكن ان تؤثر على األداء التسويقي احلايل حبيث تؤثر يف مبيعات املنشأة يف املستقبل؟‪.‬‬
‫و إجاب ة على ه ذا الس ؤال نس تعرض مفه ومني يف التس ويق ي ؤثران ت أثري مباش ر على األداء‬
‫التس ويقي يف منش ئات األعم ال‪ ،‬رض اء العمالء ( ‪ )Customer Satisfaction‬و ق وة العالم ة‬
‫التجارية‪.‬‬
‫رضاء العمالء‪:)Customer Satisfaction (:‬‬ ‫‪.3.3.1‬‬
‫ع ﱠرف الرضاء ( ‪ )satisfaction‬بانه إحساس الفرد باملتعة أو اإلحباط الناتج عن أداء املنتج أو‬
‫القيمة املتحصل عليها من استهالك ‪ /‬استخدام املنتج مقارنة بتوقعه‪ /‬توقعها قبل االستخدام‪.‬‬
‫رض اء العمي ل يرتب ط بإع ادة ش رائه م رة أخ رى و بالت ايل برحبي ة املنش أة ‪ .‬من دراس ات س ابقة مت‬
‫املنشأة ‪-5‬‬ ‫تحديد أربعة حقائق توضع أمهية رضاء العمالء هي احلصول على عمالء جدد يكلف‬
‫‪ 10‬أضعاف تكلفة رضاء العمالء احلاليني‪ ،‬املنشآت يف املتوسط تفقد ‪ %30 – 10‬من عمالئها‬
‫‪ %80‬حس ب ن وع‬ ‫‪– 25‬‬ ‫س نويا‪ ،‬تقلي ل مع دل فق د العمالء بنس بة ‪ %5‬يزي د األرب اح بنس بة‬
‫الصناعة و معدل ربح العميل يزداد مع امتداد فرتة الش راء‪ .‬و البد ان يؤدي رضاء العميل إىل‬
‫والء العميل (رضاء العمالء فقط ليس كافيا‪ ،‬فالعميل الراضي عن أداء املنشأة ميكن ان يتحول‬
‫إىل منشأة أخرى اذا وجد عروضا افضل) و االحتفاظ به‪ ،‬يف بيئة األعمال احلديثة والء العميل‬
‫هو الطريق الوحيد الذي حيقق ميزة تنافسية للمنشأة‪.‬‬
‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫قوة العالمة التجارية‪:‬‬ ‫‪.3.3.2‬‬
‫(قوة العالمة التجارية يتم قياسها يف ‪ brand equity‬و تعتمد على حقيقة أهنا واحد من اهم‬
‫األصول اليت متتلكها املنشأة‪ .‬من األخطاء الكربى حساب تطوير العالمة التجارية أو االستقبال‬
‫اإلجيايب للعالم ة التجاري ة كتك اليف تس ويق متغ رية‪ .‬بن اء عالم ة جتاري ة قوي ة عب ارة عن اس تثمار‬
‫يهدف خللق أصول معنوية ( ‪ )IntangibleAssets‬لضمان النجاح املستقبلي للمنشأة)كوتلر‪.‬‬
‫توجد عدد تراجم ملصطلح ( ‪ )brandequity‬مثل القيمة املعنوية للعالمة التجارية‪ ،‬قيمة العالمة‪،‬‬
‫سهم العالمة التجارية‪ ،‬اهلوية التجارية و لتق ريب املفهوم سوف نستخدم قيمة العالمة التجارية‬
‫يف ه ذه الورق ة كرتمجة ملص طلح ( ‪.)brandequity‬ميكن ان نع رف العالم ة التجاري ة ( ‪)Brand‬‬
‫باهنا‪ ،‬اس م‪ ،‬عالم ة‪ ،‬تص ميم ‪ ،‬مص طلح أو تك املهم بغ رض تعري ف س لع أو خ دمات من ب ائع‬
‫واحد أو جمموعة بائعني و لتمييزها من ما يقدمه املنافسني‪ .‬اهلدف األساسي للعالمة التجارية‬
‫هي متي يز املنش أة ص احبة العالم ة التجاري ة عن مثيالهتا و خل ق شخص ية مس تقلة متكن‬
‫املستهلك‪/‬العميل من التعرف عليها و خلق عالقة قد تكون قوية أو ضعيفة حسب ما حتققه له‬
‫من إشباع احتياجاته ورغباته‪.‬قوة العالمة التجارية حتدد موقع املنشاة يف السوق ومدى مقدرهتا‬
‫على الص مود يف وج ه املتغ ريات ال يت حتدث يف بيئ ة األعم ال و تق اس ق وة العالم ة التجاري ة ب‬
‫‪ ،brandequity‬و تع رف باهنا قيم ة العالم ة التجاري ة املعتم دة على إىل أي م دى ل ديها درج ة‬
‫والء ‪ ،‬معرف ة االس م‪ ،‬اجلودة املتحص ل عليه ا‪،‬وق وة متعلق ات العالم ة التجاري ة و أص ول‬
‫أخرى‪.‬القيمة العالية للعالمة التجارية توفر جمموعة من امليزات التنافسية منها‪ ،‬تقليل التكاليف‬
‫التسويقية نتيجة لوالء العمالء‪ ،‬ميزة يف التفاوض مع املوزعني و جتار التجزئة ‪ ،‬طلب أسعار اعلى‬
‫من املنافس ني حلص ول العمالء على ج ودة عالي ة‪ ،‬ط رح منتج ات جدي د حتم ل اس م العالم ة‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
‫التجاري ة الن اس م العالم ة يرتب ط باملوثوقي ة عن د العمالء و توف ري خ ط دف اع يف مواجه ة ح رب‬
‫األسعار‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫طرق قياس األداء التسويقي‬ ‫‪.4‬‬

‫لغرض هذه الورقة سوف نستعرض طريقتني لقي اس األداء التسويقي ملنشئات األعمال لندرة‬
‫استخدامها أو لعدم االستخدام يف السودان‪ ،‬حيث ميكن االستفادة من الطريقتني من جانب‬
‫منشئات األعمال اليت لديها خطط تسويقية و نظام قياس ألدائها التسويقي مبين على املعيار‬
‫املايل و رب ط ه ذه املع ايري مبعياره ا املايل لتق ييم اس رتاتيجيتها التس ويقية و بن اء عليه ا وض ح‬
‫خطط تسويقية اسرتاتيجية و تكتيكيه‪.‬‬
‫قياس رضاء العمالء‪:‬‬ ‫‪.4.1‬‬
‫‪ .4.1.1‬أسس قياس رضاء العمالء‪:‬نسبة ألمهية رضاء العمالء البد ان يتم قياس رضاء العمالء و‬
‫ترمجته إىل مع ايري قابل ة للقي اس‪ .‬ب الرغم من ان هنال ك ع دد من النم اذج ( ‪ )Models‬ال يت‬
‫وضعت لقياس رضاء العمالء إال إهنا تتفق على األسس اآلتية‪:‬‬
‫أ‪ .‬بيانات املشكلة تعتمد على العمالء و البد ان جتمع منهم مباشرة‪.‬‬
‫ب‪ .‬استخدام منهج البحث العلمي‪.‬‬
‫‪ 4،)Overall‬وعلى‬ ‫( ‪Satisfaction‬‬ ‫ت‪ .‬قي اس رض اء العمالء جيب ان يتم على األس اس الكلي‬
‫األساس اجلزئي ( ‪ )PartialSatisfaction‬لكل معيار من املعايري املرتبطة برضاء العمالء‪.‬‬
‫ث‪ .‬يس تخدم املس ح املي داين ( ‪ ،)Survey‬كأس اس جلم ع البيان ات م ع ع دم إغف ال األس اليب‬
‫األخرى‪.‬‬
‫ج‪ .‬توف ري جمموع ة كامل ة من النت ائج وال يت حتل ل بعم ق تفض يالت املس تهلكني و توقع اهتم و‬
‫توضيح مدى رضاهم‪.‬‬
‫استخدام النتائج يف تطوير عروض املنشأة املقدمة لعمالئها‪.‬‬ ‫ح‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫‪ .4.1.2‬موجهات عامة لنجاح قياس مدى رضاء العمالء‪:‬املوجهات العامة لقياس رضاء العمالء‬
‫تشمل‪:‬‬
‫وضع أهداف واضحة‪ ،‬قابلة للقياس و متعلقة باسرتاتيجية املنشأة‪.‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫إشراك كل املدراء و العاملني يف املنشأة يف برنامج قياس رضاء العمالء‪.‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫التأكد من ان توقعات العميل جزء مدرج يف املسح ( ‪" )Survey‬من خالل مسح مبدئي‬ ‫ت‪.‬‬
‫"‪.‬‬
‫ب ذل ك ل اإلمكاني ات ل دفع العمالء لالس تجابة للمس ح ( ‪" )Survey‬ع دة ط رق جلم ع‬ ‫ث‪.‬‬
‫البيانات‪."...‬‬
‫وضع خطة عمل للتطبيق نتائج املسح ( ‪.)Survey‬‬ ‫ج‪.‬‬
‫توزي ع نت ائج املس ح ( ‪" )Survey‬يتم توزي ع ملخص نت ائج املس ح على العمالء‪ ،‬اإلدارة‬ ‫ح‪.‬‬
‫العليا و املوظفني"‪.‬‬
‫إجراء املسوحات على فرتات زمنية و ليس مرة واحدة‬ ‫خ‪.‬‬

‫قياس قيمة العالمة التجارية‬ ‫‪.4.2‬‬

‫وضع ‪ Kevin Lane Keller‬اط ار عام لتطوير نظام قي اس ل ‪ BrandEquity‬و هو‬
‫جمموعة من طرق البحث اليت تصمم للحصول على معلومات متزامنة‪ ،‬دقيقة و قابلة للتنفيذ‬
‫بالنسبة ملدراء التسويق يف ما خيص عالمتهم التجارية مما ميكنهم من وضع افضل الق رارات على‬
‫املس توى التك تيكي للم دى القص ري و املس توى االس رتاتيجي على املدى العبي د‪ .‬اهلدف من‬
‫تطوير نظام قياس قوة العالمة التجارية هو املقدرة على حتقيق الفهم الكلي للمصادر و النتائج‬
‫من قيمة العالمة التجارية و بقدر اإلمكان ربطهما مع بعضهما‪ .‬و الفكرة األساسية مبنية على‬
‫توف ري معلوم ات حلظي ة عن عالم ة املنش أة التجاري ة و مجي ع منافس يها ملتخ ذي الق رار داخ ل‬
‫املنشأة‪.‬يتكون االطار العام لنظام قياس قيمة العالمة التجارية من ثالثة مكونات رئيسية هي‪:‬‬
‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪13‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
‫مراجعة العالم ة التجاري ة‪ :‬ه و فص ش امل للعالم ة التجاري ة و يتض من سلس لة من‬ ‫‪.4.2.1‬‬
‫اإلج راءات للكش ف عن ص حة العالم ة التجاري ة و يكش ف مص ادر ق وة العالم ة التجاري ة و‬
‫يق رتح الط رق لتحس ني و زي ادة ق وة العالم ة التجاري ة‪ .‬مراجع ة العالم ة التجاري ة تتطلب فهم‬
‫مصادر قوة العالمة التجارية من و جهة نظر املنشأة و العميل على حدا سواء‪ .‬مراجعة العالمة‬
‫التجارية تتم على خطوتني‪ ،‬اخلطوة األوىل تسمى جرد العالمة التجارية ( ‪)BrandInventory‬‬
‫حيث يوفر جرد العالمة التجارية معلومات أساسية للبحث االستطالعي عن العالمة التجارية‬
‫من وجه النظر اإلدارة و املوظفني من داخل املنشأة كما يوفر نظرة داخلية عن كيفية إدارة قيمة‬
‫العالم ة التجاري ة‪ .‬اخلط وة الثاني ة تس مى اس تطالع العالم ة التجاري ة‪ ،‬اهلدف منه ا توف ري‬
‫معلوم ات تفص يلية عن ش عور املس تهلكني جتاه العالم ة التجاري ة و ذل ك من خالل حبوث‬
‫تس ويقية كمي ة تس تهدف املس تهلكني‪ .‬و املعلوم ات املتحص لة من مراجع ة العالم ة التجاري ة‬
‫تستخدم يف وضع االسرتاتيجية العامة لتطوير و زيادة قيمة العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪ .4.2.2‬تتب ع العالم ة التجاري ة ( ‪:)BrandTracking‬ي وفر تتب ع العالم ة التجاري ة معلوم ات من‬
‫املستهلكني على فرتات زمنية عن قيمة العالمة التجارية من خالل حبوث كمية لتوفري معلومات‬
‫حالية عن أداء العالمة التجارية و ال ربامج التسويقية بناءا على عدد من املقاييس يتم وضعها‬
‫من خالل ج رد العالم ة التجاري ة‪ .‬وتس تخدم يف وض ع اخلط ط التكتيكي ة لزي ادة قيم ة العالم ة‬
‫التجارية‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪14‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
‫‪ .4.2.3‬انش أ نظ ام إدارة قيم ة العالم ة التجاري ة‪ :‬يع رف بان ه جمموع ة من العملي ات التنظيمي ة مت‬
‫تص ميمها لتط وير و فهم و اس تخدام مفه وم قيم ة العالم ة التجاري ة داخ ل املنش أة‪ ،‬من اهم‬
‫أدواهتا دس تور العالم ة التجاري ة ( ‪ )BrandEquityCharter‬وه و اخلط وة األوىل يف تص ميم‬
‫نظام إدارة قيمة العالمة التجارية و هو عبارة عن وضع نظرة املنشاة عن قيمة العالمة التجارية‬
‫داخ ل اط ار رمسي موث ق ي وفر موجه ات (مفه وم قيم ة العالم ة التجاري ة‪ ،‬متعلق ات املنتج ال يت‬
‫جيب الرتك يز عليه ا يف عملي ة التمي يز‪ ،‬ط رق قي اس قيم ة العالم ة التجاري ة‪ ،‬كيفي ة إدارة قيم ة‬
‫العالم ة التجاري ة ‪...‬اخل ) ملدير التس ويق و للش ركاء خ ارج املنش أة (وكالء اإلعالن)‪ .‬اخلط وة‬
‫الثانية يف إنشاء نظام إدارة قيمة العالمة التجارية تقرير قيمة العالمة التجارية و هو عبارة عن‬
‫وضع نتائج مسح تتبع قيمة العالمة التجارية و طرق القياس األخرى ألداء العالمة التجارية يف‬
‫تقرير يتم توزيعه إىل اإلدارة على ف رتات زمنية (شهري‪ ،‬ربع سنوي أو سنوي)‪ .‬جيب ان حيتوي‬
‫تقري ر قيم ة العالم ة التجاري ة على معلوم ات وص فية عن وض ع العالم ة التجاري ة احلايل و‬
‫معلومات تشرح كيفية وصول العالمة التجارية للوصول إىل هذه الوضعية‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪15‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 :‫مراجع‬
Tim Ambler, Flora Kokkinaki, Stefano Puntoni and Debra Riley, 2001 , Assessing
Market Performance: The Current State of Metrics, Centre for Marketing Working Paper
No. 01-903, London Business School.

Sorina-Diana MONE and Marius D. POP, 2013 , THE “WHAT” AND “HOW” OF
MARKETING PERFORMANCE MANAGEMENT, Management and
MarketingChallenges for the Knowledge Society Vol. 8, No. 1, pp. 129-146, Babes-
Bolyai University, Romania

Pierre Chandon, 2004,Brand Audit Note on: How to Measure Brand Awareness, Brand
Image, Brand Equity and Brand Value, INSAD, Fontainebleau, France.

Don O’Sullivan THE MEASUREMENT OF MARKETING PERFORMANCE IN

IRISH FIRMS, Department of Management and Marketing, University College Cork,
Cork, Ireland

Kevin Lane Keller, , Chapter 2:MEASURING BRAND EQUITY ,Dartmouth College

Tim Ambler, , Flora Kokkinaki, and Stefano Puntoni, 2004, Assessing Marketing
Performance: Reasons for Metrics Selection, Journal of Marketing Management,
20,475-498.

Cees B.M. van Riel and John M.T. Balmer, 1997, Corporate identity: theconcept, its
measurement andmanagement, European Journal of Marketing,Vol. 31 No. 5/6, 1997, pp.
340-355. ,MCB University Press, 0309-0566

Philip Kotler and Waldemar, 2006, Business to Business Brand Management, Springer
Berlin Heidelberg, New York.

U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458 ‫طرق قياس األداء التسويقي‬ 16
E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com
 ‫خدماتنا في هذا المجال‬

‫إحلاق ا ملا مت عرض ه يف اجلزء الس ابق يش رفنا ان نق دم لس يادتكم خ دماتنا يف جمال حبوث‬
‫التسويق‪ ،‬أملني ان نساهم معكم يف تطوير أعمالكم بانتهاج األسس العلمية‪.‬‬
‫اجلزء التايل يوضح اخلدمات اليت نقدمها و األسس العلمية اليت نستند عليها يف تقدمي هذه‬
‫اخلدمات‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪17‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫كيف يمكن ان نساعد؟‬ ‫‪.1‬‬

‫اس رتاتيجية عملن ا تق وم على املش اركة املباش رة يف ك ل خط وات العم ل ال ذي نق وم ب ه حيث‬
‫يكون صاحب العمل جزء أصيل من فريق العمل‪ .‬و للمسامهة يف حتقيق األهداف العامة ميكننا‬
‫ان نساعد من خالل تقدمي اخلدمات األتية‪:‬‬
‫دراسة الواقع الحالي‪:‬‬ ‫‪.1.1‬‬
‫نعم ل ملراجع ة الواق ع احلايل للتس ويق و املبيع ات لوض ع أس اس لبن اء منش أة ذات توج ه حنو‬
‫العمي ل و ذل ك بتوف ري ك ل املعلوم ات الالزم ة للمس امهة يف وض ع خط ة تس ويق اس رتاتيجية و‬
‫تكتيكية‪ .‬من خالل دراسة االيت ‪:‬‬
‫البيئة التسويقيةاحمليطة بالشركة (كربى و صغرى)‬ ‫‪.1.1.1‬‬
‫مسامهة الشركة يف السوق‪.‬‬ ‫‪.1.1.2‬‬
‫أداء التوزيع للشركة‪.‬‬ ‫‪.1.1.3‬‬
‫منتج الشركة‪.‬‬ ‫‪.1.1.4‬‬
‫األداء الرتوجيي للشركة‪.‬‬ ‫‪.1.1.5‬‬
‫أسعار الشركة‪.‬‬ ‫‪.1.1.6‬‬
‫فرق مبيعات الشركة‪.‬‬ ‫‪.1.1.7‬‬

‫دراسة فعالية التسويق (قياس األداء التسويقي)‬ ‫‪.1.2‬‬

‫و ذلك من خالل دراسة‬

‫رضاء العمالء‪.‬‬ ‫‪.1.2.1‬‬

‫قيمة العالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪.1.2.2‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪18‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫تفصيل العمل الذي نقوم به‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫يعتم د عملن ا على نت ائج البح وث التس ويقية ال ذي يتم إجرائه ا ‪ ،‬حيث تش مل البح وث‬
‫التسويقية اجلوانب اآلتية‪:‬‬

‫تحديد مشكلة الدراسة‪:‬‬ ‫‪.2.1‬‬

‫على ال رغم من ان التس ويق يعت رب اهم اإلدارات يف منش ئات األعم ال احلديث ة و يلعب ال دور‬
‫الرئيس ي يف جناح و تط ور األعم ال إال ان االهتم ام بالتس ويق مل يأخ ذ وض عه الط بيعي يف‬
‫منشئات األعمال يف السودان‪ ،‬و بالتايل ال متارس هذه املنشآت الوظائف التسويقية من حتليل‬
‫الوض ع احلايل‪ ،‬دراس ة األس واق ال يت ختدمها و تص ميم اس رتاتيجية تس ويقية و خط ط تس ويق‬
‫مبني ة على أس س علمي ة‪ ،‬األم ر ال ذي ش جعنا للمس امهة يف ه ذا اجملال و الرتك يز على توف ري‬
‫املعلومات التسويقية اليت تساعد متخذي القرار يف حل املشاكل اليت تواجهها‪ ،‬وذلك بدراسة‬
‫اجلوانب اليت ترغب منشئات األعمال يف تطويرها‪ .‬حيث يتم حتديد املشكلة مع إدارة املنشأة‬
‫لوضع تصور كامل لتوفري املعلومات اليت تساعد على حلها‪.‬‬

‫تحديد أهمية الدراسات التي نقوم بها‪:‬‬ ‫‪.2.2‬‬

‫ت أيت أمهي ة الدراس ات من أمهي ة وج ود اس رتاتيجية تس ويقية واض حة مبين ة على أس س علمي ة‬
‫تساعد متخذي القرار على وضع خطط تسويقية حتدد فيها شرائح حمددة تعمل على استقطاهبا‬
‫من خالل عروض تسويقية فعالة حىت تستخدم مواردها بكفاءة عالية‪ ،‬و توفري معلومات دقيقة‬
‫عن األداء التسويقي للمنشآت تساعد إدارات التسويق يف تفسري تكاليفها و تعظيم دورها يف‬
‫منظوم ة اختاذ الق رارات داخ ل منش ئات األعم ال‪ .‬حيث يتم حتدي د أمهي ة ك ل دراس ة حس ب‬
‫نوعها و املشكلة اليت حتاول توفري املعلومات حللها‪.‬‬
‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪19‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫تحديد أهداف الدراسة‪:‬‬ ‫‪.2.3‬‬
‫لكل دراسة أهداف حمددة حتاول حتقيقها‪ ،‬يتم حتديد أهداف الدراسة بعد االجتماع مع إدارة‬
‫املنشأة‬
‫تحديد الشرائح المستهدفة بالدراسة‬ ‫‪.2.4‬‬
‫أهداف الدارسة هي اليت حتدد الشرائح اليت سوف يتم دراستها‪ ،‬مثال لذلك ميكن ان تشمل‬
‫فقط عمالء املنشأة (رضاء العمالء)‪ ،‬أو شرائح حمددة من السوق (جتارة جتزئة ‪ ،‬مستهلكني أو‬
‫جتار مجلة ‪...‬اخل‪ .‬أو الكل)‪.‬‬
‫تحديد مجاالت الدراسة‪:‬‬ ‫‪.2.5‬‬
‫لتحقيق أهداف الدراسة نوعية املتغريات اليت سوف يتم دراستها‪ ،‬مثال ‪:‬‬
‫‪ .1‬مسامهة الشركة يف السوق املستهدف‪.‬‬
‫‪ .2‬الطلب على املنتجات‪ :‬نوعية العبوات املرغوبة‪.‬‬
‫‪ .3‬موصفات العمالء‪ :‬من حيث النوع‪ ،‬الفئة العمرية‪... ،‬اخل‪.‬‬
‫منهجية البحث‪:‬‬ ‫‪.2.6‬‬

‫نوع البحث‪:‬‬ ‫‪.2.6.1‬‬

‫تعتم د الدراسات بشكل ع ام على البحث الكمي حيث يتم مجع بيانات كمية ألغراض هذا‬
‫البحث‪ .‬يف بعض الدراسات يتم اجرء حبوث نوعية حسب طبيعة و أهداف الدراسة‪.‬‬
‫حجم العينة‪:‬‬ ‫‪.2.6.2‬‬
‫حيدد حسب نوع الدراسة و الشرائح املستهدفة باإلضافة للتكلفة و الزمن‪.‬‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪20‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
 ‫نوع البيانات و طرق مجعها ‪:‬‬ ‫‪.2.6.3‬‬
‫‪ .1‬البيانات الثانوية ‪ :‬و هي البيانات املتوفرة داخل الشركة عن منتجاهتا‪ ،‬عمالئها (األسواق‬
‫اليت ختدمها اآلن) ‪ ،‬طرق التوزيع ‪ ،‬التسعرية و وسائل الرتويج املتبعة ‪...‬اخل‪ .‬وبيانات‬
‫من مصادر أخرى‪.‬‬
‫‪ .2‬البيانات األولية‪ :‬و يتم احلصول عليها من خالل االستبيانات‪ ،‬مثل استبيان جتار التجزئة‪،‬‬
‫استبيان املستهلكون‪ ،‬استبيان جتار اجلملة و استبيان عمالء الشركة‪...‬اخل‪.‬‬
‫و ذلك حسب طبيعة املشكلة املراد توفري معلومات حللها‬
‫التقرير النهائي‪:‬‬ ‫‪.2.7‬‬

‫م ع هناي ة الدراس ة يتم تق دمي تقري ر وايف ملخرج ات البحث حيث يش مل نت ائج الدراس ة وف ق‬
‫املنهجية اليت مت اتباعها و شرح لألهداف اليت مت حتقيقها من الدراسة و توفري املعلومات حلل‬
‫املشكلة‪.‬‬
‫الجانب اإلداري للدراسات‪:‬‬ ‫‪.2.8‬‬
‫يتم ختطيط و تنفيذ و مراقبة مشروع الدراسة و اخلدمات املصاحبة بواسطة فريق عمل مكون‬
‫من ‪ 12‬فرد من ذوي اخلربة يف جمال البحوث و الدراساتو التسويق ‪ ،‬وفق املهام اآلتية ‪:‬‬

‫ج‬
‫ع‬
‫م‬
‫ت‬
‫و‬
‫ع‬
‫ل‬‫ا‬
‫(ا‬
‫ن‬
‫(ي‬
‫ر‬
‫ع‬
‫ة‬
‫ب‬
‫ى‬
‫ح‬
‫(ا‬
‫ش‬
‫س‬
‫ج‬
‫س‬
‫خ‬
‫ل‬
‫خ‬
‫(‬
‫ح‬
‫(‬
‫(‬
‫(‬
‫(‬
‫ك‬‫د‬
‫(‬
‫ط‬
‫(‬
‫ه‬
‫ر‬
‫م‬
‫ر(‬
‫(‬
‫(‬
‫ر‬
‫د‬
‫ز‬
‫ه‬‫م‬
‫م‬
‫(‬
‫ف(‬
‫ر‬
‫ر‬
‫(‬‫م‬‫ل‬
‫ا‬
‫ي(‬
‫ق‬
‫ة‬
‫ب‬
‫ي‬
‫ا‬
‫ل‬
‫ت‬
‫ا‬
‫ت‬
‫ا‬
‫ت‬
‫ا‬
‫ل‬
‫ي‬
‫ا‬
‫ب‬
‫ي‬
‫ت‬
‫ي‬
‫ت‬
‫ب‬
‫ت‬
‫ت‬
‫س‬
‫ق‬
‫و‬
‫س‬
‫د‬‫ا‬
‫ب‬
‫ي‬
‫ت‬
‫ن‬
‫ا‬
‫ل‬
‫ي‬
‫ر‬
‫ة‬
‫ا‬
‫ل‬ ‫(‬
‫س‬‫(‬‫د‬
‫(‬ ‫ا‬
‫ب‬
‫ي‬
‫ن‬
‫ا‬
‫ل‬
‫)(‬
‫ر‬‫ة‬
‫(‬ ‫ل‬
‫ا‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪21‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458 ‫طرق قياس األداء التسويقي‬ 22
E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com
 ‫الدراسات السابقة‪:‬‬

‫قمنا بإجراء حبوث تسويق سابقة يف اجملاالت اآلتية‪:‬‬

‫‪ .1‬دراسة عن دقيق اخلبز – دراسة تسويق – الشرائح املستهدفة املخابز بوالية اخلرطوم‪.‬‬
‫‪ .2‬دراسة منتجات متفرقة (صابون محام‪ ،‬زيت طعام‪ ،‬فوط صحية)‪ -‬دراسة سوق‪ -‬الشرائح‬
‫املس تهدفة املس تهلكني (الف وط الص حية) و جتار التجزئ ة للمنتج ات األخ رى – والي ة‬
‫اخلرطوم‪.‬‬
‫‪ .3‬دراس ة عن اس تخدام برن امج ختطي ط املوارد (‪ -)Software‬دراس ة تس ويق – الش رائح‬
‫املستهدفة املصانع داخل والية اخلرطوم‪.‬‬
‫‪ .4‬دراسة عن تسويق اللمبات االقتصادية – السوق املستهدف املفالق – داخل‬
‫‪ .5‬دراسة نظرية عن احملتوى الشكلي لالفتات الشوارع – محلة لنب كابو الطازج – داخل‬
‫والية اخلرطوم‪.‬‬
‫‪ .6‬دراسة رضاء العمالء‪ -‬السوق املستهدف – املغالق داخل والية اخلرطوم‪.‬‬
‫‪ .7‬دراس ة تس ويق منتج ات غذائي ة ( مكرون ة‪ ،‬ش عريية‪ ،‬طحني ه و مي اه ص حية)‪ ،‬األس واق‬
‫املستهدفة املستهلكني‪ ،‬جتار التجزئة و جتار اجلملة – والية اخلرطوم‪.‬‬
‫‪ .8‬دراس ة س وق اخلدمات اإلض افية لله اتف الس يار‪ ،‬اس تبيان عن طري ق التلف ون – الش رائح‬
‫املستهدفة املستهلكني‪.‬‬

‫مزيد من التفاصيل على املدونة اآلتية‪:‬‬

‫‪www.umsudan.blobspot.com‬‬
‫حسن على سنهوري‬

‫طرق قياس األداء التسويقي ‪U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458‬‬ ‫‪23‬‬
‫‪E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com‬‬
U M S Ag. TRD. Amlak, Khartoum North. Tel. 0 123001458 ‫طرق قياس األداء التسويقي‬ 24
E-mail. saniali2010@gmail.com. Blog: www.umsudan.blobspot.com