‫______‬

‫______________________________________________________________________________________ مجلة الباحث ‪2019/)01(19– ISSN 1112-3613‬‬

‫تقييم واقع القدرات التسويقية لدى المؤسسة االقتصادية الخدمية‬

‫"دراسة حالة شركة موبيليس للهاتف النقال بشار"‬
‫‪Evaluating the reality of the marketing capabilities of the economic service institution‬‬

‫العزيز‪2‬‬ ‫عبد هللا معموري‪ ،1‬سفيان بن عبد‬

‫‪ 1‬خمرب الدراسات االقتصادية والتنمية احمللية ابجلنوب الغريب اجلزائري‪ ،‬جامعة طاهري حممد بشار‪ ،‬اجلزائر‬
‫‪ 2‬خمرب الدراسات االقتصادية والتنمية احمللية ابجلنوب الغريب اجلزائري‪ ،‬جامعة طاهري حممد بشار‪ ،‬اجلزائر‬

‫اتريخ االستالم ‪ 2019/10/22 :‬؛ اتريخ املراجعة ‪ 2019/11/07 :‬؛ اتريخ القبول ‪2019/11/24 :‬‬

‫ملخص ‪:‬‬
‫تسعى هذه الدراسة إىل توضيح أمهية تطوير القدرات التسويقية لدى مؤسسات االتصال ابهلاتف النقال خاصة وأن هذا اجملال يشهد تنافسية شديدة وتغري‬
‫مستمر وسريع ملتطلبات وحاجيات الزابئن ابإلضافة إىل التطور التكنولوجي‪ ،‬هذا ما جيعل املؤسسات اليت تريد البقاء يف ظل هذه الظروف إىل بناء قدرات‬
‫تسويقية متيزها وجتعلها قادرة على تلبية حاجات ورغبات الزابئن وكسب والئهم وخلق قيمة لديهم من خالل اكتساب ميزة تنافسية فريدة‪ ،‬وحتسني مستوى‬
‫أداءها‪ ،‬وجاء هذا البحث هبدف تقييم واقع القدرات التسويقية ملؤسسة موبيليس للهاتف النقال من خالل أبعادها املتمثلة يف القدرات التسويقية املتخصصة‬
‫( القدرة على تطوير املنتج‪ ،‬القدرة على إدارة التسعري‪ ،‬القدرة على ترويج املنتجات‪ ،‬القدرة على إدارة قنوات التوزيع)‪ ،‬القدرات التسويقية التنسيقية(إدارة‬
‫املعلومات التسويقية‪ ،‬التخطيط التسويقي‪ ،‬التنفيذ التسويقي)‪ ،‬وخلصت الدراسة لوجود أبعاد القدرات التسويقية لدى مؤسسة موبيليس‪ ،‬ومت االعتماد على‬
‫املنهج التحليلي الوصفي‪،‬كما استخدمنا جلمع البياانت االستبيان موزع على مجيع موظفي املديرية اجلهوية موبيليس والوكالة التجارية بشار‪ ،‬ومت استخدام برانمج‬
‫(‪ )SPSS‬وبرانمج (‪ )Smart-Pls3‬لتحليل املعطيات واختبار الفرضيات‪ ،‬وخلصت الدراسة إىل أمهية تطوير القدرات التسويقية وجود وتوفر أبعاد القدرات‬
‫التسويقية لدى مؤسسة موبيليس ‪.‬‬
‫الكلمات املفتاح ‪ :‬قدرات تسويقية؛ قدرات متخصصة؛ قدرات تنسيقية؛ مؤسسة موبيليس للهاتف النقال‪.‬‬
‫تصنيف ‪ M31 : JEL‬؛ ‪M39‬‬
‫‪Abstract:‬‬
‫‪This study aims at clarifying the importance of developing the marketing capabilities of the‬‬
‫‪mobile communication institutions, especially since this field is very competitive and constantly‬‬
‫‪changing the requirements of the customers' needs as well as the technological development, which‬‬
‫‪makes the institutions that want to remain in these circumstances to build marketing capabilities‬‬
‫‪that distinguish them and make them capable In order to meet the needs and desires of customers‬‬
‫‪and gain their loyalty and create value through the acquisition of a unique competitive advantage,‬‬
‫‪and improve the level of performance, and this research to assess the reality of marketing‬‬
‫‪capabilities of Mobilis mobile phone through its dimensions of Specialized marketing‬‬
‫‪capabilities (The ability to develop the product, the ability to manage pricing, the ability to‬‬
‫‪promote products, the ability to manage distribution channels), Coordinating Marketing‬‬
‫‪Capabilities (marketing information management, marketing planning, marketing‬‬
‫‪implementation). The SPSS and Smart-Pls3 software were used to analyze the data and test‬‬
‫‪hypotheses. The study concluded the importance of developing the corrective capacity. Presence‬‬
‫‪and availability of Mobility's marketing capabilities.‬‬

‫‪Keywords: marketing capabilities ; Specialized capabilities ; Coordinating Capabilities ; Mobile‬‬

‫‪Phone Company Mobilis.‬‬
‫‪Jel Classification Codes : M31 ; M39‬‬

‫‪*Corresponding author: Email : benabdelazizsoufyane@gmail.com‬‬

‫‪- 513 -‬‬

‫________________________________________________________________________‬
‫تقييم واقع القدرات التسويقية لدى المؤسسة االقتصادية الخدمية‪( ،‬ص‪.‬ص‪)528-513‬‬

‫‪ -I‬متهيد ‪:‬‬

‫يشهد جمال خدمات اهلاتف النقال يف اجلزائر منوا كبريا وتنافسية شديدة بني املتعاملني‪ ،‬راجع قي أغلب احلاالت إىل التغري املستمر‬
‫والسريع ملتطلبات وحاجات الزابئن وكذلك التطور التكنولوجي الذي يشهده العامل‪ ،‬ولكي حتقق املؤسسة بقائها يف السوق واستمرارها يف عامل‬
‫األعمال اليوم جيب عليها أن تطبق وتطور مناهج تسويقية فاعلة‪ ،‬ومن بني تلك املناهج القدرات التسويقية ملا هلا من أمهية وخاصة بعد انتقاد نظرية‬
‫املوراد وضرورة االعتماد على قدرات متطورة وليس فقط االعتماد على املوارد لتحقيق ميزة تنافسية‪ ،‬وميكن للمؤسسة من خالل توظيف القدرات‬
‫التسويقية بشكل جيد أن تتفوق على املنافسة‪ ،‬وذلك ملا هلا من دور كبري يف األداء التسويقي للمؤسسة وبناء ميزة تنافسية خاصة وفريدة وخلق قيمة‬
‫للزبون وابلتايل رضاه ووالئه ملنتجات وخدمات املؤسسة‪.‬‬
‫ومتتلك مؤسسة موبيليس عدة موارد منها املادية ومنها البشرية ومنها املعنوية وغري ذلك‪ ،‬لكن هذه املوارد ليست كفيلة بتحقيق األهداف‬
‫التسويقية للمؤسسة‪ ،‬خاصة عندما يتعلق األمر بكيفية استغالل تلك املوارد ما يتطلب وجود قدرات تسويقية جيب على املؤسسة أن تكتسبها‬
‫وتعززها‪ ،‬من ذلك تتمحور إشكالية البحث يف السؤال اجلوهري ‪ :‬ما هو واقع القدرات التسويقية وما هي أنواع هذه القدرات التسويقية ودرجة‬
‫أمهيتها مبؤسسة موبيليس ؟‬
‫أمهية وأهداف البحث‪ :‬تستمد الدراسة أمهيتها من أمهية موضوعها‪ ،‬وتربز األمهية النظرية هلذه الدراسة من اإلثراء العلمي الذي تضيفه يف جماالت‬
‫مفاهيم القدرات التسويقية وإبراز أمهيتها وحيوية موضوعها وندرته النسبية خصوصاً يف أدبيات الدراسة العربية‪ ،‬حيث يتسم هذا املوضوع ابحلداثة‬
‫والتميز العلمي والعملي على حد سواء‪ .‬ابإلضافة إىل متكني املؤسسات من حتسني أدائها السوقي وابلتايل حتقيق ميزة تنافسية وخلق قيمة للزبون‪،‬‬
‫ولفت أنظار متخذي القرارات يف مؤسسة موبيليس إىل ضرورة معرفة مستوى قدرات املؤسسة التسويقية ومدى أمهيتها‪ ،‬وذلك يف ضوء النتائج اليت‬
‫ستتوصل إليها الدراسة واالستفادة منها يف اجملال التطبيقي‪.‬‬
‫و هتدف الدراسة إىل تقييم واقع القدرات التسويقية لدى العاملني يف مؤسسة موبيليس مبدينة بشار‪ ،‬وذلك من خالل تشخيص واقع القدرات‬
‫التسويقية واألبعاد املختلفة هلا‪ ،‬إضافة إىل التعرف على أمهية تلك القدرات والتجربة على مؤسسة موبيليس يف هذا اجملال‪ ،‬وكذلك التعرف إىل مدى‬
‫توافر أبعاد القدرات التسويقية املتمثلة يف القدرات املتخصصة (القدرة على تطوير املنتج‪ ،‬القدرة على إدارة التسعري‪ ،‬القدرة على ترويج املنتجات‪،‬‬
‫القدرة على إدارة قنوات التوزيع) والقدرات التنسيقية (إدارة املعلومات التسويقية‪ ،‬التخطيط التسويقي‪ ،‬التنفيذ التسويقي) يف مؤسسة موبيليس بشار‪.‬‬
‫منهجية الدراسة‪ :‬ولغرض حتقيق أهداف البحث واختبار فرضياته فقد مت االعتماد على املنهج التحليلي الوصفي من خالل التعرض جملموعة من‬
‫األدبيات العربية واألجنبية من كتب ودورايت ورسائل جامعية وحبوث ومنها شبكة االنرتنت لتغطية اجلانب النظري ودعم اجلانب امليداين‪ .‬كما‬
‫استخدمنا جلمع البياانت األولية وحتليلها يف هذه الدراسة االستبيان موزع على مجيع موظفي املديرية اجلهوية موبيليس بشار‪.‬‬
‫ولإلجابة على إشكالية الدراسة قسم البحث على حمورين‪ ،‬احملور األول نتطرق فيه للمفاهيم النظرية للقدرات التسويقية ويف احملور الثاين نتطرق فيه‬
‫للدراسة امليدانية اليت أجريت مبؤسسة موبيليس‪.‬‬
‫الدراسااات البااا قة‪ :‬سيييتم التطييرق للدراسييات السييابقة يف هييذا البحييث لإلسييتفادة منهييا لتعميييق الرةييية والقناعيية مهيي ة هييذا البحييث واملسيياعدة يف‬
‫انطالقة صحيحة وكذلك تعزيز اجلانب النظييري‪ ،‬حيييث تناولييت العديييد ميين الدراسييات موضييوع القييدرات التسييويقية نتطييرق لبعضييها حسييب تسلسييلها‬
‫الزمين منها‪:‬‬
‫• دراسيية ‪ 1)1994( George S. Day‬بعنيوان ‪ The Capabilities of Market-Driven Organizations‬وهييدفت إىل فهييم‬
‫كيف ميكيين حتقيييق توجييه املؤسسيية حنييو السييوق واسييتدامته‪ ،‬انطالقييا ميين مقاربيية القييدرات الناشييةة يف اإلدارة اإلسيرتاتيجية(القدرات التسييويقية)‬
‫عن ي ييدما تق ي ييرتن ةدارة اجل ي ييودة الش ي يياملة‪ ،‬حي ي ييث ت ي ييوفر جمموع ي يية غني ي يية م ي يين ط ي ييرق تص ي ييميم ب ي يرامج التغي ي ييري ال ي يييت م ي يين ش ي ي ا تعزي ي ييز التوج ي ييه حن ي ييو‬
‫السوق‪.‬وخلصت الدراسة إىل أن املؤسسات املوجه حنو السييوق هلييا هييات هييي استشييعار السييوق وتوطيييد العالقيية مييع الزبييون‪ ،‬واليييت تعتييرب أهييم‬
‫القدرات التسويقية للمؤسسات املوجهة حنو السوق‪.‬‬
‫دراسيية ‪ 2)1998(Douglas W Vorhies‬بعنيوان ‪An investigation of the factors leading to the development of‬‬ ‫•‬
‫‪ marketing capabilities and organizational effectiveness‬جيياءت هييذه الدراسيية ملعرفيية العوامييل الرئيسييية لتطييوير القييدرات‬

‫‪- 514 -‬‬

‫______‬
‫______________________________________________________________________________________ مجلة الباحث ‪2019/)01(19– ISSN 1112-3613‬‬

‫التسويقية‪ ،‬وأجريت هذه الدراسة على ‪ 500‬من أكرب مؤسسات السييلع وامييدمات األمريكييية‪ ،‬وخلصييت إىل أن إسيرتاتيجية العمييل واهليكييل‬
‫التنظيمي وقدرات معاجلة معلومات السوق هلا أتثري إجيايب على تطوير القدرات التسويقية‪.‬‬
‫• دراسيية ‪ 3(2000) shaw‬اليييت كانييت بعنيوان دور تكنولوجيييا املعلومييات يف تطييوير القييدرات التسييويقية يف املشيياريع الصييغرية فقييد قامييت‬
‫بدراسيية مييا يعييرف ابسيرتاتيجيات التسييويق املعتمييدة علييى تكنولوجيييا املعلومييات وأتثريهييا علييى بنيياء القييدرات التسييويقية يف املشييروع الصييغري‬
‫وابلتايل أتثري ذلك على األداء ‪.‬وخلصت الدراسة إىل النتائج التالية ‪:‬هناك أتثري لتكنولوجيا املعلومات واألنشطة اإلدارية على بناء القدرات‬
‫التسويقية املبنية على تكنولوجيا املعلومات يف املشاريع الصغرية‪.‬وهناك عالقة اجيابية بني القدرات التسويقية املبنية على تكنولوجيا املعلومات‬
‫وبني األداء التسويقي للمشاريع الصغرية ‪.‬وأعطت النتائج دعما قواي ألمهية استخدام تكنولوجيا املعلومات‪.‬‬
‫• دراسيية عكييرو ‪ ،‬مي مون نييدم (‪ 4)2006‬بعنيوان أثيير األصييول والقييدرات التسييويقية علييى األداء ‪ :‬دراسيية ميدانييية علييى البنييوك العامليية يف‬
‫األردن وهدفت إىل دراسة العالقة بني أصييول التسييويق والقييدرات واألداء يف البنييوك العامليية يف األردن وكييذلك دراسيية أتثييري دعييم اإلدارة العليييا‬
‫وااللتزام على بناء األصول والقدرات التسويقية‪ ،‬وخلصت الدراسيية إىل أن األصييول والقييدرات التسييويقية هلييا دور اسيرتاتيجي تلعبييه علييى قييدرة‬
‫البنييوك علييى حتقيييق األهييداف طويليية األجييل والتمتييع مبيزااي تنافسييية‪ .‬ميين خييالل النتييائج املتحصييل عليهييا‪ :‬أن األصييول والقييدرات التسييويقية قييد‬
‫أثرت بشكل إجيايب على أداء البنوك اليت مت قياسها على أسيياا التييدابري املالييية والعمييالء‪ ،‬وأن دعييم اإلدارة العليييا وااللتيزام أثييروا بشييكل إجيييايب‬
‫علييى بنيياء األصييول والقييدرات التسييويقية وقييدرات العمييل اإلضييافية‪ ،‬وابلتييايل في ن التي ثري األقييوى هييو علييى التيوايل أتثييري األصييول والقييدرات‬
‫التسويقية يف رحبية البنوك‪ ،‬وإمجايل اإليرادات مث رضا العمالء على التوايل‪.‬‬
‫دراسيية ‪ :5)2009( Morgan‬بعنيوان ‪" Market Orientation, Marketing Capabilities, and Firm Performance‬‬ ‫•‬
‫وهييدفت هييذه الدراسيية إىل معرفيية توجييه السييوق وقييدرات السييوق مي ن خييالل املصييادر اليييت مت نشييرها وتعميمهييا مييع موقييع السييوق كمخرجييات‬
‫ألداء املؤسسة‪ ،‬وتوصلت الدراسة إىل أن توجه السوق له أثر مباشر على عائد السوق املعتمد على املوجودات‪ ،‬وأن قدرات التسويق هلييا أثيير‬
‫مباشر على كل من العائد املعتمد على املوجودات وأداء املؤسسة املتوقع‪ ،‬وأن القدرات التنظيمية والتوجييه السييوقي هييي مصييادر مهميية للميييزة‬
‫التنافسية‪ ،‬كما أن التوجه السوقي والقدرات التنظيمية هي موجودات متممة تساهم يف األداء املؤسسي املتميز‪.‬‬
‫دراسيية ‪ :6)2012( Forkan, Golam Mohammad‬بعنوان "‪Management of The Effect of Marketing Knowledge‬‬ ‫•‬
‫‪ "Organizational Performance‬وكان اهلدف من هذا البحث هو مقارنة تصييور جمموعييات خمتلفيية ميين املؤسسييات الصي غرية للهندسيية‬
‫امفيفيية لتعزيييز القييدرة التسييويقية‪ .‬ومت البحييث علييى ‪ 60‬مؤسسيية يف بيينغالدي ‪ ،‬وخلصييت الدراسيية نييه يوجييد تصييور لتعزيييز القييدرة التسييويقية‬
‫لتلك املؤسسات من خالل بعدين (قيمة األصول وعدد املوظفني) وهناك بعد اجيايب آخر (نوع النشاط)‪.‬‬
‫• ودراسيية ألفيين انظيير الييداود (‪:7)2012‬بعنيوان أثير مكييوانت التفكيري اليرايدي يف القييدرات التسيويقية" متييت هيذه الدراسيية عليى مييدراء‬
‫‪ 51‬مؤسسة فندقية ابلعراق‪،‬كان من أهم نتائجها وجود عالقة ارتباط معنوية بني مكوانت التفكري الرايدي والقدرات التسويقية‪،‬‬
‫ووجود أتثري معنوي ملكوانت التفكري الرايدي يف القدرات التسويقية يف املنظمات الفندقية املبحوثة‪.‬‬
‫• دراسة خالد قاشي وسييفيان ليرادي(‪ :8)2016‬بعنيوان اثيير القييدرات التسييويقية علييى األداء السييوقي للمؤسسييات لتحقيييق التنافسييية وهييدفت‬
‫ه ي ييذه الدراس ي يية إىل التع ي ييرف عل ي ييى أث ي يير الق ي ييدرات التس ي ييويقية العملي ي يية(إدارة التس ي ييعري‪ ،‬إدارة املنتج ي ييات‪ ،‬إدارة قن ي يوات التوزي ي ييع‪ ،‬إدارة االتص ي ييال‬
‫التسي ييويقي‪،‬وإدارة قي ييوى البيي ييع )‪ ،‬والقي ييدرات التسي ييويقية اإلسي يرتاتيجية (إدارة املعلومي ييات التسي ييويقية‪ ،‬التخطي يييط التسي ييويقي‪ ،‬التنفيي ييذ التسي ييويقي)‬
‫لتحقيييق التنافسييية لعينيية ميين املؤسسييات اجلزائرييية‪ ،‬وخلصييت الدراسيية ن القييدرات التسييويقية العملييية ميكنهييا تفسييري مييا قيمتييه ‪ %58.9‬ميين‬
‫األداء السوقي‪ ،‬وفسرت القدرات التسويقية اإلسرتاتيجية ما قيمته ‪ %29.9‬من األداء السوقي‪.‬‬
‫• دراسة زريق عميير (‪ :9)2017‬بعنيوان القييدرات اإلسيرتاتيجية علييى أداء املؤسسييات االقتصييادية هييدف هييذا البحييث علييى التعييرف علييى اثيير‬
‫القدرات اإلسرتاتيجية (القدرات التسييويقية‪ ،‬التكنولوجيييا‪ ،‬اإلدارييية‪ ،‬اإلبتكارييية) علييى أداء املؤسسييات اإلقتصييادية‪ ،‬وخلييص البحييث إىل وجييود‬
‫أثيير ذي دالليية إحصييائية لقييدرات اإلس يرتاتيجية علييى أداء املؤسسييات‪ ،‬حيييث تييويل املؤسسي ات حمييل الدراسيية أمهييية كبييرية للقييدرات التسييويقية‬
‫مقارنة مع القدرات التكنولوجيا واإلدارية بسبب ضعف البىن التحتية لإلتصاالت والربامج التطبيقية والتدريبية املستخدمة‪.‬‬

‫‪- 515 -‬‬

‫________________________________________________________________________‬
‫تقييم واقع القدرات التسويقية لدى المؤسسة االقتصادية الخدمية‪( ،‬ص‪.‬ص‪)528-513‬‬

‫• دراسة رو إبراهيم حممد‪ ،‬عزام عبد الوهاب عبد الكرم‪ ،‬حممييد عبييد اليير ن عمي ر (‪ :10)2018‬بعنوان القييدرات التسييويقية ودورهييا يف حتقيييق‬
‫التوجه اإلستباقي‪ -‬دراسة استطالعية لعدد من الشركات التجارية يف مدينة دهوك هدفت هذه الدراسة إىل تقييدم نتييائج عملييية توضييح دور‬
‫القدرات التسويقية يف التوجه اإلستباقي‪ ،‬وخلصت الدراسة إىل أن إمتالك املؤسسة القدرات التسويقية هو مؤشر اجيايب علييى إمكانييية حتقيي ق‬
‫التوجه اإلستباقي على املنافسني يف السوق‪ ،‬وخلصت كذلك إىل وجود ارتباط وأتثري اجيابيني بني القدرات التسويقية والتوجه اإلستباقي‪.‬‬
‫‪: 11)2018( Philippe Massiera, Laura Trinchera, Giorgio Russolillo‬بعنوان " ‪Evaluating the presence of‬‬ ‫• دراسيية‬
‫‪ "marketing‬هي ييدفت هي ييذه الدراسي يية إعطي يياء إق ي يرتا‬ ‫‪capabilities:‬‬ ‫‪A‬‬ ‫‪multidimensional,‬‬ ‫‪hierarchical‬‬ ‫‪index‬‬
‫ألداة متعددة األبعاد لتقييم درجة وجييود قييدرات التسييويق اليييت متتلكهييا الشييركة‪ ،‬ومتييت الدراسيية علييى ‪ 199‬مؤسسيية مصييغرة ومتوسييطة احلجييم‬
‫بفرنسا‪ ،‬وبينت الدراسة مدى وجود القدرات التسويقية من خييالل أبعادهييا وكييذا إثبييات اختبييار التي ثري اإلجيييايب لقييدرات التسييويق علييى األداء‬
‫التنظيمي لتلك املؤسسات‪.‬‬
‫وتتميز هذه الدراسة عن الدراسات السابقة‪:‬‬
‫‪ -‬من حيث بيةيية الدراسيية وقطيياع التطبيييق‪ :‬أجريييت الدراسييات السييابقة علييى مؤسسييات عربييية وعاملييية وكييذلك هنيياك دراسييات وطنييية وتعييد قليلي ة نوعييا‬
‫ما‪ ،‬يف حني مت تطبيق الدراسة احلالية على األفراد العاملني مبؤسسة اقتصادية موبيليس مبدينة بشار‪.‬‬
‫‪ -‬أمييا ميين حيييث اهلي دف ميين الدراسيية فتنوعييت االجتاهييات البحثييية للدراسييات السييابقة واليييت هييدفت أغلبهييا علييى أتثييري عوامييل معينيية مثييل تكنولوجيييا‬
‫املعلومات أو التفكري الرايدي أو الفعالية التنظيمية علييى القييدرات التسييويقية‪ ،‬وهييدفت يف حيياالت أخييرى إىل مييدى أتثييري القييدرات التسييويقية سيواءً يف‬
‫خل ييق املي ييزة التنافس ييية أو األداء الس ييوقي أو هع يية املؤسس يية‪ ،‬أو ح ي ك ييذلك توج ييه املؤسس يية حن ييو الس ييوق‪ ،‬بينم ييا دراس ييتنا فه ييي ترك ييز عل ييى تقي يييم واق ييع‬
‫القدرات التسويقية وما هي أبعادها وما مدى أمهيتها مبؤسسة موبيليس‪.‬‬
‫‪ -‬أما من حيث متغريات الدراسة‪ :‬تعددت املتغريات اليت مت قياسها يف الدراسييات السييابقة العربييية واألجنبييية إال أن الدراسيية احلالييية اعتمييدت متغييريين‬
‫رئيسني مها القدرات التبااويقية املتخصصااة (القييدرة علييى تطييوير املنييتج‪ ،‬القييدرة علي ى إدارة التسييعري‪ ،‬القييدرة علييى تييرويج املنتجييات‪ ،‬القييدرة علييى إدارة‬
‫قنوات التوزيع)‪ ،‬والقدرات التبويقية التنبيقية (إدارة املعلومات التسويقية‪ ،‬التخطيط التسويقي‪ ،‬التنفيذ التسويقي)‬
‫كما اختلفت الدراسة احلالية عن الدراسات السابقة العربية واألجنبية من حيث القطاعات اليت درستها‪ ،‬وحتليلهييا‪ ،‬والفييرتة الزمنييية‪ ،‬وطبيعيية العينيية اليييت‬
‫سيتم تناوهلا‪.‬‬
‫‪ -1.I‬القدرات التبويقية ‪:Marketing Capabilities‬‬
‫ظهر مفهوم القدرات التسويقية من خالل إنتقاد نظرية املوارد املبنية على إعتبار سبب االختالف يف األداء بني املؤسسات راجع لكون‬
‫املوارد غري موزعة ابلتساوي ومستقرة مع الوقت هذا ما جيعل للمؤسسة ميزة تنافسية من خالل هذه املوارد‪ ،‬وبدون األخذ بعني االعتبار لطريقة‬
‫استخدام هذه املوارد‪.‬‬
‫‪ .1.1. I‬تعريف القدرات التبويقية‪:‬‬
‫اختلفييت ااراء بشي ن تعريييف القييدرات التسييويقية فحسييب كييل ميين ) ‪)Narver and Slater, 1990 ; Kohli and Jaworski, 1990‬‬
‫ف ي ن التوجييه ابلسييوق والقييدرات التسييويقية مهييا إحييدى العمليييات الرئيسييية يف فهييم خلييق القيميية للمسييتهلك‪ ،12‬فالتوجييه ابلسييوق هييو قييدرات‬
‫مرتبط يية بتجمي ييع وحتلي ييل املعلوم ييات التس ييويقية واالس ييتجابة م يين خالهل ييا للمس ييتهلكني‪ ،‬بينم ييا الق ييدرات التس ييويقية ه ييي ق ييدرات مرتبط يية بكيفي يية‬
‫توظيف هذه املعلومات بطريقة تسمح خبلق قيمة مميزة للمستهلك هلذا يوجد ترابط بني التوجه ابلسوق الذي ميثل قدرات اإلستشييعار ابلسييوق‬
‫والقدرات التسويقية اليت متثل قدرات تنظيمية ‪.13‬‬
‫وعرفييت الق ييدرات حس ييب (‪day‬س يينة ‪ )1994‬ييا جمموع يية معق ييدة م يين امله ييارات وال ييتعلم اجلم يياعي‪ ،‬مي ييارا م يين خ ييالل العملي ييات التنظيمي يية‬
‫بطريقيية تضييمن هبييا تنسيييق حمكييم لينشييطة الوظيفييية‪ ،14‬أمييا القييدرات التسييويقية فتتحصييل عليهييا املؤسسيية عنييدما يييتمكن مسييتخدمي التسييويق‬
‫بتطبيق معرفتهم ومهاراهتم بسرعة لتحويل املدخالت التسويقية إىل خمرجات‪.15‬‬
‫وميكن وصفها من خالل القدرة علييى التكامييل وبنيياء الكفيياءة الداخلييية وامارجييية وإعييادة إعييدادمها ملخاطبيية البيةيية سيريعة التغيييري‪ ،16‬وهنيياك ميين‬
‫عرفهييا ييا قييدرات خاصيية للمؤسسيية تعتمييد علييى تعريييف وحتديييد إحتياجييات اليزابئن وإشييباع هييذه اإلحتياجييات واإللتيزام مبراقبيية ومسييح وتقييييم‬
‫التغريات اليت حتدث يف السوق‪ ،‬واملرونة التنظيمية وجتنب البنيييان التنظيمييي اجلامييد للشييركة ووجييود الييية لتغيييري هييذا البنيييان مبييا يتوافييق مييع تغيريات‬

‫‪- 516 -‬‬

‫______‬
‫______________________________________________________________________________________ مجلة الباحث ‪2019/)01(19– ISSN 1112-3613‬‬

‫السييوق‪ ،‬وااللتيزام بتوظيييف مييوظفني مييدربني جيييدا علييى اتقييان االسيياليب املهنييية التسييويقية والتييدريب الييدائم هلييم علييى هييذه االسيياليب وأسيياليب‬
‫أخرى‪.17‬‬
‫وتعد كذلك قدرات جزئية معقدة من امربات واملهارات أو املعرفة املرتاكمة اليت يتم إستخدامها يف العمليات التنظيمية مبييا ميكيين املؤسسيية ميين‬
‫التنسيييق مييا بييني أنشييطتها واإلسييتفادة ميين أصييوهلا‪ ،18‬وتعييرف ييا العمليييات املتكامليية اليييت يييتم تصييميمها لتطبيييق املعرفيية‪ ،‬واملهييارات‪ ،‬وامل يوارد‬
‫اجملمعة يف املؤسسة ملقابلة حاجات السوق‪ ،‬وإلضافة قيمة للمنتجات‪ ،‬ولتلبية املتطلبات التنافسية‪.19‬‬
‫وميكيين النظيير للقييدرات التسييويقية ييا ام يربات واملعرفيية اليييت ميكيين للمؤسسيية ميين خالهلييا اإلسييتجابة للتغ يريات املسييتمرة يف حاجييات ورغبييات‬
‫اليزابئن‪ ،20‬وعرفييت ييا الطريقيية املتكامليية يف توظيييف املعييارف واملهييارات وم يوارد املؤسسيية لتلبييية احتياجييات سييوق معينيية واليييت تسي مح ةضييافة‬
‫قيمة للعروض املقدمة ومواجهة املنافسة مع مرور الوقت‪.21‬‬
‫وتتطي ييور القي ييدرات التسي ييويقية اسي ييتجابةً لإلج ي يراءات اإلسي يرتاتيجية الي يييت ااي ييذهتا الشي ييركة وكي ييذلك أنشي ييطة األعمي ييال اليوميي يية املسي ييتخدمة لتنفيي ييذ‬
‫اسي يرتاتيجيات املؤسسي يية (‪ ،22)1991 ،Grant‬وميكي يين تطي ييوير القي ييدرات التسي ييويقية مي يين خي ييالل الرتكيي ييز علي ييى عمليي يييت الي ييتعلم والبحي ييث‪ ،‬وسي ييعي‬
‫املؤسس ييات إلكتس يياب املعلوم ييات واملعرف يية اجلدي ييدة بش ييكل مس ييتمر والعم ييل عل ييى تطبيقه ييا داخ ييل املؤسس يية لض ييمان تطويره ييا والكش ييف ع يين‬
‫املشكالت اليت ميكن أن تواجهها وحماولة حلها‪. 23‬‬
‫وهبذا فللقدرات التسويقية خصائص متيزها من أمهها‪:24‬‬
‫‪ -‬القييدرات التسييويقية ميكيين تطويرهييا ميين خييالل عملييية الييتعلم وذلييك عنييد قيييام املؤسسييات التسييويقية وبشييكل مسييتمر بتطبيييق معييرفتهم حلييل‬
‫املشاكل التسويقية؛‬
‫‪ -‬القييدرات التسييويقية أتخييذ بعييني االعتبييار العمليييات التكاملييية اليييت تسييتند علييى املوائميية بييني امل يوارد املعرفييية وامل يوارد امللموسيية وذلييك هبييدف‬
‫حتقيق وتوليد قيمة للعمالء؛‬
‫‪ -‬لتط ييوير الق ييدرات التس ييويقية يتطل ييب األخ ييذ بع ييني االعتب ييار العملي ييات التكاملي يية ال يييت جت ييري ب ييني املعرف يية املس ييتندة عل ييى امل يوارد وامل يوارد غ ي ري‬
‫امللموسة إلجياد وتوليد قيمة عالية للزابئن؛‬
‫‪ -‬القدرات التسويقية للمؤسسة ال ميكن تقليدها من قبل املنافسني أل ا تتعلق ابملؤسسة نفسها‪.‬‬
‫امييا يف حبثنييا هييذا ييا عملييية متكامليية تعتمييد علييى توظيييف املهييارات واملعرفيية التسييويقية وتنميتهييا‪ ،‬واليييت جتعييل املؤسسيية قييادرة علييى االسييتجابة‬
‫للتغريات السريعة واملستمرة يف حاجات ورغبات الزبون والتنبؤ حبالة األسواق ومواجهة املنافسة بشكل يصعب على ااخرين تقليده‪.‬‬

‫‪ .2.1. I‬أمهية القدرات التبويقية‪:‬‬

‫‪ -‬تشييري كييل ميين النظرييية القائميية علييى امل يوارد والنظرييية الديناميكييية إىل أمهييية القييدرات التسييويقية للمؤسسييات‪ ،‬واليييت تسيياهم يف خلييق القيميية‬
‫وتنفيذ املهام واألعمال بشكل فاعل وحتقيق ميزة تنافسية قوية يصعب على املنافسني تقليدها وأداء متفوق‪. 25‬‬
‫‪ -‬ميكيين ربييط القييدرات التسييويقية املتميييزة مييع األداء احلاصييل يف املؤسسيية واليييت تكييون أكثيير قيميية يف املؤسسييات يف تركيبتهييا أل ييا تتفاعييل مييع‬
‫الطرق التسويقية مبا يساعد على حتقيق األداء املتفوق‪. 26‬‬
‫‪ -‬تسييهم الق ييدرات التس ييويقية يف تطييوير وإدارة العملي ييات الداخلي يية ع يين طريييق إظه ييار الق ييدرات الكامن يية لييدى األف يراد الع يياملني لالرتق يياء داء‬
‫املؤسسة ومبا يساعد بتقدم أفضل املنتجات و قل التكاليف‪.27‬‬
‫‪ -‬يساعد املؤسسات املؤسسات على إبتكار منتجات جديدة أو تطييوير منتجييات موجييودة مييع إضييافة هييات جديييدة لتلبييية حاجييات اليزابئن‬
‫احلاليني واجلدد لضمان اإلستقرار والبقاء وجتنب مواجهة املنافسني‪.28‬‬
‫‪ -‬الق ييدرات التس ييويقية ال يييت متلكه ييا تعك ييس ق ييدرهتا عل ييى التمي ييز ب ييني منتجاهت ييا ومنتج ييات املنافس ييني ع يين طري ييق بن يياء عالم ييات جتاري يية متفوق يية‬
‫وانجحة‪.29‬‬
‫‪ -‬القييدرات التسييويقية تسييعى لتلبييية احتياجييات السييوق املتعلقيية ابلعمييل‪ ،‬ممييا يسييمح للمؤسسييات بتييوفري قيميية مضييافة كبييرية والتكيييف بشييكل‬
‫أفضل مع ظروف السوق املتغرية‪ ،30‬وميكن إدراج القدرات التسويقية حسب أمهيتها يف املؤسسة‪:31‬‬
‫• مرونة التخطيط اليت تعكس املدى الذي تنفذ فيه املؤسسات التخطيط االسرتاتيجي للتسويق الذي يتناغم مع احلالة البيةية الطارئة‬
‫ذات الصلة‪ ،‬وهي مهارة أساسية لعمليات التنافس اليومية؛‬
‫• التنفيذ الفاعل لعمليات التسويق والذي يظهر قدرة املؤسسة على تطوير ومراقبة امطط التسويقية احلديثة؛‬
‫• تطوير املنتجات وهو قدرة املؤسسات على تطوير منتجات جديدة والتكيف مع حاجات السوق؛‬

‫‪- 517 -‬‬

‫________________________________________________________________________‬
‫تقييم واقع القدرات التسويقية لدى المؤسسة االقتصادية الخدمية‪( ،‬ص‪.‬ص‪)528-513‬‬

‫• االستجابة السريعة لطلبات الزابئن املتغرية من املنتجات مبا يساعد على احتفاظ املؤسسة بعالقات طويلة األمد مع زابئنها؛‬
‫• االتصاالت تساعد يف ادارة توقعات الزابئن جنبا إىل جنب مع الصورة والقيمة الكلية للمؤسسة‪.‬‬
‫وابلتايل ف ن القدرات التسويقية متكن املؤسسة اعطاء قيمة فريدة ومميزة للزابئن ويصعب تقليدها‪ ،‬وذلك من خالل تلبية حاجات الزابئن املتغرية‬
‫بشكل يسمح ةرضائهم واحملافظة عليهم أحسن من املنافسني وذلك ةبتكار منتجات جديدة أو تطوير منتجات حالية بشكل مميز وفريد وبعالمة‬
‫جتارية قوية‪ ،‬ويسمح قياا ا لقدرات التسويقية من خالل مقارنة االنشطة والعمليات التسويقية مع املنافسة من حتسني اجلودة وافيض التكاليف‬
‫وحتسني االداء وابلتايل متيز املؤسسة‪.‬‬
‫‪ .3.1. I‬أ عاد القدرات التبويقية ‪:‬‬
‫اختلف الباحثون يف حتديد أبعاد القدرات التسويقية فهناك من اعتربها مدخالت وهناك من اعتربها خمرجات ونتائج ملمارسة أنشطة ما‪ ،‬وكذلك‬
‫اختلف الباحثون يف مستوى التكامل بني أبعادها‪ .‬وهناك من عاجل موضوع أبعاد القدرات التسويقة من وجهة نظر إسرتاتيجية حيث إنه الختيار‬
‫أفضل إسرتاتيجيات للمؤسسة جيب جتميع خمتلف املوارد القاعدية اليت تتمتع هبا املؤسسة يف صورة واحدة‪ ،‬وجيب حتديد ماذا تستطيع املؤسسة أن‬
‫تقوم به‪ ،‬ألنه ال توجد عالقة وظيفية بني املوارد والقدرات إال من خالل مفتا التنسيق بني الفرق داخل املؤسسة‪ ،32‬وهناك العديد من التصنيفات‬
‫منها تصنيفات ‪ Vorhies‬وزميله ‪ Morgan‬سنة ‪:332005‬‬
‫• قدرات املزيج التسويقي الكالسيكي‪ ،‬ويطلق على قدرات املزيج التسويقي الكالسيكي القدرات التسويقية املتخصصة ؛‬
‫• وقدرات تطوير وتنفيذ التسويق اإلسرتاتيجي وهي قدرات بناء وتنفيذ االسرتاتيجيات التسويقية ويطلق عليها بي ي ي ي القدرات التسويقية‬
‫اهليكلية ؛‬
‫• ابإلضافة إىل قدرات تسويقية أخرى أدرجها ‪ Morgan‬وزمالئه يف دراسته سنة ‪ ،2009‬ميكن توظيفها يف تشخيص مدى قدرات‬
‫املؤسسة وهي‪ :‬قدرات االستشعار السوقي‪ ،‬وقدرات إدارة العالقة مع الزبون وقدرات إدارة العالمة التجارية‪.‬‬
‫أ‪.‬القدرات التبويقية املتخصصة ‪ :Specialized marketing capabilities‬قد تتمتع املؤسسات بقدرات تسويقية متعلقة بعمليات املزيج‬
‫التسويقي‪ ،‬مثل إدارة وتطوير املنتجات‪ ،‬التسعري‪ ،‬البيع‪ ،‬االتصال التسويقي‪ ،‬إدارة عالقة الزبون( ‪، ( Vorhies and Morgan, 2005‬حيث جند‬
‫هذه القدرات التسويقية على املستوى التشغيلي إلدارة املؤسسة ويطلق عليها القدرات التسويقية املتخصصة أل ا متعلقة بعملية وظيفية حمددة‬
‫مستعملة يف املؤسسة لتجميع وحتويل املوارد‪ ،‬وهي ال تنحصر فقط يف العناصر املذكورة بل قد تشمل على عناصر أخرى‪ ،‬أما املزيج التسويقي هو‬
‫جمموعة من العناصر املتناسقة اليت تتحكم فيها املؤسسة لتؤثر هبا على املستهلكني وتواجه هبا املنافسة ‪. 34‬ومن بني أهم القدرات التسويقية‬
‫املتخصصة‪:‬‬
‫‪ -‬قدرة املؤسسة تطوير املنتجات وامدمات‪ :‬إذا كانت املؤسسة متتلك القدرة على تطوير املنتجات وامدمات‪ ،‬ف نه من املهم أن تصمم‬
‫منتجات وخدمات تقابل احتياجات الزابئن وتقابل األهداف الداخلية للمؤسسة حبيث تكون قادرة على اكتساب الزابئن‪.35‬‬
‫‪ -‬القدرة على إدارة التسعري‪ :‬وهو قدرة املؤسسة على وضع سعر تنافسي للمنتجات وامدمات مع القدرة على تتبع األسعار يف السوق‪.‬‬
‫‪ -‬قدرة املؤسسة على الرتويج أو االتصال التسويقي‪ :‬وهي من القدرات املهمة ألغلب املؤسسات‪ ،‬وهي القدرات املتعلقة ابإلعالن وتنشيط‬
‫املبيعات‪ ،‬والبيع الشخصي ابإلضافة إىل العالقات العامة وكل األنشطة اليت تصب يف تواصل املؤسسة مع السوق‪.‬‬
‫‪ -‬قدرة املؤسسة على إدارة قنوات التوزيع‪ :‬وتتمثل يف قدرة املؤسسة يف بناء عالقات وطيدة مع املوزعني وإدارهتا بفعالية‪.‬‬
‫ب‪-‬القدرات التبويقية التنبيقية ‪ : Architectural Marketing Capabilities‬وهي خمتلف القدرات اليت تتعلق ابالسرتاتيجيات التسويقية‬
‫ويطلق عليها القدرات التسويقية اهلندسية أل ا الطريقة اليت يتم من خالهلا تصميم وانتقاء املزيج التسويقي ويعرب عنها بي ي‪:36‬‬
‫‪ -‬إدارة املعلومات التسويقية‪:‬وهي قدرات املؤسسة يف العمليات اليت يتم من خالهلا التعلم السوقي وتوظيف املعرفة السوقية‪ ،‬وهي جمموعة من‬
‫العمليات اليت متثل جوهر مفهوم التسويق الذي تنطلق عمليته من مجع معلومات خمتلفة عن حاجات ورغبات الزابئن وتنتهي أيضا‬
‫جبمع معلومات عن ردود أفعاهلم وح أفعال املنافسني وأصحاب املصاحل األخرى؛‬
‫‪ -‬التخطيط التسويقي‪ :‬قدرة املؤسسة على تصميم اسرتاتيجيات تسويقية مالئمة تعظم االستفادة من املوارد املتاحة يف سوق معينة لدعم‬
‫امليزة التنافسية‪ ،‬وهي تشمل أنشطة حتليل الزابئن وأصحاب املصاحل والتجزئة السوقية‪ ،‬والتحليل الداخلي للمؤسسة وذلك هبدف حتديد‬
‫القيمة اليت ستقدم للسوق؛‬
‫‪ -‬التنفيذ التسويقي‪ :‬وهو العمليات اليت من خالهلا تكون االسرتاتيجيات التسويقية املرغوبة حمولة إىل تشغيل فعلي للموارد وهي قدرات‬
‫احلصول ومزج وتوظيف املوارد الضرورية الداخلية وجلب املوارد امارجية لتحقيق أهداف التخطيط التسويقية‪.‬‬

‫‪- 518 -‬‬

‫______‬
‫______________________________________________________________________________________ مجلة الباحث ‪2019/)01(19– ISSN 1112-3613‬‬

‫واعتمدان يف دراستنا على األبعاد التالية للقدرات التسويقية‪ :‬القدرات املتخصصة (القدرة على تطوير املنتج‪ ،‬القدرة على إدارة التسعري‪ ،‬القدرة على‬
‫ترويج املنتجات‪ ،‬القدرة على إدارة قنوات التوزيع)‪ ،‬والقدرات التنبيقية (إدارة املعلومات التسويقية‪ ،‬التخطيط التسويقي‪ ،‬التنفيذ التسويقي)‪.‬‬

‫‪ - II‬الطريقة واألدوات ‪:‬‬

‫‪ .1 -II‬وصف منهجية البحث‬

‫إستخدم الباحثان املنهج الوصفي التحليلي وهو أسلوب يعتميد عليى دراسية الظاهرة كما هي يف الواقع ويهتم بوصفها وصفا دقيقا ويعرب عنها‬
‫تعبريا كيفيا وكميا‪ .‬ويتكون جمتمع الدراسة من مجيع موظفي ومسؤويل املديرية اجلهوية ملؤسسة موبيليس بشار والوكالة التجارية بشار‪ ،‬ومت أخذ عينة‬
‫قصدية ‪ 76‬موظف مت اسرتجاع ‪59‬فقط‪ ،‬ومتت الدراسة من اتريخ ‪ 2019/04/01‬إىل ‪.2019/05/26‬‬
‫ومن خالل اإلعتماد على االستبيان حول موضوع الدراسة حيث يعترب االستبيان أداة جلمع البياانت واملعلومات‪ ،‬ومت حتليل البياانت‬
‫ةستخدام برانمج ‪ SPSS‬واجلدول رقم ‪ 01‬يوضح مصادر إعداد فقرات االستبيان ‪:‬‬
‫ويتكون االستبيان من قسمني‪:‬‬
‫• القسم األول‪ :‬يتكون من أسةلة تتعلق ابلبياانت الشخصية ألفراد عينة الدراسة (اجلنس‪ ،‬العمر‪ ،‬املستوى الدراسي‪ ،‬سنوات امربة‪ ،‬املنصب‬
‫اإلداري)‪.‬‬
‫• القسم الثاين‪ :‬فيمثل واقع القدرات التسويقية ويتكون من حمورين‪ :‬القدرات التسويقة املتخصصة‪ ،‬والقدرات التسويقية التنسيقية‪.‬‬
‫ومت استخدام مقياا ليكارت ) ‪ ( Likert‬امماسي واملتدرج ةعتماد على الدراسات السابقة الذي يعترب من املقاييس أكثر شيوعا حيث‬
‫يطلب فيه من املستجوب أن حيدد درجة موافقته أو عدم موافقته على امريات احملددة‪ ،‬واجلدول ‪ 02‬حيدد مقياا اإلجابة على الفقرات‪:‬‬

‫‪.2-II‬حتليل خصائص العينة‬

‫يبني اجلدول ‪ 03‬أن نسبة الذكور متثل النسبة األعلى‪ ،‬كما أن أكرب فةة من انحية العمر هي الفةة اليت ترتاو مابني ‪ 35‬و‪ 45‬سنة‪ ،‬ما يبني‬
‫أن الطاقم اإلدا ري ملؤسسة موبيليس هو طاقم تغلب عليه فةة الشباب‪ ،‬أما من حيث امربة ف ن اغلب املوظفني هلم خربة أكرب من ‪ 10‬سنوات هذا‬
‫ما يدل على وجود رصيد معريف ومهين للشركة جيب إستغالله‪ ،‬ومن انحية املستوى الدراسي ف ن أغلبية املوظفني هلم مستوى جامعي وهذا يشري إىل‬
‫تركيز شركة موبيليس على استقطاب لة الشهادات اجلامعية لضمان احلد األدىن من املعرفة الالزمة للقيام ابملهام‪.‬‬

‫‪.3-II‬صدق وثبات اإلستبانة‪:‬‬

‫يقصد بثبات اإلستبانة أن تعطي هذه اإلستبانة نفس النتيجة لو مت إعادة توزيع اإلسيتبانة أكثر من مرة حتت نفس الظروف والشروط‪ ،‬أو‬
‫بعبارة أخرى أن ثبات اإلستبانة يعين االستقرار يف نتائج اإلستبانة وعدم تغيريها بشكل كبري فيما لو مت إعادة توزيعها على أفراد العينية عيدة مرات‬
‫خالل فرتات زمنية معينة وقد حتقق الباحثون من ثبات إستبانة الدراسة من خالل استخدام معامل ألفا كرونباخ كما يوضحه اجلدول رقم ‪.04‬‬

‫‪ .4-II‬دراسة أراء اجتاه أراء املبتجو ني‪:‬‬

‫يتضح من خالل نتائج اجلدول رقم ‪ 05‬أن اجتاه معظم إجاابت املستجوبني كانت ابجتاه موافق وفقا ملقياا ليكارت امماسي‪ ،‬وعليه ف ن‬
‫لشركة موبيليس بوالية بشار قدرات تسويقية بدرجة مقبولة‪ ،‬ومن بني هذه القدرات متتلك قدرات تسويقية متخصصة بدرجة أكرب من القدرات‬
‫التسويقية التنسيقية‪ ،‬لكن نالحظ أن نتائج قيمة االحنراف املعياري جتاوزت ‪ 0.7‬يف بعض احلاالت وهذا يدل على أن إجتاه رأي املستجوبني غري‬
‫متجانسة‪ ،‬وقيمة احنرافه املعياري إلجتاه رأي املستجوبني ليبعاد التالية‪ :‬القدرة على إدارة املعلومات التسويقية (‪ ،)0.8795‬القدرة على التخطيط‬
‫التسويقي(‪ )0.7630‬والقدرة على التنفيذ التسويقي (‪ ،)0.8577‬ومنه ف ن أغلب أبعاد القدرات التسويقية التنسيقية جتاوزت قيمة اإلحنراف‬
‫املعياري الجتاه رأي املستجوبني فيها ‪ ،0.7‬وهذا يعين أن مقاييس اإلحصاء الوصفي غري قادرة على وصف اجتاهات املستجوبني حول مدى إمتالك‬
‫مؤسسة موبيليس لبعض القدرات التسويقية املدروسة‪ ،‬مما جيعلنا نفكر يف أدوات إحصائية أكثر تفسريا‪ ،‬ووقع اختياران على استخدام املعادالت‬
‫اهليكلية نتيجة طبيعة املتغريات الكامنة املختارة للدراسة‪ ،‬ولإلجابة على إشكالية البحث نلج إىل حتليل أكثر دقة وعمق من خالل التحليل‬
‫االستكشايف والتوكيدي معا (حتليل ‪. ) PLS‬‬

‫‪- 519 -‬‬

‫________________________________________________________________________‬
‫تقييم واقع القدرات التسويقية لدى المؤسسة االقتصادية الخدمية‪( ،‬ص‪.‬ص‪)528-513‬‬

‫‪ - III‬حتليل ودراسة النتائج‪:‬‬

‫يوجد عدة أدوات إحصائية من أجل حتليل املعلومات املتوصل إليها‪ ،‬حيث تعترب طريقة املعادالت اهليكلية من أنسب و أحسن الطرق يف معاجلة‬
‫هذا النوع من العالقات‪.‬‬

‫وتتمثل خطوات تطبيق منهجية النمدجة ابملعادالت البنائية ‪ 37PLS-SEM‬يف الشكل رقم ‪.01‬‬
‫‪ - 1.III‬تقييم منوذج القياس ‪ :Assessment of Measurements Model‬يتم تقييم جودة النموذج يف برانمج ‪ Smart PLS‬من خالل‬
‫تقارب وتوافق عناصره وذلك عن طريق جزئني‪ :‬اجلزء األول صحة التقارب )‪ (Convergent Validity‬واجلزء الثاين الصدق التمييزي‬
‫)‪. (Discreminate Validitiy‬‬
‫أ‪.‬صحة التقارب )‪:(Convergent Validity‬صدق التقارب هو مدى تقارب وتوافق األسةلة من بعضها البعض‪ ،‬واستناد إىل ‪Hair et al‬‬
‫معامل التحميل( ‪Factor‬‬ ‫سنة ‪ ، 382010‬فمعايري تقييم الصدق التقاريب هي‪ :‬املوثوقية املركبة (‪ ،)CR‬متوسط التباين املستخرج (‪،)AVE‬‬
‫‪.)Loading‬‬
‫قبل الت كد من صدق التقارب خنترب موثوقية االتساق الداخلي ابملعيار التقليدي ألفا كرونباخ‪ ،‬ومعيار ‪ Rho De Joreskog‬الذي هو أكرب دقة‬
‫من الفا كرونباخ ‪.‬‬

‫فمن خالل اجلدول رقم ‪ ،06‬نالحظ أن جل معامالت ألفا كرونباخ معنوية ومقبولة من الناحية اإلحصائية ألن قيمها أكرب من‪ ، ،0,70‬وهذا‬
‫ما يتطابق مع مؤشر املوثوقية املركبة‪.‬‬
‫ونستخدم معيار ‪ Rho De Joreskog‬وهو أكثر دقة من معامل ألفا كرونباخ‪ ، ،‬ألنه يدمج يف عملية حسابه األخطاء حسب ‪Roussel et‬‬
‫‪ al,2012‬وتكون مقبولة معنوية ومقبولة من الناحية اإلحصائية حينما تكون أكرب من ‪ 0.70‬حسب ‪ ،39Fornell & Lacker 1981‬واجلدول‬
‫رقم ‪ 07‬يبني معامالت ‪ Rho De Joreskog‬للمتغريات الكامنة‪ :‬واليت كلها معنوية ومقبولة من الناحية اإلحصائية أل ا أكرب من ‪.0,70‬‬
‫ونالحظ من خالل اجلدول رقم ‪ 08‬أن مجيع معامالت قيم حتميل املؤشرات (األسةلة) على عواملها (األبعاد) تفوق ‪ ،0,70‬ما عدا املقياا‬
‫(املؤشر) ‪ B9‬معامل حتميله امارجي ‪ 0.586‬وهو أقل من ‪ ،0.70‬وعلينا حدف هذا املؤشر ‪.‬‬
‫وكذلك كل متوسطات التباينات املفسرة تفوق ‪ 0,50‬وأن كل قيم املوثوقية املركبة تفوق‪ 0,50‬ومنه نستنتج صدق تقارب منوذج‬
‫القياا‪.‬‬
‫ب‪ .‬الصدق التمييزي (‪: (Discreminate Validitiy‬‬
‫• تداخل األ عاد مع عضها البعض )‪ :)Variable Correlation-R2 of AVE‬نقيس اختالف األبعاد‪ ،‬وجيب أن تكون قيمة‬
‫العالقة بني البعد ونفسه أكرب من قيمة العالقة مع بعد آخر‪ ،‬ولكي نقول أن األبعاد مستقلة حسب معيار فورانل الركر ‪Fornell-‬‬
‫)‪.)Larcker Criterion‬‬
‫يالحظ من خالل اجلدول رقم ‪ 09‬أن اجلدر الرتبيعي ملتوسط التباين املفسر )‪ (AVE‬والذي ميثل القيم اليت تربط كل متغري كامن بنفسه هي‬
‫أكرب من قيمة االرتباط مع املتغريات األخرى وابلتايل أتكد صدق متايز أبعاد منوذج القياا‪.‬‬
‫• التباين ني األسئلة (‪ :) Cross Loadings‬نتحقق ن األسةلة اليت تقيس متغري كامن ال تقيس متغري كامن آخر‪ ،‬وذلك ن تكون‬
‫قيمة العالقة بني السؤال ومتغريه الكامن أكرب من عالقته مع متغري كامن آخر‪ ،‬وابلتايل نقول أن األسةلة مستقلة‪.‬‬

‫فنالحظ من خالل اجلدول رقم ‪ 10‬أن جل معامالت املوثوقية ليسةلة املتعلقة مبحورها أعلى من ارتباطها بباقي احملاور وهذا يدل على صدق‬
‫متايز منوذج القياا‪ ،‬إال يف حالة األسةلة املتعلقة مبحور قدرات إدارة التسعري جند األسةلة (‪ B6‬و‪ B7‬و‪ )B8‬وحمور قدرات التخطيط‬
‫التسويقي( ‪ )F23‬أقل من بعض األسةلة األخرى ويف هذه احلالة هذه األسةلة نقوم ةلغائها ‪.‬‬

‫‪- 520 -‬‬

‫______‬
‫______________________________________________________________________________________ مجلة الباحث ‪2019/)01(19– ISSN 1112-3613‬‬

‫‪ -2.III‬تقييم النموذج البنائي )‪( Assessment of Structural Model‬‬

‫أ‪.‬املبارات واختبار الفرضيات‪:‬يتم احلصول على تقديرات للعالقات للنموذج اهليكلي (معامالت املسار)‪ ،‬واليت متثل العالقات املفرتضة بني‬
‫البناءات‪ .‬وتكون العالقة معنوية وذات داللة إحصائية عندما تكون نسبة امط ) ‪ ( P-value‬أقل من ‪.405 %‬‬
‫من خالل اجلدول رقم ‪ 11‬نالحظ أن فرضية وجود أثر للقدرات التسويقية بشقيها املتخصصة والتنسيقية على القدرات التسويقية‬
‫للمؤسسة مقبولة ألن قيمة ‪ P‬أقل من ‪.%5‬‬
‫والعالقة بني القدرات التنسيقية والقدرات التسويقية هي عالقة أقوى من القدرات املتخصصة والقدرات التسويقية ألن قيمة ‪ T‬ابلنسبة للقدرات‬
‫التنسيقية هي (‪ )7.837‬وهي أكرب من قيمة‪ T‬ابلنسبة للقدرات املتخصصة (‪ ،)6.921‬هلذا على مؤسسة موبيليس أن تركز على تعزيز وتطوير‬
‫القدرات التنسيقية ملا هلا من دور كبري وأمهية يف تطوير وتعزيز القدرات التسويقية على العموم‪.‬‬
‫ب‪-‬معامل التحديد ‪ :R-square‬املقياا األكثر شيوعا لتقييم النموذج اهليكلي هو معامل التحديد قيمة (‪ )R²‬وميثل هذا املعامل مقياا‬
‫للقوة التنبؤية للنموذج وحيسب على أنه الرتابط بني القيم الفعلية والتنبؤية اماصة ابلبناء الداخلي‪.41‬‬
‫فمن خالل اجلدول رقم ‪12‬نالحظ أن قدرة املتغريين القدرات التسويقية املتخصصة والتنسيقية يف تفسري القدرات التسويقية يف مؤسسة موبيليس‬
‫مرتفعة حيث أ ا أكرب من ‪ ،0,67‬حيث أن القدرات التسويقية املتخصصة والقدرات التنسيقية قادرة على تفسري ما مقداره ‪ %99‬من القدرات‬
‫التسويقية للمؤسسة وهذا ما يدل على جودة النموذج‪.‬‬
‫ج‪-‬جودة التبؤ ‪ :Q²‬وهو ميثل هذا املقياا مؤشر على القدرة التنبؤية خارج منوذج العينة أو أمهيتها التنبؤية‪.42‬‬
‫من خالل اجلدول رقم ‪ 13‬نالحظ أن النموذج ذو قدرة على التنبؤ حيث ‪ Q2= 0,360‬فهي قيمة مقبولة لكو ا أكرب من ‪.0‬‬
‫د‪ -‬جودة املطا قة (قدرة تالةم النموذج) )‪ :(Goodness of Fit‬يعمل 𝑉𝑂𝐺 على قياا مدى إمكانية اإلعتماد على منوذج الدراسة‪ ،‬أي‬
‫يبني األداء العام للنموذج‪.43‬‬
‫وحتسب هذه القيمة ابلعالقة التالية‪:‬‬
‫̅̅̅̅̅̅ ∗ ̅‪𝐺𝑂𝑉 = 𝐺𝑂𝑉 = √̅𝑅̅̅2‬‬
‫𝐸𝑉𝐴‬
‫)‪√1 ∗ (( 0.733 + 0.620 + 0.733 + 0.585 + 0.895 + 0.671 + 0.869)/7‬‬
‫‪𝐺𝑂𝑉 = 0.854‬‬
‫نالحظ من خالل املعادلة أن قيمة ‪ GoF‬تقدر ب ي ي ي ‪ 0.854‬أي أن النموذج مالئم جدا للدراسة ألن القيمة تفوق ‪.0,36‬‬

‫‪ -IV‬اخلالصة ‪:‬‬

‫يعد بناء وحتسني القدرات التسويقية ضروري للمؤسسات حيث جند الكثييري ميين املؤسسييات متتلييك ميوارد ضييخمة لكنهييا ال حتقييق أهييدافها سيواءً‬
‫التسويقية أو غري ذلييك‪ ،‬لييذلك علييى املؤسسييات أن تطييور وحتسيين ميين قييدراهتا بشييكل عييام وقييدراهتا التسييويقية بشييكل خييا ‪ ،‬حيييث تسييتطيع املؤسسيية‬
‫اليت هلا قدرات تسويقية مبستوى جيد أن تتفوق على املنافسة وحتقق ميزة تنافسية وابلتايل االستمرارية والنجا ‪.‬‬
‫بعييد التطييرق للجانييب النظييري هلييذا املوضييوع وإجيراء دراسيية ميدانييية‪ ،‬قمنييا ميين خالهلييا بقييياا وجييود القييدرات التسييويقية بشييقيها املتخصصيية والتنسي يقية‬
‫وبينت الدراسة إمتالك مؤسسة موبيليس للقدرات املتخصصة بشكل أكرب ميين القييدرات املتخصصيية‪ ،‬ووضييع منييوذج للدراسيية مبسييارات منظميية وموجهيية‬
‫بني متغريات الدراسيية‪ ،‬أوضييح هييذا النمييوذج مييدى فعالييية تلييك القييدرات (املتخصصيية والتنسيييقية ) يف حتسييني وتعزيييز القييدرات التسييويقية‪ ،‬ممييا يييوفر رةييية‬
‫مفادها أن الرتكيز والتحسني املستمر للقدرات املتخصصة والقدرات التنسيقية يؤدي إىل حتسني القدرات التسويقية وتؤكد النتائج أن‪:‬‬
‫‪-‬إجاابت اغلب املبحوثني كانت متفقة وبنسبة جيدة علييى إمييتالك مؤسسيية مييوبيليس قييدرات تسييويقية بشييقيها املتخصصيية والتنسيييقية ومتتلي ك قييدرات‬
‫تسويقية متخصصة بشكل أكرب من القدرات التسويقية التنسيقية وهذا مايتفق مع أغلب الدراسات السابقة‪.‬‬

‫‪- 521 -‬‬

‫________________________________________________________________________‬
‫تقييم واقع القدرات التسويقية لدى المؤسسة االقتصادية الخدمية‪( ،‬ص‪.‬ص‪)528-513‬‬

‫‪-‬القييدرات التسييويقية س يواءً املتخصصيية أو التنسيييقية اليييت متتلكهييا مؤسسيية مييوبيليس هلييا آاثر مباشييرة قوييية معنوييية يف حتسييني القييدرات التسييويقية علييى‬
‫العموم‪ ،‬وشكلت القدرات التنسيقية أقوى عالقة مقارنة ابلقدرات املتخصصة وابلتايل تستطيع مييوبيليس تطييوير قييدراهتا ميين خييالل الرتكيييز بشييكل كبييري‬
‫على القدرات التسويقية التنسيقية‪ ،‬وهذا ما خيتلف عن ابقي الدراسات السابقة اليت بينت مل تربز أقوى عالقة‪.‬‬
‫‪ -‬إستخدام هذا النموذج ملؤسسات أخرى من ش نه توفري معلومة للمقارنة بني املؤسسات من حيث القدرات وهذا ملالئمة النموذج‪.‬‬
‫‪ -‬وإسييتنادا ملييا تقييدم ميين اسييتنتاجات نسييتطيع تقييدم توصيييات مهييية تعزيييز وبنيياء القييدرات التسييويقية داخييل مؤسسيية مييوبيليس ميين خييالل الرتكيييز علييى‬
‫القدرات التنسيقية بشكل كبري‪ ،‬وعلى مؤسسة موبيليس أن أتخذ بعييني االعتبييار البحييوث اماصيية مبجييال القييدرات التسييويقية ملييا هلييا ميين دور يف حتسيين‬
‫األداء والتفوق على املنافسة وحتقيق ميزة تنافسية‪.‬‬

‫‪ -‬مالحق ‪:‬‬
‫نلجدول رقم ‪ : 01‬مصادر فقرنت نالستبيا‬
‫الفقرات‬ ‫الدراسة‬

‫من الفقرة ‪ 01‬إىل الفقرة ‪19‬‬ ‫‪44‬‬

‫دراسة ألفن انظر الداود ( ‪)2012‬‬

‫من الفقرة ‪ 20‬إىل الفقرة ‪32‬‬ ‫(‪45)2016‬‬ ‫دراسة خالد قشي ولرادي سفيان‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحثني‬

‫جدول رقم ‪:02‬مقياا االجاابت‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫غري مت كد‬ ‫ال أتفق‬ ‫الأتفق بشدة‬ ‫التصنيف‬
‫] ‪]5 – 4, 2‬‬ ‫] ‪] 4,2-3,4‬‬ ‫] ‪] 3,4 -2,6‬‬ ‫] ‪] 2,6-1,8‬‬ ‫]‪] 1,8 -1‬‬ ‫الدرجة‬

‫جدول رقم‪ :03‬يبني نتائج توزيع عينة الدراسة حسب البياانت الشخصية‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اميار‬ ‫املتغري‬
‫‪%66.10‬‬ ‫‪39‬‬ ‫ذكر‬
‫اجلنس‬
‫‪%33.90‬‬ ‫‪20‬‬ ‫أنثى‬
‫‪%18.6‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اقل من ‪35‬‬
‫‪%64.4‬‬ ‫‪38‬‬ ‫من ‪ 35‬إىل ‪45‬‬ ‫السن‬
‫‪%16.9‬‬ ‫‪10‬‬ ‫من ‪ 45‬فما فوق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫متوسط‬
‫‪%16.9‬‬ ‫‪10‬‬ ‫اثنوي‬
‫املستوى الدراسي‬
‫‪%69.5‬‬ ‫‪41‬‬ ‫جامعي‬
‫‪%11.9‬‬ ‫‪7‬‬ ‫دراسات عليا‬
‫‪%8.5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أقل من ‪ 05‬سنوات‬
‫‪%18.6‬‬ ‫‪11‬‬ ‫من ‪ 05‬إىل ‪10‬سنوات‬ ‫سنوات امربة‬
‫‪%72.9‬‬ ‫‪43‬‬ ‫أكثر من ‪ 10‬سنوات‬
‫‪%32.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫املصاحل التجارية (التسويق واملبيعات)‬
‫‪%42.4‬‬ ‫‪25‬‬ ‫الشؤون العامة واملالية‬ ‫القسم الذي تشتغل به‬
‫‪%25.4‬‬ ‫‪15‬‬ ‫املصاحل التقنية والنشر والتوزيع التقين‬
‫‪%100‬‬ ‫‪59‬‬ ‫اجملموع‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني ابالعتماد على خمرجات ‪Spss 24‬‬

‫‪- 522 -‬‬

‫______‬
‫______________________________________________________________________________________ مجلة الباحث ‪2019/)01(19– ISSN 1112-3613‬‬

‫جدول رقم ‪ :04‬معامل ألفا كرونباخ لقياا ثبات اإلستبانة‬

‫ألفا كرونباخ‬ ‫جمموع العبارات‬ ‫البيان‬
‫‪0.947‬‬ ‫‪59‬‬ ‫جمموع الفقرات‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني اعتمادا على رانمج ‪Spss24‬‬

‫جدول رقم‪ :05‬اجتاه أراء املستجوبني‪.‬‬

‫درجة املوافقة‬ ‫االحنراف املعياري‬ ‫املتوسط احلبايب‬ ‫أ عاد املتغريات‬ ‫املتغريات‬
‫موافق‬ ‫‪0,54933‬‬ ‫‪4,1525‬‬ ‫القدرة على تطوير املنتجات‬ ‫القدرات تبويقية‬
‫موافق‬ ‫‪0,56122‬‬ ‫‪4,0452‬‬ ‫القدرة على إدارة التسعري‬ ‫املتخصصة‬
‫موافق‬ ‫‪0,48826‬‬ ‫‪4,0384‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,64121‬‬ ‫‪4,0237‬‬ ‫القدرة على إدارة الرتويج‬
‫موافق‬ ‫‪0,68831‬‬ ‫‪3,9322‬‬ ‫القدرة على إدارة قنوات التوزيع‬
‫موافق‬ ‫‪0,87952‬‬ ‫‪3,5424‬‬ ‫القدرة على إدارة املعلومات التسويقية‬ ‫القدرات التبويقية‬
‫التنبيقية‬
‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫‪0,75498‬‬ ‫‪0,76307‬‬ ‫‪3,5771‬‬ ‫‪3,5661‬‬ ‫القدرة على التخطيط التسويقي‬

‫موافق‬ ‫‪0,85774‬‬ ‫‪3,6229‬‬ ‫القدرة على التنفيذ التسويقي‬

‫موافق‬ ‫‪0,55073‬‬ ‫‪3,8078‬‬ ‫اجملموع‬ ‫القدرات التبويقية‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني اعتمادا على برانمج ‪Spss24‬‬

‫اجلدول رقم ‪ : 06‬قيم ألفا كرونباخ للمتغريات )‪(Cronbachs Alpha‬‬

‫قيم ‪Cronbachs Alpha‬‬ ‫املتغريات‬
‫‪0,941‬‬ ‫نلقدرة على إدنرة نلمعلامات نلتسايقية‬
‫‪0,876‬‬ ‫نلقدرة على نلتخطيط نلتسايقي‬
‫‪0,949‬‬ ‫نلقدرة على نلتنفيذ نلتسايقي‬
‫‪0,873‬‬ ‫قدرنت ندنرة نلتسعير‬
‫‪0,764‬‬ ‫قدرنت ندنرة قنانت نلتازيع‬
‫‪0,909‬‬ ‫قدرنت نلترويج‬
‫‪0,876‬‬ ‫قدرنت تطاير نلمنتجات ونلخدمات‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني اعتمادا على برانمج ‪Spss24‬‬

‫اجلدول رقم ‪ :07‬معامل ‪Rho De Joreskog‬‬

‫‪Rho De Joreskog‬‬ ‫قيم معامل‬ ‫املتغريات‬
‫‪0.943‬‬ ‫نلقدرة على إدنرة نلمعلامات نلتسايقية‬
‫‪0.880‬‬ ‫نلقدرة على نلتخطيط نلتسايقي‬
‫‪0.951‬‬ ‫نلقدرة على نلتنفيذ نلتسايقي‬
‫‪0.882‬‬ ‫قدرنت ندنرة نلتسعير‬
‫‪0.790‬‬ ‫قدرنت ندنرة قنانت نلتازيع‬
‫‪0.910‬‬ ‫قدرنت نلترويج‬
‫‪0.880‬‬ ‫قدرنت تطاير نلمنتجات ونلخدمات‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني اعتمادا على برانمج ‪Spss24‬‬

‫‪- 523 -‬‬

‫________________________________________________________________________‬
‫تقييم واقع القدرات التسويقية لدى المؤسسة االقتصادية الخدمية‪( ،‬ص‪.‬ص‪)528-513‬‬

‫اجلدول رقم ‪ :08‬صحة التقارب‬

‫‪/CR‬‬ ‫‪/AVE‬‬ ‫‪Loadings‬‬
‫املوثوقية‬ ‫متوسطات‬ ‫حتميل‬ ‫‪/‬‬ ‫األسةلة‬ ‫احملور‬
‫املركبة‬ ‫التباينات‬ ‫املؤشرات‬
‫املفسرة‬
‫‪0.916‬‬ ‫‪0.733‬‬ ‫‪0.903‬‬ ‫‪A1‬‬ ‫لدى مؤسستكم القدرة على تطوير خدماهتا من خالل البحث والتطوير‪.‬‬
‫‪0.925‬‬ ‫‪A2‬‬ ‫لدى مؤسستكم ضمان تطوير امدمات من خالل اجلهود املبذولة لتلبية احتياجات الزابئن‪.‬‬ ‫قدرات تطوير‬
‫‪0.823‬‬ ‫‪A3‬‬ ‫متتلك مؤسستكم امكانية تطوير قدراهتا الداخلية واعتماد ادارة تسويقية متكاملة أفضل من‬ ‫املنتجات‬
‫املؤسسات املنافسة‪.‬‬ ‫واخلدمات‪.‬‬
‫‪0.763‬‬ ‫‪A4‬‬ ‫تسعى مؤسستنا اىل تطوير خدماهتا ملقابلة حاجات الزابئن املتغرية ورغباهتم‪.‬‬
‫‪0.906‬‬ ‫‪0.620‬‬ ‫‪0.814‬‬ ‫‪B5‬‬ ‫لدى مؤسستنا القدرة على استخدام نظام التسعري لالستجابة السريعة لتغريات السوق‪.‬‬
‫‪0.797‬‬ ‫‪B6‬‬ ‫لدى مؤسستنا القدرة على معرفة تقنيات تسعري املنافسني‬
‫‪0.825‬‬ ‫‪B7‬‬ ‫تتمكن مؤسستنا من رصد اسعار املنافسني والتغريات احلاصلة وأسعارهم‬ ‫القدرة على‬
‫‪0.887‬‬ ‫‪B8‬‬ ‫تقدم مؤسستنا خدماهتا سعار أفضل من أسعار املنافسني‬ ‫إدارة التبعري‬
‫‪0.586‬‬ ‫‪B9‬‬ ‫متتلك مؤسستنا اسرتاتيجيات واضحة ألسعار امدمات‬
‫‪0.781‬‬ ‫‪B10‬‬ ‫لدى مؤسستنا القدرة على استخدام نظام التسعري لالستجابة السريعة لتغريات السوق‬
‫‪0.932‬‬ ‫‪0.733‬‬ ‫‪0.855‬‬ ‫‪C11‬‬ ‫تسهم الربامج االعالنية ىف كسب مكانة سوقية ملؤسستنا‬
‫‪0.885‬‬ ‫‪C12‬‬ ‫تسهم العالقات العامة ىف مؤسستنا بزايدة الفاعلية التسويقية‬ ‫قدرة املؤسبة‬
‫‪0.864‬‬ ‫‪C13‬‬ ‫لدى مؤسستنا املهارات إلدارة العالمات التجارية وإجراءاهتا‬ ‫على الرتويج‬
‫‪0.868‬‬ ‫‪C14‬‬ ‫يعد تنشيط املبيعات يف مؤسستنا وسيلة لكسب زابئن جدد‬ ‫منتجاهتا‪.‬‬
‫‪0.806‬‬ ‫‪C15‬‬ ‫تعد براجمنا اإلعالنية أكثر فاعلية من برامج املنافسني‬
‫‪0.849‬‬ ‫‪0.585‬‬ ‫‪0.769‬‬ ‫‪D16‬‬ ‫حتتفظ مؤسستنا بعالقات قوية مع املوزعني‬
‫القدرة على‬
‫‪0.729‬‬ ‫‪D17‬‬ ‫يضيف موزعينا قيمة للمؤسسة‬
‫إدارة قنوات‬
‫‪0.704‬‬ ‫‪D18‬‬ ‫توفر مؤسستنا امدمة ىف الوقت املناسب واملكان املناسبني‬
‫التوزيع‬
‫‪0.849‬‬ ‫‪D19‬‬ ‫ملؤسستنا القدرة على اختيار جتار التجزئة األكثر مالئمة لعملها‬
‫‪0.962‬‬ ‫‪0.895‬‬ ‫‪0.953‬‬ ‫‪E20‬‬ ‫تقوم مؤسستنا بتجميع املعلومات عن الزابئن واملنافسني‬
‫إدارة املعلومات‬
‫‪0.948‬‬ ‫‪E21‬‬ ‫تقوم مؤسستنا ابستعمال مهارات حبوث التسويق لتنمية برامج فعالة‬
‫التبويقية‬
‫‪0.937‬‬ ‫‪E22‬‬ ‫تتبع مؤسستنا حاجات ورغبات الزابئن‬
‫‪0.910‬‬ ‫‪0.671‬‬ ‫‪0.751‬‬ ‫‪F23‬‬ ‫تتمتع مؤسستنا مبهارات التخطيط التسويقي‬
‫‪0.768‬‬ ‫‪F24‬‬ ‫ملؤسستنا قدرات يف جتزئة واستهداف قطاعات فعالة‬ ‫قدرات‬
‫‪0.866‬‬ ‫‪F25‬‬ ‫تقوم مؤسستنا ةدارة املهارات والعمليات التسويقية‬ ‫التخطيط‬
‫‪0.863‬‬ ‫‪F26‬‬ ‫تقوم مؤسستنا بتطوير اسرتاتيجيات تسويقية إبداعية‬ ‫التبويقي‬
‫‪0.840‬‬ ‫‪F27‬‬ ‫تقوم مؤسستنا بتخطيط شامل للعمليات التسويقية‬
‫‪0.964‬‬ ‫‪0.869‬‬ ‫‪0.915‬‬ ‫‪G28‬‬ ‫تقوم مؤسستنا بتخصيص موارد تسويقية بفعالية‬
‫‪0.948‬‬ ‫‪G29‬‬ ‫تقوم مؤسستنا ابلتنظيم لتقدم الربامج التسويقية بفعالية‬ ‫قدرات التنفيذ‬
‫‪0.927‬‬ ‫‪G30‬‬ ‫تقوم مؤسستنا بتحويل االسرتاتيجيات التسويقية إىل أفعال تسويقية‬ ‫التبويقي‬
‫‪0.937‬‬ ‫‪G31‬‬ ‫تنفذ مؤسستنا االسرتاتيجيات التسويقية بسرعة‬
‫املصدر‪ :‬خمرجات ‪.Smart PLS‬‬

‫‪- 524 -‬‬

‫______‬
‫______________________________________________________________________________________ مجلة الباحث ‪2019/)01(19– ISSN 1112-3613‬‬

‫اجلدول رقم ‪ :09‬معيار فورانل الركر )‪)Fornell-Larcker Criterion‬‬

‫القدرة على إدارة‬ ‫القدرة على‬ ‫القدرة على‬ ‫قدرات‬ ‫قدرات‬ ‫قدرات‬ ‫قدرات تطوير‬
‫القدرة على إدارة املعلومات التسويقية‬ ‫املعلومات‬
‫‪0.946‬‬ ‫التخطيط‬ ‫التنفيذ التسويقي‬ ‫ادارة‬ ‫ادارة قنوات‬ ‫الرتويج‬ ‫املنتجات‬
‫القدرة على التخطيط التسويقي‬ ‫‪0.778‬‬
‫التسويقية‬ ‫ال‪0.819‬‬
‫تسويقي‬ ‫التسعري‬ ‫التوزيع‬ ‫وامدمات‬
‫القدرة على التنفيذ التسويقي‬ ‫‪0.662‬‬ ‫‪0.762‬‬ ‫‪0.932‬‬
‫قدرات ادارة التسعري‬ ‫‪0.289‬‬ ‫‪0.271‬‬ ‫‪0.395‬‬ ‫‪0.799‬‬
‫قدرات ادارة قنوات التوزيع‬ ‫‪0.622‬‬ ‫‪0.648‬‬ ‫‪0.619‬‬ ‫‪0.372‬‬ ‫‪0.765‬‬
‫قدرات الرتويج‬ ‫‪0.370‬‬ ‫‪0.283‬‬ ‫‪0.338‬‬ ‫‪0.676‬‬ ‫‪0.457‬‬ ‫‪0.856‬‬
‫قدرات تطوير املنتجات وامدمات‬ ‫‪0.238‬‬ ‫‪0.251‬‬ ‫‪0.330‬‬ ‫‪0.638‬‬ ‫‪0.409‬‬ ‫‪0.591‬‬ ‫‪0.856‬‬
‫املصدر‪Smart PLS:‬‬
‫اجلدول رقم ‪ :10‬معامالت املوثوقية )‪: (Cross Loadings‬‬
‫قدرات تطوير‬ ‫قدرات إدارة التسعري‬ ‫قدرات الرتويج‬ ‫قدرات إدارة قنوات‬ ‫إدارة املعلومات‬ ‫قدرات التخطيط‬ ‫قدرات التنفيذ‬
‫‪A1‬‬ ‫امدمات‬‫املنتجات و‬
‫‪0.904‬‬ ‫‪0.543‬‬ ‫‪0.464‬‬ ‫التوزيع‬
‫‪0.411‬‬ ‫التسويقية‬
‫‪0.294‬‬ ‫التسويقي‬
‫‪0.309‬‬ ‫سويقي‬
‫‪0.377‬‬ ‫الت‬
‫‪A2‬‬ ‫‪0.925‬‬ ‫‪0.523‬‬ ‫‪0.493‬‬ ‫‪0.511‬‬ ‫‪0.309‬‬ ‫‪0.339‬‬ ‫‪0.396‬‬
‫‪A3‬‬ ‫‪0.825‬‬ ‫‪0.529‬‬ ‫‪0.455‬‬ ‫‪0.197‬‬ ‫‪0.024‬‬ ‫‪0.034‬‬ ‫‪0.088‬‬
‫‪A4‬‬ ‫‪0.760‬‬ ‫‪0.587‬‬ ‫‪0.604‬‬ ‫‪0.256‬‬ ‫‪0.160‬‬ ‫‪0.149‬‬ ‫‪0.241‬‬
‫‪B10‬‬ ‫‪0.558‬‬ ‫‪0.809‬‬ ‫‪0.515‬‬ ‫‪0.334‬‬ ‫‪0.116‬‬ ‫‪0.046‬‬ ‫‪0.182‬‬
‫‪B5‬‬ ‫‪0.520‬‬ ‫‪0.837‬‬ ‫‪0.541‬‬ ‫‪0.362‬‬ ‫‪0.263‬‬ ‫‪0.224‬‬ ‫‪0.335‬‬
‫‪B6‬‬ ‫‪0.466‬‬ ‫‪0.374‬‬ ‫‪0.586‬‬ ‫‪0.249‬‬ ‫‪0.355‬‬ ‫‪0.290‬‬ ‫‪0.374‬‬
‫‪B7‬‬ ‫‪0.569‬‬ ‫‪0.320‬‬ ‫‪0.608‬‬ ‫‪0.238‬‬ ‫‪0.299‬‬ ‫‪0.201‬‬ ‫‪0.320‬‬
‫‪B8‬‬ ‫‪0.422‬‬ ‫‪0.385‬‬ ‫‪0.432‬‬ ‫‪0.313‬‬ ‫‪0.087‬‬ ‫‪0.360‬‬ ‫‪0.385‬‬
‫‪C11‬‬ ‫‪0.401‬‬ ‫‪0.341‬‬ ‫‪0.858‬‬ ‫‪0.357‬‬ ‫‪0.327‬‬ ‫‪0.220‬‬ ‫‪0.341‬‬
‫‪C12‬‬ ‫‪0.476‬‬ ‫‪0.391‬‬ ‫‪0.888‬‬ ‫‪0.397‬‬ ‫‪0.366‬‬ ‫‪0.310‬‬ ‫‪0.391‬‬
‫‪C13‬‬ ‫‪0.583‬‬ ‫‪0.169‬‬ ‫‪0.863‬‬ ‫‪0.356‬‬ ‫‪0.248‬‬ ‫‪0.162‬‬ ‫‪0.169‬‬
‫‪C14‬‬ ‫‪0.492‬‬ ‫‪0.605‬‬ ‫‪0.867‬‬ ‫‪0.353‬‬ ‫‪0.296‬‬ ‫‪0.207‬‬ ‫‪0.219‬‬
‫‪C15‬‬ ‫‪0.566‬‬ ‫‪0.555‬‬ ‫‪0.804‬‬ ‫‪0.490‬‬ ‫‪0.345‬‬ ‫‪0.309‬‬ ‫‪0.331‬‬
‫‪D16‬‬ ‫‪0.208‬‬ ‫‪0.222‬‬ ‫‪0.263‬‬ ‫‪0.770‬‬ ‫‪0.427‬‬ ‫‪0.468‬‬ ‫‪0.443‬‬
‫‪D17‬‬ ‫‪0.283‬‬ ‫‪0.265‬‬ ‫‪0.353‬‬ ‫‪0.729‬‬ ‫‪0.493‬‬ ‫‪0.442‬‬ ‫‪0.371‬‬
‫‪D18‬‬ ‫‪0.316‬‬ ‫‪0.193‬‬ ‫‪0.287‬‬ ‫‪0.703‬‬ ‫‪0.329‬‬ ‫‪0.496‬‬ ‫‪0.464‬‬
‫‪D19‬‬ ‫‪0.410‬‬ ‫‪0.409‬‬ ‫‪0.454‬‬ ‫‪0.849‬‬ ‫‪0.606‬‬ ‫‪0.567‬‬ ‫‪0.589‬‬
‫‪E20‬‬ ‫‪0.251‬‬ ‫‪0.303‬‬ ‫‪0.401‬‬ ‫‪0.689‬‬ ‫‪0.953‬‬ ‫‪0.766‬‬ ‫‪0.682‬‬
‫‪E21‬‬ ‫‪0.214‬‬ ‫‪0.265‬‬ ‫‪0.345‬‬ ‫‪0516‬‬ ‫‪0.948‬‬ ‫‪0.695‬‬ ‫‪0.585‬‬
‫‪E22‬‬ ‫‪0.207‬‬ ‫‪0.250‬‬ ‫‪0.300‬‬ ‫‪0.552‬‬ ‫‪0.937‬‬ ‫‪0.746‬‬ ‫‪0.609‬‬
‫‪F23‬‬ ‫‪0.241‬‬ ‫‪0.357‬‬ ‫‪0.318‬‬ ‫‪0.558‬‬ ‫‪0.760‬‬ ‫‪0.751‬‬ ‫‪0.574‬‬
‫‪F24‬‬ ‫‪0.097‬‬ ‫‪0.195‬‬ ‫‪0.260‬‬ ‫‪0.429‬‬ ‫‪0.577‬‬ ‫‪0.768‬‬ ‫‪0.546‬‬
‫‪F25‬‬ ‫‪0.252‬‬ ‫‪0.235‬‬ ‫‪0.246‬‬ ‫‪0.543‬‬ ‫‪0.639‬‬ ‫‪0.866‬‬ ‫‪0.682‬‬
‫‪F26‬‬ ‫‪0.162‬‬ ‫‪0.140‬‬ ‫‪0.170‬‬ ‫‪0.575‬‬ ‫‪0.666‬‬ ‫‪0.863‬‬ ‫‪0.695‬‬
‫‪F27‬‬ ‫‪0.270‬‬ ‫‪0.190‬‬ ‫‪0.168‬‬ ‫‪0.539‬‬ ‫‪0.538‬‬ ‫‪0.840‬‬ ‫‪0.608‬‬
‫‪G28‬‬ ‫‪0.243‬‬ ‫‪0.355‬‬ ‫‪0.276‬‬ ‫‪0.527‬‬ ‫‪0.608‬‬ ‫‪0.702‬‬ ‫‪0.915‬‬
‫‪G29‬‬ ‫‪0.356‬‬ ‫‪0.378‬‬ ‫‪0.360‬‬ ‫‪0.642‬‬ ‫‪0.672‬‬ ‫‪0.721‬‬ ‫‪0.948‬‬
‫‪G30‬‬ ‫‪0.353‬‬ ‫‪0.405‬‬ ‫‪0.299‬‬ ‫‪0.523‬‬ ‫‪0.553‬‬ ‫‪0.651‬‬ ‫‪0.927‬‬
‫‪G31‬‬ ‫‪0.280‬‬ ‫‪0.337‬‬ ‫‪0.322‬‬ ‫‪0.609‬‬ ‫‪0.630‬‬ ‫‪0.762‬‬ ‫‪0.937‬‬
‫املصدر‪Smart PLS:‬‬

‫‪- 525 -‬‬

‫________________________________________________________________________‬
‫تقييم واقع القدرات التسويقية لدى المؤسسة االقتصادية الخدمية‪( ،‬ص‪.‬ص‪)528-513‬‬

‫اجلدول رقم ‪ :11‬معامالت املسار لفرضيات النموذج (‪)Path Coefficient‬‬

‫القرار‬ ‫قيمة ‪P‬‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫‪Std Erreur‬‬ ‫‪Std Beta‬‬ ‫العالقة‬ ‫فرضيات النموذج‬

‫عالقة موجبة‬ ‫القدرات التسويقية املتخصصة‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪6.921‬‬ ‫‪0.075‬‬ ‫‪0.519‬‬ ‫‪H1‬‬
‫وقوية‬ ‫‪‬القدرات التسويقية‬
‫عالقة موجبة‬ ‫القدرات التسويقية التنسيقية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.837‬‬ ‫‪0.081‬‬ ‫‪0.634‬‬ ‫‪H2‬‬
‫وقوية‬ ‫‪ ‬القدرات التسويقية‬
‫املصدر‪ :‬خمرجات ‪.Smart Pls‬‬

‫اجلدول رقم ‪ :12‬معامل التحديد )‪(Coefficient of determination‬‬

‫النتيجة‬ ‫‪R²‬‬ ‫احملاور‬
‫مرتفعة‬ ‫‪.0999‬‬ ‫القدرات التسويقية‬
‫املصدر‪ :‬خمرجات ‪.Smart Pls‬‬

‫اجلدول رقم ‪ :13‬قدرة النموذج على التنبؤ)‪(Predictive Relevance Q²‬‬

‫النتيجة‬ ‫‪Q²‬‬ ‫احملاور‬
‫مقبولة‬ ‫‪0.360‬‬ ‫القدرات التسويقية‬
‫املصدر‪ :‬خمرجات ‪.Smart Pls‬‬

‫الشكل رقم‪ :01‬خطوات تطبيق منهجية ‪PLS-SEM‬‬

‫مجع البياانت والفحص‬ ‫حتديد منوذج القياس‬ ‫حتديد النموذج اهليكلي‬

‫تقييم نتائج ‪PLS-SEM‬‬ ‫تقييم نتائج ‪PLS-SEM‬‬ ‫تقدير منوذج املبار ‪PLS‬‬
‫للنموذج اهليكلي العاكس‬ ‫لنموذج القياس العاكس‬

‫تفبري النتائج واخلالصة‬ ‫حتليل املتقدم ‪PLS-‬‬

‫‪SEM‬‬
‫املصدر‪Hair, J, et al. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) :‬‬
‫‪2nd Ed, p53.‬‬
‫الشكل رقم ‪ :02‬النموذج النهائي للدراسة‬

‫املصدر‪ :‬برانمج ‪Smart PLS‬‬

‫‪- 526 -‬‬

______
2019/)01(19– ISSN 1112-3613 ‫______________________________________________________________________________________ مجلة الباحث‬

: ‫ اإلحاالت واملراجع‬-

1
George S. Day,(1994) The Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing, Vol. 58, No. 4.
2
Douglas W. Vorhies (1998), An investigation of the factors leading to the development of marketing
capabilities and organizational effectiveness, Journal of Strategic Marketing, Vol. (6), No. (1).
3
Shaw, Dories M. 2000. The Role of Information Technologies in the Development of Small Firm Market
Capabilities. Unpublished doctoral dissertation, Kent State University.
‫ اجمللة األردنية يف إدارة‬،‫ دراسة ميدانية على البنوك العاملة يف األردن‬: ‫ أثر األصول والقدرات التبويقية على األداء‬،)2006( ‫ م مون ندم‬، ‫ عكرو‬4
https://search.mandumah.com/Record/498413 ،2019/05/06 ‫ مت االطالع على املوقع‬،463-440 ‫ الصفحات‬،3‫ عدد‬،2 ‫ جملد‬،‫ األردن‬،‫األعمال‬
5
Morgan, Neil, Vorhies, Douglas, & Charlotte, Mason, (2009), Market Orientation, Marketing Capabilities, and
Firm Performance, Strategic Management Journal, Vol. (30), No. (8).
6
Forkan, Golam Mohammad, (2012), Cluster Concept in Enhancing the Marketing Capability of Light
Engineering Industry of Bangladesh: A Comparative Study, Asian Business Review, Vol. (1), Issue (1).
.‫ املؤمتر العلمي امامس لكلية اإلدارة واإلقتصاد جامعة املوصل‬:‫ العراق‬،‫ أثر مكوانت التفكري الرايدي يف القدرات التبويقية‬،)2012( ‫ ألفن انظر الداود‬7
،‫ جملة العلوم االقتصادية وعلوم التسييري‬،‫ أثر القدرات التبويقية على األداء البوقي للمؤسبات لتحقيق التنافبية‬،)2016( ‫ لرادي سفيان‬،‫ قاشي خالد‬8
.16 ‫ العدد‬،1‫ جامعة سطيف‬:‫اجلزائر‬
‫ جامعة حممد‬:‫ املسيلة‬،‫ جملة العلوم االقتصادية والتسيري والعلوم التجارية‬،‫ أثر القدرات االسرتاتيجية على أداء املؤسبات االقتصادية‬،)2017( ‫ زريق عمر‬9
.18‫ العدد‬،‫بوضياف‬
‫ اجمللة العراقية للعلوم‬،‫ القدرات التبويقية ودورها يف حتقيق التوجه اإلستباقي‬،‫ حممد عبدالر ان عمر‬،‫ عزام عبد الوهاب عبد الكرم‬،‫رو إبراهيم حممد‬ 10

.56 ‫ العدد‬،14 ‫ اجمللد‬،‫اإلدارية‬

11
Philippe Massiera, Laura Trinchera, Giorgio Russolillo (2018), Evaluating the presence of marketing
capabilities: A multidimensional, hierarchical index, Recherche et Applications En Marketing (English Edition),
DOI: 10.1177/2051570718759003, OnLine: https://www.academia.edu/38525667 (Visited 12/05/2019).
12
George S. Day,(1994) The Capabilities of Market-Driven Organizations, Ibid, p37.
13
Morgan, Neil, Vorhies, Douglas, & Charlotte, Mason, (2009), Market Orientation, Marketing Capabilities, and
Firm Performance, Ibid, P911.
14
George S. Day,(1994), Ibid, p38.
15
Douglas W. Vorhies (1998), An investigation of the factors leading to the development of marketing
capabilities and organizational effectiveness, Ibid, p04.
16
Fang, Eric & Zou, Shaoming, (2009), Antecedents and consequences of marketing dynamic capabilities in
international joint ventures, Journal of International Business Studies, Vol. (40), p743.
17
Morgan, Neil, Vorhies, Douglas, & Charlotte, Mason, (2009), Ibid, P911.
18
Akroush, Mamoan N., & Al-Mohammad, Samer M., (2010), The Effect of Marketing Knowledge Management
of Organizational Performance: An Empirical Investigation of the Telecommunication Organizations in Jordan,
International Jordan of Emerging Markets, Vol. (5), No. (1), p47.
19
Forkan, Golam Mohammad, (2012), Cluster Concept in Enhancing the Marketing Capability of Light
Engineering Industry of Bangladesh, Ibid, p90.
.04 ،‫ مرجع سابق‬،‫ أثر مكوانت التفكري الرايدي يف القدرات التبويقية‬،)2012( ‫ألفن انظر الداود‬20
.04 ،‫ مرجع سابق‬،‫ أثر القدرات التبويقية على األداء البوقي للمؤسبات لتحقيق التنافبية‬،)2016( ‫ لرادي سفيان‬،‫قاشي خالد‬21
22Douglas W. Vorhies (1998), An investigation of the factors leading to the development of marketing
capabilities and organizational effectiveness, Ibid, p08.

- 527 -
________________________________________________________________________
)528-513‫ص‬.‫ (ص‬،‫تقييم واقع القدرات التسويقية لدى المؤسسة االقتصادية الخدمية‬

23
Slotegraaf, R & Dickson, P, (2004), The paradox of a marketing planning capability, Journal of the Academy of
Marketing Science, vol 32, No 4, P374.
.311 ،‫ مرجع سابق‬،‫ أثر القدرات االسرتاتيجية على أداء املؤسبات االقتصادية‬،)2017( ‫زريق عمر‬ 24

25
Feng , Hui & Morgan , Neil A. & Rego , Lopo L. , 2016 , Firm capabilities and growth : the moderating role of
market conditions , Original Empirical Research , vol. 10, p01.
26
Martin , Silvia L. & Javalgi , Rajshekhar , )2015( , Entrepreneurial orientation , marketing capabilities and
performance: The Moderating role of Competitive Intensity on Latin American International New Ventures,
Journal of Business Research ,vol. 10, p04.
‫ إختبار العالقة ني القدرات التبويقية والقدرات التنافبية وأثرها يف حتقيق امليزة التنافبية على عدد من الوكاالت‬،)2014( ‫دي حممد عقيل‬ 27

.18 ، ‫ كلية األعمال جامعة الشرق األوسط‬،‫ رسالة ماجستري منشورة‬،‫البياحية والبفر يف عمان‬
Alharbi Adel, Saleh, 2015 , The Role of Marketing Capabilities in Firm's Success , nternational Journal of
28

Management Science And Business Administration Vol. 2 , No. 1, p56.

29
Bulgacov , Sergio & Elder , Semprebon & Mônica , Maier Giacomini , 2016 , Dynamic capabilities, Marketing
Capability and Organizational Performance , BBR, Braz. Bus. Rev. Vol.14 No.5, p05.
30
Vijande , Leticia Santos & María , J. Sanzo-Pérez & Juan , A ,)2012( , Marketing Capabilities Development in
Small and Medium Enterprises : Implications for Performance , Journal of Centrum Cathedra , Vol. 5 , No.1, p28 .
31
Vijande , Leticia Santos & María , J. Sanzo-Pérez & Juan , A ,)2012(، Ibid, p27.
32
Grant, Robert M. (1991). The resource-based theory of competitive advantage : implication for strategy
Formulation. California Management Review. Vol. 33, No. 3, p115.
.04 ،‫ مرجع سبق ذكره‬،)2016( ‫ لرادي سفيان‬،‫ قاشي خالد‬33
.05-04 ،‫ مرجع سبق ذكره‬،)2016( ‫ لرادي سفيان‬،‫ قاشي خالد‬34
.05 ،‫ مرجع سبق ذكره‬،)2012( ‫ ألفن انظر الداود‬35
.06-05 ،‫ مرجع سبق ذكره‬،)2016( ‫ لرادي سفيان‬،‫ قاشي خالد‬36
37
Hair, J, F. J., Hult, G, T. M., Ringle, c, et al. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling
(PLS-SEM) 2nd Ed, SAGE Publication (Vol .46) http://doi.org/10.1016/j.lrp.2013.01.002, p53.

.91 ،‫ اجلزائر‬،‫ تلمسان‬،‫ جامعة أبوبكر ابلقايد‬،‫ أطروحة ذكتوراه‬،‫ أثر ممارسة ادارة اجلودة الشاملة على األداء التنظيمي‬،)2018( .‫ غويت حممد‬38
.76 ،‫ مرجع سابق‬،)2018( .‫ غويت حممد‬39
40
Hair, J, F. J., Hult, G, T. M., Ringle, c, et al. (2016), Ibid, p206.
.89 ،‫ مرجع سابق‬،)2018( .‫ غويت حممد‬41
.94 ،‫ مرجع سابق‬،)2018( .‫ غويت حممد‬42
43
Hair, J, F. J., Hult, G, T. M., Ringle, c, et al. (2016), Ibid, P.309.
.‫ مرجع سبق ذكره‬،)2012( ‫ ألفن انظر الداود‬44
.‫ مرجع سبق ذكره‬،)2016( ‫ لرادي سفيان‬،‫ قاشي خالد‬45

: APA ‫كيفية اإلستشهاد هبذا املقال حبب أسلوب‬

‫ "دراسة حالة شركة مو يليس للهاتف‬،‫ تقييم واقع القدرات التبويقية لدى املؤسبة االقتصادية اخلدمية‬،)2019( ‫ سفيان بن عبد العزيز‬،‫عبد هللا معموري‬
.528-513 . ،‫ جامعة قاصدي مراب ورقلة‬: ‫ اجلزائر‬،)01 ‫(العدد‬19 ‫ اجمللد‬،‫ جملة الباحث‬،"‫النقال شار‬

- 528 -