‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليــم العـالي والبحـــث العلـــمي‬

‫جامعة الشهيد حمه لخضر بالوادي‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم العلوم االقتصادية‬
‫مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة ماسرت أكادميي‬
‫ميدان العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‬
‫الشعبة‪ :‬العلوم االقتصادية‬
‫التخصص‪ :‬بنوك‬

‫أثر االبتكار التسويقي على رضا العمالء عن‬

‫جودة الخدمة المصرفية ‪00‬في البنوك الجزائرية‬
‫دراسة ميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‪ -BADR‬وكالة الوادي‬
‫حتت إشراف الدكتور‪:‬‬ ‫إعداد الطالبـة‪:‬‬
‫إلياس الشاهد‬ ‫شهرزاد مشري‬
‫جلنة املناقشة‬

‫رئيسا‬ ‫أستاذ مساعد‪ .‬أ جبامةة الشهيد محه خلضر بالوادي‬ ‫حممد الطيب بن مري‬
‫مشرفا ومقررا‬ ‫دكتور جبامةة الشهيد محه خلضر بالوادي‬ ‫إلياس الشاهد‬
‫ممتحنا‬ ‫أستاذ مساعد‪ .‬أ جبامةة الشهيد محه خلضر بالوادي‬ ‫نةيم دفرور‬

‫السنة اجلامةية‪2015/2014 :‬‬

 ‫اإلهداء‬
‫يعجز اللسان عن ذكر عرفان أعز وأغلى الناس‪ ،‬إنه‬

‫أبــي ‪.‬‬
‫إىل أغلى ما يف الوجود‬

‫أمي‪.‬‬
‫إىل أخواتي‪ :‬نسيمة‪ ،‬حياة‪ ،‬شيماء‪.‬‬

‫إىل األعزاء‪ :‬مسية‪ ،‬مريم‪ ،‬لويزة‪ ،‬مسرة‪.‬‬

‫إىل صديقاتي‪ :‬زينب‪ ،‬نبيلة‪ ،‬هادية‪ ،‬دليلة‬

‫إىل من كان عون يل يف مذكرتي ‪ :‬السيد باهي حسن‪.‬‬

‫إىل كل أساتذة املسار اجلامعي والدراسي وخاصة األستاذ لطفي خمزومي‪ ،‬هشام لبزة‪.‬‬

‫إىل كل طلبة دفعة ثانية ماسرت بنوك ‪ 2015‬جبامعة محه خلضر بالوادي‪.‬‬

‫شهرزاد مشري‬
 ‫شكر وعرفان‬
‫قال تعالى‪ ﴿ :‬لئن شكرمت ألزيدنكم ﴾‬

‫الحمد هلل تعالى الذي أعاننا ووفقنا إلتمام هذا العمل المتواضع أو هذا الكم من‬
‫المعلومات المتواضعة وذلل لنا الصعوبات التي اعترضتنا ووقفت حجرة عثر في‬
‫طريقنا‪ ،‬نتوجه بالشكر الجزيل إلــى‪:‬‬
‫األستاذ الدكتور الشاهد إلياس على متابعته لعملي وتوجيه النصائح‪.‬‬

‫األستاذ لطفي مخزومي لمتابعته وامداده لي بالنصائح واالرشادات‪.‬‬

‫كل من أنار دربنا ونور لنا طريقا نمشي فيه‪ ،‬خاصة معلمينا وأساتذتنا من‬

‫أول طريقنا وصوال إلى كتابتنا لرسالة الماستر التي نتوج بها مسارنا‪.‬‬

‫كل أساتذة العلوم االقتصادية بدون استثناء‪.‬‬

‫شك ار لمجهوداتكم القيمة والجديرة بالذكر‬

‫‪1‬‬
 :‫امللخص‬

‫هتدف هذه الدراسة إىل معرفة أثر االبتكار التسويقي على رضا العمالء عن جودة اخلدمة املصرفية يف البنوك‬
‫ للتأكد من صحة وعدم‬.‫ وكالة الوادي‬-‫ ومت أخذ عينة من جمتمع الدراسة لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬.‫اجلزائرية‬
‫ حيث مت إعداد إطار نظري‬.‫ وذلك حتقيقا ألهداف الدراسة واستكماال ملتطلباهتا‬،‫صحة الفرضيات املطروحة‬
.‫ رضا العمالء وجودة اخلدمة املصرفية‬،‫لإلفادة بأدبيات املوضوع ويتضمن مفاهيم أساسية حول االبتكار التسويقي‬
.SPSS ‫ومت استخدام أداة االستبانة للتأكد من صحة الفرضيات وحتليل نتائج الربنامج االحصائي‬

‫ رضا العمالء‬،‫يف األخري توصلت الدراسة إىل وجود عالقة طردية ذات داللة احصائية بني االبتكار التسويقي‬
.‫وجودة اخلدمة املصرفية‬

Abstract:

This study target to knowledge the impact of innovation marketing on clients

satisfaction with quality of banking service in the Algerian banks. And taking a
sample of the study population from the Bank of the Agriculture and Rural
Development society- Agency El-oued, to ensure the health and non- health
hypothesis raised. That one to probe the objectives of the study and perfecting
its requirement. Were he was a theoretical framework to benefit the ethics
thread. It includes basic concepts about innovation marketing, clients
satisfactions and quality banking services. It was used questionnaire tool to
verify the hypothesis and analyzing the result of the program statistical SPSS.

In the last study found to existence positive relationships statistically

significant between: Innovation marketing, clients satisfactions and quality
banking service.

‫ جودة اخلدمة املصرفية‬،‫ رضا العمالء‬،‫ االبتكار التسويقي‬:‫الكلمات املفتاحية‬

 ‫الفهارس‬

‫فهرس احملتويات‬

‫الصفحة‬ ‫العنـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوان‬

‫إهداء‪.............................................................................................................‬‬

‫شكر وعرفان‪........................................................................................................‬‬
‫امللخص‪.............................................................................................................‬‬
‫‪I‬‬ ‫فهرس احملتويات‪...................................................................................................‬‬
‫‪I‬‬ ‫فهرس اجلداول ‪...................................................................................................‬‬
‫‪I‬‬ ‫فهرس االشكال البيانية‪............................................................................................‬‬
‫‪I‬‬ ‫قائمة املالحق‪........................................................................................ ...........‬‬
‫أ‪ ،‬ب‪ ،‬ج‪ ،‬د‬ ‫املقدمة‪..........................................................................................................‬‬

‫الفصل األول‪ :‬االطار النظري لالبتكار التسويقي‬

‫‪7‬‬ ‫متهيد ‪..............................................................................................................‬‬
‫‪8‬‬ ‫املبحث األول‪ :‬مدخل عام لالبتكار‬
‫‪8‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬مفهوم االبتكار‪.........................................................................................‬‬
‫‪9‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬أنواع االبتكار‪...........................................................................‬‬
‫‪9‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬حسب خصائص أو طبيعة أو جمال االبتكار ‪.......................................‬‬
‫‪10‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬ابتكارات بالعالقة مع التوجه إىل الزبون‪.................................................................‬‬
‫‪10‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬أنواع أخرى من االبتكارات‪...........................................................................‬‬
‫‪11‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬اسرتاتيجيات االبتكار ‪..................................................................................‬‬
‫‪11‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬اسرتاتيجية االبتكار اجلذري‪...........................................................‬‬
‫‪11‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬اسرتاتيجية االبتكار‪ -‬التحسني اجلوهري‪.....................................................‬‬
‫‪12‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬اسرتاتيجية االبتكار‪ -‬التحسني املوجه حنو التميز‬
‫‪12‬‬ ‫الفرع الرابع‪ :‬اسرتاتيجية االنتاج الكفء‬
‫‪13‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬أساسيات االبتكار التسويقي‬
‫‪13‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬طبيعة االبتكار التسويقي‪..........................................................................‬‬
‫‪13‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مفهوم املبتكر التسويقي وخصائصه الشخصية‪..............................................‬‬
‫‪13‬‬ ‫أوال‪ :‬مفهوم املبتكر التسويقي‬
‫‪13‬‬ ‫ثانيا‪ :‬املهارات واخلصائص الشخصية للمبتكر التسويقي‬
‫‪15‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬مفهوم االبتكار التسويقي وخصائصه‬
‫‪15‬‬ ‫أوال‪ :‬مفهوم االبتكار التسويقي‬

‫‪I‬‬
 ‫الفهارس‬

‫‪15‬‬ ‫ثانيا‪ :‬خصائص االبتكار التسويقي‬

‫‪15‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬أنواع االبتكار التسويقي وأمهيته‬
‫‪15‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬أنواع االبتكار التسويقي‬
‫‪17‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬أمهية االبتكار التسويقي‬
‫‪17‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬مراحل عملية االبتكار التسويقي ومتطلباته‬
‫‪17‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مراحل عملية االبتكار التسويقي‬
‫‪19‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬متطلبات عملية االبتكار التسويقي‬
‫‪21‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬ميكانيزميات االبتكار التسويقي‬
‫‪21‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬طرق قياس مهارات االبتكار التسويقي‪........................................................‬‬
‫‪21‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬الطرق املباشرة‪.............................................................................‬‬
‫‪21‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬الطرق الغري مباشرة‪...............................................‬‬
‫‪22‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬تقييم أداء االبتكار التسويقي‪..................................................‬‬
‫‪22‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬التقييم باستخدام املعايري‪............................................................................‬‬
‫‪23‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬التقييم باستخدام املراجعة‪.....................................................................‬‬

‫‪23‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬اآلثار النامجة عن تطبيق االبتكار التسويقي ‪...................................................‬‬

‫‪23‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬ارتفاع تكاليف املنتجات‪.....................................................................‬‬
‫‪24‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬خداع وتضليل املستهلكني‬

‫‪24‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬وضع حواجز أمام اآلخرين‬

‫‪25‬‬ ‫خالصة‪..............................................................................................................‬‬

‫الفصل الثاين‪ :‬جودة اخلدمات املصرفية ورضا العمالء‬

‫‪27‬‬ ‫متهيد‪................................................................................................................‬‬
‫‪28‬‬ ‫املبحث األول‪ :‬تسويق اخلدمات املصرفية (املاهية‪ ،‬املزيج التسويقي واسرتاتيجياهتا)‬
‫‪28‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬ماهية اخلدمات املصرفية‪.......................................................‬‬
‫‪28‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مفهوم اخلدمات املصرفية وخصائصها‪...................................................................‬‬
‫‪28‬‬ ‫أوال‪ :‬مفهوم اخلدمات املصرفية‪.........................................................................‬‬
‫‪29‬‬ ‫ثانيا‪ :‬خصائص اخلدمات املصرفية‪....................................................‬‬
‫‪31‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬العوامل املؤثرة يف تسويق اخلدمات املصرفية‪...........................................................‬‬
‫‪32‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬إدماج التسويق يف اخلدمات‪.............................................................‬‬

‫‪II‬‬
 ‫الفهارس‬

‫‪32‬‬ ‫أوال‪ :‬أسباب دمج التسويق يف اخلدمات‪.................................‬‬

‫‪32‬‬ ‫ثانيا‪ :‬مراحل دمج التسويق يف اخلدمات‪....................................................................‬‬
‫‪33‬‬ ‫ثالثا‪ :‬عوامل دمج التسويق يف اخلدمات‪......................................................‬‬
‫‪33‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬املزيج التسويقي للخدمات املصرفية‬
‫‪36‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬اسرتاتيجيات تسويق اخلدمات املصرفية‬
‫‪36‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مفهوم اسرتاتيجيات تسويق اخلدمات املصرفية‬
‫‪38‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬أنواع اسرتاتيجيات تسويق اخلدمات املصرفية‬
‫‪41‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬االطار املفاهيمي جلودة اخلدمة املصرفية‬
‫‪41‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬جودة اخلدمات املصرفية (املفهوم‪ ،‬اخلصائص‪ ،‬الوسائل)‪............................‬‬
‫‪41‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مفهوم جودة اخلدمات املصرفية‪.................................................‬‬
‫‪41‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬خصائص جودة اخلدمات املصرفية ‪........................................................................‬‬
‫‪43‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬أبعاد جودة اخلدمة املصرفية وحمدداهتا‪.............................................................‬‬
‫‪43‬‬ ‫الفرع االول‪ :‬أبعاد جودة اخلدمات املصرفية ‪....................................................................‬‬
‫‪45‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬حمددات اخلدمات املصرفية‪.................................................................‬‬
‫‪45‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬قياس جودة اخلدمات املصرفية ونظرياهتا العلمية‪.......................................................‬‬
‫‪45‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬النظريات العلمية لقياس جودة اخلدمات املصرفية‪.....................................................‬‬
‫‪46‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬قياس جودة اخلدمات املصرفية‪......................................................................‬‬
‫‪47‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬اخلدمات املصرفية اليت متارسها املصارف لصاحل العمالء‪.................................................‬‬
‫‪51‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬رضا العمالء‬
‫‪51‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬مفاهيم أساسية حول العمالء ‪.........................................................................‬‬
‫‪51‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مفهوم العميل وأنواعه‪.................................................................‬‬
‫‪51‬‬ ‫أوال‪ :‬مفهوم العميل‪....................................................................‬‬
‫‪51‬‬ ‫ثانيا‪ :‬رضا العميل ‪..........................................................................‬‬
‫‪52‬‬ ‫ثالثا‪ :‬أنواع العمالء‪............................................................................‬‬
‫‪53‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬أمهية جودة خدمة العمالء ومتطلباهتم‪.......................................................‬‬
‫‪55‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬الوسائل املتاحة لقياس رضا العمالء‪......................................................‬‬
‫‪56‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬توقعات العمالء والعوامل املؤثرة عليها‪..............................................................‬‬
‫‪56‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬توقعات العمالء‪.........................................................................................‬‬
‫‪56‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬العوامل املؤثرة على توقعات العمالء‪....................................................................‬‬
‫‪57‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬التعامل مع العمالء‪..........................................................................‬‬

‫‪III‬‬
 ‫الفهارس‬

‫‪57‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬التعامل مع العمالء‪.............................................................................‬‬

‫‪60‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬الصعوبات اليت تواجه رضا العمالء‪................................................................‬‬
‫‪61‬‬ ‫خالصة‬
‫الفصل الثالث‪ :‬الدراسة امليدانية لبنك الفالحة التنمية الريفية‬

‫‪63‬‬ ‫متهيد‬
‫‪64‬‬ ‫املبحث األول‪ :‬تقدمي بنك الفالحة والتنمية الريفية‬
‫‪64‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬بنك الفالحة والتنمية الريفية (نشأته‪ ،‬تعريفه وتطوره)‪.....................................................‬‬
‫‪64‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬نشأة بنك الفالحة والتنمية الريفية‪................................................‬‬
‫‪64‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬التعريف ببنك الفالحة والتنمية الريفية‪.............................................‬‬
‫‪65‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬مراحل تطور بنك الفالحة والتنمية الريفية‪.........................................................‬‬
‫‪66‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬أهداف بنك الفالحة والتنمية الريفية ومهامه‪..........................................................‬‬
‫‪66‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬أهداف بنك الفالحة والتنمية الريفية‪..........................................................‬‬
‫‪67‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬مهام بنك الفالحة والتنمية الريفية‪................................................................‬‬
‫‪68‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬اخلدمات املقدمة من طرف بنك الفالحة والتنمية الريفية وهيكله التنظيمي‪.........................‬‬
‫‪68‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬اخلدمات املقدمة من طرف بنك الفالحة والتنمية الريفية‪.............................................‬‬
‫‪68‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬اهليكل التنظيمي لبنك الفالحة والتنمية الريفية‪.............................................‬‬
‫‪71‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬الدراسة امليدانية ملعرفة أثر االبتكار التسويقي على رضا العمالء عن جودة اخلدمات املصرفية‬
‫‪71‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬منهجية الدراسة امليدانية‪.............................................................................‬‬
‫‪71‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬هدف الدراسة‪........................................................................................‬‬
‫‪71‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬جمتمع وعينة الدراسة‪...................................................................................‬‬
‫‪71‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬أداة الدراسة‪.........................................................................................‬‬
‫‪72‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬اختبار الفرضيات األساسية وحتليل العالقات االرتباطية‪..................................................‬‬
‫‪72‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬اختبار الفرضيات‪......................................................................................‬‬
‫‪74‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬دراسة العالقات االرتباطية‪.............................................................................‬‬
‫‪75‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬حتليل الفروق بناءا على املتغريات االمسية‪.. ...........................................................‬‬
‫‪75‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬فرضية االبتكار التسويقي‪...........................................................................‬‬
‫‪79‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬فرضية رضا العمالء‪.................................................................................‬‬
‫‪82‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬فرضية جودة اخلدمة املصرفية‬
‫‪86‬‬ ‫خالصة‪..............................................................................................................‬‬
‫‪88‬‬ ‫اخلامتة ‪...............................................................................................................‬‬

‫‪IV‬‬
 ‫الفهارس‬

‫‪91‬‬ ‫قائمة املراجع‪.........................................................................................................‬‬

‫املالحق‪.................................................................................................... ..........‬‬

‫‪V‬‬
 ‫الفهارس‬

‫فهرس اجلداول‬

‫صفحة‬ ‫عنوان اجلدول‬ ‫رقم اجلدول‬

‫وروده‬
‫‪36‬‬ ‫عناصر املزيج التسويقي للخدمات‬ ‫)‪(1 -2‬‬

‫‪72‬‬ ‫مقياس ليكرت للتعرف على وجهة نظر مفردات العينة‬ ‫)‪(1 -3‬‬
‫‪72‬‬ ‫اختبار ‪ Wilcoxon‬لالبتكار التسويقي‬ ‫)‪(2 -03‬‬
‫‪73‬‬ ‫اختبار ‪ Wilcoxon‬للرضا العمالء‬ ‫)‪(3 -3‬‬
‫‪73‬‬ ‫اختبار ‪ Wilcoxon‬للجودة الخدمة المصرفية‬ ‫)‪( 4 - 3‬‬
‫‪74‬‬ ‫قوة معامل االرتباط غاما بداللة القيمة العددية له‬ ‫)‪(5 -3‬‬

‫‪74‬‬ ‫معامل االرتباط غاما بني االبتكار التسويقي ورضا العمالء‬ ‫)‪(6 -3‬‬

‫‪74‬‬ ‫معامل االرتباط غاما بني االبتكار التسويقي وجودة اخلدمة املصرفية‬ ‫)‪(7 -3‬‬

‫‪75‬‬ ‫معامل االرتباط غاما بني رضا العمالء وجودة اخلدمة املصرفية‬ ‫)‪(8 -3‬‬

‫‪75‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق اجلنس‬ ‫)‪(9 - 3‬‬

‫‪76‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق العمر‬ ‫)‪(10 -3‬‬

‫‪77‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق املستوى التعليمي‬ ‫)‪(11 -3‬‬

‫‪77‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق الوظيفة‬ ‫)‪(12 -3‬‬

‫‪78‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق أقدمية التعامل مع البنك‬ ‫)‪(13 - 3‬‬

‫‪79‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق اجلنس‬ ‫)‪(14 -3‬‬

‫‪79‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق العمر‬ ‫)‪(15 - 3‬‬

‫‪80‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق املستوى التعليمي‬ ‫)‪(16 -3‬‬

‫‪81‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق الوظيفة‬ ‫)‪(17 -3‬‬

‫‪81‬‬ ‫االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق أقدمية التعامل مع البنك‬ ‫)‪(18 -3‬‬

‫‪82‬‬ ‫االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة املصرفية وفق اجلنس‬ ‫)‪(19 -3‬‬

‫‪83‬‬ ‫االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة املصرفية وفق العمر‬ ‫)‪(20 -3‬‬

‫‪83‬‬ ‫االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة املصرفية وفق املستوى التعليمي‬ ‫)‪(21 -3‬‬

‫‪84‬‬ ‫االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة املصرفية وفق الوظيفة‬ ‫)‪(22 -3‬‬

‫‪84‬‬ ‫االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة املصرفية وفق أقدمية التعامل مع البنك‬ ‫)‪(23 -3‬‬

‫‪VI‬‬
 ‫الفهارس‬

‫فهرس األشكال البيانية‬

‫صفحة وروده‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪9‬‬ ‫مفهوم االبتكار‪ -‬األول إىل الفكرة‪ ،‬املنتج‪ ،‬والسوق‬ ‫)‪( 1 - 1‬‬
‫‪12‬‬ ‫اسرتاتيجيات االبتكار‬ ‫)‪(2-1‬‬
‫‪19‬‬ ‫مراحل عملية االبتكار التسويقي‬ ‫)‪(3-1‬‬
‫‪20‬‬ ‫االطار العام ملتطلبات االبتكار التسويقي‬ ‫)‪(4-1‬‬
‫‪37‬‬ ‫دور االسرتاتيجية التسويقية يف اخلدمة املصرفية‬ ‫)‪(1-2‬‬
‫‪70‬‬ ‫اهليكل التنظيمي لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫(‪)1-3‬‬

‫‪VII‬‬
 ‫الفهارس‬

‫قائمة املالحق‬

‫عنوان امللحق‬ ‫رقم امللحق‬

‫محتوى االستبيان‬ ‫‪01‬‬

‫‪VIII‬‬
 ‫المقدمة‬

‫متهيد‪:‬‬

‫ش ه اآلونة اههةونهتهها ونزايداههدوااتنوههانوادوههاادآلو مههمهوة دو لعههالوتههدو ههدوا ه و ههة و و ه ون اا ههد و و ههد و‬

‫نواادآلود نوزدادو وجندحو نعاي توع ونتندفمني‪ .‬و‬
‫ا وج ةو ترىوو اربونعاممهوقومبف مهاه وندهاودودنتهملونتة مهةو ةهةو نهملوا ن هدو اهنيوناه نيو‪،‬نتندفمهني‪ ،‬ومبهدو و‬
‫لعههالوعيا ههدونع ههاو و نههوقمهنو ه ا ونتمه ههس وت ههدوج ههملو ل ه ونتة مههدآلو ام ههداقوا ه و ج ههملو ههد و ة هها و‬
‫تاادآلولنآلوجمهد وعدع ةوا و جملونشودعو دجدهت و لودهت ‪ .‬و‬
‫اظ هرنوه ههةونههملوا ه ونعامههمهوقو ن اا ههد وادعنمههوةوع ية مههدآل وت ههرو مهج ه وجاوههاوأيهههوا ن ههدو و زههمهو‪،‬ن اا ههد و‬
‫نعام ههمهوة ‪ ،‬و ههدوو ا ههربوز ههانونهت ههاو ههاونعامهج ههدآلونداوث ههةوع ام ههمهوق‪.‬و واي ههتوز ههانونعامهجه ه واا و ههقوتد ههدآلو‬
‫د ههدآلو م ههمهوة ةوجاو هها ول ههاو ة او ههةو وطم ههنيوتد هها دونددع ههةوا روة ههةوجاو هها و ا ف ههةوعه ه واندفمه ه دو و‬
‫نعة ههدع‪.‬وفد اا ههد و ونلههد ونعامههمهوة و ووةا ههروع ههدو ههد وا ههنيود ميونعوة ههة وفةههاوملههجوعن ههرواه وعندنههرونتهتو و‬
‫نعاممهوة و ونملوعندنهر و وافهجونعمه هو و اهاعالوو همهميون اا هد وا هفةوعداهةو وا هفةوتدنهةو هاو زه ونتفهد و‬
‫وطة قوا ت و ندفم ة‪ .‬و‬
‫نيههدو ميوجههمهد ونوااههةونت ههرف ةو ه ود نوزداههدو و ههي ونتنهها و ونوااههةو مههمهوة د و ههدو ميو ههدو ه اوع ههدو‬
‫اةهاا ونوااهةو نع يهاو‪.‬و ههاونإدندو د نسونتة مهدآلونت هرف ةوعهها و و هقواف همهاوندههمهد وع هدونوهاادآل و نههو و‬
‫نع ياوو وضدو نثرو د نندو نزايدادواددمهد ‪ .‬و‬
‫نيدو م دونتة مدآلونت رف ةونعندجقةودن يهدو ون ةهدوومبمهامهىوتهاادهتدونتةااهةو ونع يهاو و لعهالواه و جهملو‬
‫ن افدظوهب و ن ايرن و دا واهونتة مةو حمد عةو د و ث وع دونعمه ووع ية مة‪ .‬و‬
‫املشكلة الرئيسية‪:‬‬
‫ع دو مهووادو وقو او مه وا دملون ش دع ةونعيتومل ون دلا دوع دونعنقمهونعاديل‪ :‬و‬
‫ما مدى تأثري االبتكار التسويقي على رضا العمالء عن جودة احلدمة املصرفية يف البنوك اجلزائرية؟‬
‫األسئلة الفرعية‪:‬‬
‫ىتووامىنوعندون تداوجبمهنا ونتمه مهعوا رحونه ئ ةونعفرع ةونعادع ة‪ :‬و‬

‫‪ ‬ادونتة مهدواد اا د ونعاممهوة و ادوز واا ود ؟‬

‫‪ ‬ن سووا و ة و دنوونعاممهوقون اا د و د ؟‬
‫‪ ‬ادز ونوااةونت رف ةو ن سومتو دادج دونعاممهوقوف د؟‬

‫أ‬
 ‫المقدمة‬

‫‪ ‬ن سووا و دسوجمهد ونوااةونت رف ةو ادز و ا ددزدو حمادنهتد؟‬

‫‪ ‬ادز ونعمه د ملونتاد ةوعة دسو دونع ياوو ادز و مه دهت ؟‬
‫‪ ‬زملووة رون اا د ونعاممهوة وع دو دونع ياوو ع وجمهد ونوااةونت رف ة؟‬

‫فرضيات الدراسة‪:‬‬
‫ت ددةونش دع ةوزانونعوقدو مهفوحند ونتاود ونقةوزا ونعفر دآل‪:‬و و‬

‫دونع ياوو جمهد ونوااةونت رف ة؛‬ ‫‪ ‬زندسوعا ةون ودط ةوطردوةوانيون اا د ونعاممهوة و‬
‫وومهجاوتد ةوعااا د ونعاممهوة و وانالونعفا ةو نعاني ةونعروف ة؛‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬ومهجاو دونع ياووع وج ومهد ونواادآلونتةااةوا وطرفونعونال؛‬
‫‪ ‬ن يدوإندون اا د ونعاممهوة وإ و‬
‫ندونعر دو إندآلوندمهد ونوااةونت رف ة؛‬
‫‪ ‬زن ههدسوف ههر غوع يااه هانآلوان اا ههد ونعام ههمهوة و ههدونع ي ههاو وج ههمهد ونواا ههةونت ههرف ة وان ههدونوع ههدونتااه هانآلو‬
‫نإلمس ة‪.‬‬

‫مربرات اختيار املوضوع‪:‬‬

‫اج دوارب نآلونتا د ونتمه مهعوف يدوو ‪ :‬و‬

‫وعا ن ةونتمهن هونعام ومهوة ةونتا ةةوادواادآلونت رف ة؛‬ ‫‪ ‬نت مه ونعشخ‬

‫‪ ‬ن زايداونتاتنواو ونة اةونهتا واد اا د ونعاممهوة و ندتدع و د ونواادآلونت رف ة؛‬
‫‪ ‬امه همهعوااجههاد و ادإل ههدفةو واةههسونعا ن هدآلونعههيتوريهههون اا ههد ونعامهمهوة وار ههدونع يهاوو جههمهد ونوااههةو‬
‫نت رف ة‪.‬‬

‫أهداف الدراسة وأمهيتها‪:‬‬

‫‪ ‬م نيونعضمهووع دو رون اا د ونعاممهوة وع دو دونع ياووع وجمهد ونوااةونت رف ة؛‬

‫‪ ‬نعا رفوع دون اا د ونعام ومهوة و ااىو و ة وع دوامامهىونعونال؛‬
‫‪ ‬ااىو دونع ياووع وجمهد ونواادآلونت رف ةونتةااة؛‬
‫‪ ‬ارنإو ةون اا د ونعاممهوة و و د ونواادآلونت رف ة‪.‬‬

‫ب‬
 ‫المقدمة‬

‫الدراسات السابقة‪:‬‬
‫م ه ونتم ه ونت ا ههاونع هها ومتونعة ههداوا ه و مهج ههاوا ههاونعا ن ههدآلونع ههيتو ند ع ههووا ههاوعندن ههرونتمه ههمهعواشه ه ملو‬
‫انف ههمل و ههدو ومل ه وندههتاواه ميوزههانونههملواههدوزههمهوااههمهفرو و ميوزههانواههدون هها وون طههاعوع ه و وهها خسوف يههدو‬
‫و ‪:‬و و‬

‫‪ ‬ت مهطوإزمه ونعاممهوقون اا د و هر وع هدوانهدوو وونعتاهد ‪-‬ود ن هةو دعهةو‪،‬اة مهةون هد آلوندتن هر‪ ،‬و هدعةو‬
‫ادجماا وخت سو ممهوق وجدا ةو حمياوامه ر وامهاردنس وندتن ر و‪.2014‬‬

‫وووووحب ههدو ند ع ههوونعا ن ههةونتف ههدز ونه د ه ةو ههمه ونعام ههمهوقون اا ههد وا ه واف ههمهاو ت ههد سو اه همهنع‪.‬ون ههاعالو‬
‫دونع ياو‪ .‬و‬ ‫ند عووندتد ون اا د وع ندنرونتتو ونعاممهوة ‪.‬و متونعرانيو ونعف ملونعثدينوانيون اا د و‬
‫وووووااد ونعا ن ةونت انا ةو خ وو ‪ :‬و‬
‫‪ -‬ةون اا د ونعاممهوة وع دوامامهىونتنظفةوحيةقو دوا ت و ندفم ة‪ .‬و‬
‫‪-‬ن اا ههد ونعام ههمهوة وواض ههي و هههوت هههوند ههمهدونعام ههمهوة ةو اا ههد واه هتو و م ههمهوة واا دا ههملووم ههدز و ون ههدوو‬
‫نع ياو‪ .‬و‬

‫‪ ‬ارنز وطيمل و اوحمادنآلوجمهد ونواادآلو وطة قو دونعتامهمي‪-‬ود ن ةو دعهةواهمها ج‪-‬و ندعهةو هة و هدعةو‬
‫اد رت وخت سو ممهوقوتاا وجدا ةو دنا وارادحو ة وندتن ر و‪.2013‬‬

‫ا‪.‬و‬ ‫ند عووزا ونعا ن ةواف مهاوجمهد ونواادآلو حمادنهتد ونيدو ند عوو دونع ي ملو‬
‫هدو‬ ‫هد ةواهنيوحمهادنآلوجهمهد ونوهاادآلو‬ ‫نعناد ونتماخ ةوا وزا ونعا ن ة و ميوزنهدسوعا هةولنآلود عهةو‬
‫عياوواة مةوامها ج‪ .‬و‬
‫اإلطار الزماين واملكاين للدراسة‪:‬‬
‫ة وزا ونعا ن ةونعضمهووع دو رون اا د ونعاممهوة وع دو هدونع يهاووعه وجهمهد ونوااهةونت هرف ةو ونعونهمهسو‬
‫ندتن روههة‪-‬ود ن ههةو دعههةوانههالونعفا ههةو نعاني ههةونعروف ههةو‪-BADR‬و ندعههةونع همهند ‪.‬و شههيملود ن ههةوع نههةو ا ههمهميوا ه و‬
‫عههادوا ه ونع يههاوونعههاو ووا ههدا مهميواهههوانههالونعفا ههةو نعاني ههةونعروف ههةوومتو مهإوهههون ههاو دميوا ه و فروههملو واههد وعمههنةو‬
‫‪ .2015‬و‬
‫و‬
‫و‬

‫ج‬
 ‫المقدمة‬

‫املنهج واألدوات املستخدمة‪:‬‬

‫ت ددةونش دع ةونعوقهد وا ايهاو ود ن هاندوع هدونتهن ونعمهنهف ونعاق ه وعنهاود ن هةو هرون اا هد ونعامهمهوة وع هدو‬
‫ههدونع يههاووع ه وجههمهد ونوااههةونت ههرف ةو ونعونههمهسوندتن روههة‪.‬و ههدون ههاخااندونتههن ونعمهنههف و ون طههد ونعنظههر و‬
‫و وط ملوااد ون او دميونعا و ا و مهإو ‪ .‬و‬ ‫عا ن ةون ش دع ةونت ر ةو ن اخااندونتن ونعاق‬
‫صعوبات البحث‪:‬‬
‫عند القيام هبذه الدراسة واجهتنا صعوبات‪ ،‬نذكر منها‪:‬‬

‫ةونع ا ونتا ةةواد اا د ونعاممهوة ؛‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬ن مهاةون رتدندون ايد نآلوا و وملونتماجمهانيواظرنوعا ترون جداةوع د؛‬
‫د و‪SPSS‬و نعة داوااق ملوااد ج ‪.‬‬ ‫‪ ‬ن مهاةو فروغونعو دادآلو ونعربادا ونإل‬

‫حمتوى البحث‪:‬‬
‫و دوعألزانفونتم ر و انونعوقدو ت ددةون ش دع ةو نتاود ونعفر دآل و ا و ةم ونعوقدو و اثوف مه ‪ :‬و‬

‫‪ ‬نعف ملونه ‪:‬ونإلطد ونعنظر وعااا د ونعاممهوة ‪.‬و نقد و وزانونعف ملونعا هرضوع يفهدز ونع داهةوعااا هد و‬
‫نعام ههمهوة ونتوا ههرونعام ههمهوة ون ه هرتن ج دآلون اا ههد و ت د ه ه ‪.‬وني ههدو ه ه ا ونعا ههرفوع ههدو ههةون اا ههد و‬
‫نعاممهوة و نترن ملونعيتومتروهبدونع ي ةون اا د وة‪.‬‬
‫ههدونع ي ههاو‪.‬و ههناند و وز ههانونعف ههمل و م ههمهوقونو ههاادآلونت ههرف ةو‬ ‫‪ ‬نعف ههملونعث ههدين‪:‬وج ههمهد ونواا ههةونت ههرف ةو‬
‫انتدز ههة ونت هتو ونعامههمهوة و ن هرتن ج دهتد و وضههدونإلطههد ونتفههدز ي ودههمهد ونوااههةونت ههرف ة و ونهتههاو ه ا و‬
‫نعا رفوع دواف مهاو دونع ياوو ن ف ةو د ‪.‬‬
‫‪ ‬نعف ههملونعثدع ههد‪:‬ونعا ن ههةونت انا ههةوعون ههالونعفا ههةو نعاني ههةونعروف ههة‪.‬و وز ههانونعف ههملو ه ا ونعا ههرغو ونعاة هها و‬
‫ادعونههالو نعا روههسوا ه و ا ه و وطاوههاوان ج ههةونعا ن ههةونت انا ههة ونتاوههد ونعفر ه دآلونه د ه ةو ط ههملونع ا ههدآلو‬
‫ن ودط ة و ونهتاو ا وط ملونعفر غواندونوع دونتااانآلون مس ة‪.‬‬

‫وووو و‬

‫و‬

‫د‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫متهيد‪:‬‬

‫ة‬ ‫أصبح االهتمام باالبتكاا رارة حت متم اا عب ااع ا احلار ا اا له أاا ا أ اع حلاا ‪،‬ااالىل ا ااحته ة‬
‫يري اات ا تااا د ة شااا حت ياااك ا ا اااا أة ا سااااول ةيتقااا ف ا اااةه اأتشايااع مااا ب ق ااا تا ا و االبتكااا‬ ‫اأبتكاار يف‬
‫ا ت ااس ي دمارا أااا شايا ش ا عاار‬ ‫ة شا ااع اأبتكاار يفل ة اتااك االبتكااا ا ت ااس ش أحااا ا تسا اااىل ا ا اااع ةاأ مااع‬
‫ةيطاس ر يقت ااىل ااساا حلاداع اا و أة ااياىل تاد شايف يشاات أااا م ي اس ش ع يبتكارحت ياتدام ياو ا ا ا ا‬
‫ا ت س ي ييف ده االبتكا ل‬ ‫اأؤا عل ز ظا اأقا ع ةا تريسط ا ب ئ ع اأتقسشع حلان البا ييف ا تم ز‬ ‫يقا‬

‫اتااك ياايف ا تسا اااىل ا ا اااعه ة شااا‬ ‫ةيايف ااده ها ا ا يحلااا اا تع ا تااارا ش ا االبتكااا ا ت ااس ش ه ا ا‬
‫ثدث يباحل ه ‪:‬‬ ‫يش ع ه ا ا يحلا‬

‫املبحث األول‪ :‬مدخل عام لالبتكار‪.‬‬

‫املبحث الثاين‪ :‬أساسيات االبتكار التسويقي‪.‬‬
‫املبحث الثالث‪ :‬ميكانيزميات االبتكار التسويقي‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫املبحث األول‪ :‬مدخل عام لالبتكار‬

‫االبتك ا ااا ا ت ا ااس ش ه ةا ا اام ا تا ا اارا ش ا ا ا االبتك ا ااا با ا ااكا ش ا ااام ش ا ا ا يي ا ااسم ةأدا ا اسا‬ ‫اب ا ااا ا تط ا اار‬
‫ةاارتاي اىل االبتكا حلما ا ت س ي االبتكا ل‬
‫املطلب األول‪ :‬مفهوم االبتكار‬
‫اتك االبتكا ريس ا يرا ا إلباا ةاال رتا ةا تيس ةا تم ز ةااتحااث أاا م ةشدااىل اا احت باال يايف‬
‫‪1‬‬
‫ا شاميع أة اأتاا ا ش ال‬
‫‪2‬‬
‫شا ا ت ف اأيكرةن حسه ما ا يي سم شام دبتكا ةاق حلر شاحت يار ياىل يق ا‪:‬‬
‫اابي‬ ‫اا ا‬ ‫ا اارا ي ااسم ب اارتز (‪ )T.Peters‬االبتك ااا يار ي ااا ةاا اااا ه ااس ا تااي ااا ي ااو ا ا ا اا اااه أ‬
‫حاااة ‪ .‬ا شحلاسشل ن ا اا ا اوا اا ااا كااسن حلا ة با ق اابع اارحلع اأتااي ااع‬ ‫ا ت اا ‪.‬ل ةها ا ساااو االبتكاا‬
‫ةال كسن حل ة يو غتها ييف ا ارحلاىلل حلما أن ا تاايا يو ا ا ا اوا ا اا ال اا ابتكاا ‪ .‬ا اا ا اارحلع ة اا‬
‫اا ا أ تا راا‪ .‬ييف اآل ر يف ( ااشاط ششبع يبتكر هقا) أة يش ا‪.‬ل‬
‫أي ااا يا اات يته ااس ن (‪ )J.R.Schermerhorn‬ةزي اادي‪ .‬ار ااسن االبتك ااا بندا ا ‪ :‬شم ااع ادا اااا ا ك ااا اوا اااحت‬
‫ةةرااا ا اأما اااعه يؤحلاااا ش ا أن أ تااا ا ا ارحلاىل ه ا ا ااو يتسصااا ا كااا ا داااع ةياايف يت ااا ا‬
‫ا اس‬ ‫اأما اعل ةها ا يساا و ر ار اااا االبتكاا شم اع يتكاي اع يايف ا يكارحت اأقات) (اأما ااع) ةيايف‬
‫(اأ زحت) ةينحل اا ش ي ت إن يات يتهس ن حلتاب ا حاث أحلا ش ذ ة ياا ت شيف االبتكا ‪:‬‬
‫االبتكا = اأ زحت ا تقا ع‬
‫ةهقااات يار ااف ر اار ق ااا‪ .‬اااش ااا ةالة (‪ )Shani and Lau‬باااا أن ي ازا بااا االباااا ةاالبتكااا ه‬
‫االباااا (ا تسصااا شاايف ا يك ارحت) ةاالبتكااا (ا تطب ااي يك ارحت اوا اااحت)ه إنمااا ؤحلاااان ش ا أن ا يك ارحت اوا اااحت اااا‬
‫يكسن يكقس سا ا اا احته يقت ا اا ااه شم ع يقم م اع أة ا ا اع اا ااحتل حلماا ااا كاسن االبتكاا يش ااا أقات) أة‬
‫خص أة كرحت ي تخايع يكان ر ر ة حلبح يطب ش ا ر اا شقا ةرا ا ا اا ال‬
‫ةميكاايف أن د ااتخ ص ياايف ا تاااا ف ا ااابشع أن االبتكااا هااس اااا حت ا اارحلع ش ا ا تسصااا يااا هااس اا ااا ة تا ف‬
‫ا مع أحلك ةأار ييف اأقا ا ا س ل‬
‫ةميكيف ي خ ص يي سم االبتكا ا اكا ا تايل‪:‬‬
‫ا اكا اع(‪ )1-1‬سرح‪ :‬يي سم االبتكا ‪ -‬ا ةه ا يكرحته اأقت)ه ةا س‬

‫‪ 1‬ياحع أبس ا قحلره تنمية القدرات االبتكارية لدى الفرد واملنظمةه ‪،‬مسشع ا ق ا ا ارب عه ط‪1‬ه يحلره‪2014‬ه ص ‪73‬ل‬
‫جنع شبس جنعه إدارة االبتكار (املفاهيم واخلصائص والتجارب احلديثة)ه ا ةائا قاره ط‪1‬ه ا نه ‪2007‬ه ص ‪20-19‬ل‬
‫‪2‬‬

‫‪8‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫قابلية التسويق‬ ‫قابلية االنتاج‬

‫األول إىل السوق‬ ‫األول إىل املنتج‬ ‫األول إىل الفكرة‬

‫القرب من السوق‬ ‫اهلندسة_ كفاءة االنتاج‬ ‫اجلودة_ التحسني الكبري‬ ‫العامل ل ل ل للل‬
‫املؤثر‬
‫الوس ل للائل ا اكحت ا اي ااع مبتكاار أة ا ا ارحلعه ا ا اكحت ايقااا ا عه يرةد ااع يكقس سا ااا ا ام ااعه ا ا اكحت ا ت ا ااس ش عه ا تساا ا‬
‫ا زب ا ا ا ااسنه اقا ا ا ا اساىل ا تسز ا ا ا ااوه‬ ‫املساعدة ا ب ا اااىل ةا ا ااا اااىله اأا ااس ةنه ا حت شم اىل حليؤحته ة ا حت يكا ف حليؤحتل‬
‫ا اا ا اااىل ا ت ا اااته ةي ا اارة )‬ ‫ا زبائ اايفه ةاأقا ا ااسن لل خل‬
‫ة شدنل‬
‫املصدر‪ :‬جنع شبس جنعه إدارة االبتكار (املفاهيم واخلصائص والتجارب احلديثة)ه ا ةائا قاره ط‪1‬ه ا نه ‪2007‬ه ص ‪23‬ل‬
‫م ازحت ا تقا ا ع اارحلاىله ق اا أن يزا اا ا ااااع‬ ‫ةددحا أن ا اااع دبتكاا يتزا اا دا اأحلاا ا اااا‬
‫ا حت االبتكا ةأ كاه ا تقم ع اوا احت داطع االبتكاا ه ا ااا االبتكاا ةادتااا ه ةااارتاي ع االبتكاا ةدماع‬
‫حسا ز ةيكا آىل االبتكا ل‬
‫املطلب الثاين‪ :‬أنواع االبتكار‬
‫شا اايع يحلق ياىل شا احت دبتكا ةه ‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬حسب خصائص أو طبيعة أو جمال االبتكار‬
‫ثدث‬ ‫ة اعا ه ا ا تحلق ف إن ا سيسن ةات سا ىل (‪ )Solomon and Stuart‬حلقيان االبتكا اىل‬
‫‪1‬‬
‫أدسا ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬االبتكارات املستمرة‬
‫ا ام با ة‬ ‫ةه ا و ينيت بتريتاىل يرحلز اأقت)ه يساااىل ا ا ه يقس اااىل تخي اف را ر ا زباسن حلماااه‬
‫ا ا ا أة اأسزل‬
‫ثانيا‪ :‬االبتكارات املستمرة الديناميكية‬
‫شمااا ا ا اا ةمش ااي‬ ‫ةه ا يري اتاىل أحلااك اأقاات) ا ااايل ةيكااسن ذاىل ياانثت ياشااسه ش ا عر شااع ا قاااا‬
‫يريتاىل ا سحل ع يا قع حلما هسايف ا م ع‪ -‬ا قكحته رالىل ا تحلس ر ر ع ا رتحل زللل خلل‬

‫‪ 1‬جنع شبس جنعه إدارة االبتكار (املفاهيم واخلصائص والتجارب احلديثة)ه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪109‬ل‬

‫‪9‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ثالثا‪ :‬االبتكارات املتقطعة‬

‫ا اااالىل يرياات أا ا س‬ ‫ةه ا ا ااو يقاااا يري اتاىل ئ ا ع مااا اب ااا ياايف ا تكقس سا ااا أة يقت اااىله ة با ا‬
‫دا ا ياا ابتكا اىل ا ا حته ا طائرحته ايايفه ا ت يز سنه ا ااس ل‬ ‫ا احت ا‬
‫‪1‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬ابتكارات بالعالقة مع التوجه إىل الزبون‬
‫أ باع أدسا ‪:‬‬ ‫صقف بتثسن ةر رةن (‪ )Berthon et al.‬االبتكا اىل‬
‫أوال‪ :‬ابتكارات العزلة‬
‫ةه ا ا ااو يطااس ا ا ارحلع باااةن شداااع يااو ا ااس أة ا زبااسنل ةبا تااايل ا اااة حت او ااس ا تط ااس راىل‬
‫ا دحشع ةاارتاي اهتا يشاسم ش ا ا ا ماع ش ا ابتكا هاا ا اايل حلماا يكاسن يايف ا قاح اع ا تقم م اع بتةاراع اع ا اع‬
‫ا تسا ل‬
‫ثانيا‪ :‬ابتكارات االتباع‬
‫ه ا ا ااو يتبااو االحت اااااىل ا ا ااع ا ااس باالشتمااا ش ا قااسث ا ااس ا رر ااع أة غاات ا رر ااع (ا تما ا‬
‫بنح ااع ا زبااسن)ل ا يتبااو ا ااس ةال يقاااؤ‪.‬ه ة ت ااع ها ا ا قااس ياايف االبتكااا اىل بندا يااا ةااارتاي ع ا اارحلع‬
‫ات اب ع حلما يكسن ذاىل ثشا ع يسا ع زبسنل‬
‫ثالثا‪ :‬ابتكارات التشكيل‬
‫اا ال كسداسا ةاشاا ااااهتع أة غبااهتع ةباأقاا و‬ ‫ةه ‪ .‬االبتكاا اىل يشاسم بإداااا ةيااك ا ا اس ه ةا زباائيف‬
‫ا ااو شااسم بإ ا هااا ه ا ا ا قااس ياايف االبتكااا اىله ةيطااس ر اأقاات) ت ااع با سثباااىل ةاالدشطااا يااا بااا ه ا ‪ .‬ا سثباااىله‬
‫ا ا تطس ر حلما يكسن ا ارحلع يسا ع تكقس سا ال‬ ‫ةاارتاي ع ا ارحلع حازيع‬
‫رابعا‪ :‬ابتكارات التفاعل‬
‫ةها ا ا ااو ااتع مش ش ااا ش ااك ا تياش ااا ةا ادا ااع ب ااا ا تكقس سا ااا‪ -‬ا ااس أة ا زب ااسن باالشتم ااا ش ا ا ا اااة حت‬
‫ا ا ا ارحلعه ة كا ااسن يطا ااس ر اأقت ا اااىل‬ ‫ةا تيا اااةكل ةيكا ااسن اأار ا ااع با ا ااس ه ا ا ا صا ااا االا ا ارتاي ا رئ ا ا‬
‫ةاارتاي ع ا ارحلع يااحل عه حلما كسن يسا ا ارحلع ةثشا ت ا يياش ع ةيردعل‬
‫‪2‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬أنواع أخرى من االبتكارات‬
‫أوال‪ :‬ابتكارات علمية وابتكارات املنتج‬
‫االبتكااا اىل ا ا م ااع ةه ا االبتكااا اىل اأسا ااع تكقس سا ااا ةا قمااام ا تاااري ل أيااا ابتكااا اىل اأقاات) ا ا ااو‬
‫يت ا ااس ا اااه يقت اااىل اا اااحت ا ااس ل ة ذا حلااان ا قااس ا ةه ااا ا يقت اااىل صااقاش ع اااس االدتااا ه‬
‫اس االات دتل‬ ‫إن ا اا ا ا اأقت اىل االات دحل ع‬

‫ديف اأراو ا ابيه ص ‪110‬ل‬

‫‪1‬‬

‫‪ 2‬زان عاةاه أثر االبتكار التسويقي على حتسني أداء املؤسسة( دراسة حالة مركب املنظفات ‪) ENAD _SIDET‬ه اا ع ياارته ختحلص ي س يه اأرحلز اوايا ا اش ا‬
‫قا أة ا بس رحته اوزائره ‪2012‬ه ص ‪20‬ل‬ ‫أحل‬

‫‪10‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ثانيا‪ :‬االبتكار الداخلي واخلارجي‬

‫اتع‬ ‫اس ا ا‬ ‫اتع يطاس ر‪ .‬ا اا ا اارحلع ةبشاا هتا ا اي اعه أياا االبتكاا ا اا ا‬ ‫ةهس ا‬ ‫االبتكا ا اا‬
‫ا حلسه ش شيف عر ي ا رت ا ص أة اراا ا اارحلع با كاياا صااحبع االبتكاا (أ شايف عر اي االاات دا)ه ن باا‬
‫ا ارحلاىل ال مت ا ا ا س ا ت جملر أد بتكر ديف ا ارحلع (ششبع بتكر هقا)ل‬
‫ثالثا‪ :‬ابتكارات متجسدة وغري متجسدة‬
‫ااحت ا او يم ار‬ ‫اآلالىل ةاأقت ااىل اوا ااحته ةاالبتكاا اىل غات يت‬ ‫ا‬ ‫احت ةا و يت‬ ‫االبتكا اىل اأت‬
‫ا قمر اىل ةاأياه ع اوا احتل‬
‫املطلب الثالث‪ :‬اسرتاتيجيات االبتكار‬
‫هقات أ بو اارتاي اىل أاااا ع مقات) ميكايف اال ت اا يايف ب ق اا ح ام ظارةا ةايكادااىل حلاا ارحلعه ةها ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫االارتاي اىل ه ‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬اسرتاتيجية االبتكار اجلذري‬
‫ةه اارتاي ع ه سي ع ةياش أ تا اارتاي ع اائاا ا اس أة االاارتاي ع االااتباا عل ةها ‪ .‬االاارتاي ع‬
‫ي اات اا أن يكااسن ا ا ارحلع ه ا ا ة ‪،‬ايااا ا اااه اأقت اااىل اوا اااحت (ةا تكقس سا ااا اوا اااحت) ة مااا با اا‬
‫ا ة يطااس ر او ااا اوا ااا ياايف اأقاات)ل ح اال يامااا ش ا ا تسصااا ا يكارحت اوا اااحت ةاأقاات) اوا ااا باالشتمااا‬
‫ش ا اااا هتا ا تكقس سا ااع ةياايف ا سصااسه ا ااس أةالل ةا سااااو أن ها ‪ .‬االاارتاي ع ياتمااا ش ا ا شااا حت ا اي ااع‬
‫ا ارحلعه أ أن يااا بتكاار ااا ا ا ارحلع ال ميكاايف أن تااميف ا ارحلع ا ش ااا حت ا ااس ل ةأن االبتكااا هااس ا تااا‬
‫تري اام ش ا شااام اأزا ااا ا ااع أ ب ااا ةأ تااا ياايف ا تس ااا ياايف يحلااا ااا ا ل ن ه ا ‪ .‬االا ارتاي ع ائمااع‬
‫ا بحل شيف يحلا حش ش اع دبتكاا ل ةيتط ام ها ‪ .‬االاارتاي ع ا اس ا حلا ياع يايف ا بحال ةا تطاس ر ةا تطب شااىل‬
‫ايقاا ا عه ن ا ش ااا حت ا يق ااع ي اات زم ي اسا حلبا اتحت ةيش ااا حت ش ا ا مم ااا اااعر حلب اتحت ال ميك اايف مم ااا ال ي اايف اب ااا‬
‫‪،‬اياا باالشتماا ش ا ا يايف ا تكقس اسا‬ ‫ا ارحلاىل ا كبتحتل ه ‪ .‬االاارتاي ع ال ياتماا ش ا اي مقاع ش ا ا اس‬
‫‪2‬‬
‫ح مه ة ا أ تا ا ش ام بإاراااىل شاةاد ع مقع ش ا س ل‬
‫الفرع الثاين‪ :‬اسرتاتيجية االبتكار‪ -‬التحسني اجلوهري‬
‫ةه اارتاي ع اش ع ةيااش أ تاا ااارتاي ع ايباا ا شائاال ةذ اة ن االاارتاي ع ا ة طارحت ةيك ياعه‬
‫اإن ا اارحلاىل ييتااا يبا ةراا ع اش ااع متكق اا يايف ةقاام اأخااعرحت ا قا اع ياايف أن يكاسن ا ة ا اس ح اال‬
‫االبتكااا مااا شااام ا تنحلااا ق ااا ةااتحلااا ال ي ا ا ااإن ا ا ارحلاىل يتبااو االا ارتاي ع ا ا اش ااع شقااايا يكااسن ااا ا‬
‫ا شااا حت ش ا ا تطااس ر ةا حااا ب اارشع ا اارحلع ا ااو يتبااو ها ‪ .‬االاارتاي ع شقااايا كااسن االبتكااا اااراه اايف خت اار‬
‫ا حا با ة ح ل يما ائما هقات غقائعل‬ ‫ئاه ة ذا حلان اقا اش ا ارحلع ا شائاحت إنا ي ا‬

‫‪ 1‬جنع شبس جنعه إدارة االبتكار (املفاهيم واخلصائص والتجارب احلديثة)ه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪33_30‬ل‬
‫‪2‬‬
‫سط زهسحته التسويق االبتكاري وأثره على بناء والء الزبائن دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر ه اا ع ياا تته ختحلص ي س يه ااياع أ ما بسارحت بسير ااه اوزائره‬
‫‪2014‬ه ص ‪13‬ل‬

‫‪11‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ن ه ‪ .‬االارتاي ع _شكف ا ة _ يتط م اا حت رئ ع ‪،‬اه ا بحال ا اااا ال أناا ي ات زم ااا حت يطس ر اع‬
‫ةهقاا ع حلبتحت متكق ا ييف االات ابع ا يق ع ا ر اع مقت) اأطس ييف ابا اا حت ا س ل‬
‫الفرع الثالث‪ :‬اسرتاتيجية االبتكار ‪-‬التحسني املوجهة حنو التميز‬
‫ةه ا االا ارتاي ع اأسا ااع تطب شاااىله ةا ااو ياتمااا ش ا اااا حت ا ا ارحلع ا كب اتحت ش ا ا اااه ا تاااا دىل ش ا‬
‫اأقاات) ا ااايل ةيك يا خااام ا ااما اااة ا ة ااا ا ياايف ا ااس ل ةأن ا اارحلع ا ااو يتبااو ها ‪ .‬االاارتاي ع شااا حت ها‬
‫ا ا ارحلاىل اأتسا ااطع أة ا حلااريتحت ا ااو يااا ا ا ااس يرح ااع دت ااس اأق اات) تش ااسم بتسا ا ي اايف ااده ا تح ااا‬
‫ا بحاال ةا تطااس ر يااو ا ااا اااس‬ ‫ةا تطااس ر ااس ئااع يا قااع ياايف ا ااس ل ةها ‪ .‬االاارتاي ع ي اات زم ا ااس ا راائ ع‬
‫ةحلا ف هقااع االدتا ل‬
‫الفرع الرابع‪ :‬اسرتاتيجية االنتاج الكفء‬
‫ةها ا ‪ .‬االاا ارتاي ع ياتم ااا ش ا ا حلي ااااحت يتيسا ااع ا تحل ااق و ةا ا ا طرحت ش ا ا ا تك ااا فل ةأن اأقا ااع با ااار‬
‫ةا تس ااا ا يااااه كسدااان أحلااار أ ااع ها ‪ .‬االاارتاي عل ة ن ا اارحلاىل ا حلااريتحت ا ااو يتبااو ها ‪ .‬االاارتاي ع شااا حت‬
‫يا ا ا اس يرح اع دتاس اأقات)ل ةها ‪ .‬االاارتاي ع ال يتط ام ا اس ا حلباتحت ا بحال ةا تطاس ر أة ا قاااط‬
‫ايقاا ه ة كيف باأشابا ي ت زم ا س ا دتاا ع حلبتحت ةحليااحت شا ع ا طرحت ش االدتا ل‬
‫ةميكيف يسر ح ه ‪ .‬االارتاي اىل ا اكا ا تايل‪:‬‬
‫ا اكا اع(‪ )2-1‬سرح‪ :‬اارتاي اىل االبتكا‬

‫اسرتاتيجيات ابتكار منتج‬

‫اأسا ع تم ز‬ ‫ابتكا ا تح ا‬ ‫االبتكا او‬

‫االدتا ا كفا‬
‫(اأسا ع تطب شاىل)‬ ‫(ا ا اش ع)‬ ‫(اي سي ع)‬

‫القدرة على البحث‬

‫القدرة على التطوير‬ ‫الشركات الكبرية‬

‫القدرة على التطوير‬ ‫الشركات الكبرية واملتوسطة‬
‫القدرة الفائقة على االنتاج‬
‫الشركات املتوسطة‬
‫الشركات الصغرية‬
‫املصدر‪ :‬جنع شبس جنعه إدارة االبتكار (املفاهيم واخلصائص والتجارب احلديثة)ه ا ةائا قاره ط‪1‬ه ا نه ‪2007‬ه ص ‪34‬ل‬

‫‪12‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫املبحث الثاين‪ :‬أساسيات االبتكار التسويقي‬

‫ن ا ت ااس ي االبتك ااا أص اابح يسر ااو اهتم ااام اأما ا ااا ت ااس ي ة ا حت ا ت ااس ي ش ا ا ي ااتسش اأؤا اااىل‬
‫ب بم ا تاا اأقا عل ةاام ا ااه أ كاا ةابتكاا اىل اا ااحت رااا شمدئ اع ةاشطااا أ تاا يقات) ا اس‬
‫ةأ تا ايع با ق بع ام ال‬
‫املطلب األول‪ :‬طبيعة االبتكار التسويقي‬
‫ن يي اسم االبتكاا ا ت اس ش يي اسم ةاااو ة ااما او أةاا ا قاااط ا ت اس ش اأؤا ااىله ةيطاس ها ا‬
‫اأي سم ياو ا ترياتاىل ا او مااث ا اا اأؤا اع ة ا ا ااه ةةاام ش ا اأؤا ااىل يطب اي االبتكاا ا ت اس ش يايف‬
‫ا س ةجناح ال‬ ‫أاا ااتمرا دااع ا‬
‫الفرع األول‪ :‬مفهوم املبتكر التسويقي وخصائصه الشخصية‬
‫‪1‬‬
‫أوال‪ :‬مفهوم مبتكر التسويقي (‪)Marketing Innovator‬‬
‫شحلااا باااأبتكر ا ت ااس ش ا اااخص ا ا يتااس ر ا ا ا شااا حت ش ا ا تسصااا أ كااا اا اااحت ةغاات يش ا ااعه‬
‫ة ا ا ا رغبااع ذ ااةه ة ااتط و أن ااسه ه ا ‪ .‬ا كااا أة ش ا ا اااا اااهع مس ااا ا تطب ااي ا يا ا‬
‫اأما ااىل ا ت س ش عل‬
‫ةبا تايل إن يس ر ا شا حت ش االبتكا ‪،‬اه ا ت س ي ال كي ك كسن ا اخص يبتكراه د باا يايف أن‬
‫حلاحب ا غبع ه ا اجملاهل‬
‫ةهب ا اأاو إد ف با ترة حت أن كسن اأبتكر ا ت اس ش أحاا ا ارا ا اااي ا باإ ا حت ا ت اس ي أة ا حت ذاىل‬
‫خص اما باأقممع أن كسن يبتكرا ي س ش ال‬ ‫ص ع هبا ‪-‬حلإ ا حت ا ادااىل ا اايع‪ -‬ة ا ميكيف‬
‫ثانيا‪ :‬املهارات واخلصائص الشخصية للمبتكر التسويقي‪:‬‬
‫ساااا ا اا ااا ياايف اأ ااا اىل ا ااو اام أن يت اسا ر ا اااخص ح ا ميكاايف أن اتااك يبتك ارا ‪،‬اااه ا ت ااس يل‬
‫ةباا ها ‪ .‬اأ ااا اىل ال يشتحلاار ش ا ‪،‬اااه االبتكااا ا ت اس ش ة ااا متتااا االبتكااا باااكا شااامه ةبحلاارا ا قماار‬
‫‪2‬‬
‫شيف ‪،‬ا ه ب قما ا با اآل ر ريب بحليع أااا ع با ت س يل ةييف ه ‪ .‬اأ ا اىل د حلر‪:‬‬
‫‪ -1‬القدرة على التوصل إىل أفكار تتصف باألصالة‪:‬‬
‫اا أ كاا يتحلاف باوااحت ةغات ين س اعه ااساا ا يبطاع بااأساف ا ت اس ش‬ ‫ة شحلا ب ة اا حت ا اخص ش‬
‫يسرو االبتكا باكا يبا ر أة باكا غت يبا ره ةبا تايل إن اأبتكر ا ت اس ش ام أن كاسن ااا ا ش ا‬
‫ااا غاات‪.‬ه ةبااا طبو ال اا ذ ااة أن مااا ا اااخص ا كااا اأن س ااع‬ ‫اابي ةأن يسصااا‬ ‫ا تسصااا أ ا اا‬
‫ال‬ ‫أة ا ابي ا تسصا‬

‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪7‬ل‬ ‫‪ 1‬دا ع حا‬
‫‪ 2‬ديف اأراو ا ابيه ص ‪6 -5‬ل‬

‫‪13‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ -2‬الطالقة يف التفكري‪:‬‬
‫أحلااك شاا كاايف ا كااا ه‬ ‫ام أن تحلااف ييكاات اأبتكار ا ت ااس ش با طداااعه ةا او ياا ا شااا حت ش ا ا تسصااا‬
‫‪1‬‬
‫هبا ييف شاي ل‬ ‫ةبحلرا ا قمر شيف يكاد ع ا‬
‫‪ -3‬اإلحساس باملشاكل‪:‬‬
‫ة شحلا ب ة اا حت ا اخص ش ا اااس باأااك ع ا ت اس ش عه ةما اا أباا هااه ةا تاماي باا تيكت اا ةياا اريب‬
‫هبااا ياايف شقاصاار ةيترياتاىلل ةيااكز أ ااع ها ‪ .‬ا شااا حت ش ا ةاا ا حلااسص اأسااااف ا ت ااس ش ع ا ااو يكااسن اأاااك ع‬
‫ااا غاات ةارااحع اأاااا ه ة اكااف اأساااف ‪،‬اار ظاااهرحت كماايف ة ااهااا ااابم أة ياااك عه ة كااسن اااش ا اااخص‬
‫ا شا حت ش م ا اأساف تسصا ا بم حاةث ا ماهرحتل‬
‫‪ -4‬حب االستطالع‪:‬‬
‫اأار ااع ةا ااتا ع بااااتمرا ه ةال تساااف‬ ‫ة اا ذ ااة أن ا اااخص اأبتكاار الباا أن كااسن بااا داااتطد ه ة رغام‬
‫شقا حا ياا ه ا اجملاهل‬
‫‪ -5‬املثابرة وقبول التحدي‪:‬‬
‫ة شحلااا با ة أن حلاار ا اااخص اأبتكاار ش ا مش ااي اياااا اأساااف ا ت ااس ش يسرااو االشتبااا ه ة تخط ا أ ااع‬
‫ششباىل أة ياسااىل يشف عر ي ذ ةه ةال ع ب س ع ة تقازه شما ر ا أن حلا ه د تطار ا ا اناه‬
‫ةال كتي ا بتحش ااي ازئ ااع ص ااريتحت ياايف اياااال بااا ن ا يا ااا يساااف ياااا ز ااا ي اايف ص ارا ‪ .‬ةيحلاام م ش ا‬
‫ا تسصا ح سه مااحلا أة ا تاايا يو يساف يسرو االشتبا ل‬
‫‪ -6‬القدرة على االتصال الفعال‪:‬‬
‫اام أن ت اسا ر اااش اأبتكاار ا ت ااس ش ا شااا حت ش ا االيحلاااه ا يااااه يااو اآل اار يفه ح اال شااا حت يااا يتط اام شم ااع‬
‫االبتكا ا ت س ش ا اما رميف ‪،‬مسشع أة ر ايل ةبا تاايل ال باا ةأن يتاسا ر ااش ا ااخص ا شاا حت ش ا ا تابات شايف‬
‫أ كااا ‪ .‬بسر ااس ه ةيراش اااحت حلااائص ي اايف قش ااا ا ع ه ا ‪ .‬ا ك ااا ه ةاا ااتخاام ا سا ا ع اأقاا اابع قش اااه ةا ت ااا‬
‫اأقاام ةه ةةقم ا تسراا ةا تاس ش ا و اا يؤثر ش ايحلا باآل ر يفل‬
‫‪2‬‬
‫با را ع ا حلائص ا و م أن يتس ر ه ا ا اخص كسن يبتكرا ي س ش ا‪:‬‬
‫‪ ‬ا اخحل ع اأ تش ع‪ :‬أ أن يكسن أ اا‪ .‬ةأ كا ‪ .‬ةيحلر اي غت يتنثرحت با اع حلبتحت باآل ر يف؛‬
‫‪ ‬اأ ا اأخاعرحت؛‬
‫‪ ‬ا اشع با قيف؛‬
‫‪ ‬اأ ا اواه؛‬
‫‪ ‬ةقم ا رةي ق اىلل‬

‫‪ 1‬ياحع أبس ا قحلره تنمية القدرات االبتكارية لدى الفرد واملنظمةه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪90‬ل‬
‫‪90‬ل‬ ‫‪ 2‬ديف اأراو ا ابيه ص‬

‫‪14‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫الفرع الثاين‪ :‬مفهوم االبتكار التسويقي وخصائصه‬

‫‪1‬‬
‫أوال‪ :‬مفهوم االبتكار التسويقي‬
‫اأما ا اااىل‬ ‫شحل ااا باالبتك ااا ا ت ااس ش ةر ااو ا ك ااا اوا اااحت أة غ اات ا تش ا ااع يسر ااو ا تطب ااي ا يا ا ا‬
‫ا ت س ش عل‬
‫ةال خيت ااف يي ااسم االبتكااا ا ت ااس ش اااسهر‪ .‬شاايف االبتكااا شمسياااه أة االبتكااا ‪،‬اااالىل أ اارش اادا‬
‫ا ت ااس يه ح اال ميكاايف اشتبااا ‪ .‬االاااتريده ا قااااح كااا اا اااحته ة قطبااي ش ا يااا قطبااي ش ا ها ا أة ذاته ااس‬
‫ميكيف ا حلقمام ‪ Discipline‬ه ةميكيف يا م ةميكيف ا ات ل‬
‫ةاا قحلم االبتكا ا ت س ش ش شقحلر اأقت) (ا اع حلان أم ايع)ه أة شقحلر ا اره أة شقحلار ا ارتة )ه‬
‫أة شقحلر اأكان (ا تسز و) أة ش حلاا ها ‪ .‬ا اقاصار رن ةاحاال ةآااو ر اره اإن ها ا ا قاس يايف االبتكاا ساا‬
‫شقاصاار اأااز ) ا ت ااس ش أة ‪4Ps‬ل ةاااا كااسن االبتكااا ‪ ،‬ااه قااسث ا ت ااس يل حل ا ة اااا ن ا االبتكااا‬
‫ا ت س ش كا يب ات ع يا قعه أة ا تدا شيف اأقا ا يساي ع اةا‪ .‬ات ع يا قع أة يسرس ياال‬
‫‪2‬‬
‫ثانيا‪ :‬خصائص االبتكار التسويقي‬
‫ةرااو ها ‪ .‬ا يكارحت يسرااو ا تطب ااي‬ ‫‪ ‬أدا ال شااف شقااا حااا يس ااا أة ااا كارحت اا اااحتل ة ااا تااااش ذ ااة‬
‫اام ؛‬
‫‪ ‬االبتكا ا ت س ش ال با ةأن تريا ا كا اوا احت بق ا ك كسن يي اا مقممع؛‬
‫‪،‬اااه أة ا اااع ي ااس ش عه حلمااا أن‬ ‫‪ ‬أن االبتكاا ا ت ااس ش ال شتحلاار ش ا ‪،‬اااه ي ااس ش ياااه ة ااا ميتااا‬
‫ا اا اا يايف اجملااالىل‬ ‫شاا ا شمااه ياكاف يطب شا‬ ‫هقات ا اا ا يايف ا يا اع ا سااا اع دبتكاا ا ت اس ش‬
‫ا ت س ش عل‬
‫املطلب الثاين‪ :‬أنواع االبتكار التسويقي وأمهيته‬
‫الفرع األول‪ :‬أنواع االبتكار التسويقي‬
‫أ بو أدسا أااا ع ه ‪:‬‬ ‫ميكيف يش ع االبتكا ا ت س ش‬
‫أوال‪ :‬التصنيف طبقا لنوع املنتج‬
‫ميك اايف أن ك ااسن االبتك ااا ا ت ااس ش ‪ ،‬اااه ا ا ا و أة ‪ ،‬اااه ا اااياىل أة ‪ ،‬اااه اأقمم اااىل أة ‪ ،‬اااه‬
‫ا خاص أة ‪،‬اه ا كا ه ح ل أن اأقت) ميكايف أن كاسن اا اعخ اياعخ يقمماعخ اخصخ كارحته ةذ اة عبشاا‬
‫مي سم اأساو ت س يل ةال ة اياا ا ااا ييف االبتكا ا ت س ش ه ةا اكا ا ا يتخا ‪ .‬ميكايف أن تانثر‬
‫‪3‬‬
‫قحلم ش ل‬ ‫با اع حلبتحت بقس اأقت) ا‬

‫ش سم‬ ‫‪ 1‬بيف ي ش يرته دور االبتكار التسويقي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية دراسة حالة مؤسسة صناعة الكوابل فرع جنرال كابل بسكرةه اا ع ياارت‬
‫مقمماىله ااياع ما تر ب كرحته اوزائره ‪2013‬ه ص ‪30‬ل‬ ‫ا ت ته ختحلص ا ت ت االارتاي‬
‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يقاس اىل اأقممع ا ارب ع تقم ع اال ا عه يحلره ‪2003‬ه ص ‪4‬ل‬ ‫‪ 2‬دا ع حا‬
‫‪ 3‬بيف ي ش يرته دور االبتكار التسويقي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة االقتصاديةه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪32‬ل‬

‫‪15‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ثانيا‪ :‬التصنيف طبقا لنوع املنظمة‬

‫ميكاايف أن ااتع يش ا ع االبتكااا ا ت ااس ش ح اام دااس اأقممااع ا ااو يبتكاارل ةبااااتخاام ذ ااة ا اااااه ميكاايف‬
‫ا تش ع ق م اياا ا ااا مقممعه شا كسن االبتكا ا ت س ش يقممع هتاا ا اربح أة يقمماع ال‬
‫هتاااا ا اربحل ةميكاايف ا تش ا ع ح اام ا قااااط ا ااا ا مقممااع (يقممااع صااقاش عه يقممااع ةا ااعه يقممااع‬
‫ااياىل)ه أة غاات ذ ااة ياايف ا اااف ا ااو ميكاايف ااااتخااي ا يش ا ع اأقمماااىل (ياااا دااس اأ ك ااع)ل ةاااا كااسن‬
‫ا ت ا ااس ي االبتكا ااا ا ا ا حل ا ا ح أقمما ااع يا قا ااع (صا ااقاش ع يا اااد)ه ال حل ا ا ح أقمما ااع يا اايف دسش ا ااع أ رش(يقمما ااع‬
‫‪1‬‬
‫اياىل)ه ةا اكف صح حل‬
‫ثالثا‪ :‬التصنيف طبقا للهدف‬
‫حاا‬ ‫ااا‬ ‫ابتكاا ي اس ش‬ ‫ه ا ا تحلق ف عبشا اا يايف ة اا االبتكاا ا ت اس ش ه ةميكايف يش ا م‬
‫اا يااا يق اا اأقاانحت (يااا يااهس اأب اااىل)ه ةااا‬ ‫ياك ع يا قع يساا ا اأقانحت أة يساا ع ظاهرحت غات يرغاس‬
‫ا ا اع ا ة كاسن اااه‬ ‫كسن االبتكاا هبااا م اا ا اا ةاال يشااا با ل ةبا تاايل اإن االبتكاا ا ت اس ش‬
‫ب قما كسن ا ا ع ا ااد ع يبا أحتل ةاا ةمو اأقانحت با دسشا ييف االبتكا ا ت س ش ذا حلاداع يتااياا أحلاار‬
‫ياايف يقاات) ةخأة أحلااار ياايف اااس ةخأة يشااسم باانحلار ياايف دااااط باتا ا يسااا ا يااااحلاه ب قمااا يرغاام ا تح ااا‬
‫اأ تمر ا اا ا با اآل رل‬
‫‪2‬‬

‫ةميكاايف ا قماار ا قااس ا اااا ياايف االبتكااا ا ت ااس ش عبشااا ي ا ا ا تش ا ع باشتبااا ‪ .‬دااااعا ةاائ ااا ياايف يساا ااع‬
‫اااه ة ن حلااان ال تااميف با تاارة حت شااام حاااةث اه ح اال أدا ش ااا ياايف احتماااالىل‬ ‫ياااحلا أة ظاساهر غاات يرغااس‬
‫حاةث ال‬
‫رابعا‪ :‬التصنيف طبقا للعميل‬
‫ابتكااا ي ااس ش يسا ا م اات كا‬ ‫ميكاايف أن ااتع يش ا ع االبتك ااا ا ت ااس ش عبش ااا ام ااا اأ اات اا‬
‫ا ق ائ ا (ا را )ه ةابتكا ي س ش يسا مارت يف ا حلقاش ا (اأقمماىل)ل‬
‫ةشااا حت يااا اتمااا االبتكااا ا ت ااس ش اأساا م اات كا ا ق ااائ ا با اااع أحلااك ش ا ثااا حت ا اااةا و ا ااعي ااع (‬
‫غ اات ا ر ا ا احت) أحلا اار ي اايف اشتم ااا ‪ .‬ش ا ا اث ااا حت ا اااةا و ا اشدد ااع (ا ر ا ا احت)ل ةا اك ااف ص ااح ح با ق اابع دبتك ااا‬
‫‪3‬‬
‫سا مارت يف ا حلقاش ال‬ ‫ا ت سش ا‬
‫ةبااا طبو ااإن ها ‪ .‬ا تش ا ماىل ال ياتااك يقيحلا ع شاايف بات ا ا ا اابا ل ميكاايف أن كااسن االبتكااا ا ت ااس ش‬
‫شقحلر ييف شقاصر اأز ) ا ت س ش حلا رتة ) ياده ة قحلام ش ا اياعه ة يقمماع هتااا ا اربحه ة ااا‬
‫يساا ع ياك ع ي س ش ع يا قعه ةيسا م ت كا ا ق ائ ال‬

‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪6‬ل‬ ‫‪ 1‬دا ع حا‬
‫‪ 2‬بيف ي ش يرته دور االبتكار التسويقي يف حتقيق ميزة تنافسية للمؤسسة االقتصاديةه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪33‬ل‬
‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪7‬ل‬ ‫‪ 3‬دا ع حا‬

‫‪16‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫الفرع الثاين‪ :‬أمهية االبتكار التسويقي‬

‫ال ساااا اادا ا حلر حااسه أ ااع االبتكااا ا ت ااس ش ه ااساا با ق اابع مقمماااىل ا ااو ي ااتخاي ه أة ا اماادا‬
‫ا يف تي اةن يق ه أة اجملتمو شمسيال‬
‫با ق بع مقمماىل ا و ي تخام االبتكاا ا ت اس ش ه إدا ميكايف أن شاي ياا ي ازحت يقا ا ع يايف اده مت زهاا‬
‫ش اأقا اه ةا حلس حت ا هق ع ياه ةرات ا ةيا اب ذ ة ييف ا اسايا ا و ي اشا مش اي يااا ها ‪ .‬اأ ازحتل ة اا‬
‫ال خيي ا يااا اااا قاات) شاايف ةاااس ياااا ه ا ‪ .‬اأ ازحت ياايف ا قتااائ) ا اب ااع مقممااع يتماااا ا ا مااع ش ا ةخأة ز ااا حت‬
‫ححلاات ا ا ااسا عه ةز ااا حت يب ااهتااا ةأ باح اااه ة يكاد ااع أن يحلااا يرحلااز ا ش ااا حت ا ااس (ةاا يااا رتياام ش ا‬
‫ه ا ‪ .‬ا ش ااا حت ياايف سائااا)ه ةحل اام شماادا اااا ه ةا ا مااع ش ا ا ام اادا ا ااا ال ةبااا طبو حل مااا متكاايف االبتكااا‬
‫ا ت ااس ش ياايف ااا ي ازحت يقا ا عه ةا ياااو ش ااا أعااسه ةاااع كاايفه ا ااتمكيف ياايف اا ا يسائااا اأرااسحت ياايف ها ا‬
‫ا قس ييف ا ت س ي يرتحت أعسهل ا اكحت ع ا ي زحت يقا عه ة ا ا ياو ش ا أعسه رتحت كقعل ة ياا ياا د‬
‫شا ا شماه با كات ييف ا ارحلاىل (حلارحلع بارةحلرت رداا اايبااه ةاسد اسن رداا اسد اسن) ا او حششاع ا كاات يايف‬
‫ا يسائااا ب اابم االبتكااا ا ت ااس ش هبااال بااا أدا ا كااات ياايف ا اااالىله حلااان االبتكااا ا ت ااس ش ا ي حلااا بااا جنااا‬
‫‪1‬‬
‫اأقمماىل ا شماه ة ا ال‬
‫ةبا ق اابع اماادا ‪ -‬يقمماااىل حلااادسا أة أ ارا ا‪ -‬ااإن االبتكااا ا ت ااس ش ميكاايف أن شااي يااع ا كااات ياايف ا يسائااا‬
‫كا ا با حاااىل يكيف ياباع أة ي ب ع أة ا با حاااىل حا اع بااكا أ تااه أة ا تاس ت‬ ‫ا و اا ين‬
‫ا قيشاىله أة يا اب ذ ة ييف ا يسائال‬
‫ةيقاكف ا يسائا ش ي تسش حلا ييف اأقمماىل ا و ي تخام االبتكاا ا ت اس ش ه ةا امادا ا ا يف ساا ياع‬
‫ياا ه ا ا قس ييف ا ت س ي ش اجملتماو شمسيااه ح ال ااا ااهع او ي اتسش اأا ااعه ةز اا حت ا قااي) ا شاسي ه‬
‫اشا ا اة ع ش يساا اع اأقا اع ا اس ا اة اعه‬ ‫اصع ذا حلان طبي ‪،‬اه ا ت س ي ا اةيله ا ير ا‬
‫ا ا اةه ا قاي ع باكا اصل‬ ‫ةيس ت ا امدىل ا اقب ع ا و متا‬
‫املطلب الثالث‪ :‬مراحل عملية االبتكار التسويقي ومتطلباته‬
‫الفرع األول‪ :‬مراحل عملية االبتكار التسويقي‬
‫شرك تحلر ي ‪ .‬اأراحا‪:‬‬ ‫يتتميف شم ع االبتكا ا ت س ش اتع يراحا ي مع ة ما‬
‫أوال‪ :‬توليد األفكار االبتكارية‬
‫يباأ شم ع االبتكا ا ت س ش آرح ع يس ا ا كا االبتكا عه ة شحلا هب ‪ .‬اأرح ع ا أحلك شاا كايف يايف‬
‫ا كا االبتكا ع ‪،‬اه ا ت س يه ةميكيف أن يكسن ه ‪ .‬ا كا أ ييف ا اقاصر ا ااا ع ماز ) ا ت اس ش‬
‫‪2‬‬
‫ييف يقت)ه ااره يرة ) ةيسز ول‬

‫‪42-41‬ل‬ ‫‪ 1‬زان عاةاه أثر االبتكار التسويقي على حتسني أداء املؤسسةه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص‬
‫‪ 2‬ها حايا ا تمس ه تسويق اخلدماته ا ةائا قاره ط‪4‬ه ا نه ‪2008‬ه ص ‪250‬ل‬

‫‪17‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ثانيا‪ :‬الغربلة (التصفية) املبدئية لألفكار‬

‫يرح ااع يس ااا ا كااا‬ ‫ا كااا اأتا شااع با ت ااس يه دم ارا د ا‬ ‫ة ها ‪ .‬اأرح ااع ااتع االاااتباا اأبااائ اابا‬
‫االبتكا ع كسن اياا هس ا حلاسه ش ا أحلاك شاا كايف يايف ا كاا ةن ةراو أ ا اس أة اا اىل ش اا‬
‫ي ة اأرح عه إد ال تساو أن يكسن و ه ‪ .‬ا كا صا ع تطب ي أة يدئع اأقاانحتل ا ةه اد باا يايف غرب اع‬
‫ها ‪ .‬ا كاا اباا أن ختتااو أز اا يايف ا ا ااااىل ا تيحلا عل ةميكايف ا قمار ها ‪ .‬اأرح ااعه باشتبا هاا يش ماا يبااائ ا‬
‫‪1‬‬
‫ار اا ةشايا أل كا ه ااتقا ا شا ييف اأاا ت اأدئمع ه ا اجملاهل ةييف ه ‪ .‬اأاا ت د حلر‪:‬‬
‫‪ ‬ياش متا ا يكرحت يو أهااا ةاارتاي ع اأقانحت؛‬
‫‪ ‬ياش ا ااع اأ ا اىل ا ت س ش ع تطب ش ا؛‬
‫‪ ‬ياش يسا ر اأ ا اىل ةا كاىل ا ت س ش ع اش اأقانحت؛‬
‫حا ع شام ةاس ها باأقانحت ةاأسا اأا ع ا دزيع سرا ا يسراو‬ ‫‪ ‬يكاد ع يس ت اأ ا اىل ةا كاىل ا ت س ش ع‬
‫ا تقي ؛‬
‫‪ ‬ياااش ا ااااع يكاد اااىل ق ااع ةخأة ادتاا ااع حلمااا هااس ا اااه ذا حلادااع ا يكارحت يتا شااع آقاات) اا ااا ةاأاسا‬
‫ةاأ ت زياىل ا دزيع سرو ا يكرحت يسرو ا تطب يل‬
‫ثالثا‪ :‬تقييم األفكار‬
‫ة ها ‪ .‬اأرح ااع ااتع يش ا ع ا كااا (االبتكااا اىل) با ا ا ياايف ا تيحل ا اه ق اال تحااا يااا يكارحت ةيااا ش اااه‬
‫ةذ ة رسا شا ييف اأاا ت ةا افه ق ل ميكيف نا ع اأرح ع ا كع ش يا ذا حلاداع ها ‪ .‬ا كاا ذاىل‬
‫ااااةش ياايف شايا ه ة ااتع ااااتباا ي ااة ا كااا ا رياات ‪،‬ا ااع اابم أة آل اار ةاالبشاااا ش ا ا كااا ا اارش ذاىل‬
‫‪2‬‬
‫اواةشل‬
‫رابعا‪ :‬اختبار االبتكار (الفكرة)‬
‫ةي ااتع ه ا ‪ .‬اأرح ااع شم ااع ا تب ااا دبتكااا تحا ااا ي ااا ذا حل ااان ميك اايف يطب ش ااا ي اايف شاي ا ه ةب ااا طبو ااإن‬
‫االبتكا ا ال حل ح تطب ي تع ااتباا ‪.‬ه ب قما تع االبشاا ش ا االبتكاا اىل ا ارشه ةا او يقتشاا اأرح اع‬
‫‪3‬‬
‫ا تا عل‬
‫خامسا‪ :‬تطبيق االبتكار‬
‫ة شحلااا ب ا ةرااو االبتكااا يسرااو ا تطب ااي ا يا ا ه ة ا ب ئااع ا يا ااع أما اااع ا قااااط ا ت ااس ش أة ا داااطع‬
‫‪4‬‬
‫ا ت س ش ع ا و ريب هبا االبتكا ل‬

‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪63‬ل‬ ‫‪ 1‬دا ع حا‬
‫‪ 2‬بيف ي ش يرته دور االبتكار التسويقي يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة االقتصاديةه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪34‬ل‬
‫‪ 3‬زان عاةاه أثر االبتكار التسويقي على حتسني أداء املؤسسةه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪33‬ل‬
‫‪56‬ل‬ ‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص‬ ‫‪ 4‬دا ع حا‬

‫‪18‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫سادسا‪ :‬تقييم نتائج االبتكار‬

‫باااا يطب ااي االبتكااا ه ةا ااما بيارتحت زيق ااع حلا ااع تطب شا ه ااتع يش ا ع ا قتااائ) ا ااو يريبااع ش ا ذ ااةه ةا ااو اااا‬
‫يكااسن اب ااع أة ا ا ب ع أة طااا ياايف االثقااا (بات ا ا ا ا حب ةا اابا اآل اار ااا )ه ق اال ميكاايف ا كااع ش ا‬
‫االبتكا ةياش جناح ل ة ريب هب ‪ .‬ا طسحت ا تسصا شا ييف ا ا ةا اأ تيا حت اساا ما تا ي آا ام ةقبا‬
‫‪1‬‬
‫أة شام شم أة يا م شم ه ح ميكيف ز ا حت احتماه جنا االبتكا ا ت س ش أة يش ا احتماه ا ل‬
‫ةا اكا اع (‪ :)3-1‬سرح يراحا شم ع االبتكا ا ت س ش‬
‫توليد األفكار االبتكارية‬ ‫‪1‬‬

‫الغربلة المبدئية لألفكار‬ ‫‪2‬‬

‫اإلدارة‬
‫تقييم األفكار (االبتكارات)‬ ‫‪3‬‬

‫اختبار االبتكار (الفكرة)‬ ‫‪4‬‬

‫تطبيق االبتكار‬ ‫‪5‬‬

‫تقييم نتائج التطبيق‬ ‫‪6‬‬

‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يقاس اىل اأقممع ا ارب ع تقم ع اال ا عه يحلره ‪2003‬ه ص ‪54‬ل‬ ‫املصدر‪ :‬دا ع حا‬
‫الفرع الثاين‪ :‬متطلبات عملية االبتكار التسويقي‬
‫ااع ‪،‬مسشاااىل ئ ا ع ةها ‪ :‬يتط باااىل ا ااع ةيقم م ااعه يتط باااىل اصااع‬ ‫ميكايف يش ا ع ها ‪ .‬اأتط باااىل‬
‫باأا سي اااىله يتط ب اااىل يتا ش ااع ت اااةش ةيش ا ا ع االبتك ااا ا ت ااس ش ه با ر ااا ع ‪،‬مسش ااع ميك اايف أن ط ااي ش ااا‬
‫‪2‬‬
‫يتط باىل أ رش أة يتقسشعل ة با ا اكا ا تايل يتط باىل االبتكا ا ت س ش باكا أةرح‬
‫ا اكا اع (‪ )4-1‬سرح االعا ا اام أتط باىل االبتكا ا ت س ش‬

‫‪ 1‬ديف اأراو ا ابيه ص‪56‬ل‬

‫‪ 2‬زان عاةاه أثر االبتكار التسويقي على حتسني أداء املؤسسةه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص‪25‬ل‬

‫‪19‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫متطلبات االبتكار التسويقي‬

‫متطلبات‬
‫أخرى‬ ‫متطلبات خاصة بجدوى‬ ‫متطلبات خاصة‬ ‫متطلبات‬
‫متنوعة‬ ‫وتقييم االبتكار التسويقي‬ ‫بالمعلومات‬ ‫تنظيمية وإدارية‬

‫‪ -‬توقع المقاومة‬
‫واالستعداد للتعامل‬
‫معها‪.‬‬
‫‪ -‬التوازن في مجاالت‬
‫االبتكار التسويقي‪.‬‬
‫‪ -‬إدراك أهمية عنصر‬
‫الوقت‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة االبتكارية‬ ‫‪ -‬وجود آلية أو نظام‬ ‫‪ -‬اقتناع اإلدارة‬
‫كشرط لشغل الوظائف‪.‬‬ ‫أمني‪.‬‬ ‫العليا للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬نظام فعال للتحفيز‬ ‫‪ -‬توافر المعلومات‬ ‫‪ -‬هيئة البيئة‬
‫على االبتكار‪.‬‬ ‫المرتدة‪.‬‬ ‫التنظيمية‪.‬‬
‫‪ -‬التدريب في مجال‬ ‫‪ -‬نظام معلومات‬ ‫‪ -‬لتنسيق‬
‫االبتكار التسويقي‪.‬‬ ‫تسويق فرعي‪.‬‬ ‫والتكامل‪.‬‬

‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يقاس اىل اأقممع ا ارب ع تقم ع اال ا عه يحلره ‪2003‬ه ص ‪30‬ل‬ ‫املصدر‪ :‬دا ع حا‬

‫‪20‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫املبحث الثالث‪ :‬ميكانيزميات االبتكار التسويقي‬

‫اا ااام ا حلا ااا مي سن ةاأما اا ااسن ‪،‬ا اااه االبتكا ااا ا ت ا ااس ش ه بسرا ااو عا اار ش ا اااا ي ا ااا اىل ةيش ا ا ع ا ت ا ااس ي‬
‫االبتكااا آااا قاااام اأؤا ااعه ة ا ااا يتطااس ه ةيشااام أ تااا ا اااياىله ةيقا ااع اأؤا اااىل ا اارش بن تااا‬
‫اأقت اىلل ةا تارا ش ا ب اىل شام يطب ي االبتكا ا ت س ش بطر شع كمع ةيقممع ييف ابا ي تخاي ل‬
‫املطلب األول‪ :‬طرق قياس مهارات االبتكار التسويقي‬
‫‪،‬مسشتا ا‪:‬‬ ‫ميكيف يش ع عر ا اا ي ا اىل االبتكا ا ت س ش‬
‫الفرع األول‪ :‬الطرق املباشرة‬
‫يشسم ا طر اأبا رحت ش ا اا اأ ا اىل ةا حلائص ةا حلياىل باكا يبا ره ق ل شا حت يا اا ت ا ااخص‬
‫يسرو ا ش اا يا اأط س ا اا ل‬
‫ة اتااك االاتشحلاااا بااااتخاام ا ااائ ع أحلااار ا طاار اأبا ارحت ا سشا االاااتخاامه ةميكاايف ا ش اااا بسااااطت ا‬
‫بااتخاام أحلار ييف عر شع حلاأشابدىل ا اخحلا عه ا ك اا ةا ت ياسنل غات أدا شاا حت ياا ي اتخام اأشاب اع ا اخحلا ع‬
‫ا ش اا يسرو االشتبا ييف ده اسائع ا اائ عه ةذ اة متشاايا يايف اا اأقاانحت ااريا ةظاائف يتط ام ياسا ر‬
‫اأ ا اىل ةا حلياىل ا دزيع دبتكا ا ت س ش ه أة أيف تع ير ح ع اما آاا ها ‪ .‬ا سظاائف يايف ا اا اأقاانحتل‬
‫ة م االهتمام بتحلم ع اائمع ا ائ ع ق ل متكيف ييف ا اا اأ ا اىل ةا حلياىل يسرو االشتبا باكا ا عل‬
‫ا اكاىل‬ ‫ةش ا ا ا اارغع ي ااا يتم ااز با ا ها ا ‪ .‬ا طر ش ااع ي اايف يزا ااا يا ااا‪ :‬ا ا ا س ع االا ااتخاامه ش ااام ا اا ااع‬
‫يتخحلحلع حاه ااراا اأشابدىل ا اخحل عه ا س ع يبس م االااباىل سصسه اااتقتاااىل يا قاعه ةاداكااا‬
‫ذ ااة ش ا ا ااع ا تكااا ف ا ااو ااتع مم ااا شاايف ااااتخااي ال إنااا ياااا شااا ياايف ا ا ااس أ ااا‪ :‬احتماااه ا تح ااز‬
‫اأشحلس ييف اادم ا اخص ا خيتو ش ااا ق ال اطا ااابااىل كا ياكاف ي اتسش يريياو يايف اأ اا اىل‬
‫ةا حل ااائص ةا حل ااياىل اأط سب ااعل ة ن حل ااان ااتع اااةالىل ت ق اام ذ ااة ي اايف ااده شط اااا ا ا ااخص يا م اااىله‬
‫ةا تنحل ا ش أد م أن كاسن صاا اا ياو دي ا ه ةأ اع ذ اة با ق ابع ا ةبا ق ابع اارحلعه ةأن ا قتاائ) ميكايف أن‬
‫ي ااتخام ما ااا ا ك ي ااع ا ااو ااتع هبااا ذ ااةه قااات أ ااخاص اات بسن ا اااا ي ا ‪ .‬ا تا ماااىله ة كاايف ا اابا‬
‫‪1‬‬
‫اآل ر ال ت مل‬
‫الفرع الثاين‪ :‬الطرق الغري مباشرة‬
‫اة ع ا اا اأتريتاىله ا حلياىل ةا شاا اىل ا اصاع باالبتكاا ا ت اس ش ه بااكا‬ ‫يشسم ا طر ا ريت يبا رحت ش‬
‫غت يبا ر ق ل ال اار ا ااخص يسراو اال تباا أة يسراو ا ااا ا شاا اىل ةا حلاياىل بندا هاس دي ا ا ااخص‬
‫اأ اات ااه أة أد ا اااك شاايف دي ا ه بشااسه أة بياااا ا ا صاار ح ميكاايف أن ااتخام ا تسصااا ا كااع ش ا‬
‫بطر شع أة بن رشل‬

‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪90‬ل‬ ‫‪1‬دا ع حا‬

‫‪21‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ةشااا حت يااا ي ااتخام اأشااابدىل اأتامشااع أة غاات يسا ااع حلطر شااع أاااا ع ا حلااسه ش ا ا ب اداااىل ةاأا سياااىل‬
‫اأط سبع بطر شع غت يبا رحته ةبا ا ح ان ي تخام أاا م االاشاط عا ه ‪ .‬اأشابدىلل‬
‫ةبا رغع ييف أن حلد ييف اأشابدىل اأتامشع ةأاا م االاشاط ي تخام بحليع أااا ع ا كااف شايف ا ااةا وه ال‬
‫‪1‬‬
‫ا ي ة اأتا شع باالبتكا ا ت س ش ل‬ ‫ا حلياىل ةا شا اىل آا‬ ‫ا اا با‬ ‫أد ميكيف ااتخااي ا حل ة‬
‫املطلب الثاين‪ :‬تقييم أداء االبتكار التسويقي‬
‫هقااات عاار شتا تش ا ع أ اا االبتكااا ا ت ااس ش ه أةال بااااتخاام اأاااا ت أة يؤ اراىل ا تش ا عه ةثاد ااا بااااتخاام‬
‫شرك تحلر كد ا طر شتا‪:‬‬ ‫أا س اأراااعل ة ما‬
‫الفرع األول‪ :‬التقييم باستخدام املعايري‬
‫شحلا آاا ت ا تش ع ي اة اأشاا ف ا او اتع يشا داع ا اا ا يا ا أة أدااطع أة دتاائ) يا قاع يا ااه ح ال متااا‬
‫ها ‪ .‬اأاااا ت يااا اام أن كااسن ش ا ا اال ة ‪،‬اااه االبتكااا ا ت ااس ش ه ااتع ذ ااة ياايف ااده اأشا دااع بااا يااا‬
‫با ياا يايف أدااطع ةدتاائ) يتا اي با أ باالبتكاا ا ت اس ش ه ةياا حلاان ام أن اتع اا ا اكا أ اا يتسااو أة‬
‫‪2‬‬
‫ياا ت ا حت ا يال ة رتيم ش ه ‪ .‬اأشا دع ا تسصا ةاحاحت ييف ثدث دتائ) ه ‪:‬‬
‫‪ ‬يطابي ا اا ا يا يو ا اا اأتساوه ةه حا ع دا حت ا اةث با اا ال ماث با ياا؛‬
‫‪ ‬اخنياك ا اا ا يا شيف ا اا اأتساو؛‬
‫‪ ‬ز ا حت ا اا ا يا شيف ا اا اأتساول‬
‫ةهقات ‪،‬مسشع ييف ا حلائص م أن يتسا ر كسن اأا ا ا ا ةه ‪:‬‬
‫كسن اابد ش اا حل ما أيكيف ذ ة؛‬ ‫أن‬ ‫‪‬‬
‫كسن ةااا ا؛‬ ‫أن‬ ‫‪‬‬
‫ريب بيرتحت زيق ع يا قع؛‬ ‫أن‬ ‫‪‬‬
‫كسن يتقااشا يو اأاا ته أ ال ساا ياا ك ب ق ةبا اأاا تل‬ ‫أن‬ ‫‪‬‬
‫‪3‬‬
‫ةأهع ه ‪ .‬اأاا ت ا و يا ا رميف يش ع االبتكا ا ت س ش يا ‪:‬‬
‫‪ ‬شا االبتكا اىل ا ت س ش ع ا و ا تسصا ا ييف ده ا يرتحت ا زيق ع يسرو ا تش ع؛‬
‫‪ ‬ا ي ارتحت ا زيق ااع ا ااو ااااتريرات ا شم ااع ا تسصااا ابتكااا ياااا أة ابتكااا اىل يا قااعه يق ا يرح ااع يس ااا ا يك ارحت‬
‫اأبتكرحت ح ا سصسه يام ع ااتخااي ا؛‬
‫ايل شا االبتكا اىل ا ت س ش ع ا و يسصا ا ده ا يرتحت ا زيق ع؛‬ ‫‪ ‬شا االبتكا اىل ا قااحع يق سبا‬
‫‪ ‬شا ا را اأااحلا االبتكا ا ت س ش ؛‬
‫‪ ‬شا اجملاالىل ا ت س ش ع ا و متع ا االبتكا اىل (ياا‪ :‬اأقت اىله ا شدنه ا ت اته ا رتة )للل خل)؛‬

‫‪ 1‬ديف اأراو ا ابيه ص ‪94‬ل‬

‫‪2‬‬
‫سط زهسحته التسويق االبتكاري وأثره على بناء والء الزبائنه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪33_32‬ل‬
‫أبس اعه التسويق االبتكاريه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪294_293‬ل‬ ‫‪ 3‬دا ع حا‬

‫‪22‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫اأب ااىل ا و يتحشي حلقت ع دبتكا ا ت س ش ؛‬ ‫‪ ‬ا ز ا حت‬

‫ا با ا قاةع شيف االبتكا ا ت س ش ؛‬ ‫‪ ‬ا ز ا حت‬
‫ا حلع ا سا ع ارحلع ا قاةع شيف االبتكا ا ت س ش ؛‬ ‫‪ ‬ا ز ا حت‬
‫‪ ‬يكا ف االبتكا ا ت س ش ؛‬
‫‪ ‬شا ا ا اىل ا و ياا ت االبتكا ا ت س ش ؛‬
‫‪ ‬شا ا امدا اوا ا يف احلت بت ع ا ارحلع ب بم جنا االبتكا ا ت س ش ؛‬
‫‪ ‬شا ا امدا ا ا ا ا يف شاهتع ا ارحلع ب بم اا االبتكا ا ت س ش ؛‬
‫‪ ‬شا كاة ا امدا ا و ي شت ا ا ارحلع ب بم االبتكا ا ت س ش ؛‬
‫‪ ‬ا تريت راا ا امدا حلقت ع تح ا اوس حت ةاأرةدعل‬
‫‪1‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬التقييم باستخدام املراجعة‬
‫ياتك اأراااع أ احت ييف أ ةاىل ا اا ةيش ع ا اا ‪،‬اه االبتكاا ا ت اس ش ه ةيتتاميف اأرااااع شاا حت يحلام ع‬
‫شا ييف ا ائ ع ا و يريط اوسادم اأخت يع دبتكا ا ت س ش ه ق ل ميكيف ييف ده االاابااىل شق ااه ا تسصاا‬
‫حكع ا اا ه ا اجملاهل ة ك يتع يراااع االبتكا ا ت س ش ال با ييف ا ش ام آا ‪:‬‬
‫‪ ‬ما ا ا اقاصر ا و ا تع ا يراااع االبتكا ا ت س ش ؛‬
‫‪ ‬ما ا ا قشاط ا و اتكسن يسرو أائ ع حلا ييف ه ‪ .‬ا اقاصر؛‬
‫‪ ‬ص اغع ا ائ ع اأتا شع بكا ييف ه ‪ .‬ا قشاط؛‬
‫ا ااب ااع ش اايف ا ا اؤاه (ي اااد‪ :‬دا ااع أة ال أم ش ا ا يش اااا يا ااا)ه ةما ااا‬ ‫اا ا تبو‬
‫‪ ‬ما ااا ا اا ا س ا ا ا‬
‫ال ت ا؛‬
‫‪ ‬يطب ي ا ائ ع ش االبتكا ا ت س ش يسرو االشتبا ؛‬
‫ال‬ ‫‪ ‬يش ع أ اا االبتكا ا ت س ش ااتقا ا االااباىل ا و ا تسصا‬
‫املطلب الثالث‪ :‬اآلثار النامجة عن تطبيق االبتكار التسويقي‬
‫ش ا ا اارغع ياايف أ ااع االبتكااا ا ت ااس ش ه ال أدا يا ا ذ ااة ياااا أ ياايف ا داااطع ذاىل ا حلا ع با ت ااس يل‬
‫‪2‬‬
‫ة ه ا اجملاه ميكيف ححلر أهع اآلثا ا ب ع دبتكا ا ت س ش ما ‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬ارتفاع تكاليف املنتجات‬
‫ن يكااا ف االبتكااا ا ت ااس ش اااا يكااسن باهمااعل ةشااا حت يااا يتاااا ه ا ‪ .‬ا تكااا ف ا تكااا ف ا اارش‬
‫مقاات)ل ةيااو حاارص اأقااانحت ش ا مش ااي بااح يااااه ااإن اااار اأقاات) (ا تكااا ف ا اارش اادا يك يااع االبتكااا‬
‫حا ع ةاس االبتكاا ا ت اس ش باأشا داع قا اع شاام‬ ‫ا ت س ش ‪ +‬يكا ف االبتكا ا ت س ش ‪ +‬ا ربح) كسن أش‬

‫‪1‬‬
‫سط زهسحته التسويق االبتكاري وأثره على بناء والء الزبائنه يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪34‬ل‬
‫أبس اعه التسويق االبتكاري‪ ،‬يراو ابي ذحلر‪.‬ه ص ‪14_13‬ل‬ ‫دا ع حا‬
‫‪2‬‬

‫‪23‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫يسا و دطا ا س ه ز اا حت شاا ا سحاااىل‬ ‫ةاس ‪.‬ل غت أن اأر ة ش بنن االبتكا ا ت س ش ميكيف أن ؤ‬
‫اأباشاع يايف اأقات)ه ةبا تاايل ةيااو ثبااىل ا اساياا ا ارشه ااإن يك ياع ا سحااحت يايف ياااا ها ا اأقات) ااتقخي حلقت ااع‬
‫اخنياااك دحلا م ا سحاااحت‬ ‫ا ةه ن ا تكااا ف ا اابتااع اا تع يسز ا ااا ش ا شااا أحلااك ياايف ا سحااااىله ااا ااؤ‬
‫ا تكا فل‬ ‫يق اه ةبا تايل ميكيف أن رتيم ش االبتكا ا ت س ش ختي‬
‫الفرع الثاين‪ :‬خداع وتضليل املستهلكني‬
‫ش ااا ي اايف‬ ‫اااا ةيت ا ا ا اأ اات كال ة تت ااح ذ ااة ا ااا‬ ‫ميك اايف أن ااتخام االبتك ااا ا ت ااس ش‬
‫اأما ااااىل ياااا‪ :‬ختي ا ةزن شب اسحت يقاات) باااال ياايف ااو ا ااار ح اال شااا حت ال دح ا اأ اات ة ه ا ا ا تخي ا‬
‫ب قمااا دح ا ا ييااا ا اااره ةحل ا ة ااااتخاام أ ااع يز يااع (غاات حش ش ااع) ثباااىل ا اااشاة االشدد ااع أة يااا‬
‫اااب ذ ااة ياايف اأما ااااىلل ة كماايف ا اار ها ‪ .‬ا ا ااع أن ذ ااة ال اتااك أثارا اا ب ا دبتكااا ا ت ااس ش حااا‬
‫ذاي ه ة ا قت) شيف ااسا اااتخاام ةااسا يسظ اف ها ا ا ت اس ي بساااطع ا اارحلاىل ا او ياتماا ش ا ه أ أن ا ا ام‬
‫ف االبتكا ا ت س ش ه ة ا ا ا م ييف تخاي ل‬
‫الفرع الثالث‪ :‬وضع حواجز أمام اآلخرين‬
‫ااتخام حلاان احت سرااو ح اسااز أيااام اأقاااآىل ا اارش‬ ‫أن اآلثااا ا ا ب ع دبتكااا ا ت ااس ش أد ا‬ ‫اارش ا اابا‬
‫االرارا باأقا اعه ةا سصاسه حا اع االحتكاا أة حا اع‬ ‫متقا ا ييف ا ا سه ا س ه ا ير ا اا ؤ‬
‫أد ا ا ف حلااا ارحلع ميكاايف أن يبتكاار ي ااس ش ا أااا تاا ا ذ ااة ياايف ايكاد اااىل‬ ‫ار بااع يق ااال ة ااتقا ه ا ا ا ارأ‬
‫ةي اسا ل ةميكاايف ا اار ش ا ذ ااة باانن االبتكااا ا ت ااس ش ا ف حك ارا ش ا ارحلع ةن أ اارشه اان ارحلع ش ااا أن‬
‫كاايف‬ ‫ارحلع أن يش ااا‪ .‬ب ا س عه ذا‬ ‫يسظي ا تحش ااي هاااا أة ر اارل حلمااا أد ا ا كااات ياايف ا اااالىل ميكاايف‬
‫ا ااع اادسد ااعل ةي ااتي ا ااااتيا حت آااا ييااس ااااتيا حت ياايف ااااتخاي باا ااعه تااد شاايف أد ا‬ ‫ت ااس ي االبتكااا‬
‫ب ئااع يقم م ااع‬ ‫ااااتاما يبااا ا رااخمعه بشااا يااا تااا‬ ‫ا اا ااا ياايف اأسا ااي اااا ال تااا ا ت ااس ي االبتكااا‬
‫يساي ع اةث ه ةأ را يتس ر ا ع ا شا حت ش ه ةا رغبع ا تسصا ل‬

‫‪24‬‬
‫االطار النظري لالبتكار التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫خالصة‪:‬‬

‫ت ف اأياه ع اأتا شع باالبتكا بحليع شايع ةاالبتكا ا ت س ش بحليع اصع ا تسصا ‪:‬‬ ‫باا ا تارا ش‬

‫ا ااس ل‬ ‫يااا هااس اا اااه ة تا ف ا مااع أحلااك ةأااار ياايف اأقا ااا‬ ‫االبتكااا هااس اااا حت اأؤا ااع ش ا ا تسصااا‬
‫م زحت ا تقا عل‬ ‫ةييف اأدح أن ا ااع دبتكا يتزا ا د اأحلا ا ااا‬

‫اأما ا اااىل‬ ‫حلم ااا شحل ااا باالبتك ااا ا ت ااس ش ةر ااو أ ك ااا اا اااحت أة غ اات يش ا ااع يسر ااو ا تطب ااي ا يا ا ا‬
‫اسهر‪ .‬شيف االبتكا بحليع شايعل‬ ‫ا ت س ش عل د خيت ف يي سم االبتكا ا ت س ش‬

‫ةاالبتكااا ا ت ااس ش ال قطبااي ش ا شقحلاار ياايف شقاصاار اأااز ) ا ت ااس ش ه بااا قطبااي ش ا ا اقاصاار ا باااع‪ :‬اأقاات)ه‬
‫ا ت ات ا تسز وه ا رتة )ل‬

‫يش ا ع أ اا ةيراابااع‬ ‫ن يطب ااي االبتكااا ا ت ااس ش يقااان شق ا صاااسباىل ةيكااا ف شا ااعه ا ة دااانىل ا ااااع‬
‫مشش ل‬ ‫حل ي ع ا اا ه ةيار ع اآلثا اأرتيبع شيف يطب ش ه ةما ا ياش ا ق ا ا‬

‫االبتكااا‬ ‫ميكاايف ا اااا االبتكااا ا ت ااس ش بااا طر اأبا ارحت ةا رياات يبا ارحته حلمااا أن هقااات دااسشا ياايف يش ا ع ا اا‬
‫ا ت س ش ة ا‪ :‬ا تش ع شيف عر ي اأؤ راىله ةا تش ع شيف عر ي اأراااعل‬

‫‪25‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫متهيد‪:‬‬

‫تارذذسظ أ‬ ‫أخذ ا صارذذتنظ إىلذذس يق خلذذة ا صرفيذذع صارذسختطع مذذق أيذذل صرذذطي يخلذذاملصمف أم رذذسظ ذ‬
‫ذذفنأ أ تأذذل و صأةحلذذر صختلذذس نخذ ا صأخلذذإةصا صأملت يذذع يااسختذذت مذذق صي تيت ذذل صخملطملطذذع نجذذة خ خفيت ذذل نيااسختذذت‬
‫مق حتجتا صأا ء صختأطني نصااةحلاني نصأخلاف أامصطع حتجتهتم ننغصتهتم‪.‬‬
‫نأملذذف صا ص صما ذذتص صارذذتنظ تأاخلذذة ا و صرينيذذع صلخ ذ خ ناأذذا أاذذفخ أوذذصتع شتن دذذت يخلذذاة صااط ذذع أذذف‬
‫صلختذسص نصحاطتجذذتهتم صاتوذع يق يرذذت ن سة ذ ‪ .‬وذذتمم شذ اأذا و صما ذذتص صارذتنظ سلذذت صأا ذ ء ن ملذذفت خذذفيتا‬
‫يرسختطع اصا جة خ‪.‬‬
‫نين خ ا م ص صأدر وطام صأرتشطز مق ث ث جةصيب أوتوطع نصأيت حلخل ر و ث ث يصتحث ش ت مف‪:‬‬
‫املبحث األول‪ :‬تسويق اخلدمات املصرفية (املاهية‪ ،‬املزيج التسويقي واسرتاتيجياهتا)‪.‬‬
‫املبحث الثاين‪ :‬االطار املفاهيمي جلودة اخلدمة املصرفية‪.‬‬
‫املبحث الثالث‪ :‬رضا العمالء‪.‬‬

‫‪27‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫املبحث األول‪ :‬تسويق اخلدمات املصرفية (املاهية‪ ،‬املزيج التسويقي واسرتاتيجياهتا)‬

‫اذذف خلذذة ا صرذذفيتا صار ذسختطع يذذن صاةصلذذط صخف ذذع نصا ذذع نمذذة أش ذذس مذذاة ع يذذن خلذذة ا صأخلذذم خلذذصب‬
‫خرتئص صرفيع نألحر صرذفيتا صارذسختطع ذي صما ذتص صلختذسص نصا وخلذتا صأذيت ااتيذ يذ صأصإذة ناأذا اذف‬
‫ص يتج نظتئف صأاخلة ا و صأصإة نلمهطال ن ننه و رةن صرفيتا صارسختطع نا ت خ نحبطا ت‪.‬‬
‫املطلب األول‪ :‬ماهية اخلدمات املصرفية‬
‫الفرع األول‪ :‬مفهوم اخلدمات املصرفية وخصائصها‬
‫أوال‪ :‬مفهوم اخلدمات املصرفية‬
‫ارذذف‬ ‫اذذسظ صرفيذذع صارذسختطع ‪ Bank Service‬أهنذذت و ة ذذع يذذن صأا مطذذتا اصا صافذ ة صاإداذذف صأذ‬
‫هتذذت‬ ‫اغمذذب صأاإتمذذس غذ صام ةوذذع مذذق صأاإتمذذس صام ةوذذع نصأذذيت ذذفن يذذن حلصذ صلختذسص نصا وخلذذتا يذذن خذ ا‬
‫و صأةحلذذر‬ ‫يرذذفنص هتمذذصت حتجذذتهتم صاتأطذذع نص ئا تيطذذع صختأطذذع نصاخلذذاملصمطع نصأذذيت ذ‬ ‫نحلط ذذت صاإداطذذع صأذذيت ذ‬
‫‪1‬‬
‫حلع صت أطع ني صأرسختني‪.‬‬ ‫يدخلل يرفنص أسحبطع صارسظ ناأا ين خ ا‬
‫نش ذذت اذذسظ صرفيذذع صار ذسختطع يد ذذةيني صلنا خلذذة ملف‪ :‬شةهنذذت يرذذفنص هتمذذصت صحاطتجذذتا ننغصذذتا صأا ذ ء‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫و و ة ع صاإتخت صأيت خلاق صأا ط أاحملطمل ت ين جسصء صواخفصيل أمخفيع صارسختطع‪.‬‬ ‫نصأ تين يإداف‪ :‬ا‬
‫ن ىل س أمهطع م ص صأصاف ت اصذتن أ صأا طذ مذة صأإملرذع صاسشز ذع و صد ذة صارذسختطع‪ .‬نأ صرذفيتا صارذسختطع ملذفص‬
‫هبفظ صمصت حتجت ل ننغصت ل نحتملطا صارت ملع ني صرفيتا صارسختطع صاملفيع نم ه صأسغصتا نص حاطتجتا‪.‬‬
‫ش ت اسظ خلة ا صرفيتا صارذسختطع أيذل مطذع صاةصءيذع ذني يذةصن صارذسظ نحتجذتا صأا ذ ء أاحملطذا أ مذق‬
‫ذذفنن حةأ ذذل صأةظ ذذتئف‬ ‫نج ذذع ي ذذن صأدت مط ذذع نصأسحبط ذذع نأم ذذصا صأاخل ذذة ا و ياىل ذذم صار ذذتنظ صحمل ذذةن صأسئطخل ذذف صأ ذ ذ‬
‫نصلذا‬ ‫نصأا مطتا ص صن ع صارسختطع صلخس نأمصا صارسظ صأإتجا مة صأملت ن مق مصطع حتجتا صأا ء ذ‬
‫ااتيذ ياذذل نصأخلذذة صأذذيت ا ذ ختط ذذت نأ ذذاد م نةلذذة طع يملذذت لذذادل‬ ‫ن مذذق صارذذسظ أ ذذاد م صأا طذ صأذ‬
‫‪3‬‬
‫نحلة ل‪.‬‬

‫األصول العلمية للتسويق املصريف يسج وصا اشسه ص‪.42‬‬ ‫‪ 1‬يتجف يا‬
‫‪ 2007‬ص ‪.272‬‬ ‫‪ 2‬ن ف حخلن صأرس عوملة جودة اخلدمة املصرفية صن صأاةصم صأاسيب ي وخلع صأةنص أمإ س نصأاةا صلن‬
‫ت ‪ 2009‬ص ‪.136‬‬ ‫‪1‬‬ ‫تسويق اخلدمات صن شإةا صااسختع‬ ‫‪ 3‬ختس ف شةن‬

‫‪28‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫ثانيا‪ :‬خصائص اخلدمات املصرفية‪:‬‬

‫‪ -1‬خصائص اخلدمات املصرفية‪:‬‬
‫مإذذت صأاف ذذف يذذن صررذذتئص ا طذذز هبذذت صرذذفيتا صار ذسختطع ذذن ذذتحلف صرذذفيتا نيذذن أمذذم م ذ ه صررذذتئص يذذت‬
‫‪1‬‬
‫مف‪:‬‬
‫فخ و صئسخ ةا ا ت أ نوطي‬ ‫‪ ‬صرفيتا صارسختطع رسح يصتمسخ يق صأا ء أ‬
‫‪ ‬غتأصت يت ة ي سنطع ملةصيني إ طع نجصتئطع‬
‫‪ ‬ا طز افص صأاجخلطف صات‬
‫‪ ‬ام ي تنشع صأا ط و صياتج صرفيتا صارسختطع‬
‫ام ي ت خ ةا ا ت يسخ ثتيطع‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬اارب يإاجت تأإخلصع أم رسظ أيت تأإخلصع أما ط خت ف صتنخ ن خفيع‬
‫‪ ‬ا طز صرفيتا صارسختطع تأاإة صأ ص‬
‫‪ ‬صأرمب مق صرفيتا صارسختطع ارف تأا سصن‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -2‬خصائص تسويق اخلدمات املصرفية‪:‬‬
‫‪-1-2‬الالملموسية‪:‬‬
‫صأاجس ذذع ي ذذتمفخ‬ ‫صرذذفيتا صارذسختطع نثملذذع صارذذسظ أذذط يذذن صا ذذن صخ ذذم مط ذذت أم ذذرتشع شذ أا صأم ذ‬
‫مستهتت ين ي ت أن محم ت ين صارسظ ن خلة مل ت‪.‬‬
‫‪-2-2‬التالزمية‪:‬‬
‫ل ص ياتج نصأاةا أمخفيع صارسختطع يازصيإت حطث أ ص ما ذتص صأسئطخلذف سجذ صأاخلذة ا مذة صأاذت خ و خمذا‬
‫صاإداذذع صأزيتيطذذع نصا تيطذذع مذ ص ا ذ أ صرفيذذع ي ئ ذذع و صا ذذت نصأزيذذت صأرذذحطحني نمذ ص ا ذ ل ذ إطت أ فذذت أ‬
‫صأصط صاصتمس مة أش س ي ءيع أمملإتخ صأاةا اطع‪.‬‬
‫‪ -3-2‬التكليف العايل لنظام التسويق‪:‬‬
‫ذذت خ يذذت ذذام صخاطذذتن صأملإذذتخ صأاةا اطذذع صاإتوذذصع و صأملرذذت صرذذفيف نلذ ن سيذذتيل خلذذة ملف نو يخلذذاة تا امدذذع‬
‫يىلسص أمخفيتا نأمهطا ت‪.‬‬

‫‪ 1‬يد صاسج صأخلت ا ص ‪.136‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ 2005‬ص ‪32‬ذ ‪.33‬‬ ‫‪ 1‬صلن‬ ‫طخل صأاجتنيع التسويق املصريف صن حتيف أمإ س نصأاةا‬

‫‪29‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ -4-2‬نقص التماثل اخلاص‪:‬‬

‫ذف طس ملذت هتبذت صأاةصختذا ن سوذك اأذا‬ ‫خفيتا صد ةن يق حف يت ا ت ل ش ص أذ ص بذب مذق صارذتنظ أ‬
‫و اصشسخ صد ةن‪.‬‬
‫‪ -5-2‬التغاير (التمايز) أو املدى الواسع‪:‬‬
‫مق ملفت يذف نصوذ أمخذفيتا نصاإاجذتا ا حلذتخ صختجذتا صارذسختطع صااإة ذع يذن‬ ‫صا وخلتا صارسختطع ا‬
‫نو صد ذع صلخذس‬ ‫حلص ا تئن امدني و يإتطا امدع حطذث ملذفص يذن ج ذع خفيذع ختمذع أما طذ مذإت ف يذ‬
‫ملفص خفيع أز ة ختس ت ‪.‬‬
‫‪ -6-2‬التشتت اجلغرايف‪:‬‬
‫يااذت أمازن ذف تاإذتخت صا ئ ذع نا حلذتخ صختجذتا‬ ‫مص ع ختسن و أ يرذسظ ا حجذم نوذتا ذ‬ ‫صيا‬
‫‪1‬‬
‫صحملمطع نصأةطإطع‪.‬‬
‫‪ -7-2‬املوازنة ما بني النمو واملخاطرة‪:‬‬
‫ذذة مإذذت نحلت ذذع هتبذذت صأاذةصا ذذني صأاةوذ و صأصطذ‬ ‫ذذف أ‬ ‫إذذفيت ذذة صاإاجذذتا صارذسختطع اصا ذذتطسخ‬
‫‪2‬‬
‫نصخ ن ين صن دت صاختطسخ‪.‬‬
‫‪ -8-2‬تقلبات الطلب‪:‬‬
‫حلف حيفث ملمصتا صأرمب مذق أمذإتظ ياطإذع يذن صرفيذع لوذصتع طتنئذع أن ظذسنظ يةمسطذع ي ذ صأرمذب مذق‬
‫صأملسنض أم تن صأخلطتحطع صاةمسطع رتحلتا ص ئا ت أن يةصوم انص طع ياطإع ممت ةجف لذغرت شصذ ص مذق نظذتئف‬
‫صأاخلة ا و صارتنظ‪.‬‬
‫‪ -9-2‬املسؤولية االئتمانية‪:‬‬
‫ئذل نمذ ص ي ذم أذط و صارذتنظ ختملذي‬ ‫ي ين أمم صاخلذ نأطتا ل يرذسظ مذف محت ذع ن صئذ ني توذب‬
‫و أغمب صا وخلتا صاتأطع صلخس ‪.‬‬

‫األصول العلمية للتسويق املصريف يسج وصا اشسه ص ‪.49‬‬ ‫‪ 1‬يتجف يا‬
‫‪2011‬‬ ‫‪ 2‬يت ع صف صأسحطم تطور اخلدمات املصرفية ودورها يف تفعيل النشاط االقتصادي ـ دراسة حالة اجلزائر ي شسخ يتجخلا صرص يملة ن إة جتياع صدزصئس‪ 3‬صدزصئس‬
‫ص ‪.11‬‬

‫‪30‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ -10-2‬كثافة العمل‪:‬‬
‫ز ذذف ي ذذن شمد ذذع ص يا ذذتج ن ذ ذ ثس و و ذذاس‬ ‫تأط ذذع صلي ذذس صأ ذ‬ ‫صمل ذذق حلر ذذت صر ذذفيتا صار ذسختطع اصا ش تخت ذذع ذ‬
‫صاإاجتا نو صأةصحل صرفيع صأ خرطع تأطع صأ مدع نمف ي ع أااز ذز ي ئ ذع صرفيذع أما طذ نصرذفيتا صارذسختطع‬
‫يملت اأا ز ف ين صواخفصي ت أما إةأةجطت‪.‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬العوامل املؤثرة يف تسويق اخلدمات املصرفية‬
‫‪1‬‬
‫ثس و خلة ا صرفيتا صارسختطع نمف شتأاتيل‪:‬‬ ‫مإت مخخلع ةصي‬
‫أوال‪ :‬التغري يف سلوك العمالء‬
‫نمذذف ظذذتمسخ نصلذذحع و صأاخلذذة ا صارذذسو ختتأز ذذت خ صختمذذمع و ياذذفا ذذغط صأإخلذذتء نصأاةجذذل ذذة صوذذاملرتع‬
‫طذذةا أمخل ذ ن نصأصط ذ نصأ ذسصء ذذن طس ذذا‬ ‫صخخلذذت تا صرتمذذع تلطدذذتا نصأرتشطذذز مذذق صلخت ذسص صأ ذسصغصني و صيذذا‬
‫صأاملخلطي أف صأاف ف ين صاإىل تا نصأز ت خ صأاتيع و صأفخ نصن دت يخلاة صااط ع نغ مذت يذن صأىلذةصمس صلخذس‬
‫شم ذذت ةصيذ أثذذسا و غطذ وذذمة صأا ذ ء يذذن نحلذذر ريخذذس‪ .‬نأاذ أش ذذس صأىلذةصمس صرتمذذع ذذتأاغط و صأخلذذمة مذذا‬
‫صأيت ارمب صشاخلتع صااسختع و شطدطع صواخفصص صريأذع نصأااتيذ يذ صلج ذزخ صخف ذع نصأصرتحلذتا صارذسختطع إذف طمذب‬
‫ش طع ين صأإملة نص فص ت أن حتة م ت ممت اذ لذسننخ صأاةجذل ذة صأا ذ ء ن امذط م شطدطذع صوذاخفصص مذ ه صأاملإطذتا‬
‫نصأااتي ي صريأطتا‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ثانيا‪ :‬قلة القوانني والتدخالت احلكومية‬
‫يىل ذسص أةلذذةح مذذدع صأااتي ذ و حلرذذت صرذذفيتا صار ذسختطع ختذذي يذذت رذذفن يذذن حل ذةصيني ن ذذس اتا ذذة غتأصذذت‬
‫ذة حلمطمذع أةلذةح صأرذةنخ و صأااتيذ ني رذتء صأةحذفصا‬ ‫فن خ يخلصطت ش ت أ صأا س اتا صخ ةيطع مف صلخذس‬
‫صارسختطع صخس ع و صواخفصص يت سصه يإتوصت ااتدع أ ع ظةصمس‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬املنافسة‬
‫نمف مسع ظتمسخ و م ص صأملرت ياطجع اسنيع صأااتي و م ص صدتيب نصأخلس ع و صأاغط نصأاصذف نصصذتا صاةصحلذف‬
‫أيذتص أ ذع ظذةصمس رذفن يذن صارذتنظ صاإتختخلذع صلخذذس نيذت صحلاإذتء صأاملإطذتا صخف ذع نصأا ذجط مذق صوذذاخفصي ت ي‬
‫ظتمسخ نصلحع و وتا صاإتختخلع حبطث إال ن اأا إة و صرفيع ن رة سمت نسنن صأةحلر‪.‬‬

‫تسويق اخلدمات يسج وصا اشسه ص ‪140‬ذ ‪.141‬‬ ‫‪ 1‬ختس ف شةن‬

‫‪2‬‬
‫طخل صأاجتنيع التسويق املصريف يسج وصا اشسه ص ‪.34‬‬

‫‪31‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫رابعا‪ :‬االبداع التكنولوجي‬

‫مذ ص صدتيذذب أذذل ذذأث نصلذذا و وذذة صرفيذذع صار ذسختطع ل صوذذاخفصص صأا إةأةجطذذتا خل ذ م و ةوذذط صا ذةصن‬
‫نصأملذذفنخ أم رذذتنظ مذذق صاإتختخلذذع و م ذ ه صأرذذإت ع صااملمصذذع نصاادجذذسخ صاإاجذذتا صدف ذذفخ ن اذذف أيىل ذذع صاذذفختة تا‬
‫مذق صأا إةأةجطذت نمذف يذن‬ ‫صدف فخ يطتنص جف فص أماةا نصأاخلمطم ن از ز ي صنخ صاامةيتا م ص باذ صأرمذب مذتئ‬
‫تأطف صأاج طز‪.‬‬ ‫مق ملمط‬ ‫صل نصا صأيت ملم ين صأا تأطف نوااا ف صأسحبطع و صاخلاملص‬
‫‪1‬‬
‫خامسا‪ :‬عالقات العميل واجلودة‬
‫حلذذتا صرفيذذع‬ ‫ذذن و جذ ع صأا طذ نصوذذا سصن ع از ذذز صأا حلذذتا ياذذل نهتذذفظ يق إذذتء‬ ‫صا ذذع صأسئطخلذذطع‬
‫نحتر صأسلت صأ مذف أذل ذن صرذفيتا صارذسختطع ختتأا طذ ذ اذف اأذا صأدذس صأاملمطذف‬ ‫صاااف خ مق صاف صأرة‬
‫و صأااتي ذ ني ذذت صأا ذ يا حيذذتنا و اتيمذذل أ ف ذ جتيذذب جذذة خ صرفيذذع و يملفيذذع صليذذةن صارمة ذذع ختتهت ذذفص‬
‫نصأخلحب نصأاحة ي شم ت أيةن س صي اإرس صدة خ ين حطث صأخلس ع نصأفحلع نصأ دتءخ و صأا ‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬إدماج التسويق يف اخلدمات‬
‫أوال‪ :‬أسباب إدماج التسويق يف اخلدمات‬
‫‪2‬‬
‫أملف مت ي يتج صأاخلة ا و صرفيتا أخلصصني نئطخلطني مهت‪:‬‬
‫‪ ‬حتجذذع صأملرذذت اد ذذةص صأاخلذذة ا خ ذ ي ذذتش إىلط ذذل ن رذذة س خلذذط ه ختملذذف شتيذذر مإذذت لذذسننخ يمحذذع هتبذذت‬
‫ملإطذذع أم ذذاح م ن خل ذذط يإاجذذتا غ ذ يم ةوذذع صامذذف و خرةمذذطتهتت ذذن صأخلذذم صات ذذع تهتل ذذتختع يق حل ذذفنخ‬
‫صأاخلذذة ا مذذق صهتجت ذذع مذذق ذذفخ أوذ مع لذذسنن ع صذذتا صأملذسصنصا صأذذيت صذذص صاذذز ل صأاخلذذة ملف ش اسختذذع صأا ذ ء‬
‫آنصئ م ن صرفيتا صاملفيع ي ص جت ع مق م ه صلو مع ين مذأيل أ ملمذ يخلذصع صررذأ إذف صصذتا صأملذسصنصا‬
‫حلذع صا وخلذع صرفيطذع يذ‬ ‫خرةمت أ م ص صأملرت ارمب صأادت ذ ذني يملذفص صرفيذع نصأا طذ نيإذل حتخلذني‬
‫ئ ت ين خ ا ططف صرفيتا ي نغصتهتم نصحاطتجتهتم‬
‫‪ ‬ص ما ذذتص صاازص ذذف ترذذفيتا و صحلارذذت تا صأذذفنا صاارذذةنخ حطذذث اذذسظ وذذة صرذذفيتا ذذة يازص ذذفص يملتنيذذع‬
‫خلة صأخلم ممت با م ه صأفنا هتام ارصطا صادتمطم صأاخلة ملطع و حلرت صرفيتا‬
‫ثانيا‪ :‬مراحل دمج التسويق يف اخلدمات‬
‫‪3‬‬
‫ث يسصح مف‪:‬‬ ‫أملف يس صأاخلة ا و صرفيتا‬

‫‪1‬‬
‫ف دراسة املزيج التسويقي للخدمات املصرفية ـ حالة الصندوق الوطين للتوفري واالحتياط ـ بنك اجلزائر ي شسخ يتجخلا صرص خلة ا جتياع ن ةوف‬ ‫ف آر‬
‫ن خفخ صدزصئس ‪ 2009‬ص ‪.11‬‬
‫ف صارس اإلدارة التسويقية احلديثة‪ :‬املفهوم واالسرتاتيجية ي وخلع مصتع صدتياع ص و إفن ع ‪ 2002‬ص ‪.13‬‬ ‫‪ 2‬واطف‬
‫‪3‬‬
‫ف ختس ف صأرحن قراءات يف التسويق صأفصن صدتياطع ص و إفن ع صأملتمسخ ‪ 2002‬ص‪.71‬‬

‫‪32‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ -1‬مرحلة االنتاج‪:‬‬
‫يذذن خ ذ ا حتجذذتا‬ ‫ذذسض صرذذفيتا و م ذ ه صاسحمذذع يإحرذذس نختذذا يىلذذسخ ص صنخ نظسنخت ذذت صأفصخمطذذع‬ ‫ي‬
‫ننغصذذتا صأا طذ نظسنختذذل حطذذث أ صأد ذذسخ صأخلذذتئفخ آيذ ص مذذف أ ص صنخ أةحذذفمت حلذذت نخ مذذق لذ ت صأرذذت صأاذذتص‬
‫نأ ش يت ملفيل حلت ن نشدط احملطا صاإداع‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة البيع‪:‬‬
‫نجذذع صأرمذذب مط ذذت ختذذياص صشا ذذدر أ صأرمذذب أحلذ يذذن‬ ‫و مذ ه صاسحمذذع ملذذةص ص صنخ اذذسض خذذفيتهتت ن ملذذط‬
‫مذ نغصذتا صأا ذ ء مجذأ‬ ‫صأاسض م ص ا أ صواا تا صرفيتا حلمطذ أ خذفيتا صا وخلذع غذ ياسنختذع أن‬
‫صا وخل ذذع و مذ ذ ه صختأ ذذع يق صأ ذذرتن ل ر ذذفيتهتت ن تنأ ذذع صشا ذذتظ صرمذ ذ ني ذذن نلذ ذ ص جذ ذسصءصا صأ اي ذذع‪ .‬ش ذذت‬
‫يخلارط صأملةا أهنت صررةخ صلنق هت يتج صأاخلة ا و صرفيتا‪.‬‬
‫‪ -3‬مرحلة التسويق‪:‬‬
‫ا طز م ه صاسحمع شة صا وخلع إرما ين صأا ط حتجت ل نغصت ل أاملرتح يخلاة ياني أمخفيتا‪.‬‬
‫ختأمصا صأاةجل حبتجتا صأا ط حلص ن اف ملفت صرفيع حطذث أ نن صأاخلذة ا صذفأ حلصذ رذةن صاإذال ن اذف يق يذت‬
‫ذن أ صذت نشذة صرفيذع غذ‬ ‫ط يذت إذال يذن صرذفيتا ذ صياذتج صرذفيتا صأذيت‬ ‫اف صواا تأل ختتهلفظ أط‬
‫مدع يلتختطع أم وخلع‪.‬‬ ‫يم ةوع نغ حلت مع أماخز ن ن تأاتيل ختترفيع غ صاخلاا مع لتئاع ن‬
‫ثالثا‪ :‬عوامل دمج التسويق يف اخلدمات‬
‫‪1‬‬
‫نأملف مت يل صأاخلة ا و صرفيتا و م ه صاسحمع ياطجع تيمني‪:‬‬
‫يق صلخ ذ اذذني‬ ‫صأز ذذتئن تهتلذذتختع يق ظ ذذةن اطذذتا ذذفصخت ذذإ م ممذذت أ‬ ‫‪ ‬رذذةن ذذت صا نأ ذذت صوذذا‬
‫ص اصتن حتجتا ننغصتا صأا ء حلص ملفت صرفيع‬
‫‪ ‬ياتيذذتخ يذذن صأاجذذز صاذذتيل خلذذصب صن دذذت ياذذفا ص وذذا تنصا يذذن ج ذذع نصن دذذت ياذذفا صأطذذف صأاتيمذذع يذذن ج ذذع‬
‫ذ صياذتجف‬ ‫أخس م ص صأاجز أنحق فسننخ سمطف صأإدملتا نصلخ اني ص اصتن صأا ء حلص صأصفء و أ‬
‫أمخفيتا‪.‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬املزيج التسويقي للخدمات املصرفية‬
‫صاز ل صأاخلة ملف أمخفيتا صارسختطع وصاع إتمس يإ ت أن اذع إتمذس أوتوذطع نمذف‪ )4Ps( :‬ن ا ذ و‬ ‫ا‬
‫صاإال صارسو صأخلاس صأاةا صأرتن ل‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪L’endrevie.J et Lindon: Marketing Théories et pratique du marketing, Paris, 6ème Edition, 1997,P668.‬‬

‫‪33‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫ذن صأذاح م ختط ذت نصأخلذطرسخ‬ ‫و ة ذع يذن صأاإتمذس نصأاغذ صا صأذيت‬ ‫ن ن اس ف صاز ل صأاخلة ملف " أيذل ذ‬
‫مط ذذت ي ذذن جتي ذذب صا وخل ذذع أاحملط ذذا أم ذذفصخت ت صأاخل ذذة ملطع ي ذذن خ ذ ا ص ر ذذتا تاخل ذذا م ني نصأا ذذأث خت ذذط م ص ذذتا‬
‫صبتيب"‪.1‬‬ ‫صأملسصنصا صأ سصئطع‬
‫‪2‬‬
‫ن مق أوتأ يت ملفص ام خلمطي صأفةء مق صأاإتمس صأخلصاع أم ز ل صأاخلة ملف أمخفيتا صارسختطع نمف‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫الفرع األول‪ :‬املنتج املصريف (اخلدمة)‬
‫حذذم يذذن جذذفنا إتمذذس صاذذز ل صأاخلذذة ملف أمخذذفيتا صار ذسختطع نحلذذم(‪ )1-2‬أ صرفيذذع صار ذسختطع ارمذذب يذذن‬
‫صارذذسظ أ اذ صما تيذذت أاذذفخ جةصيذذب اامذذا ترفيذذع ي ذ يذذف أن يرذذت صرذذفيتا صار ذسختطع صاملفيذذع ش ذذت إصغذذف‬
‫مق صارسظ ي ء ص ما تص دةصيب أخس ي ع ي صواخفصص صلمإتظ صرفيطع نلذ تيتا صرفيذع نخذفيتا يذت‬
‫اف ط صرفيع‪.‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬السعر (الفائدة)‬
‫ي ص اصذذتنصا صااامملذذع تأدتئذذفخ اف ذ ن يخلذذاة تا صأدةصئذذف نصخخلذذةيتا نصأا ذذة ا نمذذسن صأذذفخت نص ئا ذذت‬
‫نحلذذف ماذذب صأدتئذذفخ ننص ي ذذت و سططذذز خفيذذع ير ذسختطع ذذن أخذذس ن مطذذل ختذذي ص نصشذذتا صأا ط ذ أمملط ذذع صااأ طذذع يذذن‬
‫حر ذةأل مذذق صرفيذذع صار ذسختطع نصأادت ذ ذذني صأدتئذذفخ نصدذذة خ نصأا ططذذز مذذف ص اصذذتنصا ي ذذع و صأاف ذذف يذذن جةصيذذب‬
‫صاز ل صأاخلة ملف صارسو صأدس طع صااامملع اخلا صرفيع صارسختطع‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬التوزيع‬
‫ي يةحل صارسظ نشطدطع صأةمةا يأطل اف ين صأاةصي صا ع و خلة ا صرفيتا صارذسختطع‪ .‬ي شطدطذع صأةمذةا‬
‫أ فذذت نو ذذتئ ص رذذتا صأ خرذذف نص رذذت ا‬ ‫ني ذذت ذ‬ ‫يق صارذذسظ ص ذذاص ختملذذي ا مطذذع صأةمذذةا صاذذت‬
‫صلخذس ن مطذذل ختذذي أيذةص حلإذةصا صأاةا ذ صاخلذذاخفيع ن غرطذذع حلإذةصا صأاةا ذ اذذف يذذن صأملفذت ت صا ذذع صاس صرذذع ا مطذذع‬
‫صأةمةا يق حطث ي ت ملفت صرفيع صارسختطع‪.‬‬
‫الفرع الرابع‪ :‬الرتويج‬
‫ني ذذتطتا صأصطذ ذ صأ خر ذذف‬ ‫افذ ذ ن صأ ذذرتن ل صأةو ذذتئ صاخامد ذذع أماةصمذ ذ يذ ذ صلوذ ذةص ي ذذن خذ ذ ا صهت ذ ذ‬
‫ن إ طي صاصطاتا نصأف ت ذع نصأا حلذتا صأاتيذع نغ مذت يذن إتمذس صاذز ل صأرتنبذف مذ ه صأاإتمذس مذف إتمذس ملمطف ذع‬

‫صأملتمسخ يرس ‪ 2000‬ص‪.24‬‬ ‫ف إدارة التسويق ي اصع ني مش‬ ‫‪ 1‬ي سصمطم‬

‫تسويق اخلدمات يسج وصا اشسه ص ‪168‬ذ ‪.170‬‬ ‫‪ 2‬ختس ف شةن‬
‫‪ 2009‬ص ‪.59‬‬ ‫إدارة عمليات اخلدمة صن صأطتانن أمإ س نصأاةا صلن‬ ‫صأا‬ ‫‪ 3‬محطف صأرتئف‬

‫‪34‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫ن مطذذع ملذذفت‬ ‫نحياذذتج صارذذسظ يق فذ ني يزبذذل صأرتنبذذف إتمذذس أخذذس أش ذذس نلذذةحت ي ذ صأإذذتأ نصأذذفأط صاذذت‬
‫صرفيع صارسختطع‪.‬‬
‫الفرع اخلامس‪ :‬الناس‬
‫فذ ن (‪ )Broden‬و ةاجذذل صأاملمطذذف أم ذذز ل صأاخلذذة ملف إرذذس صأإذذتأ ختملذذي حتذذر خلذ طع صأصطذ صأ خرذذف‬
‫(‪ )Broden‬و ف ني جتيصني ي ني جفص ين إتمس (صأإتأ) نم ن صدتيصني مهت‪:‬‬ ‫نحلف خت‬
‫ذ مة جذذزءص ي ذذت يذذن صرفيذذع نمذذم خلذذتمهة‬ ‫‪ ‬أ صأإذذتأ صأذ ن ذ ن ننص صياتجطذذت أن ذذغطمطت و صارذذتنظ‬
‫أ فت و صياتج صرفيع‬
‫‪ ‬أ صأا حلتا صأادت مطع ني صأا ء أيدخل م اف و غت ع صلمهطع و حلرت صارتنظ‪.‬‬
‫الفرع السادس‪ :‬الدليل املادي‬
‫ننص و مطذذع صأاصذذت ا و صأخلذذة‬ ‫ماذذب صأذذفأط صاذذت‬ ‫ةجذذف ي صأملمط ذ جذذفص يذذن صرذذفيتا صأر ذسختع صأذذيت‬
‫صاا ذةختس وذذةظ ذ ثس و أح ذذتص صأا ذ ء حذذةا صارذذسظ صاا ذ ن اف ذ ن صأذذفأط‬ ‫ن مطذذل ختذذي ي ةيذذتا صأذذفأط صاذذت‬
‫مطذع ملذفت صرفيذع ي ذ‬ ‫إرس ي صأصط ع صات ع‪ :‬صلثتث صأمة صأف ةن صأفةلتء نصاافصا صأذيت خلذ‬ ‫صات‬
‫(صأر ذسصظ صرييل نآ ا ذذف ن ذذفحلطا صأإملذذف) نأمذذطتء يم ةوذذع أخذذس ي ذ ‪ :‬حخلذذت تا صأا ذ ء أن رتحلذذتا ص ئا ذذت‬
‫صأيت سإح ت صارتنظ هلم‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫الفرع السابع‪ :‬عملية تقدمي اخلدمة‬
‫مطذع ملذفت صرفيذع‬ ‫ي صأ طدطع صأيت ام ين خ هلذت ملذفت صرفيذع صارذسختطع اذف حتمسذع تأإخلذصع أم رذتنظ‪ .‬ي‬
‫صارسختطع فم أمطتء و غت ع صلمهطع ي صأخلطتوتا نص جذسصءصا صااصاذع يذن حلصذ صارذسظ أفذ ت ملذفت صرفيذع يق‬
‫م ه صأا مطع مق ي تطتا ن سن ةشة ا أخس ي صا إإع ن ذفختا صأإ ذتطتا نحس ذع صأارذسظ‬ ‫صأا ء ش ت ا‬
‫أن ص خاطذذتن صا إةحذذع أماذذتيمني و صارذذسظ نشطدطذذع ةجطذذل صأا ذ ء نحدذذزمم مذذق صا ذذتنشع و مطذذع صخرذذةا مذذق‬
‫صرفيع صارسختطع‪.‬‬
‫نصدفنا صأاتيل نحلم(‪ )1-2‬ةلا إتمس صاز ل صأاخلة ملف أمخفيتا‬
‫عناصر املزيج التسويقي للخدمات‬
‫عمليـ ـ ـ ـ ـ ــة تقـ ـ ـ ـ ـ ــدمي اخلدمـ ـ ـ ـ ـ ــة‬ ‫التوزيـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــع ال ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرتويج الن ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاس الـدليل املـادي‬ ‫اخلدمـ ــةت املنـ ــتج السعر ‪price‬‬
‫‪process‬‬ ‫‪physical‬‬ ‫‪people‬‬ ‫‪promotion‬‬ ‫‪place‬‬ ‫‪product‬‬
‫‪evidence‬‬ ‫‪service‬‬

‫‪ 1‬يد صاسج صأخلت ا ص ‪.62‬‬

‫‪35‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪-‬صأخلطتوتا‬ ‫‪-‬صأملتئ ة مذق ‪-‬صأصط ع صات ع‬ ‫‪-‬ص‬ ‫‪-‬صاةحل‬ ‫‪-‬صا ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذف أن ‪-‬صررةمطتا‬
‫‪-‬ص جسصءصا‬ ‫‪ -‬صلثتث‬ ‫مل ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذفت‬ ‫‪-‬صأصط صأ خرف‬ ‫‪-‬صأمل ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذفنخ‬ ‫‪-‬صخخلةيتا‬ ‫صأإرت‬
‫‪-‬صا إإع‬ ‫‪-‬صأمة‬ ‫صرفي ذ ذ ذ ذذع(يةن ن‬ ‫‪ -‬إ طي صاصطاتا‬ ‫م ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذق‬ ‫‪-‬أا ة ا‬ ‫‪ -‬صدة خ‬
‫‪-‬صأار ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ طم ‪ -‬فختا صأإ تطتا‬ ‫صرفيع)‬ ‫‪-‬صأف ت ع‬ ‫صأةم ذ ذذةا يق‬ ‫‪-‬صاخلاة تا‬ ‫‪-‬صوم صأرإف‬
‫‪-‬حس ذذع صأار ذذسظ أن ص خاطذ ذذتن‬ ‫نصأف ةن‬ ‫‪-‬صأافن ب‬ ‫‪-‬صأا حلتا صأاتيع‬ ‫حط ذذث مل ذذفص‬ ‫‪-‬مسن صأفخت‬ ‫‪-‬صاخلاة‬
‫‪ -‬صأخل ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذم صا إةحذذع أمملذذتئ ني مذذق ملذذفت‬ ‫‪-‬صأاةجطل‬ ‫‪-‬صأملط ذ ذذع صافنش ذذع صرفيع‬ ‫‪-‬خي صرفيع‬
‫صأفص ذذع أامل ذذفت صرفيع‬ ‫‪-‬ص أازصص‬ ‫ين حلص صاخلادطف ‪-‬حلإ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذةصا‬ ‫‪-‬صأف تيتا‬
‫‪ -‬ةجطل صاخلادطف ن ين صرفيع‬ ‫صرفيع‬ ‫‪-‬صحملدزصا‬ ‫صأاةا‬ ‫‪-‬خ ذ ذ ذ ذذفيتا يذ ذ ذ ذ ذذت ‪-‬صدة خ‬
‫‪-‬يخل ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذاة ‪-‬ي ذ ذ ذ ذ ذ ذذتنشع صاخلذ ذ ذ ذ ذ ذذادطف ن و‬ ‫‪-‬صاىل ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذس‬ ‫‪ -‬سطز صلواتن ‪ -‬غرطذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذع‬ ‫اف صأصط‬
‫مطع صرفيع‬ ‫صأفةلتء‬ ‫صرتنجف‬ ‫صأاةا‬
‫‪-‬صلمذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذطتء‬ ‫‪-‬صأخلمة‬
‫صام ةوع و ط ذع‬ ‫‪-‬صاسصختا‬
‫ملفت صرفيع‬ ‫‪-‬صاخل ذ ذ ذ ذ ذذادطفن‬
‫‪-‬شتختذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذع‬ ‫أيدخل م‬
‫صأاخل ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ط ا‬ ‫‪ -‬حلذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذ ذذتا‬
‫صات ع صلخس‬ ‫يذ ذذةن صرفيذ ذذع‬
‫ي صاخلادطف ن‬
‫محطف صأرتئف إدارة عمليات اخلدمة صن صأطتانن أمإ س صلن ‪ 2009‬ص‪.56‬‬ ‫صأا‬ ‫املصدر‪:‬‬

‫املطلب الثالث‪ :‬اسرتاتيجيات تسويق اخلدمات املصرفية‬

‫الفرع األول‪ :‬مفهوم اسرتاتيجيات تسويق اخلدمات املصرفية‬
‫ة صاف صأصاطف و ي فص صرري ننوم ياتذ صارذسظ مذق ذف‬ ‫ص ورتص طجطع صأاخلة ملطع صارسختطع ا صأارم‬
‫طة ذ يذذن صأخلذذإةصا صأملت يذذع ن اذذسظ ص و ذرتص طجطع مذذق أهنذذت " مذذا صأمل ذسصنصا صرتمذذع اةجطذذل صأإ ذذت ننوذذم يطذذتن‬
‫صأا ذ ن ةجطذذل صهت صنصا نصأدذذسن "‪ .1‬ختت و ذرتص طجطع ملذذرتح شطذذف وذذطام مذذةا م ذ ه صلمذذفصظ نمإذذت ث ذ ث يسصح ذ‬
‫‪2‬‬
‫نئطخلطع أرطتغع ص ورتص طجطع صأاخلة ملطع نمف‪:‬‬
‫أوال‪ :‬حتديد اهلدف السوقي وصياغة األهداف التسويقية‬
‫ذذفخ ةصي ذ أطذذام صخاطذذتن‬ ‫ن ذذام و م ذ ه صاسحمذذع صخاطذذتن صأخلذذة نحتف ذذف صلمذذفصظ صأاخلذذة ملطع أم رذذسظ‪ .‬نمإذذت‬
‫صهلفظ صأخلةحلف نمف‪:‬‬
‫‪ ‬فص ع سض صرفيع نو ةأع صأةمةا يق صهلفظ صأاخلة ملف‬
‫‪ ‬نصحلاطع صأصفصئ صااإة ع أمخلة ن درتض حتف ف صهلفظ صأخلةحلف ي ذفص صررذع صأاخلذة ملطع ن ذأي أمهطذع صلمذفصظ‬
‫شةهنت زن خبرع نصلحع ن حلطملع لمفصظ نأغسصض صارسظ‬

‫تسويق اخلدمات يسج وصا اشسه ص ‪.173‬‬ ‫‪ 1‬ختس ف شةن‬

‫‪2‬‬
‫طخل صأاجتنيع التسويق املصريف يسج وصا اشسه ص ‪.376‬‬

‫‪36‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ ‬حتملطذا صأذذس ا ‪ -‬صأإ ذذة نصخجذذم (أمحرذذةا مذذق صاطذذزخ صأاإتختخلذطع)‪ -‬صخرذذع صأخلذةحلطع (شةهنذذت و صأغتأذذب حت ذ يطذذزخ‬
‫إتختخلطع)‪ -‬ةا صاختطسخ ن إة ا ت‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬اختيار اهلدف السوقي‬
‫ن ام و م ه صاسحمع رذة س صأد ذسخ صأاتيذع نحتف ذف هبذت يتمطذع صد ذة صأةصجذب م ذت أم ذفظ صأخلذةحلف تأا حلذع‬
‫ي ج ة صاإتختخلع نم ص ا ةا صاةص صأاخلة ملطع صأيت إجذز ذن طس ذا صاذز ل صأاخلذة ملف نو لذةء صأاحمطذ صأصط ذف‬
‫مل ذذفت ي ذةصن صار ذذسظ نم ذ ص خل ذذت ف و م ذذطتغع صف ة ذذع صلنأط ذذع أام ذذفصظ صأ ذذيت و ل ذذةئ ت حت ذذتنا صهت صنخ حتف ذذف‬
‫صأدذذسص صاخلذذاملصمطع نصأا ف ذذفصا نم ذ ص و ذذطفخت أ ما ذذتص تحاطتج ذذتا ننغص ذذتا صأا ط ذ نختم ذذع صااامملذذع تاخل ذذتئ‬
‫صأملتيةيطع نصأاملفص صأا إةأةجف نصأارة س‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬توزيع املوارد التسويقية‬
‫اف أ ام حتف ف صهلفظ صأخلةحلف نصحاطتجذتا صأا ذ ء ن اذسظ صلمذفصظ صأاخلذة ملطع و لذةء صحملذف صا صأصط طذع‬
‫ياخلمخلذ ا حلذذتخ صحاطتجذذتا صهلذذفظ صأخلذةحلف ةا ذ صاذةصن صأاخلذذة ملطع صأذذيت ذذام إدطذ مت يذذن‬ ‫نصأاإتختخلذذطع ن اذذف ذ‬
‫خ ذ ا ةحطذذف وذذصاع و ة ذذتا أم اغ ذ صا ( خل ذ ق صاذذز ل صأاخلذذة ملف) نمإذذت ث ثذذع أوذذصتع ذ ثس و ص و ذرتص طجطع‬
‫‪1‬‬
‫صأاخلة ملطع ن صافمت ن صاخلتن نمف (يتأطع حلتيةيطع نوطتوطع)‪.‬‬
‫صاةصيل نحلم(‪ )1-2‬ةلا نن ص ورتص طجطع صأاخلة ملطع و صرفيع صارسختطع‪:‬‬ ‫نصأ‬

‫صلمفصظ صأاخلة ملطع أم رسظ‬ ‫صأاحمط صأصط ف‬

‫صأاخلة ملطع‬ ‫ص ورتص طجطع‬

‫ملططم صل صء‬ ‫يملت صأملةخ‬
‫إىلطم صارسظ‬ ‫صأاخرطي‬ ‫نصأفاف‬
‫ةا صاةصن‬ ‫ص ورتص طجف‬

‫ت ‪ 2009‬ص ‪.175‬‬ ‫‪1‬‬ ‫تسويق اخلدمات صن شإةا صااسختع‬ ‫املصدر‪ :‬ختس ف شةن‬

‫تسويق اخلدمات يسج وصا اشسه ص‪.176‬‬ ‫‪ 1‬ختس ف شةن‬

‫‪37‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫الفرع الثاين‪ :‬أنواع اسرتاتيجيات تسويق اخلدمات املصرفية‬

‫مإت ث ث أيةص ين ص ورتص طجطتا صأاخلة ملطع أم رسظ نمف‪:‬‬
‫أوال‪ :‬االسرتاتيجيات اهلجومية‬
‫ة يةحلذ صأملطذت خ نيسشذز صأرذفصنخ و صأخلذة صارذسو نهتذفظ‬ ‫خلاخفي ت صارتنظ صأر ةحع صأيت سغب أ‬
‫حيمل ذذا ير ذذت‬ ‫مذ ذ ه ص وذ ذرتص طجطع يق حتملط ذذا صأاةوذ ذ نص يا ذذتن نصأ ذذاح م نصأخل ذذطرسخ م ذذق صأخل ذذة صار ذذسو ذ ذ‬
‫‪1‬‬
‫ص ورتص طجطع صهلجةيطع مق صأاف ف ين صورتص طجطتا نمف‪:‬‬ ‫صارسظ صختأطع نصاخلاملصمطع ن ا‬
‫‪ -1‬اسرتاتيجية التوسع اجلغرايف‪:‬‬
‫ن ا ةوط مص ع صأدسن صأاتيمع و وتا ملفت صرفيتا صارسختطع ني سمت‪.‬‬
‫‪ -2‬اسرتاتيجية اختيار األسواق‪:‬‬
‫مذق صخرذةا مذق يرذطب يذن‬ ‫ئ ذم نصأا ذ‬ ‫نهتفظ م ه ص ورتص طجطع اإتختخلع صارتنظ صلخس جبذ ع‬
‫ختطل صارسظ حتأطت‪.‬‬ ‫ا‬ ‫ء جف و صأخلة صأ‬ ‫حرا ت صأخلةحلطع يلتختع يق ج ع‬
‫‪ -3‬اسرتاتيجية السوق اجلديدة‪:‬‬
‫ذذن طس ذذا إ طذذع صلوذةص نختذذاا‬ ‫ن اذ جذ ع ذ ء يذذن أوذةص جف ذذفخ ذ ذذن صارذذسظ ي ا ذذت هبذذت يذذن حلصذ‬
‫صأدسن صدف فخ أف صأا ء صاس ملصة ‪.‬‬
‫‪ -4‬اسرتاتيجية قيادة السوق‪:‬‬
‫م ه ص وذرتص طجطع صأصإذة اصا صخجذم صأ صذ نصأذيت خلذارط أ ذ ثس و صأخلذة صارذسو نصأملذت نخ مذق‬ ‫خلاا‬
‫صأاأحلمم ي ن ن أختاتا صأصإة صلخس صاإتختخلع أل‪.‬‬
‫‪ -5‬اسرتاتيجية التحدي‪:‬‬
‫ن ا م ه ص ورتص طجطع صأملطتص احف صارسظ صأسصئف و صأخلة صارسو هبفظ صخرةا مق صخرع صأخلةحلطع‪.‬‬
‫‪ -6‬اسرتاتيجية اهليمنة املصرفية‪:‬‬
‫نهت ذذفظ أاحملط ذذا صأ ذذاح م نصأخل ذذطرسخ صأ تيم ذذع م ذذق صأخل ذذة صار ذذسو ذذن طس ذذا ذذة ن ذذا ا يرذ ذسختطع أن‬
‫حتتأدتا خ ت ع صارت صا رتشع أم رتنظ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫طخل صأاجتنيع صأاخلة ا صارسو يسج وصا اشسه ص‪392‬ذ ‪.394‬‬

‫‪38‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ -7‬اسرتاتيجية املنتجات االبتكارية اجلديدة‪:‬‬

‫ارمب م ه ص ورتص طجطع ةختس صارسظ مق أج زخ نمطتش نشدتءصا حبث يارةنخ خلارط صأادة يذن خذ ا‬
‫صارسو‪.‬‬ ‫ملفت صلخت تن نصرفيتا صدف فخ و وتا صأا‬
‫‪ -8‬اسرتاتيجية صناعة الفرص والعمالء واألسواق‪:‬‬
‫ن س ذذز مذ ذذق حلطذ ذذتص صأصإذ ذذا ر ذذإت ع صأخلذ ذذة ن ذ ذذة ن ذ ذ ء و م ذ ذ ه صلو ذ ذةص نصخ ذ ذذم صأ تي ذ ذ و يمذ ذذصت‬
‫‪1‬‬
‫حتجطتهتم‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬االسرتاتيجيات الدفاعية‬
‫نمف صورتص طجطتا اجإذب صأارذت ص يذ صارذتنظ نيذن يطزصهتذت ص شادذتء نةحلذ غذ ياملذفص و صأخلذة صارذسو‬
‫ي ذ صأرتشطذذز مذذق ذذفص رصطذذا أ خفيذذع جف ذذفخ أن يىلذذتص يرذذسو جف ذذف نصياىلذذتن ياذذتئل صأارصطذذا مذذق صاإتختخلذذني‬
‫‪2‬‬
‫ن خل ق م ه ص ورتص طجطتا تورتص طجطتا صأاصاطع نمف‪:‬‬
‫‪ -1‬اسرتاتيجية إتباع السوق‪:‬‬
‫احف صارسظ صأملتئف نحيتنا ي صيذع حرذال صأخلذةحلطع توذرتص طجطع‬ ‫ن ا صأملصةا صأةل صأملتئم نمإت صارسظ‬
‫هتفظ يق صخدتظ مق صأا ء نشخلب صخرص ين صدف ‪.‬‬
‫‪ -2‬اسرتاتيجية جيوب السوق‪:‬‬
‫نهت ذذفظ مذ ذ ه ص وذ ذرتص طجطع يق صخر ذذةا م ذذق يط ذذزخ و صدط ذذةع صاةج ذذة خ و صأخل ذذة ن ذذام اأ ذذا ي ذذن خذ ذ ا‬
‫ة مغ ص يخلذصطت ن ذة ننصء صما تيذتا صارذتنظ صأ صذ خ نننذت أم رذتنظ صلمذغس‬ ‫صأاخرص و صأخلة صأ‬
‫نم ذ ه صدطذذةع ذذت خ يذذت ذذة آيإذذع نيسحبذذع و آ نصحذذف نصارذذتنظ صأرذذغ خ ننذذت اصذذى م ذ ه ص و ذرتص طجطع أاجإذذب‬
‫ص مرفصص ي صارتنظ صأسئطخلطع‪.‬‬
‫‪ -3‬اسرتاتيجية التنويع‪:‬‬
‫اخ م ه ص ورتص طجطع م مني نئطخلطني‪:‬‬
‫‪ ‬حطذذث إدذذا مذ ه صارذذتنظ يصذذتأب شصذ خ أصإذذتء ومخلذذمع مذذق يرذذت صأاذذتذ أمةشذذت ا صا مةشذذع نيرذذتنظ أخذذس‬
‫حتنأر صشاخلتع حرص شتختطع و حلرت تا أخس أرإت ع صرفيذع صارذسختطعت خلذ ط ا اتنيطذع أن ذسصخطص‬
‫نتأن أمإتظ صاإال‪.‬‬ ‫صورتص طجطع و صخاطتن صلوةص‬

‫‪ 1‬يد صاسج صأخلت ا ص ‪.395‬‬

‫تسويق اخلدمات يسج وصا اشسه ص‪180‬ذ ‪.181‬‬ ‫‪ 2‬ختس ف شةن‬

‫‪39‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ ‬إة آخس و صلي رع صأاجتن ع صحملمطع أارحطا يرتنظ نأطع أن تاطع و م ه صأاجذتنخ نيخلذاة ص مذرتص‬
‫أن ص وا تن و صلي رع صارسختطع فن صرفيتا صارسختطع‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬االسرتاتيجية الرشاد التسويقي (العقالنية)‬
‫ن ملةص مق يصفأ صدطض صأا مدع مق أ ىن حف مم ن ن تأاتيل صأسختذ يذن صأذس ا يق أحلرذق نجذع مم إذع ن اا ذف‬
‫‪1‬‬
‫م ه ص ورتص طجطع مق صدطض صأا تأطف أن اىلطم صأس ا‪.‬‬

‫‪ 1‬يد صاسج صأخلت ا ص‪.183‬‬

‫‪40‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫املبحث الثاين‪ :‬االطار املفاهيمي جلودة اخلدمات املصرفية‬

‫يازص ذذف مذذق أهنذذت إرذذس ي ذذم و حتف ذذف ذذسض صرفيذذع نمذذف أوذذتأ ذذتنا خلذذاخفيل‬ ‫إىلذذس يق صدذذة خ ذ‬
‫صأا ذ ء أما ططذذز ذذني صرذذفيتا صااإتختخلذذع نصخاطذذتن صلختف ذ يإ ذذت‪ .‬نو م ذ ص صاصحذذث وذذطام صأااذذسض يق أمذذم جةصيذذب‬
‫جذة خ صرذفيتا صارذسختطع يذن حطذث صاد ذةص نصررذتئص شطدطذع حلطذتأ جذة خ صرفيذع صارذسختطع نأ ات مذت ن ذف صهتت‬
‫نصرفيتا صارسختطع صاملفيع أما ء‪.‬‬
‫املطلب األول‪ :‬جودة اخلدمات املصرفية (املفهوم‪ ،‬اخلصائص‪ ،‬الوسائل)‬
‫الفرع األول‪ :‬مفهوم جودة اخلدمات املصرفية‬
‫مإت صأاف ف ين صأااس دتا أمجة خ نأ ذن ياىل ذت طذ يق صرطذتا ن صااذف ذن صاةلذة طع‪ .‬ختتأاف ذف يذن صأإذتأ‬
‫‪1‬‬
‫ا صدة خ هلم صلحخلن أن صلختف أن صلش س ي ئ ع أمغسض‪.‬‬
‫ملذذفص‬ ‫ن ملرذذف ذذتدة خ يذذن نج ذذع يىلذذس صأا ط ذ رذذت ا صرفيذذع صاملفيذذع ي ذ صرفيذذع صااةحلاذذع ختدذذف صأةحلذذر صأ ذ‬
‫مق صأااتي ي أ ي وخلع خفيطع ة أف ل و ة ع ين ص حاطتجتا خلاق ن أيذ و حتملطمل ذت ختاإذفيت‬ ‫صأا ط‬
‫ذذة يخلذذاة صرفيذذع صأدامطذذع أحلذ يذذن يخلذذاة صرفيذذع صااةحلاذذع حلذذف اخذ صأا طذ حلذسصن صأاحذذةا يق ي وخلذذع خفيطذذع‬
‫‪‬‬
‫أخس هتمصت حتجت ل ننغصت ل أيذت يذن نج ذع يىلذس صا وخلذع صرفيطذع ختاسختذر مذق أهنذت صاخلذاة صا اذتا أمخذفيتا‬
‫‪2‬‬
‫ئ ت و ش ي ت نايت ‪.‬‬ ‫صخاتن ل صا وخلع ين أج مصطع صحاطتجتا‬ ‫صأ‬
‫مق يد ةص جة خ صرفيذع صارذسختطع تهتلذتختع يق أيذل بذب مذق صهت صنخ أ ذاد م‬ ‫ا‬ ‫نم ص صأااس ف صلخ‬
‫ملت ذ ةحلاذتا صأا طذ‬ ‫ةصوذرع صارذسظ يملذفص صرفيذع‪ .‬نأ صدذذة خ صأذيت‬ ‫أ صدذة خ احذف ةصوذرع صأا طذ نأذذط‬
‫ء جف ‪.‬‬ ‫وج ع‬ ‫يق خخلتنخ و ة ع ين صأا ء نصأد‬ ‫نأ‬
‫الفرع الثاين‪ :‬خصائص جودة اخلدمات املصرفية‬
‫‪3‬‬
‫ملخلم صررتئص صأسئطخلطع دة خ صرفيع يق يت مف‪:‬‬
‫أوال‪ :‬عدم امللموسية‬
‫إل صخرةا مق طإذع يإ ذت أن نت ا ذت‬ ‫ين صرفيتا خبتمطع فص صام ةوطع‪ .‬أ أ صأا ط‬ ‫ا ا صأ‬
‫أن ح ذذش صأ ذذاةن هب ذذت ي ذذت ذ مل ذذم ذ ذسصئ ت‪ .‬ن مل ذذة مذ ذ ه صرتم ذذطع ذ ذ ء صار ذذسظ يق يةصج ذذع صأر ذذاة ع و ملط ذذطم‬

‫‪ 2007‬ص ‪.502‬‬ ‫‪ 4‬صلن‬ ‫‪ 1‬متين حتيف صأف ةن تسويق اخلدمات صن نصئ أمإ س‬
‫‪ ‬صاخلاة صا اتا أمخفيتا‪ :‬صاخلاة صأ خلاق خت ع ين صأا ء حتملطملل أط مس أ‬
‫ة مماتا ي ت خلارط حتملطا صمصت أسغصتا صأد ع صاخلا فختع‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Norman. R: Le Management des services, Inter editions, Paris, 2004, P158.‬‬
‫‪ 3‬ن ف حخلن صأرس عوملة جودة اخلدمة املصرفية يسج وصا اشسه ص ‪203‬ذ ‪.204‬‬

‫‪41‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫م ذذق صار ذذت ن‬ ‫صر ذذفيتا صارذ ذسختطع صااإتختخل ذذع ني حىل ذذع صاخل ذذاة صأا ذذتيل ي ذذن صاخ ذذتطس‪ .‬يق جتي ذذب صأرتشط ذذز صأ صذ ذ‬
‫صأ خرطع أم امةيتا‪.‬‬
‫ننت أ صرفيتا غ يم ةوع ختي حلفنخ يخلةحلط ت مق صواخفصص طسصئا صأسحلت ذع مذق صدذة خ ذة حلمطمذع‪ .‬أذ أا‬
‫أوتو ذذف م ذذق نل ذذت صأا ط ذ نحلط ذذتأ ن ئ ذذل‬ ‫مت ص ا ذذتن ط ذذس جف ذذفخ أملط ذذتأ ج ذذة خ صرفي ذذع صار ذسختطع اا ذذف ذ‬
‫أم رسظ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ثانيا‪ :‬التالزم‬
‫صرفيذع صارذسختطع احلذر‬ ‫اذةق ملذف ت‪ .‬حطذث ذام صوذا‬ ‫نجع صأرتص ي ني صرفيع اصهتت ن ني صأدس صأ‬ ‫أ‬
‫ملذذف ت أما طذ ‪ .‬ي صأا ذ ء غذ حلذذت ن ن صئ ذذت صخ ذذم مذذق جذذة خ صرفيذذع صارذسختطع حلصذ صأ ذسصء‪ .‬خت ذذم خلذذأأة حلصذ‬
‫صحلفصي م مق صأا مطع‪ .‬أذ ص بذب أ حيذتنا يخلذةحلة صرذفيتا صارذسختطع جاذ مذ ه صرذفيتا أش ذس يم ةوذطع‪ .‬ن ماذب‬
‫مساع صارسظ تي نئطخلطت و م ص صفتا‪ .‬ختتأا ء حي ة مق جة خ صارسظ مق أوذتأ صاد ذةص غذ صام ذةأ‬
‫دةصيب حلة ل‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬الفناء السريع‬
‫اذذف ي ذ مع طتاذذت أ صأرمذذب مط ذذت يخلذذاملس‬ ‫ذذن أ صذذز أذ أا ختذذي صأدإذذتء صأخلذذس هلذذت‬ ‫ي صرذذفيتا‬
‫نأ ذذن ىل ذذس ي ذ مع إذذفيت املمذذب مذ ص صأرمذذب‪ .‬نصأاتيذ صلش ذذس أمهطذذع صاذ ثس و مذ ص صأصاذذف مذذة غذ ش تختذذع صأرمذذب‬
‫مذق صرفيذع مذق يذفصن وذذت تا نأ ذتص صأا ذ و صارذسظ‪ .‬ختذذياص شذت صأرمذب مذق صرفيذذع يإاىل ذت طذةصا صأطذةص ختذذي‬
‫ةصجذذل أ ذذع ي ذ مع ليذذل خلذذارط ملذذف س حجذذم صأرمذذب خت ذذن نصجذذب صارذذسظ و م ذ ه صختأذذع صخاطذذتن‬ ‫صارذذسظ‬
‫ص و ذرتص طجطع صا ئ ذذع املت مذذع اأذذا شا ذذجط صأا ذ ء مذذق م ذسصء صرذذفيتا و خت ذرتصا صلدذذتض صأرمذذب مط ذذت أن‬
‫ر طم خفيتا يرسختطع ف مع أن ي مع أصاف ت افت أن صمسص صأا ء و أ ع صرفيع صاسغة ع نغ اأا‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬قابلية التغري‬
‫ذذن صصذذتا ث ذ ث خر ذةصا أسحلت ذذع جذذة خ خذذفيتهتت‪ .‬صلنق‪ :‬صوذذاملرتع صأاذذف صأ ذذتو يذذن صاذذةظدني ن ذذفن ص م‬
‫جطذذف مذذق طسصئذذا أ صء صرفيذذع‪ .‬نصأ تيطذذع‪ :‬إ ذذطي مطذذع أ صء صرفيذع و شذ أ ذذتء صارذذسظ‪ .‬أيذذت صأ تأ ذذع‪ :‬خت ذذف‬ ‫ذ‬
‫ذذن طس ذذا يىلذذم ص حلرتصحذذتا نصأ ذ تن نحبذذةث صأا ذ ء نغ ذ اأذذا‪ .‬ن ىل ذذس حلت مطذذع صأاغط ذ و‬ ‫يات اذذع نلذذت صأا ط ذ‬
‫جة خ صرفيتا صارسختطع اأث و ة ع ين صأاةصي أمه ت صا تنصا نصأملفنصا صأيت ا اذ هبذت يةظدذع صارذسظ نصا ذت‬
‫ختطذذل صرفيذذع ننذذت أ صرذذفيتا إذذال ن خلذذا ما و صأةحلذذر يدخلذذل ختذذي جة هتذذت اإذذة أش ذذس يذذن‬ ‫ذ‬ ‫نصأزيذذت صأذ‬

‫األصول العلمية للتسويق املصريف يسج وصا اشسه ص ‪.48‬‬ ‫‪ 1‬يتجف يا‬

‫‪42‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫صأخلم ‪ .‬أ ص ف ياىلم صارتنظ يجسصءصا أاملفت صرفيتا صارسختطع هبفظ يإذ نحتف ذف ن رذحطا صلخرذتء‪ .‬نمذ ه‬
‫يا تي ي اف ت افت‪.‬‬ ‫صهتجسصءصا ا‬
‫‪1‬‬
‫خامسا‪ :‬امللكية‬
‫ذذام ختط ذذت يملذ ذ صام ط ذذع ي ذذن صار ذذسظ يق صأا طذ ذ صااممل ذذف‬ ‫ي حلط ذذتص صار ذذسظ امل ذذفت خفي ذذع ي ذذت ي ذذن خفيت ذذل‬
‫ذف يذن صأا ططذز ذني ذفص صأملذفنخ مذق صيذا‬ ‫ذرت ختملذي صخذا و صأا مطذع صرفيطذع‪ .‬نمإذت‬ ‫أمخفيع‪ .‬خت ص صأا طذ‬
‫مط ت صأا ط ين جسصء أ صء خفيع يت أل و صاخلاملص ‪.‬‬ ‫صرفيع نصخملة صأيت حلف حير‬
‫سادسا‪ :‬صعوبة التنميط‬
‫مطذذع إ ذذطي صرفيذذع مذذصل يخلذذاحطمع‪ .‬نيذذن صأاةصي ذ صأذذيت ذ ثس و اأذذا ظذذسنظ صأا ذ صات ذذع نص جا ت طذذع‬ ‫ي‬
‫ذذف يذذن صصذذتا و ة ذذع صأاذذفص نص جذسصءصا‬ ‫صحملطرذذع ترفيذذع‪ .‬نو مذ ه صختأذذع أفذ ت جذذة خ خفيذذع يرذسختطع جطذذفخ‬
‫أمه ت‪:‬‬
‫جطذذف مذذق خفيذذع صأز ذذة نحتف ذذف أ ذذت نياذذت‬ ‫صخاطذذتن أختف ذ صا ذةصن صأص ذذس ع صأاتيمذذع و صارذذسظ ن ذذفن ص ت ذ‬
‫ياطإذذع أذذا صء ننلذ صجذسصءصا يإتوذذصع أمسحلت ذذع مذذق إدطذ مت نص أاذزصص هبذذت ن نصوذذع نيات اذذع يخلذذاة نلذذت صأا ذ ء يذذن‬
‫خ ذ ا نصوذذع صحلرتصحذذتهتم نم ذ تن م نحتمط ذ أ صء صاإتختخلذذني نياسختذذع نأ صأز ذذتئن و م ذ ص ص ذذته‪ .‬نأخ ذ ص صوذذاخفصص‬
‫صأاج طزصا صارسختطع أاإ طي جة خ صرفيع‪.‬‬
‫سابعا‪ :‬إقحام العميل‬
‫ئذل‬ ‫ماب صأا ط غتأصت ننص تأب صلمهطع و يياتج ن خلة ا صرذفيتا صارذسختطع ني صأادت ذ ذني صارذسظ ن‬
‫و يسصح ص ياتج ن ةا صرفيتا مة صأصاف صلش س أمهطع دة خ صرفيع‪ .‬ن ارمذب طذ صرذفيتا صأفنجذع يدخلذ ت‬
‫ين صا تنشع‪.‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬أبعاد جودة اخلدمات املصرفية وحمدداهتا‬
‫الفرع األول‪ :‬أبعاد جودة اخلدمات املصرفية‬
‫‪2‬‬
‫مإت و ة ع ين صل ات صلوتوطع دة خ صرفيتا صارسختطع نمف‪:‬‬
‫‪ ‬ملفت صرفيع و صاة ف صحملف‬
‫‪ ‬صخرةا مق خفيع ختةن ع‬

‫‪ 1‬مسطحع محخلن تأثري جودة اخلدمات على حتقيق رضا الزبون ـ دراسة حالة مؤسسة موبيليس ـ وكالة ورقلة ي شسخ يتورت صرص خلة ا صرفيتا جتياع حلتمف يس تح‬
‫ننحلمع صدزصئس ‪ 2012‬ص‪.9‬‬
‫األصول العلمية للتسويق املصريف يسج وصا اشسه ص‪.63‬‬ ‫‪ 2‬يتجف يا‬

‫‪43‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ ‬نجة يةظدني ي ا ني امصطع طمصتا صأا ء‬

‫‪ ‬نجة يةظدني سغصة صئ ت و خفيع صأا ء‬
‫‪ ‬يخصتن صأا ء تأةحلر صأرحطا أاأ ع صرفيع‬
‫‪ ‬يي تيطع ص ا ت مق ي صنخ صارسظ (ص ا ت ع)‬
‫‪ ‬نجة يةظدني ان مإفصص حخلن‬
‫‪ ‬نجة يسصختا ن خل ط ا يت ع ج ص ع‬
‫‪ ‬نجة أج زخ ملإطع حف ع‬
‫‪ ‬نجة يسصختا ن خل ط ا يت ع اإتوب ي ية صرفيتا صاملفيع‬
‫‪ ‬يف ص أازصص تاةص طف صحملف خ أمملطتص أ تا ية ة خ‬
‫‪ ‬نجة يةظدني ةثا هبم‬
‫‪ ‬صأ اةن تليتيع و صأااتي ي يةظدف صارسظ‬
‫صخ طفخ‬ ‫‪ ‬نجة يةظدني احمة تل ع نصلخ‬
‫م ي صنخ صارسظ أم ةظدني نت خلت فمم مق ملفت خفيع أختف‬ ‫‪ ‬يف‬
‫‪ ‬يف ص ما تص صأ خرف تأا ط‬
‫‪ ‬يف ياسختع صاةظدني حبتجتا صأا ء‬
‫ن آخس‬ ‫‪ ‬يف ص ما تص ا ط‬
‫‪ ‬ي ءيع أنحلتا نصص صارسظ‬
‫‪ ‬يرمحع صأا ط‬
‫‪ ‬حدم صأخلج ا صأفحلطملع‬
‫‪ ‬صأااتطف نصأف م إف يةصج ع صا تش ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ن ام ملططم م ه صل ات ين خ ا مخخلع يات ‪:‬‬
‫أخذ ه صارذسظ مذق يدخلذل املذفت خفيذع يرذسختطع اصا جذة خ يا طذزخ ا ذ‬ ‫‪ -1‬اجلدارة بالثقة‪ :‬أ صأا ف صأذ‬
‫صأ ملع تارسظ نحتملا ن ء صأا ط أل‪.‬‬
‫‪ -2‬التأكد من جودة اخلدمة‪ :‬أ صااتنظ نصا ذتنصا نصأملذفنصا صأذيت ا اذ هبذت يةظدذة صارذسظ حبطذث ا ذ ثملذع‬
‫صأا ط ل‪.‬‬
‫‪1‬ن ف حخلن صأرس عوملة جودة اخلدمة املصرفية يسج وصا اشسه ص‪207‬ذ ‪.208‬‬

‫‪44‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫ااتيذ ياذل حبطذذث خلذذا ا تأس ت ذذع‬ ‫‪ -3‬االهتمـام‪ :‬ةحلذ ص ما ذذتص صأاذذتيل صاخلذاة يذذن حلصذ صارذسظ تأا طذ صأذ‬
‫صأيت صف ت صارسظ تمل‪.‬‬
‫‪ -4‬سرعة تقدمي اخلدمة‪ :‬أ صأخلس ع و مصطع صحاطتجتا ننغصتا صأا ء‪.‬‬
‫ذذت شتيذذر صرذذفيتا صأذذيت‬ ‫ملطذذطم صأا طذ أداتأطذذتا ني صنصا صارذذسظ صأذذيت امملذذق صرفيذذع يإ ذذت‪ .‬خت‬ ‫‪ -5‬الواقعيــة‪ :‬أ‬
‫نصحلاطا ت‪.‬‬ ‫ملفي ت صارسظ مغ خ أن شص خ ختي صأا ط ما‬
‫الفرع الثاين‪ :‬حمددات اخلدمات املصرفية‬
‫ملةص ملططم صدة خ تأإخلصع أمخفيتا مق ياغ ن مهت‪ :‬و و صرفيع نخىلتا صأرف أن ص خاصتن‪.‬‬
‫ختخل و صرفيع نمذف ومخلذمع صلحذفصث صأذيت ذس هبذت صأز ذة نمذة رمذب صرفيذع ش ذت أ خىلذتا صأرذف مذف شذ‬
‫صا وخلع صرفيطع حطث خيسج يإ ذت صأا طذ تيرصذت مذق‬ ‫ني صأا ط نصأ خص صأ‬ ‫خىلع حيفث ختط ت دت‬
‫‪1‬‬
‫جة خ خفيا ت‪.‬‬
‫احمل ذذا ي ذذن خذ ذ ا صأرتشط ذذز م ذذق يسحم ذذع ياطإ ذذع ي ذذن يسصحذ ذ مل ذذفت صرفي ذذع‬ ‫ي حتملط ذذا صد ذذة خ و صر ذذفيتا‬
‫ذذن و صهت صنخ‬ ‫نصأخلذذاف ننصء حتملطذذا أ صء جطذذف يذذن خ هلذذت ني ذذت مذذق صأخلذذصط صل ذ أاحملطذذا ص ياطذذتا و صرفيذذع‬
‫احملذذا‬ ‫صأداتأذذع أ ذ صأمحىلذذتا صأذذيت ادت ذ ختط ذذت صأا طذ نيملذذفص صرفيذذع ن مطذذل ختذذي حتملطذذا صدذذة خ و صرذذفيتا‬
‫‪2‬‬
‫ياطجع صأرتشطز مق أيس نصحف ني ت احملا إفيت يملخلم صرفيع يق جزئطتا نحتملا ص ياطتا و ش جزئطع‪.‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬قياس جودة اخلدمات املصرفية ونظرياهتا العلمية‬
‫الفرع األول‪ :‬النظريات العلمية لقياس جودة اخلدمات املصرفية‬
‫مإذذت يذذفخمني نئطخلذذني أمإىلس ذذتا صأام طذذع أملطذذتأ جذذة خ صرذذفيتا صار ذسختطع نم ذ ه صأإىلس ذذتا حلت مذذع أمارصطذذا و‬
‫يصتمذس أن غذ يصتمذس نصاذفخمني صأسئطخلذطني‬ ‫ذ‬ ‫ااتي ي صأا ط‬ ‫ش صفت ا صرفيطع نصأرإت طع وةصء صأ‬
‫مهت‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫أوال‪ :‬املدخل االجتاهي‬
‫مق أوتأ أ جة خ صرفيع س يد ةيت ص تمطت ارذ تأسلذت نأ إذل أذط يسص ختذت أذل ش ذت‬ ‫س ز م ص صافخ‬
‫أيذذل ذذس صي ذذي نص صأا ط ذ أذذا صء صأدامذذف أمخفيذذع صاملفيذذع ختصذذتأسغم يذذن أ صأصذذتح ني ارتختذذة ل ذ إطت أمهطذذع ي نص‬
‫ين جذة خ صرفيذع ننلذت صأا طذ يد ةيذت خيامذف ذن صريخذس‪ .‬نصأادخلذ‬ ‫صأا ء دة خ صرفيع ي أهنم سن أ أ‬

‫‪1‬‬
‫‪Norman. R, Le Management des services, op-cit, p162.‬‬
‫‪2‬‬
‫ف ختس ف صأرحن قراءات يف التسويق يسج وصا اشسه ص ‪.360‬‬
‫‪3‬‬
‫طخل صأاجتنيع تسويق اخلدمات يسج وصا اشسه ص ‪187‬ذ ‪.188‬‬

‫‪45‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يذذن أم ذ تا ص ذذته‬ ‫صأ ذذتئ هلذ ص ص خذذا ظ ا ذ و أ جذذة خ صرفيذذع ش ذذت ملط ذذت ن ذذفنش ت صأا ذ ء مذذف م ذ‬
‫أيذت صأسلذت ختييذل ذ حتأذع يدخلذطع ذت سخ نوذس اع صأذزنصا‪ .‬ن ذذس‬ ‫اا ذف مذق مطذع ملطذطم سصش طذذع اطذفخ صاذف‬ ‫صأذ‬
‫مة ص تمذتهتم ياصء صرفيذع مذق أوذتأ خذربصهتم صأخلذت ملع نهلذ ص ختذي ص ذته ا طذف‬ ‫تح ة آخسن أ صأا ء‬
‫حململذذل يذذن خذ ا اتيمذذل يذ صا وخلذذع صرفيطذذع نحلذذف أشذذفا ياذذتئل ذذف يذذن صأفنصوذذتا‬ ‫طصملذذت اخلذذاة صأسلذذت صأذ‬
‫شدتءخ صواخفصص صل صء صأدامف أمخفيع صافنشع ين حلص صأا ء ش ملطتأ دة خ صرفيع‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ثانيا‪ :‬مدخل نظرية الفجوة‬
‫مذذق أوذذتأ أ صأدذذس ذذني ةحلاذذتا صأا ذ ء ذذأ صرفيذذع ن ذذني ص نصشذذتهتم صأدامطذذع هلذذت حيذذف‬ ‫ملذذةص مذ ص صاذذفخ‬
‫يخل ذذاة صرفي ذذع ن مط ذذل خت ذذي يخل ذذاة ج ذذة خ صرفي ذذع اح ذذف ذذتأدس ذذني صرفي ذذع صااةحلا ذذع نصرفي ذذع صافنش ذذع (صل صء‬
‫يخلا س‪.‬‬ ‫صأدامف) ناى آخس أ جة خ صرفيع ا يخلت سخ ةحلاتا صأا ء نص ن ملتء يأط ت‬
‫نمإت وصاع أيةص ين صأدجةصا صأيت ااسض هلت صارسظ نمف‪:‬‬
‫و صأدس ني يت ااملفه ي صنخ صارسظ حةا ةحلاتا صأا ء نحتجتهتم صأدامطع‪.‬‬ ‫‪ -1‬الفجوة املصرفية‪ :‬ن ا‬
‫‪ -2‬الفجــوة املعياريــة‪ :‬ن ا ذ و صأدذذس ذذني ي نص ي صنخ صارذذسظ أاةحلاذذتا صأا ذ ء نصاةصمذذدتا صأملطتوذذطع صحملذذف خ‬
‫أمجة خ نصأةصجب ةمطم ت يق صأا ء‪.‬‬
‫و صأدس ني صاات صحملذف خ صاس صرذع اةمذط صرفيذع نيخلذاة صل صء صأدامذف أمخفيذع‬ ‫‪ -3‬فجوة التوصيل‪ :‬ن ا‬
‫ين حلص صارسظ صاملفص هلت‪.‬‬
‫‪ -4‬الفج ــوة االتص ــالية الداخلي ــة‪ :‬ن ذ ذ يق صأد ذذس ذذني ي ذذت ذذني ي ذذت ف ط ذذل صار ذذسظ ح ذذةا صد ذذة خ و نو ذذتئم ت‬
‫يطع نج ة مت صاصطاطع ن ني يخلاة صدة خ صأدامطع صاملفيع ين حلص صارسظ‪.‬‬ ‫ص‬
‫يق صأدس ني يخلاة جة خ صرفيع ش ت ر أما ء نيت فنشةيل أهنت‪.‬‬ ‫‪ -5‬الفجوة االدراكية‪ :‬ن‬
‫‪ -6‬الفجــوة التفس ـريية‪ :‬ن ا ذ و صأدذذس ذذني يذذت إملمذذل صد ذذة صأرتنبطذذع يذذن ص ذذتءصا حذذةا جذذة خ صرفيذذع نيذذت‬
‫تءصا‪.‬‬ ‫ااملفه صأا ء أ صأة ة صاس صرع هب ه ص‬
‫‪ -7‬فجــوة اخلدمــة‪ :‬ن ذ يق صأدذذس ذذني يذذت اةحلاذذل صأا ذ ء حذذةا جذذة خ صرفيذذع ن ذذني يذذت حيرذذمة مطذذل ختامطذذت‬
‫ن فنشةيل ختط ت ملفص هلم ين جة خ‪.‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬قياس جودة اخلدمات املصرفية‬
‫‪2‬‬
‫ملتأ جة خ صرفيع صارسختطع مق صأإحة صأاتيل‪:‬‬

‫األصول العلمية للتسويق املصريف يسج وصا اشسه ص‪59‬ذ ‪.60‬‬ ‫‪ 1‬يتجف يا‬
‫األصول العلمية للتسويق املصريف يسج وصا اشسه ص ‪.62‬‬ ‫‪ 2‬يتجف يا‬

‫‪46‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ ‬ياص شتيذذر جذذة خ صرفيذذع صااةحلاذذع أشذذرب يذذن صرفيذذع صافنشذذع (صل صء صأدامذذف) ختذذي جذذة خ صرفيذذع ذذة أحل ذ يذذن‬
‫يسلطع ن اجل ة فص حلصةهلت ين جتيب صأا ء‬
‫‪ ‬ياص شتير جة خ صرفيع صااةحلاع يخلتن ع دة خ صرفيع صافنشع ختي جة خ صرفيع ة يسلطع‬
‫‪ ‬ياص شتيذذر جذذة خ صرفيذذع صااةحلاذذع أحل ذ يذذن صرفيذذع صافنشذذع ختذذي جذذة خ صرفيذذع ذذة أش ذذس يذذن يسلذذطع ن اجذذل‬
‫تأاتيل ة صدة خ صا تأطع مق صاف صحملف ‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬اخلدمات املصرفية اليت متارسها املصارف لصاح العمالء‬
‫‪1‬‬
‫ملةص صارسظ املفت خفيتا فخ و م ص صفتا نختط ت مف مسح يةجز لمم ما صرفيتا‪:‬‬
‫‪ -1‬خدمات قبول الودائع املصرفية‪:‬‬
‫مذق وذحص ت يق ن صئذ حتذر‬ ‫ئذل ن رذإد ت يذن يتحطذع يذف حلذفنخ صاذة‬ ‫ملص صارسظ صاة صأة صئذ يذن‬
‫صأرمب نمف يت رما مط ت صوم صخخلتع صدتن نصأة صئ لج صأيت اخلم رت ص ختن نن صئ صأاةخت ‪.‬‬
‫‪ -2‬خدمات الودائع ألجل (الثابتة)‪:‬‬
‫يصذذتأب ذذفظ أمذذحتهبت يذذن نلذذا ت و صارذذسظ صخرذذةا مذذق ختةصئذذفمت يذذت صيذةص أطخلذةص حبتجذذع يأط ذذت و صأةحلذذر‬
‫صأملس ذذب ن بذذةا وذذحص ت يذذن صارذذسظ ي اذذف يذذفخ ادذذا مط ذذت صأا طذ يذ صارذذسظ نحيذذف ملذذف ي ذذفص ت و هنت ذذع‬
‫صافخ ياص نغب صاة و ي ملتء صأة اع افخ أخس ‪.‬‬
‫‪ -3‬خدمات ودائع التوفري‪:‬‬
‫ملرف هبت ش حخلتع و خترت نصجب صأاملفت إف ش وحب أن ي فص نمف حلخلم يذن صأة صئذ ص ختن ذع غذ‬
‫أ صأا ذذت خ ج ذذسا م ذذق س ذذني صا ذةختس ن ي ذذن صأخل ذذحب مط ذذت ي ذذش م ذذتءنص أن ل ذ ن م ذذسن ختم ذذع ن ذذإا صار ذذسظ‬
‫أمحتع ما صأة صئ ختتئفخ حخلب صأإخلب صاملسنخ‪.‬‬
‫‪ -4‬خدمات األمانات‪:‬‬
‫نمذذف أمذذطتء ياطإذذع ذذة أمذذحتهبت أ حيادىلذةص هبذذت ن اجإصذةص ذذتطس صأخلذسحلع نصأفذذطت نصخس ذذا ن ذذة اأذذا ختطة ةهنذذت‬
‫ن ملةص صارسظ ي فص خزصئن ختمع هلذ ص صأغذسض‬ ‫أف صارسظ مق أ خلرت نمت اف اأا إد يىل سمت صات‬
‫أا ئل ن املتلق أملتء اأا أجسص‪.‬‬

‫‪ 2010‬ص‪257‬ذ ‪.261‬‬ ‫‪ 2‬صلن‬ ‫‪ 1‬اشف خمط يخلت ف تسويق اخلدمات وتطبيقاته صن صاإتمل أمإ س نصأاةا‬

‫‪47‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -5‬خدمات التحصيل الداخلية‪:‬‬
‫ستنأ صأصإة خلة ع صأف ة ن طس ا صاملتمع أن صأرتحط و صخخلذتع ن صختجذع يق ذفصنا ش طذتا شصذ خ يذن‬
‫صأا مطع نيت رت ب مق اأذا يذن يملذ ن ذتأطف ن اذسض اخذتطس صأخلذسحلع نصأفذطت ن ا ذ صأاخلذة تا صأذيت ملذةص هبذت‬
‫صارتنظ و حترط صأ ط تا نحترط صأ صطذت ا نصأاحرذط ا صاخلذاإف ع نحلصذةا صأ ذط تا أغذسض صهت ذفص و‬
‫صخخلتع‪.‬‬
‫‪ -6‬خدمات التحصيل اخلارجية‪:‬‬
‫نيإ ذذت م ذذق وذذصط صا ذذتا أ ذذام ص دذذت ذذني صار ذذفن نصاخلذذاةن م ذذق صنو ذذتا صأصف ذذتئ ن صختج ذذع يق خت ذذاا‬
‫ص ا ذذت يخلذذاإف أرذذت صارذذفن ثملذذع يإذذل تاخلذذاةن اخلذذمم صأ ذ ن إذذف خلذذمطم يخلذذاإفصا صأصفذذت ع نو م ذ ه صختأذذع‬
‫مل ذفص صارذذفن يق ير ذسختل صاخلذذاإفصا صاادذذا مط ذذت طإذذل ن ذذني صاخلذذاةن ن اذذةق صارذذسظ ينوذذتا م ذ ه صاخلذذاإفصا يق‬
‫ختذ اذن صأصفذت ع ن إذفيت خلذف‬ ‫يسصومل و مف صاخلاةن ن رمب يإل خلمطم يخلاإفصا صأ حن يق صاخلذاةن يملت ذ‬
‫صاخلذذاةن مذ ص صأذ ن صمذذب يرذذسظ صارذذفن نذذت دطذذف حترذذط صأملط ذذع أغذذسض يجذسصء صأاخلذذة تا صأ ايذذع نيإ ذذت حلطذذف صاصمذذب‬
‫أرت صارفن نش أا صختا تأإخلصع أماخلة تا صاتأطع ن طس ا صخةص ا صرتنجطع‪.‬‬
‫‪ -7‬خدمات عمليات التحويل اخلارجي‪:‬‬
‫صخةصأع صارسختطع أيس شاتيب رفنه صأا طذ يق صارذسظ أذفخت يصمذب يذن صأإملذة يق مذخص آخذس و ج ذع أخذس‬
‫ختطاذةق صارذسظ صاذذأيةن ص رذتا دس ذل و صد ذذع صحملذف خ أاإدطذ أيذذس طمذل نصأاحة ذ افذ ن صأاف ذف يذن صرذذفيتا‬
‫يإ ت صأاحة صاملرت فخت يصمب ين صأإملذة نصأا ة ذ أن ذة صأاحة ذ ليذس يدذ صأ ذخص صحملذةا أغذسض صوذا ص‬
‫صاصمب ين صد ع صحملف خ ن صختجع يق يمل صاصمب يال ممت بإصل تطس صأإمل ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -8‬خدمات حتصيل الكمبياالت‪:‬‬
‫ملةص صارسظ خبفيتا أخس ين خذفيتا صأاحرذط نمذف صواحرذتا حلط ذع صأ صطتأذع خخلذتع طمذل أن ملذةص‬
‫حلص ذ ية ذذف صوذذاحملت صأ صطتأذذع صفذذاع أ ذذتص ينوذذتا يخرذذتن أم ذذف ن ةلذذا ختطذذل نحلذذم صأ صطتأذذع ن ذذتن ك صوذذاحملتحل ت‬
‫نحلط ا ذذت ن ا ذذف صخر ذذةا م ذذق حلط ا ذذت ي ذذن صا ذذف ن ملط ذذفمت تأسم ذذطف صأ ذذفصئن أم خل ذذادطف ي ذذن صأ صطتأ ذذع ا ذذف خر ذذم‬
‫صارتن ف‪.‬‬

‫‪ 1‬يد صاسج صأخلت ا ص ‪.258‬‬

‫‪ 2‬ختسنحتا أطمق جودة اخلدمات املصرفية وأثرها على حتقيق ميزة تنافسية‪ -‬دراسة حالة بنك القرض الشعيب اجلزائري وبنك ‪ La Société Générale‬بورقلة نوتأع يتورت‬
‫و صأامةص ص حلارت ع صرص يتأطع ن إة جتياع حلتمف يس تح‪ -‬ننحلمع صدزصئس ‪ 2012‬ص‪.45‬‬

‫‪48‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ -9‬خدمات اعتماد الشيكات (تصديقها)‪:‬‬

‫ئ ذذت مذذط ت ياا ذذفخ (يرذذفحلع) أاج طذذزمم تأصفذذتئ أن ي ذسصء ايذذا م نمإذذت املذذفص‬ ‫رمذذب اذذض صد ذذتا يذذن‬
‫صارذذسظ رمذذب صأارذذف ا أن ص ا ذذت صأ ذذط تا صاخلذذحة ع ليذذس مذذا صد ذذتا ناأذذا ةلذ خذذام ن ةحلطذ صارذذسظ‬
‫يخل نأطع صأةختتء‪.‬‬ ‫مط ت اح‬
‫‪ -10‬خدمات حفظ األوراق املالية‪:‬‬
‫حلذذف ذذة صأا ذ ء أذذف صارذذسظ أننصحل ذذم صاتأطذذع أم حتختىلذذع مط ذذت نصأملطذذتص خبذذفيا ت ختا ذذفء صارذذتنظ خ ذزصئن‬
‫ذذع خدذذم مذذا صلننص يىلذ أجذذس صخدذذم املتلذذته صارذذسظ يذذن يذذة ف مذذا صلننص نمذذة خلذذادطف يلذذتختع يق‬
‫ئل ل نيطم م يق ي فص أيةصهلم أف ل‪.‬‬ ‫اأا صاز ف ين ن ي‬
‫‪ -11‬خدمات االكتتاب‪:‬‬
‫حلف ملةص صارسظ فنن صأةوطي و مطتا صشااتع صلو م أصاض صأ سشتا ختذي صأ ذسشع صارذفنخ أاوذ م‬
‫ت ن ملذةص ت دذت ذني صأ ذسشع نصارذسظ نمذة حيرذ‬ ‫حلف ادا ي صارذسظ مذق أ اذةق يطت ذع إ ذت يمذفصن أوذ‬
‫مق يس ن ص يتأطت يىل ما صرفيع‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -12‬خدمات خطابات الضمان املصرفية‪:‬‬
‫ا ف ين صارسظ ملصةا خت يصمب ياني إف صأرمب يق صاخلادطف و اأا صررتع يطت ع ذن طتأذب صأفذ ت‬
‫إذذف ذذفص حلطذذتص صأرتأذذب تأازصيذذتا ياطإذذع حلصذ صاخلذذادطف ن رذذإف خرت ذذتا صأفذ ت يق ذذفخ أحلخلذذتص يإ ذذت‪ :‬خرت ذذتا‬
‫صأف ذ ت ص افصئط ذذع نخرت ذذتا صأف ذ ت صأإ تئط ذذع نم ذ ص م ذذق صاخل ذذاة صأ ذذفصخمف ش ذذت أ مإ ذذت خرت ذذتا ل ذ ت‬
‫ختنجطع مق صاخلاة صرتنجف‪.‬‬
‫‪-13‬خدمات االعتمادات املستندية‪:‬‬
‫ااذذرب ص ا ذذت صاخلذذاإف يذذن أمذذم نوذذتئ صأذذفخت نأش سمذذت صيا ذذتنص و مطذذتا صأاجذذتنخ صرتنجطذذع نمذذة ا ذ‬
‫ا ذذفص يذذن حلص ذ صارذذسظ صحملمذذف أم رذذسظ صاسصو ذ اخلذذف ف اذذن يخلذذاإفصا صأصفذذتئ اذذف ذةختس صأ ذذسن صارمة ذذع و‬
‫ص ا ت ممت ا خلة ع صأف ة صأإتم ع خلصب ما صاخلاإفصا ني صاخلاةن نصارفن ن طس ا صارسختني‪.‬‬
‫‪ -14‬خدمات ختزين البضائع‪:‬‬
‫ملةص صارسظ و اض صخت ا اخز ن صأصفتئ صخ نختنج صاإرملذع صد سشطذع نحلذف صرذص اذض صارذتنظ‬
‫ذذتا شص ذ خ هل ذ ه صأا مطذذع صأذذيت تنو ذ ت صارذذسظ و حتأذذع نم ذذةا صأصف ذذت ع حلص ذ أ اخل ذذمم صاخلذذاةن ن صاخل ذذاإفصا‬

‫‪2011‬‬ ‫‪ 1‬يت ع صف صأسحطم تطور اخلدمات املصرفية ودورها يف تفعيل النشاط االقتصادي ـ دراسة حالة اجلزائر ي شسخ يتجخلا صرص يملة ن إة جتياع صدزصئس ‪ 3‬صدزصئس‬
‫ص ‪17‬ذ ‪.18‬‬

‫‪49‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫صرتمذذع امذذا صأصفذذت ع أاذذأخسمم ذذن خلذذم ت أن صياإذذت م ذذن اأ ذذا ختذذي صار ذذسظ ملذذةص و م ذ ه صختأذذع اخ ذذز ن‬
‫صأصفت ع حسمت مق يرمحع يسصومطل‪.‬‬
‫‪ -15‬خدمات عمليات الصرف اخلارجية‪:‬‬
‫إ ذذأ ذذة نطمصذذتا ذذني أخت ذسص نأاذذني أ ذ يإ ذذت ما ذذت صرتمذذع ن ذذة م ذ ه صأذذف ة ياطجذذع ط ذ نم ذسصء‬
‫فذذت ع نحلذذف صوذذارت ر صارذذتنظ أ خلذذطرس مذذق مطذذتا صأرذذسظ نم ذ ص أمذذصحر ذذف س مطذذتا صأرذذسظ‬
‫صرتنجف نت رفنه ين حةص ا نمط تا نيت ملةص صطال نمسصئل ين صأا ا صاخامدع‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -16‬خدمات بيع وشراء العمالت األجنبية‪:‬‬
‫هتذذام صارذذتنظ رذذةنخ تيذذع ا مطذذتا ط ذ نم ذسصء صأا ذ ا صلجإصطذذع أغذذسض ذةخت حلذذفن شذذتظ يإ ذذت اةصج ذذع‬
‫حتجتا صأا ء نلج صخرةا مق صأس ا ختط ت ياص شتير أواتن صأصط نحش ياص خلتنا أواتن صأصطذ يذن أوذاتن‬
‫صأ سصء ختي م ص ةختس أم رسظ ختسمع صأ سصء فن خرم مق أحل ملف س‪.‬‬
‫‪ -17‬خدمات احلواالت املصرفية الواردة‪:‬‬
‫وذحب صارذسظ صاخلذاةن‬ ‫نمف يد صخةص ا صارسختطع صأرت نخ يإىلةن يأط ت ين اصن ذع صأدذس أن صاسصوذ صأذ‬
‫مطذذل إذذتء مذذق طمذذب طمذذل نمذ ه صخ ذةص ا صار ذسختطع حذذني ذذس يق صأدذذس أن صاسصوذ صحملذذةا مطذذل ذذفخت‬ ‫صأاحة ذ‬
‫حلط ذذع صأاحة ذ يملذذفص يق صاخلذذادطف أن ملطذذفمت و حخلذذت ل صدذذتن أن حيةهلذذت خخلذذت ل و يرذذسظ آخذذس حخلذذب طمذذب‬
‫صاخلادطف‪.‬‬
‫‪ -18‬خدمات أخرى‪:‬‬
‫مإت ين صرفيتا صلخس صأيت ملفي ت صارسظ أا ئذل ي ذ ‪ :‬خلذف ف حلذةصئم صأ س ذتء نصاذتء نصهلذت ف‪ .‬نغ مذت‬
‫مت خا ذل أرذت‬ ‫ا ف صارسظ ن طس ا خام ختص اخلف ف حلط ع صأ ذطا صأذ‬ ‫ي ‪ :‬رف ا صأ ط تا صأيت س‬
‫صد ع صاخلادطفخ‪.‬‬

‫‪ 1‬ختسنحتا أطمق جودة اخلدمات املصرفية وأثرها على حتقيق ميزة تنافسية يسج وصا اشسه ص ‪.45‬‬

‫‪50‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫املبحث الثالث‪ :‬رضا العمالء‬

‫ذذي صما ذذتص صأ ذ يذذن صأصذذتح ني نصا ا ذذني ذذي صنخ صأاخلذذة ا نهت نص صأاف ذذف يذذن صا وخلذذتا و‬ ‫نلذذت صأا ط ذ‬
‫مذذق ينلذذتئل نو م ذ ص صاصحذذث وذذطام صأارذذس يق صأا ط ذ‬ ‫صأاذذتذ أ وذذصب سطزمذذت حلذذتئم مذذق صحذرتصص صأا ط ذ نصأا ذ‬
‫نأي ذةص صأا ذ ء نشطدطذذع صحملتختىلذذع مذذق نلذذته يذذن خ ذ ا حلطتوذذل نصأاا ذسظ مذذق يارمصذذتا صأا ط ذ نصأرذذاة تا صأذذيت‬
‫مم ن أ حتفث‪.‬‬
‫املطلب األول‪ :‬مفاهيم أساسية حول العمالء‬
‫الفرع األول‪ :‬مفهوم العميل وأنواعه‬
‫‪1‬‬
‫أوال‪ :‬مفهوم العميل‬
‫سختر صد اطع صأاخلة ا صليس طع صأا ط أيل‪ " :‬ي رت صاإاجتا أن صرفيتا صأدامف أن صااةحل ‪.‬‬
‫ذذرت شذ يذذت مذة ياذةختس أذذف ا يذن وذذم ت خذذفيتا‬ ‫ص اذذت أ‬ ‫مذذق أيذذل‪" :‬مذة صأ ذذخص صأذ‬ ‫نش ذت ذذسظ صأا طذ‬
‫‪2‬‬
‫حلع نثطملع امل اطفص ن ياإتنا يإتختخلطا‪".‬‬ ‫رت يإا ت خ تياىلتص ن س رل ن وخلاا‬ ‫نم ص صأا ط‬
‫حياذذتج يق صاإذذال أن أف ذذل نغصذذع و‬ ‫مذذق أيذذل صا ذذرت صخذذتيل أن صا ذذرت صااةحل ذ صأذ‬ ‫نمإذذت يذذن اذذسظ صأا ط ذ‬
‫مسصئل ن إد صأةحلر أف ل صأملفنخ مق مسصء اأا صاإال‪.‬‬
‫مطع خلة ملطع ليل مة يداذتح ذتح صا وخلذع أن خت ذم ت وذةصء شتيذر مذ ه‬ ‫صهلفظ صأإ تئف ل‬ ‫ي صأا ط‬
‫صا وخلع مإت طع أن خفيطع أن ي وخلع نحبطع أن غ نحبطع‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬رضا العميل‬
‫ذفص نلذت‬ ‫بس ل صأا ط أا مطذع صذت ا ياطإذع‪ .‬نأ‬ ‫ن ن اس ف نلت صأا ط أيل "مة يت ل هنتئف أماملططم صأ‬
‫صأا طذ نصأخلذذمة صأا طمذذف يذذت مذذف ي ياذذتئل أا مطذذع صصذذتا حلذسصن صأ ذسصء أما طذ ن رذذف صأسلذذت ن ذذفص صأسلذذت صأ ذذاةن‬
‫حيذفث اذف صأ ذسصء نأ مذ ة صأا طذ يذت مذف ي اصذ مذس ا ذن حتأذع ذفص‬ ‫صأرصطاف (ص بتيب أن صأخلذم ) صأذ‬
‫‪3‬‬
‫صأسلت‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أنواع العمالء‬
‫‪4‬‬
‫مإت رإطدني نئطخلطني أما ء مهت‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ 2006‬ص ‪.71‬‬ ‫‪ 2‬صلن‬ ‫دةظ أمحف جة خ إدارة اجلودة الشاملة‪ :‬مفاهيم وتطبيقات صن نصئ أمإ س‬
‫‪ 1‬صا م ع صأاس طع صأخلاة ع ‪ 2001‬ص ‪.47‬‬ ‫صن صأاصط ت‬ ‫‪ 2‬جط غس دن طرق كسب الزبائن وزيادة األرباح أ ن صلنيإتا‬
‫‪3‬‬
‫طخل صأاجتنيع التسويق املصريف يسج وصا اشسه ص ‪.351‬‬
‫‪4‬‬
‫دةظ أمحف جة خ إدارة اجلودة الشاملة‪ :‬املفاهيم والتطبيقات يسج وصا اشسه ص ‪.71‬‬

‫‪51‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ -1‬العمالء الداخليون‪:‬‬
‫نمذ ذذم صأاذ ذذتيمة صخ ذ ذ صا وخلذ ذذع و ط ذ ذ صهت صنصا نصلحلخلذ ذذتص صأ ذ ذ ن ااذ ذذتيمة ي ذ ذ اف ذ ذ م صأذ ذذصاض هت ذ ذذتا‬
‫صل تا‪.‬‬
‫‪ -2‬العمالء اخلارجيون‪:‬‬
‫ة يةحلال ختنج صا وخلع ن ملةص سصء صاإال أن أف ل صأسغصع و مسصئل‪.‬‬ ‫مة صأا ط صأ‬
‫‪1‬‬
‫ش ت أ مإت أيةص ختس طع أما ء نمف‪:‬‬
‫‪ -1‬العميل الصديق‪:‬‬
‫ااذذرب م ذ ص صأإذذة يذذن أختف ذ صأا ذ ء حطذذث ا ذةصختس ياذذل أشذذرب ختسمذذع أإجذذتح صأصط ذ ن ارذذف م ذ ص صأا ط ذ ذذتاسح‬
‫نو ةأع صاملت مع ن املص صأإرطحع ن ملتط صأصتئ ش ص نغتأصت طذ أماحذفث و يةلذة تا اامذا ترفيذع نبذب‬
‫أصذا ن رذحطا حلذع‬ ‫ذ‬ ‫مق يملفص صرفيع أ اطا صأدسمع هل ص صأإة ين صأا ء تأاحذفث ن ذفص يملتطااذل ي‬
‫صخف ث مصتحلع اف يخلت سخ صأا ط اض صأةحلر إف خسنجل و صاةلة تا صلخس صأيت إتحل ت‪.‬‬
‫‪ -2‬العميل املعجب بنفسه‪:‬‬
‫حلذذف ذذة صأا ط ذ يذذن صأإذذة صااجذذب إدخلذذل أخلذذصب أن ريخذذس ختملذذف سج ذ اأذذا يق م ذ سخ صأا ط ذ أن ث ذسصءه أن‬
‫مذذل أن حخلذذن صاىل ذذس أن سصحلذذع صلوذذسخ صأذذيت إا ذذف يأط ذذت أن صأةظطدذذع صأذذيت ذذغم ت أن صأذذفنجتا صأام طذذع صختم ذ‬
‫مط ذت‪...‬ي يذذن صليذذةن صأاف ذذفخ ن رصطاذذع صخذذتا ختذذي يملذذفص صرفيذع وذذةظ ذذفن اأذذا يذذن خذ ا رذسختتا صأا طذ‬
‫نطس ملع حف ل‪ .‬نبب مق يملفص صرفيع أ ااسظ مذق أوذصتع اأذا أذف صأا طذ ن سشذز مط ذت ن خلذا ط صأا طذ‬
‫ين خ ا ص طسصء نصأ إتء ( ن يصتأغع)‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -3‬العميل املتشكك‪:‬‬
‫ارذذف م ذ ص صأإذذة يذذن صأا ذ ء تأ ذذا صأ ذ يذذن وذذةء صأىلذذن ن أخ ذ ش ذ حذذف ث يملذذفص صرفيذذع شملفذذت ت‬
‫ذذن صأإجذذتح يذ مذ ص صأإذذة يذذن صأا ذ ء ختذ ذذف يذذن‬ ‫يخلذذمم هبذذت خت ذذة ش ذ صأدحذذص نيذذفحلا و شذ صليذذةن نحذذش‬
‫صأرذذف صأ تي ذ نصاإرذذا صأخلذذمطم نصأر ذسصحع صأاتيذذع ن ذذس صأدسمذذع شتيمذذع أما ط ذ أماأشذذف يذذن مذذحع يملذذفص صرفيذذع‬
‫ف ين صأررب نحخلن صأارسظ نصأمصتحلع و صأااتي يال‪.‬‬ ‫ش أا‬

‫‪ 2007‬ص ‪212‬ذ ‪.213‬‬ ‫‪ 2‬صلن‬ ‫ة إدارة اجلودة وخدمة العمالء صن صاطخلسخ أمإ س نصأاةا‬ ‫‪1‬خف شتظم‬
‫‪ 2002‬ص ‪.184‬‬ ‫‪ 1‬صلن‬ ‫اجلودة يف املنظمات احلديثة صن صأردتء أمإ س نصأاةا‬ ‫‪2‬يأية صأفنص شع طتن مم‬

‫‪52‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ -4‬العميل اخلشن يف املعاملة‪:‬‬

‫ارذذف مذ ص صأإذذة يذذن صأا ذ ء أيذذل جذذتظ صأرصذ خ ذذن و اتيمذذل ي ذ يملذذفص صرفيذذع نمإذذت بذذب مذذق يملذذفص‬
‫صأا ذ ن هل ذ ص صأا ط ذ ختملذذف ذذة‬ ‫صرفيذذع أ ارذذف تأمصتحلذذع نصأ طتوذذع نصأرذذرب نحخلذذن صااتيمذذع نحيذذتنا أ مذذا‬
‫مإذذت أوذذصتع مخرذذطع ننصء م ذ ص صأخلذذمة ن مذذق أ ذذع حذذتا ختذذي صهلذذفظ صلوتوذذف املذذفص صرفيذذع مذذة ملذذفت صرفيذذع‬
‫أما ء نأط هت ب ومة صأا ء‪.‬‬
‫‪ -5‬العميل املرتدد‪:‬‬
‫اذذسظ م ذ ص صأإذذة يذذن صأا ذ ء تأاحف ذذف صاةصمذذدتا صأذذيت سغص ذذت ن حذذم يملذذفص صرفيذذع اأذذا يذذن خ ذ ا‬
‫س ه ن فص صواملسصنه مق أيس ف نأ م ص صأإة ين صأا ء حياذتج يق يذن د ذس‬ ‫حف ث صأا ط نيىلسص ل نيف‬
‫أل ن ملسن إل ن تأاتيل ة مإت ختسمع شص خ أمإجتح ي م ص صأإة يذن صأا ذ ء يذ لذسننخ ذفص ذسض ذف شصذ‬
‫ز ف ين نجع س ه ن فص صواملسصنه تخرةا مق خفيع ياطإع‪.‬‬ ‫ين أمإتظ صرفيتا مق م ص صأا ط حش‬
‫‪ -6‬العميل املستقر على أمره‪:‬‬
‫نمذذة مذذق صأا ذ ستيذذت يذذن صأإذذة صأخلذذت ا خت ذذة امذذم ستيذذت يذذت س ذذفه نبذذب مذذق يملذذفص صرفيذذع صأإذذتجا أ‬
‫ف ستيت ي اأا صأا ط ختطملفص أل يت رمصذل تأفذصي ني وذةظ خلذاتء صأا طذ ‪ .‬نبذب مذق يملذفص صرفيذع‬ ‫ة‬
‫ة يخلا ات جطفص هل ص صأإة ين صأا ء‪.‬‬ ‫أ‬
‫‪1‬‬
‫‪ -7‬العميل العصيب‪:‬‬
‫اخلم م ص صأإة ين صأا ء أيل حلمط صأررب وس صخسشع نوس ص يداتا نبب مق يملذفص صرفيذع أ بتن ذل‬
‫نوس ع صخسشع نوس ع صأامصطع ي ص وااتيع فصي صأإد ‪.‬‬ ‫و وس ع صأاد‬
‫نيذذن خ ذ ا م ذ ه صلي ذةص يذذن صأا ذ ء افذذا جمطذذت أ صأااتي ذ ي ذ صأا ذ ء بذذب أ اخلذذم ذذسنح مطذذع يذذن صأرذذرب‬
‫نلذذصي صأذذإد نأخ ذ شتختذذع صل اذذت ص يخلذذتيطع نصأخل ذذمةشطع إىلذذس ص اص ذذتن إذذف صأخلذذاف أاحملطذذا صأإجذذتح صهلذذت ظ ي ذ‬
‫صأا ء‪.‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬أمهية جودة خدمة العمالء ومتطلباهتم‬
‫أوال‪ :‬أمهية جودة خدمة العمالء‬
‫‪2‬‬
‫ن ص متنخ يق أن اع أوصتع أوتوطع لمهطع جة خ خفيع صأا ء نمف‪:‬‬

‫ة إدارة اجلودة وخدمة العمالء يسج وصا اشسه ص ‪.214‬‬ ‫‪ 1‬خف شتظم‬
‫اجلودة يف املنظمات احلديثة يسج وصا اشسه ص‪.194‬‬ ‫‪ 2‬يأية صأفنص شع طتن مم‬

‫‪53‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ -1‬منو جمال اخلدمة‪:‬‬

‫يا زص فا أ فص صاإىل تا صأاجتن ع صأيت ملفص صرفيتا أش س ين أ نحلر يفذق ختامذق وذصط صا ذتا يرذف‬
‫مذذسشتا صل ذذتا صأاجتن ذذع صليس طذذع اامذذا ي ذذتط ت ترذذفيتا يلذذتختع يق أ ذذة صاإىل ذذتا صاارذذمع ترذذفيتا‬
‫يتاصا يخلا سص تأاةو ‪.‬‬
‫‪ -2‬ازدياد املنافسة‪:‬‬
‫ين صاامذةص أ ملذتء صأ ذسشتا نصا ذتن اا ذف مذق حرذةهلت مذق صأملذفن صأ ذتو يذن صاإتختخلذع‪ .‬أذ أا ختذي ذةختس‬
‫جة خ صرفيع و يإاجتا م ه صا تن نصرفيتا ةختس هلت صأاف ف ين صازص ت صأاإتختخلطع‪.‬‬
‫‪ -3‬الفهم األكرب للعمالء‪:‬‬
‫أ ذذام ياذذتيما م رذذةنخ جطذذفخ ختذذتأا ء سمذذة صأااتي ذ ي ذ صاإىل ذذتا صأذذيت سشذذز ختملذذي مذذق صرفيذذع خت ذ‬
‫دف ملفت يإاجتا اصا جة خ نواس ياملةا فن ةختس صااتيمع صدطفخ نصأد م صلشرب أما ء‪.‬‬
‫‪ -4‬املدلول االقتصادي جلودة خدمة العميل‪:‬‬
‫ئ ذت نمذ ص‬ ‫أمصحر صأ سشتا حتسص و صأةحلر صخذتيل مذق لذسننخ صوذا سصن صأااتيذ يا ذت ن ةوذط حلت ذفخ‬
‫خلذذاق ختملذذي مذذق صجاذ صع ذ ء جذذف نأ إذذل بذذب مط ذذت أ فذذت أ حتذذتختم مذذق‬ ‫اذ أ صأ ذذسشتا بذذب أ‬
‫صأا ء صختأطني‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ثانيا‪ :‬متطلبات العمالء‬
‫ئإت بب صأصحذث ذن صحاطتجذتا صأا ذ ء صخملطملطذع نصخخلذطع ختصتأإخلذصع أا ذ ء‬ ‫اف صأملطتص احف ف ين مم‬
‫م ذذق حتملط ذذا‬ ‫صأ ذذفصخ ب ذذب صأدرذ ذ ذذني صحاطتج ذذتهتم ننغص ذذتهتم ننلذ ذ خ ذذي أمح ذذس ختتم ذ ذ ذذني ص ثإ ذذني نصأا ذ ذ‬
‫صحاطتجتهتم صخملطملطذع نصأاغتلذف ذن يذت س نيذل‪ .‬أيذت تأإخلذصع أا ذ ء صرذتنج ختييذل يذن صادطذف إدطذ صحاطتجذتهتم مذق‬
‫خيةأإذت أ يرمذب يذإ م ذ نخ أن‬ ‫أيةص ت حملطملطع شتير أص ش تأطتا‪ .‬يا حطإ ت صأدذةا أختفذمطع إتختخلذطع صليذس صأذ‬
‫ختس واس‪.‬‬
‫نصررةصا صأيت بب صأملطتص هبت أاحف ف يارمصتا صأا ء مف‪:‬‬
‫ئإت حتف ف يتاص س فن‬ ‫‪ ‬صأرمب ين‬
‫‪ ‬يإتحل ع شتختع يت حياتجل صأا ء أطاخلى املفص صرفيع خت م يت س فنيل تأفصي‬
‫ئإت‪.‬‬ ‫تنول‬ ‫صأ‬ ‫مق ية طع صأا‬ ‫حلفن ص ي ت‬ ‫‪‬ص ط‬

‫نا أصإت ‪ 1998‬ص‪.30‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ 1‬جة نصاني أصول خدمة الزبائن يسشز صأااس ب نصأربوع صأفصن صأاس طع أمامةص‬

‫‪54‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫أمغت ذذع ختذذي و أغمذذب صلحطذذت يملذذفص‬ ‫طذ صأذذفصخ ااذذرب أيذسص وذ‬ ‫ذذتأسغم يذذن أ إدطذ مذ ص ص جذسصء يذ‬
‫ئذذل‪ .‬ختتا وخلذذع رذذسظ صأ ذ يذذن صأةحلذذر نصد ذذف نصاذذتا‬ ‫صرفيذذع د ذ و حتملطذذا ص رذذتا يدطذذف نيدر ذ ي ذ‬
‫وذذاصطت‬ ‫أ نمذذف ذذجط صأملطذذتص ا ذ ممتث ذ‬ ‫أاحملطذذا صحاطتجذذتا ط ذ صرذذتنج طإ ذذت هت ذ صأملطذذتص ن ذذع أو ذ‬
‫يسلذف ختذي حتملطذذا‬ ‫يارمصذتا مذخص صخذ صا وخلذع اصهتذذت‪ .‬نشذ أا يذتذ خلذذس مطذتا صا وخلذذع صأفصخمطذع ذ‬
‫ياتئل ختنجطع جطفخ ني سخ رصا اطف صاإتا‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬الوسائل املتاحة لقياس رضا العمالء‬
‫‪1‬‬
‫مإت أن اع نوتئ أوتوطع أملطتأ نلت صأا ء نمف‪:‬‬
‫أوال‪ :‬أنظمة الشكاوى واملقرتحات‬
‫و ظذ مذ ص صأإىلذذتص ذذج صا وخلذذع صأا ذ ء مذذق صأاملذذفص نملرتحذذتهتم ذذن أ وذذت ا أارذذة س نحتخلذذني إتمذذس‬
‫صاذذز ل صأاخلذذة ملف نذذت حيملذذا نلذذتمم أن أ مذ تن ياامملذذع ذذتاإال نشطدطذذع طاذذل‪ .‬نمإذذت صأاف ذذف يذذن صا وخلذذتا صأذذيت‬
‫خل ذذاخفص م ذذإت ا صأ ذ تن نصاملرتح ذذتا صخ ذ صا وخل ذذع ن مل ذذةص ذذيجسصء صهتجذ ذسصءصا صأار ذذحطحطع صأ اي ذذع و م ذ ص‬
‫صأرف ممت ز ف ين نجع ن ء صأا ط نصحخلتول أيل يةل صما تص ين جتيب صا وخلع‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬حبوث قياس رضا العميل‬
‫ذذن خذذفيتهتت نيطاذذل هت ذذت خ صأااتيذ‬ ‫ملذذةص صا وخلذذتا يذذن ختذذرتخ لخذذس ذذيجسصء حبذذةث أملطذذتأ يذذف نلذذت صأا طذ‬
‫ذن يذف نلذته ذن جةصيذب‬ ‫يا ت‪ .‬ن خلذاخفص مذ ص صلوذمةع يذن خذ ا رذ طم حلتئ ذع أ واملرذتء أخلذ صا صأا طذ‬
‫صرفيع صاملفيع‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬املسوق اخلفي‬
‫و ظ م ص صلومةع ادا اض صا وخلتا ي أمختص ياطإني أطماصةص نن صأا ط نحيرمةص مق ن ن‬
‫أختاتا صأا ء ن صرفيتا صاملفيع نشات ع ملتن س أا سخت يق ي صنخ صأاخلة ا ص ا ت ص مق أ اض صأا ء‬
‫ة أن ص جت ع رسصحع مق حلتئ ع ص واملرتء‪.‬‬ ‫سغصةص مسصحع و صأ‬ ‫حلف‬
‫رابعا‪ :‬حتليل العمالء املفقودين‬
‫ملذذةص اذذض صا وخلذذتا احمط ذ أو ذذصتع ةحلذذف اذذض صأا ذ ء ذذن صأااتي ذ ي ذ صا وخلذذع ن تنأذذع ياصأذذع م ذ ه‬
‫مذذق حتملطذذا نلذذتمم‪ .‬نمإذذت صأاف ذذف يذذن صلوذذتأطب صأ طذذع نصأإ ذذتاج صأذذيت خلذذاخفص و ي ذ م ذ ص‬ ‫صلوذذصتع نصأا ذ‬
‫صأإة ين صأاحمط ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ف ختس ف صأرحن قراءات يف إدارة التسويق يسج وصا اشسه ص‪72‬ذ ‪.73‬‬

‫‪55‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫املطلب الثاين‪ :‬توقعات العمالء والعوامل املؤثرة عليها‬

‫‪1‬‬
‫الفرع األول‪ :‬توقعات العمالء‬
‫خلذذاق صاإىل ذذتا صأإتجحذذع صئ ذذت أ ن ملذذتء نخلذذاة خذذفيتهتت صاملفيذذع يق صأا ذ ء ناأذذا يذذن أجذ ص حادذذتظ‬
‫ذسصئ ت تهتلذذتختع يق‬ ‫هبذذم نصوذذا سصن اذذتيم م ي ذ صاإىل ذذع نح ذ م مذذق صأذذة ء أم إىل ذذع نأم إاجذذتا صأذذيت ملةيذذة‬
‫تنأع ج ع صأا ء صدف يق صاإىل ع‪.‬‬
‫ذذن صأسلذذت أيذذل يخلذذاة صحخلذذتأ صأدذذس صأإذذت ل ذذن صاملتنيذذع ذذني أ صء صاإذذال ش ذذت فنشذذل صأا ط ذ‬ ‫ن ذذن صأااصذ‬
‫ذذن صأملذذةا أ نلذذت صأا ط ذ مذذة ي مذذس أمدذذس ذذني صل صء نصأاةحلاذذتا‪.‬‬ ‫ن ذذني ةحلاذذتا م ذ ص صأا ط ذ ‪ .‬ن اصذذتنخ أخذذس‬
‫ذن أ احملذا يذن خذ ا يملتنيذع صل صء صاذفن يذن حلصذ‬ ‫ن تأاتيل ختي مإت ث ثع يخلاة تا ين صأسلتت فص صأسلت‬
‫صأا ط اةحلات ل‪:‬‬
‫صأا ط غ نصلف‬ ‫‪ ‬أ صء صاإال ‪ ‬ةحلات ل‬
‫صأا ط واطف‬ ‫‪ ‬أ صء صاإال ‪ ‬ةحلات ل‬
‫صأا ط نصلف‪.‬‬ ‫‪ ‬أ صء صاإال ‪ ‬ةحلات ل‬
‫الفرع الثاين‪ :‬العوامل املؤثرة على توقعات العمالء‬
‫أملف أر صأفنصوتا صأيت أجس ر أ يخلاة ةحلاتا صأا ء أهنت حلت مع أماغطذ نصأااذف شتوذاجت ع أاذف‬
‫‪2‬‬
‫صرتمع هبم نين أمم م ه صأاةصي مف‪:‬‬ ‫ين صأاةصي نصأيت خلصب حفنث غ صا و يإرملع صأاح‬
‫أوال‪ :‬احلاجات الشخصية‬
‫ن ذ مذ ه صختجذذتا يق صارتأذذب صأ خرذذطع أما طذ نصأذذيت حلذذف احذذف ن اذذأثس تأخلذ تا صأ خرذذطع نصأإدخلذذطع‬
‫نص جا ت طع أمدس نش أا يةصن ه صأ خرطع‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬البدائل املتاحة‬
‫ن ذ يق ي نص نياسختذذع صأا طذ ةجذذة ذذف يذذن صأصذذفصئ صلخذذس أمخفيذذع صااتحذذع أذذل ناأذذا تأإخلذذصع أمخفيذذع‬
‫صأيت سغب صخرةا مط ت‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬اخلربة السابقة‬
‫نمف اسض صأا ط ين حلص أإد صرفيع ن نجع ياسختال رصطاا ت اف صأاجس ع‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫دةظ أمحف جة خ إدارة اجلودة الشاملة‪ :‬صادتمطم نصأارصطملتا يسج وصا اشسه ص‪.74‬‬
‫‪ 2‬متين حتيف صأف ةن تسويق اخلدمات يسج وصا اشسه ص‪520‬ذ ‪.521‬‬

‫‪56‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫رابعا‪ :‬األحاديث واألقاويل الشخصية‬

‫نمذذف مذذا صأاصذذتنصا صأذذيت ملذذتا ذذن صا وخلذذع نخذذفيتهتت يذذن أ طذذسظ آخذذس غذ صا وخلذذع نمذ ه صأاصذذتنصا حلذذف‬
‫أي ين أختسص ي صلمفحلتء نصرربصء‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬الوعود املصرحة هبا املؤسسة بشأن خدماهتا‬
‫ن ذ م ذ ص صأاتي ذ يق مذذا صأة ذذة صأرذذسحيع نصحملذذف خ صأذذيت امذذن إ ذذت صا وخلذذع أا ئ ذذت و مذذةنخ ذ أن‬
‫يتا صأاجتن ع نغ مت‪.‬‬ ‫صتنصا تواخفصص صأاف ف ين أ نصا صأرتن ل نص رتا يا م ي صأصط صأ خرف نص‬
‫سادسا‪ :‬املثريات الدائمة حلساسية العميل جتاه اخلدمة‬
‫ذته جذة خ صرفيذع ناأذا مذق أوذتأ‬ ‫مذ ه صأاةصيذ يق مذا صأاإتمذس صأذيت ز ذف يذن حخلتوذطع صأا طذ‬ ‫ن‬
‫صئم نياا ف نين أي مع ما صا صا صلمفحلتء نصأزي ء‪...‬ي ‪.‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬التعامل مع العمالء‬
‫الفرع األول‪ :‬التعامل مع العمالء‬
‫ئذل ن مذق نجذع صأ ملذع صااصت أذع طإذل ن ذني‬ ‫حلذع صأصإذا يذ‬ ‫اةحلف تح صأصإذا أن ذفص تحذل مذق طصطاذع‬
‫‪1‬‬
‫ئل ن فنأ جتيب صأااتي ي صأا ء ين أن اع انص ت نمف‪:‬‬
‫أوال‪ :‬البحوث التسويقية‬
‫صأصح ذذةث صأاخل ذذة ملطع م ذذف مط ذذع يإاىل ذذع نيةل ذذة طع هت ذذفظ يق صأاةمذ ذ يق يامةي ذذتا ياطإ ذذع أم خل ذذت فخ و‬
‫مطع صصتا صأملسصنصا صأاخلة ملطع‪ .‬ن تأاتيل ختتأصحةث صأاخلة ملطع اف ن مطذع ذ صاامةيذتا يذن خذ ا ذفخ أ نصا‬
‫حتمط ذ م ذ ه صاامةيذذتا ن دخل ذ مت هبذذفظ صأاةم ذ يق ياذذتئل ذذف خ‪ .‬ن ذذن‬ ‫شتا حىلذذع أن صاملت مذذع أن ص وذذاصطت‬
‫يبتا أمم وت ا حبةث صأاخلة ا ختط ت مف‪:‬‬
‫‪ ‬صأااسظ مق حتجتا صأا ء ننغصتهتم تأإخلصع أمخفيتا صارسختطع‬
‫‪ ‬حتف ف ص تمتا صأا ء ياصء صأصإا‬
‫‪ ‬حتف ف يف ثملع صأا ء تأصإا ن خلطتوت ل نيتمف صأرةنخ صأ مإطع صأيت حي مةهنت إل‬
‫‪ ‬حلطتأ نجع نلت صأا ء ن صرفيتا صأيت ملفي ت صأصإا هلم‬
‫‪ ‬صأااذسظ مذق خرذذتئص صأا ذ ء يذذن حطذث صدذذإ نصأخلذن نيخلذاة صأذذفخ نصاخلذاة صأاامط ذذف نيإرملذع صأخلذ ن‬
‫ممت خلت ف و مطع ر طم صأسوتئ ص رتأطع نصخ ا صأرتنبطع‬

‫‪ 2003‬ص‪216‬ذ ‪.220‬‬ ‫‪ 2‬صلن‬ ‫دةظ جة خ االجتاهات املعاصرة يف إدارة البنوك صن نصئ أمإ س نصأاةا‬ ‫‪ 1‬ا ت نيفت‬

‫‪57‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫مذذق صأملفذذتء‬ ‫‪ ‬ااذرب صأصحذذةث شإملرذذع ييذ صن يص ذذس أماحذ س يذذن صا ذذتش حلصذ نحلة ذذت نصوذذادحتهلت ن تأاذذتيل صأا ذ‬
‫مط ت‬
‫يطع يق صد ةن أص‬ ‫‪ ‬ياسختع ي صنخ صأصإا نف ختاتأطع نوتئ ص رتا صاخلاخفيع نم ر صأسوتئ ص‬
‫‪ ‬حتمط صأخلة نحتف ف صخرع صأخلةحلطع أمصإا تأإخلصع أمصإة صلخس‬
‫‪ ‬حبةث صرفيتا نصأيت ااما خبفيتا ياطإع أمااسظ مق جةصيب صأملةخ نصأارةن ختط ت هبفظ رة سمت‬
‫‪ ‬صأااسظ مق ت صا نومة صأا ط نطس ملع د ه‬
‫أ ةصج ةمت‬ ‫‪ ‬ي حىلع طس ملع اتي صاةظدني ي صأا ء نيخلاة أ صئ م نصا تش صأيت ين صحملا‬
‫‪ ‬حبةث صأاةا صدغسصو نصأيت ااما تدفن ص حلارت ع هتي تء ختسن جف فخ نحتف ف يةصحلا ت‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ثانيا‪ :‬تنويع اخلدمات املصرفية وتوزيعها‬
‫ارذذف صرذذفيتا صار ذسختطع أهنذذت غذ يم ةوذذع ممذذت ذ ثس مذذق طس ملذذع ذذسن ل صرفيذذع ن ةا ا ذذت‪ .‬ي صأا ط ذ صري‬
‫ذام أ فذت نخلذاة أ صء صرفيذع نيذف وذس ع‬ ‫إىلذس يق مملذف صرفيذع ذ‬ ‫أش س ن طت ين صأخلت ا ن تأاتيل أمصا‬
‫ملذذف ت يأطذذل‪ .‬ختامذذق ي صنخ صأصإذذا صئ ذذت صوذذاحفصث خذذفيتا جف ذذفخ ملذذفي ت أما ذ ء أن رذذة س صرذذفيتا صار ذسختطع‬
‫صختأطع ناأا اةصشصع يارمصتا يمصت صحاطتجتا صأا ء صاارةنخ نصااغ خ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬حتسني العالقة مع العمالء‬
‫حلذذع صت أطذذع خت ذ طذذسظ يذذن صلط ذسصظ أذذل حملذذة ن مطذذل نصجصذذتا ذذته‬ ‫صأا حلذذع ذذني صأصإذذا نصأا ط ذ مذذف‬
‫ته صأصإا ختط ت مف‪:‬‬ ‫صأرسظ صريخس‪ .‬نأملف رص ‪ Lipscombe‬نصجصتا صأصإا ته صأا ط ننصجصتا صأا ط‬
‫‪ -1‬واجبات البنك جتاه العميل‪:‬‬
‫‪ ‬يلذذتختع حلط ذذع صأ ذذط تا صاملفيذذع يذذن صأا ط ذ يق حخلذذت ل أذذف صأصإذذا دذذسض أ صأ ذذط تا حلتيةيطذذع نمذذحطحع‬
‫نأط مإت يت إ مسخت ت‬
‫‪ ‬ص حادتظ خلس ع حخلت تا صأا ء‬
‫‪ ‬ص وا سصن و ملفت صرفيتا صارسختطع يق صأا ء‬
‫حخلت ت ل و صأصإا و حتأذع طمذب صأصإذا يإذل اأذا ل س طصذتا‬ ‫‪ ‬ي رتء صأا ط ختسمع شتختطع أ ف ملةص يغ‬
‫صواملصتا طمصتا صأاأيني ي صأصإا ياملفخ‬

‫‪ 1‬يد صاسج صأخلت ا ص ‪.317‬‬

‫‪58‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫ذذف حخلذذتع خذ ا شذ ختذذرتخ ايإطذذع ياملةأذذع نش ذذف سمذذطفه حخلذذب صأرمذذب ن تهتلذذتختع يق‬ ‫‪ ‬زن ذذف صأا طذ‬
‫ئل‬ ‫اأا مق صأصإا أ حيادم خلج ا حلطملع نمحطحع ن حخلت تا‬
‫إف طمصل اأا خرطت‬ ‫‪ ‬خت صأسمطف صااةختس و صخخلتع صدتن أما ط‬
‫‪ ‬ي ا صأا ط ختةنص و حتأع نجة زن س ااما حبخلت ت ل‬
‫‪ ‬ممتنوع أحلرق نجتا صخطرع نصخ ن ختمع ختط ت ااما فخت صأ ط تا نحترطم ت‬
‫مذذق صأصإذذا خت ذ شتي ذ حلط اذذل (ياص ذةختس‬ ‫خلذذحصل صأا ط ذ ختذذي‬ ‫‪ ‬اذذف صأاأشذذف يذذن مذذحع نو ذ يع صأ ذذطا صأ ذ‬
‫صأسمطف) ن حيا أما ط أ ةحلف مسختل‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -2‬واجبات العميل جتاه البنك‪:‬‬
‫زن ذس و‬ ‫‪ ‬صصذذتا نجذذع ياملةأذذع يذذن صخطرذذع نصخذ ن إذذف شات ذذع صأ ذذطا ناأذذا حذذش اجإذذب صأا ط ذ حذذفنث أ‬
‫فمط صأصإا‬ ‫ياتي ل أن أ‬
‫ذذن صهت ذ ا أدذذرتخ طة مذذع حلذذف اذذسض‬ ‫زن ذذس و صأ ذذطا ختتأاذذأخ‬ ‫‪ ‬ي ذ ا صأصإذذا ختذذةنص إذذف صشا ذذتظ صأا طذ ل‬
‫و أ صء نصجصت ل‬ ‫اصتنه ي‬ ‫صأا ط‬
‫تاج مممةشع أن ت اع أمصإا‬ ‫‪ ‬ا نجع يملصةأع ين صخطرع نصخ ن إف صواخفصص صأا ط ل‬
‫مطذذل ملذذفت طم ذذب أخلذذحب صاصمذذب خ ذ ا وذذت تا صأذذفنصص‬ ‫‪ ‬و حتأذذع نغصذذع صأا ط ذ تأخلذذحب يذذن حخلذذت ل ختذذي‬
‫صأسمسف‬
‫‪ ‬مق صأا ط صأاأشف ين شدت ع صأسمطف حلص حلطتيل احس س صأ ط تا أفصئإل‬
‫خت أ ختةصئف أن نوةص ياملةأع خلاحا مطل‪.‬‬ ‫‪ ‬مق صأا ط‬
‫رابعا‪ :‬استخدام أحدث وسائل التكنولوجيا‬
‫مطذذل‬ ‫مذذف صحاطتجذذتهتم نيارمصذذتهتم صاارذذةنخ نصااغذ خ ختذذي‬ ‫حذذش خلذذارط صأصإذذا إة ذ خفيت ذذل ن رة سمذذت ذ‬
‫ذذت مل ذذفت صر ذذفيتا‬ ‫يات ا ذذع آخ ذذس صاخل ذذاجفصا و ذذتذ صأا إةأةجط ذذت صارذ ذسختطع ن رة سم ذذت نصو ذذاخفصي ت خت ذذتأصإة‬
‫صارمذذةع ن تأفحلذذع صااإتمطذذع ن أحلرذذق وذذس ع مم إذذع‪ .‬نمذ ص يذذت احملذذا يذذن خذ ا صوذذاخفصص‬ ‫صارذسختطع أا ئ ذذت تأ ذ‬
‫صأصإة أمحخلتع صرييل نصلوتأطب حف ع و ملفت صرفيتا صارسختطع‪.‬‬
‫ذذن صأصإ ذذا ي ذذن خل ذذس صاا ذذتي ا‬ ‫ي صي ذذتء حلت ذذفخ س ف ذذع نيا تيم ذذع ن حلطملذذع أم امةي ذذتا ذذن ذ ء صأصإ ذذا‬
‫مذق أ صء صرفيذع صارذسختطع نخلذاة أختفذ ‪ .‬ش ذت أ ن ذي ختذسن صأصإذا يذ افذ ت نيذ صاسشذز صأسئطخلذف‬ ‫ن تأاتيل صأا ذ‬
‫مق صأا ط ن ةخت نحلال‪.‬‬ ‫يق حتخلني يخلاة أ صء صرفيع نصأاخل ط‬

‫‪ 1‬يد صاسج صأخلت ا ص ‪.319‬‬

‫‪59‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫الفرع الثاين‪ :‬الصعوبات اليت تواجه رضا العمالء‬

‫‪1‬‬
‫مإت صأاف ف ين صأراة تا صأيت ةصجل نلت صأا ء نمف‪:‬‬
‫يق صلدتض نحبطع صا وخلع‬ ‫ت خ خبدض صأخلاس نا ت خ صرفيتا نأ ن م ص‬ ‫‪ ‬احملا صأا ط‬
‫مطتهتت نص وا تن رةنخ أشرب و صأصحةث نصأارة س‬ ‫ن أم وخلتا ا ت خ نحبطا ت ين خ ا حتخلني‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬ي صيدت صاز ف ين يةصن صا وخلع أاحملطا نجتا نلت تأطع أما ذ ء حلذف ذ ثس مذق يرذت صلطذسصظ صلخذس‬
‫صأيت ااتي يا ت صا وخلع ي صأاتيمني صاةن ن صاخلتمهني نصا‬
‫ذذتيل يذذن صأسلذذت أما ط ذ بذذب أ سص ذذف مذذق صلحل ذ حتملطذذا‬ ‫‪ ‬ن مذذق م ذ ص ختذذي صأ ذذسشع صأذذيت ذذة ملذذفت يخلذذاة‬
‫صلطسصظ صلخس و ظ صأملطة صرتمع نةصن مت صأ مطع‪.‬‬ ‫صاخلاة صاملصةا ين صأسلت أ‬

‫ف ختس ف صأرحن قراءات يف إدارة التسويق يسج وصا اشسه ص‪73‬ـ ‪.74‬‬
‫‪1‬‬

‫‪60‬‬
‫جودة الخدمات المصرفية ورضا العمالء‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫خالصة‪:‬‬

‫رسحلإذذت ختطذذل يق صرذذفيتا صارذسختطع نجة هتذذت ننلذذت صأا ذ ء يخلذذاخمص يذذت‬ ‫يذذن خذ ا مذ ص صأدرذ صأإىلذذس صأذ‬
‫مف‪:‬‬
‫‪ ‬أ صرفيتا صارسختطع اف ن يد ةيني صلنا خلة ملف نمذة شةهنذت يرذفن هتمذصت حتجذتا ننغصذتا صأا ذ ء‪.‬‬
‫و و ة ع صاإتخت صأيت خلاق صأا ط أاحملطمل ت ين جسصء صواخفصيل أمخفيع صارسختطع‪.‬‬ ‫نصأ تين يإداف ن ا‬
‫‪ ‬ا طذذز خلذذة ا صرذذفيتا صار ذسختطع اذذفخ خرذذتئص شغ ذ ه يذذن صرذذفيتا تأفذذتختع يق صررذذتئص صا طذذزخ أمخفيذذع‬
‫سصن صأرمب مط ت صأملةصيني صأصإ طع نصدصتئطع صأيت حت م صأملرت صارسو‪.‬‬ ‫صارسختطع شتأاإة‬
‫‪ ‬اذذأثس خلذذة ا صرفيذذع صار ذسختطع اذذفخ ةصي ذ أمه ذذت‪ :‬غ ذ وذذمة صأا ذ ء جذذة خ صرفيذذع صأارذذةن صأا إةأذذةجف‬
‫صاإتختخلع‪.‬‬
‫‪ ‬ملرف جبة خ صرفيع صارسختطع ين نج ع يىلس صأا ط رت ا صرفيع صاملفيع ي صرفيع صااةحلاع‪.‬‬
‫‪ ‬صأسلذذت مذذة مذذاةن صأا ط ذ تأخلذذات خ اذذف صوذذاا تا صرفيذذع ن ذ ن ختا ذ أن رذذسظ مذذت ن يذذن صأا ط ذ أثإذذتء‬
‫ئل أ خلب نلذتمم نا ذت خ ذف‬ ‫يسحمع صأ سصء ن افمت‪ .‬ن ة اأا خلاف صأصإا أامصطع حتجتا ننغصتا‬
‫ئل‪.‬‬
‫‪ ‬حلطتأ نلت صأا ء ة ت وذا ت يق مذ تن صأا ذ ء ن خلذجط صحلرتصحذتهتم ص صذت أوذمةع صاخلذة صردذف‬
‫ن تنأع حتمط أوصتع ةحلف اض صأا ء ن صأااتي ي صأصإا‪.‬‬

‫‪61‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫متهيد‪:‬‬

‫بعد تطرقنا للفصلني السابقني إىل عموميات حول االبتكار التسويقي‪ ،‬جودة اخلدمة املصرفية ورضا العمالء‪.‬‬
‫ومن أجل معرفة أثر االبتكار التسويقي على رضا العمالء عن جودة اخلدمة املصرفية يف البنوك اجلزائرية‪ ،‬ارتأينا إىل‬
‫اختيار بنك الفالحة والتنمية الريفية ‪ -BADR‬وكالة الوادي‪ ،‬لعينة من جمتمع الدراسة‪ .‬قصد الوصول إىل النتائج‬
‫واألهداف املسطرة‪.‬‬
‫كما نسعى من خالل الدراسة امليدانية إىل اختبار جمموعة من الفرضيات اليت تقوم عليها هذه الدراسة‪،‬‬
‫حيث مت توزيع استمارات االستبانة على جمتمع الدراسة املتكونة من عينة العمالء الذين يتعامل معهم بنك‬
‫الفالحة والتنمية الريفية‪ .‬ومث قمنا بتحليل نتائج االستبيان باالستعانة بالربنامج االحصائي ‪.SPSS‬‬
‫ولقد قمنا بتقسيم هذا الفصل إىل مبحثني كما يلي‪:‬‬
‫املبحث األول‪ :‬تقدمي بنك الفالحة والتنمية الريفية‪.‬‬
‫املبحث الثاين‪ :‬الدراسة امليدانية ملعرفة أثر االبتاار التوييق على رضا العمالء عن جيدة اخلدمة املصرفية‪.‬‬

‫‪63‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫املبحث األول‪ :‬تقدمي بنك الفالحة والتنمية الريفية‬

‫سنتطرق يف هذا املبحث إىل نشأة بنك الفالحة والتنمية الريفية‪ ،‬تعريفه وتطوره‪ ،‬كما سنتناول مراحله ومهامه‬
‫واهليكل التنظيمي له‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫املطلب األول‪ :‬بنك الفالحة والتنمية الريفية (نشأته‪ ،‬تعريفه وتطيره)‬
‫الفرع األول‪ :‬نشأة بنك الفالحة والتنمية الريفية‬
‫مت إنشاء البنك الوطين اجلزائري مبوجب قانون ‪ 66/178‬الصادر يف ‪ 3‬يونيو ‪ ،1966‬وكان مكلفا بتمويل‬
‫عدة قطاعات اقتصادية وتتمثل يف القطاع الزراعي‪ ،‬قطاع التجارة اخلارجية‪ ،‬وخمتلف قطاعات االقتصاد الزراعي‪.‬‬
‫ونظرا لألمهية البالغة اليت تكتسيها الفالحة اجلزائرية فتطورها يعترب خطوة هامة للدولة ولالقتصاد الفالحي‪.‬‬
‫ومبوجب املرسوم ‪ 106 /82‬الصادر يف ‪ 07‬مجادى األوىل عام ‪1402‬ه املوافق ل ‪ 13‬مارس ‪ ،1982‬مت إنشاء‬
‫بنك الفالحة والتنمية الريفية‪ ،‬حيث نشر القرار يف اجلريدة الرمسية رقم ‪ 11‬يف ‪ 1982/03/16‬وحدد قانونه‬
‫األساسي‪.‬‬
‫وقد ظهر هذا البنك يف تلك الفرتة لسببني رئيسيني مها‪:‬‬

‫‪ .1‬الرغبة يف تدعيم قطاع الفالحة هبدف زيادة مردوديته‪ ،‬ومنه حتقيق األمن الغذائي للبالد ورفع املستوى‬
‫املعيشي لسكان األرياف وحتسني ظروف حياهتم‪.‬‬
‫‪ .2‬الظروف االقتصادية اليت أدت إىل نشوء هذا البنك من أجل رفع حصة املنتجات الزراعية يف جمال االنتاج‬
‫الوطين‪ ،‬تنمية الرعي ببناء السدود وحفر اآلبار‪ ،‬زيادة املساحات الصاحلة للزراعة واستصالح أراضي جديدة‬

‫ولقد أضم بنك الفالحة والتنمية الريفية يف قائمة البنوك املتخصصة للتكفل بتمويل احتياجات القطاع‬
‫الفالحي وكذا متويل خمتلف النشاطات املتمثلة يف بناء السدود واملؤسسات الفالحية والصناعية املرتبطة مباشرة‬
‫بقطاع الفالحة وكذا خمتلف التنظيمات الفالحية إضافة إىل قطاع الصيد البحري وتنظيم الغابات‪ .‬كذلك متويل‬
‫كل املشاريع اليت تساهم يف تنمية األرياف‪.‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬التعريف ببنك الفالحة والتنمية الريفية‬
‫بنك الفالحة والتنمية الريفية "‪ "BADR‬هو هيئة عمومية اقتصادية تتمتع بالشخصية املعنوية وكذا‬
‫االستقالل يف التسيري‪ ،‬مهمته تطوير القطاع الفالحي وترقية عامل األرياف‪ ،‬ومبا أن البنك أصبح جتاريا مثل البنوك‬

‫‪ 1‬من إعداد الطالبة باالعتماد على معلومات البنك‪.‬‬

‫‪64‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫التجارية األخرى‪ ،.... CPA,BDL :‬فإنه ميول خمتلف القطاعات االقتصادية ويف شروط‪ ،‬كما يعترب البنك‬
‫صاحب أكرب شبكة بنكية يف اجلزائر باملقارنة مع اهليئات األخرى‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬مراحل تطير بنك الفالحة والتنمية الريفية‬
‫مر بنك الفالحة والتنمية الريفية مبراحل عدة نوجزها فيما يلي‪:‬‬
‫املرحلة األوىل (‪:)1989-1982‬‬
‫تفرع بنك الفالحة والتنمية الريفية عن البنك الوطين اجلزائري (‪ )BNA‬سنة ‪ ،1982‬وخالل هذه السنوات‬
‫األوىل كان هدف البنك هو فرض وجوده ضمن العامل الريفي‪ ،‬وذلك بفتح العديد من الوكاالت يف املناطق‬
‫الفالحية‪ ،‬وخالل فرتة زمنية متكن البنك من اكتساب مسعة وكفاءة عالية يف متويل القطاع الزراعي والصناعة‬
‫الغذائية والصناعة امليكانيكية الفالحية‪.‬‬
‫املرحلة الثانية (‪:)1999-1989‬‬
‫استطاع البنك خالل هذه الفرتة من توسيع آفاقه إىل جماالت أخرى من النشاطات االقتصادية‪ ،‬فقام بإدخال‬
‫تقنية االعالم اآليل حيث يف‪:‬‬

‫‪ :1991 ‬قام بتطبيق نظام "‪ "SWIFT‬لتطبيق عمليات التجارة اخلارجية الدولية‪.‬‬
‫‪ :1992 ‬قام بوضع برجميات "‪ "Progiciel Sybu‬بفروعه املختلفة للقيام بالعمليات البنكية (تسيري‬
‫القروض‪ ،‬تسيري عمليات الصندوق)‪ .‬إضافة إىل ادخال املعلوماتية على عمليات التجارة اخلارجية‪ ،‬كذلك‬
‫ادخال خمطط احلسابات اجلديد على مستوى الوكاالت‪.‬‬
‫‪ :1993 ‬إدخال املعلوماتية على مجيع العمليات البنكية‪.‬‬
‫‪ :1994 ‬ظهور خدمة جديدة تتمثل يف بطاقة التسديد والسحب‪.‬‬
‫‪ :1996 ‬إدخال عملية الفحص السلكي "‪ ،"Télétraitement‬واليت سهلت العمليات البنكية عن بعد‬
‫ويف الوقت املطلوب‪.‬‬
‫‪ :1998 ‬قام البنك بتشغيل بطاقة السحب ما بني البنوك‪.‬‬

‫املرحلة الثالثة (‪:)2005-1999‬‬

‫خالل هذه املرحلة مت دخول البنك ميدان العاملية حيث أصبح بنكا شامال يتدخل يف متويل خمتلف‬
‫القطاعات االقتصادية وخاصة جمال االستثمار املستعمل من طرف رجال األعمال حيث مت اجناز مشاريع عدة‬
‫أمهها‪:‬‬

‫‪65‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪ :2000 ‬القيام بفحص دقيق وشامل لنقاط القوة والضعف ألداء البنك وكذا اجناز خمطط التسوية للمؤسسة‬
‫ملطابقة القيم الدولية‪.‬‬
‫‪ :2001 ‬قام البنك بالتطهري املايل واحملاسيب‪ ،‬ختفيف االجراءات اإلدارية والتقنية‪.‬‬
‫‪ :2002 ‬تعميم نظام الشبكة احمللية مع إعادة تنظيم الربنامج "‪ "Progiciel Sybu‬كعميل مقدم للخدمة‪.‬‬

‫وبصدد مسايرة التحوالت االقتصادية واالجتماعية وكذا من أجل تلبية رغبات عمالئه‪ ،‬اعتمد بنك‬
‫‪ BADR‬الربنامج اخلماسي ويرتكز أساسا على عصرنة البنك وحتسني اخلدمات‪ ،‬إضافة إىل إحداث تطهري يف‬
‫ميدان احملاسبة ويف امليدان املايل‪.‬‬
‫املرحلة الرابعة(‪ 2005‬إىل ييمنا هذا)‪:‬‬
‫هذه املرحلة قام البنك بإعادة ختصيصه يف امليدان الفالحي ومنه متويل النشاطات الفالحية واجملاالت املتعلقة‬
‫هبا‪.‬‬
‫ومن خالل التعرض ملراحل تطور بنك الفالحة والتنمية الريفية نستنج أهم النقاط الرئيسية‪:‬‬

‫‪ .1‬يعترب بنك الفالحة والتنمية الريفية البنك األول يف ترتيب البنوك التجارية‪.‬‬
‫‪ .2‬استعماله لنظام "‪ "SWIFT‬منذ سنة ‪.1991‬‬
‫‪ .3‬استعماله لنظام االعالم اآليل يف خمتلف عمليات التجارة اخلارجية‪.‬‬
‫‪ .4‬الشبكة األكثر كثافة‪.‬‬
‫‪ .5‬هو بنك شامل عاملي ميول خمتلف القطاعات االقتصادية‪.‬‬
‫‪ .6‬أول بنك جزائري يطبق مبدأ بنك اجملالس مع اخلدمات الشخصية‪.‬‬
‫‪ .7‬ترتيب القروض الوثائقية يف مدة ‪ 24‬ساعة‪.‬‬
‫‪ .8‬القيام بالعمليات البنكية يف الوقت احلقيقي وعن بعد‪.‬‬

‫املطلب الثاين‪ :‬أهداف بنك الفالحة والتنمية الريفية ومهامه‬

‫الفرع األول‪ :‬أهداف بنك الفالحة والتنمية الريفية‬
‫تتمحور أهداف بنك الفالحة والتنمية الريفية يف النقاط الرئيسية التالية‪:‬‬

‫‪ ‬توسيع وتنويع جماالت تدخل البنك كمؤسسة مصرفية شاملة‪.‬‬

‫‪ ‬حتسني نوعية وجودة اخلدمات‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪ ‬حتسني العالقات مع العمالء‪.‬‬

‫‪ ‬تطوير نوعية اخلدمات املقدمة‪.‬‬
‫‪ ‬تطوير العمل املصريف قصد حتقيق أقصى قدر من الرحبية‪.‬‬
‫‪ ‬احلصول على أكرب حصة من السوق‪.‬‬
‫‪ ‬التكوين اجليد للمستخدمني لضمان التسيري احلسن‪.‬‬
‫‪ ‬تطوير املنتجات الغذائية والزراعية والصناعية وكذا مساعدة الفالحني يف ترويج املنتجات للمسامهة يف التجارة‬
‫اخلارجية ودعم املهن احلرة‪.‬‬
‫‪ ‬املسامهة يف دعم االقتصاد الوطين‪.‬‬
‫‪ ‬جتديد املمتلكات والوسائل‪.‬‬
‫‪ ‬توسيع جماالت القرض يف قطاعات غري القطاع الفالحي‪.‬‬

‫الفرع الثاين‪ :‬مهام بنك الفالحة والتنمية الريفية‬

‫أوال‪ :‬بنك الفالحة والتنمية الريفية كبنك جتاري‬
‫تتمثل مهامه فيما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬فتح حسابات لكل شخص يقدم طلبا‪.‬‬

‫‪ ‬معاجلة مجيع العمليات اليت يقوم هبا أي بنك جتاري (قرض‪ ،‬صرف أو خزينة)‪.‬‬
‫‪ ‬تعامله مع مؤسسات القرض العمومي‪.‬‬
‫‪ ‬املشاركة يف مجيع جماالت التوفري واالحتياط‪.‬‬
‫‪ ‬منح قروض قصرية ومتوسطة األجل‪.‬‬
‫‪ ‬القيام بعمليات التجارة اخلارجية وحماولة تقدمي تسهيالت لالستثمار الوطين‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬بنك الفالحة والتنمية الريفية كيسيلة مراقبة‬

‫‪ ‬مراقبة تطابق التدفقات املالية للمؤسسات مع املخططات والربامج املتعلقة هبا‪.‬‬

‫‪ ‬تتدخل دوريا يف وضعيتها وتسيريها املايل‪.‬‬

‫‪67‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫جند أن القانون التأسيسي للبنك يلخص مهامه من خالل املادة الرابعة اليت تنص على‪ :‬أن مهمة خاصة يف‬
‫تنفيذ مجيع العمليات املصرفية واالعتمادات املالية مبختلف أشكاهلا طبقا للقوانني والتعليمات املعمول هبا يف‬
‫القروض واملسامهة فيها‪ ،‬يكتسي طبقا للسياسة احلكومية تنمية خمتلف القطاعات الفالحية‪.‬‬

‫‪ ‬متويل العمليات الفالحية والزراعية والصناعية‪ ،‬إضافة إىل تقدميه ملساعدات ملختلف املؤسسات اليت تساهم يف‬
‫تنمية عامل األرياف‪.‬‬
‫‪ ‬متويل املشاريع اخلاصة باالستثمارات (الصناعات الصغرية‪ ،‬التجارة‪ )...‬يف شكل قروض‪.‬‬
‫‪ ‬متويل بعض االستثمارات اخلاصة بتطوير األرياف‪ :‬حيث متنح القروض يف إطار تشغيل الشباب ختص وسائل‬
‫نقل املسافرين‪ ،‬وكذا تدعيم مشروع تربية احليوانات كاألبقار واألغنام وشراء العتاد الفالحي‪.‬‬
‫‪ ‬يقوم البنك بتقدمي محلة من قروض االستغالل كقروض لتمويل احلمالت الفالحية وأيضا ملوازنة الوضعية املالية‬
‫للمؤسسات (السحب على املكشوف)‪.‬‬
‫‪ ‬متويل قطاع الصحة حيث ان البنك ميول االستثمارات اخلاصة هبذا القطاع مثل فتح مراكز تصوير طبية‪،‬‬
‫صيدليات‪ ،‬ومراكز التحليل الطيب‪...‬إخل‪ ،‬على شكل قروض ملدة ‪ 5‬سنوات مبعدل فائدة ‪ %3,5‬وهذا يف‬
‫املناطق الريفية‪.‬‬

‫املطلب الثالث‪ :‬اخلدمات املقدمة من طرف بنك الفالحة والتنمية الريفية وهياله التنظيم‬
‫الفرع األول‪ :‬اخلدمات املقدمة من طرف بنك الفالحة والتنمية الريفية‬
‫أوال‪ :‬حسابات إيداع ألجل‬
‫هو حساب غري مقيد بسندات بنكية‪ ،‬وموجه ألشخاص طبيعيني ومعنويني‪.‬‬

‫‪ ‬حساب األموال بالعملة الصعبة‪ :‬توضع حتت تصرف العميل يف كل وقت بنسبة فائدة حسب الشروط العاملة‬
‫للبنك‪.‬‬
‫‪ ‬حساب األموال بالعملة احمللية (الدينار)‪ ،‬يقدر املبلغ ب‪10000‬دج على األقل مبعدل فائدة ثابت تدفع يف‬
‫آخر املدة الزمنية احملددة من طرف البنك‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬سندات الصندوق‬

‫هو إيداع بأجل موجه لألشخاص الطبيعيني واملعنويني واملبلغ األدىن يقدر ب ‪ 10000‬دج لفائدة متغرية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬بطاقة بدر‬

‫‪68‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫هذه البطاقة تسمح بالسحب نقدا عن طريق موزعات أوتوماتيكية متوفرة لدى الوكاالت اجلزائرية‪ ،‬ومن فوائد‬
‫هذه البطاقات‪ :‬تسهيل عملية السحب واليت تسمح لصاحبها بالسحب ‪ 24‬ساعة وحىت يف األعياد وأيام العطل‬
‫إضافة إىل جتنب االنتظار الطويل يف شباك البنك‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬معاجلة العمليات البنكية عن بعد ويف أوقاهتا احلقيقية‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬تسهيل تغيري احلسابات عن بعد‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬دفرت التوفري لبنك ‪.BADR‬‬
‫يف إطار تشجيع التوفري واالدخار يقوم البنك بفتح دفاتر األشخاص تسجل فيها خمتلف عمليات اإليداع‬
‫والسحب‪.‬‬
‫سابعا‪ :‬متويل االستثمارات‬

‫‪ ‬متويل قطاع الصيد البحري‪ :‬ميول قطاع الصيد البحري وتربية األمساك على شكل قروض متوسطة األجل (‪7‬‬
‫سنوات) وبفائدة ‪.%6,5‬‬
‫‪ ‬متويل قطاع الصحة‪ :‬مثل فتح عيادة طبية وصيدليات وذلك يف شكل قروض ملدة ‪ 5‬سنوات مبعدل فائدة‬
‫سنوية تقدر ب ‪ %3,5‬وذلك يف املناطق الريفية‪.‬‬
‫‪ ‬متويل املشاريع االستثمارية‪ :‬واملتمثلة يف التجارة وسيارات االسعاف والصناعات الصغرية وهذا التمويل يكون يف‬
‫شكل قرض ملدة ‪ 3‬سنوات‪.‬‬
‫‪ ‬متويل مشاريع تنمية األرياف‪ :‬مثل متويل قطاع النقل وتدعيم مشروع تربية احليوانات واملشاريع الزراعية‪.‬‬

‫الفرع الثاين‪ :‬اهليال التنظيم لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬

‫الشكل رقم(‪ :)1-3‬ميثل اهليكل التنظيمي لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬

‫‪69‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪D.F.A‬‬ ‫مديرية التمويل الفالحي‬

‫قوم القروض‬
‫‪D.F.A.P‬‬ ‫مديرية متويل النشاطات اخلاصة‬
‫‪S.C‬‬
‫‪D.F.E.P‬‬ ‫مديرية متويل املؤسسات العمومية‬

‫‪D.R.I‬‬ ‫مديرية العالقات الدولية‬

‫القوم الدويل‬
‫‪D.O.T.O‬‬ ‫مديرية العالقات التقنية باخلارج‬
‫‪S.I‬‬

‫مديرية الضمانات للتمويل اخلارجي ‪D.G.F.I‬‬

‫مديرية التفتيش العام ‪D.I.GA‬‬

‫قوم املراقبة والتفتيش‬
‫‪D.O‬‬ ‫مديرية التدقيق‬
‫‪S.I.C‬‬

‫مديرية املراقبة ‪D.C‬‬

‫مديرية هيئة املوظفني والتكوين ‪D.P.F‬‬

‫قوم اإلدارة واليسائل‬
‫‪D.M.G‬‬ ‫مديرية الوسائل العامة‬ ‫‪S.A.M‬‬

‫‪D.A.G‬‬ ‫مديرية الشؤون القانونية‬

‫‪D.P.C.G‬‬ ‫مديرية التنبؤات ومراقبة التسيري‬

‫‪D.C.M‬‬ ‫مديرية االتصال والتسويق‬

‫مديرية الشبكة ‪D.R‬‬

‫قوم اإلدارة والتنمية‬

‫‪S.A.D‬‬
‫مديرية التنظيم واالعالم اآليل ‪D.O.I‬‬

‫‪D.T.A.F‬‬ ‫مديرية اخلزينة والشؤون املالية‬

‫املدي ــرية الع ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــامة‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على معلومات مكتب التوثيق‬

‫‪70‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫املبحث الثاين‪ :‬الدراسة امليدانية ملعرفة أثر االبتاار التوييق على رضاء العمالء عن جيدة‬
‫اخلدمة املصرفية‬
‫سيتم يف هذا املبحث إىل التعرف على منهجية الدراسة امليدانية‪ ،‬واختبار الفرضيات وحتليل العالقات‬
‫االرتباطية‪ ،‬كما سيتم حتليل الفروق بناءا على املتغريات االمسية‪.‬‬
‫املطلب األول‪ :‬منهجية الدراسة امليدانية‬
‫الفرع األول‪ :‬هدف الدراسة‬
‫هتدف الدراسة إىل معرفة مدى ممارسة االبتكار التسويقي على اخلدمات املصرفية يف بنك الفالحة والتنمية‬
‫الريفية‪ ،‬وأثره على رضا العميل وعن جودة اخلدمة املصرفية بوكالة الوادي‪.‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬جمتمع وعينة الدراسة‬
‫أوال‪ :‬جمتمع الدراسة‬
‫يتكون جمتمع الدراسة من عمالء بنك الفالحة والتنمية الريفية لوكالة الوادي‪ .‬القاطنني بوالية الوادي‬
‫ويتعاملون معه‪ ،‬ولقد مت اختيار عينة عشوائية بسيطة من بني عمالء بنك ‪ ، BADR‬من مث اجراء الدراسة عليها‬
‫وتعميم النتائج‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬عينة الدراسة‬
‫مت حصر عينة الدراسة يف ‪ 100‬مفردة ومت مجع بيانات االستقصاء عن طريق املقابلة الشخصية‪ ،‬حيث مت‬
‫توزيع االستبيانات على عمالء بنك الفالحة والتنمية الريفية بوكالة الوادي‪.‬‬
‫وبعد اسرتجاع قوائم االستقصاء مت حذف ‪ 15‬قائمة لعدم امتامهم االجابات وبالتايل كان العدد االمجايل‬
‫لالستقصاء ‪ 85‬قائمة استقصاء‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬أداة الدراسة‬
‫يعترب االستبيان أكثر األدوات استخداما جلمع البيانات يف البحث العلمي‪ ،‬وهو األداة األكثر مالءة وفعالية‬
‫لتحقيق أهداف الدراسة‪ .‬لذلك مت االعتماد عليه يف مجع البيانات‪ ،‬حيث مت إعداد قائمة من األسئلة باالعتماد‬
‫على بعض الكتب العلمية والدراسات السابقة اليت هلا عالقة مبوضوع الدراسة وبعض األساتذة املختصني‪.‬‬
‫ويتكون االستبيان من جزئني رئيسيني‪:‬‬
‫اجلزء األول‪ :‬وحيتوي على البيانات واملعلومات اخلاصة بالعمالء لعينة الدراسة (اجلنس‪ ،‬العمر‪ ،‬املستوى التعليمي‪،‬‬
‫الوظيفة‪ ،‬أقدمية التعامل مع البنوك)‪.‬‬

‫‪71‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫اجلزء الثاين‪ :‬حيتوي على أسئلة ختص االبتكار التسويقي ورضا العمالء وجودة اخلدمة املصرفية‪ ،‬ويتكون من ‪26‬‬
‫سؤال موزعة على أربع حماور كما يلي‪:‬‬
‫احملور األول‪ :‬حيتوي على ‪ 10‬أسئلة تقيس رأي العميل يف االبتكارات التسويقية للخدمة املصرفية على مستوى‬
‫البنك‪.‬‬
‫احملور الثاين‪ :‬حيتوي على ‪ 6‬أسئلة تقيس مدى رضا العمالء عن اخلدمات املقدمة على مستوى البنك‪.‬‬
‫احملور الثالث‪ :‬حيتوي على ‪ 10‬أسئلة حتدد مدى جودة اخلدمة املصرفية على مستوى البنك‪.‬‬
‫مت االعتماد على مقياس ليكرت ‪ Likert Scale‬للتعرف على وجهة نظر مفردات العينة حول أثر االبتكار‬
‫التسويقي على رضا العمالء عن جودة اخلدمة‪ .‬والذي يطلب فيه من العميل حتديد درجة موافقته أو عدم موافقته‬
‫على خيارات حمددة‪ .‬وهذا املقياس يتكون عادة من مخسة خيارات‪ ،‬ولكل خيار درجة يقوم العميل باختيار‬
‫إحداها‪.‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)1-3‬يبني مقياس ليكرت للتعرف على وجهة نظر مفردات العينة‬
‫دائما‬ ‫أحيانا‬ ‫غالبا‬ ‫نادرا‬ ‫أبد‬ ‫التصنيف‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الدرجة‬
‫املصدر‪ :‬حمفوظ أمحد جودة‪ ،‬إدارة اجليدة الشاملة‪ :‬مفاهيم وتطبيقات‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬ط‪ ،2‬األردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.83‬‬

‫ومت دراسة االستبيان باستخدام برنامج ‪ SPSS‬وهو برنامج احلزمة االحصائية للعلوم االنسانية‬
‫املطلب الثاين‪ :‬اختبار الفرضيات األساسية وحتليل العالقات االرتباطية‬
‫الفرع األول‪ :‬اختبار الفرضيات‬
‫الختبار الفرضيات نستخدم اختبار إشارات الرتب أو اختبار ولكوكسن ‪،wilcoxon Signed Rank Test‬‬
‫لكون مستوى القياس رتيب ‪ ،ordinal‬ونعتمد يف ذلك على الربنامج االحصائي ‪.Minitab16‬‬
‫الفرضية األوىل‪ :‬االبتاار التوييق‬
‫‪H1 : P <0,05‬‬
‫‪H0 : P>0,05‬‬
‫اجلدول رقم (‪ :)2-3‬ميثل اختبار ‪ wilcoxon‬لالبتكار التسويقي‬
‫‪Test of median = 3,000 versus median > 3,000‬‬

‫‪N for Wilcoxon‬‬ ‫‪Estimated‬‬

‫‪N Test Statistic‬‬ ‫‪P Median‬‬
‫‪M 85 80 2909,0 0,000‬‬ ‫‪3,875‬‬

‫االحصائي ‪Minitab16‬‬ ‫املصدر‪ :‬إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج برنامج‬

‫يتضح من خمرجات الربنامج أن قيمة (‪ )P=0,000‬أصغر من (‪)α=0,05‬‬

‫‪72‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫وهذا يعين أن‪ / H1 : P <0,05:‬صحيحة معنوية(مقبولة ‪)H1‬‬

‫‪ / H0 : P>0,05‬غري معنوية(مرفوضة ‪)H0‬‬
‫وبالتايل فإننا نرفض الفرض العدمي ونقبل بالفرض البديل‪ ،‬والقائل بأن االبتكار التسويقي سائد مبستوى مرتفع‪.‬‬
‫الفرضية الثانية‪ :‬العمالء‬
‫‪H1 : P <0,05‬‬
‫‪H0 : P>0,05‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)3-3‬ميثل اختبار ‪ wilcoxon‬لرضا العمالء‬
‫‪Test of median = 3,000 versus median > 3,000‬‬

‫‪N for Wilcoxon‬‬ ‫‪Estimated‬‬

‫‪N Test Statistic‬‬ ‫‪P Median‬‬
‫‪L 85 84 3160,0 0,000 3,835‬‬

‫إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج برنامج االحصائي ‪Minitab16‬‬ ‫املصدر‪:‬‬

‫يتبني من خمرجات الربنامج أن قيمة (‪ )P=0,000‬أصغر من (‪)α=0,05‬‬

‫وهذا يعين أن‪ / H1 : P <0,05:‬صحيحة معنوية(مقبولة ‪)H1‬‬
‫‪ / H0 : P>0,05‬غري معنوية(مرفوضة ‪)H0‬‬
‫وبالتايل فإننا نرفض الفرض العدمي ونقبل بالفرض البديل‪ ،‬والقائل بأن رضا العمالء سائد مبستوى مرتفع‪.‬‬
‫الفرضية الثالثة‪ :‬جيدة اخلدمة املصرفية‬
‫‪H1 : P <0,05‬‬
‫‪H0 : P>0,05‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)4-3‬ميثل اختبار ‪ wilcoxon‬جلودة اخلدمة املصرفية‬
‫‪Test of median = 3,000 versus median > 3,000‬‬

‫‪N for Wilcoxon‬‬ ‫‪Estimated‬‬

‫‪N Test Statistic‬‬ ‫‪P Median‬‬
‫‪K 85 81 3185,0 0,000‬‬ ‫‪3,835‬‬

‫إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج برنامج االحصائي ‪Minitab16‬‬ ‫املصدر‪:‬‬

‫كما يف النتائج السابقة يتبني من خمرجات الربنامج أن قيمة (‪ )P=0,000‬أصغر من (‪)α=0,05‬‬

‫وهذا يعين أن‪ / H1 : P <0,05:‬صحيحة معنوية(مقبولة ‪)H1‬‬
‫‪ / H0 : P>0,05‬صحيحة وغري معنوية(مرفوضة ‪)H0‬‬
‫وبالتايل فإننا نرفض الفرض العدمي ونقبل بالفرض البديل‪ ،‬والقائل بأن جودة اخلدمة املصرفية سائد مبستوى‬
‫مرتفع‪.‬‬

‫‪73‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫الفرع الثاين‪ :‬دراسة العالقات االرتباطية‬

‫لتحليل هذا االرتباط نستخدم معامل "غاما" ‪ GAMMA‬الذي يستخدم لقياس قوة واجتاه العالقة االرتباطية‬
‫بني متغريين ترتيبيني‪ ،‬وقد قدمه العاملان غودمان ووكروسكال ‪ Goodman and Kruskal‬سنة ‪.1945‬‬
‫وتنحصر قيمته بني ‪ 1+‬و ‪ 1-‬اإلشارة حتدد اجتاه العالقة بينما القيمة حتدد قوة هذه العالقة‪ .‬ونستخدم يف ذلك‬
‫الربنامج االحصائي ‪.SPSS21‬‬
‫اجلدول رقم (‪ :)5-3‬قوة معامل االرتباط غاما بداللة القيمة العددية له‬
‫التفوري‬ ‫القيمة‬

‫ارتباط ضعيف‬ ‫‪0.3‬‬ ‫أقل من‬

‫ارتباط متوسط‬ ‫من ‪ 0.3‬اىل أقل من ‪0.5‬‬
‫ارتباط قوي‬ ‫من‪ 0.5‬اىل اقل من ‪0.7‬‬
‫ارتباط قوي جدا‬ ‫من ‪ 0.7‬اىل ‪1‬‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج الربنامج االحصائي ‪.SPSS21‬‬

‫أوال‪ :‬االرتباط بني االبتاار التوييق ورضا العمالء‬

‫‪H0: Sig>0,05‬‬
‫‪H1: Sig <0,05‬‬
‫اجلدول رقم (‪ :)6-3‬معامل االرتباط غاما بني االبتكار التسويقي ورضا العمالء‬
‫‪Value‬‬ ‫‪Asymp. Std.‬‬ ‫‪Approx. Tb‬‬ ‫‪Approx. Sig.‬‬
‫‪a‬‬
‫‪Error‬‬
‫‪Ordinal by Ordinal‬‬ ‫‪Gamma‬‬ ‫‪,588‬‬ ‫‪,049‬‬ ‫‪11,173‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪N of Valid Cases‬‬ ‫‪85‬‬
‫‪a. Not assuming the null hypothesis.‬‬

‫‪b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.‬‬
‫‪SPSS21‬‬ ‫املصدر‪ :‬خمرجات الربنامج االحصائي‬
‫نالحظ من خالل اجلدول أن قيمة معامل االرتباط تساوي ‪ 0,588‬وهو ما يشري إىل وجود عالقة ارتباطية طردية‬
‫قوية بني االبتكار التسويقي ورضا العمالء‪ ،‬كما يالحظ أن هذه العالقة معنوية نظرا ألن قيمة ‪Approx.‬‬
‫‪ Sig=,000‬أصغر من مستوى املعنوية املفرتض مسبقا واملقدر ب ‪.α=0.05‬‬
‫ثانيا‪ :‬االرتباط بني االبتاار التوييق وجيدة اخلدمة املصرفية‬
‫‪H0: Sig>0,05‬‬
‫‪H1: Sig <0,05‬‬
‫اجلدول رقم (‪ :)7-3‬معامل االرتباط غاما بني االبتكار التسويقي وجودة اخلدمة املصرفية‬
‫‪Value‬‬ ‫‪Asymp. Std. Errora‬‬ ‫‪Approx. Tb‬‬ ‫‪Approx. Sig.‬‬

‫‪Ordinal by Ordinal‬‬ ‫‪Gamma‬‬ ‫‪,447‬‬ ‫‪,070‬‬ ‫‪6,302‬‬ ‫‪,000‬‬

‫‪74‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪N of Valid Cases‬‬ ‫‪85‬‬

‫‪a. Not assuming the null hypothesis.‬‬

‫‪b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.‬‬

‫املصدر‪ :‬خمرجات الربنامج االحصائي ‪SPSS21‬‬

‫نالحظ من خالل اجلدول أن قيمة معامل االرتباط تساوي ‪ 0,447‬وهو ما يشري إىل وجود عالقة ارتباطية طردية‬
‫لكنها متوسطة بني االبتكار التسويقي وجودة اخلدمة املصرفية‪ ،‬كما يالحظ أن هذه العالقة معنوية نظرا ألن‬
‫قيمة ‪ Approx. Sig=,000‬أصغر من مستوى املعنوية املفرتض مسبقا واملقدر ب ‪.α=0.05‬‬
‫ثالثا‪ :‬االرتباط بني رضا العمالء وجيدة اخلدمة املصرفية‬
‫‪H0: Sig>0,05‬‬
‫‪H1: Sig <0,05‬‬
‫اجلدول رقم (‪ :)8-3‬معامل االرتباط غاما بني رضا العمالء وجودة اخلدمة املصرفية‬
‫‪Value‬‬ ‫‪Asymp. Std.‬‬ ‫‪Approx. Tb‬‬ ‫‪Approx. Sig.‬‬
‫‪a‬‬
‫‪Error‬‬
‫‪Ordinal by Ordinal‬‬ ‫‪Gamma‬‬ ‫‪,579‬‬ ‫‪,068‬‬ ‫‪8,142‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪N of Valid Cases‬‬ ‫‪85‬‬
‫‪a. Not assuming the null hypothesis.‬‬
‫‪b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.‬‬

‫املصدر‪ :‬خمرجات الربنامج االحصائي ‪SPSS21‬‬

‫نالحظ من خالل اجلدول أن قيمة معامل االرتباط تساوي ‪ 0,579‬وهو ما يشري إىل وجود عالقة ارتباطية طردية‬
‫قوية بني رضا العمالء وجودة اخلدمة املصرفية‪ ،‬كما يالحظ أن هذه العالقة معنوية نظرا ألن قيمة ‪Approx.‬‬
‫‪ Sig=,000‬أصغر من مستوى املعنوية املفرتض مسبقا واملقدر ب ‪.α=0.05‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬حتليل الفروق بناءا على املتغريات االمسية‬
‫يتم حتليل الفروق للمتغريات الثالث كل على حدى بالنسبة للمتغريات االمسية كما يلي‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬فرضية االبتاار التوييق‬
‫أوال‪ :‬الفرق راجع للجنس‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)9-3‬يبني االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق اجلنس‬
‫‪Sex‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬ ‫‪Sum of Ranks‬‬
‫‪Female‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪43,56‬‬ ‫‪1350,50‬‬

‫‪M‬‬ ‫‪Male‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪42,68‬‬ ‫‪2304,50‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪75‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪Test Statisticsa‬‬
‫‪M‬‬
‫‪Mann-Whitney U‬‬ ‫‪819,500‬‬
‫‪Wilcoxon W‬‬ ‫‪2304,500‬‬
‫‪Z‬‬ ‫‪-,161‬‬
‫)‪Asymp. Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,872‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: Sex‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig. (2-tailed) = 0,872‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة‬
‫(‪ )α=0,05‬وبالتايل نقبل الفرض العدمي‪ ،‬والقائل بأنه ليس هناك اختالفا معنويا بني متوسطي اجملتمعني (ذكر‪،‬‬
‫انثى) فيما خيص االبتكار التسويقي‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الفرق يرجع للعمر‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)10-3‬يبني االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق العمر‬
‫‪Age‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪Less than 30‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪47,50‬‬
‫‪30 To 40‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪42,00‬‬

‫‪M‬‬ ‫‪41 To 50‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪41,00‬‬

‫‪More than 50‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪43,09‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪Test Statisticsa,b‬‬
‫‪M‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪,787‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,853‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: Age‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,853‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي القائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل العمر فيما خيص‬
‫االبتكار التسويقي‪.‬‬

‫‪76‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫ثالثا‪ :‬الفرق يرجع للموتيى التعليم‬

‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)11-3‬يبني االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق املستوى التعليمي‬
‫‪EducLev‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪Primary‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪66,50‬‬
‫‪Average‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪47,05‬‬
‫‪High school‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪35,58‬‬
‫‪M‬‬
‫‪University‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪48,02‬‬
‫‪Graduite‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪42,45‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪a,b‬‬
‫‪Test Statistics‬‬
‫‪M‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪5,291‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,259‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: EducLev‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,259‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي القائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل املستوى التعليمي فيما‬
‫خيص االبتكار التسويقي‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬الفرق يرجع لليظيفة‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)12-3‬يبني االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق الوظيفة‬
‫‪Work‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪Officer‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪38,39‬‬
‫‪Seller‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪48,00‬‬

‫‪M‬‬ ‫‪Free professions‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪49,08‬‬

‫‪Retired‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪64,00‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪77‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪Test Statisticsa,b‬‬
‫‪M‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪6,332‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,097‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: Work‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,097‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي القائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل الوظيفة فيما خيص‬
‫االبتكار التسويقي‪.‬‬
‫خاموا‪ :‬الفرق يرجع ألقدمية التعامل مع البنك‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)13-3‬يبني االحصاءات الوصفية لالبتكار التسويقي وفق أقدمية التعامل مع البنك‬
‫‪PastServ‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪The handling way‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20,67‬‬
‫‪Advenced technology‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪42,86‬‬

‫‪M‬‬ ‫‪Suitable prices‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪43,48‬‬

‫‪Quality of services provided‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪44,16‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪Test Statisticsa,b‬‬
‫‪M‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪2,602‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,457‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: PastServ‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,457‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي القائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل أقدمية التعامل مع‬
‫البنك فيما خيص االبتكار التسويقي‪.‬‬

‫‪78‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫الفرع الثاين‪ :‬رضا العمالء‬

‫أوال‪ :‬الفرق يرجع للجنس‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬

‫اجلدول رقم(‪ :)14-3‬يبني االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق اجلنس‬

‫‪Sex‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬ ‫‪Sum of Ranks‬‬
‫‪Female‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪45,31‬‬ ‫‪1404,50‬‬

‫‪L‬‬ ‫‪Male‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪41,68‬‬ ‫‪2250,50‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪Test Statisticsa‬‬
‫‪L‬‬
‫‪Mann-Whitney U‬‬ ‫‪765,500‬‬
‫‪Wilcoxon W‬‬ ‫‪2250,500‬‬
‫‪Z‬‬ ‫‪-,656‬‬
‫)‪Asymp. Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,512‬‬
‫‪a. Grouping Variable: Sex‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig. (2-tailed) =0,512‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة‬
‫(‪ )α=0,05‬وبالتايل نقبل الفرض العدمي‪ ،‬والقائل بأنه ليس هناك اختالفا معنويا بني متوسطي اجملتمعني (ذكر‪،‬‬
‫انثى) فيما خيص رضا العمالء‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الفرق يرجع للعمر‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)15-3‬يبني االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق العمر‬
‫‪Age‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪Less than 30‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪46,62‬‬
‫‪30 To 40‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪43,46‬‬

‫‪L‬‬ ‫‪41 To 50‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪37,21‬‬

‫‪More than 50‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪47,81‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪79‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪Test Statisticsa,b‬‬
‫‪L‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪2,435‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,487‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: Age‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,487‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي القائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل العمر فيما خيص رضا‬
‫العمالء‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬الفرق يرجع للموتيى التعليم‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)16-3‬يبني االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق املستوى التعليمي‬
‫‪EducLev‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬

‫‪Primary‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪80,50‬‬

‫‪Average‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪58,36‬‬

‫‪High school‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪34,23‬‬

‫‪L‬‬
‫‪University‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪45,64‬‬

‫‪Graduite‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪40,45‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪Test Statisticsa,b‬‬
‫‪L‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪10,937‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,027‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: EducLev‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,027‬وهي أصغر من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نرفض الفرض العدمي ونقبل الفرض البديل القائل بوجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل‬
‫املستوى التعليمي فيما خيص رضا العمالء‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫رابعا‪ :‬الفرق يرجع لليظيفة‬

‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)17-3‬يبني االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق الوظيفة‬
‫‪Work‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪Officer‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪35,37‬‬
‫‪Seller‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪59,11‬‬

‫‪L‬‬ ‫‪Free professions‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪51,95‬‬

‫‪Retired‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪65,38‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪Test Statisticsa,b‬‬
‫‪L‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪14,820‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,002‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: Work‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,002‬وهي أصغر من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نرفض الفرض العدمي ونقبل الفرض البديل القائل بوجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل‬
‫الوظيفة فيما خيص رضا العمالء‪.‬‬
‫خاموا‪ :‬الفرق يرجع ألقدمية التعامل مع البنك‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)18-3‬يبني االحصاءات الوصفية لرضا العمالء وفق أقدمية التعامل مع البنك‬
‫‪PastServ‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪The handling way‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪15,67‬‬
‫‪Advenced technology‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪46,50‬‬
‫‪Suitable prices‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪40,38‬‬
‫‪L‬‬
‫‪Quality of services‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪44,88‬‬
‫‪provided‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪Test Statisticsa,b‬‬

‫‪81‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪L‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪4,464‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,216‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: PastServ‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,216‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي القائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل أقدمية التعامل مع‬
‫البنك فيما خيص رضا العمالء‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬جيدة اخلدمة املصرفية‬
‫أوال‪ :‬الفرق يرجع للجنس‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)19-3‬يبني االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة املصرفية وفق اجلنس‬
‫‪Sex‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬ ‫‪Sum of Ranks‬‬
‫‪Female‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪47,98‬‬ ‫‪1487,50‬‬

‫‪K‬‬ ‫‪Male‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪40,14‬‬ ‫‪2167,50‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪Test Statisticsa‬‬
‫‪K‬‬
‫‪Mann-Whitney U‬‬ ‫‪682,500‬‬
‫‪Wilcoxon W‬‬ ‫‪2167,500‬‬
‫‪Z‬‬ ‫‪-1,416‬‬
‫)‪Asymp. Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,157‬‬
‫‪a. Grouping Variable: Sex‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,157‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي‪ ،‬والقائل بأنه ليس هناك اختالفا معنويا بني متوسطي اجملتمعني (ذكر‪ ،‬انثى) فيما‬
‫خيص جبودة اخلدمة املصرفية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الفرق يرجع للعمر‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬

‫‪82‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫اجلدول رقم(‪ :)20-3‬يبني االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة املصرفية وفق العمر‬
‫‪Age‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪Less than 30‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪42,50‬‬
‫‪30 To 40‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪47,15‬‬

‫‪K‬‬ ‫‪41 To 50‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪35,38‬‬

‫‪More than 50‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪49,16‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪a‬‬
‫‪Test Statistics‬‬
‫‪K‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪4,248‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,236‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: Age‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,236‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي‪ ،‬والقائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل العمر فيما خيص‬
‫جودة اخلدمة املصرفية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬الفرق يرجع للموتيى التعليم‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)21-3‬يبني االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة وفق املستوى التعليمي‬
‫‪EducLev‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪Primary‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪80,50‬‬
‫‪Average‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪48,05‬‬

‫‪High school‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪40,50‬‬

‫‪K‬‬
‫‪University‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪42,45‬‬

‫‪Graduite‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪42,95‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪a,b‬‬
‫‪Test Statistics‬‬
‫‪K‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪3,117‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,538‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬

‫‪83‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪b. Grouping Variable: EducLev‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,538‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي‪ ،‬والقائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل املستوى التعليمي‬
‫فيما خيص جودة اخلدمة املصرفية‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬الفرق يرجع لليظيفة‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬

‫اجلدول رقم(‪ :)22-3‬يبني االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة وفق الوظيفة‬

‫‪Work‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬

‫‪Officer‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪37,18‬‬

‫‪Seller‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪57,00‬‬

‫‪K‬‬ ‫‪Free professions‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪46,05‬‬

‫‪Retired‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪74,13‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪Test Statisticsa,b‬‬
‫‪K‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪12,597‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,006‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: Work‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,06‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي‪ ،‬والقائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل الوظيفة فيما خيص‬
‫جودة اخلدمة املصرفية‪.‬‬
‫خاموا‪ :‬الفرق يرجع ألقدمية التعامل مع البنك‬
‫‪H0: Ɲ1=Ɲ2=Ɲ3=……...Ɲn‬‬
‫‪H1: Ɲ1≠Ɲ2≠Ɲ3≠……...Ɲn‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)23-3‬يبني االحصاءات الوصفية جلودة اخلدمة وفق أقدمية التعامل مع البنك‬
‫‪PastServ‬‬ ‫‪N‬‬ ‫‪Mean Rank‬‬
‫‪K‬‬ ‫‪The handling way‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪34,00‬‬

‫‪84‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫‪Advenced technology‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪50,27‬‬

‫‪Suitable prices‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪41,13‬‬

‫‪Quality of services provided‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪42,70‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪85‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على خمرجات الربنامج ‪SPSS16‬‬

‫‪Test Statisticsa,b‬‬
‫‪K‬‬
‫‪Chi-Square‬‬ ‫‪1,489‬‬
‫‪Df‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪Asymp. Sig.‬‬ ‫‪,685‬‬
‫‪a. Kruskal Wallis Test‬‬
‫‪b. Grouping Variable: PastServ‬‬

‫مبا أن ‪ Asymp. Sig.=0,685‬وهي أكرب من مستوى املعنوية اإلمسي احملدد مسبقا من الباحثة (‪)α=0,05‬‬
‫وبالتايل نقبل الفرض العدمي‪ ،‬والقائل بعدم وجود فرق معنوي بني اجملموعات بالنسبة لعامل أقدمية التعامل مع‬
‫البنك فيما خيص جودة اخلدمة املصرفية‪.‬‬

‫‪85‬‬
‫الدراسة الميدانية لبنك الفالحة والتنمية الريفية‬ ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫خالصة‪:‬‬
‫من خالل ما مت تقدميه يف اجلانب النظري من هذه الدراسة وجتسيد ذلك على جانبها التطبيقي‪ ،‬بتوزيع‬
‫استمارات االستبانة على عينة مكونة من‪ 85‬فردا‪ ،‬موزعة على عمالء بنك الفالحة والتنمية الريفية‪ -‬وكالة‬
‫الوادي‪ ،‬واالجابات املقدمة من طرفهم وبعد حتليل نتائج االستبيان باستخدام برنامج ‪ ،SPSS‬مت مالحظة وجود‬
‫اتفاق شبه كلي على وجود عالقات ارتباطية بني املتغريات الثالث (االبتكار التسويقي‪ ،‬رضا العمالء‪ ،‬جودة‬
‫اخلدمة املصرفية) ‪ .‬أي أن هناك وجهات نظر خمتلفة بني درجات االختيار اخلمسة (دائما‪ ،‬غالبا‪ ،‬أحيانا‪ ،‬نادرا‪،‬‬
‫أبدا)‪ ،‬وبعد حتليل النتائج توصلنا إىل نتائج مفادها‪:‬‬

‫‪ ‬كل من املتغريات الثالث (االبتكار التسويقي‪ ،‬رضا العمالء‪ ،‬جودة اخلدمة املصرفية) صحيحة وذات معنوية‬
‫أي (‪ )P<0,05‬وهذا يعين أن املتغريات الثالث سائدة مبستوى مرتفع‪.‬‬
‫‪ ‬وجود عالقة ارتباطية طردية قوية بني االبتكار التسويقي ورضا العمالء وكذلك بني رضا العمالء وجودة اخلدمة‬
‫املصرفية‪.‬‬
‫‪ ‬وجود عالقة طردية متوسطة بني االبتكار التسويقي وجودة اخلدمة املصرفية‪.‬‬
‫‪ ‬ال يوجد فروق لالبتكار التسويقي يرجع للمتغريات االمسية‪ ،‬كذلك بالنسبة جلودة اخلدمة املصرفية‪.‬‬
‫‪ ‬يوجد فرق لرضا العمالء على مستوى املتغري االمسي "املستوى التعليمي"‪ ،‬أما بالنسبة لباقي املتغريات االمسية ال‬
‫يوجد فرق‪.‬‬

‫‪86‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫من خالل دراستنا ملوضوع أثر االبتكار التسويقي على رضا العمالء عن جودة اخلدمة املصرفية يف البنوك‬
‫اجلزائرية‪ ،‬ومعاجلة إشكالية البحث‪ :‬ما مدى تأثري االبتكار التسويقي على رضا العمالء عن جودة اخلدمة‬
‫املصرفية يف البنوك اجلزائرية؟ حماولة اإلملام بأهم عناصر البحث وهي التعرف على االبتكار التسويقي كمفهوم‬
‫جديد أدخل على اخلدمات املصرفية ومدى تأثري كل من االبتكار التسويقي وجودة اخلدمة املصرفية على رضا‬
‫العمالء‪ .‬ولقد قمنا ومن أجل ذلك قمنا باجلمع بني الدراسة النظرية من جهة والدراسة امليدانية من جهة أخرى ‪،‬‬
‫حيث عاجلنا يف الفصلني األول والثاين االطار النظري لكل من االبتكار التسويقي وجودة اخلدمة املصرفية ورضا‬
‫العمالء ‪ .‬وبغية اعطاء أكثر فعالية اعتمدنا هلذه الدراسة استبيان يف الدراسة امليدانية املوجه لعينة من جمتمع الدراسة‬
‫عمالء بنك الفالحة والتنمية الريفية بوكالة الوادي‪.‬‬

‫نتائج اختبار الفرضيات‪:‬‬

‫الفرضية األوىل‪ :‬هناك عالقة طردية بني االبتكار التسويقي ورضا العمالء وجودة اخلدمة املصرفية‪ .‬من خالل‬
‫حتليلنا لنتائج برنامج ‪ ،SPSS‬يتبني لنا أنه كلما زاد ابتكار خدمات جديدة زادت معها جودة اخلدمة املصرفية‬
‫ويزداد معه رضا العمالء‪.‬‬
‫الفرضية الثانية‪ :‬ال يوجد ممارسة لالبتكار التسويقي يف بنك الفالحة والتنمية الريفية‪ ،‬هذه الفرضية خاطئة ألن‬
‫االختبار األول للفرضيات يؤكد أن االبتكار التسويقي سائد مبستوى مرتفع على مستوى بنك الفالحة والتنمية‬
‫الريفية‪.‬‬
‫الفرضية الثالثة‪ :‬يوجد رضا العمالء عن جودة اخلدمات املقدمة من طرف البنك‪ .‬كما سبق يف اجلزء النظري أنه‬
‫ال يوجد نسبة كاملة للرضا‪ ،‬لكن حماولة ارضاء أكرب عدد من العمالء‪ ،‬وهذا ما أظهرته نتائج الربنامج االحصائي‪.‬‬
‫الفرضية الرابعة‪ :‬كلما زاد االبتكار زاد الرضا وزادت جودة اخلدمة املصرفية‪ .‬هذا ما بينته حتليل نتائج الربنامج‬
‫االحصائي ‪ ،SPSS‬لكن كما تناولنا يف اجلزء النظري‪ ،‬رغبات وتوقعات العميل تتغري وحاجاته تزداد ليس بثابتة‪.‬‬
‫الفرضية اخلامسة‪ :‬هناك فروق للمتغريات (االبتكار التسويقي‪ ،‬رضا العمالء‪ ،‬جودة اخلدمة املصرفية) بناءا على‬
‫املتغريات االمسية‪ .‬ال يوجد فروق على مستوى االبتكار التسويقي وجودة اخلدمة املصرفية بالنسبة للمتغريات‬
‫االمسية‪ .‬لكن يوجد فرق وحيد على مستوى رضا العمالء بالنسبة للمتغري االمسي "املستوى التعليمي"‪.‬‬

‫‪88‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫النتائج‪:‬‬
‫توصلنا يف هذه الدراسة إىل العديد من النتائج نوجزها فيما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬يعترب االبتكار التسويقي ذو أمهية بالغة يف تطوير اخلدمات املصرفية وحتقيق ميزة تنافسية للبنك‪ ،‬كما أنه يزيد‬
‫من رضا العمالء‪ ،‬ووالئهم هلذا البنك ألنه يتبع أساليب وخدمات جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬احملافظة على جودة اخلدمات املقدمة وزيادة تطويرها ويتجلى ذلك مبحاولة االصغاء اجليد للعمالء واعطاء‬
‫انطباع إجيايب عن طريق اهتمام املوظف مبظهره‬
‫‪ ‬حماولة توسيع وزيادة فروع البنك جلذب أكرب عدد ممكن العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬تزداد نسبة الرضا بزيادة جودة اخلدمة املصرفية‪.‬‬
‫‪ ‬حماولة تطوير وتنمية املهارات البناءة داخل البنك‪.‬‬
‫‪ ‬إن أثر االبتكار التسويقي مهم ويرجع على البنك باملنفعة واألرباح‪ ،‬كما يطور مستوى اخلدمات املقدمة‪.‬‬

‫التوصيات‪:‬‬
‫من خالل النتائج املتوصل هلا نستخلص جمموعة من التوصيات اليت خرجت هبا هذه الدراسة‪:‬‬

‫‪ ‬ضرورة عمل البنك على التقييم املستمر لالبتكارات واالبداعات يف خدماهتا ومنتجاهتا وأسعارها وتوزيعها‬
‫للعمالء وحماولة حتسينها على األقل‪.‬‬
‫‪ ‬يتطلب وجود إدارة قائمة بذاهتا وهلا فريق خمتص يتميز بروح املغامرة واملخاطرة وعدم التقليد والبحث عن‬
‫أفكار جديدة من أجل مواكبة التطورات اليت حتدث على مستوى اجلهات املنافسة‪ ،‬لتحقيق ميزة تنافسية‬
‫مرتفعة‪.‬‬
‫‪ ‬املراقبة الدائمة واحلرص على تقدمي اخلدمة للعميل بأفضل أسلوب وأفضل طريقة‪.‬‬
‫‪ ‬إجراء دورات تكوينية بصفة دائمة ودورية للموظفني‪.‬‬
‫‪ ‬اعطاء امتيازات للعمالء الدائمني لتشجيع العمالء اجلدد واسرتجاع ثقة العمالء الذين توقفوا عن التعامل مع‬
‫البنك‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫أوال‪ :‬املراجع باللغة العربية‬

‫‪-1‬الكتب‪:‬‬

‫‪ .1‬إبراهيم حممد‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مكتبة عني الشمس‪ ،‬مصر‪.2000 ،‬‬

‫‪ .2‬تيسري العجارمة‪ ،‬التسويق املصريف‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،1‬األردن‪.2005 ،‬‬
‫‪ .3‬جون واملني‪ ،‬أصول خدمة الزبائن‪ ،‬مركز التعريب والربجمة‪ ،‬الدار العربية للعلوم‪ ،‬ط‪ ،1‬لبنان‪.1998 ،‬‬
‫‪ .4‬جيل غريفن‪ ،‬طرق كسب الزبائن وزيادة األرباح‪ ،‬أمين األرمنازي‪ ،‬دار العبيكان‪ ،‬ط‪ ،1‬اململكة العربية السعودية‪.2001 ،‬‬
‫‪ .5‬محيد الطائي‪ ،‬بشري العالق‪ ،‬إدارة عمليات اخلدمة‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2009 ،‬‬
‫‪ .6‬خضري كاظم محود‪ ،‬إدارة اجلودة وخدمة العمالء‪ ،‬دار املسرية للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،2‬األردن‪.2007 ،‬‬
‫‪ .7‬رعد حسن الصرن‪ ،‬عوملة جودة اخلدمة املصرفية‪ ،‬دار التواصل العريب‪ ،‬األردن ‪.2007‬‬
‫‪ .8‬زكي خليل مساعد‪ ،‬تسويق اخلدمات وتطبيقاته‪ ،‬دار املناهج للنشر والتوزيع‪،‬ط‪ ،2‬األردن‪.2010 ،‬‬
‫‪ .9‬زياد رمضان‪ ،‬حمفوظ جودة‪ ،‬االجتاهات املعاصرة يف إدارة البنوك‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،2‬األردن ‪.2007‬‬
‫‪ .11‬سعيد حممد املصري‪ ،‬اإلدارة التسويقية احلديثة‪ :‬املفهوم واالسرتاتيجية‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪ ،‬االسكندرية‪.2002 ،‬‬
‫‪ .11‬فريد كورتل‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار كنوز املعرفة‪ ،‬ط‪ ،1‬عمان‪.2009،‬‬
‫‪ .12‬مأمون الدرادكة‪ ،‬طارق شليب‪ ،‬اجلودة يف املنظمات احلديثة‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪ ،1‬األردن‪.2002 ،‬‬
‫‪ .13‬حمفوظ أمحد جودة‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة (مفاهيم وتطبيقات)‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬ط‪ ،2‬األردن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .14‬حممد فريد الصحن‪ ،‬قراءات يف إدارة التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪.2002 ،‬‬
‫‪ .15‬مدحت أبو النصر‪ ،‬تنمية القدرات االبتكارية لدى الفرد واملنظمة‪ ،‬جمموعة النيل العربية‪ ،‬ط‪ ،1‬مصر‪.2004 ،‬‬
‫‪ .16‬ناجي معال‪ ،‬األصول العلمية للتسويق‪ ،‬دائرة املكتبة الوطنية‪ ،‬ط‪ ،3‬عمان‪.2007 ،‬‬
‫‪ .17‬جنم عبود جنم‪ ،‬إدارة االبتكار (املفاهيم واخلصائص والتجارب احلديثة)‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬ط‪ ،1‬األردن‪.2007 ،‬‬
‫‪ .18‬نعيم حافظ أبو مجعة‪ ،‬التسويق االبتكاري‪ ،‬منشورات املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬مصر‪.2003 ،‬‬
‫‪ .19‬نيجل كنغ‪ ،‬نيل أندرسون‪ ،‬إدارة أنشطة االبتكار والتغيري (دليل انتقادي للمنظمات)‪ ،‬دار املريخ للنشر‪ ،‬اململكة العربية السعودية‪.2004 ،‬‬
‫‪ .21‬هاين حامد الضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬ط‪ ،4‬األردن‪.2008 ،‬‬

‫‪-2‬الرسائل واألطروحات اجلامعية‪:‬‬

‫‪ .21‬بن تليش مرمي‪ ،‬دور االبتكار التسويقي يف حتقيق ميزة تنافسية للمؤسسة االقتصادية‪ -‬دراسة حالة مؤسسة صناعة الكوابل‪ -‬فرع جنرال كابل‬
‫بسكرة‪ ،‬رسالة ماسرت يف علوم التسيري‪ ،‬ختصص التسيري االسرتاتيجي للمنظمات‪ ،‬جامعة حممد خيضر بسكرة‪ ،‬اجلزائر‪.2013 ،‬‬
‫‪ .22‬خلوط زهوة‪ ،‬التسويق االبتكاري وأثره على بناء والء الزبائن‪ -‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر‪ ،‬رسالة ماجستري‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬جامعة‬
‫أحممد بوقرة بومرداس‪ ،‬اجلزائر‪.2014 ،‬‬

‫‪ .23‬زان طاوس‪ ،‬أثر االبتكار التسويقي على حتسني أداء املؤسسة‪ -‬دراسة حالة مركب املنظفات (‪ ،)ENAD-SIDET‬رسالة ماسرت‪،‬‬
‫ختصص تسويق‪ ،‬املركز اجلامعي العقيد أكلي حمند أوحلاج بويرة‪ ،‬اجلزائر‪.2012 ،‬‬
‫‪ .24‬مسيحة بلحسن‪ ،‬تأثري جودة اخلدمات على حتقيق رضا الزبون‪ -‬دراسة حالة مؤسسة موبيليس‪ -‬وكالة ورقلة‪ ،‬رسالة ماسرت‪ ،‬ختصص تسويق‬
‫اخلدمات‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح ورقلة‪ ،‬اجلزائر‪.2012 ،‬‬

‫‪91‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪La Société‬‬ ‫‪ .25‬فروحات ليلى‪ ،‬جودة اخلدمات املصرفية وأثرها على حتقيق ميزة تنافسية‪ -‬دراسة حالة بنك القرض الشعيب اجلزائري وبنك‬
‫‪ Générale‬بورقلة‪ ،‬رسالة ماسرت يف العلوم االقتصادية‪ ،‬ختصص مالية وبنوك‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ -‬ورقلة‪ ،‬اجلزائر‪.2012 ،‬‬
‫‪ .26‬حممد آيت حممد‪ ،‬دراسة املزيج التسويقي للخدمات املصرفية‪ -‬حالة الصندوق الوطين للتوفري واالحتياط‪ -‬بنك اجلزائر‪ ،‬رسالة ماجستري‪،‬‬
‫ختصص تسويق‪ ،‬جامعة بن يوسف بن خدة‪ ،‬اجلزائر‪.2009 ،‬‬
‫‪ .27‬نادية عبد الرحيم‪ ،‬تطور اخلدمات املصرفية ودورها يف تفعيل النشاط االقتصادي‪ -‬دراسة حالة اجلزائر‪ ،‬رسالة ماجستري‪ ،‬ختصص نقود وبنوك‪،‬‬
‫جامعة اجلزائر‪ ،3‬اجلزائر‪.2011 ،‬‬
‫ثانيا‪ :‬املراجع باللغة األجنبية‬
‫‪1-Livres:‬‬
‫‪28. L’endrevie. J et Lindon: Marketing théories et pratique du marketing, Paris, 6éme édiction, 1997.‬‬
‫‪29. Norman. R: Le Management des services, Inter édictions, Paris,2004.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫الملحق االستبيان رقم ‪1 :‬‬
‫الجمهــــورية الـــجزائرية الـــديمقراطية الــشعبية‬
‫وزارة التعليم العـــــالي والبحث العلمــــي‬
‫جــــــــامعة الـــــوادي‬
‫كلية العلــوم االقتصادية والتجارية وعلـــوم التسيير‬
‫قـــــسم العلوم االقتصادية‬
‫تخصص‪ :‬مـــــــاستر بنـــوك‬

‫إىل عمالء بنك الفالحة والتنمية الريفية (‪)BADR‬‬

‫يف إطار اجناز مذكرة ماسرت حتت عنوان "أثر االبتكار التسويقي يف رضا العمالء عن جودة اخلدمة‬
‫املصرفية يف البنوك اجلزائرية" دراسة حالة بنك الفالحة والتنمية الريفية "‪ ،"BADR‬أضع بني أيديكم‬
‫هذا االستبيان راجية منكم التفضل باإلجابة على مجيع فقراته بدقة وموضوعية وذلك بوضع إشارة () يف‬
‫املربع الذي يتفق مع رأيكم‪ ،‬علما أن إجابتكم تبقى بشكل سري وتستخدم ألغراض علمية فقط‪.‬‬

‫شكـ ـ ـ ـ ـرا على حسن تع ـ ـ ـ ـ ــاونك ـ ـ ــم‬

 ‫أوال‪ :‬البيانات اخلاصة بالعمالء‬

‫أنثى‬ ‫ذكر‬ ‫‪ -1‬اجلنس‪:‬‬

‫من ‪ 31‬إىل ‪40‬‬ ‫‪ -2‬العمر‪ :‬أقل من ‪ 30‬سنة‬

‫أكثر من ‪ 50‬سنة‬ ‫من ‪ 41‬إىل ‪50‬‬

‫جامعي‬ ‫‪ -3‬املستوى التعليمي‪ :‬ابتدائي‬

‫دراسات عليا‬ ‫متوسط‬

‫ال شيء‬ ‫ثانوي‬

‫متقاعد‬ ‫موظف‬ ‫‪ -4‬الوظيفة ‪:‬‬

‫أخرى‬ ‫تاجر‬

‫مهن حرة‬

‫‪ -5‬أقدمية التعامل مع البنوك‪:‬‬

‫أخرى‬ ‫تكنولوجيا جديدة‬ ‫أسعار مناسبة‬ ‫جودة اخلدمات املقدمة‬

‫حددها‪................................................................................................ :‬‬

‫‪........................................................................................................‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬أسئلة حول أثر االبتكار التسويقي يف رضا العمالء عن جودة اخلدمات املصرفية‬
‫أبدا‬ ‫نادرا‬ ‫أحيانا‬ ‫غالبا‬ ‫دائما‬ ‫العبـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـارة‬ ‫الرقم‬
‫تشعر أن البنك ميتلك مكونات حديثة ومتطورة تواكب التطورات احلديثة‬ ‫‪01‬‬
‫تتميز خدمات البنك بتنوع كبري يتالءم مع احتياجاتك‬ ‫‪02‬‬
‫العمليات اليت تقومون هبا يف البنك تتم بسرعة‬ ‫‪03‬‬
‫جتدون السرية التامة يف تعامالتكم مع البنك‬ ‫‪04‬‬
‫يقدم البنك خدمات بأسعار تناسبك‬ ‫‪05‬‬
‫تتوفر لديكم فكرة واضحة عن اخلدمات اليت يقدمها البنك‬ ‫‪06‬‬
‫هل أنت راض خبصوص اخلدمات املعروضة من طر البنك‬ ‫‪07‬‬
‫هل مينحكم البنك تسهيالت نتيجة ازدياد التعامالت‬ ‫‪08‬‬
‫تشعرون باألمان واالرتياح حني تعاملكم مع موظفي البنك‬ ‫‪09‬‬
‫يتمتع موظفي البنك بكفاءة عالية عند تقدمي اخلدمة‬ ‫‪10‬‬
‫معاملتك بتميز وحتسيسك باالهتمام هو ما جيعلك تبقي على تعاملك مع‬ ‫‪11‬‬
‫البنك‬
‫املظهر اخلارجي ملوظفي البنك الئق‬ ‫‪12‬‬
‫هل يتم االستماع وتسجيل شكاويكم واقرتاحاتكم‬ ‫‪13‬‬
‫هل يهتم البنك باإلجابة عن استفساراتكم‬ ‫‪14‬‬
‫يلجأ البنك إىل استخدام أساليب حديثة يف ترويج خدماته‬ ‫‪15‬‬
‫هل تشعر بأن اخلدمات اليت يقدمها البنك يتم حتديثها وتطورها‬ ‫‪16‬‬
‫اخلدمات املقدمة أفضل من توقعاتك‬ ‫‪17‬‬
‫هل أنت راضي عن اخلدمات اجلديدة‬ ‫‪18‬‬
‫درجة رضاك مرتبطة بالتحسينات املتعلقة جبودة اخلدمات املقدمة‬ ‫‪19‬‬
‫هل تضع ثقتك الكاملة مبقدمي خدمة البنك‬ ‫‪20‬‬
‫ميتاز مقدمي اخلدمة يف البنك باملهارات االتصالية مع العمالء‬ ‫‪21‬‬
‫تتناسب أوقات العمل مع متطلبايت‬ ‫‪22‬‬
‫فرتة االنتظار قصرية نسبيا‬ ‫‪23‬‬
‫موقع البنك مناسب يل‬ ‫‪24‬‬
‫سأقوم بتعامالت أكثر مع البنك يف السنوات القليلة القادمة‬ ‫‪25‬‬