‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليــم العـالي والبحـــث العلـــمي‬

‫جامعة الشهيد حمه لخضر بالوادي‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم‪ :‬العلوم التجارية‬
‫مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة ماسرت أكادميي‬
‫الشعبة‪ :‬علوم التجارية‬
‫ختصص‪ ::‬تسويق فندقي وسياحي‬

‫دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ الق اررات التسويقية‬

‫(دراسة حالة –عينة من الوكاالت السياحية بالوادي)‬

‫إشراف األساتذة‪:‬‬ ‫إعداد الطالبة‪:‬‬

‫د‪ .‬عبد الرزاق بن علي‬ ‫‪ ‬سليمة زاوي‬
‫المشرف المساعد‪:‬‬
‫د‪.‬عبد النعيم دفرور‬

‫لجنة المناقشة‪:‬‬
‫الصفة‬ ‫الجامعة‬ ‫الرتبة‬ ‫االسم واللقب‬
‫رئيسا‬ ‫جامعة الشهيد محه خلضر الوادي‬ ‫أستاذ حماضر قسم أ‬ ‫‪ -‬الطيب بن مري‬
‫مشرفا ومقررا‬ ‫جامعة الشهيد محه خلضر الوادي‬ ‫أستاذ حماضر قسم ب‬ ‫‪ -‬د‪ .‬عبد الرزاق بن علي‬
‫مشرفا مساعدا‬ ‫جامعة الشهيد محه خلضر الوادي‬ ‫أستاذ حماضر قسم ب‬ ‫‪ -‬د‪.‬عبد النعيم دفرور‬
‫مناقشا‬ ‫جامعة الشهيد محه خلضر الوادي‬ ‫أستاذ حماضر قسم ب‬ ‫‪-‬أبو بكر عباسي‬

‫السنة الجامعية‪2019 /2018 :‬‬

 ‫ْ َ‬ ‫َ ْ َ َ َ َ ْ َ ِّ‬ ‫َ َْ َ َ َ‬
‫﴿نرفعُُدرجاتُ م ُن نشاءُوفوقُكلُ ِذيُ ِعلمُع ِليمُ﴾‬
‫«يوسف ‪»76‬‬
 ‫اهداء‪:‬‬

‫إىل اليت رافقتين بدعواهتا إىل من علمتين أن احلياة صرب إىل من هي أعز الوجود بعد اهلل ورسوله‬

‫(صلى اهلل عليه وسلم) – أمي العزيزة حفظها اهلل‬

‫إىل من رسم بكفاحه من أجل أحالمي ودفع بي إىل معارج العلم من صارع شدائد احلياة من‬

‫أجلنا ومل يبخل علينا بشئ رمز العطاء بال حدود –أبي الغايل حفظه اهلل‪.‬‬

‫إىل سندي يف الدنيا من تقامسوا معي حالة احلياة ومرارهتا‪ :‬حياة‪ ،‬بلقاسم‪ ،‬فطوم‪ ،‬كنزة‪ ،‬هدى‪ ،‬فاطمة‬

‫*دايّة*‬

‫إىل كل األهل واألصدقاء والزمالء‬

‫إىل كل من حفظهم قليب ونسيهم لساني‬

‫إىل كل من تزودت من علمه وخلقه يف مسار هذه احلياة‬

‫إىل كل هؤالء أهدي هذا العمل املتواضع‬

‫سليمة‬

‫‪I‬‬
 ‫شكر وعرفان‪:‬‬
‫احلمد هلل والشكر له أوال وأخريا على أن وفقين إلمتام هذا البحث املتواضع‪.‬‬

‫وإذا كان من كمال شكر اهلل شكر النّاس فإنّه يسرني أن أتقدم بالشّكر اجلزيل والتّقدير‬

‫العظيم إىل كل من قدم يل عونا أو غمرني بكلمة تشجيع أو زودني بعض املراجع وكل ما كان له‬

‫أثر يف اخراج هذا اجلهد املتواضع وأخص بالذكر أستاذي الفاضلني‪:‬‬

‫الدكتور‪" :‬عبد الرزاق بن علي" و الدكتور‪" :‬عبد النعيم دفرور"‬

‫اللذان تفضّال باإلشراف على إجناز هذا البحث وأرشداني خالل خمتلف مراحل البحث وقدم يل‬

‫التوجيهات املنهجية الرشيدة‪ ،‬وكانا يل خري موجّه وناصّح ومشجّع ومل يدخرا يف ذلك جهدا‪ ،‬وعلى‬

‫املعاملة االنسانية اليت أعجز عن وصفها فجزاكما اهلل عين كل خري‪ ،‬أمّا ما كان من نقص يف العمل–‬

‫الكمال هلل وحده – فهو يرجع إىل تقصري مين‪.‬‬

‫كما أتوجه بشكر خاص جلميع األساتذة بكلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري والعلوم‬

‫التجارية جبامعة الوادي وأخص بالذكر أعضاء جلنة املناقشة الذين حتملوا عناء مناقشة مذكرتي هذه‬

‫فصربوا على قراءهتا وتقوميها وحرصوا على إفادتي بعلمهم وتوجيهاهتم السّديدة والتّي كان هلا األثر‬

‫الطيب يف هذه املذكرة‪.‬‬

‫وأقدم خالص شكري وامتناني لكل العاملني باملكتبة املركزية جبامعة محه خلضر بالوادي‬

‫وأخص بالذكر السادة‪ :‬بلقاسم‪ ،‬عبد احلفيظ‪ ،‬محزة على كل ما قدموه فجزاهم اهلل خريا‪.‬‬

‫والشكر موصول للعاملني مبكتبة بن عيشة على املساعدة وحسن املعاملة‬

‫كما ال يفوتين أن أقدم شكري اىل مدراء الوكاالت السياحية وعماهلا بوالية الوادي ملا قدموه لنا‬

‫من حسن استقبال ومن معلومات إلمتام هذا العمل‪.‬‬

‫وميتد شكري العميق إىل أخي سيف الدّين دربال وأخيت فاطمة زاوي فقد سخرا جهدمها‬

‫ووقتهما يف تدوين املعلومات إلمتام هذا البحث‪ .‬فجزامها اهلل خري وبورك يف جهدمها‪.‬‬

‫‪II‬‬
 ‫الملخص‬

:‫الملخص‬
‫هدفت الدراسة إىل معرفة مدى استخدام نظام املعلومات التسويقية يف الوكاالت السياحية بوالية الوادي‬
‫ لتحليل البيانات األولية اليت‬,‫ ومت استخدام املنهج االستكشايف والوصفي‬.‫ودوره يف اختاذ القرارات التسويقية هبا‬
‫ وخلصصت‬.‫ وكالة على مستوى والية الوادي‬41 ‫ وكالة سياحية من‬19 ‫مجعت عن طريق أداة االستبيان من‬
‫ قد ال يكون بشكله‬- ‫ أن معظم الوكاالت السياحية يوجد هبا نظام معلومات تسويقي‬:‫الدراسة إىل نتائج أمهها‬
‫ كما كشفت نتائج‬.‫ وهذا راجع العتقاد القائمني عليها بأن املعلومات سر التفوق والتميز‬-‫املعروف أكادمييا‬
‫ الفرصة‬/‫الدراسة أن لنظام املعلومات التسويقية مسامهة كبرية وعالية يف اختاذ القرار التسويقي(حتديد املشكلة‬
‫ كما كشفت النتائج أن أغلب القرارات التسويقية للوكاالت‬. )‫ االختيار األمثل‬,‫ حتديد البدائل وحتليلها‬,‫التسويقية‬
‫ وتتخذ يف الوقت املناسب وهذا من خالل ما أظهرته النتائج من مستوى‬,‫السياحية عينة الدراسة صحيحة‬
.‫استخدام العال والكبري لنظام املعلومات التسويقي‬
‫ االستخبارات‬,‫ حبوث التسويق‬,‫ السجالت الداخلية‬,‫ نظام املعلومات التسويقية‬:‫كلمات مفتاحية‬
.‫ نظم دعم القرار‬,‫ اختاذ القرار التسويقي‬,‫التسويقية‬
Abstract :

The study aimed to know the extent of the use of the marketing information
system in the tourism agencies in the EL OUED WILLAYA of the valley and its
role in making marketing decisions. The exploratory and descriptive approach
was used to analyze the preliminary data collected using the questionnaire tool
from 19 travel agencies from 41 agencies in the EL OUED WILLAYA. The
study concluded with the most important results: Most tourist agencies have a
marketing information system - which may not be academically known - and
this is due to the belief of those who maintain that the information is the secret
of excellence and excellence. The results of the study revealed that the
marketing information system has a large and high contribution in marketing
decision making (identifying the problem / marketing opportunity, identifying
alternatives and analyzing them, the best choice). The results revealed that most
of the marketing decisions of the tourist agencies sample the study is correct,
and taken in a timely manner, and this through the high level of use and great
information system of marketing.
Keywords: Marketing Information System, Internal Records, Marketing
Research, Marketing Intelligence, Decision Making, Decision Support Systems.

III
‫فهرسُاحملتويات‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫المحتويات‬

‫‪I‬‬ ‫اإلهداء‪...............................................................................‬‬
‫‪II‬‬ ‫كلمة شكر وتقدير‪......................................................................‬‬
‫‪III‬‬ ‫امللخ‪................................................................................:‬‬
‫‪V‬‬ ‫فهرس احملتويات‪.........................................................................‬‬
‫‪IX‬‬ ‫قائمة اجلداول‪........................................................................‬‬
‫‪XI‬‬ ‫قائمة األشكال‪..........................................................................‬‬
‫‪XIII‬‬ ‫قائمة املالحق ‪..........................................................................‬‬
‫أ‪-‬د‬ ‫مقدمة ‪..................................................................................‬‬
‫الفصل األول‬
‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬
‫‪01‬‬ ‫متهيد‪:‬‬
‫‪02‬‬ ‫املبحث االول‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪02‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬املفاهيم األساسية لنظام املعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫‪02‬‬ ‫الفرع األول ‪ :‬ماهية نظام املعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫‪03‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬أمهية نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪05‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬خصصائ‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‪:‬‬
‫‪06‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬عناصر ومكونات نظام املعلومات التسويقي‬
‫‪06‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬عناصر نظام املعلومات التسويقي‬
‫‪09‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬مكونات النظام املعلومات التسويقي‬
‫‪12‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬أسس نظام املعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫‪13‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬اختاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫‪13‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬مفهوم اختاذ القرار‬
‫‪13‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬تعريف اختاذ القرار‪.‬‬
‫‪14‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬أمهية عملية اختاذ القرار‪.‬‬

‫‪V‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪15‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬تصصنيف القرارات‬

‫‪17‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬مراحل عملية اختاذ القرار والعوامل املؤثرة فيها‬
‫‪17‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مراحل عملية اختاذ القرار‬
‫‪18‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬العوامل املؤثرة على عملية اختاذ القرار‬
‫‪19‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬عالقة نظام املعلومات التسويقية باختاذ القرارات التسويقية‬
‫‪19‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬دور نظام املعلومات التسويقية يف مراحل صناعة القرار‪.‬‬
‫‪20‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬فعالية نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ القرارات ‪.‬‬
‫‪23‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬أمهية نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ القرارات التسويقية‬
‫‪28‬‬ ‫الفرع الرابع‪ :‬نظام دعم القرارات التسويقية‬
‫‪33‬‬ ‫املبحث الثالث ‪ :‬الدراسات السابقة‬
‫‪33‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬دراسات حول نظام املعلومات التسويقية‪:‬‬
‫‪35‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬دراسات حول عالقة نظام املعلومات التسويقية باختاذ القرار التسويقي‪:‬‬
‫‪41‬‬ ‫خالصة الفصصل‬
‫الفصل الثاني‬
‫الدراسة الميدانية‬
‫‪43‬‬ ‫متهيد‬
‫‪44‬‬ ‫املبحث األول‪ :‬الطريقة واألدوات‬
‫‪44‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬الطريقة‬
‫‪48‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬األدوات‬
‫‪51‬‬ ‫املبحث الثاين ‪ :‬النتائج واملناقشة‪.‬‬
‫‪58‬‬ ‫خالصة الفصصل‪........................................................................‬‬
‫‪60‬‬ ‫اخلامتة ‪..............................................................................‬‬
‫‪64‬‬ ‫قائمة املراجع‪............................................................................‬‬
‫‪69‬‬ ‫املالحق‪................................................................................‬‬

‫‪VI‬‬
‫قائمةُاجلداول‬
 ‫قـائـمة الجداول‬

‫رقم‬
‫عنوان الجدول‬ ‫رقم الجدول‬
‫الصفحة‬
‫‪24‬‬ ‫(‪ )01-01‬دور نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ قرار تشكيلة املنتجات‬
‫‪25‬‬ ‫(‪ )02-01‬دور نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ قرار سياسة التسعري ‪.‬‬
‫‪26‬‬ ‫(‪ )03-01‬دور نظام املعلومات التسويقية يف اختيار قرار منافذ التوزيع ‪.‬‬
‫‪27‬‬ ‫(‪ )04-01‬دور نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ قرار اختيار سياسة التوزيع‬
‫‪30‬‬ ‫(‪ )05-01‬فرق بني نظام دعم القرارات التسويقية ونظام املعلومات التسويقية‬
‫‪44‬‬ ‫(‪ )01-02‬توزيع الوكاالت السياحية بوالية الوادي‬
‫‪45‬‬ ‫(‪ )02-02‬توزيع حجم عينة الدراسة حسب الوكالة‬
‫‪45‬‬ ‫(‪ )03-02‬توزيع العينة حسب اجلنس‬
‫‪46‬‬ ‫(‪ )04-02‬توزيع عينة الدراسة حسب الوظيفة‬
‫‪46‬‬ ‫(‪ )05-02‬توزيع عينة الدراسة حسب سنوات اخلربة‬
‫‪47‬‬ ‫(‪ )06-02‬يبني توزيع عينة الدراسة حسب املؤهل العلمي‬
‫‪49‬‬ ‫(‪ )07-02‬يبني أساليب القياس وفق مستويات معينة‬
‫‪50‬‬ ‫(‪ )08-02‬األوساط احلسابية املرجحة إلجابات عينة الدراسة‬
‫يبني املتوسطات احلسابية ومستوى االستخدام ألفرادعينة الدراسة يف جمال نظام‬
‫‪51‬‬ ‫(‪)09-02‬‬
‫املعلومات التسويقية‬
‫املتوسطات احلسابية واالحنرافات املعيارية لدور نظام املعلومات التسويقية يف حتديد‬
‫‪53‬‬ ‫(‪)10-02‬‬
‫املشكلة‪/‬الفرصة التسويقية يف عينة الدراسة‬
‫املتوسطات احلسابية واالحنرافات املعيارية لدور نظام املعلومات التسويقية يف حتديد‬
‫‪54‬‬ ‫(‪)11-02‬‬
‫بدائل حل املشكلة وحتليلها‬
‫املتوسطات احلسابية واالحنرافات املعيارية لدور نظام املعلومات التسويقية يف اختيار‬
‫‪55‬‬ ‫(‪)12-02‬‬
‫البديل األمثل‬
‫املتوسطات احلسابية واالحنرافات املعيارية لبعض األسباب اليت تضعف من أمهية نظام‬
‫‪56‬‬ ‫(‪)13-02‬‬
‫املعلومات التسويقية‬

‫‪IX‬‬
‫قائمةُاألشكال‬
 ‫قائمة األشكال‬

‫رقم الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪09‬‬ ‫مكونات نظام املعلومات التسويقي‬ ‫(‪)01-01‬‬
‫‪31‬‬ ‫هيكل نظم املعلومات التسويقية ونظمه‬ ‫(‪)02-01‬‬
‫‪45‬‬ ‫ألفراد العينة حسب اجلنس‬ ‫(‪)01-02‬‬
‫‪46‬‬ ‫ألفراد العينة حسب الوظيفة‬ ‫(‪)02-02‬‬
‫‪47‬‬ ‫ألفراد العينة حسب سنوات اخلربة‬ ‫(‪)03-02‬‬
‫‪48‬‬ ‫ألفراد العينة حسب املؤهل العلمي‬ ‫(‪)04-02‬‬

‫‪XI‬‬
‫قائمةُاملالحق‬
 ‫قائمة المالحق‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫الرقم‬

‫‪70‬‬ ‫استبيان‬ ‫‪01‬‬

‫‪XIII‬‬
‫مقدمة‬
‫مقدمة‬

‫تمهيد‬
‫يف سوق األعمال اليوم‪ ,‬تواجه مجيع الشركات تقريبا بيئة دائمة التغري وذات قدرة تنافسية عالية‪ .‬من أجل‬
‫تلبية أو جتاوز توقعات عمالئها‪ ,‬مما حيتم على الوظيفة األساسية ألي مؤسسة (مثل التسويق) استخدام نظم‬
‫املعلومات كأداة‪ .‬إذ أن هذه الوظيفة هي املسئولة عن حتديد احتياجات العمالء‪ ,‬سواء أكانت مذكورة أم ضمنية‪,‬‬
‫وعن نقلها إىل قسم التصصميم حبيث تليب املواصفات متطلبات العميل‪ .‬مع تشارك مجيع الوحدات الوظيفية األخرى‬
‫يف املنظمة أيضا‪ .‬عالوة على ذلك‪ ,‬تواجه الشركات بيئة تسويقية سريعة التغري ومنافسة كبرية‪ ,‬وهذا بدوره قد‬
‫يستدعي من ضرورة توفر لكمية كبرية من البيانات منظمة لدعم عملية صنع القرار التسويقي هبا‪ .‬ونتيجة لذلك‪,‬‬
‫أصبح نظام املعلومات التسويقية املستند إىل تكنولوجيا املعلومات أداة شائعة الختاذ القرارات اإلدارية والتسويقية يف‬
‫املؤسسات ‪.‬‬
‫وعموما‪ ,‬يلقى نظام معلومات التسويق اهتماما كبريا كأداة للمسوقني يف العديد من املنظمات منذ‬
‫‪ ,1990‬ومع ذلك‪ ,‬فقد كان دوره حمدودا يف العديد من املنظمات بالدول النامية‪ ,‬وال سيما أمهيتها كأداة يف‬
‫وظيفة األعمال الختاذ قرارات دقيقة ويف الوقت املناسب‪ .‬عالوة على ذلك‪ ,‬متتلك البلدان النامية حاليا شبكات‬
‫االتصصال األقل تطورا يف العامل‪ .‬وقد زاد هذا من التحديات اهلائلة اليت جلبتها العوملة إىل البلدان النامية وهي‬
‫تكافح من أجل املنافسة يف األسواق العاملية ‪.‬‬
‫احلاجة إىل املعلومات كبرية جدا يف كل جمال ونشاط‪ ,‬وعلى اخلصصوص املعلومات التسويقية منها ‪ .‬كما‬
‫تنحصصر أمهية نظام املعلومات التسويقية خصصوصا يف الدعم الذي يقدمه ملتخذ القرار‪ ,‬ومن بني هذه القرارات‬
‫التسويقية اليت هلا أثر كبري يف استمرار املؤسسة نذكر منها‪ :‬الدخول يف أسواق جديدة‪ ,‬وانتهاج سياسة سعرية‬
‫جديدة‪ ,‬إضافة منتج جديد أو حتسني منتج قدمي أو حذفه‪ ,‬او حتسني وتطوير قنوات التوزيع‪ .‬فمثل هذه القرارات‬
‫وغريها حتتاج للبيانات واملعلومات عديدة عن احمليط الداخلي واخلارجي للمؤسسة‪ .‬فكلما كانت املعلومات متاحة‬
‫كلما كانت إمكانية االستفادة من الفرص التسويقية ومتوقع املؤسسة داخل السوق بشكل جيد يضمن هلا البقاء‬
‫واال ستمرار‪ .‬ففعالية وكفاءة القرارات التسويقية يعتمد أساسا على مدى فعالية وكفاءة نظام املعلومات التسويقية‬
‫القائم باملؤسسة‪.‬‬
‫ونظرا لطبيعة املؤسسات والوكاالت السياحية‪ ,‬اليت تقدم خدمة غري ملموسة‪ ,‬وتتعامل مع بيئة تسويقية‬
‫خارجية‪ ,‬وهذا بدوره حيتم ويؤكد ضرورة أن يكون اختاذ القرارات التسويقية هبا مرتكزا على نظام معلومات تسويقي‬

‫أ‬
‫مقدمة‬

‫قوي نظرا لطبيعة اخلدمة والسوق معا‪ ,‬وهذا يثري لنا حب املعرفة واالستكشاف عن مدى أمهية نظام املعلومات‬
‫التسويقية يف اختاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫طرح اإلشكالية‪:‬‬
‫من خالل ما سبق ميكننا طرح اإلشكالية التالية‪:‬‬
‫ما مدى استخدام الوكاالت السياحية بالوادي لنظام المعلومات التسويقية؟ وما دوره في عملية اتخاذ‬
‫القرارات التسويقية بها؟‬
‫األسئلة الفرعية‪:‬‬
‫لإلجابة على اإلشكالية السابقة قمنا بطرح التساؤالت الفرعية اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬ما مستوى وجود واستخدام نظام املعلومات تسويقية يف الوكاالت السياحية بوالية الوادي ‪.‬‬
‫‪ -2‬ما دور نظام املعلومات التسويقية (السجالت الداخلية‪ ,‬االستخبارات التسويقية‪ ,‬حبوث التسويق‪ ,‬برامج‬
‫التحليل واملعاجلة) يف اختاذ القرار التسويقي (حتديد املشكلة‪ ,‬التحليل‪ ,‬اختيار البديل األمثل)‬
‫فرضيات الدراسة‪:‬‬
‫ملعاجلة إشكالية الدراسة واإلجابة على أسئلتها الفرعية فإننا نضع الفرضية الرئيسية التالية‪:‬‬
‫‪ -3‬مستوى وجود واستخدام نظام املعلومات تسويقية ضعيف يف الوكاالت السياحية بوالية الوادي‪.‬‬
‫‪ -4‬دور نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ القرار التسويقي حمدود جدا‪.‬‬
‫أهداف البحث وأهميته ‪:‬‬
‫أهداف البحث ‪:‬‬
‫هتدف الدراسة إلــى‪:‬‬
‫‪ -‬إبراز مفهوم نظام املعلومات التسويقي والتعرف على عملية اختاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬للتأكد من تطبيق أو استخدام نظام معلومات التسويق (‪ )MIS‬يف عملية اختاذ القرارات التسويقية‬
‫‪ -‬معرفة مستوى وجود نظام املعلومات التسويقية يف الوكاالت السياحية بوالية الوادي‪.‬‬
‫‪ -‬استكشاف الدور املناسب لنظم املعلومات التسويقية‪ ,‬وما الذي يفعله املديرون وما هي املعلومات اليت حيتاجون‬
‫إليها الختاذ القرارات‪.‬‬

‫ب‬
‫مقدمة‬

‫أهمية البحث‪:‬‬
‫تأيت أمهية هذه الدراسة كوهنا تتناول موضوع مهم من مواضيع التسويق وهو دور نظام املعلومات‬
‫التسويقي يف اختاذ القرارات التسويقية يف الوكاالت السياحية بوالية الوادي ملا لنظم املعلومات من أمهية بالغة وعليه‬
‫فإن من املتوقع أن تفيد هذه الدراسة جمموعة كاملة من املؤسسات واألفراد‪.‬‬
‫‪ ‬أوال‪ :‬بالنسبة للشركات اليت ليس لديها نظام معلومات تسويق‪ ,‬من املتوقع أن حترك هذه الدراسة حتفيز وإهلام‬
‫وإعادة توجيه تفكريهم حنو تثبيت إدارة نظام معلومات عملي قابل للتطبيق فعليا‪.‬‬
‫‪ ‬ثانيا‪ :‬وعلى نفس املنوال‪ ,‬بالنسبة إىل الشركات اليت لديها غري وظيفي وفعال‪ ,‬من املتوقع أن تكون هذه‬
‫الدراسة مبثابة أداة لتوجيه وجتديد نظم املعلومات اإلدارية والتسويقية اخلاصة هبم جلعلها تعمل‪.‬‬
‫‪ ‬ثالثا‪ :‬جيب أن تشكل هذه الدراسة إضافة إىل جمموعة املعارف واملواد املوجودة على نظام املعلومات‬
‫التسويقية حيث يستخل‪ :‬الطالب منها‪.‬‬
‫حدود البحث‪:‬‬
‫الحدود المكانية‪ :‬الوكاالت السياحية على مستوى والية الوادي‬
‫الحدود الزمانية‪ :‬السنة اجلامعية ‪2019/2018‬‬
‫الحدود الموضوعية‪ :‬نظام املعلومات التسويقية واختاذ القرار التسويقي والعالقة بينهما‪.‬‬
‫منهج البحث‪:‬‬
‫هبدف معاجلة موضوع الدراسة واإلجابة عن إشكاليتها‪ ,‬فقد اعتمدنا املنهج الوصفي‪ ,‬بالنسبة للجزء‬
‫النظري من خالل استخالصه من أهم الدراسات والكتب واملقاالت العلمية‪ ,‬أما بالنسبة للجزء التطبيقي‬
‫استخدمنا فيه املنهج الوصفي والتحليلي‪ ,‬حيث استخدمت فيه أداة استبيان يف مجع البيانات املستهدفة‪ ,‬واليت‬
‫مت معاجلتها من خالل برنامج احلزم اإلحصصائية‪. SPSS 18‬‬
‫صعوبات البحث‪:‬‬
‫عند قيامنا بإعداد البحث واجهتنا مجلة من الصصعوبات من بينها‪:‬‬
‫‪ -‬صعوبة الوصول إىل كل جمتمع العينة لتوزيع االستبيان على مجيع الوكاالت السياحية بالوالية‪.‬‬
‫‪ -‬ضيق الوقت مع صعوبة التّوفيق بني البحث العلمي والعمل الوظيفي‪.‬‬

‫ج‬
‫مقدمة‬

‫خطة وهيكل البحث‪:‬‬

‫سعيا لإلجابة عن إشكالية الدراسة وحتقيق أهدافها‪ ,‬فقد كانت خطة البحث تتكون من مقدمة وفصصلني‬
‫وخامتة وهي كالتايل‪:‬‬
‫‪ ‬املقدمة‪ :‬وقد اشتملت على طرح اإلشكالية وأسئلة الدراسة وفرضياهتا‪ ,‬أهدافها‪ ,‬أمهيتها وغري ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬الفصصل األول‪ ,‬وقد تعلق باإلطار النظري للدراسة‪ ,‬تضمن ثالثة مباحث‪ ,‬املبحث األول يتحدث عن نظام‬
‫املعلومات التسويقية‪ ,‬أما املبحث الثاين فقد تناول اختاذ القرارات التسويقية‪ ,‬أما املبحث الثالث فكان لعرض‬
‫الدراسات السابقة‪.‬‬
‫‪ ‬الفصصل الثاين‪ :‬تناول الدراسة امليدانية ويشتمل على مبحثني‪ ,‬ففي املبحث األول نتناول الطريقة واألدوات‬
‫املتبعة يف الدراسة امليدانية اما املبحث الثاين فقد تناول نتائج الدراسة امليدانية ومناقشتها‪.‬‬
‫‪ ‬اخلامتة‪ :‬ومت ذكر فيها أهم النتائج اليت توصلت إليها والتوصيات واملقرتحات‪.‬‬

‫د‬
 ‫الفصل األول‬

‫اإلطار النظري لنظام املعلومات التسويقية يف إختاذ القرار‬

‫التسويقي‬

‫‪XIV‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫تمهيد ‪:‬‬

‫يعترب نظام املعلومات التسويقية مبثابة اجلسر الذي يربط املنظمة ببيئتها اخلارجية ووسـيلة تكسـب املنظمـة‬
‫ميزة تنافسية‪ ,‬وهذا من خالل الوظائف الـذي يقـوم هبـا واملعلومـات الـيت يقـدمها للمـدراء والـيت تسـاعدهم يف اختـاذ‬
‫القرارات ‪.‬‬
‫ويف هذا الفصصل سوف تتم دراسة مدى مسامهة نظام املعلومات يف اختاذ القرارات التسويقية‬
‫وهلذا حناول من خالل ثالث مباحث التطرق إىل نظام املعلومات التسويقية وعملية اختاذ القرار‪ ,‬فسنقوم‬
‫يف البدايـة التعـرف علـى املعلومـات التسـويقية‪ ,‬وذلـك بتعريفـه واعتبـاره نظـام دائـم ومتفاعـل مـن األفـراد واجلـزاء‬
‫واإلجراءات‪ ,‬كما أبرزنا أمهيته و ومكوناته وعناصره مع ذكر أسس هذا النظام‪.‬‬
‫مث نتطـرق إىل عمليـة اختـاذ القـرارات‪ ,‬وذلـك بتحديـد مفهومهـا وأمهيتهـا‪ ,‬كمـا تعرفنـا علـى أساسـيات هـذه‬
‫العملية من خالل حتديد مراحلها وكذلك العوامل املؤثرة على هذه العملية‪.‬‬
‫وخصصصصـنا مطلـب خـاص بالعالقـة املوجـودة بـني نظـام املعلومـات التسـويقية وعمليـة اختـاذ القـرارات‪ ,‬ودور‬
‫هذا النظام يف خدمة عمليات صنع القرارات الفعالة‪.‬‬
‫أما املبحث الثالث فسيكون حول بعض الدراسات السابقة الـيت تناولـت موضـوع دراسـتنا وهـذا مـن خـالل‬
‫مطلبني مها‪:‬‬
‫‪ -‬دراسات حول نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪ -‬دراسات حول عالقة نظام املعلومات التسويقية باختاذ القرار التسويقي‬

‫‪1‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫المبحث االول‪ :‬نظام المعلومات التسويقي‬

‫المطلب األول‪ :‬المفاهيم األساسية لنظام المعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬ماهية نظام المعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫مفهوم نظام المعلومات التسويقية ‪System Informatique Marketing SIM‬‬
‫ي ـرتبط احتي ــاج م ــدراء التس ــويق للمعلوم ــات التس ــويقية ال ــيت تعتم ــد عل ــى األس ــاليب احلديث ــة باملش ــاكل‬
‫احملددة الـيت جيـب علـيهم مواجهتهـا وحلهـا‪ ,‬ونتيجـة لـذلك لتلـف نظـام املعلومـات التسـويقية مـن مؤسسـة ألخـرى‬
‫وتظهر أمهية نظام املعلومـات التسـويقية فيمـا يـوفره إلدارة التسـويق مـن معلومـات وبيانـات دقيقـة عـن املسـتهلكني‪,‬‬
‫الطلــب‪ ,‬املنافســني‪ ,‬العوامــل االقتصصــادية‪ ,‬التكنولوجيــة‪ ,‬السياســية يف البيئــة اخلارجيــة وكــذا بيانــات مــن الســجالت‬
‫الداخلية وغريها من البيانات اليت متكن إدارة التسويق من حتديد وقياس الفـرص وحتليـل الطلـب والتنبـؤ بـه‪ ,‬وحتليـل‬
‫قطاعــات التســويق ومــا شــابه ذلــك‪ ,‬بالشــكل الــذي يســاعد مــديري التســويق علــى اختــاذ قـراراهتم التســويقية‪ .‬ولقــد‬
‫ظهــر مفهــوم نظــام املعلومــات التســويقية ألول مــرة يف بدايــة الســتينات‪ ,‬كاجتــاه حــديث ومتطــور إلحــداث تغي ـريات‬
‫إجيابية يف إدارة األنشطة التسويقية ‪.‬‬
‫وهناك عدة تعاريف تنظم املعلومات التسويقية أمهها‪:‬‬
‫يعرف‪ : Dubois et Kotle‬نظام املعلومات التسويقية هو شبكة معقـدة مـن العالقـات اهليكليـة‪ ,‬أيـن يـتم‬
‫تــدخل األشــخاص‪ ,‬اآلالت والطــرق الــيت هتــدف إىل خلــق تــدفق مــنظم للمعلومــات املالئمــة اآلتيــة مــن مصصــادر‬
‫خارجية أو داخلية عن املؤسسة لغرض استخدامها كقاعدة للقرارات التسويقية‪.1‬‬
‫يعــرف ‪ BRIENS Stafford‬نظــام املعلومــات التســويقية علــى أنــه جمموعــة منظمــة مرتابطــة مــن األف ـراد‬
‫اآلالت واملع ــدات واإلجـ ـراءات املوجه ــة إلنت ــاج تي ــار من ــتظم م ــن املعلوم ــات املفي ــدة املتحصص ــل عليه ــا م ــن معاجل ــة‬
‫البيانــات املتأتيــة مــن املصصــادر الداخليــة واخلارجيــة للمنظمــة والــيت تســاعد إدارة التســويق يف اختــاذ القـرارات الكفيلــة‬
‫بتأديتها للمهام املوكلة إليها على أحسن وجه ممكن "‪. 2‬‬
‫حســب طــار طــه‪ :‬نظــام املعلومــات التس ــويقية هــو إحــدى تطبيقــات نظــم معلومــات وظــائف املصصــممة لت ــوفري‬
‫املعلومات اليت حيتاجها متخذي القرارات التسويقية يف الوقت املناسب ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪B . Karloff(1994). La stratégie des affaires Guide pratique concept et modèles office des publications‬‬
‫‪universitaires Alger Algérie. p201 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kotler et Dubois (2000). Marketing management 10 édition Union édition Paris.p137 .‬‬

‫‪2‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫وهــو لفريــد النجــار ويقــول فيــه ‪ ":‬نظــام املعلومــات التســويقي يتضــمن التفاعــل املركــب بــني املتخصصصصــني‬
‫واآلالت املســتخدمة لضــمان مجــع وحتليــل وتــدفق املعلومــات التســويقية مــن املصصــادر الداخليــة واخلارجيــة‪ ,‬والالزمــة‬
‫الختـاذ القـرارات التسـويقية حتـت الظـروف املختلفـة ‪‬كاملـة‪ ,‬ناقصصـة‪ ,‬غـري متــوفرة ‪ ‬وذلـك خلدمـة مـديري التســويق‬
‫بالشركات اليت تقوم بتقدمي سلع أو خدمات من احلاضر أو املستقبل "‪.1‬‬
‫ويعــرف فيفــري صــاقالن نظــام املعلومــات التســويقية علــى أنــه‪ " :‬نظــام يقــدم تــدفق مســتمر مــن املعلومــات والــيت‬
‫ميكن أن يلجا إليها املسري الختاذ القرارات التسويقية "‪.2‬‬
‫ويعـرف عمـاد الصـبا بأنـه ‪ ":‬جمموعـة مـن األجـراء املرتابطـة الـيت تتفاعـل مـع البيئـة ومـع بعضـها الـبعض لتحقيـق‬
‫‪3‬‬
‫هدف ما عن طريق قبول املدخالت وانتاج املخرجات من خالل إجراء حتويلي منظم "‬
‫يعرفــه كــل مــن ‪ Evrard‬و ‪ Le Maire‬بأنــه ‪ ":‬جمموعــة مهيكلــة أو متفاعلــة مــن األفـراد واآلالت‬
‫واإلجراءات املوجهـة إلنتـاج تـدفق منـتظم مـن املعلومـات املالئمـة القادمـة مـن مصصـادر داخليـة وخارجيـة للمؤسسـة‬
‫‪4‬‬
‫واملرسلة باألساس خلدمة القرار التسويقي‪".‬‬
‫من التعاريف السابقة ميكن القول أن ‪:‬‬
‫" نظام المعلومات التسـويقي مـا هـو إال جمموعـة األجـزاء (األفـراد‪ ,‬اآلالت‪ ,‬الـربامج‪ ,‬اإلجـراءات… ) املتفاعلـة‬
‫فيما بينها واليت ينتج عنها تدفق منتظم للمعلومات التسويقية اهلامة الصصحيحة والدقيقة‪ ,‬واليت يتم احلصصول عليها‬
‫مـن كـال املصصـادر الداخليـة واخلارجيـة للمؤسسـة هبـدف اسـتخدامها مـن طـرف احملتـاجني إليهـا يف مراكـز التسـيري‬
‫‪5‬‬
‫املختلفة داخل املؤسسة بغية مساعدهتم يف اختاذ القرارات التسويقية"‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية‬
‫تظهر أمهية نظـام املعلومـات التسـويقية مـن خـالل عمـل النظـام وتـوفريه للمعلومـات والبيانـات يف الوقـت‬
‫املناسب وباجلودة املناسبة وبالدقة املالئمة وتتجلى أمهيته فيما يلي‪:‬‬

‫‪ 1‬النجار‪ ,‬فريد(‪ ,)1998‬إدارة منظومات التسويق العربي والدولي‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة اإلسكندرية‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪. 162‬‬
‫‪2 Jefferey Seglem(1990) : cours pratique de marketing en 12 leçon ,édiction Inter éditions .Paris,‬‬
‫‪P 37.‬‬
‫‪ 3‬الصصباغ‪ ,‬عماد(‪ ,)2000‬نظم المعلومات ماهيتها ومكوناتها‪ ,‬كتبة دار الثقافية للنشر والتوزيع‪ ,‬األردن‪ ,‬ص ‪13.‬‬
‫‪4 Evrard et Maire. P(2000): Mordeles et décisions en marketing. Cité in .Evrard .Yves et autres market‬‬
‫‪:etudes et recherche en marketing ,Ed ,Dunod ,Paris, P545 .‬‬
‫‪ 5‬فراحته‪ ,‬العيد(‪ ,)2006‬دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط للنشاط التسويقي‪ ,‬مذكرة ماجستري‪ ,‬جامعة حممد بوضياف‪ ,‬املسيلة‪,‬‬
‫ص‪. 50‬‬

‫‪3‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ ‬تــوفري املعلومــات املســاعدة يف اختــاذ القـرارات التســويقية ‪ .‬إذ أهنــا تســاعد متخــذ القـرار يف بنــاء قراراتــه ‪ .‬فكلمــا‬
‫تـوافرت معلومــات كافيــة ودقيقــة كلمــا ســاعد ذلــك علــى حتقيــق أحســن للنتــائج واألهــداف املرجــوة وتنفيــذها وكــذا‬
‫الرقابـة علـى األنشـطة التسـويقية ‪ .‬ومنهـا يـوفر املعلومـات والبيانـات املطلوبـة ملـدراء التسـويق عنـد حتليـل البـدائل‬
‫الختاذ القرار‪.1‬‬
‫‪ ‬تنظ ــر نظ ــم املعلوم ــات التس ــويقية إىل أعم ــال املؤسس ــات اخلاص ــة باإلنت ــاج والتموي ــل والتخ ـ ـزين والسياس ــات‬
‫التسويقية وتضعها يف قالب واحد وحتللها بشكل متكامل ‪.‬‬
‫‪ ‬متكن نظم املعلومات التسويقية استخراج جمموعة ضـخمة مـن املعلومـات بشـكل تلقـائي يسـاعد علـى حسـاب‬
‫جدوى كل األنشطة التسويقية‪ ,‬فـيمكن حسـاب كـل عميـل وكـل سـلعة وكـل منطقـة بيعيـة ومسـامهة كـل عنصصـر يف‬
‫األرباح الكلية للمؤسسة‪ ,‬أي املساعدة على استخراج بيانات تفصصيلية وبالتايل سهولة اختاذ قرار تسويقي حنو أي‬
‫منتج أو عميل‪.‬‬
‫‪ ‬أمكانيــة تعــديل املعلومــات دون جهــد مــن خــالل نظــام احلاســب اآليل ‪ Online‬واإلجابــة علــى أي أســئلة‬
‫تتعلــق بــالعمالء أو الســلع أو رجــال البيــع بشــكل فــوري‪ ,‬كمــا ميكــن أن تســتخدم يف حتليــل النشــاط اليــومي موزعــا‬
‫جغرافيا أو طبقا لنوعية العمالء فضال عن إمكانية استخدام هذه املعلومات يف تقييم كفـاءة السياسـات التسـويقية‬
‫‪ .‬التحـول مـن التسـويق احمللـي إىل التسـويق الـدويل‪ ,‬ممـا أدى إىل اتســاع رقعـة األسـواق الـيت يـتم فيهـا تسـويق الســلع‬
‫وبالتايل احلاجة إىل نظام علمي جلمع املعلومات من هذه األسواق‪.‬‬
‫‪ ‬تشجيع اإلدارة التسويقية على حتمل املخاطرة‪ ,‬والبحث الدائم عـن الفـرص التسـويقية‪ ,‬والـيت ال تتضـح أبعادهـا‬
‫إال بتوافر املعلومات التسويقية املناسبة‪.‬‬
‫‪ ‬حتقيــق االســتخدام األكثــر كفــاءة للم ـوارد املتاحــة للمؤسســة‪ ,‬وذلــك مــن خــالل مســامهة تلــك الــنظم يف زيــادة‬
‫فعاليــة االتصصــاالت فيمــا بــني نظــم املعلومــات الوظيفيــة األخــرى املكون ــة لنظــام املعلومــات اإلداري عل ــى مســتوى‬
‫املؤسســة ككــل‪ ,‬ممــا ي ــؤدي إىل إمكانيــة وســرعة الوص ــول إىل املعلومــات املطلوبــة والالزم ــة لتحقيــق أهــداف تل ــك‬
‫النظم‪.‬‬
‫‪ ‬انتشار ما يسمى بالتجارة االلكرتونية حبيث تتم الصصفقات عرب الوسائل اآللية دون جمهـود تسـويقي مباشـر مـن‬
‫جانب املسوقني مما جعل هناك أمهية كربى للحصصول على املعلومات اآلنية للتجارة االلكرتونية ‪.‬‬

‫‪ 1‬الفقون‪ ,‬رشيدة بن الشيخ‪ ,‬الفقون‪ ,‬رشيدة بن الشيخ ( ‪ ,)2006‬دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرار التسويقي " دراسة حالة‬
‫مجمع هنكل‪ -‬إناد الجزائر مركب شلغوم العبد" رسالة ماجستري يف علوم التسيري جامعة منتوري قسنطينة‪ ،‬ص‪.19‬‬

‫‪4‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ ‬ســرعة التغ ـريات التكنولوجيــة يف العــامل ممــا يــؤثر علــى نوعيــة الســلع واخلــدمات واألس ـواق‪ ,‬واملنــاال االقتصصــادي‬
‫واالجتماعي يف العامل األمر الذي يربز أمهية نظم ملعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫‪ ‬فمــن خــالل هــذه العناصــر‪ ,‬يتبــني أن هنــاك أمهيــة بالغــة لنظــام املعلومــات التســويقية يف املؤسســات االقتصصــادية‬
‫نظرا ألن اهتمامها كـان موجهـا حنـو املـوارد األساسـية وهـي األمـوال واملـواد واآلالت واأليـدي العاملـة‪ ,‬بينمـا أمهلـت‬
‫مــوردا رئيســيا داخــل املؤسســة وهــو املعلومــات‪ ,‬وهــذا املــورد أصــبح ذو أمهيــة بالغــة كأســاس الختــاذ كافــة الق ـرارات‬
‫داخل املؤسسة بصصفة عامة والقرارات التسويقية على وجه اخلصصوص‪.1‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬خصائص نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫تنفـرد نظـم املعلومـات التسـويقية بـبعض اخلصصـائ‪ :‬الـيت متيزهـا عـن غريهـا مـن الـنظم الالزمـة لألنشـطة‬
‫األخرى‪ ,‬وفيما يلي أهم هذه اخلصصائ‪::‬‬
‫‪ ‬نظام دائم‪ :‬أي أنه يعمل بشكل مستمر مـن أجـل تـوفري البيانـات واملعلومـات وجعلهـا متاحـة يف الوقـت الـذي‬
‫تطلب فيه‪.‬‬
‫‪ ‬نظـام موفـه نحـو المسـتقبل‪ :‬يسـعى لتـوفري املعلومـات عـن ظـروف الفـرتات املقبلـة ممـا يسـاعد علـى اختـاذ‬
‫القرارات التسويقية اجليدة‪.‬‬
‫‪ ‬يحلل المعلومات باستخدام النماذج الرياضية‪.2‬‬
‫‪ ‬صعوبة قياس المعلومات التسـويقية‪ :‬نظـرا ألن الكثـري مـن املشـكالت التسـويقية تـرتبط بنـواحي سـلوكية فإنـه‬
‫يصصعب حتويلها إىل معلومات ميكن قياسها ‪.‬‬
‫‪ ‬ارتفاع تكاليف المعلومات التسويقية‪ :‬نظرا لكثرة أنواع املعلومات التسويقية واحلاجة للحصصول عليهـا بصصـفة‬
‫مسـتمرة فإنـه يرتتـب عليهـا تكـاليف كبـرية للدرجـة الـيت جتعـل الكثـري مـن املؤسسـات تتوقـف عـن مجعهـا عنـد حـد‬
‫معني‪.‬‬
‫وهكذا فإن النظام املعلومايت املصصمم جيدا يستطيع إن يوفر انسيابا من البيانات األسـرع والكثـري اكتمـاال‬
‫واقل تكلفة الستخدامها يف عملية اختاذ القرار‪ ,‬ويستطيع املسريون احلصصول على تقـارير دوريـة منتظمـة وتفصصـيلية‪،‬‬
‫وبـذلك ميكـن رصـد أداء املنتجـات واألسـواق واجلهـود البيعيـة الشخصصـية وغـري الشخصصـية وغريهـا مـن اجملـاالت‬
‫التسويقية‪.3‬‬

‫‪ 1‬توفيق‪ ,‬حممد عبد احملسن(‪ ,)1998‬بحوث التسويق‪ ,‬دار النهضة العربية‪ ,‬مصصر‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪.36‬‬
‫‪ 2‬أبو علفة‪ ,‬عصصام الدين أمني(‪ ,)2002‬المعلومات والبحوث التسويقية‪ ,‬مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع‪ ,‬اإلسكندرية‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪. 18‬‬
‫‪ 3‬الفقون‪ ,‬رشيدة بن الشيخ‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.19‬‬

‫‪5‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫المطلب الثاني‪ :‬عناصر ومكونات نظام المعلومات التسويقي‬

‫الفرع األول‪ :‬عناصر نظام المعلومات التسويقي‬
‫يتكــون كــل نظــام مــن جمموعــة مــن األجـزاء‪ ,‬لكــي يســتطيع حتقيــق أهدافــه ونظــام معلومــات التســويق هــو أحــد هــذه‬
‫األنظمة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬مدخالت نظام المعلومات التسويقية‬
‫وهــي عبــارة عــن كافــة املعلومــات الــيت يــتم احلصصــول عليهــا مــن املصصــادر الداخليــة واخلارجيــة للمنشــأة‪ ,‬والــيت تتعلــق‬
‫بالنظام التسويقي‪ 1‬ومن هذه املدخالت‪:‬‬
‫أ‪ .‬معلومات عن حجم اإلنتاج ‪:2‬‬
‫وحتت ــوي عل ــى معلوم ــات ع ــن كمي ــة اإلنت ــاج‪ ,‬ومواص ــفات الس ــلعة‪ ,‬ودورة حياهت ــا وحج ــم الطل ــب عليه ــا‪,‬‬
‫وتستخدم هذه املعلومات يف اختاذ قرارات تسويق هذا اإلنتاج وطرق توزيعه‪.‬‬
‫ب‪ .‬معلومات عن التوزيع‪:‬‬
‫تسعى منشـأة األعمـال إىل تـوفري سـلعتها ملسـتهلكيها عـن طريـق قنـوات التوزيـع اخلاصـة هبـا‪ ,‬وهـذه القنـوات‬
‫عادة ما تتوزع يف أماكن خمتلفة وبذلك فإن بناء سياحات توزيع صحيحة حتتاج إىل معلومـات عـن أمـاكن تواجـد‬
‫املستهلكني‪ ,‬وحاجاهتم‪ ,‬كذلك املعلومات عن أداء قنوات التوزيع والوسطاء‪. 3‬‬
‫ت‪ .‬معلومات عن التسعير‪:4‬‬
‫هي معلومات عن أسعار السلع احلالية يف األسواق‪ ,‬وأسعار السلع املنافسة وسياسات التسـعري سـواء علـى‬
‫أساس التكلفة أو حتديد هامش معني لألرباح‪ ,‬كذلك سياسات اخلصصم املمكن مجعها ‪.‬‬
‫ث‪ .‬معلومات عن الترويج‪:5‬‬
‫تكون املعلومات يف هذا اجلانب عن أفضل أساليب الرتويج املتبعة داخل األسـواق‪ ,‬وعـن تكـاليف وميزانيـة‬
‫الرتويج‪ ,‬ومدى قدرة املنشأة على القيام حبملتها الرتوجيية وما هـي املعلومـات الـيت سـتقوم للمسـتهلك عـن السـلعة‪,‬‬
‫جلذب أكرب عدد من املستهلكني وزيادة املبيعات‪.‬‬

‫‪ 1‬قحطان‪ ,‬العبديل والعالق‪ ,‬بشري (‪ :,)2007‬إدارة التسويق‪ ,‬دار الزهران‪ ,‬عمان‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪.342‬‬
‫‪ 2‬الساملي‪ ,‬عالء عبد الرازق(‪ ,)2003‬نظم إدارة المعلومات‪ ,‬منشورات املنظمة العربية للتنمية‪ ,‬قطر‪ ,‬ص ‪.318‬‬
‫‪ 3‬مجعة‪ ,‬أمحد توفيق ورفعت‪ ,‬حممد جاب اهلل(‪ ,)1986‬نظم المعلومات اإلدارية بين النظرية والتطبيق‪ ,‬دار الكتاب اجلامعي للنشر القاهرة‪ ,‬ط‪,1‬‬
‫ص‪.649‬‬
‫‪ 4‬السيد‪ ,‬إمساعيل حممد(‪ ,)1999‬التسويق‪ ,‬الدار اجلامعة للنشر‪ ,‬اإلسكندرية‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪. 38 - 32‬‬
‫‪ 5‬أمحد‪ ,‬حممد العريب وتوفيق‪ ,‬عبد احملسن (‪ ،)1997‬بحوث التسويق‪ ,‬دار النهضة العربية للنشر‪ ,‬بريوت‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪.142‬‬

‫‪6‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫ج‪ .‬معلومات عن السلعة‪:‬‬

‫وهــي معلومــات عــن ســلع املنشــأة والســلع املنافســة هلــا‪ ,‬ومــا هــي تفضــيالت املســتهلك جتــاه هــذه الســلع‪,‬‬
‫والطراز ودرجة اإلشباع فيها وحجم الطلب عليها والرتكيبة الفنية للسلع‪ ,‬وقدرة التحمل وسهولة االستخدام‪. 1‬‬
‫ح‪ -‬معلومات عن مسؤوليات المنشأة‪: 2‬‬
‫هــذه املعلومــات عــن مســؤولية املنشــأة البيئيــة‪ ,‬والقانونيــة‪ ,‬ومــدى مســامهتها يف التنميــة الوطنيــة‪ ,‬عالقــة املنشــأة مــع‬
‫املنظمات اليت حتمي البيئة‪ ,‬ومدى مطابقة عمل املنشأة مع قوانني الدولة ‪.‬‬
‫ح‪ .‬معلومات عن السو والمستهلكين‪:3‬‬
‫وهذه املعلومـات تكـون عـن حجـم الفـرص التسـويقية‪ ,‬وكيفيـة الوصـول إليهـا‪ ,‬وشـرائح املسـتهلكني‪ ,‬والسـلع‬
‫اليت تناسبهم‪ ,‬وما هي مواصفاهتم من حيث العمر واجلنس والعدد واحلالة االجتماعية‪ ,‬وقدراهتم الشرائية ‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫ثانيا‪ :‬عمليات نظام معلومات التسويقي‬
‫وتشمل هذه العمليات على اآليت‪:‬‬
‫أ‪ .‬فمع البيانات‪ :‬ويتطلب ذلك عدد من األنشطة الفرعيـة‪ ,‬أمههـا حتديـد أنـواع البيانـات الـيت حيتـاج إليهـا مـدير‬
‫التسويق‪ ,‬وحتديد مصصدرها‪ ,‬وكمية ونوعية البيانات يف ضوء احتياجات مراكز اختاذ القرار التسويقي ‪.‬‬
‫ب‪ .‬تص ــنيف البيان ــات‪ :‬حي ــث ي ــتم تصص ــنيفها يف فئ ــات‪ ,‬وجمموع ــات متجانس ــة حبي ــث يك ــون هل ــا ش ــكل أوض ــح‬
‫ومدلول وأرقى‪ ,‬وعادة ما يتم التصصنيف على أساس بيعي أو حسب املناطق البيعية أو على أساس العمالء ‪.‬‬
‫ت‪ .‬تحليــل البيانــات‪ :‬حيــث تقســم البيانــات إىل مكوناهتــا األساســية لفهــم العالقــة بــني املتغـريات‪ ,‬فمــثال التعــرف‬
‫على أسباب اخنفاض حجم املبيعات ‪.‬‬
‫ت‪ .‬توصيل المعلومات التسويقية‪ :‬حيث يتم حتويـل املعلومـات إىل مراكـز اختـاذ القـرارات التسـويقية‪ ,‬ويف الوقـت‬
‫املناسب ‪.‬‬
‫ج‪ .‬تجديــد البيانــات‪ :‬وذلــك عــن طريــق مــا يط ـرأ عليهــا مــن تطــور وتغيــري وتعــديل حســب التغــري يف بيئــة املنظمــة‬
‫الداخلية واخلارجية‪ ,‬وكذلك من مراجعتها للتأكد من دقتها وصحتها ‪.‬‬

‫‪ 1‬الصصحن‪ ,‬حممد فريد(‪ ,)1997‬التسويق المفاهيم واالستراتيجيات‪ ,‬الدار اجلامعية للنشر‪ ,‬اإلسكندرية‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪.142‬‬
‫‪ 2‬حيدر‪ ,‬رمضان عبد السالم(‪ ,)2007‬نظام المعلومات وأثره على االستراتيجية التسويقية‪ ,‬جملة العلوم االنسانية‪ ,‬كلية اآلداب بزلينت‪ ,‬اع‪,13‬‬
‫ص ‪.321‬‬
‫‪ 3‬عفيفي‪ ,‬صديق حممد(‪ ,)1992‬التسويق مبادئ علمية وبحوث تطبيقية‪ ,‬مكتبة عني مشس‪ ,‬القاهرة‪ ,‬الطبعة التاسعة‪ ,‬ص‪.94‬‬
‫‪ 4‬الصصرييف‪ ,‬حممد(‪ ,)2005‬مبادئ التسويق‪ ,‬مؤسسة حورس للنشر‪ ,‬ط‪ ,1‬ص ‪. 117‬‬

‫‪7‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫ح‪ .‬حفظ المعلومات‪ :‬ويقصصد هبا التسجيل الدقيق للمعلومات‪ ,‬مبا يسـمح باسـرتجاعها وقـت احلاجـة إليهـا‪ ,‬مـن‬
‫قبل مراكز اختاذ القرار التسويق ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ثالثا‪ :‬مخرفات نظام المعلومات التسويقية‬
‫تتمثل خمرجات النظام يف األشكال املختلفة للمعلومات اليت مت معاجلتها املنتظمة وغري املنتظمة اليت ترسل‬
‫يف شـكل قابـل لالسـتخدام املباشـر يف الوقـت املناسـب وإىل املسـتوى املناسـب‪ ,‬وغالبـا مـا تتخـذ هـذه املعلومـات‬
‫شكل تقارير للمستويات املعنية واليت تنقسم إىل ثالثة أنواع رئيسية و هي ‪:‬‬
‫‪ ‬تقـارير خاصـة بالعمليـات‪ :‬وهـي تلـك املعلومـات اليوميـة الـيت حتـدد الوضـع ا لـراهن لسـري العمـل التسـويقي يف‬
‫املنظمة‪ ,‬وتتضمن هذه التقارير جمموعة من التحليالت اإلحصصائية مثل حتليـل املبيعـات‪ ,‬ونـوع العمـالء‪ ,‬وتسـتخدم‬
‫هـذه املعلومـات للرقابـة علـى سـجالت العمليـات‪ ,‬فضـال عـن جمموعـة مـن البيانـات الرقابيـة اخلاصـة بتقيـيم أداء‬
‫النشاط التسويقي ‪.‬‬
‫‪ ‬معلومـات تكتيكيـة‪ :‬وهتـدف إىل مسـاعدة اإلدارة يف وضـع خططهـا يف اجلـل القصصـري‪ ,‬وكـذا وضـع خطـط‬
‫تصصـحيح االحنرافـات أو التعـديل يف األنظمـة‪ ,‬وتشـتمل هـذه املعلومـات تقريـر عـن حتليـل املبيعـات اإلمجاليـة مـن‬
‫السلع املختلفة‪ ,‬وتقييم ناتج اإلعالن واحملالت الرتوجيية وتقارير التحصصيل‪ ,‬وكفاءة إعمال البيع‪ ,‬وميكن اسـتخدام‬
‫هذه املعلومات يف إعداد السياسات التسويقية املختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬معلومـات إسـتراتجية‪ :‬وهـي تلـك املعلومـات الـيت يستخلصصـها نظـام املعلومـات التسـويقي هبـدف مسـاعدة‬
‫اإلدارة يف ممارسـة وظيفـة التخطـيط طويـل اجلـل ووضـع ومراجعـة األهـداف والسياسـات طويلـة املـدى ودراسـة‬
‫إمكانيـات تقـدمي سـلع وخـدمات جديـدة للسـوق والتنبـؤ وحتليـل نقـاط القـوة والضـعف بـني املنظمـة واملنافسـني يف‬
‫كل منتج ‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬التغذية العكسية‪:‬‬
‫هـي العنصصـر الـذي يـتم مـن خاللـه قيـاس خمرجـات نظـام املعلومـات التسـويقية علـى وفـق معـايري حمـددة‪,‬‬
‫ويرتكـز علـى املقارنـة بـني املعلومـات التسـويقية الـيت مت توفريهـا فعليـا مـن قبـل النظـام وبـني املعلومـات املسـتهدفة‬
‫واملخطط توفريها هبدف حتديد االحنرافات وتشخي‪ :‬أسباهبا وتصصحيحها‪.‬‬
‫وتعكس التغذية العكسية أمهية خاصة يف نظام املعلومات التسويقية نظرا الرتباط خمرجاهتا مبهمة صنع‬

‫‪ 1‬طلعت‪ ,‬أسعد عبد احلميد(‪ ,)1991‬التسويق ‪ -‬مدخل تطبيقي‪ ,‬مكتبة عني مشس‪ ,‬القاهرة‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪132‬‬

‫‪8‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫القرارات واليت تعد املعيار يف قياس فاعلية نظام املعلومات التسويقية‪.1‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬مكونات النظام المعلومات التسويقي‬
‫تتكــون نظــم املعلومــات التســويقية مــن الســجالت الداخليــة واالســتخبارات التســويقية والبحــوث التســويقية ونظــم‬
‫دعم القرارات التسويقية والشكل التايل يبني مكونات نظام املعلومات التسويقي‪.2‬‬
‫الشكل رقم ‪ :01‬مكونات نظام المعلومات التسويقي‬

‫السجالت الداخلية‬ ‫البحوث التسويقية‬

‫نظام المعلومات‬
‫التسويقي‬

‫االستخبارات التسويقية‬ ‫نظم دعم القرارات‬

‫أوال‪ :‬نظام السجالت الداخلية للمؤسسة‪:‬‬

‫عرفــت بأهنــا " جمموعــة مــن التقــارير املكتوبــة عــن حجــم املبيعــات واألســعار‪ ,‬ومســتويات املخــزون وف ـواتري‬
‫االستالم والتسليم‪ ,‬وعن أداء أنشطة إدارة التسويق بشكل كلي"‪.‬‬
‫يقوم أغلـب مـديري التسـويق باسـتخدام معلومـات السـجالت الداخليـة‪ ,‬والتقـارير ملنظمـاهتم بشـكل منـتظم‬
‫وذلك ملساعدهتم يف رسم اخلطط والسياسات التسويقية اليومية والرقابـة علـى أنشـطة التسـويق‪ ,‬تعتـرب مصصـدرا هامـا‬
‫للمعلوم ــات‪ ,‬ع ــن ردود فع ــل الزب ــائن والق ــوة البيعي ــة‪ ,‬والت ــدفقات النقدي ــة وحج ــم الطليب ــات عل ــى س ــلع املنش ــأة‪,‬‬
‫وسياسات املنافسني التوزيعية‪.3‬‬
‫تتضمن السجالت الداخلية العناصر التالية‪:‬‬

‫‪ 1‬الظفريي‪ ,‬مشاري حممد (‪ ,)2012‬أثر نظم المعلومات التسويقية على فاعلية القرارات التسويقية التصاالت الشركة الكويتية –دراسة‬
‫رسالة مكملة ملتطلبات احلصصول على درجة املاجستري يف إدارة األعمال‪ ,‬جامعة الشرق األوسط‪ ,‬عمان‪ ,‬االردن‪ ،‬ص‪.42‬‬ ‫ميدانية‪،‬‬
‫‪ 2‬إمساعيل‪ ,‬بدر الدين حممد علي بين (‪ ,)2008‬أهمية استخدام نظم المعلومات التسويقية في فناد فئة الخمس نجوم العاملة في األردن ‪-‬‬
‫دراسة ميدانية‪ ,‬كلية إدارة املال واألعمال‪ ,‬جامعة لل البيت‪ ,‬األردن‪ ,‬ص‪.30‬‬
‫‪ 3‬سويدان‪ ,‬موسى وشفيق‪ ,‬حداد(‪ ,)2003‬نظام التسويق‪ -‬مفاهيم معاصرة‪ ,‬دار احلامد للنشر‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪. 104‬‬

‫‪9‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -1‬نظــام دورة المــدفوعات‪ :‬إن أســاس نظــام الســجالت هــو نظــام دورة املــدفوعات فممثلــي املبيعــات والتجــار‬
‫واملســتهلكني يرســلون الطلبــات اىل املنظمــة‪ ,‬فيجهــز قســم املبيعــات الف ـواتري ويرســلها اىل األقســام املختلفــة وتكــون‬
‫الســلع املطلوبــة مصصــحوبة بــالفواتري‪ ,‬ويفضــل الزبــائن املنظمــات الــيت ميكــن أن تعــد بالتســليم يف الوقــت املناســب‪,‬‬
‫فتحتــاج املؤسســات اليــوم ألداء هــذه اخلطـوات بدقــة وبالتــايل فهــي تســتعمل االنرتنــت وشــبكة املعلومــات املســاعدة‬
‫لتحسني السرعة والدقة وكفاءة الطلب اىل دورة املدفوعات‪.‬‬
‫‪ -2‬أنظمــة معلومــات المبيعــات‪ :‬حيتــاج م ـدراء التســويق اىل تقــارير دقيقــة ودوريــة عــن املبيعــات احلاليــة‪ ,‬فيكــون‬
‫مديري التسويق على علم حبجم لكل منتج من خالل التخزين واجملموع لكل يوم‪.‬‬
‫‪ -3‬قواعد البيانات وتخزين وتحليل البيانـات‪ :‬يف أيامنـا احلاليـة تقـوم املنظمـات بتنظـيم معلوماهتـا علـى شـكل‬
‫قواعــد بيانــات مثــل قواعــد بيانــات املســتهلك واملنــتج وقواعــد البيانــات مــوظفي املبيعــات مث تقــوم هــذه املنظمــات‬
‫بالربط بني هذه القواعد املختلفة للبيانات وحتليلها ومن مث توفري النواتج بشكل سهل لصصانعي القرار‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ثانيا‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‬
‫يعرف نظام التجسـس التسـويقي بأنـه " جمموعـة مـن اإلجـراءات واألفـراد واألسـاليب الـيت تسـتخدم بواسـطة‬
‫مدراء التسويق للحصصول على املعلومات اليومية‪ ,‬التطورات احلاصلة يف البيئة التسويقية "‪.‬‬
‫وتسعى املنشأة للحصصول على املعلومات من هذا املصصـدر‪ ,‬عـن طريـق البحـث يف الصصـحف‪ ,‬والتحـدث مـع‬
‫املسـتهلكني واجملهـزين واملــوزعني لسـلع املنشــأة‪ ,‬للتعــرف علـى سياســات املنافســني‪ ,‬وطـرق دخــوهلم لألسـواق وطــرق‬
‫توزيع سلعهم‪ ,‬كذلك للتعرف على حاجات املستهلكني املتجددة‪ ,‬كذلك للتعرف على الفـرص التسـويقية املتاحـة‬
‫أمام املنشأة‪ ,‬والتعرف املبكر للتهديدات وحماولة التغلب عليها‪.‬‬
‫االســتخبارات التســويقية جــزء مــن نظــم املعلومــات التســويقية حيــث تقــوم االســتخبارات التســويقية بالتزويــد‬
‫بالبيانــات اجلاريــة كوهنــا علــى اتصصــال دائــم بالبيئــة التســويقية‪ ,‬ويتمثــل دور نظــم املعلومــات التســويقية يف إدارة هــذه‬
‫البيانات واالستفادة منها يف صنع القرار بالشكل السليم‪.‬‬

‫‪ 1‬إمساعيل‪ ,‬بدر الدين حممد علي بين (‪ ,)2008‬أهمية استخدام نظم المعلومات التسويقية في فناد فئة الخمس نجوم العاملة في األردن ‪-‬‬
‫دراسة ميدانية‪ ,‬كلية إدارة املال واألعمال‪ ,‬جامعة لل البيت‪ ,‬األردن‪ ,‬ص‪.31‬‬

‫‪10‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫ثالثا‪ :‬نظام بحوث التسويقية‬

‫عرف كوتلر حبوث التسويق بأهنا " عملية حتصصـيل البيانـات وحتليلهـا ألغـراض حتديـد وحـل املشـاكل املتعلقـة‬
‫بتســويق اخلــدمات واملنتجــات للمنظمــة‪ ,‬والفــرص التســويقية وهــي نشــاط خمطــط ومــنظم علــى أســس علميــة تكفــل‬
‫التعامل الكفء مع تلك املشاكل والفرص "‪.1‬‬
‫وعرفتهـا مجعيــة التسـويق األمريكيــة مبفهــوم واسـع بأهنـا " الوظيفـة الــيت تـربط بـني املســتهلكني أو العمــالء أو‬
‫اجلمه ــور وب ــني الق ــائمني بالنش ــاط التس ــويقي م ــن خ ــالل املعلوم ــات ال ــيت تس ــتخدم يف حتدي ــد وتعري ــف الف ــرص‬
‫واملشاكل التسـويقية‪ ,‬وخلـق وتعـديل وتقيـيم التصصـرفات التسـويقية‪ ,‬ومتابعـة األداء التسـويقي‪ ,‬وحتسـني فهـم العمليـة‬
‫التســة يقيــة‪ ,‬وحتديــد املعلومــات املطلوبــة لتحديــد القضــايا اهلامــة‪ ,‬وتقيــيم الطــرق اخلاصــة عمــع املعلومــات أو إدارة‬
‫‪2‬‬
‫وتنفيذ عملية مجع املعلومات والقيام بتحليلها‪ ,‬والتوصل اىل النتائج والتطبيقات وتوصيلها إىل متخذي القرارا"‬
‫ويعرفهــا طلعــت أســعد علــى أهنــا‪" :‬األســلوب العملــي الــذي يعمــل عل ـى حتديــد املعلومــات الطلوبــة لدراســة‬
‫الظواهر واملشكالت التسويقية وتقدميها بالشكل الذي يفيد متخذي القرارات يف املنظمة"‪. 3‬‬
‫وعرفها معهد اإلدارة الربيطاين بأهنا " جتميع وتسجيل وحتليل احلقائق حـول املشـكالت الـيت تتعلـق بتحويـل‬
‫السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلك النهائي "‪.4‬‬
‫تقوم حبوث التسويق بتعريف الفرص واملشاكل التسويقية وتوليد وتنقـيح وتقيـيم األعمـال التسـويقية‪ ,‬لقيـاس‬
‫اإلجنــازات يف أنشــطة املنشــأة التســويقية‪ ,‬وحتــدد حب ــوث التســويق املعلومــات املطلوبــة الختــاذ الق ـرارات التس ــويقية‪,‬‬
‫وتعترب مصصدرا أساسيا هلذه املعلومات‪. 5‬‬
‫حيث تربز أمهية حبـوث التسـويق مـن أمهيـة الدراسـات واجملـاالت الـيت يقـوم هبـا حيـث تقـدم خـدمات كبـرية‬
‫لـإلدارة يف اختـاذ القـرارات التسـويقية وجمـاالت التخطـيط واإلسـرتاتيجية واملـزيج التسـويقي والسـواق املسـتهدفة‬
‫والـربامج التسـويقية املسـتخدمة يف الشـركة والشـركات الناجحـة هـي الـيت ختصصـ‪ :‬ميزانيـة كبـرية للقيـام ببحـوث‬

‫‪ 1‬األخضر‪ ,‬عبد السالم عمر(‪ ,)2003‬المفهوم الحديث للتسويق وممارسة بحوث التسويق في المصارف التجارية‪ ,‬رسالة ماجستري غري‬
‫منشورة‪ ,‬أكادميية الدراسات العليا‪ ,‬ليبيا‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪. 20‬‬
‫‪ 2‬طياف‪ ,‬عبد السالم مفتاح(‪ ,)2004‬بحوث التسويق وتأثيرها في فاعلية اتخاذ القرارات التسويقية‪ ,‬رسالة ماجستري غري منشورة‪ ,‬أكادميية‬
‫الدراسات العليا‪ ,‬ليبيا‪( ,‬د ط)‪ ,‬ص ‪.16‬‬
‫‪ 3‬إمساعيل‪ ,‬بدر الدين حممد علي بين‪ ,‬املرجع السابق‪ ,‬ص‪. 37 ,36‬‬
‫‪ 4‬توفيق‪ ,‬عبد احملسن‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.29‬‬
‫‪ 5‬سويدان‪ ,‬موسى وحداد‪ ,‬شفيق‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪. 106‬‬

‫‪11‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫التسـويق للقيـام بـدورها يف الكشـف عـن العمـالء احلـاليني واملـرتقبني واملنافسـني‪ ,‬واألسـواق العامـة واخلاصـة‪ ,‬وفهـم‬
‫رغبات العمالء وفتح أسواق جديدة ‪.1‬‬
‫وتتضــمن عمليــة البحــوث التســويقية عــدة خطـوات وهــي‪ :‬حتديــد املشــكلة و وضــع تصصــميم البحــث وحتديــد‬
‫مجع البيانات وتطوير مناذج مجع البيانات واختيار العينة باالضافة اىل مجع وحتليل وتفسري البيانات‪.‬‬
‫وبصصــفة عامــة هنــاك ثالثــة أهــداف لبحــوث التســويق وهــي االستكشــاف و الوصــف والتفســري والــيت بســببها‬
‫‪2‬‬
‫تنقسم البحوث اىل حبوث استطالعية و وصفية وسببية‬
‫الفرع الثالث‪ :‬أسس نظام المعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫يقوم نظام املعلومات التسويقية على أسس أساسية وهي كالتايل‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تحديد االحتيافات من المعلومات ‪:‬‬
‫تتنـوع االحتياجـات مـن املعلومـات حسـب التنظـيم الـوظيفي لوظيفـة التسـويق‪ ,‬كمـا أن كـل مسـؤول عليـه‬
‫بالتمييز بني املعلومات اليت يكون حباجتها بصصفة دائمة أو دورية مع العلم أن حتديد االحتياجات عن املعلومات‬
‫هي صعبة جدا‪ ,‬وصعوبة حتديدها هي القمة األساسية يف وضع نظام املعلومات التسويقية‬
‫ثانيا‪ :‬فمع المعلومات ‪:‬‬
‫يعـين حتديـد املصصـادر واألدوات الـيت تسـمح عمـع املعلومـات‪ ,‬وهبـذا لصصـدد جيـب أن منيـز بـني املصصـادر‬
‫الداخلية واخلارجية‪ ,‬وتتمثل املصصادر الداخلية على سبيل املثال على سبيل احلصصر يف املعلومات حول إحصصائيات‬
‫املبيعات وحتاليل التكاليف ‪ ,....‬أما املصصادر اخلارجية فتتمثل يف اإلحصصائيات احلكومية ودراسات السوق‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬معالجة المعلومات ‪:‬‬
‫يـتم احلصصـول علـى البيانـات يف شـكل خـام‪ ,‬وكمـا عرفنـا أن البيانـات يف حـد ذاهتـا ال تقـدم معـى وفائـدة‪,‬‬
‫ولكي تكون ذات معى وفائدة جيب أم حتـول إىل صـور وأشـكال توصـل املعرفـة أو النتـائج‪ ,‬وهـذا بوضـع البيانـات‬
‫يف فئات تبعا خلصصائ‪ :‬مشرتكة وجعلها سهلة االسرتجاع لغرض املعاجلة‪.‬‬

‫‪ 1‬حسن‪ ,‬أمني عبد العزيز(د ت)‪ ,‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين‪ ،‬دار قباع للطابعة والنشر والتوزيع‪ ,‬القاهرة‪ -‬مصصر‪( ,‬د ط)‪,‬‬
‫ص‪.156‬‬
‫‪ 2‬عقيلي‪ ,‬عمر وصفي ولخرون(‪ ,)1994‬مبادئ التسويق ( مدخل متكامل )‪ ,‬دار وهران للنشر‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن (د ط)‪ ,‬ص‪. 307‬‬

‫‪12‬‬
‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫رابعا‪ :‬نشر المعلومات‪:‬‬

‫يعـين تلـك العمليـات الـيت تسـمح بإيصصـال وتـدفق املعلومـات مـن وإىل املؤسسـة‪ ,‬تقـدم املعلومـات املخزنـة‬
‫واملعاجلة بواسطة أجهزة اإلعالم اآليل إىل مستعملي نظام املعلومات التسويقية على عدة أشكال ‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬وضع بعض الميكانزمات التخاذ القرار‬
‫وتتجسد هذه الفكرة خاصة عند قيام نظام املعلومـات التسـويقية بـأجراء التصصـحيحات األوتوماتيكيـة عنـد‬
‫القيـام باملراقبـة وإجيـاد احنرافـات مقارنـة باملقـاييس( املعـايري )احملـددة‪ ,‬ومـن املمكـن جـدا إدمـاج يف نظـام املعلومـات‬
‫التسويقية عمليات احتاد القرار األوتوماتيكي الذي يكسب الوقت للمسؤولني)‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬اتخاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم اتخاذ القرار‬
‫تتمثل عملية اختاذ القرار جانبا هاما يف العملية اإلدارية وقد اسـتندت قـدميا غلـى احلـدس والتخمـني لكنهـا‬
‫اليوم أصحبت مبنية على أسلوب علمي حىت تكون القرارات أكثـر دقـة ولتسـاهم يف حـل املشـاكل اإلداريـة‪ ,‬فـإن‬
‫جناح املؤسسات يتوقف إىل حد كبري على مدى سالمة ورشد القرارات اليت يتم اختاذها‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬تعريف اتخاذ القرار‪.‬‬
‫ويتضح معى اختاذ القرار اإلداري من خالل عدة تعاريف أمهها‪:‬‬
‫التعريف األول‪" :‬عملية اختاذ القرارات هي االختيار القائم على أساس بعض املعايري مثل‪ :‬اكتساب حصصة أكـرب‬
‫من السوق‪ ,‬ختفيض تكاليف النقل‪ ,‬توفري الوقت‪ ,‬زيادة حجم اإلنتاج واملبيعات‪ .‬وهذه املعايري عديـدة آلن مجيـع‬
‫القرارات تتخذ ويف دهن القائم بالعملية بعض هذه املعايري‪ ,‬ويتـأثر اختيـار البـديل األفضـل إىل حـد كبـري بواسـطة‬
‫‪1‬‬
‫املعايري املستخدمة" ‪.‬‬
‫التعريف الثاني‪ :‬تعرف عملية اختاذ القرار بأهنا " إصدار حكم معني عما جيـب أن يفعلـه الفـرد يف موقـف‬
‫مـا وذلـك عنـد الفحـ‪ :‬الـدقيق للبـدائل املختلفـة الـيت ميكـن إتباعهـا‪ ,‬أو يف حلظـة اختيـار بـديل معـني بعـد تقيـيم‬
‫بدائل خمتلفة‪ ,‬وفقا لتوقعات خمتلفة ملتخذ القرار "‪.2‬‬
‫التعريف الثالث‪ " :‬اختيار بديل من عدة بدائل متوفرة لتحقيق هدف‪ ,‬حل مشكل أو انتهاز فرص "‪.‬‬

‫‪ 1‬العالق‪ ,‬بشري(‪ ,)1998‬أسس اإلدارة المدنية ‪ -‬نظريات ومفاهيم‪ ,‬دار اليازوري العلمية‪ ,‬ط‪ ,1‬عمان‪ ,‬األردن‪ ,‬ص‪.148‬‬
‫‪ 2‬الشرقاوي‪ ,‬علي(‪ )2002‬أسس العملية اإلدارية ‪ -‬وظيفة المديرين‪ ،‬دار اجلامعة اجلديدة للنشر‪( ,‬د ط)‪ ,‬اإلسكندرية‪ ,,‬ص‪128‬‬

‫‪13‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫يتضح لنا من خالل هذه التعاريف أن عملية اتخاذ القرارات هـي عمليـة االختيـار إلمكانيـة علـى بعـض املعـايري‪,‬‬
‫مـن بـني عـدة بـدائل قصصـد حتقيـق هـدف معـني‪ ,‬وبالتـايل وقـوع القـرار يتطلـب وجـود هـدف وكـذلك تعـدد‬
‫اإلمكانيـات‪ ,‬كمـا االختيـار يقـوم علـى أسـاس بعـض األهـداف مثـل‪ :‬اكتسـاب حصصـة أكـرب مـن السـوق‪ ,‬ختفـيض‬
‫التكاليف‪ ,‬توفري الوقت‪ ,‬زيادة حجم اإلنتاج واملبيعات‪....‬‬
‫إذن فــالقرار التســويقي جيــب أن ينبثــق عــن تقــدير كامــل ملتغ ـريات البيئــة الداخليــة والبيئــة اخلارجيــة للمنظمــة‬
‫وهذا التقدير يستند يف جوهره على املعلومات اليت يتيحها نظام املعلومات التسويقية‪.1‬‬
‫إذن فعملية اختاذ القرار هي االختيار القائم على عدة معايري لبديل واحد من بني بديلني خمتلفني أو أكثـر‬
‫بغرض حتقيق اهلدف‪ ,‬وهلذا يعترب القرار مبثابة الوسيط بني التفكري والفعل احلقيقي‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬أهمية عملية اتخاذ القرار‪.‬‬
‫يعترب اختاذ القرارات من املهـام اجلوهريـة للمـدير فقدرتـه علـى اختـاذ القـرارات وحقـه النظـامي يف اختاذهـا هـو‬
‫الـذي مييـزه عـن غـريه مـن أعضـاء املؤسسـة‪ ,‬ومـن هنـا أصـبحت عمليـة اختـاذ القـرار حمـور العمليـة اإلداريـة وأصـبح‬
‫مقـدار النجـاح الـذي حتققـه أي مؤسسـة يتوقـف إىل حـد بعيـد علـى القـدرة وكفاءةقيادهتـا يف اختـاذ القـرارات‬
‫السليمة‪ ,‬وممـا زاد مـن أمهيـة اختـاذ القـرارات ودورهـا يف حتقيـق أهـداف املؤسسـة مـا تشـهده هـذه األخـرية مـن تعـدد‬
‫وتعقـد أهـدافها‪ ,‬فأصـبحت عمليـة اختـاذ القـرارات تشـمل كافـة اجلوانـب اإلداريـة مـن ختطـيط‪ ,‬تنسـيق‪ ,‬تنظـيم‬
‫واتصصاالت‪ ,‬حيث ترتبط هبا ارتباطا وثيقا ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫وهكذا ترتبط كفاءة وفعالية املؤسسة بكفاءة وسالمة القرارات اليت تتخذ يف مستوياهتا املختلفة‪.‬‬
‫استخالصا ملا ذكر‪ ,‬تعترب عملية اختاذ القرارات من أهـم الـدعائم الـيت تعتمـد عليهـا املؤسسـة‪ ,‬حيـث تعتـرب‬
‫هذه األخرية شبكة متحركة الختاذ القرارات‪ ,‬فجوهر العملية اإلدارية هو اختاذ القرارات‪.3‬‬

‫‪ 1‬حبيب حممد‪ ,‬ولد (‪ ,)2008‬دور نظام للمعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية دراسة ميدانية لمؤسسة توب لي‪ ,‬مذكرة مقدمة‬
‫ضمن متطلبات نيل شهادة املاجستري يف علوم التسيري‪ ,‬ختصص‪ :‬أدارة األعمال‪ ,‬كلية علوم االقتصصادية والتسيري‪ ,‬حسيبة بن بوعلي الشلف‪ ,‬ص ‪135‬‬
‫‪ 2‬حسني حرمي‪ ,‬وشفيق حداد‪ ,‬ولخرون(‪ ،)1998‬أساسيات اإلدارة‪ ,‬دار احلامد‪( ,‬د ط)‪ ,‬عمان‪ ,‬ص ‪.139‬‬
‫‪ 3‬بركان‪ ,‬دليلة(‪ ,)2011‬تأثير االتصال الغير الرسمي على عملية اتخاذ القرار أبحاث اقتصادية وإدارية‪ ,‬العدد ‪ ,10‬جامعة بسكرة‪,‬‬
‫ص‪222 ,221‬‬

‫‪14‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫الفرع الثالث‪ :‬تصنيف القرارات‬

‫خمتلف القرارات الذي يتخذه متخذ القرار باختالف املركز اإلداري الذي يشـغله ومـدى الصصـالحيات الـيت‬
‫يتمتع هبا والبيئة اليت تعمل ضمنها وتعدد املعايري اليت ميكن اختاذها أساسا لتصصنيف القرارات إىل‪:‬‬
‫أوال‪ :‬القرارات المبرمجة وغير المبرمجة‬
‫‪ ‬القـرارات البرمجـة‪ :‬يقصصـد هبـا تلـك القـرارات املخططـة سـلفا‪ ,‬والـيت تتعامـل مـع حـل املشـكالت املتكـررة أو‬
‫الروتينيـة أيـن يـتم حتديـد أسـاليب وطـرق وإجـراءات حـل أو التعامـل مـع أي مشـكلة سـلفا‪ ,‬وحيـث ال يسـتدعي‬
‫جهـدا كبـريا يف التفكـري‪ ,‬ومـن أمثلـة ذلـك حتديـد راتـب موظـف جديـد أو مـنح اإلجـازات أو إرسـال الطلبـات إىل‬
‫موردها ‪ ....‬وهكذا حيث توضح اإلجراءات اخلاصة بكل حالة من واقع اللوائح املعمول هبا‪.‬‬
‫‪ ‬القـرارات الغيـر مبرمجـة‪ :‬وهـي الـيت حتصصـل يف مـدة زمنيـة غـري متكـررة أو يف ظـروف غـري متشـاهبة‪ ,‬لـذلك‬
‫تسـتدعي جهـدا معينـا مـن التفكـري إىل جانـب احلصصـول علـى قـدر كـاف مـن املعلومـات ورمبـا حتمـل تكـاليف‬
‫إضـافية‪ ,‬ومـن أمثلـة ذلـك تأسـيس فـرع جديـد أو طـرح منتـوج جديـد بالسـواق أو قـرارات االنـدماج أو التوسـع‪,‬‬
‫واملالحظ هنا أن هذا النوع من القرارات يتعلق بالبعد االسرتاتيجي وقيادة املنظمة ‪ ‬املستويات اإلدارية العليا ‪.‬‬
‫وتبذل املؤسسات جمهودات كبرية لتحويل القرارات غري املربجمة إىل أخرى مربجمة اعتمادا على اخلربات املرتاكمة‬
‫من دراستها واختاذها وتنفيذها ‪.1‬‬
‫ثانيا‪ :‬القرارات التنظيمية والقرارات الشخصية ‪.‬‬
‫‪ ‬القـ ـرارات التنظيمي ــة‪ :‬وه ــي القـ ـرارات ال ــيت يتخ ــذها امل ــدير يف إط ــار الوظيف ــة الرمسي ــة ال ــيت يش ــغلها‪ ,‬وميثله ــا‬
‫انعكاسا للسياسة العامـة للمنظمـة وجتسـيدا للطبيعـة التنظيميـة هلـل مـن حيـث التعليمـات أو األنظمـة الـيت تسـري يف‬
‫إطارها‪ ,‬ومن مث ميكن حتويل ‪ ‬تعويض ‪ ‬شخ‪ :‬الختاذها ‪..‬‬
‫‪ ‬القرارات الشخصية‪ :‬فهي اليت تعكس شخصصية املدير وميوله الذاتية وخربته اإلدارية يف ميـدان العمـل‪ ,‬ويف‬
‫هذه احلالة ال ميكن تعويض صالحية اختاذ هذه القرارات‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬القرارات حسب درفة أو حجم المعلومات التي تستند عليها ‪.‬‬
‫تصصنف هذه القرارات وفقا لظروف اختاذها وتقسم إىل ثالث حاالت‪:‬‬
‫‪ ‬حالة التأكيد‪ :‬ففي هذه احلالة ميتلك متخـذ القـرار املعلومـات الكافيـة الـيت متتلكـه مـن التنبـؤ بالنتـائج املتوقعـة‬
‫خلياراته من بني البدائل الكثرية‪ ,‬وعليه فهو يسعى لتحقيق أكرب عائد ممكن منها‪.‬‬

‫‪ 1‬حنفي‪ ,‬عبد الغفار وأبو قحف‪ ,‬عبد السالم(‪ ,)1993‬تنظيم وإدارة األعمال‪ ,‬املكتب العريب احلديث للنشر‪( ,‬د ط)‪ ,‬اإلسكندرية‪ ,‬ص‪.143‬‬

‫‪15‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ ‬حالة المخاطرة‪ :‬يف ظل املخاطرة يقوم املدير بتطوير البدائل‪ ,‬وحبسب احتماالت حتقيق النتائج املرتقبة مـن‬
‫كل بديل‪ ,‬مستعينا يف العديد من احلاالت باألساليب الكمية حلساب النتائج احملتملة لكل بديل‪.‬‬
‫‪ ‬حالة عدم التأكيد‪ :‬فإن احتماالت حتقيق النتائج املرتتبة على كل بديل غري حمددة ‪ ‬أقل حتديـدا مـن احلالـة‬
‫املخـاطرة ‪ .‬فـإن كـان هنـاك عـدد كبـري مـن العوامـل املـؤثرة يف القـرار وكانـت هـذه العوامـل غـري متشـاهبة أو كانـت‬
‫يف حالة عدم استقرار شديد‪ ,‬فإن متخذ القرار يعتمد على حكمه الشخصصي وخرباتـه السـابقة‪ ,‬إضـافة إىل اللجـوء‬
‫إىل االستشارة والتقرير اجلماعي لتعزيز األفكار واآلراء ‪.1‬‬
‫رابعا‪ :‬القرارات وفقا ألهميتها‪ :‬وتصصنف هذه القرارات حسب اإلدارية‪:‬‬
‫‪ .1‬القرارات االستراتيجية‪ :‬ويتم اختاذ هذا النوع من القرارات على مستوى اإلدارة العليا وهذا ما يفضي عليها‬
‫بدرجـة عاليـة مـن املركزيـة ‪ .2‬وحتـدد هـذه القـرارات أهـداف املنظمـة النامجـة عـن اخلطـط الطويلـة األمـد‪ ,‬وتطـابق يف‬
‫مصصـدرها وصـفاهتا القـرارات غـري املربجمـة والقـرارات الفريـدة مـن نوعهـا‪ ,‬ومـا مييـز هـذا النـوع أنـه يسـتخدم للتنبـؤ‬
‫‪3‬‬
‫باملستقبل ولتحقيق التكيف واملالئمة يف املنظمة وبيئتها‪.‬‬
‫‪ .2‬القرارات اإلدارية والتنظيمية‪ :‬يتم اختاذ هذه القرارات على مستوى اإلدارة الوسطى حـني تتطـابق مـع جـزء‬
‫من القرارات املربجمة وجزء من القرارات العامة‪ ,‬فيما يعود اجلـزء املتبقـي منهـا للقـرارات التشـغيلية هتـتم قـرارات هـذا‬
‫املسـتوى بفعاليـة وكفـاءة االسـتخدام والرقابـة علـى الوحـدات اإلداريـة وأدائهـا يف سياسـات وأهـداف القـرارات‬
‫‪4‬‬
‫االسرتاتيجية‪.‬‬
‫‪ .3‬القرارات التشغيلية‪ :‬تتصصف هذه القرارات بالتكرار والروتينية وتتضـمن تنفيـذ للقـرارات الصصـادرة عـن اإلدارة‬
‫‪5‬‬
‫العليا والوسطى‪ ,‬وذلك بإصدار قرارات تفصصيلية وهذا ما جيعلها تتصصف بدرجة عالية من الالمركزية ‪.‬‬
‫وهناك ما يضيف مستوى رابع للمستويات اإلدارية وبالتايل يقابله نوع رابع من القرارات وهو القرارات املعرفية‪.‬‬
‫‪ .4‬القرارات المعرفية‪ :‬وهتتم هذه األخرية بانتقال املعلومات من األجراء املكونـة للمنظمـة‪ ,‬وأسـاليب االتصصـال‬
‫‪6‬‬
‫املستخدمة يف هذا االنتقال‪ ,‬كما هتتم بتقييم األفكار اجلديدة‪.‬‬

‫‪ 1‬مناصريه‪ ,‬إمساعيل(‪ ,)2004‬دور نظام المعلومات اإلدارية في الرفع من فعالية عملية اتخاذ القرارات اإلدارية‪ ,‬رسالة ماجستري‪ ,‬كلية العلوم‬
‫التجارية وعلوم التسيري‪ ,‬جامعة حممد بوضياف املسيلة‪ ,‬ص ‪.07 ,06‬‬
‫‪ 2‬أبو قحف‪ ,‬عبد السالم(‪ ,)2002‬أساسيات التنظيم واإلدارة‪ ,‬دار اجلامعة اجلديدة‪( ,‬د ط)‪ ,‬اإلسكندرية‪ ,‬ص ‪.143‬‬
‫‪ 3‬حديد‪ ,‬حممد موفق(‪ ,)2001‬اإلدارة ‪ ‬المبادئ والنظريات والوظائف‪ ,‬احلامد للنشر والتوزيع‪( ,‬د ط)‪ ,‬األردن‪ ,‬ص ‪.274‬‬
‫‪ 4‬إدريس‪ ,‬ثابت عبد الرمحان(‪ ,) ,2005‬إدارة األعمال ‪ ‬نظريات ونماذج وتطبيقات ‪ ,‬الدار اجلامعية‪( ,‬د ط)‪ ,‬اإلسكندرية‪ ,‬ص ‪246‬‬
‫‪ 5‬أبو قحف‪ ,‬عبد السالم‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.144‬‬
‫‪ 6‬إدريس‪ ,‬ثابت عبد الرمحان‪ ,‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.246‬‬

‫‪16‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مراحل عملية اتخاذ القرار والعوامل المؤثرة فيها‬

‫الفرع األول‪ :‬مراحل عملية اتخاذ القرار‬
‫تتصصف عملية اختاذ القرار يف النشاط اإلداري بالكثري من التداخل والتعقيد وهذا ما فرض على متخـذ‬
‫القرار أن يكون عقالنيا‪ ,‬ويقتضي ذلك ابتعاده عن العشوائية يف اختاذ القرار‪ ,‬وال يتحقق ذلك إال بإتباعه املراحل‬
‫التالية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تحديد المشكلة‬
‫اخلطوة األوىل يف عملية اختاذ القرارات تتمثل يف إدراك أو حتسيس اإلدارة بوجود مشكلة ما‪ ,‬واملشكلة‬
‫هي‪ ":‬احنراف أو عدم توازن بني ما هو كائن وبني ما جيب أن يكون"‪ .‬وتكمن أمهية حتديد املشـكلة احلقيقيـة يف‬
‫حتديد فعالية اخلطوات اليت تلبيها وسالمة القرارات اليت تنـتج عنهـا‪ .‬ففـي حالـة عـدم معرفـة املشـكلة احلقيقيـة فـإن‬
‫القرار الذي سيتخذ سيكون قرار غري سليم لعدم مالئمتـه للمشـكلة ويـتم االسـتعانة يف هـذه اخلطـوة بـذوي اخلـربة‬
‫من داخل التنظيم أو من خارجه لتحديد وتشخي‪ :‬املشكلة على أسس عملية وموضوعية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تحديد البدائل‬
‫وهـي مرحلـة البحـث عـن البــدائل واحللـول املختلفـة‪ ,‬ويقصصـد بالبــدائل "تلـك التصصـرفات أو احللـول الــيت‬
‫تساعد على حتليل من الفرق بني ما حيدث وما جيب أن يكون "‪.‬ويعد البديل الوسيلة املوجودة أمام متخذ القرار‬
‫حلل املشكلة القائمة ويشرتط يف احلل البديل أن يتميز مبا يلي‪:‬‬
‫‪ -‬أن يكون له القدرة على حل املشكلة ‪ ‬أي قدرته على حتقيق بعض النتـائج الـيت يسـعى متخـذ القـرار للوصـول‬
‫إليها ‪. ‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -‬أن يكون يف حدود املوارد واإلمكانيات املتاحة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬اختيار البديل األمثل من بين البدائل واتخاذ القرار‬
‫تعتمـد هـده العمليـة علـى مقارنـة البـدائل املتـوفرة بغـرض اختيـار البـديل الـذي حيقـق النتـائج األكثـر فعاليـة‪ ,‬أي‬
‫البديل املناسب على ضوء املعلومات اليت توفرت‪ ,‬وتسمى هذه املرحلة مرحلة احلسم أو مرحلة االستقرار النهائي‬
‫على قرار معني‪ ,‬تعترب عمليـة اختيـار البـديل املثـل ‪ ‬األفضـل ‪ ‬ذروة عمليـة اختـاذ القـرار لـذلك فهـي عمليـة صـعبة‬
‫أحيانا بالنسبة ملتخذ القرار يف مستوى اإلدارة العليا‪ ,‬والسبب يف ذلك أن املسـؤولية النهائيـة النتقـاد ذلـك البـديل‬
‫الذي حيقق أعلى مستوى النتائج املرضية تقع عليه‪ ,‬وعليه أيضا أن يراعي مسألة حتقيق األمثلة اجلزئية لكـل قسـم‬

‫‪ 1‬أيوب‪ ,‬نادية(‪ ,)1997‬نظرية القرارات اإلدارية‪. ,‬منشورات جامعة دمشق‪ ,‬ط‪ ,2‬سوريا‪ ,‬ص‪.59‬‬

‫‪17‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫أو لكل فرد ‪.‬قد يكون متخذ القرار يف كل هذه املواقف مرتدد بسبب املخاطر اليت يتعـرض هلـا والـيت يعـود سـببها‬
‫إىل عدم توافر املعلومات املدروسة والكافية لذلك ‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬تنفيذ القرار ومتابعته وتقييمه‬
‫بعد اختيار البديل األمثل للحل يتطلب تنفيذه بالتعاون مع اآلخرين ومتابعة ومراقبة التنفيـذ للتأكـد مـن سـالمة‬
‫التطبيق وفعالية القرار كما أن مشاركة العمال يف صنع القـرار يسـاهم يف شـكل كبـري يف حسـن حتويـل البـديل إىل‬
‫عمل فعال‪ ,‬وعملية التنفيذ من األجدر أن تصصاحبها عملية تقييم دوريـة للتحقـق مـن فعاليـة وكفـاءة القـرار املتخـذ‬
‫من خالل حتقيقه للنتائج املرجوة‪ ,‬وتقومي ‪ ‬تصصحيح ‪ ‬االحنرافات إن وجدت فمـن اخلطـأ أن يتخـذ املـدير قـرارا مث‬
‫ينساه ويهمل تقييم نتائجه‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬العوامل المؤثرة على عملية اتخاذ القرار‬
‫هنـاك عوامـل متعـددة تـؤثر علـى عمليـة اختـاذ القـرار يف مراحلهـا املختلفـة‪ ,‬قـد تعيـق صـدور القـرار بالصصـورة‬
‫الصصحيحة‪ ،‬أو قد يؤدي إىل التأخر يف صدوره أو يلقى العديد من املعارضة‪ ,‬من هذه العوامل‬
‫‪ -1‬تأثير البيئة الخارفية‬
‫باعتبار املؤسسة نظام مفتوح فأهنا تؤثر وتتأثر مبحيطها اخلارجي‪ ,‬ومن العوامل البيئية اخلارجية اليت قد تؤثر‬
‫يف اختاذ القرار هي الظروف االقتصصادية واالجتماعية والسياسية السـائدة يف اجملتمـع‪ ,‬واملنافسـة املوجـودة يف السـوق‬
‫واملستهلكني والتشريعات والتطورات التقنية والعادات االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -2‬تأثير البيئة الداخلية‬
‫يتـأثر القـرار بالعوامـل الداخليـة يف املؤسسـة‪ ,‬مـن حيـث حجـم املؤسسـة ومنوهـا وعـدد العـاملني فيهـا‬
‫واملتعاملني معه‪ ,‬لذلك تعمل اإلدارة على توفري اجلو املالئم والبيئة املناسبة لكي يتحقق جنـاح القـرار املتخـذ‪ ,‬ومـن‬
‫العوامـل البيئيـة الداخليـة الـيت تـؤثر علـى اختـاذ القـرار تلـك الـيت تتعلـق باهليكـل التنظيمـي وطـرق االتصصـال والتنظـيم‬
‫الرمسي وغري الرمسي وطبيعة وتوافر مستلزمات التنفيذ املادية واملعنوية والفنية‪.‬‬
‫‪ -3‬تأثير متخذ القرار‬
‫تتصصل عملية اختاذ القرار بشـكل وثيـق بصصـفات الفـرد النفسـية ومكونـات شخصصـيته وأمنـاط سـلوكه الـيت‬
‫تتوفر بأمناط بيئة خمتلفة كاألوضاع العائلية أو االقتصصادية أو االجتماعية‪ ,‬ممـا يـؤدي إىل أربعـة حلـول مـن السـلوك‬
‫عنـد متخـذ القـرار وهـي اجملازفـة واحلـذر التسـرع والتهـور‪ .‬كـذلك فـإن مسـتوي ذكـاء متخـذ القـرار ومـا اكتسـبه مـن‬

‫‪18‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫خربات ومهارات وما ميلك من ميول تؤثر يف اختاذ القرار كما أن متخذ القـرار يتـأثر بتقاليـد البيئـة الـيت يعـيش فيهـا‬
‫وعاداهتا‪ ,‬ويعكس من خالل تصصرفاته قيمها ومعقداهتا اليت يؤمن هبا‪.1‬‬
‫‪ -4‬تأثير ظروف القرار‬
‫ويقصصد هبذه الظروف احلالة الطبيعية للمشكلة من حيث العوامل والظروف احمليطة باملشـكلة واملـؤثرة‬
‫عليها‪ ,‬ومدى مشولية البيانات ودقة املعلومات املتوفرة‪ ,‬هذا مـا يـؤدي إىل اختـاذ القـرار إمـا يف ظـروف عـدم التأكـد‬
‫أو التأكد أو حتت درجة من املخاط‪ .‬ويكون متخذ القرار يف ظروف التأكد على علم عميع البدائل ونتائج كل‬
‫منها أما يف ظروف املخاطرة فمتخذ القرار يستطيع أن يقدر نتائج كل بديل لعمله‪ ,‬مث لتار البديل الذي يعطي‬
‫النتيجة املرغوبة‪ ,‬وأخريا فإن متخذ القرار يف ظروف عدم التأكد ال تتوفر لديه املعرفة اخلاصة باحتماالت حدوث‬
‫أي نتيجة لبدائل احلل‪ ,‬لذلك يعتمد على استخدام معايري معينة حيدد فيها ظروف القرار‪.‬‬
‫‪ -5‬تأثير أهمية القرار‬
‫إن اختاذ القرار حلل مشكلة ما يتطلب من متخذ القرار إدراك املشكلة من مجيع أبعادهـا والتعمـق يف‬
‫دراسـتها‪ ,‬حـىت يـتمكن مـن الوصـول إىل احلـل اجلـدري هلـا‪ ,‬وكلمـا ازدادت أمهيـة املشـكلة وبالتـايل أمهيـة القـرار‬
‫املناسب هلا زادت ضرورة مجع احلقائق واملعلومات الالزمة لضمان الفهم الكامل هلا ‪.‬وتتعلق األمهية النسـبية لكـل‬
‫قرار بالعوامل التالية‪:‬‬
‫‪ -‬عدد األفراد الذين يتأثرون بالقرار ودرجة هذا التأثري ‪.‬‬
‫‪ -‬تأثري القرار من حيث الكلفة والعائد‪.‬‬
‫‪ -‬الوقت الالزم الختاذه‪.2‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬عالقة نظام المعلومات التسويقية باتخاذ القرارات التسويقية‬
‫الفرع األول‪ :‬دور نظام المعلومات التسويقية في مراحل صناعة القرار‪.‬‬
‫يعـد اهلـدف األساسـي مـن وجـود نظـام املعلومـات يف املؤسسـة هـو خدمـة عمليـات صـنع القـرار‬
‫وباألخ‪ :‬نظم املعلومات التسويقية وذلك من خالل وضع اخلطط االسرتاتيجية والتأكد مـن اختـاذ قـرارات فعالـة‬
‫ورشـيدة ويظهـر هـذا بالتحديـد حسـب منـوذج ‪  H .Simon ‬الـذي ميـز فيـه بـني أربعـة مراحـل أساسـية يف‬
‫صناعة القرارات وهي‪:‬‬

‫‪ 1‬أيوب‪ ,‬نادية‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪65‬‬

‫‪ 2‬مرجع نفسه‪ ,‬ص ‪.46‬‬

‫‪19‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -1‬دور نظم المعلومات في مرحلة االستخبار‬

‫تعمـل نظـم املعلومـات يف هـذه املرحلـة علـى تقـدمي التقـارير الدوريـة واخلاصـة الـيت مـن شـأهنا تيسـري ممارسـة‬
‫أنشطة البحث عن املشاكل اإلدارية وذلك من خالل مقارنة األداء املتوقع مع األداء الفعلي‪.‬‬
‫‪ -2‬دور نظم المعلومات في مرحلة التصميم‬
‫يـتم يف هـذه املرحلـة التعبـري عـن املشـكلة موضـع القـرار يف شـكل منـوذج مبسـط يتضـمن املتغـريات املختلفـة‬
‫للمشكلة وأيضا العالقـات املختلفـة بينهـا‪ ,‬تشـمل هـذه املرحلـة علـى حقـائق خمتلفـة يف قواعـد البيانـات أو ملفـات‬
‫نظـم املعلومـات وتنبـؤات علـى املتغـريات اهلامـة املكونـة للمشـكل وعمليـة توليـد البـدائل وجتميـع املعلومـات‪ ,‬حبيـث‬
‫تسـتغرق وقتـا كبـريا‪ ,‬لكـن نظـم املعلومـات ميكنهـا تدنيـه تلـك اجلهـود مـن خـالل تـوفري إمكانيـة االتصصـال السـريع‬
‫‪1‬‬
‫والسهل بقواعد البيانات‬
‫‪ -3‬دور نظم المعلومات في مرحلة البحث واالختيار‬
‫عـن نظـم املعلومـات ال تقـوم بصصـنع القـرار لكـن تسـاهم يف حتديـده وذلـك مبـا تـوفره مـن منـاذج رياضـية‬
‫وكميـة‪ ..‬وتعمـل علـى حتديـد احللـول املمكنـة وتقييمهـا ممـا ييسـر عمليـة اختيـار احلـل املناسـب‪ ,‬وميكـن أن تسـاهم‬
‫وجتميع املعلومات‪ ,‬حبيث تستغرق وقتا كبريا‪ ,‬لكن نظم املعلومات ميكنها تدنيه تلك اجلهود هنا نظم دعم القرار‬
‫عن طريق إجراء عملية التقييم الكمي للبدائل ‪.‬‬
‫‪ -4‬دور نظم المعلومات في مرحلة التطبيق‬
‫تنفيـذ القـرار يسـتلزم عمليـات إقنـاع األطـراف املعنيـة مبـا فيهـا األطـراف املشـاركة واألطـراف الـيت سـتقوم‬
‫بالتنفيذ‪ ,‬وعملية اإلقناع يف حد ذاهتا حتتاج لعمليات اتصصال بني العديد من األطراف املعنية وهنا ميكن استخدام‬
‫نظم دعم القرار يف إجراء هذه االتصصاالت من خالل شـبكات االتصصـال والـد ور األهـم لـنظم املعلومـات يف هـذه‬
‫املرحلة‪ ,‬هو متابعة نتائج التنفيذ من خالل توفري تقارير واضحة وحمددة عن نتائج األداء‪ ,‬حبيـث يسـاعد يف اختـاذ‬
‫اإلجراءات التصصحيحية وتقييم جودة القرارات‬
‫الفرع الثاني‪ :‬فعالية نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات ‪.‬‬
‫تكمن هذه األخرية يف جمموعة من املراحل تنطبق على خمتلف نظم املعلومـات ومـن بينهـا نظـام املعلومـات‬
‫التسويقية وسنتناول هذه املراحل فيما يلي‪:‬‬

‫‪ 1‬مسلم‪ ,‬علي عبد اهلادي(د ت)‪ ,‬نظم المعلومات اإلدارية المبادئ والتطبيقات‪ ,‬مركز التنمية اإلدارية‪ ,‬كلية التجارية‪ ,‬جامعة اإلسكندرية‪ ,‬مصصر‪,‬‬
‫ص‪.143‬‬

‫‪20‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -1‬تحديد المشكلة ووضع األهداف ‪.‬‬

‫‪ -‬تحديـد المشـكلة‪ :‬البـد أن نـدرك أن بدايـة البحـث لـيس تعريـف املشـكلة لكـن اكتشـافها‪ ,‬فيمـا يتـوافر أمـام‬
‫الباحـث عـادة مـا هـو إال جمموعـة مـن الظـواهر أو األعـراض الـيت تشـري إىل وجـود مشـكلة غـري معروفـة بالنسـبة‬
‫للباحث‪ ,‬فمثال قد يظهر الباحث وجود اخنفاض يف رقـم األعمـال‪ ,‬ولكـن الباحـث ال يعـرف مـا الـذي يـؤدي إىل‬
‫حـدوث مثـل هـذا االخنفـاض ‪ ‬منتجـات قدميـة‪ ,‬أسـعار جـد مرتفعـة (‪ ,‬يف مثـل هـذه احلالـة يكـون مـن األفضـل أن‬
‫توضح املشكل بشكل عام ‪.‬‬
‫‪ -‬وضـع األهـداف‪ :‬بعـد االنتهـاء مـن حتديـد املشـكلة‪ ,‬يتعـني علـى الباحـث أن يضـع أهـدافا واضـحة وحمـددة‬
‫لبحثه‪ ,‬وهنا ميكن التفرقة بني ثالثة أنواع من األهداف هي‪:‬‬
‫‪ -‬أهداف استكشافية‪ :‬حيث يكون اهلدف من البحث هـو مجـع املزيـد مـن البيانـات بصصـورة تسـاعد يف حتديـد‬
‫املشكلة بشكل واضح‪.‬‬
‫‪ -‬أهداف وصفية‪ :‬ويستهدف الباحـث يف هـذه احلالـة وصـف سـوق حمتملـة لسـلعة ترغـب املؤسسـة يف طرحهـا‬
‫وكذلك قد يلجأ الباحث إىل دراسة تستهدف التعرف على العوامل السكانية واالقتصصادية واالجتماعية اليت تـؤثر‬
‫على سلوكهم االستهالكي ‪.‬‬
‫‪ -‬أهداف سببية‪ :‬تقتضي احلاجة من الباحث يف بعض األوضاع مثل اختيار عالقة أو أكثـر بـني املشـكلة حمـل‬
‫‪1‬‬
‫البحث وبني ما ميكن أن تكون أسبابا يف حدوثها‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد البيانات المطلوبة ومصدرها‬
‫إن حتديد أهداف البحث ومشكلته تسمح بتحديد نوع البيانات اليت تتفق مع هذا البحث‪ ,‬فهذه اخلطوة‬
‫تشتمل على حتديد واضح لطبيعة البيانات املطلوبة واليت غالبا ما ترتجم األهداف األساسية للبحث وكذا مصصاحل‬
‫احلصصول على هذه البيانات وقد تكون هذه البيانات أولية أو ثانوية‪.‬‬
‫البيانات األوليـة‪ :‬وهـي البيانـات الـيت جتمـع للمسـامهة يف حـل مشـكلة قيـد التحـري وتكـون ضـرورية يف حالـة‬ ‫‪-‬‬
‫عدم متكن التحليل للبيانات الثانوية من حل املشكلة وهذا النوع من البيانات يعتمد على البيانات احلديثة‬
‫البيانات الثانوية‪ :‬هي اليت مجعت ومت احلصصول عليها بشكل مسبق من قبـل جهـات خمتلفـة داخـل أو خـارج‬ ‫‪-‬‬
‫نطـاق عمـل املؤسسـة فهـي جتمـع عـادة وأصـال لغـرض غـري البحـث اجلـاري أي أهنـا معلومـات غـري متعلقـة بشـكل‬
‫مباشر بصصلب املشكلة ‪.‬‬

‫‪ 1‬املساعد‪ ,‬زكي خليل(‪ ,)1997‬التسويق في المفهوم الشامل‪ ,‬دار زهران‪( ,‬د ط)‪ ,‬األردن‪ ,‬ص ‪.44‬‬

‫‪21‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -3‬تجميع البيانات‬
‫وتعتـرب هـذه املرحلـة هامـة ودقيقـة يف البحـوث‪ ,‬وكـل مـا مت قبـل ذلـك كـان متهيـدا أو إعـدادا هلـذه املرحلـة‪,‬‬
‫وعليـه فـإن هـذه العمليـة تتضـمن العمـل علـى االختيـار والتـدريب واإلشـراف علـى األشـخاص الـذين سـيقومون‬
‫بتجميع البيانات وكذلك تقييم أعماهلم‪.‬‬
‫‪ -4‬مرافعة البيانات‬
‫بعد القيام بتحديد البيانات جتري عملية مراجعتها وتدقيقها للتحقيـق مـن أهنـا كاملـة‪ ,‬ومسـتوفاة وال يتخلـل‬
‫اإلجابــات أي تنــاق‪ :‬يثــري الشــك يف صــحة البيانــات أو صــحة أدىل هبــا‪ ,‬وبعــد هــذه املراجعــة جيــري تقســيمها‬
‫وتبويبها على األسس املطلوبة متهيدا جلدولتها ‪.‬‬
‫‪ -5‬فدولة البيانات‬
‫هتـدف هـذه العمليـة إىل عـرض النتيجـة اإلمجاليـة ووضـعها يف شـكل جـداول إذا تطلـب األمـر ذلـك‪ ,‬كمـا‬
‫ميكن تكوين اجلـداول ذات العالقـة املختلفـة الـيت تـربط بـني عالقتـني أو ظـاهرتني مت اسـتخدام النسـب للتعبـري عـن‬
‫إمجايل هذه اإلجابات وعالقتها ببعضها البعض ‪.‬‬
‫‪ -6‬تحليل البيانات‬
‫هـذه املرحلـة مـن أهـم اإلجـراءات باعتبارهـا تـؤدي إىل وضـع التقريـر النهـائي الـذي يرفـع إىل اإلدارة العليـا‬
‫والذي يتم يف ضوئه اختاذ القرارات فإذا كان التقريـر يتضـمن معلومـات واسـتنتاجات خاطئـة فـإن القـرارات تكـون‬
‫خاطئة أيضا والعكس صحيح ‪.‬فهذه العملية يقصصد هبـا أعمـال العقـل واملنطـق لفهـم العالقـة بـني املتغـريات وحتديـد‬
‫مدلوالهتا وتتعدد األساليب املختلفة للتحليل ‪ ‬أساليب التحليل املنطقي‪ ,‬أساليب التحليل اإلحصصائي‪‬‬
‫‪ -7‬التوصيات وإعداد التقرير النهائي ‪.‬‬
‫‪ -‬التوصيات‪ :‬وتشمل االقرتاحات املستقبلية لعمل املنظمة واملسـتندة علـى الدراسـة السـابقة وتعتـرب التوصـيات‬
‫خطط إصالحية يوصى الباحث بإتباعها‪ ,‬فإن التوصيات ما هي إال اقرتاحات مقدمـة للمؤسسـة وعامـل مسـاعد‬
‫هلا‪ ,‬حيث سيظل القرار النهائي بشأن التوصيات يف يد املؤسسة‪.‬‬
‫إعداد التقارير‪ :‬إن التقرير النهائي للبحث هو عرض نتائج البحث على بعض األفراد املهتمني هبذه النتائج‬ ‫‪-‬‬
‫وذلك لتحقيق هدف حمدد‪ .‬ويعترب التقرير النهائي لنتائج البحث هاما لسببني مها‪:‬‬
‫‪ -1‬إن هذا التقرير يعد املظهر ملشروع البحث الذي يراه كثري من املـديرين التنفيـذيني‪ ,‬ويتوقـف تقـوميهم ملشـروع‬
‫البحث ككل على مدى تأثري التقرير النهائي املقدم يف شكل شفهي ومكتوب ‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -2‬تعتـرب نتـائج البحـث مـن اخلـدمات الرئيسـية الـيت تقـدمها نظـم املعلومـات التسـويقية وحبـوث التسـويق جملموعـة‬
‫مـن املـديرين بالشـركة وتعتـرب ردود أفعـاهلم حيـال مـدى االسـتفادة مـن هـذه اخلدمـة احملـددات الرئيسـية لتكـرار‬
‫استخدام هذه اخلدمة مستقبال‬
‫لذلك البد من االهتمام جيدا بإعداد وكتابة التقرير سواء من الناحية املوضوعية أو الشكلية أيضـا فـالتقرير إذا هـو‬
‫‪1‬‬
‫املرلة اليت تنعكس فيها كل اجملهودات اليت بدلت يف البحث‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية‬
‫تعتمــد صــياغة القـرارات التســويقية علــى وجـود نظــام كــفء لتــوفري املعلومــات التســويقية‪ ,‬إذ تـرتبط هــذه القـرارات‬
‫ب ــالظروف البيئي ــة اخلارجي ــة ال ــيت يصص ــعب ال ــتحكم فيه ــا ألس ــباب تتعل ــق بصص ــعوبات التنب ــؤ بالنت ــائج احملتمل ــة هل ــذه‬
‫القرارات وصعوبة تقييم نتائجها فضال صعوبة عن توقع الفرص والتهديدات احملتملة ‪.‬‬
‫عليـه وألجـل تـذليل هـذه الصصــعوبات تقتضـي الضـرورة تـوفري املعلومـات الضــرورية عـن اجملـاالت الرئيسـية الــيت‬
‫تصصــنع الق ـرارات التســويفية إطارهــا إذ تتــوىل اإلدارة التســويقية صــنع ق ـرارات تســويقية حتــدد يف ضــوئها احلاجــة إىل‬
‫املعلومـات التسـويقية ومـن مث دور نظـام املعلومـات التسـويقية حبيـث يلعـب هـذا النظـام املعلومـايت دورا فعـاال يف‬
‫عملية اختاذ القرارات باملؤسسة ويكمن هذا الدور فيما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬اختيار البديل األمثل من بين البدائل التخاذ القرارات ‪.‬‬

‫يقصصد بالبديل "تلك التصصرفات أو احللـول الـيت تسـاعد علـى التحليـل مـن الفـرق بـني مـا حيـدث فعـال‬
‫أو ما جيب أن يكون "‪.2‬‬
‫ويعد البديل الوسيلة املوجودة أمام متخذ القرار حلل املشكلة القائمة‪ ,‬فإن متخذ القرار يكون يف موقـف‬
‫يسـمح لـه مبحاولـة حتديـد احلـل األفضـل‪ ,‬أي البـديل املناسـب علـى ضـوء املعلومـات الـيت تـوفرت‪ ,‬إذ تـزداد القـدرة‬
‫علـى اختـاذ القـرارات الناجحـة كلمـا ازدادت جـودة املعلومـات املتاحـة وكفايتهـا‪ ,‬وبـاألخ‪ :‬املعلومـات التسـويقية‬
‫حبيـث ختـ‪ :‬مـدير التسـويق الـذي يتخـذ قراراتـه بنـاء عليهـا علـى مقـدار الدقـة الـيت يتلقاهـا مـن النظـام بعـد مجعهـا‬
‫ترتيبها حتليلها تقويهما وتوزيعها من طرف األفراد باستخدام النظام وإجراءاته‪ .‬كما تستخدم خمرجاته أيضا خلدمة‬
‫‪3‬‬
‫مديرين لخرين يف املنظمة وخلدمة اإلدارة العليا ‪.‬‬

‫‪ 1‬املساعد‪ ,‬زكي خليل‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.46 ,45‬‬

‫‪ 2‬أيوب‪ ,‬نادية‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.59‬‬
‫‪ 3‬سرور‪ ,‬على إبراهيم(‪ ,)2007‬أساسيات التسويق‪ ,‬دار املريخ‪ ,‬الرياض‪ ,‬اململكة العربية السعودية‪ ,‬ص‪.227‬‬

‫‪23‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ .2‬أهمية نظام المعلومات في صنع قرارات المزيج التسويقي‬

‫يعرف القرار التسويقي على أنـه االختيـار بـني البـدائل املتـاح يهـدف حتقيـق التـوازن بـني حاجـات السـوق‬
‫مـن جهـة وبـني إمكانيـة املنظمـة مـن جهـة أخـرى‪ ,‬وعليـه فـإن القـرار التسـويقي جيـب أن ينبثـق عـن تقـدير كامـل‬
‫ملتغـريات البيئـة الداخليـة واخلارجيـة للمنظمـة وهـذا التقـدير يسـتند يف جـوهره علـى املعلومـات الـيت يتحهـا نظـام‬
‫املعلومـات التسـويقي وتـرتبط القـرارات الـيت يصصـنعها مـدير التسـويق يف الغالـب بواحـدة أو أكثـر مـن مكونـات هـذا‬
‫املـزيج ولكـي يسـتطيع املـدير القيـام األنشـطة الـيت يتضـمنها املـزيج التسـويقي‪ ‬املنـتج‪ ,‬السـعر‪ ,‬التوزيـع‪ ,‬الـرتويج ‪,‬‬
‫البـد مـن تـوافر املعلومـات الضـرورية الـيت مت اتاحهـا خـالل نظـام املعلومـات التسـويقية‪ ,‬وتعـد إطـارا سـليما لتجسـيد‬
‫دور نظام املعلومات التسويقية يف صنع هذه القرارات‪.‬‬
‫أوال‪ :‬اتخاذ قرار تشكيلة المنتجات‬
‫حتتـل املنتجـات مكانـة جوهريـة يف ممارسـة النشـاط التسـويقي‪ ,‬فهـي متثـل أحـد العناصـر الرئيسـية املكونـة‬
‫للمـزيج التسـويقي للمؤسسـة‪ ,‬ولنظـام املعلومـات التسـويقية دورا هامـا يف اختـاذ قـرار تشـكيله للمنتجـات‪ ,‬وميكـن‬
‫توضيح هذا الدور من خالل اجلدول التايل‪:‬‬
‫فدول رقم ‪ :01-01‬دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ قرار تشكيلة المنتجات‬
‫مخرفات نظام المعلومات‬ ‫عمليات المعالجة الوافب إفراؤها‬ ‫مدخالت نظام المعلومات‬
‫‪ -1‬حتليل أداء املؤسسة‪:‬‬ ‫‪ -1‬البيانات اخلارجية‪:‬‬
‫البيعي ــة‬ ‫املنت ــوج ب ــاخلطط‬ ‫بيانـ ــات عـ ــن املسـ ــتهلكني‪ :‬اجتاهاهتـ ــا‪ ,‬مقارن ــة‬
‫املنتجـات اجلديـدة الـيت ميكـن‬ ‫والتسويقية‪.‬‬ ‫دوافعهم‪ ,‬رغباهتم‪ ,‬حاجاهتم ‪.‬‬
‫إضافتها للمنتوج احلايل‬ ‫بيان ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات ع ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن املؤسس ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات الوقت الالزم لتحقيق األهداف‪.‬‬
‫ملنتجـات املطلـوب تطـوي رهـا‬ ‫املنافسة‪:‬اسـ ـ ـ ـرتاتيجياهتا‪ ,‬نق ـ ـ ــاط الق ـ ـ ــوة ملركز التنافسي املتوقع املنتوج‪.‬‬
‫وحتسينها ونوع التطوير املطلـوب‬ ‫‪ -2‬تقييم السوق‪:‬‬ ‫ونقاط الضعف‬
‫أو أحاله عليها ‪.‬‬ ‫بيان ــات املؤش ـرات احلكومي ــة‪ :‬الق ـوانني حجم احلصصة يف السوق لكل منتوج‬
‫رجة والء املستهلك ونوع الطلب علـى ملنتجات املطلوب حذفها‪.‬‬ ‫والتشريعات ‪.‬‬
‫نقـاط القـوة والضـعف يف كـل‬ ‫املنتوج‪.‬‬
‫عنصصــر مــن عناصــر م ـزيج‬ ‫املركز التنافسي للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪ -2‬البيانات الداخلية‪:‬‬
‫املنتجات احلايل هلا‪.‬‬ ‫اإلمكانيـ ـ ــات القـ ـ ــدرات احلاليـ ـ ــة علـ ـ ــى ‪ -3‬تقييم رحبية املؤسسة‪:‬‬
‫هامش الربح اإلمجايل‬ ‫مستوى إدارة التسويق واإلنتاج‬
‫م ـ ـزيج امله ــارات الفني ــة واإلدارة لتنفي ــذ صـايف الـربح ودرجـة املسـامهة يف تغطيـة‬

‫‪24‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫التكاليف ‪.‬‬ ‫واالسرتاتيجيات ‪.‬‬

‫‪ -4‬مقارنة املنتجـات مـن اجـل تقيـيم‬
‫املركز النسيب للمنتوج‪:‬‬
‫املبيعــات الرحبيــة‪ ,‬التكــاليف‪ ,‬مســتقبل‬
‫املنتوج يف السوق‬
‫*المصدر‪ :‬حممود‪ ,‬أمينة حسن(‪ ,)1995‬نظام المعلومات التسويقية‪ ,‬جامعة القاهرة‪ ,‬مصصر‪ ,‬ط ‪ ,1‬ص‪.1‬‬
‫ثانيا‪ :‬اختيار سياسة التسعير‬
‫يعـد التسـعري مـن أهـم العناصـر املكونـة للمـزيج التسـويقي باملؤسسـة حبيـث يعـرف التسـعري علـى أنـه "املقابـل أو‬
‫املبلغ النقدي املدفوع للحصصول على كمية معينة من السلع واخلدمات"‪.1‬فقرارات التسعري تساهم يف زيادة الرحبية‬
‫لذلك ميكن استخدامه كعنصصر فعال ومؤثر حلدب املستهلكني ‪.‬ويلعب نظـام املعلومـات التسـويقية دورا فعـاال يف‬
‫اختيار سياسة التسعري وميكن توضيح ذلك من خالل اجلدول التايل‪:‬‬
‫فدول رقم ‪ :02-01 ‬دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ قرار سياسة التسعير ‪.‬‬

‫مخرفات نظام المعلومات‬ ‫عمليات المعالجة الوافب إفراؤها‬ ‫مدخالت نظام المعلومات‬

‫‪ -1‬البيئة الخارفية‪:‬‬
‫‪ -1‬مرافعة الظروف المحيطة بالبيئة‪:‬‬
‫هيكل ــة الس ــوق ‪ ‬الس ــلع املش ــبعة ل ــنفس‬
‫أسعار املنافسني وهيكل السوق‬
‫قوائم أسعار املنتجات اجلديدة‬ ‫الرغبة ‪ ,‬مرونة الطلب على املنتجات‬
‫املؤثرات احلكومية واألحوال االقتصصادية‬
‫قوائم أسعار املنتجات احلالية‬ ‫أسـ ـ ـ ـ ــعار الس ـ ـ ـ ـ ــلع املنافس ـ ـ ـ ــة‪ ,‬واألح ـ ـ ـ ـ ـوال‬
‫‪ -2‬مرافعة أهداف موارد المؤسسة‪:‬‬
‫التعديالت اليت طرأت عليها ‪.‬‬ ‫االقتصص ـ ــادية العامـ ــة‪ ,‬القـ ـ ـرارات والق ـ ـوانني‬
‫حتديد مستوى التكنولوجيا ‪.‬‬
‫تق ـ ـ ــارير تقي ـ ـ ــيم فعالي ـ ـ ــة السياس ـ ـ ــة الس ـ ـ ــعرية‬ ‫احلكومية‬
‫حساب تكاليف إنتاج املؤسسة‪.‬‬
‫ملنتجات املؤسسة‬ ‫‪ -2‬البيئة الداخلية‪:‬‬
‫تسعري املنتجـات احلاليـة واجلديـدة مـن خـالل اختيـار‬
‫أهداف املؤسسة ومواردها احلالية‬
‫أفضل سياسة سعريه‬
‫مستوى التكنولوجيا لدى املؤسسة ‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬حممود‪ ,‬أمنية حسن‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪112‬‬
‫ثالثا‪ :‬اختيار سياسة التوزيع‬
‫يعـرف التوزيـع بأنـه "جمموعـة العمليـات الوسـيطة الـيت يـتم مـن خالهلـا نقـل املنتجـات مـن املنتجـني إىل‬
‫املستهلكني أو املستعملني النهائيني بالشروط املالئمـة مـن املكـان واملـدة الزمنيـة والكميـة والنوعيـة "‪ .‬ويعـد التوزيـع‬

‫‪ 1‬أبو قحف عبد السالم‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.606‬‬

‫‪25‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫من املتغريات األكثر أمهية يف املزيج التسـويقي‪ ,‬وعـادة عـدم قـدرة املؤسسـة علـى التسـيري اجليـد لسياسـة التوزيـع قـد‬
‫يـؤدي هبـا إىل أزمـات مؤقتـة‪ ,‬ولـذلك حيتـل نظـام املعلومـات التسـويقية مكانـة هامـة يف االختيـار اجليـد لسياسـة‬
‫التوزيع‪ ,‬وميكن توضح يف الدول التايل‪:‬‬
‫فدول رقم ‪ :03-01 ‬دور نظام المعلومات التسويقية في اختيار قرار منافذ التوزيع ‪.‬‬
‫مخرفات نظام المعلومات‬ ‫عمليات المعالجة الوافب إفراؤها‬ ‫مدخالت نظام المعلومات‬
‫‪ -1‬ســلوب األمثــل لتوزيــع منتجــات‬ ‫‪ -1‬دراسة وحتليل السوق املتعامل فيها ‪.‬‬ ‫‪ -1‬البيئة الخارفية‪:‬‬
‫‪ -2‬دراس ـ ـ ــة طبيعـ ـ ـ ــة السـ ـ ــلع الـ ـ ــيت تقـ ـ ــوم املؤسسة ‪ ‬مباشرة وغري مباشرة ‪. ‬‬ ‫طبيعة السوق املتعامل فيها ‪.‬‬
‫‪ -2‬الطريقـ ـ ــة املثلـ ـ ــى للتوزيـ ـ ــع الغـ ـ ــري‬ ‫عدد املستهلكني‪ :‬مدى توفري الوسـطاء حـدة املؤسسة بتسويقها ‪.‬‬
‫‪ -3‬حصص ـ ـ ـ ــر إمكانيـ ـ ـ ــة املؤسس ـ ـ ــة املادي ـ ـ ــة املباشر ملنتجات املؤسسة‪ :‬منفذ واحد‪,‬‬ ‫املنافسة‪ ,‬إمكانيات الوسطاء ‪.‬‬
‫توزيع مزدوج‪ ,‬توزيع مركب ‪.‬‬ ‫نوعي ـ ـ ــة خـ ـ ــدمات الوس ـ ـ ــطاء وتناس ـ ـ ــبها مـ ـ ــع والبشرية ‪.‬‬
‫ن ــوع الوس ــيط املعتم ــد علي ــه يف‬ ‫‪-3‬‬ ‫‪ -4‬تقييم قدرات الوسطاء املعتمد عليهم‬ ‫احتياجات املستهلكني ‪.‬‬
‫‪ -5‬اختيــار أنســب طــرق توزيــع املنتجــات توزي ــع املنتج ــات املؤسس ــة‪ :‬ت ــاجر مجل ــة‬ ‫تكاليف التوزيع حسب كل وسيط ‪.‬‬
‫‪.‬تاجر جتزئة‬ ‫قــدر كــل جهــاز علــى حتقيــق املســتوى البيعــي املقررة من طرف املؤسسة ‪.‬‬
‫‪ -4‬نط ــاق التوزي ــع الوس ــيط املعتم ــد‬ ‫املطلوب ‪.‬‬
‫علي ـ ــه م ـ ــن ط ـ ــرف املؤسس ـ ــة‪ :‬ش ـ ــامل‪,‬‬ ‫استعداد الوسيط للتعامل مع املؤسسة‬
‫انتقايل‪ ,‬وحيد ‪.‬‬ ‫‪ -2‬البيئة الداخلية‪:‬‬
‫الوسـ ــيط الفـ ــردي الـ ــذي سـ ــيتم‬ ‫‪-5‬‬ ‫طبيعـ ــة السـ ــلع التسـ ــويقية‪ :‬قيمتهـ ــا‪ ,‬قابليتهـ ــا‬
‫االعتمــاد عليــه يف تنفيــذ سياســة توزيــع‬ ‫للتل ـ ـ ــف‪ ,‬معـ ـ ـ ــدل تك ـ ـ ـ ـرار ش ـ ـ ـ ـرائها طبيع ـ ـ ــة ‪‬‬
‫منتجات املؤسسة ‪.‬‬ ‫استهالكية‪ ,‬معمرة ‪‬‬
‫اإلمكانيات املادية والبشرية املتاحة‪.‬‬
‫مصدر‪ :‬حممود‪ ,‬أمينة حسن‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪.121‬‬
‫رابعا‪ :‬اختيار سياسة الترويج ‪.‬‬
‫يعد الرتويج أحد عناصر املزيج التسويقي الذي يعمل بشكل مباشر أو غـري مباشـر علـى إقنـاع املسـتهلكني‬
‫املسـتهدفني بـأن مـا يـتم الـرتويج إليـه مـن سـلع أو خـدمات هـو القـادر علـى إشـباع حاجـاهتم ورغبـاهتم وأذواقهـم‬
‫ووفق إمكاناهتم‪ ,‬ويتضـمن الـرتويج التنسـيق بـني جهـود البـائعني يف إقامـة منافـذ للمعلومـات ويف تسـهيل بيـع املنـتج‬
‫أو اخلدمة أو يف قبـول فكـرة معينـة‪ ,‬أي أن إسـرتاتيجية التوزيـع هتـدف إىل حتقيـق التـدفق الفعلـي للسـلعة مـن خـالل‬
‫منافذ التسويق املستهدفة‪ 1.‬ولنظام املعلومات التسويقية دورا أساسيا يف اختاذ قرار اختيار سياسة الـرتويح واجلـدول‬
‫املوايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪ 1‬حممود‪ ,‬أمينة‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪.121‬‬

‫‪26‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫فدول رقم ‪ : 04-01 ‬دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ قرار اختيار سياسة التوزيع‬
‫مخرفات نظام المعلومات‬ ‫عمليات المعالجة الوافب إفراؤها‬ ‫مدخالت نظام المعلومات‬
‫‪ -1‬حتلي ـ ــل األه ـ ــداف بدقـ ــة ومتك ـ ــن م ـ ــن ‪ -1‬الـ ـ ــو سـ ـ ــيلة املناسـ ـ ــبة لنقـ ـ ــل الرسـ ـ ــالة‬ ‫‪ -1‬البيانات الخارفية‬
‫اإلعالنية للمستهلك‬ ‫ظـ ــروف املعلـ ــف‪ :‬القـ ــدرة املاليـ ــة‪ ,‬الرغبـ ــة حتقيق األنشطة الرتوجيية‬
‫الشـ ـراء‪ ,‬احتياجات ــه م ــن الس ــلع‪ ,‬املارك ــة‪ -2 ,‬مراجعــة ميـزات الــرتويج والتحقيــق مــن ‪ -2‬حتديـد العمـالء املـرتقبني أو املسـتقبلني‬
‫حب أمهيتهم‬ ‫مدى كفاءهتا لتحقيق األهداف ‪.‬‬ ‫اجتاهاته الشخصصية‪ ,‬صفاته‬
‫‪ -3‬تقي ـ ـ ــيم وس ـ ـ ــائل وأس ـ ـ ــاليب الـ ـ ــرتويج‪ -3 :‬وسيلة االتصصال املثلى والفعالة لتوصل‬ ‫طلبات العمالء‬
‫اإلعالن ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات‪ ‬الصص ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــحف واجملـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــال ‪ ‬معـ ـ ــدل انتش ـ ـ ــار الوس ـ ـ ــيلة الرتوجييـ ـ ــة‪ ,‬مـ ـ ــدى وعرض السلعة ‪.‬‬
‫‪ -4‬تقارير مبدى تكرار الشراء‬ ‫خصص ـ ــائ‪ :‬السـ ـ ــوق‪ ,‬طبيع ـ ــة وخصصـ ـ ــائ‪ :‬تناسب الوسيلة مع طبيعة اهلدف ‪.‬‬
‫‪ -5‬حتديـ ـ ــد ردود أفعـ ـ ــال العمـ ـ ــالء جتـ ـ ــاه‬ ‫املس ـ ـ ــتهلكني ‪ ‬اجل ـ ـ ــنس الس ـ ـ ــن ال ـ ـ ــدخل‬
‫السلعة‪.‬‬ ‫مناطق الكثافة السكانية ‪‬‬
‫‪ -6‬األسلوب األمثل لرتويج املبيعات‬ ‫‪ -2‬البيانات الداخلية‪:‬‬
‫‪ -7‬حتديــد الوقــت وحج ــم الرســالة املع ــدة‬ ‫طبيعة وخصصائ‪ :‬كل سـلعة لنقـل الرسـالة‬
‫لنشر ‪.‬‬ ‫اإلعالنية‪ ,‬التكلفة‪ ,‬االنتشار‬
‫‪ -8‬ب ـرامج عمــل مــنظم لتجميــع البيانــات‬ ‫طبيعة حياة السلعة املطلوب تروجيها ‪.‬‬
‫واالتصصــال املســتمر عمــاهري املؤسســة ومعرفــة‬ ‫طبيع ـ ـ ــة الس ـ ـ ــلعة‪ :‬االس ـ ـ ــتهالكية‪ ,‬درج ـ ـ ــة‬
‫لرائهم ومقرتحاهتم ‪.‬‬ ‫حداثتها‪ ,‬استعماالهتا‪.‬‬
‫مصدر‪ :‬حممود‪ ,‬أمنية حسن‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪101‬‬
‫‪ .3‬صنع القرارات االستراتيجية‬
‫تعتمـد صـياغة القـرارات االسـرتاتيجية علـى وجـود نظـام كـفء لتـوفري املعلومـات التسـويقية‪ ,‬إذ تـرتبط هـذه‬
‫القـرارات بـالظروف البيئيـة اخلارجيـة الـيت يصصـعب الـتحكم فيهـا ألسـباب تتعلـق بصصـعوبات التنبـؤ بالنتـائج احملتملـة‬
‫هلـذه القـرارات‪ ,‬وصـعوبة تقيـيم ناجتهـا‪ ,‬ولتـدليل هـذه الصصـعوبات تقتضـي الضـرورة لتـوفري املعلومـات الضـرورية مـن‬
‫اجملاالت الرئيسـية الـيت تصصـنع القـرارات االسـرتاتيجية يف إطارهـا‪ ,‬ومـن القـرارات االسـرتاتيجية الـيت حتـدد علـى صـوهتا‬
‫دور نظام املعلومات التسويقية‪:‬‬
‫‪ ‬القرارات اخلاصة بتحديد اجملاالت اليت تؤثر فيها اجلهود التسويقية ‪.‬‬
‫‪ ‬حتديد القطاعات اليت يوجه حنوها تلك اجلهود ‪.‬‬
‫‪ ‬إدماج األنشطة والقدرات من أجل التحسني يف األداء‪ ,‬وبالتايل حتقيق امليزة التنافسية‪.‬‬
‫‪ ‬القرارات اخلاصة من أجل االنفتاح على العاملية والتوجه حنو التسويق العاملي‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ ‬القـرارات املتعلقـة بزيـادة التقـدم التكنولـوجي‪ ,‬نظـرا حلاجـة املؤسسـة للتفاعـل مـع هـذه البيئـة املعقـدة وسـريعة‬
‫التطور‪.‬‬
‫ومـن الواجـب علـى مسـؤول التسـويق يف املؤسسـة االقتصصـادية أن يضـع التقـديرات ‪‬متغـريات التسـويق ‪,‬‬
‫والـيت جيـب أن تتجمـع وترتتـب مـن أجـل اختـاذ القـرارات والـيت متثـل عصصـب النشـاط اإلداري‪ ,‬ونشـاط األعمـال‬
‫بشكل عام‪ ,‬هذا ما يستدعي احلاجة املاسة إىل توفري نظام املعلومات التسـويقية الـذي أصـبح اليـوم يشـكل مـوردا‬
‫اسرتاتيجيا هاما‪ .‬ال ميكن جتاهل دوره يف زيادة تنافسية املنظمات وضمان بقائها واستمراريتها ‪.‬‬
‫الفرع الرابع‪ :‬نظام دعم القرارات التسويقية‬
‫أوال‪ :‬مفهوم نظام دعم القرارات التسويقية‬
‫ظه ــرت فكـ ــرة نظـ ــام دعـ ــم الق ـ ـرارات الـ ــذي ميثـ ــل امتـ ــدادا املعلومـ ــات لنظـ ــام املعلومـ ــات اإلداريـ ــة يف بدايـ ــة‬
‫الســبعينات بســبب فشــل نظــام املعلومــات اإلداريــة يف تــوفري املعلومــات الضــرورية لصصــنع الق ـرارات شــبه املهيكلــة‪,‬‬
‫وترتكــز هــذه الفكــرة علــى تــوفري جمموعــة مــن الوســائل الــيت تعتمــد علــى احلاســوب لكــي يــتمكن نظــام املعلومــات‬
‫اإلدارية من توفري املعلومات لدعم هذا النوع من القرارات‪. 1‬‬
‫مــن هنــا تعــد هــذه األنظمــة أحــد التط ــورات املهمــة واملعاص ــرة يف جم ــال نظ ــام املعلومــات احلاس ــوبية وقــد‬
‫استحدثت يف عدة من اجملاالت اإلدارية ملساعدة املدراء يف تشـخي‪ :‬نقـاط القـوة وجوانـب الضـعف يف املنظمـات‬
‫وكذلك الفرص والتهديدات وأيضا يف التخطيط املايل إىل جانب القرارات التسويقية‪.‬‬
‫ويطلــق نظــام دعــم الق ـرارات علــى جمموعــة مــن الــنظم الــيت تــدعم عمليــات صــنع الق ـرارات‪ ,‬إذ يســمح هــذا‬
‫النظام لصصانعي القـرارات باسـرتجاع املعلومـات وتفحـ‪ :‬احللـول خـالل مراحـل أو عمليـات حـل املشـكلة‪ ,‬مـن هنـا‬
‫ميكن تعريف نظام دعم القرارات التسويقية على أنه‪:‬‬
‫نظــام تفــاعلي يعتمــد علــى احلاســوب ويســاعد صــانعي القـرارت يف اســتخدام املعلومــات والنمــاذج ألغ ـراض‬
‫صنع القرارات التسويقية اليت ميكن برجمتها بصصـورة جزئيـة‪ ,‬كمـا ميكـن تعريفـه علـى أنـه نظـام حاسـويب متكامـل يظـم‬
‫قاعــدة بيانــات ومنــاذج حتليليــة وأدوات عــرض والــذي مت تصصــميمه لغــرض تقــدمي املســاعدة املــدراء التســويق يف صــنع‬
‫الق ـرارات التســويقية ومبــا يعــزز فاعليــة هــذه اإلدارة ويســهم يف جناحهــا‪ ,‬فاملهمــة األســاس هلــذا التصصــميم هــي حتويــل‬
‫ملعلومات ذات الصصلة بنشاط التسويقي سواء كانت اسرتاتيجية أم تشغيلية‬

‫‪ 1‬حممد‪ ,‬ولد حبيب‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪.153‬‬

‫‪28‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫ويعرفه هيكس على أنـه جمموعـة متكاملـة مـن األدوات إلجيـاد معلومـات الـيت تعتمـد علـى احلاسـوب والـذي‬
‫يسـمح لصصــانعي القـرارات بالتفاعــل املباشــر مــع احلاســوب إلجيــاد معلومــات مفيــدة يف صــنع القـرارات شــبه املهيكلــة‬
‫مثل إدخال املنتج اجلديد‪ ,‬التوسع يف املصصنع ‪ ....‬اخل‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬خصائص نظام دعم القرارات التسويقية‬
‫يف ضوء التعاريف السابقة ميكن أن حتدد أهـم اخلصصـائ‪ :‬نظـام دعـم القـرارات التسـويقية‪ ,‬إذ يعتمـد مفهـوم‬
‫ه ــذا النظ ــام عل ــى جمموع ــة م ــن االفرتاض ــات تتعل ــق ب ــدور احلاس ــوب يف عملي ــة ص ــنع القـ ـرارات التس ــويقية‪ ,‬وه ــذه‬
‫االفرتاضات متثل يف حد ذاهتا أهم خصصائ‪ :‬هذا النظام وهي‪:1‬‬
‫‪ -1‬يــوفر النظ ـام الــدعم ملــدير التســويق‪ ,‬فالنظــام ال ميكــن أن حيــل حمــل املــدير ويكــون بــديال عنــه بوصــفه صــانع‬
‫القـ ـرار‪ ,‬ب ــل إن ــه يرك ــز عل ــى اإلجـ ـراءات غ ــري الروتيني ــة يف املش ــاكل مس ــتخدما بديهيت ــه وأحكام ــه يف عملي ــة ص ــنع‬
‫القرارات ‪.‬‬
‫‪ -2‬جيب التمييز بني نظام دعم القرارات وتقانـة احلاسـوب مـن الـربامج واألجهـزة الـيت تعتمـد يف إطـار هـذا النظـام‬
‫والــيت جتعــل مــن بنــاء النظــام ممكنــا‪ ,‬فنظــام دعــم الق ـرارات يتمثــل يف توظيــف هــذه ال ـربامج األجهــزة ووضــعه موضــع‬
‫التطبيق عند صنع القرارات ‪.‬‬
‫‪ -3‬يــوفر نظــام دعــم الق ـرارات الــدعم ملــدراء التســويق صــانعي الق ـرارات يف الق ـرارات الغــري مربجمــة أو الــيت ميكــن‬
‫برجمته ــا جزئي ــا يف مجي ــع مراح ــل عملي ــة ص ــنع مث ــل ه ــذه الق ـ ـرارات‪ ,‬فه ــذه الق ـ ـرارات حتت ــاج إىل احلك ــم والتق ــدير‬
‫الشخصصي لصصانع القرار‪.‬‬
‫‪ -4‬يتحقــق احلــل الفاعــل للمشــكلة – موضــوع القـرار – مــن خــالل تفاعــل مــدير التســويق والنظــام ويرتافــق ذلــك‬
‫مبحــاورة ب ــني صــانع الق ـرار والنظــام‪ .‬إذ ميك ــن مل ــدير التس ــويق استكش ــاف جوانــب املش ــكلة مــن خ ــالل الق ــدرات‬
‫التحليلية واملعلومات والنماذج املتاحة من قبل النظام إضافة إىل اخلـريات الذاتيـة لـه ونظراتـه حليثيـات هـذه املشـكلة‬
‫على النحو الذي ميكن من االختيار بني البدائل املختلفة‪.‬‬
‫‪ -5‬جي ــب أن يك ــون النظ ــام مرن ــا لالس ــتجابة للحاج ــات غ ــري املتوقع ــة م ــن املعلوم ــات وتتطل ــب ه ــذه املرون ــة م ــن‬
‫صــانعي القـرارات املســامهة يف تصصــميم النظــام علــى حنــو فاعــل‪ ,‬إذ أن تصصــميم واســتخدام أي نظــام لــدعم الق ـرارات‬
‫التسويقية ال يكتب له النجاح ما مل تتحقق مشاركة فاعلة من قبل املستفيدين من النظام‪.‬‬

‫‪ 1‬حممد‪ ,‬ولد حبيب‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪.154‬‬

‫‪29‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -6‬جيــب أن يتضــمن نظــام دعــم الق ـرارات التســويقية علــى قاعــدة معلومــات شــاملة ودقيقــة وحمدثــة وأيضــا علــى‬
‫قدرات للتحليل اإلحصصائي والنمذجة على النحو الذي يوفر اإلجابة على التساؤالت اجلوهرية التالية‪:‬‬
‫ما املتوقع حدوثه يف املستقبل القريب والبعيد وما هي مهمة مناذج التنبؤ‬ ‫‪-‬‬
‫ماذا سيحدث إذا ما حصصل ( مهمة مناذج احملاكاة ) ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ما هو احلل األمثل ( مهمة مناذج األمثلية والتعظيم ) ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وكيف حتقق اهلدف‬ ‫‪-‬‬
‫ثالث‪ :‬الفر بين نظام دعم القرارات التسويقية ونظام المعلومات التسويقية‬
‫ألجــل توضــيح الفروقــات بــني نظــام دعــم الق ـرارات التســويقية ونظــام املعلومــات التســويقية نعتمــد األســس التاليــة‬
‫واملتمثلة يف طبيعة الدعم املقدم مـن قبـل النظـام اىل صـانع القـرارات ومراحـل عمليـة صـنع القـرارات وأنـواع القـرارات‬
‫اليت يقدم هلا الدعم واجلوانب اليت ينصصب الرتكيز عليها‪ ,‬واجلدول التايل يوضح أهم الفروقات‪. 1‬‬
‫فدول رقم (‪ :)05-01‬فر بين نظام دعم القرارات التسويقية ونظام المعلومات التسويقية‬
‫نظام دعم القرارات التسويقية الـ (‪)MDSS‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقية الـ(‪)MKIS‬‬
‫مشاكل غري روتينية وجديد‬ ‫مشاكل روتينية وحمددة‬
‫استخدام العديد من النماذج‬ ‫استخدام العديد من التقارير‬
‫نظام متفاعل مع املستخدم‬ ‫هيكل جامد ومرن‬
‫امكانية التكيف مع االحتياحات‬ ‫نظام ثابت لعرض املعلومات‬
‫ميكن أن حتسن مـن القـرارات التسـويقية عـن طريـق ميكن أن حتسن من القـرارات التسـويقية عـن طريـق‬
‫أسلوب (ماذا ‪ ,‬لو )‬ ‫مايقدمه من معلومات‬
‫المصدر‪ :‬الصصحن‪ ,‬حممد فريد‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪.123‬‬

‫‪ 1‬الصصحن‪ ,‬حممد فريد‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪.122‬‬

‫‪30‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫يوضح هذا الشكل رقم (‪ :)02-01‬هيكل نظم المعلومات التسويقية ونظمه‬

‫مصدر‪ :‬امساعيل‪ ,‬بدر الدين حممد علي بين‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪.61‬‬

‫نظم املعلومات التسويقية واالنظمة الفرعية أن نظم املعلومات التسـويقية نظـم تفاعليـة فهـي علـى اتصصـال مـع البيئـة‬
‫اخلارجيـ ــة الكليـ ــة واجلزئيـ ــة‪( ,‬عمليـ ــة مس ـ ـتمرة) حيـ ــث تقـ ــوم الـ ــنظم الفرعيـ ــة هلـ ــذا النظـ ــام (السـ ــجالت الداخليـ ــة‪,‬‬
‫واالســتخبارات التس ــويقية وحب ــوث التس ــويقية ونظــم دعــم الق ـرارات) عم ــع املعلوم ــات وختزينهــا وحتليلهــا وجتهيزه ــا‬
‫لالدارة التسويقية اليت من شأهنا صنع القرارات التسويقية حول أي عنصصر من عناصر املزيج التسويقي‪.1‬‬
‫رابعا‪ :‬دور نظام دعم القرارات التسويقية في صنع القرارات التسويقية‬
‫يشــري الكتــاب إىل أن احلاجــة لــنظم دعــم الق ـرارات التســويقية ظهــرت للقــدرة الكبــرية الــيت يتصصــف هبــا هــذا‬
‫النظام يف تلبية حاجـات متخـذي القـرارات التسـويقية مـن املعلومـات الضـرورية‪ ,‬وقـد سـاهم اخنفـاض تكلفـة أجهـزة‬
‫احلاس ــوب يف جع ــل معاجل ــة البيان ــات وختـ ـزين املعلوم ــات غ ــري مكلف ــة نس ــبيا‪ ,‬ويض ــاف إىل ذل ــك ب ــأن احلاس ــبات‬
‫الشخصصــية غــزت جمــال إدارة األعمــال‪ ,‬كمــا أســهمت نظــم قواعــد املعلومــات يف تــوفري التســهيالت وختـزين كميــات‬
‫كبــرية مــن املعلومــات الــيت ميكــن اســرتجاعها بســهولة عنــد ظهــور احلاجــة إليهــا‪ ,‬وهــذه التطــورات مهــدت الســبيل‬
‫العتمــاد نظــام دعــم الق ـرارات‪ ,‬وفيمــا يــأيت نوضــح كيفيــة حصصــول مــدراء التســويق علــى املعلومــات مــن نظــام دعــم‬
‫القرارات التسويقية وكيفية استخدامهم هلذه املعلومات يف صنع القرارات التسويقية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫إمساعيل‪ ,‬بدر الدين حممد علي بين‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص‪.59‬‬

‫‪31‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫توجــد ثالثــة طــرق رئيســية يســتطيع بواســطتها متخــذي الق ـرارات التســويقية احلصصــول علــى املعلومــات مــن‬
‫نظام دعم القرارات التسويقية وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬التقارير‪:‬‬
‫أو شــهريا أو ســنويا‪ ,‬أو أن تكــون تقــارير خاصــة والــيت تعــد يف حالــة حــدوث ش ــيء غــري عــادي‪ ,‬وجتهيــز‬
‫معظــم هــذه التقــارير بواســطة الطابعــات وأحيانــا تســتخدم النهايــات الطرفيــة يف احــد األقســام‪ ,‬وتعــد هــذه الطريقــة‬
‫أقدم الطرق اليت تستخدم بشكل واسع يف نقل املعلومات من احلاسوب إىل املدير‪.‬‬
‫‪ -2‬االستفسار‪:‬‬
‫لتل ـ ــف االستفس ـ ــار ع ـ ــن التق ـ ــارير يف أن األخ ـ ــري حيصص ـ ــلها عليه ـ ــا امل ـ ــدير تلقائي ـ ــا دون أن يطلبه ـ ــا‪ ,‬بينم ـ ــا‬
‫االستفسار يتطلب قيام املـدير بالسـؤال عنهـا للحصصـول عليهـا‪ ,‬يسـتلزم جنـاح عمليـة االستفسـار التخطـيط املسـبق‪,‬‬
‫كمــا أن املــدير لكــي ميتلــك القــدرة علــى االستفســار فإنــه حباجــة إىل قاعــدة معلومــات اعتمــاد األســلوب املناســب‬
‫للحصصــول علــى املعلومــات‪ ,‬إذ جيــب حتويــل املعلومــات إىل وســط مــن أوســاط احلاســوب االســرتجاع ممكنــا وذلــك‬
‫باستخدام إحدى لغات االستفسار ‪.‬‬
‫‪ -3‬المحاكاة‪:‬‬
‫وتتمث ــل أه ــداف احملاك ــاة يف تق ــدمي فه ــم واس ــتيعاب أك ــرب للنظ ــام ال ــذي يع ــد ل ــه النم ــوذج ألغـ ـراض م ــدير‬
‫التسويق والتنبؤ بكيفية سلوك النظام عند إدخال بعض التأثريات ‪.‬‬
‫ويــتم إدخــال حـوار احملاكــاة مــع القـرارات اخلاصــة بكــل احملــاوالت عــن طريــق هنايــة طرفيــة أو لوحــة مفــاتيح‬
‫احلاســوب الشخصصــي‪ ,‬واحلـوار هنــا هــو معطيــات املوقــف الــذي يتــيح عمليــة القيــام باحملاكــاة ( أي املنظمــة وزبائنهــا‬
‫وجمهــزي املـواد ومــا إىل ذلــك )‪ ,‬وميكــن أن تظهــر نتــائج احملاكــاة علــى النهايــة الطرفيــة أو ميكــن طباعتهــا باســتخدام‬
‫الطابعة امللحقة باحلاسوب‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫المبحث الثالث‪ :‬الدراسات السابقة‬

‫وسنستعرض يف هذا املبحث جمموعة من الدراسات السابقة الوطنية والعربية و األجنبية حول نظام املعلومات‬
‫التسويقية وعالقته باختاذ القرار التسويقي وهي كالتايل‪:‬‬
‫المطلب األول‪ :‬دراسات حول نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫‪ -1‬دراسة (‪ 1) 2001 , ,Arditi ,Mochtar‬بعنوان‪ :‬دور الذكاء التسويقي في صنع سياسة‬
‫التسعير في أشغال البناء‪.‬‬
‫‪ROLE OF MARKETING INTELLIGENCE IN MAKING PRICING POLICY IN‬‬
‫‪CONSTRUCTION‬‬
‫تعتمد إسرتاتيجية التسعري املستخدمة بشكل أساسي يف البنـاء علـى التكلفـة‪ .‬لكـن منطـق التسـعري هـذا قـد‬
‫يؤدي إىل اخنفاض سعر العـرض أو زيـادة سـعره‪ .‬اسـتجابة هلـذه املشـكلة‪ ,‬مت اقـرتاح اسـرتاتيجيات بديلـة للتسـعري يف‬
‫هذه الورقة تستفيد من الـنهج القـائم علـى السـوق‪ .‬هـذه النمـاذج ترتكـز علـى وظـائف االسـتخبارات التسـويقية‪ .‬يف‬
‫هذا البحث‪ ,‬يـتم استكشـاف أنظمـة ذكـاء التسـويق الـيت مت تطويرهـا واسـتخدامها يف الصصـناعات التحويليـة‪ ,‬مبـا يف‬
‫ذلــك أحبــاث التســويق وأنظمــة معلومــات التســويق وأنظمــة دعــم الق ـرار‪ .‬تــتم مراجعــة التطــورات احلاليــة وممارســات‬
‫االســتخبارات التس ــويقية يف البنــاء‪ .‬ي ــتم عــرض نتــائج دراســة استقصص ــائية تبحــث ممارس ــات التس ــويق وإس ـرتاتيجية‬
‫التس ــعري ألك ــرب ‪ 400‬مق ــاول أمريك ــي‪ .‬يف اخلت ــام‪ ,‬اكتش ــف أن املق ــاولني يس ــتخدمون يف الغال ــب اسـ ـرتاتيجيات‬
‫االســتخبارات التســويقية التقليديــة‪ .‬يوصــى املقــاولون بتطــوير أنشــطة االســتخبارات احملوســبة مثــل اســتخدام امل ـوارد‬
‫علــى اإلنرتنــت وتطــوير نظــم املعلومــات اإلداريــة وأنظمــة دعــم القـرار‪ .‬كمــا هــو متوقــع‪ ,‬مت العثــور علــى أن "قــدرات‬
‫االستخبارات التسويقية" تعد متغريا كبريا مرتبطا بإسرتاتيجية التسعري‪.‬‬
‫فئة‬ ‫‪ -2‬دراسة (إمساعيل‪ 2)2008 ,‬بعنوان‪ :‬أهمية استخدام نظم المعلومات التسويقية في فناد‬
‫الخمس نجوم العاملة في األردن ‪ -‬دراسة ميدانية‪.‬‬
‫هدفت الدراسـة إىل معرفـة أثـر اسـتخدام نظـم املعلومـات التسـويقية علـى احلصصـة السـوقية‪ ,‬وذلـك مبعرفـة كـل‬
‫من السجالت الداخلية واالستخبارات التسويقية والبحوث التسـويقية ونظـم دعـم القـرارات التسـويقية والـيت تكـون‬
‫نظام املعلومات التسويقي وأثر استخدام كل منها على احلصصة السوقية‪ .‬حيث استخدمت الدارسة أسـلوب املسـح‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪JOURNAL OF MANAGEMENT IN ENGINEERING / JULY 2001‬‬
‫إمساعيل‪ ,‬بدر الدين حممد علي بين (‪.)2008‬‬ ‫‪-2‬‬

‫‪33‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫الشــامل باجراهــا علــى جمتمــع الدراســة واملتمثــل بالفنــادق الســياحية العاملــة يف األردن فئــة اخلمــس جنــوم مت توزيــع‬
‫استبيان على العاملني يف جمال التسويق يف هذه الفنادق‪ ,‬ومن أبرز ما توصلت إليه الدراسة‪:‬‬
‫‪ ‬وجود عالقة تأثري إجيابية بدرجة متوسطة بني نظم دعم القرارات التسويقية واحلصصة السوقية اإلمجالية‬
‫‪ ‬وجود عالقة تأثري إجيابية بدرجة متوسطة بني السجالت الداخلية واحلصصة السوقية اإلمجالية‬
‫‪ ‬وجود عالقة تأثري إجيابية بدرجة متوسطة بني االستخبارات التسويقية واحلصصة السوقية اإلمجالية‪.‬‬
‫‪ ‬وجود عالقة تأثري إجيابية بدرجة متوسطة بني البحوث التسويقية واحلصصة السوقية اإلمجالية ‪.‬‬
‫‪ -3‬دراس ــة (شـ ـربجي‪ ,1)2006 ،‬بعن ـوان‪ :‬دور نظ ــم المعلوم ــات التس ــويقية ف ــي تس ــويق خ ــدمات الت ــأمين‬
‫(دراسة ميدانية في شركات التأمين العامة في سورية)‬
‫محمد فؤاد‬
‫يهدف هذا البحث إىل التعرف على نظم املعلومات التسويقية ومكوناهتا وخصصائصصها وأمهيتها يف قطاع‬
‫التأمني‪ ,‬وتوضيح مفهوم تسويق خدمات التأمني وأبعاده املختلفة والتعرف على دور نظم املعلومـات التسـويقية يف‬
‫تسـويق خـدمات التــأمني‪ ,‬وحتديـد قـوة العالقــة بـني نظـم املعلومــات التسـويقية وتسـويق خــدمات التـأمني‪ ,‬باإلضــافة‬
‫إىل حتديد أي من أبعاد نظم املعلومات التسويقية هو البعد األكثـر تـأثريا يف عمليـة تسـويق خـدمات التـأمني‪ .‬ويف‬
‫هــذا الســياق مت مجــع بيانــات مــن مــوظفني يف شــركات التــأمني العامــة واخلاصــة مبســتويات وظيفيــة خمتلفــة‪ ,‬حيــث مت‬
‫مجع (‪ ) 72‬مفردة يف حمافظة دمشق‪ .‬وتوصل البحث إىل جمموعة من النتائج أمهها‪:‬‬
‫‪ -‬تستخدم شركات التأمني يف عينة البحـث مكونـات نظـم املعلومـات التسـويقية بدرجـة متوسـطة حيـث أن أكثـر‬
‫هذه املكونات استخداما هي نظام السجالت الداخلية‪.‬‬
‫‪ -‬تب ــني يف قط ــاع الت ــأمني وج ــود دور جلمي ــع مكون ــات نظ ــم املعلوم ــات التس ــويقية يف تس ــويق خ ــدمات الت ــأمني‬
‫باســتثناء نظــام دعــم القـرارات بســبب عــدم جلــوء املــدراء إىل اســتخدام هــذه الــنظم واالعتمــاد علــى اخلــربة والقـرارات‬
‫الشخصصية‪.‬‬
‫‪ -‬تبني من خالل البحث أن نظام حبوث التسويق هو البعد األكثر تأثريا بعملية تسويق خدمات التـأمني‪ ,‬حيـث‬
‫يستفيد من الدراسات التسويقية عدة أقسام ويعتمد عليها املدراء الختاذ قراراهتم خاصة قرارات الرتويج‪.‬‬

‫‪ - 1‬شرعي‪ ,‬حممد فؤاد (‪ ,)2006‬دور نظم املعلومات التسويقية يف تسويق خدمات التأمني (دراسة ميدانية يف شركات التأمني العامة يف سورية)‪,‬‬
‫رسالة ماجستري‪ ,‬كلية االقتصصاد‪ ,‬جامعة دمشق‪ ,‬سوريا‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -4‬دراســة (فراحتيــة‪ 1)2006 ,‬بعن ـوان‪ :‬دور نظــام المعلومــات التســويقية فــي التخطــيط للنشــاط التســويقي‬
‫والرقابة عليه ‪ -‬دراسة حالة مجموعة من الشركات‬
‫هتدف الدراسة إىل إلقاء الضوء على نظام املعلومات التسـويقية ودوره يف تـوفري املعلومـات الدقيقـة والشـاملة‬
‫للقيــام بعمليــة التخطــيط للنشــاط التســويقي والرقابــة عليــه يف املؤسســة‪ .‬فاملعلومــات تعــد حجــر الزاويــة يف إعــداد‬
‫اخلطـط التســويقية مبختلــف أنواعهـا الطويلــة واملتوســطة والقصصــرية االجـل ويف الرقابــة علــى تنفيـذها‪ .‬ألنــه بــدون هـذه‬
‫املعلومــات يتعــذر ابتــداء حتديــد األهــداف التســويقية ومعرفــة الفــرص املتاحــة أو تشــخي‪ :‬املشــاكل‪ ,‬وبــذات الوقــت‬
‫أن اخلطط ومعرفة مدى تنفيذها بشكل سليم‪ ,‬يستلزم معرفة االجناز الفعلي واالجنـاز املخطـط‪ ,‬لكـي يتسـى إجـراء‬
‫املقارن ــة بينهم ــا وكش ــف االحنراف ــات احلاص ــلة وتصص ــحيحها‪ .‬و علي ـه فاملؤسس ــة حباج ــة دائم ــة إىل ت ــوفري معلوم ــات‬
‫تســويقية مالئمــة‪ ,‬ويف الوقــت املناســب‪ ,‬علــى أن تــوفري هــذه املعلومــات باملواصــفات املطلوبــة يــتم بواســطة نظــام‬
‫املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬دراسات حول عالقة نظام المعلومات التسويقية باتخاذ القرار التسويقي‪:‬‬
‫‪ -1‬دراسة (الظفريي‪":2)2012 ,‬أثر نظم المعلومات التسويقية على فاعلية القرارات التسويقية"‬
‫هــدفت الدارســة إىل حتقيــق معرفــة أثــر نظــم املعلومــات التســويقية علــى فاعليــة الق ـرارات التســويقية لشــركات‬
‫االتصصــاالت الكويتيــة‪ ,‬واتبــع الباحــث يف مــنهج الدراســة علــى املــنهج املســحي التحليلــي الــذي يعتمــد علــى دراســة‬
‫الظــاهرة‪ ,‬كمــا توجــت يف الواقــع بــإجراء املســموحات امليدانيــة للحصصــول علــى البيانــات مــن مصصــادرها الرئيســية مــن‬
‫خالل االعتماد على أداة الدراسة وهي االستبيان‪.‬‬
‫وأظه ــرت النت ــائج م ــا يل ــي‪:‬أن مس ــتوى االهتم ــام باس ــتخدام وت ــوفري متطلب ــات نظ ــم املعلوم ــات التس ــويقية‬
‫(السجالت الداخلية‪ ,‬االستخبارات التسـويقية‪ ,‬وحبـوث التسـويق ) بشـكل كلـي لـدى االتصصـاالت الكويتيـة مرتفـع‬
‫وبصصــورة واضــحة‪ .‬كمــا أثبتــت أنــه يوجــد أثــر ذو داللــة إحصصــائية لــنظم املعلومــات التســويقية (الســجالت الداخليــة‪,‬‬
‫االس ــتخبارات التس ــويقية‪ ,‬وحب ــوث التس ــويق) جمتمع ــة عل ــى فاعلي ــة الق ـ ـرارات التس ــويقية يف ش ــركات االتصص ــاالت‬
‫الكويتي ــة‪ ,‬وان تل ــك العالق ــة قوي ــة ودرج ــة التفس ــري‪ .‬وأوص ــت بض ــرورة الرتكي ــز عل ــى م ــوظفي التس ــويق مبختل ــف‬
‫مستوياهتم يف شركات االتصصاالت املبحوثة‪ ,‬مع نشر الثقافة التسويقية بني موظفي الشركة بشكل أكرب‪.‬‬

‫‪ - 1‬فراحتية‪ ,‬العيد‪ ,‬مرجع سابق‪.‬‬

‫‪ - 2‬الظفريي‪ ,‬مشاري حممد (‪ ,)2012‬أثر نظم المعلومات التسويقية على فاعلية القرارات التسويقية التصاالت الشركة الكويتية –دراسة‬
‫ميدانية‪ ،‬رسالة مكملة ملتطلبات احلصصول على درجة املاجستري يف إدارة األعمال‪ ,‬جامعة الشرق األوسط‪ ,‬عمان‪ ,‬االردن‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ -2‬دراسة ( حبيب حممد‪" :1) 2008 ,‬دور نظام للمعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية"‬
‫تدور إشكالية هذه الدراسة حول‪ :‬ما هو دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ؟‬
‫هتــدف الدراســة إىل إب ـراز دور نظــام املعلومــات التســويقية مبــا مشلــه مــن أنظمــة جزئيــة يف املســامهة يف عمليــة‬
‫اختــاذ الق ـرارات التســويقية يف املؤسســات االقتصصــادية يف عصصــر املعلومــات وأنظمتهــا وتقنياهتــا ومتكــن أمهيتهــا حتليــل‬
‫ودراسة الدور الذي يلعبه نظـام املعلومـات التسـويقية يف أداء األنشـطة التسـويقية وخاصـة اختـاذ القـرارات التسـويقية‬
‫باملؤسســة املوريتانيــة لأللبــان ومث اس ــتخدام املــنهج الوصــفي التحليلــي وذل ــك بقصصــد الوص ــف العميــق لــدور نظ ــام‬
‫املعلومــات التســويقية يف اختــاذ الق ـرارات التســويقية واملــنهج االســتقراض مــن خــالل األســلوب التحليلــي مــن أجــل‬
‫حتليل بعض النسب اليت مث التوصل إليها خالل الدراسة امليدانية‪.‬‬
‫خلصصـت النتـائج إىل أن املؤسسـة ال ميكـن أن تسـتمر وتبقـى إال مـن خـالل نظـام معلومـات متكامـل حتتـوي‬
‫على مجيع األنظمة الفرعية وحيث تكون هذه األنظمة مصصممة حبسـب اجملـال الـيت تعمـل فيـه هبـدف القضـاء علـى‬
‫التداخل يف املهام وحل كل املشاكل املؤسسة بكفاءة عالية وتنسيق حمكم يتم تبني هذه األنظمة ‪.‬‬
‫‪ -3‬دراســة ( الفقــون‪ 2)2006 ,‬بعن ـوان‪" :‬دور نظــام المعلومــات التســويقية ف ــي اتخــاذ الق ـرار التس ــويقي "‬
‫دراسة حالة جممع هنكل‪ -‬إناد اجلزائر مركب شلغوم العبد"‬
‫هتدف هذه الدراسة إىل تسليط الضوء علـى دور نظـام املعلومـات التسـويقية يف اختـاذ القـرار‪ ,‬هـذا باإلضـافة‬
‫إىل أن االهتمـ ــام بتطبيـ ــق هـ ــذه الدراسـ ــة علـ ــى مؤسسـ ــة اقتصصـ ــادية بدراس ـ ــة حال ـ ــة جمم ـ ــع هنك ـ ــل‪ -‬إن ـ ــاد اجلزائـ ــر)‬
‫(‪HEA‬يزيد من أمهية الدراسة‪ ,‬السـيما بعـد انفتـاح سـوق مـواد التنظيـف بـاجلزائر علـى العالمـات العامليـة الكـربى‬
‫األمـر الــذي يسـتدعي مجــع ومعاجلــة املعلومـات التســويقية مــن خـالل وضــع نظـام معلومــات تســويقية فعـال وهــو مــا‬
‫حاولنا القيام به من خالل وضع قواعد البيانات التسويقية باملؤسسة‪.‬‬
‫ومت اعتماد هذا البحث على دراسـة نظريـة وأخـرى تطبيقيـة قائمـة علـى اجلمـع بـني ثالثـة منـاهج رئيسـية مـن‬
‫منـاهج البحــث العلمــي املتمثلــة يف املــنهج النظــامي واملــنهج الوصـفي التحليلــي ومــنهج دراســة احلالــة‪ ,‬وقــد خلصصــت‬
‫اىل نتائج منها‪:‬‬
‫‪ ‬مازالت مكانة نظام املعلومات باملؤسسة مل تصصل بعد إىل مستواها احلقيقي‪ ,‬حيـث ال يكـاد نظـام املعلومـات‬
‫احلايل أن يضمن احتياجات كل وظيفة من الوظائف باملعلومات الضرورية لتسيري نشاطاهتا ‪.‬‬

‫‪ - 1‬حبيب حممد‪ ,‬ولد (‪ ,)2008‬دور نظام للمعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية دراسة ميدانية لمؤسسة توب لي‪ ,‬مذكرة‬
‫مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة املاجستري يف علوم التسيري‪ ,‬ختصص‪ :‬أدارة األعمال‪ ,‬كلية علوم االقتصصادية والتسيري‪ ,‬حسيبة بن بوعلي الشلف‪.‬‬
‫‪ 2‬الفقون‪ ,‬رشيدة بن الشيخ ( ‪,)2006‬‬

‫‪36‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ ‬عدم االستجابة اإلدارية ملشكلة املعلومات و املتمثلة يف وجود املعلومات غري املنتظمة‪.‬‬
‫االرتكـاز عنــد عمليــة اختــاذ القـرار علــى العوامــل غــري املوضــوعية و االرتكــاز علــى اخلـربات الســابقة واملكتســبة‬ ‫‪‬‬
‫للمس ـريين أحيانــا‪ ,‬ويف أحيــان أخــرى االعتمــاد علــى املعلومــات وإن كانــت غــري كافيــة الختــاذ الق ـرار باإلضــافة إىل‬
‫عدم متتع املسريين باالستقاللية الكاملة الختاذ القرار‪.‬‬
‫‪ ‬عدم وجود جهة معينة خمتصصة يف تسيري أنظمة املعلومات‪ ,‬واجلهة املكلفة مبا يتعلق باملعلومـات وتسـيريها هـي‬
‫مصصلحة اإلعالم اآليل باملؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬تفتقد املؤسسة إىل العدد الكـايف مـن املختصصـني يف اإلعـالم اآليل وحمللـي األنظمـة علـى عكـس مـا هـو موجـد‬
‫يف املؤسسات العاملية‪.‬‬
‫‪ ‬انعدام وضع لقواعد وبنوك للبيانات التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬عدم وجود نظام دائم لليقظة التسويقية‪/‬نظام االسـتخبارات التسـويقية الـذي لـت‪ :‬مبتابعـة كـل مـا حيـدث يف‬
‫السوق‪ ,‬السيما فيما يتعلق بتحصصيل املعلومات حول املنافسة يف السوق‪.‬‬
‫‪ ‬عدم االستخدام للنماذج والطرق الرياضية واإلحصصائية ملعاجلة البيانات احملصصلة‪.‬‬
‫‪ -4‬دراسة (لزهر‪ :1) 2006 ,‬أهمية نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية‬
‫هدفت الدراسة اىل معرفة مدى مسامهـة نظام املعلومـات التسويقيـة يف تزويد مـدراء التسويـق باملعلومات‬
‫لتمكنه ـ ــم مـ ــن اخت ـ ــاذ القـ ـ ـرارات التسـ ــويقية الفعال ـ ــة يف املؤسسـ ــات املختلفـ ــة النشـ ــاط واملتواجـ ــدة بواليـ ــة اجلزائـ ــر‬
‫العاصــمة‪ ..‬ومت تطــوير اســتبيان ومت توزيعــه‪ ,‬وقــد اســتجابت ‪ 19‬مؤسســة فعليــا ‪.‬وبعــد حتليــل البيانــات ومناقشــتها‪.‬‬
‫خلصصت الدراسة إىل نتائـج جنملها يف ما يلي‪:‬‬
‫أهم النتائج املتوصل إليها يف الفصصل األخري واملتعلق باجلانب التطبيقي من هذا البحث‬
‫‪ ‬عـ ــدم وجـ ــود قسـ ــم أو مديريـ ــة خاصـ ــة بالتسـ ــويق يف اغلـ ــب املؤسسـ ــات رغـ ــم اقتنـ ــاع معظـ ــم إطـ ــارات هـ ــذه‬
‫املؤسسات بأمهية دور التسويق يف إدارة نشاط املؤسسة سواء كانت مؤسسة عامة أو خاصة‬
‫‪ ‬ضــعف الكفــاءات املختصصــة يف التســويق حيــث أهنــم يعتــربون التســويق عبــارة عــن إعــالن و إشــهار فقــط وال‬
‫يفرقوا بني حبوث التسويق ونظام معلومات التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬معظم املؤسسات ال متلك نظام معلومات تسويقي وال تدرك أمهيته يف اختاذ القرارات التسويقية‬

‫‪ - 1‬لزهر‪ ,‬علمي (‪ ,)2006‬أهمية نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية‪ ,‬رسالة ماجستري‪ ,‬كلية العلوم اإلقتصصادية وعلوم‬
‫التسيري‪ ,‬جامعة بن يوسف بن خدة – اجلزائر‪,‬‬

‫‪37‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫‪ ‬اغلــب ق ـرارات التســويقية ترتكــز علــى اخلــربة الشخصصــية ملتخــذ الق ـرار دون إعطــاء أمهيــة للمعلومــات والبيانــات‬
‫الواجب توفرها الختاذ القرار الصصائب والفعال‪.‬‬
‫وأوصت الدراسة مبا يلي‪:‬‬
‫‪ -‬العمل على إنشاء نظام معلومات تسويقي يف مؤسستنا‪.‬‬
‫‪ -‬جتديد ثقافة العمال التسويقية ملواكبة العصصر‪.‬‬
‫‪ -‬تسخري موارد املؤسسة لتكوين إطاراهتا وعماهلا ألدراك أمهية وظيفة التسويق‬
‫‪ -5‬دراس ــة (البك ــري وال ــدليمي‪ 1) 2015 ,‬بعنـ ـوان‪ :‬نظ ــام المعلوم ــات التس ــويقي وأث ــره ف ــي اتخ ــاذ القـ ـرار‬
‫االستراتيجي التسويقي «دراسة تحليلية على عينة من الفناد فئة الخمسة نجوم في األردن»‬
‫هــدف البحــث إىل حتديــد مــدى تــأثري نظــام املعلومــات التســويقي يف اختــاذ الق ـرار اإلس ـرتاتيجي التســويقي‬
‫بوج ــود ت ــأثري خصص ــائ‪ :‬متخ ــذ الق ـرار اإلس ـرتاتيجي التس ــويقي كمتغ ــري مع ــدل علــى العالق ــة ب ــني نظ ــام املعلوم ــات‬
‫التسويقي واختاذ القرار اإلسرتاتيجي التسويقي لدى عينة من الفنادق بلغ عددها (‪ ) 10‬من الفنـادق فئـة اخلمسـة‬
‫جنــوم يف األردن‪ .‬وكانــت عينــة قصصــدية تكونــت مــن اإلدارات العليــا والوســطى العاملــة يف تلــك الفنــادق‪ .‬وقــد بلــغ‬
‫عــدد وحــدة التحليــل للبحــث (‪ )167‬فــردا باعتمــاد أســلوب اســتمارة االســتبيان كــأداة يف مجــع البيانــات‪ .‬وبعــد‬
‫إجراء عملية التحليـل لبيانـات البحـث وفرضـياهتا‪ ,‬توصـل البحـث إىل عـدد مـن النتـائج‪ ,‬كـان مـن أبرزهـا هـو وجـود‬
‫تــأثري ذو داللــة إحصصــائية عنــد مســتوى داللــة (‪ ) a ≤ 0.05‬لعناصــر نظــام املعلومــات التســويقي (نظــام قاعــدة‬
‫البيانـات الداخليــة ونظــام حبــوث التسـويق ونظــام حتليــل املعلومــات) علــى اختـاذ القـرار اإلسـرتاتيجي التســويقي‪ .‬وقــد‬
‫أوصــى البحــث بقيــام الفنــادق حمــل الدراســة بتفعيــل اســتخدام نظــام املعلومــات التســويقي ألمهيتــه يف مجــع البيانــات‬
‫واملعلومات املتعلقة بالنزل واستكشاف السوق والفرصة التسويقية املتاحة‪.‬‬

‫‪ - 1‬البكري‪ ,‬ثامر والدليمي‪ ,‬حامت جاسم (يوليو ‪ ,)2015‬نظام المعلومات التسويقي وأثره في اتخاذ القرار االستراتيجي التسويقي «دراسة‬
‫تحليلية على عينة من الفناد فئة الخمسة نجوم في االردن»‪ ,‬جملة أمحد بن حممد العسكرية للعلوم االدارية والقانونية‪ ,‬اجمللد االول‪ ,‬العدد الثاين‬
‫– الدوحة – قطر‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫دراسة (‪ 1)2014 ,Monday‬بعنوان‪ :‬دور المعلومات في القرار التسويقي‬ ‫‪-6‬‬

‫‪THE ROLE OF INFORMATION IN MARKETING DECISION‬‬
‫تبحــث هــذه الدراســة دور املعلومــات يف اختــاذ الق ـرارات التســويقية‪ .‬واســتخدمت عينــة مــن عمــال شــركة‬
‫‪ Brewery Plc‬يف نيجرييــا‪ ,‬مثــل مــدير املبيعــات‪ ,‬واملــديرين التنفيــذيني للمبيعــات‪ ,‬ومنــدويب املبيعــات‪ ,‬ومــدير‬
‫مبيعات املنطقة‪ ,‬وموظفي التسويق‪.‬‬
‫واستخلصصــت الدراســة البيانــات األوليــة مــن خــالل اســتخدام االســتبيان وطريقــة املقابلــة مــن مــوظفي اإلدارة‬
‫ومـوظفي املبيعـات ‪ /‬التسـويق يف شـركة نيجرييـا ‪ Brewery Plc‬للتحقـق يف دور املعلومـات يف قـرارات التسـويق‪.‬‬
‫كما استخدمت املصصادر الثانوية سواء كانت ؛ الكتب املدرسية‪ ,‬وثيقة املبيعات‪ ,‬اجملالت ومواقع اإلنرتنت‪.‬‬
‫كمــا اســتخدمت الدراســة أدوات إحصصــائية كجــداول التك ـرارات والنســبة املئويــة لتقــدمي بياناهتــا‪ ,‬يف حــني‬
‫استخدمت تقنية ‪ chi-square‬لتحليل وتفسري البيانات اليت مت مجعها باإلشارة إىل فرضياهتا احملددة‪.‬‬
‫وقد تبني أن دور املعلومات أمر ال غى عنه يف القـرارات التسـويقية مـن أجـل حتسـني األداء وزيـادة الرحبيـة‪.‬‬
‫إىل جانــب ذلــك‪ ,‬كشــفت النتــائج أيضــا‪ ,‬إىل أن إدارة املعلومــات واســتخدامها بطريقــة ســليمة وفعالــة تعــزز قـرارات‬
‫التس ــويق بش ــكل أفض ــل يف املؤسس ــة‪ .‬ل ــذلك أوص ــت الدراس ــة ب ــأن ت ــدمج املؤسس ــة مجي ــع أنـ ـواع تطبيق ــات مج ــع‬
‫املعلومــات وإدارهتــا يف سياســات وعمليــات التســويق الختــاذ ق ـرار تســويق دقيــق وموثــوق بــه‪ .‬وميكــن حتقيــق ذلــك‬
‫باسـ ــتخدام املعلومـ ــات واالتصصـ ــاالت والتكنولوجيـ ــا لتحسـ ــني ق ـ ـرار التسـ ــويق الـ ــذي بـ ــدوره سـ ــيقلل مـ ــن تش ـ ـوهات‬
‫املعلومات ويزيد من جناح قرارات التسويق وفاعليتها‪.‬‬
‫دراسة (‪ ,2)2010 ,Al-Shaikh‬بعنوان‪ :‬تأثير نظام المعلومات التسويقية على صنع القرار‬ ‫‪-7‬‬
‫‪The Effect of Marketing Information System on Decision Making‬‬
‫هتــدف هــذه الدراس ــة إىل تســليط الض ــوء عل ــى أمهيــة اس ــتخدام نظ ــام املعلوم ــات التس ــويقية (‪ )MKIS‬يف‬
‫عملي ــة ص ــنع القـ ـرار‪ ,‬باإلض ــافة إىل وص ــف عملي ــة القـ ـرارات ال ــيت اخت ــذها امل ــديرون باس ــتخدام ‪ .MKIS‬هت ــدف‬
‫الدراسة أيضا إىل حتديد املتطلبات الالزمة للتنفيذ الناجح لنظام ‪ MKIS‬يف صنع القرار‪.‬‬
‫املنهج املستخدم يستند إىل طريقة البحث التجرييب بتقيـيم اخلـرباء‪ ,‬الـيت أجريـت عـن طريـق االسـتبيانات‪ .‬مت‬
‫استخدام حتليل االرتباط الختبار صحة اإلجراء‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Monday, Awulu Johnson (2014), THE ROLE OF INFORMATION IN MARKETING DECISION,‬‬
‫‪International Journal of Public Administration and Management Research (IJPAMR), Vol. 2, No 3, August,‬‬
‫‪Website: http://www.rcmss.com.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Al-Shaikh, Mustafa S.(2010), The Effect of Marketing Information System on Decision Making,‬‬
‫‪Recherches économiques et managériales N°7 – Juin , Faculté des Sciences Economiques et commerciale et‬‬
‫‪des Sciences de Gestion Université Mohamed Khider – Biskra.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫وأكدت نتائج الدراسة التجريبيـة أن العالقـات إجيابيـة بـني اإلدارة العليـا الـيت تتبـى عناصـر ‪ MKIS‬وجنـاح‬
‫عمليــة اختــاذ القـرارات التنظيميــة‪ .‬كمــا تقــدم هــذه الدراســة فهمــا أفضــل حلصصــة السـوق الــيت تزيــد مــن األداء كعمليــة‬
‫اختــاذ ق ـرار تنظيمــي تســتند إىل أحبــاث نظــام املعلومــات التســويقية مــن خــالل التحقيــق يف اهليكــل التنظيمــي لنظــام‬
‫املعلومات اإلدارية املتكاملة بني قاعدة البيانات الداخلية وأحباث التسويق واستخبارات التسويق‪.‬‬
‫‪ -8‬دراسة (‪ ,1) 2011 ,Ismail‬بعنوان‪ :‬دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرار "دراسة تطبيقيـة‬
‫على الخطوط الجوية الملكية األردنية (‪")RJA‬‬
‫‪The Role of Marketing Information System on Decision Making‬‬
‫")‪"An Applied study on Royal Jordanian Air Lines (RJA‬‬
‫هتدف هذه الدراسة إىل تسليط الضوء على أمهية استخدام نظام املعلومات التسـويقية (‪ )MKIS‬يف صـنع‬
‫القرار‪ ,‬من خالل توضيح احلاجة إىل اختاذ قرارات سـريعة وفعالـة بسـبب تـوفري الوقـت ومنـع تكـرار العمـل‪ .‬أمـا مـن‬
‫حيـث منهجيـة التصصـميم ‪ -‬املـنهج ‪ -‬توضـح الدراسـة أدوار كـل جـزء مـن أجـزاء نظـام ‪ MKIS‬لتطـوير إسـرتاتيجية‬
‫التســويق‪ ,‬والــيت متثــل حتــديا حقيقيــا لألفـراد واملؤسســات يف عصصــر يتميــز بعــدم اليقــني‪ .‬كمــا توضــيح أمهيــة كــل جــزء‬
‫على حدة‪ ,‬حسب نوع القرار وطبيعة املوقف‪.‬‬
‫وقد مت تقييم طريقة البحث التجرييب من قبل خرباء متخصصصصني‪ ,‬مت إجراؤها عن طريق االستبيانات‪.‬‬
‫ومت استخدام حتليل االرتباط الختبار صحة اإلجـراء‪ .‬وأكـدت نتـائج الدراسـة التجريبيـة وجـود عالقـات إجيابيـة بـني‬
‫مســتوى اســتخدام وتبــين "نظــام دعــم الق ـرار والــذكاء التســويقي" وجنــاح عمليــة اختــاذ الق ـرارات التنظيميــة‪ ,‬وتزويــد‬
‫املؤسسة مبيزة تنافسية ألهنا تتيح للمنظمة حل املشكالت‪.‬‬
‫ما تختلف عنه الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة‪:‬‬
‫تناولت الدراسات السابقة نظام املعلومات التسـويقي ودوره يف تـوفري املعلومـات للتخطـيط والرقابـة وحتديـد‬
‫مدى تأثريه على اختاذ القرارات االستثمارية واالسرتاتيجية والعالقة بينها وبني فاعلية اختاذ القرار‪ ,‬أما دراسـتنا هـذه‬
‫تناولت معرفة مدى استخدام نظام املعلومات التسويقية ودوره يف اختاذ القـرارات التسـويقية يف الوكـاالت السـياحية‬
‫بوالية الوادي‪.‬‬
‫ونظـرا لقلــة الدراســات يف الوكـاالت الســياحية –يف حــدود علمنـا‪ -‬فــإن هــذه الدراسـة تناولــت "عالقــة نظــام‬
‫املعلومات التسويقية باختاذ القرار التسويقي" تعد مسامهة جادة يف حتقيق إضافة علمية يف هذا اجملال‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Ismail, Shaker Turki (2011),The Role of Marketing Information System on Decision Making "An‬‬
‫‪Applied study on Royal Jordanian Air Lines (RJA)" , International Journal of Business and Social Science‬‬
‫‪Vol. 2 No. 3 [Special Issue - January . The Special Issue on Behavioral and Social Science © Centre for‬‬
‫‪Promoting Ideas, USA www.ijbssnet.com.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫اإلطار النظري لنظام المعلومات التسويقية في إتخاذ القرار التسويقي‬ ‫الفصل االول‬

‫خالصة الفصل ‪:‬‬

‫لقد حاولنا يف هذا الفصصل دور مسامهة النظام املعلومات التسويقي يف اختاذ القـرارات التسـويقية هـذا علـى‬

‫مفهــوم وأمهيــة اختــاذ الق ـرارات واخلط ـوات الــيت متــر هبــا ه ـذه العمليــة بــدء بتحديــد املشــكلة وانتهــاء باختيــار أفضــل‬

‫البــدائل ومتابعــة تنفيــذ ‪ ,‬وكــذلك إب ـراز أمهيــة ومكانــة نظــام املعلومـات التســويقية يف صــنع الق ـرارات ويتوقــف اختــاذ‬

‫القرارات الكفاءة والفعالة على وجود نظام املعلومات التسويقية‬

‫لنصصــل يف األخــري إىل نظــام دعــم الق ـرارات التســويقية وخلصصــنا إىل أنــه جمموعــة متكاملــة مــن األدوات الــيت‬

‫تعتمد على احلاسوب والذي يسـمح لصصـانعي القـرارات بالتفاعـل املباشـر مـع احلاسـوب إلجيـاد معلومـات مفيـدة يف‬

‫صنع القرارات التسويقية‬

‫‪41‬‬
 ‫الفصلُالثاني‬

‫الدراسةُامليدانية‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫تمهيد‬
‫بعد التطرق يف الفصصل السابق إىل عرض خمتلف املفاهيم األساسية املتعلقة بنظام املعلومات التسويقي ودوره‬
‫يف اختاذ القرارات التسويقية سنقوم يف هذا الفصصل باختيار ومعرفة واستكشاف مدى تطابق املفاهيم والقواعد‬
‫النظرية مع الواقع التطبيقي من خالل الدراسة امليدانية جملموعة من الوكاالت السياحية لوالية الوادي‪.‬‬
‫ويهدف هذا الفصصل لدراسة واقع نظام املعلومات التسويقية لعينة من الوكاالت السياحية ومسامهتها يف‬
‫اختاذ القرارات بواسطة أداة االستبيان ولقد اتبع املنهج املسحي التحليلي الذي يعتمد على دراسة الظاهرة كما‬
‫توجد يف الواقع واجراء املمسوحات امليدانية للحصصول على البيانات من مصصادرها الرئيسية وبالرجوع اىل الدراسات‬
‫السابقة ذات العالقة وبتطوير االستبيان وتصصميمه وفق اخلطوات العلمية املعتمدة هبذا الشأن‪ ,‬كذلك بالقيام‬
‫مبعاجلة البيانا ت وحتليلها احصصائيا الختيار البيانات بغية الوصول اىل استنتاجات تسهم يف حتسني الواقع وتطويره‬
‫واجياد احللول وطرح التوصيات‪.‬‬
‫قسم هذا الفصصل إىل مبحثني‪:‬‬
‫المبحث األول‪ :‬طريقة وأدوات معالجة بيانات الدراسة‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬التحليل الوصفي لمتغيرات الدراسة واختبار الفرضيات المقدمة ومناقشة النتائج‪.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫المبحث األول‪ :‬الطريقة واألدوات‬

‫المطلب األول‪ :‬الطريقة‬
‫وسنتناول فيها ما يلي‪:‬‬
‫مجتمع الدراسة‪:‬‬
‫يتمثل جمتمع الدراسة يف جمموعة من الوكاالت السياحية لوالية الوادي اليت تتكون من ‪ 41‬وكالة سياحية‬
‫حسب تصصرحيات مديرية السياحة لوالية الوادي‪ ,‬وهي موجودة على بعض البلديات وفق اجلدول التايل‪:‬‬
‫فدول (‪ )01-02‬توزيع الوكاالت السياحية بوالية الوادي‬
‫عدد الوكاالت‬ ‫البلديات‬
‫‪35‬‬ ‫الوادي‬
‫‪02‬‬ ‫قمار‬
‫‪01‬‬ ‫الدبيلة‬
‫‪01‬‬ ‫جامعة‬
‫‪01‬‬ ‫املغري‬
‫‪01‬‬ ‫تغزوت‬
‫‪41‬‬ ‫المجموع‬

‫عينة الدراسة‪:‬‬
‫نظرا حملدودية جمتمع الدراسة‪ ,‬رغم عزمنا وسعينا لتشمل الدراسة امليدانية أغلب الوكـاالت السـياحية علـى‬
‫مســتوى الواليــة‪ ,‬إال أنــه الباحثــة واجهتهــا ظروفــا عديــدة حالــت دون ذلــك‪ ,‬وقــد متكنــت مــن التواصــل وزيــارة (‪)23‬‬
‫وكالــة‪ ,‬ومت توزيــع اســتبيانات عليهــا ـ ويف هنايــة املطــاف مت اســرتجاع (‪ )19‬اســتبيانا‪ ,‬وكانــت كلهــا صــاحلة للتحليــل‬
‫اإلحصصائي‪ .‬وهبذا تكون نسبة االسرتجاع لالستبيان وقابلية التحليـل هلـا ‪ .% 82.60‬واجلـدول التـايل يوضـح توزيـع‬
‫عينة الدراسة ‪:‬‬

‫‪44‬‬
‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫فدول رقم (‪ )02-02‬توزيع حجم عينة الدراسة حسب الوكالة‬

‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫الهيئة‬ ‫االستبيان‬
‫‪82.60‬‬ ‫‪19‬‬ ‫املسرتجعة‬
‫‪17.40‬‬ ‫‪04‬‬ ‫املفقودة‬
‫‪100‬‬ ‫‪23‬‬ ‫المجموع‬

‫خصائص عينة الدراسة‪:‬‬

‫يوضح اجلدول (‪ )02-02‬اخلصصائ‪ :‬الشخصصية ألفراد عينة الدراسة من حيث‪ :‬اجلنس‪ ,‬الوظيفة‪ ,‬سنوات‬
‫اخلربة‪ ,‬املؤهل العلمي‪.‬‬
‫حسب اجلنس‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ )03-02‬توزيع العينة حسب الجنس‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬
‫‪84.2‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ذكر‬
‫‪15.8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أنثى‬
‫‪100‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬

‫نالحظ من اجلدول (‪ )03-02‬أن نسبة ‪ ℅ 15.8‬من العينة إناث‪ ,‬وأن ‪ ℅84.2‬من الذكور وهذا‬
‫يدل على أن نسبة الذكور أعلى مما هي عند اإلناث‪.‬‬
‫التمثيل البياني (‪ )01-02‬ألفراد العينة حسب الجنس‬

‫‪45‬‬
‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫حسب الوظيفة‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ )04-02‬توزيع عينة الدراسة حسب الوظيفة‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪47.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫مدير عام‬
‫‪36.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫أخرى‬
‫‪15.8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫مدير التسويق‬
‫‪100‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬

‫التمثيل البياني (‪ )02-02‬ألفراد العينة حسب الوظيفة‬

‫نالحظ من خالل اجلدول (‪ ) 04-02‬أن النسبة األعلى للمستجيبني هم املدراء العاملون‪ ,‬إذ يشكلون‬
‫ما نسبته ‪ ,℅47.4‬وأن ‪ ℅36.8‬وظائف أخرى أما وظيفة مدراء التسويق متثل أقل نسبة واليت تقدر ‪.℅15.8‬‬
‫حسب سنوات الخبرة‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ )05-02‬توزيع عينة الدراسة حسب سنوات الخبرة‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬
‫‪42.1‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪10 - 5‬سنة‬
‫‪31.6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫أكثر من ‪ 10‬سنة‬
‫‪26.3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أقل من ‪ 5‬سنوات‬
‫‪100‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬

‫‪46‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫التمثيل البياني (‪ )03-02‬ألفراد العينة حسب سنوات الخبرة‬

‫نالحظ من خالل جدول (‪ )05-02‬أن ذوي اخلربة من (‪ )10-5‬سنوات هي النسبة األعلى يف‬
‫عينة الدراسة وقدرها ‪ ,℅42.1‬يليهم من خربهتم أكثر من ‪ 10‬سنوات وبنسبة ‪ . ℅31.6‬أما من خربهتم أقل‬
‫من ‪ 5‬سنوات فهم اقل نسبة يف العينة ‪.%26.3‬‬
‫حسب المؤهل العلمي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ )06-02‬يبين توزيع عينة الدراسة حسب المؤهل العلمي‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬
‫‪63.2‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ليسانس‬
‫‪21.1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أخرى‬
‫‪15.8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ماسرت‬
‫‪100‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬

‫‪47‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫التمثيل البياني (‪ )04-02‬ألفراد العينة حسب المؤهل العلمي‬

‫نالحظ من خالل اجلدول (‪ ) 06-02‬أن النسبة األكرب يف العينة حسب املؤهل العلمي ه ــم من محلة‬
‫شهادة الليسانس‪ ,‬إذ بلغت نسبتهم ‪ ℅63.2‬تليها املؤهالت األخرى بنسبة ‪ . ℅21.1‬و ‪ % 15.8‬حلملة‬
‫شهادة املاسرت‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬األدوات‬
‫متت صياغة أداة الدراسة (االستبيان) بالشكل الذي ِّ‬
‫ميكن الباحثة من دراسة متغريات الدراسة بالشكل الصصحيح‬
‫من خالل مدارسة اخللفية النظرية للمتغريات والدراسات السابقة‪ ,‬ومبساعدة األستاذين املشرف واألستاذ مساعد‬
‫املشرف‪ .‬وتضمن االستبيان ثالثة أقسام رئيسية وهي‪:‬‬
‫القسم األول‪ :‬وهو اجلزء اخلاص باألسئلة املتعلقة باملعلومات الشخصصية لعينة الدراسة خالل (‪ )4‬متغريات‬
‫وهي‪ :‬اجلنس‪ ,‬الوظيفة‪ ,‬سنوات اخلربة‪ ,‬واملؤهل العلمي‪.‬‬
‫القسم الثاني‪ :‬وهو اجلزء اخلاص باألسئلة املتعلقة باملتغري املستقل (نظام املعلومات التسويقية) واليت مت قياسها‬
‫من خالل (‪ )13‬فقرة وتضمنت ثالثة أبعاد فرعية هي‪:‬‬
‫أ‪ -‬نظام السجالت الداخلية‬
‫ب‪ -‬نظام االستخبارات التسويقية‬
‫ت‪ -‬نظام البحوث التسويقية‬
‫القسم الثالث‪ :‬وهو اجلزء اخلاص باألسئلة املتعلقة باملتغري التابع (اختاذ القرار التسويقي)‪ ,‬ومت قياسه من خالل‬
‫(‪ )35‬فقرة‪ ,‬والذي تضمن ثالثة أبعاد فرعية وهي‪:‬‬

‫‪48‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫أ‪ -‬فهم وتحديد المشكل‬

‫ب‪ -‬البحث عن البدائل وتحليلها‬
‫ت‪ -‬اختيار البديل األمثل‬
‫هذا وقد مت إعداد االستبيان حبيث يقوم اجمليب بوضع إشارة (‪ )x‬أمام كل فقرة من الفقرات اخلاصة‬
‫باحملور‪ ,‬إذ يوجد مقابل كل فقرة أعمدة تعكس مخسة مستويات للموافقة من عدمها‪ ,‬وميثل كل مستوى وزنا معينا‬
‫تصصاعديا يتدرج من ‪ 1‬إىل ‪( 5‬غري موافق بشدة إىل موافق بشدة) وفقا ملقياس ليكرت اخلماسي‪ ,‬مع العلم أن‬
‫مجيع البنود كانت اجيابية يف االستبانة‪ .‬ويبني اجلدول (‪ )07-02‬جماالت اإلجابة وأوزاهنا‪.‬‬
‫فدول رقم (‪ )07-02‬يبين أساليب القياس وفق مستويات معينة‬
‫القيمة المعطاة للبند أو األوزان‬ ‫اإلفابات بدرفة الموافقة‬

‫‪5‬‬ ‫موافق بشدة‬

‫‪4‬‬ ‫موافق‬
‫‪3‬‬ ‫حمايد‬
‫‪2‬‬ ‫غري موافق‬
‫‪1‬‬ ‫غري موافق بشدة‬

‫أساليب تحليل البيانات بطريقة المعالجات اإلحصائية‬

‫من اجل حتليل البيانات اليت مت جتميعها بأداة االستبيان‪ ,‬فقد مت االعتماد على عدد من األساليب‬
‫اإلحصصائية من خالل استخدام برنامج الرزمة اإلحصصائية للعلوم االجتماعية ‪ )SPSS) 18‬وذلك من أجل‬
‫توضيح البيانات اليت مت احلصصول عليها لتحقيق أهداف الدراسة‪ ,‬واختبار فرضياهتا‪ .‬فقد مت استخدام األدوات‬
‫اإلحصصائية التالية ‪:‬‬
‫الوسط احلسايب‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التكرار النسيب‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫النسب املئوية للوسط احلسايب‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫االحنراف املعياري‬ ‫‪‬‬

‫‪49‬‬
‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫كما مت تصصنيف األوساط احلسابية لعينة الدراسة باحتساب املتوسط املرجح وهذا حبساب طول الفرتة‬
‫وهي ‪ 5/4=0.8‬حبيث متثل ‪ 4‬عدد املسافات و‪ 5‬عدد االختبارات‪ .‬وبالتايل يصصبح التوزيع كما هو مبني يف‬
‫اجلدول (‪ )08‬األيت‪:‬‬

‫فدول (‪ )08-02‬المتوسطات الحسابية المرفحة إلفابات عينة الدراسة‬

‫المستوى‬ ‫المتوسط المرفح‬
‫ضعيفة جدا‬ ‫‪1.79-1‬‬
‫ضعيفة‬ ‫‪2.59-1.8‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪3.39-2.6‬‬
‫عالية‬ ‫‪4.19-3.40‬‬
‫عالية جدا‬ ‫‪5-4.2‬‬
‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبة‬

‫‪50‬‬
‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫المبحث الثاني‪ :‬النتائج والمناقشة‬

‫‪ ‬عرض وتحليل النتائج‬
‫أ‪ -‬التحليل اإلحصائي للبيانات المتعلقة بالسؤال الفرعي األول‪:‬‬
‫ما مستوى وفود واستخدام نظام المعلومات تسويقية في الوكاالت السياحية بوالية الوادي؟‪.:‬‬
‫أوال‪ :‬مستوى وفود نظام المعلومات التسويقية بالوكاالت السياحية عينة الدراسة‬
‫الجدول رقم (‪ )09-02‬يبين المتوسطات الحسابية ومستوى االستخدام ألفراد‬
‫عينة الدراسة في مجال نظام المعلومات التسويقية‬
‫مستوى‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬
‫االستخدام‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫الفقـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرة‬ ‫م‬
‫نعتقد أن املعلومة هي سر التميز والتفوق على املنافس‬
‫عال جدا‬ ‫‪0.68‬‬ ‫‪4.37‬‬ ‫‪1‬‬
‫حترص وكالتنا على تدريب العاملني على فن مجع املعلومات عن رغبات‬
‫عال جدا‬ ‫‪0.75‬‬ ‫‪4.32‬‬ ‫واحتياجات املستهلكني بصصورة صحيحة‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫عال جدا‬ ‫‪0.56‬‬ ‫‪4.26‬‬ ‫نعتمد على مصصادر متعددة يف مجع البيانات الثانوية عن البيئة التسويقية‬ ‫‪3‬‬
‫يتم معاجلة البيانات واملعلومات وفق برامج تكنولوجيا املعلومات املتطورة‬
‫عال جدا‬ ‫‪0.56‬‬ ‫‪4.26‬‬ ‫ليسهل حتليلها واالستفادة منها بدقة وسرعة‪.‬‬ ‫‪4‬‬
‫حتتفظ الوكالة بنظام حديث للسجالت ويتمتع بالقدرة على إعداد التقارير‬
‫عال‬ ‫‪0.88‬‬ ‫‪4.00‬‬ ‫عن العمليات الداخلية‪.‬‬ ‫‪5‬‬
‫تعد حبوث التسويق أحد املصصادر املهمة نقوم بإجرائها عند احلاجة ألجل‬
‫عال‬ ‫‪0.67‬‬ ‫‪4.00‬‬ ‫توفري املعلومات اليت حيتاجها املدير متخذ القرار‪.‬‬ ‫‪6‬‬
‫عال‬ ‫‪0.97‬‬ ‫‪3.95‬‬ ‫نتابع بشكل مستمر األنشطةالتسويقية للمنافسني وخنزن كل معلوماهتم‪.‬‬ ‫‪7‬‬
‫كل بيانات سجالتنا الداخلية والبيانات اليت جنمعها من خارج وكالتنا‬
‫عال‬ ‫‪0.91‬‬ ‫‪3.95‬‬ ‫مصصنفة ومبوبة باستخدام برامج اإلعالم اآليل‬ ‫‪8‬‬
‫عال‬ ‫‪0.85‬‬ ‫‪3.95‬‬ ‫نشاطنا التسويقي يرتكز بشكل أساسي على املعلومات‬ ‫‪9‬‬
‫عال‬ ‫‪0.94‬‬ ‫‪3.89‬‬ ‫تقوم وكالتنا عمع وتسجيل وختزين املعلومات املتعلقة بالسوق واملستهلكني‬ ‫‪10‬‬
‫حتتفظ وكالتنا مبجموعة كبرية من حبوث التسويق قد مت إجراؤها يف الفرتة‬
‫عال‬ ‫‪0.60‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫السابقة سواء يف حل مشكالت أو حبث عن فرص تسويقية‪.‬‬ ‫‪11‬‬

‫‪51‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫ندرك أن ملك املعلومة املالئمة والشاملة يف الوقت املناسب متكننا من‬

‫عال‬ ‫‪0.83‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫التطوير واالبتكار يف خدماتنا‬ ‫‪12‬‬
‫عال‬ ‫‪0.79‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫لنا القدرة واملهارة على التغلب على كثرة البيانات واملعلومات واختالفها‬ ‫‪13‬‬
‫عال‬ ‫‪0.35‬‬ ‫‪3.87‬‬ ‫مستوي توفر وجود نظام املعلومات التسويقية (جمموع الفقرات)‬

‫نالحظ من خالل اجلدول (‪ )09-02‬أن مستوى استخدام وجود واستخدام نظام املعلومات التسويقية يف‬
‫الوكاالت السياحية حمل الدراسة كان عال‪ ,‬ومبتوسط حسايب (‪ )3.87‬واحنراف معياري قدره (‪ .)0.35‬وهو‬
‫مؤشر جيد‪.‬‬
‫أما على مستوى فقرات هذا احملور فقد كانت الفقرات األربع األوىل ذات مستوى عال جدا على اإلطالق‬
‫وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬أن مسريو هذه الوكاالت السياحية لديهم اجتاه اجيايب عال حنو أمهية املعلومة‪ ,‬فهي سر التميز والتفوق‪.‬‬
‫‪ -2‬حرص كبري من طرف الوكالة على تدريب العاملني على فن مجع املعلومة عن حاجات ورغبات‬
‫املستهلكني‪ .‬وهذا اجتاه اجيايب يعزز نظام املعلومات التسويقية بشكل كبري‪.‬‬
‫‪ -3‬االعتماد على املصصادر املتعددة يف مجع البيانات الثانوية‬
‫‪ -4‬حتتفظ الوكالة بنظام حديث للسجالت‬
‫أما باقي الفقرات األخرى فهي كانت عالية أيضا‪ ,‬اذ تفيد بأن مستوى وجود مكونات نظام املعلومات‬
‫التسويقية (قاعدة البيانات الداخلية‪ ,‬حبوث التسويق‪ ,‬االستخبارات التسويقية‪ ,‬نظم معاجلة البيانات ودعم القرار)‬
‫ذو موافقة عالية من طرف الوكاالت حمل الدراسة‪.‬‬
‫وبصصفة عامة ميكن القول أن املتوسط احلسايب العام للمتغري املستقل عال‪ .‬أي أن مستوى توفر ووجود نظام‬
‫املعلومات التسويقي‪ .‬مما يعكس مدى األمهية لنظام املعلومات التسويقية لدى الوكاالت عينة الدراسة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬التحليل اإلحصائي للعالقة بين نظام المعلومات التسويقية واتخاذ القرار التسويقي‬
‫(أي اإلفابة عن السؤال الفرعي الثاني‪ :‬ما دور نظام املعلومات التسويقية (السجالت الداخلية‪ ,‬االستخبارات‬
‫التسويقية‪ ,‬حبوث التسويق‪ ,‬برامج التحليل واملعاجلة) يف اختاذ القرار التسويقي (حتديد املشكلة‪ ,‬التحليل‪ ,‬اختيار‬
‫البديل األمثل)‬
‫وفيما يلي تفصصيل ذلك‪:‬‬

‫‪52‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫‪ -1‬عالقة نظام المعلومات التسويقية بفهم وتحديد المشكلة الفرصة التسويقية‪:‬‬

‫الجدول رقم(‪ )10-02‬المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لدور نظام المعلومات التسويقية في‬
‫تحديد المشكلة‪/‬الفرصة التسويقية في عينة الدراسة‬
‫مستوى‬ ‫االحنراف‬ ‫املتوسط‬
‫الفقـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرة‬ ‫الرقم‬
‫االستخدام‬ ‫املعياري‬ ‫احلسايب‬
‫عال‬ ‫‪0.50‬‬ ‫‪4.16‬‬ ‫طلب الرأي من اخلرباء أو من له خلفية ودراية مبوضوع املشكلة‬ ‫‪14‬‬
‫عال‬ ‫‪0.74‬‬ ‫‪3.89‬‬ ‫معلومات متعلقة بدراسات وأحباث ملشكلة سابقة مشاهبة هلا‪.‬‬ ‫‪15‬‬
‫عال‬ ‫‪0.66‬‬ ‫‪3.89‬‬ ‫اجراء استطالعات ومقابالت مع املستهلكني احلاليني او احملتملني‬ ‫‪16‬‬
‫معلومات من مصصادر البيانات الثانوية (كتب‪ ,‬صحف‪ ,‬مواقع انرتنت‪,‬‬
‫عال‬ ‫‪0.67‬‬ ‫‪3.68‬‬ ‫‪17‬‬
‫تقارير‪)...‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.00‬‬ ‫‪3.00‬‬ ‫تستخدم املعلومات من النظام بالشركة أكثر من التخميس واحلدس‬ ‫‪18‬‬
‫جمموع فقرات استخدام النظام املعلومات التسويقي يف فهم وحتديد‬
‫عال‬ ‫‪0.74‬‬ ‫‪3.89‬‬
‫املشكلة‪/‬الفرصة التسويقية‬
‫نالحظ من اجلدول (‪ )10-02‬أن جمموع فقرات استخدام النظام املعلومات التسويقي يف فهم وحتديد‬
‫املشكلة‪/‬الفرصة التسويقية كان عال مبتوسط حسايب ‪ 3.89‬واحنراف معياري ‪ ,0.74‬مما يدل على أن لنظام‬
‫املعلومات التسويقية دور كبري يف حتديد املشكلة ‪/‬الفرصة التسويقية عند املرحلة األوىل يف اختاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫أما على مستوى فقرا ت البعد األول يف عملية اختاذ القرار التسويقي (حتديد املشكلة‪/‬الفرصة) فقد حظي‬
‫"طلب الرأي من اخلرباء أو من له خلفية ودراية مبوضوع املشكلة" الدور األكرب (املتوسط احلسايب = ‪,) 4.16‬‬
‫يلي ذلك‪ :‬االستعانة بأحباث تسويقية مشاهبة سبق وأن أجريت يف فرتة ماضية على مستوى الوكالة‪ .‬وأخريا الرجوع‬
‫لقاعدة البيانات (السجالت الداخلية)‪ .‬بينما كانت الفقرة املتعلقة باستخدام املعلومات من النظام بالشركة أكثر‬
‫من التخمني واحلدس هي أقل الفقرات استخداما مبتوسط حسايب مقدر ب ـ ـ (‪ )3‬أي مبستوى استخدام متوسط‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫‪ -2‬عالقة نظام المعلومات التسويقية بتحديد بدائل حل المشكلة وتحليلها‬

‫الجدول رقم (‪ )11-02‬المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لدور نظام المعلومات التسويقية في‬
‫تحديد بدائل حل المشكلة وتحليلها‬
‫مستوى‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬
‫االستخدام‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫الفقـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرة‬ ‫الرقم‬
‫قاعدة البيانات(السجالت الداخلية) والتقارير الداخلية للوكالة حول‬
‫عال‬ ‫‪0.60‬‬ ‫‪4.16‬‬ ‫قدراهتا ووضعيتها احلالية‪.‬‬ ‫‪19‬‬
‫املعلومات الناجتة عن دراسات سابقة متت بواسطة الوكالة أو جهات‬
‫عال‬ ‫‪0.50‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫أخرى‪.‬‬ ‫‪20‬‬
‫عال‬ ‫‪1.10‬‬ ‫‪3.74‬‬ ‫املعلومات املتعلقة خبدمات وأنشطة املنافسني وأسواقهم‬ ‫‪21‬‬
‫برامج تكنولوجيا املعلومات متطورة ملعاجلة وحتليل البيانات لدعم القرار‬
‫عال‬ ‫‪0.95‬‬ ‫‪3.68‬‬ ‫التسويقي‪.‬‬ ‫‪22‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.17‬‬ ‫‪2.84‬‬ ‫تستخدم املعلومات من النظام بالشركة اكثر من التخمني واحلدس‬ ‫‪23‬‬
‫عال‬ ‫‪0.43‬‬ ‫‪3.68‬‬ ‫مجموع فقرات استخدام النظام المعلومات التسويقية في التحليل‬
‫نالحظ من اجلدول (‪ )11-02‬أن جمموع فقرات استخدام النظام املعلومات التسويقي يف فهم حتديد‬
‫بدائل حل املشكلة وحتليلها كان عال نوعا ما‪ ,‬مبتوسط حسايب ‪ ,3.68‬واحنراف معياري ‪ ,0.43‬مما يدل على‬
‫أن لنظام املعلومات التسويقية دور كب ري يف حتديد حلول بديلة للمشكلة التسويقية وحتليلها يف املرحلة الثانية يف‬
‫اختاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫أما على مستوى فقرات البعد الثاين يف عملية اختاذ القرار التسويقي (حتديد البدائل وحتليلها) جند أن‬
‫"قاعدة البيانات(السجالت الداخلية) والتقارير الداخلية للوكالة حول قدراهتا ووضعيتها احلالية" املسامهة األكرب يف‬
‫حتديد البدائل وحتليها ومبتوسط حسايب ‪ ,4.16‬واحنراف معياري قدرة ‪ .0.60‬ويلي ذلك املعلومات الناجتة عن‬
‫حبوث تسويق سبق أن أجريت يف فرتات سابقة وكذا املعلومات من االستخبارات التسويقية‪ ,‬مث برامج دعم القرار‬
‫واملعاجلة‪ .‬وهي كلها مؤشرات اجيابية ومنطقية حىت يف ترتيب جورها وأمهيتها يف عملية حتديد البدائل وحتليلها‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫‪ -3‬عالقة نظام المعلومات التسويقية باختيار البديل األمثل في عملية اتخاذ القرار التسويقي‬
‫الجدول رقم (‪ )12-02‬المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لدور نظام المعلومات التسويقية في‬
‫اختيار البديل األمثل‪.‬‬

‫مستوى‬ ‫االحنراف‬ ‫املتوسط‬

‫الفقـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرة‬ ‫الرقم‬
‫االستخدام‬ ‫املعياري‬ ‫احلسايب‬
‫املعلومات املتعلقة حباجات ورغبات املستهلكني‬
‫عال‬ ‫‪0.76‬‬ ‫‪4.16‬‬ ‫‪24‬‬
‫ومتطلبات السوق‬
‫املعلومات املتعلقة باالسرتاتيجيات‪ ,‬األهداف والرؤية‬
‫عال‬ ‫‪0.60‬‬ ‫‪4.16‬‬ ‫‪25‬‬
‫للوكالة‬
‫عال‬ ‫‪0.37‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫التقارير الداخلية حول عناصر القوة والضعف للوكالة‬ ‫‪26‬‬
‫إجراء دراسة حبثية تسويقية ملساعديت يف اختيار البديل‬
‫عال‬ ‫‪0.54‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪27‬‬
‫األمثل‬
‫عال‬ ‫‪0.76‬‬ ‫‪3.63‬‬ ‫املعلومات املتعلقة بعناصر القوة والضعف للمنافسني‬ ‫‪28‬‬
‫تستخدم املعلومات من النظام بالشركة أكثر من‬
‫متوسط‬ ‫‪0.96‬‬ ‫‪2.84‬‬ ‫‪29‬‬
‫التخميس واحلدس‬
‫جمموع فقرات استخدام النظام املعلومات التسويقية يف‬
‫عال‬ ‫‪0.36‬‬ ‫‪3.74‬‬
‫اخليار االمثل‬

‫نالحظ من اجلدول (‪ )12-02‬أن جمموع فقرات استخدام النظام املعلومات التسويقي يف اختيار‬
‫البديل األمر من جمموعة بدائل بعد حتليلها كان عال نوعا ما‪ ,‬مبتوسط حسايب ‪ ,3.74‬واحنراف معياري ‪,0.36‬‬
‫مما يدل على أن لنظام املعلومات التسويقية دور كبري يف اختيار البديل األمثل (القرار) يف املرحلة الثالثة يف اختاذ‬
‫القرار التسويقي‪.‬‬
‫أما على مستوى فقرات البعد الثالث يف عملية اختاذ القرار التسويقي (اختيار البديل األمثل) جند أن‪:‬‬
‫"املعلومات املتعلقة حباجات ورغبات املستهلكني ومتطلبات السوق" و " املعلومات املتعلقة باالسرتاتيجيات‪,‬‬

‫‪55‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫األهداف والرؤية للوكالة " كانا األعلى واألكرب مسامهة يف اخليار األمثل للبدائل املختلفة للقرار‪ ,‬مث يليها أقل‬
‫مسامهة من سابقتها مع أن جورها فوق املتوسط‪ ,‬كل من‪:‬‬
‫‪ ‬املعلومات حول قدرات الوكالة‪/‬الشركة‬
‫‪ ‬حبوث التسويق‬
‫‪ ‬املعلومات االستخباراتية التسويقية‪.‬‬
‫أ‪ -‬أسباب عدم اعتماد نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرار‬
‫الجدول رقم (‪ (13-02‬المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لبعض األسباب التي تضعف من‬
‫أهمية نظام المعلومات التسويقية‬

‫مستوى‬ ‫االحنراف‬ ‫املتوسط‬

‫الفقـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرة‬ ‫الرقم‬
‫االستخدام‬ ‫املعياري‬ ‫احلسايب‬

‫متوسط‬ ‫‪1.03‬‬ ‫‪3.05‬‬ ‫ليس لنا دراية ومعرفة كبرية بنظام املعلومات التسويقية واستخدامه‪.‬‬ ‫‪30‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪2.89‬‬ ‫لدينا اخلربة الكافية ما تغنينا عن مجع املعلومات الكثرية واملتباينة‪.‬‬ ‫‪31‬‬
‫اختاذ القرارات يف جمال عملنا واضحة ال حتتاج اىل معلومات كثرية أو‬
‫متوسط‬ ‫‪1.40‬‬ ‫‪2.79‬‬ ‫‪32‬‬
‫نظام هلا‪.‬‬
‫إقامة نظام املعلومات التسويقية بوكالتنا كما هو معروف أكادمييا ذو‬
‫متوسط‬ ‫‪1.45‬‬ ‫‪2.68‬‬ ‫‪33‬‬
‫تكلفة كبرية يف اجلهد واملال واملهارة واألدوات حنن يف غى عنه‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.17‬‬ ‫‪2.47‬‬ ‫ألول مرة أمسع هبذه التسمية " نظام املعلومات التسويقية "‬ ‫‪34‬‬
‫عال‬ ‫‪1.21‬‬ ‫‪3.63‬‬ ‫غالبا ما تكون قراراتنا التسويقية صحيحة‬
‫عال‬ ‫‪1.21‬‬ ‫‪3.63‬‬ ‫غالبا ما يكون القرار التسويقي بوكالتنا يف الوقت املناسب‬

‫من خالل اجلدول(‪ ,)13-02‬نالحظ أن أكرب سبب لعدم استخدام النظام املعلومات التسويقي يف‬
‫اختاذ القرار التسويقي هي الفقرة ""ليس لنا دراية ومعرفة كبرية بنظام املعلومات التسويقية واستخدامه" مبتوسط‬
‫حسايب يقدر ب(‪ ,)3.05‬أما أقل الفقرات لعدم استخدام النظام املعلومات التسويقية يف اختاذ القرار هي الفقرة‬
‫"ألول مرة أمسع هبذه التسمية " نظام املعلومات التسويقية " مبتوسط حسايب يقدر بـ (‪ )2.47‬مبستوى استخدام‬
‫متوسط كذلك‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫وفعال هذه عوائق من شأهنا أن تضعف من فاعلية استخدام نظام املعلومات التسويقية يف اختاذ القرار‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫ورغم تلك املشكالت غري املؤثرة كثريا‪ ,‬فإن القرار غالبا ما يكون صحيحا ويتخذ يف الوقت املناسب‪,‬‬
‫وهذا بطبيعة احلال بسبب االمهية الكبرية لنظام املعلومات التسوية يف تلك الوكاالت عينة الدراسة وكذا الدور‬
‫الكبري والعايل لنظام املعلومات التسويقية يف مراحل اختاذ القرار التسويقي (حتديد املشكلة‪ ,‬حتديد البدائل وحتليلها‪,‬‬
‫االختيار األمثل)‪ .‬وهذه النتائج تأيت خمتلفة عن النتائج يف كثري من الدراسات اجلزائرية اليت تشري اىل أنه ال أمهية‬
‫وال ممارسة لنظام املعلومات التسويقية يف كثري من املنظمات‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الث اني‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫متحور هذا الفصصل لعرض النتائج لإلجابة عن أسئلة الدراسة واختبار فرضياته وتكون جمتمع الدراسة من‬
‫‪ 41‬وكالة سياحية‪ ,‬كان منها فقط ‪ 19‬وكالة شاركت يف الدراسة‪.‬‬
‫مت مجع البيانات من خالل أداة االستبيان الذي صمم ألعراض الدراسة‪.‬‬
‫ومن النتائج اليت مت التوصل اىل ما يلي‪:‬‬
‫أن مستوى استخدام وجود واستخدام نظام املعلومات التسويقية يف الوكاالت السياحية حمل‬ ‫‪‬‬

‫الدراسة كان عال‪ ,‬ومبتوسط حسايب (‪ )3.87‬واحنراف معياري قدره (‪ .)0.35‬وهو مؤشر جيد‪.‬‬
‫أن استخدام النظام املعلومات التسويقي يف فهم وحتديد املشكلة‪/‬الفرصة التسويقية كان عاليا‬ ‫‪‬‬

‫مبتوسط حسايب ‪ 3.89‬واحنراف معياري ‪ ,0.74‬مما يدل على أن لنظام املعلومات التسويقية دور كبري يف حتديد‬
‫املشكلة ‪/‬الفرصة التسويقية عند املرحلة األوىل يف اختاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫أن استخدام النظام املعلومات التسويقي يف فهم حتديد بدائل حل املشكلة وحتليلها كان عال‬ ‫‪‬‬

‫نوعا ما‪ ,‬مبتوسط حسايب ‪ ,3.68‬واحنراف معياري ‪ ,0.43‬مما يدل على أن لنظام املعلومات التسويقية دور كبري‬
‫يف حتديد حلول بديلة للمشكلة التسويقية وحتليلها يف املرحلة الثانية يف اختاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫أن استخدام النظام املعلومات التسويقي يف اختيار البديل األمر من جمموعة بدائل بعد حتليلها‬ ‫‪‬‬

‫كان عال نوعا ما‪ ,‬مبتوسط حسايب ‪ ,3.74‬واحنراف معياري ‪ ,0.36‬مما يدل على أن لنظام املعلومات التسويقية‬
‫دور كبري يف اختيار البديل األمثل (القرار) يف املرحلة الثالثة يف اختاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫القرار غالبا ما يكون صحيحا ويتخذ يف الوقت املناسب‪ ,‬وهذا بطبيعة احلال بسبب األمهية‬ ‫‪‬‬
‫الكبرية لنظام املعلومات التسوية يف تلك الوكاالت عينة الدراسة وكذا الدور الكبري والعايل لنظام املعلومات‬
‫التسويقية يف مراحل اختاذ القرار التسويقي (حتديد املشكلة‪ ,‬حتديد البدائل وحتليلها‪ ,‬االختيار األمثل)‪ .‬وهذه‬
‫النتائج تأيت خمتلفة عن النتائج يف كثري من الدراسات اجلزائرية اليت تشري اىل أنه ال أمهية وال ممارسة لنظام املعلومات‬
‫التسويقية يف كثري من املنظمات‪.‬‬

‫‪58‬‬
‫اخلــــــــامة‬
 ‫الخاتمة‬

‫الخاتمة‬

‫إن دراستنا هذه واليت احتوت على فصصلني حاولنا فيها إبراز مستوى وجود نظام املعلومات التسويقية يف‬
‫الوكاالت السياحية بوالية الوادي وما مدى استخدام هذا النظام يف اختاذ القرارات التسويقية‪ ,‬ومن خالل ذلك‬
‫حاولنا استخالص بعض النتائج اليت تكون عامال يف تأكيد أو نفي الفرضيات اليت وضعناها يف بداية هذه‬
‫الدراسة‪ .‬وبناء على ذلك سنقوم بتقدمي بعض التوصيات‪.‬‬
‫أوال‪ -‬نتائج الدراسة النظرية‪:‬‬
‫‪ .1‬أن نظام املعلومات التسويقية هو جمموعة منظمة مرتابطة من األفراد اآلالت واملعدات واإلجراءات املوجهة‬
‫إلنتاج تيار منتظم من املعلومات املفيدة املتحصصل عليها من معاجلة البيانات املتأتية من املصصادر الداخلية واخلارجية‬
‫للمنظمة واليت تساعد إدارة التسويق يف اختاذ القرارات الكفيلة بتأديتها للمهام املوكلة إليها على أحسن وجه ممكن‬
‫‪ .2‬تظهر أمهية نظام املعلومات التسويقية من خالل عمل النظام وتوفريه للمعلومات والبيانات يف الوقت املناسب‬
‫وباجلودة املناسبة وبالدقة املالئمة‪ ,‬ب توفري املعلومات املساعدة يف اختاذ القرارات التسويقية‪ .‬إذ أهنا تساعد متخذ‬
‫القرار يف بناء قراراته‪ .‬فكلما توافرت معلومات كافية ودقيقة كلما ساعد ذلك على حتقيق أحسن للنتائج‬
‫واألهداف املرجوة وتنفيذها وكذا الرقابة على األنشطة التسويقية‬
‫‪ .3‬يعمل نظام املعلومات التسويقية على إدارة هذه املعلومات (مجع‪ ,‬حتليل‪ ,‬ختزين‪ ,‬إرسال) واليت ميكن احلصصول‬
‫عليها من عدة مصصادر وبعدة طرق وذلك من أجل تزويد متخذي القرارات باملعلومة الدقيقة واملفيدة حىت تساعده‬
‫على تقليل احتماالت اخلطأ يف اختاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ .4‬عملية اختاذ القرارات تتم بصص ورة مستمرة يف نشاط املؤسسة ويف مجيع عناصر العملية اإلدارية من ختطيط‪,‬‬
‫تنظيم‪ ,‬توجيه ورقابة‪ ,‬وهي املفاضلة أو االختيار بني بديلني أو أكثر‪ ,‬فالقرار املتوصل إليه‪ ,‬ال ميكن أن يصصدر‬
‫بصصورة عفوية‪ ,‬و إمنا هناك جمموعة من اخلطوات اليت يقوم هبا متخذ القرار بدءا بالتعرف بدقة على املشكلة اليت‬
‫من أجلها سيتخذ القرار‪ ,‬مث بعد هذا حتليلها وتقييمها مث وضع بدائل حلل املشكلة حىت ميكن يف النهاية من‬
‫اختيار أفضلها ووضعه موضع التنفيذ واملتابعة – فمن أكرب املشاكل اليت تواجه صانعي القرار بإدارة التسويق هي‬
‫احلصصول على معلومات تسويقية يعتمد عليها‪ ,‬ذات عالقة باملوضوع املعين‪ ,‬حديثة ودقيقة ويف التوقيت املناسب‪,‬‬
‫ويعترب نظام املعلومات التسويقية األداة األساسية اليت يتم االعتماد عليها يف هذا اجملال‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫ثانيا‪ -‬نتائج الدراسة الميدانية‪:‬‬

‫من خالل الدراسة امليدانية اليت قمنا هبا يف الوكاالت السياحية بالوالية ومن خالل حتليل البيانات اليت مت‬
‫مجعها بواسطة االستبيان مت استخالص النتائج االتية لإلجابة عن أسئلة الدراسة واختبار فرضياته‪,‬‬
‫وتكون جمتمع الدراسة من ‪ 41‬وكالة سياحية‪ ,‬كان منها فقط ‪ 19‬وكالة شاركت يف الدراسة‪ .‬حيث مت مجع‬
‫البيانات من خالل أداة االستبيان الذي صمم ألغراض الدراسة‪.‬‬
‫ومن النتائج اليت مت التوصل اىل ما يلي‪:‬‬
‫أن مستوى استخدام وجود واستخدام نظام املعلومات التسويقية يف الوكاالت السياحية حمل الدراسة كان عال‪,‬‬ ‫‪‬‬

‫ومبتوسط حسايب (‪ )3.87‬واحنراف معياري قدره (‪ .)0.35‬وهو مؤشر جيد‪.‬‬

‫أن استخدام النظام املعلومات التسويقي يف فهم وحتديد املشكلة‪/‬الفرصة التسويقية كان عاليا مبتوسط حسايب‬ ‫‪‬‬

‫‪ 3.89‬واحنراف معياري ‪ ,0.74‬مما يدل على أن لنظام املعلومات التسويقية دور كبري يف حتديد املشكلة ‪/‬الفرصة‬
‫التسويقية عند املرحلة األوىل يف اختاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫أن استخدام النظام املعلومات التسويقي يف فهم حتديد بدائل حل املشكلة وحتليلها كان عال نوعا ما‪ ,‬مبتوسط‬ ‫‪‬‬

‫حسايب ‪ ,3.68‬واحنراف معياري ‪ ,0.43‬مما يدل على أن لنظام املعلومات التسويقية دور كبري يف حتديد حلول‬
‫بديلة للمشكلة التسويقية وحتليلها يف املرحلة الثانية يف اختاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫أن استخدام النظام املعلومات التسويقي يف اختيار البديل األمثل من جمموعة بدائل بعد حتليلها كان عال نوعا‬ ‫‪‬‬

‫ما‪ ,‬مبتوسط حسايب ‪ ,3.74‬واحنراف معياري ‪ ,0.36‬مما يدل على أن لنظام املعلومات التسويقية دور كبري يف‬
‫اختيار البديل األمثل (القرار) يف املرحلة الثالثة يف اختاذ القرار التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬القرار غالبا ما يكون صحيحا ويتخذ يف الوقت املناسب‪ ,‬وهذا بطبيعة احلال بسبب األمهية الكبرية لنظام‬
‫املعلومات التسويق ية يف تلك الوكاالت عينة الدراسة وكذا الدور الكبري والعايل لنظام املعلومات التسويقية يف‬
‫مراحل اختاذ القرار التسويقي (حتديد املشكلة‪ ,‬حتديد البدائل وحتليلها‪ ,‬االختيار األمثل)‪ .‬وهذه النتائج تأيت خمتلفة‬
‫عن النتائج يف كثري من الدراسات اجلزائرية اليت تشري اىل أنه ال أمهية وال ممارسة لنظام املعلومات التسويقية يف كثري‬
‫من املنظمات‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫التوصيات‪:‬‬

‫‪ -1‬ضرورة تبين الوكاالت السياحية بوالية الوادي مجيع متطلبات نظام املعلومات التسويقية (السجالت الداخلية‪,‬‬
‫البحوث التسويقية‪ ,‬االستخبارات) اليت هتدف اىل تفعيل القرارات التسويقية وخصصوصا بعدما أثبتت الدراسة أن‬
‫مستوى وجوده عال وجب تفعيله فقط بالطريقة العلمية األكادميية‪.‬‬
‫‪ -2‬ضرورة نشر الثقافة التسويقية بني موظفي الوكاالت لتحفيزهم واشعارهم بأمهية الوظائف والواجبات اليت‬
‫يقومون هبا‪.‬‬
‫‪ -3‬نوجه الباحثني والدرسني يف املستقبل من إجراء أحباث متخصصصصة يف هذه اجملاالت ملا هلا من أمهية بالغة يف‬
‫مستقبل املؤسسات ككل ‪.‬‬
‫ويف األخري إن عملنا هذا يعترب كخطوة أوىل يف إطار البحث ال ندعي فيه اإلصابة يف العمل ألن أخطائنا وان مل‬
‫نوفق يف حصصرها فهي كثرية نأمل أن نكون قد وفقنا يف إصابة اهلدف املنشود ولو بنسبة قليلة ‪.‬‬

‫‪62‬‬
‫قائمةُاملراجع‬
 ‫قائمة المرافع‬

‫‪ -I‬الكتب باللغة العربية‬

‫اوال‪ :‬الكتب‬
‫‪ .1‬أبــو علفــة‪ ,‬عصصــام الــدين أمــني(‪ ,)2002‬المعلومــات والبحــوث التســويقية‪ ,‬مؤسســة طيبــة للنشــر والتوزيــع‪,‬‬
‫اإلسكندرية‪( ,‬د ط)‬
‫‪ .2‬أب ـ ـ ــو قح ـ ـ ــف‪ ,‬عب ـ ـ ــد الس ـ ـ ــالم(‪ ,)2002‬أساسـ ـ ـ ــيات التنظـ ـ ـ ــيم واإلدارة ‪ ,‬دار اجلامع ـ ـ ــة اجلدي ـ ـ ــدة‪( ,‬د ط)‪,‬‬
‫اإلسكندرية‪.‬‬
‫‪ .3‬أمحــد‪ ,‬حممــد العــريب وتوفيــق‪ ,‬عبــد احملســن (‪ ،)1997‬بحــوث التســويق‪ ,‬دار النهضــة العربيــة للنشــر‪ ,‬بــريوت‪,‬‬
‫(دط)‬
‫‪ .4‬إدريس‪ ,‬ثابت عبد الرمحـان(‪ ,),2005‬إدارة األعمال ‪ ‬نظريـات ونمـاذج وتطبيقـات ‪ ,‬الـدار اجلامعيـة‪( ,‬د‬
‫ط)‪ ,‬اإلسكندرية‪.‬‬
‫‪ .5‬أيوب‪ ,‬نادية(‪ ,)1997‬نظرية القرارات اإلدارية ‪.,‬منشورات جامعة دمشق‪ ,‬ط‪ ,2‬سوريا‪.‬‬
‫‪ .6‬بركان‪ ,‬دليلة(‪,)2011‬تأثير االتصـال الغيـر الرسـمي علـى عمليـة اتخـاذ القـرار أبحـاث اقتصـادية وإداريـة‪,‬‬
‫العدد ‪ ,10‬جامعة بسكرة ‪.‬‬
‫‪ .7‬توفيق‪ ,‬حممد عبد احملسن(‪ ,)1998‬بحوث التسويق‪ ,‬دار النهضة العربية ‪ ,‬مصصر‪( ,‬د ط)‪.‬‬
‫‪ .8‬مجعة‪ ,‬أمحد توفيق ورفعت‪ ,‬حممد جاب اهلل(‪ ,)1986‬نظم المعلومـات اإلداريـة بـين النظريـة والتطبيـق‪ ,‬دار‬
‫الكتاب اجلامعي للنشر القاهرة‪ ,‬ط‪.1‬‬
‫‪ .9‬حديــد‪ ,‬حممــد موفــق(‪,)2001‬اإلدارة ‪ ‬المبــادئ والنظريــات والوظــائف‪ ,‬احلامــد للنشــر والتوزيــع‪( ,‬د ط)‪,‬‬
‫األردن‪.,‬‬
‫‪ .10‬حســن‪ ,‬أمــني عبــد العزيــز(د ت)‪ ,‬اســتراتيجيات التســويق فــي القــرن الحــادي والعشـرين ‪ ,‬دار قبــاع للطابعــة‬
‫والنشر والتوزيع ‪ ,‬القاهرة‪ -‬مصصر‪( ,‬د ط)‪.‬‬
‫‪ .11‬حسني حرمي‪ ,‬وشفيق حداد‪ ,‬ولخرون(‪ ،)1998‬أساسيات اإلدارة ‪ ,‬دار احلامد‪( ,‬د ط)‪ ,‬عمان‪.‬‬
‫‪ .12‬الساملي‪ ,‬عالء عبد الرازق(‪ ,)2003‬نظم إدارة المعلومات ‪ ,‬منشورات املنظمة العربية للتنمية‪ ,‬قطر‪.‬‬
‫‪ .13‬سرور‪ ,‬على إبراهيم(‪ ,)2007‬أساسيات التسويق ‪ ,‬دار املريخ‪ ,‬الرياض‪ ,‬اململكة العربية السعودية‪.‬‬
‫‪ .14‬سويدان‪ ,‬موسى وشفيق‪ ,‬حداد(‪ ,)2003‬نظام التسويق‪ -‬مفاهيم معاصرة ‪ ,‬دار احلامد للنشر ‪( ,‬د ط)‬
‫‪ .15‬السيد‪ ,‬إمساعيل حممد(‪ ,)1999‬التسويق‪ ,‬الدار اجلامعة للنشر‪ ,‬اإلسكندرية‪( ,‬د ط)‬

‫‪64‬‬
 ‫قائمة المرافع‬

‫‪ .16‬الشرقاوي‪ ,‬علي(‪ )2002‬أسس العملية اإلداريـة ‪ -‬وظيفـة المـديرين ‪ ,‬دار اجلامعـة اجلديـدة للنشـر‪( ,‬د ط)‬
‫‪ ,‬اإلسكندرية‪. ,‬‬
‫‪ .17‬الصصباغ‪ ,‬عماد(‪ ,)2000‬نظم المعلومات ماهيتها ومكوناتها ‪ ,‬كتبة دار الثقافية للنشر والتوزيع ‪ ,‬األردن‪.‬‬
‫‪ .18‬الصصحن‪ ,‬حممد فريد(‪ ,)1997‬التسويق المفاهيم واالسـتراتيجيات‪ ,‬الـدار اجلامعيـة للنشـر‪ ,‬اإلسـكندرية‪( ,‬د‬
‫ط)‪.‬‬
‫‪ .19‬الصصرييف‪ ,‬حممد(‪ ,)2005‬مبادئ التسويق‪ ,‬مؤسسة حورس للنشر ‪ ,‬ط‪.1‬‬
‫‪ .20‬طلعت‪ ,‬أسعد عبد احلميد(‪ ,)1991‬التسويق ‪ -‬مدخل تطبيقي ‪ ,‬مكتبة عني مشس ‪ ,‬القاهرة‪( ,‬د ط)‪.‬‬
‫‪ .21‬عفيفــي‪ ,‬صــديق حممــد(‪ ,)1992‬التســويق مبــادئ علميــة وبحــوث تطبيقيــة ‪ ,‬مكتبــة عــني مشــس ‪ ,‬القــاهرة‬
‫‪,‬ط‪9‬‬
‫‪ .22‬عقيلي‪ ,‬عمـر وصـفي ولخـرون(‪ ,)1994‬مبـادئ التسـويق ( مـدخل متكامـل )‪ ,‬دار وهـران للنشـر‪ ,‬عمـان ‪-‬‬
‫األردن (د ط)‪.‬‬
‫‪ .23‬العـالق‪ ,‬بشـري(‪ ,)1998‬أسـس اإلدارة المدنيـة ‪ -‬نظريـات ومفـاهيم‪ ,‬دار اليـازوري العلميـة‪ ,‬ط‪ ,1‬عمـان‪,‬‬
‫األردن‪.,‬‬
‫‪ .24‬قحطان‪ ,‬العبديل والعالق‪ ,‬بشري (‪ :,)2007‬إدارة التسويق‪ ,‬دار الزهران‪ ,‬عمان‪( ,‬د ط)‪.‬‬
‫‪ .25‬حممود‪ ,‬أمينة‪ ,‬حممود‪ ,‬أمينة حسن(‪ ,)1995‬نظام المعلومات التسويقية‪ ,‬جامعة القاهرة‪ ,‬مصصر‪.‬‬
‫‪ .26‬املساعد‪ ,‬زكي خليل(‪ ,)1997‬التسويق في المفهوم الشامل ‪ ,‬دار زهران‪( ,‬د ط)‪ ,‬األردن‪.,‬‬
‫‪ .27‬مسلم‪ ,‬علي عبد اهلادي(د ت)‪ ,‬نظم المعلومات اإلدارية المبادئ والتطبيقات‪ ,‬مركز التنمية اإلداريـة‪ ,‬كليـة‬
‫التجارية‪ ,‬جامعة اإلسكندرية‪ ,‬مصصر‪.‬‬
‫‪ .28‬النج ـ ـ ــار‪ ,‬فري ـ ـ ــد(‪ ,)1998‬إدارة منظومـ ـ ـ ــات التسـ ـ ـ ــويق العربـ ـ ـ ــي والـ ـ ـ ــدولي ‪ ,‬مؤسس ـ ـ ــة ش ـ ـ ــباب اجلامعـ ـ ـ ــة‬
‫اإلسكندرية‪(,‬دط)‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الرسائل الجامعية‬
‫‪ .1‬األخضـ ــر‪ ,‬عبـ ــد السـ ــالم عمـ ــر(‪ ,)2003‬المفهـ ــوم الحـ ــديث للتسـ ــويق وممارسـ ــة بحـ ــوث التسـ ــويق فـ ــي‬
‫المصارف التجارية ‪ ,‬رسالة ماجستري غري منشورة ‪ ,‬أكادميية الدراسات العليا‪ ,‬ليبيا ‪( ,‬د ط)‪.‬‬
‫‪ .2‬إمساعيل‪ ,‬بدر الدين حممد علي بين (‪ ,)2008‬أهمية استخدام نظم المعلومات التسويقية في فنـاد فئـة‬
‫الخمس نجوم العاملة في األردن ‪ -‬دراسة ميدانية‪ ,‬كلية إدارة املال واألعمال‪ ,‬جامعة لل البيت‪ ,‬األردن‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫قائمة المرافع‬

‫‪ .3‬ميدانية لمؤسسـة تـوب لـي‪ ,‬مـذكرة مقدمـة ضـمن متطلبـات نيـل شـهادة املاجسـتري يف علـوم التسـيري‪ ,‬ختصصـ‪:‬‬
‫أدارة األعمال‪ ,‬كلية علوم االقتصصادية والتسيري‪ ,‬حسيبة بن بوعلي الشلف‬
‫‪ .4‬حنفــي‪ ,‬عبــد الغفــار وأبــو قحــف ‪,‬عبــد الســالم(‪ ,)1993‬تنظــيم وإدارة األعمــال ‪ ,‬املكتــب العــريب احلــديث‬
‫للنشر‪( ,‬د ط) ‪ ,‬اإلسكندرية ‪ ,‬مناصريه‪ ,‬إمساعيـل(‪ ,)2004‬دور نظام المعلومات اإلدارية في الرفـع مـن فعاليـة‬
‫عمليــة اتخــاذ القـرارات اإلداريــة‪ ,‬رســالة ماجســتري ‪ ,‬كليــة العلــوم التجاريــة وعلــوم التســيري‪ ,‬جامعــة حممــد بوضــياف‬
‫املسيلة‪.‬‬
‫‪ .5‬شرعي‪ ,‬حممـد فـؤاد (‪ ,)2006‬دور نظـم املعلومـات التسـويقية يف تسـويق خـدمات التـأمني (دراسـة ميدانيـة يف‬
‫شركات التأمني العامة يف سورية)‪ ,‬رسالة ماجستري‪ ,‬كلية االقتصصاد ‪ ,‬جامعة دمشق‪ ,‬سوريا‪.‬‬
‫‪ .6‬طيــاف‪ ,‬عبــد الســالم مفتــاح(‪ ,)2004‬بحــوث التســويق وتأثيرهــا فــي فاعليــة اتخــاذ القـرارات التســويقية ‪,‬‬
‫رسالة ماجستري غري منشورة ‪ ,‬أكادميية الدراسات العليا ‪ ,‬ليبيا ‪( ,‬د ط) ‪.‬‬
‫‪ .7‬الظفــريي ‪ ,‬مشــاري حممــد (‪ ,)2012‬أثــر نظــم المعلومــات التســويقية علــى فاعليــة الق ـرارات التســويقية‬
‫التصــاالت الشــركة الكويتيــة –دراســة ميدانيــة‪ ،‬رســالة مكملــة ملتطلبــات احلصصــول علــى درجــة املاجســتري يف إدارة‬
‫األعمال‪ ,‬جامعة الشرق األوسط‪ ,‬عمان ‪ ,‬االردن‪.‬‬
‫‪ .8‬فراحتية‪ ,‬العيد (‪ ,)2006‬دور نظام المعلومات التسويقية في التخطـيط للنشـاط التسـويقي والرقابـة عليـه‬
‫‪ -‬دراسة حالة مجموعة من الشركات‪ -‬رسالة ماجستري‪ ,‬فسم علوم التسيري‪ ,‬جامعة املسيلة‪.‬‬
‫‪ .9‬الفقــون‪ ,‬رشــيدة بــن الشــيخ‪ ,‬الفقــون‪ ,‬رشــيدة بــن الشــيخ ( ‪ ، )2006‬دور نظــام المعلومــات التســويقية فــي‬
‫اتخــاذ القـرار التســويقي " دراســة حالــة مجمــع هنكــل‪ -‬إنــاد الجزائــر مركــب شــلغوم العبــد" رســالة ماجســتري يف‬
‫علوم التسيري جامعة منتوري قسنطينة‬
‫‪ .10‬لزهر‪ ,‬علمـي (‪ ,)2006‬أهمية نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية‪ ,‬رسـالة ماجسـتري‬
‫‪ ,‬كلية العلوم اإلقتصصادية وعلوم التسيري‪ ,‬جامعة بن يوسف بن خدة – اجلزائر‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬المجالت‬
‫‪ .1‬البكري ‪ ,‬ثامر والدليمي‪ ,‬حامت جاسم (يوليو ‪ , )2015‬نظام المعلومات التسويقي وأثره في اتخاذ القرار‬
‫االستراتيجي التسويقي «دراسة تحليلية على عينة من الفناد فئة الخمسة نجوم في االردن» ‪ ,‬جملة أمحد‬
‫بن حممد العسكرية للعلوم االدارية والقانونية‪ ,‬اجمللد االول ‪ ,‬ع‪ – 2‬الدوحة – قطر‬
‫‪ .2‬حيدر‪ ,‬رمضان عبد السالم(‪ ,)2007‬نظام المعلومات وأثره على االستراتيجية التسويقية ‪ ,‬جملة العلوم‬
‫االنسانية ‪ ,‬كلية اآلداب بزلينت ‪,‬ع‪.13‬‬

‫‪66‬‬
 ‫قائمة المرافع‬

‫ المرافع باللغة االفنبية‬-II

‫ كتب‬:‫أوال‬
1. B . Karloff(1994). La stratégie des affaires Guide pratique concept et
modèles office des publications universitaires Alger Algérie .
2. Evrard et Maire. P(2000): Mordeles et décisions en marketing. Cité in
.Evrard .Yves et autres market :etudes et recherche en marketing ,Ed
,Dunod ,Paris,
3. Jefferey Seglem(1990) : cours pratique de marketing en 12 leçon ,édiction
Inter éditions .Paris.
4. Kotler et Dubois (2000). Marketing management 10 édition Union édition
Paris.
‫ مذكرة‬:‫ثانيا‬
1. Al-Shaikh, Mustafa S.(2010), The Effect of Marketing Information System
on Decision Making, Recherches économiques et managériales N°7 – Juin ,
Faculté des Sciences Economiques et commerciale et des Sciences de Gestion
Université Mohamed Khider – Biskra.
‫ المجالت‬:‫ثالثا‬

1. Ismail, Shaker Turki (2011),The Role of Marketing Information System on

Decision Making "An Applied study on Royal Jordanian Air Lines (RJA)" ,
International Journal of Business and Social Science Vol. 2 No. 3 [Special Issue
2. January . The Special Issue on Behavioral and Social Science © Centre for
Promoting Ideas, USA www.ijbssnet.com.
3. JOURNAL OF MANAGEMENT IN ENGINEERING / JULY 2001
4. Monday, Awulu Johnson (2014), THE ROLE OF INFORMATION IN
MARKETING DECISION, International Journal of Public Administration
and Management Research (IJPAMR), Vol. 2, No 3, August, Website:
http://www.rcmss.com.

67
‫املالحق‬
‫المالحق‬

‫ملحق رقم (‪ :)01‬استبيان‬

‫استمارة استبيان‬
‫السيد (ة) المحترم (ة)‪...‬تحية طيبة‪. .‬وبعد‬
‫يسعدنا أن نضع بين أيديكم هذه االستمارة‪ ،‬أمال في تعاونكم للحصول على بيانات تتعلق باستكمال‬
‫مذكرة ماستر‪ ،‬تخصص تسويق فندقي وسياحي بكلية العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية بجامعة الشهيد‬
‫حمه لخضر بالوادي‪ ،‬حول (دور نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية في الوكاالت‬
‫السياحية)‪ .‬علما بأن مشاركتكم ستعطي القيمة العلمية الثمينة لهذه الدراسة‪ ،‬وهي محل تقدير منا‪ .‬آملين‬
‫منكم اإلجابة على جميع أسئلة هذا االستبيان بما يناسب رأيكم ووضعيتكم الخاصة‪ ،‬إذ نلتزم لكم قطعا أن‬
‫ما تدلون به من إجابات ال يستخدم إال لغرض البحث العلمي فقط‪...‬شاكرين مسبقا تعاونكم واقتطاع جزء‬
‫من وقتكم الثمين‪.‬‬
‫إشراف‪ :‬د‪ .‬عبد الرزاق بن علي و د عبد النعيم دفرور‬ ‫الطالبة ‪ :‬زاوي سليمة‬

‫مالحظة‪ :‬الرجاء التكرم بوضع عالمة ( × ) في الخانة المناسبة لحالتكم وجوابكم في كل الفقرات‬
‫أدناه‬
‫الجزء االول ‪ :‬المعلومات الشخصية‬
‫أنثى‬ ‫ذكر‬ ‫‪ .1‬الجنس ‪:‬‬
‫أخرى‪...................‬‬ ‫مدير التسويق‬ ‫مدير عام‬ ‫‪ .2‬الوظيفة‪:‬‬
‫أكثر من ‪ 10‬سنة‬ ‫‪ 10-5‬سنوات‬ ‫أقل من ‪ 5‬سنوات‬ ‫‪ .3‬سنوات الخبرة‪:‬‬
‫ماستر‬ ‫ليسانس‬ ‫‪ .4‬المؤهل العـلمي‪:‬‬
‫أخرى (أذكر)‪............................‬‬ ‫دراسات عليا‬
‫التخصص (للمؤهل العلمي)‪..............................................:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫‪69‬‬
 ‫المالحق‬

‫هــــام‪:‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية‪ :‬وهو مجموعة من الجهود المشتركة بين جميع العاملين بالمنظمة لجمع وتحليل‬
‫وتصنيف وتخزين المعلومات الخاصة باتخاذ الق اررات لعمليات التخطيط والتنفيذ والرقابة التسويقية وتحسينها‪.‬‬
‫اتخاذ القرار التسويقي‪ :‬هو عبارة عن نشاط يقوم يه المدير لحل المشكالت التسويقية ينتهي بحل مثالي أو‬
‫مرضي على األقل‪.‬‬
‫البيانات الثانوية‪ :‬وهي البيانات التي سبق جمعها وتسجيلها في سجالت أو نشرها بواسطة الهيئات او الشركات‬
‫أو الصحف والمجالت أو أحد الباحثين والمؤلفين وغيرهم‪.‬‬

‫السجالت الداخلية‪ :‬هي بيانات تعامالت الشركة المسجلة لديها ‪ ،‬وتشمل بيانات المبيعات وقاعدة بيانات‬
‫التسويقيةالمالية وبيانات العمليات وما إلى ذلك‪.‬‬
‫الخدمات والبيانات‬
‫المنتجات و‬
‫المعلومات‬ ‫بيانات نظام‬
‫وقاعدةالثاني‪:‬‬
‫العمالءالجزء‬
‫غير موافق بشدة‬

‫العبارة‬
‫موافق بشدة‬
‫غير موافق‬

‫موافـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫محاي ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬

‫الرقم‬
‫ضع عالمة ( × ) على مستوى موافقتكم أو عدم موافقتكم على كل الفقرات‬

‫تحتفظ الوكالة بنظام حديث للسجالت ويتمتع بالقدرة على إعداد التقارير عن العمليات‬ ‫‪.1‬‬

‫الداخلية‪.‬‬
‫تحرص وكالتنا على تدريب العاملين على فن جمع المعلومات عن رغبات واحتياجات‬ ‫‪.2‬‬

‫المستهلكين بصورة صحيحة‪.‬‬

‫نتابع بشكل مستمر األنشطة التسويقية للمنافسين ونخزن كل معلوماتهم‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫نعتمد على مصادر متعددة في جمع البيانات الثانوية عن البيئة التسويقية‬ ‫‪.4‬‬

‫يتم معالجة البيانات والمعلومات وفق برامج تكنولوجيا المعلومات المتطورة ليسهل تحليلها‬ ‫‪.5‬‬

‫واالستفادة منها بدقة وسرعة‪.‬‬

‫تقوم وكالتنا بجمع وتسجيل وتخزين المعلومات المتعلقة بالسوق والمستهلكين‬ ‫‪.6‬‬

‫كل بيانات سجالتنا الداخلية والبيانات التي نجمعها من خارج وكالتنا مصنفة ومبوبة‬ ‫‪.7‬‬

‫باستخدام برامج اإلعالم اآللي‬

‫تعد بحوث التسويق أحد المصادر المهمة نقوم بإجرائها عند الحاجة ألجل توفير المعلومات‬ ‫‪.8‬‬

‫التي يحتاجها المدير متخذ القرار‪.‬‬

‫تحتفظ وكالتنا بمجموعة كبيرة من بحوث التسويق قد تم إجراؤها في الفترة السابقة سواء في‬ ‫‪.9‬‬

‫حل مشكالت أو بحث عن فرص تسويقية‪.‬‬

‫‪70‬‬
‫المالحق‬

‫نعتقد أن المعلومة هي سر التميز والتفوق على المنافس‬ ‫‪.10‬‬

‫لنا القدرة والمهارة على التغلب على كثرة البيانات والمعلومات واختالفها‬ ‫‪.11‬‬

‫نشاطنا التسويقي يرتكز بشكل أساسي على المعلومات‬ ‫‪.12‬‬

‫ندرك أن ملك المعلومة المالئمة والشاملة في الوقت المناسب تمكننا من التطوير واالبتكار‬ ‫‪.13‬‬

‫في خدماتنا‬

‫اتخاذ القرار التسويقي ونظام المعلومات التسويقية‬ ‫الجزء الثالث‬

‫لفهم وتحديد المشكلة التسويقية التي نريد حلها كأول مرحلة في عملية اتخاذ القرار‪ ،‬فإننا نعتمد في ذلك على‪:‬‬ ‫أ‬
‫معلومات متعلقة بدراسات وأبحاث لمشكلة سابقة مشابهة لها‪.‬‬ ‫‪.14‬‬

‫معلومات من مصادر البيانات الثانوية (كتب‪ ،‬صحف‪ ،‬مواقع انترنت‪ ،‬تقارير‪)...‬‬ ‫‪.15‬‬

‫اجراء استطالعات ومقابالت مع المستهلكين الحاليين او المحتملين‬ ‫‪.16‬‬

‫طلب الرأي من الخبراء أو من له خلفية ودراية بموضوع المشكلة‬ ‫‪.17‬‬

‫تستخدم المعلومات من النظام بالوكالة أكثر من التخمين والحدس‬ ‫‪.18‬‬

‫للبحث عن بدائل الحلول الممكنة للمشكلة التي تم تحديدها في المرحلة األولى وتحليلها‪ ،‬فإننا نلجأ إلستخدام‪:‬‬ ‫ب‬
‫المعلومات المتعلقة بخدمات وأنشطة المنافسين وأسواقهم‬ ‫‪.19‬‬

‫المعلومات الناتجة عن دراسات سابقة تمت بواسطة الوكالة أو جهات أخرى‪.‬‬ ‫‪.20‬‬

‫قاعدة البيانات(السجالت الداخلية) والتقارير الداخلية للوكالة حول قدراتها ووضعيتها الحالية‬ ‫‪.21‬‬

‫برامج تكنولوجيا المعلومات متطورة لمعالجة وتحليل البيانات لدعم القرار التسويقي‪.‬‬ ‫‪.22‬‬

‫تستخدم المعلومات من النظام بالوكالة أكثر من التخمين والحدس‬ ‫‪.23‬‬

‫نعتمد في اختيار البديل األمثل ( القرار) بناء على‪:‬‬ ‫ج‬

‫التقارير الداخلية حول عناصر القوة والضعف للوكالة‬ ‫‪.24‬‬

‫المعلومات المتعلقة بعناصر القوة والضعف للمنافسين‬ ‫‪.25‬‬

‫المعلومات المتعلقة بحاجات ورغبات المستهلكين ومتطلبات السوق‬ ‫‪.26‬‬

‫المعلومات المتعلقة باالستراتيجيات‪ ،‬األهداف والرؤية للوكالة‬ ‫‪.27‬‬

‫إجراء دراسة بحثية تسويقية لمساعدتي في اختيار البديل األمثل‬ ‫‪.28‬‬

‫غالبا ما أستخدم التخمين والحدس دون استخدام أية معلومات‬ ‫‪.29‬‬

‫ال نعتمد كثي ار على نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ القرار بوكالتنا بسبب أنه‪:‬‬ ‫د‬
‫ليس لنا دراية ومعرفة كبيرة بنظام المعلومات التسويقية واستخدامه‪.‬‬ ‫‪.30‬‬

‫ألول مرة أسمع بهذه التسمية " نظام المعلومات التسويقية "‬ ‫‪.31‬‬

‫‪71‬‬
‫المالحق‬

‫اتخاذ الق اررات في مجال عملنا واضحة ال تحتاج الى معلومات كثيرة أو نظام لها‪.‬‬ ‫‪.32‬‬

‫لدينا الخبرة الكافية ما تغنينا عن جمع المعلومات الكثيرة والمتباينة‪.‬‬ ‫‪.33‬‬

‫إقامة نظام المعلومات التسويقية بوكالتنا كما هو معروف أكاديميا ذو تكلفة كبيرة في الجهد‬ ‫‪.34‬‬

‫والمال والمهارة واألدوات نحن في غنى عنه‪.‬‬

‫‪............................................................ .35‬‬
‫‪........................................................... .36‬‬
‫‪........................................................... .37‬‬

‫غالبا ما تكون ق ارراتنا التسويقية صحيحة‬ ‫‪.38‬‬

‫غالبا ما يكون القرار التسويقي بوكالتنا في الوقت المناسب‬ ‫‪.39‬‬

‫شك ار لكم على تعاونكم في ملء هذا االستبيان‬

‫‪72‬‬