‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة محمد بوضياف بالمسيلة‬

‫ميدان‪ :‬العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬ ‫كلية‪ :‬العلوم اإلقتصادية والتجارية‬
‫تخصص‪ :‬تسويق الخدمات‬ ‫قسم‪ :‬العلوم التجارية فرع‪ :‬العلوم التجارية‬
‫رقم‪.................... :‬‬

‫عنوان الموضوع‬

‫أثرالتسويق الوردي في تحقيق والء الزبائن‬

‫" دراسة عينة من مستخدمات منتجات التجميل لولاير (‪ )L'ORÉAL‬بوالية المسيلة"‬

‫مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة ماستر أكاديمي في العلوم التجارية‬
‫تخصص‪ :‬تسويق الخدمات‬

‫تحت إشراف‪:‬‬ ‫من إعداد الطالبة‪:‬‬

‫نبيلة ميمون‬ ‫نعيمة لبصير‬

‫أعضاء اللجنة المناقشة‪:‬‬

‫الصفة‬ ‫الجامعة‬ ‫اللقب واالسم‬
‫رئيسا‬ ‫جامعة محمد بوضياف‬ ‫فتيحة ديلمي‬
‫مشرفا ومقررا‬ ‫جامعة محمد بوضياف‬ ‫نبيلة ميمون‬
‫مناقشا‬ ‫جامعة محمد بوضياف‬ ‫هند سعدي‬

‫السنة الجامعية‪2018/2017 :‬‬

 ‫وقدير‬
‫شكر ت‬
‫قال رشول الله صلى الله عليه وشلم ‪:‬‬

‫﴿من لم يشكر الياس لم يشكر الله﴾ صدق رشول الله صلى الله عليه وشلم‬

‫حمد لله على احساته‪ ،‬والسكر له على توقيقه واميياته‪ ،‬ويشهد ان لا اله الا الله‬
‫ال‬

‫حمد عيده ورشوله‪.‬‬

‫رك له تعظيما لساته‪ ،‬ويشهد ان شيدتا م‬
‫وحده لا ش ت‬

‫ب تزل السكر‬
‫وعالى على توقيقه ليا لاتمام هدا اليحث‪ ،‬اتقدم ج‬
‫تعد شكر الله شيحاته ت‬

‫جني‪ ،‬الدكيوره ميمون نبيلة‪ ،‬الني لن تكقيني‬

‫الى من شرقيني تاشراقها على ب‬

‫حروف هده المدكره لاتقائها حقها‪ ،‬وليوحيهائها العلميه الني لا تقدر بثمن‪،‬‬

‫ره‪.‬‬
‫كما اتقدم تالسكر الى كل اشاتذه قسم العلوم اليحا ت‬

‫وقديري الى مكييه السقير‬

‫حالص شكري ت‬

‫جار هدا العمل‬

‫وكل من شاعدني من قزيب او من تعيد على اب‬
 ‫اهداء‬
‫الحمد هلل رب العاملين والصالة والسالم على خاتم األنبياء واملرسلين‬
‫الحمد هلل عزوجل على منه وعطائه وعونه إلتمام هذا البحث‬
‫أهدي هذا العمل‪:‬‬
‫إلى الذي وهبني كل ما يملك حتى أحقق له آماله‪ ،‬إلى من كان يدفعني قدما نحو‬
‫األمام‪،‬‬
‫إلى اإلنسان الذي امتلك اإلنسانية بكل قوة‬
‫إلى الذي سهرعلى تعليمي بتضحيات جسام‪ ،‬إلى مدرستي األولى في الحياة‪ ،‬أبي‬
‫الغالي على قلبي أطال هللا في عمره‪.‬‬
‫إلى التي وهبت فلذة كبدها كل العطاء والحنان‪،‬‬
‫إلى التي صبرت على كل ش ئ‪ ،‬و رعتني حق الرعاية‪ ،‬وكانت سندي في الشدائد‪،‬‬
‫وكانت دعواها لي بالتوفيق تتبعني خطوة خطوة في عملي‪ ،‬إلى نبع الحنان أمي أعز‬
‫انسان على قلبي أطال هللا في عمرها‪.‬‬
‫إلى من بهما أكبروعليهما أعتمد‪ ،‬إلى من بوجودهما أكتسب قوة ومحبة ال حدود‬
‫لها‪ ،‬إلى من عرفت معهما معنى الحياة‪ ،‬أخواتي كريمة وحنان‬
‫إلى أجمل هدية وهبنا هللا إياها‪ ،‬إلى شموع أضاءت حياتنا‪ ،‬إلى األعزاء‪ :‬أسيل‪،‬‬
‫إيالف وعبد الودود‬
‫إلى سندي في الحياة‪ ،‬أعزالناس‪ :‬عبد الرحيم‪ ،‬رياض وزهير‬
‫إلى أجمل وأعزصديقتان جمعني بهما املشوارالدراس ي إكرام ونادية‬
‫إلى كل من علمني حرفا‪ ،‬جميع أساتذتي‪ ،‬وكل من يحمل بداخله مشاعرالحب‬
‫واألخوة والصداقة‬

‫نعيمة‬
‫فه ـ ـ ـ ـ ـ ـرس‬
‫املحتويات‬
‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫المحتوى‬

‫شكر وتقدير‬
‫إهداء‬
‫‪II-I‬‬ ‫فهرس المحتويات‬
‫‪V‬‬ ‫فهرس الجداول‬
‫‪VII‬‬ ‫فهرس األشكال‬
‫أ‪-‬ح‬ ‫مقدمة‬
‫الفصل االول‪ :‬اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬
‫‪07‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪08‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق الوردي‬
‫‪08‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تعريف التسويق الوردي‬
‫‪10‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية التسويق الوردي‬
‫‪11‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مبادئ التسويق الوردي‬
‫‪13‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬مستلزمات التسويق الوردي الناجح‬
‫‪15‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬المزيج التسويقي وتطبيقات التسويق الوردي‬
‫‪15‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬المنتج والتسعير الوردي‬
‫‪16‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬التوزيع والترويج الوردي‬
‫‪18‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مزايا ومعوقات تطبيق التسويق الوردي‬
‫‪20‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬تطبيقات ناجحة للتسويق الوردي‬
‫‪23‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬ماهية الوالء‬
‫‪23‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم وأنواع الوالء‬
‫‪28‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬خطوات ووسائل بناء الوالء وطرق قياسه‬
‫‪33‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مواصفات العمالء ذوي الوالء‬
‫‪33‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬عالقة الرضا بالوالء‬
‫‪35‬‬ ‫خالصة‬

‫‪I‬‬
‫فهرس المحتويات‬

‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬
‫‪37‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪38‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة الميدانية والتعريف بمؤسسة لوريال‬
‫‪38‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬منهج‪ ،‬مجتمع وعينة الدراسة‬
‫‪39‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أدوات جمع وتحليل البيانات‬
‫‪41‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬ثبات وصدق أداة الدراسة‬
‫‪42‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬تعريف مؤسسة لوريال لمنتجات التجميل‬

‫‪43‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬اإلختبارات األولية لبيانات الدراسة‬

‫‪43‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تحليل الخصائص الديموغرافية (السن‪ ،‬المستوى التعليمي‪ ،‬الوظيفة)‬
‫‪47‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل استجابات مفردات العينة نحو المنتج والتسعير الوردي‬
‫‪49‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل استجابات مفردات العينة نحو التوزيع والترويج الوردي‬
‫‪52‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬تحليل استجابات مفردات العينة نحو متغير والء الزبائن‬
‫‪53‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل واختبار فرضيات الدراسة‬
‫‪53‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تحليل واختبار صحة الفرضية الفرعية األولى‬
‫‪55‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل واختبار صحة الفرضية الفرعية الثانية‬
‫‪57‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل واختبار صحة الفرضية الفرعية الثالثة‬
‫‪58‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬تحليل واختبار صحة الفرضية الفرعية الرابعة‬
‫‪64‬‬ ‫خالصة‬
‫‪66‬‬ ‫الخاتمة‬
‫‪71‬‬ ‫المراجع‬
‫‪76‬‬ ‫المالحق‬

‫‪II‬‬
‫فهرس الجداول‬
‫واألشكال‬
‫فهرس الجداول واألشكال‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫الرقم‬

‫‪39‬‬ ‫عملية توزيع االستبيان‬ ‫(‪)01‬‬
‫‪40‬‬ ‫محاور االستبيان مع عدد عبارات كل محور‬ ‫(‪)02‬‬
‫‪41‬‬ ‫قيمة ألفا كرومباخ‬ ‫(‪)03‬‬
‫‪43‬‬ ‫التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب السن‬ ‫(‪)04‬‬
‫‪45‬‬ ‫التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب المستوى التعليمي‬ ‫(‪)05‬‬
‫‪46‬‬ ‫التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب الوظيفة‬ ‫(‪)06‬‬
‫‪47‬‬ ‫نتائج تحليل بعد المنتج الوردي‬ ‫(‪)07‬‬
‫‪48‬‬ ‫نتائج تحليل بعد التسعير الوردي‬ ‫(‪)08‬‬
‫‪50‬‬ ‫نتائج تحليل بعد التوزيع الوردي‬ ‫(‪)09‬‬
‫‪51‬‬ ‫نتائج تحليل بعد الترويج الوردي‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪52‬‬ ‫نتائج تحليل بعد والء الزبائن‬ ‫(‪)11‬‬
‫‪53‬‬ ‫معامل اإلرتباط بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)12‬‬
‫‪54‬‬ ‫معامل اإلنحدار بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)13‬‬
‫‪55‬‬ ‫معامل اإلرتباط بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)14‬‬
‫‪56‬‬ ‫معامل اإلنحدار بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)15‬‬
‫‪57‬‬ ‫معامل اإلرتباط بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)16‬‬
‫‪57‬‬ ‫معامل اإلنحدار بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)17‬‬
‫‪58‬‬ ‫معامل اإلرتباط بين الترويج الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)18‬‬
‫‪59‬‬ ‫معامل اإلنحدار بين الترويج الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)19‬‬
‫‪60‬‬ ‫معامل اإلرتباط بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)20‬‬
‫‪61‬‬ ‫معامل اإلنحدار البسيط بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)21‬‬
‫‪62‬‬ ‫معامل اإلنحدار المتعدد بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‬ ‫(‪)22‬‬

‫‪III‬‬
‫فهرس الجداول واألشكال‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫الرقم‬

‫ج‬ ‫النموذج المقترح للدراسة‬ ‫(‪)01‬‬
‫‪14‬‬ ‫العناصر األساسية المعتمدة في إتخاذ القرار الشرائي من طرف المرأة‬ ‫(‪)02‬‬
‫‪27‬‬ ‫مستويات والء الزبون للعالمة التجارية‬ ‫(‪)03‬‬
‫‪30‬‬ ‫طريقة معالجة إعتراضات العميل‬ ‫(‪)04‬‬
‫‪31‬‬ ‫النموذج الرباعي لإلستم اررية في العالقة بين المؤسسة والزبون‬ ‫(‪)05‬‬
‫‪44‬‬ ‫التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب السن‬ ‫(‪)06‬‬
‫‪45‬‬ ‫التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب المستوى التعليمي‬ ‫(‪)07‬‬
‫‪46‬‬ ‫التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب الوظيفة‬ ‫(‪)08‬‬

‫‪IV‬‬
‫مـ ـقدمة‬
 ‫مقدمـــــــــــــــة‬

‫في ظل تزاحم المفاهيم والمصطلحات الحديثة في الوقتت التراهن وخاصتة فتي المجتاالت التستويقية‪،‬‬
‫بتترزت عتتدة أبحتتاث فتتي مجتتاالت مختلفتتة‪ ،‬وباعتبتتار الم ترأة أستتاس المجتمتتع ونصتتفه ظهتتر نتتوع جديتتد متتن‬
‫التستتويق وهتتو التستتويق الموجتته للنستتاء أو التستتويق النستتائي أو بعبتتارة أختترى التستتويق التتوردي‪ ،‬وأصتتل هتتذ‬
‫التسمية يعود إلى اللون المميز للمرأة وهو اللون الوردي‪.‬‬
‫إن التستتويق التتوردي يمثتتل اتجاهتتا حتتديث‪ ،‬وقتتد بتتدأت الكثيتتر متتن مؤسستتات األعمتتال وخاصتتة فتتي‬
‫ال تتدول المتقدم تتة باعتمت تاد وتطبيق تته‪ ،‬وألن المت ترأة متواج تتدة ف تتي العدي تتد م تتن مج تتاالت الحي تتاة‪ ،‬أص تتبحت ه تتذ‬
‫المؤسستتات تركتتز فتتي إعتتداد إستتتراتيجياتها علتتى هتتذ الفئتتة المستتتهدفة‪ ،‬ألنهتتا تلعتتب دور مهتتم فتتي المجتمتتع‬
‫خاصتتة فتتي اتختتاذ الق ت اررات الش ترائية‪ ،‬وهتتذا التتدور ينبثتتق متتن نجتتاح المتترأة فتتي العديتتد متتن المهتتام كمستتتهل‬
‫ومتخذ قرار‪ ،‬وكذا كمؤثر في عملية اتخاذ القرار الشرائي ألشخاص آخرين‪.‬‬
‫متتن جهتتة أختترى أصتتبحت معظتتم المؤسستتات اليتتوم توجتته اهتمامتتا كبيت ار بتتالزبون‪ ،‬وتعتبتتر أساستتا فتتي‬
‫تصميم منتجاتها وسببا في وجودها‪ ،‬متن ختالل إقامتة عالقتات تفاعليتة معته وكستب ثقتته عتن طريتق تتوفير‬
‫مختلف المعلومات التي يحتاجهتا أثنتاء اقتنائته لمختلتف الستلع والختدمات‪ ،‬وبالتتالي فهتم الزبتون أكثتر‪ ،‬وكتل‬
‫هذا من أجل وصول الزبون لمرحلة الوالء‪.‬‬
‫إن مشاركة المرأة في العملية التسويقية سواء كانت قائمة بهذ العملية أو مستهدفة يجعلنا نفكر في‬
‫دور وعالقتة المترأة بالنشتتاط التستويقي وأهدافته‪ ،‬خاصتتة منهتا رضتتا الزبتائن ووالئهتم‪ ،‬فتتالمرأة يمكنهتا أن تتتؤدي‬
‫وظيفة التسويق وتتأثر بها بشكل مختلف عن الرجال‪ ،‬وهذ الحقيقة التي تحدث عنها الكتتاب فتي مؤلفتاتهم‬
‫تدفعنا لمعرفة حقيقة أن للمرأة خصوصية يجب مراعاتها للوصول إلى أهداف التسويق ومنها بصفة خاصتة‬
‫والء الزبون‪.‬‬
‫‪ -1‬إشكالية الدراسة‬
‫تتمحور إشكالية الدراسة حول السؤال الرئيسي التالي‪:‬‬
‫‪ ‬ما مدى تأثير التسويق الوردي لمنتجات لوريال للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية‬
‫المسيلة؟‬
‫لإلجابة على هذا السؤال الرئيسي سنحاول اإلجابة على عدة أسئلة فرعية منها‪:‬‬
‫‪ ‬ما مدى تأثير المنتج الوردي (منتجات لوريال للتجميل) في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية‬
‫المسيلة؟‬
‫‪ ‬ما مدى تأثير التسعير الوردي لمنتجات لوريال للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية‬
‫المسيلة؟‬

‫أ‬
 ‫مقدمـــــــــــــــة‬
‫‪ ‬ما مدى تأثير الترويج الوردي لمنتجات لوريال للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية‬
‫المسيلة؟‬
‫‪ ‬ما مدى تأثير التوزيع الوردي لمنتجات لوريال للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية‬
‫المسيلة؟‬

‫‪ -2‬فرضيات الدراسة‬
‫سعيا لإلجابة على االشكالية نضع فرضية رئيسية للدراسة ومجموعة من الفرضيات الفرعية‪.‬‬
‫‪ ‬الفرضية الرئيسية‪ :‬يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للتسويق الوردي لمنتجات التجميل لوريال‬
‫في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‪.‬‬
‫من خالل الفرضية الرئيسية تندرج الفرضيات الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬الفرضيات الفرعية‪:‬‬
‫‪ -‬يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للمنتج الوردي (منتجات التجميتل لوريتال) فتي تحقيتق والء الزبتائن‬
‫النساء بوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ -‬يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للتسعير الوردي لمنتجات لوريال للتجميتل فتي تحقيتق والء الزبتائن‬
‫النساء بوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ -‬يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للتوزيتع التوردي لمنتجتات لوريتال للتجميتل فتي تحقيتق والء الزبتائن‬
‫النساء بوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ -‬يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للترويج الوردي لمنتجتات لوريتال للتجميتل فتي تحقيتق والء الزبتائن‬
‫النساء بوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪ -3‬أهمية الدراسة‬
‫تتلخص أهمية الدراسة في‪:‬‬
‫‪ ‬تقليص الفجوة بين الرجال والنساء من أجل تكافؤ الفرص‪ ،‬فالرجل يعتبر مسوق ألنه طرف رئيسي‬
‫في العملية التسويقية وزبون يقوم باقتناء مختلف المنتجات‪ ،‬ولهذا فال بد ومن الضروري أن تكون المرأة‬
‫كذل مسوقة وزبونة في نفس الوقت أي من إمرأة إلى إمرأة‪.‬‬
‫‪ ‬تحتاج المرأة إلى مجال متخصص بها نظ ار لكثرة مستلزماتها وحبها لإلنفاق الكبير‪.‬‬
‫‪ ‬عملية كسب ثقتة الزبتون واالحتفتا بته إستتراتيجية مهمتة البتد علتى المنظمتات تبنيهتا‪ ،‬ألن وصتول‬
‫الزبائن إلى مرحلة الوالء يعتبر مكسبا حقيقيا للمؤسسة‪.‬‬

‫ب‬
 ‫مقدمـــــــــــــــة‬
‫‪ -4‬أهداف الدراسة‬
‫تتمثل أهداف الدراسة في‪:‬‬
‫‪ ‬معرفة مدى تأثير التسويق الوردي لمنتجات لوريال للتجميل في تحقيق والء الزبائن بوالية المسيلة‪،‬‬
‫وبالذات عناصر المزيج التسويقي الوردي‪.‬‬
‫‪ ‬إبراز أهمية التسويق الوردي بالنسبة للمرأة في والية المسيلة خاصة ومجتمعنا الجزائري عامة‪.‬‬
‫‪ ‬محاولة تغيير النظرة التقليدية الموجهة للمرأة من طرف المسوقين‪ ،‬واعتبارها طرفا مهما في العملية‬
‫التستتويقية‪ ،‬لمتتا لهتتا متتن مهتتارات إبداعيتتة وفكريتتة مختلفتتة‪ ،‬خاصتتة فتتي مجتتال تستتويق الستتلع والختتدمات‬
‫النسائية‪.‬‬
‫‪ ‬محاولة تقديم اقتراحات للمؤسسات الجزائرية في أهمية تخصيص مزيج تسويقي خاص بالمرأة‪.‬‬
‫‪ ‬تحفيتتز وتش تجيع غيرنتتا متتن البتتاحثين فتتي مجتتال التستتويق بالد ارستتة والتعمتتق أكثتتر فتتي هتتذا المجتتال‬
‫الحديث أال وهو التسويق الوردي‪.‬‬

‫‪ -5‬أسباب اختيار الموضوع‬

‫‪ ‬الميول الشخصي للموضتوع وانستجامه متع التخصتص يظهتر ضترورة د ارستة التستويق التوردي وأثتر‬
‫في تحقيق والء الزبائن‪ ،‬باعتبار أن ق اررات اإلنفاق األسري يكون عادة من طرف النساء‪ ،‬كما أن الوالء‬
‫إستراتيجية وهدف أساسي تسعى المؤسسات الوصول إليه‪.‬‬
‫‪ ‬محاولة إضافة قيمة ومرجع ضمن هذا الموضوع‪.‬‬
‫‪ ‬الرغبة في تغيير النمطية المتداولة في أغلب مذكرات التخرج واختيار موضوع حديث‪.‬‬

‫‪ -6‬المنهج المستخدم في الدراسة‬

‫لإلجابة على إشكالية الدراسة واختبار صحة الفرضيات اتبعنا مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬الجانبببب النظبببري‪ :‬اعتمتتدنا علتتى المتتنهج الوص تفي التحليلتتي التتذي يستتمح بفهتتم التستتويق التتوردي ووالء‬
‫الزبائن من جهة‪ ،‬وكذا أثر التسويق الوردي في تحقيق والء الزبائن من جهة أخرى‬
‫‪ ‬الجانبب التطبيقبي‪ :‬اعتمتدنا علتتى متنهج د ارستة الحالتة متن ختتالل د ارستة عينتة متن مستتخدمات منتجتتات‬
‫التجميل لوريال بوالية المسيلة‪.‬‬

‫ت‬
 ‫مقدمـــــــــــــــة‬
‫‪ -7‬صعوبات الدراسة‬
‫من بين الصعوبات التي واجهتنا عند معالجتنا لهذا الموضوع‪:‬‬
‫‪ ‬حداثة الموضوع‪ ،‬وقلة المراجع المتعلق بموضوع التسويق الوردي‪.‬‬
‫‪ ‬صعوبة الحصول على الدراسات السابقة المتعلقة بالتسويق الوردي وأثر في والء الزبون‪.‬‬
‫‪ ‬صعوبة توزيع االستبيان والحصول على اجابات نظ ار إلرتباط أفراد العينة بالعمل أو الدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬ص تتعوبة ايج تتاد مؤسس تتة أو عالم تتة تجاري تتة جزائري تتة تطب تتق مفه تتوم التس تتويق ال تتوردي إلجت تراء الد ارس تتة‬
‫الميدانية‪.‬‬

‫‪ -8‬حدود الدراسة‬

‫تم إعداد هذ الدراسة في إطار الحدود التالية‪:‬‬

‫‪ ‬الحدود المكانية‪ :‬تم إجراء الدراسة الميدانية بوالية المسيلة‪ ،‬حيث تم توزيتع االستتبيان علتى مستتخدمات‬
‫منتجات لوريال للتجميل‪.‬‬
‫‪ ‬الحدود الزمانية‪ :‬بالنسبة للمجال الزمني للدراسة فكان منذ بداية شهر فيفري إلى غاية شهر ماي‪.‬‬

‫‪ -9‬الدراسات السابقة‬
‫من بين الدراسات السابقة التي اعتمدناها ما يلي‪:‬‬
‫الدراسة التي تناولتها فاطمة أحمد عبد الحليم بابكر‪ :‬التسويق الوردي‪ ،‬دراسة العوامل المتؤثرة علتى‬ ‫‪‬‬
‫النية والقرار الشرائي لدى النساء‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجستتير فتي إدارة األعمتال‪ ،‬كليتة الد ارستات العليتا‪،‬‬
‫جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا لستنة ‪ ،2017/2016‬هتدف الد ارستة هتو معرفتة أثتر التستويق التوردي‬
‫على قرار الشراء كمتا توصتلت الد ارستة التى عتدم وجتود عالقتة ايجابيتة للتستويق التوردي وقترار الشتراء متن‬
‫خالل العوامل التالية‪ :‬صورة العالمة التجارية‪ ،‬التسعير‪ ،‬ميزات المنتج‪ ،‬وتأثير األقران‪.‬‬
‫الد ارستة التتي قتام بهتا عتواد العجمتي خالتتد شتطي مفضتي بعنتوان‪ :‬فاعليتة إدارة عالقتات الزبتائن فتتي‬ ‫‪‬‬
‫تحقيق الوالء دراسة ميدانية علتى عمتالء البنتو اإلستالمية الكويتيتة‪ ،‬رستالة لنيتل شتهادة الماجستتير‪ ،‬قستم‬
‫إدارة األعمتتال‪ ،‬كليتتة األعمتتال‪ ،‬جامعتتة الشتترق األوستتط‪ ،‬لستتنة ‪ ،2010/2011‬تبتتين هتتذ الد ارستتة أن إدارة‬
‫العالقتتة متتع الزبتتائن هتتو ستتببا رئيستتي للحصتتول علتتى والئهتتم‪ ،‬وأجريتتت الد ارستتة بهتتدف الكشتتف عتتن فاعليتتة‬
‫إدارة عالقتتات الزبتتائن فتتي تحقيتتق ال توالء وذل ت متتن ختتالل مجموعتتة متتن األبعتتاد وهتتي االتصتتال‪ ،‬الثقتتة‪،‬‬
‫احتياجات الزبائن وجودة الخدمات المصرفية‪ ،‬كما توصلت الدراسة الى وجود عالقة طردية قوية بين كل‬
‫أبعاد إدارة عالقات الزبائن وتحقيق الوالء لزبائن البن ‪.‬‬

‫ث‬
 ‫مقدمـــــــــــــــة‬
‫الد ارستتة التتتي قامتتت بهتتا ديلمتتي فتيحتتة تحتتت عنتوان‪ :‬تنميتتة العالقتتة متتع الزبتتون كأستتاس لبنتتاء والئتته‬ ‫‪‬‬
‫للعالم تتة د ارس تتة حال تتة الق تترا الش تتعبي الج ازئ تتري ‪ cpa‬وكال تتة المس تتيلة‪ ،‬رس تتالة لني تتل ش تتهادة الماجس تتتير‪،‬‬
‫تخصص تسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التستيير‪ ،‬جامعتة الج ازئتر للستنة ‪ ،2009/2008‬أجريتت‬
‫الد ارستتة بهتتدف معرفتتة درجتتة والء الزبتتون للعالمتتة متتن ختتالل إقامتتة العالقتتة معتته‪ ،‬وتوصتتلت الد ارستتة التتى‬
‫وجود عالقة إرتباطية بين إد ار الزبون للعالمة على أساس العالقة ودرجة والئه لها‪.‬‬

‫‪ -10‬نموذج الدراسة‪ :‬يمكن توضيح المتغيرات المتعلقة بالدراسة في النموذج التالي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)01‬النموذج المقترح للدراسة‬

‫المنتج الوردي‬

‫التسعير الوردي‬ ‫التسويق‬

‫والء الزبائن‬
‫التوزيع الوردي‬ ‫الوردي‬

‫الترويج الوردي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬

‫يهتتتم النمتتوذج بإختبتتار تتتأثير التستتويق التتوردي فتتي تحقيتتق والء الزبتتائن‪ ،‬حيتتث ستتيتم إختبتتار أربعتتة‬
‫عناصر أساسية للتسويق الوردي وهي المنتج الوردي‪ ،‬التسعير الوردي‪ ،‬التوزيع الوردي‪ ،‬والتترويج التوردي‪،‬‬
‫وبذل محاولة التعترف علتى عالقتة ومتدى تتأثير عناصتر المتزيج التستويقي التوردي فتي والء الزبتائن النستاء‬
‫بوالية المسيلة‪ ،‬وذل باستخدام معامل اإلرتباط بيرسون‪ ،‬معادلة اإلنحدار البسيط والمتعدد‪.‬‬

‫‪ -11‬هيكل الدراسة‬

‫قمنا بتقسيم الدراسة إلى مقدمة‪ ،‬فصلين‪ ،‬األول نظري والثاني تطبيقي باإلضافة إلى خاتمة‬
‫‪ ‬يتض تتمن الفص تتل األول الجان تتب النظ تتري لك تتل م تتن التس تتويق ال تتوردي ووالء الزب تتائن‪ ،‬حي تتث ينقس تتم ه تتذا‬
‫الفصتتل إلتتى ثالثتتة مباحتتث‪ ،‬المبحتتث األول بعنتوان ماهيتتة التستتويق التتوردي ويشتتمل تعريتتف وأهميتتة التستتويق‬
‫الوردي‪ ،‬مبادئ التسويق الوردي ومستلزمات التستويق التوردي النتاجح‪ ،‬المبحتث الثتاني تحتت عنتوان المتزيج‬
‫التسويقي وتطبيقات التسويق الوردي والذي يشمل المنتج والتسعير الوردي‪ ،‬الترويج والتوزيع التوردي‪ ،‬م ازيتا‬
‫ومعوقات تطبيق التسويق الوردي‪ ،‬تطبيقتات ناجحتة للتستويق التوردي‪ ،‬المبحتث الثالتث بعنتوان ماهيتة التوالء‬

‫ج‬
 ‫مقدمـــــــــــــــة‬
‫والتتذي يتضتتمن مفهتتوم وأن تواع ال توالء‪ ،‬خط توات ووستتائل بنتتاء ال توالء وطتترق قياستته‪ ،‬مواصتتفات العمتتالء ذوي‬
‫الوالء‪ ،‬وعالقة الرضا بالوالء‪.‬‬
‫‪ ‬يتضتتمن الفصتتل الثتتاني د ارستتة عينتتة متتن مستتتخدمات منتجتتات التجميتتل لوريتتال بواليتتة المستتيلة‪ ،‬والتتذي‬
‫ينقس تتم إل تتى ثالث تتة مباح تتث أساس تتية‪ ،‬المبح تتث األول يتعل تتق باإلط تتار المنهج تتي للد ارس تتة الميداني تتة والتعري تتف‬
‫بمؤسستتة لوريتتال‪ ،‬أمتتا المبحتتث الثتتاني فيضتتمن اإلختبتتارات األوليتتة لبيانتتات الد ارستتة‪ ،‬والمبحتتث األخيتتر التتذي‬
‫يشمل تحليل واختبار فرضيات الدراسة‪.‬‬

‫ح‬
 ‫الفصل األول‬
‫اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء‬

‫الزبائن‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫تمهيد‬
‫يعد التسويق الوردي من بين المواضيع الحديثة‪ ،‬والتي تسعى المؤسسات الطموحة إلى تفعيلها‬
‫وتطبيقها بشكل يضمن لها االستم اررية والتطور في األسواق‪ ،‬من جهة أخرى يعتبر التوجه بالزبون‬
‫واإلهتمام به وتلبية متطلباته من الركائز األساسية لتحقيق األرباح‪ ،‬حيث أن خلق الوالء للزبون يعتبر‬
‫عامل مهم تسعى المؤسسات للوصول إليه‪ ،‬لذل نتناول في هذا الفصل أهم المفاهيم األساسية المتعلقة‬
‫بالتسويق الوردي‪ ،‬وكذل والء الزبائن من خالل العناصر التالية‪:‬‬
‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق الوردي‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬المزيج التسويقي وتطبيقات التسويق الوردي‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬ماهية الوالء‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق الوردي‬

‫تتفق الكثير من الثقافات باختالف الشعوب والمناطق الجغرافية‪ ،‬على أن اللون الوردي يرمز‬
‫للمرأة‪ ،‬ولعله كان السبب وراء تسمية التسويق النسائي بهذا االسم‪ ،‬واذا أردنا أن نذهب ألعمق من مجرد‬
‫سبب إختيار اللون الوردي‪ ،‬فإننا بالضرورة نحتاج للكثير من الجهد في التعرف على هذا العالم‪ ،‬إن تناول‬
‫التسويق الوردي ليس من قبيل الرفاهية الفكرية كما أنه ليس من الموضوعات المتداولة بكثرة‪ ،‬إنما هو‬
‫ضرورة حتمية للمهتمين بمجال التسويق الحديث‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف التسويق الوردي‬

‫مصطلح التسويق الوردي )‪ (pink marketing‬تم استخدامه للداللة على أنه تسويق موجه‬
‫للمرأة‪ ،‬فاللون الوردي هو لون األنوثة بال ش وهذا ما جعل علماء التسويق وخبرائه يستخدمونه كداللة‬
‫على التسويق الموجه نحو المرأة‪ ،‬من ناحية أخرى يمكن أن تلون المنتجات الموجهة للمرأة باللون الوردي‬
‫أو أي لون آخر يناسب األنثى‪ ،‬وهذا يختلف حسب طبيعة المنتج وحسب الحاجات والرغبات التي تنوي‬
‫المؤسسة تحقيقها لألنثى من خالل منتجاتها‪.‬‬
‫البعا يرى أن مصطلح التسويق الوردي يقتصر على فرق البيع النسائية التي تتكون بداخل‬
‫المؤسسة للعناية بالعمالء من السيدات‪ ،‬ويعرفها البعا بأنها‪ :‬كيف تسوق للنساء؟‪ ،‬واألصح أن التسويق‬
‫النسائي هو تل الجهود التسويقية المنفذة لمعرفة المرأة‪ ،‬أو المستهدفة للعمالء من النساء‪ ،‬أو بتعريف آخر‬
‫‪1‬‬
‫التسويق من والى النساء‪.‬‬
‫التسويق الوردي أو التسويق الموجه للمرأة )‪(pink marketing or marketing to women‬‬
‫هو إستراتيجية تسويقية تقوم على استهداف المرأة بمنتجات المؤسسة حيث تكون التقنيات التسويقية‬
‫المستخدمة من قبل المؤسسة أكثر تأثي ار في المرأة من تأثيرها في الرجل‪ ،‬فالطبيعة السيكولوجية للمرأة‬
‫تختلف عن الطبيعة السيكولوجية للرجل‪ ،‬وهذا يعني أن دوافع الشراء لدى المرأة تختلف عن دوافع الشراء‬
‫‪2‬‬
‫لدى الرجل‪ ،‬وبالتالي فإن السلو الشرائي للمرأة يختلف عن السلو الشرائي للرجل‪.‬‬
‫التسويق النسائي أو المعروف في الكتابات األدبية األجنبية بالتسويق الوردي ال يستهدف فقط‬
‫جوانب التسويق التي تستهدف المرأة كعميل أو مشتري فقط‪ ،‬وانما أيضا تستهدف تناول دور المرأة في‬

‫حازم محمد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق النسائي‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية‪ ،‬اإلسكندرية‪ 2017،‬مصر‪ ،‬ص‪.17‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪http: //academy.hsoub.com.consultè le: 21 /10/2017 à 12: 13.‬‬

‫‪8‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫خدمة مجاالت التسويق بصورة عامة‪ ،‬سواء التي تخدم العمالء من البنات أو التي تستخدم الخطط‬
‫‪1‬‬
‫والقضايا التسويقية للسوق ككل‪.‬‬
‫يمكن تعريف التسويق الوردي على أنه تطبيق عناصر المزيج التسويقي المنتج والتسعير والترويج‬
‫لتلبية حاجاتها ورغباتها بالطريقة‬ ‫والتوزيع بطريقة تنسجم وتتناسب مع نفسية وأسلوب حياة المرأة‪ ،‬وذل‬
‫‪2‬‬
‫األمثل التي تمكن من الوصول لمرحلة الوالء‪.‬‬
‫كما يعرف التسويق الوردي بأنه كافة األنشطة والجهود التسويقية المستهدفة للعمالء من النساء‬
‫من منتج وسعر وتوزيع وترويج بطريقة تناسب المرأة‪.‬‬
‫من الخطأ أن تطبق المؤسسة التسويق الوردي بإتباع نهج وردي عند مخاطبة النساء برسائلها‬
‫التسويقية‪ ،‬ألن هذا المنهج يتميز بنمطية لم تعد تنطبق على المرأة‪ ،‬فالمطلوب اليوم هو رسائل تسويقية‬
‫‪3‬‬
‫تظهر فهما وتطابقا مع نفسية واحتياجات المرأة‪.‬‬
‫التسويق الوردي هو الجهود التسويقية التي تسعى إلى تحقيق حاجات ورغبات النساء من السلع‬
‫‪4‬‬
‫والخدمات‪ ،‬عن طريق جمع المعلومات التسويقية بما يتناسب مع اتجاهاتهن وأذواقهن‪.‬‬
‫هذا ويالحظ أن التسويق الوردي ال يقتصر على بيع المنتجات للمرأة‪ ،‬بل يمتد إلى المنتجات‬
‫الموجهة للرجل‪ ،‬كون المرأة تؤثر على ق اررات الرجل‪ .‬أي أن الشركات يجب أن تستهدف المرأة في‬
‫الحمالت التسويقية‪ ،‬كونها مؤثر على متخذ قرار الشراء‪ ،‬وهذا ما يتطلب استخدام حنكة تسويقية في‬
‫الحمالت التسويقية الخاصة بالمنتجات الموجهة للرجال أو الموجهة لألطفال أو الموجهة للعائلة‪ ،‬بحيث‬
‫‪5‬‬
‫تعطي إشارات أو إيحاءات تؤثر على المرأة وتجعلها تقنع الرجل بشراء هذ المنتجات‪.‬‬

‫‪ 1‬أسامة أحمد‪ ،‬التسويق الوردي بين الواقع والمفهوم‪ ،‬مجلة اإلحساء‪ ،‬العدد ‪ ،82‬بدون ذكر بلد النشر‪ ،‬ماي‪-‬جوان ‪،2008‬‬
‫ص‪.15‬‬
‫بتول أحمد القدومي‪ ،‬التسويق الجديد‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2017،‬ص‪.95‬‬ ‫‪2‬‬

‫فاطمة عبد الحليم بابكر أحمد‪ ،‬التسويق الوردي (دراسة العوامل المؤثرة على النية والقرار الشرائي لدى النساء)‪ ،‬رسالة‬ ‫‪3‬‬

‫مقدمة لنيل شهادة الماجستير العلوم في إدارة األعمال‪ ،‬كلية الدراسات العليا‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا‪- 2016 ،‬‬
‫‪ ،2017‬ص‪.07‬‬
‫أزهار عزيز جاسم العبيدي‪ ،‬دور السلو األخالقي في تبني التسويق الوردي (دراسة استطالعية ألراء عينة من العاملين‬ ‫‪4‬‬

‫في عدد من الموالت التجارية الكبيرة في محافظة النجف األشرف)‪ ،‬كلية اإلدارة‪ ،‬اإلقتصاد‪ ،‬جامعة الكوفة‪،2017-2016 ،‬‬
‫ص‪.402‬‬
‫حازم محمد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.17‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪9‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫من خالل التعاريف السابقة نستخلص أن التسويق الوردي هو نشاط موجه للمرأة أو من المرأة‪ ،‬أو‬
‫من المرأة إلى المرأة‪ ،‬هذا النشاط يتكون من مجموعة أنشطة تسمى عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬والتي يتم‬
‫صياغتها حسب متطلبات ورغبات ونفسية المرأة‪ ،‬لكي تؤثر في اتجاهاتها وسلوكياتها فيما تقتنيه‪ ،‬وحتى‬
‫نحو ما يقتنيه اآلخرين عندما تكون مؤثرة في ق ارراتهم الشرائية‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية التسويق الوردي‬

‫‪1‬‬
‫للتسويق الوردي أهمية بالغة والتي تظهر من خالل الجوانب التالية‪:‬‬
‫‪ ‬إ ن أهمية المرأة في مجال التسويق ينطلق من عدة جوانب وليس فقط لمجرد أنها مشترية وبائعة‪،‬‬
‫فهي تشار بالقرار الشرائي وتتخذ ق اررات شرائية متعددة‪ ،‬وتختص بنصيب كبير من الثروة‪.‬‬
‫‪ ‬تمثل المشتريات النسائية نسبة ‪ %85‬من مجموع المشتريات بالعالم بداية من مستحضرات العناية‬
‫الصحية إلى السيارات والمعدات‪.‬‬
‫‪ ‬تمثل النفقات النسائية ‪ % 58‬من مجموع النفقات عبر األنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬تمثل النفقات النسائية بالعالم حوالي ‪ 20‬تريليون دوالر سنويا‪.‬‬
‫‪ ‬المرأة تشتري قرابة ‪ %58‬من السيارات بالسوق األمريكي ويمتد تأثيرها إلى نسبة ‪ % 80‬من‬
‫الق اررات الشرائية بسوق السيارات هنا ‪.‬‬
‫‪ ‬قيمة الحفا على مكانة المرأة ورعايتها المترسخة بالثقافة العربية على وجه الخصوص والثقافة‬
‫الشرقية بشكل عام‪.‬‬
‫‪ ‬تحتفظ المنطقة العربية بنصيب وافر من ثروات العالم‪ ،‬ومن ثم فإن نسبة ما يخص المرأة قد‬
‫يصل إلى حوالي ‪ % 40‬من تل الثروات‪ ،‬وهذا يعتبر مؤش ار قويا على شراكة ودور المرأة‪.‬‬
‫‪ ‬تمثل النساء قطاعا من الزبائن والعمالء واجبا تقدير واحترامه بشكل عام وخاصة أن العلم يؤكد‬
‫تميز بخصائص وفروع نوعية ذات دالالت إحصائية في كثير من الجوانب‪ ،‬ووفقا لما أكدته‬
‫العديد من الدراسات التي تناولت الفروق النوعية بين الرجال والنساء في األبحاث والدراسات‬
‫العلمية‪.‬‬

‫غالبا ما نجد فجوة بين الدول النامية والدول المتقدمة في متابعة العلوم بفترة يقدرها البعا بحوالي‬
‫عشرين عاما‪ ،‬واذا قد يرصد األكاديميون والمختصون في التسويق بالدول العربية وجود فجوة عن متابعة‬

‫حازم محمد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.21-20‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪10‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫آخر مستجدات التسويق عموما بالعالم المتقدم‪ ،‬فقد بدأت الكتابات العالمية في التسويق عموما بالعالم‬
‫المتقدم بمطلع القرن العشرين‪ ،‬وتحديدا في ‪ 1905‬عندما بدأ تدريسه ألول مرة بجامعتي أوهايو وبنسلفينيا‬
‫فإن الكتابات في التسويق الوردي‬ ‫بالواليات المتحدة األمريكية لذا فهو علم حديث‪ ،‬باإلضافة إلى ذل‬
‫حاجة شديدة‬ ‫بدأت بالعقد األول من القرن الواحد والعشرين‪ ،‬ومن هنا كان من المتوقع أن تكون هنا‬
‫وملحة لمتابعة أبحاث ومستجدات الموضوع وخاصة أن اتجاهات العولمة والتصدير واالستيراد تحتم‬
‫التعامل مع كل الفئات من الزبائن والعمالء من النساء والرجال‪ ،‬والذي أصبح قرية واحدة على حد وصف‬
‫‪1‬‬
‫البعا للعولمة‪.‬‬
‫التسويق للمرأة يكشف عن األفكار المهمة للنجاح في تسويق المنتجات والخدمات‪ ،‬في سوق المرأة‬
‫المتنامي والمتطور‪ ،‬فعندما تفهم وتلبي المؤسسات احتياجات المرأة تستطيع أن تنجح في تنمية وزيادة‬
‫‪2‬‬
‫حصصها السوقية‪.‬‬
‫التسويق الموجه للمرأة ليس على وجه الخصوص ذو صعوبة كما يشار إليه‪ ،‬هذا فقط اختالف‬
‫الميزة‬ ‫وليس صعوبة‪ ،‬وعند النظر إلى الميزة التنافسية فإنه يعطي للمؤسسات المقدرة على معرفة تل‬
‫بشكل أسرع من منافسيهم‪ ،‬ومعرفة استجابة أعمال متميزة التي يمكن الحصول عليها من أكبر شريحة‬
‫‪3‬‬
‫شراء في العالم بال تفكير أو عناء‪ .‬وبالتالي تصبح المؤسسات ‪ 5‬أو ‪ 6‬مرات أكثر شهرة‪.‬‬
‫من خالل الجوانب السابقة تظهر أهمية إتباع نهج معاصر في التسويق وهو التسويق الوردي‪،‬‬
‫الذي يهتم بعنصر يمثل أكبر شريحة شراء في العالم أال وهي المرأة وهذا ما يتيح للمؤسسات اكتساب ميزة‬
‫تنافسية دائمة‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مبادئ التسويق الوردي‬

‫‪4‬‬
‫يرتكز التسويق الوردي على مبادئ أساسية من بينها‪:‬‬
‫‪ ‬تصحيح فكرة أن التسويق الوردي قاصر على فرق البيع والصواب أن التسويق الوردي أبعد بكثير من‬
‫مجرد وظيفة البيع مع التأكيد على أهمية البيع من غير ش ‪.‬‬

‫حازم محمد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.21‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Martha Berletta, marketing to women, understand reach and increase your share of the worlds hargest markt‬‬
‫‪segmant, deaborn trade publishing, united states of america, 2003, p04.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Martha Berletta, marketing to women, dearborn trade publishing, united states of america, 2003, p07.‬‬
‫أسامة أحمد‪ ،‬التسويق الوردي‪ ،‬مجلة التدريب والتقنية‪ ،‬العدد ‪ ،171‬بدون ذكر الهيئة‪ ،‬بدون ذكر بلد النشر‪ ،‬مارس‬ ‫‪4‬‬

‫‪ ،2013‬ص‪.02‬‬

‫‪11‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫‪ ‬تصحيح فكرة أن التسويق النسائي يعتمد على استغالل نقاط الضعف عند النساء في الترويج‬
‫للبضائع والمنتجات المتنوعة‪ ،‬وانما هذا األمر غير مرحب به سواء في التسويق للرجال أو النساء‪.‬‬
‫‪ ‬تصحيح فكرة أن التسويق النسائي معتمد على استخدام المرأة في الترويج باإلعالنات والبيع‬
‫الشخصي وغيرهما من عناصر المزيج الترويجي المختلفة‪ ،‬بل على العكس تماما في نظرة القوانين‬
‫حتى في الكتابات الغربية والتي من بينها الدستور األمريكي ألخالق التسويق‪،‬‬ ‫واألعراف‪ ،‬وتجريم ذل‬
‫الذي يجرم اإلثارة الجنسية كطريق لتحقيق مكاسب تسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬تصحيح فكرة أن التسويق النسائي يميل أكثر للتسويق من خالل الرجال الستغالل الميل الفطري لدى‬
‫كل منهما للطرف اآلخر‪ ،‬وهو أمر غير مقبول في كافة القوانين والتشريعات‪ ،‬بل وينم عن ضعف في‬
‫‪1‬‬
‫كفاءة المنتجات المقدمة وضعف فعالية برامجها التسويقية‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫كما يمكن القول أن الكيفية التي تسوق بها للمرأة ترتكز على األتي‪:‬‬
‫‪ ‬إذا كنت تريد أن تسوق للنساء فوجود المرأة في فريق العمل هو حقيقة وأفضل‪ ،‬وان لم نقم بمعالجة ما‬
‫تحبه المرأة في الحياة لن نصل إلى معرفة حاجاتها ورغباتها‪ ،‬ونحن لسنا بحاجة إلى أداة علمية من‬
‫أجل فهم الدماغ األنثوي ألنه لدينا النساء في نفس الغرفة والفريق وهذا ما يجعل عملية معرفة رغبات‬
‫المرأة سهلة‪.‬‬

‫‪ ‬يجب البدء في التفكير في النساء على أنها كائن بشري وليست بالضرورة النظر إليها كجنس‪ ،‬ووقف‬
‫التفكير في أن نظرية المساواة بين الجنسين هي مجرد اتجا ‪ ،‬بل هي ليست كذل فهي وسيلة وطريقة‬
‫لمعرفة عناصر العدالة بين الطرفين‪.‬‬

‫‪ ‬فكر في االحتماالت بدال من المسؤوليات التي تقوم بها المرأة‪ ،‬فمن األفكار السامية والنبيلة‬
‫ألحالمها‪ ،‬اآلمال والطموحات التي تتجاوز حدود المطبخ‪ ،‬من خالل اتخاذ الق اررات الصائبة والبسيطة في‬
‫العمل اإلبداعي التي تتميز به المرأة‪.‬‬
‫‪ ‬للمرأة أدوار كثيرة في المجتمع والثقافة وعليه يجب أن نعكس هذا الواقع في مختلف األعمال‬
‫‪3‬‬
‫والمنتجات والخدمات التي تناسب المرأة‪.‬‬

‫أسامة أحمد‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.20‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Rachel Pashley, marketing to women (the new rule book),warc exclusive, may2016, p04.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid, p04.‬‬

‫‪12‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫المطلب الرابع‪ :‬مستلزمات التسويق الوردي الناجح‬

‫‪1‬‬
‫من بين مستلزمات التسويق الوردي الناجح مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬التركيز على المغريات العاطفية أكثر من التركيز على المغريات المنطقية في اإلعالنات‪ ،‬وفي إقناع‬
‫من األفضل أن تقنعها عن طريق التأثير على‬ ‫السيدات من قبل ممثلي المبيعات‪ ،‬فالمرأة عاطفية لذل‬
‫عواطفها‪ ،‬والتأثير في العواطف ال يعني الغش وال إهمال الجوانب المنطقية في المنتج كالجودة والسعر‪،‬‬
‫ولكن يعني التركيز بشأن أكبر على النواحي العاطفية‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم خدمات إضافية وخدمة زبائن ممتازة إذ أن ‪ % 65‬تمن اإلناث يتكون لديهن والء للعالمة‬
‫التجارية بعد تعاملهن مع التجربة االيجابية األولى مع العالمة التجارية‪ ،‬وهذا ما يشير إلى أهمية تقديم‬
‫خدمة زبائن جيدة للسيدات‪ ،‬ألنه يمكن أن تكسبهن كزبائن بمجرد التعامل اإليجابي معهن للمرة األولى‪.‬‬
‫‪ ‬استهداف السيدات بحمالت التسويق عبر وسائل اإلعالم اإلجتماعية بشكل أكبر‪ ،‬إذ أن اإلناث‬
‫يقضين وقتا أكثر بت ‪ 40‬في المائة‪ ،‬مما يقضيه الذكور على وسائل اإلعالم االجتماعية‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام ألوان مناسبة للمرأة في المنتجات واإلعالنات كاستخدام اللون الوردي واللون األحمر‬
‫واالبتعاد عن األلوان التي تناسب الذكور كاللون األزرق‪.‬‬
‫‪ ‬في اإلعالنات الموجودة نحو المرأة يجب العمل على التأثير في الالوعي لديهن أكثر من التأثير في‬
‫الوعي‪ ،‬مثل استخدام عبارات واضحة تؤثر في الوعي مثل ألن أنثى‪ ،‬أو هذا المنتج هو لكي‪ ،‬بل من‬
‫األفضل التأثير في الالوعي من خالل خلفية اإلعالن‪ ،‬كاإليحاءات التي تدل على األنوثة مثل الموسيقى‬
‫واأللوان المستخدمة في اإلعالن أو وجود الزهور والورود في اإلعالن‪.‬‬

‫ومن أجل الوصول إلى تسويق وردي ناجح يجب األخذ بعين االعتبار العناصر األساسية التي‬
‫تعتمد عليها المرأة في اتخاذ ق ارراتها الشرائية وفهمها جيدا‪ ،‬من أجل تكييف منتجات وخدمات المؤسسة مع‬
‫هذ العناصر‪ .‬والتي يمكن توضيحها في الشكل الموالي‪:‬‬

‫حازم محمد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.22-21‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪13‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫الشكل رقم (‪ :)02‬العناصر األساسية المعتمدة في اتخاذ القرار الشرائي من طرف المرأة‪.‬‬

‫الترويج‬ ‫اإلعالن‬ ‫رعاية المستهلك‬ ‫الكلمة المنطوقة‬

‫البيئة‬ ‫تعبئة وتغليف‬

‫التسويقية‬ ‫المنتج‬

‫مبيعات المنتج‬
‫قرارات المرأة‬
‫العالقات العامة‬

‫قاعدة البيانات‬ ‫التسويق‬ ‫هدف التسويق‬ ‫التسويق‬

‫اإللكتروني‬ ‫التقاربي‬

‫‪Source: Martha Berletta, marketing to women, understand reach and increase your share of‬‬
‫‪the worlds bargest market segman, deaborn trade publishing, united states of America, 2003,‬‬
‫‪p67.‬‬

‫نالحظ من الشكل رقم (‪ )02‬أن ق اررات المرأة تتخذ وتتأثر بمراعاة عناصر وعوامل مختلفة منها‬
‫الكلمة المنطوقة والعالقات العامة ورعاية المستهل ‪ ،‬بحيث أن المنتجات والخدمات الموجهة للمرأة يجب‬
‫أن تأخذ بعين االعتبار هذ العناصر نظ ار ألهميتها بالنسبة للمرأة‪ ،‬فعندما تقوم المؤسسة بتحديد هذ‬
‫العوامل وخاصة العوامل األكثر تأثيرا‪ ،‬فإنها تستطيع أن توجهها وتجعل منها المنطلق الذي يخلق من‬
‫خالله الرغبة للشراء لدى المرأة‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫المبحث الثاني‪ :‬المزيج التسويقي وتطبيقات التسويق الوردي‬

‫يعد التسويق الوردي من المصطلحات الحديثة في التسويق إذ بدأت الكتابة فيه مع بداية القرن‬
‫الواحد والعشرون‪ ،‬حيث تتجه العديد من المؤسسات في العالم إلى اتخاذ إستراتيجية التسويق الوردي‬
‫وتطبيقها على المرأة من خالل قولبة عناصر المزيج التسويقي األربعة المنتج‪ ،‬والتسعير والترويج والتوزيع‪،‬‬
‫بطريقة تتماشى وتنسجم مع أبعاد حياة المرأة‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬المنتج والتسعير الوردي‬

‫ال تختلف عناصر المزيج التسويقي الوردي عن عناصر المزيج التسويقي التقليدي (المنتج‬
‫والتسعير والترويج والتوزيع) ولكن تختلف في طريقة تطبيقها وتوجيهها إلى فئة معينة من المستهلكين‬
‫‪1‬‬
‫كالمرأة مثال‪ ،‬حيث يمكن هيكلة عناصر المزيج التسويقي في هذا المجال كالتالي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬المنتج الوردي‬
‫يمكن توضيح المنتج الوردي بأنه يمثل أي سلعة أو خدمة تنتج وتتوافق مع رغبات وحاجات‬
‫وأذواق الزبائن من النساء‪ ،‬ويجدر اإلشارة هنا إلى أن النساء يبحثن عن المعلومات والتفاصيل الخاصة‬
‫بالمنتجات ومواصفاتها بشكل أكبر من الرجل‪ ،‬فهن يهتمن بكل تفصيل وكل معلومة‪ ،‬فعلى سبيل المثال‬
‫عند شراء المرأة للمالبس تهتم بنوعية المالبس ومدى توافقها مع الموضة ومدى مناسبة هذ المالبس‬
‫لمظهرها‪ ،‬كما تهتم بعدد القطع المعروضة من نفس الصنف‪ ،‬فهي تبحث عن التميز في الملبس أكثر من‬
‫األم فهي تهتم بقراءة مكونات المنتجات الغذائية التي تشتريها ألطفالها‪ ،‬وهي حريصة‬ ‫الرجل‪ ،‬وكذل‬
‫بشكل كبير على أطفالها‪ ،‬وال تقوم بشراء أي منتج ألطفالها قبل التأكد أنه صحي لهم‪.‬‬
‫عند قيام المؤسسات بتقديم منتجاتها الموجهة نحو الم أرة عليها أن تراعي كافة التفاصيل‪،‬‬ ‫لذل‬
‫كذل فعلى مسؤولي المبيعات أن يقدموا كافة المعلومات عن المنتجات عندما تقوم المرأة بعملية الشراء‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التسعير الوردي‬
‫ويمثل مقدار ما يدفعه الزبائن من النساء لقاء المنتج دون استغالل نقاط الضعف عند النساء‪،‬‬
‫وبصورة عامة‪ ،‬إن ال منتج الذي ي ار الرجل بأنه منتج ذو سعر عالي قد ت ار المرأة بأنه رخيص السعر‪ ،‬ذل‬
‫فإن الرجل قد ال يهتم كثي ار بطريقة‬ ‫ألنه يلبي حاجات معنوية قد ال يراها الرجل في هذا المنتج‪ ،‬كذل‬

‫‪.407‬‬ ‫‪ 1‬أزهار عزيز جاسم العبيدي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪-406‬‬

‫‪15‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫تغليف المنتج والملحقات المرفقة بالمنتج‪ ،‬إال أن المرأة قد تهتم أكثر بهذ التفاصيل‪ ،‬كما أن النقود التي‬
‫تنفقها السيدات على التسوق تكون غالبا أكبر من النقود التي ينفقها الرجل على التسوق‪.‬‬
‫حيث تقوم المؤسسة باستهداف النساء والعمالء من فئات عمرية محددة ومن طبقات إجتماعية‬
‫محددة أيضا‪ ،‬كأن تستهدف الطبقة العليا والمتوسطة من المجتمع لشراء المنتج‪ ،‬وهذا ما يمكن المؤسسة‬
‫من أن تضع إستراتيجية تسعيرية تعتمد على القيمة المتصورة للمنتج‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬التوزيع والترويج الوردي‬

‫يتضمن هذا المطلب توضيح لكا من التوزيع الوردي والترويج الوردي‬
‫أوال‪ :‬التوزيع الوردي‬
‫ويمثل الموقع الذي يتم فيه بيع المنتج للزبائن من النساء مع ضرورة مراعاة أذواقهن في األلوان‬
‫واألشكال المستخدمة في تصاميمه الخارجية والداخلية‪ ،‬إن الرجل يركز أكثر على العناصر المادية في‬
‫المتاجر فهو يهمه وجود موقف للسيارات لكي يركن سيارته ويركز على المخزون الموجود في المتجر‪ ،‬في‬
‫حين أن المرأة تركز على تصميم المتجر والديكور الخاص بالمتجر وتهتم بطريقة معاملة موظفي المبيعات‬
‫‪1‬‬
‫لها‪.‬‬
‫ولكي تضمن المؤسسة توزيع فعال لمنتجاتها يجب أن تستخدم شبكة واسعة تتميز بقوة التوزيع‪،‬‬
‫حتى تتمكن هذ الشبكة من الوصول إلى المستهلكين بفاعلية وكفاءة‪ ،‬ويمكن تحقيق ذل من خالل إتاحة‬
‫‪2‬‬
‫المنتج وجعله في المتناول‪ ،‬وذل بمساعدة المتاجر والسوبر ماركت ومراكز التسوق‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الترويج الوردي‬
‫ويمثل طريقة التواصل مع الزبائن من النساء دون استغالل ميولهن الفطرية ونقاط ضعفهم‪ ،‬فضال‬
‫هنا يجب االنتبا إلى أن المرأة عاطفية أكثر من الرجل‪ ،‬فهي تهتم بالعواطف أكثر من‬ ‫عن ذل‬
‫المعلومات المنطقية‪ ،‬وهي تقتنع بالمنتج من خالل عواطفها‪ ،‬في حين أن الرجل يقتنع بالمنتج من خالل‬
‫المحاكمة العقلية للمنتج‪ ،‬وهذا ال يعني أن المرأة ال تهتم باألمور المنطقية ولكن تهتم باألشياء العاطفية‬
‫على المؤسسات التي تتوجه بمنتجاتها نحو المرأة أن تركز على المغريات العاطفية في‬ ‫أكثر‪ ،‬لذل‬
‫حمالتها اإلعالنية والتسويقية أكثر من المعلومات المنطقية‪ ،‬مثال تركز على المشاعر في اإلعالن‬

‫‪ 1‬أزهار عزيز جاسم العبيدي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.407‬‬

‫بتول أحمد القدومي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.97‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪16‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫والموسيقى واأللوان‪ ،‬كذل فإن المنتجات الموجهة نحو األم يجب أن تركز على عواطف األمومة وحنان‬
‫‪1‬‬
‫األم على أطفالها‪.‬‬
‫ويمكن الترويج من خالل إب ارز المنتديات الفريدة من نوعها ثم اإلعالن والترويج لها بمساعدة‬
‫وسائل اإلعالم المطبوعة والمنشورات‪ ،‬ويعد هذا النوع تقليدي ولكن مع مرور الوقت تطورت وسائل‬
‫اإلعالن والترويج للمنتجات فأصبحت تتجه نحو تجربة المنتج على أرا الواقع‪ ،‬وحتى الوصول إلى أهم‬
‫أساليب اإلقناع والترويج يجب االعتماد على الكلمة المنطوقة التي تقوم بسرد التجارب الناجحة لمنتجات‬
‫معينة‪ ،‬حيث أن ‪% 64‬من األمهات تسألن صديقاتهن األمهات حول المنتجات قبل القيام بشرائها‪ ،‬وهذا‬
‫‪2‬‬
‫ما يبرز أهمية الكالم المتناقل بين النساء )‪ ) word of mouth‬في التسويق الوردي‪.‬‬
‫عدة وجهات نظر يتناولها المسوقون وتختلف عن بعضها البعا‪ ،‬حيث يقوم البعا بتناول‬ ‫هنا‬
‫التسويق الوردي من جهة نظر أن المرأة هي الزبون‪ ،‬أما البعا اآلخر فيتناول المرأة باعتبارها هي‬
‫المسوقة‪ ،‬ويمكن شرح هذ النقطة في اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬المرأة بإعتبارها زبون‪ :‬المرأة تحتل الكثير من األدوار األساسية بالحياة في العديد من المجاالت‪،‬‬
‫يجب األخذ بعين االعتبار احتياجات المرأة كزبون وتفهم رغباتها‪ ،‬حيث في كثير من‬ ‫ونتيجة لذل‬
‫المنتجات كالمالبس والعطور والماكياج وغيرها من المنتجات التي تخصها‪ ،‬تحتاج المرأة لتتعامل مع إمرأة‬
‫مثلها‪ ،‬إذ تشعر بأنها أكثر قدرة من الرجل على فهم وتلبية احتياجاتها بطريقة سلسة وبسيطة‪ ،‬باإلضافة‬
‫إلى تميز المرأة بعدة خصائص أهمها الصبر والتريث عند الشراء‪ ،‬إذ يتوجب على المؤسسة أخذ هذ‬
‫الخاصية بعين االعتبار وعدم تجاهلها‪ ،‬وألنها أيضا تتميز بالتردد عند شراء المنتجات خالفا على‬
‫شخصية الرجل الذي يتميز بالحسم‪ 3.‬وسرعة في اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬كما يجب تسليط الضوء على أن‬
‫المرأة تميل لإلنفاق بطبعها خالفا على ما يفعله الرجال من حب التوفير واالدخار‪.‬‬

‫‪ .2‬المرأة بإعتبارها مسوقة‪ :‬أما األشخاص الذين يتناولون التسويق الوردي من جانب إعتبار المرأة هي‬
‫المسوق يدركون تماما مدى صعوبة أن يتعامل المسوقون الرجال مع العمالء من النساء‪ ،‬وذل لما تملكه‬
‫المرأة من الصبر لقراءة محتويات المنتج أو حتى االستفسار عن خدمة معينة‪ ،‬ومن ثم تقوم بمقارنة المنتج‬
‫بالبدائل المتاحة مرو ار بتقييم األسعار‪ ،‬وذل يجعل األمر معقدا لدى المسوقين من الرجال لتلبية حاجات‬

‫أزهار عزيز جاسم العبيدي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.407‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.407‬‬

‫‪ 3‬بتول أحمد القدومي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪. 98-97‬‬

‫‪17‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫ورغبات العمالء من النساء على أكمل وجه‪ ،‬ونتيجة لذل تلجأ العديد من المؤسسات لالستعانة بمسوقات‬
‫‪1‬‬
‫من الجنس اللطيف لكثير من المنتجات التي تخص المرأة ومحيطها‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مزايا ومعوقات تطبيق التسويق الوردي‬

‫سيتم استعراا مزايا ومعوقات تطبيق التسويق الوردي من خالل النقاط التالية‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫أوال‪ :‬مزايا تطبيق مفهوم التسويق الوردي‬
‫لتطبيق مفهوم التسويق الوردي مزايا وايجابيات ينبغي اإلشارة إليها وتوضيحها في العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ ‬مشاركة واندماج المرأة بالحياة االقتصادية والحياة العامة‪.‬‬
‫‪ ‬إشعار المرأة بقيمتها حيث أنها قادرة أن تكون عنص ار فعاال في المجتمع‪.‬‬
‫‪ ‬قدرة المرأة على تسويق المنتجات المتعلقة بها أكثر من المسوقون الرجال‪ ،‬وبالتالي مقدرتها على‬
‫زيادة نسب المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬قدرة المرأة على إعطاء التغذية الراجعة للشركة أوضح بكثير من المسوقين الرجال وبالتالي تساعد‬
‫على تحسين نوعية المنتجات وتطويرها‪.‬‬

‫في واقع األمر أنه أصبح للنساء حيز كبير في أماكن العمل وأنها أكثر تعلما في المتوسط بقدر‬
‫أكبر من الرجال‪ ،‬والنتيجة هي السلطة والقوة والتي تأتي من الكسب المادي‪ ،‬فالمرأة تكتسب وتمتل اليوم‬
‫أكثر من أي وقت مضى‪ ،‬فالقوة المالية للمرأة تتسارع وتتزايد بشكل كبير‪.‬‬
‫ويمكن أن نقول توجد أربعة عوامل أو مكونات للسوق النسائية‪ ،‬إثنين من العوامل تلقي الضوء‬
‫على الكسب الزائد للمرأة مقارنة بالرجل‪ ،‬والعوامل األخرى تلقي الضوء على الكيفية التي تتفق بها النساء‪:‬‬
‫‪ ‬القدرة على الكسب‪ :‬في المتوسط النساء يكسبن الكثير من المال‪ ،‬وذل بسبب ارتفاع الدخل بالنسبة‬
‫للمرأة وارتفاع أجر الوظيفة‪ ،‬ففي الواليات المتحدة األمريكية حصلت المرأة على وجه األغلبية للمديرين‬
‫سوق قائمة ويمكن أن تصبح أكبر خالل‬ ‫أن هنا‬ ‫الماليين والمحاسبين واالقتصاديين مما يعنيه ذل‬
‫العقود القادمة‪.‬‬

‫‪ 1‬بتول أحمد القدومي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.99-98‬‬

‫‪ 2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.99‬‬

‫‪18‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫‪ ‬ارتفاع القيمة الصافية للمرأة‪ :‬معظم النساء فوجئت عندما علمت أن المرأة لها السيطرة بالفعل على‬
‫غالبية األصول المالية في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬حيث تتحكم النساء في ‪ %55‬من الثروات الخاصة‬
‫في الواليات المتحدة‪.‬‬
‫‪ ‬تعتبر المرأة طاقة اإلنفاق االستهالكي‪ :‬فهي الرئيس التنفيذي للمشتريات المنزلية‪ ،‬فالقدرة الشرائية‬
‫للمرأة تمتد إلى ما هو أبعد من األشياء الصغيرة الخاصة بها ففي الوقت الحاضر تتشابه مشتريات المرأة‬
‫مع الرجل‪ ،‬وبذل تعتبر المرأة هي الوحيدة لصناعة الق اررات الشرائية الرئيسية والق اررات المشتركة والق اررات‬
‫الخاصة بها‪ ،‬وأنها متواجدة في سوق السيارات وأجهزة الكمبيوتر والمنازل والخدمات المالية‪.‬‬
‫‪ ‬الشركات التجارية التي تسوق لرجال األعمال البد وأن تهتم بالمرأة‪ :‬فنسبة ‪ %53‬من جميع مديري‬
‫المشتريات من النساء‪ ،‬وكذل معظم الشركات مملوكة للنساء بنسبة ‪ % 40‬من جميع شركات الواليات‬
‫المتحدة‪.‬كما أ ن سيدات األعمال لهن تأثير كبير في مجتمعاتهم مع الكثير من النفوذ خارج شركاتهم‬
‫ولديهن في الغالب أنشطة ألغراا خيرية وتطوعية ومساهمات للجمعيات بشكل أكبر من الرجال‪.‬‬
‫بعدان للمرأة لعملية الشراء منهم عمالء أكثر ربحية من‬ ‫‪ ‬المرأة من الزبائن األ كثر ربحية‪ :‬هنال‬
‫الرجال على المدى الطويل وهما الوالء واإلعالن‪ .‬كلمة الفم هي أكثر انتشا ار بين النساء وهن أكثر عرضة‬
‫‪1‬‬
‫لتوصيل اآلخرين لتل العالمة التجارية أو المبيعات التي تجدها إيجابية‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬معوقات تطبيق التسويق الوردي‬

‫‪2‬‬
‫للتسويق الوردي مجموعة من المعوقات يمكن تلخيصها في العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ ‬معوقات ثقافية واجتماعية ناتجة عن مجموعة من الثقافات والعادات والتقاليد التي تتقيد بها‬
‫المجتمعات‪.‬‬
‫اختالفات ملموسة بين أدوار وقدرات وقابلية كل من‬ ‫‪ ‬معوقات ناشئة من االتجاهات حيث هنال‬
‫المرأة والرجل‪.‬‬
‫‪ ‬معوقات ناشئة من مخرجات التعليم‪ ،‬فبعا المنظمات التعليمية وضعت تخصصات تعليمية‬
‫تناسب الذكور وأخرى تناسب النساء مما يفقد المرأة فرص معينة للعمل‪.‬‬
‫‪ ‬معوقات ناشئة عن قلة المدرسات والمدربات في المجاالت العلمية التقنية‪.‬‬

‫فاطمة عبد الحليم بابكر أحمد‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.13-12‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬جاسم أزهار عزيز العبيدي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.406‬‬

‫‪19‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫‪ ‬معوقات ناشئة عن تشريعات العمل‪ ،‬مثل بعا التشريعات التي تقف عائقا على استمرار المرأة في‬
‫العمل‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫باإلضافة إلى العناصر السابقة توجد بعا الحواجز تعيق تطبيق ناجح للتسويق الوردي والمتمثلة في‪:‬‬
‫‪ ‬عدم تقبل المجتمعات العربية فكرة عمل المرأة بالسوق وخاصة عملها كمسوقة‪.‬‬
‫‪ ‬المرأة تجد صعوبة بالعمل وخاصة العمل كمسوقة وذل ألنها تعد المسؤول األول لالهتمام باألسرة‬
‫واألبناء‪.‬‬
‫‪ ‬الفكر التقليدي لدى العديد من المجتمعات التي ال زالت تؤمن بعدم المساواة بين الرجل والمرأة‪،‬‬
‫وبالتالي ال يتم إتاحة الفرص إلى المرأة بالعمل في هذا المجال‪.‬‬
‫ال تتمكن المؤسسة من استقطاب‬ ‫‪ ‬العديد من المسوقات ال تمنح المرأة حق التعليم‪ ،‬ونتيجة لذل‬
‫المسوقات‪.‬‬
‫‪ ‬عدم توفير البيئة التسويقية المناسبة للعمالء من النساء بما يتناسب مع مكانتها وحقوقها في‬
‫المجتمع‪ ،‬كما يحدث في بعا متاجر المالبس أو بعا المطاعم المخصصة للعائالت‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬تطبيقات ناجحة للتسويق الوردي‬

‫لقد حققت العديد من المؤسسات باالستخدام المتميز لدور المرأة في األنشطة التسويقية النجاح‪ ،‬كما‬
‫أنه ليس من الضروري أن يتم التسويق الوردي عبر مسوقات من النساء ألن المؤسسة قد تقوم بتسويق‬
‫نسائي ناجح تراعي فيه متطلبات زبائنها من النساء‪ ،‬عن طريق مسوقين من الرجال وهو الشق الرئيسي‬
‫الثاني للتسويق الوردي‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ويمكن ذكر بعا التقنيات الناجحة المطبقة في التسويق الوردي فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬تخصيص إدارات الخدمة التليفونية للزبائن من النساء مع التنويه المتعارف عليه في أغلب‬
‫المؤسسات تقريبا بتسجيل المكالمات التليفونية لتحقيق هدف عدم المضايقات لهؤالء الموظفات‪ ،‬ولضمان‬
‫الضوابط الشرعية في المكالمات‪ ،‬باإلضافة لضمان جودة الخدمة‪.‬‬
‫‪ ‬إنشاء إدارات متابعة رضا الزبائن من خالل المتابعة على الهاتف أو البريد اإللكتروني في إطار‬
‫الضوابط السابق اإلشارة إليها‪.‬‬

‫‪ 1‬بتول أحمد القدومي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.99‬‬

‫جاسم أزهار عزيز العبيدي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.405‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪20‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫‪ ‬إنشاء مكاتب للدراسات التسويقية المعتمدة على االتصاالت الهاتفية العشوائية ألسر الجمهور‬
‫المستهدف‪ ،‬للتعرف على رغباتهم في توجيه األنشطة التسويقية التي من أهمها تحديد األوقات والقنوات‬
‫لتمكنهن من‬ ‫الفضائية المناسبة لإلعالنات التجارية التي حققت النجاح الكبير في هذا المجال‪ ،‬وذل‬
‫الوصول لربات البيوت على أن يتم ذل عن طريق الباحثين من الرجال‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫باإلضافة إلى ذل هنا العديد من الشركات التي اتبعت التسويق الوردي أشهرها‪:‬‬
‫‪ .1‬تجربة شركة ماي واي لمستحضرات التجميل في التسويق الوردي‪ :‬ومن أشهر المؤسسات التي‬
‫اتبعت أسلوب التسويق الوردي في الوطن العربي شركة )‪ ،(my way‬حيث استغلت أفضل العناصر‬
‫النسائية في الترويج لبعا المنتجات النسائية‪ ،‬وقررت أن تستهدف أكبر شريحة ممكنة من النساء الالتي‬
‫يرغبن في المنتجات عن طريق مسوقين من النساء يقمن بالتسويق ألقاربهم وأصدقائهم بواسطة كتالوجات‪،‬‬
‫مع االتصال الدائم بالمستهلكين وتكوين صداقات معهم‪ ،‬مما القى قبول وأثرت هذ التجربة إيجابا على‬
‫أرباح المؤسسة‪ ،‬مما يعني أن للترويج الوردي دور فعال مهم في نجاح تطبيق التسويق الوردي‪.‬‬

‫‪ .2‬العالمة التجارية )‪ )reebok‬للمنتجات الرياضية‪ :‬في عام ‪ 2011‬قامت العالمة التجارية ريبو‬
‫بإطالق الحذاء الرياضي النسائي )‪ (easy tone‬ألول مرة في الهند‪ ،‬وقد قامت بحملة إعالنية لتثبت أن‬
‫سلو النساء يتأثر بالتسويق عبر وسائل اإلعالم اإلجتماعية‪ ،‬ولتثبت أيضا أن استخدام الفكاهة في‬
‫اإلعالن ليس فقط للرجال بل للنساء أيضا‪ ،‬وقد كانت فكرة الحملة اإلعالنية تتمحور حول إرسال رسائل‬
‫عبر الهاتف المحمول للسيدات وتحتوي على رموز ال يجوز إستخدامها إال من قبل السيدات‪ ،‬ومن خالل‬
‫هذ الرموز يمكن للسيدات مشاركة الفيديوهات الخاصة بهن على مجموعة فيس بو ‪ ،‬وبذل استطاعت‬
‫ريبو التوجه للمرأة من خالل وسائل اإلعالم االجتماعية واستخدام الفكاهة في آن واحد‪.‬‬

‫ونتيجة لهذ الحملة اإلعالنية كان معدل النقر إلى المشاهدة (‪ )ctrl‬للحملة اإلعالنية على وسائل‬
‫التواصل االجتماعية ضعف متوسط معدل النقر إلى المشاهدة القياسي‪ ،‬وارتفعت المبيعات لحذاء ‪(easy‬‬
‫‪2‬‬
‫)‪ tone‬إلى ‪ 12‬ضعف مما كانت عليه‪ ،‬وبذل استطاعت ريبو الوصول إلى شريحة جديدة من السوق‪.‬‬
‫‪ .3‬شركة )‪ :)4moms‬أطلقت شركة )‪ )4 moms‬قسما خاصا بتفضيالت األمهات ‪ ،‬أقامت من خالله‬
‫بمقابالت مع األمهات لمعرفة المشاكل التي تثير غضب معظم األمهات وكيف يمكن حلها‪ ،‬وبعد عدة‬

‫‪1‬‬
‫‪http: //ec4learn.blogspot.com, consultè le: le 14/11/2017 à16: 03.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪http: //academy.hsoub.com, consultè le: 20/11/2017 à12: 13‬‬

‫‪21‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫سنوات من إجراء المقابالت الفعلية مع األمهات‪ ،‬قامت المؤسسة بإطالق عربة )‪ (origanmi‬لألطفال‪،‬‬
‫وقد كان هذا المنتج المبتكر رائعا بالنسبة لألمهات ويعالج أغلب المشاكل التي تواجهها األمهات عند‬
‫التجول مع أطفالهن‪ ،‬وقد كان من أهم مزايا العربة أنها قابلة للطي والفتح بسهولة‪ ،‬تزود العربة بأضواء‬
‫لتشغيلها ليال وشاحن لهاتف أيفون ضمن العربة والعديد من المزايا األخرى التي تبحث عنها األمهات‬
‫والتي تعتبر كحلول للمشاكل التي تواجهها األمهات‪ ،‬وقد صنفت عربة (‪ (organmi‬كأفضل منتج في‬
‫عام ‪ 2012‬في معرا االلكترونيات االستهالكية وحققت مبيعات كبيرة وكانت أحد أهم منتجات‬
‫‪1‬‬
‫‪.4moms‬‬
‫‪ .4‬أول فندق نسائي بالشرق األوسط‪ :‬افتتح األمير سلطان بن سلمان بن عبد العزيز األمين العام‬
‫للهيئة العليا للسياحة في المملكة يوم‪ 2008/03/18 :‬فندق (وسبا لوذان) في مدينة الرياا‪ ،‬والذي يعد‬
‫أول فندق مخصص للنساء فقط في منطقة الشرق األوسط‪.‬‬
‫جاء افتتاح الفندق في إطار أهداف الهيئة العليا للسياحة السعودية وباألخص المشاريع النسائية وأكدت‬
‫األميرة مضاوي بنت محمد بن عبد هللا آل سعود رئيسة مجلس الشركاء أن من أهداف لوذان المشاركة في‬
‫المسؤولية االجتماعية بالمجتمع‪ ،‬وذل بدعم إنجازات المرأة عموما والسعودية خاصة‪.‬‬
‫ويقدم الفندق خدماته على مدار ‪ 24‬ساعة من خدمة الغرف والبريد الصوتي‪ ،‬إلى مميزاته الخاصة‬
‫المقدمة لسيدات األعمال حسب الطلب‪ ،‬ليصبح المقر المناسب لهن أثناء رحالت العمل‪.‬‬
‫ويمكن القول أن هذا المشروع يعكس أهمية التسويق الوردي وتطور ليشمل الخدمات المختلفة‪ ،‬وأيضا بما‬
‫يضمن تلبية للرغبات المتنوعة وازدهار للمجتمع‪.‬‬
‫‪ .5‬شركة فيكتوريا سيكريبت‪ :‬هي أكبر محالت التجزئة األمريكية المتخصصة في العطور والماكياج‬
‫‪2‬‬
‫وجميع مستلزمات المرأة والتي تأسست سنة ‪.1977‬‬

‫‪1‬‬
‫‪http: //academy.hsoub.com, consultè le: 20/11/2017 à12: 13.‬‬
‫أسامة أحمد‪ ،‬التسويق الوردي بين الواقع والمفهوم‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.28‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪22‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫المبحث الثالث‪ :‬ماهية الوالء‬

‫أدركت المؤسسة أن نجاحها واستقرارها مرهونا بمدى قدرتها على معرفة وتحديد حاجات ورغبات‬
‫زبائنها وقدرتها على تلبيتها‪ ،‬ونتيجة للواقع التنافسي الحاد أصبحت المؤسسة مجبرة للسعي إلرضاء‬
‫زبائنها‪ ،‬ولهذا قد أصبح الوالء موضوعا هاما عند جميع منظمات األعمال الصغيرة والكبيرة‪ ،‬لما له من‬
‫أهمية كبيرة في تحسين أرباح المؤسسة‪.‬‬
‫ولهذا سنحاول في هذا المبحث إعطاء نظرة شاملة عن أهم المفاهيم المتعلقة بالوالء‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم وأنواع الوالء‬

‫سنتطرق في هذا المطلب إلى أهم التعريفات المتعلقة بالوالء وأهميته بالنسبة للمنظمات‪ ،‬باإلضافة‬
‫إلى األنواع األساسية له‪.‬‬
‫أوال‪ :‬مفهوم الوالء‬
‫‪1‬‬
‫يمكن ذكر بعا التعريفات المتعلقة بالوالء والتي منها‪:‬‬
‫‪ ‬يتمثل والء المستهل في كسب المؤسسة لثقة الزبون بحيث تصبح العالقة التي تحكم عملية التبادل‬
‫بينهما مربحة على حد سواء‪ ،‬ونضيف أن والء الزبون للمؤسسة ال ينتهي بمجرد انضمامه إلى برنامج أو‬
‫ليشمل جانب مهم قد تحصل عليه المنظمة من الزبون‪ ،‬وهي العالقة‬ ‫إقامة الوالء ولكنه يتجاوز ذل‬
‫المربحة طويلة األجل‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ ‬يعرف الوالء على أنه‪ :‬تعامل الزبون مع نفس الخدمة أو السلعة لفترات زمنية طويلة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ ‬عرف )‪ )kotler‬الوالء بأنه‪ :‬مقياس الزبون ورغبته في مشاركة تبادلية بأنشطة المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬ويعرف أيضا على أنه‪ :‬عبارة عن قيام المستهل بالشراء من نفس المتجر (متجر معين) بصفة دائمة‬
‫أو يشتري كل أو معظم احتياجاته من هذا المتجر‪ ،‬وذل بسبب االتجاهات اإليجابية للمستهل نحو هذا‬
‫‪4‬‬
‫المتجر‪.‬‬

‫إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬عبد هللا الصغير عبد الرحمان‪ ،‬قضايا وتطبيقات تسويقية معاصرة‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2014 ،‬ص ‪.324‬‬

‫حسين وليد حسين عباس‪ ،‬محمود الجنابي عبد أحمد‪ ،‬إدارة عالقات الزبائن‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ ،2017‬ص ‪.153‬‬
‫عالء فرحان طالب‪ ،‬إدارة التسويق منظور فكري معاصر‪ ،‬دار األيام للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2013 ،‬ص ‪.151‬‬ ‫‪3‬‬

‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق السياسي ( فن البيع –التفاوا)‪ ،‬دار الجامعة الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2004 ،‬ص ‪.160‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪23‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫‪ ‬يعرف )‪ )barlow‬الوالء‪ :‬هو إستراتيجية تعتمد على معرفة أفضل الزبائن ذوي المرودية المرتفعة‬
‫وتنميتهم والمحافظة عليهم ضمن عالقة ذات قيمة مضافة‪ ،‬تكون متبادلة بين الطرفين (المسوق والزبون)‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫وموجهة نحو تطبيقها على المدى الطويل‪.‬‬
‫‪ ‬ويعرف أيضا بتوالء العمالء ذو الدرجة العالية يعني ارتفاع الحصة السوقية والقدرة على طلب أسعار‬
‫مرتفعة نسبيا مقارنة بأسعار اآلخرين‪ ،‬فالمستهلكين ذو الوالء هم أكثر عرضة إلعادة شراء نفس الخدمة أو‬
‫‪2‬‬
‫العالمة التجارية وتوفير كلمة منطوقة إيجابية ويكونون على استعداد لدفع سعر مميز‪.‬‬
‫‪ ‬يعرف الوالء أيضا أنه التزام عميق من قبل المستهل بإعادة الشراء لمنتج معين مفضل لديه وقيام‬
‫بتوصية اآلخرين بشرائه‪ ،‬مع وجود اتجا قوي لعدم التحول عن هذ العالمة حتى بحال‬ ‫هذا المستهل‬
‫‪3‬‬
‫وجود مؤثرات ترويجية تستهدف إثنائه وابعاد عن التعامل مع هذا المنتج لصالح منتجات أخرى‪.‬‬
‫يمكن أن نستخلص من كل ما سبق أن الوالء هو التزام من طرف المستهل بإعادة الشراء لعدة مرات‪،‬‬
‫وهو إستراتيجية تعتمد عليها المؤسسة لمعرفة أفضل الزبائن‪ ،‬وتنميتهم والمحافظة عليهم‪ ،‬بغية وضع‬
‫أسعار مميزة مقارنة بأسعار اآلخرين‪ ،‬ومن ثم رفع الحصة السوقية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية الوالء‬

‫أصبح من المهم للمؤسسات أن تفهم عمليات تطور والء الزبون في بيئة المنافسة حيث يرى‬
‫البعا أن والء الزبون يلعب دور مهم في المنافسة بين المصارف‪ ،‬من خالل تطبيق القيمة المدركة‪ ،‬كما‬
‫أن والء الزبون يلعب دو ار هاما إن لم يكن هذا الدور سببا في نجاح المؤسسة‪ ،‬فالزبائن الموالين يجهزون‬
‫فإن المؤسسات يجب أن‬ ‫المؤسسات بمصدر ثابت للدخل واختزال الكلف وبالتالي زيادة الربحية‪ ،‬لذل‬
‫تعتمد والء الزبون مقياس مقارنة مع المنافسين‪ ،‬وجاءت اإلشارة تأكيدا على ذل حيث يرى بأن هذا سيغير‬

‫‪ 1‬عبد الحفيظي محمد األمين‪ ،‬دور إدارة التسويق في كسب الزبون (دراسة حالة مؤسسة موالي للمشروبات الغازية)‪ ،‬رسالة‬
‫لنيل شهادة الماجستير‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬قسم العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪،‬‬
‫‪ ،2009-2008‬ص ‪.141‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kanbiz Heidarzadeh hanzaee, fatemeh TorabiFarsani, the effects of brand image and perceived public relation‬‬
‫‪on customer loyalty, world applied sciences journal(32)m277-286, idosi publications, Iran, 2011, p277.‬‬
‫محمد منصور أبو جليل وآخرون‪ ،‬سلو المستهل واتخاذ الق اررات الشرائية (مدخل متكامل )‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪3‬‬

‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2013 ،‬ص ‪.133‬‬

‫‪24‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫بالزبون لديمومة أرباح‬ ‫بالزبون‪ ،‬وبالتالي فان أهمية االحتفا‬ ‫التركيز على اقتناء الزبون إلى االحتفا‬
‫‪1‬‬
‫المؤسسة العامة في السوق‪.‬‬
‫إذن الوالء وكما هو موصوف من قبل أستاذ الوالء )‪ (frederick richheld‬بأنه مورد ربح قوي‬
‫ألن الزبائن الموالين يميلون إلى الصرف أكثر كلما كانت كلف الخدمة أقل‪ ،‬في حين يرى الكاتبين‬
‫‪2‬‬
‫)‪ (setiowati and putri‬بأن الزبائن الموالين بإمكانهم جلب منافع هائلة إلى المؤسسة‪.‬‬
‫يؤكد ريتشليد أن والء الزبون والعمال والمساهمين بالنسبة للمؤسسة هو المحدد الرئيسي لنجاحها‬
‫أو فشلها وقد انتشر هذا المبدأ عند مفكري التسويق وأصبح والء الزبون يكتسي أهمية كبيرة بالنسبة‬
‫‪3‬‬
‫للمؤسسة تتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬محافظة المؤسسة على الزبون الحالي أقل تكلفة من جذب زبون جديد‪.‬‬
‫‪ ‬الزبائن األوفياء للمؤسسة أكثر مرد ودية من الزبائن غير األوفياء‪.‬‬
‫‪ ‬الزبائن األوفياء ضمان استقرار المؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬الزبائن األوفياء مصدر سمعة وصورة إيجابية للمؤسسة‪.‬‬
‫أي أن‪ :‬والء الزبون هو عامل مهم في نجاح أعمال المؤسسة‪ ،‬واليوم أصبح واضحا أن والء‬
‫الزبون في المؤسسة هو أكثر أهمية من رضا الزبون‪ ،‬فوالء الزبون يقدم العديد من الفوائد للمؤسسة والتي‬
‫‪4‬‬
‫تتمثل في‪ :‬تحسين أرباح المؤسسة‪ ،‬تخفيا تكاليف التسويق‪ ،‬زيادة مبيعات المؤسسة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬أنواع الوالء‬

‫للوالء عدة تصنيفات حيث يحتوي كل تصنيف على مجموعة من األنواع من بين هذ التصنيفات‬
‫تصنيف الوالء حسب مصدر الوالء‪ ،‬وتصنيف الوالء حسب حجم الوالء‪ .‬فبالنسبة للتصنيف األول ينقسم‬
‫الوالء حسب مصدر الوالء إلى والء للعالمة ووالء للمحل التجاري‬

‫‪.155-154‬‬ ‫‪ 1‬حسين وليد حسين عباس‪ ،‬محمود الجنابي عبد أحمد‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.155‬‬ ‫‪2‬‬

‫معراج هواري وآخرون‪ ،‬سياسات وبرامج والء الزبون وأثرها على سلو المستهل ‪ ،‬كنوز المعرفة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،2013 ،‬‬ ‫‪3‬‬

‫ص‪.44-43‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Afshin Rahnama and others, evaluation of relationship marketing dimenssion effecton degrée of customers‬‬
‫‪loyalty of insurance industry in Iran, journal of basic and applied scientific research, issn2090-4304, text roed‬‬
‫‪publication, Iran, 2012, p1844.‬‬

‫‪25‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫‪ .1‬الوالء للعالمة التجارية (منتج معين)‪ :‬يمكن تفسير الوالء للعالمة التجارية بأنه درجة االطمئنان‬
‫واالرتياح النفسي للزبون عند اقتنائه واستعماله هذ عالمة معينة والتزامه بها في الوقت الحاضر وعزمه‬
‫‪1‬‬
‫على مواصلة شرائها مستقبال‪ ،‬وضمن هذا اإلطار هنا أنواع للوالء والمتمثلة في‪:‬‬
‫‪ ‬والء عن يقين‪ :‬ومفاد الزبون جرب بطريقة مكثفة عدة عالمات وأصبح وفيا للعالمة التي تحقق له‬
‫أقصى إشباع‪.‬‬

‫‪ ‬والء برضا كسالن‪ :‬الزبون جرب عدة عالمات وأصبح وفيا للعالمة التي تحقق له الرضا‪ ،‬وهو غير‬
‫مقتنع بأن عالمات أخرى ستحقق له رضا أكبر‪.‬‬

‫‪ ‬والء بتخوف من الخطر‪ :‬الخوف من الخطر يجعل الفرد يبقى وفيا للعالمة التي تحقق له الرضا‪.‬‬

‫أشار)‪ (oliver‬إلى أن والء الزبون للعالمة أو الماركة التجارية يعتمد على ثالث عناصر مكونة أساسية‬
‫وهي‪ :‬التعهد (االلتزام)‪ .‬التفضيل‪ ،‬والشراء المتكرر لذا يصف أربعة مستويات من الوالء باالعتماد على‬
‫‪2‬‬
‫هذ المكونات األساسية وهي كما يأتي‪:‬‬
‫‪ ‬التميزي)‪ :(cognitive‬ماركة تجارية واحدة تكون مفضلة لدى الزبون باالعتماد على خصائص‬
‫ومميزات الماركة التجارية الماضية‪.‬‬
‫‪ ‬االنفعالي )‪ :(affective‬ويعني اإلرتباط إزاء الماركة التجارية‪ ،‬ويكون تطور عبر سلسلة مواقف‬
‫شراء متعددة هي التي كانت مرضية‪.‬‬
‫‪ ‬الميولي )‪ :(conative‬وهي المرحلة االنفعالية مع التعبير عن نية إعادة الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬الفعل)‪ :(action‬وتمثل المرحلة الميولية مع الرغبة الفعلية للتغلب على المؤثرات الموقفية والجهود‬
‫التسويقية التي قد تمتل احتمالية التسبب في سلو التحول‪ ،‬والشكل التالي يوضح ذل ‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد الحفيظي محمد األمين‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.147‬‬

‫عالء فرحان طالب‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.153-152‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪26‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫الشكل رقم (‪ :)03‬مستويات والء الزبون للعالمة التجارية‬

‫المستوى‬
‫الفعلي‬

‫المستوى الميولي‬

‫المستوى االنفعالي‬

‫المستوى التمييزي‬

‫المصدر‪ :‬طالب عالء فرحان‪ ،‬إدارة التسويق منظور فكري معاصر‪ ،‬دار األيام للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2013 ،‬ص‪.153‬‬

‫يالحظ من الشكل رقم (‪ )03‬أن الوالء للعالمة التجارية له أربعة مستويات رئيسية تبدأ من‬
‫المستوى التمييزي إلى غاية الوصول إلى المستوى الفعلي‪ ،‬حيث عند الوصول إلى مرحلة الفعل يكون‬
‫الزبون يمل تعهدا والتزاما قويا بإعادة الشراء‪ ،‬إذ أن المعرفة بدوافع الشراء لدى الزبون أصبحت جزء مهما‬
‫جدا من فهم والء الزبون وسلو التحول من الماركة التجارية‪.‬‬

‫‪27‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫إن إدارة معرفة الزبون هي العملية الجوهرية في اجتذاب الزبائن واستدامة عالقاتهم وتفاعلهم مع‬
‫المنظمة‪ ،‬ولكي تكون هذ اإلدارة فعالة في جذب الزبائن وتحقيق والئهم‪ ،‬عليها أن تضطلع بمهمتين‬
‫‪1‬‬
‫أساسيتين هما‪ :‬إنشاء الزبائن والتركيز على الزبائن المالئمين‪.‬‬

‫‪ .2‬الوالء للمحل التجاري‪ :‬إن والء الزبون لمحل تجاري معين هو ميله الرتياد أحد المتاجر بصفة مستمرة‬
‫والزبون صاحب الوالء الشديد للعالمة يقود هذا في أحيان عديدة إلى والء كبير للمحل التجاري الذي‬
‫اعتاد شراء هذ العالمة منه‪ ،‬ويجدر اإلشارة إلى أن الوالء لمحل ما يكون أحيانا أقوى من الوالء لعالمة‪،‬‬
‫معينة فقد يبقى هذا الوالء لفترة طويلة بسبب أن المحل يعكس صورة ذهنية تتفق مع الصورة المكونة في‬
‫‪2‬‬
‫ذهن الزبون‪.‬‬

‫بالنسبة للتصنيف الثاني فهو تصنيف حسب حجم الوالء‪ ،‬ويشمل هذا التصنيف أنواع أخرى للوالء‪،‬‬
‫‪3‬‬
‫والمتمثلة في‪:‬‬
‫‪ ‬الوالء المطلق والنسبي‪ :‬يسعى المسؤولين التسويقيين لتحقيق الوالء المطلق‪ ،‬والذي ناد ار ما يحصلون‬
‫عليه من زبائنهم‪ ،‬فالزبون الوفي هو الذي يجدد اشتراكه‪ ،‬أما المستهل الذي ال يجدد اشتراكه فهو زبون‬
‫غير وفي دون النظر إلى وجود درجات وسطى‪.‬‬
‫‪ ‬الوالء (المثالي)‪ :‬مثل الشراء المطلق لنفس العالمة‪ ،‬الذي يمكن تفسير بالرمز (‪ )aaa‬هذا التكرار‬
‫لنفس الحرف يعبر عن تكرار الشراء لنفس العالمة‪ ،‬ويتصف هذا النوع بارتفاع مستوى جاذبيته من قبل‬
‫‪4‬‬
‫الزبائن‪ ،‬كونه محا اهتمام ورعاية مستمرة‪ ،‬وهو من أكثر األشكال المفضلة والمرغوبة لديهم‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬خطوات ووسائل بناء الوالء وطرق قياسه‬

‫يتضمن هذا المطلب أهم الخطوات الواجب إتباعها من أجل بناء الوالء والوسائل المستخدمة في‬
‫ذل باإلضافة إلى أهم الطرق المستخدمة في قياسه‪.‬‬
‫أوال‪ :‬خطوات بناء الوالء‬

‫عالء فرحان طالب‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.153‬‬ ‫‪1‬‬

‫عبد الحفيظي محمد األمين‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.148‬‬ ‫‪2‬‬

‫(دراسة مؤسسة جازي الجزائرية ومؤسسة موبايلي‬ ‫مصطفى خنفر‪ ،‬دور العالمة التجارية في تحقيق والء المستهل‬ ‫‪3‬‬

‫السعودية)‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة الماستر‪ ،‬تخصص تسويق الخدمات‪ ،‬قسم العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية‬
‫وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪ ،2012-2011 ،‬ص‪.44-43‬‬
‫إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬عبد هللا الصغير عبد الرحمان‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.331‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪28‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫إن بناء الوالء لدى الزبائن ليس باألمر السهل ألن الوالء ال يمكن أن يكون قويا ما دام الزبون ال‬
‫يستطيع أن يقاوم عروا المنافسين التي تظهر قيما عالية وتقدم كل ما يحتاجه الزبون‪ ،‬بل تتجاوز‬
‫احتياجاته‪ ،‬لهذا فإن قوة العالمة أو المنتوج تأتي مما يتركه من أثر في ذهن الزبون‪ ،‬إن إد ار المستهل‬
‫العالمة إدراكا جيدا يشكل روابط إيجابية معها‪ ،‬وذل سيضيف قيمة إلى خبرات المستهل وتجاربه معها‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫لهذا يجب على المؤسسة القيام بعدد من الخطوات لبناء الوالء مع الزبون ومنها‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد الزبائن المربحين لتركيز االهتمام عليهم وتقديم عروا قوية لهم‪.‬‬

‫‪ ‬إدارة معارف الزبائن واالتصال المستمر بهم وتقديم معلومات كافية عن المؤسسة ومنتجاتها‪.‬‬

‫‪ ‬تقوية العالقة مع الزبون حيث يجب التركيز على الزبائن الحاليين وكيفية بناء عالقات طويلة معهم‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫عامة يمر كسب والء الزبائن والحفا عليهم بالمراحل التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬بناء والء الموظفين‪ :‬يمكن تعريف والء الموظفين بأنه‪ :‬رغبة وا اردة األفراد في اإلسهام في المؤسسة‬
‫بنسبة أكبر مما يتضمن االلتزام التعاقدي الرسمي مع المؤسسة وهو يوصل الفرد وارتباطه أو اندماجه‬
‫بعمله ببعا األبعاد الرئيسية للسلو الوظيفي‪ ،‬مثل الدافعية والتوجه نحو العمل‪ ،‬كما يربط بين مظاهر‬
‫السلو والخبرة التنظيمية‪.‬‬

‫‪ .2‬تطبيق قاعدة ‪ :80/20‬وهي أن ‪%80‬من دخل المؤسسة ينتج عن ‪ %20‬من زبائنها‪ ،‬إن المؤسسة‬
‫الذكية هي من تقسم زبائنها بناءا على قيمة ومراقبة أنشطتهم للتأكد من أن الزبائن ذوي القيمة العالية‬
‫للمؤسسة يحصلون على حصتهم العادلة من العروا الترويجية الخاصة والمكافآت‪ ،‬ووجدوا أن ‪%80‬‬
‫من المبيعات تأتي من ‪ %20‬من الزبائن الحاليين‪.‬‬

‫توفيق طاهير‪ ،‬التسويق بالعالقات كأداة لدعم الوالء لدى الزبائن (دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر –وكالة البويرة‪،)-‬‬ ‫‪1‬‬

‫مذكرة لنيل شهادة الماستر‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬قسم العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة أكلي‬
‫محند اولحاج البويرة‪ ،2015-2014 ،‬ص‪.84-83‬‬
‫محمد عبد الرحمان أبو منديل‪ ،‬واقع استخدام المزيج التسويقي وأثر على والء الزبائن (دراسة حالة شركة االتصاالت‬ ‫‪2‬‬

‫الفلسطينية من وجهة نضر الزبائن في قطاع غزة)‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجستير‪ ،‬قسم إدارة اإلعمال‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬الجامعة‬
‫اإلسالمية‪ ،‬غزة‪ ،2008-2007 ،‬ص‪.82-81‬‬

‫‪29‬‬
 ‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫‪ .3‬تحديد مرحلة الوالء للزبائن والعمل على تطويرها‪ :‬فالمؤسسة تستطيع تحسين مستوى رضا زبائنها‬
‫ونقلهم إلى مستوى أعلى عندما تحدد مستواهم الحالي من الوالء‪ ،‬واذا كان برنامج وعملية إدارة العالقة مع‬
‫الزبون ال يدفع الزبائن لمستوى أعلى من الوالء فإن على المؤسسة أن تراجع برنامجها من جديد‪.‬‬

‫‪ .4‬االهتمام بشكاوى الزبائن‪ :‬إن هذا األمر يتطلب من مجهزي الخدمات أن يكونوا على درجة عالية‬
‫من الصبر واألناة في استيعاب شكاوى الزبائن‪ ،‬وامتصاص غضبهم واستيائهم من الخدمة أو السلعة‬
‫‪1‬‬
‫واتخاذهم اإلجراءات الكفيلة بمعالجة الموقف من خالل‪:‬‬

‫‪ ‬االعتذار لهم وأشعارهم بأهمية الشكاوى المقدمة من قبلهم‪.‬‬

‫‪ ‬تعويضهم عن الخسارة الناجمة عن ذل ‪.‬‬
‫‪ ‬استبدال األجزاء التالفة أو غير الصالحة في استخدام السلعة‪.‬‬
‫‪ ‬االستمرار في تطبيق التعزيز اإليجابي أو السلبي على فترات‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ ‬مراجعة وتقييم وتقويم هذ المراحل واالستفادة من التغذية العكسية في تحقيق النجاح‪.‬‬
‫والشكل التالي يبين كيفية معالجة اعتراضات الزبائن وتصحيحها‬

‫الشكل رقم (‪ :)04‬طريقة معالجة اعتراضات العميل‬

‫التزويد بما يلزم‬ ‫التأكيد‬ ‫توجيه األسئلة‬ ‫التشجيع‬

‫لعالج الموقف‬

‫مراجعة ما تم من إجراءات‬

‫المصدر‪ :‬توفيق عبد الرحمان‪ ،‬اإلدارة بالعمالء (إستراتيجيات تحول الشركات العمالقة إلى العالمية)‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫‪ ،1998‬ص‪.291‬‬

‫كاضم محمود خضير‪ ،‬إدارة الجودة وخدمة العمالء‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬األردن‪ ،2007،‬ص‪.225‬‬ ‫‪1‬‬

‫مدحت محمد أبو النصر‪ ،‬تنمية مهارات بناء وتدعيم الوالء المؤسسي لدى العاملين داخل المنظمة‪ ،‬إيت ار للطباعة والنشر‬ ‫‪2‬‬

‫والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،2005 ،‬ص‪.59‬‬

‫‪30‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫يالحظ من الشكل رقم (‪ )04‬أن معالجة اعتراضات وشكاوى العميل تبدأ بعملية التشجيع وتوجيه‬
‫األسئلة من أجل تحديد موقع الخطأ جيدا‪ ،‬ثم تسخير الموارد الالزمة لعالج هذا الخطأ بحيث يجب أن‬
‫إلى انزعاج وتذمر العميل‪ ،‬وفي األخير البد من‬ ‫سرعة في االستجابة كي ال يؤدي ذل‬ ‫تكون هنا‬
‫مراجعة ما تم من إجراءات لتصحيح أي انحرافات‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬وسائل بناء الوالء‬
‫‪1‬‬
‫تعتمد المؤسسة على وسائل لخلق وبناء والء العمالء ومن بين هذ الوسائل ما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬نادي العمالء‪ :‬تضع المؤسسة فضاء أو مجال لتجميع عمالئها ذوي الوالء‪ ،‬قد تكون ذل في نوادي‬
‫افتراضية على األنترنت أو حقيقية‪ ،‬وفيها يجتمع العمالء في المناسبات المختلفة‪ ،‬كما تمنح المؤسسة‬
‫شهادات تقدير وعرفان لهم وتؤكد لهم دوام هذ العالقة‪ ،‬وفعالية النادي ال تحدد بعدد المنخرطين بل بقدرة‬
‫المؤسسة على إدارة النادي وكذا طبيعة المنخرطين ومدى رضاهم عن المؤسسة لمنتجاتها وعالماتها‪.‬‬
‫‪ .2‬بطاقات الوالء‪ :‬البطاقة هي وسيلة دفع وانها أصبحت أداة تسويقية بشكل تام‪ ،‬فأساس عمل البطاقة‬
‫يرتكز على نظام التعرف على الوالء المالزم لسلو تكرار الشراء والمشتر في عرا ظروف تسويقية‬
‫متميزة‪ ،‬وتتميز البطاقات في خدمة نظام محاسبة نقاط الوالء التي يتم تحويلها إلى الهدايا‪ ،‬عالوات‬
‫وخدمات‪ ،‬خدمات ما بعد البيع‪ ،‬الكوبونات والهدايا‪.‬‬
‫يمكن أن تحصل المؤسسة على والء الزبون من خالل إدارة العالقة معه واالستم اررية في هذ العالقة‬
‫ألطول مدة‪ .‬وهذا موضح في الشكل التالي‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)05‬النموذج الرباعي لالستمرارية في العالقة بين المؤسسة والزبون‬

‫نعم‬ ‫ال‬
‫الزبائن يريدون مواصلة‬

‫نعم‬ ‫التعلق اإلجباري‬ ‫والء‬

‫العالقة‬
‫مواصلة العالقة‬

‫ال‬ ‫تحكم‬ ‫قطع العالقة‬

‫المؤسسة‪ :‬يجب عليهم مواصلة العالقة‬

‫‪Source: Salima Jazi, proposition d un modèle intégration de la fidélité au point de vente,‬‬

‫‪session12-41, sans date, sans région, p03.‬‬

‫نبيلة ميمون‪ ،‬دور المهارات البيعية والسلوكية في تحقيق التميز في خدمة العمالء في بيئة األعمال المعاصرة‪ ،‬أطروحة‬ ‫‪1‬‬

‫لنيل شهادة الدكتو ار ‪ ،‬تخصص علوم اقتصادية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪،‬‬
‫‪ ،2016-2015‬ص ‪.192-191‬‬

‫‪31‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫نالحظ من خالل الشكل السابق أن والء الزبون ينشأ من تلقاء رغبة الزبون وليس باإلجبار‪ ،‬لكن‬
‫على المؤسسة أن تحفز وتحافظ على الزبون من أجل مواصلة العالقة معه والوصول إلى الوالء المنشود‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬قياس الوالء‬
‫‪1‬‬
‫يشير )‪ )drake‬إلى أن خلق والء العميل يتم عن طريق ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬خلق قيمة من خالل بناء التزام تجا العمالء بمعنى أن تلتزم المؤسسة بتقديم ما وعدت به للعمالء‪.‬‬
‫‪ ‬يتم إعطاء العميل ما يرغب فيه وليس ما يرغب فيه السوق‪.‬‬
‫‪ ‬أن تضع المؤسسة في اعتبارها أن أعظم أصولها هو والء العمالء لها ومن ثم البد أن تكون‬
‫المؤسسة على استعداد لمساعدة العميل وتقديم خدمات فورية غير تقليدية له فور طلبها‪.‬‬

‫حتى تتمكن المؤسسة من معرفة مدى والء زبائنها لعالمتها‪ ،‬يتعين عليها أن تقوم بقياس مستوى‬
‫الفعلي‬ ‫اعتمادا على مجموعة من القياسات‪ ،‬يندرج بعضها ضمن مالحظة السلو‬ ‫هذا الوالء‪ ،‬وذل‬
‫‪2‬‬
‫وبعضها اآلخر على معرفة الموقف تجا العالمة‪ ،‬والبعا اآلخر على المزج بين الوقف والسلو ‪:‬‬
‫‪ ‬قياس الوالء في ظل المدخل السلوكي‪.‬‬
‫‪ ‬قياس الوالء في ظل المدخل الموقفي‪.‬‬
‫‪ ‬القياسات المركبة‪.‬‬

‫‪ 1‬خالد شطي مفظي عواد العجمي‪ ،‬فاعلية إدارة عالقات الزبائن في تحقيق الوالء (دراسة ميدانية على عمالء البنو‬
‫اإلسالمية الكويتية)‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجستير‪ ،‬قسم إدارة األعمال‪ ،‬كلية األعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪-2010 ،‬‬
‫‪ ،2011‬ص ‪.46-45‬‬
‫‪ 2‬فتيحة ديلمي‪ ،‬تنمية العالقة مع الزبون كأساس لبناء والئه للعالمة (دراسة حالة القرا الشعبي الجزائري ‪ cpa‬وكالة‬
‫المسيلة)‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجستير‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪-2008،‬‬
‫‪ ،2009‬ص ‪.122-120‬‬

‫‪32‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مواصفات العمالء ذوي الوالء‬

‫يجب التأكيد هنا إلى أن العمالء ذوي الوالء هم عمالء أكثر قيمة للمؤسسة من العمالء المتوسطين‬
‫‪1‬‬
‫(متوسطي الوالء) حيث يمكن وصفهم بأنهم‪:‬‬
‫‪ ‬ذوي معدالت استبقاء أعلى‪ ،‬وذوي معدالت إنفاق أعلى وأقل تكلفة في خدمتهم‪.‬‬
‫‪ ‬يشترون بخيارات سعرية أعلى‪ ،‬وذوي معدالت تزكية أو توصية أعلى‪.‬‬
‫مقياس محوري وأساسي للوالء يتمثل في معدل االستبقاء ولكنه قد يقاس في‬ ‫يمكن القول بأن‪ :‬هنا‬
‫بعا األحيان األخرى من خالل معدل الشراء أو معدل التجديد (تجديد القيام بالشراء)‪ ،‬ويعد االستبقاء‬
‫ألن العمالء عندما يذهبوا فهذا يعني أنهم انتهوا‬ ‫أكثر أهمية من معدل اإلنفاق أو تكرار اإلنفاق‪ ،‬وذل‬
‫‪2‬‬
‫بالنسبة للشركة حيث يحدث ذل نتيجة تحولهم بالتأكيد‪ ،‬وفي أغلب األحوال إلى منافس آخر‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬عالقة الرضا بالوالء‬

‫عرف (‪ )kotler‬الرضا أنه‪ :‬شعور شخصي بالبهجة أو خيبة األمل نتيجة مقارنة أداء المنتج مع‬
‫توقعات الزبون‪ ،‬وبذل يمثل الرضا ناتج نهائي للتقييم الذي يجريه الزبون لعملية تبادلية معينة‪ 3.‬ويعتمد‬
‫رضا العميل على األداء المدر للمنتج بالنسبة إلى توقعاته‪ ،‬فإذا إتفق األداء مع التوقعات يكون العميل‬
‫راضيا‪ ،‬واذا ازداد األداء عن التوقعات يزداد رضا العميل أو يبتهج‪ ،‬وتخرج شركات التسويق المتميزة عن‬
‫طريقها للحفا على إرضاء عمالئها‪ ،‬فيكرر العمالء الراضون الشراء ويتكلمون مع آخرين عن تجاربهم‬
‫‪4‬‬
‫الجيدة مع المنتج‪ ،‬ويكون المفتاح توفيق توقعات العميل مع أداء المؤسسة‪.‬‬

‫نموذجين أساسيين للربط بين الرضا والوالء تم تطبيقهم في مجال التسويق وهما‪:‬‬ ‫بشكل عام هنا‬
‫النموذج المنفصل‪ ،‬النموذج المتصل‪ 5.‬ووالء العميل ينتج من رضا العميل‪ ،‬ويقاس استنادا للمعلومات التي‬

‫محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2008 ،‬ص ‪.38‬‬ ‫‪1‬‬

‫محمد عبد العظيم أبو النجا‪ ،‬إدارة العالقات "مدخل التسويق المبني على قواعد البيانات"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ ،2013‬ص‪.238-237‬‬
‫حسين علي عبد الرسول‪ ،‬إفتخار عبد جبار‪ ،‬دراسة محددات والء الزبون في القاع الفندقي (دراسة تحليلية في الفنادق‬ ‫‪3‬‬

‫السياحية في محافظة النجف األشرف)‪ ،‬قسم إدارة اإلعمال‪ ،‬كلية اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬جامعة القادسية‪ ،‬دون ذكر سنة النشر‪،‬‬
‫ص‪.09‬‬
‫فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسترنج‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار المريخ للنشر‪ ،‬دون ذكر سنة النشر‪ ،‬ص‪.79‬‬ ‫‪4‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬سلو المستهل ‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص‪.81‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪33‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫تجمع في السجالت التاريخية للعمالء‪ ،‬والتي تبين مدى المحافظة على العمالء‪ ،‬مدى إعادة وتكرار الشراء‬
‫‪1‬‬
‫للسلع من عمالئنا‪ ،‬مدى عودة العمالء بعد التعامل ألول مرة‪.‬‬

‫إن رضا الزبون معيار أساسي للألداء التسويقي ومكون جوهري لرأس المال الزبائني‪ ،‬وربما ال يوجد‬
‫مقياس ألداء األعمال جذب انتبا المختصين مثل رضا الزبون‪ ،‬وغدا رضا الزبون أحد األصول التسويقية‬
‫المهمة فهو يقود إلى زيادة الوالء فضال عن ما يرافقه من عوائد وتخفيا في التكاليف‪ ،‬بما هو معنا أن‬
‫‪2‬‬
‫توفر الرضا لدى الزبون ماهو إال مرحلة مبدئية من بداية والئه‪.‬‬

‫عندما يكون العميل واثقا من الخدمات التي تقدم له وملتزما في التعامل مع من يتعامل معهم‪ ،‬فإنه‬
‫يصبح لديه والء للجهة التي يتعامل معها‪ ،‬سواء كانت مؤسسة أو موظفين‪ ،‬أو بائعين‪ ،‬وال يمكن أن يغير‬
‫‪3‬‬
‫والئه ما دام هنا تعامل حسن من قبل المؤسسة والقائمين عليها عندما تقدم له كل ما يحتاجه‪.‬‬

‫االدارة العامة لتصميم المناهج‪ ،‬مندوب المبيعات‪ ،‬المؤسسة العامة للتعليم الفني والتدريب المهني‪ ،‬بدون سنة نشر‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫ص‪.06‬‬
‫حسين علي عبد الرسول‪ ،‬إفتخار عبد جبار‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.09‬‬ ‫‪2‬‬

‫اياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬عبد هللا الصغير عبد الرحمان‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‪.332‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪34‬‬
‫الفصـل األول ـــــــــــــــــــــــ اإلطار النظري للتسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫خالصة‬
‫تناولنا في الفصل األول أهم المفاهيم المتعلقة بالتسويق الوردي من تعريف‪ ،‬أهمية‪ ،‬مبادئ‪،‬‬
‫عناصر المزيج التسويقي الوردي وتجارب ناجحة في التسويق الوردي‪ ،‬حيث يعتبر التسويق الوردي خطة‬
‫مستقبلية تبنى المؤسسة عليها أهدافها من أجل الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الزبائن النساء‪ ،‬وتلبية‬
‫احتياجاتهم المختلفة من خالل تطبيق مزيج تسويقي متكامل يراعي أذواق ورغبات المرأة‪ ،‬حيث تستهدف‬
‫بنفس المنتج‬ ‫المؤسسة أثناء تطبيقها للتسويق الوردي المرأة بشكل أساسي‪ ،‬وهذا ما يدفع المرأة للتمس‬
‫وتصبح أكثر والء‪ ،‬وهذا كلما زادت نسبة اإلشباع منه‪ .‬وكذل حاولنا إعطاء نظرة شاملة عن والء الزبائن‬
‫من حيث التعريف واألهمية وكيفية خلقه‪ ،‬وال ننسى أن الوالء يتولد لدى الزبائن من خالل الثقة التامة‬
‫بمنتجات وخدمات المؤسسة والرضا عنها‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫دراسة عينة من مستخدمات‬
‫منتجات لوريال للتجميل بوالية‬
‫املسيلة‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫تمهيد‬
‫بتعد التطرق للجانب النظري الخاص بموضوع البحث‪ :‬أثر التسويق الوردي في تحقيق والء‬
‫الزبائن‪ ،‬سنتطرق في هذا الفصل التطبيقي لدراسة عينة من مستخدمات منتجات التجميل لوريال بوالية‬
‫المسيلة)‪ ،‬ومن خالله سوف نقدم الجانب المنهجي للدراسة الميدانية‪ ،‬وسنقوم بتحليل مدى تأثير التسويق‬
‫الوردي في تحقيق والء الزبائن‪ ،‬باالعتماد على تحليل محاور االستبيان كأداة رئيسية للدراسة‪ ،‬ثم القيام‬
‫بتفسير هذ المحاور تبعا لفرضيات الدراسة‪ .‬لنتوصل في األخير لمجموعة من النتائج واإلجابة على‬
‫الفرضيات واشكالية البحث‪ ،‬باإلضافة إلى تقديم بعا االقتراحات ذات الصلة بالموضوع‪.‬‬
‫سوف نتناول في هذا الفصل المباحث التالية‪:‬‬
‫المبحث األول‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة الميدانية والتعريف بمؤسسة لوريال لمنتجات التجميل‬
‫المبحث الثاني‪ :‬اإلختبارات األولية لبيانات الدراسة‬
‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل واختبار فرضيات الدراسة‬

‫‪37‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫المبحث األول‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة الميدانية والتعريف بمؤسسة لوريال‬

‫سيتم في هذا المبحث تحديد منهج الدراسة الميدانية‪ ،‬والتعرف على مجتمع وعينة الدراسة‪ ،‬كما‬
‫سوف نحدد أدوات جمع وتحليل البيانات المساعدة على إتباع المنهج المختار‪ ،‬باإلضافة إلى التعريف‬
‫بمؤسسة لوريال لمنتجات التجميل‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬منهج‪ ،‬مجتمع وعينة الدراسة‬

‫يعرف المنهج بأنه الوسيلة التي يمكن عن طريقها الوصول إلى الحقيقة أو إلى مجموعة من‬
‫الحقائق في أي موقف من المواقف‪ ،‬ومحاولة إختبارها للتأكد من صحتها‪ ،‬للوصول بها إلى ما يعرف‬
‫بالنتيجة العلمية‪.‬‬
‫إلثبات فرضيات البحث البد من إتباع منهج علمي يخلق انسجام بين فرضيات البحث وعملية‬
‫إثباتها ميدانيا‪ ،‬حيث إعتمدنا في دراستنا على المنهج الوصفي التحليلي ودراسة حالة كجزء منه‪ ،‬قصد‬
‫الوصول إلى األهداف المسطرة للدراسة‪.‬‬
‫يتميز المنهج الوصفي التحليلي بأنه أسلوب من أساليب التحليل المرتكز على معلومات كافية‬
‫ودقيقة عن ظاهرة أو موضوع محدد‪ ،‬من خالل فترة زمنية معلومة‪ ،‬وذل من أجل الحصول إلى نتائج‬
‫علمية‪ ،‬ثم تفسيرها بطريقة موضوعية وبما ينسجم مع المعطيات الفعلية للظاهرة‪.‬‬
‫وبناءا على هذا قمنا بجمع بيانات عن الموضوع محل الدراسة‪ ،‬باالعتماد على أدوات جمع‬
‫البيانات والمتمثلة في االستبيان‪ ،‬بعد ذل قمنا بتسجيلها ترتيبها‪ ،‬وتحليلها‪ ،‬من أجل استنتاج مدى تأثير‬
‫التسويق الوردي لمنتجات مواد التجميل لوريال في تحقيق والء الزبائن بوالية المسيلة‪ .‬وقد اعتمدنا على‬
‫في الدراسة الميدانية من خالل جمع‬ ‫دراسة الحالة كجزء من المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬ألهمية ذل‬
‫البيانات والمعلومات والحقائق واآلراء‪ ،‬التي من شأنها إعطاء تفسير واضح للظاهرة محل الدراسة‪.‬‬
‫يتمثل مجتمع الدراسة في كل مستخدمات منتجات مواد التجميل لوريال بمختلف أعمارهم في والية‬
‫المسيلة‪ .‬أما العينة فهي جزء من مجتمع الدراسة الذي يجمع منه البيانات المتعلقة بالدراسة الميدانية كما‬
‫تعتبر جزء من الكل‪ ،‬حيث تؤخذ نسبة معينة من أفراد المجتمع على أن تكون ممثلة للمجتمع لتجرى‬
‫عليها الدراسة‪ .‬وبالتالي فعينة الدراسة هي عينة أو عدد معين من مستخدمات منتجات مواد التجميل‬
‫لوريال بوالية المسيلة‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫ولحساب مفردات العينة اتبعت الباحثة ما يلي‪ :‬عدد محاور االستبيان تضرب في القيمة ‪ ،X‬وهذ‬
‫األخيرة أي القيمة ‪ X‬يتم تحديدها تبعا لتقدير الباحث وهي محصورة ما بين (‪ ،1)10-5‬ومنه يصبح عدد‬
‫مفردات العينة كاآلتي‪ :‬عدد المحاور ‪ 22‬ضرب ‪ ، 6‬فيصبح لدينا ‪ 132‬مفردة‪ ،‬وفي األخير عينة الدراسة‬
‫تكونت من ‪ 125‬زبونة‪ ،‬ما يعادل ‪( % 94.7‬تم توزيع االستبيان على ‪ 132‬زبونة‪ ،‬وتم استرجاع ‪،125‬‬
‫أما الفارق هو ‪ 7‬استبيانات غير مسترجعة)‪ .‬كما هو مبين في الجدول التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)01‬عملية توزيع االستبيان‬

‫عدد االستبيانات الغير مسترجعة‬ ‫عدد االستبيانات المسترجعة‬ ‫عدد االستبيانات الموزعة‬

‫‪7‬‬ ‫‪125‬‬ ‫‪132‬‬

‫‪%5.3‬‬ ‫‪%94.7‬‬ ‫‪%100‬‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على عملية توزيع االستبيان‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أدوات جمع وتحليل البيانات‬

‫يتضمن هذا المطلب أدوات جمع وتحليل البيانات‬
‫أوال‪ :‬أدوات جمع البيانات‬
‫اعتمدنا على االستبيان كأداة أساسية للدراسة الميدانية‪ ،‬وذل لتحليل مدى تأثير التسويق الوردي في‬
‫تحقيق والء مستخدمات منتجات التجميل لوريال بوالية المسيلة‪.‬‬
‫‪ ‬االستبيان‪ :‬هو عبارة عن نموذج يضم مجموعة من األسئلة التي توجه لألفراد بهدف الحصول على‬
‫بيانات معينة‪ .‬وبالتالي هي أداة لجمع البيانات المتعلقة بموضوع البحث‪ ،‬عن طريق استمارة يجرى تعبئتها‬
‫من قبل الزبائن‪ ،‬بهدف استطالع أراء األفراد حول التسويق الوردي وأثر في تحقيق والء الزبائن‪.‬‬

‫هذا وقد تم تدريج مستوى اإلجابة لكل فقرة من االستبيان وفق مقياس ليكرت الخماسي‪ ،‬حيث توزعت‬
‫البدائل على (غير موافق بشدة‪ ،‬غير موافق‪ ،‬محايد‪ ،‬موافق‪ ،‬موافق بشدة)‪ ،‬إذ أعطيت سلما تصاعديا بدءا‬
‫من ‪ 1‬إلى غاية ‪.5‬‬
‫وعليه سيتم تفسير النتائج كالتالي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Patrice ROUSSEL et Frédéric WACHEUX : Management des ressources humaines - Méthodesde recherche en‬‬
‫‪sciences humaines et sociales- ,UQAM- EDUCATION, Canada, 2004.‬‬

‫‪39‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫‪ -‬غير موافق بشدة يقابله الحدود الدنيا والعليا للمتوسط الحسابي من ‪ 1‬الى أقل من ‪1.80‬‬
‫‪ -‬غير موافق يقابله الحدود الدنيا والعليا للمتوسط الحسابي من ‪ 1.80‬إلى أقل من ‪2.6‬‬
‫‪ -‬محايد يقابله الحدود الدنيا والعليا للمتوسط الحسابي من ‪ 2.6‬إلى أقل من ‪3.4‬‬
‫‪ -‬موافق يقابله الحدود الدنيا والعليا للمتوسط الحسابي من‪ 3.4‬إلى أقل من ‪4.2‬‬
‫‪ -‬موافق بشدة إذا تجاوزت قيمة المتوسط الحسابي ‪4.2‬‬
‫كما تم استخدام درجة معنوية (‪ )%5‬فأقل للحكم على فرضيات الدراسة‪.‬‬

‫تم تصميم االستبيان اعتمادا على سلم ليكرت الخماسي كمقياس لإلجابة عن فقرات االستبيان‬
‫المندرجة تحت محورين أساسين كما هي مبينة في الجدول التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)02‬محاور االستبيان مع عدد عبارات كل محور‬

‫رقم العبارات‬ ‫اسم المحور‬
‫من‪17-01‬‬ ‫المحور األول‪ :‬التسويق الوردي‬
‫من ‪05-01‬‬ ‫البعد األول‪ :‬المنتج الوردي‬
‫من ‪09-06‬‬ ‫البعد الثاني‪ :‬التسعير الوردي‬

‫من ‪13-10‬‬ ‫البعد الثالث‪ :‬التوزيع الوردي‬

‫من ‪17-14‬‬ ‫البعد الرابع‪ :‬الترويج الوردي‬
‫من ‪22-18‬‬ ‫المحور الثاني‪ :‬والء الزبائن‬
‫من ‪22-01‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬اعتمادا على محاور االستبيان‪.‬‬

‫باإلضافة إلى المحورين السابقين اعتمدنا محور للبيانات العامة المرتبطة بالمستجوبين والذي شمل‪:‬‬
‫‪ ‬السن‪.‬‬
‫‪ ‬المستوى التعليمي‪.‬‬
‫‪ ‬الوظيفة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬أدوات تحليل البيانات‬

‫لتحقيق أهداف الدراسة‪ ،‬واإلجابة على أسئلتها تم استخدام أساليب الدراسة التي تناسب فرضياتها‬
‫ومتغيراتها كما يلي‪:‬‬

‫‪40‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫لتقديم وصف شامل لمفردات العينة من حيث الخصائص‬ ‫التك اررات‪ ،‬النسب المئوية‪ ،‬وذل‬ ‫‪‬‬
‫والسمات‪ ،‬باإلضافة إلى التك اررات والنسب المئوية لكل فقرات ومحاور االستبيان‪.‬‬
‫المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية للحكم على مدى استجابة مفردات العينة على متغيرات‬ ‫‪‬‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫إختبار معامل الثبات ألفاكرومباخ للتأكد من صدق أداة الدراسة والتحقق من ثباتها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إختبار معامل اإلرتباط برسون للتعرف على طبيعة العالقة بين المتغيرات المدروسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحليل اإلنحدار البسيط والمتعدد لمعرفة نسبة تأثير المتغيرات المستقلة على التابعة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫االستعانة باألدوات اإلحصائية في التحليل واالستنتاج ‪F.،R،r،t‬‬ ‫‪‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬ثبات وصدق أداة الدراسة‬
‫يتضمن هذا المطلب ثبات وصدق أداة االستبيان‬
‫أوال‪ :‬ثبات االستبيان‬
‫تم إختبار ثبات االستبيان من خالل إختبار (ألفا كرومباخ) لكل متغير كما يوضحه الجدول‬
‫التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)03‬قيمة ألفا كروباخ‬

‫عدد الفقرات‬ ‫معامل ألفا كروباخ‬ ‫صدق االستبيان‬

‫‪22‬‬ ‫‪0.811‬‬ ‫‪0.90‬‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫من خالل الجدول أعال يتبين أن معامل الثبات ألفا كروباخ بلغ ‪ 0.811‬وهو أكبر من الحد‬
‫األدنى ‪ 0.6‬في جميع فقرات االستبيان‪ ،‬مما يدل على أن الدراسة المتعلقة بالمشكلة المطروحة ثابتة في‬
‫جميع فقرات االستبيان‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬صدق االستبيان‬
‫تم التأكد من صدق االستبيان من خالل عرضه على مجموعة من المحكمين المتخصصين في‬
‫التسويق‪ ،‬والذي يعرف بصدق المحتوى‪ ،‬حيث قام المحكمين بإعطاء مجموعة من المالحظات واآلراء‬
‫المتعلقة بت‪:‬‬
‫‪ ‬سالمة وصحة الصياغة اللغوية لفقرات ومحاور االستبيان‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫‪ ‬مدى مالئمة الفقرة للمحور التي تندرج فيه‪.‬‬

‫‪ ‬اقتراح فقرات إضافية مهمة لقياس محاور االستبيان‪.‬‬
‫وبناءا على هذ المالحظات تم تعديل واعادة صياغة بعا العبارات وتصحيحها بطريقة تتناسب‬
‫وتالئم فقرات االستبيان‪ .‬كما تم حساب معامل الصدق عن طريق حساب جذر معامل الثبات ألفا‬
‫كرومباخ‪ ،‬وقد كانت النسبة عالية أكبر من (‪ ،)%60‬وهذا يدل على صدق أداة الدراسة‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬تعريف مؤسسة لوريال لمنتجات التجميل‬

‫يتضمن هذا المبحث اآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬تقديم لمؤسسة لوريال‪ :‬مجموعة لوريال هي مؤسسة فرنسية األصل‪ ،‬تعمل في مجال صناعة أدوات‬
‫التجميل ومستحضرات العناية بالبشرة‪ ،‬ولها مكتب مسجل تجاريا في باريس تحديدا في والية كليشي‪ ،‬وهي‬
‫تعد أكبر مؤسسة مصنعة ومصدرة لمنتجات التجميل في العالم‪ ،‬فهي تحتل المركز الثاني عالميا من بين‬
‫‪1‬‬
‫شركات الجمال بإجمالي قيمة مبيعات سنوية وصلت إلى ‪ 26‬مليار دوالر‪.‬‬
‫‪ ‬تاريخ انطالقة مؤسسة لوريال‪ :‬في عام ‪ 1909‬خطر على بال كيميائي يسمى أوجين سشويلير وهو‬
‫مؤسس مؤسسة لوريال أن يصنع صبغة تلوين للشعر وأسماها لوريال‪ ،‬حينها نجحت هذ الصبغة وحازت‬
‫على إعجاب الكثير من السيدات‪ ،‬من هنا بدأ الكيميائي أوجين في تصنيع منتجات العناية بالبشرة وأدوات‬
‫‪2‬‬
‫التجميل‪ ،‬ثم تسويقها وبيعها بنفسه في محالت الكوافير ومصففين الشعر‪.‬‬
‫‪ ‬لوريال والتسويق الوردي‪ :‬تستهدف مؤسسة لوريال في إعالناتها المرأة بشكل أساسي‪ ،‬ففي منتصف‬
‫عام ‪ 2000‬اختارت مؤسسة شعا ار وهو ألنني أستحق‪ 3.‬ثم في أواخر عام ‪ 2009‬تم استبداله بت ألن‬
‫تستحقين‪ .‬وهذا الشعار يعطي شعور للمستهل بأنه مشتر مع المؤسسة بمعنى أن المؤسسة والمستهل‬
‫وجهان لعمل واحد‪ ،‬وهذا ما يولد لدى المرأة الراحة النفسية والوثوق في المؤسسة ‪ ،‬ألن مؤسسة لوريال‬
‫‪4‬‬
‫تعمل على إرضاء جميع نساء العالم من خالل منتجاتها المختلفة‪ ،‬وتعتبر المرأة أساسا لوجودها‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫من بين أهداف مؤسسة لوريال والتي تقوم بإعالنها‪:‬‬
‫‪ ‬نهدف إلى التفوق وتحدي أنفسنا وطرقنا باستمرار‪.‬‬
‫‪ ‬نعرف أن موظفينا هم أهم أصول شركتنا‪.‬‬
‫‪ ‬نقوم بدورنا في خلق عالم ينعم بالجمال واإلنصاف‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪http: //jazzaba.com, consulte le : 10-03-2018 a 13: 45 h‬‬
‫‪2‬‬
‫‪http: //jazzaba.com , consulte le : 10-03-2018 a 13: 45 h‬‬
‫‪3‬‬
‫‪http: //jazzaba.com , consulte le : 10-03-2018 a 13: 45 h‬‬
‫‪4‬‬
‫‪http: //jazzaba.com , consulte le : 10-03-2018 a 13: 45 h‬‬
‫‪5‬‬
‫‪http: //jazzaba.com , consulte le : 10-03-2018 a 13: 45 h‬‬

‫‪42‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫المبحث الثاني‪ :‬اإلختبارات األولية لبيانات الدراسة‬

‫بعدما تطرقنا فيما سبق لمنهجية الدراسة سنقوم بتحليل محاور االستبيان ابتدءا من محور البيانات‬
‫العامة إلى غاية المحاور األساسية لالستبيان‪ ،‬وذل بغرا التأكد من صحة الفرضيات والتي من خاللها‬
‫يتم اإلجابة على اإلشكالية المطروحة‪.‬‬
‫سنقوم في هذا المبحث بتحليل البيانات المتعلقة بالخصائص الديموغ ارفية والمعروفة بالبيانات‬
‫العامة‪ ،‬باإلضافة إلى تحليل استجابة مفردات العينة لكل من المتغير المستقل (التسويق الوردي) والمتغير‬
‫التابع (والء الزبائن)‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تحليل الخصائص الديموغرافية (السن‪ ،‬المستوى التعليمي‪ ،‬الوظيفة)‬

‫نتطرق في هذا المطلب إلى تحليل خصائص العينة‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تحليل خصائص العينة من حيث السن‬
‫يمكن توضيح التك اررات المتعلقة بسن عينة الدراسة والنسب المئوية من خالل الجدول والشكل‬
‫اآلتيين‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)04‬التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب السن‬
‫النسب المئوية‬ ‫التك اررات‬ ‫السن‬
‫‪%73‬‬ ‫‪92‬‬ ‫من‪25-18‬‬
‫‪%16.8‬‬ ‫‪21‬‬ ‫من‪33-26‬‬
‫‪%8.8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫من‪41-34‬‬
‫‪%0.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫من‪49-42‬‬
‫‪%100‬‬ ‫‪125‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫‪43‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫الشكل رقم (‪ :)06‬التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب السن‬

‫م‬ ‫الف‬ ‫م‬ ‫الف‬ ‫م‬ ‫الف‬ ‫م‬ ‫الف‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪ )06‬التك اررات والنسب المئوية للفئات العمرية لعينة الدراسة والبالغ‬
‫عددها ‪ 125‬عينة‪ ،‬حيث أن التكرار األكبر من نصيب الفئة العمرية من (‪ )25-18‬بت (‪ (%73‬بما يعادل‬
‫(‪ )92‬تكرار‪ ،‬تليه الفئة من (‪ )33-26‬بت ت(‪ ) 21‬تكرار بنسبة ( ‪.(%16.8‬‬
‫تكرر‪ ،‬وتكون في األخير‬
‫تأتي بعدها الفئة من (‪ )41-34‬بنسبة (‪ )%8.8‬أي ما يعادل (‪ )11‬ا‬
‫الفئة من (‪ )49-42‬بتكرار قليل قدر بت تكرار واحد أي بنسبة (‪.)%0.8‬‬
‫يالحظ أن الفئة العمرية األكثر استخداما لمنتجات لوريال واألكثر متابعة لهذ العالمة هي فئة‬
‫الشباب من (‪ ،)25-18‬حيث يمكن الحصول على إجابات شاملة من قبل هذ الفئة‪ .‬وهذ النتائج تفيدنا‬
‫من الحصول على معلومات عديدة ومتنوعة ألن فئة الشباب عادة ما تكون مهتمة باالكتشاف وتبادل‬
‫المعلومات‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تحليل خصائص العينة من حيث المستوى التعليمي‬
‫سنقوم بتوضيح التك اررات والنسب المئوية للمستوى التعليمي لعينة الدراسة من خالل الجدول‬
‫والشكل اآلتيين‪:‬‬

‫‪44‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫الجدول رقم (‪ :)05‬التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب المستوى التعليمي‬

‫النسب المئوية‬ ‫التك اررات‬ ‫المستوى التعليمي‬

‫‪%0.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ابتدائي‬
‫‪%0.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫متوسط‬
‫‪%4.8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ثانوي‬
‫‪%61.6‬‬ ‫‪77‬‬ ‫ليسانس‬
‫‪%32‬‬ ‫‪40‬‬ ‫دراسات عليا‬
‫‪%100‬‬ ‫‪125‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫الشكل رقم‪ (07) :‬التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب المستوى التعليمي‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫نالحظ من الجدول رقم (‪ )07‬تك اررات عينة الدراسة والبالغ عددها (‪ ) 125‬مفردة والتي وزعت‬
‫حسب المستوى التعليمي‪ ،‬حيث أن األفراد ذوي المستوى التعليمي ليسانس كان لهم التكرار األكبر بت( ‪77‬‬
‫) تكرار أي بنسبة (‪ ،)%61.6‬بينما الدراسات العليا كمستوى فكان له تكرار قدر بت (‪ )40‬أي ما يعادل‬
‫(‪ ،)%32‬يأتي بعد المستوى الثانوي بت(‪ ) 6‬تكرارات ونسبة (‪ ،)%4.8‬وفي األخير المستوى المتوسط‬
‫واالبتدائي بتكرار واحد لكليهما ونسبة مئوية قدرت بت (‪ ،)%0.8‬وهذ النتائج تساعدنا في الحصول على‬
‫اجابات موثوقة وصحيحة‪ ،‬بسبب أنه من المفترا أن المتحصلين على شهادة الليسانس والدراسات العليا‬

‫‪45‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫هم األكثر دراية بالعالمة التجارية لوريال وهم األكثر استخداما لها‪ ،‬بينما المستوى المتوسط والثانوي‬
‫واالبتدائي فهم األقل معرفة بالعالمة وال يمكن االعتماد كثي ار على إجاباتهم‬
‫ثالثا‪ :‬تحليل خصائص العينة من حيث الوظيفة‬
‫سنوضح تك اررات العينة حسب الوظيفة والنسب المئوية المطابقة لها من خالل الجدول والشكل‬
‫اآلتيين‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)06‬التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب الوظيفة‬
‫النسب المئوية‬ ‫التك اررات‬ ‫الوظيفة‬
‫‪%32‬‬ ‫‪40‬‬ ‫موظفة‬
‫‪%68‬‬ ‫‪85‬‬ ‫غير موظفة‬
‫‪%100‬‬ ‫‪125‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)08‬التك اررات والنسب المئوية لعينة الدراسة حسب الوظيفة‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫نالحظ من الشكل رقم (‪ )08‬توزيع مفردات العينة حسب الوظيفة والبالغ عددها (‪ )125‬مفردة‬
‫حيث أن تكرار غير الموظفات بلغ(‪ )85‬بنسبة (‪ ،)%68‬بينما قدر تكرار الموظفات بت (‪ )40‬ما‬
‫يعادل(‪ ،(%32‬وبالتالي نالحظ أن غير الموظفات لهم النصيب األكبر في استخدام منتجات لوريال‬
‫للتجميل بينما الموظفات يقومون باستخدامها لكن بنسبة ضعيفة نوعا ما مقارنة بالغير موظفات‪ ،‬وهذ ربما‬
‫يرجع النشغال الموظفات بأعمالهن‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل إستجابات مفردات العينة نحو المنتج والتسعير الوردي‬
‫من أجل تحليل إستجابات‬ ‫سنقوم في هذا المطلب بمعاجلة مخرجات برنامج (‪ )spss‬وذ‬
‫مفردات العينة نحو إحدى متغيرات المتغير المستقل والمتمثلة في المنتج الوردي والتسعير الوردي‪.‬‬
‫أوال‪ :‬المنتج الوردي‬
‫يمكن توضيح عبارات المنتج الوردي‪ ،‬تكراراتها وانحرافها المعياري ومتوسطها الحسابي كالتالي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)07‬نتائج تحليل بعد المنتج الوردي‬

‫التك اررات‬
‫اإل نحراف المعياري‬

‫المتوسط الحسابي‬
‫درجة الموافقة‬

‫العبارات‬
‫موافق‬ ‫غير‬ ‫غير موافق‬
‫موافق‬ ‫محايد‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫بشدة‬

‫‪30‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫منتجات لوريال ذات‬

‫عالية‬ ‫‪0.75 4.07‬‬
‫‪%24.2‬‬ ‫‪%65.3‬‬ ‫‪%5.6‬‬ ‫‪%3.2‬‬ ‫‪%1.6‬‬ ‫جودة عالية‬ ‫(‪)1‬‬

‫‪22‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪2‬‬ ‫التصميم الخارجي‬

‫عالية‬ ‫‪0.89 3.85‬‬ ‫لمنتجات لوريال مالئم‬
‫‪%17.4‬‬ ‫‪%64.5‬‬ ‫‪%5.8‬‬ ‫‪%10.7‬‬ ‫‪%1.7‬‬ ‫(‪)2‬‬
‫لرغبات كإمرأة‬

‫‪30‬‬ ‫‪87‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تمتاز منتجات لوريال‬

‫عالية‬ ‫‪0.59 4.14‬‬
‫‪%23.6‬‬ ‫‪%69.9‬‬ ‫‪%4.1‬‬ ‫‪%2.4‬‬ ‫‪%0‬‬ ‫بسهولة اإلستخدام‬ ‫(‪)3‬‬

‫‪16‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪1‬‬ ‫منتجات لوريال تتطور‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.01 3.33‬‬ ‫باستمرار وبمواصفات‬
‫(‪)4‬‬
‫‪%13.4‬‬ ‫‪%32.8‬‬ ‫‪%28.6‬‬ ‫‪%24.4‬‬ ‫‪%0.8‬‬ ‫تحلمين بها‬

‫‪39‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫يتضمن غالف‬

‫منتجات لوريال على‬
‫عالية‬ ‫‪0.83 4.11‬‬
‫معلومات تفصيلية عن‬ ‫(‪)5‬‬
‫‪%31.5‬‬ ‫‪%56.5‬‬ ‫‪%5.6‬‬ ‫‪%4.8‬‬ ‫‪%1.6‬‬ ‫المنتج‬

‫عالية‬ ‫‪0.50 3.90‬‬ ‫المنتج الوردي‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪ )07‬الموافقة النسبية على بعد المنتج الوردي‪ ،‬حيث قدر المتوسط‬
‫الحسابي اإلجمالي بت ‪ 3.90‬وانحراف معياري قدر ‪ 0.50‬أي بدرجة عالية من الموافقة‪ ،‬وبالتالي فإن‬

‫‪47‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫زبائن منتجات لوريال وافقوا بدرجة عالية على أن منتجاتها تمتاز بسهولة االستخدام بمتوسط حسابي قدرة‬
‫‪ 4.14‬وانحراف معياري قدر بت‪ ،0.59‬كما أنهم وافقوا بدرجة عالية أيضا بأن غالف منتجات لوريال‬
‫يتضمن المعلومات التفصيلية الخاصة بالمنتج بمتوسط حسابي بلغ ‪ 4.11‬وانحراف معياري قدر ‪،0.83‬‬
‫وأيضا معيار الجودة لمنتجات لوريال حصلت على درجة عالية من الموافقة بمتوسط حسابي قدر ‪3.85‬‬
‫وانحراف معياري ‪ ،0.59‬بينما وافق زبائن منتجات لوريال بدرجة متوسطة على استم اررية تطورها بمتوسط‬
‫حسابي قدر ‪ 3.33‬وانحراف معياري بلغ ‪ ،1.01‬هذ النتائج تؤكد لنا أن مؤسسة لوريال تتبنى وتطبق‬
‫من خالل الموافقة المتوسطة لعينة الدراسة على‬ ‫مفهوم وسياسة المنتج الوردي بدرجة متوسطة‪ ،‬وذل‬
‫متغير المنتج الوردي لوريال‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التسعير الوردي‬
‫يمكن توضيح عبارات التسعير الوردي‪ ،‬تكراراتها وانحرافها المعياري ومتوسطها الحسابي كالتالي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)08‬نتائج تحليل بعد التسعير الوردي‬
‫التك اررات‬
‫االنحراف المعياري‬

‫المتوسط الحسابي‬
‫درجة الموافقة‬

‫غير‬
‫موافق‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬

‫‪18‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪9‬‬ ‫أسعار منتجات لوريال‬ ‫(‪)6‬‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.19‬‬ ‫‪3.42‬‬ ‫تتناسب مع مستوا‬
‫‪%14.4‬‬ ‫‪%50.4‬‬ ‫‪%5.6‬‬ ‫‪%22.4‬‬ ‫‪%7.2‬‬
‫اإلجتماعي‬

‫‪24‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪3‬‬ ‫السعر يجعل تميزين‬ ‫(‪)7‬‬

‫عالية‬ ‫‪1.09‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫بين منتجات لوريال‬
‫‪%19.2‬‬ ‫‪%42.4‬‬ ‫‪%15.2‬‬ ‫‪%20.8‬‬ ‫‪%2.4‬‬ ‫ومنتجات منافسة أخرى‬

‫‪12‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪4‬‬ ‫تشعرين بأن أسعار‬

‫منتجات لوريال تتناسب‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.05‬‬ ‫‪3.35‬‬ ‫(‪)8‬‬
‫مع كإمرأة دون‬
‫‪%9.7‬‬ ‫‪%46.8‬‬ ‫‪%16.1‬‬ ‫‪%24.2‬‬ ‫‪%3.2‬‬
‫استغالل نقاط ضعف‬
‫‪9‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪11‬‬ ‫تقننين منتجات لوريال‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.13‬‬ ‫‪2.81‬‬ ‫حتى ولو بأسعار‬
‫(‪)9‬‬
‫‪%6.9‬‬ ‫‪%26.4‬‬ ‫‪%16.4‬‬ ‫‪%41.4‬‬ ‫‪%8.6‬‬
‫مرتفعة‬
‫متوسطة‬ ‫‪0.66‬‬ ‫‪3.30‬‬ ‫التسعير الوردي‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫‪48‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫نالحظ من الجدول رقم (‪ )08‬أن درجة الموافقة على بعد التسعير الوردي يغلب عليه الدرجة‬
‫المتوسطة باإلضافة إلى الدرجة العالية‪ ،‬قدر المتوسط الحسابي اإلجمالي لبعد التسعير الوردي بت‪،3.30‬‬
‫وانحراف معياري قدر ‪ 0.66‬بدرجة موافقة متوسطة‪ ،‬حيث وافق زبائن منتجات لوريال بدرجة عالية على‬
‫أن السعر عامل تمييز بين منتجات لوريال ومنتجات أخرى بمتوسط حسابي قدر بت‪ 3.55‬وانحراف معياري‬
‫بلغ ‪ ،1.09‬بينما الفقرات ‪ 6،8،9‬فكانت موافقة أفراد العينة متوسطة‪ ،‬هذ النتائج تؤكد لنا أن مؤسسة‬
‫لوريال تتبنى وتطبق مفهوم وسياسة ااتسعير الوردي بدرجة متوسطة‪ ،‬وذل من خالل الموافقة المتوسطة‬
‫لعينة الدراسة على التسعير الوردي لمنتجات لوريال‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل إستجابات مفردات العينة نحو التوزيع والترويج الوردي‬
‫سيتم في هذا المطلب بتحليل بعد التوزيع والترويج الوردي اعتمادا على المتوسط الحسابي‬
‫واالنحراف المعياري‬
‫أوال‪ :‬التوزيع الوردي‬
‫يمكن توضيح تحليل إستجابات مفردات عينة الدراسة نحو بعد التوزيع الوردي من خالل الجدول‬
‫الموالي‪:‬‬

‫‪49‬‬
 ‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫الجدول رقم(‪ :)09‬نتائج تحليل بعد التوزيع الوردي‬

‫التك اررات‬
‫االنحراف المعياري‬

‫المتوسط الحسابي‬
‫درجة الموافقة‬

‫غير‬
‫موافق‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬

‫‪20‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪3‬‬ ‫عادة ما تحصلين‬

‫على منتجات‬
‫عالية‬ ‫‪0.95‬‬ ‫‪3.73‬‬
‫لوريال في المكان‬ ‫(‪)10‬‬
‫‪%16.3‬‬ ‫‪%57.7‬‬ ‫‪%11.4‬‬ ‫‪%12.2‬‬ ‫‪%2.4‬‬
‫المناسب‬

‫‪17‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪3‬‬ ‫عادة ما تحصلين‬

‫على منتجات‬
‫عالية‬ ‫‪0.98‬‬ ‫‪3.62‬‬
‫لوريال في الوقت‬ ‫(‪)11‬‬
‫‪%13.7‬‬ ‫‪%55.6‬‬ ‫‪%12.9‬‬ ‫‪%15.3‬‬ ‫‪%2.4‬‬
‫المناسب‬

‫عادة ما تحصلين‬
‫‪14‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪3‬‬
‫على منتجات‬
‫متوسطة‬ ‫‪0.98‬‬ ‫‪3.48‬‬
‫لوريال بالتشكيلة‬ ‫(‪)12‬‬
‫‪%11.5‬‬ ‫‪%46.7‬‬ ‫‪%23‬‬ ‫‪%16.4‬‬ ‫‪%2.5‬‬
‫المناسبة‬

‫‪17‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪7‬‬ ‫معظم المتاجر‬

‫العارضة لمنتجات‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪3.41‬‬ ‫لوريال تتمتع ببيئة‬
‫(‪)13‬‬
‫‪%13.7‬‬ ‫‪%43.5‬‬ ‫‪%18.5‬‬ ‫‪%18.5‬‬ ‫‪%5.6‬‬ ‫مادية تتماشى مع‬
‫رغبات كإمرأة‬

‫عالية‬ ‫‪0.68‬‬ ‫‪3.56‬‬ ‫التوزيع الوردي‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫نالحظ من الجدول رقم (‪ )09‬أن درجة الموافقة على بعد التوزيع الوردي كانت عالية‪ ،‬بمتوسط‬
‫حسابي إجمالي قدر ‪ 3.56‬وانحراف معياري قدر ‪ ،0.68‬حيث أن أفراد العينة وافقوا بدرجة عالية على‬
‫الفقرات ‪11‬و‪ 12‬بمتوسط حسابي قدر بت ‪ 3.73‬و‪ 3.62‬على التوالي‪ ،‬وانحراف معياري قدر بت‪0.95‬‬
‫و‪ 0.98‬على التوالي‪ ،‬بينما وافق أفراد العينة بدرجة متوسطة على الفقرات ‪13‬و‪ 14‬بمتوسط حسابي قدر‬
‫بت ‪ 3.48‬و‪ 3.41‬وانحراف معياري بلغ ‪ 0.98‬و‪ 1.11‬على التوالي‪ ،‬هذ النتائج تؤكد لنا أن مؤسسة‬

‫‪50‬‬
 ‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫من خالل الموافقة العالية لعينة‬ ‫لوريال تتبنى وتطبق مفهوم وسياسة التوزيع الوردي بدرجة عالية‪ ،‬وذل‬
‫الدراسة على التوزيع الوردي لمنتجات لوريال‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الترويج الوردي‬
‫ويمكن توضيح تحليل بعد الترويج الوردي في الجدول اآلتي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)10‬نتائج تحليل بعد الترويج الوردي‬

‫التك اررات‬
‫اإل نحراف المعياري‬

‫المتوسط الحسابي‬
‫درجة الموافقة‬

‫غير‬
‫موافق‬ ‫غير‬
‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬

‫‪19‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪6‬‬ ‫إعالنات منتجات لوريال‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.134‬‬ ‫‪3.32‬‬ ‫تركز على الجوانب‬
‫‪34.7‬‬ ‫(‪)14‬‬
‫‪15.3%‬‬ ‫‪%21.8‬‬ ‫‪%23.4‬‬ ‫‪%4.8‬‬ ‫العاطفية للمرأة ومشاعرها‬
‫‪%‬‬

‫‪17‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪4‬‬ ‫تعتمد إعالنات منتجات‬

‫لوريال على عدم‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.07‬‬ ‫‪3.41‬‬
‫‪42.4‬‬ ‫استغالل الم أرة كوجه‬ ‫(‪)15‬‬
‫‪%13.6‬‬ ‫‪19.2%‬‬ ‫‪%21.6‬‬ ‫‪%3.2‬‬
‫‪%‬‬ ‫إعالني فقط‬

‫‪17‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪2‬‬ ‫تعتمد لوريال على الكالم‬

‫عالية‬ ‫‪0.91‬‬ ‫‪3.62‬‬ ‫المتناقل بين النساء في‬
‫(‪)16‬‬
‫‪%13.7‬‬ ‫‪%50‬‬ ‫‪%23.4‬‬ ‫‪%11.3‬‬ ‫‪1.6%‬‬ ‫التأثير على المرأة‬

‫‪37‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪19‬‬ ‫عند اقتنائ لمنتجات‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.23‬‬ ‫‪2.82‬‬ ‫لوريال تستفيدين من‬
‫‪15.3‬‬ ‫(‪)17‬‬
‫‪%8.1‬‬ ‫‪%29‬‬ ‫‪15.3%‬‬ ‫‪%32.3‬‬ ‫خدمات تجريب المنتج‬
‫‪%‬‬

‫متوسطة‬ ‫‪0.75‬‬ ‫‪3.29‬‬ ‫الترويج الوردي‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫من خالل الجدول رقم (‪ )10‬نالحظ‪ ،‬بلغ المتوسط الحسابي اإلجمالي لبعد الترويج الوردي ‪3.29‬‬
‫واالنحراف المعياري قدر بت‪ 0.75‬بدرجة موافقة متوسطة‪ ،‬حيث أن أفراد العينة كانت إجاباتهم على بعد‬
‫الترويج الوردي يغلب عليها الدرجة المتوسطة‪ ،‬إال أن الفقرة ‪ 16‬كانت درجة الموافقة عالية بمتوسط‬

‫‪51‬‬
 ‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫حسابي قدر بت ‪ 3.62‬وانحراف معياري بلغ ‪ ،0.91‬أما باقي الفقرات أي ‪ 18، 16، 15‬فكانت بدرجة‬
‫متوسطة‪ ،‬هذ النتائج تؤكد لنا أن مؤسسة لوريال تتبنى وتطبق مفهوم وسياسة الترويج الوردي بدرجة‬
‫متوسطة‪ ،‬وذل من خالل الموافقة المتوسطة لعينة الدراسة على الترويج الوردي لمنتجات لوريال‬

‫المطلب الرابع‪ :‬تحليل إستجابات مفردات العينة نحو متغير والء الزبائن‬
‫نتطرق في هذا المطلب إلى استخدام مخرجات برنامج ‪ spss‬من أجل تحديد تك اررات فقرات بعد‬
‫والء الزبائن ومتوسطها الحسابي وانحرافها المعياري باإلضافة إلى درجة الموافقة‪ .‬وهذا نوضحه في‬
‫الجدول اآلتي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)11‬نتائج تحليل بعد والء الزبائن‬

‫التك اررات‬
‫اإل نحراف المعياري‬

‫المتوسط الحسابي‬
‫درجة الموافقة‬

‫العبارات‬
‫موافق‬ ‫غير موافق‬
‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير موافق‬
‫بشدة‬ ‫بشدة‬

‫‪34‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪7‬‬ ‫إقتنيت منتجات لوريال‬

‫عالية‬ ‫‪1.14‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫أكثر من ثالث مرات‬
‫‪%27‬‬ ‫‪%48‬‬ ‫‪%6.5‬‬ ‫‪%12.2‬‬ ‫‪%5.7‬‬ ‫(‪)18‬‬

‫‪26‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ل نية أكيدة في‬

‫عالية‬ ‫‪1.01‬‬ ‫‪3.71‬‬ ‫مواصلة شراء منتجات‬
‫‪%20.8‬‬ ‫‪%46.4‬‬ ‫‪%19.2‬‬ ‫‪%10.4‬‬ ‫‪%3.2‬‬ ‫(‪)19‬‬
‫لوريال‬

‫‪9‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪18‬‬ ‫تواصلين شراء منتجات‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.18‬‬ ‫‪2.79‬‬ ‫لوريال حتى ولو أرتفع‬
‫‪%7.3‬‬ ‫‪%25‬‬ ‫‪%22.6‬‬ ‫‪%30.6‬‬ ‫‪%14.5‬‬ ‫(‪)20‬‬
‫سعرها مستقبال‬

‫‪19‬‬ ‫‪74‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫تنصحين أصدقائ‬

‫عالية‬ ‫‪0.96‬‬ ‫‪3.73‬‬ ‫وعائلت باستخدام‬
‫‪%15.2‬‬ ‫‪%59.2‬‬ ‫‪%15.2‬‬ ‫‪%4.8‬‬ ‫‪%5.6‬‬ ‫(‪)21‬‬
‫منتجات لوريال‬

‫‪12‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪4‬‬ ‫تدافعين عن منتجات‬

‫متوسطة‬ ‫‪0.90‬‬ ‫‪3.48‬‬ ‫لوريال عندما تسمعين‬
‫‪%9.7‬‬ ‫‪%44.4‬‬ ‫‪%33.9‬‬ ‫‪%8.9‬‬ ‫‪%3.2‬‬ ‫(‪)22‬‬
‫عنها أحاديث سلبية‬

‫عالية‬ ‫‪0.80‬‬ ‫‪3.50‬‬ ‫والء الزبائن‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫‪52‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫نالحظ من الجدول رقم (‪ )11‬أن درجة الموافقة اإلجمالية على بعد والء الزبائن كانت عالية‬
‫بمتوسط حسابي قدر ‪ 3.50‬وانحراف معياري قدر ‪ ،0.80‬حيث أن أفراد العينة وافقوا بدرجة نسبية بين‬
‫المتوسط والعالي‪ ،‬حيث كانت الفقرات ‪ ،19،20،22‬تتمتع بدرجة عالية من الموافقة‪ ،‬بينما الفقرات ‪21‬‬
‫و‪ 23‬فهي بدرجة متوسطة‪ ،‬لكن على العموم فقرات بعد والء الزبائن وافق عليها أفراد العينة بدرجة‬
‫متوسطة‪.‬أي أن لديهم والء اتجا منتجات لوريال للتجميل بدرجة متوسطة‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل واختبار صحة فرضيات الدراسة‬

‫نتناول في هذا المبحث إختبار صحة الفرضيات الفرعية والفرضية الرئيسية اعتمادا على تحليل‬
‫اإلرتباط وتحليل اإلنحدار بين المتغير المستقل التسويق الوردي والذي يتفرع إلى المنتج الوردي‪ ،‬التسعير‬
‫الوردي‪ ،‬التوزيع الوردي‪ ،‬الترويج الوردي‪ ،‬والمتغير التابع وهو والء الزبائن‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تحليل واختبار صحة الفرضية الفرعية األولى‬

‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للمنتج الوردي (منتجات التجميل لوريال)‬
‫في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬معامل اإلرتبا بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‬
‫ويمكن توضيح ذل من خالل الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)12‬معامل اإلرتبا بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‬
‫مستوى‬ ‫الخطأ‬ ‫معامل‬ ‫معامل اإل رتبا‬
‫حجم العينة‬
‫الداللة‬ ‫المعياري ‪ei‬‬ ‫التحديد ‪R²‬‬ ‫‪R‬‬

‫المنتج‬
‫‪125‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.67726‬‬ ‫‪0.298‬‬ ‫‪0.546‬‬
‫الوردي‬

‫والء الزبائن‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫نالحظ من الجدول رقم (‪ )12‬أن معامل اإلرتباط بين المنتج الوردي ووالء الزبائن يقدر بت‬
‫(‪ ،)0.54‬وهي قيمة موجبة أكبر من (‪ )0.5‬أي إرتباط إيجابي متوسط‪ ،‬مما يعني وجود عالقة طردية‬
‫بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‪ ،‬أي كلما أرتفع مستوى المنتج الوردي‪ ،‬إرتفع معه مستوى والء الزبائن‪،‬‬

‫‪53‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫وقدرت قيمة معامل التحديد بت ‪ 0.29‬وهي قيمة مقبولة كذل ‪ ،‬أي أن نسبة ‪ %29‬من التغير في والء‬
‫الزبائن سببه المنتج الوردي‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬معامل اإل نحدار بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‬
‫ويمكن توضيح ذل من خالل الجدول التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)13‬معامل اإل نحدار بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‬

‫مستوى المعنوية‬ ‫‪t‬‬ ‫معامل اإل نحدار‬ ‫النموذج‬

‫‪0.847‬‬ ‫‪0.193‬‬ ‫‪0.092‬‬ ‫الثابت‬ ‫المنتج الوردي‬

‫)‪)X1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.222‬‬ ‫‪0.874‬‬ ‫معامل البعد المستقل ‪X1‬‬

‫والء الزبائن (‪)Y‬‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫من خالل الجدول رقم (‪ )13‬نستخلص نموذج اإلنحدار أو بعبارة أخرى معادلة اإلنحدار الخطي‬
‫البسيط بين المنتج الوردي ووالء الزبائن التالية‪:‬‬

‫والء الزبائن = ‪( 0.874 + 0.092‬المنتج الوردي)‬

‫)‪Y=0.092 + 0.874(X1‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪ )13‬أعال أن معامالت النموذج معنوية‪ ،‬حيث أن قيمة معامل‬
‫اإلنحدار قدرت ن ‪ 0.874‬وهي قيمة موجبة ومعنوية‪ ،‬وقدرت قيمة االحصاءة ‪ t‬بت ‪ 7.222‬وهي قيمة‬
‫أعلى من ‪ 2‬مما يدل على أن معامل اإلنحدار معنوي‪ ،‬باإلضافة إلى قيمة المعنوية في الجدول والمالحظ‬
‫أنها أقل من ‪ 0.05‬مما يدل على وجود عالقة طردية موجبة بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‪.‬‬

‫كما يوضح هذا النموذج لمعادلة اإلنحدار الخطي البسيط أن بعد المنتج الوردي يؤثر بنسبة‬
‫‪ %87.4‬في والء الزبائن وهي نسبة مرتفعة والنسبة الباقية تعود لعوامل أخرى‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫متن ختتالل نتتائج الجتتدول الستابق نستتتنتج أنتته يوجتد أثتتر إيجتابي ذو داللتتة إحصتائية للمنتتتج التتوردي‬
‫(منتجات التجميل لوريتال) فتي تحقيتق والء الزبتائن النستاء بواليتة المستيلة‪ .‬وعليته نقتوم بقبتول الفرضتية ‪H1‬‬
‫ونفي الفرضية ‪ ،H0‬وهذا يعني إثبات الفرضية الفرعية األولى‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل واختبار صحة الفرضية الفرعية الثانية‬

‫الفرض تتية الفرعي تتة الثاني تتة‪ :‬يوج تتد أث تتر إيج تتابي ذو دالل تتة إحص تتائية للتس تتعير ال تتوردي لمنتج تتات لوري تتال‬
‫للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‬

‫أوال‪ :‬معامل اإل رتبا بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‬

‫يمكن توضيح ذل من خالل الجدول التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)14‬معامل اإل رتبا بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‬

‫مستوى‬ ‫الخطأ‬ ‫معامل‬ ‫معامل اإلرتبا‬

‫حجم العينة‬
‫الداللة‬ ‫المعياري ‪ei‬‬ ‫التحديد ‪R²‬‬ ‫‪R‬‬

‫التسعير‬
‫‪125‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.73467‬‬ ‫‪0.174‬‬ ‫‪0.417‬‬
‫الوردي‬

‫والء الزبائن‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫نالحظ من الجدول رقم (‪ )14‬أن معامل اإلرتباط بين التسعير الوردي ووالء الزبائن يساوي ‪0.41‬‬
‫وهو إرتباط موجب ضعيف‪ ،‬يدل على وجود عالقة طردية بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‪ ،‬أي كلما‬
‫ارتفع مستوى التسعير الوردي بوحدة واحدة‪ ،‬ارتفع مستوى والء الزبائن ما نسبته ‪ % 41‬وهي قيمة مقبولة‪،‬‬
‫باإلضافة إلى معامل التحديد الذي قدر بت ‪ 0.174‬ومعنا أن ‪ % 17.4‬من التغير في والء الزبائن سببه‬
‫التسعير الوردي‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫ثانيا‪ :‬معامل اإل نحدار بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‬

‫يمكن توضيح ذل من خالل الجدول التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)15‬معامل اإل نحدار بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‬

‫مستوى المعنوية‬ ‫‪t‬‬ ‫معامل اإل نحدار‬ ‫النموذج‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪5.545‬‬ ‫‪1.846‬‬ ‫الثابت‬ ‫التسعير الوردي‬

‫)‪)X2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.084‬‬ ‫‪0.502‬‬ ‫معامل البعد المستقل ‪X2‬‬

‫والء الزبائن (‪)Y‬‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫من خالل الجدول رقم (‪ )15‬نستخلص نموذج اإلنحدار أو بعبارة أخرى معادلة اإلنحدار الخطي‬
‫البسيط بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‪:‬‬

‫والء الزبائن = ‪(0.502 +1.846‬االتسعير الوردي)‬

‫)‪Y=1.846 + 0.502(X2‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول أعال أن معامالت النموذج معنوية‪ ،‬حيث أن قيمة معامل اإلنحدار‬
‫قدرت بت ‪ 0.502‬وهي قيمة موجبة معنوية‪ ،‬وقدرت قيمة االحصاءة ‪ t‬بت ‪ 5.084‬وهي قيمة أعلى من ‪2‬‬
‫مما يدل على أن معامل اإلنحدار معنوي‪ ،‬باإلضافة إلى قيمة المعنوية في الجدول والمالحظ أنها أقل من‬
‫‪ 0.05‬مما يدل على وجود عالقة طردية بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‪.‬‬

‫كما يوضح هذا النموذج لمعادلة اإلنحدار الخطي البسيط أن بعد التسعير الوردي يؤثر بنسبة‬
‫‪ %50‬في والء الزبائن وهي نسبة متوسطة والنسبة الباقية تعود لعوامل أخرى‪.‬‬
‫من خالل نتائج الجدول السابق نستنتج أنه يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للتسعير الوردي لمنتجات‬
‫لوري تتال للتجمي تتل ف تتي تحقي تتق والء الزب تتائن النس تتاء بوالي تتة المس تتيلة‪ .‬وعلي تته نق تتوم بقب تتول الفرض تتية ‪ H1‬ونف تتي‬
‫الفرضية ‪ ،H0‬وهذا يعني إثبات الفرضية الفرعية الثانية‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل واختبار صحة الفرضية الفرعية الثالثة‬

‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للتوزيع الوردي لمنتجتات لوريتال للتجميتل‬
‫في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬معامل اإل رتبا بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‬
‫يمكن توضيح ذل من خالل الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)16‬معامل اإل رتبا بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‬

‫مستوى‬ ‫الخطأ‬ ‫معامل‬ ‫معامل اإلرتبا‬

‫حجم العينة‬
‫الداللة‬ ‫المعياري ‪ei‬‬ ‫التحديد ‪R²‬‬ ‫‪R‬‬
‫التوزيع‬
‫‪125‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.74311‬‬ ‫‪0.155‬‬ ‫‪0.393‬‬
‫الوردي‬
‫والء الزبائن‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫نالحظ من الجدول رقم (‪ )16‬أن معامل اإلرتباط بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن يساوي ‪0.39‬‬
‫وهو إرتباط موجب ضعيف‪ ،‬وهذا يدل على وجود عالقة طردية بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‪ ،‬أي‬
‫كلما ارتفع مستوى التوزيع الوردي بوحدة واحدة ارتفع مستوى والء الزبائن ما نسبته ‪ % 39‬وهي قيمة‬
‫مقبولة‪ ،‬باإلضافة إلى معامل التحديد الذي قدر بت ‪ 0.155‬ومعنا أن ‪% 15.5‬من التغير في والء الزبائن‬
‫سببه التوزيع الوردي‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬معامل اإل نحدار بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‬

‫يمكن توضيح ذل من خالل الجدول الموالي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)17‬معامل اإل نحدار بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‬

‫مستوى المعنوية‬ ‫‪t‬‬ ‫معامل اإل نحدار‬ ‫النموذج‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪5.248‬‬ ‫‪1.858‬‬ ‫الثابت‬ ‫التوزيع الوردي‬

‫)‪)X3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪4.742‬‬ ‫‪0.463‬‬ ‫معامل البعد المستقل ‪X3‬‬

‫والء الزبائن (‪)Y‬‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫‪57‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫من خالل الجدول رقم (‪ )17‬نستخلص نموذج اإلنحدار أو بعبارة أخرى معادلة اإلنحدار الخطي‬
‫البسيط بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫والء الزبائن = ‪(0.470 +1.975‬التوزيع الوردي)‬

‫)‪Y=1.975 + 0.470 (X3‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول أعال رقم )‪ (17‬أن معامالت النموذج معنوية‪ ،‬حيث أن قيمة معامل‬
‫اإلنحدار قدرت بت ‪ 0.463‬وهي قيمة موجبة معنوية‪ ،‬وقدرت قيمة اإلحصاءة ‪ t‬بت ‪ 4.742‬وهي قيمة أعلى‬
‫من ‪ 2‬مما يدل على أن معامل اإلنحدار معنوي‪ ،‬باإلضافة إلى قيمة المعنوية في الجدول والمالحظ أنها‬
‫أقل من ‪ ،0.05‬مما يدل على وجود عالقة طردية بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‪.‬‬
‫كما يوضح هذا النموذج لمعادلة اإلنحدار الخطي البسيط أن بعد التوزيع الوردي يؤثر بنسبة‬
‫‪ %46‬في والء الزبائن وهي نسبة متوسطة والنسبة الباقية تعود لعوامل أخرى‪.‬‬
‫من خالل نتائج الجدول السابق نستنتج أنه يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للتوزيع الوردي‬
‫لمنتجات لوريال للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‪ .‬وعليه نقوم بقبول الفرضية ‪H1‬‬
‫ونفي الفرضية ‪ ،H0‬وهذا يعني إثبات الفرضية الفرعية الثالثة‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬تحليل واختبار صحة الفرضية الفرعية الرابعة‬

‫الفرضية الفرعية الرابعة‪ :‬يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للترويج الوردي لمنتجات لوريال‬
‫للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‬
‫أوال‪ :‬معامل اإلرتبا بين الترويج الوردي ووالء الزبائن‬
‫يمكن توضيح ذل من خالل الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)18‬معامل اإل رتبا بين الترويج الوردي ووالء الزبائن‬
‫مستوى‬ ‫الخطأ‬ ‫معامل‬ ‫معامل اإلرتبا‬
‫حجم العينة‬
‫الداللة‬ ‫المعياري ‪ei‬‬ ‫التحديد ‪R²‬‬ ‫‪R‬‬
‫الترويج‬
‫‪125‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.79130‬‬ ‫‪0.041‬‬ ‫‪0.203‬‬
‫الوردي‬

‫والء الزبائن‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫‪58‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫نالحظ من الجدول رقم (‪ )18‬أن معامل اإلرتباط بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن يساوي ‪،0.20‬‬
‫وهو إرتباط موجب ضعيف‪ ،‬وهذا يدل على وجود عالقة طردية بين الترويج الوردي ووالء الزبائن‪ ،‬أي‬
‫كلما ارتفع مستوى الترويج الوردي بوحدة واحدة‪ ،‬ارتفع مستوى والء الزبائن ما نسبته ‪ %20‬وهي قيمة‬
‫مقبولة‪ ،‬باإلضافة إلى معامل التحديد الذي قدر بت ‪ 0.041‬ومعنا أن‪ %4.1‬من التغير في والء الزبائن‬
‫سببه الترويج الوردي‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬معامل اإل نحدار بين الترويج الوردي ووالء الزبائن‬
‫يمكن توضيح ذل من خالل الجدول الموالي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)19‬معامل اإل نحدار بين الترويج الوردي ووالء الزبائن‬

‫مستوى المعنوية‬ ‫‪t‬‬ ‫معامل اإل نحدار‬ ‫النموذج‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪8.722‬‬ ‫‪2.788‬‬ ‫الثابت‬ ‫الترويج‬

‫الوردي‬
‫معامل البعد المستقل‬
‫‪0.023‬‬ ‫‪2.304‬‬ ‫‪0.218‬‬ ‫)‪)X4‬‬
‫‪X4‬‬

‫والء الزبائن (‪)Y‬‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫من خالل الجدول رقم (‪ )19‬نستخلص معادلة اإلنحدار الخطي البسيط بين الترويج الوردي ووالء‬
‫الزبائن التالية‪:‬‬
‫والء الزبائن = ‪( 0.218 +2.788‬الترويج الوردي)‬
‫)‪Y=2.788+0.218(X4‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول أعال أن معامالت النموذج معنوية‪ ،‬حيث أن قيمة معامل اإلنحدار‬
‫قدرت بت ‪ .0218‬وهي قيمة موجبة معنوية‪ ،‬وقدرت قيمة اإلحصاءة ‪ t‬بت ‪ 2.304‬وهي قيمة أعلى من ‪،2‬‬
‫مما يدل على أن معامل اإلنحدار معنوي‪ ،‬باإلضافة إلى قيمة المعنوية في الجدول والمالحظ أنها أقل من‬
‫‪ 0.05‬مما يدل على وجود عالقة طردية بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‪.‬‬

‫‪59‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫كما يوضح هذا النموذج لمعادلة اإلنحدار الخطي البسيط أن بعد الترويج الوردي يؤثر بنسبة‬
‫‪ %21.8‬في والء الزبائن وهي نسبة ضعيفة والنسبة الباقية تعود لعوامل أخرى‪.‬‬
‫من خالل نتائج الجدول السابق نستنتج أنه يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للترويج الوردي‬
‫لمنتجات لوريال للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‪ .‬وعليه نقوم بقبول الفرضية ‪H1‬‬
‫ونفي الفرضية ‪ ،H0‬وهذا يعني إثبات الفرضية الفرعية الرابعة‪.‬‬
‫بعد التطرق إلى تحليل واختبار صحة الفرضيات الفرعية نقوم بعدها بتحليل واختبار صحة الفرضية‬
‫الرئيسية اعتمادا على معامل اإلرتباط واإلنحدار البسيط وكذا المتعدد بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‪.‬‬
‫‪-‬الفرضية الرئيسية‪ :‬يوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للتسويق الوردي لمنتجات لوريال للتجميل في‬
‫تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‬
‫بالنسبة لمعامل اإلرتباط بين التسويق الوردي ووالء الزبائن يمكن توضيح ذل في الجدول التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)20‬معامل اإلرتبا بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫مستوى‬ ‫الخطأ‬ ‫معامل‬ ‫معامل اإلرتبا‬
‫حجم العينة‬
‫الداللة‬ ‫التحديد ‪ R²‬المعياري ‪ei‬‬ ‫‪R‬‬

‫التسويق‬
‫‪125‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.46632‬‬ ‫‪0.667‬‬ ‫‪0.817‬‬
‫الوردي‬

‫والء الزبائن‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫نالحظ من الجدول رقم (‪ )20‬أن معامل اإلرتباط بين التسويق الوردي ووالء الزبائن يساوي‬
‫‪ 0.817‬وهو إرتباط موجب قوي وهذا يدل على وجود عالقة طردية بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‪،‬‬
‫أي كلما ارتفع مستوى التسويق الوردي بوحدة واحدة ارتفع مستوى والء الزبائن ما نسبته ‪ %81.7‬وهي‬
‫قيمة جيدة‪ ،‬باإلضافة إلى معامل التحديد الذي قدر بت ‪ 0.667‬ومعنا أن ‪ %66.7‬من التغير في والء‬
‫الزبائن سببه التسويق الوردي‪ ،‬وهذا ما يحقق صحة الفرضية الرئيسية وهو التأثير اإليجابي للتسويق‬
‫الوردي في والء الزبائن‪.‬‬
‫بالنسبة لمعامل اإلنحدار بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‪ ،‬فيمكن تقسيم هذا الجزء إلى معادلة‬
‫اإلرتباط الخطي البسيط وجزء آخر متعلق بمعادلة اإلرتباط الخطي المتعدد‪.‬‬

‫‪60‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫‪ .1‬معادلة اإل نحدار الخطي البسيط‬

‫يمكن توضيح ذل من خالل الجدول أدنا‬

‫الجدول رقم (‪ :)21‬معامل اإل نحدار بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫مستوى المعنوية‬ ‫‪t‬‬ ‫معامل اإل نحدار‬ ‫النموذج‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪-4.758‬‬ ‫‪-1.543‬‬ ‫الثابت‬ ‫التسويق‬

‫الوردي‬
‫معامل البعد المستقل‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪15.699‬‬ ‫‪1.431‬‬ ‫)‪)X‬‬
‫‪X‬‬

‫والء الزبائن (‪)Y‬‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫من خالل الجدول رقم (‪ )21‬نستخلص نموذج اإلنحدار أو بعبارة أخرى معادلة اإلنحدار الخطي البسيط‬
‫بين التسويق الوردي ووالء الزبائن التالية‪:‬‬

‫والء الزبائن = ‪( 1.431 +1.543 -‬التسويق الوردي)‬

‫)‪Y=-1.543+1.431(X‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول أعال أن معامالت النموذج معنوية‪ ،‬حيث أن قيمة معامل اإلنحدار‬
‫قدرت بت ‪ 1.431‬وهي قيمة موجبة معنوية‪ ،‬وقدرت قيمة اإلحصاءة ‪ t‬بت ‪ 15.699‬وهي قيمة أعلى من ‪،2‬‬
‫مما يدل على أن معامل اإلنحدار معنوي‪ ،‬باإلضافة إلى قيمة المعنوية في الجدول والمالحظ أنها أقل من‬
‫‪ 0.05‬مما يدل على وجود تأثير ذو داللة احصائية للتسويق الوردي في والء الزبائن‪.‬‬
‫كما يوضح هذا النموذج لمعادلة اإلنحدار الخطي البسيط أن بعد التسويق الوردي يؤثر‬
‫بنسبة‪ %14.31‬وهي نسبة ضعيفة والنسبة الباقية تعود إلى عوامل أخرى‪.‬‬

‫‪61‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫‪ .2‬معادلة اإل نحدار الخطي المتعدد‬

‫الجدول التالي يوضح ذل‬

‫الجدول رقم(‪ :)22‬معامل اإل نحدار بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‬

‫مستوى المعنوية‬ ‫‪t‬‬ ‫معامل اإل نحدار‬ ‫النموذج‬

‫‪0.058‬‬ ‫‪-1.914‬‬ ‫‪-0.960‬‬ ‫الثابت‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪5.443‬‬ ‫‪0.679‬‬ ‫المنتج الوردي‬

‫‪0.001‬‬ ‫‪3.563‬‬ ‫‪0.319‬‬ ‫التسعير الوردي‬ ‫التسويق الوردي‬

‫‪0.023‬‬ ‫‪2.310‬‬ ‫‪0.207‬‬ ‫التوزيع الوردي‬ ‫(‪)X‬‬

‫‪0.935‬‬ ‫‪0.082‬‬ ‫‪0.006‬‬ ‫الترويج الوردي‬

‫والء الزبائن)‪(Y‬‬

‫المصدر‪ :‬باإلعتماد على مخرجات برنامج ‪ spss‬لبيانات اإلستبيان‬

‫من خالل الجدول رقم (‪ )22‬نستخلص نموذج اإلنحدار أو بعبارة أخرى معادلة اإلنحدار الخطي‬
‫المتعدد بين التسويق الوردي ووالء الزبائن التالية‪:‬‬

‫والء الزبائن = ‪( 0.679 + 0.960 -‬المنتج الوردي) ‪( 0.319 +‬التسعير الوردي) ‪0.207 +‬‬
‫(التوزيع الوردي) ‪( 0.006 +‬الترويج الوردي)‬

‫‪Y=-0.960+0.679X1+0.319X2+0.207X3+0.006X4‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪:)22‬‬

‫‪ ‬معامل اإلنحدار للمنتج الوردي قدر بت‪ 0.679‬وهي قيمة موجبة معنوية‪ ،‬واإلحصاءة ‪t‬بلغت ‪،5.443‬‬
‫وهي قيمة أكبر من ‪ 2‬مما يدل على أن معامل اإلنحدار معنوي‪ ،‬ومنه بعد المنتج الوردي يؤثر بنسبة‬
‫‪ 67.6‬في والء الزبائن وهي نسبة جيدة‪.‬‬

‫‪62‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫‪ ‬معامل اإلنحدار للتسعير الوردي قدر بت‪ 0.319‬وهي قيمة موجبة معنوية أيضا واإلحصاءة ‪ t‬بلغت‬
‫‪ ،0.563‬وهي قيمة أكبر من ‪ ،2‬مما يدل على أن معامل اإلنحدار للتسعير الوردي معنوي‪ ،‬ونالحظ أن‬
‫التسعير الوردي يؤثر في والء الزبائن ما نسبته ‪ 31.9‬وهي نسبة متوسطة‪.‬‬
‫‪ ‬معامل اإلنحدار للتوزيع الوردي قدر بت‪ 0.207‬وهي قيمة موجبة معنوية‪ ،‬أما اإلحصاءة ‪ t‬فقد بلغت‬
‫‪ 2.310‬وهي قيمة أكبر من ‪ ،2‬مما يدل على أن معامل اإلنحدار للتوزيع الوردي معنوي‪ ،‬مما يعني أن‬
‫التوزيع الوردي يؤثر بنسبة ‪ 20.7‬في والء الزبائن وهي نسبة ضعيفة‪.‬‬
‫‪ ‬بلغ معامل اإلنحدار للترويج الوردي قدر بت‪ 0.006‬وهي قيمة موجبة‪ ،‬لكن اإلحصاءة ‪ t‬للترويج‬
‫الوردي فقد بلغت ‪ 0.082‬وهي أقل من ‪ 2‬مما يدل على أن معامل اإلنحدار للترويج الوردي غير‬
‫معنوي‪ .‬كما نالحظ من الجدول قيم المعنوية والتي هي أقل من ‪ 0.05‬في كل من المنتج‪ ،‬التسعير‪،‬‬
‫التوزيع الوردي‪ ،‬ماعدا متغير الترويج الوردي فهو غير معنوي‪ .‬ومن خالل نتائج الجدول السابق نستنتج‬
‫أنه اليوجد أثر إيجابي ذو داللة إحصائية للتسويق الوردي لمنتجات لوريال للتجميل في تحقيق والء‬
‫الزبائن النساء بوالية المسيلة‪ .‬وعليه نقوم بقبول الفرضية ‪ H0‬ونفي الفرضية ‪ ، H1‬وهذا يعني نفي‬
‫الفرضية الرئيسية‪ .‬وهذا حسب نموذج اإلنحدار المتعدد‪.‬‬

‫‪63‬‬
‫الفصل الثاني ــــ دراسة عينة من مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‬

‫خالصة‬
‫تطرقنا في هذا الفصل للجانب التطبيقي للدراسة الميدانية المتعلق بموضوع أثر التسويق الوردي‬
‫في تحقيق والء الزبائن (دراسة عينة من مستخدمات مواد التجميل لوريال بوالية المسيلة)‪ ،‬فقبل ذكر‬
‫اإلختبارات المتعلقة ببيانات الدراسة تطرقنا إلى المنهج المستخدم وهو المنهج الوصفي التحليلي واستخدمنا‬
‫االستبيان كأداة لجمع البيانات‪ ،‬أما بالنسبة لتحليل البيانات فقد استخدمنا برنامج ‪spss‬أو ما يعرف‬
‫ببرنامج تحليل المعطيات التسويقية‪.‬‬
‫باستخدام‬ ‫وفي األخير ومن خالل المبحث الثالث قمنا بإختبار صحة الفرضيات الفرعية وذل‬
‫نموذج اإلنحدار البسيط‪ ،‬وكذل إختبار الفرضية الرئيسية للبحث من خالل نموذج اإلنحدار البسيط وكذا‬
‫المتعدد‪ ،‬ومن خالل هذا اإلختبار توصلنا إلى مجموعة من النتائج التي سوف نستعرضها الحقا في‬
‫الخاتمة‪.‬‬

‫‪64‬‬
‫الخاتمة‬
‫الخاتـــــــــــــــــــمة‬
‫بعتتد قيامن تتا بمعالج تتة الجان تتب النظتتري والتطبيقت تي لموض تتوع أث تتر التستتويق ال تتوردي ف تتي تحقي تتق والء‬
‫الزبتتائن (د ارستتة عينتتة متتن مستتتخدمات منتجتتات لوريتتال للتجميتتل بواليتتة المستتيلة)‪ ،‬والتطتترق إلتتى الكثيتتر متتن‬
‫المف تتاهيم التت تتي وضتتتحنا فيهت تتا المقص تتود بالتستتتويق التتتوردي ووالء الزبتتتائن‪ ،‬باإلض تتافة إلتتتى تناولنت تتا للد ارستتتة‬
‫التطبيقية‪ ،‬والتى حاولنا من خاللها أن نتعترف علتى متدى تتأثير التستويق التوردي لمنتجتات لوريتال للتجميتل‬
‫في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‪ ،‬توصلنا إلى مجموعة من النتائج واالقترحات‪.‬‬
‫أوال‪ :‬النتائج‬
‫بالنسبة للنتائج الخاصة بالجانب النظري‪ ،‬فهي‪:‬‬
‫‪ ‬التسويق الوردي هو كافة الجهود التسويقية المنفذة من أجل تطبيق مزيج تسويقي وردي مالئم للمرأة‪،‬‬
‫بحيث تستطيع أن تشبع حاجاتها ورغباتها من خالله‪ ،‬وبذل تضمن المؤسسة الربح واالستم اررية على‬
‫المدى الطويل‪ .‬كما أن المرأة تهتم كثي ار بالتفاصيل أثناء اقتنائها للسلع والخدمات‪ ،‬لذا يجب مراعاة هذا‬
‫الجانب في العملية التسويقية‪ ،‬وألنها تتميز بالتردد فيجب الصبر أثناء التعامل معها‪.‬‬
‫‪ ‬حسب العديد من الكتاب والمؤلفين هنا عدة حواجز تعيق تطبيق التسويق الوردي أهمها المعوقات‬
‫االجتماعية‪.‬‬
‫‪ ‬والء الزبائن ليس مكسب للمؤسسة فقط بل هو ربح كذل للزبون‪ ،‬حيث يصبح الزبون كفرد من عائلة‬
‫المؤسسة مما يسمح له بالحصول على مزايا وتخفيضات وهدايا‪ ،‬كما أن والء الزبائن يعتمد بدرجة‬
‫كبيرة على إنشاء قاعدة بيانات مخصصة للزبائن األوفياء ومتابعتهم وتلبية رغباتهم وفق احتياجاتهم‬
‫المتغيرة‪.‬‬
‫‪ ‬خلق الوالء يعتمد على اإلهتمام بالزبون وجعله من أولويات المؤسسة والعمل على المحافظة عليه‪،‬‬
‫يجب مراعاة مواصفات العمالء ذوي الوالء والعمل على تطويرها من مرحلة الرضا إلى‬ ‫فأثناء ذل‬
‫مرحلة الوالء‪ ،‬ألن الرضا ما هو إال مرحلة قبلية للوالء الفعلي والحقيقي‪.‬‬
‫‪ ‬والء المرأة يعبر عن اقتنائها لنفس المنتج عدة مرات‪ ،‬والرغبة في مواصلة الشراء مستقبال‪ .‬وهنا عدة‬
‫أنواع للوالء وتختلف هذ األنواع بإخالف طبيعة المرأة‪.‬‬
‫‪ ‬يلعب التسويق الوردي دور مهم في نجاح المؤسسات كونه يوجه رسالة تسويقية خاصة للمرأة تجعلها‬
‫زبونة وفية ولها والء لمنتجات هذ المؤسسات‪ ،‬فدراسة أذواق ورغبات المرأة المتعددة من بين الركائز‬
‫األساسية المعتمدة في تطبيق التسويق الوردي الناجح‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫الخاتـــــــــــــــــــمة‬
‫بالنسبة للنتائج الخاصة بالجانب التطبيقي‪ ،‬فهي كالتالي‪:‬‬
‫‪ .1‬موافقة عالية لعينة الدراسة على المتغير المستقل أال وهو التسويق الوردي‪ ،‬بحيث كانت درجة الموافقة‬
‫على بعد المنتج الوردي والتوزيع الوردي عالية‪ ،‬بينما كانت درجة الموافقة متوسطة بالنسبة لبعد‬
‫التسعير والترويج الوردي‪ ،‬وهذا يؤكد لنا أن مؤسسة لوريال لمواد التجميل فعال تطبق مفهوم وتقنيات‬
‫التسويق الوردي وقد وصلت رسالتها الى النساء في والية المسيلة من خالل عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ .2‬موافقة عالية لعينة الدراسة على المتغير التابع وهو والء الزبائن مما يدل على وجود والء وثقة وتمس‬
‫عينة الدراسة بمنتجات التجميل لوريال‪.‬‬
‫‪ .3‬المنتج الوردي له تأثير إيجابي ذو داللة إحصائية على والء الزبائن‪ ،‬حيث بلغ معدل التأثير حسب‬
‫معادلة اإلنحدار البسيط بت ‪ ،%87‬وعالقة اإلرتباط بين المنتج الوردي ووالء الزبائن هي عالقة‬
‫طردية‪ ،‬وهذا يبين أن‪( :‬الجودة‪ ،‬مالئمة التصميم الخارجي للمنتج‪ ،‬سهولة استخدام المنتج‪ ،‬التطوير‬
‫المستمر في المنتج‪ ،‬وتوفر كافة المعلومات على غالف المنتج) ترتبط إرتباطا طرديا مع ووالء‬
‫الزبائن‪ ،‬وعليه فإن الفرضية الفرعية األولى للدراسة صحيحة‪.‬‬
‫‪ .4‬التسعير الوردي له تأثير إيجابي ذو داللة إحصائية على والء الزبائن‪ ،‬حيث بلغ معدل التأثير حسب‬
‫معادلة اإلنحدار البسيط بت ‪ ،%50‬وعالقة اإلرتباط بين التسعير الوردي ووالء الزبائن هي عالقة‬
‫طردية‪ ،‬وهذا يبين أن‪( :‬تناسب سعر المنتج مع المستوى التعليمي‪ ،‬السعر عامل تمييزي‪ ،‬تناسب‬
‫السعر مع المرأة‪ ،‬عدم إعطاء أولوية للسعر عند الشراء‪ ،‬شراء المنتج ولو بأسعار مرتفعة) ترتبط‬
‫إرتباطا طرديا مع ووالء الزبائن‪ ،‬وعليه فإن الفرضية الفرعية الثانية للدراسة صحيحة‪.‬‬
‫‪ .5‬التوزيع الوردي له تأثير إيجابي ذو داللة إحصائية على والء الزبائن‪ ،‬حيث بلغ معدل التأثير حسب‬
‫معادلة اإلنحدار البسيط بت ‪ ،%46‬وعالقة اإلرتباط بين التسعير الوردي ووالء الزبائن هي عالقة‬
‫طردية‪ ،‬وهذا يبين أن‪( :‬توفر المنتج في المكان المناسب‪ ،‬الوقت المناسب‪ ،‬بالتشكيلة المناسبة) ترتبط‬
‫إرتباطا طرديا مع والء الزبائن‪ ،‬وعليه فإن الفرضية الفرعية الثالثة للدراسة صحيحة‪.‬‬
‫‪ .6‬الترويج الوردي له تأثير إيجابي ذو داللة إحصائية على والء الزبائن‪ ،‬حيث بلغ معدل التأثير حسب‬
‫معادلة اإلنحدار البسيط بت ‪ ،%21‬وعالقة اإلرتباط بين التسعير الوردي ووالء الزبائن هي عالقة‬
‫طردية‪ ،‬وهذا يبين أن‪( :‬تركيز اإلعالنات على الجوانب العاطفية للم أرة‪ ،‬عدم استغالل المرأة في‬
‫اإلعالنات‪ ،‬خدمة تجريب المنتج) ترتبط إرتباطا طرديا مع ووالء الزبائن‪ ،‬وعليه فإن الفرضية الفرعية‬
‫الرابعة للدراسة صحيحة‪.‬‬

‫‪67‬‬
‫الخاتـــــــــــــــــــمة‬
‫‪ .7‬بغية إثبات الفرضية األساسية للدراسة استخدمنا معادلة اإلنحدار البسيط وقد جاءت النتائج تثبت‬
‫صحة الفرضية األساسية‪ ،‬ألن الفرضيات الفرعية كانت كلها صحيحة‪ ،‬وبغية التأكد والتعمق أكثر في‬
‫الدراسة استخدمنا نموذج اإلنحدار المتعدد‪ ،‬وقد جاءت النتائج تشير إلى أن بعد المنتج الوردي له‬
‫تأثير موجب بنسبة ‪ ،%67‬وبعد التسعير الوردي له تأثير موجب بنسبة ‪ ،%31‬أما بعد التوزيع‬
‫الوردي فهو يؤثر تأثير موجب بنسبة ‪ ،%20‬في حين أن بعد الترويج الوردي فهو يؤثر ايجابا بنسبة‬
‫‪ %0.6‬في والء مستخدمات منتجات لوريال للتجميل بوالية المسيلة‪ ،‬وكل هذ النتائج كانت ذات‬
‫داللة إحصائية ما عدا النتيجة المتعلقة ببعد الترويج الوردي‪ ،‬وعليه يتم إثبات عدم صحة الفرضية‬
‫الرئيسية للدراسة‪ .‬وذل لكون أن نموذج اإلنحدار المتعدد أقوى من نموذج اإلنحدار البسيط‪.‬‬
‫‪ .8‬كثي ار من مستخدمات منتجات لوريال من العينة المدروسة ليسوا على دراية كاملة بالتنوع في منتجاتها‪،‬‬
‫وهذا راجع لقلة اإلعالنات في المنطقة‪ ،‬مما يجعل زبائن منتجات لوريال قليل‪ ،‬وهذا ما الحظنا أثناء‬
‫توزيع االستبيان‪ ،‬فالكثير من الذين صادفناهم ال يستخدمون العالمة‪ ،‬ورغم إثباتنا لعدم صحة الفرضية‬
‫الرئيسية التي تنص على أن هنا تأثير إيجابي ذو داللة احصائية للتسويق الوردي لمنتجات لوريال‬
‫للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية المسيلة‪ ،‬ال يمكن أن ننفي عدم فاعلية التسويق الوردي‬
‫وتأثير في والء المرأة بشكل عام‪ ،‬ألن هذا التأثير يتغير بتغير الظروف والبيئة المحيطة‪ ،‬وقد تأكدنا‬
‫من صحة مالحظاتنا وهو أن السبب يرجع لعدم وجود حمالت ترويجية للعالمة في والية المسيلة‪،‬‬
‫لذل كان تأثير الترويج الوردي في والء الزبائن غير دال احصائيا‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬اإلقتراحات‬
‫على ضوء النتائج المتوصل إليها في الدراسة نقوم بتقديم مجموعة من االقتراحات التالية‪:‬‬
‫‪ ‬النتائج التي توصلنا لها تؤكد لنا أهمية الترويج الوردي في تأثير التسويق الوردي في والء الزبائن‪،‬‬
‫على أي مؤسسة تستهدف شريحة النساء أن ال تهمل الجانب الترويجي في الوصول الى ثقة‬ ‫لذل‬
‫ووالء المرأة‪ ،‬لذل يجب تشجيع المشاريع والمؤسسات العاملة على تطبيق منهج التسويق الوردي‪.‬‬
‫‪ ‬بحكم العالمية والشهرة الكبيرة للعالمة لوريال على المؤسسة أن تقدم أنشطة ترويجية تستطيع من‬
‫خاللها الوصول إلى أي نقطة في العالم‪ ،‬ولعل أهم سبب في التأثير غير الدال احصائيا للترويج‬
‫الوردي في والء الزبائن النساء في والية المسيلة بعدها الجغرافي‪ ،‬وعدم وجود قنوات لالتصال‪ ،‬لذل‬
‫بدال عنها‪ ،‬ولعل السبيل المناسب هو تقديم تحفيزات للموزعين للقيام‬ ‫عليها ايجاد من يقوم بذل‬
‫بأنشطة ترويجية تتناسب ورغبات المرأة‪.‬‬

‫‪68‬‬
‫الخاتـــــــــــــــــــمة‬
‫‪ ‬تجني المؤسسات العالمية الكثير من تطبيق أسلوب تسويقي نسائي مالئم‪ ،‬لذل وجب االهتمام أكثر‬
‫بأسلوب التسويق الوردي وتفعيله أكثر في مجتمعنا مع ضرورة نشر ما يسمى بتكافؤ الفرص بين‬
‫الرجل والمرأة‪.‬‬
‫‪ ‬إنشاء مؤسسات داعمة للتسويق الوردي‪ ،‬كاستخدام التسويق الوردي في مجال الخدمات الصحية‪ ،‬وهذا‬
‫يمكن تطبيقه في الجمعيات والهيئات المكلفة بحماية المرأة من السرطان‪ ،‬وخاصة سرطان الثدي‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬آفاق الدراسة‬

‫من بين المواضيع المقترحة كآفاق للدراسة ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬دور الكلمة المنطوقة في تفعيل التسويق الوردي‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق الوردي االلكتروني وأثر على سلو المستهل ‪.‬‬
‫‪ ‬واقع تطبيق تسويق المحتوى في المؤسسات االقتصادية‪.‬‬
‫‪ ‬معيقات تطبيق فلسفة التسويق الوردي في مؤسسات األعمال الجزائرية‪.‬‬

‫‪69‬‬
‫املراجع‬
 ‫أوال‪ :‬المراجع باللغة العربية‬
‫أ‪ -‬الكتب‬

‫‪ .1‬أبو النجا محمد عبد العظيم‪ ،‬إدارة العالقات مدخل التسويق المبني على قواعد البيانات‪ ،‬الدار‬
‫الجامعية‪ ،‬السكندرية‪.2013،‬‬
‫‪ .2‬أبو النصر مدحت محمد‪ ،‬تنمية مهارات بناء وتدعيم الوالء المؤسسي لدى العاملين داخل المنظمة‪،‬‬
‫ايت ار للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪.2005،‬‬
‫وأتحاذ الق اررات الشرائية (مدخل متكامل)‪ ،‬دار‬ ‫‪ .3‬أبو جليل محمد منصور وآخرون‪ ،‬سلو المستهل‬
‫الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2013،‬‬
‫‪ .4‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬التسويق السياسي (فن البيع–التفاوا)‪ ،‬دار الجامعة الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.2004‬‬
‫‪ .5‬االدارة العامة لتصميم المناهج‪ :‬مندوب المبيعات‪ ،‬المؤسسة العامة للتعليم الفني والتدريب المهني‪،‬‬
‫بدون سنة نشر‬
‫‪ .6‬حسين عباس حسين وليد‪ ،‬محمود الجنابي عبد أحمد‪ ،‬إدارة عالقات الزبائن‪ ،‬دار الصفاء للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2017 ،‬‬
‫‪ .7‬خضير كاظم محمود‪ ،‬إدارة الجودة وخدمة العمالء‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة‪،‬‬
‫األردن‪.2007،‬‬
‫المستهل ‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪ .8‬الصميدعي محمود جاسم‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬سلو‬
‫األردن‪.2008،‬‬
‫‪ .9‬طالب عالء فرحان‪ ،‬إدارة التسويق منظور فكري معاصر‪ ،‬دار األيام للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2013 ،‬‬
‫‪ .10‬عبد الرحمان توفيق‪ ،‬اإلدارة بالعمالء (إستراتيجيات تحول الشركات العمالقة إلى العالمية)‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫‪.1998‬‬
‫‪ .11‬عبد العظيم محمد التسويق المتقدم‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2008 ،‬‬
‫‪ .12‬عبد الفتاح حازم أحمد‪ ،‬التسويق النسائي‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2017 ،‬‬
‫‪ .13‬القدومي بتول أحمد‪ ،‬التسويق الجديد‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2017،‬‬
‫‪ .14‬كوتلر فيليب‪ ،‬جاري أرمسترنج‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار المريخ للنشر‪ ،‬دون ذكر سنة النشر‪.‬‬

‫‪71‬‬
‫‪ .15‬النسور إياد عبد الفتاح‪ ،‬عبد هللا الصغير عبد الرحمان‪ ،‬قضايا وتطبيقات تسويقية معاصرة‪ ،‬دار‬
‫الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2014،‬‬
‫‪ .16‬هواري معراج وآخرون‪ ،‬سياسات وبرامج والء الزبون وأثرها على سلو المستهل ‪ ،‬كنوز المعرفة‪،‬‬
‫األردن‪.2013 ،‬‬

‫ب‪ -‬األطروحات العلمية‬

‫‪ .17‬أبو منديل محمد عبد الرحمان‪ ،‬واقع استخدام المزيج التسويقي وأثر على والء الزبائن (دراسة حالة‬
‫شركة االتصاالت الفلسطينية من وجهة نضر الزبائن في قطاع غزة)‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجستير‪،‬‬
‫قسم إدارة اإلعمال‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬الجامعة اإلسالمية‪ ،‬غزة‪.2008-2007 ،‬‬
‫‪ .18‬العبيدي جاسم أزهار عزيز‪ ،‬دور السلو األخالقي في تبني التسويق الوردي (دراسة استطالعية ألراء‬
‫عينة من العاملين في عدد من الموالت التجارية الكبيرة في محافظة النجف االشرف)‪ ،‬كلية اإلدارة‬
‫واالقتصاد‪ ،‬جامعة الكوفة‪.2017-2016 ،‬‬
‫‪ .19‬ديلمي فتيحة‪ ،‬تنمية العالقة مع الزبون كأساس لبناء والئه للعالمة (دراسة حالة القرا الشعبي‬
‫الجزائري‪ cpa‬وكالة المسيلة)‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجستير‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2009-2008 ،‬‬
‫‪ .20‬طاهير توفيق‪ ،‬التسويق بالعالقات كأداة لدعم الوالء لدى الزبائن (دراسة حالة مؤسسة اتصاالت‬
‫الجزائر –وكالة البويرة‪ ،)-‬مذكرة لنيل شهادة الماستر‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬قسم العلوم التجارية‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة أكلي محند أولحاج البويرة‪.2015- 2014،‬‬
‫‪ .21‬محمد األمين عبد الحفيظي‪ ،‬دو إدارة التسويق في كسب الزبون (دراسة حالة مؤسسة موالي‬
‫للمشروبات الغازية)‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجستير‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬قسم العلوم التجارية‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2009-2008،‬‬
‫‪ .22‬ميمون نبيلة‪ ،‬دور المهارات البيعية والسلوكية في تحقيق التميز في خدمة العمالء في بيئة األعمال‬
‫المعاصرة‪ ،‬أطروحة لنيل شهادة الدكتو ار ‪ ،‬تخصص علوم اقتصادية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم‬
‫التسيير‪ ،‬جامعة فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪.2016-2015،‬‬
‫‪ .23‬عبد الحليم بابكر أحمد فاطمة‪ ،‬التسويق الوردي (دراسة العوامل المؤثرة على النية والقرار الشرائي لدى‬
‫النساء)‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجستير العلوم في إدارة اإلعمال‪ ،‬كلية الدراسات العليا‪ ،‬جامعة السودان‬
‫للعلوم والتكنولوجيا‪.2017-2016،‬‬

‫‪72‬‬
‫‪ .24‬عبد الرسول حسين علي حسين علي عبد الرسول‪ ،‬إفتخار عبد جبار‪ ،‬دراسة محددات والء الزبون في‬
‫القاع الفندقي (دراسة تحليلية في الفنادق السياحية في محافظة النجف االشرف)‪ ،‬قسم إدارة اإلعمال‪،‬‬
‫كلية اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬جامعة القادسية‪ ،‬دون ذكر سنة النشر‪.‬‬
‫‪ .25‬شطي مفظي عواد العجمي خالد‪ ،‬فاعلية إدارة عالقات الزبائن في تحقيق الوالء (دراسة ميدانية على‬
‫عمالء البنو اإلسالمية الكويتية)‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجستير‪ ،‬قسم إدارة األعمال‪ ،‬كلية األعمال‪،‬‬
‫جامعة الشرق األوسط‪.2011-2010 ،‬‬
‫(دراسة مؤسسة جازي الجزائرية‬ ‫‪ .26‬خنفر مصطفى‪ ،‬دور العالمة التجارية في تحقيق والء المستهل‬
‫ومؤسسة موبايلي السعودية)‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة الماستر‪ ،‬تخصص تسويق الخدمات‪ ،‬قسم العلوم‬
‫التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪-2011،‬‬
‫‪.2012‬‬

‫ج‪-‬المجالت العلمية‬

‫‪ .27‬أسامة أحمد التسويق الوردي بين الواقع والمفهوم‪ ،‬مجلة اإلحساء‪ ،‬دون ذكر الهيئة‪ ،‬العدد‪ ،82‬دون‬
‫ذكر بلد النشر‪ ،‬ماي جوان‪.2008 ،‬‬
‫‪ .28‬أسامة أحمد‪ ،‬التسويق الوردي‪ ،‬مجلة التدريب والتقنية‪ ،‬العدد ‪ ،171‬دون ذكر بلد النشر‪،‬‬
‫مارس‪.2013‬‬

‫ثانيا‪ :‬المراجع باللغة االجنبية‬

‫‪29.Afshin Ralnama and other, èvaluation of relationship marketing dimenssion‬‬
‫‪effèction degree of customers layalty of insurance industry in iran, journal of‬‬
‫‪basic and applied scientific rèseach, issn2090-4304,text roed publication,‬‬
‫‪iran, 2012.‬‬
‫‪30.Kanbiz Heidarzadeh hanzaee،fatemeh TorabiFarsani, the èffects of brand‬‬
‫‪image and perceived public relation on customer loyalty, world applied‬‬
‫‪sciences journal3, (2) m277-286, idosi publications, iran, 2011.‬‬
‫‪31.Martha Berletta, marketing to women, understand reach and increase your‬‬
‫‪share of the worlds hargest markt sègmant, dèaborn trade publishing, united‬‬
‫‪states of america, 2003.‬‬
‫‪32.Martha Berletta Martha Berletta, marketing to women, dèarborn trade‬‬
‫‪publishing, united states of america, 2003 .‬‬

‫‪73‬‬
33.Patrice ROUSSEL et Frédéric WACHEUX : Management des ressources
humaines - Méthodesde recherche en sciences humaines et sociales-
,UQAM- EDUCATION, Canada, 2004
34.Rachel Pashley, marketing to women : the new rule book, warc èxclusive,
may2016.
35. Salima Jazi, proposition d un modèle integration de la fèdelitè au point de
vente, session12-41, sans règion.

‫ المواقع االلكترونية‬:‫ثالثا‬
36.http: //academy.hsoub.com.consultè le 21 /10/2017 à 12 : 13.
37.http: //ec4learn.blogspot.com.consultè le 14/11/2017 à 16 : 03.
38.http: //jazzaba.com. consultè le 10/03/2018 à 13: 45

74
‫املالح ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـق‬
‫المالحق‬

‫امللحق رقم (‪ :)01‬االستبيان املستخدم يف الدراسة‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة محمد بوضياف – المسيلة‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم‪ :‬العلوم التجارية‬

‫التخصص‪ :‬تسويق الخدمات‬

‫في إطار انجاز مذكرة تخرج ضمن متطلبات الحصول على شهادة املاستر أكاديمي في‬
‫العلوم التجارية تخصص تسويق الخدمات‪ ،‬نضع بين أيديكم هذا االستبيان املتعلق بدراسة‬
‫موسومة بعنوان‪ :‬أثر التسويق الوردي في تحقيق والء الزبائن "دراسة عينة من مستخدمات‬
‫منتجات لوريال للتجميل بوالية املسيلة"‪ ،‬ونرجو منكم وضع عالمة (‪ )x‬في الخانة التي تعبر عن‬
‫رأيكم بكل عناية وموضوعية‪ ،‬مع العلم أن هذه املعلومات تستخدم ألغراض البحث العلمي‬
‫فقط‪.‬‬

‫لكم منا فائق االحرتام والتقدير‪.‬‬

‫الطالبة ‪ :‬نعيمة لبصري‬

‫السنة اجلامعية‪2018-2017 :‬‬

‫‪76‬‬
‫المالحق‬

‫المحور األول‪ :‬إليك مجموعة من العبارات الهدف منها معرفة ر ِ‬

‫أيك حول منتجات لوريال‬
‫للتجميل ودرجة و ِ‬
‫الئك لها‪.‬‬

‫غير‬
‫موافق‬ ‫غير‬
‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫‪ .1‬منتجات لوريال ذات جودة عالية‬
‫‪ .2‬التصميم الخارجي لمنتجات لوريال أي (لون‪ ،‬شكل‪ ،‬وحجم‬
‫المنتوج) مالئم لرغباتك كامرأة‬
‫‪ .3‬تمتاز منتجات لوريال بسهولة االستخدام‬
‫‪ .4‬منتجات لوريال تتطور باستمرار وبمواصفات تحلمين بها‬
‫‪ .5‬يتضمن غالف منتجات لوريال على معلومات تفصيلية عن‬
‫المنتج مثل (اسم البلد المنشأ‪ ،‬عالمة المنتج‪ ،‬طريقة استخدام‬
‫المنتج‪ ،‬مدة الصالحية)‬
‫‪ .6‬أسعار منتجات لوريال تتناسب مع مستواك االجتماعي‬
‫‪ .7‬السعر يجعلك تميزين بين منتجات لوريال ومنتجات منافسة‬
‫أخرى‬
‫‪ .8‬تشعرين بأن أسعار منتجات لوريال تتناسب معك كامرأة دون‬
‫استغالل نقاط ضعفك‬
‫‪ .9‬ال تعطين أولوية للسعر عند شراء منتجات لوريال‬
‫‪ .10‬تقتنين منتجات لوريال حتى ولو بأسعار مرتفعة‬
‫‪ .11‬عادة ما تحصلين على منتجات لوريال في المكان المناسب‬
‫(مثل المتاجر العادية ومحالت السوبر ماركت ومراكز التسوق)‬
‫‪ .12‬عادة ما تحصلين على منتجات لوريال في الوقت المناسب‬
‫‪ .13‬عادة ما تحصلين على منتجات لوريال بالتشكيلة المناسبة‬
‫(عدد معين من أنواع وأشكال المنتجات التي تناسبك)‬

‫‪77‬‬
‫المالحق‬

‫‪ .14‬معظم المتاجر العارضة لمنتجات لوريال تتمتع ببيئة مادية‬

‫تتماشى مع رغباتك كامرأة (ديكور المتجر‪ ،‬التصميم‪ ،‬األلوان‪)...‬‬
‫‪ .15‬إعالنات منتجات لوريال تركز على الجوانب العاطفية للمرأة‬
‫ومشاعرها أكثر من الجوانب المنطقية (كاستخدام الموسيقى‬
‫واأللوان الجذابة)‬
‫‪ .16‬تعتمد إعالنات منتجات لوريال على عدم استغالل المرأة‬
‫كوجه إعالني فقط (أي استخدام شخصيات معروفة ناجحة‬
‫وليست جميلة فقط مثل‪ :‬اإلعالميات‪ ،‬الممثالت‪ ،‬عارضات‬
‫األزياء)‬
‫‪ .17‬تعتمد لوريال على الكالم المتناقل بين النساء في التأثير‬
‫على المرأة‬
‫‪ .18‬عند اقتنائك لمنتجات لوريال تستفيدين من خدمات تجريب‬
‫المنتج‬
‫‪ .19‬اقتنيت منتجات لوريال أكثر من ثالثة مرات‬
‫‪ .20‬لك نية أكيدة في مواصلة شراء منتجات لوريال‬
‫‪ .21‬تواصلين شراء منتجات لوريال حتى لو ارتفع سعرها‬
‫مستقبال‬
‫‪ .22‬تنصحين أصدقائك وعائلتك باستخدام منتجات لوريال‬
‫‪ .23‬تدافعين عن منتجات لوريال عندما تسمعين عنها أحاديث‬
‫سلبية‬

‫المحور الثاني‪ :‬البيانات العامة‬

‫‪ -1‬السن‪........................ :‬سنة‬

‫‪ -2‬المستوى التعليمي‪............... :‬‬

‫‪ -3‬الوظيفة‪........................... :‬‬

‫‪78‬‬
‫المالحق‬

‫الملحق رقم(‪ :)02‬قائمة األساتذة المحكمين لالستبيان المستخدم في الدراسة‬

‫األساتذة المحكمين لالستبيان‬

‫أستاذ محاضر‪-‬أ‪-‬جامعة مسيلة‬ ‫الدكتورة خرخاش سامية‬
‫أستاذ محاضر‪-‬ب‪-‬جامعة المسيلة‬ ‫الدكتورة ميمون نبيلة‬
‫أستاذ محاضر‪-‬أ‪-‬جامعة برج بوعريريج‬ ‫الدكتورة لعذور صورية‬
‫أستاذ مؤقت – جامعة المسيلة‬ ‫الدكتور شين خثير‬

‫‪79‬‬
‫المالحق‬

‫ المستخدمة في الدراسة‬spss ‫ مخرجات برنامج‬:)03(‫الملحق رقم‬

‫إختبار الثبات‬-1

Cronbach's
N of Items Alpha
22 .811

‫النسب والتك اررات للسن‬-2

Valid Cumulative
Age Frequency Percent
Percent Percent
1.00 92 73.6 73.6 73.6
2.00 21 16.8 16.8 90.4
Valid 3.00 11 8.8 8.8 99.2
5.00 1 .8 .8 100.0
Total 125 100.0 100.0

Educationallevel ‫النسب والتك اررات للمستوى التعليمي‬-3

Percen Valid Cumulative

Frequency t Percent Percent
Valid 2.00 1 .8 .8 .8
3.00 6 4.8 4.8 5.6
4.00 77 61.6 62.1 67.7
5.00 40 32.0 32.3 100.0
Total 124 99.2 100.0

80
‫المالحق‬

Missi Syste
1 .8
ng m
Total 125 100.0
Function ‫النسب والتك اررات للوظيفة‬-4

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1.00 31 24.8 26.5 26.5
2.00 85 68.0 72.6 99.1
4.00 1 .8 .9 100.0
Total 117 93.6 100.0
Missing System 8 6.4
Total 125 100.0

‫جدول االرتباط بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‬-5

Y x1
.546(**) 1 Pearson Correlation x1
.000 Sig. (2-tailed)
125 125 N
1 .546(**) Pearson Correlation Y
.000 Sig. (2-tailed)
125 125 N

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

‫جدول االنحدار بين المنتج الوردي ووالء الزبائن‬-6

Unstandardized
Sig. t Standardized Coefficients Coefficients
Std. Error B Beta Std. Error B Model
(Con 1
.847 .193 .477 .092 stant
)

81
‫المالحق‬

7.22 x1
.000 .546 .121 .874
2

‫جدول االرتباط بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‬-7

x2 Y
.417(**) 1 Pearson Correlation Y
.000 Sig. (2-tailed)
125 125 N
1 .417(**) Pearson Correlation x2
.000 Sig. (2-tailed)
125 125 N

* Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

‫جدول اإلنحدار بين التسعير الوردي ووالء الزبائن‬-8

Standardized Unstandardize
Sig. t Coefficients d Coefficients
Std.
Error B Beta Std. Error B Model
(Co 1
nst
.000 5.545 .333 1.846
ant
)
.000 5.084 .417 .099 .502 x2

‫جدول اإلرتباط بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‬-9

x3 Y
.393(**) 1 Pearson Correlation Y
.000 Sig. (2-tailed)
125 125 N
1 .393(**) Pearson Correlation x3

82
‫المالحق‬

.000 Sig. (2-tailed)

125 125 N

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

‫جدول االنحدار بين التوزيع الوردي ووالء الزبائن‬-10

Standardized Unstandardized
Sig. t Coefficients Coefficients
Std.
Error B Beta Std. Error B Model
.000 5.248 .354 1.858 (Constant) 1
.000 4.742 .393 .098 .463 x3
a Dependent Variable: Y
a Predictors: (Constant)، x3
‫ جدول االرتباط بين الترويج الوردي ووالء الزبائن‬-11

x4 Y
.203(*) 1 Pearson Correlation Y
.023 Sig. (2-tailed)
125 125 N
1 .203(*) Pearson Correlation x4
.023 Sig. (2-tailed)
125 125 N

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

83
‫المالحق‬

‫جدول االنحدار بين الترويج الوردي ووالء الزبائن‬-12

Standardized Unstandardized
Sig. t Coefficients Coefficients
Std.
Error B Beta Std. Error B Model
.000 8.722 .320 2.788 (Constant) 1
.023 2.304 .203 .095 .218 x4

‫جدول االرتباط بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‬-13

X Y
.817(**) 1 Pearson Correlation Y
.000 Sig. (2-tailed)
125 125 N
1 .817(**) Pearson Correlation X
.000 Sig. (2-tailed)
125 125 N

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

‫جدول االنحدار بين التسويق الوردي ووالء الزبائن‬-14

Standardized Unstandardized
Sig. t Coefficients Coefficients
Std.
Error B Beta Std. Error B Model
.000 -4.758 .324 -1.543 (Constant) 1
.000 15.699 .817 .091 1.431 X

a Dependent Variable: Y
a Predictors: (Constant)، X

84
 ‫ملخص‬
‫ وقد‬،‫دور هذه الدراسة هو التعرف على أثر التسويق الوردي في تحقيق والء الزبائن‬
،‫ التسعير الوردي‬،‫ركزت الدراسة على عناصر املزيج التسويقي األربعة وهي املنتج الوردي‬
‫ ومن أجل التعرف على مدى التأثير تم تطبيق الدراسة على‬.‫التوزيع الوردي والترويج الوردي‬
‫ وذلك لكون العالمة لوريال أحد‬،‫عينة من مستخدمات مواد التجميل لوريال بوالية املسيلة‬
.‫أكبر وأشهر املؤسسات املنتجة ملواد التجميل في العالم والتي تهتم برغبات املرأة‬
‫نتائج هذه الدراسة تشير إلى وجود أثر إيجابي للتسويق الوردي ملنتجات لوريال‬
‫ ولكن هذا التأثير كان ذو داللة‬،‫للتجميل في تحقيق والء الزبائن النساء بوالية املسيلة‬
،‫احصائية وفق نموذج النحدار البسيط وغير دال إحصائيا وفق نموذج النحدار املتعدد‬
‫وذلك بسبب أن نسب التأثير وفق نموذج النحدار املتعدد كانت موجبة ودالة احصائيا لكل‬
.‫ ما عدا الترويج الوردي‬،‫عناصر املزيج التسويقي الوردي‬

،‫ التوزيع الوردي‬،‫ التسعير الوردي‬،‫ املنتج الوردي‬،‫ التسويق الوردي‬:‫ الكلمات املفتاحية‬-
.‫ والء الزبائن‬،‫الترويج الوردي‬
Abstract
A role on this study is identify the effect of pink marketing on achieving
customer loyalty; This study focus on four components of the marketing
mix: pink product, pink pricing, pink distribution and pink promotion. In
order to determine the extent of the effect, We did applied to a sample of
L'Oreal cosmetics users in the state of Messila, because the L'Oreal is one of
the largest and most famous cosmetics manufacturers in the world that cares
about the wishes of women.
The results of the study showed a positive effect of the pink marketing of
L'Oreal cosmetics products in achieving the loyalty of women customers in
the state of M'sila.However, this effect was statistically significant according
to the simple and regression model statistically because the effect according
to the multiple regression model were positive and function statistically for
all elements of the pink marketing mix, except the pink promotion.

Key words: pink marketing, pink product, pink pricing, pink distribution, pink
promotion, customer loyalty.

85