‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة العربي بن مهيدي_أم البواقي‬
‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫التخصص‪ :‬تسويق الخدمات‬ ‫قسم‪ :‬العلوم التجارية‪.‬‬

‫الرقم‪................:‬‬

‫مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة ماستر أكاديمي‬

‫بعنوان‪:‬‬

‫أثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية‬

‫_دراسة حالة شركة ‪_Trivago‬‬

‫تحت إشراف‪:‬‬ ‫من إعداد الطالبة‪:‬‬

‫د‪ .‬شيروف فضيلة‬ ‫عمي سهام‬
‫لجنة التقييم‪:‬‬
‫ممتحننا‬ ‫جامعة أم البواقي‬ ‫أ‪ .‬عيشوش رياض‬
‫مقر ار‬ ‫جامعة أم البواقي‬ ‫د‪ .‬شيروف فضيلة‬
‫ممتحننا‬ ‫جامعة أم البواقي‬ ‫د‪ .‬نايلي إلهام‬

‫السنة الجامعية‪9191/9102 :‬‬

 :‫ملخص‬
‫ مواقع‬،‫تسعى هذه الدراسة للتعرف على أثر التسويق الفيروسي بأبعاده المتمثلة في البريد اإللكتروني‬
‫ ولمعالجة‬،‫ الحمالت اإلعالنية الفيروسية والعروض المجانية على الصورة الذهنية‬،‫التواصل اإلجتماعي‬
‫ باإلضافة إلى تصميم استبيان كأداة لجمع البيانات‬،‫إشكالية الدراسة تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي‬
‫ وقد تم االعتماد على البرنامج‬،Trivago ‫ مفردة لمتعاملي شركة‬483 ‫وتوزيعه على عينة حجمها‬
.‫ لمعالجة بيانات الدراسة‬spss ‫اإلحصائي‬
،Trivago ‫توصلت الدراسة إلى أن هناك أثر ايجابي للتسويق الفيروسي على الصورة الذهنية لشركة‬
.‫كما أنه يوجد أثر كبير لبعد الحمالت االعالنية الفيروسية على الصورة الذهنية للشركة‬

‫ الحمالت االعالنية‬،‫ مواقع التواصل االجتماعي‬،‫ الصورة الذهنية‬،‫ التسويق الفيروسي‬:‫الكلمات المفتاحية‬
.Trivago ‫ شركة‬،‫الفيروسية‬

Abstract:

This study seeks to identify the impact of viral marketing in its dimensions represented in
e-mail, social media, viral advertising campaigns and free offers on the mental image, and to
address the problematic of the study, the descriptive and analytical approach was used, in
addition to designing a questionnaire as a tool to collect data and distribute it to a sample size
of 384 individuals. Trivago, Inc. relied on the spss statistical program to process the study
data.

The study found that there is a positive effect of viral marketing on the mental image of
Trivago, and that there is a significant impact of the viral advertising campaigns dimension on
the mental image of the company.

Keywords: viral marketing, mental image, social media, viral advertising campaigns, Trivago
Corporation
 ‫إهداء‬
‫بسم اهلل الرحمن الرحيم والحمد هلل عزوجل إلتمام هذا البحث‪ ،‬فإنه ال‬
‫يسعني إال أن أهدي هذا العمل المتواضع الى‪:‬‬
‫من قال فيهما اهلل سبحانه وتعالى‪:‬‬
‫ِ‬ ‫َّ‬ ‫ضى رب َ َّ‬
‫ُّك أَال تَ ْع ُب ُدواْ إِال إِيَّاهُ َوِبا ْل َوال َد ْي ِن إِ ْح َ‬
‫سانا{‬ ‫{ َوقَ َ َ‬
‫صدق اهلل العظيم‬
‫الى من كان يدفعني قدما نحو األمام والى من كانت مدرستي في الحياة‬
‫أمي وأبي حفظهما اهلل‬
‫وأطال عمرهما‬
‫الى من كانت قوتي وقت ضعفي أختي الغالية الى سندي ورفقاء العمر‬
‫إخوتي أسعدهم اهلل وأدامهم نعمة في حياتي‬
‫الى أبناءهم شهد غيث أمنية أجوان حفظهم اهلل‬
‫الى من وجهتني وساعدتني االستاذة‪ :‬د‪ .‬شيروف فضيلة‬
‫الى صديقتي‬
‫الى رفيق دربي‬
‫الى كل من أحب ويكنون لي الحب واالحترام من قريب وبعيد‬

‫عمي سهام‬
 ‫الشكروالتقدير‬
‫نحمد اهلل حمدا كما ينبغي لجالل وجهه وعظيم سلطانه‪.‬‬
‫بعد شكر اهلل سبحانه وتعالى إلتمام هذا العمل المتواضع فإنه يشرفنا‬
‫ويسعدنا أن نتقدم بجزيل الشكر لمن كان له قبول االشراف على هذا‬
‫البحث االستاذة‪ :‬د‪ .‬شيروف فضيلة و في اتمام هذه المذكرة‬
‫وأخرجناها بالطريقة العلمية المناسبة والمساعدة وتقديم النصائح‬
‫واإلرشادات‪ ،‬والشكر لها على كافة الجهود المبذولة‬
‫كما نوجه الشكر ألعضاء لجنة المناقشة التي ستناقش هذا العمل‬
‫واإلطالع على محتوى هذه المذكرة وتقديم توجيهاتهم القيمة‪.‬‬
‫وشك ار لكل من ساهم في هذا العمل ولو بالكلمة الطيبة‪.‬‬

‫عمي سهام‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫قائمة المحتويات‬
‫الصفحة‬ ‫العنوان‬

‫الملخص‬
‫اإلهداء‬
‫الشكر والتقدير‬
‫إقرار وتعهد‬
‫‪V_I‬‬ ‫قائمة المحتويات‬
‫‪VI‬‬ ‫قائمة الجداول‬
‫‪VII‬‬ ‫قائمة األشكال‬
‫‪VII‬‬ ‫قائمة المالحق‬
‫أ_د‬ ‫مقدمة‬
‫أ‬ ‫‪ .1‬إشكالية الدراسة‬
‫ب‬ ‫‪ .2‬فرضيات الدراسة‬
‫ب‬ ‫‪ .4‬أهمية الدراسة‬
‫ج‬ ‫‪ .3‬الغرض من الدراسة‬
‫ج‬ ‫‪ .5‬أسباب اختيار موضوع الدراسة‬
‫ج‬ ‫‪ .6‬منهج الدراسة واألدوات المستخدمة‬
‫ج‬ ‫‪ .7‬حدود الدراسة‬
‫د‬ ‫‪ .8‬المفاهيم األساسية للدراسة‬
‫د‬ ‫‪ .9‬هيكل الدراسة‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار النظري للدراسة‬
‫‪9‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪3‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق الفيروسي‬
‫‪3‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تعريف ونشأة التسويق الفيروسي‬
‫‪3‬‬ ‫‪ .1‬تعريف التسويق الفيروسي‬
‫‪4‬‬ ‫‪ .2‬نشأة التسويق الفيروسي‬
‫‪4‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬إستراتيجيات‪ ،‬مزيج وأدوات التسويق الفيروسي‬
‫‪4‬‬ ‫‪ .1‬إستراتيجيات التسويق الفيروسي‬

‫‪I‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪4‬‬ ‫‪ .1.1‬إستراتيجية التكامل المرتفع‬

‫‪4‬‬ ‫‪ .1.2‬إستراتيجية التكامل المنخفض‬
‫‪5‬‬ ‫‪ .2‬المزيج التسويقي الفيروسي‬
‫‪5‬‬ ‫‪ .1.2‬المنتج‬
‫‪6‬‬ ‫‪ .2.2‬التسعير‬
‫‪6‬‬ ‫‪ .4.2‬التوزيع‬
‫‪7‬‬ ‫‪ .3.2‬الترويج‬
‫‪7‬‬ ‫‪ .4‬أدوات التسويق الفيروسي‬
‫‪7‬‬ ‫‪ .1.4‬البريد اإللكتروني‬
‫‪7‬‬ ‫‪ .2.4‬مواقع التواصل اإلجتماعي‬
‫‪8‬‬ ‫‪ .4.4‬الحمالت اإلعالنية الفيروسية‬
‫‪8‬‬ ‫‪ .3.4‬العروض المجانية‬
‫‪8‬‬ ‫‪ . 5.4‬الكلمة المنقولة إلكترونيا‬
‫‪2‬‬ ‫‪ .6.4‬الرسالة اإلعالنية‬
‫‪01‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع أهمية وأهداف التسويق الفيروسي‬
‫‪01‬‬ ‫‪ .1‬أنواع التسويق الفيروسي‬
‫‪01‬‬ ‫التسويق الفيرسوي الفعال‬ ‫‪1.1‬‬
‫‪01‬‬ ‫التسويق الفيروسي عديم الفعالية‬ ‫‪.2.1‬‬
‫‪01‬‬ ‫‪ .2‬أهمية التسويق الفيروسي‬
‫‪00‬‬ ‫‪ .4‬أهداف التسويق الفيروسي‬
‫‪00‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬إيجابيات سلبيات التسويق الفيروسي ومشاكله‬
‫‪00‬‬ ‫‪ .1‬ايجابيات التسويق الفيروسي‬
‫‪09‬‬ ‫‪ .2‬سلبيات التسويق الفيروسي‬
‫‪09‬‬ ‫‪ .4‬مشاكله‬
‫‪03‬‬ ‫الميحث الثاني‪ :‬ماهية الصورة الذهنية‬
‫‪03‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تعريف وتطور مفهوم الصورة الذهنية‬
‫‪03‬‬ ‫‪ .1‬تعريف الصورة الذهنية‬
‫‪04‬‬ ‫‪ .2‬تطور مفهوم الصورة الذهنية‬
‫‪04‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أبعاد ومكونات الصورة الذهنية‬

‫‪II‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪04‬‬ ‫‪ .1‬أبعاد الصورة الذهنية‬

‫‪04‬‬ ‫‪ .1.1‬البعد المعرفي‬
‫‪04‬‬ ‫‪ .2.1‬البعد الوجداني‬
‫‪05‬‬ ‫‪ .4.1‬البعد السلوكي‬
‫‪05‬‬ ‫‪ .3.1‬البعد اإلجتماعي‬
‫‪05‬‬ ‫‪ .2‬مكونات الصورة الذهنية‬
‫‪05‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬تصنيفات‪ ،‬أهمية وأهداف الصورة الذهنية‬
‫‪06‬‬ ‫‪ .1‬تصنيفات الصورة الذهنية‬
‫‪06‬‬ ‫‪ .2‬أهمية الصورة الذهنية‬
‫‪06‬‬ ‫‪ .4‬أهداف الصورة الذهنية‬
‫‪07‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬الخصائص والعوامل المؤثرة على تكوين الصورة الذهنية وتغييرها‬
‫‪07‬‬ ‫‪ .1‬خصائص الصورة الذهنية‬
‫‪07‬‬ ‫‪ .2‬العوامل المؤثرة على تكوين الصورة الذهنية‬
‫‪07‬‬ ‫‪ .1.2‬عوامل شخصية‬
‫‪07‬‬ ‫‪ .2.2‬عوامل اجتماعية‬
‫‪08‬‬ ‫‪ .4.2‬عوامل تنظيمية‬
‫‪08‬‬ ‫‪ .3.2‬عوامل إعالمية‬
‫‪08‬‬ ‫‪ .4‬تغيير الصورة الذهنية‬
‫‪02‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬الدراسات السابقة‬
‫‪02‬‬ ‫المطلب األول ‪ :‬الدراسات السابقة العربية‬
‫‪95‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬الدرسات السابقة األجنبية‬
‫‪97‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مايميز الدراسة الحالية عن الدراسة السابقة‬

‫‪28‬‬ ‫‪ .1‬أوجه التشابه واإلختالف‬

‫‪92‬‬ ‫‪ .2‬أوجه األستفادة من الدرسات السابقة بالنسبة للطالبة‬

‫‪30‬‬ ‫خالصة الفصل االول‬
‫الفصل الثاني‪ :‬اإلطار التطبيقي للدراسة‬
‫‪33‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪34‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬تقديم شركة ‪Trivago‬‬

‫‪III‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪34‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬ماهية شركة ‪Trivago‬‬

‫‪34‬‬ ‫‪ .1‬تعريف شركة ‪Trivago‬‬
‫‪35‬‬ ‫‪ .2‬ثقافة وقيمة ‪Trivago‬‬
‫‪35‬‬ ‫‪ .4‬نموذج أعمال ‪Trivago‬‬
‫‪37‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬طريقة عمل ‪Trivago‬‬
‫‪38‬‬ ‫‪ .1‬موقع ‪Trivago‬‬
‫‪38‬‬ ‫‪ .2‬تسويق العالمة التجارية ل‪Trivago‬‬
‫‪38‬‬ ‫‪ .4‬أسباب نجاح استراتيجية ‪Trivago‬‬
‫‪32‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬المزيج التسويقي ل‪Trivago‬‬
‫‪32‬‬ ‫‪ .1‬استراتيجية المنتج ‪Trivago‬‬
‫‪32‬‬ ‫‪ .2‬استراتيجية التسعير ‪Trivago‬‬
‫‪32‬‬ ‫‪ .4‬استراتيجية ‪ Trivago‬للتوزيع‬
‫‪41‬‬ ‫‪ .3‬استراتيجية ‪ Trivago‬للترويج واإلعالن‬
‫‪41‬‬ ‫‪ .5‬االشخاص‬
‫‪41‬‬ ‫‪ .6‬الدليل المادي‬
‫‪41‬‬ ‫‪ .7‬العمليات‬
‫‪40‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬اختيار العينة واالجراءات المنهجية للدراسة‬
‫‪40‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬اجراءات البحث الميداني‬
‫‪40‬‬ ‫‪ .1‬مجتمع وعينة البحث‬
‫‪40‬‬ ‫‪ .2‬أداة الدراسة‬
‫‪49‬‬ ‫‪ .4‬نموذج الدراسة‬
‫‪49‬‬ ‫‪ .1.4‬المتغير المستقل (التسويق الفيروسي)‬
‫‪49‬‬ ‫‪ .2.4‬المتغير التابع( الصورة الذهنية)‬
‫‪43‬‬ ‫النموذج العام للدراسة‬ ‫‪.4.4‬‬
‫‪43‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬االختبارات المرتبطة بالبيانات و أداة الدراسة‬
‫‪43‬‬ ‫‪ .1‬اختبار صدق وثبات اداة الدراسة‬
‫‪44‬‬ ‫‪ .2‬اختبار التوزيع الطبيعي للبيانات‬
‫‪44‬‬ ‫‪ .4‬اسلوب تحليل البيانات واألدوات االحصائية‬
‫‪45‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬دراسة خصائص العينة‬

‫‪IV‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪51‬‬ ‫المبحث الثالث‪:‬التحليل الوصفي للبيانات‪ ،‬اختبار فرضيات الدراسة واختيار أفضل نموذج‬
‫‪51‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬تحليل البيانات المتعلقة بالتسويق الفيروسي‬
‫‪51‬‬ ‫‪ .1‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد األول البريد اإللكتروني‬
‫‪50‬‬ ‫‪ .2‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد الثاني مواقع التواصل االجتماعي‬
‫‪59‬‬ ‫‪ .4‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد الثالث الحمالت اإلعالنية الفيروسية‬
‫‪53‬‬ ‫‪ .3‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد الرابع العروض المجانية‬
‫‪54‬‬ ‫‪ .5‬األهمية الترتيبية ألبعاد التسويق الفيروسي‬
‫‪55‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل البيانات المتعلقة بالصورة الذهنية‬
‫‪55‬‬ ‫‪ .1‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد االمعرفي‬
‫‪56‬‬ ‫‪ .2‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد الوجداني‬
‫‪57‬‬ ‫‪ .4‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد االجتماعي‬
‫‪58‬‬ ‫‪ .3‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد السلوكي‬
‫‪52‬‬ ‫‪ .5‬األهمية الترتيبية ألبعاد الصورة الذهنية‬
‫‪61‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬اختبار فرضيات الدراسة مع اختيار افضل نموذج‬
‫‪61‬‬ ‫‪ .1‬اختبار فرضيات الدراسة‬
‫‪61‬‬ ‫‪ .1.1‬اختبار الفرضية الفرعية األولى‬
‫‪60‬‬ ‫‪ .2.1‬اختبار الفرضية الفرعية الثانية‬
‫‪69‬‬ ‫‪ .4.1‬اختبار الفرضية الفرعية الثالثة‬
‫‪63‬‬ ‫‪ .3.1‬اختبار الفرضية الفرعية الرابعة‬
‫‪64‬‬ ‫‪ .5.1‬اختبار الفرضية الرئيسة‬
‫‪65‬‬ ‫‪ .2‬اختيار النموذج االفضل ألثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية‪.‬‬
‫‪67‬‬ ‫خالصة الفصل الثاني‬
‫‪62‬‬ ‫خاتمة عامة‬
‫‪73‬‬ ‫قائمة المراجع‬
‫‪72‬‬ ‫المالحق‬

‫‪V‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫قائمة الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الجدول‬

‫‪44‬‬ ‫الجدول ‪ 1‬اختبار ثبات وصدق االستبيان باستعمال معامل ألفا كرونباخ‪.‬‬
‫‪44‬‬ ‫الجدول ‪ 2‬اختبار التوزيع الطبيعي‪.‬‬
‫‪45‬‬ ‫الجدول ‪ 4‬وصف خصائص العينة حسب الجنس‪.‬‬
‫‪46‬‬ ‫الجدول ‪ 3‬وصف خصائص العينة حسب العمر‪.‬‬
‫‪47‬‬ ‫الجدول ‪ 5‬وصف خصائص العينة حسب المؤهل التعليمي‪.‬‬
‫‪47‬‬ ‫الجدول ‪ 6‬وصف خصائص العينة حسب الوضعية المهنية‪.‬‬
‫‪48‬‬ ‫الجدول ‪ 7‬وصف خصائص العينة حسب أكثر مواقع التواصل االجتماعي استخداما‪.‬‬

‫‪51‬‬ ‫الجدول ‪ 8‬تقييم إجابات أفراد العينة حسب البعد األول البريد اإللكتروني‪.‬‬
‫‪50‬‬ ‫االجتماعي‪.‬‬ ‫الجدول ‪ 9‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الثاني مواقع التواصل‬
‫‪59‬‬ ‫الجدول‪ 11‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الثالث الحمالت االعالنية الفيروسية‪.‬‬
‫‪53‬‬ ‫الجدول ‪ 11‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الرابع العروض المجانية‪.‬‬
‫‪54‬‬ ‫الجدول ‪ 12‬األهمية الترتيبية ألبعاد التسويق الفيروسي‪.‬‬
‫‪55‬‬ ‫الجدول ‪ 14‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد المعرفي‪.‬‬
‫‪56‬‬ ‫الجدول ‪ 13‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الوجداني‪.‬‬
‫‪57‬‬ ‫الجدول ‪ 15‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد االجتماعي‪.‬‬

‫‪58‬‬ ‫الجدول ‪ 16‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد السلوكي‪.‬‬

‫‪52‬‬ ‫الجدول ‪ 17‬األهمية الترتيبية ألبعاد الصورة الذهنية‪.‬‬
‫‪61‬‬ ‫الجدول ‪ 18‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الفرعية األولى‪.‬‬
‫‪60‬‬ ‫الجدول ‪ 19‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الفرعية الثانية‪.‬‬
‫‪69‬‬ ‫الجدول ‪ 21‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الفرعية الثالثة‪.‬‬
‫‪63‬‬ ‫الجدول ‪ 21‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الفرعية‪.‬‬
‫‪64‬‬ ‫الجدول ‪ 22‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الرئيسية‪.‬‬
‫‪65‬‬ ‫الجدول ‪ 24‬تحليل االنحدار المتعدد التدريجي الختيار أفضل نموذج‪.‬‬

‫‪VI‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫قائمة األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬

‫‪2‬‬ ‫الشكل ‪ 1‬أدوات التسويق الفيروسي‪.‬‬
‫‪49‬‬ ‫الشكل ‪ 2‬المتغيرات الفرعية للتسويق الفيروسي‪.‬‬
‫‪49‬‬ ‫الشكل ‪ 4‬المتغيرات الفرعية للصورة الذهنية‪.‬‬
‫‪43‬‬ ‫الشكل ‪ 3‬النموذج العام للدراسة‪.‬‬

‫قائمة المالحق‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الملحق‬

‫‪80_72‬‬ ‫الملحق ‪ 1‬االستبيان‪.‬‬
‫‪89‬‬ ‫الملحق‪ 2‬قائمة االساتذة المحكمين‪.‬‬
‫‪89‬‬ ‫الملحق ‪ 4‬اختبار الثبات ألفا كرونباخ‪.‬‬
‫‪89‬‬ ‫الملحق ‪ 3‬نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الفرعية األولى‪.‬‬
‫‪83‬‬ ‫الملحق ‪ 5‬نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الفرعية الثانية‪.‬‬
‫‪83‬‬ ‫الملحق ‪ 6‬نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الفرعية الثالثة‪.‬‬
‫‪84‬‬ ‫الملحق ‪ 7‬نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الفرعية الرابعة‪.‬‬
‫‪84‬‬ ‫الملحق ‪ 8‬نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الرئيسية‪.‬‬
‫‪85‬‬ ‫الملحق ‪ 9‬نتائج تحليل االنحدار المتعدد التدريجي الختيار أفضل نموذج‪.‬‬

‫‪VII‬‬
 ‫مقدمة عامة‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫تعرف جميع المجاالت تطورات وتغيرات كثيرة ومتنوعة‪ ،‬ومن بين هذه المجاالت مجال التسويق بحيث‬
‫يعرف تجدد وتنوع مستم ار كونه عالم يتماشى مع رغبات المستهلكين ويتغير وفق حاجاتهم المتنوعة‪.‬‬
‫وبانعكاس التطور التكنولوجي على هذه المجاالت قد ضمن لها تسهيالت كبيرة‪ .‬هذا ما جعل الباحثين‬
‫والمفكرين في عالم التسويق استغالل هذه الميزات والتطورات من أجل نشر الخدمات والمنتجات بطرق‬
‫أسهل وبتكاليف أقل وانتشار أوسع بين جميع المستهلكين‪.‬‬
‫ونتيجة لذلك ظهر ما يعرف بالتسويق الفيروسي وهو نشاط وأحد األساليب االلكترونية التي تقوم بها‬
‫المؤسسات والشركات‪ ،‬حيث تقوم بنشر منتجاتها وخدماتها عن طريق رسائل أو عبر مختلف مواقع‬
‫التواصل االجتماعي أو عبر الوسائط االلكترونية‪ ،‬لتنتشر إنطالقا من عدد أقل من االشخاص إلى عدد‬
‫كبير وذلك بسرعة كبيرة وتكلفة أقل‪ ،‬وقد تبنت مجموعة من الشركات وخاصة المتواجدة في الدول‬
‫المتقدمة هذه االستراتيجية الحديثة ألنها متناسبة مع عصر التكنولوجيا واالنترنيت‪ ،‬كذلك إمكانية وصول‬
‫جميع اإلعالنات اإللكترونية والرسائل اإلعالنية إلى جميع المستهدفين‪ ،‬وتكون ذات مصداقية كبيرة ألنها‬
‫تنتقل من خالل محيط معروف مكون من األصدقاء واألهل ومبني على تجارب وخبرات‪.‬‬
‫من جهة أخرى تعمل هذه الشركات على المحافظة وتحسين صورتها الذهنية لدى األشخاص‪ ،‬وتتمثل‬
‫هذه الصورة الذهنية في جميع التراكمات والمعارف المجمعة لديهم اتجاه هذه الشركات والتي يمكن لها أن‬
‫تؤثر على ق ارراتهم‪ ،‬حيث تعتبر أحد أهم العناصر التي تسعى إليها معظم الشركات لرسم االستراتيجيات‬
‫والخطط التي تتوافق مع حاجات ورغبات المستهلكين ألنها تتميز بالمرونة والتطور المستمر‪ ،‬وتزيد‬
‫من ثقتهم وشعورهم باإلنتماء الدائم لتلك الشركات‪.‬‬
‫ومع تزامن ظهور التسويق الفيروسي فإن الشركات تحاول تكوين وبناء صورة ذهنية جيدة وايجابية‬
‫من خالل اإلهتمام بمدى مصداقية الرسائل واإلعالنات المنتشرة والموجهة لألشخاص المستهدفين‪ ،‬والعمل‬
‫على تطوير الوسائل وتلبية الحاجات والرغبات بسرعة كبيرة‪ ،‬ويمكن توظيف خصائص التسويق الفيروسي‬
‫لتسهيل تكوين صورة ذهنية ايجابية ومتطورة تتماشى مع العالم التكنولوجي بطرق سهلة وسريعة وتكاليف‬
‫قليلة‪.‬‬

‫‪.0‬إشكالية الدراسة‪:‬‬
‫من خالل ما سبق يمكن أن نطرح إشكالية الدراسة في التساؤل الرئيسي التالي‪:‬‬
‫ما مدى أثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية لشركة ‪Trivago‬؟‬

‫‌أ‬
 ‫مقدمة عامة‬

‫وينبثق عن السؤال الرئيسي األسئلة الفرعية اآلتية‪:‬‬

‫‪ ‬ما هو أثر البريد االلكتروني على الصورة الذهنية لشركة ‪ Trivago‬؟‬
‫‪ ‬ما هو أثر مواقع التواصل االجتماعي على الصورة الذهنية لشركة ‪ Trivago‬؟‬
‫‪ ‬ما هو أثر الحمالت اإلعالنية الفيروسية على الصورة الذهنية لشركة ‪ Trivago‬؟‬
‫‪ ‬ما هو أثر العروض المجانية على الصورة الذهنية لشركة ‪ Trivago‬؟‬

‫‪ .9‬فرضيات الدراسة‪:‬‬
‫لإلجابة على التساؤالت السابقة تنبثق الفرضيات اآلتية‪:‬‬
‫الفرضية الرئيسية‪:‬‬
‫‪ :H0‬ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية للتسويق الفيروسي على الصورة الذهنية لشركة ‪.Trivago‬‬
‫‪ :H1‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للتسويق الفيروسي على الصورة الذهنية لشركة ‪.Trivago‬‬
‫الفرضيات الفرعية‪:‬‬
‫‪ :H01‬ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية للبريد االلكتروني على الصورة الذهنية لشركة ‪Trivago‬؛‬
‫‪ :H11‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للبريد االلكتروني على الصورة الذهنية لشركة ‪Trivago‬؛‬
‫‪ :H02‬اليوجد أثر ذو داللة إحصائية لمواقع التواصل االجتماعي على الصورة الذهنية لشركة ‪ Trivago‬؛‬
‫‪ :H12‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية لمواقع التواصل االجتماعي على الصورة الذهنية لشركة ‪ Trivago‬؛‬
‫‪:H03‬اليوجد أثر ذو داللة إحصائية للحمالت اإلعالنية الفيروسية على الصورة الذهنية لشركة ‪Trivago‬؛‬
‫‪:H13‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للحمالت اإلعالنية الفيروسية على الصورة الذهنية لشركة ‪ Trivago‬؛‬
‫‪ :H04‬ال يوجد اثر ذو داللة إحصائية للعروض المجانية على الصورة الذهنية لشركة ‪ Trivago‬؛‬
‫‪ :H14‬يوجد اثر ذو داللة إحصائية للعروض المجانية على الصورة الذهنية لشركة ‪ Trivago‬؛‬

‫‪.3‬أهمية الدراسة‬
‫تتمثل أهمية الدراسة في اإلضافة المعرفية لتأثير التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية‪ ،‬باعتبار أن‬
‫التسويق الفيروسي أحد أهم االستراتيجيات التي تتماشى مع عصر التكنولوجيا واالنترنيت‪ ،‬والذي أصبح‬
‫عامال مؤث ار في كسب زبائن جدد عن طريق الزبائن الحاليين من خالل سرعة االنتشار لخدمات ومنتجات‬
‫الشركات وفق أدواته المختلفة‪ ،‬كذلك الصورة الذهنية التي أصبحت عامال مهمة أيضا في التأثير‬
‫على ق اررات واتجاهات األفراد‪ ،‬ومن خالل أدوات التسويق الفيروسي يمكن لتلك الشركات تحديد خططها‬
‫من أجل تحسين صورتها الذهنية وفق حاجات ورغبات األفراد‪.‬‬

‫‌ب‬
 ‫مقدمة عامة‬

‫‪.4‬الغرض من الدراسة‪:‬‬
‫يتمثل الغرض العام للدراسة في تحقيق مجموعة من األهداف أهمها‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد ومعرفة تأثير التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية؛‬
‫‪ ‬تحديد مختلف المفاهيم المختلفة لكل من الصورة الذهنية والتسويق الفيروسي؛‬
‫‪ ‬معرفة أثر كل بعد من أبعاد التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية‪.‬‬

‫‪ .5‬أسباب اختيار موضوع الدراسة‪:‬‬

‫‪ ‬طبيعة التخصص؛‬
‫‪ ‬الرغبة في دراسة الموضوع ألنه من األساليب والتقنيات الحديثة والمتطورة في نشر الرسالة‬
‫التكنولوجي؛‌‬ ‫اإلعالنية والتي تتماشى مع عصر االنترنيت والتطور‬
‫الفيروسي؛‌‬ ‫‪ ‬قلة البحوث التي تتناول موضوع التسويق‬
‫‪ ‬أهمية موضوع الدراسة‪.‬‬

‫‪.6‬منهج الدراسة واألدوات المستخدمة‪:‬‬

‫يتمثل المنهج المعتمد عليه في الدراسة قصد االجابة عن التساؤل الرئيسي واألسئلة الفرعية والوصول‬
‫إلى النتائج في المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬ألنه يتماشى مع دراستنا‪ ،‬باإلضافة إلى االعتماد على دراسة‬
‫الحالة من خالل االستبيان‪ ،‬وتحليل اإلجابات وتقييمها وتفسيرها وذلك لتحقيق أهداف الدراسة ومعرفة‬
‫تأثير التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية‪.‬‬

‫‪.7‬حدود الدراسة‪:‬‬
‫‪ ‬الحدود المكانية‪ :‬تمت الدراسة الحالية في الجزائر باإلضافة إلى عدة دول عربية من خالل‬
‫التوزيع االلكتروني عبر مختلف وسائل التواصل اإلجتماعي؛‬
‫‪ ‬الحدود الزمانية‪ :‬انجزت هذه الدراسة في الفصل الثاني من العام الدراسي ‪2121/2119‬؛‬
‫‪ ‬الحدود البشرية‪ :‬تمثلت في آراء متعاملي شركة ‪Trivago‬؛‬

‫‪ ‬الحدود العلمية‪ :‬انحصرت الدراسة الحالية على المتغير المستقل التسويق الفيروسي بأدواته وهي‬
‫(البريد االلكتروني‪ ،‬مواقع التواصل اإلجتماعي‪ ،‬الحمالت اإلعالنية الفيروسية والعروض المجانية)‬
‫والصورة الذهنية كمتغير تابع بأبعاده (البعد المعرفي‪ ،‬البعد الوجداني‪ ،‬البعد اإلجتماعي والبعد السلوكي)‬
‫للشركة ‪.Trivago‬‬

‫‌ج‬
 ‫مقدمة عامة‬

‫‪.8‬المفاهيم األساسية للدراسة‪:‬‬

‫تتمثل المفاهيم األساسية لدراستنا في كل من المتغير التسويق الفيروسي والصورة الذهنية وهما‪:‬‬
‫التسويق الفيروسي‪ :‬يعرف كونه أحد وسائل الترويج عبر االنترنيت والتي يتم من خاللها استخدام بعض‬
‫األدوات المعروفة والمتاحة على شبكة االنترنيت لعمل هيأة ترويجية خاصة تحقق أهدافا محددة؛(عبد‬
‫الفتاح زعالن وآخرون‪ ،2116 ،‬ص‪)36_35‬‬
‫الصورة الذهنية‪ :‬تعرف على أنها مجموعة المعارف والتجارب والخبرات التراكمية في أذهان المستهلكين‬
‫وتؤثرعلى سلوكياتهم واتجاهاتهم واعتقاداتهم االجتماعية‪( .‬ياسين عبد اهلل‪ ،‬فؤاد مزاري‪ ،2117 ،‬ص‪)154‬‬

‫‪.2‬هيكل الدراسة‪:‬‬
‫ينقسم هيكل دراستنا إلى فصلين فصل نظري وفصل تطبيقي‪ ،‬حيث يحتوى الفصل األول على ثالث‬
‫مباحث تمثلت في اإلطار النظري للتسويق الفيروسي والصورة الذهنية وكل ما هو متعلق بهما‪ ،‬باإلضافة‬
‫إلى أهم الدراسات السابقة التي تطرقت للموضوعين منها العربية والمحلية واألجنبية وما يميزها عنهم‪ ،‬أما‬
‫فيما يتعلق بالفصل الثاني وهو إلطار التطبيقي لدراستنا قُسم أيضا إلى ثالث مباحث تحتوي على تقديم‬
‫الشركة محل الدراسة وهي ‪ ،Trivago‬مبحث الختيار العينة واألدوات المنهجية ومبحث ثالث تناول‬
‫التحليل الوصفي للبيانات واختبار فرضيات الدراسة مع اختيار أفضل نموذج‪.‬‬

‫‌د‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫إن التسويق الفيروسي يعتبر أحد المفاهيم الحديثة في الجانب اإللكتروني‪ ،‬كذلك من أحدث الوسائل‬
‫لترويج السلع والخدمات ونقل الرسائل اإلعالنية التي تحتوي على معلومات حول هذه المنتجات والخدمات‬
‫ويكون ذلك بشكل فيروسي‪ ،‬أي أنه ينتقل بسرعة كبيرة من خالل مواقع التواصل االجتماعي والبريد‬
‫اإللكتروني وغيرها من الوسائط اإللكترونية‪ ،‬وذلك قصد جذب واقناع الزبائن الحاليين والمرتقبين لتعامل‬
‫مع المنظمات والمواقع اإللكترونية لها‪ .‬من جهة أخرى توجد انطباعات ومعارف في ذاكرة الزبائن تؤثر‬
‫على ق ارراتهم وسلوكيهم الشرائي أي من خالل الصورة الذهنية‪.‬‬
‫وقصد اإللمام بموضوع أثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية سنتطرق إلى‪:‬‬
‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق الفيروسي؛‬
‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية الصورة الذهنية؛‬
‫المبحث الثالث‪ :‬الدراسات السابقة‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق الفيروسي‪.‬‬

‫يعتبر التسويق الفيروسي أحد الطرق الحديثة في التسويق‪ ،‬وباألخص نوع من أنواع التسويق‬
‫االلكتروني الذي لقي إهتمام كبير من قبل الباحثين‪ ،‬وقصد توضيحه سنتطرق في هذا المبحث‬
‫إلى اإلطار النظري له انطالقا من التعريف والنشأة وصوال إلى مشاكله‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف ونشأة التسويق الفيروسي‪.‬‬
‫تميز التسويق الفيروسي بتعدد التعاريف والمفاهيم كونه من األساليب اإللكترونية التي عرفت تطو ار‬
‫وتوسعا في مجال التسويق مما جعله محور اهتمام من قبل المفكرين وخبراء التسويق‪ ،‬ومن خالل ما يلي‬
‫سنحاول توضيح أهم هذه التعاريف وكيفية نشأته‪.‬‬
‫‪ .0‬تعريف التسويق الفيروسي‪.‬‬
‫من بين تعاريف التسويق الفيروسي ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬يمثل توجيه رسائل إعالنية على االنترنيت وبناء قاعدة من الزبائن بنفقات قليلة من خالل تقديم منفعة‬
‫مرضية وفورية للمستخدمين تدفعهم الى نشر الرسالة اإلعالنية من خالل زبائن جدد‪(.‬محمود‬
‫الصميدعي‪ ،‬ردينة يوسف‪ ،2112 ،‬ص‪.)441‬‬
‫‪ -‬يعرف التسويق الفيروسي على أنه التوزيع واالتصال المعتمدان على الزبائن إلرسال المنتجات الرقمية‬
‫عن طريق البريد اإللكتروني إلى الزبائن المحتملين اآلخرين في مجالهم االجتماعي وتحريك هذه‬
‫االتصاالت إلرسال المنتجات أيضا‪( .‬منير نوري‪ ،2113 ،‬ص‪.)99‬‬
‫‪ -‬التسويق الفيروسي هو نظام يقوم فيه المستهلكون بتبادل المحفزات من األعمال التجارية ونقل رسالة‬
‫إلى المستهلكين اآلخرين على شبكة اإلنترنت‪.(catherine viot ,2006,p207 ) .‬‬

‫إلكترونيا" حيث يتم إرسال شكل من أشكال الرسائل‬

‫ً‬ ‫كالما‬
‫‪ -‬يعرف التسويق الفيروسي على أنه " ً‬
‫غالبا من خالل‬
‫التسويقية المتعلقة بشركة أو عالمة تجارية أو منتج بطريقة متزايدة بشكل كبير‪ً ،‬‬
‫اإلجتماعية‪‌.(Lawrence Lekhanya,2014,p214)‌‌.‬‬ ‫استخدام تطبيقات الوسائط‬

‫مما سبق يمكن القول أن التسويق الفيروسي هو أسلوب من األساليب اإللكترونية في مجال التسويق‬
‫ويستخدم لنشر الرسائل والترويج عن طريق اختيار وتحفيز عدد قليل من األشخاص لتنتشر بين عدد‬
‫كبير بشكل فيروسي وتكاليف أقل‪ ،‬أي أنه إستراتيجية ونشاط عمله يكون على شكل عمل الفيروسات التي‬
‫تنتشر بسرعة رهيبة ويكون ذلك بطريقة إلكترونية‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ .9‬نشأة التسويق الفيروسي‪.‬‬

‫تعود بدايات التسويق الفيروسي الى عام ‪ 1993‬حيث أول من كتب عن التسويق الفيروسي الناقد‬
‫اإلعالمي ‪ Douglas Rash Roff‬في كتابه ‪ Media Viral‬وركز على أن اإلعالن الذي يصل إلى الزبون‬
‫من خالل األنترنيت‪ ،‬يكون تأثيره سريع وبذلك سيقوم بنقله إلى اآلخرين إلقناعهم على نقل الرسالة‬
‫إلى األصدقاء مقابل الحصول على محفز أو مكافئة وسوف يكون انتقال الرسالة كسرعة انتقال الفيروس‬
‫وهذا االفتراض قائم على أن اإلعالن عندما يصل عرضه إلى المستخدم يصبح مصاب أي يقبل الفكرة‬
‫وينتشر هذا اإلعالن عن طريقه بحيث ينمو المصابين بشكل فيروسي‪( .‬عائشة قرة‪ ،2118،‬ص‪-167‬‬
‫‪)168‬‬
‫ثم طرح هذا المصطلح مرة أخرى من قبل كاتب اخر يدعى ‪ Draper‬في العام ‪ 1996‬عندما قدم‬
‫وصفا مفصال لإلستراتيجية التي يستخدمها موقع ‪ Hotmail‬الشهير والتي قامت على أساس أن الرسالة‬
‫التسويقية المرسلة عبر البريد االلكتروني‪ ،‬والتي كان لها عظيم االثر في تعرض المستخدمين إلعالن‬
‫كأول تجربة إعالنية فيروسية في تلك الفترة‪(.‬هبة الطائي‪ ،‬نبأ الطائي‪،2118 ،‬ص‪)37‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬إستراتيجيات‪ ،‬مزيج وأدوات التسويق الفيروسي‪.‬‬
‫سنحاول من خالل ما يلي أن نتطرق إلى تحديد إستراتيجيات وأدوات التسويق الفيروسي والمزيج‬
‫التسويقي له‪:‬‬
‫‪ .0‬إستراتيجيات التسويق الفيروسي‪:‬‬
‫تتمثل اإلستراتيجية في الخطط‪ ،‬الطرق واألساليب المتبعة من أجل تحقيق األهداف المسطرة‪ ،‬وهي‬
‫تختلف تبعا لعدة عوامل‪ ،‬وقد حدد الباحثون أن للتسويق الفيروسي إستراتيجيتين هما‪:‬‬
‫‪ .0.0‬إستراتيجية التكامل المرتفع‪:‬‬
‫تعتمد هذه االستراتيجية على إعالم مستخدميها بوجود زمالئهم المسجلين على قوائم المراسالت‪ ،‬فكلما‬
‫كان عدد المستخدمين الذين يشجعهم المستخدم إلستخدام الموقع اإللكتروني يحصلون على مزايا أكثر فإن‬
‫هذا سيحفز على نشر الرسالة‪ .‬وقد حققت شركة أمازون ‪ amazon.com‬نجاحا كبي ار في تحفيز وتوجيه‬
‫مستخدميها إلى كسب زبائن جدد نحو الصفحة الرئيسية لموقع الشركة‪(.‬ردينة يوسف‪ ،2119 ،‬ص ‪)26‬‬
‫‪ .9.0‬إستراتيجية التكامل المنخفض‪:‬‬
‫تعتمد هذه اإلستراتيجية على إعادة نشر الرسالة التي يستلمها المرسل على موقعه من خالل الضغط‬
‫على الرسالة المرسلة‪ ،‬وبذلك يكون الزبون في هذه اإلستراتيجية مشترك وبشكل شخصي ومنفرد بالبريد‬

‫‪4‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫اإللكتروني‪ ،‬ويعمل على نشر الرسالة من خالل الكلمة المنطوقة والدعاية مع زبون محتمل من خالل نقرة‬
‫الماوس‪ ،‬كما تدعى أيضا هذه اإلستراتيجية بالتسويق الفيروسي عديم اإلحتكاك ويحصل المرسل‬
‫على مكافأة من الموقع اإللكتروني المرسل للرسالة‪ ،‬وتستخدم هذه اإلستراتيجية لنشر تشكيلة واسعة‬
‫من المنتجات التي تتعامل بها منظمات األنترنيت ولقد حقق موقع الهوتميل نجاحا كبي ار وانتشا ار واسعا‬
‫من خالل إستخدامه لهذه اإلستراتيجية‪( .‬عبد الفتاح زعالن وآخرون‪ ،2116 ،‬ص‪)39‬‬
‫إن إستراتيجيات التسويق الفيروسي تهدف إلى كسب المستخدمين وحثهم على نشر المعلومات‬
‫عن المنتج بهدف كسب عمالء جدد من خالل‪( :‬آمنة محمد‪ ،2118 ،‬ص‪)17‬‬
‫‪ ‬سهولة إعادة إرسال الرسالة اإلعالنية اإللكترونية؛‬
‫‪ ‬إثارة اإلهتمام بالمنتج المعلن عنه؛‬
‫‪ ‬اإلستفادة من المعلومات التي تنشرها منتديات اإلنترنيت من خالل زيارتها والتعرف على المعلومات‬
‫التي ينشرها مستخدم الموقع؛‬
‫‪ ‬فتح دردشة عفوية حول المنتج والسماح بالمشاركة وطرح األفكار من قبل المستخدمين؛‬
‫‪ ‬ضمان عودة مستخدمي الموقع‪.‬‬
‫‪ .9‬المزيج التسويقي الفيروسي‪:‬‬
‫يعد المزيج التسويقي من أهم عناصر اإلستراتيجية التسويقية‪ ،‬ويتمثل في مجموعة الخطط والسياسات‬
‫والعمليات التي تمارسها الشركة قصد تحقيق أهدافها وكذلك أهداف زبائنها‪ ،‬ويتمثل المزيج التسويقي‬
‫الفيروسي في ما يلي‪:‬‬
‫‪ 0.9‬المنتج ‪:‬‬
‫المنتجات التي يمكن أن توزع على االنترنت هي ليست سلع مادية بحتة(سيارات‪ ،‬مكائن‪ )...‬التي‬
‫تحتاج إلى جهود شخصية للبحث عنها واختيارها‪ ،‬بل أن المنتجات التي تتناسب مع التسويق الفيروسي‬
‫هي أكثر ما تكون منتجات رقمية(إلكترونية) كالكتب اإللكترونية‪ ،‬المجالت الرقمية‪ ،‬برامج الحاسوب‬
‫وكالت السفر والحجوزات وغير ذلك‪ ،‬من المنتجات التي يمكن تسليمها واستالمها عبر االنترنيت‪( .‬غانم‬
‫أنيس‪ ،2113 ،‬ص ‪)157‬‬
‫يتطلب المنتج في التسويق الفيروسي توفر اآلتي‪( :‬هدى ثابت‪ ،2117 ،‬ص‪)19‬‬
‫‪ ‬توزيع الخدمات بأسلوب التحميل‪ ،‬أي من خالل تحميل الخدمة المطلوبة باستخدام برنامج من برامج‬
‫التحميل؛‬

‫‪5‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ ‬فن اإلصغاء واإلستماع ومشاكل العمالء؛‬

‫‪ ‬تعزيز الثقة بين المنتج والعميل من خالل تفعيل خدمات ما بعد البيع‪ ،‬حتى ال يقع المستهلك فريسة‬
‫لإلعالنات المضللة‪ ،‬حيث يرى الباحثون أن النظام هو المسؤول عن نجاح أو فشل مفهوم التسويق‬
‫والذي يمثل جوهرة التسويق واألساس الذي يستند إليه؛‬
‫‪ ‬تحديد المنتجات التي توصف بإستم اررية في الطلب عليها‪ ،‬وتطوير إستخداماتها لغرض االحتفاظ‬
‫بالطلب المستمر عليها؛‬
‫‪ ‬أن تكون المنتجات ذات قيمة حقيقية؛‬
‫‪ ‬تكلفة المنتج هي أول عامل يجب وضعه باإلعتبار‪ ،‬ومن هنا تأتي ضرورة أن يكون المنتج أو‬
‫الخدمة منخفضة التكلفة؛‬
‫‪ ‬التركيز على تصميم الموقع لتوجيه انتباه المستخدم إلى السلع المعروضة هناك؛‬
‫‪ ‬يجب اإلهتمام بالوسيط التسويقي واختياره وفق شروط ومعايير محددة‪ ،‬لتنفيذ مهمة نقل الرسالة‬
‫الفيروسية آلخرين؛‬
‫‪ ‬الدراسة التحليلية للسوق لمختلف المنتجات المنافسة‪ ،‬ومقارنة األسعار الموجودة من أجل وضع‬
‫إستراتيجية سليمة‪.‬‬
‫‪ .9.9‬التسعير‪:‬‬
‫المسوقين عبر االنترنيت يحاولون إصطياد الزبائن من خالل تقديم المنتجات أو الخدمات مجانا‪،‬عن‬
‫طريق إستراتيجية تعرف ب "السعر المجاني" والتي تهدف إلى كسب زبائن محتملين من الممكن االستفادة‬
‫منهم مستقبال‪ .‬ويتم تطبيق هذه االستراتيجية بإتباع خطوتين‪ ،‬الخطوة األولى‪ :‬تتمثل بالبرمجيات المجانية‬
‫التي يمكن تحميلها والتي بدورها تشجع الزبائن على تمرير أخبار عنها الى الغير‪ ،‬وبذلك يمكن تحقيق‬
‫قاعدة واسعة من الزبائن بسرعة‪ .‬أما الخطوة الثانية‪ :‬فهي مكملة للخطوة المجانية األولى التي كان هدفها‬
‫هو إغراء الزبون للعودة الى الموقع على شبكة االنترنيت لمعرفة المزيد عن المنتجات األخرى‪ ،‬وبذلك‬
‫تحقق الشركة هدف الخطوة الثانية المتمثل في كسب وتحقيق رضا ووالء الزبائن عن طريق الخدمات‬
‫المكملة‪ ( .‬يوسف الطائي وآخرون‪ ،2118 ،‬ص‪)9‬‬
‫‪ 3.9‬التوزيع‪:‬‬
‫يعد التوزيع عبر االنترنيت من الق اررات المهمة ألي شركة أعمال إذ ان هذا النوع يساعد على تخفيض‬
‫القنوات التسويقية ويعمل على إيصال المنتج للمستهلك بالوقت والمكان المناسبين‪ ،‬كما أن التوزيع‬

‫‪6‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫الفيروسي يعمل على تقليل عدد الموظفين إلى جانب قلة القنوات التسويقية واقامة عالقات مباشرة‬
‫مع الزبائن األمر الذي يساعد في زيادة المبيعات وسرعة خدمة زبائنها‪ ،‬إذ أن المكان الذي يحدث‬
‫فيه التسويق الفيروسي عن طريق شبكة األنترنيت هو مكان عملية التوزيع ومكان استهالك المنتجات‬
‫تجري في سوق إفتراضي‪ ،‬كما أن السوق اإللكتروني هو سوق مفتوح يصل إليها أي شخص ولكل شخص‬
‫حرية المشاركة فيها‪ ،‬ويمكن القول أن السوق اإلفتراضي ال ينطبق عليه قيود وساعات العمل‪( .‬هبة‬
‫الطائي‪ ،‬نبأالطائي‪ ،2118،‬ص ‪)51‬‬
‫‪ 4.9‬الترويج‪:‬‬
‫في التسويق الفيروسي يقوم الزبون بدور كبير في الترويج لمنتج او خدمة معينة حيث يلعب دور‬
‫الوسيط والموزع للمنتجات والخدمات ويتم ذلك عن طريق ايصال رسالة اعالنية الى االهل واألصدقاء‬
‫واألقارب وبذلك سيكون الزبون محور العملية الترويجية وهنا سيحصل عمى المنافع كلما تمكن من كسب‬
‫زبائن اكثر‪( .‬عبد الفتاح زعالن‪ ،2112 ،‬ص‪.)179‬‬

‫‪ .3‬أدوات التسويق الفيروسي‪.‬‬

‫هناك عدة أبعاد وأدوات وتقنيات للتسويق الفيروسي والتي تقوم بها المؤسسات من أجل نشر منتجاتها‬
‫أو رسائلها ومن بين هذه األبعاد ما يلي‪:‬‬
‫‪ .0.3‬البريد االلكتروني‪:‬‬
‫وهو ما يعرف بااليميل ‪ e-mail‬أو البريد االلكتروني ومع التطور الهائل في وسائل االتصال فيعتبر‬
‫االميل ‪ e-mail‬واالنترنيت من أهم الوسائل المستخدمة في عملية االتصال وهي شبكة هائلة‬
‫من الكمبيوترات المتصلة مع بعضها البعض عن طريق خطوط الهاتف وهي طريقة سهلة ميسورة‬
‫االستخدام لكل من أراد استخدامها‪( .‬زياد الشرمان‪ ،‬عبد الغفور عبد السالم‪ ،2111 ،‬ص‪.)84‬‬
‫‪ .9.3‬مواقع التواصل االجتماعي‪:‬‬
‫وهي مواقع على شبكة اإلنترنت تسمح لألعضاء ببناء ملف شخصي عام أو شبه عام‪ ،‬وتعبرعن‬
‫عالقتهم بشكل رسمي بمستخدمين آخرين بطريقة مرئية‪ ،‬حيث أي شخص يمكنه الوصول إلى ملفهم‪.‬‬
‫مواقع التواصل االجتماعي تسمح ألي شخص أن يكون له وجود شخصي على شبكة االنترنت‪ ،‬وتشمل‬
‫الخصائص التي جعلت مواقع التواصل االجتماعي شعبية جدا ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬أنها تسمح للتعبير عن الذات؛‬
‫‪ ‬أنها تتطلب معرفة قليلة أو معدومة من تصميم مواقع اإلنترنيت‪،‬‬

‫‪7‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ ‬أنها تسمح بالتفاعل االجتماعي؛‬

‫‪ ‬أنها مجانية أو غير مكلفة الستخدام‪( .‬الطاهر لحرش‪ ،‬سيد وائل براق‪ ،2118،‬ص‪)227‬‬
‫‪ .3.3‬الحمالت االعالنية الفيروسية‪:‬‬
‫الحمالت االعالنية هي مجموعة من الجهود المنظمة والمدفوعة القيمة أو األجر للمساعدة في ترويج‬
‫سلعة أو خدمة معينة خالل فترة زمنية محددة‪( .‬أشرف خوخة‪ ،2112 ،‬ص‪)48‬؛‬
‫وحمالت التسويق الفيروسي هي سلسلة من االعالنات تتمتع بخاصية التشابه أو التطابق من حيث‬
‫الرسالة التي تحملها‪ ،‬والتي تظهر أو تبث في وسيلة إعالنية على مدى زمني محدد‪ ،‬وبالتالي فإن هدف‬
‫الحملة الناجحة ينطوي على تحليل المواقف والظروف المتعلقة بالتسويق واإلتصاالت‪ ،‬بما يمكن من اتخاذ‬
‫ق اررات إستراتيجية‪ ،‬ويأتي من خالل التعرف على أهداف الحملة والفئة المستهدفة والسلع المراد ترويجها‬
‫(هدى ثابت‪ 2117 ،‬ص‪)49‬‬
‫من نماذج حمالت التسويق الفيروسي الشهيرة ما يلي‪) :‬قاسم ناصر‪ ،2121 ،‬ص‪)143‬‬
‫‪ ‬الحملة االنتخابية للرئيس االمريكي باراك اوباما؛‬
‫‪ ‬إعالن شركة امازون؛‬
‫حملة شركة ‪.Chevrolet 2112‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ .4.3‬العروض المجانية‪:‬‬
‫تعتمد منظمات األعمال العروض المجانية كواحدة من األدوات المعتمدة في إنجاح حملة التسويق‬
‫الفيروسي لترغيب الزبائن لزيارة مواقعها اإللكترونية‪ ،‬فضال عن تشجيعهم على نشر الرسالة إلى أكبر عدد‬
‫ممكن ممن يتواصلون معهم من أقارب أو أصدقاء أو زبائن‪ ،‬كما تساعد على حثهم لشراء خدمات‬
‫المنظمة وتشجيع اآلخرين وتحفيزهم على الشراء‪ ،‬وتعد العروض المجانية من األدوات األكثر تأثي ار‬
‫على الزبائن وتحقق العديد من المزايا للمنظمة‪( .‬ناجي محمود‪ ،‬دحام دحام‪ 2119،‬ص‪)123‬؛‬

‫‪ .5.3‬الكلمة المنقولة إلكترونيا‪:‬‬

‫هي عبارة عن توصيات أو تعليقات عن المنتج تصدر من أشخاص مؤثرين على قرار الشراء‬
‫ل آلخرين‪ ،‬ويجب أن يكون محتوى الرسالة ممتعا وممي از ومثيرا‪ ،‬وأن تكون المعلومات التي تحتويها ذات‬
‫مصداقية‪ ،‬وكافية وواضحة وسهلة الفهم واإلستخدام‪ ،‬وأن ترسخ باألذهان‪ ،‬ومن الصعب نسيانها‪ ،‬ومناسبة‬
‫لطبيعة السوق المستهدف‪ ،‬وأن تكون سريعة االنتشار وسهلة االنتقال‪( .‬آمنة محمد‪ ،2118،‬ص‪)13‬‬

‫‪8‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ .6.3‬الرسالة االعالنية‪:‬‬
‫يقصد بها شرح الفكرة الرئيسية لإلعالن أو ما يريد المعلن أن يقوله للجمهور المستهدف‪ ،‬وقد يكون‬
‫ذلك في جملة واحدة أو عدة جمل أو كلمة أو كلمتين وقد تتضمن شرح االدعاءات التي يستخدمها المعلن‬
‫إلقناع المعلن إليه وتحفيزه على تصديق ما جاء باإلعالن والتصرف بالصورة المرغوبة من جانب‬
‫المعلن‪(.‬محمد بوهدة‪)153 ،2116 ،‬‬
‫إن قيمة الرسالة االعالنية الرائعة تفوق عشرة أمثال أو يزيد قيمة الرسالة االعالنية العادية‬
‫أو المتوسطة األهمية‪ .‬وبشكل عام‪ ،‬فإن المعلن يدفع نفس التكاليف المترتبة على شراء الحيز أو الوقت‬
‫لإلعالن‪ ،‬سواء كانت الرسالة االعالنية رائعة أو عادية‪ .‬وعليه‪ ،‬فإن المعلن يمكن أن يحقق استثما ار جيدا‬
‫إن حرص على تكوين رسالة إعالنية ارئعة‪ ( .‬بشير العالق‪ ،2119 ،‬ص‪)141‬‬
‫ويمكن توضيح بعض أهم أدوات التسويق الفيروسي في الشكل التالي‪:‬‬
‫الشكل(‪ )0‬أدوات اتسويق الفيروسي‬

‫المصدر‪( :‬يوسف الطائي وآخرون‪،2118 ،‬ص‪.)6‬‬

‫يمثل الشكل(‪ :)0‬أهم األدوات التي تستعمل في التسويق الفيروسي‪ ،‬وفي هذه الدراسة تم إختيار كل‬
‫من البريد اإلكتروني‪ ،‬العروض المجانية‪ ،‬مواقع التواصل االجتماعي والحمالت االعالنية الفيروسية وهذا‬
‫باإلعتماد على الدراسات السابقة في تحديد هذه األدوات‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬أنواع أهمية وأهداف التسويق الفيروسي‪.‬‬
‫من خالل ما يلي سنحاول تحديد كل من أنواع التسويق الفيروسي والتطرق الى أهميته وأهدافه‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ .0‬أنواع التسويق الفيروسي‪.‬‬

‫إن أهم أنواع التسويق الفيروسي التي تناولتها الدراسات السابقة ما يلي‪(:‬هدى ثابت‪ ،2117،‬ص‪)26‬‬
‫‪ .0.0‬التسويق الفيروسي الفعال‪:‬‬
‫وهنا يقع على عاتق الزبون مسؤولية بذر الرسالة الفيروسية‪ ،‬والوصول ألكبر شريحة ممكنة من الزبائن‬
‫المتواجدين على شبكة اإلنترنيت‪ ،‬وتحديدا مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪ .9.0‬التسويق الفيروسي عديم الفعالية ‪:‬‬
‫تتولى الشركة هنا مسؤولية إرسال الرسائل اإلعالنية الفيروسية بشكل مباشر من موقعها الى الزبائن‬
‫سواء عبر البريد االلكتروني أو مواقع التواصل االجتماعي دون أدنى تدخل من الزبون‪.‬‬
‫‪ .9‬أهمية التسويق الفيروسي‪:‬‬
‫تتمثل أهمية التسويق الفيروسي في ما يلي‪ ( :‬يوسف الطائي وآخرون‪ ،2118 ،‬ص‪)5‬‬
‫‪ ‬تصل يوميا الكثير من االعالنات الدعائية؛‬
‫‪ ‬ذو مصداقية عالية؛‬
‫‪ ‬يعتمد على مبدأ التوليد الذاتي والتراكمي؛‬
‫‪ ‬يمكن أن يتطور مع اإلثارة والسرعة ويصل الى جميع الفئات المستهدفة؛‬
‫‪ ‬يناسب عصر االنترنيت تماما‪.‬‬
‫كما تبرز أهميته أيضا في‪( :‬عبد اهلل البله‪ ،2119 ،‬ص‪)284‬‬
‫‪ ‬امكانية التفاعل وهي خاصية مميزة للتسويق الفيروسي‪ ،‬تسمح للزبائن بالتواصل مباشرة مع المنظمة‬
‫والتعبير عن حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬اي أنه يمكن للزبائن والمسوقين أن يتفاعلوا مع بعضهم في الوقت‬
‫الحقيقي مباشرة ؛‬
‫‪ ‬قابلية التحديد‪ ،‬اذ مكنت تقانة المعلومات زوار مواقع الشركات من تحديد أنفسهم‪ ،‬وتزويد الشركات‬
‫بالمعلومات عن حاجاتهم ورغباتهم من المنتجات قبل القيام بعملية الشراء؛‬
‫‪ ‬توفير طريقة تسويق سريعة ومتطورة ومتميزة لكافة الزبائن‪ ،‬اذ يحتاج هؤالء الزبائن إلى معلومات‬
‫تفصيلية عن السلع والخدمات التي سيقومون بشرائها‪ ،‬وهذا يزيد من وعيهم وثقتهم في إختيار‬
‫مايناسبهم ويجعل ق ارراتهم صحيحة؛‬
‫‪ ‬امكانية متابعة زوار المواقع ليتم تقييمهم من خالل برامج خاصة تستخدم لهذا الغرض؛‬

‫‪10‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ ‬زيادة القدرة على الوصول إلى اعداد كبيرة من الزبائن‪ ،‬وايصال المعلومات لهم عن منتجات الشركة‬
‫بسهولة ومرونة عن طريق االنترنيت‪.‬‬
‫‪ .3‬أهداف التسويق الفيروسي‪:‬‬
‫تتمثل االهداف في الغايات المراد الوصول إليها‪ ،‬ولتسويق الفيروسي أهداف مهمة في كسب وجذب‬
‫الزبائن جدد ومحتمليين ومن أهمها ما يلي‪( :‬هدى ثابت‪)26-25 ،2117 ،‬‬
‫‪ ‬شهرة العالمة التجارية وبالتالي تحقيق مكاسب اقتصادية؛‬
‫‪ ‬تنفيذ حملة الكترونية بأقل التكاليف من خالل تمرير الرسالة الفيروسية من شخص آلخر‪ ،‬إذ أن‬
‫تكلفة أكبر حملة ترويجية عبر اإلنترنيت تقل من ‪ %31‬الى ‪ % 21‬عن تكاليف الحمالت اإلعالنية‬
‫بالطرق التقليدية كالراديو والتلفاز والهاتف؛‬
‫‪ ‬تحقيق درجة من التفاعل الفوري مع اإلعالن‪ ،‬حيث يمكن للمشاهد أن يرى معلومات أكثر‬
‫عن المنتج‪ ،‬وأن يرسل بياناته ليتم االتصال به عبر بريده اإللكتروني‪ ،‬أو حتى إمكانية أن يشتري‬
‫السلعة فورا؛‬
‫‪ ‬االستفادة من شبكة االنترنيت بشكل عام‪ ،‬ومواقع التواصل االجتماعي والويب بشكل خاص‬
‫في الوصول الى الشريحة المستهدفة بطرق أسرع وأدق؛‬
‫‪ ‬محاولة الوصول ألكبر شريحة ممكنة من الزبائن سواء الحاليين أو الجدد‪ ،‬وذلك بتوظيف الكلمة‬
‫المنطوقة في المحادثات بين األشخاص‪ ،‬والتي تعتبر األكثر مصداقية بين األصدقاء على اعتبار‬
‫أنها تأتي من محيط معروف وتتضمن خالصة تجارب وخبرات؛‬
‫‪ ‬تمكين المعلنين من شركات أخرى من الوصول إلى الموقع االلكتروني للشركات ذات اإلعالنات‬
‫الفيروسية بهدف وضع إعالناتهم في مواقعها‪ ،‬وهذا يعد من أهم عوامل نجاح المنظمات التي‬
‫تستخدم التسويق الفيروسي‪.‬‬
‫المطلب الرابع ‪ :‬إيجابيات سلبيات التسويق الفيروسي ومشاكله‪.‬‬
‫سنحاول التطرق الى كل من ايجابيات وسلبيات التسويق الفيروسي وأيضا المشاكل التي تواجهه‪.‬‬
‫‪ .0‬ايجابيات التسويق الفيروسي‪.‬‬
‫تتمثل ايجابيات التسويق الفيروسي في ما يلي‪( :‬مالك قارة‪ ،2118 ،‬ص‪)248‬‬
‫‪ ‬الحصول على المزيد من الزبائن‪ ،‬وبالتالي زيادة مبيعات الشركة؛‬
‫‪ ‬زيادة عدد الزوار إلى موقع الشركة‪ ،‬مما يعني زيادة سمعتها التجارية؛‬

‫‪11‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ ‬انخفاض التكاليف الخاصة بترويج المنتج‪ ،‬وفي بعض األحيان تكون منعدمة؛‬
‫‪ ‬سرعة انتشار المنتج المسوق؛‬
‫‪ ‬دوام أرشيف اإلشهار الخاص بالمنتج المسوق؛‬
‫‪ ‬التواصل المباشر مع الزبائن؛‬
‫‪ ‬يتوافق التسويق الفيروسي مع عصر التكنولوجيا واالنترنيت‪.‬‬
‫‪ .9‬سلبيات التسويق الفيروسي‪:‬‬
‫تتمثل أهمها في ما يلي‪( :‬مالك قارة‪ ،2118 ،‬ص‪)248‬‬
‫‪ ‬قد يستغل بعض المنافسين الفرصة إلطالق إشاعات على المنتج المروج؛‬
‫‪ ‬يمكن للتسويق الفيروسي أن يؤثر على العالقات بين األفراد‪ ،‬خاصة في حالة عدم أحد األصدقاء‬
‫أو أحد أفراد العائلة بالمنتج المسوق؛‬
‫‪ ‬قد يفقد المنتج شهرته بسبب التفسير الخاطئ لناقل الرسالة لمضمون رسالة المسوق؛‬
‫‪ ‬ال يستطيع المسوق الترقب الدائم للذين استلمو الرسالة‪ ،‬وهل تم نشرها أم ال؟‬
‫‪ .3‬مشاكل التسويق الفيروسي‪:‬‬
‫المشاكل التي تواجه التسويق الفيروسي هي‪:‬‬
‫‪ ‬الدخول الى مواقع اآلخرين بشكل غير شرعي وأحيانا بشكل مخيف؛‬
‫‪ ‬يقدم رشوة للمستهدفين على شبكات مسابقات‪ ،‬برامج‪..‬الخ؛‬
‫‪ ‬قد يكون المردود إضعاف الصنف الن المسوق يترك اآلخرين يتكلمون بلسان حالهم؛‬
‫‪ ‬يسعى االفراد إلقناع اآلخرين للدخول لكي يحصلون على نقاط دخول إضافية؛‬
‫‪ ‬قد يفقد الصنف شهرته وقوته من خالل التفسير الخاطئ لناقل الرسالة لمضمون رسالة المسوق؛‬
‫‪ ‬اذا استلم رسالة المسوق موقع عنصري او غير شرعي فان هذا سوف يؤثر سلبا على الرسالة‬
‫والمبيعات لذلك يجب متابعة طبيعة المواقع لكي ال يسمح باستعمال شعار المسوق وصنفه والصورة‬
‫غير جيدة؛‬
‫‪ ‬عدم تقييم الكيفية التي سوف يؤثر على صنف المسوق وكيفية عرض المنتج من قبل االخرين‬
‫وحصول المنافسين على شعاره ورسائل السوق بشكل سيء وضعيف؛‬
‫‪ ‬عدم حساب المسوق لكيفية تأثير أصحاب المواقع المستهدفة على صنف المنتج مما سوف يعرض‬
‫الصنف إلى مشاكل تسويقية‪( .‬محمود الصميدعي‪ ،‬ردينة يوسف‪ ،2112،‬ص‪)432 -431‬‬

‫‪12‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية الصورة الذهنية‪.‬‬

‫تتميز الصورة الذهنية بأنها أداة من األدوات التي تساعد على نجاح أو فشل المنظمات والمواقع‬
‫والشركات‪ ،‬ولذلك سنحاول التطرق في هذا المبحث الى االطار النظري لها من خالل تعريفها‪ ،‬أهميتها‬
‫وأهدافها‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف وتطور مفهوم الصورة الذهنية‪.‬‬
‫تعددت التعاريف للصورة الذهنية وتميزت بأنها محور اهتمام الباحثين ومن خالل ما يلي سنحدد بعض‬
‫هذه التعاريف وكيفية تطورها‪.‬‬
‫‪ .0‬تعريف الصورة الذهنية‪.‬‬
‫أهم التعاريف والمفاهيم المرتبطة بالصورة الذهنية ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تعرف "راجية قنديل" الصورة الذهنية بأنها تأليف وتركيب صناعي للواقع يمثل فيه الخيال قد ار معينا‪.‬‬
‫وأن هذا التركيب قد يكون مبسطا أو معقدا‪ ،‬إال أنه في كلتا الحالتين قد يؤدي الى التشويه‪ ،‬ومن ثم‬
‫االبتعاد عن الحقيقة واالختالف عن الواقع‪( .‬محمد حجاب‪ ،2117 ،‬ص‪)168‬؛‬

‫‪ -‬عرفها "قاموس وبستر" بأنها تشير على التقويم العقلي ألي شيء ال يمكن تقديمه للحواس بشكل مباشر‬
‫أو هي إحياء او محاكاة لتجربة حسية‪( .‬بسام الجرايدة‪ ،2114 ،‬ص‪)421‬؛‬

‫‪-‬هي عملية معرفية نفسية نسبية ذات أصول ثقافية تقوم على إدراك األفراد االنتقائي المباشر وغير‬
‫المباشر‪ ،‬لخصائص وسمات موضوع ما(شركة_مؤسسة_فرد_جماعة_مجتمع‪ )...‬وتكوين اتجاهات‬
‫عاطفية نحوه(إيجابية أو سلبية) وما ينتج عن ذلك من توجهات سلوكية(ظاهرة_باطنة) في إطار مجتمع‬
‫معين‪ ،‬وقد تأخذ هذه المدركات واإلتجاهات والتوجهات شكال ثابت أو غير ثابت دقيقا أو غير دقيق(عبد‬
‫الرزاق بن علي‪ ،‬ابراهيم اغدير‪2119 ،‬ص‪)688‬؛‬

‫‪ -‬تعرف أيضا على أنها مجموعة المعارف والتجارب والخبرات التراكمية في أذهان المستهلكين وتؤثر‬
‫على سلوكياتهم واتجاهاتهم واعتقاداتهم االجتماعية‪ (.‬ياسين عبد اهلل‪ ،‬فؤاد مزاري‪ ،2117 ،‬ص‪)154‬؛‬

‫ومن خالل هذه التعاريف المقدمة يمكن القول أن الصورة الذهنية هي مجموعة التراكمات المعرفية‬
‫والمعلومات والمعاني واإلنطباعات المتواجدة في الذهن‪ ،‬والتي تظهر حين ترد أي عالمة عن المؤسسة‬
‫أو الموقع بحيث تؤثر على ق اررات واتجاهات األفراد‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ .9‬تطور مفهوم الصورة الذهنية‪.‬‬

‫لقد ظهر مصطلح الصورة الذهنية الى الوجود عام ‪ 1918‬على يد العالم "جراهام داالس" والذي أشار‬
‫في كتابه الى الطبيعة البشرية والسياسية أي ان الناخبين في حاجة إلى تكوين شيء مبسط ودائم ومنظم‬
‫عن الثقة في مرشح ما‪ ،‬ولم يستخدم هذا المصطلح في المنظمات االقتصادية إال مع بداية النصف الثاني‬
‫من القرن العشرين‪ .‬ويرى "‪ "lipma‬أن الصورة الذهنية التي تتكون لدى اإلنسان عن طريق العالم‬
‫ما هي إال تمثيل مبسط لبيئة غير حقيقية‪ ،‬وينتج هذا التمثيل بسبب قلة الفرص المتاحة لإلنسان للتعرف‬
‫على حقائق العالم من جهة‪ ،‬وضيق الوقت الذي ال يتيح لإلنسان فرصة التعرف بنفسه على هذه الحقائق‬
‫من جهة أخرى‪( .‬منال المزاهرة‪ ،2115 ،‬ص‪)285-283‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬أبعاد ومكونات الصورة الذهنية‪.‬‬
‫يرى الباحثين والمفكرين أن الصورة الذهنية تشتمل على أبعاد أساسية ومكونات وتتمثل في ما يلي‪:‬‬
‫‪ .0‬أبعاد الصورة الذهنية‪:‬‬
‫للصورة الذهنية أبعاد وهي البعد المعرفي‪ ،‬البعد الوجداني‪ ،‬البعد السلوكي والبعد االجتماعي ومن خالل‬
‫ما يلي سنوضح كل بعد‪:‬‬
‫‪ .0.0‬البعد المعرفي‪:‬‬
‫ويقصد به المعلومات التي تتعلق بموضوع أو قضية أو شيء ما‪ ،‬التي تبنى عليه الصورة الذهنية التي‬
‫يكونها الفرد عن اآلخرين وعن الموضوعات والقضايا المختلفة‪ .‬ومستوى دقة المعلومات التي تحصل‬
‫عليها عن اآلخرين تؤثر في دقة الصورة الذهنية التي تكونها عنهم‪ .‬واألخطاء المتكونة لدى األفراد حول‬
‫األشياء هي أخطاء ناتجة أساسا عن تلك المعلومات والمعارف الخاطئة التي حصل عليها اإلنسان‪(.‬أحمد‬
‫بن يوسف‪ ،2118،‬ص‪)239‬‬
‫‪ .9.0‬البعد الوجداني‪:‬‬
‫يقصد به الميل باإليجاب أو السلب تجاه موضوع أو قضية أو شخص أو شعب أو دولة ما في إطار‬
‫مجموعة الصورة الذهنية التي يكونها األفراد‪ ،‬ويتشكل الجانب الوجداني مع الجانب المعرفي‪ ،‬ومع مرور‬
‫الوقت تتالشى المعلومات والمعارف التي كونها االفراد وتبقى الجوانب الوجدانية التي تمثل اتجاهات‬
‫االفراد نحو األشخاص والقضايا والموضوعات المختلفة‪ ،‬كما يؤثر البعد الوجداني في بيان خصائص‬
‫الشعوب من حيث اللون والجنس واللغة فاختالف هذه الخصائص تسهم في االتجاهات السلبية‪ ،‬والتجانس‬
‫يسهم في بناء االتجاهات االيجابية؛ (منال المزاهرة‪ ،2115 ،‬ص ‪)153‬‬

‫‪14‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ .3.0‬البعد السلوكي‪:‬‬
‫يعكس سلوك الفرد طبيعة الصورة الذهنية المشكلة لديه في مختلف شؤون الحياة‪ ،‬حيث ترجع أهمية‬
‫الصورة الذهنية في أحد أبعادها الى أنها تمكن من التنبؤ بسلوك األفراد‪ ،‬فسلوكيات األفراد يفترض منطقيا‬
‫أنها تعكس اتجاهاتهم في الحياة؛ (رامي طشطوش‪ ،‬وآخرون‪ ،2112،‬ص‪)8‬‬
‫‪ .4.0‬البعد االجتماعي‪:‬‬
‫يتناول هذا البعد الصورة على أنها تكتسب من التنشئة اإلجتماعية‪ ،‬وهي تشكل األعراف السلوكية تجاه‬
‫الشركة أو العالمة‪ ،‬كما أنها ذات صلة وثيقة بالثقافة والعادات والتقاليد فالصور ليست ناتجا إبداعيا لفرد‬
‫منعزل وانما هي نتاج للجماعة ونشاط لها‪ ،‬كما أنها ليست مجرد نشاط إدراكي فردى ولكنه نشاط‬
‫اجتماعي‪( .‬فاتح مجاهدي‪ ،‬كوثر نعاس‪ ،2118 ،‬ص ‪)414‬‬
‫‪ .9‬مكونات الصورة الذهنية‪:‬‬
‫وتتكون الصورة الذهنية من عناصر رئيسية هي‪( :‬حامد الشطري‪ ،2112 ،‬ص‪)121‬‬
‫‪ ‬الخزين األساس للصورة الذهنية هو االنطباعات واألفكار والمعتقدات والتجارب واإلدراك لألشياء؛‬
‫‪ ‬الصورة الذهنية مشحونة بدرجة كبيرة بالعاطفة والتي قد تتدخل لتحديد اطار عام لتكون تلك الصورة‬
‫تجاه شيء معين؛‬
‫‪ ‬الصورة الذهنية تتكون عند فرد أو جماعات تجاه فرد أو جماعات أخرى؛‬
‫‪ ‬تشكل الصورة الذهنية تراكمات هائلة من المدركات العقلية يستطيع الفرد الرجوع إليها للحكم‬
‫على األشياء أو األحداث التي يواجهها؛‬
‫‪ ‬الصورة الذهنية تتشكل نتيجة للمدرك الحسي؛‬
‫‪ ‬ليس األفراد متساوون في قوة اإلدراك ومن ثم في قوة الصورة الذهنية فهم مختلفون في تعرضهم‬
‫للتج ارب واألحداث والخبرات ومن ثم فإن الصورة الذهنية متوقف على اإلدراك ضعفا وقوة‪ .‬إذ إن‬
‫مدركاتنا عن أنفسنا وعن اآلخرين وعن العالم متصلة إذ أن تجربة الحياة كلها تلتئم عند كل فرد فكل‬
‫تجربه جديدة تجد مكانا في التصور الذي نكونه عن العالم‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬تصنيفات‪ ،‬أهمية وأهداف الصورة الذهنية‪.‬‬
‫صنفت الصورة الذهنية الى خمسة أصناف وتعددت أهميتها وأهدافها وذلك من خالل‪:‬‬

‫‪15‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ .0‬تصنيفات الصورة الذهنية‪.‬‬

‫للصورة الذهنية خمس تصنيفات وهي صورة المرآة‪ ،‬الصورة الحالية‪ ،‬الصورة المرغوبة‪ ،‬الصورة المثلى‬
‫والصورة المتعددة وسنوضح معنى كل صورة من خالل ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬الصورة المرآة‪ :‬وتعني صورة الواقع الذي يرى فيه المصدر نفسه؛‬
‫‪ ‬الصورة الحالية‪ :‬وتعني الصورة التى يرى الجمهور فيها المصدر؛‬
‫‪ ‬الصورة المرغوبة‪ :‬وتعني الصورة المراد بناؤها في ذهن الجمهور؛‬
‫‪ ‬الصورة المثلى‪ :‬وتسمى بالمتوقعة أيضا‪ ،‬وتعني أفضل حاالت الصورة المرغوبة‪( .‬موسى باقر‬
‫‪ ،2113‬ص‪)61‬؛‬
‫‪ ‬الصورة المتعددة‪ :‬تتكون عندما يتعرض الجمهور لنموذجين مختلفين للمنظمة يعطي كل منهما‬
‫انطباعا مختلفا عنها‪ ،‬ومن الطبيعي أال يستمر هذا التباين في االنطباعات‪ ،‬فإما أن يتحول إلى صورة‬
‫ايجابية أو الى صورة سلبية‪ ،‬أو أن تجمع بين الجانبين في صورة موحدة تضم العناصر االيجابية‬
‫والسلبية تبعا لشدة تأثير كل منهما على أفراد الجمهور‪(.‬عبد الرزاق الديلمي‪ ،2111،‬ص‪)85‬‬
‫‪ .9‬أهمية الصورة الذهنية‪:‬‬
‫يرجع إهتمام الباحثيين والمفكرين بالصورة الذهنية الى كونها ذات أهمية تساعد المنظمات والمواقع‬
‫على أن‪( :‬خلف الحماد‪،2113،‬ص‪)29‬‬
‫‪ ‬تقوم بدور مهم ومحوري في تكوين اآلراء واتخاذ الق اررات وتشكيل سلوك األفراد؛‬
‫‪ ‬تساعد المنظمات والمؤسسات والقيادات السياسية في رسم الخطط‪ ،‬واتخاذ الق اررات التي تكون‬
‫صورة إيجابية عن المؤسسة التي تتفق مع احتياجات الجماهير؛‬
‫‪ ‬تؤدي الصورة الذهنية دو ار مهما في إثراء‪ ،‬أو تقديم الرؤية المتكاملة للدراسات اإلعالمية واإلدارية‬
‫واإلجتماعية‪ ،‬والنفسية نظ ار لكونها تقوم بدور مؤثر في السلوكيات‪ ،‬والق اررات الحياتية في تسيير أمور‬
‫حياتنا؛‬
‫‪ ‬تساهم في تكوين وتشكيل الرأي العام تجاه المنظمات‪ ،‬والمؤسسات‪ ،‬واألفراد في المجتمع‪.‬‬
‫‪ .3‬أهداف الصورة الذهنية‪:‬‬
‫تكمن أهداف الصورة الذهنية في ما يلي‪( :‬بسام الجرايد‪ ،2114 ،‬ص‪)421‬‬
‫‪ ‬زيادة ثقة الجماهير المختلفة بالمؤسسة؛‬
‫‪ ‬جذب مصادر التمويل لدعم المؤسسات وزيادة تمويل برامجها وأنشطتها؛‬

‫‪16‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ ‬استقطاب المهارات البشرية للتطوع في أنشطة المؤسسة؛‬

‫‪ ‬توليد الشعور بالثقة واالنتماء للمؤسسة في نفوس أعضاء المؤسسين والعاملين؛‬
‫‪ ‬زيادة اهتمام قادة الرأي العام ووسائل اإلعالم بالمؤسسة ودورها في خدمة المجتمع‪.‬‬
‫المطلب الرابع ‪ :‬الخصائص والعوامل المؤثرة على تكوين الصورة الذهنية وتغييرها‪.‬‬
‫تتسم الصورة الذهنية بمجموعة من الخصائص وعدة عوامل تؤثر على تكوينها وهذا ما حدده الباحثون‬
‫في الدراسات السابقة‪.‬وكذلك تم تحديد طرق تغييرها وسنوضحه فيما يلي‪:‬‬
‫‪ .0‬خصائص الصورة الذهنية‪:‬‬
‫للصورة الذهنية العديد من الخصائص والسمات نذكر منها ما يلي‪(:‬خلف الحماد‪ ،2113،‬ص‪)26-25‬‬
‫‪ ‬إنها ليست مجرد محاكاة‪ ،‬ولكنها إطار للذاكرة وعملية بناء تصور؛‬
‫‪ ‬إنها قد تتسم بالوضوح‪ ،‬أو الغموض‪ ،‬أو الحقيقة‪ ،‬أو عدم الحقيقة؛‬
‫‪ ‬العمومية والخصوصية وفقا لمدى مشاركة اآلخرين في هذه الصورة؛‬
‫‪ ‬الوعي والالوعي‪ ،‬فنحن ال نستطيع إدراك كل أجزاء الصورة في نفس الوقت وبنفس درجة الكثافة؛‬
‫‪ ‬المرونة والتفاعل المستمر‪ ،‬فتتطور‪ ،‬وتنمو‪ ،‬وتتسع‪ ،‬وتقبل التغيير طوال الحياة؛‬
‫‪ ‬محصلة لكل خبرات الفرد السابقة؛‬
‫‪ ‬نتاج تفاعل المعرفة واإلدراك‪ ،‬كما أن السياق االجتماعي والتاريخي يؤثر في تشكيل الصورة‬
‫الذهنية‪.‬‬
‫‪ .9‬العوامل المؤثرة على تكوين الصورة الذهنية‪:‬‬
‫إن من أهم العوامل التي تؤثر على تكوين الصورة الذهنية ما يلي‪:‬‬
‫‪ .0.9‬عوامل شخصية‪:‬‬
‫تتمثل العوامل الشخصية في‪( :‬أمينة كلفاح‪ 2115 ،‬ص ‪)385-383‬‬
‫‪ ‬السمات الذاتية للشخص المستقبل للمعلومات (التعليم‪ ،‬الثفاقة‪ ،‬القيم)؛‬
‫‪ ‬االتصاالت الذاتية للفرد‪ ،‬وقدرته على امتصاص وتفسير المعلومات الخاصة بالمنظمة وتكوين‬
‫مالمح الصورة الذهنية؛‬
‫‪ ‬درجة دافعية الفرد واهتمامه بالمعلومات المقدمة عن المنظمة‪.‬‬
‫‪ .9.9‬عوامل اجتماعية‪ :‬تتمثل في‪( :‬خلف الحماد‪ ،2113 ،‬ص‪)46‬‬
‫‪ ‬تأثير الجماعات األولية على الفرد المستقبل للمعلومات؛‬

‫‪17‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ ‬تأثير قادة الرأي على اتجاهات الجماهير؛‬

‫‪ ‬تأثير ثقافة المجتمع الذي يعيش فيه األفراد‪ ،‬والقيم السائدة فيه‪.‬‬
‫‪ .3.9‬عوامل تنظيمية‪ :‬أهمها تتمثل في‪ ( :‬نجيب كامل‪ ،2119 ،‬ص‪)5‬‬
‫‪ ‬االعمال الحقيقية للمنظمة‪ ،‬سياساتها‪ ،‬ومنتجاتها؛‬
‫‪ ‬الرسائل االتصالية الخاصة بالمنظمة‪ ،‬والمنقولة عبر وسائل االتصال المختلفة؛‬
‫‪ ‬نوع الوسائل االتصالية المستخدمة لنقل الرسائل؛‬
‫‪ ‬االتصاالت الشخصية المباشرة بين العاملين بالمنظمة والجماهير؛‬
‫‪ ‬االعمال االجتماعية التي تقوم بها المنظمة لخدمة المجتمع‪.‬‬
‫‪ .4.9‬عوامل إعالمية‪ :‬وتمثل في مايلي‪ ( :‬محمد حجاب‪ ،2117 ،‬ص‪)178‬‬
‫‪ ‬الجهود اإلعالمية للشركات المنافسة‪ ،‬وتأثيرها على صورة المنظمة؛‬
‫‪ ‬التغطية اإلعالمية لألحداث الخاصة بالمنظمة في وسائل اإلعالم الجماهيرية ومدى سلبيتها‬
‫أو إيجابيتها(المسؤولية االجتماعية للصحافة)؛‬
‫‪ ‬حجم اإلهتمام الذي توليه وسائل اإلعالم الجماهيرية ألخبار المنظمة‪.‬‬
‫‪ .3‬تغيير الصورة الذهنية‪:‬‬
‫إذا رغبت المنظمة أو المؤسسة في تغيير الصورة الذهنية للمنظمة لسبب ما تراه ضروريا‪ ،‬فال بد لها‬
‫من تشكيل فريق لهذه المهمة يحدد الجماعات الرئيسية المراد إجراء التغيير من خاللها في صورة‬
‫المنظمة‪ ،‬ومن ثم أجراء بحوث استطالع الرأي والتحليل لتلك البحوث‪ ،‬ومحاولة تحديد الثغرات وما يسد‬
‫الثغرات وكل هذا عبر بحوث مستقلة بعملية التغيير ومن ثم تنتقل إلى التنفيذ‪.‬‬
‫وباإلضافة إلى ذلك ينبغي على اإلدارة وفريق العمل أن يقوما بالمهمات التالية لضمان عملية تغيير‬
‫ناجحة‪( :‬منال المزاهرة‪ ،2115 ،‬ص‪.)441‬‬
‫‪ ‬التقييم الداخلي وتحديد الصورة التي ترغب المؤسسة في تكوينها عن نفسها؛‬
‫‪ ‬معرفة الصورة الذهنية التي يحملها الجمهور عن المؤسسة؛‬
‫‪ ‬التصميم والتنفيذ لخطط العمل؛‬
‫‪ ‬التسويق داخليا وخارجيا للصورة الذهنية المستهدفة؛‬
‫‪ ‬التدقيق والمراجعة‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬الدراسات السابقة‪.‬‬

‫تناولت العديد من الدراسات السابقة العربية واألجنبية كل من التسويق الفيروسي والصورة الذهنية‬
‫وتطرقت إليهما من عدة جوانب‪ ،‬كذلك تميزت بتنوع مكانها وزمانها‪ .‬ومن خالل هذا المبحث سنتطرق‬
‫إلى أهم هذه الدراسات التي تم اإلستفادة منها‪ ،‬ومحاولة استخالص أهم ما يميز الدراسة الحالية عن‬
‫غيرها‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬الدراسات السابقة العربية‬
‫سنتطرق في هذا المطلب لبعض الدراسات التي تناولت موضوع التسويق الفيروسي والصورة الذهنية‬
‫باللغة العربية‪.‬ومن أهمها ما يلي‪:‬‬
‫‪ .0‬دراسة (فادي عبد المنعم أحمد عبد الفتاح ‪ )9100‬دور التسويق اإللكتروني في تحسين الصورة‬
‫الذهنية للخدمات الصحية_دراسة حالة من وجهة نظر عمالء الشركة األردنية الفرنسية للتأمين‪:‬‬
‫هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على دور التسويق االلكتروني في تحسين الصورة الذهنية للخدمات‬
‫الصحية من وجهة نظر عمالء الشركة األردنية الفرنسية‪ ،‬تضمنت الدراسة فصل نظري متضمنا لمتغيراتها‬
‫وهي التسويق اإللكتروني ممثال بعناصر المزيج التسويقي اإللكتروني (الخدمة‪ ،‬السعر‪ ،‬الترويج والتوزيع)‬
‫والصورة الذهنية‪ ،‬كما استخدم الباحث المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬واعتمد على إستبانة وزعت على عينة‬
‫عشوائية ميسرة بلغت (‪ )511‬مفردة من مجتمع الدراسة من عمالء الشركة األردنية الفرنسية للتأمين‬
‫الصحي والتي يبلغ عدد مشتركيها (‪ )23672‬وقد حصل الباحث على (‪ )383‬استبانة صالحة‪ ،‬تم‬
‫‪ spss‬منها‪ :‬معامل ألف كرونباخ‪،‬‬ ‫تحليلها بأساليب إحصائية مختلفة بإستخدام البرنامج اإلحصائي‬
‫التوزيعات التك اررية والنسب المئوية‪ ،‬معامل اإلرتباط بيرسون إليجاد العالقة بين متغيرات الدراسة‪ .‬ومن‬
‫أهم النتائج المتوصل إليها هي‪:‬‬
‫‪ ‬أشارت النتائج الى أن الصورة الذهنية المكونة لدى عمالء الشركة االردنية الفرنسية عالية نسبيا وفق‬
‫مقياس ليكرت الخماسي؛‬
‫‪ ‬وجود أثر للمزيج التسويقي اإللكتروني على تحسين الصورة الذهنية لدى العمالء؛‬
‫‪ ‬أهمية التسويق اإللكتروني في تعزيز وتحسين الصورة الذهنية لدى عمالء الشركة؛‬
‫‪ ‬كان تقييم العمالء المستفيدين من خدمات الشركة الفرنسية للتأمين مرتفعا‪ ،‬وظهر فرق في تأثير‬
‫عنصري (السعر والتوزيع) على تحسين الصورة الذهنية‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ .9‬دراسة( عبد الفاتح جاسم زعالن وآخرون ‪ )9106‬دور التسويق الفيروسي في تعزيز ثقة‬
‫الزبون دراسة تحليلية آلراء عينة من مديري شركات الهاتف النقال في العراق زين‪ ،‬اسيا سيل‪ ،‬كورك‪،‬‬
‫اتصالنا‪:‬‬
‫هدفت الدراسة إلى فهم إدراك الدور الذي تؤديه إستراتيجية التسويق الفيروسي بأبعاده (البريد‬
‫االلكتروني‪ ،‬غرف المحادثة‪ ،‬العروض المجانية) وثقة الزبون (الثقة نحو الموقع‪ ،‬الثقة نحو العالمة‪ ،‬الثقة‬
‫نحو الشركة‪ ،‬الثقة نحو البائع) وذلك على مستوى قطاع شركة االتصاالت في العراق (االثير وآسيا سيل‬
‫وكوروك واتصالنا)‪ ،‬كما هدفت إلى معرفة مدى مستوى ثقة الزبائن في الشركات المبحوثة ومدى تبني‬
‫عينة الدراسة التسويق الفيروسي ودوره في تعزيز ثقة الزبون باإلضافة إلى تقديم اإلطار النظري لكل‬
‫منهما‪ .‬تمت الدراسة بواسطة استبانة وزعت على عينة والمتمثلة في مجموعة من مديري الوحدات والفروع‬
‫واألقسام العاملين في الشركات المبحوثة بلغ عددهم (‪ ) 111‬مفردة‪ ،‬استخدم إلختبار وتحليل المعلومات‬
‫على االساليب االحصائية والرياضية‪.‬‬
‫ومن خاللها تم التوصل لنتائج من بينها‪:‬‬
‫‪ ‬قيام الزبائن باالتصال مع االصدقاء والمعارف لنشر إعالنات الشركة اإللكترونية؛‬
‫‪ ‬قيام الشركة بطرح عروضها المجانية الخاصة بمنتجاتها وخدماتها؛‬
‫‪ ‬وجود تفاوت بين الشركات عينة الدراسة في تبني التسويق الفيروسي إذ جاء بالمرتبة االولى من‬
‫حيث األهمية غرف المحادثة‪ ،‬العروض المجانية؛‬
‫‪ ‬استخدام الشركات عينة الدراسة للبريد اإللكتروني من خالل التعريف بميزات المنتج أو الخدمات‬
‫المقدمة وارسالها إلى األصدقاء واألقارب؛‬
‫‪ ‬سعي الشركات عينة الدراسة على إطالع الزبون على إعالناتها اإللكترونية الموجودة في بريدهم‬
‫اإللكتروني؛‬
‫‪ .3‬دراسة( سليمة مخلوف‪ ،‬فاتح مجاهدي‪ )9107 ،‬وعي المستهلك الجزائري باستخدام تقنيات‬
‫التسويق الفيروسي كأداة لتنشيط السياحة في الجزائر _ دراسة ميدانية تحليلية‪:‬‬
‫هدف هذا البحث إلى دراسة وعي المستهلك الجزائري باستخدام تقنيات التسويق الفيروسي (البريد‬
‫اإللكتروني‪ ،‬فيديو‪ ،‬شبكة التواصل االجتماعي‪ ،‬المنتديات والمدونات) ودرجة األهمية النسبية للتقنيات‬
‫المستخدمة في التسويق الفيروسي‪ ،‬من خالل ترتيب هذه التقنيات من األكثر إستخداما إلى األقل‬
‫إستخداما في الحصول على المعلومة ومشاركتها حسب درجة أهميتها لتنشيط السياحة في الجزائر‪ ،‬وقد تم‬

‫‪20‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ذلك عن طريق استبانة إلكترونية إشتملت على مجموعة من العبارات لدراسة المتغيرات‪ ،‬أجريت على‬
‫عينة ميسرة بلغ عددها (‪ )327‬مفردة تم إختيارها من مجتمع الدراسة وهم المستهلك الجزائري من‬
‫مستخدمي االنترنيت على مستوى التراب الوطني ككل‪.‬‬
‫اعتمدت هذه الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي الذي يتضمن أسلوب المسح المكتبي بالرجوع إلى‬
‫األ بحاث السابقة واإلطالع على أدبيات الموضوع باإلضافة إلى تقديم اإلطار النظري لمتغيرات الدراسة‪،‬‬
‫تم استخدام في هذه الدراسة مجموعة من األساليب اإلحصائية أهمها‪ :‬تحليل التباين األحادي‪ ،‬الوسط‬
‫الحسابي‪ ،‬االنحراف المعياري‪ ،‬واختار ‪ T‬األحادي‪ .‬ومن أهم النتائج المتوصل اليها‪:‬‬
‫‪ ‬شبكة التواصل االجتماعي هي االكثر استخداما ضمن بعدي تقنيات التسويق الفيروسي‪ ،‬لتأتي‬
‫المرتبة الثانية تقنية الفيديو‪ ،‬في حين تعتبر المنتديات اقل استخداما لهذا الغرض؛‬
‫‪ ‬هنالك وعي الستخدام تقنيات التسويق الفيروسي من طرف المستهلك الجزائري؛‬
‫‪ ‬التوصل إلى إيجابية وعي مفردات العينة المدروسة لتقنيات التسويق الفيروسي على شبكة‬
‫اإلنترنيت‪ ،‬وتأكيدا على ان شبكة التواصل االجتماعي هي التقنية األكثر إستخداما من طرف المستهلك‬
‫الجزائري؛‬
‫‪ ‬إن وجود إختالف في وعي تقنيات التسويق الفيروسي للعينة قيد الدراسة بداللة المتغيرات‬
‫الديمغرافية ونخص بالذكر السن والمستوى التعليمي والدخل مرده إلى أن ردود أفعال المستهلكين‬
‫الجزائريين تختلف بإختالف سنهم والمستوى التعليمي ألنهما المتغيران المسؤوالن عن مستوى وعي‬
‫المستهلك وقدرته على تقييم األمور بشكل جيد‪.‬‬
‫‪ .4‬دراسة (هدى ثابت‪ )9107 ،‬التسويق الفيروسي وأثره على إتخاذ قرار الشراء لدى المستهلكين‬
‫من مستخدمي مواقع التواصل اإلجتماعي لشريحة الطلبة في الجامعة اإلسالمية بقطاع غزة‪.‬‬
‫هدفت هذه الدراسة والتي هي عبارة رسالة ماجستير في إدارة األعمال بكلية التجارة في الجامعة‬
‫اإلسالمية بغزة إلى التعرف على أثر التسويق الفيروسي في إتخاذ قرار الشراء لدى المستهلكين‬
‫من مستخدمي مواقع التواصل اإلجتماعي المختلفة‪ ،‬تحديد الدور الذي تلعبه مواقع التواصل اإلجتماعي‬
‫كوسيلة ترويجية حديثة في التسويق الفيروسي‪ ،‬والتعرف على مدى إدراك عينة الدراسة لمفهومه‪ ،‬وذلك‬
‫من خالل استخدام المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬ومصدريين أساسيين للمعلومات والمتمثل في المصادر‬
‫الثانوية قصد معالجة اإلطار النظري لمتغيرات الدراسة وهي التسويق الفيروسي و قرار الشراء من خالل‬
‫المحاور التالية (وسائل النشر اإللكترونية‪ ،‬التحفيز المادي‪ ،‬الحمالت اإلعالنية الفيروسية‪ ،‬قادة الرأي‬

‫‪21‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المؤثرون)‪ ،‬والمصادر األولية لمعالجة الجوانب التحليلية تمثلت في اإلستبانة كوسيلة لجمع البيانات‬
‫الالزمة والتي تم توزيعها على عينة عشوائية بلغ عددها )‪ (199‬مفردة‪ ،‬استخدامت مجموعة من األساليب‬
‫اإلحصائية عن طريق برنامج ‪ spss‬أهمها‪ :‬تحليل التباين األحادي‪ ،‬الوسط الحسابي‪ ،‬االنحراف المعياري‪،‬‬
‫واختار ‪ T‬االحادي‪ .‬ومن أهم النتائج المتوصل إليها في هذه الدراسة‪:‬‬
‫‪ ‬أظهرت الدراسة أن هناك أث ار للتسويق الفيروسي وبكافة متغيرات الدراسة المستقلة (وسائل النشر‬
‫اإللكترونية‪ ،‬التحفيز المادي‪ ،‬الحمالت اإلعالنية الفيروسية‪ ،‬قادة الرأي المؤثرون) على تشجيع‬
‫المستهلكين (طلبة الجامعة اإلسالمية)‪ ،‬الذين يستخدمون مواقع التواصل اإلجتماعي على إتخاذ قرار‬
‫الشراء للسلع والخدمات؛‬
‫‪ ‬أهمية المتغيرات المؤثرة في تفسير المتغير التابع اتخاذ قرار الشراء حسب قيمة اختبار ‪ t‬هي‬
‫على الترتيب‪ :‬قادة الرأي‪ ،‬ومن ثم التحفيز المادي‪ ،‬ومن ثم الحمالت الفيروسية‪ ،‬وأخي ار وسائل النشر‬
‫اإللكترونية األكثر تأثيرا‪ ،‬حيث أن مستخدمي مواقع التواصل اإلجتماعي في قطاع غزة يتأثرون أكثر‬
‫بالعوامل الواقعية العلمية مثل رأي وتجارب اآلخرين والتحفيز المادي‪ ،‬ويقدمونها على العوامل العاطفية‬
‫التي تقدمها الحمالت ومواقع التواصل اإلجتماعي من خالل الصور والفيديوهات المصممة لتأثير‬
‫على عواطف المستهلك؛‬
‫‪ ‬أن هناك مزايا متحققة بالنسبة لمنظمات األعمال عند استخدام التسويق الفيروسي في العملية‬
‫الترويجية؛‬
‫‪ ‬يوجد تأثير إيجابي لمحور الحمالت الفيروسية على اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلكين من مستخدمي‬
‫مواقع التواصل اإلجتماعي في قطاع غزة‪ ،‬متغير الحمالت اإلعالنية الفيروسية‪ ،‬يمكن قياس فعالية‬
‫الحملة من خالل حساب عدة جوانب هي‪(:‬معدل اإلستجابة‪ ،‬كم المبيعات‪ ،‬حجم اإلستفسا ارت‬
‫عن المنتجات‪ ،‬التكلفة بالنسبة لمرات التواصل مع الجمهور والشركة‪ ،‬التكلفة إلى عدد طلبات الشراء‪،‬‬
‫معدل التحول من اإلستفسار إلى الشراء‪ ،‬معدل تكرار الشراء)‪.‬‬
‫‪ .5‬دراسة( ياسين عبد اهلل‪ ،‬مزاري فؤاد‪ )9107 ،‬التسويق الفيروسي كأداة تكوين الصورة الذهنية‬
‫هدفت الد ارسة إلى إبراز مفاهيم التسويق الفيروسي ومساهمته في تكوين الصورة الذهنية‪ ،‬حيث تناولت‬
‫كل ماهو متعلق بمفاهيم التسويق الفيروسي والصورة الذهنية‪ ،‬تمثلت أبعاد الصورة الذهنية في البعد‬
‫المعرفي‪ ،‬البعد الوجداني والبعد السلوكي‪.‬أما أهم أدوات التسويق الفيروسي هي ‪ :‬محركات البحث البريد‬

‫‪22‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫اإللكتروني‪ ،‬غرف المحادثة‪ ،‬العروض المجانية‪ ،‬البرامج المعدة لهذا الغرض‪ ،‬توصيات الزبون‪ ،‬رسائل‬
‫إخبارية‪ ،‬اختبارات المنتج‪ ،‬قائمة المشترين المحتملين‪ ،‬رهانات سباق الخيل‪،‬اإلستراتيجيات المرتبطة‪.‬‬
‫وقد تم وضع أمثلة لعدة حمالت لشركات تبنت أدوات التسويق الفيروسي للتعريف بالمنتوج أو بناء‬
‫صورة ذهنية‪ ،‬وتم الوصول في هذه الدراسة إلى أن التسويق الفيروسي قد يمكن منظمات األعمال أن تبني‬
‫عالقات طويلة األمد‪ ،‬كما أن طريق استخدام التسويق الفيروسي يستطيع زبائن المنظمة من نقل مايرغبون‬
‫به من مواصفات وخصائص في المنتج أو الخدمة مباشرة إلى المنظمة ويمكن المنظمات من تحقيق‬
‫التمايز والميزة التنافسية المستدامة في مجال عملها‪.‬‬
‫دراسة (عائشة قرة‪ )9108،‬التسويق الفيروسي ودوره في ترسيخ العالمة التجارية لمنتجات‬ ‫‪.6‬‬
‫التجميل_دراسة ميدانية لعينة من مستخدمات مواقع التواصل االجتماعي"‬
‫هدفت هذه الدراسة إلى تبيان دور التسويق الفيروسي في ترسيخ العالمة التجارية للسلع والمنتجات‬
‫عامة‪ ،‬ومنتجات مواد التجميل خاصة‪ .‬كان هذا من خالل تحديد عينة عشوائية بلغ عددها (‪ )21‬مفردة‬
‫لمجموعة من مستخدمات "إناث" مواقع التواصل االجتماعي بأنواعها‪ .‬وزعت عليهن إستبانة إلكترونية‬
‫كأداة من أدوات جمع البيانات وكذلك كونها أكثر أداة تسمح بعملية جمع المعلومات وتحليلها بسهولة عن‬
‫إلطار نظري‬ ‫طريق مجموعة من األساليب اإلحصائية كالتك اررات والنسب المئوية‪ ،‬وقد تم التطرق‬
‫للمفاهيم المتعلقة بمتغيرات الدراسة والمتمثلة في التسويق الفيروسي‪ ،‬العالمة التجارية والشبكات‬
‫اإلجتماعية‪ .‬واعتمدت على المنهج الوصفي ألنه يتالئم مع طبيعة هذه الدراسة‪ .‬وتمثلت أهم النتائج‬
‫المتوصل إليها في‪:‬‬
‫‪ ‬تعتبر مواقع التواصل االجتماعي بشتى أنواعها مالذا لترويج منتجاتها وسلعها‪ .‬بإستخدام تقنيات‬
‫التسويق الفيروسي التي أصبحت في الوقت الحالي أفضل أداة وأكثر فعالية وأقل تكلفة؛‬
‫‪ ‬أثبتت الدراسة أن التسويق الفيروسي يساهم بشكل كبير في تكوين صورة ذهنية إيجابية عن المنتج‬
‫والعالمة التجارية ما يؤدي إلى تعزيز ثقة المستهلك بالعالمة التجارية للمنتج والوالء لها من خالل‬
‫إستم اررية إقتناءها ومتابعة آخر األخبار والمستجدات عن منتجاتها؛‬
‫‪ ‬يعد التسويق الفيروسي وفق اإلطار النظري وسيلة مستحدثة وهامة لتسويق المنتجات على اختالف‬
‫أنواعها من خالل األسواق اإلفتراضية التي حلت محل األسواق الواقعية؛‬

‫‪23‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ ‬يقوم التسويق الفيروسي بتحفيز المتعرضين له باتخاذ قرار الشراء عن المنتج المسوق له‪ ،‬كما يخلق‬
‫لديهم الرغبة في البحث وجمع المعلومات عنه بهدف اقتناءه‪ ،‬ما جعل للتسويق الفيروسي أهمية وميزة‬
‫تتمثل في أنه قليل التكلفة وله فعالية أكثر من أنواع التسويق االخرى‪.‬‬
‫‪ .7‬دراسة (فاتح مجاهدي‪ ،‬كوثر حاج نعاس ‪ )9108‬تأثير أبعاد إستراتيجية بناء الصورة الذهنية‬
‫للعالمة التجارية على الصورة المدركة لها لدى المستهلك الجزائري_ دراسة ميدانية على عالمة‬
‫كوندور ‪.condor‬‬
‫هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على مدى تأثير أبعاد استراتيجية بناء الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫على الصورة المدركة لها لدى المستهلك الجزائري‪ ،‬وطبيعة العالقة التي تربط بينهما‪ ،‬وقد تم التطرق‬
‫لإلطار النظري لمتغيرات الدراسة وهي ماهية الصورة الذهنية بأبعادها (البعد العاطفي‪ ،‬السلوكي‬
‫واإلجتماعي) والعالمة التجارية‪ ،‬وتجميع المعلومات عن طريق استبيان إلكتروني على عينة ميسرة‬
‫من المجتمع الجزائري بلغت (‪ )1511‬مفردة‪ .‬معتمدا على المنهج الوصفي التحليلي الذي يتضمن أسلوب‬
‫المسح‪ ،‬الى جانب استخدام أسلوب المسح الميداني‪ .‬تم االعتماد على مجموعة من االساليب االحصائية‬
‫من بينها الفا كرونباخ‪ ،‬االنحدار‪ ،‬تحليل التباين وغيرها‪ .‬وأهم النتائج المتوصل إليها هي‪:‬‬
‫‪ ‬وجود تأثير ألبعاد استراتيجية بناء الصورة الذهنية على البعد المعرفي لصورتها المدركة لدى‬
‫المستهلك الجزائري؛‬
‫‪ ‬إن ألبعاد إستراتيجية بناء صورة العالمة ( التقييم العام‪ ،‬المزايا المرتبطة بالمنتج‪ ،‬والمزايا غير‬
‫المرتبطة بالمنتج) أثر ايجابي على البعد العاطفي للصورة المدركة للعالمة التجارية كوندور وهو‬
‫راجع الى جوانب ثقافية متعلقة أكثر بالمصداقية والثقة‪.‬‬
‫‪ .8‬دراسة (عبد الرزاق بن علي‪ ،‬ابراهيم وصيف اغدير ابراهيم ‪ )9102‬أثر جودة التأمين في بناء‬
‫الصورة الذهنية لدى عمالء الشركة الجزائرية للتأمين الشامل ‪ CAAT‬وكالة الوادي‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى معرفة أثر جودة خدمات التأمين من خالل األبعاد (اإلعتمادية‪ ،‬األمان والملموسية)‬
‫في بناء الصورة الذهنية لدى عمالء الشركة الجزائرية للتأمينات وكالة الوادي‪ ،‬واستطالع رأي الزبائن حول‬
‫مستوى جودة خدمة التأمين التي تقدمها الشركة‪ ،‬تمت الدراسة على عينة عشوائية بلغ عددها (‪)251‬‬
‫مفردة واستبان كونه أداة لجمع المعلومات وتحليلها بسهولة عن طريق مجموعة من األساليب اإلحصائية‬
‫من خالل برنامج ‪ spss‬وتمثل المنهج المتبع في المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬باإلضافة للتطرق اإلطار‬

‫‪24‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫النظري للمفاهيم المتعلقة بالمتغيرات وهي جودة خدمة التأمين والصورة الذهنية‪ .‬وقد تم التوصل إلى أهم‬
‫النتائج التالية‪:‬‬
‫‪ ‬يوجد عالقة معنوية موجبة بين المستويات المدركة لجودة الخدمة المقدمة من طرف الشركة‬
‫للتأمينات وكالة الوادي‪ ،‬والصورة الذهنية لدى العمالء عند مستوى داللة معنوية ‪.%5‬‬
‫‪ ‬ليس هناك اثر معنوي ايجابي بين المستويات المدركة لجودة الخدمة المقدمة من طرف الشركة‬
‫الجزائرية للتأمينات فرع الوادي من خالل أبعاد االستجابة والتعاطف كمتغيرات جزئية مستقلة والصورة‬
‫الذهنية‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬الدراسات السابقة األجنبية‬
‫من بين الدراسات األجنبية لموضوع التسويق الفيروسي والصورة الذهنية ما يلي‪:‬‬
‫‪ .0‬دراسة ( ‪:)Erfan Sobhaninia and others,2013‬‬

‫‪A study to detect factors influencing the formation of loyal customers’ mental.‬‬

‫هدفت الدراسة إلى إكتشاف العوامل المؤثرة في تكوين الصورة الذهنية للعمالء المخلصين‪ ،‬من خالل‬
‫دراسة استقصائية تم فيها االعتماد على االستبيان كأداة لجمع المعلومات وتحليلها بسهولة عن طريق‬
‫مجموعة من األساليب اإلحصائية من خالل برنامج ‪ spss‬وتمثل المنهج المتبع في المنهج الوصفي‬
‫التحليلي‪ ،‬وزع على عينة بلغت (‪ )28‬مفردة من العمالء المخلصين الذين يقومون بأعمال مصرفية في‬
‫بنك إيران في مدينة طهران‪ .‬ومن أهم النتائج المتوصل إليها‪:‬‬
‫‪ ‬أن هناك ثمانية عوامل مهمة تؤثر على والء العمالء بما في ذلك الوضع االجتماعي‪ ،‬هوية العمل‪،‬‬
‫قوة العالمة التجارية‪ ،‬دور العقد‪ ،‬المنفعة التنظيمية‪ ،‬حقوق المستهلك‪ ،‬الصورة التنظيمية والقوة‬
‫الداعمة؛‬
‫‪ ‬العالقة اإلجتماعية تشتمل على سبعة عوامل وهي‪ :‬الحصول على صورة جيدة‪ ،‬البيئة‪ ،‬المجتمع‪،‬‬
‫العمر‪ ،‬الجنس‪ ،‬التعليم‪ ،‬والخصائص اإلجتماعية‬
‫دراسة(‪)Lawrence Lekhanya ,4102‬‬ ‫‪.9‬‬
‫‪The Impact Of Viral Marketing On Corporate Brand Reputation‬‬
‫هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على تأثير التسويق الفيروسي على سمعة العالمة التجارية للشركات‪،‬‬
‫كذلك تحليل وتقييم استخدامه وتأثيره على سمعة العالمات التجارية لشركات جنوب إفريقيا‪ .‬أجريت الدراسة‬
‫في أربع مقاطعات في جنوب إفريقيا‪ .‬تكونت العينة من (‪ )75‬شركة‪ ،‬كان اختيارها باستخدام طريقة أخذ‬

‫‪25‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫العينات الطبقية‪ ،‬صممت إستبانة كأداة جمع المعلومات واستخدام المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬كذلك تناولت‬
‫الدراسة إطار نظري متضمنا لمتغيراتها أي كل من التسويق الفيروسي و سمعة العالمة التجارية للشركات‪،‬‬
‫وقد تم تحليل هذه المعلومات عن طريق مجموعة من األساليب اإلحصائية‪ .‬ومن أهم النتائج المتوصل‬
‫إليها في هذه الدراسة ‪:‬‬
‫‪ ‬أن غالبية المستجابين إما كانوا محايدون أو لم يوافقوا على أن الناس يعلقون بشكل إيجابي‬
‫على شركاتهم عبر التسويق الفيروسي؛‬
‫‪ ‬التأكيد على طريقة جديدة للنظر في إستراتيجيات التسويق الفيروسي المستقبلية؛‬
‫‪ ‬فهم تأثير استراتيجيات التسويق الفيروسي على سمعة العالمة التجارية للشركات؛‬
‫‪ ‬تركز معظم عمل التسويق الفيروسي على الحمالت اإلعالنية الفيروسية؛‬
‫‪ ‬التأكيد على توعية مديري التسويق للشركات وجميع أصحاب المصلحة في الشركات لقيمة‬
‫التسويق الفيروسي في تعزيز أعمالهم وذلك نظ ار ألن استخدام التقنيات الجديدة‪ ،‬مثل وسائل التواصل‬
‫االجتماعي والتسويق الفيروسي للشبكة اإلجتماعية‪ ،‬ينمو بسرعة في جنوب إفريقيا في كل من قطاع‬
‫األعمال والقطاع اإلجتماعي؛‬
‫‪ .3‬دراسة )‪:(jay Trivedi, 2017‬‬
‫‪The Effect of Viral Marketing Message on consumer Behavior‬‬
‫هدفت الدراسة إلى تأثير رسائل التسويق الفيروسي على سلوك المستهلك والرسائل الفيروسية المسلية‬
‫المفيدة وذات المصداقية على معالجة رسالة المستهلكين والمشاركة‪ ،‬الموقف واإلهتمام بالشراء‪ ،‬تم‬
‫إستخدام المنهج الوصفي وكانت العينة قد بلغ عددها(‪ )461‬مفردة من مجتمع الدراسة والمتمثل في األفراد‬
‫الذين ولدوا بعد سنة ‪ 1981‬من اإلناث والذكور‪ ،‬وزعت عليهم إستبانة كأداة جمع المعلومات وتحليلها‬
‫بسهولة عن طريق مجموعة من األساليب اإلحصائية عن طريق برنامج ‪ . spss‬وأهم النتائج المتوصل‬
‫إليها هي‪:‬‬
‫‪ ‬أن الرسائل الفيروسية ليس لها تأثير مباشر على نوايا الشراء لدى المستهلكين؛‬
‫‪ ‬أن الترفيه والتغير يؤثران بشكل كبير على القيمة اإلعالنية؛‬
‫‪ ‬المصداقية لها تأثير كبير على قيمة اإلعالن؛‬
‫‪ ‬أن المشاركة في عملية الرسائل اإلعالنية تؤدي إلى تشكيل موقف إيجابي للعالمة التجارية؛‬
‫‪ ‬من خالل الرسائل والحمالت اإلعالنية الفيروسية المسلية‪.‬تبين أنها لديها القدرة على أن تكون‬
‫عامال موف ار لتكاليف نفقات تسويق اإلتصاالت‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪The impact of the Tourism‬‬ ‫‪ .4‬دراسة )‪(Hameed Aldebi, Noreyah Aljboory,2017‬‬

‫‪Promotion mix Elements on the Foreign Tourists’Mental Images of the Jordanian‬‬
‫‪Tourist Destinations.‬‬

‫هدف هذا المقال إلى الوصول إلى تأثير عناصر المزيج الترويجي للسياحة والمتمثلة في اإلعالن‬
‫الدعاية‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬وترويج المبيعات على الصورة الذهنية‪ .‬وتحديد مواقف‬
‫السائحين االكثر تأثي ار على جذب السياح االجانب نحو الوجهات السياحية األردنية التي يرغبون في‬
‫زيارتها كذلك قياس مستوى رضا السياح األجانب عن الخدمات التي تقدمها الوجهات السياحية أثناء‬
‫إقامتهم أو زيارتهم في األردن‪ ،‬تمثلت عينة الدراسة في (‪ )411‬سائح أجنبي من مجتمع الدراسة بعمان‬
‫_األردن حيث إعتبرت عناصر المزيج الترويجي للسياحة متغيرات مستقلة في حين ان الصورة الذهنية‬
‫للسائحين األجانب للوجهات السياحية األردنية متغيرة‪ .‬إستخدمت عدة طرق إحصائية الختبار فرضيات‬
‫الدراسة وتقديم إجابات عن األسئلة‪ .‬بعد الوصول إلى النتائج اقترح الباحثون في هذه الدراسة العديد من‬
‫التوصيات التي يمكن أن تشارك في تعزيز وتطوير قطاع السياحة األردني كما أوصوا بتوفير المزيد من‬
‫اإلهتمام والرعاية ألنشطة الترويجية التي تستند إلى موقع التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫ومن أهم النتائج المتوصل إليها ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬توضح اختبارات الفرضيات أن جميع عناصر المزيج الترويجي للسياحة لها تأثير هام من‬
‫الناحية اإلحصائية على الصورة الذهنية للسائحين األجانب للوجهات السياحية األردنية؛‬
‫‪ ‬يختلف مدى تأثير عناصر الترويج السياحي على الصورة الذهنية للسائحين األجانب للوجهات‬
‫السياحية االردنية؛‬
‫‪ ‬العنصر األكثر تأثي ار هو اإلعالن تليها البيع الشخصي‪ ،‬في حين أن العنصر األقل تأثي ار هو‬
‫الترويج للبيع؛‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مايميز الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة‬
‫إشارة إلى العرض السابق للدراسات السابقة‪ ،‬تبين للطالبة أنه كان لبعض هذه الدراسات عالقة وأثر‬
‫مباشر بموضوع الدراسة الحالية‪ ،‬وأن لبعضها عالقة غير مباشرة بها‪ ،‬ولكن هناك دراسات تم االستعانة‬
‫بها بشكل كبير لالستفادة منها في بناء نموذج الدراسة‪.‬‬

‫‪27‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ .0‬أوجه التشابه واإلختالف‪:‬‬

‫إختلفت أهداف الدراسات السابقة وتنوعت‪ ،‬في حين هدفت الدراسة الحالية للتعرف على أثر التسويق‬
‫الفيروسي على الصورة الذهنية‪ ،‬ولهذا سنستعرض أوجه التشابه واالختالف بين أبعاد المتغير المستقل‬
‫(التسويق الفيروسي) والمتغير التابع (الصورة الذهنية) للدراسة الحالية والدراسات السابقة‪.‬‬
‫لقد قسمت دراسة ( عبد الفاتح جاسم زعالن وآخرون ‪ )9106‬إستراتيجية التسويق الفيروسي‬
‫إلى ثالثة أبعاد (البريد االلكتروني‪ ،‬غرف المحادثة‪ ،‬العروض المجانية) و قاست أثرها على ثقة الزبون‬
‫في قطاع شركة االتصاالت‪ ،‬ووجدت تفاوت بين شركات عينة الدراسة في تبني التسويق الفيروسي‪ ،‬إذ‬
‫جاء بالمرتبة األولى من حيث األهمية غرف المحادثة‪ ،‬العروض المجانية‪ ،‬أما دراسة ( سليمة مخلوف‪،‬‬
‫فاتح مجاهدي‪ )9107 ،‬فقد قسمت تقنيات التسويق الفيروسي إلى (البريد اإللكتروني‪ ،‬فيديو‪ ،‬شبكة‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬المنتديات والمدونات)‪ ،‬حيث كانت شبكة التواصل االجتماعي هي األكثر استخداما‬
‫ضمن بعدي تقنيات التسويق الفيروسي‪ ،‬لتأتي المرتبة الثانية تقنية الفيديو‪ ،‬في حين تعتبر المنتديات اقل‬
‫استخداما لهذا الغرض‪ ،‬ولقد اعتمدت الطالبة نفس األسئلة ألبعاد التسويق الفيروسي في دراستها‪.‬‬
‫كما أكدت دراسة (هدى ثابت‪ )9107 ،‬األثر االيجابي للتسويق الفيروسي من خالل الحمالت‬
‫التسويقية على إتخاذ قرار الشراء لدى المستهلكين من مستخدمي مواقع التواصل اإلجتماعي في قطاع‬
‫غزة‪ ،‬و تم تحديد الدور الذي تلعبه مواقع التواصل اإلجتماعي كوسيلة ترويجية حديثة في التسويق‬
‫الفيروسي‪ ،‬بينما أثبتت دراسة (عائشة قرة‪ )9108،‬أن التسويق الفيروسي يساهم بشكل كبير في تكوين‬
‫صورة ذهنية إيجابية عن المنتج والعالمة التجارية ما يؤدي إلى تعزيز ثقة المستهلك بالعالمة التجارية‬
‫للمنتج والوالء لها من خالل إستم اررية إقتناءها ومتابعة آخر األخبار والمستجدات عن منتجاتها؛ هذا ما‬
‫جعل للتسويق الفيروسي أهمية وميزة تتمثل في أنه قليل التكلفة وله فعالية أكثر من أنواع التسويق‬
‫األخرى‪.‬‬
‫ولقد أبرزت دراسة( ياسين عبد اهلل‪ ،‬مزاري فؤاد‪ )9107 ،‬أن التسويق الفيروسي كأداة لتكوين الصورة‬
‫الذهنية أهم المفاهيم التي تربط بين المتغيرين‪ ،‬حيث تمثلت أبعاد الصورة الذهنية في (البعد المعرفي‪،‬‬
‫البعد الوجداني والبعد السلوكي)‪ .‬أما أهم أدوات التسويق الفيروسي تمثلت في (محركات البحث‪ ،‬البريد‬
‫اللكتروني‪ ،‬غرف المحادثة‪ ،‬العروض المجانية)‪ ،‬حيث تم وضع أمثلة لعدة حمالت لشركات تبنت أدوات‬
‫التسويق الفيروسي للتعريف بالمنتوج أو بناء صورة ذهنية‪ ،‬وتم الوصول في هذه الدراسة إلى أن التسويق‬
‫الفيروسي قد يمكن منظمات األعمال أن تبني عالقات طويلة األمد‪ ،‬وأن استخدام التسويق الفيروسي‬

‫‪28‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫يسمح للزبائن من نقل ما يرغبون به من مواصفات وخصائص في المنتج أو الخدمة مباشرة إلى المنظمة‪،‬‬
‫ويمكن المنظمات من تحقيق التمايز والميزة التنافسية المستدامة في مجال عملها‪.‬‬
‫وأظهرت دراسة (فاتح مجاهدي‪ ،‬كوثر حاج نعاس ‪ )9108‬تأثير أبعاد استراتيجية بناء الصورة‬
‫الذهنية (البعد العاطفي‪ ،‬السلوكي واإلجتماعي) على البعد المعرفي لصورتها المدركة لدى المستهلك‬
‫‪ )Lawrence‬ركزت على الحمالت اإلعالنية‬ ‫(‪Lekhanya ,4102‬‬ ‫الجزائري؛ أما الدراسة األجنبية للباحث‬
‫الفيروسية؛ وتم التأكيد فيها على توعية مديري التسويق للشركات وجميع أصحاب المصلحة في الشركات‬
‫لقيمة التسويق الفيروسي في تعزيز أعمالهم وذلك نظ ار ألن استخدام التقنيات الجديدة‪ ،‬مثل وسائل‬
‫التواصل االجتماعي والتسويق الفيروسي للشبكة اإلجتماعية‪ ،‬ينمو بسرعة في جنوب إفريقيا في كل من‬
‫قطاع األعمال والقطاع اإلجتماعي؛ أما دراسة )‪ (jay Trivedi, 2017‬توصلت إلى أن الرسائل الفيروسية ليس‬
‫لها تأثير مباشر على نوايا الشراء لدى المستهلكين؛ لكن الحمالت اإلعالنية الفيروسية المسلية‪.‬لديها القدرة‬
‫على أن تكون عامال موف ار لتكاليف نفقات تسويق اإلتصاالت‪.‬‬
‫من خالل الدراسات السابقة تبين أن دراسة (عبد الفتاح جاسم زعالن وآخرون‪ )9106،‬توصلت‬
‫إلى أن األبعاد األكثر تأثي ار من بين أبعاد التسويق الفيروسي والتي تفوق نسبتها ‪ %51‬تتمثل في البريد‬
‫اإللكتروني والعروض المجانية أما دراسة كل من (هدى ثابت‪ )9107،‬و(سليمة مخلوف‪ ،‬فاتح‬
‫مجاهدي‪ )9107،‬و(عائشة قرة‪ )9108 ،‬أكدت أن بعد مواقع التواصل اإلجتماعي األكثر تأثي ار‬
‫وفعالية وأفضل أداة وأقل تكلفة‪ ،‬في حين أن الدراسة األجنبية لكل من ‪(Lawrence Lekhanya‬‬
‫)‪2014‬و)‪ )Jay Trivedi 2017‬بينت أن أهم األبعاد تأثي ار هي الحمالت اإلعالنية الفيروسية من بين‬
‫أبعاد التسويق الفيروسي‪.‬‬
‫‪ .9‬أوجه االستفادة من الدراسات السابقة بالنسبة للطالبة‪:‬‬
‫بناءا على نتائج الدراسات السابقة‪ ،‬تم االعتماد في الدراسة االحالية على أربعة أبعاد تمثلت في‪ :‬البريد‬
‫اإللكتروني‪ ،‬مواقع التواصل اإلجتماعي‪ ،‬الحمالت اإلعالنية الفيروسية والعروض المجانية كونها األكثر‬
‫تأثي ار من خالل الدراسات السابقة‪ ،‬أما أبعاد الصورة الذهنية فقد اعتمدت الطالبة أربعة أبعاد تناولها معظم‬
‫الباحثين تمثلت في (البعد المعرفي‪ ،‬والسلوكي‪ ،‬والوجداني‪ ،‬واالجتماعي)‪ ،‬لذا تم تصميم مخطط فرضي‬
‫يعبر عن الفرضيات الفرعية والرئيسية بناء على أبعاد التسويق الفيروسي وأبعاد الصورة الذهنية‪.‬‬
‫تميزت الدراسة الحالية عن نظيرتها كونها من الدراسات المحدودة التي تناولت مجال قياس أثر‬
‫التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية للمؤسسة الخدمية‪ ،‬حيث سيتم اختبارها من خالل أربعة أبعاد‬

‫‪29‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫مستقلة متمثلة في (البريد اإللكتروني‪ ،‬مواقع التواصل اإلجتماعي‪ ،‬الحمالت اإلعالنية الفيروسية‬
‫والعروض المجانية) تم اعتمادها نظ ار العتبارها األكثر تأثي ار بالنسبة للدراسات السابقة واستبعدت األقل‬
‫تأثيرا‪ ،‬حيث تميزت عن دراسة( ياسين عبد اهلل‪ ،‬مزاري فؤاد‪ )9107 ،‬التي عالجت نفس الموضوع لكن‬
‫بأبعاد أخرى‪ ،‬وكذلك اختالف مكان وتطبيق الدراسة‪ ،‬كما وقد أنجزت هذه الدراسة في فترة زمنية حديثة‪،‬‬
‫أي فترة توسعت فيها نظرة واتجاهات وأراء الزبائن حول استخدام التكنولوجيا‪ .‬كذلك تم اختيار مجتمع‬
‫وعينة البحث من قطاع الخدمات لموقع تريفاجو (‪ ،)Trivago‬وهو أكبر موقع ويب للبحث عن الفنادق‬
‫في العالم بصفة عامة واألكثر استخداما في الدول العربية بصفة خاصة‪ ،‬حيث تهدف ‪ Trivago‬إلى ربط‬
‫عمالئها الراغبين مع مجموعة من الشركاء من خالل موقع ويب مبتكر وسريع وسهل االستخدام‪ ،‬حيث‬
‫تعتبر الرائد التكنولوجي في هذه الصناعة واالبتكار بشأن تطوير منتجات سريعة تتمحور حول العميل‪.‬‬
‫باإلضافة إلى أن الطالبة استفادت من الدراسات السابقة في‪:‬‬
‫‪ ‬صياغة مشكلة وفروض الدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬اثراء الجانب النظري من الدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬الحصول على بعض المراجع سواء العربية أو األجنبية‪.‬‬

‫‪30‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫خالصة‪:‬‬

‫تطرقنا من خالل ما سبق إلى المفاهيم المتعلقة بكل من التسويق الفيروسي والصورة الذهنية وكذلك‬
‫الدراسات التي تطرقت إلى هذه المتغيرات‪ ،‬وتناولنا في اإلطار النظري لمفهوم التسويق الفيروسي‪ ،‬أهميته‪،‬‬
‫أنواعه‪ ،‬المزيج التسويقي‪ ،‬أبعاده وكذلك استراتيجياته‪ ،‬حيث تبين أنه يتمثل في كونه ظاهرة الكترونية‬
‫حديثة أخذت في االنتشار والتطور السريع‪ ،‬هذا ما جعله محور اهتمام الباحثين والمفكرين في مجال‬
‫التسويق من جهة‪ ،‬ومن جهة أخرى تم أيضا تحديد كل ماهو متعلق بالصورة الذهنية من مفهومها‪،‬‬
‫أبعادها وتصنيفاتها‪ ،...‬ولقد تم التوصل إلى أنها مجموعة المعارف واإلدراكات المتكونة في األذهان عن‬
‫المنظمات والمواقع وغيرها‪.‬‬

‫‪31‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫بعد ما تم التعرف على مفهوم المتغيرات؛ التسويق الفيروسي والصورة الذهنية من خالل اإلطار‬
‫النظري للدراسة و الوصول إلى كل ماهو متعلق بها‪ ،‬سنستعرض من خالل هذا الفصل الجانب التطبيقي‬
‫لدراسة أثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية في الشركة محل الدراسة وهي الشركة العالمية‬
‫‪ Trivago‬والتي تنشط في مقارنة الفنادق وأسعارها‪ ،‬وينقسم هذا الفصل إلى‪:‬‬
‫المبحث األول‪ :‬تقديم شركة ‪Trivago‬؛‬

‫المبحث الثاني‪ :‬اختيار العينة واالجراءات المنهجية للدراسة؛‬

‫المبحث الثالث‪ :‬التحليل الوصفي للبيانات‪ ،‬اختبار فرضيات الدراسة واختيار أفضل نموذج‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪Trivago‬‬ ‫المبحث االول‪ :‬تقديم شركة‬

‫تعتبر شركة ‪ Trivago‬أكبر موقع ويب للبحث عن الفنادق في العالم‪ ،‬وهي العالمة التجارية‬
‫األولى التي تظهر في البحث عبر اإلنترنت عن "أسعار الفنادق"‪ ،‬تستضيف اآلن أكثر من ‪ 611‬موظف‬
‫في جميع أنحاء العالم‪ ،‬وتساعد ماليين الزوار في العثور على سكنهم المثالي مع قاعدة بيانات تتكون‬
‫من أكثر من ‪ 751.111‬فندق حول العالم‪ ،‬حيث تهدف ‪ Trivago‬إلى ربط عمالئها الراغبين‬
‫مع مجموعة من الشركاء من خالل موقع ويب مبتكر وسريع وسهل االستخدام‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬ماهية شركة ‪Trivago‬‬

‫في هذا المطلب سنحاول تقديم لشركة ‪ Trivago‬من خالل تعريفها ونموذج أعمالها باإلضافة‬
‫إلى قيمتها وثقافتها‪.‬‬
‫‪ .0‬تعريف شركة ‪Trivago‬‬

‫هي شركة أمريكية تندرج تحت شريك ‪ Expedia‬تأسست في عام ‪ 2115‬وتعمل من خالل تقنية‬
‫ألمانية متخصصة في المنتجات والخدمات المتعلقة باإلنترنت‪ ،‬المقر الرئيسي في دوسلدورف‪-‬ألمانيا‪.‬‬
‫)‪(Trivago marketing Mix, MBA skool,teamlast,19 april2019‬‬
‫تشكلت ‪ Trivago‬من قبل ‪ 4‬أصدقاء جامعيين‪ :‬رولف شروميجنز‪ ،‬بيتر فينميير وستيفان ستوبنر‪.‬‬
‫مثل معظم الشركات الناشئة‪ ،‬تم نشر التكرار األول للموقع من مرآب‪ .‬في عام ‪ 2116‬قرر ستيفان أن‬
‫يصبح أستا ًذا‪ ،‬لذلك انضم مالتي سيويرت إلى الفريق المؤسس‪ .‬اليوم يتألف فريق القيادة من الرئيس‬
‫‪CPO Anja‬‬ ‫التنفيذي أكسل جيفر‪ ،‬المدير المالي ماتياس تيلمان ‪ CTPO James Carter ،‬و‬
‫‪)Trivago, our story,2020( . Honnefelder‬‬
‫تساعد ‪ Trivago‬ماليين الناس في عمل مقارنة ألكثر من ‪ 911‬ألف فندق من خالل موقعها‬
‫اإللكتروني‪ ،‬ففي ‪ 2119‬استخدمت ‪( googl Adword‬جوجل اإلعالني) حتى تضع نفسها بين أشهر‬
‫العالمات التجارية المتعلقة بالسفر في العالم من خالل التسويق عبر محركات البحث‪ ،‬وكانت أهدافها‬
‫من حمالت محركات البحث ما يلي‪( :‬التسويق عبر محركات البحث واستراتيجية شركة ‪Trivago‬‬

‫في ذلك‪ 21 ،‬سبتمبر ‪)2116‬‬

‫‪ ‬الظهور الواسع للعالمة في محركات البحث على مستوى سوق الفنادق؛‬
‫‪ ‬زيادة معدل التحويل للموقع اإللكتروني؛‬

‫‪34‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫تعمل ‪ Trivago‬مع العديد من مواقع الحجز حول العالم‪ ،‬بما في ذلك وكاالت السفر عبر اإلنترنت‬
‫باإلضافة إلى سالسل الفنادق والفنادق المستقلة‪ .‬في المجموع ‪ ،‬تحتوي مواقعها على أكثر من ‪ 2.5‬مليون‬
‫فندق وأنواع أخرى من أماكن اإلقامة في حوالي ‪ 191‬دولة‪(.‬ماهو موقع ‪)2121 ،Trivago‬‬
‫‪ .9‬ثقافة وقيمة ‪:Trivago‬‬
‫فريق ‪ trivago‬يتكون من رجال أعمال‪ ،‬يتميزون بالتنوع والفضول‪ ،‬مدعومين بشغف مشترك للبقاء‬
‫في الصدارة‪ .‬ومن ‪ 91‬جنسية مختلفة‪ ،‬يلتقي للعمل من أجل هدف واحد مشترك‪.‬‬
‫)‪(Trivago, our culturea and values,2020‬‬
‫تعلم ‪ trivago‬أن األشخاص هم األكثر إنتاجية عندما يفعلون األشياء بطريقتهم الخاصة‪ ،‬لذلك ال تخبر‬
‫أي شخص ما يجب القيام به‪ .‬بدالً من ذلك‪ ،‬توظف أكثر الناس فضوالً وشغفًا وتتبع خطواتهم‪.‬‬
‫ال توجد طريقة صحيحة أو خاطئة للقيام باألشياء في الشركة‪ ،‬ولكن عادة ما تكون هناك طرق أفضل‪.‬‬
‫ال تجد هذه التحسينات إال عن طريق التجربة والخطأ‪ ،‬ألنها تعتقد أنه كلما زادت وجهات النظر المستقلة‬
‫التي يمكنك اكتسابها حول موضوع ما‪ ،‬كلما كانت النتيجة أكثر دقة‪ .‬وتتمثل القيمة األساسية ل‪trivago‬‬

‫أنها الرائد التكنولوجي في هذه الصناعة‪ ،‬حيث تبتكر منتجات سريعة تتمحور حول المستهلك‪ .‬فهي‬
‫أيضا‬
‫متعصبة بشأن تطوير االبتكار الذي يغير اللعبة من أجل تحسين ليس فقط منتجاتها الخاصة‪ ،‬ولكن ً‬
‫الصناعة ككل‪(Trivago,our product,2020).‬‬

‫‪ .3‬نموذج أعمال ‪:Trivago‬‬

‫تعمل شركة ‪ Trivago‬على تحقيق األرباح في المقام األول على أساس "تكلفة النقرة"‪ ،‬فيتم تحميل‬
‫رسوما عندما ينقر المستخدم على السعر المعلن عنه وتتم إحالته إلى موقع الويب الخاص بهذا‬
‫ً‬ ‫المعلن‬
‫المعلن حيث يمكن للمستخدم إكمال الحجز‪ .‬الفرق الرئيسي بين ‪ trivago‬ووكالة سفر عبر اإلنترنت‬
‫هو أنه بينما يبحث المسافرون عن فندقهم المثالي ويختارونه في ‪ ،trivago‬يتم إعادة توجيههم بعد ذلك‬
‫لحجز هذا الفندق مع أحد معلنيها‪(Trivago, our product, 2020).‬‬

‫كما يمكن ألي شخص الوصول إلى بحث ‪ trivago‬السريع والبديهي‪ ،‬مقارنة بين أكثر من ‪ 4.1‬مليون‬
‫فندق وأنواع أخرى من أماكن اإلقامة‪ ،‬بما في ذلك أكثر من ‪ 1.8‬مليون وحدة من أماكن اإلقامة‬
‫نظر لتوفير موقع ويب‬
‫البديلة‪ ،‬مثل إيجارات اإلجازات والشقق الخاصة‪ ،‬في أكثر من ‪ 191‬دولة‪ً .‬ا‬
‫للبحث‪ ،‬ال يقوم المستخدمون بالحجز مباشرة على منصة ‪ trivago‬عندما ينقرون على عرض لغرفة فندق‬
‫أو مكان آخر بسعر معين‪ ،‬تتم إحالتهم إلى مواقع المعلنين على الويب حيث يمكنهم إكمال الحجز‪ .‬يمكن‬

‫‪35‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫للمستخدمين البحث في منصتها على أجهزة سطح المكتب واألجهزة المحمولة‪ ،‬واالستفادة من واجهة‬
‫مستخدم مألوفة‪ ،‬مما يؤدي إلى تجربة مستخدم متسقة )‪(Trivago, our product, 2020‬‬

‫تعتمد شركة ‪ Trivago‬على تطبيق مميز بفكرة رائعة وهي مقارنة أسعار الفنادق المختلفة للحجز‬
‫بأفضل سعر ممكن مع إمكانية االستفادة من أفضل العروض التي توفرها الفنادق المتوفرة في أنحاء‬
‫العالم‪ .‬يتميز تريفاجو بتوفير قاعدة بيانات كبيرة تحتوي على عدد ضخم من الفنادق المميزة مع األسعار‬
‫الخاصة بها حتى يستطيع مستخدمي التطبيق التعرف على العروض المختلفة واألسعار ومقارنتها لنفس‬
‫المكان للحصول على أفضل مكان بأفضل سعر متوفر‪ ،‬يضم عدد كبير من مواقع الحجز المتوفرة على‬
‫االنترنت يصل عددها الى أكثر من ‪ 211‬موقع حجز مختلف يعرض كل منها عدد كبير من الفنادق‬
‫بمستوياتها المختلفة وأسعارها المتنوعة ويصل عدد الفنادق التي يمكن الوصول اليها من خالل تلك‬
‫المواقع الى حوالي ‪ 711‬ألف فندق‪ .‬هذا العدد الكبير من محركات البحث والفنادق المختلفة يوفر‬
‫لمستخدمي التطبيق أفضل فرصة لالختيار بحرية دون تزكية أي فندق عن آخر فقط يقوم التطبيق بعرض‬
‫األسعار ومقارنتها وبتلك الطريقة تحصل على الغرفة المناسبة بأفضل سعر متوفر‪( .‬تحميل تطبيق‬
‫‪ Trivago‬لمقارنة أسعار الفنادق‪18،‬جولية ‪(2118‬‬
‫كما يعتبر تطبيق ‪ trivago‬أحد الوسائل المميزة التي يمكن االعتماد عليها للوصول الى أفضل الفنادق‬
‫المتوفرة في الوجهة التي يختارها المستخدم ويرغب في الوصول اليها مع توفير مقارنة واضحة لألسعار‬
‫في هذا المكان باإلضافة الى ذلك يمنحك تريفاجو الكثير من الخيارات لكي يصل العميل الى ما يريده‬
‫بشكل أسهل‪ .‬في النقاط التالية يمكنك معرفة أفضل ما يمكنك الحصول عليه من خالل التطبيق‪( :‬تحميل‬
‫تطبيق ‪ Trivago‬لمقارنة أسعار الفنادق‪18،‬جولية ‪(2118‬‬
‫‪ ‬تنوع الخيارات ‪:‬قاعدة البيانات الضخمة التي تتوفر في التطبيق تمنح مستخدميه الكثير من الخيارات‬
‫المتاحة لالختيار فيما بينها‪ ،‬فبعد أن تقوم بتحديد الوجهة التي ترغب في الوصول إليها يقوم التطبيق‬
‫بعرض كافة الفنادق المتوفرة في تلك المنطقة مع مواصفاتها المختلفة التي يمكنك االختيار بينها فيما بعد‬
‫لكن بشكل عام يضم التطبيق عدد كبير جدا من أفضل الفنادق المتوفرة في مختلف المناطق السياحية‬
‫وغيرها في مختلف دول العالم ولهذا يمكنك االستفادة منه بسهولة‪.‬‬
‫‪ ‬سهولة البحث‪ :‬تستطيع أن تقوم بتحديد خيارات البحث بشكل دقيق جدا يمكنك في النهاية من الوصول‬
‫إلى أفضل اختيار يناسب استخدامك بالتحديد‪ ،‬فالتطبيق يعرض الكثير من النتائج لكن مع محرك البحث‬
‫واإلعدادات الخاصة به يمكنك أن تتحكم في األمر بشكل كامل‪ ،‬فتقوم بتحديد السعر والمواصفات‬

‫‪36‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫الخاصة بالفندق والغرفة التي تود الحصول عليها ليقوم التطبيق بعرض النتائج التي تتناسب مع الخيارات‬
‫التي قام العميل بتحديديها فقط بعد فلترة النتائج األخرى وبهذا يفيد التطبيق مستخدميه بشكل أفضل‬
‫وأسهل‪.‬‬
‫‪ ‬سهولة االستخدام ‪ :‬يتميز التطبيق بأن استخدامه بسيط للغاية وغير معقد على اإلطالق‪ ،‬فالتطبيق‬
‫متعدد اللغات ويقوم من البداية بضبط اإلعدادات لتوفير اللغة التي تتناسب مع منطقة المستخدم‪ ،‬وبعدها‬
‫تدخل إلى الواجهة الرئيسية التي من خاللها يمكنك أن تقوم بعملية البحث مع توضيح لكافة الخيارات‬
‫وتصميم منظم وأنيق يسهل استخدام ‪ trivago‬بشكل كبير ويعمل على وصول المستخدم الى ما يريد‬
‫سريعا‪.‬‬
‫‪ ‬أفضل العروض ‪ :‬يقارن التطبيق بين العروض المتوفرة في الفنادق للغرف التي تتمتع بالمميزات ذاتها‬
‫وبتلك الطريقة يستطيع مستخدمي تطبيق األندرويد الحصول على أفضل العروض المتوفرة والممكنة‬
‫واختيار الغرفة األفضل بالسعر األقل‪ ،‬لهذا ينال التطبيق شعبية ضخمة بين المستخدمين على مستوي‬
‫العالم‪.‬‬
‫‪ ‬الحجز‪ :‬يمكنك تطبيق ‪ trivago‬أيضا بعد تجاوز كافة الخطوات المتعلقة بالبحث واالختيار وعرض‬
‫النتائج المختلفة أن تقوم بالحجز والحصول على االختيار الذي قمت به بسهولة‪ ،‬وبهذا يكون الموقع قد‬
‫ضم أكثر من ميزة في وقت واحد‪ ،‬فهو بمثابة محرك بحث ودليل الكتروني قوي ومميز وموقع للحجز‬
‫عبر االنترنت أيضا‪.‬‬
‫الجوال ‪ trivago‬في كسب أكثر من ‪ ٪51‬من األرباح ألن العمالء أصبحوا‬ ‫ساعد االعتماد على تطبيق ّ‬
‫اعتمادا على األجهزة المحمولة بدالً من أجهزة الكمبيوتر المكتبية‪ ،‬فهيكل السعر على سطح‬
‫ً‬ ‫اآلن أكثر‬
‫المكتب والتطبيق ال يختلف‪ .‬تعتمد ‪ trivago‬إلى حد كبير على العالمة التجارية األم لـ ‪Expedia‬‬

‫‪ Priceline Group‬التي على الرغم من المنافسين تساهم بنسبة كبيرة من إيراداتها‪.‬‬

‫)‪(Marketing strategies of Trivago Brand, 2019‬‬
‫المطلب الثاني طريقة عمل ‪:Trivago‬‬

‫احتاجت ‪ Trivago‬إلى نهج يعمل بالطريقة الفريدة التي ينسبون بها العمالء إلى الفنادق الشريكة لهم‪.‬‬
‫نظر ألنهم ال يتعاملون مع حجز العمالء بأنفسهم‪ ،‬فإن المسار القياسي للعمل مع نموذج التكلفة لكل بيع‬
‫ًا‬
‫ممكنا‪ ،‬كما ركزوا على جذب جمهور عالي الجودة من أجل تلبية احتياجات هذا الجمهور‪ ،‬فقد‬
‫ً‬ ‫لم يكن‬
‫طلبوا بيانات متعمقة من أجل جمع فهم كامل لكيفية تفاعلهم‪ ،‬وذلك من خالل‪:‬‬
‫)‪(Marketing strategies of Trivago Brand, 2019‬‬

‫‪37‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ .1‬موقع ‪:Trivago‬‬

‫تقدمها لنا‬
‫الموقع عبارة عن محرك بحث وصفي يقارن بين عروض وأسعار أماكن اإلقامة التي ّ‬
‫ابتداءا من الفنادق الفخمة الحائزة على تصنيف خمس نجوم‬
‫ً‬ ‫العديد من مختلف مواقع الحجز اإللكترونية‪،‬‬
‫المخصصة لإليجار‪ ،‬ستجد بأن خيارات أماكن اإلقامة تكاد‬ ‫ووصوال إلى المساكن السياحية اللطيفة ُ‬
‫ال لتنتهي‪ .‬يقوم بعرض ومقارنة عروض مختلفة من العديد من مواقع الحجز التي تدفع للشركة رسما‬
‫عندما ينقر المستخدم على العرض الخاص بها‪ ،‬فهي ال تش ّكل طرفا في أي اتفاقية حجز بينك وبين‬
‫تحمل‬
‫الموقع أو الفندق الذي تقوم بإجراء حجزك معه‪ ،‬وال تقوم بتحصيل أي مدفوعات عن إقامتك وال ت ّ‬
‫ومزودو أماكن اإلقامة‪( .‬ماهو‬
‫ّ‬ ‫تقدمها ك ّل من مواقع الحجز‬
‫أي مسؤولية تجاه الخدمات التي ّ‬
‫موقع ‪)2121 ،Trivago‬‬
‫‪ .9‬تسويق العالمة التجارية ‪:Trivago‬‬
‫إن بناء العالمة التجارية ‪ Trivago‬والحفاظ عليها والتعبير بوضوح عن دورها في رحلة اكتشاف‬
‫الفنادق وأماكن اإلقامة األخرى للمسافرين سيستمر في دفع كل من المسافرين والمعلنين إلى منصتها‬
‫للتواصل بطريقة مفيدة للطرفين‪ .‬تستخدم أدواتها وعملياتها الخاصة لقياس أدائها وتحسينه من البداية إلى‬
‫النهاية سواء كان ذلك قبل اختبار اإلنفاق اإلبداعي أو تحسين اإلنفاق‪ .‬لزيادة الوعي بالعالمة التجارية‪،‬‬
‫تستثمر في العديد من قنوات التسويق على مستوى العالم‪ ،‬بما في ذلك تسويق العالمة التجارية حيث‬
‫بدءا من عام ‪ ،2118‬أصبحت مواقعها‬
‫تركز على التسويق التلفزيوني واعالنات الفيديو عبر اإلنترنت‪ً .‬‬
‫التلفزيونية أحد العوامل الرئيسية لجذب المسافرين‪(Trivago, our product, 2020( .‬‬

‫‪ .3‬أسباب نجاح استراتيجية ‪ :trivago‬تمثلت في‪(Marketing strategies of Trivago Brand, 2019) :‬‬

‫‪ ‬اتخذت ‪ Trivago‬استراتيجية غير تقليدية للوصول إلى جمهور أوسع‪ .‬بصرف النظر عن االعتماد‬
‫على محركات البحث مثل ‪ Google‬لتوصيل حركة المرور‪ ،‬واعتمدت على اإلعالنات التلفزيونية ألنها‬
‫كانت فعالة و ليست محفوفة بالمخاطر‪ ،‬ألنه لم يكن تسويق العالمات التجارية الرقمية من شركات‬
‫السفر شائعا في تلك الفترة‪ ،‬وبالتالي كانت هذه االستراتيجية ناجحة؛‬
‫‪ ‬من أجل الظهور كعالمة تجارية عالمية‪ ،‬حرصت ‪ Trivago‬على أن تكون رائدة في المنافسة‬
‫مهما في مساعدة الوعي‬
‫مع األسواق األخرى‪ ،‬وفي هذه اإلستراتيجية كان تقديم "‪ً "Trivago Guy‬‬
‫وجوها منزلية بدالً‬
‫ً‬ ‫بالعالمة التجارية‪ .‬لطالما كانت الوجوه التجارية لـ ‪ Trivago Guy‬و ‪Trivago Girl‬‬

‫‪38‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫من المشاهير‪ ،‬وللتسويق في الهند‪ ،‬وعينت ‪ Trivago‬حتى مديرها المحلي ‪ Abhinav Kumar‬كوجه‬
‫للعالمة التجارية؛‬
‫‪ ‬تأكدت ‪ Trivago‬من أن إيراداتها ال تتأثر بخلط نماذج األعمال التجارية ودون التفاوض على عموالت‬
‫مثل منافسيها‪ ،‬فهي تعتمد بشكل كامل على تكلفة النقرة‪ ،‬أي عندما ينقر المستخدم على أي رابط يحصل‬
‫‪Trivago‬على إيرادات‪.‬‬
‫المطلب الثالث المزيج التسويقي ل ‪: Trivago‬‬
‫تساعد استراتيجيات التسويق الشركات على تحقيق أهداف العمل وغاياته‪ ،‬ويمثل المزيج التسويقي‬
‫اإلطار المستخدم على نطاق واسع لتحديد االستراتيجيات‪ .‬وفيما يلي استراتيجات المزيج التسويقي لشركة‬
‫تريفاجو‪(Trivago marketing Mix, MBA skool,teamlast,19 april2019) :‬‬

‫‪ .0‬استراتيجية المنتج ل‪: Trivago‬‬

‫إلكترونيا يستخدم تقنية‬

‫ً‬ ‫موقعا‬
‫ً‬ ‫‪Trivago‬هي واحدة من بوابات حجز السفر الرائدة في العالم ‪.‬تمتلك‬
‫البحث لحجوزات الفنادق‪ ،‬منافسوها هم "‪ " Kayak‬و "‪ "OYO‬الذي يقارن حجوزات الطيران‪ .‬يأخذ موقع‬
‫‪ Trivago‬في االعتبار جميع الفنادق الممكنة في النطاق السعري والمرشحات األخرى المختلفة‪ ،‬مما‬
‫يسمح للعميل أن يضعها وفقًا الحتياجاته‪ ،‬ثم باستخدام التكنولوجيا يقارن الموقع اإللكتروني األسعار‬
‫من موقع ويب مختلف ويعرضها للعمالء بحيث يمكن إجراء الحجز‪ ،‬ومن بين الشركات التابعة لهل هي‬
‫حجوزات ‪ ، Base 7‬راينفابريك ‪.‬‬
‫‪ .9‬استراتيجية التسعير ل‪: Trivago‬‬

‫عائدا من كل نقرة ينقرها العمالء على الفنادق للعثور على مزيد من التفاصيل‬
‫تحقق شركة ‪ً Trivago‬‬
‫حولهم‪ ،‬وكذلك من خالل عمولة الحجز لكل فندق يتم من خالل الموقع‪ ،‬كما تسمح للعمالء التفريق‬
‫أيضا الفتات إعالنية للعمالء والمستخدمين لكسب‬
‫بين المنافسين بإعطاء أسعار تنافسية‪ .‬تقدم ‪ً Trivago‬‬
‫اإليرادات‪ ،‬الموقع مجاني للتصفح لكن تفرض رسوم الراحة االسمية للحجوزات‪.‬‬
‫‪ .3‬استراتيجية‪ Trivago‬للتوزيع‪:‬‬
‫عالميا ويساعد العمالء في إجراء الحجوزات‬
‫ً‬ ‫‪ trivago‬موجودة في أكثر من ‪ 61‬دولة‪ ،‬إذ أنه يربط الفنادق‬
‫في أي مكان‪ ،‬كما أن تواجد ‪trivago‬عبر اإلنترنت يمكن العمالء من فرز الفنادق على أساس مرشحات‬
‫مختلفة ‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ .4‬استراتيجية‪ trivago‬للترويج واالعالن‪:‬‬

‫تستخدم ‪ trivago‬جميع القنوات اإلعالمية لإلعالن عن عالمتها التجارية والترويج لها‪ ،‬كما تستخدم‬
‫استراتيجيات ترويجية أخرى تعرف بالتسويق الفيروسي تتمثل في ‪ email‬و ‪ Facebook‬و ‪Instagram.‬‬

‫تركز الشركة على الحجوزات الفندقية واالستفادة من الحجوزات التقليدية‪ .‬تنفق ‪ Trivago‬بشكل كبير‬
‫على اإلعالنات وتطرح مفاهيم غير تقليدية للترويج واثارة اهتمام العمالء مثل "‪ "Trivago Guy‬الشهير‬
‫الذي كان لديه طريقة جذابة لوصف طريقة عمل ‪ Trivago‬وخلق اهتمام بين الناس‪.‬‬
‫‪ .5‬االشخاص‪:‬‬
‫توفر ‪ Trivago‬الراحة للعمالء بدالً من االعتماد على طرق الحجز التقليدية‪ ،‬كما يسهل ‪Trivago‬‬

‫األشخاص اختيار أفضل الفنادق بأرخص األسعار‪ ،‬حيث توفر خدمة سلسة للعمالء وتمنحهم القدرة‬
‫الختيار األفضل بالنسبة لهم‪ ،‬وتفي بمتطلباتهم‪ ،‬خاصة وأن أغلبية الناس يميلون لتوظيف التكنولوجيا‪.‬‬
‫أيضا لديها مفاجآت عطلة لمدة أيام لموظفيها وساعات عمل مرنة‪ ،‬هذا ما جعل الشركة تحصل‬
‫الشركة ً‬
‫على أكثر من ‪ 51111‬متقدم كل عام‪.‬‬
‫‪ .6‬الدليل المادي‪:‬‬
‫يتكون شعار ‪ Trivago‬من ‪ 4‬ألوان مختلفة أزرق‪ ،‬برتقالي‪ ،‬أحمر‪ .‬إن تواجد ‪ Trivago‬على اإلنترنت‬
‫يوفر منصة لسد الفجوة بين العمالء والفنادق‪ .‬فهم يتصلون بالفنادق من خالل قنواتهاعبر اإلنترنيت‪.‬‬
‫‪ .7‬العمليات‪:‬‬
‫لدى ‪ Trivago‬العديد من العمليات التجارية لضمان عمليات وحجوزات سلسة للعمالء‪ .‬تتضمن العملية‬
‫إدخال المكان المراد الحجز فيه‪ ،‬تخرج قوائم بالمواقع المتوفرة في ذلك المكان‪ ،‬ثم يتم تسجيل التواريخ‬
‫المراد الحجز خاللها‪ .‬بعد ذلك‪ ،‬يمكن للعمالء اختيار نوع الغرفة مثل غرفة مفردة أو غرفة عائلية‬
‫أيضا وضع مرشح أسعار فيعرض الموقع قائمة بالفنادق‪ .‬أما طريقة‬
‫أو غرفة متعددة‪ ،‬كما يمكن للعميل ً‬
‫الدفع تكون عبر اإلنترنت‪ ،‬وهناك أيضا صفقات مختلفة متاحة‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬اختيار العينة واإلجراءات المنهجية للدراسة‬

‫بعد التطرق في المبحث األول لتقديم عام عن شركة ‪ ،Trivago‬سنحاول من خالل هذا المبحث تقديم‬
‫أهم الخطوات واإلجراءات المنهجية المعتمد عليها في اختيار العينة‪ ،‬مجتمع الدراسة باإلضافة إلى مختلف‬
‫األساليب اإلحصائية المستعملة في هذه الدراسة‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬إجراءات البحث الميداني‬
‫نستعرض من خالل هذا المطلب إجراءات البحث الميداني من مجتمع وعينة البحث‪ ،‬أداة الدراسة‬
‫وغيرها من اإلجراءات‪.‬‬
‫‪ .0‬مجتمع وعينة البحث‪:‬‬
‫يتمثل مجتمع هذه الدراسة في مجموعة العمالء المتعاملين مع شركة ‪ ،Trivago‬وقد تم اختيار عينة‬
‫(هدى‬ ‫عشوائية بلغ عددها ‪ 483‬عميل من مجتمع كبير جدا‪ ،‬وذلك حسب المعادلة التالية‪:‬‬
‫ثابت‪ ،2117،‬ص‪)112‬‬
‫‪n= )z/2m(9‬‬
‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :Z‬القيمة المعيارية المقابلة لمستوى داللة معلوم (مثال‪ 1.96=z :‬لمستوى الداللة‪)α= 1.15‬‬
‫‪ :M‬الخطأ الهامشي‪ :‬وتعبر عنه بالعالمة العشرية( مثال‪( 1.15 :‬‬
‫‪ n= (1.96/2(0.05))2=384.16‬ومنه‪ :‬حجم العينة ‪.483‬‬
‫‪ .9‬أداة الدراسة‪:‬‬
‫تمثلت أداة البحث المستعملة في هذه الدراسة بهدف تجميع البيانات في االستبيان وهو من أساليب‬
‫البحث العلمي‪ ،‬حيث انقسم إلى قسمين‪ ،‬القسم األول خاص بالبيانات الشخصية والمتمثلة في الخصائص‬
‫الديمغرافية ‪ :‬الجنس‪ ،‬العمر‪ ،‬المؤهل التعليمي‪ ،‬الوضعية المهنية باإلضافة الى سؤال متعلق بأكثر مواقع‬
‫التواصل االجتماعي استخداما‪ ،‬أما فيما يخص القسم الثاني فقد احتوى على ‪ 25‬سؤاال حول متغيرات‬
‫الدراسة‪ ،‬وزع على عينة الدراسة بطريقة الكترونية ‪.‬‬
‫تم تصميم هذه االستبيان باالعتماد على الدراسات السابقة وبعد تحديد نموذج الدراسة الذي يحتوى‬
‫على المتغيرات الفرعية لكل من المتغير المستقل التسويق الفيروسي والمتغير التابع الصورة الذهنية وذلك‬
‫حتى يتم تحديد االسئلة المالئمة للدراسة والحصول على اجابات خاصة بهذه المتغيرات‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ .3‬نموذج الدراسة‪:‬‬
‫تتمثل هذه الدراسة في تبيان أثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية لشركة ‪ ،Trivago‬وقصد‬
‫القيام بهذه الدراسة تم تحديد نموذج هذه الدراسة بدقة كما يلي‪:‬‬
‫‪ .0.3‬المتغير المستقل (التسويق الفيروسي)‪:‬‬
‫نقسم المتغير األول والمتمثل في التسويق الفيروسي إلى متغيرات مستقلة فرعية تم تحديدها من خالل‬
‫األدبيات والدراسات السابقة‪ ،‬وهي أربع متغيرات تتمثل كما يلي‪:‬‬
‫الشكل(‪ :)9‬المتغيرات الفرعية للتسويق الفيروسي‬

‫‪ ‬البريد اإللكتروني‬
‫‪ ‬مواقع التواصل اإلجتماعي‬ ‫التسويق الفيروسي‬
‫‪ ‬الحمالت اإلعالنية الفيروسية‬
‫‪ ‬العروض المجانية‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على الدراسات السابقة‬

‫يمثل الشكل (‪ )2‬المتغيرات الفرعية للتسويق الفيروسي حيث نجد أربع متغيرات مستقلة فرعية وهي‪:‬‬
‫البريد االلكتروني‪ ،‬مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬الحمالت االعالنية الفيروسية والعروض المجانية‪.‬‬

‫‪ .9.3‬المتغير التابع (الصورة الذهنية)‪:‬‬

‫ينقسم المتغير الثاني والمتمثل في الصورة الذهنية إلى متغيرات تابعة فرعية تم تحديدها من خالل‬
‫االدبيات والدراسات السابقة‪ ،‬وهي أربع متغيرات تتمثل كما يلي‪:‬‬
‫الشكل(‪ :)3‬المتغيرات الفرعية للصورة الذهنية‬

‫‪ ‬البعد المعرفي‬
‫‪ ‬البعد الوجداني‬ ‫الصورة الذهنية‬
‫‪ ‬البعد االجتماعي‬
‫‪ ‬البعد السلوكي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على الدراسات السابقة‬

‫يوضح الشكل(‪ )4‬المتغيرات الفرعية للصورة الذهنية حيث نجد أن أربع متغيرات تابعة فرعية وهي البعد‬
‫المعرفي‪ ،‬البعد الوجداني‪ ،‬البعد االجتماعي والبعد السلوكي‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ .3.3‬النموذج العام للدراسة‪:‬‬

‫يتمثل النموذج العام للدراسة فيما يلي‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)4‬النموذج العام للدراسة‬

‫المتغير التابع‪ :‬الصورة الذهنية‬ ‫المتغير المستقل‪ :‬التسويق الفيروسي‬

‫البعد المعرفي‬ ‫‪‬‬ ‫البريد االلكتروني‬ ‫‪‬‬
‫البعد الوجداني‬ ‫‪‬‬ ‫مواقع التواصل االجتماعي‬ ‫‪‬‬
‫البعد االجتماعي‬ ‫‪‬‬ ‫الجمالت االعالنية الفيرزوسية‬ ‫‪‬‬
‫البعد السلوكي‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬العروض المجانية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بالعتماد على الدراسات السابقة‬

‫يوضح الشكل (‪ )3‬النموذج العام للدراسة وهو مكون من متغيرات المستقلة الفرعية للتسويق الفيروسي‬
‫والمتغيرات الفرعية التابعة للصورة الذهنية‪ ،‬وبناءا على هذه النماذج يتم دراسة أثر كل من التسويق‬
‫الفيروسي على الصورة الذهنية باالعتماد على مختلف األساليب اإلحصائية المستعملة واختبار‬
‫الفرضيات‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬االختبارات المرتبطة بالبيانات وأداة الدراسة‪.‬‬
‫في هذا المطلب سنحاول إبراز أهم االختبارات المرتبطة بالبيانات وأداة الدراسة والمتمثلة في اختبار‬
‫صدق وثبات االستبانة‪ ،‬اختبار التوزيع الطبيعي‪ ،‬أساليب تحليل البيانات واألدوات اإلحصائية‪.‬‬
‫‪ .0‬اختبار صدق وثبات أداة الدراسة‪:‬‬
‫يتمثل اختبار أداة الدراسة وهي االستبيان في اختبار مدى صحة ودقة صياغة العبارات ومالئمتها‬
‫مع المتغيرات وهو الصدق الظاهري‪ ،‬أما صدق وثباتها فيكون عن طريق اختبارها من خالل ألفا كرونباخ‬
‫اي الصدق اإلحصائي‪.‬‬
‫‪ .0.0‬الصدق الظاهري‪:‬‬
‫تم عرض االستبيان على مجموعة من المحكمين من أساتذة جامعة أم البواقي كلية العلوم االقتصادية‬
‫والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬حيث تم النظر في بعض االسئلة والعبارات ومدى دقة صياغتها‬
‫ومالئمتها مع كل بعد من أبعاد متغيرات الدراسة والوصول إلى تصحيحها أو إعادة تلك الصياغة‪.‬‬
‫‪ .9.0‬الصدق اإلحصائي‪:‬‬

‫‪43‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫لقياس اختبار ال صدق والثبات يستخدم ألفا كرونباخ الذي يشير إلى وجود عالقة ترابط بين العبارات‬
‫المتعلقة بمتغيرات الدراسة حيث يجب أن تزيد نسبة هذا االختبار عن ‪ %65‬وهي النسبة المقبولة‬
‫إحصائيا‪ ،‬قمنا بإجراء هذا االختبار على عينة استطالعية عددها ‪ 41‬وكانت نتائجها كالتالي‪:‬‬
‫جدول (‪ )0‬اختبار ثبات وصدق االستبيان باستعمال معامل ألفا كرونباخ‬

‫معامل ألفا كرونباخ‬ ‫البيان‬

‫‪1.919‬‬ ‫المتغير المستقل‪ :‬التسويق الفيروسي‬
‫‪1.915‬‬ ‫المتغير التابع‪ :‬الصورة الذهنية‬
‫‪1.935‬‬ ‫الثبات الكلي لالستبيان‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج‪spss‬‬

‫يمثل الجدول(‪ )1‬اختبار ثبات وصدق االستبيان باستعمال معامل ألفا كرونباخ حيث يتبين أن معامل‬
‫الثبات للتسويق الفيروسي هو (‪ ،)1.919‬والصورة الذهنية (‪ ،)1.915‬أما الثبات الكلي فقد بلغ‬
‫(‪ ،)1.935‬وهذه القيم أكبر من النسبة المقبولة احصائيا(‪ )%61‬وهي نسب ممتازة‪ ،‬هذا ما يدل‬
‫على ثبات أداة الدراسة وترابط فقرات االستبانة‪.‬‬
‫‪ .9‬اختبار التوزيع الطبيعي للبيانات‪:‬‬
‫تخضع البيانات الختبار التوزيع الطبيعي وذلك من خالل اختباري )‪ (kolmogorov-Smirnov‬ويتم‬
‫استخدامه في حالة أن العينة بلغت أكبر من ‪ 51‬أما اختبار(‪ )Shapiro- Wilk‬عندما تكون العينة أقل‬
‫من ‪ ،51‬وفي د ارستنا وباعتبار أن العينة تفوق ‪ ،51‬فإننا اعتمدنا على االختبار األول وتم التوصل‬
‫إلى النتائج التالية‪:‬‬
‫جدول(‪ )9‬اختبار التوزيع الطبيعي‬

‫قيمة ‪sig‬‬ ‫المتغير‬

‫‪1.492‬‬ ‫المتغيرات التابعة والمستقلة مجمعة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫يوضح الجدول (‪ )2‬قيمة ‪ sig‬من خالل اختبار (‪ )kolmogorov-Smirnov‬حيث كانت(‪)sig>0.05‬‬

‫للمتغيريين المستقلة والتابعة مجمعة‪ ،‬وهذا ما يدل على أن البيانات موزعة طبيعيا‪.‬‬
‫‪ .3‬أسلوب تحليل البيانات واألدوات اإلحصائية‪:‬‬
‫سنقوم بعرض أهم األساليب المستعملة لتحليل البيانات وأهم االدوات االحصائية وهي تتمثل في مايلي‪:‬‬

‫‪44‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ .0.3‬أسلوب تحليل البيانات‪:‬‬

‫تم االعتماد في هذه الدراسة على برنامج ‪ ،spss‬وهو برنامج الحزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية‬
‫من أهم البرامج التي تسهل عملية تحليل البيانات واالستبيانات‪.‬‬
‫‪ .9.3‬األدوات اإلحصائية‪:‬‬
‫إن أهم األدوات اإلحصائية التي تم إستعمالها في هذه الدراسة بعد تفريغ البيانات في برنامج ‪spss‬‬

‫وترميزها هي‪:‬‬
‫‪ ‬اختبار صدق وثبات االستبيان باستعمال معامل ألفا كرونباخ؛‬
‫‪ ‬اختبار التوزيع الطبيعي؛‬
‫‪ ‬التك اررات والنسب المئوية والمتوسط الحسابي واالنحراف المعياري ودرجات الموافقة وذلك من أجل‬
‫التحليل الوصفي لخصائص العينة وتقييم اجاباتها؛‬
‫‪ ‬اختبار االنحدار البسيط؛‬
‫‪ ‬اختبار االنحدار المتعدد ؛‬
‫‪ ‬اختبار إليجاد أفضل نموذج من خالل )‪(stepwise‬؛‬
‫‪ ‬مقياس الدراسة والمتمثل في القيم المحصورة بين المجاالت التالية‪ [1.79 -1] :‬ضعيفة جدا‪،‬‬
‫]‪ [2.59 -1.8‬ضعيفة‪ [4.49 -2.6 ] ،‬متوسطة‪ [3.19 -4.3 ] ،‬عالية‪ [5 -3.2] ،‬عالية جدا‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬دراسة خصائص العينة‪.‬‬
‫اشتمل القسم األول لإلستبيان على الخصائص الديمغرافية والمتمثلة في‪ :‬الجنس‪ ،‬العمر‪ ،‬المؤهل‬
‫التعليمي‪ ،‬الوضعية المهنية باإلضافة الى سؤال متعلق بأكثر مواقع التواصل االجتماعي استخداما‪.‬‬
‫‪ .0‬وصف خصائص العينة حسب الجنس‪.‬‬
‫من خالل الجدول التالي نستعرض وصف خصائص العينة حسب الجنس وهي كما يلي‪:‬‬
‫جدول(‪ )3‬وصف خصائص العينة حسب الجنس‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرارت‬ ‫الفئات‬ ‫المتغير‬

‫‪63%‬‬ ‫‪232‬‬ ‫ذكر‬ ‫الجنس‬

‫‪37%‬‬ ‫‪132‬‬ ‫أنثى‬

‫‪100%‬‬ ‫‪384‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باإلعتماد على مخرجات برنامج‪spss‬‬

‫‪45‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يبين الجدول رقم(‪ )4‬توزيع أفراد العينة حسب الجنس حيث بلغ عدد الذكور (‪ )242‬أي بنسبة (‪)63%‬‬
‫وفي المقابل نجد أن عدد اإلناث (‪ )142‬أي بنسبة(‪ )37%‬وبالتالي فإن النسبة العالية من متعاملي‬
‫‪ Trivago‬هم من فئة الذكور‪ ،‬وهذا راجع لطبيعة السفر في الدول العربية‪ ،‬فان الرجال أكثر سف ار من‬
‫االناث‪.‬‬
‫‪ .9‬وصف خصائص العينة حسب العمر‪.‬‬
‫من خالل الجدول التالي نوضح وصف خصائص العينة حسب العمر كما يلي‪:‬‬
‫جدول(‪ )4‬وصف خصائص العينة حسب العمر‬

‫النسبة‬ ‫التكرارت‬ ‫الفئات‬ ‫العمر‬

‫‪12.2 %‬‬ ‫‪47‬‬ ‫من ‪ 18‬سنة إلى ‪ 24‬سنة‬ ‫الفئة‬

‫‪26.6 %‬‬ ‫‪102‬‬ ‫من ‪ 23‬سنة إلى ‪ 29‬سنة‬ ‫العمرية‬

‫‪30.7 %‬‬ ‫‪118‬‬ ‫من ‪ 41‬سنة إلى ‪ 45‬سنة‬

‫‪25 %‬‬ ‫‪96‬‬ ‫من ‪ 46‬سنة إلى ‪ 31‬سنة‬

‫‪4.9 %‬‬ ‫‪19‬‬ ‫من ‪ 32‬سنة إلى ‪ 37‬سنة‬

‫‪0.5 %‬‬ ‫‪2‬‬ ‫من ‪ 38‬سنة فما فوق‬

‫‪100 %‬‬ ‫‪384‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫يبين الجدول رقم (‪ )3‬توزيع أفراد العينة حسب العمر‪ ،‬حيث تبين أن أكبر نسبة تتعامل مع ‪Trivago‬‬
‫هي الفئة التي تتراوح مابين )‪ 41‬سنة إلى ‪ 45‬سنة( بنسبة )‪ ، (41.7%‬تليها مباشرة الفئة العمرية التي‬
‫تتراوح مابين ( ‪ 23‬سنة إلى ‪ 29‬سنة( بنسبة )‪ (26.6%‬والفئة ما بين )‪ 46‬سنة إلى ‪ 31‬سنة( بنسبة‬
‫)‪ ، (25%‬هذا ما يفسر أن معظم أفراد العينة المستجوبين هم شباب يهوون السفر والتنقل‪ .‬واقل نسبة‬
‫كانت للفئة ما فوق ‪ 38‬سنة الذين يبحثون على االستقرار أكثر الرتباطهم باألوالد‪ .‬وهذا ما يعطي‬
‫مصداقية في إجابات أفراد العينة‪.‬‬
‫‪ .3‬وصف خصائص العينة حسب الؤهل التعليمي‪.‬‬
‫يوضح الجدول التالي توزيع ووصف خصائص العينة حسب المؤهل التعليمي وهي كاآلتي‪:‬‬

‫‪46‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫جدول(‪ )5‬وصف خصائص العينة حسب المؤهل التعليمي‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرارت‬ ‫الفئات‬ ‫المتغير‬

‫‪1.6 %‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ابتدائي‬ ‫المؤهل التعليمي‬
‫‪5.7 %‬‬ ‫‪22‬‬ ‫متوسط‬
‫‪13 %‬‬ ‫‪51‬‬ ‫ثانوي‬
‫‪58.9 %‬‬ ‫‪226‬‬ ‫جامعي‬
‫‪20.8 %‬‬ ‫‪81‬‬ ‫دراسات عليا‬
‫‪100 %‬‬ ‫‪483‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫يمثل الجدول رقم(‪ )5‬توزيع أفراد العينة حسب المؤهل التعليمي‪ ،‬حيث تحصلت فئة الجامعيين على‬
‫أعلى نسبة بمقدار (‪ )58.9%‬تليها مباشرة فئة الدراسات العليا بنسبة (‪ )20.8 %‬مما يفسر قدرة‬
‫المستجوبين على استخدام التكنولوجيا التي تستخدمها شركة ‪ Trivago‬مع عمالئها‪ ،‬أما الفئات األقل نسبة‬
‫تعود للمستوى الثانوي‪ ،‬المتوسط واالبتدائي على الترتيب‪ ،‬فالمستوى التعليمي العالي لمعظم أفراد العينة‬
‫المقدر ب (‪ )7997%‬يعطي للدراسة مصداقية في اإلجابة على أسئلة االستبيان‪.‬‬
‫‪ .4‬وصف خصائص العينة حسب الوضعية المهنية‪:‬‬
‫نستعرض من خالل الجدول التالي توزيع ووصف خصائص العينة حسب الوضعية المهنية كما يلي‪‌‌‌‌:‬‬
‫‌‌‌‌‌‌‌‌‌جدول (‪ )6‬وصف خصائص العينة حسب الوضعية المهنية‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التك اررات‬ ‫الفئات‬ ‫المتغير‬

‫‪22.1 %‬‬ ‫‪85‬‬ ‫طالب‬ ‫الوضعية المهنية‬
‫‪42.7 %‬‬ ‫‪164‬‬ ‫موظف‬
‫‪29.9 %‬‬ ‫‪115‬‬ ‫أعمال حرة‬
‫‪5.2 %‬‬ ‫‪20‬‬ ‫دون عمل‬
‫‪100 %‬‬ ‫‪384‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج‪spss‬‬

‫نالحظ من خالل الجدول رقم (‪ )6‬أن معظم أفراد العينة الذين يتعاملون مع ‪ Trivago‬هم موظفون‬
‫بنسبة (‪ ،)42.7 %‬تليها مباشرة فئة الذين يزاولون أعمال حرة بنسبة (‪ )29.9 %‬وهذا راجع ألن هاتين‬

‫‪47‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫الفئتين القادرتين ماديا على تكاليف السفر والحجز‪ ،‬ثم تليها فئة الطالب بنسبة (‪ )22.1 %‬الذين لديهم‬
‫دراسات في الخارج يعتمدون على المنح او أموالهم الخاصة‪ ،‬وفئة قليلة دون عمل بنسبة (‪ )5.2%‬تعتمد‬
‫على األهل أو مصادر أخرى في تسديد تكاليف الحجزات‪.‬‬
‫‪ .5‬وصف خصائص العينة حسب أكثر مواقع التواصل اإلجتماعي إستخداما‪:‬‬
‫نستعرض من خالل الجدول التالي توزيع ووصف خصائص العينة حسب أكثر مواقع التواصل‬
‫االجتماعي استخداما من قبل أفراد العينة كما يلي‪:‬‬
‫جدول(‪ :)7‬وصف خصائص العينة حسب أكثر مواقع التواصل االجتماعي استخداما‬

‫انسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫مواقع التواصل االجتماعي‬

‫‪%48.4‬‬ ‫‪137‬‬ ‫ال‬ ‫البريد اإللكتروني ‪E_mail‬‬

‫‪% 61.7‬‬ ‫‪247‬‬ ‫نعم‬
‫‪%13.8‬‬ ‫‪57‬‬ ‫ال‬ ‫الفايسبوك ‪Facebook‬‬
‫‪% 85.2‬‬ ‫‪427‬‬ ‫نعم‬
‫‪%61.7‬‬ ‫‪244‬‬ ‫ال‬ ‫‪Viber‬‬ ‫الفايبر‬
‫‪% 49.4‬‬ ‫‪151‬‬ ‫نعم‬
‫‪% 31.1‬‬ ‫‪153‬‬ ‫ال‬ ‫االنستغرام ‪Instagram‬‬

‫‪%59.9‬‬ ‫‪241‬‬ ‫نعم‬

‫وسائل أخرى‬
‫‪% 73‬‬ ‫‪283‬‬ ‫ال يستخدمون وسائل تواصل اجتماعي أخرى‬
‫‪%13.8‬‬ ‫‪57‬‬ ‫يوتيوب‬

‫‪%6.8‬‬ ‫‪26‬‬ ‫واتساب‬

‫‪%1.4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ايمو‬
‫‪%1.4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫جوجل كالس روم‬
‫‪%1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫تويتر‬

‫‪%1.8‬‬ ‫‪4‬‬ ‫تيليغرام‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫‪48‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يوضح الجدول(‪ )7‬وصف خصائص العينة حسب أكثر وسائل التواصل االجتماعي استخداما‪،‬‬
‫بحيث نالحظ أن ما نسبته (‪ )%85.2‬من أفراد العينة يستخدمون الفيسبوك ويمكن القول أن هذا راجع‬
‫لمدى انتشاره بينهم‪ ،‬وسهولة استعماله ومشاركة جميع آراءهم من خالل التعليق والمشاركة واإلعجاب‪.‬‬
‫أما نسبة (‪ )%61.7‬فتمثل مستخدمي البريد االلكتروني‪ ،‬وهذا الرتباطه ببعض وسائل التواصل‬
‫االجتماعي ففي بعض األحيان ال يمكنك الدخول إلى وسيلة اتصال معينة دون إدخال البريد االلكتروني‪،‬‬
‫وكذلك تم استخدامه في التواصل مع شركة تريفاجو الن أغلبية أفراد العينة جامعين وموظفين‪ ،‬وهذا راجع‬
‫لمدى استخدامه في تواصلهم الدراسي أو خالل العمل‪.‬‬
‫كذلك تمثل نسبة (‪ )%59.9‬من أفراد العينة يستخدمون االنستغرام‪ ،‬ألنه يتيح لهم أن يضعوا ماهو‬
‫متعلق برحالتهم‪ ،‬واختيار أماكن للسفر من خالل تلك الصور والصفحات التي يتصفحونها على هذا‬
‫الموقع‪ ،‬وقد كانت نسبة(‪ )%49.9‬يستعملون الفايبر كوسيلة اتصال وبديل للمراسالت عبر الشبكات‪.‬‬
‫أما في ما يتعلق بوسائل التواصل االجتماعي األخرى فإن اليوتيوب يحتل المرتبة األولى بنسبة‬
‫(‪ )13.8%‬وهذا راجع الستعماله لمشاهدة أي شيء كذلك يمكنه أن يكون بديل للوسائل التقليدية‪ ،‬ثم يليه‬
‫الواتساب بنسبة (‪ )6.8%‬كونه أيضا وسيلة اتصاالت إلى جانب الفايبر أما باقي الوسائل االخرى التي‬
‫تم اختيارها من قبل أفراد العينة فقد كان استعمالها بنسب قليلة جدا‪.‬‬

‫‪49‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬التحليل الوصفي للبيانات‪ ،‬اختبار فرضيات الدراسة واختيار أفضل نموذج‬
‫بعدما تطرقنا إلى أهم اإلجراءات المنهجية وأهم األدوات اإلحصائية المستخدمة‪ ،‬باإلضافة إلى تقديم‬
‫وصف عن خصائص العينة حسب المتغيرات الديمغرافية والوصول إلى عدة نتائج في المبحث السابق‬
‫فإننا سنتطرق إلى التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالمتغيرات الفرعية المستقلة والتابعة وكذلك اختبار‬
‫الفرضيات الفرعية والرئيسية مع اختيار أفضل نموذج‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تحليل البيانات المتعلقة بالتسويق الفيروسي‪.‬‬
‫من خالل هذا المطلب سنقوم بالتحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بأبعاد المتغير المستقل وهو التسويق‬
‫الفيروسي باالعتماد على المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري ودرجات الموافقة حسب كل عبارة‬
‫من عبارات األبعاد حسب سلم لكارت الخماسي‪ :‬غير موافق بشدة(‪ ،)1‬غير موافق (‪ ،)2‬موافق إلى حد‬
‫معين(‪ ،)4‬موافق (‪ ،)3‬موافق بشدة (‪.)5‬‬
‫‪ .0‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد األول البريد اإللكتروني‪.‬‬
‫سنعرض من خالل ما يلي جدول لتقييم إجابات أفراد العينة حسب بعد األول‪ ،‬المتوسطات واالنحراف‪.‬‬
‫جدول(‪ )8‬تقييم إجابات أفراد العينة حسب البعد األول البريد اإللكتروني‬
‫درحة‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫التك اررات والنسبة المئوية‬ ‫العبارة‬
‫الموافقة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.18619‬‬ ‫‪2.9235‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪111‬‬ ‫‪116‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪ .0‬أتواصل مع ‪ Trivago‬عن ‪63‬‬
‫‪7.1‬‬ ‫‪28.9‬‬ ‫‪41.2‬‬ ‫‪17.2‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫طريق بريدي االلكتروني‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.14296‬‬ ‫‪2.9311‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪114‬‬ ‫‪122‬‬ ‫‪71‬‬ ‫الرسائل ‪55‬‬ ‫مختلف‬ ‫‪ .9‬أتلقى‬
‫‪5.7‬‬ ‫‪29.7‬‬ ‫‪31.8‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪14 .‬‬ ‫واإلعالنات اإللكترونية من‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫البريد ‪3‬‬ ‫عبر‬ ‫‪Trivago‬‬
‫‪%‬‬ ‫اإللكتروني‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.14642‬‬ ‫‪2.8516‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪94‬‬ ‫‪124‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪57 Trivago‬‬ ‫اعالنات‬ ‫‪ .3‬أشارك‬
‫‪6.3‬‬ ‫‪24.5‬‬ ‫‪42.4‬‬ ‫‪22.1‬‬ ‫البريد ‪14.8‬‬ ‫عبر‬ ‫اإللكترونية‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫اإللكتروني‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.22911‬‬ ‫‪9.2154‬‬ ‫البريد االلكتروني‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على االستبيان ومخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫‪50‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يمثل الجدول(‪ )8‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد األول البريد اإللكتروني‪ ،‬المتوسط الحسابي‬
‫واالنحراف المعياري لكل عبارة من عبارات هذا البعد‪ ،‬حيث نالحظ أن متوسطات العبارة األولى‪ ،‬الثانية‬
‫والثالثة كانت (‪ )2.8516( )2.9311( )2.9235‬على الترتيب‪ ،‬وذلك بدرجة موافقة متوسطة في حدود‬
‫المجال ]‪ [4.49-2.6‬حسب المقياس المعتمد في الدراسة‪ ،‬بانحراف معياري قدره (‪)1.18609‬‬
‫(‪ )1.13632( )1.13296‬على الترتيب‪ .‬وتدل هذه النتائج على أن شركة ‪ Trivago‬تقوم بالتعامل مع‬
‫عمالئها عن طريق البريد اإللكتروني بدرجة موافقة متوسطة ألن المتوسط العام لهذا البعد قدر‬
‫(‪ )2.9153‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.99211‬في حدود المجال]‪ ،[4.49-2.6‬كذلك تدل على أن هذا‬
‫التعامل ذو درجة الموافقة المتوسطة يكون عن طريق التواصل مع الشركة بتلقي مختلف الرسائل‬
‫واإلعالنات اإللكترونية الخاصة بخدماتها ومشاركتها مع اآلخرين‪.‬‬
‫‪ .9‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد الثاني مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫سنعرض من خالل ما يلي جدول لتقييم إجابات أفراد العينة حسب بعد مواقع التواصل االجتماعي‬
‫متضمنا المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري ودرجة الموافقة للعبارات المتعلقة بهذا البعد‪.‬‬
‫جدول(‪ )2‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الثاني مواقع التواصل االجتماعي‬

‫درجة‬ ‫اإلنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫التك اررات والنسبة المئوية‬ ‫العبارة‬

‫الموافقة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.17331‬‬ ‫‪4.1991‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪113‬‬ ‫‪141‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪ .4‬أتابع كل صفحات ‪39 Trivago‬‬
‫‪11.5‬‬ ‫‪27.1‬‬ ‫‪43.1‬‬ ‫‪13.6‬‬ ‫‪12.8‬‬ ‫عبر مواقع التواصل االجتماعي‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.15133‬‬ ‫‪4.2433‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪128‬‬ ‫‪111‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪ .5‬أتفاعل مع صفحات‬
‫‪12.5‬‬ ‫‪44.4‬‬ ‫‪28.9‬‬ ‫‪15.6‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪ Trivago‬من خالل مشاركة‪،‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫إعجاب والتعليق عبر مواقع‬
‫التواصل االجتماعي‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.14655‬‬ ‫‪4.2231‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪142‬‬ ‫‪116‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪ .6‬أتفاعل مع مختلف المعلومات ‪49‬‬
‫‪11.2‬‬ ‫‪43.3‬‬ ‫‪41.2‬‬ ‫‪13.1‬‬ ‫‪11.2‬‬ ‫االيجابية حول‪ Trivago‬عبر‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫مواقع التواصل االجتماعي‬

‫متوسطة‬ ‫‪0.11344‬‬ ‫‪3.0858‬‬ ‫مواقع التواصل االجتماعي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على االستبيان ومخرجات برنامج‪spss‬‬

‫‪51‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يمثل الجدول(‪ )9‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الثاني مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬المتوسط‬
‫الحسابي واالنحراف المعياري لكل عبارة من عبارات هذا البعد‪ ،‬حيث نالحظ أن متوسطات العبارة‬
‫الرابعة‪ ،‬الخامسة والسادسة كانت (‪ )4.2231( )4.2433( )4.1991‬على الترتيب‪ ،‬وذلك بدرجة موافقة‬
‫متوسطة في حدود المجال ]‪ [4.49-2.6‬حسب المقياس المعتمد في الدراسة‪ ،‬بانحراف معياري قدره‬
‫(‪ )1.14655( )1.15133( )1.17331‬على الترتيب‪.‬‬
‫وتدل هذه النتائج على أن أفراد العينة يقومون بمتابعة كل صفحات الشركة والتفاعل معها عن طريق‬
‫المشاركة واإلعجاب والتعليق‪ ،‬وكذلك التفاعل مع مختلف المعلومات اإليجابية عن الشركة بدرجة موافقة‬
‫متوسطة‪ ،‬وهذا ما يعبر عنه المتوسط العام الستخدام مواقع التواصل االجتماعي لشركة تريفاجو المقدر ب‬
‫(‪ )4.1858‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.11433‬في حدود المجال ]‪.[4.49-2.6‬‬

‫‪.3‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد الثالث الحمالت االعالنية الفيروسية‪.‬‬

‫سنعرض من خالل ما يلي جدول لتقييم إجابات أفراد العينة حسب بعد الحمالت االعالنية‬
‫الفيروسية متضمنا المتوسط الحسابي واإلنحراف المعياري ودرجة الموافقة للعبارات المتعلقة بهذا البعد‪.‬‬
‫جدول(‪ )01‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الثالث الحمالت االعالنية الفيروسية‬
‫درجات‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫التك اررات والنسبة المئوية‬ ‫العبارة‬
‫الموافقة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬
‫عالية‬ ‫‪1.17126‬‬ ‫‪3.4609‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪115‬‬ ‫‪111‬‬ ‫‪38 28‬‬ ‫االعالنية‬ ‫‪ .7‬الحمالت‬
‫الفيروسية‪Trivago‬‬
‫‪21.6‬‬ ‫‪29.9‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪7.4‬‬
‫مشوقة‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.16254‬‬ ‫‪4.4942‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪111‬‬ ‫‪119‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪ .8‬الحمالت االعالنية‬
‫الفيروسية ‪ Trivago‬تبقى‬
‫‪19.5‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪41.1‬‬ ‫‪14.4‬‬ ‫‪7.6‬‬
‫راسخة في ذهني‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫عالية‬ ‫‪1.24845‬‬ ‫‪4.3167‬‬ ‫‪86‬‬ ‫‪116‬‬ ‫‪87‬‬ ‫‪62‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪ .2‬الحمالت االعالنية‬
‫الفيروسية التي يقدمها‬
‫‪2293‬‬ ‫‪41.2‬‬ ‫‪22.7‬‬ ‫‪16.1‬‬ ‫‪8.6‬‬ ‫المشاهير عن‪Trivago‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫تثير انتباهي‬
‫عالية‬ ‫‪0.13547‬‬ ‫‪3.4936‬‬ ‫الحمالت االعالنية الفيروسية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على االستبيان ومخرجات برنامج‪spss‬‬

‫‪52‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يمثل الجدول(‪ )11‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الثالث الحمالت االعالنية الفيروسية‪،‬‬
‫المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري لكل عبارة من عبارات هذا البعد‪ ،‬حيث نالحظ أن متوسطات‬
‫العبارة السابعة والتاسعة كانت (‪ )4.3167( )4.3619‬على الترتيب‪ ،‬وذلك بدرجة موافقة عالية في حدود‬
‫المجال ]‪ [3.19-4.3‬حسب المقياس المعتمد في الدراسة‪ ،‬بانحراف معياري قدره (‪)1.17126‬‬
‫(‪ )1.24845‬على الترتيب‪ ،‬أما العبارة الثامنة كانت بمتوسط حسابي قدره (‪ )4.4942‬بدرجة موافقة‬
‫متوسطة في حدود المجال ]‪ [4.49-2.6‬وبانحراف معياري قدره (‪.)1.16253‬وتدل هذه النتائج على أن‬
‫شركة ‪ Trivago‬تقوم بحمالت إعالنية فيروسية حول خدماتها وكانت بدرجة موافقة عالية ألن المتوسط‬
‫العام لهذا البعد قدر ب (‪ )4.3246‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.14537‬في حدود المجال]‪،[3.19-4.3‬‬
‫كذلك تدل على موافقة أغلبية أفراد العينة بدرجة عالية على أن حمالت الشركة اإلعالنية الفيروسية‬
‫مشوقة وتبقى راسخة في ذهنهم‪ ،‬وما يثير انتباههم أكثر تلك التي يقدمها المشاهير‪.‬‬
‫‪ .4‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد الرابع العروض المجانية‪.‬‬
‫سنعرض من خالل ما يلي جدول لتقييم إجابات أفراد العينة حسب بعد العروض المجانية متضمنا‬
‫المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري ودرجة الموافقة للعبارات المتعلقة بهذا البعد‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )00‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الرابع العروض المجانية‬
‫درجات‬ ‫اإلنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫التك اررات والنسبة المئوية‬ ‫العبارة‬
‫الموافقة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.16967‬‬ ‫‪4.1694‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪115‬‬ ‫‪116‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪ .01‬تقوم ‪ Trivago‬بتقديم‬
‫‪12.5‬‬ ‫‪29.9‬‬ ‫‪41.2‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪11.7‬‬ ‫عروض مجانية خاصة‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫بخدماتها‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.25433‬‬ ‫‪4.1927‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪114‬‬ ‫‪98‬‬ ‫‪74‬‬ ‫‪33‬‬ ‫أقوم بمشاركة العرض‬ ‫‪.00‬‬
‫‪17.2‬‬ ‫‪26.8‬‬ ‫‪25.5‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪11.5‬‬ ‫المجاني مع أصدقائي‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.15737‬‬ ‫‪4.1911‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪124‬‬ ‫‪118‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪ .09‬تجذبني العروض‬

‫‪11.7‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪41.7‬‬ ‫‪13.6‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫المجانية لخدمات ‪Trivago‬‬

‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫مقارنة بمنافسيها‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.28744‬‬ ‫‪3.0841‬‬ ‫العروض المجانية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على االستبيان ومخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫‪53‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يمثل الجدول(‪ )11‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الرابع العروض المجانية‪ ،‬المتوسط الحسابي‬
‫واالنحراف المعياري لكل عبارة من عبارات هذا البعد‪ ،‬حيث نالحظ أن متوسطات العبارة رقم ‪،11 ،11‬‬
‫‪ 12‬كانت (‪ )4.1911( )4.1927( )4.1694‬على الترتيب‪ ،‬وذلك بدرجة موافقة متوسطة في حدود‬
‫المجال ]‪ [4.49-2.6‬حسب المقياس المعتمد في الدراسة‪ ،‬بانحراف معياري قدره (‪)1.16967‬‬
‫(‪ )1.15737( )1.25433‬على الترتيب‪.‬‬
‫وتدل هذه النتائج على أن التفاعل مع العروض المجانية لشركة ‪ Trivago‬كانت بدرجة موافقة‬
‫متوسطة ألن المتوسط العام لهذا البعد قدر ب (‪ )4.1831‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.98733‬في حدود‬
‫المجال ]‪ ،[4.49-2.6‬حيث تدل الموافقة باألغلبية ألفراد العينة بدرجة متوسطة على أن الشركة تقوم‬
‫بعروض مجانية لخدماتها تجذبهم مقارنة بباقي منافسيها‪ ،‬وقيامهم بمشاركة هذه العروض مع أصدقائهم‪.‬‬
‫‪ .5‬االهمية الترتيبية ألبعاد المتغير المستقل‪:‬‬
‫بعد التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بأبعاد المتغير المستقل وهو التسويق الفيروسي‪ ،‬يتم تحديد‬
‫األهمية الترتيبية لهذه األبعاد تصاعديا من خالل الجدول التالي‪:‬‬
‫جدول (‪ )09‬األهمية الترتيبية ألبعاد التسويق الفيروسي‬

‫األهمية‬ ‫درجات‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫أبعاد المتغير المستقل‪ :‬التسويق الفيروسي‬

‫الترتيبية‬ ‫الموافقة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫‪1‬‬ ‫عالية‬ ‫‪1.14537‬‬ ‫‪4.3246‬‬ ‫الحمالت االعالنية الفيروسية‬
‫‪2‬‬ ‫متوسطة‬ ‫‪1.11433‬‬ ‫‪4.1858‬‬ ‫مواقع التواصل االجتماعي‬
‫‪4‬‬ ‫متوسطة‬ ‫‪1.98733‬‬ ‫‪4.1831‬‬ ‫العروض المجانية‬
‫‪3‬‬ ‫متوسطة‬ ‫‪1.99211‬‬ ‫‪2.9153‬‬ ‫البريد اإللكتروني‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على الجداول رقم (‪.)11( )11( )9( )8‬‬

‫يوضح الجدول(‪ )12‬األهمية الترتيبية ألبعاد التسويق الفيروسي حيث أن بعد الحمالت االعالنية‬
‫الفيروسية كان بدرجة موافقة عالية ألنها تقع في حدود المجال]‪ [3.19-4.3‬بمتوسط حسابي(‪)4.3246‬‬
‫وانحراف معياري(‪ ،)1.14537‬وبهذا تكون أهميتها الترتيبية هي األولى مما يدل على أن شركة‬
‫‪ Trivago‬تركز نشاطها على الحمالت الفيروسية‪ ،‬من خالل موافقة أغلبية العينة بدرجة عالية على هذا‬
‫البعد ومدى إعتمادهم عليه وأيضا كون هذه الحمالت مشوقة‪ ،‬أما في ما يخص باقي األبعاد فإنها تقع‬
‫ضمن درجات موافقة متوسطة في حدود المجال ]‪ [4.49-2.6‬بمتوسطات حسابية قدرها(‪،)4.1858‬‬

‫‪54‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫(‪ )2.9153(،)4.1831‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.99211( ،)1.98733( ،)1.11433‬على الترتيب‬

‫من مواقع التواصل اإلجتماعي‪ ،‬العروض المجانية ثم البريد اإللكتروني‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل البيانات المتعلقة بالصورة الذهنية‪.‬‬
‫من خالل هذا المطلب سنقوم بالتحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بأبعاد المتغير التابع وهو‬
‫الصورة الذهنية باالعتماد على المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري ودرجات الموافقة حسب كل‬
‫عبارة من عبارات األبعاد‪.‬‬
‫‪ .0‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد المعرفي‪.‬‬
‫سنعرض من خالل ما يلي جدول لتقييم إجابات أفراد العينة حسب البعد المعرفي متضمنا المتوسط‬
‫الحسابي واإلنحراف المعياري ودرجة الموافقة للعبارات المتعلقة بهذا البعد‪.‬‬
‫جدول(‪ )03‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد المعرفي‬
‫درجات‬ ‫اإلنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫التك اررات والنسبة المئوية‬ ‫العبارة‬
‫الموافقة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬
‫عالية‬ ‫‪1.16591‬‬ ‫‪4.3311‬‬ ‫‪69‬‬ ‫‪131‬‬ ‫‪111‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪45‬‬ ‫لدي صورة جيدة عن‬ ‫‪.03‬‬
‫‪18.1‬‬ ‫‪46.5‬‬ ‫‪26.4‬‬ ‫‪11.2‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫تريفاجو‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.17191‬‬ ‫‪4.4177‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪142‬‬ ‫‪143‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪41‬‬ ‫معلومات تريفاجو‬ ‫‪.04‬‬
‫‪12.1‬‬ ‫‪43.3‬‬ ‫‪43.9‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪7.8‬‬ ‫تتميز بالدقة والمصداقية‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.12983‬‬ ‫‪4.2891‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪141‬‬ ‫‪121‬‬ ‫‪37‬‬ ‫تريفاجو تشبع حاجاتي ‪46‬‬ ‫‪.05‬‬
‫وتلبي رغباتي المتعلقة بخدماتها‬
‫‪14‬‬ ‫‪44.9‬‬ ‫‪41.5‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪9.3‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫عالية‬ ‫‪1.21477‬‬ ‫‪4.7338‬‬ ‫‪129‬‬ ‫‪121‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪ .06‬أتعرف بسهولة على شعار‬
‫‪44.6‬‬ ‫‪41.4‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪14.5‬‬ ‫‪5.2‬‬ ‫تريفاجو‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬

‫عالية‬ ‫‪1.20454‬‬ ‫‪3.4472‬‬ ‫البعد المعرفي‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على االستبيان ومخرجات برنامج‪spss‬‬

‫يمثل الجدول(‪ )14‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد المعرفي‪ ،‬المتوسط الحسابي واالنحراف‬
‫المعياري لكل عبارة من عبارات هذا البعد‪ ،‬حيث نالحظ أن متوسطات العبارة رقم ‪ ،16 ،14‬كانت‬

‫‪55‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫(‪ )4.7338( )4.3311‬على الترتيب‪ ،‬وذلك بدرجة موافقة عالية في حدود المجال ]‪ [3.19-4.3‬حسب‬
‫المقياس المعتمد في الدراسة‪ ،‬بانحراف معياري قدره (‪ )1.21477( )1.16591‬على الترتيب‪ ،‬أما كل‬
‫من العبارة ‪ 15 ،13‬فقد كانت بمتوسطات قدرها (‪ )4.2891( )4.4177‬على الترتيب‪ ،‬وبدرجة موافقة‬
‫متوسطة في حدود ]‪ ، [4.49-2.6‬بانحراف معياري قدره (‪ )1.12983( )1.17191‬على الترتيب‪.‬‬
‫وتدل هذه النتائج على أن شركة ‪ Trivago‬ذات شهرة وانتشار بين أفراد العينة وذلك بدرجة موافقة‬
‫عالية ألن المتوسط العام لهذا البعد قدر ب (‪ )4.3379‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.91353‬في حدود‬
‫المجال ]‪ ، [3.19-4.3‬كما أن أغلبية أفراد العينة يوافقون بدرجة عالية على أنهم يتعرفون على شعار‬
‫الشركة بسهولة ولديهم صورة جيدة عنها حيث تتميز معلوماتها بالدقة والمصداقية‪ ،‬فهي تشبع حاجاتهم‬
‫وتلبي رغباتهم المتعلقة بخدماتها‪.‬‬
‫‪ .9‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد الوجداني‪.‬‬
‫سنعرض من خالل ما يلي جدول لتقييم إجابات أفراد العينة حسب البعد الوجداني متضمنا متوسط‬
‫الحسابي واالنحراف المعياري ودرجة الموافقة للعبارات المتعلقة بهذا البعد‪.‬‬
‫جدول(‪ )04‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الوجداني‬
‫درجات‬ ‫اإلنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫التك اررات والنسب المئوية‬ ‫العبارة‬
‫الموافقة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.15789‬‬ ‫‪4.4698‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪126‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪38‬‬ ‫أشعر باألمان عند ‪44‬‬ ‫‪.07‬‬
‫التعامل مع‪Trivago‬‬
‫‪16.9‬‬ ‫‪42.8‬‬ ‫‪29.2‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪8.6‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬

‫عالية‬ ‫‪1.11139‬‬ ‫‪4.3131‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪141‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪54‬‬ ‫اسم ‪23‬‬ ‫سماع‬ ‫‪ .08‬عند‬
‫أتذكر‬ ‫‪Trivago‬‬
‫‪16.9‬‬ ‫‪44.9‬‬ ‫‪29.2‬‬ ‫‪14.8‬‬ ‫‪6.4‬‬
‫جوانبها اإليجابية‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.17263‬‬ ‫‪4.4281‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪128‬‬ ‫‪117‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪ .02‬لدي ثقة كبيرة خالل ‪46‬‬
‫تعاملي مع ‪Trivago‬‬
‫‪15.9‬‬ ‫‪44.4‬‬ ‫‪27.9‬‬ ‫‪14.5‬‬ ‫‪9.3‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.27143‬‬ ‫‪3.3716‬‬ ‫البعد الوجداني‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على االستبيان ومخرجات برنامج‪sps‬‬

‫‪56‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يمثل الجدول(‪ )13‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد الوجداني‪ ،‬المتوسط الحسابي واالنحراف‬
‫المعياري لكل عبارة من عبارات هذا البعد‪ ،‬حيث نالحظ أن متوسطات العبارة رقم ‪ 19 ،17‬كانت‬
‫(‪ )4.4281( )4.4698‬على الترتيب‪ ،‬وذلك بدرجة موافقة متوسطة في حدود المجال ]‪[4.49-2.6‬‬
‫حسب المقياس المعتمد في الدراسة‪ ،‬بانحراف معياري قدره (‪ )1.17263( )1.15789‬على الترتيب‪ ،‬أما‬
‫العبارة ‪ 18‬فقد كانت بمتوسط حسابي قدره (‪ )4.3131‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.11139‬بدرجة موافقة‬
‫عالية في حدود المجال ]‪.[3.19-4.3‬‬
‫وتدل هذه النتائج على أن أغلبية أفراد يوافقون بدرجة متوسطة على البعد الوجداني بمتوسط عام قدر‬
‫ب (‪ )4.4716‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.97134‬في حدود المجال ]‪ ،[4.49-2.6‬مما يؤكد على أن‬
‫أفراد العينة يشعرون باألمان والثقة خالل تعاملهم مع ‪ Trivago‬ويتذكرون الجوانب اإليجابية عند سماع‬
‫اسمها‪.‬‬
‫‪ .3‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد اإلجتماعي‪.‬‬
‫سنعرض من خالل ما يلي جدول لتقييم إجابات أفراد العينة حسب البعد االجتماعي متضمنا المتوسط‬
‫الحسابي واالنحراف المعياري ودرجة الموافقة للعبارات المتعلقة بهذا البعد‪.‬‬
‫جدول(‪ )05‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد االجتماعي‬

‫درجات‬ ‫اإلنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫التك اررات والنسب المئوية‬ ‫العبارة‬

‫الموافقة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.16116‬‬ ‫‪4.4311‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪137‬‬ ‫‪91‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪ .91‬أخذ بعين االعتبار معلومات ‪43‬‬
‫‪13.4‬‬ ‫‪48.4‬‬ ‫‪24.3‬‬ ‫‪15.1‬‬ ‫‪8.9‬‬ ‫وأراء االصدقاء عن‪Trivago‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.12471‬‬ ‫‪4.4942‬‬ ‫‪57‬‬ ‫‪137‬‬ ‫‪99‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪29‬‬ ‫مشاركة األصدقاء‬ ‫‪.90‬‬
‫لها تأثير على نفسيتي‬
‫‪13.8‬‬ ‫‪48.4‬‬ ‫‪25.8‬‬ ‫‪14.5‬‬ ‫‪7.6‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫متوسطة‬ ‫‪1.12874‬‬ ‫‪4.4229‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪121‬‬ ‫‪117‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪28‬‬ ‫تتوافق خدمات‬ ‫‪.99‬‬
‫‪15.3‬‬ ‫‪41.5‬‬ ‫‪41.5‬‬ ‫‪15.3‬‬ ‫‪7.4‬‬ ‫مع ما يشاركه‬ ‫‪Trivago‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫أصدقائي‬

‫متوسطة‬ ‫‪1.29701‬‬ ‫‪3.3594‬‬ ‫البعد االجتماعي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على االستبيان ومخرجات برنامج‪spss‬‬

‫‪57‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يمثل الجدول رقم(‪ )15‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد االجتماعي‪ ،‬المتوسط الحسابي واالنحراف‬
‫المعياري لكل عبارة من عبارات هذا البعد‪ ،‬حيث نالحظ أن متوسطات العبارة رقم ‪ 22 ،21 ،21‬كانت‬
‫(‪ )4.4229( )4.4942( )4.4311‬على الترتيب‪ ،‬وذلك بدرجة موافقة متوسطة في حدود المجال‬
‫]‪ [4.49-2.6‬حسب المقياس المعتمد في الدراسة‪ ،‬بانحراف معياري قدره (‪)1.12471( )1.16116‬‬
‫(‪ )1.12874‬على الترتيب‪.‬‬
‫تدل هذه النتائج على أن أغلبية أفراد العينة يوافقون بدرجة متوسطة على البعد االجتماعي بمتوسط‬
‫عام قدر ب (‪ )4.4523‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.92711‬في حدود المجال ]‪ ،[4.49-2.6‬مما يؤكد‬
‫أن معظم أفراد العينة يأخذون بعين االعتبار آراء ومعلومات األصدقاء حول الشركة‪ ،‬حيث تتوافق خدماتها‬
‫مع احتياجاتهم الشخصية‪ ،‬وبالتالي هذه المشاركة لها تأثير إيجابي على نفسيتهم‪.‬‬
‫‪ .4‬التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بالبعد السلوكي‪.‬‬
‫سنعرض من خالل ما يلي جدول لتقييم إجابات أفراد العينة حسب البعد السلوكي‪ ،‬متضمنا متوسط‬
‫الحسابي واإلنحراف المعياري ودرجة الموافقة للعبارات المتعلقة بهذا البعد‪.‬‬
‫جدول (‪)06‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد السلوكي‬
‫درجات‬ ‫اإلنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫التك اررات والنسب المئوية‬ ‫العبارة‬
‫الموافقة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬
‫عالية‬ ‫‪1.13228‬‬ ‫‪4.5261‬‬ ‫‪77‬‬ ‫‪133‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪48‬‬ ‫أهتم وأبحث عن الخدمات ‪29‬‬ ‫‪.93‬‬
‫التي تلبي حاجات ورغباتي‬
‫‪21.1‬‬ ‫‪47.5‬‬ ‫‪25.1‬‬ ‫‪9.9‬‬ ‫‪7.6‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬

‫عالية‬ ‫‪1.14211‬‬ ‫‪4.4151‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪123‬‬ ‫‪122‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪44‬‬ ‫أستخدم الخدمات الجديدة ل‬ ‫‪.94‬‬
‫‪Trivago‬‬
‫‪13.6‬‬ ‫‪42.4‬‬ ‫‪41.8‬‬ ‫‪12.8‬‬ ‫‪8.6‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫عالية‬ ‫‪1.16964‬‬ ‫‪4.3896‬‬ ‫‪78‬‬ ‫‪146‬‬ ‫‪98‬‬ ‫‪31‬‬ ‫بخدمات ‪42‬‬ ‫رضيت‬ ‫إذا‬ ‫‪.95‬‬
‫أنصح‬ ‫تجربتها‬ ‫بعد‬ ‫‪Trivago‬‬
‫‪21.4‬‬ ‫‪45.3‬‬ ‫‪25.5‬‬ ‫‪11.3‬‬ ‫‪8.4‬‬
‫أصدقائي بالتعامل معها‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬

‫عالية‬ ‫‪1.23672‬‬ ‫‪3.4436‬‬ ‫البعد السلوكي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على االستبيان ومخرجات برنامج‪spss‬‬

‫‪58‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يمثل الجدول(‪ )16‬تقييم إجابات أفراد العينة حول البعد السلوكي‪ ،‬المتوسط الحسابي واالنحراف‬
‫المعياري لكل عبارة من عبارات هذا البعد‪ ،‬حيث نالحظ أن متوسطات العبارة رقم ‪ 25 ،23 ،24‬كانت‬
‫(‪ )4.3896( )4.4151( )4.4151‬على الترتيب‪ ،‬وذلك بدرجة موافقة عالية في حدود المجال‬
‫]‪ [3.19-4.3‬حسب المقياس المعتمد في الدراسة‪ ،‬بانحراف معياري قدره (‪)1.14211( )1.13228‬‬
‫(‪ )1.16964‬على الترتيب‪.‬‬
‫وتدل هذه النتائج على أن أغلبية أفراد العينة يوافقون بدرجة عالية حول سلوكهم تجاه ‪ Trivago‬وهذا‬
‫ألن المتوسط العام لهذا البعد قدر ب (‪ )4.3346‬وانحراف معياري قدره (‪ )1.94679‬في حدود المجال‬
‫]‪ [3.19-4.3‬فنالحظ أن معظم أفراد العينة يهتمون بخدمات ‪ Trivago‬ويبحثون عن التي تلبي حاجاتهم‬
‫ورغباتهم‪ ،‬ويستخدمون الجديدة منها‪ ،‬و ينصحون أصدقائهم بالتعامل معها بعد رضاهم عن تجربتها‪.‬‬
‫‪ .6‬االهمية الترتيبية ألبعاد المتغير التابع‪:‬‬
‫بعد التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بأبعاد المتغير التابع وهو الصورة الذهنية‪ ،‬يتم تحديد األهمية‬
‫الترتيبية لهذه األبعاد تصاعديا من خالل الجدول التالي‪:‬‬
‫جدول (‪ )07‬األهمية الترتيبية ألبعاد الصورة الذهنية‬

‫األهمية‬ ‫درجات‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫أبعاد المتغير التابع‪ :‬الصورة الذهنية‬

‫الترتيبية‬ ‫الموافقة‬ ‫المعياري‬

‫‪1‬‬ ‫عالية‬ ‫‪1.91353‬‬ ‫‪4.3379‬‬ ‫البعد المعرفي‬
‫‪2‬‬ ‫عالية‬ ‫‪1.94679‬‬ ‫‪4.3346‬‬ ‫البعد السلوكي‬
‫‪4‬‬ ‫متوسطة‬ ‫‪1.97134‬‬ ‫‪4.4716‬‬ ‫البعد الوجداني‬
‫‪3‬‬ ‫متوسطة‬ ‫‪1.92711‬‬ ‫‪4.4523‬‬ ‫البعد االجتماعي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على الجداول رقم (‪.)16( )15( )13( )14‬‬

‫يوضح الجدول(‪ )17‬األهمية الترتيبية ألبعاد الصورة الذهنية حيث أن كل من البعد المعرفي والبعد‬
‫السلوكي كان بدرجة موافقة عالية ألنها تقع في حدود المجال]‪ [3.19-4.3‬بمتوسط حسابي(‪)4.3379‬‬
‫(‪ )4.3346‬وانحراف معياري(‪ )1.94679( )1.91353‬على الترتيب‪ ،‬مما يدل على أن أف ارد العينة‬
‫لديهم معرفة جيدة حول شركة ‪ Trivago‬كذلك مدى إدراكهم بمعلوماتها وشعارها وصورتها وهذا ما يجعلهم‬
‫يقومون بسلوك اتجاهها واتجاه خدماتها من خالل البحث واالهتمام بالتي تلبي رغباتهم واستخدام الجديدة‬
‫منها بدرجة عالية‪.‬‬

‫‪59‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫أما كل من البعدين الوجداني واالجتماعي كانت ضمن درجات موافقة متوسطة في حدود المجال‬
‫]‪ [4.49-2.6‬بمتوسطات حسابية قدرها(‪ ،)4.3346( ،)4.4716‬وانحراف معياري قدره (‪)1.91353‬‬
‫(‪ )1.94679‬على الترتيب بدرجات موافقة متوسطة وهذه النتائج تدل على أن أفراد العينة ال يتأثرون‬
‫ك ثي ار بمحيطهم االجتماعي ومشاركة آراءهم حول الشركة بدرجة متوسطة كذلك ثقتهم وشعورهم باألمان‬
‫اتجاها يكون أيضا بشكل متوسط وهذا ما جعل كل من هذين البعدين يحتالن المرتبة الثالثة والرابعة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬اختبار فرضيات الدراسة مع اختيار أفضل نموذج‪.‬‬
‫بعد تحليل الوصفي للبيانات الدراسة وتقييم إجابات أفراد العينة حسب أبعاد المتغيرين‪ ،‬والتوصل‬
‫لألهمية الترتيبية لهذه األبعاد‪ ،‬سنقوم في هذا المطلب باختبار الفرضيات واختيار أفضل نموذج‪ ،‬وذلك‬
‫باالعتماد على برنامج ‪.spss‬‬
‫‪ .0‬اختبار فرضيات الدراسة‪:‬‬
‫تنقسم فرضيات الدراسة إلى فرضية رئيسية وتنبثق عنها فرضيات فرعية تم اختبارها كما يلي‪:‬‬
‫‪ .0.0‬اختبار الفرضية الفرعية األولى‪:‬‬
‫‪ :H01 ‬ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية للبريد االلكتروني على الصورة الذهنية عند مستوى (‪.)α=0.05‬‬
‫‪ :H11 ‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للبريد االلكتروني على الصورة الذهنية عند مستوى (‪.)α=0.05‬‬
‫جدول (‪ )08‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الفرعية األولى‬

‫القيمة المعنوية‬ ‫قيمة(‪)f‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجة‬ ‫مجموع‬ ‫البيان‬

‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪134.801‬‬ ‫‪64.506‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪64.506‬‬ ‫بين المجموعات‬

‫مستوى الداللة‪α=0.05‬‬ ‫‪0.479‬‬ ‫‪382‬‬ ‫‪182.796‬‬ ‫داخل المجموعات‬

‫‪B0=2.202‬‬ ‫‪B=0.414‬‬ ‫‪383‬‬ ‫‪247.302‬‬ ‫التباين الكلي‬

‫‪R2=0.261‬‬ ‫‪R=0.511‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫يوضح الجدول(‪ )18‬تحليل التباين للفرضية الفرعية األولى حيث نالحظ أن قيمة (‪ )f‬المحسوبة‬
‫(‪ )143.811‬عند درجات حرية(‪1‬و‪ )482‬بمعنوية (‪ )1.111‬وهي أقل من المعنوية المعتمدة في دراسة‬
‫(‪ )α =0.05‬فإننا نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة القائلة بأنه يوجد أثر ذو داللة إحصائية‬

‫‪60‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫للبريد االلكتروني على الصورة الذهنية لشركة ‪ ،Trivago‬أما معامل االرتباط فقد قدر ب(‪ )0.511‬وهذا‬
‫ما يدل على أن العالقة بين البريد االلكتروني والصورة الذهنية طردية متوسطة‪ ،‬وبمعامل تحديد قدره‬
‫(‪ )0.261‬بما يفسر أن ما نسبته (‪ )%26.1‬من التغيرات الحاصلة في المتغير التابع الصورة الذهنية‬
‫لشركة ‪ Trivago‬راجع للمتغير المستقل البريد االلكتروني و(‪ )73%‬راجع لعوامل تفسيرية أخرى‪ .‬ويمكن‬
‫الوصول إلى معادلة االنحدار الخطي للعالقة السابقة‪:‬‬
‫‪Y= B0+B1x1‬‬
‫‪Y=2.202+0.414x1‬‬
‫ويفسر هذا النموذج بأنه إذا زاد ‪ X1‬أي البريد االلكتروني بوحدة واحدة فإن ‪ Y‬وهو الصورة الذهنية‬
‫تزيد ب (‪ )1.313‬وهذا ما يؤكده معامل التحديد‪.‬‬
‫‪ .3.0‬اختبار الفرضية الفرعية الثانية‪:‬‬
‫‪ :H02 ‬ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية لمواقع التواصل االجتماعي على الصورة الذهنية عند مستوى‬
‫(‪.)α=0.05‬‬
‫‪ :H12 ‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية لمواقع التواصل االجتماعي على الصورة الذهنية عند مستوى‬
‫(‪.)α=0.05‬‬
‫جدول(‪ )02‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الفرعية الثانية‬

‫القيمة‬ ‫قيمة(‪ )f‬المحسوبة‬ ‫متوسط‬ ‫درجة‬ ‫مجموع‬ ‫البيان‬

‫المعنوية‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪198.070 84.443‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪84.443‬‬ ‫بين المجموعات‬

‫مستوى الداللة ‪α=0.05‬‬ ‫‪0.426‬‬ ‫‪382 162.859‬‬ ‫داخل‬

‫المجموعات‬
‫‪B0=1.913‬‬ ‫‪B=0.468‬‬ ‫‪383 247.302‬‬ ‫التباين الكلي‬
‫‪R2=0.341‬‬ ‫‪R=0.584‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫يوضح الجدول(‪ )19‬تحليل التباين للفرضية الفرعية الثانية حيث نالحظ أن قيمة (‪ )f‬المحسوبة‬
‫(‪ )198.070‬عند درجات حرية (‪1‬و‪ )482‬بمعنوية (‪ )1.111‬وهي أقل من المعنوية المعتمدة في دراسة‬
‫(‪ )α =0.05‬فإننا نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة القائلة بأنه يوجد أثر ذو داللة إحصائية‬
‫لمواقع التواصل االجتماعي على الصورة الذهنية لشركة ‪ ،Trivago‬أما معامل االرتباط فقد قدر‬

‫‪61‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫ب(‪ )1.583‬وهذا ما يدل على أن العالقة طردية متوسطة‪ ،‬وبمعامل تحديد قدره(‪ )1.431‬بما يفسر أن‬
‫ما نسبته (‪ )%43.1‬من التغيرات الحاصلة في المتغير التابع الصورة الذهنية يرجع للمتغير المستقل‬
‫الثاني مواقع التواصل االجتماعي لشركة ‪ Trivago‬و(‪ )%66‬ترجع لعوامل تفسيرية أخرى‪ .‬ويمكن‬
‫الوصول إلى معادلة االنحدار الخطي للعالقة السابقة‪:‬‬
‫‪Y= B0+B2x4‬‬
‫‪Y=1.913+0.468x2‬‬
‫ويفسر هذا النموذج بأنه إذا زاد ‪ X4‬أي مواقع التواصل االجتماعي بوحدة واحدة فإن ‪ Y‬وهو الصورة‬
‫الذهنية تزيد ب (‪ )1.368‬وهذا ما يؤكده معامل التحديد‪.‬‬
‫‪ .3.0‬اختبار الفرضية الفرعية الثالثة‪:‬‬
‫‪ :H03‬ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية للحمالت االعالنية الفيروسية على الصورة الذهنية عند مستوى‬ ‫‪‬‬

‫(‪.)α=0.05‬‬
‫‪ :H13 ‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للحمالت االعالنية الفيروسية على الصورة الذهنية عند مستوى‬
‫(‪.)α=0.05‬‬
‫جدول(‪ )91‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الفرعية الثالثة‬

‫القيمة‬ ‫قيمة(‪)f‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجة‬ ‫مجموع‬ ‫البيان‬

‫المعنوية‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪418.326‬‬ ‫‪112.328‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪112.328‬‬ ‫بين المجموعات‬

‫مستوى الداللة ‪α=0.05‬‬ ‫‪1.454‬‬ ‫‪382‬‬ ‫‪143.873‬‬ ‫داخل‬

‫‪B0=1.612‬‬ ‫‪B=0.523‬‬ ‫المجموعات‬
‫‪R=0.674‬‬ ‫‪R2=0.455‬‬ ‫‪383‬‬ ‫‪247.302‬‬ ‫التباين الكلي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫يوضح الجدول(‪ )21‬تحليل التباين للفرضية الفرعية الثالثة حيث نالحظ أن قيمة (‪ )f‬المحسوبة‬
‫(‪ )418.326‬عند درجات حرية (‪1‬و‪ )482‬بمعنوية (‪ )1.111‬وهي أقل من المعنوية المعتمدة في دراسة‬
‫(‪ )α =0.05‬فإننا نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة القائلة بأنه يوجد أثر ذو داللة إحصائية‬
‫للحمالت االعالنية الفيروسية على الصورة الذهنية لشركة ‪ ،Trivago‬أما معامل االرتباط فقد قدر‬
‫ب(‪ )1.673‬وهذا ما يدل على أن العالقة طردية قوية‪ ،‬وبمعامل تحديد قدره(‪ )1.355‬بما يفسر أن ما‬

‫‪62‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫نسبته (‪ )%35.5‬من التغيرات الحاصلة في المتغير التابع الصورة الذهنية يرجع للمتغير المستقل الثالث‬
‫الحمالت اإلعالنية الفيروسية لشركة ‪ Trivago‬و(‪ )%53.5‬ترجع لعوامل تفسيرية أخرى‪ .‬ويمكن‬
‫الوصول إلى معادلة االنحدار الخطي للعالقة السابقة‪:‬‬
‫‪Y= B0+B3x3‬‬
‫‪Y=01604+0.343x3‬‬
‫ويفسر هذا النموذج بأنه إذا زاد ‪ X3‬أي الحمالت االعالنية الفيروسية بوحدة واحدة فإن ‪ Y‬وهو الصورة‬
‫الذهنية تزيد ب (‪ )1.524‬وهذا ما يؤكده معامل التحديد‪.‬‬
‫‪ .4.0‬اختبار الفرضية الفرعية الرابعة‪:‬‬
‫‪ :H04 ‬ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية للعروض المجانية على الصورة الذهنية عند مستوى (‪.)α=0.05‬‬
‫‪ :H14 ‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للعروض المجانية على الصورة الذهنية عند مستوى (‪.)α=0.05‬‬
‫جدول(‪ )90‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الفرعية الرابعة‬

‫القيمة المعنوية‬ ‫قيمة(‪)f‬‬ ‫متوسط‬ ‫درجة‬ ‫مجموع‬ ‫البيان‬

‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪257.619‬‬ ‫‪99.616‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪99.616‬‬ ‫بين المجموعات‬

‫مستوى الداللة ‪α=0.05‬‬ ‫‪1.454‬‬ ‫‪382‬‬ ‫‪137.696‬‬ ‫داخل المجموعات‬

‫‪B0= 1.759‬‬ ‫‪B=0.516‬‬

‫‪R2=1.314‬‬ ‫‪R= 1.645‬‬ ‫‪383‬‬ ‫‪247.302‬‬ ‫التباين الكلي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫يوضح الجدول(‪ )21‬تحليل التباين للفرضية الفرعية الرابعة حيث نالحظ أن قيمة (‪ )f‬المحسوبة‬
‫(‪ )257.619‬عند درجات حرية(‪1‬و‪ )482‬بمعنوية (‪ )1.111‬وهي أقل من المعنوية المعتمدة في دراسة‬
‫(‪ )α =0.05‬فإننا نرفض الفرضية العدمية ونقبل الفرضية البديلة القائلة بأنه يوجد أثر ذو داللة إحصائية‬
‫للعروض المجانية على الصورة الذهنية لشركة ‪ ،Trivago‬أما معامل االرتباط فقد قدر ب(‪ )1.645‬وهذا‬
‫ما يدل على أن العالقة طردية قوية‪ ،‬وبمعامل تحديد قدره(‪ )1.314‬بما يفسر أن ما نسبته (‪)%31.4‬‬
‫من التغيرات في المتغير التابع الصورة الذهنية يرجع للمتغير المستقل الرابع العروض المجانية لشركة‬
‫‪ Trivago‬و(‪ )%61‬ترجع لعوامل تفسيرية أخرى‪ .‬ويمكن الوصول إلى معادلة االنحدار الخطي للعالقة‬
‫السابقة‪:‬‬

‫‪63‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪Y= B0+B4x2‬‬
‫‪Y=01731+0.306x2‬‬
‫ويفسر هذا النموذج بأنه إذا زاد ‪ X4‬أي العروض المجانية بوحدة واحدة فإن ‪ Y‬وهو الصورة الذهنية‬
‫تزيد ب (‪ )1.516‬وهذا ما يؤكده معامل التحديد‪.‬‬
‫‪ .5.0‬اختبار الفرضية الرئيسية‪:‬‬
‫‪ :H0 ‬ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية للتسويق الفيروسي على الصورة الذهنية عند مستوى (‪.)α=0.05‬‬
‫‪ :H1 ‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للتسويق الفيروسي على الصورة الذهنية عند مستوى (‪.)α=0.05‬‬
‫جدول(‪ )99‬تحليل االنحدار والتباين األحادي‪ ANOVA‬للفرضية الرئيسية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة(‪ )f‬المحسوبة‬ ‫متوسط المربعات‬ ‫درجة الحرية‬ ‫مجموع‬ ‫البيان‬
‫المعنوية‬ ‫المربعات‬
‫‪sig‬‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪121.476‬‬ ‫‪43.595‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪148.481‬‬ ‫بين المجموعات‬

‫(‪ )α =0.05‬مستوى الداللة‬ ‫‪1.287‬‬ ‫‪479‬‬ ‫‪118.922‬‬ ‫داخل المجموعات‬

‫= ‪R2‬‬ ‫‪R= 1.738‬‬ ‫‪383‬‬ ‫‪247.302‬‬ ‫التباين الكلي‬

‫‪1.561‬‬
‫‪B0‬‬ ‫العروض المجانية‬ ‫مواقع التواصل الحمالت‬ ‫البريد‬ ‫المتغيرات‬
‫االعالنية‬ ‫االجتماعي‬ ‫االلكتروني‬
‫الفيروسية‬
‫‪1.110‬‬ ‫‪0.224‬‬ ‫‪0.300‬‬ ‫‪0.107‬‬ ‫‪0.072‬‬ ‫‪BX‬‬
‫‪5.873‬‬ ‫‪8.325‬‬ ‫‪2.579‬‬ ‫‪1.862‬‬ ‫‪T‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫يوضح الجدول(‪ )22‬تحليل التباين للفرضية الرئيسية من خالل اختبار االنحدار المتعدد حيث‬
‫نالحظ أن قيمة (‪ )f‬المحسوبة (‪ )148.481‬عند درجات حرية(‪ 3‬و‪ )479‬بمعنوية (‪ )1.111‬وهي أقل‬
‫من المعنوية المعتمدة في دراسة (‪ )α =0.05‬فإننا نرفض الفرضية الصفرية ‪ H0‬ونقبل الفرضية البديلة‬
‫القائلة بأنه يوجد أثر ذو داللة إحصائية للتسويق الفيروسي على الصورة الذهنية لشركة ‪ ،Trivago‬أما‬
‫معامل االرتباط فقد قدر ب(‪ )1.738‬وهذا ما يدل على أن العالقة طردية قوية‪ ،‬وبمعامل تحديد‬
‫قدره(‪ )1.561‬بما يفسر أن ما نسبته (‪ )%56‬من التغيرات الحاصلة على الصورة الذهنية نتيجة للتسويق‬
‫الفيروسي الذي تقوم به الشركة وأخرى نتيجة لعوامل تفسيرية أخرى‪ .‬ويمكن الوصول إلى معادلة االنحدار‬
‫الخطي المتعدد للعالقة السابقة‪:‬‬

‫‪64‬‬
 ‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪Y= B0+ Bx1+Bx2+Bx3+B4x4‬‬

‫‪Y= 01001+11 072x1+0.107X2+0.300x3+0.224x4‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬الصورة الذهنية؛‬
‫‪ :X1‬البريد االلكتروني؛ ‪ : X2‬مواقع التواصل االجتماعي؛‬
‫‪ :X3‬الحمالت االعالنية الفيروسية؛ ‪ : X4‬العروض المجانية‪.‬‬
‫نستنتج من معادلة االنحدار المتعدد أن بعد الحمالت االعالنية الفيروسية أكثر االبعاد تأثي ار بمعامل‬
‫(‪ )1.41‬يليها مباشرة بعد العروض المجانية بمعامل (‪ ،)1.22‬ثم بعد مواقع التواصل االجتماعي بمعامل‬
‫(‪ )1.11‬ألنها أكثر تاثي ار على نفسية أفراد العينة وتلج إليهم من دون بذل أي جهد‪ ،‬أما البعد األقل تأثي ار‬
‫يرجع لبعد البريد االلكتروني وهذا راجع لقلة استخدامه من قبل أفراد العينة إال في أوقات العمل‪.‬‬
‫‪ .9‬اختيار النموذج األفضل ألثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية ‪.‬‬
‫تم اختبار الفرضيات الفرعية من خالل اختبار االنحدار الخطي البسيط والفرضية الرئيسية باختبار‬
‫االنحدار المتعدد‪ ،‬وتم الوصول في كل فرضية إلى معادلة تمثل العالقة بين المتغيرين‪ ،‬ومن خالل ما يلي‬
‫سنقوم باختيار أفضل نموذج ألثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية من خالل اختبار االنحدار‬
‫المتعدد )‪.)Stepwise‬‬

‫جدول (‪ (93‬تحليل االنحدار المتعدد التدريجي الختيار أفضل نموذج‬

‫المعنوية ‪sig‬‬ ‫قيمة (‪)F‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المعامالت‬ ‫المعامالت‬ ‫النموذج‬
‫المحسوبة‬ ‫المعيارية‬ ‫غير معيارية‬
‫‪Beta‬‬ ‫‪B‬‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪418.326‬‬ ‫‪15.473‬‬ ‫‪1.612‬‬ ‫‪Constant‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪17.833‬‬ ‫‪1.673‬‬ ‫‪1.524‬‬ ‫الحمالت االعالنية الفيروسية‬
‫مستوى‬ ‫‪221.921‬‬ ‫‪11.831‬‬ ‫‪1.255‬‬ ‫‪Constant‬‬ ‫‪9‬‬
‫الداللة‬ ‫‪11.518‬‬ ‫‪1.358‬‬ ‫‪1.456‬‬ ‫الحمالت االعالنية الفيروسية‬
‫‪1.15=α‬‬ ‫‪8.242‬‬ ‫‪1.459‬‬ ‫‪1.292‬‬ ‫العروض المجانية‬
‫‪158.417‬‬ ‫‪11.611‬‬ ‫‪1.134‬‬ ‫‪Constant‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪8.261‬‬ ‫‪1.485‬‬ ‫‪1.299‬‬ ‫الحمالت االعالنية الفيروسية‬
‫‪6.622‬‬ ‫‪1.411‬‬ ‫‪1.233‬‬ ‫العروض المجانية‬
‫‪4.984‬‬ ‫‪1.181‬‬ ‫‪1.135‬‬ ‫مواقع التواصل االجتماعي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫‪65‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫يوضح الجدول(‪ )24‬نتائج تحليل االنحدار المتعدد التدريجي الختيار أفضل نموذج ألثر التسويق‬
‫الفيروسي على الصورة الذهنية حيث نالحظ من خالله أن أفضل نموذج هو الحمالت اإلعالنية‬
‫الفيروسية‪ ،‬بقيمة (‪ )F‬المحسوبة (‪ )418.326‬عند معنوية‪ )1.111( sig‬وهي أقل من مستوى الداللة‬
‫كما أن معامل الثبات (‪ )b1=1.612‬من خالل اختبار )‪ (T=15.473‬عند معنوية ‪ sig=1.111‬وهي‬
‫أقل من‪ α=0.05‬كذلك قيمة ‪ B1=1.524‬من خالل )‪. (T=17.833‬‬
‫وتفسر هذه النتائج أن هذا النموذج وهو الحمالت االعالنية الفيروسية أنها لها داللة إحصائية حيث إذا‬
‫تغيرت بوحدة واحدة فإن المتغير التابع وهو الصورة الذهنية يتغير ب وتكون المعادلة بشكل التالي‪:‬‬
‫‪Y= B0+Bx3‬‬
‫‪Y=01604+11343 x3‬‬
‫حيث أن ‪ :Y‬الصورة الذهنية و‪ x3‬الحمالت اإلعالنية الفيروسية‪ ،‬وهو أفضل نموذج للدراسة‪.‬‬
‫كما تبين من النموذج أن العروض المجانية ومواقع التواصل االجتماعي كانت أقل تأثير من خالل قيم‬
‫‪ b2‬و‪ b3‬وهذا ألن المعنوية االحصائية لهما أقل من متغير الحمالت االعالنية الفيروسية وتكون المعادلة‬
‫في الشكل التالي‪:‬‬
‫‪Y= B0+ Bx1+Bx2+Bx3‬‬
‫‪Y=01023+11411 x1+0.422X2+0.023x3‬‬
‫حيث أن‪ Y:‬الصورة الذهنية‬
‫‪ X1‬الحمالت االعالنية الفيروسية‬
‫‪ X2‬العروض المجانية‬
‫‪ X3‬مواقع التواصل االجتماعي‬
‫أما المتغير الذي تم حذفه فهو البريد االلكتروني وهذا ما يدل على عدم معنويته‪.‬‬
‫وتدل هذه النتائج أن الحمالت االعالنية الفيروسية لشركة ‪ Trivago‬أكثر تأثي ار على صورتها الذهنية‬
‫وهذا راجع لكونها مشوقة وترسخ في أذهان متعامليها‪ ،‬ورغم نشاطها على مواقع التواصل االجتماعي‬
‫وتقديمها لعروض مجانية إال أنها تساهم بدرجة قليلة في بناء صورة ذهنية لديهم وتأثير متوسط عليها‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫اإلطار التطبيقي للدراسة‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫خالصة‪:‬‬
‫ت طرقنا من خالل ما سبق إلى تطبيق موضوع دراستنا أثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية‬
‫لشركة ‪ ،Trivago‬حيث تم التعرف على االجراءات المنهجية المتبعة و تحليل وتقييم إجابات أفراد العينة‬
‫من خالل أداة الدراسة وهي االستبيان‪ ،‬وتبين مدى إدراك أفراد العينة للشركة محل الدراسة واهتمامهم‬
‫بخدماتها واستخدام الجديدة منها‪ ،‬واختبار فرضيات الدراسة والوصول إلى أنه يوجد أثر ذو داللة احصائية‬
‫ألبعاد التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية‪ ،‬وأن أكثر األبعاد تأثي ار يتمثل في بعد الحمالت اإلعالنية‬
‫الفيروسية لشركة ‪ ،Trivago‬وهذا راجع لمحتواها المشوق والمميز‪ ،‬والتي من خالله يمكن الشركة‬
‫من الوصول إلى أكبر عدد من االشخاص‪ ،‬أيضا دور المشاهير في ترسيخ تلك الحمالت التي يقدمونها‬
‫عن الشركة والتي تثير انتباه هؤالء االشخاص‪.‬‬

‫‪67‬‬
 ‫خاتمة عامة‬

‫خاتمة‪:‬‬
‫أصبحت مواكبة التكنولوجيا أمر ضروري وذلك لتمييزها بالسرعة والتطور الدائم ومدى إسهامها‬
‫في مختلف التغيرات الحاصلة على جميع المجاالت عامة‪ ،‬وبرز دورها على المجال التسويقي خاصة‬
‫نظ ار لحاجة المستهلكين لتغير طالباتهم وحاجاتهم ورغباتهم وضرورة مواكبة تلك التغيرات بسرعة كبيرة‬
‫من خالل تطوير أساليب التسويق وغيرها‪ ،‬ومن خالل دراستنا تم تسليط الضوء على التسويق الفيروسي‬
‫كونه يتماشى مع عالم التكنولوجيا باعتباره أنه استراتيجية ذات سرعة كبيرة وتكاليف أقل ويمكن أن تكون‬
‫معدومة في بعض الحاالت‪ ،‬تقوم الشركات من خالل هذا النوع من التسويق إلى التركيز على مدى‬
‫موثوقية الرسالة اإلعالنية ومصداقيتها من أجل المحافظة وتطوير صورتها الذهنية‪.‬‬

‫ولقد حاولنا في دراستنا هذه معالجة والتعرف على موضوع أثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية‬
‫لشركة ‪ ،Trivago‬تم التطرق إلى األطر النظرية للمتغيرين انطالقا من ماهية التسويق الفيروسي‪ ،‬نشأته‪،‬‬
‫استراتيجياته ومزيجه التسويقي الفيروسي‪ ،‬باإلضافة إلى أنواعه‪ ،‬أهميته وأهدافه والوصول إلى أهم األدوات‬
‫التي تستعملها تلك الشركات‪ ،‬من أجل انتشار رسائلها واعالناتها اإللكترونية في مدة قصيرة وبين أكبر‬
‫عدد من األشخاص‪ ،‬والمتمثلة في البريد االلكتروني‪ ،‬مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬الحمالت اإلعالنية‬
‫الفيروسية والعروض المجانية‪ ،‬ووصوال إلى أهم إيجابياته وسلبياته وبعض مشاكله‪ ،‬باإلضافة للتطرق‬
‫إلى الصورة الذهنية والتركيز على أبعادها المتمثلة في البعد المعرفي‪ ،‬البعد الوجداني‪،‬البعد االجتماعي‬
‫والبعد السلوكي‪ ،‬وكذلك مكوناتها‪ ،‬تصنيفاتها‪ ،‬أهميتها وأهدافها وكل ماهو متعلق بها‪.‬‬

‫أما م ن خالل اإلطار التطبيقي لدراستنا حاولنا اإلجابة عن اإلشكالية الرئيسية‪ ،‬واألسئلة الفرعية‬
‫واختبار الفرضيات المقترحة من خالل االستبيان الموزع الكترونيا على عينة الدراسة والمتمثلة في متعاملي‬
‫شركة ‪ ،Trivago‬وتم الوصول أيضا إلى مجموعة من النتائج‪ ،‬توصيات وآفاق الدراسة وتتلخص فيما‬
‫يلي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬النتائج‪:‬‬
‫من خالل اإلطار التطبيقي والنظري للدراسة تم الوصول إلى مجموعة من النتائج أهمها‪:‬‬
‫‪ ‬التسويق الفيروسي هو أحد أهم األساليب الحديثة‪ ،‬يعمل على شكل ارسال فيروسات تنتشر بسرعة‬
‫كبيرة بين المستهلكين الحالين والمستهدفين وزيادة عدد المستهلكين المحتملين بطريقة الكترونية؛‬

‫‪69‬‬
 ‫خاتمة عامة‬

‫‪ ‬يتميز التسويق الفيروسي بإيجابيات مختلفة وكذلك سلبيات‪ ،‬من بينها االستغالل السيئ من قبل‬
‫المنافسين من خالل ترويج إشاعات حول خدمات الشركة ومنتجاتها؛‬
‫‪ ‬تأثير الصورة الذهنية على ق اررات واتجاهات األفراد‪ ،‬وتأثيرهم حتى على أوساطهم االجتماعية؛‬
‫‪ ‬النسبة العالية من متعاملي ‪ Trivago‬هم من فئة الذكور‪ ،‬وكانت أعلى فئة عمرية هي فئة الشباب التي‬
‫تتراوح أعمارهم من ‪41‬سنة إلى ‪ 45‬سنة بنسبة ‪% 42‬؛‬
‫‪ ‬المستوى الجامعي األكثر تعامل مع الشركة هم من الجامعيين‪ ،‬وأغلبهم موظفين؛‬
‫‪ ‬أكثر مواقع التواصل االجتماعي استعماال من قبل أفراد العينة هو الفايسبوك بدرجة كبيرة ثم يليه‬
‫اليوتيوب؛‬
‫‪ ‬تقوم الشركة بالتعامل مع عمالئها عن طريق البريد اإللكتروني بدرجة متوسطة؛‬
‫‪ ‬أغلبية أفراد العينة يقومون بمتابعة كل صفحات الشركة عبر المواقع االجتماعية والتفاعل عن طريق‬
‫المشاركة واإلعجاب والتعليق وكذلك التفاعل مع مختلف المعلومات اإليجابية بدرجة متوسطة؛‬
‫‪ ‬الحمالت اإلعالنية الفيروسية للشركة مشوقة وتبقى راسخة في األذهان‪ ،‬وهذا قد يكون راجع لمدى‬
‫اهتمام الشركة بمحتوى الحمالت ومدى تأثيرها على أغلبية المستهلكين؛‬
‫‪ ‬قلة نشاط الشركة من خالل العروض المجانية‪ ،‬حيث أنها ال تقوم بتحفيزات كبيرة من خالل عروضها‬
‫وهذا ما كان تأثيره على أفراد العينة بقبولهم المتوسط حول هذا النشاط؛‬
‫‪ ‬المعرفة العالية لشركة ‪ Trivago‬وسلوكهم اتجاه خدماتها من قبل أغلبية أفراد العينة محل الدراسة؛‬
‫‪ ‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للبريد اإللكتروني على الصورة الذهنية للشركة؛‬
‫‪ ‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية لمواقع التواصل االجتماعي على الصورة الذهنية للشركة‪،‬‬
‫‪ ‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للحمالت اإلعالنية الفيروسية والعروض المجانية على الصورة الذهنية‬
‫والعالقة الطردية القوية من خالل معامل االرتباط بين المتغيرين؛‬
‫‪ ‬يوجد أثر ذو داللة إحصائية للتسويق الفيروسي على الصورة الذهنية للشركة بعالقة قوية وطردية‬
‫بينهما؛‬
‫‪ ‬أكثر األدوات تأثير‪ ،‬وأفضل نموذج ألثر التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية على أفراد العينة‬
‫هو الحمالت االعالنية الفيروسية‪ ،‬وهذا ما يدل على أن الشركة ذات نشاط كبير من خالل حمالتها‬
‫وتستهدف زبائن جدد مع المحافظة على الحالين‪ ،‬كون هذه الحمالت مشوقة وترسخ في االذهان‪ ،‬ثم يليه‬
‫مواقع التواصل اإلجتماعي والعروض المجانية وبدرجة أقل البريد االلكتروني‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫خاتمة عامة‬

‫ثانيا‪ :‬التوصيات‪:‬‬
‫أهم التوصيات التي تم الخروج بها من خالل هذه الدراسة تتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬على الشركة االهتمام بالعروض المجانية ألنها تزيد من عدد المستهلكين‪ ،‬وقد تكون أكثر فعالية‬
‫خاصة إذا كانت تصاحبها حوافز مادية؛‬
‫‪ ‬تركيز الشركة على ضرورة االهتمام بالبعد الوجداني عن طريق تعزيز ثقة المستهلكين ونشر‬
‫األمان وذلك من خالل االعتماد على مدى مصداقية رسائلها اإلعالنية واإللكترونية؛‬
‫‪ ‬االهتمام بالبعد االجتماعي وذلك عن طريق دعم المستهلكين الحالين من خالل تقديم تحفيز مادي‬
‫من أجل التأثير على أوساطهم االجتماعية ودفعهم لتعامل مع الشركة؛‬
‫‪ ‬توسيع نشاط الشركة عبر مواقع التواصل االجتماعي وخاصة الفايسبوك وهذا لمدى شعبيته بين‬
‫المجتمعات واستعماله الكبير من قبل جميع الفئات؛‬
‫‪ ‬االهتمام وفتح الحوار والتواصل الدائم بين الشركة والمستهلكين عن طريق البريد االلكتروني بصفة‬
‫دائمة واإلجابة عن جميع المشاكل التي يمكن أن تواجهها الشركة؛‬

‫ثالثا‪ :‬آفاق البحث‪:‬‬

‫‪ ‬تأثير الرسالة االعالنية الفيروسية على العالمة التجارية للمؤسسة الخدمية؛‬
‫‪ ‬تأثير التسويق الفيروسي عبر شبكات التواصل االجتماعي في المؤسسة الخدمية؛‬

‫‪71‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫المراجع باللغة العربية‪:‬‬

‫أوال‪ :‬الكتب‬
‫‪ .0‬أشرف فهي خوخة‪.)2112(،‬إستراتيجيات الدعاية والحمالت اإلعالنية‪ ،‬دار المعرفة الجامعية طبع‬
‫نشر توزيع‪ ،‬االسكندرية_مصر‪ ،‬الطبعة األولى‪.‬‬
‫‪ .9‬بسام عبد الرحمن الجرايدة المشاقبة‪.)2114(،‬إدارة العالقات العامة‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان_األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.‬‬
‫‪ .3‬بشير العالق‪.)2119(،‬إدارة الحمالت اإلعالنية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان_األردن‪،‬‬
‫الطبعة العربية‪.‬‬
‫‪ .4‬حامد مجيد الشطري‪.)2013(،‬اإلعالن التلفيزيوني ودوره في تكوين الصورة الذهنية‪ ،‬دار أسامة‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان_األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.‬‬
‫‪ .5‬زياد محمد الشرمان‪ ،‬عبد الغفور عبد اهلل عبد السالم‪.)21112(،‬مبادئ في العالقات العامة‪ ،‬دار صفاء‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان_األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.‬‬
‫‪ .6‬عبد الرزاق الدليمي‪.)2111(،‬العالقات العامة_رؤية معاصرة‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان_األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.‬‬
‫‪ .7‬محمد خالد بوهدة‪.)2116(،‬الرسالة اإلعالنية مدخل تسويقي‪ ،‬دار كنوز المعرفة العلمية‪ ،‬الجزائر‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪.‬‬
‫‪ .8‬محمد منير حجاب‪.)2117(،‬االتصال الفعال للعالقات العامة‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫القاهرة_مصر‪ ،‬الطبعة األولى‪.‬‬
‫‪ .2‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪.)2112(،‬التسويق اإللكتروني‪ ،‬دار المسيرة للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان_األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.‬‬
‫‪ .01‬منال هالل المزاهرة‪.)2115(،‬إدارة العالقات العامة وتنظيمها‪ ،‬دار المسيرة‪ ،‬عمان_األردن‪ ،‬الطبعة‬
‫األولى‪.‬‬
‫‪ .00‬موسى باقر‪.)2113(،‬الصورة الذهنية في العالقات العامة‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان_األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.‬‬
‫‪ .09‬منير نوري‪.)2113(،‬التجارة اإللكترونية والتسويق اإللكتروني‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪،‬‬
‫الجزائر‪ ،‬دط‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫ثانيا‪ :‬المقاالت‪:‬‬

‫أحمد بن يوسف‪.)2118(،‬واقع التزام موظفي القطاع العام في الجزائر بأخالقيات المهنة من‬ ‫‪.03‬‬
‫وجهة نظر م ارفقي االدارة العمومية وانعكاسات ذلك على الصورة الذهنية لإلدارة العمومية الجزائرية‬
‫بالتطبيق على ادارة الجمارك الجزائرية‪ ،‬مجلة اإلدارة والتنمية للبحوث والدراسات‪ ،‬العدد‪.14‬‬
‫آمنة أبو النجا محمد‪ )2118(،‬أثر التسويق الفيروسي في إدراك المستهلك المصري ألبعاد قيمة‬ ‫‪.04‬‬
‫العالمة التجارية_دراسة تطبيقية‪ ،‬المجلة المصرية للدراسات التجارية‪ ،‬العدد‪.2‬‬
‫امينة كلفاح‪.)2115(،‬الصورة الذهنية للمؤسسة ومدى اسهام نظرية االطراف المؤثرة والمتأثرة‬ ‫‪.05‬‬
‫في ذلك‪ ،‬مجلة الحضارة اإلسالمية‪ ،‬المجلد‪ ،13‬العدد‪.18‬‬
‫رامي عبد اهلل طشطوش وآخرون‪.)2112(،‬صورة المرشد النفسي لدى طلبة كلية العلوم التربوية‬ ‫‪.06‬‬
‫في جامعة اليرموك‪ ،‬مجلة جامعة الملك خالد‪ ،‬المجلد ‪.21‬‬
‫سليمة مخلوف‪ ،‬فاتح مجاهدي‪.)2117(،‬وعي المستهلك الجزائري باستخدام تقنيات التسويق‬ ‫‪.07‬‬
‫الفيروسي كأداة لتنشيط السياحة في الجزائر_دراسة ميدانية تحليلية‪ ،‬دراسات العدد اإلقتصادي‪ ،‬المجلد‬
‫‪ ،8‬العدد‪.2‬‬
‫‪ .08‬الطاهر لحرش‪ ،‬سيد وائل براق‪.)2118(،‬التسويق الفيروسي على مواقع الشبكات اإلجتماعية‪،‬‬
‫مجلة االقتصاد والتنمية البشرية‪ ،‬المجلد‪ ،9‬العدد‪.1‬‬
‫‪ .02‬عائشة قرة‪.)2118(،‬التسويق الفيروسي ودوره في ترسيخ العالمة التجارية لمنتجات مواد‬
‫التجميل_دراسة ميدانية لعينة من مستخدمات مواقع التواصل اإلجتماعي‪ ،‬مجلة الدراسات التسويقية‬
‫وادارة األعمال‪ ،‬المجلد ‪ ،2‬العدد‪.2‬‬
‫عبد الرزاق بن علي‪ ،‬إبراهيم وصيف اغدير ابراهيم‪.)2119(،‬أثر جودة خدمات التأمين في بناء‬ ‫‪.91‬‬
‫الصورة الذهنية لدى عمالء الشركة الجزائرية للتأمين ‪ ،CAAT‬وكالة الوادي‪ ،‬الجزائر‪ ،‬مجلة العلوم‬
‫اإلقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‪ ،‬المجلد ‪ ،12‬العدد ‪.2‬‬
‫عبد الفتاح جاسم زعالن وآخرون‪.)2016(،‬دور التسويق الفيروسي في تعزيز ثقة‬ ‫‪.90‬‬
‫الزبون_دراسة تحليلية آلراء عينة من مديري شركات الهاتف النقال في العراق زين‪ ،‬اسيا سيل‪ ،‬كورك‪،‬‬
‫اتصالنا‪ ،‬المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‪ ،‬المجلد ‪ ،12‬العدد‪.39‬‬

‫‪74‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫عبد الفتاح جاسم زعالن‪.)2112(،‬دور التسويق الفيروسي في العالمة التجارية لمنتجات‬ ‫‪.99‬‬
‫األجهزة الخلوية_دراسة إستطالعية لعينة من طلبة جامعة كربالء‪ ،‬المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‪ ،‬المجلد‬
‫‪ 8‬العدد ‪.43‬‬
‫عبد اهلل هاشم حمودي البله وآخرون‪.)2119(،‬تأثير تقانات التسويق الفيروسي في سلوك‬ ‫‪.93‬‬
‫المستهلك_دراسة استطالعية لعينة من طلبة كلية اإلدارة واإلقتصاد‪ ،‬جامعة الموصل‪ ،‬مجلة اإلقتصاد‬
‫والعلوم اإلدارية‪ ،‬المجلد ‪ ،25‬العدد‪.،114‬‬
‫غانم رزوقي أنيس وأمجد حميد إسماعيل‪ )2113(،‬التسويق الفيروسي(نشأته‪ ،‬مفهومه‪ ،‬مراحل‬ ‫‪.94‬‬
‫حملته‪ ،‬قياسه)‪ ،‬مجلة العلوم اإلقتصادية واإلدارية‪ ،‬المجلد ‪ ،21‬العدد ‪.76‬‬
‫فاتح مجاهدي‪ ،‬كوثر حاج نعاس‪.)2118(،‬تأثير أبعاد إستراتيجية بناء الصورة الذهنية للعالمة‬ ‫‪.95‬‬
‫التجارية على الصورة المدركة لها لدى المستهلك الجزائري_دراسة ميدانية على عالمة‬
‫كوندور‪ ،Condor‬مجلة المعيار‪ ،‬المجلد‪ ،9‬العدد‪.2‬‬
‫قاسم حميد ناصر‪.)2121(،‬التسويق الفيروسي وأثره على زيادة مبيعات وثائق التأمين_دراسة‬ ‫‪.96‬‬
‫استطالعية في جامعتي بابل والقادسية‪ ،‬مجلة اإلدارة واإلقتصاد‪ ،‬المجلد‪ 9‬العدد‪.44‬‬
‫مالك قارة‪.)2118(،‬أهمية التسويق الفيروسي في ترويج منتجات المؤسسة عرض تجربة‬ ‫‪.97‬‬
‫الشركة البريطانية كادبوري شوابس‪ ،‬جامعة قسنطينة‪ ،‬الجزائر‪ ،‬مجلة األصيل للبحوث اإلقتصادية‬
‫واإلدارية‪ ،‬العدد ‪.4‬‬
‫ناجي عبد الستار محمود‪ ،‬دحام لطيف دحام‪.)2119(،‬اسهام التسويق الفيروسي في تعزيز‬ ‫‪.98‬‬
‫المكانة الذهنية للزبائن_دراسة استطالعية في شركات الهاتف الجوال في العراق‪ ،‬مجلة الطريق للتربية‬
‫والعلوم اإلجتماعية‪ ،‬جامعة تكريت‪ ،‬المجلد ‪ ،6‬العدد‪.8‬‬
‫نجيب كامل‪.)2119(،‬مدخل نظري إلدارة أزمة الصورة الذهنية للشركات‪ ،‬مجلة البشائر‬ ‫‪.92‬‬
‫اإلقتصادية‪ ،‬المجلد‪ ،5‬العدد‪.1‬‬
‫هبة محمد حسين الطائي‪ ،‬نبأ مؤيد عبد الحسين الطائي‪.)2118(،‬تأثير التسويق الفيروسي في‬ ‫‪.31‬‬
‫التجارة االلكترونية_دراسة استطالعية آلراء عينة من الزبائن في المجمعات التسويقية في محافظة‬
‫نينوى‪ ،‬مجلة تكريت للعلوم اإلدارية واإلقتصادية‪ ،‬المجلد‪ ،3‬العدد‪.33‬‬
‫ياسين عبد اهلل‪ ،‬فؤاد مزاري‪.)2117(،‬التسويق الفيروسي كأداة تكوين الصورة الذهنية‪ ،‬مجلة‬ ‫‪.30‬‬
‫الدراسات التسويقية وادارة األعمال‪ ،‬المركز الجامعي تندوف‪ ،‬المجلد ‪ ،1‬العدد‪.1‬‬

‫‪75‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫يوسف حجيم الطائي وآخرون‪.)2118(،‬إستراتيجية التسويق الفيروسي ودورها في إدراك الزبون‬ ‫‪.39‬‬
‫للقيمة_دراسة إستطالعية آلراء عينة من األساتذة الجامعين‪ ،‬ورقة عمل مقدمة إلى المؤتمر الثالث لكلية‬
‫اإلدارة واإلقتصاد‪ ،‬جامعة كربالء‪.‬‬
‫ثالثا‪:‬الرسائل‪ ،‬االطروحات والمذكرات‬
‫خلف الفي الحلبا الحماد‪)2113(،‬الصورة الذهنية لرجل األمن لدى الرأي العام األردني_دراسة‬ ‫‪.33‬‬
‫ميدانية‪ ،‬رسالة الماجستير‪ ،‬تخصص الصحافة واإلعالم‪ ،‬كلية اآلداب والعلوم‪ ،‬جامعة البترا‪،‬‬
‫عمان_األردن‪.‬‬
‫ردينة عثمان يوسف‪.)2119(،‬قياس أثر التسويق الفيروسي على قرار الشراء‪ ،‬بحث مدعم من‬ ‫‪.34‬‬
‫قبل عمادة البحث العلمي والدراسات العليا‪ ،‬كلية اإلقتصاد والعلوم اإلدارية‪ ،‬جامعة الزرقاء الخاصة‪،‬‬
‫اإلدارية‪ ،‬األردن‪.‬‬
‫فادي عبد المنعم أحمد عبد الفتاح‪.)2111(،‬دور التسويق اإللكتروني في تحسين الصورة‬ ‫‪.35‬‬
‫الذهنية للخدمات الصحية_دراسة حالة من وجهة نظر عمالء الشركة األردنية الفرنسية للتأمين‪،‬‬
‫رسالة ماجستير‪ ،‬تخصص إدارة األعمال‪ ،‬كلية األعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬األردن‪.‬‬
‫نادية عبد الكريم‪.)2118(،‬أثر التسويق الفيروسي على اتجاهات المستهلك_دراسة حالة‬ ‫‪.36‬‬
‫مؤسسة أوريدو‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة ماستر أكاديمي في العلوم التجارية‪ ،‬تخصص‬
‫تسويق الخدمات‪ ،‬جامعة محمد بوضياف‪ ،‬المسيلة_الجزائر‪.‬‬
‫هاجر بن الشيخ‪.)2117(،‬أثر اإلعالن في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة الخدمية دراسة‬ ‫‪.37‬‬
‫حالة مؤسسة االتصاالت الجزائر للهاتف النقال موبيليس من وجهة نظر طلبة كلية العلوم االقتصادية‬
‫جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة ماستر أكاديمي‪ ،‬تخصص تسويق‬
‫الخدمات‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة_الجزائر‪.‬‬
‫هدى محمد ثابت‪.)2117(،‬التسويق الفيروسي وأثره على اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلكين‬ ‫‪.38‬‬
‫من مستخدمي مواقع التواصل اإلجتماعي لشريحة الطلبة في الجامعة اإلسالمية بقطاع غزة‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستير تخصص إدارة األعمال‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬الجامعة اإلسالمية‪ ،‬غزة_فلسطين‪.‬‬

‫المراجع باللغة األجنبية‪:‬‬

‫‪39. Catherine Viot,)2006( le e-marketing,Gualino éditeur, paris, France.‬‬

‫‪76‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

40. Erfan Sobhanimia,and others,)2013( Astudy to detect factors influencing the

formation of loyal customers’ mental image, Science Letters, vol 3.
41. Hameed Aldebi, Noreyah Aljboory,)2017(the impact of the Tourism Promotion-
Mix Elements on The Foreign Tourists’ Mental Images of the Jordanian Tourist
Destinations_ A Field Study, International Business Research, vol 11, No 1.
42. Jay Trivedi ,)2017(The Effect of Viral Marketing Messages on Consumer
Behavior, Journal of management Research, vol 17, No 2.
43. Lawrence Mpele Lekhanya,)2014( The Impact Of Viral Marketing On Corporate
Brand Reputation, International Business & Economics Research Journal, vol 13,
No2.
:‫المواقع اإللكترونية‬
،2116 ‫سبتمبر‬21 ،‫ في ذلك‬Trivago ‫ التسويق عبر محركات البحث واستراتيجيات شركة‬.44
:‫ اطلع عليه في‬https://www.slideshare.net/husseinbahadi/trivago-66200499‫محتوى في‬
.24:45 ‫ على‬2121/15/14
‫ محتوى في‬Trivago marketing Mix, MBA skool, team,last,19 april 2019 .45
‫ اطلع عليه في‬https://www.mbaskool.com/marketing-mix/services/17753-trivago.htm
24:35 ‫ على‬2121/15/14
‫ محتوى في‬2118 ‫ جويلية‬18 ،‫ لمقارنة أسعار الفنادق‬Trivago ‫ تحميل تطبيق‬.44
11:12 ‫ على‬2121/16/21 ‫ اطلع عليه في‬https://mobizil.com/trivago-download
marketing strategies of Trivago Brand, 2019 .46
2121/17/27 https://brandyuva.in/2019/05/marketing-strategies-of-trivago.html‫محتوى في‬
24:11 ‫على‬
‫ اطلع عليه‬https://company.trivago.com/our-story/ ‫ محتوى في‬Trivago, our story,2020 .47
11:41 ‫ على‬2121/17/28 ‫في‬
‫ اطلع‬https://company.trivago.com/our-product ‫ محتوى في‬Trivago, our product,2020 .48
11:45 ‫ على‬2121/17/28 ‫عليه في‬
https://company.trivago.com/our- ‫ محتوى في‬Trivago, our culture and values,2020 .42
11:51 ‫ على‬2121/17/28 ‫ اطلع عليه في‬/culture-and-values
‫ محتوى‬,0202,Trivago ‫ ماهوموقع‬.51
https://support.trivago.com/hc/ar/articles/360016002114-%D9%85%D8%A7-
‫ اطلع عليه في‬%D9%87%D9%88-%D9%85%D9%88%D9%82%D8%B9-trivago
.11:55 ‫ على‬2121/17/28

77
‌

‌
 ‫المالحق‬

‫‌‬

‫الملحق ‪ :0‬االستبيان‬
‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬
‫وزارة التعليم العالي والبحث العالي‬
‫جــامعة العربي بن مهيدي– أم البواقي–‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫السالم عليكم ورحمة اهلل تعالى وبركاته‬

‫في إطار تحضيرنا لمذكرة التخرج ماستر تخصص تسويق الخدمات شعبة العلوم التجارية حول أثر‬
‫التسويق الفيروسي على الصورة الذهنية قمنا بصياغة هذا االستبيان والموجه لمتعاملي شركة ‪Trivago‬‬
‫لذا نرجو منكم اإلجابة على هذه االسئلة مع العلم أن أجوبتك ستستخدم ألغراض البحث العلمي فقط‪.‬‬
‫وفي االخير تقبلوا منا فائق التقدير واالحترام‬

‫أوال‪ :‬البيانات الشخصية‪:‬‬

‫‪ .0‬الجنس‪:‬‬
‫أنثى‬ ‫ذكر‬
‫‪ .9‬العمر‪:‬‬
‫من ‪ 41‬إلى ‪ 45‬سنة‬ ‫من ‪ 23‬إلى ‪ 29‬سنة‬ ‫من ‪ 18‬إلى ‪ 24‬سنة‬
‫من ‪ 38‬سنة فما فوق‬ ‫من ‪ 32‬إلى ‪ 37‬سنة‬ ‫من‪ 46‬إلى ‪ 31‬سنة‬
‫‪ .3‬المؤهل التعليمي‪:‬‬
‫جامعي‬ ‫ثانوي‬ ‫متوسط‬ ‫ابتدائي‬

‫دراسات عليا‬

‫‪ .4‬الوضعية المنهية‪:‬‬
‫دون عمل‬ ‫أعمال حرة‬ ‫موظف‬ ‫طالب‬
‫‪ .5‬أكثر وسائل التواصل االجتماعي استخداما‪:‬‬

‫‪79‬‬
 ‫المالحق‬

‫االنستغرام ‪Instagram‬‬ ‫‪ -‬البريد االلكتروني ‪E-mail‬‬

‫الفايبر ‪viber‬‬ ‫‪ -‬الفايسبوك ‪Facebook‬‬
‫‪ -‬أخرى‪.................. :‬‬
‫ثانيا‪ :‬متغيرات الدراسة‬
‫‪ .0‬التسويق الفيروسي‬
‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫بشدة‬ ‫الى حد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫معين‬ ‫بشدة‬
‫البريد االلكتروني‬
‫أتواصل مع ‪Trivago‬عن طريق بريدي االلكتروني‬ ‫‪0‬‬
‫أتلقى مختلف الرسائل واإلعالنات اإللكترونية من‬ ‫‪9‬‬
‫‪ Trivago‬عبر البريد اإللكتروني‬
‫أشارك اعالنات ‪ Trivago‬اإللكترونية عبر البريد‬ ‫‪3‬‬
‫اإللكتروني‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‬
‫أتابع كل صفحات ‪ Trivago‬عبر مواقع التواصل‬ ‫‪4‬‬
‫االجتماعي‬
‫أتفاعل مع صفحات ‪ Trivago‬من خالل مشاركة‪،‬‬ ‫‪5‬‬
‫إعجاب والتعليق عبر مواقع التواصل االجتماعي‬
‫أتفاعل مع مختلف المعلومات االيجابية حول‬ ‫‪6‬‬
‫‪ Trivago‬عبر مواقع التواصل االجتماعي‬
‫الحمالت االعالنية الفيروسية‬
‫الحمالت االعالنية الفيروسية ‪ Trivago‬مشوقة‬ ‫‪7‬‬
‫الحمالت االعالنية الفيروسية ‪ Trivago‬تبقى راسخة‬ ‫‪8‬‬
‫في ذهني‬
‫الحمالت االعالنية الفيروسية التي يقدمها المشاهير‬ ‫‪2‬‬
‫عن‪ Trivago‬تثير انتباهي‬
‫العروض المجانية‬
‫تقوم‪ Trivago‬بتقديم عروض مجانية خاصة بخدماتها‬ ‫‪01‬‬

‫‪80‬‬
 ‫المالحق‬

‫أقوم بمشاركة العرض المجاني مع أصدقائي‬ ‫‪00‬‬

‫تجذبني العروض المجانية لخدمات‪ Trivago‬مقارنة‬ ‫‪09‬‬
‫بمنافسيها‬
‫‪ .9‬الصورة الذهنية‪:‬‬
‫البعد المعرفي‬
‫لدي صورة جيدة عن ‪Trivago‬‬ ‫‪03‬‬
‫‪ 04‬معلومات ‪ Trivago‬تتميز بالدقة والمصداقية‬
‫‪ Trivago 05‬تشبع حاجاتي وتلبي رغباتي المتعلقة بخدماتها‬

‫أتعرف بسهولة على شعار ‪Trivago‬‬ ‫‪06‬‬

‫البعد الوجداني‬
‫أشعر باألمان عند التعامل مع ‪Trivago‬‬ ‫‪07‬‬
‫‪ 08‬عند سماع اسم ‪ Trivago‬أتذكر جوانبها اإليجابية‬
‫لدي ثقة كبيرة خالل تعاملي مع ‪Trivago‬‬ ‫‪02‬‬
‫البعد االجتماعي‬
‫‪ 91‬أخذ بعين االعتبار معلومات وأراء االصدقاء عن‬
‫‪Trivago‬‬
‫‪ 90‬مشاركة األصدقاء لها تأثير على نفسيتي‬
‫‪ 99‬تتوافق خدمات ‪ Trivago‬مع مايشاركه أصدقائي‬
‫البعد السلوكي‬
‫‪ 93‬أهتم وأبحث عن الخدمات التي تلبي حاجات ورغباتي‬
‫أستخدم الخدمات الجديدة ل‪Trivago‬‬ ‫‪94‬‬
‫‪ 95‬إذا رضيت بخدمات ‪ Trivago‬بعد تجربتها أنصح‬
‫أصدقائي بالتعامل معها‬
‫الشيخ‪ )2117،‬في بناء استبيان‬
‫ّ‬ ‫تم االعتماد على دراسة كل من (هدى ثابت‪(،)2117،‬نادية عبد الكريم‪(،)2118،‬هاجر بن‬
‫الدراسة الحالية‪ ،‬وصياغة عباراته ثم تحكيمها من قبل األساتذة المحكمين‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫المالحق‬

‫الملحق ‪ :9‬قائمة االساتذة المحكمين‬

‫الجامعة‬ ‫القسم‬ ‫اإلسم واللقب‬
‫جامعة العربي بن مهيدي أم البواقي‬ ‫العلوم التجارية‬ ‫د‪ .‬عبد الكريم حساني‬
‫جامعة العربي بن مهيدي أم البواقي‬ ‫العلوم التجارية‬ ‫أ‪ .‬عمار والي‬
‫جامعة العربي بن مهيدي أم البواقي‬ ‫العلوم التجارية‬ ‫د‪ .‬فضيلة شيروف‬
‫جامعة العربي بن مهيدي أم البواقي‬ ‫علوم التسيير‬ ‫أ‪‌ .‬المية عاتي‬

‫الملحق ‪ :3‬اختبار ألفا كرونباخ‬

‫‪Reliability Statistics‬‬
‫‪ ‬الثبات الكلي لإلستبيان‬
‫‪Cronbach's‬‬ ‫‪N of Items‬‬
‫‪Alpha‬‬

‫‪,945‬‬ ‫‪25‬‬

‫‪ ‬ثبات المتغير المستقل التسويق الفيروسي‬

‫‪Reliability Statistics‬‬
‫‪Cronbach's‬‬ ‫‪N of Items‬‬
‫‪Alpha‬‬
‫‪,909‬‬ ‫‪12‬‬

‫‪ ‬ثبات المتغير التابع الصورة الذهنية‬

‫‪Reliability Statistics‬‬
‫‪Cronbach's‬‬ ‫‪N of Items‬‬
‫‪Alpha‬‬
‫‪,915‬‬ ‫‪13‬‬

‫الملحق‪ :4‬نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الفرعية األولى‪:‬‬

‫‪Model Summary‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R Square‬‬ ‫‪Adjusted R‬‬ ‫‪Std. Error of the‬‬
‫‪Square‬‬ ‫‪Estimate‬‬
‫‪a‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪,511‬‬ ‫‪,261‬‬ ‫‪,259‬‬ ‫‪,69175‬‬
‫‪a. Predictors: (Constant),‬االبريد_االلكتروني‬

‫‪a‬‬
‫‪ANOVA‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Sum of Squares‬‬ ‫‪df‬‬ ‫‪Mean Square‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪b‬‬
‫‪Regression‬‬ ‫‪64,506‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪64,506‬‬ ‫‪134,801‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪Residual‬‬ ‫‪182,796‬‬ ‫‪382‬‬ ‫‪,479‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪247,302‬‬ ‫‪383‬‬
‫‪a. Dependent Variable:‬الصورة_الذهنية‬
‫‪b. Predictors: (Constant),‬االبريد_االلكتروني‬

‫‪82‬‬
 ‫المالحق‬
a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 2,202 ,109 20,129 ,000
1
‫االبريد_االلكتروني‬ ,414 ,036 ,511 11,610 ,000
‫الصورة_الذهنية‬a. Dependent Variable:

:‫ نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الفرعية الثانية‬:5‫الملحق‬

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
a
1 ,584 ,341 ,340 ,65294
‫مواقع_التواص_االجتماعي‬a. Predictors: (Constant),
a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 84,443 1 84,443 198,070 ,000
1 Residual 162,859 382 ,426
Total 247,302 383
‫الصورة_الذهنية‬a. Dependent Variable:
‫مواقع_التواص_االجتماعي‬b. Predictors: (Constant), a
Coefficients

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 1,913 ,111 17,227 ,000
1
‫مواقع_التواص_االجتماعي‬ ,468 ,033 ,584 14,074 ,000
‫الصورة_الذهنية‬a. Dependent Variable:

:‫ نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الفرعية الثالثة‬:6‫الملحق‬

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate
a
1 ,674 ,455 ,453 ,59420
‫الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬a. Predictors: (Constant),
a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 112,428 1 112,428 318,426 ,000
1 Residual 134,874 382 ,353
Total 247,302 383
‫الصورة_الذهنية‬a. Dependent Variable:
‫الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬b. Predictors: (Constant),
a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 1,612 ,105 15,374 ,000
1
‫الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬ ,523 ,029 ,674 17,844 ,000
‫الصورة_الذهنية‬a. Dependent Variable:

83
 ‫المالحق‬

:‫ نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الفرعية الرابعة‬:7‫الملحق‬

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate
a
1 ,635 ,403 ,401 ,62180
‫العروض_المجانية‬a. Predictors: (Constant),
a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 99,606 1 99,606 257,619 ,000
1 Residual 147,696 382 ,387
Total 247,302 383
‫الصورة_الذهنية‬a. Dependent Variable:
‫العروض_المجانية‬b. Predictors: (Constant),
a
Coefficients

Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients

Model B Std. Error Beta

(Constant) 1,759 ,107 16,403 ,000

1
‫العروض_المجانية‬ ,516 ,032 ,635 16,051 ,000
‫الصورة_الذهنية‬a. Dependent Variable:

:‫ نتائج تحليل االنحدار والتباين للفرضية الفرعية الرئيسية‬:8‫الملحق‬

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate
a
1 ,748 ,560 ,555 ,53609
, ‫االبريد_االلكتروني‬, ‫العروض_المجانية‬a. Predictors: (Constant),
‫مواقع_التواص_االجتماعي‬, ‫الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬

a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 138,380 4 34,595 120,376 ,000
1 Residual 108,922 379 ,287
Total 247,302 383
‫الصورة_الذهنية‬a. Dependent Variable:
‫مواقع_التواص_االجتماعي‬, ‫الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬, ‫االبريد_االلكتروني‬, ‫العروض_المجانية‬b. Predictors: (Constant),

a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 1,110 ,109 10,199 ,000
‫االبريد_االلكتروني‬ ,072 ,039 ,089 1,862 ,063
1 ‫مواقع_التواص_االجتماعي‬ ,107 ,042 ,134 2,579 ,010
‫الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬ ,300 ,036 ,387 8,325 ,000
‫العروض_المجانية‬ ,224 ,038 ,276 5,873 ,000
‫الصورة_الذهنية‬a. Dependent Variable:

84
 ‫المالحق‬

‫الملحق‪ :2‬نتائج تحليل االنحدار المتعدد التدريجي الختيار أفضل نموذج‪:‬‬

‫‪Model Summary‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R Square‬‬ ‫‪Adjusted R‬‬ ‫‪Std. Error of the‬‬
‫‪Square‬‬ ‫‪Estimate‬‬
‫‪a‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪,674‬‬ ‫‪,455‬‬ ‫‪,453‬‬ ‫‪,59420‬‬
‫‪b‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪,733‬‬ ‫‪,537‬‬ ‫‪,535‬‬ ‫‪,54822‬‬
‫‪c‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪,745‬‬ ‫‪,556‬‬ ‫‪,552‬‬ ‫‪,53783‬‬
‫‪a. Predictors: (Constant),‬الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬
‫‪b. Predictors: (Constant),‬الحمالت_االعالنية_الفيروسية ‪,‬العروض_المجانية‬
‫‪c. Predictors: (Constant),‬الحمالت_االعالنية_الفيروسية ‪,‬العروض_المجانية ‪,‬‬
‫مواقع_التواص_االجتماعي‬
‫‪a‬‬
‫‪ANOVA‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Sum of Squares‬‬ ‫‪df‬‬ ‫‪Mean Square‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪b‬‬
‫‪Regression‬‬ ‫‪112,428‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪112,428‬‬ ‫‪318,426‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪Residual‬‬ ‫‪134,874‬‬ ‫‪382‬‬ ‫‪,353‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪247,302‬‬ ‫‪383‬‬
‫‪c‬‬
‫‪Regression‬‬ ‫‪132,794‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪66,397‬‬ ‫‪220,921‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪Residual‬‬ ‫‪114,508‬‬ ‫‪381‬‬ ‫‪,301‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪247,302‬‬ ‫‪383‬‬
‫‪d‬‬
‫‪Regression‬‬ ‫‪137,384‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪45,795‬‬ ‫‪158,317‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪Residual‬‬ ‫‪109,918‬‬ ‫‪380‬‬ ‫‪,289‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪247,302‬‬ ‫‪383‬‬
‫‪a. Dependent Variable:‬الصورة_الذهنية‬
‫‪b. Predictors: (Constant),‬الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬
‫‪c. Predictors: (Constant),‬الحمالت_االعالنية_الفيروسية ‪,‬العروض_المجانية‬
‫‪d. Predictors: (Constant),‬الحمالت_االعالنية_الفيروسية ‪,‬العروض_المجانية ‪,‬مواقع_التواص_االجتماعي‬

‫‪a‬‬
‫‪Coefficients‬‬

‫‪Model‬‬ ‫‪Unstandardized‬‬ ‫‪Standardized‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Sig.‬‬

‫‪Coefficients‬‬ ‫‪Coefficients‬‬
‫‪B‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫‪Beta‬‬
‫)‪(Constant‬‬ ‫‪1,612‬‬ ‫‪,105‬‬ ‫‪15,374‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬
‫الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬ ‫‪,523‬‬ ‫‪,029‬‬ ‫‪,674‬‬ ‫‪17,844‬‬ ‫‪,000‬‬
‫)‪(Constant‬‬ ‫‪1,255‬‬ ‫‪,106‬‬ ‫‪11,840‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪2‬‬ ‫الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬ ‫‪,356‬‬ ‫‪,034‬‬ ‫‪,458‬‬ ‫‪10,508‬‬ ‫‪,000‬‬
‫العروض_المجانية‬ ‫‪,292‬‬ ‫‪,035‬‬ ‫‪,359‬‬ ‫‪8,232‬‬ ‫‪,000‬‬
‫)‪(Constant‬‬ ‫‪1,143‬‬ ‫‪,108‬‬ ‫‪10,600‬‬ ‫‪,000‬‬

‫‪3‬‬ ‫الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬ ‫‪,299‬‬ ‫‪,036‬‬ ‫‪,385‬‬ ‫‪8,260‬‬ ‫‪,000‬‬

‫العروض_المجانية‬ ‫‪,244‬‬ ‫‪,037‬‬ ‫‪,300‬‬ ‫‪6,622‬‬ ‫‪,000‬‬
‫مواقع_التواص_االجتماعي‬ ‫‪,145‬‬ ‫‪,036‬‬ ‫‪,181‬‬ ‫‪3,983‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪a. Dependent Variable:‬الصورة_الذهنية‬

‫‪a‬‬
‫‪Excluded Variables‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Beta In‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫‪Partial Correlation Collinearity Statistics‬‬
‫‪Tolerance‬‬
‫‪b‬‬
‫االبريد_االلكتروني‬ ‫‪,255‬‬ ‫‪6,277‬‬ ‫‪,000‬‬ ‫‪,306‬‬ ‫‪,789‬‬
‫‪b‬‬
‫‪1‬‬ ‫مواقع_التواص_االجتماعي‬ ‫‪,279‬‬ ‫‪6,176‬‬ ‫‪,000‬‬ ‫‪,302‬‬ ‫‪,636‬‬
‫‪b‬‬
‫العروض_المجانية‬ ‫‪,359‬‬ ‫‪8,232‬‬ ‫‪,000‬‬ ‫‪,389‬‬ ‫‪,639‬‬
‫‪c‬‬
‫االبريد_االلكتروني‬ ‫‪,150‬‬ ‫‪3,550‬‬ ‫‪,000‬‬ ‫‪,179‬‬ ‫‪,664‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪c‬‬
‫مواقع_التواص_االجتماعي‬ ‫‪,181‬‬ ‫‪3,983‬‬ ‫‪,000‬‬ ‫‪,200‬‬ ‫‪,568‬‬
‫‪d‬‬
‫‪3‬‬ ‫االبريد_االلكتروني‬ ‫‪,089‬‬ ‫‪1,862‬‬ ‫‪,063‬‬ ‫‪,095‬‬ ‫‪,506‬‬
‫‪a. Dependent Variable:‬الصورة_الذهنية‬
‫‪b. Predictors in the Model: (Constant),‬الحمالت_االعالنية_الفيروسية‬
‫‪c. Predictors in the Model: (Constant),‬الحمالت_االعالنية_الفيروسية ‪,‬العروض_المجانية‬
‫‪d. Predictors in the Model: (Constant),‬الحمالت_االعالنية_الفيروسية ‪,‬العروض_المجانية ‪,‬مواقع_التواص_االجتماعي‬

‫‪85‬‬