‫جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية‬

‫وعلوم التسيير‬
‫عنوان األطروحة ‪:‬‬

‫التسويق بالعالقات كأداة لكسب والء الزبون‬

‫دراسة حالة القرض الشعبي الجزائري – الوكالة ‪ -199‬البليدة‬

‫أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه علوم – فرع علوم التسيري‬

‫ختصص إدارة أعمال‬
‫تحت إشراف‪:‬‬ ‫من إعداد الطـالبة‪:‬‬
‫أ‪.‬د‪ /‬بوعقلين بديعة‬ ‫إيمان العشاب‬
‫نوقشت بتاريخ ‪ 01‬فيفري ‪2018‬‬
‫أمام أعضاء لجنة المناقشة‪:‬‬
‫رئي ـ ــسا‬ ‫أ‪.‬د سواكــري مباركة ( جامعة الجزائر ‪)3‬‬
‫مق ـ ـ ــررا‬ ‫أ‪.‬د بوعقلين بديـ ـعة ( جامعة الجزائر ‪)3‬‬
‫ممتحنا‬ ‫أ‪.‬د العنابي بن عي ـسى ( المدرسة العليا للتجارة)‬
‫ممتحنا‬ ‫أ‪.‬د لعالوي عمــر ( المدرسة العليا للتجارة)‬
‫ممتحنا‬ ‫د‪.‬سعادي الخنساء ( أستاذة محاضرة أ جامعة الجزائر ‪)3‬‬
‫ممتحنا‬ ‫د‪.‬بك ـوش كريمة ( أستاذة محاضرة أ جامعة خميس مليانة)‬

‫السنة الجامعية ‪2018-2017‬‬

‫كلمة شكر وعرفان‬
 ‫كلمـة شكــر وعرفان‬

‫يف بادئ األمر حنمد اهلل تعاىل الذي وفقنا وأعاننا على إجناز هذا العمل املتواضع‪.‬‬
‫واعرتافاً بالفضل وتقديراً باجلميل ال يسعين إال أن أتقدم بالشكر واالمتنان إىل‬
‫األستاذة املشرفة األستاذ الدكتور " بوعقلني بديعة" اليت أشرفت على هذا البحث وخصصت‬
‫جزءا من وقتها لإلشراف‪ ،‬فلها مين كل التقدير واالحرتام‪.‬‬
‫كما أتوجه بالشكر إىل أعضاء جلنة املناقشة مسبقـا‪ ،‬وإىل األساتذة الذين قاموا بتحكيم‬
‫االستبيان‪.‬‬
‫نتقدم بالشكر اجلزيل إىل مجيع األساتذة الذين أشرفوا على تدريسنا وأناروا درب حياتنـا‪،‬‬
‫وخنص بالذكر أساتذة كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية‬
‫وعلوم التسيري جبامعة املدية‪.‬‬

‫كل موظفي القرض الشعيب اجلزائري – الوكالة ‪ 199‬بالبليدة‬ ‫وال يفوتين أن أشكر ّ‬
‫وباخلصوص السيّد فرفرية الذي ق ّدم يل املساعدة يف احلصول على املعلومات والبيانات ويف توزيع‬
‫استمارات االستبيان على الزبائن‪.‬‬
‫وال يفوتين أن أشكر جزيل الشكر األستاذة طهراوي حياة اليت ساعدتين يف استخدام ‪spss‬‬
‫كل الذين دعموين من قريب أو بعيد‪.‬‬
‫وإىل ّ‬
‫االهداء‬
 ‫اإلهداء‬

‫أهدي مثرة جهدي وختام عملي‬

‫إىل من علمتين أن أصنع من أحزاين وفشلي جمدافا لقاريب حىت أصل إىل بر األمان‪ ،‬إىل من كربت‬
‫يف دفئها وترعرعت يف حناهنا‪ ،‬إىل من ال ميكن رد مجيلها وال تقدير حبها أمي الحبيبة حفظها اهلل‬
‫وأطال في عمرها‬

‫إىل من بعطفه بدأت حيايت وبرعايته أحببت دراسيت وجبهده نلت شهاديت‬

‫إىل من كان سندي وعوين يف الشدة والرخاء‪ ،‬إىل معلمي ومرشدي أبي الحنون حفظه اهلل وأطال‬
‫في عمره‬

‫إىل سندي وشريكي يف أمري‪ ،‬إىل من كان يل سندا وعونا زوجي وكل أهله‬

‫إىل قرة العني وزينة احلياة أوالدي أحبائي‪ :‬سامي رياض‪ ،‬مصعب‬

‫إىل أروع إخوة وأخوات يف حيايت‪ :‬عبد المؤمن‪ ،‬عماد الدين‪ ،‬وهيبة‪ ،‬المية و ليلى‬

‫إىل كل العائلة الصغرية و الكبرية‬

‫إىل كل األهل و األصدقاء كل بامسه‬

‫إىل كل من جيتهد يف طلب العلم‬

‫إىل كل األوفياء الذين مجعتين هبم مسرية األلف باء‬

‫إىل كل هؤالء أهدي هذا اجلهد‪ ،‬مع حتية حب وعرفان‬

‫إيمان‬
‫فهرس المحتويات‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬
‫كلمة شكر وعرفان‬
‫اإلهداء‬
‫فهرس المحتويات‬
‫قائمة الجداول‬
‫قائمة األشكال‬
‫الملخص‬
‫ب‬ ‫مقدمة‬
‫الفصل األول‪ :‬أساسيات حول التسويق بالعالقات‬
‫‪02‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪03‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق بالعالقات‬
‫‪03‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬تعريف التسويق بالعالقات وخصائصه‬
‫‪05‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬التطور التارخيي للتسويق بالعالقات‬
‫‪06‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬أهداف التسويق بالعالقات وأمهيته‬
‫‪11‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬آليات تطبيق التسويق بالعالقات‬
‫‪11‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬مبادئ وأبعاد التسويق بالعالقات‬
‫‪15‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬عناصر ومرتكزات التسويق بالعالقات‬
‫‪18‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬مستويات التسويق بالعالقات‬
‫‪20‬‬ ‫املطلب الرابع‪ :‬متطلبات التسويق بالعالقات وخطوات تطبيقه‬
‫‪23‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬إدارة عالقات الزبون كأساس لتحقيق التسويق بالعالقات‬
‫‪23‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬مبادئ إدارة عالقات الزبون‬
‫‪27‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬تطبيقات وخطوات عمل إدارة عالقات الزبون‬
‫‪29‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬منوذج إدارة عالقات الزبون‬
‫‪31‬‬ ‫املطلب الرابع‪ :‬األدوات التكنولوجية املستخدمة يف إدارة عالقات الزبون والعوامل املؤثرة فيها‬
‫‪35‬‬ ‫خالصة‬
‫الفصل الثاني‪ :‬والء الزبون‬
‫‪37‬‬ ‫تمهيد‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪38‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬الرضا كسبيل لوالء الزبون‬

‫‪38‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬تعريف رضا الزبون وأمهيته‬
‫‪40‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬أنواع وحمددات الرضا‬
‫‪42‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬طرق قياس رضا الزبون‬
‫‪48‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬أساسيات حول والء الزبون‬
‫‪48‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬تعريف والء الزبون وأمهيته‬
‫‪52‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬أنواع الوالء ومستوياته‬
‫‪56‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬حمددات والء الزبون‬
‫‪59‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬سبل تطوير والء الزبون وقياسه‬
‫‪59‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬وسائل و خطوات بناء والء الزبون‬
‫‪64‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬النماذج املفسرة للوالء و أساليب تطويره‬
‫‪65‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬العوامل املؤثرة على والء الزبون وأسباب اخنفاضه‬
‫‪66‬‬ ‫املطلب الرابع ‪ :‬قياس والء الزبون‬
‫‪70‬‬ ‫خالصة‬
‫الفصل الثالث‪ :‬أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬
‫‪72‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪73‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬أسس كسب واالحتفاظ بالزبون‬
‫‪73‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬سبل كسب الزبون واحملافظة عليه‬
‫‪75‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬مراحل وقواعد االحتفاظ بالزبون و اسرتاتيجياته‬
‫‪80‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬أدوات وأسس بناء العالقات مع الزبون‬
‫‪83‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬مناهج بناء العالقات مع الزبون‬
‫‪84‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬أساليب بناء العالقات مع الزبون‬
‫‪87‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬حمددات جودة العالقة وتقييم فعالية العالقة مع الزبون‬
‫‪91‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬تأثير عناصر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬
‫‪91‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬تطور الوالء حبسب مراحل إدارة العالقة مع الزبون وطرق قياسه‬
‫‪93‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬عالقة الثقة ‪ ،‬الرضا وااللتزام بوالء الزبون‬
‫‪95‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬أثر الرضا‪ ،‬القيمة والوالء يف جناح التسويق بالعالقات‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪97‬‬ ‫خالصة‬
‫الفصل الرابع‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري – الوكالة ‪ -199‬بالبليدة‬
‫دراسة ميدانية‬
‫‪99‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪100‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬أدوات التسويق بالعالقات في القرض الشعبي الجزائري‬
‫‪100‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬نشأة القرض الشعيب اجلزائري‪ ،‬مهامه وأهدافه‬
‫‪101‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬اهليكل التنظيمي للقرض الشعيب اجلزائري وملديرية التسويق واالتصال‬
‫‪110‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬أدوات التسويق بالعالقات يف القرض الشعيب اجلزائري و تطويرها‬
‫‪113‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬اإلجراءات المنهجية للدراسة التطبيقية‬
‫‪113‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬منهجية الدراسة‬
‫‪116‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬أساليب املعاجلة اإلحصائية‬
‫‪117‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬اتساق وثبات أداة الدراسة‬
‫‪121‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل نتائج االستبيان واختبار الفرضيات‬
‫‪121‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬اختبار التوزيع الطبيعي‬
‫‪122‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬التحليل الوصفي لعينة الدراسة‬
‫‪126‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬حتليل ومناقشة النتائج املتعلقة بالفرضيات‬
‫‪144‬‬ ‫خالصة‬
‫‪146‬‬ ‫الخاتمة‬
‫قائمة المراجع‬
‫قائمة المالحق‬
‫قائمة الجداول‬
 ‫قائمة الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫الرقم‬

‫الفصل الفصل األول‬

‫‪04‬‬ ‫أهم الفروقات بني التسويق بالعالقات والتسويق بالصفقات‬ ‫(‪)1-1‬‬
‫‪14‬‬ ‫أهداف التسويق الداخلي‬ ‫( ‪)1-2‬‬
‫‪19‬‬ ‫املستويات املختلفة للتسويق بالعالقات‬ ‫(‪)1-3‬‬
‫‪64‬‬ ‫النماذج املفسرة للوالء مع بعدي اإلرادة‬ ‫(‪)2-1‬‬

‫الفصل الثاني الفصل‬

‫‪65‬‬ ‫العوامل املؤثرة على والء الزبون‬ ‫(‪)2-2‬‬

‫‪77‬‬ ‫قواعد االحتفاظ بالزبائن يف املؤسسات اخلدمية‬ ‫(‪)3-1‬‬

‫الثالث‬
‫‪116‬‬ ‫درجات مقياس ليكارت اخلماسي‬ ‫(‪) 4 - 1‬‬
‫‪117‬‬ ‫معامالت االرتباط بني درجات عبارات أبعاد حمور التسويق‬ ‫(‪)4-2‬‬
‫بالعالقات مع الدرجة الكلية لكل بعد‬
‫‪119‬‬ ‫معامالت االرتباط بني درجات عبارات أبعاد حمور مستويات الوالء‬ ‫(‪)4-3‬‬
‫مع الدرجة الكلية لكل بعد‬
‫‪120‬‬ ‫كل بعد من أبعاد االستبانة‬
‫معامل اإلرتباط ‪ Spearman‬بني ّ‬ ‫(‪)4-4‬‬
‫والدرجة الكلية للبعد‬
‫الفصل الرابع‬

‫‪121‬‬ ‫معامل )‪ )Cronbach Alpha‬لكل حمور من حماور االستبيان‬ ‫(‪)4-5‬‬

‫واالستبيان ككل‬
‫‪122‬‬ ‫اختبار التوزيع الطبيعي (اختبار كوجملروف‪-‬مسرنوف ( ‪1-Sample‬‬ ‫(‪)4-6‬‬
‫‪))K-S‬‬
‫‪123‬‬ ‫توزيع أفراد الدراسة حسب اجلنس‬ ‫(‪)4-7‬‬
‫‪123‬‬ ‫توزيع أفراد الدراسة حسب العمر‬ ‫(‪)4-8‬‬
‫‪124‬‬ ‫توزيع أفراد الدراسة حسب املستوى التعليمي‬ ‫(‪)4-9‬‬
‫‪125‬‬ ‫توزيع أفراد الدراسة حسب مدة التعامل مع القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫(‪)4-10‬‬
 ‫قائمة الجداول‬

‫‪126‬‬ ‫توزيع أفراد الدراسة حسب سبب التعامل مع القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫(‪)4-11‬‬

‫‪127‬‬ ‫املتوسطات احلسابية واالحنرافات املعيارية لبعد االلتزام‬ ‫(‪)4-12‬‬

‫‪128‬‬ ‫حتليل عبارات بعد الثقة‬ ‫(‪)4-13‬‬
‫‪130‬‬ ‫حتليل عبارات بعد التفاعل‬ ‫(‪)4-14‬‬
‫‪131‬‬ ‫حتليل عبارات بعد االتصال‬ ‫(‪)4-15‬‬
‫‪132‬‬ ‫حتليل عبارات بعد الرضا‬ ‫(‪)4-16‬‬
‫‪134‬‬ ‫حتليل عبارات بعد الوالء‬ ‫(‪)4-17‬‬
‫‪136‬‬ ‫نتائج اختبار التجانس للفروق يف متوسطات إجابات أفراد عينة‬ ‫(‪)4-18‬‬
‫الدراسة طبقا ملتغري اجلنس‬
‫‪137‬‬ ‫نتائج حتليل التباين األحادي للفروق يف متوسطات إجابات أفراد‬ ‫(‪)4-19‬‬
‫عينة الدراسة طبقا الختالف متغري الفئة العمرية‬
‫‪138‬‬ ‫نتائج حتليل التباين األحادي للفروق يف متوسطات إجابات أفراد‬ ‫(‪)4-20‬‬
‫عينة الدراسة طبقا الختالفات املستوى الدراسي‬
‫‪139‬‬ ‫نتائج اختبار ‪ LSD‬حول وجود فروق ذات داللة إحصائية يف حمور‬ ‫(‪)4-21‬‬
‫عناصر التسويق بالعالقات تعزى إىل املستوى الدراسي‬
‫‪141‬‬ ‫نتائج حتليل التباين األحادي للفروق يف متوسطات إجابات أفراد‬ ‫(‪)4-22‬‬
‫عينة الدراسة طبقا الختالف مدة التعامل مع القرض الشعيب‬
‫اجلزائري‬
‫‪142‬‬ ‫نتائج اختبار ‪ LSD‬حول وجود فروق ذات داللة إحصائية يف حمور‬ ‫(‪)4-23‬‬
‫عناصر التسويق بالعالقات تعزى إىل مدة التعامل مع القرض الشعيب‬
‫اجلزائري‬
‫‪143‬‬ ‫نتائج حتليل التباين األحادي للفروق يف متوسطات إجابات أفراد‬ ‫(‪)4-24‬‬
‫عينة الدراسة طبقا الختالفات سبب التعامل مع القرض الشعيب‬
‫اجلزائري‬
‫قائمة األشكال‬
 ‫قائمة األشكال‬

‫قائمة األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫الرقم‬

‫الفصل‬
‫‪25‬‬ ‫هرم الزبائن‬ ‫(‪)1-1‬‬

‫الفصل األول‬
‫‪30‬‬ ‫منوذج إدارة عالقات الزبائن‬ ‫(‪)1-2‬‬
‫‪34‬‬ ‫العوامل املؤثرة على إدارة عالقات الزبون‬ ‫(‪)1-3‬‬
‫‪44‬‬ ‫أدوات التوجه بالزبون‬ ‫(‪)2-1‬‬

‫الفصل الثاني‬
‫‪50‬‬ ‫قيمة الوالء‬ ‫(‪)2-2‬‬
‫‪54‬‬ ‫مصفوفة الوالء‬ ‫(‪)2-3‬‬
‫‪55‬‬ ‫هرم الوالء‬ ‫(‪)2-4‬‬
‫‪76‬‬ ‫مراحل االحتفاظ بالزبائن‬ ‫(‪)3-1‬‬
‫‪84‬‬ ‫حمددات القيمة املدركة من طرف الزبون‬ ‫(‪)3-2‬‬

‫الفصل الثالث‬
‫‪87‬‬ ‫حمددات جودة العالقة‬ ‫(‪)3-3‬‬
‫‪90‬‬ ‫قيمة الزبون من خالل دورة حياته‬ ‫(‪)3-4‬‬
‫‪93‬‬ ‫مصفوفة الرضا والوالء‬ ‫(‪)3-5‬‬
‫‪94‬‬ ‫حمددات أثر الرضا يف الوالء‬ ‫(‪)3-6‬‬
‫‪102‬‬ ‫اهليكل التنظيمي العام للقرض الشعيب اجلزائري‬ ‫(‪)4-1‬‬
‫‪104‬‬ ‫اهليكل التنظيمي للقرض الشعيب اجلزائري – الوكالة ‪ 199‬بالبليدة‬ ‫(‪)4-2‬‬
‫‪114‬‬ ‫منوذج البحث‬ ‫(‪)4-3‬‬
‫الفصل الرابع‬

‫‪123‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب اجلنس‬ ‫(‪)4-4‬‬

‫‪123‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب العمر‬ ‫(‪)4-5‬‬
‫‪124‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب املستوى الدراسي‬ ‫(‪)4-6‬‬
‫‪125‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب مدة التعامل مع القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫(‪)4-7‬‬
‫‪126‬‬ ‫توزيع أفراد العينة حسب سبب التعامل مع القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫(‪)4-8‬‬
‫الملخص‬
 ‫الملخص‬

‫هدفت هذه الدراسة إىل إبراز أمهية التسويق بالعالقات يف كسب والء الزبون‪ ،‬والسيما يف املؤسسات‬
‫اخلدمية اجلزائرية‪ .‬وقد توصلنا يف اجلانب النظري ‪ ،‬إىل أن التسويق بالعالقات هو مرحلة من املراحل اهلامة اليت‬
‫يشهدها الفكر التسويقي يف جمال بناء عالقة املؤسسة بزبائنها‪ ،‬حيث يرتكز هذا املفهوم على بناء عالقة قوية‬
‫بني املؤسسة وزبائنها يف إطار شراكة طويلة األمد‪ ،‬يتم من خالهلا حتقيق األهداف املشرتكة للطرفني وهذا‬
‫باالعتماد على ما يسمى بإدارة عالقات الزبون‪ ،‬وهذا من أجل التسيري الفعال و املمنهج لفلسفة التسويق‬
‫بالعالقات واليت أصبحت جل املؤسسات تعتمد عليها نظرا حلدة املنافسة على جذب الزبائن واحملافظة عليهم‬
‫من جهة وكسب والئهم وتوطيد العالقة معهم من جهة أخرى‪.‬‬

‫كما توصلنا إىل أن أكثر عناصر التسويق بالعالقات تأثريا على والء الزبون مها االلتزام والثقة املتبادلة‬
‫بني الزبائن واملؤسسة اليت يتعاملون معها‪.‬‬

‫كما أوضحت نتائج الدراسة امليدانية وجود أثر ذو داللة إحصائية لعناصر التسويق بالعالقات ( االلتزام‪،‬‬
‫الثقة‪ ،‬االتصال‪ ،‬التفاعل والرضا ) على والء الزبائن‪ ،‬كما مل تظهر الدراسة وجود أثر للعوامل الدميوغرافية‬
‫للزبائن على درجة والئهم باستثناء املستوى الدراسي‪.‬‬

‫خلصت الدراسة إىل توصيات أمهها ضرورة اهتمام البنوك بتعزيز االلتزام وبناء الثقة واللذان يعتربان من‬
‫أهم عناصر التسويق بالعالقات تأثريا على درجة والء الزبائن للبنك‪.‬‬

‫الكلمات المفتاحية‪ :‬التسويق بالعالقات‪ ،‬إدارة عالقات الزبون‪ ،‬الوالء‪ ،‬االلتزام والثقة‪.‬‬
‫مقدمة‬
 ‫مقدمة‬

‫تويل املؤسسات يف الوقت الراهن أمهية كبرية لوظيفة التسويق‪ ،‬من خالل تتبع أهم التطورات وخمتف‬
‫التوجهات احلديثة فيه‪ ،‬حيث مر التسويق ومنذ نشأته بالعديد من املراح ال ي أتت ل ى تطوير مفهومه‪ ،‬ففسفته‬
‫ووسائفه‪ ،‬فمن الرتكيز عفى التسويق االستهالكي يف اخلمسينات ل ى التسويق الصناعي يف الستينات مرورا بالتسويق‬
‫االجتماعي والتسويق يف املنظمات غري اهلاتفة لفربح يف السبعينات ل ى تسويق اخلدمات يف الثمانينات مث التسويق‬
‫بالعالقات يف التسعينات من القرن املاضي وحىت اآلن‪.‬‬
‫لن التوسع املتزايد لألسواق وزياتة عدت املنتجات املتشاةهة يف ظ احتدام املنافسة‪،‬ك هذا أصبح خيفق‬
‫صعوبات متزايدة لفمؤسسات يف تصري منتجاهتا‪ ،‬فمهما كانت اخلصائص واملميزات ال ي تنفرت ةها هذه‬
‫املنتجات‪ ،‬فحسم التنافس يف هذه الظروف يتم عفى مستوى الزبون‪ ،‬لذلك أصبحت املؤسسات مطالبة بتوجيه‬
‫اسرتاتيجياهتا وتركيز جهوتها وموارتها التسويقية عفى كسب الزبون والنظر لليه ليس كطرف تتعام معه املؤسسة‬
‫فحسب ولكن كشريك جيب لرضائه وتفبية احتياجاته املتجدتة واملتغرية واحليفولة تون حتوله ل ى املنافسني اآلخرين‪.‬‬
‫من هنا ويف ظ ظروف املنافسة السائدة حاليا‪ ،‬ليس من السه أن تتمكن املؤسسة من جفب زبائن جدت‬
‫وحىت احملافظة عفى زبائنها القدامى‪ ،‬لذلك جيب عفيها أن تسعى باستمرار ل ى ابتكار طرق ووسائ جديدة‬
‫لالتصال والتواص مع زبائنها القدامى والعم عفى لرضائهم وكسب والئهم‪ ،‬وذلك عن طريق تغيري منط تفكري‬
‫املؤسسة يف عالقاهتا مع الزبائن والتوجه أكثر حنو البعد االسرتاتيجي لفتسويق الذي يعم عفى بناء عالقات متينة‬
‫مع الزبائن وعفى املدى الطوي ‪.‬‬
‫لن تطبيق ففسفة التسويق بالعالقات والتحول من اعتبار الزبون طرف يتعام مع املؤسسة ل ى اعتباره شريك‬
‫ساعد هذا املؤسسات االقتصاتية عفى مواجهة الكثري من التحديات واستغالل الفرص التسويقية ال ي تضمن هلا‬
‫حتقيق ميزة تنافسية مستمرة‪ ،‬جتعفها يف مصاف املؤسسات القوية والرائدة يف السوق وجلع البحث عمفيا أكثر وذو‬
‫فائدة يف امليدان التطبيقي سوف ندعمه بدراسة ميدانية إلحدى املؤسسات اخلدمية يف اجلزائر‪ ،‬وهي القرض‬
‫الشعيب اجلزائري – الوكالة ‪ 199‬بالبفيدة‪ ،‬وبناء عفى ما سبق نطرح اإلشكالية الرئيسية التالية ‪:‬‬
‫إشكالية البحث‪:‬‬
‫ما مدى تأثير عناصر التسويق بالعالقات في توطيد العالقات مع الزبائن لزيادة والئهم ؟‬
‫ومن مضمون اإلشكالية الرئيسية نطرح جمموعة من التساؤالت الفرعية كاأليت‪:‬‬
‫‪ -1‬كي يساهم التسويق بالعالقات يف احملافظة عفى الزبائن احلاليني واستقطاب زبائن جدت ؟‬
‫‪ -2‬ه الوالء عبارة عن فرصة جيب استغالهلا أم هو نتيجة تطبيق املؤسسة ملفهوم التسويق‬
‫بالعالقات ؟‬
‫‪ -3‬ما هي أجنع االسرتاتيجيات التسويقية لكسب والء الزبون واالحتفاظ به؟‬
‫‪ -4‬ما هي جهوت املؤسسة لفحفاظ عفى الزبون وبناء والئه ؟‬

‫‌‬
‫ب‬
 ‫مقدمة‬

‫‪ -5‬ما هي أكثر عناصر التسويق بالعالقات تأثريا عفى والء زبائن القرض الشعيب اجلزائري – الوكالة‬
‫‪ 199‬بالبفيدة؟‬
‫الفرضيات‬
‫كإجابة مبدئية عفى التساؤالت املطروحة‪ ،‬قمنا بصياغة جمموعة من الفرضيات ال ي ميكن لثبات‬
‫صحتها أو نفيها من خالل تراسة املوضوع وهي كاأليت‪:‬‬
‫‪ -1‬يساهم التسويق بالعالقات يف احملافظة عفى الزبائن واستقطاب زبائن جدت من خالل الرتكيز عفى‬
‫تقدمي منافع ذات خاصية منفرتة وكذا قيمة مضافة‪.‬‬
‫‪ -2‬تسعى املؤسسات ل ى تقوية العالقات وتفعيفها مع الزبائن وهذا جبع الزبون عنصرا أساسيا يف‬
‫لسرتاتيجية املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -3‬الوالء هو نتيجة تطبيق املؤسسة لفتسويق بالعالقات لزياتة ترجة التزام الزبون جتاه العالمة التجارية‬
‫لفمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -4‬هناك موافقة عالية من طرف زبائن القرض الشعيب اجلزائري – الوكالة ‪ 199‬بالبفيدة عفى أن هذه‬
‫الوكالة تعتمد عفى عناصر التسويق بالعالقات (االلتزام‪ ،‬الثقة‪ ،‬التفاع ‪ ،‬االتصال و الرضا) يف كسب والء‬
‫الزبون مأخوذة بصفة كفية أو فرتية‪.‬‬
‫‪ -5‬ال توجد فروق ذات تاللة لحصائية بني لجابات أفرات عينة الدراسة حول عناصر التسويق بالعالقات‬
‫و مستويات الوالء تعزى لفمتغريات الشخصية مأخوذة بصفة فرتية أو كفية‪.‬‬
‫أهمية البحث‪:‬‬
‫استمدت أمهية البحث من أمهية ففسفة التسويق بالعالقات القائم أصال عفى بناء عالقات طويفة األج‬
‫مع الزبائن واحملافظة عفى هذه العالقة وتقويتها‪ ،‬فضال عن العم عفى استقطاب زبائن جدت‪.‬‬
‫وهذا ملا له من انعكاس عفى احلصة السوقية لفمؤسسات اخلدمية والسيما الوكالة حم الدراسة‪.‬‬
‫‪ -‬تقدمي خففية نظرية و حالة عمفية حول مفهوم التسويق بالعالقات‪ ،‬والدور الذي يفعبه هذا املفهوم يف‬
‫ضمان والء زبائن القرض الشعيب اجلزائري – الوكالة ‪ 199‬بالبفيدة‪.‬‬
‫‪ -‬يعترب والء الزبائن من أهم انشغاالت خمتف املؤسسات وخاصة القرض الشعيب اجلزائري‪ -‬الوكالة‬
‫‪ 199‬بالبفيدة‪.‬‬
‫‪ -‬الكش عن مدى أمهية الزبون لدى املؤسسات‪ ،‬وأحدث األساليب املتبعة لتحفيزه واحملافظة عفيه‬
‫لكسب والئه‪.‬‬

‫‌‬
‫ت‬
 ‫مقدمة‬

‫أهداف البحث‪:‬‬
‫لن اهلدف من هذا البحث هو حتقيق مايفي ‪:‬‬
‫‪ -‬توضيح العالقة بني مفهوم التسويق بالعالقات وأثره عفى والء الزبائن وتراسة طبيعة هذه العالقة‬
‫وتفسريها‪.‬‬
‫‪ -‬تبيان تور وأمهية بناء العالقة مع الزبون واستدامتها يف تعزيز والء زبائن القرض الشعيب اجلزائري ‪-‬‬
‫الوكالة ‪ 199‬بالبفيدة ‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة طبيعة العالقة القائمة بني أنشطة التسويق بالعالقات وتورها يف حتقيق الوالء وأمهية هذه العالقة‬
‫يف مساعدة اإلتارات العفيا يف بناء االسرتاتيجيات ال ي تساعد املؤسسات يف حتقيق األهداف املنشوتة‬
‫مث ‪ :‬زياتة األرباح‪ ،‬زياتة احلصة السوقية‪ ،‬السمعة الطيبة‪ ،‬النمو وغريها‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد مدى تأثري عناصر التسويق بالعالقات عفى والء زبائن الوكالة ‪ 199‬لفقرض الشعيب اجلزائري‬
‫لوالية البفيدة‪.‬‬
‫‪ -‬الكش عن أثر املتغريات الشخصية ( اجلنس‪ ،‬العمر‪ ،‬املستوى التعفيمي‪ ،‬مدة التعام مع القرض‬
‫الشعيب اجلزائري‪ ،‬سبب التعام مع القرض الشعيب اجلزائري)‪.‬‬
‫‪ -‬تقدمي مجفة من االقرتاحات لفوكالة ‪ 199‬لفقرض الشعيب اجلزائري لوالية البفيدة‪.‬‬
‫أسباب اختيار الموضوع ‪:‬‬
‫هناك عدة أسباب ومربرات تفعت بنا ل ى اختيار هذا املوضوع من بينها مايفي ‪:‬‬
‫‪ -‬لن التسويق بالعالقات أصبح ضرورة حتمية عفى املؤسسات الراغبة يف التميز واالستمرار وخاصة يف‬
‫الوضع الراهن املتميز باحتدام املنافسة الذي يكون البقاء فيها لفقوي‪.‬‬
‫منهج البحث‪:‬‬
‫سوف نعتمد يف هذا البحث عفى املنهج التارخيي‪ ،‬واملنهج الوصفي التحفيفي من خالل لبراز خمتف‬
‫مفاهيم التسويق بالعالقات‪ ،‬مستوياته‪ ،‬أمهيته وكذا خمتف املفاهيم املتعفقة بالوالء و مزاياه‪ ،‬اسرتاتيجيات‬
‫بنائه‪ ،‬باإلضافة ل ى حتفي خمتف املضامني ال ي تربط بني التسويق بالعالقات ووالء الزبون‪ .‬سوف نفجأ‬
‫أيضا ل ى االعتمات عفى أتوات التحفي اإلحصائي يف عرض وحتفي نتائج الدراسة التطبيقية‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل النموذج التايل‪:‬‬

‫‌‬
‫ث‬
 ‫مقدمة‬

‫المتغير التابع‬ ‫المتغير المستقل‬

‫‪ ‬االلتزام‬
‫‪ ‬مستويات الوالء‬ ‫‪ ‬الثقة‬
‫‪ ‬التفاع‬
‫‪ ‬االتصال‬
‫‪ ‬الرضا‬

‫المتغيرات الوسيطية‬
‫اجلنس‪ ،‬العمر‪ ،‬املستوى الدراسي‪ ،‬مدة‬
‫التعام مع ‪ ،CPA‬سبب التعام مع‬
‫‪CPA‬‬

‫أدوات الدراسة ومصادر البيانات‪ :‬متّ االعتمات عفى اآليت‪:‬‬

‫‪ -‬المسح المكتبي‪ :‬الغرض منه الوقوف عفى ما تناولته املراجع األكاتميية من كتب‪ ،‬مفتقيات‪ ،‬مقاالت‪،‬‬
‫ومواقع االنرتنيت ذات العالقـة مبوضوع الدراسة وذلك بغية توضيح املفاهيم األساسية‪.‬‬
‫‪ -‬اإلستبيان‪ :‬استكماال الختبار الفرضيات‪ ،‬قمنـا بتصميم استبيـان لإلحاطـة ببعض اجلوانب الرئيسة يف‬
‫املوضوع‪ ،‬وقد مت استخدام أسفوب احلزم اإلحصائية لفعفوم االجتماعية )‪ (SPSS‬ملعاجلة البيانات‪.‬‬
‫‪ -‬المقابلة‪ :‬كانت هناك مقابفة شخصية مع رؤساء مصاحل البنك لفحصول عفى معفومات ختص البنك‬
‫وكذا مقابفة مع الزبائن لتوزيع االستبيان ولشرح كيفية اإلجابة واهلدف من هذا االستبيان‪.‬‬
‫مصاحل البنك‪.‬‬ ‫‪ -‬اإلحصاءات‪ :‬متّ احلصول عفيها من خمتف‬
‫حدود البحث‬
‫لك تراسة سواء كانت نظرية أم عمفية حدوت‪ ،‬وهي حدوت مكانية وزمنية‪ ،‬حيث أن احلدوت املكانية‬
‫تتمث يف املؤسسة حم الدراسة‪ ،‬أما احلدوت الزمنية فتتمث يف الفرتة ال ي طبقت فيها الدراسة‪ ،‬وكذا حدوت‬
‫بشرية وموضوعية كما يفي‪:‬‬
‫‪ -‬الحدود الموضوعية‪ :‬يستهدف البحث بشك أساسي معرفة أثر عناصر التسويق بالعالقات عفى‬
‫املتغري التّابع هو والء الزبائن‪.‬‬
‫والء الزبائن‪ ،‬أي أ ّن املتغري املستق هو عناصر التسويق بالعالقات‪ ،‬و ّ‬

‫‌‬
‫ج‬
 ‫مقدمة‬

‫‪ -‬الحدود المكانية‪ :‬تت ّم الدراسة امليدانية يف الوكالة ‪ 199‬لفقرض الشعيب اجلزائري لوالية البفيدة‪.‬‬
‫‪ -‬الحدود الزمنية‪ :‬متّت ال ّدراسة امليدانية خالل ّ‬
‫السنة ال ّدراسية من هناية ‪ 2013‬مث توقفنا ل ى غاية‬
‫‪.2016 /2015‬‬
‫‪ -‬الحدود البشرية‪ :‬متمثفة يف زبائن الوكالة ‪ 199‬لفقرض الشعيب اجلزائري بالبفيدة‪.‬‬
‫الدراسات السابقة‪:‬‬
‫لن فكرة هذا البحث مستمدة من بعض الدراسات السابقة املتعفقة بالتسويق بالعالقات وكذا بوالء‬
‫الزبون ومن بني هذه الدراسات نذكر مايفي ‪:‬‬
‫* رسالة تكتوراه من لعدات الطالب عيسى سامل عفي لكمح حتت عنوان " أثر العالقات التسويقية وجوتة‬
‫اخلدمة عفى والء العمالء‪ -‬تراسة عفى اخلدمات الفندقية يف مدينة عدن‪ ،‬جامعة السوتان لفعفوم‬
‫والتكنولوجيا‪ .2011 ،‬تناولت هذه الدراسة ابراز أثر ك من عناصر التسويق بالعالقات ( االلتزام‪ ،‬الثقة‪،‬‬
‫االتصال‪ ،‬الرضا) وأبعات جوتة اخلدمة ( اجلوانب املفموسة‪ ،‬االعتماتية‪ ،‬التعاط ‪ ،‬االستجابة‪ ،‬األمان)‬
‫عفى والء العمالء‪ ،‬ومن خالل التحفي أظهرت النتائج وجوت عالقة قوية بني عناصر التسويق بالعالقات‬
‫( االلتزام‪ ،‬الثقة‪ ،‬االتصال‪ ،‬الرضا) وثالثة أبعات لفجوتة من أص مخسة أبعات ( اجلوانب املفموسة‪ ،‬سرعة‬
‫االستجابة‪ ،‬التعاط ) عفى والء العمالء‪.‬‬
‫* رسالة تكتوراه من لعدات الطالب قفش عبد اهلل بعنوان" أمهية التسويق بالعالقات يف حتقيق امليزة‬
‫التنافسية باإلسقاط عفى املؤسسات االقتصاتية العربية " ‪ ،‬كفية العفوم االقتصاتية والعفوم التجارية عفوم‬
‫التسيري‪ ،‬جامعة الشف ‪ ،2013/2012 ،‬هدفت هذه الدراسة ل ى حماولة حتديد وتبسيط املقومات‬
‫األساسية لفتسويق بالعالقات‪ ،‬كما هدفت ل ى تبيان تور وأمهية بناء العالقة ولطالتها يف حتقيق امليزة‬
‫التنافسية لفمؤسسات‬
‫* أطروحة تكتوراه من لعدات الطالبة كشيدة حبيبة بعنوان " آليات تدعيم امليزة التنافسية من خالل حتقيق‬
‫رضا العمي – تراسة حالة املؤسسة الوطنية لفصناعات االلكرتونية‪ ،2014/2013 ،‬جامعة اجلزائر ‪.3‬‬
‫عاجلت هذه الدراسة لشكالية حتقيق رضا ووالء العمي يف ظ بيئة تنافسية وتيناميكية‪ ،‬حيث ركزت هذه‬
‫الدراسة عفى خمتف اجلوانب ال ي ختص رضا العمي أكثر من الرتكيز عفى والئه‪.‬‬
‫وحم الدراسة من بني الدراسات السابقة هو لظهار أثر عناصر التسويق بالعالقات ( االلتزام‪ ،‬الثقة‪،‬‬
‫التفاع ‪ ،‬االتصال‪ ،‬الرضا) عفى والء الزبون‪.‬‬
‫* رسالة تكتوراه من لعدات الطالبة صاتق زهراء حتت عنوان " لتارة الصورة الذهنية لفمؤسسات وفق‬
‫مدخ التسويق بالعالقات – تراسة حالة بنك الفالحة والتنمية الريفية – املديرية اجلهوية لوالية بشار‬
‫كفية العفوم االقتصاتية والتجارية وعفوم التسيري جبامعة اجلزائر‪ ،‬ختصص تسويق تفعة ‪.2016/2015‬‬

‫‌‬
‫ح‬
 ‫مقدمة‬

‫تناولت هذه الدراسة جانب التسويق بالعالقات‪ ،‬العالقة بني التسويق بالعالقات وتوره يف بناء صورة‬
‫ذهنية اجيابية عن املؤسسة حم الدراسة‪.‬‬
‫نالحظ من خالل الدراسات السابقة مقارنة ةهته الدراسة أهنا كانت كفها تركز عفى متغري واحد‪ ،‬لما‬
‫التسويق بالعالقات أو والء الزبون‪ .‬باستثناء تراسة عيسى سامل عفي كفمح مشفت عفى التسويق‬
‫بالعالقات و والء الزبون وأضاف متغري مستق آخر وهو أبعات اجلوتة‪.‬‬
‫صعوبات البحث‬
‫‪ -‬صعوبة استيعاب مفهوم التسويق بالعالقات من قب العينة املدروسة‪.‬‬
‫‪ -‬عدم قبول الوكالة ‪ 199‬لفقرض الشعيب اجلزائري بالبفيدة إلجراء هذه الدراسة بسهولة‪.‬‬
‫مصطلحات البحث‪:‬‬
‫التسويق بالعالقات‪ :‬ظهر هذا املفهوم ألول مرة عام ‪ 1983‬وكان )‪ ( Berry‬أول من استخدمه‪،‬‬
‫يعرف التسويق ب العالقات عفى أنه " عمفية جذب الزبائن واالحتفاظ ةهم وتعزيز العالقات معهم يف‬
‫منظمات متعدتة اخلدمات " حيث يقوم عفى ثالثة أسس هامة وهي‪ :‬جذب الزبائن‪ ،‬مث االحتفاظ ةهم‬
‫وتعزيز اإلشباع والوالء لديهم من خالل تقدمي املنافع املميزة والقيمة املضافة ال ي يسعى الزبون ل ى حتقيقها‬
‫من خالل استهالكه لفسفعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫إدارة عالقات الزبون )‪ :(CRM‬ففسفة هتدف ل ى حتقيق والء الزبون من خالل املباترة ل ى بناء‬
‫وصيانة عالقات طويفة األج مع هؤالء الزبائن‪.‬‬
‫الوالء‪ :‬عبارة عن لسرتاتيجية هتدف ل ى زياتة رضا العمالء وزياتة لقباهلم عفى عمفية الشراء وانتمائهم‬
‫لفتعام مع نفس املؤسسة تون غريها من املؤسسات املنافسة األخرى‪.‬‬
‫الرضا‪ :‬احلالة النفسية لإلنسان ال ي يشعر ةها عندما حيص عفى مكافئة مقاب التضحية بالنقوت واجلهد‪.‬‬
‫هيكلة البحث‪:‬‬
‫لإلجابة عن لشكالية البحث املطروحة واختبار الفرضيات‪ ،‬قمنا بتقسيم البحث ل ى أربعة فصول‬
‫تسبقهم مقدمة وتفيهما خامتة‪.‬‬
‫حناول يف الفص األول التطرق ل ى أساسيات حول التسويق بالعالقات‪ ،‬حيث قسمنا هذا الفص ل ى‬
‫ثالثة مباحث‪ .‬األول كان حتت عنوان ماهية التسويق بالعالقات واملبحث الثاين حتت تسمية آليات تطبيق‬
‫التسويق بالعالقات‪ ،‬أما املبحث األخري فتطرقنا فيه ل ى لتارة عالقات الزبون كأساس لتحقيق التسويق‬
‫بالعالقات‪.‬‬
‫أما الفص الثاين تطرقنا فيه ل ى والء الزبون وبدوره ينقسم ل ى ثالث مباحث‪ ،‬املبحث األول خصص‬
‫لفتعرف عفى الرضا كسبي لوالء الزبون‪ ،‬املبحث الثاين جاء حتت عنوان أساسيات حول والء الزبون‬
‫واملبحث األخري كان حتت تسمية سب تطوير والء الزبون وطرق قياسه‪.‬‬

‫‌‬
‫خ‬
 ‫مقدمة‬

‫والفص الثالث خصصناه لتأثري التسويق بالعالقات عفى والء الزبون وقمنا بتقسيمه ل ى ثالثة مباحث‪،‬‬
‫املبحث األول خصص لفتعرف عفى أسس كسب واالحتفاظ بالزبون أما املبحث الثاين جاء حتت عنوان‬
‫مناهج بناء العالقات مع الزبون واملبحث األخري كان حتت تسمية تأثري عناصر التسويق بالعالقات عفى‬
‫والء الزبون‪.‬‬
‫أما الفص الرابع واألخري يتضمن الدراسة التطبيقية ال ي سنحاول من خالهلا معرفة واقع التسويق‬
‫بالعالقات يف الوكالة ‪ 199‬لفقرض الشعيب اجلزائري بوالية البفيدة وتوره يف بناء والء الزبون‪ ،‬وبدوره قسم‬
‫ل ى ثالثة مباحث ‪ ،‬املبحث األول خصص لفتعرف عفى أتوات التسويق بالعالقات يف القرض الشعيب‬
‫اجلزائري أما املبحث الثاين جاء حتت عنوان اإلجراءات املنهجية لفدراسة التطبيقية واملبحث األخري‬
‫خصصناه لتحفي نتائج االستبيان واختبار الفرضيات‪.‬‬
‫ويف األخري ختمنا هذا البحث خبامتة تتضمن أهم النتائج اخلاصة باجلزء النظري والتطبيقي‪ ،‬أهم‬
‫االقرتاحات ويف األخري نقرتح بعض األفاق املستقبفية لفبحث‪.‬‬

‫‌د‬
 ‫الفصــل األول‬

‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬

‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫تمهيد‬
‫أدت التطورات التكنولوجية املتسارعة باملؤسسات الراغبة يف البقاء والتميز إىل إجراء عدة تغيريات‬
‫وتعديالت على أنشطتها التسويقية‪ ،‬لذا نلمس تزايد اهتمام املؤسسات بزبائنها من خالل مجع خمتلف‬
‫املعلومات عن رغباهتم ومتطلباهتم وهذا عن طريق دراسة السوق والفئة املستهدفة‪ ،‬وهذا راجع لكون الزبون هو‬
‫امللك وميثل أيضا نقطة انطالق لتنفيذ االسرتاتيجيات اليت ترغب املؤسسة يف حتقيقها‪.‬‬

‫وكاستجابة للتغريات الطارئة يف البيئة التسويقية أوجب على املؤسسات التفكري يف مفاهيم تسويقية‬
‫جديدة بديلة للتسويق التقليدي الذي أضحى غري قادر على تلبية املتطلبات الديناميكية للزبون‪ ،‬ومن بني أنواع‬
‫التسويق احلديث اليت ظهرت جند انتشار فلسفة التسويق بالعالقات منذ الثمانينات من هذا القرن حيث أصبح‬
‫الزبون شريك يف املنظمة بعدما كانت تنتهي عالقته باملؤسسة بعد انتهاء الصفقة البيعية‪.‬‬

‫وبعد الدراسات اليت أجرهتا خمتلف املؤسسات أدركت أن كسب زبون جديد يكلف أكثر من االحتفاظ‬
‫بالزبون احلايل وعليه قررت خمتلف املؤسسات إقامة عالقات طويلة األجل مع زبائنها من أجل حتقيق أهدافها‪،‬‬

‫وهذا من خالل إدخال أسلوب التخصيص وفقا للبيانات الشخصية للزبائن من أجل االحتفاظ هبم وحماولة‬
‫اإلصغاء ملقرتحاهتم وانتقاداهتم وتلبية حاجاهتم ورغباهتم اخلاصة‪ ،‬وقد تطور هذا األسلوب من خالل ما يعرف‬
‫بالتسويق املباشر الذي يساعد املؤسسة على االحتفاظ بالزبائن املرحبني الذين حيققون يف األخري أكرب عائد‬
‫للمؤسسة واالستغناء عن الزبائن الذين حيققون أقل عائد للمؤسسة‪.‬‬

‫وعليه‪ ،‬ومن أجل اإلملام مبختلف جوانب البحث قسمنا هذا الفصل كالتايل‪:‬‬

‫املبحث األول‪ :‬ماهية التسويق بالعالقات‬

‫املبحث الثاين‪ :‬آليات تطبيق التسويق بالعالقات‬

‫املبحث الثالث‪ :‬إدارة عالقات الزبون كأساس لتحقيق التسويق بالعالقات‬

‫‪2‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق بالعالقات‬

‫يف هذا املبحث سنتطرق بالتفصيل إىل عموميات وأساسيات حول التسويق بالعالقات وأهم مراحل‬
‫تطوره‪ ،‬أمهيته وأهدافه‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف التسويق بالعالقات وخصائصه‬
‫هناك عدة تعاريف للتسويق بالعالقات‪ ،‬كما له عدة خصائص‪ ،‬سنتطرق هلما فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬تعريف التسويق بالعالقات‬
‫توجد عدة تعاريف للتسويق بالعالقات من بينها تعريف كوتلر والذي ينص على أن‪ " 1‬التسويق‬
‫بالعالقات هو منوذج مطور من التسويق يسعى للتفكري بصيغة ارتباط وتبادل وتعاون مع الزبون على املدى‬
‫الطويل ملواجهة املنافسة‪ ،‬أما التسويق بالصفقات فيميل لتجاهل العالقات "‪.‬‬
‫وحسب ‪ Meyer et Benavent‬ظهر التسويق مع بداية الثمانينات من القرن العشرين يف جمال‬
‫الصناعات واخلدمات وهو عبارة عن " مقاربة تركز على إنشاء عالقات دائمة وطويلة املدى مع الزبائن احلاليني‬
‫واحملتملني‪ ،‬تنشئ من خالهلا املؤسسة رواب اجارية أو ح ى شخصية‪ ،‬أي الرتكيز على توجه املؤسسات بالزبون‬
‫أكثر من توجهها باملنتج ‪ ،‬وذلك بالسعي إلقامة عالقات دائمة مع الزبائن احلاليني واحملتملني والسعي اجلاد‬
‫للمحافظة عليها يف صيغة ارتباط وتعاون وتبادل ملواجهة املنافسة على املدى الطويل "‪.‬‬
‫كما عرفه ‪ lovelock‬سنة ‪ 2001‬بأنه‪" 2‬فلسفة أداء العمل إضافة إىل أنه توجه اسرتاتيجي للمنظمات‬
‫يتم من خالل الرتكيز على االحتفاظ بالزبائن احلاليني وتطوير العالقات معهم‪ ،‬بدال من الرتكيز فق على‬
‫جذب الزبائن اجلدد باستمرار"‪.‬‬
‫أما ‪ Berry‬فقد عرف التسويق بالعالقات على أنه " عملية جذب الزبائن واالحتفاظ هبم وتعزيز العالقة‬
‫معهم‪ ،‬حيث يعترب االحتفاظ بالزبائن احلاليني أكثر أمهية من السعي الدائم جلذب واستقطاب الزبائن اجلدد "‪.‬‬
‫كما عرف ‪ Gronroos‬سنة ‪ 1994‬التسويق بالعالقات على أنه‪ " 3‬عملية تعريف الزبون املستهدف مث‬
‫العمل على جذبه واستهدافه‪ ،‬ومن مث االحتفاظ به وبعدها دعمه وتطري العالقة معه‪ ،‬إضافة إىل تطوير‬
‫العالقات املستمرة مع األطراف األخرى ذات املصلحة باملنظمة مما يساعد يف حتقيق أهداف مجيع هذه‬
‫األطراف‪ ،‬وهذا يتحقق من خالل الوفاء بالوعود املقدمة جلميع هذه األطراف بالشكل املرضي واملقبول"‪.‬‬
‫وكتعريف عام للتسويق بالعالقات هو آلية تعتمد على جمموعة من األنشطة واخلطوات املستمرة اليت تسعى إىل‬
‫االحتفاظ بالزبائن وصوال إىل ما يعرف بزبون مدى احلياة ‪ ، life time Customer‬وهذا يتطلب تطوير‬

‫‪1‬‬
‫‪. Philip kotler , Bernard Duboi et autre ,marketing management,12eme, édition, paris,2006, p21 .‬‬
‫‪ . 2‬ونس عبد الكريم وآخرون ‪ ،‬األبعاد األساسية للتسويق بالعالقات وأثرها على جودة خدمات المصارف األردنية ‪ ،‬مجلة كلية بغداد للعلوم‬
‫االقتصادية ‪ ،‬العدد ‪ ،2012 ،32‬ص‪. 171‬‬
‫‪ . 3‬بن جروة حكيم ‪ ،‬أثر استخدام أبعاد تسويق العالقات في تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسة – دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر فرع‬
‫ورقلة ‪ ،‬مجلة الباحث ‪ ،‬العدد ‪ ، 2012 ،11‬ص ‪. 178‬‬

‫‪3‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫برامج خاصة بكل زبون أو جمموعة متشاهبة نسبيا من الزبائن ‪ customize programs‬تعتمد على‬
‫قاعدة بيانات خاصة هبم‪ ،‬أي أهنا عملية مستمرة عرب الوقت وليست عبارة عن حدث ما حيدث عرب حلظة‬
‫من الزمن‪.‬‬
‫‪ -2‬خصائص التسويق بالعالقات‬
‫يتميز التسويق بالعالقات مبجموعة من اخلصائص متيزه عن التسويق التقليدي وهي‪:‬‬
‫‪ -‬يركز على املدى الطويل وليس على املدى القصري‪.‬‬
‫‪ -‬التأكيد على إبقاء العمالء خالل إجراء البيع‪.‬‬
‫‪ -‬مرتبة خدمة العمالء كأولوية أوىل‪.‬‬
‫‪ -‬استمرار االتصال بالعمالء‪.‬‬
‫‪ -‬التفاعل بني العمالء واملنظمة وبناء التعاون والثقة‪.‬‬
‫‪ -‬التزام مجيع املوظفني بتوفري منتجات ذات جودة عالية‪.‬‬
‫نتيجة لذلك‪ ،‬فإن عالقة املشرتي والبائع يف إطار التسويق بالعالقات تستمر لفرتة أطول‪ ،‬وتغطي جماال أوسع‬
‫بكثري من تلك اليت وضعت يف التسويق التقليدي‪ ،‬وميكن توضيح الفرق بني خصائص التسويق بالصفقات‬
‫وتسويق العالقات من خالل اجلدول التايل‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)1-1‬أهم الفروقات بين التسويق بالعالقات والتسويق بالصفقات‬

‫التسويق بالعالقات‬ ‫التسويق بالصفقات‬

‫‪-‬االهتمام بوالء الزبائن‬ ‫‪ -‬جذب الزبائن‬ ‫مستوى األهداف‬
‫‪ -‬االهتمام بالعالقة بعد عملية التبادل‬ ‫‪ -‬اجديد حمفظة الزبائن‬
‫‪ -‬األولوية لرضا الزبائن احلاليني‬ ‫‪ -‬زيادة عدد الزبائن‬

‫‪ -‬عرض حلول ملشاكل الزبائن‬ ‫‪ -‬تقدمي املنتج وخصائصه‬

‫‪ -‬بيع موجه بالزبون‬ ‫‪ -‬بيع موجه باملنتج‬
‫‪ -‬االستماع واالهتمام والعناية‬ ‫‪ -‬مشكلة النوعية‬
‫مستوى الوسائل‬
‫‪ -‬زيادة اجلهود على اخلدمات‬ ‫‪ -‬قلة اجلهود على اخلدمات‬
‫‪ -‬العالقة يكون كل من الطرفني راحبا فيها‬ ‫‪ -‬اهلدف األساسي هو الربح‬
‫‪ -‬واحد لواحد أو واحد لبعض ( شرحية)‬ ‫‪ -‬مجاهريي‬ ‫نوع االتصال‬
‫‪ -‬عالقة على املدى الطويل ( قبل وأثناء وبعد عملية الشراء)‬ ‫‪ -‬خالل وقت الشراء فق‬ ‫مدة االتصال‬

‫‪Source : Garole Haman, Pascal Lézin, Alain Toullec, Gestion de clientéles,‬‬

‫‪paris, 2004.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫نالحظ من خالل اجلدول السابق أن التسويق بالعالقات هو حتول جذري من تسويق يعتمد على صفقة‬
‫واحدة ويركز يف املدى القصري على زيادة حجم الزبائن إىل تسويق يعتمد على بناء عالقات تدوم يف املدى‬
‫الطويل بزيادة حجم الزبائن املهمني واحملافظة عليهم قدر اإلمكان‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬التطور التاريخي للتسويق بالعالقات‬
‫اتسمت الفرتة من سنوات األربعينيات إىل هناية اخلمسينيات من القرن العشرين بزيادة الطلب على السلع‬
‫عند عرضها يف أغلب األسواق العاملية وكان كل ما ينتج يباع‪ ،‬فكان حتدي املؤسسات هو بناء آلة انتاج قادرة‬
‫على تلبية احلاجات املتزايدة للزبائن‪ .‬ومع بداية الستينات تساوى العرض مع الطلب فتنوعت تشكيالت‬
‫املنتجات وبدأت أساليب الرتويج يف الظهور كتقنيات الدفع واجلذب‪ ،‬أي دفع املنتجات حنو الزبائن بالتوزيع‬
‫أو جذب الزبائن حنو املنتجات بوسائل اإلعالن‪.‬‬
‫تزايد اإلنتاج مع بداية سبعينات القرن العشرين شيئا فشيئا ح ى فاق الطلب فبدأت املؤسسات يف ترشيد‬
‫اإلنتاج ختفيض التكاليف‪ ،‬حتسني عمليات البيع‪ ،‬االحتكاك بالزبائن وتوسيع األسواق فتنوعت وسائل اإلشهار‬
‫جلذب الزبائن حنو املنتجات وتدعيم كفاءة شبكات التوزيع ومع تزايد القوة الشرائية ارتبطت يف ذهن الزبون‬
‫‪1‬‬
‫جودة املنتج بالسعر العايل ومسيت تلك الفرتة "بفترة المنتج ملك"‪.‬‬
‫متيزت أواس الثمانينات من القرن العشرين بكثرة العالمات وظهور التقليد‪ ،‬فركزت املؤسسات جهودها‬
‫على الرتويج فأصبح الزبون يقارن العالمات واملنتجات فيختار منها تلك اليت تتميز باجلودة واخلدمات‬
‫املصاحبة حيث مسيت تلك الفرتة بفترة الجودة الشاملة ومن هنا ظهرت بوادر الفكر التسويقي من الصيغة‬
‫الصفقاتية حنو الصيغة العالئقية‪.‬‬
‫ازداد تأثري احملي مع بداية التسعينات من القرن العشرين على االقتصاد عموما وعلى املؤسسات خصوصا‬
‫كالعوامل البيئية و خاصة االجتماعية والبشرية ‪ ،.......‬فتحولت املؤسسات من التوجه باملنتج إىل التوجه‬
‫بالزبون و عرفت " بفترة الزبون الملك " فكثرت قواعد البيانات بفضل مزايا التسويق املباشر والعالقة املباشرة‬
‫وتعدد قنوات االتصال‪ ،‬كل هذه العوامل أدت إىل تركيز اجلهود على الزبائن‪.‬‬

‫ومع حلول القرن الواحد والعشرين زاد ارتباط الرغبات الذاتية للزبائن باخلدمات املصاحبة للمنتج ومتثلت‬
‫أغلبها يف حب االنتماء والظهور وحتقيق الذات ‪ ،......‬حيث سامهت هذه الرغبات يف ظهور سلطة الزبون‬
‫وحتول األسواق حنوه وظهور مفهوم ( ‪ ) one to one‬وهو الوجه األخر للتسويق بالعالقات والذي يعين‬
‫عرض االتصاالت اخلاصة بكل زبون أو شرحية زبائن وخذا خاصة مع ظهور االنرتنت حيث ركزت املؤسسات‬
‫جهودها باختالف قطاعات نشاطها على إدارة العالقة مع الزبون والسعي خلدمته‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪. Belkebir joumana et autre, marketing relationnel, en ligne www. Marketing-étudiant‬‬
‫‪.fr /mémoires/m/marketing-relationnel, consulter le 20/08/2012,p13.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫ومن بني األسباب اليت أدت بتطور االهتمام بالتسويق بالعالقات ما يلي‪: 1‬‬

‫‪ -‬تنامي عنصر الوالء يف ظل االقتصاد املطور‪ ،‬حيث أصبحت حصة املؤسسة يف السوق تكون معتمدة على‬
‫نسبة الوالء لدى الزبائن‪ ،‬وهذا ال يتأتى إال بوجود عالقة بني املؤسسة والزبون‪.‬‬

‫‪ -‬دمج قنوات االتصال املختلفة‪ ،‬كاألنرتنت‪ ،‬الرسائل االلكرتونية ونقاط البيع قصد التواصل مع الزبون‪.‬‬

‫‪ -‬تنامي إنتاجية إدارة التسويق من خالل آليات فعالة لتسويق العالقة مع الزبون‪ ،‬وتبين استعماهلا جزئيا أو كليا‬
‫ألدوات االتصال املباشرة معه من أجل تقصي املعلومة اخلاصة به‪ ،‬ذلك من أجل ختفيض التكلفة وبالتايل‬
‫زيادة األرباح‪.‬‬

‫‪ -‬اإلشباع املتصاعد للسوق يف العشرية األخرية‪ ،‬مما أدى إىل ظهور أساليب جديدة يف املنافسة ترتكز على‬
‫الزبون‪.‬‬

‫‪ -‬اضطراب يف قنوات التوزيع وتقارير رجال البيع عن النتائج احملققة‪ ،‬هذا ما أدى إىل وجود فجوة بني املؤسسة‬
‫والزبون واتساعها‪.‬‬

‫‪ -‬التكلفة املتزايدة لتطبيقات التسويق التقليدي‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهداف وأهمية التسويق بالعالقات‬

‫إن اهلدف األساسي من التسويق بالعالقات مبفهومه الواسع‪ ،‬هو االستفادة من مزايا العالقات الطويلة‬
‫واملبنية على التعاون والتحالف بني األطراف‪ ،‬وبالتايل فهو يساهم يف اجنب الصراع وتصادم املصاحل‪،‬‬
‫فاملؤسسات هتدف يف إطار هذا املنهج إىل جذب الزبائن واالحتفاظ هبم‪ ،‬وتنمية وتطوير عالقتها هبم األمر‬
‫الذي يعود عليها مبزايا عديدة‪ ،‬وبناء على هذا ميكن حتديد أهداف وأمهية هذا املنهج التسويقي من خالل ما‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬أهداف التسويق بالعالقات‪ :‬إن الغرض األساسي للتسويق بالعالقات يكمن يف بناء وتطوير عالقات‬
‫طويلة األجل‪ ،‬ميكن حتديد عدة أهداف فرعية تصب يف هذا االاجاه واملتمثلة فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.1‬االحتفاظ بالزبائن ‪ :‬فاهلدف األساسي من التسويق بالعالقات هو االحتفاظ بالزبائن‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل حتسني عالقاتهم باملؤسسة‪ ،‬والرتكيز الدائم على تلبية حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬أي الرتكيز على االحتفاظ‬

‫‪1‬‬
‫‪. Moisand Dominique, CRM gestion de la relation client, édition Hermés Science publication, paris,‬‬
‫‪2002,p25.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫بالزبائن بدال من البحث وبشكل مستمر عن عمالء جدد‪ ،‬وهذا ما ميكنها من جين عوائد االستثمار يف‬
‫‪1‬‬
‫عملية البحث عن الزبائن‪ ،‬واحلرص على إشباع حاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬
‫‪ -2.1‬بناء قاعدة مع الزبائن الموالين للمؤسسة ‪ :‬تركز املؤسسة هنا على تدعيم وتعزيز والء الزبائن بها‪،‬‬
‫وهذا كأساس لتقوية عالقاتها بهم‪ ،‬وضمان بقائهم واالحتفاظ بهم‪ ،‬وتركز أيضا على حتقيق الرضا املستمر‬
‫هلم‪.2‬‬
‫‪ -3.1‬تكوين روابط هيكلية واجتماعية ‪ :‬وهذا بهدف إقامة حواجز وعوائق متنع أو اجعل من الصعب على‬
‫الزبون قطع العالقة مع املؤسسة‪ ،‬ويكون مضطرا مبواصلة التعامل معهما‪ ،‬ميكن حتقيق ذلك من خالل التميز‬
‫عن املنافسني‪ ،‬و األخذ مببدأ األفضلية يف إشباع حاجات ورغبات الزبون مقارنة باملنافسني‪ ،‬علما أن العالقة‬
‫الطويلة تشكل حبد ذاتها رابطة يكون من الصعب على الزبون فكها‪ ،‬كما ميكن االعتماد على العالقات‬
‫االجتماعية والصداقة بني العاملني باملؤسسة و الزبائن‪ ،‬ويكون أساس تكون العالقات القوية و الطويلة هو بناء‬
‫الثقة بني املؤسسة و زبائنها‪ ،‬وهو هدف جوهري من التسويق العالقة‪ ،‬ونشري هنا إىل أن الرواب اهليكلية اليت‬
‫ميكن أن تعتمد عليها املؤسسة يف االحتفاظ بالزبائن و إطالة عالقاتهم بها‪ ،‬وتكون غري حمبذة من طرف الزبائن‬
‫‪3‬‬
‫الذين مييلون دوما إىل أن تكون هلم نوع من احلرية‪ ،‬وال يرغبون يف أن يشعروا أهنم مقيدين‪.‬‬
‫من خالل ما سبق يتضح بأن التسويق بالعالقات يركز بشكل أساسي على العالقة‪ ،‬فهو يهدف إىل بناء‬
‫هذه العالقة واحملافظة عليها وتنميتها وتطويرها بشكل مستمر‪ ،‬من خالل عمليات جذب الزبائن والسعي‬
‫الدائم إلشباع حاجاتهم ورغباتهم وبناء رواب معهم‪ ،‬ورغم ذلك إال أن املؤسسة تعتمد على وسائل تسويقية‬
‫املبنية على عناصر املزيج التسويقي التقليدي وذلك من أجل حتقيق األهداف التسويقية بفعالية‪.‬‬
‫‪ -2‬أهمية التسويق بالعالقات ‪ :‬يعترب التسويق بالعالقات من أحدث وأهم املناهج التسويقية اليت هتتم‬
‫بتدعيم وتعزيز العالقة بني املؤسسة و الزبون‪ ،‬فهو منهج يركز ويوجه اجلهود التسويقية هلذا العرض‪ ،‬إذ يسعى‬
‫إىل استمرارية هذه العالقة واحملاولة الدائمة للحفاظ على الزبائن احلاليني‪ ،‬بدال من السعي إىل البحث عن‬
‫عمالء جدد‪ ،‬وذلك باعتبار أن هذه العملية األخرية مكلفة من حيث الوقت‪ ،‬اجلهد واملال‪ ،‬من العملية‬
‫السابقة واملتضمنة االحتفاظ بالزبائن احلاليني‪ ،‬وهلذا تبىن التسويق بالعالقات عملية تنطوي على العديد من‬
‫املزايا والفوائد على املؤسسة من جهة‪ ،‬وعلى الزبون من جهة أخرى‪ ،‬وهذا إذا ما مت تطبيقه يف الوقت املناسب‬
‫‪4‬‬
‫والمجال املناسب له‪ ،‬فبعض المجاالت وامليادين والظروف تتطلب تطبيق‪.‬‬

‫‪ .1‬منى شفيق‪ ،‬التسويق بالعالقات‪ ،‬المنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬القاهرة‪ ،2005 ،‬ص ‪.13‬‬
‫‪ .2‬قلش عبد هللا ‪ ،‬أهمية التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية باإلسقاط على المؤسسات االقتصادية العربية ‪ ،‬أطروحة دكتوراه ‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي بالشلف‪ ،2013 ،‬ص ‪.105‬‬
‫‪ .3‬رجب جيهان عبد المنعم‪ ،‬العالقة بين المشتري والمورد – مدخل للتسويق بالعالقات ‪ ،‬المنظمة العربية للتنمية االدارية ‪ ،‬القاهرة ‪،2006 ،‬‬
‫ص ‪.02‬‬
‫‪ .4‬المطيري دخيل هللا عنام‪ ،‬أثر جودة الخدمة والتسويق بالعالقات على والء الزبائن – دراسة تحليلية على عينة من المسافرين على شركة‬
‫طيران الجزيرة في دولة الكويت ‪ ،‬رسالة ماجستير في إدارة األعمال ‪.2010 ،‬‬
‫نجود حاتم ‪ ،‬تفعيل رضا الزبون كمدخل استراتيجي لبناء والئه – دراسة حالة المصنع الجديد للمصبرات ‪ NCA‬رسالة ماجستير ‪ ،‬جامعة‬
‫الجزائر‪.2006 ،‬‬

‫‪7‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫هذا املنهج‪ ،‬وأخرى ال يناسبها هذا املنهج التسويقي‪ ،‬وسنقوم بتوضيح ذلك الحقا‪ ،‬وعليه ميكن إبراز مزايا‬
‫فوائد التسويق بالعالقات بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬وبالنسبة للزبون على النحو التايل‪:‬‬
‫‪ -1.2‬بالنسبة للزبون ‪ :‬إن تعامل املؤسسة مع زبائن حمددين وتركيز اهتمامهم حوهلم‪ ،‬من أجل تلبية‬
‫حاجياتهم ورغباتهم بناءا على الفهم اجليد هلم من جهة‪ ،‬ومن جهة أخرى استمرار تعامل هؤالء الزبائن مع‬
‫مؤسسة واحدة وتشكيل عالقة طيبة وحسنة مبنية على الثقة‪ ،‬الذي سيوفر العديد من املزايا والفوائد على‬
‫هؤالء الزبائن‪ ،‬هذا ما ميكن تلخيصه يف النقاط التالية‪:1‬‬
‫‪ -1.1.2‬تعظيم القيمة المحصلة من طرف الزبون‪ :‬حيث أن تركيز جهود املؤسسة حنو خدمة فئة حمددة‬
‫من الزبائن يؤدي من جهة إىل ختفيض النفقات التسويقية‪ ،‬اليت ميكن االستغناء عنها عند اكتفاء املؤسسة‬
‫بالتعامل مع فئة حمددة مثل نفقات اإلعالن الذي يوجه إىل فئة من الناس ال ميكنهم أن يكونوا عمالء‬
‫للمؤسسة وبالتايل ميكن أن يوفر هذا على املؤسسة جهود ونفقات البحث عن عمالء جدد‪ ،‬وبدال من ذلك‬
‫ميكن أن تستغله يف حتسني خدمة الزبائن احلاليني وختفيض سعر البيع اخلاص هبم‪ ،‬ومن جهة أخرى تركيز‬
‫جهود املؤسسة على فئة حمددة من الزبائن ميكنهم تلبية حاجياتهم بكفاءة وجودة عالية‪ ،‬هذا ما يساهم يف‬
‫تعظيم القيمة واملنفعة للزبون الذي يتعامل مع املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2.1.2‬تحسين خدمة الزبائن من حيث الجودة والسرعة والتقديم‪ :‬يظهر هذا من خالل تركيز‬
‫وختصيص جهود املؤسسة خلدمة فئة معينة من الزبائن‪ ،‬الشيء الذي يزيد من خربتها يف التعامل معهم‪ ،‬وبالتايل‬
‫حتسني اخلدمة املقدمة مع سرعة أكرب يف تقدمي تلك اخلدمات‪ ،‬ألن هذا املنهج أساسا يقوم على رفع‬
‫مستويات اخلدمة لفرتة طويلة من الزمن‪.‬‬
‫‪ -3.1.2‬يمكن أن يكون الزبون مساهم في تطوير المنتج ومشارك في اتخاذ القرارات المتعلقة به‪:‬‬
‫فمن بني أهداف املؤسسة هو حتسني عالقتها بزبائنها‪ ،‬والوصول بها إىل عالقات طويلة أو الوصول إىل عالقة‬
‫الشراكة‪ ،‬أي أن يكون الزبون مشارك يف بعض القرارات التسويقية باملنتج‪ ،‬وهذا من خالل املسامهة يف بناء‬
‫عالقة بينه وبني املؤسسة وتطويرها وتنميتها‪.‬‬
‫‪ -4.1.2‬تخفيض تكاليف وأعباء البحث والمفاضلة واالختبار التي يمكن أن يتحملها الزبون أثناء‬
‫العملية التسويقية‪ :‬ينجر عن عملية البحث واختيار منتج معني‪ ،‬وكذا عملية اختاذ قرار الشراء أعباء وتكاليف‬
‫للزبون‪ .‬فإن كانت عالقة بينه وبني املؤسسة‪ ،‬سيجنبه هذا حتم ل تلك األعباء يف كل مرة‪ ،‬ومن مث فإن‬
‫التسويق بالعالقات يساهم يف تدنية األعباء النفسية‪ ،‬املالية‪ ،‬والبدنية للزبائن‪.‬‬
‫‪ -5.1.2‬تخفيض درجة مخاطرة الزبون أثناء عملية الشراء‪ :‬هذا ألن عملية اختاذ قرار شراء منتج جديد‬
‫خاص ملؤسسة‪ ،‬حيمل خماطر الفشل يف عملية الشراء أو عدم املطابقة وغريها من املخاطر‪ ،‬لكن إذا كان‬

‫‪ .1‬قلش عبد هللا‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪. 99‬‬

‫‪8‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫تعامل هذا الزبون مع مؤسسة واحدة‪ ،‬و اليت تهمت بتلبية حاجاته ورغباته جينبه هذه املخاطر‪ ،‬ألن معرفته‬
‫باملؤسسة ومبنتجاتها تكون كاملة كما جينب ذلك التعرض للتضليل والغش التجاري‪.‬‬
‫‪ -6.1.2‬استفادة الزبون من بعض المزايا والمكافآت التي يمكن أن تمنحها المؤسسة للزبائن‪ :‬بغرض‬
‫تشجيعهم على التعامل معها والبقاء لفرتة أطول‪ ،‬كما ميكنه االستفادة من النصائح والتوجيهات اليت تساهم‬
‫بها املؤسسة يف رعاية زبائنها األوفياء‪ ،‬وبالتايل سيستفيد الزبون من أثر املعاملة اخلاصة اليت متنحها املؤسسة‬
‫لزبائنها الدائمني‪.‬‬
‫تؤدي املزايا املذكورة سابقا وبعض العوامل املتعلقة بالثقة وطول مدة التعامل مع املؤسسة ووجود األمان‬
‫والطمأنينة يف التعامل والعالقات االجتماعية‪ ،‬إىل انعكاسات إجيابية على نفسية الزبون الذي جيد نفسه مرتاح‬
‫يف عالقته مع املؤسسة اليت توفر له الراحة‪ ،‬وعدم حتمل أعباء البحث والتفكري يف عملية الشراء كل مرة‪ ،‬رغم‬
‫وجود بعض الدراسات تشري إىل أن الزبون يفضل أن يكون حرا يف عملية الشراء‪ ،‬وال يرضى أن يكون مقيد‬
‫مبؤسسة واحدة‪ ،‬ولكن إذا استطاعت املؤسسة أن تليب حاجاته اليت تتطابق مع توقعاته‪ ،‬فذلك جيعله أكثر‬
‫سعادة ما مل تكن هناك قيود ورواب تربطه باملؤسسة وحتد من حريته‪ ،‬أما إذا شعر أنه ميكن أن يقطع عالقته‬
‫باملؤسسة بكل حرية فهذا ال يتعارض مع رغباته‪.‬‬
‫‪ -2.2‬بالنسبة للمؤسسة ‪ :‬يقوم التسويق بالعالقات على عملية إرضاء الزبون‪ ،‬وحتسني خدمته‪ ،‬وتطويرها‬
‫باستمرار بالشكل الذي يرفع درجة والئه هلا‪ ،‬هذا األمر يعود باإلجياب على وضعيتها التنافسية‪ ،‬وهلذا فإن‬
‫املزايا السابقة الذكر اخلاصة بالزبون هلا آثار‪ ،‬تنعكس إجيابا على املؤسسة خاصة أن اهلدف األساسي هلذا‬
‫املنهج هو بناء عالقات شراكة قائمة على الثقة وتقاسم املنافع‪ ،‬فوفق هذا التوجه يعترب الزبون شريك للمؤسسة‬
‫ويشعر أن وجودها وجناحها هو جناحه يف حتقيق مصاحله وإشباع رغباته‪ ،‬وبناء على ذلك ميكن إبراز أهم‬
‫الفوائد واملزايا اليت حتصل عليها املؤسسة من خالل تبنيها هلذا املنهج كما يلي‪:1‬‬
‫‪ -1.2.2‬رفع درجة والء الزبون للمؤسسة‪ ،‬وبالتايل ختفيض احتمال قطع العالقة معهم واالنتقال للمنافسني‪.‬‬
‫‪ -2.2.2‬تسهيل عملية حتديد احتياجات ورغبات الزبون وتطلعاته‪ ،‬ومن مث العمل على تلبيتها بسرعة‪.‬‬
‫‪ -3.2.2‬زيادة سرعة تقدمي منتجات جديدة‪ :‬هنا بناء ا على سرعة فهم وحتديد حاجات ورغبات الزبائن‪،‬‬
‫وخاصة بالنسبة للتطور والتغري الذي يطرأ على احلاجات‪ ،‬أو بالنسبة لظهور حاجات جديدة‪ ،‬واليت تستدعي‬
‫تصميم منتجات جديدة وإنتاجها وتسويقها‪ ،‬فهنا ال حتتاج املؤسسة إىل دراسة موسعة وطويلة لعدد كبري من‬
‫الزبائن ما دامت تقتصر يف ذلك تعامالتها على عدد حمدد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬الملحم صالح بن عبد هللا ‪ ،‬دور التسويق بالعالقات في العالقات البنكية وعوائق تطبيقها‪ ،‬دراسة ميدانية على البنوك التجارية في المملكة‬
‫العربية السعودية‪ ،‬المجلة اإلدارية‪ ،‬العدد ‪ ، 2007، 110‬ص‪.105‬‬

‫‪9‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -4.2.2‬سهولة التطلع إىل معرفة شكاوى وأسباب عدم الرضا‪ ،‬وبالتايل معاجلتها يف الوقت املناسب وهذا‬
‫من خالل االتصال املباشر بهم والتفاعل معهم‪.‬‬
‫‪ -5.2.2‬زيادة فعالية أثر التغذية العكسية النااجة عن االتصال التفاعلي ‪ :‬وهذا ما ميكن املؤسسة من برجمة‬
‫أنشطتها بدقة وتوزيع مواردها بشكل مناسب‪ ،‬إضافة إىل التعرف املسبق على تغريات وميوالت الزبائن‪ ،‬مما‬
‫يساهم يف تطوير العالقات املستقبلية والوصول إىل رضا الزبون املستهدف‪.‬‬
‫‪ -6.2.2‬االستفادة من الوفورات النااجة عن االقتصار على تدعيم جهود احملافظة على الزبائن احلاليني‪ ،‬وعدم‬
‫البحث عن عمالء جدد وإقناعهم بالتعامل مع املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -7.2.2‬االستفادة من التوصية اليت يقوم بها الزبون بااجاه أفراد آخرين اإلعالن المجاين فالزبون الراضي عن‬
‫املؤسسة يساهم يف حتسني صورتها وجذب عمالء جدد هلا‪ ،‬من خالل النصح الذي يقدمه يف إطار عالقته‬
‫مع اآلخرين كاألصدقاء‪ ،‬األقارب وغريهم‪.‬‬
‫‪ -8.2.2‬ختفيض تكاليف التسويق و االتصال‪ :‬من خالل تركيز جهود التسويق على عدد حمدد من الزبائن‬
‫الذين ميكن االتصال معهم‪ ،‬من خالل وسائل اتصال خاصة وأقل تكلفة‪ ،‬كما يوفر ذلك على املؤسسة‬
‫تكاليف البحث عن عمالء جدد ودراستهم‪.‬‬
‫‪ -9.2.2‬زيادة كمية الشراء‪ :‬حيث أثبتت بعض الدراسات أن مشرتيات الزبون من املؤسسة تزيد كلما‬
‫زادت قوة وطول عالقته بها‪ ،‬إضافة إىل زيادة والئه ورضاه عن املؤسسة وختصيص باملعاملة احلسنة‪.‬‬
‫‪ -10.2.2‬رفع معنويات املوظفني داخل املؤسسة الناتج عن أثر التسويق الداخلي‪ :‬ذلك أن التسويق‬
‫بالعالقات باإلضافة إىل تركيزه على خدمة الزبائن‪ ،‬يتجه أيضا حنو دعم وحتسني عالقة املؤسسة مبوظفيها ورفع‬
‫رضاهم ووالئهم هلا مما يساهم يف رفع معنوياتهم‪ ،‬فبوجود عمالء دائمني للمؤسسة يشعر العمال باألمان ااجاه‬
‫عدم فقداهنم لوظائفهم هذا ما ينعكس إجيابا على أداء املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -11.2.2‬االحتفاظ باملوظفني‪ :‬االحتفاظ بالزبائن يعين اإلبقاء على بعض الوظائف اليت ميكن أن تزول‬
‫لو فقد هؤالء الزبائن مما يعين فقدان املوظفني‪.‬‬
‫‪ -12.2.2‬تدعيم املركز التنافسي للمؤسسة‪ :‬تركيز املؤسسة عالقتها بالزبائن وتنميتها وتطويرها هي مبثابة‬
‫محاية ملركزها التنافسي‪ ،‬ألن وجود عالقة طويلة بينها وبني زبائنها يشكل يف حد ذاته قيود وعوائق أمام‬
‫املنافسني للتوسع على حساب حصتها السوقية‪ ،‬أي االحتفاظ بالزبائن وعدم حتوهلم للمنافسني‪ ،‬كما مينع‬
‫املنافسني من االستيالء على زبائنها أو على قس من مشرتياتهم من خالل اإلغراءات اليت يقدموهنا هلم‪.‬‬
‫من خالل ما سبق يتضح أن التسويق بالعالقات له أمهية كبرية بالنسبة لكافة األطراف‪ ،‬وذلك بالنظر إىل األثر‬
‫و املزايا اليت حيدثها‪ ،‬فهو منهج يقلل من حدة الصراع و التنافس املوجود بني طريف كل عالقة‪ ،‬من خالل‬
‫إحالل التعاون مكان املنافسة‪ ،‬ولكونه يسعى دائما إىل احلفاظ على العالقات اليت تنشأ بني املؤسسة وخمتلف‬

‫‪10‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫األطراف‪ ،‬فهو يعترب من أفضل املناهج التسويقية‪ ،‬ألن األساليب التسويقية أصبحت ترتكز على ضرورة بناء‬
‫عالقات دائمة مع األسواق‪ ،‬و بالتايل فهذا املنهج له مزايا كبرية بالنسبة للمؤسسة والزبون الداخلي واخلارجي‪،‬‬
‫وهذا إذا ما كان تطبيقه مناسب للحالة التسويقية اليت تناسب املؤسسة‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬آليات تطبيق التسويق بالعالقات‬

‫للتسويق بالعالقات عدة أبعاد ومرتكزات باإلضافة إىل عدة مستويات ومبادئ يرتكز عليها‪ ،‬ولتطبيق‬
‫التسويق بالعالقات البد من وجود بعض املتطلبات واخلطوات من أجل جناح هذا النوع من التسويق وكل هذا‬
‫له مزايا‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مبادئ وأبعاد التسويق بالعالقات‬

‫يرتكز التسويق بالعالقات على جمموعة من املبادئ‪ ،‬كما له عدة أبعاد وهي‪.‬‬
‫‪ -1‬مبادئ التسويق بالعالقات‬
‫يرتكز التسويق بالعالقات على جمموعة من األنشطة اإلسرتاتيجية تقودها املؤسسة لبناء عالقة طويلة‬
‫املدى وهي‪:1‬‬
‫‪ -1.1‬معرفة الزبون ‪ :‬يتم إنشاء قاعدة آلية حتتوي على مدخالت تتضمن كل املعلومات والبيانات الالزمة‬
‫عن زبائن املنظمة‪.‬‬
‫‪ -2.1‬االتصال والحوار مع الزبائن‪ :‬يعرف التسويق بالعالقات على أنه تسويق االتصال ويرتكز على‬
‫مبادالت تفاعلية بني املؤسسة وكل زبون من زبائنها وهناك جمموعة من وسائل االتصال مع الزبون من أجل‬
‫كسب والئه وهي‪:‬‬
‫‪ -1.2.1‬االتصال في اتجاه الزبون‪ :‬اتصال املنظمة بالزبون يكون بكل أشكال االتصال التقليدية وعن‬
‫طريق الفاكس واهلاتف‪ ،‬رسائل املعلومات واالنرتنيت وطرق أخرى معتمدة من طرف املنظمات‪.‬‬
‫‪ -2.2.1‬االستماع للزبون‪ :‬االتصال بالزبون جيب أن يكون تفاعلي‪ ،‬يعين يف االاجاهني من املؤسسة بااجاه‬
‫الزبون ومن الزبون بااجاه املؤسسة وذلك عن طريق اإلصغاء لزبائنها وفهم تطلعاهتم وانشغاالهتم‪ ،‬ويظهر من‬
‫خالل تطوير مراكز االتصال واستقصاءات وغريها من الوسائل اليت تسمح باستقبال املعلومات من الزبون‪.‬‬
‫‪ -3.2.1‬بناء والء الزبون ‪ :‬هتدف املؤسسة من وراء بناء عالقة مع الزبون إىل بناء والئه ملنتجاهتا أو عالماهتا‬
‫من أجل ضمان عائد الزبون الويف‪.‬‬

‫‪ .1‬نجود حاتم ‪ ،‬تفعيل رضا الزبون كمدخل استراتيجي لبناء والئه – دراسة حالة المصنع الجزائري الجديد للمصبرات ‪ ، NCA‬مرجع سبق‬
‫ذكره‪ ،‬ص ‪97‬‬

‫‪11‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -4.2.1‬اشتراك الزبون في المؤسسة أو العالمة ‪ :‬هنا تصل العالقة بني املؤسسة والزبون إىل مرحلة جد‬
‫متطورة فيصبح الزبون شريك للمؤسسة حيث تأخذ أفكاره وتطلعاته بعني االعتبار يف تصميم املنتجات أو‬
‫توجيه االسرتاتيجيات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -2‬أبعاد التسويق بالعالقات‬
‫للتسويق بالعالقات مخسة أبعاد ومكونات تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.2‬الجودة‬
‫لقد أعطي للجودة أمهية كبرية جدا يف السنوات األخرية من قبل العديد من الباحثني والكتاب واملتطلعني‬
‫نتيجة التطور الكبري يف خمتلف اجملاالت التكنولوجية‪ ،‬االقتصادية ورقي خمتلف اجملتمعات املعاصرة اليت عرفت‬
‫عدة ظواهر مل تكن موجودة من قبل كالعوملة والتكتالت العاملية والتطور السريع يف وسائل االتصال و خاصة‬
‫شبكة االنرتنيت اليت جعلت العامل قرية واحدة ‪ ،‬وأصبح القوي يف السوق ليس الذي يكتفي باشباع خمتلف‬
‫احلاجيات فحسب بل الذي يتميز عن غريه يف طريقة تقدميها وبالنوعية اجليدة اليت تضمن له البقاء يف السوق‬
‫والسيطرة على جل احلصص السوقية املتاحة وليتوج يف األخري كرائد على مستوى السوق العاملي‪ ،‬إذن معيار‬
‫احلكم على سلعة أو خدمة ما يف الوقت الراهن هو مدى تطابقها مع حاجات ورغبات الزبون‪.‬‬
‫‪ -1.1.2‬تعريف الجودة ‪ :‬للجودة عدة تعاريف نذكر بعضها حسب معهد املعايري الوطنية األمريكية ومجعية‬
‫ضب اجلودة األمريكية هي ‪ "1‬املزايـ ـا واخلصائ ـص الكلية للسلع ـة أو اخلدم ـة اليت تشتمـل على قدرهتا يف تلبية‬
‫االحتياجات "‪.‬‬
‫أما اجلودة من وجهة نظر تسويقية فتعين‪ "2‬إمكانية املنتج يف مواجهة توقعات الزبون املرتقب أي مدى حتقيقها‬
‫حلاجات ورغبات الزبائن‪ ،‬نظرا ألن إعداد منتج جيد ال يعين قبوله من طرف املستهلك "‪.‬‬
‫‪ -2.1.2‬أنواع الجودة‪ :‬للجودة عدة أنواع نذكرها فيما يلي‪: 3‬‬
‫أ‪ -‬جودة التطابق‪ :‬نعين هبا أن املنظمة من خالل إدارهتا وعملياهتا حتقق توقعات األسواق املستهدفة‪.‬‬
‫ب‪ -‬جودة األداء‪ :‬نعين هبا أن املنظمة من خالل إدارهتا وعملياهتا حتقق إرضاء الزبون من خالل معايري أداء‬
‫عالية مبا حيقق متطلبات اجلودة الشاملة حيث يتم الداء بشكل جيد من املرة األوىل ويف كل مرة‪.‬‬
‫‪ -3.1.2‬أهداف الجودة ‪ :‬نظرا لألمهية الكبرية للجودة فإن هلا أهداف سواء بالنسبة للمنظمة أو بالنسبة‬
‫‪4‬‬
‫للمجتمع نذكر بعضها‬
‫استخالص الزيادة القصوى للفاعلية وفعالية النظام احلايل‬ ‫‪‬‬
‫استخالص الفهم الواضح ملتطلبات وتوقعات الزبون‬ ‫‪‬‬

‫‪ . 1‬النعيمي محمد عبد العالي وآخرون ‪ ،‬إدارة الجودة المعاصرة ‪ ،‬دار اليازوري ‪ ،‬عمان ‪ ،2009 ،‬ص ‪. 31‬‬
‫‪ .2‬طلعت أسعد عبد الحميد ‪ ،‬التسويق الفعال –كيف تواجه تحديات القرن ‪ ، 21‬دار النشر ومكان النشر غير مذكورين ‪ ،2003 ،‬ص ‪. 45‬‬
‫‪ .3‬الصحن محمد فريد ‪ ،‬قراءات في إدارة التسويق ‪ ،‬الدار الجامعية ‪ ،‬اإلسكندرية ‪،1996 ،‬ص ‪. 91‬‬
‫‪ .4‬منصور إياد شوكت ‪ ،‬إدارة خدمة العمالء ‪ ،‬دار كنوز المعرفة العلمية للنشر والتوزيع ‪ ،‬األردن ‪ ، 2008 ،‬ص ‪.171‬‬

‫‪12‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫زيادة الثقة بني مقدم اخلدمة واملستفيد منها‬ ‫‪‬‬

‫‪ -2.2‬التحسين المستمر‬
‫لقد أعطي للتحسني املستمر عدة مفاهيم سوف نتطرق إليها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.2.2‬تعريف التحسين المستمر‬
‫يعرف التحسني املستمر على أنه‪" 1‬مجيع التحسينات املستمرة لكافة العوامل املرتبطة بعملية حتويل‬
‫املدخالت إىل خمرجات ويشمل على حتسني املباين والتجهيزات واملواد والطرائق وأداء سلوكيات العاملني "‬
‫متطلبات التحسني املستمر للجودة‪.‬‬
‫تتمثل متطلبات التحسني املستمر للجودة فيما يلي ‪:2‬‬
‫‪ -‬حتديد أهداف التحسني املستمر‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد متطلبات التحسني املادية والبشرية على شكل خطة عمل‪.‬‬
‫‪ -‬توفري الدعم الدائم واملستمر من قبل اإلدارة العليا‪.‬‬
‫‪ -‬تشكيل جلنة عليا لتنسيق عمليات التحسني املستمر‪.‬‬
‫‪ -‬تشكيل فرق التحسني وحتديد سلطاهتا ومسؤولياهتا‪.‬‬
‫‪ -‬جعل قنوات االتصال مفتوحة أمام كل من يعمل يف جمال التحسني املستمر‪.‬‬
‫‪ -‬التحفيز الدائم واملستمر للعنصر البشري‪.‬‬
‫‪ -3.2‬التسويق الداخلي‪ :‬فيما يلي إجياز لكل ما يتعلق بالتسويق الداخلي‬
‫‪ -1.3.2‬مفهومه‪ :‬عرفه ‪ Berry‬سنة ‪ 1980‬على أنه‪ " 3‬تطبيق فلسفة وسياسات التسويق على‬
‫األشخاص العاملني يف املنظمة والذين خيدمون الزبائن وبالتايل فإهنم أفضل األشخاص املمكن توظيفهم‬
‫واحملافظة عليهم والذين هم سيعملون بأقصى ما لديهم‪.‬‬
‫‪ -2.3.2‬أهمية التسويق الداخلي‪ :‬تستمد أمهية التسويق الداخلي من أمهية التفاعل بني العاملني باملنظمة‬
‫والزبائن خاصة يف جمال اخلدمات حيث تتزامن وعمليات اإلنتاج واالستهالك‪ ،‬ويسيطر العنصر البشري على‬
‫عملية تقدمي اخلدمة‪ ،‬ويشارك كل من العاملني باملنظمة والزبائن يف إنتاج اخلدمة ذاهتا‪.‬‬

‫‪ -3.3.2‬أهداف التسويق الداخلي‪ :‬يهدف إىل استقطاب واحملافظة على أفضل العاملني وحثهم على أداء‬
‫وظائفهم على أفضل وجه ممكن‪ ،‬وذلك من خالل تطبيق كل من فلسفة وأساليب التسويق اخلارجي على‬

‫‪ . 1‬مؤيد عبدالحسين الفضل ‪ ،‬يوسف حجيم الطائي ‪ ،‬إدارة الجودة الشاملة من المستهلك إلى المستهلك – منهج كمي ‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر‬
‫والتوزيع ‪،‬عمان ‪ ، 2004‬ص ‪. 356‬‬
‫‪ . 2‬عقيلي عمر وصفي ‪ ،‬المنهجية المتكاملة إلدارة الجودة الشاملة ( وجهة نظر ) ‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ، 2001 ،‬ص‪.133‬‬
‫‪ .3‬الضمور هاني حامد ‪ ،‬تسويق الخدمات ‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،2004 ،‬ط‪ ، 2‬ص ‪. 284‬‬

‫‪13‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫التسويق الداخلي للعاملني ‪ ،‬كما يهدف التسويق الداخلي إىل تطوير معرفة كل من الزبون الداخلي واخلارجي‬
‫وإزالة معوقات الوظيفية اليت تعيق الفعالية التنظيمية ‪،‬واجلدول التايل يوضح أهداف التسويق الداخلي ‪:1‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)1-2‬أهداف التسويق الداخلي‬

‫مستويات األهداف التطبيقات‬

‫جعل العاملني أكثر تفهما وحتفزا واهتماما بالزبائن‬ ‫اهلدف العام‬
‫اهلدف االسرتاتيجي خلق البيئة الداخلية اليت تدعم الطرق االدارية وتدعم سياسة األفراد‬
‫إن مجيع العاملني جيب أن يتصرفوا بطريقة معينة أو جيب عليهم دعم موقف معني‬ ‫اهلدف التكتيكي‬
‫‪ -‬جيب تطوير اخلدمة كاملو وأن تقبل داخليا‬

‫المصدر ‪ :‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪. 285‬‬

‫‪ -4.3.2‬خصائص التسويق الداخلي‪ :‬تتمثل مميزات التسويق الداخلي فيما يلي‪:2‬‬

‫التسويق الداخلي عملية إدارية تعمل على تكامل الوظائف املختلفة داخل املؤسسة من خالل‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -‬التأكد من أن كل العاملني لديهم دراية وخربة كافية عن األنشطة اليت يقومون هبا وأن هذه األنشطة تؤدي‬
‫إىل إشباع حاجات الزبائن اخلارجيني ‪.‬‬

‫‪ -‬التأكد من أن كل العاملني مت إعدادهم وحفزهم ألداء عملهم بكفاءة‪.‬‬

‫‪ ‬التسويق الداخلي عملية اجتماعية حيث يطبق داخل املؤسسة إلدارة عملية التبادل والتفاعل بني املؤسسة‬
‫والعاملني هبا‪ ،‬فالعاملني ال تقتصر حاجاهتم على احلاجات املادية فق بل هناك حاجات اجتماعية أخرى‬
‫يريدون إشباعها مثل‪ :‬األمن‪ ،‬االنتماء والصداقة وهذا ما يتحقق من خالل التسويق الداخلي‪.‬‬

‫‪ -4.2‬شكاوي الزبائن‬

‫هي جمموعة من األفعال تقدم يف شكل اقرتاحات من أجل حتسني مستوى عملها‪ ،‬وانتقادات من أجل‬
‫تصحيح وتعديل أي عيب أو تقصري فالعديد من املؤسسات وخاصة اخلدمية منها تضع سجل أو دفرت من‬
‫أجل متكني الزبون من تسجيل رأيه عنها سواء أكان سلبيا أو اجيابيا‪ ،‬كما أن هناك مؤسسات أخرى تضع‬
‫رقما أخضرا جمانيا لتسهيل التعامل مع الزبائن واستقبال أفكار خمتلفة منهم تساعدها على التحسني والتطوير‬
‫وح ى تساعدها على اإلبداع‪.‬‬

‫‪ .1‬أبو النجا محمد عبد العظيم ‪ ،‬التسويق المتقدم‪ ،‬الدار الجامعية ‪،‬اإلسكندرية‪ ،2008،‬ص‪. 152‬‬
‫‪ .2‬ونس عبدالكريم وآخرون ‪ ،‬األبعاد األساسية للتسويق بالعالقات ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪. 179‬‬

‫‪14‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -5.2‬تقوية العالقة بين المؤسسة والزبون‬

‫تعمل املؤسسة على تقوية عالقاهتا بزبائنها وذلك من خالل‪: 1‬‬

‫‪ ‬توفري نظام اتصاالت يسمح بتبادل املعلومات بني املنظمة وزبائنها مبا يؤدي إىل تلبية احتياجات ورغبات‬
‫زبائنها وحتقيق املؤسسة ألهدافها بكفاءة وفعالية‪.‬‬
‫‪ ‬وجود نظام اتصاالت خمط بني املؤسسة وزبائنها بشكل متكرر‪.‬‬
‫‪ ‬حماولة تقوية العالقة مع الزبائن وإرضائهم‪.‬‬
‫‪ ‬كسب رضا الزبون يف ساحة املعركة التنافسية يف السوق حيث تسعى املؤسسات اليوم دائما لبناء عالقات‬
‫طويلة األجل معه‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬عناصر ومرتكزات التسويق بالعالقات‬
‫سنعرض يف هذا املطلب ألهم العناصر واملرتكزات اليت يرتكز عليها التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪ -1‬مرتكزات التسويق بالعالقات‪ :‬إن التسويق بالعالقات مبين على ستة مرتكزات أساسية و هي‪: 2‬‬
‫‪ -1.1‬إنشاء قيمة مضافة جديدة للزبائن من خالل استهالكهم أو استعماهلم للسلعة أو اخلدمة املقدمة‪.‬‬

‫‪ -2.1‬إدراك الدور الرئيسي للزبون يف حتديد القيمة واملنافع اليت يرغب يف حتقيقها خالل عملية اختيار‬
‫و استهالك السلعة أو اخلدمة‪.‬‬

‫‪ -3.1‬العمل على حتديد عملية االتصال بني البائع و الزبون بشكل يدعم القيمة املدركة من قبل الزبون‪.‬‬

‫‪ -4.1‬دعم التعاون والتنسيق املستمر بني املسوقني والزبائن‪.‬‬

‫‪ -5.1‬إدراك أمهية عامل الوقت بالنسبة للزبائن‪.‬‬
‫‪ -6.1‬بناء شبكة من العالقات مع الزبائن إضافة إىل شبكة من العالقات بني املؤسسة و خمتلف األطراف من‬
‫املوردين واملوزعني والوسطاء و غريهم ممن لديهم مصاحل مع املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -2‬عناصر التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫للتسويق بالعالقات عدة عناصر تعمل متفاعلة فيما بينها‪ ،‬كما هلا تأثري على رضا ووالء الزبون‪ ،‬وفيما‬
‫يلي شرح هلذه العناصر‪.‬‬

‫‪ .1‬منى شفيق‪ ،‬التسويق بالعالقات‪ ،2005 ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.47‬‬
‫‪ .2‬درمان سليمان الصادق ‪ ،‬التسويق بالعالقات رؤية تكاملية في الفلسفة والمفاهيم واألسس ‪ ،‬جامعة دهوك ‪ ، 2008 ،‬ص‪. 11‬‬

‫‪15‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -1.2‬الثقة ‪ :‬اعتربه الباحثون عنصرا من عناصر العالقات التجارية و يعين به ذلك املستوى الذي يشعر به‬
‫كل طرف يف االعتماد على سالمة الوعود اليت يقدمها الطرف األخر يف عالقات التبادل‪ ،‬كما اعتربوا هذا‬
‫العنصر مفتاحا لبناء منوذج التسويق بالعالقات‪.1‬‬
‫كما أن هناك بعض الباحثني الذين عرفوا الثقة على أهنا االستعداد لالعتماد على شريك التبادل و إرادة‬
‫العناية به سواء كان من جانب الزبون أو املسوق‪ ،‬كما أنه ال يتصف فق بالسلوك وإمنا أيضا خبصائص‬
‫جوهرية كالدافعية الكفاءة األمانة والنزاهة‪ ،‬املصداقية والشفافية‪ ،‬الوعود وامليل إىل املساعدة‪.‬‬
‫كما أن هناك من الباحثني من اعترب أن الرواب االجتماعية تساهم بشكل كبري وفاعل يف خلق عنصر‬
‫الثقة بني اإلطراف‪.‬‬
‫وهي شرط ضروري لتنمية العالقة وتنبع من احرتام شريك التبادل للبعد القانوين للصفقة أو العقد‬
‫وتعرف على أهنا االستعداد لالعتماد على شريك التبادل وإرادة العناية به‪ ،‬ألنه يتسم ليس فق بالسلوك وإمنا‬
‫أيضا خبصائص جوهرية كالدافعية‪ ،‬الكفاءة واألمانة‪ ،‬املصداقية و النزاهة‪ ،‬الوعود وكذا املسؤولية وامليل‬
‫للمساعدة أي هي شعور واستعداد النتهاج مسلك املخاطرة للحفاظ على العالقة‪.‬‬
‫‪ -2.2‬االلتزام المتبادل‪ :‬تتأثر العالقة بني طرفني بدرجة االلتزام املتبادل‪ ،‬وتعرف كإرادة من الطرفني‬
‫للمحافظة على عالقة دائمة وقوية ومتابعتها على املدى الطويل لزيادة رحبية املنتجات واستمرار التبادل املربح‬
‫بني الطرفني ‪ ،‬والتفاعل بينهما يرتجم بعملية تكيف متبادل ومصدر ألقصى إبداع ممكن بني الطرفني وهناك‬
‫ثالث صيغ لاللتزام كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬االلتزام الشخصي‪ :‬وهو إرادة الطرفني إلثبات العالقة وإطالتها قدر ما ميكن‪.‬‬
‫‪ -‬االلتزام األخالقي‪ :‬إحساس وشعور بوجوب متابعة العالقة واحملافظة عليها من الطرفني ( التزام املؤسسة‬
‫بتوفري احلد األدىن من اخلدمات لبعض زبائنها ح ى يف احلاالت الطارئة )‪.‬‬
‫‪ -‬االلتزام اهليكلي‪ :‬عدم إمكانية اجاهل العالقة املوجودة سابقا يف حالة اإلخالل بااللتزام وحماولة اجنب‬
‫اخلسائر‪.‬‬
‫‪ -3.2‬االتصال ‪ :‬اعتربوه الباحثون على أنه وسيلة تبادل رمسية أو غري رمسية لتبادل املعلومات بني البائعني‬
‫واملشرتين‪ ،‬كما أن التسويق بالعالقات يسل الضوء على أمهية تبادل املعلومات يف العالقات التجارية‪ .‬كما أن‬
‫هلذا العنصر تأثري اجيايب وغري مباشر على عنصر االلتزام يف العالقات التجارية‪ ،‬كما أن هناك من اعترب عملية‬
‫االتصال بالزبائن من بني السمات اليت تتميز هبا املنظمات اليت تقوم بإدارة زبائنها مباشرة من خالل التقنيات‬
‫‪2‬‬
‫اخلاصة بالتسويق عرب االنرتنت‪.‬‬

‫‪ .1‬بنشوري عيسى ‪ ،‬الداوي الشيخ ‪ ،‬تنمية العالقات مع الزبائن عامل أساسي الستمرارية المؤسسات ‪ -‬تجربة بنك الفالحة والتنمية الريفية‬
‫( المديرية الجهوية ورقلة ) مجلة الباحث العدد ‪ ، 2009 ،7‬ص‪. 369‬‬
‫‪ .2‬ستون ميرلين ‪ ،‬التسويق من خالل عالقاتك بالعمالء ‪ ،‬دار الفاروق للنشر والتوزيع ‪ ،‬البلد غير مذكور ‪ ،2003 ،‬ص‪. 10‬‬

‫‪16‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -4.2‬التعاطف‪ :‬التعاطف كذلك يعترب عنصر من عناصر العالقات التجارية الذي ميكن كل األطراف‬
‫االطالع على أحوال الطرف اآلخر‪ ،‬كما اعتربوه نشاطا يسعى إىل فهم حاجات ورغبات الزبون باإلضافة أن‬
‫هناك من الكتاب من اعترب أن التسويق بالعالقات يركز على فهم وإدراك حاجات الزبائن ومشكالهتم والعمل‬
‫على حلها‪ ،‬وتقدمي اخلدمات اإلضافية املرافقة للمنتجات والعمل الدؤوب على مواكبة توقعات الزبائن مع‬
‫الرتكيز على أن عملية صيانة العالقة مع الزبائن هي مسؤولية مشرتكة جلميع العاملني يف املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -5.2‬القيم‪ :‬هي تلك املعتقدات الشائعة بني أطراف العالقات التجارية املتعلقة بالسلوك‪ ،‬األهداف‪،‬‬
‫السياسات اهلامة وغري اهلامة‪ ،‬املناسبة وغري املناسبة كما اعتربوه عنصرا مهما يف بناء عالقة البائعني باملشرتين‬
‫وتعرف القيمة على أهنا رغبة الزبون يف احلصول على سعر مناسب للمنتج مقارنة مبا يستحقه فعال‪ ،‬ومقارنته‬
‫أيضا بالسعر الذي يطرحه املنافسون على نفس املنتج‪.‬‬
‫باإلضافة إىل هذه العناصر هناك عناصر أخرى تتمثل يف ‪:1‬‬
‫‪ -1‬الرضا‪ :‬شعور اجيايب ناتج عن تقييم جوانب العالقة مع املؤسسة وممثليها وسلوكهم التعاوين‪ ،‬وتعترب كل‬
‫من الثقة‪ ،‬االلتزام والرضا من املقدمات األساسية للوالء‪.‬‬
‫‪ -2‬التبادلية ‪ :‬الكثري من النظريات االجتماعية تبني أن التبادل هو أساس العالقة ويفرتض فيها‪ :‬العطاء‪،‬‬
‫األخذ مث العطاء‪ ،‬فعندما يتبادل فردان شيئني ينتج عن ذلك إلزامية شعورية بتكرار التبادل فقد تشرتي مؤسسة‬
‫للورق مواد كيميائية من مؤسسة أخرى‪ ،‬وتشرتي هذه األخرية من األوىل الورق الذي حتتاجه وهكذا ‪....‬فهما‬
‫ميارسان التبادلية باستمرار‪ ،‬حيث يفرتض فيها‪:‬‬
‫‪ -‬وجود ضواب أخالقية للرد بعد االستقبال لدى الطرفني‪.‬‬
‫‪ -‬ال يفرتض يف التبادالت التوازن احلايل‪ ،‬بل قد يتم االستالم األن ويؤجل الرد إىل حني‪.‬‬
‫‪ -‬اجعل التبادلية من التفاعل ممكنا ألن منوذج التبادل الذي أساسه ارادة الفرد يف تنمية التبادل مع اآلخرين‪.‬‬
‫مطبق يف مجيع اجملاالت ملصداقيته وعموميته‪.‬‬
‫‪ -‬هتدف التبادلية إىل اإلبقاء على اجلماعة وحتسني ظروفها من خالل خطة اقتصادية‪.‬‬
‫‪ -‬التفاعل‪ :‬يتطلب التفاعل بعدين أساسني مها بعد التعامل املادي كإمتام عملية الشراء أو الصفقة التجارية‪،‬‬
‫وبعد العالقة وتتضمن االتصال على املستوى الشخصي مع الزبون‪ ،‬مبا يؤدي إىل ترك أثر طيب لديه سواء كان‬
‫هذا الزبون فردا أو ممثل ملؤسسة وذلك عن طريق‪:‬‬
‫‪ -‬التحكم يف سرعة الكالم والرتكيز على النهايات لتوضيح مضمون الرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬الرتكيز وطرح األفكار املناسبة يف األوقات املناسبة بنربة الصوت املناسبة‪.‬‬
‫‪ -‬تقدمي النصائح‪ ،‬الرتويج املشرتك ( شراء الزبائن ملنتجات املؤسسة إلعادة تصنيعها أو بيعها للمستهلك‬
‫النهائي تنمية مشروعات مشرتكة والتشارك يف املعلومات‪.‬‬
‫‪ . 1‬منى شفيق‪ ،‬التسويق بالعالقات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪. 82‬‬

‫‪17‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مستويات التسويق بالعالقات‬

‫تنقسم مستويات التسويق بالعالقات يف ضوء قوة العالقة و االعتمادية املتبادلة إىل ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬في ضوء االعتمادية المتبادلة ‪ :‬تنقسم إىل ثالثة مستويات وهي‪:1‬‬

‫‪ -1.1‬البيع اإلجرائي‪ :‬يف هذا املستوى يتم البيع للزبائن دون االتصال هبم بعد ذلك‪ ،‬و يتم استخدام هذا‬
‫املستوى يف احلاالت التالية‪:‬‬

‫‪ -‬املنتجات منخفضة السعر و األرباح‪.‬‬

‫‪ -‬وجود أعداد كبرية من الزبائن منتشرين يف رقعة جغرافية كبرية و يتطلب االتصال هبم تكلفة مرتفعة‬

‫كما يتم هذا النوع من البيع يف حالة ما إذا كانت قوة العالقة بني املنظمة و الزبائن منخفضة و االعتمادية‬
‫املتبادلة فيما بينهما منخفضة‬

‫‪ -2.1‬البيع بالعالقات‪ :‬يف هذا املستوى يتم البيع للزبائن مع وجود اتصال هبم بعد امتام العملية البيعية‪ ،‬ويتم‬
‫ذلك هبدف‪:‬‬

‫‪ -‬حتديد مدى رضا الزبائن عن عملياهتم الشرائية‪.‬‬

‫‪ -‬تعرف الزبائن على احتياجاهتم املستقبلية‪.‬‬

‫كما يتم استخدام هذا النوع من البيع يف حالة ما إذا كانت قوة العالقة بني املنظمة و الزبائن متوسطة‬
‫و االعتمادية املتبادلة متوسطة‪.‬‬

‫‪ -3.1‬المشاركة‪ :‬يف هذا املستوى تعمل املنظمة على حتسني أرباحها و مبيعاهتا للزبائن من خالل مشاركة‬
‫كل من الزبون و املنظمة كل منهما لآلخر باملعلومات حبيث ما ميثل ربح للمنظمة ميثل ربح للزبائن و العكس‬
‫صحيح‪.‬‬
‫و يتم استخدام هذا النوع من العالقات يف حالة ما إذا كانت قوة العالقة فيما بني املنظمة و الزبائن مرتفعة‬
‫و االعتمادية املتبادلة فيما بينهما مرتفعة‪.‬‬

‫‪ -2‬في ضوء العالقة مع الزبائن‪:‬‬

‫تنقسم مستويات التسويق بالعالقات يف ضوء العالقة مع الزبائن اىل مخسة مستويات هي‪:‬‬

‫‪ .1‬محمود يوسف ياسين ‪ ،‬واقع ممارسات التسويق بالعالقات وأثرها في بناء الوالء كما يراه عمالء البنوك التجارية في محافظة أريد ‪ ،‬مذكرة‬
‫ماجستير في إدارة األعمال ‪ ،‬جامعة اليرموك‪ ،‬األردن ‪ ، 2010 ،‬ص ‪. 32‬‬

‫‪18‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -1.2‬العالقة األولية أو األساسية ‪ :‬فيها يقوم رجل البيع ببيع املنتج فق و ال يقوم باالتصال باملستهلك‬
‫بعد إمتام العملية البيعية‪.‬‬
‫‪ -2.2‬العالقة القائمة على ردود األفعال‪ :‬فيها يقوم رجل البيع ببيع املنتج و لكنه يشجع الزبون على‬
‫االتصال به يف حالة وجود أي شكوى منه تتعلق باملنتج‪.‬‬
‫‪ -3.2‬العالقة القائمة على إمكانية المحاسبة‪ :‬فيها يقوم رجل البيع باالتصال تليفونيا بالزبون بعد فرتة‬
‫قصرية من عملية البيع هبدف التعرف على مدى رضاه عن املنتج و االقرتاحات و التحسينات اليت يوصي‬
‫املنظمة القيام هبا على املنتج‪.‬‬
‫‪ -4.2‬استمرارية االتصال بعد البيع‪ :‬فيها تقوم املنظمة باالتصال بالزبون من وقت آلخر هبدف احلصول‬
‫على مقرتحاته اخلاصة بتحسني املنتجات احلالية أو تنمية منتجات جديدة‪.‬‬
‫‪ -5.2‬المشاركة‪ :‬فيها تعمل املنظمة بصورة مستمرة الكتشاف األساليب اليت متكن الزبون من استخدام‬
‫املنتج بصورة أفضل‪.‬‬
‫و يوضح اجلدول رقم ( ‪ )1-3‬احلاالت اليت يتم فيها استخدام كل مستوى من املستويات املختلفة للتسويق‬
‫بالعالقات‬
‫الجدول رقم (‪ :)1-3‬المستويات المختلفة للتسويق بالعالقات‬

‫أرباح قليلة‬ ‫أرباح متوسطة‬ ‫أرباح عالية‬ ‫هامش الربح‬

‫الزبائن‬
‫عدد كبري من الزبائن و العالقة قائمة على إمكانية العالقة قائمة على ردود العالقة قائمة على‬
‫العالقة األولية أو ردود‬ ‫األفعال‬ ‫احملاسبة‬ ‫املوزعني‬
‫األفعال‬
‫من الزبائن و العالقة قائمة على استمرارية العالقة قائمة على إمكانية العالقة قائمة على ردود‬ ‫عدد متوس‬
‫األفعال‬ ‫احملاسبة‬ ‫االتصال بعد البيع‬ ‫املوزعني‬
‫على‬ ‫العالقة قائمة على استمرارية العالقة قائمة‬ ‫عدد قليل من الزبائن و العالقة قائمة على املشاركة‬
‫إمكانية احملاسبة‬ ‫االتصال بعد البيع‬ ‫املوزعني‬

‫المصدر‪ :‬أسعد أبو رمان‪ ،‬فاعلية إسرتاتيجية التسويق بالعالقات يف بناء الوالء للزبائن يف املنظمات الفندقية‪ ،‬جملة مؤتة‪،‬‬
‫اجمللد‪ ،20‬العدد ‪ ،2005 ،4‬ص‪. 153‬‬
‫من خالل اجلدول أعاله يتضح ما يلي‪:‬‬

‫متارس املنظمات التسويق األساسي يف حالة وجود عدد كبري من الزبائن واملوزعني و هامش الربح قليل‬ ‫‪‬‬
‫متارس املنظمات التسويق القائم على ردود األفعال يف احلاالت التالية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪19‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -‬وجود عدد كبري من الزبائن و املوزعني و هامش ربح متوس أو قليل‪.‬‬

‫‪ -‬وجود عدد متوس من الزبائن و املوزعني وهامش ربح قليل‪.‬‬

‫متارس املنظمات التسويق القائم على إمكانية احملاسبة يف احلاالت التالية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -‬وجود عدد كبري من الزبائن و املوزعني و هامش ربح عال‪.‬‬

‫‪ -‬وجود عدد متوس من الزبائن و املوزعني وهامش ربح متوس ‪.‬‬

‫‪ -‬وجود عدد قليل من الزبائن و املوزعني و هامش الربح قليل‪.‬‬

‫متارس املنظمات التسويق القائم على أساس استمرارية االتصال بعد البيع يف احلاالت التالية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -‬وجود عدد متوس من الزبائن و املوزعني و هامش ربح عال‪.‬‬

‫‪ -‬وجود عدد قليل من الزبائن و املوزعني وهامش ربح متوس ‪.‬‬

‫متارس املنظمات التسويق القائم على أساس املشاركة يف حالة وجود عدد قليل من الزبائن و املوزعني‬ ‫‪‬‬
‫وهامش‬

‫المطلب الرابع‪ :‬متطلبات التسويق بالعالقات وخطوات تطبيقه‬

‫من أجل إجناح التسويق بالعالقات يتطلب على املؤسسة القيام مبجموعة من املتطلبات‪.1‬‬

‫‪ -1‬متطلبات التسويق بالعالقات‬

‫يتطلب جناح التسويق بالعالقات ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1.1‬رسم إستراتيجية مناسبة لالحتفاظ بالزبائن‪ :‬يتم رسم هذه اإلسرتاتيجية بتحليل العمال اليت ميارسها‬
‫الزبائن والعمل على فهم دقيق لقاعدهتم وصوال لتحقيق والئهم ‪ ،‬إن رسم هذه اإلسرتاتيجية يساعد يف بناء‬
‫مكانة ذهنية للمنظمة لدى الزبون وهذه املكانة الذهنية أيضا تساعد يف السيطرة على مشاعر الزبائن وتدفعهم‬
‫لشراء منتجات املنظمة وحتوهلم من مستهلكني إىل زبائن ذوي والء‪.‬‬

‫‪ .1‬الطالب عبد الرحمن مصطفى‪ ،‬اتجاهات إدارات البنوك التجارية األردنية نحو تأصيل العالقة مع العميل ( دراسة تحليلية ميدانية )‪ ،‬مداخلة‬
‫ضمن الملتقى األول حول التسويق في الوطن العربي ( الواقع وأفاق التطوير ) ‪ ،‬الشارقة ‪ ، 2002 ،‬ص‪. 122‬‬

‫‪20‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -2.1‬بناء قاعدة بيانات عن زبائن المؤسسة‪ :‬ويتمثل ذلك يف االحتفاظ بسجالت دقيقة عن الزبائن‬
‫واملتعاملني مع املنظمة‪ ،‬حبيث يتم تصنيفهم حبسب تعاملهم معها وحبسب طبيعة أعماهلم وأعمارهم وغريها من‬
‫املعلومات املهمة اليت تساعد يف فهم حاجات وتطلعات كل فئة والعمل على تلبيتها و مبا حيقق والئهم‪.‬‬

‫‪ -3.1‬بناء عالقات ذات طابع شخصي مع الزبائن‪ :‬إن من أهم الركائز األساسية اليت تعتمد عليها املنظمة‬
‫يف بناء عالقات محيمة مع زبائنها هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬العمل على حل مشاكلهم‬

‫ب‪ -‬معاملتهم باحرتام‬

‫ج‪ -‬التواصل مع أحاسيسهم ومشاعرهم ‪ ،‬إذ أن سلوك املنظمة لتحقيق هذه األمور يعد عنصرا حامسا يف بناء‬
‫مسعتها ومكانتها يف السوق‬

‫‪ -4.1‬قيام المؤسسة بدور المرشد للزبون‪ :‬تقوم املنظمة بعرض العديد من اخلدمات وتطورها وتنوعها‬
‫باستمرار ألنه قد جيهل الزبائن هذه اخلدمات وكيف ميكن االستفادة منها لذا جيب على املنظمة ارشاد الزبون‬
‫مبا حيقق له منافع مادية كخفض تكاليف اخلدمات اليت تقدمها املنظمة أو احلصول على منافع اعتبارية‪.‬‬

‫‪ -5.1‬العمل على بناء نظام للحوافز يتناسب وتقسيمات الزبائن‪ :‬وذلك من خالل املعلومات اليت توفرها‬
‫قا عدة بيانات الزبون املوجودة لدى املنظمة وجيب أن تتناسب هذه احلوافز مع الفئات السوقية املستهدفة من‬
‫حيث أعمارهم وطبيعة أعماهلم وغريها‪.‬‬

‫مما تقدم يتبني أن التسويق بالعالقات هو أسلوب إداري متكامل يهدف إىل التعرف على الزبائن وحتديدهم‬
‫بدقة والتعرف على حاجاهتم ومتطلباهتم وحماولة كسب ثقتهم وزيادة رضاهم واالحتفاظ هبم وإقامة عالقات‬
‫تسويقية طويلة األجل معهم وتنمية والئهم‪ ،‬بدءا من القيام خبدمتهم وإشباع حاجاهتم وتلبية رغباهتم وتطوير‬
‫العديد من التعامالت االجيابية معهم بالشكل الذي ينعكس على قدرة املنظمة يف حتقيق أهدافها ومتكينها من‬
‫مواجهة التحديات احلقيقية اليت باتت تواجهها يف الوقت احلاضر‪ ،‬فاملنظمات عامة والتسويقية خاصة وجدت‬
‫لتبقر إال أن تنامي دور الزبون وتعاظم حاجاته وتنوع وتعقد رغباته وتطورها بظهور وتطور وسائل اإلعالم‬
‫واالتصال وزيادة استخدام شبكة االنرتنت‪ ،‬أوجب على املنظمات التزامات أكرب من قبل لضمان العالقة بني‬
‫املنظمة وزبائنها وذلك بتبنيها ملفاهيم إدارية وتسويقية جديدة للتغلب على التحديات وحتقيق التميز‪ ،‬ومن بني‬
‫هذه املفاهيم برزت فلسفة التسويق بالعالقات وما ينجم عنها من تعزيز للعالقة بني املنظمة وزبائنها‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -2‬خطوات تطبيق التسويق بالعالقات‬

‫لتطبيق التسويق بالعالقات البد من توفر جمموعة من اخلطوات الالزمة لنجاح هذا النوع من التسويق وهي‬
‫كاآليت ‪:1‬‬

‫‪ -1.2‬تحديد القطاع السوقي المستهدف (محفظة الزبائن)‪ :‬واملتمثل يف جمموعة من الزبائن تتوافر فيهم‬
‫مجلة من الدوافع والصفات لشراء منتجات املنظمة ويتم حتديدهم وفق املعايري التالية‪:‬‬
‫حجم الزبائن‬ ‫‪‬‬
‫إمكانية تلبية متطلباهتم‬ ‫‪‬‬
‫االستجابة للنشاط التسويقي ( اجلهود اليت تبذهلا املنظمة يف السوق) من طرف الزبون‬ ‫‪‬‬

‫‪ -2.2‬إنشاء قاعدة بيانات ألعضاء محفظة الزبائن‪ :‬اجمع فيها بيانات الزبائن وختزن على احلاسوب‬
‫هبدف اإلعداد واالستفادة والتفاعل للوصول إىل املعلومات املطلوبة‬
‫‪ -3.2‬تقييم أهم الزبائن في المحفظة‪ :‬ويتم التقييم حبسب‬
‫أ‪ -‬رحبية كل زبون بناء على فرتة تعامله مع املنظمة وحيسب بالقانون التايل‪:‬‬
‫متوس حجم املبيعات السنوية اخلاصة به × متوس عدد السنوات اليت قضاها مع املنظمة‬
‫ب‪ -‬العائد املتوقع من الزبون‬
‫ج‪ -‬حساب متوس تكلفة الزبون‬
‫‪ -4.2‬إنشاء نظام فعال لالتصاالت مع زبائن المنظمة ‪ :‬وهذا النظام بدوره يؤدي إىل وجود عالقات تبادل‬
‫مرحبة لكل من املنظمة والزبون بناء على الثقة املتبادلة بينهما‪.‬‬

‫‪ -5.2‬المحافظة على والء الزبائن ‪ :‬والء الزبون ال ميكن شراؤه ولكن أي منظمة ميكنها احلصول عليه إذا‬
‫كانت قادرة على كسب رضا الزبون وإقناعه‪.‬‬
‫وعليه فإن إتباع اخلطوات واملبادئ الصحيحة للتسويق بالعالقات‪ ،‬تنجر عنه حتقيق جمموعة من املزايا‬
‫اآلتية ‪:2‬‬
‫زيادة والء الزبائن مما يؤدي إىل زيادة احتمال قيام الزبون بالشراء من نفس املنتج ومن نفس منفذ البيع‬ ‫‪‬‬
‫مرة أخرى‬
‫زيادة استخدام نفس املنتج وذلك عن طريق خلق استخدام جديد له‬ ‫‪‬‬

‫‪ . 1‬عبد الحفيظي محمد األمين ‪ ،‬دور إدارة التسويق في كسب الزبون – دراسة حالة مؤسسة موالي للمشروبات الغازية ‪ ،‬رسالة ماجستير‪،‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ ، 2009 ،‬ص ‪. 84‬‬
‫‪ .2‬منى شفيق‪ ،‬التسويق بالعالقات‪ ،‬المنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬القاهرة‪ ، 2009 ،‬ط ‪ ، 2‬ص ‪. 23‬‬

‫‪22‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫بناء قاعدة بيانات للزبائن تيسر للمنظمة القيام مببادرات تسويقية تتضمن تنمية منتج جديد أو بداية‬ ‫‪‬‬

‫جديدة لزيادة رضا الزبائن‬

‫زيادة فرص البيع جملموعة منتجات أخرى لزبائن املنظمة‬ ‫‪‬‬
‫زيادة فرص ختفيض تكاليف الرتويج من خالل وسائل اإلعالم‬ ‫‪‬‬

‫زيادة فرص االتصال باملستخدم النهائي‬ ‫‪‬‬

‫اخنفاض تكلفة االتصاالت التسويقية نتيجة لالتصال املستمر بالزبائن الرئيسني للمنظمة واحلصول‬ ‫‪‬‬
‫على زبائن جدد نتيجة لتوصية الزبائن ذوي الوالء املرتفع للمنظمة والراضني عنها إىل أقارهبم‬
‫وأصدقائهم بالشراء من املنظمة‬
‫رفع مستوى اخلدمة املقدمة للزبائن‬ ‫‪‬‬
‫ارتفاع رحبية املنظمة‬ ‫‪‬‬
‫اخنفاض تكلفة خدمة الزبائن‬ ‫‪‬‬
‫التميز التنافسي‬ ‫‪‬‬
‫ختفيض درجة خماطرة الزبون للشراء‬ ‫‪‬‬
‫ختفيض حاجة الزبون إىل مجيع املعلومات للشراء‬ ‫‪‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬إدارة عالقات الزبون كأساس لتحقيق التسويق بالعالقات‬

‫تقوم إدارة عالقات الزبون واليت متثل " نظ ـ ـام جـ ـ ـذب واكتساب الزبائن املرحب ـني واالحتف ـ ـ ـ ـاظ هبم من‬
‫خالل حت ـليل معلوماهتم وفهم متطلباهتم عرب عملية طوي ـلة تأخـ ـذ بعني االعتبار التوفيق بني نشاط املـ ـؤسسة‬
‫وإسرتاتيجيتها لتوطيـ ـد عالقات قوية م ـع الزبائن املرحب ـني فق ‪ ،‬وتقلي ـص مستوى العالقة م ـع الزبائن غري املرحبي ـن‬
‫"‪ 1.‬على أسس ضرورية من أجل حتقيق أهدافها واملتمثلة يف بناء عالقات طويلة ومتينة مع الزبائن وكذا‬
‫مسامهتها يف حتقيق أهداف التسويق بالعالقات‪ ،‬ولتحقيق هذا البد من مبادئ وأبعاد للقيام بنشاطها بشكل‬
‫فعال وهذا ما نفصل فيه من خالل هذا املبحث كاآليت ‪:‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬مبادئ وأبعاد إدارة عالقات الزبون‬
‫ترتكز إدارة عالقات الزبون على جمموعة من املبادئ‪ ،‬كما هلا عدة أبعاد تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬مبادئ إدارة عالقات الزبون‬
‫تعترب إدارة العالقة مع الزبون وسيلة رمسية للتسويق بالعالقات نظرا لكوهنا حتتوي على‪: 2‬‬

‫‪. 1‬روالند سويفت ‪ ،‬إدارة عالقة العمالء ‪ ،‬خالصات كتب المدير ورجل األعمال ‪ ،‬العدد ‪ ، 5‬الشركة العربية لإلعالم العلمي ‪ ،‬مصر ‪ ،‬على‬
‫الموقع ‪www.edara.com‬‬
‫‪2‬‬
‫‪.kotler Philip et autres, marketing management, op .cit, pp 182 …284.‬‬
‫‪-pep pers et Rogers Martha, le one to one, édition d’organisation, paris, 2001, p 109.‬‬

‫‪23‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -1.1‬شخصنة العرض ( فردنة العرض ) ‪ :‬يقصد هبا قدرة املؤسسة على االستجابة لطلبات كل زبون‬
‫بإعداد نطاق واسع يتكيف بشكل فردي للمنتجات والعمليات التسويقية‪ ،‬حيث تتم فردنة العرض إما على‬
‫أساس التكاليف أو على أساس طبيعة املنتج‪.‬‬
‫‪ -1.1.1‬الشخصنة حسب التكاليف‪ :‬تكون من جانبني أحدمها توفري حجم أكرب من الطلبيات‬
‫وبالتصاميم اليت تتالءم وتوقعات الزبون‪.‬‬
‫‪.1.1.1‬أ – شخصنة المنتج‪ :‬تعرف على أهنا تصميم منتجات تالئم طلبات كل زبون وتوقعاته‪ ،‬وهذا من‬
‫أجل إقامة وتطوير عالقات فردية وتفاعلية معه واحملافظة عليها وخاصة مع تطور وسائل االتصال‪.‬‬
‫‪.1.1.1‬ب – شخصنة الحجم‪ :‬تعين تلبية طلبات كل زبون على حدة بتحضري حجم كبري من تكييف‬
‫فردي للمنتجات والعمليات التسويقية وهذا بإشراك الكثري من أنظمة اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ – 2 .1.1‬الشخصنة حسب طبيعة المنتج‪ :‬وتعين اإلنتاج وفق مواصفات تتوافق ومتطلبات الزبون‬
‫وتتضمن ثالث جوانب وهي‪:‬‬
‫‪.2 .1.1‬أ‪ -‬الشخصنة التجميلية‪ :‬وهي وضع حتسينات على مظهر املنتج ليتوافق ورغبة الزبون‪.‬‬
‫‪.2 .1.1‬ب‪ -‬الشخصنة الجوهرية‪ :‬تعين تبين خصائص جوهرية يف املنتج ال تدركها العني‪ ،‬إذ تصمم لكل‬
‫املنتجات نفس املظهر ولكن حمتواها له خصائص تتناسب وكل زبون أو شرحية من الزبائن‪.‬‬
‫‪.2 .1.1‬ج‪ -‬الشخصنة بالمشاركة ‪ :‬حيث يكيف جوهر املنتج ومظهره التجاري حسب رغبة الزبون وهذا‬
‫بإجراء حوارات دائمة معه ليساعد املؤسسة على حتديد حاجاته ورغباته بدقة‪ ،‬رغم أهنا مكلفة إال أهنا‬
‫اإلسرتاتيجية املختارة من طرف الكثري من املؤسسات الكبرية لتكييف املنتجات وتقليص تكاليف التخزين‬
‫كطريقة شركة دال العاملية يف اإلنتاج حسب الطلب ويف أقصر وقت ممكن‪.‬‬
‫‪.2 .1.1‬د‪ -‬الشخصنة المعيارية‪ :‬وهي عكس الشخصنة باملشاركة حبيث تعرض املؤسسة منتج معياري ذو‬
‫عدة استعماالت يف عدة ظروف خاصة‪ ،‬وبناء على هذا خيتار الزبون ما يالئم حاجاته ورغباته‪.‬‬
‫‪ -2.1‬شرائح الزبائن وشخصنة االتصاالت‪ :‬تسعى املؤسسة لتطوير سياسة عالئقية خمتلفة حسب نوع‬
‫الزبائن كما يوضحه الشكل التايل‪:‬‬

‫‪24‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-1‬هرم الزبائن‬

‫‪%55‬‬ ‫الشريحة أ‬
‫االدارة الجماعية‬
‫‪%5‬‬

‫‪%30‬‬ ‫الشريحة‬
‫ب‬
‫مدير مصلحة الزبائن‬ ‫‪%15‬‬

‫‪%15‬‬ ‫الشريحة‬
‫ج‬
‫‪%80‬‬
‫االعتماد على الوسطاء واالتصال‬
‫الجماهيري‬

‫مجمل المبيعات‬
‫نسب الزبائن‬

‫‪Source : Santly Brawn, la gestion de la rolation client, edition village‬‬

‫‪Mondiale, paris, 2001, p38.‬‬
‫نالحظ من النسب الواردة يف الشكل السابق كمثال أن الزبائن يف أعلى اهلرم (الشرحية أ) ميثلون حصة‬
‫مهمة من املبيعات هتتم هبم مجيع إدارات املؤسسة وهم يتميزون عن باقي الشرائح‪ ،‬أما زبائن وس اهلرم‬
‫( الشرحية ب) فهم ميثلون مبيعات أقل وحيظون باهتمام مصاحل الزبائن‪ ،‬بينما أسفل اهلرم (الشرحية ج ) حيث‬
‫يكون االهتمام هبذه الشرحية من طرف رجال البيع واالتصال اجلماهريي‪ ،‬وكذا التسويق املباشر و هذا راجع‬
‫لقلة مبيعاهتم مقارنة مع اهلدف الرئيسي وهو زيادة عدد الزبائن يف رأس اهلرم‪.‬‬
‫إن السياسة العالئقية لكل شرحية من الزبائن ال تعتمد على الربح مباشرة بقدر ما تعتمد على رغبات‬
‫الزبائن‪ ،‬ولتطوير عالقات متبادلة مرحبة جيب الرتكيز على القيم االقتصادية وغري االقتصادية‪ ،‬احلالية والكامنة‬
‫اليت يعرضها كل طرف لآلخر‪.‬‬
‫‪ -2‬أبعاد إدارة عالقات الزبون‬
‫تتعلق إدارة عالقات الزبون بأمتتة وتعزيز عمليات األعمال اليت تركز على الزبون‪ ،‬وأن األبعاد األساسية‬
‫إلدارة عالقات الزبون هي‪ :‬املساحات الوظيفية ( املبيعات‪ ،‬التسويق‪ ،‬خدمة الزبون ) مسؤولية خزن بيانات‬
‫الزبون واملشاركة هبا األدوات التحليلية اليت تنقب يف بيانات الزبون وحتوهلا إىل معرفة مفيدة‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -1.2‬المساحات الوظيفية ‪ :‬وهي بدورها تتضمن ثالثة عناصر هي‪:1‬‬

‫‪ -1.1.2‬المبيعات‪ :‬تتفاعل قوة املبيعات املتمثلة يف رجال البيع الشخصي باملؤسسة مع الزبون املعتمد‬
‫للحصول عليه وحتويله إىل زبون دائم ومن مث االحتفاظ به لفرتة طويلة ألنه يعد أمرا ضروريا ألعمال املؤسسة‬
‫من أجل النجاح والتفوق على اآلخرين‪ ،‬ويقع ذلك على عاتق إدارة املؤسسة عرب الكثري من جماالهتا املتداخلة‬
‫مع وحدات األعمال األخرى‪ ،‬حيث أن رجل البيع يعد مصدرا مهما للحصول على املعلومات األساسية‬
‫لذلك ينبغي أن ميتلك األدوات واآلليات احلديثة واملبدعة للحصول على معلومات حول الزبون وخاصة فيما‬
‫يتعلق حباجاته ورغباته وتوقعاته‪.‬‬
‫‪ -2.1.2‬التسويق ‪ :‬تبدأ نشاطات التسويق باألساليب التقليدية إىل محالت الربيد االلكرتوين وشبكة‬
‫اإلنرتنت العاملية ‪ ،‬هذه األنشطة التسويقية تعطي خربة أفضل للزبائن يف االستمرار بالتعامل مع املؤسسة‪ ،‬لذا‬
‫جيب عليه ا استهالك قاعدة بيانات قوية عنهم متكنهم من تقدمي حتليل كمي ونوعي حقيقي ويف الوقت احلايل‬
‫للبيانات تعترب كنقطة بداية لتحقيق قيمة الزبون من خالل التغذية العكسية‪ ،‬وقتها جيب على صناع القرار اختاذ‬
‫القرار املناسب فيما خيص حالة مجع البيانات املطلوبة مثل‪ :‬تصميم منتج جديد‪ ،‬تطوير منتج حايل‪ ،‬إجياد‬
‫طرق جديدة للرتويج‪ ،‬توسيع قنوات التوزيع وغريها‪.‬‬
‫‪ – 3.1.2‬الخدمة ‪ :‬إن خدمة الزبائن اليت تعتمدها املؤسسة هي املفتاح الرئيسي ملقدرهتا على االحتفاظ‬
‫بالزبائن املرحبني واملخلصني وذوي الوالء العايل‪ ،‬لذا وجب عليها تطوير مراكز االتصاالت اهلاتفية إىل مراكز‬
‫اتصاالت تعا ج خمتلف الوسائ ( الفاكس‪ ،‬الربيد االلكرتوين‪ )...،‬ومعاجلة خدمة الزبائن باإلجابة على‬
‫استفساراهتم وشكاويهم‪ ،‬وهذا بتحويل املعلومات املتعلقة حباجات ورغبات الزبائن وح ى توقعاهتم إىل منتجات‬
‫تليب طلباهتم‪.‬‬
‫‪ -2.2‬مسؤولية خزن بيانات الزبون والمشاركة بها‪ :‬إن تكامل تفاعالت الزبون عرب املؤسسة حيول املؤسسة‬
‫من مباين مقسمة إىل بيئة تكون فيها كل تفاعالت الزبون منسقة وثابتة‪ ،‬كون أن وظائف املؤسسة اليت تعمل‬
‫مبصادر معلومات مستقلة ومكررة ومتضاربة وقدمية ستؤثر سلبا على فعالية املؤسسة ككل‪.‬‬
‫‪ -3.2‬القدرات التحليلية ‪ :‬إن التحليل الكمي والوصفي هو بعد مهم إلدارة عالقات الزبون‪ ،‬ويتم التحليل‬
‫اجليد لبيانات الزبون بتكوين نقاط اتصال مع كل تطبيقات املؤسسة اليت تشرتك يف البيئة التحليلية من أجل‬
‫معرفة الزبون بشكل أكثر‪ ،‬مث بعد ذلك تتم إضافة القيمة من خالل التغذية العكسية لنتائج التحليل إىل اإلدارة‬
‫ويف كل أحناء املؤسسة‪ ،‬كما ينبغي على صانعوا القرارات يف املؤسسة أن يعززوا هذه املعرفة الختاذ القرارات‬
‫الصائبة يف الوقت املناسب‪.‬‬

‫‪ .1‬مطلك الدوري زكريا ‪ ،‬يعرب عدنان مسلم ‪ ،‬إدارة معرفة الزبون وفق منظور التكامل بين إدارة المعرفة وإدارة عالقات الزبون وعالقتها‬
‫بدورة حياة الزبون ‪ ،‬مداخلة ضمن المؤتمر العلمي الدولي السادس حول الجودة الشاملة في ظل إدارة المعرفة وتكنولوجيا المعلومات ‪ ،‬جامعة‬
‫العلوم التطبيقية األردنية الخاصة ‪ ،‬كلية االقتصاد و العلوم اإلدارية ‪ ،‬عمان ‪. 2006 ،‬‬

‫‪26‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تطبيقات وخطوات عمل إدارة عالقات الزبون‬

‫يتطلب بناء عالقة متينة مع الزبون االعتماد على تطبيقات خاصة‪ ،‬وإتباع جمموعة من اخلطوات‬
‫كاآليت‪:‬‬
‫‪ -1‬تطبيقات إدارة عالقات الزبون‬
‫اهلدف األساسي من التطبيقات واألدوات املستخدمة يف إدارة عالقات الزبون هو حتسني خدمة الزبائن‬
‫وكسب رضاهم‪ ،‬كالشعور بأن املنتجات واخلدمات اليت تقدمها املؤسسة تطابق متطلباهتم واحتياجاهتم‬
‫وتوقعاهتم ‪ ،‬وتتميز هذه التطبيقات بسرعتها يف الرد على كل استفسارات الزبائن من دون أي تأخر‪ ،‬وتعمل‬
‫على حل املشاكل اليت يواجهها الزبائن بشكل فعال وسريع‪ ،‬وذلك باستخدام تطبيقات مؤمتتة تعتمد على‬
‫احلاسوب‪ ،‬حبيث يتم االستجابة للزبائن بشكل تلقائي أو باستخدام تقنية خدمة الزبون لنفسه‪.‬‬
‫وعليه ‪ ،‬من أجل تقدمي خدمة أفضل للزبائن البد للمؤسسات من إعداد مركز ونظام اتصاالت متكامل‬
‫خاص بكافة األعمال االلكرتونية‪ ،‬وذلك لتقدمي الدعم الكامل للزبائن بعد عملية الشراء‪ ،‬حيث تعترب خدمة‬
‫ما بعد البيع هي نقطة الوصل األ خرية بني املؤسسات والزبائن اليت تضيف قيمة كبرية للمنتجات واخلدمات‬
‫واليت تعمل على إجناح التجارة اإللكرتونية بشكل عام تعتمد معظم املؤسسات الكبرية على موقع الويب‬
‫اخلاص هبا لتقدمي الدعم الكامل للزبائن‪ ،‬مستخدمة يف ذلك تطبيقات خاصة بإدارة عالقات الزبون‪ ،‬هذه‬
‫الت طبيقات قد تتخذ العديد من األشكال بدءا من تقدمي خدمة عملية البحث واملقارنة ومتكني الزبائن من‬
‫متابعة وتعقب حالة طلباهتم‪ ،‬وهناك تطبيقات أخرى جد هامة ميكن استخدامها من قبل الزبائن حيث مت‬
‫تصنيفها إىل ثالثة أقسام هي‪:1‬‬
‫‪ -1.1.1‬التطبيقات الموجهة للزبائن‪ :‬متثل عملية تفاعل الزبائن مع املؤسسة مثل‪ :‬التطبيقات اخلاصة مبركز‬
‫االتصاالت واليت تتضمن الدعم الفين‪ ،‬أمتتة عمليات البيع‪ ،‬أمتتة خدمة املبيعات كما تتضمن أيضا أمتتة تدفق‬
‫املعلومات من وإىل املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2.1.1‬التطبيقات التي يلمسها الزبائن‪ :‬من خالل هذه التطبيقات يتم تفاعل الزبائن مباشرة مع‬
‫تطبيقات املؤسسة‪ ،‬مع اإلشارة إىل أن هذه التطبيقات هي خدمة ذاتية للزبائن وتتضمن تطبيقات خاصة‬
‫باألهداف العامة للتجارة عرب األنرتنت‪.‬‬
‫‪ -3.1.1‬التطبيقات الذكية المركزة على الزبائن‪ :‬تستخدم يف عملية حتليل النتائج املتعلقة بعمليات‬
‫التشغيل‪ ،‬كما يستخدم هذا التحليل لتطوير وحتسني التطبيقات اخلاصة بإدارة عالقات الزبون وتعترب عملية‬
‫مجع‪ ،‬تفريغ البيانات وكذا التنقيب عنها من املواضيع الرئيسية املستخدمة يف هذه التطبيقات‪.‬‬

‫‪ .1‬الطيطي خضر مصباح ‪ ،‬التجارة االلكترونية ‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع ‪ ،‬األردن‪ ،‬ط‪ ، 2008، 1‬ص ‪.121‬‬

‫‪27‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -2‬خطوات عمل إدارة عالقات الزبون‬

‫مير عمل إدارة عالقات الزبون باملراحل التالية‪: 1‬‬
‫‪ -1.2‬مرحلة تحديد بيانات الزبائن‪ :‬ينظر للبيانات على أهنا منجم خام تستخرج منه األفكار الثمينة لبناء‬
‫عالقة قوية مع الزبائن وتشمل مرحلة حتديد البيانات القيام باآليت‪:‬‬
‫‪ ‬حتديد أنواع البيانات الالزمة إلجناح جهود إدارة عالقات الزبون وذلك بإشراك كبار املسؤولني يف املؤسسة‬
‫يف مناقشة وحتديد البيانات املهمة‪.‬‬
‫‪ ‬حتديد مصادر احلصول على البيانات‪.‬‬
‫حتديد درجة جودة البيانات املطلوبة والوسائل الالزمة جلمعها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تصميم النماذج واالستمارات املناسبة لتدوين البيانات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إجراء التجارب األولية على النماذج واالستمارات وتأكيد مالءمتها ألهداف املؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اختيار التطبيقات والربجميات التكنولوجية املناسبة لتخزين املعلومات ومعاجلتها والتنقيب عنها‬ ‫‪‬‬
‫وميكن احلصول على بيانات الزبائن من املناطق التفاعلية التالية‪:‬‬
‫‪ - 1.1.2‬مكاتب االستقبال‪ :‬تتصل بشكل مباشر بالزبون مثل االجتماعات وجها لوجه‪ ،‬الربيد االلكرتوين‬
‫رسائل اهلاتف النقال‪ ،‬املكاملات اهلاتفية واخلدمات اإللكرتونية ممثلة يف نقاط البيع اخلاصة باملؤسسة كاجملمعات‬
‫التجارية‪ ،‬احملالت التجارية وغريها‪.‬‬
‫‪ -2.1.2‬عمليات المكاتب الخلفية‪ :‬هي العمليات اليت تساعد وتسهل أمور مكاتب االستقبال مثل‪:‬‬
‫اإلعالنات‪ ،‬الصيانة‪ ،‬التمويل وغريها‪.‬‬
‫‪ -3.1.2‬العالقات التجارية‪ :‬عن طريق التعامل مع مؤسسات أخرى‪ ،‬املوردون‪ ،‬أماكن البيع بالتجزئة‬
‫وغريهم‪.‬‬
‫‪ -2.2‬مرحلة إدخال البيانات ومعالجتها‪ :‬بعد مرحلة حتديد البيانات املطلوبة‪ ،‬تأيت مرحلة إدخال البيانات‬
‫إىل احلاسوب كي تعا ج وحتلل وهذا باستخدام برجميات تنقيب تعمل على معاجلة البيانات حبيث ترتب‬
‫وتصنف وتبوب وفق رواب عالئقية الستخالص املواصفات وتقدمي معلومات جديدة مل تكن معروفة مسبقا‬
‫تساعد على اختاذ القرار بشكل أفضل وتتطلب هذه املرحلة القيام مبا يلي‪:‬‬
‫‪ ‬اجنيد فريق يعمل على إدخال البيانات‬
‫‪ ‬وضع مقاييس لقياس جناح برنامج إدارة عالقات الزبون‬
‫‪ ‬إدخال البيانات إىل احلاسوب دون ارتكاب األخطاء‪ ،‬ألن أي حتريف يف البيانات يؤدي إىل معلومات‬
‫خاطئة‪.‬‬
‫‪ ‬حتديد مناطق أو مشكالت يكون للتحليل قيمة عالية فيها‪.‬‬
‫‪. 1‬مانع فاطمة ‪ ،‬إدارة عالقات العمالء نموذج لتطبيقات ذكاء األعمال في المنظمات ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪.13‬‬

‫‪28‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ ‬حتويل البيانات إىل معلومات مفيدة باستعمال تقنية التنقيب عن البيانات‪.‬‬

‫‪ ‬التصرف بناء على النتائج املستخلصة‪.‬‬
‫‪ -3.2‬مرحلة استخراج المعلومات ‪ :‬تتحول البيانات بعد معاجلتها إىل معلومات ذات قيمة مما جيعلها‬
‫تشكل موردا اسرتاتيجيا للمؤسسة‪ ،‬وتقاس قيمة املعلومة من خالل‪:‬‬
‫‪ -1.3.2‬التكلفة االبتدائية ‪ :‬تقيم املعلومة يف هذه احلالة حبسب تكاليف مجع ومعاجلة البيانات‬
‫‪ -2.3.2‬القيمة السوقية ‪ :‬تستند قيمة املعلومة يف هذه احلالة حبسب سعر بيعها يف السوق‬
‫‪ -3.3.2‬قيمة االستخدام‪ :‬تقيم قيمة املعلومة حبسب حجم املعارف املستخرجة منها‪ ،‬حيث يف هذه املرحلة‬
‫يتم اآليت‪:‬‬
‫‪ ‬حتويل املعلومات إىل معارف وخط مستنبطة من تقارير أو أشكال بيانية وما إىل ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬تقدمي أفكار واقرتاحات قابلة للتطبيق‪.‬‬
‫‪ ‬تصميم العروض وتقدميها للزبائن وفق اإلسرتاتيجية املتبعة‪.‬‬
‫‪ ‬تعديل املعلومات املتخذة عند احلاجة‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة استجابة الزبائن‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬نموذج إدارة عالقات الزبون‬
‫حيتوي نظام املعلومات على جانب إداري وجانب آيل يسهل عملية إدارهتا وتنظيمها كذلك هو األمر‬
‫بالنسبة إلدارة العالقة مع الزبون كنظام‪ ،‬فإذا كانت إدارة عالقات الزبون تعتمد على توفري قاعدة من البيانات‬
‫عن الزبائن‪ ،‬فهذا يتطلب برنامج دعم آيل لتسجيلها ومعاجلتها وحتويلها إىل معلومات جاهزة تساعد متخذي‬
‫القرارات والشكل التايل يوضح هذا النموذج ‪:‬‬

‫‪29‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)1-2‬نموذج إدارة عالقات الزبون‬

‫قيادة إدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬

‫‪ -‬امتالك منطق ‪.CRM‬‬
‫‪ -‬تجديد عملية اإلدارة‪.‬‬
‫‪ -‬تنظيم عملية اإلدارة‪.‬‬

‫نمذجة إدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬ ‫تحسين عملية إدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬

‫‪ -‬ترشيد حلقة خلق القيمة‪.‬‬ ‫تحسين ال ملية‪.‬‬ ‫‪ -‬تنظيم‬
‫‪( CRM‬من ف ت ت ت ت ت ت ت الم ل م ت ت ت ت ت ت ت‬ ‫دا‬ ‫‪ -‬است ت ت ت ت ت تتت م‬ ‫التحسين‬ ‫‪ -‬تنظيم مجم ع‬
‫االتص )‪.‬‬
‫‪ -‬التدريب المت اص على استغال النم ج‪.‬‬
‫ترشيد برامج ال م ال ظيفي (نم ج‬ ‫‪ -‬تحسين‬
‫األعم ‪ ،‬المنتج ‪ ،‬التس ير‪ ،‬الت زيع‪ ،‬ال الء‪ ،‬الرض )‬

‫تقييم عملية إدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬

‫تبسيط عمليات ‪:CRM‬‬ ‫‪ -‬تنظيم قي س داء ال ملية‪.‬‬
‫تسهي ال القة‪.‬‬ ‫‪ -‬ت فير شر ط التبسيط‬ ‫‪ -‬تنظيم مراج ة ال ملية‪.‬‬
‫محيط‬ ‫‪ -‬إحداث التط بق بين محيط ال م‬
‫األعم ‪.‬‬
‫األهداف‪.‬‬ ‫‪ -‬إحداث التط بق بين البنية التحتية‬
‫األهداف‪.‬‬ ‫‪ -‬إحداث التط بق بين األس ليب‬
‫مخرجات‪:‬‬
‫األهداف‬ ‫‪ -‬إحداث التط بق بين الكف ءا‬ ‫الزب ن‪.‬‬ ‫‪ -‬حلقة القيمة للمؤسسة‬
‫‪ -‬ترشيد المداخي ‪.‬‬
‫‪ -‬رض الزب ن‪.‬‬
‫‪ -‬الء الزب ن‪.‬‬

‫‪Source : Jean Supizet, le management de la performance durable, édition d’organisation‬‬

‫‪paris, 2002, p 202 .‬‬

‫‪30‬‬
 ‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫يتضح من الشكل السابق أن إدارة العالقة مع الزبون كنظام متكونة من ستة أجزاء أساسية هي‪:1‬‬
‫‪ -1‬قيادة إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬إدارة منوذج إدارة عالقات الزبون يتطلب من املؤسسة االستعداد التام‬
‫لالستمرار يف عملية االتصال مع الزبون وبناء عالقة طويلة األجل معه وتكون حمددة األهداف والشروط إضافة‬
‫إىل ضرورة امتالك القدرة على تنظيم هذه العالقة‪.‬‬
‫‪ -2‬نمذجة إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬نقصد هبا االعتماد على نظم الدعم اآليل يف إدارة هذه العالقة وتسيري‬
‫ملفات الزبائن‪ ،‬مع امتالك الكفاءات الالزمة الستغالل النموذج يف حتقيق األهداف املسطرة ‪.‬‬
‫‪ -3‬تبسيط عمليات إدارة عالقات الزبون‪ :‬تتطلب عملية التبسي حتقيق عدة مستويات من التوافق‬
‫األعمال‪ ،‬البنية التحتية واألهداف‪ ،‬األساليب واألهداف‪ ،‬الكفاءات‬ ‫العمل وحمي‬ ‫والتطابق بني‪ :‬حمي‬
‫واألهداف‪.‬‬
‫‪ -4‬المخرجات‪ :‬عمل أي نظام جيب أن يأيت بنتيجة تعرف مبخرجاته‪ ،‬فالنتيجة اليت حيققها منوذج إدارة‬
‫العالقة مع الزبون تتمثل يف‪ :‬خلق قيمة للمؤسسة والزبون‪ ،‬حتقيق رضا ووالء الزبون جذب زبائن جدد وخلق‬
‫قيمة لباقي األطراف‪.‬‬
‫‪ -5‬تقييم عملية إدارة العالقة مع الزبون ‪ :‬عملية إدارة العالقة مع الزبون مثلها مثل باقي األنشطة اليت تقوم‬
‫هبا املؤسسة‪ ،‬فهي حتتاج إىل تقييم مستمر ملدى حتقيقها ألهداف املؤسسة وكذا خضوعها لعملية مراجعة‬
‫لضمان كفاءة النظام يف استغالل الوسائل وصحة العمليات‪.‬‬
‫‪ -6‬تحسين عملية إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬تسمح نتائج التقييم واملراجعة بكشف نقاط الضعف‬
‫واالختالالت يف سري العملية‪ ،‬ومنه القيام بعمليات التصحيح واملعاجلة املناسبة‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬األدوات التكنولوجية المستخدمة في إدارة عالقات الزبون والعوامل المؤثرة فيها‬
‫تعتمد إدارة عالقات الزبون على أدوات تقنية تسمح بالقيام مبختلف مراحل هذه اإلدارة وهذا بفضل‬
‫التقدم التكنولوجي الذي شهده جمال تكنولوجيا املعلومات واالتصاالت ولكن رغم التطور امللحوظ الذي‬
‫عرفته هذه اإلدارة واالهتمام الكبري الذي حظيت به ومن خالل هذا املطلب منيز بني عدة أنواع من هذه‬
‫األدوات‪ ،‬باإلضافة إىل أهم العوامل املؤثرة عليها كاآليت ‪:2‬‬
‫‪ -1‬األدوات التكنولوجية المستخدمة في إدارة عالقات الزبون‬
‫تستخدم إدارة عالقات الزبون عدة أدوات من بينها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.1‬األدوات العلمية ‪ :‬يقصد هبا األدوات املسامهة يف صناعة االتصال اليومي مع الزبون‪ ،‬ويكمن هدفها‬
‫يف إدارة التفاعل بني املؤسسة والزبون وكذا اإلسهام يف تفعيل الوسائل التجارية واالتصالية ومنيز بني ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.supizet jean , le management de la performance durable ,édition d’organisation , paris , 2002, p202 .‬‬
‫‪.2‬دراج نبيلة صليحة‪ ،‬خلق المؤسسة للقيمة لدى الزبون لتحقيق والئه ‪،‬مذكرة ماجستير‪ ،‬فرع إدارة األعمال‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم‬
‫التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،‬ص‪ 33‬بتصرف ‪.‬‬

‫‪31‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫‪ -1.1.1‬أدوات تسيير العالقة ( تشخيص الرسائل‪ ،‬مراكز املكاملات اهلاتفية ‪ ،)....‬أي مبعىن تسيري‬
‫االتصال مع الزبون من خالل القنوات املختلفة حيث تشكل مصدرا مهما لتغذية قاعدة البيانات‪.‬‬
‫‪ – 2.1.1‬أدوات األتمتة ‪ :‬وتشمل أدوات أمتتة القوى البيعية‪ ،‬أمتتة تنفيذ الطلبيات‪.....،‬إخل‪.‬‬
‫‪ -3.1.1‬أدوات أتمتة النشاطات التسويقية‪ :‬مثل متابعة خمططات العمل التسويقية وتسيري احلمالت‬
‫الرتوجيية ‪.....‬إخل‪.‬‬
‫‪ -2.1‬األدوات التحليلية‪ :‬تشمل آليات حتليل املعطيات املتعلقة بالزبائن وتتضمن ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.2.1‬مستودع البيانات‪ :‬هو عبارة عن قاعدة كبرية من البيانات اجملمعة واملتعلقة بالزبائن‪ ،‬وهلا عدة‬
‫مصادر قد تكون داخلية ( نقاط االتصال بالزبون من خالل مراكز املكاملات‪ ،‬مواقع اإلنرتنت الربيد االلكرتوين‬
‫أو نقاط البيع ‪ ،)....،‬أو مصادر خارجية ( القيام باالستقصاءات‪ ،‬مؤسسات خارجية متخصصة(‪.‬‬
‫‪ -2.2.1‬نظام تسجيل وتحليل البيانات‪ :‬هو عبارة عن نظام آيل مكون من جمموعة عمليات ميكن من‬
‫خالهلا اكتشاف االرتباطات والعالقات بني املعطيات اجملمعة‪ ،‬كما تسمح بالتنبؤ بالسلوكيات املستقبلية للزبائن‬
‫وذلك عن طريق استخدام جمموعة تقنيات إحصائية ورياضية أيضا يتم من خالهلا إعطاء تقييم لالستهالك‬
‫املستقبلي ( فردي أو كلي ) والتنبؤ مبدى استجابة الزبون لعروض املؤسسة وتقييم اجلهود الرتوجيية‬
‫‪-3.2.1‬نظام البيانات الذكية‪ :‬هو جمموعة فرعية من مستودع البيانات وتضم بيانات ضرورية لبعض وظائف‬
‫املؤسسة مثل‪ :‬تطبيقات التسويق املباشر‪ ،‬حتليل النتائج التجارية‪..... ،‬إخل‪ .‬وتكمن ميزهتا يف قدرهتا على‬
‫استهداف البيانات املهمة والضرورية‪.‬‬
‫‪ -3.1‬األدوات الترميمية ‪ :‬قد ال يعين شيئا القيام جبمع قدر كبري من البيانات ومعاجلتها ومن خالل العديد‬
‫من املصادر‪ ،‬إذا مل تكن النتائج املتحصل عليها تتميز بالسهولة عند استخدامها يف مراكز املكاملات مثال ‪ :‬قد‬
‫تأخذ أدوات الرتميم شكل شاشات تلخص أهم النقاط املتعلق بالزبون ومدى متيزه يف القطاع السوقي من‬
‫خالل رقم األعمال مثال ‪ ،‬هذا ما جعل هذه املراكز تتحول إىل مصدر يسمح بتكييف العروض تبعا لوضعية‬
‫الزبون‪ ،‬كما قد تأخذ هذه األدوات شكل أدوات التفاعل مع الزبون مثل‪ :‬موقع اإلنرتنت‪ ،‬نقطة بيع تسمح هلا‬
‫باحلصول على بيانات حديثة مثل تسجيل تواريخ الشراء‪ ،‬هذا ما يؤدي إىل ترميم قاعدة البيانات بإدخال‬
‫معطيات حديثة متعلقة بالزبون‪.‬‬
‫‪ -2‬العوامل المؤثرة في إدارة عالقات الزبون‬
‫هناك أربعة عوامل مؤثرة يف إدارة عالقات الزبون وهي ‪:1‬‬
‫‪ -1.2‬اإلستراتيجية‪ :‬تعين النظرة الشمولية لرؤية وتوجهات إدارة املؤسسة حنو إجياد قيمة للزبون من خالل‬
‫التعرف على الزبائن واألسواق معا‪ ،‬ومن خالل رب وتكامل البيانات املتعلقة بالزبون حسب القطاعات‬

‫‪ . 1‬غالم عبد هللا ‪ ،‬قريشي محمد ‪ ،‬دور تكنولوجيا المعلومات في تدعيم وتفعيل إدارة عالقات الزبائن ‪ ،‬أبحاث اقتصادية وإدارية ‪ ،‬العدد ‪، 10‬‬
‫‪ ، 2011‬ص ‪. 149‬‬

‫‪32‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫السوقية املستهدفة وبعدها القيام بتحليلها للوصول إىل جمموعة من البدائل املنتظمة‪ ،‬ويف األخري تقدمي مزيج‬
‫تسويقي إبداعي واختيار البديل األفضل الذي حيقق قيمة مدركة من قبل الزبون‪.‬‬
‫‪-2.2‬التكنولوجيا ‪ :‬تشمل استعمال أنظمة تكنولوجية حديثة ومتكاملة يف املؤسسة شريطة األخذ بعني‬
‫االعتبار فهم واستيعاب مدركات الزبائن والعاملني لتلك التكنولوجيا احلديثة‪ ،‬وهذا من خالل اختيار هذه‬
‫التكنولوجيا قبل شرائها من طرف مسؤويل التقنية يف املؤسسة‪ ،‬زيادة على ذلك جيب على املؤسسة تدريب‬
‫العاملني عليها ليسهل عليهم معرفتها وتطبيقها يف حالة استيعاهبا‪ ،‬هذا يكون طبعا يف املؤسسات املبدعة اليت‬
‫تعترب مجيع أطراف العملية التسويقية شركاء هلا مبا فيهم الزبائن والعاملني‪ .‬األمر الذي بدوره يساعدها على‬
‫االحتفاظ بزبائنها احلاليني لفرتة أطول‪.‬‬
‫‪ -3.2‬ثقافة المؤسسة ‪ :‬تتمثل يف العادات والتقاليد اليت تؤمن هبا املؤسسة واليت تلعب دورا كبريا يف توطيد‬
‫العالقة مع املستفيدين واألطراف املتعاملة معها سواء يف الداخل أو اخلارج لدعم الزبون وإجياد قيمة له‪.‬‬
‫‪ -4.2‬هياكل وعمليات المؤسسة‪ :‬وتشمل مجيع اهلياكل التنظيمية اليت تعتمدها املؤسسة والعمليات‬
‫الوظيفية اليت تؤديها خاصة يف جمال اإلبداع يف املزيج التسويقي املوجه حنو الزبون واملتضمن تقدمي منتج إبداعي‬
‫حيقق له قيمة‪ ،‬ومن مث حتقيق أرباح كبرية للمؤسسة‪.‬‬
‫وميكن توضيح العوامل املؤثرة على إدارة العالقة مع الزبون يف الشكل التايل‪:‬‬

‫‪33‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-3‬العوامل المؤثرة على إدارة عالقات الزبون‬

‫إدارة ال القة مع الزب ن‬

‫عملي‬ ‫هي ك‬ ‫ثق فة المؤسسة‬ ‫التكن ل جي‬ ‫االستراتيجية‬

‫المؤسسة‬ ‫القيم‬ ‫‪-‬ال دا‬
‫‪-‬تكن ل جي حديثة‬ ‫‪-‬الت رف على الزب ئن‬
‫‪-‬الت رف على‬
‫م جهة‬ ‫‪-‬عملي‬ ‫‪-‬االبداع‬
‫‪-‬تدريب ال ملين‬ ‫األس اق‬
‫للزب ئن‬
‫‪-‬التحفي از‬ ‫‪-‬ت فير البي ن‬
‫‪-‬ادراك الزب ئن له‬
‫‪-‬منتج ابداعي‬ ‫‪-‬تقديم المنتج‬
‫‪-‬تقديم األفض‬

‫االحتف ظ ب لزب ئن‬ ‫زي دة األرب ح‬

‫قيمة الزب ن‬

‫املصدر ‪ :‬غامل عبد اهلل ‪ ،‬قرشي حممد ‪ ،‬املرجع السابق بتصرف‪.‬‬

‫‪34‬‬
‫أساسيات حول التسويق بالعالقات‬ ‫الفصل األول ‪:‬‬

‫خالصة‬
‫عرف جمال التسويق بصفة عامة والتسويق بالعالقات بصفة خاصة يف السنوات األخرية‪ ،‬العديد من‬
‫التطورات على كل املستويات‪ ،‬حيث ينحصر مفهوم التسويق بالعالقات عموما يف تعريف الزبون وحتديدهم‬
‫والعمل على استقطاهبم‪ ،‬االحتفاظ هبم وتعزيز العالقة معهم‪ .‬ولكي تطبق املؤسسة التسويق بالعالقات بشكل‬
‫فعال وكذا التحكم اجليد يف عالقتها مع زبائنها‪ .‬يتطلب عليها تطبيق نظم وبرامج إدارة عالقات الزبون من‬
‫أجل املعرفة اجليدة للزبائن‪ ،‬ومعرفة بياناهتم وطرق ووسائل االتصال هبم‪ ،‬كما تعترب إدارة عالقات الزبون كحل‬
‫مميز ميكنها من استغالل مواردها خللق القيمة‪ ،‬وحتقيق التميز الدائم نظرا لشدة املنافسة وتغيري حاجات‬
‫ورغبات الزبائن‪.‬‬

‫وهذا من أجل ضمان والء الزبون واالحتفاظ به وإقامة عالقات قوية ودائمة معه‪ ،‬وذلك باستعمال أدوات‬
‫وأساليب مناسبة لتحقيق ذلك‪ ،‬ألن النظرة حتولت من كسب زبائن جدد إىل االحتفاظ بالزبائن املرحبني وذوي‬
‫الوالء للمؤسسة ولعالمتها كوهنم أقل تكلفة وأكرب رحبية من جذب زبائن جدد‪ ،‬حيث أصبح يف الوقت الراهن‬
‫التنافس حول احلصة الزبونية‪ ،‬وهذا ما سوف نتطرق له يف الفصل املوايل‪.‬‬

‫‪35‬‬
‫الفصل الثانـي‬

‫والء الزبون‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫تمهيد‬
‫تتميز البيئة اليت تنشط فيها مؤسسات اليوم بالديناميكية وشدة املنافسة‪ ،‬هذا ما أوجب عليها تطوير‬
‫براجمها التسويقية‪ ،‬من برامج تسويقية تسعى إىل جلب الزبائن إىل خطط عملية تسعى إلقامة عالقات طويلة‬
‫املدى مع الزبون‪ ،‬وهذا من أجل االحتفاظ به ملدة أطول وكسب والئه‪.‬‬
‫ومن أجل حتقيق هذا كله على املؤسسات الراغبة يف كسب ودعم والء الزبون‪ ،‬عليها بتقدمي منتجات‬
‫ترقى لتوقعات هذا الزبون وحىت تفوق توقعاته‪ ،‬وذلك بتقدمي خدمات إضافية وامتيازات لصاحل الزبائن األوفياء‬
‫ألن الزبون الويف للمؤسسة ومنتجاهتا هو يف حد ذاته أداة من أدوات الرتويج الفعال واالجيايب للمؤسسة‪ ،‬كونه‬
‫أداة جلذب زبائن حمتملني آخرين وهبذا يكون قد خفض تكاليف الرتويج‪ ،‬هذا األخري الذي يعترب عنصر مهم‬
‫وحساس وهو عنصر من عناصر املزيج التسويقي ألي مؤسسة سواء صناعية أو خدمية‪.‬‬
‫يف هذا الفصل سوف نتطرق جلل اجلوانب املتعلقة مبوضوع رضا و والء الزبون والذي يعترب اهلدف األمسى‬
‫للتسويق بالعالقات‪ ،‬حيث قسمنا هذا الفصل إىل املباحث التالية ‪:‬‬
‫املبحث األول ‪ :‬الرضا كسبيل لوالء الزبون‬
‫املبحث الثاين ‪ :‬أساسيات حول والء الزبون‬
‫املبحث الثالث ‪ :‬سبل تطوير والء الزبون وقياسه‬

‫‪37‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫المبحث األول ‪ :‬الرضا كسبيل لوالء الزبون‬

‫رضا الزبون هو شعور داخلي حيس به الزبون جتاه املنتج أو املؤسسة‪ ،‬ويف هذا املبحث سوف نتطرق‬
‫بالتفصيل للوالء‪ ،‬سواء من حيث التعريف‪ ،‬األمهية وكذا أنواع وحمددات رضا الزبون كاآليت‪:‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬تعريف رضا الزبون وأهميته‬
‫لقد تعددت تعاريف رضا الزبون وزادت أمهيته أكثر يف اآلونة األخرية‪ ،‬نتيجة املنافسة الشرسة وفيما يلي‬
‫شرح لتعريف رضا الزبون وتبيان أمهيته‪:‬‬
‫تعريف رضا الزبون‬ ‫‪-1‬‬
‫لقد تعددت التعاريف واختلفت باختالف الباحثني واملفكرين‪ ،‬وفيما يلي سنوجز جمموعة من هذه‬
‫التعاريف‪:‬‬
‫فنجد حسب كوتلر‪ 2003‬فيعرف الرضا على أنه‪ "1‬شعور الشخص بالسرور أو عدم السرور‪ ،‬نتيجة مقارنة‬
‫أداء املنتج املالحظ مع توقعات الزبون"‪.‬‬
‫كما عرفه كل من‪ john et Hall 1997‬على أنه " درجة إدراك الزبون ملدى فاعلية املنظمة يف تقدمي‬
‫املنتجات اليت تليب حاجاته ورغباته"‪.‬‬
‫كما يعرف ‪ Ross‬الرضا على أنه‪ " 2‬عبارة عن نتيجة لنظام متفاعل من ثالثة أجزاء تتمثل يف عمليات‬
‫املنظمة ‪ ،‬توقعات الزبون ‪ ،‬املوظفني "‪.‬‬
‫وكتعريف آخر لرضا الزبون على أنه "‪ 3‬حكم الزبون الناتج عن مقارنة توقعاته الناجتة عن جتربته يف استهالك‬
‫واستخدام منتج ما "‪.‬‬
‫كما عرف ‪ LAFNO‬الرضا عن اخلدمة على أنه " رأي الزبون الناتج عن الفجوة بني إدراكه للمنتج‬
‫املستعمل وبني توقعاته "‪. 4‬‬
‫وهذا التعريف يضعنا أمام ثالث مستويات‪ ،‬تعترب يف الواقع دالة الفرق بني األداء والتوقعات وهي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬كشيدة حبيبة‪ ،‬آليات تدعيم الميزة التنافسية من خالل تحقيق رضا العميل – دراسة حالة المؤسسة الوطنية للصناعات االلكترونية ‪ ،‬مرجع‬
‫سبق ذكره ‪ ،‬ص ص ‪. 100 – 98‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬عباس حسين جواد ‪ ،‬سحر عباس حسين ‪ ،‬أثر التخطيط االستراتيجي في رضا الزبون وفق فلسفة إدارة الجودة الشاملة – دراسة ميدانية في‬
‫الشركة العامة للصناعات الكيمياوية ‪ ،‬مجلة أهل البيت ‪ ،‬العدد الثالث ‪ ،‬ص ‪. 57‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ .‬مانع فاطمة ‪ ،‬بارك نعيمة ‪ ،‬إدارة عالقة الزبون ودورها في الحف اظ على الجودة والتميز لمؤسسات األعمال لممارسة التسويق االلكتروني‬
‫مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪. 6‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ .‬الصحن فريد ‪ ،‬طه طارق ‪ ،‬إدارة التسويق في بيئة العولمة واألنترنت ‪ ،‬الدار الجامعية الجديدة ‪ ،‬االسكندرية ‪ ،2004 ،‬ص ‪. 123‬‬

‫‪38‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫الزبون غري راضي‪.‬‬ ‫‪ -‬األداء أقل من التوقعات‬

‫الزبون راض‪.‬‬ ‫‪ -‬األداء مساوي للتوقعات‬
‫الزبون راض جدا‪.‬‬ ‫‪ -‬األداء أكرب من التوقعات‬
‫وكتعريف عام لرضا الزبون هو " التوافق بني خمرجات اخلدمة والتوقعات منها ‪. "1‬‬
‫‪ -2‬أهمية رضا الزبون‬
‫يلعب الرضا أمهية كبرية بالنسبة للمؤسسات الراغبة يف حتقيق أداء متميز ويف البقاء واالستمرار‪ ،‬حيث‬
‫تكمن أمهيته فيما يلي‪:2‬‬
‫الزبون الراضي عن أداء املؤسسة جتده ميدحها دائما‪ ،‬وهذا ما يتولد عنه جذب زبائن جدد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إذا كان الزبون راضيا عن اخلدمة املقدمة إليه من قبل املؤسسة‪ ،‬فإن قراره بالعودة إليها سيكون سريعا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫رضا الزبون عن اخلدمة املقدمة إليه من قبل املؤسسة‪ ،‬سيقلل من احتمال توجه الزبون إىل مؤسسات‬ ‫‪‬‬

‫أخرى منافسة‪.‬‬
‫املؤسسة اليت هتتم برضا الزبون‪ ،‬ستكون هلا القدرة على محاية نفسها من املنافسني‪ ،‬والسيما فيما‬ ‫‪‬‬

‫خيص املنافسة السعرية‪.‬‬

‫ميثل رضا الزبون تغذية عكسية للمؤسسة فيما يتعلق باخلدمة املقدمة إليه‪ ،‬مما يقود املؤسسة دائما إىل‬ ‫‪‬‬

‫تطوير خدماهتا املقدمة للزبون‪.‬‬

‫يعد رضا الزبون مقياسا جلودة اخلدمة املقدمة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ميكن قياس رضا الزبون للمؤسسة من خالل‪ ،‬حتديد حصتها السوقية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫كما أن لرضا الزبون جمموعة من اخلصائص‪ ،‬واليت جيب على املنظمة أن تأخذها بعني االعتبار واملتمثلة‬
‫فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الرضا حالة شخصية ‪ :‬إن رضا الزبون مرتبط بإدراكه احلسي للسلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪ -‬الرضا نسيب ‪ :‬إن الرضا مرتبط باإلدراكات احلسية للزبون فيما خيص املنتجات‪.‬‬
‫وعليه فهو خيتلف حسب مستويات التوقعات‪ ،‬حيث ميكن لزبونني استعمال نفس املنتج يف ظل نفس‬
‫الظروف ويكون هلما وجهات نظر خمتلفة متاما ‪ ،‬ألن توقعاهتم األولية على هذا املنتج ليست نفسها مما يؤكد‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬نظام موسى سويدان ‪ ،‬تقييم إدارة الجودة الشاملة في تحقيق رضا الزبون والمحافظة عليه ‪ ،‬مجلة جامعة األزهر – سلسلة العلوم االنسانية‬
‫المجلد ‪ ، 13‬العدد ‪ ، 1‬غزة ‪ ، 2011 ،‬ص ‪. 663‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬الطائي يوسف حجيم سلطان ‪ ،‬العبادي هاشم فوزي دباس‪ ،‬إدارة عالقات الزبون‪ ،‬الوراق للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2009 ،‬ص ‪. 224‬‬

‫‪39‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫على ضرورة جتزئة السوق وهذا هبدف حتديد جمموعات املستهلكني الذين لديهم توقعات متشاهبة وهذا خللق‬
‫عرض مالئم‪.‬‬
‫تتكون توقعات الزبائن من الوضع احلايل للسوق‪ ،‬اخلربات الشخصية حول املشرتيات السابقة‪ ،‬املعلومات‬
‫املتحصل عليها من املستهلكني من األذن إىل الفم‪ ،‬اإلشهار‪ ،‬وسائل اإلعالم‪ ،‬وعود البائعني‪......،‬إخل)‪.‬‬
‫‪ -‬الرضا متطور‪ :‬إن الرضا يتطور مبرور الزمن على مستويني خمتلفني مها‪ :‬تطور التوقعات والنماذج دورة حياة‬
‫املنتجات‪..... ،‬إخل‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أنواع ومحددات الرضا‬
‫سوف نتطرق يف هذا املطلب إىل أنواع وحمددات الرضا كما يلي‪:1‬‬
‫‪ -1‬أنواع رضا الزبون‬
‫ميكن تصنيف رضا الزبون إىل األنواع الثالث التالية ‪:‬‬
‫‪ -1.1‬الرضا عن النظام ‪ :‬هو التقييم املوضوعي الذي يقوم به الزبون للمنافع الكلية اليت حيصل عليها من‬
‫النظام مثل ‪ :‬األسعار‪ ،‬اجلودة‪ ،‬توافر السلعة و التصور الذهين عن السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -2.1‬الرضا عن المؤسسة ‪ :‬يشري إىل ما حيصل عليه الزبون يف التعامل مع املؤسسة مثل‪ :‬التسهيالت‬
‫املقدمة من قبل املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -3.1‬الرضا عن الخدمة ‪ :‬يشري إىل التقييم املوضوعي الذي يقوم به الزبون جلميع املخرجات واخلربات عند‬
‫استخدام اخلدمة‪ ،‬مبعىن يقارن بني توقعاته السابقة مع أداء اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -2‬محددات رضا الزبون‬
‫اتفق الباحثون يف هذا اجملال على أن احملددات الرئيسية لرضا الزبون تتمثل فيما يلي‪:2‬‬
‫‪ -1.2‬التوقعات ‪ :‬تتمثل يف احتماالت وتطلعات قام الزبون بتعريفها وهي خاصة مبنتج ما‪ ،‬فحني يعرف‬
‫التوقع على أنه " اعتقاد الزبون املرتبط باملنتج قبل عملية الشراء‪ ،‬وهذا باالعتماد على معايري وعناصر مرجعية‬
‫بناءا عليها يقوم الزبون مبقارنة أداء املنتج "‪.‬‬
‫حيث يلجأ الزبون عند قيامه بتقييم األداء الفعلي للعديد من التوقعات منها ‪:‬‬
‫‪ -‬التوقعات املتعلقة بتكاليف السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬التوقعات عن طبيعة أداء السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬منى شفيق‪ ،‬التسويق بالعالقات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.78‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬كشيدة حبيبة‪ ،‬آليات تدعيم الميزة التنافسية من خالل تحقيق رضا العميل – دراسة حالة المؤسسة الوطنية للصناعات االلكترونية ‪ ،‬مرجع‬
‫سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪. 83‬‬

‫‪40‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -‬التوقعات عن املنافع ورد الفعل االجتماعي‪.‬‬

‫من جهة أخرى صنف كل من ‪ woodside et Pitt‬توقعات الزبون إىل ثالثة أنواع ‪:‬‬
‫‪ -1.1.2‬التوقعات التنبؤية ‪ :‬تتمثل يف املعتقدات على مستوى أداء معني‪ ،‬فالتوقع التنبؤي عملية عقلية تركز‬
‫على اخلصائص واملميزات اليت يتوقع توفرها يف املنتج‪.‬‬
‫‪ -2.1.2‬التوقعات المعيارية‪ :‬ترتكز على مستويات مثالية يف األداء‪ ،‬حيث يتم إعدادها عن طريق دراسات‬
‫وأحباث نظرية قياسية‪.‬‬
‫‪ -3.1.2‬التوقع المقارن‪ :‬يتمثل يف معتقدات الزبون من تكوين توقع عن منتج أو عالمة مقارنة مبنتجات‬
‫وعالمات يتوقع أهنا يف نفس املستوى‪.‬‬
‫‪ -2.2‬األداء الفعلي ‪ :‬يعرب عن مستوى األداء الذي يرغب الزبون يف احلصول عليه أثناء استخدامه أو‬
‫استهالكه للمنتج‪ ،‬مبعىن إدراكه الفعلي واحلقيقي لتوقعاته‪ ،‬وهذا نظرا ألمهية األداء الفعلي كونه معيارا للمقارنة‬
‫بينه وبني التوقعات بناءا عن حالة املطابقة أو عدم املطابقة االجيابية والسلبية‪.‬‬
‫‪ -3.2‬المطابقة وعدم المطابقة‪ :‬مصطلحان خمتلفان كل مصطلح يعين اآليت‪:‬‬
‫‪ -1.3.2‬المطابقة‪ :‬هي الدرجة اليت يتساوى فيها األداء الفعلي للمنتج مع مستوى األداء املتوقع‪.‬‬
‫‪ -2.3.2‬عدم المطابقة‪ :‬هي درجة احنراف أداء املنتج عن املستوى املتوقع الذي يسبق عملية الشراء حيث‬
‫جند نوعان من االحنراف مها‪:‬‬
‫‪ -1.2.3.2‬االنحراف الموجب‪ :‬يكون االحنراف موجبا عندما يتفوق األداء الفعلي عن التوقعات‪ ،‬وهي‬
‫حالة مرغوب فيها‪.‬‬
‫‪ -1.2.3.2‬االنحراف السالب‪ :‬يكون نتيجة اخنفاض األداء الفعلي عن األداء املتوقع‪ ،‬وهي حالة غري‬
‫مرغوب فيها‪.‬‬
‫وعليه نستنتج أن املطابقة وعدم املطابقة املوجبة تولد لدى الزبون شعور بالرضا‪ ،‬فحني عدم املطابقة السالبة‬
‫ينتج عنها عدم الرضا والشعور باالستياء‪.‬‬

‫‪41‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬طرق قياس رضا الزبون‬

‫قياس رضا الزبائن إما يتم باستخدام مؤشرات دقيقة‪ ،‬أو يتم مع الزبائن أنفسهم وهذا من خالل مؤشرات‬
‫واستطالعات الرضا‪ ،‬وفيما يلي تفصيل ألهم القياسات ‪:1‬‬
‫‪ -1‬القياسات الدقيقة ‪ :‬توجد العديد من القياسات الدقيقة نذكر بعضها بنوع من التفصيل كاآليت‪:‬‬
‫‪ -1.1‬الحصة السوقية‪ :‬قياس احلصة السوقية نسبيا وسهل‪ ،‬وهذا إذا كانت جمموعة الزبائن أو جتزئة السوق‬
‫حمددة‪ ،‬فهناك من يقيس هذه احلصة بتحديد عدد الزبائن‪ .‬إال أن جناح هذه احلالة يكون يف املدى القصري أين‬
‫يكون هدف املؤسسة منو رقم أعماهلا‪ ،‬عوائد رأس املال املستخدم مقابل تقدمي أسعار تنافسية‪ ،‬أي أن عدد‬
‫الزبائن ال يعرب حقيقة عن احلصة السوقية‪ .‬وهناك من يقيس هذه األخرية من خالل الزبائن الذين هلم عالقات‬
‫طويلة مع املؤسسة‪.‬‬
‫كما أن مقدار احلصة السوقية مرتبط مبقدار األعمال املنجزة مع زبائنها وتنوعها بالنسبة لكل زبون‪ ،‬حيث أن‬
‫هذا املقدار ميكن أن يتقلص يف حالة شعور الزبون حبالة عدم الرضا‪ ،‬كما قد يرتفع يف احلالة اليت يكون فيها‬
‫راضيا عما تقدمه املؤسسة له‪ .‬وعليه ميكن قياس احلصة السوقية من خالل عدد الزبائن رقم األعمال سواء‬
‫اإلمجايل أو اخلاص بكل زبون‪ ،‬كمية املشرتيات)‪.‬‬
‫‪ – 2.1‬معدل االحتفاظ بالزبائن ( أقدمية الزبائن )‪ :‬إن أحسن طريقة للحفاظ على احلصة السوقية أو منوها‬
‫هي االحتفاظ بالزبائن احلاليني‪ ،‬وهنا يعتمد قياس الرضا أو عدم رضا الزبون على درجة حتديد الزبائن سواء‬
‫كانوا مؤسسات صناعية‪ ،‬موزعني‪ ،‬بائعوا اجلملة‪ ،‬بنوك‪...............،‬إخل‪.‬‬
‫كما ميكن قياس معدل االحتفاظ بالزبائن من خالل معدالت منو مقدار النشاط املنجز مع الزبائن احلاليني‬
‫كما قد يكون هذا القياس بصفة نسبية أو مطلقة‪ ،‬وهي تعرب عن الزبائن الذين احتفظت املؤسسة بعالقات‬
‫دائمة معهم‪.‬‬
‫‪ -3.1‬جلب زبائن جدد‪ :‬من أجل منو مقدار النشاط تبذل املؤسسة قصارى جهدها لتوسيع قاعدهتا من‬
‫الزبائن إن التقدم يف هذا اجملال يقاس بصفة مطلقة أو نسبية‪ ،‬كما قد يعرب عنه بعدد الزبائن اجلدد أو بإمجايل‬
‫رقم األعمال املنجز مع الزبائن اجلدد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬كشيدة حبيبة ‪ ،‬آليات تدعيم الميزة التنافسية من خالل رضا العميل – دراسة حالة المؤسسة الوطنية للصناعات االلكترونية‪ ،‬مرجع سبق‬
‫ذكره ‪ ،‬ص ‪. 100-98‬‬

‫‪42‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -4.1‬المردودية ‪ :‬إن املقاييس السابقة ال ميكن من خالهلا معرفة مردودية الزبون‪ ،‬واليت بدورها تعرب عن‬
‫رضاه أو عدم رضاه والذي ينتج عن توافق أو عدم توافق األداء الفعلي للمنتجات أو اخلدمات مع توقعات‬
‫الزبائن‪.‬‬
‫معدل الرضا املرتفع واحلصة السوقية املهمة‪ ،‬ما هي إال وسائل لنمو األرباح لذا فال ينبغي على املؤسسات‬
‫قياس مقدار األعمال اليت تنجزها مع زبائنها فقط‪ ،‬وإمنا هتتم مبردودية هذه األنشطة‪.‬‬
‫كما ميكن حساب املردودية من خالل قياس الربح الصايف الناتج عن كل زبون أو صنف من الزبائن‪.‬‬
‫‪ -5.1‬عدد المنتجات المستهلكة من قبل الزبون ‪ :‬إذا كان الزبون يقتين أكثر من منتج للمؤسسة يف ظل‬
‫سوق غري احتكارية‪ ،‬فهذا خري دليل على أنه راض عن املؤسسة و منتجاهتا‪.‬‬
‫‪ -6.1‬تطور عدد الزبائن‪ :‬ميكن اعتبار تطور عدد الزبائن أداة للتعبري عن رضاهم‪ ،‬فإن كان عدد زبائن‬
‫مؤسسة يف تزايد هذا يعين أن منتجات املؤسسة تليب أو تفوق توقعات الزبائن مما ينتج عنه شعور بالرضا التام‪،‬‬
‫إن ه ذا الشعور يؤثر باإلجياب على عدد الزبائن خاصة املرتقبني منهم‪ ،‬وهذا من خالل الصورة اجليدة اليت‬
‫تنقل هلم عن املؤسسة و منتجاهتا‪ ،‬أي أن هذه الصورة ستسمح جبلب زبائن جدد باإلضافة إىل االحتفاظ‬
‫بالزبائن احلاليني‪.‬‬
‫‪ -2‬القياسات التقريبية ‪:‬‬
‫يف هذا اإلطار القياسات الدقيقة ال تعرب عن شعور الزبون بالرضا أو عدم الرضا ألهنا ال تأخذ بعني‬
‫االعتبار توقعاته و هي تنجز بعيدا عن الزبائن‪ ،‬أما القياسات التقريبية فهي تعتمد على انطباعات الزبائن من‬
‫خالل اإلستماع هلم و هي موضحة يف الشكل التايل‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬السعد معتصم سالم ‪ ،‬تأثير إعادة هندسة العمليات االدارية على مستوى رضا العمالء – شركة كهرباء محافظة أربد كحالة دراسية ‪،‬‬
‫رسالة ماجستير ‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم االدارية ‪ ،‬جامعة اليرموك ‪ ، 2015 ،‬ص‪.43‬‬

‫‪43‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)2-1‬أدوات التوجه بالزبون‬

‫قياس الجودة الحقيقية‬

‫"بحث الزبون الخفي"‬

‫معرفة لماذا يذهب زمالؤنا‬ ‫معرفة إدراكات الزبائن‬

‫توجه الزبون‬
‫"بحث الزبائن المفقودين‬ ‫"قياس رضا الزبائن"‬

‫استعادة الزبائن غير الراضين‬

‫"نظام تسيير شكاوي الزبائن"‬

‫‪Source : Daniel ray, Mesurer et Développer la satisfaction client, édition‬‬
‫‪organisation, paris, 2001, p 46.‬‬
‫كما أن هناك أربعة أنواع من القياسات التقريبية وهي ‪:‬‬
‫‪ -1.2‬بحوث الرضا ‪ :‬تتم حبوث الرضا من خالل استخدام استقصاء ملعرفة مدى رضا الزبون عن جودة‬
‫املنتج املقدم من طرف املؤسسة باإلضافة إىل معرفة نية الزبون يف إعادة شراء منتج من نفس العالمة‪ ،‬كذا‬
‫معرفة النظرة اإلجيابية أو السلبية اليت يقدمها الزبائن احلاليني للزبائن املرتقبني مع معرفة عالقة الرضا بتقدمي‬
‫الشكاوي ‪ ........‬اخل‪.‬‬
‫تعد صناديق االقرتاحات وسجل الشكاوي غري كافية إلعطاء قياس دقيق عن رضا الزبون‪ ،‬حيث هناك ما‬
‫نسبته ‪ % 95‬غري الراضيني ال يفضلون التعبري عن آرائهم و ال حىت تقدمي احتجاجات‪ ،‬وهذا راجع لعدة‬
‫اعتبارات متمثلة يف أهنم يكتفون بتغيري العالمة دون أن تعلم املؤسسة سبب هذا التحول‪ ،‬و حىت الزبائن‬
‫الراضيني نادرا ما يقومون بالتعبري عن رضاهم‪.‬‬
‫إن إعداد حبوث الرضا يتم من خالل منهجية تتمثل يف‪:‬‬
‫‪ -1.1.2‬تحديد أهداف البحث ‪:‬تتمثل األهداف يف النتائج املتوقع احلصول عليها من البحث واليت نذكر‬
‫منها ‪ :‬معرفة أسباب عدم الرضا‪ ،‬التوقعات‪ ،‬احلاجات اجلديدة للزبائن‪ ،‬قياس درجة رضا العمالء ومتابعة تطوره‬

‫‪44‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫عرب الزمن‪ ،‬معرفة وضعية املؤسسة أو املنتج باملقارنة باملنافسني‪ ،‬وضع أولويات للتحسني املستمر متسلسلة‬
‫حسب أمهية أسباب الرضا‪.‬‬
‫‪ -2.1.2‬إعداد االستقصاء‪ :‬إن إعداد االستقصاء حول رضا الزبون خيضع لنفس القواعد اليت ختضع هلا‬
‫االستقصاءات املتعلقة بدراسة السوق وهذا من خالل استقصاء الرضا نتعرض لثالثة عناصر بالتفصيل وهي‪:‬‬
‫أبعاد رضا الزبون واليت حنصل عليها سواء من الزبون‪ ،‬املؤسسة أو املنافسني)‪ ،‬تنظيم وصياغة االستقصاء ) من‬
‫خالل ثالثة مستويات وهي‪ :‬مستوى الرضا الكلي‪ ،‬مستوى جماالت الرضا‪ ،‬مستوى أبعاد الرضا(‪ ،‬أمهية أبعاد‬
‫الرضا ) أي حتديد األبعاد اليت هلا تأثري كبري على الرضا أو عدم الرضا وينتج عن هذا حتديد أمهية األبعاد اليت‬
‫تؤخذ بعني االعتبار يف االستقصاء)‪.‬‬
‫حيث مير إعداد اإلستقصاء باملراحل التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬صياغة األسئلة‪ :‬يف قياس رضا الزبون ميكن استخدام منهجني لصياغة األسئلة مها‪ :‬املنهج اإلمجايل والذي‬
‫يعتمد على قيام الزبون بتقييم املنتج يف ضوء كل اخلربات املتعلقة بشرائه واستخدامه‪ ،‬املنهج التفصيلي الذي‬
‫يعتمد على قياس رضا الزبون عن كل مكون من مكونات املنتج على أساس أن هناك دوافع متعددة لسلوك‬
‫املستهلك‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحديد العينة‪ :‬إن إحصاء آراء اجملتمع ككل هو عمل طويل ومكلف لذا نقوم بإجراء سرب آراء لعينة‬
‫والنتائج نقوم بتعميمها على اجملتمع‪.‬‬
‫ج‪ -‬تجميع البيانات ‪:‬هناك عدة طرق لتجميع البيانات وهي مرتبطة مباشرة بتكلفة البحث‪ ،‬حجم العينة‪،‬‬
‫شكل األسئلة واليت نذكر منها املقابلة وجها لوجه‪ ،‬اهلاتف‪ ،‬الربيد‪ ،‬األنرتنت‪.‬‬
‫حتليل البيانات اجملمعة‪ :‬هناك أربعة مستويات لتحليل البيانات‪ :‬مقاييس الرضا‪ ،‬توزيع نقاط الرضا‪ ،‬التحليل‬
‫املقارن‪ ،‬ترتيب أبعاد الرضا‪.‬‬
‫د‪ -‬عرض النتائج‪ :‬إن النتائج اليت ميكن احلصول عليها ال تتمثل فقط يف جداول وإمنا قد تكون يف شكل‬
‫متثيل بياين‪ ،‬متثيل الرضا باملقاطع ‪ ،....‬كما ميكن متثيل نتيجة حبوث الرضا يف شكل مصفوفة متثل توليفة‬
‫ملتغريتني ‪ :‬رضا الزبون نظري أبعاد جودة املنتج أو اخلدمة‪ ،‬أمهية كل بعد يف نظر الزبائن أي مدى مشاركة كل‬
‫بعد يف الرضا الكلي‪.‬‬
‫‪ -2.2‬تسيير شكاوى الزبائن‪ :‬إن التسيري اجليد لعدم الرضا ) الشكاوى ( يعترب ركيزة فعالة خللق الرضا ومنه‬
‫الوالء باعتبار وجود عالقة مباشرة بني الرضا والوالء‪ ،‬حيث كلما كان الزبون راضيا كان أكثر ميال إلعادة‬
‫شراء املنتج والعالمة اليت ولدت الرضا‪ .‬ويف هذا اإلطار بينت إحدى الدراسات أن مردود االستثمار يف تسيري‬
‫شكاوى الزبائن يرتاوح من ‪ % 40‬إىل ‪. %60‬‬
‫نتيجة لألمهية الكبرية لتسيري شكاوى الزبائن على املؤسسة أن متتلك نظام معاجلة لشكاوى فعال حبيث ال‬

‫‪45‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫يقتصر عمله على جمرد رصد الشكاوى للتأكد من حلها‪ ،‬بل يعين أيضا جتميع إحصاءات لعدد الشكاوى‬
‫وأنواعها‪ ،‬وعند استعراض هذه األنواع تتمكن املؤسسة من معرفة الشكاوى األكثر تكرارا أو األغلى تكلفة‪،‬‬
‫ومعرفة أسباهبا اجلذرية‪ ،‬و القيام بالعمل التصحيحي للتأكد من عدم حدوثها مرة أخرى‪.‬‬
‫إن نظام معاجلة الشكاوى املصمم تصميما جيدا يبني التزام املؤسسة برضا الزبون ويوفر تغذية مرتدة شبه‬
‫فورية ملا يدور يف ذهن الزبون عن منتجات املؤسسة وخدماهتا‪.‬‬
‫من أجل معرفة الزبائن غري الراضني هناك طريقتان متكاملتان‪:‬‬
‫‪ -‬القيام بقياس رضا الزبون‪ :‬إن هذه الطريقة جيدة لكن هبا عيب يتمثل يف أنه مهما كان عدد البحوث فإن‬
‫هذا القياس يكون متعلقا بفرتة معينة ويف املقابل الرضا يكون مدى حياة الزبون وهلذا جيب استخدام قياس‬
‫خاص ومستمر‪.‬‬
‫‪ -‬إحصاء االحتجاجات والشكاوى‪ :‬واليت ميكن من خالهلا إظهار بوضوح متطلبات الزبون اليت مل يتم‬
‫تلبيتها وأن حتدد بوضوح املتطلبات املفرتضة وهي املتطلبات اليت يظن الزبون أهنا واضحة وال حاجة لالهتمام‬
‫بأن نذكرها على وجه التحديد كما أن بدون حتليل الشكاوى ينتج عن نظام الشكاوى معاجلة سريعة‬
‫للمشاكل وليس تغيريات دائمة تزيل األسباب اجلذرية‪.‬‬
‫إن هذه الطريقة هي األحسن لكن يواجهها مشكل يتمثل يف أن القليل من الزبائن يقومون باالحتجاج‬
‫والشكوى ولتفادي هذه العقبة على املؤسسة أن تشجع الزبون على تقدمي اقرتاحات وانتقادات حول منتجاهتا‬
‫وخدماهتا‪ ،‬وهذا من خالل وضع صندوق لالقرتاحات أو سجل للشكاوى أو استعمال رقم أخضر للهاتف أو‬
‫وضع قائمة استقصاء‪.‬‬
‫إن الشكاوى ال تكشف عن املستوى العام للرضا لكن تبني األسباب الرئيسية لعدم الرضا‪ ،‬كما أهنا تقدم‬
‫أفكارا حول منتجات جديدة‪.‬‬
‫‪ -3.2‬بحوث حول الزبائن المفقودين‪ :‬من خالل اسم حبوث الزبون املفقود نستنتج أن هذا النوع من‬
‫البحوث يهتم بتحليل الزبائن املفقودين عن طريق حتليل أسباب توقفهم عن التعامل مع املؤسسة‪ ،‬وحماولة إزالة‬
‫هذه األسباب والعمل على حتقيق رضاهم من خالل االتصال بالزبائن الذين حتولوا عن التعامل مع املؤسسة‬
‫وهذا من أجل معرفة هذا التغيري ومراقبة أسباب االمتناع عن اقتناء منتجات املؤسسة وحماولة تقليل معدالت‬
‫فقداهنم‪.‬‬
‫وتوجد هناك أربعة خطوات لتحقيق ما سبق‪:‬‬
‫‪ -‬تعريف وحتديد معدالت االحتفاظ بالزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة وجتميع البيانات حول العوامل واملؤثرات اليت أدت بالزبائن إىل التخلي عن التعامل مع املؤسسة وكذا‬
‫تشخيص وتوضيح هذه املؤثرات بالطريقة اليت متكننا من معرفة اإلجراءات اليت جيب اختاذها والتصرفات‬
‫الواجب إتباعها‪ ،‬فإذا كان عدم الرضا ناجتا عن رداءة جودة املنتج أو اخلدمة املقدمة أو كان السعر مرتفعا‬

‫‪46‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫فعلى املؤسسة إجراء استقصاء حتاول فيه معرفة مدى تأثري هذه املتغريات على رضاهم وهذا بغرض حماولة‬
‫إعادة إرضائهم أو لتقليل من معدالت فقداهنم‪.‬‬
‫‪ -‬على املؤسسة أن تقدر األرباح اليت تفتقدها حينما يتخلى عنها زبائن بدون مربر‪.‬‬
‫‪ -‬على املؤسسة أن تعرف ما هي التكلفة اليت سوف تتحملها لكي تقلل من معدل الفقدان‪ ،‬فإذا كانت‬
‫التكلفة أقل من الربح املفقود فاملؤسسة تتحمل هذه التكلفة ألهنا ستعود عليها بالفائدة باإلضافة إىل حصوهلا‬
‫على رضا الزبون ووالئه‪.‬‬
‫إن هذا النوع من البحوث يتم من خالل اختيار بعض الزبائن املفقودين حاليا واالتصال هبم إلجراء حوار‬
‫ملعرفة أسباب التحول عن املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -4.2‬الزبون الخفي ‪ :‬هي تقنية أخرى يستعان هبا يف قياس رضا الزبون وكذا إدراك الزبون‪ ،‬وعليه إرضاؤه‬
‫مرتبط جبودة املنتجات أو اخلدمات املقدمة‪ ،‬فبحوث الزبون اخلفي تعمل على مطابقة الشروط املثلى اليت‬
‫ترضي الزبون مع تلك املتوفرة‪ ،‬أي أن الغرض منها ليس معرفة رضا وعدم رضا الزبون بصفة مباشرة‪.‬‬
‫وإمنا جيرى يف هذا النوع من القياس استخدام أفراد لتقمص دور املشرتي احملتمل وتثبيت نقاط القوة والضعف‬
‫اليت يروهنا من خالل شراء منتجات املؤسسة واملقارنة مبنافسيها‪.‬‬
‫كما ميكن هلؤالء املتسوقني الومهيني أن يكشفوا عن كفاءة وكيفية تعامل قوة البيع اخلاصة باملؤسسة مع‬
‫خمتلف املواقف‪.‬‬
‫ومن بني األساليب اليت ميكن استخدامها هنا جند‪:‬قيام بعض مدراء املؤسسة باالتصال اهلاتفي أو‬
‫االلكرتوين باملؤسسة وتقدمي استفسارات أو شكاوى للنظر يف كيفية التعامل معها‪ ،‬قيام املدراء أنفسهم بزيارة‬
‫مواقع البيع ملنافسيهم الكتشاف كيف جيري التعامل مع الزبائن واملقارنة مع ما جيري يف مؤسستهم‪ ،‬هذا النوع‬
‫من البحوث يستعمل كثريا يف املؤسسات اليت تدار بالشبكات وهذا من أجل التأكد من مصداقية مطابقة‬
‫املنتجات أو اخلدمات مع املعايري املطلوبة‪.‬‬
‫هذه العملية ذات فعالية لكن مكلفة‪ ،‬وهلذا فمعظم املؤسسات تنجز هذا النوع من البحوث بطريقة غري‬
‫شكلية فمثال يكلف أعضاء من اإلدارة العامة بزيارة نقطة بيع معينة‪ ،‬لكن هذا يطرح مشاكل أمهها إجناز تقنية‬
‫الزبون اخلفي بطريقة غري منظمة وغري منطقية‪.‬‬
‫إن القياسات التقريبية تعتمد على انطباعات الزبائن من خالل االستماع هلم‪ ،‬وبالتايل هناك العديد من‬
‫العوامل اليت جتعل عملية قياس الرضا بشكل دقيق صعبة ومنها‪ :‬صياغة األسئلة‪ ،‬توقيت القياس‪ ،‬احلالة املزاجية‬
‫للمستقصى منه‪ ،‬مما جيعل نتائجها ال تعكس الشعور احلقيقي الداخلي للزبون‪.‬‬
‫إن الفائدة من عملية قياس رضا الزبائن هي إجراء تقييم دقيق ملستوى اجلودة املدركة‪.‬‬
‫فبالنسبة للمؤسسة هي أداة ‪:‬‬
‫‪ -‬تعريف ما يشكل جودة يف أعني الزبائن ) حتديد نظام التقييم(‪.‬‬

‫‪47‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -‬قياس رضا الزبون عن كل معيار للجودة‪.‬‬

‫‪ -‬حتديد نقاط قوة ونقاط ضعف املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬موقعها باملقارنة باملنافسني‪.‬‬
‫‪ -‬استنتاج جماالت التحسني‪.‬‬
‫‪ -‬التحسيس الواقعي للكل بأمهية الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬إشراك مجيع العاملني يف حتديد وتنفيذ جماالت التحسيس‪.‬‬
‫‪ -‬تقييم أثر تنفيذ جماالت التحسني‪ ،‬يف استطالع مماثل الحقا‪.‬‬
‫كما أن عملية قياس رضا الزبائن هي أيضا أداة اتصال بالنسبة للزبون‪ ،‬حبيث أن الزبون حيب أن يرى رأيه‬
‫يؤخذ مأخذ اجلد‪ ،‬وبالتايل يكون الزبون قادرا على تقدير توقعاته‪.‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬أساسيات حول والء الزبون‬

‫يعترب حتقيق وكسب والء الزبون اهلدف األمسى للتسويق بالعالقات ويف ما يلي إبراز ملعىن والء الزبون‪،‬‬
‫أمهيته مع ذكر أنواعه ومستوياته كاآليت ‪:‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬تعريف والء الزبون وأهميته‬
‫هناك عدة تعاريف لوالء الزبون وهذا راجع الختالف وجهات نظر الباحثني والكتاب‪ ،‬كما له أمهية بالغة‬
‫بالنسبة للمؤسسة وفيما يلي عرض لبعض هذه التعاريف و األمهية كاآليت‪:‬‬
‫‪ : 1‬تعريف والء الزبون‬
‫والء الزبون هو "متسك الزبون ورغبته يف شراء عالمة معينة واالحتفاظ هبا واحلرص على طلبها دون غريها من‬
‫املنتجات الشبيهة أو البديلة‪." 1‬‬
‫كما يعرف على أنه" قيام الزبون بتكرار عملية الشراء من املؤسسة أو تكرار الرتدد عليها ‪."2‬‬
‫كما يعرف والء الزبون على أنه عبارة عن " مواقف وسلوكيات ونوايا الزبائن حول ما يطرح من منتجات وما‬
‫يروج هلا ‪."3‬‬
‫وكتعريف آخر لوالء الزبون هو "قبول الزبون ملا تقدمه املؤسسة والرضا عنه‪ ،‬بل يتعداه إىل الدفاع عن هذه‬
‫املؤسسة إذا استوجب األمر‪ ،‬كما يصبح الزبون صاحب الوالء جاهز لدفع األسعار اليت تقدمها املؤسسة " ‪.4‬‬
‫كما يعرفه كوتلر على أنه" مقياس الزبون ورغبته يف مشاركة تبادلية بأنشطة املنظمة"‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬أبو قحف عبد السالم ‪ ،‬التسويق ‪ ،‬الدار الجامعية ‪ ،‬مصر ‪ ، 2004 ،‬ص ‪. 102‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬الطائي يوسف حجيم ‪ ،‬فوزي هاشم ‪ ،‬ادارة عالقات الزبون ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪. 251‬‬
‫‪3‬‬
‫‪.‬عبيدات محمد ابراهيم ‪ ،‬سلوك المستهلك ( مدخل استراتيجي ) ‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع ‪ ،‬األردن ‪ ، 2001 ،‬ص ‪. 138‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ .‬الغدير أحمد‪ ،‬رشا الساعد‪ ،‬سلوك المستهلك – مدخل متكامل‪ ،‬دار زاهر للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪ ،1997 ،‬ص ‪. 138‬‬

‫‪48‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫وكتعريف عام حسب ‪ Braw‬يعرف والء الزبون على أنه‪" 1‬توقع شراء عالمة ما يف غالب األحيان انطالقا‬
‫من خربة اجيابية سابقة "‪ .‬مبعىن أن الزبون الذي يتميز بالوالء هو" الزبون الذي يشرتي نفس العالمة عدة‬
‫مرات وبشكل متتايل ‪ ،‬ومنه ميكن حتديد وقياس الوالء بطريقة عملية مفادها أن الزبون يكون ويف إذا قام بشراء‬
‫ثالث أو أربع مرات من نفس العالمة بشكل متتايل ويكون اجتاه اجيايب خبصوص هذه العالمة"‪.‬‬
‫ولزيادة تفريق مفهوم الوالء الذي يشعر به الزبون جتاه املؤسسة ومنتجاهتا‪ ،‬جيب إبراز أوجه االختالف بينه وبني‬
‫مفاهيم أخرى قريبة منه نوعا ما وهي‪:2‬‬
‫‪ -1.1‬رضا الزبون ‪ :‬يسبق والء الزبون رضاه عما تقدم املؤسسة‪ ،‬لكن رضا الزبون ال يؤدي بالضرورة إىل‬
‫والئه‪ .‬أي أنه شرط ضروري وغري كايف‪.‬‬
‫‪ -2.1‬االستجابة ألحد العروض أو الدوافع ‪ :‬ال تعترب االستجابة الفورية ألحد العروض أو الدوافع دائما‬
‫والء ألن الوالء يكتسب عرب الزمن‪ ،‬فمن املمكن أن تشد أحد اإلعالنات عن منتج ما انتباهه فمن مميزات‬
‫الزبون الفضول وعلى هذا األساس يسرع إىل اقتنائه وجتريبه‪ ،‬لكن سرعان ما خييب أمله فيه أو يتشبع فضوله‬
‫وهذا ما جيعله يتخلى عن فكرة تكرار شرائه مرة أخرى‪ ،‬وهذا عكس الوالء‪.‬‬
‫‪ -3.1‬حصة كبيرة في السوق‪ :‬امتالك املؤسسة حصة كبرية يف السوق ال تدل بالضرورة على وجود والء من‬
‫طرف الزبائن هلذه املؤسسة‪ ،‬بل قد حيدث ذلك بسبب ضعف منافسيها أو ألن أسعارها أقل وأنسب للزبائن‪،‬‬
‫وهذا وحده ال يكفي خللق الوالء عند الزبائن‪.‬‬
‫‪ -4.1‬التعود فقط على الشراء‪ :‬حيث يقوم بعض الزبائن مبعاودة الشراء لنفس املنتج املقدم من طرف‬
‫املؤسسة نتيجة العادة أو مالءمة األسعار‪ .‬حيث أن عرض مؤسسات أخرى ملنتجات أفضل وأحسن وبأسعار‬
‫أقل يؤدي إىل حتوهلم بسرعة باجتاه هذه املؤسسات‪ ،‬وهذا ما يتناىف مع مبدأ الوالء وهو اإلصرار رغم املؤثرات‬
‫والبدائل‪.‬‬
‫حيث تطور تعريف والء الزبون كما يلي‪:‬‬
‫وضع ‪ KYNER‬و ‪ JACOBY‬سنة ‪ 1973‬تعريف للوالء على أنه " استجابة سلوكية وميول تفضيلي‬
‫مقصود يظهر عرب الزمن من طرف عدة مقررين بوجود عدة بدائل متاحة والناجتة عن عمليات نفسية‪ ،‬كما‬
‫يرى بعض الباحثني أن الوالء هو " إعادة شراء نفس العالمة أو التعامل مع نفس املؤسسة ملدة معينة‪ ،‬رغم‬
‫أن الوالء ليس جمرد سلوك إال أن هذا املفهوم أساسي يف تعريف الوالء مع شرط توفر بدائل متاحة واخنفاض‬
‫تكلفة التحول‪.‬‬
‫ولقد اشرتط ‪ Jacoby‬ثالثة شروط مهمة لتحديد والء الزبون للعالمة وهي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬نوري منير ‪ ،‬إبراهيم لجلط ‪ ،‬التحالف مع العمالء ذوي الوالء – مدخل إلدارة رأس المال الفكري للمنظمة ‪ ،‬مداخلة ضمن الملتقى الدولي‬
‫الخامس حول رأس الما ل الفكري في منظمات األعمال العربية في ظل االقتصاديات الحديثة ‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي ‪ ،‬الشلف ‪، 2011 ،‬‬
‫ص ‪. 11‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬يخلف نجاح ‪ ،‬أثر المزيج التسويقي على والء الزبون في المؤسسات الخدمية ‪ ،‬مذكرة ماجستير ‪ ،‬جامعة باتنة ‪ ، 2010 ،‬ص ‪.71‬‬

‫‪49‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -‬وجود سلوك فعال للشراء وليس جمرد النية‪.‬‬

‫‪ -‬استمرار الشراء املتكرر على املدى الطويل‪.‬‬
‫‪ -‬تطور العملية النفسية واليت ترتجم بالتزام حنو العالمة‪.‬‬
‫ويرى كوتلر أن الوالء هو " التزام عميق بالشراء وتكرار الشراء من جديد وتسعى املؤسسة لتقوية العوامل‬
‫املناسبة واجلهود التسويقية القادرة على استثارة التغري االجيايب يف السلوك الشرائي‪.‬‬
‫أما ‪ Jazi‬فتعرفه بأنه " استجابة وتغري سلوكي وموقفي مقصود حيث تظهر بوادره خالل الزمن من طرف‬
‫متخذي قرار الشراء اجتاه مؤسسة أو عدة مؤسسات "‪.‬‬
‫‪ - 2‬أهمية والء الزبون‬
‫يقدم الوالء للعالمة أصل ميكن إدارته بشكل يسمح بتحقيق أرباح بعدة طرق‪ ،‬كما هو موضح يف الشكل‬
‫املوايل‪:1‬‬
‫الشكل رقم( ‪ :)2-2‬قيمة الوالء‪.‬‬

‫‪ --‬تخفيض التكاليف التسويقية‬

‫‪ -‬اعطاء قدرة للمنتجين في التفاوض مع الموزعين‬

‫‪ -‬جذب زبائن جدد‬

‫‪ -‬تطوير الشهرة‬ ‫الوالء للعالمة‬

‫‪ -‬ضمان المستهلكين المحتملين‬

‫‪ -‬إعطاء وقت لإلجابة على هجمات المنافسين‬

‫المصدر‪ :‬أبو قحف عبد السالم ‪ ،‬كيف تسيطر على األسواق " تعلم من التجربة اليابانية " ‪ ،‬الدار اجلامعية ‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪ ، 2003‬ص ‪.206‬‬
‫‪ -2.1‬الوالء يخفض من التكاليف التسويقية‪:‬‬
‫إن احلفاظ على الزبائن احلاليني أقل تكلفة من البحث وجذب زبائن جدد وعلى ح ّد تصريح املسؤول‬
‫عن خلية بنـاء الوالء ملؤسسة ‪ France Télécom‬أن التكاليـف التسويقية للحفاظ على الزبون احلايل‬
‫متثل بنسبة ‪ 1‬إىل ‪ 10‬من تكاليف جذب زبون جديد للهاتف النقال‪ ،‬ففـي الغالب زبـائن العالمات األخرى‬
‫ال ميلكون سبب للتغيري و لذلك من الصعب الوصول إليهم بالرغم من أهنم يعلمون بوجود بديل آخر‪ ،‬جيب‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬أبو قحف عبد السالم ‪ ،‬كيف تسيطر على األسواق " تعلم من التجربة اليابانية " ‪ ،‬الدار الجامعية ‪ ،‬اإلسكندرية‪ ، 2003 ،‬ص ‪.208‬‬

‫‪50‬‬
‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫أن نقدم هلم سببا متميزا لتحفيزهم على املخاطرة والتغيري‪ ،‬و لإلشارة من املخاطر اليت تواجه الزبائن احلاليني‬
‫جند أن املؤسسة يف أولوياهتا تقدمي عروض متميزة جلذب زبائن جدد‪ ،‬و على الرغم من أن الزبائن احلاليني ما‬
‫عدا الذين يكون مستوى ال رضا لديهم منخفض هم أسهل للحفاظ عليهم‪ ،‬فمتابعة و حتسني رضا زبائن‬
‫املؤسسة أقل تكلفة من البحث عن زبائن جدد‪.‬‬
‫إضافة إىل ما سبق فوالء الزبون يعترب من حواجز الدخول الفعالة يف وجه املنافسني اجلدد‪ ،‬فمن الصعب‬
‫احلصول على ربح يف قطاع يتميز زبائنه بوالء مرتفع للمؤسسة أو العالمة‪ ،‬لكن حىت يكون الوالء للعالمة مبثابة‬
‫محاية فعالة واعتبار الزبون يف منأى عن اهلجوم‪ ،‬جيب تدعيم االتصال معه بشكل دائم لزيادة مستوى والئه‪.‬‬
‫‪ -2.2‬الوالء يقوي تموقع المنتج‪:‬‬
‫العالقة بني املنتجني و املوزعني تسري يف غالب األحيان مببدأ القوة فالرهانات كبرية و الوضعيات غالبا‬
‫غري متوازية‪ ،‬و قيمة العالمة تصبح مهمة يف مثل هذا التصور‪ ،‬فالعالمات الكربى مثل‪COCA- :‬‬
‫‪ VIZIR ،COLA‬و‪ BOLSHENI‬جتد نفسها يف أحسن املواقع‪ ،‬ألن املوزع يدرك أن الزبائن‬
‫يريدون هذه العالمة و والؤهم يضمن دورة كافية‪ ،‬لذا أصبحت فكرة الوالء عامال مهما يف اختيار املوزعني‬
‫ألن املوزع الذي ال يبيع هذه العالمات يدفع الزبون إىل تغيري حمل التموين‪ ،‬إذن الوالء القوي يدعم املوقع‬
‫التفاوضي للمنتجني يف التفاوض مع املوزعني‪ ،‬باخلصوص إذا أرادوا تقدمي تنويع أو التحول بالعالمة إىل قطاع‬
‫آخر‪.‬‬
‫‪ -3.2‬الوالء يساعد على جذب زبائن جدد‪:‬‬
‫إذا كان لدينا قاعدة جيدة من الزبائن األوفياء و هم زبائن راضيني أو الذين حيبون فعال العالمة فمن‬
‫السهل جدا جذب زبائن جدد خاصة عندما يكون شراء املنتج فيه خماطرة‪ ،‬زبون حمتمل الذي ال خيرج عن‬
‫مسار الزبائن األوفياء لن يتحمل تكاليف املخاطرة‪.‬‬
‫"ال ختاطروا بأن تكونوا على الباب‪ ،‬اشرتوا منتجات ‪ "IBM‬هذه اجلملة متداولة منذ وقت طويل يف‬
‫الواليات املتحدة األمريكية‪ ،‬فأصبحت مبثابة مأثورة ترتكز على مالحظة االجتاه اجليد خاصة فيما يتعلق‬
‫الويف للعالمة من طرف جمموعة من الزبائن ميثل رسالة الضمان للزبائن‬
‫باملنتجات األكثر جتديدا‪ .‬فاالستعمال ّ‬
‫احملتملني أو ما يعرف باالتصال من الفم إىل األذن اجيايب يشجع الزبائن على التعامل مع املؤسسة بالتقليل من‬
‫أثر املخاطر‪.‬‬
‫‪ -4.2‬الوالء يمنح الوقت و السهولة في االستجابة للمنافسة‪:‬‬
‫إذا قام منافس بإطالق منتج أحسن وامتالك قاعـدة من الزبائن األوفياء متنح للمؤسسة الوقت لالستجابة ألن‬
‫الويف راضي ال يبحث عن التجديـد‪ ،‬يف كل األحـوال ميكن أن ال يكـون حتـى منتبها لوجود منتجات‬
‫الزبون ّ‬
‫جديدة‪ ،‬لكن لكل شيء سلبيات فالوالء القوي يساعد العالمة يف مواجهة املنافسني لكن لن يكون طويل‬
‫املدى إن مل يكن أداء منتجاهتا يف القمة‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫فعالمة ‪ Peugeot‬و ‪ Citroën‬عرفت بوالء زبائنها لدرجة تسميتهم بـ ‪ Citroënis‬أوفياء مدى‬

‫احلياة‪ ،‬رغم أن السيارة من نوع "‪ "605‬عرفت يف بداية مشوارها مشاكل كبرية يف الكفاءة‪ ،‬فزبائن كثريون‬
‫حىت هذه النقطة كانوا أوفياء حتولوا حنو املنافسني خاصة ‪."Renault‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أنواع الوالء ومستوياته‬
‫نوع الوالء وكذا مستوياته ختتلف من زبون إىل آخر وفيما يلي سوف نتطرق ألنواع الوالء أوالُ مث‬
‫مستوياته‪.‬‬
‫‪ -1‬أنواع والء الزبون‬
‫ميكن تصنيف الوالء لعدة أنواع كما يلي ‪:1‬‬
‫‪ -1.1‬الوالء المطلق والنسبي ‪ :‬يسعى مسؤولوا التسويق لتحقيق الوالء املطلق والذي نادرا ما حيصل عليه‬
‫من زبائنهم‪ ،‬ففي حالة مؤسسة تقوم بتسويق خدماهتا باالشرتاك مع مثال ‪.orange‬‬
‫فالزبون الويف هو الذي جيدد اشرتاكه‪ ،‬أما الزبون الذي ال جيدد اشرتاكه فهو زبون غري ويف‪ .‬دون النظر إىل‬
‫وجود درجات وسطى‪ ،‬أي ويف أو غري ويف‪.‬‬
‫لكن يف الغالب‪ ،‬التصور الذي يضعه مسؤولوا التسويق للوالء ليس مطلق بل نسيب‪ ،‬فهم يعتربون أن الزبون ويف‬
‫إذا كان يقوم مبعظم تعامالته أو على األقل جزء مهم من مشرتياته من نفس احملل‪ ،‬ومنه والء الزبائن مل يعد‬
‫خاصية ثنائية ويف ‪ /‬غري ويف ) وإمنا خاصية للتمييز بالدرجات‪ ،‬كما أن هدف التسويق ليس احلصول على‬
‫الوالء املطلق بل زيادة درجات والء الزبائن باستمرار‪.‬‬
‫مثل هذه احلالة تظهر جليا يف جمال املنتجات واسعة االستهالك أي يكون انتظار الوالء املطلق من الزبائن‬
‫شيء غري منطقي‪.‬‬
‫مثال بالنسبة ملنتج املشروبات الغازية‪ ،‬فإذا اعتربنا زبون يستهلك مبعدل ‪ 80‬لرت سنويا من املشروبات الغازية‪،‬‬
‫فإن شرائه لـ ‪ 35‬أو ‪ 40‬لرت من استهالكه بانتظام من نفس العالمة سيوصف والء هلذه العالمة‪.‬‬
‫ميكن حساب معدل الوالء لعالمة معينة مثال حبساب مشرتيات الزبون من تلك العالمة بالنسبة إىل امجايل‬
‫مشرتياته من نفس املنتج من عالمات أخرى‪ ،‬فإذا كان املعدل‪:‬‬
‫‪ -‬أكثر من ‪ : % 75‬زبائن أوفياء جدا حصريون )‪.‬‬
‫‪ -‬من ‪ 50‬إىل ‪ :% 75‬زبائن أوفياء‪.‬‬
‫‪ -‬من ‪ %25‬إىل ‪ : % 50‬زبائن خمتلطون مقسمون )‪.‬‬
‫‪ -‬أقل من ‪ :% 25‬زبائن غري أوفياء‪.‬‬
‫‪ -2 .1‬الوالء الموضوعي والذاتي‪ :‬ميكن تعريف الوالء بشكل موضوعي استنادا إىل السلوكيات األفعال)‬

‫‪1‬‬ ‫‪eme‬‬
‫‪.Lendrevie Jacques et autre, Marcator, 7‬‬ ‫‪edition , France , 2003 , p 928 .‬‬

‫‪52‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫أو بشكل ذايت استنادا إىل مواقف ذهنية وكذا مدى التعلق والتفضيل لدى الزبون‪ ،‬غالبا مسؤولوا التسويق‬
‫يهتمون أساسا بالوالء املوضوعي أو السلوكي‪ ،‬ألهنم يرون أن ما هو مهم بالنسبة للمؤسسة هو ما يفعله الزبون‬
‫وليس ما يفكر فيه أو حىت يقوله‪.‬‬
‫فمختلف طرق قياس الوالء ترتكز على مالحظة سلوك الشراء‪ ،‬فهي تشري ضمنيا إىل الوالء املوضوعي‪.‬‬
‫إال أن القياس املوضوعي للوالء ليس دائما كافيا‪ ،‬فهو ال يسمح وحده بتقدير قوة الوالء‪ ،‬ومن مث عدم القدرة‬
‫على التنبؤ بالسلوك املستقبلي للزبون‪ ،‬الذي ميكن أن يظهر وفاءه لعالمة معينة ولفرتة زمنية وألسباب حمددة‪،‬‬
‫ففي هذه احلالة يكون الوالء ضعيف فما إن ختتفي تلك األسباب أو تظهر بدائل أخرى تفقد املؤسسة هذا‬
‫الزبون‪ ،‬عكس الزبون الذي يكون وفيا بسبب تعلقه بالعالمة أو املنتج يكون احتمال فقدانه ضعيف‪ .‬هلذا معظم‬
‫الكتاب املهتمني بالوالء وكذا مسؤولوا التسويق يقرون أن الوالء جيب أن يكون معرف ومقاس على أنه سلوك‬
‫وموقف ذهين اعتقادي حيث يتكون موقف الوالء بالنسبة للعالمة من ثالث مكونات أساسية ميكن قياسها‬
‫باالستقصاءات‪:‬‬
‫‪ -‬مكون اداركي ‪ :‬جمموعة االعتقادات واالجتاهات االجيابية جتاه عالمة معينة واليت ترتجم يف تفضيل الزبون هلا‪.‬‬
‫‪ -‬مكون عاطفي‪ :‬جمموعة العواطف جتاه العالمة وإحساس التعلق هبا‪.‬‬
‫‪ -‬مكون إرادي‪ :‬يعين النية يف شراء العالمة يف املستقبل‪.‬‬
‫‪ -3 .1‬الوالء السلبي والوالء االيجابي ‪ :‬الوالء السليب هو الوالء الذي يالحظ يف السلوكيات وال يستند وال‬
‫يستند على املواقف واالدراكات‪ ،‬بل هو نتيجة لعوامل خارجية جترب الزبون على إظهار سلوك الوالء‪.‬‬
‫يتولد الوالء السليب نتيجة لعدة أسباب منها‪ :‬الكسل البحث عن حل مقبول أو معياري )‪ ،‬التخوف من‬
‫الوالء اإلجباري‪ ،‬إن الوالء السليب يكون ضعيف ومن اخلطر على أي مؤسسة االعتماد عليه ألنه من املمكن أن‬
‫يزول مبجرد زوال مسبباته‪.‬‬
‫أما الوالء االجيايب فهو عكس الوالء السليب‪ :‬هذا النوع من الوالء ناتج عن اقتناع‪ ،‬وتفضيل حقيقيني جتاه عالمة‬
‫أو منتج ‪ ،‬كما أنه أطول مدة وأكثر قوة من الوالء السليب ألنه قادر على مقاومة التغريات السلبية يف احمليط‬
‫اخلارجي‪.‬‬
‫فهذا النوع من الوالء هو الذي جيب أن تسعى املؤسسات لتحقيقه لدى زبائنها‪.‬‬
‫‪ – 4. 1‬والء سلوك موقفي ومناسباتي ‪ :‬يعترب الوالء سلوكيا فقط إذا تكرر سلوك الشراء اعتمادا على عدد‬
‫من املتغريات العشوائية‪ ،‬ولكنه يتجاهل العمليات العاطفية اليت تؤثر على اختاذ القرار‪ ،‬أما الوالء املوقفي فهو‬
‫استجابة مقصودة غري عشوائية ) لسلوك شرائي عرب الزمن من طرف وحدات القرار واختاذ القرار يكون جتاه‬
‫عالمة أو عدة عالمات منافسة‪ ،‬وهذا من خالل عدة عمليات نفسية وذهنية تقييم البدائل واختاذ القرار‬
‫‪.........‬إخل)‪ ،‬أما الوالء املناسبايت فهو امليل الختيار عالمة ما حسب حالة ما أو يف وضعية ما‪ ،‬كما أنه خيتفي‬
‫هذا الوالء مبجرد زوال احلالة أو الوضعية كالفرتة الصيفية واإلجازات مثال‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -2‬مستويات الوالء‬
‫ميكن أن نعتمد على مدخلني لتوضيح خمتلف مستويات الوالء ومها‪:1‬‬
‫‪ -1.2‬مصفوفة الوالء ‪ :‬يقدم هذا النموذج جتزئة حلقيبة الزبائن إىل جمموعات بالنظر إىل درجة الوالء ونقطة‬
‫التدخل بالنسبة لكل جمموعة‪ ،‬كما هو موضح يف الشكل املوايل‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)2-3‬مصفوفة الوالء‬

‫مستوى بقاء الزبون‬

‫درجة‬ ‫المجموعة األولى‬ ‫المجموعة الثانية‬

‫التعلق‬ ‫الزبون الوفي‬ ‫الزبون الفرصة‬

‫المجموعة الثالثة‬ ‫المجموعة الرابعة‬

‫الزبون المراقب‬ ‫الزبون الخطر‬

‫المصدر ‪ :‬حامت جنود‪ ،‬تفعيل رضا الزبون كمدخل اسرتاتيجي لبناء والئه – دراسة حالة املصنع اجلزائري‬
‫اجلديد للمصربات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.114‬‬
‫تتضمن مصفوفة الوالء املبينة يف الشكل رقم ‪ )2-3‬أربع جمموعات هي‪:‬‬
‫‪ -‬المجموعة األولى‪ :‬تضم زبائن يكون لديهم مستوى عايل من الوالء بتعلق عاطفي قوي بالعالمة أو املؤسسة‬
‫ولديهم النية يف البقاء كزبائن للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬المجموعة الثانية‪ :‬هم زبائن متعلقون باملؤسسة أو العالمة لكنهم ال يفكرون يف املواصلة يف التعامل مع‬
‫نفس املؤسسة أو مع نفس العالمة ‪ ،‬هذا النوع من الزبائن يشكلون فرصة جيب استغالهلا وذلك خبلق حافز‬
‫لديهم لالستمرار يف العالقة‪.‬‬
‫‪ -‬المجموعة الثالثة ‪ :‬الزبون املراقب )‪ ،‬هم زبائن لديهم نية االستمرار يف التعامل مع املؤسسة لكن مل يبدوا‬
‫تعلق وارتباط عاطفي قوي‪ ،‬لذلك هناك خطر ختليهم يف املدى البعيد عن املؤسسة أو العالمة‪.‬‬
‫‪ -‬المجموعة الرابعة ‪ :‬هم زبائن مبستوى متدين من الوالء فهم ليسوا متعلقون وال ميلكون النية يف البقاء كزبائن‬
‫للمؤسسة‪ .‬يسمح هذا التقسيم للمؤسسة بوضع خطط عمل موجهة لكل جمموعة بالشكل اآليت‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬نجود حاتم ‪ ،‬تفعيل رضا الزبون كمدخل استراتيجي لبناء والئه – دراسة حالة المصنع الجزائري الجديد للمصبرات ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬‬
‫ص ‪. 114‬‬

‫‪54‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -‬مكافآت‪ ،‬متابعة وتنمية العالقة احلالية مع اجملموعة‪.‬‬

‫‪ -‬اإلجابة على عدم الرضا‪ ،‬تقوية الصورة وتنمية العالقة مع اجملموعة الثالثة‪.‬‬
‫‪ -‬محاية العالقة بالنظر إىل عروض جديدة بالنسبة لكل جمموعة‪.‬‬
‫‪ -‬إقناع اجملموعة الرابعة على املواصلة‪.‬‬
‫‪ -2.2‬هرم الوالء‬
‫كما نالحظ يف الشكل رقم ‪ ،)2-4‬ميكن أن حندد عدة مستويات من الوالء للعالمة التجارية ويف كل مستوى‬
‫جند شكل خمتلف ألصل العالمة ومشاكل تسويقية خمتلفة‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)2-4‬هرم الوالء‬

‫المستوى الخامس‬
‫رأسمال‬
‫العالمة‬
‫يحب العالمة‬ ‫المستوى الرابع‬
‫ويعتبرها صديق‬

‫المستوى الثالث‬
‫راضي يتحمل تكلفة التغبير‬

‫مستوى معتاد‪ ،‬راض ال يملك‬ ‫المستوى الثاني‬

‫سبب التغيير‬
‫مستهلك غير متغير بالنسبة للعالمة حساس‬
‫وفي‬ ‫المستوى األول‬
‫للسعر‪ ،‬ليس ّ‬

‫المصدر ‪ :‬حامت جنود‪ ،‬تفعيل رضا الزبون كمدخل اسرتاتيجي لبناء والئه – دراسة حالة املصنع اجلزائري‬
‫اجلديد للمصربات‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪.115‬‬
‫‪ -1.2.2‬المستوى األول ‪ :‬جند الزبائن غري املتميزين هم الذين يرون أن كل العالمات ميكن أن ترضيهم‬
‫بشكل جيد ‪ ،‬واسم العالمة ال يؤدي بالنسبة هلم أي دور يف قرار الشراء ومثل هذه الوضعية جندها يف التعامل‬
‫مع حمطات البنزين‪ ،‬حيث أن الزبائن يكونون حساسني فقط للسعر وقرب احملطة من طريق مرور هؤالء الزبائن‪،‬‬
‫كما أهنم ال يبحثون يف نقاط البيع عن العالمة اليت ال جيدوها بالقرب منهم‪ ،‬أي يشرتوا أي عالمة متوفرة‪ .‬وهنا‬
‫تظهر أمهية شبكة التوزيع وتنشيط املبيعات كتخفيض السعر كسياسات البد على املؤسسة من تبنيها مع هذا‬
‫املستوى‪.‬‬
‫‪ -2.2.2‬المستوى الثاني ‪ :‬احملافظني هم زبائن راضني عن العالمة على األقل ليس لديهم سبب كايف يدفعهم‬
‫لتغيري العالمة كما أن والئهم حساس وضعيف‪ ،‬ويرتكز على العادة وقانون أقل جهد‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -3.2.2‬المستوى الثالث‪ :‬هم زبائن راضني لكنهم يأخذون بعني االعتبار تكلفة وعائد التغيري‪ ،‬فيقومون‬
‫حبساب تكلفة وعائد التغيري فيبقون أوفياء‪ .‬إذا كان التغيري يكلف أكثر مقارنة بالبقاء باإلضافة إىل خطر أداء‬
‫أدىن يتجه هؤالء الزبائن حنو العروض األكثر جاذبية لذلك على املؤسسة حتقيق متيز مستمر من أجل احملافظة‬
‫عليهم‪.‬‬
‫‪ -4.2.2‬المستوى الرابع ‪ :‬جند هنا الزبائن العاطفيني‪ ،‬وهم زبائن حيبون العالمة لصورهتا‪ ،‬لقصتها‪ ،‬لرموزها‬
‫وللخربة اليت حيصلون عليها من خالل التعامل معها‪ ،‬هؤالء الزبائن يعتربون أصدقاء للعالمة وتعلقهم هبا حقيقي‬
‫وجيب احملافظة عليهم‪.‬‬
‫‪ -5.2.2‬المستوى الخامس ‪ :‬هم زبائن مسرورين بالتعامل مع العالمة واستعماهلا‪ ،‬ومستعدون لبذل كل‬
‫جمهودهم للحصول عليها‪ ،‬وهم زبائن مناضلون من أجل العالمة ويعتربون من أصول العالمة‪ ،‬ومن بني‬
‫العالمات اليت حققت متوقع جيد يف هذا املستوى جند مثال مؤسسة ‪.chanel‬‬
‫املستويات اخلمس للوالء اليت مت عرضها منفصلة ال تظهر دائما يف الواقع بشكل خطي والزبون ميكن أن يظهر‬
‫يف عدة مستويات‪ ،‬ففي نفس الوقت ميكن أن يكون زبون عاطفي وزبون حمافظ‪ ،‬وميكن أن جند زبائن خارج كل‬
‫هذه املستويات‪ .‬فهناك زبون غري راضي عن عالمة ما لكنه يبقى ويف ألن تكلفة التغيري ستكون كبرية‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬محددات والء الزبون‬
‫هناك عدة عوامل حمددة لوالء الزبون‪ ،‬سنتطرق هلا بالتفصيل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬المحددات االقتصادية لوالء الزبون‬
‫لعدة سنوات ساد االعتقاد بأن الرضا لوحده هو العامل الوحيد املفسر لوجود الوالء وذلك باالعتماد على‬
‫الفرضية التالية " إذا كان هناك اعتقاد حيقق رضا الزبون فإنه سيكون وفيا وال حمال"‪.‬‬
‫غري أن الدراسة اليت أجريت يف موضوع الوالء بينت أن هناك عدة مسببات للوالء وهي كاآليت‪:1‬‬
‫‪ -1.1‬الجودة المدركة في المنتج ‪ :‬سواء تعلق األمر باجلودة املوضعية األداء الوظيفي للمنتج )‪ ،‬أو باجلودة‬
‫الذاتية إعطاء صورة ذاتية للزبون )‪ ،‬فإن إدراك الزبون للجودة يعترب دافعا الستمراره يف التعامل مع العالمة‪.‬‬
‫‪ -2 .1‬سعر المنتج والخدمات المرفقة ‪ :‬تتمثل اخلدمات املرفقة يف وجود تسهيالت عند الدفع مثال مقارنة‬
‫بعروض املنافسني‪ ،‬كما تعترب اخلدمات املرفقة حمددات هامة لوجود الوالء‪ ،‬حيث يبدي الزبون اهتماما هلا مثل‬
‫الرتكيب‪ ،‬الصيانة‪ ،‬اإلرشادات وغريها‪.‬‬
‫‪ -3 .1‬شهرة العالمة وصورتها ‪ :‬حيث أن العالمة املشهورة تعترب يف نظر الزبون أهنا عالمة حتظى بثقة عدد‬
‫كبري من الزبائن وإدراك الزبون هلا بشكل اجيايب يلعب دورا كبريا يف بقائه وفيا هلا وهذا من خالل استمراره يف‬
‫شرائه هلا والدفاع عنها‪.‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪eme‬‬
‫‪. Jean Marc Lehu, Stratégie de Fidélisation, 2‬‬ ‫‪édition, paris, 2003, p 195‬‬

‫‪56‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -4 .1‬صورة القطاع ‪ :‬يعترب إدراك الزبون للقيم اليت ميكن أن حيصل عليها من خالل انتمائه لقطاع معني‬
‫كمحدد ملدى والئه للعالمة‪.‬‬
‫‪ -5 .1‬الضمانات الممنوحة ‪ :‬تقدم املؤسسة عدة ضمانات تدعم اختيار الزبون وتنمي ثقته يف العالمة‬
‫املختارة ‪ ،‬خاصة مع تنامي املسؤولية األخالقية من جانب الزبون‪.‬‬
‫‪ -6 .1‬الخبرات السابقة ‪ :‬يشري ‪ Oslen‬إال أن والء الزبون ال يتعلق بالرضا الذي حيصل عليه من أخر‬
‫عملية شراء‪ ،‬بقدر ما يتعلق باخلربات االجيابية املرتاكمة من خالل تعامله مع العالمة‪.‬‬
‫‪ -7 .1‬الخطر المدرك ‪ :‬يعترب هذا املفهوم مهما‪ ،‬حيث أن الزبون قد ينتابه الشك حول مدى مالءمة قرار‬
‫الشراء الذي اختذه‪ ،‬كما يؤثر مستوى اخلطر املدرك على عملية الشراء وبالتايل فإدراك الزبون للخطر متدين عند‬
‫شرائه للعالمة ويعترب سببا الستمراره يف شرائها أو على األقل أن يكون موقفه جتاهها موقف اجيايب‪.‬‬
‫‪ -8 .1‬الوقت المبذول في الشراء ‪ :‬أصبح هذا العامل مهما يف نظر الزبون‪ ،‬كونه أحد حمددات اختاذ القرار‬
‫الشرائي عند املفاضلة بني خمتلف البدائل‪.‬‬
‫‪ -2‬المحددات النفسية واالجتماعية لوالء الزبون‬
‫إىل جانب احملددات االقتصادية هناك حمددات نفسية واجتماعية تؤثر على سلوك الزبون يف اختاذ قرار‬
‫الشراء ومن مث كسب رضاه ووالئه جتاه املنتج أو العالمة اليت يشرتيها ومن أهم هذه احملددات ما يلي‪:1‬‬
‫‪ - 1.2‬الشخصية ‪ :‬نقصد بالشخصية جمموعة اخلصائص أو السمات النفسية اليت حتدد تفضيالت الفرد‬
‫وأسلوب سلوكه ‪ ،‬فالشخصية هي "اجملموع الكلي لسمات الفرد اجلسدية والعقلية والعاطفية واالجتماعية كما‬
‫يراها اآلخرون‪ ،‬وتعترب السمة مبوجب هذا التعريف اخلاصية املميزة للفرد‪ ،‬مبا يف ذلك أمناط السلوك والصفات‬
‫اجلسمانية والشخصية‪.‬‬
‫‪ – 2.2‬مدى مظهرية السلعة أو الخدمة ‪ :‬يكون الزبون راض على سلعة أو خدمة ما إذا كان هلا مظهر‬
‫تفاخري أم ال‪ ،‬وحىت تكون السلعة أو اخلدمة تفاخرية ومشوقة جيب أن تكون سلعة خاصة‪ .‬مبعىن أنه ال ميكن‬
‫أن ميلكها كل الناس ولكن من السهل رؤيتها ومالحظتها من قبل اآلخرين أثناء استعماهلا‪.‬‬
‫‪ – 3 .2‬الجماعات المرجعية ‪ :‬هي أي شخص أو مجاعة تستخدم للمقارنة أو كمرجع للفرد يف تكوين قيمه‬
‫واجتاهاته وسلوكه سواء كانت عامة أو خاصة‪.‬‬
‫وهي كذلك جمموعة األشخاص اليت تؤثر إجيابا أو سلبا على الفرد يف اجتاهاته و سلوكاته وحكمه التقوميي‬
‫وبالتايل يتكون رضا الزبون جتاه سلعة أو خدمة ما وهذا لتأثره هبذه اجلماعات واملتمثلة يف‪:‬‬
‫‪ -1.3.2‬األسرة ‪ :‬تعترب األسرة من املتغريات اخلارجية األكثر تأثريا على رضا الزبون جتاه سلعة أو خدمة ما‪،‬‬
‫حيث ترجع أمهية األسرة إىل سببني مها ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬كرام عبد الرزاق ‪ ،‬تنمية العالقة مع الزبون كأساس لبناء والئه للعالمة ‪ ،‬مذكرة ماجستير ‪ ،‬تخصص تسويق ‪ ،‬جامعة الجزائر ‪، 2007 ،‬‬
‫ص ‪84‬‬

‫‪57‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -‬أهنا اخللية األوىل ‪ :‬اليت ترعرع فيها الزبون وبالتايل تؤثر على تكوين قيمه واجتاهاته واألمناط الشرائية له‪.‬‬
‫‪ -‬أهنا وحدة شرائية واستهالكية على حد سواء‪.‬‬
‫‪ -2.3.2‬األصدقاء ‪ :‬يأيت تأثري األصدقاء على رضا الزبون عن سلعة أو خدمة ما بعد تأثري األسرة‪ ،‬حيث‬
‫يعتمد عليهم يف أخذ النصيحة واملشاورة فيما خيص اختياره للسلع واخلدمات اليت يقوم بشرائها واستهالكها‪،‬‬
‫حيث كلما كان هناك ترابط وتشابه كبريين بني األصدقاء كلما كان تأثريهم على رضا وسلوك الزبون كبري‪.‬‬
‫‪ -3.3.2‬الجمعيات الرسمية ‪ :‬بعكس األصدقاء فإن اجلماعات االجتماعية الرمسية أكثر تأثريا على رضا‬
‫الزبون‪ ،‬حيث أهنا تؤدي وظائف خمتلفة لألفراد املنظمني هلا ‪ ،‬كما أهنا هتدف لتحقيق بعض األهداف الشخصية‬
‫كتكوين صداقات جديدة مثال أو أهداف مجاعية كاملشاركة يف اجناز أعمال خريية للصاحل العام كما تسمح‬
‫هذه اجلمعيات بتكرار االحتكاك بني أفرادها وتبادل اآلراء والتجارب املتعلقة باستهالك بعض السلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪ – 4.3.2‬جماعات التسوق‪ :‬هي مجاعات تسويقية تتكون من فردين أو أكثر يقومون غالبا بالتسوق معا من‬
‫حمالت األغذية أو املالبس أو حىت لقضاء أوقات فراغهم يف التجول بني احملالت تتكون هذه اجلماعات عادة‬
‫من بعض أفراد األسرة‪ ،‬اجلريان أو األصدقاء‪.‬‬
‫‪ – 5.3.2‬زمالء العمل ‪ :‬تعترب مجاعات العمل من اجلماعات املرجعية الرمسية حيث يؤثر األفراد يف الرضا‬
‫والسلوك الشرائي لبعضهم البعض‪ ،‬وجتدر اإلشارة إىل أن هناك إمكانية كبرية لتكوين بعض الصداقات بني‬
‫األفراد العاملني يف هذه املؤسسة أو تلك وهو ما نسميه جبماعات العمل غري الرمسية‪ ،‬كما أن األفراد الذين‬
‫أصبحوا أصدقاء حبكم العمل املشرتك أو غريه والذين ميتد تأثريهم إىل ما بعد فرتات العمل‪.‬‬
‫‪ -3‬المواقف ‪ :‬يقصد هبا تلك امليول الناجتة عن التعلم والذي جيعل الزبون يتصرف بطريقة اجيابية أو سلبية‬
‫ثابتة حنو شيء ما ‪ ،‬ببساطة املواقف ما هي إال تعبري فعلي على املشاعر الداخلية لدى األفراد واليت تعكس أو‬
‫تكشف فيما إذا كان لديهم ميول اجيايب أو سليب حنو صنف أو عالمة من سلعة أو خدمة ما‪ ،‬أو اسم احملل‬
‫‪.....‬إخل‪.‬‬
‫‪ -4‬قادة الرأي‪ :‬يتمتع بعض الزبائن يف اجلماعات بقدرة التأثري على غريهم‪ ،‬ويرجع ذلك إىل معرفتهم إىل‬
‫موضوع خاص ودقيق‪ .‬ويطلق على هذه الشرحية من الزبائن مصطلح قادة الرأي‪ ،‬حيث يتعزز تأثريهم بفضل‬
‫تصديق الزبون لالحتكاكات واالتصاالت من نوع "من األفواه إىل األذان "‪.‬‬
‫وميكن تعريف قادة الرأي على أهنم " كل شخص يستعمل كوسيط بني السوق اإلمجايل ووسائل اإلعالم وخاصة‬
‫حالة تقدمي سلع أو خدمات جديدة‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬سبل تطوير والء الزبون وقياسه‬

‫يتطلب بناء والء الزبون إتباع جمموعة من اخلطوات واملتطلبات‪ ،‬وهذا من أجل بناء هذا الوالء بشكل فعال‬
‫و يتأثر بعدة عوامل ومؤثرات البد من التطرق هلا‪ ،‬كما أن طرق قياسه ختتلف من مدخل آلخر‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬وسائل وخطوات بناء والء الزبون‬

‫تعتمد املؤسسة على جمموعة من الوسائل اليت تراها أكثر فعالية يف بناء والء مرتفع للزبون‪ ،‬وتتبع جمموعة‬
‫من اخلطوات للوصول إىل ذلك وهي كالتايل‪:‬‬
‫‪ -1‬وسائل بناء والء الزبون‬
‫من بني الوسائل اليت تعتمد عليها املؤسسة يف بناء والء الزبون ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.1‬نادي الزبائن ‪:"club des clients‬‬
‫شكلّت مؤسسة ‪ Barbie‬جمموعة كبرية من زبائنها مستهم "الكوكب ‪ "B‬كانت موزعة يف فرنسا خالل‬
‫سنة ‪ 1983‬تضم ما ال يقل عن ‪ 200‬ألف فتاة‪ ،‬إذ تدخر كل واحدة منهن ما ال يقل عن ‪ € 7.5‬يف‬
‫السنة‪ ،‬التسجيل يف النادي يكون على موقع االنرتنيت أو مبلء استمارة توجد على غالف الدمية‪ ،‬و يقوم‬
‫العنصر املنخرط بتدوين املعلومات اخلاصة بنقطة البيع املعتادة‪ ،‬خالل السنة تتلقى الفتاة رسائل تذكريية‬
‫يروجون للمنتجات اجلديدة‪ ،‬و يف عيد ميالد الفتاة ميكن أن حتصل على‬ ‫ملميزات دميتها و أصدقائها الذين ِّ‬
‫هدية ممتازة إضافة إىل أن املوقع يسمح باكتشاف عدة معلومات حول ‪ Barbie‬و أصدقائها ويسمح‬
‫للفتيات االتصال فيما بينهن من خالل املوقع‪.‬‬
‫يرتبط عمل النادي بنظام النقط اليت حيصل عليها املنخرط بالتسجيل يف النادي‪ ،‬االطالع على العناوين‬
‫اجلديدة يف املوقع‪ ،‬شراء منتج‪ ،‬بعد احلصول على الرصيد املناسب من النقاط يتم حتويلها إىل هدايا خالل مدة‬
‫االشرتاك يف "الكوكب ‪ ،"B‬يهدف إنشاء نادي الزبائن إىل‪:1‬‬
‫‪ -‬بناء والء أفضل الزبائن بعد متييزهم‪.‬‬
‫‪ -‬تقوية صورة العالمة و املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬تدعيم قاعدة البيانات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬العمل على هدف و قطاع حمدد‪.‬‬
‫و فعالية النادي ال تتحدد بعدد املنخرطني بل بقدرة املؤسسة على إدارة النادي‪ ،‬و كذا طبيعة املنخرطني‬
‫و مدى رضاهم عن املؤسسة منتجاهتا و عالماهتا)‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬منى شفيق‪ ،‬تسويق العالقات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪. 64‬‬

‫‪59‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -2.1‬بطاقات الوالء‪:‬‬
‫البطاقة هي وسيلة دفع‪ ،‬واآلن أصبحت أداة تسويقية بشكل تام‪ ،‬أساس عمل البطاقة يرتكز على نظام‬
‫التعرف على الوالء املالزم لسلوك تكرار الشراء و املشرتك يف عرض ظروف تسويقية متميزة‪.‬‬
‫ّ‬
‫تتميز البطاقات يف خدمة نظام حماسبة نقاط الوالء اليت يتم حتويلها إىل هدايا‪ ،‬عالوات وخدمات‪ .‬بإمكان‬
‫الزبائن حساب النقاط املرتاكمة و االختبار يف "‪ " Le Catalogue‬العالوة أو اجلائزة املناسبة‪.‬‬
‫و بعض املؤسسات أكثر تطورا تزود و بشكل آيل زبائنها مبعلومة و التحسيس بالعروض اجلديدة‪ ،‬و ميكن أن‬
‫منيز بني عدة أنواع من البطاقات‪:1‬‬
‫‪ -‬بطاقة بـ "‪."à puce‬‬
‫‪ -‬بطاقة "‪."à codes-barres‬‬
‫‪ -‬بطاقة بـ "‪."à pistes‬‬
‫العائد الوحدوي لكل بطاقة خمتلف‪ ،‬حوايل ‪ 10‬فرنك بالنسبة لبطاقة "‪ "puce‬و ‪ 5‬فرنك بالنسبة لبطاقة‬
‫"‪ "pistes‬و ‪ 2‬إىل ‪ 3‬فرنك للبطـاقة "‪ ،"codes-barres‬اإلمكانيـات التقنية جد خمتـلفة بالنسبة‬
‫للبطاقات "‪ ،"àpuce‬لديها قانون أكثر فائدة بالنسبة للمعاجلة‪ ،‬ختزين املعلومات اخللوية حول تكرار سلوك‬
‫شراء لدى الزبون و قد أعطى هلا الباحثون ‪ Anglo-saxons‬تسمية جديدة هي "‪"card Smart‬‬
‫و نعين هبا البطاقات الذكية‪.‬‬
‫‪ -1.2.1‬الزبائن المنخرطون في بطاقات الوالء‪ :‬االشرتاك يف بطاقات الوالء سواء جمانيا أو بالدفع ج ّد‬
‫متنوعة على أساس اختالف العالمات و املنتجني‪.‬‬
‫‪ -2.2.1‬عوامل نجاح بطاقات الوالء‪ :‬ميكن تلخيص عوامل جناح بطاقات الوالء فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تسمح بالتجديد و االبتكار و توسيع العالمة من دون املساس بصورة العالمة‪.‬‬
‫‪ -‬تقوية الشعور بالتمييز‪.‬‬
‫‪ -‬جتزئة و حتديد احلاملني احملتملني للبطاقات‪.‬‬
‫‪ -‬اختبار التكنولوجيا األحسن أداء‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد اجيابيات و سلبيات جمانية البطاقة ملعرفة أنه ليس فقط البطاقات املدفوعة هي اليت تقدم جتزئة فعالة‬
‫‪ -‬ال تقدم البطاقات إال ألحسن الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة احتمال جتديد البطاقات‪.‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪eme‬‬
‫‪. Pierre Margat , Fidéliser vos clients , 2‬‬ ‫‪édition , édition de organisation, paris, 2003 , p146 .‬‬

‫‪60‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -3.1‬خدمات ما بعد البيع‪ :‬اليت تتضمن‪:1‬‬

‫‪ -‬مراقبة السيارات‪.‬‬
‫‪ -‬ورشة إصالح مرفقة باستمارة تضم معلومات عن الزبون تاريخ اإلصالح‪ ،‬خمتلف العمليات اإلصالح) هذه‬
‫االستمارة حتول إىل مراكز املعاجلة الذي يدخل ضمن قاعدة البيانات‪.‬‬
‫فنجاح إسرتاتيجية الوالء ملؤسسة ‪ Renault‬يرتكز على جودة اخلدمة و احرتام إجراءات مجع املعلومات‬
‫من ورشات اإلصالح‪.‬‬
‫‪ -4.1‬مراكز االتصال ‪ :‬أغلب األرضيات االتصالية تقدم موزع ذكي لالتصاالت الداخلية‪ ،‬و ثنائي بني‬
‫اهلاتف واإلعالم اآليل‪ ،‬يسمح بعرض بطاقة الزبون بشكل آيل على شاشة املستقبل حىت قبل أن يكون على‬
‫اخلط‪ ،‬هذه اإلمكانيات تسمح بتنظيم مناسب إلدارة العالقة مع الزبون يف جمال االتصاالت واستقبال الزبائن‬
‫بشكل نظامي و كذا إدارة قاعدة البيانات بشكل عالئقي "‪ ،"Relationnel‬يف جمال التوزيع يتم‬
‫االعتماد على مراكز االتصال ألجل‪:‬‬
‫‪ -‬استقبال الزبائن يف احملل‪.‬‬
‫‪ -‬البيع عن بعد‪.‬‬
‫‪ -‬مساعدة الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬مجع معلومات عن الزبون‪.‬‬
‫مؤسسة ‪ Darty‬قدمت منوذج متميز يف إدارة مراكز االتصـال فهي تعاجل مـا ال يقل عن ‪ 1,1‬مليون اتصال‬
‫يف السنة يف مركز باريس لوحده و كل االتصاالت الداخلية يتم اإلجابة عنها قبل احملاولة الرابعة "الرنة الرابعة"‬
‫الزبائن املتصلني يف الغالب يبحثون عن إجابات خبصوص‪:‬‬
‫‪ -‬ساعات فتح حمالهتم املعتادة ‪. Darty‬‬
‫‪ -‬ألجل توفري املنتج يف حمل معني‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية اإلصالح على الطريق ‪.‬‬
‫باإلضافة إىل وضع موقع على االنرتنيت بوظيفة ‪ Talk and Click‬يتصل الزبون مباشرة باملستقبل‬
‫بالصوت و الصورة ليجيب على تساؤالته‪.‬‬
‫‪ -5.1‬الكوبونات و الهدايا‪ :‬هي وسائل تنشيط هبدف بناء والء الزبون سواء للمؤسسة أو العالمة‪.‬‬
‫إضافة إىل هذه الوسائل توجد وسائل أخرى كالعروض املومسية‪ ،‬التخفيضات و غريها من الوسائل اليت تدعم‬
‫مستوى الوالء السلوكي أو الناتج عن املقدمات الداخلية الرضا‪ ،‬العاطفة‪ ،‬التعلق‪.2)...‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Pierre Margot, OP CIT, p 159.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪. Hugues Dewolf, "La Fidélisation de la clientèle", édition diffusion, Clermont, 1999 ,P 40‬‬

‫‪61‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -2‬خطوات بناء والء الزبون‬

‫للوصول إىل كسب والء الزبون البد على املؤسسة إتباع اخلطوات التالية ‪:1‬‬
‫‪ -1.2‬بناء والء الموظفين‬
‫ال يستطيع املوظف غري الويف بناء قاعدة من الزبائن ذوي الوالء‪ ،‬ويعود ذلك ألكثر من سبب أوهلا‪ ،‬كون‬
‫أن بناء عالقات شخصية قوية مع الزبائن يستغرق وقتا طويال كما أن بقاء املوظف مدة طويلة يف نفس املكان‬
‫يوفر تكلفة التعيني والتدريب‪.‬‬
‫حيث يعرف والء املوظفني بأنه " رغبة أو إرادة األفراد يف اإلسهام يف املنظمة بنسبة أكرب مما يتضمنه االلتزام‬
‫التعاقدي الرمسي معها‪ ،‬فهو يعترب أداة وصل ألداء األفراد أو اندماجهم يف عملهم ببعض األبعاد الرئيسية‬
‫للسلوك الوظيفي مثل الدافعية والتوجه حنو العمل‪ ،‬كما يربط بني مظاهر السلوك واخلربة التنظيمية‪.‬‬
‫‪ -2.2‬تطبيق قاعدة ‪80 /20‬‬
‫تعين أن ‪ % 80‬من دخل املؤسسة ينتج عن ‪ % 20‬من زبائنها‪ ،‬فاملؤسسة الذكية هي من تقسم زبائنها‬
‫بناء على قيمة أنشطتهم ‪ ،‬ومراقبتها للتأكد من أن الزبائن ذوي القيمة العالية للمؤسسة حيصلون على حصتهم‬
‫العادلة من العروض الرتوجيية اخلاصة وكذا املكافآت‪ ،‬كما أن‪ % 80‬من املبيعات تأيت من ‪ % 20‬من الزبائن‬
‫احلاليني‪.‬‬
‫‪ -3.2‬تحديد مرحلة الوالء للزبائن والعمل على تطويرها‬
‫املؤسسة تستطيع حتسني مستوى رضا زبائنها ونقلهم إىل مستوى أعلى عندما حتدد مستواهم احلايل من‬
‫الوالء‪ ،‬فإذا كان برنامج التسويق وعملية إدارة العالقة مع الزبون ال تدفع ملستوى أعلى من الوالء فإنه يتوجب‬
‫على املؤسسة أن تراجع برناجمها من جديد‪.‬‬
‫‪ -4.2‬اخدم أوال – بع ثانيا‬
‫الزبائن اليوم أذكياء وتتوفر لديهم املعلومات اليت حيتاجوهنا للشراء‪ ،‬وهم يف نفس الوقت غري متساحمني‬
‫حيث يتوقعون احلصول على اخلدمة بشكل يرضيهم ومن دون إزعاج فإذا وجدوا خدمة زبائن جديدة يف مكان‬
‫آخر فإهنم يتساءلون " إذا كان بإمكان هؤالء تقدمي هذه اخلدمة "‪ ،‬فلما ال تقدمها أنت‪.‬‬
‫وعليه فاملوقف املستقبلي للزبائن يف الشراء أو االشرتاك مع املؤسسة يعتمد على قدرة هذه املؤسسة على املنافسة‬
‫‪ -5.2‬االهتمام بشكاوي الزبائن‬
‫يف معظم املؤسسات تكون ‪ % 10‬من شكاوي الزبائن غري واضحة‪ ،‬ولكن ‪% 90‬من هذه الشكاوي‬
‫تكون واضحة وحتتوي على سلبيات من وجهة نظر الزبون مثل عدم اهتمام موظف البيع باستقبال الزبائن‪،‬‬
‫عالوة على الكالم السليب املنتقل عن املؤسسة‪ .‬وعليه يكون املشرتك غري راضي وهذا بإمكانه أن ميتد آلالف‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬فريديريك ريشلد ‪ ،‬تأثير الوالء – القوة الكامنة وراء النمو واألرباح والقيمة المستديمة ‪ ،‬إصدارات الشركة العربية لإلعالم العلمي‬
‫( اإلشعاع ) العدد ‪ ،06‬القاهرة ‪ ، 1996 ،‬ص ‪. 04‬‬

‫‪62‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫الزبائن عن طريق االنرتنت‪ ،‬ولذلك جيب على املؤسسة أن جتتنب ذلك وأن تقلل من تأثري الصحافة بوضع نظام‬
‫يسهل للزبائن تقدمي الشكاوي هلا والتعامل معها جبدية‪ ،‬وعلى املؤسسة أيضا أن تصدر تعليمات قوية خبصوص‬
‫الوقت الالزم للرد على شكاوي الزبون وحتليلها وكتابة تقارير مفصلة بشأن ذلك‪.‬‬
‫‪ -6.2‬االستماع الدائم للزبون‬
‫إن التواصل الدائم مع الزبون يسمح للمؤسسة بالتعرف أكثر على الزبون‪ ،‬وهذا من أجل معرفة طلباته‪،‬‬
‫أرائه وحىت أحالمه فيما خيص طرق وكيفية تلبية حاجاته‪ ،‬حيث أن تصوراته تعترب مبثابة التصميم الذي تعمل‬
‫املؤسسة وفقه يف إنتاج سلعها وخدماهتا اليت تكون مناسبة متاما هلذا الزبون وهذا انطالقا من حاجاته ورغباته‪.‬‬
‫‪ -7.2‬التطوير الدائم والمستمر للعرض‬
‫ويكون ذلك من خالل حاجات ورغبات الزبون‪ ،‬إضافة إىل االستعانة مبا يستجد من تكنولوجيات حديثة‬
‫ومتطورة من أجل مواكبة التطورات يف األذواق واالجتاهات املتباينة من زبون آلخر‪.‬‬
‫‪ -8.2‬تحديد تعريف الزبائن للقيمة‬
‫مبعرفة املؤسسة لتعريف القيمة بالنسبة للزبائن‪ ،‬تستطيع أن تغطي احتياجاهتم يف هذا االجتاه لبناء والء‬
‫الزبائن بشكل قوي‪ ،‬كما أنه جيب على املؤسسة أن تستثمر يف أحباث والء الزبائن واليت متكنها من فهم مدى‬
‫قدرهتا على تغطية القيمة اليت يتوقعها الزبون‪.‬‬
‫‪ -9.2‬على المؤسسة أن تستعيد زبائنها المفقودين‬
‫يعترب هروب الزبائن عالمة خطرية‪ ،‬وهذا يدل على تراجع مستوى القيمة اليت تقدمها املؤسسة للزبون‪،‬‬
‫كما أن هروب الزبائن يقلل من عائدات املؤسسة‪ ،‬حىت وإن استطاعت املؤسسة أن تعوض الزبائن القدامى‬
‫املفقودين بآخرين جدد‪ ،‬ألن هذا ال يعترب بديال ناجحا كون أن جلب زبائن جدد يكلف أكثر من االحتفاظ‬
‫بالزبائن احلاليني هلذا يتوجب على املؤسسة الوقوف على األسباب احلقيقية وراء تسرب زبائنها وحماولة القضاء‬
‫عليها‪ ،‬كون أن منو املؤسسة يتصاعد مع زيادة قاعدة زبائنها املتميزين‪.‬‬
‫‪ -10.2‬استخدام قنوات مختلفة لخدمة نفس الزبائن بشكل جيد‬
‫الزبائن الذين حيصلون على خدماهتم من املؤسسة من خالل قنوات متعددة ولديهم والء أعمق من الزبائن‬
‫ذوي القناة الواحدة‪ ،‬ومن املفرتض أن حيصل الزبون على نفس اخلدمة الثابتة من أي قناة ويرتك اختيار القناة‬
‫للزبون‪.‬‬
‫‪ -11.2‬توفر مهارات األداء في موظفي الخط األمامي للمؤسسة‬
‫موظفو مراكز االستعالمات جيب أن يكونوا قادرين على اإلجابة على الربيد االلكرتوين وموقع املؤسسة‬
‫بشكل جيد‪ ،‬وأن يكونوا ودودين ومساعدين عند استقبال املكاملات اهلاتفية‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬النماذج المفسرة للوالء وأساليب تطويره‬

‫توجد عدة مناذج لتحليل الوالء‪ ،‬كما توجود جمموعة من األساليب لتطويره‪.‬‬
‫نماذج تفسير الوالء‪ :‬هناك منوذجني مهمني سوف نتطرق إليهما كما يوضحه اجلدول التايل‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫الجدول رقم (‪ : )2-1‬النماذج المفسرة للوالء مع بعدي اإلرادة‬

‫بعد إرادة الزبون يف وجود عوائق للتحول‬ ‫املقاربة العالئقية‬ ‫املقاربة الصفقاتية‬ ‫املقارنة‬
‫مواصلة العالقة‬ ‫للتبادل‬ ‫للتبادل‬ ‫النماذج‬
‫االلتزام التام‬ ‫تكرار الشراء‬ ‫العالقة املتوفرة‬ ‫الشراء املتكرر‬ ‫النموذج السلوكي‬
‫االلتزام املكره‬ ‫تفضيل الشراء‬ ‫نظرية العالقات‬ ‫الشراء التفضيلي‬ ‫النموذج اإلدراكي‬
‫املرغوب فيها‬

‫المصدر‪ :‬بنشوري عيسى‪ ،‬دور التسويق بالعالقات يف زيادة والء الزبون‪ -‬دراسة حالة بنك الفالحة والتنمية‬
‫الريفية‪ ،‬مذكرة ماجستري‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬كلية احلقوق والعلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح بورقلة‪،‬‬
‫‪ ،2009‬ص ‪.46‬‬

‫من خالل اجلدول السابق نالحظ أنه من خالل النموذج السلوكي يكون من الصعب حتول الزبون إىل مؤسسات‬
‫منافسة ‪ ،‬حيث يكون تكرار الشراء متوفر وعن قناعة ‪ .‬عكس ما هو يف النموذج اإلدراكي يكون االلتزام عن‬
‫طريق إكراه الزبون وجعل حواجز وعوائق أمام حتوله‪.‬‬
‫‪ -2‬أساليب تطوير والء الزبون‬
‫هناك عدة طرق باستطاعة املؤسسة أن تستخدمها من أجل تطوير الوالء السلعي و هي‪:1‬‬
‫‪ -1-2‬االستخدام التدريجي ‪ :‬ففي الغالب يالحظ أن املنتجات تطرح بسعر منخفض يف بداية تسويقها‪،‬‬
‫و تكون الغاية من هذا السعر املنخفض هي جذب الزبون حىت يقوم بتجريب السلعة اجلديدة‪ ،‬و عند جناح هذه‬
‫التجربة يتولد لدي ه نوع من الوالء السلعي فيكرر عمليات الشراء لنفس السلعة‪ ،‬و من مث يتكون لديه هذا النمط‬
‫االستهالكي الذي يقوده إىل الوالء الكامل للسلعة أو للعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ -2-2‬اإلعالن‪ :‬إن دور اإلعالن يف تطوير الوالء السلعي يتم عن طريق تكرار اإلعالن نفسه يف وسائل‬
‫اإلعالن‪ ،‬فاإلعالنات املتكررة قد تقود الزبون إىل درجة من القناعة بأن هذه الساعة اليت يتم اإلعالن عنها هي‬
‫أفضل السلع و أكثرها إشباعا حلاجاته‪ ،‬خاصة إذا مت تطوير هذه اإلعالنات بطريقة بسيطة حبيث ختاطب القسم‬
‫األيسر من العقل املخ) الذي يقوم على أساس الشراء العقالين و الرشيد أكثر من القسم األمين الذي يقوم‬
‫على أساس الشراء العاطفي‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬جالب إحسان دهش ‪ ،‬العبادي فوزي هاشم دباس ‪ ،‬التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪.708‬‬

‫‪64‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -3-2‬مجموعات العمل‪ :‬أي اجلماعات االجتماعية و اليت هلا دور يف تطوير الوالء السلعي‪ ،‬حبيث إذا وجد‬
‫الزبون أن مجاعة العمل أو أي مجاعة ينتمي إليها أو يتعامل معها تقوم باستخدام سلعة معينة أو عالمة معينة‪،‬‬
‫ف إن ذلك يؤثر عليه فيميل تلقائيا حنو استعمال نفس السلعة أو نفس العالمة‪ ،‬و قد يتكون لديه الوالء السلعي‬
‫هلذه العالمة اجلديدة‪ ،‬و هذا األمر قد ال يكون نتيجة لقناعته الشخصية‪ ،‬بل نتيجة كثرة عدد األفراد‬
‫األصدقاء) الذين يستخدمون هذه السلعة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬العوامل المؤثرة على والء الزبون وأسباب انخفاضه‬
‫يتأثر والء الزبون باملقدمات املعرفية والشعورية‪ ،‬وتتمثل أساسا هذه املؤثرات يف العالمة التجارية‪ ،‬جودة‬
‫اخلدمة البائع واملتجر‪ .‬كما أن هذا الوالء يتأثر مبجوعة من األسباب اليت تؤدي إىل اخنفاضه واليت سوف نتطرق‬
‫إليها‪.‬‬
‫‪ -1‬العوامل المؤثرة على والء الزبون‬
‫اجلدول املوايل يبني أهم العوامل املؤثرة على والء الزبون كالتايل‪:1‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)2-2‬العوامل المؤثرة على والء الزبون‬

‫العوامل األساسية لتحقيق والء الزبون للمؤسسة‬ ‫املكونات‬

‫‪ -‬نعين به الوقت املبذول يف حصول الزبون على املنتج الذي يريده و يتعني على املؤسسة تقليصه‬ ‫الوقت‬
‫قدر اإلمكان عن طريق الوفاء بالوعود‪ ،‬حسب العرض و الرتتيب‪ ،‬و سهولة النقل ‪.......‬اخل‬
‫‪ -‬توفري السلع و اخلدمات يف الوقت املناسب حلاجة الزبون‪.‬‬

‫‪ -‬جودة املنتج املدركة من طرف الزبون‪ ،‬حيث يكون أداء املنتج يبعث يف الزبون الرضا يف تعامله مع‬ ‫كفاءة املنتج و‬
‫املؤسسة‪.‬‬ ‫حتمله املسؤولية‬
‫‪ -‬مدى مالءمة السعر احلقيقي للمنتج مع أداءه الفعلي‪.‬‬
‫‪ -‬تتحقق عن طريق الضمانات املقدة من طرف املؤسسة للزبون و كذلك نوعية جودة نقاط البيع‪.‬‬ ‫الثقة و األمان‬
‫‪ -‬صورة القطاع‪ ،‬الصورة اخلاصة باملنتج‪.‬‬
‫‪ -‬فعلى املؤسسة مطابقة ما تقدمه مع ما يرغب فيه الزبون‪ ،‬باإلضافة اىل اخلدمات املصاحبة اليت‬ ‫الرغبات و‬
‫تفوق التوقعات‪ ،‬و اليت تؤثر على اخلربات السابقة و املعارف املتوفرة عن املنتج باإلجياب‪.‬‬ ‫التوقعات‬

‫المصدر‪ :‬نبيلة صليحة دراج‪ ،‬خلق املؤسسة للقيمة لدى الزبون لتحقيق والئه – دراسة حالة زبائن مؤسسة‬
‫جازي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.130‬‬

‫‪ .1‬دراج نبيلة صليحة ‪ ،‬خلق المؤسسة للقيمة لدى الزبون لتحقيق والئه – دراسة حالة زبائن مؤسسة جازي ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.130‬‬

‫‪65‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫ميثل اجلدول السابق العناصر األساسية املؤثرة على الوالء‪ ،‬فمن خالل اجلدول ميكن أن نستنتج أن هناك‬
‫عدة عوامل أساسية تتحكم يف والء الزبائن‪ ،‬من بينها عامل الوقت‪ ،‬الثقة وكفاءة املنتج‪.‬‬
‫‪ -2‬أسباب انخفاضه‬
‫من بني أسباب اخنفاض والء الزبائن ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.2‬الملل ‪ :‬نتيجة الشراء املتكرر‪ ،‬ألن الزبون يف الغالب حيب التغيري كونه إذا استخدم سلعة لفرتة زمنية‬
‫طويلة وبكثرة‪ ،‬قد يتولد لديه نوع من امللل جتاهها خاصة وأن اإلنسان بطبيعته مييل للتغيري‪.‬‬
‫‪ -2.2‬وجود معلومات جديدة عن نفس المنتج الجديد ‪ :‬وجود مواد ضارة يف تكوينه وأن املنتج اجلديد‬
‫أفضل صحيا‪ ،‬مما يؤدي إىل اخنفاض الوالء جتاه املنتج األول وحتول الزبون إىل املنتج اجلديد‪.‬‬
‫‪ -3.2‬اإلشباع ‪ :‬عندما يصل الزبون إىل درجة اإلشباع من استخدام سلعة معينة‪ ،‬ففي الغالب يقوم بالبحث‬
‫حماوال إجياد البديل األفضل والعمل على تغيريه‪ ،‬وهذا قد يكون نتيجة التكرار والشعور بامللل أيضا‪.‬‬
‫‪ -4.2‬اإلعالنات المتكررة ‪ :‬فقد تشكل مثل هذه اإلعالنات عن سلعة معينة ضغطا على الزبون‪ ،‬فقد يشعر‬
‫يف حالة من احلاالت أنه يستجيب هلذا اإلعالن املتكرر عن السلعة اجلديدة‪ ،‬وبالتايل قد ينخفض والئه للمنتج‬
‫السابق نتيجة جتريب سلعة أو منتج جديد‪ ،‬وهذا ملا قدم إليه من معلومات متكررة عن السلعة اجلديدة يف هذا‬
‫اإلعالن‪.‬‬
‫‪ -5.2‬السعر ‪ :‬إن اخنفاض أسعار املواد والسلع املنافسة‪ ،‬قد يدفع بالزبون إىل تقليل والئه حنو السلعة احلالية‬
‫ويتجه للمواد والسلع ذات األسعار املنخفضة‪.‬‬
‫المطلب الرابع ‪ :‬قياس والء الزبون‬
‫حىت تتمكن املؤسسة من معرفة مدى والء زبوهنا لعالمتها يتعني عليها أن تقوم بقياس مستوى هذا الوالء‪،‬‬
‫وذلك اعتماد على جمموعة من القياسات اليت يندرج بعضها ضمن مالحظة السلوك الفعلي‪ ،‬وبعضها اآلخر‬
‫على املزج بني املوقف والسلوك‪.‬‬
‫‪ -1‬قياس الوالء في ظل المدخل السلوكي‪ :‬يتعلق هذا القياس أساسا بسلوك تكرار الشراء‪ ،‬حيث هذا النوع‬
‫من القياس يتكون من ثالثة أقسام وهي‪ :‬نسبة شراء املنتج عالمة جتارية معينة )‪ ،‬تسلسل شراء املنتج احتمال‬
‫تكرار شرائه‪.‬‬
‫‪ -1.1‬نسبة شراء المنتج ( العالمة التجارية) ‪ :‬يعترب الزبون وفيا أو غري ويف انطالقا من معرفة النسبة احملققة‬
‫من شراء العالمة ضمن صنف معني من املنتجات‪ ،‬حيث أن الزبون يعترب وفيا للعالمة عندما حيقق نسبة تفوق‬
‫‪ % 50‬من شراء العالمة مقارنة بالعالمات األخرى ضمن نفس صنف املنتجات‪ ،‬كما ميكن للمؤسسة‬

‫‪66‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫استخدام هذا املقياس خاصة يف احمليط الذي يكثر فيه عدد املنافسني‪ ،‬أي ميكن للزبون أن يتعامل مع عدة‬
‫عالمات‪.1‬‬
‫أيضا ميكن للمؤسسة أن تستدل على هذه النسبة من خالل إجابة زبوهنا على السؤال التايل‪:‬‬
‫ضمن جمموعة العالمات املعروفة يف صنف املنتج نذكر صنف املنتج )‪ ،‬ما هو عدد مرات شرائك للعالمة‬
‫‪ ) x‬خالل الفرتة ‪ ) y‬؟‬
‫وتقوم املؤسسة بتحديد عدد العالمات املعروفة يف صنف املنتج‪ ،‬وحتصل على نسبة شراء العالمة من خالل‬
‫قسمة عدد مرات شرائها على العدد اإلمجايل احملقق من جمموع الشراء لكل العالمات‪ ،‬ويتعلق حتديد الفرتة‬
‫‪ ) y‬مبعدل دوران الزبون‪ ،‬فكلما ارتفع هذا املعدل تقوم املؤسسة بتحديد فرتة قصرية والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪ -2.1‬تسلسل شراء العالمة ( المنتج )‪ :‬قام ‪ Brawn 1952‬باستخدام بيانات الشرائح ملنتجات‬
‫االستهالك الواسع وذات معدل الدوران العايل لقياس الوالء‪ ،‬وذلك عن طريق دراسة تسلسل شراء العالمة‬
‫املنتج )‪ ،‬وبناءا على ذلك صنف الزبائن إىل ‪:‬‬
‫‪ -‬الزبائن ذوي الوالء املطلق ‪.‬‬
‫‪ -‬الزبائن ذوي الوالء املقسم ‪.‬‬
‫‪ -‬الزبائن ذوي الوالء غري املستقر‪.‬‬
‫‪ -‬الزبائن عدميي الوالء‪.‬‬
‫كما جيب على املؤسسة أن تأخذ املعلومات التالية بعني االعتبار‪:‬‬
‫‪ -‬عدد مرات الشراء احملققة يف فرتة زمنية معينة‪.‬‬
‫‪ -‬العالمات املشرتاة يف الفرتة نفسها‪.‬‬
‫‪ -2‬قياس الوالء في ظل المدخل الموقفي‪:‬‬
‫مما سبق تبني أن الوالء للعالمة املنتج ) ال يتعلق فقط بسلوك تكرار الشراء‪ ،‬بل يكون هذا السلوك‬
‫مسبوقا مبوقف معني جتاه العالمة املنتج )‪ ،‬هلذا السبب جند العديد من الباحثني اهتموا بقياس الوالء من‬
‫جانب املواقف كما أشار أحد الكتاب إىل املوقف يف إطار الوالء على أنه " جمموعة من االستعدادات للقيام‬
‫بسلوك معني "‪ . 2‬ويكمن اهلدف من وراء هذا القياس يف معرفة مدى تعلق الزبون بالعالمة املنتج ) كما يستند‬
‫يف معرفة مستوى الوالء للعالمة املنتج ) على مدى قيام الزبون بتزكيتها أمام غري املعجبني هبا وكذا نصح‬
‫اآلخرين باقتنائها‪.‬‬
‫ومن مزايا الوالء للعالمة املنتج ) جند أن الزبون الويف يقوم بالرتويج العفوي للعالمة املنتج ) وعلى هذا‬
‫األساس ميكن االستدالل على موقف الزبون جتاه العالمة املنتج) من خالل إجابته على السؤال التايل‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪. Oliver Notter, Satisfaction client « de la conquete à la fidélisation, édition ESKA, Paris, 2000, p277.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬سايح عبد المقصود محمد ‪ ،‬بناء والء العمالء ‪ ،‬مجلة النشرة اإلدارية ‪ ،‬العدد ‪ ، 18‬القاهرة ‪ ، 2007 ،‬ص ‪. 05‬‬

‫‪67‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪-‬كيف يكون حديثك مع أصدقائك‪ ،‬جريانك‪ ،‬زمالئك ) عن العالمة ‪ ) x‬؟‬

‫حيث خيتار الزبون إجابة واحدة من اإلجابات اآلتية ‪:‬‬
‫‪ -‬أنصحهم بشرائها ‪.‬‬
‫‪ -‬أذكر حماسنها ومساوئها ‪.‬‬
‫‪ -‬أجتنب احلديث عنها ‪.‬‬
‫– أذكر مساوئها دون حماسنها ‪.‬‬
‫– أنصحهم بعدم شرائها ‪.‬‬
‫حيث يكون التحويل النقطي هلذه اإلجابات يكون عل الشكل اآليت‪:‬‬

‫عدم النصح هبا‬ ‫ذكر املساوئ‬ ‫جتنب احلديث‬ ‫ذكر احملاسن‬ ‫النصح بشرائها‬ ‫اإلجابة‬
‫دون احملاسن‬ ‫عنها‬ ‫واملساوئ‬
‫نقطة واحدة‬ ‫نقطتان‬ ‫‪ 3‬نقاط‬ ‫‪ 4‬نقاط‬ ‫‪ 5‬نقاط‬ ‫التنقيط‬

‫‪ -3‬القياسات المركبة‪:‬‬
‫كون القياسات السلوكية لوحدها ال تعد كافية‪ ،‬كما أن القياسات املتعلقة باملواقف يصعب تنفيذها كوهنا‬
‫متعلقة باجلانب النفسي والشخصي للزبون‪ ،‬لذا حاول بعض الباحث إجياد مناذج مركبة جتمع بني املدخلني‬
‫السلوكي واملوقفي ويف هذا اإلطار اقرتح كل من ‪ )Newman ; Webel 1973‬قياس الوالء من خالل‬
‫جتميع ثالثة أنواع من املعلومات تتعلق ب ـ‪:1‬‬
‫‪ -‬معرفة سلوك تكرار الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬االهتمام باالحتفاظ بالعالمة املنتج)‪.‬‬
‫‪ -‬عدم البحث عن معلومات إضافية فيما خيص عالمات أخرى‪.‬‬
‫وقد أضاف أحد الباحثني قياس آخر للوالء عن طريق الطلب من الزبون اإلجابة عن السؤال التايل‪:‬‬
‫‪ -‬ما هي العالمة املفضلة لديك ؟‬
‫مث يعاد طرح السؤال نفسه وعلى الزبائن أنفسهم بعد مدة سنة كاملة‪ ،‬فيكون معدل اإلجابات املتطابقة‬
‫يعرب عن معدل الوالء‪ .‬كما يتم خالل هذه الفرتة مالحظة السلوك الشرائي للزبون مع معرفة مدى تأثره بالعروض‬
‫املنافسة‪.‬‬
‫وهناك طريقة أخرى ميكن للمؤسسة من خالهلا أن تتعرف على مدى والء الزبون لعالمتها منتجها يف ظل‬
‫املزاوجة بني املوقف والسلوك وهذا بطرح السؤال التايل‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪. Pierre Louis , Bernard Debois , Le Marketing fondements et pratique , Paris , 1989 , p 81 .‬‬

‫‪68‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫‪ -‬بأخذ كل العوامل بعني االعتبار هل يسهل عليك تغيري العالمة املنتج ) ؟‬

‫وهذا السؤال يكون هبدف معرفة مدى تقبله للبدائل‪ ،‬وتكون اإلجابة موزعة على السلم اآليت‪:‬‬

‫أكيد‬ ‫ميكن‬ ‫صعب‬ ‫صعب جدا‬ ‫مستحيل‬

‫والتحويل النقطي لإلجابات يكون كاآليت‪:‬‬

‫أكيد‬ ‫ميكن‬ ‫صعب‬ ‫صعب جدا‬ ‫مستحيل‬ ‫اإلجابة‬

‫نقطة واحدة‬ ‫نقطتان‬ ‫‪3‬نقاط‬ ‫‪ 4‬نقاط‬ ‫‪5‬نقاط‬ ‫التنقيط‬

‫ولزيادة الثقة يف نتائج هذا القياس‪ ،‬يطلب من الزبون أوال حتديد جمموعة العالمات املنافسة اليت يعرفها‬
‫حيث كلما زادت معرفته باملنافسني فإن الدقة يف النتائج تزداد‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫والء الزبون‬ ‫الفصل الثاني ‪:‬‬

‫خالصة‬

‫مسألة والء الزبون مل تعد مسألة اختيارية بل أمر ال بد منه‪ ،‬حيث تسعى املؤسسة للوصول إليه‬
‫مستعملة أقوى األفكار وأحسن الطرق واألساليب‪ ،‬فمن أجل خلق وبناء وتعزيز والء الزبون جيب‬
‫مفاجأته دائما مبا يفوق توقعاته باإلجياب وهو ما يدخل البهجة عليه‪ ،‬ويتم ذلك بتقدمي منتجات‬
‫خبصائص مميزة ومزايا متفردة مع سعر معتدل وخدمات إضافية ويف الوقت واملكان املناسبني‪ ،‬كما أن‬
‫اإلعالن املتكرر عن كل هذا يعين إعالم وتعريف الزبون بكل ما تفعله املؤسسة ألجله وهذا ما يزيد من‬
‫قناعته الراسخة يف أداء املنتج وتفوقه على ما تقدمه املنتجات األخرى‪ ،‬فتتوطد عالقته مع املؤسسة‬
‫وهذا ما يزيد من والئه وإخالصه للمؤسسة‪ ،‬وبالتايل زيادة احلصة الزبونية للمؤسسة واليت تعترب أساس‬
‫استمرار املؤسسة‪.‬‬
‫كما أن رضا الزبون شرط ضروري وغري كايف لكسب والء الزبون‪ ،‬لذا ال بد من توفر عناصر أخرى‬
‫لتعزيز والء الزبون كالثقة وااللتزام واللذان يعتربان عنصران من عناصر التسويق بالعالقات‪ ،‬كما هلما أثر‬
‫اجيايب لبناء وتدعيم والء الزبون‪ ،‬وهذا ما سنتطرق إليه يف الفصل املوايل‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫أثر التسويق بالعالقات على والء‬

‫الزبون‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫تمهيد‬
‫التطورات احلاصلة يف البيئة اخلارجية للمؤسسة والسيما التسويقية منها‪ ،‬أملت على املؤسسات الراغبة يف‬
‫البقاء واالستمرار التفكري يف فلسفة تسويقية جديدة بديلة للفلسفة التسويقية التقليدية واليت تركز بالدرجة‬
‫األوىل على متطلبات الزبون‪ ،‬والعمل على تلبيتها وحىت العمل على حتقيق رفاهية الزبون من خالل تلبية‬
‫حاجاته ورغباته وحىت أكثر من توقعاته‪.‬‬
‫فالزبون يف الوقت الراهن أصبح هو امللك وكذا يعترب نقطة البداية والنهاية لكل عملية يف املؤسسة‪ ،‬هذا‬
‫الوضع جعل املؤسسات تركز على بناء عالقات متينة مع الزبون وذلك من خالل إنتاج منتجات ذات جودة‬
‫وقيمة يف نظر الزبون‪ .‬وهذا بالرتكيز على خمتلف عناصر التسويق بالعالقات ملا هلا من تأثري مباشر على والء‬
‫الزبون‪.‬‬
‫وعليه سوف نتطرق يف هذا الفصل إىل ما يلي‪:‬‬
‫املبحث األول ‪ :‬أسس كسب واالحتفاظ بالزبون‬
‫املبحث الثاين ‪ :‬مناهج بناء العالقات مع الزبون‬
‫املبحث الثالث ‪ :‬تأثري عناصر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬

‫‪72‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫المبحث األول‪ :‬أسس كسب واالحتفاظ بالزبون‬

‫تويل املؤسسات الراهنة أمهية كبرية للزبون‪ ،‬وعلى هذا تسعى جاهدة لكسب والئه واحملافظة عليه‪ .‬وهذا‬
‫عن طريق جمموعة من السبل املالئمة‪ ،‬وفيما يلي شرح هلذه السبل الناجعة لالحتفاظ بالزبون ملدة أطول كما‬
‫يأيت ‪:‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬سبل كسب الزبون والمحافظة عليه‬
‫يعمل املسوقون على استخدام عددا من الطرق للتأثري على زبائنهم احلاليني لزيادة مشرتياهتم أو للتأثري‬
‫على الزبائن احملتملني لشراء منتجاهتم‪ ،‬وفيما يلي شرح هلذه الطرق ‪.1‬‬
‫‪ -1‬العروض البيعية‬
‫يتوجب على مندويب املبيعات قبل عملية تقدميه للعرض البيعي‪ ،‬التخطيط والعمل على‪:‬‬
‫‪ -‬البحث عن الزبائن احملتملني‪.‬‬
‫‪ -‬احلصول على املعلومات عن أعضاء مركز الشراء لكل مؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على مشاكل أو حاجات الزبائن احملتملني‪.‬‬
‫فالتخطيط لعمل عرض بيعي ذو نوعية ممتازة يعد عامال مهما يف احلصول على انتباه واستماع مواتية للتأثري يف‬
‫قرار أعضاء مركز الشراء‪ ،‬وهلذا جيب تصميم العرض البيعي كي يناسب حاجات وتوقعات الزبون احلالية‬
‫واملستقبلية‪ .‬وعليه تعترب من مسؤولية مندوب املبيعات العمل على جلب اهتمام الزبون والتعرف على حاجاته‬
‫وعليه أيضا أن يبني كيف أن منتجات مؤسسته سوف تليب حاجات الزبون‪ ،‬وهكذا فإن مفتاح العرض البيعي‬
‫الناجح يعتمد على قدرة مندويب املبيعات يف التعرف على حاجات زبائنهم وتلبيتها‪.‬‬
‫‪ -2‬المفاوضات‬
‫هي العملية اليت حياول فيها كل من البائع واملشرتي تعظيم املنفعة لكل منهما‪ ،‬واليت تأخذ بعني االعتبار‬
‫العالقة طويلة األمد بينهما وفيما يلي شرح ملختلف أنواع التفاوض كاآليت‪:‬‬
‫‪ -1.2‬أنا أفوز‪ ،‬أنت تخسر‪ :‬ميثل هذا املنهج التحدي واإلصرار واملنافسة للمفاوض‪ ،‬وقد يستخدم أساليب‬
‫التهويل إىل أساليب التالعب اهلادئة واملناورة‪ ،‬كما يستخدم هذا النوع عند ظهور نوع معني من التنافس احلاد‬
‫والقوي‪.‬‬
‫وفيما يلي بعض النقاط اليت توضح فيما إذا كان الطرف اآلخر يستخدم هذا األسلوب‪:‬‬
‫‪ -‬ليس للمفاوضني أية صالحيات أو سلطة لعمل اتفاق أو أي تنازالت‪.‬‬
‫‪ -‬يرفعون أصواهتم وتصدر منهم ثورات عاطفية مفتعلة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬سويدان نظام موسى ‪ ،‬عبادي سمير عزيز ‪ ،‬تسويق األعمال ( التسويق الصناعي ) ‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،2011 ،‬ص ص‬
‫‪.99 -98‬‬

‫‪73‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫‪ -‬إذا حصل أي تنازل‪ ،‬فإهنم ال يردون عليك باملثل‪ ،‬كما أنه ليس من السهل عندهم تقدمي أي تنازالت أو‬
‫اتفاق‪.‬‬
‫كيفية الدفاع ضد هذا النوع من التفاوض (أنا أفوز‪ ،‬أنت ختسر )‪:‬‬
‫‪ -‬لقد مت التعرف سابقا من خالل النصائح ما إذا كان الزبون يستخدم هذا النوع ضدك‪ ،‬ويف هذه احلالة جيب‬
‫الدفاع عن موقفك كما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬اختاذ موقف صارم وفوري عن طريق تقدمي معارضة واضحة وغري عاطفية ملطالبهم‪.‬‬
‫‪ ‬احلصول على املعلومات من الزبون ملاذا حيمل هذا املوقف‪ ،‬والشرح ملاذا أنت حتمل هذا املوقف‪.‬‬
‫‪ ‬التشديد على العواقب اليت سيواجهها الزبون من الفشل يف حل املشكلة‪.‬‬
‫إن اهلدف من اإلجراء السابق هو زيادة التأكيد على االحرتام املتبادل وبعد ذلك ميكن استخدام منهج حل‬
‫املشاكل لتحريك الطرف اآلخر من موقف الربح واخلسارة إىل موقف الربح الكلي‪.‬‬
‫‪ -2.2‬كلنا يفوز أو الفوز الكلي بدون خسارة‪ :‬يستخدم هذا النوع بشكل عام مع الزبائن‪ ،‬اجملهزون‪،‬‬
‫األقارب‪ ،‬املوظفون ‪.....‬إخل‪ .‬حيث تعد العالقات طويلة األمد والرضا املتبادل مهم جدا للمؤسسة‪ .‬ففي هذه‬
‫احلالة ميكن حتقيق ذلك عن طريق املبادئ التوجيهية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬بناء بيئة من الثقة قبل القيام باملفاوضات النهائية‪ ،‬وأن يكون مؤدبا ومتواضعا كل هذا يسهل مهمة‬
‫االنسجام والتواصل مع الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬الرتكيز على النتائج النهائية واحلاجات أكثر من الوسائل‪.‬‬
‫‪ -‬االستعداد لتقدمي وترية منتظمة من التنازالت‪.‬‬
‫‪ -‬جتنب املوقف الدفاعي‪ ،‬مع املرونة إذا كان مناخ املفاوضات ودي‪.‬‬
‫‪ -3.2‬أنت تفوز‪ ،‬أنا أخسر‪ :‬يستخدم هذا النوع عادة من قبل مندويب املبيعات وموظفي التسويق مع الزبائن‬
‫الذين يشعرون بالرضا إذا دفعوا البائع للخسارة يف عملية املساومة‪ .‬فبمجرد أن يعرف مندوب املبيعات مبنهج‬
‫الزبون وطريقة تفكريه ‪ ،‬فإنه يعمل على خلق بيئة توحي للزبون يف املراحل النهائية من املفاوضات أنه خسران‬
‫خالل عقد هذه الصفقة ‪ ،‬لكن يقبل هبذه اخلسارة على أمل توثيق عالقات طويلة األمد معه‪ ،‬وهكذا وعلى‬
‫الرغم من أن مندويب املبيعات يعطي االنطباع للزبون بأنه فائز وأنت خاسر‪ ،‬إال أنه يف احلقيقة الطرفان فائزان‪.‬‬
‫‪ -4.2‬أنا أخسر‪ ،‬وأنت تخسر‪ :‬يتم تبين هذا النوع من قبل أشخاص ذوي مهارات وكفاءات يف حل‬
‫اخلالفات اليت تنشب بني االحتادات والنقابات وكذا إدارة املؤسسات‪ ،‬فإن شروط الطرفني تكون غري واقعية‬
‫تؤدي بالتايل إىل نشوب إضراب تدعو إليه النقابات العمالية‪ .‬ويف كال احلالتني سوف يؤدي غلى تقليل‬
‫االحرتام املتبادل بني الطرفني‪ ،‬ولتجنب حصول اخلسارة للطرفني جيب احلفاظ على أسلوب ناضج ومتوازن‬
‫وغري عاطفي يركز على احلقائق والوقائع الطرف اآلخر‪ ،‬خاصة إذا قام الطرف اآلخر بعملية االستفزاز‬
‫والتصرف بسلوكيات طفولية غري متزنة‪.‬‬

‫‪74‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مراحل وقواعد االحتفاظ بالزبون واستراتيجياته‬

‫يعترب االحتفاظ بالزبائن العمود الفقري لفلسفة تسويق العالقة أو إدارة عالقات الزبون‪ ،‬كما أن أساس‬
‫إدارة عالقات الزبون يستند على الكيفية اليت تستطيع املؤسسة من خالهلا االحتفاظ بالزبائن لفرتة زمنية طويلة‬
‫وبالتايل استثمار قيمتهم بالشكل الذي حيقق هلا الرحبية املنشودة‪.‬‬
‫كما أن االحتفاظ بالزبائن مير بالعديد من املراحل ويستند على جمموعة من القواعد‪ ،‬وله عدة اسرتاتيجيات‬
‫وفيما يلي تفصيل هلذا‪:‬‬
‫‪ -1‬مراحل االحتفاظ بالزبائن‪:‬‬
‫مير االحتفاظ بالزبائن مبجموعة من املراحل أو اخلطوات اهلامة واملتمثلة يف‪:1‬‬
‫‪ -1.1‬جذب الزبون ‪ :‬تشري هذه املرحلة إىل الكيفية اليت متكن املؤسسة من جذب الزبون والفوز به‪.‬‬
‫‪ -2.1‬إقامة عالقة معه‪ :‬تؤسس هذه املرحلة للبناء األويل إلقامة عالقة طويلة مع الزبون‪.‬‬
‫‪ -3.1‬استثمار قيمة الزبون ‪ :‬حتاول املؤسسة يف هذه املرحلة من استثمار قيمة الزبون لتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫‪ -4.1‬تحقيق الرضا ‪ :‬وهذا ال يتم إال من خالل مستو املنتجات واخلدمات املقدمة واليت حتقق الرضا لد‬
‫الزبون‪.‬‬
‫‪ -5.1‬الوالء للمؤسسة ‪ :‬إن الرضا قد يقود إىل الوالء للمؤسسة وملنتجاهتا ‪ ،‬وبالتايل يبقى هذا الزبون خملصا‬
‫ملا تقدمه من منتجات وخدمات‪.‬‬
‫‪ -6.1‬االحتفاظ طويل األمد‪ :‬يعترب هذا أمسى أهداف إدارة عالقات الزبون‪ ،‬حيث تسعى أن يصبح الزبون‬
‫دائم مد احلياة‪.‬‬
‫والشكل التايل يوضح مراحل االحتفاظ بالزبائن كاآليت‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬الصميدعي محمود جاسم ‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬تسويق الخدمات ‪ ،‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ ، 2010 ،‬ص‪.139‬‬

‫‪75‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪ : )3-1‬مراحل االحتفاظ بالزبائن‬

‫جذب الزبون‬ ‫إقامة عالقة معه‬ ‫استثمار قيمة الزبون‬

‫الوالء للمؤسسة‬ ‫تحقيق الرضا‬

‫االحتفاظ طويل األمد‬

‫المصدر ‪ :‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار امليسرة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬ط‪ ،2010 ،1‬ص ‪139.‬‬
‫‪ -2‬قواعد االحتفاظ بالزبائن‬
‫هناك جمموعة من القواعد على املؤسسة أن حترتمها من أجل االحتفاظ بالزبائن‪ ،‬وسوف نربزها يف اجلدول‬
‫اآليت‪:1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬أبو رمان أسعد حماد موسى ‪ ،‬فاعلية إستراتيجية التسويق بالعالقات في بناء الوالء للزبائن في المنظمات الفندقية ‪ ،‬مقال في مجلة مؤتة‬
‫للبحوث والدراسات ‪ ،‬العدد ‪ ، 4‬المجلد ‪ ، 20‬األردن ‪ ، 2005،‬ص ‪. 226‬‬

‫‪76‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫الجدول رقم(‪ : )3-1‬قواعد االحتفاظ بالزبائن في المؤسسات الخدمية‬

‫الوصف‬ ‫القواعد‬
‫‪ -‬االبتعاد عن العمل بشكل فردي وفقا لألقسام واإلدارات اليت‬ ‫‪ -1‬العمل اجلماعي خلدمة الزبون‬
‫يعملون فيها‪.‬‬
‫‪ -‬قضاء العاملني أوقات أطول خلدمة الزبائن بشكل مجاعي‬
‫ومتناسق وحمدد‪.‬‬
‫‪ -‬الزبون ينظر إىل املؤسسة اخلدمية ككل وليس كل قسم على‬
‫حدة‪.‬‬
‫‪ -‬العمل كفريق يضيف الكثري إىل فاعلية العمليات اخلدمية اليت‬
‫تؤدي إىل االحتفاظ بالزبون ملدة أطول‪.‬‬
‫‪ -2‬املعرفة الدقيقة بظروف ورغبات ‪ -‬االستقراء املستمر لرغبات وميول الزبائن‪.‬‬
‫– إنتاج اخلدمات وفقا لتفضيالت واحتياجات الزبائن‪.‬‬ ‫الزبائن‬
‫‪ -‬عدم إخضاع خدمة الزبون واالحتفاظ به إىل املقاييس الدقيقة‬
‫خاصة وأن العالقات اإلنسانية بني املؤسسة اخلدمية والزبون ال‬
‫تقاس باألرقام‪.‬‬

‫‪ -‬االهتمام اخلاص لفئة حمددة من الزبائن دون تعميمه على‬ ‫‪ -3‬جين معدالت عالية من األرباح‬
‫اجلميع‪.‬‬
‫‪ -‬تقسيم الزبائن إىل فئات وفقا لقوة العالقة ومعدالت الشراء‬
‫وصوال إىل االختالف يف األرباح‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة جتارب العاملني باالحتفاظ بالزبائن‬ ‫‪ -4‬االهتمام بالزبائن الداخليني‬
‫‪ -‬تصنيف العاملني إىل شرائح حبيث يكون أفضل العاملني يف‬
‫مقدمة القائمة‪.‬‬
‫‪ -‬االحتفاظ بالعاملني كمقدمة لالحتفاظ بالزبائن‬
‫‪ -‬تعزيز الوالء الوظيفي والتنظيمي للزبائن ‪.‬‬
‫‪ -‬احلوافز جيب أن ال متنح للجميع بدون فروقات‪.‬‬
‫‪ -5‬تصحيح األخطاء أو استعادة ‪ -‬الكشف عن أنواع املشاكل والتذمرات اليت يتعرض هلا الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬تصنيف املشكالت والتذمرات اليت يتعرض هلا الزبائن‪.‬‬ ‫الزبائن‬

‫‪77‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫‪ -‬الربط بني احلوافز املعطاة للعاملني ونسبة األخطاء اليت يسببها‬

‫العامل‪.‬‬
‫‪ -‬التعامل مع األخطاء اليت يتعرض هلا الزبائن كفرص تسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬يعترب فقدان الزبون مسؤولية اجلميع داخل املؤسسة اخلدمية‪.‬‬
‫‪ -‬حتقيق التواصل مع الزبون من خالل أسلوب التسويق على‬ ‫‪ -6‬التواصل املستمر مع الزبائن‬
‫مستو احلدث‪.‬‬
‫‪ -‬صياغة اإلجراءات وأمناط العمل اليت تضمن استمرار االتصال‬
‫والتفاعل مع الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬إتباع أسلوب املراسلة الشخصية مع فئات معينة من الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬ترغيب الزبائن يف شراء أكثر من خدمة يف نفس الوقت‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬أسعد محاد موسى أبو رمان‪ ،‬فاعلية إسرتاتيجية التسويق بالعالقات يف بناء الوالء للزبائن يف‬
‫املنظمات الفندقية‪ ،‬مقال يف جملة مؤتة للبحوث والدراسات‪ ،‬اجمللد رقم ‪ ،20‬العدد ‪ ،2005 ،4‬ص ‪226.‬‬
‫‪ -3‬استراتيجيات االحتفاظ بالزبون‬
‫هناك إسرتاتيجيتان مهمتان يف التعامل مع الزبائن واالحتفاظ هبم‪ ،‬ويف ما يلي شرح هلذه اإلسرتاتيجيتان‪.‬‬
‫‪ -1.3‬إستراتيجية التعامل مع شكاوي الزبائن ‪:‬‬
‫يطلق الباحثون على هذه اإلسرتاتيجية أيضا تسمية أخر هي ( إسرتاتيجية اسرتجاع اخلدمة )‪ ،‬مبعىن‬
‫القائم على تقدمي اخلدمة يسرتجع اخلدمة املقدمة إذا مل يكن الزبون راضيا عنها ألي سبب كان‪ ،‬سواء كانت‬
‫الشكو نتيجة خطأ ارتكبه الزبون نفسه‪ ،‬أو نتيجة خلل يف عملية تقدمي اخلدمة من قبل املؤسسة املعنية‪.‬‬
‫كما أشارت بعض الدراسات إىل أن الشكاو املقدمة من قبل الزبائن حول خدمة ما‪ ،‬غالبا ما يكونون‬
‫من املوالني للمؤسسة املقدمة للخدمة نفسها ‪ .‬وبالرغم من أن هذه الشكاو قد ال متثل إال نسبة ضئيلة من‬
‫الزبائن غري الراضني‪ ،‬إال أن مورد اخلدمة عادة ما يكون قادرا على تشخيص هؤالء الزبائن واختاذ كل ما يلزم‬
‫لضمان والئهم للمؤسسة املعنية‪.1‬‬
‫كما ير باحثون آخرون أن أفضل طريقة لتقليص شكاو الزبائن هي أن تعمل املؤسسة بتصميم اخلدمة‬
‫بشكل متقن تفاديا حلدوث األخطاء واالحنرافات غري املالئمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬الطائي حميد ‪ ،‬العالق بشير عباس ‪ ،‬تسويق الخدمات – مدخل استراتيجي ‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع ‪ ،‬األردن ‪ ،‬الطبعة العربية ‪،‬‬
‫‪ ،2013‬ص ص ‪.172 -168‬‬

‫‪78‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫وير باحثون آخرون أن وجهات نظر الزبائن حول الكيفية اليت ينبغي على مورد اخلدمة إتباعها للتعامل‬
‫مع شكاويهم ختتلف باختالف الزبائن‪ ،‬فلكل جمموعة وجهات نظر متباينة حول وسائل معاجلة الشكاو‬
‫فعلى األشخاص القائمني على تقدمي اخلدمة التحلي بالسرعة واملهارة يف عدم وضع اللوم على الزبون‪ ،‬وحماولة‬
‫معاجلة الشكاو بدبلوماسية عالية‪ .‬فمثال قد يتأخر املطعم يف تقدمي وجبة الطعام لزبون ما‪ ،‬ومن حق الزبون‬
‫أن يغضب إال أن املسؤول الناجح يستطيع أن يتدارك هذا اخللل ويصحح املوقف وجيعل الزبون راضيا إذا ما‬
‫قرر إرسال شراب جماين للزبون كتحلية من إدارة املطعم‪ ،‬وكتعويض عن االنتظار‪.‬‬
‫‪ -2.3‬إستراتيجية ضمان الخدمة ‪:‬‬
‫يقدم الكثري من املؤسسات اخلدمية ضمانات للمستفيدين كجزء من اخلدمة املقدمة‪ ،‬كما أن الوظيفة‬
‫األساسية للضمان هي تقليص املخاطرة املرتبطة بقرار الشراء‪ ،‬سواء كان قبل قرار الشراء أو بعده‪.‬‬
‫إال أن الضمانات غالبا ما تقدم للعناصر األكثر ملموسية يف اخلدمة‪ ،‬وهي يف هذه احلالة تستخدم ليس فقط‬
‫لكي يطمئن املستفيدين حول جودة اخلدمة‪ ،‬وإمنا أيضا لتمييز اخلدمة املقدمة عم اخلدمات املماثلة‬
‫للمؤسسات املنافسة‪.‬‬
‫مثال عن ذلك‪ :‬تستطيع مؤسسة لتصنيع وتركيب الزجاج أن توعد زبائنها بأن مجيع الشبابيك ستكون مصنعة‬
‫من أفضل املواد املتوفرة‪ ،‬وأن فرتة تركيبها لن يستغرق أكثر من ‪ 24‬ساعة من تاريخ تقدمي الطلبية‪ .‬فهذه‬
‫العناصر املتضمنة يف اخلدمة تكون يف الغالب حتت سيطرة املؤسسة املعنية‪.‬‬
‫و حىت يكون الضمان مثايل البد من توفر جمموعة من املميزات تتمثل يف‪:‬‬
‫‪ -‬أن يكون الضمان سهل الفهم من قبل املستفيد‪ ،‬وأن تكون الرسالة املتضمنة فيه بسيطة‪ ،‬واضحة ودقيقة‪.‬‬
‫‪ -‬أن يركز الضمان على حاجات املستفيد‪ ،‬فال توجد جدو أو فائدة من قيام مطعم ما بتقدمي وعود للزبائن‬
‫حول سرعة تقدمي الوجبات‪ ،‬إذا كان هؤالء الزبائن يبحثون عن الراحة واالسرتخاء‪.‬‬
‫‪ -‬أن ال تكون الضمانات مشروطة ‪ ،‬حيث أن املبالغة يف وضع الشروط التعجيزية تقلص من تأثري الضمان أو‬
‫فائدته بالنسبة للمستفيد‪ ،‬وعليه جتعله مكبال‪.‬‬
‫‪ -‬أن يكون الضمان ذو قيمة فعلية للمستفيد‪ ،‬فالوعود اليت هي جمرد حرب على ورق فال جدو منها وال قيمة‬
‫هلا‪ .‬هلذا ينبغي أن تساهم الوعود والضمانات بشكل فعلي ومباشر يف تقليص مستو أو درجة املخاطرة‬
‫املرتبطة بشراء املنتج‪.‬‬

‫‪79‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬أدوات وأسس بناء العالقات مع الزبون‬

‫يتطلب بناء عالقات قوية مع الزبون الرتكيز على عدة أسس واستخدام أدوات مناسبة للحفاظ عليه‪.‬‬
‫‪ -1‬أدوات بناء العالقات مع الزبون ‪:‬‬
‫ميكن للمؤسسات أن تقوم ببناء القيمة وإرضاء املستهلكني من خالل إضافة جمموعة من املنافع أو‬
‫اجلسور املالية يف عالقاهتم معهم‪ .‬حيث تقدم الكثري من املؤسسات ما يطلق عليه "برامج تسويق تكرار‬
‫الشراء‪ ،‬وهي تلك الربامج اليت تكافئ املستهلكني الذين يقومون بتكرار الشراء أو الذين يشرتون بكميات كبرية‬
‫من خالل منحهم بعض احلوافز السعرية اخلاصة‪ .‬فشركات الطريان قد تقدم بعض االمتيازات اخلاصة هلؤالء‬
‫الذين يتكرر استخدامهم خلدماهتا بصورة مستمرة‪ ،‬كما حيصل نزالء الفنادق على أسعار خاصة عند معاودة‬
‫ارتيادهم للفندق بصورة متكررة‪ ،‬وكذلك تقوم بعض متاجر السوبر ماركت بإعطاء بعض عمالئها رعاية خاصة‬
‫أو منحهم خصومات سعرية لتشجيعهم على الشراء املتكرر منها‪.1‬‬
‫وجتدر اإلشارة هنا بأن املشكلة اليت تكمن يف استخدام تلك األدوات تتمثل يف إن العروض السعرية املختلفة‬
‫هي أسهل عناصر املزيج التسويقي اليت ميكن تقليدها من قبل املنافسني‪ .‬وهذا يعين أن ذلك املدخل ال يضمن‬
‫للمؤسسة أن حتتفظ مبيزهتا التنافسية لفرتة طويلة‪.‬‬
‫‪ -‬ينطوي املدخل الثاين على إضافة جمموعة من املنافع أو اجلسور االجتماعية‪ ،‬باإلضافة إىل املنافع واجلسور‬
‫االجتما عية‪ ،‬باإلضافة إىل املنافع واجلسور املالية اليت مت ذكرها يف النقطة السابقة‪ .‬حيث تقوم العديد من‬
‫الشركات برعاية ما يشار إليه ب ـربنامج األندية التسويقية ( ‪ ،)club marketing programs‬و اليت‬
‫تقدم ألعضائها بعض اخلصومات املميزة‪ ،‬وحتاول أن ختلق جمتمعات خاصة هبا وهلا عضوية يتم منحها ألفراد‬
‫معينة من الزبائن‪.‬‬
‫ويالحظ أن هذا املدخل القائم على بناء جسور اجتماعية مع املستهلكني إمنا ميثل حماوله من جانب رجال‬
‫التسويق لتحويل الفرد من جمرد مستهلك إىل عميل‪ .‬فاملستهلكون قد ال تعرفهم الشركة باالسم‪ ،‬وقد يتم‬
‫خدمتهم يف صورة قطاعا ت سوقية كبرية‪ ،‬كما يتم التعامل معهم كمجموعة من اإلحصائيات للشركة‪ ،‬ومن مث‬
‫يتم خدمتهم عن طريق إي موظف‪ .‬ويف املقابل جند أن العمالء يكونوا معرفني باالسم للشركة‪ ،‬وبتايل يتم‬
‫خدمتهم على أساس فرد أو شخصي عن طريق بعض األفراد احملرتفني املخصصني هلم وليس إي موظف‪ ،‬كما‬
‫يتوافر لد الشركة عنهم الكثري من بياناهتم الشخصية اليت متكنها من تنمية روابط وعالقات قوية معهم‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬محمد عبد العظيم ‪ ،‬التسويق المتقدم ‪ ،‬الدار الجامعية ‪ ،‬االسكندرية ‪ ، 2008،‬ص ‪.44‬‬

‫‪80‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫‪ -‬املدخل الثالث لبناء العالقات مع املستهلكني يتمثل يف مد جمموعة من اجلسور اهليكلية‪ ،‬مثلما حدث يف‬
‫إضافة اجلسور املالية و اجلسور االجتماعية‪ .‬و اجلسور اهليكلية تعين تقدمي خدمات ذات قيمة عالية جدا‬
‫للمستهلك‪ ،‬يف الوقت الذي ال تتوافر فيها تلك اخلدمات لد املنافسني وال يستطيعون تقدميها أو تقليدها‬
‫بسهولة‪ .‬وتعتمد هذه اخلدمات على استخدام مستو تكنولوجي مرتفع‪ ،‬وهتدف إىل جعل الزبون أكثر كفاءة‬
‫وإنتاجية‪ .‬فعلى سبيل املثال تقوم بعض املؤسسات بإمداد زبائنها ببعض التجهيزات اخلاصة أو وصالت‬
‫الكمبيوتر اليت قد تساعدهم على القيان ببعض العمليات اخلاصة هبم مثل إدارة املخزون‪ ،‬وإصدار أوامر‬
‫الشراء‪ ،‬وإعداد كشوف املدفوعات اخلاصة هبم‪ ،‬وتظهر تلك املنافع بصورة واضحة يف عالقات املؤسسات‬
‫املنتجة بتج ار اجلملة‪ ،‬أو جتار التجزئة الذين تعتمد عليهم بصورة كبرية يف تسويق وتوزيع منتجاهتا‪ .‬و ال يعين‬
‫هذا أن مثل هذه اجلسور اهليكلية ال تصلح إال يف حالة التعامل مع املستهلك النهائي‪ ،‬فعلى سيبل املثال‪،‬‬
‫يالحظ قيام بعض شركات الطريان مبنح عمالئها املتميزين بعض املزايا اخلاصة مثل خط تليفون ساخن للحجز‬
‫واالستعالم‪ ،‬وحجز املقاعد املرغوبة هلم حىت يومني من تاريخ الرحلة‪ ،‬وترك املقعد اجملاور خايل بقدر اإلمكان‪،‬‬
‫وإدخاهلم إىل الطائرة أوال‪.‬‬
‫ونستخلص مما سبق أن إدارة العالقات مع الزبائن تعين ضرورة قيام رجال التسويق بالرتكيز على إدارة‬
‫املنتجات اليت يقومون بتسويقها وال يعين هذا نفس الوقت أننا نرغب يف تنمية وتدعيم عالقات مع كل‬
‫املستهلكني‪ .‬ففي احلقيقة يوجد هناك الكثري من املستهلكني الدين تتعامل معهم املؤسسة ولكنهم يعتربوا‬
‫مستهلكني غري مرغوب فيهم‪ .‬وبصورة حمددة‪ ،‬ينطوي التسويق على القيام بعمليات اجلذب و االحتفاظ‪،‬‬
‫و النمو يف املعامالت فقط مع هؤالء املستهلكني الذين ميكن وصفهم بأهنم مستهلكني مرحبني ‪profitable‬‬
‫‪.customers‬‬
‫‪ -2‬أسس بناء العالقات مع الزبون‬
‫ميكن بيان كيفية بناء العالقات بني املؤسسة والزبون‪ ،‬وإعادة بنائها من خالل احملاور اآلتية‪: 1‬‬
‫‪ -1.2‬قيام المؤسسة بدور المرشد األساسي للزبون ‪ :‬إن الصعوبة اليت يعانيها الزبائن إزاء األنواع الكثرية‬
‫من اخلدمات اليت يقع عليها االختيار بينها‪ ،‬مع عرض اخلدمات وهذا ما جيعل الزبون أقل قدرة نسبيا يف‬
‫اختيار اخلدمة املناسبة‪ .‬ومن هنا تظهر احلاجة إىل أن تكون املؤسسات والسيما اخلدمية منها خري مرشد هلم‪،‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬أبو رمان أسعد حماد موسى ‪ ،‬فاعلية إستراتيجية التسويق بالعالقات في بناء الوالء للزبائن في المنظمات الفندقية‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‬
‫ص ‪.22-19‬‬

‫‪81‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫وهذا بعد معرفة من هم الزبائن ( أشخاص طبيعيون أو معنويون‪ ،‬خصائصهم الدميوغرافية‪ ،‬ما هي وترية‬
‫استخدامهم للخدمات املقدمة‪ ،‬قطاع السوق الذي يشكلونه‪... ،‬إخل ) ؟‬
‫ما هي نقاط االلتقاء بني املؤسسة املقدمة للخدمة والزبون ؟ وما هي املعلومات املتوفرة عنهم ؟‬
‫ما هي مسات اجلودة األساسية اليت على أساسها يقيمون املؤسسة املقدمة للخدمة‪ ،‬وأي من هذه السمات يقع‬
‫ضمن سلم أولويات الزبون ؟ وما هو عمق الفجوة بني التوقعات وتسليم اخلدمات ؟‬
‫وحىت تستطيع املؤسسات ممارسة هذا الدور فيفرتض أن تركز اسرتاتيجياهتا على العمليات القائمة على توطيد‬
‫العالقة مع الزبون‪.‬‬
‫‪ -2.2‬إستراتيجية االحتفاظ بالزبائن‪ :‬تعترب عملية االحتفاظ بالزبائن األساس الذي تستند عليه العديد من‬
‫املؤسسات وهذا نظرا للمزايا الكبرية اليت حتملها هذه اإلسرتاتيجية‪ ،‬حيث تساعد هذه اإلسرتاتيجية على حتليل‬
‫بعض األمور املتعلقة باألعمال مثل‪ :‬الرحبية و الفهم املعمق لقاعدة الزبائن‪ ،‬وصوال إىل والء الزبون‪ ،‬وهذا نتيجة‬
‫للمكانة اجليدة اليت حتظى هبا املؤسسة يف ذهن الزبون مقارنة مع مؤسسات أخر ‪.‬‬
‫‪ -3.2‬بناء نظام للحوافز ‪ :‬إن العديد من املؤسسات ذات النمو الكبري هي األكثر تواصال مع زبائنها وهي‬
‫تركز على الزبائن ذوي املردود األكرب‪ ،‬حيث يشكل احلافز عامال أساسيا يف تقوية العالقات مع الزبائن‪،‬‬
‫وخاصة عندما نتحدث عن احلوافز باجتاه الزبائن والعاملني‪ ،‬فضال عن أن فهمهم حاجات الزبائن وتوقعاهتم‬
‫وتصميم املنتجات وفقا لتلك احلاجا ت يعد العامل األساس يف تقوية العالقة مع الزبون حيث يعتربها الزبون‬
‫حافزا كبريا من قبل املؤسسة ألجل استمرارية العالقة‪ ،‬كما أن غياب مفهوم حيدد آلية تبلور قيمة املنتجات‬
‫بالنسبة للزبون‪ ،‬وأيضا يشكل عائقا أمام تقوية العالقة مع املؤسسة‪ ،‬خاصة عندما يدرك الزبون بأن السعر‬
‫الذي دفعه مقابل اخلدمة ال يساوي القيمة اليت حصل عليها من وراء املنتج‪ ،‬حيث القيمة حتسب وفق املعادلة‬
‫التالية‪:‬‬
‫( التكاليف والنفقات اليت دفعها الزبون ‪ -‬الفوائد واملنافع اليت حصل عليها من اخلدمة = القيمة ) ‪.‬‬
‫‪ -4.2‬بناء نظام المعلومات ‪ :‬إن البحث عن الزبون وحماولة مجع املزيد من املعلومات عنه‪ ،‬أصبح حمور‬
‫اهتمامات العديد من املؤسسات وهذا من منظور اسرتاتيجي وتشغيلي‪ ،‬فضال على أن التعرف على قيم الزبون‬
‫ومساته الشرائية مرتبطة بقدرة املؤسسة على تصنيف الزبائن بطرق جديدة وذات معىن تستند إىل السلوك أكثر‬
‫منه إىل اخلصائص التقليدية مبا يضمن إضافة قيمة كبرية إىل تطوير املنتج وتقدميه‪.‬‬

‫‪82‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫وألجل ذلك البد من تعزيز عملية البحث عن املعلومات وتطوير أدوات البحث باستخدام أساليب حديثة مبا‬
‫يضمن حتقيق اجيابيات كثرية‪ ،‬تتعلق بانسياب قنوات التوزيع القائمة واجلديدة وتطويرها ملنتجات حمددة تستند‬
‫إىل أفضليات الزبائن وأمناط استخداماهتم‪ ،‬كما أن تنمية القدرة على مجع املعلومات عن الزبائن الرئيسيني‬
‫والوصول إليها يرتبط ارتباطا وثيقا بتصميم العمليات متعددة األغراض‪ ،‬وأن استخدام التكنولوجيا اليت تساعد‬
‫على حتقيق هذا الغرض يتيح فرصة لتكوين طلب الزبائن وتلبيته على أساس أولوياهتم‪ ،‬والبحث عن الوسيلة‬
‫املثلى لتحقيق ذلك من منظور تكنولوجي‪.‬‬
‫‪ -5.2‬بناء عالقات ذات طابع شخصي ‪ :‬إن بناء العالقات الشخصية مع الزبائن حبد ذاهتا‪ ،‬ليست بعملية‬
‫يكتنفها الغموض‪ ،‬إذ يتوجب على املؤسسة تعزيز الصلة اهلادفة مع الزبون باستمرار وألجل ذلك هناك‬
‫طريقتان‪:‬‬
‫الطريقة األوىل‪ :‬التسويق على مستو احلدث مع الزبون‪ ،‬والتعرف على اهتماماته الشخصية‪ ،‬حيث تستجيب‬
‫املؤسسة لذلك بتقدمي اقرتاحات حمددة تناسب احتياجات الزبون ورغباته‪ ،‬إذ يهتم التسويق على مستو‬
‫احلدث بالنشاطات التسويقية اخلاصة والنامجة عن األحداث اليت مير هبا الشخص أثناء حياته‪ ،‬كاملناسبات‬
‫التقليدية مثل عيد امليالد‪ .‬إذ تعد هذه األحداث واملناسبات مبثابة الفرصة لتعزيز العالقة مع الزبائن وذلك من‬
‫خالل مشاركة املؤسسة يف مثل هذه األحداث مبختلف الوسائل ومبا يضمن تعاظم الفرصة لبيع منتجات‬
‫جديدة‪.‬‬
‫الطريقة الثانية‪ :‬اعتماد املؤسسة على تطوير مناذج منهجية لسلوك الزبون وباالعتماد على هذه املناهج تتوقع‬
‫املؤسسة املنتجات اليت تثري اهتمام الزبون‪.‬‬
‫‪ -6.2‬موقع المؤسسة في ذهن الزبون‪ :‬إن التغريات احلاصلة يف بيئة األعمال‪ ،‬أوجبت على املؤسسات أن‬
‫تعيد النظر يف فلسفتها التسويقية أكثر من أي وقت مضى‪ ،‬كون أن الزبون أصبح هو امللك‪ ،‬لذا البد من‬
‫تصميم مزيج تسويقي يتناسب مع حاجاته ورغباته‪ ،‬وهذا بعد الدراسة املعمقة جلل العوامل واملتغريات املتعلقة‬
‫بالزبون‪ ،‬وهذا ما يكسب املؤسسة مسعة طيبة يف ذهن الزبون‪.‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬مناهج بناء العالقات مع الزبون‬

‫تسعى املؤسسات جاهدة لبناء عالقات متينة مع الزبون‪ ،‬وكذا التقييم املستمر هلذه العالقات من أجل‬
‫القيام بالتحسينات املطلوبة‪.‬‬

‫‪83‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬أساليب بناء العالقة مع الزبون‬

‫تسعى أي مؤسسة إىل تقدمي أحسن الطرق واألساليب التسويقية لعرض خمتلف السلع واخلدمات اليت من‬
‫شأهنا رفع قيمتها ايزاء زبائنها هذا من خالل توفري وحتقيق التميز والتفرد ومن مث احلصول على رضاهم من أجل‬
‫كسب والئهم يف النهاية وسنتعرض إىل هذا من خالل‪:‬‬
‫‪ -1.1‬القيمة‪ :‬وردت عدة تعريفات للقيمة املدركة من طرف الزبون‬
‫حيث عرفها ‪ Zithnal‬على أهنا "التقييم العام ملد منفعة املنتج من قبل الزبون وذلك على أساس ما يدركه‬
‫وما يتحصل عليه من السلع واخلدمات"‪.‬‬
‫أما القيمة املدركة من طرف الزبون‪ :‬ميكن تعريفها بالفرق بني تقيميه للقيمة اإلمجالية والتكلفة الكلية‬
‫للعرض وهي عملية املبادلة اليت جيريها الزبون بني املنافع اليت حيصل عليها من املنتج‪.‬‬
‫كما يبينه الشكل التايل أن القيم الكلية اليت يتلقاها الزبون عند اقتنائه للمنتج تنقسم إىل ما يلي‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)3-2‬محددات القيمة المدركة من طرف الزبون‬

‫قيمة السلعة‬
‫القيمة اإلجمالية‬
‫قيمة اخلدمة‬
‫قيمة األفراد‬
‫قيمة الصورة‬
‫القيمة المقدمة للزبون‬
‫تكلفة نقدية‬
‫تكلفة الوقت‬
‫تكلفة اجلهد‬ ‫التكلفة الكلية‬
‫تكلفة نفسية‬

‫‪Source: kotler .p, dubois.b, marketing management, edition union‬‬

‫‪paris, 2003, p 67.‬‬
‫وفيما يلي شرح للشكل السابق ‪:1‬‬
‫‪ -1.1.1‬قيمة السلعة ‪ :‬وهي خصائص املنتج مثل األداء والصالبة واالقتصادية يف التشغيل واالعتمادية‪.‬‬
‫‪ -2.1.1‬قيمة الخدمة ‪ :‬املنفعة غري امللموسة كخدمات ما بعد البيع‪ ،‬طرق التسليم‪ ،‬الصيانة والتوفر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬الصحن محمد فريد ‪ ،‬طه طارق ‪ ،‬إدارة التسويق في بيئة العولمة واإلنترنت ‪ ،‬منشأة المعارف للنشر والتوزيع ‪ ،‬اإلسكندرية ‪، 2005 ،‬‬
‫ص ‪. 117‬‬

‫‪84‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫‪ -3.1.1‬قيمة األفراد ‪ :‬تكمن يف خربات ومهارات العاملني يف املؤسسة وتأثريها على تقييم الزبون للمنتج‪.‬‬
‫‪ -4.1.1‬قيمة الصورة‪ :‬تؤثر صورة املؤسسة على الزبون من خالل البعدين النفسي واالجتماعي عند اقتنائه‬
‫ملنتجاهتا (املتعة والتفاخر)‪.‬‬
‫أما عن التكاليف الكلية‪ :‬فهي تتمثل يف التكاليف اليت حيتملها الزبون من أجل احلصول على املنتج فيما‬
‫يلي ‪:1‬‬
‫‪ -1‬التكلفة المالية‪ :‬تتمثل يف سعر املنتج وخمتلف املصاريف املتعلقة بعملية الشراء‪.‬‬
‫‪ -2‬تكلفة الوقت‪ :‬تستغرق عملية الشراء وقتا حمددا يسعى الزبون دائما لتقليصه‪.‬‬
‫‪ -3‬تكلفة الطاقة‪ :‬من أجل احلصول على املنتج يبذل الزبون عدة جمهودات يف عملية البحث أو التنقل‪.‬‬
‫‪ -4‬التكلفة النفسية‪ :‬تعترب التكاليف النفسية عن تقبل اآلخرين وانتقادهم لقرار الشراء‪.‬‬
‫وبالتايل القيمة املدركة من طرف الزبون ‪ :‬هي الفرق بني القيمة والتكاليف الكلية‪.‬‬
‫‪ -2.1‬الرضا‪:‬‬
‫هناك عدة تعاريف للرضا ميكن ذكرها كما يلي‪:2‬‬
‫‪ -1.2.1‬عرفه ‪ Howard‬على أنه"احلالة العقلية لإلنسان اليت يشعر هبا عندما حيصل على مكافأة‬
‫كافية مقابل التضحية بالنقود واجملهود‪.‬‬
‫‪ R. Ladwin -2.2.1‬يعرفه بأنه" احلالة النفسية الناجتة عن عمليات تقييم خمتلفة‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن الرضا عبارة عن شعور وإحساس نفسي يعرب عن الفرق بني أداء‬
‫السلعة أو اخلدمة املدركة وتوقعات الزبون وبذلك ميكن التمييز بني ثالث مستويات‪:3‬‬
‫الزبون غري راضي‬ ‫‪ -‬األداء < التوقعات الالجودة‬
‫الزبون راضي‬ ‫اجلودة‬ ‫‪ -‬األداء = التوقعات‬
‫الزبون راضي جدا‬ ‫اجلودة العالية‬ ‫‪ -‬األداء > التوقعات ـ‬
‫‪ - 3.2.1‬العالقات التبادلية‪:‬‬
‫للرضا عالقات تبادلية وتفاعلية مع العديد من املتغريات كالنصيب السوقي‪ ،‬الرحبية‪ ،‬اجلودة‪ ،‬الوالء وميكن‬
‫توضيحها من خالل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.3.2.1‬العالقة بين الرضا والنصيب السوقي‬
‫ميكن أن تكون العالقة بني الرضا والنصيب السوقي موجبة أو سلبية عندما تكون أذواق وتفضيالت‬
‫املستهلكني متجانسة أو (متباينة) و املنتجات املقدمة للسوق متجانسة أو(متباينة)‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬فيليب كوتلر وآخرون ‪ ،‬ترجمة مازن نفاع ‪ ،‬دار عالء الدين للنشر والتوزيع ‪ ،‬دمشق ‪ ، 2002 ،‬ص ‪. 192‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬كشيدة حبيبة‪ ،‬آليات تدعيم الميزة التنافسية من خالل تحقيق رضا العميل – دراسة حالة المؤسسة الوطنية للصناعات االلكترونية ‪ ،‬مرجع‬
‫سبق ذكره‪ ،‬ص ‪ . 83....79‬بتصرف ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ .‬الصحن محمد فريد ‪ ،‬طه طارق ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪. 124‬‬

‫‪85‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫وهنا تواجه املؤسسة أعدادا متزايدة من الزبائن تضطرها إىل ختفيض اجلهود املبذولة خلدمة هؤالء الزبائن مما‬
‫يؤدي إىل خفض مستو جودة هذه اخلدمات مما يؤثر بالسلب يف احلصة السوقية‪.‬‬
‫كما ميكن أن تكون العالقة بني رضا العمالء والنصيب السوقي عكسية يف األجل القصري ألن املؤسسة‬
‫ذات احلصة السوقية الصغرية ختدم سوق صغريا يف حني املؤسسة ذات احلصة السوقية الكبرية‪ ،‬حبيث أهنا ختدم‬
‫جمموعة كبرية من الزبائن من ناحية‪ ،‬ومن ناحية أخر ميكن أن تصبح هذه العالقة طردية يف األجل الطويل‪.‬‬
‫‪ -2.3.2.1‬العالقة بين الرضا والربحية‬
‫أصبحت الكثري من املؤسسات قادرة بسهولة تبين لثقافة التوجه بالزبون‪ ،‬يؤدي ذلك إىل تقدمي قيمة أكرب‬
‫هلم ما يسمح بزيادة الرضا لديه‪ ،‬ينتج عن هذا سلوكية اجيابية كوالء الزبون بشكل دائم للمؤسسة وخدمتها‬
‫و هذا يعترب قيمة إضافية لصاحل املؤسسة تزيد من رحبيتها‪.‬‬
‫وعليه‪ ،‬يتضح أن املؤسسة حتقق عائد كبري من الزبون الراضي نتيجة جمموعة من االعتقادات وهي‪:‬‬
‫‪ -‬الزبون الراضي يبدي استعداد لبذل جهدا‪ ،‬ودفع سعر أكرب مقابل القيمة اليت حيصل عليها من اقتناء‬
‫املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬الزبون الراضي ومن خالل اتصاهلا االجيايب‪ ،‬ميكن أن جيذب زبائن جدد للمؤسسة وهم ميثلون مصدر ربح‬
‫جيد للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬الزبون املتزايد يسمح للمؤسسة باالحتفاظ بالزبون أطول مدة‪ ،‬هذا ما يقلل من التكاليف املتعلقة بإعالمه‪.‬‬
‫‪ -3.3.2.1‬عالقة الرضا والجودة‪:‬‬
‫إن اجلودة حتدد انطالقا من خالل توقعات الزبائن وعليه فعليه فإهنا ستحقق له رضا كبري‪ ،‬و هناك عدة‬
‫فجوات يف حتليل اجلودة تقلل من رضا الزبون وهي ‪:‬‬
‫الفجوة ‪ :01‬فجوة االستماع ‪ :‬بني تصورات املؤسسة حلاجات الزبائن وتصورات الزبائن حلاجاهتم ‪.‬‬
‫الفجوة ‪ :02‬فجوة التصور واإلدراك ‪ :‬بني تصورات املؤسسة للجودة ومعايري اجلودة‪.‬‬
‫الفجوة ‪ : 03‬فجوة االجناز ‪ :‬بني معايري اجلودة والتقدمي الفعلي لألداء‪.‬‬
‫الفجوة ‪ : 04‬فجوة االتصال ‪ :‬بني العرض املقدم واالتصاالت اخلارجية مع الزبائن‪.‬‬
‫الفجوة ‪ : 05‬فجوة الرضا بني األداء الفعلي والتوقعات‪.‬‬
‫‪ -3.1‬الوالء ‪ :‬قبول الزبون ملا تقدمه املؤسسة والرضا عنه‪ ،‬بل والدفاع عن هذه املؤسسة إذا وجب األمر‪،‬‬
‫كما يصبح الزبون صاحب الوالء جاهز لدفع األسعار اليت تقدمها املؤسسة ‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬الغدير أحمد‪ ،‬الساعد رشا‪ ،‬سلوك المستهلك مدخل متكامل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪. 138‬‬

‫‪86‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬محددات جودة العالقة و تقييم فعالية العالقة مع الزبون‬

‫لبناء والء الزبون البد من توفري حاجات ومتطلبات الزبون‪ ،‬وهذا ما يعرف جبودة العالقة‪ .‬ولكي حتقق‬
‫املؤسسة جناحا واستمرار البد من تقييم فعالية هذه العالقة‪.‬‬
‫‪ -1‬محددات جودة العالقة‬
‫تعترب جودة العالقة سببا مهما لبناء والء الزبون‪ ،‬وقد أمجع أغلب الباحثني بان جودة العالقة هي " احلكم‬
‫الناتج عن التقييم الكلي لقدرة العالقة على تلبية حاجات الزبائن وبناء والئهم "‪.‬‬
‫والشكل التايل يوضح العوامل احملددة جلودة العالقة‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)3-3‬محددات جودة العالقة‬

‫جودة المنتج‬
‫الرضا‬

‫السعر‬

‫جودة‬
‫المعلومات‬
‫الوالء‬

‫االلتزام‬

‫في األشخاص‬

‫الثقة‬
‫في التنظيم‬

‫‪Source : David cahill, Customer Loyalty in Third Logistics Rolations - ship,‬‬

‫‪Phisica Heidelbey, New York, 2007, p 15.‬‬

‫‪ -1.1‬الرضا ‪ :‬يعرف الرضا على أنه " حالة نفسية ناجتة عن املقارنة بني أداء املنتج وتوقعات الزبون " فإذا‬
‫كان أداء املنتج يتوافق مع مستو توقعات الزبون‪ ،‬فإن هذا األخري يكون قد حتقق لديه الرضا‪ ،‬أما إذا كان‬
‫هذا األداء أقل من توقعاته فإن الزبون يشعر باالستياء‪ .‬والعكس يف حالة وجود أداء يفوق توقعات الزبون‬
‫يؤدي به هذا إىل الشعور باالرتياح‪.‬‬

‫‪87‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫حيث أن الرضا العالئقي هو رضا تراكمي يشمل مجيع التبادالت اليت قام هبا الزبون‪ ،‬فهو مرتبط خبربة الزبون‬
‫مع املؤسسة ‪ .‬كما يوجد مفهوم آخر للرضا العالئقي بأنه " حالة عاطفية تكون نتيجة قيام الزبون بالتقييم‬
‫الكلي لعالقته باملؤسسة‪.‬‬
‫وعليه تتحدد جودة العالقة من خالل وجود مستو من الرضا بني الطرفني‪.‬‬
‫‪ -2.1‬جودة المعلومات‪ :‬ختضع جودة العالقة وبشكل أساسي لكمية املعلومات املتبادلة ومد جودهتا‬
‫وكذا مد التفاعل احلاصل بني املؤسسة والزبون أثناء التعامل‪ ،‬كما يعترب هذا العنصر شرطا ضروريا لتكييف‬
‫العرض مع طلبات ورغبات الزبائن‪ ،‬وهذا يتطلب جمموعة من اإلمكانيات املادية مثل‪ :‬توفر قواعد البيانات‪،‬‬
‫وجود بنية هيكلية تسمح بدوران املعلومات املتعلقة بالزبائن واملتحصل عليها غالبا من تقنيات التسويق املباشر‬
‫أو من خالل العاملني مباشرة مع الزبائن‪.‬‬
‫‪ -3.1‬االلتزام‪ :‬يعترب االلتزام عامال مؤثرا على جودة العالقة ويف بناء والء الزبون‪ ،‬فهو يعرب عن استعداد‬
‫نفسي يلغي إمكانية قيام الزبون باختيار بدائل أخر ضمن جمموعة االعتبارات‪ ،‬وكذا من خالل وفاء املؤسسة‬
‫بالوعود اليت تقدمها إىل الزبائن املستهدفني‪.‬‬
‫حيث يرتكز مفهوم االلتزام على بعدين أساسيني مها ‪:1‬‬
‫‪ -‬البعد اإلدراكي ‪ :‬بناءا عليه تكون النية يف مواصلة العالقة مرتبطة بتقدير تكلفة التحول‪ ،‬كزيادة التكاليف أو‬
‫اخنفاض املزايا احملصل عليها من بدائل أخر ‪.‬‬
‫‪ -‬البعد العاطفي ‪ :‬وهذا من خالل وجود شعور اجيايب لد الزبون جتاه املؤسسة أو عالمتها وتعلقه هبا وهذا‬
‫ما يدفعه إىل مواصلة التعامل معها‪.‬‬
‫‪ -4.1‬الثقة‪ :‬الثقة اليت تتطلبها العالقة املؤدية إىل الوالء ليست فقط ثقة إدراكية متعلقة بتقييم أداء املؤسسة‬
‫وقدرهتا على الوفاء بتقدمي اجلودة الوظيفية‪ ،‬إذ أن هناك بعدا عاطفيا هلذه الثقة واملتمثل يف وجود ثقة شخصية‬
‫بني الزبون واملؤسسة‪ ،‬وتقاسم جمموعة من القيم بينهما وشعور كال الطرفني بالتوافق يف العالقة القائمة بينهما‪.‬‬
‫ويضيف أحد الباحثني أن " وجود الوالء من خالل العالقة بني املؤسسة والزبون‪ ،‬ويتجسد هذا أكثر من‬
‫خالل وجود ثقة قائمة بني املؤسسة وزبوهنا "‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬أبو النجا محمد آمنة ‪ ،‬رضا العمالء كمتغير وسيط في العالقة بين أبعاد تسويق العالقات ووالء العمالء – دراسة تطبيقية ‪ ،‬دورية االدارة‬
‫العامة ‪ ،‬األردن ‪ ،‬المجلد ‪ ،53‬العدد ‪ ،2012 ، 1‬ص ‪ . 341‬بتصرف‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬الحديد أنس يحي وآخرون ‪ ،‬العوامل المؤثرة على والء العمالء في القطاع المصرفي األردني – دراسة ميدانية ‪ ،‬دراسات كلية العلوم‬
‫اإلدارية الجامعة األردنية ‪ ،‬المجلد ‪ ،41‬العدد ‪ ،2014 ،2‬ص‪ .314‬بتصرف‬

‫‪88‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫حيث يعترب عامل الثقة أساس جناح التسويق بالعالقات ويتم بناءها مبرور الوقت من خالل تراكم اخلربات‬
‫االجيابية‪ ،‬وميكن للمؤسسة احلصول على ثقة زبوهنا من خالل قيامها بأعمال خريية ورعايتها لنشاطات علمية‬
‫أو ثقافية‪ ،‬وعلى املؤسسة أن تتجنب إعطاء وعود ال ميكن حتقيقها مستقبال‪ .‬ألن ذلك سيؤثر سلبا على‬
‫صورة املؤسسة وخيفض من مستو والء الزبون هلا‪.‬‬
‫‪ -2‬تقييم فعالية العالقة مع الزبون‬
‫قبل الت طرق إىل تقييم مد كفاءة البيانات يف تفعيل العالقة مع الزبون من خالل عدة وسائل‪ ،‬سوف‬
‫نعرف أوال مفهوم دورة حياة الزبون كاآليت ‪:‬‬
‫‪ -1.2‬مفهوم دورة حياة الزبون ‪ :‬هي تلك الفرتة اليت ترتاوح ما بني بداية تعامل الزبون مع منتجات أو‬
‫خدمات املؤسسة مع مجع املعلومات والتعرف عليها‪ ،‬حىت الوصول إىل مرحلة الوفاء أو التخلي النهائي عن‬
‫منتجات املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2.2‬مفهوم قيمة حياة الزبون‪ :‬هي العوائد املتأتية من زبون ما خالل مدة عالقته باملؤسسة مطروحا منها‬
‫تكاليف جذبه وإرضائه واحملافظة عليه‪ ،‬كما يعرفها كوتلر بأهنا " رحبية الزبون من خالل جمموع التكاليف‬
‫والعوائد املسجلة خالل دورة عالقته مع املؤسسة‪ ،1‬أو هي القيمة احلالية املقدرة للفوائد احملققة من خالل‬
‫مشرتيات الزبون طوال مدة عالقته مع املؤسسة‪ ،‬حيث يتم حساب قيمة حياة الزبون إما من خالل جدول‬
‫حيث يطرح التكاليف الكلية وتكاليف العالقة من رقم األعمال املتأيت من الزبون‪ ،‬أو حتسب من خالل نسبة‬
‫حيث تقسم كمية األرباح املتوقعة من شراء الزبون للمنتجات أو اخلدمات على تكاليف اجلذب والصفقة‬
‫وتطوير الوالء وضياع الفرصة ‪ ،‬وأحسن طريقة حلساهبا هي من خالل دورة حياة الزبون وهذا كما هو مبني يف‬
‫الشكل اآليت ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬بنشوري عيسى ‪ ،‬الداوي الشيخ ‪ ،‬تنمية العالقات مع الزبائن عامل أساسي الستمرار المؤسسات – تجربة بنك الفالحة والتنمية الريفية‬
‫( المديرية الجهوية ورقلة ) ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪.371‬‬

‫‪89‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)3-4‬قيمة الزبون من خالل دورة حياته‬

‫المبيعات‬ ‫المبيعات‬

‫الزبون‬ ‫الزبون‬
‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪2 3‬‬ ‫‪4 5‬‬ ‫‪6‬‬
‫الزبون ب‬ ‫الزبون أ‬

‫‪Source : HAMON Carole, LÉZIN Pascal et TOULLEC gestion de clientèles, Dunod,‬‬

‫‪Paris, 2004), P 08.‬‬

‫حيث ميثل الزبون ب يف الفرتة السادسة قيمة احتمالية كبرية بالنسبة للمؤسسة‪ .‬عكس الزبون أ والذي ميثل‬
‫قيمة ضعيفة وعلى املؤسسة يف هذه احلالة تنشيط املبيعات معه أو التخلي عنه لعدم رحبيته‪.‬‬
‫‪ -3.2‬أسباب فشل العالقة ‪ :‬لتحسني العالقة بني املؤسسة والزبون جيب أن تتفاعل كل عناصر العالقة‬
‫جيدا‪ ،‬إال أن هناك عدة أسباب لفشل العالقة‪ ،‬وهي تظهر يف حركة مستمرة كما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬عندما ال تصل املعلومات إىل الزبون بشكل جيد‪.‬‬
‫‪ -‬عندما تصل املعلومات إىل الزبون ولكن تنعدم لديه الرغبة يف التواصل مع املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬قد تصل املعلومات إىل الزبون وتتوفر لديه رغبة االتصال ولكن املؤسسة ال تسمع إليه‪.‬‬
‫‪ -‬عندما تستمع املؤسسة إىل الزبون ولكن ال تدرك احتياجاته‪.‬‬
‫‪ -‬عندما تدرك املؤسسة احتياجات الزبون ولكنها ال تستجيب هلا‪.‬‬
‫‪ -‬عندما تستجيب املؤسسة الحتياجات الزبون ولكن بوسائل غري فعالة ‪.‬‬
‫‪ -‬تؤدي وسائل االستجابة غري الفعالة إىل عدم وصول املعلومات للزبون بشكل جيد‪.‬‬
‫‪ -‬وهكذا تصبح العالقة بني املؤسسة والزبون تدور يف حلقة مفرغة‪.‬‬
‫وهناك عوائق أخر للعالقة مع الزبون تظهر يف الفجوة بني التوقعات والنتائج التكنولوجية‪ ،‬فعندما تتوقع‬
‫املؤسسة منوا يف أدوات التكنولوجيا اخلارجية مع عدم تكافئها مع إمكانياهتا التكنولوجية‪ ،‬فتصبح هذه األدوات‬
‫عوائق‪ .‬فإدارة العالقة مع الزبون مثال تتطلب إرسال بريد الكرتوين للزبائن مع ضمان وصول نسخة لكل زبون‬

‫‪90‬‬
 ‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫وتفهم العادات الشرائية الفردية وطرق االتصال املفضلة‪ ،‬وهذا قد يكون أكرب من إمكانيات املؤسسة مثال مما‬
‫يصعب من مهمتها‪.‬‬
‫لذا نستطيع القول أن العالقة الناجحة بني املؤسسة و زبائنها تعتمد على إيصال املعلومات للزبون الذي‬
‫تتوفر فيه الرغبة يف االتصال‪ ،‬فقد ال تنتظره املؤسسة حىت يتصل هبا بل تسعى لتولد لديه الرغبة يف االتصال‬
‫بوسائل معينة و تسمع إليه وتدرك احتياجاته وتسعى لتلبيتها بتقنيات فعالة وناجحة‪.‬‬
‫مستقبل العالقة مع الزبون ‪ :‬نظرا التساع استعمال األنرتنت كوسيلة حديثة ومطلوبة من وسائل االتصال لذا‬
‫تسعى املؤسسة لالستغناء عنها لبناء العالقات مع الزبائن وتلبية حاجاهتم وتتبع املعلومات املتبادلة بني الزبائن‬
‫مبا يسمى ( ‪ ،)C to C‬فقد تولد هذا املفهوم من خالل ظهور العالمات العاملية الكبرية‪ ،‬وبعد أن كانت‬
‫املؤسسة هي اليت تدير احلوار مع الزبائن‪ ،‬أصبح الزبائن هم الذين يديرون احلوار فيما بينهم من خالل التحدث‬
‫للغري عن املؤسسة ومنتجاهتا سواء بالسلب أو اإلجياب‪ ،‬ومن خالل ذلك حتاول املؤسسة السيطرة على هذه‬
‫احلوارات من خالل إدارة العالقة بعدة وسائل من بينها حتفيز الزبائن على كسب زبائن جدد مبنحهم كبونات‬
‫جمانية للشراء لكل زبون حايل جيذب زبونا جديدا‪ ،‬أو من خالل وضع قائمة لألسئلة املتكررة كي يطلع عليها‬
‫الزبائن اجلدد‪ ،‬وغريها من الوسائل اليت تكون يف جمموعها حسب ‪ 2007 Delacrois‬النظرة املستقبلية‬
‫للتسويق بالعالقات وإدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬أال وهي حتريك العالقة بني الزبائن‪.‬‬
‫المبحث الثالث ‪ :‬تأثير عناصر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬
‫يعترب التسويق بالعالقات من أهم أدوات التأثري على والء الزبون‪ ،‬واليت سوف نفصلها يف هذا املبحث‪.‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬تطور الوالء بحسب مراحل إدارة العالقة مع الزبون وطرق قياسه‬
‫خيتلف والء الزبون باختالف مراحل تطور العالقة مع الزبون‪ ،‬ومن أجل حتديد قوة الوالء البد من وجود‬
‫طريقة فعالة لقياسه وفيما يلي شرح هلذا من خالل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬تطور الوالء بحسب مراحل إدارة العالقة مع الزبون‬
‫ميكن للمؤسسة أن تستفيد من احتوائها على إدارة عالقة الزبون يف تطوير عالقتها معه والتوجه حنو بناء‬
‫والئه بداية من كونه زبون جديد وإىل غاية حتويله إىل زبون شريك وميكن شرح هذه املراحل كما يلي‪: 1‬‬
‫‪ -1.1‬مرحلة جذب الزبون ‪ :‬تركز املؤسسة جهودها يف هذه املرحلة على إنشاء قاعدة من الزبائن‪ ،‬وذلك‬
‫اعتمادا على وجود وسائل تقنية خاصة‪ ،‬كما قد تأخذ شكل قواعد البيانات وكذلك تكوين رجال البيع‬

‫‪1‬‬
‫‪. Santly Brawn, Customer Rolation Management, édition village Mondiale, paris, 2006, p83.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫ليصبحوا أكثر فاعلية يف جذب الزبائن ‪ ،‬ومن خالل هذه املرحلة تتعرف املؤسسة على زبائنها ويكون والء‬
‫الزبون عند هذه املرحلة ضعيفا وحمدودا‪ ،‬ألنه يرتكز على عوامل فيزيائية قد تتمثل يف خصائص املنتج أو سعره‬
‫دون أن تكون هناك رابطة قوية بني الزبون واملؤسسة‪ ،‬ويكون الزبون ضمن هذا املستو عرضة للتحول يف أي‬
‫حلظة إىل عروض املنافسني‪.‬‬
‫‪ -2.1‬مرحلة التوسع في العالقة ‪ :‬يف هذه املرحلة فإن العالقة مع الزبون متثل هدفا اسرتاتيجيا‪ ،‬حيث تقوم‬
‫املؤسسة بتقسيم الزبائن واختيار القطاع األنسب بالنسبة هلا لتعمل على تلبية حاجاته ورغباته بطريقة فعالة‪،‬‬
‫وتركز جهودها على توطيد العالقة بينها وبني زبوهنا املستهدف سواء قبل الشراء وبعده‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫إنشاء حوار تفاعلي معه ويصبح عامل والئه هلا ال يرتبط فقط جبودة املنتج أو السعر‪ ،‬إذ تصبح العالقة يف حد‬
‫ذاهتا أداة لبناء والئه سواء للمنتج أو للمؤسسة‪ ،‬ويبدأ كل طرف ( املؤسسة والزبون) يف إدراك مزايا استمرار‬
‫العالقة‪.‬‬
‫‪ -3.1‬مرحلة الشراكة ‪ :‬تكثف املؤسسة من استخدامها للوسائل التكنولوجية‪ ،‬وهذا بغرض منح الزبون‬
‫خدمات إضافية وجبودة عالية وجعل عالقتها بالزبون عالقة شراكة حقيقية‪ ،‬من خالل العمل على رفع درجة‬
‫ثقته يف عالمتها ورفع درجة رضاه عن أدائها من خالل توفري كل اإلمكانيات الالزمة لالتصال هبم واستخدام‬
‫كل القنوات املمكنة‪ ،‬وأن تعمل على املعاجلة الفعالة لطلباهتم كتقليص مدة االنتظار‪ ،‬أي أن جتعل املؤسسة‬
‫عالقتها بالزبون مثالية خصوصا يف ظل ما وصل إليه التقدم التكنولوجي‪ ،1‬ميكن أن متثل هذه املرحلة‪ ،‬مرحلة‬
‫التعلق احلقيقي باملؤسسة أو املنتج‪.‬‬
‫وحىت تستمر العالقة ويتطور مستو الوالء‪ ،‬يتعني أن يكون هناك حتقيق لنتائج اجيابية للطرفني‪.‬‬
‫وتلعب الثقة املتبادلة بني الطرفني دورا مهما يف حتقيق هذه االستمرارية‪ ،‬حيث تقوم املؤسسة بتدعيمها أكثر‬
‫من خالل االرتقاء بوسائل دعم الوالء‪ ،‬وما جتدر اإلشارة إليه أن الرتكيز األساسي يف هذه املرحلة يعتمد على‬
‫قيمة الزبون للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2‬طرق قياس الوالء في ظل إدارة العالقة مع الزبون‬
‫يتم قياس الوالء بطرق خمتلفة حبسب اختالف مراحل تطوره واليت تطرقنا إليها سابقا‪ ،‬حيث يف مرحلة‬
‫اجلذب يكون قياس الوالء مرتكزا على معرفة حجم التبادالت مثل‪ :‬معرفة معدل دوران الزبون وهامش الربح‬
‫احملقق‪ ،‬مبعىن أن هذا املستو من القياس يكون انطالقا من وجود معطيات متعلقة باملنتج‪ ،‬بينما يف مرحلة‬
‫تنمية العالقة مع الزبون والتوسع فيها‪ ،‬يكون قياس الوالء انطالقا من معرفة مقدار ما ينفقه الزبون للحصول‬
‫على العالمة‪ ،‬أي مقدار حصة العالمة من حمفظة الزبون مقارنة بإنفاقه على عالمات أخر ‪ .‬كذلك على‬
‫‪1‬‬
‫‪. Eva Eschwége , Ilya plus efficace pour fidéliser les clients , revue française du Marketing , N0 113, Paris‬‬
‫‪Mai 2007, P 11.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫قياس رضا الزبون ومد ثقته والتزامه حنو املنتج أو املؤسسة‪ ،‬بينما يف املرحلة األخرية واملتعلقة مبرحلة التسيري‬
‫االسرتاتيجي للعالقة ( مرحلة الشراكة ) فإن قياس الوالء يكون بناءا على القيمة احملققة على طول فرتة حياة‬
‫الزبون ويتميز هذا القياس بالصعوبة والتعقيد‪ ،‬وهو ما يفسر قيام أغلب املؤسسات بقياس الوالء اعتمادا على‬
‫املرحلتني األوىل والثانية‪.1‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬عالقة الثقة‪ ،‬الرضا وااللتزام بوالء الزبون‬
‫تعرب الثقة‪ ،‬االلتزام والرضا من أبرز وأهم عناصر التسويق بالعالقات تأثريا على والء الزبون وفيما يلي‬
‫شرح هلم من خالل ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬جوانب تأثير الرضا والثقة وااللتزام على بناء والء الزبون‪:‬‬
‫سوف نربز أهم جوانب التأثري املتبادل بني بعض عناصر التسويق بالعالقات على والء الزبائن كاآليت‪:2‬‬
‫‪ -1.1‬مصفوفة الرضا والوالء ‪ :‬يعترب الرضا شرطا ضروريا لكنه غري كاف لتحقيق الوالء‪ ،‬ولكن انعدامه‬
‫كفيل بعدم حتقق الوالء‪ ،‬ويبني الشكل التايل العناصر اليت حتدد وضعية الزبون حسب رضائه ووالئه‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )3-5‬مصفوفة الرضا والوالء‬

‫الرضا‬
‫‪ -‬كثرة العروض المشابهة‬ ‫‪ -‬جودة عالية‬

‫‪ -‬العالقة ضعيفة‬ ‫‪ -‬سعر معقول‬

‫‪-‬ال يوجد التزام‬ ‫‪ -‬عدم التفاف الزبون‬

‫الزبون مراوغ‬ ‫الزبون متشبع‬

‫‪ -‬كثرة الخيارات ولكن الجودة‬ ‫‪ -‬قلة االختيارات أو تكلفة التحول‬

‫ضعيفة‬ ‫كبيرة‬

‫‪ -‬صعوبة االختيار‬ ‫‪ -‬التفضيالت ال تتغير‬

‫سهولة تحول الزبون‬ ‫الزبون مقيد‬

‫الوالء‬
‫المصدر‪ :‬بنشوري عيسى‪ ،‬دور التسويق بالعالقات يف زيادة والء الزبون – دراسة حالة بنك الفالحة والتنمية الريفية–‬
‫املديرية اجلهوية لورقلة‪ ،‬مذكرة ماجستري (ختصص تسويق)‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري ‪،‬‬
‫جامعة قاصدي مرباح‪ ،2009 ،‬ص ‪.67‬‬

‫‪1‬‬
‫‪. Santly Brawn, Customer Rolation Management, op cit, p 84‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬العشاب إيمان‪ ،‬التسويق بالعالقات كمدخل لتفعيل والء الزبون ‪ ،‬مجلة األبحاث االقتصادية ‪ ،‬العدد ‪ ، 15‬جامعة البليدة ‪ ،2‬ديسمبر ‪،2016‬‬
‫ص ‪.142‬‬

‫‪93‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫يتحسن والء الزبون باخلربة وأيضا باخنفاض احلساسية جتاه السعر فيتم االرتباط‪ ،‬ومن أجل ذلك تسعى‬
‫املؤسسات لزيادة الثقة املتبادلة مبضاعفة مناسبات االتصال وإنشاء عالقات صداقة قوية‪.‬‬
‫كما أن والء الزبون يتأثر بعدة متغريات أمهها‪ :‬درجة الرضا‪ ،‬مد ثقة الزبون واليت تؤثر يف التزامه بالعالمة‪،‬‬
‫تقييمه للعالمة وكذا معرفة مد استجابة املؤسسة لشكاوي الزبون كما هو موضح يف الشكل املوايل‪:‬‬
‫الشكل رقم( ‪ : )3-6‬محددات أثر الرضا في الوالء‬

‫االلتزام‬
‫الثقة و االهتمام‬ ‫الرضا‬

‫الوالء‬

‫تكرار الشراء‬ ‫تقييم موضوعي‬

‫موقف ايجابي‬

‫عدم التحول‬ ‫عدم الرضا‬ ‫سلوك الشكاوى‬ ‫استجابة المؤسسة‬

‫المصدر ‪ :‬حامت جنود‪ ،‬تفعيل رضا الزبون كمدخل اسرتاتيجي لبناء والئه ‪ -‬دراسة حالة املصنع اجلزائري اجلديد‬
‫للمصربات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.132‬‬
‫يتولد عند مستو معني من الرضا شعور بالثقة يف العالمة والتعلق هبا مع تكرار الشراء حىت يصبح والء‪،‬‬
‫ويتولد عنه أيضا تقييم موضوعي للعالمة والذي يؤدي بدوره للثقة وتكرار الشراء وبالتايل يتولد عنه الوالء‪ ،‬وهنا‬
‫يدخل دور املوقف االجيايب كمتغري وسيط والذي قد ينشأ عن مصادر أخر غري الرضا كصورة العالمة أو‬
‫املؤسسة‪ ،‬ولكن بعد تكرار الشراء أو التقييم املوضوعي قد يتولد إحساس بعدم الرضا والذي ينشأ عنه عدم‬
‫الوالء‪ ،‬ألن الرضا شرط ضروري ولكنه غري كاف لتحقيق الوالء وبانعدامه ينعدم الوالء‪.‬‬
‫وعندما يعرب الزبون عن عدم الرضا بالشكو تتدخل املؤسسة لتعيد عملية حتسني الرضا من أوهلا أي تكون‬
‫هناك تغذية عكسية‪.‬‬
‫‪ -2.1‬ارتباط الثقة بالوالء‪ :‬تعتمد الثقة على إدراك كفاءة املنتج ومصادقة اجملتمع على هذه العالمة والفوائد‬
‫اليت حتملها من أجل إرضاء الزبون‪ ،‬ولقد بني ‪ Oliver‬سنة ‪ 1980‬أن الثقة والرضا من مقدمات الوالء مع‬

‫‪94‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫اعتبار التفضيل متغريا وسيطا كما أثبت ‪ Fornell‬سنة ‪ 1992‬و‪ Selnes‬سنة ‪ 1993‬أن الوالء يتحدد‬
‫بالرضا بأثر مضاعف من خالل الشهرة واجلودة املدركة كمتغريين وسيطني اجيابيني مرتبطني بالرضا‪.‬‬
‫ومع ظهور املقاربة العالئقية أثبتت الدراسات أن الثقة حتدد و تفسر الوالء أيضا‪ ،‬كما أثبت كل من‬
‫‪ Morgan et Hunt‬وجود عالقة اجيابية بني الثقة وااللتزام العالئقي وكذا وجود عالقة سلبية بني االلتزام‬
‫العالئقي و هروب الزبائن‪.‬‬
‫وأن الثقة هي احملدد الرئيسي للوالء‪ ،‬كما تلعب دورا أساسيا من الناحية العالئقية مع أثر املوقف التفضيلي‬
‫والنية املستقبلية كمتغريين وسيطني‪.‬‬
‫‪ -3.1‬ارتباط االلتزام بالوالء‪ :‬يعترب االلتزام قاعدة مهمة لتمييز الوالء للعالمة عن صي الشراء املتكررة‬
‫األخر ‪ ،‬ولقد اعترب ‪ Terrasse‬أن الوالء يعرف كصيغة لاللتزام حيث يتضمن إرادة الزبون يف احلفاظ على‬
‫العالقة رغم تغري وضعيات الشراء ( نقص املخزون مثال )‪ ،‬حيث يسمح االلتزام بتمييز الزبائن األوفياء عن‬
‫غريهم‪ ،‬كما يعرف الوالء حسب االلتزام بأنه الرتابط بني سلوك إعادة الشراء واملوقف التفضيلي‪ ،‬مما سبق‬
‫يتضح أن الوالء ال يرتبط فقط بااللتزام الزبون بتكرار الشراء‪ ،‬بل جيب توفر املوقف التفضيلي للعالمة وانتظام‬
‫شرائها مع توفر اإلرادة يف احلفاظ على العالقة مع املؤسسة أو من ميثلها مهما تغريت وضعيات الشراء ( أي‬
‫اجلمع بني النية والفعل )‪.‬‬
‫ويف األخري فإن الرضا والثقة وااللتزام تعترب مقدمات أساسية للوالء تؤثر فيه مباشرة‪ ،‬كما يؤثر الرضا يف الثقة‬
‫و الثقة تؤثر يف االلتزام‪ ،‬غري أنه يف أحيان كثرية يكون عدم الوالء رغم توفر الرضا‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أثر الرضا ‪-‬القيمة ‪-‬الوالء في نجاح التسويق بالعالقات‬
‫تتصف العديد من العالقات اليت تنشأ بني املؤسسة و عمالئها بدرجة عالية من انعدام التأكد خاصة‬
‫فيما يتعلق بفرتة االرتباط الطويلة بينهما‪ :‬هنا يربز الدور الفعال و اجلوهري للتسويق بالعالقات الذي يعمل‬
‫على حتقيق األهداف املشرتكة بني الطرفني (املؤسسة‪/‬الزبائن)‪ ،‬وكذا تنمية و احلفاظ على العالقات لفرتة طويلة‬
‫املد مع الزبائن الرئيسني و األطراف األخر املشاركة يف العملية‪.‬‬
‫فنجاح تطبيق التسويق بالعالقات يرتكز على املبادالت التفاعلية اليت حتصل بني املؤسسة و زبائنها‬
‫و مد معرفة كل طرف للطرف اآلخر‪ ،‬لذا تعمل املؤسسة جاهدة بتسخري مجيع إمكانياهتا سواء البشرية‬
‫و املتمثلة يف الكفاءات و املؤهالت و االنسجام بني مجيع العاملني يف املؤسسة الذين يدركون بأن " الزبون هو‬
‫امللك"‪ ،‬استمرارهم يف العمل = استمرار الزبون يف التعامل مع املؤسسة‪" ،‬حمور العملية هو الزبون"‪ ،‬و كذلك‬
‫اإلمكانيات املادية و املتمثلة يف خمتلف التقنيات و األدوات احلديثة اليت تسهل عملية التفاعل و التواصل‪ ،‬من‬

‫‪95‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫أجل دراسة و التعرف على االحتياجات و الرغبات املستقبلية اليت يتوقعها زبائنها سوءا احلاليني أو احملتملني‬
‫و العمل على تلبيتها بكل إتقان و متيز‪.1‬‬
‫إن طريقة تقدمي املنتجات للزبائن هامة جدا‪ ،‬فقد تكون املنتجات جيدة جدا‪ ،‬لكن طريقة عرضها‬
‫و تقدميها ال تعكس ذلك‪ ،‬هنا تظهر جليا فعالية التسويق الداخلي الذي أصبح ضرورة ال مفر منها لنجاح‬
‫و استمرار العالقات‪ ،‬فنجاح العاملني يف إقناع العمالء جبودة منتجات املؤسسة و مد مطابقتها من جهة‪،‬‬
‫و من جهة أخر املعاملة ‪ Just in time‬لتوقعاهتم من خالل تسلمها يف الوقت املناسب احلسنة‪ ،‬من‬
‫خالل تكيف العاملني مع خمتلف أصناف الزبائن‪.‬‬
‫استخدام الزبون ملنتجات املؤسسة يسمح له بإجراء مقارنة بني ما حصل عليه فعال و ما كان يتوقعه عند‬
‫استعماله هلذه املنتجات‪ ،‬فإن أدرك الزبون للقيمة اليت اجتهدت املؤسسة يف توفريها له‪ ،‬و اليت عملت على‬
‫إسعاده‪ ،‬سوف تنمي شعوره بالرضا عنها من جهة واختاذه لقرار االستمرار يف العالقة و التعامل معها من جهة‬
‫أخر ‪.‬‬
‫يف هذه احلالة جيب على القائمني بالتسويق بالعالقات القيام باإلدارة الفعالة و املتميزة هلذه العالقات من‬
‫خالل إنشاء قاعدة زبائنها احلاليني و العمل على االحتفاظ هبم و تكوين قاعدة بيانات لزبائنها احملتملني‪،‬‬
‫بانتهاجها إلسرتاتيجية ( فائز ‪-‬فائز)‪ ،‬أي أن كل من املؤسسة و الزبون حقق فوائده اليت كان يرجوها من‬
‫هذه العالقة‪ ،‬مما جيعلها مفيدة و ناجحة حيث يسعى كل طرف إىل تطويرها واحملافظة عليها‪ ،‬كل هذا سريفع‬
‫من معدالت الرضا لد الزبون جراء إدراكه للقيمة املقدمة له‪ ،‬مما سيبين و ينمي والئه‪.‬‬
‫إن استمرار املؤسسة يف االلتزام مبختلف الوعود اليت قدمتها عند عرضها ملنتجاهتا و العمل على الوفاء‬
‫هبا‪ ،‬سوف يولد الثقة لد الزبون باملؤسسة و بالعالقة اليت تربطه هبا‪ ،‬مما يؤثر إجيابيا على نوايا الشراء‬
‫املستقبلية هذا ما ينتج عنه والء مد احلياة للمؤسسة الذي يعترب ميزة و تفوق تنافسي تسعى كل املؤسسات‬
‫الكتسابه و احلفاظ عليه‪ ،‬وكذا تطوير خمتلف الربامج الذي تكرس والء الزبائن بالتطبيق الناجح للتسويق‬
‫بالعالقات الذي يضمن استمرارية املؤسسة من خالل األرباح املتزايدة جراء استمرار العالقة بينها و بني زبائنها‬
‫فرضاهم عن منتجاهتا (سلع‪/‬خدمات) سيعظم حتما من مردوديتها‪ ،‬لذا تسعى املؤسسة للحفاظ على الزبائن‬
‫احلاليني ألهنم أقل تكلفة من جذب زبائن جدد من خالل قيامها باإلدارة املتميزة للعالقات مع الزبائن‪ ،‬و اليت‬
‫تعترب وسيلة ناجحة لنجاح التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬بوسطة عائشة ‪ ،‬أثر التسويق بالعالقات في تحقيق جودة خدمة العمالء – دراسة حالة مجمع صيدال ( مديرية التسويق واالعالم الطبي) ‪،‬‬
‫مذكرة ماجستير تخصص تسويق ‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ ،2011 ،3‬ص ‪.129‬‬

‫‪96‬‬
‫أثر التسويق بالعالقات على والء الزبون‬ ‫الفصل الثالث ‪:‬‬

‫خالصة‬

‫يعترب التسويق بالعالقات مبثابة الطريق املؤدية إىل حتقيق وخلق الوالء‪ ،‬ألن الوالء ال ميكن حتقيقه إال‬
‫بوجود عالقات حسنة وطيبة مع الزبائن‪ ،‬فالتسويق بالعالقات هو " نشاط من األنشطة التسويقية اهلامة اليت‬
‫ال ميكن االستغناء عنها‪ ،‬حيث أن كل مؤسسة حباجة إىل أن تبين قاعدة متينة من الزبائن املواليني إليها "‪.‬‬
‫وحىت تستطيع املؤسسات أن حتقق أهدافها‪ ،‬وأن تكون الرائدة يف تقدمي اخلدمة األفضل من بني مجيع‬
‫املنافسني‪ ،‬فعليها أن حتدد من هم زبائنها أوال‪ ،‬لكي تستطيع أن تبين عالقات طويلة األجل مع هؤالء الزبائن‬
‫وتوثيق الصالت معهم‪ .‬بطريقة ختلق عند هذا الزبون حالة من السرور والثقة واألمان‪ ،‬وأن مجيع هذه الصفات‬
‫ال ميكن حتقيقها إذا كانت هذه املؤسسات تنظر إليها من املنظور الرحبي واألداء املايل فقط‪ ،‬وعليها أن تسعى‬
‫إىل خلق وتكوين شعور عند الزبون وتقنعه بأنه يتعامل مع إخوته وأصدقائه وال يتعامل مع موظفني وأصحاب‬
‫رؤوس أموال‪.‬‬
‫وعليه عندما يكون الزبون واثقا من اخلدمات اليت يقدمها املوظفون له وملتزما يف التعامل معهم‪ ،‬فإنه‬
‫يصبح لديه والء للمؤسسة وملوظفيها وخدماهتا ‪ ،‬وال ميكنه تغيري والئه هلا مادام هناك تعامل حسن من قبل‬
‫املؤسسة وأهنا تليب له كل احتياجاته‪.‬‬

‫‪97‬‬
 ‫الفصل الرابع‬

‫دور التسويق بالعالقات في دعم والء‬

‫زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة‬
‫" دراسة ميدانية"‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫تمهيد‬
‫تعقد البيئة وشراسة املنافسة يف قطاع املؤسسات املصرفية بصفة عامة واجلزائرية منها خاصة‪ ،‬هذا الوضع‬
‫أجرب املؤسسات الراغبة يف االستمرار تكثيف جهودها من أجل االحتفاظ الدائم بزبائنها‪ ،‬وهذا من خالل‬
‫تطبيق مبادئ التسويق بالعالقات ملا هلا من أثر اجيايب وفعال على والء الزبائن‪.‬‬
‫انطالقا من هذا سنحاول يف هذا الفصل التطرق إىل أثر التسويق بالعالقات على والء ببائن القر‬
‫الشعيب اجلزائري – الوكالة رقم ‪ -199‬بالبليدة ‪ ،‬ولتدعيم حبثنا هذا استعنا بأداة من األدوات اإلحصائية‬
‫واملتمثلة يف االستبيان ‪ ،‬حيث قمنا بتوبيع استبيان مكون من جمموعة من األسئلة على ببائن الوكالة املذكورة‬
‫سابقا‪ ،‬ومعاجلة هذه البيانات باالستعانة بربنامج ‪.spss‬‬
‫حيث قسمنا هذا الفصل إىل املباحث التالية‪:‬‬
‫املبحث األول‪ :‬أدوات التسويق بالعالقات يف القر الشعيب اجلزائري‬
‫املبحث الثاين‪ :‬اإلجراءات املنهجية للدراسة التطبيقية‬
‫املبحث الثالث‪ :‬حتليل نتائج االستبيان واختبار الفرضيات‬

‫‪99‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫المبحث األول‪ :‬أدوات التسويق بالعالقات في القرض الشعبي الجزائري‬

‫سيتم من خالل هذا املبحث تقدمي البنك حمل الدراسة‪ ،‬نشأته وأهدافه‪ ،‬مث التطرق إىل التنظيم العام‬
‫للقر الشعيب اجلزائري‪ ،‬من خالل دراسة اهليكل التنظيمي للقر الشعيب اجلزائري‪ .‬وبعد ذلك تقدمي مديرية‬
‫التسويق واالتصال‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬نشأة القرض الشعبي الجزائري‪ ،‬مهامه وأهدافه‬
‫نتطرق يف هذا املطلب إىل نشأة القر الشعيب اجلزائري‪ ،‬ومهامه وأهدافه كاآليت‪:‬‬
‫‪ -1‬نشأة القرض الشعبي الجزائري‬
‫الشعيب اجلزائري مؤسسة مالية تأسست بالقرار رقم ‪ 366-66‬املؤرخ يف ‪ 26‬ديسمرب‬ ‫يعترب القر‬
‫‪ 1966‬برأمسال أويل كان يقدر بـ ‪ 15‬مليون دينار‪ ،‬كما حددت قوانينه باألمر رقم‪ 78-67 :‬املؤرخ يف ‪11‬‬
‫مارس ‪ ،1967‬كما أنشئ القر الشعيب اجلزائري على أساس هياكل اهليئات البنكية اليت كانت موجودة يف‬
‫عهد االستعمار‪ ،‬وهو عبارة عن إدماج للبنوك التالية‪:‬‬
‫البنك الشعيب التجاري والصناعي للجزائر‬
‫البنك الشعيب التجاري والصناعي لوهران‬
‫البنك الشعيب التجاري والصناعي لقسنطينة‬
‫البنك الشعيب اجلزائري والصناعي لعنابة‬
‫وضمت إليه الشركة املرسيلية للبنوك يف ‪ 30‬ماي ‪ ،1968‬والشركة الفرنسية للتسليف عام ‪ ،1971‬ومت‬
‫تدعيمه بعد ذلك بضم البنك اجلزائري املصريف يف ‪ 01‬جانفي ‪ ،1986‬وللبنك تسع وحدات جهوية‬
‫(تقسيم ‪ ،)1983‬أما فروعه فقد بلغت ‪ 114‬فرعا ( وكالة) يف بداية ‪ 1985‬وتقلص هذا العدد إىل ‪78‬‬
‫وكالة وذلك بعد تأسيس بنك التنمية احمللية (‪ ،) BDL‬وبلغ رأمساله يف عام ‪ 1980‬ما يعادل ‪ 600‬مليون‬
‫دينار جزائري‪ ،‬وميزانيته ‪ 11.6‬مليار دج‪ ،‬لريتفع هذا الرقم إىل ‪ 36‬مليار دج يف بداية عام ‪ ،1985‬أما عدد‬
‫العاملني به فقد ارتفع من ‪ 454‬عامل عام ‪ 1967‬إىل ‪ 2630‬عامل عام ‪ ،1985‬؛ أما عن عدد‬
‫احلسابات املفتوحة لديه فقد بلغت ‪ 167‬ألف حساب عام ‪ ،1984‬ويف اآلونة األخرية بلغت حسابات‬
‫الزبائن ‪ 945.155‬حسابا‪.‬‬
‫وقد بلغ رأمساله يف عام ‪ 1998‬إىل ‪ 13.600‬مليون دج‪ ،‬وقدر عام ‪ 2000‬بـ ـ ‪ 21.600‬مليون دج‬
‫وعام ‪ 2006‬أصبح يقدر ب ـ ـ ‪ 29.300‬مليون دج‪.‬‬
‫أما يف سنة ‪ ، 2015‬فقد بلغ رأمسال القر الشعيب اجلزائري ‪ 48‬مليار دج‪ ،‬وأصبحت شبكته متتد يف مجيع‬
‫أحناء الوطن واليت تتكون من‪ 15‬جمموعة إستغالل (مديرية جهوية) و ‪ 140‬وكالة جمهزة إعالميا‪ ،‬تنشط من‬
‫طرف ‪ 3 788‬إطار و مستخدم‪ ،‬وتسمح منتجات وخدمات البنك باالستجابة الحتياجات عدد كبري من‬

‫‪100‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الزبائن سواء كانوا أفراد طبيعيني أو مؤسسات‪ ،‬ويتبع البنك سياسة التكوين املتواصل للموظفني ألجل الرفع‬
‫من كفاءهتم املهنية‪.‬‬
‫‪ -2‬مهام و أهداف القرض الشعبي الجزائري‬
‫يقوم القر الشعيب اجلزائري بعدة مهام وأنشطة‪ ،‬كما يسعى لتحقيق عدة أهداف من بينها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.2‬مهام ونشاطات القرض الشعبي الجزائري‬
‫تتمثل مهام القر الشعيب اجلزائري يف ترقية و تنمية القطاعات اليدوية‪ ،‬السياحية‪ ،‬الفندقية والنشاطات‬
‫املماثلة هلا‪ ،‬من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬إقرا احلرفيني والفنادق وقطاعات السياحة والصيد و التعاونيات غري الزراعية وعموما املؤسسات الصغرية‬
‫واملتوسطة والكبرية‪.‬‬
‫‪ -‬القيام بدور الوسيط يف العمليات املالية لإلدارات احلكومية (السندات العامة) من حيث اإلصدار والفوائد‬
‫وتقدمي القرو لقاء تلقي سندات إىل اإلدارات احمللية ومتويل مشرتيات اجلماعات احمللية والشركات الوطنية‪.‬‬
‫‪ -‬تلقي الودائع من الزبائن والقيام بتنميتها من خالل عملية إقراضها‪.‬‬
‫‪ -2.2‬أهداف القرض الشعبي الجزائري‬
‫يهدف القر الشعيب اجلزائري إىل حتقيق‪:‬‬
‫‪ -‬حتسني وجعل التسيري أكثر فعالية من أجل ضمان التحوالت الالبمة‪.‬‬
‫‪ -‬التطوير التجاري وذلك بإدخال تقنيات جديدة يف ميدان التسيري وكذا التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬حتسني وتطوير أنظمة املعلومات وكذا الوسائل التقنية‪.‬‬
‫‪ -‬التسيري الديناميكي خلزينة البنك‪.‬‬
‫وكذا التسيري احملكم للمديونية‬ ‫‪ -‬التحكم يف القرو‬
‫المطلب الثاني‪ :‬الهيكل التنظيمي للقرض الشعبي الجزائري ولمديرية التسويق واالتصال‬
‫من أجل حتقيق األهداف اليت ذكرت آنفا‪ ،‬فإنه من املهم جتنيد كل الوسائل املادية وإجياد تنظيم هيكلي‬
‫مالئم‪ ،‬يضم البنك ما يلي‪:‬‬

‫‪101‬‬
‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الشكل رقم (‪ : )4-1‬الهيكل التنظيمي العام للقرض الشعبي الجزائري‬

‫المصدر‪ :‬وثائق من إدارة البنك ‪2013‬‬

‫‪102‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -1‬تقسيمات الهيكل التنظيمي للقرض الشعبي الجزائري‬

‫ينقسم اهليكل التنظيمي للقر الشعيب اجلزائري إىل ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1.1‬رئاسة المديرية العامة‬

‫تعترب رئاسة املديرية العامة العضو املركزي يف املديرية‪ ،‬حبيث تقوم بعدة أدوار‪ ،‬تتمثل يف القيادة والربط‪،‬‬
‫واملراقبة‪ .‬ويف هذا اإلطار فهي تعمل على تطبيق إسرتاتيجية املؤسسة‪ ،‬وكذا خمططات العمل‪.‬‬
‫‪ -2.1‬مهام المديريات العامة المساعدة‬
‫أ ‪ -‬المديرية العامة المساعدة لالستغالل ‪ :‬وتتمثل أهم مهامها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تطوير النشاط التجاري‪ ،‬وضمان تنشيط الربط ومراقبة التسيري لشبكة االستغالل‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد األهداف التجارية للشبكة وإعداد دراسات السوق‪.‬‬
‫‪ -‬املشاركة يف إعداد ميزانية االستغالل للبنك‪.‬‬
‫ب ‪ -‬المديرية العامة المساعدة لإلدارة و التنمية ‪ :‬وتتمثل أهم مهامها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬دراسة خمططات تنمية البنك واملشاركة يف إعدادها‪.‬‬
‫‪ -‬مراقبة نشاطات البنك ودراسة امليزانيات‪.‬‬
‫‪ -‬توفري وحتضري اإلمكانيات الالبمة للفروع‪.‬‬
‫‪ -‬تسيري مراكز اإلعالم اآليل‪.‬‬
‫ج ‪-‬المديرية العامة المساعدة للتعهد واألعمال القانونية ‪ :‬وتتمثل مهمتها يف القيام بالتمويل القانوين‬
‫من أجل ضمان التسيري األفضل‪ ،‬مع العلم أن مديرية‬ ‫للمؤسسات الوطنية‪ ،‬وذلك مبساعدة مديرية القر‬
‫القر تشارط يف حتضري سياسة القر للمؤسسة‪.‬‬
‫د – المديرية العامة المساعدة لألعمال الدولية ‪ :‬وتتكفل بتطوير وتطبيق سياسة صارمة يف إطار عملية‬
‫التمويل اخلارجي‪ ،‬وتسيري تعديالت الصرف‪ ،‬كما تشارك يف تنمية العالقات باملنظمات املالية اخلارجية‪،‬‬
‫وتشارك يف ترقية الصادرات للعمليات االقتصادية اجلزائرية‪ ،‬وتتدخل أيضا يف سوق الصرف لتلبية احلاجيات‬
‫املخططة‪ ،‬باإلضافة إىل قيامها باملفاوضة و تسيري الضمانات البنكية الدولية‪.‬‬
‫ه‪ -‬الديوان ‪:‬يعترب مبثابة هيئة استشارية تعمل لدى الرئيس املدير العام‪.‬‬
‫و‪ -‬المفتشية العامة ‪ :‬تقوم باملراقبة الداخلية جتاه هياكل البنك‪ ،‬ومراعاة احرتام اإلجراءات واألوامر‪.‬‬
‫ي ‪ -‬خلية المراجعة ‪ :‬مهمتها تطوير طرق قياس درجة الفعالية وأمن الدوائر املعاجلة للمعلومات والقرارات‪.‬‬

‫‪103‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪1‬‬
‫‪ -2‬الهيكل التنظيمي للقرض الشعبي الجزائري – الوكالة ‪ -199‬بالبليدة‬
‫الشعيب اجلزائري للوكالة ‪ 199‬بالبليدة‬ ‫من أجل السري احلسن للنشاط‪ ،‬قسم اهليكل التنظيمي للقر‬
‫كما يوضحه الشكل التايل‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )4-2‬الهيكل التنظيمي للقرض الشعبي الجزائري – الوكالة ‪ 199‬بالبليدة‬

‫المدير‬
‫األمانة ومكتب التنظيم‬
‫العام‬

‫مدير مساعد مكلف باالستغالل‬ ‫مدير مساعد مكلف باإلدارة والرقابة‬

‫مصلحة‬ ‫مصلحة عمليات‬ ‫مصلحة القروض‬ ‫مصلحة الرقابة‬ ‫مصلحة اإلدارة‬

‫الصندوق‬ ‫التجارة الخارجية‬

‫قسم‬ ‫قسم‬ ‫خلية‬ ‫قسم الوسائل‬

‫الصندوق‬ ‫التحويالت‬ ‫الدراسات‬ ‫العامة واألمن‬
‫والقروض‬ ‫والتحليل‬
‫الخارجية‬
‫قسم اإلدارة‬
‫خلية تسيير‬ ‫والموظفين‬
‫قسم‬ ‫القروض‬
‫قسم االعتماد‬
‫الحافظة‬
‫المستندي و‬
‫تسليم‬
‫المستندات‬

‫المصدر‪ :‬وثائق من البنك ‪2013‬‬

‫‪ -1.2‬مدير الوكالة‬
‫يعترب مبثابة املسؤول األول عن التسيري ومراقبة جممل النشاطات‪ ،‬ميارس السلطة النظامية على مجيع‬
‫األشخاص ومسؤول عن النتائج احملققة على مستوى وكالته‪ ،‬ويتمتع بالصالحيات اآلتية‪:‬‬
‫‪ -‬متثيل الوكالة على املستوى احمللي‪ ،‬وتنسيق ومتابعة نشاط الوكالة‪.‬‬
‫‪ -‬تسيري اخلزينة والتكوين املستمر للموظفني‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .‬وثائق من البنك‬

‫‪104‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -‬التوقيع على الوثائق والصكوك الواجب التوقيع عليها‪ ،‬واليت تكون هلا املصداقية أمام املؤسسات املالية‬
‫واإلدارية والقضائية‪.‬‬
‫‪ -‬التوجيه واملراقبة والتقرير يف جمال اإلقرا واخلصم ومعاجلة العمليات البنكية‪.‬‬
‫‪ -‬تطبيق القواعد املنظمة جملال عمله‪.‬‬
‫‪ -2.2‬نائب المدير‬
‫مسؤوليته تأيت بعد املدير مباشرة‪ ،‬فهو ينوب عن املدير يف حالة غيابه يف كل األعمال وتقدمي املساعدة‬
‫يف إمتام وظائفه‪.‬‬
‫‪ -3.2‬أمانة المدير‬
‫تقوم مبساعدة املدير من خالل حترير الوثائق الالبمة لتأدية العمل داخل الوكالة‪ ،‬وأيضا استقبال املكاملات‬
‫وتثبيت املواعيد مع الزبائن‪ ،‬كما تقوم باستقبال الربيد وتسجيله ومن مث توبيعه على مجيع املصاحل يف الوكالة‪.‬‬
‫‪ -4.2‬مدير مساعد مكلف باإلدارة والرقابة‬
‫مهمته القيام مبساعدة املدير‪ ،‬فيما خيص اإلدارة والرقابة وما يتعلق هبما‪.‬‬
‫‪ -5.2‬مدير مساعد مكلف باالستغالل‬
‫وتنظيم للحركة املالية‪ ،‬وكذا القيام‬ ‫مسؤوليته تتمثل يف القيام باألنشطة اخلاصة باالستغالل من قرو‬
‫مبراقبة تغري العملة وما يصاحبها من تأثريات على التصدير واالسترياد‪.‬‬
‫‪ -6.2‬مصلحة اإلدارة‬
‫تعمل هذه املصلحة على خدمة الزبائن واملوظفني‪:‬‬
‫‪ -1.6.2‬خدمة الموظفين‬
‫‪ -‬وضع امللفات اخلاصة بكل موظف ‪.‬‬
‫‪ -‬التأمني على املوظفني ‪.‬‬
‫‪ -‬حتضري فواتري األجور ‪.‬‬
‫‪ -‬توفري الوثائق الالبمة ألخذ العطل ‪.‬‬
‫‪ -‬حل املشاكل املتعلقة باملوظف داخل الوكالة‪.‬‬
‫‪ -‬القيام بتقدمي الوثائق الواجب ملؤها من قبل املوظفني اجلدد‪.‬‬
‫‪ -2.6.2‬خدمة الزبائن‬
‫‪ -‬مراجعة امللفات اخلاصة هبم‪.‬‬
‫‪ -‬فتح احلسابات على خمتلف أنواعها ‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -‬حجز األموال من احلسابات ‪.‬‬

‫‪ -‬وضع وكاالت خاصة لصاحب احلساب إن أراد ذلك ‪.‬‬
‫لكن هذا اجلزء من املصلحة (اخلاص بالزبائن) أصبح تابعا ملصلحة الصندوق‪.‬‬
‫‪ -7.2‬مصلحة المراقبة‬
‫تعمل هذه املصلحة على تركيب وإرسال اليوميات احملاسبية بعد املراجعة وذلك من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬مراجعة العمليات احملققة من طرف املصاحل كلها ‪.‬‬
‫‪ -‬التأكد من أن العمليات املسجلة قد مت حتقيقها فعال ‪.‬‬
‫‪ -‬التأكد من التوقيعات والتأشريات للوثائق احملاسبية ‪.‬‬
‫‪ -‬املراقبة اليومية للحسابات املدينة ‪.‬‬
‫‪ -‬التأكد من حتويل فائض اخلزينة على املديرية العامة ‪.‬‬
‫‪ -8.2‬مصلحة اإلقراض‬
‫تعمل مصلحة اإلقرا على‪:‬‬
‫‪ -‬فتح ملفات اإلقرا ودراسة وتقدير خماطرها ‪.‬‬
‫‪ -‬جتديد القرو ‪.‬‬
‫‪ -‬ضمان الديون املتنابع عليها ‪.‬‬
‫‪ -‬إرسال الطلبات إىل بنك اجلزائر‪ ،‬وإعالم الزبائن بالقرار النهائي ‪.‬‬
‫‪ -‬استقبال الضمانات املقدمة من املستفيد ‪.‬‬
‫‪ -‬مساعدة الزبائن على اختيار الطرق املثلى لتمويل مشروعاهتم‬
‫‪ -9.2‬مصلحة التجارة الخارجية‬
‫ومن بني أهم الوظائف اليت تقوم هبا ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬فتح وتصفية ملفات التوظيف لالسترياد والتصدير ‪.‬‬
‫‪ -‬فتح ملفات االعتماد املستندي ‪.‬‬
‫‪ -‬متابعة تغري العملة عند االرتفاع أو االخنفا ‪.‬‬
‫‪ -10.2‬مصلحة الصندوق‬
‫يقوم رئيس الصندوق بكل املعامالت وتنظيم احلركة املالية داخل الصندوق‪ ،‬وتنقسم هذه املصلحة إىل‬
‫قسمني‪:‬‬

‫‪106‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -1.10.2‬قسم الشباك األمامي‬

‫من مهامه ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬استقبال الزبائن مباشرة وإعالمهم وحتويل أمواهلم ‪.‬‬
‫‪ -‬دفع املستحقات على أساس الشيك أو الدفرت االدخاري‪ ،‬وحتصيل اإليداعات سواء بالعملة احمللية أو‬
‫األجنبية‪.‬‬
‫‪ -‬القيام بعمليات الصرف والتحويل ‪.‬‬
‫‪ -‬اجناب العمليات اخلاصة بالوكاالت األخرى أو بسندات الضمان ‪.‬‬
‫‪ -2.10.2‬قسم الشباك الخلفي‬
‫من أعماله‪:‬‬
‫‪ -‬فتح احلسابات والقيام بعمليات الرتصيد ‪.‬‬
‫‪ -‬القيام باألعمال اخلاصة بالتحويل والتحصيل وسندات اخلزينة‪.‬‬
‫‪ -3‬مديرية التسويق واالتصال‪:‬‬
‫الشعيب اجلزائري فقط‪ ،‬و سنتطرق إىل‬ ‫تتواجد هذه املديرية على مستوى املديرية العامة للقر‬
‫نشأهتا‪ ،‬مهامها وأهدافها‪.‬‬
‫‪ -1.3‬نشأة مديرية التسويق واالتصال‬
‫أدى االنفتاح االقتصادي يف اجلزائر إىل ضرورة تطبيق التسويق والتحكم فيه بالنسبة للبنوك‪ ،‬وهذا راجع‬
‫للتغريات والتحوالت اليت يشهدها االقتصاد اجلزائري‪ .‬فاحمليط البنكي يف اجلزائر يعرف حاليا ظهور املنافسة‪،‬‬
‫فكل املؤسسات تسعى إىل حتقيق الزيادة يف الكمية‪ ،‬والنوعية‪ ،‬وتنمية مواردها‪ ،‬والرفع من حصتها يف السوق‪.‬‬
‫والبد من اإلشارة إىل أنه كان للقر الشعيب اجلزائري خلية اتصال فقط‪ ،‬مث تطورت وأصبحت مديرية‬
‫االتصال‪ ،‬وبفضل اإلدارة القوية اليت كانت تريد الدفع من حجم مواردها من خالل إتباع طرق وتقنيات‬
‫حديثة يف االتصال مع مجهور املستهلكني أنشئت مديرية االتصال والتسويق‪.‬‬
‫‪ -2.3‬مهام مديرية التسويق واالتصال‬
‫تتمثل مهام مديرية االتصال والتسويق فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬املسامهة يف إعداد خمطط العمل التجاري للبنك بالسهر على عقالنية اخليارات ‪.‬‬
‫‪ -‬القيام بدراسات موجهة لتدعيم وتوجيه اجلهد التجاري‪ :‬كدراسة السوق‪ ،‬دراسة الزبائن‪...‬اخل ‪.‬‬
‫‪ -‬املسامهة يف تقييم النشاط التجاري عن طريق متابعة املنتجات واخلدمات‪ ،‬حتليل تكاليفها قوة جذبها الزبائن‬
‫‪ -‬دراسة كل مشروع على حدى‪ ،‬وحتسني السلع واخلدمات املوجودة ‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -‬تنظيم عملية االستماع للزبائن باالعتماد على طرق إحصائية‪ ،‬سرب أراء ملختلف حاجاهتم اآلنية واملنتظرة أو‬
‫املراد حتقيقها‪.‬‬
‫‪ -‬السهر على وضع شبكة اتصال تتالءم مع األصناف العامة للبنك وهذا عن طريق برامج الرتقية وحتسني‬
‫مسار انتقال املعلومات الداخلية ما بني هياكل البنك‪.‬‬
‫‪ -‬إنشاء عالقات جيدة وسياسة فعالة للعالقات العامة ‪.‬‬
‫‪ -‬السهر على حتسني مسعة البنك‪ ،‬وذلك بتوطيد عالقاهتا‪ ،‬متيزها‪ ،‬وتنظيمها داخل احمليط االقتصادي‪.‬‬
‫‪ -3.3‬أهداف مديرية التسويق واالتصال‬
‫تسعى مديرية االتصال والتسويق إىل حتقيق عدة أهداف نذكر منها‪:‬‬
‫‪ -‬تزويد البنك مبعرفة حقيقية للسوق‪ ،‬وذلك من خالل الزبائن املوجودين واحملتملني‪.‬‬
‫‪ -‬تطوير قوة البيع للشبكة بكل الوسائل اليت ميكن أن يتوفر عليها السوق‪.‬‬
‫‪ -‬احملافظة على صورة عالقاهتا عن طريق طرق وتقنيات االتصال‪.‬‬
‫‪ -‬نشر الثقافة التسويقية داخل البنك‪.‬‬
‫‪ -4.3‬التنظيم العام لمديرية التسويق واالتصال‬
‫تضم مديرية االتصال والتسويق ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬اإلدارة‬
‫يقتصر عمل اإلدارة يف مديرية االتصال والتسويق على ما يلي‪:‬‬
‫• حتضري تكاليف أو مصاريف املديرية وضمان حتقيقها‪.‬‬
‫• إدارة ملفات املستخدمني‪.‬‬
‫• ضمان صيانة لوابم املكاتب املسجلة واملوجودة حتت تصرف املستخدمني‪.‬‬
‫• ضمان سري العطل السنوية واملرضية واملصادقة عليها‪.‬‬
‫• احلرص على تطبيق التأمني داخل املديرية‪.‬‬
‫ب‪ -‬األمانة‬
‫ويتجلى دور األمانة فيما يلي‪:‬‬
‫• استقبال الربيد الوارد‪.‬‬
‫• إرسال الربيد الصادر‪.‬‬
‫• الرتتيب‪.‬‬
‫• االتصال واإلجابة على املكاملات اهلاتفية‪.‬‬
‫• نسخ الوثائق‪.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫ج‪ -‬مصلحة التوثيق‬

‫يتمثل دور مصلحة التوثيق يف وضع حتت تصرف كل موظفي البنك الكتب واجملالت‪ ،‬من أجل حتسني‬
‫وتثقيف معارفهم البنكية‪ ،‬إىل جانب أنها تعمل على مد يد املساعدة للطلبة املرتبصني إلعداد مذكراهتم‪،‬‬
‫وتوفري اجلو املناسب هلم‪ ،‬وإعطائهم املعلومات الالبمة‪.‬‬
‫د ‪ -‬قسم دراسات التسويق‬
‫لقد مت ظهور هذا القسم مؤخرا؛ أي منذ سنة ‪ ،1993‬حيث تتمثل مهمتها يف حبوث التسويق والزبائن‬
‫وهذا من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬بيئة أعمال البيع‪ ،‬واليت تتناول االستعالم عن السوق‪ ،‬أي حتديد السوق وموقعه‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد اجتاهات الزبائن واحتياجاهتم‪ ،‬ومعرفة السلع املفضلة لديهم‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف وحتديد أحسن الطرق للبيع والتوبيع‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد مناطق البيع واجتاهات األسعار‪.‬‬
‫جتارية‪.‬‬ ‫‪ -‬إجراء حتقيقات ميدانية (سرب اآلراء) ألغرا‬
‫ه‪ -‬قسم اإلنتاج والخدمات‬
‫تأسست إدارة اإلنتاج واخلدمات تزامنا مع تأسيس إدارة دراسة التسويق‪ ،‬وهذا لضرورة وأمهية هذا القسم‪ .‬ومن‬
‫أهم املهام املسندة هلذه اإلدارة ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬يقوم بإصدار منتجات و‪/‬أو خدمات جديدة‪.‬‬
‫‪ -‬تقييم العمل التجاري للمنتج‪ ،‬وذلك عن طريق دراسات يتم فيها حتليل املنتج من كل جوانبه تكاليفه‪ ،‬قوة‬
‫جذبه جلمهور املستهلكني‪ ...،‬اخل‪.‬‬
‫‪-‬كما تقوم بدراسة نسبة جناح املنتج يف السوق‪ ،‬وقوته‪ ،‬فعاليته أمام الزبائن باالعتماد على طرق إحصائية‪.‬‬
‫قامت مديرية التسويق واالتصال بإصدار عدة منتجات موجودة حاليا يف السوق‪ ،‬كدفرت التوفري مثال وهو‬
‫خاص بالعامل الطيب‪ ،‬كما قامت بإطالق منتج جديد وهو برنامج مساعدة األطباء بكيفية تسيري أمواهلم‪،‬‬
‫ومساعدهتم على جتهيز مصاحلهم العملية‪ ،‬مثل ‪ :‬جتهيز عيادة طبيب األسنان‪ ...،‬اخل‪ .‬باإلضافة إىل إصدار‬
‫عدة منتجات وخدمات أخرى‪.‬‬
‫و‪ -‬خلية االتصال‬
‫مل يكن خللية االتصال وجود من قبل‪ ،‬حيث ظهرت سنة ‪ ،1991‬نظرا ملا تقدمه من خدمات للقر‬
‫الشعيب اجلزائري‪ ،‬ومن أهم وظائفها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تعريف اجلمهور باخلدمات اليت حيتاجون إليها‪.‬‬
‫‪-‬كسب ببائن جدد من املشروعات املنافسة‪ ،‬من خالل إقناعهم بأن منتجات املؤسسة قادرة على‬

‫‪109‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫إرضاء رغباهتم بصورة أفضل وأكمل‪.‬‬

‫‪ -‬رفع مستوى العر لدى اجلمهور‪ ،‬وذلك بإعطائهم أكرب قدر ممكن من املعلومات اخلاصة‬
‫مبنتجات املؤسسة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أدوات التسويق بالعالقات في القرض الشعبي الجزائري وتطويرها‪.1‬‬
‫سيتم يف هذا املطلب التطرق إىل أنواع العالقات وأدوات التسويق بالعالقات يف القر الشعيب اجلزائري‬
‫وتطويرها‪.‬‬
‫‪ -1‬أنواع العالقات في القرض الشعبي الجزائري‬
‫سيتم يف هذا املطلب إبراب أهم العالقات اليت تنشأ بني البنك وببائنه من جهة‪ ،‬وبينه وبني موظفيه من‬
‫جهة أخرى وحىت مع اجملتمع كما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1.1‬العالقات مع الزبائن‪ :‬حيث يقوم موظفي القر الشعيب اجلزائري ببناء عالقات قوية مع الزبائن ومن‬
‫أجل حتقيق ذلك مت جتسيد فكرة بنك اجللوس‪ ،‬وإلغاء العمل بفكرة الشبابيك‪.‬‬
‫‪ -2.1‬العالقات مع المجتمع الخارجي‪ :‬يسعى القر الشعيب اجلزائري إىل بناء عالقات قوية مع البيئة اليت‬
‫تنشط فيها ومن أجل حتقيق ذلك يقوم بتنظيم أبواب مفتوحة للتعريف به ومبختلف املنتجات واخلدمات اليت‬
‫يقدمها والوسائل والتكنولوجيا اليت يستعملها يف إيصال خدماته إىل الزبائن‪.‬‬
‫‪ -3.1‬العالقات مع العاملين في البنك‪ :‬من أجل تقدمي خدمات مصرفية ذات جودة عالية يعمل القر‬
‫الشعيب اجلزائري على جعل موظفيه عبارة عن أسرة واحدة تعمل لتحقيق هدف واحد وهو إجناح البنك‪ ،‬ومن‬
‫أجل حتقيق ذلك قام القر الشعيب اجلزائري بتكوين أغلب ببائنه لكي يكونوا مؤهلني لشغل املناصب ضمن‬
‫اسرتاتيجياته اجلديدة‪.‬‬
‫‪ -2‬أدوات التسويق بالعالقات في القرض الشعبي الجزائري‬
‫يعتمد القر الشعيب اجلزائري على عدة أساليب يف جذب وإقامة عالقات مع الزبائن واحملافظة عليها‬
‫وتنميتها بصورة تضمن استمرار تعاملهم مع البنك وإقباهلم على اخلدمات اجلديدة اليت يقدمها مستعملة يف‬
‫ذلك الوسائل االتصالية املختلفة وتتمثل يف‪:‬‬
‫‪ -1.2‬التسويق المباشر‪ :‬يهدف خلق احلوار املباشر مع الزبائن وحتقيق االستجابة الفورية وإمتام عملية‬
‫التبادل أصبح لزاما على الوكالة االعتماد على وسائل التسويق املباشر اليت من شأهنا أن حتسن جودة وسرعة‬
‫تقدمي اخلدمة باإلضافة إىل تقليص التكاليف وبيادة األرباح‪ ،‬وتعتمد الوكالة حمل الدراسة يف التسويق املباشر‬
‫على قيام املوظفني بالتنقل إىل الزبائن املرتقبني احملتمل إقناعهم لفتح حساب لدى البنك‪ ،‬ويتم اختيار املوظفني‬
‫ذوي قدرة على التعامل مع خمتلف الزبائن ولديهم قوة االقتناع وذوي شخصية قوية ومستوى ثقايف ومظهر‬
‫‪1‬‬
‫‪ .‬مقابلة مع رئيس مصلحة الزبائن‬

‫‪110‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الئق‪ ،‬كما تعتمد الوكالة على اهلاتف الذي يستخدم كوسيلة إلبالغ الزبائن باملستجدات وحماولة إعطائهم‬
‫نظرة أولية عن اخلدمات املعروضة وخاصة ما أطلق باجلديد منها كما يقوم الزبائن باالتصال بالبنك من أجل‬
‫االستفسار واحلصول على املعلومات العامة‪.‬‬
‫السنوية اليت تقام حيث يقوم موظفو الدائرة‬ ‫الشعيب اجلزائري يف املعار‬ ‫‪ -2.2‬المعارض‪ :‬يشارك القر‬
‫التجارية بالتحضري للمعر عن طريق حتضري معلقات من صور وملصقات للتعريف بنشاط البنك واملشاريع‬
‫اليت ميكن أن ميوهلا‪ ،‬ويتم اختيار القائمني على املعر من موظفني أكفاء وذوي خربة يف التعامل مع اجلمهور‬
‫لكي يقوموا خالل املعر بشرح طريقة تكوين ملف والوثائق الالبمة لطاليب القرو املستقبليني ومدة دراسة‬
‫ملف طلب القر من املعار اليت شارك فيها القر الشعيب اجلزائري جند‪:‬‬
‫اليت ميكن أن يقدمها هلم من‬ ‫‪ -‬معرض الفالحة‪ :‬حيث يعر على الفالحني كل اخلدمات وأنواع القرو‬
‫أجل مساعدهتم إما يف استغالل أراضيهم‪ ،‬شراء بدور‪ ،‬األمسدة‪ ،‬األدوية )أو حتسني مشروع( إنشاء حمطة ري‪،‬‬
‫وبناء بيوت بالستيكية‪ ،‬اقتناء جرارات وحصادات‪ ،‬اقتناء صناديق تربية النحل‪ ،‬وبناء إسطبالت تربية األبقار‪،‬‬
‫بناء مصانع لتحويل املنتجات الفالحية كمصنع صنع احلليب واجلنب ومصنع املصربات‪.‬‬
‫للشباب البطال متويل مشاريعهم كمشروع‬ ‫‪ -‬المعارض الخاصة بالشباب‪ :‬يطرح البنك يف هذه املعار‬
‫اقتناء معدات النجارة‪ ،‬معدات خمبزة‪ ،‬حافالت نقل الركاب والبضائع‪.‬‬
‫البنك متويل الصياديني احملرتفني من أجل اقتناء سفن صيد أو حمركات‬ ‫‪ -‬معرض الصيد البحري‪ :‬يعر‬
‫للصيادين الذين لديهم الذين لديهم سفن ذات حمركات قدمية‪ ،‬متويل اقتناء املعدات الثانوية كشباك الصيد‪،‬‬
‫الرادارات واملعدات الالبمة لإلحبار‪ ،‬متويل عملية جتديد وصيانة السفن القدمية‪.‬‬
‫الشعيب اجلزائري متويل كل املشاريع اليت هلا عالقة بالنشاطات‬ ‫‪ -‬معرض السياحة‪ :‬حيث يقرتح القر‬
‫السياحية لبناء الفنادق‪ ،‬املركبات السياحية‪ ،‬اقتناء حافالت لنقل السياح‪.‬‬
‫‪ -3.2‬األبواب المفتوحة‪ :‬ينظم القر الشعيب اجلزائري أبواب مفتوحة للتعريف مبختلف أنواع املنتجات اليت‬
‫يف‬ ‫ميكن أن يقدمها وخمتلف أنواع النشاطات االقتصادية اليت ميكن أن ميوهلا البنك‪ ،‬وتقام هذه املعار‬
‫األماكن املخصصة هلا ‪.‬‬
‫‪ -4.2‬التظاهرات العلمية ‪ :1‬شارك يف املؤمتر الثالث للطب واجلراحة يف ‪ ،2005‬وكذا امللتقى العلمي حول‬
‫طب العيون‪ ،‬اليوم الوطين لطب األذن واحلنجرة واألنف‪ ،‬اليوم الدراسي األول حول املناعة‪.‬‬
‫‪ -5.2‬اإلعالن‪ :‬يعترب وسيلة من الوسائل اليت تساعد البنك يف حتقيق أهدافه التسويقية من خالل تعريف‬
‫الزبائن باملنتجات واخلدمات اليت يقدمها وإقناعهم مبزايا التعامل معه وحثهم على التعامل معهم بصورة مستمرة‬

‫‪1‬‬
‫‪. Bulletin mensuel édité par la direction Marketing et communication du CPA, N° 16, Novembre 2005, p4‬‬

‫‪111‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫وإقامة عالقة دائمة مع الزبائن واحملافظة عليها حىت يضمن إقباهلم على اخلدمات اجلديدة اليت يقدمها ومن بني‬
‫وسائل اإلعالن يف القر الشعيب اجلزائري جند‪ :‬امللصقات‪ ،‬املنشورات‪ ،‬املوقع االلكرتوين ‪........‬إخل ‪.‬‬
‫الشعيب اجلزائري على حتفيز املوظفني وتدريبهم هبدف حتقيق‬ ‫‪ -6.2‬التسويق الداخلي‪ :‬يقوم القر‬
‫مستويات عالية من الرضا لديهم الذي يؤدي بدوره إىل االرتقاء مبستوى جودة اخلدمة املقدمة للزبائن‪ ،‬ويتم‬
‫ذلك من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬تقدمي هدايا للعمال يف خمتلف املناسبات‪.‬‬
‫عيد املرأة‪ :‬يقدم البنك للموظفات هدايا مثل عطور‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عيد العمال‪ :‬يقدم البنك هدايا خمتلفة مثل أقالم حتمل شارة القر الشعيب اجلزائري‬ ‫‪‬‬

‫‪ -‬حوافز أخرى‪ :‬تتمثل يف توبيع األرباح يف آخر السنة على موظفيه‪.‬‬

‫‪ -3‬تطوير أدوات التسويق بالعالقات في القرض الشعبي الجزائري ‪ -‬الوكالة ‪ -199‬بالبليدة‬
‫يسعى القر الشعيب اجلزائري إىل تطوير وحتسني خدماته للمحافظة على ببائنه ومواجهة املنافسة واعتمد‬
‫يف ذلك على فكرة بنك اجللوس الذي يعتمد على مفهوم جديد للتعامل مع ببائنه من خالل اخلدمة‬
‫املشخصة‪ ،‬وعمم بنك اجللوس على معظم الوكاالت حبلول ‪ 2016‬و سيعمم على الوكالة حمل الدراسة‪.‬‬
‫‪ -1.3‬مفهوم بنك الجلوس والخدمة المشخصة‪ :‬هو عبارة عن تنظيم جديد هلياكل وأنشطة القر‬
‫الشعيب اجلزائري بغية حتقيق أداء فعال والعمل على راحة العميل‪ ،‬بنك اجللوس عبارة عن مساحة واسعة جمهزة‬
‫مبكاتب يتم فيها استقبال العمالء يف وسط مريح ويف أجواء مكيفة‪ ،‬ومسي هبذا االسم ألنه يتم فيه استقبال‬
‫الزبائن يف جو الئق ومريح حيث يواجه موظف البنك املكلف بالعمالء‪ ،‬ومن هنا يكون البنك قد ختلص من‬
‫التنظيم الذي يعتمد على الشبابيك واليت تنعكس سلبا على عالقة الزبون به‪ ،‬يتكون بنك اجللوس من‬
‫املضيفات اللوايت يستقبلن الزبائن ومن املكلف بالزبائن وهو موظف مؤهل مستعد دائما للقيام جبميع العمليات‬
‫يف كل األوقات‪ ،‬كما يوجد مشرف مراقب لكل املكلفني بالزبائن يف كل جهة من الوكالة‪ ،‬إىل جانب وجود‬
‫مشرف عام يقوم مبراقبة وتوجيه املكلفني بالزبائن قصد تسهيل أداء اخلدمات للزبائن والعمل على راحتهم‪،‬‬
‫وتعترب اخلدمة املشخصة وسيلة وإحدى مسات بنك اجللوس‪ ،‬وعرفت هبذا االسم نظرا للخدمات املقدمة للزبون‬
‫واليت تتم مع شخص وهو املكلف بالزبائن الذين يكون على دراية كبرية وشاملة جلميع العمليات اليت يقوم هبا‬
‫البنك‪ ،‬حيث أن أية مشكلة يلقاها الزبون يف إطار تعامالته مع البنك فانه يلجأ إىل الكلف املعين به‪ ،‬وإذا‬
‫كانت مشكلة معقدة فوق طاقته يلجأ إىل املكلف بالبحث عن احلل لدى مراقب التنفيذ وإذا مل جيد احلل‬
‫فإنه يلجأ إىل املدير‪.‬‬
‫‪ -‬أهداف بنك الجلوس‪ :‬تتمثل أهداف بنك اجللوس فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬حتقيق ميزة تنافسية وإعطاء صورة جيدة للبنك؛‬

‫‪112‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -‬جدب أكرب عدد ممكن من الزبائن؛‬

‫‪ -‬حتقيق املنفعة املكانية والزمانية لزبائن البنك؛‬
‫‪ -‬حتسني أداء موظفي البنك؛‬
‫‪ -‬بيادة موارد وأرباح البنك عن طريق كثافة العمليات املصرفية‪.‬‬
‫باإلضافة لذلك يقوم البنك بالتطوير املستمر خلدماته حيث أدخل تقنيات جديدة لتسهيل تقدمي‬
‫اخلدمات ومنها‪:‬‬
‫‪ -2.3‬خدمات السوق اآللي ‪ :‬مبوجبها يتم سحب األوراق النقدية بطريقة آلية‪ ،‬ومن إجيابياهتا تقليص عدد‬
‫العمليات وبمن العملية كما أهتا تقضي على ظاهرة الطوابري اليت تشعر الزبون بامللل‪.‬‬
‫الشعيب اجلزائري بتحصيل شيكاهتم يف‬ ‫‪ -3.3‬إرسال الشيك عبر الصورة‪ :‬هي تقنية تسمح لزبائن القر‬
‫أي وكالة من وكاالت البنك نقدا خالل ‪ 48‬ساعة‪ ،‬عكس السابق حيث كان ينتظر الزبائن أكثر من مخسة‬
‫عشر يوما لتحصيل قيمة الشيك ‪ .‬ومبوجب هذه التقنية اجلديدة يتم تصوير الشيك وإرساله إىل وكالة التوظيف‬
‫واليت تكون تابعة للبنك من أجل التأكد من صحة املعلومات اليت حيملها الشيك‪ ،‬وبعد ذلك يتم صرف قيمة‬
‫الشيك إىل الزبون لدى الوكالة اليت قامت بالعملية‪ ،‬وبذلك تكون هذه اخلدمة اجلديدة قد ساعدت العمالء يف‬
‫احلصول على السيولة يف وقت حقيقي‪ ،‬ووفرت عليهم متاعب كبرية‪.‬‬
‫‪ -4.3‬بطاقات االستقبال ‪:‬عبارة عن بطاقات شخصية تستعمل للحفاظ على العالقة مع الزبون واالتصال‬
‫به‪ ،‬حتتوي على اللقب واالسم‪ ،‬النشاط‪ ،‬اسم وكالة القر الشعيب اجلزائري‪ ،‬الرمز‪ ،‬العنوان ورقم اهلاتف‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬اإلجراءات المنهجية للدراسة التطبيقية‬

‫اليت تسمح مبالحظة الواقع‬‫يعتمد الباحثون على اختالف توجهاهتم يف دراساهتم على املناهج العلمية ي‬
‫شك فيه أ ين موضوع ال يدراسة وأهدافها يؤديان دورا فعاال يف إختيار‬
‫بأقصى ح يد من املوضوعية املمكنة‪ ،‬ومميا ال ي‬
‫اإلطار املنهجي لل يدراسة‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬منهجية ال ّدراسة‬

‫إ ين اهلدف األساسي من هذا البحث هو حتديد طبيعة العالقة بني عناصر التسويق بالعالقات بأبعاده‬
‫التالية (االلتزام‪ ،‬الثقة‪ ،‬التفاعل‪ ،‬االتصال‪ ،‬الرضا) كمتغريات مستقلة‪ ،‬ومستويات الوالء كمتغري تابع‪ ،‬واعتمدنا‬
‫للمتغريات‬
‫ي‬ ‫يف ذلك على النيموذج اآليت الذي يشري إىل منوذج البحث املعتمد‪ ،‬هذا األخري يعطي تصور واضح‬
‫البحث‪.‬‬

‫‪113‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫شكل رقم (‪ :)4-3‬نموذج البحث‬

‫ال ّ‬

‫المتغير التابع‬ ‫المتغير المستقل‬

‫عناصر التسويق بالعالقات‬

‫‪ ‬مستويات الوالء‬ ‫‪ ‬االلتزام‬
‫‪ ‬الثقة‬
‫‪ ‬التفاعل‬
‫‪ ‬االتصال‬
‫‪ ‬الرضا‬
‫المتغيرات الوسيطية‬
‫اجلنس‪ ،‬العمر‪ ،‬املستوى الدراسي‪ ،‬مدة‬
‫التعامل مع ‪ ،CPA‬سبب التعامل مع‬
‫‪CPA‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على موضوع البحث‪.‬‬

‫سنحاول يف البداية حتديد أسلوب البحث‪ ،‬بعدها سنقوم بتبيان جمتمع البحث‪ ،‬مثي نقوم بتحديد‬
‫حمتويات اإلستبان‪ ،‬االختبارات املتعلقة بأداة ال يدراسة‪ ،‬واألساليب اإلحصائية املستخدمة يف البحث‪.‬‬

‫‪ -1‬أسلوب البحث‪ :‬لتوفري البيانات عن املشكلة موضوع البحث‪ ،‬إضافة إىل تفسريها والربهنة على فرضيات‬
‫سيتم االعتماد على املنهج الوصفي التحليلي باعتباره املنهج املناسب ملوضوع حبثنا‪ ،‬وال يذي سنتناول‬
‫البحث‪ ،‬ي‬
‫من خالله معرفة مدى تأثري عناصر التسويق بالعالقات على مستويات والء ببائن القر الشعيب اجلزائري ‪.‬‬

‫الشعيب اجلزائري – الوكالة‬ ‫‪ -2‬مجتمع البحث‪ :‬يتكون جمتمع البحث من الزبائن الذين يتعاملون مع القر‬
‫‪ - 199‬بالبليدة‪ ،‬والبالغ عددهم (‪ 20000‬زبون) ‪.‬‬

‫‪114‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫لقد متي توبيع اإلستبان على أفراد ال يدراسة والبالغة عددها ( ‪300‬مفردة) من قبل أحد موظفي مصلحة‬
‫املوارد البشرية جملموعة االستغالل بالبليدة على ببائن الوكالة رقم ‪ 199‬بالبليدة‪ ،‬وكذلك باالعتماد على التوبيع‬
‫الشخصي وذلك بتواجدنا يف البنك واالتصال املباشر مع الزبائن‪ ،‬وأيضا بتوبيع جمموعة من االستبيان على‬
‫الشعيب‬ ‫بعض أساتذة جامعة البليدة وهذا نظرا لالتفاقية املوجودة بني اجلامعة املذكورة سالفا مع القر‬
‫اجلزائري‪ ،‬ويف األخري مت اسرتجاع كل االستبيان املوبع‪ ،‬لكن هذا تطلب وقت وجهد كبري نتيجة االنتقال‬
‫املتواصل للبنك حىت إمتام التوبيع واسرتجاعه مع التأكد من عدم تكرار نفس الزبون ‪.‬‬

‫‪ -3‬أداة البحث‪ :‬ملعاجلة اجلوانب التحليلية ملوضوع الدراسة مت اللجوء إىل مجع البيانات األولية من خالل‬
‫اإلستبان‪ ،‬والييت مشلت على عدد من العبارات عكست أهداف الدراسة وفرضياهتا‪ ،‬وتكون اإلستبان من ‪26‬‬
‫فقرة ‪ ،‬حيث تعمدنا أن يكون االستبيان قصري من أجل احلصول على األجوبة دون ملل ودون استغراق وقت‬
‫كبري وتضمنت ‪ 3‬أجزاء على النيحو اآليت‪:‬‬

‫الجزء األول‪ :‬اجلزء اخلاص باملتغريات الدميغرافية ألفراد الدراسة من خالل ‪ 5‬متغريات وهي (العمر‪ ،‬اجلنس‪،‬‬
‫املستوى التعليمي‪ ،‬مدة التعامل مع القر الشعيب اجلزائري‪ ،‬سبب التعامل مع القر الشعيب اجلزائري) لغر‬
‫وصف أفراد ال يدراسة وإجراء بعض املقارنات إلجابة أفراد الدراسة على املتغريات موضوع الدراسة يف ضوء‬
‫املتغريات الدميغرافية‪.‬‬

‫باملتغريات املستقلة‪ ،‬تضمن ‪ 22‬فقرة تتعليق مبختلف أبعاد عناصر التسويق‬

‫ي‬ ‫الجزء الثاني‪ :‬اجلزء اخلاص‬
‫املقسمة على النيحو اآليت‪:‬‬
‫بالعالقات ( االلتزام‪ ،‬الثقة‪ ،‬التفاعل‪ ،‬االتصال‪ ،‬الرضا)‪ ،‬و ي‬

‫الرضا‬ ‫االتصال‬ ‫التفاعل‬ ‫الثقة‬ ‫االلتزام‬ ‫أبعاد عناصر‬

‫التسويق بالعالقات‬
‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫عدد الفقرات‬

‫الجزء الثالث‪ :‬اجلزء اخلاص باملتغري التيابع للبحث‪ ،‬وهو خمصص لقياس مستوى الوالء‪ ،‬هذا البعد ي‬
‫يضم‬
‫(‪ 4‬فقرات) كاآليت‪:‬‬

‫‪115‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫مستوى‬ ‫بعد مستوى الوالء‬

‫الوالء‬
‫‪4‬‬ ‫عدد الفقرات‬

‫كما متي االعتماد يف هذه ال يدراسة على مقياس ليكارت اخلماسي لقياس متغريات الدراسة‪ ،‬حيث متي إعطاء‬
‫درجات ملقياس الدراسة‪ ،‬واملوضحة يف اجلدول اآليت‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)4-1‬درجات مقياس ليكارت الخماسي‬
‫موافق بشدة‬ ‫موافق‬ ‫حمايد‬ ‫غري موافق‬ ‫غري موافق‬ ‫االستجابة‬
‫بشدة‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الدرجة‬

‫المطلب الثاني ‪:‬أساليب المعالجة اإلحصائية‬

‫التحليل واختبار فرضيات الدراسة فقد مت اعتماد جمموعة من األساليب اإلحصائية من خالل‬ ‫ألغرا‬
‫استخدام برنامج اإلعالم اآليل املسمى برنامج احلزم اإلحصائية للعلوم االجتماعية والذي يرمز له بالرمز‪spss‬‬
‫حيث استخدمنا إصداره الثالث والعشرون وتتمثل هذه األساليب فيما يلي‪:‬‬
‫اختبار ألفا كرونباخ ()‪ )Cronbach’s Alpha (α‬بغية تقدير ثبات الدراسة؛‬ ‫‪‬‬

‫معامل االرتباط سيبرمان (‪ )Spearman Corrélation Coefficient‬وذلك لقياس‬ ‫‪‬‬

‫العالقات االرتباطية بني العبارات واألبعاد واملتغريات؛‬
‫‪ ‬التكرارات والنسب املئوية (لوصف خصائص أفراد عينة الدراسة)؛‬
‫‪ ‬املتوسطات احلسابية واالحنرافات املعيارية‪ ،‬ملعرفة طبيعة االجتاهات وتقدير مستويات حتقق األبعاد‬
‫واملتغريات اليت تتشكل منها الدراسة؛‬
‫االختبارات المعلمية‪ :‬ألهنا اختبارات مناسبة يف حالة توبيع البيانات طبيعيا‪ ،‬وتتمثل يف‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬اختبار التباين األحادي لدراسة الفروق ‪ One Way ANOVA‬؛‬

‫‪ ‬اختبار التجانس ‪Levene’ Test‬؛‬
‫‪ ‬اختبار التوبيع الطبيعي ( اختبار كوجملروف‪-‬مسرنوف ( ‪ )1-Sample K-S‬؛‬
‫‪ ‬اختبار ‪ T‬للعينة الواحدة( ‪ (one sampleT test‬من أجل إثبات أو نفي فرضيات الدراسة؛‬

‫‪116‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫المطلب الثالث‪ :‬اتساق وثبات أداة الدراسة‬

‫مبا أن االستبيان أداة من أدوات مجع البيانات اليت تستخدم يف اختاذ القرارات كان البما علينا التأكد من‬
‫جودته وهلذا قمنا بالتأكد من صدقه وثباته كما سيأيت‪.‬‬
‫‪ -1‬صدق االستبيان‬
‫يعترب صدق االستبيان من االختبارات القبلية اليت تسبق التحليل وقد مت التأكد من صدق االستبيان بأنواعه‬
‫كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1.1‬الصدق الظاهري‬
‫االستبيان على جمموعة من احملكمني تكونت من أربعة أساتذة متخصصني وقد مت إدراج التعديالت‬ ‫مت عر‬
‫الالبمة مبا يتوافق مع طبيعة املوضوع وعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ -2.1‬االتساق الداخلي‪ :‬هو مدى اتساق كل عبارة من عبارات االستبيان مع البعد الذي تنتمي إليه هذه‬
‫العبارة‪ ،‬وهذا من خالل استعمال معامل سبريمان (‪ )Spearman‬حلساب معامالت االرتباط بني كل عبارة‬
‫من عبارات حموري االستبيان والدرجة الكلية للمحور الذي تنتمي إليه هذه العبارة‪ .‬وقد حتصلنا على النتائج‬
‫امللخصة يف اجلدولني اآلتيني‪:‬‬
‫‪ -1.2.1‬االتساق الداخلي لمحور عناصر التسويق بالعالقات‪:‬‬
‫نوضح ذلك من خالل عر اجلدول رقم (‪.)4-2‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)4-2‬معامالت االرتباط بين درجات عبارات أبعاد محور عناصر التسويق‬
‫بالعالقات مع الدرجة الكلية لكل بعد‬

‫مستوى‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫العبارة‬ ‫رقم‬ ‫البعد‬

‫الداللة‬ ‫العبارة‬
‫‪0.000‬‬ ‫يلتزم القر الشعيب اجلزائري بتوفري املعلومات عن خدماته لزبائنه **‪0.562‬‬ ‫‪01‬‬
‫بشكل مستمر‬
‫االلتزام‬

‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.479‬‬ ‫القر الشعيب اجلزائري يفي بالتزاماته جتاه ببائنه‬ ‫‪02‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.640‬‬ ‫القر الشعيب اجلزائري يوفر مجيع متطلباتك‬ ‫‪03‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.348‬‬ ‫موظفوا القر الشعيب اجلزائري ملتزمون جدا جتاه ببائن البنك‬ ‫‪04‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.379‬‬ ‫أثق يف جودة اخلدمات املقدمة من قبل لبنك القر الشعيب‬ ‫‪05‬‬
‫الثقة‬

‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.595‬‬ ‫متتاب خدمات القر الشعيب اجلزائري بالتنوع‬ ‫‪06‬‬

‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.438‬‬ ‫متتاب خدمات القر الشعيب اجلزائري باجلودة العالية‬ ‫‪07‬‬

‫‪117‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪0.000‬‬ ‫الشعيب اجلزائري ميزات تتفوق عن باقي البنوك **‪0.689‬‬ ‫يقدم القر‬ ‫‪08‬‬
‫اجلزائرية األخرى‬

‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.622‬‬ ‫رغم تنوع البنوك اجلزائرية فأنت تفضل بالدرجة األوىل القر‬ ‫‪09‬‬
‫الشعيب اجلزائري‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.666‬‬ ‫يوفر القر الشعيب اجلزائري سجل لتقدمي الشكاوي واملقرتحات‬ ‫‪10‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫الشعيب اجلزائري اللطف واالحرتام عند **‪0.349‬‬ ‫يظهر موظفوا القر‬ ‫‪11‬‬

‫التفاعل‬
‫التعامل مع الزبون‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.548‬‬ ‫يوفر القر الشعيب اجلزائري املصاحبة كجمالية قاعات االنتظار‬ ‫‪12‬‬

‫‪0.000‬‬ ‫يوفر القر الشعيب اجلزائري اخلدمات املصاحبة كموقف للزبائن **‪0.441‬‬ ‫‪13‬‬
‫اخلاص بالزبائن‬
‫‪0.19‬‬ ‫يوفر القر الشعيب اجلزائري خدمات ومنتجات جديدة تتناسب **‪0.135‬‬ ‫‪14‬‬
‫واحتياجات الزبائن مثل ‪ :‬بطاقات الدفع االلكرتوين‬
‫‪0.000‬‬ ‫يتميز القر الشعيب اجلزائري عن غريه من البنوك اجلزائرية األخرى **‪0.523‬‬ ‫‪15‬‬
‫باالتصال املستمر مع ببائنه‬

‫االتصال‬
‫‪0.000‬‬ ‫الشعيب اجلزائري متتاب دائما **‪0.455‬‬ ‫املعلومات اليت يقدمها القر‬ ‫‪16‬‬
‫باملصداقية العالية‬
‫‪0.000‬‬ ‫حياول القر الشعيب اجلزائري فهم حاجات الزبون ومعرفة رأيه **‪0.465‬‬ ‫‪17‬‬
‫باستمرار‬
‫‪0.000‬‬ ‫يهتم مقدموا اخلدمات يف القر الشعيب اجلزائري باالستجابة **‪0.449‬‬ ‫‪18‬‬
‫السريعة لشكاوي الزبائن والرد عن استفساراهتم‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.624‬‬ ‫تعترب خدمات القر الشعيب اجلزائري األحسن على اإلطالق‬ ‫‪19‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫الشعيب **‪0.527‬‬ ‫عن كفاءة وخربة‪ ،‬وتعامل موظفي القر‬ ‫أنت را‬ ‫‪20‬‬
‫الرضا‬

‫اجلزائري‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.353‬‬ ‫الشعيب اجلزائري توقعات الزبون‬ ‫تليب خدمات القر‬ ‫‪21‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.371‬‬ ‫يتعامل القر الشعيب اجلزائري مع الزبون بعدالة‬ ‫‪22‬‬
‫**دال إحصائيا عند مستوى معنوية (‪.)0.01‬‬
‫*دال إحصائيا عند مستوى معنوية (‪.)0.05‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪spss‬‬

‫‪118‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫يتضح من خالل اجلدول رقم (‪ )4-2‬أن مجيع معامالت االرتباط كانت موجبة‪ ،‬وهذا ما يدل على‬
‫عالقة طردية بني درجة كل عبارة والدرجة الكلية جلميع أبعاد احملور اخلاص بعناصر التسويق بالعالقات‪ ،‬حيث‬
‫تراوحت بني (‪ )0.689‬يف حدها األعلى اخلاص بالعبارة رقم (‪ )08‬وبني (‪ )0.135‬يف حدها األدىن أمام‬
‫العبارة رقم (‪ ،)14‬وأن مجيع العبارات كانت دالة إحصائيا عند مستوى معنوية (‪ ،)0.01‬مما يعين متتع‬
‫عبارات احملور اخلاص بعناصر التسويق بالعالقات‪ ،‬باالتساق وعليه ال نستثين أي عبارة منه من التحليل‪.‬‬
‫‪ -2.2.1‬االتساق الداخلي لمحور مستويات الوالء‪:‬‬
‫نوضح ذلك من خالل عر اجلدول (‪.)4-3‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)4-3‬معامالت االرتباط بين درجات عبارات أبعاد محور مستويات الوالء مع الدرجة‬
‫الكلية لكل بعد‬

‫مستوى‬ ‫معامل‬ ‫العبارة‬ ‫رقم‬ ‫البعد‬

‫الداللة‬ ‫االرتباط‬ ‫العبارة‬
‫**‪0.000 0.324‬‬ ‫أشعر باالرتياح مع القر الشعيب اجلزائري‬ ‫‪23‬‬

‫مستويات الوالء‬
‫أوجه أصدقائي و أقاريب للقر الشعيب اجلزائري كونه يقدم خدمات تليب **‪0.000 0.467‬‬ ‫‪24‬‬
‫احتياجاهتم‬
‫أدافع عن القر الشعيب اجلزائري عندما ينتقده البعض بشكل خاطئ أو **‪0.000 0.611‬‬ ‫‪25‬‬
‫ظامل‬
‫أفضل التعامل مع القر الشعيب اجلزائري وال أنوي االنتقال إىل بنك **‪0.000 0.650‬‬ ‫‪26‬‬
‫آخر‬
‫**دال إحصائيا عند مستوى معنوية (‪.)0.01‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج ‪spss‬‬

‫يتضح من خالل اجلدول (‪ )4-3‬أن مجيع معامالت االرتباط كانت موجبة‪ ،‬وهذا ما يدل على العالقة‬
‫الطردية بني درجة كل عبارة والدرجة الكلية جلميع أبعاد احملور اخلاص بـ ــمستويات الوالء‪ ،‬حيث تراوحت بني‬
‫(‪ )0.650‬يف حدها األعلى أمام العبارة رقم (‪ )26‬وبني (‪ )0.324‬يف حدها األدىن أمام العبارة رقم‬
‫(‪ ،)23‬وأن مجيع العبارات كانت دالة إحصائيا عند مستوى معنوية )‪ ،)0.01‬مما يعين متتع عبارات احملور‬
‫اخلاص بـ ــمستويات الوالء باالتساق وعليه ال نستثين أي عبارة منه من التحليل‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -2.1‬االتساق البنائي لألبعاد االستبيان ككل‬

‫يبني مدى ارتباط كل جمال من جماالت ال يدراسة بالدرجة الكلية لفقرات االستبان‪ ،‬واجلدول رقم (‪)4-4‬‬
‫ي‬
‫يبني مدى ارتباط كل جمال من اجملاالت بالدرجة الكلية لفقرات االستبان‪.‬‬
‫ي‬
‫كل بعد من أبعاد االستبانة والدرجة الكلية‬
‫جدول رقم (‪ :)4-4‬معامل االرتباط ‪ Spearman‬بين ّ‬
‫لهذا البعد‬
‫القيمة‬ ‫معامل‬ ‫األبعاد‬ ‫القيمة‬ ‫معامل‬ ‫األبعاد‬
‫االحتمالية‬ ‫االرتباط‬ ‫االحتمالية‬ ‫االرتباط‬
‫**‪0.000 0.603‬‬ ‫االتصال‬ ‫**‪0.000 0.546‬‬ ‫االلتزام‬
‫**‪0.000 0.697‬‬ ‫الرضا‬ ‫**‪0.000 0.706‬‬ ‫الثقة‬
‫**‪0.000 0.469‬‬ ‫الوالء‬ ‫**‪0.000 0.532‬‬ ‫التفاعل‬
‫** االرتباط دال إحصائيا عند مستوى املعنوية ‪= 0.01‬‬
‫المصدر‪ :‬من اعداد الطالبة اعتمادا على الربنامج االحصائي ‪spss‬‬

‫يتضح أ ين حمتوى كل بعد من أبعاد االستبانة له عالقة قوية كون معامل االرتباط‬
‫من اجلدول رقم (‪ )4-4‬ي‬
‫أكرب من املتوسط باستثناء بعد الوالء فله عالقة ضعيفة ‪ ،‬وهذا عند مستوى الداللة ‪  = 0.01‬أل ين القيمة‬
‫كل‬
‫أقل من مستوى املعنوية‪ ،‬وبذلك تعترب مجيع أبعاد االستبانة صادقة ملا وضعت لقياسه‪ ،‬وعليه ي‬
‫االحتمالية ي‬
‫أبعاد الدراسة صاحلة للتيحليل بدون حذف‪.‬‬
‫‪ -2‬ثبات أداة الدراسة‬
‫يعرب الثبات عن مدى تطابق إجابات أفراد العينة ومدى استقرار نتائج القياس‪ ،‬حيث كلما كان‬
‫االستبيان ثابتا كلما عرب ذلك عن صدق النتائج احملصل عليها‪ .‬وقد استخدمنا معامل الثبات ألفا كرونباخ‬
‫للتأكد من ذلك‪ .‬وذلك بعد التأكد من ثبات العينة امليسرة واليت كان عدد أفرادها ‪ 300‬مفردة وذلك متهيدا‬
‫حلساب الثبات للعينة ككل‪.‬‬

‫‪120‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الجدول رقم (‪ :)4-5‬معامل ألفا كرونباخ لكل محور من محاور االستبيان واالستبيان ككل‬

‫معامل ألفا كرونباخ‬ ‫عدد العبارات‬ ‫احملور‬

‫‪0.609‬‬ ‫‪22‬‬ ‫عناصر التسويق بالعالقات‬
‫‪0.343‬‬ ‫‪02‬‬ ‫مستويات الوالء‬
‫‪0.634‬‬ ‫‪26‬‬ ‫االستبيان ككل‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على نتائج ‪.spss‬‬

‫يتضح من اجلدول (‪ )4-5‬قيم معامالت الثبات حملوري االستبيان واالستبيان ككل‪ ،‬توضح بأن قيمة‬
‫ألفا كرونباخ للمحور املتمثل يف عناصر التسويق بالعالقات وهي (‪ )0.609‬أهنا قيمة عالية‪ ،‬أي أكثر من‬
‫‪ 0.6‬وهذا ما يؤكد على ثبات عال هلذا احملور‪ ،‬كما تدل قيمة ألفا كرونباخ للمحور الثاين مستويات الوالء‬
‫وهي (‪ )0.343‬وهي قيمة متوسطة مما يؤكد على ثبات متوسط هلذا احملور‪.‬‬
‫أما قيمة ألفا كرونباخ لالستبيان ككل وهي (‪ )0.634‬تبني أن ثبات االستبيان ككل عال أي أكرب من‬
‫القيمة املعتمدة وهي ‪ ،0.6‬وهذا ما يؤكد عل ى إمكانية االعتماد على نتائج االستبيان واالستفادة من نتائجها‬
‫يف التفسري‪.‬‬
‫من خالل النتائج السابقة واخلاصة بقياس االتساق الداخلي‪ ،‬الصدق البنائي وثبات االستبيان‪ ،‬نكون قد‬
‫تأكدنا من صدقه وثباته مما جيعلنا على ثقة بصحة االستبيان وصالحيته لتحليل النتائج واإلجابة على أسئلة‬
‫الدراسة واختبار فرضياهتا‪ ،‬وبذلك يكون االستبيان النهائي كما هو موضح يف امللحق رقم (‪.)2‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل نتائج االستبيان واختبار الفرضيات‬

‫بعد التأكد من صدق وثبات أداة القياس املتمثلة يف االستبيان أجريت الدراسة على العينة املمثلة‬
‫للمجتمع املدروس وبعد عر اخلصائص الشخصية والوظيفية للعينة‪ ،‬سنحاول من خالل هذا املبحث اختبار‬
‫التوبيع الطبيعي وكذا عر نتائج اختبار فرضيات الدراسة بعد معاجلة البيانات بربنامج احلزم اإلحصائية للعلوم‬
‫االجتماعية ‪.spss‬‬
‫المطلب األول‪ :‬اختبار التوزيع الطبيعي‬
‫قبل حتديد االختبارات املالئمة للتأكد من فرضيات الدراسة امليدانية جيب معرفة طبيعة توبيع البيانات‬
‫املتحصل عليها بعد تبويبها يف برنامج احلزم اإلحصائية؛ وهلذا استخدمنا اختبار كولمجروف‪-‬سمرنوف‬
‫واختبار شبيرو– ويلك ملعرفة هل البيانات تتبع التوبيع الطبيعي أم ال؟ ألن معظم االختبارات تشرتط أن‬
‫يكون توبيع البيانات طبيعيا‪ .‬حيث يقوم هذا االختبار على فرضني مها‪:‬‬

‫‪121‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الفرض العدمي (‪ :)H0‬بيانات العينة املسحوبة من جمتمع الدراسة تتبع التوبيع الطبيعي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الفرض البديل (‪ :)H1‬العينة املسحوبة من جمتمع الدراسة ال تتبع بياناهتا التوبيع الطبيعي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫فإذا كانت القيمة االحتمالية أكرب من مستوى الداللة (‪ )α =0.05‬فإننا نقبل الفر العدمي وعليه‬
‫البيانات تتوبع توبيعا طبيعيا‪ ،‬أما إن كان مستوى الداللة احلقيقي أقل من مستوى الداللة االمسي ‪ %5‬فنقبل‬
‫الفر البديل وعليه البيانات ال تتوبع توبيعا طبيعيا‪.‬‬
‫واجلدول اآليت يبني اختبار التوبيع الطبيعي لبيانات أداة الدراسة‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ :)4-6‬اختبار التوزيع الطبيعي (اختبار كولمجروف‪-‬سمرنوف (‪)1-Sample K-S‬‬

‫‪Kolmogorov- smirnov‬‬
‫حجم العينة‬ ‫املتوسط‬ ‫االحنراف املعياري‬ ‫‪Sig‬‬ ‫قيمة ‪Z‬‬
‫احلسايب‬
‫‪300‬‬ ‫‪3.962‬‬ ‫‪0.282‬‬ ‫‪0.153‬‬ ‫‪1.134‬‬ ‫االستبيان ككل‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.spss‬‬

‫يوضح اجلدول (‪ )4-6‬أن القيمة االحتمالية (‪ )Sig.‬جلميع حماور الدراسة كانت أكرب من مستوى الداللة‬
‫(‪ ،)α =0.05‬وعليه ميكننا القول بأن بيانات الدراسة ختضع للتوبيع الطبيعي‪ ،‬األمر الذي يسمح لنا‬
‫باستخدام االختبارات املعلمية‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬التحليل الوصفي لعينة الدراسة‬

‫من خالل هذا املطلب سيتم معرفة اخلصائص الشخصية اخلاصة بأفراد عينة الدراسة من خالل متغريات‬
‫اجلنس‪ ،‬العمر‪ ،‬املستوى الدراسي‪ ،‬مدة التعامل مع ‪ ،CPA‬سبب التعامل مع ‪CPA‬‬
‫‪ -1‬متغير الجنس‬
‫ميثل اجلدول والشكل التاليني تلخيصا للنتائج املتعلقة بتوبيع أفراد العينة حسب اجلنس‪:‬‬

‫‪122‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الشكل رقم (‪ :)4-4‬توزيع أفراد العينة حسب الجنس‬ ‫الجدول رقم (‪ :)4-7‬توزيع أفراد العينة‬
‫حسب الجنس‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الجنس‬

‫‪% 54‬‬ ‫‪162‬‬ ‫ذكر‬

‫‪%46‬‬ ‫ذكر‬ ‫‪%46‬‬ ‫‪138‬‬ ‫أنثى‬

‫أنثى‬
‫‪54%‬‬

‫‪%100‬‬ ‫‪300‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على نتائج ‪.spss‬‬

‫من خالل اجلدول (‪ )4-7‬والشكل (‪ )4-4‬جند أن أفراد العينة أغلبهم ذكور إذ بلغت نسبتهم‬
‫‪ % 54‬من إمجايل عينة الدراسة‪ ،‬وبلغت نسبة اإلناث ‪ ،%46‬وهذا راجع إىل ثقافة اجملتمع حيث بلغ عدد‬
‫الزبائن جنس الذكور للعينة املدروسة بـ ـ ‪162‬مقارنة بـ ـ ‪ 138‬أنثى‪.‬‬
‫‪ -2‬متغير العمر‬
‫ميثل اجلدول والشكل التاليني تلخيصا للنتائج املتعلقة بتوبيع أفراد العينة حسب العمر‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)4-5‬توزيع أفراد العينة حسب العمر‬ ‫الجدول رقم (‪ :)4-8‬توزيع‬
‫أفراد العينة حسب العمر‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫العمر‬
‫المئوية‬
‫أقل من‬
‫‪15%‬‬ ‫‪45‬‬
‫‪ 30‬سنة‬
‫من ‪ 30‬إىل‬
‫‪28%‬‬ ‫‪84‬‬
‫‪ 40‬سنة‬
‫أقل من‬
‫‪36%‬‬ ‫‪108‬‬
‫‪ 50‬سنة‬
‫‪ 50‬سنة‬
‫‪21%‬‬ ‫‪63‬‬
‫فأكثر‬
‫‪%100‬‬ ‫‪300‬‬ ‫اجملموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا عل نتائج ‪.spss‬‬

‫‪123‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫من خالل اجلدول (‪ )4-8‬والشكل (‪ )4-5‬جند أن ‪ %36‬ترتاوح أعمارهم أكثر من ‪ 40‬سنة وأقل من‬
‫‪ 50‬سنة مبا يعادل ‪ 108‬فردا من عينة الدراسة‪ ،‬بينما ‪ %28‬من عينة الدراسة ترتاوح أعمارهم ما بني (‪30‬‬
‫و‪40‬سنة)‪ ،‬تليها الفئة العمرية ‪ 50‬سنة فأكثر اليت بلغت نسبتها املئوية ‪ ،% 21‬يف حني كان عمر العمال‬
‫الباقني من عينة الدراسة يف الفئة أقل من (‪ 30‬سنة) وذلك بنسبة ‪ ،%15‬وهذا ما يدل على أن نسبة كبرية‬
‫جدا من عينة الدراسة هم من فئة الكهول الذين تقل أعمارهم عن ‪ 50‬سنة‪ ،‬وذلك راجع إىل الثقافة املالية‬
‫السائدة واملتمثلة يف االدخار وحىت االستثمار يبدأ التفكري فيهما عند بلوغ سن التقاعد‪.‬‬
‫‪ -3‬متغير المستوى التعليمي‬
‫ميثل اجلدول والشكل التاليني تلخيصا للنتائج املتعلقة بتوبيع أفراد العينة حسب املستوى التعليمي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)4-6‬توزيع أفراد العينة حسب المستوى‬ ‫الجدول رقم (‪ :)4-9‬توزيع أفراد‬
‫التعليمي‬ ‫العينة حسب المستوى التعليمي‬
‫التكرار النسبة‬ ‫المستوى‬
‫المئوية‬ ‫التعليمي‬
‫‪07%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫ابتدائي‬
‫‪21%‬‬ ‫‪63‬‬ ‫متوسط‬
‫‪35%‬‬ ‫‪105‬‬ ‫ثانوي‬
‫‪37%‬‬ ‫‪111‬‬ ‫جامعي‬

‫‪%100‬‬ ‫‪300‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على نتائج ‪.spss‬‬

‫من خالل اجلدول (‪ )4-9‬والشكل (‪ )4-6‬جند أن املستوى التعليمي الغالب على العاملني يف عينة‬
‫الدراسة هو اجلامعي‪ ،‬حيث بلغت نسبة حامليه ‪ 37%‬من عينة الدراسة‪ ،‬يليه مستوى الثانوي إذ بلغت نسبته‬
‫يف عينة الدراسة ‪ ،35%‬مث يأيت بعده مستوى املتوسط بنسبة ‪ ،%21‬وهذا يعين أن املستوى اجلامعي هو‬
‫الغالب ويفسر ذلك كون أن اجلامعي له ثقافة التعامل مع البنوك أكثر من الفئات ذوي املستويات التعليمية‬
‫األخرى‪.‬‬

‫‪124‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -4‬متغير مدة التعامل مع القرض الشعبي الجزائري‬

‫ميثل اجلدول والشكل التاليني تلخيصا للنتائج املتعلقة بتوبيع أفراد العينة حسب مدة التعامل مع القر‬
‫الشعيب اجلزائري‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)4-10‬توزيع أفراد العينة حسب الشكل رقم (‪ :)4-7‬توزيع أفراد العينة حسب مدة‬
‫التعامل مع القرض الشعبي الجزائري‬ ‫مدة التعامل مع القرض الشعبي الجزائري‬
‫النسبة‬ ‫الخبرة التكرار‬ ‫سنوات‬
‫المئوية‬ ‫المهنية‬
‫من سنة إىل ثالث‬
‫‪17.3%‬‬ ‫‪52‬‬
‫سنوات‬
‫من ‪ 3‬سنوات إىل‬
‫‪42%‬‬ ‫‪126‬‬
‫‪ 5‬سنوات‬
‫‪40.7%‬‬ ‫‪122‬‬ ‫أكثر من ‪ 5‬سنوات‬

‫اجملموع‬
‫‪%100‬‬ ‫‪300‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على نتائج ‪.spss‬‬

‫يتضح من خالل اجلدول رقم (‪ )4-10‬والشكل رقم (‪ )4-7‬أن مدة التعامل مع البنك حمل الدراسة‬
‫األكثر انتشارا يف عينة الدراسة هي (من ‪3‬سنوات إىل ‪ 5‬سنوات) بنسبة مئوية بلغت ‪ ،% 42‬تلتها الفئة‬
‫(أكثر من ‪ 5‬سنوات) بالنسبة املئوية واليت بلغت‪ ،%40.7‬تلتها الفئة ما بني (سنة إىل ‪ 3‬سنوات) بنسبة‬
‫مئوية بلغت ‪ ،% 17.3‬نالحظ أن البنك حمل الدراسة متكن من االحتفاظ بالزبائن ألكثر من ‪ 4‬سنوات‬
‫وهذه املدة تعترب جيدة‪.‬‬
‫‪ -5‬سبب التعامل مع القرض الشعبي الجزائري‬
‫ميثل اجلدول والشكل التاليني تلخيصا للنتائج املتعلقة بتوبيع أفراد العينة حسب سبب التعامل مع القر‬
‫الشعيب اجلزائري‪:‬‬

‫‪125‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الجدول رقم (‪ :)4-11‬توزيع أفراد الشكل رقم (‪ :)4-8‬توزيع أفراد العينة حسب سبب التعامل‬
‫العينة حسب سبب التعامل مع القرض مع القرض الشعبي الجزائري‬
‫الشعبي الجزائري‬
‫التكرار النسبة‬ ‫المركز الوظيفي‬
‫المئوية‬
‫اليت‬ ‫التسهيالت‬
‫‪25.7%‬‬ ‫‪77‬‬
‫يقدمها البنك‬
‫تعامل األصدقاء‬
‫‪26.3%‬‬ ‫‪79‬‬
‫مع هذا البنك‬
‫السمعة الطيبة هلذا‬
‫‪27.7%‬‬ ‫‪83‬‬
‫البنك‬
‫‪20.3%‬‬ ‫‪61‬‬ ‫أخرى ‪ ،‬أذكرها‬
‫‪%100‬‬ ‫‪300‬‬ ‫اجملموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على نتائج ‪.spss‬‬

‫يتضح من اجلدول (‪ )4-11‬و الشكل (‪ )4-8‬أن السبب األكثر انتشارا يف عينة الدراسة هو السمعة‬
‫الطيبة هلذا البنك إذ بلغت نسبته ‪ ،% 27.7‬يليه سبب آخر هو كون األصدقاء يتعاملون مع هذا البنك حمل‬
‫الدراسة بنسبة ‪ ،% 26.3‬تليهم ما نسبته ‪ % 25.7‬راجع للتسهيالت اليت يقدمها البنك‪ ،‬مث يف األخري‬
‫يعود التعامل مع هذا البنك يعود ألسباب أخرى بنسبة مئوية بلغت ‪.%20.3‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل ومناقشة النتائج المتعلقة بالفرضيات‬
‫نتطرق يف هذا املطلب إىل حتليل و مناقشة النتائج‪ ،‬بناءا على الفرضيات املقرتحة‬
‫‪ -1‬تحليل العناصر المؤثرة على مستويات والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫سوف نتطرق لتأثري كل عنصر من عناصر التسويق بالعالقات على مستويات والء ببائن القر‬
‫الشعيب اجلزائري‪ ،‬حيث نصت الفرضية الرابعة على أن " هناك موافقة من طرف زبائن القرض الشعبي‬
‫الجزائري على أن هذا البنك يعتمد على عناصر التسويق بالعالقات ( االلتزام‪ ،‬الثقة‪ ،‬التفاعل‪ ،‬االتصال‬
‫الرضا ) في كسب والء الزبون "‬
‫ويتفرع من هذه الفرضية الفرضيات الفرعية التالية‪:‬‬

‫‪126‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -1.1‬الفرضية الفرعية األولى‬

‫تنص هذه الفرضية على أنه "هناك التزام تام لموظفي القرض الشعبي الجزائري تجاه زبائنهم"‬
‫اعتمدت الباحثة على اختبار‪ T‬اخلاص بعينة واحدة ‪ ،One Sample T test‬حيث يتكون هذا‬
‫البعد من أربع عبارات كانت موبعة يف اإلستبيان وفقا للرتتيب اآليت‪ )04 ،03 ،02 ،01( :‬ومن أجل‬
‫حتليلها سنقوم حبساب املتوسطات احلسابية‪ ،‬واالحنرافات املعيارية‪ ،‬وقيمة ‪ ، T‬وذلك من أجل التعرف على‬
‫توجه إجابات أفراد عينة الدراسة واجلدول اآليت يوضح ذلك‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)4-12‬المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لعبارات بعد االلتزام‬

‫مستوى‬ ‫المتوسط االنحراف‬ ‫رقم‬

‫قيمة ‪T‬‬ ‫العبارة‬
‫الداللة‬ ‫الحسابي المعياري‬ ‫العبارة‬
‫‪0.000‬‬ ‫يلتزم القر الشعيب اجلزائري بتوفري املعلومات‬
‫‪17.801‬‬ ‫‪0.954‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪01‬‬
‫عن خدماته لزبائنه بشكل مستمر‬
‫‪0.000‬‬ ‫الشعيب اجلزائري يفي بالتزاماته جتاه‬ ‫القر‬
‫‪25.046‬‬ ‫‪0.777‬‬ ‫‪4.12‬‬ ‫‪02‬‬
‫ببائنه‬
‫‪0.000 11.903‬‬ ‫‪1.028‬‬ ‫القر الشعيب اجلزائري يوفر مجيع متطلباتك ‪3.71‬‬ ‫‪03‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫الشعيب اجلزائري ملتزمون جدا‬ ‫موظفوا القر‬
‫‪22.317‬‬ ‫‪0.838‬‬ ‫‪4.08‬‬ ‫‪04‬‬
‫جتاه ببائن البنك‬
‫‪0.000 34.012‬‬ ‫‪0.495‬‬ ‫‪3.97‬‬ ‫املستوى العام‬
‫مستوى املعنوية اإلحصائية ‪0.05=α‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.spss‬‬

‫وعلى العموم فإن املتوسط احلسايب للمحور األول قد بلغ القيمة (‪ )3.97‬وهو أكرب من املتوسط‬
‫احلسايب ملقياس ليكارت اخلماسي املستخدم )‪ ، ( 3‬يف حني كانت قيمة ‪T‬احملسوبة (‪ )34.012‬وهي‬
‫الشعيب‬ ‫أكرب من قيمة ‪ T‬اجلدولية (‪ )1.96‬وهو ما يوضح إدراك عينة الدراسة ملدى التزام موظفي القر‬
‫اجلزائري بدرجة عالية وهذا بناءا على حساب املدى‪.‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك فقد ظهرت كل عبارات البعد األول دالة إحصائيا عند مستوى الداللة املعتمد ) ‪( 0.05‬‬
‫حيث كانت كل القيم مساوية ل ) ‪( 0.000‬‬
‫فحني كان السؤال الثاين ذو أكرب متوسط حسايب قدر ب ( ‪ ) 4.12‬األمر الذي يدل على أن عينة‬
‫الدراسة تعي جيدا مدى وفاء القر الشعيب اجلزائري بالتزاماته جتاه ببائنه‪.‬‬

‫‪127‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫أما السؤال الثالث كان مبتوسط حسايب قدر ب ـ ـ ( ‪ )3.71‬وهو أدىن متوسط حسايب بالنسبة ألسئلة البعد‬
‫الشعيب اجلزائري يوفر هلم مجيع‬ ‫األول وهو ما يؤكد أن عينة الدراسة ال توافق بدرجة كبرية على أن القر‬
‫متطلباهتم‪.‬‬
‫‪ -2.1‬الفرضية الفرعية الثانية‬
‫تنص هذه الفرضية على أن" الثقة المتبادلة بين موظفي القرض الشعبي الجزائري وزبائنه أساس إقامة‬
‫عالقات طويلة األمد"‬
‫يتكون هذا البعد من مخسة عبارات كانت موبعة يف اإلستبانة وفقا للرتتيب اآليت‪،08 ،07 ،06 ،05( :‬‬
‫‪ )09‬ومن أجل حتليلها سنقوم حبساب املتوسطات احلسابية‪ ،‬واالحنرافات املعيارية‪ ،‬وقيمة ‪ ، T‬وذلك من‬
‫أجل التعرف على توجه إجابات أفراد عينة الدراسة واجلدول اآليت يوضح ذلك‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ )4-13‬تحليل عبارات بعد الثقة‬

‫المتوسط االنحراف‬ ‫رقم‬

‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫العبارة‬
‫الحسابي المعياري‬ ‫العبارة‬
‫الداللة‬
‫‪0.000‬‬ ‫أثق يف جودة اخلدمات املقدمة من قبل‬
‫‪23.395‬‬ ‫‪0.866‬‬ ‫‪4.17‬‬ ‫‪5‬‬
‫لبنك القر الشعيب‬
‫‪0.000‬‬ ‫الشعيب اجلزائري‬ ‫متتاب خدمات القر‬
‫‪12.415‬‬ ‫‪1.000‬‬ ‫‪3.72‬‬ ‫‪6‬‬
‫بالتنوع‬
‫‪0.000‬‬ ‫الشعيب اجلزائري‬ ‫متتاب خدمات القر‬
‫‪19.990‬‬ ‫‪0.921‬‬ ‫‪4.06‬‬ ‫‪7‬‬
‫باجلودة العالية‬
‫‪0.000‬‬ ‫يقدم القر الشعيب اجلزائري ميزات تتفوق‬
‫‪09.320‬‬ ‫‪1.028‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫‪8‬‬
‫عن باقي البنوك اجلزائرية األخرى‬
‫‪0.000‬‬ ‫رغم تنوع البنوك اجلزائرية فأنت تفضل‬
‫‪08.021‬‬ ‫‪1.202‬‬ ‫‪3.56‬‬ ‫‪9‬‬
‫بالدرجة األوىل القر الشعيب اجلزائري‬
‫‪0.000 24.602‬‬ ‫‪0.571‬‬ ‫‪3.81‬‬ ‫المستوى العام‬
‫مستوى املعنوية اإلحصائية ‪0.05=α‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.spss‬‬

‫‪128‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫وعلى العموم فإن املتوسط احلسايب للمحور األول قد بلغ القيم (‪ )3.81‬وهو أكرب من املتوسط احلسايب‬
‫ملقياس ليكارت املستخدم )‪ ،( 3‬يف حني كانت قيمة ‪ T‬احملسوبة (‪ )24.602‬وهي أكرب من قيمة ‪T‬‬
‫اجلدولية (‪ )1.96‬وهو ما يوضح إدراك عينة الدراسة ملدى الثقة املتبادلة بني موظفي القر الشعيب اجلزائري‬
‫بدرجة عالية وهذا بناءا على حساب املدى‪.‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك فقد ظهرت كل عبارات البعد األول دالة إحصائيا عند مستوى الداللة املعتمد ) ‪( 0.05‬‬
‫حيث كانت كل القيم مساوية لـ ) ‪( 0.000‬‬
‫فحني كان السؤال األول ذو أكرب متوسط حسايب قدر ب ـ ( ‪ )4.17‬األمر الذي يدل على أن عينة الدراسة‬
‫تثق بدرجة كبرية يف القر الشعيب اجلزائري‪.‬‬
‫أما السؤال الرابع كان مبتوسط حسايب قدر بـ ـ ( ‪ )3.55‬وهو أدىن متوسط حسايب بالنسبة ألسئلة البعد الثاين‬
‫وهو ما يؤكد أن عينة الدراسة ال توافق بدرجة كبرية على أن القر الشعيب اجلزائري له ميزات تفوق عن باقي‬
‫البنوك اجلزائرية األخرى‪.‬‬
‫‪ -3.1‬الفرضية الفرعية الثالثة‬
‫تنص هذه الفرضية على "هناك إدراك للعينة المدروسة لقوة تفاعل القرض الشعبي الجزائري مع متطلبات‬
‫زبائنه"‬
‫يتكون هذا البعد من أربع عبارات كانت موبعة يف االستبانة وفقا للرتتيب اآليت‪،13، ،12 ،11 ،10( :‬‬
‫‪ ،)14‬ومن أجل حتليلها سنقوم حبساب املتوسطات احلسابية‪ ،‬واالحنرافات املعيارية‪ ،‬وقيمة ‪ ، T‬وذلك من‬
‫أجل التعرف على توجه إجابات أفراد عينة الدراسة واجلدول اآليت يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪129‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الجدول رقم (‪ )4-14‬تحليل عبارات بعد التفاعل‬

‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫رقم‬

‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫العبارة‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫العبارة‬
‫الداللة‬
‫‪0.000‬‬ ‫ي ـ ـ ـ ــوفر الق ـ ـ ـ ــر الش ـ ـ ـ ــعيب اجلزائ ـ ـ ـ ــري س ـ ـ ـ ــجل لتق ـ ـ ـ ــدمي‬
‫‪2.970 -‬‬ ‫‪1.147‬‬ ‫‪2.80‬‬ ‫‪10‬‬
‫الشكاوي واملقرتحات‬
‫‪0.000‬‬ ‫يظه ـ ـ ــر موظفـ ـ ـ ـوا الق ـ ـ ــر الش ـ ـ ــعيب اجلزائ ـ ـ ــري اللط ـ ـ ــف‬
‫‪24.342‬‬ ‫‪0.854‬‬ ‫‪4.20‬‬ ‫‪11‬‬
‫واالحرتام عند التعامل مع الزبون‬
‫‪0.000‬‬ ‫ي ـ ــوفر الق ـ ــر الش ـ ــعيب اجلزائ ـ ــري املص ـ ــاحبة كجمالي ـ ــة‬
‫‪3.371‬‬ ‫‪1.062‬‬ ‫‪3.21‬‬ ‫‪12‬‬
‫قاعات االنتظار‬
‫‪0.000‬‬ ‫ي ـ ــوفر الق ـ ــر الش ـ ــعيب اجلزائ ـ ــري اخل ـ ــدمات املص ـ ــاحبة‬
‫‪17.509‬‬ ‫‪0.973‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪13‬‬
‫كموقف للزبائن اخلاص بالزبائن‬
‫ي ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوفر الق ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر الش ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــعيب اجلزائ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــري خ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدمات‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪21,728‬‬ ‫‪0.898‬‬ ‫ومنتج ـ ـ ــات جدي ـ ـ ــدة تتناس ـ ـ ــب واحتياج ـ ـ ــات الزب ـ ـ ــائن ‪4.13‬‬ ‫‪14‬‬
‫مثل ‪ :‬بطاقات الدفع االلكرتوين‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪24.818‬‬ ‫‪0.463‬‬ ‫‪3.66‬‬ ‫اجملموع الكلي‬
‫مستوى املعنوية اإلحصائية ‪0.05=α‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.spss‬‬

‫وعلى العموم فإن املتوسط احلسايب للمحور األول قد بلغ القيمة (‪ )3.66‬وهو أكرب من املتوسط‬
‫احلسايب ملقياس ليكارت املستخدم )‪ ،( 3‬يف حني كانت قيمة ‪ T‬احملسوبة (‪ )24.818‬وهي أكرب من قيمة‬
‫الشعيب اجلزائري مع‬ ‫‪ T‬اجلدولية (‪ )1.96‬وهو ما يوضح إدراك عينة الدراسة ملدى تفاعل موظفي القر‬
‫ببائنهم بدرجة عالية وهذا بناءا على حساب املدى‪.‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك فقد ظهرت كل عبارات البعد األول دالة إحصائيا عند مستوى الداللة املعتمد ) ‪( 0.05‬‬
‫حيث كانت كل القيم مساوية ل ـ ) ‪( 0.000‬‬
‫فحني كان السؤال اخلامس ذو أكرب متوسط حسايب قدر ب ـ ـ ( ‪ )4.13‬األمر الذي يدل على أن عينة‬
‫الدراسة مقتنعة بدرجة كبرية يف قوة تفاعل موظفي القر الشعيب اجلزائري مع ببائنه‪.‬‬
‫أما السؤال األول كان مبتوسط حسايب قدر ب ـ ـ ( ‪ )2.80‬وهو أدىن متوسط حسايب بالنسبة ألسئلة البعد‬
‫الثالث‬

‫‪130‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫كما أن قيمة ‪ T‬احملسوبة ( ‪ )2.970-‬وهي أقل من قيمة ‪ T‬اجلدولية ( ‪ )1.96‬وهذا ما يؤكد أن عينة‬
‫الدراسة تؤكد عدم توفر القر الشعيب اجلزائري على سجل للشكاوي واملقرتحات ‪.‬‬
‫‪ -4.1‬الفرضية الفرعية الرابعة‬
‫نصت هذه الفرضية على أن "االتصال الفعال والمتبادل بين القرض الشعبي الجزائري وزبائنه مهم في‬
‫تطوير خدماته إلى األفضل"‬
‫يتكون هذا البعد من أربع عبارات كانت موبعة يف اإلستبان وفقا للرتتيب اآليت‪)18 ،17 ،16 ،15( :‬‬
‫ومن أجل حتليلها سنقوم حبساب املتوسطات احلسابية‪ ،‬واالحنرافات املعيارية‪ ،‬وقيمة‪ ، T‬وذلك من أجل‬
‫التعرف على توجه إجابات أفراد عينة الدراسة واجلدول اآليت يوضح ذلك‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)4-15‬تحليل عبارات بعد االتصال‬

‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫رقم‬

‫قيمة ‪T‬‬ ‫العبارة‬
‫مستوى الداللة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫العبارة‬
‫‪0.000‬‬ ‫يتميز القر الشعيب اجلزائري عن غريه من البنوك‬
‫‪23.304 0.845‬‬ ‫‪4.14‬‬ ‫‪15‬‬
‫اجلزائرية األخرى باالتصال املستمر مع ببائنه‬
‫‪0.000‬‬ ‫الشعيب اجلزائري‬ ‫املعلومات اليت يقدمها القر‬
‫‪24.843 0.776‬‬ ‫‪4.11‬‬ ‫‪16‬‬
‫متتاب دائما باملصداقية العالية‬
‫‪0.000‬‬ ‫حياول القر الشعيب اجلزائري فهم حاجات‬
‫‪24.642 0.813‬‬ ‫‪4.16‬‬ ‫‪17‬‬
‫الزبون ومعرفة رأيه باستمرار‬
‫يهتم مقدموا اخلدمات يف القر الشعيب‬
‫‪0.000 17.726 0.922‬‬ ‫اجلزائري باالستجابة السريعة لشكاوي الزبائن ‪3.94‬‬ ‫‪18‬‬
‫والرد عن استفساراهتم‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪43.135‬‬ ‫‪0.436‬‬ ‫‪4.08‬‬ ‫اجملموع الكلي‬
‫مستوى املعنوية اإلحصائية ‪0.05=α‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.SPSS‬‬

‫وعلى العموم فإن املتوسط احلسايب للمحور األول قد بلغ القيمة (‪ )4.08‬وهو أكرب من املتوسط‬
‫احلسايب ملقياس ليكارت املستخدم )‪ ، ( 3‬يف حني كانت قيمة ‪ T‬احملسوبة (‪ )43.135‬وهي أكرب من‬
‫قيمة ‪ T‬اجلدولية (‪ )1.96‬وهو ما يوضح إدراك عينة الدراسة لقوة واستمرارية االتصال بني موظفي القر‬
‫الشعيب اجلزائري بدرجة عالية وهذا بناءا على حساب املدى‪.‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك فقد ظهرت كل عبارات البعد األول دالة إحصائيا عند مستوى الداللة املعتمد ‪( 0.05‬‬

‫‪131‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫)حيث كانت كل القيم مساوية لـ ـ ) ‪( 0.000‬‬

‫فحني كان السؤال الثالث ذو أكرب متوسط حسايب قدر ب ـ ـ ـ ( ‪ )4.16‬األمر الذي يدل على أن عينة‬
‫الدراسة توافق بدرجة كبرية على أن القر الشعيب اجلزائري على اتصال مستمر بزبائنه قد فهم حاجاهتم‬
‫ومتطلباهتم ‪.‬‬
‫أما السؤال الرابع كان مبتوسط حسايب قدر بـ ـ ـ ( ‪ )3.94‬وهو أدىن متوسط حسايب بالنسبة ألسئلة البعد‬
‫الرابع وهو ما يؤكد أن عينة الدراسة ال توافق بدرجة كبرية على أن مقدموا اخلدمات بالقر الشعيب اجلزائري‬
‫يستجيب بسرعة لشكاوي ومقرتحات ببائنه‪.‬‬
‫‪ -5.1‬الفرضية الفرعية الخامسة‬
‫نصت هذه الفرضية على أن " رضا الزبائن متوقف على تنوع الخدمات واالمتيازات المقدمة من‬
‫طرف القرض الشعبي الجزائري‬
‫يتكون هذا البعد من أربعة عبارات كانت موبعة يف اإلستبان وفقا للرتتيب اآليت‪)22 ،21 ،20 ،19( :‬‬
‫ومن أجل حتليلها سنقوم حبساب املتوسطات احلسابية‪ ،‬واالحنرافات املعيارية‪ ،‬وقيمة ‪ ، T‬وذلك من أجل‬
‫التعرف على توجه إجابات أفراد عينة الدراسة واجلدول اآليت يوضح ذلك‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)4-16‬تحليل عبارات بعد الرضا‬
‫مستوى‬ ‫المتوسط االنحراف قيمة‬ ‫رقم‬
‫العبارة‬
‫الداللة‬ ‫‪T‬‬ ‫الحسابي المعياري‬ ‫العبارة‬
‫‪0.000 10.‬‬ ‫تعترب خدمات القر الشعيب اجلزائري األحسن‬
‫‪1.065‬‬ ‫‪3.64‬‬ ‫‪19‬‬
‫‪467‬‬ ‫على اإلطالق‬
‫‪0.000 28.‬‬ ‫عن كفاءة وخربة‪ ،‬وتعامل موظفي‬ ‫أنت را‬
‫‪0.717‬‬ ‫‪4.17‬‬ ‫‪20‬‬
‫‪187‬‬ ‫القر الشعيب اجلزائري‬
‫‪0.000 21.‬‬ ‫الشعيب اجلزائري توقعات‬ ‫تليب خدمات القر‬
‫‪0.910‬‬ ‫‪4.11‬‬ ‫‪21‬‬
‫‪137‬‬ ‫الزبون‬
‫‪0.000 28.‬‬ ‫الشعيب اجلزائري مع الزبون‬ ‫يتعامل القر‬
‫‪0.730‬‬ ‫‪4.21‬‬ ‫‪22‬‬
‫‪644‬‬ ‫بعدالة‬
‫‪0.000 38.6‬‬
‫‪0.462‬‬ ‫‪4.03‬‬ ‫اجملموع الكلي‬
‫‪38‬‬
‫مستوى املعنوية اإلحصائية ‪0.05=α‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.SPSS‬‬

‫‪132‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫وعلى العموم فإن املتوسط احلسايب للمحور األول قد بلغ القيمة (‪ )4.03‬وهو أكر من املتوسط‬
‫احلسايب ملقياس ليكارت املستخدم )‪ ، ( 3‬يف حني كانت قيمة ‪ T‬احملسوبة (‪ )38.638‬وهي أكرب من‬
‫قيمة ‪ T‬اجلدولية (‪ )1.96‬وهو ما يوضح إدراك عينة الدراسة ملدى سعي موظفي القر الشعيب اجلزائري‬
‫من خالل تلبية حاجاهتم ومتطلباهتم‪ ،‬وهذا هبدف كسب رضاهم بدرجة عالية وهذا بناءا على حساب‬
‫املدى‪.‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك فقد ظهرت كل عبارات البعد األول دالة إحصائيا عند مستوى الداللة املعتمد ‪( 0.05‬‬
‫)حيث كانت كل القيم مساوية لـ ـ ) ‪( 0.000‬‬
‫فحني كان السؤال الرابع ذو أكرب متوسط حسايب قدر ب ـ ـ ـ ( ‪ )4.21‬األمر الذي يدل على أن عينة‬
‫الدراسة توافق بدرجة كبرية على أن القر الشعيب اجلزائري قد فهم حاجاهتم ومتطلباهتم وهذا ناتج عن‬
‫الكفاءات اليت ميتلكها‪.‬‬
‫أما السؤال الرابع كان مبتوسط حسايب قدر بـ ـ ـ ـ ( ‪ )3.64‬وهو أدىن متوسط حسايب بالنسبة ألسئلة البعد‬
‫اخلامس وهو ما يؤكد أن عينة الدراسة ال توافق بدرجة كبرية على أن مقدموا اخلدمات بالقر الشعيب‬
‫اجلزائري يتعاملون مع كل الزبائن بنفس الطريقة ‪ ،‬فالزبائن األوفياء مثال هلم معاملة خاصة ختتلف عن‬
‫معاملة الزبائن اآلخرين‪.‬‬
‫‪ -6.1‬الفرضية الفرعية السادسة‬
‫نصت هذه الفرضية على أن "قوة العالقة بين القرض الشعبي الجزائري وزبائنه أساس كسب والئهم"‬
‫يتكون هذا البعد من أربع عبارات كانت موبعة يف االستبيان وفقا للرتتيب اآليت‪،)26 ،25 ،24 ،23( :‬‬
‫ومن أجل حتليلها سنقوم حبساب املتوسطات احلسابية‪ ،‬واالحنرافات املعيارية‪ ،‬وقيمة ‪ ، T‬وذلك من أجل‬
‫التعرف على توجه إجابات أفراد عينة الدراسة واجلدول اآليت يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪133‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الجدول رقم (‪ :)4-17‬تحليل عبارات بعد الوالء‬

‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫رقم‬

‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫العبارة‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫العبارة‬
‫الداللة‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪38.021‬‬ ‫‪0 .639‬‬ ‫‪4.40‬‬ ‫أشعر باالرتياح مع القر الشعيب اجلزائري‬ ‫‪23‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪30.504‬‬ ‫أوجه أصدقائي و أقاريب للقر الشعيب‬
‫‪0.719‬‬ ‫‪4.27‬‬ ‫‪24‬‬
‫اجلزائري كونه يقدم خدمات تليب احتياجاهتم‬
‫‪0.000‬‬ ‫أدافع عن القر الشعيب اجلزائري عندما‬
‫‪24.092‬‬ ‫‪0 .791‬‬ ‫‪4.10‬‬ ‫‪25‬‬
‫ينتقده البعض بشكل خاطئ أو ظامل‬
‫‪0.000‬‬ ‫أفضل التعامل مع القر الشعيب اجلزائري وال‬
‫‪19.345‬‬ ‫‪0.940‬‬ ‫‪4.05‬‬ ‫‪26‬‬
‫أنوي االنتقال إىل بنك آخر‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪46.107‬‬ ‫‪0.452‬‬ ‫‪4.20‬‬ ‫اجملموع الكلي‬
‫مستوى املعنوية اإلحصائية ‪0.05=α‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.SPSS‬‬

‫وعلى العموم فإن املتوسط احلسايب للمحور األول قد بلغ القيمة (‪ )4.20‬وهو أكرب من املتوسط‬
‫احلسايب ملقياس ليكارت املستخدم )‪ ، ( 3‬يف حني كانت قيمة ‪ T‬احملسوبة (‪ )46.107‬وهي أكرب من‬
‫قيمة ‪ T‬اجلدولية (‪ )1.96‬وهو ما يوضح إدراك عينة الدراسة جلودة اخلدمات املقدمة من طرف القر‬
‫الشعيب اجلزائري هبدف كسب رضاهم ووالئهم بدرجة عالية جدا وهذا بناءا على حساب املدى‪.‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك فقد ظهرت كل عبارات البعد األول دالة إحصائيا عند مستوى الداللة املعتمد ‪( 0.05‬‬
‫)حيث كانت كل القيم مساوية ل ـ ـ ) ‪( 0.000‬‬
‫فحني كان السؤال األول ذو أكرب متوسط حسايب قدر بـ ـ ـ ـ ( ‪ )4.40‬األمر الذي يدل على أن عينة‬
‫الدراسة توافق بدرجة كبرية عن رضاهم عن اخلدمات املقدمة من قبل القر الشعيب اجلزائري‪ ،‬وأهنم‬
‫يشعرون باالرتياح التام مع مقدمي اخلدمات بالقر الشعيب اجلزائري‪.‬‬
‫أما السؤال الرابع كان مبتوسط حسايب قدر بـ ـ ـ ( ‪ )4.05‬وهو أدىن متوسط حسايب بالنسبة ألسئلة البعد‬
‫الشعيب‬ ‫السادس وهو ما يؤكد أن عينة الدراسة ال توافق بدرجة كبرية على بقاء تعامالهتا فقط مع القر‬
‫اجلزائري‪ ،‬وإمنا إمكانية التعامل مع بنوك جزائرية أخرى‪.‬‬

‫‪134‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫‪ -2‬تحليل الفروقات الخاصة بالمتغيرات الشخصية‬

‫تنص الفرضية اخلامسة على أنه" ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بني إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫حول عناصر التسويق بالعالقات و مستويات الوالء تعزى للمتغريات الشخصية "‪.‬‬
‫لإلجابة على هذه الفرضية استخدمنا اختبار التجانس ‪ Levene’s Test‬يف حالة دراسة‬
‫االختالف بني فئتني‪ ،‬حتليل التباين األحادي ‪ One Way ANOVA‬وهذا يف حالة دراسة‬
‫االختالف بني أكثر من فئتني‪ ،‬واختبار ‪ LSD‬لرتجيح االختالف ألي فئة ينتمي إلثبات أو نفي وجود‬
‫االختالف‪ ،‬انطالقا من الفرضني اإلحصائيني اآلتيني‪:‬‬
‫‪ -‬الفرض العدمي (‪ :)H0‬ال يوجد اختالف يف إجابات أفراد عينة الدراسة حول ما جاء يف حموري‬
‫الدراسة (القيادة بالتمكني‪ ،‬كفاءة رأس املال الفكري) كل على حده تعزى للمتغري الشخصي‬
‫املدروس‪.‬‬
‫‪ -‬الفرض البديل (‪ :)H1‬يوجد اختالف يف إجابات أفراد عينة الدراسة حول ما جاء يف حموري‬
‫الدراسة كل على حده تعزى للمتغري الشخصي املدروس‪.‬‬
‫ويتفرع من هذه الفرضية الفرضيات الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ -1.2‬الفرضية الفرعية األولى‬
‫تنص الفرضية الفرعية األوىل على أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة‬
‫الدراسة حول عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير الجنس‪.‬‬
‫باعتبار أن متغري اجلنس يضم فئتني (ذكور‪ ،‬إناث) استخدمنا اختبار التجانس لتحديد االختالف من‬
‫عدمه‪.‬‬
‫فإذا كانت القيمة االحتمالية (‪ )Sig P.value‬يف اختبار التجانس أقل من مستوى املعنوية ‪0.05‬‬
‫فإننا نقبل الفر البديل (وجود اختالف)‪.‬‬
‫أما إذا كانت قيمة االحتمالية (‪ )Sig P.value‬يف اختبار التجانس أكرب من مستوى املعنوية‬
‫‪ 0.05‬فإننا نقبل الفر الصفري (عدم وجود اختالف)‪ .‬بعد إجراء االختبار حتصلنا على النتائج املبينة يف‬
‫اجلدول اآليت‪:‬‬

‫‪135‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الجدول رقم( ‪ :)4-18‬نتائج اختبار التجانس للفروق بين متوسطات إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫طبقا إلى متغير الجنس‬
‫اختبار التجانس‬
‫قيمة‬ ‫االنحراف‬
‫قيمة ‪T‬‬ ‫‪Levene’s‬‬ ‫المتوسط‬ ‫العدد‬ ‫الجنس‬ ‫المحور‬
‫االحتمالية‬ ‫المعياري‬
‫‪Test‬‬
‫‪0.114‬‬ ‫‪1.584‬‬ ‫‪0.303‬‬ ‫‪3.93‬‬ ‫‪162‬‬ ‫ذكر‬ ‫عناصر‬
‫التسويق‬
‫‪0.114‬‬ ‫‪1.584‬‬ ‫‪0.650‬‬ ‫‪0.301‬‬ ‫‪3.88‬‬ ‫‪138‬‬ ‫أنثى‬
‫بالعالقات‬
‫‪0.221‬‬ ‫‪1.227‬‬ ‫‪0.413‬‬ ‫‪4.23‬‬ ‫‪162‬‬ ‫ذكر‬ ‫مستويات‬
‫‪0.228‬‬ ‫‪1.209‬‬ ‫‪0.025‬‬ ‫‪0.494‬‬ ‫‪4.17‬‬ ‫‪138‬‬ ‫أنثى‬ ‫الوالء‬

‫*دال إحصائيا عند‪0.05‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على نتائج ‪.SPSS‬‬

‫بناء على النتائج املوضحة يف اجلدول رقم (‪ )4-18‬نالحظ أن القيمة االحتمالية الختبار التجانس‬
‫أكرب من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬لكال احملورين عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء لذلك نقبل‬
‫الفر الصفري (وجود جتانس)‪ ،‬مبعىن ليس هناك اختالف بني اجلنسني‪ .‬وهذا راجع إىل أن الواقع الفعلي‬
‫والتشريعات القانونية يف اجلزائر ال تفرق بني اجلنسني يف املعاملة‪ ،‬توفري املعلومات واملستلزمات الضرورية‬
‫إلشباع احلاجات والرغبات‪.‬‬
‫‪ -2.2‬الفرضية الفرعية الثانية‬
‫تنص الفرصية الفرعية الثانية على أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة‬
‫الدراسة حول عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير الفئة العمرية‪.‬‬
‫للتعرف على ما إذا كانت هنالك فروق ذات داللة إحصائية يف متوسطات إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫وفقا إىل الفئة العمرية استخدمنا حتليل التباين األحادي ‪.‬‬
‫‪ -‬الفرض العدمي )‪ :(H0‬ال يوجد اختالف بني إجابات أفراد عينة الدراسة حبسب الفئات العمرية‬
‫األربعة‪.‬‬
‫‪ -‬الفرض البديل )‪ :(H1‬يوجد اختالف بني إجابات أفراد عينة الدراسة حبسب الفئات العمرية‬
‫األربعة‪.‬‬
‫فإذا كانت القيمة االحتمالية يف اختبار التباين األحادي أكرب من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬فإننا نقبل‬
‫الفر العدمي (ال يوجد اختالف )‪.‬‬

‫‪136‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫أما إذا كانت قيمة االحتمالية يف اختبار التباين األحادي أقل من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬فإننا نقبل‬
‫الفر البديل ( وجود اختالف )‪.‬‬
‫وجاءت النتائج كما يوضحها اجلدول التايل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)4-19‬نتائج تحليل التباين األحادي للفروق في متوسطات إجابات أفراد عينة‬
‫الدراسة طبقا إلى اختالف متغير الفئة العمرية‬
‫الداللة‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬ ‫مصدر‬
‫قيمة ‪F‬‬ ‫المحور‬
‫اإلحصائية‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬ ‫التباين‬
‫‪0.464‬‬ ‫‪0.857‬‬ ‫‪0.079‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.237‬‬ ‫بني‬ ‫عناصر التسويق‬
‫اجملموعات‬ ‫بالعالقات‬
‫‪0.092‬‬ ‫‪296‬‬ ‫‪27.290‬‬ ‫داخل‬
‫اجملموعات‬
‫‪299‬‬ ‫‪27.526‬‬ ‫اجملموع‬
‫‪0.431‬‬ ‫‪0.920‬‬ ‫‪0.189‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.566‬‬ ‫بني‬ ‫مستوى الوالء‬
‫اجملموعات‬
‫‪0.205‬‬ ‫‪296‬‬ ‫‪60.701‬‬ ‫داخل‬
‫اجملموعات‬
‫‪299‬‬ ‫‪61.267‬‬ ‫اجملموع‬

‫*دال إحصائيا عند ‪ 0.05‬ودرجات احلرية ( ‪2.604 = )286 ،3‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج برنامج ‪SPSS‬‬

‫من خالل نتائج اجلدول اإلحصائي وبصفة عامة ظهرت قيمة ‪ F‬احملسوبة للمحور األول بالقيمة‬
‫( ‪ ) 0.857‬وهي أقل من قيمة ‪ F‬اجلدولية ( ‪ )2.60‬وبالفعل كان مستوى الداللة احملسوب‬
‫( ‪ )0.464‬وهو أكرب من مستوى الداللة املعتمد ( ‪ )0.05‬وعليه ميكن القول أنه ال يوجد تباين يف أراء‬
‫الزبائن املستجوبني جتاه حمور عناصر التسويق بالعالقات تبعا لعامل العمر‪.‬‬
‫وال يوجد أيضا تباين يف أراء الزبائن املستجوبني جتاه حمور مستويات الوالء تبعا لعامل العمر‪ ،‬وهذا باالستناد‬
‫إىل قيمة ‪ F‬احملسوبة والبالغة ( ‪ )0.920‬وهي أقل من قيمة ‪ F‬اجلدولية ( ‪ )2.60‬وبالفعل كان‬
‫مستوى الداللة احملسوب ( ‪ )0.431‬وهو أكرب من مستوى الداللة املعتمد ( ‪.)0.005‬‬
‫وعليه‪ ،‬من خالل النتائج املوضحة يف اجلدول رقم (‪ )4-19‬يتضح أن القيمة االحتمالية يف اختبار‬
‫التباين األحادي حملوري عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء أكرب من مستوى املعنوية ‪0.05‬‬

‫‪137‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫العدمي( ال يوجد اختالف)‪ ،‬أي عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية عند مستويات‬ ‫لذلك نقبل الفر‬
‫‪ 0.05‬فأقل‪.‬‬
‫‪ -3.2‬الفرضية الفرعية الثالثة‬
‫تنص الفرضية الفرعية الثالثة على أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫حول عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير المستوى الدراسي‪.‬‬
‫للتعرف على ما إذا كانت هنالك فروق ذات داللة إحصائية يف متوسطات إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫وفقا للمستوى التعليمي استخدمنا حتليل التباين األحادي‪.‬‬
‫‪ -‬الفرض العدمي )‪ :(H0‬ال يوجد اختالف بني إجابات أفراد عينة الدراسة حبسب مستويات‬
‫التعليم األربعة‪.‬‬
‫‪ -‬الفرض البديل )‪ :(H1‬يوجد اختالف بني إجابات أفراد عينة الدراسة حبسب مستويات التعليم‬
‫األربعة‪.‬‬
‫فإذا كانت القيمة االحتمالية يف اختبار التباين األحادي أقل من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬فإننا نقبل‬
‫الفر العدمي ( عدم وجود اختالف )‪.‬‬
‫أما إذا كانت قيمة االحتمالية يف اختبار التباين األحادي أكرب من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬فإننا نقبل‬
‫الفر البديل ( وجود االختالف )‪.‬‬
‫وجاءت النتائج كما يوضحها اجلدول التايل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)4-20‬نتائج تحليل التباين األحادي للفروق في متوسطات إجابات أفراد عينة‬
‫الدراسة طبقا الختالف المستوى الدراسي‬
‫الداللة‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬
‫قيمة ‪F‬‬ ‫مصدر التباين‬ ‫المحور‬
‫اإلحصائية‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪*0.002‬‬ ‫‪4.910‬‬ ‫‪0.434‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1.303‬‬ ‫عناصر التسويق بني اجملموعات‬
‫‪0.089‬‬ ‫‪296‬‬ ‫داخل اجملموعات ‪26.224‬‬ ‫بالعالقات‬
‫‪299‬‬ ‫‪27.526‬‬ ‫اجملموع‬
‫‪*0.196‬‬ ‫‪1.575‬‬ ‫‪0.204‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.963‬‬ ‫مستويات الوالء بني اجملموعات‬
‫‪0.321‬‬ ‫‪296‬‬ ‫داخل اجملموعات ‪60.305‬‬
‫‪299‬‬ ‫‪61.268‬‬ ‫اجملموع‬
‫*دال إحصائيا عند‪ 0.05‬ودرجات احلرية ( ‪2.604 = )286 ،3‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناءا على نتائج ‪.spss‬‬

‫‪138‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫من خالل نتائج اجلدول اإلحصائي وبصفة عامة ظهرت قيمة ‪ F‬احملسوبة للمحور األول بالقيمة‬
‫( ‪ ) 4.910‬وهي أكرب من قيمة ‪ F‬اجلدولية ( ‪ )2.60‬وكان مستوى الداللة احملسوب ( ‪ )0.002‬وهو‬
‫أقل من مستوى الداللة املعتمد ( ‪ )0.05‬وعليه ميكن القول أنه يوجد تباين يف أراء الزبائن املستجوبني جتاه‬
‫البديل (يوجد اختالف)‬ ‫حمور عناصر التسويق بالعالقات تبعا لعامل املستوى الدراسي‪ .‬وعليه نقبل الفر‬
‫وهنا جيب حتديد مصدر االختالف وهذا من خالل إجراء اختبار‪ ، LSD‬وبناءا على نتيجة هذا االختبار‬
‫حندد مصدر االختالف‪.‬‬
‫بعد استخدام اختبار‪ LSD‬لتحديد مصدر الفروقات اإلحصائية يف إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫حول حمور عناصر التسويق بالعالقات يف ‪ CPA‬توصلنا للنتائج املبينة يف اجلدول اآليت‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)4-21‬نتائج اختبار‪ LSD‬حول وجود فروق ذات داللة إحصائية في‬
‫محور عناصر التسويق بالعالقات تعزى إلى المستوى الدراسي‬
‫مستوى الداللة‬ ‫متوسط‬ ‫المستوى الدراسي التكرارات‬ ‫المحور‬
‫الفروقات‬
‫‪0.29‬‬ ‫‪*0.155‬‬ ‫‪105‬‬ ‫ثانوي‬ ‫عناصر التسويق بالعالقات‬
‫‪21‬‬ ‫ابتدائي‬
‫‪0.002‬‬ ‫‪*0.224‬‬ ‫‪111‬‬ ‫جامعي‬
‫‪21‬‬ ‫ابتدائي‬
‫‪0.005‬‬ ‫‪*0.133‬‬ ‫‪111‬‬ ‫جامعي‬
‫‪63‬‬ ‫متوسط‬
‫*دال إحصائيا عند مستوى معنوية ‪0.05‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.SPSS‬‬

‫من اجلدول (‪ )4-21‬نالحظ أن مستوى الداللة أقل أو تساوي ‪ ،0.05‬وبالتايل هناك فروقا بني‬
‫إجابات الفئة األوىل (جامعي)‪ ،‬مع الفئة الثانية (ابتدائي) بالنسبة حملور عناصر التسويق بالعالقات‪ ،‬وهذا قد‬
‫يرجع إىل أن الزبائن ذوي املستوى االبتدائي ال ميلكون القدر الكايف من الوعي املايل وال هتم نوع العالقات‬
‫مع وكالة القر الشعيب اجلزائري‪ ،‬على اختالف الزبائن ذوي مستوى جامعي الذين أكسبهم دخوهلم‬
‫للجامعة معارف أوسع مكنتهم من فهم التسويق بالعالقات وما له من انعكاسات على جودة اخلدمات‬
‫املقدمة‪.‬‬

‫‪139‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫وكذلك هناك فروقا بني إجابات الفئة األوىل (جامعي) مع الفئة الثانية (متوسط) بالنسبة حملور عناصر‬
‫التسويق بالعالقات‪ ،‬وهذا قد يرجع إىل أن مفهوم التسويق بالعالقات خيتلف بني الزبائن ذوي املستوى‬
‫املتوسط واآلخرين ذوي مستوى اجلامعي فاألفراد ذوي املستوى اجلامعي ينظرون للتسويق بالعالقات نظرة‬
‫أوسع مع إعطائه أمهية أكرب يف استمرار التعامل مع وكالة القر الشعيب اجلزائري‪ ،‬أما نظرة الزبائن ذوي‬
‫املستوى متوسط ال يولون أمهية كبرية ملفهوم التسويق بالعالقات ( العالقات طويلة املدى) بقدر إمتام املعاملة‬
‫فقط‪.‬‬
‫وال يوجد أيضا تباين يف أراء الزبائن املستجوبني جتاه حمور مستويات الوالء تبعا لعامل املستوى الدراسي‪،‬‬
‫وهذا باالستناد إىل قيمة ‪ F‬احملسوبة والبالغة ( ‪ )1.575‬وهي أقل من قيمة ‪ F‬اجلدولية ( ‪)2.60‬‬
‫وبالفعل كان مستوى الداللة احملسوب ( ‪ )0.196‬وهو أكرب من مستوى الداللة املعتمد ( ‪.)0.005‬‬
‫من خالل النتائج املوضحة يف اجلدول رقم (‪ )5-21‬يتضح أن القيمة االحتمالية يف اختبار التباين‬
‫العدمي ( اليوجد‬ ‫األحادي حملور مستويات الوالء أكرب من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬لذلك نقبل الفر‬
‫اختالف)‪ ،‬أي عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية عند مستويات ‪ 0.05‬فأقل ‪.‬‬
‫‪ -4.2‬الفرضية الفرعية الرابعة‬
‫تنص الفرضية الفرعية الرابعة على أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة‬
‫الدراسة حول عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير مدة التعامل مع ‪.CPA‬‬
‫للتعرف على ما إذا كانت هنالك فروق ذات داللة إحصائية يف متوسطات إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫وفقا ملدة التعامل مع ‪ CPA‬استخدمنا حتليل التباين األحادي‪.‬‬
‫‪ -‬الفرض العدمي )‪ :(H0‬ال يوجد اختالف بني إجابات أفراد عينة الدراسة حبسب مدة التعامل‬
‫مع ‪CPA‬‬
‫‪ -‬الفرض البديل )‪ :(H1‬يوجد اختالف بني إجابات أفراد عينة الدراسة حبسب مدة التعامل مع‬
‫‪. CPA‬‬
‫فإذا كانت القيمة االحتمالية يف اختبار التباين األحادي أقل من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬فإننا نقبل‬
‫الفر العدمي ( عدم وجود اختالف )‪.‬‬
‫أما إذا كانت قيمة االحتمالية يف اختبار التباين األحادي أكرب من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬فإننا نقبل‬
‫الفر البديل ( وجود االختالف )‪.‬‬
‫وجاءت النتائج كما يوضحها اجلدول التايل‪:‬‬

‫‪140‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الجدول رقم(‪ :)4-22‬نتائج تحليل التباين األحادي للفروق في متوسطات إجابات أفراد عينة‬
‫الدراسة طبقا الختالف مدة التعامل مع ‪CPA‬‬
‫الداللة‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬
‫قيمة ‪F‬‬ ‫مصدر التباين‬ ‫المحور‬
‫اإلحصائية‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0.439‬‬ ‫‪0.826‬‬ ‫‪0.076‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.152‬‬ ‫بني اجملموعات‬ ‫عناصر‬
‫‪0.092‬‬ ‫‪297‬‬ ‫داخل اجملموعات ‪27.374‬‬ ‫التسويق‬
‫‪299‬‬ ‫‪27.526‬‬ ‫بالعالقات‬
‫اجملموع‬

‫‪0.019‬‬ ‫‪3.991‬‬ ‫‪0.802‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1.603‬‬ ‫بني اجملموعات‬ ‫مستويات‬

‫‪0.201‬‬ ‫‪297‬‬ ‫داخل اجملموعات ‪59.664‬‬ ‫الوالء‬
‫‪299‬‬ ‫‪61.268‬‬ ‫اجملموع‬

‫*دال إحصائيا عند ‪0.05‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.SPSS‬‬
‫من خالل نتائج اجلدول اإلحصائي وبصفة عامة ظهرت قيمة ‪ F‬احملسوبة للمحور األول بالقيمة‬
‫( ‪ ) 0.826‬وهي أقل من قيمة ‪ F‬اجلدولية ( ‪ )2.60‬وكان مستوى الداللة احملسوب ( ‪ )0.439‬وهو‬
‫أكرب من مستوى الداللة املعتمد ( ‪ )0.05‬وعليه ميكن القول أنه اليوجد تباين يف أراء الزبائن املستجوبني‬
‫جتاه حمور عناصر التسويق بالعالقات تبعا ملدة التعامل مع ‪ .CPA‬وعليه نقبل الفر العدمي ( اليوجد‬
‫اختالف )‪ ،‬أما بالنسبة حملور مستويات الوالء من ظهرت قيمة ‪ F‬احملسوبة للمحور األول بالقيمة‬
‫( ‪ ) 3.991‬وهي أكرب من قيمة ‪ F‬اجلدولية ( ‪ )2.60‬وكان مستوى الداللة احملسوب ( ‪ )0.019‬وهو‬
‫أقل من مستوى الداللة املعتمد ( ‪ )0.05‬وعليه ميكن القول أنه يوجد تباين يف أراء الزبائن املستجوبني جتاه‬
‫حمور مستويات الوالء تبعا ملدة التعامل مع ‪.CPA‬‬
‫وهنا جيب حتديد مصدر االختالف وهذا من خالل إجراء اختبار‪ ، LSD‬وبناءا على نتيجة هذا‬
‫االختبار حندد مصدر االختالف‪.‬‬
‫بعد استخدام اختبار‪ LSD‬لتحديد مصدر الفروقات اإلحصائية يف إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫حول حمور مستويات الوالء يف ‪ CPA‬توصلنا للنتائج املبينة يف اجلدول اآليت‪:‬‬

‫‪141‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الجدول رقم (‪ :)4-23‬نتائج اختبار‪ LSD‬حول وجود فروق ذات داللة إحصائية في محور مستويات‬
‫الوالء تعزى لمدة التعامل مع ‪CPA‬‬
‫مستوى الداللة‬ ‫التكرارات متوسط الفروقات‬ ‫مدة التعامل مع ‪CPA‬‬ ‫المحور‬
‫‪0.012‬‬ ‫‪*0.186‬‬ ‫‪88‬‬ ‫أكثر من ‪ 5‬سنوات‬ ‫مستويات الوالء‬
‫‪32‬‬ ‫من سنة إىل ‪ 3‬سنوات‬
‫‪0.031‬‬ ‫‪*0.123‬‬ ‫‪88‬‬ ‫أكثر من ‪ 5‬سنوات‬
‫‪32‬‬ ‫من ‪3‬سنوات إىل ‪ 5‬سنوات‬
‫*دال إحصائيا عند مستوى معنوية ‪0.05‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪SPSS‬‬

‫من اجلدول رقم (‪ )4-23‬نالحظ أن مستوى الداللة أقل من ‪ ،0.05‬وبالتايل هناك فروقا بني‬
‫إجابات العينات األربع بالنسبة حملور مستويات الوالء‪ ،‬وهذا قد يرجع إىل أن الزبائن ختتلف مستويات‬
‫والئهم باختالف مدة التعامل مع وكالة القر الشعيب اجلزائري‪ ،‬فالزبائن القدامى بادت قوة والئهم مبرور‬
‫بمن‪.‬‬
‫‪ -5.2‬الفرضية الفرعية الخامسة‬
‫تنص الفرضية الفرعية اخلامسة على أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة‬
‫الدراسة حول التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير سبب التعامل مع ‪.CPA‬‬
‫للتعرف على ما إذا كانت هنالك فروق ذات داللة إحصائية يف متوسطات إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫وفقا لسبب التعامل مع ‪ CPA‬استخدمنا حتليل التباين األحادي‪.‬‬
‫‪ -‬الفرض العدمي )‪ :(H0‬ال يوجد اختالف بني إجابات أفراد عينة الدراسة حبسب األسباب‬
‫األربعة‪.‬‬
‫‪ -‬الفرض البديل )‪ :(H1‬يوجد اختالف بني إجابات أفراد عينة الدراسة حبسب األسباب األربعة‪.‬‬
‫فإذا كانت القيمة االحتمالية يف اختبار التباين األحادي أقل من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬فإننا نقبل‬
‫الفر العدمي ( عدم وجود اختالف )‪.‬‬
‫أما إذا كانت قيمة االحتمالية يف اختبار التبادل األحادي أكرب من مستوى املعنوية ‪ 0.05‬فإننا نقبل‬
‫الفر البديل ( وجود االختالف )‪.‬‬
‫وجاءت النتائج كما يوضحها اجلدول التايل‪:‬‬

‫‪142‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫الجدول رقم(‪ :)4-24‬نتائج تحليل التباين األحادي للفروق في متوسطات إجابات أفراد‬
‫مجتمع الدراسة طبقا الختالف سبب التعامل مع ‪CPA‬‬
‫الداللة‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬
‫قيمة ‪F‬‬ ‫مجموع المربعات‬ ‫مصدر التباين‬ ‫المحور‬
‫اإلحصائية‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬
‫‪0.371‬‬ ‫‪1.049‬‬ ‫‪0.097‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.290‬‬ ‫بني اجملموعات‬ ‫عناصر‬
‫‪0.092‬‬ ‫‪296‬‬ ‫داخل اجملموعات ‪27.237‬‬ ‫التسويق‬
‫‪299‬‬ ‫‪27.526‬‬ ‫بالعالقات‬
‫اجملموع‬

‫‪0.181‬‬ ‫‪1.637‬‬ ‫‪0.333‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1.000‬‬ ‫بني اجملموعات‬ ‫مستويات‬

‫‪0.204‬‬ ‫‪296‬‬ ‫داخل اجملموعات ‪60.268‬‬ ‫الوالء‬
‫‪299‬‬ ‫‪61.267‬‬ ‫اجملموع‬

‫*دال إحصائيا عند ‪0.05‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج ‪.SPSS‬‬

‫من خالل نتائج اجلدول اإلحصائي وبصفة عامة ظهرت قيمة ‪ F‬احملسوبة للمحور األول بالقيمة‬
‫( ‪ ) 1.049‬وهي أقل من قيمة ‪ F‬اجلدولية ( ‪ )2.60‬وبالفعل كان مستوى الداللة احملسوب‬
‫( ‪ )0.371‬وهو أكرب من مستوى الداللة املعتمد ( ‪ )0.05‬وعليه ميكن القول أنه ال يوجد تباين يف أراء‬
‫الزبائن املستجوبني جتاه حمور عناصر التسويق بالعالقات تبعا لسبب التعامل مع ‪.CPA‬‬
‫وال يوجد أيضا تباين يف أراء الزبائن املستجوبني جتاه حمور مستويات الوالء تبعا لسبب التعامل مع ‪،CPA‬‬
‫وهذا باالستناد إىل قيمة ‪ F‬احملسوبة والبالغة ( ‪ )1.637‬وهي أقل من قيمة ‪ F‬اجلدولية ( ‪)2.60‬‬
‫وبالفعل كان مستوى الداللة احملسوب ( ‪ )0.181‬وهو أكرب من مستوى الداللة املعتمد ( ‪.)0.005‬‬
‫وعليه‪ ،‬من خالل النتائج املوضحة يف اجلدول رقم (‪ )4-24‬يتضح أن القيمة االحتمالية يف اختبار‬
‫التباين األحادي حملوري عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء أكرب من مستوى املعنوية ‪0.05‬‬
‫العدمي( ال يوجد اختالف)‪ ،‬أي عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية عند مستويات‬ ‫لذلك نقبل الفر‬
‫‪ 0.05‬فأقل‪.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق بالعالقات في دعم والء زبائن القرض الشعبي الجزائري‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة "دراسة ميدانية"‬

‫خالصة‬

‫الشعيب اجلزائري – الوكالة ‪ -199‬بالبليدة واليت كانت ميدان‬ ‫تطرقنا يف هذا الفصل إىل تقدمي القر‬
‫الشعيب اجلزائري وأهم أدوات التسويق بالعالقات‬ ‫الدراسة التطبيقية‪ ،‬وكذا عر أنواع العالقات يف القر‬
‫اليت يستخدمها القر الشعيب اجلزائري‪.‬‬
‫الشعيب اجلزائري‬ ‫وقد مت إجراء استقصاء على عينة ميسرة قدرت ب ـ ـ ـ ‪ 300‬مفردة من ببائن القر‬
‫– الوكالة ‪ -199‬بالبليدة‪ ،‬وهذا ملعرفة أثر عناصر التسويق بالعالقات على مستويات والء الزبائن وهذا‬
‫باالعتماد على برنامج احلزم اإلحصائية للعلوم االجتماعية ‪ spss‬ملعاجلة البيانات املتحصل عليها‪ ،‬حيث‬
‫أشارت النتائج املتوصل إليها أن معظم أفراد العينة املدروسة يتصفون بالوالء للقر الشعيب اجلزائري كقطاع‬
‫مصريف‪ ،‬وأن درجة والئهم اجيابية‪ ،‬كما أهنم أمجعوا على التزام موظفي القر الشعيب اجلزائري وأهنم يثقون‬
‫كل الثقة يف جودة اخلدمات املقدمة من قبل القر الشعيب اجلزائري‪ ،‬فقد سجلت أعلى قيمة مبتوسط‬
‫حسايب قدر ب ـ ـ ‪ 4.40‬وهي تقع ضمن التقييم اجليد جدا‪ ،‬كما أن معظمهم ينوي االستمرار يف التعامل مع‬
‫القر الشعيب اجلزائري وهذا إن دل على شيء إمنا يدل على ممارسة التسويق بالعالقات هبدف االحتفاظ‬
‫بالزبائن ملدة أطول‪ ،‬وهي نتيجة الدراسة اليت قمنا هبا على أفراد العينة املدروسة‪.‬‬

‫‪144‬‬
‫الخــاتمـــة‬
 ‫الخاتمة‬

‫يعترب التسويق بالعالقات خطوة مهمة يف مسار املؤسسات املتميزة‪ ،‬فهو يهدف بالدرجة األوىل إىل إقامة‬
‫عالقات طويلة األمد مع الزبون‪ .‬وعلى هذا األساس البد على املؤسسات الراغبة يف احلفاظ على مكانتها يف‬
‫السوق بني األقوياء ويف ظل بيئة تنافسية ديناميكية‪ ،‬عليها باالعتماد على فلسفة تسويقية حديثة تركز على‬
‫حاجات ومتطلبات الزبون وتعمل جاهدة على توفري هذه املتطلبات وأكثر من توقعاته وذلك بالرتكيز على‬
‫التخطيط السليم لكسب الزبون وهذا من مهام إدارة عالقات الزبون‪ ،‬واليت تسعى للتطبيق الفعال لسياسات‬
‫التسويق بالعالقات بأقل تكلفة وأكرب رحبية ‪ ،‬وهذا من أجل االستغالل األمثل ملواردها وكذا هبدف خلق قيمة‬
‫للزبون وكسب والئه من جهة وحتقيق التميز الدائم من جهة أخرى‪.‬‬

‫علما أن كسب والء الزبون مل يعد مسألة اختيارية بل أصبح أمر البد منه‪ ،‬ولتحقيق ذلك البد من تقدمي‬
‫منتجات خبصائص مميزة ومزايا متفردة مع سعر معتدل وخدمات إضافية ويف الوقت واملكان املناسبني‪ ،‬وهذا‬
‫باالعتماد على وسائل تروجيية مقنعة وجذابة هبدف إقناع وترسيخ املنتج يف أذهان الزبائن‪ ،‬وهذا ما يوطد‬
‫العالقة مع املؤسسة ويزيد من قوة الوالء واإلخالص للمؤسسة‪.‬‬

‫ومن أجل حتليل هذه البيانات اعتمدنا على الربنامج اإلحصائي )‪ (spss‬وحاولنا من خالل هذا البحث‬
‫السؤال اجلوهري من خالل اقرتاح جمموعة من الفرضيات وضعت لالختبار‪،‬‬
‫اإلجابة عن التساؤالت املنبثقة من ّ‬
‫فكانت اإلجابة عنها كاآليت‪:‬‬

‫‪ -‬متحورت الفرضية األوىل حول " مساهمة التسويق بالعالقات في المحافظة على الزبائن واستقطاب‬
‫زبائن جدد من خالل التركيز على تقديم منافع ذات خاصية منفردة وكذا قيمة مضافة‪ ،‬وتكون هذه‬
‫المنافع قادرة على إشباع حاجات ورغبات الزبون المتعددة والمتجددة "‪ .‬وتبني من خالل الدراسة النظرية‬
‫صحة هذه الفرضية ألنه يف الوقت الراهن أصبح اهلدف هو إقامة عالقات أطول مع الزبون واعتباره شريك يف‬
‫املؤسسة بدال من اعتباره زبون فقط وتنتهي العالقة معه بانتهاء الصفقة البيعية‪ ،‬وهذا من أجل ضمان بقاء‬
‫واستمرار املؤسسات الراغبة يف التميز‪.‬‬

‫‪ -‬أما الفرضية الثانية فنصت على أن " تسعى المؤسسات إلى تقوية العالقات وتفعيلها مع الزبائن‪ ،‬وهذا‬
‫ما يجعل الزبون عنصرا أساسيا في إستراتيجية المؤسسة "‪ .‬وتبني من خالل اجلزء النظري صحة هذه‬

‫‪146‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫الفرضية‪ ،‬كون أن الزبون أصبح هو امللك وإنتاج أي مؤسسة متوقف على حاجاته ورغباته‪ ،‬باإلضافة إىل تغري‬
‫هدف املؤسسة من احلصول على حصة سوقية أكرب إىل كسب حصة زبونية‪.‬‬

‫‪ -‬يف حني متحورت الفرضية الثالثة حول " الوالء هو نتيجة إستراتيجية تسويقية تطبقها المؤسسة لزيادة‬
‫درجة التزام الزبون تجاه العالمة التجارية للمؤسسة"‪ .‬وهذا ما يثبت صحة الفرضية من خالل اجلانب‬
‫النظري‪ ،‬باعتبار أن الوالء هو هدف أو نتيجة تسعى املؤسسة إىل حتقيقها‪ ،‬وهذا باالعتماد على منهج‬
‫تسويقي فعال متمثل يف التسويق بالعالقات مبختلف عناصره‪.‬‬

‫‪ -‬أما الفرضية الرابعة نصت على أن " هناك موافقة من طرف زبائن القرض الشعبي الجزائري على أن هذا‬
‫البنك يعتمد على عناصر التسويق بالعالقات ( االلتزام ‪ ،‬الثقة ‪ ،‬التفاعل ‪ ،‬االتصال الرضا ) في كسب‬
‫والء الزبون مأخوذة بصفة كلية أو فردية "‪.‬‬

‫وقد مت تقسيم اختبار هذه الفرضية إىل الفرضيات الفرعية التالية ‪:‬‬

‫الفرضية الفرعية األوىل" هناك التزام تام لموظفي القرض الشعبي الجزائري تجاه زبائنهم"‬
‫أكدت إجابات عينة الدراسة على صحة الفرضية بدرجة عالية‪ ،‬كون أن النتائج أسفرت عن أن املتوسط‬
‫احلسايب العام كان أكرب من متوسط مقياس ليكارت ( ‪ ،)3 >3.97‬و‪ T‬احملسوبة ‪T >34.012‬‬
‫اجلدولية ‪1.96‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية نصت على أن " الثقة المتبادلة بين موظفي القرض الشعبي الجزائري وزبائنه أساس‬
‫إقامة عالقات طويلة األمد"‪.‬‬
‫أكدت إجابات عينة الدراسة على صحة الفرضية بدرجة عالية‪ ،‬كون أن النتائج أسفرت عن أن املتوسط‬
‫احلسايب العام كان أكرب من متوسط مقياس ليكارت ( ‪ ،)3 >3.81‬و‪ T‬احملسوبة ‪T >24.602‬‬
‫اجلدولية ‪1.96‬‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة نصت على أن "هناك إدراك للعينة المدروسة لقوة تفاعل القرض الشعبي الجزائري‬
‫مع متطلبات زبائنه "‪.‬‬
‫أكدت إجابات عينة الدراسة على صحة الفرضية بدرجة عالية‪ ،‬كون أن النتائج أسفرت عن أن املتوسط‬
‫احلسايب العام كان أكرب من متوسط مقياس ليكارت ( ‪ ،)3 >3.66‬و‪ T‬احملسوبة ‪T >24.816‬‬
‫اجلدولية ‪1.96‬‬

‫‪147‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫الفرضية الفرعية الرابعة نصت على أن " االتصال الفعال والمتبادل بين القرض الشعبي الجزائري وزبائنه‬
‫مهم في تطوير خدماته إلى األفضل"‪.‬‬
‫أكدت إجابات عينة الدراسة على صحة الفرضية بدرجة عالية‪ ،‬كون أن النتائج أسفرت عن أن املتوسط‬
‫احلسايب العام كان أكرب من متوسط مقياس ليكارت ( ‪ ،)3 >4.08‬و‪ T‬احملسوبة ‪T >43.135‬‬
‫اجلدولية ‪1.96‬‬
‫الفرضية الفرعية اخلامسة نصت على أن " رضا الزبائن متوقف على تنوع الخدمات واالمتيازات المقدمة‬
‫من طرف القرض الشعبي الجزائري"‪.‬‬

‫أكدت إجابات عينة الدراسة على صحة الفرضية بدرجة عالية‪ ،‬كون أن النتائج أسفرت عن أن املتوسط‬
‫احلسايب العام كان أكرب من متوسط مقياس ليكارت ( ‪ ،)3 >4.03‬و‪ T‬احملسوبة ‪T >38.638‬‬
‫اجلدولية ‪1.96‬‬
‫الفرضية الفرعية السادسة نصت على أن "قوة العالقة بين القرض الشعبي الجزائري وزبائنه أساس كسب‬
‫والئهم"‪.‬‬

‫أكدت إجابات عينة الدراسة على صحة الفرضية بدرجة عالية‪ ،‬كون أن النتائج أسفرت عن أن املتوسط‬
‫احلسايب العام كان أكرب من متوسط مقياس ليكارت ( ‪ ،)3 >4.20‬و‪ T‬احملسوبة ‪T >46.107‬‬
‫اجلدولية ‪1.96‬‬
‫‪ -‬فحني نصت الفرضية اخلامسة على أنه " ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة‬
‫الدراسة حول عناصر التسويق بالعالقات و مستويات الوالء تعزى للمتغيرات الشخصية مأخوذة بصفة‬
‫فردية أو كلية"‪.‬‬

‫وقد مت تقسيم الفرضية اخلامسة إىل مخس فرضيات فرعية كمايلي ‪:‬‬

‫الفرضية الفرعية األوىل نصت على أنه " "ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة‬
‫الدراسة حول عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير الجنس"‬

‫بعد اختبار الفرضية مت اثباهتا والتأكد من خالل اجابات أفراد العينة املدروسة‪ ،‬أنه ال توجد اختالفات تعزى‬
‫ملتغري اجلنس‪ ،‬وهذا من خالل نتيجة القيمة االحتمالية كانت أكرب من ‪.0.05‬‬

‫‪148‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫تنص الفرصية الفرعية الثانية على أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫حول عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير الفئة العمرية‬

‫بعد اختبار الفرضية مت اثباهتا والتأكد من خالل اجابات أفراد العينة املدروسة ‪ ،‬أنه ال توجد اختالفات تعزى‬
‫ملتغري العمر‪ ،‬وهذا من خالل نتيجة القيمة االحتمالية كانت أكرب من ‪.0.05‬‬

‫تنص الفرضية الفرعية الثالثة على أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫حول عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير المستوى الدراسي‬

‫بعد اختبار الفرضية مت نفيها وقبول الفرض البديل من خالل اجابات أفراد العينة املدروسة‪ ،‬أنه توجد فروق‬
‫ذات داللة احصائية تعزى ملتغري املستوى الدراسي‪ ،‬وهذا من خالل نتيجة القيمة االحتمالية كانت أقل من‬
‫‪.0.05‬‬

‫تنص الفرضية الفرعية الرابعة على أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫حول عناصر التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير مدة التعامل مع ‪.CPA‬‬

‫بعد اختبار الفرضية مت اثباهتا والتأكد من خالل اجابات أفراد العينة املدروسة‪ ،‬أنه ال توجد اختالفات تعزى‬
‫ملتغري مدة التعامل مع ‪ ،CPA‬وهذا من خالل نتيجة القيمة االحتمالية كانت أكرب من ‪ 0.05‬فيما خيص‬
‫حمور التسويق بالعالقات وأقل من ‪ 0.05‬بالنسبة حملور الوالء‪.‬‬

‫تنص الفرضية الفرعية اخلامسة على أنه ال توجد فروق ذات داللة إحصائية بين إجابات أفراد عينة الدراسة‬
‫حول التسويق بالعالقات ومستويات الوالء تعزى لمتغير سبب التعامل مع‪.CPA‬‬

‫بعد اختبار الفرضية مت اثباهتا والتأكد من خالل اجابات أفراد العينة املدروسة‪ ،‬أنه ال توجد اختالفات تعزى‬
‫ملتغري سبب التعامل مع القرض الشعيب اجلزائري ‪ ،‬وهذا من خالل نتيجة القيمة االحتمالية كانت أكرب من‬
‫‪.0.05‬‬

‫‪149‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫نتائج البحث‪:‬‬

‫من خالل اإلطار النظري للبحث واجلوانب التطبيقية له‪ ،‬متكنا من اختبار الفرضيات واإلجابة عن‬
‫تساؤالت البحث وتوصلنا للنتائج التالية‪:‬‬

‫نتائج القسم النظري‪ :‬توصلنا يف اجلانب النظري للنتائج اآلتية‪:‬‬

‫‪ -1‬يعترب التسويق بالعالقات من أهم أنواع التسويق احلديث جناعة يف كسب الزبون وإقامة عالقات طويلة‬
‫األمد معه‪ ،‬بل وحىت اعتباره شريك يف املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -2‬تقوم إدارة عالقات الزبون بتوفري املدخالت لبحوث التسويق من خالل دراسة ميول الزبائن وتوجهاهتم‪،‬‬
‫وكذا وضع افرتاضات حول تعامالهتم املستقبلية‪.‬‬

‫‪ -3‬تقوم إدارة عالقات الزبون بتحديد وتصنيف فئات الزبائن تبعا لدرجة رحبيتهم‪ ،‬واحتمال االستمرار معهم‪.‬‬

‫‪ -4‬إدارة عالقات الزبون أداة للتنسيق والتسيري الفعال ملختلف عناصر التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫‪ -5‬تعترب وسائل االتصال املتطورة نقطة قوة بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬حيث متكنها من إقامة عالقات طويلة‪ ،‬قوية‬
‫ومستمرة مع الزبائن‪ ،‬وهذا من خالل االستعمال الفعال هلذه الوسائل كاألنرتنيت‪.‬‬

‫‪ -6‬االحتفاظ بالزبائن احلاليني يكلف أقل من كسب زبائن جدد‪.‬‬

‫‪ -7‬التصور العالئقي للوالء يستند إىل ضرورة حتقيق مبدأ الثقة وااللتزام بني املؤسسة وزبائنها‪ ،‬وكذا حتقيق رضا‬
‫تراكمي لدى الزبون‪ ،‬وهذا من خالل توفر البيانات واملعلومات حول حاجاته ورغباته وحماولة فهمها وحتقيقها‪.‬‬

‫‪ -8‬الرضا شرط ضروري وغري كايف لكسب والء الزبون‪.‬‬

‫‪ -9‬يعترب كسب رضا ووالء الزبون عنصر تفوق بالنسبة للمؤسسة عن باقي املؤسسات الناشطة يف نفس‬
‫القطاع‪.‬‬

‫‪ -10‬تعترب كل من الثقة‪ ،‬الرضا وااللتزام أهم عناصر التسويق بالعالقات تأثريا على مستويات والء الزبائن‪.‬‬

‫‪150‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫‪ -11‬اهلدف من التسويق بالعالقات ليس فقط كسب والء الزبون‪ ،‬بل احملافظة عليه ملدة أطول مع ضمان‬
‫عدم التحول إىل مؤسسات أخرى‪.‬‬

‫نتائج القسم التطبيقي‪:‬‬

‫من خالل إسقاط البحث على القرض الشعيب اجلزائري – الوكالة ‪ -199‬بالبليدة‪ ،‬وحتليل خمتلف‬
‫اجلوانب املتعلقة بالتسويق بالعالقات ومبستويات والء الزبائن‪ ،‬توصلنا للنتائج التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬من خالل املقابلة الشخصية واالستبيان الذي قمنا به‪ ،‬تبني لنا أن لدى عمال وموظفي الوكالة حمل‬
‫الدراسة ثقافة تسويقية نسبية وهذا من خالل التوجه حنو جذب الزبون عن طريق حماولة الرتكيز على حاجاته‬
‫ورغباته والعمل على حتقيها هبدف احلفاظ عليه‪.‬‬

‫‪ -2‬يتميز القرض الشعيب اجلزائري بتحسني خدماته باستمرار وهذا باالعتماد على التكنولوجيا املتطورة‪ ،‬وهذا‬
‫من أجل مسايرة التطورات املتسارعة يف اجملال املصريف وهبدف احملافظة على زبائنه‪.‬‬

‫‪ -3‬قيام البنك حمل الدراسة ببناء عالقات جيدة مع الزبائن‪ ،‬وهذا ما قد جيعل منهم مروجني خلدمات هذا‬
‫البنك بشكل اجيايب‪.‬‬

‫‪ -4‬يهتم البنك حمل الدراسة بإنشاء قاعدة بيانات عن زبائنه‪.‬‬

‫‪ -5‬القرض الشعيب اجلزائري يتبىن متطلبات التسويق بالعالقات‪ ،‬مما مكنه من إقامة عالقات قوية مع زبائنه‬
‫والعمل على تعزيزها وإدامتها‪.‬‬

‫‪ -6‬تشارك إدارة البنك يف توطيد العالقات مع الزبائن‪ ،‬وهذا من خالل تطبيق مفهوم التسويق الداخلي الذي‬
‫من شأنه التأثري ودفع العمال إلرضاء الزبون‪ ،‬ألن رضا العميل اخلارجي من رضا العميل الداخلي‪.‬‬

‫االقتراحات‪:‬‬

‫من خالل دراستنا توصلنا جملموعة من االقرتاحات يتم إدراجها فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬توفري وسائل اتصال فعالة بني املوظفني والزبائن هبدف التقرب أكثر من الزبون‪.‬‬

‫‪151‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫‪ -2‬وجوب حسن اختيار املوظفني خاصة يف قسم االستقبال واالهتمام أكثر بتنمية مهاراهتم‪ ،‬حيث جيب أن‬
‫يراعي البنك قدراهتم اإلقناعية وشخصيتهم القيادية يف بناء عالقات متينة مع الزبائن‪.‬‬

‫‪ -3‬الرتكيز على االستجابة السريعة ملتطلبات الزبون‪.‬‬

‫‪ -4‬ضرورة فهم الوكالة حمل الدراسة للبيئة اليت تنشط فيها‪ ،‬وأن تكون على استعداد تام القتناص الفرص من‬
‫أجل البقاء واالستمرارية‪.‬‬

‫‪ -5‬العمل على االستفادة من التقدم التكنولوجي يف إنشاء إدارة عالقات الزبون جلعل العالقة أكثر تفاعلية‬
‫ورحبية‬

‫‪ -6‬العمل على ترسيخ عالقة جيدة بني الوكالة والزبون وجعلها عامال مهما لدعم والئه‪ ،‬وهذا من خالل‬
‫الرتكيز على االلتزام والثقة‪.‬‬

‫‪ -7‬االهتمام باجلانب العالئقي كبديل للجانب التباديل‪ ،‬وإنشاء عالقات تفاعلية مع الزبون أساسها تبادل‬
‫القيم بني الطرفني‪.‬‬

‫‪ -8‬القيام باستقصاءات دورية للتعرف على رغبات الزبون وتطلعاته‪ ،‬من أجل معرفة أجنع السبل لكسب رضاه‬
‫ووالئه‪.‬‬

‫‪ -9‬اهتمام البنك بتوفري املعلومات واإلرشادات للزبون ملا هلا من أثر اجيايب وفعال يف بناء وتعزيز والئه‪.‬‬

‫‪ -10‬ضرورة االهتمام بالزبون واعتباره شريك وليس طرف يف املعاملة‪.‬‬

‫‪ -11‬فتح برامج تكوين خاصة بالتسويق بالعالقات وتعميمها على خمتلف املوظفني الذين يتعاملون مع‬
‫الزبائن‪.‬‬

‫‪152‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫أفاق البحث‪:‬‬

‫من خالل حبثنا يف هذا املوضوع‪ ،‬ومن أجل اإلملام مبختلف جوانبه ارتأينا اقرتاح جمموعة من املواضيع للبحث‬
‫وهي ‪:‬‬

‫‪ ‬مدى تطبيق أبعاد التسويق بالعالقات يف القطاع املصريف‪.‬‬

‫‪ ‬تأثري الوالء على احلصة السوقية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬أمهية التسويق بالعالقات يف حتقيق تنافسية املؤسسات‪.‬‬
‫‪ ‬دور إدارة عالقات الزبون يف حتسني جودة اخلدمة‪.‬‬
‫‪ ‬االلتزام كأداة لتفعيل والء الزبون‪.‬‬

‫ويف األخري‪ ،‬وحنن نرفع القلم عن الكتابة إيذانا بإمتام هذا اجلهد املتواضع – وال ندعي كماله‪ -‬نأمل أن نكون‬
‫بالشكل الذي خيدم الغرض ال ّذي‬
‫مادته العلمية‪ ،‬ويف دراسته وعرضه ّ‬
‫قد وفّقنا يف اختيار املوضوع‪ ،‬ويف مجع ّ‬
‫أع ّد من أجله‪.‬‬

‫‪153‬‬
‫قائمـة المراجع‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫أ‪ -‬قائمة المراجع باللغة العربية‬

‫‪.1‬الكتب‪:‬‬

‫‪ -1‬أبو النجا حممد عبد العظيم‪ ،‬التسويق املتقدم‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2008 ،‬‬
‫‪ -2‬أبو تايه صباح حممد‪ ،‬التسويق املصريف بني النظرية والتطبيق‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2008 ،‬‬
‫‪ -3‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪.2004 ،‬‬
‫‪ -4‬أبو قحف عبد السالم‪ ،‬كيف تسيطر على األسواق – تعلم من التجربة اليابانية‪ ،-‬الدار اجلامعية‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪.2003 ،‬‬
‫‪ -5‬الصحن فريد‪ ،‬طه طارق‪ ،‬إدارة التسويق يف بيئة العوملة واألنرتنيت‪ ،‬الدار اجلامعية اجلديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.2004‬‬
‫‪ -6‬الصميدعي حممود جاسم‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار امليسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪.2010‬‬
‫‪ -7‬الضمور هاين حامد‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪.2004 ،2‬‬

‫‪ -8‬الطائي محيد‪ ،‬العالق بشري عباس‪ ،‬تسويق اخلدمات – مدخل اسرتاتيجي‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‬
‫األردن‪ ،‬الطبعة العربية‪.2013 ،‬‬
‫‪ -9‬الطائي يوسف حجيم‪ ،‬مؤيد عبد احلسني الفضل‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة من املستهلك إىل املستهلك‬
‫(منهج كمي)‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2004 ،‬‬
‫‪ -10‬الطائي يوسف حجيم سلطان‪ ،‬دباس العبادي هاشم فوزي‪ ،‬إدارة عالقات الزبون‪ ،‬دار الوراق للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2009 ،‬‬
‫‪ -11‬الطيطي خضر مصباح‪ ،‬التجارة االلكرتونية‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2008 ،‬‬
‫‪ -12‬العقيلي عمر وصفي‪ ،‬املنهجية املتكاملة إلدارة اجلودة الشاملة (وجهة نظر)‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪.2001 ،‬‬
‫‪ -13‬الغدير أمحد‪ ،‬الساعد رشا‪ ،‬سلوك املستهلك مدخل متكامل‪ ،‬دار زاهر للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.1997‬‬
‫‪ -14‬النعيمي حممد عبد العايل‪ ،‬إدارة اجلودة املعاصرة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬عمان‪.2009 ،‬‬
‫‪ -15‬درمان سليمان الصادق‪ ،‬التسويق املعريف‪ ،‬دار الكنوز للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2012 ،‬‬
‫‪ -16‬درمان سليمان الصادق‪ ،‬التسويق بالعالقات – رؤية تكاملية يف الفلسفة واملفاهيم واألسس‪ ،‬جامعة‬
‫دهوك‪.2008 ،‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪ -17‬دهش جالب إحسان‪ ،‬دباس العبادي هشام فوزي‪ ،‬التسويق وفق منظور فلسفي ومعريف معاصر‪ ،‬الوراق‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2010 ،‬‬
‫‪ -18‬رجب جيهان عبد املنعم‪ ،‬العالقة بني املشرتي واملورد – مدخل للتسويق بالعالقات‪ ،-‬املنظمة العربية‬
‫للتنمية اإلدارية‪ ،‬القاهرة‪،2006 ،‬‬
‫‪ -19‬زاهر عبد احلليم عاطف‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2012 ،‬‬
‫‪ -20‬ستون مريلني‪ ،‬التسويق من خالل عالقاتك بالعمالء‪ ،‬دار الفاروق للنشر والتوزيع‪ ،‬البلد غري مذكور‬
‫‪.2003‬‬
‫‪ -21‬سويدان نظام موسى‪ ،‬عبادي مسري عزيز‪ ،‬تسويق األعمال (التسويق الصناعي)‪ ،‬دار حامد للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2011 ،‬‬
‫‪ -22‬شوكت إياد منصور‪ ،‬إدارة خدمة العمالء‪ ،‬دار كنوز املعرفة العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2008 ،‬‬
‫‪ -23‬صديقي هالة‪ ،‬توفيق عمرو عبد الرمحن‪ ،‬إدارة عالقات العمالء‪ ،‬مركز اخلربات املهنية لإلدارة‪ ،‬مبيك‪،‬‬
‫القاهرة ‪.2007 ،‬‬
‫‪ -24‬طالب عالء فرحان‪ ،‬اجلنايب أمرية‪ ،‬إدارة معرفة الزبون‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2009 ،‬‬
‫‪ -25‬طلعت أسعد عبد احلميد‪ ،‬التسويق الفعال – كيف تواجه حتديات القرن ‪ ،-21‬دار النشر ومكان‬
‫النشر غري مذكورين‪.2003 ،‬‬
‫‪ -26‬عبيدات حممد إبراهيم‪ ،‬سلوك املستهلك مدخل اسرتاتيجي‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2001 ،‬‬
‫‪ -27‬عتيقي حممد الصاحل‪ ،‬التسويق الدويل‪ ،‬وكالة املطبوعات‪ ،‬الكويت‪ ،‬ط‪.1980 ،11‬‬
‫‪ -28‬فيليب كوتلر وآخرون‪ ،‬ترمجة مازن نفاع‪ ،‬دار عالء الدين للنشر والتوزيع‪ ،‬دمشق‪.2002 ،‬‬
‫‪ -29‬حممد عبد العظيم‪ ،‬التسويق املتقدم‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2008 ،‬‬
‫‪ -30‬مرسي مجال الدين حممد‪ ،‬أبو بكر حممود مصطفى‪ ،‬دليل فن خدمة العمالء ومهارات البيع‪ ،‬الدار‬
‫اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬بدون سنة نشر‪.‬‬
‫‪ -31‬مىن شفيق‪ ،‬التسويق بالعالقات‪ ،‬املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬القاهرة‪.2005 ،‬‬
‫‪ -32‬مىن شفيق‪ ،‬التسويق بالعالقات‪ ،‬املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط‪.2009 ،2‬‬

‫‪ .2‬المذكرات واألطروحات‪:‬‬

‫‪ -1‬املطريي دخيل اهلل غنام‪ ،‬أثر جودة اخلدمة والتسويق بالعالقات على والء الزبائن – دراسة حتليلية على‬
‫عينة من املسافرين على شركة طريان اجلزيرة يف دولة الكويت‪ ،-‬رسالة ماجستري يف إدارة األعمال‪.2010 ،‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪ -2‬السعد معتصم سامل‪ ،‬تأثري إعادة هندسة العمليات اإلدارية على مستوى رضا العمالء – شركة كهرباء‬
‫حمافظة أربد كحالة دراسية‪ ،-‬رسالة ماجستري‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية‪ ،‬جامعة الريموك‪.2015 ،‬‬
‫‪ -3‬بكوش كرمية‪ ،‬حتقيق رضا العميل اخلارجي من خالل املوارد البشرية‪ ،‬مذكرة ماجستري‪ ،‬ختصص تسويق‪،‬‬
‫جامعة البليدة‪.2006 ،‬‬
‫‪ -4‬بنشوري عيسى‪ ،‬دور التسويق بالعالقات يف زيادة والء الزبون‪ -‬دراسة حالة بنك الفالحة والتنمية‬
‫الريفية‪ -‬مذكرة ماجستري‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬كلية احلقوق والعلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح بورقلة‪،‬‬
‫‪.2009‬‬

‫‪ -5‬بوسطة عائشة‪ ،‬أثر التسويق بالعالقات يف حتقيق جودة خدمة العمالء – دراسة حالة جممع صيدال‬
‫( مديرية التسويق واإلعالم الطيب)‪ ،-‬مذكرة ماجستري‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬جامعة اجلزائر ‪.2011 ،3‬‬

‫‪ -6‬دراج نبيلة صليحة‪ ،‬خلق املؤسسة للقيمة لدى الزبون لتحقيق والئه‪ ،‬مذكرة ماجستري‪ ،‬ختصص إدارة‬
‫أعمال‪ ،‬جامعة اجلزائر‪.‬‬
‫‪ -7‬شرين عبد احلليم شارو التميمي‪ ،‬أثر إدارة العالقة مع الزبائن على والء مستخدمي شركة االتصاالت‬
‫اخللوية الفلسطينية‪ ،‬مذكرة ماجستري‪ ،‬ختصص إدارة أعمال‪ ،‬فلسطني‪.2010 ،‬‬
‫‪ -8‬عبد احلفيظي حممد األمني‪ ،‬دور ادارة التسويق يف كسب الزبون – دراسة حالة مؤسسة موالي‬
‫للمشروبات الغازية‪ ،-‬رسالة ماجستري‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة اجلزائر‪.2009 ،‬‬
‫‪ -9‬قلش عبد اهلل‪ ،‬أمهية التسويق بالعالقات يف حتقيق امليزة التنافسية باإلسقاط على املؤسسات االقتصادية‬
‫العربية‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي بالشلف‪.2013 ،‬‬
‫‪ -10‬كرام عبد الرزاق‪ ،‬تنمية العالقة مع الزبون كأساس لبناء والئه للعالمة‪ ،‬مذكرة ماجستري‪ ،‬ختصص‬
‫تسويق‪ ،‬جامعة اجلزائر‪.2007 ،‬‬
‫‪ -11‬كشيدة حبيبة‪ ،‬آليات تدعيم امليزة التنافسية من خالل حتقيق رضا العميل – دراسة حالة املؤسسة‬
‫الوطنية للصناعات االلكرتونية‪ ، -‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬جامعة اجلزائر‪. 2014 ،‬‬
‫‪ -12‬حممود يوسف ياسني‪ ،‬واقع ممارسات التسويق بالعالقات وأثرها يف بناء الوالء كما يراه عمالء البنوك‬
‫التجارية يف حمافظة أربد‪ ،‬مذكرة ماجستري يف إدارة األعمال‪ ،‬جامعة الريموك‪ ،‬األردن‪. 2010 ،‬‬
‫‪ -13‬مزيان عبد القادر‪ ،‬أثر حمددات جودة اخلدمات على رضا العمالء‪ -‬دراسة حالة الصندوق الوطين‬
‫للتعاون الفالحي‪ ،-‬مذكرة ماجستري‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتسيري والعلوم التجارية‪ ،‬جامعة أبو بكر بلقايد‬
‫تلمسان‪.2012 ،‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪ -14‬جنود حامت‪ ،‬تفعيل رضا الزبون كمدخل اسرتاتيجي لبناء والئه – دراسة حالة املصنع اجلديد للمصربات‬
‫(‪ ،-)NCA‬رسالة ماجستري‪ ،‬جامعة اجلزائر ‪.2006 ،3‬‬
‫‪ -15‬هاتف أمرية‪ ،‬حداوي اجلنايب‪ ،‬أثر إدارة معرفة الزبون يف حتقيق التفوق التنافسي‪ ،‬مذكرة ماجستري‪ ،‬جامعة‬
‫الكوفة‪ ،‬العراق‪. 2007 ،‬‬
‫‪ -16‬خيلف جناح‪ ،‬أثر املزيج التسويقي على والء الزبون يف املؤسسات اخلدمية‪ ،‬مذكرة ماجستري‪ ،‬جامعة‬
‫باتنة‪.2010 ،‬‬

‫‪ .3‬المجالت‪:‬‬

‫‪ -1‬احلديد أنس حيي وآخرون‪ ،‬العوامل املؤثرة على والء العمالء يف القطاع املصريف األردين – دراسة ميدانية‪-‬‬
‫دراسات كلية العلوم اإلدارية ‪،‬اجلامعة األردنية‪ ،‬اجمللد ‪ ،41‬العدد ‪.2014 ،2‬‬
‫‪ -2‬العشاب إميان‪ ،‬التسويق بالعالقات كمدخل لتفعيل والء الزبون‪ ،‬جملة األحباث االقتصادية‪ ،‬العدد ‪،15‬‬
‫جامعة البليدة ‪ ،2‬ديسمرب‪.2016‬‬
‫‪ -3‬امللحم صاحل بن عبد اهلل‪ ،‬دور التسويق بالعالقات يف العالقات البنكية وعوائق تطبيقها‪ ،‬دراسة ميدانية‬
‫على البنوك التجارية يف اململكة العربية السعودية‪ ،‬اجمللة اإلدارية‪ ،‬العدد‪.2007، 110‬‬
‫‪ -4‬أبو النجا حممد آمنة‪ ،‬رضا العمالء كمتغري وسيط يف العالقة بني أبعاد تسويق العالقات ووالء العمالء‬
‫– دراسة تطبيقية‪ -‬دورية اإلدارة العامة‪ ،‬األردن‪ ،‬اجمللد ‪ ،53‬العدد ‪.2012 ،1‬‬
‫‪ -5‬أبو رمان أسعد محاد موسى‪ ،‬فاعلية إسرتاتيجية التسويق بالعالقات يف بناء الوالء للزبائن يف املنظمات‬
‫الفندقية‪ ،‬مقال يف جملة مؤتة للبحوث والدراسات‪ ،‬العدد ‪ ،4‬اجمللد ‪ ،20‬األردن‪.2005 ،‬‬
‫‪ -6‬بن جروة حكيم‪ ،‬أثر استخدام أبعاد تسويق العالقات يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة – دراسة حالة‬
‫مؤسسة اتصاالت اجلزائر فرع ورقلة‪ ، -‬جملة الباحث‪ ،‬العدد ‪.2012 ،11‬‬
‫‪ -7‬بنشوري عيسى‪ ،‬الداوي الشيخ‪ ،‬تنمية العالقات مع الزبائن عامل أساسي الستمرارية املؤسسات ‪ -‬جتربة‬
‫بنك الفالحة والتنمية الريفية ( املديرية اجلهوية ورقلة )‪ ،-‬جملة الباحث العدد ‪.2009 ،7‬‬
‫‪ -8‬بوخاوة إمساعيل و بن يعقوب الطاهر‪ ،‬إسرتاتيجية التأهيل التسويقي والتوزيعي يف املؤسسات االقتصادية‪،‬‬
‫جملة العلوم االقتصادية و علوم التسيري‪ ،‬العدد‪ ،01‬جامعة سطيف‪.2000 ،‬‬
‫‪ -9‬سايح عبد املقصود حممد‪ ،‬بناء والء العمالء‪ ،‬جملة النشرة اإلدارية‪ ،‬العدد ‪ ،18‬القاهرة‪.2007 ،‬‬
‫‪ -10‬عباس حسني جواد‪ ،‬سحر عباس حسني‪ ،‬أثر التخطيط االسرتاتيجي يف رضا الزبون وفق فلسفة إدارة‬
‫اجلودة الشاملة – دراسة ميدانية يف الشركة العامة للصناعات الكيمياوية‪ ،-‬جملة أهل البيت‪ ،‬العدد الثالث‪.‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪ -11‬غامل عبد اهلل‪ ،‬قريشي حممد‪ ،‬دور تكنولوجيا املعلومات يف تدعيم وتفعيل إدارة عالقات الزبائن‪ ،‬أحباث‬
‫اقتصادية وإدارية‪ ،‬العدد ‪.2011 ،10‬‬
‫‪ -12‬فريديريك ريشلد‪ ،‬تأثري الوالء – القوة الكامنة وراء النمو واألرباح والقيمة املستدمية‪ ،-‬إصدارات الشركة‬
‫العربية لإلعالم العلمي ( اإلشعاع )‪ ،‬العدد ‪ ،06‬القاهرة‪.1996 ،‬‬
‫‪ -13‬مانع فاطمة‪ ،‬بارك نعيمة‪ ،‬إدارة عالقة الزبون ودورها يف احلفاظ على اجلودة والتميز ملؤسسات األعمال‬
‫املمارسة للتسويق ‪ ،‬جملة العلوم اإلنسانية‪ ،‬العدد ‪ ،37‬جامعة الشلف‪.2008 ،‬‬
‫‪ -14‬نظام موسى سويدان‪ ،‬تقييم إدارة اجلودة الشاملة يف حتقيق رضا الزبون واحملافظة عليه‪ ،‬جملة جامعة‬
‫األزهر‪ ،‬سلسلة العلوم االنسانية‪ ،‬اجمللد ‪ ،13‬العدد ‪ ،1‬غزة‪.2011 ،‬‬
‫‪ -15‬ونس عبد الكرمي وآخرون‪ ،‬األبعاد األساسية للتسويق بالعالقات وأثرها على جودة خدمات املصارف‬
‫األردنية‪ ،‬جملة كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،‬العدد ‪.2012 ،32‬‬

‫‪ .4‬الملتقيات‪:‬‬

‫‪ -1‬اهلام فخري أمحد حسن‪ ،‬التسويق بالعالقات‪ ،‬مداخلة ضمن امللتقى العريب الثاين بعنوان التسويق يف‬
‫الوطن العريب الفرص والتحديات‪ ،‬الدوحة‪.2003 ،‬‬
‫‪ -2‬الطالب عبد الرمحن مصطفى ‪ ،‬اجتاهات إدارات البنوك التجارية األردنية حنو تأصيل العالقة مع العميل‬
‫( دراسة حتليلية ميدانية )‪ ،‬مداخلة ضمن امللتقى األول حول التسويق يف الوطن العريب (الواقع وأفاق التطوير)‪،‬‬
‫الشارقة‪.2002 ،‬‬
‫‪ -3‬العالق بشري عباس‪ ،‬التسويق عرب العالقات املستندة للتكنولوجيا‪ ،‬مداخلة ضمن ملتقى التسويق يف الوطن‬
‫العريب‪ ،‬الشارقة‪.2002 /10 ،‬‬
‫‪ -4‬كورتل فريد‪ ،‬إدارة املعرفة التسويقية وانعكاساهتا على العالقة مع الزبون لتحقيق امليزة التنافسية‪ ،‬مداخلة‬
‫ضمن امللتقى الدويل الرابع حول املنافسة واالسرتاتيجيات التنافسية للمؤسسة الصناعية خارج قطاع احملروقات‬
‫يف الدول العربية‪ ،‬جامعة الشلف‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬يومي ‪ 9-8‬نوفمرب ‪.2010‬‬
‫‪ -5‬مانع فاطمة‪ ،‬إدارة عالقة العمالء – منوذج لتطبيقات ذكاء األعمال‪ ،-‬امللتقى العلمي الدويل اخلامس‬
‫حول االقتصاد االفرتاضي وانعكاساته على االقتصاديات الدولية‪ ،‬جامعة الشلف‪.‬‬
‫‪ -6‬مانع فاطمة‪ ،‬بارك نعيمة‪ ،‬إدارة عالقة الزبون ودورها يف احلفاظ على اجلودة والتميز ملؤسسات األعمال‬
‫ملمارسة التسويق االلكرتوين ‪ ،‬مداخلة ضمن املؤمتر العلمي الدويل الثاين حول املعرفة يف ظل اإلقتصاد الرقمي‬
‫ومسامهتها يف تكوين املزايا التنافسية للبلدان العربية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة‬
‫حسيبة بن بوعلي‪ ،‬الشلف‪.2007 /12 /05 ،‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪ -7‬مطلك الدوري زكريا‪ ،‬يعرب عدنان مسلم‪ ،‬إدارة معرفة الزبون وفق منظور التكامل بني إدارة املعرفة‬
‫وإدارة عالقات الزبون وعالقتها بدورة حياة الزبون‪ ،‬مداخلة ضمن املؤمتر العلمي الدويل السادس حول اجلودة‬
‫الشاملة يف ظل إدارة املعرفة وتكنولوجيا املعلومات‪ ،‬جامعة العلوم التطبيقية األردنية اخلاصة‪ ،‬كلية االقتصاد‬
‫و العلوم اإلدارية‪ ،‬عمان‪.2006 ،‬‬
‫‪ -8‬نوري منري‪ ،‬إبراهيم جللط‪ ،‬التحالف مع العمالء ذوي الوالء – مدخل إلدارة رأس املال الفكري‬
‫للمنظمة‪ ،-‬مداخلة ضمن امللتقى الدويل اخلامس حول رأس املال الفكري يف منظمات األعمال العربية يف ظل‬
‫االقتصاديات احلديثة‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي‪ ،‬الشلف‪.2011 ،‬‬

‫‪ .5‬المواقع اإللكترونية‪:‬‬

‫‪http:// www .havard management com -1‬‬

‫‪ -2‬روالند سويفت ‪ ،‬إدارة عالقة العمالء‪ ،‬خالصات كتب املدير ورجل األعمال‪ ،‬العدد ‪ ،5‬الشركة العربية‬
‫لإلعالم العلمي‪ ،‬مصر‪ ،‬على املوقع‪www.edara.com :‬‬

‫ب‪ .‬قائمة المراجع باللغة األجنبية‬

‫‪1. les ouvrages :‬‬

‫‪1- Brochand et Lendrevie, the publicitor, ed Dallas –gestion, 1989.‬‬

‫‪2- Butte Francis, Customer Relationship management, Elsevier, first‬‬
‫‪édition, 2005.‬‬
‫‪3- Cahill David, Customer Loyalty in Third Logistics Rolation-ship,‬‬
‫‪Phisica Heidelbey, New York, 2007.‬‬
‫‪4- Dewolf Hugues, "La Fidélisation de la clientèle", édition diffusion,‬‬
‫‪Clermont, 1999.‬‬
‫‪5- Durafou Daniel, marketing en 29 fishies, 5eme edition, dunod‬‬
‫‪education, France, 2007.‬‬
‫‪6- Garole Haman, PascalLézin, AlainToullec, Gestionde clientéles,‬‬
‫‪Dunod,paris, 2004.‬‬
‫‪7- kotler philip, Bernard Dubois, marketing management, 9eme‬‬
‫‪édition paris,1997.‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

8- kotler Philip , Bernard Duboi et autre, marketing management,

12eme, edition, paris, 2006 .
9- kotler philip, Bernard Dubois, marketing management, edition
union, paris, 2003.
10- Lehu Jean Marc, Stratégie de Fidélisation, 2eme édition, paris,
2003.
11- Lendrevie Jacques et autre, Mercator, 7emeedition, France, 2003.
12- Moisand Dominique, CRM gestion de la relation client, édition
Hermés Science publication, paris, 2002.

13- Never Amien et Jackes François, Marketing stratégie et choix des

produits, cite de livre gestion de l’économie de l’entreprise, Core
Bruxelles, 1998.
14- Notter Oliver, Satisfaction client, de la conquete à la fidélisation
édition ESKA, Paris, 2000.
15- Payne Adrian, handbook of crm, elsevier linacre house, Great
Britain, 2005.
16- Pep-pers et Rogers Martha, l’one to one, édition d’organisation,
paris, 2001.
17- Pierre Margat, Fidéliser vos clients, 2eme édition, édition de
organisation, paris, 2003.
18- Ray Daniel, Mesurer et Developper la stasfaction client, edition
organisation, paris, 2001.
19-Santly Brawn, Customer Rolation Management, edition village
Mondiale, paris, 2006.
20-Santly Brawn, la gestion de la rolation client, edition village
Mondiale, paris, 2001.
 ‫قائمة المراجع‬

21- Supizet Jean, le management de la performance durable, edition

d’ organisation, paris, 2002.

2. les thèses :

1-Lars meyer-waarden, les sources d’efficacité des programmes

de fidélisation – une etude empirique sur la base d’un panel single
source, thèse présentée en vue de l’obtention du doctorat ès science
de gestion, université de pau et des pays de l’adour, paris, 2002.

3. les revues :

1- Bulletin mensuel édité par la direction de Marketing et

communication du CPA, N° 16, Novembre 2005.
2-Eva Eschwége, Ilya plus efficace pour fidéliser les clients,
revue française du Marketing, N° 113, Paris.

4. les sites d’internet :

1- Belkebir joumana et autre, marketing relationnel, en ligne

www.Marketing-etudiant.fr /memoires/m/marketing-relationnel,
consulter le 20/08/2012.
‫المالحــق‬
 ‫المالحق‬

‫الملحق رقم ‪1‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫تخصص إدارة أعمال‬

‫بعد التحية والتقدير ‪:‬‬

‫هذه االستمارة خاصة ببحث أكادميي ميداين لنيل شهادة الدكتوراه يف علوم التسيري حول " التسويق بالعالقات كأداة‬
‫لكسب والء الزبون – دراسة حالة القرض الشعبي الجزائري لوالية البليدة " فالرجاء منكم القراءة املتأنية لألسئلة واإلجابة‬
‫عنها بكل دقة وموضوعية ‪ ،‬وهذا هبدف مجع كافة املعلومات اليت ترتبط بأهداف البحث ‪ ،‬ونعلمكم بأن اإلجابات املقدمة‬
‫من طرفكم سوف تبقى سرية وال تستخدم إال ألغراض البحث العلمي‪.‬‬

‫شكرا مسبقا على حسن تعاونكم‬

‫التسويق بالعالقات املقصود به يف هذه الدراسة هو مدى سعي القرض الشعيب اجلزائري لالحتفاظ بزبائنه ملدة أطول وهذا من‬
‫خالل متديد مدة تعاملهم مع نفس البنك ‪.‬‬

‫أما الزبون املقصود هنا هو الشخص الذي يتعامل مع القرض الشعيب اجلزائري دون بنوك أخرى‪.‬‬

‫الوالء ‪ :‬نقصد به أن الزبون الذي يتعامل مع القرض الشعيب اجلزائري يكون راض عن اخلدمات اليت يقدمها هذا البنك ‪ ،‬كما‬
‫أنه يكرر التعامل مع نفس البنك وال يفكر يف التحول إىل التعامل مع بنوك جزائرية أخرى ‪.‬‬

‫مالحظة ‪ :‬يرجى اإلجابة بوضع عالمة ( × ) واحدة يف اخلانة املناسبة ‪.‬‬

‫المحور األول‪ :‬معلومات شخصية‬

‫‪-1‬اجلنس ‪:‬‬

‫أنثى‬ ‫ذكر‬

‫‪-2‬العمر‪:‬‬

‫أكثر من ‪ 50‬سنة‬ ‫أقل من ‪ 50‬سنة‬ ‫ما بني ‪40-30‬‬ ‫أقل من ‪ 30‬سنة‬

‫‪-3‬املستوى الدراسي‪:‬‬

‫جامعي‬ ‫ثانوي‬ ‫متوسط‬ ‫ابتدائي‬

 ‫المالحق‬

‫‪ -4‬مدة التعامل مع القرض الشعيب اجلزائري ‪:‬‬

‫أكثر من ‪ 5‬سنوات‬ ‫من ‪ 3‬إىل ‪ 5‬سنوات‬ ‫من سنة إىل ثالثة سنوا ت‬

‫‪ -5‬سبب التعامل مع القرض الشعيب اجلزائري يعود إىل ‪:‬‬

‫السمعة الطيبة هلذا البنك‬ ‫تعامل األصدقاء مع هذا البنك‬ ‫التسهيالت اليت يقدمها‬

‫أخرى‪ ،‬أذكرها‪..........................:‬‬

‫المحور الثاني‪ :‬عناصر التسويق بالعالقات‬

‫ضع عالمة ( × ) يف إجابة واحدة فقط تراها مناسبة‬

‫غري موافق غري موافق‬ ‫حمايد‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬

‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫أوال‪ :‬االلتزام‬
‫يلتزم القرض الشعيب اجلزائري بتوفري‬ ‫‪1‬‬
‫املعلومات عن خدماته لزبائنه بشكل‬
‫مستمر‬
‫القرض الشعيب اجلزائري يفي بالتزاماته‬ ‫‪2‬‬
‫اجتاه زبائنه‬
‫القرض الشعيب اجلزائري يوفر مجيع‬ ‫‪3‬‬
‫متطلباتك‬
‫موظفوا القرض الشعيب اجلزائري ملتزمون‬ ‫‪4‬‬
‫جدا جتاه زبائن البنك‬

‫ثانيا‪ :‬الثقة‬
‫أثق يف جودة اخلدمات املقدمة من قبل‬ ‫‪1‬‬
‫لبنك القرض الشعيب‬
‫متتاز خدمات القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫‪2‬‬
‫بالتنوع‬
‫متتاز خدمات القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫‪3‬‬
‫باجلودة العالية‬
 ‫المالحق‬

‫يقدم القرض الشعيب اجلزائري ميزات‬ ‫‪4‬‬

‫تتفوق عن باقي البنوك اجلزائرية األخرى‬
‫رغم تنوع البنوك اجلزائرية فأنت تفضل‬ ‫‪5‬‬
‫بالدرجة األوىل القرض الشعيب اجلزائري‬
‫ثالثا‪ :‬التفاعل‬
‫يوفر القرض الشعيب اجلزائري سجل لتقدمي‬ ‫‪1‬‬
‫الشكاوي واملقرتحات‬
‫يظهر موظفوا القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫‪2‬‬
‫اللطف واالحرتام عند التعامل مع الزبون‬
‫يوفر القرض الشعيب اجلزائري املصاحبة‬ ‫‪3‬‬
‫كجمالية قاعات االنتظار‬
‫يوفر القرض الشعيب اجلزائري اخلدمات‬
‫املصاحبة كموقف للزبائن اخلاص بالزبائن‬
‫يوفر القرض الشعيب اجلزائري خدمات‬ ‫‪4‬‬
‫ومنتجات جديدة تتناسب واحتياجات‬
‫الزبائن مثل ‪ :‬بطاقات الدفع االلكرتوين‬
‫رابعا‪ :‬االتصال‬
‫يتميز القرض الشعيب اجلزائري عن غريه‬ ‫‪1‬‬
‫من البنوك اجلزائرية األخرى باالتصال‬
‫املستمر مع زبائنه‬
‫املعلومات اليت يقدمها القرض الشعيب‬ ‫‪2‬‬
‫اجلزائري متتاز دائما باملصداقية العالية‬
‫حياول القرض الشعيب اجلزائري فهم‬ ‫‪3‬‬
‫حاجات الزبون ومعرفة رأيه باستمرار‬
‫يهتم مقدموا اخلدمات يف القرض الشعيب‬ ‫‪4‬‬
‫اجلزائري باالستجابة السريعة لشكاوي‬
‫الزبائن والرد عن استفساراهتم‬
‫خامسا‪ :‬مستويات الرضا‬
‫تعترب خدمات القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫‪1‬‬
‫األحسن على اإلطالق‬
‫أنت راض عن كفاءة وخربة‪ ،‬وتعامل‬ ‫‪2‬‬
‫موظفي القرض الشعيب اجلزائري‬
 ‫المالحق‬

‫تليب خدمات القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫‪3‬‬

‫توقعات الزبون‬
‫يتعامل القرض الشعيب اجلزائري مع الزبون‬ ‫‪4‬‬
‫بعدالة‬

‫المحور الثالث ‪ :‬قياس مستويات الوالء‬

‫أشعر باالرتياح مع القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫‪1‬‬

‫الشعيب أوجه أصدقائي و أقاريب للقرض‬ ‫‪2‬‬

‫اجلزائري كونه يقدم خدمات تليب‬
‫احتياجاهتم‬
‫أدافع عن القرض الشعيب اجلزائري عندما‬ ‫‪3‬‬
‫ينتقده البعض بشكل خاطئ أو ظامل‬

‫أفضل التعامل مع القرض الشعيب اجلزائري‬ ‫‪4‬‬

‫وال أنوي االنتقال إىل بنك آخر‬

‫شكرا على حسن تعاونكم‬

 ‫المالحق‬

2 ‫الملحق رقم‬

Corrélations

x11 x12 x13 x14 total11

* **
Coefficient de corrélation 1,000 ,105 ,146 -,063 ,562

x11 Sig. (bilatérale) . ,069 ,011 ,275 ,000

N 300 300 300 300 300

* **
Coefficient de corrélation ,105 1,000 ,126 ,001 ,479

x12 Sig. (bilatérale) ,069 . ,029 ,986 ,000

N 300 300 300 300 300

* * **
Coefficient de corrélation ,146 ,126 1,000 -,067 ,640

Rho de Spearman x13 Sig. (bilatérale) ,011 ,029 . ,249 ,000

N 300 300 300 300 300

**
Coefficient de corrélation -,063 ,001 -,067 1,000 ,348

x14 Sig. (bilatérale) ,275 ,986 ,249 . ,000

N 300 300 300 300 300

** ** ** **
Coefficient de corrélation ,562 ,479 ,640 ,348 1,000

total11 Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 .

N 300 300 300 300 300

*. La corrélation est significative au niveau 0,05 (bilatéral).

**. La corrélation est significative au niveau 0,01 (bilatéral).
 ‫المالحق‬

Corrélations

y11 y12 y13 y14 y15 total22

** **
Coefficient de corrélation 1,000 -,045 ,236 ,029 -,001 ,379

y11 Sig. (bilatérale) . ,442 ,000 ,616 ,985 ,000

N 300 300 300 300 300 300

** ** **
Coefficient de corrélation -,045 1,000 ,080 ,368 ,233 ,595

y12 Sig. (bilatérale) ,442 . ,166 ,000 ,000 ,000

N 300 300 300 300 300 300

** **
Coefficient de corrélation ,236 ,080 1,000 ,110 -,008 ,438

y13 Sig. (bilatérale) ,000 ,166 . ,056 ,886 ,000

N 300 300 300 300 300 300

Rho de Spearman ** ** **
Coefficient de corrélation ,029 ,368 ,110 1,000 ,400 ,689

y14 Sig. (bilatérale) ,616 ,000 ,056 . ,000 ,000

N 300 300 300 300 300 300

** ** **
Coefficient de corrélation -,001 ,233 -,008 ,400 1,000 ,622

y15 Sig. (bilatérale) ,985 ,000 ,886 ,000 . ,000

N 300 300 300 300 300 300

** ** ** ** **
Coefficient de corrélation ,379 ,595 ,438 ,689 ,622 1,000

total22 Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 .

N 300 300 300 300 300 300

**. La corrélation est significative au niveau 0,01 (bilatéral).

 ‫المالحق‬

Corrélations

z11 z12 z13 z14 z15 total33

** ** **
Coefficient de corrélation 1,000 ,010 ,361 ,061 -,171 ,666

z11 Sig. (bilatérale) . ,865 ,000 ,294 ,003 ,000

N 300 300 300 300 300 300

* **
Coefficient de corrélation ,010 1,000 -,053 ,080 -,119 ,349

z12 Sig. (bilatérale) ,865 . ,361 ,165 ,039 ,000

N 300 300 300 300 300 300

** ** **
Coefficient de corrélation ,361 -,053 1,000 ,064 -,171 ,548

z13 Sig. (bilatérale) ,000 ,361 . ,273 ,003 ,000

N 300 300 300 300 300 300

Rho de Spearman **
Coefficient de corrélation ,061 ,080 ,064 1,000 -,027 ,441

z14 Sig. (bilatérale) ,294 ,165 ,273 . ,640 ,000

N 300 300 300 300 300 300

** * ** *
Coefficient de corrélation -,171 -,119 -,171 -,027 1,000 ,135

z15 Sig. (bilatérale) ,003 ,039 ,003 ,640 . ,019

N 300 300 300 300 300 300

** ** ** ** *
Coefficient de corrélation ,666 ,349 ,548 ,441 ,135 1,000

total33 Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,019 .

N 300 300 300 300 300 300

**. La corrélation est significative au niveau 0,01 (bilatéral).

*. La corrélation est significative au niveau 0,05 (bilatéral).
 ‫المالحق‬

Corrélations

r11 r12 r13 r14 total44

** ** **
Coefficient de corrélation 1,000 ,015 ,216 -,152 ,523

r11 Sig. (bilatérale) . ,795 ,000 ,009 ,000

N 300 300 300 300 300

**
Coefficient de corrélation ,015 1,000 -,045 ,061 ,455

r12 Sig. (bilatérale) ,795 . ,439 ,293 ,000

N 300 300 300 300 300

** * **
Coefficient de corrélation ,216 -,045 1,000 -,119 ,465

Rho de Spearman r13 Sig. (bilatérale) ,000 ,439 . ,040 ,000

N 300 300 300 300 300

** * **
Coefficient de corrélation -,152 ,061 -,119 1,000 ,449

r14 Sig. (bilatérale) ,009 ,293 ,040 . ,000

N 300 300 300 300 300

** ** ** **
Coefficient de corrélation ,523 ,455 ,465 ,449 1,000

total44 Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 .

N 300 300 300 300 300

**. La corrélation est significative au niveau 0,01 (bilatéral).

*. La corrélation est significative au niveau 0,05 (bilatéral).

Corrélations

s11 s12 s13 s14 total55

** **
Coefficient de corrélation 1,000 ,151 -,081 -,030 ,624

s11 Sig. (bilatérale) . ,009 ,160 ,611 ,000

N 300 300 300 300 300

** **
Coefficient de corrélation ,151 1,000 ,018 ,082 ,527

s12 Sig. (bilatérale) ,009 . ,752 ,159 ,000

N 300 300 300 300 300

**
Coefficient de corrélation -,081 ,018 1,000 -,100 ,353

Rho de Spearman s13 Sig. (bilatérale) ,160 ,752 . ,084 ,000

N 300 300 300 300 300

**
Coefficient de corrélation -,030 ,082 -,100 1,000 ,371

s14 Sig. (bilatérale) ,611 ,159 ,084 . ,000

N 300 300 300 300 300

** ** ** **
Coefficient de corrélation ,624 ,527 ,353 ,371 1,000

total55 Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 .

N 300 300 300 300 300

**. La corrélation est significative au niveau 0,01 (bilatéral).

 ‫المالحق‬

Corrélations

t11 t12 t13 t14 total66

* * **
Coefficient de corrélation 1,000 -,135 ,124 -,065 ,324

t11
Sig. (bilatérale) . ,019 ,031 ,259 ,000

N 300 300 300 300 300

* ** **
Coefficient de corrélation -,135 1,000 ,108 ,173 ,467

t12 Sig. (bilatérale) ,019 . ,062 ,003 ,000

N 300 300 300 300 300

* ** **
Coefficient de corrélation ,124 ,108 1,000 ,188 ,611
Rho de Spearman
t13 Sig. (bilatérale) ,031 ,062 . ,001 ,000

N 300 300 300 300 300

** ** **
Coefficient de corrélation -,065 ,173 ,188 1,000 ,650
t14 Sig. (bilatérale) ,259 ,003 ,001 . ,000

N 300 300 300 300 300

** ** ** **
Coefficient de corrélation ,324 ,467 ,611 ,650 1,000

total66 Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 .

N 300 300 300 300 300

*. La corrélation est significative au niveau 0,05 (bilatéral).

**. La corrélation est significative au niveau 0,01 (bilatéral).
 ‫المالحق‬

Corrélations

total66 total55 total44 total33 total22 total11 total

** ** * **
Coefficient de corrélation 1,000 ,232 ,302 ,144 ,101 ,097 ,469

total66 Sig. (bilatérale) . ,000 ,000 ,013 ,080 ,095 ,000

N 300 300 300 300 300 300 300

** ** ** ** ** **
Coefficient de corrélation ,232 1,000 ,286 ,282 ,468 ,262 ,679

total55 Sig. (bilatérale) ,000 . ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 300 300 300 300 300 300 300

** ** ** ** ** **
Coefficient de corrélation ,302 ,286 1,000 ,232 ,310 ,228 ,603

total44 Sig. (bilatérale) ,000 ,000 . ,000 ,000 ,000 ,000

N 300 300 300 300 300 300 300

* ** ** ** **
Coefficient de corrélation ,144 ,282 ,232 1,000 ,252 ,061 ,532
Rho de
total33 Sig. (bilatérale) ,013 ,000 ,000 . ,000 ,293 ,000
Spearman
N 300 300 300 300 300 300 300
** ** ** ** **
Coefficient de corrélation ,101 ,468 ,310 ,252 1,000 ,397 ,706

total22 Sig. (bilatérale) ,080 ,000 ,000 ,000 . ,000 ,000

N 300 300 300 300 300 300 300

** ** ** **
Coefficient de corrélation ,097 ,262 ,228 ,061 ,397 1,000 ,546

total11 Sig. (bilatérale) ,095 ,000 ,000 ,293 ,000 . ,000

N 300 300 300 300 300 300 300

** ** ** ** ** **
Coefficient de corrélation ,469 ,679 ,603 ,532 ,706 ,546 1,000

total Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 .

N 300 300 300 300 300 300 300

**. La corrélation est significative au niveau 0,01 (bilatéral).

*. La corrélation est significative au niveau 0,05 (bilatéral).

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,634 26

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,609 22
 ‫المالحق‬

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,343 4

‫الجنس‬

Fréquence Pourcentag Pourcentag Pourcentag

e e valide e cumulé

‫ذكر‬ 162 54.0 54.0 54.0

Valide ‫أنثى‬ 138 46.0 46.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

‫العمر‬

Fréquence Pourcentag Pourcentag Pourcentag

e e valide e cumulé

‫ من أقل‬30 ‫سنة‬ 45 15.0 15.0 15.0

‫بين ما‬30-40 ‫سنة‬ 84 28.0 28.0 43.0

Valide ‫ من أقل‬50 ‫سنة‬ 108 36.0 36.0 79.0

‫ من أكثر‬50 ‫سنة‬ 63 21.0 21.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

‫المستوى الدراسي‬

Fréquence Pourcentag Pourcentag Pourcentag

e e valide e cumulé

‫ابتدائي‬ 21 7.0 7.0 7.0

‫متوسط‬ 63 21.0 21.0 28.0

Valide ‫ثانوي‬ 105 35.0 35.0 63.0

‫جامعي‬ 111 37.0 37.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

 ‫المالحق‬

‫مدة التعامل مع القرض الشعبي الجزائري‬

Fréquence Pourcenta Pourcenta Pourcenta

ge ge valide ge cumulé

‫سنوات‬3 ‫من سنة إلى‬ 52 17.3 17.3 17.3

‫ سنوات‬5 ‫ إلى‬3 ‫من‬ 126 42.0 42.0 59.3

Valide
‫ سنوات‬5 ‫أكثر من‬ 122 40.7 40.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

‫سبب التعامل مع القرض الشعبي الجزائري يعود إلى‬

Fréquence Pourcentag Pourcentag Pourcentag

e e valide e cumulé

‫التسهيالت التي يقدمها‬ 77 25.7 25.7 25.7

‫تعامل األصدقاء مع البنك‬ 79 26.3 26.3 52.0

Valide ‫السمعة الطيبة لهذا البنك‬ 83 27.7 27.7 79.7

‫ أذكرها‬، ‫أخرى‬ 61 20.3 20.3 100.0

Total 300 100.0 100.0

Test de Kolmogorov-Smirnov à un échantillon

total66 total55 total44 total33 total22 total11 total

N 300 300 300 300 300 300 300

a,b
Moyenne 4,2050 4,0317 4,0875 3,6640 3,8120 3,9725 3,9621
Paramètres normaux
Ecart-type ,45267 ,46247 ,43668 ,46341 ,57167 ,49525 ,28250
Absolue ,226 ,199 ,198 ,125 ,132 ,155 ,065
Différences les plus
Positive ,144 ,119 ,136 ,064 ,074 ,100 ,065
extrêmes
Négative -,226 -,199 -,198 -,125 -,132 -,155 -,047
Z de Kolmogorov-Smirnov 3,919 3,453 3,437 2,172 2,290 2,693 1,134
Signification asymptotique (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,153

a. La distribution à tester est gaussienne.

b. Calculée à partir des données.
 ‫المالحق‬

‫االلتزام‬

Statistiques sur échantillon unique

N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

x11 300 3,98 ,954 ,055

x12 300 4,12 ,777 ,045
x13 300 3,71 1,028 ,059
x14 300 4,08 ,838 ,048
total11 300 3,9725 ,49525 ,02859

Test sur échantillon unique

Valeur du test = 3

t Ddl Sig. (bilatérale) Différence Intervalle de confiance 95% de la

moyenne différence

Inférieure Supérieure

total11 34,012 299 ,000 ,97250 ,9162 1,0288

x11 17,801 299 ,000 ,980 ,87 1,09
x12 25,046 299 ,000 1,123 1,04 1,21
x13 11,903 299 ,000 ,707 ,59 ,82
x14 22,317 299 ,000 1,080 ,98 1,18

‫الثقة‬
Statistiques sur échantillon unique

N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

y11 300 4,17 ,866 ,050

y12 300 3,72 1,000 ,058
y13 300 4,06 ,921 ,053
y14 300 3,55 1,028 ,059
y15 300 3,56 1,202 ,069
total22 300 3,8120 ,57167 ,03301
 ‫المالحق‬

Test sur échantillon unique

Valeur du test = 3

t Ddl Sig. (bilatérale) Différence Intervalle de confiance 95% de la

moyenne différence

Inférieure Supérieure

total22 24,602 299 ,000 ,81200 ,7470 ,8770

y11 23,396 299 ,000 1,170 1,07 1,27
y12 12,415 299 ,000 ,717 ,60 ,83
y13 19,990 299 ,000 1,063 ,96 1,17
y14 9,320 299 ,000 ,553 ,44 ,67
y15 8,021 299 ,000 ,557 ,42 ,69

‫التفاعل‬
Statistiques sur échantillon unique

N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

z11 300 2,80 1,147 ,066

z12 300 4,20 ,854 ,049
z13 300 3,21 1,062 ,061
z14 300 3,98 ,973 ,056
z15 300 4,13 ,898 ,052
total33 300 3,6640 ,46341 ,02676

Test sur échantillon unique

Valeur du test = 3

T Ddl Sig. (bilatérale) Différence Intervalle de confiance 95% de la

moyenne différence

Inférieure Supérieure

total33 24,818 299 ,000 ,66400 ,6113 ,7167

z11 -2,970 299 ,003 -,197 -,33 -,07
z12 24,342 299 ,000 1,200 1,10 1,30
z13 3,371 299 ,001 ,207 ,09 ,33
z14 17,509 299 ,000 ,983 ,87 1,09
z15 21,728 299 ,000 1,127 1,02 1,23
 ‫المالحق‬

‫االتصال‬

Statistiques sur échantillon unique

N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

r11 300 4,14 ,845 ,049

r12 300 4,11 ,776 ,045
r13 300 4,16 ,813 ,047
r14 300 3,94 ,922 ,053
total44 300 4,0875 ,43668 ,02521

Test sur échantillon unique

Valeur du test = 3

t Ddl Sig. (bilatérale) Différence Intervalle de confiance 95% de la

moyenne différence

Inférieure Supérieure

total44 43,135 299 ,000 1,08750 1,0379 1,1371

r11 23,304 299 ,000 1,137 1,04 1,23
r12 24,843 299 ,000 1,113 1,03 1,20
r13 24,642 299 ,000 1,157 1,06 1,25
r14 17,726 299 ,000 ,943 ,84 1,05

‫الرضا‬
Statistiques sur échantillon unique

N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

s11 300 3,64 1,065 ,061

s12 300 4,17 ,717 ,041
s13 300 4,11 ,910 ,053
s14 300 4,21 ,730 ,042
total55 300 4,0317 ,46247 ,02670
 ‫المالحق‬

Test sur échantillon unique

Valeur du test = 3

t Ddl Sig. (bilatérale) Différence Intervalle de confiance 95% de la

moyenne différence

Inférieure Supérieure

total55 38,638 299 ,000 1,03167 ,9791 1,0842

s11 10,467 299 ,000 ,643 ,52 ,76
s12 28,187 299 ,000 1,167 1,09 1,25
s13 21,137 299 ,000 1,110 1,01 1,21
s14 28,644 299 ,000 1,207 1,12 1,29

‫الوالء‬
Statistiques sur échantillon unique

N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

t11 300 4,40 ,639 ,037

t12 300 4,27 ,719 ,042
t13 300 4,10 ,791 ,046
t14 300 4,05 ,940 ,054
total66 300 4,2050 ,45267 ,02613

Test sur échantillon unique

Valeur du test = 3

t Ddl Sig. (bilatérale) Différence Intervalle de confiance 95% de la

moyenne différence

Inférieure Supérieure

total66 46,107 299 ,000 1,20500 1,1536 1,2564

t11 38,021 299 ,000 1,403 1,33 1,48
t12 30,504 299 ,000 1,267 1,18 1,35
t13 24,092 299 ,000 1,100 1,01 1,19
t14 19,345 299 ,000 1,050 ,94 1,16
 ‫المالحق‬

Comparaisons multiples
LSD

Variable (I) z (J) Différence de Erreur standard Signification Intervalle de confiance à

dépendante z moyennes (I-J) 95%

Borne Borne
inférieure supérieure

B -,09111 ,07500 ,225 -,2387 ,0565

*
A C -,15581 ,07115 ,029 -,2958 -,0158
*
D -,22486 ,07083 ,002 -,3643 -,0855

A ,09111 ,07500 ,225 -,0565 ,2387

b C -,06470 ,04743 ,174 -,1580 ,0287

*
D -,13375 ,04695 ,005 -,2262 -,0414
total8 *
A ,15581 ,07115 ,029 ,0158 ,2958

c B ,06470 ,04743 ,174 -,0287 ,1580

D -,06906 ,04052 ,089 -,1488 ,0107

*
A ,22486 ,07083 ,002 ,0855 ,3643
*
d B ,13375 ,04695 ,005 ,0414 ,2262

C ,06906 ,04052 ,089 -,0107 ,1488

B ,15079 ,11373 ,186 -,0730 ,3746

A C ,06905 ,10790 ,523 -,1433 ,2814

D ,00290 ,10741 ,979 -,2085 ,2143

A -,15079 ,11373 ,186 -,3746 ,0730

b C -,08175 ,07193 ,257 -,2233 ,0598

*
D -,14790 ,07120 ,039 -,2880 -,0078
total66
A -,06905 ,10790 ,523 -,2814 ,1433

c b ,08175 ,07193 ,257 -,0598 ,2233

d -,06615 ,06145 ,283 -,1871 ,0548

A -,00290 ,10741 ,979 -,2143 ,2085

*
d b ,14790 ,07120 ,039 ,0078 ,2880

c ,06615 ,06145 ,283 -,0548 ,1871

*. La différence moyenne est significative au niveau 0.05.

 ‫المالحق‬

‫الجنس‬

Test d'échantillons indépendants

Test de Levene sur Test-t pour égalité des moyennes

l'égalité des variances

F Sig. t ddl Sig. Différence Différence Intervalle de confiance

(bilatéral moyenne écart-type 95% de la différence
e) Inférieure Supérieure

tHypothèse de
,207 ,650 1,584 298 ,114 ,05552 ,03506 -,01347 ,12452
ovariances égales
t
Hypothèse de
a
variances 1,584 291,043 ,114 ,05552 ,03504 -,01344 ,12449
l
inégales
8
tHypothèse de
5,045 ,025 1,227 298 ,221 ,06428 ,05239 -,03883 ,16739
ovariances égales
t
aHypothèse de
lvariances 1,209 267,746 ,228 ,06428 ,05315 -,04036 ,16892
6inégales
6

Statistiques de groupe

X N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

‫ذكر‬ 162 3,9391 ,30355 ,02385

total8
‫أنثى‬ 138 3,8836 ,30160 ,02567
‫ذكر‬ 162 4,2346 ,41300 ,03245
total66
‫أنثى‬ 138 4,1703 ,49448 ,04209

‫العمر‬
ANOVA à 1 facteur

Somme des ddl Moyenne des F Signification

carrés carrés

Inter-groupes ,089 3 ,030 ,120 ,948

total11 Intra-groupes 73,246 296 ,247

Total 73,336 299

Inter-groupes 1,287 3 ,429 1,317 ,269
total22 Intra-groupes 96,429 296 ,326
Total 97,717 299
 ‫المالحق‬

Inter-groupes ,770 3 ,257 1,198 ,311

total33 Intra-groupes 63,441 296 ,214
Total 64,211 299
Inter-groupes ,792 3 ,264 1,390 ,246
total44 Intra-groupes 56,224 296 ,190
Total 57,016 299
Inter-groupes 1,234 3 ,411 1,941 ,123
total55 Intra-groupes 62,716 296 ,212
Total 63,949 299
Inter-groupes ,566 3 ,189 ,920 ,431
total66 Intra-groupes 60,701 296 ,205
Total 61,267 299
Inter-groupes ,119 3 ,040 ,496 ,686

Total Intra-groupes 23,743 296 ,080

Total 23,862 299

‫المستوى الدراسي‬
ANOVA à 1 facteur

Somme des ddl Moyenne des F Signification

carrés carrés

Inter-groupes 2,279 3 ,760 3,165 ,025

total11 Intra-groupes 71,056 296 ,240

Total 73,336 299

Inter-groupes 3,666 3 1,222 3,846 ,010
total22 Intra-groupes 94,051 296 ,318
Total 97,717 299

Inter-groupes ,420 3 ,140 ,650 ,583

total33 Intra-groupes 63,791 296 ,216
Total 64,211 299

Inter-groupes 2,595 3 ,865 4,704 ,003

total44 Intra-groupes 54,421 296 ,184
Total 57,016 299

Inter-groupes 2,092 3 ,697 3,337 ,020

total55 Intra-groupes 61,857 296 ,209
Total 63,949 299

Inter-groupes ,963 3 ,321 1,575 ,196

total66 Intra-groupes 60,305 296 ,204
Total 61,268 299

Inter-groupes 1,101 3 ,367 4,772 ,003

Total Intra-groupes 22,761 296 ,077

Total 23,862 299

 ‫المالحق‬

‫مدة التعامل مع القرض الشعبي الجزائري‬

ANOVA à 1 facteur

Somme des ddl Moyenne des F Signification

carrés carrés

Inter-groupes ,015 2 ,008 ,031 ,970

total11 Intra-groupes 73,321 297 ,247

Total 73,336 299

Inter-groupes 1,571 2 ,785 2,426 ,090

total22 Intra-groupes 96,146 297 ,324
Total 97,717 299

Inter-groupes ,999 2 ,499 2,346 ,097

total33 Intra-groupes 63,212 297 ,213
Total 64,211 299
Inter-groupes ,416 2 ,208 1,091 ,337
total44 Intra-groupes 56,600 297 ,191
Total 57,016 299
Inter-groupes ,198 2 ,099 ,461 ,631
total55 Intra-groupes 63,751 297 ,215
Total 63,949 299

Inter-groupes 1,603 2 ,802 3,991 ,019

total66 Intra-groupes 59,664 297 ,201
Total 61,268 299

Inter-groupes ,132 2 ,066 ,828 ,438

Total Intra-groupes 23,730 297 ,080

Total 23,862 299

cpa ‫سبب التعامل مع‬

ANOVA à 1 facteur

Somme des ddl Moyenne des F Signification

carrés carrés

Inter-groupes ,606 3 ,202 ,822 ,482

total11 Intra-groupes 72,730 296 ,246

Total 73,336 299

Inter-groupes 2,220 3 ,740 2,293 ,078
total22 Intra-groupes 95,497 296 ,323
Total 97,717 299
Inter-groupes 1,687 3 ,562 2,662 ,048
total33
Intra-groupes 62,525 296 ,211
 ‫المالحق‬

Total 64,211 299

Inter-groupes ,244 3 ,081 ,424 ,736
total44 Intra-groupes 56,771 296 ,192
Total 57,016 299
Inter-groupes ,300 3 ,100 ,464 ,707
total55 Intra-groupes 63,650 296 ,215
Total 63,949 299
Inter-groupes 1,000 3 ,333 1,637 ,181
total66 Intra-groupes 60,268 296 ,204
Total 61,267 299
Inter-groupes ,163 3 ,054 ,677 ,567

Total Intra-groupes 23,699 296 ,080

Total 23,862 299

‫العمر‬

ANOVA à 1 facteur

Somme des ddl Moyenne des F Signification

carrés carrés

Inter-groupes ,566 3 ,189 ,920 ,431

total66 Intra-groupes 60,701 296 ,205

Total 61,267 299

Inter-groupes ,237 3 ,079 ,857 ,464

TOTAL8 Intra-groupes 27,290 296 ,092

Total 27,526 299

‫المستوى الدراسي‬
ANOVA à 1 facteur

Somme des ddl Moyenne des F Signification

carrés carrés

Inter-groupes ,963 3 ,321 1,575 ,196

total66 Intra-groupes 60,305 296 ,204

Total 61,268 299

Inter-groupes 1,303 3 ,434 4,901 ,002

TOTAL8 Intra-groupes 26,224 296 ,089

Total 27,526 299

 ‫المالحق‬

cpa ‫مدة التعامل مع‬

ANOVA à 1 facteur

Somme des ddl Moyenne des F Signification

carrés carrés

Inter-groupes 1,603 2 ,802 3,991 ,019

total66 Intra-groupes 59,664 297 ,201

Total 61,268 299

Inter-groupes ,152 2 ,076 ,826 ,439

TOTAL8 Intra-groupes 27,374 297 ,092

Total 27,526 299

cpa ‫سبب التعامل مع‬

ANOVA à 1 facteur

Somme des ddl Moyenne des F Signification

carrés carrés

Inter-groupes 1,000 3 ,333 1,637 ,181

total66 Intra-groupes 60,268 296 ,204

Total 61,267 299

Inter-groupes ,290 3 ,097 1,049 ,371

TOTAL8 Intra-groupes 27,237 296 ,092

Total 27,526 299

Tests de normalité
a
Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk
Statistiques ddl Sig. Statistiques ddl Sig.
tot_total .065 300 .153 .993 300 .165
a. Correction de signification de Lilliefors
 ‫المالحق‬

‫‪Comparaisons multiples‬‬
‫‪Variable dépendante: total66‬‬
‫‪LSD‬‬

‫‪(I) r‬‬ ‫‪(J) r‬‬ ‫‪Différence de‬‬ ‫‪Erreur standard‬‬ ‫‪Signification‬‬ ‫‪Intervalle de confiance à 95%‬‬
‫)‪moyennes (I-J‬‬ ‫‪Borne inférieure‬‬ ‫‪Borne‬‬
‫‪supérieure‬‬

‫‪3-5‬‬ ‫‪,06364‬‬ ‫‪,07388‬‬ ‫‪,390‬‬ ‫‪-,0817‬‬ ‫‪,2090‬‬

‫‪1-3‬‬ ‫*‬
‫‪5-à‬‬ ‫‪,18679‬‬ ‫‪,07423‬‬ ‫‪,012‬‬ ‫‪,0407‬‬ ‫‪,3329‬‬
‫‪1-3‬‬ ‫‪-,06364‬‬ ‫‪,07388‬‬ ‫‪,390‬‬ ‫‪-,2090‬‬ ‫‪,0817‬‬
‫‪3-5‬‬ ‫*‬
‫‪5-à‬‬ ‫‪,12315‬‬ ‫‪,05693‬‬ ‫‪,031‬‬ ‫‪,0111‬‬ ‫‪,2352‬‬
‫*‬
‫‪1-3‬‬ ‫‪-,18679‬‬ ‫‪,07423‬‬ ‫‪,012‬‬ ‫‪-,3329‬‬ ‫‪-,0407‬‬
‫‪5-à‬‬ ‫*‬
‫‪3-5‬‬ ‫‪-,12315‬‬ ‫‪,05693‬‬ ‫‪,031‬‬ ‫‪-,2352‬‬ ‫‪-,0111‬‬

‫‪*. La différence moyenne est significative au niveau 0.05.‬‬

‫الملحق رقم ‪3‬‬

‫مصطلحات البحث‪:‬‬

‫التسويق بالعالقات ‪:‬ظهر هذا املفهوم ألول مرة عام ‪ 1983‬وكان )‪ ( berry‬أول من استخدمه‪ ،‬حيث‬
‫عرف التسويق بالعالقات على أنه " عملية جذب الزبائن واالحتفاظ هبم وتعزيز العالقات معهم يف منظمات‬
‫متعددة اخلدمات " حيث يقوم على ثالثة أسس هامة وهي‪ ،‬جذب الزبائن‪ ،‬مث االحتفاظ هبم وتعزيز اإلشباع‬
‫والوالء لديهم من خالل تقدمي املنافع املميزة والقيمة املضافة اليت يسعى الزبون إىل حتقيقها من خالل استهالكه‬
‫للسلعة أو اخلدمة‪.‬‬

‫إدارة عالقات الزبون )‪ : (CRM‬فلسفة هتدف إىل حتقيق والء الزبون من خالل املبادرة إىل بناء وصيانة‬
‫عالقات طويلة األجل مع هؤالء الزبائن ‪.‬‬

‫الوالء‪ :‬عبارة عن إسرتاتيجية هتدف إىل زيادة رضا العمالء وزيادة إقباهلم على عملية الشراء وانتمائهم للتعامل‬
‫مع نفس املؤسسة دون غريها من املؤسسات املنافسة األخرى‪.‬‬

‫الرضا‪ :‬احلالة النفسية لإلنسان اليت يشعر هبا عندما حيصل على مكافئة مقابل التضحية بالنقود واجلهد‪.‬‬