‫الجمهوريـّةّالجزائريـةّالديمقراطيـةّالشعبيـة ّ‬

‫وزارةّالتعليمّالعاليّوالبحثّالعلميّ ّ‬

‫جـامعةّفرحـاتّعباسّسطيف‪ّ -1-‬‬
‫كليـةّالعلـومّاالقتصاديـةّوالتجاريةّوعلومّالتسيير‬

‫أطروحةّمقدمةّضمنّمتطلباتّنيلّشهادةّالدكتوراهّللطورّالثالثّفيّالعلومّالتجاريةّ ّ‬
‫التخصص‪ّ:‬التسويق‬

‫تحتّعنوان‪ّ :‬‬

‫أثرّاإلرتباطاتّالذهنيةّللعالمةّالتجاريةّعلىّوالءّالمستهلك ّ‬

‫‪-‬دراسةّحالةّقطاعّاإلّلكترونياتّبالجزائر‪ّ -‬‬
‫ّّّّّّّّّّّبإشرافّ‪ّ ّ:‬‬ ‫ّّّ‬ ‫ّ‬ ‫ّّ‬ ‫ّّ‬ ‫منّإعدادّالطالبة‪ّّّّّّ:‬‬

‫مهاديّسلمىّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّّأ‪.‬د‪ّ.‬مجاهديّفاتح ّ‬

‫لجنـــةّالمناقشــة ّ‬
‫الصفة ّ‬ ‫الجامعة ّ‬ ‫الرتبةّالعلمية ّ‬ ‫االسمّواللقب ّ‬

‫رئيسا ّ‬ ‫جامعةّسطيفّ‪ّ 1‬‬ ‫أستاذ ّ‬ ‫بنّبعقوبّالطاهر ّ‬

‫مشرفاّومقر ار ّ‬ ‫جامعةّحسيبةّبنّبوعليّ–الشلف‪ّ -‬‬ ‫أستاذ ّ‬ ‫مجاهديّفاتح ّ‬

‫مناقشا ّ‬ ‫جامعةّالجزائر‪ّ -3-‬‬ ‫أستاذ ّ‬ ‫سويسيّعبدّالوهاب ّ‬

‫مناقشا ّ‬ ‫المركزّالجامعي‪-‬ميلة‪ّ -‬‬ ‫أستاذّمحاضرّقسمّأ ّ‬ ‫عقونّشراف ّ‬

‫مناقشا ّ‬ ‫جامعةّسطيفّ‪ّ 1‬‬ ‫أستاذّمحاضرّقسمّأ ّ‬ ‫قصاصّالطيب ّ‬

‫مناقشا ّ‬ ‫جامعةّسطيفّ‪ّ 1‬‬ ‫أستاذّمحاضرّقسمّأ ّ‬ ‫مسالتةّسفيان ّ‬

‫السنةّالجامعية‪8102-8102:‬‬
 ‫اإلهداء‬

‫إلى الوالدين الكريمين أطال اهلل في عمرهما‬

‫إلى إخوتي سندي في الحياة‪ :‬شهيناز‪ ،‬عبد المطلب‪ ،‬أمير‬
‫إلى أسمى معاني الصداقة والمحبة‪ :‬ريمة‬
‫إلى ثمرة العائلة‪ :‬رقية‬
‫إلى كل من ساعدني في إنهاء هذا العمل وإلى جميع من‬
‫تق اسمت معهم الود في الحياة‬

‫أهدي عملي هذا‬

‫سلمى‬
 ‫شكر وتقدير‬
‫احلمد هلل الذي هدانا إىل نعمة العلم‪ ،‬وما كنا لنهتدي لوال أن هدانا‪ ،‬فالشكر‬
‫واحلمد هلل عز وجل الذي مدين بالصحة والصرب على مواصلة هذا العمل املتواضع‪،‬‬
‫وهداين إلمتامه بالشكل الذي يريح ضمريي العلمي‪.‬‬
‫كما ال يفوتين أن أتقدم جبزيل الشكر وعظيم العرفان والتقدير لألستاذ املشرف‬
‫األستاذ الدكتور مجاهدي فاتح الذي أزاح عن طريقي كل العراقيل والصعوبات‪،‬‬
‫وكان سخيا بوقته وجهده إلجناز هذا البحث‪ ،‬كما كان حريصا على توجيهي يف‬
‫أدق مراحله وتفاصيله‪.‬‬
‫كما أتقدم بأمسى معاين التقدير إىل األساتذة األفاضل الذين حتملوا عبء قراءة‬
‫هذه الدراسة‪ ،‬والذين سأنال شرف مناقشتهم يل‪.‬‬
‫فخالص شكري وتقديري لكل من مد يل يد العون من قريب أو من بعيد إلجناز‬
‫هذه الدراسة‪ ،‬وأسأل املوىل عز وجل أن يوفقنا وإياكم يف رفع راية البحث العلمي‪.‬‬
‫ﻓﻬﺮﺱ ﺍﳌﺤﺘﻮﻳﺎﺕ‬
‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫المحتويات‬
‫_‬ ‫إهداء‬
‫_‬ ‫تشكر‬
‫‪VI‬‬ ‫فهرس احملتويات‬
‫‪XII‬‬
‫فهرس األشكال واجلداول‬
‫أ‬ ‫مقدمة‬
‫ت‬ ‫إشكالية الدراسة‬
‫ث‬ ‫فرضيات الدراسة‬
‫ث‬ ‫أسباب اختيار املوضوع‬
‫ج‬ ‫أهداف الدراسة‬
‫ح‬ ‫أمهية الدراسة‬
‫خ‬ ‫حدود الدراسة‬
‫د‬ ‫منهج الدراسة واألدوات املستخدمة‬
‫د‬ ‫الدراسات السابقة‬
‫ش‬ ‫هيكل الدراسة‬
‫‪05-1‬‬
‫الفصل األول‪ :‬مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬
‫‪2‬‬
‫متهيد‬
‫‪3‬‬
‫المبحث األول‪ :‬ماهية العالمة التجارية‬
‫‪3‬‬
‫املطلب األول‪ :‬مفهوم العالمة التجارية‬
‫‪01‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬وظائف العالمة التجارية‬
‫‪02‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬أنواع العالمات التجارية‬
‫‪01‬‬
‫املطلب الرابع‪ :‬إسرتاتيجيات العالمة التجارية‬
‫‪01‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬قيمة العالمة التجارية‬
‫‪01‬‬
‫املطلب األول‪ :‬مفهوم قيمة العالمة التجارية‬
‫‪21‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬مناذج بناء قيمة العالمة التجارية‬
‫‪21‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬مصادر قيمة العالمة التجارية‬
‫‪30‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬هوية العالمة التجارية‬
‫‪30‬‬
‫املطلب األول‪ :‬مفهوم هوية العالمة التجارية‬

‫‪VI‬‬
‫فهرس المحتويات‬

‫‪33‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬خصائص هوية العالمة التجارية ومصادرها‬
‫‪31‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬مناذج بناء هوية العالمة التجارية‬
‫‪11‬‬
‫خالصة الفصل‬
‫‪122-01‬‬
‫الفصل الثاني‪ :‬اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪12‬‬
‫متهيد‬
‫‪13‬‬
‫المبحث األول‪ :‬ماهية صورة العالمة التجارية‬
‫‪13‬‬
‫املطلب األول‪ :‬مفهوم صورة العالمة التجارية‬
‫‪11‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬خصائص الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪15‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬وظائف الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪22‬‬
‫املطلب الرابع‪ :‬مناذج بناء صورة العالمة التجارية‬
‫‪11‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬أساسيات حول اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪11‬‬
‫املطلب األول‪ :‬ماهية اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪11‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬قياس اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪53‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬مفهوم املعرفة ومناذج الذاكرة‬
‫‪51‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪51‬‬
‫املطلب األول‪ :‬خصائص اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪011‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬إرتباطات العالمة التجارية‬
‫‪001‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬املصادر الثانوية الرتباطات العالمة التجارية‬
‫‪022‬‬
‫خالصة الفصل‬
‫‪115-123‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬
‫‪023‬‬
‫متهيد‬
‫‪021‬‬
‫المبحث األول‪ :‬ماهية الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪021‬‬
‫املطلب األول‪ :‬مفهوم الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪025‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬تصورات الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪030‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬مقدمات الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪031‬‬
‫املطلب الرابع‪ :‬أبعاد الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪031‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬نماذج وأنماط الوالء للعالمة التجارية‬

‫‪VII‬‬
‫فهرس المحتويات‬

‫‪031‬‬
‫‪FSTA‬‬ ‫املطلب األول‪ :‬منوذج‬
‫‪033‬‬
‫‪ Alan S Dick‬و‪)0553( Kunal Basu‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬منوذج‬
‫‪035‬‬
‫‪)2113( Stathakopoulos&Gounaris‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬منوذج‬
‫‪011‬‬
‫املطلب الرابع‪ :‬أمناط الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪015‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬أسس بناء الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪015‬‬
‫املطلب األول‪ :‬العالقة العاطفية بني املستهلك والعالمة التجارية‬
‫‪022‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬اإللتزام بالعالمة التجارية‬
‫‪022‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬النية الشرائية وهرم الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪011‬‬
‫خالصة الفصل‬
‫‪213-111‬‬
‫الفصل الرابع‪ :‬التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬
‫‪012‬‬
‫متهيد‬
‫‪013‬‬
‫المبحث األول‪ :‬التصميم النظري للدراسة‬
‫‪013‬‬
‫املطلب األول‪ :‬منوذج ومتغريات الدراسة‬
‫‪013‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬فرضيات الدراسة‬
‫‪012‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬منهجية الدراسة‬
‫‪011‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬التصميم العملي للدراسة‬
‫‪011‬‬
‫املطلب األول‪ :‬جمتمع وعينة الدراسة‬
‫‪051‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬أساليب قياس املتغريات ومجع البيانات‬
‫‪053‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬أساليب التحليل اإلحصائي‬
‫‪051‬‬
‫‪،CONDOR ،SAMSUNG‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬اإلطار التحليلي للعالمات التجارية قيد الدراسة‬
‫‪STARLIGHT ،LG‬‬
‫‪051‬‬
‫املطلب األول‪ :‬نظرة عامة حول قطاع الصناعة اإللكرتونية يف اجلزائر‬
‫‪052‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬تقدمي للعالمات التجارية اجلزائرية قيد الدراسة‬
‫‪211‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬تقدمي للعالمات التجارية األجنبية قيد الدراسة‬
‫‪203‬‬
‫خالصة الفصل‬
‫‪222-214‬‬
‫الفصل الخامس‪ :‬تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬
‫‪201‬‬
‫متهيد‬

‫‪VIII‬‬
‫فهرس المحتويات‬

‫‪202‬‬
‫المبحث األول‪ :‬نتائج التحليل الوصفي لعينة الدراسة والمقياس المستخدم‬
‫‪202‬‬
‫املطلب األول‪ :‬حتليل اخلصائص العامة لعينة الدراسة‬
‫‪201‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬حتليل ثبات املقياس املستخدم‬
‫‪221‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬حتليل صدق املقياس املستخدم‬
‫‪223‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬التحليل الوصفي لمتغيرات الدراسة واختبار الفرضيات‬
‫‪223‬‬
‫املطلب األول‪ :‬حتليل نتائج اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪231‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬حتليل نتائج والء املستهلك للعالمة التجارية‬
‫‪231‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬إستنباط وحتليل الشبكات الذهنية للعالمات التجارية حمل الدراسة‬
‫‪231‬‬
‫املطلب الرابع‪ :‬نتائج اختبار فرضيات الدراسة‬
‫‪215‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬مناقشة النتائج النهائية‬
‫‪211‬‬
‫املطلب األول‪ :‬مناقشة النتائج اخلاصة بالشبكات الذهنية للعالمات التجارية حمل الدراسة‬
‫‪210‬‬
‫املطلب الثاين‪ :‬مناقشة نتائج إختبار فرضيات الدراسة‬
‫‪253‬‬
‫املطلب الثالث‪ :‬مناقشة النتائج اخلاصة بنموذج الدراسة‬
‫‪255‬‬
‫خالصة الفصل‬
‫‪355‬‬
‫خاتمة‬
‫‪313‬‬
‫قائمة المراجع‬
‫‪323‬‬
‫قائمة المالحق‬
‫‪321‬‬
‫امللحق (‪ :)10‬القائمة اإلستقصائية‬
‫‪332‬‬
‫امللحق (‪ :)12‬قائمة األساتذة الذين اعتمدوا يف حتكيم فقرات القائمة اإلستقصائية‬
‫‪333‬‬
‫امللحق (‪ :)13‬توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للخصائص الدميغرافية‬
‫‪333‬‬
‫امللحق (‪ :)13‬ملخص نتائج حتليل اإلحندار البسيط اخلاص بالفرضية الرئيسية األوىل للعالمة التجارية‬
‫"‪"SAMSUNG‬‬
‫‪331‬‬
‫امللحق (‪ :)11‬ملخص نتائج حتليل اإلحندار البسيط اخلاص بالفرضية الرئيسية األوىل للعالمة التجارية‬
‫"‪"CONDOR‬‬
‫‪332‬‬
‫امللحق (‪ :)12‬ملخص نتائج حتليل اإلحندار البسيط اخلاص بالفرضية الرئيسية األوىل للعالمة التجارية‬
‫"‪"LG‬‬
‫‪331‬‬
‫امللحق (‪ :)11‬ملخص نتائج حتليل اإلحندار البسيط اخلاص بالفرضية الرئيسية األوىل للعالمة التجارية‬
‫"‪"STARLIGHT‬‬
‫‪331‬‬
‫امللحق (‪ :)11‬ملخص نتائج التحليل املتعدد املتدرج حنو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية "‪ "SAMSUNG‬على والء املستهلك اجلزائري هلا‬

‫‪IX‬‬
‫فهرس المحتويات‬

‫‪331‬‬
‫امللحق (‪ :)15‬ملخص نتائج التحليل املتعدد املتدرج حنو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية "‪ "CONDOR‬على والء املستهلك اجلزائري هلا‬
‫‪333‬‬
‫امللحق (‪ :)01‬ملخص نتائج التحليل املتعدد املتدرج حنو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية "‪ "LG‬على والء املستهلك اجلزائري هلا‬
‫‪331‬‬
‫امللحق (‪ :)00‬ملخص نتائج التحليل املتعدد املتدرج حنو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية "‪ "STARLIGHT‬على والء املستهلك اجلزائري هلا‬
‫‪331‬‬
‫امللحق (‪ :)02‬ملخص نتائج حتليل التباين األحادي للفرضية الثانية‬
‫‪335‬‬
‫امللحق (‪ :)03‬ملخص نتائج حتليل التباين األحادي للفرضية الثالثة‬

‫‪X‬‬
‫ﻓﻬﺮﺱ ﺍﻷﺷﻜﺎﻝ‬
‫ﻭﺍﳉﺪﺍﻭﻝ‬
‫فهرس األشكال والجداول‬

‫فهرس األشكال‪:‬‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪11‬‬ ‫‪)3991( keller‬‬ ‫هرم قيمة العالمة التجارية ل‬ ‫‪1-1‬‬
‫‪14‬‬
‫‪ Walgren‬وآخرون (‪)3991‬‬ ‫منوذج‬ ‫‪1-1‬‬

‫‪12‬‬
‫منوذج ‪ Berry‬لقيمة العالمة التجارية‬ ‫‪3-1‬‬

‫‪34‬‬
‫هوية العالمة التجارية‬ ‫‪4-1‬‬

‫‪44‬‬
‫منوذج ‪ Leo Burnett‬هلوية العالمة التجارية‬ ‫‪2-1‬‬

‫‪41‬‬
‫منوذج ‪ Aaker‬هلوية العالمة التجارية‬ ‫‪6-1‬‬

‫‪44‬‬
‫‪)4002( Kapferer‬‬ ‫موشور هوية العالمة التجارية ل‬ ‫‪7-1‬‬

‫‪44‬‬
‫بناء هوية العالمة التجارية‬ ‫‪8-1‬‬

‫‪43‬‬ ‫منوذج ‪ Aaker‬لبناء صورة العالمة التجارية‬ ‫‪1-1‬‬

‫‪44‬‬ ‫منوذج ‪ Keller‬لبناء صورة العالمة التجارية‬ ‫‪1-1‬‬
‫‪44‬‬ ‫لبناء صورة ذهنية العالمة التجارية‬ ‫‪Korchia‬‬ ‫منوذج‬ ‫‪3-1‬‬
‫‪44‬‬ ‫لبناء صورة ذهنية للعالمة التجارية‬ ‫‪Cho‬‬ ‫منوذج‬ ‫‪4-1‬‬

‫‪33‬‬ ‫العالقة بني الوعي واإلرتباطات والصورة الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫‪5-1‬‬

‫‪80‬‬ ‫لعالمة ‪MC Donald’s‬‬ ‫الشبكة اإلرتباطية الذهنية‬ ‫‪6-1‬‬

‫‪81‬‬ ‫‪Nike‬‬ ‫الشبكة اإلرتباطية الذهنية لعالمة‬ ‫‪7-1‬‬

‫‪52‬‬ ‫منوذج الذاكرة ل (‪ Schiffrin‬و‪)Atkinson‬‬ ‫‪8-1‬‬

‫‪53‬‬ ‫‪ ACT‬ل (‪)Anderson‬‬ ‫منوذج الذاكرة‬ ‫‪9-1‬‬

‫‪144‬‬ ‫هرم املنافع للعالمة التجارية‬ ‫‪10-1‬‬

‫‪142‬‬ ‫منوذجي بناء العالمة التجارية‬ ‫‪11-1‬‬

‫‪111‬‬ ‫املصادر الثانوية الرتباطات العالمة التجارية‬ ‫‪12-1‬‬

‫‪114‬‬ ‫سلوك التكرار الشرائي حتت حالة احلساسية للعالمة التجارية‬ ‫‪1-3‬‬
‫‪115‬‬ ‫منوذج الوالء االجتاهي للعالمة التجارية‬ ‫‪1-3‬‬
‫‪134‬‬ ‫منوذج الوالء السلوكي للعالمة التجارية‬ ‫‪3-3‬‬
‫‪131‬‬ ‫النموذج املختلط للوالء حنو العالمة التجارية‬ ‫‪4-3‬‬
‫‪132‬‬ ‫أبعاد الوالء للعالمة التجارية‬ ‫‪2-3‬‬
‫‪144‬‬ ‫منوذج ‪ FSTA‬لبناء الوالء للعالمة التجارية‬ ‫‪4-3‬‬
‫‪143‬‬ ‫ل ‪ Dick‬و‪)3992( Basu‬‬ ‫منوذج بناء الوالء‬ ‫‪3-3‬‬

‫‪XII‬‬
‫فهرس األشكال والجداول‬

‫‪144‬‬ ‫تصنيف إدراكات املستهلك لتكاليف التحول‬ ‫‪4-3‬‬

‫‪124‬‬ ‫ل ‪)4002( Stathakopoulos&Gounaris‬‬ ‫منوذج بناء الوالء‬ ‫‪5-3‬‬
‫‪124‬‬ ‫تصور الوالء على أساس الشراء‪ ،‬اإلرتباط العاطفي واملؤثرات اإلجتماعية‬ ‫‪14-3‬‬
‫‪124‬‬ ‫مصفوفة عالقة (اإلجتاه النسيب‪-‬السلوك)‬ ‫‪11-3‬‬
‫‪144‬‬ ‫التصورات النظرية لبناء اإللتزام بالعالمة التجارية‬ ‫‪11-3‬‬
‫‪145‬‬ ‫هرم بناء الوالء للعالمة التجارية‬ ‫‪13-3‬‬
‫‪134‬‬ ‫منوذج الدراسة‬ ‫‪1-4‬‬
‫‪155‬‬ ‫الوحدات اإلنتاجية ملؤسسة "‪"CONDOR‬‬ ‫‪1-4‬‬
‫‪144‬‬ ‫"‪"CONDOR‬‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫‪3-4‬‬
‫‪143‬‬ ‫"‪"STARLIGHT‬‬ ‫تشكيلة منتجات عالمة‬ ‫‪4-4‬‬
‫‪144‬‬ ‫"‪"STARLIGHT‬‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫‪2-4‬‬
‫‪143‬‬ ‫العالمة التجارية "‪"SAMSUNG‬‬ ‫‪4-4‬‬
‫‪145‬‬ ‫ملؤسسة "‪"LG‬‬ ‫املثلث التنظيمي‬ ‫‪3-4‬‬
‫‪111‬‬ ‫"‪"LG‬‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫‪4-4‬‬
‫‪143‬‬ ‫الشبكات اإلرتباطية الذهنية لعالمات "‪"LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬‬ ‫‪1-2‬‬
‫‪154‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫تلخيص نتائج إختبار منوذج الدراسة لعالمة‬ ‫‪1-2‬‬
‫‪152‬‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫تلخيص نتائج إختبار منوذج الدراسة لعالمة‬ ‫‪3-2‬‬
‫‪154‬‬ ‫‪LG‬‬ ‫تلخيص نتائج إختبار منوذج الدراسة لعالمة‬ ‫‪4-2‬‬
‫‪153‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫تلخيص نتائج إختبار منوذج الدراسة لعالمة‬ ‫‪2-2‬‬

‫‪XIII‬‬
‫فهرس األشكال والجداول‬

‫فهرس الجداول‪:‬‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الجدول‬ ‫رقم الجدول‬

‫‪4‬‬ ‫أشكال العالمة التجارية‬ ‫‪1-1‬‬
‫‪13‬‬ ‫مصادر قيمة العالمة التجارية‬ ‫‪1-1‬‬
‫‪35‬‬ ‫حمتوى بعض مناذج بناء هوية العالمة التجارية‬ ‫‪3-1‬‬
‫‪23‬‬ ‫تعريف صورة العالمة التجارية‬ ‫‪1-1‬‬
‫‪45‬‬ ‫مناذج بناء الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫‪2-2‬‬
‫‪32‬‬ ‫أنواع اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫‪3-1‬‬
‫‪145‬‬ ‫مقدمات شخصية العالمة التجارية‬ ‫‪4-1‬‬
‫‪114‬‬ ‫أبعاد شخصية العالمة التجارية‬ ‫‪5-1‬‬
‫‪143‬‬ ‫مفهوم اإللتزام وأهم مساته‬ ‫‪1-3‬‬
‫‪132‬‬ ‫التعاريف املفاهيمية واإلجرائية للمتغريات‬ ‫‪1-4‬‬
‫‪143‬‬ ‫ترتيب العالمات التجارية وفقا ألفضليتها بالنسبة للمستهلك‬ ‫‪1-4‬‬
‫‪151‬‬ ‫تركيبة القائمة اإلستقصائية‬ ‫‪3-4‬‬
‫‪154‬‬ ‫أهم العالمات التجارية املتنافسة يف قطاع اإللكرتونيات باجلزائر‬ ‫‪4-4‬‬
‫‪153‬‬ ‫مؤسسات جمموعة بن محادي‬ ‫‪2-4‬‬
‫‪143‬‬ ‫قائمة ترتيب ‪ 40‬عالمة جتارية حسب قيمتها عامليا‬ ‫‪4-4‬‬
‫‪114‬‬ ‫توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للجنس‬ ‫‪1-2‬‬
‫‪114‬‬ ‫توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للسن‬ ‫‪1-2‬‬
‫‪113‬‬ ‫توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للدخل‬ ‫‪3-2‬‬
‫‪113‬‬ ‫توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للمستوى التعليمي‬ ‫‪4-2‬‬
‫‪114‬‬ ‫توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للخصائص الدميغرافية‬ ‫‪2-2‬‬
‫‪115‬‬ ‫معامل ثبات االتساق الداخلي ألبعاد االستبيان (مقياس ألفا كرونباخ)‬ ‫‪4-2‬‬
‫‪111‬‬ ‫اإلرتباط بني فقرات الدراسة والدرجة الكلية لكل متغري لإلستبيان‬ ‫‪3-2‬‬
‫‪111‬‬ ‫اإلرتباط بني فقرات الدراسة والدرجة الكلية لكل متغريات اإلستبيان‬ ‫‪4-2‬‬
‫‪114‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات شخصية‬ ‫‪5-2‬‬

‫العالمة التجارية‬
‫‪112‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات املؤسسة‬ ‫‪14-2‬‬
‫‪114‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات اخلصائص‬ ‫‪11-2‬‬

‫املرتبطة باملنتج‬

‫‪XIV‬‬
‫فهرس األشكال والجداول‬

‫‪113‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات سعر العالمة‬ ‫‪11-2‬‬

‫التجارية‬
‫‪114‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات إتصال العالمة‬ ‫‪13-2‬‬

‫التجارية‬
‫‪115‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات بلد منشأ‬ ‫‪14-2‬‬

‫العالمة التجارية‬
‫‪134‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات نقاط بيع‬ ‫‪12-2‬‬

‫العالمة التجارية‬
‫‪131‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات املنافع الوظيفية‬ ‫‪14-2‬‬
‫‪131‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات املنافع العاطفية‬ ‫‪13-2‬‬
‫‪134‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات املنافع الرمزية‬ ‫‪14-2‬‬
‫‪132‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات سلوك تكرار الشراء‬ ‫‪15-2‬‬
‫‪134‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات الثقة يف العالمة التجارية‬ ‫‪14-2‬‬
‫‪133‬‬ ‫نتائج الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات اإللتزام بالعالمة التجارية‬ ‫‪11-2‬‬
‫‪144‬‬ ‫اإلرتباطات الذهنية البارزة للعالمات التجارية حمل الدراسة‬ ‫‪11-2‬‬

‫‪142‬‬ ‫ملخص نتائج مؤشر التكافؤ الرتباطات العالمات التجارية حمل الدراسة‬ ‫‪13-2‬‬

‫‪144‬‬ ‫ملخص نتائج حتليل اإلحندار وحتليل التباين الختبار الفرضية الرئيسية األوىل‬ ‫‪14-2‬‬

‫‪124‬‬ ‫ملخص نتائج حتليل اإلحندار وحتليل التباين الختبار الفرضية الفرعية األوىل‬ ‫‪12-2‬‬

‫‪121‬‬ ‫ملخص نتائج حتليل اإلحندار وحتليل التباين الختبار الفرضية الفرعية الثانية‬ ‫‪14-2‬‬

‫‪121‬‬ ‫ملخص نتائج حتليل اإلحندار وحتليل التباين الختبار الفرضية الفرعية الثالثة‬ ‫‪13-2‬‬

‫‪123‬‬ ‫ملخص نتائج حتليل اإلحندار وحتليل التباين الختبار الفرضية الفرعية الرابعة‬ ‫‪14-2‬‬

‫‪124‬‬ ‫ملخص نتائج حتليل اإلحندار وحتليل التباين الختبار أبعاد اخلصائص غري املرتبطة باملنتج‬ ‫‪15-2‬‬

‫‪123‬‬ ‫ملخص نتائج حتليل االحندار وحتليل التباين الختبار الفرضية الفرعية اخلامسة‬ ‫‪34-2‬‬

‫‪124‬‬ ‫ملخص نتائج حتليل االحندار وحتليل التباين الختبار أبعاد منافع العالمة التجارية‬ ‫‪31-2‬‬

‫‪141‬‬ ‫ملخص نتائج التحليل املتدرج حنو األمام ألبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫‪31-2‬‬

‫"‪ "SAMSUNG‬على والء املستهلك اجلزائري هلا‬

‫‪143‬‬ ‫ملخص نتائج التحليل املتدرج حنو األمام ألبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية "‪"CONDOR‬‬ ‫‪33-2‬‬

‫على والء املستهلك اجلزائري هلا‬

‫‪143‬‬ ‫ملخص نتائج التحليل املتدرج حنو األمام ألبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية "‪ "LG‬على‬ ‫‪34-2‬‬

‫والء املستهلك اجلزائري هلا‬

‫‪XV‬‬
‫فهرس األشكال والجداول‬

‫‪145‬‬ ‫ملخص نتائج التحليل املتدرج حنو األمام ألبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫‪32-2‬‬

‫"‪ "STARLIGHT‬على والء املستهلك اجلزائري هلا‬

‫‪131‬‬ ‫ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية األوىل للفرضية الرئيسية الثانية‬ ‫‪34-2‬‬
‫‪133‬‬ ‫ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثانية للفرضية الرئيسية الثانية‬ ‫‪33-2‬‬
‫‪134‬‬ ‫ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثالثة للفرضية الرئيسية الثانية‬ ‫‪34-2‬‬
‫‪132‬‬ ‫ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الرابعة للفرضية الرئيسية الثانية‬ ‫‪35-2‬‬
‫‪134‬‬ ‫ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية األوىل للفرضية الرئيسية الثالثة‬ ‫‪44-2‬‬
‫‪133‬‬ ‫ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثانية للفرضية الرئيسية الثالثة‬ ‫‪41-2‬‬
‫‪134‬‬ ‫ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثالثة للفرضية الرئيسية الثالثة‬ ‫‪41-2‬‬
‫‪135‬‬ ‫ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الرابعة للفرضية الرئيسية الثالثة‬ ‫‪43-2‬‬

‫‪XVI‬‬
‫ﻣﻠﺨﺺ‬
 :‫ملخص‬
‫ باإلعتماد على جمموعة من األبعاد الرئيسية‬،‫هدفت هذه الدراسة إىل قياس األثر الذي حتدثه اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء املستهلك‬
‫ إرتباطات اخلصائص غري املرتبطة‬،‫ إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‬،‫ إرتباطات املؤسسة‬،‫ إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬:‫للمتغري املستقل متمثلة يف‬
‫ وهبدف معرفة حجم أثر هذه األبعاد على والء املستهلك وأي من هذه اإلرتباطات أكثر مسامهة يف الرفع من والء املستهلك‬،‫ منافع العالمة التجارية‬،‫باملنتج‬
،"SAMSUNG" ‫ قامت الباحثة بدراسة استقصائية حول أربع عالمات جتارية تنشط بقطاع الصناعة اإللكرتونية باجلزائر واملتمثلة يف‬،‫للعالمة التجارية‬
‫ وقد مت تطوير القائمة‬،)‫ مفردة‬0011( ‫" عن طريق توزيع استبيان على عينة ميسرة من اجملتمع اجلزائري بلغ حجمها‬STARLIGHT" ،"LG" ،"CONDOR"
‫ منوذج‬،)1110( Korchia ‫ منوذج‬،)0991( Keller ‫ منوذج‬،)0990( Aaker ‫ منوذج‬:‫اإلستقصائية بناءا على أشهر مناذج بناء الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
.)1100( Cho
‫ كما كشفت‬،‫وخلصت الدراسة إىل أن اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية تؤثر بشكل كبري على والء املستهلك هلا بالنسبة للعالمات األربعة‬
‫ هذا باإلضافة‬،"CONDOR"‫" و‬STARLIGHT" ‫" مقارنة بالعالمتني اجلزائريتني‬LG"‫" و‬SAMSUNG" ‫الدراسة عن قوة الشبكة الذهنية للعالمتني األجنبيتني‬
‫" اليت عكست صورة ذهنية متوسطة على العموم مقابل ضعف إرتباطات عالمة‬CONDOR" ‫إىل إجيابية بعض اإلرتباطات الذهنية للعالمة اجلزائرية‬
‫ حيث‬،‫ أثبتت الدراسة دور اإلرتباطات الذهنية يف حتديد نوع الوالء للعالمة التجارية‬.‫" اليت انعكست من خالل سلبية معظم إرتباطاهتا الذهنية‬STARLIGHT"
‫" هو والء عاطفي وهو ما يدل على اجتاه هذه العالمة حنو قمة هرم الوالء والوصول إىل مستوى التزام مستهلكيها‬SAMSUNG" ‫تبني أن والء املستهلكني لعالمة‬
‫ كما كشفت‬.‫ أما بالنسبة لباقي العالمات فقد أظهرت العالقة بني اإلرتباطات الذهنية هلا ووالء املستهلكني عن وجود والء وظيفي خبصوصها‬،‫بالعالقة معها‬
‫ باإلضافة‬،‫الدراسة عن تأثري إ رتباطات اجلزء الوظيفي ملنتجات هذه العالمات التجارية إىل جانب اجلزء العاطفي والرمزي هلا مع ميل الكفة لصاحل هذا األخري‬
‫إىل ذلك فقد توصلت الدراسة إىل وجود فروقات إحصائية بني اإل رتباطات الذهنية للمستهلكني وبني والءهم أيضا خبصوص العالمات املدروسة تعزى‬
.‫للمتغريات الدميغرافية‬
.‫ والء املستهلك‬،‫ اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬،‫ العالمة التجارية‬:‫الكلمات المفتاحية‬

Abstract:
The objective of this study is to measure the impact of the brand associations on consumer loyalty, based on
the key dimensions of the independent variable represented in: brand personality associations, corporate associations,
product-related attributes associations, non-product related attributes associations, brand benefits associations, in
order to determine the extent of the impact of this dimensions on the consumer loyalty and associations was the most
impact on the consumer’s loyalty to the brand, According a survey study was conducted on brands active in the
electronic industry represented in “SAMSUNG”, “CONDOR”, “LG”, “STARLIGHT” by distributing a survey questionnaire
on a convinient sample of Algerian consumers(1500). The survey list was developed based on the most famous models
of brand mental image building:Aaker model (1991), keller model (1993), Korchia model (2001), Cho model (2011).

The study concluded that brand associations greatly affect the consumer loyalty to it for the four brands
studying, and also revealed the strength of the associative network of the foreign brands "SAMSUNG" and "LG"
compared to the Algerian brands “STARLIGHT” and “CONDOR”, this is In addition, to the positive of some associations
of the Algerian brand "CONDOR", which reflected an average mental image in general, versus weakness to the
“STARLIGHT” associations, reflected through the negativity of most of its associations. The study also demonstrated
the role of mental associations in determining brand loyalty type, where show That consumer loyalty to the brand
"SAMSUNG" is emotional loyalty, which indicates the direction of this brand towards the top of the pyramid of loyalty
and to reach the level of commitment of consumers in relation to them, and for the rest of the brands showed the
relationship between the associations and the loyalty of consumers from the existence of a functional loyalty to them.
The study also revealed the effect of associations between the functional part of the products of these brands and the
emotional and symbolic part of them. In addition, the study found that there are statistical differences between the
consumer’s associations and their loyalty to the brands that are attributed to the demographic variables.
Key words: brand, brand associations, consumer loyalty.
‫ﺍﳌﻘﺪﻣﺔ‬
‫مقدمة‬

‫شهد العامل خالل العقد األخري من القرن العشرين حتوال حنو عوملة اإلقتصاديات واألسواق‪ ،‬مما نتج عنه حترير‬
‫التجارة العاملية وانفتاح األسواق اجلزائرية وبالتايل دخول العالمات التجارية األجنبية وزيادة حدة املنافسة‪ ،‬ونظرا هلذه‬
‫التطورات أصبح لزاما على املؤسسات اجلزائرية أن تنتهج منطا تسيرييا يعمل على زيادة كفاءهتا يف األسواق احمللية والدولية‬
‫وحيمي حصتها السوقية من العالمات املنافسة‪.‬‬
‫وهبدف حتقيق التميز والريادة وكذلك احلماية من احلرب التنافسية جلأت العديد من املؤسسات إىل تبين مفاهيم‬
‫تسويقية حديثة لعل من أبرزها "بناء العالمة التجارية"‪ ،‬حيث أدركت بأن بناء العالمة التجارية أصبح ضرورة يف عامل‬
‫األعمال‪ ،‬وأن جمرد وجود منتج أو خدمة ال يكفي لضمان التميز عن اآلخرين والصمود أمام ديناميكية األسواق‪.‬‬
‫ويف ظل تزايد عدد البدائل ومتاثل الكثري من املنتجات‪ ،‬تسعى العالمات التجارية للمحافظة على اإلهتمامات‬
‫طويلة األجل للمستهلكني من خالل تعظيم القيم واملنافع اليت تقدمها‪ ،‬ويعترب الوالء للعالمة التجارية من املفاهيم املهمة‬
‫من وجهة نظر اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة‪ ،‬خاصة يف ظل األسواق احلالية اليت تتميز بالنضج واملنافسة الشديدة‪،‬‬
‫إذ يعد الوالء أساس جناح املؤسسة كونه يرتبط بقدرهتا على اإلحتفاظ مبستهلكيها احلاليني وكسب مستهلكني جدد‪،‬‬
‫كما أن الوالء قد أصبح هدف العديد من العالمات التجارية ذلك أنه يوفر جمموعة من الفوائد احملتملة هلا‪ ،‬بعضها‬
‫يتعلق بالرحبية الناجتة عن اخنفاض تكاليف اإلحتفاظ باملستهلكني احلاليني وبالتايل زيادة كفاءة وفعالية األنشطة‬
‫التسويقية‪ ،‬كما أنه حيقق جمموعة من املنافع املتعلقة بالنمو والريادة السعرية‪ ،‬منع حتول املستهلكني حنو املنافسني‪ ،‬وأيضا‬
‫زيادة فرص توسيع العالمة التجارية‪.‬‬
‫إن خلق الوالء للعالمة التجارية هو اسرتاتيجية تنافسية هامة جدا بالنسبة للمؤسسات اليت تسعى إىل احتالل‬
‫موقع مميز يف ذهن املستهلك ويف هذا اإلطار يقول "‪ "Walter Landor‬أحد رواد مصممي العالمات التجارية أن‬
‫"املنتجات يتم إنتاجها يف املصانع‪ ،‬أما العالمات التجارية فيتم بناءها يف العقول" (‪ ،)Bennet, 2010, p. 57‬لذلك فمن‬
‫السهل على املؤسسة أن حتدد ما تريد أن تكون عليه ويف نفس الوقت من الصعب عليها خلق نفس اخلصائص والوعود‬
‫اليت قدمتها يف أذهان مستهلكيها‪ ،‬وإذا ما نظرنا إىل العالمات التجارية العاملية جند بأهنا قد اجتهدت كثريا يف بناء‬
‫‪Disney ،Nike ،Coca Cola‬‬ ‫وترسيخ هويتها لدى مجاهريها املستهدفة‪ ،‬وعلى سبيل املثال فإن استمرار قوة عالمات‬
‫لسنوات عديدة وألجيال خمتلفة ليس فقط ألهنا استطاعت تقدمي منتج خمتلف ومبتكر بل ألهنا استطاعت تشكيل‬
‫إتصال عميق مع خمتلف الثقافات وختم عالماهتا التجارية على ذهن املستهلك بطريقة مميزة ال ميكن فيها لذلك اخلتم‬
‫أن يزول بأي حال من األحوال‪.‬‬
‫وإىل جانب ضرورة تواصل العالمات التجارية مع املستهلكني‪ ،‬فإنه من املهم جدا أن تتقن العالمة التجارية‬
‫إدارة العالقة بينها وبني مكونات هويتها اليت تتقاطع يف كثري من األحيان مع هويات عالمات أخرى منافسة هلا خاصة‬
‫إذا ما تعلق األمر باملكونات املرئية هلا‪ ،‬مما قد خيلق تداخال فيما بينها مع إمكانية توفري البدائل واسرتجاعها حلظة الشراء‬

‫ب‬
‫مقدمة‬

‫الفعلي للمنتج والذي خيفض من امليل الختيارها‪ ،‬لذلك حياول املسوقون ربط عالماهتم التجارية بارتباطات إجيابية وقوية‬
‫تسهل على املستهلك الوصول إليها واسرتجاعها من الذاكرة‪ ،‬وأيضا التميز عن املنافسني وخلق فرق يف التأثري على‬
‫سلوك املستهلك مبا يدفعه إىل إعادة شرائها والرفع من احتمال تكرار ذلك يف املستقبل‪.‬‬
‫وتعترب إعادة شراء نفس العالمة التجارية يف ظل قوة اإلختالفات املدركة هلا مؤشرا للوالء حنوها واإللتزام بعالقة‬
‫خاصة معها‪ ،‬حيث أنه وفقا للمنظور العالقايت جيب أن تكون جتربة املستهلك للعالمة التجارية غنية بالقيم احلقيقية‬
‫اليت تعطي هلا معىن من خالل شخصيتها وارتباطاهتا املتفردة مما يساهم يف خلق إجتاهات إجيابية حنوها ورغبة املستهلك‬
‫يف احلفاظ على عالقة ذات قيمة معها‪ .‬وعلى هذا األساس فقد تناولت الكثري من الدراسات عالقة صورة العالمة‬
‫وآخرون (‪ ،)3102‬دراسة‬ ‫‪Yacup‬‬ ‫(‪ ،)3102‬دراسة‬ ‫‪Saeed‬‬ ‫التجارية بالوالء هلا واليت كان من بينها دراسة‬
‫‪ ،)3102( Natarajan&Sudha‬دراسة ‪ Fianto‬وآخرون (‪ ،)3102‬ويف نفس اإلطار فقد تناولت دراسات أخرى عالقة‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية بالوالء هلا لكن بشكل حمدود جدا كدراسة ‪ Al-Abdellah‬وآخرون (‪ ،)3102‬دراسة‬
‫‪ ،)3102( Romaniuk&Thiel‬دراسة ‪ ،)3102( Junaidi‬دراسة ‪ Maziriri‬و‪ ،)3102( Chinomona‬دراسة ‪ Azadi‬وآخرون‬
‫(‪ ،)3102‬وتوصلت معظمها إىل وجود عالقة بني مكونات الصورة الذهنية للعالمة التجارية والوالء هلا‪ ،‬كما أكدت على‬
‫أن إجيابية اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية تعمل على تعزيز والء املستهلك هلا‪.‬‬
‫‪-1‬مشكلة الدراسة‪:‬‬
‫حتاول العالمات التجارية اليوم جاهدة التموقع يف أذهان مستهلكيها بشكل يضمن هلا التميز عن العالمات‬
‫املنافسة وأبعد من ذلك التفرد يف أسواق أضحت مكتظة ومزدمحة مباليني املنتجات‪ ،‬وكثرية هي العالمات التجارية اليت‬
‫جعلت من صورهتا الذهنية دعامة أساسية السرتاتيجياهتا التسويقية وذلك يف خمتلف الصناعات‪ ،‬وعلى سبيل ذلك فقد‬
‫إرتبطت عالمة "‪ "Apple‬على مر الزمن يف أذهان الناس باجلودة واإلبتكار التكنولوجي‪ ،‬هذا باإلضافة إىل توجهها حنو‬
‫العميل الذي يعكسه شعار مؤسسها ستيف جوبز‪" :‬اقرتب من املشرتين للغاية‪ ،‬لدرجة أن تعرف الشيء الذي حيتاجونه‬
‫قبل أن يدركوا هم أهنم حيتاجونه"‪ .‬فرتكيز هذه العالمة التجارية على بعدي اإلبتكار والتوجه حنو العميل يف بناء صورهتا‬
‫جعلها من أشهر وأقوى العالمات التجارية يف جمال الصناعة اإللكرتونية‪ ،‬األمر الذي يؤكد لنا األمهية البالغة لقوة التموقع‬
‫الذهين ألي عالمة جتارية وتأثريه على اخليارات الشرائية للمستهلكني‪.‬‬
‫وبانفتاح السوق اجلزائري على األسواق العاملية فقد تغريت معطيات قطاع الصناعات اإللكرتونية ليصبح أشد‬
‫تنافسية وأكثر استقطابا لعديد العالمات التجارية العاملية مثل "‪ "SAMSUNG‬و"‪ "LG‬و"‪ "SONY‬وغريها‪ ،‬وبذلك وجدت‬
‫العالمات اجلزائرية اليت ال تزال يف مرحلة بناء الوعي هلا نفسها أمام عالمات جتارية قوية وعمالقة توجب عليها الرتكيز‬
‫عند اختيار اإلرتباطات الذهنية اليت سرتسي عليها أسس بناء صورهتا لدى املستهلك اجلزائري مبا يضمن هلا احتالل‬
‫مساحة ذهنية يف ذاكرته جتعلها ضمن خياراته الشرائية‪.‬‬

‫ت‬
‫مقدمة‬

‫وهبذا تسعى هذه الدراسة إىل إختبار ودراسة اإلرتباطات الذهنية للمستهلك اجلزائري لعالمات املنتجات‬
‫اإللكرتونية‪ ،‬ودراسة تأثري هذه اإلرتباطات الذهنية على والءه بالنسبة ألربع عالمات جتارية يف هذا القطاع يف اجلزائر‬
‫وهي‪ :‬عالمة "‪ ،"SAMSUNG‬عالمة "‪ ،"CONDOR‬عالمة "‪ ،"LG‬عالمة "‪ ."STARLIGHT‬وبناءا على ما مت التطرق إليه‬
‫ميكن صياغة مشكلة هذه الدراسة يف السؤال التايل‪:‬‬
‫ماهي درجة تأثير اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء المستهلك؟‬
‫ولغرض اإلملام مبختلف جوانب هذه اإلشكالية ومعاجلتها من الزوايا املناسبة‪ ،‬تسعى هذه الدراسة لإلجابة على‬
‫األسئلة التالية‪:‬‬
‫‪-‬ما املقصود باإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية؟ وما هي أبعادها؟‬
‫‪-‬ماهي اإلرتباطات الذهنية اليت تعتمدها عالمات "‪ "STARLIGHT" ،"LG" ،"CONDOR" ،"SAMSUNG‬لبناء الوالء هلا؟‬
‫‪-‬هل يوحد تأثري ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 1012‬لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء املستهلك؟‬
‫‪-‬هل توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 1012‬بني إرتباطات املستهلكني الذهنية للعالمة التجارية‬
‫بداللة املتغريات الدميغرافية؟‬
‫‪-‬هل توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 1012‬بني والء املستهلكني للعالمة التجارية بداللة املتغريات‬
‫الدميغرافية؟‬
‫‪-2‬فرضيات الدراسة‪:‬‬
‫قصد اإلجابة على السؤال الرئيسي للدراسة احلالية واألسئلة الفرعية املنبثقة عنه‪ ،‬وباإلعتماد على نتائج الدراسات‬
‫السابقة مت صياغة مجلة من الفرضيات نسبة للعالمات التجارية قيد الدراسة "‪،"LG" ،"CONDOR" ،"SAMSUNG‬‬
‫"‪ "STARLIGHT‬على النحو التايل‪:‬‬
‫‪-‬الفرضية الرئيسية األولى‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 1012‬لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫على والء املستهلك‪.‬‬
‫‪-‬الفرضية الرئيسة الثانية‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 1012‬بني إرتباطات املستهلكني الذهنية‬
‫للعالمة التجارية بداللة املتغريات الدميغرافية‪.‬‬
‫‪-‬الفرضية الرئيسة الثالثة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 1012‬بني والء املستهلكني للعالمة‬
‫التجارية بداللة املتغريات الدميغرافية‪.‬‬
‫‪-3‬أسباب اختيار الموضوع‪:‬‬
‫يرجع إختيار املوضوع احلايل للدراسة إىل مجلة من األسباب ميكن إجيازها يف النقاط التالية‪:‬‬

‫ث‬
‫مقدمة‬

‫‪ -‬ضرورة العمل بالتوجهات احلديثة للتسويق ووضع الزبون حمور اهتمام املؤسسات باعتباره نقطة انطالق اإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية ونقطة الوصول إىل أهدافها؛‬
‫‪ -‬يعترب هذا النوع من الدراسات السلوكية من أحدث جماالت البحث يف الساحة العلمية‪ ،‬مما جيعل املسامهة فيه من‬
‫الواجبات امللقاة على عاتق الباحثني على خمتلف املستويات العلمية واملكانية يف هذا التخصص؛‬
‫‪-‬حاجة املؤسسات اجلزائرية إىل حبوث أكادميية ونتائج عملية مبنية على أبعاد علمية‪ ،‬للوصول إىل الفهم اجليد والعميق‬
‫لإلدراكات العامة للمستهلك اجلزائري للعالمة التجارية‪ ،‬وكذلك التحديد الدقيق جملموع اإلرتباطات الذهنية املكونة‬
‫لعالماهتا التجارية لغرض مراجعة صورهتا الذهنية مع هويتها احلقيقية؛‬
‫‪-‬البحث يف سبل التعامل مع الصورة السلبية للمنتجات اإللكرتونية اجلزائرية يف ذهن املستهلك إن وجدت‪ ،‬وسبل‬
‫تعميق وتقوية الصورة الذهنية اإلجيابية هلا إن كانت كذلك؛‬
‫‪-‬حماولة الباحثة دراسة مدى تأثري اإلرتباطات الذهنية للعالمات التجارية للمنتجات اإللكرتونية على سلوكيات املستهلك‬
‫اجلزائري ومدى مسامهتها يف بناء الوالء حنو تلك العالمات؛‬
‫‪-‬البحث فيما جيعل عالمات املنتجات اإللكرتونية اجلزائرية يف مستوى املنافسة احمللية وملا ال الدولية‪ ،‬وحرص الباحثة‬
‫على أن يكون للمؤسسات اجلزائرية مستوى عاملي يضاهي مستوى املؤسسات األجنبية الكربى يف جمال الصناعات‬
‫اإللكرتونية من خالل بناء عالمات جتارية قوية ومتفردة يف ذهنية املستهلك اجلزائري مث التوجه حنو املستهلك العاملي؛‬
‫‪-‬ميول الباحثة للبحث يف هذا اجملال‪ ،‬وإمياهنا بأمهية العالمة التجارية كأداة إسرتاتيجية تنافسية وأحد األصول امللموسة‬
‫للمؤسسة‪ ،‬واليت جيب اإل ستثمار فيها من خالل تطبيق أحدث املفاهيم والنظريات اليت جاءت هبا إدارة العالمة التجارية‬
‫احلديثة‪.‬‬
‫‪-4‬أهداف الدراسة‪:‬‬
‫انطالقا من اهلدف األساسي للدراسة احلالية واملتمثل يف حتديد أثر اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على‬
‫والء املستهلك‪ ،‬هتدف الدراسة احلالية لتحقيق األهداف التالية‪:‬‬
‫‪ -‬تسليط الضوء على موضوعني بالغي األمهية من الناحية التسويقية مها العالمة التجارية‪ ،‬ارتباطاهتا الذهنية من الناحية‬
‫النظرية؛‬
‫‪-‬معرفة الطريقة اليت يدرك هبا املستهلك اجلزائري العالمات التجارية األجنبية املتمثلة يف "‪ "SAMASUNG‬و"‪ "LG‬وسبب‬
‫اجنذابه إليها مقارنة بإدراكه للعالمات اجلزائرية املتمثلة يف "‪ "CONDOR‬و"‪"STARLIGHT‬؛‬
‫‪-‬حماولة إظهار الدور الكبري الذي تلعبه اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية يف توجيه السلوك الشرائي احلايل للمستهلك‬
‫والتأثري على نواياه الشرائية املستقبلية‪ ،‬ومعرفة أثر كل بعد من أبعاد اإلرتباطات الذهنية على والء املستهلك للعالمة‬
‫التجارية؛‬

‫ج‬
‫مقدمة‬

‫‪-‬حماولة رسم اخلريطة الذهنية للعالمات التجارية قيد الدراسة وحتديد اإلرتباط الذهين األكثر تأثريا على والء املستهلك‬
‫اجلزائري لعالمات املنتجات اإللكرتونية اجلزائرية‪ ،‬والذي جيب أن ترتكز عليه هاته األخرية يف تقوية صورهتا الذهنية‬
‫وتدعيم موقعها التنافسي؛‬
‫‪-‬تقدمي مجلة من اإلقرتاحات والتوصيات للمؤسسات اجلزائرية بشأن أمهية الصورة الذهنية للمنتجات اإللكرتونية وذلك‬
‫بالنسبة ملختلف شرائح املستهلكني‪ ،‬وكيفية التأثري على سلوكياهتم وفقا الرتباطاهتم الذهنية املسيطرة مبا يساهم يف بناء‬
‫والءهم للعالمات التجارية وااللتزام بعالقة طويلة املدى معها؛‬
‫‪-‬إعطاء صورة شاملة وواضحة عن قطاع الصناعة اإللكرتونية يف اجلزائر من خالل دراسة اإلرتباطات الذهنية اخلاصة‬
‫بأبرز أربع عالمات جتارية تنشط به‪ ،‬وحماولة إعطاء رؤية لتطور هذه الصناعة من خالل دراسة متغري سلوكي مهم جدا‬
‫وهو الوالء للعالمة التجارية الذي بإمكانه الكشف عن النوايا الشرائية للمستهلك ومستقبل عالقته مع العالمة التجارية؛‬
‫‪-‬كما حتاول هذه الدراسة إبراز أمهية مفهوم اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية واستخدامه يف التأثري على سلوكيات‬
‫املستهلك والتنبؤ بقراراته الشرائية املستقبلية وكذلك أمهية معرفة طبيعة العالقة اليت تربطه بالعالمة التجارية‪ ،‬كما ينبغي‬
‫على العالمات التجارية أن تعرف طريقة رؤية اجلمهور املستهدف هلا أي مجلة اإلرتباطات اليت يعقدها املستهلك بشأهنا‬
‫يف ذهنه حىت تستطيع مراجعة هويتها احلقيقية مع تلك املعتقدات‪ ،‬وكذلك معرفة حدود اخلريطة الذهنية اليت يرمسها هلا‬
‫املستهلك يف ذاكرته حىت ال تتجاوزها وتفقد حمور اتصاهلا بالعمالء املوالني هلا‪.‬‬
‫‪-5‬أهمية الدراسة‪:‬‬
‫تستمد هذه الدراسة أمهيتها من الناحيتني العلمية والعملية كما هو موضح فيما يلي‪:‬‬
‫‪-‬األهمية العلمية‪ :‬تتلخص األمهية العلمية هلذه الدراسة يف كوهنا‪:‬‬
‫‪-‬تساهم يف إثراء وتدعيم أدبيات التسويق على املستويني النظري والعملي‪ ،‬من خالل منح تغطية نظرية ملفاهيم تسويقية‬
‫حديثة خاصة يف جمال "إدارة العالمة التجارية " كمفهوم اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية ومفهوم الشبكة اإلرتباطية‬
‫الذهنية‪ ،‬مشريين بذلك إىل أن هذين املفهومني قد مت تناوهلما بشكل رئيسي ومعمق من خالل دراسات علم النفس‬
‫االدراكي يف تفسري عمل الذاكرة‪ ،‬وأن إسقاطهما على النظريات التسويقية مل يكن بالشكل الكلي الذي يسمح بإعطاء‬
‫مفاهيم دقيقة وموحدة على مستوى البحوث والدراسات التسويقية اليت حبثت يف هذا املوضوع؛‬
‫‪-‬باإلضافة إىل مسامهة هذه الدراسة يف توضيح أبعاد مفهوم اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية وإزالة اللبس عنها‬
‫خصوصا إذا علمنا أن مثل هذه الدراسات قليلة التداول يف اجلزائر وحىت عربيا‪ .‬وانطالقا مما جاءت به البحوث التسويقية‬
‫العربية فيما يتعلق بدراسة الصورة الذهنية للعالمة التجارية واليت كانت بشكل عام أو دراسة البعض من أبعادها فقط‬
‫عكس الدراسات األجنبية اليت فصلت فيها‪ ،‬حتاول هذه الدراسة االملام مبختلف جزئيات الصورة الذهنية أي اإلرتباطات‬
‫الذهنية للعالمة التجارية وتناول مجيع أبعادها باإلعتماد على أشهر النماذج وأهم الدراسات‪.‬‬

‫ح‬
‫مقدمة‬

‫‪-‬األهمية العملية‪ :‬بالنسبة لألمهية العملية هلذه الدراسة فإهنا تتجلى من خالل‪:‬‬
‫‪-‬املسامهة يف إعطاء مسريي العالمات التجارية اجلزائرية نظرة وفهم أعمق إلدراكات املستهلك اجلزائري وتقييمه‬
‫للعالمات التجارية احمللية واألجنبية‪ ،‬وبالتايل مساعدهتم يف معرفة ميوالته واجتاهاته حنوها وما ينبغي عليهم استخدامه‬
‫من أساليب واسرتاتيجيات تسويقية لتدعيم اإلرتباطات اإلجيابية اليت متيزها وتقوية اإلرتباطات السلبية اليت قد تضعف‬
‫من صورهتا لدى مستهلكيها؛‬
‫‪-‬توضيح الكيفية اليت يؤثر هبا كل بعد من أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمات التجارية األربعة على والء املستهلك‬
‫اجلزائري هلا‪ ،‬ومدى مسامهة كل ارتباط يف زيادة والء العميل أو ختفيضه؛‬
‫‪-‬أمهية دراسة قطاع الصناعة اإللكرتونية بالنسبة لالقتصاد اجلزائري باعتباره قطاع جد مربح‪ ،‬هذا من جهة ومن جهة‬
‫أخرى حدة املنافسة داخل هذا القطاع بعد دخول عديد العالمات التجارية من خمتلف الدول األجنبية خاصة اآلسيوية‬
‫منها (كوريا اجلنوبية‪ ،‬الصني‪ ،‬اليابان)‪ ،‬وبالتايل فقد ختتلف إدراكات املستهلك حملتوى كل عالمة جتارية باختالف‬
‫خصائصها ومنافعها‪ ،‬ومن هنا أردنا دراسة هذا اإلختالف اإلدراكي بني العالمات التجارية األجنبية واحمللية وحتديد‬
‫مكامن القوة والضعف اليت صنعت الفارق يف الريادة‪ ،‬السمعة والقوة بينهما من خالل الوصول إىل نتائج مبنية على‬
‫أسس علمية تساهم يف مساعدة املؤسسات اجلزائرية على حتسني متوقعها اإلسرتاتيجي يف السوق والقدرة على الصمود‬
‫أمام هتديد العالمات األجنبية احلالية واحملتملة‪ ،‬وكذلك تشكيل مدركات أفضل عن عالماهتم التجارية مبا يضمن استمرار‬
‫عالقتهم مع املستهلكني على املدى الطويل والتوجه حنو حتقيق هدف الوصول إىل أعلى مستويات الوالء واملتمثل يف‬
‫"اإللتزام بالعالمة التجارية"‪.‬‬
‫‪-6‬حدود الدراسة‪:‬‬
‫تتمثل حدود الدراسة احلالية يف كل من احلدود املفاهيمية واحلدود املكانية واحلدود الزمنية كما يلي‪:‬‬
‫‪-‬الحدود المفاهيمية‪ :‬تتمثل يف اقتصار الدراسة احلالية على دراسة أثر اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء‬
‫املستهلك‪ ،‬وتناول كل ما تعلق بالعالمة التجارية‪ ،‬قيمة العالمة التجارية‪ ،‬هوية العالمة التجارية‪ ،‬صورة العالمة التجارية‬
‫بشكل عام‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬فضال عن إدخال دراسة إرتباطات عناصر املزيج التسويقي بالعالمة‬
‫التجارية وأثرها على والء املستهلك‪.‬‬
‫‪-‬الحدود المكانية‪ :‬تتمثل يف اجلزائر كبلد بكل والياته ‪ 22‬مع الرتكيز على والية سطيف ألهنا مقر إقامة الباحثة وتوفر‬
‫إمكانية التوسع يف رقعتها وما جاورها أكثر من غريها من الواليات‪.‬‬
‫‪-‬الحدود الزمنية‪ :‬احلدود الزمنية للدراسة احلالية ميدانيا مقتصرة على الفرتة املمتدة بني شهري (جوان‪-‬ديسمرب) من‬
‫‪03102‬‬ ‫سنة‬

‫خ‬
‫مقدمة‬

‫‪-7‬منهج الدراسة واألدوات المستخدمة‪:‬‬

‫وفقا لشكل وطبيعة الدراسة احلالية‪ ،‬مت اإلعتماد على املنهج الوصفي التحليلي من خالل اإلطالع على ما‬
‫جاءت به أدبيات املوضوع من اجلانب النظري واملفاهيمي للدراسة عن طريق القيام مبسح مكتيب ملا توفر من مراجع‬
‫متمثلة يف الكتب والدوريات وامللتقيات وأطروحات دكتوراه واملقاالت العلمية املتضمنة لدراسات سابقة‪ ،‬واليت استندت‬
‫عليها الباحثة يف بناء النموذج النظري للدراسة وترمجته يف شكل فرضيات مت إختبارها فيما بعد‪ ،‬إضافة إىل استخدام‬
‫أسلوب املسح امليداين الذي يعترب من أهم املناهج املتبعة يف جتميع البيانات واملعلومات حول اإلنطباعات الذهنية‬
‫للمستهلكني وعالقتها بالسلوكيات الشرائية هلم واملشرية جلوهر الدراسة احلالية‪ ،‬معتمدين يف ذلك على قائمة إستقصائية‬
‫موجهة للمستهلكني اشتملت على جمموعة من العبارات لدراسة أثر اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء‬
‫املستهلك‪ ،‬وقد مت استخدام مقياس ليكرت اخلماسي (غري موافق بشدة‪ ،‬غري موافق‪ ،‬حمايد‪ ،‬موافق‪ ،‬موافق بشدة)‪،‬‬
‫تضمنت القائمة االستقصائية ستة ومخسني فقرة (‪ )22‬موزعة على ثالثة حماور‪ ،‬مت تبويب البيانات ومعاجلتها باستخدام‬
‫الربنامج اإلحصائي (‪ )SPSS‬من أجل اإلجابة على أسئلة الدراسة وإختبار فرضياهتا‪.‬‬
‫‪-8‬الدراسات السابقة‪:‬‬
‫‪-1‬أطروحة دكتوراه ل ‪ ،Korchia Michael‬بعنوان ‪ " :‬معرفة (معلومات) العالمات التجارية المخزنة في الذاكرة من‬
‫طرف المستهلكين‪-‬نموذج نظري وإختبار تجريبي" " ‪Connaissance des Marques Stockees en Mémoire‬‬

‫‪ ،"par Les Consommateurs : Model Théorique et Test Empiriques‬سنة ‪ ،3110‬كلية احلقوق‪ ،‬اإلقتصاد‬
‫والعلوم مرسيليا‪ ،2‬فرنسا‪ ،‬حيث متحور اهلدف الرئيسي هلذه الدراسة حول أهم املتغريات اليت تؤثر على املعلومات املخزنة‬
‫يف ذاكرة املستهلك واليت تؤدي إىل تكوين أكرب عدد ممكن من اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬باإلضافة إىل‬
‫عالقة هذه األخرية‪ ،‬تفردها ودرجة إجيابيها‪ ،‬الفضول حنو العالمة‪ ،‬مطابقة الصورة (الفرد‪-‬العالمة التجارية واأللفة للعالمة‬
‫التجارية باملعلومات املقيمة واملعلومات املوضوعية‪ .‬انطلق ‪ Korchia‬يف دراسته من خالل بناءه لنموذج نظري قام فيه‬
‫بتوضيح العالقة بني املتغريات التفسريية للمعرفة (املعلومات املخزنة يف ذاكرة املستهلك) بالعالمة التجارية متمثلة يف‬
‫(املعرفة التقييمية‪ ،‬املعرفة املوضوعية‪ ،‬الفضول حنو العالمة التجارية‪ ،‬ألفة العالمة التجارية‪ ،‬مطابقة الصورة (الفرد‪-‬العالمة‬
‫التجارية) وعدد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية وذلك بناءا على مناذج نظرية لدراسات سابقة‪ ،‬وذلك هبدف‬
‫تكملة الفكرة اليت انطلق منها البحث وكذلك لتسهيل بناء فرضيات الدراسة‪ ،‬وخصت هذه الدراسة باستقصاء عينة‬
‫ميسرة بلغ حجمها حوايل (‪ )0211‬مفردة من الطلبة اجلامعيني مبدرسة التجارة بباريس حول عالمات (‪،Celio ،Kenzo‬‬
‫‪ )Kookai‬للمالبس النسائية والرجالية‪.‬‬
‫تبني من خالل نتائج هذه الدراسة تأثري عامل الفضول حنو العالمة التجارية على مستوى املعرفة بالعالمة‬
‫التجارية مقابل عدم تأثري عامل مطابقة الصورة‪ ،‬باإلضافة إىل وجود تأثري قوي لعامل األلفة للعالمة التجارية حيث أنه‬

‫د‬
‫مقدمة‬

‫كلما زاد عدد جتارب املستهلك زاد عدد اإلرتباطات املخزنة يف ذاكرته‪ ،‬كما أشارت النتائج إىل قوة تأثري عدد اإلرتباطات‬
‫الذهنية على عملية تقييم املعرفة (املعلومات) بغض النظر عن تفردها ودرجة إجيابيتها اليت مل يثبت تأثريها‪ ،‬وأن عدد‬
‫اإلرتباطات املخزنة يف الذاكرة له تأثري أكرب على املعرفة املوضوعية مقارنة باملعرفة التقييمية‪.‬‬
‫‪-2‬أطروحة دكتوراه ل جماهدي فاتح‪ ،‬حتت عنوان‪" :‬دراسة تأثير اإلتجاهات نحو بلد منشأ المنتج وعالمته التجارية‬
‫على تقييم المستهلك الجزائري للمنتجات األجنبية والمحلية‪-‬دراسة ميدانية للمنتجات اإللكترونية‬
‫والمشروبات"‪ ،‬سنة ‪ ،3100‬جامعة اجلزائر ‪ ،2‬اجلزائر‪ ،‬حيث هدفت الدراسة إىل تسليط الضوء على اجتاهات املستهلك‬
‫اجلزائري حنو بلد منشأ املنتج وعالمته التجارية كمفهوم عام‪ ،‬وكيفية استخدامه يف عملية تقييم املنتجات احمللية واألجنبية‪،‬‬
‫باالعتماد على مجلة من املتغريات السلوكية متمثلة يف اإلدراك لشقي العالمة التجارية واملنتج‪ ،‬واإلجتاهات أيضا حنو‬
‫العالمة التجارية واملنتج باإلضافة إىل املتغري السلوكي الرئيس املتمثل يف النية الشرائية‪ ،‬وذلك بإجراء دراسة ميدانية على‬
‫املنتجات اإللكرتونية واملشروبات الغازية لعينة من املستهلكني اجلزائريني حيث بلغ حجمها (‪ )0211‬مفردة‪ ،‬وتوصلت‬
‫الدراسة إىل عدة نتائج مفادها أن اجتاهات املستهلكني اجلزائريني حنو بلد منشأ املنتج وعالمته التجارية تؤثر بشكل‬
‫كبري على تقييمهم هلذا األخري‪ ،‬خصوصا إذا ما اعتمدت مع باقي املتغريات للتأثري على النية الشرائية للمستهلك واليت‬
‫وصلت نسبتها التفسريية إىل ‪ %2802‬باإلضافة إىل أن تقييم املنتج يؤثر هو اآلخر على اجتاهات املستهلكني حنو بلد‬
‫منشئه‪.‬‬
‫‪-3‬أطروحة دكتوراه ل ‪ ،Eunjo Cho‬بعنوان "تطوير مقياس لصورة العالمة التجارية وأثر العالمات التجارية المحبوبة‬
‫" ‪Developement of a Brand Image Scale and the Impact of lovemarks‬‬ ‫على قيمة العالمة التجارية‬
‫‪ ،"on Brand Equity‬سنة ‪ ،3100‬كلية الدراسات العليا‪ ،‬جامعة ‪ ،Lowa State‬الواليات املتحدة‪ .‬هدفت هذه الدراسة‬
‫إىل تطوير مقياس موثوق وصاحل لثالثة أبعاد لصورة العالمة التجارية (املكون املعريف‪ ،‬املكون العاطفي‪ ،‬املكون احلسي)‪،‬‬
‫باإلضافة إىل دراسة تأثري هذه األبعاد على حب وتقدير العالمة التجارية‪ ،‬وكذلك إختبار العالقات املوجودة بني عناصر‬
‫قيمة العالمة التجارية املتمثلة يف (الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬صورة العالمة التجارية‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية)‪ ،‬التجربة‪،‬‬
‫القيمة الكلية للعالمة‪ ،‬اإلبتكار‪ ،‬البحث عن املعلومات ومتغري اجلنس‪ .‬انطلق ‪ Eunjoo Cho‬يف منوذجه لتحديد أبعاد‬
‫صورة العالمة التجارية من نظرية "العالمات التجارية المحبوبة" "‪"Lovemarks theory‬حيث يستند هذا النموذج على‬
‫القاعدة اليت وضعها ‪ ،)3112( Roberts‬حيث يقول هذا األخري أنه من أجل خلق عالمة جتارية حمبوبة فإنه جيب على‬
‫العالمة التجارية أن توفر للمستهلك ثالث عناصر للتجربة تتمثل يف‪ :‬التجربة املعرفية‪ ،‬التجربة العاطفية‪ ،‬التجربة احلسية‪،‬‬
‫واعترب هذه العناصر كأبعاد لدراسة إرتباطات صورة العالمة التجارية‪ ،‬واعتمد يف قياس منوذجه على دراسة إستقصائية‬
‫لعينة من الطلبة وعينة أخرى من العامة حول عالمات األزياء‪ ،‬وكانت أهم النتائج اليت وصلت إليها الدراسة كما يلي‪:‬‬
‫‪-‬وجود إرتباط اجيايب بني الوعي بالعالمة التجارية وصورة العالمة التجارية وعكس ذلك فيما خيص العالقة بني الوعي‬
‫بالعالمة التجارية والوالء هلا‪ ،‬حبها وتقديرها أين كانت غري إجيابية؛‬

‫ذ‬
‫مقدمة‬

‫‪-‬تأثري مستوى البحث عن املعلومات على الوعي بالعالمة التجارية وبالتايل على الصورة الذهنية للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬كما أظهرت النتائج فيما خيص أجزاء الصورة الذهنية‪ ،‬تأثري كل من املكون املعريف والعاطفي على حب العالمة التجارية‬
‫مقابل تأثري املكون احلسي على تقدير العالمة أي أنه قد تؤدي التجارب املعرفية والعاطفية إىل حب وتقدير العالمة‬
‫بينما تؤدي التجارب احلسية إىل تقدير العالمة التجارية فقط‪ ،‬وكنتيجة هنائية تؤثر صورة العالمة التجارية على كل من‬
‫(حب‪ ،‬تقدير‪ ،‬الوالء) للعالمة التجارية‪ ،‬حيث أن الصورة اإلجيابية للعالمة التجارية تعمل على تعزيز اإلرتباط العاطفي‬
‫ومدركات العالمة التجارية مما يقود للوالء حنوها‪.‬‬
‫‪-4‬مقال ل ‪ ،Ghaith Mustafa Al-Abdallah&Assd H. Abo-Rumman‬بعنوان "أثر اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫" ‪The Effect of Brand‬‬ ‫التجارية على والء المستهلك‪-‬دراسة تطبيقية على األجهزة المحمولة باألردن"‬
‫‪ ،"Associations on Customer Loyalty : Empirical Study on Mobile Devices in Jordan‬سنة ‪،3102‬‬
‫كان الغرض من هذه الدراسة فهم تأثري أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء العمالء يف جمال صناعة‬
‫األجهزة احملمولة باألردن‪ ،‬حيث مت بناء منوذج الدراسة باالعتماد على منوذج ‪ )0880( Aaker‬ألبعاد اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية والذي تضمن ‪ 00‬بعد (اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬اخلصائص غري امللموسة‪ ،‬منافع املستهلك‪ ،‬السعر‬
‫النسيب‪ ،‬االستخدام‪/‬التطبيق‪ ،‬املستخدم‪/‬املستهلك‪ ،‬املشاهري‪ ،‬الشخصية‪ ،‬صنف املنتج‪ ،‬املنافسني وبلد منشأ العالمة‬
‫التجارية) لرؤية الباحث بأن هذه األبعاد تغطي األبعاد املطلوبة يف حتديد والء املستهلك لعالمات اهلواتف النقالة‪.‬‬
‫أجريت الدراسة على عينة من طالب اجلامعات باألردن‪ ،‬وأثبتت النتائج بأن اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية هي‬
‫عامل مهم ومؤثر على قرار شراء األجهزة احملمولة‪ ،‬وكانت خصائص املنتج هي البعد األكثر تأثريا على والء املستهلك‬
‫بسبب التقدم يف تكنولوجيا اهلواتف احملمولة‪ ،‬مث بعد ذلك عامل السعر الذي جاء يف املرتبة الثانية‪ ،‬وبعدها اخلصائص‬
‫غري امللموسة مما يدل على أمهية صورة ومسعة عالمات اهلواتف احملمولة‪ ،‬مث املنافع‪ ،‬بلد املنشأ‪ ،‬املنافس‪ ،‬اإلستخدام‪،‬‬
‫املستهلك‪ ،‬صنف املنتج‪ ،‬منط احلياة‪/‬الشخصية‪ ،‬اإلستخدام‪ ،‬املشاهري‪.‬‬
‫‪-5‬مقال ل ‪ ،Magda Nenycz-Thiel&Jenni Romaniuk‬بعنوان‪" :‬الوالء السلوكي للعالمة التجارية واإلرتباطات‬
‫الذهنية للمستهلك" "‪ ،"Behavioral Brand Loyalty and Consumer Brand Associations‬سنة ‪،3102‬‬
‫من خالل هذه الدراسة حاول الباحث الكشف عن العالقة بني الوالء السلوكي السابق واإلرتباطات الذهنية اليت من‬
‫احملتمل أن يشكلها املستهلك حول العالمة التجارية‪ ،‬واعتمد يف قياس الوالء السلوكي على بعدين‪ :‬عدد مرات شراء‬
‫املستهلك للعالمة التجارية وحجم مشرتياته من تلك العالمة من إمجايل مشرتيات عالمات الصنف‪ .‬كشفت الدراسة‬
‫عن وجود عالقة إجيابية بني الوالء السلوكي السابق واحتمال تشكيل إرتباطات ذهنية حول العالمة التجارية وكانت‬
‫النتائج واضحة بالنسبة للبعدين‪ ،‬حيث تبني أن املستهلك الذي يشرتي العالمة التجارية مخس مرات فأكثر يكون لديه‬
‫احتمال كبري لتشكيل إرتباطات ذهنية حول العالمة التجارية مقارنة بالشخص الذي يشرتي مرة واحدة وهذا ما يتوافق‬

‫ر‬
‫مقدمة‬

‫مع تأثري استخدام العالمة على تقوية الذاكرة‪ ،‬كما أشارت النتائج إىل أن مؤشر حجم مشرتيات العالمة من إمجايل‬
‫مشرتيات عالمات الصنف هو القائد األكرب إلرتباطات العالمة التجارية وهذا ما يفسر التأثري الكبري الستخدام‬
‫العالمات املنافسة على تشكيل إرتباطات العالمة مقارنة بعدد تكرارات شراءها‪.‬‬
‫‪-6‬أطروحة دكتوراه ل ‪ ،Aaron Leander HauBmann‬بعنوان‪" :‬أثر صور العالمة التجارية على السلوك الشرائي‬
‫" ‪The Impact of Brand Images on The Purchasing Behavior of‬‬ ‫للمتعاملين في السوق الصناعي"‬
‫‪ ،"Business -to-Business Market Participants‬سنة ‪ ،3102‬كلية اإلقتصاد وإدارة األعمال‪ ،‬جامعة التفيا‪ ،‬ريغا‪،‬‬
‫ليتوانيا‪ ،‬تعلقت هذه الدراسة بتحليل كيفية تأثري خمتلف أبعاد الصورة الذهنية للعالمة التجارية (أداء العالمة التجارية‪،‬‬
‫مصداقية العالمة التجارية‪ ،‬الثقة يف العالمة التجارية‪ ،‬مسعة املؤسسة واملشاعر حنو العالمة التجارية) على السلوك الشرائي‬
‫للمتعاملني يف السوق الصناعي باإلضافة إىل حتديد املتغريات الوسيطة األكثر تأثريا يف تفسري هذه العالقة‪ ،‬حيث مت‬
‫تطوير منوذج عملي يوضح هذه العالقة انطالقا من ربط أداء العالمة التجارية بالسلوك الشرائي مع وجود كل من‬
‫االرتباط بالعالمة التجارية‪ ،‬الرضا وتكاليف التحول كمتغريات وسيطة باإلضافة إىل دمج كل من تعقيد الشراء وخطر‬
‫الشراء ضمن منوذج القياس‪ .‬قام الباحث بإجراء دراسة ميدانية على جمموعة من العالمات التجارية الناشطة بصناعة‬
‫السكك احلديدية إلختبار مدى تأثري األبعاد العقالنية والعاطفية لصورة العالمات التجارية الصناعية على السلوك‬
‫الشرائي‪ ،‬وتوصل إىل أن أبعاد الصورة الذهنية للعالمة التجارية ال تؤثر بشكل مباشر على السلوك الشرائي يف السوق‬
‫الصناعي إال من خالل تدخل املتغريات الوسيطة (اإلرتباط بالعالمة‪ ،‬الرضا وتكاليف التحول)‪ ،‬كما أثبت الباحث يف‬
‫هذه الدراسة أن عاملي املشاعر والثقة املثارين من طرف العالمات التجارية الصناعية يؤديان إىل اإلرتباط العاطفي هبا‪،‬‬
‫وأن هذا األخري هو املتغري الوسيط الرئيسي للنموذج الذي يؤثر على السلوك الشرائي للمشرتي الصناعي‪ ،‬كما أن مفهوم‬
‫اإلرتباط العاطفي بالعالمة التجارية يرتبط بشكل إجيايب وقوي بالسلوك الشرائي مقارنة بالرضا وتكاليف التحول‪.‬‬
‫‪-7‬أطروحة دكتوراه ل حاج نعاس كوثر‪ ،‬حتت عنوان‪" :‬دراسة تأثير استراتيجيات بناء الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫على الصورة المدركة لها لدى المستهلك الجزائري‪-‬دراسة مقارنة بين عالمتي "‪ "CONDOR‬و"‪ ،"SAMSUNG‬سنة‬
‫‪ ،3102‬جامعة الشلف‪ ،‬اجلزائر‪ .‬هدفت هذه الدراسة إىل التعرف على مدى تأثري أبعاد اسرتاتيجيات بناء الصورة الذهنية‬
‫"‪"SAMSUNG‬‬ ‫للعالمة التجارية على الصورة املدركة هلا لدى املستهلك اجلزائري وفقا لدراسة مقارنة بني عالميت‬
‫و"‪ "CONDOR‬عن طريق توزيع استبيان على عينة من اجملتمع اجلزائري بلغ حجمها (‪ )0211‬مفردة‪ ،‬وقد توصلت الدراسة‬
‫إىل أن ألبعاد اسرتاتيجية بناء الصورة الذهنية متمثلة يف (املزايا‪ ،‬املنافع احملصلة‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬اجملال‪ ،‬التقييم العام) اليت‬
‫تعمدها الشركات حمل الدراسة (‪ )CONDOR ،SAMSUNG‬تأثريا على الصورة املدركة الكلية هلا لدى املستهلك اجلزائري‬
‫إال أن مكامن االختالف موجودة نسبة للعالمتني‪ ،‬كما أثبتت النتائج وجود تأثري ذو داللة إحصائية ألبعاد اسرتاتيجيات‬
‫بناء الصورة الذهنية للعالمتني متمثلة يف (التقييم العام‪ ،‬اجملال‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬املزايا غري املرتبطة باملنتج) على البعد املعريف‬

‫ز‬
‫مقدمة‬

‫لصورهتا املدركة لدى املستهلك اجلزائري مع ميل الكفة لصاحل عالمة "‪ ،"SAMSUNG‬والنتيجة كانت مماثلة بالنسبة‬
‫لتأثريها على البعد العاطفي مع اختالف ترتيب أبعاد اسرتاتيجية بناء الصورة الذهنية من حيث التأثري‪ ،‬حيث كان ترتيبها‬
‫على هذا النحو‪( :‬التقييم العام‪ ،‬املزايا غري املرتبطة باملنتج‪ ،‬املزايا املرتبطة باملنتج)‪.‬‬
‫وتوصلت الدراسة أيضا إىل وجود تأثري ذو داللة إحصائية ألبعاد اسرتاتيجية بناء الصورة الذهنية للعالمة‬
‫التجارية جمتمعة على سلوك اجملتمع اجلزائري حنوها‪ ،‬إضافة إىل وجود تأثري إجيايب ألبعاد الصورة املدركة (املعريف والعاطفي)‬
‫على سلوك املستهلك اجلزائري حنوها والراجع بالدرجة األوىل إىل البعد العاطفي نسبة للعالمتني مع تصدر عالمة‬
‫"‪ ." SAMSUNG‬كما كشفت النتائج عن عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية يف إدراكات املستهلك اجلزائري لصورة‬
‫العالمة تعزى للخصائص الدميغرافية بالنسبة لعالمة "‪ "SAMSUNG‬يف حني وجدت فروق بالنسبة لعالمة "‪"CONDOR‬‬
‫تعزى لكل من (السن‪ ،‬املستوى التعليمي والدخل)‪ ،‬وكذلك وجود فروقات إحصائية بني أبعاد اسرتاتيجية بناء الصورة‬
‫الذهنية للعالمتني التجاريتني والصورة املدركة هلا لدى املستهلك اجلزائري تعزى لكل من (املزايا غري املرتبط باملنتج‪،‬‬
‫املؤسسة‪ ،‬اجملال‪ ،‬البعد املعريف والعاطفي‪ ،‬السلوك)‪.‬‬
‫‪-8‬أطروحة دكتوراه ل زديوي عبد الرحيم‪ ،‬بعنوان‪" :‬استخدام العالمة التجارية كأداة لتطوير تنافسية المؤسسات‬
‫الجزائرية‪-‬دراسة قطاع الصناعات اإللكترونية"‪ ،‬سنة ‪ ،3102‬جامعة سطيف‪ ،‬اجلزائر‪ .‬هدفت هذه الدراسة إىل الكيفية‬
‫اليت ميكن من خالهلا للمؤسسات اجلزائرية استخدام عالماهتا التجارية لتطوير تنافسيتها من خالل قياس كل من هوية‬
‫العالمة التجارية والصورة الذهنية املدركة من جهة‪ ،‬وقياس كل من إنتاجية موظفي املؤسسة‪ ،‬اجلودة املدركة ملنتجات‬
‫املؤسسة‪ ،‬القيم ة املدركة للعالمة التجارية‪ ،‬استعداد املستهلكني الختاذ قرار الشراء ومستوى والءهم للعالمة التجارية‬
‫كمؤشرات لتنافسية املؤسسة من جهة أخرى‪.‬‬
‫واشتملت هذه الدراسة على ثالث عالمات جتارية جزائرية للصناعات اإللكرتونية (‪)IRIS ،CONDOR ،ENIE‬‬
‫باالعتماد على قائمة إستقصائية لعينة مكونة من (‪ )0211‬مفردة من املستهلكني و (‪ )211‬مفردة من املوظفني‪ ،‬وخلصت‬
‫إىل جمموعة من النتائج مفادها أنه بإمكان املؤسسات اجلزائرية استخدام عالماهتا التجارية لتطوير تنافسيتها من خالل‬
‫العمل على حتويل هوية عالماهتا التجارية إىل صورة ذهنية مدركة فعلية لدى املستهلك مما يتيح هلا التأثري على سلوكياته‬
‫اجتاهها وتقييمه هلا وهو ما ينعكس على مؤشرات تنافسيتها يف السوق‪ ،‬كما أثبتت الدراسة أنه بإمكان املؤسسات‬
‫اجلزائرية إستغالل هوية عالماهتا التجارية للتأثري على إنتاجية موظفيها وهو ما ينعكس بدوره على قدراهتا التنافسية‪.‬‬
‫‪-9‬مساهمة الدراسة الحالية‪:‬‬
‫ما ميكن مالحظته هو أن الدراسات السابقة تناولت بعض أبعاد متغريات الدراسة احلالية وليس كلها وهذا ما‬
‫جنده مثال يف دراسة (حاج نعاس‪ ،)3102 ،‬ودراسة (زديوي‪ )3102 ،‬أو اإلشارة إليها بشكل مطلق دون حتديد واضح‬
‫كدراسة (‪ ،) Nenycz-Thiel&Romaniuk, 2013‬وهو ما جعل من الدراسة احلالية ختتلف عن سابقتها بدراسة كل أبعاد‬

‫س‬
‫مقدمة‬

‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية مبا فيها اإلرتباطات املباشرة واليت تسمى بإرتباطات العالمة التجارية باإلضافة إىل‬
‫املصادر الثانوية إلرتباطات العالمة التجارية وهو ما يسمح بالفهم اجليد إلدراكات املستهلكني وذلك من خالل التعرف‬
‫على كافة أجزاء الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪ .‬حيث تناولت الدراسة احلالية مخسة أبعاد أساسية لإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية وسبعة أبعاد فرعية واليت مت حتديدها انطالقا من أشهر مناذج بناء الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪،‬‬
‫وربطها بوالء املستهلك بأبعاده الثالثة (سلوك تكرار الشراء‪ ،‬الثقة‪ ،‬اإللتزام بالعالقة) مبعىن دراسة بناء قيمة العالمة‬
‫التجارية بكافة مراحله‪ ،‬وهذا ما خيتلف عن الدراسات العربية حسب علم الباحثة واليت عادة ما تتناول الصورة الذهنية‬
‫للعالمة التجارية بشكل عام‪.‬‬
‫‪-11‬خطة وهيكل الدراسة‪:‬‬
‫على ضوء ما سبق ومن خالل الفرضيات اليت متت صياغتها قصد التمكن من اإلجابة على السؤال الرئيسي‬
‫للدراسة احلالية‪ ،‬مت تقسيم هذه الدراسة إىل ثالثة فصول نظرية‪ ،‬وفصليني تطبيقيني‪ ،‬وميكن توضيح ما سنتناوله ضمن‬
‫هذه الفصول على النحو اآليت‪:‬‬
‫الفصل األول‪ :‬جاء هذا الفصل بعنوان "مفاهيم عامة حول العالمة التجارية"‪ ،‬حيث مت التطرق فيه إىل ماهية‬
‫العالمة التجارية كمبحث أول والذي تناولنا من خالله كل من مفهوم العالمة التجارية‪ ،‬وظائف العالمة التجارية بالنسبة‬
‫للمؤسسة واملستهلك‪ ،‬أنواع العالمات التجارية وكذلك إسرتاتيجيات العالمة التجارية‪ ،‬مث تناولنا بعد ذلك قيمة العالمة‬
‫التجارية كمبحث ثاين باعتبار أن اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية أحد مكوناهتا الرئيسية‪ ،‬وتضمن هذا املبحث‬
‫كل من تعريف قيمة العالمة التجارية بشكل عام وكذلك تعريفها من منظورها املايل والتسويقي‪ ،‬باإلضافة إىل مناذج‬
‫قيمة العالمة التجارية وأيضا مصادرها‪ ،‬أما فيما خيص املبحث الثالث فقد كان بعنوان هوية العالمة التجارية واشتمل‬
‫على كل من مفهوم هوية العالمة التجارية‪ ،‬مصادرها‪ ،‬ومناذج بنائها‪.‬‬
‫الفصل الثاني‪ :‬خصص هذا الفصل لتناول املتغري املستقل للدراسة‪ ،‬والذي جاء حتت عنوان "اإلطار النظري‬
‫لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية"‪ ،‬وقد تطرقنا فيه بداية إىل ماهية صورة العالمة التجارية من خالل توضيح مفهوم‬
‫صورة العالمة التجارية‪ ،‬خصائص الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬إضافة إىل وظائفها بالنسبة للمؤسسة واملستهلك‬
‫وأخريا مناذج بناءها‪ ،‬مث انتقلنا بعد ذلك إىل املبحث الثاين املوسوم بعنوان أساسيات حول اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫التجارية أين تناولنا فيه ماهية اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬قياس اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية وذلك‬
‫بتوضيح تقنيات حتديد إرتباطات العالمة التجارية‪ ،‬تقنيات رسم خرائط العالمة التجارية وكذلك كيفية حتليل الشبكة‬
‫الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬وكمطلب أخري فقد كان حول مفهوم املعرفة ومناذج الذاكرة‪ ،‬والذي مت التطرق إليه هبدف‬
‫توضيح كيفية بناء ذاكرة املستهلك للشبكة اإلرتباطية الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬أما املبحث الثالث بعنوان أبعاد‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية والذي تناولنا من خالله‪ :‬خصائص العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات العالمة التجارية‬
‫واملصادر الثانوية الرتباطات العالمة التجارية‪.‬‬

‫ش‬
‫مقدمة‬

‫الفصل الثالث‪ :‬استهدف هذا الفصل املتغري التابع للدراسة وكان بعنوان "الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه‬
‫وأسس بناءه"‪ ،‬وقد تطرقنا فيه إىل مبحث أول بعنوان ماهية الوالء للعالمة التجارية والذي احتوى بدوره على مفهوم‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬تصورات الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬مقدمات الوالء للعالمة التجارية وكذلك أبعاد الوالء للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬بينما جاء املبحث الثاين بعنوان مناذج وأمناط الوالء للعالمة التجارية حيث تناولنا فيه ثالثة مناذج لبناء الوالء‬
‫للعالمة التجارية باإلضافة إىل أمناط الوالء وتفسريها‪ ،‬وكمبحث ثالث بعنوان أسس بناء الوالء للعالمة التجارية فقد‬
‫قمنا فيه بتوضيح العالقة العاطفية بني املستهلك والعالمة التجارية‪ ،‬اإللتزام بالعالمة التجارية‪ ،‬النية الشرائية وهرم الوالء‬
‫للعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفصل الرابع‪ :‬مت من خالله توضيح التصميم املنهجي للدراسة امليدانية بتوضيح التصميم النظري للدراسة‬
‫مشتمال على متغريات ومنوذج الدراسة‪ ،‬فرضيات الدراسة ومنهجية الدراسة‪ ،‬كما متت اإلشارة بعد ذلك إىل التصميم‬
‫العملي للدراسة أو الرتمجة العملية للدراسة من خالل توضيح جمتمعها وعينتها‪ ،‬وكذا أساليب قياس املتغريات ومجع‬
‫البيانات فضال عن أساليب التحليل اإلحصائي املستخدمة يف التعامل مع البيانات اليت مت جتميعها‪ ،‬إضافة إىل عرض‬
‫اإلطار التحليلي للعالمات التجارية قيد الدراسة بتقدمي نظرة عامة حول قطاع الصناعة اإللكرتونية باجلزائر واملؤسسات‬
‫اليت متت دراستها واملتمثلة يف "‪."STARLIGHT" ،"LG" ،"CONDOR" ،"SAMSUNG‬‬
‫الفصل الخامس‪ :‬مت على مستواه حتليل ومناقشة نتائج الدراسة امليدانية‪ ،‬من خالل حتليل نتائج الدراسة على‬
‫ثالثة مراحل‪ ،‬تضمنت أول مرحلة منها عرضا لنتائج التحليل الوصفي لعينة الدراسة وصدق املقياس املستخدم‪ ،‬يف حني‬
‫تضمنت املرحلة الثانية منها التحليل الوصفي ملتغريات الدراسة‪ ،‬إستنباط وحتليل الشبكات الذهنية للعالمات التجارية‬
‫حمل الدراسة واختبار فرضيات الدراسة نسبة للعالمات التجارية األربعة‪ ،‬ليتم يف املرحلة الثالثة واخلتامية مناقشة تفصيلية‬
‫للنتائج املتوصل إليها يف الدراسة امليدانية بشكل عام‪ ،‬جميبني بذلك على إشكالية الدراسة‪.‬‬

‫ص‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫برزت العالمات التجارية كرموز يف العصر احلديث أين توسع عامل العالمات التجارية ليشمل كل شيء ميكن‬
‫صنعه يف الواقع‪ ،‬وبذلك أصبحت العالمة التجارية سالحا قويا بإمكانه تغيري املظهر الكلي للصناعات بتحويلها ملنتجات‬
‫و‪83‬‬ ‫يوميا‪،‬‬ ‫"‪"Gillette‬‬ ‫من حملية إىل وطنية ودولية‪ ،‬إذ جند على سبيل املاثا أ ‪ 2.1‬مليار فرد يستخدمو منتجات‬
‫مليو فرد يأكلو يوميا يف مطاعم "‪( "McDonalds‬ديلمي‪ ،1122 ،‬ص‪ .)54 .‬متاثل العالمة التجارية اليوم أحد أهم‬
‫األصو غري امللموسة يف املؤسسات وأداة تساهم يف احلفاظ على العميل من خال منع التحوالت اليت قد حتد يف‬
‫سلوكه واليت قد تفرضها التغريات البيئية عليه‪ ،‬مع تسارع منو العالمات التجارية وزيادة املنافسة‪ ،‬فقد زادت أمهيتها يف‬
‫اجملا التسويقي وأصبحت من بني أهم األولويات االسرتاتيجية ألي نشاط تسويقي‪ ،‬واليت تنظر إليها املؤسسة على أهنا‬
‫مصدر من مصادر حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬كوهنا متاثل وسيلة لتحديد هوية املنتج وأسلوبا التصا املؤسسة مع‬
‫زبائنها‪ ،‬كما أهنا تؤدي دورا مهما يف تكوين تفضيالت املستهلكني وتشكل مصدرا أساسيا لقراراهتم الشرائية‪.‬‬
‫يأيت هذا الفصل ليشكل أرضية مفاهيمية للعالمة التجارية‪ ،‬وقاعدة يتم من خالهلا ضبط خمتلف املفاهيم اليت‬
‫ارتبطت بالعالمة التجارية واليت تسهل فهم بقية فصو البحث‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية العالمة التجارية‬

‫لقد أكدت صعوبة إجياد مساحات للسلع االستهالكية على رفوف املتاجر التجارية الكربى املزدمحة وتكاليف‬
‫تقدمي عالمات جتارية جديدة أمهية بناء هذه األخرية لدى املؤسسات‪ ،‬فلقد حتولت العالمة التجارية إىل أصل ذو قيمة‬
‫عالية من خال القيمة اإلضافية اليت متنحها للمنتج‪ ،‬وبذلك أصبحت املؤسسة تسعى لتقدمي جمموعة من املعاين والقيم‬
‫للمستهلكني بد جمموعة من املنتجات املادية (‪ ،)Thakor&Kohli, 1996, p. 27‬وعليه سيتم تقدمي أهم عناصر العالمة‬
‫التجارية يف هذا املبحث كما يلي‪:‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم العالمة التجارية‬
‫سنتطرق من خال هذا املطلب إىل‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬نشأة مفهوم العالمة‬
‫وجدت العالمات التجارية منذ فرتة طويلة جدا‪ ،‬حيث استخدمها األشخاص يف القدمي من أجل تعليم املواشي‬
‫واألواين الفخارية بواسطة عالمة احلرق "‪ ،"Burnt Mark‬ويعود أصل كلمة "‪ "Brand‬إىل قدمي اللغة اجلرمانية يف كلمة‬
‫"‪ "Brandr‬واليت تعين "احلرق" (‪ ،)Keller, 2008, p. 2‬وبالنسبة للغة اإلجنليزية فإ كلمة "‪ "Brand‬تشري إىل الشيء‬
‫الساخن أو احلارق والذي اعتمد يف التعامالت التجارية األوىل لتعليم املنتجات بنقش إشارة أو كتابة بواسطة معد‬
‫ساخن "‪ "FireBrand‬على املنتجات بصفة يتعذر حموها وذلك لضما مصدرها‪ ،‬مث تطور استخدام التعليم والوسم أثناء‬
‫بظهور عالمات جتارية اجنليزية لبعض السلع كالذهب والفضة وذلك بعد أ طلبت دولة إجنلرتا من التجار‬ ‫‪21‬‬ ‫القر‬
‫استخدام رموز شخصية على منتجاهتم لغرض التأكد من مصداقية تلك السلع‪ ،‬باإلضافة إىل هذا فقد ظهر آنذاك نوع‬
‫آخر من العالمات مسي بالعالمات املائية "‪ "WaterMarks‬والذي مت استخدامه من طرف مؤسسات الطباعة ومنتجي‬
‫الورق (‪.)Briciu & Briciu, 2016, p. 137‬‬
‫ومبرور الوقت ومع بداية الاثورة الصناعية شهدت القوة اإلنتاجية تطورا كبريا حيث شيدت املصانع العمالقة‬
‫واملتاجر الكبرية‪ ،‬مما أدى إىل اكتظاظ األسواق باملنتجات بشكل مل يسبق له ماثيل‪ ،‬وهو ما دفع باملنتجني للبحث عن‬
‫طرق جديدة لتصريف املنتجات بكميات كبرية‪ ،‬واستخدام خمتلف األساليب والسياسات ملواجهة املنافسة‪ ،‬فكا أو‬
‫ما جلأوا إليه من هذه السياسات هو استخدام امللصقات اجلدارية واملطويات اإلشهارية‪ ،‬إضافة إىل ذلك بدأت املؤسسات‬
‫التوزيعية واإلنتاجية االهتمام بالعالمة التجارية من أجل تربير ارتفاع أسعار املنتجات‪ ،‬فكانت العالمة التجارية خال‬
‫هذه الفرتة أداة دالة على ملكية املنتجات والسلع والبضائع‪ ،‬مع اعتماد رموز معينة من طرف األشخاص لتمييز منتجاهتم‬
‫والرتويج هلا (ديلمي‪ ،1122 ،‬ص‪.)81 .‬‬
‫وحبلو القر العشرين أدى اشتداد املنافسة إىل تقسيم السوق وظهور التسويق املميز‪ ،‬حيث تطورت األساليب‬
‫واملمارسات التسويقية وبدأت هيمنة العالمات التجارية بوضع املعايري املتعلقة بإدارة العالمات التجارية‪ ،‬وبذلك فقد‬

‫‪3‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫تطور املنظور التارخيي للعالمات التجارية من الرتكيز على امللكية إىل الرتكيز على التمييز واملعلومات اليت تشري إىل أصل‬
‫املنتج كمعيار للمفاضلة بني الكم اهلائل من املنتجات املعروضة عاكسة التميز واإلختالف سعيا إىل بناء صورة عنها يف‬
‫أذها مجاهريها‪ .‬وبالتايل فلم تعد الشركات ترتكز على جمرد إشباع احلاجات‪ ،‬وإمنا أيضا على إجياد هذه احلاجات‪،‬‬
‫وقد تطورت العالمات التجارية بشكل متزايد‪ ،‬وأصبحت املنتجات ال تباع فقط من أجل خصائصها الوظيفية أو التقنية‬
‫وإمنا أيضا لعوامل مجالية وعاطفية‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬تعريف العالمة التجارية وخصائصها‬
‫مبرور الزمن وتغري البيئة بكافة عناصرها‪ ،‬تطور مفهوم العالمة التجارية واختذ معىن أبعد من جمرد التعليم والوسم‪،‬‬
‫وبذلك أصبحت العالمة التجارية تعين التصورات‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية‪ ،‬املواصفات‪ ،‬األفكار والوعود اليت تتطور يف‬
‫ذهن املستهلك حو املنتج وخمتلف األعما التجارية (‪ .)Sadeghi & Tabrizi, 2011, p. 698‬كما مل يعد التعليم يقتصر‬
‫على املنتجات املادية فقط‪ ،‬كذلك استخدمت العالمة التجارية لتعليم أشياء أخرى‪ ،‬كاخلدمات‪ ،‬املوزعني‪ ،‬املنتجات‬
‫واخلدمات اإللكرتونية‪ ،‬األشخاص واملنظمات‪ ،‬األماكن اجلغرافية‪ ،‬األحدا ‪ ،‬األفكار‪ ،‬وبذلك دخلت العالمات‬
‫التجارية جماالت أخرى كالرياضة والفن والرتفيه (‪ .)Uggla, 2006, p. 786‬وخيتلف مفهوم العالمة التجارية باختالف‬
‫املناهج املعتمد عليها‪ ،‬فلكل منهج فلسفة خاصة به‪ ،‬حيث ميكن أ تعرف العالمة التجارية من وجهة نظر املستهلكني‬
‫ومن وجهة نظر مالكها‪ ،‬كذلك قد تعرف من حيث غرضها أو من خال وصف خصائصها‪ ،‬لذلك سنحاو توضيح‬
‫تطور مفهوم العالمة التجارية ومناقشته الستخالص تعريف شامل ميس كل جوانب العالمة التجارية‪.‬‬
‫تعرف العالمة التجارية على أهنا‪" :‬إسم‪ ،‬كلمة‪ ،‬جمموعة كلمات‪ ،‬حروف‪ ،‬أو احلروف األوىل للكلمة (اختصار)‪،‬‬
‫رسم‪ ،‬رمز‪ ،‬رسم بياين أو صورة ثالثية األبعاد‪ ،‬صورة مركبة أو تركيبة من كل هذه العناصر هبدف تعريف سلع وخدمات‬
‫مؤسسة ما ومتييزها عن املنافسني" (‪.)Debourg et al, 2004, p. 138‬‬
‫ويف نفس السياق فقد عرفتها اجلمعية االمريكية للتسويق على أهنا‪" :‬إسم‪ ،‬مصطلح‪ ،‬إشارة‪ ،‬رمز‪ ،‬أو تصميم‪،‬‬
‫أو مزيج مما سبق‪ ،‬هبدف تعريف سلع وخدمات بائع واحد أو جمموعة من البائعني ومتييزها عن املنافسني"‬
‫(‪.)Maurya&Mishra, 2012, p. 123‬‬
‫إذ ومما سبق نرى بأ هذين التعريفني يركزا يف حمتوامها على اخلصائص املرئية أو اجلانب امللموس للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬ويوضحا دور العالمة التجارية كأداة تسهل على املستهلكني حتديد ومتييز املنتج عن املنتجات املنافسة‪.‬‬
‫وعلى هذا النحو يرى ‪ Lamarque‬وآخرو (‪ )1112‬بأنه حىت يكو لك مجهورا يسمعك ويتابع محالتك الرتوجيية‬
‫ينبغي أ يكو لك عنصرا مييزك عن اآلخرين حىت تستفيد من كل ما تنفقه على محالتك الرتوجيية وهو عنصر العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬اليت بغياهبا ال ميكن للمستهلكني التعرف عليك وبالتايل ال ميكنهم مساعك (جماهدي‪ ،1122 ،‬ص‪.)54 .‬‬

‫‪4‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫( ‪Watkins, 1986,‬‬ ‫لقد مت نقد وتعديل املفهوم السابق للعالمة التجارية من طرف العديد من الباحاثني أماثا‬
‫‪ ،)Aaker, 1991, Stanton et al, 1991, Doyle, 1994, Kotler et al, 1996‬حيث عرفها كل من ‪ Bannett‬و‪ Dibb‬على‬
‫أهنا "إ سم‪ ،‬مصطلح‪ ،‬إشارة‪ ،‬رمز‪ ،‬أو تصميم‪ ،‬أو أي ميزة أخرى تعرف سلع وخدمات بائع واحد أو جمموعة من‬
‫البائعني ومتيزها عن املنافسني"‪ .‬خيتلف هذا التعريف عن التعريفني السابقني يف إضافة كلمة " أي ميزة أخرى"‪ ،‬واليت‬
‫تعرب عن اجلوانب غري امللموسة للعالمة التجارية كالصورة‪ ،‬فقيمة هذا التعريف تكمن يف تركيزه على اهلدف األساسي‬
‫(‪Wood,‬‬ ‫للعالمة التجارية وهو التمايز‪ ،‬أل العالمات التجارية تعمل يف بيئة سوق حيث أ التمايز يعد مطلبا ضروريا‬
‫‪ ،)2000, p. 664‬ومن هنا ميكننا القو بأ العالمة التجارية هي روح املنتج‪ ،‬ألهنا وحدها من متنحه التفرد بعيدا عن‬
‫اخلصائص املادية سهلة التقليد‪ ،‬فهي تد على خلق ختم ساخن يف أذها املستهلكني ليتمكنوا من التعرف عليها‪،‬‬
‫ومن مث تفضيلها (‪.)Hsieh&Huang, 2013, p. 28‬‬
‫وعلى الرغم من أنه يوجد هناك اختالف بني التعريفني األو ‪-‬الاثاين والتعريف الاثالث‪ ،‬إال أهنا كانت كلها تعاريف‬
‫تصب يف نفس اإلطار وتأخذ مفهوم العالمة التجارية من وجهة نظر املؤسسات بدال من التأكيد على فوائد املستهلك‪،‬‬
‫حيث تستمد العالمة التجارية قيمتها من قيمة املستهلك وهذا ما يفسره تعريف ‪ Sheetharaman‬وآخرو للعالمة‬
‫التجارية بأهنا "أحد األصو اليت ليس هلا وجود مادي‪ ،‬واليت ال ميكن حتديد قيمتها بالضبط مامل تصبح موضوع صفقة‬
‫جتارية" (‪ ،)Nandan, 2005, p. 264‬فإذا ما نظرنا إىل مفهوم العالمة التجارية من ناحية املستهلك فهي عبارة عن قيمة‬
‫مضافة‪ ،‬أين يكو املستهلك مستعد لدفع عالوة سعرية من أجل احلصو عليها مقارنة باملنتجات غري املعلمة واليت‬
‫حتقق نفس الرغبة (‪ ،)Laakso, 2003, p. 22‬فالعالمة التجارية هي أكاثر من منتج‪ ،‬وبعبارة أخرى فإ "املنتج هو ذلك‬
‫الشيء الذي يصنع باملصنع أما العالمة التجارية فهي الشيء الذي يشرتيه العميل"‪ ،‬وهي الرتاكم الكلي لكافة جتارب‬
‫املستهلك‪ ،‬حيث يبىن هذا الرتاكم يف كل نقاط االتصا مع املستهلك (‪.)Ghodeswar, 2008, p. 4‬‬
‫كما يعترب خلق القيمة والرتكيز على العناصر غري امللموسة للعالمة التجارية جانبا مهما جدا بالنسبة لبحو‬
‫بناء العالمة التجارية‪ ،‬فجوانب صورة العالمة التجارية ال تنطوي فقط على اخلصائص أو املنافع املادية وامللموسة‪ ،‬ألنه‬
‫كاثريا ما يعتمد املسوقو على العناصر غري امللموسة لتمييز عالماهتم التجارية مع املستهلكني‪ ،‬وتشمل هذه العناصر‬
‫جمموعة خمتلفة من اإل رتباطات الذهنية كصورة املستخدم‪ ،‬صورة االستهالك والشراء‪ ،‬التاريخ‪ ،‬املريا ‪ ،‬والتجارب‬
‫(‪.)Keller&Lehmann, 2006, p. 741‬‬
‫ونتيجة خلق املنافسة خليارات غري حمدودة‪ ،‬أصبحت املؤسسات تنظر أو تبحث عن الطرق اليت متكنها من‬
‫التواصل العاطفي مع املستهلكني واليت تساهم يف خلق عالقة قوية معهم ملدى احلياة‪ ،‬وأضحى هذا التواصل العاطفي‬
‫البديل له أل العالمة التجارية هي الشعور الداخلي للفرد حنو منتج‪ ،‬خدمة‪ ،‬أو مؤسسة‪ ،‬حيث يقع األفراد يف حب‬

‫‪5‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫( ‪Wheeler,‬‬ ‫العالمات التجارية القوية‪ ،‬ياثقو هبا‪ ،‬ويؤمنو بتفوقها مما جيعلها تقف خارج األسواق املكتظة واملزدمحة‬
‫‪.)2009, p. 2‬‬
‫وكنتيجة فالعالمة التجارية هي اجملموع الشامل لكل األصو الوظيفية والعاطفية اليت متيز العالمة التجارية بني‬
‫منافسيها ويف ذهن املستهلك‪ ،‬كما أهنا ليست جمرد جمموعة من العناصر املرئية (كاإلسم‪ ،‬الشعار‪ ،‬الغالف‪ ،‬والشكل)‬
‫اليت متكن املستهلك من متييزها عن املنافسني‪ ،‬بل تتجاوز معىن األصو الوظيفية لرتتبط عاطفيا بقلب املستهلك‪ ،‬مما‬
‫خيلق لديه معىن وشعور خاص حنوها‪.‬‬
‫وميكن للعالمة التجارية أ تأخذ عدة أشكا ‪ .‬سنقوم بتوضيحها يف اجلدو املوايل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)1-1‬أشكال العالمة التجارية‬
‫مثال‬ ‫شكل العالمة‬ ‫مثال‬ ‫شكل العالمة‬
‫التجارية‬ ‫التجارية‬
‫‪N5‬‬ ‫أرقام‬ ‫‪DARTY, RITZ, GOODYEAR‬‬
‫إسم عائلي‬
‫‪Chanel‬‬
‫‪RATP‬‬
‫حروف‬ ‫‪Mont-Blanc, Thonon‬‬ ‫إسم جغرايف‬

‫‪Ariel, Omo‬‬ ‫مصطلح عادي‬ ‫‪Reader’s Digest‬‬ ‫جملة‬ ‫تعبري‬

‫‪La vache qui rit‬‬ ‫رسم‬ ‫‪Orangina‬‬ ‫قارورة‬ ‫شكل منتج‬

‫‪Kodak‬‬ ‫اللو األصفر‬ ‫لو‬ ‫‪Dim‬‬ ‫اجلملة املوسيقية‬ ‫إشارة صوتية‬

‫‪la pie qui chante‬‬ ‫شعار‬ ‫‪Lacoste‬‬ ‫متساح‬ ‫رمز‬

‫‪Source: Debourg M. C. et al., (2004), Pratique du marketing, 2 ème édition, REBERTI EDITIONS, Alger,‬‬
‫‪Algérie, p. 138.‬‬
‫إىل جانب هذه األشكا ميكن أ تتخذ املؤسسة شكل منتجاهتا وطريقة تغليفها كجزء من عالمتها التجارية‪،‬‬
‫كما ميكنها تسجيله بشكل قانوين حيميها من تقليد املنافسني كشكل قارورة عالمة "كوكاكوال" املميز‪.‬‬
‫وتتصف العالمات التجارية القوية مبجموعة من اخلصائص‪ ،‬نذكرها فيما يلي (‪:)Karadeniz, 2010, p. 119‬‬
‫‪-‬قابلية التذكر ‪ :Memorability‬تعترب قابلية التذكر شرطا أساسيا لبناء قيمة العالمة التجارية‪ ،‬وهي حتقيق مستوى‬
‫عايل من الوعي بالعالمة التجارية من خال إختيار مكونات متناسقة مع احلرص على عدم ابتعادها عن جوهر قيمة‬
‫العالمة التجارية وبالتايل تسهيل تذكرها أو التعرف عليها؛‬
‫‪-‬ذات معنى ‪ :Meaningfulness‬باإلضافة إىل ضرورة اإلختيار اجليد لعناصر أو مكونات العالمة التجارية لبناء الوعي‬
‫هبا‪ ،‬ميكن أيضا اختيار معناها األصيل خللق إرتباطات ذهنية متفردة؛‬

‫‪6‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪-‬اإلعجاب ‪ :Likability‬قد ال تكو اإلرتباطات الذهنية املشكلة عن طريق عناصر العالمة التجارية ذات عالقة‬
‫باملنتج‪ ،‬حيث تكو تلك العناصر غنية بصورة مرئية أو شفوية‪ ،‬مرحة بطبيعتها وماثرية لإلهتمام؛‬
‫‪-‬قابلية التحويل أو النقل ‪ :Transferability‬إ قابلية حتويل عناصر العالمة التجارية بالنسبة لصنف املنتج واملعىن‬
‫اجلغرايف‪ ،‬يسهل على العالمة التجارية عبور احلدود اجلغرافية والاثقافية والتنقل بني القطاعات السوقية بدو قيود‪ .‬وهذا‬
‫ما يساهم يف تقوية مسعة العالمة التجارية وانتشار شهرهتا من احمللية حنو العاملية؛‬
‫‪-‬التكييف ‪ :Adaptability‬يقابل هذا العنصر مفهوم اإلبتكار ويتعلق بتغري قيم املستهلك اليت تفرض على العالمة‬
‫التجارية حتديث مكوناهتا مبا يتناسب مع تلك القيم ويضمن هلا البقاء واإلستمرار؛‬
‫‪-‬الحماية ‪ :Protectability‬إ املعيار السادس واألخري لقوة العالمة التجارية هو عنصر احلماية‪ ،‬حيث تؤدي العالمة‬
‫التجارية دورا رئيسيا يف عمليات محاية املستهلك من التقليد‪.‬‬
‫انطالقا مما سبق ميكننا القو بأ هناك بعض اخلصائص اليت تعترب أكاثر أمهية بالنسبة للمؤسسة كمعىن العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬أين جيب أ تكو هذه األخرية دالة على شيء معني بشكل أصيل جيعلها متفردة عن غريها من العالمات‬
‫املنافسة‪ ،‬وهذا ال يكو إال من خال إهتمام املؤسسة برتكيبة مكونات عالمتها التجارية مبعىن أنه جيب عليها أ تربط‬
‫مكونات عالمتها بطريقة متناسقة وخمتلفة عن غريها‪ ،‬كما أ العالمة التجارية القوية هي اليت تكو مكوناهتا مرنة‬
‫تسهل عليها التكيف مع بيئة جديدة يف حالة إذا ما كانت ستخرتق أسواق جديدة‪.‬‬
‫أما فيما خيص املستهلكني فإ خاصية قابلية التذكر هي أهم خاصية بالنسبة إليهم‪ ،‬حيث أ العالمة التجارية‬
‫اليت تكو سهلة التذكر هي اليت ستكو سهلة اإلسرتجاع حلظة الشراء مما يسهل على املستهلك حتديد اخليار الشرائي‬
‫املناسب‪ ،‬ويف نفس الوقت تعترب هذه اخلاصية مهمة أيضا بالنسبة للمؤسسة أل العالمة التجارية سهلة التذكر هي‬
‫العالمة اليت تتصف بدرجة عالية من الوعي هبا‪ ،‬ما جيعلها ذات سيطرة ذهنية عالية‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬مكونات العالمة التجارية‬
‫تسمى مكونات العالمة التجارية أحيانا هبوية العالمة التجارية كوهنا تعرب عن اجلزء املرئي وامللموس منها‪ ،‬وتلعب‬
‫العناصر املرئية دورا حامسا يف بناء قيمة العالمة التجارية وخاصة من حيث الوعي هبا‪ ،‬وتعترب اهلوية املرئية جزءا مهما يف‬
‫تأسيس املوقع السوقي للعالمة التجارية واحملافظة عليه لذلك وجب عليها اختيار العناصر اليت تعمل على تعزيز الوعي‬
‫هبا‪ ،‬وتسهيل تكوين ارتباطات ذهنية قوية‪ ،‬إجيابية ومتفردة‪ ،‬كما يكمن جوهر قيمة العالمة التجارية يف املزج بني هذه‬
‫املكونات واملوازنة بني خمتلف املكونات املرئية وغري املرئية‪ ،‬وتشري مكونات العالمة التجارية إىل تلك الوسائل أو األدوات‬
‫اليت تعمل على تعريف ومتييز كل من العالمة التجارية ومنتجاهتا (‪ ،)Farhana, 2012, p. 244‬وتتماثل مكونات العالمة‬
‫التجارية فيما يلي‪:‬‬

‫‪7‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪-‬إسم العالمة التجارية ‪ :Brand Name‬هو األساس الذي تبىن عليه قيمة العالمة التجارية باعتباره جوهر العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬أساس الوعي هبا ومرتكزا هلوية منتجاهتا (‪ .)Aaker, 1991, p. 251‬إذا كا من املمكن تغيري أمساء املؤسسات‬
‫بسهولة‪ ،‬فإ تغيري أمساء العالمات التجارية ترافقه خماطرة كبرية يف فقدا كامل القيمة‪ ،‬لذلك ينبغي النظر إىل أمساء‬
‫العالمات التجارية على أهنا إلتزامات طويلة األجل‪ ،‬كما ميكن إلسم العالمة التجارية أ يكو وسيلة فعالة يف اختزا‬
‫اإلتصا حو متوقعها ووعدها‪ ،‬حيث ميكن مالحظة إ سم العالمة التجارية وتسجيل معناه يف الذاكرة ضمن ثواين‬
‫حمدودة (‪.)Kohli&Leuthesser, 2001, p. 77‬‬
‫ويد إ سم العالمة التجارية عن املوضوع الرئيسي أو عن مفتاح اإلرتباطات الذهنية للمنتج‪ ،‬لذلك فهو حيتاج‬
‫إىل أ يكو بسيطا وسهل النطق والتهجئة‪ ،‬قابل للتذكر‪ ،‬مألوف وذو معىن‪ ،‬خمتلف‪ ،‬متميز ومتفرد‪ ،‬وهذا لتعزيز تذكر‬
‫العالمة التجارية والتعرف عليها‪ ،‬ولتعزيز إرتباط اإلسم باملنفعة اليت تشكل متوقع املنتج لبعض العالمات التجارية ماثل‬
‫شامبو "‪ "Head&Shoulders‬ومعجو "‪)Keller, 2003, p. 127( "Close up‬؛‬
‫‪-‬الرمز ‪ :Brand Logo‬تعترب الرموز أيقونات بصرية حتدد هوية العالمة التجارية ومتيزها عن غريها من العالمات املنافسة‬
‫وغالبا ما يتم استخدامها لتعزيز أو جتميل معىن العالمة التجارية‪ ،‬وقد تساوي هذه الرموز البصرية يف بعض احلاالت‬
‫العالمة ا لتجارية يف حد ذاهتا (على سبيل املاثا فإنه بالرغم من عدم متكن األطفا من القراءة فإنه بإمكاهنم التعرف‬
‫على العالمة التجارية من خال رمزها كاألقواس الذهبية لعالمة "‪ ،)"McDonald’s‬وبذلك فهم يساوو بني رمز العالمة‬
‫التجارية والعالمة التجارية (‪.)Keller, 2003, p. 128‬‬
‫ميكن للرمز القوي أ يقدم بناءا متماسكا هلوية العالمة التجارية ويسهل عملية التعرف عليها‪ ،‬وهناك أنواع‬
‫عديدة للرموز تتماثل يف (إسم الشركة أو اإلسم التجاري حبيث يكو مكتوب يف شكل مميز‪ ،‬الرموز اجملردة اليت ال عالقة‬
‫هلا باسم العالمة التجارية متاما‪ ،‬إسم الشركة أو نشاطات الشركة) ومن أماثلة العالمات التجارية اليت يكو رمزها منفصال‬
‫عن امسها‪ ،Kitkat ،Dun Hill ،Coca Cola :‬ومن أماثلة الرموز اجملردة جنمة ‪ ،Mercedes‬تاج ‪ ،Rolex‬رمز ‪ ،Nike‬وقد‬
‫يكو الرمز عبارة عن متاثيل حريف إلسم العالمة التجارية وهذا النوع من الرموز يعزز الوعي بالعالمة التجارية ماثل رمز‬
‫‪Land o’Lakes butter ،The American Express‬‬ ‫‪ ،Arm&Hammer ،Apple‬كما قد تكو بعض الرموز تصويرية ماثل‬
‫‪ ،Ralph Lauren’s polo Player ،Indian‬كما ميكن أ تصبح بعض عناصر الشركة أو املنتج رمزا للعالمة التجارية ماثل‬
‫األقواس الذهبية "‪ ،"McDonald’s‬كذلك قد تكو الرموز غري مكتوبة "‪ "symbols‬وهي عبارة شكل أو رمز وليس‬
‫كلمة وماثا ذلك رمز الرجل املطاطي لعالمة "‪ ،"Michelin‬حرف ‪ M‬لعالمة ماكدونالدز‪ ،‬رمز عالمة "‪ ،"Nike‬رمز‬
‫عالمة بيبسي‪....،‬اخل (‪)Farhana, 2012, pp. 226-227‬؛‬
‫‪-‬شعارات العالمة التجارية ‪ :Brand Slogans‬هي عبارات قصرية تنقل معلومة وصفية أو معلومة مقنعة حو العالمة‬
‫" ‪Think of food, think of‬‬ ‫التجارية ماثل شعار "‪ "Nike‬والذي هو"‪ "Just do it‬وشعار عالمة "‪ "Foodland‬املتماثل يف‬

‫‪8‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ."foodland‬ميكن للشعار أ يعكس جوهر العالمة التجارية ويصبح جزء مهم من قيمتها‪ ،‬وغالبا ما تظهر الشعارات‬
‫يف اإلعالنات وتلعب دورا حيويا يف التعبئة والتغليف‪ ،‬حيث تلخص موضوع اإلعال وتربط التغليف بتموقع العالمة‬
‫التجارية فماثال الشعار الشهري لعالمة "‪ "We are number 2, we try harder" "Avis‬حياو توضيح موقع العالمة التجارية‬
‫مع احرتام العالمات املنافسة ك (‪ ،)Hertz ،the leader‬كما ميكن أ تساهم الشعارات يف بناء قيمة العالمة التجارية‬
‫بطرق متعددة كبناء الوعي بالعالمة التجارية من خال إدراج إسم العالمة التجارية ضمن عبارة الشعار ماثل شعار‬
‫أو من خال خلق روابط قوية بني العالمة التجارية‬ ‫"‪"have a break, have a kit kat‬‬ ‫املتماثل يف‬ ‫"‪"kit Kat‬‬ ‫عالمة‬
‫وصنف املنتج ماثل شعار عالمة "‪،"If you are not wearing Dockers, you are just wearing pant’s" "Dockers‬‬
‫وجيب أ تكو الشعارات طويلة بشكل كايف حىت تعرب عن شيء ذو معىن وقصرية مبا يكفي لتكو قابلة للتذكر‪،‬‬
‫هو شعار قصري لكنه يقو الكاثري وهذا ما جيعل‬ ‫"‪"Think different‬‬ ‫فشعار عالمة "‪" "Apple‬فكر بشكل خمتلف"‬
‫"‪Farhana, 2012, ( "Apple‬‬ ‫مستخدمي هذه العالمة التجارية يشعرو بأهنم األفضل واألكاثر ذكاء الستخدام منتجات‬
‫‪)pp. 230-231‬؛‬
‫‪-‬الالزمة الموسيقية ‪ :Gingles‬هي عبارة عن رسائل موسيقية جذابة تستخدمها العالمة التجارية كجزء من هويتها‬
‫احلسية هبدف تسجيلها يف أذها املستمعني بصفة دائمة‪ ،‬فعن طريق استخدام الرائحة‪ ،‬الصوت‪ ،‬والبنية املادية يف‬
‫جتارب املستهلكني‪ ،‬وجد املسوقو اليوم طرق جديدة لبناء عالقات قوية مع عمالئهم وقيادة التفضيل حنو عالماهتم‬
‫" ‪A little‬‬ ‫ملنتجات العناية بالشعر الزمة موسيقية عرب الراديو‬ ‫"‪"Brylcreem‬‬ ‫التجارية‪ ،‬وماثا ذلك استخدام عالمة‬
‫هذه العالمة التجارية‪ ،‬كما قامت عالمة "‪"Intel‬‬ ‫‪ "dab’ll do ya‬سنة ‪ 2451‬حيث لعب عامل الصوت دورا رئيسا يف بناء‬
‫عام ‪ 2444‬يف محلتها "‪ "Intel Inside‬بوضع نغمة "‪ "four-tone melody‬واليت ساعدت على ترسيخ صورة إجيابية عن‬
‫العالمة التجارية يف أذها املستهلكني‪ ،‬فبعض اللوازم املوسيقية جذابة جدا وسهلة التذكر وتعترب الزمة عالمة‬
‫"‪ "McDonalds‬األكاثر متيزا يف القر ‪ ."you deserve a break today" 11‬وتعد الالزمة املوسيقية ماثل باقي مكونات‬
‫ال عالمة التجارية من حيث عدم قابلية النقل أو التحويل‪ ،‬لكنها تتصل مبنافع العالمة التجارية بطرق ذكية وطريفة كما‬
‫أهنا تعزز الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬وغالبا ما تكو الالزمة املوسيقية طريقة للتواصل مع املستقبالت العاطفية‬
‫للمستهلكني‪ ،‬فقد يربط األشخاص الالزمة املوسيقية مع حلظة فرح‪ ،‬حلظة سالم أو راحة فهم يربطو شعورهم بالعالمة‬
‫التجارية بالالزمة املوسيقية (‪)Farhana, 2012, p. 231‬؛‬
‫باإلضافة إىل هذه املكونات يعترب التغليف أحد العناصر املهمة للعالمة التجارية‪ ،‬حيث أنه بعد النظرة احلدياثة‬
‫للتسويق أصبح دور التغليف ال يقتصر فقط على محاية املنتج وتسهيل عملية التوزيع لكن أكاثر من ذلك‪ ،‬فهو أداة‬
‫اتصا ماثل العالمة التجارية‪ ،‬يساعد على حتديد املنتج‪ ،‬يقدم معلومات عن السعر‪ ،‬معلومات حو استخدام املنتج‬
‫وبذلك فمهمة التغليف تكمن يف التواصل مع الوظائف واملنافع العقالنية والعاطفية من خال تعزيز قيمة اإلرتباطات‬

‫‪9‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬وتعترب األلوا أهم عنصر للتصميم املرئي اخلاص بالتغليف‪ ،‬فاملستهلكو لديهم معجم لأللوا‬
‫أو ترمجة لأللوا إذا ما تعلق األمر باملنتجات ويتوقعو بأ هناك لو خاص لبعض املنتجات‪ ،‬وباملقابل هناك بعض‬
‫العالمات التجارية اليت تعتقد بأ هلا "حق ملكية لو معني" (‪.)Farhana, 2012, pp. 228-229‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف العالمة التجارية‬
‫تقدم العالمة التجارية وظائف خمتلفة ومتعددة بالنسبة للمستهلكني‪ ،‬املوزعني واملصنعني (املنتجني)‪ ،‬وختتلف هذه‬
‫الوظائف حسب طبيعة املنتج أو اخلدمة‪ ،‬نوع السوق والعالقة بني البائع واملشرتي‪ ،‬كما ترتبط أغلب هذه الوظائف مع‬
‫بعضها البعض‪ ،‬لكن يبقى أساس قيمة بعض العالمات التجارية ينبع من املستهلك النهائي‪ .‬سنشرح هذه الوظائف‬
‫فيما يلي‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬وظائف العالمة التجارية بالنسبة للمؤسسة‪:‬‬
‫تتماثل وظائف العالمة التجارية بالنسبة للمؤسسة فيما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬العالمة التجارية هي أداة للتعريف بالمنتجات وأداة للحماية القانونية‪ :‬تعترب العالمة التجارية كمصدر ألصل‬
‫( ‪Ghodeswar, 2008,‬‬ ‫املنتج ووسيلة حلماية املستهلك واملؤسسة من املنافسني الذين حياولو تقدمي منتجات مطابقة هلا‬
‫‪ ،)p.4‬كما أهنا أداة للحماية وبيا قانوين للملكية من خال قيمة اإل سم التجاري الذي مينع التعدي عليها من قبل‬
‫(‪Maurya&Mishra,‬‬ ‫املنافسني كاالستخدام غري القانوين للرمز‪ ،‬الشعار أو أي شيء يعرب عن العالمة التجارية اململوكة‬
‫‪)2012, p. 123‬؛‬
‫‪-2‬العالمة التجارية هي تخفيض للتكاليف‪ :‬تعترب العالمة التجارية مباثابة دعامة ملختلف األنشطة التسويقية كالتوزيع‪،‬‬
‫منافع املنتج والرتويج‪ ،‬وذلك من خال اعتماد املسوقني على إسم العالمة التجارية يف التأثري على السوق إلجناح‬
‫املنتجات اجلديدة‪ ،‬ويعترب الرتويج أكرب نشاط مدعم من طرف العالمة التجارية خاصة يف حالة طرح منتج جديد‪،‬‬
‫حيث يربز دور العالمة التجارية أثناء مرحلة التقدمي‪ ،‬كما تساعد أمساء العالمات التجارية القوية على ختفيض النفقات‬
‫التسويقية والرتوجيية إىل أدىن حد هلا‪ ،‬وبشكل خاص إذا ما اعتمدت املؤسسة اسرتاتيجية توسيع العالمة التجارية‪ ،‬كما‬
‫تساهم أيضا يف زيادة الوعي باملنتج‪ ،‬وبالتايل ميكن للمنتج اجلديد أ حيقق أرباح بفضل اإلرتباطات اإلجيابية للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬كما تسهل هذه األخرية وضعه على رفوف الوسطاء أو قنوات تقدمي اخلدمة دو أي جهود تسويقية‬
‫(‪)Hussain&Rashid, 2016, pp. 30-31‬؛‬
‫‪-3‬العالمة التجارية هي أداة إتصال‪ :‬مل يعد اإلتصا مقتصرا على قوة اخلطابات اإلعالنية أو على خصائص املنتج‪،‬‬
‫ومل يعد هدفه األساسي حماولة إقناع املستهلكني‪ ،‬بل أصبحت املؤسسات تعتمد على عالماهتا التجارية وتستخدمها‬
‫كأداة إتصا تسعى من خالهلا إىل خلق عامل رمزي ذو داللة "‪ ،"Meaning‬فالعالمة التجارية هي أداة سيميائية قادرة‬
‫على خلق خطاب‪ ،‬إعطائه معىن وإيصاله للمستهلكني‪ ،‬فضال عن أهنا تقرتح عليهم سلسلة من القيم ليقبلوها أو‬

‫‪10‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫يرفضوها‪ ،‬وبذلك تصبح تلك القيم جزءا من واقع املستهلكني وعاملهم‪ ،‬وبالتايل فإنه من املمكن اعتبار العالمة التجارية‬
‫(‪Scolari, 2008, pp. 169-‬‬ ‫"عامل حقيقي" "‪ "possible world‬كوهنا تشكل خطاب عاملي معقد مع بصمة سرد قوية‬
‫‪)170‬؛‬
‫‪-4‬خلق ثروة للمؤسسة‪ :‬أصبح الرتكيز على العالمات التجارية أصل ذو قيمة بالنسبة للمؤسسة خاصة يف السنوات‬
‫األخرية‪ ،‬حيث أ إدخا العالمات التجارية ضمن امليزانية العامة ينتج عن تأثري الاثروة اإلجيابية ملصنعي العالمات‬
‫التجارية القوية باملقارنة مع املؤسسات اليت متتلك أصو عالمة جتارية غامضة وغري ظاهرة‪ ،‬كما أ املؤسسات اليت تقيم‬
‫عالماهتا التجارية ضمن امليزانية العامة يكو هلا مدخل سهل أو تصل بسهولة لرأمسا العالمة التجارية‪ ،‬ختلق قيمة‬
‫ألصحاب املصلحة وختفض من احتمالية اإلستحواذ القسري عليها (‪)walser, 2000, p. 20‬؛‬
‫‪-5‬حماية الحصة السوقية‪ :‬تعترب العالمة التجارية أحد احلواجز اليت متنع املنافسني من الدخو لقطاع النشاط‪ ،‬إذ أ‬
‫املؤسسة صاحبة العالمة التجارية القوية تكو قد حصلت على حصة سوقية كبريةـ‪ ،‬وبالتايل على كل اآلثار اإلجيابية‬
‫النامجة عنها‪ ،‬فضال عن إرتباط املنتج يف القطاع بإمسها‪ ،‬وماثا ذلك إرتباط األحذية الرياضية يف اجلزائر بإسم العالمة‬
‫التجارية العاملية "‪ ،"Adidas‬وإرتباط منتج املناديل الورقية يف دو الشرق األوسط بإسم العالمة التجارية "‪،"Kleenex‬‬
‫مما يصعب من دخو مؤسسات جديدة للمنافسة يف هذه القطاعات (جماهدي‪ ،1122 ،‬ص‪.)54 .‬‬
‫من خال هذه النقاط ميكننا القو بأ العالمة التجارية هي أداة اسرتاتيجية تعرف مبنتجات املؤسسة ومتيزها‬
‫عن املنافسني‪ ،‬كما أهنا تقوم بتدعيم النشاط الرتوجيي يف حالة طرح منتجات جديدة مما خيفض من النفقات التسويقية‪،‬‬
‫ونفس الشيء إذا ما حتدثنا عن النشاط التوزيعي ملنتجات املؤسسة أين تساهم العالمة التجارية املعروفة يف ختفيض‬
‫اجلهود التسويقية‪ ،‬باإلضافة إىل هذا فالعالمة التجارية هي وسيلة إتصا تلخص كل رسائل املؤسسة‪ ،‬وحاجز تنافسي‬
‫حيمي حصة املؤسسة من السوق املستهدف‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬وظائف العالمة التجارية بالنسبة للمستهلك‬
‫جيد املستهلك يف العالمات التجارية إلتزاما باإلستمرار والاثقة اليت تتجاوز دورة احلياة العادية للمنتجات املعروضة‪،‬‬
‫وتلعب العالمة التجارية يف الواقع أدوارا خمتلفة أثناء مراحل عملية اختاذ قرار الشراء للمستهلك‪ ،‬وتتماثل أهم وظائف‬
‫العالمة التجارية فيما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬التعبير عن الذات‪ :‬تعترب وظيفة التعبري عن الذات من أهم خصائص العالمة التجارية‪ ،‬وباعتبار أ منط احلياة له‬
‫تأثري كبري على سلوك املستهلك وعلى تفضيالت العالمة التجارية فهم غالبا ما مييلو اىل اختيار العالمات التجارية‬
‫اليت تتناسب مع صورهتم الذاتية‪ .‬إ تغري عامل حتديد مكانة الفرد يف السلم اجملتمعي القدمي من عامل الاثروة إىل دور‬
‫رمزية املمتلكات يف حياة املستهلكني‪ ،‬وميل األفراد يف بناء استنتاجاهتم حنو اآلخرين باالعتماد على ممتلكاهتم‬
‫وسلوكياهتم‪ ،‬جعل من العالمات التجارية أدوات ترمز إىل مكانة الفرد‪ ،‬حيث يسعى كل فرد إىل خلق هوية متفردة‬

‫‪11‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫تقوم على خياراته وجتاربه السابقة‪ ،‬وهنا يأيت دور العالمات التجارية يف تعزيز وتكميل هذه اهلوية من خال إضافة قيم‬
‫مدركة يستطيع األفراد اآلخرين ربطها هبا‪ ،‬فماثال قد يكو السبب الرئيسي لشراء رجل ساعة "‪ "Rolex‬ليس منع التأخر‬
‫ولكن ليظهر لآلخرين بأنه حيمل ماثل هذه الساعة‪ ،‬وحىت تكو العالمة التجارية وسيلة للتعبري عن الذات جيب أ‬
‫يكو من السهل التعرف عليها‪ ،‬كما جيب أ تشمل جمموعة من اإلرتباطات الذهنية اإلجيابية يف املستقبل‬
‫(‪)Munteanu&Pagalea, 2014, p. 104‬؛‬
‫‪-2‬الضمان (تخفيض المخاطر)‪ :‬تشري العديد من الدراسات إىل أ إسم العالمة التجارية يعترب اختزاال ملفهوم اجلودة‪،‬‬
‫والتزام عام لكل من اجلودة واألداء‪ ،‬وذلك من خال إعطاء املستهلكني حزمة من املعلومات حو املنتج‪ ،‬لذلك فقد‬
‫يكو إسم العالمة التجارية مؤشرا قويا لتقييم املستهلكني للجودة‪ ،‬وتعترب هذه الوظيفة أكاثر أمهية عندما يكو اخلطر‬
‫املدرك من طرف املستهلك مرتفع عند شراء املنتج‪ ،‬فماثال مياثل سوق األجهزة اإللكرتو منزلية يف نظر املستهلكني خماطر‬
‫مالية باإلضافة إىل خماطر التعقيد التقين لبعض املنتجات‪ ،‬ومن أجل ختفيض اخلطر املدرك قامت عالمة "‪ "Darty‬بتطبيق‬
‫مبدأ الضما ‪ ،‬من خال "عقد الاثقة" الذي وضعته املؤسسة‪ ،‬كما تعترب وظيفة الضما مهمة جدا بالنسبة لقطاعات‬
‫أخرى كقطاع املواد الغذائية أين يكو اخلطر األمين مرتفع جدا (‪)Brucks et al, 2000, p. 363‬؛‬
‫‪-3‬فعالية المعلومات‪ :‬تساعد العالمة التجارية املستهلكني على معرفة وإدراك وجودها ضمن صنف منتج معني‪ ،‬مما‬
‫يتيح هلم تصنيف كمية املعلومات اهلائلة حو املنتج بكفاءة‪ ،‬فالعالمة التجارية هي أداة للتعريف والتمييز تسهل على‬
‫املستهلك عملية اإلختيار‪ ،‬حيث غالبا ما يتخذ املستهلكو قراراهتم الشرائية حتت ضغط الوقت ويف وجود العديد من‬
‫( ‪Brucks et al, 2000,‬‬ ‫البدائل‪ ،‬مما يدفعهم إىل اختيار أمساء العالمات التجارية القوية واملعروفة لتخفيض اخلطر املدرك‬
‫‪.)p. 363‬‬
‫نرى من خال هذا العنصر تفاوت أمهية وظائف العالمة التجارية بالنسبة للمستهلك وذلك حسب طبيعة املنتج‬
‫املرغوب من طرفه‪ ،‬حيث رأينا من خال وظيفة الضما بأ العالمة التجارية هي أداة ختفيض للخطر املدرك يف حالة‬
‫السلع املعمرة كاملنتجات الكهرو منزلية أو املنتجات املالية‪ ،‬وهي أداة رمزية يعتمدها املستهلك يف التعبري عن ذاته يف‬
‫حالة املنتجات املرئية إجتماعيا أي الشخصية كالساعات والعطور‪ ،‬كما ميكن أ تكو العالمة التجارية أداة تعريف‬
‫ومتييز تسهل على املستهلك عملية اإلختيار من خال مساعدته على تصنيف وترتيب كافة املعلومات املتوفرة لديه يف‬
‫ظل وجود عدة بدائل وهذا يف حالة سلع التسوق والسلع اإلستهالكية‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع العالمات التجارية‬
‫يواجه املستهلك اليوم عديد العالمات التجارية داخل صنف منتجات معني‪ ،‬كما قد يصادف وجود نفس أمساء‬
‫العالمات التجارية خارج الصنف‪ ،‬ويرجع هذا اإلختالف إىل كيفية استخدام املؤسسة لعالمتها التجارية تبعا لإلسرتاتيجية‬
‫اليت تسعى إىل تطبيقها‪ ،‬إذ تعترب هذه اإلستخدامات املختلفة أنواعا للعالمة التجارية نتعرض هلا خال هذا املطلب‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫يتحدد نوع العالمة التجارية حسب طبيعة نشاط املؤسسة والوظيفة األساسية للعالمة التجارية‪ ،‬لذا سنميز بني أنواع‬
‫العالمات التجارية من خال هذين البعدين‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬أنواع العالمات التجارية حسب النشاط‬
‫ميكن تقسيم العالمات التجارية حسب نشاط املؤسسة إىل ما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬عالمة المنتج ‪ :Product Brand‬يف هذه احلالة تقوم املؤسسة بإعطاء إسم خاص لكل منتج على حدا‪ ،‬وتقوم‬
‫العالمة املنتج على الاثالثية (منتج‪-‬وعد‪-‬إ سم) مع عدم ربط خصائص العالمات التجارية مع بعضها البعض أي أنه‬
‫لكل عالمة منتج (صورة‪ ،‬متوقع وهوية)‪ ،‬مبعىن أ العالمة التجارية تعطي معىن خاص‪ ،‬قيمة خاصة ووعد خاص لكل‬
‫التحسينات واإلبتكارات املرتبطة بالتقنيات احلدياثة والتكنولوجيا املتعلقة باملنتج ( ‪Vanlaethem,‬‬ ‫منتج‪ ،‬مع إمكانية إدخا‬
‫‪ .)2005, p. 61‬وقد يؤدي هذا النوع من العالمات إىل خلق مفهوم جديد للمنتج يف السوق‪ ،‬أين يستعمل إسم املنتج‬
‫"‪"Tisa‬‬ ‫للدراجات النارية وعالمة‬ ‫"‪"Mobylette‬‬ ‫للاثالجات وعالمة‬ ‫"‪"Frigidaire‬‬ ‫لتسمية هذا املفهوم ماثل عالمة‬
‫لألشرطة الالصقة يف أملانيا ‪ ،‬وغالبا ما تستخدم هذه العالمة من طرف املؤسسات اليت تنشط يف سوق املواد الغذائية‬
‫ويف سوق مواد التنظيف‪ ،‬حيث يكو لدى املؤسسة حمفظة واحدة تتضمن العديد من العالمات واملنتجات‪ ،‬وتعتمد‬
‫هذه املؤسسات على عالمات كاثرية ملنتج واحد وعلى سبيل املاثا نأخذ عالمة "‪ "Procter&Gamble‬اليت تدير العديد‬
‫من عالمات التنظيف "‪ .)Lewi&Lacoeuilhe, 2007, p. 246( "Bonus ،Dash ،Ariel‬تتصف العالمة املنتج مبحدودية‬
‫املعىن‪ ،‬لكن هذا ال ينفي قوة إمسها ومن إجيابياهتا (صالح زين الدين‪ ،1114 ،‬ص‪:)21 .‬‬
‫‪-‬تساعد املؤسسة يف احتال قطاعات سوقية كاثرية من خال سياسة الدخو املتعددة (تعدد أمساء املنتجات)‪ ،‬خاصة‬
‫إذا كانت تركز على سوق واحد؛‬
‫‪ -‬متكن املؤسسة من مواجهة خماطر دخو سوق جديد وإحلاق الضرر بصورة عالمة جتارية موجودة سابقا يف أجزاء‬
‫سوقية أخرى؛‬
‫‪-‬تسهل إدراك اإل ختالفات املوجودة بني األجزاء السوقية يف حالة ما إذا كا السوق يتميز بأجزاء سوقية خمتلفة غري‬
‫واضحة‪ ،‬فتسمية منتج معني حسب نوع احلاجات يدعم احلقيقة املادية لإلختالف بني املنتجات؛‬
‫‪-‬تقلل ومتنع إمكانية فشل عالماهتا الفرعية وذلك بفضل إستقاللية كل عالمة جتارية عن األخرى‪ ،‬حىت وإ فشلت‬
‫إحدى عالماهتا فإهنا ال تلحق الضرر بالبقية‪.‬‬
‫كما أ من سلبياهتا إرتفاع تكاليفها املتماثلة يف تكاليف الرتويج‪ ،‬التغليف‪ ،‬باإلضافة إىل ارتفاع نفقات التوزيع‬
‫وذلك لعدم استعداد املوزعني لتحمل خماطر فشل توزيع منتج جديد‪.‬‬
‫‪-2‬عالمة الخط ‪ :Line Brand‬هي جمموعة من املنتجات التكميلية اخلاصة بتشكيالت متقاربة حتت نفس اإلسم‬
‫( ‪Dubois&Jolibert,‬‬ ‫ونفس الوعد أي جتمع اسم عالمات املنتج حتت إسم عالمة واحدة موجهة جلزء سوقي معني‬

‫‪13‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ .)1998, p. 290‬تربط هذه العالمة التجارية بني خمتلف املنتجات اليت تشكل اخلط‪ ،‬مبعىن أ هذا األخري يعمل وفق‬
‫مفهوم معني وينقله إىل كافة املنتجات‪ ،‬شرط أ يبقى دائما قريب من منتج اإلنطالق‪ ،‬ومن إجيابيات هذا النوع من‬
‫العالمات التجارية أهنا متنح قوة لتموقع العالمة التجارية وتساهم يف تاثبيت صورة متناسقة هلا كما أهنا ختفض من‬
‫تكاليف الرتويج مقارنة بالعالمة الفردية‪ ،‬ومن سلبياهتا عدم متكن املؤسسة من أ تدرج ضمن اخلط سوى املنتجات‬
‫اليت تنتمي إىل نفس األصل (‪.)Michon, 2010, p. 209‬‬
‫‪-3‬عالمة التشكيلة ‪ :Range Brand‬تستخدم هذه العالمة لتسمية جمموعة منتجات متشاهبة تنتمي إىل نفس جما‬
‫اإلختصاص‪ ،‬حتت نفس الوعد ونفس اإلسم ماثل إسم عالمة "‪ "Moulinex‬الذي تضعه على خمتلف منتجاهتا (خالط‬
‫كهربائي‪ ،‬مكواة‪...،‬اخل) (‪ .)Dahlen et al, 2010, p. 226‬تقوم هذه العالمة التجارية جبمع جمموعة من املنتجات‬
‫املتكاملة حتت نفس املفهوم‪ ،‬وقد تنشأ من تعميم العالمة اخلط سواء إنطالقا من استخدام العالمة التجارية لعدة خطوط‬
‫منتجات أو استخدام العالمة التجارية جملموعة منتجات أقل أو أكاثر تباينا فماثال تضع عالمة "‪ "Ducros‬إمسها على‬
‫من تجات األعشاب‪ ،‬وتضعه كذلك على التوابل ومستحضرات حتضري املقبالت إذا فهذه العالمة التجارية تستغل لتسمية‬
‫تشكيلة كاملة‪ .‬ومن إجيابيات هذه العالمة هو أهنا تركز على إسم عالمة جتارية واحدة‪ ،‬وبذلك فهي متنع تشتت رسائلها‬
‫اإلتصالية كما أ تكاليف ترويج وتوزيع منتجات هذه العالمة تكو حمدودة (‪.)Mayrhofer, 2006, p. 90‬‬
‫‪-4‬العالمة المظلة ‪ :Umbrella Brand‬تغطي العالمة املظلة جمموعة متنوعة (غري متجانسة) من املنتجات واخلدمات‬
‫أو تشكيالت منتجات متنوعة‪ ،‬حيث تتمتع كل واحدة منها بوعد خاص وهذا ما مييزها عن العالمة الضما ‪ ،‬وتعترب‬
‫هذه العالمة التجارية حكرا على املؤسسات العاملية الكبرية ألهنا تعتمد بشكل أساسي على مسعة اجملموعة‪ ،‬وعلى سبيل‬
‫املاثا جند عالمة "‪ "Philips‬اليت تنتج (مصابيح‪ ،‬أجهزة تلفاز‪ ،‬هواتف‪ ،‬ماكينات حالقة كهربائية‪ ،‬أجهزة طبية وأجهزة‬
‫املسح الضوئي) (‪ .)Lewi&Rogliano, 2006, p. 167‬ومن إجيابيات هذا النوع من العالمات التجارية السماح للمؤسسة‬
‫بالدخو إىل قطاعات أخرى بفضل مسعتها وشهرة عالمتها التجارية‪ ،‬كما أ هلا سلبيات تتماثل يف البعد عن اجملا‬
‫باإلضافة إىل املخاطر احملتملة للمنتج األصلي‪ ،‬كذلك إضعاف هوية‬ ‫"‪"territoire initiale‬‬ ‫الرئيسي للعالمة التجارية‬
‫العالمة التجارية نتيجة تقسيم الوعود بني منتجات خمتلفة وماثا ذلك هل أ عالمة "‪ "Yamaha‬معروفة أكاثر يف سوق‬
‫الدراجات النارية أو يف سوق آالت البيانو؟ (‪.)Lewi&Rogliano, 2006, p. 167‬‬
‫‪-5‬العالمة الضمان ‪ :Caution Brand‬تأيت العالمة الضما للمصادقة على منتجات جديدة من خال مسعتها‬
‫( ‪Dubois&Jolibert, 1998, p.‬‬ ‫وصورهتا‪ ،‬كما تعترب عالمة مكملة لعالمة أخرى من أجل حتديد خصوصية منتج ما‬
‫‪ .)290‬تقوم العالمة الضما على تسويق منتجات حتت أمساء خمتلفة ومستقلة‪ ،‬فماثال تسري هذه العالمة من طرف‬
‫اجملموعة "‪ "Accor‬اليت تسري العديد من أصناف الفنادق (‪،Sofitel ،Novotel ،Mercure ،Ibis ،Formule1 ،Etap‬‬
‫‪ ،)Suithotel‬كذلك تعترب عالمة "‪ )General Motors( "GM‬كضما بالنسبة ملنتجاهتا فعند شراء سيارة بعالمة (‪،Pontiac‬‬

‫‪14‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ،)Cadillac ،Opel ،Saturn ،Hummer ،Buick ،Chevrolet ،Oldsmobile‬نعلم بأهنا مضمونة من طرف "‪ ،"GM‬كما‬
‫نرى دائما بأ رمز الشركة حاضر‪ .‬ميكن أ تتغذى العالمة الضما من خمتلف منتجاهتا‪ ،‬وميكن هلا اإلستفادة من هذه‬
‫اإلسرتاتيجية بتحويل إمسها اىل عالمة جتارية (‪.)Mayrhofer, 2006, p. 91‬‬
‫‪-6‬العالمة المصدر ‪ :Source Brand‬تتشابه العالمة املصدر مع العالمة املظلة يف أهنا عالمة رئيسية أو عالمة أم‪،‬‬
‫وهبذا فهي تشكل جزء من العالمة النهائية‪ ،‬ويقوم هيكل العالمة املصدر على مستويني حبيث يستخدم املستوى األو‬
‫لتحديد املستوى الاثاين‪ .‬تقدم العالمة األم أو املصدر كل املميزات واخلصائص األساسية ألجل دخو العالمة البنت‬
‫العالمة "‪ "Armani‬تقدم كل مميزاهتا وخصائصها لعالمة "‪"Night‬‬ ‫إىل عاملها‪ ،‬فعلى سبيل املاثا وبالنسبة لعامل العطور فإ‬
‫من أجل إدخاهلا إىل عامل الفخامة (‪.)Lewi&Rogliano, 2006, p. 167‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬أنواع العالمات التجارية حسب الوظيفة‬
‫وفقا هلذا املعيار‪ ،‬ميكننا تقسيم العالمة التجارية إىل ثالثة أنواع كما يلي (حاج نعاس‪ ،1122 ،‬ص ص‪:)82-83 .‬‬
‫‪-‬العالمة الوظيفية‪ :‬يف كاثري من األحيا يقوم املستهلكني بشراء املنتجات ذات العالمة الوظيفية بغية احلصو على‬
‫املنافع الوظيفية اليت يقدمها املنتج‪ ،‬هذا ما يدفع املستهلك إىل الرتكيز على مواصفات اجلودة يف مكونات املنتج وال‬
‫يبدي اهتماما خاصا باملواصفات الشكلية واجلمالية هلذا املنتج‪ ،‬وعلى هذا األساس تسعى الشركات اليت تتبىن هذا النوع‬
‫من العالمات إىل تعظيم األداء الوظيفي للمنتج مع األخذ بعني االعتبار العالقة بني السعر واجلودة فهي بذلك هتدف‬
‫إىل إرضاء عمالئها من خال تقدمي منتجات ذات جودة عالية بسعر يتناسب مع هذه األخرية؛‬
‫‪-‬العالمة البسيكولوجية‪ :‬يسعى املستهلكو يف بعض األحيا إىل اقتناء عالمات جتارية يهدفو من خالهلا إىل إشباع‬
‫رغبة نفسية باطنية حىت ولو وجد من بني املنتجات ما هو أفضل وأحسن جودة‪ ،‬فهذا النوع من املستهلكني يود أ‬
‫ياثبت إنتماءه إىل طبقة إ جتماعية معينة أو لاثقافة معينة وإىل غري ذلك من طرق إثبات الذات وأساليب التعبري عن‬
‫الصورة الذاتية‪ ،‬بناءا على ذلك إجتهت الكاثري من الشركات إىل بناء عالمات جتارية تعكس هذا النوع من املشاعر لدى‬
‫عمالئها وخاصة األوفياء منهم؛‬
‫‪-‬العالمة التجريبية‪ :‬يتجه املستهلكني إىل هذا النوع من العالمات ليس بسبب جودة األداء اليت يقدمها املنتج‪ ،‬وال‬
‫الستخدامها كوسيلة إلثبات الذات‪ ،‬ولكن هذا النوع من املستهلكني يسعى للبحث عن املتعة واهلروب من الروتني‬
‫فتجده ميتلك روح املغامرة وحب االطالع فهو يف سعي دائم وراء التغيري‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬إستراتيجيات العالمة التجارية‬
‫ماثلما تدير املؤسسة إستاثماراهتا املادية فإ عليها إدارة إستاثماراهتا املعنوية وأهم إستاثمار معنوي (غري مادي)‬
‫للمؤسسة هو عالمتها التجارية (أو عالماهتا التجارية)‪ ،‬اليت أصبحت حتظى باهتمام بالغ من قبل معظم املؤسسات‬
‫نظرا ألمهيتها ومكانتها يف اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة ونظرا ملا حتققه وجتلبه هلا من منافع ومزايا على املدى القصري‬

‫‪15‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫والبعيد‪ ،‬لذلك سنتناو فيما يلي مكونات العالمة التجارية‪ ،‬التحليل اإلسرتاتيجي للعالمة التجارية واخليارات‬
‫اإلسرتاتيجية للعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬التحليل اإلستراتيجي للعالمة التجارية‬
‫إ حتديد أي إسرتاتيجية يقتضي القيام بالتحليل اإلسرتاتيجي للعالمة التجارية مبا يف ذلك أصوهلا‪ ،‬قوهتا وقيمتها‪،‬‬
‫ويتضمن التحليل اإلسرتاتيجي للعالمة التجارية ما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬تحليل رأس مال العالمة التجارية‪ :‬حدد ‪ Kapferer‬ستة مكونات أساسية لرأس ما العالمة التجارية تتماثل يف‬
‫(مكي‪ ،1123 ،‬ص‪:)51 .‬‬
‫‪-‬أصول العالمة‪ :‬هي مصدر التأثري للعالمة وتتكو من الوعي بالعالمة‪ ،‬الصورة‪ ،‬العالقة مع املستهلكني‪ ،‬السمعة‪،‬‬
‫الشخصية املدركة‪ ،‬القيمة املدركة‪ ،‬براءة اإلخرتاع واحلقوق‪ ،‬صورة املستخدم النموذجي‪ ،‬تفضيالت املستهلكني والتعلق‬
‫بالعالمة‪ .‬كلها تعترب خمرجات هلوية العالمة التجارية واليت يصعب قياسها باعتبارها شيء غري ملموس؛‬
‫‪-‬قوة العالمة‪ :‬وهي نتيجة الستغال األصو يف سوق وبيئة تنافسية معينة أي خمرجات أصو العالمة‪ .‬وحيكم عليها‬
‫باملؤشرات السلوكية للتنافسية وتتماثل يف احلصة السوقية‪ ،‬قيادة السوق‪ ،‬إخرتاق السوق‪ ،‬معد النمو‪ ،‬معد الوالء‪،‬‬
‫السعر النسيب‪ ،‬نسبة املنتجات اليت ال ميكن سحبها من السوق؛‬
‫‪-‬قيمة العالمة‪ :‬وهي قدرة العالمة التجارية على حتقيق األرباح من أصوهلا‪.‬‬
‫ب‪-‬تحديد وضع العالمة التجارية‪ :‬يعترب وضع العالمة يف السوق كنتيجة أو ملخص لتحليل رأس ما العالمة التجارية‪،‬‬
‫ويتعلق حتديد وضع العالمة التجارية بتحليل كل من احلصة السوقية‪ ،‬الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬عالقة املستهلك‬
‫بالعالمة التجارية‪ ،‬والوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬لكننا سنحاو يف هذا العنصر التطرق إىل ما يلي (زديوي‪ ،1122 ،‬ص‪.‬‬
‫‪:)48‬‬
‫‪-‬تحليل وضع العالمة التجارية في السوق من منظور الحصة السوقية‪ :‬يد هذا الوضع على مدى قوة العالمة‬
‫التجارية يف السوق حيث قدم ‪ kotler‬يف هذا الصدد أربع أوضاع ممكنة للعالمة التجارية هي الرائد (‪ ،)Leader‬املتحدي‬
‫(‪ ،)Challenger‬التابع (‪ ،)Follower‬واملتخصص (‪)Nicher‬؛‬
‫‪-‬تحليل وضع العالمة التجارية في السوق من منظور مستوى عالقتها بالمستهلك‪ :‬يتم تقييم العالمة التجارية من‬
‫هذا املنظور من خال تقييم العالقة بينها وبني املستهلكني من حيث مدى والئهم هلا‪ ،‬وميكن القو بأ هذه العالقة‬
‫حيكمها العقل والعاطفة أين مير فيها املستهلك باثال مراحل هي مرحلة اإلعجاب مث مرحلة الصداقة وأخريا مرحلة‬
‫اإلندفاع؛‬
‫إذ يتحدد وضع العالمة التجارية مقابل منافسيها من خال موقعها يف السوق وأيضا من خال موقعها يف‬
‫ذهن املستهلك‪ ،‬ويهدف حتليل املوقع السوقي للمؤسسة والذي يكو من خال حصتها السوقية إىل معرفة مدى قوهتا‬

‫‪16‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫ومرتبتها يف السوق‪ ،‬أما حتليل املوقع الذهين هلا فيكو من خال قياس وعي املستهلك بالعالمة التجارية وتقييم مدى‬
‫إجيابية أو سلبية عالقته معها‪ ،‬حيث أ العالمة التجارية اليت تتميز بدرجة عالية من الوعي هبا هي العالمة اليت تتمكن‬
‫من خلق إجتاه إجيايب حنوها من خال التأثري على عواطف مستهلكيها‪ ،‬مما خيلق عالقة ارتباط قوية بينها وبينهم‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬الخيارات اإلستراتيجية للعالمة التجارية‬
‫تعترب إسرتاتيجيات العالمة التجارية إحدى املداخل اليت تعتمد عليها املؤسسة لتطوير عالماهتا التجارية‪ ،‬وميكن‬
‫التمييز بني إسرتاتيجيات التطوير اليت تتضمن التطوير الداخلي‪ ،‬والتطوير اخلارجي باإلضافة إىل إسرتاتيجيات تسيري‬
‫حمفظة العالمات التجارية‪ .‬وميكن شرح هذه اإلسرتاتيجيات كالتايل (مكي‪ ،1123 ،‬ص‪:)54 .‬‬
‫أ‪-‬إستراتيجيات تطوير العالمة التجارية‪ :‬تشتمل هذه اإلسرتاتيجيات على ما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬إستراتيجيات التطوير الداخلي‪ :‬ميكن للمؤسسة أ تستخدم أربعة خيارات إسرتاتيجية توسيعية لتطوير العالمة‬
‫التجارية داخل املؤسسة من خال إسرتاتيجيات‪ :‬توسيع اخلط‪ ،‬توسيع العالمة‪ ،‬العالمات املتعددة والعالمات اجلديدة؛‬
‫‪-2‬إستراتيجيات التطوير الخارجي‪ :‬ميكن توسيع العالمة التجارية من خارج املؤسسة عن طريق التحالفات اإلسرتاتيجية‬
‫من خال إسرتاتيجيات‪ :‬الرتخيص ‪ ،Licensing‬اإلمتياز ‪ ،Franchising‬العالمات التجارية املشرتكة ‪co-branding‬؛‬
‫ب‪-‬إستراتيجية تسيير محفظة العالمات التجارية‪ :‬على ضوء بناء واختيار إسرتاتيجيات تطوير العالمة التجارية‪،‬‬
‫تتشكل للمؤسسة حمفظة عالمات جتارية ‪ ،Brands portfolio‬وهي الطريقة اليت تبىن وتطور هبا العالمة التجارية واليت‬
‫ميكن أ تأخذ عدة أوضاع يف هيكل حمفظة العالمات التجارية‪ ،‬كما حتدد هذه اإلسرتاتيجية طريقة تسيري عالمات‬
‫املؤسسة بتوضيح العالقة بني ا لعالمات التجارية فيما بينها وبني العالمات التجارية واملنتجات للمؤسسة‪ ،‬إال أ‬
‫املستهلك يرى العالمة التجارية بطريقة مغايرة عن نظرة املؤسسة هلا‪ ،‬مما يتطلب األخذ بعني االعتبار وجهة نظر املستهلك‬
‫للعالمة التجارية عند إعداد إسرتاتيجية تسيري حمفظة العالمات التجارية‪ .‬وكإشارة إىل مكونات هذه احملفظة فقد مت‬
‫التطرق إليها يف املطلب السابق حتت عنوا أنواع العالمات التجارية‪ ،‬وهي العالمات اليت يتم تسيريها وإدارهتا داخل‬
‫احملفظة وتتماثل أهم أنواع هذه العالمات يف‪ :‬عالمة املنتج‪ ،‬عالمة اخلط‪ ،‬عالمة التشكيلة‪ ،‬العالمة املظلة‪ ،‬العالمة‬
‫الضما والعالمة املصدر‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬قيمة العالمة التجارية‬
‫إ العالمة التجارية ليست جمرد إ سم بسيط أو شعار يهدف إىل متييز منتج معني عن منافسيه‪ ،‬بل هي جمموعة‬
‫من اإلرتباطات اليت تعمل على إشباع املتطلبات الوظيفية والعاطفية للمستهلكني املستهدفني‪ ،‬باإلضافة إىل قدرهتا على‬
‫خلق قيمة واليت تعرف يف أدبيات األعما والتسويق ب "‪ ."brand equity‬تعترب قيمة العالمة التجارية واحدة من أهم‬
‫املفاهيم يف عامل األعما ‪ ،‬لكن وبالرغم من أمهيتها فإنه مل يتم إجياد وجهة نظر مشرتكة بعد بني الباحاثني حو ظهورها‬
‫(‪ .)Glynn&Woodside, 2009, p. 120‬لذلك ارتأينا ضرورة تناو هذا املفهوم ولو بالشيء البسيط ضمن هذا البحث‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم قيمة العالمة التجارية‬

‫بالرغم من األمهية اليت حتظى هبا قيمة العالمة التجارية‪ ،‬فإنه ال يوجد إمجاع حقيقي حو ما يعنيه مفهوم قيمة‬
‫العالمة أو كيف ميكن للمؤسسة أ تقيسها‪ ،‬ويعود سبب هذا اإللتباس إىل اختالف وجهات نظر تعريف قيمة العالمة‬
‫التجارية وبذلك فقد اشتملت على عدة تعاريف‪ ،‬حيث تقو خمتلف األدبيات بأ قيمة العالمة التجارية هي عبارة‬
‫عن مفهوم إداري ‪ ،)2441( Aaker‬مفهوم حماسيب ‪ ،)1115( Kapferer‬مفهوم عالقايت ‪ ،)2443( Falkenberg‬ومفهوم‬
‫يرتكز على العميل ‪ .)1118( Keller‬ومن بني التعاريف الشاملة لقيمة العالمة التجارية واليت جتمع بني خمتلف مقارباهتا‬
‫هو أهنا‪" :‬جمموعة من اإل رتباطات والسلوكيات اخلاصة مبستهلكي العالمات‪ ،‬املوزعني‪ ،‬الشركات األم واليت تسمح‬
‫للعالمة التجارية بكسب هامش أكرب مقارنة بعدم وجود عالمة جتارية" (‪.)Glynn&woodside, 2009, p. 121‬‬
‫كما يعرفها كل من ‪ Keller‬و‪ )1113( Kotler‬بأهنا "القيمة املضافة اليت متنح للمنتجات واخلدمات‪ ،‬وقد تنعكس‬
‫هذه القيمة يف كيفية تفكري‪ ،‬شعور‪ ،‬وسلوك املستهلكني املتماثل يف احرتام العالمة التجارية‪ ،‬إىل جانب األسعار‪ ،‬احلصة‬
‫السوقية والعائد الذي جتلبه العالمة التجارية للمؤسسة"‪.‬‬
‫نالحظ من خال هذين التعريفني عرض مفهوم قيمة العالمة التجارية بالنسبة للمستهلك واملؤسسة يف آ واحد‬
‫دو توضيح العالقة بينهما‪ ،‬وذلك من خال وجهيت نظر خمتلفتني تسمى األوىل بوجهة النظر التسويقية والاثانية بوجهة‬
‫النظر املالية‪ ،‬حيث يشري املنظور التسويقي للعالمة التجارية إىل أ قيمة العالمة التجارية ختلق بواسطة النتائج احلاصلة‬
‫على مستوى املستهلك كاإلدراكات‪ ،‬اإلجتاهات‪ ،‬املعرفة والسلوك‪ ،‬أما بالنسبة للمنظور املايل فريكز على النتائج احلاصلة‬
‫على مست وى املؤسسة كالسعر‪ ،‬اإليرادات والتدفقات النقدية‪ .‬وعلى عكس التوجهات التقليدية‪ ،‬تؤكد التوجهات احلدياثة‬
‫على أ قيمة العالمة التجارية تنشأ من تفاعل املؤسسة‪ ،‬عالماهتا التجارية وأصحاب املصلحة‪ ،‬حيث أ كل هذه‬
‫العناصر تتشارك يف خلق قيمة العالمة التجارية (‪ .)Wang et al, 2016, p. 2‬وفيما يلي سنفصل بني هاتني الوجهتني‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬قيمة العالمة التجارية من وجهة النظر التسويقية‬
‫لقد ركزت أدبيات قيمة العالمة التجارية من وجهة نظر املستهلك على مفهوم قيمة العالمة التجارية كبناء‪ ،‬ولقد‬
‫قام العديد من الباحاثني بتقدمي تعاريف خمتلفة لقيمة العالمة التجارية من هذا املنظور‪ ،‬ومن أهم هذه التعاريف‪:‬‬
‫"هي درجة ترتيب املستهلكني احملتملني لتفضيالهتم ملنتجات وخدمات معلمة (حتمل عالمة جتارية) فوق منتجات‬
‫وخدمات يكو عرضها بنفس السعر ونفس القيمة الفعلية" (‪.)Burger, 2012, pp. 2-3‬‬
‫"وهي جمموعة متفردة من اإلختالفات املرتبطة بعالمة جتارية معينة والسمات احلقيقية املدركة من طرف املستهلكني‪،‬‬
‫واليت ميكن أ تتلخص يف إ سم ورمز العالمة التجارية‪ ،‬حيث أ هذه األخرية تعترب كميزة تزيد أو تقلل من إدراكات‬
‫املستهلكني لقيمة املنتج أو اخلدمة" (‪.)Liu&Chou, 2016, p. 299‬‬

‫‪18‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫ويشري ‪ Chatzipanagiotou‬وآخرو (‪ )1123‬إىل أ قيمة العالمة التجارية هي عملية ديناميكية ومتطورة تشتمل‬
‫على مراحل منفصلة يف شكل نظام معقد داخل نظام فرعي يتكو من مفاهيم مرتابطة‪ ،‬حيث تستند مراحل هذا النظام‬
‫على تطور مفهوم العالمة التجارية تبعا لتطور مراحل بناء اإلجتاه‪ ،‬فالعالمة التجارية هي عبارة عن إدراكات املستهلكني‬
‫حوهلا‪ ،‬مشاعرهم حنوها ‪ ،‬وعالقتهم هبا‪ ،‬ووفقا هلذا التسلسل فإ قيمة العالمة التجارية هي عملية تشتمل على‬
‫(‪:)Chatzipanagiotou et al, 2016, p. 1‬‬
‫‪-2‬بناء متوقع خاص بالعالمة التجارية من خال الرتكيز على اجلانب الوظيفي الذي يرتبط بأدائها وجودهتا أو اجلانب‬
‫التجرييب الذي يرتبط بصورهتا من خال الرتكيز على شخصيتها‪ ،‬مرياثها‪ ،‬واجلزء الوجداين هلا؛‬
‫‪ -1‬فهم العالمة التجارية من خال بناء الوعي وتشكيل اإلرتباطات الذهنية للمستهلك؛‬
‫‪-8‬عالقة املستهلك بالعالمة التجارية من خال تلخيص أبعاد هذه العالقة يف جودة العالقة‪ ،‬التقارب النفسي بني طريف‬
‫العالقة ومعرفة العالمة التجارية‪ ،‬التواصل العاطفي مع العالمة التجارية؛‬
‫‪-5‬القيمة العامة للعالمة التجارية واليت تتضمن كل من التفضيل‪ ،‬اإلرتباط والوالء للعالمة التجارية‪.‬‬
‫وتعرب قيمة العالمة التجارية عن قوهت ا يف أذها مستهلكيها‪ ،‬كما أهنا ترتكز على الوعي هبا‪ ،‬اجلودة املدركة‪،‬‬
‫اإل رتباطات الذهنية وأصو أخرى للعالمة التجارية‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك فإ قيمة العالمات التجارية القوية تساهم يف‬
‫نقل إشارات اجلودة للمستهلكني‪ ،‬مما يقلل من عدم يقينهم يف اختاذ قراراهتم الشرائية وبالتايل فهي ختفض من درجة‬
‫اخلطر املدرك (‪.)Hazée et al, 2017, p. 102‬‬
‫وعليه ميكننا القو بأ قيمة العالمة التجارية بالنسبة للمستهلك هي ذلك اإلجتاه اإلجيايب القوي الذي يتكو‬
‫لدى املستهلك خبصوص املنتجات اليت حتمل عالمة جتارية‪ ،‬حيث أ إسم ورمز هذه األخرية يؤثر على تقييمه هلا وزيادة‬
‫أو ختفيض ادراكه هلا مقارنة باملنتجات غري املعلمة‪ ،‬وبعبارة أخرى فإ إدراك املستهلكني للمنتجات على أنه ذو عالمة‬
‫جتارية عالية القيمة‪ ،‬جيعلهم يفكرو بشكل إجيايب أكاثر حنوها‪ ،‬مما يؤثر على خياراهتم الشرائية‪ ،‬وبالتايل فقيمة العالمة‬
‫التجارية وفق هذا املنظور تعين التباين يف خيارات املستهلكني بني املنتجات اليت حتمل عالمات جتارية معينة واملنتجات‬
‫غري املعلمة على الرغم من امتالكهم لنفس املميزات‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬قيمة العالمة التجارية من وجهة النظر المالية‬
‫تعترب قيمة العالمة التجارية أصل غري ملموس بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬مؤشر رئيسي لقياس األداء التسويقي احلايل‬
‫وأداة للتنبؤ به يف املستقبل‪ ،‬كما تعد مصدرا للميزة التنافسية‪ ،‬وعلى الرغم من أ العالمة التجارية تستمد قيمتها من‬
‫خمتلف أصحاب املصلحة إال أ دراسة موضوع قيمة العالمة التجارية من وجهة نظر العميل سيطر على معظم البحو‬
‫التسويقية (‪ .)Chatzipanagiotou et al, 2016, p. 1‬وحاولت العديد من الدراسات شرح قيمة العالمة التجارية وفق هذا‬

‫‪19‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫املنظور بأهنا "زيادة يف نسبة األرباح أو كمية التدفقات النقدية للعالمة التجارية يف املستقبل"‪ ،‬وهناك من عرفها بأهنا‬
‫تكلفة تعويض العالمة التجارية أو القيمة املصفاة للعالمة التجارية (‪.)Chow et al, 2016, p.3‬‬
‫ويف تعريف آخر‪" :‬هي جمموعة من األصو واإللتزامات والوعود املرتبطة باسم ورمز العالمة التجارية‪ ،‬واليت تزيد‬
‫( ‪Burger, 2012, p.‬‬ ‫من القيمة اليت يقدمها املنتج أو اخلدمة‪ ،‬وهي أصل غري ملموس ميكن قياسه بطريقة غري مباشرة"‬
‫‪.)2, 3‬‬
‫وتعرف قيمة العالمة التجارية من املنظور املايل كذلك "بأهنا النتائج أو املخرجات التسويقية املرتاكمة عن مرافقة‬
‫(‪Wang‬‬ ‫إسم العالمة التجارية للمنتج مقارنة مع تلك اليت ترتاكم عن نفس املنتج يف حا غياب اسم عالمته التجارية"‬
‫‪.)et al, 2016, p. 2‬‬
‫وعليه تظهر قيمة العالمة التجارية حماسبيا على أهنا ما حتققه املؤسسة من إيرادات وأرباح مستقبلية ناجتة يف‬
‫األساس عن اقرتا املنتج باسم العالمة التجارية‪.‬‬
‫وكنتيجة ملا سبق ميكننا إبراز العالقة بني قيمة العالمة التجارية التسويقية واملالية من منطلق أ قيمة العالمة‬
‫التجارية من وجهة نظر املستهلك تعكس الفرق بني ما يتحصل عليه من منافع وما يتحمله من تكاليف وأعباء مالية‬
‫وغري مالية‪ ،‬وبالتايل فإ اقتناء منتج ذو عالمة جتارية معروفة يقلل من تكاليف التسوق وبالتايل يزيد من قيمة املنتج‬
‫بغض النظر عن تلك القيم املستقاة من الصورة االجتماعية للعالمة التجارية وما يرتتب عنها من قيمة ونظرة إجيابية يف‬
‫اجملتمع‪ ،‬وبالتايل فإ قيمة العالمة التجارية من منظور تسويقي هي أصل قيمتها من املنظور املايل‪ ،‬أل ما تضفيه العالمة‬
‫التجارية من قيمة مدركة من املستهلك للمنتج هو ما جيعله مستعدا لدفع مقابل أعلى وأكرب مقارنة بتلك اليت ال حتمل‬
‫أي عالمة جتارية (جماهدي‪ ،1122 ،‬ص‪.)41 .‬‬
‫وتتميز العالمة التجارية ذات القيمة العالية باثال خصائص جوهرية تتماثل يف أهنا (‪:)Pulling, 2008, p. 1‬‬
‫‪ -2‬العالمة اليت يتذكرها الفرد بسرعة وسهولة عند احلاجة إليها (أو عالمة جتارية تتبادر إىل ذهنه عندما يكو هناك‬
‫أي شيء له عالقة هبا)؛‬
‫‪-1‬العالمة اليت يكو األفراد على استعداد لدفع سعر أعلى مقابل اكتساهبا أو احلصو عليها؛‬
‫‪-8‬العالمة اليت يوصي هبا األفراد أفراد آخرين‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬نماذج بناء قيمة العالمة التجارية‬
‫على الرغم من اختالف تفاصيل مناهج قياس قيمة العالمة التجارية إال أهنا تشرتك يف جوهر واحد وبشكل‬
‫ضمين أو صريح وهو هياكل أو بناءات معرفة العالمة التجارية "‪ "brand knowledge structures‬يف أذها املستهلكني‬
‫الذين يعتربو مصدرا لتأسيس قيمة العالمة التجارية‪ ،‬ولتحديد اإلختالفات أو الفروقات بني هياكل معرفة العالمة‬

‫‪20‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫التجارية مت وضع العديد من النماذج من قبل الباحاثني خصوصا يف جما سلوك املستهلك‪ ،‬ومن بني أهم النماذج اليت‬
‫تناولت بناء قيمة العالمة التجارية ما يلي‪:‬‬
‫‪)1993( Keller‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬نموذج‬
‫‪Keller‬‬ ‫يعترب منوذج ‪ )2448( Keller‬لبناء قيمة العالمة التجارية األكاثر انتشارا يف أدبيات التسويق‪ ،‬حيث يؤكد‬
‫على إمكانية تطبيقه بالنسبة للسوقني االستهالكي والصناعي مع ضرورة تكييفه وفقا خلصائص هذين األخريين‪ .‬حيدد‬
‫هذا النموذج ‪ 5‬خطوات لبناء عالمة جتارية قوية‪ ،‬وأهم ما مييز هذا اهلرم هو أ كل خطوة تعتمد على جناح حتقيق‬
‫اخلطوة اليت تسبقها‪ ،‬وتتكو هذه اخلطوات بدورها من ‪ 3‬عناصر أساسية تتوزع يف جانبني‪ ،‬حيث مياثل اجلانب األيسر‬
‫للهرم "الطريق العقالين" لبناء العالمة التجارية‪ ،‬يف حني مياثل اجلانب األمين "الطريق العاطفي" له‪ ،‬وحىت حتقق العالمة‬
‫التجارية قيمة عالية جيب عليها أ تصعد إىل قمة اهلرم‪ ،‬وجتدر بنا اإلشارة هنا إىل أ معظم العالمات التجارية القوية‬
‫مت بناءها من خال الصعود على كال جانيب اهلرم (‪ ،)Alpert et al, 2008, p. 4‬والشكل املوايل يوضح مكونات هرم‬
‫قيمة العالمة التجارية‪.‬‬

‫عالقات العالمة‬
‫التجارية‬

‫أحكام العميل‬ ‫مشاعر العميل‬

‫أداء العالمة التجارية‬ ‫صورة العالمة التجارية‬

‫الوعي التجارية‬

‫ل ‪)1993( keller‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)1-1‬هرم قيمة العالمة التجارية‬

‫‪Source: Zaichkowsky J. L. et al., (2010), managing industrial brand equity:‬‬
‫‪Developing tangible benefits for intangible assets, Industrial Marketing Management 39, p. 777.‬‬
‫من خال هرم بناء قيمة العالمة التجارية املوضح أعاله‪ ،‬سنقدم شرحا ملكوناته كما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬الوعي بالعالمة التجارية‪/‬وضوح العالمة التجارية (‪:)Salience/Brand awareness‬‬
‫يتداخل مفهوم وضوح العالمة التجارية مع مفهوم الوعي بالعالمة التجارية ذلك أنه مياثل جانبا منه‪ ،‬كما مياثل‬
‫أيضا جمموعة من حاالت الشراء واإلستهالك اليت جتعل العالمة تتبادر إىل ذهن املستهلك‪ ،‬وميكن تعريف مصطلح‬
‫وضوح العالمة التجارية "‪ "Brand salience‬بأنه "وضوح (بروز) أو مستوى تنشيط العالمة التجارية يف الذاكرة"‪ ،‬فالعالمة‬
‫التجارية الواضحة أو البارزة "‪ "salient‬بالنسبة للمستهلك هي أو ما خيطر يف ذهنه‪ ،‬حيث تكو هي العالمة التجارية‬

‫‪21‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫األوىل اليت يتم رفعها إىل الذهن من طرف املستهلك عند البحث يف الذاكرة الداخلية وأثناء تذكر املعلومات‪ ،‬ويعترب‬
‫وضوح العالمة التجارية خطوة مهمة يف بناء قيمة العالمة التجارية كما ميكن القو عن عالمة جتارية أهنا ذات مستوى‬
‫وضوح عايل إذا ما احتوت على عمق واتساع الوعي معا‪ .‬ويتعلق الوضوح هنا بضما تقدمي العالمة التجارية هوية‬
‫صحيحة للمستهلك‪ ،‬وذلك هبدف خلق إرتباطات ذهنية مع صنف منتج معني‪ ،‬ويعكس وضوح هوية العالمة التجارية‬
‫مدى سيطرة معلومات هوية معينة على الذاكرة التشغيلية للفرد‪ ،‬كما أنه كلما كانت هوية العالمة التجارية واضحة كلما‬
‫( ‪Rives‬‬ ‫زاد احتما إثارهتا يف الذاكرة عرب جمموعة من احلاالت الشرائية السابقة‪ ،‬وبالتايل زيادة تركيز املستهلك عليها‬
‫‪)et al, 2009, p. 70‬؛‬
‫‪-2‬معنى العالمة التجارية (‪ :)Brand meaninig‬تتماثل اخلطوة الاثانية لبناء قيمة العالمة التجارية يف تاثبيت معىن العالمة‬
‫التجارية من خال ربطها بارتباطات ملموسة أو غري ملموسة‪ ،‬حيث تتعلق اإلرتباطات امللموسة باألداء الوظيفي للعالمة‬
‫التجارية وطريقة تلبية العالمة لإلحتياجات الوظيفية للمستهلك‪ .‬مياثل املنتج قلب قيمة العالمة التجارية باعتباره املؤثر‬
‫األساسي لتجربة املستهلك حوهلا‪ ،‬لذلك يرتبط األداء الوظيفي للعالمة التجارية خبصائص املنتج اليت جتعله متميزا عن‬
‫املنتجات األخرى‪ ،‬ومتاثل هذه اخلصائص املستوى األكاثر ملموسية لإلرتباطات الذهنية وميكننا القو بأ ما يدركه‬
‫املستهلك حو هذه اخلصائص هو ما حيدد أمهيتها وجوهرها (‪.)Faircloth et al, 2001, p. 36‬‬
‫اجلزء الاثاين ملعىن العالمة التجارية‪ ،‬ويسمى أيضا باجلزء‬ ‫(‪)Brand imaginary‬‬ ‫ويشكل ختيل العالمة التجارية‬
‫العاطفي ملعىن العالمة التجارية ‪ ،‬ويعتمد أساسا على اخلصائص اجلوهرية للمنتج أو اخلدمة‪ ،‬مبا يف ذلك الطريقة اليت‬
‫حتاو هبا العالمة التجارية تلبية اإلحتياجات السيكولوجية أو اإلجتماعية للمستهلكني‪ ،‬ويعترب ختيل العالمة التجارية‬
‫جانب غري ملموس لصورة العالمة التجارية‪ ،‬حيث تتماثل اجلوانب غري امللموسة للعالمة التجارية يف‪ :‬تعريف املستخدم‬
‫"‪ ،"user profils‬الشراء ووضعية أو حالة اإلستخدام‪ ،‬الشخصية والقيم‪ ،‬التاريخ‪ ،‬املريا والتجارب؛‬
‫‪-3‬إستجابة العالمة التجارية (‪ :)Brand response‬متاثل استجابة العالمة التجارية اخلطوة الاثالاثة هلرم بناء قيمة العالمة‬
‫التجارية وتتضمن كل من آراء وتقييمات املستهلكني هلا باإلضافة إىل مشاعرهم حنوها واليت يضعوهنا بناء على إرتباطاهتم‬
‫الذهنية احملددة ملعىن العالمة التجارية‪ ،‬وتشمل أحكام املستهلكني حو العالمة التجارية عدة متغريات كاجلودة‪ ،‬املوثوقية‪،‬‬
‫الاثبات‪ ،‬التفرد‪ ،‬يف حني تعرب مشاعر العالمة التجارية عن اإلستجابات العاطفية للمستهلكني وقد حدد ‪ Keller‬ست‬
‫( ‪Alpert et al, 2008,‬‬ ‫استجابات عاطفية تتماثل يف‪ :‬الدفء‪ ،‬املرح‪ ،‬اإلثارة‪ ،‬األمن‪ ،‬القبو اإلجتماعي واحرتام الذات‬
‫‪)p. 6‬؛‬
‫‪-4‬عالقات العالمة التجارية (‪ :)Brand relations‬تركز اخلطوة األخرية هلذا النموذج على العالقة النهائية بني املستهلك‬
‫والعالمة التجارية‪ ،‬ويصف هذا املستوى طبيعة العالقة ومدى شعور الزبائن حنو العالمة التجارية‪ ،‬أو عمق اإلرتباط‬

‫‪22‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫النفسي للعمالء مع العالمة التجارية‪ ،‬فضال عن مستوى النشاط الذي ينشأ عن هذا الوالء‪ ،‬وبناء على هذين البعدين‬
‫تصنف عالقات العالمة التجارية إىل أربعة أصناف (‪:)Alpert et al, 2008, p. 6‬‬
‫‪-‬الوالء السلوكي ‪ :behavior loyalty‬ميكن تسميته بنية تكرار سلوك الشراء؛‬
‫‪-‬اإلرتباط االتجاهي ‪ :Attitidinal attachement‬جيب على املستهلكني جتاوز وجود اجتاه إجيايب إىل رؤية العالمة‬
‫التجارية على أهنا شيء خاص؛‬
‫‪-‬اإلحساس باالنتماء للمجتمع ‪ :Sense of community‬يشعر املستهلكو بالقرابة أو اإلنتماء مع أشخاص آخرين‬
‫مرتبطني بالعالمة التجارية؛‬
‫‪-‬االلتزام الفعال ‪ :Active engagement‬حيد الوالء للعالمة التجارية عندما يلتزم العمالء بالشراء‪ ،‬أو يكونوا على‬
‫استعداد الستاثمار الوقت‪ ،‬الطاقة‪ ،‬املا أو موارد أخرى يف العالمة التجارية غري تلك األموا اليت أنفقت خال شراء‬
‫أو استهالك العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ Cobb-Walgren‬وآخرون (‪)1995‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬نموذج‬
‫قام ‪ Cobb-Walgren‬وآخرو بوضع منوذج لبناء قيمة العالمة التجارية إنطالقا من مقدمات ونتائج قيمة العالمة‬
‫التجارية مع اإلشارة إىل ارتباط اإلعال مبكونات قيمة العالمة التجارية‪.‬‬
‫من خال العالقات املوضحة بالنموذج املوايل‪ ،‬يعترب اإلعال أحد املقدمات الرئيسية لقيمة العالمة التجارية‬
‫والذي يؤثر عليها بناءا على عدة طرق‪ ،‬حيث ميكنه أ خيلق الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬ويزيد من احتما إدراج العالمة‬
‫التجارية ضمن اجملموعة املاثارة للمستهلك‪ ،‬كما ميكن أ يساهم يف خلق إرتباطات ذهنية حو (السعر واخلصائص‬
‫امل ادية للمنتج ماثال) واليت يسهل اسرتجاعها من الذاكرة بعد ختزينها‪ ،‬مث ترمجتها إىل استعدادات سلوكية حىت وإ كانت‬
‫غري واعية لكنها ستكو موثوقة‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك ميكن أ يؤثر اإلعال على اجلودة املدركة للعالمة التجارية وعلى‬
‫جتارب اإلستخدام‪ ،‬حيث أ اإلعال املركز حيسن من اجلودة املدركة لبعض املنتجات اليت يصعب تقييمها قبل الشراء‪،‬‬
‫وبالتايل فهو يسهل الوصو إىل التقييمات واملواقف اإلجيابية املوجودة يف الذاكرة حلظة الشراء‪ .‬كما أ إدراكات‬
‫املستهلك لقيمة العالمة التجارية تأيت من مصادر عديدة‪ ،‬ولكن تستند بشكل فعا إىل األفكار العقالنية والعاطفية‬
‫اليت جتعل العالمة التجارية مبعز عن العالمات املنافسة‪ ،‬حيث يشكل املستهلكو تصورات حو السمات املادية‬
‫والنفسية للعالمة التجارية من مصادر معلوماتية خمتلفة‪ ،‬وتعترب السمات النفسية الناجتة عن اإلعال املساهم األو يف‬
‫بناء التصورات والقيمة اليت تضيفها العالمة التجارية للمنتج (‪ .)Cobb-Walgren et al, 1995, pp. 27-28‬الشكل املوايل‬
‫يوضح هذا النموذج‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫اإلعال ومصادر‬
‫أخرى للمعلومات‬

‫السمات النفسية‬ ‫السمات املادية‬

‫اإلدراكات‬

‫قيمة العالمة‬
‫التجارية‬

‫التفضيالت‬ ‫النوايا الشرائية‬

‫اخليار‬

‫‪ Walgren‬وآخرون (‪)1995‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)2-1‬نموذج‬

‫‪Source: Cobb-Walgren C. J. et al., (1995), BrandEquity,BrandPreference,andPurchaseIntent, Brand‬‬
‫‪Equity, Brand Preference, and PurchaseIntent, Journal of Advertising, VolumeXXIV,Number3,p. 29.‬‬
‫‪)2000( Berry‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬نموذج‬
‫يعترب منوذج ‪ Berry‬من النماذج اهلامة اليت هدفت إىل تطوير منوذج خاص بقيمة العالمة التجارية يف قطاع‬
‫اخلدمات‪ ،‬بعرضه أسلوبا خمتلفا لدراسة قيمة العالمات التجارية‪ ،‬حيث قام بتحليل اسرتاتيجيات أربعة عشر شركة‬
‫خدمات ذات مستوى أداء عا يف مرحلة النضج‪ .‬قام فيه بتقسيم قيمة العالمة التجارية إىل مكونني رئيسيني مها‪:‬‬
‫الوعي بالعالمة ومعىن العالمة‪ .‬الشكل رقم (‪ )8-2‬يوضح ذلك‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫متاثيل العالمة التجارية‬ ‫الوعي بالعالمة‬

‫اإلتصاالت اخلارجية للعالمة‬

‫قيمة العالمة‬
‫التجارية‬

‫جتربة العميل مع املؤسسة‬ ‫معىن العالمة‬

‫الشكل رقم (‪ :)3-1‬نموذج ‪ Berry‬لقيمة العالمة التجارية‬

‫‪Source: Berry L., (2010), cultivating service brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science,‬‬
‫‪p. 130.‬‬
‫تفاعل ثالثة عناصر أساسية للعالمة التجارية متماثلة يف (متاثيل العالمة‬ ‫(‪)8-2‬‬ ‫يتضح من خال الشكل رقم‬
‫التجارية‪ ،‬اإل تصاالت اخلارجية للعالمة التجارية‪ ،‬وجتربة العالمة التجارية) مع الوعي بالعالمة التجارية ومعىن العالمة‬
‫( ‪Berry, 2010, p.‬‬ ‫التجارية لتساهم يف بناء قيمة العالمة التجارية‪ ،‬وتشتمل أهم مكونات هذا النموذج على ما يلي‬
‫‪:)130‬‬
‫‪-1‬تمثيل العالمة التجارية‪ :‬يقصد هبا اإل تصاالت الداخلية للمؤسسة‪ ،‬وطريقة متاثيل هذه األخرية هلويتها من خال‬
‫رسائلها اإلعالنية‪ ،‬مرافق اخلدمة ومظهر مقدمي اخلدمة‪ ،‬ويعترب كل من إسم العالمة التجارية‪ ،‬رمزها‪ ،‬وباقي عناصرها‬
‫املرئية إىل جانب اإلعال واإلرتباطات الذهنية الرمزية أساس عملية متاثيل العالمة التجارية‪ ،‬كما يساهم التماثيل الفعا‬
‫للعالمة التجارية يف تشكيل وعي املستهلك هبا مبا ميكنه من التعرف عليها وتذكرها عند تعرضه إلحياء ما؛‬
‫‪-2‬اإلتصاالت الخارجية للعالمة التجارية‪ :‬تشري إىل املعلومات اليت يتحصل عليها املستهلك من مصادر مستقلة غري‬
‫املؤسسة كاتصاالت الكلمة املنقولة والدعاية‪ ،‬واليت بإمكاهنا أ تؤثر على وعي املستهلك بالعالمة التجارية؛‬
‫‪-3‬معنى العالمة التجارية‪ :‬تد على اإلدراكات املسيطرة للمستهلك خبصوص العالمة التجارية‪ ،‬وهي انطباعات‬
‫وارتباطات العميل الذهنية حو العالمة التجارية‪ ،‬وهو ما يتبادر إىل أذها املستهلكني على الفور إذا ما مت ذكر إسم‬
‫عالمة جتارية معينة ومجهورها املستهدف‪ .‬ويكمن الفرق بني الوعي بالعالمة التجارية ومعىن العالمة التجارية يف أنه قد‬
‫تكو العالمة التجارية معروفة جيدا عند العديد من املستهلكني لكن صورهتا ختتلف متاما بالنسبة هلم‪ ،‬وعلى سبيل‬
‫مقابل‬ ‫"‪"Southwest‬‬ ‫‪ ،"Pizza‬وعالمة خطوط‬ ‫"‪Hut‬‬ ‫مقابل عالمة‬ ‫"‪"Domino’s Pizza‬‬ ‫املاثا نأخذ عالمة‬
‫"‪ ،"Northwest‬فبالرغم من أ مجيع هذه العالمات التجارية معروفة جيدا من قبل العمالء يف أسواقها ومستوى الوعي‬
‫لكل منها مرتفع جدا إال أ صورهتا ختتلف‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫حسب منوذج بناء القيمة ‪ Berry‬فإ متاثيل العالمة التجارية واإلتصاالت اخلارجية هلا إضافة إىل عنصر جتربة‬
‫العميل مع املؤسسة الذي يعترب املؤثر األساسي على معىن العالمة التجارية كلها عبارة عن عناصر متكاملة تساهم يف‬
‫خلق معىن للعالمة التجارية‪ .‬كما أنه وفقا هلا النموذج فإ تأثري هذه العناصر الاثالثة على بناء قيمة العالمة التجارية‬
‫خيتلف حسب نوع العمالء (عمالء جدد أو عمالء فعليني) حيث أ عنصر اإلتصاالت اخلارجية للعالمة التجارية‬
‫يتميز بأكرب قدر من التأثري على العمالء اجلدد الذين تكو لديهم خربة قليلة أو جتربة غري مباشرة مع املؤسسة عكس‬
‫العمالء الفعليني‪ ،‬كما سيكو عنصري متاثيل العالمة التجارية واإلتصاالت اخلارجية هلا الدليل الوحيد بالنسبة هلم ملعرفة‬
‫جودة اخلدمات املقدمة من طرف املؤسسة ويف نفس الوقت فقد يكو هلما تأثري سليب مع عنصر جتربة العميل مع‬
‫املؤسسة يف حالة إذا كانت هذه األخرية ختتلف عن ما جاء يف الرسائل اإلتصالية للمؤسسة وبالتايل فإنه يف حالة ما‬
‫إذا كا العمالء جدد جيب على املؤسسة أ هتتم بعنصر متاثيل العالمة التجارية الذي يعكس رسائلها اإلعالنية وهويتها‬
‫احلقيقية هذا باإلضافة إىل حتفيز التجارب اإل ستهالكية هلم حىت يكو هناك معىن إجيايب للعالمة التجارية يف أذهاهنم‬
‫مما يساهم يف بناء قيمة العالمة التجارية للمؤسسة‪ ،‬أما إذا ما حتدثنا عن العمالء الفعليني فإ كل من عنصر الوعي‬
‫بالعالمة التجارية وعنصر معىن العالمة التجارية سيسامها يف بناء قيمة العالمة التجارية لذلك جيب على املؤسسة أ‬
‫تعمل على تعزيز مستوى الوعي هبا‪ ،‬جتديد التجارب اإلستهالكية وتعزيز وتقوية معىن عالمتها التجارية‪.‬‬
‫ميكننا تقييم هذه النماذج إنطالقا من النقاط املشرتكة بينها واملتماثلة يف مدخالت بناء قيمة العالمة التجارية‪،‬‬
‫أين كا الوعي بالعالمة التجارية أساسها وأو خطوة لبناءها‪ ،‬وارتبط حتقيق هذه اخلطوة مبتغريات تسويقية متقاربة املعىن‬
‫‪Keller‬‬ ‫بالنسبة للنماذج الاثالثة‪ ،‬حيث كانت اهلوية الصحيحة للعالمة التجارية مصدر وعي املستهلكني هبا يف منوذج‬
‫(‪ ،)2448‬وكا عنصر اإلتصاالت التسويقية اخلارجية للعالمة التجارية إضافة إىل اإلتصاالت الداخلية وجتربة العميل‬
‫أهم العوامل املؤثرة على الوعي بالعالمة التجارية بالنسبة لنموذج ‪ ،)1113( Ryder‬بينما كا اإلعال املقدم الرئيسي‬
‫للوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬وكنتيجة فإ كل هذه املتغريات تعرب عن مفهوم واحد هو اإلتصاالت التسويقية للعالمة‬
‫التجارية اليت جيب أ تكو صادقة الوعد وواضحة املعىن‪ ،‬مث تأيت اخلطوة الاثانية وهي خلق إرتباطات ذهنية حو العالمة‬
‫إىل إرتباطات وظيفية‬ ‫‪ Keller‬و‪Ryder‬‬ ‫التجارية (تسمى أيضا ب "معىن العالمة التجارية") واليت انقسمت حسب‬
‫وأخرى عاطفية‪ ،‬أما بالنسبة لنموذج ‪ Walgren‬وآخرو فقد كانت خمرجات الرسالة اإلتصالية عبارة عن مسات نفسية‬
‫ومادية‪ ،‬مث تأيت املرحلة الاثالاثة اخلاصة بأحكام املستهلكني واليت تعين الصورة الذهنية اليت يشكلها املستهلك عن العالمة‬
‫التجارية بناء على اإلرتباطات الذهنية اليت يعقدها يف ذاكرته‪ ،‬وتتضمن صورة العالمة التجارية تقييم املستهلكني جلميع‬
‫خصائصها باإلضافة إىل مشاعرهم حنوها حيث مت التعبري عن هذه اخلطوة بكل من التفضيالت والنوايا الشرائية يف‬
‫يف حني الحظنا غياب هذه اخلطوة بالنسبة لنموذج‬ ‫‪Keller‬‬ ‫منوذج ‪ Walgren‬وآخرو وباستجابة العميل يف منوذج‬
‫‪ Ryder‬مبعىن أ هذا النموذج تضمن ثال خطوات فقط‪ ،‬وأخريا مرحلة بناء قيمة العالمة التجارية اليت يشرحها لنا‬

‫‪26‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫منوذج ‪ Keller‬بشكل دقيق حتت إسم عالقات العالمة التجارية عكس النموذجني اآلخرين الذين تطرقا إليها بشكل‬
‫عام‪ ،‬وهي املرحلة اليت تتعلق ببناء الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬حيث تلخص لنا مفهوم قيمة العالمة يف مفهوم الوالء ألنه‬
‫اهلدف املقصود والنهائي من بناء قيمة العالمة التجارية‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مصادر قيمة العالمة التجارية‬
‫لقد أدى تطور مفهوم قيمة العالمة التجارية إىل حدو تغري كبري يف مفهوم العالمة التجارية بشكل عام‪،‬‬
‫وبالرغم من حتليل قيمة العالمة التجارية من وجهة نظر املستهلك‪ ،‬املوزع أو املنظمة أو األسواق املالية فإ مصدرها‬
‫األساسي هو املستهلك النهائي‪ .‬تعددت حمددات قيمة العالمة التجارية وتنوعت بتعدد آراء الباحاثني حو مصادرها‪،‬‬
‫فظهرت عدة مناذج تبني طريقة تفاعل هذه املصادر ودورها يف بناء قيمة العالمة التجارية‪ ،‬واجلدو املوايل يلخص أهم‬
‫هذه النماذج‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)2-1‬مصادر قيمة العالمة التجارية‬
‫محددات قيمة العالمة التجارية‬ ‫الباحث‬
‫اجلودة املدركة‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬أصو أخرى‬ ‫‪)1991( Aaker‬‬

‫للعالمة‪.‬‬
‫الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪)1993( Keller‬‬

‫‪ )1995( Lasser et al‬األداء‪ ،‬الصورة الذهنية اإلجتماعية‪ ،‬القيمة‪ ،‬الاثقة‪ ،‬الوالء‪.‬‬

‫اجلودة املدركة‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬مقاييس‬ ‫‪)1991( Aaker‬‬

‫سلوك السوق‪.‬‬
‫اجلودة املدركة‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬الوعي واإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪)2222( Yoo et al‬‬

‫الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬معىن العالمة التجارية (‪.)Brand Meaning‬‬ ‫‪)2222( Berry‬‬

‫‪ )2223( Balduf et al‬الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬اجلودة املدركة‪.‬‬
‫اجلودة املدركة‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬متيز العالمة‪.‬‬ ‫‪Anselmsson et al‬‬
‫(‪)2222‬‬
‫الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬الصورة الذهنية‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬اجلودة املدركة‪ ،‬السعر‪.‬‬ ‫‪Ruta and Juozas‬‬
‫(‪)2212‬‬
‫اجلودة املدركة‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬إسم العالمة‬ ‫‪Mishra and Datta‬‬
‫(‪)2211‬‬
‫التجارية‪ ،‬الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬اإلتصاالت التسويقية للعالمة التجارية‪.‬‬
‫اجلودة املدركة‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬الوعي واإلرتباطات الذهنية للعالمة‪ ،‬الاثقة‪.‬‬ ‫‪)2213( Loureiro‬‬

‫الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬الوعي بالعالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪)2214( Ishak et al‬‬

‫المصدر‪ :‬احلداد‪ ،)1124( ،‬بناء منوذج حملددات قيمة العالمة التجارية‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل درجة الدكتوراه يف العلوم اإلدارية‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬املعهد‬
‫العايل إلدارة األعما ‪ ،‬سوريا‪ ،‬ص‪.252 .‬‬
‫يتضح لنا من خال اجلدو السابق اآلراء املختلفة للباحاثني حو حمددات قيمة العالمة التجارية مع اتفاقهم‬
‫على مصادر أو حمددات مشرتكة واملتماثلة يف الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬اجلودة‬
‫املدركة والوالء للعالمة التجارية‪ .‬جتدر بنا اإلشارة هنا إىل انتشار استخدام منوذج ‪ )2448( Keller‬لقيمة العالمة التجارية‪،‬‬
‫( ‪Bruno Godey et‬‬ ‫حيث يربط هذا النموذج بني بعد الوعي بالعالمة التجارية وبعد الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬

‫‪27‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪،)al, 2016,‬كذلك بالنسبة للنموذج الرباعي الذي اقرتحه ‪ )2442( Aaker‬املتضمن لكل من اجلودة املدركة‪،‬‬ ‫‪p. 3‬‬

‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬الوعي بالعالمة التجارية والوالء هلا ‪ ،‬والذي مت اعتماده يف معظم الدراسات اليت‬
‫تناولت موضوع قيمة العالمة التجارية وكا له أثر على تطور قياس الكاثري منها‪ ،‬نذكر منها على سبيل املاثا دراسات‬
‫كل من (‪ .)Çifci et al, 2016, p. 6( )Buil et al, 2013; Pappu et al, 2005; Yoo&Donthu’s, 2001‬إنطالقا من‬
‫احملددات املشرتكة بني أغلب وأشهر مناذج قيمة العالمة التجارية‪ ،‬سنتناوهلا فيما يلي‪:‬‬
‫‪Brand Awareness‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬الوعي بالعالمة التجارية‬
‫يعترب الوعي بالعالمة التجارية احملدد الرئيسي ألغلب مناذج قيمة العالمة التجارية‪ ،‬حيث يعرف بأنه "قدرة‬
‫املستهلكني على تذكر العالمة التجارية والتعرف عليها من خال قدرهتم على حتديد العالمة التجارية‪ ،‬وربط إمسها‪،‬‬
‫(‪Chieng Fayrene&Lee, 2011, pp. 35-‬‬ ‫شعارها‪ ،‬رمزها‪ ،‬وغريها من العناصر ببعض اإلرتباطات الذهنية يف ذاكرهتم"‬
‫‪ .)36‬وقد أثبتت معظم مناذج سلوك املستهلك أ الوعي بالعالمة التجارية مياثل اخلطوة األوىل والضرورية للوالء‪ ،‬أساس‬
‫التسلسل اهلرمي للعالمات التجارية "‪ "hierarchy of brands‬وتذكرة دخوهلا إىل السوق‪ ،‬ويعترب الوعي بالعالمة التجارية‬
‫قاعدة مهمة خللق األفراد معىن حو العالمة التجارية "‪ ،"Brand Meaning‬حيث أنه كلما ارتفع مستوى الوعي‪ ،‬ازدادت‬
‫سيطرة العالمة التجارية يف أذها املستهلكني‪ ،‬ووفقا لنموذج الشبكة اإلرتباطية الذهنية "‪ ،"associative network‬فإ‬
‫الذاكرة تتكو من عقد يتم تعريفها كمعلومات خمزنة يف روابط ختتلف من حيث مستوى قوهتا‪ ،‬ويعكس الوعي بالعالمة‬
‫التجارية قوة عقدة العالمة التجارية يف أذها املستهلكني وأثرها يف الذاكرة‪ ،‬كما يولد فروقات يف معاجلة املعلومات‬
‫املخزنة لديهم‪ ،‬فاملستهلكو الذين يكونو على معرفة جيدة باملنتج أو بالعالمة التجارية تكو لديهم صورة إجيابية‬
‫أكاثر حوهلما (‪.)Herrero et al, 2016, p. 3‬‬
‫ووفقا ‪ ،Aaker‬يتوقف دور الوعي بالعالمة التجارية يف بناء قيمتها على مستوى هذا الوعي‪ ،‬وميكننا توضيح‬
‫مستويات الوعي بالعالمة التجارية فيما يلي (‪:)Bayunitri&Putri, 2016, p. 136‬‬
‫‪-‬عدم الوعي بالعالمة التجارية ‪ :Brand unware‬مياثل أدىن مستوى يف هرم الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬أين ال يعي‬
‫املستهلك بوجود تلك العالمة التجارية على اإلطالق؛‬
‫‪-‬التعرف على العالمة التجارية ‪( Brand recognition‬اتساع الوعي)‪ :‬هو أدىن مستوى لوجود الوعي بالعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وتظهر أمهية هذا املستوى أثناء اختيار املشرتي لعالمة جتارية معينة ضمن عملية الشراء‪ ،‬ويعكس التعرف على‬
‫العالمة التجارية قدرة املستهلك على حتديد العالمة التجارية عند ذكر إحياء معني كاسم العالمة التجارية ماثال أو أي‬
‫احياء آخر يرتبط هبا‪ ،‬وهو أيضا قدرة املستهلك على التأكد من تعرضه املسبق للعالمة التجارية كرؤيتها يف إعال أو‬
‫أي شيء آخر؛‬

‫‪28‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪-‬تذكر العالمة التجارية ‪( Brand recall‬عمق الوعي)‪ :‬يعرب عن مستوى تذكر العالمة التجارية وذلك على أساس أ‬
‫يطلب من املستهلك ذكر عالمة منتج معني دو تقدمي أي مساعدة له‪ ،‬ويقيس هذا املستوى نسبة التذكر واإلحياءات‬
‫القوية اليت بإمكاهنا أ تقود إليه‪ ،‬ويعرف على أنه قدرة املستهلك على تذكر العالمة التجارية مبجرد ذكر صنف املنتج‬
‫فقط‪ ،‬ومن احملتمل أ يتطلب هذا املستوى من الوعي بذ املستهلك جهدا أكرب يف اسرتجاع العالمة التجارية من‬
‫الذاكرة مقارنة مبستوى التعرف الذي يطالب فيه املستهلك بتحديد عالمة جتارية يكو قد رآها أو مسع عنها مسبقا؛‬
‫‪-‬سيطرة العالمة التجارية ‪ :Top of mind‬هي أو عالمة جتارية تتبادر إىل ذهن املستهلك عند سؤاله عن العالمات‬
‫التجارية املفضلة لديه ضمن فئة منتجات معينة‪ ،‬وهي بذلك تتصدر قائمة اجملموعة املاثارة لديه وتسيطر عليها‪ ،‬حيث‬
‫جند يف كاثري من األحيا بأ أمساء العالمات التجارية املسيطرة ترتبط بصنف املنتج وبالسوق الذي تنتمي إليه‪.‬‬
‫ويوجد مستويا للوعي بالعالمة التجارية يعتمدا على سهولة تذكر املستهلك لعالمة جتارية معينة ومها (احلداد‪،‬‬
‫‪ ،1124‬ص‪:)31 .‬‬
‫أ‪-‬مستوى منخفض للوعي‪ :‬ال يستطيع املستهلك يف هذه احلالة تذكر العالمة التجارية إال بواسطة بعض األنواع من‬
‫اإلحياءات ماثل اإلعال واإل تصاالت الشفوية أو الرتويج وبالتايل حيقق هذا املستهلك مستوى منخفض من الوعي‬
‫والتعرف على العالمة التجارية‪ ،‬ما يسمى ب "التذكر املدعم"‪.‬‬
‫ب‪-‬مستوى مرتفع للوعي ‪ :‬يستطيع املستهلك يف هذه احلالة تذكر العالمة التجارية بدو مساعدة أو تقدمي إحياءات‬
‫معينة وبالتايل فهو حيقق مستوى عايل من الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬ويدعى هذا املستوى بالتذكر غري املدعم‪.‬‬
‫‪Brand associations‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫تعترب اإلرتباطات الذهنية أحد املكونات الرئيسية لقيمة العالمة التجارية من وجهة نظر املستهلك وعنصرا مهما‬
‫إلدارهتا (‪ ،)Lee&Leh, 2011, p. 3‬حيث يتماثل دور هذه اإلرتباطات وفق منوذج بناء الذاكرة واسرتجاعها‪ ،‬يف أهنا جتعل‬
‫العالمة التجارية أكاثر عرضة للتفكري من طرف املستهلك يف وضع اإلختيار‪ ،‬وذلك من خال إعطاء العالمة التجارية‬
‫جمموعة من الروابط املتصلة بإحياءات ميكن اسرتجاعها بسهولة (‪.)Romaniuk&Nenycz-Thiel, 2013, p. 68‬‬
‫وتتحقق قيمة العالمة التجارية من وجهة نظر املستهلك إذا كانت هذه العالمة التجارية مألوفة بالنسبة إليه‪،‬‬
‫وذات إرتباطات إجيابية‪ ،‬قوية ومتفردة يف ذهنه‪ ،‬ومتاثل اإلرتباطات الذهنية عقدا معلوماتية ترتبط بعقدة العالمة التجارية‬
‫( ‪Torres&Bijmolt, 2009, p.‬‬ ‫"‪ "brand node‬يف الذاكرة‪ ،‬واليت حتتوي على معىن العالمة التجارية بالنسبة للمستهلكني‬
‫‪ ،)629‬وتستند القيمة احملتملة إلسم العالمة التجارية على ارتباطات ذهنية حمددة حيث ترتبط هذه القيمة بصورهتا‪ ،‬كما‬
‫تؤثر اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على خيارات ومشرتيات املستهلك للعالمة التجارية‪ ،‬كما أهنا تزيد من احلواجز‬
‫( ‪wen Chow et al,‬‬ ‫اليت قد حيتاج املنافسو إىل كسرها‪ ،‬وميكن أ تستخدم أيضا كأساس لتوسيعات العالمة التجارية‬
‫‪.)2016, p. 3‬‬

‫‪29‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫وكنتيجة جيب على املسوقني يف أسواق حتتدم فيها شدة املنافسة بشكل متزايد أ يربطوا عالماهتم التجارية يف‬
‫ذهن املستهلك بأشخاص أو أماكن أو أشياء أو عالمات جتارية أخرى كوسيلة لبناء وتعزيز معرفته بالعالمة التجارية‬
‫وذلك ألنه من الصعب تعزيز هذه املعرفة بشكل مباشر من خال الربامج التسويقية (اخلضر‪ ،1114 ،‬ص‪ ،)59 .‬وتتضمن‬
‫اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية ثالثة أصناف رئيسية تتماثل يف كل من اخلصائص‪ ،‬املنافع‪ ،‬اإلجتاه حيث تعرب‬
‫اخلصائص عن مسات العالمة التجارية ومبعىن آخر هي ما يعتقده املستهلك حو ما تعرضه العالمة التجارية‪ ،‬أما املنافع‬
‫( ‪Wen‬‬ ‫فهي القيم املرتبطة بسمات العالمة التجارية‪ ،‬واإلجتاهات هي تقييمات املستهلكني الشاملة للعالمة التجارية‬
‫‪.)Chow et al, 2016, p. 3‬‬
‫‪Perceived Quality‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬الجودة المدركة‬
‫تعرف اجلودة املدركة حسب ‪ )2433( Zeithmal‬بأهنا "حكم املستهلك حو التميز العام للمنتج وتفوقه على‬
‫العالمات التجارية البديلة‪ ،‬مما يدفعه إىل شراء ذلك املنتج دو غريه من املنتجات املنافسة‪ ،‬وهي التقييمات الذاتية‬
‫للمستهلكني حو تركيبة املنتجات‪ ،‬اخلدمات والتجارب‪ ،‬حيث تنتج اجلودة املدركة عن مقارنة توقعات املستهلك مع‬
‫األداء الفعلي للعالمة التجارية أو املنتج (‪.)Porral&Mangin, 2017, pp. 2-3‬‬
‫إ اجلودة املدركة للعالمة التجارية جتعل املستهلك مستعدا أل يدفع مقابل شراء القيمة التأمينية هلا‪ ،‬فهي تعترب‬
‫جزء من قيمة العالمة التجارية يف حد ذاهتا‪ ،‬وأيضا هي تقييم املستهلك للقيمة اليت يضيفها املنتج أو العالمة التجارية‬
‫مما يؤدي إىل تفضيله هلا‪ ،‬وقد يقيم املستهلك جودة العالمة استنادا إىل جتاربه السابقة حوهلا ومشاعره حنوها‪ ،‬وبالتايل‬
‫فإ هذا التقييم يكو وفقا ملواصفات جوهرية ختص املنتج أو وفقا ملواصفات تقوده إىل الكشف عن اجلودة بصفة فورية‬
‫تقييم اجلودة ( ‪Andervazh‬‬ ‫كالصورة اإلجيابية للعالمات التجارية واألمساء القوية هلا‪ ،‬واليت أصبحت تعترب معايري مهمة يف‬
‫‪ ، )et al, 2016, p. 203‬وجتدر االشارة إىل أنه من الصعب جعل املستهلك يعتمد على التقييم العقالين أو الرشيد للجودة‪،‬‬
‫وذلك الحتما استخدامه خصائص معينة الستدال اجلودة كاللو ‪ ،‬النكهة‪ ،‬الشكل‪ ،‬مظهر املنتج وتوفر معلومات‬
‫أخرى حو املنتج بشكل عام ماثل (‪.)Chen&Teng, 2010, p. 26( )le code barre‬‬
‫ويف هذا اإلطار أوجد ‪ Aaker‬اجلودة يف ثال فئات (عيطة‪ ،1128 ،‬ص‪:)112 .‬‬
‫‪-‬الجودة الفعلية أو المرجوة‪ :‬وهي املدى الذي يصل فيه املنتج أو اخلدمة إىل مستوى أدائي متفوق؛‬
‫‪-‬الجودة المستندة على المنتج‪ :‬وهي طبيعة وكمية املكونات وامليزات أو اخلدمات املشمولة؛‬
‫‪-‬جودة التصنيع‪ :‬وهي مطابقة املواصفات على أكمل وجه وحتقيق هدف خلو املنتج التام من العيوب‪.‬‬
‫‪Brand loyalty‬‬ ‫الفرع الرابع‪ :‬الوالء نحو العالمة التجارية‬
‫مياثل الوالء جوهر قيمة العالمة التجارية‪ ،‬حيث يرى ‪ Darly Travis‬بأ بناء الوالء للعالمة التجارية هو اهلدف‬
‫النهائي واملقصود من قيمة العالمة التجارية‪ ،‬وبعبارة أخرى فالوالء للعالمة التجارية هو قيمة العالمة التجارية‪ ،‬ويراه‬

‫‪30‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫البعض اآلخر بأنه استجابة سلوكية ووظيفة للعمليات السيكولوجية للمستهلك‪ ،‬وبالتايل فالوالء هو وظيفة لإلجتاهات‬
‫والسلوك معا ومفهوم عام يصف جممل أمناط السلوك الشرائي للمستهلك‪ ،‬ومتغري وصفي يشري إىل اإلختالفات الفردية‬
‫يف سلوك الشراء العام للمستهلك ضمن فئة منتج معينة (‪.)Moisescu, 2007, p. 133‬‬
‫وال ميكن حتليل الوالء للعالمة التجارية بدو النظر إىل عالقته باألبعاد الوصفية األخرى لقيمة العالمة التجارية‬
‫كالوعي‪ ،‬اجلودة املدركة واإل رتباطات الذهنية أل هذه األخرية تعمل على تقدمي سبب للشراء‪ ،‬تؤثر على الرضا وتعزز‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬حيث ميكن أ ينشأ الوالء للعالمة التجارية من خال اجلودة املدركة أو اإلرتباطات الذهنية‪،‬‬
‫أو بصفة مستقلة عن هذه األبعاد‪ ،‬وعلى سبيل املاثا فقد يكو الشخص وليا لعالمة جتارية معينة مع وجود مستوى‬
‫منخفض للجودة املتوقعة لديه‪ ،‬كما قد يكره عالمة جتارية معينة بالرغم من وجود مستوى مرتفع للجودة املدركة هلا‪،‬‬
‫وذلك الحتما وجود أسباب ذاتية ختصه‪ .‬من جهة أخرى فقد يؤثر الوالء للعالمة التجارية على اجلودة املدركة‪ ،‬فنجد‬
‫أ العمالء احملتملني يكو لديهم تقييم أفضل للعالمة التجارية إذا ما مت إدراكها على أهنا متتلك قاعدة عمالء موالني‪،‬‬
‫كما أنه يقوي اإلرتباطات الذهنية حيث ميكن أ ترتبط العالمة التجارية بعناصر متيز عمالءها الوليني‪ ،‬وقد يزيد الوالء‬
‫للعالمة من الوعي هبا‪ ،‬فماثال يساهم العمالء املواليني يف تقدمي إعال جماين لعالمتهم التجارية املفضلة عن طريق حتدثهم‬
‫عنها لآلخرين مبا يسمى الكلمة املنقولة‪ ،‬إذ فالوالء للعالمة التجارية هو مدخل وخمرج لقيمة العالمة التجارية‪ ،‬كما‬
‫أنه يؤثر ويتأثر بباقي األبعاد الوصفية هلا‪ ،‬ومع ذلك فإ الوالء للعالمة التجارية خيتلف نوعيا عن األبعاد الرئيسية األخرى‬
‫لقيمة العالمة التجارية‪ ،‬ويشرتط الشراء املسبق‪ ،‬التجربة واالستخدام‪ ،‬يف حني أ الوعي‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية أو اجلودة‬
‫املدركة قد تتحقق بالرغم من عدم استخدام العالمة التجارية (‪.)Moisescu, 2007, p. 134‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬هوية العالمة التجارية‬

‫متتلك املؤسسة جمموعة من املعلومات املتعلقة بالعالمة التجارية واليت تتجسد يف هويتها حبيث تعمل املؤسسة‬
‫على إيصا تلك املعلومات عرب خمتلف املمارسات التسويقية إىل املستهلكني‪ ،‬واليت تكو بدورها صورة ذهنية حو‬
‫العالمة التجارية حسب إدراكاته‪ ،‬ومن املهم جدا أ تقوم املؤسسة بإيصا هويتها إىل املستهلك بشكل صحيح حىت‬
‫تضمن هلا متوقعا مناسبا ومتميزا عن املنافسني‪ ،‬وذلك من خال رسائل اتصالية واضحة وهادفة تنقل جوهر هويتها‬
‫ووعدها‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم هوية العالمة التجارية‬
‫إىل أ مفهوم اهلوية قد ظهر وتطور خال التسعينيات‪ ،‬يقودنا إىل أ غالبية‬ ‫إ إشارة العديد من األحبا‬
‫العالمات التجارية الكربى اليت ظهرت يف هناية القر التاسع عشر وبداية القر العشرين قد جنحت خال اجلزء األكرب‬
‫من تارخيها دو حاجتها إىل مفهوم اهلوية‪ ،‬لكن مع تغري حميط العالمات التجارية وتغري سلوك املستهلكني وكرب حجم‬

‫‪31‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫األسواق ظهرت حاجة العالمات التجارية إىل خلق هوية خاصة هبا‪ .‬سنقوم من خال هذا املطلب بتحديد الفرق بني‬
‫اهلوية واهلوية املرئية باعتبار أ هذه األخرية جزء منها‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬تعريف الهوية المرئية‬
‫" ‪Brand‬‬ ‫ومفهوم هوية العالمة التجارية‬ ‫"‪"visual identity‬‬ ‫خيلط العديد من املهنيني بني مفهوم اهلوية املرئية‬
‫‪ ،"identity‬لذلك جيب علينا اإلشارة إىل أ هوية العالمة التجارية ال تقتصر على اهلوية املرئية فقط باعتبار هذه األخرية‬
‫جزء منها‪ ،‬حيث تعرب اهلوية املرئية عن جمموع العناصر البيانية كإسم العالمة التجارية‪ ،‬الرمز‪ ،‬الشعار‪ ،‬اإلمضاء‪ ،‬األلوا‬
‫واألشكا ‪ ،‬واليت تسمح التعرف الفوري واملباشر على مؤسسة أو عالمة جتارية ما‪ ،‬وتسمى هذه العناصر كذلك بالبطاقة‬
‫البيانية "‪.)Sicard, 2002, p. 38( "charte graphique‬‬
‫لقد ظهر مفهوم هوية العالمة التجارية وتطور خال سنوات التسعينات‪ ،‬حيث تناوله ‪ Kapferer‬عام ‪ 2442‬يف‬
‫" ‪le‬‬ ‫موضوعه "‪ ،"dans les marques, capital de l’ntreprise‬كما مت تناوله أيضا من طرف ‪ Semprini‬عام ‪ 2441‬يف‬
‫‪ ، "marketing de la marque‬لكن بالرغم من تعرض هذا املفهوم إىل الكاثري من التناقضات بني العديد من الباحاثني‬
‫وعلى مستوى خمتلف التخصصات‪ ،‬فإنه قد مت توضيح مفهوم هوية العالمة التجارية والتأكيد على أ هوية العالمة هي‬
‫عبارة عن تركيبة من العناصر املادية كاملنتج‪ ،‬االسم‪ ،‬الرمز‪ ،‬الغالف‪ ،.....‬والعناصر غري املادية كالقيم‪ ،‬الرؤى‪،‬‬
‫اإللتزامات‪ ،‬وجند أ الكاثري من رموز العالمات التجارية تتشابه وماثا ذلك رمز عالمة "‪ "HALLMARK‬الذي يأخذ شكل‬
‫تاج والذي يشبه كاثريا رمز عالمة "‪ ،"ROLEX‬كما أ الكاثري من العالمات التجارية تعتمد على نفس األلوا بالنسبة‬
‫لعناصرها البيانية‪ ،‬وماثا ذلك اللو األصفر واألمحر لعالمات "‪ ،"KODAK ،MASTERCARD ،SHELL‬لكن هذا التشابه ال‬
‫يفقد تلك العالمات التجارية هويتها احلقيقية كما أنه ياثبت لنا بأ هوية العالمة التجارية ليست جمرد منتج أو عنصر‬
‫مادي كو هذه األخرية ال تكفي لضماهنا‪ ،‬وأ التفرد ال يكو يف عناصر تركيبة اهلوية بل يف الرتكيبة نفسها‪ ،‬مبعىن أنه‬
‫جيب على العالمة التجارية أ تربط عناصر هويتها بطريقة ذكية وخمتلفة عن اآلخرين لكي ختلق هوية قوية ومتميزة‬
‫(‪.)Sicard, 2002, pp. 24-25‬‬
‫وقد ترتبط اهلوية املرئية للعالمة التجارية (اإلسم‪ ،‬الرمز‪ ،‬األلوا ‪ ،‬األشكا ) بصفات أو خصائص املنتج (الوظيفة‬
‫تأخذ اللو األمحر واألصفر لعالمتها التجارية كتعبري منها عن سرعة‬ ‫"‪"McDonalds‬‬ ‫اجلوهر للمنتج) وهنا جند أ‬
‫اخلدمات اليت تقدمها‪ ،‬كما قد ترتبط اهلوية املرئية للعالمة برؤية املؤسسة فرمز عالمة"‪ "Mazda‬والذي يعرب عن طائر‬
‫البومة وهو طائر رمزي اختارته الشركة أل البومة تتميز بقوة إبصار ‪ 211‬ضعف قوة ابصار االنسا العادي‪ ،‬وهي تعرب‬
‫عن أ الشركة ترى بشكل ثاقب وحاد يف اجتاه املستقبل‪ ،‬وكذلك ميكن أ ترتبط اهلوية املرئية ببلد منشأ العالمة التجارية‬
‫وعلى سبيل املاثا عالمة "‪ "Porshe‬اليت مياثل رمزها تاريخ املدينة األملانية "‪ "Sttutgart‬حيث أ هذه األخرية بنيت على‬

‫‪32‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫أنقاض مزرعة للخيو كما أ ألواهنا الوطنية تتماثل يف اللونني األمحر واألسود‪ ،‬لذلك جند بأ رمز هذه العالمة حيتوي‬
‫على حصا أسود مع خلفية ملونة باألمحر واألسود‪.‬‬
‫ميكننا القو بأ اهلوية املرئية تعرب عن مكونات العالمة التجارية أي اجلزء امللموس هلوية العالمة التجارية الذي‬
‫ميكن رؤيته بالعني اجملردة‪ ،‬لكن ما يهمنا وما ميكننا استنتاجه من األماثلة السابقة هو أ العالمة التجارية ال تقوم بوضع‬
‫مكوناهتا بطريقة عشوائية‪ ،‬بل حتاو أ تربط جزءها املرئي املتماثل يف مكوناهتا جبزءها غري املرئي أو غري امللموس املتماثل‬
‫يف قيمها وتارخيها ورؤيتها‪ ،‬مبعىن أ هذه األخرية حتاو أ تظهر جوهرها غري الظاهر للمستهلكني من خال حتويل‬
‫هويتها غري امللموسة إىل هوية ملموسة‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬تعريف هوية العالمة التجارية‬
‫تعرب هوية العالمة التجارية عن الصورة الداخلية واملرغوبة من قبل املؤسسة‪ ،‬واليت تتضمن وعد العالمة التجارية‬
‫للمستهلكني‪ ،‬كما أهنا تشتمل على جمموعة متفردة من االرتباطات الذهنية للعالمة التجارية وهي قدرة العالمة التجارية‬
‫( ‪Yuan et al,‬‬ ‫يف جعل املستهلكني يدركو تفردها على حنو مستمر‪ ،‬وذلك من خال جمموعة من العناصر اليت متيزها‬
‫‪ .)2015, p. 2‬وتتضمن هوية العالمة التجارية كل من جوهر اهلوية واهلوية املوسعة "‪ ،"extended identity‬حيث مياثل‬
‫جوهر اهلوية روح العالمة التجارية أو جوهرها الرئيسي والاثابت الذي يرافقها عند حتركها حنو أسواق جديدة أو عند‬
‫طرحها ملنتجات جديدة‪ ،‬ويركز جوهر هوية العالمة التجارية على خصائص املنتج أو اخلدمة‪ ،‬أداء املنتج‪ ،‬تعريف‬
‫املستخدم "‪ ،"user profile‬جو املتجر (الدليل املادي)‪ ،‬بينما تركز اهلوية املوسعة على شخصية العالمة التجارية‪ ،‬العالقة‬
‫بالعالمة التجارية وقوة اإلرتباطات الرمزية (‪.)Ghodeswar, 2008, p. 5‬‬
‫تعكس هوية العالمة التجارية الطريقة اليت تقدم هبا العالمة التجارية نفسها‪ ،‬فهي متاثل حقيقة املؤسسة اليت تسعى‬
‫إىل نقلها بوضوح‪ ،‬باعتبارها املسؤولة عن بناء هويتها عكس صورة العالمة التجارية اليت متاثل جمموع اإلدراكات اليت‬
‫تتشكل يف أذها املستهلكني (‪ .)Nandan, 2004, p. 265‬إ هوية العالمة التجارية هي رسالة املؤسسة إىل مجهورها‬
‫املستهدف‪ ،‬وباعتبار مرحلة تصميم الرسالة املراد إرساهلا للمستهلكني يف جما اإلتصاالت التسويقية‪ ،‬فإ بناء هوية‬
‫للعالمة التجارية يعترب ذا أمهية خاصة‪ ،‬وبالتايل ينبغي مراعاة عناصر متعددة أثناء صياغتها كاثقافة السوق املستهدف‪،‬‬
‫وصنف املنتج الذي متيزه العالمة التجارية املعنية وشكل البدائل املتاحة له يف السوق‪ ،‬ويف هذا اإلطار يرى ‪Upshaw‬‬

‫(‪ )2444‬بأ هوية العالمة التجارية هي عبارة عن متاثيل للشفرة الوراثية لعناصر عالمة جتارية مت تشكيلها وفق نسق معني‬
‫يؤثر على كيفية إدراك السوق املستهدف هلا (جماهدي فاتح‪ ،1122 ،‬ص‪ ،)44 .‬وهو ما سنوضحه يف هذا الشكل‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫إسم العالمة التجارية‬

‫اللوجو والنظام املرئي‬ ‫اإلتصاالت‬

‫هوية العالمة‬
‫التجارية‬

‫اإلسرتاتيجية البيعية‬ ‫الرتويج‬

‫أداء املنتج‬

‫هوية العالمة التجارية‬

‫الشكل رقم (‪ :)4-1‬هوية العالمة التجارية‬
‫المصدر‪ :‬جماهدي‪ ،)1122( ،‬دراسة تأثري االجتاهات حنو بلد منشأ املنتج وعالمته التجارية على تقييم املستهلك اجلزائري للمنتجات احمللية واألجنبية‪-‬‬
‫دراسة ميدانية للمنتجات االلكرتونية واملشروبات‪ ،-‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه علوم يف علوم التسيري‪ ،‬فرع إدارة األعما ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة اجلزائر ‪ ،8‬ص‪.44 .‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص هوية العالمة التجارية ومصادرها‬
‫سنتناو من خال هذا املطلب كل من خصائص العالمة التجارية ومصادرها‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬خصائص هوية العالمة التجارية‬
‫متتاز هوية العالمة التجارية مبجموعة من اخلصائص تتماثل فيما يلي (‪:)Wheeler, 2003, pp. 24-25‬‬
‫‪-1‬الرؤية ‪ : Vision‬جيب أ تكو لدى أي عالمة جتارية رؤية مستقبلية تأخذ بعني االعتبار عند خلق إسرتاتيجيات‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬حيث حتتاج هذه الرؤية إىل أ تكو واضحة لألسواق املستهدفة وقابلة للتجسيد يف الواقع‪ .‬تعترب‬
‫الرؤية أداة قوية يف يد أي مسوق باعتبار أ االبتكارات واألفكار حتدد أو ترى دو إمكانية مراقبتها ونسخها من عند‬
‫املنافسني‪ ،‬وميكن احملافظة على الرؤية كميزة تنافسية يف حالة ما إذا كانت املؤسسة قادرة أو مؤهلة لنقل تصوراهتا ورؤيتها‬
‫ألهنا بذلك ستوفر قيمة ملموسة ملستهلكيها وخمتلفة عن العالمات األخرى؛‬
‫‪-2‬المعنى ‪ :Meaning‬مت تلك العالمات التجارية القوية مفاهيم خاصة هبا سواء كانت عبارة عن فكرة أو وضعية‬
‫إ سرتاتيجية أو جمموعة من القيم احملددة واليت متيز العالمة التجارية عن غريها من العالمات املنافسة‪ .‬ويتم نقل معىن‬
‫العالمة التجارية من خال ربط املعىن باملفهوم الذي ترتكز عليه العالمة وذلك باستخدام الرموز‪ ،‬ويتماثل اهلدف‬

‫‪34‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫األساسي هلذا الربط يف خلق هوية العالمة التجارية وجتسيد ما متاثله هذه األخرية‪ ،‬مبعىن آخر ماذا تعين هذه العالمة‬
‫التجارية؟؛‬
‫‪-3‬األصالة ‪ : Authenticity‬تشري األصالة إىل الدرجة اليت تكو فيها العالمة التجارية قادرة على التعبري عن هويتها‪،‬‬
‫قيمها‪ ،‬أفكارها وشخصيتها بطريقة متفردة‪ ،‬وحىت تكو هوية العالمة التجارية أصيلة‪ ،‬جيب على املؤسسة أ تكو‬
‫واضحة يف كيفية تشكيل سوقها املستهدف‪ ،‬كيفية متوقعها يف ذهن املستهلكني‪ ،‬باإلضافة إىل قيمة عروضها وامليزة‬
‫التنافسية اليت تتفوق فيها عن منافسيها؛‬
‫‪-4‬اإلختالف ‪ :Aifferentiation‬هي الدرجة اليت تستطيع فيها العالمة التجارية خلق إرتباطات ذهنية متفردة يف ذهن‬
‫املستهلكني وبذلك فهي متيز نفسها عن املنافسني‪ ،‬كما يعترب اإلختالف واحدا من العوامل احملددة لنجاح العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬حيث ختلق املؤسسة هوية لعالمتها التجارية ومتيزها عن العالمات التجارية األخرى بفضل جمهوداهتا اإلتصالية؛‬
‫‪-5‬اإلستمرارية ‪ :Sustainability‬مع التغريات اليت يتعرض إليها عامل األعما ‪ ،‬تواجه العالمة التجارية تغريا يف ثباهتا‬
‫على مستوى الصناعات والفئات اليت تنشط هبا خاصة فيما يتعلق بسرعة معد تغري البيئة التكنولوجية‪ ،‬لذلك وجب‬
‫عليها مواكبة هذه التغريات البيئية كوهنا تساهم يف التأثري على هوية العالمة التجارية اليت ينظر إليها على أهنا مبتكرة يف‬
‫األصل‪ .‬إ العالمة التجارية اليت هلا القدرة على التكيف مع التغريات البيئية واحلفاظ على جوهر هويتها وقلب عالمتها‬
‫ستنمو وتتميز‪ ،‬فاإلستدامة هي القدرة املالزمة هلوية العالمة التجارية على التعمري‬ ‫"‪"Brand essence‬‬ ‫التجارية‬
‫"‪ "Longevity‬يف بيئة تتغري باستمرار وتتصف بالتطور املستقبلي الذي ال ميكن التنبؤ به؛‬
‫‪-1‬التماسك ‪ :Coherence‬بغض النظر عن كيفية إتصا املستهلك بالعالمة التجارية سواء بواسطة رجل البيع أو‬
‫اإلعال أو عن طريق استخدام العالمة التجارية‪ ،‬حتتاج العالمة التجارية إىل التكلم بصوت واحد (أي توحيد رسائلها‬
‫اإلتصالية)‪ ،‬ويشري ‪ )1111( wheeler‬إىل أ التماسك هو اجلودة اليت تظهرها كل قطعة من هوية العالمة التجارية واملركبة‬
‫مع باقي القطع بطريقة يراها املستهلك على أهنا سلسة؛‬
‫‪-2‬المرونة ‪ :Flexibility‬حتتاج املؤسسة إىل املرونة يف توجهاهتا إذا أرادت ملنتجاهتا أ تظهر بشكل فريد‪ ،‬حيث أنه‬
‫جيب على املسوقني حتديد ما إذا كانت هوية العالمة التجارية مرنة مبا فيه الكفاية لتسهيل توسيع العالمة التجارية‬
‫باإلضافة إىل حتديد إمكانية توظيف هذه اهلوية وتكييفها دو فقدا جوهرها‪ ،‬مبعىن لن تستطيع العالمة التجارية‬
‫التكيف مع تغريات السوق ما مل تكن هويتها مرنة؛‬
‫‪-8‬اإللتزام ‪ :Commitment‬إ وجود هوية وإسم جيد للعالمة التجارية مع إرتباطات ذهنية إجيابية غري كايف لضما‬
‫البقاء يف املوقع التنافسي للسوق‪ ،‬فعلى املنظمة أ تلزم نفسها باجلودة والتطور يف املستقبل‪ ،‬أل جناح العالمة التجارية‬
‫حيتاج إىل اإللتزام بتحسني وتعزيز العالمة التجارية حىت توفر للمستهلكني قيمة أفضل مقابل ما يدفعونه‪ ،‬وبالتايل فهوية‬
‫العالمة التجارية هي أحد األصو الظاهرة اليت جيب احلرص على إدارهتا اسرتاتيجيا؛‬

‫‪35‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪-9‬القيمة ‪ :Value‬يتماثل اهلدف النهائي ألي مؤسسة يف خلق قيمة عليا لكافة أصحاب املصلحة (موظفني‪ ،‬مستهلكني‬
‫أو مسامهني)‪ ،‬ومبكن القو بأ العالمات التجارية األكاثر جناحا هي اليت تصنع اجلودة وحتاو إرضاء مستهلكيها‪ ،‬وهذا‬
‫ما جيب إيصاله بواسطة هوية العالمة التجارية عن طريق الرموز العالية اجلودة‪ .‬ويلخص ‪ )1118( wheleer‬خصائص‬
‫هوية العالمة التجارية يف قوله بأ العالمات التجارية القوية هي اليت ال تنسى‪ ،‬املختلفة‪ ،‬ذات معىن‪ ،‬األصيلة‪ ،‬املستمرة‪،‬‬
‫املرنة واليت متتلك قيمة‪.‬‬
‫تبعا للخصائص سالفة الذكر فإ اهلوية القوية هي اليت تتضمن رؤية املؤسسة‪ ،‬حيث ميكن هلذه األخرية أ‬
‫تصبح ميزة تنافسية إذا استطاعت املؤسسة أ جتعلها واضحة للسوق وجتسدها يف الواقع‪ ،‬هذا باإلضافة إىل ربط املعىن‬
‫الذي ترتكز عليه العالمة برموزها والذي جيب أ يكو متفرد بشكل مييزها عن غريها ويكسبها خاصية األصالة‪ ،‬ويف‬
‫إطار هذه الشروط اليت جيب أ تلتزم هبا املؤسسة للتفرد بني منافسيها وجب عليها أيضا مواكبة التغريات البيئية مع‬
‫ضرورة اإللتزام جبوهر هوية عالمتها التجارية‪ ،‬توحيد رسائلها اإلتصالية‪ ،‬تصميم هوية مرنة متكنها من التنقل إىل أسواق‬
‫أخرى يف حالة تغيري اسرتاتيجيتها‪ ،‬اإللتزام باجلودة وخلق قيمة لكافة أصحاب املصلحة‪ .‬كل هذه اخلصائص جيب أ‬
‫جتسدها العالمة التجارية يف مكوناهتا املرئية كالرموز ماثال وذلك حىت تتمكن من إظهار جزئها غري املرئي للسوق‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬مصادر هوية العالمة التجارية‬
‫قام ‪ )2443( Kapferer‬بتحديد سبعة مصادر هلوية العالمة التجارية‪ ،‬واليت تساعد على إجياد التفرد واخلصوصية‬
‫للعالمة التجارية من خال حتقيقها لالنسجام والتماسك بني خمتلف مكوناهتا‪ ،‬وتنحصر مصادر هوية العالمة التجارية‬
‫حسب ‪ Kapferer‬يف‪:‬‬
‫‪-1‬المنتجات‪ :‬متاثل املنتجات املصدر األو هلوية العالمة التجارية‪ ،‬حيث أنه توجد عالقة ارتباط قوية جدا بني املنتج‬
‫والعالمة التجارية‪ ،‬فالعالمة التجارية ليست إسم أو إشارة بالنسبة للمنتج‪ ،‬بل هي جمموعة من اخلصائص اليت يكتسبها‬
‫منها‪ ،‬وباملقابل جيب أ حيرتم املنتج خصائص العالمة التجارية ويدعمها‪ ،‬كما أنه من املمكن أ ترتبط العالمة التجارية‬
‫بعدة منتجات بشرط أ تشرتك هذه املنتجات يف خصائص معينة مع العالمة التجارية‪ ،‬وعلى سبيل املاثا وجدت‬
‫عالمة "‪ "Levis‬اخلاصة باأللبسة يف منتجها (‪ )jean 501‬كل اخلصائص واملميزات اليت ترغب هي يف التعبري عنها وهذا‬
‫هنا إىل أ تصميم املنتج حيدد نسبة‬ ‫"‪"Audi‬‬ ‫ما جعل منتج "‪ "501‬حمور وقلب عالمة "‪ ،"levis‬وقد أشارت عالمة‬
‫‪ %31‬من قرار شراء املستهلكني لسيارة معينة‪ ،‬ومن هذا املنظور يعترب تصميم املنتج عنصرا حامسا يف السعي إىل اإلتصا‬
‫هبوية املنتج‪ ،‬إثارة اإلرتباطات الذهنية‪ ،‬بناء قيمة للعالمة التجارية‪ ،‬وبالتايل فهوية املنتج تعترب مباثابة مرجع للتعرف على‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬كما أهنا تدفع باملستهلكني إىل إعطاء معىن للعالمة التجارية من خال ربطها بالشخصية واملريا‬
‫(‪)Warell, 2015, pp. 2118-2119‬؛‬

‫‪36‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪-2‬إسم العالمة التجارية‪ :‬يرتبط إسم العالمة التجارية بشخصيتها ويعترب املكو األساسي هلا‪ ،‬والذي عن طريقه يتمكن‬
‫صاحب العالمة التجارية من تأمني احلماية القانونية له‪ .‬يساهم إسم العالمة التجارية يف التعريف باملنتج أو اخلدمة‪،‬‬
‫كما أنه يسهل على املستهلكني عملية اإلختيار بني جمموعة من العالمات‪ ،‬كذلك يعمل على نقل رسالة العالمة‬
‫للمستهلكني إما عن طريق احملتوى الوصفي لإلسم أو عن طريق اإلرتباطات الذهنية اليت يكتسبها اإلسم مع الوقت‪،‬‬
‫ومن خصائص أمساء العالمات التجارية القوية هو أنه بإمكاهنا فرض معناها اخلاص مقارنة بكلمة أخرى فماثال إسم‬
‫عالمة "‪ "Mercedes‬له معىن مزدوج فهو اسم اسباين‪ ،‬لكن يف نفس الوقت وبفضل العالمة التجارية فهو يرتبط باجلودة‬
‫األملانية (‪)Kapferer, 1996, p. 129‬؛‬
‫‪-3‬رموز العالمة التجارية‪ :‬ختتلف طريقة تعبري رموز العالمة التجارية عن هويتها باختالف أنواعها‪ ،‬وميكننا توضيح‬
‫ذلك فيما يلي (‪:)Koppel, 2005, pp. 18-19‬‬
‫‪-1-3‬الرمز المجسد‪ :‬يكو عن طريق رمز‪ ،‬شخصية أو شكل هندسي‪ ،‬ويسمح الرمز اجملسد للعالمة التجارية بالتعبري‬
‫عن شخصيتها‪ ،‬فماثال يعرب حصا عالمة "‪ "Ferari‬عن القوة والطاقة مقارنة بالعالمة التجارية‪ ،‬كذلك بالنسبة لعالمة‬
‫" و"‪ "Johnny Hallyday‬و"‪ "Corto Maltesse‬و" ‪Largo‬‬ ‫"‪ "Dior‬فإهنا تستخدم شخصيات حقيقة ماثل "زين الدين زيدا‬
‫‪ "Winch‬لتماثيل رجولة عطرها لعالمة "‪"Eau Sauvage‬؛‬
‫‪-2-3‬الرمز البياني‪ :‬عادة ما يعرف حتت إسم "‪ "the logo‬ويوجد ضمن اهلوية املرئية للعالمة التجارية وهو نظام بياين‪،‬‬
‫أجبدي و‪/‬أو هندسي‪ ،‬يسمح ماثل مجيع أنواع رموز العالمة التجارية بنقل شخصيتها‪ ،‬كما أنه يعرب عن كل ما تريد أ‬
‫تكو عليه‪ ،‬ومن خصائص اللوغو هو أ العالمة التجارية إذا ما ارتبطت وترسخت يف ذهن املستهلك‪ ،‬فإنه يكفي أ‬
‫يراها جلزء من الاثانية فقط ليسرتجعها من ذاكرته‪ ،‬ويساعد الرمز املستهلك‪-‬كرمز ‪-coca-cola‬على ربط جمموع األلوا ‪،‬‬
‫اخلطوط واألشكا مع العالمة التجارية حىت بدو قراءة احملتوى‪.‬‬
‫ويكمن الفرق بني الرمز اجملسد والرمز البياين يف أ األو يعرب عن فكرة‪ ،‬جمتمع‪ ،‬أو مفهوم حبيث يكو موضوع الرمز‬
‫متعارف عليه ومصادق عليه ثقافيا وتارخييا وميكن متاثيله يف جمسم كبري ماثال برج ايفل هو رمز باريس وقد يكو كائن‬
‫فماثال احلمامة هي رمز للسالم أو يكو شخص حقيقي يف حني أ الرمز املرسوم هو إشارة بيانية عادة ما متاثل عالمة‬
‫جتارية‪ ،‬مؤسسة‪ ،‬حزب سياسي‪......‬اخل‪ ،‬كنتيجة مياثل رمز العالمة التجارية وجه‪ ،‬صورة‪ ،‬أو تواجد املؤسسة وتواجد‬
‫املنتج‪ ،‬كما أنه خيلق إحياء قوي وثقة وشعور باإلنتماء بالنسبة للمستهلك‪ ،‬ويعرفه ‪ )1114( Carter‬على أنه هوية املؤسسة‬
‫يف شكل مرئي‪ ،‬والذي يستخدم يف جمموعة واسعة من تسهيالت ونشاطات املؤسسة كشكل لإلتصاالت املرئية‬
‫(‪)Bayunitri&Putri, 2016, p. 135‬؛‬
‫‪-4‬الجذور الجغرافية والتاريخية‪ :‬تستطيع العالمة التجارية أ تستخدم مكا منشئها لتعكس جزءا من هويتها‪ ،‬وعلى‬
‫سبيل املاثا تستخدم العالمة السويدية "‪ "Ikea‬ألوا السويد يف رمزها كي ختلق عالقة بني إمسها وأصوهلا اجلغرافية‪،‬‬

‫‪37‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫وبإمكا العالمة التجارية أ تضم إليها خصائص ومميزات مصدرها لكي تنقل بعض القيم عن منشئها واليت تكو‬
‫معروفة من قبل عند املستهلك ماثل الساعات السويسرية "‪ "Swatch‬اليت تنقل الصورة اليت عند املستهلك حو اإلنضباط‬
‫والدقة السويسرية وكذلك العالمة الفرنسية "‪ "Evian‬اليت حتاو أ تكسب املاء صفة النقاء‪ ،‬العذوبة وخصائص أخرى‬
‫جلبا األلب الفرنسية ‪،‬كذلك فقد متاثل اجلذور التارخيية مصدرا هلوية العالمة التجارية ماثل عالمة "‪ "Monoprix‬واليت‬
‫تكمن هوية عالمتها التجارية يف رسالتها التارخيية‪ ،‬اليت تتماثل يف"‪ "Démocratiser les plaisirs‬وذلك بتواجدها يف قلب‬
‫املد وبأسعار أكاثر اخنفاضا (‪)Kapferer, 1996 , p. 134‬؛‬
‫‪-5‬اإلعالن واالتصال‪ :‬يعترب اإلعال من أكاثر وسائل اإلتصا أمهية بالنسبة للعالمة التجارية‪ ،‬فاإلعال هو الذي‬
‫يكتب تاريخ العالمة التجارية‪ ،‬وعن طريق خمتلف تقنيات اإلعال تعرض العالمة التجارية قيمها‪ ،‬خصائصها ومواصفاهتا‬
‫للمستهلكني وتولد إدراك خاص هلا (‪)Zehir et al, 2011, p. 1219‬؛‬
‫‪-1‬مؤسسي العالمة التجارية‪ :‬مياثل املصدر األخري هلوية العالمة التجارية لكن هذا ال يعين أنه أقل قيمة من املصادر‬
‫السابقة‪ ،‬وهو ارتباط اهلوية مبؤسسها‪ ،‬ونأخذ على سبيل املاثا مؤسس عالمة "‪" "Lamborghini‬فريوتشيو المبورجيين"‬
‫الذي حيب رياضة مصارعة الاثريا ‪ ،‬األمر الذي جعله خيتار رمز الاثور اهلائج لعالمته التجارية‪ ،‬ويقوم بتسمية سيارات‬
‫هذه العالمة على أمساء فصائل الاثريا (‪.)Koppel, 2005, p. 20‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬نماذج بناء هوية العالمة التجارية‬
‫على الرغم من األمهية البالغة اليت حتظى هبا اهلوية املرئية يف بناء العالمة التجارية‪ ،‬فهي متاثل واحدة فقط من بني‬
‫املكونات اليت تشكل هوية العالمة التجارية‪ ،‬حيث قام ‪ )2442( Davidson‬بتقسيم هوية العالمة التجارية إىل جزء مرئي‬
‫وجزء غري مرئي‪ ،‬ليأخذ اجلزء املرئي أمهية بالغة مقارنة باجلزء غري املرئي‪ ،‬ونظرا لألمهية اليت تكتسبها هوية العالمة التجارية‬
‫مت اق رتاح العديد من مناذج بناء هوية العالمة التجارية من طرف العديد من الباحاثني‪ ،‬إال أ معظمها تركز على هوية‬
‫( ;‪Kapferer, 1997‬‬ ‫عالمة املؤسسة‪ ،‬كما أ معظم الباحاثني قاموا بالرتكيز على عالمة املنتج يف مناذجهم‬
‫( ;‪Kapferer, 1997‬‬ ‫‪ ،)Aaker&Joachimsthaler,‬وكذلك عالمة اخلدمة‬ ‫‪2000; de chernatony, 2010‬‬

‫‪ ، )Aaker&Joachimsthaler, 2000; Jones, 2000‬يف حني ركز القليل منهم على أنواع أخرى من العالمات التجارية‬
‫ماثل عالمة الوجهة السياحية (‪ ،)Balakrishman, 2009; Ruzzier&de chernatony, 2013‬ومع ذلك فقد اختلفوا يف‬
‫منوذجا هلوية العالمة التجارية حتت أمساء خمتلفة ومبكونات أو أبعاد متقاربة‬ ‫‪51‬‬ ‫حتديد هذه النماذج ووضعوا‬
‫(‪ .)Petek&Ruzzier, 2013, p. 63‬واجلدو املوايل يلخص أهم وأمشل النماذج اخلاصة ببناء هوية العالمة التجارية‪:‬‬

‫‪38‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫الجدول (‪ :)3-1‬محتوى بعض نماذج بناء هوية العالمة التجارية‬

‫إسم النموذج‬ ‫محتوى النموذج‬ ‫المؤلف‬
‫هوية املؤسسة‬ ‫اإلتصاالت‪ ،‬التصميم‪ ،‬الاثقافة (القيم‪ ،‬الفلسفة‪ ،‬الرسالة‪ ،‬املبادئ‪،‬‬ ‫‪Melewar‬‬
‫(‪)1993‬‬
‫بلد املنشأ‪ ،‬التاريخ‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬الاثقافة الفرعية‪ ،‬السلوك‪ ،‬البنية‪،‬‬
‫اهلوية الصناعية‪ ،‬اإلسرتاتيجية‪.‬‬
‫برنامج هوية املؤسسة‬ ‫الشخصية‪ ،‬السلوك‪ ،‬اإلتصا ‪ ،‬الرمزية‪.‬‬ ‫‪Van Riel‬‬
‫&‬
‫‪Balmer‬‬
‫(‪)1992‬‬
‫نظام هوية العالمة التجارية‬ ‫العالمة التجارية كمنتج‪ ،‬كمنظمة‪ ،‬كشخص وكرمز‪ ،‬كقيمة‬ ‫‪Aaker‬‬
‫(‪)1991‬‬
‫ومنافع‪ ،‬كموثوقية وعالقة‪.‬‬ ‫‪Aaker‬‬
‫&‬
‫‪Joachimsthaler‬‬
‫(‪)2222‬‬
‫موشور هوية العالمة التجارية‬ ‫املادية‪ ،‬الشخصية‪ ،‬الاثقافة‪ ،‬اإلسقاط الذايت للمستهلك‪ ،‬إنعكاس‬ ‫‪Kapferer‬‬
‫(‪)1992‬‬
‫املستهلك‪ ،‬العالقات‪.‬‬
‫إسرتاتيجية هوية املؤسسة‬ ‫الرسالة‪ ،‬الفلسفة‪ ،‬القيم‪ ،‬الاثقافة‪.‬‬ ‫‪Ind‬‬
‫(‪)1992‬‬
‫منوذج هوية العالمة التجارية‬ ‫الرؤية‪ ،‬الاثقافة‪ ،‬التموقع‪ ،‬الشخصية‪ ،‬العالقات‪ ،‬العرض‪.‬‬ ‫‪De chernatony‬‬
‫(‪)1999‬‬
‫ماثلث هوية العالمة التجارية‬ ‫املعتقدات‪ ،‬القدرات‪ ،‬السلوكات‪ ،‬البيئة‪.‬‬ ‫‪Jones‬‬
‫(‪)2222‬‬
‫هوية املؤسسة‬ ‫اإلتصا واهلوية املرئية‪ ،‬السلوك‪ ،‬ثقافة املؤسسة‪ ،‬شروط السوق‪.‬‬ ‫‪Melewar‬‬
‫&‬
‫‪Jenkins‬‬
‫(‪)2222‬‬
‫هوية املؤسسة‬ ‫البنية‪ ،‬التصميم‪ ،‬االسرتاتيجية (التموقع والتمييز)‪ ،‬الاثقافة (الرسالة‪،‬‬ ‫‪Melewar‬‬
‫&‬
‫الرؤية‪ ،‬القيم)‪ ،‬السلوك‪ ،‬اإلتصاالت‪ ،‬اهلوية الصناعية‪.‬‬ ‫‪Karaosmanglu‬‬
‫(‪)2221‬‬

‫الرؤية‪ ،‬إدارة أصحاب املصلحة‪ ،‬استهداف املستهلك‪ ،‬التموقع أو إسرتاتيجية بناء العالمة التجارية‬ ‫‪Balakrishnan‬‬
‫(‪)2229‬‬
‫التمييز‪ ،‬مكونات العالمة التجارية‪ ،‬إسرتاتيجية اإلتصا ‪.‬‬
‫مكونات هوية العالمة التجارية‬ ‫التموقع‪ ،‬الاثقافة والرؤية‪ ،‬الشخصية‪ ،‬العرض‪ ،‬العالقات‪.‬‬ ‫‪De chernatony‬‬
‫(‪)2212‬‬
‫منوذج هوية عالمة الوجهة‬ ‫املنافع‪ ،‬الرسالة‪ ،‬الرؤية‪ ،‬القيم‪ ،‬اإلختالف يف التفضيالت‪،‬‬ ‫‪Konecnik‬‬
‫‪Ruzzier‬‬
‫الشخصية‪ ،‬القيمة العاطفية‪ ،‬القيمة الوظيفية‪ ،‬أصحاب املصلحة‪.‬‬ ‫&‬
‫‪De chernatony‬‬
‫(‪)2213‬‬
‫‪Source: Petek N., Konecnik Ruzzier M., (2013), brand identity developement and the role of marketing‬‬
‫‪communications, Managing Global Transitions, p. 64.‬‬
‫قد تكو النماذج املقدمة من طرف ‪ )2444( De Chernatony ،)1111( Joachimsthaler ،)2442( Aaker‬قدمية‬
‫و‬ ‫‪Ruzzier‬‬ ‫لكنها التزا تستخدم حلد اآل وتعتمد من طرف األكادمييني واملهنيني‪ ،‬كما يقدم منوذج كل من‬
‫‪ )1128( Chernatony‬تصورا شامال هلوية العالمة التجارية واخلاصة بالوجهة السياحية‪ ،‬لكن تشرتك أو تتفق أغلب هذه‬
‫النماذج يف مكونات معينة تتماثل يف كل من الرؤية‪ ،‬الرسالة‪ ،‬الشخصية‪ ،‬القيم‪ ،‬والكفاءات األساسية وهي اخلصائص‬
‫واإل رتباطات القوية‪ ،‬اإلجيابية واملتفردة واليت جيب أ تكو مستمدة من رؤية وقيم العالمة التجارية‪ .‬ويف حماولة منا‬

‫‪39‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫لتوضيح وحتليل األبعاد األساسية هلوية العالمة التجارية‪ ،‬ارتأينا االعتماد على ‪ 8‬مناذج شاملة ومتناولة يف خمتلف أدبيات‬
‫املوضوع‪ ،‬واليت سنحاو شرحها فيما يلي‪:‬‬
‫‪Leo Burnett Model‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬نموذج ليو بارنت‬
‫يسمى هذا النموذج ب "جوهر العالمة التجارية"‪ ،‬فكو اهلوية تعرب عن الصورة اليت ترغب املؤسسة يف إظهارها‬
‫للمتعاملني يف السوق ولتتمكن هذه األخرية من التحكم يف هوية عالمتها التجارية وجب عليها أ تفهم جوهرها‪.‬‬
‫حتليال هلوية العالمة التجارية عن طريق أربعة أبعاد‪ ،‬حيث يتوسط هذا النموذج مفهوم‬ ‫"‪"Leo Burnett‬‬ ‫يقدم منوذج‬
‫"جوهر العالمة التجارية" والذي يتم حتديده عن طريق مكونات الرسالة اإلتصالية للمؤسسة‪ ،‬وحىت تكو صورة العالمة‬
‫التجارية قوية جيب أ تكو هذه األبعاد متناسقة‪ ،‬منسجمة وتدعم بعضها البعض‪ ،‬فإذا ظهر أحد هذه األبعاد بشكل‬
‫خاطئ أو قام بنقل رسالة متناقضة يف عالقته بباقي األبعاد فإ ذلك سيؤدي إىل تشويش الصورة املكونة يف ذهن‬
‫املستهلك (‪ .)Patrik, 2007, p. 11‬سنوضح أبعاد هذا النموذج يف الشكل املوايل‪.‬‬

‫• الوظائف‬ ‫• الشخصية‪/‬الصورة‬
‫‪-‬من هي هذه العالمة‬
‫التجارية؟‬ ‫‪-‬كيف يشعر األفراد حنو‬
‫العالمة التجارية؟‬
‫‪-‬ملاذا تستخدم؟‬
‫‪-‬هل حيبوهنا‪ ،‬حيرتموهنا؟‬
‫‪-‬مالذي تقدمه‬
‫‪-‬صورة املستخدم‬
‫للمستهلك؟‬ ‫جوهر العالمة‬
‫التجارية‬

‫‪-‬ما الذي تريد أ‬

‫‪-‬كيف تكو األفضل؟‬
‫تقف عليه املؤسسة؟‬
‫‪-‬كيف تكو خمتلفة؟‬
‫‪-‬ماهي أهدافها؟‬
‫• االختالفات‬ ‫• املصادر‬

‫الشكل رقم (‪ :)5-1‬نموذج ‪ Leo Burnett‬لهوية العالمة التجارية‬

‫‪Source: Pridalkó P., (2007), an alternative approach to brand image building –how to drive decathlon’s‬‬
‫‪International passion brands to success in HUNGARY, Budapest Business School, Faculty Of‬‬
‫‪Management And Business, International Marketing Specialization, p. 11.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫من خال هذا الشكل نرى بأ منوذج ‪ Burnett‬يصف العالمة التجارية على أهنا تركيبة تتكو من أربعة أبعاد‬
‫كالتايل (‪:)Ghodeswar, 2008, p. 5‬‬
‫أ‪-‬الوظائف‪ :‬جييب هذا البعد عن (من هي هذه العالمة التجارية؟ ملاذا تستخدم؟ وما املفروض أ تقوم به أو ما الذي‬
‫جيب أ تقدمه للمستهلك؟)‪ ،‬وتساهم وظيفة العالمة التجارية يف بناء اهلوية من خال تقدميها جملموعة من املنافع‬
‫الوظيفية واليت تعترب األساس األكاثر استخداما يف عرض القيمة‪ ،‬حيث ترتكز على خصائص املنتج اليت توفر منفعة‬
‫وظيفية للمستهلك‪ ،‬وترتبط مباشرة بأداء الوظائف اليت يقوم هبا املنتج للمستهلكني‪ ،‬لكن على الرغم من أ املنافع‬
‫الوظيفية تؤثر بشكل كبري على املستهلكني وتدعم موقع العالمة التجارية بني املنافسني إال أهنا تفشل يف كاثري من‬
‫األحيا يف خلق التميز واإلختالف‪ ،‬حيث أنه من السهل تقليدها ونسخها من قبل املنافسني كما أهنا ختفض من‬
‫املرونة اإلسرتاتيجية للمؤسسة‪ ،‬األمر الذي جعل هذا النموذج يتعرض لإلنتقاد خاصة وأنه يقود العالمة التجارية إىل‬
‫بناء هوية مشوهة ومشرتكة بينها وبني العديد من العالمات األخرى‪ ،‬مما يؤثر على إدراكات املستهلكني هلا وشعورهم‬
‫حنوها؛‬
‫ب‪-‬الصورة‪ :‬جييب هذا البعد عن (كيف يشعر األفراد حنو العالمة التجارية؟ هل حيبوهنا وحيرتموهنا؟)‪ ،‬ويرتكز جوهر‬
‫العالمة التجارية على الصورة يف بناء اهلوية من خال املنافع العاطفية ومنفعة التعبري عن الذات‪ ،‬وتعرب الصورة عن‬
‫املفهوم الرمزي ل لعالمة التجارية‪ ،‬حيث متاثل املنافع العاطفية املشاعر اإلجيابية للمستهلك حو العالمة التجارية واليت‬
‫ترتبط بتجربة هذه العالمة واستخدامها‪ ،‬بينما تركز منفعة التعبري عن الذات على مفهوم الذات للشخص وتطلعاته‬
‫كرغبته يف التعبري عن ارتباطه مبجموعة معينة يف اجملتمع‪ ،‬وتعترب العالمة وسيلة يتمكن هبا الشخص من التواصل مع‬
‫صورته الذاتية ‪ ،‬عن طريق ما يعرف بصورة املستخدم "‪ "user imagery‬وهي أداة تستخدمها العالمة التجارية يف التعبري‬
‫عن هويتها‪ ،‬واليت يرغب املستهلك بنقلها إليه كوهنا تتطابق مع هويته الشخصية وتساعده يف إظهارها ملن هم حوله‪،‬‬
‫وكذلك تساعده يف التعبري عن صفاته اليت مل يستطع التعبري عنها مبفرده من خال اكتسابه واستخدامه هلذه العالمة‬
‫التجارية؛‬
‫ج‪-‬المصادر‪ :‬جييب هذا البعد عن (ما الذي تريد أ تقف عليه العالمة التجارية؟ وما هي أهدافها؟) حيث يساهم‬
‫هذا البعد يف بناء هوية العالمة التجارية من خال إشارة هذه األخرية إىل مصدر هويتها‪ ،‬وتقدم شخصية العالمة‬
‫التجارية مصدرا غنيا هلويتها مقارنة بأي ميزة وظيفية هلا‪ .‬إ خصائص شخصية العالمة التجارية تساعد العالمة التجارية‬
‫على حتقيق متيز دائم‪ ،‬ألنه من الصعب جدا نسخ خصائص شخصية العالمة التجارية من قبل املنافسني مقارنة بنسخ‬
‫خصائص املنتج واخلدمة‪ ،‬كما أ شخصية العالمة التجارية ختلق عالقة مباشرة مع املستهلكني؛‬
‫د‪-‬االختالفات‪ :‬وجييب هذا البعد عن (كيف تكو العالمة التجارية األفضل؟ كيف تكو خمتلفة؟)‪ ،‬وأل العالمات‬
‫التجارية تسعى إىل أ تكو متميزة وخمتلفة عن باقي العالمات التجارية املنافسة‪ ،‬وجب عليها أ تقدم وعد صادق‬

‫‪41‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫ومستمر‪ ،‬ثابت وذو عالقة بالقيمة اليت قد ترتبط باملنتج‪ ،‬اخلدمة أو املنظمة‪ ،‬كما حتتاج العالمة التجارية إىل خلق هوية‬
‫واضحة من خال ربطها خبصائص العالمة التجارية واليت قد تكو ملموسة تعرب عن اجلانب الوظيفي هلا أو غري ملموسة‬
‫وتعرب عن اجلانب العاطفي‪ ،‬لكن جيب على العالمات التجارية أ تعتمد على اجلانب العاطفي وخصائصها غري‬
‫امللموسة‪ ،‬حىت تتميز عن منافسيها وتستطيع بناء هوية قوية ومتفردة‪.‬‬
‫‪)1991( Aaker‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬نموذج‬
‫يسمى هذا النموذج ب "وجهات النظر األربعة هلوية العالمة التجارية" "‪،"four brand identity perspectives‬‬
‫هوية العالمة التجارية على أهنا جمموع اإلرتباطات الذهنية املتفردة اليت تسعى العالمة‬ ‫‪Aaker‬‬ ‫ووفقا هلذا النموذج يعرف‬
‫‪4‬‬ ‫التجارية إىل خلقها واحملافظة عليها‪ ،‬كما اقرتح ‪ Aaker‬اثين عشر بعدا هلوية العالمة التجارية ونظم هذه األبعاد يف‬
‫وجهات نظر (‪ ،)Buil et al, 2015, p. 3‬والشكل التايل يوضح ذلك‪.‬‬

‫اهلوية املوسعة‬

‫اجلوهر‬

‫العالمة التجارية‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫العالمة التجارية‬

‫كرمز‬ ‫كشخص‬ ‫كمنظمة‬ ‫كمنتج‬

‫‪-‬الصورة املرئية‬ ‫‪-‬شخصية‬ ‫‪-‬خصائص‬ ‫‪-‬نوع وصنف‬

‫العالمة التجارية‬ ‫املنظمة‬ ‫املنتج‬
‫‪-‬الصورة‬
‫املستعارة‬ ‫‪-‬عالقة‬ ‫‪-‬االبداع‬ ‫‪-‬خصائص‬
‫املستهلك‬ ‫املنتج‬
‫‪-‬مريا العالمة‬ ‫‪-‬االهتمام‬
‫بالعالمة التجارية‬ ‫باملستهلك‬ ‫‪-‬اجلودة‪/‬القيمة‬
‫التجارية‬

‫‪-‬حملية أو عاملية‬ ‫‪-‬االستخدام‬

‫‪-‬املستخدمني‬
‫الشكل رقم (‪ :)1-1‬نموذج ‪ Aaker‬لهوية العالمة التجارية‬ ‫‪-‬بلد املنشأ‬
‫‪Source: Aaker D., (1996), building strong brand, Free Press, New York, p. 79.‬‬
‫‪ Aaker‬والذي يتكو من (صورة العالمة التجارية‪،‬‬ ‫يعترب هذا النموذج جزء من نظام هوية العالمة التجارية‬
‫هوية العالمة التجارية‪ ،‬متوقع العالمة التجارية)‪ ،‬ووفق هلذا النموذج ميكننا شرح أبعاد مفهوم هوية العالمة التجارية‬
‫‪ Aaker‬كما يلي (‪:)Aaker, 1996, pp. 79-82‬‬

‫‪42‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪-1‬العالمة التجارية كمنتج ‪ :the brand as Product‬تشكل اخلصائص املرتبطة باملنتج جزء مهم من هوية العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬لذلك يركز العديد من املسوقني على هذا البعد‪ ،‬ويتناو هذا البعد كل من اجلوانب امللموسة وغري امللموسة‬
‫للمنتج‪ ،‬باإلضافة إىل طريقة إرتباط املستهلك هبذه اجلوانب واليت تتماثل يف‪:‬‬
‫‪-1‬أ‪-‬اإلرتباطات الخاصة بصنف المنتج‪ :‬يشري هذا اجلانب إىل إرتباط العالمة التجارية مبنتج معني أو بعدة منتجات‬
‫فعلى سبيل املاثا ترتبط عالمة "‪ "Asics‬بأحذية الركض وترتبط عالمة "‪ "HP‬باحلواسيب‪ .‬إ اإلرتباط القوي للعالمة‬
‫التجارية بصنف منتج معني سيؤدي حتما إىل تذكرها يف حالة ما إذا فكر املستهلك يف العالمات التجارية اليت تقع‬
‫ضمن نطاق صنف املنتج‪ ،‬وسوف تكو العالمة التجارية املسيطرة ضمن هذا الصنف هي العالمة الوحيدة اليت يتم‬
‫تذكرها من قبل املستهلك‪.‬‬
‫‪-1‬ب‪-‬الخصائص المرتبطة بالمنتج ‪ :Product-Related Attributes‬تفدم اخلصائص املباشرة لعرض العالمة التجارية‬
‫جمموعة من املنافع الوظيفية والعاطفية‪ ،‬وميكن للخاصية املرتبطة باملنتج أ تقدم قيمة للعميل من خال عرض شيء‬
‫خاص ومتميز‪ ،‬ماثل توفري عنصر املالءمة للمستهلك (فتح حمطات الوقود ‪ 15‬ساعة)‪ ،‬لكن على املسوقني أ ال يركزوا‬
‫كل اهتما مهم على خصائص املنتج لبناء وتطوير هوية العالمة التجارية على حساب العناصر األخرى اليت قد ختدم‬
‫قيمة العالمة التجارية وتساهم يف متيزها‪.‬‬
‫‪-1‬ج‪-‬القيمة‪/‬الجودة ‪ :Quality/Value‬تعترب اجلودة جوهر أو نواة هوية العالمة التجارية كما تعترب من بني اإلرتباطات‬
‫اخلاصة باملنتج واليت جيب النظر إليها وأخذها بعني اإلعتبار‪ ،‬حيث أنه غالبا ما تستخدم اجلودة كمؤشر ملعظم العالمات‬
‫التجارية القوية ويشكل خلق هوية ملنتج عايل اجلودة ميزة تنافسية للعالمة التجارية‪ ،‬يف حني يرتبط مفهوم القيمة إرتباطا‬
‫وثيقا باجلودة وببعد السعر‪ ،‬كما أ جودة املنتج حتدد سعر املنتج وحتدد قيمة املنتج بالنسبة للمستهلكني‪.‬‬
‫‪-1‬د‪-‬إرتباطات خاصة بمناسبة اإلستخدام ‪ :Associations With The Use Occasion‬يشري ‪ Aaker‬يف منوذجه هذا‬
‫إىل عامل مهم وهو قدرة العالمة التجارية على تقدمي إستخدام خاص أو تطبيق خاص للعالمة التجارية‪ ،‬وترتبط العالمة‬
‫التجارية وفق هذا اجلانب مع اهلدف الذي يتم استخدامها أو استهالكها ألجله‪ ،‬فعلى سبيل املاثا ترتبط عالمة‬
‫"‪ "Energade‬ملشروبات الطاقة بالرياضيني الذين يسعو إىل مستويات طاقة مستمرة أثناء املنافسة أو املمارسة‪.‬‬
‫‪-1‬ه‪-‬إرتباطات خاصة بالمستهلكين ‪ :Associations With Users‬ميكن للعالمة التجارية أ متوقع نفسها عن طريق‬
‫نوع املستخدم أو صنف مستخدمي العالمة التجارية‪ ،‬وقد حيدد املستهلكو العالمة التجارية من خال مستخدميها‪،‬‬
‫ويربطو العالمة التجارية مع أولئك األفراد‪ ،‬وماثا على ذلك مالكي الدراجات النارية "‪ "Harley Davidson‬الذين‬
‫مياثلو نوع خاص من مستخدمي هذه العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪-1‬و‪-‬بلد المنشأ ‪ :Country of Origin‬إ خيار استخدام العالمة التجارية لبلد معني أو منطقة ما يف بناء هويتها قد‬
‫يضيف هلا نوعا من املصداقية‪ ،‬ألنه ميكن للمستهلكني أ يربطوا العالمة التجارية ببلد معني أو مبنطقة فماثال عالمة‬

‫‪43‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫"‪ "Swatch‬هي عالمة سويسرية‪ .‬إ اإلرتباطات الذهنية املتعلقة ببلد املنشأ تد على املستوى العايل للجودة‪ ،‬أل بلد‬
‫املنشأ أو تلك املنطقة يكو لديها مريا خاص وشهرة يف صنع أفضل املنتجات اليت تدخل ضمن نطاق صنف منتج‬
‫معني وعلى سبيل املاثا ‪ :‬السيارات األملانية‪ ،‬العطور الفرنسية‪......‬اخل؛‬
‫‪-2‬العالمة التجارية كمنظمة ‪ :Brand As Organisation‬يركز هذا املنظور على خصائص املنظمة‪ ،‬وتشمل أو تتضمن‬
‫هذه اخلصائص كل من اإلبداع‪ ،‬القيادة باجلودة‪ ،‬اإلهتمام بالبيئة واإلهتمام باملستهلكني ‪،‬حيث تتطور هذه اخلصائص‬
‫وتنعكس من خال معىن األشخاص‪ ،‬الاثقافة وقيم املنظمة‪ ،‬كمؤسسة "‪ "Microsoft‬اليت ترتبط باإلبداع أو "‪"Rolex‬‬
‫اليت ترتبط بالدقة‪ ،‬وتعترب اخلصائص التنظيمية أكاثر استمرارية ومقاومة لنشاطات املنافسني مقارنة خبصائص املنتج ألنه‬
‫من السهل جدا على املنافس نسخ منتج معني خبصائص معينة لكن من الصعب جدا مقارنة نسخ ثقافة منظمة‪ ،‬وقيمها‬
‫أو األشخاص الذين يديروهنا‪ ،‬كما أنه عادة ما تعين خصائص املنظمة تقدميها أو إنتاجها لفئات منتج متنوعة ‪ ،‬يف‬
‫حني تركز خصائص املنتج يف العادة على صنف منتج واحد فقط ماثال "‪ "Virgin Atlantic Airlines‬تنافس يف العديد‬
‫من أصناف املنتجات(سوق املشروبات الغازية وحىت الصحية ) واليت جتعل من الصعب أو من اجملهد للمنافسني تقليدها‪،‬‬
‫بينما تنشط "‪ "Mc Donalds‬يف صناعة اإلطعام السريع فقط؛‬
‫‪-3‬العالمة التجارية كشخص ‪ :The Brand As Person‬إ املنظور الذي يرى بأ العالمة التجارية هي عبارة عن‬
‫شخصية يكو أكاثر عمقا وغىن مقارنة باملنظور الذي يركز على خصائص املنتج‪ ،‬فشخصية العالمة التجارية هي‬
‫جمموعة من اخلصائص أو الصفات البشرية اليت ترتبط بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث يتم إدراك هذه األخرية بأ هلا مسات‬
‫خاصة ماثل كوهنا ماثرية‪ ،‬مبدعة‪ ،‬أنيقة‪ ،‬عنيفة‪ ...‬اخل‪ .‬إ شخصية العالمة التجارية قادرة على خلق عالمة جتارية قوية‪،‬‬
‫فهي تساعد يف خلق تعبري عن الذات أو منافع عاطفية (رمزية) واليت أصبحت وسيلة للتعبري عن الشخصية بالنسبة‬
‫للمستهلكني‪ ،‬وميكن أ تتصل شخصية العالمة التجارية خبصائص املنتج وبالتايل فهي تنقل املنافع الوظيفية للمستهلك‪،‬‬
‫واليت تعترب عالمة‬ ‫"‪"Caterpillar‬‬ ‫وقد متتلك العالمة التجارية شخصية تتطابق مع شخصية املستهلك فماثال عالمة‬
‫صارمة أو قاسية "‪ "Rugged‬تتناسب مع املستهلك الصارم والشخصية اجملازفة أو املغامرة "‪ ،"adventurous‬كما أ‬
‫عالمة "‪ "Gucci‬هي عالمة أنيقة وراقية تنادي بالرقي وباألفراد الواعني باملوضة؛‬
‫‪-4‬العالمة التجارية كرمز ‪ :The Brand As Symbol‬تكمن الوظيفة األساسية للرمز القوي يف تقدمي أو توفري متاسك‬
‫وهيكل أو كيا هلوية العالمة التجارية وتسهيل التعرف عليها وتذكرها‪ ،‬وينعكس أثر الرموز على هوية العالمة التجارية‬
‫من خال قوهتا‪ ،‬وبالتايل فيمكن للرمز أ يكو حجر األساس السرتاتيجية العالمة التجارية‪ .‬وحدد ‪ Aaker‬يف هذا‬
‫النموذج ثالثة أنواع من الرموز سنعرضها فيما يلي‪:‬‬

‫‪44‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪-4‬أ‪-‬الصورة المرئية ‪ :Visual Imagery‬ختلق الصورة املرئية القوية إرتباطا ذهنيا قويا مع هوية العالمة التجارية‪ ،‬أل‬
‫بناء الصورة املرئية يكو عرب مدة زمنية طويلة‪ ،‬وماثا ذلك األقواس الصفراء لعالمة "‪ ،"Mcdonalds‬حيث أ التعرض‬
‫هلذه الرموز ميكن أ يقود إىل التعرف على هوية العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪-4‬ب‪-‬الصفات المستعارة ‪ :Metaphors‬تكو الرموز أكاثر تأثريا عندما تأخذ شكل استعارة أو جماز‪ ،‬أل الرمز ميكن‬
‫أ مي اثل منفعة وظيفية‪ ،‬عاطفية‪ ،‬أو منفعة التعبري عن الذات‪ ،‬ويقف الرمز على بعض املنافع اليت تعد هبا العالمة التجارية‬
‫ماثال يتماثل رمز عالمة "‪ "Energizer Bunny‬يف"‪ "Long Battery Life‬واليت تعد حبياة أطو للبطارية‪ ،‬كذلك رمز عالمة‬
‫"‪ "Sanlams‬والذي يتماثل يف يدين وبداخلهما قرص مياثل املستهلك حيث يعرب رمزها عن اإلهتمام الكبري هلذه العالمة‬
‫التجارية بعمالئها‪.‬‬
‫‪-4‬ج‪-‬ميراث العالمة التجارية ‪ :Brand Heritage‬إ وجود عالمة جتارية مع إر غين أو تاريخ حافل قد يكو‬
‫أساس هويتها واليت ترجع إىل بعض الوقائع املكانية أو الزمانية اليت تعرف أو حتدد حلظة ما يف تاريخ العالمة التجارية‬
‫وتعطيها مريا قوي‪.‬‬
‫‪)2224( kapferer‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬نموذج‬
‫فيما يتعلق ب ‪ kapferer‬فقد حدد ستة مكونات هلوية العالمة التجارية‪ ،‬ويشري يف منوذجه هذا إىل أنه ال ميكن‬
‫حتقيق هذه اجلوانب إال باتصا العالمة التجارية مع املستهلك حيث انطلق يف بناء منوذجه هذا من نظرية اإلتصا‬
‫والعالقة بني املرسل واملستقبل حيث متاثل العالمة التجارية مصدرا لالتصا ‪ ،‬ومياثل اجلانب املادي وشخصية العالمة‬
‫التجارية املرسل أي (العالمة)‪ ،‬بينما مياثل االنعكاس والصورة الذاتية املستقبل أي (املستهلك) أما الاثقافة والعالقة فهي‬
‫متأل الفجوة اليت بني املرسل واملستقبل‪ ،‬أما من ناحية التقسيم العمودي للنموذج فإ اجلانب األيسر للموشور (اجلانب‬
‫املادي‪ ،‬العالقة‪ ،‬االنعكاس) مياثل التعبري االجتماعي للعالمة التجارية ويعكس املكونات املرئية للعالمة التجارية‪ ،‬يف حني‬
‫(الشخصية‪ ،‬الاثقافة والصورة الذاتية) مياثل العامل الداخلي للعالمة التجارية أي روح‬ ‫أ اجلانب األمين له املتضم ن‬
‫العالمة التجارية (‪ ،)Ciceo, 2013, p. 19‬والشكل املوايل يعرب عن موشور ‪ Kapferer‬هلوية العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫صورة املرسل‬

‫اجلانب املادي‬ ‫الشخصية‬

‫العالقة‬ ‫الاثقافة‬

‫اإلنعكاس‬ ‫الصورة الذاتية‬

‫صورة املستقبل‬
‫‪)2224( Kapferer‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)2-1‬موشور هوية العالمة التجارية ل‬
‫‪Source: Farhana M., (2014), Implication of Brand Identity Facets on Marketing Communication of‬‬
‫‪Lifestyle Magazine: Case Study of A Swedish Brand, Journal of Applied Economics and Business‬‬
‫‪Research 4(1), p. 27‬‬
‫ووفقا ‪ Kapferer‬فإ العالمة التجارية القوية هي اليت متتلك القدرة على نسج هذه اجلوانب يف مؤثر متكامل‬
‫فيما يلي ( ‪kapferers,‬‬ ‫‪ Affective Whole‬كوسيلة لتحقيق هوية خمتصرة‪ ،‬واضحة وجذابة‪ ،‬وسنشرح جوانب هذا املوشور‬
‫‪:)pp. 2-3‬‬
‫‪-1‬الجانب الملموس ‪ :Brand’s Physique‬يؤكد ‪ kapferer‬على أنه العمود الفقري للعالمة التجارية‪ ،‬حيث يعرب عن‬
‫القيم امللموسة وعن عالقة املنتج خبصائص العالمة التجارية‪ ،‬وهو جمموعة من املميزات أو اخلصائص املادية للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬واليت تاثار يف ذهن األفراد عند ذكر إسم العالمة التجارية‪ ،‬وحسب هذا اجلانب فإنه من املهم جدا أ مياثل‬
‫شرحه هذا ب عالمة‬ ‫‪kapferer‬‬ ‫املنتج الرئيسي وبشكل واضح كافة صفات وخصائص العالمة التجارية‪ ،‬ويدعم‬
‫"‪ "Orangina‬حيث أهنا قامت خبلق متييز وموقع سوقي معروف عن طريق قارورهتا الربتقالية الدائرية املزخرفة‪ ،‬ويؤكد‬
‫‪ kapferer‬بأنه ال توجد عالمة جتارية قادرة على خلق هوية خاصة هبا بدو أ تلفت اإلنتباه ملنافعها املادية حىت بالنسبة‬
‫للعالمات التجارية اليت متتلك صورة قوية ماثل"‪ ،"D&G" ،"Max Factor‬فبالرغم من أهنا عالمات قوية إال أهنا تعرب دائما‬
‫عن منافعها املادية يف إعالناهتا؛‬
‫‪-2‬شخصية العالمة التجارية ‪ :Brand Personality‬تتشكل شخصية العالمة التجارية نتيجة لعملية اإلتصاالت‬
‫التسويقية وتتكو من جمموعة من صفات الشخصية البشرية اليت باإلمكا نقلها للعالمة التجارية‪ .‬إ اإلتصا‬
‫باملستهلكني ميكن أ يعطي شعور بأ كل العالمات التجارية ذات العالقة باإلتصا متاثل يف الواقع شخص مع صفات‬
‫بشرية معينة‪ ،‬ولتدعيم شخصية العالمة التجارية فقد تستخدم هذه األخرية شخصية حقيقة واقعية متتلك بعضا من‬

‫‪46‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫واستخدام‬ ‫"‪"George Clooney‬‬ ‫لشخصية‬ ‫"‪"Nespresso‬‬ ‫صفاهتا أو الصفة الرئيسية هلا وماثا ذلك استخدام عالمة‬
‫عالمة "‪ "Sainsbury’s‬لشخصية "‪"Jamie Oliver‬؛‬
‫‪-3‬ثقافة العالمة التجارية ‪ :The Culture of a Brand‬هي جمموعة القيم اليت تقود كل نشاطات العالمة التجارية‬
‫وتعزز نقاط متايزها عن املنافسني‪ ،‬فهي نظام للقيم واملبادئ األساسية اليت ترتكز عليها العالمة التجارية يف سلوكها‬
‫(املنتج واالتصا )‪ ،‬ومتاثل الاثقافة رابطا مباشرا بني العالمة التجارية واملنظمة فبعض اإلرتباطات الذهنية ترتبط ببلد املنشأ‪،‬‬
‫ماثال ترتبط عالمة " ‪ "Coca cola‬بالقيم األمريكية و" ‪ "Mercedes benz‬بالقيم األملانية‪ ،‬و"‪ "Citroen‬بالقيم الفرنسية‪،‬‬
‫كما ميكن تدعيم العالمة التجارية من خال ربطها بالبلد القومي للمستهلك‪ ،‬حيث يشري هنا ‪ kapferer‬إىل ماثا عن‬
‫العالمة األمريكية "‪ ،)candy bars( "Mars‬واليت جتعل العديد من األفراد اهلولنديني يشعرو حبقيقة أ العالمة التجارية‬
‫هولندية؛‬
‫‪-4‬العالقة ‪ :Relashion Ship‬وهي األسلوب أو النمط السلوكي للعالمة التجارية والذي يظهر من خال طريقة تنفيذ‬
‫نشاطات العالمة التجارية‪ ،‬طريقة تقدميها للخدمات وعالقتها مبستهلكيها‪ ،‬وميكن للعالمة التجارية أ ترمز إىل بعض‬
‫العالقات بني األفراد فماثال عالمة "‪ "Blue Band‬اليت ترمز إىل العالقة بني األم وولدها وهذا من خال رسالتها اإلتصالية‬
‫وكذلك من خال علبة منتجها اليت حتمل صورة أم وابنها‪ ،‬كما يتطلب هذا اجلانب أيضا تعبري العالمة التجارية عن‬
‫العالقة اليت تقف عليها هذه العالمة فماثال تتميز عالمة "‪ "Lexus‬بوضوح عن "‪ "BMW‬من خال طريقة تسليمها لسياراهتا‬
‫للمستهلك فوق سجادة محراء‪ ،‬وقد يكو جانب العالقة مهما أكاثر بالنسبة للعالمات اخلدمية مقارنة بعالمات املنتج‬
‫أل اخلدمة يف حد ذاهتا هي عالقة؛‬
‫‪-5‬اإلنعكاس ‪ :Reflecting‬خيلق هذا اجلانب مرجعا للمستخدم النموذجي للعالمة التجارية ومياثل مصدرا لتحديد الفئة‬
‫املستهدفة‪ ،‬فعندما نفكر يف مصطلح اإلنعكاس‪ ،‬ميكن أ نأخذ حالة عالمة "‪ "Coca Cola‬حيث أهنا ختص يف رسائلها‬
‫الفئة العمرية (‪23-24‬سنة) مع قيم خمتلقة كاملرح‪ ،‬الرياضة‪ ،‬الصداقة‪ ،‬لكن الفئة املستهدفة احلقيقية هلذه العالمة التجارية‬
‫أوسع بكاثري‪ ،‬ويشري ‪ kapfere‬إىل أنه ال حيتاج مسريي العالمة التجارية إىل خلق إنعكاس حقيقي للفئة املستهدفة احلالية‬
‫يف محالهتم الرتوجيية‪ ،‬بل عليهم تقدمي جمموعة‪/‬شخص والذي سوف جيذب تلقائيا باقي اجملموعات املستهدفة وهذا ما‬
‫يوضحه ماثا "‪ "Coca Cola‬السابق؛‬
‫‪-1‬الصورة الذاتية ‪ : Self-Image‬هي املرآة الداخلية للمستهلك واليت تعكس شعوره بذاته‪ ،‬فماثال يعتقد قائد سيارة‬
‫"‪ "Porshe‬بأ اآلخرين سوف يعتقدو بأنه غين ألنه استطاع شراء سيارة باهضه‪ ،‬كذلك يرى مستخدمي عالمة‬
‫"‪ "Lacoste‬بأهنم أعضاء ضمن النادي الرياضي "‪"Sporty Club‬حىت بدو أ ميارسوا أي رياضة‪ ،‬ولوال هذه املعلومة ما‬
‫استطاعت عالمة "‪ "Lacoste‬أبدا أ ختلق الصورة احلالية يف أساس أو قاعدة هوية عالمتها التجارية‪.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫انطالقا من قراءتنا العامة هلذه النماذج الاثالثة ميكننا القو بأ هوية العالمة التجارية هي عبارة عن رسالة اتصالية‬
‫توجهها املؤسسة إىل مجهورها املستهدف واليت يستقبلها يف شكل صورة للعالمة التجارية بعدما يقوم بفك ترميزها‪ .‬وإذا‬
‫ما تعمقنا داخل هذه النماذج وقاطعنا بني أبعادها سنجدها تشرتك يف بعض النقاط لتصف لنا األبعاد الرئيسية لبناء‬
‫هوية العالمة التجارية‪ ،‬املتماثلة يف بعد املكونات املرئية للعالمة التجارية وبعد املكونات غري املرئية للعالمة التجارية‪،‬‬
‫حيث يتضمن البعد األو كل من خصائص املنتج وبعبارة أخرى اجلانب الوظيفي للعالمة التجارية باإلضافة إىل‬
‫مكونات هذه األخرية اليت تشمل (إسم العالمة التجارية‪ ،‬رمزها‪ ،‬شعارها‪ ،‬األلوا واألشكا ‪ ،)....،‬بينما يتضمن البعد‬
‫الاثاين املنافع العاطفية وشخصية العالمة التجارية أي اجلانب الرمزي هلا إىل جانب قيم ورسالة ورؤية املؤسسة‪ ،‬وجتدر‬
‫بنا اإلشارة هنا إىل ضرورة وضع املؤسسة كل هذه األبعاد يف تركيبة ماثلى من خال الربط بني اجلزء غري املرئي واجلزء‬
‫املرئي للعالمة التجارية بشكل متناسق ومتفرد يضمن هلا بناء متوقع ذهين خاص مييزها عن غريها من العالمات املنافسة‪.‬‬
‫ميكننا توضيح ذلك يف الشكل التايل‪:‬‬
‫هوية العالمة التجارية‬

‫*خصائص املنتج (اجلانب الوظيفي‬

‫للعالمة التجارية‬ ‫املكونات املرئية للعالمة‬
‫*مكونات العالمة التجارية (اإلسم‪،‬‬ ‫التجارية‬
‫الرمز‪ ،‬الشعار‪ ،‬األلوا‬
‫الصورة الذهنية‬
‫واألشكا ‪)...،‬‬
‫للعالمة التجارية‬ ‫*شخصية العالمة التجارية (اجلانب‬
‫الرمزي هلا)‬ ‫املكونات غري املرئية‬
‫*املنافع العاطفية للعالمة التجارية‬ ‫للعالمة التجارية‬
‫*قيم‪ ،‬رسالة‪ ،‬رؤية املؤسسة‬

‫الشكل رقم (‪ :)8-1‬بناء هوية العالمة التجارية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬
‫وتعكس لنا املكونات املرئية للعالمة التجارية ذلك اجلانب امللموس منها والذي يرتبط مباشرة بأداء وظائف‬
‫املنتج‪ ،‬حيث أ هذا اجلانب يعترب األضعف يف بناء هوية مميزة للعالمة التجارية أل املنافع امللموسة سهلة التقليد من‬
‫طرف املنافسني‪ ،‬الشيء الذي جيعلها غري متميزة يف أذها مستهلكيها لكن هذا ال يعين أ هتمل املؤسسة هذا البعد‬
‫وال تأخذه بعني اإلعتبار بل جيب عليها أال تعتمد عليه وحده‪ ،‬وهذا ما يؤكده لنا البعد الاثاين الذي جاءت به هذه‬
‫النماذج واعتربته البعد األقوى واألكاثر مسامهة يف بناء هوية قوية للعالمة التجارية‪ ،‬املتماثل يف اجلانب غري امللموس‬

‫‪48‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫للعالمة التجارية أي شخصية العالمة التجارية اليت تظهر اجلانب الرمزي هلا وترتبط مبنافع التعبري عن اهلوية الشخصية‬
‫واإلجتماعية للمستهلك‪ ،‬فهذه املنافع غري امللموسة متنح العالمة التجارية معاين متفردة متكنها من التأثري على االجتاهات‬
‫النفسية للمستهلكني وبالتايل تقوية وتعزيز صورهتا الذهنية‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول العالمة التجارية‬ ‫الفصل األول‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫مت التطرق يف هذا الفصل إىل أهم املفاهيم املرتبطة بالعالمة التجارية واإلرتباطات الذهنية بشكل خاص‪ ،‬باعتبار‬
‫أ هذه األخرية تشكل أحد املصادر الرئيسية لقيمة العالمة التجارية وعنصرا مهما إلدارهتا‪ ،‬فبناء قيمة العالمة يستند‬
‫على اإلرتباطات الذهنية كوهنا تؤثر على خيارات ومشرتيات املستهلك للعالمة التجارية وذلك من خال تعزيز معرفته‬
‫هبا‪ ،‬كما تعترب اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية جزءا من هوية العالمة التجارية وأساس متاسك مكوناهتا بناءا على‬
‫تأكيد أغلب النماذج اليت جاءت هبا دراسات وحبو هوية العالمة التجارية باإلضافة إىل النماذج اليت تناولناها يف‬
‫املبحث الاثالث لذلك ارتأينا تناوهلا خال هذا الفصل‪ .‬من خال الربط بني مباحث الفصل األو ميكننا القو بأ‬
‫املفاهيم اليت مت تناوهلا تشكل سلسلة حلقتها األساسية "هوية العالمة التجارية" ومعدهنا هو اإلتصا اهلادف والصادق‬
‫الذي يعكس صورة قوية عن العالمة التجارية يف أذها مستهلكيها مبا ميكنها من الوصو إىل أعلى مستويات هرم‬
‫الوعي هبا أي سيطرة العالمة التجارية وبالتايل تكو العالمة التجارية قد متكنت من بناء هيكل معريف متماسك حوهلا‬
‫والذي يعترب مصدرا لتأسيس قيمتها‪.‬‬
‫وسنتطرق يف الفصل املوايل إىل اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬مناذج بنائها‪ ،‬أبعادها‪ ،‬طريقة ارتباطها‬
‫بالعالمة التجارية وخمتلف مصادرها األساسية والاثانوية‪.‬‬

‫‪50‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﱐ‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫تكمن قوة العالمة التجارية فيما يتواجد يف أذهان مستهلكيها أي البناء املعريف الذي يضعه املستهلك يف ذهنه‬
‫خبصوص العالمة التجارية‪ ،‬لذلك تتسابق خمتلف املؤسسات اليوم على فهم ما يوجد يف عقل املستهلك‪ ،‬األمر الذي‬
‫زاد من اهتمام البحوث التسويقية بذلك‪.‬‬
‫ونظرا ألمهية اإلدارة الفعالة للعالمة التجارية بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬فقد اجتهت هذه األخرية إىل البحث عن خمتلف‬
‫مصادر قيمة العالمة التجارية بغرض حتديد كيفية بنائها‪ ،‬ومن بني هذه املصادر "اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية"‪،‬‬
‫حيث تساعد هذه األخرية املستهلكني يف البحث والتعامل مع املعلومات‪ ،‬كما أهنا تقدم هلم سببا وجيها للشراء‬
‫الرتباطها خبصائص العالمة التجارية‪ ،‬السوق املستهدف وكذلك املنافع اليت حيتاجها املستهلك‪ .‬إن اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية تؤثر بشكل كبري على عملية ااخاذ القرار الشرائ للمستهلكني‪ ،‬كما تقدم أساسا جلهود املؤسسة فيما‬
‫خيص التوسع حنو أسواق أخرى وذلك نتيجة للثقة واملصداقية اليت ترفقها بعالمتها‪.‬‬
‫سنحاول يف هذا الفصل التطرق إىل كل ما يتعلق هبذا املتغري انطالقا من توضيح ماهية صورة العالمة التجارية‬
‫باعتبارها القالب الذي يتشكل من ترتيب اإلرتباطات الذهنية اليت يعقدها املستهلك يف ذهنه‪ ،‬باإلضافة إىل شرح أهم‬
‫مناذج بناء صورة العالمة التجارية واليت كانت أساس ومرجع حبوث العالمة التجارية بشكل عام‪ ،‬هذا حىت يتسىن لنا‬
‫معرفة أبعاد اإلرتباطات الذهنية‪ ،‬مث ماهية اإلرتباطات الذهنية من خالل حتديد مفهومها‪ ،‬أشكاهلا‪ ،‬أنواعها ومستوياهتا‪،‬‬
‫باإلضافة إىل قياسها بتناول مفهوم الشبكة اإلرتباطية الذهنية وحتليلها‪ ،‬مث سنتطرق إىل أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫التجارية بتناول كل من خصائصها وأبعادها الرئيسية إضافة إىل مصادرها الثانوية‪.‬‬

‫‪52‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية صورة العالمة التجارية‬

‫تعترب صورة العالمة التجارية احملرك األساس لقيمة العالمة التجارية‪ ،‬لذلك فقد اهتم املسوقون بكيفية التأثري‬
‫على إدراكات واجتاهات املستهلكني حنو عالماهتم التجارية‪ ،‬وسارعوا إىل احتالل مساحة ذهنية خاصة يف عقوهلم مبا‬
‫ميكنهم من التميز واإل ستمرار يف ظل ما يسمى مبعركة احتالل الذهن‪ ،‬ومن خالل هذا املبحث سنتطرق إىل أهم عناصر‬
‫صورة العالمة التجارية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم صورة العالمة التجارية‬
‫ارتأينا من خال ل هذا املطلب تسلي الضوء أوال على مفهوم الصورة الذهنية بشكل عام وذلك من خالل‬
‫املنظورين النفس واإلجتماع ‪ ،‬مث التطرق بعد ذلك إىل جوهر املوضوع املتمثل يف الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬تعريف الصورة الذهنية‬
‫ظهرت الصورة الذهنية كمصطلح متعارف عليه يف أوائل القرن العشرين حيث أطلقه "والرت ليبمان" سنة ‪2211‬م‬
‫وأصبح أساسا لتفسري الكثري من عمليات التأثري اليت تقوم هبا وسائل اإلتصال واليت تستهدف بشكل رئيس ذهن‬
‫اإلنسان‪ ،‬ومفهوم الصورة يف علم التسويق وعلم اإلدارة بشكل عام استمد أساسياته وقواعده من مفهوم الصورة يف علم‬
‫النفس وعلم اإلجتماع (مانع‪ ،1122 ،‬ص‪.)172 .‬‬
‫املتصلة بالفعل‬ ‫"‪"Image‬‬ ‫ويعود مصطلح الصورة الذهنية يف املفهوم اللغوي إىل أصل التيين واملتمثل يف كلمة‬
‫"‪ "Imitari‬والذي يعين حياك أو ميثل‪ ،‬وبذلك تدل كلمة "‪ "Image‬على احملاكاة أو التمثيل‪ ،‬مما يقودنا إىل القول بأن‬
‫الصورة الذهنية ه حماكاة ذهنية لش ء معني (جماهدي‪ ،1122 ،‬ص‪.)71 .‬‬
‫ويعرف معجم ويستر يف طبعته الثانية كلمة "‪ "Image‬من حيث املعىن اإلصطالح هلا على أهنا‪" :‬التقدمي العقل‬
‫ألي ش ء ال ميكن تقدميه للحواس بشكل مباشر‪ ،‬وه إحياء أو حماكاة لتجربة حسية ارتبطت بعواطف معينة‪ ،‬وه‬
‫أيضا اسرتجاع بشكل مباشر‪ ،‬أو اخيل ملا أدركته حواس الرؤية أو السمع أو الشم أو التذوق" (كردي‪ ،1122 ،‬ص‪.)11 .‬‬
‫ويف نفس السياق يصفها "‪ "leclaire‬بأهنا " التمثيل املادي والذهين إلدراك ش ء أو حدث ما‪ ،‬مع احتمال‬
‫استمرارية التمثيل الذهين لذلك الش ء الذي مت إدراكه خالل مكان وزمان سابقني‪ ،‬وإعادة اسرتجاعه من الذاكرة‪،‬‬
‫فالصورة الذهنية ه استمرار لوجود انطباع حس لدى الفرد (‪.)Ratier, 2002, p. 1‬‬
‫وعليه فإنه وعلى ضوء ما سبق ميكن القول بأن الصورة الذهنية ه متثيل مادي ألشياء سبق إدراكها من خالل‬
‫احلواس‪ ،‬مع القدرة على اسرتجاعها من الواقع يف حالة ما إذا مت استدعاءها بواسطة مثري مرتب هبا‪.‬‬
‫أما من املنظور النفس فإن مصطلح الصورة الذهنية يستخدم للتعبري عما حيمله الفرد من جوانب عقلية تؤثر يف‬
‫سلوكه‪ ،‬وتشمل هذه اجلوانب ما خيتزنه الفرد من معلومات وأفكار ومعاين وانطباعات عن موجودات معينة‪ ،‬والصورة‬

‫‪53‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫الذهنية ه إعادة تقدمي وحماكاة الشكل اخلارج ألي ش ء مت استقباله واخزينه يف العقل‪ ،‬كما أهنا تشتمل على أجزاء‬
‫متفرقة من الذاكرة ومن إعادة بناء وتفسري رموز ألشياء ومشاعر وأفكار سبق إدراكها من خالل احلواس (فرحيات‪،‬‬
‫‪ ،1122‬ص‪ .)8 .‬وعليه فإن الص ورة الذهنية وفق هذا املنظور‪ ،‬ه عبارة عن ذلك اجلزء من ذاكرة الفرد الذي حيتوي‬
‫على جمموعة من املعلومات واألفكار اخلاصة بأشياء معينة‪ ،‬ومبعىن آخر ه اجلانب املعريف للفرد‪.‬‬
‫ويشري مصطلح الصورة من املنظور اإلجتماع إىل اجتاه أفراد مجاعة معينة حنو شخص معني أو ش ء معني‪،‬‬
‫ويتضح من هذا التعريف أن الصورة الذهنية ترتب باإلجتاه‪ ،‬بل أن هناك من يرى بأهنا تقوم على جوانب معرفية وانفعالية‬
‫تؤثر على سلوك الفرد‪ ،‬وتعرب عن اجتاهه (فرحيات‪ ،1122 ،‬ص‪ .)8 .‬وبالتايل فالصورة الذهنية وفقا للمنظور اإلجتماع‬
‫ه جزء من اجتاه الفرد ينعكس من خالل املعلومات واألفكار املخزنة يف ذاكرته عن ش ء معني‪ ،‬هذا إىل جانب حالته‬
‫العاطفية حنو ذلك الش ء‪.‬‬
‫وترتب الصورة الذهنية اليت يرمسها املستهلك يف ذهنه بالتجربة ويف هذا اإلطار ميكننا القول بأهنا حمصلة لعدة‬
‫جتارب حسية‪ ،‬ترتسب يف وجدان اجلماهري اجتاه أي كيان له اتصال هبذه اجلماهري سواء كان فردا أو منظمة وخالل‬
‫فرتة زمنية طويلة‪ ،‬وه تعبري عن الواقع سواء كان صحيحا أو غري صحيح‪ ،‬وتظهر كلما استدعاها مثري ما يرتب هبذه‬
‫التجارب (الشيخ‪ ،1112 ،‬ص‪.)2 .‬‬
‫كما قام ‪ leclaire‬بوضع منوذج لعملية تشكيل الصورة الذهنية يف أربع مراحل كما يل (‪:)Ratier, 2002, p. 2‬‬
‫‪-‬المرحلة األولى‪ :‬ه التعبري عن عملية إدراك الصورة عن طريق احلواس‪ ،‬ومن أجل أن يدرك املثري من قبل احلواس‬
‫جيب أن يقوم املثري بتنبيه إحدى احلواس عن طريق جمموعة من املنبهات‪ ،‬وقد تكون هذه املنبهات عبارة عن اخلصائص‬
‫الفيزيائية للمثري (منتج مثال أو إعالن)‪ ،‬توقعات املستهلك واهتماماته؛‬
‫‪-‬المرحلة الثانية‪ :‬ه الطريقة اليت يتم هبا فك وترميز الصورة عن طريق الدماغ بدءا مبعاجلة املثري مث حتليله وتفسريه‪،‬‬
‫وتتميز الرسالة املرسلة مبجموعة من اخلصائص‪ ،‬كما أن لديها حمتوى يتم حتليله على أساس العوامل الداخلية (النفسية)‬
‫اخلاصة بكل فرد وهذا هبدف حتقيق فرضية إدراكية‪ ،‬وتعتمد هذه املرحلة بشكل كبري على ذاكرة الفرد؛‬
‫‪-‬المرحلة الثالثة‪ :‬ه متثيل عقل ملا مت إدراكه مسبقا‪ ،‬حيث يأخذ املثري داللة أو معىن يف الدماغ‪ ،‬وميكن أن ترتجم‬
‫الصورة بواسطة التمثيل العقل لإلدراك املادي للمثري؛‬
‫‪-‬المرحلة الرابعة‪ :‬ه اسرتجاع الصورة من الواقع يف غياب املثري‪ ،‬وميكن للفرد بفضل قدرته على اإلسرتجاع أن يصدر‬
‫حكما يعرب عن رأيه‪ ،‬كما يرتب هذا األخري بشعوره حول الواقع الذي يواجهه‪ ،‬والذي أدركه خالل مكان وزمان‬
‫سابقني؛‬

‫‪54‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫وعليه وعلى ضوء ما سبق ميكننا القول بأن الصورة الذهنية ه استحضار الذاكرة للتمثيل العقل املخزن بداخلها‬
‫واخلاص بش ء معني أو ه إعادة اخيل أو حماكاة لتجربة حسية حدثت يف زمان ومكان سابقني وذلك عن طريق‬
‫عملية التذكر من خالل املنبهات اليت تتعرض هلا حواس الفرد يف غياب املثري األصل ‪ ،‬وإىل جانب اإلدراكات العقلية‬
‫هلذا األخري فإن الصورة الذهنية ترتب أيضا بعواطف الفرد وبذلك فه تعرب عن اجتاهه وانطباعه حنو ذلك املثري‪.‬‬
‫ويف إطار بناء وتشكيل الصورة الذهنية لش ء معني‪ ،‬فقد تتحول الصورة الذهنية اليت مت تركيبها إىل صورة منطية‬
‫"‪ "stereotype‬يف بعض املواقف احل امسة حينما تتكرر على حنو ثابت ومعمم فيصبح من الصعب زعزعة القالب اجلامد‬
‫فيها‪ ،‬لتصبح بذلك نظام تشفري نفس حيكم تصرفات الفرد (حاج نعاس‪ ،1127 ،‬ص‪.)22 .‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬تعريف صورة العالمة التجارية‬
‫لقد مت تناول مفهوم الصورة الذهنية تسويقيا ويف جمال إدارة العالمة التجارية من قبل العديد من الباحثني‪،‬‬
‫وسنحاول فيما سيأيت أن نتطرق إىل أهم التعاريف األساسية واملتفق عليها بني هؤالء‪ ،‬حيث يعرف كل من‬
‫‪ Bian&Moutinho‬صورة العالمة التجارية على أهنا "كيفية أو طريقة إدراك العالمة التجارية من قبل املستهلكني‪ ،‬حيث‬
‫( ‪Nyadzayo&Khajehzadech , 2016,‬‬ ‫ترتب صورة العالمة التجارية مبجموعة من اإلرتباطات يف أذهان املستهلكني"‬
‫‪.)p. 265‬‬
‫وه ذلك التمثيل اخليايل الذي يكونه املستهلك عن عالمة جتارية معينة‪ ،‬والذي يستطيع رؤيته والنظر إليه من‬
‫خالل عقله عن طريق استحضاره من الذاكرة بواسطة عملية التذكر يف حالة تنبيهه بأي ش ء مرتب هبذه العالمة‬
‫التجارية (زديوي‪ ،1127 ،‬ص‪.)71 .‬‬
‫وه كل املعلومات اليت يتلقاها املستهلك ويعمل على اخزينها يف ذاكرته عن منتج من خالل اخلربة املكتسبة من‬
‫التجريب أو اآلراء املنقولة عن غريه من املستهلكني والتجار واإلعالنات وخمتلف مصادر املعلومة حمكومة بقوانني اإلدراك‪،‬‬
‫أي أهنا جممل التصورات الذهنية العاطفية (‪ )Affectives‬واملدركة (‪ )Cognitives‬اليت تكون يف شكل قيمة مضافة للعالمة‬
‫التجارية إرادية كانت أو ال إرادية (حاج نعاس‪ ،1122 ،‬ص‪.)27.‬‬
‫بأهنا "انطباع وشعور املستهلك اجتاه العالمة التجارية"‬ ‫و‪Banerjee‬‬ ‫‪Roy‬‬ ‫ويصفها كل من‬
‫(‪ ،)Bivainiené&Slyburité, 2008, p. 23‬ويف نفس السياق يضيف ‪ )2221( Keller‬بأهنا عبارة عن مشاعر املستهلك‬
‫وأفكاره حول العالمة التجارية (‪.)Malki, 2015, p. 1‬‬
‫ومت تعريفها كذلك من حيث عالقتها مع مفهوم الوع بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث أن هذا األخري يتم إنتاجه يف‬
‫( ‪Erfan&Kwek, 2013, p.‬‬ ‫ذهن املستهلك قبل بناء واخزين اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية يف ذاكرة املستهلك‬
‫‪.)126‬‬

‫‪55‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫وكتعريف شامل لصورة العالمة التجارية‪ ،‬ه كل ش ء عن فكر وشعور املستهلك اجتاه العالمة التجارية‪ ،‬وه‬
‫جمموعة أو حمصلة اإلرتباطات الذهنية املمثلة يف ذاكرة املستهلك اليت تقوده حنو اإلدراك بالعالمة التجارية‪ ،‬واليت يستطيع‬
‫استحضارها من الذاكرة يف حالة تنبيهه بش ء مرتب بتلك العالمة التجارية (‪.)Anwar, 2011, p. 75‬‬
‫وحيظى مفهوم صورة العالمة التجارية بأمهية بالغة يف التسويق كوهنا تساهم يف خلق قيمة مضافة وه متييز‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬خلق مربرات للشراء‪ ،‬بناء احلس والشعور‪ ،‬ومساعدة املستهلكني على معاجلة املعلومات‪ ،‬كما أهنا‬
‫( ‪Severi et al,‬‬ ‫تشكل عامال مهما يف حتديد السلوك الشرائ للمستهلكني بتأثريها على إدراكاهتم للجودة والقيمة‬
‫‪ ،)2014, p. 86‬وتتعلق صورة العالمة التجارية ب منافع املستهلكني‪ ،‬العواطف املميزة‪ ،‬النم السلوك أو طريقة تفكري‬
‫الفرد‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية واإلدراكات (‪ ،)Bivainiené&Slyburité, 2008, p. 23‬ويكون املستهلك أكثر تفضيال‬
‫للمنتجات املعلمة مقارنة بغريها‪ ،‬مما خيلق لديه صورة واجتاها أكثر إجيابية حنوها (‪.)Che-Hui et al, 2015, p. 444‬‬
‫كما أن صورة العالمة التجارية ه ظاهرة إدراكية ذاتية أي أهنا اختلف من شخص آلخر وال ميكن أن تكون‬
‫منطية بصفة كلية بالنسبة جلميع املستهلكني‪ ،‬حيث أن هذه الظاهرة تنعكس يف مشاعر املستهلكني استنادا إىل ذاكرهتم‬
‫اخلاصة هبذه املنتجات أ و ه رد فعل املستهلكني حنو العوامل املادية وغري املادية للعالمة التجارية واليت تؤثر على‬
‫إدراكاهتم (‪ .)Puska&Stojanovic, 2018, p. 39‬باإلضافة إىل هذا فإن استجابة املستهلكني اجتاه العالمة التجارية ال‬
‫تعتمد على حقيقة العالمة بل على ما يتم إدراكه من طرفهم على أنه حقيقة (‪ ،)Wijaya, 2013, p. 58‬وعليه ميكن‬
‫القول بأن صورة العالمة التجارية ه أحد العوامل اليت تؤثر على اإلدراكات الذاتية للمستهلكني والسلوكيات الناجتة‬
‫عن تلك اإل دراكات‪ ،‬وه إحياء خارج يساعد املستهلكني يف تقييم العالمة التجارية قبل الشراء‪ ،‬وذلك بناءا على‬
‫مستوى قوة اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬حيث تستند قوة الراب الذهين للعالمة التجارية على جتارب‬
‫املستهلكني أو على خمتلف أشكال اإلتصاالت التسويقية اليت تعرضوا إليها (‪ .)Che-Hui et al, 2015, p. 444‬من هنا‬
‫ميكننا القول بأن اجلانب املعريف لصورة العالمة التجارية يتمثل يف معرفة املستهلك خبصائص منتجاهتا وكل ما يتعلق هبا‬
‫واملتشكل جراء جتاربه اإلستهالكية بالدرجة األوىل‪.‬‬
‫وهناك العديد من العوامل اليت ميكن أن تؤثر يف تطوير صورة العالمة التجارية مبا يف ذلك خصائص املنتج‬
‫واملؤسسة‪ ،‬املزيج التسويق ‪ ،‬اإلدراكات الفردية للع المة التجارية‪ ،‬القيم الشخصية‪ ،‬اخلربة‪ ،‬نوع مستخدم العالمة‬
‫التجارية ومتغريات أخرى‪ ،‬ووفقا ل ‪ )1112( Faircloth‬فإن هذه العوامل ه اليت متكن املستهلك من مقارنة تفرد العالمة‬
‫التجارية مع غريها من العالمات البديلة كونه ميتلك صورة ذهنية عنها‪ ،‬كما ميكن أن يرتب املستهلك مع العالمة‬
‫التجارية بسهولة ألن صورة العالمة التجارية تعمل كرمز شخص ‪ ،‬والذي يتكون من مجيع املعلومات الوصفية والتقييمية‬

‫‪56‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫للعالمة التجارية‪ ،‬ومنه فصورة العالمة التجارية ه عامل مهم يف دراسة سلوك املشرتي‪ ،‬حيث أن تفضيل املستهلك‬
‫للعالمة التجارية جيعل رسالتها أكثر تأثريا عليه مقارنة مبنافسيها (‪.)Anggraeni&Anita, 2015, p. 444‬‬
‫ويف إطار املفهوم الشخص لصورة العالمة التجارية‪ ،‬فإن تفضيل املستهلك لعالمة جتارية معينة قد يرتب يف كثري‬
‫من األحيان جبزئها الرمزي‪ ،‬حبيث أهنا تساعده على فهم ذاته (مفهوم الذات اخلاص به) من خالل اهلوية اليت تعرضها‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬واعتمادها كوسيلة إليصال بعض اجلوانب املتعلقة بذاته إىل اآلخرين (‪.)Wijaya, 2013, p. 58‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة نرى بأن الباحثني قد اختلفوا يف حتديد مفهوم الصورة الذهنية للعالمة التجارية من‬
‫منطلق أهنم اعتمدوا يف ذلك على عدة زوايا‪ ،‬لكنهم اتفقوا مجيعا على أن الصورة الذهنية للعالمة التجارية ه إدراكات‬
‫وانطباعات املستهلكني حول العالمة التجارية‪ ،‬وفيما يل سنحاول تقسيم هذه التوجهات يف اجلدول اآليت‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)1-2‬تعريف صورة العالمة التجارية‬
‫تعريف صورة العالمة التجارية‬ ‫المنظور‬
‫*اإلدراكات العامة للمستهلكني وانطباعاهتم حول العالمة التجارية‪.‬‬ ‫عام‬
‫*إدراكات املستهلكني حول اخلصائص الكلية للمنتج أو اخلدمة‪.‬‬
‫إتصالي (معنى الرسائل *املعىن الرمزي الذي تتضمنه منتجات العالمة التجارية‪.‬‬
‫*إدراكات املستهلكني وتعرفهم على رمزية خصائص منتجات العالمة التجارية‪.‬‬ ‫اإلتصالية)‬
‫*تعكس صورة العالمة التجارية خصائص املستهلكني‪ ،‬حيث أهنم يقومون بشراء عالمة‬
‫جتارية معينة للتعبري عن ذاهتم لآلخرين‪.‬‬ ‫شخصي‬
‫*مطابقة صورة العالمة التجارية مع الشخصية البشرية‪.‬‬
‫*تعكس صورة العالمة التجارية العناصر املعرفية (املعلومات) والنفسية للعالمة التجارية‪.‬‬
‫*تستند صورة العالمة التجارية على جتارب املستهلكني‪ ،‬ومتثل اجتاهاهتم حنوها‪.‬‬ ‫معرفي ونفسي‬
‫*تتضمن صورة العالمة التجارية شعور املستهلك اجتاهها وبذلك فه تشتمل على مكون‬
‫عاطف إىل جانب املكون املعريف‪.‬‬
‫*متثل صورة العالمة التجارية جمموع اإلرتباطات الذهنية اليت يعقدها املستهلك يف ذاكرته‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬

‫وعلى عكس هوية العالمة التجارية اليت تنشأ من طرف املؤسسة‪ ،‬فإن صورة العالمة التجارية تنشأ يف أذهان‬
‫املستهلكني وتعرب عن جمموعة اإلعتقادات اليت تتكون يف أذهان املستهلكني املستهدفني حول عالمة جتارية معينة‪،‬‬
‫وتنشأ على أساس اإلدراكات الشخصية لالرتباطات الذهنية للعالمة التجارية وقد تكون هذه اإلرتباطات وظيفية أو‬
‫رمزية (‪.)Yuan et al, 2016, p. 2‬‬

‫‪57‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫وكخالصة ملا سبق ميكن القول بأن خمرجات نظام اإلتصال اخلاص هبوية العالمة التجارية ه إحدى مدخالت‬
‫نظ ام معلومات املستهلك لتكون بذلك مدخالت تتابعية يف نظام شامل جيمع هوية العالمة التجارية بصورهتا الذهنية‪،‬‬
‫كما ينبغ اإلشارة إىل أن النتيجة النهائية تتمثل يف وجود ما يعرف بالراب املتعدد ‪ Hyperlink‬متمثال يف الصورة الذهنية‬
‫للعالمة التجارية‪ ،‬والذي يرب املستخدم املتمثل يف جمموعة من الكيانات املتمثلة يف مجيع الصفات والسمات والصور‬
‫املتعلقة هبذه العالمة التجارية واملنتجات اليت حتملها‪ ،‬لذلك متثل صورة العالمة التجارية نظام معلومات للمستهلك‬
‫(جماهدي‪ ،1122 ،‬ص‪.)71 .‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫تتصف الصورة الذهنية للعالمة التجارية مبجموعة من اخلصائص كالتايل (جماهدي‪1122 ،‬ـ‪ ،‬ص ص‪:)72-72 .‬‬
‫‪-1‬الواقعية‪ :‬تتميز الصورة الذهنية للعالمة التجارية بالواقعية ألهنا عبارة عن جتميع ذهين جملموعة من اخلصائص املعروضة‬
‫للعالمة التجارية وفقا لشخصية املستهلك وميوله واهتماماته وإدراكه ملا يصله من معلومات عن هذه العالمة التجارية‪،‬‬
‫فضال عن التأثريات اخلارجية املباشرة وغري املباشرة على املستهلك مما يؤثر على طريقة تشكيل هذه الصورة‪ .‬وتتأكد‬
‫واقعية العالمة التجارية يف ارتباطها يف أغلب األحيان بأبعاد حقيقة لدى املستهلك‪ ،‬ومثال ذلك الصورة الذهنية لسيارات‬
‫"‪ "BMW‬على أهنا األكثر فخامة واألقوى أداءا‪ ،‬وسيارات "‪ "VOLVO‬على أهنا األكثر أمانا؛‬
‫‪-2‬العمومية‪ :‬تأخذ الصورة الذهنية للعالمة التجارية صفة العمومية من كوهنا املفتاح األساس الذي يستخدمه املستهلك‬
‫لتقييم عالمة جتارية معينة نتيجة لتنميطه لكم املعلومات اليت يتحصل عليها والتأثريات اليت يتعرض هلا‪ ،‬وهو ما جعل‬
‫العقل البشري يسعى خللق نوع من الرواب الذهنية للعالمات التجارية من أجل تسهيل عمليات املقارنة بني املعروض‬
‫السلع قصد تسهيل عمليات التسوق؛‬
‫‪-3‬الشمولية‪ :‬تتميز هذه الظاهرة كغريها من الظواهر اإلنسانية بشموليتها‪ ،‬واليت تعين اشرتاك جمموعة من األفراد يف‬
‫إدراك نفس الصورة الذهنية لعالمة جتارية معينة‪ ،‬ولوال هذه اخلاصية ملا اهتمت املؤسسات بدراسة الصورة الذهنية‬
‫لعالماهتا التجارية وكيفية استخدامها للتأثري يف سلوك املستهلكني‪ ،‬طبعا وفقا لكل قطاع سوق على حدا؛‬
‫‪-4‬الثبات النسبي‪ :‬تتميز الصورة الذهنية للعالمة التجارية بالثبات النسيب نظرا لتكوهنا من خالل تراكم معلومات من‬
‫مصادر خاصة وعامة‪ ،‬ومن خالل خربات مباشرة عن طريق جتريب منتجات هذه العالمة التجارية أو خربات غري‬
‫مباشرة عن طريق املعارف األصدقاء‪ ،‬وقيام العقل البشري بتلخيص واختزال هذه املعلومات الكثرية يف مؤشر واحد‬
‫يسمى الصورة الذهنية‪ .‬أما نسبية الثبات فإهنا ترجع إىل تغري أذواق وميول األفراد نتيجة تغري املفاهيم السائدة يف اجملتمع‪،‬‬
‫وكذا املؤثرات اخلارجية كتغري مستوى أداء منتجات هذه العالمة التجارية أو ظهور بدائل أفضل‪ ،‬باإلضافة إىل اجلهود‬
‫التسويقية للمؤسسات؛‬

‫‪58‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪-5‬الذاتية‪ :‬وفقا للتعاريف سابقة الذكر للصور الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬تتميز هذه األخرية بعدم املوضوعية نظرا‬
‫العتمادها على ذهنية الفرد وشخصيته ومجيع اجلوانب الذاتية لديه يف تشكيلها‪ .‬ذلك أهنا تعميمات قائمة على آراء‬
‫وانطب اعات ال تستند إىل براهني علمية جتريبية يف الغالب‪ ،‬بل ترتب باملشاعر الذاتية والعواطف الشخصية‪ ،‬لذلك فإن‬
‫أقوى الصور الذهنية تلك املنبثقة من أمور عاطفية ألهنا تستطيع أن تؤثر يف سلوك املستهلك وتبقى معه ما بقيت هذه‬
‫العاطفة؛‬
‫‪-6‬االرتباط بدرجة التفاعل‪ :‬كلما كانت الصورة الذهنية للعالمة التجارية ناجته عن تفاعل مباشر للمستهلك مع هذه‬
‫العالمة التجارية كلما كانت هذه الصورة قوية‪ ،‬على عكس الصورة الناجتة عن خربات غري مباشرة أو عن معلومات‬
‫خارجية‪.‬‬
‫على ضوء ما سبق‪ ،‬تتصف الصورة الذهنية للعالمة التجارية مبجموعة من اخلصائص‪ ،‬جند من بينها خاصية‬
‫الواقعية وه حمصلة إدراكات املستهلك حول العالمة التجارية واملشكلة وفقا لشخصيته وميوالته إضافة إىل املعلومات‬
‫اخلارجية اليت من املمكن أن تؤثر على الصورة الذهنية العامة لديه‪ ،‬خاصية العمومية اليت تعترب املفتاح األساس‬
‫لتقييمات املستهلك للعالمة التجارية‪ ،‬الشمولية اليت تعرب عن اشرتاك جمموعة من األفراد يف إدراك نفس الصورة الذهنية‬
‫لعالمة جتارية معينة‪ ،‬الثبات النسيب كخاصية لتغري أذواق وميوالت األفراد نتيجة تعرضه للمؤثرات البيئية احمليطة به‪،‬‬
‫الذاتية وتتعلق بتأثري ذهنية الفرد ومجيع مكوناته الشخصية وعواطفه يف تشكيل الصورة الذهنية لديه‪ ،‬وأخريا درجة‬
‫تفاعل املستهلك مع العالمة التجارية حيث أن التفاعل املباشر يؤدي إىل بناء صورة ذهنية قوية عكس التفاعل غري‬
‫املباشر‪ .‬لكن تبقى خاصية الذاتية أهم خاصية بالنسبة لدراسات وحبوث سلوك املستهلك حيث جيب على املؤسسة‬
‫معرفة اإلختالفات اإلدراكية املوجودة بني املستهلكني‪ ،‬وذلك حىت تتمكن من تصميم املزيج التسويق املناسب لكل‬
‫قطاع سوق تقوم باستهدافه‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬وظائف الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫تساهم الصورة الذهنية للعالمة التجارية يف متييز منتجات املؤسسة وتطويرها مبا حيقق هلا الريادة داخل األجزاء‬
‫السوقية املتواجدة هبا‪ ،‬كما أهنا تساعد املستهلك يف معاجلة املعلومات كوهنا تسهل عليه عملية اإلختيار واملفاضلة بني‬
‫عديد البدائل اليت تتضمنها أصناف املنتجات‪ ،‬وبناءا على ما سبق ذكره ميكننا تقسيم وظائف صورة العالمة التجارية‬
‫إىل ما يل ‪:‬‬

‫‪59‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫الفرع األول‪ :‬بالنسبة للمؤسسة‬
‫متتلك صورة العالمة التجارية وظائف متعددة تتمثل يف (‪:)Hsieh&Huang, 2013, p. 28‬‬
‫‪-1‬ريادة أو تفوق المنتج‪ :‬يرجع تفوق وريادة املنتج ضمن صنف منتجات معني إىل قوة صورة عالمته التجارية‪ ،‬وغالبا‬
‫ما تطغى وتعتم املنتجات التابعة من طرف املنتج الرائد‪ ،‬فمثال حتتل منتجات عالمة كوكاكوال موقع الريادة يف سوق‬
‫املشروبات الغازية بالرغم من وجود منافس قوي هلا وه منتجات عالمة بيبس ‪ ،‬لذلك فإنه من املؤكد أن تتحمل‬
‫املنتجات التابعة تكاليف عالية للوصول إىل الريادة‪ ،‬وهذه ه ميزة عالمة املنتج الرائد اليت تتمثل يف الصورة القوية‬
‫مقارنة باملنتجات التابعة اليت لديها صورة ضعيفة أو حىت املنتجات غري املعلمة؛‬
‫‪-2‬توسيع العالمة التجارية‪ :‬تسمح صورة العالمة التجارية بتطوير عالمة املنتجات من جزء سوق إىل جزء سوق آخر‬
‫عن طريق توسيع العالمة التجارية‪ ،‬حيث أصبحت إسرتاتيجية توسيع العالمة التجارية إسرتاتيجية جد جذابة بالنسبة‬
‫للمؤسسات باعتبارها وسيلة خلفض تكاليف تقدمي منتج جديد‪ ،‬كما تؤثر العالمة األم على العالمة الفرعية يف نقل أو‬
‫حتويل خصائصها وجعل إدراك املستهلكني ثابت حنو عالماهتا الفرعية فضال عن مصداقية العالمة األم للمؤسسة؛‬
‫‪-3‬تحالف العالمة التجارية‪ :‬تعترب إسرتاتيجية حتالف العالمة التجارية من أشهر اإلسرتاتيجيات اليت تعزز صورة العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وميكن وصف إ سرتاتيجية حتالف العالمة التجارية على أهنا عالقة قصرية أو طويلة األجل أو مزج اخلصائص‬
‫‪co-‬‬ ‫امللموسة وغري امللموسة املرتبطة بالعالمة الشريكة ‪ ،brand partners‬ومن بني أشهر إسرتاتيجيات التحالفات ه‬
‫‪ brand partnership‬وه وضع إمس عالمتني جتاريتني على منتج واحد أو على غالف واحد؛‬
‫‪-4‬مصدر إلضافة قيمة للمنتجات‪ :‬يعرتف العديد من املسوقني بأن صورة العالمة التجارية ليست فق جتسيدا لتجربة‬
‫أو خربة املستهلك حول املنتج‪ ،‬بل أيضا بإمكاهنا أن تغري التجربة‪ ،‬وعلى سبيل املثال أثبتت إختبارات الذوق بأن‬
‫الطعام أو املشروبات اخلاصة بالعالمة التجارية املفضلة لدى املستهلكني لديها طعم أو ذوق أفضل مقارنة باملنافسني‬
‫يف مقارنة تسمى باملقارنة العمياء أو التجربة العمياء الختبار الذوق‪ ،‬وبالتايل ميكن القول بأن صورة العالمة التجارية هلا‬
‫دور قوي يف إضافة قيمة للمنتج عن طريق تغيري التجربة وتغيري اإلدراك حنو املنتج؛‬
‫‪-5‬مخزن للقيم بالنسبة للمؤسسة‪ :‬يعترب إسم العالمة التجارية خمزنا للقيم بالنسبة للمؤسسة خاصة تلك القيم الناجتة‬
‫عن اإلستثمارات املتعلقة بتكاليف اإلعالن وزيادة تراكم جودة املنتج‪ ،‬حيث ميكن للمؤسسة أن تستخدم القيم املخزنة‬
‫" ‪Mega‬‬ ‫كرأس مال لتحويل أفكار التسويق اإلسرتاتيج إىل ميزة تنافسية على املدى الطويل‪ ،‬فمثال أطلقت عالمة‬
‫‪ "Bank‬محلة تروجيية عام ‪ 2222‬على حمطات التلفزة يف الوقت الذي توقفت فيه العالمات املنافسة عن بث إعالناهتا‬
‫وهذا بسبب األزمة املالية اليت مست أندونيسيا يف ذلك الوقت باإلضافة إىل اخنفاض القدرة الشرائية للمستهلكني‪ ،‬وقد‬

‫‪60‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫استفادت عالمة "‪ "Mega Bank‬يف بناء الوع الكل بالعالمة التجارية والصورة اليت حتولت فيما بعد إىل أصل مهم‬
‫يف تطوير هذه العالمة التجارية؛‬
‫‪-6‬قوة في توزيع المنتجات‪ :‬باإلضافة إىل ما سبق ميكن إلسم العالمة التجارية مع صورهتا القوية أن يعمال على خلق‬
‫قوة يف قنوات التوزيع‪ ،‬وهذا يعين بأن العالمة التجارية ال تلعب دورا أفقيا يف مواجهة منافسيها فق ‪ ،‬بل كذلك دورا‬
‫عموديا من خالل السيطرة أو اإلستحواذ على قنوات التوزيع‪ ،‬احلصول على املزيد من الرقابة وقوة التفاوض كموزع‪.‬‬
‫نرى من خالل هذه الوظائف بأن الصورة الذهنية القوية للعالمة التجارية ه اليت تضمن للمؤسسة قيادة السوق‬
‫واحتالل موقع الريادة‪ ،‬ذلك أهنا حتم احلصة السوقية هلا من املنافسني وهذا بفضل القيمة اإلضافية اليت متنحها ملنتجاهتا‬
‫عن طريق تغيري جتربة وإدراك املستهلكني‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك فإن الصورة الذهنية القوية تساعد املؤسسة يف تدعيم‬
‫إسرتاتيجياهتا السوقية كإسرتاتيجية توسيع العالمة التجارية اليت تشرتط السمعة جيدة للعالمة األم واسرتاتيجية حتالف‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬كذلك تعمل الصورة الذهنية اجليدة على تدعيم األنشطة التوزيعية والرتوجيية للمؤسسة‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬بالنسبة للمستهلك‬
‫تعترب صورة العالمة أجنع وسيلة إتصال بني الشركة ومستهلك منتجاهتا باعتبارها تؤدي الوظائف األربعة التالية‬
‫كما ساقها (‪( )Robert Toubeau‬حاج نعاس‪ ،1122 ،‬ص ص‪:)221-221 .‬‬
‫‪-1‬طمأنة المستهلك‪ :‬فصورة العالمة التجارية تشكل بالنسبة للمستهلك ضمانا قويا وتؤثر يف عملية إعادة الشراء‬
‫خاصة أمام املنتجات اجلديدة املنافسة اليت ال يعرف عنها املستهلك شيئا واليت تستهويه تارة واخيفه تارة أخرى‪ ،‬وبتعبري‬
‫آخر فإن صورة العالمة تعمل على إزالة عامل الرتدد لدى املستهلك؛‬
‫‪-2‬معيار لرشاد اإلختيار‪ :‬تظهر أمهية هذا املعيار عند اقتناء املنتجات املعقدة التقنيات‪ ،‬املنتجات املرتفعة الثمن‪،‬‬
‫منتجات الرفاهية واملنتجات ذات اإلستعمال الدائم حيث أن عملية جتريب املنتج غري ممكنة كما هو الشأن يف املنتجات‬
‫ذات اإلستهالك الواسع وبالتايل فإن الصورة تلعب دورا كبريا يف إقرار عملية الشراء من عدمه؛‬
‫‪-3‬التأثير على عتبة قبول العيوب‪ :‬فإذا استطاعت الصورة أن تظهر املنتج أو العالمة بشكل جيد ومثري ومؤثر فإن‬
‫ذلك سيعمل على قبول بعض التنازالت أمام املنافسة ألن تلك العيوب تبقى دائما صغرية يف نظر املستهلك؛‬
‫‪-4‬الصورة وسيلة إنتقاء أولية‪ :‬فعندما يقوم املستهلك باستحضار الصورة فإنه يستحضر املهم منها فق فإذا كانت‬
‫جيدة فإنه سيواصل البحث والتقص يف كل ما يتصل باملنتج سواء عن طريق ما تقدمه وسائل اإلتصال الرمسية أو ما‬
‫يستقيه من معلومات بطريقة مباشرة من مستعمل املنتج أو اخلدمة‪ ،‬أما إذا وجد الصورة اليت ال تناسبه سينصرف عنها‬
‫ولن يعريها أي اهتمام‪.‬‬

‫‪61‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫كما هو الشأن بالنسبة ألمهية وظائف الصورة الذهنية للعالمة التجارية اجتاه املؤسسة‪ ،‬فإهنا ال تقل أمهية عنها‬
‫بالنسبة للمستهلك‪ ،‬حيث أن العالمة التجارية ذات الصورة الذهنية القوية تعترب مبثابة وسيلة ضمان يعتمدها املستهلك‬
‫لتخفيض مستوى اخلطر املدرك لديه خاصة يف حالة دخول عالمات منافسة جديدة ال يعرف عنها ش ء‪ ،‬كما أن‬
‫العالمة التجارية قوية الصورة ه العالمة اليت جتعل املستهلك يتنازل عن بعض اخلصائص املرغوبة من طرفه أمام املنافسني‬
‫مقابل أهنا متنحه صورهتا املميزة‪ ،‬كذلك تعترب إشارة جلودة منتجات املؤسسة ألهنا اختزل على املستهلك كمية املعلومات‬
‫الكبرية املوجودة يف السوق‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬نماذج بناء صورة العالمة التجارية‬
‫سنعرض فيما يل أهم النماذج اليت تناولت كيفية بناء صورة العالمة التجارية‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬نموذج ‪)1991( Aaker‬‬
‫‪Aaker‬‬ ‫تشاركت رؤية ‪ )2222( Aaker‬لصورة العالمة التجارية مع رؤية ‪ ،)2221( Keller‬إضافة إىل ذلك يرى‬
‫بأن إدراك العالمة التجارية جيب أن يتميز ب (‪:)Korchia, 2001, p. 103‬‬
‫‪-1‬القوة‪ :‬جيب أن تكون اإلرتباطات الذهنية قوية‪ ،‬واليت تعكس يف نفس الوقت خصائص صورة العالمة التجارية؛‬
‫‪-2‬الوضوح (غير ضبابية)‪ :‬جيب أن تكون خصائص صورة العالمة التجارية سهلة التحديد؛‬
‫‪-3‬الشمولية (مشتركة)‪ :‬جيب أن تكون خصائص صورة العالمة التجارية مشرتكة لدى غالبية املستهلكني‪ ،‬مبعىن أنه‬
‫جيب على املسوقني حتديد األبعاد اإلدراكية املهمة للسوق املستهدف‪ ،‬وقد تتمثل هذه األبعاد يف السعر واملنافع املستمدة‬
‫من استخدام منتجات عالمة جتارية معينة أو شخصية العالمة التجارية‪ ،‬وذلك حىت يركزوا كافة جهودهم التسويقية‬
‫على هذه األبعاد‪.‬‬
‫إنطالقا من هذه القاعدة‪ ،‬قام ‪ Aaker‬بوضع منوذج لصورة العالمة التجارية‪ ،‬حمددا بذلك ‪ 22‬بعد هلا‪ ،‬حبيث أنه‬
‫مل يقم برتتيبها ومل يضع هلا أي متييز أو أولويات‪ ،‬وكذلك مل يصنفها ضمن فئات واسعة ومتثلت هذه األبعاد يف‪:‬‬
‫خصائص املنتج‪ ،‬اخلصائص غري امللموسة‪ ،‬منافع املستهلكني‪ ،‬السعر النسيب‪( ،‬األماكن‪ ،‬األوقات‪ ،‬أشكال اإلستخدام)‪،‬‬
‫املشرتين واملستهلكني‪ ،‬النجوم والشخصيات املرتبطة بالعالمة التجارية‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬صنف املنتجات‪،‬‬
‫املنافسني‪ ،‬أصل العالمة التجارية‪ .‬ميكن توضيح هذا النموذج يف الشكل رقم (‪.)1-1‬‬

‫‪62‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫أصل العالمة‬ ‫خصائص املنتج‬

‫التجارية‬
‫اخلصائص غري‬
‫املنافسني‬ ‫امللموسة‬

‫صنف املنتجات‬ ‫العالمة‬ ‫منافع املستهلكني‬

‫التجارية‪،‬‬
‫إمسها‬
‫شخصية العالمة‬ ‫ورموزها‬
‫السعر النسيب‬
‫التجارية‬

‫النجوم‬ ‫األماكن‪ ،‬األوقات‪،‬‬

‫والشخصيات‬ ‫املشرتين‬ ‫أشكال االستخدام‬
‫املرتبطة بالعالمة‬ ‫واملستهلكني‬
‫التجارية‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-2‬نموذج ‪ Aaker‬لبناء صورة العالمة التجارية‬

‫‪Source : Korchia M., (2001), connaissances des marques stockees en mémoire par les consommateures:‬‬
‫‪modele théorique et test empirique, these pour l’obtention du doctorat en sciences de gestion, Ecole‬‬
‫‪Doctorale de Sciences Economiques et de Gestion d’Aix-Marseille, institut d’administration des‬‬
‫‪entreprises, Université de Droit, d’Economie et des Sciences d’Aix-Marseille III, p. 106.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬نموذج ‪)1993( Keller‬‬
‫وصف ‪ Keller‬املعرفة بالعالمة التجارية من خالل بعدين رئيسيني ومها االنتباه والصورة‪ .‬سنحاول شرحهما فيما‬
‫يل (‪:)Korchia, 2001, pp. 98-99‬‬
‫*اإلنتباه‪ :‬يتعلق اإل نتباه مبفهوم مسعة العالمة التجارية‪ ،‬ويتقارب من حيث املبدأ مع مفهوم التذكر والتعرف أي مفهوم‬
‫الوع بالعالمة التجارية بصفة كلية‪ ،‬ويعتمد بشكل مباشر على قوة العقدة املرتبطة بالعالمة التجارية يف ذاكرة املستهلك‪،‬‬
‫ويعترب التعرف أسهل من التذكر‪ ،‬كما أنه توجد عدة عوامل تؤثر على األمهية النسبية هلما‪ ،‬فعلى سبيل املثال يكون‬
‫عنصر التعرف أهم من عنصر التذكر إذا ما ااخذ املستهلك قرار الشراء داخل املتجر‪.‬‬
‫‪-‬الصورة‪ :‬حسب ‪ Keller‬ميكن وصف صورة العالمة التجارية وفق اإلرتباطات الذهنية اخلاصة هبا‪ ،‬وباإلضافة إىل أنواع‬
‫اإل رتباطات الذهنية اليت حتدد لنا طبيعة الصورة‪ ،‬فإن هلا ثالثة أبعاد بإمكاهنا أن تؤثر على سلوك املستهلك من خالل‬
‫حتديدها ملستوى اإلرتباط الذهين وتتمثل هذه األبعاد يف القوة‪ ،‬التفضيل والتفرد‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫إنطالقا من هذه املعطيات قدم ‪ )2221( Keller‬منوذجا لصورة العالمة التجارية‪ ،‬حيث صنف اإلرتباطات الذهنية‬
‫واليت متثل صورة العالمة التجارية إىل ‪ 1‬فئات يف شكل سلسلة مرتبة من اإلرتباط األكثر ملموسية إىل اإلرتباط األكثر‬
‫جتريد‪ :‬اخلصائص‪ ،‬املنافع‪ ،‬اإلجتاهات‪ .‬وميكن تلخيص هذا النموذج يف الشكل رقم (‪.)2-1‬‬

‫السعر‬

‫التعرف‬
‫التغليف‬
‫االنتباه‬ ‫غري مرتبطة‬

‫التذكر‬ ‫باملنتج‬
‫املستخدمني‬

‫اإلستخدام‬

‫املعرفة بالعالمة‬
‫اخلصائص‬ ‫مرتبطة بالمنتج‬
‫التجارية‬
‫أنواع اإلرتباطات‬
‫املنافع‬
‫الذهنية‬
‫اإلجتاهات‬
‫إجيابية اإلرتباطات‬
‫صورة العالمة‬ ‫الذهنية‬
‫التجارية‬ ‫قوة اإلرتباطات‬
‫الذهنية‬

‫تفرد اإلرتباطات‬
‫الذهنية‬

‫الشكل رقم (‪ :)2-2‬نموذج ‪ Keller‬لبناء صورة العالمة التجارية‬

‫‪Source: Korchia M., (2001), connaissances des marques stockees en mémoire par les consommateures :‬‬
‫‪modele théorique et test empirique, these pour l’obtention du doctorat en sciences de gestion, Ecole‬‬
‫‪Doctorale de Sciences Economiques et de Gestion d’Aix-Marseille, institut d’administration des‬‬
‫‪entreprises, Université de Droit, d’Economie et des Sciences d’Aix-Marseille III, p. 104.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬نموذج ‪)2001( Korchia‬‬
‫اعتمد ‪ Korchia‬يف بناء منوذجه النظري على جزء من منوذج ‪ )2222( Aaker‬و‪ )2221( Keller‬واعترب منوذجه‬
‫هذا كنموذج مكمل هلما‪ ،‬مث قام باختباره على أساس املعايري اليت وضعها ‪ )2282( Brucks‬خبصوص قياس معرفة العالمة‬
‫التجارية واملعلوما ت النسبية املخزنة يف ذاكرة املستهلك انطالقا من عامل األلفة والتجربة‪ ،‬حيث قام ‪ Brucks‬بوضع‬
‫يسمح بتصنيف معرفة املستهلك بفئة منتجات معينة‪ ،‬واشرتط أن يستويف كل من نظام الرتميز‬ ‫‪codage‬‬ ‫نظام ترميز‬
‫والنموذج املرتب به ما يل (‪:)Korchia, 2001, p. 4‬‬

‫‪64‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪-‬جيب أن يغط النموذج أكرب قدر ممكن من تصرحيات األفراد اجمليبني؛‬
‫‪ -‬جيب أن يكون نظام الرتميز والنموذج سهل االستخدام‪ ،‬ويكونوا منطقيني بالنسبة لألفراد الذين يقومون برتميز‬
‫اإلجابات؛‬
‫‪-‬جيب أن تكون أصناف النموذج خمتلفة عن بعضها قدر اإلمكان‪.‬‬
‫انطلق ‪ Korchia‬يف منوذجه هذا من مبدأ أن صورة العالمة التجارية ترتب مبفهوم معرفة العالمة التجارية والذي‬
‫يتكون بدوره من ثالثة أبعاد أساسية تتمثل يف األلفة والتجربة واإلدراك الشخص ‪ ،‬حيث أن املعرفة بالعالمة التجارية‬
‫أو املعرفة باملنتج ه جمموع املعلومات النسبية للمستهلك حول العالمة التجارية أو املنتج واملخزنة يف ذاكرته‪ ،‬وأن صورة‬
‫العالمة التجارية ه جمموعة االرتباطات الذهنية اليت تتعلق بالعالمة التجارية واملوجودة يف ذاكرة املستهلك‪ ،‬لذلك‬
‫فيمكن قياس صورة العالمة التجارية وفق أبعاد املعرفة بالعالمة التجارية‪ ،‬وقام ‪ Korchia‬بقياس صورة العالمة التجارية‬
‫عن طريق اإلرتباطات الذهنية واليت قسمها إىل ستة أبعاد أساسية‪ ،‬ووضع حتت هذه األبعاد ‪ 22‬فئة كما هو مبني يف‬
‫الشكل أعاله‪ .‬ميكن تلخيص هذا النموذج يف الشكل رقم (‪.)3-2‬‬

‫‪65‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫املؤسسة‬ ‫شخصية العالمة‬

‫من احلياة‬/‫التجارية‬

‫منظمات أخرى‬
‫الشخصيات‬/‫املشاهري‬

Univers
évoqué
‫املستخدمني‬

‫التجربة‬/‫اإلستخدام‬
‫صنف املنتج‬

‫السعر‬
‫غري مرتبطة‬
‫باملنتج‬ ‫االتصال‬

‫التوزيع‬

‫اإلرتباطات‬
‫اخلصائص‬ ‫ملموسة‬
‫الذهنية للعالمة‬ ‫مرتبطة باملنتج‬
‫التجارية‬
‫الوظيفية‬

‫املنافع‬ ‫التجريبية‬

‫اإلجتاهات‬ ‫العاطفية‬

‫ لبناء صورة العالمة التجارية‬Korchia ‫ نموذج‬:)3-2( ‫الشكل رقم‬

Source: Korchia M., (2001), connaissances des marques stockees en mémoire par les consommateures :
modele théorique et test empirique, these pour l’obtention du doctorat en sciences de gestion, Ecole
Doctorale de Sciences Economiques et de Gestion d’Aix-Marseille, institut d’administration des
entreprises, Université de Droit, d’Economie et des Sciences d’Aix-Marseille III, p. 126.

66
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫الفرع الرابع‪ :‬نموذج ‪)2011( Cho‬‬
‫" ‪Lovemarks‬‬ ‫إنطلق ‪ Cho‬يف منوذجه لتحديد أبعاد صورة العالمة التجارية من نظرية "حب العالمات التجارية"‬
‫‪ ،"theory‬حيث يستند هذا النموذج على قاعدة تقول أنه من أجل أن اخلق حبا لعالمتك التجارية "‪ ،"Lovemark‬فإنه‬
‫جيب عليك أن توفر للمستهلك ثالث عناصر للتجربة تتمثل يف‪ :‬املكون املعريف‪ ،‬املكون احلس ‪ ،‬املكون العاطف ‪ .‬تعترب‬
‫املكونات الثالثة للتجربة كمحددات أو مقدمات حلب العالمة التجارية‪ ،‬ويف نفس الوقت فإن نظرية حب العالمات‬
‫التجارية تؤكد على أن مكونات التجربة ه أبعاد صورة العالمة التجارية‪ ،‬ألن كل من مقدمات حب العالمة التجارية‬
‫ومفهوم صورة العالمة التجارية تصب يف إطار إدراكات املستهلكني العقالنية والعاطفية وكذلك إرتباطاهتم الذهنية‪ ،‬كما‬
‫اقرتح هذا النموذج املكونات الثالثة للتجربة كأبعاد لدراسة إرتباطات صورة العالمة التجارية‪ ،‬وبناء على تعريفات صورة‬
‫العالمة التجارية لدراسات سابقة وعلى نظرية حب العالمات التجارية "‪ ."Lovemarks theory‬قدم ‪ Cho‬مفهوما لصورة‬
‫العالمة التجارية بأهنا قولبة املستهلكني ‪ an encapsulation‬لتجارهبم املباشرة وغري املباشرة للعالمة التجارية مع الرتكيز‬
‫على اجلوانب غري امللموسة للعالمة التجارية كما قام بتوضيح أبعاد صورة العالمة التجارية وعالقتها بتجربة العالمة‬
‫التجارية وفق رؤية ‪ )1112( Roberts‬ضمن النموذج أعاله‪ .‬من خالل منوذج ‪ ،Cho‬تتمثل أبعاد صورة العالمة التجارية‬
‫فيما يل (‪:)cho, 2011, pp. 17-20‬‬
‫‪-1‬المكون المعرفي ‪ :Mystery‬يعكس اجلانب املعريف لصورة العالمة التجارية األفكار الذهنية املرتبطة هبا‪ ،‬واليت‬
‫يشكلها املستهلك من خالل تقييمه خلصائص املنتج‪ ،‬اخلدمة‪ ،‬األداء‪ ،‬املعىن النفس والرمزي للعالمة التجارية‪ ،‬كما أن‬
‫ارتباط املعاين الشخصية للتجارب السابقة اخلاصة بالعالمة التجارية بالذاكرة يقود املستهلكني إىل خلق إدراك متميز يف‬
‫ذاكرهتم حول العالمة التجارية‪ .‬ميثل اجلانب املعريف التجارب املعرفية اليت شكلها املستهلك يف املاض وتفاعالته احلالية‬
‫مع العالمة التجارية فضال عن أحالمه املستقبلية وتطلعاته اليت تعكس من حياة معني‪ ،‬كما يقول ‪ )1112( Roberts‬أن‬
‫املؤسسة تقوم بتقدمي هوية عالمتها التجارية عن طريق سرد قصتها‪ ،‬وأن هذه األخرية تتشكل من خالل جتربة العالمة‬
‫التجارية باإلضافة إىل وجود مرياث وخصائص متيز العالمة التجارية‪ ،‬وهذا ما حيفز على تشكل مشاعر وادراكات إجيابية‬
‫لدى املستهلكني‪ ،‬أما بالنسبة لإلرتباطات اإلجيابية فقد تنتج عن األحالم الشخصية والتطلعات وهوية العالمة التجارية؛‬
‫‪-2‬المكون الحسي ‪ :Sensuality‬يشري املكون احلس لصورة العالمة التجارية إىل جتارب العالمة التجارية اليت تتشكل‬
‫عن طريق إثارة احلواس اخلمس للمستهلك‪ ،‬ويعكس املكون احلس متعة التجارب احلسية‪ ،‬فسماع موسيقى داخل‬
‫متجر أو داخل موقع إلكرتوين‪ ،‬ووجود رائحة داخل بيئة املتجر تعترب جتارب حسية تقود إىل تشكيل املكون احلس ‪،‬‬
‫وتعمل العناصر املرئية للمنتج كالشكل‪ ،‬تصميم الشعار‪ ،‬الغالف واأللوان‪ ،‬إثارة حاسة الشم على تعزيز التجارب‬
‫العاطفية‪ ،‬واتفق باحثون آخرون على أن توفري العالمة التجارية لتجربة حسية مهم جدا خللق إدراكات إجيابية حنوها؛‬

‫‪67‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪-3‬المكون العاطفي ‪ :Intimacy‬يشري اجلانب العاطف لصورة العالمة التجارية إىل جتارب العالمة التجارية اليت تنطوي‬
‫على مشاعر تفاعل املستهلكني معها‪ .‬يتعلق املكون العاطف بالتجارب الوجدانية واإلتصالية بني املستهلكني والعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬حيث أن فهم املؤسسة آلراء املستهلكني وتفضيالهتم‪ ،‬إلتزامهم على املدى الطويل قد يعزز املشاعر اإلجيابية‬
‫للمستهلكني وإدراكاهتم حنو املؤسسة أو عروضها‪ ،‬ويف هذا اإلطار أشار باحث علم النفس (‪)Sternberg, 1986, 1997‬‬
‫وعلم التسويق (‪ )Fournier, 1998; Madden&Shimp, 1988‬إىل أمهية املكون العاطف يف إثارة العواطف اإلجيابية‬
‫واإلدراكات للشريك (العالمة التجارية‪/‬املؤسسة)‪ .‬ميكن تلخيص هذا النموذج يف الشكل رقم (‪.)2-1‬‬

‫تجربة حب العالمة‬ ‫صورة العالمة التجارية‬

‫التجارية‬ ‫‪-‬املكون املعريف‬
‫‪-‬حب العالمة التجارية‬ ‫‪-‬املكون احلس‬
‫‪-‬إحرتام العالمة التجارية‬ ‫‪-‬املكون العاطف‬

‫الشكل رقم (‪ :)4-2‬نموذج ‪ Cho‬لبناء صورة العالمة التجارية‬

‫‪Source: Eunjoo Cho., (2011), Development of a brand image scale and the impact of lovemarks on brand‬‬
‫‪equity, a dissertation submitted to the graduate faculty in partial fulfillment of the requirements for the‬‬
‫‪degree of doctor of philosophy gradute theses and dissertetions, Lowa State University, p. 30.‬‬
‫مما سبق ميكن مالحظة أن هذه النماذج جاءت متكاملة فيما بينها‪ ،‬حيث أشارت إىل كيفية بناء صورة العالمة‬
‫التجارية وذلك من خالل جمموعة من األبعاد‪ ،‬وقد كان منوذج ‪ )2222( Aaker‬أساسا لباق الدراسات اليت جاءت‬
‫بعده‪ ،‬أين قام بتحديد ‪ 22‬بعدا لصورة العالمة التجارية دون ترتيب‪ ،‬كما أنه وضع جمموعة من اخلصائص اليت جيب أن‬
‫يتميز هبا إدراك املستهلك بشكل عام وه القوة‪ ،‬الوضوح والشمولية‪ ،‬مث جاءت دراسة ‪ )2221( keller‬لتضع منوذجا‬
‫آخر يوضح أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية بشكل مفصل‪ ،‬وانطلق ‪ Keller‬يف منوذجه هذا من مفهوم املعرفة‬
‫بالعالمة التجارية ووصفها من خالل بعدين رئيسيني ومها اإلنتباه والصورة‪ ،‬مث قام بوصف صورة العالمة التجارية وفق‬
‫اإل رتباطات الذهنية اخلاصة هبا حيث قسم هذه األخرية إىل ثالث فئات رئيسية بشكل مرتب من اإلرتباطات األكثر‬
‫ملموسية إىل اإلرتباطات غري امللموسة واليت تتمثل يف كل من اخلصائص‪ ،‬املنافع واإلجتاهات‪ ،‬وحىت يتم تفصيل‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية وضع ‪ )1112( Korchia‬منوذجا مكمال لكل من النموذجني السابقني وقبل ذلك‬
‫قام باختبار متغري معرفة العالمة التجارية واملعلومات النسبية املخزنة يف ذاكرة املستهلك‪ ،‬وانطلق ‪ Korchia‬يف بناء منوذجه‬
‫من نفس املبدأ الذي انطلق منه ‪ Keller‬وهو أن صورة العالمة التجارية ترتب مبفهوم معرفة العالمة التجارية وأنه ميكن‬
‫قياس صورة العالمة التجارية وفق أبعاد معرفة العالمة التجارية‪ ،‬كما قام بتقسيم اإلرتباطات الذهنية إىل ستة أبعاد رئيسية‬
‫ووضع حتت هذه األبعاد ‪ 22‬فئة‪ ،‬ويعترب منوذج ‪ Korchia‬األكثر مشوال ألبعاد صورة الذهنية للعالمة التجارية كونه أضاف‬

‫‪68‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫أبعادا مهمة كارتباطات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املشاهري‪ ،‬إرتباطات املنظمة وإرتباطات املنافسني‪ ،‬أما‬
‫الذي انطلق من نظرية العالمة التجارية احملبوبة "‪ "Lovemarks theory‬وعالقتها بتجربة العالمة‬ ‫‪cho‬‬ ‫بالنسبة لنموذج‬
‫التجارية‪ ،‬فقد أكد على أن مكونات جتربة العالمة التجارية ه نفسها أبعاد صورة العالمة التجارية وه املكون املعريف‪،‬‬
‫احلس والعاطف ‪ ،‬واليت تعكس األفكار الذهنية املرتبطة بالعالمة التجارية كاخلصائص واملنافع النفسية والرمزية إىل جانب‬
‫التجارب احلسية والوجدانية اليت تساهم يف خلق إجتاهات إجيابية حنو العالمة التجارية‪ .‬وميكن تلخيص أهم ما جات‬
‫به هذه النماذج يف اجلدول التايل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)2-2‬نماذج بناء الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫مبادئه‬ ‫أبعاده‬ ‫النموذج‬
‫خصائص املنتج‪ ،‬اخلصائص غري امللموسة‪ ،‬منافع املستهلكني‪ ،‬السعر النسيب‪* ،‬حدد ‪ 22‬بعدا إلرتباطات صورة العالمة التجارية‬
‫(األماكن‪ ،‬األوقات‪ ،‬أشكال اإلستخدام)‪ ،‬املشرتين واملستهلكني‪ ،‬النجوم دوت ترتيب أو تصنيف داخل أبعاد رئيسية‪.‬‬ ‫‪Aaker‬‬ ‫نموذج‬
‫والشخصيات املرتبطة بالعالمة‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬صنف املنتجات‪* ،‬يرى بأن إدراك العالمة التجارية جيب أن يتميز‬ ‫(‪)1991‬‬

‫بالقوة‪ ،‬الوضوح‪ ،‬الشمولية‪.‬‬ ‫املنافسني‪ ،‬أصل العالمة التجارية‪.‬‬

‫خصائص مرتبطة باملنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التغليف‪ ،‬املستخدمني‪ ،‬اإلستخدام‪* ،‬إنطلق من مفهوم املعرفة بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫*قسم اإلرتباطات الذهنية حسب درجة ملموسية‬ ‫املنافع‪ ،‬اإلجتاهات‪.‬‬ ‫نموذج ‪Keller‬‬
‫اإلرتباط إىل‪ :‬اخلصائص‪ ،‬املنافع‪ ،‬اإلجتاهات‪.‬‬ ‫(‪)1993‬‬

‫*يرى أنه باإلضافة إىل أنواع اإلرتباطات الذهنية‬

‫اليت حتدد صورة العالمة التجارية فإن هلا ثالثة‬
‫أبعاد بإمكاهنا أن تؤثر على سلوك املستهلك وه‬
‫القوة‪ ،‬التفضيل (اإلجيابية)‪ ،‬التفرد‪.‬‬
‫اخلصائص امللموسة‪ ،‬صنف املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬التوزيع‪ ،‬املنافع *اعتمد يف بناء منوذجه على جزء من منوذج‬
‫الوظيفية‪ ،‬املنافع التجريبية‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬منظمات أخرى‪.)2221( Keller ،)2222( Aaker ،‬‬
‫*إنطلق من مبدأ أن صورة العالمة التجارية ترتب‬ ‫شخصية العالمة‪ ،‬املشاهري‪ ،‬املستخدمني‪ ،‬اإلستخدام‪.‬‬
‫مبفهوم معرفة العالمة التجارية لذلك ميكن قياس‬ ‫نموذج‬
‫صورة العالمة التجارية وفق أبعاد معرفة العالمة‬ ‫‪Korchia‬‬
‫(‪)2001‬‬
‫التجارية‪.‬‬
‫*قام باختبار منوذجه وفقا للمعايري اليت وضعها‬
‫‪ )2282( Brucks‬خبصوص قياس معرفة العالمة‬
‫التجارية وذلك إنطالقا من عامل األلفة والتجربة‪.‬‬
‫* صنف اإلرتباطات الذهنية إىل ستة أبعاد رئيسية‬
‫ووضع حتت هذه األبعاد ‪ 22‬فئة‪.‬‬

‫‪69‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫*انطلق من نظرية حب العالمة التجارية"‬ ‫املكون املعريف‪ ،‬املكون احلس ‪ ،‬املكون العاطف ‪.‬‬ ‫نموذج ‪cho‬‬

‫"‪ "Lovemarks‬وعالقتها بتجربة العالمة‬ ‫(‪)2011‬‬

‫التجارية‪.‬‬
‫*اعتمد على نظرية "‪ "Lovemarks‬يف حتديد‬
‫أبعاد الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬واليت تنص‬
‫على أن مكونات التجربة ه نفسها أبعاد صورة‬
‫العالمة التجارية‪.‬‬
‫*قسم أبعاد صورة العالمة التجارية إىل ثالثة‬
‫مكونات وه ‪ :‬املكون املعريف‪ ،‬احلس والعاطف ‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬

‫المبحث الثاني‪ :‬أساسيات حول اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬

‫لقد استمد مفهوم اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية من نظريات علم النفس املعريف وهو العلم الذي يعىن‬
‫جبميع العمليات العقلية اليت ميارسها الفرد عندما يستقبل املعلومات ويعاجلها ويرمزها وخيزهنا مث يسرتجعها عند احلاجة‪،‬‬
‫حيث شهدت سنوات ‪ 2271‬نقطة حتول كربى يف علم النفس اإلدراك وذلك بتطور نظريات جديدة للذاكرة‪ ،‬واليت مت‬
‫اعتمادها بسرعة يف علم التسويق لكن مل يكن ذلك حىت بداية ‪ 2221‬أين انتشرت على نطاق واسع‪ ،‬وأصبحت أكثر‬
‫‪ )Korchia, 2004, p. 2( )2221( Keller‬و‪Aaker‬‬ ‫انتشارا وتطبيقا من قبل الباحثني وعلى سبيل ذلك املفهوم الذي قدمه‬
‫(‪ )2222‬حيث تعترب اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية أحد أهم املفاهيم األساسية اليت تعتمد هذه النظريات (احلداد‪،‬‬
‫‪ ،1122‬ص‪.)88 .‬‬
‫المطلب األول‪ :‬ماهية اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫تعترب عديد العالمات التجارية مثل "‪ "Coca-Cola" ،"Apple‬و"‪ ،"McDonald’s‬من أعلى العالمات قيمة يف‬
‫العامل‪ ،‬وهذا ما تعكسه قيمة أسهمها يف األسواق املالية وأسعار منتجاهتا مقارنة باملنافسني‪ .‬متثل اإلرتباطات الذهنية‬
‫عنصرا مهما يف إدارة العالمة التجارية وأساسا لبناء قيمتها‪ ،‬وهذا ما نراه من خالل اإلهتمام البالغ ملسريي العالمات‬
‫التجارية فيما خيص قوة إ رتباطات عالماهتم وكثافتها يف أذهان املستهلكني‪ ،‬كوهنا تؤثر على قراراهتم الشرائية وترتب‬
‫بشكل مباشر مع نواياهم املستقبلية اجتاهها وعالقتهم معها‪ ،‬ومن هذا املنطلق سنتناول يف هذا املطلب مفهوم اإلرتباطات‬
‫الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬أشكاهلا وأنواعها‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مفهوم اإلرتباطات الذهنية‬
‫متثل اإلرتباطات الذهنية أحد املكونات األساسية لقيمة العالمة التجارية‪ ،‬وتتضمن بشكل عام كل من اخلصائص‬
‫الوظيفية‪ ،‬املنافع‪ ،‬وضعية الشراء واإلستهالك‪ .‬إن اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية جتعلها أكثر عرضة لإلختيار من‬

‫‪70‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫قبل املستهلك يف حالة رغبته بالشراء ألهنا تعط العالمة التجارية رواب السرتجاع اإلشارات أو املنبهات احملتملة‪،‬‬
‫وعكس ذلك فإن ضعف العالقة بني اخلصائص والعالمة التجارية جيعلها تتداخل أو تتشابه مع خصائص العالمات‬
‫املنافسة مما جيعل فرصة اختيار العالمة التجارية ضعيفة جدا أثناء عملية املفاضلة بني البدائل‪ ،‬لذلك حياول املسوقون‬
‫رب عالماهتم التجارية بارتباطات قوية وإجيابية وذلك الستباق املنافسني وخلق تأثري قوي على سلوك املستهلك‬
‫(‪.)Romaniuk&Thiel, 2013, p. 68‬‬
‫" ‪Architecture of Cognition‬‬ ‫ونوقش مفهوم "اإلرتباطات الذهنية" ألول مرة يف إطار "نظرية هندسة املعرفة"‬
‫‪ "Theory‬من طرف الباحث ‪ Anderson‬عام ‪ ،2281‬أين قام ببناء منوذج شامل ومعقد لعمل الذاكرة حتت إسم "منوذج‬
‫الشبكة اإلرتباطية الذهنية" "‪ ،"Associative Network Model‬وه عبارة عن جمموعة من العقد املعرفية املخزنة يف‬
‫الذاكرة طويلة األجل واملرتبطة مبفاهيم معينة (‪ ،)Ergin et al, 2006, p. 65‬ومن هذا املنطلق فقد قام ‪)2221( Keller‬‬
‫بتحديد مفهوم اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬أين كانت نظرية ‪ Anderson‬أساس عمله‪ ،‬فعرفها على أهنا "العقد‬
‫املعلوماتية املرتبطة بعقدة العالمة التجارية يف الذاكرة‪ ،‬واليت حتتوي على معىن العالمة التجارية أو ما تعنيه العالمة التجارية‬
‫بالنسبة للمستهلك" (‪ .)Yalcin et al, 2009, pp. 264-265‬ووفقا ل ‪ )2222( Aaker‬فإن اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫التجارية ه "أي ش ء مرتب يف الذاكرة بالعالمة التجارية"‪ ،‬كما يطلق على أول فكرة تتبادر إىل ذهن املستهلك‬
‫‪Al-‬‬ ‫خبصوص عالمة جتارية معينة مصطلح "اإلرتباط الذهين"‪ ،‬وعلى سبيل املثال ترتب عالمة "‪ "Adidas‬بالرياضة‬
‫)‪.)bdallah&Abo-Rumman, 2013, p. 123‬‬
‫أما ‪ )1112( Ross‬فعرفها بأهنا "األفكار اليت تأيت إىل الذهن مباشرة بعد تذكر العالمة التجارية" (احلداد‪،1122 ،‬‬
‫ص‪ ،)88 .‬وقد ترتب الفكرة احملتواة داخل العقدة الذهنية للمستهلك مبنتجات العالمة التجارية‪ ،‬بلد منشئها‪ ،‬املؤسسة‪،‬‬
‫املنافسني‪ ،‬املتجر (نقطة البيع)‪ ،‬باإلضافة إىل اخلصائص الدميغرافية ومن حياة املستخدمني النموذجيني للعالمة التجارية‬
‫)‪.)Al-Abdallah&Abo-Rumman, 2013, p. 123‬‬
‫ويشري ‪ )2222( Krishnan‬إىل أنه ميكن استخدام اإلرتباطات الذهنية كحلقة وصل بني أي عقدتني‪ ،‬مما يشري‬
‫إىل وجود إرتباط يف ذهن املستهلكني (‪.)Chen, 2001, p. 440‬‬
‫كما تعكس اإلرتباط ات الذهنية للعالمة التجارية جمموع األفكار‪ ،‬املشاعر‪ ،‬اإلدراكات‪ ،‬الصور‪ ،‬التجارب‪،‬‬
‫املعتقدات واإلجتاهات حنو العالمة التجارية (‪ ،)Chen&Green, 2011, p. 5‬ومن بني هذه العناصر فإن بناء اإلرتباطات‬
‫الذهنية يتأثر بالتجارب اإلستهالكية للفرد بالدرجة األوىل‪ ،‬حيث أن تكرار التجارب اإلستهالكية على حنو مستمر‬
‫يساهم يف تقوية اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية (‪.)Ergin et al, 2006, p. 65‬‬

‫‪71‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫(‪ )2221‬إىل أن اإلرتباطات الذهنية تشكل صورة العالمة التجارية لدى‬ ‫‪Keller‬‬ ‫ووفقا ملا سبق ذكره يشري‬
‫املستهلكني‪ ،‬حيث عرف صورة العالمة التجارية على أهنا "إدراكات املستهلكني حول العالمة التجارية‪ ،‬واليت تنعكس‬
‫من خالل اإلرتباطات الذهنية املنعقدة يف ذاكرهتم" (‪ ،)Korchia, 2004, p. 2‬يف حني أكد ‪ )1112( Chen‬على أن‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية ه أصل جوهري لبناء قيمة قوية للعالمة التجارية (احلداد‪ ،1122 ،‬ص‪،)82 .‬‬
‫باعتبار أن اإلرتباطات الذهنية تساهم يف خلق قيمة العالمة التجارية من خالل تعزيز تذكر العالمة التجارية إذ أهنا‬
‫تساعد املستهلك يف معاجلة املعلومات‪ ،‬اخلق له مربرا للشراء وتولد لديه مشاعر إجيابية‪ ،‬كما أهنا متيز العالمة التجارية‬
‫عن منافسيها وتقدم هلا قاعدة للتوسع‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك قد تقود اإلرتباطات الذهنية القوية املستهلكني إىل أعلى‬
‫مستويات الوالء (‪.)Korchia, p. 3‬‬
‫ولقد استخدم مصطلح اإلرتباطات الذهنية ومصطلح صورة العالمة التجارية للداللة على نفس املعىن يف أدبيات‬
‫التسويق‪ ،‬وميكن حتديد الفرق البسي بينهما يف أن اإلرتباط الذهين هو الدرجة اليت يتم التعرف فيها على املنتج يف‬
‫إطار صنف منتجات معني‪ ،‬يف حني تتضمن صورة العالمة التجارية إدراكات العالمة التجارية بشكل عام‬
‫(‪ ،)Virutamasen et al, 2015, p. 193‬أي أن صورة العالمة التجارية ه احليز الكل إلدراك املستهلك للعالمة التجارية‬
‫بينما اإلرتباطات الذهنية ه جزئيات تلك الصورة وجمموع النقاط اليت تشكل لنا حيز اإلدراك‪.‬‬
‫وضمن هذا السياق جتدر بنا اإلشارة إىل البناءات أو اهلياكل املعرفية املخزنة يف الذاكرة‪ ،‬أين يقوم الفرد ببناء‬
‫خمططات ذهنية ملختلف األشياء يف ذهنه‪ ،‬فاملخط هو عبارة عن بناء ذهين يف شكل حزم من املعلومات‪ ،‬تتمحور‬
‫حول مفهوم معني كالعالمة التجارية أو املؤسسة مثال‪ ،‬وإذا ما تكلمنا عن املخط الذهين للعالمة التجارية بشكل‬
‫خاص فإن بناءه يعتمد على خمتلف املعلومات اليت يقوم املستهلك جبمعها حول العالمة ومن خمتلف املصادر‬
‫(كاخلصائص واملنافع)‪ .‬وما جيب الوقوف عليه هنا هو املبدأ الذي تقوم عليه هذه املخططات الذهنية وطريقة بناءها‪،‬‬
‫حيث جند أن ذاكرة الفرد تتكون من عدة هياكل معرفية مبنية على درجة عالية من التنظيم‪ ،‬كما أنه من غري املمكن‬
‫أن تكون الذاكرة عبارة عن مساحة واسعة لتخزين املعلومات املشفرة بطريقة عشوائية‪ ،‬وهبذا يقودنا هذا التنظيم املعريف‬
‫إىل مفهوم الوع بالعالمة التجارية (‪ .)Korchia, p.3‬والشكل املوايل يوضح لنا العالقة بني الوع بالعالمة التجارية‪،‬‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪72‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الصورة الذهنية‬ ‫اإلرتباطات الذهنية‬ ‫الوع بالعالمة‬

‫للعالمة التجارية‬ ‫للعالمة التجارية‬ ‫التجارية‬

‫الشكل رقم (‪ :)5-2‬العالقة بين الوعي واإلرتباطات والصورة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫المصدر‪ :‬احلداد عوض عبد اهلل‪ ، )1122( ،‬بناء منوذج حملددات قيمة العالمة التجارية‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل درجة الدكتوراه يف العلوم اإلدارية‪ ،‬اخصص‬
‫تسويق‪ ،‬املعهد العايل إلدارة األعمال‪ ،‬سوريا‪ ،‬ص‪.82 .‬‬
‫ويعترب إقليم العالمة التجارية أحد أبعاد صورة العالمة التجارية ويعرب عنه مبصطلح اإلرتباطات الذهنية أو‬
‫املنتجات‪ ،‬ومنه ميكننا وصف إقليم عالمة جتارية ما انطالقا من تشكيلة منتجاهتا أو عن طريق اإلرتباطات اليت تعرب عن‬
‫حمتوى إقليمها وعلى سبيل املثال ميكن تعريف إقليم عالمة "‪ "Mercedes‬ب‪ :‬األمان‪ ،‬الطبقة الراقية‪ ،‬الصالبة‪ ،‬املوثوقية‪.‬‬
‫حسب مبدأ اخلريطة اإلدراكية أو الفضاء اإلدراك للمستهلك فإن العالمات التجارية هلا حدود أين يكون تطور‬
‫منتجاهتا أو تغيري حمور اإلتصال اخلاص هبا غري ممكن‪ ،‬وميكننا تصور مفهوم إقليم العالمة التجارية وفقا لتشكيلتها‬
‫املدركة وتشكيلتها املمكنة‪ ،‬لكن جيب التنبيه إىل أنه ليس املنتج يف حد ذاته من ينتم أو ال ينتم إىل إقليم العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬بل املنتج الذي يرتافق مع إرتباطات العالمة التجارية‪ ،‬حيث تتكون التشكيلة املدركة للعالمة التجارية من‬
‫جمموع املنتجات اليت يعلم املستهلك بتسويق تلك العالمة هلا ويصنفها حسب إدراكاته ضمن املنتجات األكثر منوذجية‬
‫هلا بينما تتكون التشكيلة املمكنة من املنتجات اليت يعلم املستهلك بعدم تسويق العالمة هلا مع تصوره هلا يف شكل‬
‫مناذج‪ ،‬فمثال على الرغم من أن عالمة "‪ "Tefal‬ال تسوق اآللة الكهربائية لقل البطاطا إال أن هذا املنتج ينتم إىل‬
‫إقليم عالمة "‪ ،"Tefal‬وعكس ذلك فإن منتج معجون األسنان ال ينتم إىل إقليم عالمة "‪ "Nivea‬اليت تسوق يف‬
‫األساس منتجات الرتطيب حلماية البشرة (‪.)Géraldine, 2004, p. 80‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬أشكال اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫أشار ‪ )1122( Aaker‬إىل أن معظم اإلسرتاتيجيات املتعلقة بالعالمة التجارية تركز على تطوير إرتباطات نقاط‬
‫االختالف‪ ،‬وذلك من أجل إعطاء املستهلك سببا جيدا لتفضيل عالماهتم التجارية‪ .‬يف الوقت نفسه تلعب نقاط‬
‫التعادل دورا مهما يف عملية املنافسة وفيما يل شرح لكل منهما (احلداد‪ ،1122 ،‬ص ص‪:)22-21 .‬‬
‫أ‪-‬إرتباطات نقاط االختالف (‪ :)Points of Difference POD‬ه جمموعة من اخلصائص واملنافع املتعلقة بالعالمة‬
‫التجارية واملرتبطة بشكل قوي يف ذهن املستهلك‪ ،‬حيث يقوم املستهلك بتقييم العالمة بشكل إجيايب ويعتقد أنه لن جيد‬
‫هذه اخلصائص واملنافع نفسها يف العالمات التجارية املنافسة‪.‬‬

‫‪73‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫ب‪-‬إرتباطات نقاط التعادل (‪ :)Point of Parity POP‬ه جمموعة من اإلرتباطات اليت ليس من الضرورة أن تكون‬
‫نادرة أو مميزة‪ ،‬أي قد تكون هذه اإلرتباطات مشرتكة مع العالمات التجارية األخرى‪ .‬هذا النوع من اإلرتباطات له‬
‫شكالن‪:‬‬
‫‪-‬نقاط تعادل الصنف (‪ :)Category POPs‬وه جمموعة اإلرتباطات اليت يرى املستهلك وجودها ضروريا ضمن صنف‬
‫املنتج‪.‬‬
‫‪-‬نقاط التعادل التنافسية (‪ :)Competitive POPs‬وه جمموعة اإلرتباطات اليت تقوم بإلغاء إرتباطات نقاط اإلختالف‬
‫للمنافسني‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬أنواع اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫(‪ )2222‬قد قام‬ ‫‪Aaker‬‬ ‫تناولت العديد من الدراسات أنواع اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬فنجد أن‬
‫بتصنيف اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية إىل ‪ 22‬صنف متمثلة يف‪ :‬خصائص املنتج‪ ،‬احلاجات غري امللموسة‪ ،‬منافع‬
‫املستهلكني‪ ،‬السعر النسيب‪ ،‬ظروف استخدام العالمة‪ ،‬املستخدمني‪ ،‬النجوم والشخصيات املرتبطة بالعالمة التجارية‪،‬‬
‫شخصية العالمة التجارية‪ ،‬صنف املنتجات‪ ،‬املنافسني‪ ،‬أصل العالمة التجارية (‪ .)Korchia, 2001, p. 106‬كما أشار‬
‫‪ )2221( Biel‬إىل أن صورة العالمة التجارية (اإلرتباطات ا لذهنية) قد تنتج عن صورة املؤسسة‪ ،‬صورة املنتج أو صورة‬
‫املستخدم‪ ،‬كما قد تنقسم كل صورة من هذه الصور إىل نوعني من اإلرتباطات الذهنية متمثلة يف إدراك اخلصائص‬
‫النفعية أو الوظيفية كسرعة وسهولة التشغيل‪ ،‬واخلصائص العاطفية كاخليال‪ ،‬اإلثارة‪ ،‬اإلبتكار‪ ،‬الثقة‪ ،‬ويف نفس اإلطار‬
‫فقد ذكر ‪ Farquhar‬و‪ )2221( Herr‬ثالثة أنواع لإلرتباطات الذهنية واليت تتضمن كل من صنف املنتج‪ ،‬وضعية‬
‫اإلستخدام‪ ،‬خصائص املنتج واملنافع املتعلقة باملستهلك (احلداد‪ ،1122 ،‬ص‪.)22 .‬‬
‫يف حني أكدت دراسة ‪ )2221( Keller‬على أن اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية تنقسم إىل ثالث فئات‬
‫رئيسية تتمثل يف اخلصائص‪ ،‬املنافع واإلجتاهات‪ ،‬باإلضافة إىل التفضيل‪ ،‬القوة‪ ،‬التفرد‪ ،‬كأبعاد لقياس اإلرتباطات الذهنية‬
‫(‪ )2222‬بتطوير‬ ‫‪Chen‬‬ ‫للعالمة التجارية واملعرفة بالعالمة التجارية يف نفس الوقت (‪ .)Korchia, 2001, p. 104‬وقام‬
‫مقياس لقيمة العالمة التجارية والذي يعكس بشكل أساس مفهوم اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية حيث قام‬
‫بوضع مخسة متغريات وه ‪ :‬اجلودة املدركة‪ ،‬اخلصائص الوظيفية‪ ،‬اإلرتباطات الرمزية‪ ،‬اإلرتباطات العاطفية واالبتكار‪.‬‬
‫وبناءا على دراسة ‪ Keller‬و‪ )2222( Aaker‬اخلاصة بأثر صورة املؤسسة على قبول املستهلك لتوسيع عالمتها‪ ،‬فقد مت‬
‫( ‪Chen, 2001,‬‬ ‫اعتماد كل من اإلبتكار‪ ،‬الوع البيئ ‪ ،‬التفكري باجملتمع كأبعاد لصورة (اإلرتباطات الذهنية) املؤسسة‬
‫‪ .)p. 441‬كما قد صنف ‪ )1112( Chen‬اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية إىل صنفني‪ ،‬حيث يتعلق الصنف األول‬
‫باإلرتباطات الذهنية للمنتج والثاين باإلرتباطات الذهنية للمنظمة (‪.)Chen, 2001, p. 442‬‬

‫‪74‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Aaker‬‬ ‫انطالقا من أشهر مناذج بناء الصورة الذهنية اليت مت عرضها يف املطلب الرابع من املبحث السابق لكل من‬
‫(‪ )1122( Cho ،)1112( Korchia ،)2221( Keller ،)2222‬واليت تتضمن يف جمملها أنواع اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫‪Farquhar‬‬ ‫(‪ ،)2221‬دراسة‬ ‫‪Biel‬‬ ‫التجارية‪ ،‬وباإلعتماد على الدراسات التسويقية اليت اهتمت هبذا املوضوع كدراسة‬
‫و‪ ،)2221( Herr‬دراسة ‪ ،)2222( Chen‬دراسة ‪ Brown‬و‪ ،)2227( Dacin‬دراسة ‪ .)1112( Chen‬سنحاول تلخيص‬
‫أنواع اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية يف اجلدول املوايل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)3-2‬أنواع اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫أنواع اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الباحث‬
‫خصائص املنتج‪ ،‬احلاجات غري امللموسة‪ ،‬منافع املستهلكني‪ ،‬السعر النسيب‪ ،‬ظروف استخدام العالمة‪ ،‬املستخدمني‪،‬‬
‫‪Aaker‬‬
‫النجوم والشخصيات املرتبطة بالعالمة التجارية‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬صنف املنتجات‪ ،‬املنافسني‪ ،‬أصل العالمة‬ ‫(‪)1991‬‬

‫التجارية‪.‬‬
‫اخلصائص الوظيفية للمنتج‪ ،‬اخلصائص العاطفية للمنتج‪ ،‬اخلصائص الوظيفية للمؤسسة‪ ،‬اخلصائص العاطفية للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪)1992( Biel‬‬

‫صنف املنتج‪ ،‬خصائص املنتج‪ ،‬املنافع املتعلقة باملستهلكني‪ ،‬وضعية االستخدام‪.‬‬ ‫‪Herr&Furquhar‬‬
‫(‪)1993‬‬
‫خصائص مرتبطة باملنتج‪ ،‬خصائص غري مرتبطة باملنتج (السعر‪ ،‬التغليف‪ ،‬املستخدمني‪ ،‬اإلستخدام)‪ ،‬املنافع‪ ،‬االجتاهات‪،‬‬ ‫‪)1993( Keller‬‬

‫اإلجيابية‪ ،‬القوة‪ ،‬التفضيل‪.‬‬

‫اإلبتكار‪ ،‬الوع البيئ ‪ ،‬التفكري باجملتمع‪.‬‬ ‫‪)1995( Aaker&Keller‬‬

‫اجلودة املدركة‪ ،‬اإلبتكار‪ ،‬احلضور والنجاح‪ ،‬حملية وعاملية العالمة التجارية‪ ،‬التوجه اإلجتماع ‪ ،‬التوجه حنو العميل‪.‬‬ ‫‪)1996( Aaker‬‬

‫اجلودة املدركة‪ ،‬اخلصائص الوظيفية‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬اإلبتكار‪.‬‬ ‫‪)1996( Chen‬‬

‫قدرة املؤسسة‪ ،‬املسؤولية اإلجتماعية للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪)1991( Dacin&Brown‬‬

‫اإلرتباطات الذهنية للمنتج‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية للمنظمة‪.‬‬ ‫‪)2001( Chen‬‬

‫خصائص مرتبطة باملنتج‪ ،‬خصائص غري مرتبطة باملنتج (صنف املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬التوزيع)‪ ،‬املنافع الوظيفية‪ ،‬املنافع‬ ‫‪)2001( Korchia‬‬

‫ال عاطفية‪ ،‬املنافع التجريبية‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬املشاهري‪ ،‬املستخدمني‪ ،‬اإلستخدام‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬منظمات أخرى‪،‬‬
‫‪.Univers Evoqué‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬

‫يتضح لنا من خالل اجلدول إتفاق أغلب الباحثني يف بعض أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية كالبعد‬
‫الوظيف املتمثل يف اخلصائص املرتبطة باملنتج والذي الحظنا أنه يقاس بأبعاد خمتلفة كاجلودة املدركة‪ ،‬اخلصائص الوظيفية‬
‫واإلبتكار‪ ،‬كذلك نالحظ بأن الدراسات اليت بدأت سنة (‪ )2222‬كانت قد ركزت على البعد اإلجتماع كإرتباط ذهين‬
‫للعالمة التجارية وهذا قد يرجع إىل اإلهتمام البالغ بدراسة هذا املفهوم خالل تلك الفرتة‪ ،‬كما اشرتكت العديد من‬
‫الدراسات يف األبعاد العاطفية والرمزية املتمثلة‪ :‬يف املنافع املتعلقة باملستهلكني‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬املنافع التجريبية‪ ،‬شخصية‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬املستخدمني‪ ،‬املنافع الرمزية‪....،‬إخل‪ ،‬وكمحصلة فإن اإلرتباطات الذهنية اليت جاءت هبا خمتلف‬
‫الدراسات إ نقسمت يف جمملها إىل إرتباطات وظيفية وإرتباطات غري وظيفية متمثلة يف اإلرتباطات العاطفية والرمزية‪،‬‬

‫‪75‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫هذا باإلضافة إىل تركيز بعض الدراسات على بعد إرتباطات املؤسسة املتمثل يف اإلرتباطات الذهنية للمنظمة‪ ،‬املسؤولية‬
‫اإلجتماعية للمؤسسة‪ ،‬التوجه اإلجتماع ‪ ،‬التفكري باجملتمع‪.‬‬
‫الفرع الرابع‪ :‬مستويات اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫اختلف اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية باختالف عدة عوامل كاإلتصال‪ ،‬اخلصائص‪ ،‬امللموسية‪ ،‬السيطرة‪،‬‬
‫املركزية وعوامل أخرى‪ ،‬وفيما يل سنلخص أهم هذه العوامل‪:‬‬
‫أو ما يسمى باإلرتباطات املباشرة‬ ‫‪Brand Associations‬‬ ‫بني إرتباطات العالمة التجارية‬ ‫‪Keller‬‬ ‫‪-‬اإلتصال‪ :‬ميز‬
‫أو ما يسمى باإلرتباطات غري املباشرة‪ ،‬حيث أن إرتباطات العالمة‬ ‫‪Secondary Associations‬‬ ‫واإلرتباطات الثانوية‬
‫التجارية ه تلك اإلرتباطات اليت تعكس هوية العالمة التجارية نفسها وترتب خبصائصها وخصائص منتجاهتا‪ ،‬وه‬
‫اإلرتباطات اليت تتصل بالعقدة األساسية للشبكة الذهنية للمستهلك‪ ،‬يف حني أن اإلرتباطات الثانوية ترتب بارتباطات‬
‫العالمة التجارية لكنها ال تتعلق مباشرة باملنتج‪ ،‬فتحديد ومعرفة العالمة التجارية بواسطة أشياء أخرى يدفع باملستهلك‬
‫إىل اإلستدالل بأن تلك العالمة التجارية تتشارك إرتباطات ذهنية مع هذه األشياء‪ ،‬وتنتج أو تتكون اإلرتباطات الثانوية‬
‫عن إرتباطات اخلصائص الرئيسية للمؤسسة‪ ،‬بلد املنشأ‪ ،‬قنوات التوزيع‪ ،‬املشاهري‪ ،‬األحداث‪ ،‬وه اإلرتباطات اليت تأيت‬
‫يف املستوى الثاين للشبكة الذهنية وتتصل بالعقدة األساسية هلا عن طريق اإلرتباطات املباشرة‪ ،‬وعلى سبيل املثال تعترب‬
‫إرتباطات قنوات التوزيع إرتباطات ثانوية للعالمة التجارية ألن صورة املتجر هلا إرتباطات قد تكون مرتبطة باملنتج املباع‬
‫داخل املتجر‪ ،‬ويف نفس الوقت قد تعترب إرتباطات املتاجر إرتباطات مباشرة للعالمة التجارية خاصة إذا كان املتجر‬
‫حيمل نفس إ سم العالمة التجارية للمنتج فمثال عندما يشهد أحد الزبائن بأن موظف متجر معني ذو مظهر حسن فإن‬
‫هذا اإلرتباط يعترب إرتباط مباشر بعالمة املتجر (‪)Korchia, p. 9‬؛‬
‫‪-‬الخصائص‪ :‬تتعلق اإلرتباطات الذهنية للمنتج برب املستهلك لكل من اخلصائص الوظيفية واخلصائص غري الوظيفية‬
‫للمنتج (التنظيمية) بالعالمة التجارية‪ ،‬ويقصد باخلصائص الوظيفية جمموع الصفات امللموسة للمنتج اليت متكنه من أداء‬
‫وظيفته األساسية‪ ،‬بينما متثل اخلصائص غري الوظيفية جمموع الصفات الرمزية للمنتج كالقبول اإلجتماع ‪ ،‬التعبري‬
‫الشخص أو التعبري عن الذات‪ ،‬وتتعلق اإلرتباطات التنظيمية برب املستهلك للعالمة التجارية بكفاءة وقدرة املؤسسة‬
‫يف إنتاج وتسليم خمرجاهتا‪ ،‬باإلضافة إىل اإلرتباطات اخلاصة باملسؤولية االجتماعية للمؤسسة حيث جيب على هذه‬
‫األخرية أن متارس كافة أنشطتها مع ضرورة احرتام إلتزاماهتا اجتاه اجملتمع (‪)Fayrene&chai lee, pp. 36-38‬؛‬
‫أخرى‪-‬‬ ‫‪-‬الملموسية‪ :‬تشري اإلرتباطات الذهنية ألي معلومة ‪-‬كصنف املنتج‪ ،‬وضعية أو حالة اإلستخدام وتقييمات‬
‫ترتب بعقدة العالمة التجارية يف الذاكرة‪ ،‬واختلف هذه اإلرتباطات فيما إذا كانت جمردة أو مادية‪ ،‬فعلى سبيل املثال‬
‫فإن األفكار الوصفية أو التقييمية ه عبارة عن معتقدات عامة للمستهلك حول العالمة التجارية ومثال ذلك فكرة أن‬

‫‪76‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫عالمة أنيقة ه أكثر جتريدا من األفكار اليت تتعلق مبنتج خاص أو بفئات فرعية ملنتجات هذه العالمة‪،‬‬ ‫"‪"Nike‬‬

‫وتتكون هذه املعتقدات العامة نتيجة التجارب املتكررة للمنتج‪ ،‬الكلمة املنقولة والتعلم من خمتلف الربامج التسويقية‪،‬‬
‫وتعد هذه املعتقدات مستقلة وجمردة نسبيا كما يتطلب تشكيلها جتميع حجم معني من املعلومات خالل عدة شراءات‬
‫للمستهلك‪ ،‬يف حني تسمى اإلرتباطات أو األفكار اخلاصة باملنتج بالنماذج ‪ examplers‬حيث أن التمثيل العقل هلا‬
‫يكون أكثر ملموسية أو مادية وتتصف كوهنا أكثر حمتوى و تفاصيل حول املنتج وذلك عند شراءه أو استخدامه بشكل‬
‫عام‪ ،‬وخيتلف اسرتجاع األفراد لإلرتباطات الذهنية من حيث مستوى التجريد (معتقدات عامة أو مناذج) وكذلك من‬
‫حيث مستوى الدقة فمثال فكرة أن عالمة "‪ "SONY‬ذات جودة عالية أكثر عمومية من فكرة منتجات التلفاز لعالمة‬
‫"‪ "SONY‬ذات جودة عالية مبعىن أنه كل ما انتقلنا من خارج العالمة التجارية إىل داخلها ونقصد بداخلها جمموع منتجاهتا‬
‫بأصنافها الفرعية‪ ،‬فإن مستوى التجريد ينخفض وتتحول هذه اإلرتباطات من معتقدات عامة وجمردة إىل مناذج يكون‬
‫( ‪Sharon‬‬ ‫متثيلها العقل أكثر ملموسية وأكثر دقة وهذا نتيجة تعرف املستهلك على تفاصيل املنتج عند جتربته‬
‫‪)NG&Houston, 2006, p. 520‬؛‬
‫‪-‬السيطرة‪ :‬لقد نوقش مصطلح "‪ "top of mind‬يف حبوث التسويق بشكل عام يف إطار الوع بإسم العالمة التجارية‬
‫أو تذكر العالمة التجارية‪ ،‬ويقصد به أول إ سم عالمة جتارية يتبادر إىل الذهن عند اسرتجاع الذاكرة لش ء ما مثل‬
‫"ماه أول عالمة جتارية تتبادر إىل ذهنك عندما تفكر يف املشروبات الغازية؟"‪ ،‬وارتب الوع بالعالمة التجارية املسيطرة‬
‫"‪ "top of mind awareness‬مبفهوم وضوح العالمة التجارية "‪ "brand salience‬والذي يعين "ترتيب العالمات التجارية‬
‫اليت تتبادر إىل الذهن عند ذكر صنف املنتج" أو "مستوى تنشي العالمة التجارية يف الذاكرة"‪ ،‬باإلضافة إىل هذا فإن‬
‫قياس وضوح العالمة التجارية ال يقتصر على ترتيب املستهلك للعالمات التجارية فق ‪ ،‬فهو يعتمد كذلك على كافة‬
‫املعلومات واخلصائص واإلرتباطات املوجودة يف ذاكرة الفرد حول العالمة التجارية‪ ،‬وإىل جانب وجود عالمة جتارية‬
‫مسيطرة حتتل أعلى درجة ترتيب يف ذهن املستهلك‪ ،‬كذلك توجد عالمات جتارية أخرى أقل درجة يف الرتتيب‪ ،‬تقع‬
‫داخل اجملموعة املثارة له وه مجيع العالمات التجارية اليت يعرفها املستهلك ويضعها يف حيز بدائله واليت يقوم برتتيبها‬
‫واملفاضلة بينها حسب أولوياته ودافعه الشرائ ‪ ،‬ومن بني األسباب اليت جعلت الوع بالعالمة التجارية املسيطرة حيظى‬
‫باهتمام كبري هو افرتاض الباحثني بأن العالمة التجارية اليت يتم تذكرها أوال ه العالمة اليت حتتل موقعا إجيابيا ومتفردا‬
‫يف ذهن املستهلك (‪)Stepchenkova&li, 2014, pp. 49-50‬؛‬
‫‪-‬المركزية‪ :‬يعكس هذا التصنيف طريقة تنظيم اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية يف ذهن املستهلك‪ ،‬ووفقا لنظرية‬
‫األساس املركزي "‪ "central core theory‬ميكن القول بأن صورة العالمة التجارية يتم تنظيمها يف نظام مزدوج يتكون من‬
‫نواة مركزية ونظام حميط ‪ ،‬حيث تعترب النواة املركزية العنصر األساس للعالمة التجارية ألهنا جتمع كافة اإلرتباطات‬

‫‪77‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫الذهنية اليت ال ميكن فصلها عن العالمة التجارية يف نظر غالبية املستهلكني‪ ،‬كما متثل اإلرتباطات املركزية اجلزء الثابت‬
‫من العالمة التجارية الذي يضمن استمرارها لذلك جيب على العالمة التجارية توخ احلذر عند تعديلها‪ .‬تعط‬
‫اإلرتباطات املركزية أمهية أو داللة لإلرتباطات الذهنية األخرى‪ ،‬فإذا كان هناك عالمتني جتارتني ترتبطان بنفس اإلرتباط‬
‫فإنه لن يكون هلما نفس املعىن وذلك بسبب انعكاس داللة اإلرتباط املركزي لكل منهما‪ ،‬وبنفس الطريقة ميكننا تصور‬
‫وجود إرتباطني يكون كالمها قد ذكر بصفة متكررة من قبل األفراد لكن سيكون واحد منهما فق من ميثل اإلرتباط‬
‫الذهين املركزي للعالمة التجارية فمثال ترتب إرتباطات "‪ "children‬و"‪ "magic‬بقوة بعالمة ‪ Disney‬لكن إرتباط "‪"magic‬‬
‫هو الذي ميثل اإل رتباط املركزي هلذه العالمة التجارية ألنه ينقل داللتها إىل العالمة التجارية وبالتايل فاإلرتباط املركزي‬
‫هو الذي يسمح مبقارنة العالمة التجارية مع منافسيها (‪.)Ambroise et al, 2005, p. 5‬‬
‫متثل اإلرتباطات الذهنية احمليطية أو ما يسمى بالنظام احمليط للعالمة التجارية العناصر امللموسة اليت متثلها‪ ،‬كما‬
‫أهنا تلعب دورا أساسيا يف الطريقة اليت يتم هبا تكييف العالمة التجارية‪ ،‬حيث أنه عندما تتطور صورة العالمة التجارية‬
‫فإن املستهلك يبدأ بتعديل إرتباطاته احمليطية أوال‪ ،‬كما أهنا تعترب مبثابة نظام دفاع عن العالمة التجارية يف حال كان‬
‫اإلرتباط املركزي مهدد من طرف النشاطات التسويقية غري املتماسكة (متتص معلومات جديدة مباشرة من واقع العالمة‬
‫لعالمة "‪"Marlboro‬‬ ‫التجارية أو تظهر تفسريات جديدة لإلرتباطات املوجودة) على سبيل املثال مت تطوير النظام احمليط‬
‫أللبسة الرجال بعد إطالق تشكيلة "‪ "Marlboro classics‬حيث مت دمج إرتباطات املالبس ضمن النظام احمليط للعالمة‬
‫( ‪Ambroise et al, 2005, pp.‬‬ ‫التجارية دون التأثري على املعىن األساس للعالمة واملتمثل يف الرجولة‪ ،‬الصالبة‪....،‬اخل‬
‫‪.)5-6‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬قياس اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫تقدم حبوث اإل رتباطات الذهنية قياسا لتقييم فعالية العالمة التجارية‪ ،‬كما تزود املسوقني ومسريي العالمات‬
‫التجارية مبعلومات اسرتاتيجية تساعدهم يف بناء عالمة جتارية قوية وفريدة من نوعها‪ .‬وفيما يل سنتناول مفهوم الشبكة‬
‫اإلرتباطية الذهنية‪ ،‬تقنيات حتديد وحتليل شبكة اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية واليت تعتمد يف رسم خرائ‬
‫العالمات التجارية وحدودها اإلقليمية‪.‬‬
‫‪Associative Network‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مفهوم الشبكة اإلرتباطية الذهنية‬
‫إن اهتمام املسوقني باإل رتباطات الذهنية اليت يعقدها املستهلكون يف أذهاهنم ال يعد باألمر الكايف ما مل يتم‬
‫حتديد هذه اإلرتباطات وكيفية تكوينها‪ ،‬ويعترب املنهج الشبك أداة لتمثيل اإلرتباطات الذهنية فهو يساعد يف تقدمي‬
‫فهم واضح ودقيق إلدراكات املستهلكني حول العالمة التجارية‪ .‬لقد قام علماء النفس املعريف أمثال‬
‫(‪ )Anderson&Bower, 1973; Collins&Loftus, 1975; Ellis&Hunt, 1992; Gentner&Steveris, 1983‬بوضع مناذج‬

‫‪78‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫تفسريية لطريقة عمل ذاكرة الفرد يف معاجلة املعلومات املخزنة فيها يف شكل شبكة من اإلرتباطات املعرفية‪ ،‬وأكدوا على‬
‫أن املعرفة يتم متثيلها يف شكل شبكات أو هياكل تتكون من عقد مفاهيمية أو وحدات معلوماتية حول شخص‪ ،‬مكان‬
‫أو أي ش ء آخر‪ ،‬باإلضافة إىل وجود رواب ترب بني تلك العقد اليت تشكل شبكة من األفكار أو هيكال معرفيا‬
‫ملوضوع معني (‪ ،)Henderson et al, 1998, p. 308‬ومتثل الشبكة اإلرتباطية للعالمة التجارية جمموع اإلرتباطات املوجودة‬
‫يف ذاكرة املستهلك يف شكل شبكة من العقد املعلوماتية املرتابطة برواب "‪ "Links‬واليت بدورها ترتب بالعقدة األساسية‬
‫هلذه الشبكة أي إسم العالمة التجارية‪ ،‬وتسمى أيضا بعقدة املفهوم "‪ "Concept Node‬وكذلك مركز أو نواة الشبكة‪،‬‬
‫واختلف قوة رواب الشبكة وفقا لقرهبا من عقدة املفهوم‪ ،‬كما يتوقف الوع بالعالمة التجارية على قوة العقدة اليت متثلها‬
‫العالمة يف الذاكرة وقوة عالقتها مع عقدة أخرى‪ ،‬وعلى سبيل ذلك وجود راب بني العالمة التجارية وبني صنف املنتج‬
‫هنا إىل أن بعد الوع بالعالمة التجارية يتعلق بقوة الراب‬ ‫‪)2221( Keller‬‬ ‫أو نوع املستخدم ضمن الشبكة‪ ،‬ويشري‬
‫املوجود بني عقدة العالمة التجارية وعقدة صنف املنتج ومثال ذلك تكون درجة وع مستهلك معني بعالمة "‪"Levi’s‬‬
‫عالية جدا بسبب ربطه القوي هلذه العالمة التجارية بصنف منتجات "‪.)Korchia, 2010, p. 1( "Blue jeans‬‬
‫ووفقا لنموذج الشبكة اإلرتباطية الذهنية "‪ "Associative Network Model‬يتم تنظيم املعرفة داخل الذاكرة يف‬
‫شكل حزم من املعلومات تكون صورهتا النهائية يف شكل خمططات اخص كل عالمة جتارية على حدى‪ ،‬ويكمن أساس‬
‫عمل هذه الشبكة يف أن اسرتجاع الفرد للمعلومة يتوقف على تنشي عقد معينة داخل الشبكة‪ ،‬مث بعد ذلك ينتشر‬
‫ذلك التنشي إىل باق العقد األخرى عرب الرواب اليت تصل بينها‪ ،‬مبعىن أن كل عقدة حترك العقدة اليت ترتب هبا لتعط‬
‫املعلومة املشفرة املوجودة بداخلها‪ ،‬كما أن تنشي العقد يتوقف على قوة اإلرتباطات بني العقدة املنشطة والعقد املرتبطة‬
‫هبا (‪.)Mitchell, 2017‬‬
‫باإلضافة إىل علماء النفس املعريف (اإلدراك )‪ ،‬درس علماء النفس الكم وبعض الباحثني التسويقيني مناذج‬
‫‪efficient network‬‬ ‫الشبكات الذهنية‪ ،‬حيث ركز علماء النفس بشكل أساس على إجياد حلول شبكة فعالة "‬
‫‪ "solutions‬بدال من التمثيالت املكانية "‪ ،"Ultrametric or Spatial Representations‬واتفق عديد الباحثني يف جمال‬
‫التسويق على أن مثل هذه النماذج (مناذج الشبكات) مناسبة لدراسة ذاكرة املستهلك‪ ،‬واعتمدوا عليها يف دراسة‬
‫( ‪Bird et al, 1970; Pohlman&Mudd,‬‬ ‫تصورات املستهلكني (‪ ،)Henderson et al, 1998, p. 308‬وكان من بينهم‬
‫‪1973; Green&Devita, 1977; Boivin, 1986; Dobni&Zinkhan, 1990; Mackay&Easley, 1996; Elliot et al,‬‬
‫‪ ،)2003; Carbonara&Scozzi, 2006‬حيث استخدموا تقنيات خمتلفة يف حتديد الشبكة الذهنية واليت تكون إما عن‬
‫طريق الطلب من املستهلكني بناء الشبكة بأنفسهم وتسمى هذه التقنية برسم خرائ املستهلك "‪،"consumer mapping‬‬
‫أو استخدام أساليب حتليلية لبناء شبكة اإلرتباطات الذهنية اليت يتم استنباطها من املستهلكني عن طريق تقنية حتليل‬

‫‪79‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫الشبكة "‪ ،)Brandt et al, 2010, p. 190( "Network Anlysis‬وسنتطرق إىل هذه التقنيات يف الفرع املوايل بش ء من‬
‫التفصيل‪ .‬ولتوضيح شكل الشبكة اإلرتباطية الذهنية للعالمة التجارية سنقدم شبكة عالمة "‪."McDonald’s‬‬

‫العائلة‬
‫القيمة‬

‫اللقاءات اإلجتماعية‬
‫اخلدمة‬
‫‪McDonald’s‬‬

‫الوجبات‬

‫اجلودة‬ ‫املنتجات‬

‫‪Big‬‬
‫‪Mac‬‬
‫العالمات‬ ‫‪burger‬‬
‫‪r‬ق‬
‫‪McDonald’s‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)6-2‬الشبكة اإلرتباطية الذهنية لعالمة‬
‫‪Source: Henderson R. et al., (1998), brand diagnostics: mapping branding effects using consumer‬‬
‫‪associative networks, European Journal of Operational Research 111, p. 309.‬‬
‫يوضح الشكل رقم (‪ )2-1‬أعاله الشبكة اإلرتباطية الذهنية للعالمة التجارية "‪ "McDonald’s‬املقدمة من طرف‬
‫‪ )2222( Aaker‬واليت تشمل عقدة مركزية متثل إسم العالمة "‪ "McDonald’s‬مرتبطة بعقد أخرى متمثلة يف اسم عالمة‬
‫املنتج "‪ ،"Big Mac‬صنف املنتج "‪ ،"Burger‬خصائص املنتجات (اجلودة‪ ،‬اخلدمات)‪ ،‬األشخاص ومناسبات اإلستخدام‬
‫(العائلة‪ ،‬اللقاءات اإلجتماعية)‪.‬‬
‫ولقد قام ‪ Collins‬و‪ )2272( Loftus‬بتطوير منوذج لشبكة مؤثرة "‪ "influential network‬باستخدام مفهوم نشر‬
‫التنشي "‪ ،"spreading activation‬حيث أنه عندما يتم تذكري شخص مبحفز معني كإسم العالمة "‪ "McDonalds‬مثال‬
‫فإنه حيدث تنشي للعقدة املقابلة هلذا احملفز‪ ،‬فينتشر هذا التنشي من العقدة احملفزة إىل باق العقد األخرى كالعائلة‪،‬‬
‫اللقاءات اإل جتماعية‪ ،‬اخلدمة والقيمة أوال مث بعد ذلك إىل اجلودة‪ ،‬العالمات التجارية واملنتجات‪ ،‬كما أن درجة اإلنتشار‬
‫تعتمد على املسافة بني العقدة احملفزة وباق العقد حيث أن اسرتجاع عنصر واحد من الذاكرة خيلق إنتشار التنشي إىل‬
‫باق العناصر األخرى خاصة تلك املرتبطة ببعضها إرتباطا وثيقا‪ ،‬كما أنه غالبا ما حتتوي الشبكات اإلرتباطية‬
‫للمستهلكني على أكثر من مؤسسة أو أكثر من عالمة جتارية‪ ،‬بينما حتتوي الشبكة اليت قدمها ‪ )2222( Aaker‬على‬
‫منافس واحد فق واليت ال تعط أي معلومات عن املنافسة مقارنة بالشبكة اليت وضعها ‪ Peter‬و‪ )2221( Oison‬لعالمة‬

‫‪80‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫"‪ "Nike‬واليت حتتوي على ثالثة منافسني (‪ .)Henderson et al, 1998, p. 308‬والشكل املوايل يوضح شبكة عالمة‬
‫"‪."Nike‬‬
‫جتنب التهاب‬
‫الركبتني‬

‫اخلفة‬ ‫‪New‬‬
‫‪Balance‬‬
‫الشعور بالراحة‬
‫‪Nike‬‬
‫عند الركض‬

‫‪Brooks‬‬ ‫الركض‬

‫‪Nike‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)7-2‬الشبكة اإلرتباطية الذهنية لعالمة‬

‫‪Source: Geraldine R. Henderson et al., (1998), brand diagnostics: mapping branding effects using‬‬
‫‪consumer associative networks, European Journal of Operational Research 111, p. 310.‬‬
‫يالحظ من هذا الشكل أن الشبكة الذهنية للعالمة التجارية "‪ "Nike‬تتكون من ست عقد إضافة إىل العقدة‬
‫الرئيسية اليت متثل إسم العالمة التجارية‪ ،‬حيث ترتب هذه األخرية بأربع عقد‪ :‬منهما عقدتان تتعلقان بعالمتني منافستني‬
‫هلا ومها "‪ "New Balance‬و"‪ "Brooks‬وعقدتان حتتويان على خاصييت "الركض" و"اخلفة"‪ ،‬كما حتتوي هذه الشبكة‬
‫على عقدتني جانبيتني تتمثالن يف "جتنب إلتهاب الركبتني" و"الشعور بالراحة عند الركض"‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬تقنيات إستنباط اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫يرتب القياس العمل لإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية هبدفني أساسيني‪ ،‬يتمثل األول يف حتديد تلك‬
‫اإلرتباطات أي استنباطها واستخراجها من ذاكرة املستهلكني‪ ،‬أما الثاين فيتعلق بتقييم هذه اإلرتباطات كمقياس لقيمة‬
‫العالمة التجارية‪ .‬كما سبق وأن أشرنا يف املطلب الثاين فإن تطور مفهوم اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية قد إنطلق‬
‫من منوذج الشبكة اإلرتباطية الذهنية "‪ ،"Associative Network Theory‬لكن بالرغم من ذلك مل تتبع أساليب قياس‬
‫اإلرتباطات الذهنية اليت تناولتها الدراسات التسويقية هذا النموذج النظري (‪ ،)Chen, 2010, p. 21‬ومن هنا سنحاول‬
‫شرح التقنيات املستخدمة يف استنباط هذا املفهوم وذلك بناءا على أهم الدراسات‪ ،‬وتتمثل تقنيات إستنباط اإلرتباطات‬
‫الذهنية للعالمة التجارية فيما يل ‪:‬‬

‫‪81‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪-‬تقنية اإلرتباطات الحرة ‪ :Free Association method‬تعترب تقنية اإلرتباطات احلرة تقنية نوعية‪ ،‬تتمحور بشكل‬
‫رئيس حول سؤال املستجوبني (املستهلكني) عن ماذا تعين هلم العالمة التجارية وذلك من خالل تكوين غري مهيكل‬
‫يكون إما بشكل فردي أو يف جمموعات صغرية‪ ،‬ويسمح استخدام تقنية اإلرتباطات احلرة بتحديد جمموعة من‬
‫اإل حتماالت املوجودة يف أذهان املستهلكني فيما خيص العالمة التجارية لكنها تبقى احتماالت حمدودة تقدم مؤشر‬
‫تقرييب فق عن قوة‪ ،‬تفرد وإجيابية اإلرتباطات الذهنية (‪ .)Chen, 2010, p. 21‬باإلضافة إىل اإلرتباطات احلرة فقد مت‬
‫تطوير عدة تقنيات نوعية الستنباط اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية كالتقنيات اإلسقاطية املتمثلة يف تقنية املقارنة‬
‫"‪ "Comparison Tasks‬وتقنية التفسري "‪ "Interpretation Tasks‬واليت يتم استخدامها يف حالة تردد املستهلكني يف‬
‫التعبري عن مشاعرهم باإلضافة إىل مقياس شخصية العالمة التجارية الذي وضعته ‪ )2227( Aaker‬املكون من مخسة‬
‫أبعاد والذي يقيس تصورات املستهلكني عن العالمة التجارية‪ ،‬وكذلك بالنسبة للقياس متعدد األبعاد الذي يستخدم‬
‫لفهم معتقدات العالمة التجارية وأبعادها‪ ،‬وفيما خيص طريقة عمل هذه التقنيات فه تركز على العالقة الثنائية بني‬
‫اخلاصية والعالمة التجارية‪ ،‬كما أهنا ال تؤكد أو تصف طريقة إتصال هذه اخلصائص (إن كانت مرتبطة ارتباط مباشر‬
‫أو غري مباشر بالعالمة التجارية) (‪.)Brandt et al, 2010, p. 189‬‬
‫‪-‬تقنية الخرائط اإلدراكية ‪ :Perceptual Mapping Method‬تعترب اخلرائ اإلدراكية طريقة أخرى لدراسة اإلرتباطات‬
‫الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬لكن ما جيب علينا اإلشارة إليه هو أن اخلرائ اإلدراكية ليست أداة الستنباط اإلرتباطات‬
‫الذهنية فق بل ه تقنية الستكشاف أوجه التشابه واإلختالف بني اإلرتباطات املقدمة باإلعتماد على تقنية قياس‬
‫متعددة األبعاد تسمى "أحكام التشابه الزوج " "‪ ،"Pairwise similarity judgements‬وعلى سبيل املثال نأخذ دراسة‬
‫‪ )2228( Henderson‬اليت استخدمت هذه التقنية يف تقييم سبع عالمات لسيارات رياضية‪ ،‬حيث طلب من املشاركني‬
‫تقييم مدى تشابه كل زوج من هذه العالمات عن طريق مقياس مكون من ‪ 2‬درجات (من ‪ 2‬إىل ‪ )2‬وذلك بالنسبة‬
‫لكل اخلصائص املقدمة فمثال سيكون هناك ‪ 12‬زوج مقارنة فيما خيص إسم العالمة التجارية ونفس الش ء بالنسبة‬
‫لباق اخلصائص اليت ميكن مقارنتها بني خمتلف العالمات املدروسة (‪ ،)Chen, 2010, p. 23‬كما تشرتط صحة هذه‬
‫التقنية شرطني أساسني مها‪:‬‬
‫‪ -‬جيب على الباحث تزويد املشاركني بقائمة شاملة‪ ،‬كاملة وصحيحة من اخلصائص اليت يعتمدون عليها يف تقدميهم‬
‫للمنتج أو اخلدمة‪.‬‬

‫‪ -‬جيب أن تكون هذه اخلصائص ذات صلة جبميع املستهلكني وليس مبجموعة معينة فق ‪ ،‬كما جيب أن ترتب بنفس‬
‫املعىن الذي يدركونه خبصوصها‪.‬‬

‫‪82‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪-‬تقنية شبكة المرجع ‪ :Repertory Grid Technique‬على غرار تقنية اإلرتباطات احلرة فإن تقنية شبكة املرجع ه‬
‫تقنية نوعية تستخدم الستنباط اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ .‬تقوم هذه التقنية على نظرية "البناء الشخص "‬
‫املقدمة من طرف ‪ ،)2222( Kelly‬والقائمة على مبدأ أن فهم الشخص ملا حوله هو نتيجة لعملية معاجلة أوجه التشابه‬
‫واإلختالف بدال من رد الفعل السليب للحقائق اخلارجية‪ ،‬كما وصفت ‪ Kelly‬عملية اإلختالف والتشابه على أهنا عملية‬
‫تفسري حيث أن فهم املواقف واألحداث يكون من خالل طريقة تفسري األشخاص هلا وليس من خالل التجارب‪ ،‬أي‬
‫أن هذه النظرية حتتفظ باألشخاص املتشاهبني‪ ،‬ليس ألن لديهم نفس التجارب بل ألهنم يفسرون تلك التجارب بنفس‬
‫الطريقة‪ ،‬وحتتوي هذه الشبكة على عنصرين يتمثالن يف "املكون" و"البناء"‪ ،‬املكون هو العنصر الذي يركز عليه البحث‬
‫وقد يكون شخصا أو مكانا أو أي ظ واهر أخرى‪ ،‬بينما البناء هو الطريقة اليت ترتب هبا األشياء بشكل متشابه أو‬
‫خمتلف‪ ،‬ووفقا هلذ النظرية فإن البيانات اليت جيب توفريها تكون من خالل الباحث أو استنباطها من خالل مناقشات‬
‫( ‪Chen,‬‬ ‫يتم إجراءها عن طريق مقابالت أو ما يسمى جبماعات الرتكيز‪ ،‬أما البناءات فيتم وضعها من طرف الباحث‬
‫‪.)2010, pp. 45-46‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬تقنيات رسم خرائط العالمة التجارية‬
‫يعتمد فهم قيمة العالمة التجارية على حتديد شبكة إرتباطات قوية‪ ،‬إجيابية ومتفردة‪ ،‬وتتطلب هذه األخرية‬
‫تقنيات تساعد على استنباطها وحتديد كيفية تنظيمها وطريقة إتصاهلا مع بعضها البعض‪ ،‬لكن ظهور هذه التقنيات‬
‫وتطورها كان بطيئا نوعا ما بدءا بالتقنيات النوعية كالصور اجملمعة ومجاعات الرتكيز إىل التقنيات الكمية كجداول تقييم‬
‫اخلاصية واختبارات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬باإلضافة إىل القياس متعدد األبعاد الذي يساعد يف فهم كيفية إدراك‬
‫املست هلكني للعالمة التجارية‪ ،‬لكن كل هذه التقنيات ال تسمح بتحديد شبكات اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫أي اإلرتباطات اليت تتصل بطريقة مباشرة وغري مباشرة مع العالمة التجارية وكذلك اإلرتباطات اليت جيب جتميعها‬
‫(‪ .)Deborah Roedder et al, 2006, p. 549‬تعد تقنيات رسم اخلرائ النوعية أحد أهم التقنيات الشائعة اإلستخدام‬
‫يف جمال التسويق أين تسمح بتحديد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية ورمسها يف نفس الوقت مما جيعلها تتميز مبرونة‬
‫كبرية يف مجع البيانات واإلستخدام الفعال للوقت (‪ ،)Brandt et al, 2010, p. 189‬ومن بني هذه التقنيات جند‪:‬‬
‫‪-‬تقنية خرائط المستهلك ‪ :Consumer Mapping‬إن استنباط اإلرتباطات الذهنية عن طريق اإلرتباطات احلرة‬
‫يستوجب أن يرافقه رسم خلريطة العالمة التجارية‪ ،‬وتعد تقنية "خرائ املستهلك" "‪ "Consumer Mapping‬أحد التقنيات‬
‫اليت مت اعتمادها يف عديد الدراسات‪ ،‬وال يت يتم من خالهلا استنباط خرائ العالمة التجارية بطريقة مباشرة من‬
‫املستهلكني‪ ،‬مث يطلب منهم بعد ذلك بناء شبكات من هذه اإلرتباطات الذهنية وربطها برواب مع العالمة التجارية‬
‫" ‪zaltman’s metaphor‬‬ ‫ومع بعضها البعض‪ ،‬ويعترب ‪ )2227( Zaltman‬أول من قام بتوضيح هذا املنهج املسمى ب‬

‫‪83‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪ .)ZMET( "elicitation‬ميكن استخدام منوذج "‪ "Zmet‬لفهم أفكار املستهلكني حول العالمات التجارية وأصناف‬
‫املنتجات‪ ،‬وتنطلق هذه التقنية من مرحلة اإلستنباط أين يتم تعيني عدد قليل من املشاركني (‪ 12-11‬فرد) وتقدمي موضوع‬
‫معني هلم (عالمة جتارية مثال)‪ ،‬مث يطلب منهم التقاط أو مجع ما ال يقل عن ‪ 21‬صورة تنقل مشاعرهم وأفكارهم حول‬
‫املوضوع املدروس‪ ،‬وبعد سبعة أو عشرة أيام يعود املشاركون مع الصور اليت طلبت منهم وينخرطون يف مقابلة شخصية‬
‫مدهتا ساعتني هبدف استنباط الرتاكيب "‪ "Constructs‬وتستخدم يف ذلك تقنيات نوعية مثل تقنية شبكة املرجع ل‬
‫‪ Kelly‬وتقوم هذه التقنية على قيام املشاركني بتحديد صورتني متشاهبتني وصورة ثالثة اختلف عنهما من بني ثالث صور‬
‫يتم اختيارها عشوائيا‪ ،‬وتقنية "‪ "exercises Laddering‬أين يقوم املشاركون بتحديد معاين العالمة التجارية يف سلسلة‬
‫من اخلصائص والقيم‪ ،‬كما تتضمن املقابلة أنشطة أخرى هتدف إىل استحضار الصور املرئية اليت متثل العالمة التجارية‪،‬‬
‫مث يل ذلك مرحلة رسم اخلرائ أين يقوم املشاركون ببناء خريطة أو تركيب مرئ مستخدمني يف ذلك الرتاكيب‬
‫املستنبطة‪ ،‬ويقوم احملاور مبراجعة مجيع الرتاكيب اليت مت استنباطها مع املشاركني مث يطلب منهم إنشاء خريطة توضح‬
‫الوصالت املهمة بني الرتاكيب‪ ،‬كما أنه يف مرحلة التجميع يبين الباحثون خريطة تظهر أهم الرتاكيب وعالقاهتا من‬
‫خالل املشاركني‪ ،‬مع فحص حماضر املقابالت للتأكد من الرتاكيب املتشاهبة واملرتابطة بنفس الطريقة‪ ،‬وبعد ترميز هذه‬
‫البيانات يتخذ الباحثون قرارات حول الرتاكيب وعالقاهتا والرتاكيب اليت جيب أن تكون يف اخلريطة وذلك على أساس‬
‫تكرار ذكرها من طرف املشاركني‪ ،‬ويف األخري يتم وضع خريطة هنائية تتضمن العناصر املختارة مع أسهم متثل رواب‬
‫بني الرتاكيب (‪.)Deborah Roedder et al, 2006, p. 551‬‬
‫‪-‬تقنية الخرائط التحليلية ‪ :Analitical Mapping‬تستخدم هذه التقنية األساليب التحليلية يف الكشف عن شبكة‬
‫اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية وذلك بعد استنباطها من املستهلكني‪ ،‬ومن بني الطرق التحليلية املعتمدة يف رسم‬
‫هذه اخلرائ "منهج حتليل الشبكة" "‪ "Network analysis‬الذي يستخدم إدراكات املستهلك حول العالمة التجارية يف‬
‫بناء هيكل إرتباطات العالمة التجارية ‪ ،)2228( Henderson‬ويكمن الفرق بني هذه التقنية وبني منهج خرائ املستهلك‬
‫يف أنه بالنسبة هلذا األخري فقد تتطلب عملية استنباط اخلرائ من املستهلكني وجتميعها يف خريطة العالمة التجارية‬
‫جهدا كبريا وخربة خاصة‪ ،‬فمثال تتطلب تقنية "‪ "zmet‬إجراء مقابالت شخصية مطولة يقوم هبا حماورون مدربون يف‬
‫عدة اخصصات كعلم األ عصاب املعريف وعلم اللغة النفس ‪ ،‬أما تقنيات اخلرائ التحليلية فه أقل جهدا يف حتديد‬
‫خريطة العالمة التجارية من خالل التحاليل الكمية‪ ،‬لكن مثل هذه التقنيات التحليلية تتطلب معرفة جيدة ببعض‬
‫التقنيات اإلحصائية غري املألوفة ملعظم الباحثني التسويقيني كتقنية حتليل الشبكة اليت تعترب معروفة يف علم اإلجتماع‬
‫أكثر من التسويق (‪.)Deborah Roedder et al, 2006, pp. 549-550‬‬

‫‪84‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫وآخرون‬ ‫‪Roedder‬‬ ‫‪-‬تقنية خرائط المفهوم ‪ :Brand Concept Mapping‬مت تناول هذه التقنية (‪ )BCM‬يف دراسة‬
‫(‪ )1112‬واليت جاءت هبدف تسهيل رسم خرائ العالمة التجارية وتوحيدها خاصة فيما يتعلق بسهولة مراحل إدارهتا‬
‫مقارنة بتقنيات خرائ املستهلك كتقنية (‪ ،)ZMET‬فه ال تتطلب إجراء مقابالت تدريبية خاصة ووقت كبري من‬
‫املستجوبني‪ ،‬وتتصف تقنية (‪ )BCM‬باملرونة حيث ميكن استخدامها يف العديد من إعدادات البحث حىت بالنسبة لدراسة‬
‫أحجام العينات الكبرية اليت تغط أجزاء سوقية متنوعة‪ ،‬كما تقدم تقنية (‪ )BCM‬منهجا موحدا لتجميع اخلرائ الفردية‬
‫( ‪Deborah‬‬ ‫العالمة التجارية باستخدام جمموعة واضحة من القواعد اليت ال تتطلب معرفة التقنيات اإلحصائية املتخصصة‬
‫‪.)Roedder et al, 2006, p. 550‬‬
‫لقد استخدمت خرائ املفهوم ملدة طويلة يف العلوم املادية الستنباط معرفة األشخاص حول املفاهيم العلمية‬
‫وكيفية إرتباطها مع بعضها البعض‪ ،‬وتتميز إجراءات احلصول على خرائ املفهوم باملرونة انطالقا من الطرق غري املهيكلة‬
‫أين يقوم املشاركون بتوليد املفاهيم اخلاصة هبم ووضع خرائ مفاهيمية يف إطار بعض تعليمات الباحث‪ ،‬فمثال ميكن‬
‫استخدام هذه التقنية لوضع خريطة مفهوم لعالمة جتارية ما من خالل إعطاء جمموعة خمتصرة من التعليمات وإعطاء‬
‫مثال عن خريطة مفهوم معينة ‪ ،‬مث يطلب من املستهلكني انشاء خريطة مفهوم للعالمة التجارية من خالل التفكري‬
‫باألشياء اليت ترتب بالعالمة التجارية ورسم خطوط بني تلك االرتباطات ملعرفة كيفية اتصاهلا مع بعضها‪ ،‬أما الطرق‬
‫املهيكلة فتقوم على تقدمي قوائم من املفاهيم وإعطاء تعليمات صرحية وأمثلة عن خريطة املفهوم‪ ،‬لكن ما يعاب على‬
‫خرائ املفهوم أهنا ال تتضمن إجراءات جتميع اخلرائ الفردية لوضع خريطة هنائية‪.‬‬
‫وما يعاب على خرائ املفهوم وفق الطرق غري املهيكلة هو أهنا ال تتضمن إجراءات جتميع اخلرائ الفردية لوضع‬
‫خريطة هنائية‪ ،‬أما الطرق املهيكلة فتقوم على تقدمي قوائم من املفاهيم وإعطاء تعليمات صرحية وأمثلة عن خريطة املفهوم‪،‬‬
‫وذلك وفق ثالث مراحل انطالقا من مرحلة اإلستنباط حيث يتم خالل هذه املرحلة استنباط اإلرتباطات الذهنية الرئيسية‬
‫للعالمة التجارية من املستهلكني‪ ،‬مث يقوم املستهلكون يف املرحلة الثانية برسم هذه اإلرتباطات إلظهار كيفية إرتباط هذه‬
‫األخرية ببعضها البعض وبالعالمة التجارية‪ ،‬أما املرحلة الثالثة واألخرية فتتعلق جبمع الباحثني هلذه اخلرائ والبيانات‬
‫اخلاصة هبا لوضع خريطة العالمة التجارية (‪.)Deborah Roedder et al, 2006, p. 551‬‬
‫تقدم تقنية (‪ )BCM‬خريطة تظهر شبكة اإلرتباطات الذهنية البارزة اليت تكمن خلف إدراكات املستهلك للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وذلك وفق ثالث مراحل سنلخصها فيما يل (‪:)Deborah Roedder et al, 2006, p. 552‬‬
‫‪-1‬مرحلة االستنباط‪ :‬يقوم الباحثون يف هذه املرحلة بتحديد اإلرتباطات الذهنية البارزة للعالمة التجارية باإلعتماد على‬
‫حبوث املستهلك أو على دراسة إستقصائية خمتصرة توفر املعلومات الضرورية للدراسة‪ ،‬كما جيب أن تتوافق عملية حتديد‬
‫اإلرتباطات الذهنية البارزة مع أربعة معايري وه ‪:‬‬

‫‪85‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪-‬جيب أن تكون البيانات املستخدمة يف حتديد اإلرتباطات الذهنية البارزة جممعة من نفس املستهلكني املستخدمني يف‬
‫مرحلة رسم اخلرائ ‪.‬‬
‫‪-‬ينبغ أن تستند البيانات املستخدمة يف حتديد اإلرتباطات الذهنية البارزة على استجابة املستهلكني ألسئلة مفتوحة‪،‬‬
‫كأن يكون السؤال هبذه الصيغة‪ :‬ما الذي يتبادر اىل ذهنك‪ ،‬عندما تفكر يف هذه العالمة التجارية؟ ألن األسئلة املفتوحة‬
‫تسمح للمستهلكني بالتعبري عن أي إرتباط ذهين بسهولة‪.‬‬
‫‪-‬ينبغ اختيار اإلرتباطات الذهنية املذكورة بشكل متكرر لتشكيل اجملموعة النهائية للدراسة‪ ،‬باإلعتماد على اإلجابات‬
‫املتشاهبة ل ‪ 21%‬من املستجوبني‪.‬‬
‫‪-‬جيب احلفاظ على صيغة االرتباط الذي يستخدمه املشاركون بدل الذي يضعه الباحثون أو املديرين عند اختيار الصيغة‬
‫الدقيقة لإلرتباطات الذهنية البارزة‪.‬‬
‫‪-‬مرحلة رسم الخرائط‪ :‬لبدء مرحلة رسم اخلرائ يطلب من املشاركني التفكري يف ما يربطونه بالعالمة التجارية‪ ،‬ويتم‬
‫عرض اإلرتباطات الذهنية البارزة (اليت مت اختيارها يف املرحلة األوىل) على املشاركني بعد وضعها على بطاقات وذلك‬
‫ملساعدهتم يف هذه العملية‪ ،‬مث يطلب من املشاركني حتديد أي من البطاقات تعكس مشاعرهم حنو العالمة التجارية‪،‬‬
‫وللتأكد من أن مجيع اإلرتباطات الذهنية قد أدرجت على البطاقات يتم تقدمي بطاقات فارغة للمشاركني الذين يرغبون‬
‫بإضافة إرتباطات ذهنية أخرى للمجموعة‪ ،‬بعد ذلك يعطى للمشاركني مثال عن خريطة مفهوم عالمة جتارية ما كما‬
‫تعطى هلم إرشادات بشأن بناء خريطة العالمة التجارية اخلاصة هبم‪ ،‬مث بعد ذلك يستخدم املشاركون اإلرتباطات الذهنية‬
‫اليت قاموا باختيارها ويربطوهنا ببعضه البعض ومع العالمة التجارية وذلك باستخدام جمموعة أخرى من البطاقات مع‬
‫خمتلف أنواع اخلطوط (فردية مزدوجة أو ثالثية) لإلشارة اىل قوة اإلتصال بني اإلرتباطات الذهنية ‪.‬‬
‫‪-3‬مرحلة تجميع الخرائط الفردية‪ :‬يتم خالل هذه املرحلة جتميع اخلرائ الفردية على أساس جمموعة من القواعد‬
‫للحصول على خريطة هنائية‪ ،‬حيث ال تتطلب هذه القواعد معرفة خاصة بأساليب البحث الكمية والنوعية‪ ،‬مع اإلعتماد‬
‫على التكرارات يف إنشاء خريطة إمجاعية تظهر اإلرتباطات الذهنية البارزة وكيفية إتصاهلا‪.‬‬
‫يف النهاية إذا ما قمنا باملقارنة بني تقنية خرائ املستهلك وتقنية خرائ املفهوم‪ ،‬فإن امليزة األساسية لتقنية‬
‫(‪( )ZMET‬اليت تعترب إحدى تقنيات خرائ املستهلك) تتمثل يف دقة إجراءات مرحلة استنباط اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬حيث أهنا تعتمد على أساليب البحث النوع (أساليب متعددة) مما ميكن الباحث من اإلستفادة من اجلوانب‬
‫الشفهية وغري الشفهية لتفكري املستهلك‪ ،‬وهو ما يتناسب خاصة مع احلاالت اليت تكون فيها األحباث السابقة للعالمة‬
‫التجارية املدروسة حمدودة وأيضا مع احلاالت اليت حتتاج إىل فهم أفضل للجوانب العميقة وغري الواعية للعالمة التجارية‪،‬‬
‫كما تتصف تقنية (‪ )ZMET‬بدرجة عالية من الصدق والثبات وذلك بناءا على مراحل التحقق من صحة بيانات املسح‪،‬‬

‫‪86‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫أما فيما خيص سلبيات هذا التقنية فنجد من بينها صعوبة إدارة مراحلها وكذلك حمدودية ممارسيها باعتبار أن إجراءات‬
‫رسم اخلرائ هنا غري موحدة وتشتمل على آراء عدة خرباء باإلضافة إىل أهنا تتطلب وقت وتكلفة كبريين بالنسبة‬
‫للمقابالت والتدريب املتخصص للمشاركني وحىت مراجعة اخلرائ ‪ ،‬وهذا ما حيد من مرونة استخدام هذه التقنية وجيعل‬
‫مراحلها متشابكة‪ ،‬واألهم من هذا هو مدى فعالية استخدام هذه التقنية يف حتديد إرتباطات العالمة حيث أنه بالرغم‬
‫من أن تقنية (‪ )ZMET‬تقدم حبث موسع للعالمة التجارية وحتدد اإلرتباطات الذهنية هلا وكيفية إتصاهلا إال أهنا ال توصلنا‬
‫إىل كيفية تنظيم تلك اإل رتباطات يف شكل "خريطة عالمة"‪ .‬وباملقابل إذا ما حتدثنا عن تقنية خرائ املفهوم (‪)BCM‬‬
‫فإهنا توفر للباحث أسلوب سهل إلدارة م راحل رسم اخلرائ وحتليلها وذلك من خالل دمج املراحل الثالثة يف نفس‬
‫الوقت‪ ،‬كما أن املقابالت التدريبية هنا ال حتتاج إىل وقت كثري إلكمال إجراءات رسم اخلرائ ‪ ،‬باإلضافة إىل هذا تعترب‬
‫تقنية (‪ )BCM‬تقنية مرنة تسمح باستخدام حبوث سابقة يف مرحلة اإلستنباط مما خيفض من تكلفة القيام مبراحل التعيني‬
‫والتجميع للخرائ وهذا مقابل وجود نوع من التحيز الذي قد يؤثر على صدق الدراسة‪ ،‬وتتميز إجراءات التجميع هلذه‬
‫التقنية بدرجة كبرية من التوحيد وذلك بالنسبة ملختلف الشرائح السوقية واملناطق اجلغرافية‪ ،‬ومما ال شك فيه فإن هذه‬
‫التقنية ال اخلو من العيوب فه ال تساهم يف الكشف عن اإلرتباطات الذهنية العميقة للشبكة كما أن معظم متثيالهتا‬
‫تكون شفهية‪.‬‬
‫الفرع الرابع‪ :‬تحليل الشبكة اإلرتباطية الذهنية للعالمة التجارية‬
‫بعد استنباط اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية يأيت السؤال الثاين الذي يتمحور حول كيفية قياس هذه‬
‫اإلرتباطات؟ ويف هذا اإلطار فقد وضع ‪ )2222( Krishnan‬أربع خصائص لقياس اإلرتباطات الذهنية واملتمثلة يف العدد‪،‬‬
‫التكافؤ‪ ،‬التفرد وأصل اإلرتباطات‪ ،‬حيث ميثل العدد كمية اإلرتباطات الذهنية اليت ميكن للمستهلكني التفكري هبا عند‬
‫ذكر إسم العالمة التجارية‪ ،‬أما التكافؤ فيعرب عن القيمة الصافية لإلرتباط الذهين (إجيايب‪ ،‬حمايد أو سليب) مقارنة بنتيجة‬
‫التكافؤ العام وذلك وفق مقياس يتكون من ثالث درجات (‪ )2- ،1 ،2‬وعلى سبيل املثال فقد تكون إرتباطات "املتانة"‬
‫و"الشعور بالراحة عند الركض" إرتباطات إجيابية لعالمة "‪ 1( "Nike‬درجات) مقارنة بارتباط "مكلف" الذي يعترب سلبيا‬
‫(‪ 2-‬درجة) وبالتايل فإن نتيجة التكافؤ الكل تكون (‪ 2‬درجة) من خالل مجع درجات تقييم اخلصائص الثالثة‪ ،‬وبالنسبة‬
‫للتفرد فإن له مقياسان‪ :‬خيص األول النسبة بني اإلرتباطات غري املشرتكة مع العالمات املنافسة والعدد اإلمجايل‬
‫لإلرتباطات‪ ،‬أما الثاين فيخص عدد اإلرتباطات غري املرتبطة بصنف املنتج والعدد اإلمجايل لإلرتباطات‪ ،‬وفيما خيص‬
‫أصل اإلرتباطات فه تشري إىل املصادر املباشرة إلدراكات املستهلكني كالتجربة واإلستخدام أو غري املباشرة كاإلعالن‬
‫والكلمة املنقولة (‪.)Chen, 2010, pp. 24-25‬‬

‫‪87‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫وتعترب دراسة ‪ Henderson‬وآخرون (‪ )2228‬من بني الدراسات اليت أضافت أساليب قوية إىل حتليل تأثريات إدارة‬
‫العالمة التجارية "‪ "branding effects‬حيث قامت باستعمال تقنية حتليل الشبكة لنماذج شبكة الذاكرة اإلرتباطية من‬
‫خالل الرتكيز على القياس وهيكل الشبكات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬كما حددت هذه الدراسة ثالثة أنواع من‬
‫" ‪analysis of brand‬‬ ‫حتليالت شبكات العالمة التجارية واملتمثلة يف‪ :‬حتليل شبكة اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪ ،"association network‬حتليل العالمة التجارية من خالل شبكة العالمة "‪،"analysis of brand to brand network‬‬
‫"‪Chen, ( "analysis across brand association networks‬‬ ‫التحليل عرب شبكات اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪ .)2010, p. 49‬يقدم إستخدام التقنية االوىل املتمثلة يف حتليل شبكة اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية مزايا ال ميكن‬
‫احلصول عليها من استخدام تقنيات أخرى‪ ،‬حيث تساعد هذه التقنية يف حتليل كيفية تشكيل األفراد إرتباطات العالمة‬
‫التجارية من خالل حتديد العالقة بني خمتلف اإلرتباطات الذهنية وإجياد اإلرتباطات الرئيسية اليت تتحكم يف تذكر‬
‫(استدعاء) اإل رتباطات األخرى‪ ،‬بينما تقدم التقنية الثانية املتعلقة بتحليل العالمة التجارية من خالل شبكة العالمة‬
‫التجارية معلومات إدارية قابلة للتطبيق فيما خيص إدارة العالمة التجارية‪ ،‬كما أدرجت ‪ Henderson‬وآخرون (‪)2228‬‬
‫عشر مسائل إدارية ميكن اإلجابة عليها من خالل استخدام تقنيات حتليل الشبكة هبدف معرفة هل جيب النظر إىل‬
‫مضمون شبكة ذهنية واحدة أو إىل عدة شبكات‪ ،‬وما ه اخلاصية األساسية يف الشبكة اليت حتتاج إىل النمذجة (هل‬
‫ه املركزية ‪ ،centrality‬التماسك ‪ ،)...،Cohesion‬وما إذا كان مدير العالمة مهتما بعالمته ‪ focal brand‬أو يبحث‬
‫عن املقارنة بني العالمات التجارية‪ .‬تتمحور هذه املسائل العشر لتأثريات بناء العالمة التجارية "‪ "Branding Effects‬يف‬
‫(‪:)Henderson et al, 1998, pp. 315-316‬‬
‫‪-1‬السمات المعلمة (‪ :)branded feature‬ما ه السمات اليت تتوفر يف العالمة التجارية واليت مت إدراكها من طرف‬
‫املستهلكني لتكون أكثر أمهية؛‬
‫‪-2‬العالمة التجارية القائدة (‪ :)driver brand‬هل توجد بعض العالمات يف حمفظة املؤسسة تعمل على جذب العمالء‬
‫وتقودهم إىل شراء باق العالمات املوجودة يف احملفظة‪ ،‬وعرفها ‪ Aaker‬بأهنا العالمة اليت تقود إىل قرار الشراء‪ ،‬حيث‬
‫متثل هويتها ما يتوقعه املستهلك يف املقام األول من الشراء (متثل العالمة القائدة القيمة املركزية لقرار الشراء)؛‬
‫‪-3‬المكمالت (‪ :)complements‬ما ه الرتكيبة التكميلية للسمات اليت ميكن اإلستفادة منها بأفضل شكل لتحقيق‬
‫جناح العالمة التجارية واملؤسسة؛‬
‫‪-4‬تحالف العالمات (‪ :)co-branding‬ما ه العالمات التجارية اليت قد تكون شريك جيد لعالمتنا؟؛‬
‫‪-5‬اإلبدال (‪ :)canibalisation‬كيف ميكن اخفيض اإلبدال يف حمفظة منتجاتنا؟؛‬

‫‪88‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪-6‬تكافؤ العالمة التجارية (‪ :)brand parity‬كيف ميكننا تقييم التكافؤ املدرك للمستهلك بني عالمتنا التجارية‬
‫ومنافسيها؟؛‬
‫‪-1‬تخفيض قيمة العالمة التجارية (‪ :)brand dilution‬هل تنخفض قيمة العالمة التجارية (تتعرض خلطر اإلخنفاض)‬
‫يف حال ما إذا مت توسيع العالمة التجارية أو توسيع خ بشكل ال يتناسب مع الصورة احلالية للعالمة التجارية ومتوقعها؟؛‬
‫‪-8‬التشويش على العالمة التجارية (‪ :)brand confusion‬إىل أي مدى يوجد تشويش على العالمة التجارية (لبس)‬
‫فيما خيص إدراكات املستهلكني هلا ضمن اجملال التنافس ؟؛‬
‫‪-9‬بدائل العالمة التجارية (‪ :)counter-brand‬ماه العالمات التجارية اليت من احملتمل أن خيتارها املستهلكون كبديل‬
‫لعالمة جتارية رائدة؟؛‬
‫‪-10‬التجزئة (‪ :)Segmentation‬كيف ميكن جتزئة السوق باإلستناد على ميزة اإلدراكات احلالية للمستهلكني خبصوص‬
‫العالمة التجارية مقارنة باملنافسني؟‬
‫تركز هذه التقنية على مفاهيم (املركزية‪ ،‬اإلتساق‪ ،‬املوقع) كمؤشرات لقياس العالقة بني إرتباطات العالمة التجارية‬
‫فيما يسمى بالتحليل الداخل للشبكة "‪ "intra-network analyses‬الذي يتم على مستوى العقدة‪ ،‬ويتعلق هذا النوع‬
‫من التحليل بشكل أساس خبصائص العقد الفردية (العالمات التجارية) يف حد ذاهتا‪ ،‬أو بالنسبة لباق العقد املوجودة‬
‫يف نفس الشبكة‪ ،‬وتتضمن هذه اخلصائص مقاييس املركزية‪ ،‬التماسك‪ ،‬واملوقع‪ ،‬واليت ميكن حساهبا باستخدام جداول‬
‫البيانات "‪ "Spreadsheets‬أو حزم الربامج "‪ "software packages‬اليت تعمل على حتديد املصفوفات اجلربية ( ‪Henderson‬‬

‫‪ .)et al, 1998, p. 317‬وميكننا شرح مقاييس التحليل الداخل للشبكة فيما يل ‪:‬‬
‫‪-1‬المركزية ‪ :Centrality‬تعترب مقاييس املركزية مؤشرات مهمة ترتكز على موقع العقدة داخل الشبكة بالنسبة للعقد‬
‫األخرى‪ ،‬ومن اخلصائص املركزية اليت ميكن قياسها ما يل ‪:‬‬
‫‪-‬الدرجة ‪ :Degree‬يعترب مقياس درجة املركزية (‪ )CB‬األكثر شيوعا واستخداما كونه يقيس نشاط الشبكة‪ ،‬حيث تعرف‬
‫درجة املركزية بأهنا عدد العقد اليت هلا عالقة م باشرة بعقدة املفهوم‪ ،‬وتكون العقدة ذات درجة مركزية عالية إذا كانت‬
‫ترتب إرتباطا مباشر بأكثر من عقدة كما أهنا تولد إرتباطات ذهنية فورية‪ ،‬ويتم حساب درجة املركزية من خالل الصيغة‬
‫التالية‪:‬‬
‫𝑛‬

‫)𝑘𝑃 ‪CD (pk) = ∑ 𝑎(𝑃𝑖,‬‬

‫𝑜=𝑖‬

‫حيث متثل (‪ )n‬عدد العقد يف الشبكة و(‪ )a(Pi, Pk)=1‬إذا وفق إذا مت رب ‪ Pi‬و‪ Pk‬من خالل راب ‪.n=0‬‬
‫وميكن أن تتحكم درجة مركزية عقدة معينة يف طبيعة اإلتصال بني العقد املوجودة بالشبكة‪ ،‬حيث ميكن للعقدة اليت‬
‫تتميز بدرجة عالية من املركزية أن تؤثر على الشاشة من خالل حجب أو تشويه املعلومات أثناء إرساهلا‪ ،‬وعلى سبيل‬
‫املثال فإن عقدة "‪ "Nike‬لشبكة ‪ Peter‬و‪ )2221( Oison‬لديها أعلى درجة مركزية (‪ )2‬ألهنا حتتوي على ارتباطات مباشرة‬

‫‪89‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫أكثر من أي عقدة أخرى عكس عقدة "جتنب التهاب الركبتني" اليت لديها درجة واحدة بسبب إتصاهلا بعقدة "الشعور‬
‫بالراحة عند الركض" فق (‪.)Henderson et al, 1998, p. 317‬‬
‫‪-‬البينية ‪ :Betweeness‬ويستند املقياس الثاين للمركزية على البينية "‪ "Betweeness‬أين يرمز له بالرمز (‪ )CB‬والذي غالبا‬
‫ما ينظر إلية كمقياس للسيطرة داخل الشبكة‪ ،‬ويتم تعريف مقياس البينية من حيث اإلحتماالت نظرا لوجود أكثر من‬
‫مسار ممكن داخل الشبكة وبعبارة أخرى احتمال استخدام مدير العالمة مسار معني من الشبكة دون باق املسارات‪،‬‬
‫وتعكس بينية املركزية احتمال أن بعض العقد سيتم تفعيلها (تنشيطها) كارتباطات منتشرة يف مجيع أحناء الشبكة‪ ،‬حيث‬
‫أنه إذا كانت العقدة تقع على العديد من املسارات وبني العديد من العقد فإن مؤشر البينية بالنسبة هلا يكون عايل‪،‬‬
‫وميكن صياغة معادلة البينية كما يل ‪:‬‬
‫𝒏‬ ‫𝒏‬

‫)𝒌𝑷(𝒋𝒊𝒃 ∑ ∗∑ = )𝒌𝑷(𝑩𝑪‬
‫𝒊‬ ‫𝒋‬

‫‪gij‬‬ ‫)‪ .𝑏𝑖𝑗(𝑃𝑘) = gij(Pk‬متثل ‪ gij‬عدد مسارات "‪ "Geodesic‬من النقطة ‪ i‬إىل النقطة ‪ ،j‬و‬
‫‪gij‬‬
‫حيث (‪ ،k≠)i< j‬و‬
‫)‪ (Pk‬متثل عدد مسارات "‪ "Geodesic‬من النقطة ‪ i‬إىل النقطة ‪ j‬اليت حتتوي ‪ ،Pk‬وتعرف "‪ "Geodesic‬بأهنا أقصر‬
‫املسارات بني زوجني من العقد‪ ،‬وبالتايل متثل )‪ bij (Pk‬احتمال أن ‪ Pk‬يقع على "‪ "Geodesic‬املختار عشوائيا الذي‬
‫يرب بني ‪ i‬و‪ ،j‬تعكس البينية إحتمال تنشي بعض العقد كارتباطات ذهنية منتشرة يف مجيع أحناء الشبكة حيث أنه إذا‬
‫كانت العقدة تقع على العديد من املسارات بني عدة أزواج من العقد فإهنا ستكون بني عدة عقد وستمتلك مؤشر‬
‫بينية مركزية عايل‪ ،‬وعلى سبيل املثال نرى من خالل شبكة عالمة "‪ "Nike‬اليت قمنا بتوضيحها سابقا أن عقدة "جتنب‬
‫التهاب الركبتني" ال تقع بني أي عقدتني مما جيعل مؤشر البينية اخلاص هبا يساوي ‪ ،1‬أما إذا ما نظرنا إىل العقد اجملاورة‬
‫هلا "مثل "الشعور بالراحة عند الركض" فه أعلى درجة بينية مقارنة بعقدة "الركض" على الرغم من أن هذه األخرية‬
‫لديها درجة مركزية أعلى‪ ،‬كما أن عقدة "الشعور بالراحة عند الركض" عالية البينية ألهنا تتحكم يف اتصال عقدة "جتنب‬
‫إلتهاب الركبتني" بباق العقد‪ ،‬يف حني أن الوصول إىل عقدة "الركض" يسمح بالوصول املباشر إىل العقد الثالثة للعالمة‬
‫التجارية فكل تلك العقد لديها مسارات إىل العقد األخرى يف الشبكة لذلك فإن حالة البينية لعقدة "الركض" ليست‬
‫بالغة األمهية للوصول إىل كامل الشبكة‪.‬‬
‫‪-‬التقارب ‪ :Closeness‬ميثل النوع الثالث من املركزية والذي يقيس مدى قرب عقدة من عقدة أخرى‪ ،‬ويتم حتديد مؤشر‬
‫القرب من بناءا على املعادلة التالية‪:‬‬
‫∞∑[ = )𝑘𝑃(𝑐𝐶‬
‫]) 𝑘𝑃 ‪𝑛=1 𝑑(𝑃𝑖,‬‬
‫‪-1‬‬

‫حيث متثل )‪ d(Pi, Pk‬عدد األسطر املوجودة يف املسار "‪ "Geodesic‬واليت ترب بني العقدتني ‪ i‬و‪ ،k‬كما يعتقد‬
‫بأن هذا املؤشر مستقل عن التحكم يف باق عقد الشبكة‪ ،‬وبالعودة إىل شبكة عالمة "‪ "Nike‬نالحظ بأن كل من عقد‬
‫"الشعور بالراحة عند الركض"‪" ،"Brooks" ،"New Balance" ،‬اخلفة" متتلك رابطني مباشرين يف الشبكة فق ‪ ،‬ومع‬
‫ذلك فإن العقدة األخرية تعترب أساس تنشي باق العقد وذلك لكثافة اإلتصال بالقرب من هذه العقدة‪.‬‬

‫‪90‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫ويف األخري ميكننا القول بأن هذه األدوات الثالثة عبارة عن مؤشرات تساهم يف بناء مركزية الشبكة‪ ،‬كما أهنا‬
‫مهمة بالنسبة ملدير التسويق يف حتديد العقد املركزية‪ ،‬العالمات التجارية واملفاهيم املهمة ضمن الشبكات اإلرتباطية‬
‫للمستهلكني (‪.)Henderson et al, 1998, p. 317‬‬
‫‪-2‬التماسك ‪ :Cohesion‬بينما تركز املركزية على العقد املوجودة داخل الشبكة الذهنية‪ ،‬يهتم الباحثون كذلك بطرق‬
‫" ‪interlocking‬‬ ‫حتديد اجملموعات الفرعية داخل الشبكات‪ ،‬حيث ميكن أن تستند هذه األخرية على التماسك املتشابك‬
‫‪ "cohesion‬أو على تكافؤ املوقع اهليكل "‪ ."equivalence of structural position‬وتعترب الزمرة "‪ "cliques‬من املقاييس‬
‫األساسية للتماسك املوجود بني عقد الشبكة‪ ،‬وتشري إىل أن اجملموعات الفرعية تعتمد على التبادلية الكاملة‪ ،‬وميكن‬
‫القول بأن الزمرة املثالية ه اليت تتكون من ثالثة أو أكثر من العقد اليت ترتب جبميع العقد األخرى للشبكة‪ ،‬ويف إطار‬
‫التماسك تظهر أمهية متاسك العناصر املكملة (‪ ،)Complements‬حيث متثل الزمرة اخلصائص أو العالمات التجارية‬
‫الفرعية مع وجود إرتباطات تبادلية قوية بينها‪ ،‬وتعترب هذه اخلصائص مكملة لبعضها البعض ألنه عندما يفكر املستهلك‬
‫يف خاصية معينة فإنه سيفكر يف باق اخلصائص تلقائيا‪ ،‬كما ميكننا التحدث عن التحالف (‪ )co-branding‬حيث يشري‬
‫التماسك هنا إىل إمكانية وجود حتالف بني عالمتني أو عدة عالمات جتارية‪ ،‬وتشمل هذه اإلسرتاتيجية (عالمات‬
‫املكون كجزء من املنتجات أو العالمات املركبة من خالل جتميع عالمتني هبدف تعزيز منفعة إستهالكية أو اخفيض‬
‫التكاليف) (‪.)Henderson et al, 1998, p. 319‬‬
‫‪-3‬الموقع ‪ :position‬يعترب التكافئ اهليكل املقياس األساس للموقع داخل الشبكة‪ ،‬حيث ميكننا القول بأن هناك‬
‫عقدتني متكافئتني أو متساويتني هيكليا إذا كان لديهما رواب متماثلة بالعقد األخرى املوجودة داخل الشبكة‪ ،‬كما أنه‬
‫يف األصل فإن العقد املتكافئة ه عبارة عن بدائل‪ ،‬وقد حيدث اإلستبدال عندما تستحوذ واحدة من عالمات املؤسسة‬
‫على احلصة السوقية للعالمات األخرى ‪ ،‬ونفس الش ء بالنسبة للتعادل بني العالمات (‪ )brand parity‬وهو إدراك‬
‫املستهلك حول متاثل العالمات التجارية (اشرتاك العالمات التجارية يف نفس العقد وبالتايل فهذه العالمات قابلة للتبادل‬
‫يف ذهن املستهلك)‪ ،‬فهذه املعلومة متكن مدير العالمة من التعرف على العمالء احملتملني بسرعة‪ ،‬كما أنه يكتسب‬
‫معلومات حول منافسيه احلقيقيني (املنافس الفعل ) (‪.)Henderson et al, 1998, p. 319‬‬
‫وعلى عكس التحليل الداخل للشبكة فإن مؤشرات التحليل بني الشبكات (‪ )inter-network analyses‬تشتمل‬
‫على كل من الكثافة (‪ )density‬وقياس متاثل الشبكات (‪ ،)isomorphism‬وبشكل عام تسمح هذه التحليالت مبقارنة‬
‫وجتميع الشبكات بني اجمليبني‪ ،‬حيث ميكن ملدير العالمة التجارية وفق هذا النوع من التحليل إجراء مقارنات زمنية على‬
‫نفس املستهلك أو املقارنة بني اثنني من املستهلكني أو أكثر مع احرتام اإلختالفات املوجودة بني هياكلهم اإلرتباطية‬
‫اخلاصة بالعالمة التجارية‪ ،‬أو املقارنة بني عدة أفراد بشكل مباشر باإلستناد على التشابه املوجود بني شبكاهتم الذهنية‬

‫‪91‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫من حيث احملتوى واهليكل‪ ،‬والذي يسمح بدوره بتحديد قطاعات السوق‪ .‬وتتمثل مؤشرات التحليل بني الشبكات فيما‬
‫يل (‪:)Henderson et al, 1998, pp. 320-321‬‬
‫‪-‬كثافة الشبكة ‪ :density‬تقاس الكثافة نسبة إىل عدد الرواب الفعلية (املوجودة) للشبكة مقارنة بالرواب احملتملة‪،‬‬
‫وميكن استخدام الكثافة لتحديد اخفيف العالمة التجارية ‪ brand dilution‬والتشويش على العالمة ‪،brand confusion‬‬
‫من خالل تتبع الكثافة مبرور الوقت للحصول على‬ ‫‪brand dilution‬‬ ‫وتتعلق كثافة الشبكة بتخفيف العالمة التجارية‬
‫جدا ميكن أن تشري إىل متوقع غري واضح‬
‫مؤشر جيد لتخفيف العالمة التجارية‪ ،‬وذلك ألن الشبكة اليت تكون كثيفة ً‬
‫للعالمة التجارية وبالتايل اخفيض قيمة العالمة التجارية‪ ،‬أما فيما يتعلق بالتشويش على العالمة التجارية فإن تركيز مدير‬
‫العالمة التجارية على عالمة جتارية واحدة داخل الشبكة جيعل درجة كثافة هذه األخرية عالية مما يعكس اخفيف العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وهو التشويش الذي حيدث يف ذهن املستهلك فيما يتعلق باخلصائص املرتبطة بالعالمة التجارية‪ ،‬كما أنه إذا‬
‫ما مت توسيع نظر املدير إىل عدة عالمات فإن الكثافة العالية تعكس التشويش من عالمة ألخرى‪.‬‬
‫‪-‬التكافؤ بين الشبكات ‪ :Equivalence‬يعكس التكافؤ التشابه بني هيكل شبكتني‪ ،‬وتسمح هذه املقارنات على‬
‫مستوى الشبكة بالكشف عن العالمات التجارية املضادة وجتميع املستهلكني على أساس التشابه بني شبكاهتم الذهنية‪،‬‬
‫وهو عبارة عن ارتباطات ثنائية بني خمتلف التبديالت وتقييم قوة اإلرتباط بينهم‪ ،‬تسمح هذه املقارنات على مستوى‬
‫الشبكة بالكشف عن العالمات التجارية املضادة (‪ )counter-brand‬وه منتجات لتاجر جتزئة مثال أو عالمة يتم‬
‫تصميمها اللتقاط العمالء من العالمة الرائدة يف السوق‪ ،‬كما أنه من املفرتض أن ال يتحول املستهلك إىل عالمة جتارية‬
‫بديلة إال إذا كان ينظر إليها على أهنا مشاهبة إىل حد كبري للعالمة الرائدة والعالمة التجارية املرغوب فيها أكثر كما‬
‫الحظنا من خالل شبكة ‪ )2222( Aaker‬تصورات املستهلكني عن اخلصائص املرتبطة برائد الوجبات السريعة‪ ،‬أي‬
‫العائلة‪ ،‬القيمة‪ ،‬اخلدمة‪ ...‬اخل‪ ،‬وأخريا يساعد التكافؤ اهليكل يف جتزئة السوق من خالل استخدام أوجه التشابه بني‬
‫الشبكات االرتباطية للمستهلكني‪.‬‬
‫لقد استمرت حبوث حتليل الشبكات اإلرتباطية الذهنية بعد عمل ‪ )2228( Henderson et al‬لكن بشكل جد‬
‫‪ Teichert‬و‪Schontag‬‬ ‫حمدود وهذا لعدم متكنهم من إجياد أداة حسابية مناسبة لتحليل الشبكة‪ ،‬حيث قدم كل من‬
‫(‪ )1121‬مناقشة مماثلة حول األفكار الناجتة عن حتليل الشبكة واليت ميكن أن تساعد يف إدارة العالمة التجارية‪ ،‬وأثبتا‬
‫أن دراسة حتليل اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية ميكن أن تتم على ثالث مستويات وه ‪ :‬على مستوى العقدة‪،‬‬
‫على مستوى جمموعة من العقد وكذلك على مستوى الشبكة‪ ،‬ويتم التحليل على مستوى العقدة باستخدام عدة‬
‫( ‪mentioning probability, net degree, average tie strength, eigenvector centrality, unique nodes,‬‬ ‫قياسات مثل‬
‫‪ ،) cut points‬واليت تقدم رؤية إلدارة العالمة التجارية على املدى القصري تساهم يف حتديد كل من السمات املعلمة‬
‫والعالمة التجارية القائدة‪ ،‬بينما يركز التحليل على مستوى جمموعة العقد على استخدام شبكات األنا "‪"ego networks‬‬

‫‪92‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫واملعروفة أيضا باسم الشبكات الفرعية واليت تقدم رؤية إلدارة العالمة التجارية على املدى املتوس ‪ ،‬ويقصد بشبكة‬
‫األنا جمموع العقد اليت حتتوي على عقدة مركزية واحدة ترتب معها بطريقة مباشرة‪ ،‬ويقدم هذا املستوى من التحليل‬
‫حلول لكل من اإلرتباطات الذهنية املتطابقة بني العالمات التجارية‪ ،‬مكمالت العالمة التجارية واسرتاتيجية حتالف‬
‫العالمات التجارية‪ ،‬أما املستوى األخري واملتعلق بالتحليل على مستوى الشبكة فيتضمن قياس كل من عدد العقد‪،‬‬
‫متوس عدد اإلشارات‪ ،‬كثافة الشبكة ومتوس قوة التعادل‪ ،‬متوس املسافة اجليوديسية‪ ،‬حيث ميكن أن يقدم هذا‬
‫املستوى رؤية طويلة املدى إلدارة العالمة التجارية ويعاجل املشاكل اإلدارية املتمثلة يف اخفيف العالمة‪ ،‬التماثل بني‬
‫العالمات والعالمات املضادة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مفهوم المعرفة ونماذج الذاكرة‬
‫سنتناول من خالل هذا املطلب مفهوم املعرفة ومناذج تفسري الذاكرة اليت ستشرح لنا طريقة اخزين املعلومات‬
‫اجملمعة من طرف املستهلكني عن ش ء ما‪ ،‬وذلك هبدف إسقاطها على كيفية جتميع وتنظيم املستهلكني ملعلومات‬
‫العالمة التجارية يف الذاكرة‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬المعرفة والتمثيل المعرفي‬
‫ميكن تعريف املعارف على أهنا "جمموع املعلومات املخزنة يف الذاكرة"‪ ،‬ويف نفس اإلطار يشري ‪)2282( Brucks‬‬
‫إىل أن حمتوى معرفة الش ء يرجع إىل املعلومات النسبية املتعلقة هبذا الش ء واملخزنة يف الذاكرة‪ ،‬وعلى هذا األساس‬
‫عرف ‪ Korchia‬املعرفة اليت ميتلكها املستهلك حول العالمة التجارية بأهنا "جمموعة املعلومات اليت ميتلكها املستهلك عن‬
‫العالمة واملخزنة يف الذاكرة طويلة األجل" (‪.)Korchia, 2001, pp. 45-46‬‬
‫أما التمثيل املعريف فهو "عملية حتويل املثريات أو املنبهات إىل خمططات أو أمناط سلوكية" (القيس ‪ ،‬عبد اخلالق‪،‬‬
‫‪ ،1121‬ص‪.)222 .‬‬
‫وهو عملية ذهنية تتضمن تنظيم املثريات ومعاجلتها سواء كانت بصرية أو مرئية وتشفريها أو ترميزها إما بالصورة‬
‫أو الكلمة حبيث يكون هلا معىن يساعد الفرد على الضب والتوجيه من وقت آلخر‪ ،‬والتفاعل مع مواقف احلياة اليومية‬
‫وحماولة جتاوز أي موقف بنجاح (القيس ‪ ،‬عبد اخلالق‪ ،1121 ،‬ص‪.)222 .‬‬
‫فتمثيل املعرفة هو عملية استخالص املعلومات من اخلربات احلسية وترميزها وتنظيمها وضمها إىل ما هو خمزون‬
‫يف الذاكرة‪ ،‬إذ ميثل كل فرد منا املثريات البيئية بطريقة خمتلفة عن اآلخرين مما يدل على أن األفراد ال يرون األشياء بطريقة‬
‫متطابقة (الزغول‪ ،‬الزغول‪ ،‬بدون سنة نشر‪ ،‬ص‪.)11 .‬‬

‫‪93‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫الفرع الثاني‪ :‬نماذج تفسير الذاكرة‬
‫تعرف الذاكرة بأهنا العمليات العقلية للذاكرة واإلدراك واليت يتم من خالهلا اكتساب املعلومات واإلحتفاظ هبا‬
‫لغايات اإلستعمال املستقبل هلا (الزغول‪ ،‬الزغول‪ ،‬بدون سنة نشر‪ ،‬ص‪.)11 .‬‬
‫وتنقسم الذاكرة إىل ذاكرة مؤقتة حتتفظ باملعلومات لفرتة قصرية وتعمل على إبقاء املعلومات يف هذا املخزن‬
‫املؤقت طيلة فرتة معاجلتها ومنع تالشيها أو حلول معلومات أخرى حملها‪ ،‬ويسمى هذا النوع من الذاكرة بالذاكرة قصرية‬
‫األجل أو الذاكرة العاملة‪ ،‬كما قد جتد بعض املعلومات طريقها إىل الذاكرة الدائمة‪ ،‬وتسمى الذاكرة طويلة األجل‬
‫(الزغول‪ ،‬الزغول‪ ،‬بدون سنة نشر‪ ،‬ص‪ .)11 .‬لتوضيح طريقة معاجلة العمليات املعرفية للفرد ارتأينا أن نقدم منوذجني مهمني‬
‫يف طريقة تفسري عمل الذاكرة ومها‪:‬‬
‫أ‪-‬نموذج (‪ Schiffrin‬و‪ :)Atkinson‬يعترب من أوىل النماذج اليت قامت بدمج الذاكرة قصرية األجل مع الذاكرة طويلة‬
‫األجل يف منوذج واحد‪ ،‬ويسمى أيضا بنموذج "‪ "multistore‬أو "‪ "modal‬ألنه يتكون من ثالثة سجالت (خمازن)‬
‫(‪:)Korchia, 2001, pp. 34-35‬‬
‫‪-‬السجالت الحسية‪ :‬وه السجالت اليت تقوم جبمع املعلومات من اخلارج‪ ،‬ومتثل الذاكرة احلسية املستقبل األول‬
‫للمدخالت احلسية‪ ،‬حيث من خالهلا يتم استقبال مقدار كبري من املعلومات عن خصائص املثريات اليت تتفاعل معها‬
‫وذلك عرب املستقبالت احلسية املختلفة‪ ،‬وتلعب هذه الذاكرة دورا هاما يف نقل صورة العامل اخلارج على حنو دقيق‪ ،‬إذ‬
‫أن ما يتم اخزينه فيها هو اإلنطباعات أو الصور احلقيقية للمثريات اخلارجية‪ ،‬فه متثيل حقيق للواقع اخلارج دون أي‬
‫تشويه أو تغري فيه؛‬
‫‪-‬سجل الذاكرة قصيرة األجل‪ :‬يتلقى هذا السجل معلومات السجالت احلسية‪ ،‬وتعد الذاكرة قصرية األجل احملطة‬
‫الثانية اليت تستقر فيها بعض املعلومات اليت يتم استقباهلا من الذاكرة احلسية‪ ،‬ومسيت بالذاكرة قصرية األجل ألهنا تشكل‬
‫مستودعا مؤقتا للتخزين يتم فيه اإلحتفاظ باملعلومات لثواين فق ‪ ،‬كما يطلق العديد من علماء النفس على هذه الذاكرة‬
‫إسم الذاكرة العاملة كوهنا تستقبل املعلومات اليت يتم اإلنتباه إليها من الذاكرة احلسية وتقوم برتميزها ومعاجلتها على حنو‬
‫أويل‪ ،‬مث استخدامها أو التخل عنها‪ ،‬أو إرساهلا إىل الذاكرة طويلة األجل لإلحتفاظ هبا على حنو دائم‪ ،‬كما أهنا تعمل‬
‫على استقبال املعلومات املراد تذكرها من الذاكرة طويلة األجل‪ ،‬وجترى عليها بعض العمليات املعرفية من حيث‬
‫استخالص بعض املعاين منها وربطها وتنظيمها وحتويلها؛‬
‫‪-‬السجل الدائم للذاكرة طويلة األجل‪ :‬يقوم هذا السجل بتخزين املعلومات املوجودة يف الذاكرة قصرية األجل‪،‬‬
‫وتشكل هذه الذاكرة املستودع الثالث يف نظام معاجلة املعلومات اليت تستقر فيه الذكريات واخلربات بصورهتا النهائية‪،‬‬
‫حيث يتم فيها اخزين املعلومات على شكل متثيالت عقلية بصورة دائمة وذلك بعد ترميزها ومعاجلتها يف الذاكرة العاملة‪،‬‬

‫‪94‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫ويستمر وجود املعلومات يف هذه الذاكرة لفرتة طويلة‪ ،‬قد ميتد طوال حياة الفرد ألن املعلومات اليت اخزن فيها ال تفقد‬
‫وال تزول آثارها‪ ،‬لكن هذا ال مينع من صعوبة اسرتجاعها عند احلاجة إليها وذلك بسبب عامل تداخل املعلومات أو‬
‫بسبب غياب مثري معني‪ .‬والشكل املوايل يوضح هذا النموذج‪:‬‬

‫مثريات املصدر اخلارج‬

‫السجالت احلسية‬
‫تكون مدة اخزين املعلومات‬ ‫‪-‬املرئية‬
‫غري املرمزة أقل من ‪ 5‬ثواين‬ ‫‪-‬السمعية‬
‫‪-‬امللموسة‬

‫قدرة استقبال ‪ 7-5‬معلومات‬ ‫إعادة‬

‫الذاكرة قصرية األجل‬
‫يف مدة ترتاوح بني ‪ 21-6‬ثانية‬

‫الرتميز‬

‫افرتاضيا تكون عملية اخزين‬

‫الذاكرة طويلة‬
‫املعلومات غري حمدودة احلجم‬
‫األجل‬
‫واملدة‪ ،‬وتكون منظمة بشكل‬
‫جيد‬ ‫اإلجابة‬

‫الشكل رقم (‪ :)8-2‬نموذج الذاكرة ل (‪ Schiffrin‬و‪)Atkinson‬‬

‫‪Source : Korchia M., (2001), connaissances des marques stockees en mémoire par les consommateures :‬‬
‫‪modele théorique et test empirique, these pour l’obtention du doctorat en sciences de gestion, Ecole‬‬
‫‪Doctorale de Sciences Economiques et de Gestion d’Aix-Marseille, institut d’administration des‬‬
‫‪entreprises, Université de Droit, d’Economie et des Sciences d’Aix-Marseille III, p. 35.‬‬
‫تعرض هذا النموذج إىل اإلنتقادات التالية (‪:)Korchia, 2001, p. 35‬‬
‫‪-‬يفرتض هذا النموذج بأن الذاكرة قصرية األجل حمدودة جدا حيث أنه من الصعب مثال احلفاظ على ‪ 7‬أرقام يف الذاكرة‬
‫لبعض الثواين‪ ،‬وذلك بسبب حمدودية حيز السجل قصري األجل‪ ،‬لكن أثبتت دراسات حديثة أخرى بأن السبب هو‬
‫حمدودية القدرة على االنتباه‪.‬‬
‫‪ -‬اعترب العديد من الباحثني بأن الوقت الذي تستغرقه املعلومة يف السجل قصري األجل‪ ،‬يضمن تلقائيا قوة احتمال‬
‫نسخها يف السجل طويل األ جل‪ ،‬حيث قد يؤدي تكرار التعرض إىل مثري معني لبقاء املعلومة ملدة أطول يف الذاكرة‬
‫قصرية االجل‪ ،‬بينما أظهرت دراسات أخرى بأن ذلك ال حيدث يف كل احلاالت‪.‬‬

‫‪95‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫ب‪-‬نموذج ‪ ACT‬ل ‪ :)1983( Anderson‬يستند هذا النموذج على جزء من منوذج ‪ modal‬ل (‪ Schiffrin‬و‪)Atkinson‬‬
‫" ‪adaptive‬‬ ‫لكنه يعترب أكثر مشوال منه‪ ،‬كما أنه عبارة عن منوذج فرع لنظرية ‪ ACT‬وه نظرية التحكم التكيف للفكر‬
‫‪ "contrôle of thought‬اليت تعترب من أكرب نظريات علم النفس‪ ،‬وتوضح هذه النظرية كيفية عمل التمثيالت البيانية أو‬
‫( ‪Korchia,‬‬ ‫التصرحيية والتمثيالت اإلجرائية كقاعدة يف معاجلة املعلومات‪ .‬يتكون نظام ‪ ACT‬من ثالث ذاكرات كالتايل‬
‫‪:)2001, pp. 36-37‬‬
‫‪-‬الذاكرة التصريحية أو البيانية‪ :‬حتتوي على معلومات واقعية‪ :‬سالسل زمنية كاأليام‪ ،‬صور مكانية كرمز العالمة‬
‫التجارية مثال‪ ،‬مقرتحات جمردة ترتب مبعلومات سيميائية قد تكون كلمات أو مجل قصرية‪ ،‬حيث ترتب هذه املعلومات‬
‫وفقا هلرم تسلسل شبك ويكون تسلسلها حسب مستوى جزئيتها‪ ،‬وبذلك يأخذ متثيلها يف الذاكرة شكل شبكة من‬
‫اإلرتباطات الذهنية؛‬
‫‪-‬الذاكرة اإلجرائية‪ :‬حتتوي على معلومات مرتبطة بأفعال كالقدرة على ركوب دراجة؛‬
‫‪-‬الذاكرة العملية‪ :‬وه املعلومات املتوفرة يف الذاكرة يف أي وقت من أوقات العمل على معاجلة مشكلة معينة‪ ،‬وه‬
‫ذات طبيعة مؤقتة عكس األخرى الدائمة‪ ،‬وتستطيع أن حتتوي على معلومات مستمدة من الذاكرة التصرحيية أو على‬
‫معلومات حسية يتم احلفاظ عليها لبضع ثواين‪ .‬وميثل الشكل املوايل منوذج الذاكرة ‪ ACT‬ل ‪.)2281( Anderson‬‬

‫‪96‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الذاكرة اإلجرائية‬
‫الذاكرة التصرحيية أو‬
‫‪Liées a des‬‬
‫البيانية‬ ‫تغيري أو تعديل‬ ‫‪actions regles de‬‬
‫‪production‬‬
‫ترتكب من خمططات‬

‫اخزين‬
‫معرفة‬

‫اسرتجاع‬ ‫‪agit‬‬

‫الذاكرة العملية‬

‫معرفة مفعلة‬

‫ترميز املعلومات اخلارجية‬ ‫الفعل السلوك يف البيئة‬

‫ل (‪)Anderson‬‬ ‫‪ACT‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)9-2‬نموذج الذاكرة‬

‫‪Source : Korchia M., (2001), connaissances des marques stockees en mémoire par les consommateures :‬‬
‫‪modele théorique et test empirique, these pour l’obtention du doctorat en sciences de gestion, Ecole‬‬
‫‪Doctorale de Sciences Economiques et de Gestion d’Aix-Marseille, institut d’administration des‬‬
‫‪entreprises, Université de Droit, d’Economie et des Sciences d’Aix-Marseille III, p. 36.‬‬
‫تعرض هذا النموذج أيضا إىل بعض اإل نتقادات‪ ،‬حيث يعتقد بعض الباحثني بأن املعرفة ه عبارة عن نظام‬
‫ديناميك بينما منوذج ‪ ACT‬هو منوذج ثابت‪ ،‬كما أنه ال ميكننا من الكشف عن كيفية سري العمليات املعرفية يف الدماغ‬
‫على أنه مرحلة مهمة يف فهم عمليات الذاكرة‪،‬‬ ‫‪ACT‬‬ ‫البشري بشكل ملموس‪ ،‬لكن هذا ال مينع من النظر إىل منوذج‬
‫حيث وجد نوع من اإلتفاق من طرف باحث سلوك املستهلك حول مناذج الذاكرة يف شكل شبكة من اإلرتباطات‬
‫الذهنية‪ ،‬كما استخدمت هذه النظرية يف العديد من الدراسات التسويقية كدراسات اإلعالن ودراسات توسيع العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬ويف النهاية يتبني من شرح نظريات الذاكرة أن عمليات التخزين أو اإلسرتجاع ه نفسها بالنسبة جلميع‬
‫األفراد مع إمكانية وجود عدد من العناصر الفردية اخلارجية اليت قد تؤثر على الظاهرة املراد دراستها‪.‬‬

‫‪97‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الثالث‪ :‬أبعاد االرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬

‫سيتم التطرق يف هذا املبحث إىل أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية واليت مت اعتمادها بناءا على أشهر‬
‫مناذج بناء صورة العالمة التجارية‪ ،‬وذلك من خالل ثالثة مطالب متمثلة يف خصائص اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬إرتباطات العالمة التجارية‪ ،‬املصادر الثانوية الرتباطات العالمة التجارية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬خصائص اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫إن اإلجيابية أو األفضلية (‪ ،)favorability‬قوة (‪ )strength‬وتفرد (‪ )uniqueness‬اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫واليت تلعب دورا مهما يف حتديد خمتلف اإلستجابات اليت‬ ‫التجارية ‪brand knowledge‬‬ ‫التجارية ه أبعاد معرفة العالمة‬
‫تشكل قيمة العالمة التجارية (‪ .)keller, 1993, p. 4‬تتعدد أو اختلف اإلرتباطات الذهنية وفقا ألفضليتها‪ ،‬قوهتا وتفردها‪،‬‬
‫وسنحاول شرح أبعاد هذه اإلختالفات كالتايل‪:‬‬
‫‪favorability of brand associations‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬تفضيل (إيجابية) اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫اختلف اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية باختالف درجة تقييم املستهلك هلا وتفضيلها‪ ،‬حيث أنه كلما كانت‬
‫هذه اإلرتباطات الذهنية اجيابية فإن ذلك سيقود إىل تكوين إجتاهات إجيابية حنو العالمة التجارية‪ ،‬ويف هذا السياق فقد‬
‫اعترب ‪" )2282( Mackenzie‬احلكم التقييم " كمكون لنماذج القيمة املتوقعة لإلجتاه‪ ،‬كما أن التقييم اإلجيايب أو تفضيل‬
‫املستهلك خلاصية أو منفعة معينة يرتب بأمهية هذه األخرية وإشباعها حلاجاته ورغباته لذلك فمن غري احملتمل أن يرى‬
‫املستهلكون أن خاصية معينة جيدة جدا أو سيئة جدا إذا مل يعتربوهنا مهمة‪ ،‬وبالتايل فإنه من الصعب خلق إرتباط‬
‫ذهين إجيايب بالنسبة خلاصية غري مهمة‪.‬‬
‫ال ميكن للمستهلك تقييم مجيع اإلرتباطات الذهنية املوجودة يف ذاكرته عند شراء العالمة التجارية‪ ،‬فبالرغم من‬
‫أن هناك إ رتباطات ذهنية تسهل عليه التعرف على العالمة التجارية والوع هبا كالغالف مثال إال أهنا ال تعترب دائما‬
‫عوامل ذات معىن بالنسبة إليه عند ااخاذه قرار الشراء‪ ،‬إضافة إىل ذلك فقد يكون تفضيل اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫التجارية وضع أو ضمن إطار معني وخيتلف وفقا ألهداف املستهلك من الشراء‪ ،‬فيمكن تفضيل إرتباط ذهين ما يف‬
‫وضعية معينة وال ميكن تفضيله يف وضعية أخرى وعلى سبيل املثال فقد تكون سرعة وكفاءة خدمة ما أمرا مهما جدا‬
‫( ‪Keller,‬‬ ‫عندما يكون املستهلك حتت ضغ الوقت لكن قد يكون قليل التأثري عندما يكون املستهلك أقل استعجاال‬
‫‪.)1993, p. 5‬‬

‫‪98‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Strength of Brand Associations‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬قوة االرتباطات الذهنية‬
‫ميكن متييز أو وصف اإلرتباطات الذهنية إنطالقا من قوة عالقتها بعقدة العالمة التجارية‪ ،‬حيث تتوقف قوة‬
‫اإلرتباطات الذهنية على كيفية دخول املعلومة إىل ذهن املستهلك مبعىن طريقة ترميزها وكيفية احلفاظ عليها كجزء من‬
‫صورة العالمة التجارية أي اخزينها‪ ،‬فبعد القوة يشمل كمية املعلومات املعاجلة واملتحصل عليها من عملية الرتميز (كم‬
‫من شخص يفكر باملعلومة) باإلضافة إىل طبيعة أو جودة هذه املعلومات (طريقة تفكري الشخص باملعلومة)‪ .‬إن جودة‬
‫وداللة املعلومات اليت يتم استقباهلا أثناء عملية الرتميز يؤدي اىل خلق إرتباطات ذهنية قوية تسهل على املستهلك‬
‫الوصول إىل املعلومة والقدرة على تذكرها وبالتايل اسرتجاع العالمة التجارية من الذاكرة كما تضمن للمؤسسة بناء قاعدة‬
‫من العمالء املوالني‪.‬‬
‫ويؤكد علم النفس املعريف على ثبات الذاكرة‪ ،‬األمر الذي جيعل قوة إرتباطات املعلومة املخزنة يف الذاكرة بطيئة‬
‫التالش ‪ ،‬لكن على الرغم من وجود املعلومات يف الذاكرة وإمكانية إسرتجاعها إال أنه من غري املمكن الوصول إليها أو‬
‫إسرتجاعها بسهولة من دون وجود إحياءات ترتب بقوة مع تلك املعلومات حيث أنه كلما كان عدد اإلحياءات املرتبطة‬
‫باملعلومة كبري كلما زادت إحتمالية تذكرها (‪.)Keller, 1993, p. 5‬‬
‫‪Uniqueness of Brand Associations‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬تفرد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫يشري هذا البعد إىل الدرجة اليت تكون فيها إرتباطات العالمة التجارية غري مشرتكة مع عالمات منافسة هلا‪،‬‬
‫فجوهر متوقع العالمة التجارية هو امتالكها مليزة تنافسية ثابتة أو عرض بيع حصري ومتفرد مما يعط للمستهلك سبب‬
‫أو دافع إجباري لشرائها‪ .‬إن تشارك جمموعة من اإلرتباطات الذهنية بني عدة عالمات جتارية حيدد عضويتها ضمن‬
‫نفس صنف املنتجات ويساهم يف إنشاء "‪ ،"Catégorie Membership‬لكن يف املقابل فإن هذا التشارك يضع مجيع‬
‫هذه العالمات التجارية يف املنافسة‪ ،‬مما جيعل املستهلك يدخلها مجيعا يف حيز بدائله عند ااخاذه لقرار الشراء‪ ،‬لذلك‬
‫جيب على العالمات التجارية أن اخلق لنفسها إرتباطات ذهنية متيزها عن منافسيها‪.‬‬
‫ميكن وصف صنف منتج ما من خالل جمموعة من اإلرتباطات الذهنية اليت تتضمن معتقدات خاصة حول أي‬
‫عضو يف الصنف باإلضافة إىل اإلجتاه العام حنو كافة أعضاء الصنف‪ ،‬وتتضمن هذه املعتقدات بعض اخلصائص املرتبطة‬
‫باملنتج واليت هلا عالقة بتلك العالمات التجارية‪ ،‬باإلضافة إىل اخلصائص األكثر وصفية واليت ال ترتب بالضرورة بأداء‬
‫املنتج أو اخلدمة (على سبيل املثال لون املنتج كاللون األمحر بالنسبة ل (‪ ،)ketchup‬وقد تعترب بعض اخلصائص أو املنافع‬
‫منطية وهامة لكل العالمات التجارية‪ ،‬وقد تكون هناك عالمة معينة تعترب كنموذج أكثر متثيال لصنف املنتج وعلى سبيل‬
‫املثال قد يتوقع املستهلكون حذاءا للركض يقدم الراحة والدعم ومبين بشكل جيد لتحمل تكرار ارتدائه ورمبا يعتقدون‬
‫بأن عالمة "‪ "Nike‬ه العالمة التجارية األكثر متثيال له (‪.)Keller, 1993, p. 6‬‬

‫‪99‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫المطلب الثاني‪ :‬إرتباطات العالمة التجارية‬
‫تأخذ اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية أشكاال خمتلفة ويعترب مستوى التجريد أحد الوسائل أو الطرق اليت‬
‫متكننا من متييزها‪ ،‬وذلك عن طريق حجم املعلومات اليت تتلخص أو تندرج ضمن اإلرتباطات الذهنية‪ .‬جبانب أبعاد‬
‫األفضلية‪ ،‬القوة‪ ،‬التفرد‪ ،‬ميكن تصنيف اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية إىل ‪ 1‬فئات رئيسية تتمثل يف اخلصائص‪،‬‬
‫املنافع‪ ،‬اإلجتاهات‪ ،‬وميكن أن يكون هناك عدة مميزات أو اختالفات إضافية ضمن هذه الفئات وفقا للطبيعة الكمية‬
‫لإلرتباطات الذهنية (‪.)Keller, 1993, p. 4‬‬
‫يف أحباثه إىل أن اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية قد تنتج عن خصائص املنتج‪ ،‬الالماديات‪،‬‬ ‫يشري‪Aaker‬‬

‫منافع املستهلك‪ ،‬السعر النسيب‪ ،‬اإلستخدام‪ /‬التطبيق‪ ،‬املستخدم‪/‬املستهلك‪ ،‬مشهور‪/‬شخص‪ ،‬من حياة‪/‬شخصية‪،‬‬
‫إىل خصائص‬ ‫‪Keller‬‬ ‫صنف املنتج‪ ،‬املنافسني‪ ،‬البلد‪/‬املنطقة اجلغرافية ووضعية أو حالة اإلستخدام‪ ،‬يف حني صنفها‬
‫مرتبطة باملنتج وخصائص غري مرتبطة باملنتج كالسعر‪ ،‬صورة املستخدم‪ ،‬صورة اإلستخدام وشخصية العالمة التجارية‬
‫(‪ ،)Yalcin et al, 2009, pp. 264-265‬لكن التقسيم الشائع لإلرتباطات الذهنية يف أغلب األحباث واملقاالت العلمية‬
‫يرتكز على ‪ 1‬أصناف متمثلة يف كل من اخلصائص‪ ،‬املنافع‪ ،‬اإلجتاهات‪ ،‬وقصد توضيح هذه األصناف سنحاول شرحها‬
‫فيما يل ‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬الخصائص‬
‫ميكن تصنيف اخلصائص بطرق متعددة مثلها مثل اإلرتباطات الذهنية‪ ،‬فيصنفها ‪ Keller‬يف دراساته (‪،2221‬‬
‫‪ ) 2228‬إىل خصائص جوهرية واليت تعين اخلصائص املرتبطة باملنتج وخصائص خارجية أو غري جوهرية أي اخلصائص‬
‫غري املرتبطة باملنتج‪ ،‬ويرتكز هذا التصنيف على مدى اإلرتباط املباشر هلذه اخلصائص بأداء املنتج أو اخلدمة‪ ،‬وتتعلق‬
‫اخلصائص عموما بالرتكيبة املادية للمنتج وبطلب اخلدم ة واختلف حسب فئة املنتج أو اخلدمة‪ ،‬كما تتميز من خالل‬
‫( ‪Wen-Hung Wang&tang, 2011,‬‬ ‫السمات واملكونات األساسية للمنتج املعلم واليت حتدد طبيعة ومستوى أداء املنتج‬
‫‪.)p. 9569‬‬
‫باإلضافة إىل أن اخلصائص تعين السمات الوصفية اليت متيز أو تصف املنتج أو اخلدمة فه تشمل كل ما يعتقده‬
‫املستهلك حول ماهية املنتج وما يتضمنه شرائه أو استهالكه (‪ ،)Keller, 1993, p. 4‬واختلف هذه اخلصائص وفقا لكيفية‬
‫إرتباطها املباشر بأداء املنتج أو اخلدمة إىل‪:‬‬
‫أ‪-‬خصائص مرتبطة بالمنتج‪ :‬تعرف بأهنا املكونات األساسية اليت متكن املنتج أو اخلدمة من تنفيذ الوظيفة اليت يبحث‬
‫عنها أو يسعى إليها املستهلكون‪ ،‬وبالتايل فه ترتب بالرتكيبة الفيزيائية أو املادية للمنتج ومبتطلبات اخلدمة‪ ،‬واختلف‬
‫هذه اخلصائص باختالف صنف املنتج أو اخلدمة (‪.)Wen-Hung Wang&tang, 2011, p. 9569‬‬

‫‪100‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫وتعرب اخلصائص عن مزايا أو مسات املنتج اليت ميكن التعرف عليها من تقييم املستهلك للمنتجات‪ ،‬وتظهر من‬
‫خالل كيفية مجع أو تركيب قيم خصائص املنتج‪ ،‬فمثال عندما تكون خاصية حجم الشاشة وخاصية جودة الصورة‬
‫للتلفاز لبعض العالمات التجارية مها اخلاصيتني الوحيدتني املعروفتني عند املستهلكني‪ ،‬فإن ميزة التلفاز تتمثل يف قيم‬
‫ه اتني اخلاصيتني‪ ،‬ووفقا لذلك فإن رضا املستهلك يتحدد من خالل تركيبات هذه القيم‪ .‬وإذا ما اعتربنا أن املنتج هو‬
‫عبارة عن حزمة من اخلصائص‪ ،‬فباإلمكان وضعه يف فضاء يتكون من خصائص متعددة األبعاد ويسمى هذا الفضاء‬
‫ب "الفضاء متعدد األبعاد" ‪ ،"the multiattribute space‬فعندما نأخذ املثال السابق (منتج التلفاز جملموعة من العالمات‬
‫التجارية املختلفة)‪ ،‬فإنه ميكننا وضعه يف فضاء يتكون من خصائص ثنائية البعد "‪ ،"two dimensional attributes‬تتمثل‬
‫يف بعدي حجم الشاشة وجودة الصورة‪ ،‬ووفقا هلذا الفضاء يوجد نوعني من خصائص املنتج تتمثل يف كل من اخلصائص‬
‫األفقية واخلصائص العمودية‪ ،‬حيث متثل اخلصائص العمودية تلك اخلصائص اليت يتفق عليها أغلب املستهلكني بشأن‬
‫مزايا وعيوب املنتج‪ ،‬أما اخلصائص األفقية فتمثل اخلصائص اليت تقيم مزاياها وعيوهبا بطريقة خمتلفة من طرف‬
‫املستهلكني‪ ،‬وعلى سبيل املثال فإن األداء واجلودة مها خاصيتني عموديتني للمنتج ألن معظم املستهلكني يؤمنون بأنه‬
‫كلما كان مستوى هاتني اخلاصيتني أعلى كلما كان ذلك أفضل‪ ،‬وعكس ذلك خيتلف املستهلكون يف تقييمهم خلاصييت‬
‫التصميم والذوق وبالتايل فيمكن اعتبارمها خاصيتني أفقيتني (‪.)Takashina, 2010, p. 1,2‬‬
‫وقد تكون أفضل إسرتاتيجية لبناء مكانة مدركة للعالمة التجارية ه رب ش ء ما ذهنيا بإحدى خصائص أو‬
‫مسات املنتج حيث أن تطوير مثل هذه اإل رتباطات الذهنية هو ش ء فعال ألنه عندما تكون هذه اخلاصية هامة فإنه‬
‫ميكن ترمجة هذه اإلرتباطات الذهنية مباشرة إىل سبب لشراء أو عدم شراء العالمة التجارية‪ ،‬على سبيل املثال أصبحت‬
‫العالمة التجارية "‪ "Crest‬رائدة يف جمال معاجني األسنان من خالل إرتباطها وبشكل قوي يف ذهن املستهلك بقدرهتا‬
‫على حماربة التسوس‪ ،‬ويف العديد من أصناف املنتجات فإن العالمات التجارية املختلفة سوف ترب نفسها يف أذهان‬
‫املستهلكني خبصائص خمتلفة‪ :‬مثال ترب سيارة "‪ "Volvo‬نفسها يف أذهان املستهلكني باملتانة بينما ربطت سيارة "‪"BMW‬‬
‫نفسها ذهنيا باألداء ونظام التعليق‪ ،‬وربطت سيارة "‪ "Jaguar‬نفسها ذهنيا باألداء والتصميم الراق ‪ ،‬وقد يكون من‬
‫املغري حماولة رب العالمة التجارية ذهنيا مع عدد من اخلصائص وبذلك لن يتم جتاهل أي قطاع سوق ولكن هذه‬
‫اإلسرتاتيجية قد تؤدي إىل صورة ذهنية مشوشة وأحيانا متناقضة (اخلضر‪ ،1112 ،‬ص‪.)22 .‬‬
‫ب‪-‬خصائص غير مرتبطة بالمنتج‪ :‬تعرف على أهنا اجلوانب اخلارجية للمنتج أو اخلدمة وتتعلق هذه اخلصائص بالشراء‬
‫أو اإلستهالك‪ ،‬وميكن اعتبارها إرتباطات ثانوية ألهنا ال ترتب مباشرة بالعالمة التجارية يف ذهن املستهلك‪ ،‬وه‬
‫اإلرتباطات اليت ترتب بارتباط معني للعالمة التجارية كارتباطات (بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬قنوات التوزيع‪ ،‬املؤسسة‪،‬‬

‫‪101‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫املشاهري واألحداث)‪ ،‬وتتمثل اخلصائص غري املرتبطة باملنتج بصفة عامة يف كل من ارتباطات السعر‪ ،‬ارتباطات االتصال‬
‫وارتباطات التوزيع (‪ ،)Korchia, 2011, p. 121‬واليت سنتناوهلا بالتفصيل يف املطلب الثالث‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬منافع العالمة التجارية‬
‫سنتطرق يف هذا العنصر إىل مفهوم منافع العالمة التجارية وأنواعها‪ ،‬باإلضافة إىل هرم منافع العالمة التجارية‪.‬‬
‫أ‪-‬مفهوم منافع العالمة التجارية‪ :‬متثل منافع العالمة التجارية "القيمة الشخصية واملعاين اليت يربطها املستهلك بالعالمة‬
‫التجارية"‪ ،‬وتكمن وراء هذه املنافع جمموعة من املعتقدات (الوظيفية‪ ،‬العاطفية‪ ،‬الرمزية) حيث أنه من املهم جدا يف‬
‫أدبيات التسويق الفهم اجليد لالختالفات املوجودة بني املعتقدات الوظيفية‪ ،‬الرمزية‪ ،‬والتجريبية للعالمة التجارية وما إذا‬
‫كانت هذه اإلختالفات موجودة‪ ،‬كوهنا تقود إىل تأثريات خمتلفة على كل من التفضيالت‪ ،‬النوايا الشرائية واخليارات‬
‫(‪.)Orth&De Marchi, 2007, p. 219‬‬
‫ووفقا ل ‪ )1111( Kotler‬فإن املنافع ه إلرتباطات ذات طبيعة جمردة غالبا ما تستمد من اخلصائص‪ ،‬وعكس‬
‫( ‪Candia&Kahn,‬‬ ‫ذلك تكمن اخلصائص يف املنتج أو اخلدمة وه ذات طبيعة أكثر ملموسية أو مادية مقارنة باملنافع‬
‫‪.)2015, p. 2‬‬
‫وقد يستخدم مصطلح معتقدات العالمة التجارية يف أدبيات التسويق بدل مصطلح اإلرتباطات الذهنية اليت‬
‫تشري إىل السمات ‪ ، features‬اخلصائص أو املنافع اليت يربطها املستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬ويتشابه مفهوم معتقدات‬
‫العالمة التجارية مع مفهوم إدراكات العالمة التجارية "‪ ،"brand cognitions‬حيث تنتج هذه املعتقدات عن معاجلة‬
‫املستهلك لإلعالنات ‪ ،‬وعلى هذا األساس فإن املعتقدات تثار عن طريق اإلعالن كما تسبق املعتقدات اجتاهات‬
‫املستهلكني والنوايا الشرائية هلم‪ ،‬وتعترب معتقدات العالمة التجارية السبب الرئيس لقوة بعض العالمات التجارية مثل‬
‫"‪ "Coca-Cola‬و"‪ "Budweiser‬اليت متتلك قيمة عالية لعالمتها التجارية وتأيت هذه املعتقدات مع اإلرتباطات الذهنية‬
‫اإلجيابية‪ ،‬القوية‪ ،‬واملتفردة يف ذهن املستهلك‪ .‬ترتب معتقدات العالمة التجارية مبختلف املنافع اليت يرغبها املستهلك‬
‫يف العالمة التجارية‪ ،‬حيث تتفاعل املعلومات اليت جيمعها املستهلك من مصادر خمتلفة كاإلعالنات (معتقدات أو‬
‫إرتباطات ذهنية جمردة) مع جتربة املنتج لتتحول هذه املعتقدات إىل منافع (‪.)Orth&De Marchi, 2007, p. 220‬‬
‫لقد اختلفت العديد من النماذج يف حتديد تصنيفات املنافع املتعلقة باملنتج أو اخلدمة‪ ،‬لكن يف املقابل هناك‬
‫على أن املنافع متثل احلاجات والرغبات اليت تشبع عند استهالك منتج أو خدمة ما‬ ‫‪Kotler‬‬ ‫اتفاق عام مع تعريف‬
‫(‪ ،)Kandia&Cahn, 2015, p. 2‬ووفقا للعديد من الباحثني يتم التمييز بني ثالث أنواع رئيسية من املنافع وه ‪:‬‬
‫‪-‬المنفعة الوظيفية‪ :‬ه املنفعة املدركة واملكتسبة نتيجة قدرة املنتج على أداء أهداف وظيفية‪ ،‬نفعية أو مادية‪ ،‬فاملنافع‬
‫الوظيفية متثل إشباع احلاجات اجلوهرية من خالل خصائص املنتج أو اخلدمة وتليب هذه املنافع عموما احلاجات األساسية‬

‫‪102‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫مثل احلاجات الفيزيولوجية وحاجات األمن (‪ .)Candia&Cahn, 2015, p. 2‬هناك مثال بعض املنافع الوظيفية املرتبطة‬
‫ذهنيا لدى املستهلكني بعالمات جتارية معينة مثال سيارة "‪ "Volvo‬مرتبطة ذهنيا باألمان ومشروب "‪ "Coke‬مبنح الشعور‬
‫باإل نتعاش‪ ،‬لكن ما يعاب على هذه املنافع امللموسة أهنا سهلة التقليد من طرف املنافسني‪ ،‬الش ء الذي جيعل العالمة‬
‫التجارية غري متميزة يف أذهان مستهلكيها مما يفقدها خاصية التفرد عكس املنافع غري امللموسة اليت تساهم يف خلق‬
‫عالمات جتارية قوية وذلك بسبب صعوبة تقليدها من قبل املنافسني وكذلك بسبب تفاعل املستهلك بشكل أكرب مع‬
‫اجلوانب غري امللموسة مقارنة ب اجلوانب املادية للمنتج ألن املستهلك يرتب مع املنتج بواسطة عقله لكن مع العالمة‬
‫التجا رية بواسطة قلبه وينبع الوالء الذي هو جوهر العالمة التجارية من قلب املستهلك‪ ،‬بالتايل تستطيع العالمة التجارية‬
‫أن تكسب والء املستهلك من خالل منحه قيم أو صور ذهنية باإلضافة إىل اجلوانب امللموسة يف املنتج‪ ،‬ولكن‬
‫سينخفض احتمال كسب والءه اذا اعتمدت على اجلوانب امللموسة لوحدها (اخلضر‪ ،1112 ،‬ص‪.)21 .‬‬
‫‪-‬المنفعة العاطفية‪ :‬ه املنفعة الناجتة عن قدرة املنتج على إثارة املشاعر‪ ،‬وه كل ما يتعلق بعواطف وأحاسيس‬
‫املستهلكني‪ ،‬حيث أن العالمة التجارية اليت جتعل املستهلك يشعر مبشاعر إجيابية حنوها ه العالمة اليت منحته قيمة‬
‫عاطفية جراء شراءها أو استخدامها‪ ،‬ومن أمثلة ذلك الشعور باإلثارة داخل سيارة "‪ "BMW‬واإلحساس باحملبة عند شراء‬
‫أو قراءة بطاقات معايدة "‪( "Hallmark‬اخلضر‪ ،1112 ،‬ص‪.)21 .‬‬
‫‪-‬المنفعة الرمزية‪ :‬يقف وراء إبراز اهلوية الشخصية للفرد جمموعة من األهداف‪ ،‬القيم واملعتقدات اليت تكون شعور‬
‫( ‪kay et al, 2018, p.‬‬ ‫متماسك بالذات عرب جمموعة من األدوار اإلجتماعية مثل العمل‪ ،‬املنزل واألحداث االجتماعية‬
‫‪ ،‬ويسعى كل فرد منا إىل إنشاء هوية خاصة به باإلعتماد على خياراته الشرائية وجتاربه اإلستهالكية لذلك‬ ‫‪)279‬‬

‫يستخدم العديد من املستهلكني العالمات التجارية للتعبري عن هويتهم اإلجتماعية وعن من حياهتم وبالتايل فقد يفضل‬
‫املستهلكون تفرد العالمة التجارية بسبب إرتباطها مبفهوم ذاهتم وعلى سبيل املثال فقد يكون السبب الرئيس لشراء‬
‫شخص ما ساعة "‪ "ROLEX‬ليس ملنع التأخر بل ليظهر لآلخرين أنه بإمكانه ارتداء مثل هذه الساعة‬
‫(‪ .)Munteanu&Pagalea, 2014, p. 104‬وعادة ما تتوافق املنافع الرمزية مع اخلصائص غري املرتبطة باملنتج‪ ،‬وتتصل‬
‫باحلاجات األساسية للقبول االجتماع ‪ ،‬وترتب املنافع الرمزية باملنتجات املرئية اجتماعيا "‪ "badge products‬اليت تعمل‬
‫على تعزيز املكانة اإلجتماعية وهذا بسبب إرتباط هذه املنافع بالصورة الذاتية (‪.)Orth&De Marchi, 2007, p. 220‬‬
‫كما تدعم أدبيات التسويق فكرة تقدمي العالمات التجارية ملنافع رمزية يف شكل قيم ثقافية واجتماعية‪ ،‬باعتبار‬
‫أن هذه األخرية اخلق مجاعات إجتماعية مرجعية واليت تقدم للعالمة التجارية مصدرا مهما إلرتباطات املستخدم‬
‫النموذج كاإلرتباطات الدميغرافية واإلرتباطات السيكولوجية‪ ،‬حيث أن التفاعالت اإلجتماعية بني املستهلكني وكذلك‬
‫التفاعل بينهم وبني العالمة التجارية يساهم يف تطوير الوالء وتكوين جمتمعات حول تلك العالمات التجارية وفق‬

‫‪103‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫عالقات إجتماعية منظمة بني معجبيها أو مستخدميها (‪ .)Kam Fung So et al, 2017, p. 643‬ويف هذا اإلطار يعترب‬
‫معىن اجملتمع (خصائص اجملتمع) جانيا مهما من القيمة اإلجتماعية للعالمة التجارية‪ ،‬حيث أن العالقة بني اإلرتباط‬
‫بالعالمة التجارية واإلرتباط باجملتمع يرتكز على العالمة التجارية يف حد ذاهتا‪ ،‬كما أن األفراد ينجذبون إىل اجملتمع الذي‬
‫ينتمون إليه بدال من العالمة التجارية اليت يرتكز عليها ذلك اجملتمع‪ ،‬لكن ومع ذلك فقد تتطور العالقة العاطفية هلؤالء‬
‫األفراد مع العالمة التجارية إذا ما كانوا يشعرون بأهنم جزء من ذلك اجملتمع وإذا كانت مبادئ وقيم وعادات اجملتمع‬
‫تتعلق ببعض العالمات التجارية لتصبح مهمة بالنسبة إليهم كوهنا رمز من رموز التفاعل اإلجتماع بينهم‪ ،‬وتسمى‬
‫املنتجات اليت تربز إنتماء الفرد جملتمع معني باملنتجات املعلمة اجتماعيا "‪ ،"community branded products‬وكخالصة‬
‫ميكننا القول بأن األفراد يستخدمون ا لعالمة التجارية للتعبري عن هويتهم الشخصية وكذلك هويتهم االجتماعية‬
‫(‪.)Fuelleret al, 2012, p. 3220‬‬
‫ب‪-‬هرم المنافع للعالمة التجارية‪ :‬يصف هذا اهلرم منافع العالمة التجارية وطرق بناءها والذي يركز على كيفية قيام‬
‫العالمة التجارية عرب الوقت باإلنتقال من إرتباطها ذهنيا خبصائص املنتج اليت من املمكن تقليدها بسهولة من قبل‬
‫املنافسني إىل املنافع العاطفية ومنافع التعبري عن الذات اليت من الصعب تقليدها‪ ،‬ومن العالمات التجارية اليت ترتبع على‬
‫قمة هرم املنافع (‪ ،)Caterpillar ،Ben&Jeery’s ،Starbuck’s‬ويتطلب منح املستهلك منافع عاطفية ورمزية جهدا أكرب‬
‫من املنظمة وبنفس الوقت من الصعب تقليد هذه املنافع من قبل املنافسني وذلك بشكل معاكس للخصائص واملنافع‬
‫الوظيفية (‪ .)Davis, 2002, p. 505‬ميكن تلخيص هذا اهلرم يف الشكل رقم (‪)21-1‬‬
‫يصعب تقدميها للمستهلكني‪،‬‬ ‫املنافع العاطفية‬
‫أكثر داللة وصعبة التقليد‬ ‫ومنفعة التعبري عن الذات‬

‫املنافع الوظيفية‬

‫يسهل تقدميها للمستهلكني‪،‬‬

‫اخلصائص‬
‫أقل داللة وسهلة التقليد‬

‫الشكل رقم (‪ :)10-2‬هرم المنافع للعالمة التجارية‬

‫‪Source: Davis S. (2002), implementing your BAM strategy: 11 steps to making your‬‬

‫‪Brand a more valuable bussiness asset, journal of consumer marketing, vol.19, ISS 6, p. 505.‬‬
‫ويف نفس السياق يشري ‪ )1118( Kapferer‬يف أدبياته إىل طريقتني أو منوذجني لتطوير العالمة التجارية‪ ،‬حيث‬
‫يؤكد النموذج األول على تطور العالمة التجارية بتطور املنتج وذلك برتكيز اإلتصال (اإلعالن) على املنافع الوظيفية‬

‫‪104‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫للمنتج‪ ،‬مث التحرك حنو املنافع العاطفية واليت ه عبارة عن قيم معنوية أو قيم غري ملموسة‪ ،‬وغري ذلك من القيم‬
‫والوظائف اليت اخص املنتج واليت عادة ما تكون غري ملموسة لتطوير (مسات ‪/features‬خصائص ‪ )attributes‬املنتجات‬
‫األكثر ملموسية‪ ،‬كما هو موضح يف الرسم البياين التايل‪:‬‬

‫‪Intangible aded value‬‬

‫‪Values, mission‬‬

‫‪Personality‬‬

‫‪Benefits‬‬

‫‪Attributes‬‬

‫‪Ingredients‬‬

‫‪Tangible added values‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)11-2‬نموذجي بناء العالمة التجارية‬

‫‪Source: Kapferer JN., (2008), new strategic brand management, creating and sustaining brand equity long‬‬
‫‪term, 4 éme edition, Kogan Page, USA, p. 56.‬‬
‫يلخص هذا الشكل منوذجني لبناء العالمات التجارية حيث يتعلق النموذج األول بالعالمات اليت تنطلق كمنتج‬
‫وتتطور بتطور مكوناته‪ ،‬مساته وخصائصه‪ ،‬مزاياه أو منافعه‪ ،‬مث بعد ذلك تقوم هذه العالمات خبلق شخصية للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬ووضع تشكيلة منتجات مع رسالة وقيم للعالمة التجارية‪ ،‬وبذلك يصبح للمنتج قيم إضافية غري ملموسة يف‬
‫نظر املستهلكني‪ ،‬أما النموذج الثاين فيتعلق بالعالمات التجارية اليت تنطلق من كوهنا مفهوم أو فكرة خاصة بالنسبة‬
‫للمنتجات اليت تعرب عن الشخصية أو العالمات اليت خلقت من فهم عميق للجانب النفس اخلاص باملستهلكني من‬
‫خالل آراءهم اليت متيل إىل تقدمي منافع عاطفية‪ ،‬ومع مرور الوقت تقوم هذه العالمات بتطوير مساهتا ومنافعها الوظيفية‬
‫وذلك بتوفري قيم إضافية ملموسة للمستهلكني مثل عالمة "‪ "Paloma Picasso‬للعطور وعالمة "‪ "Harry Poter‬وعالمة‬
‫"‪ "Disney‬والعديد من العالمات التجارية كعالمات السجائر واألزياء‪ ،‬كما يذكر هذا النموذج بضرورة إدراج العالمات‬
‫التجارية اليت تطلق عالمة منتج ألول مرة (العالمات اليت تعتمد على امليزة التنافسية للمنتج) مستويات عالية من الداللة‬
‫"‪ "Meaning‬منذ البداية هبدف ربطها بالعالمة التجارية على املدى الطويل ألنه ليس من السهل بناء عالمة جتارية من‬
‫خالل الرتاك م بل جيب التخطي هلا منذ البداية فاعتماد هذا املنظور منذ البداية يسرع عملية حتول املنتج إىل عالمة‬
‫جتارية وهذا ما جيعل إطالق منتج وإطالق عالمة جتارية ليس بنفس الش ء‪ ،‬وهذا أيضا ما جيعل اختيار أمساء العالمات‬

‫‪105‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫التجارية دقيق حيث ال ينبغ أن يكون إسم العالمة التجارية وصفا للمنتج ألن اإلسم الوصف يصبح مع الوقت إسم‬
‫عام بعد دخول املنافسني إىل السوق بنفس املنتج لذلك جيب أن تكون األمساء توح بأشياء غري ملموسة فمثال اسم‬
‫عالمة "‪ "Amazone‬يوح بالقوة والغزارة كخصائص هنر االمازون‪ ،‬لكن هذا ال يعين أن ال هتتم إدارة العالمة التجارية‬
‫باألصول املادية بل جيب أن ترتكز العالمة التجارية على كال اجلانبني‪ ،‬فنجد أنه حىت بالنسبة للعالمات التجارية الفاخرة‬
‫اليت تشرتى لغرض إشباع منفعة رمزية جيب عليها أن متنح ملشرتيها شعور بأهنم قد اشرتوا منتج جيد حىت يكون للعالوة‬
‫السعرية تربير منطق (‪.)Kapferer, 2008, pp. 55-56‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬شخصية العالمة التجارية‬
‫سنتناول على مستوى هذا العنصر كل من مفهوم شخصية العالمة التجارية ومقدماهتا‪.‬‬
‫أ‪-‬مفهوم شخصية العالمة التجارية‪:‬‬
‫يف ظل اشتداد املنافسة وازدحام األسواق‪ ،‬أضحى متوقع العالمة التجارية يشكل التحدي األكرب لكافة العالمات‬
‫التجارية‪ ،‬حيث أنه غالبا ما يتم النظر إىل جودة املنتج على أهنا ميزة ضرورية جيب على املؤسسة تقدميها للمستهلك‪،‬‬
‫ويف الوقت الذي تعترب فيه خصائص املنتج صعبة التطوير وسهلة النسخ أصبحت العالمات التجارية تسعى وبشكل‬
‫متزايد إىل إجياد موقع ذهين خاص هبا مبعىن صورة ذهنية متفردة واليت يف كثري من األحيان يتم تصورها من خالل مفهوم‬
‫خصائص الشخصية (‪.)Rekom et al, 2006, pp. 181-182‬‬
‫لقد كان مفهوم شخصية العالمة التجارية ولعقود طويلة حمل اهتمام العديد من الباحثني واملهنيني على حد سواء‬
‫باعتبارها أداة اسرتاتيجية هامة إلدارة العالمة التجارية‪ ،‬فتم حتليل هذا املفهوم على نطاق واسع يف أدبيات التسويق‪،‬‬
‫حيث مت التطرق اليه ألول مرة سنة ‪ 2222‬من طرف الباحثني ‪ ،)Akin, 2017, p. 136( Levy&Gardner‬وكانت نقطة‬
‫اإل نطالق لدراسة شخصية العالمة التجارية "الشخصية البشرية" اعتمادا على منهجية دراسة مصطلح معني مرورا‬
‫مبصطلح آخر يعرب عنه أي نقل وإسقاط معىن ش ء ما إىل ش ء آخر وهو ما يسمى بالالتينية "‪( "Métaphore‬زديوي‪،‬‬
‫‪ ،1127‬ص‪.)87 .‬‬
‫لقد مت تعريف شخصية العالمة التجارية من وجهات نظر خمتلفة‪ ،‬حيث عرفت من املنظور النفس على أهنا‬
‫"نتيجة مليول بشري طبيع حنو ما يسمى بنظرية " ‪ "anthropomorphism‬واليت من خالهلا ينسب األفراد اخلصائص‬
‫البشرية إىل أشياء غري بشرية للحصول على األلفة وللحد من املخاطر‪ ،‬ويعترب مفهوم "‪ "Anthropomorphism‬ميل‬
‫بشري كامن وأيضا ميل ال واع "‪ "unconscious tendency‬للفكر البشري على سبيل املثال كأن يتكلم شخص مع‬
‫سيارته أو جهاز الكمبيوتر اخلاص به عندما حيدث هبما خطأ كما لو أن تلك األشياء أشخاص لديها عقول وعواطف‪،‬‬
‫وانطالقا من هذا املنظور يعتقد بأن املستهلكني يألفون العالمة التجارية (يعتربوهنا كصديق) من خالل التعامل معها‬

‫‪106‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫كشخص مع خمتلف احلاالت العاطفية والسلوكية‪ ،‬كما أن العالمات اليت تتصف خبصائص بشرية قوية وواضحة من‬
‫املؤكد أن ينظر إليها على أهنا مألوفة وأقل خطرا (‪.)Su&Reynolds, 2017, p. 1‬‬
‫تستخدم اإل سرتاتيجيات التسويقية شخصية العالمة التجارية لدفع املستهلك إىل اإلعتقاد بأن للعالمة التجارية‬
‫شخصية بشرية‪ ،‬حيث أ نه من خالل اجلهود التسويقية ميكن للمستهلكني أن ينسبوا مسات الشخصية البشرية ألشياء‬
‫غري حية كالعالمة التجارية فعلى سبيل املثال يعترب املستهلكون شخصية عالمة "‪ "Olay‬لطيفة وبسيطة ويصفون شخصية‬
‫عالمة "‪ "Holiday Inn‬بأهنا صديقة‪ ،‬عملية وصادقة‪ ،‬وهنا نرى بأن األشخاص لديهم نفس احلاجة وه احلاجة إىل‬
‫إظهار اهلوية وغالبا ما يبحثون عن ذلك يف الرموز واملعاين اليت حتملها املنتجات والعالمات التجارية كون هذه األخرية‬
‫( ‪Kang et al,‬‬ ‫متتلك جانبا عاطفيا ورمزيا للشخصية البشرية يؤثر على سلوك املستهلك خلف اخلصائص الوظيفية هلا‬
‫‪.)2016, pp. 1-2‬‬
‫عرفت شخصية العالمة التجارية من قبل ‪ )2227( Aaker‬على أهنا "اخلصائص البشرية اليت يربطها املستهلكون‬
‫بالعالمة التجارية" (‪.)Seimeine&Kamarauskaite, 2014, p. 429‬‬
‫وتعرب شخصية العالمة التجارية عن ذلك اجلانب الضمين ‪ Implicit side‬للصورة املدركة للعالمة التجارية‪ ،‬وهو‬
‫جزء شعوري غري عقالين يرب األفكار املعرفية باألحاسيس واملشاعر بشكل ضمين (جماهدي‪ ،1112 ،‬ص‪ ،)112 .‬لذلك‬
‫تسعى العالمات التجارية إىل االنتقال من كوهنا جمرد عنصر يتلخص دوره يف القيام بعالقة تبادلية إىل خلق ارتباط‬
‫عاطف بينها وبني مستهلكيها كما يسعى مسريو العالمات التجارية اىل منح عالماهتم معاين رمزية جتعلها اكثر متثيال‬
‫جملرد وظيفة‪ ،‬فشخصية العالمة ه أحد مكونات املعرفة بالعالمة واليت حتمل معاين متفردة متكنها من التأثري على‬
‫االجتاهات النفسية حنو العالمة التجارية (‪.)Su&Reynolds, 2017, pp. 2-3‬‬
‫‪Naive‬‬ ‫ومت تعريفها أيضا من منظور نفس إجتماع من خالل أحد مناذج علم النفس املسمى ب "‬
‫‪ "psychological‬وكذلك علم النفس الشعيب "‪ "Folk psychology‬حيث ينطلق هذا املنظور من فكرة أن األشخاص‬
‫ينسبون مسات الشخصية البشرية إىل أفراد آخرين يف البيئات اإلجتماعية من أجل تقييمهم وتطوير العالقات الشخصية‪،‬‬
‫وتعتمد هذه التقييمات إىل حد كبري على السلوكيات اليت يظهرها هؤالء األفراد‪ ،‬كما يعتقد باحثو العالمات التجارية‬
‫الذين يطبقون هذا النموذج بأن املستهلكني يقومون بإدراك العالمة التجارية وعالقتها بالذات من خالل ربطها مبجموعة‬
‫من املعاين الرمزية اليت جيدوهنا يف مسات العالمة التجارية‪ ،‬املنتجات‪ ،‬الرموز واإلعالنات‪ ،‬ويتعلق هذا املنظور بكيفية‬
‫إيصال العالمة التجارية بالشخصية البشرية وفق مبدأ علم النفس اإلجتماع القائم على السرد مبعىن خلق معىن للعامل‬
‫من خالل خلق قصص‪ ،‬حيث ميكن للمسوقني اإلعتماد على هذا املبدأ من خالل تصوير العالمة التجارية كشخص‬
‫مع ربطها بالشخصية البشرية املقصودة ووضع تلك الشخصية يف قصة داخل اإلعالن‪ ،‬عالوة على ذلك ميكن تشجيع‬

‫‪107‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫املستهلكني على توليد أفكارهم السردية اخلاصة عن طريق إعطائها صورا أو موسيقى أو مغامرات أو مشاهد أو حلث‬
‫ذاكرة الشخص على للتعبري عن شخصية العالمة التجارية‪ ،‬ويكمن األثر اإلجيايب للمعاجلة السردية يف إنشاء راب بني‬
‫( ‪Su&Reynolds, 2017, p.‬‬ ‫العالمة التجارية والذات يف ذهنه والذي سيؤثر على اجتاهه وسلوكه اجتاه العالمة التجارية‬
‫‪.)3‬‬
‫ويعترب تعريف شخصية العالمة التجارية من حيث مفهوم التعبري عن الذات التعريف األكثر انتشارا وقبوال يف‬
‫جمال التسويق حيث أن االفراد يتعاملون مع العالقة بني العالمة التجارية واملستهلك من خالل جمموعة املعتقدات‬
‫املوجودة يف أذهاهنم حول من هم؟ ومن يريدون أن يكونوا؟ مبعىن الذات الفعلية والذات املرغوبة‪ ،‬كما أهنم يسعون إىل‬
‫مواءمة سلوكياهتم مع تلك املعتقدات‪ ،‬لذلك وباالعتماد على هذا املنظور يعتقد الباحثون بأن شخصية العالمة التجارية‬
‫تنشأ بسبب أن األشخاص يبحثون عن التطابق بني صور العالمة التجارية وبني صورهم الذاتية‪ ،‬وتلك اخلصائص‬
‫البشرية ه اليت تساعدهم يف تقييم تلك العالمات التجارية‪ ،‬ومن هذا املنطلق يتم تعريف شخصية العالمة التجارية‬
‫على أهنا "جمموعة اخلصائص البشرية اليت ينسبها املستهلكون للعالمة التجارية هبدف التعبري عن ذاهتم الفعلية أو املثالية"‬
‫(‪ .)Su&Reynolds, 2017, p. 3‬وتعترب شخصية العالمة التجارية اجلزء األكثر صعوبة وتعقيدا بالنسبة لعملية خلق وبناء‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬فخلق عالمة جتارية قوية يرتب بتصميم وتنفيذ شخصية حقيقية ومؤثرة‪ ،‬كما أن الش ء املهم جدا‬
‫والذي جيب أخذه بعني اإلعتبار هو إذا ما كان هناك إرتباط بني خصائص شخصية املستهلكني املستهدفني وخصائص‬
‫شخصية العالمة التجارية ألن السلوك الشرائ للعالمة التجارية وسلوك الوالء يعتمدان بشكل كبري على مدى تطابق‬
‫شخصية العالمة التجارية مع شخصية املستهلكني (‪.)Akin, 2017, p. 136‬‬
‫ب‪-‬مقدمات شخصية العالمة التجارية‪:‬‬
‫متكن بعض الباحثني من حتديد بعض احملددات أو املقدمات لشخصية العالمة التجارية‪ ،‬من خالل اإلسقاطات‬
‫اليت متت بني خصائص الشخصية البشرية والعالمات التجارية حسب ما يبينه اجلدول التايل‪:‬‬

‫‪108‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫الجدول رقم (‪ :)4-2‬مقدمات شخصية العالمة التجارية‬
‫المقدمات‬ ‫السنة‬ ‫الباحث‬
‫تتضمن شخصية العالمة التجارية بعض اخلصائص الدميغرافية كالعمر والنوع‬
‫(اجلنس) والطبقة اإلجتماعية‪.‬‬ ‫‪1959‬‬ ‫‪Levy‬‬

‫تشرتك كل من خصائص الشخصية البشرية وخصائص شخصية العالمة‬

‫‪1977‬‬ ‫‪Epstein‬‬
‫التجارية يف نفس املفاهيم‪.‬‬
‫إدراك خصائص الشخصية البشرية ناتج عن سلوك الفرد واخلصائص املادية‬
‫‪1986‬‬ ‫‪Park‬‬
‫واإلجتاهات واإلعتقادات‪.‬‬
‫إدراك خصائص شخصية العالمة التجارية ميكن أن يتكون ويتأثر بأي اتصال‬
‫‪1985‬‬ ‫‪Plummer‬‬
‫مباشر أو غري مباشر مع العالمة التجارية‪.‬‬
‫ميكن خلصائص الشخصية البشرية اإلرتباط بالعالمة التجارية بشكل مباشر‬
‫‪1989‬‬ ‫‪Mc Cracken‬‬
‫من خالل اخلصائص غري املرتبطة باملنتج كصورة األشخاص املستخدمني هلا‪.‬‬
‫ميكن خلصائص الشخصية البشرية اإلرتباط بالعالمة التجارية بشكل مباشر‬
‫‪1993‬‬ ‫‪Batra, Lehman and‬‬
‫من خالل اخلصائص املتعلقة باملنتج كالسعر وقنوات التوزيع وأسلوب‬ ‫‪Singh‬‬

‫الرتويج‪.‬‬
‫للمؤسسة الوطنية للصناعات اإللكرتونية من منظوري املؤسسة واملستهلك‪،‬‬ ‫‪ENIE‬‬ ‫المصدر‪ :‬جماهدي‪ ،)2009( ،‬دراسة إدراك شخصية العالمة التجارية‬
‫جملة اقتصاديات مشال افريقيا‪-‬العدد السابع‪ ،‬ص‪.111 .‬‬

‫نرى من خالل هذا اجلدول أنه قد مت حتليل مسات شخصية العالمة التجارية من خالل مسات الشخصية البشرية‪،‬‬
‫حيث مت ربطها باخلصائص الدميغرافية للفرد كالعمر واجلنس والطبقة اإلجتماعية‪ ،‬وكذلك من خالل سلوكياته واجتاهاته‬
‫ومعتقداته حول ما متثله العالمة التجارية وما يسعى هو لتحقيقه أي صورة العالمة التجارية والصورة املرغوبة من طرفه‬
‫وهذا ما يعرف مبفهوم التعبري عن الذات أين حياول املستهلكون مواءمة سلوكياهتم مع معتقداهتم حول ما تعنيه العالمة‬
‫التجارية وما يعقدونه يف أذهاهنم وذلك من خالل البحث عن مطابقة خصائص العالمات التجارية واملنتجات مع نفس‬
‫اخلصائص واملعاين اليت يفتقدوهنا يف ذاهتم احلقيقية ويريدون اكتساهبا وإظهارها من خالل متلك تلك العالمات التجارية‬
‫وبالتايل فهم يرون تلك الشخصية البشرية املثالية بالنسبة إليهم جمسدة يف تلك العالمة التجارية وهذا ما يعرب عنه بوجود‬
‫إرتباط وثيق بني املستهلك وبني العالمة التجارية‪.‬‬
‫إذن فشخصية العالمة التجارية ترتب بالشخصية البشرية نتيجة تفاعل الفرد معها‪ ،‬وقد يكون هذا التفاعل‬
‫مباشرا باستخدامها أو بشكل غري مباشر من خالل التفاعل مع اآلخرين‪ ،‬وتتكون شخصية العالمة التجارية من خالل‬

‫‪109‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫اإل رتباط املباشر باألفراد وهو ما يعرف باستخدام اخلصائص غري املرتبطة باملنتج كصورة األشخاص املستخدمني هلا أو‬
‫ما يعرف باجلماعات املرجعية اليت تعرب عن الذات املثلى للمستهلكني كما ميكن أيضا تكوين هذه الشخصية من خالل‬
‫اخلصائص املتعلقة باملنتج (جماهدي‪ ،1121 ،‬ص‪.)111 .‬‬
‫ولقد قامت ‪ Jennifer Aaker‬بتطوير مقياس لشخصية العالمة التجارية عام ‪ 2222‬وذلك بوضع ‪ 21‬خاصية حتت‬
‫مخسة أبعاد أساسية‪ ،‬واجلدول املوايل يوضح هذه األبعاد‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)5-2‬أبعاد شخصية العالمة التجارية‬
‫القوة‬ ‫الرقي‬ ‫الكفاءة‬ ‫المتعة‬ ‫الموثوقية‬
‫"‪"Raggedness‬‬ ‫"‪"Sophistication‬‬ ‫"‪"Competence‬‬ ‫"‪"Excitement‬‬ ‫"‪"Sincerty‬‬
‫‪-‬قاسية‬ ‫‪-‬أرستقراطية‬ ‫‪-‬موثوقة‬ ‫‪-‬جريئة‬ ‫‪-‬واقعية‬
‫‪-‬مغامرة‬ ‫‪-‬ساحرة‬ ‫‪-‬ذكية‬ ‫‪-‬حيوية‬ ‫‪-‬صادقة‬
‫‪-‬ناجحة‬ ‫‪-‬خيالية‬ ‫‪-‬مفيدة‬
‫‪-‬عصرية‬ ‫‪-‬مبهجة‬
‫‪Source: Aaker J.L., (1997, Dimensions of brand personality, Journal of marketing Research, Vol. 34,‬‬
‫‪Issue 3, p. 352.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬المصادر الثانوية إلرتباطات العالمة التجارية‬
‫ترب العالمات التجارية نفسها خبلقها لرواب مباشرة بينها وبني مستهلكيها من خالل اخلصائص‪ ،‬املنافع‬
‫وشخصية العالمة التجارية‪ ،‬أو خبلقها لرواب غري مباشرة من خالل (إرتباطات املؤسسة‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية‪،‬‬
‫صورة املتجر‪ ،‬املشاهري‪ ،‬عالمات جتارية أخرى كالتحالفات وعالمة املكون وتوسيعات العالمة التجارية)‪ ،‬ويوضح الشكل‬
‫املوايل املصادر الثانوية إلرتباطات العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪110‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫التحالفات‬ ‫املكونات‬ ‫املنظمة‬ ‫توسيعات العالمة‬

‫موظفني‬ ‫عالمات جتارية‬ ‫بلد املنشأ‬

‫أخرى‬

‫أشخاص‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫أماكن‬

‫املصادقني‬ ‫قنوات توزيع‬

‫أشياء‬
‫على العالمة‬
‫التجارية‬

‫أحداث‬ ‫قضايا‬

‫الشكل رقم (‪ :)12-2‬المصادر الثانوية إلرتباطات العالمة التجارية‬

‫‪Source: Kotler PH. et al., (2006), marketing management, 12 édition, Pearson education, Paris, France, p.‬‬
‫‪333.‬‬
‫ميثل الشكل رقم (‪ )21-1‬اإلرتباطات الثانوية للعالمة التجارية وتسمى أيضا باإلرتباطات غري املباشرة‪ ،‬حيث‬
‫نالحظ بأن هناك أربعة إرتباطات رئيسية تتمثل يف إرتباطات األماكن‪ ،‬إرتباطات األشخاص‪ ،‬إرتباطات عالمات جتارية‬
‫أخرى‪ ،‬إرتباطات األشياء‪ ،‬تتفرع منها إرتباطات ثانوية تتمثل يف بلد املنشأ‪ ،‬قنوات التوزيع‪ ،‬املوظفني‪ ،‬املصادقة على‬
‫العالمة‪ ،‬توسيعات العالمة‪ ،‬املنظمة‪ ،‬املكونات‪ ،‬التحالفات‪ ،‬قضايا‪ ،‬أحداث‪ .‬وعلى الرغم من أن هذه اإلرتباطات ه‬
‫إرتباطات ثانوية إال أن هذا ال يعين أهنا غري مهمة بالنسبة للمستهلكني‪ ،‬ألنه يف كثري من احلاالت الشرائية يعتمد‬
‫املستهلك على اإلرتباط ات الثانوية يف حتديد خياراته الشرائية كبلد منشأ العالمة التجارية الذي يعترب اختزاال جلودة‬
‫املنتجات‪ ،‬مما جيعل املستهلكني يقومون بنقل إرتباطات ذلك البلد إىل العالمات التجارية املوجودة به عند ااخاذهم‬
‫لقراراهتم الشرائية‪.‬‬

‫‪111‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫الفرع األول‪ :‬إرتباطات التوزيع‬
‫قد تساهم أماكن العرض وبلدان منشأ العالمات التجارية يف تقدمي إرتباطات ذهنية قوية هلذه االخرية‪ ،‬خاصة‬
‫إذا ما تعلق األمر ببلد منشأ العالمة التجارية الذي يرتب يف كثري من األحيان مبستويات خمتلفة من اجلودة وذلك بالنسبة‬
‫ألصناف منتجات معينة فعلى سبيل املثال تتمتع السيارات اإلسبانية بدرجة جودة متوسطة مقارنة بالسيارات األملانية‬
‫ذات اجلودة العالية‪ ،‬كما قد اخلق األماكن إرتباطات عاطفية وإرتباطات التعبري عن الذات بشكل يساهم يف تكوين‬
‫البعد العاطف لسمعة املؤسسة كتعزيز اسم بلد " ‪ "Jamaika‬لعالمة "‪ "PUMA‬يف األلعاب األوملبية من خالل إرتباط‬
‫"اجلنة اهلادئة" الذي يعكس الطبيعة اليت ميتاز هبا هذا البلد‪ ،‬كما ميكن للراب القوي الذي خيلقه املكان أن يعزز هوية‬
‫العالمة التجارية واجلودة املدركة ملنتجاهتا وعلى سبيل املثال اقرتنت عالمة "‪ "Versace‬بارتباطات اجلودة لساعاهتا وعالمة‬
‫مؤسستها من خالل إرتباط ضمين يتمثل يف "‪ "Swiss made‬من خالل عالمة "‪ "Ebel‬السويسرية املصنعة للساعات‬
‫واليت تصادق على الساعات باهضة الثمن‪ ،‬كما قد تساهم إرتباطات التوزيع يف توسيع معرفة املستهلك بالعالمة التجارية‬
‫(‪ .)Uggla, 2005, p. 792‬وميكننا توضيح عالقة اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية باألماكن كما يل ‪:‬‬
‫أ‪-‬اإلرتباطات الذهنية لبلد المنشأ‪ :‬مل يتفق الباحثون على إعطاء تعريف موحد هلـذا املفهوم‪ ،‬فمنهم من يرى بأنه يشري‬
‫إىل بلد الصنع‪ ،‬ومنهم من يرى بأنه بلد تصميم املنتج‪ ،‬ومنهم من يرى بأنه مفهوم متعدد األبعاد‪ ،‬لكن اشرتكت هذه‬
‫التوجهات يف اع تبار أن بلد املنشأ ذو تأثري كبري على سلوكات املستهلك اجتاه املنتجات والعالمات املختلفة (مغراوي‪،‬‬
‫‪ ،1121‬ص ص‪.)12-12 .‬‬
‫يقول كل من ‪ )1111( Lavack&Takhor‬بأن بلد املنشأ هو أحد املؤشرات اليت تلعب دورا هاما يف حتديد صورة‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬كما يعترب واحدا من أهم العوامل اليت تؤثر بشكل كبري على القرارات الشرائية للمستهلكني‪ ،‬ويعكس‬
‫مفهوم بلد املنشأ الصورة‪ ،‬السمعة‪ ،‬الصورة النمطية لرجل األعمال واملستهلك حول منتجات بلد معني‪ .‬كما يعرفه‬
‫‪ )2221( Romeo&Roth‬على أنه التصور اإلمجايل للمستهلكني حول منتجات بلد معني بناء على تصورات مسبقة عن‬
‫إنتاج هذا البلد ونقاط قوة وضعف تسويقه‪ .‬إن مصطلح "صورة بلد املنتج" أكثر دقة من مصطلح "بلد املنشأ" أو‬
‫مصطلح "‪ ،" made in‬كما أن صورة بلد املنشأ اخلق يف أذهان املستهلكني ويراها باحثون آخرون على أهنا التصورات‬
‫أو اإلدراكات العامة جلودة املنتجات املصنوعة يف بلد ما‪.‬‬
‫عموما‪ ،‬ومن خالل هذه التعاريف نرى بأن ارتباطات بلد املنشأ اإلجيابية أو السلبية تتطور مع مرور الوقت تبعا‬
‫لألداء التارخي للمنتجات اليت تنشأ يف ذلك البلد‪ ،‬وأن مسعة ذلك البلد تتطورا إنطالقا من جودة املنتجات احلالية مث‬
‫تنتقل هذه التصورات إىل املنتجات اجلديدة اليت ستنشأ يف ذاك البلد‪ ،‬لكنه وبالرغم من أن معظم البحوث األكادميية‬
‫قد ركزت يف جمال بلد املنشأ على أن تصورات البلد ترتكز على أداء منتجاهتا إال أن هناك أدلة تشري إىل أن توقعات‬

‫‪112‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫املستهلكني حول بلد املنشأ قد تتجاوز إستدالالت أداء املنتجات كمعيار وحيد يف عملية التقييم واحلكم على‬
‫املنتجات‪ ،‬فمثال قد يؤثر العداء التارخي بني بعض الدول اآلسيوية الشرقية واليابان على شراء املنتجات اليابانية يف تلك‬
‫الدول بالرغم من اإل عتقاد اإلجيايب العامل حنو موثوقية أداء املنتجات اليابانية‪ ،‬وقد أظهرت الدراسات احلديثة بأن البلد‬
‫األصل للمنتج له أثار على تقييمات املنتج تتجاوز خصائص املنتج‪ ،‬لذلك فقد يشكل املستهلكون مشاعر إجيابية أو‬
‫سلبية حنو بلد ما على أساس العوامل الثقافية‪ ،‬السياسية واإلقتصادية‪ ،‬حيث أنه بالرغم من أن هذه املشاعر ال عالقة‬
‫هلا بأداء املنتج‪ ،‬إال أهنا قد تؤثر على تقييمات املستهلكني وعلى نواياهم حول املنتجات القادمة من البلدان املستهدفة‬
‫(‪.)Maheswaran&Chen Yi , 2008, pp. 2-3‬‬
‫ب‪-‬إرتباطات صورة المتجر ‪:‬إن جناح العديد من عالمات املتاجر العاملية مثل (‪،Tesco ،Asda ،Marks&Spencer‬‬
‫‪ )Carrefour‬مقارنة بعالمات أخرى يؤكد على أمهية صورة املتجر وتأثريها على املتسوقني‪ ،‬حيث أصبحت عالمات‬
‫املتاجر املساهم األكرب يف متييز املتاجر وأساس بناء الوالء حنوها (‪ ،)Collins-Dodd&Lindley, 2003, p. 345‬وعلى‬
‫الرغم من تناول مفهوم صورة املتجر من قبل العديد من الباحثني إال أنه مل يتم التوصل إىل تصور دقيق له يسمح بقياسه‬
‫على حنو كامل‪.‬‬
‫ظهر مفهوم صورة املتجر ألول مرة يف مقال ل ‪ ،)2228( Martineau‬حيث وصفه بأنه "الطريقة اليت يصور هبا‬
‫ذهن املستهلك املتجر كمحصلة خلصائصه الوظيفية والسيكولوجية"‪ ،‬وتعرف صورة املتجر أيضا بأهنا إدراكات‬
‫املستهلكني اليت تستند على اخلصائص امل تعددة للمتجر مثل (جودة فن عرض املنتج‪ ،‬اجلو العام للمتجر‪ ،‬اخلدمات‬
‫ومت تعريفها كذلك بأهنا "جمموعة‬ ‫(‪)Calvo-Porral&Lévy-Mangin, 2017, p. 2‬‬ ‫املقدمة‪ ،‬السعر‪ ،‬تشكيلة املنتجات)‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية واملرتبطة باملتجر يف ذاكرة املستهلك" (‪ .)Sabri Edril, 2015, p. 199‬يتضح لنا من‬
‫خالل التعاريف السابقة بأن صورة املتجر ه إدراكات املستهلك الوظيفية والنفسية الناجتة عن تقييمه ألجزاء املتجر‪.‬‬
‫ويعتمد تفضيل املستهلكني لعالمات املتاجر وإدراكاهتم هلا على حداثة التجارب وكذلك حداثة بيئة املتجر‬
‫‪ Store novetly‬أي حداثة اجلو العام للمتجر (اإلضاءة‪ ،‬التصميم‪ ،‬املوسيقى‪ ،‬درجة احلرارة)‪ ،‬حيث متثل حداثة املتجر‬
‫تلك البيئة غري املتوقعة بالنسبة للمستهلك‪ ،‬الغري مألوفة بالنسبة إليه‪ ،‬واملفاجئة له أثناء دخوله للمتجر‪ ،‬وميكن وصفها‬
‫كذلك بأهنا مقياس لألصالة اليت تعكس جانبا من جوانب إبتكارات العالمة التجارية‪ ،‬فاملستهلكون يتذكرون بدرجة‬
‫أكرب عالمات املتاجر ذات البيئة األكثر حداثة واليت متنحه قيمة متميزة عن املتاجر األخرى‪ ،‬كما أهنم يقومون بتكوين‬
‫صورة ذهنية متفردة عن تلك املتاجر نتيجة ما يشاهدونه من حداثة جتعلهم يشعرون مبتعة التصميم وذلك بناء على ما‬
‫مجعوه من معلومات عنها وطريقة معاجلتهم هلا بشكل صحيح عكس إذا ما كانت تلك البيئة غري خمتلفة عما رأوه سابقا‬
‫(‪.)Murray et al, 2017, p. 148‬‬

‫‪113‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫إن أهم ما جاءت به أحباث صورة املتجر هو كيفية قياس هذا األخري‪ ،‬حيث وضع ‪ Martineau‬أربع خصائص‬
‫أساسية متثلت يف التخطي والتصميم اهلندس ‪ ،‬الرموز واأللوان‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬رجال البيع‪ ،‬مث جاء بعد ذلك كل من‬
‫‪ )2228( Berry&Kunkel‬ليطوروا هذا املقياس إىل ‪ 21‬بعد حيث أن كل بعد يتكون من ‪ 1‬إىل ‪ 7‬خصائص‪ ،‬يف حني‬
‫(‪ )2272‬تسع خصائص اشتملت على فن عرض املنتج‪ ،‬اخلدمة‪ ،‬الزبائن‪ ،‬املالءمة‪ ،‬املرافق املادية‪،‬‬ ‫‪Lindquist‬‬ ‫حدد‬
‫تنشي املبيعات‪ ،‬اجلو العام للمتجر‪ ،‬العوامل املوقفية‪ ،‬الرضا كما أنه أكد على أن خاصية فن عرض املنتج ه أكثر‬
‫األبعاد تأثريا على السلوك الشرائ للمستهلك (‪ ،)Angell et al, 2014, p. 193‬وميكن حصر األبعاد املشرتكة لعدة‬
‫دراسات لقياس صورة املتجر فيما يل (اخلضر‪ ،1112 ،‬ص ص‪:)71 -72.‬‬
‫‪-1‬البيئة المادية للمتجر‪ :‬تؤثر البيئة املادية للمتجر على إدراك املستهلك من خالل حواسه اخلمس (الرؤية والسمع‬
‫والشم وحىت اللمس) وللبيئة املادية للمتجر أمهية خاصة‪ ،‬ولعل الوظيفة األكثر أمهية هلا هو إدارهتا هبدف التأثري على‬
‫سلوك واجتاهات وآراء املستهلك بالطريقة املرغوبة‪ ،‬ومبكن التنبؤ باجتاهات ونوايا وسلوك املستهلك من خالل حالته‬
‫العاطفية (سعادة‪/‬حزن) داخل املتجر‪ ،‬وتبدو سعادة املستهلك النامجة عن بيئة املتجر سببا قويا إلنفاقه وقت ومال‬
‫إضايف أكثر من املخط له؛‬
‫‪-2‬الموسيقى‪ :‬ه أحد مكونات البيئة املادية للمتجر اليت مت إظهار أثرها على املستهلكني‪ ،‬إهنا أداة لبناء هوية العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وتستطيع املنظمة من خالل رب العالمة التجارية مع نوع معني من املوسيقى أن تساهم يف متييز هويتها‪ ،‬وقد‬
‫استخدمت العديد من العالمات التجارية مثل "‪ "Canal Jeans‬موسيقيني ليعزفوا داخل متاجرها أثناء تسوق املستهلكني‪،‬‬
‫بينما عالمات جتارية أخرى قد اختارت بعناية املوسيقى اليت تروق ملتسوقيها وصممت املوسيقى اليت تناسب تفضيالهتم‪،‬‬
‫إهنا ال حتفز املستهلك فق ولكنها متكنه أيضا من إدراك هوية املتجر وتشري العديد من األحباث إىل وجود أثر للموسيقى‬
‫على سرعة التسوق وكمية اإلنفاق والوقت الذي سيقضيه األفراد يف انتظار ش ء ما؛‬
‫‪-3‬تصميم المتجر‪ :‬يزيد تصميم املتجر من فرص اإلنفاق وحيفز املستهلكني على الشراء‪ ،‬وجيعل من املتجر مكانا مرحيا‬
‫وممتعا للتسوق‪ ،‬وتصمم املتاجر بشكل يسهل حركة املستهلكني ويساعد على عرض السلع وخلق جو عام معني داخل‬
‫املتجر‪ ،‬وميكن لتصميم املتجر أن يؤثر على رد فعل املستهلك وسلوكه الشرائ ‪ ،‬على سبيل املثال ميكن أن يؤثر مكان‬
‫املمرات على تدفق احلركة‪ ،‬وميكن أن يؤثر موقع املعروضات واألقسام على املبيعات‪ ،‬إن تواجد لوحات فنية داخل املتجر‬
‫يسمح ملخيلة املستهلك بأن حتمله بعيدا على موجة من اإلرتباطات الذهنية السارة مازجة هوية العالمة التجارية مع‬
‫من احلياة الذي يطمح إليه‪ ،‬وتعد اإلضاءة عنصرا حامسا يف تصميم املتجر‪ ،‬وبشكل عام تبدو السلع بشكل أحسن‬
‫مع إضاءة جذابة؛‬

‫‪114‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪-4‬الروائح العطرة داخل المتجر‪ :‬تلعب الروائح دورا مهما يف حياة الناس‪ ،‬ميكنها أن تثري العواطف‪ ،‬تستحث الذكريات‬
‫وحتدث الغضب أو اإلسرتخاء أو حىت النفور وقد أظهرت الدراسات ميل املتسوقني إىل البقاء لوقت أطول وإنفاق مال‬
‫أكثر يف املتاجر اليت تعبق برائحة عطر‪ .‬تعد حاسة الشم أقوى احلواس لدى اإلنسان‪ ،‬وبالرغم من ذلك فه أداة مهملة‬
‫ال تستخدم يف تزويد املستهلك بالتجارب احلسية‪ ،‬ونظرا لقدرة الروائح على إثارة أحاسيس اإلنسان فقد قامت العديد‬
‫من املنظمات بتصميم عطور خاصة مبتاجرها‪ ،‬وبالتايل جيب على املنظمات املهتمة بصقل هوية عالمتها التجارية أو‬
‫تطوير وحتسني متاجرها أن تستغل املنافع اليت تقدمها الروائح العطرة‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬إرتباطات اإلتصال‬
‫تسعى العالمات التجارية إىل توسيع هويتها أو ما يسمى باهلوية املوسعة للعالمة التجارية من خالل ربطها‬
‫بعالمات أخرى شريكة (‪ )brand partner associations‬واليت تكون يف كثري من األحيان عبارة عن شخصية مشهورة‬
‫وهو ما ميثل "إرتباطات األشخاص"‪ ،‬حيث يساهم الراب املوجود بني شخصية مشهورة وبني العالمة التجارية يف حتول‬
‫ذلك الشخص إىل جزء أو عنصر من هيكل هوية العالمة التجارية وأيضا إىل عالمة فرعية هلا وعلى سبيل املثال إرتباط‬
‫" ‪Nike Air‬‬ ‫شخصية العب كرة السلة "‪ "Michael Jordan‬بعالمة "‪ "NIKE‬وحتوله إىل عالمة فرعية هلا حتت إسم‬
‫‪ ،"Jordan‬كما ميكن اعتبار الشخصية املشهورة عالمة جتارية حبد ذاهتا وعلى سبيل املثال فإن شخصيات مشهورة مثل‬
‫"‪ "David Beckham‬و"‪ "Zidane‬و"‪ "Ronaldo‬ليسوا فق العيب كرة قدم بل كذلك عالمات جتارية تدار ضمن حمفظة‬
‫عالمة فريق "‪ ،"Real Madrid‬وبالتايل ميكن لألشخاص تأييد قيم العالمة التجارية وخلق الوع هبا باإلضافة إىل متييز‬
‫( ‪Uggla,‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‪ ،‬كما قد تصبح تلك الشخصيات املشهورة عالمات جتارية هلا رمز وهوية خاصني هبا‬
‫‪ ،)2005, p. 791‬وفيما يل سنشرح إرتباطات اإلتصال للعالمة التجارية‪:‬‬
‫أ‪-‬إرتباطات المستخدم النموذجي (المشاهير)‪ :‬يعد استخدام املشاهري كجزء من اسرتاتيجية اإلتصال التسويقية‬
‫أسلوبا شائعا لدى كربى املؤسسات اليت تسعى إىل دعم صورهتا أو صورة عالمتها التجارية من خالل خلق تأثريات‬
‫إجيابية يف أذهان املستهلكني‪ ،‬حيث أن إرتباطات العالمة التجارية باملستخدم النموذج هلا جيعلها سهلة التذكر بالنسبة‬
‫للمستهلك حلظة الشراء‪ ،‬فالعالمات التجارية اليت تعتمد هذه اإلسرتاتيجية تسعى إىل جذب انتباه املستهلكني‬
‫ومساعدهتم يف صنع القرار من خالل اقناع هؤالء املشاهري والنجوم هلم ومصادقتهم على املعلومات املوجودة يف‬
‫اإلعالنات (‪.)Younas et al, 2018, p. 67‬‬
‫يعرف املشاهري بأهنم األفراد الذين يتمتعون بتقدير أو اعرتاف عام من قبل عدد معترب من األشخاص‪ ،‬ويشرتكون‬
‫يف بعض اخلصائص اليت جتعلهم يؤثرون بشكل كبري على املستهلكني كاجلاذبية ومن احلياة املختلف واملهارات اخلاصة‪،‬‬
‫وخيتلف املشاهري عموما عن القاعدة اإلجتماعية كما أهنم يتمتعون بدرجة عالية من الوع العام‪ ،‬ويشري مصطلح‬

‫‪115‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫املشهور إىل الفرد الذي يكون معروف لدى اجلمهور (ممثل‪ ،‬شخصية رياضية‪ ،‬مدرب) خبصوص إجنازاته يف جمال عمله‬
‫بغض النظر عن تأييده لصنف منتج معني حيث يستخدم املشهور هذا اإلعرتاف لصاحل السلع اإلستهالكية عن طريق‬
‫الظهور معها يف اإلعالن (‪.)Mukherjee, 2009, p.1‬‬
‫وتستثمر املؤسسات مبالغ كبرية من أجل مواءمة نفسها وعالماهتا التجارية مع خصائص هؤالء املشاهري كاجلاذبية‬
‫ومجيع الصفات احملبوبة فيهم‪ ،‬كما أهنا اخط لنقل هذه اخلصائص إىل منتجاهتا عن طريق األنشطة اإلتصالية هلا‪ ،‬كما‬
‫أنه ال يقتصر دور إستخدام املشاهري يف خلق اإلنتباه واحملافظة عليه‪ ،‬بل أيضا يساهم يف حتقيق مستوى عايل من الوع‬
‫بالرسائل اإلتصالية للمؤسسة يف ظل بيئة شديدة التشويش اليوم‪ ،‬وجتدر اإلشارة إىل أن إستخدام املشاهري ضمن‬
‫اإلسرتاتيجية اإل تصالية للعالمة التجارية ليس بظاهرة جديدة‪ ،‬فقد اعتمد أسلوب تأييد املشاهري للمنتجات منذ أواخر‬
‫القرن التاسع عشر بتأييد امللكة فيكتوريا ملنتجات عالمة "‪ "Cadbury Cocoa‬حيث ظهرت امللكة فيكتوريا إىل جانب‬
‫منتجات هذه العالمة التجارية يف إعالناهتا (‪.)Erdogan, 1999, pp. 291-292‬‬
‫مما سبق ميكننا القول بأن استخدام املشاهري حالة من حاالت صورة املستخدم حيث يكون فيها اعتماد املؤسسة‬
‫على بعض الشخصيات املشهورة لإلعالن عن عالمتها التجارية مما ينتج عنه إرتباط العالمة التجارية هبذه الشخصيات‬
‫املشهورة اليت متثل احلالة املثالية للذات لدى املستهلك واليت يرغب يف أن يكون عليها عند شراء أو استخدام هذه‬
‫العالمة التجارية (جماهدي‪ ،1121 ،‬ص‪ ،) 112 .‬حيث أنه من املتوقع أن تنتقل املشاعر اليت حيملها املستهلك جتاه شخص‬
‫مشهور إىل العالمة التجارية اليت يقوم هذا الشخص باملصادقة عليها وذلك من خالل اإلرتباط املتكرر فيما بينهما‬
‫(اخلضر‪ ،1112 ،‬ص‪.)28 .‬‬
‫وميثل كل من العالمة التجارية والشخص املشهور الذي يصادق عليها عقدا ذهنية يف الذاكرة متصلة بعقد ذهنية‬
‫أخرى‪ ،‬ومتثل هذه الصالت جمموع اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية وللشخص املشهور وعلى سبيل املثال اإلرتباطات‬
‫املتصلة ذهنيا بالعب كرة السلة الشهري "‪ "Michael Jordan‬قد تكون نادي "‪ ،"Chicago Bulls‬كرة السلة‪ ،‬كرة القاعدة‪،‬‬
‫والعالمة التجارية "‪ "Nike‬وفريق األحالم األمريك لكرة السلة أو مشروب "‪ ،"Gatorade‬والتفكري يف العالمة التجارية‬
‫سيزيد من تنشي العقدة الذهنية للشخص املشهور‪ ،‬ولكن يف جمال التسويق قد يكون للمستهلك جمموعة أكرب من‬
‫اإل رتباطات الذهنية املتصلة بشخص مشهور مما لدية بالنسبة لعالمة جتارية ما‪ ،‬وبالتايل فإن احتمال تنشي العقدة‬
‫الذهنية للشخص املشهور بواسطة التفكري بالعالمة التجارية أكرب من احتمال تنشي العقدة الذهنية للعالمة التجارية‬
‫بواسطة التفكري بالشخص املشهور (اخلضر‪ ،1112 ،‬ص‪.)22 .‬‬

‫‪116‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫ب‪-‬رعاية األحداث والمهرجانات‪ :‬إن رعاية خمتلف األحداث واملهرجانات هو أحد أكثر االشكال إستخداما يف‬
‫اإلتصاالت التسويقية للمؤسسة اليت هتدف للوصول إىل مجهورها املستهدف كونه يزيد من الوع بالعالمة التجارية‪،‬‬
‫يعزز صورهتا ويساهم يف بناء قيمتها (‪.)Donald&Cornwell, 2003, p. 379‬‬
‫وتعرف الرعاية بأهنا حق شراء أو اكتساب اإلنتماء أو اإلرتباط املباشر مبنتج أو حدث بغرض احلصول على‬
‫منافع جراء هذا اإلنتماء أو اإلرتباط (‪.)Winkelmann, 2016, p. 20‬‬
‫وه رسم نقدي أو عيين يدفع ألحد اجلهات (هيئة رياضية‪ ،‬مهرجان‪ ،‬حدث غري رحب ‪ ،‬منظمة) من أجل‬
‫الوصول إىل القوة التجارية املرتبطة بتلك اجلهات (‪.)Donald&Cornwell, 2003, p. 378‬‬
‫وتكمن أمهية قوة إرتباطات العالمة التجارية يف قدرهتا على تقوية العالقة مع صنف املنتج‪ ،‬خصائص املنتج‬
‫وظروف اإلستخدام يف ذهن املستهلك‪ ،‬لذلك تعترب رعاية األحداث أحد أدوات بناء العالمة التجارية باعتبارها مصدرا‬
‫ثانويا الرتباطات العالمة التجارية والذي جيعل املستهلك يستدل على أن تلك العالمة التجارية تشارك إرتباطاهتا مع‬
‫هوية اجلهة اليت تقوم برعايتها‪ ،‬وقد تستفيد العالمة التجارية من إرتباطها برعاية حدث معني وعلى سبيل املثال استطاعت‬
‫عالمة "‪ "Mountain Dew‬للمشروبات أن تطور إرتباطاهتا "‪ "Over the edge‬و"‪ "Extreme‬من خالل رعايتها لبعض‬
‫الرياضات اليت تتشارك معها نفس اإلرتباطات الرياضات كرياضة ركوب األلواح اخلشبية ورياضة التزجل على اجلليد‪ ،‬وقد‬
‫توصلت العديد من الدراسات إىل أن املستهلك الذي يدرك العالقة أو التقارب بني الراع واحلدث تتكون لديه إستجابة‬
‫وبذلك فهو يقوم بنقل صورة احلدث إىل‬ ‫‪sponsor recognition‬‬ ‫إجيابية حنو الرعاية مبا يف ذلك التعرف على الراع‬
‫العالمة التجارية (‪.)Donald&Cornwell, 2003, p. 379‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬اإلرتباطات الذهنية للمؤسسة‬
‫تتعلق هذه اإلرتباطات بعالمة املؤسسة وذلك من خالل ما يسمى باإلرتباطات الذهنية التنظيمية‬
‫"‪ "Organizational Associations‬بالدرجة األوىل‪ ،‬كما قد تكون هذه اإلرتباطات ذات صلة بعالمات املنتج إذا ما‬
‫كان املنتج حيمل نفس إسم املؤسسة‪ ،‬األمر الذي جيعل إرتباطات املنتج تعتمد على إرتباطات املؤسسة‪ ،‬وكمثال على‬
‫ذلك جند عالمات ( ‪ ،)Chevrolet ،Betty Crocker ،OneSource‬وتعتمد قوة ومصداقية اإلرتباطات التنظيمية للعالمة‬
‫التجارية على التمثيل الواضح لتنظيم املؤسسة‪ ،‬خاصة إذا كانت العالمة التجارية غنية مبجموعة من العناصر املتمثلة‬
‫يف (املرياث‪ ،‬األصول واإلمكانيات‪ ،‬األ فراد‪ ،‬القيم واألولويات‪ ،‬عاملية أو حملية العالمة التجارية‪ ،‬برامج املواطنة‬
‫"‪ ،"citizenship programs‬األداء (‪ .)Aaker, 2004, p. 7‬وفيما يل سنشرح اإلرتباطات التنظيمية للمؤسسة‪:‬‬
‫‪-1‬ميراث العالمة التجارية‪ :‬على عكس النظرة التارخيية اليت ترتكز على املاض والتقاليد‪ ،‬فإن مرياث العالمة التجارية‬
‫ال يقتصر على املاض فق بل كذلك على احلاضر واملستقبل‪ ،‬كما أن العالمات التجارية اليت يكون لديها ماض ذو‬

‫‪117‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫معىن‪ ،‬فإن مرياث العالمة التجارية يساعدها على اإلتصال حباضرها ومستقبلها‪ .‬إن املرياث القوي للعالمة التجارية‬
‫يكسبها األ صالة‪ ،‬املصداقية والثقة كما أن ذلك جيعل للعالمة التجارية قيمة مالية يف األسواق العاملية‪ ،‬وميكن تعريف‬
‫مرياث العالمة التجارية كجزء من هوية عالمة املؤسسة بأنه "بعد هلوية العالمة التجارية‪ ،‬يظهر من خالل إجنازاهتا‪،‬‬
‫اإلستمرارية ‪ ،longevity‬القيم اجلوهرية‪ ،‬إ ستخدام الرموز خاصة يف املعتقد التنظيم الذي يكون فيه التاريخ مهم‬
‫جدا"(‪.)Urde et al, 2007, pp. 4-5‬‬
‫وفقا ل (‪ )Aaker, 2004‬فإن املرياث هو قائد مهم للقيمة خصوصا بالنسبة لعالمة املؤسسة‪ ،‬كما أهنا من الطرق‬
‫القدمية اليت تضيف األصالة والتمييز للعالمات التجارية‪ ،‬كونه يضيف إرتباطات (األصالة‪ ،‬العمق‪ ،‬املصداقية أو املوثوقية)‬
‫للقيمة املدركة للعالمة التجارية‪ ،‬ومن جهة املستهلك ميكن أن يؤدي هذا املرياث إىل الوالء حنو العالمة التجارية‬
‫واإلستعداد لقبول أسعار مرتفعة (‪.)Aaker, 2004, p. 7‬‬
‫هناك ‪ 2‬عناصر تعرب على مرياث العالمة التجارية وجيب النظر إليها ملعرفة ما إذا كان وإىل أي حد هذا املرياث‬
‫قد يكون موجود يف احلاضر أو احتمال أنه قد وجد يف العالمة التجارية من قبل‪ ،‬يسمى العنصر األول للمرياث بسجل‬
‫اإلجنازات ‪ track record‬ويرتب بأداء العالمة التجارية أو املؤسسة واليت تصله ببعض القيم والوعود على مر الزمن مثل‬
‫عالمة "‪ "Volvo‬واليت ه مرادف ثابت أو مستقر أو دائم أو متواصل لألمان‪ ،‬ويتمثل العنصر الثاين يف عمر العالمة‬
‫التجارية ‪ longvity‬وهذا العنصر له أمهية كبرية بالنسبة للشركات العائلية مثل "‪ "FORD‬و"‪ "Anheuser Busch‬ويعكس‬
‫عناصر أخرى للمرياث كاإلستدامة و اإلتساق‪ ،‬أما العنصر الثالث فيشمل القيم اجلوهرية واليت تتمثل يف القيم األساسية‬
‫املرتبطة بالعالمة التجارية (كالوعد أو امليثاق الذي تظهره العالمة يف رسائلها اإلتصالية)‪ ،‬حيث أن هذه القيم تؤكد‬
‫وتساعد يف تعريف وحتديد إ سرتاتيجية املؤسسة كما أن هذه القيم تشكل جزءا ال يتجزأ من هوية العالمة التجارية‪،‬‬
‫وبالنسبة للعنصر الرابع للمرياث واملتمثل يف استخدام العالمة التجارية للرموز فيما خيص الشعارات أو التصاميم يف‬
‫توضيح املعىن اجلوهري للعالمة التجارية مثل رمز عالمة "‪ "Mercedes‬املتمثل يف جنمة ثالثية األبعاد اليت تعرب عن طموح‬
‫املؤسسة يف السيطرة على الرب والبحر واجلو مبنتجاهتا وقفزة النمر املمثلة يف رمز عالمة "‪ "Jaguar‬الذي يوح بسرعة‬
‫سيارات هذه العالمة التجارية‪ ،‬وأخريا العنصر اخلامس املتمثل يف تاريخ العالمة التجارية والذي يعد عنصرا جد مهم‬
‫بالنسبة هلويتها‪ ،‬لذلك ينبغ على املؤسسات معرفة من هم؟ وما هم عليه يف احلاضر‪ ،‬كما ينبغ أن يكون هذا الفهم‬
‫جزءا مفتاحيا التصاالهتا التسويقية (‪)Wuestefeld et al, 2012, p. 52‬؛‬
‫‪-2‬اإلبتكار والريادة‪ :‬يصنف عامل اإلبتكار والريادة كأحد إرتباطات قدرة الشركة "‪،"corporate ability associations‬‬
‫وه كل ما تعلق باخلربة يف اإلنتاج وتسليم املنتج أو اخلدمة‪ ،‬حيث تؤثر إرتباطات اإلبتكار والريادة على استجابة‬
‫املستهلكني حنو املنتجات خاصة إذا ما تعلق األمر باملنتجات اجلديدة‪ ،‬أين جيد املستهلك صعوبة يف تقييم خصائص‬

‫‪118‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫املنتج‪ ،‬مما جيعله يعتمد على عامل ريادة العالمة التجارية داخل تلك السوق وعلى سبيل املثال يعتقد املستهلك بأن‬
‫‪Hsui‬‬ ‫عالمة "‪ "Exxon‬مبتكرة يف جمال استخراج النف وتكريره (‪ ،)Brown&Dacin, 1997, p. 70‬كما أشارت دراسة‬
‫‪ )1112( Chenm‬إىل أن إرتباطات اإلبتكار من أكثر أبعاد صورة املؤسسة تأثريا على توسيع العالمة التجارية كما أكدت‬
‫على التأثري اإلجيايب هلا على موثوقية املؤسسة (‪)Hsui Chen, 2001, p. 441‬؛‬
‫‪-3‬التوجه اإلجتماعي‪ :‬يشري التوجه اإلجتماع أو أنشطة املسؤولية اإلجتماعية إىل قدرة املؤسسة على متييز منتجاهتا‬
‫من خالل خلق إرتباطات ذهنية أكثر إجيابية لعالمتها التجارية مبا يساعدها يف احلفاظ على مسعتها‬
‫(‪ ،)Abdulalem&&Basri, 2018, p. 361‬وتركز بعض الشركات اليت تعتمد هذه اإلسرتاتيجية على عدة أنشطة جتسد‬
‫إلتزاماهتا اإلجتماعية كالصداقة للبيئة‪ ،‬املشاركة باألحداث اإلجتماعية ورعاية األحداث الثقافية والرياضية وزيادة تدعيم‬
‫القضايا اإلجتماعية (‪)Brown&Dacin, 1997, p. 70‬؛‬
‫‪-4‬الجودة المدركة‪ :‬وفقا لنظرية إستخدام اإلحياء "‪ ،"the cue utilization theory‬فإن معرفة املستهلك بصورة املؤسسة‬
‫ه واحدة من أهم اإلحياءات املؤثرة على تقييمه جلودة املنتج خاصة إذا ما واجه منتجات جديدة‪ ،‬وأحيانا قد تصبح‬
‫اإل رتباطات الذهنية للمؤسسة العامل الرئيس لعملية تقييم املنتج وذلك يف حالة قلة خصائصه وعدم توفر املعلومات‬
‫الالزمة لذلك‪ ،‬وغالبا ما يرب املستهلكني املنتج باملؤسسة لذلك فإن بعض الشركات تستخدم إسرتاتيجية عالمة‬
‫املؤسسة يف متوقعها (‪ ،)Li et al, 2013, p. 163‬وعلى سبيل املثال "‪ "GM‬ه عالمة التفوق" هو جهد عريض على‬
‫مستوى املنظمة ككل يشمل كل العالمات التجارية التابعة لعالمة "‪ "GM‬وتعكس هذه العبارة اإللتزام باجلودة على‬
‫مستوى املنظمة ككل (اخلضر‪ ،1112 ،‬ص‪)72 .‬؛‬
‫‪-5‬عالمية أو محلية العالمة التجارية‪ :‬قد ترتب العالمة التجارية يف ذهن املستهلك بكوهنا حملية‪ ،‬حيث متيز بعض‬
‫املنظمات نفسها من خالل تأكيد أصالتها احمللية على أمل خلق رواب مع املستهلكني‪ ،‬وعلى سبيل املثال يقبل‬
‫امل ستهلكون األوربيون بعض العالمات التجارية األمريكية التابعة يف أوربا كجزء من الثقافة احمللية وال تظهر على أهنا‬
‫أجنبية مثل سيارة "‪ "Opel‬التابعة لشركة "‪ "GM‬األمريكية ويرتب كتشب "‪ "Heinz‬األمريك يف ذهن املستهلك الربيطاين‬
‫بأنه عالمة جتارية بريطانية‪ ،‬ومن ناحية ثانية ترتب بعض العالمات التجارية مثل "‪"Nestlé‬و"‪ "Kodak‬يف أذهان‬
‫املستهلكني بكوهنا عاملية مما جيعلها مدركة يف نظرهم على أهنا ذات مكانة رفيعة وهلا عدد كبري من املستهلكني وأهنا‬
‫رائدة تكنولوجيا‪ ،‬حيث ينظر املستهلك للعالمات التجارية العاملية كرموز ثقافية عاملية ويستخدمها خللق هوية عاملية‬
‫متخيلة يتقامسها مع الناس املشاهبني له‪ ،‬كما أنه يتوقع بأن هتتم هذه الشركات باملشكالت اإلجتماعية املتصلة بطريقة‬
‫أداءها لألعمال‪ ،‬وميكن القول بأن تقييم املستهلك وتفضيله للعالمة التجارية يتأثر بالصفات العاملية هلا (اخلضر‪،1112 ،‬‬
‫ص‪.)72 .‬‬

‫‪119‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫الفرع الرابع‪ :‬إرتباطات السعر‬
‫يعترب السعر من اخلصائص غري املرتبطة باملنتج أو اخلدمة‪ ،‬وبالرغم من أنه ميثل عنصر أساس يف عملية الشراء‬
‫إال أنه ال يرتب مباشرة بأداء املنتج أو بوظيفة اخلدمة‪ ،‬فالسعر هو إرتباط مهم خباصية معينة فمثال قد ميتلك املستهلك‬
‫معتقدات قوية حول سعر وقيمة العالمة التجارية‪ ،‬وقد ينظم السعر معرفة املستهلك عن صنف املنتج مبعىن مستوى‬
‫سعر خمتلف العالمات التجارية‪ ،‬ويعترب السعر من أكثر أبعاد املنتج تعقيدا الرتباطه بإدراك اجلودة والقيمة فمثال قد‬
‫ينظر إىل املنتجات ذات األسعار العالية على أهنا منتجات راقية (‪.)Chakrapani, 1999, p. 2‬‬
‫باإلضافة إىل ما سبق‪ ،‬توجد إرتباطات ذهنية أخرى للعالمة التجارية‪ ،‬نذكر منها‪:‬‬
‫‪-‬إرتباطات عالمة المكون‪ :‬غالبا ما ترتب العالمات التجارية للمكونات بسلسلة القيمة لبعض العالمات التجارية‬
‫ومنتجاهتا‪ ،‬ف (معاجلات ‪ ،Intel‬مصنعات ‪ ،Gore-tex‬مواد التحلية اإلصطناعية اخلاصة ب ‪ ،NutraSweet‬منتجات‬
‫‪ Dupnt Suples‬و‪ )Lycra‬كلها مكونات ال ميكن شراءها بشكل منفصل‪ ،‬حيث ميكن هلذه العالمات التجارية ان اخلق‬
‫إ رتباطات ذهنية لعالمات جتارية أخرى من خالل تعزيز اخلصائص اجلوهرية ملنتجاهتا مثل (أحذية ‪ Ecoo‬مع مصنعات‬
‫‪ Gore-tex‬أو أجهزة كمبيوتر ‪ DELL‬مع معاجلات ‪.)Uggla, 2006, p 791( )Intel‬‬
‫تقوم املؤسسات الصناعية اليوم بتطوير عالمات ملنتجاهتا "‪ "ingrédients brand‬وذلك حىت تعرف هبا على نطاق‬
‫واسع عوض توجيه نشاطها حنو زبائن صناعيني فق ‪ ،‬ولقد جتاوز التسويق الصناع اليوم العالقة التجارية البسيطة بني‬
‫املورد والزبون املباشر وأصبح يستغل مجيع الفرص من أجل أن اخرج املنتجات الصناعية من اجملهول و أن ال تبقى‬
‫عالمات خمتفية ومعروفة على مستوى السوق الصناع ‪ ،‬وبذلك فقد عرفت جناحا كبريا بعد أن أصبحت عالمات‬
‫جتارية حقيقية‪ ،‬وبالتحديد ضمن اختيار املستهلك لعالمة املنتج النهائ الذي يرغب به‪ ،‬فعلى سبيل املثال يقوم راكب‬
‫أمواج‪ ،‬متزجل أو متنزه باختيار عالمة املكون لسرتة يريد ارتداءها أثناء النشاط الذي يقوم به من بني عالمات (‪،Millet‬‬
‫‪.....،Aigle ،Sun Vally ،Eider‬اخل) (‪.)Lewi&Rogliano, 2006, p. 57‬‬
‫‪-‬إرتباطات توسيعات العالمة التجارية‪ :‬يدفع عامل إرتفاع تكلفة إطالق منتج جديد وعامل شدة املنافسة بالكثري من‬
‫املؤسسات حنو السع إىل حتفيض املخاطر باعتمادها على اسرتاتيجية توسيع العالمة التجارية يف تسويقها ملنتجاهتا‬
‫‪Zenith‬‬ ‫اجلديدة‪ ،‬وذلك باستخدام أمساء العالمات التجارية األم ومثال ذلك عالمات (‪،Kodak floppy disks‬‬
‫‪ ،)Lvory shampoo ،computers‬وعلى الرغم من أمهية وانتشار إستخدام توسيع العالمة التجارية كإسرتاتيجية تسويقية‬
‫لطرح منتجات جديدة ‪ ،‬إال أنه يف كثري من األحيان قد ال تعرف املؤسسة ردود فعل املستهلكني لتوسيعات العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬ووفقا ل ‪ Aaker‬فإن اجتاهات املستهلكني حنو هذه التوسيعات تتشكل تبعا ألسس تطابق فئة املنتج األصل‬
‫وفئة املنتج املوسع من حيث التكامل بينهما (‪ .)Bhata&Srinivas, 2001, p. 111‬ويعتقد املسوقون بأنه يتم تقييم‬

‫‪120‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫توسيعات العالمة التجارية بشكل إجيايب ألن اإلجتاهات اإلجيابية للعالمة التجارية األم تنتقل وتؤثر على املنتجات‬
‫املوسعة هلا‪ ،‬وقد ال يكون هذا التحول تلقائ بل قد يتوقف على تناسب أو تشابك إدراك املستهلكني بني العالمة‬
‫التجارية األم ومنتجاهتا املوسعة‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك يشري كل من (‪ )Broniarczyk&Alba‬إىل أنه توجد عوامل أخرى‬
‫لتقييم توسيع العالمة التجارية وليس فق تأثري العالمة األم وتشابه املنتج‪ ،‬حيث أهنم قاموا بدراسة جتريبية والحظوا من‬
‫خالهلا بأن اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية تتجاوز تأثريات العالمة التجارية األم وتشابه املنتج على اجتاهات‬
‫‪Park at‬‬ ‫املستهلكني حنو التوسيع وذلك عندما تكون هذه اإلرتباطات الذهنية مرغوبة يف فئة املنتج املوسع‪ ،‬كما أكد‬
‫(‪ )2222‬بأن تقييم توسيعات العالمة التجارية قد خيتلف باختالف املفهوم األساس أو صورة العالمة التجارية‬ ‫‪al‬‬

‫(عاطفية أو وظيفية) (‪.)Bhata&Srinivas, 2001, pp. 111-112‬‬

‫‪-‬إرتباطات خاصة بصنف المنتج‪ :‬متتلك أصناف املنتجات جمموعة من اإلرتباطات الذهنية اخلاصة هبا واليت ميكنها‬
‫أن تعدل أو تغري يف عالمة املؤسسة بطرق خمتلفة‪ ،‬فمثال جند أن هناك أصناف أو فئات لديها إرتباطات ذهنية بالفخامة‬
‫واألسعار املرتفعة كاجملوهرات‪ ،‬كما ميكن ألصناف املنتجات أن تؤثر على متوقع العالمة التجارية وذلك بالتأثري على‬
‫حمفظة العالمات التجارية لعالمة املؤسسة من خالل جعلها أكثر ضيقا أو توسعا‪ ،‬فعلى سبيل املثال استطاعت عالمة‬
‫مؤسسة "‪ "Virgin‬أن تتوسع بنقل قيم عالمتها من جمال املوسيقى إىل عالمة جمموعة سفر عاملية بعد تأسيسها لشركة‬
‫طريان‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك ميكن لبعض األصناف من املنتجات أن تكون قريبة من احلواس كصنف الدراجات النارية‬
‫عكس صنف األدوية الذي يعد أكثر بعدا عن احلواس‪ ،‬وبالتايل فبإمكان عالمة املؤسسة أن توسع معناها من خالل‬
‫فئات جديدة‪ ،‬فمثال قامت عالمة "‪ "BMW‬بالتوسع من خالل فئة الدراجات اجلبلية واملالبس وذلك من أجل توسيع‬
‫هوية عالمة مؤسستها لتصبح عالمة جتارية لنم حياة معني (‪.)Uggla, 2005, p. 793‬‬
‫‪-‬إرتباطات التغليف‪ :‬يعترب التغليف جزءا من عملية الشراء واإلستهالك‪ ،‬لكن يف أغلب احلاالت فإنه ال يرتب مباشرة‬
‫باملكونات األساسية ألداء املنتج‪ ،‬وقد يرتب غالف وعبوة بعض أصناف املنتجات يف ذهن املستهلك بأفكار معينة‬
‫فعلى سبيل املثال ترتب العطور بالغالف والعبوة املبهرين‪ ،‬وترتب املثلجات بالغالف والعبوة املثريين للشهية‪ ،‬وقد أدركت‬
‫أحد أعظم أصول هوية عالمتها التجارية ( ‪Chakrapani,‬‬ ‫شركة (‪ )Heinz‬على سبيل املثال بأن عبوهتا املضلعة الشكل ه‬
‫‪.)1999, p. 2‬‬

‫‪121‬‬
‫اإلطار النظري لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫يف ظل اشتداد املنافسة وازدحام األسواق‪ ،‬أضحى متوقع العالمة التجارية يشكل التحدي األكرب لكافة العالمات‬
‫التجارية‪ ،‬حيث أنه غالبا ما يتم النظر إىل جودة املنتج على أهنا ميزة ضرورية جيب على املؤسسة تقدميها للمستهلك‪،‬‬
‫ويف الوقت الذي تعترب فيه خصائص املنتج صعبة التطوير وسهلة النسخ أصبحت العالمات التجارية تسعى وبشكل‬
‫متزايد إىل إجياد موقع ذهين خاص هبا مبعىن صورة ذهنية متفردة واليت يف كثري من األحيان يتم تصورها من خالل مفهوم‬
‫اإلرتباطات الذهنية‪.‬‬
‫إن تعقد ظاهرة اإل ستهالك وتطلع املستهلك جلودة أعلى ووقت أقل يف التسوق وكذا حبثه عن صورة أمجل يف‬
‫اجملتمع جعل من اإل رتباطات الذهنية للعالمة التجارية أحد أقوى العوامل املؤثرة على املتغريات السلوكية خاصة فيما‬
‫يتعلق بتشكيل اإلجتاه‪ ،‬فالسلوك الشرائ للمستهلك يتأثر بالصورة اليت تعكسها العالمة التجارية بتقييمه لكافة املعلومات‬
‫واخلصائص واإل رتباطات املوجودة يف ذاكرته حوهلا‪ ،‬وإىل جانب اخلصائص الوظيفية للمنتج فقد يرتب التقييم اإلجيايب‬
‫للعالمة التجارية باملنافع اليت يرغبها املستهلك يف العالمة التجارية كوهنا تعكس القيم الشخصية واملعاين اليت يبحث‬
‫عنها يف عالقته معها‪ ،‬واليت تشكل يف جمملها إرتباطات أساسية أو مباشرة بالعالمة التجارية‪ ،‬كما ال ميكننا إمهال تأثري‬
‫اإل رتباطات الثانوية للعالمة التجارية واليت قد تكون يف بعض األحيان احملرك األكرب لقرار شراء املستهلك كارتباطات‬
‫بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املستخدم النموذج وإرتباطات اإلستخدام وارتباطات املؤسسة‪.‬‬
‫وعلى هذا األساس حتاول العالمات التجارية اليوم جاهدة الفهم الدقيق إلدراكات املستهلكني بغية حتديد‬
‫اإلرتباطات الذهنية بالنسبة هلا واألكثر تأثريا على قراره الشرائ ‪ ،‬مما يؤكد على أمهية جزئيات الصورة الذهنية للعالمة‬
‫التجارية وضرورة حرص مسرييها على إدارهتا كأصل ذو قيمة من خالل تصميم هوية متناسقة ومتماسكة مبا يعكس‬
‫صورة ذهنية قوية‪ ،‬إجيابية ومتفردة‪.‬‬
‫بناءا على ما تقدم فإن اهتمامنا يف الفصل املوايل سينصب على دراسة والء املستهلك للعالمة التجارية وأبعاده‬
‫اليت تعتمد على البناءات املعرفية للعالمة التجارية‪ ،‬باإلضافة إىل أسس بناء الوالء‪ ،‬والنماذج التفسريية له واليت تشرح‬
‫كل من مقدماته ونتائجه وأهم مكوناته‪.‬‬

‫‪122‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫إن تزايد عدد البدائل يف السوق ومتاثل الكثري من املنتجات املتنافسة أمام املستهلكني من جانب جودة املنتج‪،‬‬
‫السعر واألداء دفع باملؤسسات إىل البحث عن ميزة مستدامة متكنها من مواجهة اإلسرتاتيجيات التنافسية‪ ،‬والتحول‬
‫باسرتاتيجياهتا التسويقية حنو العالقات وعنصر خلق القيمة‪ .‬وبإدراك املسوقني أن امتالك عالمات جتارية قوية هو أمر‬
‫حيوي وهام لتعزيز وجودها واحملافظة على املستهلكني ألطول فرتة ممكنة فقد زاد اهتمامها ببناء عالماهتا التجارية‬
‫والبحث عن طرق تضمن تواصلها مع املستهلكني بشكل جيعلهم يثقون هبا ويلتزمون بالعالقة معها يف املستقبل‪.‬‬
‫إذن تسعى املؤسسات اليوم إىل محاية حصتها السوقية من خالل خلق الوالء لعالماهتا التجارية‪ ،‬حيث أن‬
‫العالمات اليت متتلك قاعدة عمالء موالني هي اليت حتقق أرباح طويلة األجل من خالل عمليات الشراء املكررة من‬
‫طرفهم‪.‬‬
‫وعلى هذا األساس سنتطرق يف هذا الفصل إىل تطور مفهوم الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬أهم تصوراته‪ ،‬أبعاده‪،‬‬
‫وكذلك أشهر مناذجه‪ ،‬وأخريا أسس بناءه‪.‬‬

‫‪124‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية الوالء للعالمة التجارية‬

‫يعد بناء الوالء للعالمة التجارية هدفا إسرتاتيجيا ونتيجة للربامج التسويقية الناجحة‪ ،‬فبزيادة حدة املنافسة ومتاثل‬
‫املنتجات واخلدمات وجب على املؤسسات احملافظة على اإلهتمامات طويلة األجل للمستهلكني‪ ،‬بشكل يدعم عالقتها‬
‫املستقبلية معهم ويعظم أرباحها داخل السوق‪ ،‬ويعترب الوالء جوهر قيمة العالمة التجارية وأحد مسببات فعل الشراء‬
‫كونه يعكس الشعور اإلجيايب للمستهلك حنو منتجات وخدمات العالمة التجارية‪ ،‬إضافة إىل ذلك فهو يزيد من فرص‬
‫توسيع العالمة التجارية فضال عن أنه ميثل حاجزا مينع املستهلكني من التأثر بإجراءات املنافسني واألزمات التسويقية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم الوالء للعالمة التجارية‬
‫يشرتي املستهلك نفس العالمة التجارية بشكل متكرر ألسباب نفسية كارتباطه ببعض خصائصها‪ ،‬أو ألسباب‬
‫أخرى قد تكون جتارية كوجود صفقة مغرية‪ .‬وفيما يلي سنرى الوالء للعالمة التجارية والفرق بني الوالء احلقيقي والوالء‬
‫املزيف‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬تعريف الوالء للعالمة التجارية‬
‫تعود جذور الوالء كمفهوم إىل سنة (‪ ،)0291-0291‬حيث أخذ مفهوم الوالء للعالمة التجارية إهتمام العديد من‬
‫املسوقني والباحثني يف جمال سلوك املستهلك ويف أدبيات التسويق بشكل عام ‪ ،‬وضمن هذا السياق فقد اتفق معظم‬
‫الباحثني على أن املؤسسة اليت متتلك جمموعة من املستهلكني املوالني لعالمتها التجارية هي املؤسسة اليت متتلك أكرب‬
‫حصة سوقية واليت تتحصل على معدالت أرباح عالية‪ ،‬هذا مع حتكمها وقدرهتا على ختفيض التكاليف التسويقية‪،‬‬
‫باإلضافة إىل ما سبق فقد خيلق املستهلكون املوالون للعالمة التجارية كلمة منقولة إجيابية حوهلا‪ ،‬وبذلك فهم يعتربون‬
‫يف‬ ‫‪)9112( Keller&Kotler‬‬ ‫ميزة تنافسية للعالمة التجارية وأداة ملواجهة اإلسرتاتيجيات التنافسية‪ ،‬وهذا ما جاء به‬
‫قوهلما بأن الوالء يقوم على مبدأ (‪ )01-91‬مبعىن أن ‪ %91‬من املستهلكني قد خيلقون ‪ %01‬من األرباح للمؤسسة‬
‫(‪ .)Nawaz&Usman, 2014, p. 214‬وتكشف هذه املميزات األثر اإلجيايب الواضح لوالء العالمة التجارية على املؤسسة‪،‬‬
‫(‪ )9109‬الوالء للعالمة التجارية بأنه "ذلك اإللتزام غري املشرو وغري‬ ‫من ‪Bagram&Khan‬‬ ‫وعلى هذا النحو يعرف كل‬
‫يف ظل الظروف العادية" (‪Maheshwari‬‬ ‫املقيد للمستهلك‪ ،‬وهو العالقة القوية بالعالمة التجارية اليت من احملتمل أال تتأثر‬
‫‪.)et al, 2014, p. 16‬‬
‫وحسب ‪ ،)9112( Kapferer‬يعترب الوالء للعالمة التجارية الكأس املقدسة للمسوقني‪ ،‬فهو مبثابة أداة مثالية لقياس‬
‫احلالة الصحية للمؤسسة‪ ،‬حيث أن تزايد عدد البدائل يف السوق ومتاثل الكثري من املنتجات املنافسة من جانب جودة‬
‫املنتج‪ ،‬السعر واألداء‪ ،‬قد يضعف والء املستهلكني للعالمة التجارية (‪.)Sondoh et al, 2007, p. 84‬‬
‫ووفقا لتسلسل البحوث والدراسات اليت تناولت هذا املوضوع‪ ،‬فقد إنطلق مفهوم الوالء من املستوى السلوكي‬
‫واعترب كسلوك يف البداية‪ ،‬أين مت قياسه إ نطالقا من استخدام عدة عوامل كالتسلسل الشرائي‪ ،‬نسبة إمجايل املشرتيات‬

‫‪125‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫واحتمال الشراء‪ ،‬وتركز فكرة هذا املفهوم على السعر‪ ،‬الوظيفة‪ ،‬جودة املنتجات واخلدمات‪ ،‬مع التوقع بأن تطور تكرار‬
‫الشراء لدى املستهلكني يعتمد على تطابق هذه العوامل مع معايري املستهلك‪ ،‬لكن ومبرور الوقت مت الكشف عن‬
‫مستوى آخر من الوالء وذلك عام ‪ ،0221‬حيث زاد اإلهتمام بالوالء للعالمة التجارية وأصبح موضع الكثري من البحوث‬
‫واليت كان من بينها (‪ ،)Cunningham, 1967; Day, 1969; Jacoby, 1971‬وهنا بدأ اإلعرتاف بأن اجلوانب السلوكية تقل‬
‫أمهية عن اجلوانب اإل جتاهية‪ ،‬كما اتضح بأن العالمة التجارية غالبا ما تكون مقيدة مبكون عاطفي فضال عن املكون‬
‫الوظيفي‪ ،‬مما جعل إسرتاتيجيات التسويق تتحول وتركز على العالقات وعلى عنصر خلق القيمة‪ ،‬ويف نفس اإلطار قام‬
‫بشرح هذين العنصرين كمحور ملتغري الوالء للعالمة التجارية بقوهلم‪ :‬أنه باإلضافة إىل وجود نية‬ ‫(‪)9100‬‬ ‫‪ Wel‬وآخرون‬
‫إعادة شراء العالمة التجارية‪ ،‬يكون للمستهلكني املوالني درجة من التواصل أو اإلرتبا العاطفي‪/‬اإللتزام حنو العالمة‬
‫التجارية (‪.)Maheshwari et al, 2014, p. 13‬‬
‫ومن بني أوىل تعاريف الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬التعريف الذي قدمه كل من ‪ )0291( Kyner&Jacoby‬والذي‬
‫ينص على أن الوالء هو "عبارة عن استجابة سلوكية (شراء) متحيزة (غري عشوائية) يعرب عنها عرب الزمن من خالل‬
‫بعض القرارات املتخذة بشكل فردي مع احرتام واحدة أو أكثر من العالمات التجارية البديلة‪ ،‬وهو وظيفة لعمليات‬
‫نفسية (اختاذ القرار‪ ،‬التقييم)"‪ .‬ولقد استخدم هذا التعريف على نطاق واسع يف أدبيات التسويق ( ‪Touzani&Temessek,‬‬

‫‪ ،)2009, p. 228‬نالحظ بأن ‪ Kyner&Jacoby‬قد أكدا يف هذا التعريف على حرية اختيار املستهلكني بني عدة بدائل‪،‬‬
‫وعلى أمهية البعد النفسي للوالء العالمة التجارية‪.‬‬
‫ويعرف ‪ )0229( Oliver‬الوالء بأنه "إ لتزام عميق بإعادة شراء املنتج أو اخلدمة بشكل مستمر يف املستقبل على‬
‫الرغم من التأثريات الظرفية أو املوقفية واجلهود التسويقية اليت لديها القدرة على إحداث سلوك التحول"‪ ،‬وميكن تصنيف‬
‫الوالء على أنه‪ :‬والء للعالمة التجارية‪ ،‬والء للخدمة‪ ،‬ووالء للمتجر (‪ .)Tu et al, 2013, p. 472‬نرى من خالل هذا‬
‫التعريف أن ‪ Oliver‬قد عرف الوالء كسلوك مستقبلي‪ ،‬حيث اعتربه مبثابة إلتزام أو وعد ضمين بإعادة شراء منتج ما‬
‫مستقبال حىت ولو واجه جمموعة من العراقيل اليت تؤثر على قراره الشرائي‪.‬‬
‫( ‪Fournier, 1998,‬‬ ‫ويعرف أيضا بأنه "اإلرتبا العاطفي أو النفسي بعالمة جتارية معينة ضمن صنف منتج ما‬
‫‪ ،)p. 363‬أو "هو الشعور بالتعلق واملودة اجتاه مؤسسة‪ ،‬أفراد‪ ،‬منتجات أو خدمات"‪ ،‬و ضمن هذا املفهوم يصف كل‬
‫من ‪ )9119( Miller&Rauyruen‬أسباب تشكل الوالء لدى العميل والذي قد يرجع إىل عوامل عقالنية (رشيدة) أو إىل‬
‫عوامل عاطفية‪ ،‬حيث ترتبط العوامل العقالنية خبصائص املنتج بينما ترتبط العوامل العاطفية بشعور املستهلك‪ ،‬كما‬
‫ميكننا القول بأن والء املستهلك هو سلوك يظهر فيه إستعداد املستهلك إلعادة شراء العالمة التجارية‪ ،‬ومواصلة العالقة‬
‫معها يف عمليات الشراء املستقبلية‪ ،‬وهذا ما جاء به ‪ )9109( Inamullah‬يف تعريفه للوالء‪ ،‬والذي عرفه على أنه "استعداد‬
‫املستهلك لشراء نفس املنتج واحلفاظ على نفس العالقة املرحبة مع مؤسسة ما" (‪.)Bagram&Khan, 2012, p. 2‬‬

‫‪126‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ويعرف الوالء للخدمة بأنه "نية املستهلكني بتكرار شراء اخلدمة احلالية على أساس التجارب السابقة والتوقعات‬
‫املستقبلية" وتعترب نية تكرار سلوك الشراء أحد مقاييس الوالء للعالمة التجارية"‪ .‬إضافة إىل ما جاء به تعريف‬
‫‪ )0291( Kyner&Jacoby‬والذي ركز على تأثري العوامل الظرفية على الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬يضيف لنا هذا التعريف‬
‫تأثري التجارب السابقة على نية تكرار شراء اخلدمة احلالية‪ ،‬وباعتبار هذه األخرية كمقياس للوالء للعالمة التجارية فقد‬
‫قام ‪ )9110( Yee‬بتحديد ‪ 0‬مقاييس للوالء من ضمنها نية تكرار الشراء باإلضافة إىل مقاييس أخرى اشتملت على‬
‫سلوك تكرار الشراء‪ ،‬الكلمة املنقولة‪ ،‬اإلستعداد لدفع السعر‪ ،‬فرتة اإلستخدام‪ ،‬التفضيل‪ ،‬سلوك تقليص اخليارات‪،‬‬
‫تصدر اجملموعة املثارة (‪.)Khajouei, 2013, p. 557‬‬
‫وميكن القول بأن الوالء هو إلتزام ضمين بإعادة شراء العالمة التجارية يف املستقبل ومواصلة العالقة معها‪ ،‬والناتج‬
‫عن جمموعة من العوامل النفسية والعاطفية اليت متنع حدوث سلوك التحول حنو العالمات التجارية البديلة حتت أي‬
‫ظرف‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬الفرق بين الوالء الحقيقي والوالء المزيف‬
‫من أجل حتديد مفهوم الوالء‪ ،‬جيب علينا أوال أن نفرق بني سلوك التكرار الشرائي والوالء للعالمة التجارية‪،‬‬
‫فسلوك تكرار الشراء يعرب عن إعادة الشراء الفعلي أو احلقيقي وهو مهم بغض النظر عن درجة إلتزام املستهلك بالعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬لكن الوالء للعالمة التجارية ال يتعلق فقط بسلوك إعادة الشراء وال ميكننا أن جنزم بأن املستهلك الذي يعيد‬
‫شراء العالمة التجارية أل كثر من مرة هو مستهلك موال هلا‪ ،‬لذلك ومن أجل تأكيد الوالء للعالمة التجارية من عدمه‬
‫جيب علينا أن نأخذ بعني االعتبار مقدمات السلوك الفعلي‪ ،‬وهبذا فإننا حندد نوعني متميزين للوالء للعالمة التجارية‬
‫ومها الوالء احلقيقي والوالء املزيف‪ .‬قام كل من ‪ )0290( Chestnut&Jacoby‬بتعريف الوالء احلقيقي والوالء املزيف على‬
‫أهنما "إستجابة سلوكية متحيزة يتم التعبري عنها عرب الزمن بواسطة قرارات فردية"‪ ،‬لكن هناك فرق يكمن بني هذه‬
‫املفهومني وهو أن الوالء احلقيقي عملية نفسية ترتكز على اإللتزام بالعالمة التجارية بينما يرتكز الوالء املزيف على الشراء‬
‫حبكم العادة‪ ،‬لذلك فقد يشرتي املستهلك ذو الوالء املزيف نفس العالمة التجارية مرة أخرى لكن قد يشرتي أيضا‬
‫عالمات جتارية أخرى بسبب أنه ال ميتلك أي ارتبا خبصائص العالمة التجارية مما جيعله يتحول حنو عالمة جتارية‬
‫أخرى تعرض صفقة أفضل‪ ،‬متنح كربونات أو جلاذبية نقطة شراء عالمة جتارية أخرى من خالل تأثري شاشات العرض‬
‫مثال أو لتأثري وسائل أخرى‪ ،‬كما قد يرجع سبب شراء املستهلك نفس العالمة التجارية مرة أخرى للعديد من العوامل‬
‫كالراحة الناجتة عن عدم إجباره على اختيار جديد‪ ،‬احملافظة على الوقت‪ ،‬الشعور بالالمباالة مع اإلختيار‪ ،‬األلفة مع‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬أو ختفيض اخلطر املدرك (‪.)Bloemer&Kasper, 1995, p. 313-314‬‬
‫ووفقا ل ‪ )0221( Filser‬فإن إعادة شراء نفس العالمة التجارية يف ظل شرو أو قيود قوة اإلختالفات املدركة‬
‫بني العالمات التجارية وقوة التجربة يقودنا حنو الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬ويتيح لنا هذا الوصف التمييز بني الوالء احلقيقي‬

‫‪127‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪Kapferer‬‬ ‫والشراء حبكم العادة حيث يظهر الشراء حبكم العادة جتربة ضعيفة واختالفات مدركة ضعيفة‪ .‬وقد أظهر‬
‫" ‪brand‬‬ ‫و‪ )0201( Laurent‬بأن االختالفات املوجودة بني العالمات التجارية هي أكرب حمدد حلساسية العالمة التجارية‬
‫‪ ،"sensitivity‬وأن مستوى التجربة يؤثر على مستوى حساسية العالمة التجارية بشكل إجيايب‪ ،‬وجتدر اإلشارة إىل أن‬
‫أغلب البحوث احلديثة تستخدم حساسية العالمة التجارية للتفريق بني الوالء احلقيقي والشراء حبكم العادة‪ ،‬وبعبارة‬
‫أخرى فإن سلوك تكرار الشراء يف ظل شرو أو قيود قوة حساسية العالمة التجارية يعترب والء للعالمة التجارية‪،‬‬
‫فاملستهلك الذي مييل إىل إعادة شراء نفس العالمة التجارية ويويل أمهية كبرية للعالمات التجارية أثناء خياراته يتميز‬
‫بالوالء للعالمة التجارية‪ ،‬وعكس ذلك فإن سلوك تكرار الشراء يف ظل شرو أو قيود حساسية ضعيفة للعالمة التجارية‬
‫هو عبارة عن شراء حبكم العادة ويف هذه احلالة فإن املستهلك ال يويل أي أمهية لعالمة املنتج الذي يشرتيه‪ ،‬كما أنه غري‬
‫قادر على مالحظة أي فرق بني العالمات التجارية املوجودة (‪.)Odin et al, 2001, p. 78‬‬
‫يعترب الشراء اإلعتيادي شرطا لسلوك تكرار الشراء‪ ،‬ومن صفاته أنه يتم بشكل سليب ودون الكثري من التفكري‬
‫وذلك ألن الشراء اإلعتيادي حيدث بسبب مؤثرات ظرفية ويعكس عملية تقييم غري واعية‪ ،‬كما أنه يتميز بارتبا‬
‫إ عتيادي غري عاطفي‪ ،‬المباالة املستهلك وكذلك تأثري عنصر املالءمة‪ ،‬باإلضافة إىل هذا يعكس الشراء اإلعتيادي‬
‫بعض السلوكيات حيث أنه قد يكون املستهلك ساعيا للتنويع وقد يكون متجنبا للتنويع‪ ،‬كما أن املستهلك املعتاد على‬
‫الشراء هو مستهلك كسول وغري نشيط أو سليب ‪ .‬إن غياب هدف موجه لسلوك املشرتي جيعله يفضل الوضع الراهن‬
‫لتجنب اختاذ قرارات شرائية جديدة وتفاديا للوقوع يف مقارنة األسعار بني البدائل عكس املستهلك املوايل للعالمة‬
‫التجارية والذي تكون لديه رغبة يف التغلب على العقبات اليت متنع حدوث فعل الشراء‪ ،‬فكلما تكرر هذا اإللتزام فإن‬
‫فعل الشراء حبكم العادة يتطور وبالتايل فيمكن القول بأن الشراء حبكم العادة هو تسهيل سلوكيات تكرار الشراء‪ ،‬كما‬
‫( ‪Li-Wei Wu, 2011, p.‬‬ ‫أنه سلوك ناتج عن إلتزام نفسي بالتجارب السابقة ورغبة املستهلك يف تقليص تكلفة التفكري‬
‫‪ .)33‬والشكل املوايل يوضح الفرق بني الوالء احلقيقي والوالء املزيف‪.‬‬

‫حساسية قوية للعالمة‬

‫الوالء‬
‫التجارية‬
‫سلوك تكرار‬
‫الشراء‬
‫الشراء االعتيادي‬ ‫حساسية ضعيفة للعالمة‬
‫التجارية‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-3‬سلوك التكرار الشرائي تحت حالة الحساسية للعالمة التجارية‬
‫‪Source: Odin Y. et al., (2001), conceptual and operational aspects of brand loyalty an ampirical‬‬
‫‪investigation, journal of business research 53, p. 78.‬‬

‫‪128‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تصورات الوالء للعالمة التجارية‬

‫وفقا ملا جاءت به خمتلف الدراسات اليت تناولت موضوع الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬فإنه ليس هناك تعريف متفق‬
‫عليه باإلمجاع حول مفهوم الوالء (‪ ،)Jakoby&Chestnut, 1978; Basu&Dick, 1994; Oliver, 1999‬لكن من خالل‬
‫قراءة أهم الدراسات ميكن تعريف الوالء بناءا على ‪ 1‬تصورات شائعة له تتمثل يف‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬نموذج الوالء اإلتجاهي‬
‫ميثل الوالء اإل جتاهي طبيعة املستهلكني املوالني للعالمة التجارية كونه يتحدد وفقا ملا يعرب عنه األفراد بدال مما‬
‫يفعلوه‪ ،‬واعتمد الباحثون يف قياس الوالء اإلجتاهي على عدة عوامل كنية تكرار الشراء‪ ،‬توصية اآلخرين‪ ،‬إخنفاض التحول‬
‫حنو أفضل املنافسني‪ ،‬اإلرتبا بالعالمة التجارية واإلستعداد لدفع عالوة سعرية (‪ ،)Latif et al, 2014, p. 553‬باإلضافة‬
‫إىل معرفة درجة تفضيل العالمة التجارية والشعور باإللتزام حنوها‪ ،‬املعتقدات واملشاعر اإلجيابية‪ ،‬فالوالء االجتاهي هو‬
‫ذلك اإلجتاه اإلجيايب حن و العالمة التجارية والذي ينعكس من خالل اإلدراك والعاطفة والسلوك‪ ،‬وتعترب قوة هذه‬
‫اإل جتاهات املؤشر األساسي لشراء العالمة التجارية وتكرار شراءها يف املستقبل‪ ،‬وحىت يكون هناك والء حقيقي فإنه‬
‫جيب أن يكون إلتزام اجتاهي قوي حنو العالمة التجارية‪ ،‬ويأخذ هذا اإللتزام شكل جمموعة من املعتقدات املفضلة‬
‫واملستمرة حنو العالمة التجارية اليت مت شراءها وهذا ما يفسره ‪ )0229( Oliver‬يف تعريفه لوالء املستهلك بأنه "إلتزام عميق‬
‫بإعادة شراء املنتج‪/‬اخلدمة املفضل بشكل مستمر يف املستقبل من خالل تكرار شراء نفس العالمة التجارية بالرغم من‬
‫التأثريات احمليطة واجلهود التسويقية اليت هلا القدرة على التسبب يف حتويل السلوك"‪ ،‬وامتدادا ملنظور "اإلجتاه حيدد الوالء"‬
‫فإن املستهلكني يشكلون عالقات مع عالماهتم التجارية‪ ،‬كما ترى ‪ )0220( Fournier‬أيضا بأن الوالء عبارة عن شراكة‬
‫ملتزمة ومؤثرة بني املستهلكني والعالمات التجارية‪ ،‬حيث تكون هذه الشراكة قوية إذا دعمت من طرف أعضاء آخرين‬
‫سواء من األسرة أو من جمموعة الشراء‪ ،‬وكذلك عندما يكون اإلستهالك مرتبط بأعضاء اجملتمع واهلوية مثل النمط‬
‫الكالسيكي الذي مييز بعض سائقي دراجات "‪ ،"Harley-Davidson‬واستهالك بعض اجملموعات للتبغ غري املدخن‬
‫"‪ "Skoal Tobacco‬وسط جمتمعات رعاة البقر يف أمريكا الشمالية (‪ .)Uncles et al, 2002, pp. 6-7‬والشكل املوايل‬
‫يوضح منوذج الوالء اإلجتاهي للعالمة التجارية‪.‬‬
‫إجتاهات قوية ومعتقدات إجيابية حنو‬
‫العالمة التجارية‬
‫والء إجتاهي للعالمة التجارية (والء‬
‫لعالمة جتارية واحدة)‬ ‫تأثري عناصر أخرى مهمة (العضوية‬
‫داخل اجملتمع أو اإلنتماء) للمجتمع‬
‫اهلوية)‬
‫الشكل رقم (‪ :)2-3‬نموذج الوالء اإلتجاهي للعالمة التجارية‬
‫‪Source: Uncles M. D. et al., (2002), customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of‬‬
‫‪Consumer Marketing, p. 34.‬‬

‫‪129‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫الفرع الثاني‪ :‬نموذج الوالء السلوكي‬

‫يركز هذا النموذج يف تعريفه للوالء على منط املشرتيات السابقة مع إشارة ثانوية إىل الدوافع الكامنة للمستهلك‬
‫أو اإللتزام حنو العالمة التجارية‪ ،‬ومن خالل جتارب العديد من الباحثني حول هذه األمنا من املشرتيات واليت ختص‬
‫(‪)monogamous‬‬ ‫فئات منتجات متنوعة‪ ،‬فقد توصلوا إىل أنه يوجد ثالثة أنواع من املستهلكني‪ :‬مستهلكني أحاديني‬
‫وهذه الفئة تكون ذات درجة والء عالية (‪ )%011‬أو مستهلكني خمتلطني (‪ )Promiscuous‬وهذا النوع من املستهلكني‬
‫ليس وليا ألي عالمة جتارية‪ ،‬كما أن معظم األفراد يتصفون بالتعدد (‪ )Polygamous‬وذلك ألهنم ذو والء جملموعة من‬
‫العالمات التجارية ضمن فئة املنتج‪ ،‬ووفقا هلذا املنظور فإن الوالء هو امليل املستمر لشراء عالمة جتارية معينة‪ ،‬وعادة ما‬
‫تكون عالمة جتارية واحدة أو عدة عالمات جتارية‪ .‬يقاس الوالء للعالمة التجارية هنا من خالل تكرار عملية الشراء‬
‫نتيجة الرضا املكرر للمستهلك مما يؤدي إىل ضعف اإللتزام‪ ،‬وهنا جند بأن املستهلك يشرتي نفس العالمة التجارية مرة‬
‫أخرى بسبب إنعدام الوقت وجتنب عناء البحث عن بديل وليس بسبب وجود إجتاه مسبق قوي أو إلتزام عميق‪ ،‬فإذا‬
‫كانت العالمة التجارية املعتاد شراءها غري متوفرة يف السوق لسبب ما‪ ،‬وكانت توجد هناك عالمة جتارية بديلة مماثلة‬
‫وظيفيا هلا فإنه سيتم شراءها‪ ،‬ويف األخري ميكننا القول بأن توجه املستهلك حنو العالمات البديلة قد يرجع لسبب ضئيل‬
‫وهو كوهنا مرضية‪ ،‬وأن تكرار شراء جمموعة من العالمات التجارية ضمن فئة منتج ما يؤدي إىل تشكل إلتزام ضعيف‬
‫حنوها (‪ .)Uncles et al, 2002, pp. 7-8‬ويوضح الشكل املوايل النموذج السلوكي للوالء للعالمة التجارية‪.‬‬
‫سلوك تكرار شرائي يتم اظهاره بشكل‬
‫والء سلوكي للعالمة التجارية‬ ‫اعتيادي‬
‫(والء جمزأ لعدة عالمات جتارية)‬
‫جتربة مرضية والتزام ضعيف بالعالمة‬
‫التجارية‬

‫الشكل رقم (‪ :)3-3‬نموذج الوالء السلوكي للعالمة التجارية‬

‫‪Source: Uncles M. D. et al., (2002), customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of‬‬
‫‪Consumer Marketing, p. 34.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬نموذج الوالء المختلط‬
‫يرى مؤيدو هذا النموذج بأن أفضل تصور للوالء هو السماح للعالقة بني اإلجتاه والسلوك باخلضوع للمتغريات‬
‫الظرفية (الشرطية) مثل الظروف احلالية للفرد‪ ،‬خصائصه ووضعية الشراء‪ .‬تتمثل ظروف الفرد يف كل من تأثري الدخل‬
‫(قد تكون العالمة املرغوبة مكلفة جدا)‪ ،‬وضغط الوقت (احلاجة إىل شراء أي عالمة جتارية ضمن صنف املنتج يف أقرب‬
‫فرصة ممكنة)‪ ،‬وتنعكس خصائص الفرد يف الرغبة بالتنويع‪ ،‬اإلعتياد واحلاجة إىل الراحة‪ ،‬وكذلك حتمل املخاطر بينما‬
‫تتضمن مؤثرات وضعية الشراء‪ ،‬توفر املنتج‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬شكل أو مناسبة االستخدام (هدية‪ ،‬إستخدام شخصي‪،‬‬

‫‪130‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫إستخدام عائلي)‪ .‬وخيتلف املنظور الظريف أو املقاربة الظرفية عن املنظور اإلجتاهي يف أن املتغريات الظرفية ترفع من وضع‬
‫مثبطات الوالء يف النموذج األول عنه يف النموذج الثالث‪ ،‬حيث يقول ‪ Oliver‬بأن خصائص الفرد ووضعية الشراء هي‬
‫متغريات مزعجة حتول دون تطور الوالء بالنسبة للوالء اإلجتاهي‪ ،‬يف حني ينظر إىل هذه املتغريات يف النموذج الظريف‬
‫على أهنا تلعب دورا رئيسيا يف شرح أمنا السلوك الشرائي‪ ،‬ويكون هذا التأثري أكثرا وضوحا عندما يكون اإلجتاه ضعيفا‬
‫مع وجود رضا متكرر وإلتزام ضعيف جنبا إىل جنب مع املتغريات الظرفية األخرى اليت تشارك يف حتديد اخليارات‬
‫املستقبلية للعالمة التجارية (‪ .)Uncles et al, 2002, pp. 8-9‬والشكل املوايل يوضح النموذج املختلط للوالء حنو العالمة‬
‫التجارية‪.‬‬

‫وضعية الشراء‪ ،‬مناسبات اإلستخدام‬

‫حمددات مشرتكة لشراء العالمة التجارية‬ ‫والسعي للتنويع‬
‫(والء ضعيف أو والء غري واضح)‬

‫ظروف وخصائص الفرد‬

‫الشكل رقم (‪ :)4-3‬النموذج المختلط للوالء نحو العالمة التجارية‬

‫‪Source: Uncles M. D. et al., (2002), customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of‬‬
‫‪Consumer Marketing, p. 34.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مقدمات الوالء للعالمة التجارية‬
‫هي املؤشرات اليت تقود للوالء حنو العالمة التجارية‪ ،‬حيث يشري إليها كل من ‪ )9100( Bennet&Rundle‬بأهنا‪:‬‬
‫اخلطر املدرك‪ ،‬مقاومة سلوك التحول‪ ،‬العادة‪ ،‬الفضول ‪ ،involvement‬الرضا‪ ،‬والعالقة بني املنتج واملستهلك أو بني‬
‫العميل ومقدم اخلدمة‪ ،‬ويضيف ‪ )9111( Hellier et al‬بأن كل من سلسلة اللقاءات اإلجيابية قد تزيد من رضا العميل‪،‬‬
‫كذلك الثقة‪ ،‬اإللتزام بالعالقة واإلستمرارية‪ ،‬كما يشري كل من ‪ )9112( Ozer&Ayden‬إىل أن صورة املؤسسة‪ ،‬اجلودة‬
‫املدركة للخدمة‪ ،‬الثقة وتكلفة حتول العميل من العوامل اليت تؤثر على الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك تصف‬
‫نتائج خمتلف األحباث بأن الثقة هي واحدة من أهم مقدمات الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬يف حني أن اجلودة املدركة للخدمة‬
‫وتكلفة حتول العميل لديهما نفس مستوى التأثري على الوالء للعالمة التجارية (‪.)Nawaz&Usman, 2011, p. 214‬‬
‫سنحاول حتديد أهم مقدمات الوالء للعالمة التجارية فيما يلي‪:‬‬
‫‪-‬اإللتزام‪ :‬يعترب اإللتزام أداة هامة للتمييز بني الوالء وسلوك تكرار الشراء‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك فهو عامل مهم لقوة‬
‫التسويق بالعالقات فضال عن كونه بناء جيد التطبيق لتقييم والء املستهلك والتنبؤ بتكرار الشراء يف املستقبل ( ‪Gundlach‬‬

‫‪ .)et al, 1995, p. 78‬ينطوي اإل لتزام على تقدمي تضحيات يف املدى القصري لتحقيق منافع على املدى الطويل‪ ،‬ويعرب‬
‫عن وجود إرتبا أو شعور عاطفي للمستهلكني اجتاه العالمة التجارية املفضلة لديهم مع توقع بناء عالقة طويلة املدى‪،‬‬

‫‪131‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫مما يدفعهم إىل شراء واستخدام العالمة التجارية مع مرور الوقت (‪ ،)Ramirez, 2017, pp. 314-315‬وميكن القول أن‬
‫مشاركة املستهلكني عالقة قوية مع املنظمة‪ ،‬جيعل من الثقة واإللتزام عاملني وسيطني بني اإلجتاهات والنوايا الشرائية‬
‫املستقبلية هلم (‪ ،)Rai&Srivastava, 2012, pp. 57-58‬وهذا ما جاء به ‪ Dwyer‬وآخرون (‪ )0209‬يف تعريف اإللتزام يف‬
‫إطار العالقة بني املستهلك والعالمة التجارية بأنه تعهد كال الطرفني باستمرارية العالقة‪ ،‬حيث أن املستهلكني املوالني‬
‫للعالمة التجارية هم الذين تكون لديهم رغبة دائمة يف مواصلة العالقة مع العالمة التجارية واحلفاظ على اجلزء العاطفي‬
‫من تلك العالقة اليت جتعلهم أكثر إرتباطا هبا (‪.)ercis et al, 2012, p. 1398‬‬
‫‪-‬العواطف‪ :‬تعكس العواطف حالة من اإلثارة أو اإل ضطراب لدى املستهلك اليت ميكن مالحظتها من خالل املشاعر‬
‫( ‪Han et al, 2018, p.‬‬ ‫القوية له‪ ،‬وعادة ما تكون هذه العواطف احملفز أو الدافع ملختلف أشكال السلوك الذي يبديه‬
‫‪ .)68‬إن التجارب اليت يتعرض هلا املستهلكون هي اليت تولد العواطف لديهم‪ ،‬حيث أن هذه األخرية هلا عالقة مباشرة‬
‫مع سلوك ما بعد الشراء مثل نوايا إعادة الشراء‪ ،‬كما أظهرت العديد من البحوث بأن هناك عالقة ذات داللة إحصائية‬
‫بني العواطف والوالء (‪ ،)Rai&Srivastava, 2012, p. 60‬باإلضافة إىل ذلك فقد أشار ‪ Thomsan‬وآخرون (‪ )9112‬إىل‬
‫أن العمالء الذين يتصفون بارتبا عاطفي قوي إجتاه العالمة التجارية‪ ،‬هم الذين من املتوقع أن يكونوا موالني هلا‬
‫وسيستمرون بعالقتهم معها مستقبال وبالتايل فكلما ارتفع مستوى اإلرتبا العاطفي للعالمة التجارية‪ ،‬كلما ارتفع الوالء‬
‫حنوها (‪.)Mula, 2016, p. 153‬‬
‫‪-‬الثقة‪ :‬على الرغم من أمهية الثقة بالعالمة التجارية والتأكيد عليها من الناحية النظرية يف أدبيات بناء العالمة التجارية‪،‬‬
‫إال أهنا مل تلقى اإلهتمام الكايف من قبل البحوث التجريبية‪ ،‬وقد يرجع ذلك إىل صعوبة تصور وقياس بناء الثقة بالعالمة‬
‫التجارية (‪.)Geçti&Zengin, 2013, p. 112‬‬
‫يستند مفهوم الثقة بالعالمة التجارية يف أدبيات بناء العالمة التجارية على فكرة وجود عالقة بني املستهلك‬
‫والعالمة التجارية‪ ،‬حيث تعترب هذه األخرية بديال للتواصل البشري بني املؤسسة واملستهلك‪ ،‬وتعترب الثقة بالعالمة‬
‫التجارية وسيط مهم ومؤثر على النوايا السلوكية للمستهلك كنوايا إعادة الشراء ‪ ،‬كما تعترب أحد مقدمات الوالء وعامل‬
‫مهم يف بناء وتقوية العالقة بني املستهلك والعالمة التجارية على املدى الطويل (‪ ،)Geçti&Zengin, 2013, p. 112‬و‬
‫من جهة أخرى يرتبط عامل الثقة حبالة اخلطر أين تكون نتائج قرار معني هامة وغري مؤكدة بالنسبة للفرد‪ ،‬وخاصة إذا‬
‫ما تعلق األمر باختاذ قرار تغيري العالمة التجارية يف حالة وجود مستوى عال من املخاطر املدركة والغموض‪ ،‬فالثقة‬
‫بالعالمة التجارية تلعب دورا كبريا يف بناء الوالء حنوها وذلك من خالل حمافظة العالمة التجارية على تنفيذ وعودها‬
‫(‪.)Ball et al, 2004, pp. 1275-1276‬‬
‫واعتمادا على تصورات الثقة يف علم النفس اإلجتماعي فقد فرق العديد من الباحثني بني الثقة اإلدراكية والثقة‬
‫العاطفية‪ ،‬حيث تستند الثقة اإلدراكية على أسباب وجيهة وعقالنية جتعل من املوضوع أو الشيء يستحق الثقة‪ ،‬وذلك‬

‫‪132‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫بناءا على تقييم الكفاءة‪ ،‬املوثوقية والقدرة على التنبؤ باملوضوع حمل الثقة مبعىن أن الثقة اإلدراكية تتعلق بالقيمة املنفعية‬
‫للمنتج كجودة املنتج ومالءمته‪ ،‬ويعكس الفهم اإلقتصادي للثقة كخيار عقالين‪ ،‬أما الثقة العاطفية فهي العاطفة املوجهة‬
‫من قبل الثقة‪ ،‬واليت تقوم على ردود الفعل العاطفية الفورية‪ ،‬كاجلاذبية واجلانب اجلمايل للمنتج وبالتايل فالثقة العاطفية‬
‫ترتبط باملنفعة الرمزية والتجريبية للمنتج‪ ،‬ويف كثري من األحيان فإن السلوك الذي يرتكز على الثقة ينتج عن مزيج من‬
‫الثقة اإلدراكية والعاطفية (‪.)Matzler et al, 2006, p. 77‬‬
‫‪-‬تكلفة التحول‪ :‬يواجه املستهلك يف العديد من األسواق تكاليف التحول بني خمتلف العالمات التجارية للمنتجات‬
‫أو اخلدمات‪ ،‬وحتدد أدبيات التسويق تعبريا خاصا هلذا املفهوم يسمى بالوالء للعالمة التجارية‪ ،‬ويعرب هذا األخري يف‬
‫إطار تكلفة التحول عن "أدىن فارق سعري مطلوب من طرف املستهلكني الذين يفضلون عالمة جتارية واحدة عن‬
‫التحول إىل بعض العالمات املنافسة"‪ ،‬وقد يكون الوالء للعالمة التجارية ناجتا عن تكاليف حتول حقيقية‪ ،‬حتيز القرار‪،‬‬
‫أو عدم التأكد من جودة العالمات األخرى‪ .‬تؤثر تكلفة التحول بشكل إجيايب على األسعار واألرباح‪ ،‬كما أهنا ترتبط‬
‫( ‪Chen&Hitt,‬‬ ‫ببعض الظواهر التنافسية كحروب األسعار واخلصومات الكبرية اليت تقدمها املؤسسات جلذب العمالء‬
‫‪.)2000, p. 136‬‬
‫أشار ‪ Jones‬وآخرون (‪ )9111‬إىل أن تكلفة التحول تعمل مبثابة حمدد للوالء بالنسبة للسوق الصناعي وكذلك‬
‫سوق االستهالك الواسع‪ ،‬وأن املستهلك الذي يفكر يف التحول إىل مقدمي خدمات أخرى فإنه يقوم بتقييم املنافع‬
‫والتكاليف معا فإذا كانت التكاليف املطلوبة أعلى من املنافع املكتسبة (أي أن تكلفة التحول عالية) فإن ذلك خيلق‬
‫حاجزا خارجيا وبالتايل تنخفض إمكانية التحول‪ ،‬كما تنخفض تكلفة التحول بشكل كبري بالنسبة خلدمات معينة‬
‫مقارنة بأخرى (‪ ،)Jones&Suh, 2000, p. 155‬فمثال توصلت دراسة إىل أن عمالء الصناعات اجلوية واملصرفية يستمرون‬
‫يف تعاملهم مع العالمة اليت اختاروها يف األول حىت وإن تدهورت جودة اخلدمة عكس عمالء حمالت السوبر ماركات‬
‫الذين يتحولون إىل عالمات بديلة مبجرد إخنفاض جودة اخلدمة‪ ،‬وذلك ألن تكلفة التحول بالنسبة لشركات الطريان‬
‫والبنوك أعلى من تكلفة التحول حملالت السوبر ماركت‪ ،‬وبالتايل فعندما تكون تكلفة التحول منخفضة فإن املستهلك‬
‫ال يستطيع أن يكون موال للعالمة التجارية (‪ .)Cheng&Shih-I, 2011, p. 152-153‬إىل جانب تكاليف التحول الصرحية‪،‬‬
‫توجد تكاليف حتول ضمنية ترتبط حبالة حتيز القرار وجتنب اخلطر‪ ،‬وقد تشمل تكاليف التحول الضمنية التكاليف‬
‫العاطفية والنفسية للمستهلك‪ ،‬حيث أنه بعد قيام املستهلك بعدة جتارب إستهالكية ومبرور الوقت ينشأ رابط إجتماعي‬
‫وشخصي بينه وبني مقدم اخلدمة‪ ،‬هذا باإلضافة إىل بناء عالقة ثقة بينهما‪ ،‬ويف حالة ما إذا كان األداء اجلوهري للخدمة‬
‫أقل من األداء املرضي فإن املستهلك سريغب يف جتنب التوتر النفسي والعاطفي الذي سيحدثه إهناء هذه العالقة‬
‫(‪.)Caruana, 2003, p. 258‬‬

‫‪133‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪-‬رضا المستهلك‪ :‬كثريا ما يستخدم الرضا كمؤشر ملشرتيات املستهلك املستقبلية‪ ،‬حيث يتميز املستهلك الراضي‬
‫بارتفاع احتمال تكرار شراء العالمة التجارية عرب الزمن‪ ،‬توصية اآلخرين بتجريب املنتج‪ ،‬كما أنه يكون أقل تقبال لعروض‬
‫املنافسني (‪.)Awan&Rehman, 2014, p. 20‬‬
‫يعرب الرضا عن تطور اإلجتاهات اإلجيابية للمستهلك الناجتة عن تقييمه لتجاربه اإلستهالكية لعالمات جتارية‬
‫معينة (‪ ،)ercis et al, 2012, p. 1398‬ويشري إىل اإلستجابة النفسية والعاطفية للتجارب الفردية بغض النظر عما إذا‬
‫كانت مطابقة للتوقعات األولية‪ ،‬ويرتبط الرضا إرتباطا وثيقا بالوالء للعالمة التجارية باعتباره أحد املقدمات املباشرة له‬
‫وأن جودة العالقة بالعالمة التجارية هي انعكاس لرضا املستهلك على املدى الطويل (‪ ،)Lin, 2015, p. 2‬ويعتقد‬
‫بأن هناك ‪ 1‬مكونات لرضا املستهلك تتمثل يف‪ :‬املكون اإلدراكي‪ ،‬املكون العاطفي‪ ،‬املكون‬ ‫‪)9111( Cote&Giese‬‬

‫( ‪Mabkhot et al,‬‬ ‫اإلرادي‪ ،‬واليت تشكل يف جمملها سلوك شراء إجيايب مستمر للمستهلك حنو مؤسسة أو عالمة جتارية‬
‫‪.)2016, p. 597-598‬‬
‫‪-‬الجودة المدركة‪ :‬تناول العديد من الباحثني مفهوم اجلودة املدركة‪ ،‬ألمهيتها يف إحداث الفرق بني املنافسني يف‬
‫املنتجات واخلدمات بالنسبة للمستهلكني‪ .‬تتعلق اجلودة املدركة بإدراك املستهلك للقيم امللموسة وغري امللموسة للمنتج‪،‬‬
‫باإلضافة إىل األداء‪ ،‬السمات‪ ،‬املوثوقية‪ ،‬املطابقة‪ ،‬الثبات‪ ،‬اجلانب اجلمايل للمنتج‪ ،‬وتعترب اجلودة املدركة مبثابة جسر‬
‫يربط بني املؤسسة واملستهلك خاصة بالنسبة للمؤسسات اخلدمية‪ ،‬حيث أن خلق هذه األخرية جودة رفيعة ملنتجاهتا‬
‫وخدماهتا سيشعر مستهلكيها بالرضا مما جيعلهم يستمرون بشرائها يف املستقبل‪ ،‬فاجلودة املدركة متثل قيمة غري ملموسة‬
‫وأساس قياس الوالء للعالمة التجارية (‪.)Tuan, 2017, p. 132‬‬
‫خيتلف مفهوم اجلودة املدركة عند املستهلكني‪ ،‬فقد تعين تقييم املستهلك للتفوق الكلي للعالمة التجارية إستنادا‬
‫إىل وظيفتها اجلوهرية (األداء والثبات) أو إستنادا إىل خصائصها اخلارجية كإسم العالمة التجارية‪ ،‬كما قد ختتلف اجلودة‬
‫املدركة باختالف عدة عوامل أخرى مثل حلظة الشراء واستهالك املنتج‪ ،‬واملكان الذي يتم فيه الشراء أو التجربة بشكل‬
‫عام (‪ ،)Asshidin et al, 2016, p. 640‬وتعد اجلودة املدركة أحد املكونات الرئيسية لقيمة العالمة التجارية‪ ،‬كما تعترب‬
‫عامال مهما يف فهم اجتاه املستهلك حنو العالمة التجارية والذي يتطور إىل نوايا سلوكية مبا يف ذلك الوالء للعالمة‬
‫التجارية نتيجة املزج بني توقعاته وإدراكاته (‪.)Kim et al, 2018, p. 2‬‬
‫‪-‬صورة المؤسسة‪ :‬تعترب صورة املؤسسة ومسعتها عامال حامسا لتقييم أي مؤسسة وأحد أهم املؤشرات اليت تدل على‬
‫( ‪Heinberg et‬‬ ‫قوة عالمة املنتج‪ ،‬حيث يعتمدها املستهلك للحد من درجة عدم التأكد عند اختاذه قرار شرائي معني‬
‫‪ ،)al, 2019, p. 2‬وهي ملخص اإل نطباعات أو التصورات اليت حيملها املستهلك عن املؤسسة يف ذهنه وبعبارة أخرى‬
‫درجة قوة إدراك املستهلك إلسم املؤسسة (‪ .)Abd-El-Salam et al, 2013, p. 178‬تتمثل صورة املؤسسة يف إدراك‬
‫املستهلكني هلويتها‪ ،‬وببقاء هذه الصورة يف ذهن املستهلك فإن ذلك سيزيد من التأثري على النوايا السلوكية‪ ،‬كما أن‬

‫‪134‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫الصورة اإلجيابية للمؤسسة ميكن أن ختفض من حالة عدم التأكد يف اختاذ القرار بالنسبة للمستهلك‪ ،‬فصورة املؤسسة‬
‫(‪Bloemer&Odekerken-‬‬ ‫لديها تأثري كبري على والء املستهلك كما أهنا تلعب دور رئيسي يف اإلحتفاظ بالعميل‬
‫‪ ،)Schroder, 2002, p. 69‬ولقد استعرض العديد من الباحثني عدة مفاهيم لصورة املؤسسة‪ ،‬حيث تعرب صورة العالمة‬
‫التجارية عن اإلنطباع العام للمؤسسة يف ذهن اجلمهور‪ ،‬كما أهنا ترتبط باجلوانب املادية للمؤسسة وأيضا باجلوانب‬
‫السلوكية هلا كاهلوية التجارية‪ ،‬البنية األساسية ‪ ،‬خطو املنتج‪/‬اخلدمة وجودة تفاعل املوظفني أثناء اللقاء اخلدمي‬
‫(‪ ،)Nguyen&Leblanc, 2001, p. 228‬وينظر إىل أن صورة املؤسسة على أهنا معلومات خارجية قد تؤثر أو قد ال تؤثر‬
‫على والء املستهلكني احلاليني واملرتقبني‪ ،‬فهي مبثابة إجتاه جيب أن يؤثر على النوايا السلوكية كما أهنا ترتبط بشكل‬
‫إجيايب مع والء املستهلك (‪.)Cheng&Shih-I, 2011, p. 152‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬أبعاد الوالء للعالمة التجارية‬
‫(‪-1‬‬ ‫ينعكس تطور مفهوم الوالء للعالمة التجارية من خالل أربعة أبعاد‪ ،‬واليت ميكننا تلخيصها يف الشكل رقم‬
‫‪.)2‬‬

‫الوالء للعالمة التجارية‬

‫كيف يشعر‬ ‫ماذا يفعل‬

‫املستهلك؟‬ ‫الوالء اإلجتاهي‬ ‫الوالء السلوكي‬ ‫املستهلك؟‬

‫الوالء اإلدراكي‬ ‫الوالء العاطفي‬ ‫الوالء السلوكي‬

‫الوالء اإلدراكي‬ ‫الوالء العاطفي‬ ‫الوالء اإلرادي‬ ‫الوالء السلوكي‬

‫الوالء‬ ‫الوالء‬ ‫الوالء‬ ‫الوالء اإلرادي‬ ‫الوالء‬ ‫الثقة‬ ‫اإللتزام‬

‫اإلجتاهي‬ ‫اإلدراكي‬ ‫العاطفي‬ ‫السلوكي‬ ‫العاطفي‬

‫الشكل رقم (‪ :)5-3‬أبعاد الوالء للعالمة التجارية‬

‫‪Source: TaghiPourian M. J., Mashayekh Bakhsh M., (2015), Loyalty: From Single-Stage Loyalty to‬‬
‫‪Four-Stage Loyalty, International Journal of New Technology and Research, p. 50.‬‬

‫‪135‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪Uni-Dimensional Approach‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬الوالء أحادي البعد‬

‫قبل عام ‪ 0291‬كان الوالء جمرد سلوك تكرار شراء‪ ،‬حيث مت توضيح ودراسة الوالء للعالمة التجارية من حيث‬
‫النتائج فقط (تكرار الشراء) وليس من حيث األسباب أو املقدمات‪ ،‬كما سيطرت العديد من نظريات الوالء السلوكي‬
‫على هذا املفهوم‪ ،‬وكانت تنظر للوالء كوظيفة جملموع املشرتيات‪ ،‬تكرار الشراء أو منط الشراء‪ ،‬إحتمال الشراء‪ ،‬ويف عام‬
‫‪ 0292‬مت طرح مفهوم ثنائي البعد وكان ‪ Jacoby‬و‪ )0291( Kyner‬من أوائل الكتاب الذين استمروا يف توسيع هذا املنظور‬
‫اجلديد‪ ،‬حيث عرفوا الوالء على أنه تكرار شراء أو إكتساب غري عشوائي مكرر للعالمة التجارية ضمن جمموعة من‬
‫العالمات التجارية البديلة نتيجة لعملية تقييم متأنية‪ ،‬ويعترب هذا النموذج أبسط منوذج للوالء وتكمن نقطة ضعفه يف‬
‫عدم اإلهتمام بأسباب الشراء أو اإلكتساب‪ ،‬كما أنه يصف الوالء على أنه متغري بسيط يقاس بتكرار شراء املستهلك‬
‫(‪.)Bobalca, 2013, p. 105‬‬
‫وميكن تقسيم املستهلكني ذوي الوالء السلوكي حسب أسباب القيام بالفعل إىل مستهلكني (جمربين على أن‬
‫يكونوا ذو والء‪ ،‬ذو والء بسبب اخلمول‪ ،‬أو ذو والء وظيفي)‪ ،‬وضمن هذا التقسيم فقد يضطر املستهلكون ألن يكونوا‬
‫ذو والء باعتبارهم زبائن فعليني حىت وإن مل يرغبوا بذلك‪ ،‬وذلك بفعل أن تكون العالمة التجارية حمتكرة للسوق أو‬
‫بسبب أن الوضع املايل الضعيف للمستهلك حيد من اختياره للمنتجات‪ ،‬كما أن هناك بعض العالمات التجارية اليت‬
‫( ‪Reichheld,‬‬ ‫تتبىن إ سرتاتيجية تسعري منخفض وبالتايل يكون لديها والء كبري مقارنة بتوقعاهتا حول العمالء الراضني‬
‫‪.)2003, p. 3‬‬
‫وقد ينتج الوالء السلوكي عن كسل املستهلك أي عدم انتقاله إىل بائع آخر بسبب الراحة أو بسبب اخنفاض‬
‫أمهية العملية الشرائية نسبيا واخنفاض أمهية اخليار‪ ،‬ويرى املستهلك الكسول بأنه ليس هناك سبب لقضاء بعض اجلهد‬
‫أو الوقت يف البحث عن بدائل‪ ،‬وبالتايل فعلى أساس اإلميان مبدى مالءمة املنتج احلايل‪ ،‬يستمر املستهلك يف استخدامه‬
‫دون فحص البدائل‪ ،‬وهذا ما يتوافق مع توجه ‪ Oliver‬للوالء املعريف حيث أن الوالء هنا يقوم على معتقدات املستهلك‬
‫حول العالمة التجارية فقط‪ ،‬وضمن هذا االطار ميكن أن يرتكز اإلدراك على معرفة سابقة أو جتربة حديثة (مبعىن أنه‬
‫يرتكز على املعلومات)‪ ،‬وإذا كانت الصفقة الشرائية روتينية حبيث أن الرضا مل يتم معاجلته‪ ،‬فإن عمق الوالء ال يتعدى‬
‫كونه جمرد أداء (‪ ،)Oliver, 1999, p. 35‬وقد يكون أحد أسباب الوالء للمستهلكني الذين ال يقومون بتغيري العالمة‬
‫التجارية بالرغم من كوهنم غري راضيني عنها هو شعورهم بأن العالمات التجارية البديلة سيئة أو أسوء من العالمة اليت‬
‫يستخدموهنا‪ ،‬وقد يكون بسبب الكسل أو بسبب عدم وجود معلومات حول اخلصائص اجلذابة للعالمات التجارية‪.‬‬
‫ويعترب املستهلكني ذوي الوالء الوظيفي مستهلكني موالني للعالمة التجارية المتالكهم سبب موضوعي لذلك‪،‬‬
‫ويشري ‪ Wernerfelt‬إىل "الوالء للعالمة التجارية على أساس التكلفة" "‪ "cost-based brand loyalty‬أين يكون ملنافع‬
‫العالمة التجارية تأثري إجيايب على اختيارها كما ميكن أن ينشأ الوالء الوظيفي من خالل القيم الوظيفية كالسعر‪ ،‬اجلودة‪،‬‬

‫‪136‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫التوزيع‪ ،‬مالءمة اإلستخدام للمنتج أو من خالل خمتلف برامج الوالء كالنقا والكوبونات مما يعطي سببا ملموسا‬
‫لتفضيل عالمة جتارية معينة عن بقية العالمات املنافسة‪ ،‬لكن من املهم هنا اإلشارة إىل أنه من السهل على املنافسني‬
‫نسخ وتقليد القيم الوظيفية وبالتايل فإن خلق قيمة وظيفية يوفر ميزة تنافسية غري دائمة‪ ،‬ولذلك فإن الوالء الوظيفي ال‬
‫يستمر لفرتة طويلة جدا (‪.)Kuusik, 2007, p.7‬‬
‫‪Two-Limensional Loyalty‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬الوالء ثنائي األبعاد‬
‫تقوم فكرة املقاربة ثنائية البعد على ضرورة تقييم الوالء وفقا ملعياري السلوك واإلجتاه معا‪ ،‬فعلى الرغم من أن‬
‫العديد من الباحثني يف وقت سابق قد اعتربوا أن سلوك تكرار الشراء هو عبارة عن والء‪ ،‬لكن الدراسات احلديثة‬
‫أظهرت بأن تكرار الشراء ال يدل على الوالء بشكل كايف‪ ،‬وقد يكون السبب بكل بساطة هو أن املستهلك كسول أو‬
‫غري مبايل أو أن تكاليف التغيري مرتفعة وكان ‪ )0292( day‬من أوائل الباحثني الذين اقرتحوا مفهوم ثنائي البعد للوالء‪،‬‬
‫وكان يعتقد أنه البد من تقييم الوالء وفقا للمعايري اإلجتاهية جنبا إىل جنب مع املعايري السلوكية‪ ،‬باإلضافة إىل اعتقاد‬
‫‪ )0200( taylor‬بأن الوالء هو عبارة عن اجتاه‪ ،‬فقد أشار أيضا إىل أن اإللتزام بالعالمة التجارية ميثل أحد أشكال اإلرتبا‬
‫العاطفي أو النفسي بالعالمة التجارية (‪ .)TaghiPourian&Bakhsh, 2015, p. 49‬يسهل هذا التوجه حتديد فئات‬
‫املستهلكني وفقا ملستوى والءهم‪ ،‬والتمييز بني املستهلكني ذوي الوالء اإلجتاهي واملستهلكني غري املوالني على مستوى‬
‫اإل جتاه هبدف حتديد املستهلكني الذين من املمكن تغيري سلوكهم من خالل تفسري األبعاد النفسية والسلوكية معا‬
‫(‪.)Bobalca, 2013, p. 105‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬الوالء ثالثي األبعاد ‪Three-Dimensional Loyalty‬‬

‫على الرغم من أن املقاربة السابقة (ثنائية البعد) كانت مفيدة لوضع تصور وقياس لوالء العالمة التجارية إال أهنا‬
‫خلقت الكثري من التناقضات والنقاشات يف أدبيات التسويق‪ ،‬حيث يقول ‪ Worthington‬وآخرون (‪ )9112‬بأن مقاربات‬
‫(اإلجتاه‪-‬السلوك) غري قابلة للتطبيق يف السوق الصناعي أو بالنسبة للمخرجات األساسية للتسويق (التوصية‪ ،‬البحث‪،‬‬
‫اإلحتفاظ)‪ ،‬ونظرا هلذه الظروف واإل نتقادات فإن الوالء للعالمة التجارية ليس مفهوما بسيطا أحادي أو ثنائي البعد‬
‫(‪)9112‬‬ ‫ولكنه بناء معقد ينطوي على عدة أبعاد (‪ .)Worthington et al, 2009, p. 246‬وفقا ل ‪ Worthington‬وآخرون‬
‫فإن السلوك البشري هو عبارة عن مزيج من اإلستجابات املعرفية والعاطفية والسلوكية‪ ،‬ومن خالل هذه املقاربة ثالثية‬
‫البعد فإن الوالء للعالمة التجارية هو تركيبة من أفكار ومشاعر املستهلك حول عالمة جتارية ما‪ ،‬واليت يتم التعبري عنها‬
‫بعد ذلك بفعل‪ ،‬وتقسم هذه املقاربة الوالء إىل بناء بسيط ذو مكونني يتمثالن يف والء معريف (إدراكي) ووالء عاطفي‬
‫واليت ميكن استخدامها لتطوير مفهوم أو فهم للوالء للعالمة التجارية ككل‪ ،‬وبالتايل فعندما يتم تضمني الوالء السلوكي‬
‫للوالء فإنه ميكن النظر إليه نظرة ثالثية األبعاد كما يوضحه الشكل السابق‪ ،‬ويرتبط الوالء اإلجتاهي باإللتزام النفسي‬
‫للعالمة التجارية‪ ،‬لذلك فمن املهم جيدا توضيح مكوين اإللتزام اإلجتاهي (اإلدراك‪ ،‬العاطفة)‪ ،‬حيث وصف‬

‫‪137‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫وآخرون (‪ )9112‬اإل لتزام اإلدراكي حنو العالمة التجارية بأنه قرار البقاء مع العالمة التجارية باإلستناد‬ ‫‪Worthington‬‬

‫(‪ )0222‬الوالء اإلدراكي بأنه "الوالء الذي‬ ‫‪Oliver‬‬ ‫على تكاليف التحول وتقييم خصائص العالمة التجارية‪ ،‬وعرف‬
‫يرتكز على املعلومات مثل السعر واملميزات‪ ،‬وهو التفضيل النفسي للعالمة جتارية والذي يتكون من معتقدات إجيابية‬
‫وأفكار حول شراء العالمة التجارية يف فرصة الشراء املقبلة" (‪.)TaghiPourian&Bakhsh, 2015, p. 49‬‬
‫وتؤكد األحباث احلديثة بأن املكونات النفسية للوالء تشمل كل من املكون العاطفي و املكون اإلجتاهي معا‪،‬‬
‫وتنظر هذه املقاربة إىل املستهلكني من حيث الوالء السلوكي أو العاطفي‪ ،‬ووفقا هلذا التصنيف يتصرف املستهلكون‬
‫ذوي الوالء السلوكي بوالء لكن مع ذلك ليس لديهم رابط عاطفي مع العالمة التجارية يف حني أن املستهلكني ذوي‬
‫الوالء العاطفي يشعرون بتعلق وارتبا حنو العالمة التجارية‪ ،‬كما ميز كل من ‪ Jones‬و‪ )0222( Sasser‬بني نوعني من‬
‫الوالء‪ :‬اخلاطئ أو املزيف والوالء الصحيح الذي يكون على املدى الطويل‪ ،‬كما قسم ‪ Morgan‬و‪ )0222( Hunt‬والء‬
‫املستهلكني إىل والء سلوكي و التزام عاطفي‪ ،‬ووجد الباحثون بأن الوالء العاطفي أقوى وأطول مدة بكثري من الوالء‬
‫السلوكي (‪ ،)Reichheld, 2003, p. 37‬حيث أن املستهلكني الذين ميتلكون روابط عاطفية عالية مع العالمة التجارية هم‬
‫الذين يقومون بشراء منتجات أو خدمات العالمات التجارية بشكل متكرر‪ ،‬يوصون اآلخرين بتلك العالمة التجارية‪،‬‬
‫ويدافعون عنها بقوة لدى اآلخرين بأهنم إختاروا أفضل منتج أو خدمة‪ ،‬وبالتايل فإن اإللتزام العاطفي يتعلق باملشاعر‬
‫اإلجيابية احملفزة أو املثارة بواسطة شراء أو إستخدام العالمة التجارية وشعور اإلرتبا العاطفي بالعالمة التجارية‬
‫(‪.)Worthington et al, 2009, p. 246‬‬
‫‪Four Dimensional Loyalt‬‬ ‫الفرع الرابع‪ :‬الوالء رباعي األبعاد‬
‫يف البداية فقد اقرتح كل من ‪ Dick‬و‪ )0221( Basu‬الوالء ثالثي األبعاد والذي يقود إىل اإللتزام العميق‪ ،‬ووضعوا‬
‫ليقول بأن والء‬ ‫‪)0229( Oliver‬‬ ‫كل من احملددات اإلدراكية‪ ،‬العاطفية والسلوكية يف شرح والء املستهلك‪ ،‬مث جاء‬
‫املستهلك يتضمن ‪ 1‬مكونات تشمل كل من املكون املعريف‪ ،‬العاطفي‪ ،‬النوايا السلوكية مث قام بتوسيع هذا البناء يف أربع‬
‫مراحل‪ ،‬كما أشار إىل أنه يتم تشكيل والء املستهلك بشكل تدرجيي ومرتب (الوالء اإلدراكي‪ ،‬الوالء العاطفي‪ ،‬الوالء‬
‫اإلرادي‪ ،‬والوالء الفعلي (السلوكي)‪ ،‬كما أن هذا التسلسل يعين بأن الوالء اإلجتاهي يقود إىل الوالء السلوكي‪ ،‬وميكن‬
‫توضيح مراحل تشكل الوالء لدى املستهلك ضمن هذا البعد فيما يلي (‪:)Oliver, 1999, pp. 35-36‬‬
‫‪-1-4‬الوالء االدراكي ‪ :Cognitive Loyalty‬يف املرحلة األوىل إلطار الوالء ل ‪ ،Oliver‬تشري الصفات واملميزات املدركة‬
‫إىل أهنا أكثر منفعة ورغبة مقارنة بالبدائل األخرى وتسمى هذه املرحلة بالوالء اإلدراكي أو الوالء الذي يرتكز على‬
‫صورة العالمة التجارية‪ ،‬وميكن أن يرتكز اإلدراك على املعلومات السابقة واملستعملة والتجارب احلديثة للعالمة التجارية‪،‬‬
‫إذن تستند هذه املرحلة ببساطة على املعلومات‪ ،‬وتعترب شكل من أشكال الوالء السطحي‪ ،‬حيث أن استخدام العالمة‬
‫التجارية بشكل روتيين ال ينتج عنه أي رضا‪ ،‬كما أن الوالء يف هذه املرحلة ال يعدو أكثر من كونه أداء‪ ،‬بينما عندما‬

‫‪138‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫يصبح املستهلك راض عن عالمة جتارية معينة فإهنا تشكل جزء من جتربته وتأخذ أحد املظاهر أو الصور العاطفية أو‬
‫الوجدانية‪.‬‬
‫‪-2-4‬الوالء العاطفي ‪ :Affective Loyalty‬ميثل الوالء العاطفي املرحلة الثانية للوالء حسب بناء ‪ ،)0222( Oliver‬وهو‬
‫نوع من اإلرتبا أو اإلجتاه حنو العالمة التجارية‪ ،‬حيث تقوم هذه املرحلة على وجود جتربة ممتعة الستخدام العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬ويسمى إلتزام املستهلك حنو العالمة التجارية يف هذه املرحلة بالوالء العاطفي‪ ،‬والذي يؤثر كشكل من أشكال‬
‫اإل دراك والعاطفة على ذهن املستهلك‪ ،‬وما مييز هذا الشكل من الوالء هو أنه‪ :‬بينما ميكن أن يتأثر اإلدراك بسهولة‬
‫باملعلومات اجلديدة فإن العاطفة من الصعب أن تتغري‪ ،‬كما يعد هذا النوع من الوالء مثل الوالء اإلدراكي متاما‪ ،‬والذي‬
‫يكون عرضة للتحول إىل العالمات التجارية األخرى‪ ،‬وتشري العديد من الدراسات إىل أنه توجد نسبة كبرية من‬
‫املستهلكني الذين يرتكون العالمات التجارية اليت هم راضون عنها‪ ،‬لذلك حياول املسوقون جذب املستهلكني الذين‬
‫يكونون أكثر إلتزاما‪.‬‬
‫‪-3-4‬الوالء اإلرادي ‪ :Conative loyalty‬تسمى باملرحلة اإلرادية‪ ،‬حيث يتم تطورها من خالل األحداث املتكررة‬
‫للعواطف اإلجيابية حنو العالمة التجارية‪ ،‬ويقصد بالوالء اإلرادي اإللتزام أو التخطيط إلعادة شراء عالمة جتارية‬
‫معينة‪ ،‬وحسب هذا التعريف فمن املمكن اعتبار هذه املرحلة كحالة من الوالء أين يكون هناك إلتزام عميق لشراء عالمة‬
‫جتارية موجودة‪ ،‬ومع ذلك ففي كثري من األحيان قد ال يقود هذا اإللتزام إىل فعل‪ ،‬على الرغم من أنه متوقع أن حيدث‬
‫(وجود نية إعادة الشراء لكن قد تبقى هذه الرغبة متوقعة فقط‪ ،‬ال تتحقق وال تؤدي إىل فعل)‪.‬‬
‫‪-4-4‬الوالء الفعلي ‪ :Action loyalty‬يف هذه املرحلة من الوالء تتحول النية اليت تولدت خالل املرحلة السابقة إىل‬
‫خالل هذه املرحلة بأن املستهلك يكون على استعداد ملواجهة كل‬ ‫‪Oliver‬‬ ‫استعداد أكرب للقيام بالفعل‪ ،‬حيث يقول‬
‫العقبات احملتملة الستخدام بعض املنتجات أو اخلدمات من أجل الوصول إىل العالمة التجارية املرغوبة‪ ،‬ويعترب الفعل‬
‫يف هذه املرحلة النتيجة النهائية لإلستعداد حنو الفعل والتغلب على العقبات‪.‬‬
‫‪Multi-dimensional brand loyalty‬‬ ‫الفرع الخامس‪ :‬الوالء متعدد األبعاد‬
‫باإلضافة إىل مكونات األبعاد السابقة‪ ،‬يضيف الوالء متعدد األبعاد عوامل أخرى قد تؤثر على نية إعادة الشراء‬
‫واليت تسمى مبحددات الوالء‪ ،‬وقد اختلفت األحباث يف حصرها‪ ،‬لكن تبقى درجة تأثري هذه العوامل متفاوتة على‬
‫السلوك الشرائي للمستهلك‪ ،‬ويتمثل أهم هذه العوامل يف الثقة واإللتزام أو اإلرتبا العاطفي واليت جتعل من الوالء‬
‫احلقيقي للعالمة التجارية يتجاوز سلوك التكرار الشرائي ويشرت وجود نية إلعادة الشراء مع اإللتزام بالعالقة بني‬
‫املستهلك والعالمة التجارية (احلداد‪ ،9102 ،‬ص‪.)091 .‬‬

‫‪139‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المبحث الثاني‪ :‬نماذج وأنماط الوالء للعالمة التجارية‬

‫لقد تعددت أمنا بناء الوالء للعالمة التجارية بتعدد الباحثني‪ ،‬واليت سنذكر أمهها وأشهرها من خالل هذا‬
‫املبحث‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬نموذج ‪ FSTA‬للوالء‬
‫يعرف هذا النموذج يف أدبيات التسويق ب إطار (‪ ،)FSTA‬ووفقا هلذا اإلطار فقد مت اقرتاح أربعة عناصر لبناء‬
‫الوالء للعالمة التجارية واملتمثلة يف‪ :‬ألفة العالمة التجارية‪ ،‬رضا العميل عن العالمة التجارية‪ ،‬الثقة يف العالمة التجارية‪،‬‬
‫الوالء اإلجتاهي‪ .‬والشكل املوايل يوضح هذا النموذج‪.‬‬

‫األلفة‬ ‫الرضا‬
‫‪-‬عرض معاجلة املعلومات‪.‬‬ ‫‪-‬حاجات املستهلك والرغبات‬
‫‪-‬التمثيالت املعرفية للتجارب‬ ‫املوجهة‪.‬‬
‫واخلربات‪.‬‬ ‫‪-‬التقييم العاطفي‪.‬‬
‫‪-‬املعرفة حول العالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪-‬التجارب أو اخلربات اإلجيابية‬
‫لالستهالك‪.‬‬

‫الثقة‬ ‫الوالء االتجاهي‬

‫‪-‬رضا املستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬اإللتزام العاطفي‪.‬‬
‫‪-‬اإللتزام والتعاون‪.‬‬ ‫‪-‬إجتاه إجيايب‪.‬‬
‫‪-‬التسويق بالعالقات‪.‬‬ ‫‪-‬والء حقيقي للعالمة التجارية‪.‬‬

‫الشكل (‪ :)6-3‬نموذج ‪ FSTA‬لبناء الوالء للعالمة التجارية‬

‫‪Source: Latif W. B. et al., (2014), a conceptual framework to build brand loyalty in the modern‬‬
‫‪marketing environement, Journal of Asian Scientific Research, p. 552.‬‬
‫‪-1‬ألفة العالمة التجارية ‪:Familiarity of the brand‬‬
‫تعترب ألفة العالمة التجارية أحد أبعاد املعرفة بالعالمة التجارية وأهم مقدمات البناءات املعرفية للمستهلك مبا يف‬
‫ذلك املعرفة املوضوعية والذاتية‪ ،‬وتعين عدد التجارب أو عدد اخلربات اليت ميتلكها املستهلك بشأن املنتج‪ ،‬لكن قد‬
‫تتعدد هذه األلفة ويكون من الصعب إجياد ألفة املستهلك لعالمة جتارية واحدة وذلك لتأثري العديد من التجارب أو‬
‫اخلربات مع أكثر من عالمة جتارية يف صنف منتج معني (‪.)Yu et al, 2017, p. 4‬‬

‫‪140‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫تنعكس إدراكات املستهلكني حول العالمة التجارية من خالل اإلرتباطات الذهنية املنعقدة يف ذاكرهتم‪ ،‬واليت‬
‫تنشأ عن طريق تفاعالت املستهلك مع العالمة التجارية أي (األلفة)‪ ،‬وهذا ما أثبتته نظرية املخطط "‪"Schema theory‬‬
‫اليت أكدت تأثري ألفة العالمة التجارية على ذاكرة املستهلك وعرفتها بأهنا عبارة عن معاجلة املعلومات‪ ،‬حيث تفرتض‬
‫هذه النظرية بأن األفراد يعتمدون على خمططات يف بناء ومعاجلة املعلومات الواردة إىل ذاكرهتم‪ ،‬ويؤكد هذا اإلجتاه على‬
‫التمثيل املعريف للخربات أو التجارب املخزنة يف الذاكرة كبديل خلربة سابقة مع عالمة جتارية معينة‪ ،‬وتنظم التمثيالت‬
‫املعرفية للخربات يف الذاكرة يف خطة على شكل متثيالت ألمساء العالمات التجارية‪ ،‬اخلصائص‪ ،‬اإلستخدامات‪ ،‬معايري‬
‫اإلختيار‪ ....‬اخل‪ .‬وقد برزت ضمن وجهة نظر معاجلة املعلومات ألفة العالمة التجارية كمتغري غري ثابت‪ ،‬لذلك فقد‬
‫خيتلف األفراد يف مستويات األلفة للعالمة التجارية باختالف بناءاهتم أو خمططاهتم املعرفية واليت تظهر أو تعرض كاريزما‬
‫إجتاهات املستهلك (‪.)Parreño et al, 2017, p. 58‬‬
‫وتعرف األلفة للعالمة التجارية بأهنا بناء أحادي البعد يرتبط مباشرة بالوقت الذي مت إنفاقه يف معاجلة املعلومات‬
‫اخلاصة بالعالمة التجارية بغض النظر عن نوع وحمتوى املعاجلة‪ ،‬كما أهنا تتأثر بعدة عوامل كالتعرض لإلعالن‪ ،‬سلوك‬
‫الشراء‪ ،‬اإلستهالك أو إستخدام منتجات العالمة التجارية‪ ،‬بينما يعرفها كتاب آخرون بأهنا ظاهرة متعددة األبعاد حيث‬
‫أن تنوع التجارب اإلستهالكية يقود إىل تطور أبعاد خمتلفة للخربة‪ ،‬فعلى سبيل املثال قد يستخدم شخص نفس العطر‬
‫بشكل يومي وبالتايل سيكون لديه درجة عالية من أبعاد األلفة بالعالمة التجارية (بعد استخدام املنتج) وسوف يكون‬
‫مستوى املعرفة خمتلف مع شخص آخر ال يستخدم منتجات هذه العالمة التجارية لكنه يهتم هبا بدرجة أكرب‪ ،‬وهنا‬
‫ميكن أن نقول أن الشخص الثاين قد يكون له مستوى معرفة أفضل من الشخص األول وهذا ما يثبت أن األلفة هي‬
‫مفهوم متعدد األبعاد وأن إختالف التجارب (اإلستخدام املتكرر مقابل البحث عن املعلومات) يقود إىل إختالف أنواع‬
‫اخلربة (‪.)Korchia, 2001, pp. 1-2‬‬
‫‪-2‬رضا المستهلك عن العالمة التجارية ‪:Satisfaction of Customer of The Brand‬‬
‫يتعلق ال رضا بإشباع حاجات ورغبات املستهلك يف عملية التسويق‪ ،‬ويعترب أحد العوامل أو احملددات اهلامة‬
‫فإن رضا العميل هو "ملخص العوامل النفسية اليت تنتج عن‬ ‫‪Oliver‬‬ ‫لسلوك املستهلك على املدى الطويل‪ ،‬ووفقا ل‬
‫إرتبا العاطفة احمليطة بالتوقعات غري املؤكدة مع مشاعر الزبون السابقة حول جتارب اإلستهالك"‪ ،‬وهو التقييم العاطفي‬
‫للفرد الناتج عن حكمه على األداء املدرك للمنتج‪ ،‬أو هو احلكم الناتج عما إذا كان املنتج يليب أو يتجاوز توقعات‬
‫املستهلك لتجارب أو خربات اإلستهالك‪ ،‬وبالتايل فالرضا يتأثر بعاملني أساسني مها التجارب اإلستهالكية والتوقعات‬
‫ليتمثل يف توقعات املستهلك قبل الشراء وإدراكاته بعد الشراء‪ ،‬ويشبه الرضا إىل حد كبري اإلجتاه حبيث ميكن تقييمه‬
‫على أساس عدد تراكمات الرضا فيما خيص خصائص املنتج أو اخلدمة (‪ ،)Upamannyu&Bhakar, 2014, p. 298‬ويف‬
‫إشارة إىل أنواع الرضا فقد حدد كل من (‪ )La ،Yi ،Suh ،Jones‬مفهوم الرضا من حيث الرضا اخلاص بالصفقة أو املعاملة‬

‫‪141‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫"‪ "transaction-specfic satisfaction‬والرضا الرتاكمي "‪ ،"cumulative satisfaction‬حيث يكمن الرضا اخلاص بالصفقة‬
‫يف رد فعل العميل أو تقييم اللقاء الفردي للخدمة الذي يشتمل على حكم تقييمي فوري لتجارب ما بعد اإلستهالك‬
‫األكثر حداثة‪ ،‬أما الرضا الرتاكمي فهو التقييم العام لتجارب اإلستهالك السابقة واحلالية‪ ،‬ويتمحور رضا العميل بشكل‬
‫عام حول رجال البيع‪ ،‬درجة املالءمة‪ ،‬اجلو العام للمتجر‪ ،‬األنشطة الرتوجيية وباقي العناصر اليت جتذب انتباهه وتبقى‬
‫يف ذاكرته لتؤثر على ثقته بالعالمة التجارية واستعداده لشرائها مرة أخرى (‪.)Lin, 2015, p. 2‬‬
‫‪-3‬الثقة بالعالمة التجارية ‪:Trust of The Brand‬‬
‫لقد أصبحت الثقة بالعالمة التجارية من أهم املتغريات اليت تناقش يف جمال التسويق بالعالقات‪ ،‬فالتسويق‬
‫بالعالقات هو عملية خلق‪ ،‬احملافظة‪ ،‬تعزيز قوة قيمة العالقة مع املستهلكني وباقي أصحاب املصلحة‪ ،‬ويعرف كل من‬
‫‪ Morgan‬و‪ Hunt‬التسويق بالعالقات على أنه مجيع األنشطة التسويقية املوجهة إلنشاء‪ ،‬تطوير‪ ،‬احلفاظ على املبادالت‬
‫العالقاتية الناجحة مع املستهلكني‪ ،‬وميكن تصنيف الثقة إىل فئتني‪ :‬ثقة تنظيمية وثقة شخصية‪ ،‬وتعترب الثقة بالعالمة‬
‫التجارية جزءا من الثقة الشخصية الرتباطها بالدرجة األوىل بالعالقة أو التفاعل بني املستهلك والعالمة التجارية مبرور‬
‫الوقت (‪ .)Setyawan et al, 2015, p. 38‬تعترب نظرية "ثقة‪-‬إلتزام" "‪ "commitment trust theory‬نظرية ذات داللة يف‬
‫حبوث التسويق بالعالقات‪ ،‬واليت هتتم أو تعىن بالعالقات يف الوسط الصناعي (مؤسسة‪-‬مؤسسة) وكذا العالقات بالنسبة‬
‫للوسط (مؤسسة‪-‬مستهلك)‪ ،‬وتشمل هذه النظرية املبادالت العالقاتية بني البائعني واملشرتين على املدى الطويل‪ ،‬ووفقا‬
‫هلذه النظرية فقد مت تعريف وحتديد ‪ 1‬مكونات أساسية هلذه العالقة تتمثل يف (الثقة‪ ،‬اإللتزام بالعالقة‪ ،‬التعاون)‪ ،‬كما‬
‫أكد كل من ‪ Morgan‬و‪ Hunt‬على أن اإللتزام والثقة عامالن مهمان لنجاح التسويق بالعالقات‪ ،‬وتوصلوا يف دراستهما‬
‫لنظرية (ثقة‪-‬إلتزام) إىل أنه للثقة أثر إجيايب كما أهنا تعترب حمدد رئيسي لإللتزام بالعالقة والتعاون‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك فإن‬
‫الثقة واإللتزام بالعالقة من املقدمات األساسية للسلوكيات التعاونية لنجاح التسويق بالعالقات‪ ،‬ونتيجة لذلك فإنه من‬
‫( ‪Latif et al, 2014, pp.‬‬ ‫أجل بناء املسوقني الوالء لعالماهتم التجارية وجب عليهم التأكيد على الثقة بالعالمة التجارية‬
‫‪.)552-553‬‬
‫‪-4‬الوالء االتجاهي للعالمة التجارية ‪:Attitudinal loyalty of the brand‬‬
‫يعكس الوالء اإل جتاهي الشعور اإلجيايب للمستهلك حنو منتجات وخدمات العالمة التجارية مبا جيعلهم يثقون‬
‫هبا ويلتزمون بالعالقة معها‪ ،‬كما أن اإلجتاه اإلجيايب للمستهلكني املوالني للعالمة التجارية ال يظهر من خالل إعادة‬
‫( ‪Kumari&Patyal, 2017,‬‬ ‫الشراء وتزكية العالمة التجارية فقط بل كذلك من خالل سلوك عدم التحول حنو املنافسني‬
‫فإن الوالء احلقيقي مع إلتزام املستهلك يشكل أساس الوالء اإلجتاهي‬ ‫‪ Bloemer‬و‪Kasper‬‬ ‫‪ ،)p. 116‬وحسب منوذج‬
‫للعالمة التجارية‪ ،‬حيث يقيس الباحثون الوالء اإلجتاهي للعالمة التجارية بناء على عدة عوامل نفسية مرتبطة مبشاعر‬
‫املستهلك إجتاه العالمة التجارية كنية تكرار الشراء‪ ،‬حتول منخفض حنو أفضل املنافسني‪ ،‬اإلستعداد لدفع عالوة سعرية‪،‬‬

‫‪142‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫( ‪Latif et al, 2014, p.‬‬ ‫ولذلك فإن الوالء اإلجتاهي يشري إىل وجود إستجابة قوية بشأن العالمة التجارية لبناء الوالء هلا‬
‫‪.)553‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬نموذج الوالء ل ‪ Alan S Dick‬و‪:)1994( Kunal Basu‬‬
‫فئات (املعرفية وهي تلك املقدمات املرتبطة باحملددات أو‬ ‫‪1‬‬ ‫تقسم النماذج التقليدية املقدمات السلوكية إىل‬
‫العوامل املعلوماتية كمعتقدات العالمة التجارية)‪( ،‬العاطفية وترتبط باحلالة املزاجية أو الشعور املتعلق بالعالمة التجارية)‪،‬‬
‫(السلوكية وتتعلق بامليوالت السلوكية حنو العالمة التجارية)‪ .‬قد تساهم كل هذه الفئات من املقدمات يف حتديد طبيعة‬
‫اإلجتاه ومن مث عالقته مع التكرار الشرائي‪ ،‬والشكل املوايل يوضح هذه املقدمات‪.‬‬

‫السوابق اإلدراكية‬
‫(المعرفية)‬
‫‪-‬إمكانية وصول املعلومة‬

‫‪-‬الثقة‬
‫املعيار اإلجتماعي‬
‫‪-‬املركزية‬
‫السوابق العاطفية‬ ‫النتائج‬
‫‪-‬الوضوح‬
‫‪-‬العاطفة‬ ‫‪-‬دوافع البحث‬
‫التكرار‬ ‫اإلجتاه‬
‫‪-‬احلالة املزاجية‬ ‫الشرائي‬ ‫النسيب‬ ‫‪-‬مقاومة مغريات املنافس‬

‫‪-‬األثر* األويل‬ ‫‪-‬الكلمة املنقولة‬

‫‪-‬الرضا‬ ‫التأثري الظريف‬

‫السوابق السلوكية‬
‫‪-‬تكلفة التغيري أو التحول‬

‫‪-‬التكاليف الثابتة‬

‫‪-‬التوقعات‬

‫ل ‪ Dick‬و‪)1994( Basu‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)7-3‬نموذج بناء الوالء‬

‫‪Source: Dick A. S., Basu K., (1994), Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,‬‬
‫‪journal of the academy of marketing science, p. 100.‬‬
‫(‪)cognitive antecedents‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬المقدمات اإلدراكية (المعرفية)‬
‫أ‪-‬إمكانية الوصول ‪ :Accessibility‬يقصد بإمكانية الوصول سهولة إسرتجاع اإلجتاه حنو العالمة التجارية من الذاكرة‪،‬‬
‫حيث أن قوة اإلرتبا بني موضوع اإلجتاه وتقييمه يؤثران على إمكانية الوصول إىل اإلجتاه حنوها‪ ،‬كما ميكن النظر إىل‬
‫سهولة التذكر من حيث اإلستمرارية بدءا من اإلجتاه غري املسرتجع إىل اإلجتاه الذي مت تعلمه بشكل جيد‪ ،‬وبالتايل فإن‬
‫إمكانية الوصول العالية يتم تفعيلها بشكل تلقائي بناءا على هدف أو موضوع اإلجتاه‪ ،‬ويعترب اإلجتاه الذي يتم تفعيله‬

‫‪143‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫أو تنشيطه بصفة تلقائية األكثر توجيها للسلوك مقارنة باإلجتاه الذي يتم تنشيطه بصفة عمدية‪ ،‬وبدون هذا التفعيل أو‬
‫التنشيط فإن املميزات اليت تكون بارزة متيل إىل توجيه السلوك‪.‬‬
‫‪point of‬‬ ‫وقد يعزز املصدر األساسي للتعرف على العالمة التجارية بالنسبة لتكرار الشراء (كنقطة الشراء‬
‫اإلجتاه‪-‬‬ ‫‪ )purchase display‬من احتمال إسرتجاع إجتاه إجيايب كما أنه يقود إىل سلوك متناسق‪ ،‬وحتدد طريقة تكوين‬
‫جتربة مباشرة أو غري مباشرة‪-‬إىل أي مدى ميكن الوصول إىل اإلجتاه (سهولة تذكره أو إسرتجاعه)‪ .‬ترتكز الفروقات بني‬
‫سهولة التذكر (اإلسرتجاع) واتساق السلوك‪-‬اإلجتاه على التجربة املباشرة وغري املباشرة‪ ،‬حىت ولو يؤدي كل منهما إىل‬
‫نفس اإلجتاه‪ ،‬ويكمن األساس املنطقي هذا يف إدراك الفرد لسلوكه وموثوقية هذا اإلدراك يف استنتاج تقييم موضوع‬
‫( ‪Dick&Basu, 1994, pp.‬‬ ‫معني‪ ،‬كما أن تكرار رابط (اإلجتاه‪-‬املوضوع) يؤدي إىل تعزيز سهولة التذكر (اإلسرتجاع)‬
‫‪.)102-103‬‬
‫ب‪-‬الثقة ‪ :Confidence‬هي مستوى التأكد املرتبط باإلجتاه حنو العالمة التجارية أو بتقييم معني‪ ،‬وميكن تصور‬
‫اإلجتاهات على أهنا توزيعات إحتمالية ملستويات التقييم وبناءا على هذا التصور فإن متوسط التوزيع ميثل مستوى‬
‫اإلجتاه‪ ،‬يف حني أن التباين ميثل نوعية الثقة‪/‬اليقني‪ .‬وترتبط الثقة باتساق السلوك‪-‬اإلجتاه على مستوى اخلاصية من طرف‬
‫إدماج مناذج القيمة املتوقعة املضاعفة "‪ "Multiplicative Expectancy Value‬ملكون الثقة‪ ،‬فقد يقوم فردان بتقييم نفس‬
‫اإلحتماالت اليت تربط خاصية معينة مع إجتاه معني لكن ومع ذلك فإن ثقتهم يف هذه اإلحتماالت قد ختتلف‪ ،‬كما‬
‫" ‪Information‬‬ ‫مت استخدام الثقة بالنسبة لإلستجابات السلوكية من خالل استخدام منوذج إستجابة املعلومات املتكامل‬
‫‪."Integrated‬‬ ‫‪Responce‬‬

‫أشار كل من ‪ Smith‬و‪ )0200( Swinyard‬بأن مصدر املعلومات املتعلق مبوضوع أو هدف اإلجتاه ينبغي أن‬
‫يلعب دورا حامسا يف التأثري على ثقة اإلجتاه‪ ،‬فعندما يتم احلصول على معلومات العالمة التجارية من خالل اإلعالنات‪،‬‬
‫فإن نسبة قبول املعلومة تنخفض بسبب نظر املستهلك إىل مصدر املعلومة (املؤسسة) كصاحب مصلحة‪.‬‬
‫إن زيادة عدم الثقة يف املصدر واحلجج املضادة يقود إىل معتقدات مؤقتة تؤثر وترتجم إىل شراء‪ ،‬لكنه عبارة عن‬
‫شراء جترييب فقط‪ ،‬والذي قد حيدث بسبب وجود فضول من جانب املستهلك‪ ،‬من ناحية أخرى تزيد اخلربة املباشرة من‬
‫قبول املعلومات وتقود إىل معتقدات أكثر عمقا وتأثريا مما يؤدي إىل اإللتزام بالشراء‪ ،‬كما تعزز التجربة املباشرة املعلومات‬
‫املتعل قة بذاته ألنه نادرا ما ال يؤمن املستهلك بتجاربه احلسية اخلاصة‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬تعزز املصداقية املدركة‬
‫واملعلومات املتناسقة الثقة يف اإلجتاه الناتج‪ ،‬وأظهر ‪ Berger‬و‪ )0202( Mitchel‬بأنه من احملتمل أن يعزز التعرض املتكرر‬
‫لإلعالن الثقة من خالل السماح لألفراد مبعاجلة املزيد من املعلومات‪ ،‬تكرار القرارات اإلجتاهية‪ ،‬وتوفري املزيد من الفرص‬
‫من خالل الوضع املعريف املتعلق بالعالمة التجارية (‪.)Dick&Basu, 1994, p. 3‬‬

‫‪144‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ج‪-‬المركزية ‪ :Centrality‬يقصد هبا مركزية اإلجتاه وهي الدرجة اليت يرتبط فيها اإلجتاه حنو العالمة التجارية بنظام القيم‬
‫للفرد‪ ،‬ووفقا ل ‪ Sherif‬و‪ )0290( Hovland‬فإن اإلجتاهات املركزية تظهر إنتماء الفرد وتعكس صورته الذاتية كونه يظهر‬
‫درجة عالية من مركزية اإلجتاهات حنو منتجات ختص عالمات جتارية معينة دون منتجات أخرى كاملنتجات اليت تظهر‬
‫مكانة الشخص اإل جتماعية للمحيطني به‪ ،‬أو اليت تثبت عضويته داخل مجاعة معينة وهي املنتجات اليت متثل قيمه‬
‫ومعتقداته‪ ،‬واقرتح كل من ‪ Johnson‬و‪ )0202( Eagly‬بأن تفعيل اإلجتاهات املركزية يؤدي إىل القيمة املتعلقة بالفضول‬
‫اجتاه العالمة فضال عن نتائج هذا الفضول اليت ترتبط بدافع معاجلة املعلومات‪.‬‬
‫عادة ما تشمل اإلجتاهات املركزية أو املهمة إستجابات عاطفية قوية ختتلف نسبيا‪ ،‬كما أهنا ترتبط إرتباطا وثيقا‬
‫بالبناء املعريف يف الذاكرة‪ ،‬وتكون اإلجتاهات املركزية أكثر مقاومة ملغريات التحول املقنعة مقارنة باإلجتاهات غري املهمة‬
‫(السطحية)‪ ،‬حيث تكون اإلجتاهات املركزية مستقرة‪ ،‬وترتبط بقوة مع السلوك‪ ،‬وقد مت تدعيم دور هذه املركزية يف خمتلف‬
‫األحباث اليت أشارت إىل أن اإلجتاهات املركزية أو املهمة ترتبط إرتباطا وثيقا بالسلوك من خالل تأثريها على سهولة‬
‫التذكر (اإلسرتجاع أو إمكانية الوصول)‪ ،‬كما أهنا تثري عالقات مع السلوك مثل الوالء املنخفض والوالء املرتفع‪ ،‬لكن‬
‫تغيري وضع الوالء يتطلب حماوالت إقناع‪ ،‬وعكس ذلك فان اإلجتاهات اليت ال ترتبط إرتباطا وثيقا (اإلجتاهات السطحية)‬
‫بنظام القيمة للمستهلك من احملتمل أن تكون سهلة اإلستجابة حملاوالت اإلقناع مما يؤدي إىل أن يكون الوالء أكثر‬
‫تقلبا (‪.)Dick&Basu, 1994, p. 3‬‬
‫د‪-‬الوضوح ‪ :Clarity‬يكون اإلجتاه واضحا إذا وجد الفرد إجتاهات بديلة حنو اهلدف غري املرغوب فيه‪ ،‬وعكس ذلك‬
‫إىل أن اإلجتاه الواضح‬ ‫(‪)0291‬‬ ‫يكون اإلجتاه غري واضح إذا مت قبول بعض الوضعيات البديلة‪ ،‬ويشري ‪ Sherif‬وآخرون‬
‫واحملدد يؤثر على السلوك أكثر من اإلجتاه غري احملدد‪ ،‬وميكن النظر إىل تأثري الوضوح على الوالء من خالل حتديد‬
‫اجملموعة املنافسة اليت حيتج هبا املستهلك عند اختاذه لقرار الشراء‪ ،‬كما أن املستوى العايل للفضول ‪ involvement‬قد‬
‫( ‪Dick&Basu, 1994, p.‬‬ ‫خيفض من عدد العالمات التجارية املنافسة وجيعل اخليار السابق أكثر عرضة إلعادة الشراء‬
‫‪.) 3‬‬
‫‪Affective Antecedents‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬المقدمات العاطفية‬
‫تأخذ العاطفة الرتكيز الكبري يف جمال سلوك املستهلك وتعرب عن وصف عام حلالة من الشعور املتكافئ‪ .‬ختتلف‬
‫املقدمات العاطفية عن خمرجات عملية التقييم اإلدراكي (كمعتقدات خاصية ما)‪ ،‬وتشمل ‪ 1‬أنواع تتمثل فيما يلي‬
‫(‪:)Dick&Basu, 1994,p. 4‬‬
‫أ‪-‬العواطف ‪ :Emotions‬ترتبط العواطف باحلاالت املكثفة لإلثارة‪ ،‬وتقود إىل تركيز اإلنتباه حنو أهداف حمددة‪ ،‬وتكون‬
‫قادرة على تعطيل أو عرقلة سلوك مستمر أو حايل‪ ،‬وتعد العواطف مبثابة أفضل تنبؤ للسلوك مقارنة بالتقييمات املعرفية‬
‫(اإلدراكية) حتت شرطني‪:‬‬

‫‪145‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪-‬إذا ما مت النظر للسلوك السابق على النحو املطلوب‪ ،‬فإن تطور التقييم اإلدراكي قد يتوقف‪ ،‬وقد يؤدي تذكر املشاعر‬
‫إىل توجيه السلوك‪.‬‬
‫‪-‬عندما يصبح السلوك إعتياديا من خالل التجارب السابقة املتكررة‪ ،‬فإنه يصبح خاليا نسبيا من التقييم املعريف‪ ،‬وضمن‬
‫جماالت حمددة قد يكون موجها من طرف جتارب عاطفية سابقة‪.‬‬
‫ب‪-‬الحالة المزاجية ‪ :Moods‬تعترب احلالة املزاجية أو احلاالت الشعورية أقل كثافة من العواطف وأقل تعطيال للسلوك‬
‫( ‪mood-congruent‬‬ ‫املستمر أو احلايل‪ ،‬وتؤثر احلالة املزاجية على السلوك من خالل جعل تطابق املزاج مع املعرفة‬
‫سهل اإلسرتجاع من الذاكرة‪ ،‬وبالتايل فمن املتوقع أن يتذكر الفرد الذي يكون يف حالة مزاجية جيدة‬ ‫‪)knowledge‬‬

‫أشياء إجيابية عكس ما إذا كان يف حالة مزاجية حمايدة‪.‬‬

‫وتؤثر احلالة املزاجية على الوالء من خالل تأثريها على سهولة التذكر‪ ،‬حيث أن التصاميم البيئية اليت تسهل‬
‫احلث على حالة مزاجية إجيابية قد تقوي العالقة بني اإلجتاه والسلوك‪ ،‬كما قد يساهم التعرض إىل اإلعالن عن عالمة‬
‫جتارية معينة يف خلق مشاعر إجيابية واليت قد تنقل حنو تلك العالمة وبالتايل زيادة إحتمال الشراء‪ ،‬أو قد يؤدي التعرض‬
‫إىل اإلعالن يف حالة وجود جتارب شرائية سابقة إىل تذكر واسرتجاع املشاعر اإلجيابية اخلاصة بالعالمة التجارية وبالتايل‬
‫حدوث تكرار الشراء‪.‬‬
‫ج‪-‬األثر األولي ‪ :Primary Affect‬هي حالة فيزيولوجية تعين بأن التمثيل احلقيقي لإلجتاه قد يقود إىل إستجابات أولية‬
‫مستقلة عن اإلدراك‪ ،‬وتكون هذه املشاركة الفيزيولوجية أكثر احتماال عندما تكون التجربة احلسية مباشرة (كالتذوق)‪،‬‬
‫كما يشارك األثر األويل يف العالقة(إجتاه‪-‬سلوك) وبالتايل ميكن أن يؤثر على قوة اإلرتبا ‪ ،‬كما أنه قد حيفز من خالل‬
‫تقدمي جتربة حسية مألوفة ومفضلة عند وضعية الشراء الفورية وذلك من خالل إستخدام العطور يف املتاجر أو من خالل‬
‫إعالنات الشم داخل املتاجر (‪ )sniff advertising‬اليت تستحضر أو تثري أفضل التجارب اإلستهالكية‪.‬‬
‫د‪-‬الرضا ‪ :Satisfaction‬من املتوقع أن حتدث إستجابة بعد الشراء للعالمة التجارية من خالل مطابقة التوقعات مع‬
‫األداء املدرك‪ ،‬وتعترب النتيجة رضا‪/‬عدم رضا مقدمة للوالء وينظر إليها بأهنا عواطف ختتلف عن التقييمات اإلدراكية أو‬
‫اإلجتاهات اليت تنشأ من خربة سابقة ومباشرة ومستقلة عن الوساطة املعرفية‪ ،‬وأشار ‪ Oliver‬وآخرون (‪ )0229‬إىل أن‬
‫العالقة بني الرضا والوالء هي عالقة غري خطية مبعىن أنه كلما زاد الرضا عن سقف التوقعات كلما زاد تكرار الشراء‬
‫بسرعة‪.‬‬

‫‪146‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪Conative Antecedents‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬المقدمات السلوكية‬

‫هي تصرفات سلوكية ذات مستوى جتريد (ال ملموسية) منخفض مقارنة باإلدراك أو العاطفة‪ ،‬وينظر إليها على‬
‫أهنا تشمل ثالث فئات تتمثل يف‪:‬‬
‫‪-1‬تكاليف التحول ‪ :Switch colts‬هي التكاليف اليت تواجه املشرتي عند حتوله من بائع منتج ما إىل بائع آخر‪ ،‬ويعترب‬
‫تطور تكاليف التحول إ سرتاتيجية مشرتكة تدفع إىل زيادة الوالء يف األسواق الصناعية‪ ،‬ويف كثري من األحيان متثل‬
‫تكاليف التحول مميزات بالنسبة لبائع منتج معني مثل برامج "‪ "software‬اليت تعمل فقط على أجهزة الكمبيوتر املركزية‬
‫"‪ ،"IBM‬كما تظهر تكاليف التحول أيضا يف العديد من خيارات املستهلك فقد تظهر مثال عندما تكون تكاليف البدء‬
‫أو الدخول مرتفعة نسبيا ويف نفس الوقت تعترب مطلبا ضروريا لسلسة عمليات الشراء مثل رسوم العضوية للدخول إىل‬
‫نادي صحي‪ ،‬أو مكافأة الشراء املستمر كنقا اإلمتياز اليت متنحها شركات الطريان للمسافرين الدائمني‪ ،‬باإلضافة إىل‬
‫تكاليف التحول املالية قد جند تكاليف حتول نفسية كالشعور باإلحبا (‪.)Dick&Basu, 1994, pp. 104-105‬‬
‫تعترب تكاليف التحول أحد مكونات حواجز التحول حنو املنافس‪ ،‬ولقد أثبتت العديد من الدراسات دورها‬
‫بالنسبة لوالء املستهلك‪ ،‬كما اختلف الباحثون يف حتديدها‪ ،‬لكن ميكن حصرها بشكل عام فيما ينفقه املستهلك من‬
‫بأهنا تكاليف العالقات‬ ‫(‪)9111‬‬ ‫وآخرون‬ ‫‪Jones‬‬ ‫جهد ووقت ومال للحصول على عالمته التجارية املفضلة‪ ،‬وعرفها‬
‫الشخصية‪ ،‬تكاليف التحول املدركة‪ ،‬وجاذبية العالمات التجارية البديلة‪ ،‬ويقصد بتكاليف العالقات الشخصية وجود‬
‫وقوة العالقة بني املستهلك ومقدم اخلدمة‪ ،‬أما تكاليف التحول املدركة فينظر إليها على أهنا الوقت واملال واجلهد الذي‬
‫يبذله املستهلك يف احلصول على عالمته التجارية املفضلة‪ ،‬أما جاذبية العالمات التجارية البديلة فتعين املنافسني املقبولني‬
‫لدى املستهلك‪ ،‬يف حني صنفها كل من ‪ Patterson‬و‪ )9111( Smith‬إىل ستة حواجز تتمثل يف (تكاليف البحث‪،‬‬
‫فقدان أو خسارة الروابط اإلجتماعية‪ ،‬تكاليف الدخول يف اخلدمة‪ ،‬اخلطر الوظيفي‪ ،‬جاذبية البدائل و فقدان املعاجلة‬
‫اخلاصة للمنافع "‪ ،)"special treatement –benefits‬بينما قسمها ‪ )9111( Patterson‬إىل تكاليف إقتصادية وتكاليف‬
‫نفسية‪ ،‬وميكن القول بأن التكاليف النفسية هي أحد احلواجز اليت تعتمدها العديد من العالمات التجارية يف احلفاظ‬
‫على والء عمالءها ومنع حتوهلم عنها وذلك من خالل خلقها رابط عاطفي بينها وبني عمالءها مما يلزمهم بالعالقة‬
‫على أن تكاليف التحول‪ ،‬املنافع اإلجتماعية‪،‬‬ ‫(‪)9119‬‬ ‫معها (‪ ،)Tung et al, 2011, pp. 31-32‬وأكد ‪ Blut‬وآخرون‬
‫( ‪Blut‬‬ ‫جاذبية العالمات التجارية البديلة هي عوامل وسطية مهمة تربط بني الوالء املعريف‪ ،‬العاطفي‪ ،‬اإلرادي‪ ،‬والسلوكي‬
‫‪ .)et al, 2007, p. 727‬وميكن تلخيص تكاليف التحول يف الشكل رقم (‪.)8-1‬‬

‫‪147‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫تكاليف تحول إجرائية‬ ‫تكاليف تحول مالية‬ ‫تكاليف تحول عالقاتية‬

‫‪-‬تكاليف املخاطر اإلقتصادية عند‬ ‫‪-‬تكاليف خسارة املنافع وتتعلق‬ ‫‪-‬تكاليف خسارة العالقات الشخصية‬
‫التعامل مع مقدم خدمة جديد‪ ،‬مع‬ ‫بتكاليف الروابط التعاقدية اليت ختلف‬ ‫وتتعلق باخلسائر العاطفية اليت شكلها‬
‫وجود معلومات غري كافية لدى‬ ‫منافع إقتصادية من البقاء مع مؤسسة‬ ‫املستهلك مع جمموعة من االفراد الذين‬
‫املستهلك‪.‬‬ ‫حالية‪.‬‬ ‫يتفاعل معهم‪.‬‬
‫‪-‬تكاليف التقييم وتتعلق بالوقت‬ ‫‪-‬تكاليف نقدية تتعلق بتكاليف‬ ‫‪-‬تكاليف خسارة العالقة مع العالمة‬
‫واجلهد املرتبطني بالبحث والتحليل‬ ‫التحول حنو جهات أخرى غري اليت‬ ‫التجارية وتتعلق باخلسائر العاطفية اليت‬
‫الالزم الختاذ قرار التحول‪.‬‬ ‫تستخدم لشراء املنتج اجلديد نفسه‪.‬‬ ‫شكلها املستهلك مع العالمة التجارية‬
‫‪-‬تكاليف اإلعداد وتتعلق بالوقت‬ ‫أو املؤسسة اليت يرتبط هبا‪.‬‬
‫واجلهد املرتبطني بعملية بدء عالقة مع‬
‫مقدم خدمة جديد أو اإلستخدام‬
‫األويل ملنتج جديد‪.‬‬
‫‪-‬تكاليف التعلم تتعلق باجلهد والوقت‬
‫الذي يتطلبه اكتساب مهارات جديدة‬
‫أو التعرف على كيفية استخدام منتج‬
‫جديد على حنو فعال‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)8-3‬تصنيف إدراكات المستهلك لتكاليف التحول‬
‫‪Source: Burnham T. A. et al., (2003), Consumer switching costs: a typology antecedents, and‬‬
‫‪consequences, Journal of the Academy of Marketing Since, Vol.31, No.2, p. 112.‬‬
‫‪-2‬التوقعات‪ :‬تعكس التوقعات املستقبلية التناسب احلايل واملتوقع بني العروض السوقية وحاجات املستهلك‪ ،‬على سبيل‬
‫املثال قد تؤدي توقعات املستهلك حول توفر املنتج إىل تأجيل إعادة شراء املنتج احلايل (توقع بديل أفضل) أو زيادة‬
‫إعادة الشراء (مثل ختزين مادة معينة من طرف املستهلك عند إنقطاعها يف السوق)‪ ،‬وقد تعكس هذه التوقعات‬
‫معتقدات حول اإلجتاه نفسه (قد يتوقع املستهلك تغري معايري إختاذ قراراته بسبب تغري حاجاته باإلستخدام املستمر‬
‫وزيادة معرفة املنتج)‪.)Dick&Basu, 1994, p. 5( .‬‬
‫الفرع الرابع‪ :‬المعايير االجتماعية والعوامل الظرفية‬
‫إن املعايري السلوكية املدركة إذا ما عاكست اإلجتاه فقد جتعله ال عالقة له بالسلوك‪ ،‬ومن هذا املنطلق فقد أشار‬
‫‪ Ajzen‬و‪ )0201( Fishbein‬ضمن نظرية الفعل املسبب "‪ "Theory of Reasoned Action‬إىل أن املعايري الشخصية تعترب‬
‫كمكون للنية (يعتقد األفراد بأن األشخاص املهمني يف حياهتم هلم قرار يف إجراء أو عدم إجراء سلوك معني‪ ،‬باإلضافة‬
‫إىل دوافعهم لإلمتثال هلذه املرجعيات)‪ ،‬على سبيل املثال قد يشعر مستهلك مراهق باجتاه نسيب عايل حنو حمل املوضة‬
‫لكن قد يشعر بالرتدد نظرا إلدراكه بأن والديه ال يوافقون على إرتفاع سعر منتجات احملل‪ ،‬وهذا ما يدعو إىل حتليل‬
‫شرائح املستهلكني لتحديد ما إذا كان الشراء خيضع ملؤثرات شخصية وحتديد وسائل اإلتصال املناسبة (حتديد الرسالة‬

‫‪148‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫اإلتصالية بدقة) وهذا لكل من املستهلكني واملؤثرين على القرار الشرائي‪ ،‬وعلى سبيل املثال قد يعتمد متجر املوضة يف‬
‫املثال السابق على الربيد املباشر لإلتصال باألولياء وإقناعهم بأن أسعار منتجاته معقولة وتتناسب مع قيمة املنتجات‪.‬‬
‫باإلضافة إىل تأثري العوامل اإلجتماعية قد تؤثر العديد من العوامل الظرفية على الوالء‪ ،‬وتتضمن هذه العوامل‬
‫الفرص الفعلية أو املتوقعة للمشاركة يف (إجتاه‪-‬سلوك ثابت) (على سبيل املثال نفاذ خمزون العالمة التجارية املفضلة)‪،‬‬
‫حوافز التحول وتغيري العالمة التجارية من خالل ختفيض العالمات التجارية املنافسة لألسعار‪ ،‬تأثري تنشيط املبيعات‬
‫عند نقطة الشراء واليت قد تزيد من بروز العالمة التجارية املنافسة على العالمة اليت يفضلها املستهلك (التأثري على‬
‫جمموعة املنبهات يف بيئة اختاذ القرار)‪ ،‬وبالتايل فإن هذه العوامل الظرفية هي أحداث حمتملة قد تؤدي إىل التناقض يف‬
‫العالقة (اجتاه‪-‬سلوك) (‪.) Dick&Basu, 1994, p. 105‬‬
‫الفرع الخامس‪ :‬نتائج والء المستهلك‪:‬‬
‫لقد مت وصف عدد من نتائج الشراء مبا يف ذلك ظاهرة الرضا‪/‬عدم الرضا‪ ،‬مربرات القرار‪ ،‬الشراء يف املستقبل‪،‬‬
‫مع بعض اإلستثناءات املرتبطة ب العالقة (إجتاه‪-‬تكرار الشراء)‪ ،‬ومن بني أهم نتائج الوالء دافع البحث عن املعلومات‪،‬‬
‫حيث ينظر إىل عملية البحث عن املعلومات على أهنا تكلفة قد ترجع إىل عدة عوامل كتضييع الوقت أو املال باإلضافة‬
‫إىل التكاليف النفسية‪ ،‬وأثبتت العديد من الدراسات بأن زيادة كل من التجارب‪ ،‬التعلم‪ ،‬الرضا وتكرار الشراء جيعل‬
‫البحث عن املعلومات حول العالمات التجارية البديلة ينخفض‪ ،‬وأن األشخاص الذين خيتارون نفس العالمة التجارية‬
‫بشكل متكرر‪ ،‬يبحثون عن معلومات أقل من األشخاص الذين يتحولون بني العالمات التجارية البديلة‪ ،‬وذلك بسبب‬
‫إجتاهاهتم القوية حنو عالماهتم التجارية املفضلة‪ ،‬فاإلجتاهات القوية حتد من معاجلة املعلومات وتساعد املستهلك على‬
‫معاجلتها‪ ،‬وتعترب مقاومة التغيري نتيجة والء املستهلك للعالمة التجارية‪ ،‬حيث أن إلتزامه القوي حنوها جيعله يثبت تعزيز‬
‫مقاومته ملغريات التحول‪ ،‬ويعتقد بأن هناك العديد من اآلليات اليت تقود إىل مقاومة مغريات التحول مثل‪ :‬اإلجتاه الذي‬
‫تقوده رسالة إنتقائية‪ ،‬اإلستجابات اإلدراكية املتحيزة‪ ،‬اإلتساق اإلدراكي‪ ،‬اإلقناع الذايت‪ ،‬باإلضافة إىل سلوك الكلمة‬
‫املنقولة‪ ،‬حيث أن املستهلكني الذين يظهرون سلوك الكلمة املنقولة بشكل كثري‪ ،‬هم املستهلكون الذين واجهوا جتارب‬
‫عاطفية مع العالمة التجارية (‪.)Dick&Basu, 1994, pp. 106-107‬‬
‫‪ Gounaris‬و‪)2004( Stathakopoulos‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬نموذج الوالء ل‬
‫يعترب هذا النموذج من بني النماذج اليت قامت بدراسة الوالء للعالمة التجارية من حيث املقدمات والنتائج‪،‬‬
‫ويلخص اجلدول رقم (‪ )9-1‬منوذج الوالء ل ‪ Stathakopoulos‬و‪.Gounaris‬‬

‫‪149‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫موجهات المستهلك‬
‫شراء أي شيء‬
‫‪-‬جتنب اخلطر‬
‫‪-‬السعي إىل التنويع‬
‫شراء العالمات‬
‫موجهات العالمة‬ ‫التجارية البديلة‬
‫التجارية‬ ‫أنواع الوالء‬
‫‪7‬‬
‫‪-‬مسعة العالمة التجارية‬ ‫للعالمة‬ ‫إتصاالت الكلمة‬
‫‪-‬توفر العالمات‬ ‫التجارية‬ ‫املنقولة‬
‫التجارية البديلة‬
‫موجهات اجتماعية‬ ‫زيارة متاجر‬
‫‪-‬تأثريات اجلماعات‬ ‫أخرى‬
‫املرجعية‬
‫‪-‬توصيات األصدقاء‬

‫‪ Gounaris‬و‪)2004( Stathakopoulos‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)9-3‬نموذج بناء الوالء ل‬

‫‪Source: Gounaris S., Stathakopoulos V., (2003), antecedents and consequences of brand loyalty: an‬‬
‫‪empirical study, Henry Stewart Publications 1479-1803, Brand Management Vol 11, NO. 4, p. 288.‬‬
‫يوضح هذا الشكل النموذج املفاهيمي للوالء للعالمة التجارية‪ ،‬حيث يظهر املوجهات احملتملة له واليت مت تصنيفها‬
‫إىل ثالثة موجهات رئيسية واليت متكن من إدارة الوالء بشكل أفضل‪ ،‬ويركز هذا النموذج على اإلستجابات السلوكية‬
‫للمستهلكني للوالء للعالمة التجارية (الكلمة املنقولة‪ ،‬شراء العالمات التجارية البديلة‪ ،‬الذهاب إىل خمتلف نقا البيع‬
‫وشراء أي شيء)‪ .‬سنشرح هذه املوجهات‪ ،‬باإلضافة إىل نتائج الوالء للعالمة التجارية فيما يلي‪:‬‬
‫‪consumer drivers‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬موجهات المستهلك‬
‫أثبتت العديد من الدراسات النظرية والتطبيقية أمهية خصائص الفرد يف اختاذ قرار الشراء‪ ،‬لكن وعلى الرغم من‬
‫أن العديد من خصائص الفرد قد تؤثر على هذا القرار إال أن النموذج الذي تناولناه ركز على خاصيتني أساسيتني‬
‫تتعلقان بكيفية تعامل املستهلكني مع املخاطر‪ ،‬وقد وصف الوالء يف هذا النموذج كوسيلة ملعاجلة املخاطر املرتبطة بقرار‬
‫شراء العالمة التجارية‪ .‬تتمثل موجهات املستهلك فيما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬تجنب الخطر ‪ :Risk aversion‬كثريا ما يتواجه األفراد مع حاالت ختتلف يف درجة عدم اليقني والتعقيد‪ ،‬وعادة ما‬
‫تكون هذه القرارات مرتبطة بأهداف ذات قيمة عالية كشراء سيارة جديدة أو متعلقة بأصناف منتجات تتطلب مستوى‬
‫عايل من الوعي لتميزها بدرجة كبرية من اخلطر بالنسبة للمشرتي‪ ،‬ومثل هذه القرارات قد تثري مشاعر سلبية لدى‬
‫املستهلك وجتعله حياول أن يتعامل معها‪ .‬إن املشاعر اليت تزيد من حدة اخلطر املرتبط بشراء عالمة ما تقود إىل املزيد‬
‫من البحث‪ ،‬واليت بدورها قد تقود إىل مستويات منخفضة للوالء حنو العالمة التجارية‪ ،‬من جهة أخرى قد تؤدي هذه‬
‫العواطف باملستهلكني إىل إظهار سلوك التجنب وزيادة اإلعتماد على اخليارات السابقة مما يؤدي إىل مستويات أعلى‬

‫‪150‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫للوالء حنو العالمة التجارية‪ ،‬وقد يكون عنصر اخلطر عبارة عن خطر وظيفي أو خطر القبول اإلجتماعي‪ ،‬كما أن اخلطر‬
‫قد يكون قويا لدرجة أن األفراد يرتددون يف الفعل ومياطلون حىت يتمكنوا من ختفيض التعقيد املدرك أو عدم اليقني‬
‫املرتبط باحلالة‪ ،‬وبالتايل فإن حاجة املستهلك للسيطرة على اخلطر سيكون عامال إجيابيا مهما يف تشكيل الوالء للعالمة‬
‫التجارية (‪.)Gounaris&Stathakopoulos, 2003, p. 288‬‬
‫وخيتلف املستهلكون فيما يتعلق مبقدار اخلطر الذي هم على استعداد لتحمله‪ ،‬ويسمى هذا اإلجتاه حنو اخلطر‬
‫بتجنب اخلطر‪ ،‬وهو املفهوم الذي تلقى الكثري من اإلهتمام ليس فقط على مستوى التسويق بل أيضا على مستوى‬
‫املالية واإلقتصاد‪ ،‬ويضم مفهوم اخلطر مكونني (عدم التأكد أو عدم اليقني‪ ،‬أمهية اآلثار السلبية املرتبطة بنتائج اخليار)‪،‬‬
‫كما أثبتت العديد من الدراسات بأن سلوك ختفيض اخلطر لدى املستهلكني يعتمد كثريا على فئة املنتج‪ ،‬وتتعدد جوانب‬
‫اخلطر (إ جتماعية‪ ،‬مالية‪ ،‬خماطر األداء)‪ ،‬حبيث قد خيتلف أثر جتنب اخلطر على اختاذ القرارات الشرائية للمستهلكني‬
‫باختالف احلاالت الشرائية اليت تتأثر بدورها مبختلف درجات أنواع املخاطر‪ ،‬فمثال قد يكون هناك أثر بسبب وجود‬
‫خطر إجتماعي عايل أو لوجود خطر مايل عايل‪ ،‬ويشعر املستهلكون املتجنبون للخطر بأهنم مهددون من قبل حاالت‬
‫غامضة وجديدة‪ ،‬ويرتددون يف جتريب املنتجات اجلديدة ألن أداء هذه املنتجات غري مؤكد وغري معروف مقارنة باملنتجات‬
‫والعالمات التجارية املعروفة‪ ،‬وبالتايل فقد ميتنع املستهلكني املتجنبني للخطر عن حماولة جتريب املنتجات والعالمات‬
‫التجارية اجلديدة‪ ،‬ومييلون للبقاء مع العالمات التجارية الراسخة جتنبا للخسائر احملتملة‪ ،‬وقد تبني كذلك بأن املستهلكني‬
‫املتجنبني للخطر يقومون بتخفيض اخلطر باختيارهم للعالمات التجارية األعلى سعرا خاصة بالنسبة لألسواق اليت تنعدم‬
‫فيها اجلودة املوضوعية للمعلومات‪ ،‬وميكن للعالمة التجارية أن ختفض من اخلطر املدرك‪ ،‬وتشري األدبيات إىل أنه ميكن‬
‫للعالمات التجارية أن ختفض من اخلطر املدرك ألهنا ميكن أن تصبح رموزا ذات مصداقية جلودة املنتجات‪ ،‬وركزت على‬
‫جانبني رئيسيني للعالمة التجارية ومها الثقة والعاطفة‪ ،‬ويرتبط مفهوم الثقة بكل من التوقعات‪ ،‬املخاطر وحالة عدم‬
‫اليقني‪ ،‬وميكن أن تكون الثقة مبثابة آلية لتخفيض تعقد السلوك البشري يف احلاالت اليت تتسم بعدم التأكد‪ ،‬كما تعترب‬
‫الثقة إختصار عقلي يطبقه املستهلك يف عمليات الشراء املعقدة هبدف احلد من عدم اليقني وذلك لقلة املوارد املعرفية‬
‫املتاحة‪ ،‬فالثقة هي عامل مهم يساهم يف احلد من حاالت عدم التأكد‪ ،‬مما حيفز املستهلكني للبحث عن العالمات‬
‫التجارية اجلديرة بالثقة من أجل جتنب اخلطر املالزم لشراء املنتج وترتكز الثقة يف أدبيات بناء العالمة التجارية على‬
‫( ‪Matzler,‬‬ ‫العالقة بني املستهلك والعالمة التجارية‪ ،‬واليت ينظر إليها على أهنا تواصل بشري بني املؤسسة وعمالءها‬
‫‪.)2008, p. 155‬‬
‫ب‪-‬السعي إلى التنويع ‪ :Variety Seeking‬يقدم عدم اليقني لنتائج عملية الشراء واخلطر املرتبط ببعض القرارات حتفيزا‬
‫للمستهلك‪ ،‬وإذا كان هذا األخري يف حدود مستوى التحفيز األمثل‪ ،‬فإنه يصبح مرغوبا لدى املستهلك مما جيعله يسعى‬
‫لتحقيقه بسرعة‪ ،‬لكن إذا ما مت جتاوز مستوى التحفيز األمثل‪ ،‬سيؤدي ذلك باملستهلك إىل حماولة ختفيض التعقيدات‬

‫‪151‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫اليت ترتبط بشرو معينة‪ ،‬وكما مت اإلشارة إليه سابقا حياول املستهلكون جعل عملية قرار الشراء ونتائجها روتينية‪ ،‬وجتدر‬
‫اإلشارة هنا إىل أن عملية إختاذ القرار الروتينية وسلوك السعي إىل التنويع أصبح دوريا مع مرور الوقت‪ ،‬وعلى الرغم من‬
‫أن قرار الشراء الروتيين مفيد يف البداية‪ ،‬لكن مبرور الوقت يؤدي ذلك إىل شعور الفرد بالرتابة وامللل والذي يؤدي بدوره‬
‫إىل التجريب مع عالمات جتارية أخرى‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك فإن مستوى سلوك السعي حنو التنويع يتوقف على احلاجة‬
‫اجلوهرية للمستهلكني إلظهار هذا السلوك (اإلختالفات الشخصية) وعلى مستوى الوعي باملنتج ويف هذا اإلطار تشري‬
‫الدراسات إىل توقف اإلرتبا بني الرضا والوالء‪ ،‬كما تظهر بأن سلوك السعي حنو التنويع يعترب من خصائص املستهلكني‬
‫( ‪Gounaris&Stathakopoulos,‬‬ ‫الذين يتميزون باعتدال يف العالقة (اجلودة املدركة‪-‬الرضا) مع الوالء لعالمة جتارية ما‬
‫‪.)2003, p. 288-289‬‬
‫حيتاج املسوقون إىل حتديد املستهلكني الذين يرغبون بتجربة املنتجات اجلديدة كوهنم يسامهون يف مساعدة‬
‫املؤسسة على تقدمي منتجات جديدة‪ ،‬ومما ال شك فيه أن احلاجة إىل التغيري أو التنويع هي سلوك ال ينتج دائما عن‬
‫اإلستياء وعدم الرضا فقط‪ ،‬لكن ينظر إليها أيضا بأهنا رغبة املستهلكني يف استكشاف السلوك الشرائي‪ ،‬حيث أن‬
‫اختالف اخلصائص الفردية ومسات الشخصية والعوامل احملفزة يقود إىل احلاجة إلجياد اإلختالف‪ ،‬ويرجع السعي للتنويع‬
‫إىل عدة عوامل كاحلاجة للتغيري‪ ،‬احلاجة إىل مؤثرات جديدة وغري مألوفة‪ ،‬احلاجة إىل اإلثارة‪ ،‬تفضيل عدم اإلنتظام‪،‬‬
‫إىل سلوك السعي للتنويع احلقيقي وسلوك السعي للتنويع املشتق‪ ،‬حيث يستند هذا‬ ‫(‪)0229‬‬ ‫وآخرون‬ ‫‪Trijp‬‬ ‫وصنفه‬
‫التصنيف إىل دافع تغيري العالمة التجارية فيما إذا كان دافعا داخليا (إجياد اإلختالف والرغبة يف جتريب عالمات جتارية‬
‫جديدة) أو خارجيا (تأثري عالمات جتارية أخرى عن طريق تقدمي عينات جمانية مثال أو ختفيض األسعار)‪ ،‬وهذا ما‬
‫يسمى بالتسويق التحفيزي الذي يشكل املرحلة املعرفية للمستهلك واليت تعترب املرحلة األكثر تأثرا وعرضة لقرار التحول‬
‫عن العالمة التجارية (‪.)Uturestantix et al, 2012, pp. 4-5‬‬
‫‪Brand Drivers‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬موجهات العالمة التجارية‬
‫تعكس نية شراء املستهلك للمنتج حبثه عن قيمة ما خارج إطار الصفقة والتكلفة‪ ،‬ولفهم كيفية مسامهة خصائص‬
‫املنتج يف الوالء للعالمة التجارية جيب أن نفهم أوال الشيء الذي خيلق وحيدد قيم األفراد املستمدة من العالمة التجارية‪.‬‬
‫سنوضح فيما يلي أهم موجهات العالمة‪:‬‬
‫أ‪-‬سمعة العالمة التجارية ‪ :Brand Reputation‬تعترب مسعة العالمة التجارية جزءا من املنتج املادي يف حد ذاته ومؤشرا‬
‫قويا جلودته‪ ،‬فهي تسهل اإلختيار والتمييز بني العالمات التجارية البديلة ضمن فئة منتج واحد‪ .‬إن الوالء ليس جمرد‬
‫تفوق عالمة جتارية معينة عن منافسيها بل هو وجود عمالء باإلمكان أن يصبحوا مدافعني عنها‪ ،‬وبالتايل فإن وجود‬
‫عالمة جتارية ذات مسعة قوية سيكون عامال إجيابيا كبريا يف تشكيل الوالء للعالمة التجارية مما جبعلها أكثر رغبة وإغراءا‪،‬‬
‫وتقع السمعة يف واجهة إدراكات املستهلكني لسلوكيات املؤسسة وتوقعات أصحاب املصلحة‪ ،‬وتتكون بناءا على عدة‬

‫‪152‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫جتارب للمستهلك أين يعتمدها املستهلكون لتخفيض درجة عدم التأكد من صحة قراراهتم الشرائية‪ ،‬كما قد يشكل‬
‫املستهلكون حكمهم التقييمي ملنتجات وخدمات العالمة التجارية بشكل خاص عندما يسمعون جتارب اآلخرين‪،‬‬
‫وتؤثر مسعة العالمة التجارية على إدراكات قيمة املستهلك وعلى الوالء‪ ،‬فاملستهلك الذي ميتلك مستوى منخفض من‬
‫( ‪Tournois,‬‬ ‫املعرفة بالعالمة التجارية يعتمد على إحياءاهتا (كسمعة العالمة التجارية) يف تقييم املنتجات قبل الشراء‬
‫‪ .)2015, p. 86‬تقود السم عة اجليدة للعالمة التجارية املستهلكني إىل إدراكهم بأهنا ستليب توقعاهتم‪ ،‬فال ميكنهم أن‬
‫يدركوا أن العالمة التجارية ذات موثوقية ومصداقية إذا مل تنفذ وعودها‪ ،‬وتعترب السمعة أصال ذو قيمة بالنسبة للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬كما أهنا ترتبط عموما بإسم املؤسسة‪ ،‬وبالتايل تؤثر مسعة العالمة التجارية على القرارات الشرائية للمستهلكني‬
‫خاصة بالنسبة لقطاع اخلدمات نظرا لعدم ملموسية اخلدمة وصعوبة تقييم جودهتا وأداءها (‪.)Priporas, 2011, p. 266‬‬
‫‪:Availability of Substitute Brands‬‬ ‫ب‪-‬توفر عالمات تجارية بديلة‬
‫تتعرض مسعة العالمة التجارية إىل إدراك املستهلكني مع جمموعة املنتجات والعالمات التجارية املنافسة باإلضافة‬
‫إىل املنتجات البديلة‪ ،‬ف عندما يضم صنف املنتج جمموعة من العالمات التجارية اليت ينظر إليها املستهلك على أهنا‬
‫متشاهبة مع بعضها‪ ،‬فمن الصعب جدا عليه التمييز بينها‪ ،‬ونتيجة لذلك ليس لألفراد أي سبب جيعلهم يظهرون الوالء‬
‫حنو عالمة جتارية أو أخرى‪ ،‬وبدال من ذلك مييل املستهلكون إىل جعل مشرتياهتم من بني جمموعة منتجات بديلة يتم‬
‫حتديدها سابقا دون إظهار تفضيل خاص ألي عالمة جتارية من ضمن اجملموعة‪ ،‬وبالتايل من املتوقع أن تؤثر املنتجات‬
‫البديلة على الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك عندما يكون العمالء يف عالقة فإهنم جمربون على القيام بذلك‬
‫يف غياب بديل جذاب‪ ،‬وتشري البحوث إىل أن املستهلكني يف مثل هذه احلاالت املقيدة حياولون اسرتجاع حرياهتم يف‬
‫اإلختيار‪ ،‬ووفقا لنظرية "‪ "recource-dependence theory‬قد حياول املستهلكون التحرر من العالقات املقيدة من خالل‬
‫حتديد بدائل مقبولة‪ ،‬وبالتايل فمن املتوقع أن يؤثر إدراك البدائل املتشاهبة سلبا على خلق عالقة ترابطية مع العالمة‬
‫التجارية ضمن صنف حمدد‪ ،‬وبالتايل فإهنا تعترب مانعا أو عائقا لتشكيل الوالء للعالمة التجارية‬
‫(‪.)Gounaris&Stathakopoulos, 2003, p. 290‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬الموجهات اإلجتماعية ‪:Social Drivers‬‬
‫وأخريا عند دراسة مقدمات الوالء‪ ،‬فإنه من غري املمكن إمهال املعايري اإلجتماعية واليت قد تؤثر على األمنا‬
‫السلوكية للمستهلكني‪ ،‬فاملستهلكون ال يتخذون قرارات معزولة عن املؤثرات اإلجتماعية‪ ،‬فهم يتعرضون لرقابة إجتماعية‬
‫على اإلجتاهات والسلوكات اليت يتخذوهنا‪ .‬ومن بني املؤثرات اإلجتماعية جند‪:‬‬
‫‪ :Social‬تعترب واحدة من أقوى أنواع التأثري‬ ‫‪Group Influences‬‬ ‫أ‪-‬تأثيرات المجموعات اإلجتماعية‬
‫اإلجتماعي وتستمد من اجلماعات املرجعية‪ ،‬فهي تؤثر بشكل مباشر أو غري مباشر على اجتاهات الفرد أو السلوك‪،‬‬
‫وقد أخذ هذا النموذج نوعني من التأثريات اإلجتماعية (تأثريات اجلماعة اإلجتماعية‪ ،‬وتوصيات األصدقاء)‪ ،‬وتصبح‬

‫‪153‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫اجلماعة أو اجملموعة مرجعا عندما حيدد الفرد ضمنها‪ ،‬حيث أنه يأخذ العديد من القيم‪ ،‬اإلجتاهات‪ ،‬السلوكات اخلاصة‬
‫بأعضائها‪ ،‬وتعتمد قوة تأثري اجلماعة املرجعية على قابلية الفرد هلذا التأثري‪ ،‬درجة عضويته يف اجلماعة‪ ،‬درجة وضوح أو‬
‫بروز املنتج‪ .‬قد تغري اجلماعات املرجعية القوية سلوك أعضائها‪ ،‬وتوائم بينهم أكثر مع القواعد واملعايري اليت تعتربها‬
‫اجل ماعة ضرورية لقبول الفرد ضمنها‪ ،‬وبالتايل فوالء الفرد حنو املنتج يعتمد على قبول تفضيله لبعض املنتجات من قبل‬
‫اجلماعة اإلجتماعية اليت ينتمي إليها الفرد‪ ،‬وتشهد العديد من الدراسات التطبيقية على تأثري احملفزات اإلجتماعية على‬
‫الوالء‪ ،‬على سبيل املثال وجد يف دراسة حول كيفية اختيار الشباب للعالمة التجارية‪ ،‬حيث أن اخليار الثابت لآلباء‬
‫لعالمة جتارية معينة يؤثر على إدراك األوالد هلذه العالمة التجارية بأهنا جيدة‪ ،‬وبالتايل يصبحون موالني هلا‪ ،‬كما قد تؤثر‬
‫العائلة واألصدقاء على املستهلكني بتشكيل صورة إجيابية عن العالمة التجارية‪ ،‬وبالتايل من املتوقع أن يكون للجماعة‬
‫اإلجتماعية تأثري إجيايب قوي على الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬وذلك ألن الرغبة بعالمة جتارية معينة قد تتأثر بتفضيل اجلماعة‬
‫(‪.)Gounaris&Stathakopoulos, 2003, pp. 290-291‬‬
‫ب‪-‬توصيات األصدقاء ‪ :Peer’s Recommendation‬تعد التوصيات واالقرتاحات املقدمة من قبل األصدقاء للفرد‬
‫مصدرا قويا آخر للتأثري االجتماعي‪ ،‬فعندما يتعلق األمر بأمساء العالمات التجارية فإن مسعتها تنعكس من خالل آراء‬
‫اآلخرين بأن متتلك أو ال متتلك جمموعة من املزايا‪ ،‬ويعترب األصدقاء من بني مصادر املعلومات األكثر تأثريا واستخداما‬
‫من قبل املستهلكني يف تشكيل آرائهم بشأن مزايا العالمة التجارية‪ ،‬ومثلما تساعد التأثريات اإلعالمية كاإلعالنات‬
‫على توجيه املستهلك فيما خيص املنتج والعالمة التجارية واملتجر فإن اإلتصاالت الشخصية تؤثر بشكل مباشر على‬
‫التقييمات‪ ،‬اخليارات والوالء‪ ،‬وبالتايل فمن املتوقع أن تؤثر توصيات األصدقاء بشكل كبري على الوالء للعالمة التجارية‪.‬‬
‫وحسب منوذج الفعل املسبب فإن توصيات األصدقاء ال تتحول بالضرورة إىل فعل شراء‪ ،‬حيث أنه يف ظل ظروف معينة‬
‫قد تؤثر هذه التوصيات على اإلرتبا العاطفي فقط للمستهلك حنو العالمة التجارية‪ ،‬فمثال تتطور الرغبة عند املستهلكني‬
‫بعد توصية أحد أصدقاءه لكنه يبقى يف حالة تردد ألنه يدرك بأن والديه غري‬ ‫"‪"SONY‬‬ ‫املراهقني بشراء باليستايشن‬
‫راضني عن ذلك (‪.)Gounaris&Stathakopoulos, 2003, p. 291‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬نتائج الوالء للعالمة التجارية‬
‫( ‪Gounaris&Stathakopoulos, 2013, pp.‬‬ ‫وفقا هلذا النموذج‪ ،‬تتمثل نتائج الوالء للعالمة التجارية فيما يلي‬
‫‪:)292-293‬‬
‫أ‪-‬اتصاالت الكلمة المنقولة‪ :‬لعل من أكثر النتائج السلوكية املتوقعة للوالء هي تزكية العالمة التجارية‪ ،‬كما أن والء‬
‫املستهلكني ينتج عن رضاهم عن جتارهبم اإلستهالكية‪ ،‬ويعترب املستهلكني الراضني والذين يتشاركون جتارهبم مع اآلخرين‬
‫أفضل مدافعني ألي مؤسسة ومنتجاهتا؛‬

‫‪154‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ب‪-‬شراء المنتجات البديلة‪ :‬إن والء املستهلك لعالمة جتارية معينة مع عدم توفرها عند حاجته إليها جيعله يقع بني‬
‫أشار ‪Oliver‬‬ ‫خيارين إما أن يتخلى عنها ويشرتي عالمة أخرى أو يبقى يف انتظارها إىل غاية توفرها‪ ،‬ويف هذه احلالة فقد‬
‫إىل أنه عندما يواجه املستهلكون حالة عدم اليقني حول كيفية التعامل مع القرار وحول نتائج ذلك القرار‪ ،‬فإنه مييلون‬
‫إىل تأجيل القرار الفعلي‪ ،‬مما يدل على وجود غموض جيعل املستهلكني يؤجلون القرار‪ ،‬وعلى سبيل املثال عندما يتم‬
‫حرمان املستهلكني من العالمة التجارية اليت ميتلكون شعورا بالوالء حنوها‪ ،‬فإهنم سيؤجلون قرارهم الشرائي حىت تتوفر‬
‫تلك العالمة التجارية مرة أخرى أو أهنم يتعاملون مع هذا الوضع اجلديد‪ ،‬من جهة أخرى قد جيد بعض املستهلكني‬
‫بأن تأخري عملية الشراء مكلف للغاية وبالتايل يقررون التحول حنو عالمات جتارية أخرى‪ ،‬كما يتكيف العديد من‬
‫املستهلكني مع عالماهتم التجارية املفضلة وفقا للوقت لذلك فهم يفضلون البقاء يف متجر واحد والتحول بني خمتلف‬
‫العالمات التجارية؛‬
‫ج‪-‬الذهاب إلى متجر آخر‪ :‬يف حالة غياب العالمة التجارية املرغوبة فقد خيتار املستهلكون املوالني هلا الذهاب إىل‬
‫نقا بيع خمتلفة سعيا للحصول على العالمة التجارية‪ ،‬ويعتمد هذا السلوك على اخلطر املدرك الذي يرتبط بقرار شراء‬
‫عالمة جتارية بديلة‪ ،‬ورمبا أيضا خبيبة أمل عاطفية لعدم عثور املستهلك على العالمة التجارية اليت يرتبط معها عاطفيا‪،‬‬
‫كما ميكن توقع أن قرار الذهاب إىل متجر آخر للعثور على العالمة التجارية املرغوبة سيتم حتديده من قبل نوع الوالء‬
‫للعالمة؛‬
‫د‪-‬عدم الشراء‪ :‬إن قرار عدم الشراء يف حالة ما إذا كانت العالمة التجارية املفضلة غري متوفرة هو مؤشر قوي للوالء‬
‫األمثل "‪ ،"Premium Loyalty‬حيث جيب على الفرد أن يقوم بنفس العملية اإلدراكية‪/‬السلوكية الختاذ القرار بشأن‬
‫البديل كما فعل يف األصل عند اختياره للمنتج املفضل‪ ،‬وهذا ما خيلق عدم راحة إدراكية وعاطفية‪ ،‬والنتيجة هي تأجيل‬
‫قرار الشراء إىل حني توفر املنتج‪ ،‬وبذلك ينخفض اخلطر املرتبط بالقرار ويكون املستهلك يف أعلى درجات الوالء‪ ،‬حيث‬
‫أنه إذا قام خبيانة العالمة التجارية واستبداهلا كأمنا قام خبيانة نفسه‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬أنماط الوالء للعالمة التجارية‬
‫الفرع األول‪ :‬التصنيف األول‬
‫مت تصنيف الوالء للعالمة التجارية من خالل اجلمع بني املقاربات الثالثة ملفهوم الوالء (الوالء السلوكي‪ ،‬الوالء‬
‫اإل جتاهي‪ ،‬نظرية الفعل املسبب) من أجل تفسري السلوك الشرائي للمستهلك‪ ،‬حيث يشري املنظور السلوكي إىل أن‬
‫التكرار الشرائي يكون نتيجة لوجود سلوك إعتيادي فقط‪ ،‬أما املنظور اإلجتاهي فيتعلق بوجود إجتاه إجيايب قوي للعالمة‬
‫التجارية جيعل املستهلك يقوم بقطع السلوك الشرائي اإلعتيادي اخلاص به‪ ،‬يف حني يقول املنظور الذي يعتمد على‬
‫نظرية الفعل املسبب بأن السلوك الشرائي اإلعتيادي يتم قطعه بواسطة الضغو اليت متارسها البيئة اإلجتماعية على‬
‫املستهلك‪ ،‬ووفقا ملا سبق ميكن تقسيم الوالء إىل أربعة أمنا سنوضحها يف الشكل رقم (‪.)10-1‬‬

‫‪155‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫عايل‬

‫الوالء‬ ‫الوالء األمثل‬

‫املرغوب‬

‫االرتبا العاطفي‬

‫عايل‬ ‫منخفض‬ ‫عايل‬

‫السلوك الشرائي‬
‫منخفض‬

‫عدم الوالء‬ ‫الوالء حبكم‬

‫العادة‬

‫الشكل رقم (‪ :)10-3‬تصور الوالء على أساس الشراء‪ ،‬اإلرتباط العاطفي والمؤثرات اإلجتماعية‬
‫‪Source: Gounaris S., Stathakopoulos V., (2003), antecedents and consequences of brand loyalty: an‬‬
‫‪empirical study, Henry Stewart Publications 1479-1803, Brand Management Vol 11, NO. 4, p. 286.‬‬
‫‪-1‬عدم الوالء للعالمة التجارية (‪ :)No Loyal‬وفقا هلذا النمط فإن املستهلك الذي يتميز بعدم الوالء للعالمة التجارية‬
‫هو املستهلك الذي مل يشرتي تلك العالمة التجارية مطلقا‪ ،‬باإلضافة إىل اإلنعدام التام لإلرتبا بينه وبني العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وكذلك عدم وجود أي تأثريات إجتماعية جتعله مواليا هلا ولو بشكل إدراكي؛‬
‫‪-2‬الوالء المرغوب فيه (‪ :)Covetous Loyalty‬إن املستهلك املوايل الذي يرغب بامتالك العالمة التجارية هو املستهلك‬
‫الذي مل يشرتي العالمة التجارية مطلقا‪ ،‬لكن على عكس حالة عدم الوالء فإن هذا املستهلك احملتمل يبدي مستوى‬
‫عايل جدا من اإلرتبا النسيب بالعالمة التجارية فضال عن وجود إستعداد (ميول) إجيايب قوي لديه اجتاه تلك العالمة‬
‫التجارية والذي تطور من البيئة اإلجتماعية‪ ،‬وتنشأ هذه احلالة من اخلصائص البشرية املدركة من طرف املستهلك واليت‬
‫ينظر إليها وحيددها بعالمة جتارية معينة مبعىن أنه يراها وميثلها كشخص‪ ،‬وهذا هو الشيء الذي جيعل الفرد حيب تلك‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬يفضلها ويزيد من إرتباطه العاطفي هبا‪ ،‬وبذلك تصبح هذه العالمة التجارية املرغوب فيها إمتدادا‬
‫ملفهوم املستهلك الذايت وشخصيته‪ ،‬مصدرا للثقة لديه مما جيعله مستعدا بأن يوصي هبا اآلخرين‪ ،‬ويف مثل هذه احلالة‬
‫قد ال حيدث الشراء أبدا لوجود أسباب خارجية متنع املستهلك بشدة من أن يكون مواليا للعالمة التجارية كوجود‬

‫‪156‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫تأثريات إجتماعية معينة فعلى سبيل املثال قد يرغب مستهلك يف إمتالك سيارة "‪ "Mercedes‬لكن ال يشرتيها ألنه ال‬
‫يستطيع ذلك أو ألنه ال يريد اإلعالن عن وضعيته اإلقتصادية ومع ذلك يبقى يفضلها ويوصي اآلخرين هبا؛‬
‫‪-3‬الوالء بحكم العادة (‪ :)Inertia Loyalty‬على الرغم من شراء الفرد للعالمة التجارية فإنه يفعل ذلك من منطلق‬
‫املالءمة أو السهولة املعتادة يف احلصول عليها أو ألسباب أخرى‪ ،‬لكن هذا الشراء مل يكن نتيجة وجود إرتبا عاطفي‬
‫بتلك العالمة التجارية أو دافع إجتماعي حقيقي‪ .‬فالوالء حبكم العادة يتميز باإلرتبا اإلعتيادي غري العاطفي باإلضافة‬
‫إىل املالءمة (سهولة احلصول على العالمة التجارية)‪ ،‬مما جيعل املستهلك يتصف بارتبا عاطفي ضعيف مع العالمة‬
‫التجارية وعدم اإللتزام هبا‪ ،‬وبالتايل فالعالقة بني املستهلك والعالمة التجارية هي عالقة هشة‪ ،‬ومن السهل جدا إهناءها‬
‫من قبل منتج منافس قادر على حتطيم النمط السلوكي اإلعتيادي للمستهلك؛‬
‫‪-4‬الوالء األمثل للعالمة التجارية (‪ :)Premium Loyalty‬يبدي الفرد درجة عالية من اإلرتبا النسيب بالعالمة‬
‫التجارية ويكرر شراءها مبستوى عايل‪ ،‬كما أنه يتأثر بشدة من طرف الضغو اإلجتماعية‪ ،‬ويتصف الوالء األمثل بدرجة‬
‫كبرية جدا من إ رتبا املستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬ويف هذه احلالة يسعى املستهلك بشكل عمدي إىل شراء عالمة‬
‫جتارية معينة والتغلب على مجيع العراقيل اليت تواجهه وذلك باإللتزام بإعادة الشراء‪ .‬يدفع الوالء األمثل باألفراد إىل تقدمي‬
‫تضحيات كبرية من أجل احلصول على العالمة التجارية املفضلة لديهم‪ ،‬كما أن هذا النوع من املستهلكني يكون مقتنع‬
‫بأن العالمة التجارية اليت اختارها هي األفضل من بني العالمات التجارية األخرى‪ ،‬حيث تنشأ هذه القناعة من الدوافع‬
‫الشخصية واإلجتماعية لديه‪ ،‬كما أن التغريات يف سعر العالمة التجارية املفضلة لديهم قد تؤثر على كمية املشرتيات‬
‫فقط وليس على العالمة التجارية املختارة وذلك بسبب إلتزام هؤالء املوالني بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬التصنيف الثاني‬
‫يعتمد هذا التصنيف على مصفوفة عالقة (اإلجتاه النسيب‪-‬السلوك)‪ ،‬وحسب هذه املصفوفة يوجد أربعة أمنا‬
‫من الوالء‪ ،‬سنوضحها يف الشكل املوايل رقم (‪.)11-1‬‬

‫‪157‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫التكرار الشرائي‬
‫عايل‬ ‫منخفض‬
‫عايل‬
‫الوالء‬ ‫الوالء الكامن‬

‫اإلجتاه النسيب‬

‫الوالء الزائف‬ ‫عدم الوالء‬

‫منخفض‬

‫الشكل رقم (‪ :)11-3‬مصفوفة عالقة (اإلتجاه النسبي‪-‬السلوك)‬

‫‪Source: Dick A. S., Basu K., (1994), Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,‬‬
‫‪journal of the academy of marketing science, p. 101.‬‬
‫‪-1‬عدم الوالء ‪ :No Loyalty‬يالحظ من خالل هذه اخلانة ملصفوفة العالقة (اإلجتاه النسيب‪-‬السلوك) غياب أو إنعدام‬
‫الوالء وذلك بسبب الرتكيب بني اإلجتاه النسيب املنخفض والتكرار الشرائي املنخفض‪ ،‬وميكن أن حيدث هذا يف ظل‬
‫عدة سيناريوهات للسوق‪ ،‬فقد يكون اإلجتاه النسيب املنخفض مؤشرا على التقدمي احلديث للمنتج أو لعدم القدرة على‬
‫التواصل مع مزاياه‪ ،‬وعلى سبيل املثال دخول عالمة جتارية جديدة للسوق الصيدالين مع عدم جتربة فعالية هذه العالمة‬
‫التجارية باإلضافة إىل ضعف اخلطة اإلتصالية هلا‪ ،‬وقد تكون التغريات الديناميكية يف السوق سببا يف اإلجتاه النسيب‬
‫املنخفض حيث ينظر إىل أن العالمات التجارية املنافسة على أهنا مشاهبة للعالمة املختارة‪ ،‬ويف هذه احلالة سيكون من‬
‫املستحيل خلق إ جتاه نسيب عايل لكن باملقابل ميكن توليد والء زائف من خالل حماولة التأثري على العوامل الظرفية‬
‫واإلجتماعية كتحقيق مالئمة موقع الشراء أو تنشيط املبيعات‪.‬‬
‫‪-2‬الوالء الزائف ‪ :Spurious Loyalty‬ينتج عن وجود إجتاه نسيب منخفض مع تكرار شرائي عايل والء زائف‪ ،‬ويتميز‬
‫هذا النوع من الوالء بعدم وجود تأثريات إجتاهية على السلوك (املعايري الشخصية والظرفية)‪ ،‬كما أن هذا الوالء يتشابه‬
‫مع الوالء حبكم العادة من حيث املبدأ ومن حيث اإلدراك القليل للتمايز بني العالمات التجارية يف نظر املستهلك مع‬
‫وجود مستوى منخفض من الوعي‪ ،‬كما أنه يكرر الشراء على أساس إحياءات ظرفية كاأللفة (النامجة عن موقع الرفوف)‬
‫أو الصفقات‪ ،‬وقد يؤدي التأثري اإلجتماعي إىل حدوث والء زائف فمثال قد يتلقى بائع صناعي طلبيات متكررة على‬
‫الرغم من اخنفاض مستوى متيز منتجاته عن منتجات العالمات املنافسة‪ ،‬ولكن يعود سبب هذه الطلبيات إىل وجود‬
‫عالقات شخصية بينه وبني املشرتين‪ ،‬فيعمل البائع على زيادة التمايز عن املنافسني من خالل حتسينه (املنتوج‪/‬الرسالة)‬
‫مث حتقيق والء املستهلك وإذا تدخلت ظروف السوق ومنعت البائع من ذلك فإنه حياول تعزيز الوالء الزائف من خالل‬
‫تقوية القيمة املدركة للعالقات اإلجتماعية واليت تساهم يف تكرار الطلبيات‪.‬‬

‫‪158‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪-3‬الوالء الكامن ‪ :Latent Loyalty‬يعكس الوالء الكامن إجتاه نسيب عايل حنو العالمة التجارية مع تكرار شرائي‬
‫منخفض‪ ،‬وقد ينتج هذا النمط من الوالء بسبب البيئة السوقية حيث أن التأثريات غري اإلجتاهية كاملعايري الشخصية‬
‫واملؤثرات الظرفية تكون بنفس القدر إن مل تكن أكثر تأثريا من اإلجتاهات يف حتديد سلوك الشراء‪ ،‬فعلى سبيل املثال‬
‫قد يكون للفرد إجتاه نسيب عايل حنو مطعم معني ولكن يف نفس الوقت قد يشرتي من مطاعم خمتلفة بسبب التفضيالت‬
‫املختلفة ألصدقائه‪.‬‬
‫‪-4‬الوالء ‪ :Loyalty‬يعد هذا النمط األكثر تفضيال من بني األمنا السابقة بالنسبة للمسوقني‪ ،‬ويدل على وجود‬
‫عالقة إجيابية بني اإلجتاه النسيب والتكرار الشرائي‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬أسس بناء الوالء للعالمة التجارية‬
‫يرتكز بناء الوالء للعالمة التجارية على طبيعة العالقة بينها وبني املستهلكني‪ ،‬حيث أن العالمة التجارية القوية‬
‫هي تلك اليت تنجح يف بناء رابط ذو قيمة مما يدفع باملستهلكني لإلستمرار يف العالقة معها على املدى الطويل‪ .‬وسنرى‬
‫فيما يلي العالقة بني املستهلك والعالمة التجارية‪ ،‬اإللتزام بالعالمة التجارية‪ ،‬النية الشرائية وهرم الوالء الذي يصف‬
‫مستويات والء املستهلك للعالمة التجارية ومراحل بنائه‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬العالقة العاطفية بين المستهلك والعالمة التجارية‬
‫تركز البحوث السلوكية احلديثة على اإلدراك املتزايد للعوامل العاطفية‪ ،‬عامل املتعة والعوامل الوجدانية‪ ،‬وذلك‬
‫كون اإلستهالك مل يعد يقتصر على فعل الشراء فقط‪ ،‬بل على تبادل املشاعر والعواطف خلف اجلانب الوظيفي للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬فتقوية العالقة بني املستهلك والعالمة التجارية يكون من خالل رفع عواطفه‪ ،‬مما يساهم يف توجيه سلوكه‬
‫الشرائي وتشكيل والءه‪ ،‬ويف إطار املنظور العالقايت تتضمن العالقة اخلاصة بني املستهلك والعالمة التجارية بعدا جديد‬
‫وهو البعد العاطفي‪ ،‬فلقد أصبحت عملية إثارة عواطف املستهلكني والتأثري على عقوهلم تشكل اإلهتمام الرئيسي ألي‬
‫عالمة جتارية وتعترب عامال لنجاح بناء وتطوير عالقة طويلة األجل (‪.)Ghali, 2011, p. 168‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مفهوم العاطفة واإلرتباط العاطفي‬
‫تعود دراسة العواطف بالنسبة جملال التسويق إىل سنة ‪ 0221‬عندما وضع الباحثون تركيزهم على اجلذب العاطفي‪،‬‬
‫مث توقفت هذه األحباث يف هناية ‪ ،0291‬حيث ركزت البحوث التسويقية مثلها مثل حبوث علم النفس على نظرية معاجلة‬
‫املعلومات واليت تعترب بأن املستهلك متخذ قرار يقوم جبمع املعلومات وتقييمها يف اختاذ قراراته الشرائية‪ ،‬مث جتددت دراسة‬
‫دور العواطف يف التسويق هناية ‪ 0291‬وبداية ‪ 0201‬لكنها ارتكزت يف جمال اإلعالن وباستخدام متغريات حمددة كاملشاعر‬
‫حنو اإلعالن‪ ،‬النربة العاطفية لإلعالن واإلستجابة العاطفية وتذكر اإلعالن‪ ،‬ويف عام ‪ 0221‬أصبح اإلهتمام بالعواطف‬
‫يف حبوث سلوك املستهلك أكثر وضوحا من خالل الرتكيز على شكاوي املستهلكني‪ ،‬عواطف اإلستهالك وعملية اختاذ‬
‫القرار عند املستهلك‪ ،‬وخالل القرن ‪ 90‬إنتشر اإلهتمام بدراسة العواطف خاصة يف جمال تسويق اخلدمات لكن وعلى‬

‫‪159‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫الرغم من اإلهتمام الذي حظي به دور العواطف والوالء العاطفي يف جمال التسويق‪-‬ألن املستهلكني الذين يرتبطون‬
‫عاطفيا بعالمة جتارية معينة سيشرتون أكثر ويزكون عالمتهم التجارية املفضلة إىل اآلخرين‪-‬إال أن هناك أدلة حمدودة من‬
‫حبوث العواطف يف جمال الوالء للعالمة التجارية وخاصة فيما يتعلق بالوالء العاطفي حيث اهتم ‪ )0222( Oliver‬بالوالء‬
‫(‪ )9111‬بتفعيل أنواع الوالء‬ ‫‪ Harris‬و‪Goode’s‬‬ ‫العاطفي وأشار إليه كأحد أنواع الوالء فقط‪ ،‬كذلك اهتمت دراسة‬
‫)‪.)Härte&Bennett, 2010, p. 1‬‬
‫عرفت العاطفة من قبل ‪ )0220( Graillot‬بأهنا ظاهرة متعددة األبعاد‪ ،‬وجدانية‪ ،‬ذاتية‪ ،‬جتريبية‪ ،‬مؤقتة‪ ،‬مصدر‬
‫للتحفيز‪ ،‬وحتدث هذه الظاهرة نتيجة تفاعل عوامل خارجية للفرد مع عملية معاجلة املعلومات اليت مت مجعها بغرض جتربة‬
‫اإلستهالك‪ ،‬أما بالنسبة ل ‪ )0229( Goleman‬فالعاطفة هي تركيبة أو مزيج من املشاعر واألفكار‪ ،‬وهي حالة نفسية‬
‫وبيولوجية بشكل خاص‪ ،‬وجمموعة من امليوالت الفعلية (‪ ،)Ghali, 2011, p. 168‬وهي حالة ذهنية نامجة عن تقييمات‬
‫الفرد وتفاعله مع حميطه (عياد‪ ،9101 ،‬ص‪.)90 .‬‬
‫وتعرف العواطف اإلستهالكية بأهنا "إستجابات عاطفية ناجتة عن جتارب إستهالكية حمددة"‪ ،‬ويتماشى هذا‬
‫التعريف مع الوصف يف الدراسات القدمية حيث يشري إىل أن العواطف اإلستهالكية هي جمموعة من اإلستجابات‬
‫العاطفية الفورية اليت يسببها استخدام املنتج أو اخلدمة‪ ،‬لكن مت فيما بعد متييز العواطف من قبل باحثني آخرين عن‬
‫مفاهيم أخرى كاحلالة املزاجية‪ ،‬الوجدان والرضا لذلك فالعواطف اإلستهالكية تتميز أو ختتلف عن هذه املتغريات‬
‫ويكمن اإلختالف يف أن احلالة املزاجية هي عبارة عن حالة قابلة للتغيري والزوال بسهولة كما أهنا تتأثر كثريا بأمور بسيطة‬
‫ختص املنتج أو سلوك مقدم اخلدمة‪ ،‬وبالتايل فهي أقل كثافة كما أهنا حمددة بالظروف وأكثر عبورا من العواطف‬
‫اإل ستهالكية اليت تعد ثابتة نسبيا وطويلة األمد‪ ،‬كذلك فيما خيص الرضا فهو عملية حكم تقييمية تنطوي على مكونات‬
‫( ‪Han&Jeong,‬‬ ‫معرفية وعاطفية عكس املتعة أو اإلستجابات العاطفية اإلستهالكية اليت تنتج عن التجارب اإلستهالكية‬
‫‪.)2013, p. 60‬‬
‫يعترب اإلرتبا بالعالمة التجارية أحد أبعاد جودة عالقة العالمة التجارية ‪ ،)0220( Fournier‬حيث حددت هذه‬
‫األخرية ستة أبعاد جلودة عالقة العالمة التجارية ضمن منوذجها الذي تضمن بعد اإلرتبا والذي يضم بدوره (احلب‪،‬‬
‫الشغف‪ ،‬اإلتصال الذايت) وبعد العالقات السلوكية (الرتابط‪ ،‬اإللتزام) وأخريا بعد املعتقدات املعرفية الداعمة (ألفة‬
‫العالمة‪ ،‬جودة شريك العالمة)‪ ،‬وتستند هذه األبعاد على نظريات اإلرتبا ونظريات اجلذب‪ ،‬واستمدت نظرية اإلرتبا‬
‫مبادئها يف علم التسويق من استخدامها يف علم النفس لدراسة العالقة بني اآلباء واألبناء‪ ،‬وتشري العديد من الدراسات‬
‫إىل أن اإلرتبا العاطفي يكون بني األشخاص واألماكن أو بني األشخاص وأشياء خاصة وكذلك بينهم وبني العالمات‬
‫التجارية‪ ،‬وحىت عالمات األشخاص واملشاهري (‪ ،)Loureiro et al, 2012, pp. 14-15‬ويصف اإلرتبا العاطفي التنبؤ‬
‫بطبيعة وطريقة تفاعل الفرد مع الشيء‪ ،‬ففي جمال سلوك املستهلك وبالنسبة للمستهلكني املرتبطني عاطفيا مبنتج أو‬

‫‪160‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫بعالمة جتارية ما‪ ،‬فيمكن التنبؤ بالتزامهم حنو تلك العالمة التجارية واستعدادهم بتقدمي تضحيات مالية عن طريق دفعهم‬
‫لعالوات سعرية مقابل حصوهلم على هذه املنتجات أو العالمات التجارية (‪ .)Yusof&Ariffin, 2016, p. 553‬وميكن‬
‫وصف العالمة التجارية كنظام للهوية ووسيلة إ تصال مع اآلخرين حىت أنه ميكن النظر إىل العالمة التجارية على أهنا‬
‫‪)9110( Heilbrunn‬‬ ‫شريك فاعل يف العالقة وقادر على توليد بعض العواطف كشخص ‪ ،)0220( Fournier‬كما أشار‬
‫إىل أمهية العملية النفسية هلذه العالقة الوثيقة بني املستهلك والعالمة التجارية‪ ،‬ووفقا هلا فإن اإلرتبا هو عالقة عاطفية‬
‫وجدانية تنسج من طرف املستهلكني حنو عالمة جتارية معينة (‪.)Gouteron, 2011, p. 110‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬العاطفة للعالمة التجارية ودورها في تفسير السلوك‬
‫اجلذب العاطفي للعالمة التجارية بأنه "إدراك شامل لقوة إغراء العالمة التجارية واليت‬ ‫‪)9119( Cristau‬‬ ‫تعرف‬
‫تعطيها قيمة مجالية"‪ ،‬وقد ينتج هذا اجلذب العاطفي جراء وجود تصميم رائع‪ ،‬موثوقية مكونات املنتج فضال عن عناصر‬
‫أخرى جتعل العالمة التجارية تالمس بعض احلواس وتثري بعض العواطف لدى املستهلكني‪ ،‬وبالتايل جيب أن تكون جتربة‬
‫اإل ستهالك للعالمة التجارية غنية بالعواطف‪ ،‬كما جيب على العالمات التجارية أن تثري مجيع احلواس جلذب انتباه‬
‫املستهلكني‪ ،‬إثراء عواطفهم‪ ،‬وإشراك العميل يف جتربة ال تنسى‪ ،‬ووفقا هلذا املنظور العالقايت أصبحت العالمة التجارية‬
‫تستهدف قلب املستهلك أكثر من عقله لذلك جيب أن تكون غنية بالقيمة العاطفية (‪ ،)Ghali, 2011, p. 169‬وهكذا‬
‫فمن خالل القيمة العاطفية ميكن للعالمة التجارية أن تصبح أكثر تفاعال مع املستهلك وأكثر إنسانية (وكأهنا شخص‬
‫عادي) كوهنا تعتمد على قيم حقيقة وتبادل للعواطف‪ ،‬فالقيمة العاطفية تعطي للعالمات التجارية معىن من خالل‬
‫شخصياهتا ومن خالل مميزاهتا اخلاصة‪ ،‬كما تعطي القيمة العاطفية احلياة للعالمة التجارية من خالل خلق إتصال عميق‬
‫ودائم بني املستهلك والعالمة التجارية‪ ،‬واليت جتعله يشعر بعالقة قرابة بينه وبني العالمة التجارية كما لو أهنا صديق‬
‫(‪.)Cristau, 2001‬‬
‫وترتكز أمهية تعريف العاطفة أو الشعور بشكل عام على حتديد كيفية تأثري العاطفة على السلوك‪ ،‬لذلك سنحاول‬
‫توضيح ذلك من خالل منظورين متكاملني كما يلي (عياد‪ ،9101 ،‬ص ص ‪:)01-92‬‬
‫‪-‬منظور ‪ :)1999( Elster‬قام هذا املنظور بتلخيص تأثري العاطفة على السلوك يف النقا التالية‪:‬‬
‫‪-‬ينتهج السلوك من أجل إنشاء جتربة عاطفية إجيابية أو جتنب عاطفة سلبية‪.‬‬
‫‪-‬ميكن أن تتسبب العاطفة يف السلوك‪.‬‬
‫‪-‬ال تقود العاطفة دائما إىل حتقيق املنفعة فقد تقود إىل عكس املنفعة‪.‬‬
‫‪-‬ميكن أن تنتج احلالة العاطفية سلوكيات تأخذ أو ال تأخذ بعني اإلعتبار النتائج املرتتبة عن السلوك‪.‬‬
‫‪-‬قد تنتج العاطفة سلوكيات غري عقالنية‪.‬‬

‫‪161‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -‬ميكن للعاطفة أن تنتج معتقدات إجيابية أو سلبية (إذا أحب الفرد منا شخصا ما‪ ،‬فقد يدفعه هذا احلب إىل تصديق‬
‫كل كالمه‪ ،‬حىت ولو كان كذبا)‪.‬‬
‫‪-‬قد تكون العواطف دافعا للسلوك (أشرتي هدية لشخص أحبه حىت أسعده فهذه العاطفة تدفع الشخص للشراء)‪.‬‬
‫‪-‬منظور ‪ :)1991( Forgas‬قام هذا املنظور بتجميع تأثري العاطفة على ثالثة متغريات كما يلي‪:‬‬
‫‪-‬أثر العاطفة على القدرات المعرفية‪ :‬ميكن أن تؤثر العاطفة إجيابية كانت أم سلبية على املوارد املعرفية كالذاكرة‬
‫واإلنتباه على املدى القصري‪ ،‬وميكن أن تلغي كليا القدرات املعرفية‪ ،‬وتقود إىل سلوك عاطفي؛‬
‫‪-‬أثر العاطفة على العمليات المستخدمة‪ :‬ميكن أن تشجع العاطفة اإلجيابية على انتهاج سلوك املغامرة‪ ،‬يف حني تعزز‬
‫العاطفة السلبية التعقل واحلذر؛‬
‫‪-‬أثر العاطفة على الدوافع‪ :‬ميكن أن تكون العاطفة مصدرا للدوافع كالرغبة يف جتريب منتج ما‪ ،‬فقد تدفع العاطفة‬
‫اإلجيابية بالفرد إىل شراءه وجتريبه‪ ،‬يف حني تثنيه العاطفة السلبية عن اجملازفة‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬اإللتزام بالعالمة التجارية‬
‫يعترب اإللتزام بالعالمة التجارية من أهم املفاهيم اليت ناقشتها العديد من الدراسات التسويقية‪ ،‬من خالل تركيزها‬
‫على تفسري العالقة بني اإلجتاه والسلوك‪ ،‬ومدى مسامهة اإللتزام يف تبسيط عملية صنع القرار الشرائي للمستهلك‪،‬‬
‫باعتباره أقوى مؤشر لسلوك تكرار الشراء نظرا ألبعاده السلوكية واإلجتاهية‪ ،‬وأساسا خللق واحلفاظ على العالقات طويلة‬
‫األجل بني املستهلكني والعالمات التجارية‪ .‬وفيما يلي سنوضح تطور مفهوم اإللتزام وأبعاده‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مفهوم اإللتزام‬
‫إن إختالف وتداخل العديد من التعاريف‪ ،‬باإلضافة إىل إختالف النماذج النظرية اليت تستخدم أبعادا خمتلفة يف‬
‫( ‪Hsiao et al,‬‬ ‫شرح اإللتزام بالعالمة التجارية جعل من الصعب على الباحثني التوصل إىل إتفاق خبصوص هذا املفهوم‬
‫‪ .)2015, p. 863‬ولقد مت ا ستخدام أحد التعاريف يف العديد من الدراسات‪ ،‬حيث ينص على أن اإللتزام بالعالمة‬
‫التجارية هو "ميول نفسي ينطوي على اإلجتاه اإلجيايب للمستهلك حنو العالمة التجارية ورغبته يف احلفاظ على عالقة‬
‫ذات قيمة معها" (‪.)Albert&Merunka, 2013, pp. 259-260‬‬
‫ويعترب اإللتزام أساس بناء عالقة طويلة األجل مع العالمة التجارية من خالل الرغبة الدائمة للطرفني يف استمرار‬
‫العالقة‪ ،‬وذلك بتشجيعهم على احلفاظ على الرابط العاطفي لتجنب العالقات البديلة واخلطر املدرك‪ ،‬فكلما كانت‬
‫درجة هذا اإللتزام عالية‪ ،‬كان االرتبا بني املستهلك والعالمة التجارية قوي (‪ ،)Ercis et al, 2012, p. 1398‬كما يتعلق‬
‫اإللتزام بالسلوك املستقبلي املتوقع الذي ينعكس يف إعادة شراء العالمة التجارية والنية الشرائية‪.‬‬
‫ومتت اإلشارة إىل اإللتزام بأنه "تعهد ضمين أو صريح باإلستمرار يف العالقة بني أطراف التبادل"‪ ،‬ويعين اإلستعداد‬
‫لتقدمي تضحيات على املدى القصري وذلك لتحقيق فوائد على املدى الطويل (‪ ،)Marshall, 2010, p. 68‬ويتعلق اإللتزام‬

‫‪162‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫املستمر بتكاليف التحول اإل قتصادية والنفسية إىل جانب ندرة البدائل‪ ،‬حيث ينتج ذلك اإلستمرار عن إدراكات‬
‫املستهلك بأن العالمات التجارية األخرى عدمية املنفعة أو بسبب إرتفاع تكاليف التحول حنوها‪.‬‬
‫نالحظ من خالل التعاريف السابقة عدم وجود تعريف شامل لإللتزام بالعالمة التجارية‪ ،‬وتركيز كل تعريف على‬
‫بعد معني‪ ،‬لذلك سنحاول وضع السمات املشرتكة ملفهوم اإللتزام من خالل تلخيص التعاريف السابقة يف اجلدول‬
‫املوايل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)1-3‬مفهوم اإللتزام وأهم سماته‬
‫أوجه التشابه بين التعاريف‬ ‫تعاريف اإللتزام بالعالمة التجارية‬
‫‪-0‬يشمل اإللتزام بالعالمة التجارية مشاعر(العاطفة) الوالء‬ ‫‪-0‬اإللتزام بالعالمة التجارية هو نتيجة لتفاعل مرضي سابق مع‬
‫حنوها‪.‬‬ ‫العالمة التجارية‪ ،‬والذي يدفع باملستهلك إىل استخدام العالمة‬
‫‪-9‬اإللتزام بالعالمة التجارية هو البعد االجتاهي للوالء‪.‬‬ ‫التجارية مبرور الزمن‪ ،‬مع الصمود أمام التغريات وخلق عالقة‬
‫‪-1‬اإللتزام بالعالمة التجارية هو اجتاه ويف نفس الوقت سلوك‪.‬‬ ‫مهمة وذات قيمة مع العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪-1‬اإللتزام بالعالمة التجارية هو رابط بني ذات املستهلك‬ ‫‪-9‬هو العالقة االقتصادية‪ ،‬العاطفية والنفسية اليت قد يكوهنا‬
‫والعالمة التجارية‪.‬‬ ‫املستهلك اجتاه العالمة التجارية‪ ،‬مع توقع خلق عالقة طويلة‬
‫األجل‪.‬‬
‫‪-3‬ميثل اإللتزام قوة العالقة بني املستهلك والعالمة التجارية‪ ،‬مما‬
‫جيعل العالمة التجارية املفضلة اخليار الوحيد املقبول للشراء‪.‬‬
‫‪-1‬اإللتزام بالعالمة التجارية هو التصرف السلوكي واإلجتاهي‬
‫للمستهلك حتو عالمة جتارية ما‪ ،‬الذي يؤدي إىل احتمال عايل‬
‫بشراء هذه العالمة التجارية مقارنة باخليارات البديلة‪.‬‬
‫‪-2‬اإللتزام هو تعهد أحد الطرفني باستمرارية العالقة مع الطرف‬
‫اآلخر‪ ،‬مع مراعاة التضحية اليت قدمها كل طرف إذا ما انتهت‬
‫العالقة وختللتها خيارات بديلة‪.‬‬
‫‪-9‬اإللتزام بالعالمة التجارية هو الرابط بني ذات املستهلك‬
‫والعالمة التجارية‪ ،‬حيث يعتقد العميل بأن العالمة التجارية‬
‫املفضلة لديه هي جزء ال يتجزأ من حياته‪.‬‬
‫‪Source: Ramirez O. et al., (2017), A systematic literature review of brand commitment: definitions,‬‬
‫‪perspectives and dimensions, Athens journal of business&economics-VOL 3, p. 315.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬مكونات اإللتزام بالعالمة التجارية‬
‫من املعروف أن لإل لتزام العديد من املكونات‪ ،‬لكن املكونات األكثر قبوال بالنسبة لعلم التسويق تتمثل يف كل‬
‫من العاطفة واإللتزام املستمر واملستمدة من منوذج املكونات الثالثة ل ‪ )0221( Meyer&Allen‬يف علم النفس التنظيمي‪،‬‬
‫حيث أظهر هذا النموذج بأن اإللتزام يتكون من العاطفة‪ ،‬اإلستمرارية‪ ،‬واإللتزام املعياري‪ ،‬ويرجع سبب اختاذ علم‬

‫‪163‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫التسويق للمكون األول والثاين فقط يف حتديد مفهوم اإللتزام بالعالمة التجارية إىل تداخل عنصر العاطفة مع اإللتزام‬
‫املعياري ضمن منوذج (‪ )Meyer&Allen‬وصعوبة الفصل بينهما (‪ ،)Maheshwari et al, 2014, p. 15‬وميكننا شرح هذه‬
‫املكونات كالتايل‪:‬‬
‫‪-‬اإللتزام العاطفي‪ :‬يعكس اإللتزام العاطفي مدى رغبة املستهلك يف احلفاظ على عالقته مع العالمة التجارية وذلك‬
‫‪Bansal‬‬ ‫على أساس اإلرتبا العاطفي معها‪ ،‬ويعترب هذا املكون جوهر العالقة بني املستهلك والعالمة التجارية‪ ،‬وأوضح‬
‫وآخرون (‪ )9111‬بأن اإللتزام العاطفي يرتكز حول اإلرتبا العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬تطابق هوية املستهلك‬
‫مع هوية العالمة التجارية‪ ،‬الفضول اجتاه العالمة التجارية‪ ،‬حيث تؤدي هذه العوامل الثالثة إىل الرغبة يف احلفاظ على‬
‫العالقة بالعالمة التجارية‪ ،‬مما يعين حتول تركيز التسويق من الصفقات إىل العالقات‪ ،‬وباعتبار أن اإللتزام العاطفي هو‬
‫املكون العاطفي فقد أخذ اجلزء األكرب من إهتمام الباحثني مقارنة مبكون اإللتزام املستمر يف السنوات األخرية‪ ،‬ومع‬
‫ذلك فنادرا ما تركز البحوث على اإللتزام العاطفي كعامل مستقل‪ ،‬يف حني تشري بعض البحوث إىل أن اإللتزام العاطفي‬
‫يعمل كوسيط بني نوايا التحول‪ ،‬الرضا والثقة‪ ،‬ويشري آخرون إىل أن اإللتزام العاطفي يتوسط بني التجربة والوالء‪ ،‬الرضا‬
‫والوالء (‪.)Maheshwari et al, 2014, p. 15‬‬
‫‪-‬اإللتزام المستمر‪ :‬يعرف أيضا بااللتزام الناتج عن التكاليف‪ ،‬اإللتزام احلسايب‪ ،‬اإللتزام اإلقتصادي‪ ،‬تعددت تعاربف‬
‫اإللتزام املستمر إال أهنا اتفقت على أنه يتكون عندما تتفوق منافع البقاء على منافع ترك العالقة‪ ،‬كما أن اإللتزام‬
‫العاطفي يرتكز على العاطفة عكس اإل لتزام املستمر الذي يعترب املكون األكثر عقالنية‪ ،‬حيث أن تكلفة ترك العالقة‬
‫وعدم وجود بدائل أخرى خيلق مربرات للمستهلك بأن يكون ملتزم بالعالمة التجارية‪ ،‬وأوضح ‪ )9111( Fullerton‬بأن‬
‫اإللتزام املستمر قد يأخذ صور أخرى من شأهنا أن جترب العالقة على اإلستمرار لقرتة طويلة كالعقود‪ ،‬اتفاقيات اخلدمة‪،‬‬
‫اإلستثمارات والتعهدات‪ ،‬وغالبا ما ختلق هذه األنواع من العالقات مشاعر مستدرجة أو تبعية‪ ،‬فاملستهلكني الذين‬
‫ميتلكون إلتزاما عاطفيا يستطيعون مقاومة أي تغيريات اجتاهية ويتصرفون بشكل إجيايب دائما حنو العالمة التجارية‪ ،‬لكن‬
‫ليس نفس الشيء بالنسبة للمستهلكني الذين يبقون ضمن هذه العالقة ألهنم يشعرون بأهنم مضطرين لذلك فقط‪.‬‬
‫ويؤثر اإللتزام العاطفي بدرجة أكرب من اإللتزام املستمر‪ ،‬ويتأثر اإللتزام بالعالمة التجارية بشقيه بالثقة واإلجتاه حنوها‪،‬‬
‫كما أن املشاعر اإلجيابية لإللتزام تتكون عند املستهلكني يف حالة ما إذا كانت البدائل قليلة وذات جودة رديئة‪ ،‬أو‬
‫عندما تكون اخلسائر املتوقعة بعد انتهاء العالقة مرتفعة‪ ،‬كما أن اإللتزام مبكونيه يؤثر على الوالء للعالمة التجارية وعلى‬
‫سلوك املستهلك بشكل عام (‪.)Maheshwari et al, 2014, p. 15‬‬
‫‪-‬اإللتزام المعياري (التعهدي) ‪ :Normative Commitment‬وهو التعهد النفسي للمستهلك الذي يرتكز إحساسه‬
‫بضرورة اإللتزام اجتاه العالمة التجارية‪ ،‬ويتعلق اإللتزام املعياري باملشاعر اليت يعتقد املستهلك بأهنا ستحافظ على عالقته‬
‫مع العالمة التجارية (‪.)Osuna et al, 2017, p. 315‬‬

‫‪164‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫الفرع الثالث‪ :‬أبعاد اإلتزام وعالقته بالوالء للعالمة التجارية‬

‫ميكننا وصف اإللتزام من خالل مستويني (‪:)Shuv-Ami, 2015, p. 278‬‬
‫المستوى األول‪ :‬يضم هذا املستوى مكونات اإللتزام كما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬المكون الحسابي ‪ :Calculative Component‬يعرب هذا املكون عن اإللتزام احلسايب والذي يتضمن اإلرتبا‬
‫الوظيفي أو التقييمي (تقييم أداء العالمة التجارية بالنسبة للبدائل)‪ ،‬واإلرتبا التجرييب الذي ينعكس من خالل رضا‬
‫املستهلك عن جتربة العالمة التجارية‪.‬‬
‫ميكن متثيله بواسطة اإلرتبا العاطفي (مشاعر الوالء حنو العالمة‬ ‫‪:Affective Component‬‬ ‫‪-2‬المكون العاطفي‬
‫التجارية‪ ،‬واإلرتبا التعهدي أي درجة الفضول ‪ involvement‬مع العالمة التجارية‪.‬‬
‫المستوى الثاني‪ :‬يتعلق هذا املستوى بأبعاد اإللتزام‪ ،‬حيث ميكن حصرها يف األبعاد التالية‪:‬‬
‫‪-1‬الوالء للعالمة التجارية‪ :‬هو تكرار شراء املنتج أو اخلدمة املفضلة‪ ،‬ويشكل هذا البعد ارتبا عاطفي إلعادة الشراء‬
‫أو التكرار الشرائي للعالمة التجارية املفضلة‪ ،‬وأشار ‪ )0222( Oliver‬بأن الوالء اإلرادي يدفع باملستهلك إىل مستوى‬
‫أقوى لإللتزام بالوالء حنو العالمة التجارية‪ ،‬وبالتايل فحسب ‪ Oliver‬فإن الوالء هو جزء من اإللتزام؛‬
‫‪-2‬رضا العالمة التجارية‪ :‬هو الوضع النهائي لإلستهالك أو التكرار الشرائي حيث يعمل الرضا على تعزيز متعة التجربة‬
‫لعالمة جتارية ما‪ ،‬ويعد الرضا أحد أشكال اإللتزام بالعالمة التجارية والذي يعكس اإلرتبا التجرييب أو بعبارة أخرى‬
‫ميثل احلاجة إىل تعزيز هذه التجربة املمتعة‪ ،‬وكنتيجة يلتزم املستهلك أو يرتبط بالعالمة التجارية اليت توفر له مثل هذه‬
‫التجارب؛‬
‫‪-3‬الفضول اتجاه العالمة التجارية‪ :‬هو درجة املالءمة الشخصية أو األمهية الشخصية للمنتج أو الشراء بالنسبة‬
‫للمستهلك‪ ،‬وميثل هذا الشكل من اإللتزام إلتزاما تعهديا يعكس اإلهتمام العاطفي وأمهية العالمة التجارية بالنسبة‬
‫للمستهلك‪ ،‬ويرتبط الفضول مع العالمة التجارية من خالل الوالء‪ ،‬كما يؤثر على مدى حبث املستهلك عن املعلومات‪،‬‬
‫حجم اجملموعة املثارة‪ ،‬وطبيعة الوالء للعالمة التجارية؛‬
‫‪-4‬األداء‪ :‬ميثل البعد األخري لإللتزام بالعالمة التجارية األداء النسيب للعالمة التجارية‪ ،‬والذي ميثل كل من درجة جاذبية‬
‫العالمات التجارية البديلة والتناقض مع العالمة التجارية املستخدمة‪ ،‬ويعين هذا اجلانب لإللتزام بالعالمة التجارية تقييم‬
‫اإلرتبا بالعالمة التجارية ألنه ينطوي على مقارنة اخلصائص بني العالمات التجارية املنافسة فضال عما إذا كانت هناك‬
‫عالمات جتارية أخرى تستحق الشراء واإلستخدام‪ .‬إن إدراك أداء العالمة التجارية مهم جدا بالنسبة لقيمة العالمة‬
‫التجارية لدى املستهلك‪ ،‬وحسب ‪ )9110( Keller‬فإن بناء العالمة التجارية هو التميز يف األداء من حيث املخرجات‬
‫على أن البدائل األقل جاذبية تقود املستهلك إىل‬ ‫‪ Sung‬و‪)9101( Choi‬‬ ‫والقيمة املضافة‪ ،‬ويف هذا اإلطار فقد أكد‬

‫‪165‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫مستوى عايل من اإللتزام بعالقته مع العالمة التجارية املستخدمة‪ .‬سنوضح أبعاد اإللتزام بالعالمة التجارية من خالل‬
‫الشكل رقم (‪.)12-1‬‬
‫األداء‬ ‫الرضا‬

‫اإلرتبا التقييمي‬ ‫اإلرتبا التجرييب‬

‫اإللتزام احلسايب‬

‫اإللتزام‬

‫اإللتزام العاطفي‬

‫اإلرتبا العاطفي‬ ‫اإللتزام التعهدي‬

‫الوالء‬ ‫املشاركة‬

‫الشكل رقم (‪ :)12-3‬التصورات النظرية لبناء االلتزام بالعالمة التجارية‬

‫‪Source: Shuv-Ami A., (2015), brand commitment: a new four-dimensional conceptualisation and scale,‬‬
‫‪journal of customer behaviour, p. 278.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬النية الشرائية وهرم الوالء للعالمة التجارية‬

‫سنتناول فيما يلي كل من النية الشرائية وهرم الوالء للعالمة التجارية‪:‬‬
‫الفرع األول النية الشرائية‪:‬‬
‫تعترب النية الشرائية جزءا من قرار شراء املستهلك ملنتج معني كالتفكري يف شراء عالمة جتارية تساعده يف حتديد‬
‫نوايا الشراء‪ ،‬وأثبتت العديد من الدراسات إرتبا النية الشرائية باستخدام العالمة التجارية حيث تعتمد النية الشرائية‬
‫للمستهلك على خصائص العالمة التجارية وشخصية املستهلك‪ ،‬إذ أن إرتبا العالمة التجارية بشخصية املستهلك‬
‫يساهم يف تفضيله هلا‪ ،‬تكرار إستخدامها والشعور بالثقة حنوها‪ .‬أشار ‪ )0220( Aaker‬إىل دور اإلرتباطات الذهنية يف‬
‫خلق قيمة للمستهلك من خالل خلقها سببا لشراء العالمة التجارية وكذلك إجتاهات إجيابية حوهلا‪ ،‬فالصورة اإلجيابية‬
‫للعالمة التجارية هلا تأثري إجيايب ومباشر على النية الشرائية للمستهلكني باعتبارها أحد أهم جوانبها كوهنا تساهم يف‬

‫‪166‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫خالل املشرتيات املستقبلية ( ‪Naeem‬‬ ‫بناء عالقة طويلة األجل بني العالمة التجارية واملستهلكني‪ ،‬وبالتايل زيادة الوالء من‬
‫‪.)Ahmed et al, 2015, pp. 114-115‬‬
‫وتشري نية إعادة الشراء إىل حرص املستهلكني على اإلستمرار بالشراء من نفس املؤسسة‪ ،‬ويصفها كل من‬
‫و‪ )9110( Morgan‬بأهنا قرارات األشخاص بشراء منتج‪/‬خدمة خيص مؤسسة معينة للمرة الثانية آخذا بعني‬ ‫‪Lacey‬‬

‫اإلعتبار وضعيته احلالية والبيئة احمليطة به‪ ،‬ويعترب كل من رضا املستهلك‪ ،‬والء املستهلك‪ ،‬القيمة املدركة والثقة قوى دافعة‬
‫وحمركة لنوايا إعادة الشراء لدى املستهلك (‪ .)Zeeshan et al, 2016, p. 92‬وهي متغري تقييمي يشري إىل عملية ختطيط‬
‫حالية لتصرف سلوكي مستقبلي‪ ،‬وتنطوي على بعض املضامني السلوكية‪ ،‬إال أن النية يف حد ذاهتا ال متثل سلوكا وإمنا‬
‫هي إعداد وحتضري ذهين للفرد للقيام بالتصرف السلوكي (املصطفى‪ ،‬العبود‪ ،9109 ،‬ص‪.)29 .‬‬
‫وتفسر نظرية نية اإلستمرار "‪ "continuance intention theory‬اإلستخدام املستمر أو سلوك إعادة الشراء‪ ،‬كما‬
‫تدل نية اإلستمرار ونوايا إعادة الشراء على نفس املفهوم‪ ،‬حيث قدم ‪ )9110( Bhattacherjee1‬منوذج لنظم معلومات‬
‫اإلستمرار من خالل تكييف نظرية تأكيد التوقع (‪ "expectaion confirmation theory" )ECT‬للتسويق يف هذا‬ ‫(‪)IS‬‬

‫النموذج لشرح مرحلة ما بعد السلوك‪ ،‬ويفرتض هذا النموذج بأن جناح نظم معلومات اإلستمرار يتوقف على اإلستخدام‬
‫املستمر أكثر من اإلستخدام األول وذلك ألن النماذج املقبولة حاليا تقدم شرح حمدود وقد تتعارض أحيانا فيما بينها‪،‬‬
‫حيث وبعد اإلستخدام األول فإن املعتقدات املعرفية تتغري كمستوى الرضا مما يؤدي إىل تكرار السلوك أو توقيف‬
‫اإل ستخدام‪ ،‬ويفرتض بأن هذه القرارات تشرك نوعني من املدخالت واليت تتمثل يف املنافع املتوقعة لإلستخدام املستقبلي‬
‫واألحكام الصادرة عن اإلستخدام املسبق أي بناء رضا املستخدم (‪.)Filieri&Lin, 2016, p. 44‬‬
‫وقد متت دراسة العديد من مقدمات النية الشرائية يف عدة حبوث إال أن القليل منها فقط قامت جبمع هذه‬
‫املقدمات يف نظام ودرست تفاعل عالقات هذه املقدمات للتنبؤ بالنية الشرائية‪ ،‬وتشمل مقدمات النية الشرائية كل من‬
‫القيمة‪ ،‬رضا املستهلك وجودة اخلدمة (‪.)Hume, 2015, p. 44‬‬
‫ويف هذا اإلطار فقد مت تعريف الوالء من طرف ‪ )0229( Oliver‬بأنه اإللتزام العميق بإعادة الشراء أو تكرار شراء‬
‫املنتج أو اخلدمة املفضلة بشكل دائم يف املستقبل أي أن الوالء للعالمة التجارية يتعلق بنية تكرار شراء العالمة التجارية‬
‫املفضلة يف املستقبل على الرغم من املؤثرات الظرفية واجلهود التسويقية اليت من احملتمل أن حتول السلوك‪ ،‬فالنية الشرائية‬
‫هي اليت متيز بني الوالء السلوكي والوالء االجتاهي‪ ،‬حيث أن الوالء السلوكي يعرب عن عدد التكرارات الشرائية أو نسبة‬
‫( ‪Sondoh et al, 2007, p.‬‬ ‫الشراء يف حني يتعلق الوالء االجتاهي بالتفضيالت‪ ،‬اإللتزام أو النوايا الشرائية للمستهلكني‬
‫‪ .)89‬وتعترب عملية قياس النية الشرائية جزءا من عملية التنبؤ بالسوق‪ ،‬حيث أن عملية الدراسة والقياس لنية املستهلك‬
‫يف القيام بسلوك الشراء تتم يف املراحل السابقة لتقدمي السلعة أو اخلدمة إىل السوق‪ ،‬وتدخل ضمن عملية اإلختبارات‬
‫األولية اليت تقيس فرص جناح السلعة أو اخلدمة اجلديدة يف السوق‪ ،‬فعندما تنوي مؤسسة ما تقدمي سلعة أو خدمة‬

‫‪167‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫جديدة إىل السوق‪ ،‬فإنه من بني املسائل اليت هتم اإلدارة هي التعرف على مدى قبول املستهلك للسلعة اجلديدة ومدى‬
‫توفر النية لديه بشرائها‪ ،‬كما أن مقياس النية الشرائية للمستهلك يستخدم عادة للتنبؤ باحتمالية قيام األفراد بسلوك‬
‫معني كشراء سلعة أو خدمة معينة‪ ،‬وبشكل عام يستخدم هذا النوع من املقاييس كأداة جيدة للتنبؤ باختيارات املستهلك‬
‫املتعلقة باملنتجات ذات الشراء املتكرر وحىت املنتجات املعمرة (جماهدي‪ ،9100 ،‬ص ص‪.)092-091 .‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬هرم الوالء للعالمة التجارية‬
‫ميكن للعالمة التجارية أن تبين مستوى مذهال من الوالء‪ ،‬لذلك جيب على املؤسسات عدم إمهال هذه القيمة‬
‫للعالمة‪ ،‬بل على العكس من ذلك فإن العديد منهم ممن ال ميلك عالمة قوية يعملون على التخلص من الطرق التقليدية‬
‫اليت يتبعوهنا وتبين أساليب جديدة للحصول على مثل هذا الوالء (علي‪ ،9100 ،‬ص‪ ،)21 .‬وتستمد العالمة التجارية‬
‫قيمتها من أقوال وأفعال املستهلكني‪ ،‬حيث يستند املستهلكون يف اختاذ قراراهتم الشرائية على العالمات التجارية األكثر‬
‫قيمة مقارنة بغريها‪ ،‬وعلى الرغم من اختالف تفاصيل مناهج قياس قيمة العالمة التجارية إال أهنا تشرتك يف جوهر واحد‬
‫وبشكل ضمين أو صريح وهو هياكل أو بناءات معرفة العالمة التجارية "‪ "brand knowledge structures‬يف أذهان‬
‫املستهلكني الذين يعتربون مصدرا لتأسيس قيمة العالمة التجارية‪ ،‬ولتحديد اإلختالفات أو الفروقات بني هياكل معرفة‬
‫‪AIDA‬‬ ‫العالمة التجارية مت وضع العديد من النماذج من قبل الباحثني خصوصا يف جمال سلوك املستهلك كنموذج‬
‫(الوعي‪ ،‬اإل هتمام‪ ،‬الرغبة‪ ،‬الفعل)‪ .‬باعتبار أن الوالء للعالمة التجارية أحد مصادر قيمتها وكونه يأيت يف آخر ترتيب‬
‫مراحلها فإن بناءه يرتبط باملراحل اليت تسبقه حبيث ال ميكن ختطي أو اإلستغناء عن أي مرحلة‪ ،‬لذلك فبناء والء العالمة‬
‫التجارية يوجب علينا التطرق إىل العناصر اليت تسبقه واليت سنحاول شرحها من خالل هرم أو سلم يتضمن ‪ 2‬جوانب‬
‫للوالء للعالمة التجارية من أدىن مستوى إىل أعلى مستوى‪ .‬الشكل رقم (‪ )13-1‬يوضح ذلك‪.‬‬

‫‪168‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫إلتزام املشرتي‬
‫‪commited buyer‬‬

‫حب العالمة واعتبارها كصديق‬

‫‪Likes the brand/considers it a friend‬‬

‫مشرتي راضي مع وجود تكاليف التحول‬

‫‪Likes the brand/considers it a friend‬‬

‫مشرتي معتاد‪/‬راضي‪-‬عدم وجود سبب للتغيري‬

‫‪satisfied/habitual buyer with switching costs‬‬

‫عدم وجود والء للعالمة‪-‬املتحولني‪-‬حساسية اجتاه السعر‬

‫‪switchers/price sensitive/no brand loyalty‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)13-3‬هرم بناء الوالء للعالمة التجارية‬

‫‪Source: Cho E., (2011), developement of a brand image scale and the impact of Lovemarks on brand‬‬
‫‪equity, graduate theses and dissertations, lowa state university, p. 35.‬‬
‫يتطور والء املستهلك للعالمة التجارية مبرور الزمن‪ ،‬ولقد قام ‪ )0220( Aaker‬بتمييز مخس مراحل للوالء للعالمة‬
‫التجارية ضمن هرم أطلق عليه هرم الوالء وفيما يلي شرح كل مرحلة (‪:)Cho, 2011, p. 34‬‬
‫‪-‬المرحلة األولى‪ :‬يسمى هذا املستوى باملستوى األدىن للوالء‪ ،‬ويتضمن املشرتين املتحولني الذين يتصفون بعدم والئهم‬
‫ألي عالمة جتارية‪ ،‬والذين يبحثون عن التنوع باستمرار كوهنم حساسني للسعر؛‬
‫‪-‬المرحلة الثانية‪ :‬يتعلق املستوى الثاين من اهلرم باملشرتين املعتادين الذين مييلون إىل شراء عالمة جتارية واحدة مع‬
‫جتنبهم عناء البحث عن عالمات بديلة‪ ،‬ويف هذه املرحلة يكون املشرتون عرضة السرتاتيجيات املنافسني‪ ،‬والذين قد‬
‫يستطيعون إستمالتهم يف حال خلق منفعة هلم؛‬
‫‪-‬المرحلة الثالثة‪ :‬تشمل هذه املرحلة رضا الزبائن عن تكاليف التحول اليت تتضمن خسارة الوقت واملال واحلصول على‬
‫ميزات الوالء واملخاطر املرتبطة بعملية التحول‪ ،‬ويف هذه احلالة جيب على املنافسني خلق منفعة كبرية تعوض تكاليف‬
‫التحول إذا ما أرادوا احلصول على الزبائن؛‬
‫‪-‬المرحلة الرابعة‪ :‬يتعلق هذا املستوى باملشرتين الذين حيبون العالمة التجارية ويرتبطون معها عاطفيا‪ ،‬حيث يشكل‬
‫هؤالء املستهلكني صداقة مع العالمة التجارية بناءا على عالقة إجيابية طويلة االجل؛‬
‫‪-‬المرحلة الخامسة‪ :‬يتعلق أعلى مستوى للوالء باملشرتين امللتزمني الذين يستمرون بشراء العالمة بغض النظر عن السعر‬
‫أو التغري‪ ،‬ألهنم يرتبطون باستخدام العالمة بشكل وثيق ويستخدموهنا أكثر من املستهلكني احملبني هلا‪ ،‬ويف هذه املرحلة‬
‫يقوم الزبائن بالرتويج للعالمة التجارية عن طريق تزكيتها لآلخرين‪.‬‬

‫‪169‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬نماذجه وأسس بناءه‬ ‫الفصل الثالث‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫يتضح لنا من خالل هذا الفصل أن مفهوم الوالء هو مفهوم معقد ومتعدد األبعاد‪ ،‬كونه قد ميثل النتيجة واحملصلة‬
‫النهائية لكل أنشطة املنظمة وخططها القصرية والطويلة األجل على املستويني الداخلي واخلارجي‪ ،‬ولذلك فقد يكون‬
‫من الصعب تبين وجهة نظر واحدة يف تفسري الوالء ‪ .‬وبالتايل فمن األفضل أن يأخذ املسوق بعني اإلعتبار كل العوامل‬
‫اليت تساهم يف تفسري ظاهرة الوالء للعالمة التجارية مبا يف ذلك العوامل السلوكية‪ ،‬اإلجتاهية والشخصية للمستهلك‬
‫وأيضا العوامل املرتبطة بالعالمة التجارية (اجلودة املدركة‪ ،‬الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬اإلرتباطات الذهنية)‪.‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك فإن الوالء للعالمة التجارية قد يعرب عنه بسلوك ظاهري من طرف املستهلك قد ينحصر يف‬
‫تكرار شراء منتجات عالمة ما‪ ،‬ما يسمى بسلوك شرائي إعتيادي‪ ،‬أو بوجود مؤشرات تدل أو تنبئ بنيته املستقبليه‬
‫اجتاه العالمة التجارية كمؤشر احلساسية للعالمة التجارية‪ ،‬ما يفسر السلوك الشرائي يف هذه احلالة بوجود إجتاه إجيايب‬
‫وقوي حنو العالمة التجارية يؤدي إىل إلتزام املستهلك بعالقته معها ومن مث اإلرتبا العاطفي هبا‪.‬‬

‫‪170‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫حىت تتسىن اإلجابة على إشكالية هذه الدراسة‪ ،‬وبعد اإلطالع على الدراسات السابقة يف سياق هذا املوضوع‪،‬‬
‫سيتم التطرق يف هذا الفصل إىل التصميم املنهجي للدراسة من خالل عرض اإلطار النظري للدراسة مع تبيان متغرياهتا‪،‬‬
‫كما سيتم استعراض فرضيات الدراسة املتمثلة يف ترمجة جلميع العالقات املتضمنة يف هذا النموذج باإلضافة إىل املنهجية‬
‫املستخدمة يف الدراسة يف شقها العملي‪.‬‬
‫ليتم بعد ذلك التطرق إىل التصميم العملي للدراسة بتوضيح جمتمع وعينة الدراسة من خالل حتديد حجمها‬
‫وأسلوب اختيار مفرداهتا‪ ،‬ليليها توضيح أساليب قياس املتغريات ومجع البيانات‪ ،‬فضال عن أساليب التحليل اإلحصائي‬
‫املستخدمة يف الدراسة من أجل اختبار الفرضيات واإلجابة عن أسئلة الدراسة احلالية‪.‬‬
‫ليختم هذا الفصل بعنصر اإلطار التحليلي للعالمات التجارية قيد الدراسة بالتطرق إىل واقع الصناعة اإللكرتونية‬
‫والكهرو منزلية يف اجلزائر‪ ،‬باإلضافة إىل تقدمي املؤسسات قيد الدراسة املتمثلة يف "‪،"LG" ،"CONDOR" ،"SAMSUNG‬‬
‫"‪ "STARLIGHT‬بالكشف عن نشأهتا وتطورها‪ ،‬تشكيلة منتجاهتا والبطاقة الفنية لعالماهتا التجارية‪.‬‬

‫‪172‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫المبحث األول‪ :‬التصميم النظري للدراسة‬

‫يتضمن هذا املبحث النموذج الذي مت تطويره بناءا على الدراسة النظرية للدراسات السابقة وأدبيات املوضوع‪،‬‬
‫والذي ستقوم الدراسة احلالية باختباره‪ ،‬كما سيتم يف املبحث احلايل تبيان مراحل القيام بالدراسة عمليا باإلضافة إىل‬
‫شرح متغرياهتا وتعريفها مفاهيميا أي وفقا مل ا جاء يف أدبياهتا وإجرائيا من خالل توضيح كيفية قياسها اما يتوافق مع‬
‫الدراسات السابقة وخصائص املستهلك اجلزائري حىت يتسن هلذا األخري فهم مفاتيح قياس هذه املتغريات‪ .‬كما سيتم‬
‫توضيح العالقات فيما بينها أيضا‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬نموذج ومتغيرات الدراسة‬
‫يتناول هذا املطلب املتغريات اليت اعتمدت عليها هذه الدراسة لبناء النموذج الذي تسعى من خالله إىل اختبار‬
‫تأثري اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء املستهلك وذلك كما يلي‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬نموذج الدراسة‬
‫وفقا ملا مت توضيحه يف مشكلة الدراسة وأهدافها تقوم هذه الدراسة على أساس حتديد أبعاد اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية وأثر ذلك على والء املستهلك‪ ،‬ومن خالل التعرض للدراسات السابقة ميكن تلخيص النموذج‬
‫املستخلص منها واملقرتح للدراسة يف الشكل رقم (‪ ،)1-4‬والذي من خالله يالحظ بأن إطار هذه الدراسة يتلخص يف‬
‫ثالثة مراحل أساسية هي‪:‬‬
‫‪-‬المرحلة األولى للدراسة‪ :‬هتتم هذه املرحلة بالدراسة اإلستطالعية للتعرف على اإلرتباطات الذهنية للعالمات التجارية‬
‫قيد الدراسة واملتمثلة يف كل من العالمتني األجنبيتني "‪ "LG" "SAMSUNG‬والعالمتني احملليتني "‪،"STARLIGHT" "CONDOR‬‬
‫وذلك من خالل حتديد أبعاد اإلرتباطات الذهنية اليت تتوافق مع طبيعة املنتجات املدروسة وهي املنتجات اإللكرتونية‪،‬‬
‫واليت مت تناوهلا من طرف أشهر الباحثني يف جمال العالمة التجارية بشكل عام وصورة العالمة التجارية بشكل خاص‪،‬‬
‫‪Cho‬‬ ‫وجند من بني أشهر هذه النماذج‪ :‬منوذج ‪ ،)1991( Aaker‬منوذج ‪ )1991( Keller‬منوذج ‪ )0222( Korchia‬ومنوذج‬
‫(‪ ،)0211‬حيث اتفقت كل هذه النماذج على‪ :‬إرتباطات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املؤسسة‪ ،‬إرتباطات‬
‫اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬إرتباطات اخلصائص غري املرتبطة باملنتج‪ ،‬إرتباطات منافع العالمة التجارية كأبعاد لإلرتباطات‬
‫الذهنية للعالمة التجارية‪ .‬إن حتديد اإلرتباطات اخلاصة بالعالمات قيد الدراسة واملتواجدة يف ذهن املستهلك اجلزائري‬
‫ميكننا من وضع صورة شاملة هلا‪ ،‬كما وأنه يقودنا إىل جزئيات تلك الصورة أي رسم الشبكة اإلرتباطية الذهنية اخلاصة‬
‫بكل عالمة جتارية‪.‬‬
‫‪-‬المرحلة الثانية للدراسة‪ :‬هتتم هذه املرحلة بالكشف عن مد تأثري كل من أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫(إرتباطات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املؤسسة‪ ،‬إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬إرتباطات اخلصائص‬

‫‪173‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫غري املرتبطة باملنتج‪ ،‬إرتباطات منافع العالمة التجارية) على والء املستهلك‪ ،‬باإلضافة إىل حتديد حجم تأثري كل إرتباط‬
‫ذهين على والء املستهلك وأكثر اإلرتباطات الذهنية مسامهة يف رفع والء املستهلك وذلك بالنسبة لكل عالمة جتارية‪.‬‬
‫‪-‬المرحلة الثالثة للدراسة‪ :‬هتتم هذه املرحلة بإختبار ما إذا كانت هناك فروق جوهرية بني اإلرتباطات الذهنية‬
‫للمستهلكني فيما يتعلق بالعالمات التجارية األربعة باختالف خصائصهم الدميغرافية‪ ،‬وكذلك الكشف عن الفروق‬
‫اإلحصائية بني والء مفردات العينة باختالف خصائصهم الدميغرافية بالنسبة لكل عالمة جتارية‪ .‬ميكن توضيح هذه‬
‫املراحل الثالثة يف النموذج املقرتح للدراسة كاآليت‪:‬‬

‫الدخل‬ ‫التعليم‬ ‫السن‬ ‫اجلنس‬

‫إرتباطا‬
‫ت‬ ‫اإلرتباطات الذهنية‬
‫شخص‬ ‫للعالمة التجارية‬
‫ية‬
‫العالمة‬ ‫إرتباطات شخصية‬
‫التجارية‬ ‫العالمة التجارية‬

‫الوالء للعالمة‬
‫إرتباطات املؤسسة‬
‫التجارية‬
‫‪-‬سلوك تكرار‬
‫الشراء‬
‫إرتباطات اخلصائص‬
‫‪-‬الثقة‬
‫املرتبطة باملنتج‬
‫‪-‬اإللتزام بالعالقة‬

‫إرتباطات اخلصائص‬
‫غري املرتبطة باملنتج‬

‫إرتباطات منافع العالمة‬

‫التجارية‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-4‬نموذج الدراسة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬

‫‪174‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫الفرع الثاني‪ :‬متغيرات الدراسة‬

‫إن حتديد اإلطار املفاهيمي للمتغري قيد الدراسة يعترب أمرا ضروريا لتوضيح معامل وأبعاد هذا املتغري‪ ،‬من خالل‬
‫ما يعرف بالتعريف اإلجرائي الذي يتضمن كافة العمليات املؤدية لتوضيح اخلصائص والعناصر املكونة للمتغري وبشكل‬
‫يدل على كافة األجزاء أو الفروع أو اإلحتماالت املتعلقة باملتغري موضوع الدراسة حىت يتسن قياس هذا األخري‪ ،‬مع‬
‫ضمان توفر اخلصائص األساسية للمقياس واملتمثلة يف الشمولية اهلادفة الحتواء املقياس املراد إستخدامه لكافة القيم‬
‫(عبيدات‪ ،0222 ،‬ص‪ .)111 .‬ومن خالل الشرح املختصر لإلطار النظري املقرتح للدراسة ميكن توضيح متغرياهتا وتعريفاهتا‬
‫املفاهيمية واإلجرائية يف اجلدول التايل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)1-4‬التعاريف المفاهيمية واإلجرائية للمتغيرات‬
‫التعريف اإلجرائي‬ ‫التعريف المفاهيمي‬ ‫المتغير‬
‫سيتم قياس اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬ ‫المتغير المستقل‪ :‬اإلرتباطات الذهنية تشري اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫التجارية باإلعتماد على البعدين التاليني‪:‬‬ ‫إىل إدراكات املستهلكني حوهلا واليت‬ ‫للعالمة التجارية‬
‫‪-‬إرتباطات اخلصائص‬ ‫تنعكس من خالل األفكار اليت يربطها‬
‫‪-‬إرتباطات املنافع‬ ‫املستهلك بالعالمة التجارية يف ذهنه‬
‫( ;‪1993‬‬
‫‪Aaker,‬‬ ‫;‪1991‬‬ ‫‪Keller,‬‬
‫(‪ ،)Aaker, 1991 ; Keller, 1993‬وهي‬
‫‪Chen&Thompson, 1998; Korchia,‬‬
‫العقد املعلوماتية املرتبطة بعقدة العالمة ‪2000; Faircloth et al, 2001; Gordon‬‬
‫التجارية يف ذاكرة املستهلك ( ‪)et al, 2016 Keller,‬‬

‫‪ ،)1993‬واليت تكون منظمة يف شكل شبكة‬

‫تسمى بشبكة اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬حيث متثل عقدة العالمة التجارية‬
‫نواة (مركز) الشبكة بينما متثل العقد‬
‫املعلوماتية اليت ترتبط هبا جمموعة من املفاهيم‬
‫املتعلقة باخلصائص واملنافع اليت يرغب‬
‫املستهلك يف احلصول عليها‪.‬‬
‫هي جمموعة اخلصائص البشرية اليت يربطها سيتم قياس إرتباطات شخصية العالمة‬ ‫‪ :1‬إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬
‫‪1997, p. ( Aaker‬‬ ‫املستهلك بالعالمة التجارية يف ذهنه مما يتيح التجارية وفقا ملقياس‬
‫للمؤسسة متييز منتجاهتا يف السوق من ‪ )351‬الذي يتكون من مخس عبارات‬
‫املستهلك باإلعتماد على مقياس ليكرت املتدرج من‬ ‫خالل خلق اإلهتمام لد‬
‫والثبات يف ذاكرته‪ ،‬األمر الذي جيعله يقبل (‪ )1‬غري موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪ )5‬موافق بشدة‬
‫عليها‪ ،‬وعليه فإن شخصية العالمة التجارية وذلك كما يلي‪:‬‬

‫‪175‬‬
‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫الدوافع اليت حترك املستهلك (‪ )x‬هي عالمة‪:‬‬ ‫هي إحد‬

‫الختيار عالمة جتارية معينة ألن هذا األخري ‪-‬صادقة‬
‫عندما حيب عالمة جتارية كشيء يعكس ‪-‬عصرية‬
‫شخصية أو جمموعة من القيم اليت حيرتمها ‪-‬موثوقة‬
‫ويقدرها فإن ذلك سيشجعه على اإلرتباط ‪-‬راقية‬
‫‪-‬قوية‬ ‫هبا (جماهدي‪ ،0211 ،‬ص‪.)25 ،24 .‬‬
‫تشري إىل كافة املعلومات اليت يعقدها سيتم قياس إرتباطات املؤسسة وفقا ملقياس‬ ‫‪ :2‬إرتباطات المؤسسة‬
‫املستهلك يف ذهنه حول املؤسسة‪ ،‬وتشمل ‪ )2014, p. 10( Faroudi‬الذي يتكون من‬
‫إدراكات‪ ،‬استنتاجات‪ ،‬معتقدات املستهلك ثالث عبارات باإلعتماد على مقياس ليكرت‬
‫حول خصائص املؤسسة وخمتلف األنشطة املتدرج من (‪ )1‬غري موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪)5‬‬
‫اليت متارسها كاملسؤولية اإلجتماعية‪ ،‬الريادة موافق بشدة وذلك كما يلي‪:‬‬
‫واإلبتكار‪ ،‬اإلدارة والتنظيم‪ ،‬األمر الذي ‪-‬مؤسسة (‪ )x‬رائدة يف سوق االلكرتونيات‪.‬‬
‫خيلق عاطفة حب واحرتام لد املستهلك ‪-‬مؤسسة (‪ )x‬ذات مسعة جيدة‪.‬‬
‫‪-‬مؤسسة (‪ )x‬مسؤولة إجتماعيا (من حيث‬ ‫حنو تلك املؤسسة‪ ،‬كما وأنه قد تؤثر‬
‫قيامها بتدريب الطلبة‪ ،‬احملافظة على البيئة‪،‬‬ ‫اإلرتباطات الذهنية للمؤسسة على تقييم‬
‫القيام حبمالت توعوية‪ ،‬تدعيم قضايا‬ ‫املستهلك ملنتجاهتا يف بعض األحيان فمثال‬
‫خريية‪.)...‬‬ ‫عند إطالق املؤسسة ملنتج جديد يف السوق‬
‫ويف حالة عدم متكن املستهلك من تقييمه‬
‫له فإنه يرجع إىل مسعة هذه املؤسسة يف‬
‫اإلبتكار والقدرة على التصنيع (على سبيل‬
‫املثال يعتقد املستهلك بأن شركة‬
‫هي الشركة الرائدة يف جمال‬ ‫‪Microsoft‬‬

‫تطوير تكنولوجيا برجميات احلاسوب)‬

‫(‪.)Brown&Dacin, 1997‬‬
‫تشري إىل السمات الوصفية اليت متيز املنتج سيتم قياس إرتباطات اخلصائص باالعتماد‬ ‫‪ :3‬إرتباطات الخصائص‬
‫أو اخلدمة واليت ميكن ربطها بالعالمة على البعدين التاليني‪:‬‬
‫التجارية يف ذهن املستهلك‪ ،‬وتتعلق ‪-‬إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‬
‫خصائص العالمة التجارية امد إرتباطها ‪-‬إرتباطات اخلصائص غري املرتبطة باملنتج‬
‫املباشر أو غري املباشر بأداء منتجاهتا ( ;‪Aaker, 1991; Keller, 1993‬‬
‫وخدماهتا باإلضافة إىل الظروف احمليطة ‪)Korchia, 2000‬‬

‫‪176‬‬
‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫بوضعية الشراء واإلستهالك للفرد ( ‪Keller,‬‬

‫‪.)1993‬‬
‫سيتم قياس إرتباطات اخلصائص املرتبطة‬ ‫إرتباطات الخصائص المرتبطة هو ربط العالمة التجارية ذهنيا بإحد‬ ‫‪:1-3‬‬
‫خصائص أو مسات املنتج‪ ،‬وتتمثل هذه باملنتج وفقا ملقياس ‪ Lee‬وآخرون (‪،)0211‬‬ ‫بالمنتج‬
‫اخلصائص يف الرتكيبة املادية للمنتج‪ ،‬وتعرف جماهدي (‪ ،)0211‬الذي يتكون من أربع‬
‫بأهنا املكونات األساسية اليت متكن املنتج أو عبارات باإلعتماد على مقياس ليكرت‬
‫اخلدمة من أداء الوظيفة املطلوبة من قبل املتدرج من (‪ )1‬غري موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪)5‬‬
‫املستهلكني‪ ،‬ويعترب تطوير هذا النوع من موافق بشدة وذلك كما يلي‪:‬‬
‫‪-‬منتجات هذه العالمة التجارية ذات غالف‬ ‫اإلرتباطات الذهنية أمرا جد‬
‫مؤثر على قرار شراء العالمة التجارية خاصة جذاب‪.‬‬
‫إذا كانت تلك اخلاصية مهمة بالنسبة ‪-‬منتجات هذه العالمة التجارية مبتكرة‪.‬‬
‫‪-‬منتجات هذه العالمة التجارية سهلة‬ ‫لصنف املنتج وعلى سبيل املثال ترتبط سيارة‬
‫اإلستخدام‪.‬‬ ‫(‪ )Volvo‬باألمان‪ ،‬وهذه األخرية تعترب أحد‬
‫‪-‬منتجات هذه العالمة التجارية تعمل بشكل‬ ‫أهم اخلصائص اليت يأخذها املستهلك بعني‬
‫جيد‪.‬‬ ‫اإلعتبار عند شراءه ملنتج "سيارة"‪ ،‬لذلك‬
‫فإن إرتباطات اخلصائص قد تكون أفضل‬
‫اسرتاتيجية لبناء صورة ذهنية قوية للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وتتمثل هذه اخلصائص يف‬
‫الغالف‪ ،‬مكونات املنتج املادية‪/‬األداء‬
‫(‪.)Aaker, 1991; Keller, 1993‬‬
‫‪ :2-3‬إرتباطات الخصائص غير المرتبطة هي اجلوانب اخلارجية للمنتج أو اخلدمة سيتم قياس إرتباطات اخلصائص غري املرتبطة‬
‫وعادة ما ترتبط هذه اخلصائص بظروف باملنتج باإلعتماد على األبعاد التالية‪:‬‬ ‫بالمنتج‬
‫الشراء أو اإلستهالك وتتمثل اخلصائص غري ‪-‬إرتباطات السعر‬
‫املرتبطة باملنتج بشكل عام يف السعر‪- ،‬إرتباطات التوزيع‬
‫‪-‬إرتباطات اإلتصال‬ ‫التوزيع‪ ،‬اإلتصال‪.‬‬
‫‪Chakrapani,‬‬ ‫;‪1999‬‬ ‫( ‪Korchia,‬‬
‫(‪)Korchia, 2000‬‬
‫‪)2000‬‬
‫ميثل السعر عنصرا أساسيا يف عملية الشراء سيتم قياس إرتباطات السعر وفقا ملقياس‬ ‫‪ :1-2-3‬إرتباطات السعر‬
‫وآخرون (‪ )0212‬الذي يتكون من‬ ‫‪Olsen‬‬ ‫إال أنه ال يرتبط مباشرة بأداء املنتج‪ ،‬لكنه‬
‫يعترب من أكثر أبعاد املنتج تعقيدا الرتباطه ثالث عبارات باإلعتماد على مقياس ليكرت‬
‫بإدراك اجلودة والقيمة عند املستهلك‪،‬‬

‫‪177‬‬
‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫فنجده يف كثري من األحيان أنه يربط املتدرج من (‪ )1‬غري موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪)5‬‬
‫األسعار املرتفعة لبعض املنتجات بأفكار موافق بشدة وذلك كما يلي‪:‬‬
‫معينة فمثال قد يربط بعض املستهلكني ‪-‬أسعار منتجات هذه العالمة التجارية‬
‫املنتجات ذات األسعار العالية بالرقي تعكس جودهتا‪.‬‬
‫‪-‬منتجات هذه العالمة التجارية ذات أسعار‬ ‫والفخامة‪.‬‬
‫معقولة‪.‬‬ ‫(‪.)Blattberg&Wisniewski, 1989‬‬

‫‪-‬أسعار منتجات هذه العالمة التجارية‬

‫تعكس متيزها‪.‬‬
‫تشري إىل اإلرتباطات اخلاصة بقنوات توزيع سيتم قياس إرتباطات التوزيع باإلعتماد على‬ ‫‪ :2-2-3‬إرتباطات التوزيع‬
‫العالمة التجارية كاجلو العام للمتجر البعدين التاليني‪:‬‬
‫والبائعني املوجودين داخل املتجر وكذلك بلد ‪-‬إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪-‬إرتباطات صورة املتجر (نقاط البيع)‬ ‫التجارية ( ‪Korchia, 2001,‬‬ ‫منشأ العالمة‬
‫(‪)Korchia, 2000‬‬ ‫‪.)p. 124‬‬
‫إرتباطات بلد منشأ العالمة تشري إىل الرابط املوجود بني صورة بلد املنشأ سيتم قياس إرتباطات بلد املنشأ وفقا ملقياس‬ ‫‪:1-2-2-3‬‬
‫وصورة املنتجات اليت مت تصنيعها يف ذلك كل من ‪ Gerk‬وآخرون (‪ )0211‬وجماهدي‬ ‫التجارية‬
‫البلد‪ ،‬حيث أن املستهلكني يقومون بنقل (‪ )0211‬الذي يتكون من ست عبارات‬
‫إرتباطات ذلك البلد إىل العالمات التجارية باالعتماد على مقياس ليكرت املتدرج من‬
‫املوجودة به عند اختاذهم لقراراهتم الشرائية‪ )1( ،‬غري موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪ )5‬موافق بشدة‬
‫فارتباطات بلد املنشأ هي قدرة املستهلكني وذلك كما يلي‪:‬‬
‫على ربط بلد ما بفئة منتجات معينة وباملثل منتجات بلد منشأ العالمة (‪:)X‬‬
‫فقد يتذكر املستهلك بلد معني امجرد ذكر ‪-‬متفردة (متميزة)‪.‬‬
‫صنف منتج معني‪ ،‬وذلك إذا ما كانت ‪-‬ذات جودة عالية‪.‬‬
‫درجة تطابق اجلودة بني العالمات املوجودة ‪-‬ذات تكنولوجيا عالية‪.‬‬
‫داخل ذلك الصنف عالية وعلى سبيل املثال ‪-‬ذات تصميم جيد‪.‬‬
‫فقد حققت العالمات التجارية األملانية اليت ‪-‬ذات مسعة جيدة‪.‬‬
‫تنشط يف قطاع السيارات مسعة دولية عالية ‪-‬خدماهتا ما بعد البيع متوفرة‪.‬‬
‫جدا فيما خيص اجلودة التقنية وبذلك فقد‬
‫انتقلت هذه اإلرتباطات اإلجيابية إىل‬
‫الصناعة األملانية للسيارات بشكل عام‬
‫‪ ،)Anna‬لذلك‬ ‫(‪et al, 2013, p. 4‬‬

‫فقياس إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬

‫‪178‬‬
‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫يعتمد على قياس جمموعة من اخلصائص‬

‫العامة للمنتج أو صنف املنتج كاإلتقان‪،‬‬
‫األصالة أو التقليد‪ ،‬اجلاذبية‪ ،‬املستو‬
‫التكنولوجي‪ ،‬اخلدمات‪ ،‬سهولة احلصول‬
‫عليها (جماهدي‪ ،0211 ،‬ص‪.)114 .‬‬
‫‪ :2-2-2-3‬إرتباطات صورة المتجر (نقاط هي الطريقة اليت يصور هبا ذهن املستهلك سيتم قياس إرتباطات صورة املتجر وفقا‬
‫متجر العالمة التجارية‪ ،‬وبالتايل فهي ملقياس يتكون من ست عبارات باإلعتماد‬ ‫بيع العالمة التجارية)‬
‫إدراكات املستهلكني الناجتة عن تقييم على مقياس ليكرت املتدرج من (‪ )1‬غري‬
‫اخلصائص الوظيفية والنفسية للمتجر موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪ )5‬موافق بشدة وذلك‬
‫كاجلودة‪ ،‬جو املتجر‪ ،‬اخلدمات املقدمة‪ ،‬كما يلي‪:‬‬
‫مستو األسعار‪ ،‬تشكيلة منتجات املتجر‪- ،‬متتاز نقاط بيع هذه العالمة التجارية بسمعة‬
‫وبالتايل فإدراكات عالمة املتجر هي تلك جيدة‪.‬‬
‫الصورة اليت يكوهنا املستهلك عن املتجر يف ‪-‬تعرض نقاط بيع هذه العالمة التجارية‬
‫منتجات ذات جودة عالية‪.‬‬ ‫حد ذاته‪.‬‬
‫‪-‬تعرض نقاط بيع هذه العالمة التجارية‬ ‫‪Porral&Mangin,‬‬ ‫‪2017,‬‬ ‫( ;‪p.2‬‬

‫تشكيلة واسعة‪.‬‬ ‫‪)Thompson&Chen, 2016, p. 161‬‬

‫‪-‬جتعلك نقاط بيع هذه العالمة التجارية‬
‫تشعر امتعة التسوق داخلها‪.‬‬
‫‪-‬تقدم لك نقاط بيع هذه العالمة التجارية‬
‫خدمات جيدة‪.‬‬
‫‪-‬موظفو نقاط بيع هذه العالمة التجارية‬
‫حسنو املظهر‪.‬‬
‫( ‪Korchia, 2001; Kremer&Viot,‬‬
‫‪)2012; Porral et al, 2015‬‬
‫تشري إىل كافة اإلرتباطات املتعلقة سيتم قياس إرتباطات اإلتصال وفقا ملقياس‬ ‫‪ :3-2-3‬إرتباطات اإلتصال‬
‫باتصاالت املؤسسة وبشكل خاص يتكون من ثالث عبارات باإلعتماد على‬
‫اإلعالنات اليت تتضمن رعاية شخصيات مقياس ليكرت املتدرج من (‪ )1‬غري موافق‬
‫مشهورة وأحداث خمتلفة كاملهرجانات إطالقا‪ ،‬إىل (‪ )5‬موافق بشدة وذلك كما يلي‪:‬‬
‫والتظاهرات الثقافية والرياضية وكذلك رعاية ‪-‬ترتبط هذه العالمة التجارية بطبقة إجتماعية‬
‫معينة‬ ‫قضايا إجتماعية (‪.)Korchia, 2001‬‬

‫‪179‬‬
‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪-‬ترتبط هذه العالمة التجارية بشخصية ذات‬

‫تأثري واسع‪.‬‬
‫‪-‬ترتبط هذه العالمة التجارية برعاية أحداث‬
‫ثقافية ورياضية وإجتماعية‪.‬‬
‫متثل منافع العالمة التجارية القيمة الشخصية سيتم قياس إرتباطات املنافع باإلعتماد على‬ ‫‪ :4‬إرتباطات المنافع‬
‫واملعاين اليت يربطها املستهلك بالعالمة األبعاد التالية‪:‬‬
‫التجارية (‪ ،)Ulrich et al, 2007‬وهي ‪-‬ارتباطات املنافع الوظيفية‬
‫احلاجات والرغبات اليت تشبع عند استهالك ‪-‬ارتباطات املنافع العاطفية‬
‫منتج أو خدمة ما ( ‪- Kandia, Cahn,‬ارتباطات املنافع الرمزية (التعبري عن الذات)‬
‫( ;‪Aaker, 1991; Keller, 1993‬‬
‫‪ ،)2015, p. 2‬وتعترب املنافع إرتباطات ذات‬
‫طبيعة جمردة أي غري ملموسة‪ ،‬كما أهنا غالبا‬
‫‪)Korchia, 2000‬‬
‫ما تستمد من اخلصائص‪.‬‬
‫(‪)Hofstede&Vreins, 2000‬‬
‫هي املنافع املدركة واملكتسبة نتيجة قدرة سيتم قياس إرتباطات املنافع الوظيفية وفقا‬ ‫‪ :1-4‬إرتباطات المنافع الوظيفية‬
‫املنتج على أداء أهداف وظيفية‪ ،‬نفعية أو ملقياس يتكون من أربع عبارات باإلعتماد‬
‫مادية‪ ،‬فاملنافع الوظيفية متثل إشباع احلاجات على مقياس ليكرت املتدرج من (‪ )1‬غري‬
‫اجلوهرية من خالل خصائص املنتج أو موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪ )5‬موافق بشدة وذلك‬
‫اخلدمة (‪ .)Candia&Kahn, 2015, p. 2‬كما يلي‪:‬‬
‫‪-‬يساعدك استخدام منتجات هذه العالمة‬ ‫تتعلق املنافع الوظيفية للعالمة التجارية‬
‫التجارية على تلبية العديد من اإلحتياجات‬ ‫باخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬ومثال ذلك‬
‫يف حياتك اليومية‪.‬‬ ‫ترتبط العديد من املنافع الوظيفية ذهنيا لد‬
‫‪-‬تشرتي منتجات هذه العالمة التجارية ألهنا‬ ‫املستهلكني بأمساء عالمات جتارية معينة‬
‫تدوم لفرتة طويلة‪.‬‬ ‫امنفعة‬ ‫‪Eesy off‬‬ ‫كارتباط اسم عالمة‬
‫‪-‬تشرتي منتجات هذه العالمة التجارية ألهنا‬ ‫التنظيف‪.‬‬
‫ذات أداء جيد‪.‬‬
‫‪-‬تشرتي منتجات هذه العالمة التجارية ألهنا‬
‫تتناسب مع توقعاتك‪.‬‬
‫( ‪Hsuan et al, 2016; Yoo&Park,‬‬
‫‪)2016; Belaid et al, 2017‬‬
‫هي املنفعة الناجتة عن قدرة املنتج على إثارة سيتم قياس إرتباطات املنافع العاطفية وفقا‬ ‫‪ :2-4‬إرتباطات المنافع العاطفية‬
‫املشاعر‪ ،‬وهي كل ما يتعلق بعواطف ملقياس ‪ )2011, p. 73( Cho‬الذي يتكون‬
‫وأحاسيس املستهلكني الناجتة عن جتريبهم من مخس عبارات باإلعتماد على مقياس‬

‫‪180‬‬
‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫للمنتج أو اخلدمة ( ‪ Candia&Kahn,‬ليكرت املتدرج من (‪ )1‬غري موافق إطالقا‪،‬‬

‫‪ .)2015, p. 2‬وعلى سبيل املنافع العاطفية إىل (‪ )5‬موافق بشدة وذلك كما يلي‪:‬‬
‫للعالمة التجارية‪ :‬شعور املستهلك بالقوة ‪-‬تشرتي هذه العالمة التجارية ألهنا متنحك‬
‫داخل سيارة ‪ BMW‬وشعوره بالفرح عند فتحه قيمة أكرب مقارنة بالعالمات املنافسة‪.‬‬
‫‪-‬تشعر بالسعادة عند اقتناءك هلذه العالمة‬ ‫لقارورة ‪.Coca Cola‬‬
‫التجارية‪.‬‬
‫‪-‬تشعر بأنك حمظوظ ألنك تستطيع شراء‬
‫هذه العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪-‬تستمتع باستخدام هذه العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪-‬حتب منتجات هذه العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪ :3-4‬إرتباطات المنافع الرمزية (التعبير عن تتوافق املنافع الرمزية مع اخلصائص غري سيتم قياس إرتباطات املنافع الرمزية وفقا‬
‫املرتبطة باملنتج وتتعلق باملنتجات املرئية ملقياس يتكون من ست عبارات باإلعتماد‬ ‫الذات)‬
‫إجتماعيا ‪ Keller, ( badge products‬على مقياس ليكرت املتدرج من (‪ )1‬غري‬
‫‪ ،)1993‬حيث أهنا تليب احلاجات األساسية موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪ )5‬موافق بشدة وذلك‬
‫كما يلي‪:‬‬
‫للقبول اإلجتماعي‪ ،‬التعبري الشخصي‪،‬‬
‫‪-‬جتعلك هذه العالمة التجارية تبدو جذابا‪.‬‬
‫احرتام وتقدير الذات‪ ،‬لذلك فقد جند بأن‬
‫‪-‬جتعلك هذه العالمة التجارية تبدو راقيا‪.‬‬
‫هناك مستهلكني يفضلون عالمة جتارية‬
‫‪-‬جتعلك هذه العالمة التجارية تبدو متميزا‪.‬‬
‫معينة بسبب إرتباطها امفهوم ذاهتم‬
‫‪-‬جتعلك هذه العالمة التجارية تبدو عصريا‪.‬‬
‫(‪ .)Salamon, 1983‬ميكن للعالمة ‪-‬تستخدم هذه العالمة التجارية للتعبري عن‬
‫التجارية أن متنح املستهلك منفعة التعبري عن شخصيتك‪.‬‬
‫الذات من خالل منحه طريقة إليصال ‪-‬تعكس هذه العالمة التجارية الشخصية‬
‫تصوره عن ذاته ومثال ذلك إرتباط عالمة املرغوبة لديك‪.‬‬
‫‪Bhat&Reddy,‬‬ ‫( ;‪1998‬‬
‫‪Khalifa&Shukla, 2017; Lin et al,‬‬
‫برجال األعمال‪ ،‬وإرتباط‬ ‫‪Mercedes‬‬
‫‪)2017‬‬ ‫عالمة ‪ Pepsi‬باجليل اجلديد‪.‬‬

‫‪181‬‬
‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫هو إلتزام عميق بتكرار شراء منتج أو خدمة سيتم قياس الوالء للعالمة التجارية باإلعتماد‬ ‫المتغير التابع‪ :‬الوالء للعالمة التجارية‬
‫ما بشكل مستمر يف املستقبل على الرغم على األبعاد التالية‪:‬‬
‫من التأثريات الظرفية واجلهود التسويقية اليت ‪-‬سلوك تكرار الشراء‬
‫لديها القدرة على إحداث سلوك التحول ‪-‬الثقة‬
‫(‪ ،)Oliver, 1997‬وهو إرتباط عاطفي أو ‪-‬اإللتزام بالعالقة‬
‫‪Gecti&Zengin,‬‬ ‫نفسي بعالمة جتارية معينة ضمن صنف ( ;‪2013‬‬
‫منتجات ما (‪ .)Fournier, 1998‬ومنه ‪Martinez&Trujillo, 2017; Lin et al,‬‬
‫‪)2017‬‬
‫ميكن القول بأن الوالء للعالمة التجارية هو‬
‫نوع من اإللتزام حنو إعادة شراء العالمة مرة‬
‫أخر والناتج عن جمموعة املشاعر اليت‬
‫ميتلكها املستهلك اجتاهها‪.‬‬
‫بعترب سلوك تكرار الشراء من أهم سلوكيات سيتم قياس سلوك تكرار الشراء وفقا ملقياس‬ ‫‪ :1‬سلوك تكرار الشراء‬
‫ما بعد الشراء املرتتبة على الرضا‪ ،‬وخيتلف يتكون من عبارتني باإلعتماد على مقياس‬
‫سلوك تكرار الشراء عن الوالء للعالمة ليكرت املتدرج من (‪ )1‬غري موافق إطالقا‪ ،‬إىل‬
‫التجارية من حيث درجة اإللتزام بشراء نفس (‪ )5‬موافق بشدة وذلك كما يلي‪:‬‬
‫املنتج يف كل مرة ( ‪- Woodside et al,‬تقوم بشراء هذه العالمة التجارية كلما‬
‫احتجت اىل منتجاهتا‪.‬‬ ‫‪.)1989‬‬

‫‪-‬ستستمر بشراء هذه العالمة التجارية يف‬

‫املستقبل‪.‬‬
‫‪،)Gecti&Zengin,‬‬ ‫(‪2013, p. 115‬‬

‫(‪)Martinez&Trujillo, 2017, p. 9‬‬

‫هي مستو التأكد املرتبط باإلجتاه حنو سيتم قياس الثقة بالعالمة التجارية وفقا‬ ‫‪ :2‬الثقة‬
‫العالمة التجارية أو بتقييم معني ملقياس ( ‪Gecti&Zengin, 2013, p.‬‬

‫‪ ،)Dick&Basu,‬وتعترب ‪ )115‬الذي يتكون من عبارتني باإلعتماد‬ ‫‪1994, p. 3‬‬ ‫(‬

‫أحد مقدمات الوالء وعامل مهم يف بناء على مقياس ليكرت املتدرج من (‪ )1‬غري‬
‫وتقوية العالقة بني املستهلك والعالمة موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪ )5‬موافق بشدة وذلك‬
‫الطويل كما يلي‪:‬‬ ‫املد‬ ‫على‬ ‫التجارية‬
‫‪-‬ستوصي اآلخرين بشراء هذه العالمة‬ ‫(‪.)Geçti&Zengin, 2013, p. 112‬‬
‫التجارية‪.‬‬
‫‪-‬أنت على ثقة تامة اما تقدمه هذه العالمة‬
‫التجارية من منتجات‪.‬‬

‫‪182‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫هو ميول نفسي ينطوي على اإلجتاه سيتم قياس اإللتزام بالعالقة مع العالمة‬ ‫‪ :3‬اإللتزام بالعالقة‬
‫اإلجيايب للمستهلك حنو العالمة التجارية وفقا ملقياس يتكون من ثالث‬
‫عبارات باإلعتماد على مقياس ليكرت‬
‫التجارية ورغبته يف احلفاظ على عالقة‬
‫املتدرج من (‪ )1‬غري موافق إطالقا‪ ،‬إىل (‪)5‬‬
‫ذات قيمة معها‪.‬‬
‫موافق بشدة وذلك كما يلي‪:‬‬
‫( ‪Albert&Merunka, 2013, pp.‬‬
‫‪-‬تفضل شراء هذه العالمة التجارية عن بقية‬
‫العالمات التجارية األخر ‪.‬‬ ‫‪.)259-260‬‬
‫‪-‬أنت مستعد لدفع سعر أعلى من أسعار‬
‫املنتجات املنافسة مقابل احلصول على هذه‬
‫العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪-‬ترغب يف اإلستمرار بعالقتك مع هذه‬
‫العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪Lin ( ،)Gecti&Zengin, 2013, p. 115‬‬
‫‪)et al, 2017‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬
‫بعد تلخيص التعاريف املفاهيمية واإلجرائية ملتغريات الدراسة وأبعادها يف اجلدول أعاله‪ ،‬جتدر اإلشارة إىل أنه مت‬
‫تكييف بعض األبعاد اما يتوافق مع طبيعة املنتجات حمل الدراسة‪ ،‬حىت ال نضطر إىل حذف أي منها يف النهاية‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬فرضيات الدراسة‬
‫بعد اإلطالع على أدبيات العالمة التجارية بشكل عام واإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية بشكل خاص‬
‫باإلضافة إىل الوالء حنو العالمة التجارية‪ ،‬إىل جانب الدراسات السابقة يف موضوع الدراسة‪ ،‬وتبعا للنموذج املقرتح‬
‫للدراسة وللعالقات اليت مت توضيحها من خالله ميكن اشتقاق فرضياهتا اليت تعترب ترمجة هلذه العالقات فيما يلي‪:‬‬
‫لإلرتباطات الذهنية للعالمة‬ ‫‪.0.0‬‬ ‫الفرضية الرئيسية األولى‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫التجارية على والء المستهلك‬
‫استخلصت هذه الفرضية من تأثري اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية والصورة املكونة عن جمموع هذه‬
‫اإلرتباطات على إدراكات املستهلكني للجودة والقيمة واليت بدورها تؤثر على القرارات الشرائية هلم‪ ،‬فاإلرتباطات الذهنية‬
‫هي عنصر يساعد على جعل العالمة التجارية قابلة للتذكر وبالتايل إدراجها ضمن جمموعة البدائل للحيز اإلدراكي‬
‫للمستهلكني مما يؤدي إىل احتمالية شراءها وتكرار ذلك يف املستقبل‪ ،‬وهذا ما جاء به ‪ Aaker‬يف حتديد مفهوم الوالء‬
‫بأنه جمموعة من البناءات الذهنية للعالمة التجارية اليت تقود إىل الشراء املستمر هلا عرب الزمن‪ ،‬كما أنه كلما كان‬

‫‪183‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫( ‪Ling&Sever, 2013; Sondoh,‬‬ ‫للمستهلكني إرتباطات ذهنية إجيابية حنو العالمة التجارية كلما كانوا أكثر والء هلا‬
‫‪ ،)2007‬ولذلك تسعى العالمات التجارية اليوم إىل بناء إرتباطات ذهنية إجيابية متيزها عن منافسيها وختلق مربرا لشرائها‬
‫من قبل مستهلكيها من خالل خلق مشاعر واجتاهات إجيابية حنوها (‪ ،)Azadi et al, 2015‬وبناءا على أشهر النماذج‬
‫‪ ،)1991( Keller‬نموذج‬ ‫النظرية لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية املتمثلة يف كل من منوذج ‪ ،)1991( Aaker‬منوذج‬
‫اليت اعتمدت على شخصية العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املؤسسة‪ ،‬إرتباطات‬ ‫‪،)0211( Cho ،)0221( Korchia‬‬

‫اخلصائص وإرتباطات املنافع كأبعاد لقياس مفهوم اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬هذا وباإلضافة إىل بعض‬
‫‪ Lamb‬و‪Low‬‬ ‫الدراسات اليت تطرقت إىل حتديد األبعاد اليت متكننا من قياس هذا املفهوم على املستو التجرييب كدراسة‬
‫(‪ ،)0222‬دراسة ‪ Faircloth‬وآخرون (‪ ،)0221‬دراسة ‪ Chen‬و‪ ،)1992( Thompson‬دراسة اخلضر (‪ )0225‬قمنا بوضع‬
‫أبعاد املتغري املستقل ل لدراسة احلالية‪ .‬بعد صياغة الفرضية الرئيسية أعاله وانطالقا من األبعاد األساسية لإلرتباطات‬
‫الذهنية للعالمة التجارية اليت جاءت هبا معظم الدراسات اليت تناولت املوضوع بشكل عام أو أحد جزئياته على األقل‪،‬‬
‫سنقوم باختبار هذه الفرضية على شقني‪ ،‬حيث يتعلق الشق األول باختبار أثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫جمتمعة على والء املستهلك بغية معرفة حجم أثر املتغري املستقل ككل على املتغري التابع‪ ،‬أما الشق الثاين فيخص اختبار‬
‫أثر كل بعد من أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء املستهلك‪ ،‬ولقد قمنا بصياغة هذه الفرضيات‬
‫الفرعية بغية حتديد أكثر اإلرتباطات الذهنية تأثريا ومسامهة يف بناء الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬واليت صيغت كالتايل‪:‬‬
‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستو معنوية ‪ 2.25‬الرتباطات شخصية العالمة التجارية‬
‫على والء املستهلك‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستو معنوية ‪ 2.25‬الرتباطات املؤسسة على والء املستهلك‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستو معنوية ‪ 2.25‬الرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‬
‫على والء املستهلك‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الرابعة‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستو معنوية ‪ 2.25‬الرتباطات اخلصائص غري املرتبطة‬
‫باملنتج على والء املستهلك‬
‫الفرضية الفرعية الخامسة‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستو معنوية ‪ 2.25‬الرتباطات منافع العالمة التجارية‬
‫على والء املستهلك‪.‬‬
‫الفرضية الرئيسة الثانية‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ .0.0‬بين إرتباطات المستهلكين‬
‫الذهنية للعالمة التجارية بداللة المتغيرات الديمغرافية‪.‬‬
‫لقد مت إ شتقاق هذه الفرضية من مبدأ أن التمثيالت الذهنية للعالمة التجارية ختتلف باختالف املستهلكني‪،‬‬
‫واختالف ترتيب املفاهيم املرتبطة بإسم العالمة التجارية يف ذاكرهتم وذلك حسب ما جاءت به نظرية الشبكة اإلرتباطية‬

‫‪184‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫اليت تفرتض بأن املستهلكني يقومون خبلق مسارات‬ ‫"‪ "associative network theory‬ل ‪Bower&Anderson‬‬ ‫الذهنية‬
‫ترابطية يف أذهاهنم األمر الذي ينتج عنه شبكات من الوصالت والروابط اليت ختتلف من حيث األمهية والقوة‪ ،‬وهذا ما‬
‫وآخرون (‪ ،)0214‬كما أن‬ ‫‪Chameeva‬‬ ‫جيعل الشبكات الذهنية للمستهلكني ختتلف من حيث حمتواها وهيكلها‬
‫املستهلكني يدركون العالمة التجارية وفقا لتطلعاهتم وأيضا للصورة اليت يرغبون بإظهارها‪ ،‬فقد يشرتي املستهلك عالمة‬
‫جتارية معينة وفقا خلصائصها امللموسة وقد يقوم أحيانا بشراء منتج ما تأثرا بالصورة اليت تعكسها عالمته التجارية‬
‫وشخصيتها وشكلها اإلجتماعي (جماهدي‪ ،)0211 ،‬وقد يكون للخصائص الدميغرافية تأثري فيما يتشكل من إرتباطات‬
‫ذهنية حول العالمة التجارية يف ذاكرة املستهلك وهذا ما أثبتته دراسة ‪ Sobhaninia‬وآخرون (‪ )0214‬يف تأثري كل من‬
‫متغري (اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬واملستو التعليمي) يف تشكيل الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬ويف نفس السياق فقد أكدت‬
‫دراسة جماهدي (‪ )0211‬على تأثري املتغريات الدميغرافية على تكوين إجتاهات املستهلك اجلزائري حول بلد منشأ العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬باإلضافة إىل دراسة حاج نعاس (‪ )0211‬اليت توصلت إىل وجود تأثري لكل من متغريي السن واملستو التعليمي‬
‫على إدراكات صورة العالمة التجارية‪ ،‬ودراسة اخلضر (‪ )0225‬اليت خلصت إىل وجود فروقات جوهرية يف استجابات‬
‫أفراد العينة للجودة املدركة والصورة الذهنية للمتجر‪ ،‬ومن هنا تربز إحتمالية إختالف إرتباطات املستهلكني الذهنية‬
‫للعالمة التجارية بداللة متغرياهتم الدميغرافية‪ ،‬وتتضمن هذه الفرضية أربع فرضيات فرعية كاآليت‪:‬‬
‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستو معنوية ‪ 2.25‬بني إرتباطات املستهلكني الذهنية‬
‫للعالمة التجارية بداللة متغري اجلنس‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستو معنوية ‪ 2.25‬بني إرتباطات املستهلكني الذهنية‬
‫للعالمة التجارية بداللة متغري السن‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستو معنوية ‪ 2.25‬بني إرتباطات املستهلكني الذهنية‬
‫للعالمة التجارية بداللة متغري املستو التعليمي‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الرابعة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستو معنوية ‪ 2.25‬بني إرتباطات املستهلكني الذهنية‬
‫للعالمة التجارية بداللة متغري الدخل‪.‬‬
‫الفرضية الرئيسة الثالثة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ .0.0‬بين والء المستهلكين للعالمة‬
‫التجارية بداللة المتغيرات الديمغرافية‪.‬‬
‫لقد مت استخالص هذه الفرضية من منطلق تعدد تصورات مفهوم الوالء بالنسبة للعالمة التجارية وإختالف‬
‫متغريات بناء النماذج الشائعة له واليت تشرح أمناط السلوك الشرائي للمستهلكني‪ ،‬حيث ير املنظور الظريف (املوقفي)‬
‫بأن الوالء للعالمة التجارية خيضع إىل املتغريات الظرفية واليت من بينها الظروف احلالية للفرد كأن يكون لديه مستو‬
‫دخل ال يسمح له بشراء عالمة جتارية مكلفة جدا حىت وإن كانت مرغوبة من طرفه‪ ،‬فاملتغريات الظرفية قد متنع تطور‬

‫‪185‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫سلوك الوالء االجتاهي لد املستهلك مما يضعف درجة إلتزامه حنوها ووالءه هلا (‪ ،)Uncles et al, 2002‬ومن جهة‬
‫أخر فإن املتغريات الدميغرافية تعترب أساسا لتجزئة السوق واستهداف القطاعات السوقية املرحبة بالنسبة للعالمات‬
‫التجارية كمتغري السن مثال‪ ،‬حيث ختتلف العمليات الشرائية باختالف إحتياجات‪ ،‬إدراكات وتفضيالت كل فئة عمرية‬
‫(‪ ،) Ramli et al, 2013‬وقد أثبتت العديد من الدراسات وجود عالقة بني املتغريات الدميغرافية للمستهلكني ووالءهم‬
‫للعالمات التجارية كدراسة ‪ Rouhani‬و‪ )0210( Hanzaee‬اليت أشارت إىل وجود عالقة بني املتغريات الدميغرافية ونية‬
‫شراء منتجات السيارات الفاخرة‪ ،‬ودراسة ‪ Chi‬وآخرون (‪ )0229‬اليت كشفت عن وجود إختالفات جوهرية بني والء‬
‫أفراد العينة للوجهات السياحية ترجع إىل متغري اجلنس‪ ،‬باإلضافة إىل دراسة ‪ Ramli‬وآخرون (‪ )0211‬اليت أكدت على‬
‫التأثري البالغ ملتغري الدخل على والء املستهلكني فيما خيص إستخدام البطاقات اإلئتمانية مقارنة بباقي املتغريات‬
‫الدميغرافية‪ ،‬وعلى إثر ذلك متت صياغة الفرضيات الفرعية التالية‪:‬‬
‫بني والء املستهلكني للعالمة‬ ‫‪2.25‬‬ ‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستو معنوية‬
‫التجارية بداللة متغري اجلنس‪.‬‬
‫بني والء املستهلكني للعالمة‬ ‫‪2.25‬‬ ‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستو معنوية‬
‫التجارية بداللة متغري السن‪.‬‬
‫بني والء املستهلكني للعالمة‬ ‫‪2.25‬‬ ‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستو معنوية‬
‫التجارية بداللة متغري املستو التعليمي‪.‬‬
‫بني والء املستهلكني للعالمة‬ ‫‪2.25‬‬ ‫الفرضية الفرعية الرابعة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستو معنوية‬
‫التجارية بداللة متغري الدخل‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬منهجية الدراسة‬
‫إن جناح الدراسة امليدانية ألي حب ث علمي يتوقف على اختيار منهج الدراسة املناسب هلا وكذا كيفية صياغة‬
‫أسئلتها‪ ،‬وعليه ستتم هذه الدراسة وفق مرحلتني‪ ،‬حيث تتضمن املرحلة األوىل اإلستقصاء عن اإلرتباطات الذهنية‬
‫للمستهلكني حول العالمات التجارية من حيث اخلصائص اليت يرغبون توفرها يف املنتج وكذلك املنافع اليت يبحثون‬
‫عنها يف العالمة التجارية‪ ،‬باإلضافة إىل حجم مشرتياهتم منها وعالقتهم هبا بغية قياس درجة والءهم هلا وذلك بعد‬
‫القيام بصياغة املقياس املناسب لكل أبعاد املتغريات باإلعتماد على مقاييس الدراسات السابقة وتكييفها اما يتماشى‬
‫مع ظروف الدراسة احلالية وأهدافها باستخدام دراسة استطالعية مبدئية "‪ "Pilot Study‬بغرض قياس ثبات املقياس بعد‬
‫تعديله والقيام باإلجراءات التصحيحية له‪ ،‬حيث مت إختبار القائمة اإلستقصائية املبدئية على عينة مكونة من ‪ 52‬مفردة‬
‫من املستهلكني احملتملني لعالمات املنتجات اإللكرتونية حمل الدراسة‪.‬‬

‫‪186‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫ونفس الشيء بالنسبة الختيار العالمات التجارية قيد الدراسة‪ ،‬حيث مت إختيار العالمات التجارية األربعة‬
‫‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬بناء على نتائج دراسة إستطالعية مبدئية "‪ "Pilot Study‬عرضت على ‪ 45‬مفردة‬
‫وذلك بسؤاهلم حول ترتيبهم ل ‪ 2‬عالمات جتارية تنشط يف جمال الصناعة اإللكرتونية باجلزائر حسب رأيهم ودرجة‬
‫تفضيلهم هلا‪ ،‬واليت مت اختيارها وفقا لنفس جمال نشاطها داخل القطاع حيث أن هذه العالمات املختارة للدراسة تقوم‬
‫بإنتاج نفس التشكيلة تقريبا مما يسمح لنا بتحديد إطار املنافسة اخلاص هبا وكذا إمكانية املقارنة بينها‪ ،‬وبغية معرفة‬
‫صورة العالمات التجارية للمنتجات اإللكرتونية األجنبية وكذلك الوطنية يف ذهن املستهلك اجلزائري فقد مت أخذ عالمتني‬
‫أجنبيتني وعالمتني وطنتني من ترتيب العالمات اليت أظهرته النتائج يف األخري واجلدول املوايل يوضح ذلك‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)2-4‬ترتيب العالمات التجارية وفقا ألفضليتها بالنسبة للمستهلك‬
‫الرتبة‬ ‫النسبة‬ ‫عدد المفردات‬ ‫العالمة التجارية‬
‫املرتبة ‪ 1‬يف العالمات األجنبية‬ ‫‪%51.11‬‬ ‫‪04‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬

‫املرتبة ‪ 0‬يف العالمات األجنبية‬ ‫‪%00.00‬‬ ‫‪12‬‬

‫‪LG‬‬

‫املرتبة ‪ 1‬يف العالمات األجنبية‬ ‫‪%2.22‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪SONY‬‬

‫املرتبة ‪ 1‬يف العالمات الوطنية‬ ‫‪%2.22‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪CONDOR‬‬

‫املرتبة ‪ 1‬يف العالمات الوطنية‬ ‫‪%0.00‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪IRIS‬‬

‫املرتبة ‪ 0‬يف العالمات الوطنية‬ ‫‪%4.44‬‬ ‫‪0‬‬

‫‪STARLIGHT‬‬

‫املرتبة ‪ 4‬يف العالمات الوطنية‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪GEANT‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪%122‬‬ ‫‪45‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج اإلستبيان‬
‫تظهر نتائج اجلدول (‪ ،)0-4‬أن العالمة التجارية ‪ SAMSUNG‬الكورية املنشأ إحتلت املرتبة األوىل يف ترتيب العالمات‬
‫األجنبية بتفضيل (‪ )04‬مستهلك جزائري من أصل ‪ ،45‬وذلك بنسبة (‪ )%51.11‬متبوعة بالعالمة التجارية ‪ LG‬بنسبة‬
‫تفضيل بلغت (‪ )%00.00‬واملعربة عن ‪ 12‬مستهلكني من أصل ‪ ،45‬مث تأيت يف املرتبة الثالثة العالمة اليابانية ‪ SONY‬بنسبة‬
‫‪4‬‬ ‫املرتبة األوىل بعدد‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫(‪ ،)%2.22‬أما فيما يتعلق بالعالمات التجارية الوطنية فقد إحتلت العالمة التجارية‬
‫بنسبة‬ ‫‪IRIS‬‬ ‫مستهلكني أي ما نسبته (‪ ،)%2.22‬تليها عالمة ‪ STARLIHT‬بنسبة (‪ ،)%4.44‬مث يف املرتبة الثالثة عالمة‬
‫و‪،LG‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫بنسبة (‪ .)%2‬بناء على ما تقدم‪ ،‬مت اعتماد العالمتني األجنبيتني‬ ‫‪GEANT‬‬ ‫(‪ )%0.00‬وأخريا عالمة‬
‫يف الدراسة احلالية‪ ،‬هبدف معرفة اإلرتباطات الذهنية لعالمات املنتجات‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫و‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫والعالمتني الوطنيتني‬
‫اإللكرتونية األجنبية والوطنية يف ذهن املستهلك اجلزائري وحتديد أكثر اإلرتباطات الذهنية سيطرة على تفكريه بالنسبة‬
‫هلذه العالمات األربعة‪ ،‬واستخالص الصورة الذهنية الشاملة هلا‪ ،‬وكذلك بغية حتديد أوجه اإلختالف بني العالمات‬

‫‪187‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫اإللكرتونية األجنبية والوطنية داخل قطاع اإللكرتونيات يف اجلزائر‪ ،‬ومد مسامهة إرتباطات كل من هاته العالمات يف‬
‫بناء والء املستهلك اجلزائري هلا‪.‬‬
‫أما املرحلة الثانية فقد مت من خالهلا جتميع البيانات على نطاق واسع من عينة الدراسة عن اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية والوالء حنوها حسب األبعاد اليت مت حتديدها ووضعها ضمن منوذج الدراسة املقرتحة‪ ،‬فضال عن توصيفها‬
‫بالنسبة للعالمات التجارية األربعة ومقارنتها‪ ،‬باإلضافة إىل دراسة اإلختالفات املمكنة بينها وفقا للخصائص الدميغرافية‬
‫للمستهلكني‪ ،‬وكذا الكشف عن اإلختالفات الواردة بني العالمات التجارية حمل الدراسة من خالل معرفة حجم أثر‬
‫إرتباطات كل عالمة جتارية من العالمات األربعة على والء املستهلك اجلزائري‪ ،‬وهذا الظاهر جليا يف منوذج الدراسة‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬التصميم العملي للدراسة‬
‫يتضمن هذا املبحث الشكل الذي من خالله مت القيام باجلانب العملي للدراسة وكيفية تنفيذ اخلطوات النظرية‬
‫سابقة الذكر يف املبحث السابق‪ ،‬من خالل التطرق إىل مصدر جتميع البيانات املتمثل يف جمتمع الدراسة وكيفية إنتقاء‬
‫مفرداته املتمثلة يف عينة الدراسة بتحديد نوعها وكيفية انتقاء مفرداهتا‪ ،‬كما سيتم تسليط الضوء على كيفية قياس متغريات‬
‫الدراسة ومجع بياناهتا بتحديد طرق قياس ومجع البيانات‪ ،‬ليتم التطرق يف األخري إىل كيفية حتليل البيانات احملصلة‬
‫إحصائيا من أجل اإلجابة على أسئلة الدراسة واختبار فرضياهتا‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مجتمع وعينة الدراسة‬
‫ميكن تفصيل هذا املطلب فيما يلي‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مجتمع الدراسة‬
‫يشري جمتمع الدراسة إىل اجملموعة الكلية لألفراد أو الظواهر أو األشياء اليت هتم البحث حىت يتم تعميم نتائجه‬
‫عليها (جماهدي‪ ،0211 ،‬ص‪ ،)140 .‬والذي ميثل يف هذه احلالة كل املستهلكني النهائيني احلاليني واحملتملني للمنتجات‬
‫املستهدفة يف هذه الدراسة واملتمثلة يف منتجات قطاع اإللكرتونيات باجملتمع اجلزائري ككل‪.‬‬
‫ولقد مت إختيار املنتجات اإللكرتونية بالنسبة هلذه الدراسة ألهنا تعترب من سلع التسوق "‪"Shopping Goods‬‬
‫واليت حتتاج من املستهلك التفكري اجليد قبل اختاذ القرار الشرائي مقارنة بالسلع امليسرة باإلضافة إىل استخدام العديد‬
‫من العوامل للمفاضلة بينها واليت من بينها العالمة التجارية‪ ،‬ونظرا لكون املنتجات اإللكرتونية صعبة التقييم على املستو‬
‫التقين ملا تتميز به من تعقيد‪ ،‬فإن املستهلك يعتمد على مؤشرات أخر غري اخلصائص واملميزات التقنية اليت تساعده‬
‫على اختاذ قرار إ سم العالمة التجارية اليت حيملها املنتج‪ ،‬والصورة الراسخة لديه عن هذا املنتج أو ما قد يتداوله املنتج‬
‫حوله (حاج نعاس‪ ،0211 ،‬ص‪ ،)011.‬ومن هذا التعريف اخلاص امجتمع الدراسة ميكن حتديد العناصر اآلتية‪:‬‬

‫‪188‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫أ‪-‬وحدات المعاينة‪ :‬متثلت وحدات املعاينة يف كامل واليات اجلزائر‪ ،‬وبشكل كبري والبة سطيف وما جاورها من مناطق‬
‫وذلك لسهولة وصول الباحثة إليها‪ ،‬كما مت االعتماد يف جتميع البيانات على التوزيع اإللكرتوين مما يعطي جماال أوسع‬
‫لوحدات املعاينة يف أن تكون كل واليات القطر اجلزائري‪.‬‬
‫ب‪-‬عنصر المعاينة‪ :‬الذكور واإلناث أكرب من ‪ 12‬سنة يف اجملتمع املستهدف‪.‬‬
‫ج‪-‬المدى الجغرافي‪ :‬متثل املد اجلغرايف هلذه الدراسة يف كافة الواليات اجلزائرية تقريبا دون حتديد املناطق داخليا نظرا‬
‫العتماد الدراسة يف جزء منها على اإلنرتنيت يف جتميع البيانات‪ ،‬وذلك بنشر الرابط اإللكرتوين للقائمة اإلستقصائية‬
‫عرب خمتلف صفحات مواقع التواصل اإلجتماعي‪ ،‬هبدف متكن الباحثة من الوصول لكل املناطق املستهدفة وذلك‬
‫بالنسبة لعنصر املعاينة اخلاص بالدراسة‪.‬‬
‫د‪-‬المدى الزمني‪ :‬يتمثل املد الزمين هلذه الدراسة يف الفرتة املمتدة بني شهري جوان وديسمرب ‪.0212‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬عينة الدراسة‬
‫ير ‪ )0222( Malhotra‬أن اختيار األسلوب األمثل للمعاينة يتوقف على العديد من العوامل أمهها طبيعة الدراسة‬
‫وأمهيتها‪ ،‬كيفية حتليل النتائج‪ ،‬جمال الثقة املطلوب يف الدراسة‪ ،‬اإلمكانيات املادية املتوفرة يف الدراسة‪ ،‬الوقت املتاح‪،‬‬
‫عدد املتغريات املدروسة إضافة إىل العينات املستعملة يف دراسات سابقة‪ ،‬هذا من ناحية البحث يف حد ذاته أما من‬
‫ناحية جمتمع الدراسة فإن وجود أو عدم وجود إطار نظري للمعاينة يؤثر على أسلوب وحجم العينة وعلى هذا األساس‬
‫‪Quota Sampling‬‬ ‫فإن الدراسة احلالية تعتمد على العينة امليسرة ‪ Convenient Sample‬مع مزجها مع العينة احلصصية‬
‫من خالل احلرص على أن تتضمن عناصر العينة مجيع شرائح املتغريات الدميغرافية املعتمدة يف الدراسة (اجلنس‪ ،‬السن‪،‬‬
‫مستويات الدخل واملستويات التعليمية) وهو ما خيدم أهداف الدراسة (جماهدي‪ ،0211 ،‬ص‪.)141.‬‬
‫وكان الشرط الختيار مفردات العينة أن يكون الفرد اجمليب على اإلستبيان أكرب من ‪ 12‬سنة وقادر على اإلجابة‬
‫على كل األسئلة املتضمنة يف االستبيان‪ .‬وبرجع االعتماد على العينة امليسرة يف الدراسة لضخامة اجملتمع وصعوبة حتديد‬
‫إطار للمعاينة هذا باإلضافة إىل قيدي امليزانية والزمن‪ ،‬إذ ير ‪ )0222( Malhotra‬يف هذا الشأن أن الدراسات التسويقية‬
‫اإل ستكشافية أين ال يتوفر الباحث على إطار نظري للمعاينة خاص باجملتمع يفضل فيها استخدام العينات امليسرة مع‬
‫مفردة‪ .‬وبالنسبة ألسلوب املعاينة فقد اعتمدت الباحثة على تقنية كرة الثلج‬ ‫‪ 1222‬و‪0522‬‬ ‫حجم يرتاوح بني‬
‫"‪ "Snowballing‬من خالل اإلتصال بأفراد آخرين يعرفوهم وهكذا‪ ،‬وهذا حىت يضمن الباحث أن يقوم أفراد العينة‬
‫باإلجابة على اإلستبيان اموضوعية (جماهدي‪ ،0211 ،‬ص‪.)141 .‬‬

‫‪189‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫الفرع الثالث‪ :‬حجم العينة‬

‫يعتمد الباحثون يف إجراء حبوثهم على طريقة العينة املأخوذة من جمتمع البحث للوصول إىل املعلومات واحلقائق‬
‫اليت تفي بالغرض النهائي للدراسة‪ ،‬وتسري هذه النتائج املتوصل إليها من حيث التمثيل على كل جمتمع البحث‪ .‬إن‬
‫الباحث يف دراساته املختلفة للظواهر يواجه صعوبة ضخامة جمتمع البحث وسعته لدرجة يصعب عليه القيام بدراسة‬
‫" ‪Level of‬‬ ‫كل الوحدات املكونة له‪ ،‬ما جيعل من العينة امللجأ املناسب‪ ،‬إال أن حتديدها يستدعي مستو الدقة‬
‫‪ "Precision‬الذي يعرب عن مد قرب نتائج العينة من النتائج الفعلية يف حالة دراسة جمتمع الدراسة بصفة كاملة‬
‫ومستو الثقة "‪ "Level of confidence‬المطلوبين‪ ،‬فضال عن اإلحنراف املعياري جملتمع الدراسة الذي يتم تقديره يف‬
‫العادة باإل عتماد على اخلربة الذاتية أو على الدراسات السابقة اليت متت يف اجملتمع املستهدف للدراسة (حاج نعاس‪،‬‬
‫‪ ،0211‬ص‪.)012 .‬‬
‫ونظرا لعدم توفر عنصر اإلحنراف املعياري جملتمع املستهلكني اجلزائريني نتيجة النعدام وجود مكاتب للدراسات‬
‫التسويقية والسلوكية هتتم بنشر أو حىت بيع مثل هذه البيانات للباحثني األكادمييني والعمليني‪ ،‬فقد مت حتديد حجم‬
‫العينة يف هذه الدراسة باإلعتماد على األحجام اليت استخدمت يف الدراسات السابقة يف حبوث التسويق بشكل عام‬
‫مفردة‪ ،‬حيث يري "‪ "Malhotra‬بأنه ميكن استخدامه يف الدراسات اإلستكشافية أو يف ظل اجملتمعات‬ ‫‪1522‬‬ ‫حبجم‬
‫كبرية احلجم أو ما يعرف باجملتمعات غري احملدودة "‪( "Open Population‬جماهدي‪ ،0211 ،‬ص‪ ،)144 .‬ولقد مت اختيار‬
‫عدد ‪ 1522‬مفردة نظرا لتوافقه مع هذا النوع من الدراسات والعتماده من قبل الباحثني يف العديد من الدراسات السابقة‬
‫اليت تناولت موضوع العالمة التجارية (‪ ،Malhotra, 2007‬جماهدي‪ ،0211 ،‬حاج نعاس‪ ،0211 ،‬زديوي‪.)0212 ،‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أساليب قياس المتغيرات وجمع البيانات‬

‫يتضمن هذا املطلب أسلوب قياس متغريات الدراسة‪ ،‬باإلضافة إىل املقياس املستخدم‪ ،‬وأساليب مجع البيانات‬
‫كما يلي‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬أسلوب قياس المتغيرات‬
‫تتطلب البحوث العلمية خاصة اإلجتماعية والتسويقية منها نوعني من البيانات هي البيانات الثانوية والبيانات‬
‫األولية ويعتمد مد جودة ومصداقية البيانات اليت مت جتميعها على مد إملام الباحث بالقيود اليت حتكم كل نوع من‬
‫البيانات (زديوي‪ ،0212 ،‬ص‪ .)115 .‬وعلى هذا األساس فإن الدراسة احلالية اعتمدت على هذين النوعني من البيانات‬
‫أين مت اللجوء إىل الدراسات السابقة املتعلقة باإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية ومؤشرات قياسها‪ ،‬إضافة إىل‬
‫الدراسات اليت تناولت متغرب الوالء للعالمة التجارية وكيفية قياسه وهذا لغرض تصميم اجلانب النظري من البحث‬

‫‪190‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫وترمجته يف منوذج مقرتح للدراسة‪ ،‬كما مت حتديد البيانات األولية املطلوب جتميعها اما يتيح اإلجابة على إشكالية الدراسة‬
‫واختبار فرضياهتا‪.‬‬
‫لقد مت جتميع البيانات األولية باإلعتماد على قائمة إستقصائية مت توجيهها إىل عينة الدراسة‪ ،‬حيث صممت‬
‫هذه القائمة باإل عتماد على املقاييس اليت طورها العديد من الباحثني الذين تناولوا صورة العالمة التجارية أمثال‬
‫"‪ "Korchia‬والذي اعتمد بدوره يف بناء منوذج دراسته على منوذجي كل من "‪ "Aaker‬و"‪ "Keller‬واللذان يعتربان أساس‬
‫وقاعدة البحوث اليت جاءت من بعدمها‪ ،‬حيث كانا مرجعا للدراسات اليت حبثت يف صورة العالمة التجارية‪ ،‬كما مت‬
‫القيام بتعديلها اما يتوافق مع أهداف وجمتمع الدراسة‪ ،‬ومت عرض هذه األداة على جمموعة من املختصني واألكادمييني‬
‫من داخل الوطن وخارجه حيث بلغ عددهم (‪ ) 2‬وذلك هبدف التحقق من مد صدقها وارتباطها باملوضوع (أنظر‬
‫امللحق رقم (‪ ))02‬وكذا قدرهتا على قياس ما جيب قياسه يف هذه الدراسة‪.‬‬
‫وبناءا على ما سبق فقد تضمنت القائمة اإلستقصائية (‪ )51‬فقرة موزعة على ثالثة حماور أساسية‪ ،‬حيث تضمن‬
‫احملور األول أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية والقائم على مخسة أبعاد هي (شخصية العالمة التجارية‪ ،‬املؤسسة‪،‬‬
‫اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬اخلصائص غري املرتبطة باملنتج‪ ،‬املنافع)‪ ،‬واليت عرب عنها يف (‪ )45‬فقرة‪ ،‬أما احملور الثاين فقد‬
‫قاس متغري والء املستهلك الذي يضم بدوره ثالثة أبعاد واملتمثلة يف (سلوك تكرار الشراء‪ ،‬الثقة‪ ،‬اإللتزام بالعالقة مع‬
‫العالمة التجارية) من خالل (‪ )2‬فقرات ابتداءا من الفقرة (‪ )41‬وصوال إىل الفقرة (‪ ،)50‬يف حني تعلق احملور الثالث‬
‫باملتغريات الدميغرافية واملتمثلة يف كل من (اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬املستو التعليمي‪ ،‬الدخل)‪ ،‬حيث عرب على كل بعد بعبارة‬
‫واحدة ليكون جمموعها (‪ )4‬فقرات‪ .‬ويوضح اجلدول رقم (‪ )1-4‬تركيبة القائمة اإلستقصائية‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)3-4‬تركيبة القائمة اإلستقصائية‬

‫أرقام الفقرات‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫المتغير‬ ‫المحاور‬

‫‪45-1‬‬ ‫‪45‬‬ ‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫‪5-1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬
‫‪2-1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫إرتباطات املؤسسة‬
‫‪10-9‬‬ ‫‪4‬‬ ‫إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‬
‫‪12-11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫إرتباطات اخلصائص غري املرتبطة باملنتج‬ ‫‪1‬‬
‫‪15-11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫إرتباطات السعر‬
‫‪12-11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫إرتباطات اإلتصال‬
‫‪04-19‬‬ ‫‪1‬‬ ‫إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪12-05‬‬ ‫‪1‬‬ ‫إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‬

‫‪191‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪45-11‬‬ ‫‪15‬‬ ‫إرتباطات املنافع‬

‫‪14-11‬‬ ‫‪4‬‬ ‫إرتباطات املنافع الوظيفية‬
‫‪19-15‬‬ ‫‪5‬‬ ‫إرتباطات املنافع العاطفية‬
‫‪45-42‬‬ ‫‪1‬‬ ‫إرتباطات املنافع الرمزية‬
‫‪50-41‬‬ ‫‪2‬‬ ‫والء المستهلك‬
‫‪42-41‬‬ ‫‪0‬‬ ‫سلوك تكرار الشراء‬
‫‪2‬‬
‫‪49-42‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الثقة‬
‫‪50-52‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اإللتزام‬
‫‪51-51‬‬ ‫‪4‬‬ ‫المتغيرات الديمغرافية‬
‫‪51‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اجلنس‬
‫‪54‬‬ ‫‪1‬‬ ‫السن‬ ‫‪3‬‬
‫‪55‬‬ ‫‪1‬‬ ‫املستو التعليمي‬
‫‪51‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الدخل‬
‫‪51‬‬ ‫إمجايل فقرات اإلستقصاء‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬
‫ولقد مت عرض القائمة اإلستقصائية على عدد من احملكمني بلغ عددهم ‪ 11‬من داخل الوطن وخارجه (أنظر‬
‫امللحق رقم (‪ ، ))20‬وذلك بغية التأكد من صدقها وارتباط حمتواها بأبعاد متغريات الدراسة‪ ،‬كما وأنه قد أخذت‬
‫مالحظاهتم بعني اإلعتبار عند التصميم النهائي هلا‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬المقياس المستخدم‬
‫نظرا ملا تتميز به اجملتمعات النامية من قلة يف الدراسات التسويقية امليدانية على املستهلكني لدرجة جتعل تعاملهم‬
‫مع القوائم اإل ستقصائية صعبا نوعا ما‪ ،‬مما يفرض على القائم على مجع البيانات القيام بشرح القائمة وطريقة ملئها‪ ،‬مت‬
‫استخدام مقياس ‪ Likert‬اخلماسي نظرا لسهولة استخدامه حيث أشار كل من ‪ )0220( Andreasen‬و‪ Hair‬وآخرون‬
‫(‪ )0220‬إىل أن هذا املقياس من أكثر املقاييس شيوعا ألنه سهل اإلعداد والتفسري وسهل اإلستخدام من قبل املستهلكني‪،‬‬
‫وكما سبق تعريفه فإنه يقوم على إعطاء مفردات العينة جمموعة من العبارات ويطلب منهم التعبري عن درجة موافقتهم‬
‫من عدمها على سلم متدرج من (‪ )1‬غري موافق على اإلطالق إىل مخسة (‪ )5‬موافق بشدة على كل عبارة من العبارات‬
‫املعطاة (جماهدي‪ ،0211 ،‬ص‪.)142 .‬‬
‫أما خبصوص املقاييس املستخدمة ضمن القائمة اإل ستقصائية لكل فرع من فروعها‪ ،‬فلقد مت استخدام املقياس‬
‫الفاصلي نظرا لضرورة مقارنة إستجابات املستهلكني بالنسبة للمتغريات السلوكية‪ ،‬وعليه فلقد اعتمد هذا املقياس بالنسبة‬
‫ملتغريات الدراسة ألن هذا املقياس ميكننا من حتديد درجة تقدير املستهلك للخاصية قيد الدراسة حيث تعترب األرقام‬

‫‪192‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫عناصر ذات داللة‪ ،‬ألهنا توضح مد إقرتاب أو تباعد مفردات العينة عن اخلاصية أو اخلصائص املدروسة‪ .‬أما بالنسبة‬
‫للمتغريات الدميغرافية فلقد مت إستخدام املقياس اإلمسي ألنه يساهم يف تصنيف ومتييز املستهلكني عن بعضهم البعض‬
‫دون أن يكون لألرقام املستخدمة فيه أي داللة‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬أساليب جمع البيانات‬
‫‪-‬بالنسبة البيانات الثانوية‪ :‬فلقد اعتمدت الباحثة فيها على مسح مكتيب من خالل املكتبات اإلفرتاضية وغري اإلفرتاضية‬
‫من أجل حصر الدراسات السابقة يف موضوع الدراسة‪ ،‬اما مكنها من تطوير منوذج للدراسة وصياغة الفرضيات املناسبة‬
‫هلا باإلضافة إىل االطالع على أدبيات التسويق وسلوك املستهلك حىت يتسن هلا الفهم اجليد للمفاهيم األساسية للدراسة‬
‫ويتمكن من الوصول إىل ضبط جيد هلا فضال عن اإلطالع على النظريات والنماذج اليت تطرقت لدراسة بعض املتغريات‬
‫السلوكية للمستهلك كاإلدراك واإلجتاهات والنية الشرائية اما يساهم يف تفسري نتائج الدراسة احلالية‪ .‬أما فيما خيص‬
‫املعلومات اليت ختص مؤسسات العالمات التجارية حمل الدراسة ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬فقد مت اإلعتماد‬
‫على دراسات سابقة‪ ،‬بعض الوثائق الداخلية للمؤسسات باإلضافة إىل املواقع اإللكرتونية الرمسية اخلاصة هبا‪.‬‬
‫‪-‬أما بالنسبة للبيانات األولية‪ :‬فقد مت جتميعها من خالل مرحلتني حيث متثلت املرحلة األوىل يف القيام بدراسة‬
‫استطالعية "‪ "Pilot Study‬أين قامت الباحثة بإجراء مقابالت شخصية مع مفردات الدراسة مت من خالهلا شرح اهلدف‬
‫من اإلستقصاء وكذا األسئلة اليت يتضمنها‪ ،‬باإلضافة إىل اإلستعانة امجموعة من األفراد لتجميع البيانات مث شرح القائمة‬
‫اإل ستقصائية هلم وكيفية مجع البيانات دون الوقوع يف أخطاء‪ ،‬أما بالنسبة للمرحلة الثانية اليت اشتملت على دراسة‬
‫موسعة مت من خالهلا جتميع البيانات من خالل تقنية اإلنرتنيت اليت سامهت يف جتميع البيانات من مفردات منتشرة‬
‫جغرافيا بشكل كبري ويف وقت قياسي وبطريقة ال متثل أي عبء على مفردات العينة يف إرجاع القائمة اإلستقصائية‪،‬‬
‫نظرا العتماد التقنية املستخدمة على عنصر الرد األوتوماتيكي أي ال يتطلب من املفردة إال النقر على زر أرسل مشاركتك‬
‫لتتمكن الباحثة من حتصيل البيانات املطلوبة مباشرة من خالل قاعدة بيانات مباشرة‪ ،‬ولقد اشرتطت فيها الباحثة أن‬
‫متأل اإل ستمارات بشكل كامل حىت يتم قبوهلا وهبذا فقد مت إقصاء اإلستمارات غري املناسبة آليا ومت احلصول يف األخري‬
‫على كل املشاركات كاملة ومستوفاة دون أي نقص‪ ،‬كما مكنت هذه الطريقة الباحث من تفادي مشكلة إدخال‬
‫البيانات وما يرتتب عنها من أخطاء ميكن أن تقلل من قيمة النتائج املتحصل عليها ومن مصداقيتها يف حالة كثرة‬
‫األخطاء أو وجود بيانات غري مستوفاة‪ ،‬فضال عن عملية الرتميز مما ساعد الباحثة على التأكد مما مجعته من بيانات‪.‬‬
‫وجتدر اإلشارة إىل أن تقنية تكوين كرة الثلج املستخدمة واملشار إليها آنفا مل تكن لتنجح لو مل يتم توظيف‬
‫تكنولوجيا اإل نرتنيت لتفعيلها‪ ،‬من خالل قيام مفردات العينة بتوزيع الرابط اخلاص بالقائمة اإلستقصائية بدل توزيع‬
‫القائمة كاملة مما سهل العملية وحفزهم على التعاون مع الباحثة‪.‬‬

‫‪193‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫وكما أسلفت‪ ،‬لقد حترت الباحثة أن يتم جتميع البيانات من جمموعات متباينة من املفردات تشتمل على اجلنسني‬
‫الذكر واألنثى وعلى مجيع الشرائح العمرية املتضمنة أيضا يف الدراسة فضال عن مستويات الدخل والتعليم وهذا من‬
‫خالل اإلتصال بشكل مباشر امفردات ختتلف عن بعضها متثلت يف نقاط إنطالق كرة الثلج وجعلها تقوم بنشر القائمة‬
‫اإل ستقصائية على معارفها من نفس فئتها‪ ،‬حىت تتشكل كرات ثلج من البيانات املتباينة اما يضمن على األقل متثيل‬
‫جمتمع الدراسة ولو بشكل نسيب‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أساليب التحليل اإلحصائي‬
‫هبدف اإلجابة على إشكالية الدراسة واختبار فرضياهتا‪ ،‬مت اإلعتماد على األساليب اإلحصائية التالية‪:‬‬
‫‪-‬إختبار ثبات املقياس باستخدام معامل آلفا كرونباخ ‪.Cronbach’s Alfa‬‬
‫‪-‬إختبار الصدق البنائي للمقياس من خالل حساب معامالت اإلرتباط بني فقرات الدراسة والدرجة الكلية لكل متغري‬
‫مث بني فقرات الدراسة والدرجة الكلية للمقياس‪.‬‬
‫‪-‬توصيف خصائص عينة الدراسة وحساب تكرارات إجابات مفردات العينة‪.‬‬
‫‪-‬إختبار ‪ t‬لعينة واحدة للتأكد من معنوية األوساط احلسابية ملتغريات الدراسة‪.‬‬
‫‪-‬إختبار ‪ f‬للتأكد من معنوية العالقات املتضمنة يف النموذج املقرتح للدراسة بشكل جزئي كل عالقة على حدا مث بشكل‬
‫كلي من خالل مجع كل املتغريات معا‪.‬‬
‫‪-‬إختبار طبيعة العالقة بني املتغري املستقل واملتغري التابع باستخدام معامل اإلرتباط كارل بريسون‪.‬‬
‫‪-‬إعتماد أسلوب اإلحندار اخلطي البسيط "‪ "Simple Regression‬الختبار أثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫جمتمعة على والء املستهلك‪.‬‬
‫‪-‬إستخدام أسلوب اإلحندار املتعدد التدرجيي "‪ "forward stepwise regression‬الختبار درجة تأثري املتغريات املستقلة‬
‫لنموذج اإل حندار على املتغري التابع (نسبة تفسري املتغريات املستقلة للمتغري التابع) من خالل قيمة ‪ ،R2‬وذلك بصفة‬
‫تدرجيية امعىن أن عملية اإلختبار تبدأ امتغري مستقل واحد مث تضاف إليه باقي املتغريات املستقلة بالتدريج لتعطي لنا يف‬
‫األخري كل املتغريات التفسريية الدالة إحصائيا والداخلة يف معادلة االحندار‪.‬‬
‫‪-‬حتليل التباين ‪ ANOVA‬الختبار فرضيات الدراسة‪.‬‬
‫‪-‬إختبار مد وجود فروق جوهرية يف اإلرتباطات الذهنية ألفراد العينة وأيضا مد وجود فروق يف والءهم للعالمة‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫" ‪One‬‬ ‫التجارية باختالف خصائصهم الدميغرافية بواسطة إختبار ‪ t‬لعينتني مستقلتني وحتليل التباين األحادي‬
‫‪."Way‬‬

‫‪194‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪،LG ،CONDOR‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬اإلطار التحليلي للعالمات التجارية قيد الدراسة‪،SAMSUNG :‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬

‫سيتم ضمن هذا املبحث تقدمي وعرض املعطيات الضرورية اخلاصة باملؤسسات صاحبة هذه العالمات واملتمثلة‬
‫يف كل من "‪ "STARLIGHT" ،"LG" ،"CONDOR" ،"SAMSUNG‬وذلك بالتطرق ملختلف العناصر املميزة لكل منها‪ ،‬بداية‬
‫من التطور التارخيي هلا‪ ،‬هيكلها التنظيمي وجماالت نشاطها وتشكيلة منتجاهتا‪ ،‬إضافة إىل نقاط توزيع منتجاهتا يف القطر‬
‫اجلزائري مستهلني إياه بنظرة عامة حول قطاع الصناعة اإللكرتونية والكهرو منزلية يف اجلزائر وأهم العالمات التجارية‬
‫الناشطة فيه‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬دراسة قطاع الصناعة اإللكترونية في الجزائر‬
‫سنتناول من خالل هذا املطلب ما يلي‪:‬‬
‫الفرع األول‪ :‬نظرة عامة حول قطاع الصناعة اإللكترونية في الجزائر‬
‫كان نشاط صناعة األجهزة اإللكرتونية والكهرو منزلية باجلزائر ممثال يف السبعينيات باملؤسسة الوطنية "‪"SONELEC‬‬
‫اليت كانت جتمع عدة مؤسسات تنشط يف هذا القطاع وتبعا لعدة عوامل وإصالحات إقتصادية وطنية انقسمت هذه‬
‫املؤسسة وتفرعت منها عدة مؤسسات عمومية‪ ،‬كاملؤسسة الوطنية للصناعة الكهرو منزلية "‪ ،"ENIE‬توازيا مع انفتاح‬
‫اإل قتصاد الوطين وبداية حترير التجارة اخلارجية منذ منتصف التسعينيات واجهت هذه املؤسسات صعوبات لإلستمرار‬
‫يف نشاطها ألهنا مل تتمكن من اإلستثمار يف البحث والتطوير كتطوير تكنولوجيا جديدة‪ ،‬وحتسني وتطوير وسائل‬
‫العمل‪ ،....‬هلذا السبب شهدت اخنفاضا يف طلب منتجاهتا خاصة مع ارتفاع الواردات اليت أصبحت حتتل مكانة هامة‬
‫ومتثل نسبة معتربة من العرض يف السوق الوطين‪ ،‬ومع هناية التسعينيات سجلت الصناعة اإللكرتونية والكهرو منزلية‬
‫تطورا فقد حتول املستوردون الكبار إىل منتجني هلذه األجهزة اإللكرتونية والكهرو منزلية وخالل هذه العشرية اجته القطاع‬
‫وغريها (حاج نعاس‪،‬‬ ‫‪Bya électronique‬‬ ‫إىل إبرام عقود شراكة مع شركات أجنبية معروفة دوليا مثل ‪،LG ،SAMSUNG‬‬
‫‪ ،0212‬ص ص‪.)112-159 .‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬أهم العالمات التجارية المتنافسة في قطاع اإللكترونيات بالجزائر‬
‫عرف قطاع الصناعة اإللكرتونية باجلزائر منوا كبريا من حيث عدد العالمات التجارية احمللية واألجنبية العاملة‬
‫فيه‪ ،‬فبعدما كانت املؤسسة الوطنية ذات الطابع العمومي "‪ "SONELEC‬يف سنوات السبعينات من القرن املاضي املمثل‬
‫الوحيد للصناعة اإللكرتونية والكهرو منزلية أصبح سوق اإللكرتونيات يتواجد به العديد من العالمات احمللية واألجنبية‬
‫بسبب اإلصالحات اإلقتصادية‪ ،‬انفتاح اإلقتصاد الوطين‪ ،‬وحترير التجارة اخلارجية وبالتايل دخول عالمات حملية بالصناعة‬
‫وعالمات أجنبية إىل السوق اجلزائرية‪ .‬واجلدول رقم (‪ ) 4-4‬يوضح أهم العالمات التجارية املتنافسة واملتواجدة بسوق‬
‫اإللكرتونيات وكذلك املنتجات األساسية اليت تقدمها‪.‬‬

‫‪195‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫الجدول رقم (‪ :)4-4‬أهم العالمات التجارية المتنافسة في قطاع اإللكترونيات بالجزائر‬

‫*‪Bya electroctronic‬‬
‫‪STARLIGHT*+‬‬

‫*‪SAMSUNG‬‬

‫*‪IRIS SAT‬‬
‫‪PHILIPS+‬‬

‫*‪Condor‬‬
‫*‪Cristor‬‬
‫‪Haier*+‬‬

‫‪SONY+‬‬
‫*‪Géant‬‬

‫‪LG*+‬‬
‫‪ENIE‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪Tv‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪Récepteur satellite‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫)‪Lecteur (DVD/BluRay‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪La barre de son‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪Home cinema‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫‪Data show‬‬
‫(أجهزة السمعي‬
‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪MICRO-CHAINES‬‬ ‫البصري)‬
‫‪Audio&video‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪Smart phone‬‬

‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪Tablette‬‬

‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪Smart watch‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫‪Caméscopes&Appareils‬‬ ‫(األجهزة المحمولة‬
‫‪Photos‬‬
‫×‬ ‫‪Playstations‬‬ ‫والترفيهية)‬
‫‪Mobile&loisir‬‬
‫‪+‬‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪PC Portable‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫×‬ ‫‪PC de Bureau‬‬
‫×‬ ‫×‬ ‫‪Serveur‬‬
‫‪+‬‬ ‫×‬ ‫‪Lecteurs de stockage‬‬ ‫(أجهزة اإلعالم‬
‫‪+‬‬ ‫×‬
‫اآللي)‬
‫‪Ecrans‬‬

‫‪Informatique‬‬
‫* الصناعة الكهرو منزلية واإللكرتونية‪ + .‬االعتماد على التوزيع دون اإلنتاج حمليا‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬مكي ‪ ،) 0211( ،‬تطبيق اإلسرتاتيجيات التسويقية لتحسني التموقع التنافسي للعالمات التجارية اجلزائرية‪-‬دراسة حالة‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل‬
‫شهادة دكتوراه‪ ،‬علوم التسيري‪ ،‬تسويق وإدارة أعمال املؤسسات‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي‪ ،‬الشلف‪ ،‬اجلزائر‪،‬‬
‫ص‪.002 .‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تقديم للعالمات التجارية الجزائرية قيد الدراسة‬
‫سنحاول من خالل هذا املطلب التعريف بالعالمتني التجارتني اجلزائريتني "‪ "CONDOR‬و"‪ "STARLIGHT‬مركزين‬
‫بذلك على تشكيلتهما وهويتهما املرئية‪.‬‬

‫‪196‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫الفرع األول‪ :‬تقديم عام لمؤسسة "‪"CONDOR‬‬

‫لغرض تقدمي املعلومات الضرورية اخلاصة امؤسسة "‪ "CONDOR‬وعالمتها التجارية سنتناول فيما يلي التقدمي العام‬
‫للمؤسسة من خالل التعريف هبا‪ ،‬جماالت نشاطها ومنتجاهتا‪ ،‬إضافة إىل بطاقتها الفنية اليت تتضمن املكونات الرئيسية‬
‫هلا‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف مؤسسة "‪ "CONDOR‬للصناعات اإللكترونية‬
‫هي مؤسسة خاصة ذات مسؤولية حمدودة حتمل االسم التجاري "‪ ،"Antar Trade Condor‬حتصلت على السجل‬
‫التجاري يف أفريل ‪ 0220‬وبدأت نشاطها الفعلي يف شهر فيفري ‪.0221‬‬
‫تنتمي مؤسسة "‪ "CONDOR‬للصناعات اإللكرتونية إىل جمموعة بن محادي املكونة من ست مؤسسات‪ .‬كما هو‬
‫موضح يف اجلدول رقم (‪.)5-4‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)0-4‬مؤسسات مجموعة بن حمادي‬
‫طبيعة النشاط‬ ‫المؤسسة‬
‫إلنتاج مواد البناء‬ ‫‪GEMAC‬‬

‫إلنتاج اآلجر‬ ‫‪ARGILOR‬‬

‫إلنتاج األكياس البالستيكية‬ ‫‪POLYBEN‬‬

‫إلنتاج القمح الصلب ومشتقاته‬ ‫‪GERBIOR‬‬

‫إلنتاج األجهزة االلكرتونية واألجهزة الكهرو منزلية‬ ‫‪CONDOR‬‬

‫خمتصة يف جمال املواد املعدنية‬ ‫‪HODNA METAL‬‬

‫)‪Source : www.condor.dz (15/03/2019‬‬

‫تقع مؤسسة "‪ "CONDOR‬للصناعات اإللكرتونية يف املنطقة الصناعية لوالية برج بوعريريج على مساحة إمجالية‬
‫تقدر ب ‪ 22124‬م‪ 0‬منها ‪ 40115‬م‪ 0‬مغطاة‪ ،‬يتمثل نشاطها األساسي يف صناعة وتركيب األجهزة اإللكرتونية‪ ،‬الكهرو‬
‫منزلية وأجهزة االعالم اآليل‪ ،‬يقدر رأس ماهلا اإلجتماعي ب‪ 0.452.222.222.22 :‬دج‪.‬‬
‫بعد أن تأسست املؤسسة مر نشاطها بعدة مراحل (مديرية املوارد البشرية ملؤسسة "‪ ،"CONDOR‬مصلحة التنظيم‬
‫واإلسرتاتيجية)‪:‬‬
‫‪-1‬مرحلة الشراء للبيع‪ :‬كانت املؤسسة تقوم بشراء األجهزة االلكرتونية جاهزة وتقوم ببيعها على حاهلا يف السوق‬
‫اجلزائرية‪ ،‬ونظرا للطلب الكبري الذي لقيته هذه املنتجات‪ ،‬وسعيا منها لتغطية هذا الطلب انتقلت املؤسسة إىل مرحلة‬
‫شراء املنتج مفكك جزئيا؛‬

‫‪197‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪-2‬مرحلة شراء المنتج مفككا جزئيا‪ :‬حيث كانت تقوم املؤسسة خالل هذه املرحلة برتكيب األجزاء املكونة ملختلف‬
‫املنتجات اإللكرتونية‪ ،‬وكانت هتدف من خالل هذه اإلسرتاتيجية إىل التعرف أكثر على مكونات خمتلف املنتجات‬
‫وطريقة تركيب خمتلف األجزاء املكونة هلا‪ ،‬باإلضافة إىل ختفيض تكلفة املنتجات املشرتاة؛‬
‫‪-3‬مرحلة شراء المنتج مفككا كليا‪ :‬بعد التحكم يف تقنيات الرتكيب انتقلت املؤسسة إىل املرحلة املوالية‪ ،‬واملتمثلة يف‬
‫تركيب خمتلف األجزاء املكونة للمنتج‪ ،‬مما مكنها من التعرف أكثر على مكونات خمتلف املنتجات وطرق تركيبها‪،‬‬
‫باإلضافة إىل ختفيض التكاليف؛‬
‫‪-4‬مرحلة اإلنتاج‪ :‬بعدما استفادت املؤسسة من املراحل السابقة‪ ،‬وبعدما تعرفت على خمتلف األجزاء املكونة ملختلف‬
‫املنتجات‪ ،‬وبعدما أصبحت تتحكم يف تقنيات الرتكيب‪ ،‬اختارت أن تقوم بإنتاج هذه املنتجات بنفسها وتسجيلها‬
‫حتت عالمة جتارية خاصة هبا حيث قامت بشراء تراخيص من املؤسسة الصينية للصناعات اإللكرتونية (‪.)Hisense‬‬
‫املسجلة يف الديوان الوطين حلماية املؤلفات واإلبتكارات اما‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫تسوق منتجات املؤسسة حتت إسم عالمة‬
‫يضمن للمؤسسة محاية كافية من أي تزوير أو تقليد‪ ،‬مع رمز يشري إىل نسر الكوندور الذي يعد من أكرب الطيور يف‬
‫العامل‪ ،‬والذي يعيش يف جبال األنديز بأمريكا الالتينية حيث يصل حتليقه إىل أعلى طبقات اجلو‪ .‬ورؤية املؤسسة تربر‬
‫اختيارها هلذا الطائر‪ ،‬حيث أن هذه العالمة تطمح إىل التقدم املستمر ومواكبة التطورات التكنولوجية للتحليق يف مساء‬
‫الصناعة اإللكرتونية اجلزائرية‪.‬‬
‫حتصلت املؤسسة على شهادة (‪ )ISO 9001‬طبعة ‪ 0222‬من طرف ‪ AFAQ AFNOR‬واخلاصة بنظام تسيري النوعية‬
‫‪ Système de Management de Qualité‬يف ‪ ،0222/21/02‬هذا باإلضافة إىل شهادة (‪ )ISO 9001‬يف ‪ 0212/22/01‬وهي‬
‫تسعى جاهزة للحصول على شهادة (‪ )ISO 14001‬وتعمل على التحسني املستمر يف منتجاهتا حىت تصبح ذات جودة‬
‫عاملية معرتف هبا‪ .‬وكذا اعتماد شهادة (‪ )ISO 26000‬اخلاصة باملسؤولية اإلجتماعية للمؤسسات مع املعهد اجلزائري‬
‫للتقييس املمثل للوكالة السويدية واليت تنص على التزام ‪ CONDOR‬باحرتام املعايري حنو العمال من حيث الراتب‪ ،‬والنظافة‬
‫وطب العمل‪ ،‬والبيئة وقوانني العمل واستغالل الطاقة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تشكيلة منتجات مؤسسة "‪"CONDOR‬‬
‫متتلك مؤسسة "‪ "CONDOR‬ست وحدات إنتاجية متخصصة يف إنتاج األجهزة اإللكرتونية والكهرو منزلية باإلضافة‬
‫إىل أجهزة االعالم اآليل واللوحات الشمسية‪ .‬الشكل رقم (‪ )0-4‬يوضح الوحدات اإلنتاجية ملؤسسة "‪."CONDOR‬‬

‫‪198‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫مؤسسة ‪ CONDOR‬للصناعات‬
‫اإللكرتونية‬

‫وحدة اللوحات‬ ‫وحدة املنتجات‬ ‫مركب املكيفات‬ ‫وحدة أجهزة اإلعالم اآليل‬ ‫وحدة أجهزة‬
‫مركب الثالجات‬
‫الشمسية‬ ‫البيضاء‬ ‫اهلوائية‬ ‫واهلواتف النقالة‬ ‫التلفاز‬

‫‪ 50‬ميغا وات يف‬ ‫‪ 000111‬وحدة‬ ‫‪3000000‬‬ ‫‪001.111‬‬ ‫‪ 1000000‬وحدة يف‬ ‫‪00111111‬‬

‫السنة‬ ‫يف السنة‬ ‫وحدة يف السنة‬ ‫وحدة يف السنة‬ ‫السنة‬ ‫وحدة يف السنة‬

‫لوحات ضوئية‬ ‫أجهزة املطبخ‬ ‫ثالجات‬ ‫مكيفات هوائية‬ ‫حواسيب‬ ‫أجهزة تلفاز‬

‫أجهزة كهرو منزلية‬ ‫جممدات‬ ‫لوحات رقمية‬ ‫املستقبالت اهلوائية‬

‫صغرية‬ ‫أجهزة الفيديو‬
‫هواتف حممولة‬

‫وحدة مادة‬
‫وحدة حتويل البالستيك‬
‫‪Polystyrene‬‬

‫‪ 0111‬طن يف السنة‬ ‫‪ 0011‬طن يف‬

‫السنة‬

‫الشكل رقم (‪ :)2-4‬الوحدات اإلنتاجية لمؤسسة "‪"CONDOR‬‬

‫)‪Source : www.condor.dz (15/03/2019‬‬
‫وفقا للشكل رقم (‪ )0-4‬الذي ميثل الوحدات اإلنتاجية ملؤسسة "‪ ،"CONDOR‬ختتص كل وحدة إنتاج يف جمال‬
‫معني كما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬الملتيميديا‪ :‬تنتج املؤسسة يف هذا اجملال أربعة أنواع من املنتجات هي اهلواتف الذكية‪ ،‬اللوحات اإللكرتونية‪،‬‬
‫الساعات الذكية‪ ،‬إضافة إىل التطبيقات والربامج اخلاصة بامللتيميديا‪ .‬وجند أن "‪"CONDOR‬مل تتعد بعد مرحلة الرتكيب‬
‫يف هذا اجملال ما عدا التطبيقات والربامج اليت تنتجها بصفة مستقلة؛‬
‫‪-2‬السمعي البصري‪ :‬بالنسبة جملال السمعي البصري فإن "‪ "CONDOR‬تنتج ثالثة أنواع من املنتجات تتمثل يف أجهزة‬
‫التلفزيون‪ ،‬املستقبالت اهلوائية وأجهزة الفيديو بأنواعها‪ .‬وبالنسبة هلذا اجملال فإن املؤسسة اآلن متزج بني اإلنتاج والرتكيب‪.‬‬
‫‪-3‬األجهزة الكهرو منزلية‪ :‬حتتوي قائمة منتجات "‪ "CONDOR‬يف هذا اجملال على سبعة أنواع من املنتجات هي‬
‫املكيفات‪ ،‬أجهزة ولوازم املطبخ‪ ،‬الغساالت‪ ،‬الثالجات‪ ،‬اجملمدات‪ ،‬املدفآت إضافة إىل األجهزة الكهرو منزلية اخلفيفة‪.‬‬
‫وجند أن املؤسسة قطعت شوطا مهما يف هذا اجملال إذ أهنا تنتج القسم األكرب من مكونات هذه املنتجات وتستورد‬
‫الباقي؛‬

‫‪199‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪-4‬اإلعالم اآللي‪ :‬بالنسبة جملال اإلعالم اآليل فإن املؤسسة تنتج ما يقارب ستة أنواع من املنتجات هي كمبيوترات‬
‫املكاتب‪ ،‬الكمبيوترات احملمولة‪ ،‬املوزعات املركزية‪ ،‬احملطات الكبرية‪ ،‬اإلكسسوارات إضافة إىل الربامج والتطبيقات اخلاصة‬
‫هبذا اجملال‪ .‬ونالحظ أن "‪ "CONDOR‬تنتج جزء يسري من مكونات هذه األجهزة فيما تستورد اجلزء األكرب ما عدا الربامج‬
‫والتطبيقات اليت يطورها مهندسو املؤسسة بصفة كلية؛‬
‫مليون‬ ‫‪912‬‬ ‫باستثمار قدره‬ ‫‪0211‬‬ ‫‪-0‬الطاقة المتجددة‪ :‬أنشأت "‪ "CONDOR‬مشروعها اخلاص بالطاقة املتجددة سنة‬
‫دينار جزائري‪ ،‬حيث أن الطلب ال يزال منخفضا على املنتج األساسي هلذا اجملال املتمثل يف لوحات الطاقة الشمسية‬
‫إال أهنا تراهن عليه ليكون مشروع املستقبل بالنسبة للمؤسسة خاصة وأن هذا املشروع يعد األكرب يف اجلزائر إضافة إىل‬
‫أن "‪ "CONDOR‬تنتج مكونات هذه اللوحات بنسبة ‪ %122‬مما جيعلها تأمل يف سوق واعد ويف مردودية عالية مستقبال‪.‬‬
‫كما أن املؤسسة توجه هذا املنتج إىل كافة شرائح السوق احملتملة من صناعيني وخواص وأفراد (منازل) وقطاع عمومي‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬البطاقة الفنية لعالمة "‪"CONDOR‬‬
‫تعد اهلوية املرئية الواجهة اليت يراها املستهلك من العالمة التجارية‪ ،‬بينما تعد الصورة الذهنية املدركة وشخصية‬
‫العالمة التجارية الواجهة الثانية واليت يشعر هبا املستهلك حيال العالمة التجارية وال يراها‪ .‬وسنحاول فيما يلي تسليط‬
‫الضوء على اهلوية املرئية لعالمة "‪ "CONDOR‬امكوناهتا (اإلسم‪ ،‬اللوغو‪ ،‬الشعار‪ ،‬األلوان)‪ ،‬والشكل رقم (‪ )1-4‬يوضح‬
‫عالمة "‪ "CONDOR‬كاملة كما يراها املستهلك‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)3-4‬العالمة التجارية "‪"CONDOR‬‬

‫)‪Source : www.condor.dz (15/03/2019‬‬
‫لغرض عرض البطاقة الفنية لعالمة "‪ "CONDOR‬سنقوم بتحليلها وفق أربعة عناصر كما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬تحليل االسم‪ :‬بالنسبة لالسم فإن املؤسسة اختارت اسم كوندور "‪ "CONDOR‬كاسم للمؤسسة ولكل منتجاهتا‪،‬‬
‫وبالتايل فيمكن تصنيف عالمة "‪ "CONDOR‬على أهنا عالمة مؤسسة‪.‬‬
‫وبالنسبة ملعىن اسم "‪ "CONDOR‬فهو اسم لنوع من النسور األمريكية الشهرية تسمى بنسور الكوندور وهو نسر‬
‫معروف أنه سريع جدا وقوي‪ ،‬واختارت املؤسسة هذا اإلسم لتقول للمستهلكني أن منتجاهتا ذات سرعة عالية وصالبة‬
‫كبرية أي ذات جودة عالية وجتدر اإلشارة إىل أن هذه العالمة مسجلة قانونا حتت اسم "‪."CONDOR Electronics‬‬

‫‪200‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫ب‪-‬تحليل اللوغو (الشارة)‪ :‬يعرض الشكل رقم (‪ )1-4‬اللوغو املعتمد رمسيا من قبل مؤسسة "‪ "CONDOR‬للصناعات‬
‫اإللكرتونية‪.‬‬
‫نالحظ من الشكل أن "‪ "CONDOR‬اعتمدت يف تصميمها للوغو اخلاص هبا على العناصر التالية (زديوي‪،7105 ،‬‬
‫ص ص‪:)001-001 .‬‬
‫‪-‬اإلعتماد على االسم كلوغو وذلك لتبسيطه وتسهيل عملية اإلسرتجاع والتذكر من قبل املستهلك؛‬
‫‪-‬نالحظ يف اجلانب األيسر من اللوغو وجود رسم يعكس معىن االسم متمثال يف النسر األمريكي بأجنحته؛‬
‫‪-‬بالنسبة للتصميم فنر أنه جيد ويعتمد على اإلحنناءات بدال من الزوايا املتكسرة وذلك يدل على املرونة والتكيف مع‬
‫خمتلف التغريات؛‬
‫‪-‬نالحظ كذلك أن التصميم بسيط غري معقد وهذا ما يعد نقطة إجيابية لصاحل العالمة التجارية‪ ،‬إذ أن ذلك جيعل من‬
‫اللوغو قابل للطباعة على خمتلف الوسائط ويسهل استعماله يف احلمالت اإلعالنية‪.‬‬
‫ج‪-‬تحليل الشعار‪ :‬تعتمد مؤسسة "‪ "CONDOR‬على شعار (‪ )Prenez votre envol‬ميكن ترمجته بالعربية إىل اختذ أو‬
‫اخرت طريانك وهو شعار تريد املؤسسة به نقل رسالة إىل مستهلكيها كون منتجاهتا تتميز بالتكنولوجيا العالية واملتطورة‬
‫مما ميكنهم جمازيا من الطريان نظرا جلودة منتجات "‪ "CONDOR‬حسب املؤسسة‪.‬‬
‫د‪-‬تحليل األلوان‪ :‬كما هو موضح يف الشكل رقم (‪ )1-4‬فإن مؤسسة "‪ "CONDOR‬للصناعات اإللكرتونية تعتمد يف‬
‫عالمتها التجارية على اللون األزرق الداكن وهو لون يستعمل عادة للداللة على العاملية والضمان والثقة والقدرة على‬
‫احللم وتستعمله العديد من العالمات العاملية للصناعات اإللكرتونية مثل "‪ "SONY‬و"‪ "SAMSUNG‬وبالتايل ميكن اعتبار‬
‫اللون املنطقي ملثل هذا النوع من العالمات‪.‬‬
‫نالحظ أيضا أن هذا اللون يسمح بالطباعة على وسائط متعددة كما أن الطباعة باللون الرمادي اإلداري لن‬
‫تؤثر على وضوح العالمة‪ ،‬كما جتدر اإلشارة أن املؤسسة تعتمد على اللون يف معظم محالهتا اإلعالنية‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬تقديم عام لمؤسسة "‪"STARLIGHT‬‬
‫سيتم خالل هذا اجلزء تقدمي املعلومات الضرورية اخلاصة امؤسسة "‪ "STARLIGHT‬وعالمتها التجارية بتناول العناصر‬
‫املميزة هلا املتمثلة يف التعريف هبا‪ ،‬تشكيلة منتجاهتا‪ ،‬إضافة إىل بطاقتها الفنية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف مؤسسة "‪ "ESSALEM ELECTRONICS‬للصناعات اإللكترونية‬
‫هي مؤسسة ذات مسؤولية حمدودة حتمل االسم التجاري "‪ ،"ESSALEM ELECTRONICS‬وتقوم بإنتاج وتوزيع األجهزة‬
‫اإللكرتونية والكهرو منزلية حتت عالمة "‪ "STARLIGHT‬املرفقة برمز على شكل "جنمة" ذهبية اللون جيسد معىن إمسها‪.‬‬
‫انطلق نشاطها عام ‪ 1992‬واقتصر يف البداية على التوزيع فقط مث بعد ذلك قررت هذه املؤسسة توسيع نشاطها‬
‫واإل ستثمار يف الصناعة الرتكيبية واإلنتاجية لألجهزة اإللكرتونية والكهرو منزلية مواكبة للموجة االستثمارية اليت شهدهتا‬

‫‪201‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫اجلزائر خالل تلك الفرتة‪ ،‬فكانت بذلك "‪ "ESSALEM ELECTRONICS‬من ضمن أوىل املؤسسات اجلزائرية اخلاصة اليت‬
‫سامهت يف دفع عجلة التنمية وتطوير اإلقتصاد الوطين بنشاطها يف ميدان إنتاج املنتجات اإللكرتونية والكهرو منزلية‪.‬‬
‫متكنت "‪ "ESSALEM ELECTRONICS‬من التقدم حنو اسرتاتيجيتها اجلديدة بإجراء مفاوضات مع املؤسسة األجنبية‬
‫الكورية "‪ "LG‬وذلك سنة ‪ ،1992‬واليت متخضت عنها شراكة أجنبية وتقنية وذلك اموجب القرار رقم ‪ 19511‬املؤرخ يف‬
‫‪ .1999/12/21‬وتؤكد "‪ "ESSALEM ELECTRONICS‬أن التموقع احلايل ملؤسستها هو نتيجة للشراكة اجملسدة واخلربة املكتسبة‬
‫من املؤسسة العاملية"‪ "LG‬اليت فتحت هلا باب احلصول على تقنيات جديدة‪ ،‬حيث أنه بعد استرياد سلسلة الرتكيب من‬
‫وبعد أن قام املهندسون برتبص تطبيقي ملدة شهرين على التجهيزات واآلالت املستوردة‪ ،‬بدأت‬ ‫‪1999‬‬ ‫"‪ "LG‬يف ماي‬
‫املؤسسة يف اإلنتاج وفقا للمنتجات البيضاء فكان أول منتج كهرو منزيل هلا "املكيف اهلوائي" والذي مت تسويقه يف‬
‫شهر جوان من نفس السنة‪ ،‬مث توسع خط منتجاهتا ليشمل جهاز "الثالجة" وذلك يف شهر سبتمرب‪ ،‬وكذلك جهاز‬
‫"التلفاز" يف شهر أكتوبر‪ ،‬وبعدها بدأت املؤسسة يف تركيب منتجات إلكرتونية وكهرو منزلية خمتلفة متمثلة يف أجهزة‬
‫الفيديو والغساالت من أنواع عديدة وخمتلفة‪.‬‬
‫"‪"ESSALEM ELECTRONIC‬‬ ‫ثانيا‪ :‬تشكيلة منتجات مؤسسة‬
‫تنقسم التشكيلة الكلية ملؤسسة"‪ "ESSALEM ELECTRONIC‬إىل تشكيلتني أساسيتني تتمثالن يف األجهزة اإللكرتونية‬
‫واألجهزة الكهرو منزلية‪ ،‬وحتتوي كل تشكيلة بدورها على جمموعة من خطوط منتجات‪ .‬الشكل رقم (‪ )4-4‬يوضح كل‬
‫من التشكيلتني‪.‬‬

‫‪202‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫تشكيلة منتجات‬
‫"‪"STARLIGHT‬‬

‫األجهزة الكهرو منزلية‬ ‫األجهزة اإللكترونية‬

‫‪-‬ثالجات‬ ‫‪-‬أجهزة تلفاز‬
‫‪-‬أجهزة املطبخ‬ ‫‪-‬املستقبالت اهلوائية‬
‫‪-‬جممدات‬ ‫‪-‬اهلواتف الذكية‬
‫‪-‬غساالت‬
‫‪-‬ثالجات العرض‬
‫‪-‬مكيفات هوائية‬
‫‪-‬سخانات املاء‬
‫‪-‬مدفأة كهربائية‬
‫‪-‬مدفأة غاز‬
‫‪-‬أجهزة كهرو منزلية صغرية‬

‫الشكل رقم (‪ :)4-4‬تشكيلة منتجات عالمة "‪"STARLIGHT‬‬

‫)‪Source : www.essalemelectronics.com (20/03/2019‬‬
‫يوضح الشكل رقم (‪ )4-4‬التشكيلة الكلية ملنتجات عالمة "‪ ،"STARLIGHT‬واليت تنقسم إىل‪:‬‬
‫فيما خيص املنتجات الكهرو منزلية على مثانية أنواع من‬ ‫"‪"STARLIGHT‬‬ ‫*المنتجات الكهرو منزلية‪ :‬حتتوي تشكيلة‬
‫املنتجات وهي الثالجات‪ ،‬آالت الطهي‪ ،‬اجملمدات‪ ،‬الغساالت‪ ،‬ثالجات العرض (‪ ،)Présentoir‬املكيفات اهلوائية‪،‬‬
‫‪ESSALEM‬‬ ‫سخانات املاء‪ ،‬املدفآت الكهربائية‪ ،‬ما يقارب يف جمملها ‪ 21‬منتجا‪ .‬بالنسبة هلذا اجملال فقد متكنت مؤسسة "‬
‫‪ "ELECTRONIC‬من حتقيق معدل إدماج للمنتوج الوطين بنسبة تتجاوز ‪ %25‬أي أهنا تقوم بإنتاج معظم مكونات املنتجات‬
‫الكهرو منزلية‪ ،‬خاصة بالنسبة خلط منتجات "الثالجات" أين متكنت املؤسسة من صنع ثالجات امكونات جزائرية‬
‫وتصميم جزائري أي بنسبة ‪%122‬؛‬
‫*المنتجات اإللكترونية‪ :‬بالنسبة جملال األجهزة اإللكرتونية فإن املؤسسة تنتج ثالث خطوط منتجات تتمثل يف أجهزة‬
‫التلفاز‪ ،‬املستقبالت اهلوائية‪ ،‬اهلواتف الذكية‪ ،‬حيث متكنت املؤسسة من الزيادة يف اإلنتاج وتطويره‪ ،‬وأصبحت عملية‬
‫تركيب أجهزة التلفاز والفيديو بنسبة ‪ %122‬بعد أن كانت تقتصر على نصف الرتكيب‪ .‬ميكننا القول بأن املؤسسة مل‬
‫تصل بعد إىل مرحلة صنع مكونات املنتجات اإللكرتونية وال تزال يف مرحلة الرتكيب فقط‪ ،‬ما يعين أن تطورها فيما‬
‫خيص اجملال الكهرو منزيل أسرع من اجملال اإللكرتوين‪ ،‬وما يدلنا هنا كذلك هو أن املؤسسة استخدمت إسرتاتيجية‬
‫الرتكيز وركزت كل جهودها على املنتجات الكهرو منزلية وجناحها يف هذا اجملال ملموس كوهنا استطاعت التوجه للتصدير‬
‫حنو األسواق اخلارجية‪.‬‬

‫‪203‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫ثالثا‪ :‬البطاقة الفنية لعالمة "‪ :"STARLIGHT‬سنتطرق يف هذا العنصر إىل البطاقة الفنية لعالمة "‪ "STARLIGHT‬للصناعات‬
‫اإللكرتونية والشكل رقم (‪ )5-4‬يعرض هذه العالمة كاملة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)0-4‬العالمة التجارية "‪"STARLIGHT‬‬

‫)‪Source : www.essalemelectronics.com (20/03/2019‬‬
‫سنعتمد يف حتليل البطاقة الفنية لعالمة "‪ "STARLIGHT‬للصناعات اإللكرتونية على كل من اإلسم‪ ،‬اللوغو‪ ،‬الشعار‬
‫واأللوان وذلك كما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬تحليل االسم‪ :‬اعتمدت مؤسسة "‪ "ESSALEM ELECTRONICS‬على اسم "‪ "STARLIGHT‬جلميع منتجاهتا‪ ،‬وهو عبارة عن‬
‫إسم جمرد يعين النجمة الذهبية‪ ،‬والذي عادة ما يكون عبارة عن متثيل حريف لرمز العالمة التجارية مثل إسم عالمة‬
‫"‪ " Apple‬الذي ميثل حرفيا شكل رمزها املمثل ب "تفاحة"‪ ،‬حيث أن هذا النوع من الرموز يعزز الوعي بالعالمة التجارية‪،‬‬
‫وهذا ما تسعى إليه "‪ "STARLIGHT‬من وراء اختيارها هلذا االسم (أنظر الفصل األول)‪.‬‬
‫ب‪-‬تحليل اللوغو (الشارة)‪ :‬عند النظر إىل اللوغو املعتمد من طرف عالمة "‪ "STALIGHT‬ميكن مالحظة ما يلي‪:‬‬
‫‪-‬عبارة "‪ "STARLIGHT‬هي العبارة الرئيسية للوغو؛‬
‫‪ -‬نالحظ على يسار اللوغو وجود جنمة ذهبية اللون جتسد معىن اسم هذه العالمة التجارية‪ ،‬والغرض منها هو تثبيت‬
‫اسم العالمة التجارية وتعزيز الوعي هبا؛‬
‫‪ -‬أما بالنسبة للتصميم فهو بسيط ومقبول‪ ،‬مع وجود احنناءات تفسر سرعة تكيف هذه العالمة التجارية مع التغريات‬
‫احلاصلة على مستو السوق خاصة التغري يف األذواق والرغبات‪.‬‬
‫ج‪-‬تحليل الشعار‪ :‬تعتمد عالمة "‪ "STARLIGHT‬يف شعارها على اللغة العربية "عالمة‪ ،‬خربة وصناعة جزائرية"‪ ،‬وتريد‬
‫املؤسسة هبذا الشعار ترسيخ فكرة أن عالمتها التجارية قدمية يف سوق املنتجات اإللكرتونية مما يكسبها صفة اخلربة‪،‬‬
‫كما تؤكد على أهنا جزائرية الصنع افتخارا منها ببلد منشئها‪ ،‬وسعيا منها إليصال فكرة أن املنتجات اإللكرتونية اجلزائرية‬
‫يف تطور مستمر‪.‬‬
‫د‪-‬تحليل األلوان‪ :‬كما هو موضح يف الشكل رقم (‪ )5-4‬فإن مؤسسة "‪ " ESSALEM ELECTRONICS‬للصناعات اإللكرتونية‬
‫تعتمد يف عالمتها التجارية على اللونني األسود واألصفر‪ ،‬حيث أن اللون األسود يعرب عن األناقة والغموض‪ ،‬وهو‬

‫‪204‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫مستعمل من طرف بعض العالمات العاملية مثل "‪ ،"Apple‬يف حني أن اللون األصفر يعرب عن الثقة‪ ،‬الوضوح‪ ،‬الضمان‬
‫واحلذر‪.‬‬
‫نالحظ أيضا أن اللون األسود يسمح بالطباعة على وسائط متعددة يف حني أن الطباعة باللون الرمادي اإلداري‬
‫قد ختلق مشاكل خبصوص اللون األصفر للنجمة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تقديم للعالمات التجارية األجنبية قيد الدراسة‬
‫سنحاول من خالل هذا املطلب التعريف بالعالمتني التجارتني الكوريتني "‪ "SAMSUNG‬و"‪ "LG‬مركزين بذلك‬
‫على تشكيلتهما وهويتهما املرئية‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬تقديم عام لمؤسسة عالمة "‪"SAMSUNG‬‬
‫سيتم على مستو هذا املطلب التطرق إىل كل العناصر املميزة ملؤسسة "‪ "SAMSUNG‬انطالقا من نشأهتا‪ ،‬رؤيتها‪،‬‬
‫إجنازاهتا والبطاقة الفنية هلا‪.‬‬
‫أوال‪ :‬نشأة مؤسسة "‪"SAMSUNG‬‬
‫تنتمي مؤسسة "‪ "SAMSUNG Electronics‬إىل اجملموعة الكورية "‪ "SAMSUNG‬اليت تنشط يف عدة أسواق كسوق‬
‫األجهزة املنزلية وسوق اهلواتف احملمولة‪ ،‬قطاع التأمني‪ ،‬صناعة البناء‪ ،‬صناعة السفن وكذلك تركيب السيارات‪ ،‬وهبذا‬
‫فهي تعترب تكتل اقتصادي ميتلك عدة فروع ويعمل مع حوايل ‪ 522.222‬شخص حول العامل‪.‬‬
‫تعترب "‪ "SAMSUNG‬لإللكرتونيات املعجزة اإلقتصادية الكورية اليت انطلقت من ال شيء‪ ،‬أين بدأت قصتها بقيام‬
‫‪SAM‬‬ ‫لبيع األرز والسكر وقد أطلق عليه إسم "‬ ‫‪1912‬‬ ‫مؤسسها "‪ "Lee Byung Chul‬بإنشاء حمل صغري للبقالة سنة‬
‫‪ "SUNG‬الذي يعين ثالث جنوم بالكورية‪-‬ثالث جنوم من أجل ثالث قيم للمؤسسة (أن تصبح كبرية‪ ،‬أن تصبح قوية‪،‬‬
‫أن تدوم لألبد)‪ .‬تضم "‪ "SAMSUNG Electronics‬اليوم أكثر من ‪ 05‬مركز إنتاج يف العامل باإلضافة إىل ‪ 59‬فرع للمبيعات‬
‫يف أكثر من ‪ 41‬دولة‪ ،‬كما تركز رؤيتها القائمة على "غزو العامل امنتجاهتا" على اإلستثمار يف مثان مناطق مهمة حول‬
‫العامل تضم كل من أمريكا الشمالية‪ ،‬أوربا‪ ،‬جنوب شرق آسيا‪ ،‬آسيا الوسطى‪ ،‬الشرق األوسط وإفريقيا‪ ،‬الصني‪ ،‬ومنطقة‬
‫جزر الكارييب وأمريكا الالتينية (حاج نعاس‪ ،0212 ،‬ص‪.)111.‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬ ‫‪Electro-‬‬‫لتعاد تسميتها إىل "‬ ‫‪1919‬‬ ‫سنة‬ ‫"‪"SAMSUNG-Sanyo Electronics‬‬ ‫مت تأسيس شركة‬
‫مث اندجمت مع شركة سامسونج لإللكرتونيات يف مارس ‪ ،1925‬وانطلقت يف نشاطها‬ ‫‪1975‬‬ ‫‪ "Mechanics‬يف مارس‬
‫بإنتاج جهاز "التلفاز" وذلك سنة ‪ ،1922‬مث إنتاج الغساالت والثالجات سنة ‪ ،1924‬مث املكيفات اهلوائية يف ‪،1922‬‬
‫واستمرت مؤسسة "‪ "SAMSUNG Electronics‬يف التطور لتصبح عالمة أساسية يف جمال الصناعة اإللكرتونية العاملية‪.‬‬

‫‪205‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫ثانيا‪ :‬رؤية مؤسسة "‪"SAMSUNG‬‬

‫تعكس هذه اإلجنازات املتواصلة الرؤية اإلسرتاتيجية ملؤسسة "‪ "SAMSUNG Electronics‬واليت جعلتها رائدة‬
‫التكنولوجيات عامليا فهي ال تصنع جمرد أجهزة بل تسعى خللق ابتكارات وتعد بصناعة املستقبل من خالل صناعة تقنية‬
‫املعلومات العاملية‪ ،‬وذلك وفق فلسفتها اإلدارية النابعة من موظفيها والقائمة على تكريس مواردها البشرية وتقنياهتا‬
‫الب تكار منتجات عالية اجلودة‪ .‬ولقد استطاعت املؤسسة بفضل هذه الفلسفة فتح أسواق جديدة وعلى سبيل ذلك‬
‫فقد أطلقت أول جهاز تلفاز بشاشة (‪ )LCD‬وحبجم ‪ 52‬بوصة الذي قدمته عام (‪ )0221‬وكان األول من نوعه والذي‬
‫حدد معايري جديدة للصناعة القادمة ألجهزة التلفاز حيث مل يعد يقبل املستخدمني جبودة أقل مما تقدمه "سامسونج"‪،‬‬
‫وهذا ما أوجب على الشركات املنافسة هلا مثل "‪ "LG‬و"‪ "SONY‬و"‪ "Panasonic‬حيث توجب عليها أن ختطو بابتكاراهتا‬
‫أبعد من "‪ ،"SAMSUNG‬ومل تكتفي "‪ "SAMSUNG‬برسم معايري الصناعة اجلديدة‪ ،‬بل كانت تقدم منتجات جديدة لألسواق‬
‫أسرع امرتني من باقي املنافسني‪ ،‬وذلك هبدف ختفيض أسعار منتجاهتا القدمية وبالتايل الضغط على املنافسني ومنتجاهتم‬
‫بقوة السعر ما جيعلها حتصد حصة سوقية أكرب (حاج نعاس‪ ،0212 ،‬ص‪.)119 .‬‬
‫ويف إطار الرؤية اجلديدة للمؤسسة "اجلودة تأيت أوال" فقد استحدثت "‪ "SAMSUNG‬منهجا جديدا يف العمل يتمثل‬
‫يف احلرص على إنتاج منتجات ذات مستو عايل من اجلودة وإرضاء العمالء إىل أقصى حدد ممكن‪ ،‬وذلك بسبب‬
‫حادثة تعرضت هلا هذه املؤسسة حيث قام مديرها بتقدمي هواتف حممولة كهدايا ألصدقائه وعائلته‪ ،‬لكن البعض منها‬
‫ألف هاتف وذلك أمام‬ ‫‪152‬‬ ‫كان فيها عيوبا صغرية‪ ،‬األمر الذي جعل الرئيس يقرر حرق كامل اإلنتاج املكون من‬
‫املوظفني ألنه كان يريد أن يعرضهم لصدمة‪ ،‬ومنذ ذلك احلني قرر فريق العمل اإلهتمام باجلودة‪ ،‬كما قامت املؤسسة‬
‫ألف باحث يسهرون على استثمارات صناعية تقدر ب عشرات ماليني‬ ‫‪42‬‬ ‫بتكوين جيش من الباحثني مكون من‬
‫األورو‪ ،‬باإلضافة إىل إنشاء معهد "سامسونج للفن والتصميم" "‪ "SADI‬بعد أن أضحى التصميم إسرتاتيجية أساسية‬
‫بإعالن "‪ "SAMSUNG‬ثورة يف التصميم داخل املؤسسة وأمر املدير للموظفني بتغيري كل شيء‪.‬‬
‫وهبدف التوجه حنو العاملية وحتسني صورهتا‪ ،‬فقد ركزت "‪ "SAMSUNG‬على سياستها التسويقية حيث قامت‬
‫باملشاركة يف أكرب األحداث الرياضية والدخول يف عدة حتالفات تسويقية مع شركات عاملية كما قامت بوضع إعالنات‬
‫هادفة حتمل رسائل إ تصالية موحدة امنتجات ذات تصميم موحد وبنفس األمساء والشخصيات املمثلة لعالمة‬
‫‪02‬‬ ‫"‪ ."SAMSUNG‬وذلك بعد أن كانت تستخدم أكثر من ‪ 55‬وكالة إعالنية حول العامل وتعلن عن منتجاهتا بأكثر من‬
‫شعار خمتلف (حاج نعاس‪ ،0212 ،‬ص‪.)122 .‬‬
‫ثالثا‪ :‬إنجازات عالمة "‪"SAMSUNG‬‬
‫حققت شركة "‪ "SAMSUNG‬إجنازات كبرية وتقدما ملحوظا على مستو األسواق يف العامل ككل وذلك بالنسبة‬
‫جلميع منتجاهتا تقريبا وهذا ما جعلها تصنف من بني أفضل العالمات التجارية قيمة يف العامل وفق إحصائيات صدرت‬

‫‪206‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫عن ‪ Brand Finance‬سنة ‪ ،0212‬حيث احتلت املرتبة الرابعة بقيمة ‪ 90.029‬دوالر (معلومات صادرة عن املؤسسة)‪ .‬واجلدول‬
‫رقم (‪ )1-4‬يوضح ذلك‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)6-4‬قائمة ترتيب ‪ 2.‬عالمة تجارية حسب قيمتها عالميا‬
‫ترتيب‬ ‫ترتيب‬ ‫نسبة‬ ‫‪2.12‬‬ ‫قيمة العالمة التجارية ‪ 2.12‬قيمة العالمة التجارية‬ ‫إسم العالمة‬
‫‪2.12‬‬ ‫‪2.12‬‬ ‫التغير‬ ‫(بالدوالر)‬ ‫(بالدوالر)‬ ‫التجارية‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪%40+‬‬ ‫‪152.211‬‬ ‫‪121.191‬‬ ‫‪Amazon‬‬
‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪%12+‬‬ ‫‪141.111‬‬ ‫‪122.141‬‬ ‫‪Apple‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪%12+‬‬ ‫‪102.911‬‬ ‫‪129.422‬‬ ‫‪Google‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪%19+‬‬ ‫‪90.029‬‬ ‫‪11.012‬‬ ‫‪Samsung‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪%45+‬‬ ‫‪29.124‬‬ ‫‪11.992‬‬ ‫‪Facebook‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪% 5-‬‬ ‫‪20.400‬‬ ‫‪22.211‬‬ ‫‪AT&T‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪%1+‬‬ ‫‪21.111‬‬ ‫‪21.015‬‬ ‫‪Microsoft‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪% 5-‬‬ ‫‪10.201‬‬ ‫‪15.225‬‬ ‫‪Verizon‬‬
‫‪9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪% 1-‬‬ ‫‪11.422‬‬ ‫‪10.011‬‬ ‫‪Walmart‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪%04+‬‬ ‫‪59.129‬‬ ‫‪42.210‬‬ ‫‪ICBC‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪%12+‬‬ ‫‪51.229‬‬ ‫‪41.122‬‬ ‫‪China‬‬
‫‪Construction‬‬
‫‪Bank‬‬
‫‪10‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪%52+‬‬ ‫‪54.901‬‬ ‫‪14.259‬‬ ‫‪Alibaba‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪%14+‬‬ ‫‪51.001‬‬ ‫‪41.214‬‬ ‫‪China Mobile‬‬
‫‪14‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪%1+‬‬ ‫‪44.292‬‬ ‫‪41.112‬‬ ‫‪Wells Fargo‬‬
‫‪15‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪%04+‬‬ ‫‪41.912‬‬ ‫‪15.544‬‬ ‫‪Mercedes-‬‬
‫‪Benz‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪% 1-‬‬ ‫‪41.221‬‬ ‫‪41.055‬‬ ‫‪Toyota‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪%1+‬‬ ‫‪41.292‬‬ ‫‪19.115‬‬ ‫‪BMW‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪%14+‬‬ ‫‪41.252‬‬ ‫‪11.052‬‬ ‫‪Bank of China‬‬
‫‪19‬‬ ‫جديدة‬ ‫‪/‬‬ ‫‪42.944‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪State Gride‬‬
‫‪02‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪%1+‬‬ ‫‪42.220‬‬ ‫‪42.540‬‬ ‫‪NTT Group‬‬
‫)‪Source : www.brandfinance.com (26/03/2019‬‬
‫رابعا‪ :‬البطاقة الفنية لعالمة "‪"SAMSUNG‬‬
‫سنتناول يف هذا العنصر حتليل البطاقة الفنية لعالمة "‪ "SAMSUNG‬واليت يوضحها الشكل رقم (‪.)1-4‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)6-4‬العالمة التجارية "‪"SAMSUNG‬‬

‫)‪Source : www.samsung.com (26/03/2019‬‬

‫‪207‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫سنعتمد يف حتليل البطاقة الفنية هلذه العالمة التجارية على ما يلي‪:‬‬

‫أ‪-‬تحليل االسم‪ :‬تسوق مؤسسة "‪ "SAMSUNG‬منتجاهتا حتت نفس االسم‪ ،‬مما يعين أن هذه العالمة التجارية هي‬
‫"عالمة مؤسسة"‪ ،‬وبالنسبة ملعىن اسم "‪ "SAMSUNG‬الكوري فهو يعين النجوم الثالثة‪،‬كما أن الرقم ‪ 1‬يرمز يف الثقافة‬
‫الكورية إىل القوة‪ ،‬التفاؤل واإلستمرار‪ ،‬وهي اخلصائص اليت اختذهتا هذه العالمة التجارية كقيم هلا‪.‬‬
‫ب‪-‬تحليل اللوغو (الشارة)‪ :‬الشكل رقم (‪ )1-4‬يعرض اللوغو املعتمد من قبل مؤسسة "‪"SAMSUNG Electronics‬‬
‫للصناعات اإللكرتونية‪.‬‬
‫نالحظ من الشكل أن "‪ "SAMSUNG‬اعتمدت يف تصميمها للوغو اخلاص هبا على العناصر التالية‪:‬‬
‫‪-‬اسم العالمة هو املكون الرئيسي يف اللوغو؛‬
‫‪ -‬بالنسبة للتصميم فنر بأنه يعتمد على االحنناءات واإلنكسارات معا‪ ،‬وذلك يدل على املرونة والتكيف مع تغريات‬
‫معينة دون أخر ؛‬
‫‪ -‬نالحظ وجود دائرة حتيط باسم العالمة التجارية‪ ،‬وهي يف الغالب ترمز إىل الكرة األرضية‪ ،‬وتدل على عاملية هذه‬
‫العالمة التجارية ومتكنها من الوصول امنتجاهتا ألغلب مناطق العامل؛‬
‫‪-‬فيما خيص التصميم فإنه بسيط يسهل على املستهلك عملية التذكر واالسرتجاع‪.‬‬
‫" ‪Do What‬‬ ‫ج‪-‬تحليل الشعار‪ :‬اعتمدت عالمة "‪ "SAMSUNG‬على عدة شعارات ختاطب فيها املستقبل‪ ،‬وكان آخرها‬
‫‪" "You Can’t‬افعل ما ال تستطيع"‪ ،‬والذي تقول من خالله عالمة "‪ "SAMSUNG‬بأهنا تتحد املستحيل بابتكاراهتا‪.‬‬
‫د‪-‬تحليل األلوان‪ :‬كما هو موضح يف الشكل رقم (‪ )1-4‬فإن مؤسسة "‪ "SAMSUNG Electronics‬تعتمد على اللون‬
‫األزرق والذي يدل على الثقة‪ ،‬العاملية‪ ،‬األمان‪ ،‬اهلدوء‪ ،‬والذي يعترب لون معظم العالمات املشهورة‪ ،‬حيث كثريا ما جنده‬
‫يستخدم ملؤسسات الصناعات اإللكرتونية واملؤسسات املالية‪ ،‬وبالتايل ميكن اعتبار اللون األزرق اللون املناسب هلذه‬
‫العالمات كونه يوحي بالثقة والضمان‪ ،‬وهو ما حيتاجه املستهلك كخاصيتني أساسيتني يف املنتجات اإللكرتونية‪ ،‬ونالحظ‬
‫أن اللون األزرق يسمح أيضا بالطباعة على وسائط متعددة‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬تقديم عام لمؤسسة "‪"LG‬‬
‫لغرض تقدمي املعلومات الضرورية اخلاصة امؤسسة "‪ "LG‬وعالمتها التجارية سنتناول فيما يلي التقدمي العام‬
‫للمؤسسة من خالل التطرق إىل نشأهتا‪ ،‬مبادئها التنظيمية‪ ،‬جماالت نشاطها ومنتجاهتا‪ ،‬والبطاقة الفنية لعالمتها التجارية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬نشأة وتطور مؤسسة "‪"LG‬‬
‫هي شركة عاملية رائدة ومبتكرة يف جمال الصناعة اإللكرتونية‪ ،‬إتصاالت األجهزة احملمولة واألجهزة املنزلية‪ ،‬مت‬
‫تأسيسها سنة ‪ 1952‬ب مدينة "سيول" الكورية حتت اسم "‪ "Gold star‬الذي حتول فيما بعد إىل "‪"LG Electronics‬‬
‫رائدة احلقبة الرقمية املتقدمة بفضل خربهتا التقنية اليت اكتسبتها عرب تصنيع العديد من‬ ‫"‪"LG‬‬ ‫سنة ‪ .1995‬أصبحت‬

‫‪208‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫األجهزة املنزلية كأجهزة املذياع والتلفاز واملكيفات اهلوائية وأشرطة الفيديو كبداية لنشاطها‪ ،‬وامرور الزمن فقد ابتكرت‬
‫"‪ "LG Electronics‬عدة منتجات وطبقت تقنيات جديدة عالية التكنولوجيا يف شكل أجهزة اهلاتف احملمولة والتلفاز‬
‫‪0212‬‬ ‫الرقمي لتكون بذلك أحد رواد الصناعة اإل لكرتونية العاملية‪ ،‬حيث متكنت من حتقيق حجم مبيعات معترب سنة‬
‫‪LG‬‬ ‫بليون دوالر أمريكي وكان اجلزء األكرب منه عائدا لألجهزة الكهرو منزلية بنسبة ‪ .%11‬متتلك "‬ ‫‪55.4‬‬ ‫قدر ب‬
‫من املديرين التنفيذيني واملوظفني‪ ،‬وتسوق‬ ‫‪25222‬‬ ‫‪ "Electronics‬أكثر من ‪ 112‬فرع يف مجيع أحناء العامل مع حوايل‬
‫تشكيلتها حتت اسم عالمة "‪ "LG‬وشعار "‪."Live is Good‬‬
‫لمؤسسة "‪"LG‬‬ ‫ثانيا‪ :‬المبادئ التنظيمية‬
‫تتمركز الفلسفة التنظيمية ملؤسسة "‪ "LG‬حول احرتام الفرد‪ ،‬الصدق‪ ،‬والعودة إىل األساس أي جوهر فلسفة‬
‫املؤسسة‪ ،‬وأيضا اإل لتزام خبدمة العميل وتقدمي احللول اليت تليب احتياجاهتم وكذلك تقدمي جتارب جديدة من خالل‬
‫اإل بتكار املستمر الذي يقود دائما إىل أساس رسالة املؤسسة القائمة على حتسني احلياة اليومية للفرد‪ .‬هتدف املؤسسة‬
‫من خالل منتجاهت ا إىل تلبية املتطلبات احلساسة لألفراد الذين يسعون إىل القيام بأنشطة جديدة‪ ،‬مواجهة التحديات‬
‫اجلديدة وعيش حياة أفضل‪ ،‬كما حتاول "‪ "LG‬الرتكيب بني املعاصرة واألصالة‪ ،‬واحلفاظ على التطور ملواكبة قيم العصر‬
‫احلديث‪ .‬ميكن فهم نظام إدارة مؤسسة "‪ "LG‬من خالل املثلث الذ ي يتضمن أهم املبادئ التنظيمية هلا‪ .‬الشكل رقم‬
‫(‪ )2-4‬يوضح ذلك‪.‬‬

‫‪NO. 1‬‬

‫‪LG‬‬

‫إدارة‬

‫"‪"Jeong-Do Management‬‬

‫إدارة ترتكز على الفرد‬ ‫خلق القيمة للمستهلك‬

‫الشكل رقم (‪ :)2-4‬المثلث التنظيمي لمؤسسة "‪"LG‬‬

‫)‪Source : http://www.lgnewsroom.com/ (17/03/2019‬‬
‫نر من خالل املثلث التنظيمي ملؤسسة "‪ "LG‬ثالثة مستويات‪ ،‬تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪-‬الرؤية‪ :‬يوضح املستو العلوي رؤية املؤسسة وهو أن تصبح رائدة يف جمال الصناعة اإللكرتونية والكهرو منزلية العاملية‪،‬‬
‫باإلضافة إىل سعيها للوصول إىل السيطرة الذهنية لعالمتها التجارية فيما خيص أصناف منتجاهتا وذلك من خالل رفع‬
‫وتعزيز الوعي هبا؛‬

‫‪209‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪-‬السلوك "‪ :"Jeong-Do Management‬هي التطبيق الفريد ألخالقيات "‪ "LG‬أي إدارة املؤسسة وفقا للقيم األخالقية‪-‬‬

‫بأكرب قدر ممكن من الشفافية واألمانة‪-‬حيث تؤمن املؤسسة بأن جناحها يعتمد على التسيري العادل وتطوير مهارات‬
‫موظفيها‪ .‬ويف هذا اإلطار تتعهد "‪ "LG Electronics‬باإلمتثال للقوانني احمللية وقوانني املنافسة العاملية واإللتزام بأعلى‬
‫معايري سلوك األعمال بوضعها قواعد واضحة توجب على مجيع املوظفني اإللتزام هبا وتنفيذها؛‬
‫‪-‬فلسفة المؤسسة (خلق قيمة للمستهلك‪ ،‬إدارة ترتكز على الفرد)‪ :‬ميثل هذا املستو سعي املؤسسة إىل نشر‬
‫فلسفة اإلدارة املرتكزة على الفرد إميانا منها بأن كفاءة موظفيها وخلقها قيمة إضافية للمستهلك يضمن هلا حتقيق‬
‫أهدافها والوصول إىل قمة اهلرم‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تشكيلة منتجات "‪"LG Electronics‬‬
‫إن ريادة منتجات هذه املؤسسة وحجم حصتها السوقية على املستو العاملي يؤكدان ضخامة إستثماراهتا يف‬
‫جمال البحث والتطوير وجهودها املبذولة يف جمال التسويق الدويل‪ ،‬وتعد "‪ "LG Electronic‬أول مؤسسة قامت بطرح‬
‫منتجات متطورة بتكنولوجيا حديثة مثل هواتف اجليل اجلديد وأجهزة التلفاز الرقمية وكذلك األجهزة الكهرو منزلية اليت‬
‫تشتغل عن طريق االنرتنيت‪ .‬وفقا لتصنيف "‪ ،"LG Electronics‬تنقسم تشكيلة منتجاهتا إىل‪:‬‬
‫*األجهزة الترفيهية (التلفاز‪ ،‬الفيديو‪ ،‬األوديو)‪ :‬تنتج "‪ "LG‬جمموعة متكاملة من املنتجات حتت هذا اخلط‪ ،‬الذي‬
‫يتضمن أجهزة تلفاز "‪ "LCD‬وبالزما‪ ،‬باإلضافة إىل أجهزة الصوت والفيديو املوجهة إىل عامة الناس وكذلك املهنيني‪ ،‬اما‬
‫يف ذلك أنظمة "‪ "home cinéma‬ومشغالت أقراص "‪ ،des microchaines ،"Blu-ray‬أدوات حفظ وختزين املعلومات‬
‫‪ ،des solutions de stockage optique‬شاشات البالزما ‪des écrans plasma‬؛‬
‫*األجهزة المحمولة‪ :‬تقوم املؤسسة ضمن هذا اجملال بصناعة اهلواتف احملمولة واكسسواراهتا‪ ،‬أجهزة الكمبيوتر احملمولة‬
‫بتقنيات ووظائف مبتكرة جعلتها مميزة يف جمال اإلتصال واملعلومات اخلاصة باألجهزة احملمولة؛‬
‫*األجهزة الكهرو منزلية‪ :‬تقدم "‪ "LG‬ضمن هذا اخلط جمموعة من املنتجات املتنوعة تتمثل يف غساالت املالبس‪،‬‬
‫آالت غسل الصحون‪ ،‬ثالجات‪ ،‬أفران امليكروييف (‪ ،)fours a micro ondes‬أفران الغاز‪ ،‬لوحات األفران‪ ،‬أغطية‬
‫األفران‪ ،‬املكانس الكهربائية؛‬
‫*المكيفات الهوائية‪ :‬متتلك "‪ " LG‬أكرب حصة سوقية بالنسبة ألنظمة التكييف السكنية والتجارية مقارنة امنافسيها‪،‬‬
‫واليت حافظت عليها منذ سنة ‪.0229‬‬
‫رابعا‪ :‬البطاقة الفنية لعالمة "‪"LG‬‬
‫كما هو احلال بالنسبة للعالمات السابقة سنعتمد يف حتليل البطاقة الفنية لعالمة "‪ "LG‬على العناصر التالية‬
‫(االسم‪ ،‬اللوغو‪ ،‬الشعار واأللوان)‪ ،‬وذلك كما يلي‪:‬‬

‫‪210‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫أ‪-‬تحليل االسم‪ :‬اختارت املؤسسة اسم "‪ "LG‬لعالمتها التجارية وهو اسم للمؤسسة ولكل منتجاهتا‪ ،‬أي أن عالمة‬
‫‪ ،"LG‬أيضا هي اختصار لشعار هذه العالمة‬ ‫"‪Electronics‬‬ ‫"‪ "LG‬هي عالمة مؤسسة‪ ،‬مسجلة قانونيا حتت اسم‬
‫التجارية "‪ ."Life’s Good‬من خالل حمتو ومصدر اسم عالمة "‪ "LG‬الذي ميثل رمزها وشعارها يف نفس الوقت‪ ،‬فإن‬
‫هذه العالمة التجارة هتدف إىل تثبيت امسها يف أذهان مستهلكيها وتعزيز الوعي هبا‪.‬‬
‫ب‪-‬تحليل اللوغو (الشارة)‪ :‬الشكل رقم (‪ )2-4‬يعرض اللوغو املعتمد رمسيا من قبل مؤسسة "‪ "LG‬للصناعات‬
‫اإللكرتونية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)2-4‬العالمة التجارية "‪"LG‬‬

‫)‪Source : http://www.lgnewsroom.com/ (17/03/2019‬‬
‫‪-‬نالحظ أن اللوغو يعرب عن إسم العالمة التجارية فهو يتجسد يف حرفني كبريين باللون الرمادي "‪ "L‬و"‪- "G‬يرمزان إىل‬
‫قيم املؤسسة وهي العامل‪ ،‬املستقبل‪ ،‬الشباب‪ ،‬اإلنسانية والتكنولوجيا‪-‬يتوسطان دائرة محراء‪ ،‬وما جيب اإلشارة إليه هنا‬
‫هو اإلهتمام البالغ للمؤسسة بداللة رمزها الذي مت تصميمه باحرتافية عالية وذلك وفقا لقيمها اخلمس؛‬
‫‪-‬وجود رسم يف يسار اللوغو على شكل دائرة محراء‪ ،‬متثل أحد القيم األساسية للمؤسسة وجوهر فلسفتها التنظيمية‬
‫والتسويقية وهي قيمة "اإلنسانية" لذلك تأخذ شكل وجه إنسان‪ ،‬كما يوضح هذا الرمز رغبة املؤسسة يف حتقيق أقصى‬
‫رغبات املستهلك‪ ،‬وجهودها للبقاء على تواصل مع عمالئها حول العامل‪.‬‬
‫ج‪-‬تحليل الشعار‪ :‬تعد عالمة "‪ "LG‬مستهلكيها من خالل شعارها املتمثل يف "‪ "Life’s Good‬بتقدمي جمموعة من‬
‫القيم واملنافع اليت جتعل حياهتم أفضل‪ .‬ما ميكننا مالحظته هنا هو رغبة هذه العالمة التجارية يف إظهار جزئها غري‬
‫امللموس واملتمثل يف قيمها األساسية من خالل شعارها‪.‬‬
‫د‪-‬تحليل األلوان‪ :‬يعترب اللون األمح ر اللون الرئيسي هلذه العالمة التجارية حيث يعكس سهولة استخدام منتجات‬
‫املؤسسة وكذلك إ لتزامها القوي بتحسني حياهتم اليومية من خالل توفري جتربة فريدة غنية بالقيم اخلمسة سالفة الذكر‪،‬‬
‫كما تؤكد املؤسسة على أنه ليس بإمكاهنا تغيريه كونه ميثل فلسفتها وجوهر الرسالة اليت قامت من أجلها‪.‬‬

‫‪211‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫وبالنسبة للطباعة على وسائط خمتلفة وباللون الرمادي اإلداري فإن املؤسسة لن تواجه مشكلة فيما خيص اللون‬
‫الرمادي حلروفها عكس اللون األمحر‪ ،‬كما نشري إىل أن هذه العالمة تعتمد على هذين اللونني يف معظم محالهتا‬
‫اإلعالنية‪.‬‬

‫‪212‬‬
 ‫التصميم المنهجي للدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫تناولنا من خالل هذا الفصل اخلطوات اليت سيتم اعتمادها يف حتليل الدراسة امليدانية باإلضافة إىل حتليل القطاع‬
‫اإللكرتوين يف اجلزائر والعالمات التجارية حمل الدراسة ‪ ،STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬تطرقنا من خالله إىل‬
‫أساليب التحليل اإلحصائية واملنهجية يف مبحثني ودراسة القطاع اإللكرتوين يف مبحث‪ ،‬حيث جاء املبحث األول حتت‬
‫عنوان التصميم النظري للدراسة والذي تضمن كل من قياس متغريات الدراسة‪ ،‬بناء منوذج الدراسة والتعريف بأبعاد‬
‫متغرياته‪ ،‬بناء فرضيات الدراسة‪ ،‬املنهج املتبع يف الدراسة‪ ،‬أما املبحث الثاين والذي كان بعنوان التصميم العملي للدراسة‬
‫فقد احتو على التعريف امجتمع وعينة الدراسة باإلضافة إىل طريقة اختبار عينة مفردات الدراسة‪ ،‬أساليب قياس‬
‫املتغريات ومجع البيانات‪ ،‬أساليب التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫وبالنسبة للمبحث الثالث فقد كان بعنوان اإلطار التحليلي للعالمات التجارية قيد الدراسة ‪،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫‪ STARLIGHT ،LG‬حيث تناولنا فيه نظرة عامة حول قطاع الصناعة اإللكرتونية يف اجلزائر وتقدمي عام ملؤسسات العالمات‬
‫التجارية املدروسة‪.‬‬
‫بناءا على ما تقدم والذي جاء كأساس لفصل الدراسة امليدانية‪ ،‬فسيتم من خالل هذا األخري حتليل البيانات‬
‫‪، ،‬‬ ‫‪،‬‬
‫‪STARLIGHT LG CONDOR SAMSUNG‬‬ ‫اجملمعة قصد اختبار الفرضيات ومعرفة أثر اإلرتباطات الذهنية لكل من عالمات‬
‫على والء املستهلك‪ ،‬وحتديد أي من اإلرتباطات الذهنية األكثر مسامهة يف بناء والء مفردات العينة‪ ،‬وذلك بالنسبة‬
‫لكل عالمة جتارية‪.‬‬

‫‪213‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﳋﺎﻣﺲ‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫بعد استعراض عملية التصميم وتنفيذ اجلانب العلمي للدراسة احلالية يف الفصل السابق وبعد إدخال البيانات‬
‫اجملمعة وترميزها‪ ،‬خضعت هذه البيانات جملموعة من العمليات التحليلية اإلحصائية‪ ،‬من حتليل وصفي للعينة املدروسة‬
‫والقائمة اإلستقصائية املستخدمة من خالل حتليل حمددات جودهتا املتمثلة يف الثبات والصدق أو الصالحية لإلستخدام‪،‬‬
‫كما مت استخدام جمموعة أخرى من التحليالت اإلحصائية من أجل اإلجابة على أسئلة الدراسة واختبار فرضياهتا‪ ،‬وهو‬
‫ما سيتم التطرق إليه يف هذا الفصل‪ ،‬الذي يتضمن شقني رئيسيني أوهلما يهتم بتحليل نتائج الدراسة يف حني يهتم‬
‫الثاين مبناقشة هذه النتائج‪ ،‬وذلك باعتماد املباحث التالية‪:‬‬
‫المبحث األول‪ :‬يتضمن هذا املبحث نتائج التحليل الوصفي من خالل توصيف اخلصائص العامة للعينة‬
‫املدروسة وفق املتغريات الدميغرافية املتمثلة يف‪ :‬اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬املستوى التعليمي والدخل‪ ،‬باإلضافة إىل هذا سيتم التأكد‬
‫من جودة املقياس املستخدم بتحليل جمموعة من املعايري اليت ختتص بالثبات من خالل حتليل هذا األخري باستخدام‬
‫معامل الثبات األلفا كرونباخ "‪ "Cronbach-Alpha‬والصدق بشقيه الظاهري والبنائي‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬فيتضمن حتليل نتائج الدراسة العملية واختبار الفرضيات‪ ،‬من خالل حتليل النتائج املتعلقة‬
‫بكيفية تأثري اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء املستهلكني هلا‪ ،‬مع اإلشارة إىل العالمات التجارية واملتغريات‬
‫األخرى املستخدمة يف الدراسة‪ ،‬وكذلك استنباط وحتليل الشبكات الذهنية للعالمات التجارية حمل الدراسة‪ ،‬مث يأيت‬
‫بعد ذلك مرحلة اختبار الفرضيات اليت تضمنتها الدراسة احلالية‪ ،‬مبا يسمح للباحثة باإلجابة على أسئلة هذه الدراسة‬
‫وبالتايل اإلجابة على السؤال الرئيسي هلا‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬سيتم من خالله مناقشة ما جاء من نتائج يف املبحث الثاين وحماولة إعطاء تفسرياهتا العلمية‪.‬‬

‫‪215‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المبحث األول‪ :‬نتائج التحليل الوصفي لعينة الدراسة والمقياس المستخدم‬

‫وفقا ملا متت اإلشارة إليه يف مقدمة هذا الفصل يتضمن هذا املبحث اجلانب الوصفي لكل من العينة املدروسة‬
‫واألداة املستخدمة للقياس‪ ،‬حيث يستعرض هذا األخري اخلصائص العامة لعينة الدراسة‪ ،‬وخصائص اجلودة أو ما يعرف‬
‫باخلصائص السيكومرتية للمقياس املستخدم املتمثلة يف معامل الثبات ومعامل الصدق‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تحليل الخصائص العامة لعينة الدراسة‬
‫تكونت عينة الدراسة من ‪ 0011‬مفردة مت جتميعها تقريبا من أغلب الرتاب الوطين ونتيجة الستخدام عنصر تقنية‬
‫البجمة اليت متنع من استقبال القوائم اإلستقصائية غري املكتملة فلقد متكنت الباحثة من احلصول على مجيع القوائم‬
‫بشكل غري منقوص‪ ،‬وفيما يلي التوصيف الدقيق للعينة النهائية للدراسة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬الجنس‪ :‬يشري التحليل اإلحصائي الوصفي ملفردات عينة الدراسة وفقا ملتغري اجلنس‪ ،‬أن عدد اإلناث فيها يفوق‬
‫عدد الذكور‪ ،‬فقد قدر عدد اإلناث ب ‪ 238‬مفردة أي ما نسبته ‪ ،%0050‬يف حني يظهر عدد الذكور أقل مبا بقارب‬
‫‪ 061‬مفردة‪ ،‬إذ قدر عددهم ب ‪ 662‬أي ما نسبته ‪ ،%1150‬وهو ما يشري إىل أن الغالبية العظمى من املفردات املستجوبة‬
‫كانت من اإلناث وهو ما يوضحه اجلدول رقم ‪.)0-0‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)1-5‬توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للجنس‬
‫النسبة‬ ‫العدد‬ ‫الجنس‬
‫‪%1150‬‬ ‫‪668‬‬ ‫ذكر‬
‫‪%0050‬‬ ‫‪832‬‬ ‫أنثى‬
‫‪%011‬‬ ‫‪1500‬‬ ‫المجموع‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬

‫ثانيا‪ :‬السن (العمر)‪ :‬مت تقسيم الشرائح العمرية ملفردات العينة إىل ثالث شرائح عمرية‪ ،‬بني ‪ 02‬سنة و‪ 31‬سنة‪ ،‬وبني‬
‫‪ 30‬سنة و‪ 10‬سنة‪ ،‬وكذلك أكب من ‪ 10‬سنة‪ .‬ويالحظ بأن أكب الشرائح مسامهة يف عينة الدراسة تلك اليت ترتاوح بني‬
‫‪ 02‬سنة و‪ 31‬سنة بعدد ‪ 228‬مفردة وبنسبة ‪ ،%0252‬وتليها الشرحية اليت ترتاوح بني ‪ 30‬سنة و‪ 10‬سنة ب ‪ 160‬مفردة ما‬
‫يعادل ‪ ،%3153‬وتأيت يف األخري الشرحية األكب من ‪ 10‬سنة ب ‪ 003‬مفردة مبا يعادل ‪ .%0150‬ويعب اجلدول رقم ‪)8-0‬‬
‫عن توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا ملتغري السن‪ ،‬وهو ما يصف توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا ملتغري السن‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)2-5‬توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للسن‬
‫النسبة‬ ‫العدد‬ ‫السن‬
‫‪%0252‬‬ ‫‪228‬‬ ‫‪ 11‬سنة ‪ 03 -‬سنة‬
‫‪%3153‬‬ ‫‪160‬‬ ‫‪ 01‬سنة ‪ 55 -‬سنة‬
‫‪%0150‬‬ ‫‪003‬‬ ‫أكبر من ‪ 55‬سنة‬
‫‪%011‬‬ ‫‪0011‬‬ ‫المجموع‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على خمرجات برنامج‬

‫‪216‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪02111‬‬ ‫ثالثا‪ :‬الدخل‪ :‬بالنسبة لعنصر الدخل فقد مت تقسيمه إىل ثالثة شرائح‪ ،‬األوىل أقل من ‪ 02111‬دج‪ ،‬الثانية من‬
‫دج إىل ‪ 30111‬دج والثالثة أكثر من ‪ 30111‬دج‪ .‬ويالحظ بعد التحليل الوصفي ملفردات عينة الدراسة تفوق الشرحية‬
‫ذات الدخل املتوسط أي من ‪ 02111‬دج إىل ‪ 30111‬دج بعدد ‪ 610‬مفردة وبنسبة ‪ ،%1153‬تليها الشرحية ذات الدخل‬
‫‪323‬‬ ‫األقل من ‪ 025111‬دج بعدد ‪ 016‬مفردة وبنسبة ‪ ،%3353‬مث يف املرتبة األخرية شرحية األكثر من ‪ 30111‬دج بعدد‬
‫مفردة أي ما يعادل نسبة ‪ .%8053‬هذا ما يوضحه اجلدول رقم ‪.)3-0‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)0-5‬توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للدخل‬
‫النسبة‬ ‫العدد‬ ‫الدخل‬
‫‪%3353‬‬ ‫‪016‬‬ ‫أقل من ‪ 110333‬دج‬
‫‪%1153‬‬ ‫‪610‬‬ ‫‪ 110333‬دج ‪ 050333 -‬دج‬
‫‪%8053‬‬ ‫‪323‬‬ ‫أكثر من ‪ 050333‬دج‬
‫‪%011‬‬ ‫‪0011‬‬ ‫المجموع‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫رابعا‪ :‬المستوى التعليمي‪ :‬لقد اعتمدت الدراسة احلالية على تقسيم مفردات العينة املدروسة حسب املستوى التعليمي‬
‫إىل ثالث جمم وعات متثلت يف املستوى املتوسط‪ ،‬وتضمنت أيضا املستوى الثانوي‪ ،‬باإلضافة إىل املستوى اجلامعي‪.‬‬
‫ويالحظ بأن غالبية مفردات العينة حاصلة على مستويات عليا جامعية)‪ ،‬حيث حصلت هذه الفئة على ‪ 213‬مفردة‬
‫بنسبة ‪ ،%0650‬يف حني كان عدد املفردات ذات املستوى الثانوي ‪ 001‬مفردة بنسبة ‪ ،%3653‬يف حني كان عدد املفردات‬
‫مفردة بنسبة ‪ ،%656‬ويوضح اجلدول رقم ‪ )1-0‬توزيع مفردات العينة وفقا ملتغري املستوى‬ ‫‪33‬‬ ‫من املستوى املتوسط‬
‫التعليمي‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)5-5‬توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للمستوى التعليمي‬
‫النسبة‬ ‫العدد‬ ‫المستوى التعليمي‬
‫‪%656‬‬ ‫‪33‬‬ ‫متوسط‬
‫‪%3653‬‬ ‫‪001‬‬ ‫ثانوي‬
‫‪%0650‬‬ ‫‪213‬‬ ‫جامعي‬
‫‪%011‬‬ ‫‪0011‬‬ ‫المجموع‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫بناءا على ما مت استعراضه‪ ،‬يتضح من نتائج التحليل الوصفي لعينة الدراسة وفق خصائصها الدميغرافية أن أغلب‬
‫مفردات العينة إناث بعدد ‪ 238‬مفردة ما يعادل نسبة ‪ %0050‬مقابل ‪ 662‬مفردة من الذكور أي ما نسبته ‪ ،%1150‬أما‬
‫من ناحية السن فإن الفئة املسيطرة على العينة املدروسة هي الفئة اليت ترتاوح أعمارهم بني ‪ 02‬سنة و ‪ 31‬سنة وبنسبة‬
‫‪ ،%0250‬ومنه ميكن القول بأن غالبية مفردات عينة الدراسة من الفئة الشابة‪ ،‬ويعود سبب تغلب نسبة فئة الشباب على‬
‫بقية الفئات إىل حب تطلع هذه الفئة إىل كل ما هو جديد خاصة يف جمال التكنولوجيا وقطاع اإللكرتونيات‪ ،‬وكذا‬
‫اهتمامهم هبذا النوع من العالمات التجارية خاصة ملا يتعلق األمر ببعض املنتجات كاهلواتف الذكية واللوحات الرقمية‬

‫‪217‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫واحلواسيب احملمولة‪ ،‬أما من جانب مستوى الدخل فقد تفوقت شرحية الدخل املتوسط الذي يرتاوح بني ‪ 02111‬دج و‬
‫‪ 30111‬دج عن باقي الشرحيتني بعدد ‪ 610‬وبنسبة ‪ ،%1153‬وهذا ما يعكس توفر معظم أفراد العينة على قدرة شرائية‬
‫‪213‬‬ ‫متوسطة‪ ،‬أما عن املستوى التعليمي فإن معظم مفردات العينة ذوي شهادات جامعية مستوى جامعي) بعدد‬
‫مفردة ما يعادل ‪ ،%0650‬أي أن غالبية مفردات العينة ذات مؤهالت علمية عالية متكنهم من الفهم اجليد لعبارات‬
‫القائمة اإلستقصائية املوجهة إليهم واإلجابة عليها بشكل صحيح مما يدعم مصداقية ونتائج الدراسة‪ .‬وفيما يلي اجلدول‬
‫رقم ‪ )0-0‬التحليل الوصف ي الدميغرايف ملفردات عينة الدراسة حسب العناصر األربعة اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬الدخل‪ ،‬املستوى‬
‫التعليمي)‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)5-5‬توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للخصائص الديمغرافية‬
‫النسبة‬ ‫العدد‬ ‫مستوى الدخل‬ ‫النسبة‬ ‫العدد‬ ‫الجنس‬
‫‪%3353‬‬ ‫‪016‬‬ ‫أقل من ‪ 02111‬سنة‬ ‫‪%1150‬‬ ‫‪662‬‬ ‫ذكر‬
‫‪%1153‬‬ ‫‪610‬‬ ‫‪02111‬دج‪30111-‬دج‬ ‫‪%0050‬‬ ‫‪238‬‬ ‫أنثى‬
‫‪%8053‬‬ ‫‪323‬‬ ‫أكثر من ‪30111‬دج‬
‫النسبة‬ ‫العدد‬ ‫المستوى التعليمي‬ ‫النسبة‬ ‫العدد‬ ‫السن‬
‫‪%656‬‬ ‫‪33‬‬ ‫متوسط‬ ‫‪%0250‬‬ ‫‪228‬‬ ‫‪ 11‬سنة‪ 03-‬سنة‬
‫‪%3653‬‬ ‫‪001‬‬ ‫ثانوي‬ ‫‪%3153‬‬ ‫‪160‬‬ ‫‪ 01‬سنة‪ 55-‬سنة‬
‫‪%0650‬‬ ‫‪213‬‬ ‫جامعي‬ ‫‪%0150‬‬ ‫‪003‬‬ ‫أكثر من ‪ 55‬سنة‬
‫‪%011‬‬ ‫‪0011‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪%011‬‬ ‫‪0011‬‬ ‫المجموع‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل ثبات المقياس المستخدم‬

‫تتعرض الدراسات التطبيقية السلوكية لنوعني من اخلطأ‪ ،‬األول يتمثل يف خطأ املعاينة والذي تتم معاجلته من‬
‫خالل متثيل عينة البحث متثيال صحيحا وصادقا جملتمع البحث وذلك باتباع مبادئ النظرية اإلحصائية‪ ،‬أما النوع الثاين‬
‫من اخلطأ فيخص عملية القياس خطأ القياس) والذي يرتتب عنه عدم دقة البيانات اليت يتم مجعها من طرف الباحث‬
‫وبذلك فقد تكون النتائج النهائية للبحث غري دقيقة‪ .‬ونظرا ألمهية النوع الثاين من اخلطأ ومن خالل تأثرياته السلبية‬
‫على نتائج البحوث التطبيقية وخصوصا مع انتشار املقاييس متعددة العناصر يف الدراسات السلوكية‪ ،‬مت تزويد الباحثني‬
‫والدارسني بأدوات للتقليل من هذا اخلطأ باستخدام ما يعرف بالثقة أو الثبات جماهدي‪ ،8100 ،‬ص‪ )006 .‬والذي‬
‫سيتم حتليله يف هذا املطلب‪ ،‬والثاين ما يسمى بالصدق بنوعيه الصدق الظاهري وصدق البناء والذي سنتطرق إليه يف‬
‫املطلب املوايل‪.‬‬
‫يعتب ثبات املقياس املعتمد يف أي دراسة أو حبث علمي أداة للتقليل من خطأ القياس‪ ،‬حيث يعرف بأنه "مقدرة‬
‫املقياس املستخدم على توليد نتائج متطابقة أو متقاربة نسبيا يف كل مرة يتم استخدامه فيها‪ ،‬أي قدرة املقياس على‬
‫توفري نتائج متسقة" حاج نعاس‪ ،8106 ،‬ص‪ ،)838 5‬ويشري كذلك إىل "اإلنتظام أو إىل احلد الذي يتم فيه فهم نتائج‬

‫‪218‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫املقياس فهما صحيحا‪ ،‬أي مدى دقة النتائج وعلو درجة التوافق يف حالة تكرارها‪ ،‬يف وقت آخر من طرف باحث‬
‫آخر‪ ،‬ومن مث قابلية تعميمها" دليو‪ ،8101 ،‬ص‪.)20.‬‬
‫ومن أشهر املقاييس اعتمادا خاصة يف جمال البحوث اإلجتماعية والدراسات السلوكية جند معامل ألفا كرونباخ‬
‫‪Externel‬‬ ‫‪ )Internal‬والتناسق اخلارجي‬ ‫‪Consistency‬‬ ‫‪ )Cronbach’s‬الذي يقيس التناسق الداخلي‬ ‫‪Alpha‬‬

‫‪ )Consistency‬لإلستبيان حيث تكون قيمته ترتاوح بني الصفر والواحد ومتوسطه ‪ .)156‬إذ أن معامل ألفا كرونباخ‬
‫املنخفض يدل على عدم ثبات األداة املستعملة للقياس أي عدم قدرهتا على قياس اخلاصية موضوع البحث بالدقة‬
‫املطلوبة والعكس صحيح‪ ،‬كما اتفق معظم الباحثني على أن معامل ألفا كرونباخ الذي تتعدى قيمته ‪ )156‬يعد مقبوال‬
‫يف الدراسات السلوكية‪ ،‬بينما يعد معامل ألفا الذي تصل قيمته ‪ )152‬أو تتعداها ممتازا ويعب عن مستوى عال من الثقة‬
‫والثبات يف أداة القياس زديوي‪ ،8103 ،‬ص‪.)060 .‬‬
‫وقصد التحقق من ثبات أداة الدراسة ومن أجل قياس معامالت ألفا كرونباخ "‪ "Cronbach Alpha‬الختبار مدى‬
‫االتساق الداخلي لفقرات اإل ستبيان مت استخدام احلزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية "‪ ،"SPSS‬وقد أظهرت نتائج القياس‬
‫ارتفاع معامل ألفا كرونباخ لكافة مقاييس الدراسة‪ .‬واجلدول رقم ‪ )6-0‬يوضح معامالت ألفا كرونباخ للثبات ملتغريات‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)6-5‬معامل ثبات االتساق الداخلي ألبعاد اإلستبيان (مقياس ألفا كرونباخ)‬
‫معامل آلفا كرونباخ للثابت‬ ‫إسم المتغير‬
‫كل العالمات‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪LG‬‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫‪15388‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬

‫‪15260‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪15263‬‬ ‫إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15330‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪15666‬‬ ‫‪15211‬‬ ‫‪15632‬‬ ‫إرتباطات المؤسسة‬
‫‪15220‬‬ ‫‪15231‬‬ ‫‪15208‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫إرتباطات الخصائص المرتبطة بالمنتج‬
‫‪15632‬‬ ‫‪15616‬‬ ‫‪15060‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫إرتباطات السعر‬
‫‪15236‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15382‬‬ ‫‪15238‬‬ ‫‪15302‬‬ ‫إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪15233‬‬ ‫‪15306‬‬ ‫‪15226‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪15223‬‬ ‫إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‬
‫‪15383‬‬ ‫‪15363‬‬ ‫‪15308‬‬ ‫‪15686‬‬ ‫‪15038‬‬ ‫إرتباطات اإلتصال‬
‫‪15203‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪15381‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪15318‬‬ ‫إرتباطات المنافع الوظيفية‬
‫‪15232‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15382‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫إرتباطات المنافع العاطفية‬
‫‪15313‬‬ ‫‪15306‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪15336‬‬ ‫إرتباطات المنافع الرمزية‬
‫‪15383‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫والء المستهلك‬
‫‪15233‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫سلوك تكرار الشراء‬
‫‪15232‬‬ ‫‪15312‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫الثقة‬
‫‪15232‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15312‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫اإللتزام‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬

‫‪219‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫يتضح لنا من اجلدول السابق بأن معامالت الثبات لكافة أبعاد اإلستبيان مقبولة باعتبار أهنا أكب من القيمة‬
‫وذلك بالنسبة ألبعاد كل عالمة جتارية على حدا وكذلك بالنسبة للعالمات جمتمعة مما يعين أن كافة املقاييس‬ ‫(‪)156‬‬

‫تتميز بدرجة عالية من الثبات والثقة الكافيتني للوصول إىل النتائج املستهدفة من الدراسة وبصفة ثابتة عند تطبيق‬
‫اإلستبيان‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل صدق المقياس المستخدم‬
‫متابعة يف دراسة وحتليل جودة املقياس املستخدم يف الدراسة احلالية وبعد التحليل ملعامل الثبات "ألفا كرونباخ"‪،‬‬
‫سنقوم يف هذا املطلب بتحل يل املؤشر الثاين جلودة القياس واملتمثل يف مؤشر الصدق أو الصالحية والذي يعين مدى‬
‫مالءمة ومناسبة املقياس للشيء الذي صمم لقياسه جماهدي‪ ،8100 ،‬ص‪ ،)002 .‬ألن املقياس الذي يفتقر إىل الصدق‬
‫قد يعطينا عند استخدامه بيانات خاطئة مما يؤثر يف صدق النتائج النهائية للدراسة‪.‬‬
‫ولقد اتفق معظم الباحثني يف جمال البحوث اإلنسانية أن املقياس الذي يستويف مستويني من الصدق يكون‬
‫مقبوال لتبىن عليه نتائج قريبة من الواقع وقابلة للتعميم‪ .‬األول يتمثل يف الصدق الظاهري والثاين يسمى بصدق البناء‪.‬‬
‫الظاهري ‪Face Validity‬‬ ‫أوال‪ :‬الصدق‬
‫يسمى كذلك بالصدق اخلارجي ويعتب وجه أو مؤشر من مؤشرات صدق احملتوى‪ ،‬ويقوم هذا النوع من الصدق‬
‫على فكرة مدى مناسبة اإل ستبيان ملا يقيس مبعىن إىل أي درجة يقيس مقياس أداة مجع البيانات ما صمم البحث من‬
‫أجله بشكل ظاهري‪ ،‬ويشري كذلك إىل درجة تعميم النتائج يف ظروف زمانية خمتلفة دليو‪ ،8101 ،‬ص‪ ،)26 .‬وغالبا ما‬
‫يكون ذلك بعرض اإلستبيان على جمموعة من احملكمني من ذوي اإلختصاص واخلبة للقيام بتحكيمها إلبداء آراءهم‬
‫ومالحظاهتم حول اإلستبيان وفقراته من حيث مالءمتها ملوضوع الدراسة‪ ،‬مدى وضوحها وصحة صياغتها وكذلك‬
‫صدقها يف الكشف عن املعلومات املرغوبة للدراسة وترابط كل فقرة باحملور الذي تنتمي إليه‪ .‬ومن هذا املنطلق وللتأكد‬
‫من مدى صدق وصالحية املقياس املستخدم يف الدراسة احلالية مت عرضه على جمموعة من األساتذة األكادمييني يف عدد‬
‫من اجلامعات على مستوى الرتاب الوطين وخارجه أنظر امللحق رقم ‪ ))8‬ألخذ وجهات نظرهم خبصوص حمتواها‬
‫ومدى تعبريها عن موضوع الدراسة وقد مت األخذ ببعض املالحظات اليت وجد الباحث أهنا مناسبة لتطوير واستخدام‬
‫القائمة اإلستقصائية املستخدمة يف الدراسة احلالية‪.‬‬
‫‪Construct Vlidity‬‬ ‫ثانيا‪ :‬صدق البناء‬
‫يسمى بصدق احملتوى وبقصد به مدى اتساق مجيع فقرات اإلستبيان مع احملور الذي تنتمي إليه أي أن العبارة‬
‫تقيس ما وضعت لقياسه وليس شيء آخر‪ ،‬ويعتب اإلرتباط أكثر املؤشرات شيوعا يف الكشف عن هذا النوع من الصدق‬
‫جماهدي‪ ،8100 ،‬ص‪ ،) 003 .‬ويعتمد هذا األسلوب على مدى متثيل بنود العبارات متثيال جيدا للمجال املراد قياسه‬
‫وكذلك التوازن بني حماور اإل ستبيان‪ ،‬حبيث أنه من املنطقي أن يكون حمتوى اإلستبيان صادقا طاملا أنه يشمل مجيع‬

‫‪220‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫عناصر املوضوع املطلوب قياسه وميثلها‪ ،‬مبعىن أن يقيس مؤشراته الواقعية دليو‪ ،8101 ،‬ص‪ ،)26 .‬وللتحقق من صدق‬
‫بناء املقياس املستخدم يف الدراسة احلالية اعتمدنا على مستويني من اإلرتباطات اإلرتباط اخلطي البسيط لكارل‬
‫بريسون)‪ ،‬املستوى األول ميثل العالقة بني فقرات الدراسة والدرجة الكلية لكل متغري واملستوى الثاين يعكس العالقة بني‬
‫فقرات الدراسة والدرجة الكلية للمقياس‪.‬‬
‫أوال‪ :‬اإلرتباط بين الفقرات (العبارات) والدرجة الكلية لكل متغير‪ :‬يوضح اجلدول رقم ‪ )3-0‬العالقة بني فقرات‬
‫متغريات الدراسة والدرجة الكلية لكل متغري‪ ،‬حيث مت حساب الدرجة الكلية أو الوسط احلسايب الكلي هلذه املتغريات‬
‫متمثال يف وسطها احلسايب مث مت حساب معامالت اإلرتباط بني الفقرات املعبة عن املتغريات وهذه الدرجة حىت يتسن‬
‫معرفة مدى صدق بناء املقياس املستخدم يف هذه الدراسة‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)7-5‬اإلرتباط بين فقرات الدراسة والدرجة الكلية لكل متغير لإلستبيان‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫اإلرتباط‬ ‫الفقرة‬ ‫مستوى المعنوية‬ ‫اإلرتباط‬ ‫الفقرة‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15236‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15261‬‬ ‫‪1‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪**15238‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15232‬‬ ‫‪2‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15231‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪0‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪5‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15261‬‬ ‫‪5‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪6‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15263‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪7‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫‪1‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15288‬‬ ‫‪9‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15220‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15220‬‬ ‫‪13‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15231‬‬ ‫‪11‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15231‬‬ ‫‪12‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪10‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15236‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15260‬‬ ‫‪15‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15231‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪15‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15213‬‬ ‫‪16‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪17‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪11‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15211‬‬ ‫‪19‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15280‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15228‬‬ ‫‪23‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15380‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15226‬‬ ‫‪21‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪22‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪20‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15628‬‬ ‫‪25‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15213‬‬ ‫‪25‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15232‬‬ ‫‪26‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15206‬‬ ‫‪27‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15213‬‬ ‫‪21‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪29‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15623‬‬ ‫‪03‬‬
‫‪1510‬‬ ‫**‪ :‬مستوى املعنوية‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬

‫‪221‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫يالحظ من اجلدول السابق‪ ،‬أن هناك عالقة إرتباط قوية وذات داللة إحصائية بني مجيع فقرات املتغريات املقاسة‬
‫والدرجة الكلية هلذه املتغريات عند مستوى معنوية ‪ ،)1510‬مما يدل على صدق بناء هذا املقياس‪ ،‬وهذا ما يثبت اتساق‬
‫مجيع فقرات اإلستبيان مع احملاور اليت تنتمي إليها أي أن مجيع العبارات تقيس ما وضعت لقياسه‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬اإلرتباط بين الفقرات والدرجة الكلية للمقياس (للمتغيرات مجتمعة)‪ :‬بغرض استكمال التأكد من صدق‬
‫بناء املقياس املستخدم مت حساب نفس ا لعالقات باستخدام الدرجة الكلية للمتغريات جمتمعة مع بعضها البعض‪،‬‬
‫واجلدول رقم ‪ )2-0‬يوضح اإلرتباط بني هذه األخرية وكل فقرات القائمة اإلستقصائية كالتايل‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)1-5‬اإلرتباط بين فقرات الدراسة والدرجة الكلية لكل متغيرات اإلستبيان‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫االرتباط‬ ‫الفقرة‬ ‫مستوى المعنوية‬ ‫اإلرتباط‬ ‫الفقرة‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15210‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15606‬‬ ‫‪1‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15318‬‬ ‫‪2‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15666‬‬ ‫‪0‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15323‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15631‬‬ ‫‪5‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15633‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15666‬‬ ‫‪5‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15812‬‬ ‫‪6‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15661‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15322‬‬ ‫‪7‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15362‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15110‬‬ ‫‪1‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15626‬‬ ‫‪9‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15631‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15661‬‬ ‫‪13‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15003‬‬ ‫‪11‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15636‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪12‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15200‬‬ ‫‪10‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15661‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪15‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15660‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15362‬‬ ‫‪15‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15380‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15612‬‬ ‫‪16‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15636‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15321‬‬ ‫‪17‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15308‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15323‬‬ ‫‪11‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15213‬‬ ‫‪19‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15681‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15312‬‬ ‫‪23‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15381‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪21‬‬
‫**‬ ‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15302‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15211‬‬ ‫‪22‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪20‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15136‬‬ ‫‪25‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15321‬‬ ‫‪25‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪26‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪27‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15631‬‬ ‫‪21‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫‪29‬‬
‫**‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15038‬‬ ‫‪03‬‬
‫مستوى املعنوية ‪1510‬‬ ‫**‪:‬‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يتضح من خالل اجلدول أعاله أن عالقات اإلرتباط بني كل فقرات القائمة اإلستقصائية والدرجة الكلية لكل‬
‫متغريات اإلستبيان ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ )1510‬وهو ما يعب عن صدق البناء لفقرات هذه املتغريات‪،‬‬
‫لكن ما يالحظ أيضا ضعف معامالت إرتباط الفقرات ‪ )2 ،3 ،6‬وهذا ألن هذه الفقرات تقيس إرتباطات املستهلكني‬

‫‪222‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الذهنية باإلتصاالت التسويقية للعالمة التجارية واليت ختتلف بدرجة كبرية باختالف إدراكات املستهلكني للرسائل‬
‫اإل تصالية هلذه األخرية‪ ،‬كما أنه قد حيدث وأن تكون هذه الرسائل جمهولة عند الكثري من املستهلكني أو أنه قد مت‬
‫إدراكها بشكل خاطئ وعليه فإن إرتباطها بباقي فقرات اإلستبيان سيكون منخفضا‪.‬‬

‫وعليه وبناءا على ما سبق ميكن القول بأن املقياس املستخدم يتميز جبودة تتيح للباحث احلصول على نتائج ذات‬
‫مصداقية‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬التحليل الوصفي لمتغيرات الدراسة واختبار الفرضيات‬
‫بعدما مت استعراض اجلوانب الوصفية للدراسة يف املبحث السابق من خالل التحليل الوصفي للعينة املدروسة‬
‫وحتليل معايري جودة املقياس املستخدم‪ ،‬سيتم تسليط الضوء يف هذا املبحث على حتليل النتائج اخلاصة مبتغريات الدراسة‬
‫املتمثلة يف إرتباطات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املؤسسة‪ ،‬إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬إرتباطات‬
‫اخلصائص غري املرتبطة باملنتج واليت تشمل بدورها كل من إرتباطات السعر‪ ،‬إرتباطات اإلتصال‪ ،‬إرتباطات بلد منشأ‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية)‪ ،‬إرتباطات منافع العالمة التجارية اليت تضم كل من إرتباطات‬
‫املنافع الوظيفية‪ ،‬إرتباطات املنافع العاطفية‪ ،‬إرتباطات املنافع الرمزية) كأبعاد للمتغري الرئيسي املستقل املتمثل يف‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬ومتغريات كل من سلوك تكرار الشراء‪ ،‬الثقة‪ ،‬اإللتزام بالعالقة كأبعاد للمتغري التابع‬
‫امل تمثل يف الوالء‪ ،‬وهذا بالنسبة للعالمات التجارية األربعة حمل الدراسة واملتمثلة يف "‪،"LG" ،"CONDOR" ،"SAMSUNG‬‬
‫"‪."STARLIGHT‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تحليل نتائج اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫يتضمن هذا املطلب حتليل النتائج املتوصل إليها خبصوص متغريات اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية لكل من‬
‫العالمات التجارية األربعة‪ ،‬حيث سيتم استعراض هذه املتغريات بشكل عام مع اختبار املعنوية اإلحصائية هلا باستخدام‬
‫اختبار ‪ t‬لعينة واحدة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬النتائج الخاصة بارتباطات شخصية العالمة التجارية‬
‫مت حتليل فقرات اإلرتباطات الذهنية ألفراد العينة حمل الدراسة بشخصية كل من عالمات ‪،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫‪ STARLIGHT ،LG‬باستخدام اختبار ‪ t‬لعينة واحدة مع حساب الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري لكل فقرة‪ ،‬فكانت‬
‫النتائج كما هو موضح يف اجلدول رقم ‪:)9-5‬‬

‫‪223‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)9-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات شخصية العالمة‬
‫التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪035633‬‬ ‫‪05808‬‬ ‫‪0.840‬‬ ‫‪4.25‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪315882‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪0.792‬‬ ‫‪4.44‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪385163‬‬ ‫‪05136‬‬ ‫‪0.772‬‬ ‫‪4.44‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪115601‬‬ ‫‪05061‬‬ ‫‪1.006‬‬ ‫‪4.16‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪005381‬‬ ‫‪05862‬‬ ‫‪0.881‬‬ ‫‪4.27‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪335833‬‬ ‫‪05301‬‬ ‫‪0.693‬‬ ‫‪4.301‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15110‬‬ ‫‪35031‬‬ ‫‪15018‬‬ ‫‪05833‬‬ ‫‪3501‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015660‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪05033‬‬ ‫‪3511‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15110‬‬ ‫‪35833‬‬ ‫‪15010‬‬ ‫‪05030‬‬ ‫‪3501‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15110‬‬ ‫‪35801-‬‬ ‫‪15013-‬‬ ‫‪05831‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪15113‬‬ ‫‪85181-‬‬ ‫‪15160-‬‬ ‫‪05060‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35683‬‬ ‫‪15366‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪35136‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085832‬‬ ‫‪05038‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪1503‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005116‬‬ ‫‪05001‬‬ ‫‪15213‬‬ ‫‪1500‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪185083‬‬ ‫‪05183‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫‪1518‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪135282‬‬ ‫‪05106‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪1516‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪135131‬‬ ‫‪05033‬‬ ‫‪15232‬‬ ‫‪1501‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪065832‬‬ ‫‪05011‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪15011‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15110‬‬ ‫‪35830-‬‬ ‫‪15121-‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪8538‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪85613‬‬ ‫‪15163‬‬ ‫‪05103‬‬ ‫‪3513‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35336-‬‬ ‫‪15882-‬‬ ‫‪15223‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35300-‬‬ ‫‪15028-‬‬ ‫‪15361‬‬ ‫‪8528‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25061-‬‬ ‫‪15806-‬‬ ‫‪05180‬‬ ‫‪8532‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05333-‬‬ ‫‪15083-‬‬ ‫‪15280‬‬ ‫‪85238‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يتضح من خالل اجلدول رقم ‪ )3-0‬أن إرتباطات شخصية عالمة ‪ SAMSUNG‬قد تفوقت على باقي إرتباطات‬
‫شخصيات العالمات التجارية األخرى بوسط حسايب ‪ )15310‬واحنراف معياري ‪ ،)15633‬كما بلغ متوسط الفرق بني‬
‫جمموع فقراهتا ‪ )05301‬وقيمة اإلختبار املعتمد املتمثلة يف الوسط النظري ‪ )05301 )3‬وبلغت قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى‬
‫بنفس الوسط‬ ‫‪LG‬‬ ‫من الفرق ‪ )335833‬وهي قيمة ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬تليها عالمة‬
‫احلسايب تقريبا والذي قدر ب ‪ )15011‬واحنراف معياري ‪ ،)15303‬مث عالمة ‪ CONDOR‬يف املرتبة الثالثة بوسط حسايب‬
‫‪ )35136‬وأخريا عالمة ‪ STARLIGHT‬بوسط حسايب ‪ )85238‬وهي أضعف قيمة بالنسبة للوسط احلسايب النظري املعتمد‬
‫‪LG‬‬‫عليه باعتبارها أقل منه‪ .‬من خالل هذه النتائج نالحظ بأن أكب وسط حسايب كان من نصيب عالميت ‪ SAMSUNG‬و‬
‫مما يشري إىل أن اإلرتباطات الذهنية ألفراد العينة حمل الدراسة بشخصية هاتني العالمتني أقوى من إرتباطاهتم بشخصية‬
‫كل من عالميت ‪ CONDOR‬و‪ ،STARLIGHT‬هذا بالنسبة لفقرات مقياس شخصية العالمات التجارية األربعة بشكل عام‪،‬‬
‫وفيما نالحظه من اجلدول وجود فقرات ذات قيم سالبة بالنسبة للعالمتني التجاريتني ‪ CONDOR‬و‪ STARLIGHT‬حيث نرى‬

‫‪224‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫بأن الفقرتني الرابعة واخلامسة لشخصية العالمة التجارية ‪ CONDOR‬ضعيفتني حيث قدر وسطهما احلسايب ب ‪)8531‬‬
‫و ‪ )8531‬أي بفارق عن الوسط النظري ب ‪ )15160- ،)15013-‬على التوايل وكانت قيمة ‪ t‬عند هذا الفرق ‪)35801-‬‬
‫‪ )85181-‬وبداللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ )15113 ،)15110‬على الرتتيب‪ ،‬مما يدل على أن مفردات عينة‬
‫الدراسة يرون بأن شخصية عالمة ‪ CONDOR‬غري موثوقة وغري قوية‪ ،‬أما فيما يتعلق بالعالمة التجارية ‪ STARLIGHT‬فقد‬
‫‪-‬‬ ‫كانت الفقرات ‪ )0 ،1 ،0 ،3‬هبذا الرتتيب ضعيفة‪ ،‬وكانت قيمة ‪ t‬اخلاصة هبا ‪،)35300- ،)25061- ،)35336-‬‬
‫‪ )35830‬على التوايل‪ ،‬مما يدل على أن مفردات عينة الدراسة يرون يف شخصية عالمة ‪ STARLIGHT‬أهنا غري راقية‪ ،‬غري‬
‫قوية‪ ،‬غري موثوقة وغري صادقة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬النتائج الخاصة بارتباطات المؤسسة‬
‫باستخدام نفس أسلوب حتليل إرتباطات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬مت حتليل فقرات إرتباطات أفراد العينة‬
‫مبؤسسات كل من عالمات ‪ ،STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬وكانت النتائج كما هو موضح يف اجلدول رقم‬
‫‪:)01-5‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)13-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات المؤسسة‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15111‬‬ ‫‪365016‬‬ ‫‪05100‬‬ ‫‪15381‬‬ ‫‪1510‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪025100‬‬ ‫‪05863‬‬ ‫‪15210‬‬ ‫‪1583‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15113‬‬ ‫‪05333-‬‬ ‫‪15100-‬‬ ‫‪05126‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪125033‬‬ ‫‪15236‬‬ ‫‪15632‬‬ ‫‪35236‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35383‬‬ ‫‪15820‬‬ ‫‪05028‬‬ ‫‪3582‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪025361‬‬ ‫‪15000‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪3500‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35336‬‬ ‫‪15880‬‬ ‫‪05068‬‬ ‫‪3588‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035800‬‬ ‫‪15332‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪35332‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015103‬‬ ‫‪05063‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪1506‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪325306‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15832‬‬ ‫‪05126-‬‬ ‫‪15183-‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335203‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15381‬‬ ‫‪35313‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪885033-‬‬ ‫‪15136-‬‬ ‫‪15312‬‬ ‫‪8506‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15133‬‬ ‫‪85038-‬‬ ‫‪15113-‬‬ ‫‪15221‬‬ ‫‪8530‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪815633-‬‬ ‫‪15313-‬‬ ‫‪15631‬‬ ‫‪8566‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035102-‬‬ ‫‪15836-‬‬ ‫‪15686‬‬ ‫‪85381‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يتبني من اجلدول رقم ‪ )01-0‬وجود فقرات ضعيفة بالنسبة للعالمات التجارية ‪ STARLIGHT ،LG ،SAMSUNG‬واليت‬
‫تدل على التقييم السليب ملفردات عينة الدراسة لبعض خصائص مؤسسات هذه العالمات أو كلها‪ ،‬خاصة بالنسبة‬
‫الرتباطات مؤسسة العالمة التجارية ‪ STARLIGHT‬أين كانت مجيع فقراهتا سالبة تشري إىل التقييم السليب للمؤسسة‪ ،‬وكانت‬
‫الفقرة األوىل اليت تنص على أن هذه املؤسسة رائدة يف سوق اإللكرتونيات هي األضعف وذلك بوسط حسايب ‪)8506‬‬

‫‪225‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫وباحنراف معياري ‪ )15312‬وفرق عن الوسط النظري ب ‪ )15136-‬لصاحل الفقرة‪ ،‬كما بلغت قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى‬
‫من الفرق ‪ )885033-‬واليت تعتب ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ )15111‬مما يدل على أن مؤسسة عالمة‬
‫ليست رائدة يف سوق اإللكرتونيات وكذلك ليست ذات مسعة جيدة وليست مسؤولة إجتماعيا بالنسبة‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫ملفردات الدراسة وذلك وفقا لقيم ‪ t‬الظاهرة يف اجلدول‪.‬‬

‫وفيما خيص إرتباطات مؤسسات العالمات التجارية بشكل عام‪ ،‬فيالحظ أن أكب وسط حسايب الرتباطات‬
‫أفراد العينة مبؤسسات العالمات املدروسة كان من نصيب عالمة ‪ SAMSUNG‬بقيمة ‪ )35236‬واحنراف معياري ‪،)15632‬‬
‫كما بلغ الفرق بني جمموع فقراهتا والوسط النظري ‪ )15236‬مع قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )125033‬واليت‬
‫تعتب ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬أما بالنسبة الرتباطات مؤسسات العالمات األخرى فيتضح‬
‫و‪ LG‬كان أكب من الوسط النظري مقارنة بعالمة‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫من نتائج التحليل بأن الوسط احلسايب لكل من عالميت‬
‫‪ STARLIGHT‬اليت قدر وسطها احلسايب ب ‪ )85381‬وهي قيمة أقل من الوسط النظري‪ ،‬كما نالحظ أيضا بأن الوسط‬
‫احلسايب الرتباطات مؤسسة عالمة ‪ LG‬والذي يقدر ب ‪ )35313‬يتساوى تقريبا مع الوسط احلسايب الرتباطات عالمة‬
‫‪ SAMSUNG‬مع احنراف معياري ‪ )15381‬ومتوسط فرق ‪ )15313‬مع قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )335203‬وهي‬
‫قيمة دالة إحصائيا عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬مما يشري إىل أن إرتباطات أفراد العينة مبؤسسة ‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬أقوى‬
‫من إرتباطاهتم مبؤسسات ‪ CONDOR‬و‪.STARLIGHT‬‬
‫ثالثا‪ :‬النتائج الخاصة بارتباطات الخصائص المرتبطة بالمنتج‬
‫مت حتليل فقرات إرتباطات أفراد العينة حمل الدراسة باخلصائص املرتبطة باملنتج لعالمات ‪،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫‪ STARLIGHT ،LG‬باستخدام اختبار ‪ t‬لعينة واحدة مع حساب الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري لكل فقرة‪ ،‬فكانت‬
‫النتائج كما هو موضح يف اجلدول رقم ‪:)00-5‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)11-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات الخصائص‬
‫المرتبطة بالمنتج‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪60.765‬‬ ‫‪1.334‬‬ ‫‪0.850‬‬ ‫‪4.33‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪74.431‬‬ ‫‪1.444‬‬ ‫‪0.751‬‬ ‫‪4.44‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪59.251‬‬ ‫‪1.384‬‬ ‫‪0.905‬‬ ‫‪4.38‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪63.265‬‬ ‫‪1.416‬‬ ‫‪0.867‬‬ ‫‪4.42‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪72.100‬‬ ‫‪1.394‬‬ ‫‪0.749‬‬ ‫‪4.394‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835103‬‬ ‫‪15381‬‬ ‫‪05136‬‬ ‫‪3538‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪065381‬‬ ‫‪15130‬‬ ‫‪05086‬‬ ‫‪3513‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪385283‬‬ ‫‪15222‬‬ ‫‪05112‬‬ ‫‪3523‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15203‬‬ ‫‪15021‬‬ ‫‪15116‬‬ ‫‪05822‬‬ ‫‪3510‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪885203‬‬ ‫‪15083‬‬ ‫‪15226‬‬ ‫‪35083‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪125136‬‬ ‫‪05033‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪1503‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪226‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪15111‬‬ ‫‪035336‬‬ ‫‪05836‬‬ ‫‪15281‬‬ ‫‪1582‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪615233‬‬ ‫‪05813‬‬ ‫‪15381‬‬ ‫‪1580‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015086‬‬ ‫‪05022‬‬ ‫‪15302‬‬ ‫‪1503‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪605303‬‬ ‫‪05800‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪15800‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15010‬‬ ‫‪15031‬‬ ‫‪05003‬‬ ‫‪3503‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15638‬‬ ‫‪15133-‬‬ ‫‪15103-‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪025160‬‬ ‫‪15016‬‬ ‫‪05120‬‬ ‫‪3500‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15003‬‬ ‫‪05060‬‬ ‫‪15110‬‬ ‫‪05113‬‬ ‫‪3511‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65311‬‬ ‫‪15060‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪35060‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫‪SAMSUNG‬‬ ‫يتبني من اجلدول رقم ‪ )00-0‬بأن إرتباطات أفراد العينة املدروسة باخلصائص املرتبطة مبنتجات عالمة‬
‫قد تفوقت على باقي إرتباطات العالمات األخرى‪ ،‬حيث قدر وسطها احلسايب ب ‪ )15331‬واحنراف معياري ‪)15313‬‬
‫وفرق عن الوسط النظري ‪ ،)05331‬كما بلغت قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )385011‬واليت تعتب ذات داللة‬
‫إحصائية عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬وتليها عالمة ‪ LG‬بوسط حسايب قيمته ‪ )15800‬أي بفارق عن الوسط النظري‬
‫ب ‪ )05800‬واحنراف معياري ‪ )15301‬مع قيمة ‪ t‬عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬مث بعد ذلك عالمة ‪ CONDOR‬بوسط‬
‫حسايب قيمته ‪ )35083‬واحنراف معياري ‪ ،)15226‬وأخريا عالمة ‪ STARLIGHT‬بوسط حسايب قيمته ‪ )35060‬واحنراف‬
‫معياري ‪.)15331‬‬
‫رابعا‪ :‬النتائج الخاصة بارتباطات الخصائص غير المرتبطة بالمنتج‬
‫من خالل إستخدام نفس األسلوب املستخدم يف التحليل بالنسبة للبيانات اخلاصة بارتباطات اخلصائص املرتبطة‬
‫باملنتج‪ ،‬مت حتليل فقرات إرتباطات أفراد العينة حمل الدراسة باخلصائص غري املرتبطة باملنتج للعالمات ‪،SAMSUNG‬‬
‫‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR‬وفقا ألبعادها املتمثلة يف إرتباطات السعر‪ ،‬إرتباطات اإلتصال‪ ،‬إرتباطات التوزيع‪ ،‬وذلك‬
‫باستخدام اختبار ‪ t‬لعينة واحدة مع حساب الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري لفقرات كل بعد‪ ،‬فكانت النتائج كما‬
‫هو موضح يف اجلداول املوالية‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)12-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات سعر العالمة‬
‫التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305103‬‬ ‫‪15320‬‬ ‫‪05831‬‬ ‫‪3532‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35638‬‬ ‫‪15883‬‬ ‫‪05061‬‬ ‫‪3583‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪325013‬‬ ‫‪05121‬‬ ‫‪05132‬‬ ‫‪1512‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305068‬‬ ‫‪15361‬‬ ‫‪15332‬‬ ‫‪35361‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65638‬‬ ‫‪15813‬‬ ‫‪05036‬‬ ‫‪3581‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪815301‬‬ ‫‪15013‬‬ ‫‪05131‬‬ ‫‪3501‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65828‬‬ ‫‪15023‬‬ ‫‪05063‬‬ ‫‪3503‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035801‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪35300‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪105163‬‬ ‫‪05081‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪1508‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪885802‬‬ ‫‪15038‬‬ ‫‪05138‬‬ ‫‪3503‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪227‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪15111‬‬ ‫‪325112‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪15328‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪LG‬‬

‫‪15111‬‬ ‫‪135338‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪15388‬‬ ‫‪35230‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪85332‬‬ ‫‪15163‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪3513‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65011‬‬ ‫‪15031‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪3503‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65003-‬‬ ‫‪15033-‬‬ ‫‪05101‬‬ ‫‪8528‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15823‬‬ ‫‪05166‬‬ ‫‪15803‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪35180‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من خالل اجلدول السابق أن أكب وسط حسايب الرتباطات أفراد العينة بأسعار العالمات املدروسة كان‬
‫بقيمة ‪ )35230‬واحنراف معياري ‪ ،)15388‬كما بلغ الفرق بني جمموع فقراهتا والوسط النظري‬ ‫‪LG‬‬ ‫من نصيب عالمة‬
‫‪ )15230‬مع قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )135338‬واليت تعتب ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪،)15111‬‬
‫مث تليها عالمة ‪ SAMSUNG‬بوسط حسايب قيمته ‪ )35361‬مع احنراف معياري ‪ )15332‬ومتوسط فرق ‪ )15361‬مع قيمة‬
‫‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )305068‬وهي قيمة دالة إحصائيا عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬وتأيت يف املرتبة الثالثة‬
‫عالمة ‪ CONDOR‬أين بلغ وسطها احلسايب قيمة ‪ )35300‬واحنرافها املعياري ‪ ،)15300‬كما بلغ متوسط الفرق هنا ‪)15300‬‬
‫بوسط حسايب‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ )035801‬واليت تعتب دالة إحصائيا عند مستوى معنوية (‪ ،)15111‬وأخريا عالمة‬ ‫‪t‬‬ ‫وقيمة‬
‫‪ )05166‬عند مستوى معنوية‬ ‫‪t‬‬ ‫قيمته ‪ )35180‬واحنراف معياري ‪ )15300‬مع متوسط فرق ‪ ،)15803‬كما بلغت قيمة‬
‫‪ )15823‬واليت نالحظ بأهنا أكب من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ )1510‬مبعىن أهنا غري دالة إحصائيا‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)10-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات إتصال العالمة‬
‫التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15231‬‬ ‫‪15032-‬‬ ‫‪15111-‬‬ ‫‪05083‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪15033‬‬ ‫‪05013‬‬ ‫‪3501‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪885032‬‬ ‫‪15618‬‬ ‫‪05011‬‬ ‫‪3561‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085866‬‬ ‫‪15802‬‬ ‫‪15200‬‬ ‫‪35802‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15113‬‬ ‫‪85331-‬‬ ‫‪15122-‬‬ ‫‪05068‬‬ ‫‪8530‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15231‬‬ ‫‪15800-‬‬ ‫‪15113-‬‬ ‫‪05811‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085061‬‬ ‫‪15361‬‬ ‫‪05088‬‬ ‫‪3536‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35302‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪15232‬‬ ‫‪35123‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35300‬‬ ‫‪15833‬‬ ‫‪05121‬‬ ‫‪3582‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15130‬‬ ‫‪05631‬‬ ‫‪15110‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪3510‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035118‬‬ ‫‪15103‬‬ ‫‪05188‬‬ ‫‪3516‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085133‬‬ ‫‪15861‬‬ ‫‪15231‬‬ ‫‪3586‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35360-‬‬ ‫‪15023-‬‬ ‫‪15360‬‬ ‫‪8528‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835031-‬‬ ‫‪15013-‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪8513‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015000-‬‬ ‫‪15331-‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫‪8563‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035301-‬‬ ‫‪15311-‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫‪85603‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬

‫‪228‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫حسب النتائج املوضحة يف اجلدول السابق ‪ )03-0‬فإن عالمة ‪ LG‬تقع يف املرتبة األوىل من حيث إرتباطات أفراد‬
‫العينة املدروسة باتصاالهتا التسويقية بوسط حسايب ‪ )3586‬واحنراف معياري ‪ )15231‬ومتوسط فرق ‪ ،)15861‬كما‬
‫بلغت قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )085133‬واليت تعتب دالة إحصائيا عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬فيما تأيت‬
‫يف املرتبة الثانية بوسط حسايب ‪ )35802‬واحنراف معياري ‪ ،)15200‬مث تليها يف املرتبة الثالثة عالمة‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫عالمة‬
‫‪ CONDOR‬بوسط حسايب يقدر ب ‪ )35123‬واحنراف معياري ‪ ،)15232‬ويف األخري عالمة ‪ STARLIGHT‬بوسط حسايب‬
‫أقل من الوسط النظري والذي قدر ب ‪ ،)85603‬مما يدل على أن إرتباطات أفراد العينة حمل الدراسة باتصاالت هذه‬
‫العالمة التجارية سلبية أو أنه ال يوجد أي إرتباط ذهين يف ذاكرة أفراد العينة خبصوص إتصاالت عالمة ‪،STARLIGHT‬‬
‫وهذا ما كشفت عنه القيم السالبة لكافة فقرات املقياس حيث كانت الفقرة املتعلقة بارتباط العالمة التجارية بشخصية‬
‫ذات تأثري واسع أضعف فقرة أين قدر وسطها احلسايب ب ‪ )8513‬أي بفارق عن الوسط النظري ب ‪ )15013-‬وكانت‬
‫قيمة ‪ t‬عند هذا الفرق ‪ )835031-‬وبداللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ )15111‬مما يدل على أن مفردات عينة الدراسة‬
‫ال يرون بأن عالمة ‪ STARLIGHT‬ترتبط بشخصية ذات تأثري واسع‪ ،‬تليها الفقرة الثالثة بوسط حسايب بلغ ‪ )8563‬وبقيمة‬
‫‪ ) 015000-‬اليت تشري أيضا إىل التقييم السليب الرتباط هذه العالمة برعاية أحداث ثقافية ورياضية واجتماعية ونفس‬ ‫‪t‬‬

‫الشيء بالنسبة للفقرة األوىل اليت كانت قيمتها سالبة‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)15-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات بلد منشأ العالمة‬
‫التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015033‬‬ ‫‪05803‬‬ ‫‪15238‬‬ ‫‪1586‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035023‬‬ ‫‪05303‬‬ ‫‪15206‬‬ ‫‪1538‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035330‬‬ ‫‪05330‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪1532‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035381‬‬ ‫‪05303‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪1536‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005101‬‬ ‫‪05300‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪1530‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335832‬‬ ‫‪05112‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪1510‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪615106‬‬ ‫‪05833‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫‪15833‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15213‬‬ ‫‪15033-‬‬ ‫‪15116-‬‬ ‫‪05810‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15180‬‬ ‫‪85313‬‬ ‫‪15138‬‬ ‫‪05813‬‬ ‫‪3513‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15110‬‬ ‫‪85233‬‬ ‫‪15123‬‬ ‫‪05803‬‬ ‫‪3513‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪065311‬‬ ‫‪15133‬‬ ‫‪05031‬‬ ‫‪3512‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪15031‬‬ ‫‪05886‬‬ ‫‪3503‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪815163‬‬ ‫‪15030‬‬ ‫‪05002‬‬ ‫‪3503‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35001‬‬ ‫‪15830‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪35830‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪185363‬‬ ‫‪05163‬‬ ‫‪15368‬‬ ‫‪1516‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪365100‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪05162‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪315201‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪05188‬‬ ‫‪3538‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪105101‬‬ ‫‪05113‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪1510‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪105100‬‬ ‫‪15336‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪825182‬‬ ‫‪15628‬‬ ‫‪15318‬‬ ‫‪3562‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪135168‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15211‬‬ ‫‪35313‬‬ ‫مجموع الفقرات‬

‫‪229‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪-7.746‬‬ ‫‪-0.208‬‬ ‫‪1.040‬‬ ‫‪2.79‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪-4.917‬‬ ‫‪-0.123‬‬ ‫‪0.966‬‬ ‫‪2.88‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-3.659‬‬ ‫‪-0.096‬‬ ‫‪1.016‬‬ ‫‪2.90‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪0.016‬‬ ‫‪2.406‬‬ ‫‪0.057‬‬ ‫‪0.923‬‬ ‫‪3.06‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-4.851‬‬ ‫‪-0.115‬‬ ‫‪0.915‬‬ ‫‪2.89‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.028‬‬ ‫‪-2.206‬‬ ‫‪-0.051‬‬ ‫‪0.901‬‬ ‫‪2.95‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-4.334‬‬ ‫‪-0.089‬‬ ‫‪0.797‬‬ ‫‪2.910‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫قد تفوقت على باقي العالمات األخرى خبصوص إرتباطات‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫يالحظ من اجلدول السابق أن عالمة‬
‫بلد منشأ العالمة التجارية بوسط حسايب يساوي ‪ )15833‬واحنراف معياري ‪ ،)15388‬مع متوسط فرق ‪ ،)05833‬كما‬
‫بلغت قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )615100‬واليت تعتب ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪،)15111‬‬
‫بوسط حسايب يساوي‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫بوسط حسايب قدر ب ‪ ،)35313‬مث تأيت يف املرتبة الثالثة عالمة‬ ‫‪LG‬‬ ‫تليها عالمة‬
‫اليت بلغ وسطها احلسايب قيمة ‪ ،)85301‬وعليه أثبتت نتائج هذا التحليل بأن‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ ،)35830‬وأخريا عالمة‬
‫مفردات عينة الدراسة لديها إرتباطات ذهنية إجيابية وقوية حنو عالمة ‪ SAMSUNG‬وعالمة ‪ LG‬بشكل خاص وحنو املنتجات‬
‫‪CONDOR‬‬ ‫الكورية بشكل عام وهذا ما أثبتته األوساط احلسابية هلا حيث جتاوزت الوسط النظري‪ ،‬كذلك بالنسبة لعالمة‬
‫اجلزائرية فقد كانت إرتباطات مفردات العينة ببلد منشئها إجيابية وهذا ما الحظناه من الوسط احلسايب جملموع فقراهتا يف‬
‫حني كانت األوساط احلسابية جلميع فقرات إرتباطات بلد منشأ عالمة ‪ STARLIGHT‬أقل من الوسط النظري‪ ،‬وكانت‬
‫الفقرة األوىل اليت تنص على أن منتجات هذه العالمة اجلزائرية متفردة هي أضعف الفقرات من حيث الوسط احلسايب‬
‫‪ )35316-‬مما يدل على أن مفردات‬ ‫‪t‬‬ ‫حيث بلغ ‪ )8533‬أي بفارق عن الوسط النظري يقدر ب ‪ ،)15812-‬وبقيمة‬
‫عينة الدراسة ال يرون بأن منتجات ‪ STARLIGHT‬اجلزائرية متفردة‪ ،‬كما كان تقييمهم لكافة فقرات مقياس إرتباطات بلد‬
‫منشأ هذه العالمة التجارية سلبيا مما يشري إىل اإلرتباطات السلبية ملفردات العينة اجتاه هذه العالمة‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)15-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات نقاط بيع العالمة‬
‫التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫فرق المتوسط‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005132‬‬ ‫‪05821‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫‪1582‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪605030‬‬ ‫‪05118‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪1511‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035003‬‬ ‫‪05313‬‬ ‫‪15221‬‬ ‫‪1531‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪185108‬‬ ‫‪05013‬‬ ‫‪05100‬‬ ‫‪1500‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035333‬‬ ‫‪05813‬‬ ‫‪15216‬‬ ‫‪1580‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335011‬‬ ‫‪15318‬‬ ‫‪15263‬‬ ‫‪3531‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪615003‬‬ ‫‪05021‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15021‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035338‬‬ ‫‪15110‬‬ ‫‪05002‬‬ ‫‪3511‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35210‬‬ ‫‪15833‬‬ ‫‪05030‬‬ ‫‪3531‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035381‬‬ ‫‪15026‬‬ ‫‪05033‬‬ ‫‪3503‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35611‬‬ ‫‪15003‬‬ ‫‪05810‬‬ ‫‪3500‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005262‬‬ ‫‪15100‬‬ ‫‪05001‬‬ ‫‪3510‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪065123‬‬ ‫‪15100‬‬ ‫‪15360‬‬ ‫‪3510‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪230‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪15111‬‬ ‫‪005682‬‬ ‫‪15323‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪35323‬‬ ‫مجموع الفقرات‬

‫‪15111‬‬ ‫‪015328‬‬ ‫‪05013‬‬ ‫‪15321‬‬ ‫‪1500‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335363‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪05183‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪135003‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪15236‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305811‬‬ ‫‪15213‬‬ ‫‪05108‬‬ ‫‪3520‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335632‬‬ ‫‪15236‬‬ ‫‪05113‬‬ ‫‪3522‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305360‬‬ ‫‪15318‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪3531‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪135016‬‬ ‫‪15382‬‬ ‫‪15306‬‬ ‫‪35382‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25830‬‬ ‫‪15810‬‬ ‫‪15306‬‬ ‫‪3581‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35333‬‬ ‫‪15133‬‬ ‫‪15308‬‬ ‫‪3513‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15160‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪15103‬‬ ‫‪15320‬‬ ‫‪3518‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15118‬‬ ‫‪35082-‬‬ ‫‪15163-‬‬ ‫‪15202‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35063‬‬ ‫‪15123‬‬ ‫‪15232‬‬ ‫‪3512‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35180‬‬ ‫‪15010‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪3501‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35333‬‬ ‫‪15132‬‬ ‫‪15360‬‬ ‫‪35132‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫حسب النتائج املوضحة يف اجلدول السابق ‪ )00-0‬فإن عالمة ‪ SAMSUNG‬تقع يف املرتبة األوىل من حيث إرتباطات‬
‫أفراد العينة املدروسة بنقاط البيع اخلاصة هبا وذلك بوسط حسايب قدر ب ‪ )4.180‬واحنراف معياري ‪ )15313‬مع‬
‫متوسط فرق ‪ ،)05021‬كما بلغت قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )615003‬وهي قيمة دالة إحصائيا عند مستوى‬
‫معنوية ‪ ،)15111‬فيما تأيت عالمة ‪ LG‬يف املرتبة الثانية بوسط حسايب ‪ )35382‬واحنراف معياري ‪ ،)15306‬مث تليها يف‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫املرتبة الثالثة عالمة ‪ CONDOR‬بوسط حسايب قدر ب ‪ )35323‬واحنراف معياري ‪ ،)15303‬ويف األخري عالمة‬
‫بوسط حسايب قيمته ‪ )35132‬مما يشري إىل أن إرتباطات أفراد العينة حمل الدراسة بنقاط بيع هذه العالمات التجارية‬
‫كان إجيابيا‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬النتائج الخاصة بمنافع العالمة التجارية‬
‫مت حتليل فقرات إ رتباطات أفراد العينة حمل الدراسة مبنافع العالمات املدروسة وفقا ألبعادها املتمثلة يف املنافع‬
‫الوظيفية‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬وذلك باستخدام اختبار ‪ t‬لعينة واحدة مع حساب الوسط احلسايب واإلحنراف‬
‫املعياري لفقرات كل بعد‪ ،‬فكانت النتائج كما هو موضح يف اجلداول املوالية‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)16-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات المنافع الوظيفية‬
‫للعالمة التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫فرق المتوسط‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085103‬‬ ‫‪05883‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪1583‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035366‬‬ ‫‪05830‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪1583‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪025060‬‬ ‫‪05332‬‬ ‫‪15220‬‬ ‫‪1531‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085303‬‬ ‫‪05803‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫‪1586‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪605023‬‬ ‫‪05821‬‬ ‫‪15210‬‬ ‫‪15821‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035623‬‬ ‫‪15030‬‬ ‫‪05030‬‬ ‫‪3503‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15023‬‬ ‫‪05306‬‬ ‫‪15110‬‬ ‫‪05803‬‬ ‫‪3511‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15110‬‬ ‫‪35822‬‬ ‫‪15010‬‬ ‫‪05026‬‬ ‫‪3501‬‬ ‫‪0‬‬

‫‪231‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪15111‬‬ ‫‪25131‬‬ ‫‪15810‬‬ ‫‪05010‬‬ ‫‪3581‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪15111‬‬ ‫‪35033‬‬ ‫‪15833‬‬ ‫‪05100‬‬ ‫‪35833‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335031‬‬ ‫‪15362‬‬ ‫‪05106‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪115012‬‬ ‫‪05161‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪1516‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335301‬‬ ‫‪15381‬‬ ‫‪05168‬‬ ‫‪3538‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪185301‬‬ ‫‪05100‬‬ ‫‪15308‬‬ ‫‪1510‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪135001‬‬ ‫‪05110‬‬ ‫‪15231‬‬ ‫‪15110‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05323‬‬ ‫‪15033‬‬ ‫‪15322‬‬ ‫‪3501‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15030-‬‬ ‫‪15133-‬‬ ‫‪15308‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15163‬‬ ‫‪05203-‬‬ ‫‪15111-‬‬ ‫‪15332‬‬ ‫‪8536‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25003-‬‬ ‫‪15811-‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪8521‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15106‬‬ ‫‪85108-‬‬ ‫‪15108-‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪85312‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يتبني من اجلدول رقم ‪ )06-0‬بأن إرتباطات أفراد العينة املدروسة باملنافع الوظيفية لعالمة ‪ SAMSUNG‬قد احتلت‬
‫املرتبة األوىل مقارنة بالعالمات األخرى‪ ،‬حيث قدر وسطها احلسايب ب ‪ )15821‬واحنرافها املعياري ب ‪ ،)15210‬وفرق‬
‫عن الوسط النظري ب ‪ ،)05821‬كما بلغت قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق قيمة ‪ )605023‬واليت تعتب ذات داللة‬
‫إحصائية عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬وتليها عالمة ‪ LG‬بوسط حسايب قيمته ‪ )15110‬أي بفارق عن الوسط النظري‬
‫ب ‪ )05110‬واحنراف معياري ‪ ،)15231‬مع قيمة ‪ )135001 t‬عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬مث تأيت بعد ذلك عالمة‬
‫‪ CONDOR‬بوسط حسايب قيمته ‪ )35833‬واحنراف معياري ‪ ،)05100‬ويف آخر الرتتيب عالمة ‪ STARLIGHT‬بوسط حسايب‬
‫أقل من الوسط النظري حيث كانت قيمته ‪ )85312‬مع احنراف معياري ‪ ،)15230‬وكانت الفقرات ‪8 ،1‬ـ‪ )3 ،‬ذات‬
‫قيم ‪ t‬سالبة قدرت ب ‪ ،)05203- ،15030- ،25003-‬مما يدل على التقييم السليب ملفردات عينة الدراسة هلذه الفقرات‬
‫ملقياس املنافع الوظيفية هلذه العالمة التجارية‪ .‬مما سبق فإن مفردات عينة الدراسة لديها إرتباطات ذهنية قوية فيما خيص‬
‫املنافع الوظيفية لعالميت ‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬مقارنة بعالميت ‪ CONDOR‬و‪.STARLIGHT‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)17-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات المنافع العاطفية‬
‫للعالمة التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15111‬‬ ‫‪385116‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫‪05036‬‬ ‫‪3531‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪135111‬‬ ‫‪05032‬‬ ‫‪05101‬‬ ‫‪1502‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335031‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪3530‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪135033‬‬ ‫‪05010‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪1501‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035386‬‬ ‫‪05800‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪1580‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪125323‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪15133‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35032-‬‬ ‫‪15810-‬‬ ‫‪05001‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15103‬‬ ‫‪85301-‬‬ ‫‪15130-‬‬ ‫‪05063‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15103‬‬ ‫‪05336-‬‬ ‫‪15161-‬‬ ‫‪05810‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15322‬‬ ‫‪15010‬‬ ‫‪05083‬‬ ‫‪3501‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25131-‬‬ ‫‪15833-‬‬ ‫‪05010‬‬ ‫‪8536‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15110‬‬ ‫‪35822-‬‬ ‫‪15126-‬‬ ‫‪05103‬‬ ‫‪85301‬‬ ‫مجموع الفقرات‬

‫‪232‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪15111‬‬ ‫‪805101‬‬ ‫‪15633‬‬ ‫‪05063‬‬ ‫‪3563‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪15111‬‬ ‫‪815233‬‬ ‫‪15630‬‬ ‫‪05031‬‬ ‫‪3563‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪815330‬‬ ‫‪15608‬‬ ‫‪05011‬‬ ‫‪3560‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪825833‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪05122‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305136‬‬ ‫‪15260‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪3526‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪865031‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫‪05130‬‬ ‫‪35316‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005326-‬‬ ‫‪15833-‬‬ ‫‪15368‬‬ ‫‪8530‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005310-‬‬ ‫‪15310-‬‬ ‫‪05103‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25131-‬‬ ‫‪15031-‬‬ ‫‪15306‬‬ ‫‪8520‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25282-‬‬ ‫‪15813-‬‬ ‫‪15302‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25660-‬‬ ‫‪15813-‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015203-‬‬ ‫‪15811-‬‬ ‫‪15203‬‬ ‫‪8536‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من خالل اجلدول السابق أن أكب وسط حسايب الرتباطات أفراد العينة باملنافع العاطفية للعالمة التجارية‬
‫كان من نصيب عالمة ‪ SAMSUNG‬بقيمة ‪ )15133‬واحنراف معياري ‪ ،)15230‬كما بلغ الفرق بني جمموع فقراهتا والوسط‬
‫النظري ‪ )05133‬مع قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )125323‬واليت تعتب ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫‪ ،)15111‬مث تليها عالمة ‪ LG‬بوسط حسايب قدر ب ‪ )35316‬واحنراف معياري ‪ )05130‬ومتوسط فرق ‪ )15316‬وكانت‬
‫قيمة ‪ t‬املوافقة هلذا الفرق تساوي ‪ )865031‬واليت تعتب ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬أما بالنسبة‬
‫‪CONDOR‬‬ ‫الرتباطات املنافع العاطفية للعالمات األخرى فيتضح من نتائج التحليل بأن الوسط احلسايب لكل من عالميت‬
‫و‪ STARLIGHT‬أقل من الوسط النظري حيث كانا على التوايل ‪ ،)8536 )85301‬وإذا ما نظرنا إىل كافة فقرات هذا املقياس‬
‫بالنسبة هلاتني العالمتني جندها ضعيفة من حيث الوسط احلسايب وكانت الفقرة اخلامسة اليت تنص على حب املستهلكني‬
‫للعالمة التجارية هي أضعف الفقرات بالنسبة لعالمة ‪ CONDOR‬بوسط حسايب ‪ )8536‬مع قيمة ‪ )25131- t‬واليت تعتب‬
‫ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ )15111‬أما بالنسبة لعالمة ‪ STARLIGHT‬فقد كانت الفقرة الثانية هي األضعف‬
‫‪ ) 005310-‬مما يدل على التقييم السليب لفقرة الشعور بالسعادة عند اقتناء العالمة‬ ‫‪t‬‬ ‫بوسط حسايب ‪ ،)8531‬مع قيمة‬
‫و‪ LG‬كان إجيابيا مقارنة بعالميت‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫التجارية‪ .‬ومما سبق فإن إرتباطات أفراد العينة باملنافع العاطفية لعالميت‬
‫‪ CONDOR‬و‪.STARLIGHT‬‬

‫‪233‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)11-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات إرتباطات المنافع الرمزية‬
‫للعالمة التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫االنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15111‬‬ ‫‪805661‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪05082‬‬ ‫‪3530‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305316‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪05036‬‬ ‫‪3531‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪865020‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪05033‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪825118‬‬ ‫‪15236‬‬ ‫‪05030‬‬ ‫‪3522‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005113‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪05338‬‬ ‫‪3532‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35336‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫‪05833‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪815380‬‬ ‫‪15636‬‬ ‫‪05100‬‬ ‫‪35636‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35028-‬‬ ‫‪15802-‬‬ ‫‪05122‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25301-‬‬ ‫‪15831-‬‬ ‫‪05130‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25880-‬‬ ‫‪15830-‬‬ ‫‪05123‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15103‬‬ ‫‪85311-‬‬ ‫‪15130-‬‬ ‫‪05062‬‬ ‫‪8533‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085381-‬‬ ‫‪15301-‬‬ ‫‪05160‬‬ ‫‪8560‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005336-‬‬ ‫‪15382-‬‬ ‫‪05000‬‬ ‫‪8563‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35218-‬‬ ‫‪15810-‬‬ ‫‪15360‬‬ ‫‪85301‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪025303‬‬ ‫‪15030‬‬ ‫‪05031‬‬ ‫‪3502‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035012‬‬ ‫‪1036‬‬ ‫‪05011‬‬ ‫‪3502‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035160‬‬ ‫‪15138‬‬ ‫‪05003‬‬ ‫‪3513‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪805016‬‬ ‫‪15636‬‬ ‫‪05013‬‬ ‫‪3561‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005333‬‬ ‫‪15113‬‬ ‫‪05031‬‬ ‫‪3510‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪065116‬‬ ‫‪15163‬‬ ‫‪05083‬‬ ‫‪3513‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪815100‬‬ ‫‪15038‬‬ ‫‪05183‬‬ ‫‪35038‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005233-‬‬ ‫‪15312-‬‬ ‫‪05111‬‬ ‫‪8563‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65121-‬‬ ‫‪15031-‬‬ ‫‪05100‬‬ ‫‪8523‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035312-‬‬ ‫‪15336-‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪8566‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05328-‬‬ ‫‪15012-‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪8520‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085366-‬‬ ‫‪15300-‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪8562‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005613-‬‬ ‫‪15330-‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪8563‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085133-‬‬ ‫‪15830-‬‬ ‫‪15220‬‬ ‫‪85381‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫نالحظ من خالل النتائج املبينة يف اجلدول السابق أن عالمة ‪ SAMSUNG‬تفوقت يف ارتباطات املنافع الرمزية على‬
‫باقي العالمات بوسط حسايب بلغ ‪ )35636‬واحنراف معياري ‪ )05100‬مع متوسط فرق قيمته ‪ ،)15636‬كما بلغت‬
‫واليت تعتب ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬تليها‬ ‫‪)815380‬‬ ‫قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق‬
‫عالمة ‪ LG‬بوسط حسايب يساوي ‪ )35038‬مث عالمة ‪ CONDOR‬بوسط حسايب أقل من الوسط النظري حيث بلغ ‪)85301‬‬
‫مقابل احنراف معياري ‪ )15360‬ونفس الشيء بالنسبة لعالمة ‪ STARLIGHT‬أين قدر وسطها احلسايب ب ‪ .)85381‬تبني‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫و‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫لنا النتائج املوضحة أعاله التقييم السليب ملفردات العينة جلميع املنافع الرمزية اخلاصة بعالميت‬
‫حيث كانت الفقرة اخلامسة اليت تنص على استخدام املستهلك العالمة التجارية‬ ‫‪LG‬‬ ‫و‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫مقارنة بالعالمتني‬
‫وذلك وفقا لقيمة الوسط احلسايب الذي قدر ب‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫للتعبري عن شخصيته هي أضعف الفقرات بالنسبة لعالمة‬
‫‪ )8560‬مع قيمة ‪ t‬اليت كانت ‪ ،)085381-‬بينما كانت الفقرة السادسة اليت تنص على أن العالمة التجارية تعكس‬

‫‪234‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫كما أشار إليه الوسط‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫الشخصية املرغوبة لدى املستهلك لآلخرين هي أضعف الفقرات بالنسبة لعالمة‬
‫احلسايب ‪ )8563‬مع قيمة ‪ t‬السالبة ‪ ،)005613-‬وعليه فإن إجتاه مفردات العينة حنو هاتني العالمتني يعتب سلبيا‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل نتائج والء المستهلك للعالمة التجارية‬
‫يتضمن هذا املطلب حتليل النتائج املتوصل إليها خبصوص متغريات والء املستهلك لكل من العالمات التجارية‬
‫احمل الدراسة‪ ،‬واملتمثلة يف سلوك تكرار الشراء‪ ،‬الثقة بالعالمة التجارية‪ ،‬اإللتزام بالعالقة مع العالمة التجارية‪ ،‬حيث‬
‫سيتم استعراض هذه املتغريات بشكل عام مع اختبار املعنوية اإلحصائية هلا باستخدام اختبار ‪ t‬لعينة واحدة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬النتائج الخاصة بسلوك تكرار الشراء‬
‫مت حتليل فقرات سلوك الشراء ألفراد العينة لكل من عالمات ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬باستخدام‬
‫اختبار ‪ t‬لعينة واحدة مع حساب الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري لكل فقرة‪ ،‬فكانت النتائج كما هو موضح يف‬
‫اجلدول رقم ‪:)03-5‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)19-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات سلوك تكرار الشراء‬

‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15111‬‬ ‫‪365803‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835303‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪05031‬‬ ‫‪3530‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305301‬‬ ‫‪15302‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫‪35302‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15132‬‬ ‫‪85132-‬‬ ‫‪15163-‬‬ ‫‪05062‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65833-‬‬ ‫‪1023-‬‬ ‫‪05061‬‬ ‫‪8520‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15181-‬‬ ‫‪15080-‬‬ ‫‪05010‬‬ ‫‪85231‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪885223‬‬ ‫‪15683‬‬ ‫‪05161‬‬ ‫‪3563‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪805306‬‬ ‫‪15613‬‬ ‫‪05010‬‬ ‫‪3561‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835803‬‬ ‫‪15636‬‬ ‫‪05103‬‬ ‫‪35636‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015636-‬‬ ‫‪15801-‬‬ ‫‪15380‬‬ ‫‪8530‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035231-‬‬ ‫‪15336-‬‬ ‫‪15203‬‬ ‫‪8568‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015231-‬‬ ‫‪15300-‬‬ ‫‪15288‬‬ ‫‪85620‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول السابق أن عالمة ‪ SAMSUNG‬قد تفوقت على باقي العالمات األخرى فيما خيص تكرار شراء‬
‫املستهلك هلا بوسط حسايب ‪ )35302‬واحنراف معياري ‪ )15331‬مع متوسط فرق ‪ ،)15302‬كما بلغت قيمة ‪ t‬عند هذا‬
‫املستوى من الفرق ‪ )305301‬واليت تعتب ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬تليها عالمة ‪ LG‬بوسط‬
‫حسايب ‪ )35636‬واحنراف معياري ‪ ،)05103‬مث عالمة ‪ CONDOR‬بوسط حسايب ‪ )85231‬واحنراف معياري ‪ )05010‬مع‬
‫بوسط حسايب‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ )115181-‬عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬وأخريا عالمة‬ ‫‪t‬‬ ‫متوسط فرق (‪ )15080-‬وقيمة‬
‫‪ )85620‬واحنراف معياري ‪ )15288‬مع متوسط فرق (‪ ،)15300-‬وقيمة ‪ )015231- t‬عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬وعليه‬
‫فقد أثبتت نتائج هذا التحليل بأنه هنالك سلوك تكرار شراء آين باإلضافة إىل وجود نية تكرار الشراء مستقبال لدى‬

‫‪235‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫هذا ما أثبتته األوساط احلسابية هلا حيث جتاوزت الوسط النظري)‬ ‫‪LG‬‬ ‫مفردات العينة لكل من عالميت ‪ SAMSUNG‬و‬
‫مقارنة بعالمة ‪ CONDOR‬وعالمة ‪ STARLIGHT‬أين نالحظ بأن األوساط احلسابية لفقرات مقياس سلوك تكرار شراءها أقل‬
‫من الوسط النظري وكل قيم اختبار ‪ t‬سالبة بالنسبة لفقراهتا مما يدل على التقييم السليب ملفردات عينة الدراسة خبصوص‬
‫سلوكهم الشرائي هلاتني العالمتني‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬النتائج الخاصة بالثقة في العالمة التجارية‬
‫مت حتليل فقرات ثقة أفراد العينة يف العالمات حمل الدراسة واملتمثلة يف كل من ‪،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫‪ STARLIGHT‬باستخدام اختبار ‪ t‬لعينة واحدة مع حساب الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري لكل فقرة‪ ،‬فكانت النتائج‬
‫كما هو موضح يف اجلدول رقم ‪:)81-5‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)23-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات الثقة في العالمة التجارية‬

‫مستوى‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعنوية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪15111‬‬ ‫‪325808‬‬ ‫‪05131‬‬ ‫‪05111‬‬ ‫‪1513‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪115130‬‬ ‫‪05013‬‬ ‫‪05103‬‬ ‫‪1500‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪105302‬‬ ‫‪05162‬‬ ‫‪05110‬‬ ‫‪15162‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15131‬‬ ‫‪85082-‬‬ ‫‪15168-‬‬ ‫‪05083‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05322-‬‬ ‫‪15033-‬‬ ‫‪05023‬‬ ‫‪8528‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15032-‬‬ ‫‪15003-‬‬ ‫‪05016‬‬ ‫‪85221‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835013‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪05132‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪825213‬‬ ‫‪15288‬‬ ‫‪05011‬‬ ‫‪3528‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪315300‬‬ ‫‪15216‬‬ ‫‪05101‬‬ ‫‪35216‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005633-‬‬ ‫‪15861-‬‬ ‫‪15260‬‬ ‫‪8531‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005330-‬‬ ‫‪15830-‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪8530‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085113-‬‬ ‫‪15830-‬‬ ‫‪15203‬‬ ‫‪85381‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫نالحظ من خالل النتائج املبينة يف اجلدول السابق أن عالمة ‪ SAMSUNG‬تفوقت فيما خيص ثقة املستهلك بالعالمة‬
‫التجارية بوسط حسايب بلغ ‪ )15162‬واحنراف معياري ‪ )05110‬مع متوسط فرق قيمته ‪ ،)05162‬كما بلغت قيمة ‪ t‬عند‬
‫هذا املستوى من الفرق ‪ )105302‬واليت تعتب ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬تليها عالمة ‪ LG‬بوسط‬
‫حسايب يساوي ‪ )35216‬واحنراف معياري بلغت قيمته ‪ ،)05101‬مث عالمة ‪ CONDOR‬بوسط حسايب أقل من الوسط‬
‫النظري حيث بلغ ‪ )85221‬مقابل احنراف معياري ‪ ،)05016‬كما بلغ الفرق بني جمموع فقراهتا والوسط النظري (‪)15003-‬‬
‫‪ )15032-‬ونفس الشيء بالنسبة لعالمة ‪ STARLIGHT‬أين قدر وسطها احلسايب ب ‪ )85381‬مقابل‬ ‫‪t‬‬ ‫مع قيمة اختبار‬
‫احنراف معياري يساوي ‪.)15203‬بناءا على هذه النتائج نستخلص بأن تقييم مفردات العينة كان سلبيا خبصوص ثقتهم‬
‫يف العالمتني التجاريتني ‪ CONDOR‬و‪ STARLIGHT‬مقارنة بالعالمتني ‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬الذي كان إجيابيا‪.‬‬

‫‪236‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ثالثا‪ :‬النتائج الخاصة باإللتزام بالعالقة مع العالمة التجارية‬

‫باستخدام اختبار ‪ t‬لعينة‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫مت حتليل فقرات إلتزام أفراد العينة بعالمات ‪،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫‪-5‬‬ ‫واحدة مع حساب الوسط احلسايب واإلحنراف املعياري لكل فقرة‪ ،‬فكانت النتائج كما هو موضح يف اجلدول رقم‬
‫‪:)80‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)21-5‬نتائج الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري واختبار ‪ t‬لعينة واحدة لفقرات اإللتزام بالعالقة مع العالمة‬
‫التجارية‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫قيمة اختبار ‪t‬‬ ‫فرق المتوسط‬ ‫اإلنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫الفقرة‬ ‫العالمة‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪34.888‬‬ ‫‪0.979‬‬ ‫‪1.086‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪18.529‬‬ ‫‪0.613‬‬ ‫‪1.282‬‬ ‫‪3.61‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪30.528‬‬ ‫‪0.855‬‬ ‫‪1.084‬‬ ‫‪3.85‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪30.942‬‬ ‫‪0.815‬‬ ‫‪1.020‬‬ ‫‪3.815‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-12.830‬‬ ‫‪-0.383‬‬ ‫‪1.155‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-14.916‬‬ ‫‪-0.445‬‬ ‫‪1.155‬‬ ‫‪2.56‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-9.836‬‬ ‫‪-0.281‬‬ ‫‪1.105‬‬ ‫‪2.72‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-13.870‬‬ ‫‪-0.369‬‬ ‫‪1.031‬‬ ‫‪2.630‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪20.014‬‬ ‫‪0.607‬‬ ‫‪1.174‬‬ ‫‪3.61‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪11.255‬‬ ‫‪0.367‬‬ ‫‪1.262‬‬ ‫‪3.37‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪LG‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪23.056‬‬ ‫‪0.660‬‬ ‫‪1.109‬‬ ‫‪3.66‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪19.319‬‬ ‫‪0.544‬‬ ‫‪1.091‬‬ ‫‪3.544‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-21.782‬‬ ‫‪-0.505‬‬ ‫‪0.897‬‬ ‫‪2.50‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-17‬‬ ‫‪-0.483‬‬ ‫‪1.100‬‬ ‫‪2.52‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-15.032‬‬ ‫‪-0.358‬‬ ‫‪0.916‬‬ ‫‪2.64‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-19.468‬‬ ‫‪-0.453‬‬ ‫‪0.895‬‬ ‫‪2.546‬‬ ‫مجموع الفقرات‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫حسب النتائج املوضحة يف اجلدول السابق ‪ )80-0‬فإن عالمة ‪ SAMSUNG‬تقع يف املرتبة األوىل من حيث التزام‬
‫أفراد العينة املدروسة بعالقتهم معها بوسط حسايب يساوي ‪ )35200‬واحنراف معياري ‪ )05181‬ومتوسط فرق ‪،)15200‬‬
‫كما بلغت قيمة ‪ t‬عند هذا املستوى من الفرق ‪ )315318‬واليت تعتب دالة إحصائيا عند مستوى معنوية ‪ ،)15111‬فيما‬
‫تأيت عالمة ‪ LG‬يف املرتبة الثانية بوسط حسايب قيمته ‪ )35011‬واحنراف معياري ‪ ،)05130‬مث تليها يف املرتبة الثالثة عالمة‬
‫‪ CONDOR‬بوسط حسايب يقدر ب ‪ )85631‬واحنراف معياري ‪ )05130‬مع قيمة ‪ t‬تساوي (‪ ،)035231-‬بينما بلغ املتوسط‬
‫احلسايب لعالمة ‪ )85016( STARLIGHT‬واحنراف معياري ‪ ،)15230‬مع متوسط فرق (‪ )15103-‬كما بلغت قيمة ‪ t‬عند هذا‬
‫املستوى من الفرق (‪ )035126-‬وهي دالة إحصائيا عند مستوى معنوية ‪ )15111‬مما يدل على أن إلتزام أفراد العينة حمل‬
‫كان إجيابيا وقويا مقارنة بالتزامهم بعالميت ‪ CONDOR‬و‪ STARLIGHT‬الذي كان ضعيفا‬ ‫‪LG‬‬ ‫الدراسة بعالميت ‪ SAMSUNG‬و‬
‫‪t‬‬ ‫وسلبيا حسب ما أشارت إليه األوساط احلسابية لفقرات هذا البعد واليت كانت أقل من الوسط النظري وكذلك قيم‬
‫اليت كانت سالبة‪.‬‬

‫‪237‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المطلب الثالث‪ :‬إستنباط وتحليل الشبكات اإلرتباطية الذهنية للعالمات التجارية محل الدراسة‬
‫سنعرض من خالل هذا املطلب الشبكات اإلرتباطية الذهنية للعالمات التجارية األربعة قيد الدراسة ‪،SAMSUNG‬‬
‫‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR‬بدءا مبرحلة إستنباط اإلرتباطات الذهنية البارزة هلا مث متثيلها يف خرائط‪ ،‬كما سنقوم بتحليلها‬
‫ملعرفة أوجه التشابه واإلختالف املوجودة بينها بالنسبة ألفراد عينة الدراسة‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬رسم الشبكات اإلرتباطية الذهنية للعالمات التجارية المدروسة‬
‫يتمثل أحد أهداف الدراسة احلالية يف حماولة رسم الشبكات اإلرتباطية الذهنية للعالمات التجارية املدروسة‬
‫وحتديد اإلرتباطات الذهنية ا لرئيسية هلا على األقل‪ ،‬وانطالقا من التقنيات اليت جاءت هبا الدراسات القياسية اليت‬
‫اهتمت مبوضوع رسم خرائط العالمة التجارية بالشكل الذي يعكس التمثيل البياين هلا يف ذاكرة املستهلك كدراسة‬
‫‪ ،)8101‬فقد الحظنا بأنه‬ ‫‪Chu‬‬ ‫‪ )8116‬باإلضافة إىل دراسة‬ ‫‪Roedder John‬‬ ‫‪ Henderson‬وآخرون ‪ )0332‬ودراسة‬
‫جيب إستنباط اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية من املشاركني املستهلكني) كمرحلة أولية مث جتميعها يف خرائط فردية‬
‫وأخريا وضع خريطة إمجاعية تتوافق مع أغلبية تلك اخلرائط الفردية وذلك باستخدام أساليب نوعية أو كمية‪ ،‬لكن هذا‬
‫اإلستنباط الذي قامت به أوىل الدراسات كان مبثابة حتديد حملتوى اهليكل املعريف الذي يتم بناءه خبصوص مفهوم معني‬
‫يف ذاكرة املستهلك فقط دون تنظيمه وحتليله إىل أن جاءت دراسة ‪ Henderson‬وآخرون ‪ )0332‬اليت قدمت أساليب‬
‫قوية لتحليل حمتوى الشبكة الذهنية املستنبطة واليت كانت تتطلع إىل معرفة العقد الرئيسية للشبكة وحىت طريقة تنظيم‬
‫مساراهتا‪ ،‬وكذلك العقد املسيطرة واملتحكمة يف معظم املسارات‪ ،‬باستخدامها نظريات الشبكة املعرفية اليت تسمح‬
‫بالكشف عن العالقات الكامنة بني اإلرتباطات الذهنية والعالمة التجارية كما هي ممثلة يف ذاكرة الشخص كنظرية‬
‫تنشيط اإلنتشار"‪ "spreading activation theory‬اليت تقوم على مبدأ أن تذكر املعلومات يتم من خالل تنشيط عقدة‬
‫ذهنية واحدة‪ ،‬لينتشر ذلك التنشيط إىل باقي العقد املرتبطة هبا عب اإلرتباطات الذهنية املوجودة يف الشبكة وبالتايل يتم‬
‫تنشيط كامل الشبكة اخلاصة بالعالمة التجارية وفقا للمسافة املوجودة بني العقد ووفقا لقوة اإلرتباط‪.‬‬
‫تتطلب املرحلة األوىل لرسم خرائط العالمة التجارية إجراء مقابالت فردية مع املشاركني وذلك هبدف معرفة‬
‫اإل رتباطات الذهنية اخلاصة بالعالمة التجارية حمل الدراسة مثلما جاء يف تقنيات رسم خرائط العالمة التجارية كتقنية‬
‫‪ )0333‬واليت مت من خالهلا إستنباط خرائط العالمة التجارية‬ ‫‪Zaltman‬‬ ‫‪ "Zaltman’s metaphor elicitation" )ZMET‬ل‬
‫بطريقة مباشرة من املستهلكني‪ ،‬مث طلب منهم بعد ذلك أن يقوموا ببناء شبكات من هذه اإلرتباطات الذهنية وربطها‬
‫بروابط مع العالمة التجارية ومع بعضها البعض‪ ،‬كما قد يتم اإلعتماد يف حتديد اإلرتباطات الذهنية الرئيسية للعالمة‬
‫‪Roedder John‬‬ ‫التجارية على حبوث تسويقية سابقة مثلما جاء يف تقنية ‪ "Brand Consumer Mapping" )BCM‬ل‬
‫‪ )8116‬اليت اعتمدت يف دراسة اإلرتباطات الذهنية ملصحة خاصة على حبث تسويقي سابق كان قد أجري على تلك‬
‫املصحة‪ ،‬حيث اختارت هذه الدراسة ‪ 80‬إرتباط ذهين عن طريق حساب تكرارات العبارات املتعلقة بذلك مع تركيزها‬

‫‪238‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫على اختيار إجابات األسئلة اليت كانت مفتوحة‪ ،‬ألنه وحسب العديد من الدراسات اليت تناولت هذا املوضوع فإنه يتم‬
‫اإلعتماد على األسئلة املفتوحة يف مجع البيانات ألهنا تعطي إجابات دقيقة وغري مقيدة بالنسبة للمشاركني مبا يعطي‬
‫تصورات حقيقية عن العالمة التجارية بالنسبة لكل فرد‪.‬‬
‫ووفقا ألهداف دراستنا احلالية اليت استوجبت اإلجابة على الفرضيات املختبة سالفا‪ ،‬اعتمدنا على قائمة‬
‫إستقصائية ب ‪ )06‬فقرة مت توجيهها إىل عينة الدراسة‪ ،‬حيث صممت هذه القائمة باإلعتماد على املقاييس اليت طورها‬
‫العديد من الباحثني الذين تناولوا أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬ووفقا حلجم العينة املختارة الذي بلغ‬
‫‪ ) 0011‬مفردة حيث أنه من املستحيل أن تقوم الباحثة بإجراء مقابالت فردية وطرح أسئلة مفتوحة هلذا العدد من‬
‫املستجوبني‪ ،‬فقد كانت كل فقرات القائمة عبارة عن أسئلة مغلقة تتناسب مع حجم العينة املختارة وكذلك مع طبيعة‬
‫الفرضيات واإلختبارات اإلحصائية املعتمدة يف التحليل‪ ،‬لذلك سنعتمد يف استنباط اإلرتباطات الذهنية البارزة لكل‬
‫عالمة جتارية على اإلجابات املقدمة من طرف املستجوبني على فقرات القائمة اإلستقصائية‪ ،‬حيث أن هذه القائمة‬
‫تشتمل على جمموعة متكاملة من اخلصائص املتعلقة بكل أبعاد اإلرتباطات الذهنية‪ ،‬كما أننا سنستخدم يف ذلك‬
‫اإلرتباطات الذهنية املذكورة بشكل متكرر لتشكيل اجملموعة النهائية للدراسة‪ ،‬باإلعتماد على اإلجابات املتشاهبة ل‬
‫من املستجوبني أو أكثر‪ ،‬وهذا ما يتناسب مع معايري حتديد اإلرتباطات الذهنية البارزة لتقنية ‪" )BCM‬تقنية‬ ‫‪01%‬‬

‫خرائط مفهوم العالمة التجارية"‪ .‬سنقوم برسم الشبكات الذهنية للعالمات حمل الدراسة املتمثلة يف ‪،SAMSUNG‬‬
‫‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR‬عب مرحلتني أساسيتني سنشرحهما فيما يلي‪:‬‬
‫المرحلة األولى‪ :‬إستنباط اإلرتباطات الذهنية البارزة للعالمة التجارية‬
‫سنقوم خالل هذه املرحلة بتحديد اإلرتباطات الذهنية البارزة لكل عالمة من العالمات املدروسة حسب تقنية‬
‫مفهوم خرائط العالمة التجارية ‪ ،)BCM‬وذلك حبساب عدد تكرارات كل فقرات القائمة اإلستقصائية اخلاصة ببعد‬
‫‪%01‬‬ ‫اإل رتباطات الذهنية واختيار الفقرات األكثر موافقة ألفراد العينة املدروسة اليت بلغت درجة املوافقة عليها نسبة‬
‫فأكثر)‪ .‬اجلدول رقم ‪ )88-0‬يوضح ذلك‪.‬‬

‫‪239‬‬
‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)22-5‬اإلرتباطات الذهنية البارزة للعالمات التجارية محل الدراسة‬

‫الدرجة‬ ‫النسبة املئوية‬ ‫التكرار‬ ‫اإلرتباط الذهين البارز‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫البعد‬
‫موافق بشدة‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪281‬‬ ‫*عصرية‬
‫‪%0153‬‬ ‫‪200‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫موافق بشدة‬ ‫*راقية‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫شخصية العالمة‬
‫موافق‬ ‫‪%0150‬‬ ‫‪302‬‬ ‫*عصرية‬ ‫‪LG‬‬
‫التجارية‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪CONDOR‬‬

‫املؤسسة‬
‫موافق‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪363‬‬ ‫*رائدة يف سوق اإللكرتونيات‬ ‫‪LG‬‬

‫‪STARLIGHT‬‬

‫موافق بشدة‬ ‫‪%0156‬‬ ‫‪203‬‬ ‫*مبتكرة‬

‫‪%0358‬‬ ‫‪202‬‬
‫موافق بشدة‬ ‫‪%0251‬‬ ‫‪236‬‬ ‫*سهلة اإلستخدام‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫موافق بشدة‬ ‫*تعمل بشكل جيد‬ ‫اخلصائص املرتبطة‬

‫موافق‬ ‫‪%0350‬‬ ‫‪218‬‬ ‫*ذات غالف جذاب‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫باملنتج‬
‫موافق‬ ‫‪%0053‬‬ ‫‪233‬‬ ‫*سهلة اإلستخدام‬ ‫‪LG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫موافق‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪360‬‬ ‫*ذات أسعار معقولة‬ ‫‪CONDOR‬‬

‫السعر‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪LG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪CONDOR‬‬

‫اإلتصال‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪LG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫موافق بشدة‬ ‫‪%0053‬‬ ‫‪236‬‬ ‫*ذات تكنولوجيا عالية‬

‫‪%0053‬‬ ‫‪233‬‬
‫موافق بشدة‬ ‫‪%0251‬‬ ‫‪236‬‬ ‫*ذات تصميم جيد‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫بلد منشأ العالمة‬
‫موافق بشدة‬ ‫*ذات مسعة جيدة‬ ‫التجارية‬
‫موافق‬ ‫‪%0350‬‬ ‫‪218‬‬ ‫*ذات تصميم جيد‬ ‫‪CONDOR‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪LG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫موافق بشدة‬ ‫‪%0653‬‬ ‫‪211‬‬ ‫*تعرض منتجات ذات جودة‬

‫‪%0050‬‬ ‫‪333‬‬
‫موافق بشدة‬ ‫عالية‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫نقاط بيع العالمة‬
‫*تعرض تشكيلة واسعة‬ ‫التجارية‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪CONDOR‬‬

‫موافق‬ ‫‪%0152‬‬ ‫‪368‬‬ ‫*متتاز بسمعة جيدة‬ ‫‪LG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫موافق بشدة‬ ‫‪%00‬‬ ‫‪360‬‬ ‫*تدوم لفرتة طويلة‬

‫‪%0153‬‬ ‫‪361‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫‪240‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫موافق بشدة‬ ‫*ذات أداء جيد‬ ‫املنافع الوظيفية‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪CONDOR‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪LG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪CONDOR‬‬

‫املنافع العاطفية‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪LG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪CONDOR‬‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪LG‬‬

‫املنافع الرمزية‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على خمرجات برنامج‬

‫إنطالقا من اجلدول رقم ‪ )88-0‬نالحظ تفوق عالمة ‪ SAMSUNG‬ب ‪ 08‬إرتباط ذهين بارز حيث كان الرتباطي‬
‫"منتجات ‪ SAMSUNG‬الكورية ذات مسعة جيدة" و" منتجات هذه العالمة التجارية تعمل بشكل جيد" النصيب األكب‬
‫من موافقة مفردات العينة وذلك بعدد تكرارات ‪ )236‬وبنسبة ‪ )%0251‬وهو ما يدل على بروز هذين اإلرتباطني بشكل‬
‫كبري بالنسبة ألغلبية مفردات العينة املدروسة‪ ،‬مث إرتباط "منتجات هذه العالمة سهلة اإلستخدام" بنسبة ‪ ،)%0358‬مث‬
‫يليهما إرتباط "تعرض نقاط بيع هذه العالمة التجارية منتجات ذات جودة عالية" بعدد تكرارات ‪ )211‬وبنسبة‬
‫‪ ،)%0653‬مث إرتباط "منتجات ‪ SAMSUNG‬الكورية ذات تصميم جيد" بعدد تكرارات ‪ )233‬وبنسبة ‪ )%0053‬مث ارتباط‬
‫"منتجات ‪ SAMSUNG‬الكورية ذات تكنولوجيا عالية" بعدد تكرارات ‪ )236‬وبنسبة ‪ ،)%0053‬ويأيت بعدها ارتباط "هذه‬
‫العالمة التجارية عصرية" بنسبة (‪ ،)%0153‬مث تأيت باقي اإلرتباطات هبذا الرتتيب منتجات هذه العالمة التجارية مبتكرة‪،‬‬
‫هذه العالمة التجارية راقية‪ ،‬تعرض نقاط بيع هذه العالمة التجارية تشكيلة واسعة‪ ،‬منتجات هذه العالمة التجارية تدوم‬
‫لفرتة طويلة‪ ،‬منتجات هذه العالمة التجارية ذات أداء جيد) وهبذه النسب ‪،)%0153 ،%00 ،%0050 ،%0153 ،%0156‬‬
‫فقد كشفت النتائج عن وجود ثالثة إرتباطات بارزة تتمثل يف إرتباطي "منتجات هذه‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫أما بالنسبة لعالمة‬
‫العالمة التجارية ذات غالف جذاب" و"منتجات ‪ CONDOR‬اجلزائرية ذات تصميم جيد" بعدد تكرارات ‪ )218‬وبنسبة‬
‫‪ ،)%0350‬وإرتباط "منتجات هذه العالمة التجارية ذات أسعار معقولة" بعدد تكرارات ‪ )360‬وبنسبة ‪ ،)%0153‬أما‬
‫فيما خيص عالمة ‪ LG‬فقد بينت النتائج عن وجود أربعة إرتباطات ذهنية متثلت يف "منتجات هذه العالمة التجارية سهلة‬
‫اإلستخدام" بعدد تكرارات ‪ )233‬وبنسبة ‪" ،)%0053‬مؤسسة ‪ LG‬رائدة يف سوق اإللكرتونيات" بعدد تكرارات ‪)363‬‬
‫وبنسبة ‪" ،)%0153‬متتاز نقاط بيع هذه العالمة التجارية بسمعة جيدة" بعدد تكرارات ‪ )368‬وبنسبة ‪" ،)%0152‬هذه‬
‫العالمة التجارية عصرية" بعدد تكرارات ‪ )302‬وبنسبة ‪ ،)%0150‬وأخريا عالمة ‪ STARLIGHT‬اليت مل تكشف النتائج عن‬

‫‪241‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫وجود إرتباطات ذهنية بارزة هلا حيث كانت نسبة تشابه إجابات أفراد العينة فيما خيص كامل فقرات متغري اإلرتباطات‬
‫الذهنية أقل من ‪.%01‬‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬مرحلة رسم خرائط العالمات التجارية المدروسة‬
‫تضمنت املرحلة السابقة إستنباط اإلرتباطات الذهنية البارزة للعالمات التجارية األربعة ‪،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫‪ STARLIGHT ،LG‬وبعبارة أخرى اإلرتباطات الذهنية املذكورة بشكل متكرر ل ‪ %01‬فأكثر من املستجوبني‪ ،‬لكن ما جيب‬
‫اإلنتباه إليه هي النتائج الواردة يف اجلدول السابق رقم ‪ )88-0‬اليت مل تظهر لنا من اإلرتباطات الذهنية البارزة سوى‬
‫اخلصائص الوظيفية ملنتجات هذه العالمات التجارية‪ ،‬باستثناء ظهور جزء من إرتباطات شخصية عالمة ‪ SAMSUNG‬اليت‬
‫تعب يف جمملها عن اجلزء الشعوري والضمين لصورة العالمة التجارية بشكل عام‪ ،‬وبالتايل فإن اإلرتباطات البارزة املتوصل‬
‫إليها وفق هذه الطريقة جتعل من اخلرائط اليت سيتم رمسها خرائط سطحية غري قادرة على كشف اإلرتباطات الذهنية‬
‫املركزية للعالمة التجارية وكذلك طبيعة العالقة اليت تربطها مع بعضها البعض ومع العالمة التجارية عالقة قوية‪ ،‬عالقة‬
‫متوسطة‪ ،‬عالقة ضعيفة)‪ ،‬باإلضافة إىل عدم إمكانية فهم عمق تفكري املستهلك كاجلانب العاطفي والرمزي‪ ،‬وهذا ما‬
‫‪ )8101‬فيما خيص عيوب تقنية ‪" )BCM‬تقنية خرائط مفهوم املستهلك"‪ .‬كما الحظنا من‬ ‫‪Chu‬‬ ‫أكدته لنا دراسة‬
‫خالل هذه النتائج عدم اتفاق نصف العينة املستجوبة ‪ )%01‬من املستجوبني على وجود أي إرتباطات ذهنية فيما‬
‫خيص عالمة ‪ STARLIGHT‬اجلزائرية حيث كانت النسب كلها ضعيفة وأقل من ‪ ،%01‬مما يعين منطقيا عدم وجود خريطة‬
‫ذهنية هلذه العالمة التجارية يف ذاكرة املستهلكني اجلزائريني أو أهنا عالمة جتارية غري بارزة‪ ،‬كذلك الحظنا وجود أربعة‬
‫إرتباطات ذهنية لعالمة ‪ LG‬وثالثة إرتباطات لعالمة ‪ CONDOR‬وهي قليلة جدا إذا ما حتدثنا عن قوة اهليكل املعريف للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬لكن يف نفس الوقت هي عبارة عن إرتباطات ذهنية بارزة تؤكد إمكانية وجود إرتباطات ذهنية أخرى تسمى‬
‫باإل رتباطات الثانوية‪ ،‬كما تؤكد كذلك على إمكانية وجود ارتباطات مركزية تتموقع يف عمق الشبكة اإلرتباطية الذهنية‬
‫للمستهلكني مل يتم الكشف عنها بواسطة هذه التقنية‪ ،‬وهذا ما نفسره بإجراءات مرحلة إستنباط اإلرتباطات الذهنية‬
‫اليت اعتمدنا فيها على اإلجابات غري املباشرة ألفراد العينة‪ ،‬وكذلك بسبب طبيعة األسئلة املغلقة اليت لن تسمح لنا إال‬
‫بالكشف عن اجلوانب الشفهية فقط لتفكري املستهلك‪ .‬إنطالقا من نتائج اجلدول السابق واإلرتباطات الذهنية البارزة‬
‫املتوصل إليها خبصوص العالمات التجارية املدروسة سنقوم بتمثيل اخلرائط الذهنية هلذه األخرية‪.‬‬

‫‪242‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫املنتجات الكورية ذات‬

‫تكنولوجيا عالية‬
‫منتجاهتا‬
‫منتجاهتا‬
‫منتجاهتا ذات‬ ‫منتجاهتا ذات‬
‫مبتكرة‬
‫سهلة‬
‫أسعار معقولة‬ ‫غالف جذاب‬
‫االستخدام‬ ‫عالمة‬
‫عصرية‬
‫عالمة راقية‬

‫‪CONDOR‬‬ ‫املنتجات‬
‫‪SAMSUNG‬‬
‫الكورية ذات‬
‫منجاهتا تعمل‬ ‫مسعة جيدة‬
‫بشكل جيد‬
‫منتجاهتا‬
‫املنتجات‬ ‫ذات أداء‬ ‫نقاطها تعرض‬
‫نقاطها تعرض‬
‫اجلزائرية ذات‬ ‫جيد‬ ‫منتجات‬
‫تشكيلة واسعة‬
‫تصميم جيد‬ ‫منتجاهتا‬ ‫ذات جودة‬

‫تدوم لفرتة‬ ‫عالية‬

‫املنتجات الكورية‬
‫طويلة‬ ‫ذات تصميم جيد‬

‫الشبكة اإلرتباطية الذهنية للعالمة التجارية "‪"CONDOR‬‬ ‫الشبكة اإلرتباطية الذهنية للعالمة التجارية "‪"SAMSUNG‬‬

‫عالمة‬
‫رائدة يف سوق‬
‫عصرية‬
‫االلكرتونيات‬

‫نقاطها متتاز‬
‫بسمعة جيدة‬ ‫‪LG‬‬

‫منتجاهتا‬
‫سهلة‬
‫االستخدام‬

‫الشبكة اإلرتباطية الذهنية للعالمة التجارية "‪"LG‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-5‬الشبكات اإلرتباطية الذهنية لعالمات "‪"LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬

‫‪243‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الفرع الثاني‪ :‬تحليل الشبكات الذهنية للعالمات التجارية المدروسة‬

‫إن الشبكات الذهنية اليت مت متثيلها من خالل اإلرتباطات الذهنية البارزة لن متكننا من إجراء التحليل الداخلي‬
‫على مستوى عقد شبكات العالمات قيد الدراسة واستخدام مقاييس املركزية اليت ترتكز على موقع العقدة بالنسبة للعقد‬
‫األخرى داخل الشبكة واملتمثلة يف درجة املركزية‪ ،‬البينية والتقارب وكذلك مقياس متاسك العقد ومتوقعها‪ ،‬واليت تساعد‬
‫كلها يف حتديد العالقة بني خمتلف اإلرتباطات الذهنية وإجياد اإلرتباطات الرئيسية اليت تتحكم يف تذكر استدعاء)‬
‫اإل رتباطات األخرى‪ ،‬وذلك لسببني رئيسيني حيث يتمثل السبب األول يف عدم متكننا من حتديد عدد مسارات كل‬
‫شبكة أما السبب الثاين فيتعلق بعدم متكننا من ربط العقد الذهنية ببعضها البعض وبالعالمات التجارية‪ ،‬لكن ما ميكننا‬
‫قياسه هنا هو هيكل كل شبكة حيث سنعتمد يف ذلك على املقياس الذي اعتمدته دراسة ‪ )0336( Krishnan‬والذي‬
‫يشتمل على عدد عقد الشبكة‪ ،‬وقياس التكافؤ بني العقد املوجودة يف الشبكة عن طريق عدد اإلرتباطات الذهنية‬
‫السلبية واالجيابية هلا وهو نفس املقياس الذي استخدمته دراسة ‪ Henderson‬وآخرون ‪ )0332‬يف إجراء حتليل خارجي‬
‫بني الشبكات املتحصل عليها للمقارنة بينها أين استخدمت مؤشرين يتمثالن يف كثافة الشبكة والتكافؤ بني الشبكات‬
‫‪.‬سنعتمد يف املقارنة بني الشب كات األربعة املستنبطة على كل من مؤشر كثافة الشبكة عدد العقد) ومؤشر التكافؤ‪،‬‬
‫وفيما يلي سنشرح هذين املؤشرين‪:‬‬
‫‪-1‬مؤشر كثافة الشبكة (عدد العقد)‪ :‬تقاس قوة الشبكة الذهنية للعالمة التجارية بشكل عام من خالل عدد العقد‬
‫املوجودة بداخلها‪ ،‬ونالحظ بأن شبكة عالمة ‪ SAMSUNG‬حتتوي على ‪ 08‬عقدة مما يدل على أهنا قوية إىل حد ما إذا ما‬
‫قورنت بشبكات أخرى‪ ،‬وقوية جدا إذا ما قورنت ببقية العالمات املدروسة ‪ ،LG ،CONDOR‬حيث جند بأن شبكة عالمة‬
‫‪ CONDOR‬حتتوي على ثالث عقد ذهنية يف حني أن عالمة ‪ LG‬حتتوي على أربع عقد وهذا العدد يفسر ضعف اإلرتباطات‬
‫البارزة هلاتني العالمتني‪ ،‬أما بالنسبة لعالمة ‪ STARLIGHT‬فلم تكشف لنا النتائج عن أي إرتباط ذهين بارز هلا مما يدل‬
‫على الضعف الكبري للتمثيل املعريف هلا يف أذهان مستهلكيها‪ ،‬لكن وبشكل عام فإن هذه العقد اليت حتتوي على‬
‫اإلرتباطات الذهنية البارزة هلذه العالمات قد ال تعكس لنا التمثيل الكلي للهياكل املعرفية اخلاصة هبا‪ ،‬مبعىن أنه قد‬
‫تكون هناك إرتباطات ذهنية أخرى مل تظهر لنا من خالل هذا التحليل ألننا قمنا بأخذ اإلرتباطات الذهنية اليت بلغت‬
‫نسبة موافقة أفراد العينة عليها ‪ )%01‬ومن املنطقي أن تكون هناك إرتباطات ذهنية ذات نسب موافقة أقل من نسبة‬
‫‪ )%01‬وهي متثل لنا إرتباطات إجيابية أيضا لكنها ثانوية‪ ،‬وبالتايل ميكننا القول بأن هذه اإلرتباطات املستنبطة مكنتنا‬
‫من متثيل اهليكل الرئيسي للعالمات التجارية وليس احملتوى الكلي للشبكة مبا يف ذلك العقد الثانوية‪ ،‬واليت هلا دور مهم‬
‫ـأيضا يف تنشيط الشبكة الذهنية والتأثري على القرار الشرائي للمستهلكني ووالءهم للعالمة التجارية‪ ،‬وهذا ما سنثبته يف‬
‫اختبار الفرضية الرئيسية األوىل بدراستنا ألثر اجلزء على الكل أي دراسة أثر كل بعد من أبعاد اإلرتباطات الذهنية على‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪244‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪-2‬مؤشر التكافؤ‪ :‬ميثل هذا املؤشر القيمة الصافية لإلرتباط الذهين إجيايب‪ ،‬حمايد أو سليب) مقارنة بنتيجة التكافؤ العام‬
‫وذلك وفق مقياس يتكون من ثالث درجات ‪ )0- ،1 ،0‬اليت ترافق الدرجات التالية موافق‪ ،‬حمايد‪ ،‬غري موافق)‪ ،‬ومن‬
‫هنا سنقوم حبساب التكرارات والنسب املئوية لكل من درجات املقياس املستخدم يف اإلستبيان سلم ليكرت) هبدف‬
‫معرفة درجة كل إ رتباط ذهين وفق مقياس التكافؤ‪ ،‬حيث أننا سنأخذ الدرجة اليت تكون نسبة املوافقة عليها أكب من‬
‫باقي الدرجات وبعد ذلك نقيم مؤشر التكافؤ اخلاص بكل بعد وبكل شبكة‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)20-5‬ملخص نتائج مؤشر التكافؤ الرتباطات العالمات التجارية محل الدراسة‬

‫العالمة التجارية‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪LG‬‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫درجة‬ ‫درجة‬ ‫درجة‬ ‫درجة‬ ‫درجة‬ ‫درجة‬ ‫درجة‬ ‫درجة‬ ‫العبارة‬ ‫األبعاد‬
‫مؤشر‬ ‫مقياس‬ ‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫مؤشر‬ ‫مقياس‬ ‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫مؤشر‬ ‫مقياس‬ ‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫مؤشر‬ ‫مقياس‬ ‫النسبة‬ ‫التكرار‬
‫التكافؤ‬ ‫ليكرت‬ ‫التكافؤ‬ ‫ليكرت‬ ‫التكافؤ‬ ‫ليكرت‬ ‫التكافؤ‬ ‫ليكرت‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1351‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1353‬‬ ‫‪311‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3150‬‬ ‫‪102‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1650‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3353‬‬ ‫‪060‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0150‬‬ ‫‪302‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1353‬‬ ‫‪302‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪281‬‬ ‫‪8‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1153‬‬ ‫‪631‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1353‬‬ ‫‪311‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3151‬‬ ‫‪006‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪200‬‬ ‫‪3‬‬ ‫شخصية‬
‫موافق‬ ‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1351‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1352‬‬ ‫‪603‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3053‬‬ ‫‪130‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1650‬‬ ‫‪630‬‬ ‫‪1‬‬ ‫العالمة‬
‫بشدة‬
‫موافق‬ ‫التجارية‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1152‬‬ ‫‪638‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1053‬‬ ‫‪620‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%31‬‬ ‫‪001‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1651‬‬ ‫‪636‬‬ ‫‪0‬‬
‫موافق‬ ‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫‪5‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1150‬‬ ‫‪663‬‬ ‫‪1‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪363‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3850‬‬ ‫‪122‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%49.5‬‬ ‫‪743‬‬ ‫‪0‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1150‬‬ ‫‪606‬‬ ‫‪1‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1051‬‬ ‫‪620‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1153‬‬ ‫‪631‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1056‬‬ ‫‪684‬‬ ‫‪8‬‬ ‫املؤسسة‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%6650‬‬ ‫‪330‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1352‬‬ ‫‪303‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3850‬‬ ‫‪128‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1051‬‬ ‫‪681‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3353‬‬ ‫‪060‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1350‬‬ ‫‪603‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0350‬‬ ‫‪218‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1353‬‬ ‫‪312‬‬ ‫‪0‬‬
‫بشدة‬ ‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1853‬‬ ‫‪610‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1153‬‬ ‫‪631‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3656‬‬ ‫‪013‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0156‬‬ ‫‪203‬‬ ‫‪8‬‬ ‫اخلصائص‬
‫بشدة‬ ‫املرتبطة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3053‬‬ ‫‪033‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0053‬‬ ‫‪233‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1353‬‬ ‫‪301‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0358‬‬ ‫‪202‬‬ ‫‪3‬‬
‫بشدة‬ ‫باملنتج‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0053‬‬ ‫‪332‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1650‬‬ ‫‪630‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%8352‬‬ ‫‪113‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0251‬‬ ‫‪236‬‬ ‫‪1‬‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1650‬‬ ‫‪633‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1850‬‬ ‫‪630‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3850‬‬ ‫‪123‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪1653‬‬ ‫‪311‬‬ ‫‪0‬‬
‫موافق‬ ‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1850‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1051‬‬ ‫‪680‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪360‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪3350‬‬ ‫‪003‬‬ ‫‪8‬‬ ‫السعر‬
‫موافق‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1153‬‬ ‫‪631‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1850‬‬ ‫‪633‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3853‬‬ ‫‪131‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪1150‬‬ ‫‪663‬‬ ‫‪3‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬

‫‪245‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3353‬‬ ‫‪023‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3053‬‬ ‫‪031‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3050‬‬ ‫‪033‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3053‬‬ ‫‪031‬‬ ‫‪0‬‬
‫موافق‬ ‫موافق‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1251‬‬ ‫‪386‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3651‬‬ ‫‪016‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%8353‬‬ ‫‪111‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3850‬‬ ‫‪128‬‬ ‫‪8‬‬ ‫االتصال‬
‫موافق‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1253‬‬ ‫‪330‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3250‬‬ ‫‪030‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%13‬‬ ‫‪310‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1351‬‬ ‫‪600‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫‪0‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3352‬‬ ‫‪033‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3256‬‬ ‫‪033‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3053‬‬ ‫‪130‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1653‬‬ ‫‪311‬‬ ‫‪0‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1156‬‬ ‫‪663‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1150‬‬ ‫‪613‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3853‬‬ ‫‪130‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1351‬‬ ‫‪310‬‬ ‫‪8‬‬ ‫بلد منشأ‬
‫بشدة‬ ‫العالمة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1153‬‬ ‫‪661‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%33‬‬ ‫‪020‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3158‬‬ ‫‪003‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0053‬‬ ‫‪236‬‬ ‫‪3‬‬
‫بشدة‬ ‫التجارية‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1853‬‬ ‫‪610‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1053‬‬ ‫‪686‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0350‬‬ ‫‪218‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0053‬‬ ‫‪233‬‬ ‫‪1‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1253‬‬ ‫‪331‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3350‬‬ ‫‪033‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3050‬‬ ‫‪038‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0251‬‬ ‫‪236‬‬ ‫‪0‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%03‬‬ ‫‪200‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3653‬‬ ‫‪000‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3350‬‬ ‫‪003‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%33‬‬ ‫‪020‬‬ ‫‪6‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0150‬‬ ‫‪200‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0152‬‬ ‫‪368‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3156‬‬ ‫‪003‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1353‬‬ ‫‪316‬‬ ‫‪0‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1350‬‬ ‫‪333‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1353‬‬ ‫‪613‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3150‬‬ ‫‪102‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0653‬‬ ‫‪211‬‬ ‫‪8‬‬ ‫نقاط بيع‬
‫بشدة‬ ‫العالمة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0050‬‬ ‫‪283‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1158‬‬ ‫‪663‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%11‬‬ ‫‪611‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0050‬‬ ‫‪333‬‬ ‫‪3‬‬
‫بشدة‬ ‫التجارية‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0353‬‬ ‫‪260‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3353‬‬ ‫‪031‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%8256‬‬ ‫‪183‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1153‬‬ ‫‪631‬‬ ‫‪1‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0256‬‬ ‫‪233‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3651‬‬ ‫‪016‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3853‬‬ ‫‪131‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1053‬‬ ‫‪622‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%6053‬‬ ‫‪321‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1153‬‬ ‫‪610‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1650‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1156‬‬ ‫‪663‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1850‬‬ ‫‪638‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1153‬‬ ‫‪631‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%18‬‬ ‫‪631‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1058‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1052‬‬ ‫‪623‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%16‬‬ ‫‪631‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3250‬‬ ‫‪032‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%00‬‬ ‫‪360‬‬ ‫‪8‬‬
‫موافق‬ ‫بشدة‬ ‫املنافع‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0053‬‬ ‫‪332‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1253‬‬ ‫‪381‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%8352‬‬ ‫‪113‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪361‬‬ ‫‪3‬‬ ‫الوظيفية‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1658‬‬ ‫‪633‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1150‬‬ ‫‪610‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1150‬‬ ‫‪618‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1652‬‬ ‫‪318‬‬ ‫‪1‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0058‬‬ ‫‪362‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3053‬‬ ‫‪130‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3653‬‬ ‫‪001‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3353‬‬ ‫‪032‬‬ ‫‪0‬‬
‫موافق‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%06‬‬ ‫‪211‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3353‬‬ ‫‪013‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3051‬‬ ‫‪130‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1353‬‬ ‫‪306‬‬ ‫‪8‬‬
‫بشدة‬ ‫املنافع‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪361‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3850‬‬ ‫‪123‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3153‬‬ ‫‪080‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3350‬‬ ‫‪063‬‬ ‫‪3‬‬
‫موافق‬ ‫بشدة‬ ‫العاطفية‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0350‬‬ ‫‪218‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3853‬‬ ‫‪133‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3351‬‬ ‫‪010‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1351‬‬ ‫‪600‬‬ ‫‪1‬‬
‫موافق‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%6153‬‬ ‫‪310‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3251‬‬ ‫‪036‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3158‬‬ ‫‪103‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1350‬‬ ‫‪308‬‬ ‫‪0‬‬
‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3-‬‬ ‫‪0‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪361‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3053‬‬ ‫‪163‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%33‬‬ ‫‪020‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3853‬‬ ‫‪130‬‬ ‫‪0‬‬
‫موافق‬ ‫بشدة‬

‫‪246‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0153‬‬ ‫‪281‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%1153‬‬ ‫‪113‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3650‬‬ ‫‪013‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%1050‬‬ ‫‪606‬‬ ‫‪8‬‬
‫موافق‬ ‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0650‬‬ ‫‪0650‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%8358‬‬ ‫‪132‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3053‬‬ ‫‪031‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3050‬‬ ‫‪086‬‬ ‫‪3‬‬ ‫املنافع‬
‫موافق‬ ‫بشدة‬ ‫الرمزية‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%08‬‬ ‫‪321‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%8350‬‬ ‫‪113‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3050‬‬ ‫‪138‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%3353‬‬ ‫‪062‬‬ ‫‪1‬‬
‫موافق‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0351‬‬ ‫‪210‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3253‬‬ ‫‪023‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%36‬‬ ‫‪011‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%8653‬‬ ‫‪330‬‬ ‫‪0‬‬
‫موافق‬ ‫بشدة‬
‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%0151‬‬ ‫‪206‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حمايد‬ ‫‪%3352‬‬ ‫‪013‬‬ ‫‪0-‬‬ ‫غري‬ ‫‪%3050‬‬ ‫‪033‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافق‬ ‫‪%8353‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪6‬‬
‫موافق‬
‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6-‬‬ ‫‪6‬‬ ‫جمموع درجات‬
‫مؤشر التكافؤ‬

‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬

‫يظهر اجلدول رقم ‪ )83-0‬نتائج مؤشرات التكافؤ الكلية ألبعاد اإلرتباطات الذهنية لكل عالمة من العالمات‬
‫األربعة‪ ،‬أين نالحظ بأن كل مؤشرات أبعاد إرتباطات عالميت ‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬أكب من الصفر أي موجبة مع تساوي‬
‫معظم مؤشرات تكافؤ إرتباطات العالمتني تقريبا وإرتفاعها أيضا‪ ،‬مما يدل على اإلجيابية العالية لصورة هاتني العالمتني‬
‫بشكل عام‪ ،‬كما كانت اإل رتباطات األكثر إجيابية هلما من نصيب شخصية العالمة التجارية‪ ،‬اخلصائص املرتبطة‬
‫باملنتج‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الوظيفية واملنافع العاطفية‪ ،‬باستثناء إرتباطات‬
‫املنافع الرمزية اليت تفوقت فيها عالمة ‪ SAMSUNG‬مبؤشر تكافؤ ‪ 6‬درجة) مقابل ‪ 0‬درجة) لعالمة ‪ ،LG‬أما فيما خيص‬
‫فقد كانت هلا إرتباطات ذهنية إجيابية وأخرى سلبية حيث متثلت إرتباطاهتا اإلجيابية يف‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫العالمة اجلزائرية‬
‫إرتباطات املؤسسة‪ ،‬اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬نقاط البيع واملنافع الوظيفية) مع‬
‫درجات)‪ ،‬يف حني كانت املؤشرات الكلية ل إرتباطات شخصية‬ ‫‪6‬‬ ‫تفوق مؤشر تكافؤ إرتباطات بلد منشئها ب‬
‫عالمتها التجارية‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬منافها العاطفية والرمزية) سالبة‪ ،‬وبالنسبة للعالمة ‪ STARLIGHT‬فقد كانت مجيع مؤشراهتا‬
‫الكلية منعدمة تدل على حيادية أفراد العينة خبصوص خصائصها ومنافعها‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬نتائج اختبار فرضيات الدراسة‬
‫بعدما مت استعراض اجلوانب الوصفية للدراسة من خالل التحليل الوصفي للعينة املدروسة وحتليل معايري جودة‬
‫املقياس املستخدم يف الدراسة وكذلك إستنباط وحتليل الشبكات اإلرتباطية الذهنية للعالمات التجارية حمل الدراسة‪،‬‬
‫سنقدم ضمن هذا املطلب عرضا لنتائج التحليل اإلحصائي الذي مت بغرض اختبار فرضيات الدراسة‪ ،‬من خالل التطرق‬
‫إىل معاجلة البيانات اخلاصة بالعالمات التجارية حمل الدراسة واملتمثلة يف كل من ‪،STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫وذلك باإلعتماد على جمموعة من أدوات التحليل اإلحصائي حيث مت استخدام معامل اإلرتباط البسيط لكارل بريسون‪،‬‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫واختبار ‪ t-test‬كما متت اإلستعانة بتحليل اإل حندار املتعدد املتدرج حنو األمام‪ ،‬مع استخدام حتليل التباين‬
‫الختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج اإلحندار وحتليل التباين األحادي ‪ ،ANOVA One-way‬باإلضافة إىل أسلوب اإلحندار‬
‫البسيط وحتليل اإلحندار املتعدد التدرجيي ‪ .Multiple Regression‬وفيما يلي عرض لنتائج اختبار هذه الفرضيات‪:‬‬

‫‪247‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫لإلرتباطات الذهنية للعالمة‬ ‫‪3035‬‬ ‫الفرضية الرئيسية األولى‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫التجارية على والء المستهلك‬
‫سيتم إختبار هذه الفرضية على مرحلتني‪ ،‬حيث تتضمن املرحلة األوىل اختبار أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫التجارية جمتمعة على أبعاد والء املستهلك جمتمعة باستخدام أسلوب اإلحندار اخلطي البسيط‪ ،‬ليتم يف املرحلة الثانية‬
‫إختبار أثر كل بعد من أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على أبعاد والء املستهلك جمتمعة باالعتماد على‬
‫اإلحندار اخلطي البسيط‪ ،‬وكذلك اعتماد حتليل اإلحندار املتدرج حنو األمام الختبار أثر كل بعد من أبعاد اإلرتباطات‬
‫الذهنية للعالمة التجارية على أبعاد والء املستهلك جمتمعة وذلك هبدف حتديد البعد األكثر واألضعف تأثريا‪ ،‬وكانت‬
‫نتائج التحليل كالتايل‪:‬‬
‫المرحلة ‪ :1‬اختبار أثر الكل على الكل‬
‫سيتم يف هذه املرحلة اختبار أثر اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية جمتمعة على أبعاد والء املستهلك جمتمعة‪،‬‬
‫باإلعتماد على أسلوب اإلحندار البسيط وحتليل التباين والذي تظهر نتائجه يف اجلدول رقم ‪.)81-0‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)25-5‬ملخص نتائج تحليل اإلنحدار وتحليل التباين الختبار الفرضية الرئيسية األولى‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪ t‬للنموذج‬ ‫اختبار ‪ F‬للنموذج‬ ‫الثابت ‪a‬‬ ‫المتغير‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫العالمة التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة معامل‬ ‫المستقل‬ ‫‪R2‬‬
‫كارل‬
‫المعنوية‬ ‫معامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫التباين ‪F‬‬ ‫‪b‬‬ ‫بيرسون‬
‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬

‫‪15111‬‬ ‫‪65323-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪81135386‬‬ ‫‪15668-‬‬ ‫‪05018‬‬ ‫‪15038‬‬ ‫‪15306‬‬

‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪115360‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25300-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪81115823‬‬ ‫‪15628-‬‬ ‫‪05120‬‬ ‫‪15020‬‬ ‫‪15368‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪105801‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35883-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪80325311‬‬ ‫‪15300-‬‬ ‫‪05030‬‬ ‫‪15033‬‬ ‫‪15331‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪165633‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05131-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪80325001‬‬ ‫‪15303-‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪15032‬‬ ‫‪15331‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪165223‬‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫الختبار هذه الفرضية مت اإلعتماد على كل من حتليل اإلحندار وحتليل اإلرتباط بني متغريي الفرضية‪ ،‬وقد أسفر‬
‫اجلدول رقم ‪ )81-0‬على النتائج التالية‪:‬‬
‫نالحظ بأن قيمة معامل اإلرتباط لكارل بريسون قدرت ب ‪ )15306‬مما يدل على‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫بالنسبة لعالمة‬
‫وجود عالقة إرتباط طردية وصفت بالقوية نسبيا‪ ،‬كما بلغت قيمة معامل التحديد ‪ )15038( R2‬أي أن اإلرتباطات‬
‫الذهنية هلذه العالمة التجارية تفسر ما نسبته ‪ )%0358‬من نسبة التغري يف التباين الكلي للوالء هلا من مفردات العينة‬
‫مبعىن أن اإلرتباطات الذهنية ملفردات العينة‬ ‫(‪)15368‬‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫املدروسة‪ ،‬بينما قدرت قيمة معامل اإلرتباط لعالمة‬
‫خبصوص هذه العالمة التجارية ترتبط بشكل إجيايب وقوي نسبيا بوالئهم هلا‪ ،‬مع تقدير معامل التحديد ‪ R2‬ب ‪)15020‬‬

‫‪248‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫والدال على أن أبعاد اإلرتباطات الذهنية لعالمة ‪ CONDOR‬جمتمعة تفسر ما نسبته ‪ )%0250‬من التغريات اليت تطرأ على‬
‫‪)15331‬‬ ‫والء املستهلكني هلا وهي نسبة ال بأس هبا‪ ،‬أما فيما يتعلق مبعامل ‪ R‬لإلرتباطات الذهنية لعالمة ‪ LG‬فقد قدر ب‬
‫مما يدل على وجود عالقة إرتباط طردية بني اإلرتباطات الذهنية ملفردات العينة حنو هذه العالمة ووالءهم هلا مقابل‬
‫معامل حتديد ‪ )15033( R2‬أي أن اإلرتباطات الذهنية لعالمة ‪ LG‬جمتمعة تفسر ما نسبته ‪ )%0353‬من التغريات احلاصلة‬
‫(‪)15331‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫يف والء املستهلكني هلا وهي نسبة مقبولة نسبيا‪ ،‬بينما كانت قيمة معامل ‪ R‬إلرتباطات عالمة‬
‫‪ )15032‬مبعىن أن اإلرتباطات الذهنية لعالمة ‪ STARLIGHT‬تفسر ما نسبته ‪ )%0352‬من نسبة‬ ‫‪R2‬‬ ‫مقابل معامل حتديد‬
‫التغري يف التباين الكلي للوالء هلا من مفردات العينة املدروسة‪.‬‬
‫‪Y(SAMSUNG)= -0.662+1.142X‬‬
‫‪Y(CONDOR)= -0.682+1.081X‬‬
‫‪Y(LG)= -0.915+1.191X‬‬
‫‪Y(STARLIGHT)= -0.357+1.073X‬‬
‫كما أظهرت نتائج التحليل أن مستوى معنوية الدراسة بالنسبة لكل عالمة جتارية قدر ب ‪ )15111‬وهو أقل من‬
‫مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬وهبذا يتم رفض فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة القائلة بأنه هناك أثر ذو‬
‫داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء المستهلك‪.‬‬
‫المرحلة ‪ :2‬اختبار أثر الجزء على الكل‬
‫سيتم خالل هذه املرحلة اختبار الفرضيات الفرعية للفرضية الرئيسية األوىل باإلعتماد على أسلوب اإلحندار‬
‫اخلطي البسيط لتحديد مدى مسامهة كل بعد من أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمات حمل الدراسة يف التأثري على والء‬
‫املستهلك‪ ،‬مث سيتم اختبارها مرة أخرى باإلعتماد على أسلوب اإلحندار املتعدد املتدرج حنو األمام وذلك ملعرفة اإلرتباط‬
‫الذهين األكثر واألضعف تأثريا على والء املستهلك‪.‬‬
‫الرتباطات شخصية العالمة‬ ‫‪3035‬‬ ‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫التجارية على والء المستهلك‪.‬‬
‫سنختب هذه الفرضية باستخدام أسلوب اإلحندار اخلطي البسيط وحتليل التباين والذي تظهر نتائجه يف اجلدول‬
‫رقم ‪.)80-0‬‬

‫‪249‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)25-5‬ملخص نتائج تحليل اإلنحدار وتحليل التباين الختبار الفرضية الفرعية األولى‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪ t‬للنموذج‬ ‫اختبار ‪ F‬للنموذج‬ ‫الثابت‬ ‫المتغير‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫العالمة‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة معامل‬ ‫‪a‬‬ ‫المستقل‬ ‫‪R2‬‬
‫كارل‬
‫التجارية‬
‫المعنوية معامل ‪ t‬المعنوية‬ ‫التباين ‪F‬‬ ‫‪b‬‬ ‫بيرسون‬
‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬

‫‪0.042‬‬ ‫‪2.037‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪913.387‬‬ ‫‪0.250‬‬ ‫‪0.851‬‬ ‫‪0.379‬‬ ‫‪0.615‬‬

‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪30.222‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪11.416‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪1260.949‬‬ ‫‪0.702‬‬ ‫‪0.668‬‬ ‫‪0.457‬‬ ‫‪0.676‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪35.510‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.703‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪612.621‬‬ ‫‪0.692‬‬ ‫‪0.720‬‬ ‫‪0.290‬‬ ‫‪0.539‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪24.751‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪17.025‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪611.544‬‬ ‫‪1.100‬‬ ‫‪0.535‬‬ ‫‪0.293‬‬ ‫‪0.541‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪24.729‬‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫بناءا على نتائج اجلدول رقم ‪ ،)80-0‬توجد عالقة إرتباط بني شخصيات العالمات التجارية املدروسة ‪،SAMSUNG‬‬
‫‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR‬ووالء املستهلكني هلا‪ ،‬لكنها تعتب عالقة متوسطة حسب ما تشري إليه معامالت ‪ R‬اليت‬
‫تراوحت بني ‪ )15636-15033‬مع تفوق إرتباط شخصية العالمة التجارية ‪ CONDOR‬بوالء املستهلكني هلا مبعامل إرتباط‬
‫‪ )15103‬مبعىن أن إرتباطات شخصية عالمة ‪ CONDOR‬تفسر ما نسبته ‪)%1053‬‬ ‫‪R2‬‬ ‫‪ )15636‬مقابل معامل حتديد‬ ‫‪R‬‬

‫من نسبة التغري الكلي للوالء هلا‪ .‬ومن خالل معامالت منوذج اإلحندار املوضحة يف اجلدول أعاله‪ ،‬ميكننا كتابة معادلة‬
‫خط اإلحندار بني املتغري املستقل واملتغري التابع لكل عالمة جتارية كالتايل‪:‬‬
‫‪Y(SAMSUNG)= 0.250+0.851X‬‬
‫‪Y(CONDOR)= 0.702+0.668X‬‬
‫‪Y(LG)= 0.692+0.720X‬‬
‫‪Y(STARLIGHT)= 1.100+0.535X‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X‬ميثل إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬
‫ويظهر حتليل التباين ‪ ANOVA‬إلختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج اإلحندار اخلاص باختبار الفرضية الفرعية األوىل‬
‫أن قيمة ‪ F‬ترتاوح بني ‪ )611.544‬و ‪ )1260.949‬وقيمة ‪ t‬ترتاوح بني ‪ )2.037‬و ‪ )35.510‬عند مستوى معنوية ‪)15111‬‬
‫وهو أقل من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬وهبذا فإن النموذج يعد ذو داللة إحصائية‪ .‬وبناءا عليه يتم رفض‬
‫فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة القائلة بأنه هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬الرتباطات‬
‫شخصية العالمة التجارية على والء المستهلك‪.‬‬

‫‪250‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الرتباطات المؤسسة على والء‬ ‫‪3035‬‬ ‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫المستهلك‪.‬‬
‫سنقوم باختبار هذه الفرضية باستخدام أسلوب اإلحندار اخلطي البسيط وحتليل التباين والذي تظهر نتائجه يف‬
‫اجلدول رقم ‪.)86-0‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)26-5‬ملخص نتائج تحليل اإلنحدار وتحليل التباين الختبار الفرضية الفرعية الثانية‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪ t‬للنموذج‬ ‫اختبار ‪ F‬للنموذج‬ ‫الثابت ‪a‬‬ ‫المتغير‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫العالمة التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة معامل‬ ‫المستقل‬ ‫كارل‬
‫‪2‬‬
‫‪R‬‬

‫المعنوية‬ ‫معامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫التباين ‪F‬‬ ‫‪b‬‬ ‫بيرسون‬

‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25113‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪6015323‬‬ ‫‪15323‬‬ ‫‪15303‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫‪15008‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪805033‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035013‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪1385111‬‬ ‫‪05131‬‬ ‫‪15011‬‬ ‫‪15811‬‬ ‫‪15131‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪805336‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪2115360‬‬ ‫‪15081‬‬ ‫‪15211‬‬ ‫‪15360‬‬ ‫‪15611‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835160‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015308‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪1635233‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪15633‬‬ ‫‪15833‬‬ ‫‪15123‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪805033‬‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول رقم ‪ ) 86-0‬أن قيمة معامل اإلرتباط لكارل بريسون كانت متوسطة القوة بالنسبة لعالميت‬
‫‪ CONDOR‬و‪ STARLIGHT‬حيث قدرت ب ‪ )15131‬لألوىل و ‪ )15123‬للثانية‪ ،‬يف حني كانت قوية نسبيا بالنسبة لعالميت‬
‫‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬بقوة إرتباط ‪ )15008‬و ‪ )15611‬على التوايل‪ ،‬مما يدل على وجود عالقة إرتباط موجبة متوسطة القوة‬
‫وذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ )1510‬ما بني كل ارتباطات مؤسسات العالمات التجارية املدروسة ووالء‬
‫املستهلكني هلا‪ .‬ووفقا لنتائج حتليل اإلحندار املبينة يف اجلدول يكون متثيل منوذج اإلحندار البسيط هلذه العالقة كما يلي‪:‬‬
‫‪Y(SAMSUNG)=0.983+0.757X‬‬
‫‪Y(CONDOR)= 1.090+0.504X‬‬
‫‪Y(LG)=0.520+0.844X‬‬
‫‪Y(STARLIGHT)=0.901+0.637X‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X‬ميثل إرتباطات املؤسسة‬
‫ويظهر حتليل التباين ‪ ANOVA‬إلختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج اإلحندار اخلاص باختبار الفرضية الفرعية الثانية‬
‫أن قيمة ‪ F‬ترتاوح بني ‪ )1635233‬و ‪ )2115360‬وقيمة ‪ t‬ترتاوح بني ‪ )15300‬و ‪ )805033‬عند مستوى معنوية ‪)15111‬‬
‫وهو أقل من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬وهبذا فإن النموذج يعد ذو داللة إحصائية‪ .‬وبناءا عليه يتم رفض‬

‫‪251‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة القائلة بأنه هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬الرتباطات‬
‫المؤسسة على والء المستهلك‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬الرتباطات الخصائص المرتبطة‬
‫بالمنتج على والء المستهلك‪.‬‬
‫سنقوم باختبار هذه الفرضية باستخدام أسلوب اإلحندار اخلطي البسيط وحتليل التباين والذي تظهر نتائجه يف‬
‫اجلدول رقم ‪.)83-0‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)27-5‬ملخص نتائج تحليل اإلنحدار وتحليل التباين الختبار الفرضية الفرعية الثالثة‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪ t‬للنموذج‬ ‫اختبار ‪ F‬للنموذج‬ ‫الثابت ‪a‬‬ ‫المتغير‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫العالمة التجارية‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة معامل‬ ‫المستقل‬ ‫كارل‬
‫‪2‬‬
‫‪R‬‬

‫المعنوية‬ ‫معامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫التباين ‪F‬‬ ‫‪b‬‬ ‫بيرسون‬

‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15013‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪2385023‬‬ ‫‪15123‬‬ ‫‪15320‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪15600‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835263‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15326‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3305088‬‬ ‫‪15118‬‬ ‫‪15660‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫‪15031‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835003‬‬
‫‪15330‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3325316‬‬ ‫‪15083‬‬ ‫‪15236‬‬ ‫‪15312‬‬ ‫‪15031‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪825860‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪065813‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪2085000‬‬ ‫‪15320‬‬ ‫‪15088‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15036‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪825132‬‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول رقم ‪ ) 83-0‬أن قيمة معامل اإلرتباط لكارل بريسون كانت قوية نسبيا بالنسبة للعالمات‬
‫التجارية األربعة حيث قدرت ب ‪ )15600‬لعالمة ‪ SAMSUNG‬و ‪ )15031‬لعالمة ‪ CONDOR‬و ‪ )15031‬لعالمة ‪ LG‬و ‪)15036‬‬
‫لعالمة ‪ ، STARLIGHT‬مما يدل على وجود عالقة إرتباط موجبة متوسطة القوة وذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫‪ )1510‬ما بني كل إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج للعالمات املدروسة ووالء املستهلكني هلا‪.‬‬
‫وبن اءا على نتائج حتليل اإلحندار املبينة يف اجلدول أعاله يكون متثيل منوذج اإلحندار البسيط للعالقة بني إرتباطات‬
‫اخلصائص املرتيطة باملنتج ووالء املستهلكني لكل العالمات املدروسة كما يلي‪:‬‬
‫‪Y(SAMSUNG)=0.483+0.781X‬‬
‫‪Y(CONDOR)= 0.442+0.661X‬‬
‫‪Y(LG)=0.123+0.836X‬‬
‫‪Y(STARLIGHT)=0.981+0.522X‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X‬ميثل ارتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‬

‫‪252‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ويظهر حتليل التباين ‪ ANOVA‬إلختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج اإلحندار اخلاص باختبار الفرضية الفرعية الثالثة‬
‫أن قيمة ‪ F‬ترتاوح بني ‪ )3305088‬و ‪ )2385023‬وقيمة ‪ t‬ترتاوح بني ‪ )15338‬و ‪ )835263‬عند مستوى معنوية ‪)15111‬‬
‫وهو أقل من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬وهبذا فإن النموذج يعد ذو داللة إحصائية‪ .‬وبناءا عليه يتم رفض‬
‫فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة القائلة بأنه هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬الرتباطات‬
‫الخصائص المرتبطة بالمنتج على والء المستهلك‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الرابعة‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬الرتباطات الخصائص غير المرتبطة‬
‫بالمنتج على والء المستهلك‬
‫سنقوم باختبار هذه الفرضية ألبعاد اخلصائص غري املرتبطة باملنتج جمتمعة بالنسبة لكل عالمة جتارية‪ ،‬وذلك‬
‫باستخدام أسلوب اإلحندار اخلطي البسيط وحتليل التباين والذي تظهر نتائجه يف اجلدول رقم ‪.)82-0‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)21-5‬ملخص نتائج تحليل اإلنحدار وتحليل التباين الختبار الفرضية الفرعية الرابعة‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪ t‬للنموذج‬ ‫اختبار ‪ F‬للنموذج‬ ‫الثابت‬ ‫المتغير‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫العالمة التجارية‬
‫المستقل‬ ‫كارل‬
‫‪2‬‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة معامل‬ ‫‪a‬‬ ‫‪R‬‬

‫المعنوية‬ ‫معامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫التباين ‪F‬‬ ‫‪b‬‬ ‫بيرسون‬

‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬

‫‪15623‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪08105163‬‬ ‫‪15110‬‬ ‫‪05110‬‬ ‫‪15116‬‬ ‫‪15662‬‬

‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪315381‬‬

‫‪15121‬‬ ‫‪05300-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3315302‬‬ ‫‪15063-‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪15113‬‬ ‫‪15630‬‬

‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305011‬‬
‫‪15160‬‬ ‫‪05233-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪01035133‬‬ ‫‪15830-‬‬ ‫‪05138‬‬ ‫‪15110‬‬ ‫‪15636‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305383‬‬
‫‪15362‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪03315310‬‬ ‫‪15113‬‬ ‫‪15318‬‬ ‫‪15130‬‬ ‫‪15623‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪365031‬‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫نالحظ من خالل اجلدول رقم ‪ )82-0‬ارتقاع قيم معامالت اإلرتباط لكارل بريسون بالنسبة للعالمات التجارية‬
‫األربعة‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG :‬حيث جتاوزت نسبة ‪ ،%61‬مما يدل على وجود عالقة إرتباط قوية بني‬
‫اخلصائص غري املرتبطة للمنتجات اإللكرتونية بصفة عامة ووالء املستهلكني هلا‪ ،‬كما تشري معامالت التحديد ‪ R2‬اليت‬
‫ترتاوح قيمها بني ‪ )15113‬و ‪ )15130‬إىل تفسري هذا البعد ما نسبته ‪ %11‬فأكثر من والء مفردات عينة الدراسة هلذه‬
‫العالمات التجارية‪.‬‬

‫‪253‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫وبناءا على نتائج حتليل اإلحندار املبينة يف اجلدول أعاله يكون متثيل منوذج اإلحندار البسيط للعالقة بني إرتباطات‬
‫اخلصائص غري املرتبطة باملنتج ووالء املستهلكني لكل العالمات املدروسة كما يلي‪:‬‬
‫‪Y(SAMSUNG)= 30355+10331X‬‬
‫‪Y(CONDOR)= -0.167+0.931X‬‬
‫‪Y(LG)= -0.201+10302X‬‬
‫‪Y(STARLIGHT)= 30330+0.932X‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X‬ميثل إرتباطات اخلصائص غري املرتبطة باملنتج‬
‫إلختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج اإلحندار اخلاص باختبار الفرضية الفرعية‬ ‫‪ANOVA‬‬ ‫ويتجلى من حتليل التباين‬
‫الثالثة أن قيمة ‪ F‬ترتاوح بني ‪ )994.758‬و ‪ )1334.701‬وقيمة ‪ t‬ترتاوح بني ‪ )-1.873‬و ‪ )36.534‬عند مستوى معنوية‬
‫‪ )15111‬وهو أقل من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬وهبذا فإن النموذج يعد ذو داللة إحصائية‪ .‬وبناءا عليه‬
‫‪3035‬‬ ‫يتم رفض فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة القائلة بأنه هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫الرتباطات الخصائص غير المرتبطة بالمنتج على والء المستهلك‪.‬‬
‫وسنقوم بتفصيل اختبارات أبعاد اخلصائص غري املرتبطة باملنتج املتمثلة يف السعر‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬بلد منشأ العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬نقاط بيع العالمة التجارية) من خالل اجلدول رقم ‪ )83-0‬كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)29-5‬ملخص نتائج تحليل اإلنحدار وتحليل التباين الختبار أبعاد الخصائص غير المرتبطة بالمنتج‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪ t‬للنموذج‬ ‫اختبار ‪ F‬للنموذج‬ ‫الثابت‬ ‫المتغير‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫العالمة التجارية‬
‫المستقل‬ ‫كارل‬ ‫األبعاد‬
‫‪2‬‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة معامل‬ ‫‪a‬‬ ‫‪R‬‬

‫المعنوية‬ ‫معامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫التباين ‪F‬‬ ‫‪b‬‬ ‫بيرسون‬

‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬

‫‪15111‬‬ ‫‪815301‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪6635226‬‬ ‫‪05321‬‬ ‫‪15062‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15006‬‬ ‫السعر‬

‫‪15111‬‬ ‫‪805228‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835383‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪0365323‬‬ ‫‪85631‬‬ ‫‪15320‬‬ ‫‪15010‬‬ ‫‪15380‬‬ ‫اإلتصال‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035820‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35230‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪00635101‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15280‬‬ ‫‪15132‬‬ ‫‪15668‬‬ ‫بلد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪315033‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫املنشأ‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05833‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3025200‬‬ ‫‪15633‬‬ ‫‪15320‬‬ ‫‪15336‬‬ ‫‪15021‬‬ ‫نقاط‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835013‬‬
‫البيع‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015223‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪8125001‬‬ ‫‪05338‬‬ ‫‪15183‬‬ ‫‪15018‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫السعر‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005303‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪815183‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪865331‬‬ ‫‪85833‬‬ ‫‪15003‬‬ ‫‪15103‬‬ ‫‪15038‬‬ ‫اإلتصال‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05036‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05883‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪01135033‬‬ ‫‪15312‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15130‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫بلد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335323‬‬
‫املنشأ‬

‫‪254‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪15033‬‬ ‫‪05010‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪03165313‬‬ ‫‪15010‬‬ ‫‪15323‬‬ ‫‪15036‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫نقاط‬

‫‪15111‬‬ ‫‪105308‬‬
‫البيع‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25600‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪1035303‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪15601‬‬ ‫‪15802‬‬ ‫‪15163‬‬ ‫السعر‬
‫‪15111‬‬ ‫‪815113‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835118‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪8185231‬‬ ‫‪85821‬‬ ‫‪15103‬‬ ‫‪15003‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫اإلتصال‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015811‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65603‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3385231‬‬ ‫‪15612‬‬ ‫‪15361‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪15630‬‬ ‫بلد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305013‬‬
‫املنشأ‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05611‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3835333‬‬ ‫‪15611‬‬ ‫‪15360‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫‪15038‬‬ ‫نقاط‬
‫‪15111‬‬ ‫‪865320‬‬
‫البيع‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015680‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪1015883‬‬ ‫‪05138‬‬ ‫‪15001‬‬ ‫‪15830‬‬ ‫‪15120‬‬ ‫السعر‬
‫‪15111‬‬ ‫‪805303‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪815188‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪8365603‬‬ ‫‪05133‬‬ ‫‪15136‬‬ ‫‪15002‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫اإلتصال‬
‫‪15111‬‬ ‫‪065633‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25621‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪06835311‬‬ ‫‪15120‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫‪15081‬‬ ‫‪15381‬‬ ‫بلد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪115836‬‬
‫املنشأ‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25623‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪2335833‬‬ ‫‪15616‬‬ ‫‪15603‬‬ ‫‪15332‬‬ ‫‪15600‬‬ ‫نقاط‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835300‬‬
‫البيع‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من النتائج املعروضة يف اجلدول رقم ‪ )83-0‬وبالنسبة لعالمة ‪ SAMSUNG‬أن قيمة معامل اإلرتباط لكارل‬
‫بريسون كانت ضعيفة نسبيا لبعد اإلتصال حيث قدرت ب ‪ )15380‬يف حني كانت متوسطة القوة لباقي األبعاد ترتاوح‬
‫بني ‪ )15006‬و ‪ ،)15668‬أما بالنسبة لعالمة ‪ CONDOR‬فقد كانت قيمة معامل اإلرتباط لبعدي بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫ونقاط بيعها قوية بقيمة ‪ )15311‬لألول و ‪ )15338‬للثاين‪ ،‬بينما كانت ضعيفة جدا لبعد اإلتصال بقيمة ‪)15038‬‬
‫وضعيفة نسبيا لبعد السعر حيث قدرت ب ‪ ،)15333‬أما فيما خيض عالمة ‪ LG‬فقد كانت أكب قيمة معامل إرتباط‬
‫من نصيب بلد منشأ العالمة التجارية حيث قدرت ب ‪ )15630‬وهي قوية نسبيا مقابل باقي األبعاد‪ ،‬كما كانت قيمة‬
‫معامل اإلرتباط لبعد اإلتصال األضعف بقيمة ‪ ،)15310‬وأخريا عالمة ‪ STARLIGHT‬اليت كانت قيمة معامل اإلرتباط لبلد‬
‫منشئها ونقاط بيعها قوية بقيمة ‪ )15381‬و ‪ )15600‬على التوايل مقابل ضعفها لبعدي السعر واإلتصال‪ .‬تدل هذه القيم‬
‫على وجود عالقة إرتباط موجبة قوية وذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ )1510‬ما بني أبعاد اخلصائص غري‬
‫املرتبطة باملنتج للعالمات التجارية ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬ووالء املستهلكني هلا‪.‬‬
‫وحسبما أظهرته نتائج حتليل اإلحندار املوضحة يف اجلدول السابق‪ ،‬ميكن متثيل العالقة بني إرتباطات اخلصائص‬
‫غري املرتبطة باملنتج للعالمة التجارية ووالء املستهلكني هلا بالنسبة للعالمات التجارية قيد الدراسة من خالل املعادالت‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪255‬‬
‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬
‫‪Y= 1.780+0.568X1‬‬
‫‪Y= 2.674+0.381X2‬‬
‫‪Y= 0.404+0.821X3‬‬
‫‪Y= 0.637+0.785X4‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪Y= 1.372+0.423X1‬‬
‫‪Y= 2.299+0.153X2‬‬
‫‪Y= 0.348+0.749X3‬‬
‫‪Y= 0.101+0.787X4‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪Y= 1.097+0.654X1‬‬
‫‪Y= 2.280+0.419X2‬‬
‫‪Y= 0.648+0.760X3‬‬
‫‪Y= 0.640+0.765X4‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪256‬‬
‫الفصل الخامس‬
‫بالنسبة لعالمة ‪:SAMSUNG‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات السعر لعالمة‬
‫‪ :X2‬ميثل إرتباطات اإلتصال لعالمة‬
‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات بلد املنشأ لعالمة‬
‫‪ :X4‬ميثل إرتباطات نقاط البيع لعالمة‬
‫بالنسبة لعالمة ‪:CONDOR‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات السعر لعالمة‬
‫‪ :X2‬ميثل إرتباطات اإلتصال لعالمة‬
‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات بلد املنشأ لعالمة‬
‫‪ :X4‬ميثل إرتباطات نقاط البيع لعالمة‬
‫بالنسبة لعالمة ‪:LG‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪LG‬‬ ‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك لعالمة‬
‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات السعر لعالمة‬
‫‪ :X2‬مبثل إرتباطات اإلتصال لعالمة‬
‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات بلد املنشأ لعالمة‬
‫‪ :X4‬ميثل إرتباطات نقاط البيع لعالمة‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫بالنسبة لعالمة ‪:STARLIGHT‬‬

‫‪Y= 1.092+0.510X1‬‬
‫‪Y= 1.477+0.436X2‬‬
‫‪Y= 0.481+0.740X3‬‬
‫‪Y= 0.606+0.659X4‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ :Y‬والء املستهلك لعالمة‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ :X1‬إرتباطات السعر لعالمة‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ :X2‬إرتباطات اإلتصال لعالمة‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ :X3‬إرتباطات بلد املنشأ لعالمة‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ :X4‬إرتباطات نقاط البيع لعالمة‬
‫الفرضية الفرعية الخامسة‪ :‬هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬الرتباطات منافع العالمة التجارية‬
‫على والء المستهلك‪.‬‬
‫سنقوم باختب ار هذه الفرضية ألبعاد منافع العالمة التجارية جمتمعة بالنسبة لكل عالمة جتارية‪ ،‬وذلك باستخدام‬
‫أسلوب اإلحندار اخلطي البسيط وحتليل التباين والذي تظهر نتائجه يف اجلدول رقم ‪.)31-0‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)03-5‬ملخص نتائج تحليل اإلنحدار وتحليل التباين الختبار الفرضية الفرعية الخامسة‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪ t‬للنموذج‬ ‫اختبار ‪ F‬للنموذج‬ ‫الثابت‬ ‫المتغير‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫العالمة التجارية‬
‫المستقل‬ ‫كارل‬
‫‪2‬‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة معامل‬ ‫‪a‬‬ ‫‪R‬‬

‫المعنوية‬ ‫معامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫التباين ‪F‬‬ ‫‪b‬‬ ‫بيرسون‬

‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬

‫‪15111‬‬ ‫‪65123‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪03015832‬‬ ‫‪15016‬‬ ‫‪15213‬‬ ‫‪15033‬‬ ‫‪15331‬‬

‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪105221‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65363‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪00365160‬‬ ‫‪15181‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪15016‬‬ ‫‪15308‬‬
‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335033‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15030‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪86335330‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪15230‬‬ ‫‪15610‬‬ ‫‪15210‬‬
‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005366‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35016‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪00305311‬‬ ‫‪15083‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15006‬‬ ‫‪15302‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335612‬‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يتضح لنا من خالل اجلدول رقم ‪ ) 31-0‬أن قيمة معامل اإلرتباط لكارل بريسون كانت قوية جدا بالنسبة لكل‬
‫‪LG‬‬ ‫و ‪ )15210‬لعالمة‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫و ‪ )15308‬لعالمة‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫العالمات التجارية‪ ،‬حيث قدرت ب ‪ )15331‬لعالمة‬
‫و ‪ )15302‬لعالمة ‪ ،STARLIGHT‬مما يدل على وجود عالقة إرتباط موجبة قوية وذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫‪ )1510‬ما بني إرتباطات منافع العالمات التجارية األربعة ووالء املستهلكني هلا‪ .‬وبناءا على نتائج حتليل اإلحندار املبينة‬

‫‪257‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫يف اجلدول أعاله يكون متثيل منوذج اإلحندار البسيط للعالقة بني إرتباطات منافع العالمة التجارية ووالء املستهلكني‬
‫لكل العالمات املدروسة كما يلي‪:‬‬
‫‪Y(SAMSUNG)= 0.536+0.159X‬‬
‫‪Y(CONDOR)= 0.425+0.791X‬‬
‫‪Y(LG)= 0.035+0.891X‬‬
‫‪Y(STARLIGHT)= 0.527+0.751X‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X‬ميثل إرتباطات منافع العالمة التجارية‬
‫ويظهر حتليل التباين ‪ ANOVA‬إلختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج اإلحندار اخلاص باختبار الفرضية الفرعية الثالثة‬
‫أن قيمة ‪ F‬ترتاوح بني ‪ )00365162‬و ‪ )86335330‬وقيمة ‪ t‬ترتاوح بني ‪ )15030‬و ‪ )005366‬عند مستوى معنوية ‪)15111‬‬
‫وهو أقل من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬وهبذا فإن النموذج يعد ذو داللة إحصائية‪ .‬وبناءا عليه يتم رفض‬
‫فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة القائلة بأنه هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬الرتباطات‬
‫منافع العالمة التجارية على والء المستهلك‪.‬‬
‫وسنقوم بتفصيل اختبارات أبعاد منافع العالمة التجارية املتمثلة يف املنافع الوظيفية‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬املنافع‬
‫الرمزية)‪ ،‬من خالل اجلدول رقم ‪ )30-0‬كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)01-5‬ملخص نتائج تحليل اإلنحدار وتحليل التباين الختبار أبعاد منافع العالمة التجارية‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪ t‬للنموذج‬ ‫اختبار ‪ F‬للنموذج‬ ‫الثابت‬ ‫المتغير‬ ‫التحديد‬ ‫ارتباط‬
‫العالمة التجارية‬
‫المستقل‬ ‫كارل‬ ‫األبعاد‬
‫‪2‬‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة معامل‬ ‫‪a‬‬ ‫‪R‬‬

‫المعنوية‬ ‫معامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫التباين ‪F‬‬ ‫‪b‬‬ ‫بيرسون‬

‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬

‫‪15111‬‬ ‫‪35332‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪03235061‬‬ ‫‪15321‬‬ ‫‪15286‬‬ ‫‪15120‬‬ ‫‪15631‬‬ ‫املنافع الوظيفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335830‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35110‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪01205302‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫‪15132‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫املنافع‬
‫‪15111‬‬ ‫‪325010‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪865002‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3835831‬‬ ‫‪05213‬‬ ‫‪15063‬‬ ‫‪15320‬‬ ‫‪15602‬‬ ‫املنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪315326‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015280‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3335316‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15681‬‬ ‫‪15320‬‬ ‫‪15680‬‬ ‫املنافع الوظيفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪315612‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085361‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪01035211‬‬ ‫‪15312‬‬ ‫‪15312‬‬ ‫‪15133‬‬ ‫‪15318‬‬ ‫املنافع‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪325020‬‬
‫العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015630‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪01065338‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫‪15620‬‬ ‫‪15101‬‬ ‫‪15613‬‬ ‫املنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪385012‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05308‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪01305618‬‬ ‫‪15106‬‬ ‫‪15336‬‬ ‫‪15136‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫املنافع الوظيفية‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪325368‬‬

‫‪258‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪15111‬‬ ‫‪035863‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪83085336‬‬ ‫‪15208‬‬ ‫‪15360‬‬ ‫‪15613‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫املنافع‬

‫‪15111‬‬ ‫‪125123‬‬
‫العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035818‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪03835803‬‬ ‫‪05011‬‬ ‫‪15380‬‬ ‫‪15036‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫املنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪105061‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085080‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪00135330‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫‪15616‬‬ ‫‪15132‬‬ ‫‪15660‬‬ ‫املنافع الوظيفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335233‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035686‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3335136‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫‪15613‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15636‬‬ ‫املنافع‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪305601‬‬
‫العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035130‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪00825816‬‬ ‫‪15320‬‬ ‫‪15616‬‬ ‫‪15133‬‬ ‫‪15602‬‬ ‫املنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335023‬‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ )30-0‬ملخصا لنتائج حتليل اإلحندار وحتليل التباين إلختبار الفرضية احلالية‪ ،‬والذي يتضح‬
‫من نتائجه‪ ،‬أن معامالت اإلرتباط بني كل إرتباطات املنافع العاطفية ووالء املستهلكني كان قوية بالنسبة لعالمات‬
‫حيث بلغت ‪ )15333 )15318 )15316‬على الرتتيب‪ ،‬يف حني كانت أكب قيمة ملعامل‬ ‫‪LG‬‬ ‫‪،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫اإلرتباط بالنسبة لعالمة ‪ STARLIGHT‬من نصيب املنافع الوظيفية حيث قدرت ب ‪ ،)15660‬وعليه ميكن القول بأن كل‬
‫عالقات اإلرتباط املوجودة بني منافع العالمات التجارية املدروسة ووالء املستهلكني هلا موجبة قوية وذات داللة إحصائية‬
‫عند مستوى معنوية ‪.)1510‬‬
‫وحسبما أظهرته نتائج حتليل اإلحندار املوضحة يف اجلدول السابق‪ ،‬ميكن متثيل العالقة بني منافع العالمة التجارية‬
‫ووالء املستهلكني هلا بالنسبة للعالمات التجارية قيد الدراسة من خالل املعادالت التالية‪:‬‬
‫بالنسبة لعالمة ‪:SAMSUNG‬‬
‫‪Y= 0.384+0.826X1‬‬
‫‪Y= 0.755+0.772X2‬‬
‫‪Y= 1.849+0.563X3‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪SAMSUNG‬‬ ‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات املنافع الوظيفية‬
‫‪SAMSUNG‬‬ ‫‪ :X2‬ميثل إرتباطات املنافع العاطفية‬
‫‪SAMSUNG‬‬ ‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات املنافع الرمزية‬
‫بالنسبة لعالمة ‪:CONDOR‬‬
‫‪Y= 0.749+0.624X1‬‬
‫‪Y= 0.708+0.708X2‬‬
‫‪Y= 0.897+0.681X3‬‬

‫‪259‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫حيث‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪CONDOR‬‬ ‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات املنافع الوظيفية لعالمة‬
‫‪CONDOR‬‬ ‫‪ :X2‬ميثل إرتباطات املنافع العاطفية لعالمة‬
‫‪CONDOR‬‬ ‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات املنافع الرمزية‬
‫بالنسبة لعالمة ‪:LG‬‬
‫‪Y= 0.456+0.796X1‬‬
‫‪Y= 0.812+0.765X2‬‬
‫‪Y= 1.100+0.721X3‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪LG‬‬ ‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك لعالمة‬
‫‪LG‬‬ ‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات املنافع الوظيفية لعالمة‬
‫‪LG‬‬ ‫‪ :X2‬مبثل إرتباطات املنافع العاطفية لعالمة‬
‫‪LG‬‬ ‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات املنافع الرمزية لعالمة‬
‫بالنسبة لعالمة ‪:STARLIGHT‬‬
‫‪Y= 0.731+0.646X1‬‬
‫‪Y= 0.972+0.603X2‬‬
‫‪Y= 0.985+0.606X3‬‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ :Y‬والء املستهلك لعالمة‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ :X1‬املنافع الوظيفية لعالمة‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ :X2‬املنافع العاطفية لعالمة‬
‫‪STARLIGHT‬‬ ‫‪ :X3‬إرتباطات املنافع الرمزية لعالمة‬
‫وهبدف حتديد اإلرتباط الذهين األكثر واألضعف تأثريا على والء املستهلك‪ ،‬سنقوم بإعادة اختبار هذه الفرضيات‬
‫باإلعتماد على أسلوب اإلحندار املتعدد املتدرج حنو األمام‪ .‬تظهر نتائج هذا التحليل يف اجلداول املوالية‪:‬‬

‫‪260‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)02-5‬ملخص نتائج التحليل المتدرج نحو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫"‪ "SAMSUNG‬على والء المستهلك الجزائري لها‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫الخطأ‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪t‬‬ ‫اختبار‪F‬‬ ‫الثابت ‪a‬‬ ‫المتغير‬ ‫المعياري‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫‪R2‬‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة المعامل‬ ‫المستقل ‪b‬‬ ‫كارل‬ ‫النموذج‬
‫المعنوية‬ ‫المعامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫‪F‬‬ ‫بيرسون‬
‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35110‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪01205302‬‬ ‫‪15300‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫‪15633‬‬ ‫‪15011‬‬ ‫‪15316‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪325010‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05010-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3085026‬‬ ‫‪15061-‬‬ ‫‪15036‬‬ ‫‪15613‬‬ ‫‪15013‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835213‬‬ ‫‪15111‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪035131‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35016-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪6125233‬‬ ‫‪15321-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15638‬‬ ‫‪15060‬‬ ‫‪15308‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015613‬‬ ‫‪15386‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015302‬‬ ‫‪15806‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35130‬‬
‫بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35118-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪0885338‬‬ ‫‪15368-‬‬ ‫‪15832‬‬ ‫‪15603‬‬ ‫‪15023‬‬ ‫‪15363‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35363‬‬ ‫‪15311‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35631‬‬ ‫‪15833‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25030‬‬ ‫‪15021‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35300‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫المنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15001-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪1825010‬‬ ‫‪15138-‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15600‬‬ ‫‪15023‬‬ ‫‪15362‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25002‬‬ ‫‪15833‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25638‬‬ ‫‪15818‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35181‬‬ ‫‪15066‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35831‬‬ ‫‪15018‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫اإلتصال‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15301-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3685231‬‬ ‫‪15036-‬‬ ‫‪15032‬‬ ‫‪15608‬‬ ‫‪15033‬‬ ‫‪15331‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15306‬‬ ‫‪15801‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪25116‬‬ ‫‪15811‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05060‬‬ ‫‪15030‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35613‬‬ ‫‪15131‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15326‬‬ ‫‪15030‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35213‬‬
‫اإلتصال‬
‫المنافع الوظيفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15363-‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3085631‬‬ ‫‪15081-‬‬ ‫‪15020‬‬ ‫‪15600‬‬ ‫‪15030‬‬ ‫‪15330‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪7‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15100‬‬ ‫‪15801‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35230‬‬ ‫‪15021‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪05113‬‬ ‫‪15030‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35633‬‬ ‫‪15121‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35230‬‬ ‫‪15060‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35012‬‬ ‫‪15100‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪85312‬‬ ‫اإلتصال‬
‫المنافع الوظيفية‬
‫السعر‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬

‫‪261‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫يوضح اجلدول ‪ )38-0‬األبعاد الداخلة يف معادلة اإلحندار‪ ،‬حيث أنه وفقا ألسلوب اإلحندار املتعدد املتدرج حنو‬
‫األمام فإنه يتم إدخال أبعاد املتغري املستقل تدرجييا حبسب قوة إرتباطها باملتغري التابع من أكب معامل إرتباط إىل أصغره‬
‫ويف كل مرحلة يتم حساب معامل اإلرتباط ومعامل التحديد لألبعاد اليت مت إدخاهلا ومبا أنه قد مت إدخال سبعة أبعاد‬
‫فقد مت حتليل اإلحندار عب سبع مراحل‪ ،‬حيث الحظنا من خالل نتائج التحليل اإلحصائي دخول سبعة أبعاد ضمن‬
‫معادلة اإل حندار هبذا الرتتيب املنافع العاطفية‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الرمزية‪،‬‬
‫اإلتصال‪ ،‬املنافع الوظيفية‪ ،‬السعر) مما يدل على تأثري هذه األبعاد املستقلة على والء املستهلك‪ ،‬دون األبعاد الثالثة‬
‫املتبقية اليت مت استبعادها بسبب أن اإلرتباط اجلزئي بينها وبني املتغري التابع غري دال إحصائيا واملتمثلة يف نقاط بيع‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الوظيفية‪ ،‬املؤسسة)‪.‬‬
‫وأظهرت نتائج ذات التحليل درجة إرتباط كل بعد من أبعاد اإلرتباطات الذهنية لعالمة ‪ SAMSUNG‬بوالء املستهلك‬
‫هلا‪ ،‬ويعتب بعد إرتباطات املنافع العاطفية األكثر تأثريا على والء املستهلك اجلزائري حيث بلغ معامل اإلرتباط ‪)15316‬‬
‫ومعامل التحديد ‪ )15011‬مما يصف وجود عالقة إرتباط إجيابية وما يعين أن األبعاد املستقلة التفسريية متمثلة يف‬
‫إرتباطات املنافع العاطفية لعالمة ‪ SAMSUNG‬استطاعت أن تفسر ما نسبته ‪ )%01‬من التغريات احلاصلة يف والء مفردات‬
‫عينة الدراسة هلا‪ ،‬وعند إضافة شخصية العالمة التجارية ارتفع معامل اإلرتباط ليصبح ‪ )15310‬وهذا يعين أن إرتباطات‬
‫شخصية العالمة التجارية زادت يف معامل اإلرتباط ب ‪ )%350‬مقابل معامل حتديد ‪ )1500‬أي أن إرتباطات املنافع‬
‫العاطفية وإرتباطات شخصية هذه العالمة التجارية يفسران ما نسبته ‪ )%00‬من نسبة التغري يف التباين الكلي لوالء‬
‫مفردات عينة الدراسة هلا‪.‬‬
‫ليستمر ارتفاع معامل اإلرتباط مرة أخرى عند إضافة بعد إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية إىل جانب‬
‫البعدين السابقني وقدر ب ‪ )15308‬مقابل معامل حتديد ‪ )15006‬أي أن بعد إرتباطات املنافع العاطفية لعالمة‬
‫‪ SAMSUNG‬باإلضافة إىل بعد إرتباطات شخصية العالمة التجارية وبعد إرتباطات بلد منشئها تفسر ما نسبته ‪)%0056‬‬
‫من نسبة التغري يف التباين الكلي لوالء مفردات عينة الدراسة هلا‪ ،‬أما بالنسبة لباقي األبعاد املستقلة فقد كانت معامالت‬
‫إرتباطها على هذا النحو من الرتتيب ‪ )15330 ،15331 ،15362 ،15363‬مقابل معامالت التحديد ‪،15023 ،15023‬‬
‫‪ ،)15030 ،15033‬ما يعين أنه يف هناية حتليل اإلحندار وبعد إضافة باقي األبعاد املستقلة فقد تبني أن كل من إرتباطات‬
‫املنافع العاطفية‪ ،‬إرتباطات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املنافع الرمزية‪،‬‬
‫إرتباطات اإلتصال‪ ،‬إرتباطات املنافع الوظيفية وإرتباطات السعر ترتبط مبتغري الوالء بنسبة ‪ )%3350‬وتفسر ما نسبته‬
‫‪ )%61‬من نسبة التباين الكلي لوالء مفردات عينة الدراسة هلا وهي النسبة اليت ترفع من الوالء هلذه العالمة التجارية‬
‫عن طريق األبعاد املستقلة اليت مت حتليلها‪.‬‬
‫من خالل معامالت منوذج اإلحندار املوضحة يف اجلدول أعاله‪ ،‬ميكننا كتابة معادلة خط اإلحندار بني األبعاد‬
‫املستقلة الدالة إحصائيا واملتغري التابع كالتايل‪:‬‬
‫‪Y= -0.520+0.185X1+0.250X2+0.184X3+0.175X4+0.084X5+0.161X6+0.055X7‬‬

‫‪262‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات املنافع العاطفية‬
‫‪ :X2‬ميثل إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬
‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪ :X4‬ميثل إرتباطات املنافع الرمزية‬
‫‪ :X5‬ميثل إرتباطات اإلتصال‬
‫‪ :X6‬ميثل إرتباطات املنافع الوظيفية‬
‫‪ :X7‬ميثل إرتباطات السعر‬
‫‪ ANOVA‬الختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج‬ ‫من خالل اجلدول رقم ‪ )38-0‬الذي يوضح نتائج حتليل التباين‬
‫اإلحندار اخلاص باختبار هذه الفرضية أن قيمة ‪ F‬تساوي ‪ )3085631‬مبستوى معنوية ‪ )15111‬وهو أقل من مستوى‬
‫معنوية الدراسة احلالية ‪ ) 1510‬وهبذا فإن النموذج يعد ذو داللة إحصائية‪ ،‬ونالحظ بأن ألبعاد اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية ‪ SAMSUNG‬املتمثلة يف كل من ارتباطات املنافع العاطفية‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬بلد منشأ العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬اإل تصال‪ ،‬املنافع الوظيفية‪ ،‬السعر) أثر إجيايب على والء املستهلك هلا مع استبعاد إرتباطات‬
‫نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬اخلصائص املرتبطة باملنتج) لعدم معنوية إرتباطاهتا اجلزئية مع املتغري التابع‪ ،‬وبالتايل‬
‫‪3035‬‬ ‫نرفض الفرضية الصفرية ونقبل الفرضية البديلة‪ ،‬أي أن هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫لإل رتباطات الذهنية (المنافع العاطفية‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬المنافع الرمزية‪،‬‬
‫اإلتصال‪ ،‬المنافع الوظيفية‪ ،‬السعر) للعالمة التجارية ‪ SAMSUNG‬على والء المستهلك الجزائري لها‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)00-5‬ملخص نتائج التحليل المتدرج نحو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية "‪"CONDOR‬‬
‫على والء المستهلك الجزائري لها‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫معامل‬ ‫الجزء‬ ‫الخطأ‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪t‬‬ ‫اختبار‪F‬‬ ‫المتغير‬ ‫الثابت ‪a‬‬ ‫المعياري‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫‪R2‬‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة المعامل‬ ‫المستقل ‪b‬‬ ‫كارل‬ ‫النموذج‬
‫المعنوية‬ ‫المعامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫‪F‬‬ ‫بيرسون‬
‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬
‫‪15033‬‬ ‫‪1.501‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪03165313‬‬ ‫‪0.787‬‬ ‫‪0.101‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫‪15036‬‬ ‫‪15338‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪41.312‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.878‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪01135601‬‬ ‫‪0.532‬‬ ‫‪-0.291‬‬ ‫‪15033‬‬ ‫‪15663‬‬ ‫‪15201‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬ ‫‪2‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪27.236‬‬ ‫‪0.431‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪23.529‬‬ ‫المنافع العاطفية‬

‫‪15111‬‬ ‫‪-7.852‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪00685111‬‬ ‫‪0.400‬‬ ‫‪-0.448‬‬ ‫‪15060‬‬ ‫‪15313‬‬ ‫‪15232‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬ ‫‪0‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪19.437‬‬ ‫‪0.362‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪20.256‬‬ ‫‪0.260‬‬ ‫المنافع العاطفية‬

‫‪263‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪15111‬‬ ‫‪14.090‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬

‫‪15111‬‬ ‫‪-9.692‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3315136‬‬ ‫‪0.394‬‬ ‫‪-0.554‬‬ ‫‪15012‬‬ ‫‪15306‬‬ ‫‪15216‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪19.537‬‬ ‫‪0.169‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪5.852‬‬ ‫‪0.275‬‬ ‫المنافع العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15.204‬‬ ‫‪0.233‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪8.386‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫المنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-7.118‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪3285106‬‬ ‫‪0.458‬‬ ‫‪-0.420‬‬ ‫‪15032‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫‪15208‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬ ‫‪5‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪21.237‬‬ ‫‪0.126‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪4.364‬‬ ‫‪0.390‬‬ ‫المنافع العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪16.553‬‬ ‫‪0.238‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪8.724‬‬ ‫‪0.178‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-7.422‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫المؤسسة‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.430‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪6025330‬‬ ‫‪0.441‬‬ ‫‪-0.301‬‬ ‫‪15036‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫‪15201‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬ ‫‪6‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪20.098‬‬ ‫‪0.144‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪4.916‬‬ ‫‪0.382‬‬ ‫المنافع العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪16.194‬‬ ‫‪0.228‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪8.337‬‬ ‫‪-0.136‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-5.068‬‬ ‫‪-0.066‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-3.489‬‬
‫المؤسسة‬
‫اإلتصال‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-5.341‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪0365802‬‬ ‫‪0.404‬‬ ‫‪15033‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪15206‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬ ‫‪7‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪17.435‬‬ ‫‪0.151‬‬ ‫‪-0.368‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪5.186‬‬ ‫‪0.359‬‬ ‫المنافع العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪14.980‬‬ ‫‪0.211‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪7.717‬‬ ‫‪-0.134‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-5.051‬‬ ‫‪-0.095‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.811‬‬ ‫‪0.107‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪4.723‬‬ ‫المؤسسة‬
‫اإلتصال‬
‫الخصائص المرتبطة بالمنتج‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.388‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪0035613‬‬ ‫‪0.413‬‬ ‫‪-0.306‬‬ ‫‪15083‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪15202‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬ ‫‪1‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪17.857‬‬ ‫‪0.159‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪5.488‬‬ ‫‪0.362‬‬ ‫المنافع العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15.232‬‬ ‫‪0.198‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪7.257‬‬ ‫‪-0.110‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.102‬‬ ‫‪-0.088‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.477‬‬ ‫‪0.142‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪5.977‬‬ ‫‪-0.095‬‬ ‫المؤسسة‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.567‬‬
‫اإلتصال‬
‫الخصائص المرتبطة بالمنتج‬
‫السعر‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.375‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪1665008‬‬ ‫‪0.414‬‬ ‫‪-0.303‬‬ ‫‪15080‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪15260‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬ ‫‪9‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪18.066‬‬ ‫‪0.272‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪7.343‬‬ ‫‪0.347‬‬ ‫المنافع العاطفية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪14.571‬‬ ‫‪0.175‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪6.365‬‬ ‫‪-0.079‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪0.004‬‬ ‫‪-2.855‬‬ ‫‪-0.087‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.482‬‬ ‫‪0.187‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪7.387‬‬ ‫‪-0.113‬‬ ‫المؤسسة‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-5.394‬‬ ‫‪-0.134‬‬
‫‪15111‬‬ ‫‪-4.840‬‬ ‫اإلتصال‬
‫الخصائص المرتبطة بالمنتج‬

‫‪264‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫السعر‬
‫المنافع الوظيفية‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ )33-0‬األبعاد الداخلة يف معادلة اإلحندار‪ ،‬ويعتب بعد إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‬
‫البعد األكثر تأثريا على والء مفردات العينة املدروسة لعالمة ‪ CONDOR‬حيث بلغ معامل اإلرتباط ‪ )15338‬ومعامل‬
‫التحديد ‪ )15036‬مما يعين أن األبعاد املستقلة التفسريية متمثلة يف إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية استطاعت أن‬
‫تفسر ما نسبته ‪ )%0356‬من التغريات احلاصلة يف والء مفردات العينة املدروسة لعالمة ‪ ،CONDOR‬وعند إضافة بعد‬
‫املنافع العاطفية فقد ارتفع معامل اإلرتباط ليصبح ‪ )15201‬وهذا يدل على أن إرتباطات املنافع العاطفية كبعد زاد يف‬
‫معامل اإلرتباط ب ‪ )%258‬كما بلغ معامل التحديد ‪ )15663‬أي أن إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية وإرتباطات‬
‫املنافع العاطفية معا يفسران ما نسبته ‪ )%6653‬من نسبة التغري يف التباين الكلي لوالء مفردات العينة هلذه العالمة‪ ،‬بينما‬
‫ساهم بعد إرتباطات شخصية العالمة التجارية يف رفع معامل اإلرتباط إىل ‪ )15232‬مقابل معامل حتديد ‪ )15313‬مما‬
‫يعين أن هذه األبعاد الثالثة استطاعت أن تفسر ما نسبته ‪ )%3153‬من نسبة التغري يف التباين الكلي لوالء مفردات‬
‫العينة‪ ،‬مث بعد إضافة بعد املنافع الرمزية فقد زاد معامل اإلرتباط بنسبة ‪ )%152‬ليصبح ‪ )15216‬مما يدل على وجود‬
‫إرتباط قوي وطردي بني هذه األبعاد املستقلة إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املنافع العاطفية‪ ،‬إرتباطات‬
‫شخصية العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املنافع الرمزية) واملتغري التابع الوالء)‪.‬‬
‫أما فيما خيص األبعاد املستقلة املتبقية فقد كانت هبذا الرتتيب إرتباطات املؤسسة‪ ،‬إرتباطات اإلتصال‪،‬‬
‫إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬إرتباطات السعر‪ ،‬إرتباطات املنافع الوظيفية) كما قدرت معامالت إرتباطها هبذه‬
‫القيم على التوايل ‪ )15260 ،15202 ،15206 ،15201 ،15208‬مقابل معامالت التحديد ‪،15333 ،15333 ،15383 ،15383‬‬
‫‪ ،)15310‬ما يعين أنه يف هناية حتليل االحندار وبعد إضافة باقي األبعاد املستقلة فقد تبني أن كل من إرتباطات نقاط بيع‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املنافع العاطفية‪ ،‬إرتباطات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املنافع الرمزية‪ ،‬إرتباطات‬
‫املؤسسة‪ ،‬إرتباطات اإلتصال‪ ،‬إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬إرتباطات السعر‪ ،‬إرتباطات املنافع الوظيفية ترتبط‬
‫مبتغري الوالء بنسبة ‪ )%2650‬وهي نسبة جد معتبة تؤكد لنا وجود إرتباط قوي وطردي بني اإلرتباطات الذهنية ملفردات‬
‫العينة املدروسة خبصوص عالمة ‪ CONDOR‬والوالء هلا‪ ،‬وتفسر هذه اإلرتباطات ما نسبته ‪ )%3150‬من نسبة التباين‬
‫الكلي لوالء مفردات عينة الدراسة هلا وهي النسبة اليت ترفع من الوالء هلذه العالمة التجارية عن طريق األبعاد املستقلة‬
‫اليت مت حتليلها‪.‬‬
‫من خالل معامالت منوذج اإلحندار املوضحة يف اجلدول أعاله‪ ،‬ميكننا كتابة معادلة خط اإلحندار بني األبعاد‬
‫املستقلة الدالة إحصائيا واملتغري التابع كالتايل‪:‬‬
‫‪Y= -0.303+0.414X1+0.272X2+0.347X3+0.175X4-0.079X5-0.087X6+0.187X7-‬‬
‫‪0.113X8-0.134X9‬‬

‫‪265‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‬
‫‪ :X2‬ميثل إرتباطات املنافع العاطفية‬
‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬
‫‪ :X4‬ميثل إرتباطات املنافع الرمزية‬
‫‪ :X5‬ميثل إرتباطات املؤسسة‬
‫‪ :X6‬ميثل إرتباطات اإلتصال‬
‫‪ :X7‬ميثل إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‬
‫‪ :X8‬ميثل إرتباطات السعر‬
‫‪ :X9‬ميثل إرتباطات املنافع الوظيفية‬
‫الختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج‬ ‫‪ANOVA‬‬ ‫من خالل اجلدول رقم ‪ )33-0‬الذي يوضح نتائج حتليل التباين‬
‫اإلحندار اخلاص باختبار هذه الفرضية أن قيمة ‪ F‬ترتاوح بني ‪ )1665008‬و ‪ )03165313‬مبستوى معنوية ‪ )15111‬وهي‬
‫أقل من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ )1510‬وهبذا فإن النموذج يعد ذو داللة إحصائية‪ ،‬ونالحظ بأن ألبعاد‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية املتمثلة يف كل من إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬شخصية‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬املنافع الوظيفية) أثر إجيايب على‬
‫والء املستهلك لعالمة ‪ CONDOR‬مع استبعاد إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية) لعدم معنوية إرتباطاهتا اجلزئية مع‬
‫املتغري التابع‪ ،‬وبالتايل نرفض الفرضية الصفرية ونقبل الفرضية البديلة‪ ،‬أي أن هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى‬
‫معنوية ‪ 3035‬لإلرتباطات الذهنية (نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬المنافع العاطفية‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬المنافع‬
‫‪CONDOR‬‬ ‫الرمزية‪ ،‬المؤسسة‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬الخصائص المرتبطة بالمنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬المنافع الوظيفية) للعالمة التجارية‬
‫على والء المستهلك الجزائري لها‪.‬‬

‫‪266‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)05-5‬ملخص نتائج التحليل المتدرج نحو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية "‪ "LG‬على‬
‫والء المستهلك الجزائري لها‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل‬ ‫الخطأ‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪t‬‬ ‫اختبار‪F‬‬ ‫الثابت ‪a‬‬ ‫المتغير‬ ‫المعياري‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫‪2‬‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة المعامل‬ ‫المستقل‬ ‫‪R‬‬
‫كارل‬ ‫النموذج‬
‫المعنوية‬ ‫المعامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫‪F‬‬ ‫‪b‬‬ ‫بيرسون‬
‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪13.267‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪2312.376‬‬ ‫‪0.812‬‬ ‫‪0.765‬‬ ‫‪0.634‬‬ ‫‪15613‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪48.087‬‬
‫‪0.079‬‬ ‫‪-1.758‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪1495.301‬‬ ‫‪-0.143‬‬ ‫‪0.627‬‬ ‫‪0.584‬‬ ‫‪15666‬‬ ‫‪15206‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪37.046‬‬ ‫‪0.396‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪16.348‬‬ ‫إرتباطات المؤسسة‬

‫‪0.095‬‬ ‫‪-1.671‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪1097.842‬‬ ‫‪-0.131‬‬ ‫‪0.474‬‬ ‫‪0.566‬‬ ‫‪15622‬‬ ‫‪15283‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪0‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪21.323‬‬ ‫‪0.323‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪13.150‬‬ ‫‪0.233‬‬ ‫إرتباطات المؤسسة‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪10.086‬‬
‫المنافع الرمزية‬
‫‪0.466‬‬ ‫‪0.729‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪838.458‬‬ ‫‪0.065‬‬ ‫‪0.502‬‬ ‫‪0.562‬‬ ‫‪15638‬‬ ‫‪15238‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪21.847‬‬ ‫‪0.352‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪13.929‬‬ ‫‪0.243‬‬ ‫إرتباطات المؤسسة‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪10.533‬‬ ‫‪-0.114‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-4.419‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫السعر‬
‫‪0.429‬‬ ‫‪-0.792‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪683.890‬‬ ‫‪-0.075‬‬ ‫‪0.481‬‬ ‫‪0.559‬‬ ‫‪15636‬‬ ‫‪15231‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪20.655‬‬ ‫‪0.308‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪11.447‬‬ ‫‪0.246‬‬ ‫إرتباطات المؤسسة‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪10.708‬‬ ‫‪-0.141‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-5.362‬‬ ‫‪0.117‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪4.574‬‬ ‫السعر‬
‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪0.648‬‬ ‫‪0.457‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪580.125‬‬ ‫‪0.045‬‬ ‫‪0.505‬‬ ‫‪0.555‬‬ ‫‪15311‬‬ ‫‪15233‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪6‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪21.238‬‬ ‫‪0.323‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪11.980‬‬ ‫‪0.272‬‬ ‫إرتباطات المؤسسة‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪11.536‬‬ ‫‪-0.130‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-4.940‬‬ ‫‪0.142‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.459‬‬ ‫‪-0.128‬‬ ‫السعر‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-4.397‬‬
‫شخصية العالمة التجارية‬
‫نقاط بيع العالمة التجاريو‬
‫‪0.692‬‬ ‫‪0.397‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪500.766‬‬ ‫‪0.039‬‬ ‫‪0.458‬‬ ‫‪0.554‬‬ ‫‪15310‬‬ ‫‪15232‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪7‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪15.947‬‬ ‫‪0.324‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪12.050‬‬ ‫‪0.267‬‬ ‫إرتباطات المؤسسة‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪11.346‬‬ ‫‪-0.144‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-5.384‬‬ ‫‪0.138‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.332‬‬ ‫‪-0.168‬‬ ‫السعر‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-5.205‬‬ ‫‪0.103‬‬
‫‪0.005‬‬ ‫‪2.844‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫نقاط بيع العالمة التجارية‬
‫المنافع الوظيفية‬
‫‪0.777‬‬ ‫‪0.283‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪439.808‬‬ ‫‪0.028‬‬ ‫‪0.456‬‬ ‫‪0.553‬‬ ‫‪15318‬‬ ‫‪15232‬‬ ‫المنافع العاطفية‬ ‫‪1‬‬

‫‪267‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪15.886‬‬ ‫‪0.310‬‬ ‫إرتباطات المؤسسة‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪11.227‬‬ ‫‪0.259‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪10.867‬‬ ‫‪-0.142‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-5.323‬‬ ‫‪0.133‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪5.111‬‬ ‫‪-0.189‬‬ ‫السعر‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-5.614‬‬ ‫‪0.091‬‬ ‫شخصية العالمة التجارية‬
‫‪0.013‬‬ ‫‪2.492‬‬ ‫‪0.062‬‬
‫‪2.148‬‬ ‫نقاط بيع العالمة التجارية‬
‫المنافع الوظيفية‬
‫بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يظهر اجلدول أعاله ترتيب األبعاد املستقلة التفسريية ملتغري والء املستهلك اجلزائري‪ ،‬حيث نالحظ دخول مثانية‬
‫أبعاد مستقلة يف معادلة اإلحندار اخلاصة بعالمة ‪ ،LG‬ويعتب بعد املنافع العاطفية األكثر تأثريا على املتغري التابع والء‬
‫املستهلك) مبعامل إرتباط يقدر ب ‪ )15333‬ومعامل حتديد ‪ )15613‬مما يعين أن األبعاد التفسريية متمثلة يف إرتباطات‬
‫منافع العالمة التجارية استطاعت أن تفسر ما نسبته ‪ )%6153‬من التغريات احلاصلة يف والء مفردات العينة حمل الدراسة‬
‫لعالمة ‪ ،LG‬وعند إضافة بعد إرتباطات املؤسسة فقد ارتفع معامل اإلرتباط إىل ‪ )15206‬مقابل معامل حتديد ‪)15666‬‬
‫أي أن هذين البعدين يفسران ما نسبته ‪ )%6656‬من نسبة التغري يف التباين الكلي لوالء مفردات العينة هلذه العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬مث بعد ذلك مت إدخال إرتباطات املنافع الرمزية للعالمة التجارية لريتفع معامل اإلرتباط إىل ‪ )15283‬ويزداد‬
‫معامل التحديد ليصبح ‪ )15622‬وهذا ما يدل على وجود إرتباط قوي جدا بني هذه األبعاد املستقلة ووالء املستهلك‪.‬‬
‫وبعد إضافة متغري إرتباطات السعر زاد معامل اإلرتباط بنسبة ضئيلة جدا ‪ )%153‬ليصبح ‪ )15238‬مقابل‬
‫معامل حتديد ‪ ،)15638‬مث بعد إضافة باقي األبعاد املستقلة الدالة إحصائيا واملتمثلة يف إرتباطات شخصية العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬إرتباطات املنافع الوظيفية‪ ،‬إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية) هبذا‬
‫الرتتيب استمر معامل اإلرتباط يف اإلرتفاع ليصل إىل ‪ )15232‬مقابل معامل حتديد ‪ )15318‬مبعىن أن هذه األبعاد‬
‫الثمانية ترتبط باملتغري التابع بنسبة معتبة تقدر ب ‪ ،)%2352‬وتفسر ما نسبته ‪ )%3158‬من نسبة التباين الكلي لوالء‬
‫مفردات عينة الدراسة هلا وهي النسبة اليت ترفع من الوالء هلذه العالمة التجارية عن طريق األبعاد املستقلة اليت مت حتليلها‪.‬‬
‫ومن خالل معامالت منوذج اإلحندار املوضحة يف اجلدول أعاله‪ ،‬ميكننا كتابة معادلة خط اإلحندار بني األبعاد‬
‫املستقلة الدالة إحصائيا واملتغري التابع كالتايل‪:‬‬
‫‪Y=0.553++0.456X1+0.310X2+0.259X3-0.142X4+0.133X5-0.189X6+0.091X7+0.062X8‬‬

‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات املنافع العاطفية‬
‫‪ :X2‬ميثل إرتباطات املؤسسة‬
‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات املنافع الرمزية‬
‫‪ :X4‬ميثل إرتباطات السعر‬

‫‪268‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ :X5‬ميثل إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬

‫‪ :X6‬ميثل إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‬
‫‪ :X7‬ميثل إرتباطات املنافع الوظيفية‬
‫‪ :X8‬ميثل إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫الختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج‬ ‫‪ANOVA‬‬ ‫من خالل اجلدول رقم ‪ )31-0‬الذي يوضح نتائج حتليل التباين‬
‫االحندار اخلاص باختبار هذه الفرضية أن قيمة ‪ F‬ترتاوح بني ‪ )1335212‬و ‪ )83085336‬مبستوى معنوية ‪ )15111‬وهي‬
‫أقل من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ )1510‬وهبذا فإن النموذج يعد ذو داللة إحصائية‪ ،‬ونالحظ بأن ألبعاد‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية املتمثلة يف كل من إرتباطات املنافع العاطفية‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬السعر‪،‬‬
‫شخصية العالمة التجارية‪ ،‬نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الوظيفية‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية) أثر إجيايب على والء‬
‫املستهلك لعالمة ‪ LG‬مع استبعاد إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬اإلتصال) لعدم معنوية إرتباطاهتا اجلزئية مع‬
‫املتغري التابع‪ ،‬وبالتايل نرفض الفرضية الصفرية ونقبل الفرضية البديلة‪ ،‬أي أن هناك أثر ذو داللة إحصائية عند مستوى‬
‫معنوية ‪ 3035‬لإلرتباطات الذهنية (المنافع العاطفية‪ ،‬المؤسسة‪ ،‬المنافع الرمزية‪ ،‬السعر‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪،‬‬
‫نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬المنافع الوظيفية‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية) للعالمة التجارية ‪ LG‬على والء المستهلك‬
‫الجزائري لها‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)05-5‬ملخص نتائج التحليل المتدرج نحو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬
‫"‪ "STARLIGHT‬على والء المستهلك الجزائري لها‬
‫‪ANOVA‬‬ ‫تحليل التباين‬ ‫الجزء‬ ‫معامل المتغير‬ ‫الخطأ‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫اختبار ‪t‬‬ ‫اختبار‪F‬‬ ‫الثابت ‪a‬‬ ‫المستقل ‪b‬‬ ‫المعياري‬ ‫التحديد‬ ‫إرتباط‬
‫‪R2‬‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة المعامل‬ ‫كارل‬ ‫النموذج‬
‫المعنوية‬ ‫المعامل ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫‪F‬‬ ‫بيرسون‬
‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪R‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪8.680‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪06835311‬‬ ‫‪0.481‬‬ ‫‪0.740‬‬ ‫‪15066‬‬ ‫‪15081‬‬ ‫‪15381‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪40.296‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪2.975‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪08015031‬‬ ‫‪0.155‬‬ ‫‪0.530‬‬ ‫‪15010‬‬ ‫‪15688‬‬ ‫‪15322‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪27.066‬‬ ‫‪0.344‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪19.486‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.679‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪2335132‬‬ ‫‪0.036‬‬ ‫‪0.430‬‬ ‫‪15133‬‬ ‫‪15611‬‬ ‫‪15211‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬ ‫‪0‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪19.222‬‬ ‫‪0.288‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪15.696‬‬ ‫‪0.191‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪8.714‬‬
‫المنافع الوظيفية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-3.504‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪6335630‬‬ ‫‪-0.210‬‬ ‫‪0.361‬‬ ‫‪15128‬‬ ‫‪15600‬‬ ‫‪15201‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪15.406‬‬ ‫‪0.275‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪15.207‬‬ ‫‪0.219‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪10.069‬‬ ‫‪0.150‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪8.077‬‬ ‫المنافع الوظيفية‬
‫اإلتصال‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-3.693‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0615213‬‬ ‫‪-0.221‬‬ ‫‪0.344‬‬ ‫‪15120‬‬ ‫‪15602‬‬ ‫‪15200‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬ ‫‪5‬‬

‫‪269‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪13.315‬‬ ‫‪0.284‬‬ ‫المنافع الرمزية‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪15.549‬‬ ‫‪0.183‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.372‬‬ ‫‪0.138‬‬ ‫المنافع الوظيفية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.285‬‬ ‫‪0.065‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪3.070‬‬ ‫اإلتصال‬
‫الخصائص المرتبطة بالمنتج‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-2.723‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪1335382‬‬ ‫‪-0.166‬‬ ‫‪0.336‬‬ ‫‪15132‬‬ ‫‪15668‬‬ ‫‪15203‬‬ ‫بلد منشأ العالمة التجارية‬ ‫‪6‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪13.469‬‬ ‫‪0.284‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪15.644‬‬ ‫‪0.195‬‬ ‫المنافع الرمزية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪7.849‬‬ ‫‪0.164‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪8.283‬‬ ‫‪0.119‬‬ ‫المنافع الوظيفية‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪4.844‬‬ ‫‪-0.111‬‬ ‫اإلتصال‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪-4.287‬‬
‫الخصائص المرتبطة بالمنتج‬
‫السعر‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يتضح لنا من خالل نتائج اجلدول رقم ‪ )30-0‬وجود ستة أبعاد تفسريية ملتغري الوالء لعالمة ‪ STARLIGHT‬ضمن‬
‫معادلة منوذج اإلحندار‪ ،‬حيث احتل بعد إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية الرتتيب األول هلذه املعادلة كونه البعد‬
‫األكثر تأثريا على املتغري التابع مبعامل إرتباط قيمته ‪ )15381‬ومعامل حتديد ‪ ،)15081‬مث بعد ذلك مت إدخال بعد املنافع‬
‫الرمزية لريتفع معامل اإلرتباط بنسبة ‪ )%651‬ويصبح ‪ )15322‬مقابل معامل حتديد ‪ )15688‬مما يعين أن األبعاد التفسريية‬
‫متمثلة يف إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية وإرتباطات املنافع الرمزية استطاعت أن تفسر ما نسبته ‪ )%6858‬من‬
‫التغريات احلاصلة يف والء مفردات العينة حمل الدراسة لعالمة ‪ ،STARLIGHT‬وعند إضافة بعد املنافع الوظيفية بلغ معامل‬
‫اإلرتباط قيمة ‪ )15211‬مقابل معامل حتديد ‪ ،)15611‬مث بعد إدخال بعد اإلتصال ارتفع معامل اإلرتباط إىل ‪)15201‬‬
‫كما بلغت قيمة معامل التحديد هلذه األبعاد جمتمعة ‪ )15600‬مبعىن أن هذه األبعاد تفسر ما نسبته ‪ )%6050‬من نسبة‬
‫التباين الكلي لوالء مفردات العينة هلذه العالمة التجارية‪ ،‬واستمر معامل اإلرتباط يف اإلرتفاع بعد إضافة البعدين املتبقيني‬
‫حيث أنه ارتفع بنسبة ‪ )%150‬بعد إدخال بعد إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج ليبلغ قيمة ‪ ،)15200‬وأخريا وبعد‬
‫إضافة بعد إرتباطات السعر فقد بلغ معامل اإلرتباط لكل األبعاد املستقلة الداخلة يف معادلة اإلحندار ‪ )15203‬مقابل‬
‫قيمة حتديد ‪ ،)15668‬مبعىن أن هذه األبعاد تفسر ما نسبته ‪ )%6658‬من نسبة التباين الكلي لوالء مفردات عينة الدراسة‬
‫هلذه العالمة‪ ،‬وهي النسبة اليت ترفع من الوالء هلا عن طريق األبعاد املستقلة اليت مت حتليلها‪.‬‬
‫ومن خالل معامالت منوذج اإلحندار املوضحة يف اجلدول أعاله‪ ،‬ميكننا كتابة معادلة خط اإلحندار بني األبعاد‬
‫املستقلة الدالة إحصائيا واملتغري التابع كالتايل‪:‬‬
‫‪Y=-0.166+0.336X1+0.284X2+0.195X3+0.164X4+0.119X5-0.111X6‬‬

‫حيث أن‪:‬‬
‫‪ :Y‬ميثل والء املستهلك‬
‫‪ :X1‬ميثل إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫‪ :X2‬ميثل إرتباطات املنافع الرمزية‬

‫‪270‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ :X3‬ميثل إرتباطات املنافع الوظيفية‬

‫‪ :X4‬ميثل إرتباطات اإلتصال‬
‫‪ :X5‬ميثل إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‬
‫‪ :X6‬ميثل إرتباطات السعر‬
‫الختبار املعنوية اإلحصائية لنموذج‬ ‫‪ANOVA‬‬ ‫‪ )30-0‬الذي يوضح نتائج حتليل التباين‬ ‫من خالل اجلدول رقم‬
‫اإلحندار اخلاص باختبار هذه الفرضية أن قيمة ‪ F‬ترتاوح بني ‪ )1335382‬و ‪ )06835311‬مبستوى معنوية ‪ )15111‬وهي‬
‫أقل من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ )1510‬وهبذا فإن النموذج يعد ذو داللة إحصائية‪ ،‬ونالحظ بأن ألبعاد‬
‫االرتباطات الذهنية للعالمة التجارية املتمثلة يف كل من ارتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬املنافع‬
‫الوظيفية ‪ ،‬االتصال‪ ،‬اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬السعر) أثر إجيايب على والء املستهلك لعالمة ‪ STARLIGHT‬مع استبعاد‬
‫إ رتباطات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬املنافع العاطفية) لعدم معنوية إرتباطاهتا‬
‫اجلزئية مع املتغري التابع‪ ،‬وبالتايل نرفض الفرضية الصفرية ونقبل الفرضية البديلة‪ ،‬أي أن هناك أثر ذو داللة إحصائية‬
‫لإل رتباطات الذهنية (بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬المنافع الرمزية‪ ،‬المنافع الوظيفية‪،‬‬ ‫‪3035‬‬ ‫عند مستوى معنوية‬
‫اإلتصال‪ ،‬الخصائص المرتبطة بالمنتج‪ ،‬السعر) للعالمة التجارية ‪ STARLIGHT‬على والء المستهلك الجزائري لها‪.‬‬
‫الفرضية الرئيسة الثانية‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين إرتباطات المستهلكين‬
‫الذهنية للعالمة التجارية بداللة المتغيرات الديمغرافية‪.‬‬
‫الختبار صحة هذه الفرضية من عدمها مت اإلعتماد على اختبار ‪ t‬لعينتني مستقلتني وحتليل التباين األحادي‬
‫لتحليل اإل رتباطات الذهنية للعالمات التجارية لدى أفراد العينة املدروسة من املستهلكني بداللة‬ ‫‪ANOVA‬‬ ‫‪One-way‬‬

‫متغرياهتم الدميغرافية واليت تتمثل حسب هذه الدراسة يف اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬املستوى التعليمي والدخل‪ .‬وعلى هذا األساس‬
‫مت تقسيم هذه الفرضية إىل أربع فرضيات فرعية هي كاآليت‪:‬‬
‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين إرتباطات المستهلكين‬
‫الذهنية للعالمة التجارية بداللة متغير الجنس‪.‬‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ )36-0‬نتائج إختبار ‪ t‬لعينتني مستقلتني لإلرتباطات الذهنية ملفردات العينة حول العالمات‬
‫التجارية حمل الدراسة واملتمثلة يف كل من ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬بداللة متغري اجلنس‪.‬‬

‫‪271‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)06-5‬ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية األولى للفرضية الرئيسية الثانية‬
‫مستوى‬ ‫مستوى‬ ‫المتوسط اإلنحراف‬
‫المعنوية‬ ‫قيمة ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫المعياري‬ ‫المجموعات الحسابي‬ ‫العالمة التجارية‬
‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬
‫‪15081‬‬ ‫‪05002-‬‬ ‫‪15110‬‬ ‫‪015030‬‬ ‫‪15633‬‬ ‫‪15133‬‬ ‫ذكر‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15630‬‬ ‫‪35322‬‬ ‫أنثى‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35833‬‬ ‫‪15083‬‬ ‫‪85323‬‬ ‫‪15386‬‬ ‫‪35113‬‬ ‫ذكر‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15623‬‬ ‫‪35310‬‬ ‫أنثى‬
‫‪15363‬‬ ‫‪15232‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪15138‬‬ ‫‪15301‬‬ ‫‪35200‬‬ ‫ذكر‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15610‬‬ ‫‪35218‬‬ ‫أنثى‬
‫‪15111‬‬ ‫‪15238‬‬ ‫‪15138‬‬ ‫‪85210‬‬ ‫‪15011‬‬ ‫‪85218‬‬ ‫ذكر‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15613‬‬ ‫‪85301‬‬ ‫أنثى‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫بلغ قيمة ‪)15133‬‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫أن متوسط إرتباطات الذكور بالنسبة لعالمة‬ ‫‪)36-0‬‬ ‫يالحظ من اجلدول رقم‬
‫باحنراف معياري ‪ )15633‬أكب من متوسط إرتباطات اإلناث البالغ ‪ )35322‬باحنراف معياري ‪ )15630‬عكس باقي‬
‫‪SAMSUNG‬‬ ‫العالمات أين كان متوسط إرتباطات اإلناث أكب من متوسط إرتباطات الذكور‪ .‬كما أن قيمة ‪ t‬لعالمة‬
‫بلغت قيمة ‪ )05002-‬عند مستوى معنوية ‪ )15081‬والذي يعتب أكب من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬يف‬
‫‪ )15232‬عند مستوى معنوية ‪ )15363‬وهو أكب من معنوية الدراسة احلالية ‪ )1510‬مما‬ ‫‪LG‬‬ ‫حني كانت قيمة ‪ t‬لعالمة‬
‫يشري إىل عدم وجود فروقات ذات داللة إحصائية يف اإلرتباطات الذهنية خبصوص هاتني العالمتني‪.‬‬
‫أما خبصوص عالميت ‪ CONDOR‬و‪ ،STARLIGHT‬فقد بلغت قيمة ‪ t‬لألوىل ‪ )35833‬و ‪ )15238‬للثانية وذلك عند‬
‫مستوى معنوية ‪ )15111‬والذي يعتب أصغر من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ )1510‬أي أنه توجد فروقات ذات داللة‬
‫إحصائية يف اإلرتباطات الذهنية للجنسيني بالنسبة هلاتني العالمتني‪.‬‬
‫من النتائج السابقة ميكن قبول الفرضية الفرعية األوىل القائلة بأنه توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى‬
‫‪CONDOR‬‬ ‫معنوية ‪ 3035‬بين إرتباطات المستهلكين الذهنية للعالمة التجارية بداللة متغير الجنس بالنسبة لعالميت‬
‫و‪ STARLIGHT‬ورفضها بالنسبة لعالميت ‪ SAMSUNG‬و‪.LG‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين إرتباطات المستهلكين‬
‫الذهنية للعالمة التجارية بداللة متغير السن‪.‬‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ )33-0‬نتائج حتليل التباين األحادي لإلرتباطات الذهنية ملفردات العينة حول العالمات‬
‫بداللة متغري السن‪ ،‬واجلدول املوايل‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫التجارية حمل الدراسة واملتمثلة يف كل من ‪،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫يلخص ذلك‪:‬‬

‫‪272‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)07-5‬ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثانية للفرضية الرئيسية الثانية‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫اختبار ‪F‬‬ ‫متوسط مجموع المربعات‬ ‫مصدر اإلختالف‬ ‫العالمة التجارية‬
‫(السن)‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005180‬‬ ‫‪15010‬‬ ‫بين األعمار‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15332‬‬ ‫بين أفراد العمر الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015218‬‬ ‫‪35611‬‬ ‫بين األعمار‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15006‬‬ ‫بين أفراد العمر الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪315361‬‬ ‫‪085318‬‬ ‫بين األعمار‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15108‬‬ ‫بين أفراد العمر الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015138‬‬ ‫‪025281‬‬ ‫بين األعمار‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15310‬‬ ‫بين أفراد العمر الواحد‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول رقم ‪ )33-0‬أن هنالك فروقا بني اإلرتباطات الذهنية ملفردات العينة خبصوص العالمات‬
‫التجارية األربعة باختالف سنهم‪ ،‬حيث كان الفرق بني األعمار أكب من الفرق بني أفراد العمر الواحد وهو ما انعكس‬
‫على قيمة ‪ F‬اليت تراوحت بني ‪ )005180‬و ‪ )015138‬مما جعلها أكب من ‪ F‬اجلدولية فضال عن أن مستوى معنوية هذه‬
‫الفروقات هنا هو ‪ ) 15111‬والذي يعتب أصغر من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬وهو ما يدفعنا إىل قبول‬
‫الفرضية القائلة بأنه توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين إرتباطات المستهلكين الذهنية‬
‫للعالمة التجارية بداللة متغير السن‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين إرتباطات المستهلكين‬
‫الذهنية للعالمة التجارية بداللة متغير المستوى التعليمي‪.‬‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ )32-0‬نتائج حتليل التباين األحادي لإلرتباطات الذهنية ملفردات العينة حول العالمات‬
‫بداللة املستوى التعليمي‪ ،‬واجلدول‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫التجارية حمل الدراسة واملتمثلة يف كل من ‪،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫املوايل يلخص ذلك‪:‬‬

‫‪273‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)01-5‬ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثالثة للفرضية الرئيسية الثانية‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫اختبار ‪F‬‬ ‫متوسط مجموع‬ ‫مصدر اإلختالف‬ ‫العالمة التجارية‬
‫المربعات‬ ‫(المستوى التعليمي)‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015331‬‬ ‫‪15031‬‬ ‫بين المستويات التعليمية‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15332‬‬ ‫بين أفراد الجنس الواحد‬
‫‪15188‬‬ ‫‪35216‬‬ ‫‪85100‬‬ ‫بين المستويات التعليمية‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15081‬‬ ‫بين أفراد المستوى الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪805330‬‬ ‫‪35012‬‬ ‫بين المستويات التعليمية‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15106‬‬ ‫بين أفراد المستوى الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪085336‬‬ ‫‪15383‬‬ ‫بين المستويات التعليمية‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15361‬‬ ‫بين أفراد المستوى الواحد‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول رقم ‪ )32-0‬أن هنالك فروقا بني اإلرتباطات الذهنية ملفردات العينة خبصوص العالمات‬
‫التجارية األربعة باختالف مستوياهتم التعليمية‪ ،‬حيث كان الفرق بني املستويات التعليمية أكب من الفرق بني أفراد‬
‫املستوى الواحد وهو ما انعكس على قيمة ‪ F‬اليت تراوحت بني ‪ )35216‬و ‪ )805330‬مما جعلها أكب من ‪ F‬اجلدولية‬
‫فضال عن أن مستوى معنوية هذه الفروقات يرتاوح بني ‪ )15111‬و ‪ )15188‬والذي يعتب أصغر من مستوى معنوية‬
‫الدراسة احلالية ‪ )1510‬وهو ما يدفعنا إىل قبول الفرضية القائلة بأنه توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى‬
‫معنوية ‪ 3035‬بين إرتباطات المستهلكين الذهنية للعالمة التجارية بداللة متغير المستوى التعليمي‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الرابعة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين إرتباطات المستهلكين‬
‫الذهنية للعالمة التجارية بداللة متغير الدخل‪.‬‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ )33-0‬نتائج حتليل التباين األحادي لإلرتباطات الذهنية ملفردات العينة حول العالمات‬
‫التجارية حمل الدراسة واملتمثلة يف كل من ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬بداللة متغري الدخل‪.‬‬

‫‪274‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)09-5‬ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الرابعة للفرضية الرئيسية الثانية‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫اختبار ‪F‬‬ ‫متوسط مجموع‬ ‫مصدر اإلختالف‬ ‫العالمة التجارية‬
‫المربعات‬ ‫(الدخل)‬
‫‪15111‬‬ ‫‪315261‬‬ ‫‪035110‬‬ ‫بين مستويات الدخل‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15326‬‬ ‫بين أفراد الدخل الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪015331‬‬ ‫‪35130‬‬ ‫بين مستويات الدخل‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15003‬‬ ‫بين أفراد الدخل الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335331‬‬ ‫‪825363‬‬ ‫بين مستويات الدخل‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15331‬‬ ‫بين أفراد الدخل الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪115380‬‬ ‫‪005633‬‬ ‫بين مستويات الدخل‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15301‬‬ ‫بين أفراد الدخل الواحد‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول رقم ‪ )33-0‬أن هنالك فروقا بني اإلرتباطات الذهنية ملفردات العينة خبصوص العالمات‬
‫التجارية األربعة باختالف دخلهم‪ ،‬حيث كان الفرق بني مستويات الدخل أكب من الفرق بني أفراد الدخل الواحد‬
‫وهو ما انعكس على قيمة ‪ F‬اليت تراوحت بني ‪ )015331‬و ‪ )205288‬مما جعلها أكب من ‪ F‬اجلدولية‪ ،‬فضال عن أن‬
‫مستوى معنوية هذه الفروقات هنا هو ‪ )15111‬والذي يعتب أصغر من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬وهو ما‬
‫يدفعنا إىل قبول الفرضية القائلة بأنه توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين إرتباطات‬
‫المستهلكين الذهنية للعالمة التجارية بداللة متغير الدخل‪.‬‬
‫الفرضية الرئيسة الثالثة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين والء المستهلكين للعالمة‬
‫التجارية بداللة المتغيرات الديمغرافية‪.‬‬
‫الختبار صحة هذه الفرضية من عدمها مت اإلعتماد على إختبار ‪ t‬لعينتني مستقلتني وحتليل التباين األحادي‬
‫لتحليل والء أفراد العينة للعالمات التجارية حمل الدراسة بداللة متغرياهتم الدميغرافية واليت تتمثل‬ ‫‪ANOVA‬‬ ‫‪One-way‬‬

‫حسب هذه الدراسة يف اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬املستوى التعليمي والدخل‪ .‬وعلى هذا األساس مت تقسيم هذه الفرضية إىل أربع‬
‫فرضيات فرعية هي كاآليت‪:‬‬
‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين والء المستهلكين للعالمة‬
‫التجارية بداللة متغير الجنس‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ )11-0‬نتائج اختبار ‪ t‬لعينتني مستقلتني لوالء مفردات العينة للعالمات التجارية حمل الدراسة‬
‫واملتمثلة يف كل من ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬بداللة متغري اجلنس‪.‬‬

‫‪275‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)53-5‬ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية األولى للفرضية الرئيسية الثالثة‬

‫مستوى‬ ‫مستوى‬ ‫المتوسط اإلنحراف‬

‫المعنوية‬ ‫قيمة ‪t‬‬ ‫المعنوية‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫المعياري‬ ‫العالمة التجارية المجموعات الحسابي‬
‫‪α‬‬ ‫‪α‬‬
‫‪15860‬‬ ‫‪05080‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪05121‬‬ ‫‪35200‬‬ ‫ذكر‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪225036‬‬
‫‪15213‬‬ ‫‪35318‬‬ ‫أنثى‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005111‬‬ ‫‪15188‬‬ ‫‪05816‬‬ ‫‪15368‬‬ ‫‪85161‬‬ ‫ذكر‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪15333‬‬ ‫‪35180‬‬ ‫أنثى‬
‫‪15101‬‬ ‫‪85102‬‬ ‫‪15111‬‬ ‫‪805313‬‬ ‫‪05038‬‬ ‫‪35038‬‬ ‫ذكر‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15311‬‬ ‫‪35311‬‬ ‫أنثى‬
‫‪15111‬‬ ‫‪65302‬‬ ‫‪15812‬‬ ‫‪05330‬‬ ‫‪15333‬‬ ‫‪85123‬‬ ‫ذكر‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15281‬‬ ‫‪85300‬‬ ‫أنثى‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول رقم ‪ )11-0‬أن متوسط إرتباطات اإلناث بالنسبة جلميع العالمات التجارية أكب من متوسط‬
‫بلغت قيمة ‪ )05080‬عند مستوى معنوية ‪ )15860‬والذي يعتب‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫إرتباطات الذكور‪ .‬كما أن قيمة ‪ t‬لعالمة‬
‫أكب من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬مما يشري إىل عدم وجود فروقات ذات داللة إحصائية يف الوالء لعالمة‬
‫‪ SAMSUNG‬بالنسبة للجنسني‪.‬‬
‫‪ )65302 ،)85102 ،)005111‬بنفس الرتتيب‪ ،‬وذلك‬ ‫‪، ،‬‬
‫‪STARLIGHT LG CONDOR‬‬ ‫يف حني كانت قيم ‪ t‬لعالمات‬
‫عند مستويات معنوية ‪ )15111 ،)15101 ،)15111‬وهي أقل من معنوية الدراسة احلالية ‪ ،)1510‬مما يدل على وجود‬
‫فروقات ذات داللة إحصائية يف الوالء خبصوص هذه العالمات التجارية‪.‬‬
‫من النتائج السابقة ميكن قبول الفرضية الفرعية الثانية القائلة بأنه توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى‬
‫‪LG‬‬‫و‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫بين والء المستهلكين للعالمة التجارية بداللة متغير الجنس بالنسبة لعالمات‬ ‫‪3035‬‬ ‫معنوية‬
‫و‪ STARLIGHT‬ورفضها بالنسبة لعالمة ‪.SAMSUNG‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين والء المستهلكين للعالمة‬
‫التجارية بداللة متغير السن‪.‬‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ ) 10-0‬نتائج حتليل التباين لوالء مفردات العينة للعالمات التجارية حمل الدراسة واملتمثلة يف‬
‫كل من ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬بداللة متغري السن‪ ،‬واجلدول اآليت يلخص ذلك‪:‬‬

‫‪276‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)51-5‬ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثانية للفرضية الرئيسية الثالثة‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫اختبار ‪F‬‬ ‫متوسط مجموع‬ ‫مصدر اإلختالف‬ ‫العالمة التجارية‬
‫المربعات‬ ‫(السن)‬
‫‪15111‬‬ ‫‪315363‬‬ ‫‪315000‬‬ ‫بين األعمار‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15281‬‬ ‫بين أفراد العمر الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪065183‬‬ ‫‪065210‬‬ ‫بين األعمار‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪05183‬‬ ‫بين أفراد العمر الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪0135821‬‬ ‫‪0835631‬‬ ‫بين األعمار‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15200‬‬ ‫بين أفراد العمر الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪865631‬‬ ‫‪035331‬‬ ‫بين األعمار‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15608‬‬ ‫بين أفراد العمر الواحد‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول رقم ‪ )10-0‬أن هنالك فروقا بني والء مفردات العينة املدروسة خبصوص العالمات التجارية‬
‫األربعة باختالف سنهم‪ ،‬حيث كان الفرق بني األعمار أكب من الفرق بني أفراد العمر الواحد وهو ما انعكس على‬
‫قيمة ‪ F‬اليت تراوحت بني ‪ )065183‬و ‪ )0135821‬مما جعلها أكب من ‪ F‬اجلدولية فضال عن أن مستوى معنوية هذه‬
‫الفروقات هنا هو ‪ )15111‬والذي يعتب أصغر من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ )1510‬وهو ما يدفعنا إىل قبول‬
‫الفرضية القائلة بأنه توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين والء المستهلكين للعالمة‬
‫التجارية بداللة متغير السن‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين والء المستهلكين للعالمة‬
‫التجارية بداللة متغير المستوى التعليمي‪.‬‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ )18-0‬نتائج حتليل التباين األحادي لوالء مفردات العينة للعالمات التجارية حمل الدراسة‬
‫واملتمثلة يف كل من ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬بداللة متغري املستوى التعليمي‪.‬‬

‫‪277‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)52-5‬ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثالثة للفرضية الرئيسية الثالثة‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫اختبار ‪F‬‬ ‫متوسط مجموع‬ ‫مصدر اإلختالف‬ ‫العالمة التجارية‬
‫المربعات‬ ‫(المستوى التعليمي)‬
‫‪15111‬‬ ‫‪365630‬‬ ‫‪385010‬‬ ‫بين المستويات التعليمية‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15236‬‬ ‫بين أفراد الجنس الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005816‬‬ ‫‪005023‬‬ ‫بين المستويات التعليمية‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪05131‬‬ ‫بين أفراد المستوى الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪835130‬‬ ‫‪825312‬‬ ‫بين المستويات التعليمية‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15323‬‬ ‫بين أفراد المستوى الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪35161‬‬ ‫‪65101‬‬ ‫بين المستويات التعليمية‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15663‬‬ ‫بين أفراد المستوى الواحد‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول رقم (‪ )18-0‬أن هنالك فروقا بني والء مفردات العينة املدروسة خبصوص العالمات التجارية‬
‫األربعة باختالف مستوياهتم التعليمية‪ ،‬حيث كان الفرق بني املستويات التعليمية أكب من الفرق بني أفراد املستوى‬
‫الواحد وهو ما انعكس على قيمة ‪ F‬اليت تراوحت بني ‪ )35161‬و ‪ )365630‬مما جعلها أكب من ‪ F‬اجلدولية فضال عن‬
‫أن مستوى معنوية هذه الفروقات هنا هو ‪ )15111‬والذي يعتب أصغر من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ )1510‬وهو‬
‫بين والء‬ ‫‪3035‬‬ ‫ما يدفعنا إىل قبول الفرضية القائلة بأنه توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫المستهلكين للعالمة التجارية بداللة المستوى التعليمي‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الرابعة‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين والء المستهلكين للعالمة‬
‫التجارية بداللة متغير الدخل‪.‬‬
‫يوضح اجلدول رقم ‪ ) 13-0‬نتائج حتليل التباين األحادي لوالء مفردات العينة للعالمات التجارية حمل الدراسة‬
‫واملتمثلة يف كل من ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬بداللة متغري الدخل‪.‬‬

‫‪278‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الجدول رقم (‪ :)50-5‬ملخص نتائج اختبار الفرضية الفرعية الرابعة للفرضية الرئيسية الثالثة‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫اختبار ‪F‬‬ ‫متوسط مجموع‬ ‫مصدر اإلختالف‬ ‫العالمة التجارية‬
‫المربعات‬ ‫(الدخل)‬
‫‪15111‬‬ ‫‪185636‬‬ ‫‪335003‬‬ ‫بين مستويات الدخل‬ ‫‪SAMSUNG‬‬
‫‪15231‬‬ ‫بين أفراد الدخل الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪005181‬‬ ‫‪005333‬‬ ‫بين مستويات الدخل‬ ‫‪CONDOR‬‬
‫‪05181‬‬ ‫بين أفراد الدخل الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪885208‬‬ ‫‪885312‬‬ ‫بين مستويات الدخل‬ ‫‪LG‬‬
‫‪15330‬‬ ‫بين أفراد الدخل الواحد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪335010‬‬ ‫‪835231‬‬ ‫بين مستويات الدخل‬ ‫‪STARLIGHT‬‬
‫‪15613‬‬ ‫بين أفراد الدخل الواحد‬
‫‪SPSS‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خمرجات برنامج‬
‫يالحظ من اجلدول رقم ‪ ) 13-0‬أن هنالك فروقا بني والء مفردات العينة املدروسة للعالمات التجارية األربعة‬
‫باختالف دخلهم‪ ،‬حيث كان الفرق بني مستويات الدخل أكب من الفرق بني أفراد الدخل الواحد وهو ما انعكس‬
‫على قيمة ‪ F‬اليت تراوحت بني ‪ )005181‬و ‪ )685301‬مما جعلها أكب من ‪ F‬اجلدولية فضال عن أن مستوى معنوية هذه‬
‫الفروقات هنا هو ‪ )15111‬والذي يعتب أصغر من مستوى معنوية الدراسة احلالية ‪ )1510‬وهو ما يدفعنا إىل قبول‬
‫الفرضية القائلة بأنه توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪ 3035‬بين والء المستهلكين للعالمة‬
‫التجارية بداللة متغير الدخل‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬مناقشة النتائج النهائية‬
‫من أجل الوصول إىل هدف الدراسة احلالية‪ ،‬واملتمثل يف حتديد درجة تأثري اإلرتباطات الذهنية لعالمات املنتجات‬
‫اإللكرتونية على والء املستهلك بشكل عام وعلى العالمات املدروسة بشكل خاص‪ ،‬وقصد معرفة أكثر أبعاد‬
‫اإل رتباطات الذهنية تأثريا على عالقة املستهلك بالعالمة التجارية والتزامه حنوها‪ ،‬جاءت هذه الدراسة للربط بني هذه‬
‫املتغريات‪ ،‬باإلضافة إىل اختبار أثر املتغريات الدميغرافية اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬املستوى التعليمي‪ ،‬الدخل) على اإلرتباطات‬
‫الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬واختبار أثرها أيضا على والء املستهلك وهذا بالنسبة ألربع عالمات تنشط يف قطاع‬
‫اإللكرتونيات باجلزائر متمثلة يف‪ ،STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG :‬وفيما يلي سنناقش النتائج اليت أظهرهتا هذه‬
‫الدراسة‪:‬‬

‫‪279‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المطلب األول‪ :‬مناقشة النتائج الخاصة بالشبكات الذهنية للعالمات التجارية محل الدراسة‬
‫سيتم على مستوى هذا العنصر مناقشة النتائج املتعلقة باستنباط وحتليل الشبكات الذهنية للعالمات التجارية‬
‫املدروسة‪ ،‬أين قمنا بتحديد اإلرتباطات الذهنية الرئيسية هلا وحدود هيكلها املعريف وفق تقنية خرائط مفهوم العالمة‬
‫التجارية "‪ ،"Brand Concept Mapping‬وفيما يلي سنقوم مبناقشة نتائج الشبكات الذهنية املستنبطة‪:‬‬
‫أظهرت نتائج التحليل الوصفي املعتمدة يف حتديد اإلرتباطات الذهنية البارزة للعالمات املدروسة تفوق عالمة‬
‫الكورية ذات مسعة جيدة" و"منتجات عالمة‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫إرتباط ذهين‪ ،‬وكان الرتباطي "منتجات‬ ‫‪08‬‬ ‫ب‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫تعمل بشكل جيد" النصيب األكب من موافقة مفردات العينة بنفس النسبة ‪ ،)%0251‬مما يدل على بروز‬ ‫‪SAMSUNG‬‬

‫هذين اإلرتباطني بشكل كبري يف ذاكرة املستهلكني‪ ،‬وهو ما يفيد هذه العالمة التجارية يف تنشيط شبكتها الذهنية من‬
‫خالل هاتني العقدتني‪ ،‬يليها كل من إرتباط "منتجات عالمة ‪ SAMSUNG‬سهلة اإلستخدام" بنسبة ‪ )%0358‬مث إرتباط‬
‫"منتجات ‪ SAMSUNG‬الكورية ذات تصميم جيد" بنسبة ‪ ،)%0053‬ولو أسقطنا هذه اإلرتباطات على األبعاد الرئيسية‬
‫لإلرتباطات الذهنية لعالمة ‪ SAMSUNG‬سنجد بأن إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية كوريا) وإرتباطات اخلصائص‬
‫املرتبطة باملنتج هي إرتباطات رئيسية للصورة الشاملة هلا‪ ،‬وهذا راجع أساسا إىل الصورة القوية لبلد كوريا احلنوبية يف‬
‫جمال الصناعات اإللكرتونية‪ ،‬األمر الذي ساهم يف خلق رابط قوي بني صورة هذا البلد وصورة املنتجات املصنعة به‪،‬‬
‫أما فيما يتعلق ببوز إرتباطات خصائص املنتج على مستوى الشبكة الذهنية للمستهلكني فإنه يرجع بالدرجة األوىل إىل‬
‫الطبيعة التقنية للمنتجات اإللكرتونية اليت تتصف بدرجة عالية من التعقيد واليت تتطلب جودة وثبات األداء الوظيفي‬
‫هلا‪ ،‬ما جيعل املستهلكني يهتمون باخلصائص الوظيفية هلذه العالمات التجارية ويضعوهنا يف أعلى ترتيب إرتباطاهتم‬
‫الذهنية‪.‬‬
‫وبالنسبة للعالمة اجلزائرية ‪ ،CONDOR‬بينت النتائج بروز ثالثة إرتباطات ذهنية على مستوى الشبكة الذهنية‬
‫اجلزائرية ذات تصميم‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫للمستهلكني حوهلا وهي‪ :‬منتجات عالمة ‪ CONDOR‬ذات غالف جذاب‪ ،‬منتجات‬
‫ذات أسعار معقولة‪ .‬ما ميكننا مناقشته هنا هو حمتوى الشبكة الذهنية هلذه العالمة‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫جيد‪ ،‬منتجات عالمة‬
‫التجارية الذي كشف لنا عن وجود ثالثة إرتباطات ذهنية بارزة فقط‪ ،‬وهو عدد قليل جدا إذا ما حتدثنا عن قوة اهليكل‬
‫الشبكي لعالمة ‪ CONDOR‬ومكونات صورهتا بشكل عام‪ ،‬لكن هذا ال يعين أن هذه اإلرتباطات الذهنية اليت كشفت‬
‫عنها نتائج حتليل تقنية "‪ "BCM‬تعكس لنا التمثيل الكلي للهيكل املعريف اخلاص هبا‪ ،‬ألننا أخذنا اإلرتباطات الذهنية اليت‬
‫بلغت نسبة موافقة أفراد العينة عليها ‪ )%01‬فأكثر‪ ،‬ما يشري أيضا إىل وجود إرتباطات ذهنية إجيابية خبصوص هذه‬
‫العالمة التجارية لكنها أقل بروزا وذات نسب موافقة أقل من ‪.)%01‬‬
‫كما توصلت نتائج التحليل خبصوص عالمة إىل بروز أربعة إرتباطات ذهنية على مستوى الشبكة الذهنية‬
‫رائدة يف سوق‬ ‫‪LG‬‬ ‫سهلة اإلستخدام" وارتباط "مؤسسة‬ ‫‪LG‬‬ ‫للمستهلكني‪ ،‬حيث كان إرتباط "منتجات عالمة‬

‫‪280‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫اإللكرتونيات" أبرزها‪ ،‬ما يفسر قوة اخلصائص الوظيفية هلذه العالمة التجارية وإجيابية إرتباطات مؤسستها‪ ،‬فكما هو‬
‫معروف فإن مؤسسة ‪ LG‬تتميز بالسمعة اجليدة داخل سوق اإللكرتونيات‪ ،‬باإلضافة إىل أهنا تعتب عالمة رائدة يف جمال‬
‫اإلبتكار والتطوير الذي يعد من أهم صفاهتا‪ ،‬وهذا ما مينحها خاصية التفرد وسط العالمات املنافسة هلا ويعطي‬
‫للمستهلك سببا أو دافعا إجباريا لشرائها‪.‬‬
‫إىل عدم وجود إرتباطات ذهنية بارزة هلا‪ ،‬ما يدل على ضعف‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫وتوصلت النتائج خبصوص عالمة‬
‫هيكلها املعريف يف أذه ان مستهلكيها ومقارنة مبنافسيها‪ ،‬وبالتايل ضعف مستوى تنشيطها يف ذاكرهتم ما جيعلها تتأخر‬
‫يف ترتيب العالمات التجارية اليت تتبادر إىل أذهاهنم حلظة الشراء‪.‬‬
‫وكنتيجة فإن الشبكات الذهنية اليت مت متثيلها وفق تقنية خرائط مفهوم العالمة التجارية "‪ "BCM‬هي عبارة عن‬
‫شبكات سطحية تعكس لنا اهليكل اخلارجي لشبكة هذه العالمات فقط دون الكشف عن مجيع إرتباطاهتا الثانوية‪،‬‬
‫وكذلك إرتباطاهتا املركزية وطبيعة العالقة اليت تربطها مع بعضها البعض‪ ،‬وهذا ما يعاب على هذه التقنية من حيث عدم‬
‫إمكانية فهم عمق تفكري املستهلك واجلانب النفسي له‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مناقشة نتائج إختبار فرضيات الدراسة‬
‫سنقوم من خالل هذا املطلب مبناقشة نتائج إختبار فرضيات الدراسة للعالمات التجارية اآلتية‪،SAMSUNG :‬‬
‫‪.STARLIGHT ،LG ،CONDOR‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مناقشة النتائج الخاصة بوجود أثر ذو داللة إحصائية لإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على‬
‫والء المستهلك‬
‫مت اختبار الفرضية الرئيسية األوىل املتعلقة بقياس أثر اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء املستهلك يف‬
‫جزئيتني‪ ،‬حيث خصت اجلزئية األوىل باختبار أثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية جمتمعة على أبعاد والء‬
‫املستهلك جمتمعة‪ ،‬وقد أظهرت نتائج التحليل اإلحصائي أن اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية تؤثر على والء‬
‫املستهلك اجلزائري هلا وفقا ملعامالت اإلرتباط ومعامالت التحديد‪ ،‬وذلك بالنسبة للعالمات التجارية األربعة حمل‬
‫الدراسة ‪ ،STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬حيث جتاوزت قيمة معامل اإلرتباط ‪ )%31‬وهي نسبة تثبت وجود‬
‫عالقة طردية قوية بني املتغريين‪ ،‬بينما تراوحت قيمة معامل التحديد بني ‪ )%0350‬و ‪ )%0352‬مع وجود تفاوت نسيب‬
‫لصاحل العالمة التجارية ‪ STARLIGHT‬واليت أظهرت أن اإلرتباطات الذهنية هلذه العالمة التجارية تفسر ما نسبته ‪)%0352‬‬
‫بنسبة‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫من التغريات اليت تطرأ على والء املستهلك اجلزائري هلا‪ ،‬تليها عالمة ‪ LG‬بنسبة ‪ ،)%0353‬مث عالمة‬
‫‪ )%0250‬وأخريا عالمة ‪ SAMSUNG‬بنسبة ‪ )%0358‬وكلها نسب مئوية متقاربة جدا تؤكد على أن اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمة التجارية تؤثر بشكل كبري على والء املستهلكني هلا‪ .‬وميكن تفسري هذه النتائج انطالقا من أن مستوى والء‬
‫املستهلك للعالمة التجارية يعتمد على اإلرتباطات الذهنية املنعقدة يف ذاكرته‪ ،‬حيث أن مستوى الوالء يتأثر هبيكل‬

‫‪281‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الشبكة اإلرتباطية لكل عالمة جتارية‪ ،‬باإلضافة إىل حمتواها أي إجيابية‪ ،‬قوة وتفرد املفاهيم املوجودة داخل كل شبكة‬
‫ذهنية‪.‬‬
‫والختبار أثر كل بعد من األبعاد الرئيسية اخلمسة لإلرتباطات الذهنية للعالمات التجارية حمل الدراسة على والء‬
‫املستهلك اجلزائري هلا‪ ،‬وبغرض حتديد أي األبعاد أكثر تأثريا على تشكل والء املستهلك اجلزائري‪ ،‬جاءت اجلزئية الثانية‬
‫من الفرضية األوىل‪ ،‬واليت كشفت عن وجود أثر لكافة أبعاد اإلرتباطات الذهنية املتمثلة يف شخصية العالمة التجارية‪،‬‬
‫املؤسسة‪ ،‬اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬اخلصائص غري املرتبطة باملنتج‪ ،‬املنافع على والء املستهلك اجلزائري وذلك بالنسبة‬
‫للعالمات التجارية األربعة ‪.)STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫كما أظهرت نتائج التحليل وجود اختالف يف ترتيب األبعاد املستقلة التفسريية لوالء املستهلك باختالف‬
‫العالمات التجارية حمل الدراسة‪ .‬وتوصلت نتائج التحليل اإلحصائي باستخدام أسلوب اإلحندار املتعدد املتدرج حنو‬
‫األمام إىل النتائج التالية‪:‬‬
‫‪-1‬بالنسبة لعالمة ‪:SAMSUNG‬‬
‫فيما خيص تفسري األبعاد املستقلة لوالء املستهلك اجلزائري لعالمة ‪ SAMSUNG‬ومدى مسامهة كل بعد من أبعاد‬
‫اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية يف التأثري على والء املستهلك‪ ،‬فقد بينت النتائج أن بعد إرتباطات شخصية العالمة‬
‫التجارية يتصدر الرتتيب من حيث التأثري‪ ،‬يليه بعد إرتباطات املنافع العاطفية للعالمة التجارية‪ ،‬مث إرتباطات بلد منشأ‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬فارتباطات املنافع الرمزية‪ ،‬وبعدها إرتباطات املنافع الوظيفية‪ ،‬مث إرتباطات اإلتصال وأخريا إرتباطات‬
‫السعر بفروق معتبة‪.‬‬
‫وبينت لنا معادلة منوذج اإلحندار بعد حتليل النتائج أنه إذا ما ارتفع بعد إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬
‫بوحدة واحدة زاد والء املستهلك لعالمة ‪ SAMSUNG‬ب ‪ ،)15801‬وإذا ما ارتفع بعد إرتباطات املنافع العاطفية بوحدة‬
‫واحدة سيتغري الوالء يف ذات اإلجتاه ب ‪ ،)15020‬كما يساهم ارتفاع بعد إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية بوحدة‬
‫واحدة يف زيادة والء املستهلك هلذه العالمة ب ‪ ،)15021‬بينما نالحظ أنه إذا ما ارتفع بعد املنافع الرمزية بوحدة واحدة‬
‫أدى ذلك إىل زيادة والء املستهلك ب ‪ ،) 15030‬وإذا ارتفع بعد املنافع الوظيفية بوحدة واحدة فإن ذلك سيزيد من‬
‫الوالء للعالمة ب ‪ ،)15060‬يف حني أن ارتفاع بعد اإلتصال بوحدة واحدة يساهم يف زيادة يف الوالء ب ‪ ،)15121‬كما‬
‫أن ارتفاع بعد سعر عالمة ‪ SAMSUNG‬بوحدة واحدة يرفع من الوالء ب ‪ )15100‬أي أن الرتباطات شخصية العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬املنافع الوظيفية‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬السعر) تأثري إجيايب‬
‫على والء املستهلك اجلزائري لعالمة ‪ ،SAMSUNG‬مما يدل على وجود هذه العالمة التجارية داخل اجملموعة املثارة ملفردات‬
‫داخل قطاع‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫العينة وضمن حيز بدائلهم‪ ،‬ويرجع ذلك بالدرجة األوىل إىل قوة إرتباطات العالمة التجارية‬
‫اإللكرتونيات باعتبارها أحد العالمات التجارية املسيطرة للمنتجات اإللكرتونية‪.‬‬

‫‪282‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫كما يظهر لنا هنا مستوى وضوح بروز) معتب "‪ "Brand salience‬لعالمة ‪ ،SAMSUNG‬مما يشري إىل وجود خريطة‬
‫ذهنية هلا يف ذاكرة املستهلكني‪ ،‬وميكننا تفسري هذا الوضوح بعدد اإلرتباطات الذهنية املؤثرة على مستوى والءهم هلذه‬
‫العالمة التجارية والذي بلغ حسب نتائج التحليل سبعة إرتباطات ذهنية من بني عشرة‪ ،‬كما تدل هذه األخرية أيضا‬
‫على مستوى الوعي بعالمة ‪ SAMSUNG‬لدى املستهلكني اجلزائريني بصفة عامة‪ ،‬هذا بغض النظر عن السمعة والشهرة‬
‫الدولية هلذه العالمة داخل القطاع فهي معروفة باجلودة العالية ملنتجاهتا واليت جتعلها حتتل موقعا إجيابيا يف أذهان‬
‫مستهلكيها مما قد يقودهم إىل الوالء حنوها وهذا ما بينته نتائج التحليل من خالل حجم أثر اإلرتباطات الذهنية لعالمة‬
‫‪ SAMSUNG‬على والء املستهلكني هلا والذي قدرت قيمته ب ‪ )15030‬أي أن هذه اإلرتباطات الذهنية تفسر ما يقارب‬
‫‪ )%61‬من التغريات يف والء مفردات العينة املدروسة هلذه العالمة التجارية‪.‬‬
‫وجتدر بنا اإلشارة إىل أن عدم ظهور ثالثة إرتباطات ذهنية لعالمة ‪ SAMSUNG‬ضمن معادلة اإلحندار واملتمثلة يف‬
‫إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الوظيفية‪ ،‬املؤسسة) يعكس لنا بعد التفضيل لإلرتباطات الذهنية للعالمة‬
‫التجارية أو ما يسمى كذلك بإجيابية اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية والذي يتعلق بدرجة تفضيل املستهلك لإلرتباط‬
‫الذهين حلظة تقييمه للعالمة التجارية أو حلظة اختاذه للقرار الشرائي‪ ،‬حيث أظهرت نتائج التحليل اإلحصائي أن هذه‬
‫اإلرتباطات الذهنية الثالثة غري مؤثرة على والء املستهلكني لعالمة ‪ SAMSUNG‬مبعىن أهنم ال يعتمدوهنا يف تقييمهم هلا‪،‬‬
‫لكن هذا ال يعين بالضرورة عدم وجود هذه اإلرتباطات ضمن اخلريطة الذهنية لعالمة ‪ ،SAMSUNG‬ألن تقييم اإلرتباط‬
‫الذهين خلاصية أو منفعة موجودة بالعالمة التجارية يتعلق بأمهية تلك اخلاصية أو املنفعة بالنسبة للمستهلك‪ ،‬كما أنه قد‬
‫ال ميكن للمستهلك تقييم مجيع اإلرتباطات الذهنية املوجودة يف ذاكرته حلظة شرائه أو تذكريه بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪SAMSUNG‬‬ ‫أما فيما يتعلق برتتيب املتغريات التفسريية املستقلة املؤثرة على والء املستهلك اجلزائري للعالمة التجارية‬
‫فقد تبني لنا من خالل النتائج اإلحصائية تصدر إرتباطات شخصية العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬بلد منشأ العالمة‬
‫التجارية) كأوىل ثالثة إرتباطات األكثر تأثريا على والء املستهلك‪ ،‬مما يدل على أمهية هذه اإلرتباطات الذهنية بالنسبة‬
‫للمستهلكني يف اختاذهم للقرار الشرائي اخلاص باملنتجات اإللكرتونية‪ ،‬وبالتايل فهي متثل اإلرتباطات اليت يسعى اليها‬
‫واليت يرغب هبا املستهلك من وراء شراءه للمنتجات اإللكرتونية بشكل عام ومنتجات عالمة ‪ SAMSUNG‬بشكل خاص‪.‬‬
‫وكما هو مالحظ فقد احتلت إرتباطات شخصية العالمة التجارية املرتبة األوىل من حيث التأثري على والء مفردات‬
‫العينة‪ ،‬فإذا ما حتدثنا عن املنتجات اإللكرتونية ميكننا اعتبارها كمنتجات بارزة أين يسعى املستهلك يف غالب األحيان‬
‫إىل شراء العالمات التجارية ذات الشخصية املطابقة لشخصيته حىت يتمكن من التعبري عن صفاته الداخلية اليت ال‬
‫ميكن أن تظهر للجميع وذلك عن طريق استخدامه لعالمة جتارية تتشارك معه يف نفس اخلصائص والصفات أو قد‬
‫يسعى املستهلك من خالل استخدامه لعالمة جتارية معينة إىل نقل صفات شخصيتها إليه واليت قد تكون مفقودة يف‬
‫شخصيته مبعىن الذات املثلى الذات املرغوبة)‪ ،‬وهذا ما يراه املستهلكون يف شخصية عالمة ‪ SAMSUNG‬ومنه ميكننا القول‬

‫‪283‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫بأن شخصية هذه العالمة التجارية ذات إرتباطات ذهنية قوية جعلت هلا موقع ذهين خاص لدى املستهلكني وبعبارة‬
‫أخرى صورة ذهنية متفردة‪ ،‬أما فيما يتعلق بتأثري املنافع العاطفية على زيادة والء املستهلك‪ ،‬فهذا يدل على أن هذه‬
‫العالمة التجارية قد متكنت من فهم اجلانب النفسي للمستهلك وجنحت يف التأثري على عاطفته جبعله يشعر مبشاعر‬
‫إجيابية حنوها‪ ،‬وبالتايل فيمكننا القول بأن منتجات هذه العالمة التجارية استطاعت أن تثري مشاعر املستهلك وتستهدف‬
‫قلبه‪ ،‬وإذا ما حتدثنا عن إرتباطات بلد منشأ عالمة ‪ SAMSUNG‬الكورية األصل اليت احتلت املرتبة الثالثة من حيث التأثري‬
‫على والء املستهلك هلا فإن مسعة هذا البلد فيما خيص الصناعات اإللكرتونية عالية جدا مما يساهم يف خلق صورة ذهنية‬
‫إجياب ية عن بلد منشأ هذه العالمة التجارية يف أذهان مستهلكيها‪ ،‬وبالتايل فإن هذه العالمة استطاعت أن تربط بلد‬
‫منشئها مبنتجاهتا‪ ،‬مما خيلق إرتباطات ذهنية إجيابية حنوها‪ ،‬وبالتايل فإن إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية يعتب واحدا‬
‫من أهم العوامل اليت تؤثر على القرارات الشرائية للمستهلكني واليت تلعب دورا هاما يف حتديد صورة العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪-2‬بالنسبة لعالمة ‪:CONDOR‬‬
‫أظهرت معادلة النموذج اخلاصة باملتغريات التفسريية املؤثرة على والء املستهلك لعالمة ‪ CONDOR‬أن بعد إرتباطات‬
‫نقاط بيع العالمة التجارية كان له النصيب األكب من حيث التأثري على والء مفردات العينة حمل الدراسة‪ ،‬حيث أنه إذا‬
‫ارتفع بوحدة واحدة زاد والء املستهلك هلا ب ‪ ،)15101‬مث يليه بعد إرتباطات املنافع العاطفية الذي يساهم ارتفاعه يف‬
‫زيادة والء املستهلك هلذه العالمة التجارية ب ‪ ،)15838‬مث يأيت بعد إرتباطات شخصية العالمة التجارية يف املرتبة الثالثة‬
‫والذي يؤدي ارتفاعه بوحدة واحدة إىل تغري الوالء يف نفس اإلجتاه ب ‪ ،)15313‬أما فيما يتعلق باملتغري التفسريي الرابع‬
‫أي إرتباطات املنافع الرمزية فإن ارتفاعه بوحدة وحدة يساهم يف الرفع من والء املستهلك لعالمة ‪ CONDOR‬ب ‪،)15030‬‬
‫كما يساهم ارتفاع بعد إرتباطات املؤسسة الذي إحتل املرتبة اخلامسة يف تغري الوالء يف اإلجتاه املعاكس أي افخفاضه‬
‫ب ‪ ،)15133‬ويؤدي ارتفاع البعد املوايل املتمثل يف إرتباطات اإلتصال بوحدة واحدة إىل افخفاض الوالء ب ‪،)15123‬‬
‫كما وأنه إذا ما ارتفع بعد إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج بوحدة واحدة زاد والء املستهلكني هلذه العالمة ب‬
‫‪ ،)15023‬وأخريا نرى بأن التغري يف إرتباطات السعر وإرتباطات املنافع الوظيفية بوحدة واحدة خيفض من والء املستهلكني‬
‫ب ‪ ) 15031 )15003‬على التوايل‪ ،‬أي أن لنقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪،‬‬
‫املنافع الرمزية‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬اإل تصال‪ ،‬اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬املنافع الوظيفية) كارتباطات ذهنية التأثري األكب‬
‫باإلجياب أو السلب على والء املستهلك لعالمة ‪.CONDOR‬‬
‫مما سبق تؤكد لنا نتائج التحليل اإلحصائي قوة هيكل اخلريطة الذهنية للعالمة التجارية اجلزائرية ‪ CONDOR‬الذي‬
‫تضمن تسعة إ رتباطات ذهنية سامهت يف تفسري متغري الوالء هلذه العالمة التجارية بغض النظر عن درجة إجيابيتها أو‬
‫سلبيتها‪ ،‬حيث متثلت هذه اإل رتباطات التفسريية يف كل من نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬شخصية‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬اخلصائص املرتبط باملنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬املنافع الوظيفية)‪.‬‬

‫‪284‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫ونالحظ عدم ظهور بعد إارتباطات بلد منشأ العالمة التجارية يف معادلة اإلحندار أي أنه ال يساهم يف التأثري‬
‫على والء املستهلكني هلا‪ ،‬وميكننا تفسري هذا بعدم تركيز عالمة ‪ CONDOR‬كعالمة جزائرية األصل على بلد منشئها يف‬
‫بناء صورهتا‪ ،‬حيث اعتدنا من خالل رسائلها اإلتصالية تركيزها على بعد التسويق اإلجتماعي بالدرجة األوىل كقيامها‬
‫مببادرات إجتماعية محالت تبع‪ ،‬رعاية قضايا إجتماعية‪ ،‬رعاية أحداث ثقافية ورياضية)‪.‬‬
‫ويتضح لنا من خالل منوذج اإلحندار اخلاص بعالمة ‪ CONDOR‬تصدر بعد إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‬
‫من حيث التأثري على والء املستهلك بقيمة ‪ )15101‬وهي قيمة جد معتبة مقارنة بباقي املتغريات التفسريية‪ ،‬مما يدلنا‬
‫على قوة إرتباط نقاط بيع عالمة ‪ CONDOR‬بإمسها يف أذهان املستهلكني وقد يرجع ذلك إىل عدد نقاط بيع هذه العالمة‬
‫التجارية ومتركزها يف املناطق األكثر جذبا عب كبى املدن اجلزائرية خاصة تلك املوجودة يف الشرق اجلزائري‪ ،‬باإلضافة‬
‫إىل جودة خدمات ما بعد البيع اليت توفرها هذه العالمة التجارية لزبائنها كفرتات الضمان وإعادة تصليح املنتج يف حالة‬
‫حدوث عطل به من خالل توفر قطع غيار جل منتجاهتا تقريبا‪ ،‬وهذا ما صادقت عليه مفردات العينة حمل الدراسة من‬
‫خالل النتائج اليت أظهرها التحليل الوصفي ملتغريات الدراسة حيث احتلت عبارة "تعرض نقاط بيع هذه العالمة التجارية‬
‫تشكيلة واسعة" و"تقدم نقاط بيع هذه العالمة التجارية خدمات جيدة" أول ترتيب فقرات مقياس إرتباطات نقاط بيع‬
‫العالمة التجارية مبتوسطني حسابيني بلغت قيمتهما على التوايل ‪.)3510( )3503‬‬
‫كما بينت لنا نتائج منوذج اإلحندار هلذه العالمة احتالل بعد إرتباطات شخصية العالمة التجارية املرتبة الثانية‬
‫من حيث تأثريه على الوالء هلا‪ ،‬حيث الحظنا أن ارتفاع بعد إرتباطات شخصية العالمة التجارية بوحدة واحدة يساهم‬
‫يف تغري الوالء هلا يف نفس اإلجتاه بقيمة ‪ ،)15313‬مما يشري إىل تأثري شخصية هذه العالمة التجارية على السلوكيات‬
‫الشرائية للمستهلكني وعلى الوالء للعالمة‪ ،‬وميكن تفسري هذه النتيجة حباجة املستهلكني إىل إظهار اهلوية اليت يبحثون‬
‫عنها من خالل الرموز واملعاين اليت حتملها املنتجات والعالمات التجارية‪ ،‬وبذلك فهم يرون يف عالمة ‪ CONDOR‬جانبا‬
‫رمزيا ميثل هلم حمور التطابق بني صورهتم الذاتية وصورة هذه العالمة التجارية ويعتقدون بأهنا العالمة التجارية اليت ستعكس‬
‫هويتهم الشخصية أو هويتهم اإلجتماعية لدى اآلخرين‪ ،‬وتعتب شخصية العالمة التجارية اجلزء األكثر صعوبة وتعقيدا‬
‫بالنسبة لعملية خلق وبناء العالمة التجارية‪ ،‬كما أن خلق عالمة جتارية قوية يرتبط بتصميم وتنفيذ شخصية حقيقية‬
‫قد بدأت يف التوجه حنو هذا املفهوم باختيارها الالعب اجلزائري الدويل "ياسني‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫ومؤثرة‪ ،‬وجند أن عالمة‬
‫ابراهيمي" لتجسيد شخصيتها من خالل ظهوره يف إعالناهتا خاصة تلك اليت تتعلق مبنتجاهتا اجلديدة‪ ،‬حيث ركزت‬
‫على صفة "العزمية واإلصرار" اليت يتصف هبا هذا الالعب كرسالة إىل مجهورها املستهدف مفادها أن عالمتها التجارية‬
‫تسعى دائما حنو تقدمي األفضل وتصر على التقدم والنجاح داخل هذا السوق‪ ،‬وذلك من خالل سعيها إىل بناء شخصية‬
‫تقر فيها بأهنا العالمة اليت تظهر الذات املثلى لدى املستهلك اجلزائري بصفة عامة وحميب كرة القدم بشكل خاص من‬
‫خالل اختي ارها هلذه الشخصية الرياضية وشعار "شكل عاملك"‪ .‬كما أن الشيء املهم جدا والذي أكدته هذه النتيجة‬

‫‪285‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫هو ضرورة وجود إ رتباط بني خصائص شخصية املستهلكني املستهدفني وخصائص شخصية العالمة التجارية ألن‬
‫السلوك الشرائي للعالمة التجارية وسلوك الوالء يعتمدان بشكل كبري على مدى تطابق شخصية العالمة التجارية مع‬
‫شخصية املستهلكني‪.‬‬
‫ويشار بالسلبية ألبعاد إرتباطات املؤسسة‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬املنافع الوظيفية) يف تأثريها على والء املستهلك هلذه‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬واليت قد ترجع حسب رأي الباحثة إىل ضعف إتصال هذه اإلرتباطات بعقدة العالمة يف ذاكرة‬
‫املستهلكني أو إىل عدم وجودها من األساس ضمن الشبكة اإلرتباطية الذهنية هلم‪ ،‬مما يضعف احتمال أخذها كمعايري‬
‫تقييمية عند شراء منتجات هذه العالمة‪ ،‬وهو ما جعل تأثريها سليب على مستوى والءهم هلا‪ ،‬أما خبصوص التأثري‬
‫السليب ملتغري السعر فإنه يؤكد على وجود فئة من املستهلكني تتصف بالوالء الوظيفي لعالمة ‪.CONDOR‬‬
‫‪-0‬بالنسبة لعالمة ‪:LG‬‬
‫أظهرت نتائج ذات التحليل باستخدام أسلوب اإلحندار املتعدد املتدرج حنو األمام تأثري مثانية أبعاد تفسريية على‬
‫والء املستهلك لعالمة ‪ ،LG‬أين احتل بعد إرتباطات املنافع العاطفية املرتبة األوىل يف التأثري على والء املستهلك‪ ،‬حيث‬
‫أنه كلما ارتفع هذا البعد بوحدة واحدة ارتفع الوالء ب ‪ )15106‬وهي قيمة معتبة لتفسري متغري مستقل واحد مما يؤكد‬
‫اهتمام املستهلك باكتساب املنافع العاطفية من وراء اختياره هلذه العالمة التجارية‪ ،‬مث يليه بعد إرتباطات املؤسسة الذي‬
‫يساهم يف الرفع من الوالء ب ‪ )15301‬وذلك إذا ما ارتفع بوحدة واحدة‪ ،‬ويأيت بعده متغري إرتباطات املنافع الرمزية‬
‫الذي يزيد يف تفسري التغريات اليت تطرأ على الوالء ب ‪ )15803‬إذا ما تغري بوحدة واحدة‪ ،‬ويساهم ارتفاع متغري‬
‫إرتباطات السعر بوحدة واحدة يف تغري الوالء لدى املستهلكني لكن يف اإلجتاه املعاكس ب ‪ ،)15018‬بينما يؤدي التغري‬
‫يف بعد إ رتباطات شخصية العالمة التجارية بوحدة واحدة إىل التغري يف مستوى والء املستهلك هلذه العالمة يف ذات‬
‫اإلجتاه ب ‪ ،)15033‬حيث نالحظ من خالل نتائج جدول منوذج اإلحندار أن ارتفاع متغري إرتباطات نقاط بيع العالمة‬
‫التجارية بوحدة واحدة خيفض من الوالء هلذه العالمة التجارية بنسبة ‪ ،)15023-‬ويؤدي التغري يف باقي العوامل التفسريية‬
‫املتمثلة يف إ رتباطات املنافع الوظيفية‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية ) هبذا الرتتيب يف الرفع من الوالء لعالمة ‪ LG‬بنسب‬
‫متقاربة حيث أن ارتفاع متغري إ رتباطات املنافع الوظيفية بوحدة واحدة يساهم يف الرفع من الوالء هلذه العالمة ب‬
‫‪ )15130‬بينما تساهم إرتباطات بلد منشأ العالمة يف زيادة الوالء ب ‪ ،)15168‬أي أن الرتباطات املنافع العاطفية‪،‬‬
‫املؤسسة‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬السعر‪ ،‬شخصية العالمة التجارية‪ ،‬نقاط البيع‪ ،‬املنافع الوظيفية‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية)‬
‫‪5LG‬‬ ‫تأثري باإلجياب والسلب على والء املستهلك اجلزائري لعالمة‬
‫كما نالحظ من خالل هذه النتائج التأثري اإلجيايب لكل من إرتباطات املنافع العاطفية‪ ،‬املؤسسة‪ ،‬املنافع الرمزية)‬
‫على والء املستهلك هلذه العالمة التجارية مع تصدر بعد إرتباطات املنافع العاطفية من حيث التأثري وهذا ما الحظناه‬
‫لكن يكمن اإلختالف يف مستوى التأثري بني العالمتني حيث نرى بأن التغري يف‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫كذلك بالنسبة لعالمة‬

‫‪286‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫إرتباطات املنافع العاطفية لعالمة ‪ LG‬بوحدة واحدة يساهم يف زيادة الوالء ب ‪ )15106‬وهي قيمة معتبة جدا وأكب من‬
‫متنح قيمة عاطفية أكب للمستهلك مقارنة‬ ‫‪LG‬‬ ‫مما يشري إىل أن عالمة‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫تأثري هذا البعد على الوالء لعالمة‬
‫بعالمة ‪ ، SAMSUNG‬هذا من جهة ومن جهة أخرى تؤكد لنا النتائج أمهية هذا البعد يف التأثري على القرار الشرائي‬
‫للمستهلك اجلزائري لعالمات املنتجات اإللكرتونية وعلى والءهم هلا‪ ،‬كما أظهرت لنا نتائج ذات التحليل التأثري الكبري‬
‫الرتباطات مؤسسة ‪ LG‬على والء املستهلكني هلا من خالل مسامهة ارتفاع هذا البعد بوحدة واحدة يف تغري الوالء ب‬
‫‪ )15301‬وهذا ما يعكس لنا خصائص هذه املؤسسة اليت تتميز بالسمعة اجليدة‪ ،‬القوة والريادة يف جمال الصناعات‬
‫اإللكرتونية‪ ،‬باإلضافة إىل اإلبتكار الذي يعتب من أهم وأبرز صفات مؤسسة ‪ LG‬وبالتايل ميكننا القول بأن إرتباطات‬
‫املؤسسة تؤثر على تقييم املستهلك ملنتجاهتا ولعالمتها التجارية بشكل عام‪ ،‬ويأيت يف املرتبة الثالثة تأثري بعد إرتباطات‬
‫املنافع الرمزية الذي يساهم يف الرفع من والء املستهلك هلا ب ‪ )15803‬مما يدلنا على رمزية هذه العالمة التجارية‬
‫متنحه منفعة التعبري عن الذات‪ ،‬وترتبط املنافع‬ ‫‪LG‬‬ ‫وارتباطها بذات املستهلك‪ ،‬حيث أن هذا األخري يرى بأن عالمة‬
‫الرمزية باملنتجات املرئية اجتماعيا "‪ "badge products‬ونأخذ على سبيل املثال اهلواتف الذكية كمنتجات مرئية إجتماعيا‪،‬‬
‫واليت تعمل على تعزيز املكانة اإلجتماعية بالنسبة لفئة معينة من املستهلكني وهذا بسبب إرتباط هذه املنافع بالصورة‬
‫الذاتية للفرد‪.‬‬
‫باإلضافة إىل تأثري هذه اإلرتباطات الثالثة لعالمة ‪ LG‬بشكل إجيايب على والء املستهلك هلا‪ ،‬فقد الحظنا كذلك‬
‫وجود إرتباطات ذهنية أخرى تؤثر بشكل سليب على الوالء هلذه العالمة التجارية‪ ،‬واملتمثلة يف كل من إرتباطات السعر‬
‫وإرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‪ ،‬حيث أن تغري إرتباطات السعر بوحدة واحدة خيفض من والء املستهلك هلا ب‬
‫‪ )15018‬والتغري يف إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية يساهم يف ختفيض الوالء ب ‪ ،)15023‬وميكننا تفسري عالقة‬
‫التأثري السلبية للسعر على والء العالمة التجارية حبساسية بعض املستهلكني اجتاه أسعار منتجات عالمة ‪ LG‬باعتبارها‬
‫مرتفعة نوعا ما وبالتايل فإن ارتفاعه ا عن ماهي عليه يضعف من والئهم هلا وهذا ما يشري إىل الوالء الوظيفي جملموعة‬
‫من مفردات العينة املدروسة لعالمة ‪ ،LG‬أما فيما خيص التأثري السليب الرتباطات نقاط بيعها فقد يكون بسبب عدم‬
‫مطابقة توقعات املستهلكني مع خصائص هذه النقاط أي أن جتارهبم داخل هذه النقاط كانت سلبية‪.‬‬
‫‪-5‬بالنسبة لعالمة ‪:STARLIGHT‬‬
‫أوضحت نتائج التحليل االحصائي لنموذج اإلحندار اخلاص بعالمة ‪ STARLIGHT‬تأثري بعد إرتباطات بلد منشأ‬
‫العالمة التجارية بدرجة أكب من باقي األبعاد حيث نالحظ أنه كل ما ارتفع بعد إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫بوحدة واحدة زاد الوالء ب ‪ ،)15366‬وكلما ارتفع بعد إرتباطات املنافع الرمزية بوحدة واحدة زاد الوالء ب ‪،)15821‬‬
‫ويساهم ارتفاع بعد إرتباطات املنافع الوظيفية بوحدة واحدة يف الرفع من الوالء بنسبة ‪ ،)15030‬كما يرفع تغري بعد‬
‫إرتباطات اإلتصال بوحدة واحدة يف تغري الوالء بنسبة ‪ ،)15061‬ويساهم ارتفاع بعد إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج‬

‫‪287‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫بوحدة واحدة يف الرفع من الوالء بنسبة ‪ ، )15003‬ويرفع التغري يف إرتباطات السعر بوحدة واحدة يف تغري الوالء يف‬
‫اإلجتاه املعاكس بنسبة ‪ ،)15000‬أي أن الرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬املنافع الرمزية‪ ،‬املنافع الوظيفية‪ ،‬اإلتصال‪،‬‬
‫اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬السعر‪ )،‬تأثري باإلجياب والسلب على والء املستهلك اجلزائري لعالمة ‪.STARLIGHT‬‬
‫وأسفرت نتائج التحليل فيما خيص هذه العالمة التجارية عن تأثري ستة أبعاد لإلرتباطات الذهنية هلا على والء‬
‫املستهلكني بتصدر بعد بلد منشأ العالمة التجارية الذي يؤدي تغريه بوحد واحدة يف إحداث التغري على مستوى والء‬
‫املستهلكني ب ‪ )15336‬وهذا ما يدل على مركزية إرتباط "صناعة جزائرية" بالنسبة لعالمة ‪ STARLIGHT‬ضمن الشبكة‬
‫الذهنية‪ ،‬كما جاء يف الرتتيب الثاين بعد إرتباطات املنافع الرمزية من حيث إحداث التغري يف والء املستهلكني هلذه‬
‫العالمة التجارية والذي يؤكد على أمهية رمزية بعض املنتجات اإللكرتونية بالنسبة للمستهلكني مما يقودهم إىل تفضيل‬
‫العالمة التجارية اليت يرون فيها رمزا لقيم يسعون إىل اكتساهبا‪ ،‬كما أظهرت النتائج تأثري بعد ارتباطات املنافع الوظيفية‬
‫لعالمة ‪ STARLIGHT‬على والء املستهلكني من خالل الرفع يف هذه األخري ب ‪ )15030‬وهذا ما يفسر قوة بعض إرتباطات‬
‫املنافع الوظيفية هلا والذي دعمته نتائج التحليل الوصفي ملتغري اخلصائص املرتبطة باملنتج بتصدر خاصية "سهولة استخدام‬
‫منتجات العالمة "الرتتيب مبتوسط حسايب بلغت قيمته ‪ )3500‬وهي قيمة معتبة بإمكاهنا أن تساهم يف حصول‬
‫املستهلك على منفعة وظيفية‪ ،‬وحسب ما بينته لنا نتائج التحليل فيما يتعلق بالتحليل الوصفي للمنافع الوظيفية لعالمة‬
‫‪ STARLIGHT‬فقد أخذت منفعة "تلبية العديد من احتياجات املستهلك اليومية" النصيب األكب مقارنة باملنافع الوظيفية‬
‫األخرى حيث بلغت قيمة متوسطها احلسايب ‪ )3501‬مما يدل على أن خاصية سهولة استخدام منتجات عالمة‬
‫‪ STARLIGHT‬تساعد املستهلكني يف تلبية العديد من اإلحتياجات يف حياهتم اليومية‪.‬‬
‫كما يشار باإلجيابية لتأثري كل من إرتباطات إتصال العالمة التجارية وإرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج على‬
‫والء املستهلك عكس إرتباطات السعر اليت كان أثرها سليب على والء املستهلكني حيث أن ارتفاع السعر بوحدة واحدة‬
‫يؤدي إىل افخفاض الوالء ب ‪ )15000‬أي أن مستهلكي هذه العالمة حساسني اجتاه متغري السعر‪ ،‬مما يعين وجود فئة‬
‫من املستهلكني ذوي والء وظيفي لعالمة ‪.STARLIGHT‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬مناقشة النتائج الخاصة بوجود فروق ذات داللة بين إرتباطات المستهلكين الذهنية للعالمة التجارية‬
‫بداللة المتغيرات الديمغرافية‬
‫سيتم على مستوى هذا العنصر مناقشة النتائج املتعلقة باختبار الفروق اإلحصائية الرتباطات املستهلكني الذهنية‬
‫للعالمات التجارية األربعة حمل الدراسة وفق املتغريات الدميغرافية واملتمثلة يف اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬املستوى التعليمي‪ ،‬الدخل)‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إىل النتائج التالية‪:‬‬
‫‪-1‬بالنسبة لمتغير الجنس‪ :‬أظهرت نتائج التحليل باإلعتماد على حتليل التباين األحادي ‪ ANOVA One-way‬عدم وجود‬
‫‪SAMSUNG‬‬ ‫فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية (‪ )α=0.05‬بني إرتباطات املستهلكني الذهنية لكل من عالميت‬

‫‪288‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫و‪ LG‬بداللة متغري اجلنس‪ ،‬وهذا ما يدل على أن هاتني العالمتني التجاريتني استطاعت أن توحد صورهتا الذهنية عند‬
‫املستهلك اجلزائري بالنسبة للذكور و اإلناث على حد سواء مبا يعكس نفس اإلرتباطات الذهنية لديهم واليت تشكل‬
‫يف جمملها اخلريطة الذهنية املنعقدة يف ذاكرة كل منهما ‪ ،‬واليت تتضمن على األقل نفس املفاهيم الرئيسية املرتبطة هبا‪،‬‬
‫من أقوى وأبرز العالمات التجارية‬ ‫‪LG‬‬ ‫فكما هو معروف داخل قطاع اإللكرتونيات‪ ،‬تعتب عالمة ‪ SAMSUNG‬وعالمة‬
‫ضمن هذا السوق‪ ،‬مما مييزها بني منافسيها ويعطيها صورة قوية ومتفردة عند مجيع مستهلكيها بدون استثناء‪.‬‬
‫فقد بينت نتائج ذات التحليل وجود فروقات ذات داللة إحصائية بني‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫أما خبصوص عالميت ‪ CONDOR‬و‬
‫إرتباطات املستهلكني الذهنية بداللة متغري اجلنس‪ ،‬وقد ترجع هذه الفروقات اليت تدل على اختالف اإلرتباطات الذهنية‬
‫للعالمتني بني اجلنسني لتوجهها التدرجيي إىل األجزاء السوقية املوجودة داخل القطاع وعلى سبيل املثال فقد دخلت‬
‫عالمة ‪ CONDOR‬حديثا إىل سوق اهلواتف النقالة بعدما كانت تصنع بعض األجهزة اإللكرتونية األخرى كجهاز التلفاز‬
‫وجهاز الكمبيوتر احملمول واملكيفات اهلوائية وبعد أن كانت تنشط بشكل رئيسي يف قطاع املنتجات الكهرو منزلية ‪،‬‬
‫ونفس الشيء بالنسبة لعالمة ‪ STARLIGHT‬اليت تقوم بتصنيع املنتجات الكهرو منزلية وبعض املنتجات اإللكرتونية‪ ،‬حيث‬
‫أهنا دخلت كذلك إىل سوق اهلواتف النقالة مؤخرا‪ ،‬وبالتايل فقد يشكل املستهلك إرتباطات ذهنية قوية خبصوص‬
‫منتجات معينة على حساب منتجات أخرى أو أنه قد ال ميتلك تلك اإلرتباطات يف ذاكرته أبدا‪ ،‬بسبب أنه ال يعرف‬
‫مجيع منتجات العالمة التجارية مما جيعل مستوى وعيه بتلك العالمة التجارية منخفض جدا وطريقة معاجلته للمعلومات‬
‫اليت يعرفها عنها غري صحيحة‪ ،‬وبالتايل فقد تتكون عن تلك العالمة التجارية صورة ذهنية غري واضحة أو غري مكتملة‬
‫عند بعض املستهلكني‪ ،‬وجتدر بنا اإلشارة هنا إىل أمهية أحد عناصر للمزيج التسويقي وهو عنصر اإلتصال‪ ،‬والذي قد‬
‫يكون غري فعال لبعض العالمات التجارية للمنتجات اإللكرتونية اجلزائرية مثل عالمة ‪ STARLIGHT‬اليت جيهل الكثري من‬
‫املستهلكني عنها وعن كل تشكيالهتا‪.‬‬
‫‪-2‬بالنسبة لمتغير السن‪ :‬أظهرت نتائج الدراسة وجود فروق ذات داللة إحصائية بني إرتباطات املستهلكني الذهنية‬
‫للعال مات التجارية األربعة بداللة متغري السن‪ ،‬وذلك راجع إىل حاجات ورغبات كل فئة عمرية وكذلك إىل طبيعة املنتج‬
‫يف حد ذاته‪ ،‬حيث جند أن حاجة ورغبة غالبية املستهلكني من فئة كبار السن حنو املنتجات اإللكرتونية تنحصر يف‬
‫املنتجات األساسية والضرورية حيث أنه يكفيهم أن تتوفر يف هذه املنتجات اخلصائص الوظيفية جوهر املنتج)‪ ،‬بينما‬
‫جند أن فئة الشباب املتعطشة للتكنولوجيا العالية‪ ،‬العصرنة وحب التجديد متيل إىل احلاجة والرغبة يف اقتناء املنتجات‬
‫اإل لكرتونية األساسية وحىت الكمالية منها‪ ،‬وبشكل خاص املنتجات املبتكرة ذات اخلصائص املتميزة ملا يفرضه عليهم‬
‫حميطهم من أصدقاء وزمالء الدراسة‪ ،‬وهذا ما جاءت به التوجهات احلديثة للتسويق‪ ،‬ما يسمى "التسويق باألجيال"‬
‫كون احتياجات جيل ختتلف عن احتياجات جيل آخر‪ .‬كما أن إختالف خصائص كل فئة عمرية يعكس إختالف‬
‫الثقافة اإلستهالكية لكل فئة‪ ،‬من حيث حاجاهتا‪ ،‬رغباهتا‪ ،‬تفضيالهتا واختياراهتا‪ ،‬مما جيعل كل فئة تبين شبكة من‬

‫‪289‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫اإل رتباطات الذهنية اخلاصة هبا يف ذاكرهتا وفقا إلدراكاهتا ووفقا للمفاهيم املرتبطة بالعالمة التجارية واليت تراها مطابقة‬
‫لتوقعاهتا وتطلعاهتا‪ ،‬مبا يؤدي يف هناية املطاف إىل اختالف اإلرتباطات الذهنية لكل فئة عمرية بالنسبة هلذه العالمات‬
‫التجارية األربعة‪ ،‬وتشري هذه النتائج إىل أمهية جتزئة سوق املنتجات اإللكرتونية على أساس هذا املعيار معيار السن)‪،‬‬
‫ودراسة كل فئة عمرية دراسة دقيقة قصد حتديد أهم خصائصها‪ ،‬إرتباطاهتا الذهنية احلالية‪ ،‬توقعاهتا وتطلعاهتا‪ ،‬حىت‬
‫تتمكن من استهداف هذه األجزاء السوقية بشكل صحيح وخلق متوقع مناسب هلا‪ ،‬وكذلك حتسني صورهتا وإظهار‬
‫منتجاهتا بشكل جيد ومثري ومؤثر‪.‬‬
‫‪-0‬بالنسبة للمستوى التعليمي‪ :‬بينت نتائج التحليل اإلحصائي فيما خيص هذا املتغري وجود فروق ذات داللة إحصائية‬
‫بني اإلرتباطات الذهنية ألفراد العينة املدروسة وذلك بالنسبة للعالمات التجارية األربعة املتمثلة يف ‪،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫‪ ،STARLIGHT ،LG‬وترجع هذه الفروق إىل طبيعة املنتجات اإللكرتونية وخصائصها التقنية‪ ،‬حيث أن استخدام بعض‬
‫املنتجات اإللكرتونية عالية التكنولوجيا يتطلب من املستهلك أن يكون ذو مستوى تعليمي عايل‪ ،‬كما أن هذا األخري‬
‫يسهل على الفرد احلصول على أكب حجم من املعلومات حول خمتلف العالمات التجارية ومن خمتلف املصادر مبا ميكنه‬
‫من املفاضلة بني تلك البدائل والوصول إىل اإلختيار األمثل‪ ،‬مقارنة بشخص آخر يكون مستواه التعليمي منخفض أين‬
‫يصعب عليه جتم يع كافة املعلومات اليت تساعده على اختاذ القرار الشرائي خاصة وأن معظم املنتجات اإللكرتونية هي‬
‫منتجات معمرة تتصف بتعقيد القرار الشرائي‪ .‬يؤدي إختالف املستويات التعليمية بني األفراد إىل إختالف إدراكاهتم‬
‫العامة حول العالمة التجارية وإختالف إرتباطاهتم الذهنية خلصائصها ومنافعها‪ ،‬مما جيب هذه العالمات التجارية على‬
‫مراعاة الرسائل اإل تصالية اليت توجهها إىل مستهلكيها من خالل تكييف رسائلها اإلعالنية حسب معيار املستوى‬
‫التعليمي ملختلف شرائحها السوقية وحماولة تبسيطها وتوضيحها حىت تتمكن من ايصاهلا بشكل صحيح من أعلى‬
‫مستوى إ ىل أدىن مستوى‪ ،‬كما جيب عليها تكييف خصائص منتجاهتا خاصة التقنية منها مبا يتماشى مع قدرة كافة‬
‫املستهلكني على استخدامها‪.‬‬
‫‪-5‬بالنسبة للدخل‪ :‬أظهرت نتائج التحليل وجود فروق إحصائية بني إرتباطات املستهلكني الذهنية للعالمات التجارية‬
‫األربعة بداللة متغري الدخل‪ ،‬ويرجع ذلك إىل إختالف تقييم مفردات العينة هلذه العالمات التجارية باختالف مستويات‬
‫دخوهلم‪ .‬حنن نعلم أنه من مميزات املنتجات اإللكرتونية سرعة دورة حياهتا بسبب التطور السريع لقطاع التكنولوجيا وكثرة‬
‫اإلخرتاعات واإلبتكارات فيما خيص التقنيات اإللكرتونية‪ ،‬إىل جانب هذا فإن أسعار املنتجات اإللكرتونية باعتبارها‬
‫منتجات معمرة تكون مرتفعة إذا ما متت مقارنتها باملنتجات األخرى‪ ،‬مبعىن أن املستهلك يرى كل يوم منتج إلكرتوين‬
‫جديد وبسعر خمتلف‪ ،‬وهذا األمر ليس يف مستطاع أي شخص خاصة إذا كان دخله حمدودا أو ضعيفا‪ ،‬من جهة‬
‫أخرى فإن تشكيلة املنتجات اإل لكرتونية ألي عالمة جتارية تكون واسعة إىل حد ما بغض النظر عن قوة العالمة‬
‫وإمكانياهتا داخل السوق‪ ،‬حيث أن العالمات التجارية اإللكرتونية تصنع منتجات بسيطة جدا ومبواصفات عادية‪،‬‬

‫‪290‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫وكذلك منتجات عالية اجلودة ومبواصفات فاخرة‪ ،‬ويبقى اإلختيار هنا للفرد حسب إمكانياته املادية وحاجاته من وراء‬
‫اكتساب ذلك املنتج وتلك العالمة التجارية‪ ،‬وإذا ما أخذنا هنا على سبيل املثال عالميت ‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬فليس بإمكاننا‬
‫أن نقول بأن منتجاهتما يف متناول مجيع الشرائح الدخلية‪ ،‬ألهنما عبارة عن عالمتني فاخرتني تظهر قيمتهما التسويقية‬
‫يف ال فارق السعري أو العالوة السعرية اليت متيزمها عن العالمات التجارية األخرى لذلك فإن القيمة القوية لبعض العالمات‬
‫التجارية تؤثر على اختيارات وتفضيالت املستهلكني‪.‬‬
‫من خالل هذه النتائج نرى التأثري الواضح ملتغري الدخل على اإلرتباطات الذهنية والصورة املدركة للعالمات‬
‫التجارية اإللكرتونية‪ ،‬من خالل القيمة التسويقية هلذه األخرية فأحيانا عندما يكون املنتج اإللكرتوين من املنتجات البارزة‬
‫كاهلاتف النقال مثال فإهنا تظهر هنا العالمات القوية اليت تتميز برمزية صورهتا وقوة هويتها اإلجتماعية‪ ،‬مما جيعلها‬
‫موجهة إىل فئة معينة وهي الفئة اليت ترغب يف إظهار مستواها اإلجتماعي وانتمائها إىل جمموعة جمتمعية معينة مع‬
‫و‪ ،LG‬ومن املنطقي أن تنعكس قيمة هذه العالمات‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫استعدادها لدفع عالوة سعرية وهذا حال العالمتني‬
‫التجارية يف سعرها وتؤثر بالدرجة األوىل على املستهلكني ذوي الدخول املرتفعة‪.‬‬
‫وكنتيجة جيب على العالمات التجارية األخذ بعني اإلعتبار متغري الدخل يف بناء صورهتا‪ ،‬وأن تتموقع على أساس‬
‫املتغريات الشخصية األكثر تأثريا على تفضيالت املستهلك‪ ،‬بشكل ال ميس بصورهتا داخل السوق‪ ،‬وبتشكيلة تتناسب‬
‫مع مجيع األجزاء السوقية املرحبة‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬مناقشة النتائج الخاصة بوجود فروق ذات داللة إحصائية بين والء المستهلكين للعالمة التجارية‬
‫بداللة المتغيرات الديمغرافية‬
‫سيتم على مستوى هذا العنصر مناقشة النتائج املتعلقة باختبار الفروق اإلحصائية لوالء املستهلكني للعالمات‬
‫التجارية األربعة حمل الدراسة وفق املتغريات الدميغرافية واملتمثلة يف اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬املستوى التعليمي‪ ،‬الدخل)‪ .‬وتوصلت‬
‫الدراسة إىل النتائج التالية‪:‬‬
‫‪-1‬بالنسبة لمتغير الجنس‪ :‬أظهرت نتائج التحليل باإلعتماد على حتليل التباين األحادي ‪ ANOVA One-way‬عدم وجود‬
‫فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية (‪ )α=0.05‬بني والء املستهلكني لعالمة ‪ SAMSUNG‬بداللة متغري اجلنس‪،‬‬
‫وهذا ما يؤكد على وجود شبكة إرتباطية ذهنية موحدة عند كافة املستهلكني بالنسبة للذكور واإلناث خبصوص هذه‬
‫العالمة التجارية تؤثر بشكل قوي على الوالء ملنتجاهتا‪ ،‬ومن خالل الربط بني نتائج اختبار الفرضية األوىل ونتائج اختبار‬
‫هذه الفرضية ميكننا اإل ستنتاج بأن نوع والء جممل مفردات العينة املدروسة هلذه العالمة هو والء عاطفي وذلك إلجيابية‬
‫تأثري تغري بعد إرتباطات السعر على الوالء هلا حيث الحظنا من خالل نتائج اختبار الفرضية األوىل أن زيادة إرتباطات‬
‫السعر بوحدة واحدة يؤدي اىل التغري يف الوالء يف نفس اإلجتاه ب ‪ .)15100‬صحيح أن هذه النسبة قليلة جدا لكن‬
‫ميكننا القول بأن هذه العالمة التجارية قد جنحت إىل حد بعيد يف خلق فئة من املستهلكني املوالني هلا عاطفيا وذلك‬

‫‪291‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫بناء على إرتباطات رمزية وعاطفية تعكس مشاعرهم وأحاسيسهم اجتاهها‪ ،‬وهذا ما كشفه األثر اإلجيايب الواضح لكل‬
‫من إرتباطات الشخصية وإرتباطات املنافع العاطفية والرمزية للعالمة التجارية والذي ساهم يف زيادة الوالء ب ‪،)15801‬‬
‫‪ )15030 ،)15020‬على التوايل وهي نسب مقبولة بالنسبة لعدد األبعاد التفسريية املستقلة للدراسة احلالية واملقدرة بعشرة‬
‫أبعاد‪ ،‬وبذلك فالعالمة التجارية ‪ SAMSUNG‬قد استطاعت الصعود حنو أعلى مستويات هرم الوالء الذي يعب عن أقوى‬
‫مستوى لاللتزام بعالقة مستهلكيها معها‪ ،‬وذلك من خالل بناءها هيكال معرفيا قويا هلا يف أذهان مستهلكيها مبا حيدد‬
‫قيمتها "‪ "Brand equity‬بالنسبة للعالمات الت جارية املنافسة وخيفض من حساسية مستهلكيها اجتاه أسعار منتجاهتا‪،‬‬
‫وهذا ما جيعلهم مستعدين لدفع عالوة سعرية مقابل احلصول عليها‪.‬‬
‫أما خبصوص عالمات ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR‬فلقد أوضحت النتائج وجود فروقات ذات داللة إحصائية بني‬
‫والء املستهلكني هلا بداللة متغري اجلنس‪ ،‬وميكن تفسري ذلك وفق رأي الباحثة إىل اإلختالف اإلدراكي ملفردات العينة‬
‫والذي أثبتته نتائج الفرضية األوىل خاصة بالنسبة للعالمتني التجاريتني اجلزائريتني ‪ CONDOR‬و‪ ،STARLIGHT‬ألن اختالف‬
‫اإلرتباطات الذهنية بني اجلنسني سيقود حتما إىل وجود إختالف يف نوع الوالء بينهم‪ ،‬ومما قد الحظناه سابقا فإن‬
‫الشبكة الذهنية هلاتني العالمتني حتتوي على إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج وإرتباطات املنافع العاطفية والرمزية‪،‬‬
‫مع مستوى تأثري معتب إلرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج على والء املستهلكني هلا أين قدر ب ‪)15003 ،)15023‬‬
‫بالنسبة ل لعالمتني على التوايل‪ ،‬مما قد يساهم يف تشكيل نوعني من الوالء والء وظيفي ووالء عاطفي) سببه تأثري بعد‬
‫تفضيل اإلرتباطات الذهنية كمعيار تقييمي عند اختيار منتجات العالمة التجارية حيث أن إرتباطات اخلصائص املرتبطة‬
‫باملنتج تقود إىل الوالء الوظيفي بينما تقود اإلرتباطات العاطفية والرمزية إىل الوالء العاطفي‪ ،‬وهذا ما أدى إىل وجود‬
‫فروقات يف الوالء بني اجلنسني هلاتني العالمتني‪ .‬فيما يتعلق بنتائج إختبار فرضية وجود فروق يف والء املستهلكني لعالمة‬
‫باختالف جنسهم واليت مت تأكيدها بالرغم من عدم وجود فروقات يف نوع اإلرتباطات الذهنية املفسرة لوالء‬ ‫‪LG‬‬

‫املستهلكني هلا‪ ،‬لذلك فإن سبب هذه اإلختالفات يعود إىل تأثري بعد إرتباطات املنافع الوظيفية ‪-‬حيث ساهم تغريه‬
‫يف الرفع من الوالء ب ‪ – )15130‬إىل جانب بعد إرتباطات املنافع العاطفية واملنافع الرمزية وشخصية العالمة التجارية‬
‫على الوالء‪ ،‬وبالتايل سيؤدي ذلك إىل وجود إختالفات يف الوالء لدى املستهلكني‪.‬‬
‫‪-2‬بالنسبة لمتغير السن‪ :‬أظهرت نتائج حتليل اختبار هذه الفرضية وجود فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى‬
‫معنوية ‪ )α=0.05‬بني والء مفردات العينة املدروسة خبصوص العالمات التجارية األربعة باختالف سنهم‪ ،‬وميكن تفسري‬
‫هذه النتائج إ نطالقا من كيفية تشكل والء املستهلك من جهة ومكونات الصورة الذهنية املدركة للعالمة التجارية من‬
‫جهة أخرى حيث أن هذه األخرية ختتلف باختالف كل فئة عمرية‪ ،‬وهذا ما يتفق مع خاصية الذاتية للصورة الذهنية‬
‫للعالمة التجارية حيث تتميز هذه األخرية بعدم املوضوعية نظرا العتمادها على ذهنية الفرد وشخصيته ومجيع اجلوانب‬

‫‪292‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫الذاتية لديه يف تشكيلها واليت جند من بينها جانب السن‪ ،‬باإلضافة إىل خاصية الشمولية اليت تعين اشرتاك كل فئة‬
‫عمرية يف إدراك نفس الصورة الذهنية لعالمة جتارية معينة‪ ،‬األمر الذي يؤدي إىل اعتماد نفس املعايري التقييمية من طرف‬
‫أفراد الفئة العمرية الواحدة عند شراء عالمة جتارية معينة وبذلك فقد ترتبط تلك العالمة بفئة عمرية معينة‪ ،‬وهذا ما‬
‫يفسر وجود فروقات إحصائية بني خمتلف الفئات العمرية يف والءهم للعالمة التجارية بشكل عام والعالمات التجارية‬
‫املدروسة بشكل خاص‪ .‬وفقا لنتائج هذه الفرضية نستطيع القول بأنه جيب على العالمات التجارية حمل الدراسة اإلهتمام‬
‫بدراسة الصورة الذهنية لعالماهتا التجارية وكيفية إستخدامها للتأثري يف سلوك املستهلكني والرفع من والءهم هلا وفقا‬
‫لكل قطاع سوقي على حدا‪.‬‬
‫‪-0‬بالنسبة لمتغير المستوى التعليمي‪ :‬لقد أظهرت نتائج اختبار هذه الفرضية وجود فروقات بني والء مفردات العينة‬
‫املدروسة خبصوص العالمات التجارية األربعة باختالف مستوياهتم التعليمية‪ ،‬وميكننا تفسري ذلك وفقا للخصائص‬
‫املرتبطة باملنتج ال سيما تلك اليت تتعلق باخلصائص التقنية للمنتجات اإللكرتونية واليت تتأثر بالتطور التكنولوجي‪ ،‬حيث‬
‫أن املستهلك يقدم على شراء املنتجات اإللكرتونية اليت تتناسب مع قدرته على استخدامها‪ ،‬ألننا وكما نعلم أن منتجات‬
‫بعض العالمات اإللكرتونية تتصف بالتعقيد وتتطلب مستوى تعليمي متوسط على األقل‪ ،‬أين يستطيع املستهلك‬
‫استخدامها واللجوء إىل قراءة "الكتالوج" اخلاص باملنتج يف حال عدم التمكن من تشغيله‪ ،‬وبالتايل يتوجه املستهلكون‬
‫إىل اختي ار العالمات التجارية اليت تتناسب مع قدرة استخدامهم للمنتجات االلكرتونية مما ينعكس على والءهم هلا‪.‬‬
‫‪-5‬بالنسبة لمتغير الدخل‪ :‬أظهرت نتائج حتليل هذه الفرضية وجود فروق بني والء مفردات العينة املدروسة للعالمات‬
‫التجارية األربعة باختالف دخلهم‪ ،‬واليت ترجع إىل إتاحة كل مستوى دخل تقييما خيتلف عن اآلخر وهو ما يؤثر يف‬
‫األخري على تصوراهتم وسلوكهم اجتاه العالمة التجارية‪ ،‬فأصحاب الدخل الضعيف جيدون يف منتجات عالمات معينة‬
‫سبيال لتحقيق حاجاهتم مراعني يف ذلك مستويات دخوهلم عكس أصحاب الدخل املرتفع الذين يعملون على إحداث‬
‫املقارنة واملفاضلة بني البدائل املطروحة يف السوق وهذا ما سبق اإلشارة إليه يف الفرضية الثانية‪ ،‬كما أن هذه النتيجة‬
‫تتوافق مع نتائج تأثري ارتباطات السعر على الوالء يف الفرضية األوىل أين أشارت النتائج إىل وجود فئة من املستهلكني‬
‫احلساسني للسعر أي املستهلكني ذوي الوالء الوظيفي‪ ،‬وبالتايل فقد يكون دخل الفرد حمددا رئيسيا للوالء للعالمة‬
‫التجارية لكن هذا ال يعين بالضرورة أن الوالء الوظيفي الناتج عن تأثري عامل احلساسية السعرية يعب عن الوالء احلقيقي‬
‫الكامن) للفرد‪ ،‬فقد ميتلك فرد ما إجتاهات إجيابية قوية حنو عالمة جتارية ما تكون مكلفة جدا بالنسبة إليه‪ ،‬مما جيعل‬
‫من متغري الدخل عامال ظرفيا مثبطا للوالء للعالمة التجارية يف هذه احلالة‪.‬‬

‫‪293‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مناقشة النتائج الخاصة بنموذج الدراسة‬

‫سيتم على مستوى هذا املطلب مناقشة نتائج منوذج الدراسة بالنسبة للعالمات التجارية اليت متت دراستها‪:‬‬
‫‪ ،STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬وذلك من خالل حتليل العالقة التأثريية بني متغريات الدراسة وأبعادها أي‬
‫مناقشة معنوية العالقات املمثلة بالنموذج‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مناقشة النتائج الخاصة بنموذج الدراسة لعالمة "‪"SAMSUNG‬‬

‫الدخل‬ ‫التعليم‬ ‫السن‬ ‫اجلنس‬

‫إرتباطا‬
‫ت‬ ‫اإلرتباطات الذهنية‬
‫شخص‬ ‫للعالمة التجارية‬
‫ية‬
‫العالمة‬ ‫إرتباطات شخصية‬
‫الوالء للعالمة‬ ‫التجارية‬ ‫(‪)%3353‬‬ ‫العالمة التجارية‬
‫التجارية‬
‫إرتباطات املؤسسة‬
‫‪-‬سلوك تكرار‬ ‫(‪)%3151‬‬

‫الشراء‬ ‫(‪)%3353‬‬
‫إرتباطات اخلصائص‬
‫‪-‬الثقة‬
‫املرتبطة باملنتج‬
‫‪-‬اإللتزام بالعالقة‬ ‫(‪)%1156‬‬
‫إرتباطات اخلصائص‬
‫غري املرتبطة باملنتج‬
‫(‪)%0353‬‬
‫إرتباطات منافع العالمة‬
‫التجارية‬
‫(‪)%0358‬‬

‫‪SAMSUNG‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)2-5‬تلخيص نتائج اختبار نموذج الدراسة لعالمة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬
‫أن العالقات اخلاصة بفرضيات الدراسة ذات معنوية‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫يتضح لنا من خالل النموذج اخلاص بعالمة‬
‫إحصائية ونسب تفسريية مقبولة إىل حد بعيد مما يدعم معنوية هذا النموذج‪ ،‬هذه املعنوية تتجلى من خالل نتائج حتليل‬
‫بلغ ما نسبته‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫اإل حندار اخلطي البسيط الذي يبني أن تأثري األبعاد املستقلة لإلرتباطات الذهنية لعالمة‬

‫‪294‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫‪ .) %0358‬كما ميكننا القول من خالل هذه النسب التأثريية بأن إرتباطات منافع عالمة ‪ SAMSUNG‬تؤثر بشكل كبري‬
‫على والء املستهلكني هلا مقارنة بباقي اإلرتباطات وذلك بنسبة ‪ )%0358‬مما يدل على أن هذه العالمة التجارية تركز‬
‫على هذا البعد يف بناء صورهتا الذهنية لدى مستهلكيها‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مناقشة النتائج الخاصة بنموذج الدراسة لعالمة "‪"CONDOR‬‬

‫الدخل‬ ‫التعليم‬ ‫السن‬ ‫اجلنس‬

‫إرتباطا‬
‫ت‬ ‫اإلرتباطات الذهنية‬
‫شخص‬ ‫للعالمة التجارية‬
‫ية‬
‫العالمة‬ ‫إرتباطات شخصية‬
‫الوالء للعالمة‬ ‫التجارية‬ ‫(‪)%1053‬‬ ‫العالمة التجارية‬
‫التجارية‬
‫إرتباطات املؤسسة‬
‫‪-‬سلوك تكرار‬ ‫(‪)%81‬‬

‫الشراء‬ ‫(‪)%3853‬‬
‫إرتباطات اخلصائص‬
‫‪-‬الثقة‬
‫املرتبطة باملنتج‬
‫‪-‬اإللتزام بالعالقة‬ ‫(‪)%1153‬‬
‫إرتباطات اخلصائص‬
‫غري املرتبطة باملنتج‬
‫(‪)%0156‬‬
‫إرتباطات منافع العالمة‬
‫التجارية‬
‫(‪)%0250‬‬

‫‪CONDOR‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)0-5‬تلخيص نتائج اختبار نموذج الدراسة لعالمة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬
‫العالقات التأثريية ألبعاد إرتباطاهتا الذهنية‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫يلخص لنا منوذج الدراسة املختب على العالمة التجارية‬
‫على والء املستهلكني هلا‪ ،‬حيث أظهرت لنا نتائج إختبار فرضيات الدراسة وجود عالقة تأثري معتبة بني اإلرتباطات‬
‫الذهنية هلذه العالمة التجارية ووالء املستهلكني هلا بلغت نسبتها ‪ ،)%0250‬وفيما خيص عالقات الفرضيات الفرعية‬
‫فقد أثبتت النتائج قوة تأثري بعد إرتباطات منافع العالمة التجارية وإرتباطات شخصية العالمة التجارية باإلضافة إىل‬

‫‪295‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫إرتباطات اخلصائص غري املرتبطة باملنتج مع تفوق تأثري بعد إرتباطات منافع العالمة التجارية بنسبة ‪ )%0156‬وهي نسبة‬
‫معتبة تؤكد تأثري بعد منافع العالمة التجارية بدرجة كبرية على والء املستهلكني لعالمة ‪ ،CONDOR‬وبالتايل فإن عالمة‬
‫‪ CONDOR‬تعتمد على هذه األبعاد الثالثة بشكل أساسي يف بناء صورهتا الذهنية لدى مستهلكيها‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مناقشة النتائج الخاصة بنموذج الدراسة لعالمة "‪"LG‬‬

‫الدخل‬ ‫التعليم‬ ‫السن‬ ‫اجلنس‬

‫إرتباطا‬
‫ت‬ ‫اإلرتباطات الذهنية‬
‫شخص‬ ‫للعالمة التجارية‬
‫ية‬
‫العالمة‬ ‫إرتباطات شخصية‬
‫الوالء للعالمة‬ ‫التجارية‬ ‫(‪)%29‬‬ ‫العالمة التجارية‬
‫التجارية‬
‫إرتباطات املؤسسة‬
‫‪-‬سلوك تكرار‬ ‫(‪)%36.1‬‬

‫الشراء‬ ‫(‪)%34.8‬‬
‫إرتباطات اخلصائص‬
‫‪-‬الثقة‬
‫املرتبطة باملنتج‬
‫‪-‬اإللتزام بالعالقة‬ ‫(‪)%40.5‬‬
‫إرتباطات اخلصائص‬
‫غري املرتبطة باملنتج‬
‫(‪)%64.1‬‬
‫إرتباطات منافع العالمة‬
‫التجارية‬
‫(‪)%59.3‬‬

‫‪LG‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)5-5‬تلخيص نتائج اختبار نموذج الدراسة لعالمة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬
‫أظهرت نتائج اختبار منوذج الدراسة لعالمة "‪ "LG‬أن ألبعاد إرتباطاهتا الذهنية جمتمعة تأثريا على والء املستهلكني‬
‫هلا بنسبة ‪ )%0353‬وهي نسبة معتبة تؤكد على أمهية متغري اإلرتباطات الذهنية بالنسبة لسلوك املستهلك اجتاهها‪ ،‬كما‬
‫نالحظ ب أن العالقات اخلاصة بفرضيات أبعاد املتغري املستقل ذات معنوية إحصائية ونسب تفسريية مقبولة إىل حد بعيد‬
‫مما يدعم معنوية هذا النموذج‪ ،‬وفيما خيص البعد األكثر تأثريا على املتغري التابع فقد كان لبعد إرتباطات منافع العالمة‬

‫‪296‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫التجارية تأثريا بنسبة ‪ )%6150‬وهي نسبة جد مرتفعة تفسر القيمة املضافة ملنتجاهتا واليت متيزها عن غريها من العالمات‬
‫املنافسة‪ ،‬وهذا ما يؤكد لنا تطابق مكونات هوية عالمة ‪ LG‬مع الصورة الذهنية املدركة خاصة حمتوى شعارها الذي يعد‬
‫املستهلكني مبنحهم منفعة عاطفية تتمثل يف جعلهم يشعرون بأن احلياة أفضل معها‪.‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مناقشة النتائج الخاصة بنموذج الدراسة لعالمة "‪"STARLIGHT‬‬

‫الدخل‬ ‫التعليم‬ ‫السن‬ ‫اجلنس‬

‫إرتباطا‬
‫ت‬ ‫اإلرتباطات الذهنية‬
‫شخص‬ ‫للعالمة التجارية‬
‫ية‬
‫العالمة‬ ‫إرتباطات شخصية‬
‫الوالء للعالمة‬ ‫التجارية‬ ‫(‪)%29.3‬‬ ‫العالمة التجارية‬
‫التجارية‬
‫إرتباطات املؤسسة‬
‫‪-‬سلوك تكرار‬ ‫(‪)%23.9‬‬

‫الشراء‬ ‫(‪)%35.5‬‬
‫إرتباطات اخلصائص‬
‫‪-‬الثقة‬
‫املرتبطة باملنتج‬
‫‪-‬اإللتزام بالعالقة‬ ‫(‪)%47.5‬‬
‫إرتباطات اخلصائص‬
‫غري املرتبطة باملنتج‬
‫(‪)%51.6‬‬
‫إرتباطات منافع العالمة‬
‫التجارية‬
‫(‪)%59.8‬‬

‫‪STARLIGHT‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)5-5‬تلخيص نتائج اختبار نموذج الدراسة لعالمة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‬
‫بناءا على العالقات املمثلة يف النموذج أعاله يتضح لنا بأهنا عالقات تفسريية ذات معنوية إحصائية ونسب‬
‫متفاوتة من حيث درجة التأثري‪ ،‬بتفوق كل من إرتباطات منافع العالمة التجارية وإرتباطات اخلصائص غري املرتبطة‬
‫باملنتج وذلك بنسبيت ‪ )%0056‬و ‪ )%1350‬على التوايل ما يفسر التأثري الكبري هلذين اإلرتباطني على والء املستهلكني‬
‫وذلك مقابل ضعف تأثري إرتباطات شخصية العالمة التجارية وإرتباطات املؤسسة الذي كانت‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫لعالمة‬

‫‪297‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫نسبته أقل من ‪ ،)%31‬كما يتضح لنا من العالقة التأثريية بني أبعاد املتغري املستقل جمتمعة ووالء املستهلكني هلا‪ ،‬بأن‬
‫اإلرتباطات الذهنية هلذه العالمة التجارية تفسر ما نسبته ‪ )%0352‬من والء مفردات العينة هلا وهي نسبة قوية تثبت‬
‫قوة عالقة املتغريين ببعضهما البعض‪.‬‬

‫إذن وبعد اختبارنا لنموذج الدراسة بالنسبة ألربع عالمات جتارية يف قطاع الصناعة اإللكرتونية باجلزائر‪ ،‬ووفق‬
‫املعنوية اإلحصائية للعالقات املتضمنة فيه‪ ،‬ميكننا القول بأن هذه األخرية تدعم موثوقية هذا النموذج واإلعتماد عليه‬
‫لدراسة أثر اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء املستهلك‪.‬‬

‫‪298‬‬
 ‫تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية‬ ‫الفصل الخامس‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫تضمن هذا الفصل طرح مفصل لفرضيات الدراسة احلالية واليت بلغ تعدادها ثالث فرضيات رئيسية إىل جانب‬
‫عشرة فرعية مت اختبارها بأساليب إحصائية خمتلفة نسبة للعالمات التجارية ‪،STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬‬
‫تقدم هذا التحليل واملناقشة تفريغا شامال لنتائج التحليل الوصفي لعينة الدراسة واملقياس املستخدم‪ ،‬مث توصيف كل‬
‫متغري من متغريات الدراسة املستقلة والتابعة منها‪ ،‬واليت تبني على إثرها أن معظم مفردات العينة ذوي شهادات جامعية‪،‬‬
‫ما يعكسه ذلك من سعة اطالع وتنوع معارف ذات صلة بالعالمات التجارية املطروحة قيد الدراسة‪ ،‬ومن ناحية السن‬
‫فإن الغالبية املسيطرة على العينة املدروسة كانت من فئة الشباب واليت ترتاوح أعمارهم بني ‪ 31-02‬سنة)‪ ،‬وأغلبهم من‬
‫الذكور إذ بلغ تعدداهم ‪ 662‬ليقابله ‪ 238‬أنثى‪ ،‬أما من جانب مستوى الدخل فلقد كانت الغلبة لشرحية الدخل املتوسط‬
‫الذي يرتاوح بني ‪02111‬دج‪30111-‬دج) بنسبة ‪ %1153‬تعكس بدورها دخول الشباب يف اجملتمع اجلزائري‪.‬‬
‫لتعتب أداة الدراسة املتمثلة يف القائمة اإلستقصائية واملوزعة على عينة الدراسة واملقدرة ب ‪ ،0011‬ذات مستوى‬
‫عايل من الثقة لتجاوز معامل ألفا كرونباخ على مستوى كل األبعاد ‪ )152‬مع اتضاح وجود مستوى عايل أيضا من‬
‫الصدق الظاهري والبنائي‪ ،‬وهذا ما يدل على صدق وإمكانية ثبات النتائج املتوصل إليها‪ ،‬واليت أخذت املنحى اإلجيايب‬
‫يف تقييمها العام‪ ،‬إذ مت قبول الفرضية الرئيسية البديلة الناصة على وجود تأثري للمتغري املستقل على املتغري التابع‪ ،‬مبا يف‬
‫ذلك وجود تأثري لألبعاد التفسريية للمتغري املستقل واليت اختلفت باختالف العالمات التجارية املدروسة‪ ،‬أما فيما خيص‬
‫اختبار الفرضية الرئيسية الثانية املتعلقة بوجود اختالفات يف اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية بداللة املتغريات‬
‫الدميغرافية فقد أثبت وجود فروق ذات داللة إحصائية بني إرتباطات املستهلكني الذهنية للعالمة التجارية بداللة متغري‬
‫و‪ ،LG‬مع ثبوت هذه الفروق على‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫ورفضها بالنسبة لعالميت‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫اجلنس بالنسبة لعالميت ‪ CONDOR‬و‬
‫مستوى العالمات التجارية األربعة بالنسبة ملتغريات السن‪ ،‬املستوى التعليمي‪ ،‬الدخل)‪ ،‬أما فيما يتعلق بالفرضية األخرية‬
‫اخلاصة بوجود اختالفات يف والء املستهلكني للعالمة التجارية بداللة املتغريات الدميغرافية فقد مت إثباهتا بالنسبة ملتغري‬
‫اجلنس على مستوى عالمة ‪ SAMSUNG‬فقط‪ ،‬مع رفضها بالنسبة للعالمات األخرى‪ ،‬وقد مت اختتام هذا الفصل بتداول‬
‫النتائج ومناقشتها من منظور علمي حبت أبعد ما ميكن من التحيز‪ ،‬قصد خدمة البحث العلمي واخلروج على إثرها‬
‫بتوصيات ومقرتحات تصب يف صاحل العالمات التجارية األربعة حمل الدراسة حمققة بذلك اهلدف املنشود‪.‬‬

‫‪299‬‬
‫ﺍﳋﺎﲤﺔ‬
‫خاتمة‬

‫يف ظل تسارع التطورات العلمية والتكنولوجية‪ ،‬والتغريات اليت مست األسواق اجلزائرية جراء انفتاحها على‬
‫األسواق العاملية‪ ،‬برز تأثري حدة املنافسة اليت متليها العالمات التجارية األجنبية على العالمات اجلزائرية ال سيما يف جمال‬
‫الصناعة اإللكرتونية‪ ،‬هذا من جهة وبفعل انتشار هسترييا اإلستهالك وازدياد تعقد هذه الظاهرة من جهة أخرى‪ ،‬فقد‬
‫تغريت الدوافع الشرائية للمستهلكني كما أصبح للجانب النفسي دور كبري يف العملية التقييمة للمعلومات اليت حتتويها‬
‫ذاكرة املستهلك خبصوص خمتلف العالمات التجارية‪.‬‬
‫ومما سبق‪ ،‬يستوجب على العالمات التجارية التطلع حنو حاجات ورغبات املستهلكني مبا يضمن والئهم هلا‬
‫وعدم حتوهلم حنو العالمات املنافسة حتت أي ظرف من الظروف‪ ،‬هذا ما جعل املؤسسات تلجأ إىل إدارة عالمتها‬
‫التجارية‪ ،‬تسويقها وتطويرها لبناء هوية قوية تعكس صورهتا احلقيقية لدى مستهلكيها بشكل ميكنها من خلق إرتباطات‬
‫ذهنية متيزها عن منافسيها على حنو مستمر‪ .‬وعلى هذا األساس جاءت الدراسة احلالية للبحث يف كيفية تأثري اإلرتباطات‬
‫الذهنية للعالمة التجارية للمنتجات اإللكرتونية على والء املستهلك هلا من خالل احاولة استنبا الشبكة اإلرتباطية‬
‫الذهنية للعالمات التجارية احل الدراسة وحتديد درجة قوة كل إرتبا بعقدة العالمة التجارية يف ذاكرة املستهلكني ومدى‬
‫مسامهته يف الرفع من والءهم لكل عالمة جتارية‪ ،‬وذلك بالتطرق إىل املوضوع نظريا وتوضيح أهم املفاهيم األساسية‬
‫للعالمة التجارية املتعلقة خاصة مبفهوم اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية كقيمة العالمة التجارية وهوية العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وكذلك أهم تصورات الوالء للعالمة ومناذج بناءها يف ثالثة فصول‪ ،‬كما مت بناء منوذج نظري من خالل‬
‫اإلطالع على الدراسات السابقة يف املوضوع وأدبياته‪ ،‬وشرحه يف الفصل الرابع ليتم اختباره على أربع عالمات جتارية‬
‫اثنتني منها احلية واثنتني أجنبية‪.‬‬
‫وفيما يلي استعراض للنتائج اليت توصلت إليها الدراسة احلالية متبوعة جبملة من التوصيات اليت ارتأت الباحثة أن‬
‫تقدمها يف هذا املقام‪ ،‬لتختم بعد ذلك بآفاق الدراسة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬نتائج الدراسة‬
‫لقد توصلت الدراسة احلالية إىل النتائج التالية‪:‬‬
‫‪-1‬بالنسبة الرتباطات شخصية العالمة التجارية فلقد تفوقت عالمة ‪ SAMSUNG‬على باقي العالمات التجارية خاصة على‬
‫مستوى بعدي الرقي والعصرنة‪ ،‬كما مل تبتعد إرتباطات شخصية عالمة ‪ LG‬عن إرتباطات شخصية ‪ SAMSUNG‬حسب‬
‫ما أوضحته نتائج التحليل املتقاربة جدا‪ ،‬حيث تفوقت من حيث بعدي العصرنة والقوة‪ ،‬يف حني اتصفت شخصية‬
‫عالمة ‪ CONDOR‬بالصدق والعصرنة أما فيما خيص عالمة ‪ STARLIGHT‬فقد كانت تقييمات املستهلكني سلبية لكافة أبعاد‬
‫شخصيتها‪ ،‬وبالتايل فكل عالمة جتارية تتميز بشخصية خاصة وترتكز على أبعاد معينة جتعلها ترتبط ذهنيا باسم العالمة‬
‫التجارية يف ذاكرة املستهلكني‪ ،‬وهذا ما جاءت به دراسة ‪ Frelling‬و‪ )5002( Forbes‬اليت ترى بأن شخصية العالمة‬
‫التجارية هلا تأثري إجيايب على اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‪ ،‬كما تتعلق اإلرتباطات املفضلة لشخصية العالمة‬

‫‪301‬‬
‫خاتمة‬

‫التجارية بالنسبة للمستهلكني بنوع املنتج حيث نرى بأن اإلرتبا املشرتك بني العالمات املدروسة هنا هو "العصرنة"‬
‫واليت متيز املنتجات اإللكرتونية والتكنولوجية بشكل عام‪ ،‬وهذا ما أثبتته دراسة ‪ Seimiene‬و‪.)5012( Kamarauskaite‬‬
‫‪-5‬وفيما خيص إرتباطات املؤسسة فقد تفوقت عالمة ‪ SAMSUNG‬وعالمة ‪ LG‬على عالميت ‪ CONDOR‬و‪ ،STARLIGHT‬مع‬
‫بفارق جد ضئيل‪ ،‬وكان هذا التفوق بالتحديد حول إرتباطات الريادة يف جمال الصناعة‬ ‫‪LG‬‬ ‫تقدم ‪ SAMSUNG‬على‬
‫اإللكرتونية‪ ،‬حيث ميكننا اإلشارة هنا إىل بلد منشأ هاتني العالمتني "كوريا اجلنوبية" الذي يعترب البلد األكثر استخداما‬
‫للتكنولوجيا وكذلك موطن كربى الشركات اإللكرتونية‪ ،‬فعالمة ‪ SAMSUNG‬تعترب رائدة التكنولوجيات عامليا‪ ،‬ونفس الشيء‬
‫اليت تعترب املصنع رقم ‪ 1‬للمنتجات اإللكرتونية يف العديد من دول العامل لذلك فقد حتتل كل من‬ ‫‪LG‬‬ ‫بالنسبة لعالمة‬
‫هاتني العالمتني صدارة اجملموعة املثارة للمستهلكني إذا ما كان معيار ريادة العالمة التجارية أساس تقييمهم للمنتجات‬
‫اإللكرتونية‪ ،‬كما بينت نتائج الدراسة تفوق إرتباطات مسعة املؤسسة بالنسبة لعالمة ‪ ،CONDOR‬يف حني كانت مجيع‬
‫إرتباطات املستهلكني سلبية حول مؤسسة ‪ .STARLIGHT‬إذن تؤكد لنا هذه النتائج عالقة اإلرتباطات الذهنية للمؤسسة‬
‫بالصورة العامة للعالمة التجارية‪ ،‬وهو ما يتوافق مع دراسة ‪ Faroudi‬وآخرون (‪ )5012‬ودراسة ‪ Dacin‬و‪)1991( Brown‬‬
‫اليت تؤكد أمهية مسعة املؤسسة يف بناء الصورة الذهنية هلا وتعتربها كارتبا ذهين أساسي خيتزل كافة إرتباطات املؤسسة‪.‬‬
‫‪-3‬وفيما خيص إرتباطات اخلصائص املرتبطة باملنتج فقد تفوقت عالمة ‪ SAMSUNG‬دائما على عالمات ‪،CONDOR ،LG‬‬
‫‪ ،STARLIGHT‬وهذا راجع باألساس إىل تفضيل املستهلك لبعض خصائص منتجات هذه العالمة التجارية وبالتحديد‬
‫بعدي اإلبتكار واألداء واللذان يرجعان إىل رؤية املؤسسة حنو التجديد وشخصيتها املبتكرة اليت متيزها عن غريها‪ ،‬وهذا‬
‫ما جاءت به دراسة ‪ )5001( Pileliene‬اليت أثبت تأثري اخلصائص املرتبطة باملنتج على تفضيالت املستهلكني وخياراهتم‬
‫الشرائية‪ ،‬أما بالنسبة لعالمة ‪ LG‬فلقد تفوقت يف بعدي اإلبتكار وسهولة اإلستخدام اللذان مييزان املنتج اإللكرتوين بصفة‬
‫عامة لدى املستهلك‪ ،‬ويعتربان بعدين أساسيني للصورة الذهنية اليت حيملها عن منتجاهتا وهذا ما يتطابق مع دراسة كل‬
‫و‪ )5002( Chaipoopirutana‬اليت كشفت عن وجود عالقة تأثري بني خصائص املنتج والنية‬ ‫‪Thammawimutii‬‬ ‫من‬
‫الشرائية للمنتجات اإللكرتونية الرقمية‪.‬‬
‫كما أظهرت نتائج الدراسة بروز بعد سهولة اإلستخدام وجاذبية الغالف لعالمة ‪ CONDOR‬وهذا لرتكيزها على‬
‫هذين البعدين يف مج يع منتجاهتا دون استثناء ما جعل صورهتا الذهنية موحدة خبصوص هذا اجلانب‪ ،‬أما عالمة‬
‫فقد أظهرت نتائج الدراسة تفوق إرتبا سهولة استخدام منتجاهتا وهو ما يطابق حقيقة منتجات هذه‬ ‫‪STARLIGHT‬‬

‫العالمة اليت تتميز بسهولة براجمها وعدم تعقيد اخلصائص التقنية هلا‪ ،‬مقابل سلبية إرتبا اإلبتكار‪ ،‬اليت التزال مؤسسة‬
‫‪ STARLIGHT‬متأخرة فيه مقارنة بالعالمات املوجودة داخل قطاع الصناعة اإللكرتونية‪.‬‬

‫‪302‬‬
‫خاتمة‬

‫‪-2‬أما بالنسبة للخصائص غري املرتبطة باملنتج واليت تشتمل على كل من إرتباطات التوزيع‪ ،‬إرتباطات اإلتصال وإرتباطات‬
‫السعر فلقد تباينت نتائجها باختالف إدراكات املستهلكني لكل عالمة من العالمات احل الدراسة‪ ،‬وكانت نتائجها‬
‫كما يلي‪:‬‬
‫بالنسبة الرتباطات التوزيع وبالتحديد إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬فقد تفوقت عالمة ‪ SAMSUNG‬خاصة‬
‫الكورية املنشأ اليت تفوقت من‬ ‫‪LG‬‬ ‫بالنسبة للبعد الثالث املتمثل يف التكنولوجيا العالية‪ ،‬ونفس الشيء بالنسبة لعالمة‬
‫يف بعد توفر خدمات ما بعد البيع كعالمة جزائرية املنشأ وهذا راجع‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫حيث بعد التفرد‪ ،‬بينما تفوقت عالمة‬
‫إىل كثافة سلسلة نقا بيعها‪ ،‬ويشار إىل سلبية إرتباطات تفرد منتجات ‪ CONDOR‬اجلزائرية وفق النتائج الظاهرة مبعىن أن‬
‫املستهلك اجلزائري ال يرى يف املنتجات اإللكرتونية اجلزائرية بأهنا منتجات متفردة تصل إىل مرتبة العالمات اإللكرتونية‬
‫القوية اليت متنح له خاصية التفرد‪ ،‬وأخريا عالمة ‪ STARLIGHT‬اليت كانت ارتباطاهتا الذهنية خبصوص بلد منشئها سلبية‬
‫أي أن خصائص اجلزائر كبلد مصنع للمنتجات اإللكرتونية انعكس بالسلب على خصائص منتجات عالمة ‪،STARLIGHT‬‬
‫وهذا ما يتطابق مع دراسة جماهدي (‪ )5010‬اليت أثبتت سلبية إجتاهات املستهلكني اجلزائرين حنو املنتجات اإللكرتونية‬
‫نظرا لتقييمهم هلا كبلد ضعيف على عدة مستويات نذكر منها التقدم التكنولوجي ودراسة حاج نعاس (‪ )5012‬اليت ترى‬
‫بأن أغلب املستهلكني اجلزائريني يلتمسون ثقة أكرب يف املنتجات األجنبية خاصة يف جمال األجهزة اإللكرتونية‪ .‬تؤكد لنا‬
‫هذه النتائج أمهية خصائص املتجر ودورها يف متييز العالمات التجارية‪.‬‬
‫أما خبصوص إرتباطات نقا بيع العالمة التجارية‪ ،‬فقد تفوقت عالمة ‪ SAMSUNG‬من حيث البعد الثاين املتمثل‬
‫‪SAMSUNG‬‬ ‫يف عرض نقا بيع العالمة ملنتجات ذات جودة عالية وهنا ميكن اإلشارة إىل اعتماد إرتباطات عالمة‬
‫كارتباطات ثانوية وإرتباطات مباشرة يف نفس الوقت باعتبار أن نقا البيع حتمل نفس إسم العالمة التجارية مما يساهم‬
‫يف نقل اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية إىل نقا بيعها‪ ،‬تليها عالمة ‪ LG‬متفوقة من حيث السمعة اجليدة لنقا‬
‫متفوقة فيما خيص التشكيلة الواسعة‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫بيعها واليت ميكن إرجاع مصدرها إىل مسعة مؤسستها ككل‪ ،‬مث عالمة‬
‫متفوقة يف السمعة اجليدة مقابل سلبية ارتبا الشعور مبتعة التسوق‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫لنقا بيعها وأخري نقا بيع عالمة‬
‫داخلها‪ .‬إذن ومما سبق يقوم املستهلك بعقد إرتباطات ذهنية يف ذاكرته خبصوص نقا بيع العالمة التجارية واليت تنتقل‬
‫إليها بطريقة مباشرة أو غري مباشرة لتصبح جزءا من الصورة الشاملة هلا‪ ،‬وهذا ما جاءت به دراسة اخلضر (‪ )5002‬اليت‬
‫ترى بأن البيئة املادية للمتجر تؤثر على إداركات املستهلكني للعالمة التجارية‪.‬‬
‫من حيث إرتباطات اإلتصال وبالتحديد إرتباطها بطبقة اجتماعية‬ ‫‪LG‬‬ ‫وأظهرت نتائج الدراسة‪ ،‬تفوق عالمة‬
‫معينة‪ ،‬وهذا ما يدل على متكنها من الوصول إىل شرحيتها املستهدفة وربط عالمتها التجارية بتلك الشرحية‪ ،‬وهي الشرحية‬
‫اليت تتطلع دائما إىل حياة أفضل‪ ،‬فعالمة ‪ LG‬استطاعت إيصال الرسالة اليت تعكس جوهرها املتمثل يف أهنا تعين "منط‬
‫حياة" وهذا ما يظهر جليا يف إعالناهتا القوية اليت تظهر دائما دور منتجاهتا يف حتسني حياة املستهلكني‪ ،‬بينما احتلت‬

‫‪303‬‬
‫خاتمة‬

‫عالمة ‪ SAMSUNG‬املرتبة الثانية متفوقة من حيث بعد ارتباطها برعاية األحداث الثقافية‪ ،‬اإلجتماعية والرياضية‪ ،‬ونفس‬
‫الشيء بالنسبة لعالمة ‪ CONDOR‬اليت ميكن أن نرجع تفوقها يف هذا البعد إىل توجهها اإلجتماعي خاصة‪ ،‬كرسالة إتصالية‬
‫تعتمدها املؤسسة يف إيصال هويتها عرب تواجدها يف خمتلف األحداث واملناسبات اإلجتماعية سواء داخل املؤسسة‬
‫(اجتاه موظفيها مبعىن التسويق الداخلي) أو خارج املؤسسة (اجتاه اجملتمع مبعىن التسويق اإلجتماعي)‪.‬‬
‫أما بالنسبة الرتباطات السعر فقد بينت النتائج تفوق عالمة ‪ LG‬بالنسبة للبعد األول اخلاص بانعكاس جودهتا‬
‫يف أسعار منتجاهتا وهذا منطقي بالرجوع إىل قيمة العالمة التجارية حيث تعترب اجلودة املدركة أحد أبعادها‪ ،‬تأيت بعدها‬
‫عالمة ‪ SAMSUNG‬متفوقة من حيث بعد انعكاس متيزها يف أسعار منتجاهتا‪ ،‬ما يدل على اقتناع املستهلك بتميز (تفرد)‬
‫عالمة ‪ SAMSUNG‬مقارنة مبنافسيها ‪ ،‬فتفرد العالمة يعد احملرك األساسي لقيمتها من وجهة نظر املستهلك وبغض النظر‬
‫عن كيفية حتقيق التميز للعالمة إال أنه مبجرد أن تصبح العالمة فريدة فمن املمكن هلا أن تطلب عالوة على األسعار‬
‫متفوقتني يف خاصية "أسعار منتجات هذه العالمة التجارية‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫السائدة يف السوق‪ ،‬تليها عالمة ‪ CONDOR‬مث‬
‫معقولة" وهو ما نالحظه خبصوص أسعارمها يف الواقع مقارنة بأسعار العالمات األخرى خاصة العالمات األجنبية الرائدة‬
‫مثل ‪ SAMSUNG‬و‪.LG‬‬
‫‪-2‬وفيما يتعلق بارتباطات منافع العالمة التجارية بأبعادها الثالثة‪ ،‬فقد أظهرت نتائج الدراسة ما يلي‪:‬‬
‫بالنسبة للمنافع الوظيفية للعالمات التجارية احل الدراسة بشكل عام‪ ،‬بينت النتائج تفوق عالمة ‪ SAMSUNG‬على‬
‫باقي العالمات التجارية خاصة بالنسبة ملنفعة األداء اجليد ملنتجاهتا‪ ،‬تليها عالمة ‪ LG‬متفوقة يف منفعة ثبات أداء منتجاهتا‪،‬‬
‫مقابل تفوق عالميت ‪ CONDOR‬و‪ STARLIGHT‬من حيث منفعة تلبية منتجاهتما الحتياجات املستهلك اليومية‪ .‬وهذا ما‬
‫يشري إىل جتاوز العالمات التجارية األجنبية متمثلة يف ‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬جلودة األداء والتميز من خالل املنافع الوظيفية‬
‫عكس العالمتني اجلزائريتني ‪ CONDOR‬و‪ STARLIGHT‬اليت ال تزال يف مرحلة بناء األبعاد الوظيفية هلا وهذا ما يتفق ودراسة‬
‫حاج نعاس (‪.)5012‬‬
‫أما بالنسبة للمنافع العاطفية وحسب ما أظهرته نتائج الدراسة احلالية‪ ،‬تفوقت عالميت ‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬يف البعد‬
‫اخلاص ب "حب منتجات العالمة التجارية" مبعىن أن كل منهما قد جنحت يف خلق عالقة عاطفية بينها وبني مستهلكيها‬
‫فقد كانت سلبية‪.‬‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫و‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫متمثلة يف اإلحساس باحملبة حنوها‪ ،‬أما خبصوص املنافع العاطفية لعالميت‬
‫وكنتيجة مل يعد اإلستهالك مقتصرا على فعل الشراء فقط‪ ،‬بل على تبادل املشاعر والعواطف خلف اجلانب الوظيفي‬
‫للعالمة التجارية‪ ،‬لذلك فإن تقوية العالقة بني املستهلك والعالمة التجارية يعتمد على رفع عواطفه مبنحه قيما عاطفية‪،‬‬
‫مما يساهم يف توجيه سلوكه الشرائي وضمان والءه هلا‪ ،‬وهذا ما أشارت إليه دراسة ‪ Maderer‬وآخرون (‪ )5012‬فيما‬
‫خيص أمهية املنافع العاطفية للعالمة التجارية بالنسبة للمستهلك حيث أكدت على أن إرتباطات منافع العالمة التجارية‬
‫تأيت يف أعلى هرم ترتيب إرتباطات العالمة التجارية‪ ،‬وهو نفس الشيء الذي جاءت به دراسة ‪ )5011( Ghali‬واليت‬

‫‪304‬‬
‫خاتمة‬

‫ترى بأنه حىت تتمكن العالمة التجارية من جذب إنتباه املستهلكني وخلق إرتباطات ذهنية حوهلا جيب عليها توفري‬
‫جتارب إستهالكية غنية بالقيم العاطفية‪.‬‬
‫وبالنسبة للمنافع الرمزية‪ ،‬أظهرت نتائج الدراسة أهنا متوسطة على العموم مع تفوق عالمة ‪ SAMSUNG‬يف بعد‬
‫الرقي وهذا ما يؤكد لنا جناح هذه العالمة التجارية يف بناء شخصية قوية هلا من خالل انعكاس بعد الرقي على القيمة‬
‫متفوقة يف البعد اخلاص بالعصرنة حيث الحظنا هذا سابقا يف‬ ‫‪LG‬‬ ‫الرمزية املدركة من قبل املستهلكني‪ ،‬تليها عالمة‬
‫النتيجة األوىل (قوة جانب العصرنة يف شخصية عالمة ‪ LG‬مما يدل كذلك على أن هذه العالمة التجارية استطاعت أن‬
‫توصل هذا اجلانب القوي من شخصيتها إىل املستهلك)‪ ،‬وبالتايل ميكننا القول أن كل من عالميت ‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬قد‬
‫استطاعتا الصعود إىل قمة هرم منافع العالمة التجارية واإلنتقال من مستوى اخلصائص الوظيفية للمنتج إىل مستوى‬
‫املنافع العاطفية ومنفعة التعبري عن الذات‪ ،‬أما بالنسبة لعالميت ‪ CONDOR‬و‪ STARLIGHT‬فقد كانت إرتباطات املنافع الرمزية‬
‫اخلاصة هبما سلبية وهذا راجع أساسا إىل اهتمامهما باملنتج على حساب العالمة التجارية وهذا ما يتفق مع دراسة‬
‫مبكونيها املعريف‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫ديلمي (‪ )5009‬ودراسة حاج نعاس (‪ )5012‬اليت توصلت إىل ضعف تأثري صورة عالمة‬
‫والعاطفي على سلوك املستهلك اجلزائري‪.‬‬
‫‪-2‬لتكشف النتائج أيضا عن تأثري اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على والء املستهلك اجلزائري هلا وذلك بالنسبة‬
‫للعالمات التجارية األربعة احل الدراسة ‪ ،STARLIGHT ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬بنسب متقاربة جدا‪ .‬ما ميكن‬
‫استخالصه خبصوص عالقة اإلرتباطات الذهنية بالوالء اإلجتاهي للعالمة التجارية هو أن هذا األخري يتكون من معرفة‬
‫املستهلك بالعالمة التجارية أي املعىن املرتبط بعقدة العالمة التجارية يف ذاكرته والذي يعترب عامال أساسيا بالنسبة‬
‫للمؤسسات يف التمييز بني العروض التنافسية والرفع من والء املستهلكني هلا‪ ،‬فإذا كانت اإلرتباطات الذهنية املعرب عنها‬
‫مبجموع اخلصائص واملنافع اليت يسعى املستهلك إىل اكتساهبا من وراء شراءه للعالمة التجارية املفضلة لديه تتصف‬
‫بالقوة‪ ،‬التفرد واإلجيابية‪ ،‬فإن ذلك سريفع من احتمال تكرار شراءها‪ ،‬وبوجود جتارب إستهالكية إجيابية ناجتة عن‬
‫إستخدام العالمة التجارية ستتولد إ ستجابات عاطفية فورية حنوها تنبأ بوجود نوايا شرائية مستقبلية والتزام املستهلك‬
‫بعالقة طويلة األجل مع العالمة التجارية‪ ،‬وهذا ما يتوافق مع دراسة ‪ )1992( Aaker‬حيث يرى بأن الوالء للعالمة‬
‫التجارية هو عبارة عن جمموعة من البناءات الذهنية للعالمة التجارية اليت تقود إىل الشراء املستمر هلا عرب الزمن‪ ،‬أي أنه‬
‫كلما كان للمستهلكني إرتباطات ذهنية إجيابية حنو العالمة التجارية كلما كانوا أكثر والء هلا‪ .‬وتتطابق هذه النتيجة مع‬
‫ما توصلت إليه دراسة ‪ Maziriri‬و‪ )5011( Chinomona‬ودراسة ‪ Al-Abdallah‬و‪ )5013( Abo-Rumman‬واليت كشفت‬
‫عن وجود أثر ذو داللة إحصائية بني كافة أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية ووالء املستهلك هلا مع تفاوت‬
‫أمهية كل بعد وأثره على قرار شراء املنتجات اإللكرتونية‪.‬‬

‫‪305‬‬
‫خاتمة‬

‫‪ -1‬كما خلصت الدراسة إىل أن ألبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية (شخصية العالمة التجارية‪ ،‬املؤسسة‪،‬‬
‫اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬اخلصائص غري املرتبطة باملنتج‪ ،‬املنافع) أثر إجيايب على والء املستهلك للعالمات التجارية‬
‫احل الدراسة‪ ،‬حيث تؤثر إرتباطات شخصية العالمة التجارية على والء املستهلكني لعالمات املنتجات اإللكرتونية‬
‫بشكل كبري كما بينته نتائج الدراسة لكل من عالمات ‪ ،LG ،CONDOR ،SAMSUNG‬مما يدل على أن استخدام املستهلكني‬
‫لعالمات معينة فيما خيص املنتجات اإللكرتونية دون أخرى يرتبط حباجته إىل إظهار هويتهم الشخصية‪ ،‬لذلك غالبا ما‬
‫جندهم يبحثون عن هويتهم يف الرموز واملعاين اليت حتملها املنتجات والعالمات التجارية كون هذه األخرية متتلك جانبا‬
‫عاطفيا ورمزيا للشخصية البشرية يؤثر على سلوك املستهلك خلف اخلصائص الوظيفية هلا‪ ،‬وهذا ما يتوافق مع دراسة‬
‫‪ Teimouri‬و‪ )5012( Khoury‬اليت توصلت إىل وجود أثر ذو داللة إحصائية بني أبعاد شخصية عالمة ‪ SAMSUNG‬ووالء‬
‫املستهلكني هلا خاصة بعد الصدق الذي كان له األثر األكرب‪.‬‬
‫‪-8‬توصلت الدراسة أيضا إىل تأثري إرتباطات املنافع الوظيفية على والء املستهلكني بالنسبة للعالمات التجارية األربعة‬
‫باحتالهلا مراتب متأخرة يف تفسري األبعاد املستقلة للوالء‪ ،‬لكن هذا ال ينفي عدم أمهية هذا البعد يف تقييم عالمات‬
‫املنتجات اإللكرتونية بل ميكننا تأكيد أمهية اخلصائص الوظيفية للمنتجات اإللكرتونية كمنتجات عالية التعقيد من حيث‬
‫اخلصائص التقنية هلا‪ ،‬وبالتايل ضرورة مواكبة عالمات املنتجات اإللكرتونية التطورات التكنولوجية مبا يسمح هلا من‬
‫تطوير منتجاهتا وتقوية أدائها الوظيفي‪ ،‬وهذا ما يتوافق مع دراسة ‪ Lin‬وآخرون (‪ )5000‬اليت أثبتت تأثري املنافع الوظيفية‬
‫على الوالء للعالمة التجارية‪ .‬وجتدر بنا اإلشارة هنا إىل أن اعتماد العالمات التجارية على املنافع الوظيفية كميزة تنافسية‬
‫هلا يعرضها إىل التشابه مع منافسيها وينفي خاصية تفردها ضمن صنف املنتج ألن املنافع الوظيفية سهلة التقليد وبعبارة‬
‫أدق سهلة النسخ أو احملاكاة‪ ،‬لذلك وجب على العالمات التجارية أن تركز على اجلانبني الوظيفي والعاطفي معا من‬
‫خالل تقدميها لقيم إضافية غري ملموسة متيزها عن غريها من املنافسني‪ ،‬وبذلك ترفع من والء مستهلكيها هلا‪.‬‬
‫‪LG‬‬ ‫‪-9‬تساهم إرتباطات املنافع العاطفية يف الرفع من والء املستهلكني للعالمة التجارية‪ ،‬وهذا ما بينته لنا نتائج عالمة‬
‫أين احتلت منافعها العاطفية املرتبة األوىل من حيث التأثري على والء املستهلكني هلا‪ ،‬وهذا راجع أساسا إىل جوهر‬
‫قيمتها املتمثل يف الشعور بالسعادة يف احلياة مبجرد استخدام منتجاهتا‪ ،‬وبالتايل فهذه العالمة التجارية استطاعت أن‬
‫تبين إ رتباطا ذهنيا قويا يف ذاكرة املستهلكني حول قيمتها اجلوهر عن طريق إثارة مشاعرهم من خالل احتوى شعارها‬
‫ورسائلها اإلتصالية‪ ،‬ونفس الشيء بالنسبة لعالميت ‪ SAMSUNG‬و‪ CONDOR‬أين كان ملنافعها العاطفية أثرا إجيابيا على الوالء‬
‫(‪ )5012‬وحاج نعاس (‪ )5012‬اليت كشفت عن تأثري البعد العاطفي على‬ ‫‪Kitchen‬‬ ‫هلما‪ ،‬وهذا ما يتفق مع دراسة‬
‫اإلستجابة السلوكية للعالمة التجارية‪ ،‬ودراسة ديلمي (‪ )5009‬اليت أكدت على أن البعد العاطفي يساهم إىل حد كبري‬
‫يف توجيه القرار الشرائي للمستهلك‪.‬‬

‫‪306‬‬
‫خاتمة‬

‫‪-10‬كما توصلت الدراسة إىل تأثري املنافع الرمزية على والء املستهلك بالنسبة للعالمات التجارية األربعة‪ ،‬وميكننا تفسري‬
‫ذلك بأن املنافع الرمزية تساهم يف إشباع حاجات التعبري عن شخصية ومنط حياة املستهلك‪ ،‬كما قد تساعده يف‬
‫اإلنتساب إىل مجاعات معينة من خالل خلقها جلماعات إجتماعية مرجعية‪ ،‬وبذلك تقدم املنافع الرمزية للعالمة التجارية‬
‫مصدرا مهما الرتباطات املستخدم النموذجي كاإلرتباطات الدميغرافية واإلرتباطات السيكولوجية‪ .‬وهو ما يتطابق مع‬
‫(‪ ،)5003‬باإلضافة إىل دراسة‬ ‫‪ Quester‬و‪Lim‬‬ ‫وآخرون (‪ ،)5018‬دراسة‬ ‫‪Lada‬‬ ‫(‪ ،)5012‬دراسة‬ ‫‪Anisimova‬‬ ‫دراسة‬
‫اخلضر (‪ ،)5002‬اليت كشفت عن وجود إرتبا إجيايب وقوي بني املنافع الرمزية ورضا املستهلك ووالءه للعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪-11‬أوجدت الدراسة احلالية فروقا ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية (‪ )α=0.05‬بني إرتباطات املستهلكني الذهنية‬
‫للعالمة التجارية تعزى للمتغريات الدميغرافية بالنسبة للعالمات املدروسة‪ ،‬حيث أظهرت النتائج وجود فروق بني‬
‫اإلرتباطات الذهنية للمستهلكني لعالميت ‪ CONDOR‬و‪ STARLIGHT‬بداللة جنسهم‪ ،‬سنهم‪ ،‬مستواهم التعليمي ودخلهم‪،‬‬
‫بداللة سنهم‪ ،‬مستواهم التعليمي‬ ‫‪LG‬‬ ‫يف حني أوجدت فروقا يف إرتباطات املستهلكني الذهنية لعالميت ‪ SAMSUNG‬و‬
‫ودخلهم باستثناء متغري اجلنس عند ذات املستوى من املعنوية‪ ،‬وهذا ما يشري إىل إمجاع جنسي املستهلكني على‬
‫ارتباطات ذهنية موحدة لعالميت ‪ SAMSUNG‬و‪ LG‬األجنبييت املنشأ وهذا ما يتفق مع دراسة حاج نعاس (‪ ،)5012‬يف حني‬
‫باختالف جنسهم‪ .‬أما عن السن فاإلختالف‬ ‫‪STARLIGHT‬‬ ‫و‬ ‫‪CONDOR‬‬ ‫اختلفت إرتباطاهتم الذهنية خبصوص عالميت‬
‫الوارد راجع باألساس إىل اإلختالف يف طريقة إشباعات ورغبات كل فئة عمرية حسب الواقع الذي تعيشه يف اجملتمع‪،‬‬
‫ويرجع ذلك ملدى تطلعهم القتناء املنتجات واحاكاهتم للواقع اإلجتماعي سواء داخل جمتمعهم التعليمي‪ ،‬أو يف جمتمع‬
‫الرفقة واألصدقاء‪ ،‬لذا جند أن ثقافة اإلستهالك عند الشباب ليس هلا حد إذا ما قورنت حباجة أو رغبة ملحة بل يغلب‬
‫عليها طابع التجريب والتقليد‪ ،‬إىل جانب قدرهتم على البحث والتحري النفتاحهم على العامل اخلارجي وهو ما يتفق‬
‫ودراسة نظام سويدان (من غري سنة نشر)‪ ،‬دراسة جماهدي (‪ )5011‬ودراسة زديوي (‪ )5011‬على عكس من هم من‬
‫فئة عمرية أكرب أين جند يف تصرفهم حتفضا أكثر واملقصود بذلك أن هذه الفئة ال تنجذب للجديد من التكنولوجيات‬
‫لعدم معرفتهم هبا ما جيعلهم أكثر ميال ملا تعودوا استعماله‪.‬‬
‫‪-15‬أما بالنسبة للفروقات الناجتة عن تأثري املستوى التعليمي فإن اإلختالف الوارد يرجع إىل طبيعة املنتجات اإللكرتونية‬
‫اليت تتسم بتعقيد اخلصائص التقنية هلا‪ ،‬واليت تستوجب املقدرة على استيعاب التكنولوجيا املتطورة اليت يقوم عليها املنتج‬
‫وطريقة استخدامه واليت تتطلب مستوى تعليمي عايل وهو ما يتفق مع دراسة جماهدي (‪ )5011‬ودراسة حاج نعاس‬
‫(‪ ،)5012‬أما فيما يتعلق بالدخل فإن إختالف تقييم مفردات العينة هلذه العالمات التجارية راجع إىل إختالف مستويات‬
‫دخوهلم‪ ،‬فأصحاب الدخول املنخفضة أو املتوسطة يتوجهون إىل املنتجات ذات األسعار املعقولة واليت تليب هلم الوظيفة‬
‫اجلوهر للمنتج على عكس أصحاب الدخول املرتفعة الذين مييلون إىل اقتناء املنتجات اليت متنحهم قيما إضافية سواء‬
‫على املستوى الوظيفي أو الرمزي وبذلك فهم مستعدين القتنائها مهما بلغ سعرها وهي نفس النتيجة اليت توصلت إليها‬

‫‪307‬‬
‫خاتمة‬

‫دراسة حاج نعاس (‪ .)5012‬وكنتيجة جيب على العالمات التجارية األخذ بعني اإلعتبار متغري الدخل يف بناء صورهتا‪،‬‬
‫وأن تتموقع على أساس املتغريات الشخصية األكثر تأثريا على تفضيالت املستهلك‪ ،‬بشكل ال ميس بصورهتا داخل‬
‫السوق‪ ،‬وبتشكيلة تتناسب مع مجيع األجزاء السوقية املرحبة‪.‬‬
‫‪-13‬أشارت نتائج الدراسة إىل وجود فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية (‪ )α=0.05‬بني والء املستهلكني‬
‫للعالمات التجارية األربعة بداللة متغرياهتم الدميغرافية متمثلة يف (السن‪ ،‬املستوى التعليمي والدخل)‪ ،‬أما خبصوص‬
‫اجلنس فقد توصلت الدراسة إىل وجود فروق ذات داللة إحصائية عند ذات املستوى من املعنوية بني والء املستهلكني‬
‫لعالمات ‪ STARLIGHT ،LG ،CONDOR‬باستثناء عالمة ‪ SAMSUNG‬اليت مل يثبت وجود فروق بني والء املستهلكني هلا وفقا‬
‫هلذا املتغري‪ .‬تشري الفروقات املوجودة يف والء املستهلكني للعالمات املدروسة والناجتة عن تأثري متغري السن إىل كيفية‬
‫تشكل والء املستهلك من جهة ومكونات الصورة الذهنية املدركة للعالمة التجارية من جهة أخرى حيث أن هذه‬
‫األخرية ختتلف باختالف كل فئة عمرية‪ ،‬وهذا ما يتفق مع خاصية الذاتية للصورة الذهنية للعالمة التجارية حيث تتميز‬
‫هذه األخرية بعدم املوضوعية نظرا العتمادها على ذهنية الفرد وشخصيته ومجيع اجلوانب الذاتية لديه يف تشكيلها واليت‬
‫جن د من بينها جانب السن‪ ،‬باإلضافة إىل خاصية الشمولية اليت تعين اشرتاك كل فئة عمرية يف إدراك نفس الصورة‬
‫الذهنية لعالمة جتارية معينة‪ ،‬األمر الذي يؤدي إىل اعتماد نفس املعايري التقييمية من طرف أفراد الفئة العمرية الواحدة‬
‫عند شراء عالمة جتارية معينة وبذلك فقد ترتبط تلك العالمة بفئة عمرية معينة‪ ،‬أما عن املستوى التعليمي فيمكننا‬
‫تفسري اإلختالف الوارد بني املستهلكني وفقا للخصائص املرتبطة باملنتج ال سيما تلك اليت تتعلق باخلصائص التقنية‬
‫للمنتجات اإللكرتونية واليت تتأثر بالتطور التكنولوجي‪ ،‬حيث أن املستهلك يقدم على شراء املنتجات اإللكرتونية اليت‬
‫تتناسب مع قدرته على استخدامها‪ ،‬ألننا وكما نعلم أن منتجات بعض العالمات اإللكرتونية تتصف بالتعقيد وتتطلب‬
‫مستوى تعليمي متوسط على األقل‪ ،‬أين يستطيع املستهلك استخدامها واللجوء إىل قراءة "الكتالوج" اخلاص باملنتج‬
‫يف حال عدم التمكن من تشغيله‪ ،‬وبالتايل يتوجه املستهلكون إىل اختيار العالمات التجارية اليت تتناسب مع قدرة‬
‫استخدامهم للمنتجات اإللكرتونية مما ينعكس على والءهم هلا‪.‬‬
‫‪ -12‬بالنسبة ملتغري الدخل فقد توصلت الدراسة إىل وجود فروقات إحصائية عند نفس املستوى من املعنوية لوالء‬
‫املستهلكني للعالمة التجارية‪ ،‬واليت ترجع إىل إتاحة كل مستوى دخل تقييما خيتلف عن اآلخر وهو ما يؤثر يف األخري‬
‫على تصوراهتم وسلوكهم اجتاه العالمة التجارية‪ ،‬فأصحاب الدخل الضعيف جيدون يف منتجات عالمات معينة سبيال‬
‫لتحقيق حاجاهتم مراعني يف ذلك مستويات دخوهلم عكس أصحاب الدخل املرتفع الذين يعملون على إحداث املقارنة‬
‫واملفاضلة بني البدائل املطروحة يف السوق وهذا ما سبق اإلشارة إليه يف الفرضية الثانية‪ ،‬كما أن هذه النتيجة تتوافق مع‬
‫نتائج تأثري إ رتباطات السعر على الوالء يف الفرضية األوىل أين أشارت النتائج إىل وجود فئة من املستهلكني احلساسني‬
‫للسعر أي املستهلكني ذوي الوالء الوظيفي‪ ،‬وبالتايل فقد يكون دخل الفرد احددا رئيسيا للوالء للعالمة التجارية لكن‬

‫‪308‬‬
‫خاتمة‬

‫هذا ال يعين بالضرورة أن الوالء الوظيفي الناتج عن تأثري عامل احلساسية السعرية يعرب عن الوالء احلقيقي (الكامن)‬
‫للفرد‪ ،‬فقد ميتلك فرد ما إجتاهات إجيابية قوية حنو عالمة جتارية ما تكون مكلفة جدا بالنسبة إليه‪ ،‬مما جيعل من متغري‬
‫‪Rouhani‬‬ ‫الدخل عامال ظرفيا مثبطا للوالء للعالمة التجارية يف هذه احلالة‪ .‬وهذا ما أثبتته العديد من الدراسات كدراسة‬
‫و‪ )5015( Hanzaee‬اليت أشارت إىل وجود عالقة بني املتغريات الدميغرافية ونية شراء منتجات السيارات الفاخرة‪ ،‬ودراسة‬
‫‪ Chi‬وآخرون (‪ )5009‬اليت كشفت عن وجود إختالفات جوهرية بني والء املستهلكني للوجهات السياحية ترجع إىل‬
‫متغري اجلنس‪ ،‬باإلضافة إىل دراسة ‪ Ramli‬وآخرون (‪ )5013‬اليت أكدت على التأثري البالغ ملتغري الدخل على والء‬
‫املستهلكني فيما خيص إستخدام البطاقات اإلئتمانية مقارنة بباقي املتغريات الدميغرافية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬توصيات الدراسة‬
‫على ضوء النتائج املتوصل إليها يف هذه الدراسة ميكن تقدمي بعض التوصيات اليت تساعد مؤسسات الصناعة‬
‫اإللكرتونية خاصة اجلزائرية منها يف بناء إرتباطات ذهنية قوية لعالماهتا التجارية وتثبيت صورهتا الكلية إنطالقا من تعزيز‬
‫اإلرتباطات الذهنية اإلجيابية هلا وتقوية اإلرتباطات السلبية مع األخذ بعني اإلعتبار اإلرتباطات اليت يعتمدها املستهلك‬
‫يف تقييمه للمنتجات اإللكرتونية وبالتايل مراجعة صورهتا املدركة لدى مستهلكيها‪ ،‬مما يساعدها على التميز وزيادة قوهتا‬
‫التنافسية أمام العالمات األجنبية الرائدة مبا يساهم يف رفع والء املستهلكني هلا‪ ،‬وميكن تلخيص توصيات هذه الدراسة‬
‫فيما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬إن إحتدام املنافسة داخل األسواق بشكل عام وسوق الصناعة اإللكرتونية بشكل خاص‪ ،‬باإلضافة إىل التكافؤ يف‬
‫أساليب اإلنتاج والذي جعل املنتجات تتميز بنفس املستوى من اجلودة‪ ،‬يفرض على املؤسسات اليوم البحث عن سبل‬
‫أخرى للتميز‪ ،‬ويوجب عليها أن تتحلى باليقظة اإلسرتاتيجية فيما خيص موقعها التنافسي يف السوق وموقعها الذهين يف‬
‫ذاكرة املستهلكني‪ ،‬ومن أجل حتقيق هذا اهلدف يتوجب على عالمات املنتجات اإللكرتونية دراسة العوامل املؤثرة على‬
‫املتغريات السلوكية للفرد‪ ،‬والفهم الدقيق إلدراكاته وكيفية تشكل هذه األخرية‪ ،‬حىت تتمكن من وضع حجر األساس‬
‫السرتاتيجيتها التسويقية والتموقع على أساس تلك العوامل‪.‬‬
‫‪-5‬تنطلق العالمات التجارية القوية يف متوقعها من صدق احتوى رسائلها اإلتصالية وثبات وعودها للمستهلكني‪ ،‬لذلك‬
‫وجب على العالمات التجارية بشكل عام وعالمات املنتجات اإللكرتونية تصميم رسائلها اإلتصالية بشكل صادق‬
‫ميثل كياهنا احلقيقي ويعكس كافة مكوناهتا خاصة القوية منها واليت ترتبط جبوهر هويتها أو ما يسمى بالنظام املركزي‬
‫لصورهتا الذهنية‪.‬‬
‫‪-3‬تكمن قوة الصورة الذهنية للعالمة التجارية يف مستوى وعي املستهلك هبا‪ ،‬حيث أن ارتفاع وعي املستهلك بالعالمة‬
‫التجارية يزيد من درجة بروزها يف ذاكرته "‪"Brand Salience‬واحتمال تصدرها ترتيب قائمة العالمات التجارية اليت تتبادر‬
‫إىل ذهنه يف حالة تذكريه بصنف منتج معني أو إعطاءه إحياء معني‪ ،‬لذلك جيب على العالمات التجارية تزويد املستهلك‬

‫‪309‬‬
‫خاتمة‬

‫بكافة املعلومات واخلصائص املتعلقة بالعالمة التجارية والعمل على تثبيتها‪ ،‬وذلك هبدف الرفع من مستوى تنشيطها يف‬
‫الذاكرة وسهولة استحضارها عند حلظة الشراء‪.‬‬
‫‪-4‬لقد دفعت معركة احتالل الذهن القائمة بني باملؤسسات إىل احاولة إجياد هذه األخرية مساحة ذهنية تتموقع فيها‬
‫وختتم إسم عالماهتا التجارية عليها عن طريق ربطها بارتباطات قوية وإجيابية‪ ،‬وذلك خللق التميز والتأثري على سلوك‬
‫املستهلك بناءا على خصائص ومنافع مرغوبة من طرفه‪ ،‬لذلك فإنه من الضروري على العالمات التجارية أن تركز على‬
‫األبعاد القوية هلويتها حىت تتمكن من خلق ارتباطات ذهنية متفردة من الصعب على املنافسني تقليدها‪ ،‬ومن الصعب‬
‫على املستهلكني نسياهنا‪.‬‬
‫‪-2‬إن تعقد ظاهرة اإل ستهالك وانتقاهلا من الطبيعة امللموسة إىل الطبيعة غري امللموسة فرض على املؤسسات اإلستجابة‬
‫للتطورات اليت طرأت على حاجات ورغبات املستهلكني على اختالفها‪ ،‬حيث أصبح للجانب النفسي تأثري كبري على‬
‫اختيارات املستهلكني وتفضيالهتم‪ ،‬وهذا ما حيتم على املؤسسات ضرورة الفهم العميق ملختلف املتغريات النفسية هلم‪،‬‬
‫وذلك حىت تتمكن من مطابقة تركيبة عناصر هويتها مع مدركات مستهلكيها‪.‬‬
‫‪-2‬كشفت الدراسة احلالية عن تفوق العالمات التجارية األجنبية املتمثلة يف ‪ SASMUNG‬و‪ LG‬على العالمات اجلزائرية‬
‫املتمثلة يف ‪ CONDOR‬و‪ STARLIGHT‬وذلك بالنسبة جلميع أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية واليت رأيناها من خالل‬
‫التحليل الوصفي هلا‪ ،‬خاصة فيما يتعلق بارتباطات (شخصية العالمة التجارية‪ ،‬اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬املنافع‬
‫الوظيفية‪ ،‬املنافع العاطفية‪ ،‬بلد منشأ العالمة التجارية‪ ،‬نقا بيع العالمة التجارية) حيث جتاوزت أوساطها احلسابية‬
‫القيمة (‪ ،) 2‬مما يدل على أن درجة قوة وإجيابية هذه اخلصائص واملنافع لدى العالمتني األجنبيتني أكرب من درجة قوهتا‬
‫وإجيابيها بالنسبة للعالمتني اجلزائريتني‪ ،‬وهو ما يوجب على العالمات اجلزائرية عامة وعالمات املنتجات اإللكرتونية‬
‫ضرورة الرتكيز على هذه األبعاد الذهنية وتعزيزها من خالل إعادة النظر يف عناصر هويتها املرئية وغري املرئية باإلضافة‬
‫إىل طريقة تقدميها لنفسها أي طريقة تركيب مكونات هويتها‪ ،‬ألهنا وحدها املسؤولة عن بناء هويتها واليت تؤثر بدورها‬
‫على تشكيل الصورة الذهنية املدركة حوهلا واإلرتباطات الذهنية اليت تشكل جممل تلك الصورة‪.‬‬
‫‪-1‬إن إجيابية بعض اإلرتباطات الذهنية للمستهلكني فيما خيص عالمة ‪ CONDOR‬واليت كانت متوسطة على العموم ال‬
‫ينفي اجلهود التسويقية الواضحة من طرف املؤسسة‪ ،‬مقابل سلبية بعض اإلرتباطات األخرى املتمثلة يف اإلرتباطات‬
‫العاطفية والرمزية حيث كانت دون الوسط النظري‪ ،‬وهو ما يدل على عدم وصول مؤسسة ‪ CONDOR‬إىل مرحلة إدارة‬
‫عالمتها التجارية بعد‪ ،‬وبعبارة أخرى ال زالت هذه العالمة التجارية يف مرحلة بناء املنتج‪ ،‬اليت تؤهلها إىل املرور حنو‬
‫مرحلة بناء عالمتها التجارية واليت لن تكون إال من خالل إضافتها قيما غري ملموسة ملنتجاهتا تثبت متيزها عن املنافسني‬
‫مبا يسمح هلا من متييز عالمتها التجارية وخلق شخصية خاصة هبا‪ ،‬أما بالنسبة لعالمة ‪ STARLIGHT‬فقد كانت معظم‬

‫‪310‬‬
‫خاتمة‬

‫إرتباطاهتا سلبية باستثناء إرتباطات ( السعر‪ ،‬اخلصائص املرتبطة باملنتج‪ ،‬نقا البيع) اليت كانت إجيابية‪ ،‬مما يشري إىل‬
‫إنعكاس ضعف هويتها على ضعف إرتباطاهتا الذهنية وصورة منتجاهتا وعالمتها بشكل عام‪.‬‬
‫‪-8‬من خالل النتيجة السابقة‪ ،‬يستوجب على املؤسسات اجلزائرية زيادة وعي املستهلكني بعالماهتا التجارية بتعزيز‬
‫اإل رتباطات اإلجيابية هلا واستغالهلا كميزة تنافسية‪ ،‬كذلك تدارك الثغرات املوجودة على مستوى نظام هويتها اليت قد‬
‫تؤثر على اإلرتباطات الذهنية للمستهلكني بالسلب‪.‬‬
‫و‪ LG‬مدى اهتمامها باجلانب‬ ‫‪SAMSUNG‬‬ ‫‪-9‬تعكس درجة قوة إرتباطات خصائص املنتج بالنسبة للعالمات األجنبية‬
‫اإل بتكاري واإلبداعي ملنتجاهتا ووعيها بأمهية اخلصائص التقنية اليت تفرضها الطبيعة اإللكرتونية للمنتج‪ ،‬وعليه وجب‬
‫على املؤسسات اجلزائرية تطوير اخلصائص التقنية ملنتجاهتا ومواكبة التقنيات اليت تعتمدها العالمات األجنبية املنافسة هلا‬
‫حىت تضمن بقاءها يف السوق‪.‬‬
‫‪-10‬تعترب اإل رتباطات الذهنية أحد املؤشرات األساسية اليت يستخدمها املستهلك يف تقييمه للمنتجات املعقدة فنيا‬
‫وذات السيطرة الفكرية العالية‪ ،‬وهذا ما أثبته حجم تأثري اإلرتباطات الذهنية لعالمات الصناعة اإللكرتونية على والء‬
‫املستهلك هلا أين كان تفسريها هلذا األخري معتربا بالنسبة للعالمات التجارية األربعة‪.‬‬
‫‪-11‬يتأثر والء املستهلكني لعالمات املنتجات اإللكرتونية ببعدي إرتباطات شخصية العالمة التجارية وإرتباطات املنافع‬
‫العاطفية بدرجة كبرية وهذا ما أثبتته نتائج تفسري الوالء لكل من عالمات ‪ SAMSUNG‬و‪ CONDOR‬بدرجة أكرب‪ ،‬خاصة‬
‫أين تصدرت املنافع العاطفية ترتيب كافة اإلرتباطات من حيث التأثري‪ ،‬وبالتايل فإن اهتمامات‬ ‫‪LG‬‬ ‫بالنسبة لعالمة‬
‫املستهلك اجلزائري خبصوص املنتج اإللكرتوين تتعدى اخلصائص الوظيفية والتقنية من خالل حبثه عن القيم العاطفية‬
‫والرمزية يف هذه املنتجات‪ ،‬لذلك جيب على العالمات اجلزائرية توفري جتارب إجيابية غنية بالقيم العاطفية داخل نقا‬
‫بيعها كاعتمادها على التسويق التجرييب واحلسي مثال‪ .‬وبالنسبة للتأثري القوي للشخصية على الوالء والذي أظهرته نتائج‬
‫التحليل خاصة بالنسبة لعالميت ‪ SAMSUNG‬و‪ ،CONDOR‬فإنه يؤكد لنا أمهية شخصية العالمة التجارية يف تشكيل والء‬
‫املستهلك هلا‪ ،‬وأمهية اجلانب الرمزي هلا من خالل جمموع القيم الرمزية اليت يسعى إليها املستهلك للتعبري عن ذاته‬
‫الشخصية وهويته االجتماعية‪.‬‬
‫‪-15‬تساهم املصادر الثانوية للعالمة التجارية يف التأثري على والء املستهلكني‪ ،‬كارتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬
‫وإرتباطات نقا البيع‪ ،‬إرتباطات املؤسسة وإرتباطات اإلتصال إىل جانب املنافع الوظيفية‪ ،‬اخلصائص املرتبط باملنتج‬
‫والسعر‪ ،‬لذلك جيب على العالمات التجارية عدم توجيه كل تركيزها على اإلرتباطات األساسية للعالمة التجارية املتمثلة‬
‫يف اخلصائص واملنافع وشخصية العالمة التجارية‪ ،‬ألنه يف بعض األحيان يعتمد املستهلك على أحد اإلرتباطات الثانوية‬
‫كمعيار للمفاضلة بني خمتلف العالمات البديلة‪ ،‬وهذا ما يشري إىل بعد التفضيل أي أن تفضيل اإلرتباطات الذهنية‬

‫‪311‬‬
‫خاتمة‬

‫للعالمة التجارية يكون وضعي أو ضمن إطار معني وخيتلف وفقا ألهداف املستهلك من الشراء‪ ،‬فيمكن تفضيل إرتبا‬
‫ذهين ما يف وضعية معينة وال ميكن تفضيله يف وضعية أخرى‪.‬‬
‫‪-13‬قد تؤثر إرتباطات السعر باإلجياب أو بالسلب على والء املستهلك للعالمة التجارية‪ ،‬حيث أن العالقة اإلجيابية‬
‫بني إ رتباطات السعر ووالء املستهلك تدل على وجود والء عاطفي للعالمة التجارية‪ ،‬وهذا ما توصلت إليه الدراسة‬
‫بشأن عالمة ‪ ،SAMSUNG‬باملقابل تؤكد لنا العالقة العكسية بني إرتباطات السعر والوالء لباقي العالمات على الوالء‬
‫الوظيفي ملستهلكيها‪ ،‬وهذا ما يثبت وصول عالمة ‪ SAMSUNG‬إىل قمة هرم الوالء (اإلتزام مستهلكيها بالعالقة معها)‪،‬‬
‫كما يؤكد لنا هذا على ضرورة أخذ العالمات التجارية بعني اإلعتبار كل اإلرتباطات الذهنية اليت من شأهنا التأثري على‬
‫النوايا الشرائية املستقبلية للمستهلكني وعالقتها معهم‪ ،‬وذلك من خالل الرتكيز على األبعاد املتفردة اليت متنح للمستهلك‬
‫قيما إضافية ال تتشارك فيها مع العالمات األخرى‪.‬‬
‫‪-12‬ضرورة األخذ بعني اإلعتبار املتغريات الدميغرافية عند تصميم عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬والتموقع على أساس‬
‫اخلصائص األكثر تأثريا لكل شرحية سوقية‪.‬‬
‫‪-12‬كذلك ضرورة دراسة تأثري املتغريات الدميغرافية على والء املستهلك‪ ،‬واألخذ بعني اإلعتبار العوامل الدميغرافية املثبطة‬
‫للوالء كالدخل‪ ،‬فاملتغريات الظرفية قد متنع تطور سلوك الوالء اإلجتاهي لدى املستهلك مما يضعف درجة إلتزامه حنوها‬
‫ووالءه هلا‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬آفاق الدراسة‬
‫مهما اتصفت نتائج البحث العلمي باإلتقان واجلودة‪ ،‬فإهنا تبقى بصفة دائمة احل دراسة وتدقيق مما جيعل البحث‬
‫قاعدة تتم على أساسها عملية البناء العلمي‪ ،‬ومن بني أهم النقا اليت ميكن إثارهتا‪:‬‬
‫‪-‬أثر الوعي بالعالمة التجارية على والء املستهلك اجلزائري‪.‬‬
‫‪-‬تأثري التسويق االجتماعي على تكوين اإلرتباطات الذهنية للمستهلك‪.‬‬
‫‪-‬أثر اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية على القيمة املدركة هلا‪.‬‬

‫‪312‬‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﳌﺮﺍﺟﻊ‬
‫قائمة المراجع‬

‫‪-1‬قائمة المراجع باللغة العربية‬

‫أوال‪ :‬الكتب‬
‫الزغول رافع النصري‪ ،‬الزغول عماد عبد الرحيم‪( ،‬بدون سنة نشر)‪ ،‬علم النفس املعريف‪ ،‬الشروق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ثانيا‪ :‬الرسائل العلمية‬

‫حاج نعاس كوثر‪ ،)2112( ،‬دراسة تأثري اسرتاتيجيات يناء الصورة الذهنية للعالمة التجارية على الصورة املدركة هلا لدى‬ ‫‪.2‬‬

‫املستهلك اجلزائري‪ ،‬دراسة مقارنة بني جمموعة من الشركات يف قطاع معني‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه‪ ،‬علوم تسيري‪،‬‬
‫اإلدارة اإلسرتاتيجية للمؤسسات‪ ،‬كلية العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي‪ ،‬الشلف‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬
‫احلداد عوض عبد اهلل‪ ،) 2112( ،‬بناء منوذج حملددات قيمة العالمة التجارية‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل درجة الدكتوراه يف العلوم‬ ‫‪.3‬‬
‫اإلدارية‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬املعهد العايل إلدارة األعمال‪ ،‬سوريا‪.‬‬
‫ديلمي فتيحة‪ ،)2112( ،‬أثر بناء قيمة للعالمة التجارية لدى املستهلك يف حتقيق التفوق التنافسي للمؤسسة اإلقتصادية‪-‬‬ ‫‪.4‬‬
‫دراسة حالة عالمات األجهزة الكهرو منزلية‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه علوم يف العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم‬
‫اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‪ ،‬قسم العلوم التجارية‪ ،‬جامعة حممد بوضياف‪ ،‬املسيلة‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬
‫راشد ناجي فرحيات‪ )2112( ،‬دور وسائل اإلعالم األردنية يف تشكيل الصورة الذهنية جمللس النواب األردين لدى الشباب‬ ‫‪.2‬‬

‫اجلامعي‪ ،‬رسالة خترج ملتطلبات احلصول على درجة املاجستري يف اإلعالم‪ ،‬كلية الصحافة واإلعالم‪ ،‬جامعة البرتا‪ ،‬األردن‪.‬‬
‫زديوي عبد الرحيم‪ ،)2112( ،‬استخدام العالمة التجارية كأداة لتطوير تنافسية املؤسسات اجلزائرية‪ ،‬دراسة قطاع الصناعات‬ ‫‪.6‬‬

‫االلكرتونية‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه يف العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‪ ،‬ختصص‬
‫تسويق‪ ،‬جامعة فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪ ،1‬اجلزائر‪.‬‬
‫عياد صاحل‪ )2112( ،‬تأثري البيئة اللونية داخل املتجر على نية حتقيق الشراء اإلندفاعي عند املستهلكني اجلزائريني‪-‬تطبيق منوذج‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ ،S-O-R‬أطروحة لنيل شهادة دكتوراه الطور الثالث‪ ،‬التسويق الدويل‪ ،‬علوم التسيري‪ ،‬كلية العلوم اإلقتصادية‪ ،‬التسيري والعلوم‬
‫التجارية‪ ،‬جامعة أبو بكر بلقايد‪ ،‬تلمسان‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬
‫جماهدي فاتح‪ ،)2111( ،‬دراسة تأثري اإلجتاهات حنو بلد منشأ املنتج وعالمته التجارية على تقييم املستهلك اجلزائري للمنتجات‬ ‫‪.8‬‬
‫احمللية واألجنبية‪-‬دراسة ميدانية للمنتجات اإللكرتونية واملشروبات‪ ،-‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه علوم يف علوم التسيري‪،‬‬
‫فرع إدارة األعمال‪ ،‬كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة اجلزائر ‪.3‬‬
‫حممد صاحل اخلضر‪ ،)2112( ،‬دراسة حتليلية للعوامل املؤثرة على والء طالب اجلامعات التجارية لسلع التسوق غري املعمرة‪،‬‬ ‫‪.9‬‬
‫مذكرة ماجستري‪ ،‬قسم إدارة األعمال‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة عني الشمس‪ ،‬مصر‪.‬‬
‫مكي هشام‪ )2116( ،‬تطبيق اإلسرتاتيجيات التسويقية لتحسني التموقع التنافسي للعالمات التجارية اجلزائرية‪-‬دراسة حالة‪،‬‬ ‫‪.11‬‬

‫أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه‪ ،‬علوم التسيري‪ ،‬تسويق وإدارة أعمال املؤسسات‪ ،‬كلية العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلوم‬
‫التسيري‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي‪ ،‬الشلف‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬

‫‪314‬‬
‫قائمة المراجع‬

‫ثالثا‪ :‬المجالت والملتقيات والدراسات‬

‫دليو فضيل‪ ،)2114( ،‬معايري الصدق والثبات يف البحوث الكمية والكيفية‪ ،‬جملة العلوم اإلجتماعية‪ ،‬العدد ‪.19‬‬ ‫‪.11‬‬

‫صاحل الشيخ‪ ،)2119( ،‬تكوين الصورة الذهنية للشركات ودور العالقات العامة فيها‪ ،‬دبلوم يف العالقات العامة‪ ،‬األكادميية‬ ‫‪.12‬‬

‫السورية الدولية‪ ،‬اجلمعية الدولية للعالقات العامة‪ ،‬سوريا‪.‬‬

‫‪ .13‬علي سليمان‪ ،)2111( ،‬أثر الفرق املدرك واجلودة املدركة على والء املستهلك للعالمة التجارية‪ ،‬جملة جامعة دمشق للعلوم‬
‫اإلقتصادية والقانونية‪-‬اجمللد ‪-22‬العدد الرابع‪ ،‬كلية اإلقتصاد‪ ،‬جامعة حلب‪.‬‬
‫‪ .14‬عيطة جودت‪ ،)2113( ،‬أثر اجلودة والقيمة املدركة من قبل العميل يف تعزيز الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬جملة جامعة القدس‬
‫املفتوحة لألحباث والدراسات‪ ،‬العدد ‪ ،31‬اجمللد ‪.2‬‬
‫‪ .12‬القيسي طالب ناصر‪ ،‬عبد اخلالق أماين‪ ،)2112( ،‬التمثيل املعريف وعالقته بأساليب التعلم والتفكري لدى طلبة املرحلة‬
‫اإلعدادية‪ ،‬جملة كلية الرتبية للبنات‪ ،‬اجمللد ‪.23‬‬
‫‪ .16‬كردي أمحد السيد طه‪ ،)2111( ،‬إدارة الصورة الذهنية للمنظمات يف إطار واقع املسؤولية اإلجتماعية–دراسة ميدانية على‬
‫عينة من شركات األدوية املصرية‪ ،-‬جامعة بنها‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬الدراسات العليا‪ ،‬قسم إدارة األعمال‪.‬‬
‫‪ .12‬مانع فاطمة‪ ،)2114( ،‬أمهية العالقات العامة يف حتسني الصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬جملة اإلقتصاد اجلديد‪ ،‬العدد ‪ ،11‬اجمللد‬
‫‪ ،11‬جامعة حسيبة بن بوعلي‪ ،‬الشلف‪.‬‬
‫‪ .18‬جماهدي فاتح‪ ،)2119( ،‬دراسة إدراك شخصية العالمة التجارية ‪ ENIE‬للمؤسسة الوطنية للصناعات اإللكرتونية من منظوري‬
‫املؤسسة واملستهلك‪ ،‬جملة إقتصاديات مشال افريقيا‪-‬العدد السابع‪.‬‬
‫حممودي أمحد‪ ،‬زيدان حممد‪ ،)2116( ،‬فاعلية القيمة املدركة يف حتقيق والء العميل يف سوق خدمة اهلاتف النقال‪-‬حالة‬ ‫‪.19‬‬

‫مؤسسة أوراسكوم تليكوم اجلزائر‪ ،‬األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‪.‬‬

‫املصطفى سامر‪ ،‬العبود فراس‪ ،)2112( ،‬أثر اهلوية البصرية للعالمة التجارية على النية الشرائية لعمالء مستحضرات العناية‬ ‫‪.21‬‬
‫بالبشرة‪ ،‬دراسة ميدانية على عينة من العمالء يف مدينة دمشق‪ ،‬جملة جامعة طرطوس للبحوث والدراسات العلمية‪-‬سلسلة‬
‫العلوم اإلقتصادية والقانونية‪ ،‬اجمللد ‪ ،1‬العدد ‪.1‬‬
‫مغراوي حمي الدين عبد القادر‪ ،)2113( ،‬تفضيل املستهلك اجلزائري للعالمة األجنبية على العالمة احمللية‪ :‬دراسة ميدانية حول‬ ‫‪.21‬‬

‫القطاع الكهرو منزيل‪ ،‬جملة التنظيم والعمل‪ ،‬العدد ‪ ،4‬كلية العلوم اإلقتصادية‪ ،‬التجارية وعلوم التسيري‪ ،‬خمرب حتليل واستشراف‬
‫وتطوير الوظائف والكفاءات‪ ،‬جامعة معسكر‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬

‫‪315‬‬
‫قائمة المراجع‬

‫قائمة المراجع باللغة اإلنجليزية‬-2

‫ الكتب‬:‫أوال‬
22. Better G. A., (2010), the big book of marketing, Mc Graw-Hill, 1 edition.
23. Dahlen M. et al, (2010), Marketing Communications: A Brand Narrative Approach, 1st edition,
john wiley &sons, united kingdom.
24. Glynn M. S., Woodside A. G., (2009), Business-to-Business Management : Theory, Research and
Executive Case Study Exercises, first edition, emerald group, UK.
25. Kapferer JN., (2008), new strategic brand management, creating and sustaining brand equity long
term, 4 éme edition, Kogan Page, USA.
26. Keller K. L., (2008), Strategic Brand Management, building, measuring, and managing brand
equity, fourth edition, New Jersey, Pearson Education., USA.
27. Walser M. G., (2000), brand strength (building and testing, models based on experiential
information, gabler edition wissenschaft.
28. Wheeler A., 2009, designing brand identity, third edition, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New
Jersey, canada.

‫ الرسائل العلمية‬:‫ثانيا‬
29. Cho E., (2011), developement of a brand image scale and the impact of Lovemarks on brand equity,
graduate theses and dissertations, lowa state university.
30. Winkelmann S. C., (2016), event sponsorship and event marketing: brand and performance-
related outcomes and the moderating effects of brand orientation and organisational
innovativeness, doctoral thesis, Loughborough University.

‫ المجالت والملتقيات والدراسات‬:‫ثالثا‬

31. Aaker D. A., (1991), Managing brand equity: capitalizing the value of a brand name, New York:
The Free Press.
32. Aaker D. A., (2004), leveraging the corporate brand, California Management review, Vol.46, NO3.
33. Aaker J.L., (1997), Dimensions of brand personality, Journal of marketing Research, Vol. 34, Issue
3.
34. Akagun Ergin E. et al., (2006), the effect of brand associations: a field study on Turkish consumers,
International Business&Economics Research Journal, Vol.5, N. 8.
35. Akin M., (2017), the impacts of brand personality on brand loyalty: A research on automobile
brands in turkey, international journal of marketing studies, Vol. 9, No. 2.
36. Albert N., Merunka D., (2013), the role of brand love in consumer-brand relationships, Journal of
Consumer Marketing.
37. Alpert F. et al., (2008), An applications of Keller’s brand equity model in A B2B context,
Qualitative Market Research: an International Journal, http://hdl.handle.net/10072/22315.
38. Andervazh L. et al., (2016), The Effects of Brand Perceived quality and awareness on Brand loyalty
(Case Study: Carbonated drinks), International Journal of Advanced Biotechnology and Research
(IJBR), ISSN 0976-2612, Online ISSN 2278–599X, Vol-7.
39. Andrés Osuna Ramirez S. et al., (2017), A systematic literature review of brand commitment:
definitions, perspectives and dimensions, Athens journal of business&economics-VOL 3.
40. Angell R. J. et al, (2014), older shopper types from store image factors, journal of retailing and
consumer services 21.
41. Awan A. G., Rehman A., (2014), Iimpact of customer satisfaction on brand loyalty-an empirical
analysis of home appliances in pakistan, British Journal of Marketing Studies, Vol.2, No.8.
42. Azadi A. et al., (2015), Relationship Between Brand Association and Brand Loyalty in the Fans of
Private Clubs in Iran, Biomedical & Pharmacology Journal, Vol. 8(2), 1025-1031.

316
‫قائمة المراجع‬

43. Ball D. et al., (2004), the role of communication and trust in explaining customer loyalty: An
extension to the ECSI model. European Journal of Marketing, 38 (9/10).
44. Bayunitri B. I., Putri S., (2016), The Effectiveness of Visualization the Logo towards Brand
Awareness, 3rd Global Conference on Business and Social Science-2015, GCBSS-2015, 16-17
December 2015, Kuala Lumpur, Malaysia, Procedia-Social and Behavioral Sciences 219.
45. Berry L. L., (2010), cultivating service brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science.
46. Bhata S., Reddy S. K., (2001), The impact of parent brand attribute associations and affect on brand
extension evaluation, Journal of Business Research 53.
47. Bloemer J. M., Kasper D. P., (1995), The complex relationship between consumer satisfaction and
brand loyalty, Journal of Economic Psychology 16.
48. Blut m. et al., (2007), switching barriers in the four-stage loyalty model, Advances in Consumer
Research, vol.34.
49. Bobalca C., (2013), Study of customer’s loyalty: dimensions and facets, Management&Marketing,
volume XI, issue 1.
50. Bouzdine-Chameeva T. et al., (2014), measurement and segmentation of sport fans using brand
association networks: application to Union of European Football Associations (UFEA) Champions
League (UCL), Sport Management Review, Volume 18, Issue 3.
51. Brandt C. et al., (2010), associative networks-a new approach to market segmentation, International
Journal of Market Research, Vol.53, N.2.
52. Briciu V. A., Briciu A., (2016), A brief history of brands and the evolution of place branding,
Bulletin of theTransilvania University of Braşov, Series VII: Social Sciences • Law • Vol. 9 (58)
No. 2.
53. Brown T. J. et Dacin P. A, (1997), the company and the product: corporate associations and
consumer product responses, Journal of Marketing, Vol. 61.
54. Brucks M. et al., (2000), price and brand name as indicators of quality dimensions for consumer
durable, Journal of The Academy of Marketing Science.
55. Burger M., (2012), brand equity and brand value, explanation and measurement, BoD-books on
Demand, Nordestedt.
56. Burger M., (2012), brand equity and brand value, explanation and measurement, BoD-books on
Demand, Nordestedt.
57. Burnham T. A.et al., (2003), Consumer switching costs: a typology antecedents, and consequences,
Journal of the Academy of Marketing Since, Vol.31, No.2.
58. Calvo-Porral C., Lévy-Mangin J. P., (2017), store brand’s purchase intention : examining the role
of perceived quality, European Research on Management and Business Economics,
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/.
59. Caruana A., (2003), the impact of switching costs on customer loyalty: A study among corporate
customers of mobile telephony, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,
Vol. 12, 3.
60. Cemal Z. et al., (2011), the effects of brand communication and service quality in building brand
loyalty through brand trust, the empirical research on global brands, Procedia Social and Behavioral
Sciences 24.
61. Charles Pahud de Mortanges et al, (2010), associative networks: a new approach to market
segmentation, International Journal of Market Research, Vol.53, N.2.
62. Chatzipanagiotou K. et al., (2016), decoding the complexity of the consumer-based brand equity
process, Journal of Business Research.
63. Chen P. S., Hitt L. M., (2000), switching cost and brand loyalty in Electronic Markets: Evidence
from one_line Retail Brokers, https://www.researchgate.net/publication/221599686.
64. Chen X., (2010), assessment of destination brand associations: an application of associative
network theory and network analysis methods, Clemson University, TigerPrints.
65. Cheng A., Chen H, (2001), using free association to examine the relationship between the
characteristics of brand associations and brand equity, Journal of product&Brand Management,
Vol.10, N.7.
66. Cheng, Shih-I, (2011), Comparisons of Competing Models between Attitudinal Loyalty and
Behavioral Loyalty, International Journal of Business and Social Science, Vol. 2 No.10.

317
‫قائمة المراجع‬

67. Cheng, Shih-I., (2011), Comparisons Of Competing Models between Attitudinal Loyalty and
Behavioral Loyalty, International Journal of Business and Social Science, Vol. 2 No.10.
68. Cheng-Hsui Chen A., (2001), Using free association to examine the relationship between the
characteristics of brand associations and brand equity, Journal of Poduct& Brand Management,
VOL. 10 NO. 7.
69. Chi, Christina G. Q. et al., (2009), demographic variables and loyalty formation : a systematic
examination, International CHRIE conference-referred track.18, University of Massachusetts
Amhersthttp://scholarworks.umass.edu/refereed.
70. Chieng Fayrene Y.L., Goi Chai Lee., (2011), Customer-based brand esuity: A literature Review,
Journal of Arts Science & Commerce, Vol.– II, Issue –1.
71. Chen Ch., Tseng W., (2010), Exploring Customer-based Airline Brand Equity: Evidence from
Taiwan, Transportation Journal, Vol. 49, No. 1, Penn State University Press.
72. Çifci S. et al, 2016, a cross validation of Consumer-Based Brand Equity models: Driving customer
equity in retail brands, Journal of Business Research.
73. Cobb-Walgren C. J. et al., (1995), BrandEquity,BrandPreference,andPurchaseIntent, Brand Equity,
Brand Preference, and PurchaseIntent, Journal of Advertising, VolumeXXIV,Number3.
74. Collins E., (2017), Improve Loyalty Measurement with Behavioral and Emotional Metrics,
Performance Management: The Customer Loyalty Playbook, forrester.com.
75. Collins-Dodd C., Lindley T, (2003), store brands and retail differentiation: the influence of store
image and store brand attitude on store own brand perceptions, journal of retailing and consumer
services.
76. Davis S., (2002), implementing your BAM strategy: 11 steps to making your Brand a more valuable
bussiness asset, journal of consumer marketing, vol.19, ISS 6.
77. Dick A. S., Basu K, (1994), Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,
journal of the academy of marketing science.
78. Dick A. S., Basu K., (1994), Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,
journal of the academy of marketing science.
79. Donald P. R., Bettina Conwell T., (2003), brand equity’s influence on responses to event
sponsorships, journal of product&brand management, VOL. 12 NO. 6.
80. Dubois P. L., Jolibert A., (1998), Le Marketing - Fondements et Pratique, 3ème édition,
ECONOMICA, Paris, France.
81. Dwyer FR. et al., (1987), Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 51,11-27.
82. Ercis A. et al., (2012), the effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and
repurchase intentions, Procedia - Social and Behavioral Sciences 58.
83. ercis E. et al., (2012), The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and
repurchase intentions, 8 Th International Strategic Management Conference, Procedia - Social and
Behavioral Sciences 58.
84. Erfan Severi, Kwek Choon ling, (2013), the effect of brand association, brand loyalty, brand image,
and perceived quality on brand equity, Canadien Center of Science and Education, Asian Social
Science, Vol. 9, No. 3.
85. Faircloth J. B. et al, (2001), the effect of brand attitude and brand image on brand equity Journal of
Marketing Theory and Practice, Vol. 9, No. 3.
86. Farhana M., (2012), Brand Elements Lead to Brand Equity: Differentiate or Die, Information
Management and Business Review, Vol. 4, No. 4, pp. 223-233, (ISSN 2220-3796).
87. Filieri R., Lin Z., (2016), The role of aesthetic, cultural, utilitarian and branding factors in young
Chinese consumers' repurchase intention of smartphone brands, Computers in Human Behavior.
88. Fournier S. (1998) " Consumer and their brands: developing relationship theory in consumer
research", Journal of Consumer Research ,Vol.24.
89. Fuelleret J. al., (2012), Social Brand Value and the Value enhancing Role of Social Media
Relationships for Brands, 45th Hawaii International Conference on System Sciences.
90. Geçti F., Zengin H., (2013), the Relationship between Brand Trust, Brand Affect, Attitudinal
Loyalty and Behavioral Loyalty: A Field Study towards Sports Shoe Consumers in Turkey,
International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 2, ISSN 1918-719X E-ISSN 1918-7203.

318
‫قائمة المراجع‬

91. Ghali Z., (2011), the role of the emotion felt towards a brand in the development of the behaviour
of loyalty: An application in the sector of mobile phones in Tunisia, African Journal of Marketing
Management Vol. 3(8), ISSN 2141-2421.
92. Ghodeswar B. M., (2008), Building brand identity in competitive markets: a conceptual model,
Journal of Product & Brand Management, Volume 17 · Number 1.
93. Giovanis A. N., Athanasopoulou P., (2016), consumer-brand relathionships and brand loyalty in
technology-mediated services, Journal of retailing and consumer services.
94. Godey B. et al., (2016), Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity
and consumer behavior, Journal of Business Research.
95. Goi Chai Lee., Fayrene Chieng Yew Leh., (2011), Dimensions of Customer-Based Brand Equity:
A Study on Malaysian Brands, Journal of Marketing Research and Case Studies,
http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/jmrcs.html.
96. Gordon B. S. et al., (2016), the developement of brand association measures in multiple product
categories: New findings and implications for goods and service brands, International Journal of
Business Administration, Vol. 7, No. 3.
97. Gounaris S., Stathakopoulos V, (2003), antecedents and consequences of brand loyalty: an
empirical study, Henry Stewart Publications 1479-1803, Brand Management Vol 11, NO. 4.
98. Gundlach G. et al, (1995), The Structure of Commitment in Exchange. Journal of Marketing, 59,
78-92.
99. Gundlach G. T. et al., (1995), The structure of commitment in exchange, Journal of Marketing, 59,
78-92.
100. Gu-Shin Tung. et al., (2011), Promotion, Switching Barriers, and Loyalt, Australian
Journal of Business and Management Research, Vol.1, No.2.
101. Härte C. E.J., Russell-Bennett R., (2010), Heart versus mind: The functions of emotional
and cognitive loyalty, Australasian Marketing Journal 18.
102. Hazée S. et al., (2017), Co-creating service recovery after service failure: The role of brand
equity, Journal of Business Research, 74.
103. Heesup Han et al., (2018), Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry,
International Journal of Hospitality Management 72.
104. Heesup Han., Chul Jeong., (2013), Multi-dimensions of patrons’ emotional experiences in
upscale restaurants and their role in loyalty formation: Emotion scale improvement, international
journal of hospitality management.
105. Heinberg M. et al., (2019), Do corporate image and reputation drive brand equity in India
and China? -Similarities and difference, Journal of Business Research.
106. Henderson G. R.et al., (1998), brand diagnostics: mapping branding effects using consumer
associative networks, European Journal of Operational Research.
107. Herrero A. et al., (2016), Examining the hierarchy of destination brands and the chain of
effects between brand equity dimensions, Journal of Destination Marketing & Management.
108. Hsiao C. H. et al., (2015), How does brand misconduct affect the brand – customer
relationship?, Journal of Business Research 68.
109. Hsueh-wen Chow. et al., (2016), Building brand equity through industrial tourism, Asia
Pacific Management Review.
110. Wang. et al., (2016), Stakeholder relationships, brand equity, firm performance: A
resource-based perspective, Journal of Business Research.
111. Hume M, (2015), Developing a Conceptual Model for Repurchase Intention in the
Performing Arts: the roles of Emotion, Core Service and service Delivery, International Journal
of Arts Management.
112. Hussain S., Rashid Y., (2016), Brand Extension Success Elements: A Conceptual
Framework, Journal of Business Administration and Education, Volume 8, Number 1.
113. J Bloemer J., Odekerken-Schroder G. , (2002), Store satisfaction and store loyalty
explained by customer and store-related factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction
and Complaining Behavior 15(1), 68-80.
114. Jing Li. et al., (2013), Corporate Image Cognition Influence Perceived Quality and
Purchase Intention Empirical Research, scientific research.

319
‫قائمة المراجع‬

115. Jones M. A., Jaebeom Suh., (2000), Transaction-specific satisfaction and overall
satisfaction: an empirical analysis, Journal of Services Marketing, VOL. 14 NO. 2.
116. Kam Fung So K. et al., (2017), the missing link in building customer brand identification:
the role of brand attractiveness, journal of tourism management 59.
117. Kang C. et al., (2016), five dimensions of brand personality traits in sport, sport
management review.
118. Kardeniz M., (2010), the importance of customer based strategic brand equity management
for entrprises, Journal of Naval Science and Engineering, Vol. 6, No.2.
119. Keller K. L., 1993, conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
equity, Journal of Marketing Vol. 57, 1-22.
120. Keller K. L., Lehmann D. R., (2006), brands and branding: research findings and future
priorities, Marketing Science,Vol. 25, No. 6.
121. Khajouei F., (2013), Inertia and customer loyalty in the varying levels of the zone of
tolerance and alternative attractiveness, International Journal of Academic Research in Business
and Social Sciences, Vol. 3, No. 7.
122. Khan M. N., (2016), Corporate Branding, Emotional Attachment and Brand Loyalty: The
Case of Luxury Fashion Branding, International Journal of Scientific and Research Publications,
Volume 6, Issue 5.
123. Kim S. S. et al., 2018, The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand
image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival, Journal of Destination
Marketing & Management.
124. Kohli C., Leuthesser L., (2001), Brand equity: Capitalizing on intellectual capital, Ivey
Business journal, 65(4).
125. Korchia M., (2001), The Dimensions of Brand Familiarity, Rethinking European
Marketing: Proceedings from the 30th EMAC Conference, Bergen, Norway,
http://www.watoowatoo.net/mkgr/
126. Kumar Maurya U, Mishra P., (2012), What is a brand? A Perspective on Brand Meaning,
European Journal of Business and Management, Vol 4, No.3.
127. Kumar Upamannyu N., Bhakar S. S., (2014), effect of customer satisfaction on brand image
and loyalty intention: a study of cosmetic product, international journal of research in business and
technology, VOL 4, No.1.
128. Kumari N., Patyal S., (2017), customer to consumer: attitudinal and behavioural loyalty,
International Journal of Management Studies.
129. Kuusik A., (2007), Affecting customer loyalty: do different factors have various influences
in different loyalty levels, Tartu University Press, ISSN 1406–5967, ISBN 978–9949–11–735–2.
130. Kyung-ah (kay) byun. et al., (2018), it is not always about brand: design-driven consumers
and their self-expression, journal of retailing and consumer services 43.
131. Lendrevie J. et autres., (2009), MERCATOR (théorie et nouvelle pratique au marketing),
9 éme edition, Paris, France.
132. Lewi G., Lacoeuilhe J., (2007), branding management-la marque, de l’idée à l’action,
Pearson Education, 2 éme edition, paris, France.
133. Lewi G., Rogliano C., (2006) , mémento pratique du branding-comment gérer une marque
au cotidien, pearson education, Paris, France.
134. Lin Chia-Wu. et al., (2017), investigating the development of brand loyalty in brand
communities from a positive psychology perspective, Journal of Business Research.
135. Li-Wei Wu., (2011), Inertia: Spurious Loyalty or Action Loyalty?, Asia Pacific
Management Review 16(1).
136. Low G. S., (2000), the measurement and dimensionality of brand associations, Journal of
product&brand management, Vol. 9 NO. 6.
137. Mabkhot H. A. et al., (2016), The Antecedents of Automobile Brand Loyalty: Evidence
from Malaysian, International Review of Management and Marketing, ISSN: 2146-4405.
138. Maheshwari V. et al., (2014), Determinants of Brand Loyalty: A Study of the Experience-
Commitment-Loyalty Constructs, International Journal of Business Administration, Vol. 5, No. 6.

320
‫قائمة المراجع‬

139. Maheshwari V. et al., (2014), Determinants of Brand Loyalty: A Study of the Experience-
Commitment-Loyalty Constructs, International Journal of Business Administration, vol. 5.
140. Maheswaran D., Chen Yi C. , (2008), Nation Equity: Country-of-Origin Effects and
Globalization.
141. Marin L. et al., (2009), the Role of Identity Salience in the Effects of Corporate Social
Responsibility on Consumer Behavior, Journal of Business Ethics 84.
142. Marshall N. W., (2010), Commitment, Loyalty and Customer Lifetime Value:
Investigating the Relationships among Key Determinants, Journal of Business & Economics
Research, Volume 8, Number 8.
143. Martí-Parreño J. et al., (2017), Product Placement in Video Games: The Effect of Brand
Familiarity and Repetition on Consumers' Memory, journal of interactive marketing 38.
144. Matzler K. et al, (2006), the value brand trust, brand loyalty chain: ana analysis of some
moderating variables, Innovative Marketing, Volume 2, Issue 2.
145. Matzler K., (2008), Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and
brand affect, Journal of Product & Brand Management, 17/3.
146. Mayrhofer U., (2006), marketing, 2 éme édition, Bréal, Paris, France.
147. Bagram M. G., Khan S., (2012), Attaining Customer Loyalty! The Role of Consumer
Attitude and Consumer Behavior, nternational eview of anagement and usiness esearch, vol. 1
issue.1.
148. Mellens M. et al, (1996), a review of brand-loyalty measures in marketing, Tijdschrift voor
economic en management, Vol. XLI, 4.
149. Michaël Korchia, (2000), Une nouvelle typologie de l’image de marque, Actes du 16ème
congrès international de l'Association Française du Marketing. Montréal, Canada.
150. Mohamed Abd-El-Salam E. et al., (2013), The impact of corporate image and reputation
on service quality, customer satisfaction and customer loyalty: testing the mediating role.Case
analysis in an international service company, The Business &Management Review, Vol.3 Number-
2.
151. Moisescu O. L., Gica O. A., (2007), An analysis regarding descriptive dimensions of brand
equity, Babes Bolyai University of Cluj-Napoca.
152. Monteiro A. P., Ana Pinto Borges, (2015), impact of socio-demographic characteristics and
loyalty on the visitors satisfaction, European Journal of Applied Business Management 1 (1).
153. Moorman C. et al., (1993), Factors affecting trust in market research relationships, Journal
of Marketing, 57 (1), 81-101.
154. Moreira A. C. et al., (2017), the effect of brand experiences on quality, satisfaction and
loyalty: An empirical study in the telecommunications multiple-play service market, REVISTA
INNOVAR journal, VOL. 27, NÚM. 64.
155. Munteanu C. C., Pagalea A., (2014), brands as mean of consumer self-expression and
desired personal lifestyle, 2nd world conference on business, economics and management-WCBEM
(2013), Procedia-Social and Behavioral Sciences 109.
156. Murray J. et al, (2017), examining the role of store design on consumers cross-sectional
perceptions of ratail brand loyalty, journal of retailing and consumer services 38.
157. Mustafa Al Abdallah G. et al., (2013), the effect of brand associations on customer loyalty:
Empirical study on mobile devices in Jordan, American Academic&Scholarly Research Journal,
Vol.5, No.1.
158. Naeem M. et al., (2015), consumers brand purshase intention in emerging markets like
Pakistan, journal of marketing and consumer research, Vol. 15.
159. Nandan S., (2005), An exploration of the brand identity–brand image linkage: A
communications perspective, Journal of Brand Management, VOL. 12, NO. 4.
160. Nawaz N., Usman A., (2011), What Makes Customers Brand Loyal: A Study on
Telecommunication Sector of Pakistan, International Journal of Business and Social Science, Vol.
2 No. 14.
161. Nguyen N., Leblanc G., (2001), Corporate image and corporate reputation in customers’
retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services 8(4).

321
‫قائمة المراجع‬

162. Noone B. M. et al., (2015), Impact of attitudinal loyalty on the frequent unmanaged
business traveler’s use of price and consumer reviews in hotel choice Journal of Revenue and
Pricing Management Vol. 15, 1.
163. Nor Hazlin Nor Asshidin. et al., (2016), Perceived quality and emotional value that
influence consumer’s purchase intention towards American and local products, 7th International
Economics & Business Management Conference, 5th & 6th October 2015, Procedia Economics
and Finance 35.
164. Odin Y. et al., (2001), conceptual and operational aspects of brand loyalty an empirical
investigation, Journal of business research 53.
165. Oliver R. L., (1999), Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, 1999, Vol. 63.
166. Oliver R. L., 1999, Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, 1999, Vol. 63.
167. Opatha M., (2018), definitions of brand image, researchgate,
https://www.researchgate.net/publication/286669619.
168. Priporas C. V., (2011), Perceptions of potential postgraduate Greek business students
towards UK universities, brand and brand reputation, Journal of Brand Management Vol. 18, 4/5.
169. Pulling C., what is brand equity and what does the branding concept mean to you?, (2008),
keller center research report, Baylor university.
170. Puska A., Stojanovic I., (2018), the impact of chocolate brand image, satisfaction, and value
on brand loyalty, researchgate.
171. Raeis Rouhani F., Heidarzadeh Hanzaee k., (2012), investigation of the effect of
demographic factors and brand perception on the purchase intention of Luxury automobiles in
Iranian consumers, World Applied Sciences Journal 17 (8).
172. Rai A. K., Srivastava M., (2012), Customer Loyalty Attributes: A Perspective, NMIMS
Management Review, ISSN: 0971-1023, Volume XXII.
173. Reichheld F., (2003), the One Number You Need to Grow, Harward Business Review, Vol.
81, Isssue 12.
174. Rekom J. V. et al, (2006), measuring and managing the essence of a brand personality,
Market Lett 17, ResearchGate.
175. Roedder John D. et al, (2006); brand concept maps: a methodology for identifying brand
association networks, Journal of Marketing Research.
176. Romaniuk J., (2006), comparing prompted and unpromped methods for measuring
consumer brand associations, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol.
15.
177. Romaniuk J., Nenycz-Thiel M., (2013), Behavioral brand loyalty and consumer brand
associations, Journal of Business Research 66.
178. Roy D. P., Bettina Conwell T., (2003), brand equity’s influence on responses to event
sponsorships, journal of product&brand management, VOL. 12 NO. 6.
179. Saad R. et al, (2013), the impact of demographic factors toward customer loyalty: a study
on credit card users, Elixir International Journal, 13128-13084.
180. Sabri Edril T., (2015), effect of consumer brand perceptions on store image and purchase
intention: An application in apparel clothing, 11 th international strategic management conference,
Procedia-social and behavioral sciences.
181. Sadeghi T., Ghaemmaghami Tabrizi K., (2011), The Correlation Between Feelings and
Brand Perception on Purchase Intention, World Applied Sciences Journal 12 (5).
182. Sam Liu C., Chou S. F., (2016), Tourism strategy development and facilitation of
integrative processes among brand equity, marketing and motivation, Tourism Management 54.
183. Sandra Maria Correia Loureiro et al., (2012), Brand emotional connection and loyalty,
Journal of Brand Management, Vol. 20.
184. SAYDAN R., (2013), Relationship between Country of Origin Image and Brand Equity:
An Empirical Evidence in England Market, International Journal of Business and Social Science,
Vol. 4 No. 3
185. Saydan R., (2013), Relationship between Country of Origin Image and Brand Equity: An
Empirical Evidence in England Market, International Journal of Business and Social Science, Vol.
4 No. 3.

322
‫قائمة المراجع‬

186. Scolari C., (2008), Online brands: Branding, possible worlds, and interactive grammars,
Semiotica 169–1/4.
187. Seimiene E., Egle Kamarauskaite, (2014), effect of brand element on brand personality
perception, Procedia-Social and Behavoral Sciences 156.
188. Setyawan A. A. et al., (2015), brand trust and brand loyalty, an empirical study in Indonesia
consumers, British Journal of Marketing Studies, Vol.4, No.3.
189. Severi E., Ling K., (2013), the mediating effects of brand association, brand loyalty, brand
image and perceived quality on brand equity, Asian Social Science, Vol.9, No.3.
190. Shuv-Ami A., (2015), brand commitement : a new four-dimensional conceptualisation and
scale, journal of customer behavior, Vol 11.
191. Sondoh S. L. et al., (2007), The effect of brand image on overall satisfaction and loyalty
intention in the context of color cosmetic, Asian Academy of Management Journal, Vol. 12, No. 1,
83–107.
192. Su N., Reynolds D., (2017), effects of brand personality dimensions on consumer’s
perceived self-image congruity and functional congruity with hotel brands, international journal of
hospitality management.
193. Su N., Reynolds D., (2017), effects of brand personality dimensions on consumer’s
perceived self-image congruity and functional congruity with hotel brands, international journal of
hospitality management.
194. TaghiPourian M. G., Mashayekh Bakhsh M., (2015), Loyalty: From Single-Stage Loyalty
to Four-Stage Loyalty, International Journal of New Technology and Research.
195. Thakor M. V., Kohli C. S., (1996), Brand origin: conceptualization and review, Journal of
Consumer Marketing, VOL. 13 NO. 3.
196. Thomas A. Burnham et al, 2003, Consumer switching costs: a typology antecedents, and
consequences, Journal of the Academy of Marketing Since, Vol.31, No.2.
197. Thompson K. E. et Yat Ling Chen., (1998), Retail store image: a means-end approach,
Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol. 4, No. 6.
198. Torres A., Bijmolt T H. A., (2009), Assessing brand image through communalities and
asymmetries in brand-to-attribute and attribute-to-brand associations, European Journal of
Operational Research.
199. Tournois L., (2015), Does the value manufacturers (brands) create translate into enhanced
reputation? A multi-sector examination of the value–satisfaction–loyalty–reputation chain, Journal
of Retailing and Consumer Services 26.
200. Touzani M., Temessek A., (2009), Brand Loyalty: Impact of Cognitive and Affective
Variables, The Annals of “Dunarea de Jos” University of Galati.
201. Tser-Yieth Chen .et al., (2012), factors influencing brand association, African Journal of
Business Management.
202. Tuan V. K., (2017), the mediating effect of perceived quality on the customer loyalty in
small and medium-sized entreprises (SMEs) in The Mobile Phone Sector in Ho Chi Minh City
(HCMC)- Vietnam, International Journal of New Technology and Research, Vol 3, Issue-11.
203. Uggla H, (2006), The corporate brand association base, A conceptual model for the creation
of inclusive brand architecture, European Journal of Marketing, Vol. 40 No. 7/8.
204. Ui-Jeen Yu. et al., (2017), Effects of brand familiarity and brand loyalty on imagery
elaboration in online apparel shopping, Journal of Global Fashion Marketing.
205. Uncles M. D. et al., (2112), Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of
Consumer Marketing.
206. Urde M. et al., (2007) corporate brands with a heritage. Journal of Brand manage 15(1), 4–
19.
207. Uturestantix et al, (2012), Do Customer Dissatisfaction and Variety Seeking Really Affect
the Product Brand Switching? A Lesson from the Biggest Southeast Asia Mobile
Telecommunication Market, Journal of Marketing Research & Case Studies, Vol. 2012,
http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/jmrcs.html.
208. Vera J., Trujillo A., (2017), searching most influential variables to brand loyalty
measurement: an exploratory study, Contaduria y Administration 62.

323
‫قائمة المراجع‬

209. Wasib B Latif et al., (2014), a conceptual framework to build brand loyalty in the modern
marketing environement, Journal of Asian Scientific Research.
210. -Wei-Lin Hsieh., Mei-Jen Huang., (2013), Marketing strategies for building the brand
image of table tennis paddles, The 13th ITTF Sports Science Congress May 11-12, Paris, France.
211. Wood L., (2000), Brands and brand equity: definition and management, MCB University
Press, [ISSN 0025-1747], Management Decision 38/9 [2000] 662-669, http ://www.emerald-
library.com.
212. Worthington S. et al., (2009), a tridimensional approach for auditing brand loyalty, Journal
of Brand Management, Vol. 17.
213. Wuestefeld T. et al., (2012), the impact of brand heritage on customer perceived
value, der markt International Journal of Marketing, 51-61.
214. Yalcin M. et al., (2009), using associations to create positive brand attitude for generation
Y consumers: application in fashion retailing, The Journal of Faculty of Economics and
Administrative Sciences, Suleyman.
215. Yi Hsin Lin., (2015), Innovative brand experience's influence on brand equity and brand
satisfaction, Journal of Business Research.
216. Yorick Odin et al., (2001), conceptual and operational aspects of brand loyalty an ampirical
investigation, journal of business research 53.
217. Younas W. et al., (2018), role of celebrities in creation of brand image, journal of business
and management, Vol 20.
218. Yusof J. H., Ariffin S., (2016), the Influence of Self-Congruity, Functional Image, and
Emotional Attachment on Loyalty, Procedia Economics and Finance 37.
219. Yu-Te Tu. Et al., (2013), An Empirical Study of Corporate Brand Image, Customer
Perceived Value and Satisfaction on Loyalty in Shoe Industry, Journal of Economics and
Behavioral Studies, Vol.5, No.7.
220. Zaichkowsky J. L. et al., (2010), managing industrial brand equity: Developing tangible
benefits for intangible assets, Industrial Marketing Management 39.
221. Zeeshan A. et al., (2016), Examining Mediating Role of Customer Loyalty for Influence of
Brand Related Attributes on Customer Repurchase Intention, Journal of Northeast Agricultural
University (English Edition), Vol.23, No.2.
‫قائمة المراجع باللغة الفرنسية‬-3
‫ الكتب‬:‫أوال‬
222. Debourg M. C. et autres., (2004), Pratique du marketing, 2 ème édition, Reberti Editions,
Alger, Algérie.
223. Dubois P. L., Jolibert A., (1998), Le Marketing - Fondements et Pratique, 3ème édition,
ECONOMICA, Paris, France.
224. Kotler PH. et autres, (2006), marketing management, 12 édition, Pearson education, Paris,
France.
225. Lendrevie J. et autres., (2009), MERCATOR (théorie et nouvelle pratique au marketing),
9 éme edition, Paris, France.
226. Lewi G., Lacoeuilhe J., (2007), branding management-la marque, de l’idée à l’action,
Pearson Education, 2 éme edition, paris, France.
227. Lewi G., Rogliano C., (2006) , mémento pratique du branding-comment gérer une marque
au cotidien, pearson education, Paris, France.
228. Mayrhofer U., (2006), marketing, 2 éme édition, Bréal, Paris, France.
229. Michaël Korchia, (2000), Une nouvelle typologie de l’image de marque, Actes du 16ème
congrès international de l'Association Française du Marketing. Montréal, Canada.
230. Michon C., (2010), le marketeur-fondements et nouveautés du marketing, 3 éme édition,
Pearson Education, Paris, France.

324
‫قائمة المراجع‬

‫ الرسائل العلمية‬:‫ثانيا‬
231. Korchia M., (2001), connaissances des marques stockees en mémoire par les
consommateures : modele théorique et test empirique, these pour l’obtention du doctorat en
sciences de gestion, Ecole Doctorale de Sciences Economiques et de Gestion d’Aix-Marseille,
institut d’administration des entreprises, Université de Droit, d’Economie et des Sciences d’Aix-
Marseille III.
‫ المجالت والملتقيات والدراسات‬:‫ثالثا‬
232. Gouteron J., (2011), l’integration d’une mesure de l’attachement à la marque dans les
études de satisfaction, La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion N 252-Marketing
et comportement.
233. Korchia M., (2000), Une nouvelle typologie de l’image de marque, Actes du 16ème
congrès international de l'Association Française du Marketing. Montréal, Canada.

‫مواقع االنترنت‬-4
234. www.condor.dz (15/03/2019)
235. http://www.lgnewsroom.com/ (17/03/2019)
236. www.essalemelectronics.com (20/03/2019)
237. www.brandfinance.com (26/03/2019)
238. www.samsung.com (26/03/2019)

325
‫ﺍﳌﻼﺣﻖ‬
‫المالحق‬

‫الملحق (‪ :)10‬القائمة اإلستقصائية‬

‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬
‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬
‫‪ -‬جامعة سطيف ‪-‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫استبيان‬
‫لغرض حتضري أطروحة دكتوراه يف العلوم التجارية ختصص تسويق‪ ،‬يشرفنا أن نضع بني أيديكم القائمة‬
‫االستقصائية التالية واليت حنيطكم علما أهنا ستستعمل ألغراض البحث العلمي فقط وسيتم التعامل مع آرائكم‬
‫بسرية ويف إطار علمي حبت ‪.‬وعليه نرجو منكم التكرم واإلجابة على القائمة املوالية ولكم منا الشكر املسبق على‬
‫تعاونكم‪.‬‬

‫*يرجى اإلجابة على كل األسئلة حىت يؤخذ هذا االستبيان بعني االعتبار‪.‬‬

‫‪327‬‬
‫المالحق‬

‫القسم األول‪ :‬إرتباطات شخصية العالمة التجارية‬

‫*بالنسبة لعالمة (‪ ،)X‬هل ترى أهنا عالمة‪:‬‬
‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫‪-1‬صادقة‬
‫‪-2‬عصرية‬
‫‪-3‬راقية‬
‫‪-4‬موثوقة‬
‫‪-5‬قوية‬

‫القسم الثاني‪ :‬إرتباطات المؤسسة‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫‪-1‬مؤسسة (‪ )x‬رائدة يف سوق االلكرتونيات‬
‫‪-2‬مؤسسة (‪ )x‬ذات مسعة جيدة‬
‫‪-3‬مؤسسة (‪ )x‬مسؤولة اجتماعيا (تدريب الطلبة‪ ،‬احملافظة على البيئة‪ ،‬القيام‬
‫حبمالت توعوية‪ ،‬تدعيم قضايا خريية‪)...‬‬

‫القسم الثالث‪ :‬إرتباطات الخصائص المرتبطة بالمنتج‬

‫*بالنسبة ملنتجات العالمة التجارية (‪ ،)X‬هل ترى أهنا‪:‬‬
‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫‪-1‬ذات غالف جذاب‬
‫‪-2‬مبتكرة‬
‫‪-3‬سهلة االستخدام‬
‫‪-4‬تعمل بشكل جيد‬
‫‪ -5‬أسعارها تعكس جودهتا‬
‫‪-6‬ذات أسعار معقولة‬
‫‪-7‬أسعارها تعكس متيزها‬

‫‪328‬‬
‫المالحق‬

‫القسم الرابع‪ :‬إرتباطات السعر‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫‪-1‬أسعارها تعكس جودهتا‬
‫‪-2‬ذات أسعار معقولة‬
‫‪-3‬أسعارها تعكس متيزها‬

‫القسم الخامس‪ :‬إرتباطات بلد منشأ العالمة التجارية‬

‫*منتجات العالمة التجارية (‪:)X‬‬
‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫‪-1‬متفردة (متميزة)‬
‫‪-2‬ذات جودة عالية‬
‫‪-3‬ذات تكنولوجيا عالية‬
‫‪-4‬ذات تصميم جيد‬
‫‪-5‬ذات مسعة جيدة‬
‫‪-6‬خدماهتا ما بعد البيع متوفرة‬

‫القسم السادس‪ :‬إرتباطات نقاط بيع العالمة التجارية‬

‫*هل ترى بأن نقاط بيع العالمة التجارية (‪:)X‬‬
‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫‪-1‬متتاز بسمعة جيدة‬
‫‪-2‬تعرض منتجات ذات جودة عالية‬
‫‪-3‬تعرض تشكيلة منتجات واسعة‬
‫‪-4‬جتعلك تشعر مبتعة التسوق داخلها‬
‫‪-5‬تقدم لك خدمات جيدة‬
‫‪-6‬موظفوها حسنو املظهر‬

‫‪329‬‬
‫المالحق‬

‫القسم السابع‪ :‬إرتباطات اتصاالت العالمة التجارية‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫‪-1‬ترتبط عالمة (‪ )x‬بطبقة إجتماعية معينة‬
‫‪-2‬ترتبط عالمة (‪ )x‬بشخصية ذات تأثري واسع‬
‫‪-3‬ترتبط عالمة (‪ )x‬برعاية أحداث ثقافية ورياضية وإجتماعية‬

‫القسم الثامن‪ :‬إرتباطات المنافع (الوظيفية‪ ،‬العاطفية‪ ،‬الرمزية)‬

‫موافق‬ ‫محايد موافق‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫‪-1‬يساعدك استخدام منتجات عالمة (‪ )x‬على تلبية العديد من اإلحتياجات‬
‫يف حياتك اليومية‬
‫‪-2‬تشرتي منتجات عالمة (‪ )x‬ألهنا تدوم لفرتة طويلة‬
‫‪-3‬تشرتي منتجات عالمة (‪ )x‬ألهنا ذات أداء جيد‬
‫‪-4‬تشرتي منتجات عالمة (‪ )x‬ألهنا تتناسب مع توقعاتك‬
‫‪-5‬تشرتي عالمة (‪ )x‬ألهنا متنحك قيمة أكرب مقارنة بالعالمات املنافسة‬
‫‪-6‬تشعر بالسعادة عند اقتناءك عالمة (‪)x‬‬
‫‪-7‬تشعر بأنك حمظوظ ألنك تستطيع شراء عالمة (‪)x‬‬
‫‪-8‬تستمتع باستخدام عالمة (‪)x‬‬
‫‪-9‬حتب منتجات عالمة (‪)x‬‬
‫‪-11‬جتعلك عالمة (‪ )x‬تبدو جذابا‬
‫‪-11‬جتعلك عالمة (‪ )x‬تبدو راقيا‬
‫‪-12‬جتعلك عالمة (‪ )x‬تبدو متميزا‬
‫‪-13‬جتعلك عالمة (‪ )x‬تبدو عصريا‬
‫‪-14‬تستخدم عالمة (‪ )x‬للتعبري عن شخصيتيك‬
‫‪-15‬تعكس عالمة (‪ )x‬الشخصية املرغوبة لديك‬

‫‪330‬‬
‫المالحق‬

‫القسم التاسع‪ :‬الوالء للعالمة التجارية‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫محايد‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬
‫بشدة‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫بشدة‬
‫سلوك تكرار الشراء‪:‬‬
‫‪-1‬تقوم بشراء عالمة (‪ )x‬كلما احتجت اىل منتجاهتا‬
‫‪-2‬ستستمر بشراء عالمة (‪ )x‬يف املستقبل‬
‫الثقة‪:‬‬
‫‪-1‬ستوصي اآلخرين بشراء عالمة (‪)x‬‬
‫‪-2‬أنت على ثقة تامة مبا تقدمه عالمة (‪ )x‬من منتجات‬
‫اإللتزام بالعالقة‪:‬‬
‫‪-1‬تفضل شراء عالمة (‪ )x‬عن بقية العالمات التجارية األخرى‬
‫‪-2‬أنت مستعد لدفع سعر أعلى مقابل احلصول على عالمة (‪)x‬‬
‫‪-3‬ترغب يف االستمرار بعالقتك مع عالمة (‪)x‬‬

‫القسم العاشر‪ :‬ضع عالمة (‪ )x‬أمام الفئة التي تناسبك‬

‫ذكر ( )‬ ‫الجنس‬
‫أنثى ( )‬

‫أقل من ‪ 31‬سنة ( )‬ ‫السن‬

‫من ‪ 31‬إىل أقل من ‪ 45‬سنة ( )‬
‫‪ 45‬فأكثر‬

‫أقل من ‪ 18111‬دج‬ ‫الدخل‬

‫من ‪ 18111‬دج إىل أقل من ‪ 35111‬دج‬
‫‪ 35111‬دج فأكثر‬

‫متوسط ( )‬ ‫المستوى التعليمي‬

‫ثانوي ( )‬
‫جامعي ( )‬

‫‪331‬‬
‫المالحق‬

‫الملحق (‪ :)10‬قائمة األساتذة الذين اعتمدوا في تحكيم فقرات القائمة اإلستقصائية‬

‫البلد‬ ‫الجامعات الذين ينتمون إليها‬ ‫أسماء األساتذة‬

‫اجلزائر‬ ‫جامعة حسيبة بن بوعلي‪-‬الشلف‬ ‫األستاذ الدكتور جماهدي فاتح‬
‫اجلزائر‬ ‫جامعة عبد الرمحن مرية‪-‬جباية‬ ‫الدكتورة بوخرز نصرية‬
‫اجلزائر‬ ‫جامعة حممد بوضياف‪-‬املسيلة‬ ‫الدكتورة سعودي جنوى‬
‫اجلزائر‬ ‫جامعة سعد دحلب‪-‬البليدة‬ ‫األستاذ الدكتور سويسي عبد الوهاب‬
‫اجلزائر‬ ‫جامعة ابن خلدون‪-‬تيارت‬ ‫الدكتور بوهدة حممد‬
‫األردن‬ ‫جامعة عجلون الوطنية‬ ‫الدكتور قدري سليمان شكري‬
‫اململكة العربية السعودية‬ ‫جامعة طيبة‪-‬املدينة املنورة‬ ‫الدكتورة بوصفصاف فوزية‬
‫أندونيسيا‬ ‫‪Untag Surabaya University‬‬ ‫‪Dr. Andik Matulessy‬‬

‫هنغاريا‬ ‫‪Eotvos Lorand University‬‬ ‫‪Dr. Laszlo Kovacs‬‬

‫‪332‬‬
‫المالحق‬

‫ توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للخصائص الديمغرافية‬:)13( ‫الملحق‬

‫الجنس‬

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide homme 668 44,5 44,5 44,5

femme 832 55,5 55,5 100,0

Total 1500 100,0 100,0

‫السن‬

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide moins de 30 ans 882 58,8 58,8 58,8

de 30ans a moins de 45 ans 461 30,7 30,7 89,5

plus de 45 ans 157 10,5 10,5 100,0

Total 1500 100,0 100,0

‫الدخل‬

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide moins de 18000 DA 506 33,7 33,7 33,7

de 18000 DA a moins 35000

605 40,3 40,3 74,1
DA

plus de 35000 DA 389 25,9 25,9 100,0

Total 1500 100,0 100,0

‫المستوى التعليمي‬

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide moyenne 99 6,6 6,6 6,6

secondaire 554 36,9 36,9 43,5

universitaire 847 56,5 56,5 100,0

Total 1500 100,0 100,0

333
‫المالحق‬

"SAMSUNG" ‫ ملخص نتائج تحليل اإلنحدار البسيط الخاص بالفرضية الرئيسية األولى للعالمة التجارية‬:)10( ‫الملحق‬
Récapitulatif des modèlesb

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation

1 ,756a ,572 ,572 ,62686

ANOVAa

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 787,437 1 787,437 2003,926 ,000b

Résidus 588,635 1498 ,393

Total 1376,073 1499

Coefficientsa

Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés

Modèle B Ecart standard Bêta T Sig.

1 (Constante) -,662 ,104 -6,389 ,000

associationsSAMSUNG 1,142 ,026 ,756 44,765 ,000

334
‫المالحق‬

"CONDOR" ‫ ملخص نتائج تحليل اإلنحدار البسيط الخاص بالفرضية الرئيسية األولى للعالمة التجارية‬:)10( ‫الملحق‬

Récapitulatif des modèlesb

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation

1 ,762a ,581 ,580 ,66649

ANOVAa

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 908,089 1 908,089 2044,283 ,000b

Résidus 655,652 1476 ,444

Total 1563,742 1477

Coefficientsa

Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés

Modèle B Ecart standard Bêta T Sig.

1 (Constante) -,682 ,078 -8,711 ,000

associationsCONDOR 1,081 ,024 ,762 45,214 ,000

335
‫المالحق‬

"LG" ‫ ملخص نتائج تحليل اإلنحدار البسيط الخاص بالفرضية الرئيسية األولى للعالمة التجارية‬:)10( ‫الملحق‬
Récapitulatif des modèlesb

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation

1 ,770a ,593 ,592 ,64628

ANOVAa

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 910,006 1 910,006 2178,740 ,000b

Résidus 625,678 1498 ,418

Total 1535,684 1499

Coefficientsa

Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés

Modèle B Ecart standard Bêta t Sig.

1 (Constante) -,915 ,099 -9,229 ,000

associationsLG 1,191 ,026 ,770 46,677 ,000

336
‫المالحق‬

"STARLIGHT" ‫ ملخص نتائج تحليل اإلنحدار البسيط الخاص بالفرضية الرئيسية األولى للعالمة التجارية‬:)10( ‫الملحق‬

Récapitulatif des modèlesb

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation

1 ,774a ,598 ,598 ,52069

ANOVAa

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 596,062 1 596,062 2198,554 ,000b

Résidus 399,896 1475 ,271

Total 995,958 1476

Coefficientsa

Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés

Modèle B Ecart standard Bêta T Sig.

1 (Constante) -,357 ,065 -5,470 ,000

associationsSTARLIGHT 1,037 ,022 ,774 46,889 ,000

337
‫المالحق‬

"SAMSUNG" ‫ ملخص نتائج التحليل المتعدد المتدرج نحو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬:)10( ‫الملحق‬
‫على والء المستهلك الجزائري لها‬

Récapitulatif des modèlesh

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation

1 ,706a ,498 ,498 ,67911

2 ,741b ,549 ,549 ,64359
3 ,752c ,565 ,565 ,63223
4 ,763d ,583 ,582 ,61959
5 ,768e ,589 ,588 ,61513
6 ,770f ,593 ,592 ,61231
7 ,771g ,595 ,593 ,61143

ANOVAa

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 685,204 1 685,204 1485,718 ,000b

Résidus 690,869 1498 ,461

Total 1376,073 1499

2 Régression 756,002 2 378,001 912,586 ,000c
Résidus 620,071 1497 ,414
Total 1376,073 1499
3 Régression 778,100 3 259,367 648,879 ,000d
Résidus 597,973 1496 ,400
Total 1376,073 1499
4 Régression 802,147 4 200,537 522,372 ,000e
Résidus 573,925 1495 ,384
Total 1376,073 1499
5 Régression 810,766 5 162,153 428,541 ,000f
Résidus 565,307 1494 ,378
Total 1376,073 1499
6 Régression 816,303 6 136,051 362,870 ,000g
Résidus 559,769 1493 ,375
Total 1376,073 1499
7 Régression 818,294 7 116,899 312,694 ,000h

Résidus 557,778 1492 ,374

Total 1376,073 1499

338
‫المالحق‬

‫‪339‬‬
‫المالحق‬

"CONDOR" ‫ ملخص نتائج التحليل المتعدد المتدرج نحو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬:)10( ‫الملحق‬
‫على والء المستهلك الجزائري لها‬
Récapitulatif des modèlesj

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation

1 ,732a ,536 ,536 ,70095

2 ,814b ,663 ,662 ,59790
3 ,838c ,703 ,702 ,56148
4 ,846d ,716 ,716 ,54873
5 ,852e ,727 ,726 ,53892
6 ,854f ,729 ,728 ,53689
7 ,856g ,733 ,732 ,53304
8 ,858h ,737 ,735 ,52948
9 ,861i ,741 ,739 ,52548
ANOVAa

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 838,546 1 838,546 1706,703 ,000b

Résidus 725,196 1476 ,491

Total 1563,742 1477

2 Régression 1036,453 2 518,226 1449,650 ,000c
Résidus 527,289 1475 ,357
Total 1563,742 1477
3 Régression 1099,044 3 366,348 1162,040 ,000d
Résidus 464,697 1474 ,315
Total 1563,742 1477
4 Régression 1120,217 4 280,054 930,096 ,000e
Résidus 443,524 1473 ,301
Total 1563,742 1477
5 Régression 1136,217 5 227,243 782,416 ,000f
Résidus 427,525 1472 ,290
Total 1563,742 1477
6 Régression 1139,725 6 189,954 658,991 ,000g
Résidus 424,016 1471 ,288
Total 1563,742 1477
7 Régression 1146,064 7 163,723 576,218 ,000h
Résidus 417,678 1470 ,284
Total 1563,742 1477
8 Régression 1151,911 8 143,989 513,609 ,000i
Résidus 411,830 1469 ,280

340
‫المالحق‬

Total 1563,742 1477

9 Régression 1158,379 9 128,709 466,112 ,000j

Résidus 405,363 1468 ,276

Total 1563,742 1477

341
‫المالحق‬

‫‪342‬‬
‫المالحق‬

‫" على‬LG" ‫ ملخص نتائج التحليل المتعدد المتدرج نحو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬:)01( ‫الملحق‬
‫والء المستهلك الجزائري لها‬
Récapitulatif des modèlesi

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation

1 ,779a ,607 ,607 ,63484

2 ,816b ,666 ,666 ,58498
3 ,829c ,688 ,687 ,56625
4 ,832d ,692 ,691 ,56277
5 ,834e ,696 ,695 ,55906
6 ,837f ,700 ,699 ,55566
7 ,838g ,701 ,700 ,55435
8 ,838h ,702 ,701 ,55368

ANOVAa

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 931,950 1 931,950 2312,376 ,000b

Résidus 603,734 1498 ,403

Total 1535,684 1499

2 Régression 1023,402 2 511,701 1495,301 ,000c
Résidus 512,282 1497 ,342
Total 1535,684 1499
3 Régression 1056,016 3 352,005 1097,842 ,000d
Résidus 479,668 1496 ,321
Total 1535,684 1499
4 Régression 1062,199 4 265,550 838,458 ,000e
Résidus 473,485 1495 ,317
Total 1535,684 1499
5 Régression 1068,739 5 213,748 683,890 ,000f
Résidus 466,945 1494 ,313
Total 1535,684 1499
6 Régression 1074,708 6 179,118 580,125 ,000g
Résidus 460,976 1493 ,309
Total 1535,684 1499
7 Régression 1077,194 7 153,885 500,766 ,000h
Résidus 458,490 1492 ,307
Total 1535,684 1499
8 Régression 1078,608 8 134,826 439,808 ,000i

Résidus 457,076 1491 ,307

343
‫المالحق‬

‫‪Total‬‬ ‫‪1535,684‬‬ ‫‪1499‬‬

‫‪344‬‬
‫المالحق‬

"STARLIGHT" ‫ ملخص نتائج التحليل المتعدد المتدرج نحو األمام ألثر أبعاد اإلرتباطات الذهنية للعالمة التجارية‬:)00( ‫الملحق‬
‫على والء المستهلك الجزائري لها‬

Récapitulatif des modèlesg

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation

1 ,724a ,524 ,524 ,56693

2 ,788b ,622 ,621 ,50571
3 ,800c ,640 ,639 ,49333
4 ,810d ,655 ,654 ,48291
5 ,811e ,658 ,656 ,48154
6 ,813f ,662 ,660 ,47872

ANOVAa

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 521,882 1 521,882 1623,740 ,000b

Résidus 474,076 1475 ,321

Total 995,958 1476

2 Régression 618,990 2 309,495 1210,170 ,000c
Résidus 376,968 1474 ,256
Total 995,958 1476
3 Régression 637,468 3 212,489 873,098 ,000d
Résidus 358,490 1473 ,243
Total 995,958 1476
4 Régression 652,684 4 163,171 699,695 ,000e
Résidus 343,275 1472 ,233
Total 995,958 1476
5 Régression 654,868 5 130,974 564,843 ,000f
Résidus 341,090 1471 ,232
Total 995,958 1476
6 Régression 659,081 6 109,847 479,328 ,000g

Résidus 336,877 1470 ,229

Total 995,958 1476

345
‫المالحق‬

‫‪346‬‬
‫المالحق‬

‫ ملخص نتائج تحليل التباين األحادي للفرضية الثانية‬:)00( ‫الملحق‬

‫* ملخص نتائج تحليل التباين األحادي لمتغير الجنس‬

‫* ملخص نتائج تحليل التباين األحادي لمتغير السن‬

ANOVA

Somme des
carrés ddl Carré moyen F Sig.

associationsamsung Intergroupes 9,082 2 4,541 11,421 ,000

Intragroupes 595,198 1497 ,398

Total 604,279 1499

associationcondor Intergroupes 15,328 2 7,664 14,842 ,000
Intragroupes 761,663 1475 ,516
Total 776,991 1477
associationLG Intergroupes 25,484 2 12,742 30,960 ,000
Intragroupes 616,129 1497 ,412
Total 641,613 1499
associationstarlight Intergroupes 37,647 2 18,824 54,492 ,000
Intragroupes 517,120 1497 ,345
Total 554,767 1499

347
‫المالحق‬

‫* ملخص نتائج تحليل التباين األحادي لمتغير الدخل‬

ANOVA

Somme des
carrés ddl Carré moyen F Sig.

associationsamsung Intergroupes 26,891 2 13,445 34,860 ,000

Intragroupes 577,388 1497 ,386

Total 604,279 1499

associationcondor Intergroupes 14,871 2 7,435 14,390 ,000
Intragroupes 762,120 1475 ,517
Total 776,991 1477
associationLG Intergroupes 57,534 2 28,767 73,730 ,000
Intragroupes 584,079 1497 ,390
Total 641,613 1499
associationstarlight Intergroupes 31,277 2 15,639 44,721 ,000
Intragroupes 523,490 1497 ,350
Total 554,767 1499
association4marques Intergroupes 28,457 2 14,228 85,882 ,000

Intragroupes 244,369 1475 ,166

Total 272,826 1477

‫* ملخص نتائج تحليل التباين األحادي لمتغير المستوى التعليمي‬

ANOVA

Somme des
carrés ddl Carré moyen F Sig.

associationsamsung Intergroupes 8,261 2 4,130 10,374 ,000

Intragroupes 596,019 1497 ,398

Total 604,279 1499

associationcondor Intergroupes 4,031 2 2,015 3,846 ,022
Intragroupes 772,960 1475 ,524
Total 776,991 1477
associationLG Intergroupes 18,297 2 9,148 21,971 ,000
Intragroupes 623,317 1497 ,416
Total 641,613 1499
associationstarlight Intergroupes 9,454 2 4,727 12,976 ,000
Intragroupes 545,313 1497 ,364
Total 554,767 1499

348
‫المالحق‬

‫ ملخص نتائج تحليل التباين األحادي للفرضية الثالثة‬:)03( ‫الملحق‬

‫* ملخص نتائج تحليل التباين األحادي لمتغير الجنس‬

‫* ملخص نتائج تحليل التباين األحادي لمتغير السن‬

ANOVA

Somme des
carrés ddl Carré moyen F Sig.

loyaltysamsung Intergroupes 149,110 2 74,555 90,963 ,000

Intragroupes 1226,963 1497 ,820

Total 1376,073 1499

loyaltycondor Intergroupes 33,611 2 16,805 16,429 ,000
Intragroupes 1531,295 1497 1,023
Total 1564,906 1499
loyaltyLG Intergroupes 255,349 2 127,674 149,280 ,000
Intragroupes 1280,335 1497 ,855
Total 1535,684 1499
loyaltystarlight Intergroupes 34,787 2 17,394 26,674 ,000
Intragroupes 961,171 1474 ,652
Total 995,958 1476

349
‫المالحق‬

‫* ملخص نتائج تحليل التباين األحادي لمتغير الدخل‬

ANOVA

Somme des
carrés ddl Carré moyen F Sig.

loyaltysamsung Intergroupes 74,225 2 37,113 42,676 ,000

Intragroupes 1301,847 1497 ,870

Total 1376,073 1499

loyaltycondor Intergroupes 31,597 2 15,799 15,424 ,000
Intragroupes 1533,309 1497 1,024
Total 1564,906 1499
loyaltyLG Intergroupes 45,496 2 22,748 22,852 ,000
Intragroupes 1490,188 1497 ,995
Total 1535,684 1499
loyaltystarlight Intergroupes 47,739 2 23,870 37,105 ,000
Intragroupes 948,219 1474 ,643
Total 995,958 1476

‫* ملخص نتائج تحليل التباين األحادي لمتغير المستوى التعليمي‬

ANOVA

Somme des
carrés ddl Carré moyen F Sig.

loyaltysamsung Intergroupes 64,201 2 32,101 36,631 ,000

Intragroupes 1311,871 1497 ,876

Total 1376,073 1499

loyaltycondor Intergroupes 23,165 2 11,583 11,246 ,000
Intragroupes 1541,741 1497 1,030
Total 1564,906 1499
loyaltyLG Intergroupes 57,415 2 28,708 29,071 ,000
Intragroupes 1478,269 1497 ,987
Total 1535,684 1499
loyaltystarlight Intergroupes 12,100 2 6,050 9,064 ,000
Intragroupes 983,858 1474 ,667
Total 995,958 1476

350