‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعــليم العـالـي والبـحث العلـمــي‬

‫جامعــة‪ 8‬ماي ‪ – 5491‬قالمة ‪-‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم علوم التسيير‬

‫مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة الماستر‬

‫تخصص‪ :‬إدارة أعمال‬

‫بعنوان‬

‫تأثير جودة الخدمة على والء الزبائن‬

‫دراسة حالة – المركز التجاري ‪ OASIS‬بقالمة ‪-‬‬

‫تحت اشراف األستاذ‪:‬‬ ‫من اعداد الطالبتين‪:‬‬

‫* زرفة رؤوف‬ ‫عبد الرحيم حنان‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫بن امهاني سمية‬ ‫‪‬‬

‫السنة الجامعية‪8154/8152 :‬‬

 ‫شكر و تقدير‬

‫الشكر والحمد هلل سبحانو وتعالى الذي بو تتم الصالحات‬

‫فالحمد هلل الذي أنار لنا درب العمم والمعرفة وأعاننا ووفقنا في انجاز‬
‫ىذا العمل‪.‬‬

‫نتقدم بجزيل الشكر والعرفان لألستاذ الدكتور‪ " :‬زرفة رؤوف "‬

‫الذي أشرف عمى ىذا العمل ونفعنا بعممو وخبرتو‪ ،‬ولم يبخل عمينا بوقتو‬
‫ونصائحو وتوجيياتو التي سيّمت عممنا بشكل كبير‬

‫كما نعبر عن خالص شكرنا لألساتذة الكرام‪ ،‬سواء المحكمين أو أعضاء‬

‫لجنة المناقشة لقياميم بقراءة وفحص ىذا العمل والحكم عميو‬

‫كما نخص بالشكر كل أفراد عائالتنا وخاصة والدينا عمى دعميم‬

‫المعنوي والمادي وتضحياتيم‬

‫وال ندع ىذه الفرصة تمر دون أن نشكر أخواتنا وأصدقائنا األعزاء‬
‫"خولة"‪" ،‬دنيا "‪ " ،‬ماجدة "‪" ،‬إليام " لدعميم لنا بشتى الوسائل‪ ،‬خاصة‬
‫المعنوية منيا خالل بعض األوقات الصعبة من اعداد ىذه المذكرة‪.‬‬

‫‪i‬‬
 ‫االهداء‬

‫في المقام األول ‪ ،‬أشكر اهلل تعالى عمى إعطائي اإلرادة والصحة والشجاعة لمقيام بيذا العمل‪.‬‬

‫وبسرور ىائل وقمب مفتوح وفرح ىائل‪ ،‬أىدي ىذا العمل المتواضع لـ‪:‬‬

‫الدي الغالي حسين‪ ،‬ووالدتي الجميمة التي عممت من أجل نجاحي‪ ،‬بالحب والدعم والتشجيع والنصيحة‬
‫و ّ‬
‫الثمينة‪ .‬فال يمكن التعبير عما يستحقانو من أجل كل السعادة والمتعة والراحة والتضحيات التي لم يتوقفا‬
‫عن تقديميا لنا طوال الحياة‪.‬‬

‫إلى أخواتي الرائعين‪ :‬ندى الصغيرة ‪ ،‬الجدل الجميل دنيا‪ ،‬سندي خولة‬

‫ألخي المطيف والوحيد سعيد‪ :‬من ىو المألوف معي دائماً ‪ ،‬أغتنم ىذه الفرصة ألقول "أنا أحبك" ‪ ،‬وأتمنى‬
‫لك الشفاء العاجل‪.‬‬

‫إلى خالتي وردة " أمي الثانية " التي لم تتوقف عن مساندتي‪ ،‬وبانتظار نجاحاتي طوال مشواري الدراسي‪.‬‬

‫إلى ابنة خالتي الحبيية "اليام" وأيضا "ماجدة " ‪ ،‬ورفيقة دربي "حنان" عمى مشاركتيم ومساندتيم لي في‬
‫المحظات الصعبة من انجاز ىذا العمل‪.‬‬

‫والى كل من سمك طريقا الى العمم يبتغي بو وجو اهلل‪.‬‬

‫سمية‬

‫‪ii‬‬
 ‫االهداء‬

‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬

‫الحمد هلل والصالة والسالم عمى من ال نبي بعده‪:‬‬

‫قال اهلل تعالى‪ " :‬وقل اعمموا فسيرى اهلل عممكم ورسولو والمؤمنون "‬

‫أىدي ثمرة جيدي ىذه إلى‪:‬‬

‫إلى الينبوع الذي ال يمل العطاء إلى من حاكت سعادتي بخيوط منسوجة من قمبيا إلى والدتي العزيزة‬
‫نسيمة‪.‬‬

‫إلى من سعى وشقى ألنعم بالراحة واليناء الذي لم يبخل بشئ من أجل دفعي في طريق النجاح الذي‬
‫عممني أن أرتقي سمم الحياة بحكمة وصبر إلى والدي العزيز وحيد‪.‬‬

‫إلى من حبو يجري في عروقي ويميج بذكراه أخي العزيز‪.‬‬

‫إلى الذي لم يتوقف عن مساندتي بشتى الطرق‪ ،‬وااليمان بي حتى في أصعب األوقات خالي العزيز‬
‫شوقي‪.‬‬

‫إلى روح جدتي الطاىرة‪ ،‬وجدي وخالي منير رحميم اهلل وأسكنيم فسيح جنانو‪.‬‬

‫إلى من سرنا سوياً ونحن نشق الطريق معا نحو النجاح واإلبداع إلى صديقاتي وزميالتي‪ ،‬وأخص بالذكر‬
‫صديقتي ورفيقة دربي سمية‬

‫حنان‬

‫‪iii‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫المحتوى‬
‫‪I‬‬ ‫الشكر والتقدير‬
‫‪II‬‬ ‫اإلهداء ‪10‬‬
‫‪III‬‬ ‫اإلهداء ‪10‬‬
‫‪IV‬‬ ‫الفهرس‬
‫‪VII‬‬ ‫قائمة األشكال‬
‫‪VIII‬‬ ‫قائمة الجداول‬
‫أ‪-‬د‬ ‫مقدمة‬
‫‪1‬‬ ‫الفصل األول‪ :‬جودة الخدمات‬
‫‪2‬‬ ‫مقدمة الفصل‬
‫‪3‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬ماهية الجودة‬
‫‪3‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬مفيوم الجودة وأىميتيا‬
‫‪5‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬البنى الداعمة لمجودة‬
‫‪7‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬مجاالت الجودة و العوامل المتحكمة في تحديد مستواىا‬
‫‪11‬‬ ‫المبحث الثاني ‪ :‬ماهية الخدمات‬
‫‪11‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬مفيوم الخدمة وخصائصيا‬
‫‪12‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬معايير أساسية لمحكم عمى الخدمة وتصنيفاتيا‬
‫‪14‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬المقومات الداخمية والخارجية لمخدمة ومتطمبات الخدمة االيجابية‬
‫‪16‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬جودة الخدمات‬
‫‪16‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬تعريف جودة الخدمات وأبعادىا‬
‫‪18‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬أىمية وخطوات تحقيق الجودة في خدمة العمالء‬
‫‪22‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬تطوير وقياس جودة الخدمة من منظور الزبائن والعوائق التي تظير فييا‬
‫‪29‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫‪31‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬والء الزبون‬
‫‪31‬‬ ‫مقدمة الفصل‬
‫‪32‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬ماهية الوالء‬

‫‪iv‬‬
‫‪32‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬مفيوم والء الزبون‬
‫‪33‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬النظريات المفسرة لوالء الزبون‬
‫‪35‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬أىمية والء الزبون‬
‫‪37‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬أنواع والء الزبون‪ ،‬مستوياته ومحدداته‬
‫‪37‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬أنواع الوالء‬
‫‪41‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬مستويات والء الزبون‬
‫‪42‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬محددات والء الزبون‬
‫‪46‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬بناء والء الزبون‬
‫‪46‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬استراتيجيات وسياسات بناء والء الزبون‬
‫‪49‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬برامج والء الزبون‬
‫‪51‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬قياس الوالء‪ ،‬محفزاتو وأسباب انخفاضو‬
‫‪53‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫‪54‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها االجرائية‬
‫‪55‬‬ ‫مقدمة الفصل‬
‫‪56‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬تصميم الدراسة الميدانية‪ ،‬مصادر جمع البيانات والمنهج المستخدم‬
‫‪56‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬التعريف بالمؤسسة‪ ،‬مجتمع وعينة الدراسة‬
‫‪57‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬مصادر وأدوات جمع البيانات‬
‫‪58‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬منيجية ونموذج الدراسة الميدانية‬
‫‪61‬‬ ‫المطمب الرابع‪ :‬أساليب المعالجة اإلحصائية المستخدمة في الدراسة‬
‫‪62‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬األداة األساسية لمدراسة‬
‫‪62‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬أداة الدراسة‬
‫‪65‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬صدق وثبات االستبيان‬
‫‪71‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬وصف عينة الدراسة‬
‫‪71‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬تحميل البيانات المتعمقة بالمعمومات الشخصية‬
‫‪79‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫‪81‬‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬عرض وتحميل النتائج واختبار الفرضيات‬
‫‪81‬‬ ‫مقدمة الفصل‬
‫‪82‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬تحميل اجابات المبحوثين المتعمقة بمحور جودة الخدمة‬
‫‪82‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬مدى توفر بعد الممموسية بالمركز التجاري‬

‫‪v‬‬
‫‪84‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬مدى توفر بعد االعتمادية بالمركز التجاري‬
‫‪86‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬مدى توفر بعد االستجابة بالمركز التجاري‬
‫‪88‬‬ ‫المطمب الرابع‪ :‬مدى توفر بعد الضمان‪ /‬األمان بالمركز‬
‫‪91‬‬ ‫المطمب الخامس‪ :‬مدى توفر بعد التعاطف بالمركز التجاري‬
‫‪94‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬مدى والء الزبائن لممركز التجاري ‪OASIS‬‬
‫‪94‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬مدى توفر بعد الثقة بالمركز‬
‫‪96‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬مدى توفر البعد المتعمق بااللتزام‬
‫‪98‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬مدى توفر بعد االتصال المفضي بالمركز‬
‫‪111‬‬ ‫المطمب الرابع‪ :‬مدى توفر البعد المتعمق بالسموك بالمركز‬
‫‪111‬‬ ‫المطمب الخامس‪ :‬مدى توفر بعد االىتمام بالمركز التجاري‬
‫‪115‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬اختبار فرضيات الدراسة‬
‫‪115‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية األولى‬
‫‪114‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬اختبار الفرضية الرئيسية الثانية‬
‫‪125‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫‪127‬‬ ‫خاتمة عامة‬
‫‪133‬‬ ‫قائمة المراجع‬
‫المالحق‬

‫‪vi‬‬
 ‫قائمة األشكال‬

‫رقم‬
‫العنوان‬ ‫رقم الشكل‬
‫الصفحة‬
‫‪08‬‬ ‫مجاالت الجودة‬ ‫الشكل رقم (‪)1-1‬‬
‫‪22‬‬ ‫التغذية العكسية‬ ‫الشكل رقم (‪)2-1‬‬
‫‪26‬‬ ‫نموذج مفاىيمي لجودة الخدمة (نموذج تحميل الفجوات)‬ ‫الشكل رقم (‪)3-1‬‬
‫‪41‬‬ ‫ىرم الوالء‬ ‫الشكل رقم‪)1-2( :‬‬
‫‪45‬‬ ‫محددات والء الزبون‬ ‫الشكل رقم (‪)2-2‬‬
‫‪60‬‬ ‫نموذج الدراسة‬ ‫شكل رقم ( ‪)1-3‬‬
‫‪71‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمجنس‬ ‫شكل رقم (‪)2-3‬‬
‫‪72‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمعمر‬ ‫شكل رقم (‪)3-3‬‬
‫‪74‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لممستوى الدراسي‬ ‫الشكل رقم (‪)4-3‬‬
‫‪75‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمدة التعامل مع المركز التجاري‬ ‫شكل رقم (‪)5-3‬‬
‫‪76‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لبعد مكان االقامة عن المركز التجاري‬ ‫شكل رقم (‪(6-3‬‬
‫‪78‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمستوى الدخل‬ ‫شكل رقم (‪)7-3‬‬

‫‪vii‬‬
 ‫قائمة الجداول‬

‫رقم‬
‫العنوان‬ ‫رقم الجدول‬
‫الصفحة‬
‫‪63‬‬ ‫درجات مقياس ليكارت الخماسي‬ ‫الجدول رقم (‪)1-3‬‬
‫‪64‬‬ ‫المتوسطات المرجحة حسب مقياس ليكرت الخماسي‬ ‫الجدول (‪)2-3‬‬
‫‪67‬‬ ‫معامالت ارتباط بيرسون لعبارات البعد األول بالدرجة الكمية لمبعد‬ ‫الجدول رقم (‪)3-3‬‬
‫‪68‬‬ ‫معامالت ارتباط بيرسون لعبارات البعد الثاني بالدرجة الكمية لمبعد‬ ‫الجدول رقم (‪)4-3‬‬
‫‪69‬‬ ‫معامل ألفا كرونباخ لقياس ثبات محاور الدراسة‬ ‫الجدول رقم (‪)5-3‬‬
‫‪70‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمجنس‬ ‫الجدول رقم (‪)6-3‬‬
‫‪71‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمسن‬ ‫الجدول رقم (‪)7-3‬‬
‫‪73‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لممستوى الدراسي‬ ‫الجدول رقم (‪)8-3‬‬
‫‪74‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمدة التعامل مع المركز التجاري‬ ‫الجدول رقم (‪)9-3‬‬
‫‪75‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لبعد مكان االقامة عن المركز التجاري‬ ‫الجدول رقم (‪)10-3‬‬
‫‪77‬‬ ‫توزيع أفراد عينة الدراسة وفقا لمستوى الدخل‬ ‫الجدول رقم (‪)11-3‬‬
‫‪83‬‬ ‫نتائج اجابات أفراد العينة حول بعد الممموسية‬ ‫الجدول رقم (‪)1-4‬‬
‫‪85‬‬ ‫نتائج اجابات أفراد العينة حول بعد االعتمادية‬ ‫الجدول رقم (‪)2-4‬‬
‫‪87‬‬ ‫نتائج اجابات أفراد العينة حول بعد االستجابة‬ ‫الجدول رقم (‪)3-4‬‬
‫‪89‬‬ ‫نتائج اجابات أفراد العينة حول بعد الضمان‬ ‫الجدول رقم (‪)4-4‬‬
‫‪91‬‬ ‫نتائج اجابات أفراد عينة الدراسة حول بعد التعاطف‬ ‫الجدول رقم (‪)5-4‬‬
‫‪93‬‬ ‫المتوسطات الحسابية ألبعاد جودة الخدمة‬ ‫الجدول رقم (‪)6-4‬‬
‫‪95‬‬ ‫نتائج اجابات أفراد عينة الدراسة حول بعد الثقة‬ ‫الجدول رقم (‪)7-4‬‬
‫‪97‬‬ ‫تحميل النتائج المتعمقة ببعد االلتزام‬ ‫الجدول (‪)8-4‬‬
‫‪99‬‬ ‫نتائج اجابات أفراد عينة الدراسة حول بعد االتصال المفظي‬ ‫الجدول رقم (‪)9-4‬‬
‫‪100‬‬ ‫نتائج اجابات أفراد عينة الدراسة حول بعد السموك‬ ‫الجدول رقم (‪)10-4‬‬
‫‪102‬‬ ‫نتائج اجابات أفراد عينة الدراسة حول بعد االىتمام‬ ‫الجدول رقم (‪)11-4‬‬

‫‪viii‬‬
‫‪103‬‬ ‫المتوسطات الحسابية ألبعاد المحور الثاني الخاص بوالء الزبون‬ ‫الجدول رقم (‪)12-4‬‬
‫‪106‬‬ ‫اختبار التوزيع الطبيعي (‪(K.S Test‬‬ ‫الجدول رقم (‪)13-4‬‬
‫‪107‬‬ ‫مجاالت معامل االرتباط سبيرمان‬ ‫الجدول رقم (‪)14-4‬‬
‫‪108‬‬ ‫نتائج اختبار (‪ )Spearman‬لمفرضية الفرعية األولى‬ ‫الجدول رقم (‪)15-4‬‬
‫‪109‬‬ ‫نتائج اختبار (‪ )Spearman‬لمفرضية الفرعية الثانية‬ ‫الجدول رقم (‪)16-4‬‬
‫‪110‬‬ ‫نتائج اختبار (‪ )Spearman‬لمفرضية الفرعية الثالثة‬ ‫الجدول رقم (‪)17-4‬‬
‫‪111‬‬ ‫نتائج اختبار (‪ )Spearman‬لمفرضية الفرعية الرابعة‬ ‫الجدول رقم (‪)18-4‬‬
‫‪112‬‬ ‫نتائج اختبار (‪ )Spearman‬لمفرضية الفرعية الخامسة‬ ‫الجدول رقم (‪)19-4‬‬
‫‪113‬‬ ‫ترتيب أبعاد الجودة حسب درجة ارتباط كل بعد بوالء الزبائن‬ ‫الجدول رقم (‪)20-4‬‬
‫‪116‬‬ ‫اختبار (‪ )Mann Whitney‬بالنسبة لمتغير الجنس‬ ‫الجدول رقم (‪)21-4‬‬
‫‪117‬‬ ‫نتائج اختبار )‪ (Kruskal Wallis‬لباقي المتغيرات الشخصية‬ ‫الجدول رقم (‪)22-4‬‬
‫نتائج اختبار )‪ (Mann Whitney‬لمعرفة أصل الفروق بالنسبة‬
‫‪118‬‬ ‫الجدول رقم (‪)23-4‬‬
‫لمستوى الدخل‬
‫‪120‬‬ ‫اختبار (‪ )Mann Whitney‬بالنسبة لمتغير الجنس‬ ‫الجدول رقم (‪)24-4‬‬
‫‪120‬‬ ‫نتائج اختبار )‪ (Kruskal Wallis‬لباقي المتغيرات الشخصية‬ ‫الجدول رقم (‪)25-4‬‬
‫نتائج اختبار )‪ (Mann Whitney‬لمعرفة أصل الفروق بالنسبة‬
‫‪121‬‬ ‫الجدول رقم (‪)26-4‬‬
‫لممستوى التعميمي‬
‫نتائج اختبار )‪ (Mann Whitney‬لمعرفة أصل الفروق بالنسبة‬
‫‪123‬‬ ‫الجدول رقم (‪)27-4‬‬
‫لمستوى الدخل‬

‫‪ix‬‬
‫المقدمة‬
 ‫المقدمة‬

‫‪OASIS‬‬

‫‌أ‬
 ‫المقدمة‬

OASIS

α ≤ 0.05

OASIS

α ≤ 0.05

α≤

‌
‫ب‬
 ‫المقدمة‬

‫≤‪α‬‬

‫≤‪α‬‬

‫≤‪α‬‬

‫≤‪α‬‬

‫≤‪α‬‬

‫‪-‬‬
‫≤‪α‬‬

‫‪-‬‬
‫≤‪α‬‬

‫‌‬
‫ت‬
‫المقدمة‬

SPSS

‌
‫ث‬
‫المقدمة‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‌‬
‫ج‬
‫المقدمة‬

‫‌‬
‫ح‬
‫المقدمة‬

‫‌‬
‫خ‬
‫المقدمة‬

‫‌د‬
‫المقدمة‬

‫‌ذ‬
 ‫الفصل األول‪:‬‬
‫جودة الخدمات‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫مقدمة الفصل‪:‬‬

‫استخدم مفيوم الجودة ضمن مفاىيم عديدة ومختمفة عمى الرغم من عدم وجود معنى واضح و‬
‫محدد ليا‪ ،‬فمن وجية نظر المستفيد ترتبط الجودة بالقيمة أو الفائدة التي يحصل عمييا جراء استخدامو‬
‫المنتج واستفادتو منو‪ ،‬وفي مدى قدرة المنتج عمى تمبية حاجات المستفيد‪ ،‬وىذه مسألة قد يكون فييا‬
‫اختالف كبير بين مستفيد وآخر خاصة بعد التغيير الحاصل في سموك الزبون والذي بدأ ينظر لمجودة‬
‫كمعيار أساسي لتقييم واختيار ما يشبع حاجاتو ورغباتو من سمع وخدمات بغض النظر عن مصدرىا‪ ،‬وقد‬
‫يظير عدم االختالف عمى نحو واضح في الخدمات التي تتصف بخصائص متعددة‪.‬‬

‫فمجودة الخدمة أىمية كبيرة بالنسبة لممؤسسات التي تيدف الى تحقيق النجاح واالستقرار‪ ،‬ففي‬
‫مجال المنتجات السمعية يمكن استخدام التخطيط في االنتاج‪ ،‬وتصنيف المنتجات بانتظار العمالء لكن‬
‫في مجال الخدمات فإن العمالء والموظفين يتعاممون معا من أجل خمق الخدمة وتقديميا عمى أعمى‬
‫مستوى‪ ،‬فعمى المؤسسات االىتمام بالموظفين والعمالء معا‪.‬‬

‫لذا سنتطرق في ىذا الفصل إلى ماىية جودة الخدمات بما فييا من أبعاد وأىمية‪ ،‬وخطوات‬
‫تحقيقيا‪ ،‬اضافة إلى قياسيا من منظور الزبائن‪ ،‬وذلك بعدالمرور بمبحثين نتعرف فييما عمى ماىية كل‬
‫من الجودة والخدمة من خالل مجموعة من العناصر األخرى‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية الجودة‬

‫تعتبر الجودة سالح استراتيجي بالنسبة لممؤسسات ذلك ألنيا تحقق ميزة تنافسية في مجال نشاطيا‬
‫ولمعرفة المقصود بالجودة يمكن تسميط الضوء عمى بعض التعاريف المختمفة ليا‪ ،‬ومجاالتيا‪ ،‬إضافةإلى‬
‫البنى الداعمة ليا ومجموعة أخرى من العناصر‪.‬‬

‫المطمب األول‪ :‬مفهوم الجودة وأهميتها‬

‫سنتناول في ىذا المطمب كل من مفيوم الجودة و أىميتيا كمايمي‪:‬‬

‫الفرع األول‪ :‬مفهوم الجودة‬

‫يرى جوران (‪ )JURAN‬أ ّن الجودة ىي " مالئمة االستعمال‪ ،‬أي أ ّن السمع و الخدمات يجب‬
‫أن تمبي احتياجات مستخدمييا"‪ ،‬وبالتالي فإنياّ تدل عمى فكرة التخمّص من العيوب‬
‫و األخطاء في السمع المنتجة‪.1‬‬
‫كما أنيا عرفت من قبل المنظمة األوربية لضبط الجودة بأنيا‪ :‬مجموعة الخصائص والمميزات‬
‫التي تجعل المنتج قاد ار عمى اإليفاء بحاجة معينة‪ ،‬وأكدت عمى أن جودة المنتجات المصنعة تعتمد بشكل‬
‫أساسي عمى جودة التصميم وجودة التصنيع‪.2‬‬

‫في حين عرفيا كونل(‪ )CONNEL‬بأنيا المتانة واألداء المتميز لممنتج‪.3‬‬

‫باإلضافة الى أنو يمكن تعريف الجودة بأنيا‪:‬‬

‫‪ -‬فعل الشيء الصحيح ‪ /‬بطريقة صحيحة ‪ /‬من أول مرة ‪ /‬وفي كل مرة‪.‬‬
‫‪ -‬كما عرفت الجمعية األمريكية لمجودة بأنيا مجموعة من مزايا وخصائص المنتج أو الخدمة‬

‫سماللي يحضيو‪ ،‬ادارة الجودة الشاممة مدخل لتطوير الميزة التنافسية لممؤسسة االقتصادية‪ ،‬الممتقى الوطني األول حول‬ ‫‪1‬‬

‫المؤسسة االقتصادية الجزائرية وتحديات المناخ االقتصادي الجديد "‪ 23/22،‬افريل ‪ ،2003‬جامعة ورقمة‪ ،‬ص‪.175‬‬
‫إسماعيل إبراىيم القزاز‪ ،‬ضبط الجودة‪ :‬النظرية والتطبيق‪،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار دجمة ناشرون موزعون‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ ،2015‬ص‪.16‬‬
‫‪3‬‬
‫نزعي عز الدين ونزعي فاطمة الزىراء‪ ،‬تحقيق الجودة الشاممة في مؤسسات التعميم العالي‪ ،‬بحث مقدم الى‪ :‬الممتقى‬
‫الوطني حول‪ :‬ادارة الجودة الشاممة وتنمية أداء المؤسسة‪ 14/13 ،‬ديسمبر‪ ،2010‬جامعة د‪ .‬الطاىر موالي‪ ،‬سعيدة‪،‬‬
‫ص‪.2‬‬
‫‪3‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫القادرة عمى تمبية حاجات المستيمك‪.1‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬األهمية‬

‫من حيث أىمية الجودة ومع تزايد المنافسة و ارتفاع مستوى متطمبات الزبائن أدركت المنظمات‬
‫أن بإمكانيا ان تجعل من الجودة مصد ار لقدرتيا التنافسية‪ ،‬وتعد الجودة ذات أىمية إستراتيجية سواء عمى‬
‫مستوى المنظمة أو عمى المستوى الكمي‪.‬‬

‫" وبرزت أىمية الجودة في المنظمات التي تتنافس فيما بينيا لخدمة الزبون وزيادة حصتيا‬
‫السوقية‪ ،‬لذلك فمن واجب المنظمة تقديم السمع والخدمات التي تتميز من ناحية الجودة سواء لترضي‬
‫حاجات و رغبات زبائنيا‪ ،‬أو لتجمب زبائن جدد"‬

‫وال شك أن تحقيق الجودة ىو حمم يراود جميع المنظمات ألن الجودة أصبحت إستراتيجية‬
‫تنافسية وأساسا لفمسفة إدارية شاممة وليا أىمية كبيرة سواء عمى مستوى الزبائن أو مستوى المنظمات‬
‫‪2‬‬
‫كمايمي‪:‬‬ ‫عمى اختالف أنشطتيا ويمكن تناول ىذه األىمية‬

‫‪ ‬سمعة المنظمة‪ :‬تستمد المنظمة شيرتيا من مستوى جودة منتوجاتيا ويتضح ذلك من خالل‬

‫العالقات التي تربط المنظمة مع عمالئيا ومحاولة تقديم منتجات وخدمات تمبي رغباتيم‬
‫وحاجاتيم‪.‬‬

‫‪ ‬المسؤولية القانونية لمجودة‪ :‬تزداد باستمرار عدد المحكام التي تتولى النظر و الحكم في‬

‫قضايا منظمات تقوم بتصميم منتجات أو تقديم خدمات غير جيدة في انتاجيا أو توزيعيا‪ ،‬لذا فان‬
‫كل منظمة صناعية أو خدمية تكون مسؤولة عمى كل ضرر يصيب الزبون من جراء استخدامو‬
‫ليذه المنتجات‪.‬‬

‫‪ ‬المنافسة العالمية‪ :‬تكتسب الجودة أىمية متميزة اذ تسعى كل من المنظمة والمجتمع عمى‬

‫تحقيقيا بيدف التمكن من تحقيق المنافسة العالمية‪ ،‬وتحسين االقتصاد بشكل عام‪ ،‬والحصول‬
‫عمى موطئ قديم في السوق العالمية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫الييئة العامة لمسياحة والتراث الوطني‪ ،‬مفيوم وأىمية الجودة في الخدمات السياحية‪ ،‬المممكة العربية السعودية‪،2017 ،‬‬
‫ص‪.14‬‬
‫فميسي ليندة‪ ،‬واقع جودة الخدمات في المنظمات ودورىا في تحقيق األداء المميز‪ ،‬مذكرة ماجستير‪ ،‬تخصص تسيير‬ ‫‪2‬‬

‫المنظمات‪ ،‬جامعة محمد بوقرة‪ ،‬بومرداس‪ ،‬الجزائر‪ ،2012 ،‬ص ص‪.12- 10‬‬
‫‪4‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬حماية الزبون‪" :‬إن تطبيق الجودة في أنشطة المنظمة‪ ،‬ووضع مواصفات قياسية في حماية‬

‫الزبون من الغش التجاري‪ ،‬ويعزز الثقة في منتجات المنظمة‪ ،‬عندما يكون مستوى الجودة‬
‫منخفضا‪ ،‬يؤدي الى إحجام الزبون عن طمب منتجات المنظمة‪ ،‬إذ أن عدم رضا الزبون ىو فشل‬
‫المنتج الذي يقوم بشرائو‪ ،‬وبسبب انخفاض الجودة أو عدم جودة المواصفات الموضوعة أدى الى‬
‫ظيور جماعات حماية الزبون وارشاده الى أفضل المنتجات األكثر جودة وأمان"‪.‬‬

‫‪ ‬التكاليف وحصة السوق‪ " :‬تنفيذ الجودة المطموبة لجميع عمميات ومراحل االنتاج من شأنو أن‬

‫يتيح الفرص الكتشاف األخطاء وتالفييا لتجنب كمفة إضافية الى االستفادة القصوى من زمن‬
‫المكائن و اآلالت عن طريق تقميص الزمن العاطل عن اإلنتاج وبالتالي تخفيض الكمفة وزيادة‬
‫ربح المنظمة "‪.‬‬

‫المطمب الثاني‪ :‬البنى الداعمة لمجودة‬

‫يوضح ىذا المطمب البنى الداعمة لمجودة كمايمي‪:‬‬

‫تطوير ثقافة الجودة‬ ‫‪.1‬‬

‫لقد أكد مؤسسو عمم الجودة‪ ،‬ديمينغ و كروسبي (‪ )CROSBY et DEMING‬في مؤلفاتيم عمى‬
‫أىمية بناء ثقافة الجودة‪ ،‬كشرط مسبق البد منو‪ ،‬كي تنجح المؤسسات في مساعييا لتحسين الجودة‪،‬‬
‫ويعتبر بناء ثقافة الجودة المالئمة لممؤسسة أم ار حيويا لتطورىا‪.‬‬

‫ثقافة الجىدة‬
‫بينما توجد عدة تعاريف لمثقافة‪ ،‬فإنو يمكن استخدام التعريف اآلتي لثقافة الجودة لجماعة ما‪:‬‬
‫"ثقافة الجودة ىي مجموعة القيم ذات الصمة بالجودة التي يتم تعمميا بشكل مشترك من أجل تطوير قدرة‬
‫المؤسسة عمى مجابية الظروف الخارجية التي تحيط بيا وعمى ادارة شؤونيا الداخمية"‪.‬‬

‫وىناك تمييز بين الثقافة العامة لمجتمع والثقافة داخل المؤسسة‪ ،‬ومع أن األخيرة يمكن أن تتأثر‬
‫بالثقافة العامة الى أنو يمكن بناؤىا داخل المؤسسة‪ ،‬و من األمثمة عن القيم العامة لمجودة مايمي‪:‬‬

‫قين االدارة‪:‬‬
‫• االيمان بالتحسين المستمر لمجودة‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫• اعتبار الجودة عامال استراتيجيا ألعمال االدارة‪.‬‬

‫• اعطاء الجودة اإلىتمام األكبر في التنظيم‪.‬‬

‫• توزع المسؤولية عن الجودة بين أقسام االنتاج كافة‪.‬‬

‫• اإلىتمام بسعادة العاممين في المؤسسة و تحفيزىم‪ ،‬ألن إرضاء الزبون ىو نتيجة إلرضاء العاممين فييا‪.‬‬

‫قين العاهلين‪:‬‬
‫‪ ‬كل عامل مسؤول عن جودة ما ينتجو‪.‬‬
‫‪ ‬ضرورة تنفيذ األعمال دون أخطاء من المرة األولى‪.‬‬
‫‪ ‬ىدف العامل ىو االنتاج دون عيوب‪.‬‬
‫‪ ‬مشاركة العامل تعتبر أساسية لتحسين الجودة في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬حل المشاكل بشكل مستمر يجب أن تكون القاعدة لمعمل‪.‬‬

‫ولموصول إلى ىذه القيم البد من تحميل الفجوة القائمة بين القيم المرغوبة لمجودة والقيم السائدة في‬
‫المؤسسة وايجاد الحمول التصحيحية لمعالجة ىذه الفجوة‪ ،‬مما يساعد المؤسسة عمى تحقيق أىدافيا‬
‫وقدرتيا عمى المنافسة‪.1‬‬

‫‪ .2‬ضرورة توفير البنى التحتية الفنية الداعمة لمجودة‪:‬‬

‫لقد أصبح توفير البنى التحتية الداعمة لمجودة أىميتو الكبيرة في الوقت الحاضر لتحقيق جودة‬
‫المنتج وإلزالة العوائق الفنية التي تحول دون دخولو األسواق الخارجية‪ .‬ومع أن حصول المؤسسة عمى‬
‫شيادة المطابقة إلحدى المواصفات القياسية ‪ ISO 9000‬ىو أمر ىام لزيادة فرص التصدير وتحسين‬
‫الجودة إال أنو غير كاف‪ ،‬ذلك ألن الدول تضع ضمن أولوياتيا في االستيراد‪ ،‬الصحة والسالمة وحماية‬
‫البيئة وتتطمب تحقق شروط فنية فيما يتعمق بالمواصفات واالختبارات وغيرىا‪.‬‬

‫وال يمكن تحقيق ذلك إال باالىتمام الجدي في دعم وتطوير البنى التحتية المتعمقة بالقياس والمعايرة‬
‫والمواصفات والتحميل واالختبار‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫فؤاد زكرياء‪ ،‬ضبط الجودة وحماية المستيمك‪ ،‬دار أسامة لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬األردن‪ ،2005 ،‬ص ص‪.95-93‬‬
‫‪6‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ .3‬تأسيس هيئات وطنية لتنسيق أنشطة الجودة‪:‬‬

‫نظ اًر لقيام العديد من الجيات بالنشاطات ذات الصمة بالجودة ولضعف التنسيق فيما بينيا ولعدم‬
‫وجود إدارة تيتم بتنظيم أعماليا وتطويرىا بما يحقق السياسة العامة المطموبة لمجودة وأىدافيا‪ .‬فإن الحاجة‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬ ‫تستدعي ضرورة تأسيس ىيئات وطنية إلدارة ىذه األنشطة وتوجييو‬

‫المطمب الثالث‪ :‬مجاالت الجودة و العوامل المتحكمة في تحديد مستواها‬

‫ىناك عدة مجاالت لمجودة‪ ،‬باإلضافة إلى وجود عدة عوامل تؤثر في تحديد مستواىا‪ ،‬كما ىو‬
‫موضح في ىذا المطمب‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬مجاالت الجودة‬

‫توجد ‪ 3‬جوانب رئيسية تشير إلى مستويات تحقيق الجودة في المؤسسة‪ ،‬وتكون ىذه المستويات‬
‫مترابطة فيما بينيا‪.‬‬

‫أ) جودة التصميم‪ :‬إذ يجب عمى المؤسسة أن تصمم المنتوج وفقا لمواصفات معينة‪ ،‬وعمى أساس‬

‫متطمبات الزبائن المحددة مسبقا قبل العممية اإلنتاجية‪.‬‬

‫ب) جودة المطابقة‪ :‬وتعني إمكانية تحديد التصميم الذي يتوافق مع متطمبات الزبون‪ ،‬والتصميمات‬

‫التي تم وضعيا‪.‬‬

‫ج) جودة األداء‪ :‬تعني قدرة المنتوج عمى تحقيق الغرض الذي صنع من أجمو‪ ،‬في ظل ظروف‬
‫‪2‬‬
‫عمل معينة‪ ،‬وخالل مدة زمنية محددة‪ .‬ويمكن توضيح ىذه المجاالت في الشكل التالي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫غسان طيارة وآخرون‪ ،‬الجودة ودورىا في التنمية االقتصادية‪ ،‬محاضرة في ندوة الثالثاء االقتصادي حول التنمية‬
‫االقتصادية في سوريا‪ ،‬جمعية العموم االقصادية السورية‪.2000/03/7 ،‬‬
‫‪2‬‬
‫بوحرود فتيحة‪ ،‬ادارة الجودة في منظمات األعمال النظرية والتطبيق‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار المسيرة لمنشر والتوزيع‬
‫والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2015 ،‬ص‪.38‬‬
‫‪7‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫الشكل رقم (‪ : )1-1‬مجاالت الجودة‬

‫مجاالت الجودة‬

‫اإلنتاج‬ ‫جودة المطابقة‬ ‫جودة التصميم‬ ‫التسويق‬

‫جودة األداء‬ ‫االىتمام‬

‫بالزبون‬

‫المصدر‪ :‬بوحرود فتيحة‪ ،‬ادارة الجودة في منظمات األعمال النظرية والتطبيق‪،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار المسيرة لمنشر والتوزيع‬
‫والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2015 ،‬ص‪.38‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬العوامل المتحكمة في تحديد مستوى الجودة‬

‫يتحدد مستوى الجودة وفقا لعدة محددات داخمية تتعمق بنشاط المؤسسة وأدائيا‪ ،‬وأخرى خارجية متعمقة‬
‫بمحيط األعمال ومجموعة العناصر المتفاعمة مع المؤسسة‪ ،‬والتي ليا عالقة بجودة المنتوج أو المستفيد‬
‫‪1‬‬
‫منيا‪:‬‬

‫أ) المحددات الخارجية‪ ،‬وأىميا‪:‬‬

‫‪ ‬تغير أذواق المستيمكين‪ ،‬وبالتالي توقعاتيم حول جودة المنتوج‪.‬‬

‫‪ ‬حدة المنافسة التي تجعل المؤسسة تبحث وبشكل دائم عن سبل تمييز جودة منتجاتيا عن منتجات‬
‫منافسييا في السوق‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫بوحرود فتيحة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.40،39‬‬
‫‪8‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬الييئات المختصة في وضع معايير ومواصفات الجودة‪ ،‬والتقييس التي يتعين عمى المؤسسات االلتزام‬
‫بيا‪ ،‬سواء كانت وطنية او دولية‪.‬‬
‫‪ ‬درجة استقرار الطمب عمى المنتوج‪ ،‬وىذا يشجع عمى االستثمار في برامج البحث والتطوير لتحسين‬
‫الجودة‪.‬‬
‫‪ ‬اتجاىات الدولة نحو تشجيع عمميات البحث والتطوير‪.‬‬

‫ب) المحددات الداخمية‪ ،‬ونذكر منيا‪:‬‬

‫‪ ‬مستوى جودة التصميم المتعمقة بالمنتجات وعممية االنتاج‪.‬‬

‫‪ ‬مستوى أداء العامل ودرجة تخصصو وتحكمو في عممو‪ ،‬اضافة الى مياراتو و كفاءتو الوظيفية ومدى‬
‫توافقيا مع تكنولوجيا االنتاج المستخدمة‪.‬‬
‫‪ ‬المواد األولية ومستوى جودتيا وأساليب فحصيا قبل استخداميا وشروط حفظيا وتخزينيا ومناولتيا‪.‬‬
‫‪ ‬مدى فعالية خدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫‪ ‬وجود نظام فعال لمعمومات الجودة‪.‬‬
‫‪ ‬مدى فعالية نظام فحص الجودة ودرجة استخدام األساليب اإلحصائية في ضبط الجودة‪.‬‬
‫‪ ‬حجم الموارد المالية المتاحة‪.‬‬
‫‪ ‬نظرة االدارة المتعمقة بالجودة ووعييا بأىميتيا االستراتيجية‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى التكنولوجيا المطبقة ومدى حداثتيا‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية الخدمات‬

‫يحتل قطاع الخدمات أىمية خاصة وموقعا متمي از بحكم المنافع التي يقدميا وطبيعة الخصائص‬
‫التي يمتاز بيا لذا تزداد الحاجة يوما بعد يوم لمخدمات ‪ ،‬وليذا سنتطرق في ىذا المبحث لدراسة ماىية‬
‫الخدمات من خالل مجموعة من العناصر الموضحة فيمايأتي‪.‬‬

‫المطمب األول‪ :‬مفهوم الخدمة وخصائصها‬

‫بما ان الخدمة تختمف عن السمعة من حيث خصائصيا‪ ،‬فسيكون من الصعب ايجاد تعريف‬
‫ومفيوم محدد ليا‪ ،‬لذلك ظيرت العديد من التعاريف ليا من طرف الباحثين‪ ،‬سنحاول عرض بعض منيا‬
‫في ىذا المطمب إضافة إلى خصائصيا‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬هفهىم الخذهة‬

‫نقطة البدء لتعريف أي خدمة جديدة ىي التفكير في الحاجات األولية والثانوية التي يحاول مقدمو‬
‫الخدمة إشباعيا وماىي عروض الخدمة المساعدة المطموبة إلشباع ىذه الحاجات‪.1‬‬

‫في حين يعرفيا ستانتون (‪ )STANTON‬بأنيا النشاطات غير المحسوسة والتي تحقق منفعة‬
‫لمزبون أو المستفيد والتي ليست بالضرورة مرتبطة ببيع سمعة أو خدمة أخرى أي أن انتاج خدمة معينة أو‬
‫تقديميا ال يتطمب استخدام سمعة مادية‪.2‬‬

‫اما حسب قاموس التسويق (الخدمة عبارة عن نشاط يوفر الرضا دون نقل الممكية)‪.3‬‬

‫‪1‬‬
‫صالح محمود ذياب وعايد المعال‪ ،‬إدارة وتسويق الخدمات الصحية‪ ،‬الطبعة‪ ،1‬دار الفكر ناشرون وموزعون‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪ ،2013 ،‬ص‪.61‬‬
‫‪2‬‬
‫مصطفى يوسف كافي‪ ،‬االبتكار واالبداع التسويقي وفمسفة التوجو نحو التسويق األخضر‪ ،‬الطبعة‪ ،1‬دار المناىج لمنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2018 ،‬ص ص‪.168 ،167‬‬

‫‪3‬‬
‫‪djalaleddine henni-adda: Analyse de la qualité de service au sein du centre de CAS ORASCOM TELECOM‬‬
‫‪Algérie, mémoire en PGS en management, institut developpement des ressources humaines IDRH /ORAN,‬‬
‫‪Algérie, 2005, p14.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫كما تم تعريفيا بأنيا‪ ":‬منتوج غير ممموس يقدم فوائد ومنافع مباشرة لمعميل كنتيجة لتطبيق أو استخدام‬
‫جيد‪ ،‬أو طاقة بشرية‪ ،‬أو آلية فيو عمى أشخاص أو أشياء معينة ومحددة والخدمة ال يمكن حيازتيا أو‬
‫استيالكيا ماديا"‪.1‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬خصائص الخدمة‬

‫تتميز الخدمات بمجموعة من الخصائص والتي تتمثل فيمايمي‪:‬‬

‫‪ .1‬انها غير ممموسة‪ :‬الخدمات ليس ليا وجود مادي‪ ،‬في حين السمع يمكن رؤيتيا أو لمسيا أو‬

‫الشعور المادي بيا‪ ،‬كما ان عمميتي االنتاج واالستيالك في الخدمات تحدثان في آن واحد‪ ،‬وينشأ عن‬
‫ذلك صفة أخرى وىي صعوبة معاينة الخدمة قبل استيالكيا من قبل العميل‪.‬‬

‫‪ .2‬عدم قابمية الخدمة لمتخزين‪ :‬ان السمع يمكن تخزينيا سواء في مراحل االنتاج او بعد االنتاج أو‬

‫أثناء البيع‪ ،‬وىذا اليحدث مع الخدمات التي صعب تخزينيا‪ .‬حيث تنشأ صعوبة التوفيق بين ىذين‬
‫المتغيرين‪ ،‬وىما العرض والطمب فتمجأ المؤسسات لالحتفاظ بطاقة انتاجية اضافية وليس انتاجا فعميا‪،‬‬
‫وليذا فان مشكمة التوفيق بين انتاج الخدمة والطمب عمييا يقتضي المعالجة بطريقة أخرى‪ ،‬وىي االحتفاظ‬
‫بطاقة انتاجية و ليس انتاجا فعميا‪.2‬‬

‫‪ .3‬التالزمية‪ :‬ونعني بيا عدم انفصال الخدمة عن مقدمييا‪ ،‬فيي تعبر عن درجة ارتباط بين الخدمة‬

‫ذاتيا وبين الشخص الذي يتولى تقديميا وىذا بخالف ما عميو المنتجات الممموسة‪ ،‬بما ان الخدمة تنتج و‬
‫تستيمك في نفس الوقت‪ ،‬فانو من الصعب فصميا عن مصدرىا سواء كان انسان أو آلة‪ ،‬فمن يقوم بتقديم‬
‫الخدمات يتكامل والعممية المقدمة ويصبح طرف في تكوين جودة ونوعية الخدمة‪.‬‬

‫‪ .4‬الخدمات غير متجانسة‪ :‬يكون من الصعب المحافظة عمى مستوى نمطي لمخدمة وذلك يعود الى‬

‫المحددات التي تؤثر في مدخالت إنتاج الخدمة ومتمثمة في ميارة المورد‪ ،‬التوقيت‪ ،‬المكان‪ ،‬السرعة‪،‬‬
‫األدوات المستعممة وغيرىا‪ ،‬وىذا ما يفسر عدم تماثل وتجانس الخدمات عمى الدوام‪.‬بما أن الخدمات‬
‫أغمبيا تقدم من طرف أشخاص فان قدرتيم عمى األداء تتغير وتتأثر بعدة عوامل بعضيا يتعمق بالشخص‬

‫‪1‬‬
‫أسعد حامد أورمان وأبي سعد الديوىجي‪ ،‬التسويق السياحي والفندقي‪ ،‬الطبعة‪ ،1‬دار الحامد لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪ ،2000 ،‬ص‪.4‬‬
‫مجيد الكرخي‪ ،‬ادارة الجودة الشاممة‪ :‬المفاىيم النظرية وأبعادىا التطبيقية في مجال الخدمات‪،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار المناىج‬ ‫‪2‬‬

‫لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2015 ،‬ص ‪.208‬‬

‫‪11‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫نفسو وبعضيا اآلخر يتعمق ببيئة العمل المادية واالجتماعية المحيطة بو مما يجعل تنميط الخدمة شبو‬
‫مستحيمة‪.‬‬

‫‪ .5‬عدم تممك الخدمة‪ :‬ان صفة عدم انتقال الممكية ميز اإلنتاج الخدمي عن اإلنتاج السمعي وذلك ألن‬

‫المستفيد لو الحق باستخدام الخدمة لفترة معينة دون ان يمتمكيا مثل‪ :‬تأجير سيارة أو قضاء عدة ليالي في‬
‫فندق‪ ،‬فيذه الخدمات اليجوز لو الحق في امتالكيا بل لو حرية التمتع واالنتفاع بيا مقابل ما يدفعو من‬
‫‪1‬‬
‫نقود‪.‬‬

‫المطمب الثاني‪ :‬معايير أساسية لمحكم عمى الخدمة وتصنيفاتها‬

‫لقد أشار عدد من الباحثين إلى أن العمالء يتخذون ق ارراتيم باستخدام عدد من المعايير األساسية‬

‫لمحكم عمى الخدمة‪ ،‬وسيتم معالجة ىذه المعايير في ىذا المطمب مع بعض من تصنيفات الخدمة‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬معايير أساسية لمحكم عمى الخدمة‬

‫ىذه القائمة تمثل بعض المعايير التي تستخدم من قبل العمالء في الحكم عمى جودة الخدمة‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫ويمكن تصنيفيم بشكل عريض الى مايمي‪:‬‬

‫‪ )1‬الناس‪:‬‬
‫‪ ‬المصداقية‪ ،‬االحترافية‪ ،‬الفعالية والمطف‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال الجيد وطرق التقديم والعرض‪.‬‬
‫‪ ‬القدرة عمى تفيم وتحديد حاجات العمالء‪.‬‬

‫‪ )2‬مراحل التسميم‪:‬‬
‫‪ ‬االعتمادية‪ ،‬مستويات الثقة باألداء‪ ،‬والحفاظ عمى الوقت‪.‬‬
‫‪ ‬الفعالية والدافعية واليقظة‪.‬‬

‫‪ )3‬البيئة المادية‪:‬‬

‫‪ ‬مظير وشكل العناصر المادية الممموسة لمخدمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫بشير بودية وطارق قندور‪ ،‬أصول و مضامين تسويق الخدمات‪،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار صفاء لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪ ،2016 ،‬ص ص‪.127-125‬‬
‫‪2‬ىاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2005 ،‬ص ‪.438‬‬

‫‪12‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬البيئة المحيطة األساسية‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬تصنيفات الخدمة‬

‫ىناك أنواع عديدة من الخدمات التي يمكن تصنيفيا حسب العديد من األسس كمايمي‪:‬‬

‫أ) من حيث االعتمادية‪ ":‬حيث تتنوع الخدمات عمى أساس اعتمادىا إما عمى المعدات أو عمى‬

‫األفراد‪ ،‬كما تنوع حسب أدائيا من قبل عمال ماىرين أو غير ماىرين‪ ،‬وىنا اصبح طمب الخدمة يتأثر‬
‫بالشخص الذي يتولى تقديميا وكذلك الحال في الخدمات التي تعتمد عمى المعدات‪ ،‬إذ ىي األخرى إذا‬
‫ماكانت المعدات ذات تسيير ذاتي ام أنو ليس ذلك‪".‬‬

‫حسب الزبون‪ :‬حيث يمكن تصنيفيا الى‪:‬‬ ‫ب)‬

‫‪ ‬خدمات المستهمكين‪ :‬وىي الخدمات التي تقدم إلشباع حاجات شخصية مثل السياحة والتأمين عمى‬

‫الحياة وسميت ىذه الخدمات بالخدمات الشخصية‪.‬‬

‫‪ ‬خدمات المنشآت‪ :‬ىي الخدمات التي تقدم لتمبية حاجات منظمات األعمال كما ىو الحال في‬

‫االستثمارات اإلدارية والمالية وصيانة المعدات و اآلالت‪.‬‬

‫حسب مشاركة الزبون أو المستفيد‪ ":‬حيث تتطمب بعض الخدمات حضور الزبون مشاركتو‬ ‫ت)‬
‫لمحصول عمى الخدمة مثل العالج الطبي‪ ،‬السياحة واإلطعام‪ ،‬بينما ال تتطمب خدمات أخرى مشاركة‬
‫الزبون أو حضوره طوال الوقت‪ ،‬مثل خدمة اصالح أو صيانة السيارات"‪.1‬‬

‫من حيث أهداف مزودي الخدمة‪:‬‬ ‫ث)‬

‫حيث تباين أىداف مزودي الخدمات(الربحية أو غير الربحية مثال) أو من حيث الممكية (الخاصة‬
‫أو العامة) فالبرامج التسويقية لمستشفى خاص تختمف عن تمك التي يطبقيا مستشفى حكومي أو خيري‬
‫خاص غير ربحي‪.‬‬

‫حسب درجة االتصال بالمستفيد‪:‬‬ ‫ج)‬

‫‪ ‬خدمات ذات اتصال شخصي عالي‪ :‬مثل خدمات الطبيب والمحامي وخدمات السكن وخدمات‬

‫الرعاية الصحية الشخصية المباشرة وغيرىا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫فميسي ليندة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.34،33‬‬
‫‪13‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬خدمات ذات اتصال شخصي منخفض‪:‬مثل خدمات الصراف اآللي‪ ،‬وخدمات التسوق عبر‬

‫األنترنت‪ ،‬والخدمات االلكترونية بمختمف أنواعيا وغيرىا‪.‬‬

‫‪ ‬خدمات ذات اتصال شخصي متوسط(أو المعتدل)‪ :‬مثل خدمات مطاعم الوجبات السريعة‬

‫وخدمات المسرح وغيرىا‪.‬‬

‫د) حسب الخبرة المطموبة في أداء الخدمات‬

‫وىي كاآلتي‪:‬‬

‫‪ ‬خدمات مهنية‪ :‬مثل خدمات األطباء والمحامين والمستشارين واإلداريين والصناعيين والخبراء وذوي‬

‫الميارات البدنية والذىنية وغيرىا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ ‬خدمات غير مهنية‪ :‬مثل حراسة العمارات وفالحة الحدائق وغيرىا‪.‬‬

‫المطمب الثالث‪ :‬المقومات الداخمية والخارجية لمخدمة ومتطمبات الخدمة االيجابية‬

‫سنحاول في ىذا المطمب التعرف عمى كل من المقومات الداخمية والخارجية لمخدمة ومتطمبات‬
‫الخدمة االيجابية‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬المقومات الداخمية والخارجية لمخدمة‬

‫‪ )1‬المقومات الداخمية‬

‫كيفية المعاممة‪ ،‬الزي" اليونيفورم"‪ ،‬الديكورات‪ ،‬األثاث واألدوات ونوع الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫‪ )2‬المقومات الخارجية‬

‫فيي عمى سبيل المثال اإلعالنات‪ ،‬تجارب األصدقاء واألسعار‪...‬الخ‪.‬‬

‫تمعب الموارد البشرية دو ار بار از في نجاح الخدمة بل تعتبر أحد أىم عوامل نجاح الخدمة وال يمكن تصور‬
‫أداء الخدمة عمى أكمل صورة بدون موارد بشرية‪.‬‬

‫فريد كورتل‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬دار كنوز المعرفة العممية لمنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة‪ ،1‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2009 ،‬ص‬ ‫‪1‬‬

‫ص‪.82،81‬‬
‫‪14‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫فالموارد البشرية تحقق إرضاء الضيوف وبالتالي نشعرىم بالثقة‪ .‬وعندما تتوافرمقومات الخدمة الجيدة‪.‬يشعر‬
‫الضيف بالثقة في المكان الذي يقدم تمك الخدمة وانو أيضا قد حصل عمى خدمة ما توازي ما أنفقو من‬
‫مبالغ‪ ،‬فالضيف عندما يرتاد فندقا من الفنادق فانو يتوقع تمقي خدمة ايجابية فعالة فإذا ما توافقت توقعاتو‬
‫مع الخدمة المؤداة فانو يشعر بالسعادة ولن يتردد مرة أخرى عمى ىذا المكان‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬متطمبات الخدمة االيجابية‬

‫االبتسامة‪ ،‬سرعة التصرف‪ ،‬استخدام اسم الضيف عند التحدث معو‪ ،‬االنتباه ألي طمبات خاصة‪،‬‬
‫المقدرة عمى السيطرة عمى أي ظروف أثناء العمل ىذا باإلضافة الى طريقة الوقوف المناسبة والسميمة‬
‫‪1‬‬
‫أمام الضيف وىي إحدى أىم متطمبات الخدمة الجيدة‪.‬‬

‫مصطفى يوسف كافي‪ ،‬ادارة الجودة الشاممة والخدمة الفندقية‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار أسامة لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫األردن‪ ،2016 ،‬ص‪.119‬‬

‫‪15‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثالث‪ :‬جودة الخدمات‬

‫إن معظم األعمال المنشورة ركزت عمى جودة المنتج وعمى البضائع‪ ،‬فيما تمقى موضوع جودة‬
‫الخدمة اىتماما أقل‪ ،‬في حين أنو وفقا لباراسورمان (‪" )Parasuraman‬الجودة ضرورية عندما تكون‬
‫الخدمة ما يتم بيعيا" ولكن قبل ذلك لتحديد مدى أىمية جودة الخدمة‪ ،‬من الضروري تحديد ىذا المفيوم‬
‫وتحديد أبعاده‪ ،‬كما ىومبين فيمايأتي‪.‬‬

‫المطمب األول‪ :‬تعريف جودة الخدمات وأبعادها‬

‫لقد عمل العديد من المؤلفين والباحثين عمى أبعاد جودة الخدمة حيث اتفق العديد منيم عمييا‪،‬‬
‫وفيمايمي سيتم عرض بعض من ىذه األبعاد بعد التعرف عمى مفيوم جودة الخدمة‬

‫الفرع األول‪ :‬تعريف جودة الخدمات‬

‫تتعدد التعريفات بالنسبة لجودة الخدمة‪ ،‬وذلك الختالف حاجات وتوقعات العمالء عند البحث عن‬
‫جودة الخدمة المطموبة‪ ،‬وكذلك االختالف في الحكم عمى جودة الخدمة‪ ،‬فيي غير متماثمة أي متجانسة‬
‫بالنسبة لمجميع‪.‬‬

‫التعريف األول‪ :‬ىي التقاء احتياجات ومتطمبات الزبائن وارتباط مستوى الخدمة المراد تسميمو بالتوقعات‬
‫‪1‬‬
‫الزبائن‪.‬‬ ‫الموضوعة من قبل ىؤالء‬

‫التعريف الثاني‪ :‬يمكن تعريف جودة الخدمة من خالل األبعاد الثالثة الخاصة بالخدمات‬

‫‪ -1‬البعد التقني والذي يتمثل في تطبيق العمم و التكنولوجيا لمشكمة معينة‪.‬‬

‫‪ -2‬البعد الوظيفي أي الكيفية التي تتم فييا عممية نقل الجودة الفنية الى العميل وتمثل ذلك التفاعل‬
‫النفسي واإلجتماعي بين مقدم الخدمة والعميل الذي يستخدم الخدمة‪.‬‬

‫‪ -3‬اإلمكانيات المادية وىي المكان الذي تؤدي فيو الخدمة‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫رعد حسن الصرن‪ ،‬عولمة جودة الخدمة المصرفية‪ ،‬دار التواصل العربي و مؤسسة الوراق لمنشر‪ ،‬دمشق‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫ص‪.30‬‬ ‫‪،2007‬‬
‫بوعنان نور الدين‪ ،‬جودة الخدمات وأثرىا عمى رضا العمالء‪ ،‬مذكرة ماجستير‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬جامعة محمد بوضياف‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫المسيمة‪ ،2007 ،‬ص‪.65‬‬

‫‪16‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫التعريف الثالث‪ :‬اقترح باراسورمان (‪ ) Parasuraman‬أن جودة الخدمة ىي الحكم أو الموقف العام‪،‬‬

‫المتعمق بتفوق الخدمة‪ ،‬والذي بدوره ىو الفرق بين ما تقدم الخدمة وما يأمل العميل‪.‬‬
‫عندما يتزامن مستوى توقعات العمالء مع تمك الخدمة المتصورة ‪ ،‬فيي مسألة جودة الخدمة العامة‪.‬‬
‫إذا كان مستوى الخدمة المدركة أعمى من المأمول ‪ ،‬نتحدث عن جودة خدمة أفضل‪.‬في حالة العكس‬
‫ذلك عندما يكون المستوى المتصور أقل من المستوى المتوقع ‪ ،‬يتم الحكم عمى جودة الخدمة بالسيئة‪.1‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬أبعاد جودة الخدمة‬

‫سنذكر منيا مايمي‪:‬‬

‫‪ .1‬االستجابة‬

‫تفاعل مقدم الخدمة مع الزبون أو المستيمك واشعاره بأىميتو‪ ،‬والحرص عمى رضاه عند تقديم الخدمة‬
‫لو‪ ،‬ومدى شعور العميل بقيمتو اإلنسانية لدى مقدم الخدمة عند التعامل معو‪.2‬‬

‫‪ .2‬التعاطف‬

‫معاممة الزبائن كأفراد بشكل شخصي ويعرف االعتناق (التقمص العاطفي)‪ ،‬ان يعمل المصرف عمى‬
‫تقديم الخدمة لزبونو من خالل انتباه خاص لو‪ ،‬وأن جوىر التفاعل العاطفي ىو الوصول لمزبون من خالل‬
‫عالقة شخصية واإليصال(حسب الطمب لمخدمة) وبان الزبون ىو فريد وخاص‪.‬‬

‫وىذا االعتبار قد ينعدم في كثير من الحاالت‪ ،‬اذ تبين ان العديد من المتعاممين وأصحاب الحسابات‬
‫لم يعرفوا حتى مكان مصارفيم‪ ،‬وبخاصة ضمن االعتبار الدولي‪ ،‬اذ يتم التعامل آليا والكترونيا‪ ،‬وال‬
‫عاطف وال عالقة تذكر‪ ،‬ولكن جودة الخدمة عند الفرد ىي من خالل دقة العمل وضبطو ومصداقيتو بين‬
‫الطرفين‪ ،‬وىذا ما جرت عميو األحداث فيما قبل ظيور االتصاالت الحديثة‪ ،‬إذ كانت العالقات العامة‬

‫‪1‬‬
‫‪La qualité de service comme outil de fidélisation : casd’un centre d’appel d’un Fournisseur de Service‬‬
‫‪Internet, Mémoire de fin d’étudepour l’obtention de la maitrise en hautes études commerciales, institut des‬‬
‫‪hautes etudes commerciales de sousse, Tunisie, p7‬‬
‫‪2‬‬
‫شاكر بن أحمد الصالح وخالد بن محمد الصريمي‪ ،‬الجودة الشاممة‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار الفكر ناشرون وموزعون‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2015 ،‬ص‪.81‬‬
‫‪17‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫ومراسمة الزبائن والتعريف بكل المجريات صغيرة او كبيرة أحكمت من العالقة بين الطرفين‪ ،‬فكيف ال‬
‫تخطو الجودة خطواتيا الجديدة نحو األفضل ومن خالل شبكات االتصال؟ ‪.1‬‬

‫‪ .3‬األمان‬

‫ان تكون الخدمة خالية من العيوب و المخاطر‪ ،2‬مثال ذلك ماىي درجة االمان المترتبة عمى قيام‬
‫‪3‬‬
‫المستفيد من استخدام الصراف اآللي )‪. (ATM‬‬

‫‪ .4‬الجوانب الممموسة أي الممموسية‬

‫تمثل المظير العام والجوانب المادية في الخدمة كالتجييزات المادية والمعدات والمظير الخارجي‬
‫لمعاممين في المؤسسة والمظير العام لممباني‪.4‬‬

‫‪ .5‬االعتمادية‬

‫وىي القدرة عمى تقديم الخدمة في الوق المحدد وبالدقة المطموبة ومدى وفائيا بااللتزامات‪.5‬‬

‫المطمب الثاني‪ :‬أهمية وخطوات تحقيق الجودة في خدمة العمالء‬

‫لتحقيق الجودة في خدمة العمالء يجب اتباع مجموعة من الخطوات التي سيتم عرضيا في ىذا‬
‫المطمب‪ ،‬بعد التعرف عمى األىمية أوال‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫نزار عبد المجيد البرواري ولحسن عبد اهلل باشيوة‪ ،‬ادارة الجودة مدخل لمتمييز والريادة‪ :‬مفاىيم وأسس وتطبيقات‪ ،‬الطبعة‬
‫األولى‪،‬مؤسسة الوراق لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2011 ،‬صص‪.555،554‬‬
‫‪2‬‬
‫مدحت محمد ابو النصر‪ ،‬ادارة الجودة الشاممة في مجال الخدمات"الخدمات االجتماعية والتعميمية و الصحية‪ ،‬الطبعة‪،1‬‬
‫مجموعة النيل العربية‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مصر‪ ،2006 ،‬ص‪.97‬‬
‫‪3‬‬
‫حميد عبد النبي الطائي وآخرون‪ ،‬ادارة الجودة الشاممة ‪ TQM‬واآليزو‪ ،ISO‬الطبعةاألولى‪ ،‬الوراق لمنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2003 ،‬ص ‪.102‬‬
‫‪4‬‬
‫فوزي فايز عودة أبو بكر‪ ،‬دور جودة الخدمات والصورة الذىنية والمنافع غير الممموسة في جودة العالقة مع األعضاء‬
‫المستفيدين‪ ،‬مذكرة ماجستير‪ ،‬تخصص ادارة األعمال‪ ،‬الجامعة االسالمية‪ ،‬غزة‪ ،2016 ،‬ص‪.10‬‬
‫‪5‬‬
‫وفاء ناصر المبيريك‪ ،‬جودة الخدمات المصرفية النسائية في المممكة العربية السعودية‪ ،‬الممتقى األول‪ :‬التسويق في‬
‫الوطن العربي(الواقع وآفاق التطوير)‪ 16-15 ،‬أكتوبر‪ ،2002‬الشارقة‪ ،‬االمارات العربية المتحدة‪ ،‬ص‪.246‬‬
‫‪18‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫الفرع األول‪ :‬أهمية جودة الخدمات‬

‫يمكننا اإلشارة إلى أربعة أسباب لتحقيق الجودة في الخدمة‪ ،‬وىي نمو مجال الخدمة‪ ،‬ازدياد المنافسة‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫فيم العمالء‪ ،‬المدلول االقتصادي لجودة الخدمة‪ ،‬وىي كمايمي‪:‬‬

‫نمو مجال الخدمة‪ :‬لقد ازداد عدد المؤسسات التي تقوم بتقديم الخدمات فمثال نصف‬ ‫‪-1‬‬
‫المؤسسات األمريكية يتعمق نشاطيا بتقديم الخدمات الى جانب ذلك فالمؤسسات الخدماتية مازلت في نمو‬
‫متزايد ومستمر‪.‬‬

‫ازدياد المنافسة‪ :‬ان تزايد عدد المؤسسات الخدمية سوف يؤدي الى وجود منافسة شديدة بينيا‬ ‫‪-2‬‬

‫لذلك فإن االعتماد عمى جودة الخدمة سوف يعطي ليذه المؤسسات مزايا تنافسية عديدة‪.‬‬

‫فهم العمالء‪ :‬ان العمالء يريدون معاممة جيدة ويكرىون التعامل مع المؤسسات التي تركز عمى‬ ‫‪-3‬‬

‫الخدمة‪ ،‬فال يكفي تقديم خدمة ذات جودة وسعر معقول دون توفير المعاممة الجيدة والفيم األكبر لمعمالء‪.‬‬

‫المدلول االقتصادي لجودة الخدمة‪ :‬أصبحت المؤسسات الخدمية في الوقت الحالي تركز‬ ‫‪-4‬‬

‫عمى توسيع حصتيا السوقية لذلك ال يجب عمى المؤسسات السعي من اجل جذب عمالء جدد‪ ،‬ولكن‬
‫يجب كذلك المحافظة عمى العمالء الحاليين‪ ،‬ولتحقيق ذلك‪ 2‬البد من االىتمام أكثر بمستوى جودة‬
‫الخدمة‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬خطوات تحقيق الجودة في خدمة العمالء‬

‫تتباين وجيات النظر بشأن الخطوات الي يمكن اتباعيا بغية تحقيق الجودة المناسبة والمالئمة لخدمة‬
‫العمالء وتحقيق الرضا المستيدف من قبل العمالء تجاه المنظمة والخدمات التسويقية التي ينبغي أن‬
‫تقدم ليم ومن أكثر الخطوات شيوعا في ىذا المجال مايمي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬جذب اال نتبا واثارة االهتمام بالعمالء‬

‫وذلك وفقا لمايمي‪:‬‬

‫بوعنان نور الدين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.66‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪19‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ .1‬االستعداد النفسي والذىني لمواجية العمالء واشعارىم باالىتمام بيم‪ ،‬ورغبتو في تقديم الخدمة المالئمة‬
‫ليم وفي مختمف مجاالت الفاعل‪.‬‬
‫‪ .2‬حسن المظير والمقابمة االيجابية الفاعمة نحو العمالء‪.‬‬
‫‪ .3‬االبتسامة والرقة في التعامل مع العمالء واظيار روح الود والمحبة في مساعدتيم‪.‬‬
‫‪ .4‬الروح االيجابية المتفاعمة نحو العمالء بصرف النظر عن الجنس واألعمار والمظاىر‪....‬الخ‪.‬‬
‫‪ .5‬الثقة بالنفس وقوة الشخصية وانتياج الموضوعية في التفاعل والتعامل مع مختمف العمالء‪.‬‬
‫‪ .6‬الدقة التامة في إعطاء المواصفات الدقيقة عن السمعة او الخدمة وعدم المجوء لممبالغة او التيويل‬
‫بشأنيا‪.‬‬
‫‪ .7‬إشعار العمالء بالسعادة المتناىية في تقديم الخدمة وان المنظمة التي يعمل بياتمثل أكثر المنظمات‬
‫االقتصادية تأكيدا لمجودة واالىتمام بتقديميا‪.‬‬
‫‪ .8‬تجاوز حاالت الجمود والتصنع في المقابمة أو الحديث والتخمص من الصور السمبية في التعامل قدر‬
‫اإلمكان‪.‬‬
‫‪ .9‬التركيز عمى أن المنظمة تبدأ من المستيمك وتنتيي بالمستيمك في توفير الخدمة التسويقية وانيا دائمة‬
‫االنتظار نحو أي تفصيالت تتعمق باالستعمال والصيانة‪...‬الخ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬خمق الرغبة لدى العمالء وتحديد حاجاتهم‬

‫إن خمق الرغبة لدى العمالء وتحديد حاجاتيم وتطمعاتيم وسبل تمبيتيا‪ ،‬تعتمد عمى الميارات البيعية‬
‫والتسويقية التي يتميز بيا مقدم الخدمة‪ ،‬ومن المتطمبات األساسية التي يتم اعتمادىا بيذا الشأن مايمي‪:‬‬

‫‪ .1‬العرض السميم والمنطقي والمرتب لمزايا السمعة او الخدمة المرتكزة عمى خصائصيا وتركيبيا ووفرتيا‬
‫ومتانتيا‪.‬‬
‫‪ .2‬التركيز عمى نواحي القصور في السمع والخدمات التي يعتمد عمييا العميل (دون تجريح) مع االلتزام‬
‫بالموضوعية واقناع العميل بان التعامل بيذا المنتوج ىو المخرج من نواحي القصور ىذه‪.‬‬
‫‪ .3‬اعتماد كافة المعدات البيعية كوسيمة لمتأثير لحاسة السمع والممس والشم والتذوق والنظر‪...‬الخ‪ ،‬كأن‬
‫تكون السمعة طعاما فال شك أن تذوقو ورؤيتو تفوق في التأثير مجرد االستماع لمزاياه‪.‬‬
‫‪ .4‬ترك الفرصة لمعميل بشكل كامل لكي يستفسر عن كافة األمور التي يجب ان يستوضحيا وان يكون‬
‫مجيز الخدمة مستعدا لمرد عمى تمك االستفسارات بموضوعية ودقة دون مبالغة أو تيويل‪ ،‬حيث أن‬

‫‪20‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫العميل عند شعوره بصدق مجيز الخدمة يمكن ان يستكمل سبل إجراءات الشراء أو اقتناء الخدمة دون‬
‫تردد‪.‬‬
‫‪ .5‬التركيز عمى الجوانب اإلنسانية بالتعامل‪ ،‬كالترحيب‪ ،‬واالبتسامة‪ ،‬والشعور بأىمية توفير متطمبات‬
‫الحاجات الحالية والمستقبمية لمعمالء‪ ،‬وغيرىا من السبل الكفيمة بتحقيق درجة عالية من الجودة في‬
‫ترصين الوالء وااللتزام بالمنظمة ىذه دون غيرىا‪ ،‬لما يممسو العمالء من استعدادات دائمة بتمبية‬
‫‪1‬‬
‫المتطمبات والحاجات‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬العمل عمى توفير حاجات الزبائن‬

‫يتم تحقيق ىذه الخطوة من خالل مايمي‪:‬‬

‫‪ ‬يجب أن تقدم الخدمات خالل فترة زمنية مناسبة وفي مكان مناسب‪.‬‬
‫‪ ‬يجب أن يحصل مقدم الخدمة عمى التدريب‪ ،‬والمعرفة‪ ،‬والميارات المناسبة‪.‬‬
‫‪ ‬الوفاء بالحاجات األساسية لمزبائن‪ ،‬كالترحيب بالزبون بصورة ودية وجعمو يشعر باالرتياح‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬التأكد من استمرارية الزبائن في التعامل مع المؤسسة‬

‫ويأتي ذلك عن طريق‪:‬‬

‫‪ ‬االىتمام بشكاوي الزبائن‪ ،‬وذلك باإلصغاء إلى شكاوييم وشرح اإلجراءات التي سيتم اتخاذىا لمعالجة‬
‫ىذه الشكاوي‪ ،‬وفي األخير تقديم الشكر الى الزبون نتيجة قيامو بعرض الشكوى‪.‬‬
‫‪ ‬محاولة مقدمي الخدمات كسب الزبائن ذوي الطبع الصعب‪ ،‬من خالل المحافظة عمى ىدوئيم‬
‫واإلصغاء الييم‪.‬‬
‫‪ ‬إجراء استطال عات مستمرة ألراء الزبائن حول مستوى جودة الخدمة المقدمة ليم وتقييميم ليا‪ ،‬فنتائج‬
‫االستطالع والتقييم تعد معيا ار لمحك م عمى مدى نجاح المنظمة في تمبية متطمبات الزبائن وتوقعاتيم‪.‬‬
‫واضافة الى ىذا‪ ،‬تستخدم نتائج االستطالع في إدخال التحسينات المستمرة عمى خدمات المنظمة‪ ،‬وىذا‬

‫خضير كاضم حمود‪ ،‬ادارة الجودة وخدمة العمالء‪ ،‬الطبعة‪ ،2‬دار المسيرة لمنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ ،2007‬ص ص‪.221،220‬‬
‫‪21‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫انطالقا من ان الزبون ىو مصدر لممعمومات واألفكار الجديدة‪ ،‬فيو المقيم و المثمن لجودة عمميا‪ ،‬و‬
‫الشكل أدناه يبين ذلك‪:1‬‬

‫شكل رقم (‪ : )2-1‬التغذية العكسية‬

‫ٌستفاد من اآلراء‬ ‫أراء اٌجابٌة‬

‫فً إعادة تصمٌم‬ ‫معلومات راجعة‬ ‫استقصاء رأي العمالء‬
‫السلعة أو الخدمة‬
‫أراء سلبٌة‬

‫سمعة‪/‬خدمة‬ ‫القٌمة التً‬ ‫رضا أعلى من‬

‫استمرارٌة الرضا‬
‫ٌحصل علٌها‬ ‫الرضا السابق‬
‫جديدة أو‬ ‫الزبونأكبر‬
‫باستمرار‬
‫معدلة‬

‫المصدر‪ :‬صميحة رقاد‪ ،‬تقييم جودة الخدمة من وجية نظر الزبائن‪ ،‬مذكرة ماجستير‪ ،‬تخصص ادارةأعمال‪ ،‬جامعة الحاج‬
‫لخضر‪ ،‬باتنة‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ص‪.39‬‬

‫المطمب الثالث‪ :‬تطوير وقياس جودة الخدمة من منظور الزبائن والعوائق التي تظهر فيها‬

‫سنحاول من خالل ىذا المطمب التعرف عمى األسباب التي تدعو الى تطوير جودة الخدمات‬
‫اضافة الى بعض من طرق قياسيا من وجية نظر الزبون‪ ،‬والذي يعرف بالممك‪ ،‬وأخي ار العوائق التي‬
‫تظير في جودة الخدمات‬

‫الفرع األول‪ :‬تطوير جودة الخدمة‬

‫إن األسباب التي قد تدعو لتطوير وايصال جودة الخدمة تعد ميمة ويمكن تمخيصيا في ثالث‬
‫جوانب‪:2‬‬

‫‪1‬‬
‫صميحة رقاد‪ ،‬تقييم جودة الخدمة من وجية نظر الزبون‪ ،‬مذكرة ماجستير‪ ،‬تخصص ادارة أعمال‪ ،‬جامعة الحاج لخضر‪،‬‬
‫باتنة‪ ،‬الجزائر‪ ،2008 ،‬ص‪.38‬‬
‫‪2‬‬
‫ىاني حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.442‬‬
‫‪22‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬إن المؤسسات ذات الشيرة المعروفة بارتفاع مدى التطابق في مواصفات جودة خدماتيا قد تحقق ميزة‬
‫تنافسية في سوق الخدمة عمى نظائرىا‪.‬‬
‫‪ ‬ان الجودة ىي "مجانا"‪ :‬أي بمعنى ان تكاليف الحصول عمييا صحيحة من أول مرة ىي أقل بكثير من‬
‫تكاليف معالجتيا وتصحيحيا عندما تفشل في تمبية توقعات العميل وطمبو‪.‬‬
‫‪ ‬ان جودة الخدمة االفضل تستطيع تحقيق اسعار استثنائية (اي البيع باسعار مرتفعة)‪ ،‬فالعمالء عادة‬
‫ما يكونون مستعدين لدفع اسعار عالية لمخدمات التي تمبي أكثر لجميع معايير توقعاتيم‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬قياس جودة الخدمة من منظور الزبائن‬

‫‪1‬‬
‫من الطرق الشائعة لقياس جودة الخدمات في إطار ىذا المدخل مايمي‪:‬‬

‫أ‪ -‬مقياس عدد الشكاوي‬

‫تمثل عدد الشكاوي التي يتقدم بيا الزبائن خالل فترة زمنية معينة مقياسا ىاما يعبر عمى الخدمات‬
‫المقدمة دون المستوى أو ما يقدم ليم من خدمات ال يتناسب مع ادراكيم ليا والمستوى الذي يبغون‬
‫الحصول عميو‪.‬‬

‫وىذا المقياس يمكن المنظمات الخدمية من اتخاذ اإلجراءات المناسبة لتجنب حدوث المشاكل وتحسين‬
‫مستوى جودة ما تقدمو من خدمات لزبائنيا‪.‬‬

‫ب‪ -‬مقياس الرضا‬

‫وىو أكثر المقاييس استخداما لقياس اتجاىات الزبائن نحو جودة الخدمات المقدمة عن طريق توجيو‬
‫األسئمة التي تكشف لمنظمات الخدمة طبيعة شعور الزبائن‪ ،‬ويمكنيا من تبني إستراتيجية لمجودة تتالءم‬
‫مع احتياجات الزبائن‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫قاسم نايف عموان‪ ،‬ادارة الجودة في الخدمات‪،‬الطبعة‪ ،1‬دار الشروق لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص‬
‫ص‪.101-97‬‬
‫‪23‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫ت‪ -‬مقياس الفجوة‬

‫ىنا يقاس مستوى جودة الخدمة بمدى التطابق بين مستوى الخدمة المقدمة فعال لمزبائن وبين‬
‫ما يتوقعو الزبائن بشأنيا‪ ،‬وبالتالي فان جودة الخدمة تعني الدراسة و التحميل والتنبؤ بتوقعات الزبائن‬
‫ومحاولة االرتقاء إلييا بشكل مستمر‪.‬‬

‫عند التحدث عن ىذا المدخل ال بد من التطرق الى مفيومين أساسيين يتقابالن لتحديد الفجوة في‬
‫جودة الخدمة و ىما‪:‬‬

‫توقعات الزبون‬ ‫‪-1‬‬

‫وىي المعايير او النقطة المرجعية لالداة الناتجة عن خبرات التعامل مع الخدمة و القابمة لممقارنة‪،‬‬
‫والتي الى حد ما تصاغ في شروط ما يعتقد الزبون ان تكون في الخدمة او سوف يحصل عمييا‪.‬‬

‫ادراكات الزبون‬ ‫‪-2‬‬

‫وىي النقطة التي يدرك بيا الزبون الخدمة فعميا كما قدمت لو ‪.‬‬

‫والواقع ان الكثير من الباحثين يؤيدون فكرة قياس الفجوة بين التوقعات واالدراك الخاص بالزبائن‬
‫كمحور اساسي في تقييم جودة الخدمة ‪.‬‬
‫ولزيادة الفيم المتعمق ليذا النموذج فاننا سوف نعرض محتويات ىذا النموذج بصورة متكاممة حتى‬
‫يمكن االستفادة منو في قياس جودة الخدمة الن ىذا النموذج يقوم عمى معادلة أساسية ذات طرفين ىما‪،‬‬
‫االدراكات و التوقعات‪ ،‬ويمكن التعبير عنيا بما يمي ‪:‬‬
‫جودة الخدمة =التوقعات ‪ -‬االدراكات‬
‫وذلك لقياس خمس فجوات ىامة تتعمق بكل من منظمة الخدمة‪ ،‬و بالزبون‪ ،‬وباالثنين معا‪ ،‬وتتمخص‬
‫ىذه الفجوات في التالي ‪:‬‬
‫‪ ‬الفجوة ‪ :1‬وتنتج عن االختالف بين ما يرغبو الزبائن وما تعتقده اإلدارة انو رغبة الزبائن‪.‬‬
‫نتيجة القياس ‪:‬في حالة وجود فجوة سمبية فان ىذا يشير إلى عجز اإلدارة عن معرفة و تفيم‬
‫احتياجات و رغبات الزبائن من خالل توقعاتيم والعكس صحيح ‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬الفجوة ‪ :2‬وتنتج عن االختالف بين ما تعتقده اإلدارة أنيا رغبة الزبون و بين ما تقوم المنظمة بأدائو‬
‫من الناحية الفعمية ‪.‬‬
‫نتيجة القياس‪ :‬في حالة وجود فجوة سمبية فان ىذا يعني انو بالرغم من إدراك اإلدارة لتوقعات الزبائن‬
‫فانو لم يتم ترجمة ىذه التوقعات إلى مواصفات محددة فعميا في الخدمة المقدمة لمزبائن‪ ،‬بسبب قيود تتعمق‬
‫بموارد الشركة‪ ،‬او المنظمة‪ ،‬او عدم قدرة االدارة عمى تبني فمسفة الجودة في الخدمة‪ ،‬والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪ ‬الفجوة ‪ :3‬وتظير بسبب االختالف بين المواصفات المحددة لمجودة‪ ،‬وبين مستوى االداء الفعمي ‪.‬‬
‫نتيجة القياس‪ :‬في حالة وجود فجوة سمبية فان ىذا يعني ان ىناك اختالفا بين مواصفات الخدمة‬
‫لمزبائن‪ ،‬وبين ما تدركو االدارة‪ ،‬وذلك بسبب تدني مستوى االداء و الميارات الخاصة بمقدمي الخدمة او‬
‫عدم وجود الدافعية ليم لتقديم الخدمة وفقا لممواصفات المخططة و العكس صحيح‪.‬‬
‫‪ ‬الفجوة ‪ :4‬و تنتج عن االختالف بين الخدمة المؤداة‪ ،‬وما يتم الترويج عنو بخصوص الخدمة ‪.‬‬
‫نتيجة القياس ‪ :‬في حالة وجود فجوة سمبية فان ىذا يشير الى وجود خمل في المصداقية والثقة‬
‫في منظمة الخدمة‪ ،‬والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪ ‬الفجوة ‪ :5‬ىي نتاج واحدة او اكثر من الفجوات االربعة السابقة وتمثل الفرق بين الخدمة المدركة‬
‫والخدمة الفعمية‪.‬‬
‫نتيجة القياس ‪ :‬في حالة وجود فجوة سمبية فان ىذا يؤدي الى عدم رضا الزبائن والمجتمع عن الخدمة‬
‫المقدمة ‪ ،‬واحتماالت التذمر والشكوى‪ ،‬و تكوين االنطباعات السيئة عن منظمات الخدمة‪.‬‬

‫ولجودة الخدمات وفقا لمدخل الفجوة ‪ 5‬مستويات‪:‬‬

‫‪ -1‬الجودة المتوقعة من قبل الزبائن وتتمثل في الجودة التي يرى الزبائن وجوب وجودىا‪.‬‬
‫‪ -2‬الجودة من قبل ادارة المنظمة الخدمية وتراىا مناسبة‪.‬‬
‫‪ -3‬الجودة القياسية المحددة بالمواصفات النوعية لمخدمة‪.‬‬
‫‪ -4‬الجودة الفعمية التي تؤدي بيا الخدمة‪.‬‬
‫‪ -5‬الجودة المروجة لمزبائن‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫شكل رقم (‪ : )3-1‬نموذج مفاهيمي لجودة الخدمة (نموذج تحميل الفجوات)‬

‫االحتٌاجات الشخصٌة‬ ‫اتصاالت شفوٌة‬

‫الخبرة السابقة‬

‫الزبون‬

‫الخدمة المتوقعة‬

‫الفجوة (‪)5‬‬
‫الخدمة المدركة(المستلمة)‬

‫االتصاالت الخارجٌة الموجهة‬

‫الفجوة (‪)4‬‬ ‫تقدٌم الخدمة متضمنة قبل‬
‫وبعد االتصال‬
‫للزبون‬

‫الفجوة (‪)3‬‬
‫ترجمة االدراكات الى‬
‫مواصفات جودة‬

‫الفجوة (‪)2‬‬

‫ادراكات االدارة لتوقعات‬

‫الزبون‬

‫المصدر‪ :‬قاسم نايف عموان‪ ،‬ادارة الجودة في الخدمات‪ ،‬الطبعة‪ ،1‬دار الشروق لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ ،2006‬ص‪.101‬‬

‫‪26‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫ج‪ -‬هقياس األداء الفعلي‬

‫توصل كل من تايمور وكرونين)‪ (gronin et taylor‬الى ىذا المقياس الذي يركز عمى األداء الفعمي‬
‫لمخدمة المقدمة باعتبار أن جودة ىذه الخدمة يمكن الحكم عمييا مباشرة من خالل اتجاىات الزبائن‪ ،‬وأنو‬
‫يمكن التعبير عن ذلك بالمعادلة التالية‪:‬‬
‫جودة الخدمة = األداء الفعمي‬

‫كما يرى أصحاب ىذا المقياس انو يتميز عن سابقو بالبساطة وسيولة االستخدام‪ ،‬وكذلك بزيادة‬
‫درجة مصداقيتو وواقعيتو‪ ،‬إال انو يعجز عن مساعدة اإلدارة عمى الكشف عن مجاالت القوة والضعف في‬
‫الخدمة المقدمة والتي تتعمق بجوانب متعددة‪ ،‬وليست فقط ادراكات الزبون من الخدمة‪.‬‬

‫وىكذا بالرغم من المزايا التي يتمتع بيا نموذج )‪ (servperf‬في قياس تقييم جودة الخدمة‪ ،‬اال انو‬
‫ال يقمل من اىمية و مالئمة نموذج )‪ (servqual‬في ىذا الصدد‪ ،‬بل ان االخير ربما يتفوق عمى االول من‬
‫حيث الدالالت العممية الناتجة عن عمميات القياس و التقييم‪.‬‬

‫ه‪ -‬مقياس القيمة‬

‫تقوم الفكرة األساسية ليذا المقياس‪ ،‬عمى ان القيمة التي تقدميا منظمة الخدمة لمزبائن تعتمد عمى‬
‫المنفعة الخاصة بالخدمات المدركة من جانبي الزبون‪ ،‬والتكمفة لمحصول عمى ىذه الخدمات‪ ،‬فالعالقة بين‬
‫المنفعة والسعر ىي التي حدد القيمة‪ ،‬فكمما زادت مستويات المنفعة الخاصة بالخدمات المدركة كمما زادت‬
‫القيمة المقدمة لمزبائن وكمما زاد اقباليم عمى طمب ىذه الخدمات‪ ،‬والعكس صحيح‪ ،‬وبالتالي فانو من‬
‫واجب منظمة الخدمة اتخاذ الخطوات الكفيمة من اجل زيادة المنفعة المدركة لخدماتيا بالشكل الذي يؤدي‬
‫الى تخفيض سعر الحصول عمى الخدمة‪ ،‬وال شك ان وجود مثل المقياس سوف يدفع منظمات الخدمة‬
‫الى تركيز جيودىا نحو تقديم خدمة متميزة لمزبائن باقل تكمفة ممكنة‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬العوائق التي تظهر في جودة الخدمات‬

‫‪ ‬االنحراف بين ادراكات المؤسسة وادراكات الزبائن‪ :‬إن المؤسسة ال تدرك دائما انتظارات‬
‫الزبائن(المستيمكين)‪ ،‬كما أنيا ال تتعرف عمى رأييم حول جودة الخدمة المعروضة‪.‬‬
‫‪ ‬االنحراف بين ادراكات المؤسسة ومعايير الجودة‪ :‬حيث تضع المؤسسة مقاييس غامضة وغير‬
‫مالئمة‪.‬‬
‫‪27‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬االنحراف بين معايير الجودة وفعالية الخدمات‪ :‬حيث ىناك عدة عوامل بإمكانيا اعاقة األعمال‬
‫الخدمية منيا‪ :‬عمال غير مستعدين أو مرىقون بالعمل‪ ،‬تعطل األجيزة والمعدات‪ ،‬إعطاء تعميمات‬
‫وتوجييات أو تعميمات متناقضة‪.‬‬
‫‪ ‬االنحراف بين األداء واالتصاالت الخارجية‪ :‬اذ أن انتظارات الزبائن تتأثر بالوعود المقدمة في‬
‫اإلشيار‪.‬‬
‫‪ ‬االنحراف بين الخدمة المحصمة والخدمة المنتظرة‪ :‬ىذا االنحراف ناتج عن االنحرافات السابقة‪ ،‬فيو‬
‫يكشف الفرق بين انتظارات الزبون والواقع‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫معراج ىواري وآخرون‪ ،‬تسويق خدمات التأمين‪ :‬واقع السوق الحالي و تحديات المستقبل‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار كنوز‬
‫المعرفة العممية لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2013 ،‬ص ص‪.89،88‬‬
‫‪28‬‬
 ‫جودة الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫خالصة الفصل‬

‫تناول ىذا الفصل موضوع جودة الخدمات‪ ،‬والذي يعتبر أحد أىم المرتكزات التي تسعى جميع‬
‫المنظمات لتحقيقيا‪ ،‬و الذي يشكل بؤرة النجاح اليادف لممنظمة‪ ،‬وقد تم التعرض ليذا الموضوع من خالل‬
‫ثالثة مباحث أساسية‪ ،‬تناول المبحث األول منيا ماىية الجودة‪ ،‬والثاني ماىية الخدمة‪ ،‬في حين كان‬
‫المبحث األخير مخصص لماىية جودة الخدمات‪ ،‬حيث أوضح لنا ىذا الفصل أن تحقيق الجودة ىو حمم‬
‫يراود جميع المنظمات ألنيا أصبحت إستراتيجية تنافسية وأساسا لفمسفة إدارية شاممة وليا أىمية كبيرة‬
‫سواء عمى مستوى الزبائن أو مستوى المنظمات عمى اختالف أنشطتيا كما سبق الذكر‪ ،‬وكذا الخدمات‬
‫التي نجد اختالفا واضحا في وضع مفيوم ليا‪ ،‬حيث كل واحد من ىذه التعاريف يركز عمى خاصية‬
‫مختمفة فييا عن اآلخر‪.‬‬

‫ومع ىذه االختالفات يظير اختالف واضح في وضع مفيوم لجودة الخدمة من منظور مقدم‬
‫الخدمة‪ ،‬ومن منظور المستفيد‪ ،‬فاألول يرى بأن جودة الخدمة تعني مطابقتيا لممعايير الموضوعة مسبقا‪،‬‬
‫أما الثاني يرى بأن مواءمة الخدمة الستخداماتو واستعماالتو يعبر عن جودة الخدمة المقدمة لو‪.‬‬

‫يوجد العديد من طرق قياس جودة الخدمات‪ ،‬فمن الطرق الشائعة لقياسيا والتي تم التطرق ليا‬
‫في المبحث األخير بالتفصيل‪ ،‬والتي كانت من وجية نظر الزبون نظ ار ألىميتو البالغة لدى المؤسسات‪:‬‬
‫مقياس عدد الشكاوي‪ ،‬ومقياس الرضا‪ ،‬و مقياس الفجوة‪ ،‬والذي يقيس مستوى جودة الخدمة بمدى التطابق‬
‫بين مستوى الخدمة المقدمة فعال لمزبائن وبين ما يتوقعو الزبائن بشأنيا‪ ،‬اضافة الى مقياس القيمة‪،‬‬
‫ومقياس األداء الفعمي‪ ،‬وبالتالي فان جودة الخدمة تعني الدراسة و التحميل والتنبؤ بتوقعات الزبائن‬
‫ومحاولة االرتقاء إلييا بشكل مستمر‪.‬‬

‫‪29‬‬
‫الفصل الثاني‪:‬‬
‫والء الزبائن‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫مقدمة الفصل‬

‫ابتداء من العشريتين األخيرتين‪ ،‬ت ازيد اىتمام الباحثين في التسويق والمسيرين في المؤسسات‬
‫االقتصادية بنوع جديد من التسويق‪ ،‬ييدف الى البحث عن كيفية المحافظة عمى الزبائن بدال من كسب‬
‫زبائن جدد‪ ،‬بيدف تخفيض التكاليف التسويقية والحفاظ عمى الحصص السوقية‪.‬‬

‫نتيجة ىذا التوجو الجديد لمتسويق ظيرت العديد من المساىمات النظرية والعممية حول ضرورة‬
‫كسب والء الزبون‪ ،‬والتي صنعت مفاىيم جديدة فرضت عمى المؤسسات التوجو نحو بناء عالقة دائمة مع‬
‫الزبائن‪ ،‬بواسطة طريقة دفاعية تدعى استراتيجية الوالء‪ ،‬ولم يتوقف األمر عند ىذا الحد بل أصبح الوالء‬
‫يشغل قمب اإلستراتيجية التسويقية ‪ ،‬إن لم نقل إستراتيجية المؤسسة ككل‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية الوالء‬

‫يشكل موضوع الوالء محو ار ىاما في أبحاث التسويق نظ ار لمدور الذي يمعبو في تقوية قيمة و‬
‫وضعية المؤسسة في السوق‪ ،‬وبعد أكثر من ‪ 55‬سنة من األبحاث‪ ،‬مازالت ماىية والء الزبون موضوعا‬
‫معقدا‪ ،‬ومصدر جدال العديد من مفكري التسويق‪.‬‬

‫المطمب األول‪ :‬مفهوم والء الزبون‬

‫ركز الباحثون لسنوات عمى مفيوم الوالء حيث يختمفون حول تعريفو‪ ،‬الذي ال يزال من الصعب‬
‫تحديده في الواقع ‪،‬كما تختمف طريقة مقاربتيم باختالف اليدف‪ ،‬والغرض من البحث‪ ،‬ومن بين ىذه‬
‫التعاريف نذكر مايمي‪:‬‬

‫يعرف ريشارد أليفار (‪" )Richard Olivier‬الوالء بأنو التزام عميق بإعادة الشراء بصفة منتظمة‬
‫لسمعة أو خدمة رغم وجود ظروف وجيود تسويقية محتممة ىدفيا تغيير سموك"‪.1‬‬

‫ويستخدم الوالء لالشارة الى " تفضيل الزبائن لشراء منتجات لمنظمة محددة دون سواىا" ‪.2‬‬

‫في حين يرى الباحث ىامل (‪ )Hamel‬بأن الوالء ىو عبارة عن " اعتقادات الزبون بعالمة ما‬
‫وليس تجارب الزبون لتمك العالمة‪ ،‬وىذا التعريف أفاد بو أليفار "‪ "Oliver‬حيث يتفق بوجود حالة تفضيل‬
‫في حالة الوالء دون شرط الشراء والتجريب الفعمي‪.3‬‬

‫يمكن القول أيضا ان والء العميل ىو "والء العمالء ىو نتيجة لموقف إيجابي لمفرد تجاه العالمة‬
‫‪1‬‬
‫التجارية (منتج أو خدمة) ينتج عنيا عمميات شراء متكرر‬

‫‪1‬‬
‫زاوش رضا‪ ،‬ادارة عالقات الزبون كأسموب تسويقي حديث‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬تخصص عموم التسيير‪ ،‬جامعة المسيمة‪،‬‬
‫الجزائر‪ ،2017 ،‬ص ‪.106‬‬
‫‪2‬‬
‫يوسف حجيم سمطان واخرون‪ ،‬ادارة عالقات الزبون‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬الوراق لمنشر والتوزيع‪ ،‬العراق‪ ،2009 ،‬ص ‪.251‬‬
‫‪3‬‬
‫حسين وليد واخرون‪ ،‬ادارة عالقات الزبون‪ ،‬الطبعة االولى‪ ،‬دار الصفاء لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2017 ،‬ص‬
‫‪.153‬‬
‫‪32‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وتم تعريف الوالء كعممية نفسية حيث اعتبر "الوالء ىو رد فعل لممستيمك الذي يقوم باالختيار بين‬
‫عدة بدائل في لحظة معينة ووفقًا لعممية نفسية معينة" ‪.2‬‬

‫ومنو نمخص أن والء العميل‪ ،‬ىو تعمق العميل بمنتج معين‪ ،‬واعادة شراءه وعدم االستجابة‬
‫لممحفزات والدوافع الخارجية التي تحاول تغيير رأيو في اقتناء ىذا المنتج‪.‬‬

‫المطمب الثاني‪ :‬النظريات المفسرة لوالء الزبون‬

‫بدأ اىتمام الباحثين في التسويق بوالء الزبون منذ بدايات العشرينات‪ ،‬ومن أجل محاولة تفسير ىذا‬
‫السموك المعقد‪ ،‬ومعرفة العوامل المؤثرة عميو‪ ،‬ظيرت نظريات ومقاربات الزالت تتغير ليومنا ىذا ويمكن‬
‫التمييز بين نظريتين ىامتين ‪ ،‬وىما‪:‬‬

‫الفرع األول‪ :‬النظرية السموكية‬

‫ظيرت المقاربة السموكية عمى أساس الدراسات االولى التي اجريت حول موضوع الوالء‪ ،‬انطمقت‬
‫من مبدأ أن السموك الشرائي المتكرر ىو الوحيد الذي يفسر والء الزبون‪ ،‬حيث حممت ىذا األخير بطريقة‬
‫محدودة اقتصرت عمى السموك الشرائي فقط‪ ،‬و اىممت كل العوامل المؤثرة في ىذا القرار الشرائي‪ .‬حيث‬
‫اعتبر مفكروا التيار السموكي والء الزبون كمجموعة من السموكات الشرائية المتكررة التي تتصف بطبيعة‬
‫عشوائية‪ ،‬أي أن الوالء مرتبط بعدد من المتغيرات العشوائية التي يصعب تحديدىا‪ ،‬كما أنو يحدث بصفة‬
‫غير منتظرة‪.‬‬

‫من أىم االنتقادات التي وجيت ليذه النظرية‪:‬‬

‫‪ ‬تعتبر مقاربة وصفية لتكرار سموك الشراء غير قادرة عمى تفسير سموك الوالء‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Christian Barbaray ,satisfaction fidèlité et experience client, Edition Dunod, Paris, France, 2016, p 06.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jong Dal Park, Les déterminants de la satisfaction et de la fidélité, thèse de doctorat en sciences de‬‬
‫‪gestions, 2007, université d’Angers, France, P 79.‬‬
‫‪33‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬من الصعب االعتماد عمى المؤشرات السموكية لقياس الوالء في التفرقة بين الوالء الحقيقي (تكرار‬
‫السموك الشرائي نتيجة تفضيل المنتج والتعمق بو)‪ ،‬وبين الوالء الخاطئ )‪( ،(inertie‬تكرار السموك‬
‫الشرائي دون تفضيل او تعمق بالمنتج‪ ،‬انما نتيجة غياب العروض األخرى‪ ،‬أو نتيجة سموك‬
‫روتيني فقط لتقميل تكاليف التغيير)‪.‬‬
‫‪ ‬سوء تقييم المقاربة السموكية لمزبون الوفي الذي تحصره في كل زبون يكرر السموك الشرائي ‪ 3‬أو‬
‫‪ 4‬مرات متتالية‪ ،‬لكنو في الواقع ليس كل زبون يكرر سموكو الشرائي مرات متعددة يعتبر زبونا‬
‫وفيا‪ .‬فالزبون الوفي يشترط فيو التعمق بالمنتج أو العالمة‪ ،‬والذي يعتبر قوي الحساسية لتغيرات‬
‫المحيط‪ ،‬مثل‪ :‬ترويجات المنافسة‪ ،‬قرب جغرافي لمعالمات المنافسة‪.1‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬النظرية الموقفية (االدراكية)‬

‫عجز المقاربة السموكية لوحدىا عن تفسير سموك الوالء‪ ،‬دفع الباحثين و الميدانيين إلى توجيو‬
‫أعماليم نحو مقاربة تسمح باألخذ بعين االعتبار البعد اإلدراكي والموقفي‪ ،‬كأحد العوامل المفسرة لموالء‬
‫فالمستيمك ال يكون وفيا لمعالمة إال إذا طور موقف اعتقادي ايجابي اتجاه ىذه العالمة‪ ،‬وبالتالي تبمور‬
‫االعتقاد في القالب االيجابي يؤدي إلى إظيار سموك تكرار الشراء‪.‬‬

‫تسمط ىذه النظرية الضوء عمى عممية التقييم النفسي الذي يؤدي إلى ظيور النية في تكرار سموك‬
‫‪2‬‬
‫الشراء وقد حدد الباحثون أبعاد قوة الموقف في العناصر اآلتية ‪:‬‬

‫‪ -1‬سهولة ادراكه‬

‫بالنسبة ل ويميام وفازيو (‪ ،)Fazio et Williams‬الموقف يجب أن ينشط بذاكرة الفرد‪ ،‬وبالتالي‬
‫يكون سيل اإلدراك‪ ،‬وتعرف سيولة اإلدراك عمى أنيا قوة االرتباط في ذاكرة الفرد بين عرض الموضوع‬

‫‪1‬‬
‫معراج ىواري واخرون‪ ،‬سياسات وبرامج والء الزبون‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬كنوز المعرفة لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‬
‫‪ ،2013‬ص ص ‪.54-50‬‬
‫‪2‬‬
‫حاجي كريمة‪ ،‬تأثير الوالء التنظيمي عمى والء الزبون‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬تخصص عموم التسيير‪ ،‬جامعة المسيمة‪،‬‬
‫الجزائر‪ ،2012 ،‬ص ص ‪.41،42‬‬
‫‪34‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وتقييمو و درجة سيولة إدراك الموقف يشار إلييا بقوة الموقف‪ ،‬فكمما كان الموقف واضحا وسريعا وسيل‬
‫الفيم نقول أنو موقف قوي‪.‬‬

‫‪ -2‬التجربة المباشرة‬

‫تتعمق الخبرة المباشرة بعدد المرات التي كان فييا الفرد عمى اتصال أو عالقة بالموضوع‪.‬‬
‫وتشكيمة الخبرة جد واسعة وتضم عدة عناصر منيا (الشراء‪ ،‬االستعمال أو االستيالك‪ ،‬قراءة إعالن‪ ،‬أثر‬
‫اإلشيار حول الموضوع‪ ،‬االتصال من الفم إلى األذن مع المحيطين بو‪)...‬‬

‫‪ -3‬االهمية‬

‫ونعني بيا القيمة التي يعطييا الزبون لموقف اتجاه موضوع ما‪ ،‬فكمما زادت األىمية والتي ترتبط‬
‫بدرجة التعقيد وقيم الفرد كمما زادت من قوة الموقف‪.‬‬

‫‪ -4‬التأكد‬

‫أي الثقة واالقتناع التي يبدي بيا الزبون موقفو‪ ،‬فإذا لم يكن الزبون يممك الثقة في حكمو عمى‬
‫المنتج أو العالمة لن يكون موقفو مقاوما لمتغيير‪ ،‬وبالتالي موقفو ضعيف‪ ،‬وتظير قوة الموقف في الربط‬
‫بين التحول من التعمق الناتج عن االعتقاد‪ ،‬وقوة الموقف نحو سموك تكرار الشراء‪.‬‬

‫إن الوالء الحقيقي لمزبون يجب أن يستوفي البعدين‪ :‬السموكي واالدراكي‪ ،‬حيث يمكن القول أن‬
‫ىناك تكامل بشكل متتابع بين النظريتين في تفسير والء الزبون‪ ،‬فسموك تكرار الشراء يكون مدفوع بقوة‬
‫الموقف التي تفصل بين مستوى التعمق وتكرار سموك الشراء‪.‬‬

‫المطمب الثالث‪ :‬أهمية والء الزبون‬

‫الشك أن قدرة المؤسسة عمى جذب زبائن جدد يمعب دو ار في نموىا‪ ،‬اال أن قدرة المؤسسة في‬
‫الحفاظ عمى ىؤالء الزبائن وكسب والئيم يعتبر كالورقة الرابحة بالنسبة ليا ذلك ألنو‪:‬‬

‫‪35‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬تنمو ربحية العميل مع مدة بقائو مع الشركة‪ ،‬فالعمالء الذين يبقون مع الشركة لمدة طويمة‪،‬‬
‫يشترون أكثر ويوصون بالتعامل مع الشركة أكثر‪ ،‬ويكمفون الشركة أقل في خدمتيم‪ ،‬ويقبمون‬
‫زيادة األسعار بصدر رحب‪ ،‬حيث بعض الشركات األكثر ربحية يصل معدل احتفاظيا بالعمالء‬
‫الى أكثر من ‪. 1 % 05‬‬
‫‪ ‬المحافظة عمى زبون حالي أقل تكمفة من جذب زبون جديد‪ ،‬حيث يرى ريتشيمد وساسر ( ‪Richild‬‬

‫‪ ،)& sacer‬بأن تكاليف جذب الزبائن الجدد جد مرتفعة‪ ،‬وتؤول إلى اإلنخفاض مع الزمن‪ ،‬أي يتم‬
‫اىتالكيا‪ ،‬لذلك من أجل تحقيق مستوى ايرادات مقبول‪ ،‬عمى المؤسسة كسب والء الزبائن الحاليين‬
‫من أجل تعويض الموازنة المرتفعة المخصصة لجذب الزبائن الجدد ‪.2‬‬
‫‪ ‬الزبون الوفي مصدر لجذب زبائن جدد‪ ،‬حيث يقوم بالتحدث بشكل ايجابي عن العالمة أمام‬
‫أصدقائو‪ ،‬أو زمالئو‪ ،‬أو جيرانو‪ ،‬وىو بذلك يعتبر مصدر ترويجي لمعالمة‪ ،‬وتزكية ليا عند الزبون‬
‫المحتمل‪.‬‬
‫‪ ‬الزبون الوفي مصدر الستقرار المؤسسة حيث يعتبر رقم األعمال الذي تحققو المؤسسة من خالل‬
‫الزبون الوفي أكثر استقرار من ذلك المحقق من الزبون غير الوفي‪ ،‬وذلك بسبب وجود تعمق من‬
‫الزبون الوفي بالعالمة‪ ،‬بحيث يصبح ىذا األخير أقل حساسية تجاه العروض الترويجية التي يقوم‬
‫بيا المنافسون‪ ،‬وأقل ميال إلى ىجر العالمة‪ ،‬خاصة في حال تعرضيا ألزمة معينة‪ ،‬حيث يقف‬
‫الزبون إلى جانبيا ويقوم بالدفاع عنيا أمام اآلخرين ‪.3‬‬

‫‪1‬‬
‫فميب كوتمر‪ ،‬كوتمر يتحدث عن التسويق‪ ،‬ترجمة فيصل عبد اهلل بابكر‪ ،‬مكتبة جرير‪ ،‬بيروت‪ ،‬لبنان‪ ،‬ص ص‬
‫‪.216،217‬‬
‫‪2‬‬
‫معراج ىواري واخرون‪ ،‬سياسات برامج والء الزبون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.44،45‬‬
‫‪3‬‬
‫ديممي فتيحة‪ ،‬تنمية العالقة مع الزبون كأساس بناء والئو لمعالمة‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬تخصص عموم تجارية‪ ،‬جامعة‬
‫الجزائر‪ ،‬الجزائر‪ ،2009 ،‬ص ‪.112‬‬
‫‪36‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الثاني‪:‬أنواع والء الزبون‪ ،‬مستوياته ومحدداته‬

‫سنتعرض في ىذا المبحث الى أنواع الوالء حسب عدة وتصنيفات‪ ،‬حيث نالحظ من ىذه األنواع‬
‫تدرج عدة مستويات لو‪ ،‬كما سنذكر أىم المحددات التي تميزه‪.‬‬

‫المطمب األول‪ :‬أنواع الوالء‬

‫تعددت التصنيفات ألنواع الوالء‪ ،‬ورغم اختالف الدارسين نالحظ تشابو في المعنى‪ ،‬والخصائص‬
‫لبعض األنواع‪ ،‬سنتطرق ىنا الى بعض ىذه التصنيفات‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬التصنيف األول‬

‫‪1‬‬
‫يمكن تصنيف الوالء حسب دنيس ليندون (‪ )Denis Lindon‬كما يمي‪:‬‬

‫‪ -1‬الوالء التمقائي‬

‫ىو نتيجة تورط ضعيف لمعميل مع المنتج وعالمة المؤسسة‪ ،‬غير ناتج عن معرفة مسبقة ‪.‬‬

‫‪ -2‬الوالء المقيد‬

‫ضمنيا بواسطة تقنيات‪ ،‬مثل أقساط الشيرية لشركات التأمين‪ ،‬عرض المنتجات‬
‫ً‬ ‫إنو المستيدف‬
‫المتعددة‪ ،‬الموعد النيائي إلنياء العقود‪ ،‬ويكون أيضا نتيجة تفادي االجراءات المرىقة في بعض األحيان‬
‫لتغيير الطرف الذي يتعامل معو الزبون مثال البنوك‪.‬‬

‫‪ -3‬الوالء حسب القرب المادي‬

‫بدل القرب العقمي والعاطفي‪ ،‬مثال ىذا تفضيل الزبون الشراء من المحل األقرب لمكان االقامة‪،‬‬
‫بغض النظر عن األسعار والنوعية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Denis Lindon, Le marketing, 6ème edition, Edition Dunod, , Paris, France, 2010, P P 372,373.‬‬
‫‪37‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الفرع الثاني‪ :‬التصنيف الثاني‬

‫صنف اخر ألشكال الوالء االستيالكي وذلك تبعا لمدى تعمق المستيمك بالسمعة‪ ،‬وتك ارره شرائيا‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫نميز‪:‬‬

‫‪ -1‬الوالء المنخفض‬

‫لدى المستيمك الذي ال تيمو وال تعنيو نوعية السمعة‪ ،‬وىو غير ميتم في تكرار شراء المنتج‪.‬‬

‫‪ -2‬الوالء بدافع العادة‬

‫ىم المستيمكون الذين اعتادوا شراء حاجاتيم من محالت معينة بحكم قرب المسافة مثال‪ ،‬أو أي‬
‫عامل اخر‪ ،‬بحكم عدم وجود بديل‪ ،‬ليس من الصعب تحويميم‪ ،‬وذلك باظيار ميزات وفوائد المنظمة‬
‫المنافسة‪.‬‬

‫‪ -3‬الوالء غير المقترن بالسموك‬

‫وىي الحالة التي تنشأ عن الرغبة بالشيء دون اقتران ىذه الرغبة بالشراء المتكرر لممنتج‪،‬‬
‫ألسباب تستدعييا ظروف مختمفة غير السعر‪ ،‬مثال مطعم يوفر المأكوالت الصينية ومجال توفير‬
‫األطعمة األمريكية يكون دافعا لمتردد عميو‪.‬‬

‫‪ -4‬الوالء األمثل‬

‫يتحقق ىذا النوع عندما تكون الرغبة مقرونة بالشراء المتكرر لممنتج‪ ،‬بحيث يكون ىؤالء‬
‫المستيمكون متحمسون لمسمعة ومسوقين ودعاة ليا وذلك بالحديث عن المزايا الفريدة التي تتمتع بيا ىذه‬
‫السمعة عن قناعة تامة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد منصور أبو جميل واخرون‪ ،‬سموك المستيمك واتخاذ الق اررات الشرائية‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار الحامد لمنشر والتوزيع‪،‬‬
‫األردن‪ ،2013 ،‬ص ‪.138‬‬
‫‪38‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الفرع الثالث‪ :‬التصنيف الثالث‬

‫‪1‬‬
‫نميز تصنيف آخر ألنواع والء الزبون‪ ،‬حسب درجة التعامل مع المنتج او العالمة‪ ،‬وىي كمايمي‪:‬‬

‫‪ -1‬الوالء المطمق والوالء النسبي‬

‫يعتبر تحقيق الوالء المطمق لمعالمة ىدفا يسعى إليو المسؤولون التسويقيون‪ ،‬ولكن تحقيقو الفعمي‬
‫يبقى حالة نادرة ‪ ،‬وىو ما دفع المسوق إلى التفكير في تصور آخر لموالء‪ ،‬والمتمثل في أن الزبون الوفي‬
‫ىو الذي تكون أغمب تعامالتو أو عمى األقل جزء من مشترياتو تكون من مجموعة معينة من عالمة‬
‫المؤسسة‪ ،‬وعميو أصبح اليدف التسويقي ليس الحصول عمى زبون بوالء تام (نتيجة لصعوبة تحقيقو) ‪،‬‬
‫وانما البحث عن زيادة مستوى الوالء باستمرار‪ ،‬وىو ما نجده في حالة المنتجات واسعة االستيالك‪ ،‬إذ‬
‫يستحيل وجود الوالء المطمق لمعالمة ‪.‬‬

‫‪ -2‬الوالء الموضوعي والذاتي‬

‫الوالء الذاتي يعبر عن وجود تعمق حقيقي دون أن يبرز في شكل سموك‪ ،‬ويعتبر ىذا النوع جد‬
‫ميم حيث أن الزبون يكون أكثر مقاومة لمتغيرات التي قد تحدث في المحيط‪ ،‬ما يفسر سعي المؤسسة‬
‫لبنائو ومحاولة الحفاظ عميو عند زبائنيا‪ ،‬أما الوالء الموضوعي فيو يشير إلى أن الزبون يعتبر وفيا‬
‫لمعالمة من خالل قيامو بسموك تكرار الشراء دون أن يكون لو موقف تجاه العالمة‪ ،‬وىو نتيجة فقط‬
‫لمعوامل الخارجية‪ ،‬والتي يستحيل معيا أن يكون الزبون غير وفي لمعالمة‪ ،‬نتيجة التعود أو ارتفاع تكمفة‬
‫تغيير العالمة ‪ ،‬أوعدم وجود بدائل أخرى مثال ؛ ويمكن ليذا الوالء أن يزول عندما يتعاظم عدم رضا‬
‫الزبون‪ ،‬أو عند وجود عروض أخرى أكثر جاذبية لدى المنافسين ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ديممي فتيحة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.106‬‬
‫‪39‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطمب الثاني‪ :‬مستويات والء الزبون‬

‫مرحل لموالء‪ ،‬تبدأ بتكوين اعتقادات حول المنتوج أو العالمة‪ ،‬ثم‬

‫صنف الباحثون ‪ 4‬مستويات أو ا‬
‫الشرء‪ .‬في كل مرحمة يمكن‬
‫ا‬ ‫أخير الوصول إلى تكارر‬
‫االلتزم بالشراء و ا‬
‫ا‬ ‫تطوير االتجاىات االيجابية‪ ،‬ثم‬
‫الربعة كمما كان الوالء أقوى‪ .‬فيما يمي وصف ليذه‬
‫لمزبون أن يصبح وفي‪ ،‬إال أنو كمما اقترب من المرحمة ا‬
‫‪1‬‬
‫المرحل‪:‬‬
‫ا‬

‫الفرع األول‪ :‬الوالء االدراكي‬

‫ىذه المرحمة تركز عمى المعمومات المتوفرة لدى المستيمك وتقييمو العقالني االيجابي لعالمة‬
‫معينة مقارنة بالعالمات األخرى‪ ،‬أي أن المستيمك يقوم بمقارنة المعمومات المتوفرة حول العالمات أو‬
‫المنظمات المتنافسة ثم االختيار بينيا‪ ،‬فالوالء ىنا يكون قائم عمى االعتقادات ويتوجو الزبون نحو عالمة‬
‫اإلدركي‬
‫ا‬ ‫أو منظمة معينة بسبب مستوى األداء والخصائص كالسعر‪ ،‬الجودة‪ ،‬الخدمات المقدمة‪ ...‬فالوالء‬
‫إذن عبارة عن بداية لتطوير سموك الوالء ‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬الوالء العاطفي‬

‫بعد قيام المستيمك بتجربة المنتوج أو الخدمة‪ ،‬ثم تقييمو وتحديد مدى قدرتو عمى تمبية رغباتو‪،‬‬
‫يدخل في المرحمة العاطفية أين يطور اتجاه وتفضيل ايجابي أوغير ايجابي تجاه العالمة أو المنتوج‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬الوالء اال رادي‬

‫الشرء مدفوعا‬
‫ا‬ ‫لتكرر سموك‬
‫إردة عميقة ا‬
‫اإلردي ىو ا‬
‫االلتزم‪ ،‬فالوالء ا‬
‫ا‬ ‫يشير إلى مستوى أعمق من‬
‫الشرء‪.‬‬
‫لتكرر ا‬
‫ا‬ ‫بتعمق سموكي‪ ،‬أي أن المستيمك اجتاز مرحمة التعمق العاطفي وأصبح محفز‬

‫‪1‬‬
‫خموط زىوة‪ ،‬التسويق االبتكاري وأثره عمى بناء والء الزبائن‪ ،‬رسالة ماجستير في العموم التجارية‪ ،‬جامعة أحمد بوقرة‪،‬‬
‫بومرداس‪ ،‬الجزائر‪ ،2014 ،‬ص ‪.61‬‬
‫‪40‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الفرع الرابع‪ :‬الوالء العممي أو السموكي‬

‫وىو المستوى الذي يتحول فيو المستيمك من النية إلى االستخدام الفعمي‪ ،‬ويعبر عنو من خالل‬
‫المستوى الذي يقوم بو المستيمك باستخدام العالمة‪ ،‬وكم ينفق من المال والوقت عمى ىذه العالمة‬
‫بالمقارنة مع العالمات األخرى‪ .1‬والوالء في ىذه المرحمة يكون في أقوى مستوى‪.‬‬

‫ويمكن وضع تصنيف لدرجات الوالء كما يبينو الشكل التالي‪:‬‬

‫الشكل رقم‪ )1-2( :‬هرم الوالء‬

‫الزبون‬

‫الحصري‬

‫الزبون‪/‬المستيمك المنتظم‬

‫الزبون‪/‬المستيمك العرضي‬

‫الزبون‪/‬المستيمك االستثنائي‬

‫‪Source : Stéphane Desjardins, analyse de la fidèlité de la clientèle d’une dans le secteur des services : mythe‬‬
‫‪ou réalité, maitrise en administration des affaires, 2007, université trois rivières, Quebec, P 08‬‬

‫من الشكل أعاله نستخمص النتائج التالية‪:‬‬

‫‪ ‬المستيمك االستثنائي‪ :‬ليس زبون معتاد عمى العالمة‪ ،‬أو عمى منتجات المؤسسة‪ ،‬ىدفو فقط‬
‫اشباع حاجاتو‪ ،‬يكون أكثر حساسية لمسعر وقرب نقاط البيع مثال‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد الخشروم واخرون‪ ،‬أثر الفرق المدرك والجودة المدركة عمى والء المستيمك لمعالمة التجارية‪ ،‬مجمة جامعة دمشق‬
‫لمعموم االقتصادية والقانونية‪ ،‬المجمد ‪ ،27‬العدد ‪ ،04‬سوريا‪ ،2011 ،‬ص ‪.78‬‬
‫‪41‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬المستيمك العرضي‪ :‬ىنا ال يوجد والء تام ويكون اخالص الزبون ناتج عن العرض والفرصة التي‬
‫تقدميا المؤسسة‪ ،‬ويمكن أن يغير تعاممو في حال توفر فرصة أحسن‪.‬‬
‫‪ ‬المستيمك المنتظم‪ :‬يكون الزبون راضيا عموما عن العالمة والمؤسسة‪ ،‬وال يريد تكاليف اضافية‬
‫نتيجة تغييرىا واالنتقال لمتعامل جديد‪.‬‬
‫‪ ‬المستيمك الحصري‪ :‬المستوى األعمى في اليرم‪ ،‬يعبر عن الوالء التام‪ ،‬يممك تعمق كبير تجاه‬
‫العالمة أو المؤسسة‪ ،‬حيث يفضميا في تعامالتو وحتى ينصح غيره بذلك‪ ،‬يمكن وصفو بتعمق‬
‫شخصي تجاىيا‪.‬‬

‫المطمب الثالث‪ :‬محددات والء الزبون‬

‫لفيم بناء الوالء بدقة سنتعرض لمتغيرات السمسمة العالئقية‪ ،‬بين المؤسسة والزبون والتي ىي‬
‫المحددات لوالء ىذا األخير ‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬الثقة‬

‫منذ عمل مورغان وىانت (‪ ،)Morgan & Hunt‬تم االعتراف بالثقة كقيمة مركزية في عالقات‬
‫التبادل‪ ،‬وأىمية أساسية في خدمات التسويق ‪ ،‬ألن استدامة العالقة تعتمد قبل كل شيء عمى الثقة‪.‬‬
‫معين‪ ،‬تتعيد باتخاذ إجراء يمكن التنبؤ بو ويتماشى مع توقعات الزبون أو‬
‫بفرض أن العالمة‪ ،‬ككيان ّ‬
‫المستيمك‪ ،‬والحفاظ عمى ىذا االتجاه في مدة مستقبمية‪ .‬وتستند ىنا الثقة إلى ثالثة أبعاد‪ :‬اإلحسان‬
‫والمصداقية والنزاىة‪ .‬وبالتالي ‪،‬فإنو يشجع الوالء من خالل تفاعل الثقة المؤسسية وثقة العالقات‬
‫الشخصية‪.‬‬

‫الثقة المؤسسية‪ :‬ىي الرافعة األولى التي تشير إلى سمعة المؤسسة وصورة الشركة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪42‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثقة العالقات الشخصية‪ :‬معرفة المؤسسة معرفة جيدة بالعميل‪ ،‬وبيئتو واحتياجاتو‪ ،‬مما يزيد والئو‬ ‫‪‬‬
‫كون المؤسسة تجتيد لتقديم ما يتناسب فعميا مع احتياجات الزبائن‪.1‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬الرضا‬

‫أظيرت الدراسات أنو وفقًا لتقييم العميل الستيالك المنتج‪ ،‬فإن الرضا يتنبأ بتكرار الشراء من قبل‬
‫العميل‪ .‬ومنو فالرضا أحد محددات نية استرداد المنتج‪ ،‬باإلضافة إلى ىذا‪ ،‬فإن تأثير المتغيرات العاطفية‬
‫يعزز العالقة بين الرضا والوالء‪ ،‬حيث يوضح أوليفر (‪ ،)Oliver‬أن فيم المديرين لممتغيرات العاطفية من‬
‫شأنو تحسين رضا العمالء‪ ،‬وبالتالي تسييل نيتيم في اإلخالص والوالء‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬التعمق‬

‫بالنظر إلى العالقة بين التعمق والوالء‪ ،‬تم تحديد مفيوم التعمق كعامل ارتباطي رئيسي يفسر‬
‫الوالء‪،‬اذ يسمح التعمق ببناء عالقة صمبة وطويمة األمد بين المؤسسة او العالمة والزبون‪،‬كما أن لو‬
‫تأثيرات ايجابية منيا‪:‬‬

‫‪ -1‬يؤدي الى جعل الزبون وسيمة دعاية شفاىية متنقمة لممنتج أو العالمة‪.‬‬

‫‪ -2‬يخفض من حساسية الزبون لمسعر‪.‬‬

‫‪ -3‬يؤثر عمى سموك المستيمك ليدفع الى اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫يسمح عامل التعمق أيضا بالتفريق بين الزبائن األوفياء فعال من الوالء الخاطئ‪ ،‬ألن الوالء‬
‫لمعالمة أوالمنتج الذي ال يرافقو تفضيل وتعمق ىو والء خاطئ‪ .‬ويتم التنبؤ بالوالء من خالل االلتزام الذي‬

‫‪1‬‬
‫‪Meziane Abdelkader, L’impact de la qualité des services personnalisés sur la fidélité, Thèse de Doctorat en‬‬
‫‪Management International des Entreprises, Université Abou Bekr Belkaïd, Tlemcen, Algérie, 2016, P P‬‬
‫‪151,152 .‬‬
‫‪43‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫يعزز وضعية الزبون في مقابل أساليب االقناع المنافسة‪ ،‬ومن خالل التعمق الذي يرجح قبول سعر أعمى‬
‫لمحصول عمى المنتج المراد اقتنائو‪ ،‬فالتعمق ىو الخيط المؤدي الى الوالء الفعمي لممنتج أو العالمة ‪.1‬‬

‫الفرع الرابع‪ :‬الجودة المدركة‬

‫يمكن وصف جودة الخدمة المدركة بأنيا المقارنة التي يجرييا الزبون بين توقعاتو حول الخدمة و‬
‫إدراكاتو ألداء الخدمة الفعمي ‪.2‬‬

‫الفرع الخامس‪ :‬االلتزام‬

‫االلتزم بأنو حالة نفسية يتولد عنيا وعد صريح أو ضمني من الزبون بتطوير عالقتو مع‬
‫ا‬ ‫يعرف‬
‫استمرر العالقة قد يكون مدفوعا بالعادة أو عوائق السوق‬
‫ا‬ ‫المؤسسة باستبعاد البدائل من االعتبار‪ ،‬إال أن‬
‫اللتزم‬
‫ا‬ ‫االلتزم‪ .‬وان‬
‫ا‬ ‫كتكمفة التحول‪ ،‬لذا يعتبر الوعد بمتابعة العالقة شرطا ميما ولكنو ليس كافيا لتحقيق‬
‫الزبون دور أساسي في العالقة مع المؤسسة‪ ،‬أو مقدم الخدمة فييا‪ ،‬ويعني نية صريحة أو ضمنية لمحفاظ‬
‫عمى عالقة دائمة مع المؤسسة ويترجم باستقارر في السموك‪.‬‬

‫ومن أنواعو‪:‬‬

‫‪ ‬االلتزام الشعوري لمزبون‪ :‬يتمخض عن ىذا النوع من االلتزام تعمق تأثري من جية الزبون‪،‬‬

‫بمعنى يصبح ىذا األخير جد حساس اذا لم يجد ىذه العالقة في السوق نظ ار لتعمقو الكبير بيا‪.‬‬
‫ومن العوامل التي تعزز تأثر الزبون بالعالمة ىو االحترام الذي تكنو العالمة لو‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Latifa Ayoubi, l’influence de la fidèlité à la marque et de la fidèlité au programme relationnel sur l’attitude‬‬
‫‪des clients, thèse de doctorat en sciences de gestions, université Nice Sophia antipolis, cote d’azur, France,‬‬
‫‪2016, P P 78-84.‬‬
‫‪2‬‬
‫حسين عمي عبد الرسول واخرون‪ ،‬دراسة محددات والء الزبون في القطاع الفندقي‪ ،‬مقال‪ ،‬مجمة المثنى لمعموم االدارية‬
‫واالقتصادية‪ ،‬المجمد ‪ ،6‬العدد ‪ ،2‬جامعة المثنى‪ ،‬العراق‪ ،2016 ،‬ص ص ‪.8،9‬‬
‫‪44‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬االلتزام المعرفي لمزبون‪ :‬يرى الزبون من خالل ىذا النوع من االلتزام أنو من مصمحتو‬

‫االستمرار في عالقتو مع المؤسسة أو العالمة‪ ،‬بحيث يستند إلى ضرورة المحافضة عمى العالقة‬
‫إلى امد بعيد كون أن انقطاعيا يسبب مشاكل بينما االستمرار معيا يأتي بفوائد ‪.‬‬

‫‪ ‬االلتزام السموكي‪ :‬يتعمق االالتزام السموكي بالمجيودات الفعمية المبذولة من طرف الزبون‬

‫لمحفاظ عمى العالقة‪ ،‬بحيث يتجمى ذلك من خالل موصمة شراءه واستيالكو لمنتوجات العالمة أو‬
‫المؤسسة‪.1‬‬

‫ويمكن تمخيص محددات والء الزبون في الشكل التالي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ )2-2‬محددات والء الزبون‬

‫الجودة‬
‫االلتزام‬ ‫التعلق‬ ‫الثقة‬
‫المدركة‬

‫االلتزام‬ ‫االلتزام‬ ‫االلتزام‬ ‫ثقة العالقات‬

‫الثقة المؤسسٌة‬
‫الشعوري‬ ‫السلوكً‬ ‫المعرفً‬ ‫الشخصٌة‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثتين‬

‫‪1‬‬
‫شرٌفً جلول‪ ،‬واقع إدارة العالقة مع الزبون فً المؤسسات الخدمٌة وتأثٌرها على والئه‪ ،‬أطروحة دكتوراه فً العلوم التجارٌة‪ ،‬جامعة أبً بكر‬
‫بلقاٌد‪ ،‬تلمسان‪ ،‬الجزائر‪ ،2515 ،‬ص ‪.02‬‬
‫‪45‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الثالث‪ :‬بناء والء الزبون‬

‫تسعى كل مؤسسة لمحصول عمى والء العمالء بما يضمن تكرار الشراء بشكل مستمر ‪ ,‬ولكى‬
‫نصل الى درجة انتماء العمالء‪ ،‬يجب اتباع سياسات وبرامج ووضع استراتيجيات التى تجعمك اكثر قربا‬
‫من العميل وتجعل المؤسسة تتصدر ق ارراتو الشرائية‪.‬‬

‫المطمب األول‪ :‬استراتيجيات وسياسات بناء والء الزبون‬

‫ترى اغمب الدراسات بأن أنشطة االحتفاظ بالزبون عمى انيا منافع مالية واجتماعية وىيكمية‪ ،‬مما‬
‫يجبر المؤسسات عمى اتباع سياسات واستراتيجيات محكمة لتحقيق ىذه الغاية‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬استراتيجيات بناء الوالء‬

‫يكتسي والء الزبون بعدا استراتيجيا خاص بالمسيرين في المؤسسة‪ ،‬باالضافة لمبعد السموكي‬
‫الخاص بالزبون‪ ،‬لذلك وجب توضيح مضمون ىذه االستراتيجيات‪.‬‬

‫ان استراتيجية الوالء ىي كل عمميات المؤسسة الموجية نحو التأثير عمى السموك الشرائي الحالي‬
‫‪1‬‬
‫والمستقبمي لمزبون بصفة ايجابية من أجل استقرار وتمديد عالقة المؤسسة بالزبون‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫وىناك عدة أشكال الستراتيجيات الوالء نذكر منيا‪:‬‬

‫‪ -1‬استراتيجية العميل السفير‬

‫ىي استخدام المنظمة لمعميل كقوة تحفيزية بدل وسائميا الذاتية‪ ،‬فتمجا إلى أفضل عمالئيا ألجل‬
‫حث عمالء آخرين عمى اقتناء منتجاتيا‪ ،‬انطالقا من تجربتو الشخصية الناجحة مع ىذه المنتجات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫معراج ىواري و اخرون‪ ،‬سياسات وبرامج والء الزبون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.73‬‬
‫‪2‬‬
‫بن عميوش توفيق‪ ،‬دور التوجو السوقي في تعزيز والء العميل‪ ،‬رسالة ماجستير في العموم التجارية‪ ،‬جامعة فرحات‬
‫عباس‪ ،‬سطيف‪ ،‬الجزائر‪ ، 2017 ،‬ص ص ‪. 77 ،76‬‬
‫‪46‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -2‬استراتيجية بناء الوالء باألحداث‬

‫ويكون باستغالل أحداث أو معارض‪ ،‬لتمكين الجميور من خوض تجربة لخمق نوع من األلفة‬
‫بين العمالء وعالمة المنظمة أو منتجاتيا‪.‬‬

‫‪ -3‬استراتيجية الوالء بالخدمات‬

‫في ظل المنافسة الشديدة التي تعيشيا المنظمات ونمطية المنتجات‪ ،‬أصبحت تمجا إلى تقديم‬
‫خدمات إضافية تكون متناسقة مع رسالة المنظمة‪ ،‬كما ىو الحال في الحجز في الطائرات والفنادق‪.‬‬

‫‪ -4‬استراتيجية الوالء بتعاون عالمتين‬

‫ىي إشتراك عالمتين غير متنافستين في تقديم منتجات لنفس القطاع السوقي‪ ،‬فالعميل يحصل‬
‫عمى مكافئة بوالئو لمعالمة األولى أو الثانية‪ ،‬كالتكامل الموجود بين الفنادق وسيارات األجرة‪.‬‬

‫‪ -5‬استراتيجية المنتج الوفي‬

‫تبدأ مع تصميم المنتج‪ ،‬أو تشكيمة المنتجات‪ ،‬بحيث تقوم عمى متابعة المؤسسة لمزبون طيمة فترة‬
‫‪1‬‬
‫حياتو‪ ،‬وبالتالي تقديم منتج مطابق لكل حاجة طيمة فترة حياتو‪.‬‬

‫‪ -6‬قاعدة البيانات‬

‫اذا كانت المؤسسة تنوي اعتماد استراتيجيات والء الزبون فالبد من توفر قاعدة بيانات تحوي‬
‫معمومات صحيحة ومرتبة عن ىؤالء الزبائن‪ ،‬كون الزبون الوفي يعني عالقة طويمة المدى‪ ،‬مما يعني‬
‫وجود تعامل و حوار بين الطرفين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫معراج ىواري واخرون‪ ،‬سياسات وبرامج والء الزبون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.79‬‬
‫‪47‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ان قاعدة البيانات أكثر من مجرد ممفات‪ ،‬فيي مستودع لألذواق المحددة لمعمالء‪ ،‬فعندما تستجيب‬
‫إحدى الشركات بشكل أسرع لتوقعات العميل ‪ ،‬يكون لدييا كل فرصة لكسب والء العميل لفترة طويمة‪ .‬مما‬
‫يجعل مديري التسويق قادرون عمى استيداف العمالء بأكثر دقة‪.1‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬سياسات والء الزبون‬

‫بعد عممية اقتناء المنتج‪ ،‬يأتي دور سياسات المؤسسة في ترسيخ المنتج بذىن العميل‪ ،‬وخمق فيو‬
‫رغبة تكرار الشراء‪ ،‬ومن بين ىذه السياسات نذكر مايمي‪:‬‬

‫‪ -1‬الضمان مباشرة بعد الشراء حيث تبدأ سياسة الوالء في المحظة التي تمي قرار الشراء‪ ،‬وكون الزبون‬
‫يمر بمحظات شك تسبق عممية الشراء و تبقى مدة بعدىا في بعض األحيان‪ ،‬من واجب المؤسسة ىنا‬
‫طمأنة المشتري‪ ،‬مثال عبر التواصل مع المشتري في ‪ 24‬ساعة التي تمي عممية الشراء لشكره عمى ثقتو‬
‫وضمان فعالية المنتج المقدم‪ ،‬ما يحفز عمى اعادة الشراء‪.‬‬

‫‪ -2‬الحرص عمى خدمات ما بعد البيع من تسميم وتركيب‪ ،‬فواتير‪ ،‬مثال ارفاق المنتج بكتيب يخبر عن‬
‫تاريخ العالمة‪ ،‬واالختيارات األخرى المتوفرة‪ ،‬وعادة ما تستعمل ىذه الطريقة في المنتجات الخاصة‪.‬‬

‫‪ -3‬حسن تسيير الشكاوي عبر تحسين العرض‪ ،‬لتفادي الدعاية السمبية لممنتج أو العالمة‪ ،‬حيث أن‬
‫‪2‬‬
‫الزبون سيزيد تعمقو بيذه األخيرة عند شعوره باىتمام المؤسسة بحل مشاكمو وانشغاالتو‪.‬‬

‫‪ -4‬نوادي كتب وموسيقي كاىتمامات مشتركة بين العمالء‪ ،‬تدفع بالزبون العادة الشراء كطريقة لالستفادة‬
‫من مزايا ىذه النوادي ‪.3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jean Marc Lehu, stratégies de fidèlisation, 2 ème edition, Edition d’organisation, France, 2003, P 184.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Arnaud cielle, comment trouver et fidèliser vos clients, 2 ème édition, Edition Dunod, Paris, France, 2014, p p‬‬
‫‪150-152.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Lars Mayer Warden, management de la fidelisation, 2 ème édition, Edition Vuiber, France, 2015, P p 30,31.‬‬
‫‪48‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطمب الثاني‪ :‬برامج والء الزبون‬

‫يتم تصميم برامج الوالء بصفة عامة بغرض تشكيل وتدعيم أو صيانة الوالء‪ .‬وتشير احدى‬
‫الدراسات أن المديرين يعتقدون أن برامج المكافآت من شأنو تحقيق تأثير متزايد لممشتريات‪ ،‬وأن برامج‬
‫المكافات المنخفضة والمتوسطة ىي أكثر البرامج تحقيقا لمكفاءة ‪.1‬‬

‫يمكن تعريف برنامج الوالء ) ‪ ،PL (Programme de loyauté‬بأنو عممية تسويق تنتج مكافات‬
‫لمعمالء بناء عمى مشترياتيم المتكررة‪ ،‬وتستخدم مصطمح ‪ PL‬ىنا ليشمل الكثير من الصيغ المختمفة لبرامج‬
‫مكافاة التكرار‪ ،‬فيتوقع من المستيمكين الذين يدخموا برنامج والء أن يجروا عمميات جارية أكثر مع الشركة‬
‫المحورية‪ ،‬وفي مقابل تركيز مشترياتيم مع الشركة المحورية‪ ،‬فإنيم يركموا األصول (أي النقاط) التي‬
‫تستبدل بمنتجات‪ ،‬وخدمات‪ ،‬حيث أصبحت ‪ PL‬أداة ميمة يستخدميا المسوقون في تعريف العمالء‬
‫المربحين ومكفأتيم واالحتفاظ بيم ‪.2‬‬

‫‪3‬‬
‫يعتمد برنامج الوالء عمى العناصر التالية‪:‬‬

‫‪ ‬الحصول عمى المعمومات الفردية الخاصة بكل الزبائن‪.‬‬

‫‪ ‬فيم االختالفات الموجودة بين الزبائن المتشابيين‪.‬‬
‫‪ ‬التعامل مع الزبائن المختمفين بطرق مختمفة‪.‬‬

‫أمثمة عن برامج الوالء‬

‫‪ ‬برامج المشتري المتكرر ‪ ، PL‬بنيت المبادرات األكثر بساطة عمى البطاقات المثقبة التي تقدم‬
‫‪4‬‬
‫مثال منتجا متمما مجانا‪ .‬ومن برامج الوالء المعتمدة من قبل شركات عالمية نذكر مايمي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد عبد العظيم أبو النجا‪ ،‬سموك المستيمك‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬جامعة االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2015 ،‬ص ‪.810‬‬
‫‪2‬‬
‫في كومار‪ ،‬ادارة عالقة العميل‪ ،‬دار المريخ لمنشر‪ ،‬الرياض‪ ،‬المممكة العربية السعودية‪ ،2010 ،‬ص ‪.310‬‬
‫‪3‬‬
‫براىيمي عبد الرزاق‪ ،‬تأثير تسيير العالقة مع الزبون عمى تصميم المنتج في المؤسسة االقتصادية الجزائرية‪ ،‬أطروحة‬
‫دكتوراه في عموم التسيير‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪ ،‬بسكرة‪ ،‬الجزائر‪ ،2016 ،‬ص ‪.153‬‬
‫‪4‬‬
‫في كومار‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.319-317‬‬
‫‪49‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬سمسمة تجارة التجزئة لمسندويش سيتي باجميس ‪ City Bagels‬لمعمالء الذين لدييم تسعة‬
‫طوابع من مشتريات سابقة كل عاشر سندويش مجانا‪.‬‬
‫‪ ‬نادي فولسواجن‪ ،‬يحاول ببطاقة ‪ Volkswagen Club and Card‬أن يشيد عالقة مباشرة مع‬
‫العميل النيائي‪ ،‬حيث يجمع العمالء نقاط من ‪ VW‬لخدمة سياراتيم‪ ،‬أو شراء كماليات‪ ،‬ومن‬
‫شركاء تأجير السيارات ومشغمي الرحالت‪ .‬ويمكن استبدال النقاط بخدمات التاجير‪ ،‬وتقميل‬
‫السعر عمى مشتريات السيارات‪....‬الخ‪ ،‬ويكون الغرض من البرنامج تشييد اتصاالت أفضل‬
‫بين ‪ ، VW‬وتجارىا‪ ،‬والعمالء‪ ،‬وربطيم بالعالمة‪.‬‬
‫‪ ‬برنامج تحالف النجوم لممسافر جوا المتكرر ‪ Star Alliance‬ىو مجموعة شركات خطوط‬
‫جوية عبر كل الدول التي ليا قائمة رحالت متقاطعة‪ ،‬وتسييالت مشتركة‪.....‬الخ‪ ،‬تحسب‬
‫أي رحمة عمى أي شركة خطوط جوية من تحالف النجوم لعضو برنامج المسافر جوا‬
‫المتكرر‪ ،‬مع ‪ 055‬مطار في ‪ 120‬دولة في جميع انحاء العالم‪ ،‬أصبح تحالف النجوم اكبر‬
‫شبكة خطوط جوية في العالم‪.‬‬

‫المطمب الثالث‪ :‬قياس الوالء‪ ،‬محفزاته وأسباب انخفاضه‬

‫البد لكل مؤسسة تنتيج سياسة االحتفاظ بالزبون‪ ،‬قياس درجة والء ىذا األخير‪ ،‬لتحديد موقعيا‬
‫عند الزبون ومعرفة الخطوة التالية في استراتيجيتيا‪ ،‬حيث تزيد من تحفيز الزبون في حالة ما اذا كانت‬
‫درجة والئو لممؤسسة عالية‪ ،‬وتحاول تصحيح األخطاء في حال انخفاضيا وتدارك األسباب التي أدت الى‬
‫انخفاضيا‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬قياس والء الزبون‬

‫لقياس درجة الوالء‪ ،‬يجب قياس السموك الفعمي لعممية التجديد‪/‬إعادة الشراء لمعمالء‪ ،‬إلى جانب‬
‫‪1‬‬
‫متابعة نسب االحتفاظ بالزبائن‪ .‬يجب مراقبة األبعاد الثالثة لوالء العمالء‪ :‬الطول ‪-‬العرض ‪-‬العمق‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫كريغ ف تشرشل واخرون‪ ،‬بناء والء الزبائن‪ ،‬مشروع بحث لصالح الوكالة األمريكية لمتنمية الدولية )‪2001 ،(usaid‬‬
‫ص ص ‪.11،12‬‬
‫‪50‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -1‬قياس الطول‬

‫ىو متوسط عدد السنوات التي استفاد خالليا العميل من خدمات المؤسسة‪ ،‬حيث في حال كان‬
‫متوسط الفترة التي قضاىا عميل مع المؤسسة ىي سنتين‪ ،‬يمكن مراقبة طول الفترة التي يقضييا مع‬
‫المؤسسة لتحديد ما اذا كان ىناك أي زيادة في درجة والئو تجاه المؤسسة‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ -2‬عرض العالقة مع المؤسسة‬

‫بالنسبة لممؤسسات التي تقدم عدد من الخدمات االختيارية‪ ،‬مثال العميمة التي لدييا حسابين‬
‫مختمفين لمتوفير في مؤسسة مالية‪ ،‬قرض سكني وقرض لممشروع المنتج‪ ،‬وبوليصة تأمين عمى الحياة‪،‬‬
‫ولدى زوجيا‪ ،‬والدتيا وابنتيا جميعا حسابات توفير‪ ،‬ىي عميمة لدييا والء أكثر من أي عميل لديو فقط‬
‫قرض قائم‪.‬‬

‫‪ -3‬عمق العالقة بين العميل والمؤسسة‬

‫والتي من اىم مؤشراتيا الحصرية‪ ،‬حيث أن القياس األفضل لدرجة والء العميل تجاه المؤسسة‬
‫ىو معرفة الحصة من المشتريات (أي نسبة استخدام العميل لمؤسسة ما‪/‬منتجاتيا‪/‬خدماتيا من مجموع‬
‫استخدامات العميل)‪ .‬لقياس العمق او حصة حصول العميل عمى خدمات المؤسسة يجب االخذ بعين‬
‫االعتبار عدد من النقاط‪ .‬عمى سبيل المثال‪ ،‬بالنسبة لالدخار‪ :‬ماىي نسبة ادخارات أو موجودات العميل‬
‫التي يحتفظ بيا لدى مؤسستكم؟ وبالنسبة لمقروض‪ ،‬ىل لدى العميل ديون قائمة لدى جيات مقرضة‬
‫اخرى؟‬

‫وقد أضاف زوفريدن (‪ )Zufryden‬قياسا لموالء وىذا عن طريق الطمب من الزبون اإلجابة عن‬
‫السؤال المتعمق بـ " ماىي العالمة المفضمة لديو ؟"‪ ،‬ثم يعاد طرح السؤال نفسو وعمى الزبائن أنفسيم بعد‬
‫مدة ‪ 12‬شي ار ‪ ،‬ومعدل اإلجابات المتطابقة يعبر عن معدل الوالء ‪ ،‬ويتم خالل ىذه الفترة مالحظة‬
‫السموك الشرائي لمزبون ‪ ،‬ومدى تأثره بالعروض المنافسة ‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.123‬‬ ‫ديممي فتيحة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‬
‫‪51‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الفرع الثاني‪ :‬محفزات الوالء وأسباب انخفاضه‬

‫تعمل العديد من العوامل كمحزات تزيد من والء الزبائن‪ ،‬وتعمقيم بالعالمة او المؤسسة‪ ،‬ومن‬
‫‪1‬‬
‫العوامل المحفزة لموالء نذكر مايمي‪:‬‬

‫‪ ‬الحساسية لمعالمة ( مجموعة الزبائن التي تفضل المنتجات ذات عالمة معينة دون األخرى رغم‬
‫تشابو خصائص المنتجات المقدمة)‪.‬‬
‫‪ ‬موقف ايجابي تجاه المؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬توفر الرضا و القيمة في المنتجات المقدمة‪.‬‬
‫‪ ‬تكاليف ومخاطرة تغيير العالمة المعتادة‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫ومن أسباب انخفاض الوالء وعوائقو نذكر مايمي‪:‬‬

‫‪ ‬قد يتسرب نوع من الممل إلى المستيمك نتيجة االستخدام المتكرر لمسمعة نفسيا فترة زمنية طويمة‪.‬‬
‫‪ ‬وجود معمومات حول المنتج تفيد أنو يحتوي عمى مواد ضارة بالصحة‪ .‬وقد تكون دعاية مغرضة‪.‬‬
‫‪ ‬وصول السمعة الى مستوى اإلشباع الذي اليستطيع مجاراة المستيمكين وتفضيالتيم‪.‬‬
‫‪ ‬استجابة المستيمك لإلعالنات المتكررة حول سمعة معينة‪ ،‬التي تشكل عميو نوعا من الضغط‪.‬‬
‫‪ ‬انخفاض أسعار المواد والسمع المنافسة قد تدفع المستيمك نحوىا‪ ،‬مما يقمل من درجة والء‬
‫المستيمك لممنتج السابق‪.‬‬
‫‪ ‬دعاية مغرضة لمعالمة او المؤسسة تكون ناتجة عن مؤسسات منافسة أو تنقل عبر زبائن غير‬
‫راضين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Pierre Ghewy, Marketing, editeur Foucher, France, 2009, P 25.‬‬
‫‪2‬‬
‫محمد منصور أبو جميل واخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.139‬‬
‫‪52‬‬
 ‫والء الزبائن‬ ‫الفصل الثاني‬

‫خالصة الفصل‬

‫الوالء ىو االحتفاظ بالزبائن ألطول فترة ممكنة‪ ،‬كما انو يعبر عن ثقة الزبون‪ ،‬واالرتباط الوثيق‬
‫باستمرر التعامل معيا‪ ،‬وعدم التوجو نحو‬
‫ا‬ ‫لتزم (سموكي وعاطفي ومعرفي)‬
‫بينو والعالمة أي المؤسسة‪ ،‬وا ا‬
‫المنافسين رغم المحاوالت التسويقية اليادفة لذلك‪.‬‬

‫ورغم تعدد النظريات والمقاربات لتفسير ىذا السموك المعقد‪ ،‬يمكن القول أن الوالء الحقيقي ىو‬
‫الذي يستوفي البعدين السموكي واالدراكي‪ ،‬ويتعدى تكرار الشراء فقط‪ ،‬ألنو ىناك أنواع والء تكون نتيجة‬
‫الحتكار مؤسسة‪ ،‬أو عالمة لمسوق‪ ،‬فالوالء الحقيقي ىو الذي يدفع بالزبون لمبحث عن عالمة معينة أو‬
‫منتجات مؤسسة معينة وتفضيميا‪ ،‬بالرغم من تعدد االختيارات‪.‬‬

‫ونظ ار ألىمية الوالء فالمؤسسة تعمل جاىدة عمى تحقيقو من خالل اعتمادىا عمى إستراتيجيات‬
‫كسب الوالء‪ ،‬واتباع مسار متعدد المراحل‪ ،‬ولمعرفة فعالية تمك االستراتيجيات تقوم المؤسسة بقياس مستوى‬
‫والء الزبون باستخدام مجموعة من القياسات المختمفة باختالف المداخل المفسرة لموالء ‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫الفصل الثالث‪:‬‬
‫منهجية الدراسة‬
‫الميدانية وخطواتها‬
‫اإلجرائية‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪.‬‬ ‫‪OASIS‬‬

‫‪OASIS‬‬

‫صدق وتعميم النتائج ‪.‬‬

‫‪)SPSS‬‬ ‫‪OASIS‬‬

‫‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪1‬‬

‫‪55‬‬
 ‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪2‬‬

‫‪8112 14 7‬‬ ‫‪8112 11 1‬‬

‫‪OASIS‬‬

‫‪515‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪SPSS‬‬

‫‪:‬‬

‫‪:‬‬

‫‪56‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

. :)Alpha Cronbach ( ‫اختبار‬

:(Kolmogorov-Smirnov)

. (Spearman)

(Mann Whitnry)

(Kruskl Wallis)

51
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪1‬‬

‫‪'Servqual‬‬

‫)‪،)Parasuraman‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪(Xmax‬‬ ‫‪- X min)/ n‬‬

‫‪56‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫]‬

‫]‬

‫‪56‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪2‬‬

‫‪+1 1‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪%1‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪%1‬‬

‫‪55‬‬
 ‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪،cronbch) (Alpha‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪6 3‬‬

‫‪%‬‬

‫‪47‬‬ ‫‪101‬‬

‫‪53‬‬ ‫‪114‬‬

‫‪166‬‬ ‫‪215‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪53%‬‬ ‫‪114‬‬
‫‪%47‬‬ ‫‪515‬‬ ‫‪101‬‬

‫‪56‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪2 3‬‬

‫‪47%‬‬ ‫ذكر‬
‫أنثى‬
‫‪53%‬‬

‫‪SPSS‬‬

‫‪7 3‬‬

‫‪%‬‬

‫‪6.5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪66.5‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪51‬‬

‫‪55.5‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪61‬‬

‫‪15.5‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪61‬‬

‫‪11.5‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪51‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪166‬‬ ‫‪515‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪51‬‬
 ‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪56‬‬ ‫‪%6.5‬‬
‫‪66‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪%55.5‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪%66.5‬‬
‫‪56‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪% 11.5‬‬ ‫‪56 61‬‬ ‫‪%15.5‬‬
‫‪.% 5‬‬ ‫‪51‬‬

‫‪66‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪51‬‬

‫‪3 3‬‬

‫‪%3.7‬‬
‫‪%6‬‬
‫‪%11.2‬‬
‫أقل من ‪ 20‬سنة‬
‫من ‪ 21‬الى ‪ 30‬سنة‬
‫‪%17.7‬‬ ‫‪%33.5‬‬ ‫من ‪ 31‬الى ‪ 40‬سنة‬
‫من ‪ 41‬الى ‪ 50‬سنة‬
‫من ‪ 51‬الى ‪ 60‬سنة‬
‫أكثر من ‪ 60‬سنة‬

‫‪%27.9‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪8 3‬‬

‫‪%‬‬

‫‪1,5‬‬ ‫‪66‬‬

‫‪5,5‬‬ ‫‪15‬‬

‫‪66,5‬‬ ‫‪55‬‬

‫‪55,6‬‬ ‫‪166‬‬

‫‪166‬‬ ‫‪515‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪515‬‬
‫‪%66,5‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪% 55,6‬‬
‫‪%1,5‬‬ ‫‪% 5،5‬‬

‫‪56‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪4 3‬‬

‫‪%1.9 %5.6‬‬

‫ابتدائي‬
‫‪%2,30‬‬ ‫متوسط‬
‫ثانوي‬
‫‪%62.3‬‬ ‫جامعي‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪9 3‬‬

‫‪%‬‬

‫‪16.6‬‬ ‫‪61‬‬

‫‪16.6‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪15.1‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪55.1‬‬ ‫‪115‬‬

‫‪166‬‬ ‫‪515‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪56‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪%55.1‬‬
‫‪115‬‬

‫‪5 3‬‬

‫‪17,9%‬‬
‫أقل من شهر‬
‫من شهر الى ‪ 6‬أشهر‬
‫‪10,7%‬‬
‫‪54,5%‬‬ ‫من ‪ 6‬أشهر الى سنة‬
‫‪17,0%‬‬ ‫أكثر من سنة‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪01 3‬‬

‫‪%‬‬

‫‪65.6‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪16‬‬

‫‪51,5‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪16‬‬

‫‪11.5‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪66‬‬

‫‪15,1‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪166‬‬ ‫‪515‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪55‬‬
 ‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪16‬‬ ‫‪%65.6‬‬
‫‪56‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪% 11.5‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪%51.5‬‬
‫‪%15.1‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪6 3‬‬

‫‪%18.1‬‬
‫أقل من ‪ 10‬كم‬
‫‪%11.6‬‬ ‫من ‪ 10‬الى ‪ 30‬كم‬
‫‪%48.4‬‬ ‫من ‪ 30‬الى ‪ 50‬كم‬

‫‪%21.9‬‬ ‫أكثر من ‪ 50‬كم‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪00 3‬‬

‫‪%‬‬

‫‪55.5‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪66‬‬

‫‪65.5‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪66‬‬

‫‪56.5‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪5.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪15.1‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪166‬‬ ‫‪515‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪56‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪32.6%‬‬

‫‪24.7%‬‬
‫‪%5.5‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪% 55.5‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪56‬‬
‫‪%15.1‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪55‬‬
‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪7 3‬‬

‫‪%7.9‬‬ ‫‪%12.1‬‬
‫أقل من ‪ 30‬ألف دج‬

‫‪%22.8‬‬
‫من ‪ 30‬ألف الى ‪ 50‬ألف دج‬

‫‪%24.7‬‬
‫من ‪ 50‬ألف الى ‪ 70‬ألف دج‬

‫من ‪ 70‬ألف الى ‪ 90‬ألف دج‬

‫‪%32.6‬‬
‫أكثر من ‪ 90‬ألف دج‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪55‬‬
 ‫منهجية الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪OASIS‬‬

‫‪SPSS‬‬
‫‪55‬‬

‫‪55‬‬
 ‫الفصل الرابع‪:‬‬
‫عرض وتحليل النتائج‬
‫وإختبار الفرضيات‬
81
82
SPSS V.25

83
 OASIS

،OASIS

OASIS

OASIS

84
SPSS V.25

85
 OASIS

OASIS

‫ يلتزم‬OASIS

86
SPSS V.25

87
OASIS

OASIS

88
SPSS V.25

OASIS

89
 OASIS

90
SPSS V.25

91
OASIS

OASIS

OASIS

92
SPSS V.25

93
OASIS

94
SPSS V.25

95
 OASIS

،OASIS

OASIS

96
SPSS V.25

97
 OASIS

OASIS

98
SPSS V.25

OASIS

99
 OASIS

SPSS V.25

100
 OASIS

OASIS

101
SPSS V.25

102
 OASIS

OASIS

SPSS V.25

103
104
 α ≤ 0.05

.(K.S Test) Kolmogrove-Smirnov

(H0)

(H1)

(K-S) (Sig) (H0)

α ≤ 0.05
(H1)

105
 (K.S Test) 31 4

K.S Test 31 4

SIG

0000 7

0000 5

0000 5

0000 4

0000 5

0,04 22

SPSS V.25

)Sig( α ≤ 0.05
0,04
.

.(Tests non-paramétriques)

)Spearman( ‫والختبار الفرضية الرئيسية االولرقمنا‬

106
 r

(r)

34 4

(r)

r=0

0 < r < 0.40

0.40 < r < 0.70

0.70 < r < 1

(H0)

r=0 α ≤ 0005

α (H1)

r≠0 ≤ 0005

(Sig) (H0)

(H1) α ≤ 0.05

1
spss
902 9002
107
 α ≤ 0.05
)Spearman(

)Spearman( 31 4

0054
Spearman

0000 Sig

SPSS V.25

4 (0.54)
(0005) )Sig( 34
α ≤ 0.05

(0054)

108
 α ≤ 0.05
،)Spearman(

)Spearman( 31 4

0057
Spearman

0000 Sig

SPSS V.25

34 4 (0057)
α≤ (0005) )Sig(

0.05

(0057)

109
 α ≤ 0.05
،)Spearman(

)Spearman( 31 4

0000
Spearman

0000 Sig

SPSS V.25

34 4 (0000)
α≤ (0005) )Sig(

0.05

(0000)

110
 α ≤ 0.05
)Spearman(

)Spearman( 31 4

0050
Spearman

0000 Sig

SPSS V.25

34 4 (0050)
α≤ (0005) )Sig(

0.05

(0050)

111
 α ≤ 0.05
)Spearman(

)Spearman( 31 4

0003
Spearman

0000 Sig

SPSS V.25

34 4 (0003)
α≤ (0005) )Sig(

0.05

(0003)

112
37 4 30 4 35 4
30 4 31 4

02 4

(r)

5 0054

4 0057

3 0000

1 0050

2 0003

SPSS V.25

113
 α ≤ 0.05

α ≤ 0.05

)Kruskal Wallis(

،(ANOVA)

(Scheffe) )Mann Whitney

https://fac.ksu.edu.sa/sites/default/files/krwskl_wlys_lbyrswn.1_1.pdf 9002
114
 (T Student)

(H0)

α ≤ 0005

(H1)

α ≤ 0005

(Sig) (H0)

(H1) α ≤ 0.05

)Kruskal Wallis ،)Mann Whitney( α ≤ 0.05

https://uomustansiriyah.edu.iq/media/lectures/12/12_2017_09_18!11_15_21_PM.docx
115
 ‫)‪،(Mann Whitney‬‬

‫(‪ )Mann Whitney‬بالنسبة‬ ‫الجدول رقم (‪:)21-4‬‬

‫مجموع الرتب‬ ‫متوسط الرتب‬ ‫الجنس‬

‫‪9891.50‬‬ ‫‪29.22‬‬ ‫ذكر‬

‫جودة الخدمة‬
‫‪13328.50‬‬ ‫‪00..29‬‬ ‫أنثى‬

‫‪0.02‬‬ ‫‪Sig‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫)‪(Sig‬‬

‫(‪(0.09) )Sig‬‬ ‫‪α ≤ 0005‬‬

‫‪29.22‬‬ ‫‪00..29‬‬

‫)‪،(Kruskal Wallis‬‬

‫‪116‬‬
 (Kruskal Wallis) 00 4

Sig Kruskal
Wallis

0017 5 50150

0051 1 30012

0041 1 20451

0055 1 20001

0000 4 310455

SPSS V.25

(Sig)

0.00 (Sig) ‫ حيث بلغت قيمة‬،‫ ما عدا متغير مستوى الدخل‬، α ≤ 0.05

‫ ومنه‬α ≤ 0.05

(Mann Whitney)

117
 (Mann Whitney) 01 4

Sig

51011 10
0 30
04012 50 10

55070 10
0030
47003 70 50

13001 10
0001
40047 00 70

10020 10
0053
15071 00

70040 50 10
0000
50011 70 50

41070 50 10
0017
44011 00 70

53003 50 10
0004
10011 00

13011 70 50
0000
40070 00 70

10053 70 50
0071
43000 00

20051 00 70
0005
30004 00

SPSS V.25

118
 70 50 50 10

00 50 10

00 70 70 50

00 00 70

Oasis

)Kruskal Wallis ،)Mann Whitney( α ≤ 0.05

،(Mann Whitney)

119
 ‫) بالنسبة‬Mann Whitney( :)24-4( ‫الجدول رقم‬

‫مجموع الرتب‬ ‫متوسط الرتب‬ ‫الجنس‬

00..0.00 009.29 ‫ذكر‬

‫والء الزبائن‬
091.0.00 009.10 ‫أنثى‬

0022 Sig

SPSS V.25

(Sig)

(0 99) )Sig( α ≤ 0005

،(Kruskal Wallis)

(Kruskal Wallis) 01 4

Sig Kruskal Wallis

0000 5 00150

0002 1 00003

0010 1 00007

0042 1 20102

0000 4 350051

SPSS V.25

120
 ‫)‪(Sig‬‬

‫ومتغير مستوى‬ ‫‪ ، α ≤ 0.05‬ما عدا متغير المستوى التعليمي حيث بلغت قيمة )‪0.09 (Sig‬‬
‫≤‪α‬‬ ‫الدخل‪ ،‬حيث بلغت قيمة )‪0.00 (Sig‬‬
‫‪ 0.05‬ومنه‬

‫‪(Mann‬‬

‫)‪Whitney‬‬

‫)‪(Mann Whitney‬‬ ‫‪01 4‬‬

‫‪SPSS V.25‬‬

‫‪121‬‬
 Oasis

(Mann Whitney)

122
 (Mann Whitney) 01 4

SPSS V.25

123
 Oasis

Oasis

124
OASIS

OASIS

125
‫الخاتمة‬
‫الخاتمة‬

‫‪1‬‬

‫‪127‬‬
 ‫الخاتمة‬

Oasis

α ≤ 0.05 Oasis

α ≤ 0.05

128
‫الخاتمة‬

‫‪8‬‬

‫‪129‬‬
‫الخاتمة‬

‫‪9‬‬

‫‪11‬‬

‫‪11‬‬

‫‪11‬‬

‫‪1‬‬

‫‪130‬‬
‫الخاتمة‬

‫‪131‬‬
‫ق ائمة المراجع‬
 1
0222
0
0212
3
0212
4
0212

ISO TQM 2
0223
7
0227
8
0227
9
0212
1 12
0213

133
 11
0229 spss
10
0229

14
0222

12
0222

(usaid)

02
0222
01
0212
00
0218
03
2013.

134
 02

0211
02
0222

3
0227

135
 8
0212
9
0228
12
0210
11

0212

136
1. Arnaud cielle, comment trouver et fidèliser vos clients, 2ème édition, Edition Dunod,
Paris, France, 2014

2. Christian Barbaray ,satisfaction fidèlité et experience client, Edition Dunod, Paris,

France, 2016.

3. Denis Lindon, Le marketing, 6ème edition, Edition Dunod, , Paris, France, 2010.
4. Djalaleddine henni-adda: Analyse de la qualité de service au sein du centre de CAS
ORASCOM TELECOM Algérie, mémoire en PGS en management, institut
developpement des ressources humaines IDRH /ORAN, Algérie, 2005.
5. Jean Marc Lehu, stratégies de fidèlisation, 2ème edition, Edition d’organisation, France,
2003
6. Jong Dal Park, Les déterminants de la satisfaction et de la fidélité, thèse de doctorat en
sciences de gestions, université d’Angers, France , 2007.
7. La qualité de service comme outil de fidélisation : casd’un centre d’appel d’un
Fournisseur de Service Internet, Mémoire de fin d’étudepour l’obtention de la maitrise
en hautes études commerciales, institut des hautes etudes commerciales de sousse,
Tunisie.
8. Lars Mayer Warden, management de la fidelisation, 2ème édition, Edition Vuiber,
France, 2015.
9. Latifa Ayoubi, l’influence de la fidèlité à la marque et de la fidèlité au programme
relationnel sur l’attitude des clients, thèse de doctorat en sciences de gestions, université
Nice Sophia antipolis, cote d’azur, France, 2016,
10. Meziane Abdelkader, L’impact de la qualité des services personnalisés sur la fidélité,
Thèse de Doctorat en Management International des Entreprises, Université Abou Bekr
Belkaïd, Tlemcen, Algérie, 2016.
11. Pierre Ghewy, Marketing, editeur Foucher, France, 2009.
12. Stéphane Desjardins, analyse de la fidèlité de la clientèle d’une dans le secteur des
services : mythe ou réalité, maitrise en administration des affaires, université trois
rivières, Quebec, 2007.

137
 1
0212
https://fac.ksu.edu.sa/sites/default/files/krwskl_wlys_lbyrswn.1_1.pdf
0
https://uomustansiriyah.edu.iq/media/lectures/12/12_2017_09_18!11_
15_21_PM.docx

138
‫المالحق‬
 ‫ملحق رقم ‪10‬‬

‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعميم العالي والبحث العممي‬

‫جامعة ‪8‬ماي ‪ 5491‬قالمة‬

‫كمية العموم االقتصادية والعموم التجارية وعموم التسيير‬

‫قسم عموم التسيير‬

‫استبيان‬

‫سيد(ت)ي المحترم(ة)‪:‬‬

‫يسعدني أن أضع بين أيديكم هذا االستبيان‪ ،‬وهو جزء مرتبط بعممية‬

‫التحضير لنيل شهادة الماستر في عموم التسيير بعنوان " تأثير جودة‬
‫الخدمة في والء الزبون "‪ .‬راجين منكم اإلجابة عن كل األسئمة الواردة‬
‫فيه من منطمق قناعتكم وتجربتكم‪.‬‬

‫وليكن في عمم سيادتكم أن كل المعمومات الواردة في هذا االستبيان موجهة‬

‫ألغراض البحث العممي‪.‬‬

‫نشكركم عمى حسن تعاونكم مع فائق التقدير واالحترام‬

 ‫يرجى اإلجابة عن األسئمة وذلك بوضع عالمة(‪ )X‬في المكان المناسب‪.‬‬

‫الجزء األول‪ :‬المعمومات العامة‪:‬‬

‫أنثى‬ ‫‪-1‬الجنس ‪ :‬ذكر‬

‫من ‪ 72-63‬سنة‬ ‫من ‪ 62 -53‬سنة‬ ‫من ‪ 52 -42‬سنة‬ ‫‪-2‬السن ‪ :‬أقل من ‪ 42‬سنة‬

‫أكثر من ‪ 82‬سنة‬ ‫من ‪ 82-73‬سنة‬

‫جامعً‬ ‫ثانوي‬ ‫متوسط‬ ‫‪ -3‬المستوى التعليمي ‪ :‬ابتدائً‬

‫بٌن شهر و ستة اشهر‬ ‫أقل من شهر‬ ‫‪ -4‬مدة التعامل مع المركزالتجاري ‪:OASIS‬‬
‫اكثر من سنة‬ ‫من ستة اشهر الى سنة‬

‫من‪ 52-32‬كم‬ ‫‪ -5‬بعد مكان االقامة عن المركز التجاري ‪ : OASIS‬أقل من ‪32‬كم‬

‫أكثر من ‪ 72‬كم‬ ‫من ‪ 72 -52‬كم‬

‫من ‪ 52‬ألف دج الى ‪ 72‬ألف دج‬ ‫‪ -6‬مستوى الدخل‪ :‬أقل من ‪ 52‬ألف دج‬
‫أكثر من ‪ 02‬ألف دج‬ ‫من ‪ 92‬ألف دج الى ‪ 02‬ألف دج‬ ‫من ‪ 72‬ألف دج الى ‪ 92‬ألف دج‬
 ‫المحور األول‪ :‬جودة الخدمة‬

‫معارض‬ ‫موافق‬ ‫رقم‬

‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬
‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫العبارة‬
‫الملموسية‬
‫تجدون تصمٌم المركز التجاري ‪OASIS‬‬ ‫‪.1‬‬
‫مالئم لعملٌة التسوق‬
‫تتنقلون بسهولةبٌن الرفوف فً المركز‬ ‫‪.2‬‬
‫التجاري ‪OASIS‬‬
‫تعجبكم طرٌقة عرض المنتجات فً المركز‬ ‫‪.3‬‬
‫التجاري ‪OASIS‬‬
‫ٌتالئم نوع الخدمة المقدمة من طرف عمال‬ ‫‪.4‬‬
‫المركز التجاري ‪ OASIS‬مع الزي الرسمً‬
‫لمقدمها‬
‫ترتاحون لنظافة المركز التجاري‪OASIS‬‬ ‫‪.5‬‬

‫ٌوفر المركز التجاري ‪OASIS‬‬ ‫‪.6‬‬

‫باستمرارالمنتجات التً تحتاجونها‬
‫ٌتوفر المركز التجاري ‪ OASIS‬علىمختلف‬ ‫‪.7‬‬
‫المرافق الضرورٌة (فضاء للترفٌه خاص‬
‫باألطفال‪ ،‬مراحٌض‪ ،‬موقف للسٌارات‪)...‬‬
‫االعتمادية‬
‫‪ٌ .8‬لتزم المركز التجاري ‪ OASIS‬بوعوده‬
‫تجاهكم‬
‫‪ٌ .9‬قدم لكم معلومات صحٌحة ودقٌقة حول‬
‫المنتجات‬
‫‪ .11‬تجدون أن الموظفٌن متحكمون بوظائفهم‬

‫‪ٌ .11‬حرص المركز التجاري ‪ OASIS‬على تقدٌم‬

‫وصل بما تم شراؤه‬
‫‪ٌ .12‬وفر المركز التجاري ‪ OASIS‬فضاءا‬
‫الستقبال اقتراحات الزبائن‬
‫االستجابة‬
‫‪ .13‬تقدم لكم الخدمات فً الوقتالمناسب ( طوابٌر‬
‫انتظار قصٌرة‪ ،‬أوقات عمل مناسبة‪)...‬‬
‫‪ .14‬تتلقون المساعدة من مقدمً الخدمة فً حالة‬
‫احتٌاجها‬
 ‫المحور األول‪ :‬جودة الخدمة‬
‫‪ٌ .15‬علمكم المركز التجاري ‪ OASIS‬بالمستجدات‬

‫‪ٌ .16‬تحمل عمال المركز كثرة األسئلة الموجهة‬

‫الٌهم‪.‬‬
‫‪ٌ .17‬حرص المركز التجاري ‪ OASIS‬على‬
‫تصحٌح أي خطأ ٌقع اتجاهكم فً الوقت‬
‫المناسب‬
‫الضمان‪/‬األمان‬
‫‪ٌ .18‬ضمن المركز التجاري ‪OASIS‬استرجاع‬
‫األغراض الشخصٌة عند ضٌاعها‬
‫‪ .19‬تشعركم باألمان عند التسوق فً فً المركز‬
‫التجاري ‪OASIS‬‬
‫‪ٌ .21‬تعامل معكم الموظفون بإحترافٌة‬

‫‪ .21‬تثقون بمقدمً الخدمات فً المركز التجاري‬

‫‪OASIS‬‬
‫التعاطف‬
‫‪ٌ .22‬تفهم عمال المركز التجاري ‪OASIS‬‬
‫انفعالتكم وردات أفعالكم ‪.‬‬
‫‪ٌ .23‬رحب بكم بصورة ودٌة تشعركم باالرتٌاح‬

‫‪ٌ .24‬قدرون عمال المركز التجاري ‪OASIS‬‬

‫ظروفكم ( فً حال اصطحاب أطفال‪)...‬‬
‫‪ٌ .25‬جتهدعمال المركز التجاري ‪OASIS‬على‬
‫تقدٌم ما ٌتناسب فعلٌا مع احتٌاجاتك‪.‬‬
‫‪ٌ .26‬تعاطف معكم عمال المركز التجاري فً‬
‫حال وجود مشكلة خالل تسوقكم‪.‬‬
 ‫المحور الثانً‪ :‬والء الزبون‬

‫معارض‬ ‫موافق‬ ‫رقم‬

‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬
‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫العبارة‬

‫الثقة‬
‫‪ .72‬تتابعون االشهارات الجدٌدة التً ٌقوم بها‬
‫المركز التجاري ‪OASIS‬‬
‫‪ .72‬تجربون المنتوجات الجدٌدة التً ٌأتً بها‬
‫المركزالتجاري ‪OASIS‬‬
‫‪ .72‬تتوقعون بأن أغلب المنتجات التً ٌأتً بها‬
‫المركز التجاري ‪ OASIS‬جٌدة‪.‬‬
‫‪ .03‬تستشٌرون مسؤول الجناح عند اختٌار‬
‫المنتوجات المعروضة‬
‫‪ .03‬تعرفون بدقة مكان تواجد المنتوجات‬

‫‪ .07‬ثقتكم بالمؤسسة ال تتأثر ببعض السلوكات‬

‫الخاطئة داخلها‬

‫االلتزام‬
‫‪ .00‬تتسوقون فً المركز التجاري ‪ OASIS‬عدة‬
‫مرات فً الشهر‬
‫‪ٌ .03‬عتبر المركز التجاري ‪ OASIS‬اختٌاركم‬
‫األول فً التسوق‬
‫‪ .03‬تتسوقون فً المركزالتجاري ‪ OASIS‬بغض‬
‫النظر على تفاوت األسعار‬
‫‪ .03‬تعتقدون بأن اعتمادكم على المركز التجاري‬
‫‪ OASIS‬للتسوق سٌكون للمدى الطوٌل‬

‫‪ .02‬تنتظرون قدوم المنتجات غٌر المتوفرة حتى‬

‫تقتنوها من المركز ‪OASIS‬‬
 ‫المحور الثانً‪ :‬والء الزبون‬

‫االتصال اللفظي‬
‫‪ .02‬تتحدثون امام الغٌر عن الجوانب االٌجابٌة‬
‫للمركز التجاري‪OASIS‬‬
‫‪ .02‬تدافعون عن المركز التجاري‪ OASIS‬عندما‬
‫ٌنتقده االخرون‬
‫‪ .33‬تنصحون أصدقائكم بالتسوق فً المركز‬
‫التجاري ‪OASIS‬‬

‫السلوك‬
‫‪ .33‬تبلغون عن أي موقف سلبً ٌحصل لكم فً‬
‫المركزالتجاري ‪ OASIS‬مع العاملٌن‬
‫‪ .37‬تقدمون اقتراحات للمركزالتجاري‪ OASIS‬كلما‬
‫ٌقتضً االمر‬
‫‪ .30‬تربطكم عالقةجٌدة مع العاملٌن فً‬
‫المركزالتجاري ‪OASIS‬‬
‫‪ .33‬تتسامحون مع بعض األخطاء التً تحدث‬
‫اتجاهكم من قبل عمال المركز‬

‫االهتمام‬
‫‪ .33‬تطلعون باستمرارعلى العروض والمسابقات‬
‫التً ٌجرٌها المركز التجاري ‪OASIS‬‬
‫‪ .33‬تشاركون باستمرار فً العروض و المسابقات‬
‫التً ٌجرٌها المركز التجاري ‪OASIS‬‬
‫‪ .32‬تتابعون صفحة الفاٌسبوك الرسمٌة للمركز‬
‫التجاري ‪OASIS‬‬
‫‪ .32‬تملكون تجارب جٌدة مع المركز التجاري‬
‫‪OASIS‬‬

‫نشكركم على حسن تعاونكم‬

‫الملحق رقم ‪20:‬‬
 ‫الممخص‬

‫ىدفت ىذه الدراسة إلى تسميط الضوء عمى العالقة القائمة بين جودة الخدمات المقدمة في المركز‬
‫ حيث اعتمدت الدراسة عمى استخدام االستبيان كأداة لجمع‬.‫ بقالمة ووالء الزبائن ليا‬OASIS ‫التجاري‬
.‫ زبونا لممركز التجاري‬512 ‫ من خالل توجييو الى‬،‫البيانات‬

‫ تم التوصل إلى وجود عالقة ارتباط‬،‫بعد المعالجة والتحميل اإلحصائي لمبيانات المتحصل عمييا‬
‫ ثم خمصت الدراسة إلى وجود فروقات‬،‫طردية وموجبة بين جودة الخدمة بكل أبعادىا وبين والء الزبون‬
‫ بينما‬،‫ فيما يتعمق باحساس الزبائن بالجودة؛ فيتأثر بمستويات دخوليم‬،‫بين إجابات أفراد عينة الدراسة‬
.‫مدى والئيم لممؤسسة محل الدراسة؛ فيتأثر بمستواىم التعميمي وكذا مستوى الدخل‬

‫ تم تقديم مجموعة من االقتراحات لممساىمة في زيادة وتحسين جودة‬،‫بناءا عمى ىذه النتائج‬
.‫ واستقطاب زبائن جدد‬،‫ بيدف زيادة والء الزبائن لو‬،‫الخدمة المقدمة في المركز التجاري محل الدراسة‬

OASIS ‫ المركز التجاري‬،‫ والء الزبائن‬،‫ أبعاد الجودة‬،‫ جودة الخدمة‬:‫الكممات المفتاحية‬

Résumé
Cette étude vise à montrer la relation entre la qualité des services fournis par le centre
commercial OASIS à Guelma et la fidélité de ses clients. L'étude s'est appuyée sur l'utilisation
du questionnaire comme outil de collecte de données en le distribuant à 215 clients.

Après traitement et analyse statistique des données obtenues, une corrélation positive a
été établie entre la qualité de service dans toutes ses dimensions et la fidélité de la clientèle,
l’étude a mis également en évidence des différences entres les réponses de l’échantillon ; en
terme de sentir la qualité de service par les clients, cette dernière est influencé par leurs
revenus, pendant que la fidélité des clients est influencé par leur niveau d’études ainsi que
leurs revenus.

Sur la base de ces résultats, un certain nombre de suggestions ont été proposés, pour
contribuer à augmenter et améliorer la qualité du service fourni par le centre commercial en
question, afin de fidéliser la clientèle et d’attirer de nouveaux clients.

Mots clés : qualité de service, dimensions de la qualité, fidélité des clients, centre
commercial OASIS