‫جايعت أحًذ درايت ـــ أدرار‬

‫كهيت انعهىو االقتصاديت‪ ،‬انتجاريت وعهىو انتسييز‬

‫قسى انعهىو االقتصاديت‬

‫يذكزة تذخم ضًٍ يتطهباث َيم شهادة انًاستز اكاديًي‬

‫شعبت‪ :‬انعهىو االقتصاديت‬
‫تخصص‪ :‬إقتصاد َقذي وبُكي‬

‫انعُىاٌ‬

‫دور التسويق البنكي في تعزيز القدرة‬

‫التنافسية للبنوك التجارية‬
‫دراسة حالة بنك الخليج الجزائر وكالة أدرار‬

‫إشراف األستاذ ‪:‬‬ ‫إعداد انطهبــت‪:‬‬

‫خيزجت حًزة‬ ‫ــ بٍ َاجى عبذ انزحًاٌ‬
‫ــ عالوي يحًــــــــــىد‬

‫لجنة المناقشة‬
‫الصفة‬ ‫الرتبة‬ ‫اإلسم واللقب‬ ‫الرقم‬
‫رئيساً‪.‬‬ ‫أستاذ محاضر – أ‬ ‫عياد صالح‬ ‫‪10‬‬
‫مشرف اً‪.‬‬ ‫أستاذ مساعد – أ‬ ‫خيرجة حمزة‬ ‫‪10‬‬
‫مناقشاً‪.‬‬ ‫أستاذ محاضر‪ -‬ب‬ ‫بن وسعد زينة‬ ‫‪10‬‬
‫تاريخ المناقشة ‪2019/06/12‬‬

‫انًىسى انجايعي ‪ 0281/0281:‬و‬

 ‫شكر وعرفان‬

‫نبدأ بالحمد والشكر هلل عز وجل الذي أنار لنا الطريق‪ ،‬ويسر لنا األمور في مشوارنا الدراسي‬

‫وفي إنجاز ىذا البحث‬

‫كما نتقدم بتشكراتنا وتقديرنا إلى‪:‬‬

‫األستاذ المشرف خيرجة حمزة و الذي لم يبخال عمينا بنصائحو وتوجيياتو القيمة حفظو اهلل ورعاه‬

‫وأطال في عمره وبارك فيو‬

‫إلى كل عمال بنك الخميج الجزائري وكالة أدرار ونخص بالذكر السيد المدير بن حقو رفيق‬

‫والسيد مجبري حسان عمى ما قدموه لنا من معمومات خالل فترة تربصنا بالوكالة‬

‫والى كل من ساعدنا من قريب أو بعيد في إنجاز ىذا العمل المتواضع ولو بكممة تشجيع‬

‫أو إبتسامة أو كممة طيبة‬

‫وشكـــــــــــــــرا‬
 ‫إىداء‬
‫الحمد هلل رب العالمين والصالة والسالم عمى خاتم األنبياء والمرسمين‬

‫أىدي ىذا العمل ‪:‬‬

‫إلى مشعل النور وسراج الظالم إلى قائدي وقدوتي محمد صمى اهلل عميو وسمم إيمانا‬
‫وتصديقا بو‬

‫إلى من أوصى بيا اليادي ثالثا وجعمت الجنة تحت قدمييا إلى بسمة العمر ونبع‬

‫الحنان إلى‬

‫إلى من تعب ألرتاح وضحى إلى سندي في الحياة‬

‫إلى أشقائي ورفقائي واخوتي وأخواتي‪.‬‬

‫إلى كل عائمتي الكبيرة والصغيرة والى طالب كمية العموم االقتصادية والتجارية وعموم‬
‫التسيير كافة خاصة طمبة االقتصاد‪.‬‬
‫والى كل من امتدت يداه لتصفح أوراق ىذه المذكرة‬
‫أىدي ثمرة ىذا العمل‪.‬‬
 ‫إهداء‬
‫أىدي ثمرة جهدي و حصيلة دراستي ‪.....‬إلى من كانا سندا لي في الدنيا‬

‫جل جاللو‪:‬‬
‫إلى من قال فيهما ّ‬

‫﴿وقضى ربّك أال تعبدوا إال إياه وبالوالدين إحسانا﴾‬

‫إلى والدي العزيزين أطال اهلل في عمرىما‪ ،‬ليريا ثمارا قد حان قطافها بعد طول انتظار‪.‬‬

‫إلى أنبل وأوثق رابطة‪ .....‬إلى إخواني وأخواتي الغالين األعزاء‬

‫كل أفراد العائلة الكرام‪.‬‬

‫وفقهم اهلل في مشوار حياتهم إلى ّ‬

‫إلى األصدقاء الذين تحلوا باإليخاء وتميزوا بالوفاء‪.‬‬

‫وإلى كل من قدم لي النصيحة وأعانني ولو بكلمة طيبة‪.‬‬

‫محمــود‬
‫ًً‬
 ‫الفيرس العام‬

‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬
‫الشكر‬
‫اإلىداء‬
‫‪I‬‬
‫الفيرس العام‬
‫‪III‬‬ ‫قائمة الجداول‬
‫‪VI‬‬ ‫قائمة األشكال‬
‫‪V‬‬ ‫قائمة المالحق‬
‫بج‬ ‫المقدمة‬
‫‪21-5‬‬ ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار النظري لمتسويق البنكي والقدرة التنافسية‬
‫‪5‬‬ ‫تمييد‬
‫‪6‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬عموميات حول التسويق البنكي والقدرة التنافسية‬
‫‪6‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬ماىية التسويق البنكي‬
‫‪6‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مفيوم التسويق البنكي‬
‫‪7‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬مراحل تطور التسويق البنكي‬
‫‪8‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬أىداف ووظائف التسويق البنكي‬
‫‪10‬‬ ‫الربع‪ :‬مكونات المزيج التسويقي‬
‫الفرع ا‬
‫‪12‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬االسس النظرية لمقدرة التنافسية‬
‫‪12‬‬ ‫الفرع االول‪ :‬مفيوم القدرة التنافسية‬
‫‪12‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬أنواع القدرة التنافسية‬
‫‪13‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬مصادر القدرة التنافسية‬
‫‪14‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬أثر التسويق البنكي عمى القدرة التنافسية‬
‫‪16‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬الدراسات السابقة‬
‫‪16‬‬ ‫المطمب االول‪ :‬عرض الدراسات السابقة‬
‫‪19‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬التعميق عمى الد ارسات السابقة‬
‫‪21‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫‪44-23‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬الدراسة الميدانية‬
‫‪23‬‬ ‫تمييد‪:‬‬
‫‪24‬‬ ‫المبحث االول‪ :‬بطاقة تعريفية لبنك الخميج الجزائر‬
‫‪24‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬نشأة وتعريف بنك الخميج الج ازئر‬

‫‪I‬‬
‫‪28‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬ميام وأىداف بنك الخميج الجزائر‬
‫‪29‬‬ ‫المطمب الثالث‪ :‬تقديم بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬
‫‪32‬‬ ‫المطمب الرابع‪ :‬الخدمات المقدمة من طرف بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬
‫‪35‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجيات التسويق البنكي المطبقة في بنك الخميج الجزائر وكالة ادرار‬
‫‪35‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬سياسات المزيج التسويقي المطبقة عمى بطاقات في بنك الخميج الجزائر‬
‫وكالة أدرار‬
‫‪41‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬واقع الحسابات البنكية في بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬
‫‪44‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫‪46‬‬ ‫الخاتمة‬
‫‪50‬‬ ‫قائمة المراجع‬
‫‪52‬‬ ‫المالحق‬
‫الممخص‬

‫‪II‬‬
 ‫قائمة الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫البيان‬ ‫الرقم‬

‫‪09‬‬ ‫أىم وظائف التسويق البنكي‬ ‫(‪)1-1‬‬
‫‪37‬‬ ‫كيفية تسعير بطاقات ماستر كارد وفي از‬ ‫(‪)1-2‬‬
‫‪39‬‬ ‫عدد المشتركين في خدمات الدفع اإللكتروني‬ ‫(‪)2-2‬‬
‫‪39‬‬ ‫عدد المشتركين في خدمات الدفع اإللكتروني في از ومستر كارد‬ ‫(‪)3-2‬‬
‫‪41‬‬ ‫حسابات الشيكات والحسابات التجارية لألشخاص والشركات وعدد دفاتر‬ ‫(‪)4-2‬‬
‫التوفير المفتوحة عمى مستوى بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬

‫‪III‬‬
 ‫قائمة األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫البيان‬ ‫الرقم‬

‫‪25‬‬ ‫المساىمون في بنك الخميج الجزائر‬ ‫(‪)1-2‬‬
‫‪31‬‬ ‫الييكل التنظيمي لبنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬ ‫(‪)2-2‬‬
‫‪40‬‬ ‫عدد بطاقات ماستر كارد وفي از لبنك الخميج وكالة أدرار(‪)2018-2015‬‬ ‫(‪)3-2‬‬
‫عدد حسابات الشيكات والحسابات التجارية لألفراد والشركات وعدد دفاتر‬
‫‪42‬‬ ‫(‪)4-2‬‬
‫التوفير في بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬

‫‪IV‬‬
 ‫قائمة المالحق‬

‫الصفحة‬ ‫الممحق‬ ‫الرقم‬

‫‪53‬‬ ‫شكل بطاقة الدفع اليومية ساىمة‬ ‫‪01‬‬
‫‪54‬‬ ‫شكل دفتر التوفير التساىمي‬ ‫‪02‬‬
‫‪55‬‬ ‫شكل بطاقة ماستركارد المدفوعة مسبقا‬ ‫‪03‬‬
‫‪56‬‬ ‫شكل بطاقة ماستركارد الكالسيكية‬ ‫‪04‬‬
‫‪57‬‬ ‫شكل بطاقة ماستركارد الذىبية‬ ‫‪05‬‬
‫‪58‬‬ ‫شكل بطاقة ماستر كارد بالتنيوم‬ ‫‪06‬‬
‫‪59‬‬ ‫شكل بطاقة في از مسبقة الدفع‬ ‫‪07‬‬
‫‪60‬‬ ‫شكل بطاقة في از الكالسيكية‬ ‫‪08‬‬
‫‪61‬‬ ‫شكل بطاقة في از الذىبية‬ ‫‪09‬‬
‫‪62‬‬ ‫شكل بطاقة بالتينيوم‬ ‫‪10‬‬

‫‪V‬‬
‫مقدمت‬
 ‫يقذيت‬

‫أوال‪ :‬توطئة‬
‫لقد أفرزت المتغيرات العالمية تحديات تنافسية كبيرة نتيجة عولمة النشاط المصرفي وتحرير الخدمات‬
‫المصرفية لتمقي بتحدياتيا عمى عاتق اإلدارة المصرفية لمعمل عمى التكيف مع ىذه المتغيرات أو مواجية‬
‫أثارىا السمبية واالستفادة من المكاسب التي تحققيا‪ ،‬وأصبح تطوير الخدمة المصرفية وكيفية تسويقيا لمواجية‬
‫التطورات التكنولوجية في مجال الصناعة المصرفية حتمية خاصة مع ظيور الحركة االقتصادية المتميزة‬
‫بالسرعة والتطور المستمر لإلنتاج مما أدى إلى ظيور منافسة جديدة وىذا بدوره أثر عمى سيرورة المؤسسات‬
‫المصرفية في العالم وعمى ضمان بقائيا في األسواق فعممت إلى تحديد برامج عمل واتخاد استراتيجيات‬
‫تسويقية تتماشى مع مبدأ الفعالية واالنسجام مع تحوالت السوق وتعزيز مركزىا التنافسي قصد فرض نفسيا‪.‬‬

‫لقد تطور النشاط التسويقي في البنوك بمرور الوقت مما أدى إلى تغيير فمسفة ونظرة إدارة السوق حيث‬
‫مر ىذا التطور بمراحل عديدة وأصبح التسويق البنكي يحثل مكانة ميمة في التشكيل اإلداري لممؤسسة‬
‫المصرفية‪ ،‬ونجاح اي مؤسسة مالية أو بنكية يتمحور في تكفميا التام باالحتياجات األنية والمستقبمية والبحث‬
‫المتواصل عن زيادة عمالء محتممين‪ ،‬طبعا في إطار تحقيق أىداف المؤسسة المتعمقة بتطوير وزيادة القدرة‬
‫التنافسية لمبنك وبالتالي يعتبر التوجو التسويقي ضروري لزيادة الميزة التنافسية بصفة عامة ولمبنوك الجزائرية‬
‫بصفة خاصة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬اإلشكالية‬

‫مما سبق يمكن صياغة اإلشكالية الرئيسية لمموضوع بشكل التالي‪:‬‬

‫ما دور التسويق البنكي في تعزيز القدرة التنافسية في بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار؟‬

‫عمى ضوء السؤال المحوري نطرح التساؤالت التالية ‪:‬‬

‫‪ ‬كيف يساىم التسويق البنكي في وضع استراتيجيات لتحقيق القدرة التنافسية؟‬

‫‪ ‬ىل يمكن لممنتجات المصرفية أن تجسد مفيوم الميزة التنافسية داخل بنك الخميج الجزائر وكالة‬
‫ادرار؟‬
‫‪ ‬عمى ماذا يعتمد بنك الخميج الجزائر في تحسين ورفع القدرة التنافسية؟‬
‫ثالثا‪ :‬الفرضيات‬
‫‪ ‬يساىم التسويق البنكي في وضع استراتيجيات وسياسات تسويقية منيجية لتحقيق ميزة تنافسية‪.‬‬
‫‪ ‬إن بنك الخميج الجزائر يعمد الى المجوء و باستمرار إلى استخدام شبكة االنترنت في العمميات‬
‫التسويقية لتسييل الخدمة وتوفير الوقت لمزبائن وذلك لتحسين مركزه التنافسي‪.‬‬

‫ب‬
 ‫يقذيت‬

‫رابعا‪ :‬أىداف البحث‬

‫نيدف من دراستنا ليذا الموضوع إلى ما يمي‪:‬‬
‫‪ ‬إبراز الدور الحيوي الذي يقوم بو التسويق البنكي عمى مستوى كيان المصرف وبقاءه واستم ارره‪.‬‬
‫‪ ‬إبراز مدى مساىمة ودور التسويق البنكي في زيادة تنافسية البنوك‪.‬‬
‫‪ ‬الوقوف عمى مدى تطبيق التسويق البنكي في بنك الخميج الجزائري‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬أىمية البحث‬

‫تكمن أىمية البحث في المعرفة الدقيقة لمتسويق البنكي داخل المصارف الجزائرية وابراز الدور الفعال لو‪،‬‬
‫مع اإلشارة إلى ضرورة وحتمية تطبيقو لزيادة القدرة التنافسية لمبنوك وزيادة جودة الخدمات وتحقيق النمو‬
‫وزيادة الحصص السوقية من خالل تجسيد عناصر المزيج التسويقي داخل البنك‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬أسباب اختيار البحث‬

‫لعل من أسباب التي كانت وراء اختيارنا لموضوع البحث ىي كاالتي‪:‬‬

‫‪ ‬التعرف عمى مفيوم التسويق البنكي لكي يتم بمورتو في أرض الواقع‬
‫‪ ‬الرغبة في البحث ومعالجة ىذا الموضوع‬
‫‪ ‬معرفة دور التسويق البنكي في إكساب البنوك ميزة تنافسية‬
‫‪ ‬إضافة دراسة في ىذا المجال إلثراء البحث العممي‬

‫سابعا‪ :‬المنيج المتبع‬

‫بغية اإلجابة عمى اإلشكالية المطروحة ومدى صحة الفرضيات اعتمدنا عمى المنيج الوصفي فيو‬
‫مناسب لعرض أىم التفاصيل حول التسويق البنكي والقدرة التنافسية كما اعتمدنا عمى األسموب التحميمي في‬
‫الجانب التطبيقي‪.‬‬

‫ثامنا‪ :‬تقسيم البحث‬

‫ارتأينا أن نقسم عممنا إلى فصمين من أجل اإلجابة عمى إشكالية البحث والتساؤالت الفرعية واختبار‬
‫الفرضيات من حيث صحتيا حيث تم التطرق في الفصل االول إلى أىم ما يتعمق بالجانب النظري لمتسويق‬
‫البنكي ودوره في دعم القدرة التنافسية ‪.‬‬

‫أما الفصل الثاني فكان ميداني تم تطبيقو في بنك خميج الجزائر أدرار حيث تم التطرق فيو إلى‬
‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك خميج الجزائر‪.‬‬

‫ج‬
 ‫انفصم األول‬
‫اإلطار انُظزي نهتسىيق انبُكي وانقذرة‬
‫انتُافسيت‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫تمييد‬
‫يعتبر التسويق البنكي أحد المجالت التي شيدت في اآلونة األخير نشاطا متزايد من جانب األكاديميين‬
‫والممارسين عمى حد السواء ويرجع ذلك االىتمام إلى العديد من العوامل التي ساىمت في زيادة درجة‬
‫حساسية البنوك لألسواق التي تنشط فييا وفي تنوع المداخل التي تنتيجيا في خدمة عمالئيا لتحقيق مركز‬
‫تنافسي متميز في ىذه األسواق ‪.‬‬

‫في ىذا الفصل سوف نتطرق إلى التسويق البنكي ودوره في زيادة القدرة التنافسية لمبنوك من خالل‬
‫مبحثين‪ ،‬حيث سنتناول في المبحث األول االطار المفاىيمي لمتسويق المصرفي والقدرة التنافسية ‪ ،‬أما‬
‫المبحث الثاني سنتطرق فيو إلى الدراسات السابقة التي تناولت ىذا الموضوع‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫المبحث االول‪ :‬عموميات حول التسويق البنكي والقدرة التنافسية‬

‫يعتبر التسويق البنكي من بين األنشطة التي ظيرت حديثا ويتم االىتمام بو من خالل االعتماد عمى‬
‫الطرق الحديثة والتكنولوجيا في االعالن والترويج وغيرىا‪ ....‬وعميو فان البنوك تدرك مدى التنافس المتزايد‬
‫وحتمية االىتمام بالتسويق الرتقاء الى جودة الخدمات‪.‬‬

‫المطمب االول ‪ :‬ماىية التسويق البنكي‪.‬‬

‫الفرع االول ‪ :‬مفيوم التسويق البنكي‪.‬‬

‫تعريف ‪ Michel Badoc‬التسويق البنكي ىو حالة فكرية‪ ،‬تيدف إلى توجيو مختمف الوسائل‪ ،‬واإلمكانيات‬
‫المتاحة لمبنك‪ ،‬والتأمين‪ ،‬لتمبية و إشباع وارضاء الزبون‪ ،‬أو بعبارة أخرى ىو فن إرضاء الزبائن‪ ،‬واسعاد رب‬
‫العمل‪ ،‬في نفس الوقت‪.1‬‬

‫ويرى ‪ P.KotleR‬التسويق البنكي عمى أنو مجموعة االنشطة المتكاممة التي تجرى في إطار إداري محدد‪،‬‬
‫وتقوم عمى توجيو انسياب خدمات البنك بكفاءة ومالئمة لتحقيق اإلشباع لممتعاممين من خالل عممية مبادلة‬
‫تحقق اىداف البنك‪ ،‬وذلك في حدود توجيات المجتمع‪.2‬‬

‫كما يرى ‪ Golvan Yves‬أن التسويق البنكي ىو عممية تطبيق تقنيات واجراءات التسويق في المجال البنكي‪.3‬‬

‫أما واير ‪ Wayer‬فيرى أن التسويق البنكي ىو ذلك النشاط الذي ينطوي عمى تحديد أكثر األسواق ربحية في‬
‫الوقت الحاضر والمستقبل‪ ،‬وتقييم الحاجات الحالية والمستقبمية لمعمالء‪ ،‬فيو يتعمق بوضع أىداف المصرف‬
‫وتصميم البرامج الالزمة لتحقيق تممك األىداف‪ .‬وادارة الخدمات المصرفية بالطريقة التي يمكن بواسطتيا تنفيذ‬
‫تمك البرامج‪.4‬‬

‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن التسويق البنكي ىو عبارة عن مجموعة من األنشطة المتكاممة‬
‫والمترابطة والتي يعتمد عمييا البنك من أجل دراسة السوق والزبون‬

‫‪1‬‬
‫معراج ىواري‪ ،‬أحمد أمجدل‪ ،‬التسويق المصرفي مدخل تحميمي إستراتيجي‪ ،‬دار المحمدية العامة‪ ،‬الجزائر‪ 2008 ،‬ص‪.84‬‬
‫‪2‬‬
‫زيدان محمد‪ ،‬دور التسويق البنكي في زيادة القدرة التنافسية لمبنوك‪ ،‬مجمة الباحث‪ ،‬العدد‪ ،02‬جامعة شمف‪،2003 ،‬‬
‫ص‪.8‬‬
‫‪3‬‬
‫صفيح صادق‪ ،‬يقور احمد‪ ،‬التسويق المصرفي وسموك المستيمك‪ ،‬مؤسسة الثقافة الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2010 ،‬ص‪.30‬‬
‫‪4‬‬
‫ناجي ذيب معال‪ ،‬األصول العممية لمتسويق المصرفي‪ ،‬دار المسيرة‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪،2015 ،‬ص‪.18‬‬

‫‪6‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫الفرع الثاني‪ :‬مراحل تطور التسويق البنكي‪.‬‬

‫لقد مر التسويق البنكي بعدة مراحل حتى وصل إلى ما ىو عميو اليوم‪ ،‬و تكمن ىذه المراحل فيما يمي‪:‬‬

‫أ‪ .‬مرحمة الترويج‪ :‬حيث يتم االعتماد عمى االعالن والعالقات العامة وظيرت في المصارف الكبيرة بما‬
‫يسمى بإدارة التسويق حيث أن ‪ %82‬من المصارف الكبرى استحدثت اقساما رسمية لمتسويق وأن ىنالك‬
‫‪ %12‬من المصارف الصغرى أيضا قامت بذلك‪.1‬‬

‫ب‪ .‬مرحمة تحديد الخدمة المصرفية في السوق وفي أذان الزبائن‪ :‬في ىذه المرحمة اعتماد التسويق البنكي‬
‫عمى محاولة البحث عن مكانة متميزة لممصرف في السوق فظيرة الحاجة إلى ميزة تنافسية‪ ،‬فكان عمى‬
‫المصرف أن يختار ويبحث عن الفرص التسويقية ويقوم بتقييميا جيدا لكي يصبح لو مركز متميز في السوق‬
‫أي أن يكون قادر عمى تحديد مكانة الخدمة المصرفية التي يقدميا في السوق‪ ،‬وفي أذىان الزبائن‪.2‬‬

‫ت‪ .‬مرحمة التجديد واالبتكار‪ :‬نظ ار لمتطور السريع في المجتمعات والذي أثر بشكل كبير عمى تطوير اذواق‬
‫وحاجات المستفيدين من الخدمات مما دفع المنظمات المصرفية إلى إيجاد خدمات جديدة لكي تتمكن من‬
‫مواكبة ىذا التطور في األذواق والحاجات حيث أوجدت المصارف في ىذه المرحمة أداة تنافسية جديدة عندما‬
‫بدأت بتجزئة أسواقيا وابتكار خدمات جديدة خاصة بكل سوق مستيدف‪ ،‬ومن ىذه الخدمات استخدام بطاقات‬
‫االئتمان )‪ (credit cards‬والصراف االلي وبرامج السحب عمى الحساب بأكثر من الرصيد والقروض وغيرىا‪.3‬‬

‫ث‪ .‬مرحمة التركيز عمى قطاع محدد من السوق‪ :‬انتشرت الخدمات المصرفية الجديدة‪ ،‬وأدركت البنوك أنيا‬
‫ال تستطيع تمبية رغبات كل فئات العمالء‪ ،‬وأنو البد ليا من التخصيص واالىتمام بفئات معينة من السوق‪،‬‬
‫وعميو فقد سعت إلى خمق صورة مميزة لمبنك لدى فئات مختارة من السوق‪ ،‬وذلك من خالل برنامج تسويقي‬
‫معين يوحى ليم باختالف الخدمات المصرفية لمبنك وتتميز عن البنوك المنافسة‪.4‬‬

‫‪1‬‬
‫عالء فرحان طالب‪ ،‬المزيج التسويقي المصرفي وأثره في الصورة المدركة لمزبائن‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬الطبعة االولى‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪،2010‬ص ‪.71‬‬
‫‪2‬‬
‫عالء فرحان طالب‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.72‬‬
‫‪3‬‬
‫عالء فرحان طالب‪ ،‬المرجع السابق‪ ،‬ص‪.72‬‬
‫‪4‬‬
‫الحداد عوض‪ ،‬التسويق‪ :‬استراتيجيات التسويق المصرفي والخدمات المصرفية‪ ،‬دار الكتاب الحديث‪ ،‬القاىرة ‪،2009 ،‬‬
‫ص‪.31‬‬

‫‪7‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫ج‪ .‬مرحمة نظم التسويق‪ :‬اصبحت المصارف تمارس النشاط التسويقي في إطار وجود أنظمة متكاممة‬
‫لممعمومات واعداد الخطط التسويقية والرقابة عمييا كما اىتمت المصارف في ىذه المرحمة بإعداد وتطوير‬
‫انظمة بحوث التسويق والمعمومات التسويقية وتدعيم أنظمة االتصاالت التسويقية‪.1‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬أىداف ووظائف التسويق البنكي‪ :‬إن أىداف التسويق البنكي توصف بانيا خاصة ومرتبطة‬
‫بالنشاط البنكي وتتمثل فيما يمي‪:2‬‬

‫‪ ‬دراسة السوق والعميل المصرفي االكثر ربحية‪ ،‬وتحديد رغباتو ‪،‬واحتياجاتو الحالية والمستقبمية‪ ،‬قصد‬
‫تصميم‪ ،‬وتقديم المنتجات المصرفية التي يرغب في الحصول عمييا في الوقت المناسب‪ ،‬والمكان‬
‫المالئم‪.‬‬
‫‪ ‬االطالع الدائم والمستمر‪ ،‬عمى المصارف المنافسة‪ ،‬ومعرفة قدرتيا عمى التأثير في السوق‪.‬‬
‫‪ ‬بناء صورة ذىنية إيجابية عن البنك‪ ،‬وخدماتو‪ ،‬وعن العاممين فيو‪ ،‬والمحافظة المستمرة عمى سمعة‬
‫وصورة البنك لدى عمالئو‪.‬‬
‫‪ ‬المساىمة في عممية التجديد‪ ،‬والتطوير المصرفي‪ ،‬والمالي‪.‬‬
‫‪ ‬تسيير مختمف المنتجات‪ ،‬والخدمات المصرفية بصفة اكثر إيجابية‪ ،‬وتقديميا عمى أكمل وجو‬
‫لمعمالء‪.‬‬
‫‪ ‬تكييف المصارف‪ ،‬وجعميا ذات مرونة عالية في االستجابة لمتغيرات السوق‪ ،‬وتطورات احتياجات‬
‫الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬خمق األسواق المصرفية‪ ،‬وممارسة العمل فييا عن طريق اكتشاف أنواع جديدة من الخدمات‬
‫المصرفية ترضى الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬المساىمة في اكتشاف الفرص االستثمارية‪ ،‬ودراستيا‪ ،‬وتحديد المشاريع الجديدة التي يمكن إقامتيا‬
‫في نطاقيا‪ ،‬وتأسيس وترويج ىذه المشاريع‪.‬‬
‫‪ ‬يعتبر أداة تحميمية رئيسية في فيم النشاط المصرفي‪ ،‬ويساعد العاممين في المصارف عمى رسم‬
‫السياسات‪ ،‬مع وضع التكتيكات‪ ،‬كما يقوم بمراقبة‪ ،‬ومتابعة العمل المصرفي‪ ،‬والحكم عمى أدائو من‬
‫جوانبو المختمفة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫الحداد عوض‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.31‬‬
‫‪2‬‬
‫معراج ىواري‪ ،‬أحمد أمجدل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.92‬‬

‫‪8‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫أما فيما يخص وظائف التسويق البنكي‪ ،‬فيمكننا التعرف عمييا من خالل الجدول التالي‪:‬‬

‫جدول(‪ )1.1‬يوضح أىم وظائف التسويق البنكي‪.‬‬

‫العمل المطموب‬ ‫لمن توجو؟‬ ‫الوظيفة‬

‫جمع االفكار المتعددة حول الزبائن‪:‬‬ ‫‪ -‬الزبائن‬ ‫المعرفة ‪Le Savoir‬‬
‫‪ ‬متابعة شكاوييم وتحميميا‪.‬‬ ‫‪ -‬المنافسين‬ ‫(معرفة وفيم)‬
‫‪ ‬اجراء مقابالت وتحديدىا‪.‬‬ ‫‪ -‬داخمية البنك‬
‫‪ ‬إجراء إستقصاء عمى عينة‬
‫منيم‪.‬‬
‫‪ -‬االىتمام بأفكار موظفي البنك و والئيم (ألنيم‬
‫مصدر تجديد ىام يصنع الكثير لمبنك)‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة المنافسين ونشاطيم‪ ،‬وبماذا تتميز خدماتيم‪.‬‬
‫‪ -‬صياغة األىداف التسويقية ويتم تحديدىا بطريقة‬ ‫إختيار‪:‬‬ ‫التوجو ‪L’Orientation‬‬
‫واضحة‪ :‬ماذا نفعل؟ أين يمكن أن ننفذ ذلك؟ ومن‬ ‫‪ -‬السيناريو‪.‬‬
‫الذي يمكن أن يعيد إليو بإتمام ىذه االعمال ؟‬ ‫‪ -‬الميدان‪.‬‬
‫‪ -‬الكيفية التي يمكن بيا تنفيذ المطموب والوسائل‬ ‫‪ -‬الوسائل‪.‬‬
‫المستعممة‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار األسواق المستيدفة‪.‬‬ ‫‪ -‬جذب الزبائن‪.‬‬ ‫اإلعالم‬
‫‪ -‬صياغة الق اررات المتعمقة بالمزيج التسويقي‪.‬‬ ‫‪ -‬زعزعة‬
‫المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬تجنيد موظفي‬
‫البنك‬
‫المصدر‪ 1 :‬معراج ىواري‪ ،‬أحمد أمجدل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪94‬‬

‫‪9‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫الربع‪ :‬مكونات المزيج التسويقي‬

‫الفرع ا‬
‫يوصف المزيج التسويقي دائما بأنو عبارة عن محاولة دمج أو مزج أربعة عناصر أساسية لكي تقدم‬
‫لمعمالء في السوق‪ .‬وتشمل ىذه العناصر‪:‬‬
‫‪ ‬المنتج (الخدمة المصرفية)‪.‬‬
‫‪ ‬السعر‪.‬‬
‫‪ ‬الترويج‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع‪.‬‬
‫وكما سبق القول فإنو يتم تقديم ىذا المزيج بمكوناتو األربع لمعمالء في السوق المصرفي بطريقة تجعل من‬
‫ىذا التكوين أو المزيج عرضا جذابا لقطاع مستيدف ومحدد في السوق‪ .‬واذا ما ثبت أن ىذا المزيج التسويقي‬
‫بمكوناتو األربع ىو العرض الصحيح أو المطموب‪ .‬فسوف يقبل العمالء عمى شراء خدمات البنك دون‬
‫الحاجة إلى استخدام أساليب الضغط عمى العمالء لدفعيم لشراء ىذه الخدمات‪.1‬‬
‫وفيما يمي شرح أىم عناصر المزيج التسويقي كالتالي‪:‬‬
‫‪ ‬المنتج (الخدمة البنكية(‬
‫يعتبر المنتج عنص ار كبير األىمية من عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬واستراتيجيتو تتمثل في تطوير المنتجات‬
‫السابقة وخمق منتجات جديدة ويمكن تعريفيا بأنيا ''مجموعة الق اررات األساسية المرتبطة بالخصائص‬
‫‪2‬‬
‫الجوىرية أو األصمية لممنتج (الخدمة البنكية) التي سيعرضيا البنك أمام عمالئو''‪.‬‬
‫‪ ‬تسعير الخدمة البنكية‬
‫يعرف السعر بأنو تمك القيمة النقدية أو العينية التي يدفعيا العميل لممصرف مقابل حصولو عمى الخدمة‪.‬‬
‫و بعبارة أخرى‪ ،‬فإن السعر يمثل القيمة التي يكون العميل عمى استعداد لدفعيا ومبادلتيا مع مجموعة المنافع‬
‫أو الفوائد أو القيم المضافة المرتبطة باستخدامو الخدمة‪.‬‬
‫والحقيقة أن لمفيوم السعر داللة خاصة في التسويق البنكي‪ ،‬فيو يشير إلى معدالت الفائدة ورسوم‬
‫التحويالت‪ ،‬والعموالت‪ ،‬وما شبو ذلك‪ .‬وان كانت االستراتيجية التسويقية تؤثر بصفة مباشرة عمى حجم‬
‫‪3‬‬
‫التعامل بالخدمة المصرفية فإن لمسعر تأثير عمى ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬ترويج الخدمات البنكية‬
‫يعرف الترويج بمجموعة الجيود الترويجية المتعمقة بإمداد العمالء بالمعمومات الالزمة عن المزايا الخاصة‬
‫بخدمة مصرفية معينة واثارة اىتماماتيم بيا واقناعيم بمقدرة ىذه الخدمة عمى إشباع احتياجاتيم عن غيرىا‬

‫‪1‬‬
‫الحداد عوض‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.163‬‬
‫‪2‬‬
‫صفيح صادق‪ ،‬يقور احمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.57‬‬
‫‪3‬‬
‫ناجي ذيب معال‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪167‬‬

‫‪10‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫من الخدمات المنافسة وذلك بيدف دفع العمالء إلى اتخاذ قرار شراء ىذه الخدمة أو االستمرار في استخداميا‬
‫‪1‬‬
‫في المستقبل‪.‬‬
‫‪ ‬توزيع الخدمة البنكية‪:‬‬
‫إن أىمية قنوات التوزيع في الخدمات المصرفية تكمن في جعل الخدمة أقرب ما تكون من الزبون وال‬
‫تكمفو مشقة االنتقال إلييا أو تحمل العبء وجيد من أجل التحصيل أو االستفادة من الخدمات التي يقدميا‬
‫المصرف حيث يقوم البنك بتوزيع خدماتو بوسيمتين أساسيتين األولى عن طريق شبكة فروعو المنتشرة داخل‬
‫البالد وخارجيا ‪،‬واألخرى عن طريق السماح لبعض البنوك أو من خالل وكالت خاصة في المناطق التي ال‬
‫يوجد لو فييا فرع أو فروع ‪،‬حيث تقوم تمك البنوك أو الوكاالت بتوزيع خدماتو مثل تقديم خدمة الحسابات‬
‫‪2‬‬
‫الجارية تحت الطمب والودائع ألجل وشيادات اإليداع وخدمة التحويالت‪.‬‬
‫نظ ار لطبيعة وخصائص الخدمات المصرفية‪ ،‬ظير اتجاه جديد في الفكر التسويقي المعاصر يرى أن‬
‫العناصر األربعة التقميدية المكونة لممزيج التسويقي التي قدميا ‪ Borden‬في عام ‪ 1962‬وطورىا الكثيرين من‬
‫بعده‪ ،‬لم تعد كافية لتكوين المزيج التسويقي لمخدمات ومنيا الخدمات المصرفية‪ ،‬ىذا االتجاه يرى ضرورة‬
‫إضافة ثالثة عناصر أخرى باإلضافة إلى العناصر األربعة المعروفة ب ‪ 4ps‬ليحتوي المزيج التسويقي في‬
‫البنوك عمى سبعة عناصر تعرف ب ‪.7ps‬‬

‫تتمثل العناصر الثالثة التي تمت إضافتيا في ‪:‬‬

‫‪ -‬األنشطة والعمميات ‪ :‬تمثل االنشطة و العمميات في األساليب التي يتم بيا الوصول إلى المواصفات أو‬
‫الخصائص التي يرغبيا العميل في الخدمة البنكية ‪ ،‬وىذه العمميات ليا جودتيا التي قد ترضي العميل أو ال‬
‫ترضيو‪ ،‬حيث يبدو ذلك واضحا إذ أنو ال يكتفي أن يقتنع العميل بمستوى الخدمة‪ ،‬وبما أن الخدمة المصرفية‬
‫تتميز ببعدىا الشخصي فإنو يتم التركيز عمى دور العالقات اإلنسانية في الية إنتاج الخدمة التي ينجم عنيا‬
‫إرضاء العميل بالخدمات البنكية المقدمة‪.‬‬
‫‪ -‬المكونات المادية‪ :‬وتشتمل عمى كافة األجيزة والتسييالت المرتبطة بتقديم الخدمة بالجودة المطموبة‪،‬‬
‫بمعنى أنيا تمثل كافة الجوانب الممموسة المؤثرة عمى البيئة المصرفية التي تحقق ليا التمييز‪ ،‬أو ىي البيئة‬
‫التي تشكل التفاعل بين موظفو البنك والعميل‬
‫‪ -‬العنصر البشري‪ :‬من أىم العناصر التي تؤثر عمى مكونات الخدمة البنكية والتي بدورىا تؤثر عمى إدراك‬
‫العمالء لجودة الخدمة المقدمة ليم ىي العنصر البشري‪ ،‬حيث يشمل لفظ العمالء الداخميين فالوحدات‬

‫‪1‬العمودي نسيبة‪ ،‬دور استراتيجيات التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك الجزائرية‪ ،‬مذكرة مقدمة الستكمال‬
‫متطمبات نيل شيادة ماستر‪ ،‬جامعة الشييد حمة لخضر‪ ،‬الوادي‪ ،2015/2014 ،‬ص ‪32‬‬
‫‪2‬جمعي عمار‪ ،‬التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية‪ ،‬ممتقى المنظومة المصرفية الجزائرية والتحوالت االقتصادية –‬
‫واقع وتحديات‪ ،‬جامعة محمد بوضياف المسيمة ‪ ،2003،‬ص‪38‬‬

‫‪11‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫التنظيمية داخل البنك والذي يجب عمى اإلدارة أن تقوم بتنمية ميارتيا بصفة مستمرة‪ ،‬فمن المتفق عميو أن‬
‫ىناك مجموعة من الميارات والقدرات التي يجب أن يتصف بيا العاممون بالبنوك خاصة ىؤالء ممن ليم‬
‫إتصال مباشرة بالعمالء‪.‬‬
‫المطمب الثاني‪ :‬االسس النظرية لمقدرة التنافسية‪.‬‬

‫الفرع االول‪ :‬مفيوم القدرة التنافسية‪.‬‬

‫يقصد بالقدرة التنافسية مجموعة الميارات والمعارف والقيم الثقافية والقدرات التي تتفاعل مع بعضيا بشكل‬
‫يحقق القدرة عمى المواجية والبقاء في صناعة معينة او مجموعة من الصناعات‪.1‬‬

‫عرفيا ‪ David‬عمى أنيا تمك العممية التي يكافح فييا كيان ما‪ ،‬لمتفوق عمى أخر وىذا الكيان يمكن أن‬
‫يكون شخصا أو منظمة أو دولة‪ ،‬واليدف ىو الفوز‪ ،‬ولكي تكون المنظمة منافسة ينبغي عمييا أن توفر عدة‬
‫عوامل مثل القدرة والرغبة في الفوز والوالء أو االلتزام وتوفر الموارد المحددة‪.2‬‬

‫حسب بورتر(‪ ) Porter‬أكد عمى أن القدرة التنافسية تنشأ اساسا من القيمة التي بإستطاعة البنك أن يخمقيا‬
‫لعمالئو‪ ،‬إذ يمكن أن تأخد شكل سعر المنخفض‪ ،‬أو تقديم منافع متميزة من خالل الخدمة المقدمة مقارنة‬
‫‪3‬‬
‫بالمنافسين‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬أنواع القدرة التنافسية‪.‬‬

‫ىناك نوعين رئيسيين لمقدرة التنافسية ىما‪:4‬‬

‫‪ .1‬التكمفة األقل‪ :‬معناىا قدرة المؤسسة عمى تصميم‪ ،‬تصنيع وتسويق منتج أقل تكمفة بالمقارنة مع‬
‫المؤسسات المنافسة وبما يؤدي في النياية الى تحقيق عوائد أكبر‪ ،‬ولتحقيق ىذه الميزة فإنو البد من فيم‬
‫األنشطة الحرجة أو سمسمة القيمة لممؤسسة وتعد مصد ار ىاما لميزة التكمفة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫عبد اهلل عمي‪ ،‬دور الحكومة في تدعيم القدرة التنافسية لممؤسسات الوطنية‪ ،‬مجمة الباحث‪ ،‬العدد‪ ،06‬جامعة الجزائر‪،‬‬
‫‪ ،2008‬ص‪.87‬‬
‫‪2‬‬
‫عزالدين عمي سويسي‪ ،‬نعمة عباس الخفاجي‪ ،‬الميزة التنافسية وفق منظور استراتيجيات التغيير التنظيمي‪ ،‬دار األيام لمنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2015 ،‬ص ‪.70‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Michel porter, L‘avantage coururrentiel, Dunod, paris,2000,p8.‬‬
‫‪4‬‬
‫وداد مرابط‪ ،‬نور اإليمان بوخاتم‪ ،‬التسويق البنكي وقدرتو عمى إكساب البنوك ميزة تنافسية‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شيادة‬
‫الماستر‪ ،‬تخصص تمويل مصرفي‪ ،‬كمية العموم التجارية‪ ،‬جامعة العربي تبسي – تبسة‪ ،2016 ،‬ص‪.30‬‬

‫‪12‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫‪ .2‬تمييز المنتج‪ :‬معناه قدرة المؤسسة عمى تقيم منتج متميز وفريد ولو قيمة مرتفعة من وجية نظر‬
‫المستيمك (جودة أعمى‪ ،‬خصائص خاصة لممنتوج‪ ،‬خدمات ما بعد البيع)‪ ،‬لذا يصبح من الظروف فيم‬
‫المصادر المحتممة لتمييز المنتج‪ ،‬وتوظيف قدرات وكفاءات المؤسسة لتحقيق جوانب التميز‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬مصادر القدرة التنافسية‪.‬‬

‫يمكن القول بأنو ىناك مصدرين لمقدرة التنافسية‪ ،‬ىما الميارات والموارد المتميزة‪ ،‬ىذه المصادر تستخدم‬
‫لتحقيق التميز في المنتجات وتخفض التكمفة‪ ،‬سواء تعمق األمر بالميارات أو الموارد‪ ،‬وتتمخص أىم ىذه‬
‫المصادر فيما يمي‪:1‬‬

‫أ‪ /‬االبتكار‪ :‬إن االنفجار المتزايد في عدد المؤسسات والذي صاحبو انفجار تنافسي عمى المستوى الوطني‬
‫والعالمي‪ ،‬أدى إلى تصاعد اىتمام المؤسسات باالبتكار والتركيز عميو‪ ،‬إلى درجة اعتبار الحد األدنى في‬
‫األسبقيات التنافسية إلى جانب التكمفة والجودة‪ ،‬وأصبحت القدرة عمى االبتكار مصد ار متجددا لمميزة التنافسية‪.‬‬

‫ب‪ /‬الزمن‪ :‬أي الوقت سواء في إدارة اإلنتاج أو في إدارة الخدمات ميزة تنافسية أكثر أىمية مما كان عميو في‬
‫السابق فالوصول إلى الزبون أسرع من المنافسين يمثل ميزة تنافسية‪.‬‬

‫ج‪ /‬المعرفة‪ :‬ىي حصيمة أو رصد خبرة ومعمومات وتجارب ودراسات فرد أو مجموعة أفراد أو مجتمع معين‬
‫في وقت محدد حيث أصبحت الموارد األكثر أىمية في خمق الميزة التنافسية في ظروف التطور السريع في‬
‫األسواق والتكنولوجيا والمنافسين‪ ،‬فإن المؤسسات الناجحة ىي التي تخمق بشكل متسق المعرفة الجديدة‬
‫وتجسيدىا في تكنولوجيا وأساليب وخدمات جديدة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫سمية فجخي‪ ،‬أثر التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شيادة الماستر‪ ،‬تخصص مالية‬
‫وبنوك‪ ،‬كمية عموم التسيير‪ ،‬جامعة أم البواقي‪ ،2017 ،‬ص‪.25‬‬

‫‪13‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫المطمب الثالث‪ :‬أثر التسويق البنكي عمى القدرة التنافسية‬

‫يعد تبني مفيوم التسويق البنكي الحديث أمر ممحا في ظل التطورات المتالحقة التي تشيدىا الساحة‬
‫المصرفية‪ ،‬والتي تبمورت أىم مالمحيا في احتدام المنافسة‪ ،‬حيث يساىم ىذا المفيوم في زيادة موارد البنك‬
‫ومن ثم تحقيق توازن في ىيكل موارد البنك واستخداماتو‪.‬‬

‫وتوجد عدة عوامل تدخل تحت مجال التسويق البنكي تساىم في رفع القدرة التنافسية لمبنوك وندكر منيا‪:‬‬

‫‪ .1‬تطوير وتنويع الخدمات المصرفية‪ :‬في ظل المنافسة المحتدمة يجب عمى البنوك تمبية كافة احتياجات‬
‫العمالء وتنويع خدماتيا لموصول إلى تطبيق مفيوم البنوك‪ ،‬ومن أىم ىذه الخدمات‪:1‬‬

‫‪ -‬االىتمام بالقروض الشخصية وتقديم قروض لممشروعات الصغيرة‬

‫‪ -‬تقديم بعض الخدمات الحديثة أو التوسع في القائم منيا مثل (التأجير التمويمي‪ ،‬القروض المشتركة‪ ،‬خصم‬
‫الفواتير التجارية)‬

‫‪ -‬تقديم خدمات التحوط والتغطية من مخاطر تقمبات أسعار الفائدة والصرف‪.‬‬

‫‪ .2‬االرتقاء بالعنصر البشري‪ :‬يعد العنصر البشري من الركائز األساسية لالرتقاء باألداء المصرفي فعمى‬
‫الرغم من الجيود التي بذلتيا إدارات البنوك في السنوات األخيرة لتطوير الخدمة البنكية‪ ،‬غير أن االرتقاء‬
‫بمستوى العنصر البشري يتطمب تبني عدد من االستراتيجيات المتكاممة لموصول إلى النموذج "المصرفي‬
‫الفعال"‪ ،‬والتي نذكر منيا ما يمي‪:2‬‬

‫‪ -‬االستعانة بأحد بيوت الخبرة العالمية أو البنوك الكبرى لتدريب الكوادر المصرفية عمى استخدام تكنولوجيا‬
‫الصناعة المصرفية وادوات العصر الحديث مثل األنترنت وغيرىا‪.‬‬

‫‪ -‬إرسال موظفي البنوك لبعثات تدريبية في الخارج الستيعاب أدوات التكنولوجيا العالمية وتطبيقيا‪.‬‬

‫‪ -‬ترسيخ لدى الموظفين المفاىيم التي تتعمق بأىمية االبتكار واالبداع ومواكبة التطورات التكنولوجيا الحديثة‪،‬‬
‫وتطوير المنتجات المصرفية‪ ،‬والمبادرة لكسب عمالء جدد‪.‬‬

‫‪ -‬يجب التدريب العممي عمى مجاالت العمل المصرفي التي لم يسبق ليم العمل بيا حتى يصبحوا قادرين في‬
‫المستقبل عمى المراقبة والمتابعة واتخاذ الق اررات المناسبة لحل المشاكل التي قد تعترضيم‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫نسرين عياشي عمر‪ ،‬دور جودة الخدمات المصرفية في زيادة القدرة التنافسية‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شيادة الماستر‪ ،‬تخصص‬
‫مالية ونقود‪ ،‬كمية العموم االقتصادية‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪ ،‬بسكرة‪ ،2014‬ص‪.84‬‬
‫‪2‬‬
‫نسرين عياشي عمر‪ ،‬المرجع السابق‪ ،‬ص‪.85‬‬

‫‪14‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫‪ .3‬مواكبة المعايير المصرفية الدولية‪ :‬ومن بين أىم المجاالت التي ينبغي العمل عمى مواكبتيا نذكر ما‬
‫يمي‪:1‬‬

‫‪ -‬تدعيم القواعد الرأسمالية وتطوير السياسات االئتمانية بالبنوك‪.‬‬

‫‪ -‬تحديد نظم االدارة والسياسات المصرفية ووضع ألية لإلنذار المبكر بالبنوك‪.‬‬

‫‪ -‬تفعيل دور الدولة والبنك المركزي لتطوير أداء الجياز المصرفي‪.‬‬

‫‪ -‬االىتمام بإدارة المخاطر‪ :‬ان حسن ادارة المخاطر يتطمب مراحل مترابطة وىي التعرف عمييا والقدرة عمى‬
‫قياسيا بصفة مستمرة وكذلك قدرة االدارة عمى مراقبتيا بمعايير مناسبة لتعظيم العائد مقابل تحجيم المخاطر‪.2‬‬

‫‪ .4‬استراتيجيات تطوير الميزة التنافسية لمبنوك‪ :‬اقترح بورتر)‪ (porter‬ثالثة استراتيجيات عامة لمتنافس‬
‫‪3‬‬
‫بغرض تحقيق أداء مميز عن بقية المنافسين وتشمل‪:‬‬

‫أ‪ .‬استراتيجية القيادة بالتكمفة‪ :‬تستند ىذه االستراتيجية عمى فكرة التزام البنك بأن يكون المنتج األقل تكمفة‬
‫في القطاع الذي يعمل فيو مع الحفاظ عمى مستويات متوسطة نسبيا من التميز‪.‬‬

‫ب‪ .‬استراتيجية التمايز‪ :‬أي أن تكون جودة الخدمة المقدمة أعمى من تمك التي يقدميا المنافسين مع تعادل‬
‫االسعار‬

‫ج‪ .‬استراتيجية التركيز‪ :‬ويتم تحقيق الميزة التنافسية في ظل استراتيجية التركيز من خالل تقديم منتجات‬
‫وخدمات مصرفية بأسعار أقل‪ ،‬أو تقديم منتجات وخدمات متميزة بالمقارنة مع المنافسين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وداد مرابط‪ ،‬نور اإليمان بوخاتم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.46‬‬
‫‪2‬‬
‫وداد مرابط‪ ،‬نور اإليمان بوخاتم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.50‬‬
‫‪3‬‬
‫العمودي نسيبة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.48‬‬

‫‪15‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫المبحث الثاني‪ :‬الدراسات السابقة‬

‫اىتم الكثير من الباحثين في دراستيم خاصة في الحاضر بموضوع التسويق المصرفي كونو يركز عمى‬
‫مكونات مزيج التسويق المصرفي ومختمف االستراتيجيات التسويقية التي تجمب الزبائن وتكسب رضاىم‬
‫وتحسين الخدمات المصرفية وتطويرىا‪ ،‬وعميو نعرض في ىذا المبحث بعض الدراسات السابقة التي تناولت‬
‫الموضوع‪.‬‬

‫المطمب االول‪ :‬دراسات الحاالت السابقة‬

‫‪1‬‬
‫بعنوان " التسويق المصرفي اإللكتروني والقدرة التنافسية‬ ‫‪ -01‬دراسة( شاكر تركي إسماعيل‪)2007 ،‬‬
‫لممصارف األردنية‪ ،‬المؤتمرالعممي الخامس‪ ،‬كمية العموم المالية واإلدارية‪ ،‬جامعة فيالدلفيا‪ ،‬عمان‪ " 2007 ،‬حيث حاولت‬
‫ىذه الدراسة اإلجابة عمى مجموعة من اإلشكاليات أىميا‪ :‬ما العالقة بين الخدمات االلكترونية التي يقدميا‬
‫المصرف لعمالئو عبر البطاقات البالستيكية االلكترونية وربحية المصرف (زيادة العائد عمى اإلستثمار)‬
‫وكذلك ما العالقة بين الخدمات االلكترونية التي يقدميا المصرف لعمالئو عبر شبكة االنترنت وتخفيض‬
‫تكاليف التعامل وزيادة عدد المتعاممين‪ ،‬حيث ىدفت ىذه الدراسة الى اإلطالع عمى الدور الحيوي الذي يقوم‬
‫بو التسويق البنكي االلكتروني عمى مستوى دعم كيان المصرف وبقاؤه واستم ارره‪ ،‬التعرف عمى أثر الخدمات‬
‫المصرفية اإللكترونية والخدمات اإللكترونية المرافقة لجوىر الخدمة البنكية عمى اكتساب المصارف األردنية‬
‫ميزة تنافسية تساىم في دعم قدرتيا عمى مواجية ومنافسة المصارف عمى المستوى المحمي واإلقميمي‪ ،‬وقد‬
‫خمص الباحث الى أن أغمبية المصارف األردنية تعتمد مواقع الكترونية خاصة بيا عمى شبكة االنترنت‬
‫لمتعريف بنفسيا والفروع التابعة ليا إضافة الى تسويق وتعريف العمالء بخدماتيا التقميدية وااللكترونية‬
‫المتواضعة‪ ،‬والتي مازالت في بداية الطريق‪ ،‬والتي تقتصر عمى بعض البطاقات البالستيكية اإللكترونية‪،‬‬
‫البنك الناطق‪ ،‬البنك الخموي‪ ،‬الصراف اآللي والحواالت السريعة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫بعنوان " أىمية التسويق في تعزيز الميزة التنافسية لممؤسسة‬ ‫‪ -02‬دراسة (مسعود طحطوح‪)2009 ،‬‬
‫دراسة حالة مؤسسة إقتصادية‪ ،‬مذكرة ماجستير تخصص تسويق‪ ،‬جامعة الحاج لخضر بباتنة "حيث‬
‫حاولت ىذه الدراسة اإلجابة عمى اإلشكالية التالية‪ :‬كيف يمكن لمتسويق تعزيز الميزة التنافسية لممؤسسة؟‬
‫وىدفت الدراسة إلى تغيير النظرة إلى التسويق كنشاط تكميمي لمنشاطات األخرى ومحاولة إعطائو دور‬
‫محوري في عممية تصور مستقبل المؤسسة‪ ،‬إظيار التأثير القوي الذي أصبح يمثمو رضا الزبون في نشاط‬

‫‪1‬‬
‫شاكر تركي إسماعيل‪ ،‬التسويق المصرفي اإللكتروني والقدرة التنافسية لممصارف األردنية‪ ،‬مؤتمرعممي خامس‪ ،‬كمية العموم‬
‫المالية واإلدارية‪ ،‬جامعة فيالدلفيا‪ ،‬عمان‪2007 ،‬‬
‫‪2‬مسعود طحطوح‪ ،‬أىمية التسويق في تعزيز الميزة التنافسية لممؤسسة دراسة حالة مؤسسة إقتصادية‪ ،‬مذكرة ماجستير‬
‫تخصص تسويق‪ ،‬جامعة الحاج لخضر‪ ،‬باتنة ‪2009‬‬

‫‪16‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫المؤسسة‪ ،‬محاولة البحث في الفجوة بين الجانب النظري لمفاىيم التسويق و ما يطبق فعميا في الميدان‪ ،‬وقد‬
‫خمصت الدراسة إلى أن الميزة التنافسية ىي تابع لسمم القيمة لدى الزبون وأنيا إستراتيجية ترتبط بالدرجة‬
‫االولى بقوة رد فعل المنافسين وليس بالمدى الزمني ليا‪ ،‬وأن دور التسويق في خمق القيمة يكمن في توجيو‬
‫النشاطات األخرى لممؤسسة نحو تعظيم القيمة باختيار المنتوج المناسب لمسوق المناسب في الوقت المناسب‬
‫والمكان المناسب والكيفية المناسبة‪ ،‬ولتعزيز الميزة التنافسية لممؤسسة البد من القيام بالبحوث التسويقية بصفة‬
‫دورية لدراسة سموك المستيمك بغرض تحديد حاجاتو و رغباتو‪.‬‬

‫‪ -03‬دراسة (محمد زيدان سالم‪ ،‬وأخرون ‪ 1 )2011‬بعنوان "دور اإلبداع التسويقي والتكنولوجيا في تحقيق‬
‫الميزة التنافسية لمبنوك العاممة في محافظات غزة من وجية نظر العمالء" مجمة جامع األزىر ‪،‬العدد‪ ،2‬غزة‬
‫‪ 2011‬وقد ىدفت ىذه الدراسة الى إبراز دور اإلبداع التسويقي والتكنولوجيا في الخدمات المصرفية لتحقيق‬
‫الميزة التنافسية لمبنوك العاممة في محافظات غزة‪ ،‬اختبار العالقة بين المتغيرات المستقمة التابعة فيما يتعمق‬
‫بدور اإلبداع التسويقي والتكنولوجيا في تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك العاممة في ىذه المحافظات‪ ،‬تقديم‬
‫مجموعة من التوصيات والمقترحات المناسبة التي تساعد إدارات البنوك عمى تحسين و تطوير خدماتيا‬
‫المصرفية من أجل تدعيم المركز التنافسي ليا‪ ،‬حيث أظيرت نتائج البحث أو االستبيان الذي قام بو الباحثون‬
‫الذي تم توزيعو عمى عينة عشوائية مكونة من (‪ )400‬عميل من عمالء البنوك الى أن البنوك تتبع اإلبداع‬
‫التسويقي بصورة جيدة مما يعمل عمى تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك العاممة في محافظات غزة‪ ،‬وأن البنوك‬
‫تتابع أخر المستجدات في عالم تكنولوجيا المعمومات واالتصاالت والنظم المصرفية مما يعزز الميزة التنافسية‬
‫ويقوييا لدى البنوك‪.‬‬

‫‪ -04‬دراسة (عياش مبروك‪ 2) 2014،‬بعنوان "التسويق المصرفي ودوره في دعم القدرة التنافسية لمبنوك‬
‫التجارية دراسة حالة البنك الوطني الجزائري وكالة ورقمة‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطمبات نيل شيادة الماستر‬
‫أكاديمي في العموم اإلقتصادية تخصص مالية وبنوك‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح بورقمة " حيث حاولت الدراسة‬
‫االجابة عمى التساؤل التالي كيف يساىم التسويق المصرفي في تعزيز القدرة التنافسية لمبنوك التجارية؟ ىدفت‬
‫ىذه الدراسة إلى أن الدور الحيوي الذي يقوم بو التسويق البنكي عمى مستوى كيان المصرف واستم ارره‪،‬‬
‫االىمية الكبيرة من المزيج التسويقي في زيادة حصصيا السوقية وتعزيز الميزة التنافسية لمبنك‪ ،‬تحديد رغباتو‬
‫واحتياجاتو الحالية والمستقبمية قصد تصميم وتقديم الخدمات البنكية التي يرغب في الحصول عمييا في الوقت‬
‫المناسب‪ ،‬وخمصت الدراسة إلى أنو أصبح االىتمام بالتسويق البنكي لمتعرف عمى رغبات واحتياجات العمالء‬

‫‪1‬محمد زيدان سالم وأخرون‪ ،‬دور اإلبداع التسويقي والتكنولوجيا في تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك العاممة في محافظات غزة‬
‫من وجية نظر العمالء‪ ،‬مجمة جامع األزىر‪ ،‬العدد‪ ،2‬غزة‪2011 ،‬‬
‫‪2‬عياش مبروك‪ ،‬التسويق المصرفي ودوره في دعم القدرة التنافسية لمبنوك التجارية دراسة حالة البنك الوطني الجزائري وكالة‬
‫ورقمة‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شيادة الماستر في العموم اإلقتصادية تخصص مالية وبنوك‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقمة‪4102 ،‬‬

‫‪17‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫والوصول إلى إشباعيا عنص ار حاسما في ذلك‪ ،‬تساىم االستراتيجيات التسويقية المتنوعة في رفع وزيادة‬
‫االرباح‪ ،‬كما تساىم عناصر المزيج التسويقي في تعزيز القدرة التنافسية لمبنوك‪ ،‬تؤثر سياسة الترويج‬
‫المصرفي في الحفاظ عمى قدرة البنك عمى المنافسة‪.‬‬

‫‪ -05‬دراسة( تامر قاسم‪ ،‬وأخرون ‪ 1)2014‬بعنوان "دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية‬
‫لممصارف دراسة حالة المصارف التجارية في الساحل السوري‪ ،‬مجمةجامعة تشرين لمبحوث والدراسات‬
‫العممية‪ ،‬المجمد ‪ ،36‬العدد ‪ ،5‬سوريا‪ 2014 ،‬حيث حاولت ىذه الدراسة اإلجابة عمى االشكالية التالية‪ :‬ما‬
‫دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية لممصارف السورية؟ وقد ىدفت الدراسة الى التعرف عمى‬
‫دور التسويق البنكي في زيادة القدرة التنافسية لممصارف السورية من خالل دراسة العالقة بين كل من‬
‫(الخدمات المصرفية‪ ،‬التسعيرة‪ ،‬الترويج والتوزيع) وزيادة القدرة التنافسية ليذه المصارف وكذلك دراسة‬
‫اإلختالف بين المصارف التجارية العامة والخاصة في استخداميا لعناصر المزيج التسويقي البنكي‪ ،‬وقد‬
‫توصل الباحثين الى أنو توجد عالقة طردية ومقبولة ذات داللة بين استخدام مزيج الخدمات المصرفية في‬
‫المصارف التجارية وقدرتيا عمى المنافسة في السوق المصرفية‪ ،‬وجود عالقة طردية وضعيفة ذات داللة بين‬
‫استخدام كل من (الخدمات المصرفية‪ ،‬الترويج لمخدمات وتوزيع الخدمات المصرفية) في المصارف التجارية‬
‫وقدرتيا عمى المنافسة في السوق المصرفية‪ ،‬عدم وجود فروق جوىرية بين المصارف العامة والخاصة في‬
‫استخداميا لعناصر المزيج التسويقي (الخدمات المصرفية‪ ،‬التسعيرة‪ ،‬الترويج والتوزيع) لتعزيز قدرتيا عمى‬
‫المنافسة في السوق البنكي‪.‬‬

‫‪ -06‬دراسة (العمودي نسيبة‪ 2) 2015،‬بعنوان "دور استراتيجيات التسويق المصرفي في تحقيق الميزة‬
‫التنافسية لمبنوك الجزائرية دراسة حالة بنك الفالحة والتنمية الريفية وكالة الوادي مذكرة مقدمة ضمن‬
‫متطمبات نيل شيادة ماستر أكاديمي في العموم االقتصادية تخصص مالية وبنوك‪ ،‬جامعة حمو لخضر‬
‫بالوادي" حاولت ىذه الدراسة اإلجابة عمى اإلشكالية التالية‪ :‬ما ىو دور إستراتيجيات التسويق المصرفي في‬
‫تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك الجزائرية؟ إذ تيدف إلى توضيح اىمية إستراتيجيات التسويق البنكي في البنوك‬
‫الجزائرية وذلك نظ ار لمتحوالت التي يشيدىا العمل المصرفي في ظل العولمة المالية وما يشيده ىذا القطاع‬
‫من تحوالت عميقة عمى كل المستويات في تقديم الخدمات‪ ،‬وخمصت في االخير إلى أن وظيفة التسويق‬
‫البنكي وظيفة ىامة حيث يساىم في تحقيق مستوى عال من رضا المستيمكين أو العمالء واشباع ىذه‬
‫الحاجات و استمرار العميل في التعامل مع البنك أطول فترة ممكنة‪ ،‬وأن التوجو التسويقي يعتبر ضرورة‬

‫تامر قاسم‪ ،‬وأخرون‪ ،‬دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية لممصارف دراسة حالة المصارف التجارية في‬ ‫‪1‬‬

‫الساحل السوري‪ ،‬مجمة جامعة تشرين لمبحوث والدراسات العممية‪ ،‬العدد ‪ ،5‬سوريا‪2014 ،‬‬
‫‪2‬‬
‫العمودي نسيبة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫لزيادة القدرة التنافسية لمبنوك حيث أصبح المدخل الرئيسي إلى التطوير والتحسين المستمر الذي يشمل كافة‬
‫مراحل وشكل االداء سعيا إلشباع حاجات الزبائن‪.‬‬

‫‪ -07‬دراسة (ودادا مرابط و نور اإليمان بوخاتم‪ 1)2016،‬بعنوان " التسويق البنكي وقدرتو عمى إكساب‬
‫البنوك ميزة تنافسية مذكرة مقدمة ضمن متطمبات نيل شيادة الماستر أكاديمي في العموم التجارية‬
‫تخصص تمويل مصرفي‪ ،‬جامعة العربي تبسي بتبسة" حيث حاولت ىذه الدراسة اإلجابة عمى اإلشكالية‬
‫التالية‪ :‬ما مدى أىمية التسويق البنكي في تحقيق ميزة تنافسية لمبنك الخارجي الجزائري ‪ - BEA‬وكالة‬
‫تبسة‪46‬؟ تيدف ىذه الدراسة إلى معرفة مدى الدور الذي يمعبو التسويق البنكي في زيادة القدرة التنافسية‬
‫لمبنوك خاصة عناصر المزيج التسويقي و التي تمثل أىم العوامل المؤثرة في كسب الميزة التنافسية‪ ،‬وتوصمت‬
‫ىذه الدراسة إلى وضع إستراتيجات تسويقية في الصناعة البنكية و أن المنتوجات المصرفية ال تؤثر في‬
‫تعزيز القدرة التنافسية‪ ،‬تساىم القناة التوزيعية لمبنك في زيادة الزبائن وتكسب البنك ميزة تنافسية‪ ،‬واختيار‬
‫البنك الستراتيجية تسويقية جيدة تساعده عمى السيطرة في السوق المصرفية‪.‬‬

‫‪ -08‬دراسة (سمية فجخي‪ 2)2017 ،‬بعنوان " أثر التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك‬
‫دراسة حالة القرض الشعبي الجزائري رقم ‪ 335‬مذكرة مقدمة ضمن متطمبات نيل شيادة الماستر أكاديمي‬
‫في عموم التسيير تخصص مالية وبنوك‪ ،‬جامعة أم البواقي " حيث حاولت ىذه الدراسة اإلجابة عمى‬
‫االشكالية التالية‪ :‬ما ىو أثر التسويق المصرفي في دعم الميزة التنافسية لمبنوك الجزائرية؟ اذ تيدف إلى إبراز‬
‫دور المزيج التسويقي في زيادة حصص البنوك السوقية وتعزيز ميزاتيا التنافسية‪ ،‬وتسير المنتجات والخدمات‬
‫البنكية وتقديميا عمى أكمل وجو لمعمالء‪ ،‬والقدرة عمى تحديد رغباتيم واحتياجاتيم الحالية والمستقبمية قصد‬
‫تصميم وتقديم الخدمات التي ترقى إلى مستوى تطمعاتيم‪ ،‬وترضي رغباتيم‪ ،‬وقد خمصت إلى أن وظيفة‬
‫التسويق البنكي وظيفة أساسية حيث تمعب دور ىاما في دعم الميزة التنافسية لمبنوك‪ ،‬وان ىناك تطبيق جزئي‬
‫لعناصر المزيج التسويقي بالوكالة‪ ،‬تعدد وتنوع استراتيجيات تطوير الميزة التنافسية في البنوك‪ ،‬يساىم‬
‫التسويق البنكي في زيادة أرباح البنك‪ ،‬ونظ ار لغياب المنافسة في القطاع العام الجزائري وكونيا تحدد مسبقا‬
‫من قبل الوصايا‪ ،‬تم تسجيل غياب عامل السعر كعنصر جذاب وداعم لتحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬

‫المطمب الثاني‪ :‬التعميق عمى الدراسات السابقة‪.‬‬

‫تناولت الكثير من الدراسات السابقة موضوع التسويق البنكي ودوره في دعم القدرة التنافسية لمبنوك‬
‫التجارية بطرق متباينة‪ ،‬فبعد الدراسة و االطالع عمى مختمف الدراسات السابقة والتي قد تطرقنا ليا في‬
‫دراستنا الحالية اتضح أن ىناك أوجو تشابو وأوجو اختالف بين ىذه الدراسات‪ ،‬حيت ىدفت بعض الدراسات‬

‫‪1‬ودادا مرابط‪ ،‬نور اإليمان بوخاتم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪.‬‬

‫‪2‬سمية فجخي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫إلى األىمية الكبيرة لعناصر المزيج التسويقي و اإلستراتيجات التسويقية لممصارف في تعزيز القدرة التنافسية‬
‫لمبنوك‪ ،‬كدراسة عياش مبروك(‪ ،)2014‬ودراسة سامر قاسم (‪ ،)2014‬ودراسة العمودي نسيبة(‪،)2015‬‬
‫ودراسة وداد مرابط ونور اإليمان بوخاتم(‪ )2016‬ودراسة نسيبة فجخي(‪ ، )2017‬وىدف البعض اآلخر الى‬
‫إعطاء الدور المحوري لمتسويق البنكي في عممية تصور مستقبل البنك واالطالع عمى اإلبداع التسويقي‬
‫والتسويق البنكي اإللكتروني وطبيعة العالقة بين التكنولوجيا وتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬مثل دراسة مسعود‬
‫طحطوح(‪ ،)2009‬ودراسة محمد زيدان سالم (‪ ،)2011‬ودراسة شاكر تركي اسماعيل(‪.)2007‬‬

‫واتفقت دراسة عياش مبروك(‪ ،)2014‬ودراسة سامر قاسم وآخرون(‪ ،)2014‬ودراسة العمودي‬
‫نسيبة(‪ ،)2015‬ودراسة وداد مرابط ونور اإليمان بوخاتم(‪ )2016‬ودراسة نسيبة فجخي(‪ )2017‬في النتائج‬
‫حيث أظيرت نتائجيا أن عناصر المزيج التسويقي تساىم في اكساب وتعزيز الميزة التنافسية لمبنوك‪ ،‬كما أن‬
‫االستراتيجيات التسويقية المتنوعة تؤدي الى زيادة ورفع االرباح و تساعد البنك عمى السيطرة عمى السوق‬
‫المصرفية‪ ،‬في حين اختمفت مع نتائج دراسة مسعود طحطوح(‪ ،)2009‬ودراسة محمد زيدان سالم (‪،)2011‬‬
‫ودراسة شاكر تركي اسماعيل(‪،)2007‬التي أشارت وركزت نتائجيا عمى اإلبداع التسويقي والتكنولوجيا و‬
‫الخدمات المصرفية اإللكترونية والقيام بالبحوث التسويقية والتطوير والتحسين المستمر وبصفة دورية بغرض‬
‫تحديد رغبات وحاجات الزبون وتحقيق والئو لممصرف مما يرفع تنافسية البنوك ويقوييا‪ ،‬ولعل سبب تباين‬
‫النتائج ىو الظروف المحيطة بكل بنك والمنطقة اإلقميمية التي يتواجد ويعمل بيا وكذلك التطور والتقدم‬
‫الحاصل عمى مستوى المصارف في مجال استخدام التكنولوجيا في التعامالت المصرفية واالعتماد بشكل‬
‫كبير عمى شبكة اإلنترنت‪.‬‬

‫ولعل ما يميز الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة ىو أنيا اختمفت في تقصييا ألثر التسويق البنكي في‬
‫دعم القدرة التنافسية‪ ،‬وكذلك ضرورة االىتمام بالبحث في مجال تطوير التسويق البنكي وكل المفاىيم‬
‫المرتبطة بتحقيق التنافسية والتميز في تقديم الخدمات المصرفية‪ ،‬اال أنيا اقتصرت عمى دراسة حالة في‬
‫القطاع الخاص بالجزائر وىو بنك الخميج الجزائري وكالة أدرار‪.‬‬

‫بالرغم من وجود تباين بين الدراسات السابقة و الدراسة الحالية إال أنو يعتبر تبايناً بسيطاً حسب رأينا‪،‬‬
‫وذلك لوجود عالقة غير مباشرة بين الدراسات السابقة والدراسة الحالية في تناوليا لدور التسويق البنكي في‬
‫دعم ال قدرة التنافسية لمبنوك التجارية‪ ،‬ومن ىنا جاءت فكرة الدراسة الحالية والحاجة الييا إلستكمال الجيود‬
‫البحثية المتواضعة التي تمت عمى ىذا الصعيد واإلفادة من الدراسات السابقة‪ ،‬حيت جاءت الدراسة الحالية‬
‫مكممة لمدراسات السابقة وذلك لتعميق المعرفة حول دور التسويق البنكي في رفع القدرة التنافسية لمبنوك‬
‫التجارية‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫اإلطار اننظري نهتسويق انبنكي وانقدرة انتنافسيت‬ ‫انفصم األول‬

‫خالصة‪:‬‬

‫بناءاً عمى ما سبق يمكن القول أن التسويق البنكي ىو مجموعة من االنشطة المتخصصة والمتكاممة‪،‬‬
‫التي توجو من خالليا موارد المصرف وامكانياتو ضمن صياغات خالقة تيدف إلى تحقيق مستويات أعمى‬
‫من إشباع حاجيات ورغبات العمالء الحالية والمستقبمية‪ ،‬وليذا أصبحت البنوك تيتم بدراسة سموك الزبون‬
‫إليجاد مجموعة من الخدمات والتي يمكن أن تمبي حاجاتيم ومن تم دفعيم إلى اتخاد ق اررتيم بالتعامل مع ىذا‬
‫البنك وىذا يتحقق من خالل تصميم مزيج تسويقي يتناسب مع التغيرات المستمرة التي تواجو تمك االحتياجات‬
‫والذي لم يعد يتمثل في العناصر االربعة المعروفة فقط وانما تمدد ليصبح متكونا من سبعة عناصر‪.‬‬

‫لقد اتجيت البنوك التي تتبنى أساليب تسويقية من شأنيا أن تحقق ميزة تنافسية كما رأينا أن امتالك‬
‫وتطوير الميزة التنافسية ىدفا استراتيجيا لزيادة القدرة التنافسية لمبنوك‪ ،‬لذا أصبح موضوع جودة الخدمات‬
‫المصرفية عنص ار حاكما في ظل المنافسة الحادة بين البنوك لدى تسعى البنوك في الوقت الراىن الى‬
‫االىتمام بجودة الخدمات المصرفية ضمن إطار التسويق البنكي وتبني استراتيجيات من شأنيا أن تحقق ليا‬
‫ميزة تنافسية والجودة التي ىي أساس ثقة العميل حيث أصبحت المدخل الرئيسي الى التطوير والتحسين‬
‫المستمر الذي يشمل كافة مراحل وشكل األداء سعيا إلشباع حاجات الزبائن‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫انفصم انثاَي‬
‫انذراست انًيذاَيت‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫تمييد‬
‫بعد ما تطرقنا في الفصل السابق إلى اإلطار النظري لمتسويق البنكي والقدرة التنافسية‪ ،‬وقصد اظيار‬
‫التقارب بين المعمومات النظرية التي أظيرنيا سابقا اخترنا بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار كبنك خاص‬
‫إلسقاط المفاىيم النظرية عمى واقع ىذا البنك وىذا بالتعرف عمى نشأتو والخدمات المقدمة من طرفو وكذا‬
‫إبراز المكانة التسويقية فيو واالستراتيجية التسويقية التي يعتمد عمييا في اكتساب القدرة التنافسية وفرض نفسو‬
‫عمى مستوى إقميم الوالية‪.‬‬

‫وقد قسمنا ىذا الفصل الى مبحثين حيت تناولنا في المبحث األول بطاقة تعريفية لبنك الخميج الجزائر‬
‫والمبحث الثاني كان حول استراتيجيات التسويق البنكي المطبقة في بنك الخميج الجزائر وكالة ادرار‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫المبحث االول‪ :‬بطاقة تعريفية لبنك الخميج الجزائر‬

‫يعتبر بنك الخميج من أىم البنوك األجنبية الرائدة في الجزائر من خالل سعيو إلى ترقية خدماتو وتحقيق‬
‫رغبات عمالئو بفضل أدائو في تقديم الخدمات‪ ،‬وفي ىذا المبحث سنتطرق إلى تقديم بطاقة تعريفية لبنك‬
‫الخميج الجزائر‪.‬‬

‫المطمب األول‪ :‬نشأة وتعريف بنك الخميج الجزائر‬

‫بنك الخميج الجزائر ىو بنك تابع لمجموعة األعمال الكويتية ‪ Kipco‬وىي من ابرز المجموعات‬
‫االستثمارية واألعمال في الشرق األوسط يطمق عمييا اسم " المجموعة الكويتية لألعمال "‪.‬‬

‫‪ -1‬تعريف شركة مشاريع الكويت القابضة " كيبكو ‪" kipco‬‬

‫ىي مجمع كويتي خاص وأحد الشركات االستثمارية المدرجة في سوق الكويت لألوراق المالية أنشئ سنة‬
‫‪ ،1975‬كما يعتبر من أكبر الشركات القابضة في منطقة الشرق األوسط وشمال إفريقيا‪ ،‬وتمتمك المجموعة‬
‫حصص في أكثر من ‪ 60‬شركة في ‪ 21‬دولة أغمبيا في الدول العربية في منطقة الشرق األوسط وشمال‬
‫إفريقيا وتضم أكثر من ثمانية االف ‪ 8.000‬موظف في أنحاء العالم وتتمثل أغمب نشاطاتيا في القطاع‬
‫المالي والقطاع اإلعالمي كما تمتمك مصالح مباشرة وغير مباشرة في قطاعات الصحة والسياحة والصناعة‪،‬‬
‫والعقار وترتكز استراتيجية التنمية التي تضطمع بيا المجموعة عمى تنويع االستثمارات العامة والخاصة‬
‫واالستثمارات في االوراق المالية مع ىدف التقميل من المخاطر‪ ،‬وتيدف ىذه المجموعة إلى تحقيق أقصى‬
‫قدر من التآزر الموجود داخل نفس القطاع وكذلك بين مختمف شركات المجموعة ويستند النيج اإلداري‬
‫لممجم وعة عمى تشجيع اعتماد أفضل الممارسات من طرف كافة فروعيا وتحقيق التميز والسمعة الجيدة بين‬
‫أوساط المستثمرين‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫معمومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخميج الجزائري بأدرار‬

‫‪24‬‬
‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫يمكن توضيح المساىمون في بنك الخميج الجزائر بالشكل التالي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ )1.2‬يوضح المساىمون في بنك الخميج الجزائر‬

‫‪LES ACTIONNAIRES D’AGB‬‬ ‫‪Actionnaire à 10%‬‬

‫‪Actionnaire à 30%%‬‬

‫‪Actionnaire à 60%%‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين باالعتماد عمى وثائق بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬

‫‪25‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪ -2‬المساىمون في بنك الخميج الجزائر‬

‫ساىم في بنك الخميج الجزائر ثالث بنوك ذات سمعة دولية رفيعة تنتمي إلى مجموعة مشاريع الكويت‬
‫‪1‬‬
‫القابضة كيبكو (‪ )kipco‬وىي كاالتي‪:‬‬

‫‪ 1-2‬البنك األردني الكويتي‪:‬‬

‫ىو مصرف تجاري تأسس سنة ‪ 1976‬استفاد كثي ار من نجاح النظام المصرفي باألردن‪ ،‬حيث يوفر‬
‫لزبائنو مجموعة متعددة من الخدمات المصرفية موزعة عبر كال من األردن وفمسطين وكذا قبرص‪ ،‬ويشارك‬
‫بحصة قدرىا ‪ %10‬من رأسمال مصرف الخميج‪ ،‬حيث أصبح فرع من بنك برقان بقيمة ‪ %41.10‬في ماي‬
‫‪ 2008‬يوفر السيولة الالزمة لمنشاط االقتصادي في البمدان اإلسالمية و في القطاعات المختمفة مما يساعد‬
‫عمى دوران عجمة التنمية‪.‬‬

‫‪ 2-2‬بنك تونس العالمي "‪"tunis international bank‬‬

‫يعتبر بنك تونس العالمي أول مصرف تونسي ينشئ في الخارج وقد تأسس سنة ‪ ،1982‬كما يتسم بتقديم‬
‫مجموعة كاممة من الخدمات المالية الدولية لمشركات بما في ذلك عمميات الصرف األجنبي والسوق النقدية‬
‫في كل العمالت القابمة لمتحويل وتمويل التجارة الدولية واالستثمارية وبطاقات الدفع ويمثل ‪ %30‬من رأس‬
‫مال مصرف الخميج‪.‬‬

‫‪ 3-2‬مصرف برقان ‪Burgan bank‬‬

‫ىو فرع من مجموعة مشاريع الكويت القابضة "كيبكو ‪ ،" kipko‬تأسس سنة ‪ ، 1977‬وقد عرف بتقديمو‬
‫لخدمات جد متطورة خاصة في مجال استخدام التكنولوجيا في العمل المصرفي‪ ،‬كما تشمل فروعو مصرف‬
‫الخميج ومصرف بغداد بالعراق‪ ،‬والمصرف األردني الكويتي ويمثل ‪ %60‬من رأس مال مصرف الخميج‪.‬‬

‫‪ -3‬نشأة وتعريف بنك الخميج الجزائر‬

‫تأسس بنك الخميج الجزائر في ‪ 15‬سبتمبر ‪ 2003‬بموجب القانون الجزائري و برأسمال قدره ‪ 10‬مميار‬
‫دينار جزائري بدأ يمارس عممو في سنة ‪ 2004‬في بيئة اقتصادية مميئة بالتقمبات والتغيرات ومنذ تأسيسو في‬
‫السوق الجزائرية وىو يستثمر في كل مجاالت تكنولوجيا المعمومات وتكنولوجيا االتصال بكفاءة وأداء متميز‬
‫مما جعمو يفرض نفسو ويتفوق عمى منافسيو‪ ،‬إذ يعتبر من أبرز جماعات العمل التابعة لشركة مشاريع‬

‫‪ 1‬يعهىياث يستخزجت يٍ وثائق وكانت بُك انخهيج انجزائزي بأدرار‬

‫‪26‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫الكويت )‪ ،(kipco‬وأتى بنك الخميج الجزائري لكي يتمن القطاع المصرفي ويعطي انطالقة جديدة لياتو‬
‫‪1‬‬
‫المؤسسات المالية‪ ،‬حيث يمتمك ‪ 64‬وكالة عبر مختمف أنحاء الوطن‪.‬‬

‫‪ -4‬خصائص بنك الخليج الجزائر‬

‫‪2‬‬
‫يتمتع بنك الخميج الجزائر بعدة خصائص من بينيا ما يمي‪:‬‬

‫أ‪ .‬بنك تجاري لممؤسسات‪ :‬وضع المصرف التجاري بإعطاء كامل الحق لبنك الخميج الجزائر بإجراء جميع‬
‫العمميات المصرفية عمى الصعيدين الوطني والدولي ‪ ,‬وتتمثل ىذه العمميات في تقديم مساعدات لشركات‬
‫اإلقراض المتنوعة المباشرة وغير المباشرة ‪.‬‬

‫ب‪ .‬بنك لألفراد ‪ :‬يفتح بنك الخميج الجزائر أبوابو لألفراد لتقديم الخدمات بطرق ومناىج مختمفة حسب‬
‫التطمعات المطموبة ‪.‬‬

‫ج‪ .‬بنك الخدمات‪ :‬يوفر البنك لعمالئو من الشركات واألفراد الحمول األكثر حداثة من حيث السرعة واألمان‬
‫منذ تأسيسو في السوق الجزائرية ‪.‬‬

‫د‪ .‬بنك ذو شبكة بنكية واسعة‪ :‬التوسع المستمر لبنك الخميج الجزائر جعمو يتربع عمى شبكة واسعة في‬
‫التراب الجزائري رغم عدم قدمو في الساحة المالية لمجزائر ‪.‬‬

‫‪ -5‬القيم والتوجيات االستراتيجية لبنك الخميج الجزائر‬

‫ييدف مصرف الخميج إلى توسيع نشاطاتو االستثمارية وكسب حصص سوقية من خالل أدائو المتميز‬
‫وتطوير مختمف خدماتو التقميدية وكذا التعامالت اإلسالمية وقد تم تعريف استراتيجية البنك ورؤيتو في أوائل‬
‫‪ 2009‬في نفس سياق المجمع ويرى مصرف الخميج الجزائر نفسو رائدا في مجال العمل المصرفي ويسعى‬
‫دوما لمحصول عمى ثقة عمالئو‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫وتتمثل أىم قيم واستراتيجيات المصرف فيما يمي‪:‬‬

‫‪ .1-5‬قيم المصرف‪ :‬من أىم القيم التي يسعى ليا بنك الخميج ما يمي‪:‬‬

‫‪ -‬يسعى بنك الخميج إلى مواكبة أىم التطورات في الساحة المصرفية والعمل عمى ترسيخيا داخل المصرف‬
‫فرديا وجماعيا والعمل عمى تقديميا بأداء فريد ومتميز‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫معمومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخميج الجزائري بأدرار‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫معمومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخميج الجزائري بأدرار‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫معمومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخميج الجزائري بأدرار‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪ -‬العمل عمى ترسيخ مبدأ االلتزام وىي القيمة المفصمية التي يعطي الزبائن عمى أساسيا انطباعاتيم‪ ،‬ويسعى‬
‫مصرف الخميج مع زبائنو عمى أن يكون مسؤول وحاضر تعامالتو والعمل عمى تحقيق طمباتيم ورغباتيم‪.‬‬

‫‪ -‬ترسيخ مبدأ االعتراف بين المصرف وزبائنو مما يجسد روح الشفافية والراحة بين المصرف وعمالئو‪.‬‬

‫‪ .2-5‬التوجيات االستراتيجية‪ :‬ترتكز استراتيجيات مصرف الخميج عمى خمس مجاالت وىي‪:‬‬

‫أ‪ .‬إدارة الجودة الشاممة‪ :‬يعمل البنك عمى تطبيق مبادئ فمسفة إدارة الجودة الشاممة لتحقيق الجودة في‬
‫الخدمات واالرتقاء باألداء وخمق روح اإلبداع واالبتكار من خالل مواكبة التطورات في العمل المصرفي‪.‬‬

‫ب‪ .‬تنمية الحصة السوقية‪ :‬يسعى بنك الخميج إلى توفير وتقديم خدمات ذات جودة عالية وتسويقيا والعمل‬
‫عمى كسب أكبر عدد ممكن من الزبائن والمتعاممين في السوق المصرفي‪.‬‬

‫ج‪ .‬إدارة الموارد البشرية‪ :‬يعمل بنك الخميج عمى توفير سبل الراحة لموظفيو والعمل عمى رفع القدرات‬
‫الوظيفية وذلك من خالل تفعيل برنامج لمدورات التكوينية لفائدة موظفيو لزيادة المردودية واالرتقاء باألداء‪.‬‬

‫د‪ .‬توسيع شبكة الفروع‪ :‬يسعى بنك الخميج إلى أن يكون دائما قريب من عمالئو لتقريب خدماتو والعمل‬
‫عمى تحقيق رغباتيم واحتياجاتيم لتقديم أوسع تشكيمة من الخدمات المتطورة‪.‬‬

‫ه‪ .‬تطوير وتوسيع النشاط‪ :‬من خالل توسيع وتنويع المنتجات والخدمات المقدمة لتقديم أكبر تشكيمة من‬
‫المنتجات والخدمات المالية من أجل تمبية جميع التوقعات وكذلك بما يتوافق مع مبادئ الشريعة اإلسالمية‪.‬‬

‫المطمب الثاني‪ :‬ميام وأىداف بنك الخميج الجزائر‬

‫أوال‪ :‬ميام بنك الخميج الجزائر‬

‫‪1‬‬
‫من بين الميام الرئيسية لبنك الخميج ىي‪:‬‬

‫‪ ‬االستماع‪ :‬يسعى بنك الخميج الجزائري إلى اإلستماع لشركات واألفراد من أجل تقديم أكبر عدد ممكن‬
‫من المنتجات والخدمات المالية حسب الطمب‪.‬‬
‫‪ ‬التقدم‪ :‬يبحث باستمرار بنك خميج الجزائر عن ما ىو فيو اليوم وأين يكون غدا‬
‫‪ ‬تأمين الحماية الفردية‪.‬‬
‫‪ ‬التمويل بما يتفق مع مبادئ الشريعة اإلسالمية‪.‬‬
‫‪ ‬عممية إيداع النقود‪ :‬يقوم أمين الصندوق أوال بحساب المبالغ المالية المراد إيداعيا‪ ،‬ثم يمضي الزبون‬
‫استمارة إيداع بعد ممئيا وبعدىا يتم التسجيل االلي لمعممية عمى مستوى الشباك‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫معمومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخميج الجزائري بأدرار‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪ ‬عممية السحب‪ :‬يتم التسجيل المحاسبي االلي لمعممية وبعدىا يدفع أمين الصندوق المبمغ لمساحب‪.‬‬
‫‪ ‬عممية التحويل‪ :‬ىو إنتقال االرصدة المالية من حساب إلى حساب في الوكالة نفسيا أو من حساب‬
‫زبون إلى حساب زبون أخر في وكالة أخرى يتم التحويل بطمب من الزبون "بأمر تحويل" (وىو وثيقة‬
‫تمأل من طرف الزبون وتمضى)‪.‬‬
‫‪ ‬الشيك المضمون الدفع‪ :‬ىو عممية بنكية تسمم بصددىا الوكالة شيكا بنكيا لمزبون الذي يسممو ىو‬
‫االخر لمجية الطالبة لمشيك المضمون‪ ،‬وذلك من أجل أن يتأكد المستفيد بالوجود الفعمي لمقيمة‬
‫المالية في الرصيد‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬أهداف بنك الخليج الجزائر‬

‫‪1‬‬
‫إن لكل بنك أىداف يسعى لتحقيقيا ومن بين أىداف بنك الخميج الجزائري ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬رفع الموارد بأفضل التكاليف وترسيخ إجراءات فعالة في إدارة المخاطر‪.‬‬

‫‪ ‬التسيير الدقيق لمخزينة وادارة المصروفات الفعالة‪.‬‬
‫‪ ‬بناء مؤسسات مالية قوية ذات وضع متميز من حيث السيولة مع التركيز عمى وجود االصول ‪.‬‬
‫‪ ‬تحقيق عموالت وأسعار الفائدة أعمى بكثير مما يحققو المصرف في حالة االقتراض‪.‬‬
‫المطمب الثالث‪ :‬تقديم بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‪.‬‬

‫أنشئ مصرف الخميج الجزائر وكالة أدرار في ‪ 2015/03/19‬وتقع بمحاذاة ساحة الشيداء وتبمغ مساحة‬
‫البنك حوالي ‪ 250‬متر مربع مجيزة بأحدث المعدات واألجيزة المتطورة ويبمغ عدد موظفي الوكالة ‪07‬‬
‫موظفين‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫يتكون الييكل التنظيمي لمصرف الخميج وكالة أدرار مما يمي‪:‬‬

‫‪ .1‬مدير الوكالة‪ :‬وىو المسؤول المباشر لموكالة من ميامو اإلشراف عمى جميع تعامالت الشبكة التي تجربيا‬
‫الوكالة وابداء الرأي فييا بالقبول أو التحفظ أو الرفض ويقوم باإلشراف العام عمى جميع مكاتب الوكالة‬
‫واصدار التوجييات الالزمة لضمان حسن سير الوكالة‪.‬‬

‫‪.2‬مصمحة الرقابة‪ :‬يعمل المراقب عمى مراقبة الحركة داخل الوكالة ومراقبة جميع المعامالت المالية التي‬
‫تقدميا الوكالة وكذا التحقيق من عمل الشبابيك ومراقبة جميع العمميات اإلدارية والقيام بعممية التدقيق‬
‫والمراجعة الداخمية لمحسابات ومدى توافقيا مع القوانين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫معمومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخميج الجزائر بأدرار‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫بن حقو رفيق‪ ،‬مدير ببنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‪ ،‬تاريخ ‪ 2019/03/12‬عمى الساعة ‪( 11:00‬مقابمة شخصية)‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪ .3‬المسؤول التجاري‪ :‬تكمن ميمة المسؤول التجاري في اإلشراف والنظر في الدراسات وممفات الزبائن‬
‫بمختمف أنواعيم وخاصة التجار والمتعاممين االقتصاديين في مختمف الميادين حيث يقوم بدراسة جدوى‬
‫اإلقراض والنظر في طمبات الزبائن واعطاء الرأي المبدئي في الممفات الموجية لو من قبل المستشارين‪ ،‬كما‬
‫يقوم بالتنسيق مع المستشارين لضمان سالسة العمل وتطبيقو بشكل يتواقف مع القوانين‪.‬‬

‫‪ .4‬مستشار الزبائن التجاريين‪ :‬يقوم باالىتمام بانشغاالت الزبائن التجاريين ومختمف استفساراتيم سواء كانوا‬
‫طالبي قروض االستثمار أو من ذوي حاممي المشاريع حيث أن البنك ال يقتصر عمى اإلقراض بل لو‬
‫تعامالت إسالمية مثل المرابحة حيث تعمل دراسة انشغال الزبون وتزوده بالوثائق واإلرشادات الالزمة إلتمام‬
‫عممية اإلقراض‪.‬‬

‫‪ .5‬مستشار الزبائن (األفراد)‪ :‬وتتمثل ميمة مستشار الزبائن (األفراد) في تسير حسابات الزبائن ويعمل عمى‬
‫استقبال وعرض الخدمات (مبيعات البنك) عمى ىذا النوع من الزبائن وتزويدىم بكافة المعمومات واإلجراءات‬
‫المتبعة التي تمكنيم من االقتراض سواء كان استيالكي‪ ،‬عقاري‪.....‬الخ‪ ،‬أو استمارة مدخراتيم أو إيداع‬
‫ودائعيم‪ ،‬والعمل عمى دراسة سجالت القروض‪.‬‬

‫‪ .6‬أمين الصندوق‪ :‬تكمن ميمة أمين الصندوق في ضمان تسوية الحسابات ومراقبة دخول وخروج األموال‬
‫والرصيد الذي أقفمت عميو الخزانة‪ ،‬كما يقوم باإلشراف عمى عمميات الصندوق وحسن سيرىا و االلتزام‬
‫بالقوانين المعمول بيا في البنك‪.‬‬

‫‪ .7‬عامل الشباك‪ :‬تتمثل ميمة عامل الشباك في تقديم الخدمات المباشرة كالسحب أو اإليداع عبر الشباك‬
‫وضمان السير الحسن لمختمف العمميات البنكية و ضمان السرية التامة لممعامالت كما يقوم نيابة عن‬
‫العمالء بمختمف العمميات اإلدارية كالسحب وتحويل الحسابات‪ ...‬إلخ‪.‬‬

‫‪ .8‬مكتب المكمف بالعمميات البنكية الداخمية‪ :‬تكمن ميمة المكمف العمميات البنكية الداخمية بضمان إجراء‬
‫جميع العمميات اليومية التي أجريت في الوكالة مع السير عمى إحترام القوانين المعمول بيا في إطار الجودة‬
‫والدقة وكذا تسيير دفاتر الصكوك والتصريح بالشيكات الغير مدفوعة وتجييز المعامالت عمى الفواتير وفقا‬
‫لإلجراءات المعمول بيا في البنك‪.‬‬

‫‪30‬‬
‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫ويمكن توضيح الييكل التنظيمي لمبنك كما يمي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ )2-2‬يوضح الييكل التنظيمي لبنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‪:‬‬

‫مدير الوكالة‬

‫المراقب‬

‫المسؤول التجاري‬

‫مستشار الزبائن‬ ‫أمين الصندوق‬

‫التجارين‬

‫مستشار الزبائن‬ ‫مكتب المكمف‬ ‫عامل الشباك‬

‫(األفراد)‬ ‫بالعمميات البنكية‬

‫الداخمية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين اعتمادا عمى الوثائق المستخرجة من بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬

‫‪31‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫المطمب الرابع‪ :‬الخدمات المقدمة من طرف بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬

‫لقد وضع بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار تشكيمة متنوعة من المنتجات والخدمات المتطورة في متناول‬
‫‪1‬‬
‫عمالئو وسوف نذكر منيا ما يمي‪:‬‬

‫‪ -1‬البطاقات االلكترونية‪:‬‬

‫‪ 1-1‬البطاقات الدولية في از و ماستر كارد‬

‫البطاقات الدولية "فيزا" "ماستر كارد" لبنك الخميج الجزائر ىي الطريقة االنسب‪ ،‬الموثوقة واألمنة لدفع‬
‫مشتريات في الخارج‪ ،‬سواء كان ذلك عبر جياز الدفع االلكتروني‪ ،‬عن طريق اإلنترنت أو عن طريق‬
‫السحوبات النقدية‪ ،‬عمى أجيزة الصرف االلي‪ ،‬ويمكن استخداميا عمى مستوى القارات الخمس وتربط عادة‬
‫بحساب العممة الصعبة‪ ،‬و لدى بنك الخميج الجزائر مجموعة من البطاقات تابعة لبطاقات في از و ماستر كارد‬
‫ىي مسبقة الدفع‪ ،‬الكالسيكية‪ ،‬الذىبية و البالتينية‪.‬‬
‫ومن مزايا البطاقات الدولية في از وماستر كارد‪:‬‬

‫‪ ‬تخفيضات تصل إلى ‪ %50‬عمى الرسوم السنوية‬

‫‪ ‬تسييل شروط اإلقتناء‬
‫‪ ‬اإلستفادة من تأمينات سنوية ميداة‬
‫‪ ‬اإلستالم الفوري لمبطاقة مسبقة الدفع لكل من في از وماستر كارد‬
‫‪ 2-1‬بطاقات الدفع اليومية ساىمة‪ :‬ىي وسيمة سحب أمنة وميسرة في جميع شبابيك وكاالت بنك الخميج‬
‫الجزائر وعبر أجيزة ‪ DAB‬التابعة لمبنك عبر كافة التراب الوطني‪ .‬أنظر الممحق رقم(‪.)01‬‬
‫‪ -2‬خدمات الودائع‪:‬‬

‫‪ 1-2‬دفتر التوفير التساىمي‪ :‬ىي وسيمة ادخار الستثمار األموال‪ ،‬وفي نفس الوقت يمكن أن تتوقف مع‬
‫المبادئ اإلسالمية ويتيح دفتر التوفير التساىمي ما يمي‪ :‬أنظر الممحق رقم(‪.)02‬‬

‫‪ -‬حرية اإليداع والسحب دون أي قيود‪.‬‬

‫‪ -‬توزيع األرباح التساىمية عمى المبالغ المودعة‪.‬‬
‫‪ -‬الدفتر مجاني ويحرر بالدينار الجزائري‪.‬‬

‫‪ 1‬بن حقو رفيق‪ ،‬مدير بنك الخميج الجزائري وكالة أدرار‪ ،‬تاريخ ‪ 2019/03/19‬عمى الساعة ‪( 14:30‬مقابمة شخصية)‬

‫‪32‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪ 2-2‬دفتر التوفير‪ :‬ومن أىم مميزاتو وخصائصو نذكر‪:‬‬

‫‪ -‬الدفتر مجاني ويوفر حرية اإليداع والسحب دون قيود‪.‬‬

‫‪ -‬توزيع الفوائد عمى المبالغ المودعة بدءا من أول يوم ألول أسبوعين بعد اإليداع‪.‬‬
‫‪ 3-2‬الحساب الجاري‪ :‬يفتح الحساب الجاري لألشخاص الطبيعيين والمعنويين الذين يمارسون نشاط تجاري‪.‬‬
‫‪ 4-2‬حساب الشيكات‪ :‬ىي حسابات مفتوحة لجمع األفراد الذين ال يمارسون نشاطا تجاريا‪.‬‬
‫‪ -3‬القروض‪:‬‬
‫وتتمثل فيما يمي‪:‬‬
‫‪ 1-3‬قرض مينة‪ :‬وىو عبارة عن قرض يمنح لألشخاص دوي المين الحرة والتجار‪ ،‬ويوجد عمى عدة صيغ‪،‬‬
‫والتي تتجسد فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬تمويل شراء معدات ومركبات‪.‬‬

‫‪ -‬تمويل المخزون‪.‬‬

‫‪ -‬تمويل اقتناء محالت عقارية‪.‬‬

‫‪ 2-3‬القرض العقاري (‪ :)BAYTI‬وىو قرض يمنح لمموظفين وكذلك أصحاب المين الحرة‪ ،‬وىو موجو‬
‫لشراء العقار أو شراء بيت‪ ،‬وغير ممزم بفترة توفير وغير محدود السقف وقابل لمتسديد عمى مدة تصل الى‬
‫‪ 25‬سنة‪.‬‬

‫‪ 3-3‬قرض مينة المرابحة والسمم‪ :‬وىو قرض يمنح ألصحاب المين الحرة والتجار لتمويل مشاريعيم وفق‬
‫مبادئ الشريعة اإلسالمية‪ ،‬حيث أن مينة السمم ىو قرض موجو لتمويل احتياجات االستغالل‪ ،‬أما مينة‬
‫المرابحة فيي عبارة عن قرض موجو لتمويل احتياجات شراء معدات ومركبات آلية‪.‬‬

‫‪ -4‬الخدمات الحديثة لبنك الخميج‪:‬‬

‫‪ 1-4‬خدمات عبر الياتف‪ :‬تتيح ىذه الخدمة التأكد من الرصيد عبر الياتف‪ ،‬واالستفادة من خدمة الرسائل‬
‫الصوتية‪.‬‬
‫‪ 2-4‬خدمة عبر ال‪ :SMS‬تتيح ىذه الخدمة االطالع عمى الرصيد والمعامالت التي تجري عمى الحسابات‪.‬‬
‫‪ 3-4‬خدمات عبر االنترنت‪ :‬من خالل خدمة ‪ :AG BANKIKG‬من خالل ىذه الخدمة يمكن بمجرد‬
‫الدخول الى الصفحة الرسمية لمبنك ‪ www.ag-bank.com‬وادخال الرقم السري الذي يمكن لمعميل أن‬
‫يقوم بمتابعة الحساب ونشر الوضعية اإلجمالية وتحميل كشوف الحساب‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪ 4-4‬خدمة الدفع ‪ :E banking‬وىي خدمة متوفرة عبر االنترنت وتتيح ىذه الخدمة القيام بعمميات التشاور‬
‫عبر االنترنت والتبادل بالعمالت المختمفة‪ ،‬كما تسمح أيضا بتمقي رسائل التحويل والسحب والدفع من البنك‬
‫المتعامل معو‪ ،‬وكذلك تنبيو الرصيد إن كان مدين أو دائن وكذلك التغيرات في قيمة األسيم‪ ،‬وتوفر أيضا‬
‫القيام بجميع الحسابات من خالل جياز الكومبيوتر‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجيات التسويق البنكي المطبقة في بنك الخميج الجزائر وكالة ادرار‬
‫ان خمق منتجات جديدة في البنك أو تطويرىا يستمزم وضع استراتيجيات محكمة ومن بين ىاتو‬
‫ا الستراتيجيات سياسات المزيج التسويقي المتبعة من طرف بنك خميج الجزائر لتطوير منتجاتو وخدماتو وزيادة‬
‫حجم المتعاممين ورغم المنافسة اليائمة في ىذا المجال إال أنو يختمف بإبتكاراتو عن منافسيو والسيما في‬
‫مجال البطاقات المصرفية حيث يقدم مجموعة واسعة من البطاقات الدولية التي فتحت لو مجال الريادة بين‬
‫المنافسين وسنتطرق من خالل ىذا المبحث في المطمب األول الى سياسات المزيج التسويقي المطبقة عمى‬
‫بطاقات ماستركارد وفي از اما في المطمب الثاني‬

‫المطمب االول‪ :‬سياسات المزيج التسويقي المطبقة عمى بطاقة ماستركارد وفي از كارد‬

‫‪ -1‬سياسة المنتوج أو الخدمة‪:‬‬

‫‪ 1-1‬بطاقة ماستر كارد‪ :‬ىي بطاقة لمسحب والدفع بالعممة األجنبية الدوالر األمريكي في الخارج كما يمكن‬
‫أيضا إستعماليا عمى شبكة االنترنت محميا ودوليا عبر أجيزة الصراف اآللي ماستر كارد‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫وليا أربعة انواع وىي‪:‬‬

‫‪ ‬ماستر كارد مسبقة الدفع ‪ .‬الممحق رقم(‪.)03‬‬

‫‪ ‬ماستر كارد الكالسيكية ‪ .‬الممحق رقم(‪.)04‬‬
‫‪ ‬ماستر كارد الذىبية‪ .‬الممحق رقم(‪.)05‬‬
‫‪ ‬ماستر كارد بالتينيوم‪ .‬الممحق رقم(‪.)06‬‬
‫‪ 2-1‬بطاقة كارد فيزا‪ :‬ىي بطاقة لمسحب والدفع بالعممة األجنبية األورو في الخارج سواء كان ذلك عبر‬
‫جياز الدفع اإللكتروني عن طريق األنترنت أو عن طريق السحوبات النقدية عمى أجيزة الصراف اآللي‬
‫"فيزا"‪.‬‬
‫وتوجد أربعة انواع لبطاقة كارد في از وىي‪:‬‬

‫‪ ‬كارد في از مسبقة الدفع ‪ .‬الممحق رقم(‪.)07‬‬

‫‪ ‬كارد في از الكالسيكية ‪.‬الممحق رقم(‪.)08‬‬
‫‪ ‬كارد في از الذىبية‪ .‬الممحق رقم(‪.)09‬‬
‫‪ ‬كارد في از بالتينيوم‪ .‬الممحق رقم(‪.)10‬‬

‫‪1‬‬
‫مجبري حسان‪ ،‬مكمف بالزبائن ببنك الخميج الجزائري وكالة أدرار‪ ،‬تاريخ ‪ 2019/04/17‬عمى الساعة ‪(11:30‬مقابمة‬
‫شخصية)‬

‫‪35‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪1‬‬
‫سنتطرق الى تعريف بعض ىذه البطاقات كما يمي‪:‬‬

‫بطاقة في از بالتينيوم‪ :‬ىي وسيمة مربحة وموثوقة وآمنة لعمميات الشراء في الخارج من خالل السحب‬
‫النقدي عمى أجيزة الصراف اآللي في از كما تسمح بعممية التسوق عبر شبكة االنترنت‪.‬‬
‫بطاقة ماستر كارد المسبقة الدفع‪ :‬ىي وسيمة لدفع مشتريات في الخارج‪ ،‬سواء كان ذلك عبر جياز‬
‫الدفع االلكتروني‪ ،‬عن طريق اإلنترنت أو عن طريق السحوبات النقدية‪ ،‬عمى أجيزة الصرف االلي " ماستر‬
‫كارد "‬
‫يمكن االستفادة منيا في فتح حساب الدينار وحساب الدوالر األمريكي‪ ،‬كما يمكن دفع المصاريف عمى‬
‫المعامالت بالدوالر األمريكي أو عمالت أخرى ‪ ،‬و تتميز بعدة خصائص منيا ما يمي‪:‬‬

‫‪ ‬بطاقة خاصة غير معرفة (ال تحمل اسم الزبون)‪.‬‬

‫‪ ‬تسمم فو ار عند الطمب بالتقرب من المستشار البنكي‪.‬‬
‫‪ ‬قابمة لمشحن في شباك البنك وعبر االنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬تقدم مجموعة تأمين عمى السفر يشمل مختمف مزايا وخدمات التأمين‪.‬‬
‫‪ ‬سعر معقول‪.‬‬
‫‪ ‬عرض حصري لبنك الخميج‪.‬‬
‫بطاقة ماستر كارد الذىبية‪ :‬ىي بطاقة شخصية صالحة لمدة سنتين يمكن االستفادة منيا بمجرد فتح‬
‫حساب بالدينار وحساب الدوالر األمريكي وتسمم بعد ‪ 20‬يوم بعد الطمب‪ ،‬تتميز بنفس خصائص البطاقة‬
‫الكالسيكية إال أن حاممو البطاقات الذىبية يستفيدوا من خدمات تكميمية " بطاقة الطوارئ والحصول عمى‬
‫أموال جاىزة لمدفع في حالة الطوارئ "‪.‬‬
‫بطاقة ماستر كارد الكالسيكية‪:‬ىي بطاقة شخصية صالحة لمدة سنتين حيث الحد األقصى لمبطاقة‬
‫ىو ‪ 300‬دوالر أمريكي‪ ،‬ويمكن االستفادة منيا بمجرد فتح حساب الدينار أو فتح حساب الدوالر األمريكي‪،‬‬
‫وتتميز بالخصائص التالية‪:‬‬
‫‪ ‬بطاقة خاصة معرفة (تحمل اسم الزبون)‪.‬‬
‫‪ ‬تقدم مجموعة تأمين عمى السفر يشمل ضمانات التأمين المختمفة وكذا المساعدة‪.‬‬
‫‪ ‬سعر مغري وجذاب‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫مجبري حسان‪ ،‬مكمف بالزبائن ببنك الخميج الجزائري وكالة أدرار‪ ،‬تاريخ ‪ 2019/04/23‬عمى الساعة ‪( 14:00‬مقابمة‬
‫شخصية)‬

‫‪36‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪1‬‬
‫يتم الحصول عمى بطاقة ماستر كارد وفي از كارد من خالل تقديم الممف المكون من الوثائق التالية‪:‬‬

‫‪ ‬شيادة الميالد‬
‫‪ ‬نسخة من بطاقة اليوية‬
‫‪ ‬بطاقة اإلقامة (رقم الباب)‬
‫‪ ‬جواز السفر‬
‫‪ ‬شيادة العمل‪ /‬السجل التجاري‬
‫‪ ‬كشف الراتب‪ /‬شيادة النشاط‬
‫‪ ‬صورة شمسية‬
‫‪ -2‬سياسة التسعيرة‪:‬‬
‫إن تسعير سعر البطاقات ىو من ميام المديرية العامة لذا فيوا ال يستند الى أي أساس وال يخضع الى‬
‫المنافسة التي يجب أن تكون‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ )1-2‬يبين كيف يتم تسعير بطاقات ماستر كارد وكارد فيزا‪:‬‬

‫الرصيد‬
‫الدفعة االولى االدنى في‬ ‫التسعيرة‬
‫التكاليف‬
‫مستوى الدخل‬ ‫حساب حساب‬ ‫في‬
‫السنوية‬
‫العممة‬ ‫الدينار‬ ‫البطاقات‬
‫الصعبة‬
‫الكل‬ ‫‪2000.00‬‬ ‫‪100 €/$‬‬ ‫‪ 10000‬دج‬ ‫ماستر‪ /‬في از مسبقة الدفع‬
‫من‪ 25000‬دج‬ ‫‪4500.00‬‬ ‫‪1000‬‬
‫‪ 15000‬دج‬ ‫ماستر‪ /‬في از كالسيكية‬
‫الى ‪ 150000‬دج‬ ‫‪€/$‬‬
‫‪2500‬‬
‫‪≤150000‬‬ ‫‪7000.00‬‬ ‫‪ 25000‬دج‬ ‫ماستر‪ /‬في از الذىبية‬
‫‪€/$‬‬
‫‪5000‬‬
‫‪≤150000‬‬ ‫‪20 000.00‬‬ ‫‪ 35000‬دج‬ ‫ماستر‪ /‬في از بالتينيوم‬
‫‪€/$‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين اعتمادا عمى الوثائق المقدمة من طرف بنك الخميج وكالة أدرار‬

‫‪1‬‬
‫بأدرار‪.‬‬ ‫معمومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخميج الجزائري‬

‫‪37‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪ -3‬سياسة الترويج‪:‬‬
‫إن بنك الخميج الجزائري لديو سياسات مختمفة ومتنوعة لترويج منتجاتو ويمكن حصرىا كالتالي‪:‬‬
‫الممصقات‪ :‬يقوم البنك بإعداد ممصقات حول المنتوج أو الخدمة المصرفية وتوضيح مزاياىا‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‪ :‬يقوم البنك باإلعالن عن منتجاتو عبر مواقع التواصل االجتماعي‬
‫الياتف‪ :‬يقوم البنك بإعالم زبائنو عن أي خدمة جديدة عبر رسالة نصية‪.‬‬
‫البريد االلكتروني‪ :‬يقوم البنك بإرسال رسالة إلى زبائنو عبر البريد االلكتروني حول كل جديد‬
‫ولكي يستطيع البنك الترويج لمنتجاتو وكسب زبائن لشراء ىذه الخدمة يتبع استراتيجيتين ىما‪:1‬‬
‫أ‪ -‬عالقة البنك مع زبائنو‪ :‬ىي وسيمة لتدعيم منتوجات البنك وىذا إلكمال الجيود التسويقية وتغطية نقائص‬
‫اإلشيار‪ ،‬فالبنك يعمل عمى بناء سمعة جيدة لو‪ ،‬بين زبائنو الحاليين والمحتممين وىذا يساعده عمى إيجاد‬
‫سوق لمنتوجاتو‪ ،‬فيو عندما يحاول تعريف زبائنو بالدور الكبير الذي يمعبو في السوق‪ ،‬يستطيع خمق انطباع‬
‫معنوي لو في أذىان الناس‪ ،‬والذي يؤدي بيم حتما إلى تفضيل منتوجو‪.‬‬
‫ب‪ -‬عالقة البنك مع العمال والموظفين‪ :‬يعمل البنك عمى خمق جو مريح لمعمال وتقديم امتيازات ليم وذلك‬
‫من أجل تقديم الخدمة لمزبائن عمى أحسن وجو‪.‬‬
‫‪ -4‬سياسة توزيع الخدمة‪:‬‬
‫بالرغم من تطور بنك الخميج الجزائر ودخولو لمسوق بقوة وكذلك تنوع نشاطاتو وتطور منتجاتو وكذا طرق‬
‫الترويج ليا إال أنو يفتقر الى قنوات التوزيع حيث يقتصر عمى توزيع منتجاتو عبر وكاالتو المتواجدة عبر‬
‫التراب الوطني‪.‬‬
‫‪ -5‬المكونات المادية في الوكالة‪:‬‬
‫نظ ار لمتحديات التي يواجييا بنك الخميج الجزائر في ظل انفتاح البنوك الجزائرية عمى المنافسة بادر‬
‫مسؤولو البنك إلى تطوير المنتجات و الخدمات وطرح ابتكارات وأساليب جديدة في التعامالت المصرفية‪ ،‬وقد‬
‫لوحظ عمى مستوى الوكالة ان المبنى مبني بطريقة مالئمة من ناحية اتساع المساحة والموقع االستراتيجي‬
‫الموجود بو‪ ،‬كما تتوفر لدى الوكالة وسائل حديثة تستخدميا لتسييل العمميات البنكية من بينيا أجيزة‬
‫اإلعالم اآللي ذات السعة الكبيرة و األكثر تطورا‪.‬‬
‫‪ -6‬العنصر البشري‪:‬‬
‫نظ ار ألىمية التي يحتوييا العنصر البشري حيث يعد من عناصر المزيج لتسويق الخدمات ليذه الوكالة‪،‬‬
‫وسبب تأثيره المباشر عمى تحقيق اىدافيا وخمق صورة وانطباع جيد عنيا‪ ،‬فقد أولت الوكالة اىتماما كبي ار‬
‫ليذا العنصر من خالل تأىيمو وتكوينو بصورة تمكنو من المساىمة في تحقيق أىدافيا‪.‬‬

‫‪1‬مجبري حسان‪ ،‬مكمف بالزبائن ببنك الخميج الجزائري وكالة ادرار‪ ،‬التاريخ ‪ 2019/04/23‬عمى الساعة ‪(11:00‬مقابمة‬
‫شخصية)‬

‫‪38‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫‪ -7‬األنشطة والعمميات الخاصة بتقديم الخدمات عمى مستوى الوكالة‪:‬‬

‫تحاول الوكالة تقديم التسييالت الالزمة لزبائنيا لمحصول عمى المنتجات أو الخدمات المصرفية في‬
‫المكان و الوقت المناسبين‪ ،‬وذلك من خالل اإلجراءات والسياسات المتبعة لضمان تقديم الخدمة لزبائنيا وىذا‬
‫من خالل حرية التصرف الممنوحة لمموظفين في التعامل مع الزبائن بالشكل الذي يرضييم ووفقا لمقوانين‬
‫المعمول بيا‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪)2-2‬عدد المشتركين في خدمات الدفع اإللكتروني لبطاقات ماستر كارد وكارد فيزا‪:‬‬

‫ماستر‬ ‫في از‬ ‫البطاقات‬

‫مسبقة‬ ‫مسبقة‬
‫بالتينيوم‬ ‫كالسيكية الذىبية‬ ‫بالتينيوم‬ ‫كالسيكية الذىبية‬
‫الدفع‬ ‫الدفع‬ ‫السنوات‬
‫‪02‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪2015‬‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪2016‬‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪2017‬‬
‫‪07‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪2018‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين اعتمادا عمى الوثائق المقدمة من طرف البنك‬

‫الجدول(‪)3-2‬عدد المشتركين في خدمات الدفع اإللكتروني لبطاقات ماستر كارد وكارد في از‬

‫السنوات‬
‫‪2015‬‬ ‫‪2016‬‬ ‫‪2017‬‬ ‫‪2018‬‬
‫البطاقات‬
‫ماستر‬ ‫‪14‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪46‬‬
‫في از‬ ‫‪79‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪132‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين استنادا إلى معطيات الجدول رقم (‪)2-2‬‬

‫‪39‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫الشكل رقم (‪ :)3-2‬عدد بطاقات ماستر كارد وفي از (‪ )2018 -2015‬في بنك الخميج الجزائر وكالة وأدرار‬

‫‪140‬‬

‫‪120‬‬

‫‪100‬‬

‫‪80‬‬ ‫‪MASTER‬‬
‫‪VISA‬‬
‫‪60‬‬

‫‪40‬‬

‫‪20‬‬

‫‪0‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪2016‬‬ ‫‪2017‬‬ ‫‪2018‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطمبة اعتماد عمى معطيات الجدول رقم(‪)3-2‬‬

‫نالحظ من خالل ىذا الشكل المتمثل في األعمدة البيانية الخاص بعدد بطاقات ماستر كارد وفي از كارد‬
‫المسحوبة من بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار من سنة ‪ 2015‬إلى سنة ‪ ، 2018‬حيث أنو في سنة ‪2015‬‬
‫وىي سنة افتتاح الوكالة كان عدد بطاقات ماستر كارد ‪ 14‬بطاقة‪ ،‬وفي از ‪ 79‬بطاقة‪ ،‬أما بالنسبة لسنة‬
‫‪ 2016‬فمم تسحب أي بطاقة رغم وجود الطمب عمييا وىذا راجع لسحب االعتماد من البنك عمى العممة‬
‫الصعبة‪ ،‬أما في سنة ‪ 2017‬بعد عودة االعتماد لمبنك تم سحب ‪ 20‬بطاقة ماستر كارد و‪ 96‬في از كارد‪ ،‬و‬
‫في سنة ‪ 2018‬زاد الطمب وعدد الحاصمين عمى البطاقات حيث سجمت ىذه السنة أكبر عدد من البطاقات‬
‫المسحوبة خاصة بطاقة في از والتي وصمت إلى ‪ 132‬بطاقة و‪ 46‬بطاقة بالنسبة لماستر كارد وىذا راجع الى‬
‫السياسة البنكية المنتيجة والتسييالت المقدمة لمزبائن في منح البطاقات عكس البنوك األخرى ‪.‬‬

‫كما نالحظ من ىذا الشكل أن الطمب عمى بطاقات كارد في از أكبر من بطاقات ماستر كارد وىذا راجع إلى‬
‫أن بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار يعتبر أول بنك يتعامل ببطاقة في از الدولية عمى غرار بطاقة ماستر كارد‬
‫التي توجد في البنوك االخرى‪ ،‬ومن خصائص بطاقة في از انيا تتعامل باألورو وبطاقة ماستر كارد تتعامل‬
‫بالدوالر األمريكي وليذا الطمب يكون عمى البطاقة التي تتعامل باألورو أكبر من التي البطاقة تتعامل بالدوالر‬
‫فمعظم الزبائن يقومون برحالت الى دول االتحاد االوربي عمى حساب الدول التي تتعامل بالدوالر االمريكي‪.‬‬

‫إن ما يمكن أن نستخمصو من خالل ىذه االعمدة البيانية ىو اإلقبال المتزايد عمى المنتجات المصرفية‬
‫االلكترونية (بطاقات ماستر كارد وفيزا) لبنك الخميج الجزائر وكالة أدرار في السوق المصرفية خصوصا مع‬

‫‪40‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫اشتداد المنافسة بين البنوك من اجل تطبيق تقنيات العمل المصرفي الحديث وما يمبي حاجات العمالء‬
‫المتجددة وكذلك ما يتالءم مع القواعد الدولية وتكنولوجيا االعالم واالتصال المتطورة التي تعد بدورىا عنصر‬
‫ىاما لممحافظة عمى العمالء الى امد بعيد ووضع البنك في مصف البنوك المنافسة‪.‬‬

‫المطمب الثاني‪ :‬واقع الحسابات البنكية في بنك الخميج الجزائر وكالة ادرار‪.‬‬

‫إن تنامي درجة التنافسية في نطاق عمل المصاريف في جذب الزبائن والمتعاممين يتطمب تنوع الخدمات‬
‫والصفقات وأشكال التعامل‪ ،‬فتنوع أشكال التعامل أو الحسابات يؤذي بالضرورة الى زيادة حجم المتعاممين‬
‫مما ينعكس باإليجاب عمى حجم العوائد والتي تؤثر بدورىا في ىامش الربح والمنفعة الخاصة لمبنك‪.‬‬

‫الجدول التالي يبين عدد حسابات الشيكات والحسابات التجارية لألشخاص والشركات وعدد دفاتر التوفير‬
‫المفتوحة عمى مستوى بنك الخميج الجزائر وكالة ادرار‪.‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)4-2‬حسابات الشيكات والحسابات التجارية لألشخاص والشركات وعدد دفاتر التوفير‬
‫المفتوحة عمى مستوى بنك الخميج الجزائر وكالة ادرار‪.‬‬

‫‪2018‬‬ ‫‪2017‬‬ ‫‪2016‬‬ ‫‪2015‬‬ ‫السنوات‬ ‫الحسابات‬

‫‪48‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪20‬‬ ‫الحسابات التجارية لمشركات‬

‫‪16‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪05‬‬ ‫الحسابات التجارية لألفراد‬

‫‪141‬‬ ‫‪145‬‬ ‫‪190‬‬ ‫‪321‬‬ ‫حسابات الشيك‬

‫‪55‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪75‬‬ ‫دفاتر التوفير‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين‪ ،‬اعتماد عمى المعمومات المقدمة من طرف بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬

‫‪41‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫من خالل معطيات الجدول (‪ )4-2‬تم اعداد المنحنى البياني التالي ‪:‬‬
‫الشكل(‪)4 -2‬عدد حساب الشيكات والحسابات التجارية لألشخاص والشركات وعدد دفاتر التوفير‬

‫‪350‬‬

‫‪300‬‬

‫‪250‬‬

‫‪200‬‬ ‫الحسابات التجارية للشركات‬

‫الحسابات التجارية لألفراد‬
‫‪150‬‬ ‫حساب الشيكات‬
‫دفاتير التوفير‬
‫‪100‬‬

‫‪50‬‬

‫‪0‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪2016‬‬ ‫‪2017‬‬ ‫‪2018‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبين اعتمادا عمى معطيات الجدول رقم (‪)4-2‬‬

‫تحميل المنحنيات ‪:‬‬

‫نالحظ من خالل المنحنيات الخاصة بإحصائيات الحسابات المفتوحة لدى بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار‬
‫ان منحنى حساب الشيكات خالل سنة ‪ 2015‬سجل أكبر عدد من المشتركين مقارنة مع الحسابات االخرى‬
‫المفتوحة عمى مستوى الوكالة حيث بمغ ‪ 321‬مشترك الن البنك كان يفتح حسابات بالعممة الصعبة االورو‬
‫والدوالر االمريكي‪ ،‬ثم أنخفض في سنة ‪ 2016‬عدد المقبمين عمى فتح حسابات الشيك الى ‪190‬مشترك وىذا‬
‫راجع إلى سحب االعتماد من البنك حيث لم يعد بمقدوره فتح حسابات بالعممة الصعبة حيث اقتصر عمى‬
‫فتح الحسابات بالدينار فقط‪ ،‬وفي سنة ‪ 2018 ،2017‬استمر في االنخفاض الى غاية ‪ 141 ،145‬عمى‬
‫التوالي وىذا برغم من استرجاع البنك لالعتماد‪ ،‬وىذا راجع الى ظيور بنوك منافسة في ىذا المجال‪.‬‬
‫أما منحنى حساب دفتر التوفير فنالحظ من خاللو انو في سنة ‪ 2015‬كان عدد المشتركين فيو ‪ 75‬ثم‬
‫انخفض سنة ‪ 2016‬الى‪ 35‬مشترك وفي سنة ‪ 2017‬الى غاية ‪ 20‬مشترك وىذا راجع الى نفس السبب‬
‫السابق وىو سحب االعتماد وفي سنة ‪ 2018‬ارتفع عدد المسجمين الى غاية ‪ 55‬مشترك وىذا راجع الحممة‬
‫اإلعالمية والتسويقية التي قام بييا البنك‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫أما منحنى الحسابات التجارية لمشركات فقد كان في سنة ‪ 20، 2015‬مشترك ثم ازداد عدد المشتركين‬
‫في سنة ‪ 2016‬الى ‪ 35‬حيث نالحظ أن الحساب التجاري لمشركات في تزايد مستمر في سنتي ‪،2017‬‬
‫‪ 2018‬الى ‪ 48 ،47‬عمى التوالي وىذا راجع الى السياسة البنكية الفعالة والمتبعة في تسييل فتح الحسابات‬
‫التجارية لمشركات‪.‬‬
‫اما منحنى الحسابات التجارية لألفراد فقد سجل أضعف عدد من المشتركين مقارنة مع الحسابات األخرى‬
‫حيث سجل في سنة ‪ 5 ، 2015‬مشتركين فقط وىذا راجع الى وجود منافسة في ىذا المجال وكون الوكالة‬
‫جديدة‪ ،‬وفي السنوات الموالية ‪ ،2018 ،2017 ،2016‬بعد معرفة الزبائن لخدمات البنك لوحظ إقبال عدد‬
‫معتبر ومتزايد من المشتركين حيث سجمت ‪ 16 ،14 ،13‬مشترك عمى التوالي ‪.‬‬
‫وبشكل عام نالحظ أن كل الحسابات السابقة الذكر المفتوحة لدى بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار كان‬
‫االقبال عمييا كبير خالل السنة االول من فتح الوكالة إال انو في السنة الثانية ‪ 2016‬واجو البنك بعض‬
‫مشكمة سحب االعتماد مما أدى إلى انخفاض عدد العمالء لدى البنك لكن بعد تسوية ىذه المشكمة بدا البنك‬
‫في استعادة مكانتو تدريجيا‪ ،‬وجذب المتعاممين‪ ،‬وكل ىذه اإلحصائيات تدل عمى أن الوكالة تتميز بعدد معتبر‬
‫من الزبائن يمكنيا من تحقيق التنافسية في سوق الخدمات المصرفية في ظل السياسة التسويقية الفعالة لمبنك‪.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫انذراست انًيذاَيت‬ ‫انفصم انثاَي‬

‫خالصة‬
‫يمتمك بنك الخميج الجزائروكالة أدرار عدة منتجات وخدمات جديدة ىي األساس ومحور التعامل مع عمالئو‬
‫وكسب رضاىم‪ ،‬وفيما يخص التسويق البنكي المطبق فعال عبر عناصر المزيج التسويقي البنكي فما نستنتجو‬
‫من خالل الدراسة التطبيقية أنو عمى الرغم من وجود تطبيق جزئي في الوكالة محل الدراسة عمى الرغم من‬
‫أىميتو البالغة في عدة مجاالت ودوره في زيادة حصتو السوقية والمحافظة عمى جودة الخدمات المقدمة ودوره‬
‫في القيام بدراسة حاجيات ورغبات الزبائن إال أن الوكالة مازالت التعطيو األىمية البالغة بدليل عدم وجود‬
‫مصمحة خاصة بو إال ان ىناك مبادرة ومحاوالت يسعى إلييا بإدماج التسويق البنكي داخل الوكالة‪ ،‬واألخذ‬
‫بمبادئ واسس ادارة الجودة الشاممة وبقناة التوزيع وسياسة الترويج من االعالنات وغيرىا التي من شانيا ان‬
‫تعزز الحصة السوقية لمبنك وتزيادة من ارباحو السنوية وعميو نتحصل عمى القدرة التنافسية التي تجعل البنك‬
‫مرن مع مختمف استراتيجيات التسويق البنكي ‪ ،‬واالىتمام اكثر باالبتكار و تطوير الخدمات المصرفية‬
‫والتوسع في استخدام تكنولوجيا الصناعة المصرفية ‪ ،‬والوصول الى تقديم خدمات عالية الجودة واشباع‬
‫رغبات العمالء لممحافظة عمى الحصة السوقية وتدعيم القدرات التنافسية لمواجية الضغوط التنافسية الناتجة‬
‫عن تحرير السوق المصرفية‪.‬‬

‫‪44‬‬
‫خاتًت‬
 ‫خاتًت‬

‫خالصة‬

‫يعتبر التسويق المصرفي نشاطاً متمي اًز ينطوي عمى مجموعة من األنشطة اليادفة والمتكاممة والتي تمكن‬
‫البنك من التعرف عمى العمالء بمختمف أصنافيم‪ ،‬ومن تم تحديد المزيج التسويقي المناسب الذي يشبع‬
‫حاجاتيم ورغباتيم لموصول إلى كسب رضاىم‪ ،‬كما أن الميزة التنافسية أصبحت ضرورة تفرضيا التغيرات‬
‫العالمية في المجال المالي والمصرفي لذلك يتوجب عمى البنوك الجزائرية تبني ىذه االستراتيجية حتى يتسنى‬
‫ليا المحافظة عمى مكانتيا في السوق خاصة بعد انفتاح السوق المصرفية عمى االسواق العالمية وفتح‬
‫المجال أمام القطاع الخاص لمنافسة البنوك العمومية‪ ،‬ولقد أصبح تسويق الخدمات المصرفية من المواضيع‬
‫البارزة التي لقيت اىتمام الكثير من الباحثين‪ ،‬حيث يعد عنص ار حاكما في ظروف المنافسة الحادة بين‬
‫مختمف البنوك وخاصة في السنوات المقبمة إذ أن تبني أسموب الجودة من شأنو تمكين البنوك من اكتساب‬
‫ميزة تنافسية التي تسعا إلى تحقيقيا كل البنوك في ظل التغيرات البيئية الناتجة عن مناخ اقتصادي جديد‪.‬‬

‫وقد حاولنا من خالل بحثنا إبراز الدور الذي يمعبو التسويق البنكي في رفع القدرة التنافسية لمبنوك حيث تم‬
‫إسقاط الدارسة عمى بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار إذ يعتبر من البنوك الحديثة النشأة إال أنو اكتسح القطاع‬
‫المصرفي بتسويقو الفعال وكذا منتجاتو وخدماتو الجديدة واستطاع أن يكسب ميزة تنافسية من خالل سياساتو‬
‫الفعالة و المنتيجة من طرف إدارة البنك‪.‬‬

‫نتائج اختبار الفرضيات‬

‫الفرضية االولى‬

‫من خالل درستنا التطبيقية وتحميمنا لمعطيات البنك تبين أنو توجد عالقة بين استراتيجيات التسويق‬
‫المصرفي والميزة التنافسية حيث أن تطبيق استراتيجيات التسويق المصرفي عمى مستوى الوكالة من شأنيا‬
‫تساىم في زيادة وتعزيز القدرة التنافسية وىو ما يثبت صحة الفرضية‬

‫الفرضية الثانية‬

‫إن بنك الخميج الجزائر من البنوك التي واكبة التطور التكنولوجي وىو يعتمد عميو في تعزيز القدرة‬
‫التنافسية من خالل استخدامو لوسائل االتصال والنظم المصرفية الحديثة مما يسيل الخدمة ويوفر الوقت‬
‫لمزبائن وىذا ما لمسناه خالل درستنا الميدانية‪ ،‬وىو ما يثبت صحة الفرضية‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫خاتًت‬

‫نتائج الدراسة‬

‫‪ ‬نتائج الدراسة النظرية‪:‬‬

‫من خالل تطرقنا ألىم جوانب الموضوع النظرية توصمنا إلى إبراز النتائج التالية‬

‫‪ .1‬إن وظيفة التسويق المصرفي وظيفة ىامة حيث تمعب دو ار ىاما في دعم القدرة التنافسية لمبنوك‪.‬‬

‫‪ .2‬يعتبر التوجو التسويقي ضرورة لزيادة القدرة التنافسية لمبنوك‪.‬‬

‫‪ .3‬تساىم عناصر المزيج التسويقي في تعزيز القدرة التنافسية‪.‬‬

‫‪ .4‬تعدد وتنوع استراتيجيات تطوير الميزة التنافسية‪.‬‬

‫‪ ‬نتائج الدراسة التطبيقية‪ :‬من خالل الدراسة التطبيقية توصمنا إلى ما يمي‪:‬‬
‫‪ .1‬يعتبر بنك الخميج الجزائري من بين البنوك الحديثة النشأة والتي اكتسحت القطاع المصرفي بقوة‪.‬‬
‫‪ .2‬تساىم االستراتيجيات والسياسات التسويقية المصرفية في الوكالة في تعزيز القدرة التنافسية‪.‬‬
‫‪ .3‬يسعى بنك الخميج الجزائري بمواكبة التطور التكنولوجي واالعتماد عمى شبكة األنترنت والياتف في أغمب‬
‫معامالتو مع الزبون‪.‬‬
‫‪ .4‬يعتبر بنك الخميج الجزائري أن المزيج التسويقي لمخدمة المصرفية من بين أىم االستراتيجيات التسويقية‬
‫في البنك لذا يجب معرفة أذواق المستيمكين وحاجياتو من أجل وضع مزيج تسويقي مناسب‪.‬‬

‫‪ . 5‬رغم اقتناع موظفي الوكالة محل الدراسة ألىمية التسويق المصرفي إال أن إدارة البنك ال تولي لو أىمية‬
‫بالدرجة الكافية بدليل عدم وجود مصمحة مستقمة لتسويق بالوكالة في الوقت الحالي‪.‬‬

‫التوصيات‬

‫‪ .1‬العمل عمى إقامة معارض حول منتجات البنك وخدماتو لتوعية المواطنين‪.‬‬

‫‪ .2‬ضرورة االىتمام الجاد بالتسويق من طرف العاممين‪.‬‬

‫‪ .3‬تعزيز المزيج التسويقي المصرفي بتكنولوجيا حديثة ومتطورة‪.‬‬

‫‪ .4‬تشجيع روح اإلبداع لدى الموظفين البتكار خدمات بنكية جديدة‪.‬‬

‫‪ . 5‬تطوير الوعي التسويقي داخل البنك والسعي إلى دورات تدريبية داخل الوطن وخارجو لتكوين إطارات‬
‫أكفاء قادرين عمى اإلحاطة بالتسويق المصرفي واستخدام أساليبو وتقنياتو بفعالية‪.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫خاتًت‬

‫أفاق الدراسة‬

‫من خالل ىذه الدراسة يمكن إقتراح جممة من المواضيع التي من الممكن أن تشكل امتدادا لموضوع‬
‫الدراسة يمكن ذكرىا كاالتي‪:‬‬

‫‪ .1‬دور التكنولوجيا في تطوير جودة تسويق الخدمات المصرفية‪.‬‬

‫‪ .2‬أثر استخدام البطاقات اإللكترونية المصرفية الحديثة في تحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬

‫‪ .3‬أثر تسويق الخدمات المصرفية عمى رضا العمالء‪.‬‬

‫‪48‬‬
‫قائًت انًزاجع‬
 ‫قائًت انًزاجع‬

‫قائمة المراجع بالمغة العربية‬

‫أوال‪ :‬الكتب‬
‫‪ ‬عالء فرحان طالب‪ ،‬المزيج التسويقي المصرفي وأثره في الصورة المدركة لمزبائن‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬الطبعة‬
‫االولى‪ ،‬عمان‪.2010 ،‬‬
‫‪ ‬عزالدين عمي سويسي‪ ،‬نعمة عباس الخفاجي‪ ،‬الميزة التنافسية وفق منظور استراتيجيات التغيير‬
‫التنظيمي‪ ،‬دار األيام لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2015 ،‬‬
‫‪ ‬صفيح صادق‪ ،‬يقور احمد‪ ،‬التسويق المصرفي وسموك المستيمك‪ ،‬مؤسسة الثقافة الجامعية‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪.2010 ،‬‬
‫‪ ‬معراج ىواري‪ ،‬أحمد أمجدل‪ ،‬التسويق المصرفي مدخل تحميمي استراتيجي‪ ،‬دار المحمدية العامة‪،‬‬
‫الجزائر‪.2008 ،‬‬
‫‪ ‬ناجي ذيب معال‪ ،‬األصول العممية لمتسويق المصرفي‪ ،‬دار المسيرة‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪.2015 ،‬‬

‫ثانيا‪ :‬الرسائل الجامعية‬

‫‪ ‬العمودي نسيبة‪ ،‬دور استراتيجيات التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك الجزائرية‪،‬‬
‫مذكرة مقدمة الستكمال متطمبات نيل شيادة ماستر‪ ،‬جامعة الشييد حمة لخضر‪ ،‬الوادي‪،‬‬
‫‪.2015/2014‬‬
‫‪ ‬سمية فجخي‪ ،‬أثر التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شيادة‬
‫الماستر‪ ،‬تخصص مالية وبنوك‪ ،‬كمية عموم التسيير‪ ،‬جامعة أم البواقي‪.2017 ،‬‬
‫‪ ‬عياش مبروك‪ ،‬التسويق المصرفي ودوره في دعم القدرة التنافسية لمبنوك التجارية‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل‬
‫شيادة الماستر‪ ،‬تخصص مالية وبنوك‪ ،‬كمية العموم االقتصادية‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقمة‪،‬‬
‫‪.2014‬‬
‫‪ ‬نسرين عياشي عمر‪ ،‬دور جودة الخدمات المصرفية في زيادة القدرة التنافسية‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل‬
‫شيادة الماستر‪ ،‬تخصص مالية ونقود‪ ،‬كمية العموم االقتصادية‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪ ،‬بسكرة‪2014‬‬
‫‪ ‬وداد مرابط‪ ،‬نور اإليمان بوخاتم‪ ،‬التسويق البنكي وقدرتو عمى إكساب البنوك ميزة تنافسية‪ ،‬مذكرة‬
‫مقدمة لنيل شيادة الماستر‪ ،‬تخصص تمويل مصرفي‪ ،‬كمية العموم التجارية‪ ،‬جامعة العربي تبسي –‬
‫تبسة‪.2016 ،‬‬

‫‪50‬‬
 ‫قائًت انًزاجع‬

‫ثالثا‪ :‬المجالت‬
‫تامر قاسم‪ ،‬وأخرون‪ ،‬دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية لممصارف دراسة حالة‬ ‫‪‬‬
‫المصارف التجارية في الساحل السوري‪ ،‬مجمة جامعة تشرين لمبحوث والدراسات العممية‪ ،‬العدد ‪،5‬‬
‫سوريا‪2014 ،‬‬
‫‪ ‬زيدان محمد‪ ،‬دور التسويق البنكي في زيادة القدرة التنافسية لمبنوك‪ ،‬مجمة الباحث‪ ،‬العدد‪ ،02‬جامعة‬
‫شمف‪.2003 ،‬‬
‫‪ ‬عبد اهلل عمي‪ ،‬دور الحكومة في تدعيم القدرة التنافسية لممؤسسات الوطنية‪ ،‬مجمة الباحث‪ ،‬العدد‪،06‬‬
‫جامعة الجزائر‪.2008 ،‬‬
‫‪ ‬محمد زيدان سالم وأخرون‪ ،‬دور اإلبداع التسويقي والتكنولوجيا في تحقيق الميزة التنافسية لمبنوك‬
‫مجمة جامع األزىر‪ ،‬سمسمة العموم‬ ‫العاممة في محافظات غزة من وجية نظر العمالء‪،‬‬
‫اإلنسانية‪،‬العدد‪ ،2‬غزة‪2011 ،‬‬
‫رابعا‪ :‬الممتقيات‬
‫‪ ‬جمعي عمار‪ ،‬التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية‪ ،‬ممتقى المنظومة المصرفية الجزائرية‬
‫والتحوالت االقتصادية – واقع وتحديات‪ ،‬جامعة محمد بوضياف المسيمة ‪.2003،‬‬
‫‪ ‬شاكر تركي إسماعيل‪ ،‬التسويق المصرفي اإللكتروني والقدرة التنافسية لممصارف األردنية‪،‬‬
‫مؤتمرعممي خامس‪ ،‬كمية العموم المالية واإلدارية‪ ،‬جامعة فيالدلفيا‪ ،‬عمان‪.2007 ،‬‬
‫خامسا‪ :‬المقابالت‬
‫‪ ‬بن حقو رفيق‪ ،‬مدير بنك الخميج الجزائري وكالة أدرار‬
‫‪ ‬مجبري حسان‪ ،‬مكمف بالزبائن ببنك خميج الجزائر وكالة أدرار‬
‫قائمة المراجع بالمغة األجنبية‬
‫الكتب‬
‫‪‬‬ ‫‪Michel porter, L‘avantage coururrentiel, Dunod, paris,2000.‬‬

‫‪51‬‬
‫انمالحق‬
 ‫ شكل بطاقة الدفع اليومية ساىمة‬:)01(‫الممحق رقم‬

Sahla
Carte de retrait & paiement
ELECTRONIQUE

06
MR MOHAMED BEN MAHMOUD
‫الممحق رقم(‪ :)02‬شكل دفتر التوفير التساىمي‬
‫الممحق رقم (‪ :)03‬شكل بطاقة ماستر كارد المسبقة الدفع‬
‫الممحق رقم (‪ :)04‬شكل بطاقة ماستر كارد الكالسيكية‬
‫الممحق رقم (‪ :)05‬شكل بطاقة ماستر كارد الذىبية‬
‫الممحق رقم (‪ :)06‬شكل بطاقة ماستر كارد بال تنيوم‬
‫الممحق رقم (‪ :)07‬شكل بطاقة في از المسبقة الدفع‬
‫الممحق رقم (‪ :)08‬شكل بطاقة في از الكالسيكي‬
‫الممحق رقم (‪ :)09‬شكل بطاقة في از الذىبية‬
‫الممحق رقم(‪ :)10‬شكل بطاقة في از بالتينيوم‬
 ‫دورة التسويق البنكي في رفع القدرة التنافسية لمبنوك التجارية‬

The course of banking marketing in raising the competitiveness of

commercial banks

Par : -BENNADJEM ABDERRAHMANE

-ALLAOUI MAHMOUD Director : KHIRDJA HAMZA

‫الممخص‬
‫تيدف ىذه الدراسة إلى توضيح دور التسويق البنكي في رفع القدرة التنافسية لمبنوك التجارية من خالل السياسات‬
‫واالستراتيجيات التسويقية المتطورة والفعالة والمتمثمة أساس في عناصر المزيج التسويقي التي تعد أىم العوامل المؤثرة في‬
.‫كسب القدرة التنافسية‬
‫وبغرض توضيح ذلك تم إسقاط الدراسة عمى بنك الخميج الجزائر وكالة أدرار من أجل معالجة الموضوع من الجانب‬
‫ حيث سمح لنا ذلك باستخالص أن وظيفة التسويق البنكي وظيفة ىامة في دعم القدرة التنافسية لمبنك اذ أنو‬،‫التطبيقي‬
‫ كما تساىم‬،‫يسعى الى مواكبة التطور التكنولوجي واالعتماد عمى شبكة األنثرنت والياتف في أغمب معامالتو مع الزبائن‬
‫ وبالرغم من إقتناع موظفي‬،‫عناصر المزيج والسياسات واالستراتيجيات المتبعة من قبل الوكالة في تعزيز القدرة التنافسية‬
‫الوكالة محل الدراسة ألىمية التسويق البنكي اال أن ادارة البنك التولي لو أىمية بالدرجة الكافية بدليل عدم وجود مصمحة‬
‫ حيث حاولنا وضع بعض التوصيات من أجل الوصول إلى تسويق بنكي ناجح‬،‫مستقمة لمتسويق بالوكالة في الوقت الحالي‬
.‫وفعال لمرفع من القدرة التنافسية لمبنك‬
‫ الخدمات‬،‫ استراتيجيات التسويق المصرفي‬،‫ القدرة التنافسية‬،‫ المزيج التسويقي‬،‫ التسويق المصرفي‬:‫الكممات المفتاحية‬
.‫المصرفية‬

Summary

. This study aims at clarifying the role of banking marketing in raising the competitiveness of commercial banks
through effective and effective marketing policies and strategies, which is a basis in the elements of the
marketing mix which are the most important factors affecting competitiveness.

In order to clarify this, the study was dropped on Algeria Gulf Bank and Adrar in order to address the issue from
the practical side. This allowed us to conclude that the function of banking marketing is an important function in
supporting the competitiveness of the bank as it seeks to keep pace with technological development and relying
on the Ethernet network and telephone in most The mix elements, policies and strategies adopted by the Agency
contribute to enhancing competitiveness. Although the Agency's staff are convinced of the importance of bank
marketing, the management of the Bank is not sufficiently important to the evidence of lack of interest. Lack of
marketing by proxy at the present time, where we tried to put some recommendations in order to reach a
successful and effective marketing bank to raise the competitiveness of the bank.

Keywords: banking marketing, marketing mix, competitiveness, banking marketing strategies, banking services.