‫جامعة أحمد دراية ادرار – الجزائر‬

‫كلية العلوم االقتصادية ‪ ،‬التجارية ‪ ،‬وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم االقتصادية‬

‫مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماستر‬

‫ميدان علوم اقتصادية والتسيير وعلوم تجارية‬
‫شعبة اقتصاد‬
‫تخصص مالية وبنوك‬
‫الموضوع‪:‬‬

‫واقع التسويق البنكي في الجزائر‬

‫دراسة حالة بنك خليج الجزائر وكالة ادرار‬

‫الفترة الممتدة بين ‪ 05‬فيفري‪ 2017‬إلى غاية‪ 12‬مارس ‪2017‬‬

‫إشراف األستاذ ‪:‬‬ ‫إعداد الطالبة ‪:‬‬

‫د‪.‬بريشي عبد الكريم‬ ‫_ فتاتي آمنة‬
‫األستاذ المشرف المساعد ‪:‬‬
‫بلبالي عبد الرحيم‬

‫لجنة المناقشة‬
‫الصفة‬ ‫الرتبة‬ ‫اإلسم واللقب‬ ‫الرقم‬
‫رئيساً‪.‬‬ ‫أستاذ محاضر ‪.‬أ‬ ‫ق الون الجياللي‬ ‫‪01‬‬
‫مشرف اً‬ ‫أستاذ محاضر ‪-‬أ‬ ‫بريشي عبد الكريم ‪.‬‬ ‫‪02‬‬
‫مناقشاً‪.‬‬ ‫أستاذ محاضر –أ‬ ‫عياد صالح‬ ‫‪03‬‬

‫الموسم الجامعي ‪2017/2016:‬م‬

 ‫اإلهداء‬
‫الحمد هلل رب العالمين والصالة والسالم على خاتم األنبياءو المرسلين‬

‫أهدي هذا العمل ‪:‬‬

‫إلى مشعل النور وسراج الظالم إلى قائدي وقدوتي محمد رسول هللا صلى هللا عليه إيمانا وتصديقا‬

‫إلى الوالدين الكريمين حفظهما هللا ورعاهما وبارك فيهما‬

‫إلى جدي رعاه هللا وبارك فيه‬

‫إلى الغاليتين على قلبي جدتاي‬

‫إلى إخوتي وأخواتي وكل العائلة الصغيرة والكبيرة‬

‫إلى كافة أعضاء نادي البحوث العلمية واإلعالمية‬

‫إلى مناضلي ومناضالت الرابطة الوطنية للطلبة الجزائريين والمنظمة الوطنية للطلبة الجزائريين‬

‫إلى صديقاتي فضيلة‪ ،‬ياسمين‪ ،‬نوال‪،‬مريم‪ ،‬فاطمة‬

‫إلى كل األصدقاء والصديقات الذين جمعني بهم الحي الجامعي‬

‫إلى من علمونا حروفا من ذهب وكلمات من درر وعبارات من أسمى عبارات العلم‪ ،‬إلى من صاغوا لنا‬
‫علمهم حروفا ومن فكرهم منارة إلى أساتذتي الكرام‬

‫إلى كل إطارات وعمال جامعة أدرار‬

‫إلى كل إطارات وعمال مديرية الخدمات الجامعية‬

‫إلى طالب كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير كافة‬

‫فتاتي آمنة‬
 ‫شكر وعرفان‬
‫الحمد هلل نستعينه ونشكره ونهتدي به‬

‫ها أنا أضع اللمسات األخيرة على عملي المتواضع الذي تم بعون هللا وتوفيقه‪ ،‬ولوال هدي هللا لي ما كنت‬
‫ألهتدي وما كنت ألتم هذا العمل لوال فضله عز وجل‬

‫بعد شكر هللا وحمد أتقدم بكلمة شكر وعرفان إلى‬

‫األستاذ المشرف الدكتور بريشي عبد الكريم واألستاذ المشرف المساعد بلبالي عبد الرحيم اللذان لم يبخال‬
‫عليا بنصائحهم وتوجيهاتهم القيمة حفظهما هللا ورعاهما وبارك فيهما‬

‫إلى كل عمال بنك الخليج الجزائري وكالة أدرار وأخص بالذكر مجبري حسان على ما قدموه لي من‬
‫معلومات خالل فترة تربصي بالوكالة‬

‫إلى كل من ساعدني ولو بكلمة طيبة‬

‫وشك ار‬
 ‫الفهرس العام‬

‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬
‫اإلهداء‬
‫التشكر‬
‫‪I‬‬
‫الفهرس العام‬
‫‪II‬‬ ‫قائمة الجداول‬
‫‪III‬‬ ‫قائمة األشكال‬
‫‪VI‬‬ ‫قائمة المالحق‬
‫ب‬ ‫المقدمة‬
‫‪16-2‬‬ ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬
‫‪02‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪03‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬المطلب األول‪ :‬مفهوم التسويق‬
‫‪05‬‬ ‫‪-‬المطلب الثاني‪ :‬أهمية ووظائف التسويق‬
‫‪07‬‬ ‫‪-‬المطلب الثالث‪ :‬إدارة التسويق‬
‫‪08‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬مدخل إلى تسويق الخدمات‬
‫‪08‬‬ ‫‪-‬المطلب األول‪ :‬ماهية الخدمة‬
‫‪09‬‬ ‫‪-‬المطلب الثاني‪ :‬خصائص الخدمة‬
‫‪10‬‬ ‫‪-‬المطلب الثالث‪ :‬تسويق الخدمة‬
‫‪12‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬ماهية التسويق البنكي‬
‫‪12‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬مفهوم التسويق البنكي‬
‫‪13‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬إدارة النشاط التسويقي في البنك‬
‫‪14‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬دراسة السوق البنكي‬
‫‪16‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫‪37-18‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬طبيعة العالقة بين المصرف والزبون وسياسات تحسينها‬
‫‪18‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪19‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬الزبون وعالقته بالبنك‬
‫‪19‬‬ ‫‪-‬المطلب األول‪:‬دراسة الزبون االبنكي‬
‫‪22‬‬ ‫‪-‬المطلب الثاني‪ :‬مفهوم القيمة ودرجة الرضا لدى الزبون‬
‫‪23‬‬ ‫‪-‬المطلب الثالث‪:‬أهمية قياس وتحليل عدم رضا الزبون‬

‫‪I‬‬
 ‫‪24‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬سياسات المحافظة على الزبائن‬
‫‪24‬‬ ‫‪-‬المطلب األول‪ :‬عناصر المزيج التسويقي البنكي‬
‫‪29‬‬ ‫‪-‬المطلب الثاني‪ :‬العناصر المستحدثة المضافة للمزيج التسويقي البنكي‬
‫‪32‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬دورة حياة الخدمة البنكية‬
‫‪32‬‬ ‫‪-‬المطلب األول‪ :‬مفهوم دورة حياة الخدمة البنكية‬
‫‪33‬‬ ‫‪-‬المطلب الثاني‪ :‬االستراتيجيات التسويقية في مراحل حياة الخدمة البنكية‬
‫‪35‬‬ ‫‪-‬المطلب الثالث‪ :‬تطوير الخدمات البنكية‬
‫‪37‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫‪62_39‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬استراتيجيات التسويق البنكي في بنك خليج الجزائر‬
‫‪39‬‬ ‫تمهيد‬
‫‪40‬‬ ‫المبحث األول‪:‬نبذة عن بنك الخليج الجزائري‬
‫‪40‬‬ ‫‪-‬المطلب األول‪ :‬نشأة وتعريف بنك الخليج الجزائري‬
‫‪41‬‬ ‫‪-‬المطلب الثاني‪ :‬مهام وأهداف بنك الخليج الجزائري‬
‫‪42‬‬ ‫‪-‬المطلب الثالث‪ :‬الهيكل التنظيمي لبنك الخليج الجزائري وكالة أدرار‬
‫‪44‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬سياسات المزيج التسويقي المطبقة على بطاقة ماستر كارد‬
‫‪44‬‬ ‫‪-‬المطلب األول‪ :‬سياسة المنتوج أو الخدمة البنكية‬
‫‪45‬‬ ‫‪-‬المطلب الثاني‪ :‬سياسة تسعير الخدمة البنكية‬
‫‪45‬‬ ‫‪-‬المطلب الثالث‪ :‬سياسة ترويج وتوزيع الخدمة البنكية‬
‫‪47‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬أثر التسويق البنكي على رضا الزبائن‬
‫‪47‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬أدوات جمع المعلومات‬
‫‪47‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬إدارة وصياغة االستبيان‬
‫‪49‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل االستبيان‬
‫‪62‬‬ ‫خالصة الفصل‬
‫‪64‬‬ ‫الخاتمة‬
‫‪65‬‬ ‫قائمة المراجع‬
‫‪66‬‬ ‫المالحق‬
‫الملخص‬

‫‪II‬‬
 ‫قائمة الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫البيان‬ ‫الرقم‬

‫‪29‬‬ ‫عناصر المزيج التسويقي المضافة‬ ‫‪1‬‬
‫‪48‬‬ ‫مجاالت اإلجابات عن أسئلة محاور االستبيان‬ ‫‪2‬‬
‫‪48‬‬ ‫توزيع معامل ألفا‬ ‫‪3‬‬
‫‪49‬‬ ‫أعمار الزبون البنكي‬ ‫‪4‬‬
‫‪50‬‬ ‫جنس الزبون البنكي‬ ‫‪5‬‬
‫‪50‬‬ ‫المستوى التعليمي‬ ‫‪6‬‬
‫‪51‬‬ ‫مجال العمل‬ ‫‪7‬‬
‫‪51‬‬ ‫مستوى الدخل‬ ‫‪8‬‬
‫‪52‬‬ ‫مدة التعامل مع الوكالة‬ ‫‪9‬‬
‫‪52‬‬ ‫كيفية التعرف على البنك‬ ‫‪10‬‬
‫‪53‬‬ ‫العمليات التي يقوم بها الزبائن في البنك‬ ‫‪11‬‬
‫‪53‬‬ ‫الطريقة المفضلة عند الزبون للحصول على الخدمة‬ ‫‪12‬‬
‫‪58‬‬ ‫نتائج االستبيان المتعلقة بدور البنية التحتية في جذب الزبائن‬ ‫‪13‬‬
‫‪59‬‬ ‫نتائج االستبيان المتعلقة بدورالتسويق الجيد للخدمة من طرف الموظفين‬ ‫‪14‬‬
‫في كسب ثقة الزبون‬
‫‪61‬‬ ‫نتائج االستبيان المتعلقة بدور رضا الزبون ووالئه للبنك في استقطاب‬ ‫‪15‬‬
‫عمالء جدد‬

‫‪III‬‬
 ‫قائمة األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫البيان‬ ‫الرقم‬

‫‪4‬‬ ‫المفهوم اإلنتاجي‬ ‫‪1‬‬
‫‪5‬‬ ‫الفرق بين المفهوم البيعي والمفهوم التسويقي‬ ‫‪2‬‬
‫‪20‬‬ ‫المراحل التي تمر بها عملية شراء المنتج أو الخدمة البنكية‬ ‫‪3‬‬
‫‪22‬‬ ‫القيمة المحددة للزبون‬ ‫‪4‬‬
‫‪30‬‬ ‫عناصر المزيج التسويقي الجديدة‬ ‫‪5‬‬
‫‪32‬‬ ‫المراحل األساسية لدورة حياة الخدمة البنكية‬ ‫‪6‬‬
‫‪34‬‬ ‫االستراتيجيات التسويقية في مرحلة التقدم‬ ‫‪7‬‬
‫‪42‬‬ ‫الهيكل التنظيمي لبنك الخليج الجزائري وكالة أدرار‬ ‫‪8‬‬

‫‪IV‬‬
 ‫قائمة المالحق‬
‫الصفحة‬ ‫الملحق‬ ‫الرقم‬
‫االستبيان الخاص بالزبائن‬ ‫‪1‬‬
‫‪44‬‬ ‫شكل بطاقة ماستركارد المدفوعة مسبقا‬ ‫‪2‬‬
‫‪44‬‬ ‫شكل بطاقة ماستركارد الكالسيكية‬ ‫‪3‬‬
‫‪44‬‬ ‫شكل بطاقة ماستركارد الذهبية‬ ‫‪4‬‬
‫‪44‬‬ ‫شكل بطاقة ماستر كارد بالتنيوم‬ ‫‪5‬‬

‫‪V‬‬
‫مقدمة‬
 ‫المقدمة‬

‫أوال‪ :‬إشكالية البحث‬

‫يقوم النظام االقتصاد على ركائز أساسية من بينها الجهاز البنكي والذي يلعب دو ار رئيسيا في تعزيز‬
‫إمكانياته وتطويرها من أجل مواجهة التحديات التي يشهدها القطاع البنكي سواء محليا وعالميا‪ ،‬لذا فإن‬
‫تطوير هذا القطاع يعتبر مكسبا تنمويا هاما لزيادة فعالية وأداء االقتصاد الوطني‪ ،‬ويتضح هذا الدور الذي‬
‫يقوم به الجهاز البنكي من خالل ما يقدمه من خدمات وتسهيالت بنكية‪.‬‬
‫يعتبر التسويق البنكي محور نشاط أي بنك‪ ،‬وأداته الديناميكية ‪،‬فهو نشاط متعدد الجوانب واألبعاد‬
‫تتجه أنشطته ووظائفه جميعا إلى مسار واحد لتحقيق الهدف النهائي للبنك ‪،‬كما أنه عبارة عن نشاط‬
‫يساعد البنوك على التأقلم مع كافة المتغيرات التي تشكل البيئة التسويقية التي تعمل في إطارها‪ ،‬خصوصا‬
‫إلعادة فكرة'' الزبون هو الملك'' ومن هنا فإن التسويق في البنوك يعمل على تحقيق االنسجام والتوافق بين‬
‫أفراد البنك وادارته لتعمل بشكل متكامل لتحقيق أهداف البنك وبالتالي تقع إدارة التسويق على ذات‬
‫المستوى من األهمية بالنسبة لإلدارات األخرى‪.‬‬
‫وبناءا على ما سبق يستوجب على البنوك أن تقتنع بأهمية الزبائن ودرجة الرضا المطلوبة من طرفهم‬
‫وهذا ال يتم إال باستخدام آليات وميكانيزمات تجارية‪ ،‬وتقنيات تسويقية حسب متطلبات السوق فالمحيط‬
‫التنافسي يدفع إلى القيام بدراسة الزبون ومعرفة حاجاته ورغباته وردود أفعاله تجاه مختلف المنتجات‬
‫والخدمات وهو ما يساعد البنوك دوما على رسم واختيار السياسة األكثر نجاعة وفعالية في تحقيق أهدافه‬
‫وتحسين عالقته مع الزبائن في نفس الوقت‪.‬‬
‫استنادا إلى ما سبق عرضه يمكننا طرح اإلشكالية التالية‪:‬‬
‫ما أثر السياسة التسويقية المنتهجة من قبل بنك الخليج الجزائري على رضا الزبون؟‬
‫ينقسم السؤال الرئيسي إلى األسئلة الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪_1‬هل االهتمام بالبنية التحتية للبنك إستراتيجية من استراتيجيات التسويق البنكي لجذب الزبائن؟‬
‫‪_2‬ما مدى تأثير الموظفين على الزبائن من خالل تسويق الخدمة البنكية ؟‬
‫‪-3‬أين يكمن دور الزبون الوفي للبنك ؟‬

‫ثانيا‪ :‬الفرضيات‬
‫من خالل طرحنا للتساؤالت الفرعية البد من اختيار الفرضيات التالية قصد طرحها للمناقشة واختبار‬
‫صحتها‪.‬‬
‫‪_1‬إن البنية التحتية للبنك لها عالقة في جذب الزبائن‬
‫‪-2‬يعتبر تسويق الخدمة المصرفية بطريقة متميزة من طرف الموظفين دافع لكسب ثقة الزبون‬
‫‪-3‬يعد الزبون الوفي أداة ترويج للبنك من خالل حديثه االيجابي‬

‫ب‬
 ‫المقدمة‬

‫ثالثا‪ :‬أهداف البحث‬

‫يهدفهذا الموضوع إلى معالجة عدة نقاط أهمها‪:‬‬
‫‪-‬التذكير بأهمية التسويق بصفة عامة والتسويق البنكي بصفة خاصة‬
‫‪-‬إبراز ضرورة االهتمام بالتسويق في البنوك وذلك لما له من أثر على تحسين وتطوير عالقة الزبون‬
‫بالبنك‬
‫‪-‬الوقوف على مدى تطبيق التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬
‫رابعا‪ :‬أهمية البحث‬
‫تكمن أهمية البحث في المعرفة الدقيقة للتسويق في المؤسسات المصرفية وأهميته في تحسين العالقة‬
‫بين البنك والزبون‪ ،‬ومدى تأثيره على الزبون بصفة خاصة في بنك الخليج الجزائري‪ ،‬خاصة أن الخدمات‬
‫المصرفية أصبحت محل أنظار واهتمام الكثير األمر الذي يجعل البنوك تتبنى تسويق بنكي فعال‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬أسباب اختيار البحث‬
‫هناك عدة أسباب دفعتني إلى اختيار البحث في هذا الموضوع بالذات وهي‪:‬‬
‫‪-‬دخول هذا الموضوع في إطار تخصصي‬
‫‪-‬رغبتي في البحث واالطالع في مجال التسويق خاصة في النشاط البنكي‬
‫‪-‬أهمية الموضوع بالنسبة للمؤسسات المصرفية وما يقدمه من نتائج تخدم مصالحها و مصالح زبائنها‬
‫سادسا‪ :‬المنهج المتبع‬
‫بغية اإلجابة على اإلشكالية المطروحة ومدى صحة الفرضيات اعتمدت على المنهج الوصفي فهو‬
‫مناسب لعرض أهم التفاصيل حول التسويق البنكي كما اعتمدنا على األسلوب التحليلي في الجانب‬
‫التطبيقي لتحليل ودراسة العينة المدروسة‬

‫سابعا‪ :‬تقسيم البحث‬

‫تم تقسيم البحث إلى ثالث فصول حيث تم التطرق في الفصل األول والثاني إلى عرض أهم ما يتعلق‬
‫بالتسويق البنكي وسياسات تحسين العالقة بين الزبون والبنك‬
‫أما الفصل الثالث فكان ميداني تم تطبيقة في بنك خليج الجزائر أدرار حيث تم التطرق فيه إلى‬
‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك خليج الجزائر‬

‫ج‬
 ‫الفصل األول‬
‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق‬
‫المصرفي‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫تمهيد‬
‫يعتبر التسويق الركيزة األساسية ألي مؤسسة‪ ،‬فالمبرر االقتصادي لوجود أي مؤسسة وبقائها في‬
‫السوق يعتمد بالدرجة األولى على كيفية تسويق منتجاتها‪ ،‬فالتسويق لم ينشأ دفعة واحدة بل مر بعد‬
‫مراحل‪ ،‬وتعدد مجاالت استخدامه‪ ،‬منذ بداية القرن العشرين إلى يومنا هذا‪ ،‬حيث كان أول تطبيق له في‬
‫المجاالت اإلنتاجية ذات االستهالك الواسع‪،‬ثم شيئا فشيئا اكتسح المجال االقتصادي واالجتماعي إلى أن‬
‫وصل إلى مجال الخدمات‪ ،‬مما فتح له الطريق لعالم البنوك حيث اكتسب اسم التسويق البنكي‪.‬‬
‫وفي هذا الفصل سوف نتطرق إلى اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي معرجين على التسويق‬
‫الخدماتي والذي يعتبر جزء مهم لنجاح التسويق بصفة عامة والتسويق البنكي بصفة خاصة من خالل‬
‫ثالث مباحث‪،‬حيث سنتناول في المبحث األول ماهية التسويق‪ ،‬أما المبحث الثاني سنتطرق إلى مدخل‬
‫إلى تسويق الخدمات‪ ،‬وفي المبحث الثالث سنتناول ماهية التسويق البنكي‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق‬

‫يعتبر التسويق من أهم الوظائف األساسية اإلدارية لنجاح أي مؤسسة‪ ،‬فالقدرة على اإلنتاج لهذه األخيرة‬
‫ال تكفي إذا لم يرافقها جهد تسويقي فعال يساعد على معرفة رغبات واحتياجات الزبائن‪ ،‬وبالتالي زيادة‬
‫المبيعات وتحقيق األهداف المرجوة‪.‬ولهذا سوف نتطرق في هذا المبحث إلى ماهية التسويق من خالل‬
‫مفهوم التسويق وكذا أهميته ووظائفه مرو ار باإلدارة التسويقية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم التسويق‬
‫أوال‪:‬تعريف التسويق‬
‫إن التسويق شأنه شأن النشطات الديناميكية المتجددة يصعب تعريفه في إطار ضيق ألنه يتضمن‬
‫وظائف متنوعة‪ ،‬ومتداخلة‪،‬ومتشبعة يصعب حصرها في إطار محدد‪،‬واال فقد أهميته وجوهره أضف إلى‬
‫ذلك أن التسويق نشاط ديناميكي يؤثر ويتأثر بمجموعة كبيرة من القوى الداخلية والخارجية‪ ،‬والمتغيرات‬
‫التي ال تعرف السكون‪.‬وعليه فإن هذه الحالة تدفعنا إلى البحث عن مضامين للتسويق وجوهره بدال من‬
‫‪1‬‬
‫التعمق في تعريفات ال يوجد إجماع عليها‪.‬‬
‫وال بأس من استعراض بعض التعريفات التي اجتهد األكاديميون والممارسون في وضعها ومن بين هذه‬
‫التعاريف ما يلي‪:‬‬
‫ترى الجمعية األمريكية للتسويق بأن التسويق هو »نشاط األعمال الذي يوجه انسياب السلع‬ ‫✓‬
‫‪2‬‬
‫والخدمات من أماكن إنتاجها إلى حيث استهالكها أو استخدامها أو استعمالها‪.‬‬
‫يرىبرنج يرى التسويق بأنه ''عملية تحديد الطلب للمنتج أو الخدمة وترويج المبيعات وتوزيع‬ ‫✓‬
‫‪3‬‬
‫المنتجات لالستهالك النهائي بما يحقق أرباحا معينة''‬
‫عرفه ‪ Meffert‬على أنه »القيادة الموجهة والواعية التي يمارسها رجال األعمال عن طريق‬ ‫✓‬
‫التخطيط والتوجيه والرقابة الخاصة بالنشاطات الالزمة النسياب السلعة إلى أماكن الطلب عليها‪.4‬‬
‫ثانيا‪:‬مراحل تطور التسويق‬
‫مر التسويق بعدة مراحل يمكن إيجازها كالتالي‪:‬‬
‫مرحلة التوجيه باإلنتاج( ‪:)1925_1900‬الفلسفة التي سادت في تلك المرحلة كانت تهتم‬ ‫‪)1‬‬
‫بمشكلة اإلنتاج ورفع كفايته‪ ،‬وبالتالي كان ذلك الموجه األساسي لسياسات وخطط الشركة‪.‬وهو توجه ضيق‬
‫برز في بداية الثورة الصناعية وبعدها ما قبل عام ‪ 1925‬فلسفته في ذلك ''أن المنتج الجيد يبيع‬

‫‪1‬حميد الطائي‪ ،‬محمود الصميدعي وآخرون‪ ،‬التسويق الحديث مدخل شامل‪ ،‬الطبعة العربية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬عمان‬
‫‪ ،2010،‬ص ص ‪24 23‬‬
‫‪2‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪24‬‬
‫‪ 3‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،2001،‬ص‪13‬‬
‫‪4‬بيان حرب‪،‬مبادئ التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن ‪ ،1999‬ص ‪17‬‬

‫‪3‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫نفسه''ورائدها فريدريك تايلور وارتبط باإلنتاج فقط وليس له صلة بالتسويق فمثال شركة فورد األمريكية‬
‫لصناعة السيارات لم تنتج إال نوع واحد من السيارات وبلون واحد األسود ولم تبذل جهودا ترويجية كبيرة‬
‫‪1‬‬
‫ألن السوق حك ار عليها وفلسفتها موجهة لإلنتاج وليس للتسويق أو المستهلك‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)1‬يوضح المفهوم اإلنتاجي‬

‫الطاقة اإلنتاجية‬ ‫تجميع الجهود‬ ‫تصنيع المنتج‬ ‫الطاقة‬

‫البيعية‬
‫المصدر‪ :‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪18‬‬
‫مرحلة المبيعات‪)1950_ 1925 (:‬‬ ‫‪)2‬‬
‫اتسمت أساليب اإلنتاج بالتعقيد وازدياد المخرجات ما بين عام ‪ 1950_1925‬ولهذا زاد المنتجون من‬
‫تركيزهم على رجال البيع في البحث عن زبائن مخرجاتهم‪ ،‬وفي هذه المرحلة أيضا حاولت الشركات‬
‫التوفيق بين مخرجاتها وعدد زبائنها المحتملين‪ ،‬فالشركات ذات التوجه البيعي تفترض أن الزبائن سوف‬
‫يقاومون المنتجات غير الضرورية لهم‪ ،‬ولهذا فمهمة البيع الشخصي ''مندوبي المبيعات'' اإلعالن تكمن‬
‫‪2‬‬
‫في إقناع الزبائن بشراء منتجاتهم‪.‬‬
‫مرحلة التسويق‪:‬‬ ‫‪)3‬‬
‫إن نجاح المنشآت كان يعتمد على دفع السلعة إلى المستهلك وحمله على شرائها‪ ،‬وبعدها تحول إلى‬
‫أسلوب آخر تمثل بمعرفة حاجات المستهلكين ورغباتهم‪ ،‬ومن ثم محاولة تلبية تلك الحاجات والرغبات‪،‬‬
‫وخاصة بعد أن تأكد للمنشآت ذاتها أن اإلنتاج الجيد للسلعة والترويج الفعال لها أصبح غير كافيين‬
‫لضمان شراء المستهلكين لما يعرض عليهم من منتجات‪.‬ولذلك لم يعد التركيز واالهتمام في هذه المرحلة‬
‫منصبين على العمليات التصنيعية وال حتى على المبيعات كما كان عليه الحال في المرحلتين السابقتين‪،‬‬
‫بل على حاجات المستهلكين ورغباتهم‪.‬ومن هنا بدأ التركيز على التسويق واالهتمام به يظهر للعيان أكثر‬
‫فأكثر‪ ،‬وقد تمثل ذلك في إنشاء وحدات إدارية مسؤولة مسؤولية كاملة عن أداء جميع وظائف التسويق في‬
‫‪3‬‬
‫المنشأة‪.‬‬
‫أصبح التركيز على حاجات المستهلكين ورغباتهم من خالل التنسيق والتوفيق بين جميع فعاليات‬
‫وأنشطة التسويق ذات األثر في تحقيق األرباح‪ ،‬وذلك من خالل إشباع حاجات المستهلكين وليس من‬
‫خالل أرقام المبيعات‪ .‬ويمكن توضيح ذلك من خالل الشكل التالي‪:‬‬

‫‪1‬علي فالح الزعبي‪ ،‬مبادئ وأساليب التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2010،‬ص‪50‬‬
‫‪2‬نظام موسى سويدان‪ ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2010،‬ص ‪39‬‬
‫محمد صالح المؤذن‪،‬مبادئ التسويق‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2008 ،‬ص‪45‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪4‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫الشكل رقم(‪ :)02‬يمثال الفرق بين المفهوم البيعي والمفهوم التسويقي‬

‫الهدف‬ ‫الوسيلة‬ ‫التركيز‬

‫األرباح من خالل‬ ‫البيع والترويج‬ ‫المنتجات‬

‫حجم المبيعات‬

‫المفهوم البيعي‬

‫األرباح من خالل‬ ‫أنشطة تسويقية‬ ‫حاجات‬

‫المستهلكين‬

‫إشباع حاجات المستهلكين‬ ‫متكاملة ومدمجة‬

‫المفهوم التسويقي‬

‫المصدر‪ :‬محمد صالح المؤذن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،2008 ،‬‬
‫ص‪46‬‬
‫المطلب الثاني‪:‬أهمية ووظائف التسويق‬
‫أوال‪ :‬األهمية‬
‫إن النجاحات التي تحققها المنظمات في نشاطاتها اإلنتاجية والبشرية والمالية والمحاسبية المختلفة لن‬
‫يحقق لها أهداف في حال فشل نشاطاتها التسويقية وعدم قدرتها على خلق الطلب على منتجاتها‪،‬وبذلك‬
‫فإن نجاح المنظمات يعتمد على كفاءة نشاطاتها التسويقية‪،‬حيث لم يعد هناك مشكالت في القدرة اإلنتاجية‬
‫نتيجة الستغالل التكنولوجيا المتطورة وامكانياتها الهائلة بقدر المشكلة في تسويق نواتج هذه التكنولوجيا‬
‫‪،‬ومن هنا تنبع أهمية التسويق كونه النشاط الذي يحقق أهداف المنظمات المختلفة من خالل دراسة‬
‫األسواق التي تحدد كميات اإلنتاج المثلى التي تحتاجها بما يتناسب مع حاجات المشترين ورغباتهم‪ ،‬مما‬
‫‪1‬‬
‫يساعد في ضبط الكفاءة اإلنتاجية ورفع مستواها‪،‬واستغالل الفرص التسويقية‪،‬وتعزيز المكانة التنافسية‪.‬‬
‫يساهم التسويق في تثقيف الزبائن وتعليمهم األساليب الصحيحة في استخدام المنتجات والعقالنية في‬
‫استهالكها‪ ،‬واكسابهم بعض السلوكيات الجيدة والحضارية التي من شأنها أن ترفع مستوى الفرد وترقى به‬
‫إلى مصاف األمم المتطورة‪ .‬كما يمثل التسويق عنص ار مهما في االقتصاد القومي من خالل مساهمة‬

‫‪1‬سالم أحمد الرجيمي‪ ،‬محمود عقل أبو دلبوح‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار جرير للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2013،‬ص‪25‬‬

‫‪5‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫نواتج نجاحاته‪،‬وقدرته على إيجاد الفرص التسويقية‪ ،‬وخلق فرص العمل لألفراد في النشاطات والوظائف‬
‫التسويقية المختلفة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫فالتسويق يساهم في‪:‬‬
‫خلق المنفعة الشكلية للسلع المنتجة‪ ،‬وذلك عن طريق إبالغ إدارة اإلنتاج أو التصميم برغبات‬ ‫➢‬
‫المستهلكين وآرائهم بشأن السلع المطلوبة سواء من حيث الشكل أو الجودة أو االستخدامات وحتى في‬
‫أساليب وطرق التغليف‪.‬‬
‫خلق الكثير من فرص التوظيف‪،‬حيث أن وجود نشاط تسويقي بالمنظمة يتطلب تعيين عمالة‬ ‫➢‬
‫في عدة مجاالت مختلفة قد ال تقتصر فقط على تلك المجاالت الخاصة بإنجاز النشاط التسويقي ذاته‬
‫لرجال البيع‪،‬واإلعالن والدعاية والبحوث‪...‬الخ‪،‬بل في أماكن أخرى داخل اإلدارات كالتصميم واإلنتاج‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف الفرص التسويقية في هذه األسواق سواء تم هذا‬ ‫➢‬
‫باألسلوب المباشر (االستثمار األجنبي المباشر) أو عن طريق األسلوب غير المباشر (االستثمار األجنبي‬
‫غير المباشر) من خالل التصدير أو تراخيص البيع أو اإلنتاج مثال‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬وظائف التسويق‬
‫من المعروف أن وظائف التسويق تشمل العديد من الوظائف التي تمكن إيراد بعضها على سبيل‬
‫‪2‬‬
‫المثال وال الحصر‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد السياسات والبرامج التسويقية المناسبة لمختلف المؤسسات العامة والخاصة؛‬
‫‪ -‬تحديد األهداف العامة والفرعية لمختلف األقسام داخل إدارة التسويق؛‬
‫‪ -‬تصميم وتنفيذ مختلف التجارب الميدانية‪ ،‬إضافة إلى مالحظة وتحليل األنماط السلوكية لعينات من‬
‫المستهلكين في األسواق المستهدفة؛‬
‫‪ -‬تصميم وتنفيذ كافة الدراسات المرتبطة بالمستهلكين أو المنافسين وظروف الصناعة بشكل دوري‬
‫ومنتظم‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬إدارة التسويق‬

‫أوال‪ :‬مفهوم إدارة التسويق‬
‫وفقا للمفهوم الحديث للتسويق فال بد من إحداث نوع من االرتباط بين النشاط التسويقي والعملية‬
‫التسويقية في ظل إطار إداري متكامل في مجال تقديم وتطوير المنتجات والتوزيع والترويج بغرض تشجيع‬

‫‪1‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار الجامعة الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2002 ،‬ص ص ‪27 25‬‬
‫‪2‬محمد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار المستقبل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ ،1999 ،‬ص ص ‪32 30‬‬

‫‪6‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫ودفع عمليات التبادل‪ ،‬التي تحقق أهداف المنظمة وهذا االرتباط يستدعي إنشاء ما يعرف باسم إدارة‬
‫التسويق‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ومن بين تعاريف اإلدارة التسويقية ما يلي‪:‬‬
‫*عرف كوتلر إدارة التسويق بأنها''التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة على البرامج والخطط لخلق وانشاء‬
‫والحفاظ على التبادل النافع والعالقة باألسواق المنشودة بهدف تحقيق أهداف المنظمة''؛‬
‫* ستانتون فيعرف إدارة التسويق ''أنها االتجاه الحديث للتسويق في واقع التطبيق''؛‬
‫*أما معهد التسويق البريطاني فيرى أن إدارة التسويق هي''العملية التي يمكن بواسطتها تنفيذ غرض‬
‫تسويقي معين واإلشراف عليه وذلك بهدف بلوغ األهداف المرسومة بكفاءة عالية''‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬وظائف إدارة التسويق‬
‫تقع على عاتق إدارة التسويق مهمة اكتشاف مطالب احتياجات المستهلك‪ ،‬والعمل على إشباعها في‬
‫حدود اإلطار االقتصادي واالجتماعي والسياسي والقانوني الذي يحيط بالمنشأة‪.‬ولكي تحقق إدارة التسويق‬
‫‪2‬‬
‫هذه المهمة بنجاح‪ ،‬عليها أن تقوم بعدد من الوظائف نذكر أهمها فيما يلي‪:‬‬
‫✓ التعرف على احتياجات المستهلكين؛‬
‫✓ إجراء الدراسات والتحليالت الوافية عن المشكالت والظواهر المتعلقة بالسوق أو األسواق التي‬
‫ترغب المنشأة في خدمتها‪،‬مع وضع الحلول البديلة لكل مشكلة؛‬
‫✓ اإلحاطة الكاملة باألهداف والسياسات االقتصادية واالجتماعية سواء ما كان منها على المستوى‬
‫القومي أو المستوى القطاعي وأخذها في االعتبار عند تصميم واعداد البرامج والسياسات التسويقية؛‬
‫✓ إعداد البرنامج التسويقي المتكامل ‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد الصيرفي‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2005،‬ص ‪28‬‬
‫محمد صالح المؤذن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪54‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪7‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مدخل إلى تسويق الخدمات‬

‫إن تسويق الخدمات جاء متأخ ار عن تسويق السلع المادية‪ ،‬حيث يعود االهتمام الضعيف لمؤسسات‬
‫الخدمات بالتسويق إلى كون أغلبها صغيرة وأحيانا فردية وليس لهم تكوين في التسيير‪،‬والبعض اآلخر‬
‫كاألطباء والمحامين ليس لهم حق في تطبيق التسويق بسبب قوانين اإلشهار‪،‬والبعض يعاني من زيادة‬
‫الطلب كالمدارس والمستشفيات‪.‬‬
‫ولهذا سوف نتطرق في هذا المبحث إلى مدخل لتسويق الخدمات من خالل مفهوم الخدمة وكذا‬
‫خصائصها ومن ثم تعريف تسويق الخدمة‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم الخدمة‬
‫أوال‪ :‬تعريف الخدمة‬
‫الخدمة هي أي نشاط أو عمل خير يمكن لجهة معينة أن تقدمه لجهة أخرى وهي من حيث الجوهر‬
‫غير ملموسة وال تؤدي إلى انتقال ملكية ما كاستئجار أو حجز غرفة في فندق أو وضع أموال في البنك‬
‫‪ ....‬الخ ويمكننا توضيح أهم التعاريف للخدمة كالتالي‪:‬‬
‫‪ )1‬عرفت جمعية التسويق األمريكية الخدمات بأنها‪'':‬منتجات غير ملموسة يتم تبادلها مباشرة من‬
‫المنتج إلى المستعمل‪ ،‬وال يتم نقلها أو تخزينها وهي تقريبا تفنى بسرعة‪ ،‬الخدمات يصعب في الغالب‬
‫تحديدها أو معرفتها ألنها تظهر للوجود بنفس الوقت التي يتم شراؤها واستهالكها فهي تتكون من عناصر‬
‫غير ملموسة متالزمة (يتعذر فصلها عن مقدمها) وغالبا ما تتضمن مشاركة الزبون بطريقة هامة‪،‬حيث ال‬
‫‪1‬‬
‫يتم نقل ملكيتها وليس لها لقب أو صفة''‪.‬‬
‫‪ )2‬أما ‪ kotler‬فقد عرفها على أنها ''أي نشاط أو انجاز أو منفعة يقدمها طرف ما لطرف آخر‪،‬‬
‫وتكون أساسا غير ملموسة وال ينتج عنها أية ملكية‪،‬وان إنتاجها أو تقديمها قد يكون مرتبطا بمنتج مادي‬
‫‪2‬‬
‫ملموس أو ال يكون''‪.‬‬
‫أما ‪ Zeitaml&Bitner‬فقد قاال''الخدمات تتضمن كل األنشطة االقتصادية التي مخرجاتها ليست‬
‫منتجات مادية‪ ،‬وهي بشكل عام تستهلك عند وقت إنتاجها وتقدم قيمة مضافة (مثل الراحة والصحة‬
‫‪3‬‬
‫والتسلية واختصار الوقت) وهي بشكل أساسي غير ملموسة لمشتريها األول''‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أسباب نمو الخدمات‬
‫عرف العالم بعد الحرب العالمية الثانية نمو اقتصاديات الدول المتقدمة بعد الكساد العظيم‪ ،‬إذ قامت‬
‫برسم سياسات اقتصادية جديدة مع نمو القطاعات االقتصادية بشكل مذهل‪.‬‬

‫‪ 1‬نظام موسى السويدان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪218‬‬

‫هاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬ط‪ ،1‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪2002،‬ص ‪18‬‬
‫‪2‬‬

‫نفس المرجع‪ ،‬ص‪203‬‬

‫‪8‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫‪1‬‬
‫فقد عرف سوق الخدمات زيادة وتطور هام رجعت أسبابه إلى العوامل التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحسن المعيشة‪ :‬أدت التغيرات التي شهدها العالم بعد الحرب العالمية الثانية‪ ،‬إلى تطور الحياة‬
‫المعيشية لألفراد فأدى ذلك إلى تحسن المستوى المعيشي للفرد‪.‬‬
‫ب‪ -‬التطور التكنولوجي‪ :‬أثر التطور التكنولوجي الذي حدث في العالم على حياة الفرد اليومية‪ ،‬فمن‬
‫جهة يتيح له المهام واألعمال بسهولة‪ ،‬مثال ظهور آلة الغسيل الكهربائية أدى إلى تحقيق كل ذلك‪ .‬ومن‬
‫جهة أخرى إذا حصل مشكل في تلك اآللة التي يمتلكها الفرد‪ ،‬فعليه اللجوء إلى مختصين في التصليح‬
‫والصيانة بغية إصالحها وهذا نظ ار لتعقد تركيبها‪.‬‬
‫ج‪ -‬تقديم منتجات جديدة‪ :‬إن المؤسسة تقوم دائما بتجديد منتجاتها في كل مرة‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪:‬خصائص الخدمة‬
‫انطالقا من تعريف الخدمة نستنتج خصائص عديدة للخدمات‪ ،‬وقد اتفق معظم المؤلفين في مجال‬
‫التسويق على وجود أربعة خصائص رئيسية للخدمات يمكن أن تؤثر في تصميم البرامج التسويقية‬
‫وصياغة السياسات التسويقية‪ ،‬فيما أضاف البعض خصائص أخرى بهدف تأكيد ما تتميز به الخدمات‬
‫مقابل السلع‪.‬‬
‫ويمكن ذكر الخصائص الرئيسية فقط وتسمى أيضا)‪ (the four is of services‬فيما يلي‪:‬‬
‫الخدمات غير ملموسة‪:‬تتصف الخدمات بخصائص غير ملموسة‪ ،‬أي ال يستطيع المشتري‬ ‫➢‬
‫استخدام حواسه الخمسة إلدراكها قبل شرائها‪.‬ولهذا فإنه يصعب شرحها وتوضيحها في المعارض التجارية‬
‫أو عرضها في محالت التجزئة أو شرحها من خالل اإلعالن‪ ،‬ولهذا البد من استخدام البيع الشخصي‬
‫‪2‬‬
‫واإلعالن لالتصال مع المستعمل من خالل المنافع التي تعود عليه من جراء استعمال الخدمة‪.‬‬
‫ال يمكن فصلها عن مقدمها(التالزمية)‪:‬ويقصد بالتالزمية درجة االرتباط بين الخدمة ذاتها وبين‬ ‫➢‬
‫الشخص الذي يتولى تقديمها‪ ،‬أي من الصعب أحيانا فصل الخدمات عن شخصية البائع مقدمها‪.3‬‬
‫الخدمات غير قابلة للتخزين‪:‬الخدمات غير قابلة للتخزين فكلما زادت درجة الالملموسية‬ ‫➢‬
‫‪4‬‬
‫للخدمة‪ ،‬انخفضت فرصة تخزينه‪.‬‬
‫الخدمات غير متجانسة‪ :‬من الصعب إيجاد معايير نمطية لإلنتاج في حالة الخدمات على‬ ‫➢‬
‫الرغم من استعمال أنظمة موحدة لجوازات السفر على الطائرة مثال أو الحجز لالستئجار سيارة أجرة ‪،‬‬
‫إعطاء سعر التأمين على الحياة‪ .‬فكل نوع من أنواع الخدمات لها طرق مختلفة في كيفية قياسها‪5.‬وبالتالي‬
‫ال نستطيع توحيد نمط الخدمات وهذا لألسباب التالية‪:‬‬

‫‪1‬معراج هواري‪ ،‬احمد امجدل‪ ،‬التسويق المصرفي مدخل تحليلي استراتيجي‪،‬كلية السياحة والفندقة‪ ،‬المدينة المنورة‪ ،‬السعودية‪ ،2008 ،‬ص ‪67‬‬
‫هاني حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪242‬‬
‫‪3‬ثامر ياسر البكري‪ ،‬تسويق الخدمات الصحية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2009 ،‬ص‪92‬‬
‫‪ 4‬فريد كوتلر‪ ،‬االتصال التسويقي‪ ،‬دار كنوز المعرفةالعلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2009،‬ص‪220‬‬
‫هاني حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪265‬‬

‫‪9‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫‪.1‬للمستهلك تأثير على نوعية الخدمة‪ ،‬فهو يشارك في اإلنتاج والشراء وتحديد النوعية؛‬
‫‪.2‬للمبالغ المدفوعة أيضا تأثير على نوعية الخدمة؛‬
‫‪.3‬كما أن البائع له تأثير على نوعية الخدمة‪ ،‬فمثال الوجبة المحضرة من طرف الطباخ (أ) ليست من‬
‫نفس نوعية وجبة أخرى محضرة من طرف طباخ (ب)‪ ،‬ولو سعى كل منهما إلى التوحيد‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تسويق الخدمة‬
‫أوال‪ :‬تعريف تسويق الخدمة‬
‫يعرف تسويق الخدمة بأنه''يمثل جميع النشاطات التي تلبي حاجات األسواق بدون عرض تجاري‬
‫يتحمل منتجات مادية‪.‬يفهم من هذا التعريف أن تسويق الخدمة يشمل جميع األنشطة التي من خاللها‬
‫تلبي حاجات األسواق‪،‬وهذا بدون عرض منتجات مادية ملموسة أي أنه يشمل المنتجات غير‬
‫‪2‬‬
‫الملموسة‪1.‬وعليه يمكننا أن نذكر مجموعة من المحددات المتعلقة بتسويق الخدمة‪:‬‬
‫تحسين مكونات المحيط المتعلقة بالخدمة من حيث الديكور‪ ،‬الخدمات الملحقة‪ ،‬خدمات ما‬ ‫▪‬
‫بعد البيع‪ ،‬استقبال الزبائن‪......‬الخ؛‬
‫استعمال أكبر عدد ممكن من قنوات التوزيع؛‬ ‫▪‬
‫تطوير االتصاالت المعلوماتية؛‬ ‫▪‬
‫ترقية فكرة تثقيف الزبائن مع تطبيق إستراتيجية الوفاء‪.‬‬ ‫▪‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية تسويق الخدمات‬
‫من بين أهم التحويالت التي طرأت على عالم األعمال في اآلونة األخيرة االهتمام بتسويق الخدمات‬
‫‪3‬‬
‫نظ ار ألهميته‪ ،‬والتي تتمثل في‪:‬‬
‫الخدمات المحيطة جانبية‪ ،‬حيت أن الخدمة ال تقتصر على منتج واحد فقط بل على منتجات‬ ‫‪-‬‬
‫أو خدمات أخرى‪،‬إذ أن الخدمات األساسية هي السبب الرئيسي‪ ،‬والذي أدى بالمؤسسة الخدماتية إلرضاء‬
‫حاجات الزبون الرئيسية؛‬

‫مثال الحصول على خدمة‪ ،‬ال يمكن أن يتحقق‪ ،‬إال بوجود خدمات ثانوية هي‪:‬‬
‫المعلومات‪:‬تقوم بتسهيل العمليات الشرائية باستعمال خدمات إعالن الزبائن بالخصائص‬
‫ويتحصل عليها الزبون‪ ،‬قبل وأثناء وبعد الشراء‪.‬‬

‫لعذور صورية‪،‬أهمية التسويق المصرفي في تحسين العالقة مع الزبون‪،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات لنيل شهادة الماجيستر‪ ،‬جامعة محمد‬ ‫‪1‬‬

‫بوضياف‪ ،‬المسيلة‪ ،2008،‬ص‪25‬‬

‫نفس المرجع‪ ،‬ص‪252‬‬
‫‪3‬عبداتسليمة‪ ،‬تسويق الخدمات البنكية وأثرها على رضا الزبون‪ ،‬مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة الماستر‪ ،‬المركز الجامعي العقيد آكلي‬
‫محند اولحاج‪ ،‬البويرة ‪ 2012/2011،‬ص ص ‪14 13‬‬

‫‪10‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫الحجز‪:‬مثال حجز مكان الغذاء أو تأشيرة الطيران‪.‬‬

‫الفاتورة‪:‬توضح هذه الخدمة للزبون معلومات كافية وواضحة عن ما يجب دفعه وكيفية الدفع‬
‫للحصول على الخدمة‪.‬‬
‫الدفع‪:‬تقدم هذه الخدمة الخيارات بين الطريقة السهلة والبسيطة للشراء والدفع‪.‬‬
‫االستشارة‪ :‬هذه الخدمة تتعلق بإمكانية المؤسسة في تقديم النصائح واإلرشادات للزبون‪ ،‬من‬
‫أجل االستفادة من الخدمة‬
‫الضيافة وحسن االستقبال‪:‬تتمثل في حسن المعاملة واالستقبال للزبون من طرف األعوان‬
‫المتواجدين لتقديم الخدمة‪.‬‬
‫األمان‪:‬تكمن في تقديم األمان للزبائن طيلة تجريبهم للخدمة‪،‬وفي تقدير الوقت والحفاظ على‬
‫المنتجات‪ ،‬الخاصة مثل ضمان الخدمة ما بعد البيع‪.‬‬
‫تسيير الحاالت الخاصة‪:‬هي إمكانية اإلجابة عن الطلبات والرغبات الخاصة‪ ،‬عن طريق إيجاد‬
‫الحلول وامتصاص غضب الزبون‪،‬مع تقديم له الخبرة مقابل الخلل‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثالث‪ :‬ماهية التسويق البنكي‬

‫يعتبر التسويق البنكي أحد مجاالت الدراسة في إدارة البنوك‪ ،‬حيث يمثل نظاما متكامال تتوجه من‬
‫خالله موارد البنك نحو إشباع الحاجات والرغبات ومن خالل هذا المبحث سوف نتطرق إلى مفهوم‬
‫التسويق البنكي والى إدارة التسويق في المصارف‪،‬ثم دراسة السوق البنكية‪.‬‬
‫المطلب األول مفهوم التسويق البنكي‬
‫أوال‪:‬تعريف التسويق البنكي‬
‫هناك عدة تعاريف أعطيت للتسويق البنكي ولعل من أهمها‪:‬‬
‫يقول ‪'' Badoc Michel‬التسويق البنكي هو حالة فكرية تهدف إلى توجيه مختلف الوسائل‬ ‫❖‬
‫واإلمكانات المتاحة للبنك والتأمين لتلبية حاجيات الزبون وارضائه''‪ 1.‬من خالل هذا التعريف نستنتج أن‬
‫تلبية حاجات الزبائن وارضائهم ال تتم إال بتوجيه مختلف الوسائل واإلمكانات المتاحة للبنك‬
‫أما ‪ p.kotler‬فقد اعتبر التسويق البنكي ''مجموعة األنشطة المتكاملة التي تجرى في إطار‬ ‫❖‬
‫إداري محدد‪ ،‬وتقوم على توجيه انسياب خدمات البنك بكفاءة ومالءمة لتحقيق اإلشباع للمتعاملين‪ ،‬من‬
‫‪2‬‬
‫خالل عملية مبادلة تحقق أهداف البنك‪،‬وذلك في حدود توجهات المجتمع"‪.‬‬
‫أما واير فقد سلط الضوء على كل الجوانب العلمية لتسويق الخدمات البنكية فقد عرف‬ ‫❖‬
‫التسويق البنكي بأنه ''النشاط الذي ينطوي على تحديد أكثر األسواق ربحية في الوقت الماضي والمستقبل‬
‫وتقييم الحاجات الحالية والمستقبلية للعمالء‪ ،‬فهو يتعلق بوضع أهداف المؤسسة واعداد وتصميم الخطط‬
‫الالزمة لتحقيق تلك األهداف وادارة الخدمات المصرفية بالطريقة التي يمكن بواسطتها تنفيذ تلك الخطط‬
‫‪3‬‬
‫كما أنه يتضمن عملية التكييف التي يتطلبها التغيير البيئي''‪.‬‬
‫أما ‪ Hodges‬فإنه يجد بأن التسويق البنكي "يمثل إيجاد وابتكار وأداء الخدمات المصرفية‬ ‫❖‬
‫‪4‬‬
‫التي تحقق الرضا والقناعة لدى المستفيد‪ ،‬مع تحقيق الربح للمصرف"‪.‬‬
‫أما ‪ GOLVAN YVES‬فيرى بأن التسويق البنكي ''عملية تطبيق تقنيات واجراءات التسويق‬ ‫❖‬
‫‪5‬‬
‫في المجال البنكي''‪.‬‬

‫صفيح صادق‪ ،‬يقور أحمد‪ ،‬التسويق المصرفي وسلوك المستهلك‪ ،‬بدون طبعة‪ ،‬مؤسسة الثقافة الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪ ،2010،‬ص ‪30‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫مسيخ أيوب‪ ،‬لخضاري صالح‪ ،‬التسويق المصرفي في الجزائر‪ ،‬مجلة الباحث االقتصادي‪ ،‬العدد‪ ،04‬سكيكدة‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ديسمبر‪ ،2015‬ص ‪96‬‬
‫صفيح صادق‪ ،‬يقورأحمد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪303‬‬
‫مسيخ أيوب‪،‬لخضاري صالح‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪964‬‬
‫صفيح صادق‪ ،‬يقورأحمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪305‬‬

‫‪12‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫ثانيا‪:‬مراحل تطور التسويق البنكي‬

‫‪1‬‬
‫إن مفهوم التسويق البنكي قد مر بعدة مراحل يمكن سردها كالتالي‪:‬‬
‫في بداية الخمسينات تميز التسويق البنكي ببعده البيعي حيث مارست البنوك أعمالها في سوق‬ ‫‪)1‬‬
‫اتصفت بأنها سوق بائعين‪ ،‬وكانت الحاجة المالية واالئتمانية ال تزيد عن ما تنتجه وتوفره البنوك من‬
‫الخدمات المصرفية‪ ،‬كما كانت معنية أساسا ببيع وترويج ما تنتجه من الخدمات التي كان على العمالء‬
‫أن يقبلوا بها‪.‬و لهذا لم تكن البنوك بحاجة إلى تسويق وبيع خدماتها وبالتالي فإنها وتماشيا مع صورتها‬
‫التقليدية في المجتمع فقد حرصت كافة البنوك على أن تبدو المكان اآلمن‪.‬‬
‫بدأت مرحلة االهتمام الشخصي بالعمالء مع بداية اقتناع البنوك بعدم جدوى أو فاعلية النشاط‬ ‫‪)2‬‬
‫الترويجي ما لم يواكبه تغيير مماثل في الكيفية التي يتم بها معاملة البنك لعمالئه‪.‬‬
‫في هذه المرحلة ارتكز مفهوم التسويق البنكي على تطوير ابتكار الخدمات المصرفية الجديدة‪،‬‬ ‫‪)3‬‬
‫فبعد أن سادت العمليات المصرفية درجة من النمطية أدركت بعض البنوك الحاجة إلى تمييز نفسها‬
‫وخدماتها‪ ،‬وهذا يؤكد أن موظف البنك هو منتج الخدمة وسوقها في الوقت ذاته‪.‬‬
‫المسؤولية االجتماعية والتي تمثل بعدا استراتيجيا في مفهوم التسويق البنكي وقد يكون بإمكان‬ ‫‪)4‬‬
‫أية مؤسسة أن تلبي الحاجات والرغبات االستهالكية لعمالئها‪،‬ويقوم التسويق في هذه المرحلة على ضرورة‬
‫أخذ المصلحة العامة للمجتمع ككل في االعتبار إلى جانب أخذ مصلحة العميل الفرد أو المنظمة‪.‬ويرجع‬
‫ذلك إلى أن تحقيق المنظمة ألهدافها أصبح يعتمد وبدرجة كبيرة على قدرتها على الموازنة بين تحقيق‬
‫أهداف عمالئها من ناحية وتحقيق أهداف الصالح العام للمجتمع من ناحية أخرى‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬إدارة النشاط التسويقي في البنك‬
‫تعتبر إدارة النشاط التسويق في البنوك على عنصرين أساسين هما‪ ،‬الموقع التنظيمي ومداخل التطبيق‬
‫‪2‬‬
‫المستخدمة والتي سنتناولها بالتفصيل فيما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬موقع التسويق في الهيكل التنظيمي للبنوك‪:‬بالرغم من اتفاق المصرفيين على أهمية التسويق‬
‫وضرورة تواجد هذه الوظيفة في البنوك‪،‬إال أن المسئولين يفضلون بين أسلوبين عند اختيار موقع التسويق‬
‫في الهيكل التنظيمي للبنك؛‬
‫األسلوب األول‪:‬التسويق كوظيفة أما األسلوب الثاني التسويق كعملية‪.‬‬

‫‪1‬بن نافلة قدور‪ ،‬عرابة رابح‪ ،‬التسويق البنكي وقدرته على اكساب البنوك الجزائرية ميزة تنافسية‪ ،‬ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية والتحوالت‬
‫االقتصادية واقع وتحديات‪ ،‬جامعة شلف ‪ 14،‬و‪ 15‬ديسمبر ‪ ،2004‬ص ص ‪510 509‬‬
‫‪ 2‬زيدان محمد‪ ،‬دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك‪ ،‬مجلة الباحث‪ ،‬العدد‪ ،02‬جامعة شلف‪ ،2003 ،‬ص ص ‪13 12‬‬

‫‪13‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫‪-2‬مداخل تطبيق التسويق المصرفي‪:‬‬

‫يفرض تطبيق البنوك لمفهوم التسويق المصرفي إعادة تنظيم وتوجيه موارد وامكانيات البنك لتحقيق‬
‫رغبات وحاجات العمالء‪،‬وبالرغم من اختالف تطبيق مفاهيم التسويق بالبنوك إال أنها تنحصر في أربعة‬
‫مداخل وتتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 1-2‬المدخل الموجه بالخدمة المصرفية؛‬
‫‪ 2-2‬المدخل الموجه بالبيع؛‬
‫‪ 3-2‬المدخل الموجه باإلنتاج؛‬
‫‪ 4-2‬المدخل الموجه بالعميل‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫وإلدارة التسويق المصرفي مجموعة من االختصاصات يمكن توضيحها كالتالي‪:‬‬
‫دراسة سلوك الزبائن وتصنيفهم؛‬ ‫‪-‬‬
‫إدارة الفروع واختيار موقعها وتوزيع الخدمات المصرفية؛‬ ‫‪-‬‬
‫اإلعالن والترويج عن الخدمات المصرفية؛‬ ‫‪-‬‬
‫صناعة الفرص التطبيقية وخلق الزبائن؛‬ ‫‪-‬‬
‫القيام ببحوث السوق‪،‬وتحليل البيانات الخاصة بتطورات السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬دراسة السوق البنكية‬
‫يتم القيام بدراسة السوق في البنوك لحل مشاكل تسويقية‪ ،‬كما أنها تمكن مدير التسويق من التقليل قدر‬
‫اإلمكان من اتخاذ ق اررات غير صائبة‪ ،‬كما أن البنوك تهدف من وراء إجراء دراسة السوق إلى الحصول‬
‫على معلومات إضافية حول فرص نجاح ق ارراتها‪.‬‬
‫مكانة دراسة السوق في البنوك‬
‫تحتل دراسة السوق مكانة أساسية ومتميزة في حياة البنك ألنها تمكنه من المعرفة الجيدة لسوقه وتحديد‬
‫إستراتيجيته التجارية واعداد األنشطة التجارية والمصرفية‪.‬‬
‫ودراسة السوق تعتبر الوسيلة الوحيدة التي تجيب على مختلف اهتمامات البنك ومن بين هاته‬
‫االهتمامات ما يلي‪:‬‬
‫أ_البنك يهتم بالشيء الذي يبيعه ولماذا يبيعه‪:‬تمكن دراسة السوق من تحديد أكثر (تفصيل) لخصائص‬
‫المنتجات أو الخدمات أو التشكيلة السلعية (تخصيص‪،‬مستوى الجودة‪،‬االمتيازات‪ ،‬التشكيلة‪،‬‬
‫التقديم‪،‬اإلتمام‪،‬شرط وطريقة االستعمال‪،‬خدمات مكملة) والبحث عن أصل فكرة بيع هذا المنتج‪.‬‬

‫محسن احمد الخضيري‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬ايتراك للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،1999 ،‬ص‪331‬‬

‫‪14‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫‪1‬‬
‫أو اقتراح هذه الخدمة بدال من ذاك المنتج أو تلك الخدمة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ب_البنك يهتم بالزبون‪:‬من المهم جدا تحديد وبدقة عالية زبائن البنك من حيث‪:‬‬
‫التوزيع‪:‬مؤسسات اقتصادية‪ ،‬مؤسسات إدارية‪ ،‬أفراد‪......‬‬
‫تجانس أو عدم تجانس الزبائن‪.‬‬
‫الخصائص‪:‬الحجم‪ ،‬النشاط‪ ،‬رقم األعمال‪.‬‬
‫مستوى االستهالك أو معدل التجهيز‪.‬‬
‫تمركز الزبائن‪ ،‬تشتت الزبائن‪ ،‬زبائن عابرون‪ ،‬زبائن الجوار‬
‫ج‪.‬البنك يهتم بالحاجات التي تناسب المنتج أو الخدمة أو تشكيلة السلع مع حاجات الزبائن‪،‬أي‬
‫طموحات وتطلعات الزبائن المرتقبين‪.‬‬
‫د‪.‬البنك يهتم بنمط البيع‪ :‬يجب أن توضح دراسة السوق مختلف أساليب البيع واإلدارة المقترحة‪ ،‬حتى‬
‫يناسب نمط التوزيع عادات وتقاليد الزبائن‬
‫ه‪.‬البنك يهتم بمنافسيه‪:‬ويتم ذلك بتحليل األوراق الرابحة للمنافسين المباشرين الذين يقدمون أو يقترحون‬
‫نفس المنتج أو الخدمة‪ ،‬وغير المباشرين الذين يقدمون منتج أو خدمة مختلفة‪ ،‬ولكنها تلبي نفس الحاجيات‬
‫من حيث‪ :‬األقدمية‪ ،‬الشهرة‪ ،‬سهولة االتصال‪.‬‬
‫و‪.‬البنك يهتم باألوقات المناسبة لشراء المنتج أو الخدمة‪:‬تمكن دراسة السوق من تحديد األوقات‬
‫المناسبة تماما لشراء المنتج أو الخدمة‪ ،‬وذلك بالتعرف على مدى خضوع نشاط الزبائن لرزنامة معينة‪،‬‬
‫أو مخطط معين‪ ،‬أو أوقات خاصة‪ ،‬وعلى طبيعة الطلب‪( ،‬منتظم‪،‬عشوائي‪ )....‬وطبيعة المشتريات‬
‫‪3‬‬
‫(مبرمجة‪ ،‬عشوائية‪ ،‬استثنائية‪.)....‬‬

‫‪1‬رابح عرابة‪ ،‬التسويق البنكي وآفاق تطبيقه في المؤسسة البنكية الجزائرية في ظل اقتصاد السوق‪ ،‬أطروحة لنيل شهادة الدكتوراه في علوم التسيير‪،‬‬
‫جامعة الجزائر ‪ 2010-2009،‬ص‪47‬‬
‫نفس المرجع‪ ،‬ص ‪482‬‬
‫نفس المرجع ص ‪493‬‬

‫‪15‬‬
 ‫اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي‬ ‫الفصل األول‬

‫خالصة‬
‫يعتبر التسويق الركيزة األساسية لنجاح أي مؤسسة‪ ،‬فقد كان التسويق في بداية مراحله يهتم بمشكلة‬
‫اإلنتاج ورفع كفايته إال أنه تلقى عدة صعوبات وتعقيدات مما جعلهم يركزون على رجال البيع في إقناع‬
‫الزبائن بشراء منتجاتهم‪ ،‬حيث شهدت هذه المرحلة هي األخرى عدة مشاكل‪ ،‬السيما في المنتجات الغير‬
‫ضرورية التي يرفض الزبائن شراؤها‪ .‬حينها أدركت المنشآت والمؤسسات أن اإلنتاج الجيد للسلعة والترويج‬
‫الفعال غير كافيين دون معرفة أذواق واحتياجات الزبائن ومحاولة تلبيتها‪ .‬وبعد هذا التطور الذي شهده‬
‫شيئا فشيئا فقد دخل التسويق إلى مجال الخدمات فاختلف التسويق في المؤسسات اإلنتاجية عن‬
‫المؤسسات الخدمية ليعرف في المؤسسات الخدمية بأنه جميع النشطات التي تلبي حاجات األسواق إال أن‬
‫هاته الحاجات غير ملموسة‬
‫ليكتسح بعدها التسويق القطاع البنكي ويتسع في مفهومه ووظائفه فلقد أصبح التسويق في البنوك هو‬
‫الذي يعكس نجاح البنوك أو فشلها‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫طبيعة العالقة بين المصرف والزبون‬
‫وسياسات تحسينها‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تمهيد‬
‫إن الزبون هو الركيزة األساسية لنجاح أو فشل أي مؤسسة خصوصا المؤسسات البنكية فهذه األخيرة‬
‫تسعى جاهدة لكسب الزبائن وذلك من خالل تحسين عالقتها وتطوير منتجاتها‬
‫وفي هذا الفصل سوف نتطرق إلى طبيعة العالقة بين المصرف والزبون وسياسات تحسينها‪ ،‬حيث‬
‫سأتناول في المبحث األول الزبون وعالقته بالمصرف أما المبحث الثاني سيكون حول سياسات المحافظة‬
‫على الزبائن بينما المبحث الثالث سيتمحور حول دورة حياة الخدمة البنكية‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث األول‪ :‬الزبون وعالقته بالبنك‬

‫للزبون عالقة مستمرة ومتكاملة مع البنك‪ ،‬ألن الزبون يحتاج إلى البنك ألداء أعماله والبنك بدون‬
‫الزبون ليس له أي دور‪ ،‬ألنه السبب في تواجده وعلى هذا األساس تعمل البنوك جاهدة لتقوية هذه العالقة‬
‫من أجل كسب رضا الزبون‪ ،‬ومن خالل ما سبق سوف نتطرق في هذا المبحث إلى طبيعة العالقة بين‬
‫البنك والزبون وسياسات تحسينها‪ ،‬حيث سنتناول في المطلب األول لدراسة الزبون البنكي أما المطلب‬
‫الثاني سيتمحور حول مفهوم القيمة ودرجة الرضا لدى الزبون‪ ،‬وسنتطرق في المطلب الثالث إلى أهمية‬
‫قياس وتحليل عدم الرضا لدى الزبون‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬دراسة الزبون البنكي‬
‫الزبون يقول ''إذا أشبعتني ملكتني'' فهذا داللة على أن العناية بالعميل تعني مجموعة من التصرفات‬
‫البشرية والمادية والتي يعتمد عليها المصرف في إشباع رغبات الزبون وتحقيق درجة عالية من الرضا عن‬
‫‪1‬‬
‫المصرف وعن خدماته التي يتلقاها عمالءه‪.‬‬
‫أ‪ .‬سلوك المستهلك المصرفي‪:‬‬
‫يتأثر سلوك المستهلك المصرفي بالعديد من العوامل التي تدفعه إلى التعامل مع المصرف ويمكن‬
‫‪2‬‬
‫تقسيم تلك العوامل إلى عاملين أساسين هما‪:‬‬
‫العوامل الخارجية‪ :‬وهي العوامل البيئية‪ ،‬التي ينتمي إليها الزبون والمحيطة به‪ ،‬وتشمل تلك‬ ‫❖‬
‫المجموعة العوامل الشخصية مثل‪ :‬السن‪،‬الوضعية االقتصادية‪ ،‬العوامل االجتماعية‪ ،‬والثقافية‪.‬‬
‫العوامل الداخلية‪ :‬وهي العوامل النابعة من الفرد بحد ذاته وتشمل الدوافع‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬التعلم‪،‬‬ ‫❖‬
‫المعتقدات والمواقف‪.‬‬
‫المراحل التي يقوم بها المستهلك عند اتخاذه لق ارراته‬ ‫ب‪.‬‬
‫تمر عملية شراء المنتج أو الخدمة المصرفية بعدة مراحل يمكن توضيحها في هدا الشكل‬

‫‪ 1‬ندى عبد الرحيم ميرغني‪ ،‬استراتيجيات التسويق المصرفي ودورها في زيادة الحصة السوقية ''دراسة ميدانية على بنك فيصل االسالمي‬
‫السوداني‪ ،‬بحث تكميلي لنيل درجة الماجيستر في الدراسات المصرفية‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا ‪ ،2015،‬ص‪30‬‬
‫‪2‬‬
‫محسن أحمد الخضيري‪ ،‬التسويق المصرفي المدخل المتكامل لحل المشكالت المصرفية‪ ،‬مكتبة األنجلو المصرية‪ ،‬القاهرة‪ ،1977،‬ص ‪96‬‬

‫‪19‬‬
‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الشكل رقم (‪ :)03‬يوضح المراحل التي تمر بها عملية شراء المنتج أو الخدمة المصرفية‬

‫حاجة مالية غير مشبعة‬

‫توتر نفسي‬

‫دافعية التصرف‬

‫جمع المعلومات‬

‫مستوى من‬
‫اإلشباع‬ ‫تقييم البدائل المتاحة‬

‫اختيار البديل األنسب‬

‫تقييم قرار‬
‫الشراء‬

‫قرار شراء المنتج أو الخدمة‬

‫المصرفية‬

‫المصدر‪:‬صفيح صادق‪ ،‬يقور أحمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.111‬‬

‫‪20‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ويمكننا شرح بعض المراحل كالتالي‪:‬‬

‫أ‪ .‬الشعور بالحاجة‪ :‬يمثل االحتياج أحد العوامل النفسية التي تلعب الدور األساسي في تحديد وتوجيه‬
‫سلوك األفراد وذلك ألن االحتياج يتولد نتيجة للحرمان وألن الحرمان يولد عدم االستقرار لدى األفراد مما‬
‫‪1‬‬
‫يجعلهم يسعون إلى إشباع هذه الحاجة‪.‬‬
‫جمع المعلومات‪:‬عند ظهور الحاجة لدى المستهلك فإنه يقوم بجمع المعلومات عن البدائل‬ ‫ب‪.‬‬
‫المختلفة إلشباع الحاجة‪ ،‬وتتم هذه الخطوة على مرحلتين‪ ،‬في األولى يعطي االهتمام لإلعالنات عن‬
‫المنتجات والخدمات وتجارب األصدقاء واآلخرين‪ ،‬أما في المرحلة الثانية فإن المستهلك يعطي وقت وجهد‬
‫‪2‬‬
‫كبير لعملية البحث عن المعلومات‪.‬‬
‫تقييم البدائل‪ :‬تسمح المعلومات المتحصل عليها في الخطوة السابقة للمستهلك بتقييم البدائل‬ ‫ج‪.‬‬
‫المتاحة ‪،‬وفي الحقيقة أنه من الصعب الفصل بين هذه المرحلة (تقييم البدائل) والمرحلة السابقة (جمع‬
‫المعلومات) ‪،‬إذ غالبا ما يحدث تقييم المعلومات المستقاة خالل عملية البحث عنها‪،‬حيث يتناولها‬
‫المستهلك بالفحص والتحليل ‪،‬وتختلف المعايير المستخدمة في عملية التقييم من شخص آلخر ‪،‬وحتى‬
‫بالنسبة لنفس الشخص من وقت إلى آخر ‪.‬ويتم اختيار البديل األنسب بعد مقارنة كل البدائل المتاحة وهنا‬
‫يأتي دور رجل التسويق في التأثير في المستهلك من خالل اإلعالن عن طريق ربط الخدمة المعلن عنها‬
‫‪3‬‬
‫بالخصائص المختلفة والمؤثرة في اختيار المستهلك‪.‬‬
‫د‪ .‬اتخاذ قرار الشراء‪ :‬اعتمادا على المعايير السابقة الذكر يصبح المستهلك أمام اتخاذ القرار النهائي‬
‫لشراء الخدمة المصرفية‪ ،‬وفي هذه الحالة هناك بعض العوامل الموقفية التي قد تتدخل وتتوسط بين النية‬
‫للشراء والقرار الفعلي‪ ،‬ومن هذه العوامل وجهات نظر اآلخرين اتجاه نية الشراء مثل أفراد العائلة أو‬
‫‪4‬‬
‫األصدقاء وقد يكون لهم دور كبير في إتمام أو إلغاء عملية الشراء‪.‬‬
‫تقييم قرار الشراء‪:‬ال تنتهي عملية الشراء باتخاذ قرار الشراء ولكن تمتد لتشمل شعور ما بعد‬ ‫ه‪.‬‬
‫الشراء ويتضمن مدى رضا المستهلك عن المنتجات والخدمات المصرفية ومدى حاجته لخدمات ما بعد‬
‫البيع‪ ،‬وتتناسب درجة عدم االرتياح الذي قد يحدث للمستهلك مع أهمية قرار الشراء وقيمته المادية‪،‬ويهتم‬
‫‪5‬‬
‫رجال التسويق بقياس رضا المستهلك عن الخدمة المقدمة له‪.‬‬

‫‪1‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬دار المنهاج‪ ،‬عمان‪ ،2005،‬ص‪328‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع‪ ،‬ص‪329‬‬
‫‪3‬‬
‫صفيح صادق‪ ،‬يقور احمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪113‬‬
‫‪4‬‬
‫نفس المرجع‪ ،‬ص‪114‬‬
‫‪5‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪329‬‬

‫‪21‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثاني‪:‬مفهوم القيمة ودرجة الرضا لدى الزبون‬

‫يعرف ‪ KOTLER‬القيمة المحددة للزبون بأنها ''الفرق بين القيمة اإلجمالية والتكلفة الكلية''‪ 1‬فالزبون ال‬
‫يسعى إلى اتخاذ قرار الشراء إال إذا كانت القيمة اإلجمالية تفوق التكلفة الكلية‬
‫ويمكننا توضيح القيمة المحددة للزبون في الشكل التالي‬
‫الشكل رقم (‪ :)04‬يوضح القيمة المحددة للزبون‬

‫قيمة المنتج‬

‫قيمة الخدمة‬

‫القيمة اإلجمالية‬
‫قيمة العمال‬

‫قيمة السمعة‬

‫القيمة المحددة للزبون‬

‫تكلفة المال‬

‫تكلفة الوقت‬

‫التكلفة الكلية‬
‫تكلفة الجهد‬

‫التكلفة البسيكولوجيا‬

‫المصدر‪ :‬معراج هواري‪ ،‬احمد امجدل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪137‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler et Dubois, marketing management ,9ème édition, publi union éditions, paris, France, 2000, p 66‬‬

‫‪22‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫كما يعرف ‪ kotler‬الرضا على أنه ''شعور لدى الزبون ناتج عن المقارنة بين أداءات المنتج‬
‫وتوقعاته''‪1‬من خالل التعريف السابق يتضح لنا أن الرضا هو شعور يتولد بين ما كان يتوقعه الزبون وبين‬
‫ما أدركه من خالل استهالكه للخدمة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫إن قيمة الخدمة ودرجة رضا الزبون تتأثر بما يلي‪:‬‬
‫تسيير االنتظار‪:‬االنتظار هو نتيجة مباشرة لعدم إمكانية مراكز الخدمة‪ ،‬من تقديم الخدمة وقت‬
‫وصولهم‪.‬وعادة ما يسبب طول الصف قلق الزبائن‪ ،‬وهذا سيؤثر على المؤسسة (المصرف)من جهة وعلى‬
‫طالب الخدمة من جهة ثانية‪،‬وعلى مقدم الخدمة من جهة ثالثة‪.‬‬
‫تسيير االحتجاجات‪ :‬لقد أصبحت المؤسسة المصرفية‪،‬مهتمة جدا باحتجاجات الزبائن‪ ،‬ومحاولة‬
‫استغاللها لصالحها‪،‬وهذا بالقيام بدراسات معمقة‪،‬من طرف المصالح المهتمة بالعالقات مع الزبائن‪ ،‬والتي‬
‫يكمن دورها في إيجاد حل وبسرعة لكل احتجاج‪،‬إن مجمل االحتجاجات المقدمة من طرف الزبائن متعلقة‬
‫بالحسابات‪ ،‬اإلعالم‪ ،‬والقروض‪.‬فعلى المؤسسة المصرفية‪ ،‬العمل للحفاظ على زبائنها‪ ،‬عن طريق إيجاد‬
‫حلول لكل احتجاج في أقصر مدة ممكنة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية قياس وتحليل عدم رضا الزبون‬
‫يعتبر أسلوب تحليل وقياس عدم رضا الزبون من األساليب التي تسمح بتحديد احتمال انقطاع الزبون‬
‫عن البنك‪ ،‬فبفضل هذا النوع من القياس يقوم المصرف باكتشاف طبيعة االقتراحات التي يقدمها الزبائن‬
‫من جهة ومن جهة أخرى يساهم في تصحيح سريع لالستراتيجيات المنتهجة‪ ،‬إن قياس عدم رضا الزبائن‬
‫يقود إلى إنشاء مخططات تسويقية ذات أولوية محددة مع مراعاة احتمال االنقطاع وذلك حسب‬
‫اإلستراتيجية‬
‫المختارة‪3،‬وهذا ما يمكننا من الحصول على معلومات حول‪:‬‬
‫• توقعات الزبائن أو األسواق حول طبيعة التحسينات واإلبداعات المقرر إجراؤها على المنتجات‬
‫والخدمات البنكية‪.‬‬
‫• السياسة التسعيرية والتي يجب أن تأخذ بعين االعتبار قيمة األجوبة عن عدم الرضا وعن عروض‬
‫المنافسة‪.‬‬
‫• طرق التوزيع األنسب على السوق أي الوكاالت‪ ،‬آليات المعالجة عن بعد أو األجهزة اآللية وطرق‬
‫جعلها متناسقة فيما بينها والعمل على تفادي وقوع المشاكل‪.‬‬

‫‪Philip Kotler et Dubois, marketing management ,10ème édition, publi union éditions, paris, France, 2000, p 69 1‬‬
‫‪2‬معراج هواري‪ ،‬احمدامجدل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪144 _138‬‬
‫‪3‬‬
‫صفيح صادق‪ ،‬يقور احمد‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪121‬‬

‫‪23‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الثاني‪:‬سياسات المحافظة على الزبائن‬

‫إن التطور الذي شهدته البنوك‪ ،‬أدى بها إلى البحث باستمرار عن حصص سوقية جديدة والعمل على‬
‫إرضاء وكسب والء الزبائن‪ .‬وسوف نتعرض في هذا المبحث إلى سياسات المحافظة على الزبائن وذلك‬
‫من خالل المطلب األول الذي سنتطرق فيه إلى عناصر المزيج التسويقي أما المطلب الثاني سيتمحور‬
‫حول العناصر المستحدثة المضافة إلى المزيج التسويقي‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬عناصر المزيج التسويقي البنكي‬
‫يوصف المزيج التسويقي دائما بأنه عبارة عن محاولة دمج أو مزج أربعة عناصر أساسية لكي تقدم‬
‫للعمالء في السوق‪ .‬وتشمل هذه العناصر‪:‬‬
‫*المنتج (الخدمة المصرفية)‪.‬‬
‫*السعر‪.‬‬
‫*الترويج‪.‬‬
‫*التوزيع‪.‬‬
‫وكما سبق القول فإنه يتم تقديم هذا المزيج بمكوناته األربع للعمالء في السوق المصرفي بطريقة تجعل‬
‫من هذا التكوين أو المزيج عرضا جذابا لقطاع مستهدف ومحدد في السوق‪ .‬واذا ما ثبت أن هذا المزيج‬
‫التسويقي بمكوناته األربع هو العرض الصحيح أو المطلوب‪ .‬فسوف يقبل العمالء على ش ارء خدمات‬
‫البنك دون الحاجة إلى استخدام أساليب الضغط على العمالء لدفعهم لشراء هذه الخدمات‪.1‬‬
‫وفيما يلي شرح أهم عناصر المزيج التسويقي كالتالي‪:‬‬
‫المنتج (الخدمة البنكية‬ ‫➢‬
‫يعتبر المنتج عنص ار كبير األهمية من عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬واستراتيجيته تتمثل في تطوير‬
‫المنتجات السابقة وخلق منتجات جديدة ويمكن تعريفها بأنها ''مجموعة الق اررات األساسية المرتبطة‬
‫‪2‬‬
‫بالخصائص الجوهرية أو األصلية للمنتج (الخدمة البنكية) التي سيعرضها البنك أمام عمالئه''‪.‬‬
‫وهناك عوامل تؤثر على سياسة تقديم الخدمات المصرفية‪،‬ويمكن تقسيم هذه العوامل إلى مؤثرات‬
‫خارجية وداخلية كالتالي‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫أ)المؤثرات الخارجية‪:‬‬
‫تشمل المؤثرات الخارجية الجوانب الرئيسية التالية‪:‬‬
‫‪-‬قوة وأنشطة المنافسين؛‬
‫التنبؤات االقتصادية والظروف االقتصادية المستقبلية؛‬

‫‪1‬‬
‫الحداد عوض‪ ،‬التسويق استراتيجيات التسويق المصرفي والخدمات المصرفية‪ ،‬دار الكتاب الحديث‪ ،‬القاهرة ‪ ،2009،‬ص‪163‬‬
‫‪2‬‬
‫صفيح صادق‪ ،‬يقور احمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪57‬‬
‫‪3‬الحداد عوض‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪167‬‬

‫‪24‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-‬المناخ التجاري العام؛‬

‫‪-‬التشريعات الحكومية والقيود التي قد تحد من قدرة إدارة البنك على اتخاذ الق اررات وتحد كذلك من‬
‫طبيعة واتجاه األنشطة التسويقية‪ ،‬وبالتالي تؤثر بشكل غير مباشر على الخدمات المصرفية التي يمكن‬
‫ترويجها للسوق؛‬
‫‪1‬‬
‫ب) المؤثرات الداخلية‪:‬‬
‫وتشمل هذه النوعية من المؤثرات األبعاد التالية‪:‬‬
‫‪-‬قدرة البنك على تقديم خدمات مصرفية جديدة أو تعديل وتطوير الخدمات الحالية؛‬
‫‪-‬مهارات وخبرات وادارة البنك والعاملين لديه وكذلك عمليات الفروع؛‬
‫‪-‬الروح المعنوية للعاملين في البنوك وسياسات األجور ومعدالت الدفع‪ ،‬وكذلك فرص التدريب والتعليم؛‬
‫وفاعلية االتصاالت وغيرها من العوامل السائدة في البنك‪ ،‬والتي ينبغي أن تؤخذ في الحسبان عند وضع‬
‫سياسة الخدمات المصرفية؛‬
‫‪-‬قيود البنك على البحوث والدراسات المستمرة لتقديم أداء البنك في السوق فبدون المعلومات عن األداء‬
‫وعن أنشطة المنافسين‪ ،‬واحتياجات العمالء المستقبلية لن تنجح سياسة الخدمات المصرفية في البنك‪.‬‬
‫‪-‬الصورة الذهنية للبنك لدى العمالء على سبيل المثال إذا رأى أحد البنوك أن الرسالة األساسية له‬
‫‪ ،Lloyds‬فإن عليه أن يؤكد أن نطاق الخدمات‬ ‫الجودة بالدرجة األولى كما هو الحال بالنسبة لبنك‬
‫المقدمة وكذلك معايير االهتمام بالعمالء تساند هذه الرسالة األساسية التي تهدف إلى تقديم خدمة ذات‬
‫مستوى جودة متميز‪.‬‬
‫تسعير الخدمة البنكية‬ ‫➢‬
‫يعرف السعر بأنه تلك القيمة النقدية أو العينية التي يدفعها العميل للمصرف مقابل حصوله على‬
‫الخدمة‪ .‬و بعبارة أخرى‪ ،‬فإن السعر يمثل القيمة التي يكون العميل على استعداد لدفعها ومبادلتها مع‬
‫مجموعة المنافع أو الفوائد أو القيم المضافة المرتبطة باستخدامه الخدمة‪.‬‬
‫و الحقيقة أن لمفهوم السعر داللة خاصة في التسويق المصرفي‪ .‬فهو يشير إلى معدالت الفائدة ورسوم‬
‫التحويالت‪ ،‬والعموالت‪ ،‬وما شبه ذلك‪ .‬وان كانت اإلستراتيجية التسويقية تؤثر بصفة مباشرة على حجم‬
‫‪2‬‬
‫التعامل بالخدمة المصرفية فإن للسعر تأثير على ذلك‪.‬‬

‫‪1‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪168‬‬

‫‪2‬‬
‫ناجي ذيب معال‪ ،‬األصول العلمية للتسويق المصرفي‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪،2015،‬ص‪ 167‬ص ‪168‬‬

‫‪25‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وعموما فإن لطريقة تسعير الخدمة المصرفية أث ار هاما وسريعا على حجم اإليرادات التي يمكن‬
‫تحقيقها‪ .‬وطبقا لما يراه أحد الخبراء المصرفيين‪ ،‬فإن وجود سياسة إجرائية مناسبة للتسعير من شأنه أن‬
‫‪1‬‬
‫يساعد إدارة المصرف على زيادة أرباحها خالل سنة واحدة‪.‬‬
‫*العوامل المؤثرة على التسعير‬
‫يمكن تقسيم العوامل المؤثرة على التسعير إلى عوامل داخلية وأخرى خارجية كالتالي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬العوامل الداخلية‪:‬‬
‫وهي مجموعة العوامل المرتبطة بالبيئة الداخلية للبنك وتتضمن األهداف واالستراتيجيات التسويقية‬
‫‪2‬‬
‫والتكاليف ويمكن توضيح هذه العوامل كالتالي‪:‬‬
‫من أجل تحقيق البنك أهدافه المصرفية فإن على البنك إعداد اإلستراتيجية التسويقية المناسبة‬ ‫‪.1‬‬
‫لتحقيق هذه األهداف ويعتبر السعر أحد عناصرها؛‬
‫إن عملية تحديد السعر مرتبطة بعناصر المزيج التسويقي األخرى (الخدمة‪ ،‬التوزيع‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫والترويج)‪ ،‬فالخدمة الجيدة تحتاج إلى مدخالت جيدة مما يؤدي إلى ارتفاع التكاليف وانعكاس ذلك على‬
‫األسعار وقد يقوم البنك في بعض الحاالت بتحديد السعر أوال ثم تصميم باقي عناصر اإلستراتيجية‬
‫التسويقية على أساس هذا السعر وهذا خاصة عندما تكون الخدمة موجهة إلى فئة معينة من العمالء؛‬
‫تعتبر التكاليف عامال أساسيا من عوامل تحديد السعر للخدمة المصرفية‪ ،‬فيجب أن يكون هذا‬ ‫‪.3‬‬
‫السعر كافيا لتغطية التكاليف الخاصة بإنتاج وتوزيع وترويج الخدمة باإلضافة إلى هامش مقبول من‬
‫الربح؛‬
‫ثانيا‪:‬العوامل الخارجية‬
‫‪3‬‬
‫هي تلك العوامل المتعلقة بالبيئة التي يمارس فيها البنك نشاطه ومن بين العوامل الخارجية ما يلي‪:‬‬
‫يعتبر السوق والطلب على الخدمات المصرفية من االعتبارات التي يولي لها االهتمام في‬ ‫‪.1‬‬
‫تحديد المستويات القصوى ألسعار الخدمات المصرفية‪،‬فمستهلكو الخدمات يقومون بمطابقة أسعارها‬
‫بالمنافع التي يمكنهم الحصول عليها‪ ،‬ولهذا وجب على إدارة البنك قبل تحديد السعر أن تدرس جيدا‬
‫طبيعة العالقة بين سعر الخدمة المصرفية والطلب عليها؛‬
‫يجب على إدارة البنك عند وضع استراتيجياتها المتعلقة بتسعير الخدمات المصرفية أن تأخذ‬ ‫‪.2‬‬
‫بعين االعتبار مدى قبول العميل لذلك السعر ألنه في النهاية هو الذي يحدد ما إذا كان السعر مناسبا‬
‫أوال‪،‬لذلك يعتبر التعرف على القوة الشرائية للعمالء ومدى استعدادهم لشراء الخدمة المصرفية عند‬
‫مستوى معين من األسعار نقطة البداية في عملية تخطيط السعر؛‬

‫‪1‬نفس المرجع‪ ،‬ص ص‪169170‬‬

‫‪ 2‬صفيح صادق‪ ،‬يقور احمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪73‬‬
‫‪ 3‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪74‬‬

‫‪26‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تعتبر مرونة الطلب على الخدمة المصرفية من العوامل التي تدخل ضمن تحديد سعرها حيث‬ ‫‪.3‬‬
‫أن إدارة البنك من أجل تعظيم إيراداتها تقوم برفع أسعار خدماتها التي يتصف الطلب عليها بعدم المرونة‬
‫وتلجأ في الوقت ذاته إلى تخفيض أسعار الخدمات التي تتصف بمرونة الطلب‪.‬‬
‫ترويج الخدمات البنكية‬ ‫➢‬
‫يعرف الترويج بمجموعة الجهود الترويجية المتعلقة بإمداد العمالء بالمعلومات الالزمة عن المزايا‬
‫الخاصة بخدمة مصرفية معينة واثارة اهتماماتهم بها واقناعهم بمقدرة هذه الخدمة على إشباع احتياجاتهم‬
‫عن غيرها من الخدمات المنافسة وذلك بهدف دفع العمالء إلى اتخاذ قرار شراء هذه الخدمة أو االستمرار‬
‫‪1‬‬
‫في استخدامها في المستقبل‪.‬‬
‫العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي‬
‫عملية اختيار المزيج الترويجي المناسب داخل المصرف والذي يتكون من اإلعالن‪ ،‬الدعاية‪ ،‬البيع‬
‫الشخصي وتنشيط المبيعات والعالقات العامة يتطلب التحديد الواضح لألهداف المراد الوصول إليها عن‬
‫طريق عناصر المزيج ومدى تأثيرها على العمالء‪ ،‬وعليه يتوقف اختيار عناصر المزيج على عدد من‬
‫‪2‬‬
‫العوامل من أهمها‪:‬‬
‫أ‪-‬مرحلة حياة الخدمة‬
‫حيث أن الترويج في بداية حياة الخدمة المصرفية يكون مختلفا تماما عنه في مرحلة االنحدار والركود‬
‫ب‪-‬ميزانية الترويج‬
‫حيث كلما كانت هذه الميزانية ضخمة كلما كان هناك مجال أوسع الختيار أفضل مزيج ترويجي‬
‫مناسب‪ ،‬وكلما كانت الميزانية محدودة فالمجال يكون ضيق ويقتصر على العناصر األقل تكلفة‬
‫حيث كل مرحلة من مراحل السابقة تتطلب تركي از في الجهود الترويجية تختلف عن غيرها من‬
‫المراحل‪ ،‬ما يؤثر في المزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪1‬العمودي نسيبة‪ ،‬دور استراتيجيات التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية للبنوك الجزائرية‪ ،‬مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات نيل شهادة‬
‫ماستر‪ ،‬جامعة الشهيد حمة لخضر‪ ،‬الوادي‪ ،2015/2014 ،‬ص ‪32‬‬
‫‪2‬فيروز قطاف‪ ،‬تقييم جودة الخدمات المصرفية ودراسة أثرها على رضا العميل البنكي‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه في علوم التسيير‪،‬‬
‫بسكرة‪ ،2011-2010 ،‬ص‪40‬‬

‫‪27‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫توزيع الخدمة البنكية‪:‬‬ ‫➢‬

‫إن أهمية قنوات التوزيع في الخدمات المصرفية تكمن في جعل الخدمة أقرب ما تكون من الزبون وال‬
‫تكلفه مشقة االنتقال إليها أو تحمل العبء وجهد من أجل التحصيل أو االستفادة من الخدمات التي‬
‫يقدمها المصرف حيث يقوم المصرف بتوزيع خدماته وبوسيلتين أساسيتين األولى عن طريق شبكة فروعه‬
‫المنتشرة داخل البالد وخارجها ‪،‬واألخرى عن طريق السماح لبعض المصارف أو من خالل وكالت خاصة‬
‫في المناطق التي ال يوجد له فيها فرع أو فروع ‪،‬حيث تقوم تلك المصارف أو الوكاالت بتوزيع خدماته‬
‫‪1‬‬
‫مثل تقديم خدمة الحسابات الجارية تحت الطلب والودائع ألجل وشهادات اإليداع وخدمة التحويالت‪.‬‬
‫*العوامل المؤثرة في اختيار منافذ التوزيع‬
‫تتمثل العوامل التي تؤثر على اختيار منافذ التوزيع فيما يلي‪:‬‬
‫‪.1‬عدد العمالء الحاليين والمتوقعين‪:‬‬
‫إن حجم السوق في هذا المجال يعتبر محددا رئيسيا لمنفذ التوزيع فكلما كان عدد العمالء الحاليين‬
‫‪2‬‬
‫والمتوقعين كبي ار كلما احتجنا إلى فتح فرع أكبر ليخدم هذا العدد الكبير‪.‬‬
‫‪.2‬القدرة المالية للمصرف‪:‬‬
‫كلما كانت قدرة المصرف المالية كبيرة كلما استطاع المصرف أن يخصص أمواال أكثر لفتح فروع له‬
‫‪3‬‬
‫وبمساحة أكبر وأكثر تجهي از وفي مواقع أفضل‪.‬‬
‫‪.3‬المنافسة‪:‬‬
‫قد يضطر المصرف إلى فتح فرع له في منطقة معينة‪،‬ألن المصارف المنافسة األخرى لها فروع في‬
‫‪4‬‬
‫نفس المنطقة‪ ،‬وذلك حتى يحافظ على حصته السوقية في تلك المنطقة‪.‬‬

‫‪1‬جمعي عمار‪ ،‬التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية‪ ،‬ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية والتحوالت االقتصادية –واقع وتحديات‪ ،‬جامعة‬
‫محمد بوضياف المسيلة ‪ ،2003،‬ص‪38‬‬
‫دريس رشيد‪ ،‬إستراتيجية تكييف المنظومة المصرفية الجزائرية في ظل اقتصاد السوق‪ ،‬أطروحة لنيل شهادة الدكتوراه في العلوم االقتصادية‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫جامعة الجزائر ‪ ،2007/2006‬ص‪183‬‬

‫‪3‬‬
‫عبد الرزاق حميدي‪ ،‬محاضرات في التسويق المصرفي ‪ ،‬مطبوعة مقدمة لطلبة السنوات الثانية والثالثة‪ :‬مالية وبنوك‪ ،‬بنوك وتأمينات‪ ،‬تسويق‪،‬‬
‫جامعة البويرة ‪ ،2015-2014،‬ص ‪87‬‬
‫‪4‬دريس رشيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪183‬‬

‫‪28‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العناصر المستحدثة المضافة إلى المزيج التسويقي المصرفي‬

‫هناك عناصر مستحدثة أضيفت إلى المزيج التسويقي والجدول التالي يوضح ذلك‬
‫الجدول رقم (‪ :)01‬يوضح عناصر المزيج التسويقي المضافة واسم الباحث الذي أضافها والسنة التي‬
‫أضيف بها العنصر‪.‬‬
‫المزيج‬ ‫عناصر‬ ‫عناصر المزيج المضافة‬ ‫اسم الباحث‬ ‫السنة‬
‫التسويقي التقليدية‬
‫‪4ps‬‬ ‫السمعة‪+‬‬ ‫‪Band‬‬ ‫‪1987‬‬
‫‪4ps‬‬ ‫األفراد ‪+‬‬ ‫‪Judd‬‬ ‫‪1987‬‬
‫‪4ps‬‬ ‫االتصاالت عن بعد ‪+‬‬ ‫‪Stanton‬‬ ‫‪1988‬‬
‫‪4ps‬‬ ‫تطوير الصفقات ‪+‬البيع الشخصي ‪+‬‬ ‫‪Pillsbury‬‬ ‫‪1989‬‬
‫العملية أو المشاركة ‪+‬الدليل المادي ‪4ps +‬‬ ‫‪Collies‬‬ ‫‪1991‬‬
‫‪4ps‬‬ ‫‪ Simth&Saker‬العملية ‪+‬الدليل المادي ‪+‬األفراد ‪+‬‬ ‫‪1992‬‬
‫‪4ps‬‬ ‫الربح ‪+‬األفراد ‪+‬‬ ‫‪Coeth‬‬ ‫‪1993‬‬

‫خدمة الزبون ‪+‬العملية ‪+‬الدليل المادي ‪4ps‬‬ ‫‪Payne‬‬ ‫‪1995‬‬

‫‪+‬األفراد ‪+‬‬
‫‪4ps‬‬ ‫العملية ‪+‬الدليل المادي ‪+‬األفراد ‪+‬‬ ‫‪Dibb‬‬ ‫‪1997‬‬
‫‪4ps‬‬ ‫العملية ‪+‬الدليل المادي ‪+‬األفراد‪+‬‬ ‫‪Adrian‬‬ ‫‪2000‬‬
‫‪4ps‬‬ ‫العملية ‪+‬الدليل المادي ‪+‬األفراد‬ ‫‪Bingham‬‬ ‫‪2001‬‬
‫المصدر‪ :‬عالء فرحان طالب‪ ،‬وآخرون‪،‬المزيج التسويقي المصرفي وأثره في الصورة المدركة للزبائن‪،‬‬
‫ط‪ ،1‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2010،‬ص‪78‬‬
‫من الجدول أعاله يمكننا استنتاج أنه تم إضافة ‪ 4‬عناصر جديدة للمزيج التسويقي التقليدي وهي ممثلة‬
‫في الشكل التالي‬

‫‪29‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الشكل رقم (‪ :)05‬يوضح عناصر المزيج التسويقي الجديدة‬

‫األفراد‬ ‫العملية‬

‫خدمة‬ ‫الدليل‬
‫الزبون‬ ‫المادي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة اعتمادا على معطيات عالء فرحان طالب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪78‬‬
‫وفيما يلي شرح لذلك‪:‬‬
‫األفراد‪ :‬يعد األفراد أحد عناصر المزيج التسويقي المصرفي‪ ،‬والعديد من الخدمات تعتمد بشكل‬ ‫أ‪.‬‬
‫مباشر على التفاعل الشخصي بين الزبائن وعاملي المنظمة‪،‬وهذا التفاعل يؤثر بشكل كبير على إدراك‬
‫الزبائن لنوعية الخدمة‪،‬فالزبائن يحكمون على نوعية الخدمة من خالل تثمين ما يقدمه األفراد لهم من‬
‫خدمات‪ .‬ومنظمات الخدمة الناجحة تهتم كثي ار بالجهود المبذولة لتدريب وتشجيع أفرادها وخصوصا أولئك‬
‫‪1‬‬
‫الذين يكونون على اتصال مباشر مع الزبائن كالخدمات المصرفية‪.‬‬
‫ب‪.‬الدليل المادي‪:‬عرف الدليل المادي على أنه البيئة المادية للمصرف والمحيطة بالعاملين والزبائن‬
‫‪.‬‬
‫أثناء إنتاج وتسليم الخدمة مضافا إليها أية عناصر مادية ملموسة تستخدم لالتصال ودعم الخدمة‬
‫وعلى هذا األساس مكونات الدليل المادي المتوفرة سوف تؤثر في عملية إصدار الحكم من قبل الزبائن‬
‫حول المصرف المعني‪ .‬ويتضمن الدليل المادي عناصر مثل البيئة المادية (األثاث‪ ،‬اللون‪،‬‬
‫الديكور‪...‬الخ) والمعدات التي تسهل عملية تقديم الخدمة مثل (الصراف اآللي‪ ،‬وآالت العد‪ ،‬وتدقيق النقد)‬
‫‪2‬‬
‫وأشياء ملموسة أخرى مثل أرقام حسابات الزبائن أو بطاقات االئتمان التي تمنحها المصارف لهم‪.‬‬
‫ج‪.‬العملية‪:‬وهي العنصر األساسي والرئيسي ألي خدمة تسلم إلى الزبائن من خالل المزيج التسويقي‬
‫لخدمات الزبون‪،‬والذين سيدركون بأنفسهم إلى حد ما أن تسليم الخدمة هو جزء من الخدمة نفسها‪ .‬وعليه‬
‫فإن قرار إدارة العمليات هو القرار األكثر أهمية لتحقيق نجاح تسويق الخدمة‪.‬وهنا البد من التأكيد على‬

‫‪1‬عالء فرحان طالب‪،‬وآخرون‪ ،‬المزيج التسويقي المصرفي وأثره في الصورة المدركة للزبائن‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪ ،2010‬ص‪97‬‬
‫عادل الشبراوي‪ ،‬الدليل العلمي لتطبيق إدارة الجودة الشاملة‪ ،‬الشركة العربية لإلعالم العربي‪ ،‬القاهرة‪ ،1995،‬ص ‪17‬‬
‫‪2‬‬

‫‪30‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫التنسيق المتواصل ما بين العمليات والتسويق فهو مسألة جوهرية للنجاح في الخدمات‪.‬لذا فإن تعريف‬
‫العمليات كأنشطة مختلفة هي متطلب أساسي لتحسين مستوى جودة الخدمة‪ ،‬وتتأتى أهمية هذا العنصر‬
‫‪1‬‬
‫بشكل خاص في الخدمات المصرفية لكونها غير قابلة للتخزين‪.‬‬
‫د‪.‬خدمة الزبون‪ :‬يختلف النظر في توضيح البدائل وتعريفها لخدمة الزبون من مصرف آلخر ولكن‬
‫النظرة الواقعية لخدمة الزبون هي تلك النظرة التي ال تتجاوز التعاريف المحددة والمحصورة‪ ،‬وترى بأن‬
‫خدمة الزبون هي ذاك العنصر الذي يتعلق ببناء الروابط ما بين المصرف والزبائن والمجموعات‪ ،‬وكذلك‬
‫‪2‬‬
‫األسواق المالية والمصرفية األخرى‪.‬‬

‫‪ 1‬عالء فرحان طالب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪100‬‬

‫نفس المرجع‪ ،‬ص‪1012‬‬

‫‪31‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الثالث‪:‬دورة حياة الخدمة البنكية‬

‫المطلب االول‪ :‬مفهوم دورة حياة الخدمة البنكية‬
‫يشير مفهوم دورة حياة الخدمة المصرف إلى التطور في حجم التعامل بهذه الخدمة عبر الزمن‬
‫ومنحناها يعبر عن التطور التاريخي لمبيعاتها وهذا ما يساعد مدراء التسويق على وصف الكيفية التي‬
‫تعمل بها الخدمات المصرفية‪ ،‬لهذا يعتبر الحفاظ على الخدمة ومتابعة تطورها إحدى أهم عناصر سياسة‬
‫‪1‬‬
‫المنتج في المزيج التسويقي‪.‬‬
‫ويمكن توضيح المراحل األساسية في دورة حياة الخدمات المصرفية في الشكل التالي‬
‫الشكل رقم(‪:)06‬يوضح المراحل األساسية لدورة حياة الخدمة البنكية‬

‫المصدر‪:‬صفيح صادق‪ ،‬يقور أحمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪61‬‬

‫‪2‬‬
‫وفيما يلي شرح للمراحل األساسية لدورة حياة الخدمة المصرفية‪:‬‬
‫‪-1‬مرحلة االنطالق‪ :‬تكون هذه المرحلة قصيرة نسبيا يتم فيها إدخال المنتج أو الخدمة المصرفية ألول‬
‫مرة بشكل تجريبي‪ ،‬حيث يتعرف عليها الزبون ويحيط بمزاياها وما يمكن تقديمه له من إشباع‪،‬أي دراسة‬
‫االنطباع األول للعميل حول الخدمة أو المنتج‪ .‬ومن عادة إدارة المصرف تحديد الوقت المناسب لتقديم‬
‫المنتج أو الخدمة الجديدة إلى السوق المصرفية‪ ،‬وتهيئة المناخ في السوق ليتقبل الخدمة أو المنتج‬
‫المصرفي فور تقديمه‪.‬‬

‫صفيح صادق‪ ،‬يقور احمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪611‬‬

‫معراج هواري‪ ،‬احمد امجدل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪167 166‬‬
‫‪2‬‬

‫‪32‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-2‬مرحلة النمو‪ :‬في هذه المرحلة يزداد التعامل تدريجيا ولكن بمعدالت متسارعة على الخدمة التي يتم‬
‫إدخالها‪ ،‬وتتسع معرفة الزبون بها ويزداد تقبله واحتكاكه حيث ترفع ربحية المصرف خالل هذه المرحلة‪،‬‬
‫مما يجذب المنافسين للدخول إلى ميدان تقديم خدمة مماثلة‪ ،‬مما يستدعي إجراء مزيد من التحسينات‬
‫الملحوظة في الخدمة‪ ،‬ونشرها على فروعها في المناطق المختلفة من أجل االحتفاظ بالمركز التنافسي‬
‫للبنك‪.‬‬
‫‪-3‬مرحلة النضج‪ :‬يكون المنتج في هذه المرحلة قد اكتسب شهرة كافية وهي طويلة نوعا ما‪،‬هنا‬
‫تتناقص سرعة حجم المبيعات‪ ،‬بينما األرباح متزايدة لكنها تعرف شيئا من االستقرار‪ .‬إن نسبة استعمال‬
‫المنتج تستقر‪،‬أو تتزايد قليال وبالتدريج‪،‬وهذا وفقا للحمالت اإلعالنية المستعملة إلحياء المبيعات‪،‬‬
‫والمصرف يحاول في هذه المرحلة الحفاظ على حصته في السوق‪.‬‬
‫‪-4‬مرحلة الركود‪ :‬وهي أطول مرحلة‪ ،‬ويتم فيها سحب المنتج تدريجيا‪،‬والبدء في إدخال خدمات بنكية‬
‫جديدة تحل محلها‪ .‬إن عملية إلغاء المنتج أو الخدمة تعد عملية صعبة‪ .‬ألن الزبائن المستعملين له منذ‬
‫مدة طويلة سوف يعارضون فكرة زواله‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪:‬االستراتيجيات التسويقية في مراحل حياة الخدمة البنكية‬
‫بعدما تطرقنا إلى المراحل األساسية لدورة حياة الخدمة المصرفية‪ ،‬نحاول في هذه النقطة التطرق إلى‬
‫أهم االستراتيجيات التسويقية المطبقة من طرف البنك في كل مرحلة من مراحل حياة الخدمة المصرفية‬
‫كالتالي‪:‬‬
‫‪-1‬اإلستراتيجية التسويقية في مرحلة التقدم‪ :‬إن عملية تقديم الخدمة إلى السوق ألول مرة تعتبر من‬
‫األمور الصعبة والمعقدة‪ ،‬لهذا وجب على إدارة البنك وضع الخطط واالستراتيجيات التي تضمن عملية‬
‫تقديم آمنة‪ .1‬وهناك عدة استراتيجيات يمكن توضيحها كالتالي‬

‫صفيح صادق‪ ،‬يقور احمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪651‬‬

‫‪33‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الشكل رقم (‪ :)07‬يوضح االستراتيجيات التسويقية في مرحلة التقدم‬

‫استراتيجيات التسويق في مرحلة التقدم‬

‫الكشط السريع‬ ‫الكشط البطيء‬ ‫التغلغل السريع‬ ‫التغلغل البطيء‬

‫سعر‬ ‫ترويج‬ ‫سعر‬ ‫ترويج‬

‫سعر‬ ‫ترويج‬ ‫السعر‬ ‫ترويج‬
‫منخفض‬ ‫مرتفع‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬
‫مرتفع‬ ‫مكثف‬ ‫مرتفع‬ ‫منخفض‬
‫للخدمة‬
‫المصرفية‬

‫استقطاب‬ ‫تحقيق‬
‫إقناع‬ ‫تحقيق‬ ‫تخفيض‬ ‫تشجيع‬ ‫زيادة‬
‫تحقيق‬ ‫أكبر فئة‬ ‫أكبر‬
‫الزبائن‬ ‫أقصى‬ ‫تكاليف‬ ‫الزبائن‬ ‫األرباح‬
‫أقصى‬ ‫من‬ ‫هامش‬
‫بأهمية‬ ‫ربح‬ ‫التسويق‬ ‫للتعامل‬
‫ربح‬ ‫الزبائن‬ ‫ربح‬
‫الخدمة‬ ‫مع تلك‬
‫ممكن‬
‫الخدمات‬
‫المصرفي‬
‫صورية‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪90‬‬ ‫على ةلعذور‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة اعتمادا‬
‫‪-2‬اإلستراتيجية التسويقية في مرحلة النمو‪:‬ترتكز هذه اإلستراتيجية على زيادة المبيعات من الخدمة‬
‫المصرفية‪ ،‬ومن ثم زيادة األرباح والمحافظة على المكانة التنافسية للبنك‪،‬ولتحقيق هذه األهداف بإمكان‬
‫‪1‬‬
‫البنك انتهاج االستراتيجيات التالية‪:‬‬
‫استراتيجية التوجه لخدمة زبائن جدد‪ :‬عن طريق توصيل وتوزيع الخدمة المصرفية‪ ،‬مع التركيز‬ ‫✓‬
‫على الترويج خاصة اإلعالن للوصول إلى الزبائن؛‬
‫استراتيجية تخفيض السعر‪:‬لهدف جذب أكبر عدد من الزبائن؛‬ ‫✓‬
‫استراتيجية تطوير الخدمة‪:‬وذلك بإضافة مواصفات وخصائص جديدة لزيادة جودة الخدمة‬ ‫✓‬
‫المصرفية؛‬
‫‪-3‬اإلستراتيجية التسويقية في مرحلة النضج‪:‬إن وصول الخدمة المصرفية إلى مرحلة النضج يعني‬
‫أنها قد عززت موقعها في السوق‪ ،‬لذا وجب على البنك األخذ بعين االعتبار بعض االستراتيجيات للدفاع‬
‫‪2‬‬
‫عن موقعه التنافسي‪.‬وسنوجزها فيما يلي‪:‬‬

‫لعذور صورية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪911‬‬

‫‪ 2‬صفيح صادق‪ ،‬يقور أحمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪69‬‬

‫‪34‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫استراتيجية تعديل السوق‪ :‬وذلك من خالل الزيادة في عدد العمالء الذين يتعاملون بالخدمة‬ ‫✓‬
‫الحالية أو زيادة الخدمات المصرفية التي يتعامل بها العمالء الحاليون أو إعادة النظر في الخدمة الحالية‬
‫من خالل إعادة تقديمها للسوق بأطر ترويجية جديدة؛‬
‫استراتيجية تعديل الخدمة المصرفية‪ :‬وذلك من خالل تطوير جودتها وزيادة مستوى أدائها‬ ‫✓‬
‫بتحسين أسلوب تقديمها وشروط الحصول عليها من جانب العمالء أو عن طريق تطوير خصائصها‬
‫وذلك بإضافة خصائص جديدة تستطيع خلق منافع جديدة للعمالء؛‬
‫‪-4‬االستراتيجية التسويقية في مرحلة االنحدار‪ :‬في هذه المرحلة نجد الكثير من البنوك تفضل‬
‫الخروج من السوق مبك ار ‪،‬واذا ما قررت عدم االنسحاب أو حذف الخدمة ‪،‬فيمكنها تطبيق بعض‬
‫‪1‬‬
‫االستراتيجيات التالية‪:‬‬
‫استراتيجية االستم اررية‪ :‬يعني استمرار البنك في استراتيجيته السابقة حتى تختفي الخدمة من‬ ‫✓‬
‫السوق ؛‬
‫استراتيجية التركيز‪ :‬تتضمن هذه االستراتيجية التركيز على األسواق ذات الطلب المرتفع على‬ ‫✓‬
‫الخدمة‪ ،‬مع إهمال األسواق األخرى الضعيفة من ناحية اإلقبال عليها؛‬
‫استراتيجية إنهاء الخدمة (إخراجها من السوق)‪:‬وفيها تخفض تكلفة التسويق من اجل زيادة‬ ‫✓‬
‫األرباح‪ ،‬وبالتالي زوال الخدمة المصرفية من السوق‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تطوير الخدمات البنكية‬
‫إن ابتكار أي خدمة جديدة أو تطويرها يجب أن يخدم األهداف االستراتيجية للبنك في المدى الطويل‬
‫‪2‬‬
‫وتنبع أهمية االبتكار والتطوير في مجموعة من االبتكارات أهمها‪:‬‬
‫التغير المستمر في أذواق ورغبات الزبائن وبالتالي فتطوير الخدمات المصرفية ضروري‬ ‫•‬
‫لضمان استمرار التعامل مع البنك؛‬
‫االستفادة من التطورات التكنولوجية في مجال العمل المصرفي؛‬ ‫•‬
‫مواجهة المنافسة حيث تعتمد المنافسة في العمل المصرفي على جوانب اإلبداع والتطوير‬ ‫•‬
‫للخدمات المصرفية‪.‬‬
‫وتطوير الخدمات المصرفية يمر بعدة مراحل يمكن توضيحها كالتالي‪:‬‬
‫‪-1‬مرحلة الحصول على أفكار الخدمات الجديدة‪ :‬تبدأ عملية تقديم الخدمة المصرفية الجديدة بفكرة‪،‬‬
‫‪3‬‬
‫قد تأتي هذه الفكرة إما من مصادر داخلية أو مصادر خارجية‪.‬‬

‫نفس المرجع‪ ،‬ص‪691‬‬

‫نجم عبود نجم‪ ،‬إدارة االبتكار‪ ،‬ط‪ ،1‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،2003،‬ص ‪2582‬‬
‫‪3‬الحداد عوض‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪180‬‬

‫‪35‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-2‬مرحلة تصفية األفكار‪:‬‬

‫تأتي مرحلة تصفية أفكار الخدمات الجديدة في ضوء أهداف وبيانات البنك وامكاناته‪ ،‬إذ ال يمكن أن‬
‫يتم تجربة كل فكرة لخدمة جديدة‪ ،‬ويجب أن يكون هناك حكم أولى لتقرير ما إذا كانت كل فكرة تستحق‬
‫‪1‬‬
‫دراسة أكثر‪.‬‬
‫‪-3‬مرحلة الدراسات االقتصادية‪:‬‬
‫تشمل تلك المرحلة إعدادات تقديرات على أساس نتائج تحليل السوق وامكانية تقديم الخدمة وتقدير‬
‫التكاليف والعائد‪ .‬وهذا يعني تطوير تحليل وضع الخدمة الجديدة في ضوء األهداف األولية واستراتيجية‬
‫البنك وأخطار االستثمار وغير ذلك‪ .‬والمهم في هذه المرحلة تحديد الربحية المتوقعة للخدمة‪ ،‬ويتطلب ذلك‬
‫‪2‬‬
‫تقدير قيمة المبيعات والتكاليف‪.‬‬
‫‪-4‬مرحلة تحديد مواصفات الخدمة‪:‬‬
‫ويتطلب ذلك إعداد نموذج أولى بالخدمة الجديدة‪ .‬على سبيل المثال فإن خدمة دفع فواتير العمالء عن‬
‫طريق البنك تتطلب دراسة كافة النماذج واإلجراءات وبرمجيات الحسابات اآللية وتكاليف اإلدخال‪،‬‬
‫‪3‬‬
‫والمتطلبات المالية والبشرية والتقنية وغيرها‪.‬‬
‫‪-5‬مرحلة تجربة واختبار الخدمة‪:‬‬
‫يمكن القول إن هذه المرحلة لها أهمية قصوى في تطوير الخدمات المصرفية الجديدة والتي تكون غالبا‬
‫محفوفة بالمخاطر وتشكل عبئا على موارد البنك المالية واإلدارية على السواء‪ .‬وفي نفس الوقت ليس‬
‫مؤكدا نجاح فكرة الخدمة‪ .‬ومع أنه ال يمكن التنبؤ بنجاح أو فشل الخدمة الجديدة‪ ،‬إال أن دور التسويق‬
‫‪4‬‬
‫هو محاولة تخفيض نسبة عدم التأكد المحيط بطرح الخدمة الجديدة‪.‬‬
‫‪-6‬تقديم الخدمة البنكية الجديدة في سوق التعامل التجاري‪:‬‬
‫في هذه المرحلة توظف البنوك إمكاناتها لطرح الخدمة الجديدة في السوق‪ .‬وهذا يتطلب اهتماما خاصا‬
‫من إدارة التسويق في البنك‪ ،‬كذلك ينبغي على المسئول التدريب أن كل موظف له عالقة بالعمالء على‬
‫‪5‬‬
‫معرفة بالخدمة الجديدة وكيفية بيعها (بيع منافع الخدمة للعميل)‪.‬‬
‫‪-7‬مرحلة التقييم‪:‬‬
‫وهي المرحلة األخيرة من مراحل تطوير الخدمات المصرفية والتي تنطوي على مراقبة النتائج لفترة‬
‫‪6‬‬
‫زمنية معينة‪ ،‬ويشمل ذلك مراجعة أداء الخدمة المصرفية الجديدة‪.‬‬

‫‪1‬فيروز القطاف‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪77‬‬

‫‪2‬الحداد عوض‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪181‬‬
‫‪3‬فيروز القطاف‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪77‬‬
‫‪4‬الحداد عوض‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪182‬‬
‫‪5‬‬
‫نفس المرجع‪ ،‬ص‪184‬‬
‫‪6‬‬
‫فيروز القطاف‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪77‬‬

‫‪36‬‬
 ‫طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها‬ ‫الفصل الثاني‬

‫خالصة‪:‬‬
‫يحاول البنك دائما تحسين عالقته مع الزبون‪ ،‬وذلك بتوفير منتجات وخدمات تتالءم مع احتياجاته‬
‫وأذواقه‪.‬ولكي يستطيع البنك معرفة احتياجات عمالئه البد أن يدرس الزبون من خالل العوامل التي يتأثر‬
‫بها وكذا المراحل التي يمر بها عند اتخاذه قرار شراء خدمة ما‪ .‬وذلك من أجل تحقيق الرضا لدى زبائنه‬
‫وكسب ثقتهم‪ ،‬ولتعزيز هذه األخيرة يعتمد البنك على سياسة المزيج التسويقي وكذا العناصر المستحدثة‬
‫المضافة إليها من أجل المحافظة على الزبائن الحاليين وكسب زبائن جدد‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك‬
‫الخليج الجزائري‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫تمهيد‬
‫بعدما تطرقنا في الفصلين السابقين إلى اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي وكذا طبيعة‬
‫العالقة بين المصرف والزبون وسياسات تحسينها فقمت بالدراسة الميدانية في بنك الخليج الجزائري وكالة‬
‫أدرار من أجل إظهار التقارب بين المعلومات النظرية التي تطرقت إليها سابقا وقد قسمت هذا الفصل إلى‬
‫ثالث مباحث حيث سنتطرق في المبحث األول نبذة عن بنك الخليج الجزائري أما المبحث الثاني سنعرض‬
‫فيه سياسات المزيج التسويقي المطبقة على بطاقة ماستركارد الذهبية‪ ،‬بينما في المبحث الثالث سوف‬
‫نتطرق إلى أثر التسويق البنكي على رضا الزبائن‬

‫‪39‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المبحث األول‪ :‬نبذة عن بنك الخليج الجزائري‬

‫تسعى الجزائر إلى تطوير قطاعها المصرفي وذلك بإنشاء بنوك جديدة وذات ميزة عالمية ومن بين‬
‫البنوك حديثة النشأة بنك خليج الجزائر لذا سوف أتطرق في هذا المبحث إلى نبذة عن بنك خليج الجزائر‪،‬‬
‫حيث سأتطرق في المطلب األول إلى نشأة وتعريف بنك خليج الجزائر أما في المطلب الثاني سوف نعرج‬
‫عن مهام وأهداف بنك خليج الجزائر بينما في المطلب الثالث سأحاول تقديم بطاقة فنية حول بنك خليج‬
‫الجزائر وكالة أدرار‬
‫المطلب األول‪:‬نشأة وتعريف بنك الخليج الجزائري‬
‫في مارس ‪ 2004‬وبرأس مال قدره‬ ‫تأسس بنك الخليج الجزائري ‪Gulf Bank Algeria‬‬
‫‪ 10.000.000.000‬دج وهو بنك تجاري‬
‫ويعتبر من أبرز جماعات العمل التابعة لشركة مشاريع الكويت )‪ (kipco‬ويهتم بنك خليج الجزائر‬
‫بالدرجة األولى إلى المساهمة في التنمية االقتصادية والمالية في الجزائر وأتى بنك الخليج الجزائري لكي‬
‫يمتن القطاع المصرفي ويعطي انطالقة جديدة لهاته المؤسسات المالية‪ ،‬حيث يمتلك ‪ 64‬وكالة عبر‬
‫‪1‬‬
‫مختلف أنحاء الوطن‪.‬‬
‫ويتميز بنك الخليج الجزائري بهيكل تنظيمي‪،‬محكم يمكن تعريف مهام كل شخص كالتالي‪:‬‬
‫‪ -1‬المدير العام‪ :‬هو المسؤول عن كافة وكاالت وفروع بنك خليج الجزائر عبر الوطن ‪.‬‬
‫‪-2‬المدير الجهوي‪ :‬يعتب المدير الجهوي كحلقة وصل بين الوكاالت والمدير العام فهو يراقب مختلف‬
‫الوكاالت ويشرف عليها ‪.‬‬
‫‪-3‬مدير الوكالة‪ :‬يعتبر رأس الهرم داخل الوكالة فهو المسؤول عن كافة المصالح داخل الوكالة‬
‫‪-4‬المراقب‪ :‬يقوم بمراقبة مختلف األعمال داخل البنك‪.‬‬
‫‪-5‬مسؤول تجاري‪ :‬في حالة غياب المدير هو من يعوضه‪ ،‬يقوم بالتنسيق بين مختلف المصالح‬
‫المتواجدة في الوكالة‪ ،‬وهو حلقة وصل بين المراقب والموظفين‪.‬‬
‫‪-6‬المشرف‪ :‬هو نفسه المسؤول التجاري‪.‬‬
‫‪-7‬مستشارالزبائن‪ :‬يقوم بفتح الحسابات الخاصة باألفراد‪ ،‬وارشاد وتوجيه الزبائن‪.‬‬
‫‪-8‬مستشار العمالء التجاريين‪:‬يقوم بفتح الحسابات التجارية‪ ،‬وكذا إرشاد وتوجيه التجاريين الحاليين‬
‫والمستقبليين‪.‬‬
‫‪-9‬قابض الشباك‪ :‬يقوم بمختلف العمليات بين الزبائن كالسحب واإليداع‪ ،‬وكذا االستقبال والتوجيه‪.‬‬
‫‪-10‬خلف المكتب‪ :‬موجود مع المراقب يقوم بالتحويل‪ ،‬إصدار الشيكات المصرفية‪.‬‬

‫معلومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخليج الجزائري بأدرار ‪2121‬‬

‫‪40‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪-11‬الصندوق الرئيسي‪ :‬يقوم باإليداع والسحب للتجاريين‪ ،‬وكذا اإليداع والسحب بالعملة الصعبة‪ ،‬تعبئة‬
‫الصراف اآللي‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مهام وأهدافه بنك الخليج الجزائري‬
‫أوال‪ :‬المهام‬
‫من بين المهام الرئيسية لبنك الخليج الجزائري هي‪:‬‬
‫االستماع‪ :‬يسعى بنك الخليج الجزائري إلى االستماع إلى الشركات واألفراد من أجل تقديم أكبر‬ ‫✓‬
‫عدد من المنتجات والخدمات المالية حسب الطلب‬
‫التقدم‪ :‬يبحث باستمرار بنك خليج الجزائر ما هو فيه اليوم وأين يريد أن يكون غدا‬ ‫✓‬
‫تأمين الحماية الفردية‬ ‫✓‬
‫المساهمة في إثراء الحياة الجزائرية‬ ‫✓‬
‫التمويل التقليدي‪ :‬االئتمان عن طريق صندوق الضمان‬ ‫✓‬
‫التمويل بما يتفق مع مبادئ الشريعة اإلسالمية‬ ‫✓‬
‫عملية إيداع النقود‪ :‬يقوم أمين الصندوق أوال بحساب المبالغ المالية المراد إيداعها‪ ،‬ثم يمضي‬ ‫✓‬
‫الزبون استمارة إيداع بعد ملئها وبعدها يتم التسجيل المحاسبي اآللي للعملية على مستوى الشباك‬
‫عملية السحب‪:‬يتم أوال التسجيل المحاسبي اآللي للعملية وبعدها يدفع أمين الصندوق المبلغ‬ ‫✓‬
‫للساحب‬
‫عمليات التحويل‪:‬هو انتقال األرصدة المالية من حساب إلى حساب في الوكالة نفسها أو من‬ ‫✓‬
‫حساب زبون إلى حساب زبون آخر في وكالة أخرى يتم التحويل بطلب من الزبون "بأمر تحويل' (وهو‬
‫وثيقة تمأل من طرف الزبون وتمضى)‪.‬‬

‫الشيك المضمون الدفع‪:‬هو عملية بنكية تسلم بصددها الوكالة شيكا بنكيا للزبون الذي يسلمه‬ ‫✓‬
‫هو اآلخر للجهة الطالبة للشيك المضمون‪ ،‬وذلك من أجل أن يتأكد المستفيد بالوجود الفعلي للقيمة المالية‬
‫في الرصيد‬
‫ثانيا‪ :‬أهدافه‬
‫‪1‬‬
‫لكل بنك أهداف يسعى لتحقيقها ومن بين أهداف بنك الخليج الجزائري‪:‬‬
‫كسب الزبون‪ :‬يسعى بنك خليج الجزائر إلى كسب الزبون وذلك عن طريق التسويق الجيد‬ ‫•‬
‫لخدماته‬

‫معلومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخليج الجزائري ب أدرار ‪2121‬‬

‫‪41‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫تطوير المنتجات‪:‬ليكسب البنك زبائنه الحاليون ويستقطب زبائن جدد يهدف إلى تطوير‬ ‫•‬
‫منتوجاته وتقديم منتوجات جديدة‬
‫تحقيق أكبر عدد من الودائع‪ :‬ليجذب البنك أكبر عدد من الودائع يجب عليه أن يكسب ثقة‬ ‫•‬
‫زبائنه‬
‫التوسع ونشر شبكته عبر مختلف أنحاء الوطن‬ ‫•‬
‫المطلب الثالث‪:‬الهيكل التنظيمي لبنك الخليج الجزائري وكالة أدرار‪212‬‬
‫تم فتح بنك الخليج الجزائري وكالة أدرار ‪ 212‬في ‪ 19‬مارس ‪ 2015‬مقره بساحة الشهداء بعاصمة‬
‫الوالية‪.‬‬
‫ويمكن توضيح الهيكل التنظيمي للبنك كما يلي‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)08‬يمثل الهيكل التنظيمي لبنك الخليج الجزائري وكالة أدرار‬

‫المراقب‬ ‫المدير‬

‫المسؤول‬
‫المشرف‬
‫التجاري‬

‫خلف‬ ‫قابض‬
‫الصندوق‬
‫مستشار‬
‫الرئيسي‬ ‫المكتب‬ ‫الشباك‬ ‫مستشار‬
‫العمالء‬
‫التجاريين‬ ‫الزبائن‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‪ ،‬اعتمادا على وثائق مستخرجة من بنك خليج الجزائر بأدرار وكالة ‪212‬‬

‫‪1‬‬
‫وفيما يلي شرح مهام كل شخص‪:‬‬
‫‪-1‬المدير ‪ :‬يعتبر رأس الهرم داخل الوكالة فهو المسؤول عن كافة المصالح داخل الوكالة‬
‫‪-2‬المراقب ‪ :‬يقوم بمراقبة مختلف األعمال والمصالح داخل البنك‬

‫‪1‬‬
‫مجبري حسان‪ ،‬مكلف بالزبائن ببنك الخليج الجزائري وكالة أدرار‪ ،‬تاريخ ‪ 2017/02/28‬على الساعة ‪( 15:00‬مقابلة شخصية)‬

‫‪42‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪-3‬مسؤول تجاري ‪ :‬في حالة غياب المدير هو من يعوضه‪ ،‬يقوم بالتنسيق بين مختلف المصالح‬
‫المتواجدة في الوكالة‪ ،‬وهو حلقة وصل بين المراقب والموظفين‪.‬‬
‫‪-4‬المشرف ‪:‬يقوم بنفس أعمال المسؤول التجاري‬
‫‪-5‬مستشار الزبائن ‪ :‬يقوم بفتح الحسابات الخاصة باألفراد‪ ،‬وارشاد وتوجيه الزبائن‬
‫‪-5‬مستشار العمالء التجاريين‪:‬يقوم بفتح الحسابات التجارية‪ ،‬وكذا إرشاد وتوجيه التجاريين الحاليين‬
‫والمستقبليين‬
‫‪-6‬قابض الشباك‪ :‬يقوم بمختلف العمليات بين الزبائن كالسحب واإليداع‪ ،‬وكذا االستقبال والتوجيه‬
‫‪-7‬خلف المكتب‪ :‬يقوم بالتحويل‪ ،‬إصدار الشيكات المصرفية‬
‫‪-8‬الصندوق الرئيسي‪ :‬يقوم باإليداع والسحب للتجاريين‪ ،‬وكذا اإليداع والسحب بالعملة الصعبة‪ ،‬تعبئة‬
‫الصراف اآللي‬

‫‪43‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المبحث الثاني‪ :‬سياسات المزيج التسويقي المطبقة على بطاقة ماستركارد‬

‫إن خلق منتجات جديدة في البنك أو تطويرها يستلزم وضع استراتيجيات محكمة ومن بين هاته‬
‫االستراتيجيات سياسات المزيج التسويقي وبناءا على ما سبق سوف أتطرق في هذا المبحث إلى سياسات‬
‫المزيج التسويقي المطبقة على البطاقة ماستركارد‪ ،‬ففي المطلب األول سوف أتحدث عن سياسة المنتوج‬
‫أو الخدمة‪ ،‬أما المطلب الثاني سوف أتطرق إلى سياسة التسعير بينما في المطلب الثالث فسوف يكون‬
‫عن سياسة الترويج والتوزيع‬
‫المطلب األول سياسة المنتوج أو الخدمة‬
‫ماستر كارد‪ :‬هي بطاقة للسحب والدفع بالعملة األجنبية في الخارج‪ .‬كما يمكن أيضا استعمالها على‬
‫شبكة االنترنت محليا ودوليا‬
‫‪1‬‬
‫وبنك الخليج الجزائري لديه أربع أنواع لبطاقات ماستر كارد وهي‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫*ماستركارد المدفوعة مسبقا‬
‫‪3‬‬
‫*ماستركارد الكالسيكية (شخصية)‬
‫‪4‬‬
‫*ماستركارد الذهبية (شخصية)‬
‫‪5‬‬
‫* ماستركارد بالتنيوم‬
‫إال أننا سنتطرق في هذا المبحث إلى دراسة المزيج التسويقي لبطاقة ماستركارد الذهبية وفيما يلي شرح‬
‫لهاته البطاقة‬
‫ماستركارد الذهبية‪ :‬هي بطاقة شخصية صالحة لمدة سنتين‪ .‬يمكن االستفادة من بطاقة ماستركارد‬
‫الذهبية بمجرد فتح حساب دينار وحساب دوالر أمريكي‪.‬‬
‫ولفتح حساب دينار يجب إحضار الوثائق التالية‪:‬‬
‫نسخة بطاقة الهوية‬ ‫‪.1‬‬
‫بطاقة اإلقامة‬ ‫‪.2‬‬
‫شهادة عمل‬ ‫‪.3‬‬
‫شهادة ميالد‬ ‫‪.4‬‬
‫صورة شمسية‬ ‫‪.5‬‬
‫‪ 1000‬دج‬ ‫‪.6‬‬
‫وتسلم البطاقة ‪ 20‬يوما بعد الطلب‬

‫معلومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخليج الجزائري بأدرار ‪2121‬‬

‫‪ 2‬ملحق رقم‪،1‬مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخليج الجزائري بأدرار ‪212‬‬
‫ملحق رقم‪ ،2‬مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخليج الجزائري بأدرار ‪2123‬‬
‫ملحق رقم‪ ،3‬مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخليج الجزائري بأدرار ‪2124‬‬
‫ملحق رقم‪ ،4‬مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخليج الجزائري بأدرار ‪2125‬‬

‫‪44‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المطلب الثاني‪ :‬سياسة التسعير‬

‫تحديد سعر البطاقات هو من مهام المديرية العامة لذا فهو ال يسند إلى أساس وال يخضع إلى المنافسة‬
‫التي يجب أن تكون‪.‬‬
‫فبالنسبة للبطاقة ماستركارد يتم تسعيرها كالتالي‪:‬‬
‫*إصدار البطاقة ‪ 6.000‬دج‬
‫*الشحن األقصى للبطاقة ‪ 5.000‬دوالر أمريكي‬
‫* إعادة إصدار البطاقة ‪ 3.000‬دج‬
‫*إعادة الشحن ‪3.000‬دج‬
‫*إعادة إصدار الرمز السري ‪1.000‬دج‬
‫*مصاريف االعتراض ‪500‬دج‬
‫‪1‬‬
‫وهناك مصاريف يفرضها بنك الخليج على زبائنه في بعض المعامالت‪:‬‬
‫‪-1‬الدفع بعملة الدوالر األمريكي‬
‫ال تحتسب مصاريف عند الدفع على محطة الدفع االلكترونية‪.‬‬ ‫▪‬
‫ال تحتسب مصاريف عند الدفع على شبكة االنترنت‬ ‫▪‬
‫‪2.5‬دوالر أمريكي لكل سحب على الصراف‬ ‫▪‬
‫‪-2‬الدفع بعملة مختلفة عن الدوالر األمريكي‬
‫‪ %2.5‬من مبلغ الصفقة (عند الدفع على محطة الدفع االلكترونية أو الشراء على االنترنت)‪.‬‬ ‫▪‬
‫‪ 2.5‬دوالر أمريكي لكل سحب على الصراف اآللي‪.‬‬ ‫▪‬
‫المطلب الثالث‪ :‬سياسة الترويج والتوزيع‬
‫أوال‪ :‬ترويج الخدمة‬
‫إن بنك الخليج الجزائري لديه سياسات مختلفة ومتنوعة لترويج منتجاته ويمكن حصرها كالتالي‪:‬‬
‫الملصقات‪ :‬يقوم البنك بإعداد ملصقات حول المنتوج أو الخدمة المصرفية وتوضيح مزاياها‬ ‫•‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‪ :‬يقوم البنك باإلعالن عن منتجاته عبر مواقع التواصل االجتماعي‬ ‫•‬
‫الهاتف‪ :‬يقوم البنك بإعالم زبائنه عن أي خدمة جديدة عبر رسالة نصية‬ ‫•‬
‫البريد االلكتروني‪ :‬يقوم البنك بإرسال رسالة إلى زبائنه عبر البريد االلكتروني حول كل جديد‬ ‫•‬
‫‪2‬‬
‫ولكي يستطيع البنك الترويج لمنتجاته وكسب زبائن لشراء هذه الخدمة يتبع إستراتيجيتين هما‪:‬‬
‫عالقة البنك مع زبائنه‪ :‬هي وسيلة لتدعيم منتوجات البنك وهذا إلكمال الجهود التسويقية‬ ‫أ‪.‬‬
‫وتغطية نقائص اإلشهار‪ ،‬فالبنك يعمل على بناء سمعة جيدة له‪ ،‬بين زبائنه الحاليين والمحتملين وهذا‬

‫معلومات مستخرجة من وثائق وكالة بنك الخليج الجزائري بأدرار ‪2121‬‬

‫‪2‬مجبري حسان‪ ،‬مكلف بالزبائن ببنك الخليج الجزائري وكالة ادرار‪ ،‬التاريخ‪ 2017/02/27‬على الساعة ‪(10:00‬مقابلة شخصية)‬

‫‪45‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫يساعده على إيجاد سوق لمنتوجاته‪ ،‬فهو عندما يحاول تعريف زبائنه بالدور الكبير الذي يلعبه في السوق‪،‬‬
‫يستطيع خلق انطباع معنوي له في أذهان الناس‪،‬والذي يؤدي بهم حتما إلى تفضيل منتوجه‪.‬‬
‫عالقة البنك مع العمال والموظفين‪ :‬يعمل البنك على خلق جو مريح للعمال وتقديم امتيازات‬ ‫ب‪.‬‬
‫لهم وذلك من أجل تقديم العمال الخدمة للزبائن على أحسن وجه‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬توزيع الخدمة‬
‫بالرغم من تطور بنك خليج الجزائر ودخوله للسوق بقوة‪ ،‬وبالرغم من تنوع نشاطاته وتطور منتجاته‬
‫وكذا طرق الترويج لها إال أنه يفتقر إلى قنوات التوزيع فهو يقتصر على توزيع منتجاته عبر وكاالته‬
‫المتواجدة عبر التراب الوطني‬

‫‪46‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المبحث الثالث‪ :‬أثر التسويق المصرفي على رضا الزبائن‬

‫يعتبر التسويق المصرفي مهم جدا لكسب رضا الزبون لذا قمت بدراسة ميدانية في بنك الخليج‬
‫الجزائري وكالة أدرار من أجل معرفة مدى رضا الزبائن عن وكالة أدرار من خالل تسويقها المصرفي‬
‫حيث سأتطرق في هذا المبحث إلى أثر التسويق المصرفي على رضا الزبائن‪،‬ففي المطلب األول‬
‫سنعرض أدوات جمع المعلومات أما في المطلب الثاني سوف أتطرق إلى إدارة وصياغة االستبيان بينما‬
‫في المطلب الثالث سوف أقوم بتحليل نتائج االستبيان المقدم لزبائن وكالة أدرار‬
‫المطلب األول‪ :‬أدوات جمع المعلومات‬
‫خالل فترة التربص في بنك الخليج الجزائري اعتمدت على عدة أدوات منها‪ :‬المقابالت الشخصية‪،‬‬
‫المالحظة‪ ،‬الوثائق الداخلية‪ ،‬االستبيان‬
‫المقابالت الشخصية‪ :‬بهدف الحصول على معلومات دقيقة وذات مصداقية قمت بمقابلة‬ ‫‪-1‬‬
‫بعض الموظفين من خالل طرح بعض األسئلة الشفوية المتعلقة بالموضوع محل الدراسة‬
‫المالحظة‪:‬خالل فترة التربص سجلت عدة مالحظات عن نشاط البنك مثل تعامل الموظفين‬ ‫‪-2‬‬
‫مع بعضهم البعض‪ ،‬وكذا طريقة تقديم الخدمة وكيفية معاملة الزبائن‪ .‬وطريقة سلوك الزبون مع الموظفين‪.‬‬
‫الوثائق الداخلية للبنك‪ :‬حيث قمت باستخدام مختلف الوثائق المعمول بها في البنك والتي لها‬ ‫‪-3‬‬
‫عالقة بالنشاط التسويقي في الدراسة والتحليل ولإلشارة هذه الوثائق وضعت كمالحق للبحث‬
‫االستبيان‪ :‬يعتبر االستبيان األداة األكثر استخداما من طرف الباحثين لجمع البيانات بشكل‬ ‫‪-4‬‬
‫علمي ومما يؤكد أهمية وضرورة االستبيان هو أن معظم األدوات السابقة الذكر تستخدم عادة كأدوات‬
‫مكملة لعملية االستبيان في التطبيق العملي‪ ،‬ولذلك سيتم التركيز على االستبيان في دراستنا هذه‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تصميم أداة الدراسة والتحقق من مصداقيتها‬
‫‪_1‬تصميم أداة الدراسة‬
‫استخدمت االستبيان كأداة للدراسة الميدانية حيث يحتوي على ‪26‬سؤال‪ ،‬يتكون هذا االستبيان من‬
‫قسمين ويمكن توضيحهما كالتالي‪:‬‬
‫القسم األول من السؤال‪1‬إلى السؤال‪ :9‬يتضمن األسئلة العامة المتعلقة بالعوامل الديمغرافية والشخصية‬
‫للزبون (كالسن‪ ،‬والجنس مستوى الدخل‪ ....‬الخ)‬
‫القسم الثاني‪ :‬يحتوي على ثالث محاور وتضم ‪ 16‬سؤاال وقد تم توظيفها للتعامل مع فرضيات البحث‪.‬‬
‫تم إعداد األسئلة على أساس مقياس ليكارت ذي الثالث درجات وذلك للتمكن من تحديد أراء أفراد‬
‫العينة حول المحاور التي يتناولها االستبيان ويسهل علينا تنميط وترميز اإلجابات وذلك حسب الجدول‬
‫التالي‪:‬‬

‫‪47‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫الجدول رقم(‪ : )02‬يوضح مجاالت اإلجابة عن أسئلة محاور االستبيان وأوزانها‬

‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫التصنيف‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الدرجة‬
‫من ‪2.51‬إلى ‪3‬‬ ‫من ‪1,51‬إلى ‪2.5‬‬ ‫من ‪1‬إلى ‪1.5‬‬ ‫المتوسط الحسابي‬

‫ب_اختبار صدق وثبات االستبيان‪:‬يعرف معامل الثبات بأنه استقرار المقياس وعدم تناقضه مع نفسه‬
‫وقد استخدمت معامل ألفا كرونباخ الختبار ثبات االستبيان‪،‬حيث يأخذ هذا المعامل قيمة تتراوح بين‬
‫الصفر والواحد الصحيح فإذا لم يكن هناك ثبات في البيانات فإن قيمة المعامل تكون مساوية للصفر‬
‫وعلى العكس إذا كان هناك ثبات تام تكون قيمته تساوي الواحد الصحيح‪ ،‬وكلما اقتربت قيمة معامل‬
‫الثبات للواحد كان الثبات مرتفعا وكلما اقترب من الصفر كان منخفضا‬
‫الجدول رقم (‪:)03‬توزيع معامل ألفا كرونباح‬
‫معامل الثبات أللفا‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫محاور االستبيان محتوى المحور‬
‫كرونباخ‬
‫‪0,302‬‬ ‫دور البنية التحتية للبنك في ‪3‬‬ ‫المحور األول‬
‫جذب الزبائن‬
‫‪0,624‬‬ ‫دور التسويق الجيد للخدمة من ‪9‬‬ ‫المحور الثاني‬
‫طرف الموظفين في كسب ثقة‬
‫الزبون‬
‫‪0,935‬‬ ‫دور رضا الزبون ووالئه للبنك ‪4‬‬ ‫المحور الثالث‬
‫في استقطاب عمالء جدد‬
‫‪0,842‬‬ ‫‪16‬‬ ‫مجموع المحاور‬
‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج ‪SPSS‬‬
‫ج_عرض أداة الدراسة‪ :‬لقد قمت بتوزيع استمارات االستبيان بطريقة عشوائية على زبائن بنك خليج‬
‫الجزائر وكالة أدرار وقد كانت عينة الدراسة البالغ عددها اإلجمالي‪60‬‬
‫ولقد كانت نتيجة فرز اإلجابات ‪ 50‬استمارة صالحة من مجموع االستمارات الموزعة حيث استبعدت ‪4‬‬
‫استمارات غير صالحة للدراسة مع عدم استالم ‪ 6‬استمارات‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل االستبيان‬

‫‪48‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫تم االعتماد في معالجة البيانات على برنامج الحزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية‬
‫‪ ،"SPSS"Statistical Package for Social Sciences‬حيث وبعد مراجعة االستبيان تم ترميز‬
‫بياناتها وادخالها لبرنامج ‪،SPSS‬وقد تم توظيف األدوات اإلحصائية التالية‪:‬‬
‫اختيار معامل الثبات الخاص بمقياس ليكارت باستخدام معامل ألفا كرونباخ‬ ‫❖‬
‫التك اررات والنسب المئوية‬ ‫❖‬
‫المتوسطات الحسابية‬ ‫❖‬
‫االنحرافات المعيارية التي تستخدم لغرض قياس درجات تشتت قيم اإلجابات عن الوسط‬ ‫❖‬
‫الحسابي‬
‫‪_1‬تحليل أسئلة االستبيان الخاصة بالقسم األول والمتعلقة بالمعلومات الشخصية‬
‫نتائج السؤال األول كانت كالتالي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)04‬يوضح أعمار‬
‫النسبة المئوية (‪)%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السن‬
‫‪40‬‬ ‫‪20‬‬ ‫من ‪20‬إلى ‪30‬‬
‫‪30‬‬ ‫‪15‬‬ ‫من ‪31‬إلى ‪40‬‬
‫‪22‬‬ ‫‪11‬‬ ‫من ‪41‬إلى ‪50‬‬
‫‪8‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أكثر من‪ 50‬سنة‬
‫‪100‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫من خالل النتائج المتحصل عليها نجد أن الفئة بناءا على جدول التك اررات نجد أن الفئة التي تتعامل‬
‫أكثر مع الوكالة هي الفئة التي تتراوح أعمارهم بين (‪20‬إلى ‪ )30‬سنة فهي تمثل نسبة ‪ %40‬من الذين تم‬
‫استقصائهم‪ ،‬ثم تليها الفئة التي تتراوح أعمارهم ما بين (‪ 31‬إلى ‪ )40‬سنة فهي تمثل نسبة ‪%30‬والفئة‬
‫من (‪41‬إلى ‪ )50‬سنة بنسبة ‪ %22‬بينما فئة كبار السن (أكثر من ‪ )50‬سنة فهي أقل تعامال مع البنك‬
‫بنسبة ‪.%8‬‬

‫‪49‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪-2‬نتائج السؤال الثاني‬

‫الجدول رقم (‪ :)05‬يوضح جنس الزبائن‬
‫النسبة المئوية (‪)%‬‬ ‫التكرار‬ ‫االجنس‬
‫‪90‬‬ ‫‪45‬‬ ‫ذكر‬
‫‪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أنثى‬
‫‪100‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫بعدما قمنا بجمع اإلجابات جاء هيكل البنية مكونا من ‪ %90‬من جنس الذكور و‪%10‬من جنس‬
‫اإلناث ما يعني أن أغلب الذين تم استبيانهم هم ذكور‬
‫‪-3‬نتائج السؤال الثالث‬
‫الجدول رقم (‪ :)06‬يوضح المستوى التعليمي‬
‫النسبة المئوية(‪)%‬‬ ‫التكرار‬ ‫المستوى التعليمي‬
‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ابتدائي‬
‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫متوسط‬
‫‪16‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ثانوي‬
‫‪26‬‬ ‫‪13‬‬ ‫مهني‬
‫‪54‬‬ ‫‪27‬‬ ‫جامعي‬
‫‪100‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫من خالل الجدول أعاله نالحظ أن المستوى التعليمي الذي غلب على أفراد العينة اإلحصائية هو‬
‫المستوى الجامعي بنسبة ‪ %54‬ثم يليها المستوى المهني بنسبة ‪ ،%26‬أما المستوى الثانوي فكان بنسبة‬
‫‪ ،%16‬والنسبة األقل تعامال مع البنك الذين لهم مستوى تعليمي أقل من الثانوي بنسبة ‪%4‬‬

‫‪50‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪_4‬نتائج السؤال الرابع‬

‫الجدول رقم (‪ :)07‬يوضح مجال العمل‬
‫النسبة المئوية (‪)%‬‬ ‫التكرار‬ ‫مجال العمل‬
‫‪46‬‬ ‫‪23‬‬ ‫موظف في قطاع عمومي‬
‫‪38‬‬ ‫‪19‬‬ ‫موظف في قطاع خاص‬
‫‪16‬‬ ‫‪8‬‬ ‫أعمال حرة‬
‫‪-‬‬ ‫_‬ ‫طالب‬
‫‪-‬‬ ‫_‬ ‫آخر‬
‫‪100‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‪ ،‬اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫من خالل قراءة ما ورد في الجدول نجد أن نسبة ‪ %46‬من أفراد العينة لهم مناصب في القطاع‬
‫العمومي‪ ،‬بينما من لهم مناصب في القطاع الخاص فهم بنسبة ‪ %38‬أما نسبة ‪ %16‬كانت لمن يزاولون‬
‫أعمال حرة‬
‫‪-5‬نتائج السؤال الخامس‬
‫الجدول رقم (‪ :)08‬يوضح مستوى الدخل‬
‫النسبة المئوية(‪)%‬‬ ‫التكرار‬ ‫مستوى الدخل(دج)‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أقل من‪18000‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫من ‪18000‬إلى‪28000‬‬
‫‪46‬‬ ‫‪23‬‬ ‫من‪28000‬إلى ‪40000‬‬
‫‪40‬‬ ‫‪20‬‬ ‫من‪ 40000‬إلى‪60000‬‬
‫‪14‬‬ ‫‪7‬‬ ‫أكثر من‪60000‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الطالبة اعتماداعلى نتائج التحليل االحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫من أفراد العينة تتراوح مستويات أجورهم‬ ‫من خالل الجدول أعاله نالحظ أن نسبة ‪%46‬‬
‫من(‪28000‬إلى‪40000‬دج)‪ ،‬بينما نسبة ‪ %40‬ممن تتراوح أجورهم بين ) ‪40000‬إلى ‪60000‬دج( أما‬
‫من يتقاضون أكثر من ‪ 60000‬دج فنسيتهم ‪%14‬‬

‫‪51‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪-6‬نتائج السؤال السادس‬

‫الجدول رقم (‪:)09‬يوضح مدة التعامل مع الوكالة‬
‫النسبة المئوية (‪)%‬‬ ‫التكرار‬ ‫مدة التعامل مع الوكالة‬
‫‪14‬‬ ‫‪7‬‬ ‫أقل من‪ 6‬أشهر‬
‫‪58‬‬ ‫‪29‬‬ ‫من‪6‬أشهر إلى سنة‬
‫‪28‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أكثر من سنة‬
‫‪100%‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫نالحظ أن أكثر الزبائن المستقصيين يتعاملون مع البنك ما بين (‪6‬أشهر إلى سنة) وتمثل هذه النسبة‬
‫‪ 58%‬وذلك ألن الوكالة لزالت حديثة النشأة فهي لم تتجاوز ‪ 3‬سنوات بعد من فتحها أما فيما يخص‬
‫الذين يتعاملون مع البنك (أكثر من سنة) فنسبتهم ‪28%‬وآخر نسبة كانت ‪ 14%‬للذين يتعاملون مع البنك‬
‫أقل من ‪6‬أشهر‬
‫‪-7‬نتائج السؤال السابع‬
‫الجدول رقم (‪ :)10‬يوضح كيفية التعرف على البنك‬
‫النسبة المئوية (‪)%‬‬ ‫التكرار‬ ‫كيفية التعرف على البنك‬
‫‪12‬‬ ‫‪6‬‬ ‫الصحف والمجالت‬
‫اإلذاعة والتلفزيون‬
‫‪26‬‬ ‫‪13‬‬ ‫االنترنت‬
‫المعارض والمهرجانات‬
‫‪22‬‬ ‫‪11‬‬ ‫الملصقات في الشوارع‬
‫‪40‬‬ ‫‪20‬‬ ‫حديث األصدقاء‬
‫_‬ ‫_‬ ‫أخرى‬
‫‪100‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الطالبة‪ ،‬اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫تم وضع هذا السؤال لمعرفة إن كان حقا الحديث اإليجابي للزبائن األوفياء مصدر دعاية مجانية للبنك‬
‫وخدماته فكانت النتائج كما يلي‪ %40:‬من أفراد العينة تعرفوا على البنك وخدماته من خالل حديث‬

‫‪52‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫األصدقاء‪ %26،‬من خالل االنترنت‪ %22،‬عن طريق االنترنت‪ ،‬وآخر نسبة ‪ %12‬من خالل الصحف‬
‫والمجالت‬
‫‪-8‬نتائج السؤال الثامن‬
‫الجدول رقم(‪:)11‬يوضح العمليات التي بقوم بها الزبائن في البنك‬
‫النسبة المئوية (‪)%‬‬ ‫التكرار‬ ‫العمليات التي تقومون بها في البنك‬

‫‪52‬‬ ‫‪26‬‬ ‫عملية السحب و اإليداع‬

‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫االقتراض‬
‫‪30‬‬ ‫‪15‬‬ ‫تحويل األموال‬
‫‪12‬‬ ‫‪6‬‬ ‫االستشارة‬
‫_‬ ‫_‬ ‫أخرى‬
‫‪100‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبة‪ ،‬اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫من خالل نتائج هذا السؤال نجد أن أكثر العمليات التي يقوم بها الزبائن في البنك هي عملية السحب‬
‫واإليداع بنسبة ‪ %52‬أما نسبة ‪ %30‬فكانت لمن يقومون بتحويل األموال ثم عملية االستشارة بنسبة‬
‫‪ %12‬أما من يقومون بعملية االقتراض فنسبتهم ‪%6‬‬
‫‪-9‬نتائج السؤال التاسع‬
‫الجدول رقم (‪ :)12‬يوضح الطريقة المفضلة عند الزبون للحصول على الخدمة‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الطريقة المفضلة لديك للحصول على الخدمة‬
‫‪14‬‬ ‫‪7‬‬ ‫زيارة الوكالة‬
‫‪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫االتصال هاتفيا بالوكالة‬
‫‪76‬‬ ‫‪38‬‬ ‫عن طريق االنترنت‬
‫‪100‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‪ ،‬اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫من خالل هذا السؤال يتضح لنا أن معظم الزبائن الذين تم استبيانهم وبنسبة ‪ %76‬يفضلون الحصول‬
‫على الخدمة عن طريق االنترنت ‪ ،‬بينما تتوزع النسبة الباقية ب ‪ 14%‬عن طريق زيارة الوكالة و‪%10‬‬
‫عن طريق الهاتف‬

‫‪53‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫تحليل اإلجابات المتعلقة بالقسم الثاني‬ ‫❖‬

‫‪_1‬التحليل اإلحصائي للمحور األول‬
‫جدول رقم (‪:)13‬نتائج االستبيان المتعلقة بدور البنية التحتية للبنك في جذب الزبائن‬
‫االتجاه‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫رقم العبارة‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫النسبة‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‪%‬‬ ‫التكرار‬
‫موافق‬ ‫‪0,657‬‬ ‫‪1,24‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪6‬‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫‪88‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪1‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,435‬‬ ‫‪1,12‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪2‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,625‬‬ ‫‪1,24‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪86‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪3‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,572‬‬ ‫‪1,20‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪88‬‬ ‫‪44‬‬ ‫المتوسط‬
‫االجمالي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫يتبين من الجدول السابق بأن النتائج اإلحصائية قد جاءت كما يلي‪:‬‬
‫لقد تحصل هذا المحور على متوسط حسابي قدره ‪ 1,20‬بانحراف معياري قدر ب ‪ 0,572‬وحسب ما‬
‫ورد في مقياس ليكارت ذو ثالث درجات يتبين لنا بأن أفراد العينة قد أعطوا الموافقة على محتوى المحور‪،‬‬
‫باعتبار أن للبنية التحتية للبنك لها دور كبير في جذب الزبائن‪ .‬وقد جاءت هذه اإلجابات على النحو‬
‫التالي‪:‬‬
‫‪ .1‬لقد تحصلت العبارة "المظهر الخارجي للبنك جذاب" على متوسط حسابي قدره ‪ 1,12‬وانحراف‬
‫معياري قدر ب ‪ 0,435‬وبذلك قد تحصلت على المرتبة األولى من جملة عبارات المحور وبالنظر إلى‬
‫مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة ‪،‬حيث أن المظهر‬
‫الخارجي الجذاب يلفت االنتباه إليه وبالتالي يكون الدافع وراء جذب الزبائن ‪ ،‬وهذا ما ينطبق على وكالة‬
‫أدرار ‪.212‬‬
‫‪ .2‬لقد تحصلت العبارة "المساحة الداخلية للبنك مريحة" على متوسط حسابي قدره ‪ 1,24‬وانحراف‬
‫معياري قدر ب ‪ 0,625‬وبذلك قد تحصلت على المرتبة الثانية من جملة عبارات المحور وبالنظر إلى‬
‫مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة‪ ،‬فعندما تكون‬
‫مساحة البنك الداخلية مربحة ومهيأة لزبائنها فهي تؤدي بطبيعة الحال إلى جذب الزبائن‪ ،‬وهذا ما أكده‬
‫زبائن وكالة أدرار ‪ 212‬أن المساحة الداخلية للبنك مريحة وتساعد على استقطاب زبائن جدد‪.‬‬
‫‪ .3‬لقد تحصلت العبارة "موقع البنك مناسب تماما"على متوسط حسابي قدره ‪ 1,24‬و إنحراف معياري‬
‫قدره ‪ 0,675‬وبذلك قد تحصلت على المرتبة الثالثة من جملة عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت‬
‫ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة‪ ،‬وهذا راجع إلى أن موقع البنك‬
‫له دور في جذب الزبائن ‪،‬حيث أكد زبائن بنك الخليج الجزائري وكالة أدرار‪ ،‬أن موقع الوكالة مناسب‬
‫تماما وذلك بتمركزه في ساحة الشهداء حيث يتسنى للجميع رؤيته‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪_2‬التحليل اإلحصائي للمحور الثاني‬

‫جدول رقم (‪ :)14‬نتائج االستبيان المتعلقة بدور التسويق الجيد للخدمة من طرف الموظفين في كسب‬
‫ثقة الزبون‬
‫االتجاه‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫رقم العبارة‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‪%‬‬ ‫التكرار‬
‫موافق‬ ‫‪0,00‬‬ ‫‪1,00‬‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫‪100‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪1‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,435‬‬ ‫‪1,12‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪2‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,00‬‬ ‫‪1,00‬‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫‪100‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪3‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,548‬‬ ‫‪1,16‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪4‬‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫‪92‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪4‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,480‬‬ ‫‪1,12‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫‪94‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪5‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,580‬‬ ‫‪1,50‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪6‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,435‬‬ ‫‪1,12‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪7‬‬
‫محايد‬ ‫‪0,319‬‬ ‫‪1,98‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪8‬‬
‫غير موافق‬ ‫‪0,303‬‬ ‫‪2,90‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫‪9‬‬
‫موافق‬ ‫‪0,34‬‬ ‫‪1,43‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪35‬‬ ‫المتوسط‬
‫االجمالي‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫لقد تحصل هذا المحور على متوسط حسابي قدره ‪ 1,43‬بانحراف معياري قدر ب ‪ 0,34‬وحسب ما‬
‫ورد في مقياس ليكارت ذو ثالث درجات يتبين لنا بأن أفراد العينة قد أعطوا الموافقة على محتوى المحور‪،‬‬
‫باعتبار أن التسويق الجيد للخدمة من طرف الموظفين له دور في كسب ثقة الزبائن وقد جاءت هذه‬
‫اإلجابات على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ .1‬لقد تحصلت العبارتين" طريقة الموظفين في االستقبال ممتازة"و"عالقتك مع البنك قائمة على االحترام‬
‫المتبادل"على متوسط حسابي قدره ‪1,00‬وانحراف معياري قدر ب ‪ 0,00‬وعليه تحصلتا على المرتبة‬
‫األولى من جمل عبارات المحور وكذا وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارتين‬
‫تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة‪،‬حيث يعتبر الزبون المصرفي أن االستقبال الجيد من طرف‬
‫الموظفين كفيل بكسب ثقتهم‪ ،‬وهذا ما أكده زبائن وكالة أدرار ‪ 212‬أن طريقة استقبال الموظفين لهم‬
‫ممتازة وهذا ما جعلهم يثقون في البنك‪.‬كما أكدوا على أن احترام الموظفين لهم جعلهم في احترام متبادل‬
‫مع موظفي البنك وهذا ما زادهم ثقة بالبنك‪.‬‬
‫‪ .2‬لقد تحصلت العبارة "عدم قيامك بتقديم شكوى يرجع إلى انعدام الثقة في اهتمام اإلدارة بإزالة أسباب‬
‫الشكوى"على متوسط حسابي قدره ‪ 2,90‬وانحراف معياري قدره ‪ 0,303‬وبذلك قد تحصلت على المرتبة‬
‫الثانية من جملة عبارات وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على عدم‬

‫‪55‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫القبول من قبل أفراد العينة‪،‬وذلك ألنهم يثقون الثقة التامة في إدارة البنك باهتمامها بشكاوي الزبائن كما‬
‫أكدوا عدم تقديم شكوى راجع إلى دراية الموظفين بمهامهم ومحاولة تقديم الخدمة المصرفية دون نقائص‪.‬‬
‫‪ .3‬لقد تحصلت العبارة "االستجابة للشكاوي سريعة جدا" على متوسط حسابي قدره ‪ 1,98‬وانحراف معياري‬
‫قدره‪ 0,319‬وبذلك قد تحصلت على المرتبة الثالثة من جملة عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت‬
‫ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على المحايدة من قبل أفراد العينة‪،‬وهذا راجع إلى أن الزبائن لم‬
‫يقدموا شكوى للبنك فهم ال يدرون مدى استجابة البنك للشكاوي‪.‬‬
‫‪ .4‬لقد تحصلت العبارتين "مستوى تقديم الخدمة مطابق لتوقعاتكم"و"درجة تفضيلك للبنك مقارنة بالبنوك‬
‫المنافسة عالية جدا"على متوسط حسابي قدره ‪ 1,12‬وانحراف معياري قدر ب‪ 0,435‬وبذلك تحصلتا على‬
‫المرتبة الرابعة من جمل عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارتين‬
‫تحصلتا على الموافقة من قبل أفراد العينة‪ ،‬حيث أكد زبائن وكالة أدرار ‪ 212‬أن مستوى تقديم الخدمة فاق‬
‫توقعاتهم وهذا ما جعلهم يضعون ثقتهم في البنك‪.‬كما يعتبرون انه بفضل التسويق الجيد للخدمة والمعاملة‬
‫الحسنة للموظفين فهم يفضلون وكالة ‪ 212‬بدرجة عالية مقارنة بالبنوك المنافسة‪.‬‬
‫‪ .5‬لقد تحصلت العبارة "يرغب موظفي البنك بتقديم يد المساعدة حتى لو خرجت الخدمة عن نطاق‬
‫عملهم"على متوسط حسابي قدره ‪ 1,12‬وانحراف معياري قدر ب‪0,480‬وبذلك تحصلت على المرتبة‬
‫الخامسة من جمل عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت‬
‫على الموافقة من قبل أفراد العينة‪،‬وهذا ما أثنى عليه زبائن البنك وزاد ثقتهم في البنك ألنهم دائما يجدون‬
‫الموظفين في خدمتهم وارشادهم‪.‬‬
‫‪ .6‬لقد تحصلت العبارة "موظفي البنك ذو كفاءة عالية في أداء العمل"على متوسط حسابي قدره ‪1,16‬‬
‫وانحراف معياري قدر ب ‪ 0،548‬وبذلك تحصلت على المرتبة السادسة من جمل عبارات المحور‬
‫وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة‪،‬‬
‫حيث أكد زبائن وكالة أدرار ‪ 212‬أن موظفي البنك ذو كفاءة عالية في أداء العمل مما جعلهم يثقون في‬
‫الموظفين بصفة خاصة والبنك بصفة عامة ‪.‬‬
‫‪ .7‬لقد تحصلت العبارة "تثق تمام الثقة بوعود البنك"على متوسط حسابي قدره‪ 1,50‬وانحراف معياري قدر‬
‫ب‪ 0,580‬وبذلك تحصلت على المرتبة السابعة من جمل عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي‬
‫ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة‪،‬حيث أكد الزبائن أنهم يثقون في‬
‫وعود البنك وذلك بفضل كفاءة الموظفين ومهارتهم في أداء العمل‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪_3‬التحليل اإلحصائي للمحور الثالث‬

‫الجدول رقم (‪: )15‬يبين نتائج االستبيان المتعلقة بدور رضا الزبون ووالئه للبنك في استقطاب عمالء‬
‫جدد‬
‫االتجاه‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫غير موافق‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫رقم العبارة‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫النسبة‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‪%‬‬ ‫التكرار‬

‫مقبول‬ ‫‪0,510‬‬ ‫‪1,16‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪1‬‬

‫مقبول‬ ‫‪0,435‬‬ ‫‪1,12‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪2‬‬
‫مقبول‬ ‫‪0,435‬‬ ‫‪1,12‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪3‬‬
‫مقبول‬ ‫‪0,396‬‬ ‫‪1,08‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫‪96‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪4‬‬
‫مقبول‬ ‫‪0,444‬‬ ‫‪1،12‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المتوسط‬
‫اإلجمالي‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج ‪spss‬‬
‫لقد تحصل هذا المحور على متوسط حسابي قدره ‪ 1,12‬بانحراف معياري قدر ب ‪ 0,444‬وحسب ما‬
‫ورد في مقياس ليكارت ذو ثالث درجات يتبين لنا بأن أفراد العينة قد أعطوا الموافقة على محتوى المحور‪،‬‬
‫باعتبار أن رضا الزبون ووالئه للبنك دور فعال في كسب عمالء جدد على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ .1‬لقد تحصلت العبارة "هل ترغب في إخبار أهلك وأصدقائك عن المزايا التي يقدمها البنك"على متوسط‬
‫حسابي قدره ‪ 1,08‬وانحراف معياري قدر ب‪0,396‬وبذلك تحصلت على المرتبة األولى من جمل عبارات‬
‫المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد‬
‫العينة‪ ،‬حيث أكد أغلب الزبائن الذين تم استبيانهم أن رضاهم عن البنك وخدماته ووالئهم له جعلهم يرغبون‬
‫في إخبار أهلهم وأصدقائهم عن البنك وعن مزاياه‪.‬‬
‫‪. .2‬لقد تحصلت العبارتين"طريقة تواصلك جيدة مع البنك ويخبرك بكل ما هو جديد"و "ترغب في مواصلة‬
‫تعاملك مع البنك"على متوسط حسابي قدره ‪ 1,12‬وانحراف معياري قدر ب ‪ 0,435‬وبذلك تحصلتا على‬
‫المرتبة الثانية من مجمل عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارتين‬
‫تحصلتا على الموافقة من قبل أفراد العينة‪،‬حيث أكد زبائن وكالة أدرار ‪ 212‬على أن رضاهم عن البنك‬
‫جعلهم في تواصل جيد ومستمر مع البنك حيث أن موظفي البنك يعلموهم بكل ما هو جديد‪ ،‬ومن خالل‬
‫ذلك فهم يرغبون بمواصلة تعاملهم مع البنك‪.‬‬
‫‪ .3‬لقد تحصلت العبارة "درجة رضاك عن البنك وخدماته عالية جدا" على متوسط حسابي قدره ‪1,16‬‬
‫وانحراف معياري قدر ب ‪ 0.510‬وبذلك قد تحصلت على المرتبة الثالثة من مجمل عبارات المحور‬
‫وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد‬
‫العينة‪،‬حيث أكد الزبائن عن رضاهم التام عن البنك وخدماته‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري‬ ‫الفصل الثالث‬

‫خالصة الفصل‬

‫يعتبر بنك خليج الجزائر من البنوك حديثة نشأة إال أنه اكتسح القطاع المصرفي بتسويقه الفعال وكذا‬
‫بمنتجاته وخدماته الجديدة واستطاع أن يكسب رضا زبائنه من خالل سياساته الفعالة والمنتهجة من طرف‬
‫اإلدارة‪ ،‬فمن بين أهدافه الرئيسية كسب رضا الزبائن وجذب زبائن جدد وليحقق هذه األهداف كان والبد أن‬
‫يراعي أذواق زبائنه وثقافاتهم وأهم احتياجاتهم لكي تتمكن من وضع سياسات مزيج تسويقي تناسب زبائنه‬
‫ويعتبر بنك خليج الجزائر من البنوك التي واكبت التطور التكنولوجي فمعظم عملياتها مع الزبون عبر‬
‫شبكة االنترنت وذلك لكي تسهل لزبائنها عملياتهم المصرفية وتخفف عنهم عناء التنقل إلى وكاالتها إال‬
‫عند الضرورة ‪.‬‬

‫‪58‬‬
‫خاتمة‬
 ‫الخاتمة‬

‫‪_1‬الخالصة‬
‫من خالل دراستنا لموضوع واقع التسويق البنكي في الجزائر حاولت تحديد موقع هاته التقنية‬
‫وضرورتها في البنك وكذا مدى فعاليتها في كسب رضا الزبون البنكي‪ ،‬حيث يعتبر التسويق البنكي همزة‬
‫وصل بين الزبون والبنك لما له من رفع مردودية هذا األخير‪،‬إذ ال تتحقق هاته المردودية والربحية إال‬
‫بكسب ثقة الزبائن الحاليين وكذا جذب أكبر عدد ممكن من الزبائن المحتملين وذلك عبر استراتيجيات‬
‫تسويقية فعالة تتالءم مع أذواق وحاجيات الزبائن‪.‬‬
‫‪_2‬نتائج اختبار الفرضيات‬
‫بالنسبة للفرضية األولى‬
‫إن البنية التحتية للبنك لها عالقة في جذب الزبائن‪ ،‬فمن المعروف أن البنية التحتية لها دور‬ ‫•‬
‫كبير في كسب زبائن جدد‪ ،‬فموقعها وكذا مظهرها يجذب االنتباه إليها وعليه نثبت صحة هذه الفرضية‬
‫بالنسبة للفرضية الثانية‬
‫يعتبر تسويق الخدمة المصرفية بطريقة متميزة من طرف الموظفين دافع لكسب ثقة الزبون‪،‬‬ ‫•‬
‫من خالل استبيان زبائن وكالة أدرار ‪ 212‬أكدوا أن التسويق الجيد للخدمة المصرفية من طرف الموظفين‬
‫جعلهم يضعون ثقتهم التامة في البنك وعليه نثبت صحة الفرضية‪.‬‬
‫بالنسبة للفرضية الثالثة‬
‫يعد الزبون الوفي أداة ترويج للبنك من خالل حديثه اإليجابي‪ ،‬فالكلمة المنطوقة بالغة األثر‬ ‫•‬
‫على مواقف واتجاهات الزبائن وهذا األمر يدركه ويؤمن به الموظفون ومن خالل االستبيان ال حظنا أن‬
‫أغلبية الزبائن يقومون بالحديث لآلخرين عن البنك والمزايا التي يقدمها مما جعل إقبال الزبائن عليه يزيد‬
‫األمر الذي يؤثر على أهداف البنك المستقبلية والمتمثلة أساسا في تحقيق الربحية وعليه نثبت صحة‬
‫الفرضية‪.‬‬
‫‪_3‬نتائج الدراسة‬
‫من الناحية النظرية‬
‫التسويق البنكي هو إيجاد وابتكار وأداء الخدمات المصرفية التي تحقق الرضا والقناعة لدى‬ ‫‪)1‬‬
‫المستفيد مع تحقيق الربح للمصرف‬
‫إدارة النشاط التسويقي في البنك تعتمد على عنصرين هما‪ :‬موقع التسويق في الهيكل التنظيمي‬ ‫‪)2‬‬
‫للبنوك ومداخل تطبيق التسويق المصرفي‬
‫دراسة السوق المصرفية تقوم على حل المشاكل التسويقية وتمكن المدير من اتخاذ الق اررات‬ ‫‪)3‬‬
‫غير الصائبة‬
‫دراسة الزبون البنكي من أهم المراحل األساسية التي يقوم بها البنك وذلك لمعرفة أهم احتياجات‬ ‫‪)4‬‬
‫وأذواق الزبائن المختلفة‬

‫‪59‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫يقوم البنك بتبني سياسات للمحافظة على زبائنه من خالل عناصر المزيج التسويقي وكذا‬ ‫‪)5‬‬
‫العناصر المستحدثة المضافة إلى المزيج التسويقي‬
‫لنجاح دورة حياة الخدمة البنكية البد من وضع استراتيجيات لكل مرحلة من م ارحل حياة‬ ‫‪)6‬‬
‫الخدمة البنكية إضافة إلى تطوير الخدمات البنكية وذلك لكسب ثقة الزبائن الحاليين وجذب زبائن جدد‬
‫من الناحية التطبيقية‬
‫حاولت إسقاط ما تم دراسته نظريا على واقع التسويق البنكي الجزائري مختارة بنك الخليج الجزائري‬
‫وكالة أدرار كميدان للدراسة‪ ،‬فمن خالل الد ارسة التطبيقية لمنتجات بنك الخليج الجزائري اخترت بطاقة‬
‫ماستر كارد الذهبية كأحد منتجات وكالة أدرار وكما قمت باستبيان بعض زبائن الوكالة لمعرفة مدى تأثير‬
‫التسويق البنكي على رضا الزبائن ومما سبق يمكننا استخالص بعض النتائج‬
‫يعتبر بنك الخليج الجزائري من بين البنوك حديثة النشأة والتي اكتسحت القطاع المصرفي بقوة‬ ‫‪)1‬‬
‫يتبع بنك الخليج الجزائري استراتيجيات تسويقية فعالة وذلك بخلق منتجات جديدة تساهم في‬ ‫‪)2‬‬
‫تلبية رغبات العمالء الحاليين وكذا كسب عمالء جدد‬
‫يسعى بنك الخليج الجزائري بمواكبة التطور التكنولوجي واالعتماد على شبكة األنترنت والهاتف‬ ‫‪)3‬‬
‫في أغلب معامالته مع الزبون‬
‫يعتبر بنك الخليج الجزائري أن المزيج التسويقي للخدمة المصرفية من بين أهم االستراتيجيات‬ ‫‪)4‬‬
‫التسويقية في البنك لذا يجب معرفة أذواق المستهلكين وحاجياته من أجل وضع مزيج تسويقي مناسب‬
‫يرى زبائن وكالة أدرار‪ 212‬أن وكالتهم في تطور مستمر رغم أنها لم تتجاوز ‪ 3‬سنوات من‬ ‫‪)5‬‬
‫فتحها‬
‫أكد زبائن وكالة أدرار‪ 212‬أن موظفي الوكالة لديهم كفاءة عالية من خالل طريقة تقديمهم‬ ‫‪)6‬‬
‫للخدمة‬
‫‪_4‬التوصيات‬
‫بناءا على النتائج المتوصل إليها يمكن تقديم بعض التوصيات المقترحة‬
‫العمل على إقامة معارض حول منتجات البنك وخدماته لتوعية المواطنين‬ ‫‪-‬‬
‫محاولة قدر اإلمكان االعتماد على المعايير الدولية في التسويق البنكي من أجل الوصول إلى‬ ‫‪-‬‬
‫النتائج المرجوة ومواكبة عصر البنوك األجنبية‬
‫‪_5‬آفاق البحث‪:‬‬
‫‪-‬واقع التسويق البنكي الجزائري الراهن بالنسبة للبنوك األجنبية‬
‫_مدى مساهمة المعارض والملتقيات حول البنوك داخل الجامعات في تطور التسويق البنكي‬

‫‪60‬‬
‫قائمة المصادر والمراجع‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‬

‫قائمة المراجع باللغة العربية‬

‫أوال‪ :‬الكتب‬
‫أمين عبد العزيز حسن‪،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪)1‬‬
‫القاهرة‪2001،‬‬
‫بيان حرب‪ ،‬مبادئ التسويق‪،‬ط‪،1‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن ‪1999‬‬ ‫‪)2‬‬
‫ثامر البكري‪ ،‬تسويق الخدمات الصحية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪2009 ،‬‬ ‫‪)3‬‬
‫حداد عوض‪ ،‬التسويق استراتيجيات التسويق المصرفي والخدمات المصرفية‪ ،‬دار الكتاب‬ ‫‪)4‬‬
‫الحديث‪،‬القاهرة ‪2009،‬‬
‫حميد الطائي‪ ،‬محمود الصميدعي وآخرون‪ ،‬التسويق الحديث مدخل شامل‪ ،‬الطبعة العربية‪،‬‬ ‫‪)5‬‬
‫دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،‬عمان‪2010،‬‬
‫سالم أحمد الرجيمي‪ ،‬محمود عقل أبو دلبوح‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار جرير للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪)6‬‬
‫عمان‪2013،‬‬
‫صفيح صادق‪ ،‬يقور أحمد‪ ،‬التسويق المصرفي وسلوك المستهلك‪ ،‬بدون طبعة‪،‬مؤسسة الثقافة‬ ‫‪)7‬‬
‫الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪2010 ،‬‬
‫عادل الشبراوي‪،‬ا لدليل العلمي لتطبيق إدارة الجودة الشاملة‪،‬الشركة العربية لإلعالم العربي‪،‬‬ ‫‪)8‬‬
‫القاهرة‪1995،‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار الجامعة الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪2002 ،‬‬ ‫‪)9‬‬
‫عالء فرحان طالب‪ ،‬وآخرون‪،‬المزيج التسويقي المصرفي وأثره في الصورة المدركة للزبائن‪،‬‬ ‫‪)10‬‬
‫ط‪ ،1‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪2010،‬‬
‫علي فالح الزعبي‪،‬مبادئ وأساليب التسويق‪،‬ط‪،1‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪2010،‬‬ ‫‪)11‬‬
‫فريد كورتل‪ ،‬االتصال التسويقي‪ ،‬دار كنوز المعرفة العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪2009‬‬ ‫‪)12‬‬
‫محسن أحمد الخضيري‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬المدخل المتكامل لحل المشكالت المصرفية‪،‬‬ ‫‪)13‬‬
‫مكتبة األنجلو المصرية‪ ،‬القاهرة‪1977،‬‬
‫محسن احمد الخضيري‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬ايتراك للنشر والتوزيع‪،‬القاهرة‪1999 ،‬‬ ‫‪)14‬‬
‫محمد إبراهيم عبيدات" مبادئ التسويق"‪ ،‬دار المستقبل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪1999،‬‬ ‫‪)15‬‬
‫محمد الصيرفي‪،‬إدارة التسويق‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪)16‬‬
‫اإلسكندرية‪2005،‬‬
‫محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪،‬التسويق المصرفي‪ ،‬دار المنهاج‪ ،‬عمان‪2005،‬‬ ‫‪)17‬‬
‫محمد صالح المؤذن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪2008 ،‬‬ ‫‪)18‬‬

‫‪62‬‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‬

‫معراج هواري‪ ،‬احمدامجدل‪ ،‬التسويق المصرفي مدخل تحليلي استراتيجي‪ ،‬كلية السياحة‬ ‫‪)19‬‬
‫والفندقة‪ ،‬المدينة المنورة‪ ،‬السعودية‪2008‬‬
‫ناجي ذيب معال‪ ،‬األصول العلمية للتسويق المصرفي‪ ،‬ط‪ ،1‬دار المسيرة للنشر والتوزيع‬ ‫‪)20‬‬
‫والطباعة‪ ،‬عمان‪2015،‬‬
‫نجم عبود نجم‪،‬إدارة االبتكار‪ ،‬ط‪،1‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪2003،‬‬ ‫‪)21‬‬
‫نظام موسى سويدان‪ ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪2010،‬‬ ‫‪)22‬‬
‫هاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬ط‪ ،1‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪2002،‬‬ ‫‪)23‬‬
‫ثانيا‪ :‬الرسائل الجامعية‬
‫‪ )24‬دريس رشيد‪،‬استراتيجية تكييف المنظومة المصرفية الجزائرية في ظل اقتصاد السوق‪،‬أطروحة‬
‫لنيل شهادة الدكتوراه في العلوم االقتصادية‪،‬جامعة الجزائر ‪.2007/2006‬‬
‫‪)25‬رابح عرابة‪،‬التسويق البنكي وآفاق تطبيقه في المؤسسة البنكية الجزائرية في ظل اقتصاد‬
‫السوق‪،‬أطروحة لنيل شهادة الدكتوراه في علوم التسيير‪،‬جامعة الجزائر‪. 2010-2009،‬‬
‫‪)26‬عبدات سليمة‪ ،‬تسويق الخدمات البنكية وأثرها على رضا الزبون‪ ،‬مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات‬
‫شهادة الماستر‪،‬المركز الجامعي العقيد آكلي محند اولحاج‪،‬البويرة ‪.2012/2011،‬‬
‫‪ )27‬عمودي نسيبة ‪،‬دور استراتيجيات التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية للبنوك الجزائرية‬
‫‪،‬مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات نيل شهادة ماستر ‪ ،‬جامعة الشهيد حمة لخضر‪،‬الوادي ‪2015/2014،‬‬
‫‪.‬‬
‫‪)28‬فيروز قطاف‪،‬تقييم جودة الخدمات المصرفية ودراسة أثرها على رضا العميل البنكي‪،‬أطروحة‬
‫مقدمة لنيل شهادة دكتوراه في علوم التسيير ‪،‬بسكرة ‪.2011-2010‬‬
‫‪)29‬لعذور صورية‪،‬أهمية التسويق المصرفي في تحسين العالقة مع الزبون‪،‬مذكرة مقدمة ضمن‬
‫متطلبات لنيل شهادة الماجيستر‪ ،‬جامعة محمد بوضياف المسيلة ‪.2008،‬‬
‫‪ )30‬ندى عبد الرحيم ميرغني‪،‬استراتيجيات التسويق المصرفي ودورها في زيادة الحصة السوقية دراسة‬
‫ميدانية على بنك فيصل االسالمي السوداني‪،‬بحث تكميلي لنيل درجة الماجيستر في الدراسات‬
‫المصرفية‪،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا ‪.2015،‬‬
‫ثالثا‪:‬المجالت‬
‫محمد ‪،‬دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك‪،‬مجلة‬ ‫‪ )31‬زيدان‬
‫الباحث‪،‬العدد‪،02‬جامعة شلف‪2003،‬‬
‫‪ )32‬مسيخ أيوب‪،‬لخضاري صالح‪،‬التسويق المصرفي في الجزائر‪،‬مجلة الباحث االقتصادي‪،‬‬
‫العدد‪،04‬سكيكدة ‪،‬الجزائر‪،‬ديسمبر‪2015‬‬

‫‪63‬‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‬

‫رابعا‪:‬الملتقيات‬
‫‪ )33‬بن نافلة قدور ‪،‬عرابة رابح ‪،‬التسويق البنكي وقدرته على اكساب البنوك الجزائرية ميزة‬
‫تنافسية‪،‬ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية والتحوالت االقتصادية واقع وتحديات ‪ ،‬جامعة شلف ‪14،‬‬
‫و‪ 15‬ديسمبر ‪2004‬‬
‫‪ )34‬جمعي عمار‪،‬التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية ‪،‬ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية‬
‫والتحوالت االقتصادية –واقع وتحديات‪،‬جامعة محمد بوضياف المسيلة ‪2003،‬‬
‫خامسا‪ :‬المطبوعات الجامعية‬
‫‪ )35‬عبد الرزاق حميدي ‪،‬محاضرات في التسويق المصرفي ‪،‬مطبوعة مقدمة لطلبة السنوات الثانية‬
‫والثالثة‪ ،‬مالية وبنوك‪،‬بنوك وتأمينات‪،‬تسويق‪،‬جامعة البويرة ‪2015-2014،‬‬
‫سادسا‪:‬المقابالت‬
‫‪ )36‬مجبري حسان‪،‬مكلف بالزبائن ببنك خليج الجزائر وكالة أدرار‬
‫قائمة المراجع باللغة األجنبية‬ ‫❖‬
‫أوال‪ :‬الكتب‬
‫‪37(Philip Kotler et Dubois, marketing management ,9ème édition, publi union‬‬
‫‪éditions, paris, France, 2000‬‬
‫‪38(Philip Kotler et Dubois, marketing management ,10ème édition, publi union‬‬
‫‪éditions, paris, France ,2000‬‬

‫‪64‬‬
‫المالحق‬
 ‫سيدتي الفاضلة‪ ،‬سيدي المحترم‬
‫أضع بين أيديكم هذا االستبيان الخاص باستكمال متطلبات نيل شهادة الماستر والتي يدور موضوعها‬
‫حول واقع التسويق البنكي في الجزائر مع دراسة حالة بنك خليج الجزائر ‪ ،‬لذا يسرني أن تبدو آرائكم فيما‬
‫يخص األسئلة بكل دقة وموضوعية وذلك بوضع العالمة (‪ )+‬أمام اإلجابة المناسبة ‪ ،‬وأحيطكم علما أن‬
‫المعلومات سوف تستخدم فقط ألغراض البحث العلمي‬
‫في انتظار إجابتكم تقبلوا مني خالص الشكر والتقدير‬
‫شك ار‬ ‫القسم األول ‪:‬المعلومات الشخصية‬
‫السن‪:‬‬ ‫‪)1‬‬
‫من ‪20‬إلى ‪ 30‬سنة‬
‫من ‪31‬إلى ‪ 40‬سنة‬
‫من ‪41‬إلى ‪ 50‬سنة‬
‫أكثر من ‪ 50‬سنة‬
‫الجنس‪:‬‬ ‫‪)2‬‬
‫ذكر‬
‫أنثى‬
‫المستوى التعليمي‪:‬‬ ‫‪)3‬‬
‫ابتدائي‬
‫متوسط‬
‫ثانوي‬
‫جامعي‬
‫مجال العمل‬ ‫‪)4‬‬
‫موظف في قطاع عمومي‬
‫موظف في قطاع خاص‬
‫أعمال حرة‬
‫طالب‬
‫آخر‬
‫مستوى الدخل ‪:‬‬ ‫‪)5‬‬
‫أقل من ‪18000‬دج‬
‫من ‪18000‬إلى ‪28000‬دج‬
‫من ‪28000‬لى ‪40.000‬دج‬
 ‫من ‪40.000‬إلى ‪ 60.000‬دج‬
‫أكثر من ‪ 60.000‬دج‬
‫تتعامل مع هذا البنك منذ‪:‬‬ ‫‪)6‬‬
‫أقل من ‪ 6‬اشهر‬
‫من ‪ 6‬اشهر إلى سنة‬
‫أكثر من سنة‬
‫كيف تعرفتم على البنك‬ ‫‪)7‬‬
‫الصحف والمجالت‬
‫االذاعة والتلفزيون‬
‫األنترنت‬
‫المعارض والمهرجانات‬
‫الملصقات في الشوارع‬
‫حديث األصدقاء‬
‫أخرى‬
‫‪ )8‬العمليات التي تقومون بها في البنك‬
‫عمليات السحب‬
‫االقتراض‬
‫تحويل األموال‬
‫خدمات االستشارة‬
‫ألخرى‬
‫‪)9‬الطريقة المفضلة لديك للحصول على الخدمة المصرفية‪:‬‬
‫زيارة الوكالة‬
‫االتصال هاتفيا بالوكالة‬
‫عن طريق االنترنت‬
 ‫القسم الثاني‬
‫غير‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫الرقم العبارة‬ ‫المحاور‬
‫موافق‬
‫موقع البنك مناسب تماما‬ ‫‪1‬‬ ‫المحور‪:1‬دور البنية التحتية‬
‫للبنك في جذب الزبائن‬
‫المظهر الخارجي للبنك جذاب‬ ‫‪2‬‬

‫المساحة الداخلية للبنك مريحة‬ ‫‪3‬‬

‫طريقة الموظفين في االستقبال ممتازة‬ ‫المحور‪ :2‬دور التسويق الجيد ‪1‬‬

‫مستوى تقديم الخدمة مطابق لتوقعاتكم‬ ‫من طرف الموظفين في كسب ‪2‬‬
‫ثقة الزبون‬
‫عالقتك مع البنك قائمة على االحترام‬ ‫‪3‬‬
‫المتبادل‬
‫موظفي البنك ذو كفاءة عالية في أداء‬ ‫‪4‬‬
‫العمل‬
‫يرغب موظفي البنك بتقديم يد المساعدة‬ ‫‪5‬‬
‫حتى لو خرجت الخدمة عن نطاق عملهم‬
‫تثق تمام الثقة بوعود البنك‬ ‫‪6‬‬
‫درجة تفضيلك للبنك مقارنة بالبنوك‬ ‫‪7‬‬
‫المنافسة عالية جدا‬
‫االستجابة للشكاوي سريعة جدا‬ ‫‪8‬‬
‫عدم قيامك بتقديم شكوى يرجع إلى‬ ‫‪9‬‬
‫انعدام الثقة في اهتمام اإلدارة بإزالة أسباب‬
‫الشكوى‬
‫درجة رضاك عن البنك وخدماته عالية جدا‬ ‫‪1‬‬ ‫المحور ‪:3‬دور رضا‬
‫طريقة تواصلك مع البنك جيدة ويخبرك بكل‬ ‫‪2‬‬ ‫الزبون ووالئه للبنك في‬
‫ما هو جديد‬ ‫استقطاب عمالء جدد‬
‫ترغب في مواصلة تعاملك مع البنك‬ ‫‪3‬‬
‫هل ترغب في إخبار أهلك وأصدقائك‬ ‫‪4‬‬
‫بالمزايا التي يقدمها البنك‬
‫الملحق رقم ‪:1‬شكل بطاقة ماستر كارد المدفوعة مسبقا‬
‫الملحق رقم ‪ :2‬شكل بطاقة ماستر كارد الكالسيكية‬
‫الملحق رقم ‪ :3‬شكل بطاقة ماستر كارد الذهبية‬
‫الملحق رقم ‪ :4‬شكل بطاقة ماستر كارد بال تنيوم‬
 ‫ملخص‬

‫الملخص‬
‫تهدف هذه الدراسة إلى الوقوف على واقع التسويق البنكي في الجزائر ومدى مساهمته في اشباع‬
‫حاجات الزبون وكسب رضاه من خالل استراتيجيات وسياسات تسويقية فعالة وقد تم اختيار بنك خليج‬
‫ من أجل‬2017 ‫ مارس‬12 ‫ إلى غاية‬2017‫فيفري‬5 ‫الجزائر وكالة أدرار كعينة للدراسة للفترة الممتدة بين‬
‫ وقد تم استخدام عدة أدوات منها المسح المكتبي في الجزء النظري‬،‫معالجة مختلف جوانب الموضوع‬
‫والتركيز على استبيان عينة من زبائن الوكالة في الجزء التطبيقي‬
‫وقد سمح لي البحث باستخالص نتائج هامة ووضع بعض التوصيات من أجل تسويق بنكي ناجح‬
‫ دورة حياة الخدمة‬،‫ المزيج التسويقي‬،‫ الزبون المصرفي‬،‫ التسويق المصرفي‬:‫الكلمات المفتاحية‬
‫المصرفية‬
Summary
This study aims to indentify the reality of Bank marketing in Algeria and its
contribution to satisfythe Customer through effective marketing strategies and
policies. the Gulf Bank AlgeriainAdrar was selected as a sample for the study
from February 5theto March 12the2017 in order togather the necessary data for
the current study, we have several tools, including the desk survey in the
theoretical part and focus on a sample questionnaire of the Agency customers in
the practical part
The research allowed us to draw important conclusions and make some
recommendations for successful banking marketing.
Keywords: Banking Marketing, Banking Customer, Marketing Mix, life
cycle banking service