‫جـ ـ ـ ـامـ ـعة ق ـاص ـ ـ ـ ـدي م ـ ـ ـ ـرباح – ورقـ ـ ـلة‬

‫كل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‬

‫قـ ـس ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـم علوم التسيير‬

‫السنة أولى ماستر – إدارة أعمال‬

‫إشراف‪:‬‬ ‫من إعداد الطلبة‪:‬‬

‫‪ ‬بن عيشاوي‬ ‫‪ ‬بن كريمة عبد الرحمان‬
 ‫خطة البحث‬

‫المقدمة‬

‫المبحث األول‪ :‬االستراتيجية التسويقية‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم االستراتيجية التسويقية‬

‫المطلب الثاني‪ :‬المستويات الثالثة لالستراتيجية التسويقية‬

‫المطلب الثالث‪ :‬التخطيط االستراتيجي للتسويق‬

‫المبحث الثاني‪ :‬دراسة حالة شركة نيسان لصناعة سفاري‬

‫المطلب األول‪ :‬التعريف بسيارة سفاري‬

‫المطلب الثاني‪ :‬استراتيجية تسويق‬

‫الخاتمة‬

‫قائمة المراجع‪:‬‬

‫‪1‬‬
 ‫المقدمة‬

‫ابلنظر إىل التحوالت و التطورات اليت شهدها العامل و الزال يشهدها خاصة يف اجلاين االقتصادي‪ ،‬من حترر التجارة اخلارجية‪,‬‬

‫ظاهرة العوملة ‪...‬إخل‪ .‬كلها عوامل أدت إىل زايدة حدة املنافسة و حتول احمليط من مستقر إىل حميط غري مستقر‪ ,‬هبذا استوجب على‬

‫املؤسسات من أجل البقاء تتبىن اسرتاتيجيات ملواجهة املنافسة ابالعتماد على اليقظة مبختلف أنواعها‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬االستراتيجية التسويقية‬

‫تعترب االسرتاتيجية التسويقية خطة طويلة األجل‪ ،‬و اليت تقوم بصياغتها اإلدارة التسويقية من خالل جمموعة خطوات متتالية‬

‫تعرب عن التخطيط االسرتاتيجي لألعمال التسويقية‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم االستراتيجية التسويقية‬

‫نظرا الختالف وجهات النظر و مرور التسويق مبفاهيم عديدة جند عدة تعاريف متباينة نذكر منها‪:‬‬

‫‪ -1‬يُعرف إمساعيل السيد االسرتاتيجية التسويقية على أهنا‪":‬خطة طويلة األجل تتعلق بتنمية ذلك املزيج التسويقي الذي حيقق أهداف‬

‫املؤسسة "‪ .‬فمن خالل هذا التعريف نستخلص أن االسرتاتيجية التسويقية تعرب عن خطة طويلة األجل متعلقة بدراسة و تنمية العوامل‬
‫‪1‬‬
‫الداخلية‪ ،‬و اليت تستطيع املؤسسة التحكم فيها حىت تستطيع بذلك الوصول إىل أهدافها‪.‬‬

‫‪ -2‬يعرف ‪ Philip kotler‬االسرتاتيجية التسويقية على أهنا‪":‬السريورة اليت حتتوي على حتليل الفرص املوجودة يف السوق و اختيار‬
‫‪2‬‬
‫اهلدف ‪ ،‬التموضع‪ ،‬خمططات العمل و نظام الرقابة "‪.‬‬

‫إن هذا التعريف جيران إىل حتديد خطوات إعداد االسرتاتيجية التسويقية اليت تبدأ بتحليل الفرص املواتية و للمؤسسة يف السوق‪،‬‬

‫و اختيار الواعد منها مث القيام ابلتموضع هبا و ذلك إبعداد خمططات العمل مع وجود نظام للرقابة على هذه االسرتاتيجية التسويقية بعد‬

‫عملية تنفيذها‪.‬‬

‫‪ 1‬امساعيل حممد السيد‪ ،‬اإلدارة االسرتاتيجية‪ :‬مفاهيم وحاالت تطبيقية‪ ،‬املكتب العريب احلديث االسكندرية‪ ،1990 ,‬ص ‪92‬‬
‫‪ 2‬فيليب كوتلر‪ ،‬كوتلر يف التسويق‪ ،‬العدد‪ 201 :‬من سنة ‪ ،2001‬ص ‪131‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -3‬تعريف آخر ل‪" : ANDRE Boyer‬االسرتاتيجية التسويقية على مستوى املؤسسة‪ :‬يتطلب حتديد مهنتها مث ميادين نشاطها‬

‫االسرتاتيجية اليت تريد العمل هبا‪ ،‬و على مستوى كل نشاط ‪:‬اخليار االسرتاتيجي مير ابلتشخيص مث حتديد األهداف‪ ،‬أما على‬
‫‪1‬‬
‫مستوى املنتج‪ :‬االهتمام بتعريف السوق املستهدفة بواسطة إجراءات التموضع و املزيج التسويقي "‬

‫لقد مت يف هذا التعريف توضيح املستوايت الثالثة لالسرتاتيجية التسويقية على مستوى املؤسسة‪ ،‬النشاط‪ ،‬املنتج‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬المستويات الثالثة لالستراتيجية التسويقية‬

‫‪2‬‬
‫وهذه املستوايت هي كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬على مستوى املؤسسة‪ :‬فالتسويق هنا يلعب دوراً اثنوايَ على عكس الوظيفة املالية‪ ،‬و هذا ال يعين أن التسويق غري مهم يف هذه‬

‫املؤسسات‪ ،‬ففي هذا املستوى يتم التدخل يف إثبات و مصادقة االسرتاتيجية األساسية املعدة من طرف التسويق‪.‬‬

‫و تعريف امليزة التنافسية و‬ ‫‪ -2‬على مستوى وحدات األعمال‪ :‬يلعب التسويق الدور املهم يف مشاركة خيارات حمفظة األنشطة‬

‫تكون وظيفة التسويق ُم ًكلًفة بسياسة العالمة مثال اليت تعد اليوم عنصر هاماَ يف سياسة املؤسسة ‪.‬‬

‫‪ - 3‬على املستوى الوظيفي‪ :‬اسرتاتيجية التسويق ختتص بتشكيل املنتجات‪ ،‬جزء السوق أو صنف معني من العمالء الذين يهمون‬

‫املؤسسة بوجه عملي ستأخذ شكل خيارات استهداف‪ ،‬متوضع‪ ،‬مزيج تسويقي ملنتجاهتا اليت تنتجها‪.‬‬

‫من خالل ما سبق من بعض التعاريف يتبني أن االسرتاتيجية التسويقية هي عملية تتضمن التخطيط االسرتاتيجي للتسويق‪ ،‬و‬

‫هي كافة اإلجراءات اهلادفة إىل وضع أهداف ممكنة التنفيذ ابلنظر إىل العوامل احمليطة ابملؤسسة و على ضوء املوارد املالية و البشرية‬

‫املتاحة‪.‬و إذا كان هذا كذلك ‪ ،‬فما هو تعريف التخطيط االسرتاتيجي للتسويق ؟‬

‫المطلب الثالث‪ :‬التخطيط االستراتيجي للتسويق‬

‫يركز التخطيط االسرتاتيجي على خمتلف عوامل البيئية الكلية للمؤسسة‪ ،‬وهذا يعين ضرورة فهم البيئة وخاصة اخلارجية‪ ،‬و من‬

‫املالحظ أيضا أن التخطيط االسرتاتيجي يعتمد بدرجة كبرية على دراسة أثر خمتلف العوامل اليت تؤثر يف جناح أو فشل األهداف اليت يتم‬
‫‪3‬‬
‫حتديدها مسبقا‪.‬‬

‫‪ 1‬أندري بوير‪ ،‬االسرتاتيجية التسويقية على مستوى املؤسسة‪ ،‬ص ‪82‬‬

‫‪ 2‬امساعيل حممد السيد‪ ،‬اإلدارة االسرتاتيجية‪ :‬مفاهيم وحاالت تطبيقية‪ ،‬املكتب العريب احلديث االسكندرية‪ ،1990 ,‬ص ‪135‬‬
‫‪ 3‬عبد احلفيظ حممد ملني‪ ،‬مدخل اىل التسويق االسرتاتيجي‪ ،‬جامعة اجللفة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫ويف جمال التسويق يالحظ أن اسرتاتيجية التسويق هي املوجه املركزي لالسرتاتيجية العامة للمؤسسة نفسها‪ ،‬و هذا حبكم الوظيفة‬

‫اليت هلا قدرة كبرية على فهم العوامل احمليطة ابملؤسسة و االتصال املستمر ابملستهلكني و املنافسني‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬دراسة حالة شركة نيسان لصناعة سفاري‬

‫المطلب األول‪ :‬التعريف بسيارة سفاري‬

‫تعترب نيسان ابترول سفاري واحدة من أقوى سيارات املهام الشاقة وفقاً للعديد من اخلرباء يف جمال السيارات‪ ،‬وميكن وصفها‬

‫أبهنا "مارد الطرقات الوعرة"‪ ،‬حيث متتاز السيارة ابرتفاع قاعدهتا عن األرض ما يعطيها منظراً مهيباً وأداء قوايً خيرتق سكون األماكن‬

‫الصحراوية والوعرة ‪ .‬وقامت نيسان طوال إنتاجها للسيارة إبهبار عشاق السيارة أبن ظلت تدخل عليها الكثري من التحسينات والتعديالت‬

‫اليت مكنتها من اعتالء قمة سيارات الدفع الرابعي القوية‪ ،‬إال أن الطراز اجلديد ‪ 2015‬من اجليل السادس يعترب حتفة فريدة حبد ذاته‬

‫وحيتوى على فسحة داخلية أكرب من الطرازات السابقة ‪ .‬يبدو للوهلة األوىل أن كافة اللمسات الداخلية للسيارة تتسم ابلبساطة واألانقة‪،‬‬

‫حيث إن املقود يبدو خفيفاً لناظره‪ ،‬ألنه ال حيتوي على أية أزرار‪ ،‬وال يشغل الكونسول األوسط أيضاً مساحة كبرية مبنتصف السيارة ‪.‬‬

‫ويشعر من يرى السيارة أبهنا مصممة فعالً للطرق الوعرة وحتمل املشاق والصعاب ‪ .‬وحتتوى مقصورهتا على سبعة مقاعد ترتكز على‬

‫قاعدهتا الطويلة نسبياً‪ ،‬فضالً عن الطراز األصغر حجماً ابلبابني والذي حيتوي على ‪ 5‬مقاعد ‪ .‬ومع كل تلك الرحابة واملساحات‬

‫الداخلية الوفرية اليت تتسم هبا السيارات الفاخرة‪ ،‬إال أهنا تعترب يف نيسان ابترول سفاري ‪ 2015‬اجلديدة أحد العناصر اليت متيزها كوهنا‬

‫سيارة عملية ‪ .‬وأدخلت الشركة على سيارهتا اجلديدة‪ ،‬كما جرت العادة حمركاً جباراً بقوة تبلغ ‪ 280‬حصاانً بسعة ‪ 4. 8‬لرت بست‬
‫‪1‬‬
‫أسطواانت خبمس سرعات أوتوماتيكية ‪.‬‬

‫وميكن أيضاً االعتماد عليها يف الطرق الداخلية للمدن‪ ،‬حيث تتسم بسالسة أدائها يف الشوارع الوعرة واملعبدة ما يعطي إحياء‬

‫مبواصفات الراحة الداخلية اليت توفرها السيارة ‪ .‬وتتسارع السيارة إىل ‪ 100‬كلم يف الساعة يف ‪ 10. 5‬ثواين‪ ،‬وتبلغ سرعتها القصوى‬

‫‪ 190‬كلم يف الساعة‪ ،‬وتنافسها يف نفس فئتها سيارات أخرى مثل تويوات الند كروزر‪ ،‬وتتميز عن معظم السيارات األخرى من فئتها‬

‫بسعرها املناسب واألقل مقارنة مع ما تنتجه الشركات األخرى‪.‬‬

‫‪ 1‬وائل بدر الدين‪ ،‬نيسان ابترول سفاري ‪ . . 2015‬القوة املتوارثة على مر األجيال‬
‫‪4‬‬
 ‫المطلب الثاني‪ :‬استراتيجية تسويق‬

‫غطت نيسان منطقة أفريقيا والشرق األوسط واهلند وأورواب وأوقيانيا أكثر من ‪ 140‬سوقاً يبلغ عدد سكاهنا ‪ 3.8‬مليار نسمة‬

‫وتستفيد من ‪ 45‬من طرازات نيسان بدءاً سيارة نيسان ابترول الرائدة إىل سيارة نيسان ليف الكهرابئية‪ .‬وستسمح املنطقة اجلديدة‬

‫لنيسان ابختاذ قرارات بسرعة أكثر وابتكار منوذج عمل أكثر مرونة يف عدد من األسواق حيث تكشف الشركة عن طرازاهتا الكهرابئية‪.‬‬

‫لدى شركة نيسان متتد على أربع سنوات هتدف من خالهلا إىل حتقيق منو مستدام واستقرار مايل مبا ينعكس على أرابح الشركة‬

‫وذلك مع هناية السنة املالية ‪ .2023‬تتضمن هذه اخلطة خطوات لرتشيد التكلفة وتعزيز األعمال وحتويل اسرتاتيجية الشركة من تركيزها‬

‫السابق على تضخم التوسع‪.‬‬

‫ويف إطار اخلطة‪ ،‬ستعمل نيسان على اختاذ خطوات حامسة من أجل حتويل الشركة عرب هيكلة العمليات غري املرحبة واملرافق‬

‫الفائضة ابإلضافة إىل إجراء إصالحات هيكيلة‪ .‬وستعمل أيضاً على ختفيض التكاليف الثابتة من خالل ترشيد الطاقة اإلنتاجية وجمموعة‬

‫املنتجات العاملية والنفقات‪ .‬وستتبع أسلوابً إدارايً يتسم ابالنضباط حيث ستعطي الشركة األولوية وتستثمر يف املناطق اليت من املتوقع أن‬

‫تشهد انتعاشاً ملحوظاً ومنواً مستداماً‪.‬‬

‫وهتدف نيسان عرب هذه اخلطة إىل حتقيق هامش ربح تشغيلي يبلغ ‪ %5‬وحصة من السوق العاملي تبلغ ‪ %6‬مع هناية السنة‬

‫املالية ‪ 2023‬ويشمل ذلك مسامهات من حصتها البالغة ‪ %50‬يف مشروعها املشرتك يف الصني‪.‬‬

‫يف هذا اإلطار‪ ،‬قال ماكوتو أوشيدا‪ ،‬الرئيس التنفيذي لشركة نيسان‪" :‬هتدف خطتنا التحولية إىل ضمان منو مطرد بدالً من‬

‫التوسع املفرط يف املبيعات‪ .‬سنركز اآلن على قطاعاتنا األساسية ونعزز جودة أعمالنا مع احلفاظ على انضباط مايل يركز على اإليرادات‬

‫الصافية لكل وحدة من أجل حتقيق الرحبية‪ .‬وتتزامن هذه اخلطة مع استعادة ثقافة نيسان لعصر جديد‪".‬‬

‫ترتكز خطة األربع سنوات على جمالني اسرتاتيجيني وترتكز مسعة نيسان املتميزة يف جمال االبتكار ومهارة الصنع والرتكيز على‬

‫العمالء واجلودة‪ ،‬إىل جانب التحول الثقايف املستمر‪:‬‬

‫الرتشيد‪ :‬إجراءات مهمة إلعادة اهليكلة وخفض التكاليف وحتسني الكفاءة‬

‫‪5‬‬
 ‫اخلطوات العملية‪:‬‬

‫• تعديل حجم الطاقة اإلنتاجية لنيسان بنسبة ‪ %20‬إىل ‪ 5,4‬مليون وحدة سنوايً‬

‫• الوصول مبعدل استخدام املصنع إىل ما فوق ‪ %80‬جلعل العمليات أكثر رحبية‬

‫• ترشيد جمموعة املنتجات العاملية بنسبة ‪( %20‬من ‪ 69‬إىل أقل من ‪ 55‬طر ًازا)‬

‫• ختفيض التكاليف الثابتة حبوايل ‪ 300‬مليار ين ايابين‬

‫• اعتزام إغالق مصنع برشلونة يف منطقة أورواب الغربية‬

‫• توحيد إنتاج أمريكا الشمالية حول الطرازات األساسية‬

‫• إغالق منشأة التصنيع يف إندونيسيا والرتكيز على مصنع اتيالند كقاعدة إنتاج واحدة يف منطقة "آسيان" (دول جنوب‬

‫شرق آسيا)‬

‫• يتقاسم شركاء التحالف املوارد‪ ،‬مبا يف ذلك اإلنتاج والطرازات والتقنيات‬

‫• منح األولوية لألسواق واملنتجات الرئيسية‬

‫• الرتكيز على عمليات نيسان األساسية يف أسواق الياابن والصني وأمريكا الشمالية‬

‫• االستفادة من أصول التحالف للحفاظ على أعمال نيسان على املستوى التشغيلي املناسب يف أمريكا اجلنوبية‬

‫و"آسيان" وأورواب‬

‫• اخلروج من كوراي اجلنوبية وأعمال داتسون يف روسيا وتبسيط العمليات يف بعض األسواق يف منطقة "آسيان"‬

‫• الرتكيز على قطاعات الطرازات األساسية العاملية مبا يف ذلك السيارات احملسنة من الفئة ‪ C‬و ‪ D‬واملركبات الكهرابئية‬

‫والسيارات الرايضية‬

‫• تقدمي ‪ 12‬طر ًازا يف األشهر الـ ‪ 18‬املقبلة‬

‫• زايدة التواجد يف السيارات الكهرابئية والسيارات اليت تعمل مبحركات كهرابئية‪ ،‬مبا يف ذلك سيارات ‪e-POWER‬‬

‫‪ ،‬مع توقع بيع أكثر من مليون وحدة مكهربة سنوايً حبلول هناية السنة املالية ‪2023‬‬

‫• إطالق مركبتني كهرابئيتني إضافيتني وأربع مركبات بنظام سيارات ‪ e-POWER‬يف الياابن‪ ،‬لزايدة نسبة السيارات‬

‫الكهربية إىل ‪ %60‬من املبيعات‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫• طرح نظام مساعد القيادة املتطور ‪ ProPILOT‬يف أكثر من ‪ 20‬طرازاً يف ‪ 20‬سوقاً‪ ،‬واستهداف تزويد أكثر من‬

‫‪ 1,5‬مليون وحدة هبذا النظام حبلول هناية السنة املالية ‪.2023‬‬

‫الخاتمة‬

‫تقدم نيسان قيمة لعمالئها يف مجيع أحناء العامل‪ .‬وذلك بتحقيق املزيد من النجاحات يف املنتجات والتقنيات واألسواق اليت تنافس‬

‫فيها‪ .‬وهذا أمر أساسي يف فلسفة نيسان‪ .‬ويف هذه احلقبة اجلديدة‪ ،‬ال تزال نيسان تركز على الناس من أجل توفري التقنيات للجميع‬

‫ومواصلة مواجهة التحدايت كما هو العهد دائماً بنيسان‪".‬‬

‫‪7‬‬
 ‫قائمة المراجع‪:‬‬

‫‪ .1‬امساعيل حممد السيد‪ ،‬اإلدارة االسرتاتيجية‪ :‬مفاهيم وحاالت تطبيقية‪ ،‬املكتب العريب احلديث االسكندرية‪.1990 ,‬‬

‫‪ .2‬فيليب كوتلر‪ ،‬كوتلر يف التسويق‪ ،‬العدد‪ 201 :‬من سنة ‪.2001‬‬

‫‪ .3‬أندري بوير‪ ،‬االسرتاتيجية التسويقية على مستوى املؤسسة‪.‬‬

‫‪ .4‬عبد احلفيظ حممد ملني‪ ،‬مدخل اىل التسويق االسرتاتيجي‪ ،‬جامعة اجللفة‪.‬‬

‫‪ .5‬وائل بدر الدين‪ ،‬نيسان ابترول سفاري ‪ . 2015‬القوة املتوارثة على مر األجيال‬

‫‪8‬‬