‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫جـــامــعـة الـــجـزائــر ‪03‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫تخصص ‪ :‬إدارة األعمال‬ ‫قسم ‪ :‬علوم التسيير‬

‫المقياس‪ :‬التسويق االستراتيجي‬

‫بحث تحت عنوان‪:‬‬

‫تحليل البيئة التسويقية (تشخيص)‬

‫من إعداد الطلبة‪:‬‬

‫وهاب محمد‬ ‫الفوج ‪13 :‬‬
‫شارف محمد شكيب‬ ‫المجموعة ‪02:‬‬
‫جقام لبنى‬ ‫السنة ‪ :‬ثانية ماستر‬

‫السنة الجامعية‪2024 – 2023 :‬‬

 ‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬
‫المبحث األول‪ :‬مفاهيم عامة حول البيئة التسويقية‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم البيئة التسويقية‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص البيئة التسويقية ‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية تحليل البيئة التسويقية للمؤسسة‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬نماذج التحليل االستراتيجي في المنظمة‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم التحليل االستراتيجي‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬الفرق بين التحليل و التشخيص‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬نماذج التحليل للبيئة الداخلية و الخارجية للمنظمة‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل البيئة الداخلية و الخارجية لشركة ‪AMAZON‬‬
‫المطلب األول‪:‬التعريف بشركة ‪AMAZON‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل البيئة الخارجية لشركة نموذج ‪PESTEL‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬تحليل البيئة الداخلية لشركة ‪ AMAZON‬نموذج ‪SWOT‬‬
‫الخاتمة‬
‫قائمة المراجع‬
 ‫مقدمة‬
‫في عالم األعمال سريع الخطى والمتغير باستمرار ‪ ،‬تبحث الشركات باستمرار عن طرق‬
‫للتميز عن منافسيها‪ .‬باعتبار إن البيئة الخارجية هي نطاق تطبيق استراتجيات المؤسسة‬
‫التسويقية في السوق المحلية و العالمية بين المؤسسات‪ ،‬ان التحليل االستراتيجي يتطلب‬
‫فهما عميًقا للدينامكيات والتغيرات التي تحدث في البيئة المحيطة بالمنتجات والخدمات ‪.‬‬
‫ً‬
‫يعد تحليل البيئة التسويقية أحد األدوات األساسية التي يمكنها توجيه المنظمات والشركات‬
‫نحو اتخاذ الق اررات االستراتيجية الصائبة والناجحة‪.‬‬
‫في هذا البحث سنتطرق الى مفهوم البيئة التسويقية و خصائصها و أهمية تحليلها‪.‬‬
‫سويا مفهوم التحليل االستراتيجي و الفرق بينه و بين التشخيص‪ ،‬وسنتعرف أيضا‬‫سنستكشف ً‬
‫على النماذج والتقنيات التي يمكن استخدامها لتفحص العوامل الداخلية والخارجية التي تؤثر‬
‫على استراتيجية التسويق ‪.‬‬
‫تحليل البيئة التسويقية هو أداة أساسية للشركات والمنظمات لفهم العوامل والتحديات التي‬
‫تؤثر على استراتيجيتهم التسويقية‪ .‬ال يمكن ألي منظمة أن تنجح دون معرفة جيدة بالبيئة‬
‫التي تنشط فيها وبدوافع وتوجهات عمالئها ‪.‬‬
‫لهذا السبب‪ ،‬سنقوم في هذه الدراسة بتحليل بيئة تسويقية خاصة بهدف فهم العوامل المؤثرة‬
‫على استراتيجية تسويق منتج أو خدمة محددة‪.‬‬
‫سيهدف هذا البحث الى توضي ـ ــح اثر التحليل االستراتيجي في التكيف مع التغيرات‬
‫البيئية و كذا تحديد الفرص على مستوى منظمات االعمال‪ .‬ومن هنا نطرح اإلشكالية التالية‪:‬‬
‫ما مدى مساهمة التحليل االستراتيجي للبيئة التسويقية في ضمان استمرارية المؤسسة و‬
‫بقائها في السوق؟‬
‫ولتبسيط اإلشكالية المطروحة يمكن طرح األسئلة الفرعية التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬ما هو مفهوم البيئة التسويقية ؟‬
‫‪ -2‬ما هي نماذج التحليل الداخلي و الخارجي للمؤسسة ؟‬
‫‪ -3‬ما هي التحديات التي تواجه المنظمات في عملية التحليل االستراتيجي للبيئة التسويقية ؟‬

‫‪1‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬مفاهيم عامة حول البيئة التسويقية‬
‫من المهم أن تفهم الشركات البيئة التسويقية التي تعمل فيها‪ .‬يمكن أن يساعد تحليل‬
‫البيئة التسويقية الشركات على اتخاذ ق اررات تسويقية أفضل وتحقيق أهدافها التسويقية‪.‬‬
‫تتغير البيئة التسويقية باستمرار‪ ،‬مما يخلق تحديات جديدة للشركات‪ .‬في هذا المبحث سنقدم‬
‫تعر ًيفا للبيئة التسويقية وسنناقش أهميتها بالنسبة للشركات‪ .‬سنناقش أيضا الخصائص‬
‫الرئيسية للبيئة التسويقية البيئة‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم البيئة التسويقية‬
‫تعرف البيئة التسويقية بأنها‪" :‬بانها تلك العناصر والقوى التى تقع داخل او خارج المنظمة‬
‫ولها تاثير على ضمان قدرتها فى المنافسة وعلى رسم و تنفيذ سياساتها واستراتيجيتها‬
‫التسويقية‪".‬‬
‫وتعرف البيئة التسويقية كذلك بأنها‪" :‬مجموعة من القيود التي تحدد سلوك المنظمة والتي‬
‫بدورها تقوم بتحديد طرق التصرف الالزمة لنجاحها وبقائها‪".‬‬
‫وقد عرفها كوتلر على أنها "مجموعة القوى والمتغيرات الخارجية التي تؤثر على كفاءة اإلدارة‬
‫‪1‬‬
‫التسويقية وتستوجب القيام باألنشطة والفعاليات إلشباع رغبات المستهلكين"‪.‬‬
‫الداخلية كالموظفين‪ ،‬المساهمين‪،‬‬
‫ّ‬ ‫يمكننا تعريف البيئة التسويقية َّ‬
‫بأنها مزيج من العوامل‬
‫التسويقية‪،‬‬
‫ّ‬ ‫تجار التجزئة‪ ،‬العمالء‪ ،‬والموزعين‪ ،‬والذين قد يكون لهم ٌ‬
‫دور في صنع الق اررات‬ ‫ّ‬
‫افية‪ ،‬باإلضافة إلى قوى‬
‫القانونية والديموغر ّ‬
‫ّ‬ ‫االجتماعية و‬
‫ّ‬ ‫الثقافية و‬
‫ّ‬ ‫الخارجية كالبيئة‬
‫ّ‬ ‫والعوامل‬
‫الخارجية األخرى التي تؤثر على مستويات أعلى في المؤسسات بما في ذلك قدرة‬ ‫ّ‬ ‫التسويق‬
‫اإلدارة على التخطيط وتطوير األداء والحفاظ على العالقات الناجحة مع العمالء وضمان‬
‫استم اررّية عملها‪ ،‬فالبيئة التسويقية تشمل الجهات الفاعلة التي تساهم في عمليات اإلعالن‬
‫والتوزيع والترويج للعروض الخاصة بالمنتجات والخدمات التي تقدمها المؤسسات‪ ،‬فإذا كانت‬
‫عمليات التخطيط والبناء للبيئة التسويقية ناجحة سيساعد ذلك على اكتشاف الفرص الجديدة‬
‫بالتحديات‬
‫ّ‬ ‫في السوق‪ ،‬باإلضافة إلى زيادة إمكانية تحديد المخاطر والقدرة على التحكم‬
‫‪2‬‬
‫التغيرات التي يمكن أن تواجه أي عمل تجار ّي‪.‬‬
‫و ّ‬

‫‪ 1‬جبر علي أحمد وطلعت أسعد عبد الحميد‪ ،‬التسويق(النظرية والتطبيق)ط‪ ،1‬مكتبة عين‪ .‬شمس‪ ،‬القاهرة‪.1986 ،‬ص‪.40‬‬
‫‪ 2‬الدوري زكرياء مطلك‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية مفاهيم ودراسة حاالت ‪،‬ط‪.1‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2005 ،‬ص‪.115‬‬

‫‪2‬‬
 ‫المطلب الثاني ‪ :‬خصائص البيئة التسويقية‬

‫هذه خصائص البيئة الخارجية يمكن إبرازها في النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬التفرد و التميز ‪:‬‬
‫حيث أن لكل منظمة بيئة أعمال خاصة بها سواء كانت هذه البيئة داخلية أو خارجية‪ ،‬فالم‬
‫تغيرات التي تحدث على مستوى البيئة يكون لها تأثير نسبي بالنسبة للمنظمة فمثال العوامل‬
‫السياسية واالقتصادية واالجتماعية ال يكون لها نفس التأثير بالنسبة لجميع المنظمات بل أن‬
‫هناك تأثير بدرجة مختلفة واختالف طبيعة ونشاط المنظمات ‪.‬‬
‫‪-2‬الطبيعة المتغيرة للبيئة وعدم ثباتها ‪:‬‬
‫فالعوامل البيئية تقسم بعدم االستقرار والديناميكية وارتفاع معدل التغير في عواملها‬
‫ومكوناتها ‪.‬‬
‫‪ -3‬صعوبة السيطرة أو التحكم في المتغيرات البيئية وخاصة الخارجية ‪:‬‬
‫حيث ال تستطيع المنظمة التأثير فيها كالعوامل السياسية واالقتصادية واالجتماعية‬
‫والتكنولوجية بينما تستطيع التأثير على بعض المتغيرات كتلك التي تحدث في البيئة الخاصة‬
‫وكذلك البيئة الداخلية ‪.‬‬
‫‪ -4‬التعقد ‪:‬ويثير إلى اختالف وتنوع العوامل والمكونات التي تنشط في إطارها المنظمة‬
‫وبرمج هذا التعقد إلى تنوع وتعدد المكونات البيئية ولكي يمكن للمنظمة معها باتخاذ فإنها‬
‫تحتاج إلى شراكة من المعرفة اإلدارية والمعلومات المتقدمة‪.‬‬
‫‪-5‬التأثير المتبادل بين مكونات العوامل البيئية ‪:‬‬
‫فالتداخل والتراكب بين هذه المكونات موجود ودائم فمثال تتأثر العوامل السياسية بالعوامل‬
‫االقتصادية واالجتماعية وتؤثر فيها لدرجة أنه يصعب الفصل بين درجات التأثير هذه‬
‫المتغيرات في بعضها البعض‪.‬‬
‫‪-6‬عدم التأكد ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫إن نقص المعلومات عن المتغيرات البيئية يشكل عامال من عوامل عدم التأكد أين‬

‫‪ 1‬الزعبي فالح على‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬منظور تطبيقي استراتيجي‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‪ .‬والتوزيع‪ ،‬الطبعة العربية ‪ ،‬عمان ‪،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2009‬ص‪.18‬‬

‫‪3‬‬
 ‫يصعب فيها على متخذ القرار تحديد إجمالية وقوع الحدث وهو ما يؤدي إلى زيادة إجمالية‬
‫تعرض المنظمة للمشكل والتكاليف الناجمة عن العمل في ظروف بيئية معقدة أو ديناميكية‬
‫وينحصر عدم التأكد في ثالث جوانب وهي‪:‬‬
‫‪. -‬نقص المعلومات عن العوامل البيئية المتعلقة بموضوع القرار‬
‫‪-‬عدم القدرة على توقع تأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المنظمة‪.‬‬
‫استحالة تحديد درجة إجمالية الحدث ‪.‬‬
‫‪-7‬االعتمادية ‪:‬‬
‫حيث أن هناك عالقة اعتماد متبادل بين المنظمات هذه العالقة الناتجة عن االشتراك في‬
‫الموارد النادرة التي تعتبر كأساس للتمييز بين المنظمات فالمنظمات الفعالة وهي تلك‬
‫المنظمات التي تستطيع أن تقوم بتحصيل الموارد النادرة واستغاللها األمر الذي يكسبها‬
‫االستقاللية وتجنبه بتبعيتها لآلخرين وكذلك محاولة جعل اآلخرين يعتمدون عليها وبالتالي‬
‫فإن االعتماد حسب تشير إلى أهمية مورد أو بعنصر ما بالنسبة للمؤسسة وعدم مصادر‬
‫التوريد المحتملة ومدى صيرورتها فإن زيادة األولى وقلة الثانية تشير إلى زيادة المشاكل‬
‫المرتبطة باالعتمادية والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪-8‬ظروف السوق ‪:‬‬
‫تشير هذه الخاصية إلى هيكل السوق الذي يعمل فيه ظله لمؤسسات إن ظروف السوق‬
‫تعكس درجة التعقد واالعتماد وتنوعها‪.‬‬
‫‪-9‬العدائية ‪:‬‬
‫تقسم البيئة في بعض األحيان بخاصة العدائية وتتمثل أهم مظاهرها في عدم القبول من‬
‫طرف العمالء للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها المنظمة أو عندما تكون المنافسة السائدة‬
‫مكيفة وعلى أشدها وليس بمفهوم المنافسة الكاملة كما أن هذه الخاصية قد تكون لها أثرها‬
‫بشكل خطير على مستقبل المنظمة وذلك نظ ار لألضرار البالغة التي قد يلحق بها‪ ،‬لذلك نحذ‬
‫أن هذه الخاصية تعتبر حدث يواجهه مستخذي الق اررات‪.1‬‬

‫‪ 1‬نفس المرجع السابق‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪-10‬التنوع ‪:‬‬
‫ونعني وجدود قطاعات عديدة من موردين والعمالء والمستخدمين وكذلك يشير إلى تمايز‬
‫المنتجات والخدمات التي تقدمها المنظمات والتي تستجيب لتفضيالت عديدة ورغبات‬
‫متنوعة‪.‬‬
‫‪ -11‬التجانس ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ويشير إلى التشابه والتجانس فيما بين مختلف العناصر البيئية‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪:‬أهمية تحليل البيئة التسويقية‬

‫تحليل البيئة التسويقية هو عملية مهمة ألي منظمة أو شركة ترغب في تطوير‬
‫استراتيجيات تسويق ناجحة‪ .‬هنا نذكر بعض أسباب تحليل البيئة التسويقية‪:‬‬

‫‪ .1‬ت حديد الفرص والتهديدات‪ :‬يساعد تحليل البيئة التسويقية في تحديد الفرص التي يمكن‬

‫أن تستفيد منها الشركة والتهديدات التي يجب التصدي لها‪ .‬عندما تكون ً‬
‫ملما‬
‫بالتغيرات في البيئة المحيطة بالشركة‪ ،‬يمكنك استغالل الفرص وتجنب التهديدات‪.‬‬
‫‪ .2‬تحليل المنافسة‪ :‬من خالل فهم المنافسين واستراتيجياتهم وأدائهم في السوق‪ ،‬يمكنك‬
‫تحسين استراتيجيات التنافس واالبتكار في المنتجات والخدمات‪.‬‬
‫‪ .3‬تلبية احتياجات العمالء‪ :‬تحليل البيئة يساعدك على فهم احتياجات وتوقعات العمالء‪.‬‬
‫هذا يمكن أن يساعدك في تطوير منتجات وخدمات تلبي هذه االحتياجات وبالتالي‬
‫زيادة رضا العمالء‪.‬‬
‫‪ .4‬تطوير استراتيجيات تسويق فعالة‪ :‬من خالل فهم عوامل البيئة المحيطة بالشركة مثل‬
‫االقتصاد والتكنولوجيا والعوامل االجتماعية والسياسية‪ ،‬يمكنك تطوير استراتيجيات‬
‫تسويق تناسب الوضع الحالي وتوجهات السوق‪.2‬‬

‫‪ 1‬نفس المرجع السابق‪.‬‬

‫‪ 2‬كوتلر فيليب وارمسترونج جيري‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬السعودية‪.2002.،‬ص‪.120‬‬

‫‪5‬‬
‫‪ .5‬تحسين اتخاذ الق اررات‪ :‬تحليل البيئة يوفر لك معلومات دقيقة تمكنك من اتخاذ ق اررات‬
‫بناء على البيانات وليس‬ ‫توجيها‪ .‬سوف تكون ًا‬
‫قادر على اتخاذ الق اررات ً‬ ‫ً‬ ‫أفضل وأكثر‬
‫على الظن أو الحظ‪.‬‬
‫‪ .6‬تحسين التخطيط‪ :‬يساعد تحليل البيئة في تحسين عمليات التخطيط التسويقي‪ .‬يمكنك‬
‫تحديد األولويات وتخصيص الموارد بفعالية لتحقيق أهداف التسويق‪.‬‬
‫‪ .7‬التكيف مع التغيرات‪ :‬البيئة التسويقية متغيرة باستمرار‪ .‬بفهم هذه التغيرات واالستعداد‬
‫لها‪ ،‬يمكن للشركة التكيف بسرعة مع المتغيرات في السوق‪.‬‬
‫‪ .8‬االمتثال للقوانين واللوائح‪ :‬تحليل البيئة يساعد على التعرف على القوانين واللوائح‬
‫المتعلقة بالصناعة أو السوق‪ ،‬واالمتثال لها لتجنب المشكالت القانونية‪.‬‬

‫بشكل عام‪ ،‬تحليل البيئة التسويقية يعتبر أداة حيوية لنجاح أي منظمة أو شركة في تحقيق‬
‫أهدافها التسويقية واالزدهار في سوق تنافسي ومتغير‪.‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬نماذج التحليل االستراتيجي‬

‫ا لتحليل االستراتيجي هو عملية يتم من خاللها تقييم البيئة الداخلية والخارجية للمنظمة من‬
‫أجل تحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات‪ .‬يمكن أن يساعد هذا التحليل المنظمة‬
‫على اتخاذ ق اررات استراتيجية أفضل وتحقيق أهدافها‪.‬هناك العديد من نماذج التحليل‬
‫شيوعا تشمل‪ :‬نماذج‬
‫ً‬ ‫االستراتيجي المختلفة التي يمكن استخدامها‪ .‬بعض النماذج األكثر‬
‫‪.porter-swot-pestel‬‬

‫المطلب األول ‪:‬مفهوم التحليل االستراتيجي‬

‫التحليل االستراتيجي هو عملية البحث عما يخص آلية عمل الشركة وطبيعة نشاطاتها من‬
‫‪1‬‬
‫أجل صياغة االستراتيجية المناسبة لها‪ .‬قد يختلف تعريف التحليل االستراتيجي من وجهتي‬

‫‪ 1‬نفس المرجع السابق‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫النظر األكاديمية والتجارية‪ ،‬مع وجود عدة نقاط مشتركة حول العملية وهي‪:‬‬

‫‪-‬تحديد وتقييم البيانات ذات الصلة باستراتيجية الشركة‬

‫‪-‬تحليل بيئة العمل الداخلية والخارجية‪.‬‬
‫‪-‬اتباع وسائل تحليلية عديدة مثل تحليل القوى الخمس لبورتر وتحليل ‪ SWOT‬القائم على‬
‫نقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر وتحليل سلسلة النشاطات األكثر قيمة للشركة‪.‬‬

‫‪-2‬خطوات التحليل االستراتيجي‪:‬‬

‫تتضمن عملية التحليل االستراتيجي الخطوات التالية ‪:‬‬
‫‪-‬تحديد األهداف االستراتيجية للمنظمة‬
‫‪-‬جمع المعلومات حول البيئة الداخلية والخارجية للمنظمة‪.‬‬
‫تحليل المعلومات وتحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات‪.‬‬
‫‪ -‬تطوير استراتيجيات لمعالجة نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-‬تنفيذ االستراتيجيات وتقييمها‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬الفرق بين التحليل و التشخيص‪.‬‬

‫التحليل والتشخيص االستراتجيين هما مفاهيم مهمة في مجال إدارة األعمال وتطوير‬
‫االستراتيجيات‪ .‬وعلى الرغم من أنهما قد يتشابهان إلى حد ما‪ ،‬إال أن لكل منهما معنى‬
‫وأغراض مختلفة‪ .‬و هنا نوضح الفرق بينهما‪:‬‬
‫‪-1‬التحليل االستراتيجي‪:‬التحليل االستراتيجي هو الخطوة األولى في عملية تطوير‬
‫االستراتيجية‪ .‬يتضمن هذا اإلجراء جمع وتحليل البيانات والمعلومات المتعلقة بالمؤسسة‬
‫وبيئتها الخارجية‪ .‬يهدف التحليل االستراتيجي إلى فهم عميق للعوامل الداخلية والخارجية التي‬

‫‪ 1‬نفس المرجع السابق‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫تؤثر على األداء والتنافسية للمؤسسة‪ .‬هذا يتضمن تحليل القوى والضعف الداخلية والفرص‬
‫والتهديدات الخارجية( تحليل)‪ ، SWOT‬وتقييم األسواق والعمالء‪ ،‬ومراقبة منافسي السوق‪.1‬‬

‫النتائج الرئيسية للتحليل االستراتيجي تشمل فهم مشكالت وفرص المؤسسة والتحديد‬
‫المبدئي لألهداف االستراتيجية‪.‬‬

‫‪-2‬االتشخيص االستراتجي يأتي بعد التحليل ويعتبر الخطوة التالية في تطوير االستراتيجية‪.‬‬
‫يستند التشخيص إلى نتائج التحليل يتضمن التشخيص تحليل أعمق وتقديرات أدق للمشكالت‬
‫والفرص التي تم تحديدها في مرحلة التحليل‪ .‬ويستخدم لتحديد األسباب الجذرية لهذه‬
‫المشكالت والفرص ولتحديد المجاالت التي يمكن‬
‫تحسينها‪.‬‬
‫يهدف التشخيص االستراتيجي إلى تقديم تقييم دقيق للوضع الحالي للمؤسسة وإلى توجيه‬
‫تطوير استراتيجية محددة تعالج هذه المشكالت والفرص باختصار‪ ،‬التحليل االستراتيجي‬
‫يركز على جمع المعلومات وفهم البيئة‪ ،‬في حين أن التشخيص االستراتجي يركز على‬
‫تحليل هذه المعلومات وتحديد اإلجراءات المستدامة التي يجب اتخاذها لتحقيق األهداف‬
‫‪2‬‬
‫االستراتيجية‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬نماذج التحليل للبيئة الداخلية و الخارجية للمنظمة‪.‬‬

‫‪-1‬البيئة الداخلية‪:‬‬

‫القيمة من ِقبل مايكل بورتر‪،‬‬ ‫طورت سلسلة ِ‬‫ا‪ -‬نموذج سلسلة القيمة‪ :‬مفهوم سلسلة القيمة‪ُ :‬‬
‫العملية التي تُضاف من ِقبلها القيمة إلى المواد‬
‫ّ‬ ‫وتُعتبر نموذجاً عالي المستوى‪ ،‬وتُشير إلى‬
‫عمليات بهدف تصنيع ُمنتج نهائي‪،‬‬ ‫عدة ّ‬‫الشركات‪ ،‬وذلك عن طريق إجراء ّ‬ ‫الخام التي تتلّقاها ّ‬

‫‪ 1‬طه طارق‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2008 ،‬ص‪.95‬‬
‫‪ 2‬نفس المرجع السابق‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫إن‪ 1‬الهدف العام من هذه السلسلة هو تقديم أقصى‬ ‫والتم ّكن من بيعه إلى العمالء‪ ،‬حيث ّ‬
‫وخلق مستوى من التنافس‪ ،‬وتقوم الشركات المختلفة بإجراء تحليالً‬ ‫ٍ‬
‫قيمة بأقل تكلفة ممكنة‪َ ،‬‬
‫النظر إلى كل‬
‫القيمة عن طريق ّ‬ ‫لسلسلة ِ‬

‫معينة‪ ،‬وتحديد طرق لزيادة كفاءة هذه السلسلة ‪.‬‬

‫خطوة مطلوبة إلنتاج ُمنتج جديد‪ ،‬أو خدم ًة ّ‬
‫أهداف سلسلة‬
‫عملية‬ ‫ِ‬
‫األساسي من استخدام ّ‬‫ّ‬
‫التنافسية للعمل هي الهدف‬
‫ّ‬ ‫إن خلق وتطوير الميزة‬
‫القيمة‪ّ :‬‬
‫القيمة‪ ،‬حيث يمكن أن تزيد الشركات من ربحها الكلي عن طريق خلق ميزة‬ ‫تحليل سلسلة ِ‬
‫ّ‬
‫تنافسية‪ ،‬كما ُيساهم التحليل في تحديد المجاالت التي يمكن تطويرها للتم ّكن من تحقيق‬
‫اتيجيات وتنفيذها للتم ّكن من‬
‫أقصى قدر من الكفاءة‪ ،‬والربح‪ ،‬ويمكن العثور على االستر ّ‬
‫وفعالية الخدمات‪.‬‬
‫ّ‬ ‫المنتج‪،‬‬
‫تحسينها عن طريق تحليل جودة ُ‬

‫‪-2‬البيئة الخارجية‪:‬‬
‫ا‪-‬نموذج‪:)1+5( porter‬‬

‫القوى التنافسية لبورتر هي عبارة عن تحليل طوره "مايكل بورتر" من كلية هارفارد‬
‫لألعمال عام ‪ 1979‬كإطار عمل بسيط لتقييم وضع أي شركة والقوى التنافسية الخاصة بها‪.‬‬

‫ويقوم هذا اإلطار على فكرة أن هناك خمس قوى تنافسية أساسية تشكل كل صناعة‪،‬‬
‫وتساعد على تحديد حدة المنافسة وجاذبية السوق‪ ،‬باإلضافة إلى تحديد نقاط القوة في‬
‫األعمال‪ ،‬مما يساعد على فهم مدى قوة المركز التنافسي الحالي للشركة‪ ،‬ومدى قوة المركز‬
‫الذي تتطلع للوصول إليها‪.‬‬

‫ويستخدم المحللون اإلستراتيجيون القوى التنافسية الخمس لبورتر لتحديد ما إذا كانت‬
‫المنتجات أو الخدمات الجديدة ُمربحة‪ ،‬من خالل تحديد نقاط القوة وتحسين نقاط الضعف‬

‫‪ 1‬الزعبي علي فالح‪ ،‬مناهج وأساليب البحث العلمي في ميدان التسويق مدخل منهجي‪ .‬إداري‪ ،‬ط ‪ ،1‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2010‬ص‪.19‬‬

‫‪9‬‬
 ‫وتجنب األخطاء‪.‬‬
‫‪-‬القوى التنافسية الخمس لبورتر‪:‬‬

‫‪ - 1‬قوة الموردين‪:‬تتمثل في قياس مدى قوة الموردين ومدى تحكمهم في زيادة األسعار‪ ،‬مما‬
‫‪1‬‬
‫يؤدي بدوره إلى خفض ربحية الشركة‪.‬‬

‫كما يقيس التحليل عدد الموردين المتاحين‪ ،‬فكلما قل عددهم زادت قوتهم وسيطرتهم‪ ،‬وتكون‬
‫الشركات في وضع أفضل كلما زاد عدد الموردين‪ ،‬باإلضافة إلى قياس تكلفة التحويل من‬
‫مورد إلى آخر‪.‬‬

‫‪-‬‬ ‫‪ -‬حدة المنافسة ‪:‬‬

‫تقيس هذه القوة مدى حدة المنافسة في السوق ً‬

‫حاليا‪ ،‬ويتم ذلك من خالل تحديد عدد‬
‫المنافسين الحاليين وقدرات وإمكانيات كل منافس‪.‬‬

‫‪-‬تزداد حدة المنافسة عندما يكون هناك عدد قليل من الشركات التي تبيع ً‬
‫منتجا أو خدمة‪،‬‬
‫عرضا‬
‫ً‬ ‫وعندما تنمو الصناعة ويصبح من السهل تحول المستهلكين إلى أي منافس يقدم‬
‫بتكلفة منخفضة‪ ،‬ومن ثم تزداد المنافسة وتكون هناك حروب إعالنات وأسعار بين الشركات‬
‫المنافسة‪ ،‬مما قد يضر بمصالح الشركات‪.‬‬

‫‪- 3‬قوة العمالء‪:‬‬

‫‪ -‬تقيس هذه القوة مدى قدرة العمالء على التأثير على األسعار والجودة‪ ،‬إذ تزداد قوة العمالء‬
‫عندما يكون عددهم قليالً مقابل وجود الكثير من البائعين ‪.‬‬

‫‪-‬كما تزداد قوة العمالء عندما يكون من السهل تحولهم من شركة إلى أخرى‪ ،‬بينما تقل قوة‬
‫مختلفا‬
‫ً‬ ‫العمالء عندما يشترون كميات صغيرة من المنتجات‪ ،‬ويكون المنتج الذي يقدمه البائع‬
‫عنأي منتج يقدمه المنافسون‪.‬‬

‫‪ 1‬الزعبي علي فالح‪ ،‬مبادئ وأساليب التسويق مدخل منهجي تطبيقي‪ ،‬دار صفاء للنشر‪ .‬والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2010 ،‬ص‪.98‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪ -4‬تهديد المنتجات البديلة‪:‬‬
‫‪ -‬تقيس هذه القوة مدى سهولة تحول المستهلكين من إحدى الشركات لشركة أخرى منافسة‬
‫منتجا أو خدمة أقل تكلفة‪ ،‬مما يقلل من قوة الموردين وجاذبية السوق‪.‬‬
‫ألنها تقدم ً‬
‫‪ -‬كما تقارن هذه القوة بين أسعار وجودة السلع المنافسة‪ ،‬ومقدار الربح الذي يحققه‬
‫‪1‬‬
‫المنافسون‪ ،‬وهو ما سوف يحدد ما إذا كان بإمكانهم خفض تكاليفهم أكثر‪.‬‬

‫‪ُ -‬يحدد تهديد المنتجات البديلة من خالل تغير التكاليف سواء التغير الفوري أو طويل‬
‫األجل‪ ،‬وكذلك ميل المشترين للتغيير‪.‬‬

‫‪- 5‬تهديد دخول منافسين ُجدد‪:‬‬

‫تقيس هذه القوة مدى سهولة أو صعوبة دخول منافسين ُجدد للسوق‪ ،‬فكلما زادت سهولة‬
‫دخول المنافسين إلى السوق زاد خطر انخفاض الحصة السوقية للشركات الموجودة وتقليل‬
‫أرباحها‪.‬‬

‫‪-‬وهناك عدة عوائق تحول دون دخول منافسين ُجدد مثل متطلبات رأس المال‪ ،‬اقتصادات‬
‫الحجم‪ ،‬السياسات الحكومية‪ ،‬والميزة المطلقة‬
‫‪ -‬مزايا وعيوب القوى التنافسية الخمس لبورتر ‪:‬‬

‫تساعد القوى التنافسية لبورتر الشركات على فهم العوامل التي تؤثر على الربحية في‬
‫صناعة معينة‪.‬ويمكن أن تساعد في اتخاذ ق اررات محددة سواء لدخول صناعة محددة‪ ،‬أو‬
‫لزيادة القدرات داخل صناعة معينة‪ ،‬أو تطوير اإلستراتيجيات التنافسية‪.‬‬

‫ُيمكن استخدام هذا النموذج عندما يوجد ثالثة منافسين على األقل في السوق‪ ،‬مع الوضع‬
‫في االعتبار تأثير السياسات الحكومية الحالية أو المحتملة على الصناعة‪.‬‬

‫‪ 1‬نفس المرجع السابق‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫أيضا دورة حياة الصناعة حيث تكون المراحل األولى هي األصعب‪،‬‬
‫يؤخذ في االعتبار ً‬
‫باإلضافة إلى التفكير في السمات المتغيرة للصناعة‪.‬على الجانب اآلخر تعرض نموذج‬
‫بورتر لالنتقادات بسبب إغفاله التحالفات اإلستراتيجية التي تتم بين الشركات‪.‬‬

‫ففي التسعينيات ابتكر "آدم براندنبورغ" و"بير نالبوف" مفهوم "القوة السادسة" وذلك باستخدام‬
‫أدوات "نظرية اللعبة"‪.‬وفًقا لهذا النموذج الجديد فإن المنتجات والخدمات التكميلية يتم‬
‫استخدامها بشكل أفضل من خالل دمجها مع منتجات وخدمات المنافس‪.1‬‬

‫من أمثلة ذلك التعاون بين شركة "إنتل" التي تُصنع المعالجات وشركة "آبل" التي تُصنع‬
‫الحواسيب‪.‬لذلك تعرض نموذج بورتر لالنتقاد ألنه يفترض أن المشترين والموردين والمنافسين‬
‫ال يتفاعلون مع بعضهم البعض‪.‬‬

‫اتيجية تسمح للمؤسسات بفهم كيف يمكن‬

‫ب‪-‬نموذج )‪ (PESTLE‬هو أداة عمل إستر ّ‬
‫لعناصر مختلفة أن تؤثر في أعمالها اآلن وفي المستقبل‪ .‬ترمز ‪ PESTLE‬إلى العوامل‬
‫الرئيسية الستة التي يمكن أن تؤثر في العمل وهي‪ :‬العوامل السياسية واالقتصادية‬
‫كل من هذه المفاهيم عامالً خارجياً يمكن‬
‫شكل ٌ‬
‫واالجتماعية والتكنولوجية والقانونية والبيئية‪ُ .‬ي َ‬
‫أن يمّثل الفرص والتّهديدات متى يجب إجراء تحليل تستخدم المؤسسات تحليالت‬
‫)‪(PESTLE‬الكتشاف عوامل االقتصاد الكلي الكامنة وراء نتائج العمل وتقييمها وتنظيمها‬
‫وتتبُّعها‪ .‬تساعد تحليالت )‪ (PESTLE‬في تقديم معلومات عن التّخطيط اإلستراتيجي‬
‫وتخصيص الميزانية وأبحاث السوق‬

‫ما العوامل الستة لتحليل)‪ (PESTLE‬؟نستكشف كالً من العوامل الرئيسية في تحليل‬

‫)‪(PESTLE‬بمزيد من التعمق أدناه‪.‬‬

‫‪.1‬سياسية‬
‫تتأثر الكثير من المؤسسات بعوامل سياسية‪ ،‬أو عوامل ذات دوافع سياسية‪ .‬على سبيل‬
‫المثال‪ ،‬سياسة الحكومة‪ ،‬أو عدم االستقرار السياسي‪ ،‬أو الفساد‪ ،‬أو سياسة التجارة الخارجية‪،‬‬

‫‪ 1‬نقال عن موقع ‪.2023/10/18 13:50. mawdoo3.com‬‬

‫‪12‬‬
 ‫أو القيود التجارية‪ ،‬أو قوانين العمل‪ ،‬أو قوانين البيئة‪ ،‬أو قوانين حقوق التأليف والنشر‪،‬‬
‫جميعها قد تؤثر في التخطيط اإلستراتيجي للشركة‪ .‬عند تقييم الجانب السياسي لتحليل‬
‫‪(PESTLE)1‬‬

‫‪.2‬‬
‫اقتصادية‬
‫بالنسبة للشركات ‪،‬يمكن أن تكون العوامل االقتصادية مفيدة للنجاح أو ضارة به‪ .‬على سبيل‬
‫كل من نمو الصناعة‪ ،‬والتغييرات الموسمية‪ ،‬وتكاليف العمل‪ ،‬واالتّجاهات‬
‫المثال‪ٌّ ،‬‬
‫ومعدالت البطالة‪ ،‬والدخل‬
‫ّ‬ ‫ومعدالت النمو‪ ،‬وأسعار الصرف‪ ،‬وأسعار الفائدة‪،‬‬
‫ّ‬ ‫االقتصادية‪،‬‬
‫المتاح للمستهلك‪ ،‬والضرائب‪ ،‬والتّضخم يمكن أن يكون له تأثير كبير في العمل‪ .‬عند تقييم‬
‫الجانب االقتصادي لتحليل)‪ ، (PESTLE‬يجب أن تسأل‪ :‬ما العوامل االقتصادية التي قد‬
‫تؤثر في تسعير شركتنا وعوائدها وتكاليفها؟‬
‫‪.3.‬‬
‫اجتماعية‬
‫قد تؤثر المواقف واالتجاهات والسلوكيات االجتماعية في أعمالك وعمالئك وسوقك‪ .‬على‬
‫تخص المال‪ ،‬وخدمة العمالء‪،‬‬
‫ّ‬ ‫سبيل المثال‪ ،‬يمكن أن تؤثر المواقف والمعتقدات التي‬
‫والعمل‪ ،‬والترفيه‪ ،‬واالتجاهات في أنماط الحياة‪ ،‬والنمو السكاني‪ ،‬والخصائص السكانية‪،‬‬
‫ٍ‬
‫بشكل كبير في أي عمل‪ .‬عند تقييم الجانب االجتماعي لتحليل‬ ‫وحجم األسرة‪ ،‬والهجرة‬
‫بيستل)‪ ، (PESTLE‬يجب أن تسأل‪ :‬كيف تؤثر االتجاهات والقيم الديموغرافية لعمالئنا‬
‫والعمالء المحتملين في عادات‬
‫شرائهم؟ ‪.‬‬
‫‪.4‬تكنولوجية‬
‫يمكن أن تؤثر التكنولوجيا في قدرة مؤسستك على صنع المنتجات والخدمات وتسويقها‬
‫وشحنها‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬تؤثّر التشريعات المتعلقة بالتكنولوجيا‪ ،‬وإمكانية وصول‬
‫المستهلك إلى التكنولوجيا‪ ،‬والبحث والتطوير‪ ،‬والبنية التحتية للتكنولوجيا واالتصاالت في‬
‫معظم الشركات والمؤسسات‪ .‬عند تقييم الجانب التكنولوجي لتحليل)‪ ، (PESTLE‬يجب أن‬

‫‪ 1‬نقال عن موقع‪. 13 :50 18/10/2023 marketanalysis-5.com‬‬

‫‪13‬‬
 ‫نمونا ونجاحنا؟‬
‫تسأل‪ :‬كيف يمكن أن تؤثّر التكنولوجيا الحالية أو المستقبلية في ّ‬
‫‪.1‬‬
‫‪.5‬قانونية‬
‫يمكن أن تؤثر عوامل قانونية ال تعد وال تحصى في قدرة مؤسستك على العمل‪ .‬فقد تؤثّر‬
‫كل من قوانين المستهلك‪ ،‬وقوانين العمل‪ ،‬ومعايير السالمة‪ .‬عند تقييم الجانب‬
‫في المؤسسة ٌ‬
‫طر القانونية الحالية‬
‫القانوني لتحليل)‪ ، (PESTLE‬يجب أن تسأل‪ :‬كيف يمكن أن تؤثّر األُ ُ‬

‫أو المستقبلية في قدرة مؤسستنا على العمل؟‬

‫‪.‬‬
‫‪.6‬بيئية‬
‫للتغيرات البيئية‪ ،‬مثل السياحة والزراعة والعمل في الحقول‪ .‬فقد‬
‫حساس ٌة ّ‬
‫بعض المجاالت ّ‬
‫يؤثّر تغير المناخ والطقس والموقع الجغرافي في ق اررات عمل شركة ما‪ .‬عند تقييم الجانب‬
‫البيئي لتحليل (‪ ،)PESTLE‬يجب أن تسأل‪ :‬كيف يمكن للتغييرات البيئية أن تساعد قدرة‬
‫شركتنا على العمل أو تعيقها؟‬

‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل البيئة الداخلية و الخارجية لشركة ‪AMAZON‬‬

‫المطلب االول‪ :‬تعريف شركة امازون‬

‫أمازون )‪ (Amazon Inc.‬هي شركة تكنولوجية متعددة الجنسيات مقرها في سياتل‪،‬‬

‫واشنطن‪ .‬تأسست في ‪ 5‬يوليو ‪ ،1994‬من قبل جيف بيزوس‪،‬وهو رجل أعمال أمريكي‪ .‬بدأ‬
‫بيزوس الشركة في مرآب منزله في سياتل‪ ،‬وبدأ ببيع الكتب عبر اإلنترنت‪ .‬نمت الشركة‬
‫تنشط‬ ‫بسرعة‪ ،‬وسرعان ما أصبحت واحدة من أكبر شركات التجارة اإللكترونية في العالم‪.‬‬
‫أمازون في مجموعة متنوعة من المجاالت‪ ،‬بما في ذلك التجارة اإللكترونية‪ ،‬والخدمات‬
‫السحابية‪ ،‬والبث التلفزيوني والموسيقي‪ ،‬والذكاء االصطناعي‪ ،‬والواقع االفتراضي‪ .‬تعد أمازون‬
‫أيضا أحد أكبر أرباب العمل في العالم‪ ،‬حيث يعمل لديها أكثر من ‪ 1.6‬مليون موظف في‬‫ً‬
‫‪2‬‬
‫جميع أنحاء العالم‪.‬‬

‫‪ 1‬الدهراوي مصطفى كمال الدين‪ ،‬نظم المعلومات التسويقية‪. ،‬ط‪1,‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪1991.،‬‬
‫‪ 2‬إبراهيم بختي (‪ ،)2005‬التجارة االلكترونية مفاهيم واستراتيجيات التطبيق في المؤسسة ‪،‬ط‪ ،1‬الجزائر‪ :‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬ص ‪.106‬‬

‫‪14‬‬
 ‫المطلب الثاني ‪ :‬تحليل البيئة الخارجية لشركة ‪( amazon‬نموذج ‪(PESTEL‬‬

‫‪-1‬العامل السياسي‪ :‬يمكن أن تكون التغييرات في السياسة التجارية‪ ،‬مثل الرسوم الجمركية‪،‬‬
‫رسوما جمركية‬
‫ً‬ ‫تهديدا لشركة أمازون‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬فرضت الواليات المتحدة‬
‫ً‬ ‫فرصة أو‬
‫على السلع الصينية‪ ،‬مما أدى إلى زيادة أسعار المنتجات الصينية على أمازون‪.‬‬
‫‪2-‬العامل االقتصادي‪ :‬يمكن أن يؤدي النمو االقتصادي في الصين إلى زيادة الطلب على‬

‫المنتجات والخدمات‪ ،‬مما يخلق فرصة ألمازون لتوسيع أعمالها في الصين‪.‬‬

‫‪-3‬العامل االجتماعي‪ :‬يمكن أن يؤدي تغير نمط الحياة‪ ،‬مثل زيادة الطلب على التسوق عبر‬
‫الهاتف المحمول‪ ،‬إلى تهديد أمازون إذا لم تتمكن من تلبية احتياجات المستهلكين المتغيرة‪. -‬‬
‫‪ -4‬العامل التكنولوجي‪ :‬يمكن أن يؤدي التقدم التكنولوجي‪ ،‬مثل الظهور السريع لواقع المعزز‪،‬‬
‫إلى خلق فرص جديدة ألمازون لتوسيع أعمالها‪-‬‬
‫‪-5‬العامل البيئي‪ :‬يمكن أن يؤدي تغير المناخ إلى تهديد أمازون إذا لم تتمكن الشركة من‬
‫تقليل بصمتها البيئية‪.‬‬
‫فيما يلي بعض األمثلة على كيفية تأثير العامل القانوني على شركة أمازون‪:‬‬
‫ايدا من الحكومات في جميع أنحاء العالم‪ .‬على سبيل‬
‫تنظيما متز ً‬
‫ً‬ ‫‪-‬التنظيم‪ :‬تواجه أمازون‬
‫رسوما جمركية على بعض المنتجات الصينية التي يبيعها‬
‫ً‬ ‫المثال‪ ،‬فرضت الواليات المتحدة‬
‫‪--‬‬ ‫أمازون‪.‬‬
‫‪-‬الضرائب‪ :‬تدفع أمازون ضرائب على أرباحها في جميع أنحاء العالم‪ .‬في عام ‪،2022‬‬
‫دفعت أمازون ‪ 13.4‬مليار دوالر من الضرائب في الواليات المتحدة‪.‬‬
‫‪-‬النزاعات القانونية‪ :‬كانت أمازون طرًفا في عدد من النزاعات القانونية‪ ،‬بما في ذلك دعاوى‬
‫قضائية تتعلق بانتهاك براءات االختراع والدعاوى القضائية التي يزعم فيها العمالء أن الشركة‬
‫‪1‬‬
‫لم تلتزم بمعايير التسويق العادل‪.‬‬

‫‪ 1‬سراج حمود عبد هللا‪" ،‬أهمية خصائص المعلومة في بناء اختيار قرارات المنظمة"‪ ،‬مجلة العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬العدد ‪ ، 24‬جامعة‬
‫فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪ ،‬الجزائر‪.2005 ،‬ص‪45‬‬

‫‪15‬‬
 ‫نموذج ‪ SWOT‬لشركة أمازون‬
‫نقاط القوة‪:‬‬
‫‪-‬قاعدة عمالء كبيرة‪ :‬لدى أمازون قاعدة عمالء ضخمة تضم أكثر من ‪ 200‬مليون عضو‬
‫في برنامج ‪Amazon Prime‬‬

‫‪-‬موقع إلكتروني قوي‪:‬لدى أمازون موقع إلكتروني قوي يحظى بشعبية كبيرة بين المستهلكين‪.‬‬

‫‪-‬مجموعة منتجات متنوعة ‪:‬تقدم أمازون مجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات‪ ،‬بما في‬
‫ذلك التجارة اإللكترونية‪ ،‬والخدمات السحابية‪ ،‬والبث التلفزيوني والموسيقي‪.‬‬
‫‪-‬قدرات تقنية قوية ‪:‬لدى أمازون قدرات تقنية قوية تمكنها من تقديم منتجات وخدمات مبتكرة‪.‬‬
‫‪-‬قيادة قوية‪:‬يتمتع جيف بيزوس‪ ،‬مؤسس ورئيس تنفيذي لشركة أمازون‪ ،‬برؤية وقيادة قوية‪.‬‬
‫‪-‬أمثلة‪ :‬نقطة القوة‪ :‬لدى أمازون قاعدة عمالء كبيرة تضم أكثر من ‪ 200‬مليون عضو في‬
‫مجانيا‬
‫ً‬ ‫تسليما‬
‫ً‬ ‫برنامج‪ Amazon Prime.‬شرح‪ :‬يوفر برنامج ‪ Amazon Prime‬لألعضاء‬
‫يكيا‪ ،‬باإلضافة إلى مزايا أخرى‪ ،‬مثل الوصول إلى ‪Prime‬‬ ‫للطلبات فوق ‪ 25‬دو ًا‬
‫الر أمر ً‬
‫‪Video‬و‪ Prime Music‬هذا البرنامج يجذب ماليين العمالء الجدد إلى أمازون ويساعد‬
‫الشركة على الحفاظ على والء العمالء الحاليين‪.‬‬
‫نقاط الضعف االعتماد على القوى العاملة الخارجية‪:‬تعتمد أمازون بشكل كبير على القوى‬
‫العاملة الخارجية‪ ،‬مما يجعلها عرضة الضطرابات سلسلة التوريد‪.‬‬
‫‪-‬الضريبة على التجارة اإللكترونية‪:‬تفرض بعض الحكومات ضرائب على التجارة اإللكترونية‪،‬‬
‫مما قد يؤثر على ربحية أمازون‪.1‬‬
‫المنافسة الشديدة‪ :‬تواجه أمازون منافسة شديدة من شركات مثل‪Walmart‬‬
‫‪ -‬المخاطر التنظيمية‪:‬قد تفرض الحكومات قواعد جديدة على التجارة اإللكترونية أو الخدمات‬
‫السحابية‪ ،‬مما قد يؤثر على أعمال أمازون‪.‬‬
‫‪-‬المخاطر البيئية‪ :‬قد تؤدي العوامل البيئية‪ ،‬مثل تغير المناخ‪ ،‬إلى زيادة التكاليف أو الحد من‬
‫فرص النمو بالنسبة لشركة أمازون‪.‬‬
‫‪-‬أمثلة‪:‬‬

‫‪ 1‬عالء فرحان طالب‪ ،‬محمد جبار الشمري‪ ،‬حسين الجنابي‪ ،‬نظام االستخبارات التسويقية‪ ،‬عمان‪ ،‬دار صفاء‪.2009 ،‬‬

‫‪16‬‬
 ‫نقطة الضعف‪:‬تعتمد أمازون بشكل كبير على القوى العاملة الخارجية‪ ،‬مما يجعلها عرضة‬
‫الضطرابات سلسلة التوريد‪ .‬شرح‪ :‬تعتمد أمازون على ماليين العمال المستقلين لتعبئة وتسليم‬
‫الطلبات‪ .‬يمكن أن يؤدي أي اضطراب في هذه القوى العاملة‪ ،‬مثل الوباء أو االضطراب‬
‫‪1‬‬
‫السياسي‪ ،‬إلى تعطيل أعمال أمازون‪.‬‬

‫الفرص‪ :‬النمو العالمي‪:‬يعد النمو العالمي فرصة كبيرة لشركة أمازون‪ ،‬حيث يمكنها التوسع‬
‫إلى أسواق جديدة‪.‬‬

‫‪-‬التقدم التكنولوجي‪:‬يمكن أن يؤدي التقدم التكنولوجي إلى تطوير منتجات وخدمات جديدة‬
‫فرصا لشركة أمازون‪.‬‬
‫يمكن أن تخلق ً‬
‫‪-‬التحول الرقمي‪:‬يمكن أن يؤدي التحول الرقمي إلى زيادة الطلب على خدمات التجارة‬
‫فرصا لشركة أمازون‪.‬‬
‫اإللكترونية والخدمات السحابية‪ ،‬مما يخلق ً‬
‫أمثلة‪:‬فرصة‪:‬يعد النمو العالمي فرصة كبيرة لشركة أمازون‪ ،‬حيث يمكنها التوسع إلى أسواق‬
‫جديدة‪.‬شرح‪ :‬تتوسع أمازون باستمرار إلى أسواق جديدة في جميع أنحاء العالم‪ .‬في عام‬
‫‪ ،2022‬أطلقت أمازون أول متجر لها في الهند‪ ،‬وبدأت في تقديم خدمات التجارة اإللكترونية‬
‫في دول مثل الب ارزيل وروسيا‪.‬‬
‫‪-‬التهديدات‪ :‬التغييرات في سلوك المستهلك‪:‬يمكن أن يؤدي التغييرات في سلوك المستهلك‪،‬‬
‫‪-‬‬ ‫مثل زيادة التسوق عبر الهاتف المحمول‪ ،‬إلى تحدي أعمال أمازون‪.‬‬
‫االبتكار التكنولوجي‪ :‬يمكن أن يؤدي االبتكار التكنولوجي إلى ظهور منتجات وخدمات جديدة‬
‫يمكن أن تخلق تحديات لشركة أمازون‪.‬‬
‫التكاليف المتزايدة‪ :‬يمكن أن تؤدي العوامل االقتصادية‪ ،‬مثل التضخم‪ ،‬إلى زيادة التكاليف‬
‫بالنسبة لشركة أمازون‪.‬أمثلة‪ :‬تهديد‪:‬يمكن أن يؤدي التغييرات في سلوك المستهلك‪ ،‬مثل زيادة‬
‫التسوق عبر الهاتف المحمول‪ ،‬إلى تحدي أعمال أمازون‪.‬شرح‪ :‬يتجه المزيد من المستهلكين‬
‫إلى التسوق عبر الهاتف المحمول‪ .‬يمكن أن يؤدي هذا التغيير إلى انخفاض المبيعات في‬

‫‪1‬ثابت عبد الرحمن إدريس‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.2002 ،‬‬

‫‪17‬‬
 ‫متاجر أمازون المادية‪.‬‬
‫خاتمة‪ :‬يمكن أن يساعد تحليل ‪ SWOT‬الشركات على فهم نقاط القوة والضعف والفرص‬
‫والتهديدات التي تواجهها‪ .‬يمكن أن يساعد هذا التحليل الشركات على اتخاذ ق اررات‬
‫‪1‬‬
‫استراتيجية تساعدها على االستفادة من الفرص وتجنب التهديدات‪.‬‬

‫‪ 1‬نقال عن موقع ‪.14:50/ 2023/10/19 www.wikieco.com‬‬

‫‪18‬‬
 ‫خاتمة‬

‫في الختام توصلنا الى ان تحليل البيئة التسويقية للمنظمة أحد أهم الخطوات في عملية‬
‫التخطيط ‪ ،‬حيث يساعد المنظمة على فهم العوامل الداخلية والخارجية التي تؤثر على‬
‫أعمالها‪ .‬من خالل تحليل البيئة التسويقية‪ ،‬يمكن للمنظمة تحديد الفرص والتهديدات‪ ،‬وتحديد‬
‫نقاط القوة والضعف لديها‪.‬توصلنا كذلك انه يمكن تقسيم البيئة التسويقية إلى بيئة داخلية‬
‫وخارجية‪ .‬تتكون البيئة الداخلية من العوامل التي تتحكم فيها المنظمة‪ ،‬مثل الموارد والقدرات‬
‫واألهداف‪ .‬تتكون البيئة الخارجية من العوامل التي ال تتحكم فيها المنظمة‪ ،‬مثل االقتصاد‬
‫والسياسة والثقافة‪.‬‬
‫يتضمن تحليل البيئة التسويقية تقييم العوامل الداخلية والخارجية المختلفة‪ .‬يمكن إجراء هذا‬
‫التقييم باستخدام مجموعة متنوعة من األساليب‪ ،‬مثل الدراسات االستقصائية وتحليل البيانات‪.‬‬
‫تساعد نتائج تحليل البيئة التسويقية المنظمة على اتخاذ ق اررات تسويقية استراتيجية‪ .‬يمكن أن‬
‫تساعد المنظمة على تحديد األسواق المستهدفة وتطوير المنتجات والخدمات الجديدة وتصميم‬
‫استراتيجيات التسعير والتوزيع والترويج‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫ا‪.‬الكتب‪:‬‬

‫‪1.‬إبراهيم بختي (‪ ،)2005‬التجارة االلكترونية مفاهيم واستراتيجيات التطبيق في المؤسسة‬

‫‪،‬ط‪ ،1‬الجزائر‪ :‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬ص ‪.106‬‬
‫‪.2.‬الدوري زكرياء مطلك‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية مفاهيم ودراسة حاالت ‪،‬ط‪.1‬دار اليازوري‬
‫العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2005 ،‬ص‪.115‬‬
‫‪.3.‬الزعبي فالح على‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬منظور تطبيقي استراتيجي‪ ،‬دار اليازوري العلمية‬
‫للنشر‪ .‬والتوزيع‪ ،‬الطبعة العربية ‪ ،‬عمان ‪،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2009‬ص‪.18‬‬
‫‪ 4.‬عالء فرحان طالب‪ ،‬مناهج وأساليب البحث العلمي في ميدان التسويق مدخل منهجي‪.‬‬
‫إداري‪ ،‬ط ‪ ،1‬دار الميسرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2010 ،‬ص‪.19‬‬
‫‪.5‬ثابت عبد الرحمن إدريس‪ ،‬بحوث التسويق ‪ ،‬دار صفاء للنشر‪ .‬والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2010‬ص‪.98‬‬
‫‪.6‬الدهراوي مصطفى كمال الدين‪ ،‬نظم المعلومات التسويقية‪. ،‬ط‪1,‬الدار الجامعية‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪1991.،‬‬
‫‪.7.‬كوتلر فيليب وارمسترونج جيري‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫السعودية‪.2002.،‬ص‪. 120‬‬
‫ب‪.‬المقاالت‪:‬‬
‫‪ .1‬سراج حمود عبد هللا‪" ،‬أهمية خصائص المعلومة في بناء اختيار ق اررات المنظمة"‪ ،‬مجلة‬
‫العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬العدد ‪ ، 24‬جامعة فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪ ،‬الجزائر‪،‬‬
‫‪.2005‬ص‪45.‬‬
‫‪ .2‬فرحات غول‪" ،‬الميزة التنافسية الطريق لربح المعركة التنافسية"‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪،‬‬
‫دورية فصلية تصدر عن مركز البصيرة للبحوث واالستشارات والخدمات التعليمية‪ ،‬العدد‬
‫الثاني عشر‪.،‬الجزائر‪ ،‬فيفري ‪.2009‬ص‪.115‬‬

‫‪20‬‬
 ‫ج‪.‬المواقع االلكترونية‪:‬‬

‫‪ .1‬نقال عن موقع˛‪. 13:50 18/10/2023˛ marketanalysis-5.com‬‬

‫‪ .2‬نقال عن موقع‪.19/10/2023 .14:50 www.wikieco.com‬‬

‫‪.3‬نقال عن موقع‪.20/02/2023 ،18.30 www.mawdoo3.com ،‬‬

‫‪21‬‬
22