‫بحث بعنوان مدخل الي علم التسويق‬

Introduction to the science of marketing

2022/2023

1
 ‫الفهرس‪:‬‬
‫رقم الصفحه‬ ‫الموضوع‬ ‫م‬
‫خطة البحث‬ ‫الفصل األول‬
‫‪3‬‬ ‫المقدمه – الكلمات المفتاحيه والمشكله البحثيه‬
‫‪3:5‬‬ ‫أهداف البحث – أهمية البحث – فروض البحث – منهج‬
‫البحث – أدوات البحث – حدود البحث ‪ -‬مصطلحات البحث‬
‫‪5:8‬‬ ‫الدراسات السابقه‬
‫الفصل الثاني‬
‫‪8:10‬‬ ‫طرق التسويق‬
‫‪10:11‬‬ ‫أدوات التسويق‬
‫‪11:12‬‬ ‫مبادئ التسويق‬
‫‪13:14‬‬ ‫مراحل التسويق‬
‫‪15‬‬ ‫تاريخ التسويق‬
‫‪15:18‬‬ ‫الخطه التسويقيه‬
‫‪18:19‬‬ ‫البيئه االقتصاديه للتسويق‬
‫الفصل الثالث‬
‫‪19:21‬‬ ‫أساسيات التسعير‬
‫‪21:23‬‬ ‫مهارات البيع‬
‫‪23:24‬‬ ‫تحليل المنافسين‬
‫‪24:25‬‬ ‫التسويق االستراتيجي‬
‫‪26‬‬ ‫المراجع‬

‫‪2‬‬
 ‫الفصل االول‪:‬‬
‫المقدمه‪:‬‬
‫يعد موضوع التسويق من المواضيع الهامة التي أفرزتها تغيرات حياة البشرية وتعقيداتها‪ ،‬وقد‬
‫أصبحت وظيفة التسويق من أهم الوظائف اإلدارية ألي منظمة ومحددة لنجاحها‪ ،‬بل وأصبحت‬
‫من الوظائف االستراتيجية في بيئة األعمال المعاصرة‪ ،‬ومفهوم التسويق من الناحية العملية وظيفة‬
‫إدارية تقوم بعدة وظائف هامة ومختلفة لتحقيق أهداف محددة للشركة‪ ،‬ويعد السوق مكان إبراز‬
‫القدرات التسويقية‪ ،‬هذا ما حتم على رجال التسويق دراسة وتحليل معطياته ومن ثم فهم ومعرفة‬
‫(بطرس حالق‪)2020 ،‬‬ ‫المتغير‪.‬‬ ‫كيفية التعامل مع واقعه‬

‫الكلمات المفتاحيه‪:‬‬

‫علم التسويق‪the science of marketing :‬‬

‫مدخل‪Introduction :‬‬

‫مشكلة البحث ‪:‬‬

‫‪ -‬عدم اإللمام بطرق التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬الخلط بين طرق وأدوات التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬عدم إدراك المؤسسات والمشاريع الناشئه بأهمية الخطه التسويقيه‪.‬‬
‫‪ -‬عدم إدراك مدي اهمية تحليل المنافسين لنجاح المشروعات الناشئه‪.‬‬

‫أهداف البحث‪:‬‬

‫يهدف هذا البحث الي‪:‬‬

‫‪ -‬شرح الخطه التسويقيه ومكوناتها‪.‬‬

‫‪ -‬التعريف بمراحل التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬توضيح خطوات تحليل المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬التعريف بماهية التسويق االستراتيجي‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫أهمية البحث‪:‬‬

‫‪ -‬أهمية توضيح الفرق بين طرق وأدوات التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬أهمية سرد تاريه التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬أهمية التوضيح للمؤسسات وأصحاب المشاريع ضرورة وضع خطه تسويقيه‪.‬‬

‫إجراءات البحث‪:‬‬

‫• فروض البحث‪:‬‬

‫تتمثل فروض البحث فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬وجود فرق واضح بين طرق وأدوات التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬ان االهتمام بوضع خطه تسويقيه يجعل المشاريع الناشئه في مكانه جيده بالنسبه للمشارع األخري‬
‫المنافسه‪.‬‬
‫‪ -‬االهتمام بتعيين رجال بيع يتصفون بمهارات بيعيه جيده لضمان الوصول لمبيعات عاليه‪.‬‬
‫• منهج البحث‪:‬‬

‫يتبع البحث المنهج الوصفي التحليلي في تناول اإلطار النظري للبحث‪.‬‬

‫• أدوات البحث‪:‬‬
‫تم استخدام الحاسب اآللي واالنترنت في البحث وجمع المعلومات الالزمه في هذا البحث وتم تسجيلها‬
‫وكتابتها عن طريق برنامج ال ‪.word‬‬
‫استبيان لعمل دراسه استطالعيه عن الحمالت اإلعالنيه وسلوك المستهلك‬
‫• حدود البحث‪:‬‬
‫‪ -‬الحد الزماني‪ 2023/2022 :‬م‪.‬‬
‫‪ -‬الحد المكاني‪ :‬كلية اإلقتصاد المنزلي جامعة المنوفيه‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫مصطلحات البحث‪:‬‬

‫التسويق‪ :‬يمكن تعريف التسويق على أنه عملية تضم مجموعة من المراحل لترويج وبيع المنتجات أو‬
‫الخدمات ‪ ،‬بما في ذلك أبحاث السوق واإلعالن‪.‬‬

‫إستراتيجية‪ :‬يمكن تعريفها على أنها مجموعة من اإلرشادات أو التوجيهات التي تساعد المنظمة على‬
‫(ناريمان عمار‪ ،‬حيان ديب‪)2020 ،‬‬ ‫الوصول إلى هدف معين‪.‬‬

‫المبادي‪ :‬هي القوانين أو هي األساس الذي تقوم عليه أفكارنا أو القاعدة التي يجب القيام بها‪ ،‬أو عادة هي التي‬
‫ينبغي على الجميع اتباعها‪ ،‬مثل القوانين التي لوحظت في الطبيعة أو الطريقة التي يتم بها بناء نظام معين‪.‬‬

‫(ويكيبديا الموسوعه الحره)‬

‫الدراسات السابقه‪:‬‬

‫‪ -1‬أماني حسن بسيوني‪" ،‬دور وكاالت اإلعالن في تطور النشاط اإلعالني" ‪ -‬كلية اإلعالم‪ -‬جامعة القاهرة‬
‫‪1999‬‬

‫نتائج البحث‪:‬‬

‫النتائج التي توصلت إليها الباحثه وهي‪:‬‬

‫‪ -‬ضعف اإلمكانيات البشرية المتخصصة والمدربة في مجال عمل وكاالت اإلعالن‬

‫ضعف اإلهتمام بالبحوث بشكل عام وخاصة بحوث وسائل اإلعالن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬محدودية إتباع معظم وكاالت اإلعالن لألسلوب العلمي لتخطيط الحمالت اإلعالنية‪.‬‬

‫توصيات البحث‪:‬‬

‫اإلهتمام بضرورة تنظيم دورات تدريبية رفيعة المستوى لجميع العاملين في وكاالت اإلعالن والذين يعتمد‬
‫عليهم العمل اإلعالني بالدرجة األولى ‪ ،‬ليصبح دور وكاالت اإلعالن دورا فعاال في النشاطات التسويقية‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫‪ -2‬علياء سامي عبد الفتاح مصطفى "دراسة إستراتيجات اإلتصال اإلعالن المستخدمة في التسويق في‬
‫مصر" كلية اإلعالم ‪ -‬جامعة القاهرة – ‪.2002‬‬

‫نتائج البحث‪:‬‬

‫أن دراسة اإلستراتيجيات اإلتصالية اإلعالنية نتج عنها نتائج (خاصة بالمعلن عنه – بالجوانب الشكلية لإلعالن‬
‫‪ -‬بعناصر جاذبيات الرسالة ‪ -‬باألساليب اإلقناعية التي يستخدمها المعلنون إلضفاء المصداقية على اإلعالن‪.‬‬

‫توصيات البحث‪:‬‬

‫إدراج عمليات جمع المعلومات شئ مهم لوضع اإلستراتيجية اإلتصالية بشكل علمي سليم ولكي‬

‫تكون قادرة على التأثير الجيد على المتلقي‪.‬‬

‫‪ -3‬ناهد محمد مطاريد "العالقة بين التوجه بالسوق و سلوك البائعين و األداء التسويقي للشركات المنتجة‬
‫و الموزعة لمنتجاتها من المالبس الجاهزة الرجالي"‪ ،‬مجلة المحاسبة واإلدارة و التأمين ‪ -‬جامعة‬
‫القاهرة‪ -‬كلية التجارة – ‪.2006‬‬

‫و قد إعتمدت هذه الدراسة كالً من الفعالية و الكفاءة التسويقية في توضيح مفهوم األداء التسويقي حيث ترى‬
‫أن الفعالية من منظور تسويقي تتضمن أربع عبارات مصاغة بأسلوب ليكرت تتضمن الحصة السوقية مقارنة‬
‫بالمنافسين؛ النمو المستمر في المبيعات القدرة على كسب زبائن جدد و زيادة المبيعات للزبائن الحاليين‪ ،‬أما‬
‫الكفاءة التسويقية فتتمثل مؤشراتها في معدل العائد على اإلستثمار؛ معدل العائد على صافي المبيعات والخصة‬
‫السوقية و قد استهدفت بهذه الدراسة قياس مدى توجه المؤسسات محل البحث بالسوق من خالل إيجاد مقياس‬
‫يتالءم والبيئة المصرية و أوصت الباحثة بضرورة إعادة النظر في تصميم نظام القياس األداء التسويقي على‬
‫المستويات اإلستراتيجية والوظيفية لألفراد النقطة التي انطلقنا منها في إنجاز هذا البحث بما يسهم في إدخال‬
‫أبعاد جديدة تتعلق بقياس األداء التسويقي من خالل العالقات السببيه التي تحكمه مع فعالية إدارة العالقه مع‬
‫الزبائن‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫‪ -4‬مي محمد وجدي شلبي‪" ،‬التصميم اإلعالني بين ترويج السلع االستهالكيه والقرارات‬
‫الشرائيه" ‪2008‬‬

‫تهدف الدراسة الى‪:‬‬

‫‪ -‬معرفة محددات الشراء لدي المستهلك وقدرة االعالن علي مواجهتها‪.‬‬

‫‪ -‬دراسة العالقه بين االعالن الفعال وتلبية دوافع الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد دور االعالن في عملية الترويج للسلع االستهالكيه‪.‬‬

‫توصلت الدراسة الى‪:‬‬

‫ان السلوك االستهالكي نوعا اساسيا من أنولع السلوك االنساني ويتغير بمتغيرات شخصيه واجتماعيه ومؤثرات‬
‫داخليه وخارجيه‪.‬‬

‫‪ -5‬خالد محمود عبده الشيخ‪ ،‬ضحي مصطفي الدمرداش‪ ،‬دينا حامد لطفي مغيث "استراتيجيات تسويق‬
‫المالبس ودورها في نجاح العالمات التجاريه" مجلة التراث والتصميم – ‪.2022‬‬

‫نتائج البحث‪:‬‬

‫‪ -1‬دراسة وتحليل استراتيجيات تسويق المالبس للشركات المنافسة تتيح وتسهل علي شركات المالبس‬
‫بناء استراتيجية تسويق مالئمه للسوق المستهدف‪.‬‬
‫‪ -2‬قد تعتمد العالمات التجارية اكثر من استراتيجية وقد تتضارب االستراتيجيات لمعالجة القصور او‬
‫نقاط الضعف‪.‬‬
‫‪ -3‬زيادة حدة المنافسة في سوق المالبس الجاهزة ادي الي ابتكار اساليب جديدة ومتطورة للتسويق‪.‬‬
‫‪ -4‬عدم االدراك الكافي لمفاهيم التسويق واهمية بناء استراتيجية تسويقية وتأسيس عالمه تجارية سبب‬
‫اساسي في انهيار منظومة التسويق في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -5‬ان تحليل االستراتيجيات تتيح للكودار التسويقية بناء استراتيجية قوية وفقا لألهداف المنشودة‬
‫واعتمادا علي نتائج التحليل في اختيار االستراتيجيات المناسبة‪.‬‬
‫‪ -6‬ان الشركات التي يرتكز عملها علي قواعد بيانات قوية تساعدها في اتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫توصيات البحث‪:‬‬

‫‪ -1‬ان تبادر الشركات التي ال يوجد بها ادارة تسويق العمل علي انشاء ادارة للتسويق ودعمها بالكفاءات‬
‫البشرية المؤهلة والمدربه‪.‬‬
‫‪ -2‬ان تهتم المؤسسات ببناء استرايجية قوية وتطوير استراتيجيتها واالهتمام ببحوث التسويق ودراسة‬
‫العمل‪.‬‬
‫‪ -3‬االهتمام بدراسة اتجاهات الموضه وتحليل االتجاهات واعتمادها كماده اساسية لطلبة قسم المالبس في‬
‫الجامعات‬
‫‪ -4‬ترسيخ اهمية بناء العالمه التجارية ودور العالمه التجارية في التسويق والتاكيد علي ان دراسة‬
‫السوق من اهم عوامل نجاح العالمة التجارية اي انها عالقة تبادلية‪.‬‬

‫الفصل الثاني‬

‫طرق التسويق‪:‬‬

‫‪ -1‬الجودة العالية‪:‬‬

‫ال تكمن مشكلة حصول المستهلك على منتج ذي جودة رديئة في أنه لن يعود إلى الشركة مرة أخرى فحسب‪،‬‬
‫بل في أنه سيمنع كل العمالء المحتملين من التعامل معها كذلك‪ ،‬وذلك عبر حديثه بالسلب عن الشركة ومنتجاتها‪،‬‬
‫وهو ما يُسمى في أدبيات التسويق بـ‪“Word Of Mouth”.‬‬

‫ولنالحظ أن هناك الكثير من السلع والمنتجات التي لن يمكننا الحكم عليها إال بعد تجربتها‪ ،‬ومن ثم فإن كالم من‬
‫جرب هذه السلع أو تلك المنتجات سيكون موثوقًا به‪،‬لذلك علينا ان نحذر من رداءة المنتج‪ ،‬ونراقب الجودة جيدًا‪.‬‬
‫ّ‬

‫‪ -2‬قدم خدمة أفضل‬

‫ليس منطقيًا أن يتعامل المستهلكون مع شركات تؤدي لهم الخدمات بطريقة سيئة‪ ،‬حتى وإن اختلف تقييم هؤالء‬
‫المستهلكين للخدمة‪ ،‬وتمييزهم بين الجيد والرديء منها‪ ،‬إال أن هذا يحتم على الشركة أن ترضي أذواق كل‬
‫مستهلكيها وتسهر على راحتهم‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪ -3‬أسعار أقل‬

‫هذه استراتيجية خطيرة‪ ،‬فاعتمادها بشكل دائم قد يسهم في اعتياد العميل على السعر المنخفض‪ ،‬وبالتالي سيحجم‬
‫عن الشراء إن رفعنا أسعار منتجاتنا ولو قليالً؛ ولكن‪ ،‬وبالرغم من ذلك‪ ،‬فهناك شركات نجحت في استخدام هذه‬
‫الطريقة‪ ،‬مثل شركة إيكيا لبيع األثاث‪ ،‬وشركة وول مارت؛ أكبر شركة في العالم لبيع السلع بالتجزئة‪.‬‬

‫‪ -4‬الحصة السوقية ‪Market Share‬‬

‫هذه طريقة صعبة‪ ،‬وغير مضمونة كذلك‪ ،‬فليس من السهل الحصول على أكبر حصة سوقية في المجال الذي‬
‫تعمل فيه‪ ،‬وعلى الرغم من ذلك فليس مضمونًا أن تنتصر على كل منافسيك إذا كنت األعلى من حيث حصتك‬
‫السوقية‪ ،‬فهناك شركات كثيرة كانت صاحبة نصيب األسد في السوق ومع ذلك كانت أرباحها مخجلة مثل شركة‬
‫‪ ،A&P‬وكان أداء شركات مثل ‪: IBM‬وجينرال موتورز‪ ،‬خالل الثمانينيات‪ ،‬أضعف من الكثير من منافسيهم‬
‫األصغر حج ًما‪.‬‬

‫‪ -5‬تكييف المنتج‬

‫إننا نتعامل مع بشر‪ ،‬وهو األمر الذي يعني أن احتياجاتهم ومتطلباتهم مختلفة‪ ،‬بل تختلف هذه االحتياجات‬
‫باختالف البشر أنفسهم‪ ،‬ومن ثم فإن المهارة هنا تكمن في تكييف سلعنا وخدماتنا مع هذه االحتياجات المتغيرة‬
‫لعمالئنا‪.‬‬

‫ليس المنتج شيئًا جامدًا أو ثابتًا ال يجوز إجراء التغييرات والتعديالت عليه‪ ،‬بل إن المنطق أن يحدث العكس‪.‬‬

‫‪ -6‬اقتحام األسواق ذات النمو العالي‬

‫هناك بعض المجاالت التي يحقق االستثمار فيها رب ًحا عاليًا‪ ،‬مثل اإللكترونيات الصلبة والروبوت واالتصاالت‬
‫عن بُعد؛ لذلك فإن المهارة تقتضي أن تجري بحثًا استقصائيًا على المجاالت التي يحتمل أن تعمل فيها‪ ،‬وتاليًا‬
‫تختار أنسب هذه األسواق‪.‬‬

‫‪ -7‬اسبق توقعات عميلك‬

‫ليس مطلوبًا أن تُلبي توقعات عميلك فحسب‪ ،‬بل يتعين عليك أن تسبق هذه التوقعات‪ ،‬وأن تكون أمامه دائ ًما‬
‫بخطوة‪ ،‬وأن تبتكر طرقًا تسويقية جديدة؛ فهذا األمر سيُسر عمالءك‪ ،‬ويشعرهم بأنك تفكر فيما يتطلعون إليه‪،‬‬
‫(رؤوف شبابيك‪)2014 ،‬‬ ‫وما يدور في أذهانهم‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ -8‬التسويق اإللكتروني‬

‫وهو من ُّ‬
‫الطرق الحديثة في التسويق‪ ،‬ويعتمد التسويق اإللكتروني غالبا ً على العُمالء‪ ،‬الذين قاموا بالشراء من‬
‫حيث يت ُّم الحصول على معلومات شخصيَّة عنهم‪ ،‬ومن ث ُ ّم تسويق ال ُمنتجات الجديدة لهم‪،‬‬
‫ُ‬ ‫للمرة األولى؛‬
‫الشركة َّ‬
‫ويكون ذلك بإرسال معلومات عن هذه ال ُمنتجات‪ ،‬ضمن رسائل على هواتفهم الخلوية أو على عنوان البريد‬
‫اإللكتروني الخاص بهم‪.‬‬

‫‪ -9‬العيّنات التسويقية‬

‫وهي عيّنات مجانيَّة من ُمنتجات ُمعيّنة‪ ،‬تُقدَّم للعُمالء ال ُمحتملين‪ ،‬من أجل تشجيعهم على شراء ال ُمنتجات‬
‫األساسية‪ ،‬وعادة ً ما تعتمد ال ُمنشآت والشركات‪ ،‬التي تعمل في مجال الصناعات الغذائيَّة‪ ،‬واألدوات المنزلية‬
‫على تطبيق هذه الطريقة في التسويق؛ ألنّها تُساهم في جذب الكثير من العُمالء وال ُمستهلكين لشراء ُمنتجاتها‪.‬‬

‫(محمد الجعفري‪)2019 ،‬‬

‫أدوات التسويق‪:‬‬

‫اإلعالنات‪:‬‬

‫عندما تستخدم اإلعالنات مع أدوات تسويقية أُخرى‪ ،‬تُساعد رسائلك ذات العالمات التجارية ال ُمشترين المحتملين‬
‫ُ‬
‫حيث يُ ّعد اإلعالن وسيلة واسعة لتسويق شركتك‪ ،‬وأنت‬ ‫على تذكر شركتك عندما يكونون مستعدين للشراء‪،‬‬
‫تجذب عددا ً أكبر بكثير من األشخاص الذين يرغبون في الحصول على عروض شركتك أو يحتاجونها ‪.‬‬

‫حيث أنّهُ لجذب أكبر عدد ممكن من العمالء المحتملين‪ ،‬يجب أن تُر ِّ ّكز رسائلك اإلعالنية على المشاكل التي‬
‫ُ‬
‫يحلّها منتجك أو خدمتك باإلضافة إلى الفوائد التي يُوفرها حلّك‪ ،‬ويُساعد استخدام الرسائل اإلعالنية ال ُمتسقة‪،‬‬
‫(وائل خليل‪)2017 ،‬‬ ‫سواء في الطباعة أو الراديو أو التلفزيون في بناء عالمتك التجارية‪.‬‬

‫وسائل اإلعالم الرقمية‪:‬‬

‫يجب دمج أدوات الوسائط الرقمية مع رسائلك اإلعالنية‪ ،‬خاصةً إذا كان السوق المستهدف يعتمد على اإلنترنت‬
‫للحصول على معلومات المنتج والخدمة‪ ،‬قم بتضمين روابط إلى موقع الويب الخاص بك وصفحات‬
‫)‪(Facebook‬في إعالناتك‪ ،‬وتشجيع المتسوقين على زيارة موقع الويب الخاص بك يعني إيجاد ُ‬
‫طرق للتفاعل‬
‫معهم بمجرد وصولهم إلى صفحتك‪ ،‬مثل الحصول على عناوين البريد اإللكتروني ‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫وكذلك بناء العالقات معهم يجعل مواقع التواصل االجتماعي مثل (‪ Facebook‬أو ‪ ،)Twitter‬مثالية لمشاركة‬
‫األخبار حول منتجاتك أو خدماتك‪ ،‬وتشجيع العمالء السعداء على التناغم ومشاركة النصائح والحقائق المتعلقة‬
‫بعروض شركتك‪.‬‬

‫ال ُمراسالت المستهدفة‪:‬‬

‫إن إيجاد طرق لتسويق آفاق ُمحدّدة بدالً من جمهور عام كبير‪ ،‬يجعل استخدام أدوات التسويق المباشر طريقة‬
‫ّ‬
‫ُمثمرة للبقاء على اتصال مع األشخاص الذين يرون إعالنك ويستجيبون لك‪ ،‬وتتضمن هذه األدوات البريد‬
‫المباشر مثل البطاقات البريدية والمنشورات ورسائل المبيعات التي تحتوي على عروض خاصة لتشجيع‬
‫العمالء على الشراء‪.‬‬

‫وتتضمن ال ُمراسالت الموجهة أيضاً‪ ،‬وإرسال رسائل تسويق عبر البريد اإللكتروني إلى األشخاص الذين‬
‫يُقدِّّمون عناوين بريدهم اإللكتروني عبر موقع الويب الخاص بك‪.‬‬

‫العالقات العامة‪:‬‬

‫تُساعد العالقات العامة على تعزيز جهودك التسويقية األُخرى من خالل ُمصادقة طرف ثالث مزعومة من‬
‫ُ‬
‫حيث أنّهُ يمنحك إرسال النشرات اإلخبارية لكل من المنشورات‬ ‫المنشورات التي تُشير إليك في مقاالتهم‪،‬‬
‫المطبوعة والرقمية‪ ،‬مثل المدونات ومواقع األخبار على اإلنترنت ومحركات البحث‪ ،‬المزيد من التغطية‪.‬‬

‫ُخذ األمور خطوة إلى األمام عن طريق إرسال نسخة من بيانك اإلخباري إلى قاعدة بيانات العمالء المحتملين‬
‫والعمالء كوسيلة ل ُمشاركة المعلومات وتقديم رسالتك أمامهم في وقت آخر‪.‬‬

‫(سعدون الربيعاوي‪)2015 ،‬‬

‫مبادئ التسويق‪:‬‬

‫يوجد هناك العديد من مبادئ التسويق‪ ،‬ومن أهم هذه المبادئ أن تقوم الشركة المنتجة أو المؤسسة بإجراء‬
‫الدراسات التي تبحث من خاللها عن اهتمامات المستهلك في المكان الذي ستتم بالترويج فيه لمنتجها‪ ،‬وتفيد‬
‫هذه الدراسات في مساعدة الشركة على تطوير المنتج بحيث يكون متناسبا مع حاجة العمالء‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ومن مبادئ التسويق أن يتم إرسال المعلومات التي تحصل عليها الشركة من دراسة آراء المستهلك إلى قسم‬
‫اإلنتاج وذلك لكي يأخذوا بهذه الدراسات‪ ،‬وعلى أساسها يقوموا بإنتاج منتج جيد من حيث المواصفات‬
‫والجودة والسعر‪ ،‬بحيث يتم بيع كميات كبيرة من هذا المنتج‪.‬‬

‫من أهم مبادئ التسويق الترويج للمنتج‪ ،‬ويتم الترويج للمنتج من خالل اإلعالنات بمختلف أشكالها‪ ،‬فقد يتم‬
‫الترويج على شكل إعالنات تلفزيونية‪ ،‬أو ملصقات طرقية‪ ،‬أو من خالل اإلعالن عن طريق وسائل التواصل‬
‫االجتماعي أي التسويق اإللكتروني و الذي أصبح أفضل وسائل التسويق في الوقت الحالي‪.‬‬

‫ومن مبادئ التسويق المهمة أن تقوم المؤسسة ببناء قاعدة كبيرة من العمالء‪ ،‬وكلما ازدادت هذه القاعدة كلما‬
‫ازداد الربح الذي تحققه المؤسسة‪ ،‬لذلك يجب أن تسعى أي مؤسسة تجارية إلى الحفاظ على عالقة طيبة مع‬
‫عمالئها وتلبية احتياجاتهم‪ ،‬كما يجب عليها أن تقوم بتطوير منتجاتها بما يتوافق مع آراء العمالء‪.‬‬

‫ويعد المنتج أساس مبادئ التسويق وأهمها‪ ،‬حيث أن العميل يشتري المنتج الذي تقوم الشركة بإنتاجه‪ ،‬لذلك يجب‬
‫على الشركة ظان يقوم بإنتاج منتجات مميزة وتتناسب مع البيئة االجتماعية والقانونية للمنطقة التي تروج فيها‬
‫لمنتجها‪ ،‬ويجب أن تحرص على عدم مخالفة المنتج لقوانين الدولة التي تعمل بها‪ ،‬وذلك لكي ال تمنع الدولة هذا‬
‫المنتج‪.‬‬

‫بعد أن تكسب الشركة رضا المستهلك عن منتجاتها‪ ،‬تستطيع أن تقوم بإنتاج أصناف جديدة لها‪ ،‬وحتى لو كانت‬
‫هذه المنتجات بأسعار أعلى فإنها لن تجد أي صعوبة في بيعها‪ ،‬وذلك ألنها نالت ثقة ورضا الجماهير‪.‬‬

‫ومن أهم مبادئ التسويق أن تكون األسعار التي يتم وضعها للمنتج مدروسة للغاية‪ ،‬حيث يجب أن يتم إرضاء‬
‫المستهلك من خالل األسعار الجيدة‪ ،‬وبالوقت نفسه تحقيق ربح ودخل جيد للشركة التي تنتج المنتج‪ ،‬وفي حال‬
‫تمت هذه المعادلة فإن المنتج سينال نجاحا كبيرا في السوق‪ ،‬وستحقق الشركة النجاح والربح الكبير‪.‬‬

‫ونستنتج مما سبق أن للتسويق دورا كبيرا في نشر المنتجات التي تقوم بها الشركات‪ ،‬وجلب أكبر عدد ممكن‬
‫من الزبائن للشركة‪ ،‬وتأسيس شبكة عمالء دائمين للشركة تتزايد باستمرار‪ ،‬لضمان نجاح الشركة‪.‬‬

‫إذا أخذنا المزيج التسويقي ونظرنا إليه بتفصيل أكبر‪ ،‬وقتها يمكن لنا أن نقسم التسويق إلى عدة مراحل أو‬
‫خطوات‪ ،‬نتناولها هنا بشكل سريع‪ ،‬ثم نعود ونتناولها كل على حدة‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫مراحل التسويق‪:‬‬

‫‪ - 1‬مرحلة أبحاث السوق‪Research Market‬‬

‫أول خطوة تخطوها نحو التسويق لمشروعك هي تحديد حاجـات ورغبـات وتفـضيالت وسلوك وردود أفعال‬
‫المستهلكين المتوقعين‪ ،‬وأفـضل الطـرق للوصـول إلـيهم‪ ،‬عبـر استقصاءات مباشرة مع عينة متناسقة من‬
‫الجمهور‪ .‬هذه األبحـاث تـشمل كـذلك جمـع معلومات عن المنافسين وعن التغيرات (الحالية والمتوقعة) في‬
‫سلوك المستهلكين‪.‬‬

‫‪-2‬التنبؤ بالمبيعات‪:‬‬

‫توقع المستقبل ليس سهالً على اإلطالق‪ ،‬إال أن عملية التنبؤ مهمة في محاولة معرفة كمية المنتجات أو الخدمات‬
‫التي يمكن أن يتم بيعها في المستقبل‪ ،‬وأيضا ً التنبؤ بالمبيعات يساعد في إدارة الشركة لقوتها العاملة وتدفقها‬
‫النقدي ومواردها‪ .‬تكون عملية التنبؤ قصيرة األمد أو طويلة (أسبوعية‪ ،‬أو شهرية‪ ،‬أو ربع سنوية‪ ،‬وسنوية)‪ .‬ال‬
‫يمكن للتنبؤ أن يكون دقيقا ً بنسبة ‪ %100‬لكن هناك حاجة إلى تحديد أفضل تقدير ُممكن‪ ،‬وذلك للمساعدة في‬
‫التخطيط والحد من المخاطر‪.‬‬

‫‪-3‬تطوير المنتجات و الخدمات‪:‬‬

‫هذه الخطوة مهمة لمعظم األعمال التجارية‪ ،‬فتطوير المنتجات والخدمات عملية مستمرة‪ .‬كما في تطوير‬
‫موديالت السيارات‪ ،‬قد يكون التطوير فقط في الشكل الخارجي‪ .‬أو تطوير وإضافة عنصر بالكاد يرى العمالء‬
‫االختالف فيه‪ ،‬كما في المنظفات إال أنه يضيف ميزة للمنتج‪ .‬أحيانا ً يكون التطوير والتغيير بشكل سريع ومفاجئ‬
‫كما في الحاسب اآللي والمنتجات التقنية‪ .‬قد ينزعج العمالء من هذا التغيير المفاجئ والسريع الذي يحصل‬
‫خصوصا ً عند شراءهم جهاز ما ومن ثم يتم إصدار وتطوير نسخ جديدة منه كما في الجواالت‪ .‬لكن بسبب‬
‫المنافسة العالية‪ ،‬جميع الشركات يجب أن تكون مبتكرة في تطوير الخدمات والمنتجات التي تقدمها حتى تستطيع‬
‫البقاء في السوق و مواجهة المنافسين‪.‬‬

‫‪-4‬التسعير‪:‬‬

‫السعر هو مقدار ما يدفعه العميل مقابل خدمة أو منتج‪ .‬ويتأثر السعر بعدة عوامل منها سعر التكلفة واإلنتاج‬
‫والتوريد و مقدار الطلب على المنتج‪ .‬قد يتم تحديد السعر من قبل المحتكرين للسوق أو قد يتم فرضه حسب‬

‫‪13‬‬
‫ظروف السوق‪ .‬إال أنه يجب أن يتم اختيار السعر بحذر‪ ،‬لمراعاة وموافقة األهداف المالية للشركة وخلق قيمة‬
‫للعمالء المستهدفين والمحتملين‪.‬‬

‫‪-5‬الترويج الخارجي‪:‬‬

‫العالمات التجارية والمنتجات تعتمد على ظهورها لنجاحها‪ ،‬ال أحد سيشتري شيئا ً ال يعلم بوجوده! المنتجات‬
‫تنمو لتصبح رائدة في السوق من خالل االستثمار في الترويج لها‪ .‬لذا هذه الخطوة مهمة إلعالم الناس بوجود‬
‫الشركة والمنتجات والخدمات التي تقدمها حتى يشتروها‪ .‬وتشمل هذه الخطوة العديد من التقنيات مثل‪ :‬اإلعالن‪،‬‬
‫وتنشيط المبيعات‪ ،‬والعالقات العامة‪.‬‬

‫‪-6‬البيع‪:‬‬

‫يتضمن البيع التواصل الشخصي وغالبًا ما يشكل راب ً‬

‫طا نهائيًا وحاس ًما في السلسلة التي تربط الشركة بسوقها‪.‬‬
‫قد يكون البيع كذلك عن طريق الهاتف أو البريد اإللكتروني‪ ،‬ولكن يجب تحديد العمالء قبل التواصل معهم‬
‫لمعرفة ما إذا كانت خدماتك أو منتجاتك مناسبة لهم‪ .‬واالستعداد لألسئلة التي قد تواجهها‪ ،‬و اعتراضاتهم‬
‫ورفضهم لما تقدمه وكيفية الرد على ذلك وإقناعهم بالشراء‪.‬‬

‫‪-7‬التوزيع‪:‬‬

‫التوزيع هو النظام الذي يقدم المنتجات والخدمات إلى السوق أو مباشرة إلى العميل‪ .‬يمكن أن تحدث فرقًا ً‬
‫كبيرا‬
‫في نجاح المنتج‪ .‬يتضمن التسويق في بعض األحيان عالقة مباشرة‪ :‬على سبيل المثال‪ ،‬يتم إرسال المنتج مباشرة‬
‫إلى العميل‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬في كثير من األحيان‪ ،‬هناك سلسلة من الوسطاء‪ ،‬كما في حالة المنتجات االستهالكية‬
‫والتي عادة ما تنتقل من الشركة المصنعة إلى بائع التجزئة‪ ،‬ربما عن طريق تاجر الجملة‪ ،‬قبل أن يشتريها‬
‫العميل‪ .‬في نظام التوزيع الذي تتم إدارته بشكل سيء‪ ،‬قد يكون هناك الكثير من المنتجات المخزنة في مكان‬
‫قادرا‬
‫ضا إلى أن يكون ً‬
‫واحد وقليل جدًا في مكان آخر‪ ،‬مما يؤدي إلى خسارة المبيعات‪ .‬يحتاج نظام التوزيع أي ً‬
‫(رعد الصرن‪ ،‬مجد صقور‪)2020 ،‬‬ ‫على التعامل مع التغيرات في الطلب الموسمي‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫تاريخ التسويق‪:‬‬

‫أصل التسمية‪:‬‬

‫ظهر مصطلح (التسويق) وفقًا للعلماء اللغويين‪ ،‬ألول مرةٍ في القواميس في القرن السادس عشر وأشار وقتها‬
‫إلى عمليات البيع والشراء في السوق‪ .‬بينما ظهر التعريف المعاصر لـ (التسويق) كعملية لنقل البضائع من‬
‫المنتج إلى المستهلك مع التركيز على المبيعات واإلعالن ألول مرة في القواميس في عام ‪ .1897‬ومصطلح‬
‫(ويكيبديا الموسوعه الحره)‬ ‫(التسويق) هو اشتقاق للكلمة الالتينية ميركاتوس التي تعني السوق أو التاجر‪.‬‬

‫نبذه تاريخيه عن التسويق‪:‬‬

‫لم يظهر التسويق كمصطلح إال في أوائل القرن العشرين حيث تم تناوله كمقياس دراسي باسم تسويق المنتجات‬
‫بجامعة بنسلفانيا في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬أما ظهوره ألول مرة داخل الهيكل التنظيمي لمنظمات األعمال‬
‫فقد كان على يد شركة كير تيس ) ‪ ( CURTIS‬عند إنشائها قسم بحوث التسويق عام ‪1911‬تحت اسم "البحث‬
‫التجاري"‪.‬‬

‫فكلمة تسويق (‪ )Marketing‬هي كلمه أمريكيه مرتبطه بالتطور االقتصادي الكبير في الواليات المتحده‬
‫األمريكية‪ ،‬أما أوروبا فقد برز هذا التعبير بشكل واضح لدى بروز مشكلة تسويق المنتجات المتراكمة الناتجة‬
‫عن التطور الصناعي بعد الحرب العالمية الثانية‪.‬‬

‫أما عن النشأة األولى للتسويق فكانت كما يشير دراكر ) ‪ ( DRUCKER‬في القرن السابع عشر للميالد‪ ،‬حيث‬
‫قامت عائلة "ميسيوي" اليابانية حوالي ‪1650‬م‪ ،‬بإنشاء أول محل أو متجر )‪ ( DEPTE STSRE‬في طوكيو‪،‬‬
‫ومنذ ذلك الوقت تدرج التسويق في تطوره‪ ،‬حتى وصل إلى الغرب في منتصف القرن التاسع عشر (‪)1850‬‬
‫على يد شركة هارفيشير العالمية‪ ،‬حيث يعتبر "سيروس ماكروميك" أول من بين أن جوهر ومركز أي منظمة‬
‫(بطرس حالق‪)2020 ،‬‬ ‫هو التسويق‪.‬‬

‫الخطه التسويقيه‪:‬‬

‫تعريف الخطة التسويقية‪:‬‬

‫تعرف الخطة التسويقية على أنها " بيان تفصيلي مكتوب يوضح األسواق المستهدفة والبرامج التسويقية‬
‫ومسؤوليات األفراد والمقاييس الزمنية والموارد المستخدمة وبموازنات تقديرية محددة أيضاً"‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫أي أن الخطة التسويقية هي صياغة تفصيلية لألعمال الضرورية الواجب تنفيذها في البرنامج التسويقي بمعنى‬
‫أنها وثيقة عمل ‪ ،‬وهي بمثابة دليل لتنفيذ وظيفة التسويق وتقويمها ورقابتها‪ ،‬ومن الواجب االعتراف بأن الخطة‬
‫التسويقية ليست خطة العمل ذاتها‪ ،‬فخطط األعمال ‪ -‬بالرغم من أنها تحتوي الخطة التسويقية إال أنها تحتوي‬
‫على خطط أخرى مثل استراتيجية اإلنتاج (العمليات) والموارد البشرية والمالية وإدارة المخاطر أيضاً‪.‬‬

‫وتعد الخطة التسويقية أداة رئيسية لتوجيه وتنسيق الجهود التسويقية‪ ،‬حيث تعمل على مستويين هما‪:‬‬

‫• المستوى االستراتيجي ‪ Strategic‬فالخطة االستراتيجية للتسويق تعرض األسواق المستهدفة وتبنى‬

‫على تحليل أفضل الفرص التسويقية‪.‬‬
‫• المستوى التكتيكي ‪ :Tactical‬تحدد الخطة التكتيكية التكتيكات التسويقية بما فيها خصائص المنتج‬

‫والترويج والمتاجرة والتسعير وقنوات البيع والخدمة‪.‬‬

‫ويمكن أن تكتب الخطة التسويقية بأساليب متعددة ومختلفة‪ ،‬ويمكن تطويرها لسلع أو عالمات محددة أو أسواق‬
‫مستهدفة أو صناعات متنوعة‪ ،‬ويمكن أن تركز الخطة التسويقية على عنصر محدد من البرنامج التسويقي مثل‬
‫خطة تطوير المنتج (السلعة) ‪ Product Development Plan‬أو الخطة الترويجية‬

‫‪ Promotional Plan‬أو خطة التوزيع ‪ Distribution Plan‬أو خطة التسعير‪Pricing plan‬‬

‫عناصر الخطة التسويقية‪:‬‬

‫إن معظم الخطط التسويقية تشترك بعناصر عامة أهمها‪:‬‬

‫‪ -1‬الشمول‪Comprehension‬‬

‫يجب أن تكون الخطة التسويقية شاملة لضمان عدم وجود أخطاء في المعلومات المهمة‪ ،‬فكل عنصر في خالصة‬
‫الخطة التسويقية قد ال يكون وثيق الصلة بالموقف‪ ،‬ولكن على األقل يمكن أخذه بالحسبان‪.‬‬

‫‪ -2‬المرونة‪Flexibility‬‬

‫يجب أن تكون الخطة التسويقية مرنة من أجل تعديلها بما يتناسب مع احتياجات الموقف‪ ،‬وألن جميع المواقف‬
‫في المنظمات مختلفة‪ ،‬ال بد من وضع مخطط دقيق للخطة التسويقية بحيث ال يضر بعملية التخطيط‬

‫‪16‬‬
 ‫‪ -3‬الثبات‪Consistency‬‬

‫أي الثبات واالتساق بين مخطط الخطة التسويقية ومخططات خطط المجاالت الوظيفية األخرى‪ ،‬وقد يتضمن‬
‫االنساق ربط الخطة التسويقية بعملية التخطيط المستخدمة على مستوى المنظمة‪ ،‬أو على مستوى وحدات‬
‫األعمال‪ ،‬وإن المحافظة على االتساق يضمن فهم المديرين والعمال المتواجدين خارج نطاق عمل التسويق‬
‫التخطة التشويقية وعملية التخطيط أيضا‪.‬‬

‫‪ -4‬المنطق‪Logic‬‬

‫من الواجب أن تبيع الخطة التسويقية نفسها لمديري اإلدارة العليا‪ ،‬ويجب أن يتدفق مخطط الخطة التسويقية‬
‫بأسلوب منطقي‪ ،‬فالمخطط غير المنطقي للخطة التسويقية يجبر مديري اإلدارة العليا على رفض الخطة‬

‫(رعد الصرن‪ ،‬مجد صقور‪)2020 ،‬‬ ‫التسويقية‪.‬‬

‫هيكل الخطة التسويقية وتنظم الخطة التسويقية ضمن هيكل (بنية ) ‪ Structure‬محددة‪ ،‬ومن الواجب تنظيم‬
‫جميع الخطط التسويقية لضمان الوصول إلى جميع المعلومات الواجب أخذها بعين االعتبار‪ ،‬أو التي يجب أن‬
‫تتضمنها الخطة‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫األغراض األساسية للخطة التسويقية‪:‬‬

‫من أجل تقدير أهمية الخطة التسويقية يجب فهم أغراضها األساسية‪ ،‬ويجب أن تحقق خطة التسويق الجيدة‬
‫األغراض الخمسة التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬أن تفستر األوضاع والمواقف الحالية والمستقبلية للمنظمة‪ ،‬وهذا يتضمن الموقف وتحليل‪SWOT‬‬
‫واألداء الماضي للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -2‬أن تحدد النتائج المتوقعة (الغايات واألهداف) بحيث تستطيع المنظمة أن تقدر موقفها في نهاية الفترة‬
‫التخطيطية‪.‬‬
‫‪ -3‬أن تصف التصرفات المحددة الواجب القيام بها‪ ،‬وتحديد المسؤولية عن كل تصرف‪.‬‬
‫‪ -4‬أن تحدد الموارد المطلوبة لتنفيذ األعمال المخطط لها‪.‬‬
‫‪ -5‬أن تسمح بمتابعة كل تصرف ومعرفة نتائجه واالستفادة من معلومات التغذية العكسية للبدء بالدورة‬
‫(كوتلر وآخرون‪)2012،‬‬ ‫التخطيطية من جديد في المرحلة الزمنية المقبلة‪.‬‬

‫البيئة اإلقتصادية للتسويق‪:‬‬

‫تشير البيئة االقتصادية إلى خصائص وعناصر النظام اإلقتصادي الذي تعمل فيه المنظمة ويتمثل في الدخول‬
‫والطلب ودورة األعمال والسياسات المالية والنقدية للدولة ودرجة توفر موارد اإلنتاج في المجتمع‪.‬‬

‫(محمد صالح‪)2020 ،‬‬

‫وهي من ضمن البيئة الخارجية للتسويق‪:‬‬

‫فتساهم البيئة االقتصادية في تشكيل السوق وفي القدرة على التاثير على القوة الشرائية للمستهلك او المشتري‬
‫الصناعي‪ .‬ومن مكونات البيئة االقتصادية‪:‬‬

‫‪ -1‬مستوى دخل الفرد‬

‫‪ -2‬الظروف االقتصادية‬

‫ويؤدي االستقرار االقتصادي الى بيئة عمل متجددة ونشطة ونمو في االسواق‬

‫‪18‬‬
 ‫‪ -3‬التضخم‬

‫ويمثل التضخم نقصا في القوة الشرائية لوحدة النقود‪ .‬ففي فترة التضخم يحجب المستهلكين عن شراء السلع‬
‫المعمرة ويقومون بتوجيه الدخل الى تامين االحتياجات الضرورية بسبب ارتفاع االسعار وبذلك يفقد السوق‬
‫جزء من نشاطه‪.‬‬

‫‪ -4‬االتفاقات الدولية‬

‫أصبحت االتفاقات الدولية مثل ‪ WTO‬تشكل عامل مؤثر في بيئة التسويق‪ ,‬حيث فرضت على الشركات اسلوبا‬
‫(نبيل العبسي‪)2017 ،‬‬ ‫جديدا في التعامل مع المنتجات المنافسة‪.‬‬

‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫التسعير‪:‬‬

‫مفهوم عملية التسعير‪:‬‬

‫يقصد بعملية التسعير تحديد القيمه النقديه التي يدفعها المشتري للبائع لقاء حصوله علي السلعه أو الخدمه التي‬
‫تعني حزمة منافع تشمل القيمه الماديه والمعنويه والخدمات المحيطه بهما‪.‬‬

‫ويقصد بالسعر مقدار المال الذي يدفعه المستهلك في مقابل الحصول على المنافع التي يحققها المنتج‪ ،‬فيدفع‬
‫المستهلك السعر أو قيمة المنتج في مقابل الحصول على سلعة أو خدمة معينة‪ ،‬وما يرتبط بها من خدمات‬
‫كالضمان واالئتمان والصيانة والمنافع التي يحصل عليها من ذلك بما يحقق إشباع رغباته وحاجاته‪.‬‬

‫أهمية التسعير‪:‬‬

‫لعملية التسعير أهميه خاصه بالنسبه للمؤسسات وذلك لألسباب التاليه‪:‬‬

‫• يعتبر السعر من أسهل و أسرع عناصر مزيج التسويق تغييرا وتعديال لمقابلة الطلب أو تصرفات‬
‫المنافسين‪.‬‬
‫• يعتبر إرتفاع السعر مؤشرا علي الجوده من وجهة نظر بعض المستهلكين‪.‬‬
‫• هنالك عالقه بين ارتفاع السعر ومقدار إيرادات الموسسه وأرباحها‪.‬‬
‫• يمكن إستخدام السعر كأساس للتنافس‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫سياسات التسعير‪:‬‬

‫‪ -1‬سياسات التسعير الزائده‪ :‬وتوضع للسلع الجديده علي ضوء األسعار السائده بالنسبه للسلع البديله القديمه‬
‫ان وجدت‪ ،‬ويأخذ رجل التسويقحين استخدام هذا النوع من السياسات التسعيريه أمرين‪:‬‬
‫‪ -‬تغطية التكاليف بأسرع وقت ممكن‬
‫‪ -‬مدي سرعة دخول المنافسين للسوق‬
‫‪ -2‬سياسة قشط السوق‪ :‬تعني هذه السياسه بأن تسعر السلعه الجديده بسعر مرتفع (أعلي سعر ممكن) لسد‬
‫نفقات تكاليف اإلنتاج في أسرع وقت ممكن وتتميز هذه السياسه بالمرونه حيث أنه من الممكن تخفيض‬
‫السعر فيما بعد‪ ،‬والحصول علي مستهلكين جدد ولنجاح هذه السياسه يجب توافر الشروط التاليه‪:‬‬
‫‪ -‬قلة مرونة الطلب علي السلعه‬
‫‪ -‬صعوبة تقليد السلعه من قبل المنافسين‬
‫‪ -‬حماية المنتج عن طريق حق اإلختراع‬
‫‪ -3‬سياسة إختراق السوق‪ :‬هذه السياسه هي عكس السياسه التسعيريه السابقه إذ تبدأ بسعر منخفض وتستخدم‬
‫هذه السياسه عندما يريد رجل التسويق دخول السوق واالستحواذ علي أكبر حصه فيه قبل ان يقلد المنافسون‬
‫السلعه وهناك بعض الشروط الواجب توافرها لنجاح هذه السياسه وهي ‪:‬‬
‫‪ -‬أن يكون الطلب علي السلعه مرنا‬
‫‪ -‬سهولة تقليد السلعه من قبل المنافسين‬
‫‪ -‬إمكانية زيادة كمية اإلنتاج وبالتالي تخفيض تكلفة الوحده المنتجه‬
‫‪ -4‬سياسة التسعير النفسيه‪ :‬تعتمد هذه السياسه علي التأثير علي المستهلك عاطفيا ال منطقيا وتكون في السلع‬
‫اإلستهالكيه فقط دون الصناعيه ومن أمثلة هذه السياسات‪:‬‬
‫‪ -‬سياسة األسعار الكسريه‪ :‬تسعر السلع هنا علي أساس كسور الوحدات النقديه‬
‫‪ -‬سياسة األسعار المعتاده (المألوفه)‪ :‬يقصد باألسعار العتاده تلك األسعار التي اعتاد عليها المستهلك وال‬
‫يتقبل تغييرها‬
‫‪ -‬سياسة األسعار الرمزيه (التفاخريه)‪ :‬يعتقد هنا المستهلك أنه كلما ارتفع السعر كلما كانت السلعه ‪.‬‬

‫(محمد عبيدات‪)2008 ،‬‬

‫يمثل السعر القيمة النقدية أو العينية التي يدفعها المشتري مقابل الحصول على المنتج‪ ،‬وعليه فإن مفهوم‬
‫السعر يتضمن التكلفة المالية المباشرة التي يدفعها المستهلك‪ ،‬كما أنه يتضمن القيمة العينية التي تشمل الجهد‬

‫‪20‬‬
 ‫النفسي والبدني والعقلي المبذول مقابل الحصول عليها‪ .‬ويتوقف مفهوم السعر بالنسبة للمستهلك على توقعاته‬
‫من السلعة التي يشتريها ‪ ،‬فالسلعة أو الخدمة تمثل مجموعة من المنافع المادية والمعنوية‪ ،‬والخدمات المحيطة‬
‫بهما ‪ :‬كاإلصالح والصيانة‪ ،‬والعالمة التجارية‪ ،‬وما تحمله السلعة من شهرة‪ ،‬أو سمعة تؤثر على السعر‪.‬‬

‫مهارات البيع‪:‬‬

‫مهارات االتصال واهميتها في تحقيق رضا ووالء الزبائن ال تقتصر مهارات االتصال على التكلم بل يجب‬
‫أن تشمل مهارات التفكير االستماع الفعال التحدث واإلقناع‪ ،‬وكذلك استخدام طرق أخرى مثل اإليماءات‬
‫وغيرها في التعبير عن بعض األفكار أو المواقف‬

‫‪ -1‬مهارة التفكير‪ :‬هي قدرة رجل البيع على رصد وتحليل الظواهر المختلفة‪ ،‬والتعرف على حقائق‬
‫األشياء والتعامل معها بموضوعية غير متحيزا العتبارات شخصية أو مفاهيم وتصورات خاصه به‪.‬‬

‫ان االهتمام بالتفكير يجعلنا نقف بجدية على أهميته وما له من تأثير في كسب رضا ووالء الزبون أي‬
‫على مستقبل المؤسسة وحاضرها‪ ،‬حيث تبرز هذه األهمية فيما يلي‪:‬‬

‫من خالل توفر هذه المهارات في رجل البيع يشهد له الزبائن وكذلك الرؤساء والزمالء بأنه‬ ‫‪-‬‬
‫مرتب التفكير وحسن التصرف‪ ،‬ولديه القدرة على التأثير واإلقناع‪ ،‬ويحظى باالحترام والقبول‬
‫من اآلخرين‪.‬‬
‫‪ -‬أن رجل البيع المبدع الذي يستخدم تفكيره كما يجب‪ ،‬يتمكن من وضع أفكار تساعده على خلق‬
‫البدائل في مواجهة المتغيرات التي تحصل عند إجراء الحوار أو عرض المنتج على الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬عند االلتزام بمنهجية التفكير تتجه كل الجهود التسويقية والبيعية إلى تحقيق األهداف والنتائج‬
‫المخططة أكثر من االنشغال بالنواحي اإلجرائية الشكلية‪.‬‬
‫‪ -2‬مهارة اإلنصات‪ :‬اإلنصات ليس فقط أن تصمت‪ ،‬بل أن تستمع باهتمام‪ ،‬وأن تأخذ بعين االعتبار كل‬
‫ما يقوله الزبون فالكل يريد أن يعبر عما لديه من أفكار‪.‬‬

‫أن رجل البيع هو واحد من أولئك األشخاص الذين يجب عليهم أن يعيروا هذه المسألة االهتمام الذي‬
‫تستحق‪ ،‬على اعتبار أنه يقابل زبائن كثر‪ ،‬فلكل منهم طريقته الخاصة التي تحكم تصرفاته‪ ،‬وهم يرغبون‬
‫بعرض أفكارهم‪ ،‬وشرح أرائهم‪ ،‬وأن ينصت األخرون إليهم باهتمام‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ -3‬مهارة التحدث‪ :‬وهي مهارات تحويل األفكار والمعاني لكلمات تشكل رسالة يمكن أن يوجهها رجل‬
‫البيع إلى الزبون حيث أن رجل البيع يسعى إلى لفت نظر الزبون للسلعة أو الخدمة التي يعرضها‬
‫وبالتالي فهو مطالب أكثر من أي وقت مضى بأن يستخدم العبارات التي تساعد على جذب الزبون‬
‫والمحافظة عليه‪.‬‬

‫إن نجاح رجل البيع في مهمته تتوقف على مهاراته في التحدث‪ ،‬فال تقاس مهارات التحدث بكثرة الكالم بل‬
‫على رجل البيع مثل كل إنسان إن أراد اكتساب احترام محدثيه إتباع القاعدة التي مفادها أن خير الكالم ما‬
‫قل ودل‪ ،‬وبالتالي على رجل البيع مراعاة الحقائق التالية عند االتصال بالزبون‪:‬‬

‫‪ -‬على رجل البيع تخصيص وقت للتفكير وطرح األسئلة والتصميم النهائي للرسالة التي يتم إرسالها‬
‫ووضع مسودات لألفكار‪ ،‬والتدريب على االتصال الشفوي‪ ،‬ومن ثم تحرير االتصال المكتوب‪.‬‬
‫‪ -‬يجب على رجل البيع أن يكون قادرا على فهم لغة الجسم للزبون ( طريقة الجلوس‪ ،‬تقسيمات‬
‫الوجه‪ ،‬حركات الوجه ‪ ....‬الخ‪ ) ،‬قبل البدء في الحديث معه‪ ،‬كما يجب أن يراعي هذه األشياء‬
‫والحركات فيه أيضا‪ ،‬ألن الزبون عادة ما يأخذ الطباعا منها‪ ،‬كما يجب عليه ومن األحسن أن يترك‬
‫مسافة مناسبة بينه وبين الزبون‪.‬‬
‫‪ -4‬مهارات التعبير‪ :‬هي لغة تستخدم كإشارة توحي بقبول أو رفض المستمع للفكرة التي يعرضها المتكلم‪،‬‬
‫وتظهر بشكل واضح من خالل استخدام المتكلم لبعض أجزاء الجسم والحواس‪ ،‬بهدف إيصال فكرة أو‬
‫رسالة ما لآلخر بحيث يتمكن هذا المستمع من مالحظة المزايا والعيوب التي تظهر على الشخص الذي‬
‫يتحدث إليه‪.‬‬

‫لذا يجب على رجل البيع أن يكون مدركا ألهمية هذا النوع من االتصال باعتباره مكونا أساسيا من مكونات‬
‫مهارات االتصال‪ ،‬ويضع في الحسبان أن الزبون يراقب كل التعابير التي تظهر عليه عندما يتحدث ليتمكن‬
‫إلى التوصل إلى حقائق هامة تتعلق بشخصية رجل البيع‪ ،‬وبالصورة التي تكون عليها مؤسسته‪.‬‬

‫‪ -5‬اإليماءات‪ :‬تعتبراإليماءات مهارة من مهارات االتصال الفعال فهو كل حركة يؤديها الشخص المتحدث‬
‫وتضفي صفة اإلثبات أو التأكيد على كل ما يقوله هذا الشخص‪ ،‬ويمكن أن تظهر باستخدام بعض‬
‫أعضاء الجسم مثل اليدين الذراعين الكتفين الخ‪ ،‬وهذه اإليماءات ال يقتصر ظهورها على وجود صفة‬
‫التأكيد بل إنها تساعد المتحدث على إيصال رسالته بالشكل الذي يريده‪.‬‬

‫‪22‬‬
‫إذا اإليماءة وسيلة فعالة في تأكيد ما يرغب رجل البيع بعرضه على الزبون‪ ،‬وتنقل حماسة مباشرة إليه قبل‬
‫وصول الفكرة األساسية‪ ،‬وهي بذلك تدفع الزبون لمتابعة الحديث باهتمام أكثر سمن مشاركته فيه‪ ،‬وبالتالي‬
‫كسب الزبون والمحافظة عليه‪.‬‬

‫ال يوجد شخص لديه الرغبة في التحاور مع شخص وجهه عابس متوتر‪ ،‬بشفتين مزمومتان و حاجبان مرفوعتان‬
‫الوجه اللطيف الهادي يعكس شخصية هادئة تجلب ثقة الزبون وتدعوه إلى عدم العبوس واالنغالق بل الى‬
‫(نبيله ميمون‪)2016 ،‬‬ ‫التحاور وطرح األسئلة لشكوكه واعتراضاته‪.‬‬

‫تحليل المنافسين‪:‬‬

‫بشكل ُمبسط‪ ،‬التحليل التنافسي هو جمع البيانات والمعلومات حول جميع منافسينك أو أبرزهم في السوق الذي‬
‫يتواجد فيه عملك التجاري‪ .‬وكذلك الوقوف على وضع عالمتك التجارية أو عملك الناشيء بالمقارنة بهؤالء‬
‫المنافسين‪ ،‬أي كيف يقارن عملك‪.‬‬

‫وهي عملية تحليلية تتم باكتشاف وتفنيد نقاط القوة والضعف في كل منافس من منافسيك على حدة‪ ،‬وكذلك معرفة‬
‫نقاط قوتك وضعفك وتقييمها‪.‬‬

‫ما يساعدك في النهاية في تقييم وضع عملك في السوق والتعديل من منه‪ ،‬وكذلك الوقوف على الميزة التنافسية‬
‫فيما تقدمه من سلع أو منتجات أو خدمات من أجل اللعب على هذه الميزة في التسويق لعملك بينهم‪.‬‬

‫أهمية التحليل التنافسي في التجارة‪:‬‬

‫‪ -‬اتخاذ القرارات الصائبة في الوقت الفعلي‪.‬‬

‫‪ -‬تحديد اتجاهات الصناعة‪.‬‬
‫‪ -‬وضع معايير لنفسك ولعملك التجاري‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار استراتيجية التسعير المناسبة والسعر المناسب لمنتجك‪.‬‬
‫‪ -‬اكتشاف طرقًا جديدة للتحدث والوصول إلى عمالئك‪.‬‬
‫‪ -‬العثور على الفجوات في السوق واستثمارها لصالحك‪.‬‬

‫يتم دراسة ما يلي عند تحليل المنافسين‪:‬‬

‫✓ تحديد مجال المنافسه وفيه يتم تحديد الشركات المنافسة التي تعمل في نفس المنتج او الخدمة‪.‬‬
‫✓ القيام بتجميع كافة المعلومات عن المنافسين من اكثر من مصدر‪.‬‬
‫‪23‬‬
 ‫✓ قياس قوة وضعف المنافسين ومعرفة مدى قدرته على تغطية السوق وقدرته على إرضاء‬
‫المستهلكين‪.‬‬
‫✓ عمل قوائم استقصاء لتقييم اراء العمالء حول منتجات المشروع ومقارنته بمنتجات الشركات المنافسة‬
‫للوقوف على الميزة التنافسية للشركة محل الدراسة‪.‬‬
‫✓ دراسة المزايا التنافسية للمنتجات محل الدراسة ومقارنتها بالمنتجات البديلة والمكملة والمتشابه‪.‬‬
‫✓ تحليل عوامل النجاح الحرجة في للشركة محل الدراسة‪.‬‬
‫✓ دراسة وتحليل المنافسين دراسة تحليلية من واقع الزيارات الميدانية للشركات من حيث اإلنتاج‬
‫والصادرات وخططها المستقبلية‪.‬‬
‫(مريم طالب‪)2008 ،‬‬ ‫✓ تحديد موقف الشركة محل الدراسة من المنافسين الحاليين‪.‬‬

‫التسويق االستراتيجي‪:‬‬

‫إن استراتيجية التسويق تهدف إلى تحويل أهداف أية شركة إلى مكانة تنافسية في السوق‪ .‬وهي تتضمن بشكل‬
‫أساسي تمييز منتجاتها ‪ /‬خدماتها عن الشركات المنافسة لها‪ ،‬وذلك عن طريق تلبية احتياجات عمالئها بفاعلية‬
‫(هيلين‪ ،‬ريتشارد ‪)2008،‬‬ ‫أكبر ‪.‬‬

‫استراتيجية التسويق تشمل ثالثة جوانب رئيسية وهي‪:‬‬

‫‪ -‬تقييم البيئة الخارجية‬

‫‪ -‬تحديد احتياجات العمالء ومحاولة توظيف إمكانيات الشركة لتلبية احتياجاتهم‬
‫‪ -‬وتنفيذ برامج من شأنها تحقيق ميزة تنافسية فريدة للشركة تميزها على الشركات األخرى‪.‬‬

‫إن جوهر استراتيجية التسويق يكمن في قدرة الشركة على تجزئة السوق بشكل فعال واستهداف أكثر‬
‫القطاعات المالئمة ووضع نفسها في مكانة في السوق أعلى من مكانة الشركات المنافسة‪.‬‬

‫والستراتيجية التسويق ثالثة عناصر تتمثل في‪:‬‬

‫‪ -1‬العمالء‬
‫‪ -2‬المنافسين‬
‫(هيلين‪ ،‬ريتشارد ‪)2008،‬‬ ‫‪ -3‬العوامل التنظيمية الداخلية (للشركة)‬

‫‪24‬‬
 ‫الخطة التسويقية‬

‫إن الخطة التسويقية بمثابة وثيقة مادية مسئولة عن توصيل عملية التخطيط التسويقي االستراتيجي‪ .‬وقد قدم‬
‫"كوتلر" إطار عمل جيد يمكن استخدامه في وضع خطة تسويقية‪،‬‬

‫وهو كالتالي‪:‬‬

‫‪ -‬الملخص التنفيذي‪ :‬هو عبارة عن ملخص باألهداف الرئيسية والتوصيات الخاصة بالخطة‪.‬‬
‫‪ -‬الوضع الراهن‪ :‬يتضمن هذا العنصر المراجعة التسويقية وتحليل نقاط القوة والضعف والفرص‬
‫والمخاطر‪.‬‬
‫‪ -‬األهداف‪ :‬هي األهداف التي تأمل المؤسسة أن تحققها أو التي تحتاج إلى تحقيقها‪ ،‬وذلك ربما فيما يتعلق‬
‫بالحصة في السوق أو األرباح والعوائد‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية التسويق ‪ :‬تهتم هذه االستراتيجية بعملية اختيار األسواق المستهدفة والمزيج التسويقي‬
‫ومستويات اإلنفاق التسويقي‪.‬‬
‫برنامج العمل ‪ :‬تتمثل مهمة هذا البرنامج في تحديد كيفية تنفيذ هذه االستراتيجية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬الميزانيات ‪ :‬يتم إنشاؤها من خالل برنامج العمل‪.‬‬
‫‪ -‬عناصر المراقبة ‪ :‬سوف يتم وضع هذه الضوابط من أجل مراقبة مدى تقدم الخطة والميزانية‪.‬‬

‫استراتيجيات التسويق‬

‫يمكن تعريف استراتيجية التسويق على أنها خطة الهدف منها تحقيق أهداف المؤسسة التسويقية‪ ،‬كما أنها تضمن‬
‫(هيلين‪ ،‬ريتشارد ‪)2008،‬‬ ‫طريقة تخصيص الموارد المطلوبة والمسئوليات وتوزيعها ‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬

‫‪ -1‬وائل رفعت خليل‪ ،‬إدارة التسويق‪2017 ،‬‬

‫‪ -2‬ناريمان عمار‪ ،‬حيان ديب‪ ،‬مدخل الي التسويق‪ ،‬جامعة سوريا االفتراضيه‪.2020 ،‬‬
‫‪ -3‬سعدون حمدون الربيعاوي‪ ،‬إدارة التسويق أسس ومفاهيم معاصره‪2015 ،‬‬
‫‪ -4‬محمد الناجي الجعفري‪ ،‬التسويق‪2019 ،‬‬
‫‪ -5‬رؤوف شبابيك‪ ،‬التسويق للجميع‪2014 ،‬‬
‫‪ -6‬بطرس حالق‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬جامعة سوريا اإلفتراضيه‪2020 ،‬‬
‫‪ -7‬رعد الصرن‪ ،‬مجد صقور‪ ،‬استراتيجيات وسياسات التسويق‪ ،‬جامعة سوريا اإلفتراضيه‪2020 ،‬‬
‫‪ -8‬ويكيبديا‪ ،‬الموسوعه الحره‬
‫‪Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2012): Marketing Management, (14th -9‬‬
‫‪ed.), Pearson Education, Inc New York, p. 37‬‬
‫‪Hooley, Graham & et.al (2004): Marketing Strategy and Competitive‬‬ ‫‪-10‬‬
‫‪Positioning, (3, ed.), Pearson Education LTD., Harlow, p.39‬‬
‫محمد طاهر صالح‪ ،‬البيئه التسويقيه‪ ،‬جامعة قناة السويس‪2020 ،‬‬ ‫‪-11‬‬
‫نبيل محمد العبسي‪ ،‬البيئه التسويقيه‪ ،‬جامعة بيشه‪ ،‬كلية األعمال‪2017 ،‬‬ ‫‪-12‬‬
‫هيلين مييك ‪،‬ريتشارد مييك ‪،‬الترجمه باعتماد ‪/‬د‪.‬خالد العامرى ‪،‬كتاب إدارة التسويق‬ ‫‪-13‬‬
‫‪،‬الناشر‪ ،‬دار الفاروق ‪2008،‬‬
‫محمد علي عبيدات‪ ،‬أساسيات التسعير في التسويق المعاصر‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الميسره للتوزيع‬ ‫‪-14‬‬
‫والطباعه‪2008 ،‬‬
‫نبيله ميمون‪ ،‬دور المهارات البيعيه في تحقيق رضا و والء الزبائن للخدمه‪ ،‬جامعة سطيف‪،‬‬ ‫‪-15‬‬
‫الجزائر‪2016 ،‬‬
‫مريم طالب‪،‬إسهام تحليل المنافسه في تحسين األداء التسويقي للمؤسسه‪ ،‬كلية العلوم االقتصاديه‬ ‫‪-16‬‬
‫وعلوم التسيير‪،‬جامعة بن يوسف بن خده‪ ،‬الجزائر‪2008 ،‬‬

‫‪26‬‬