‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪33999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999‬‬
‫‪9999999999999999999999999‬‬

‫احلقيبة التدريبية‪:‬‬
‫حبوث التسويق‬
‫يف ختصص تسويق‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مقدمة‬
‫احلمد هلل وحده‪ ،‬والصالة والسالم على من ال نيب بعده‪ ،‬حممد بن عبد اهلل وعلى آله‬
‫وصحبه‪ ،‬وبعد‪:‬‬
‫تسعى املؤسسة العامة للتدريب التقين واملهين لتأهيل الكوادر الوطنية املدربة القادرة‬
‫على شغل الوظائف التقنية والفنية واملهنية املتوفرة يف سوق العمل‪ ،‬ويأتي هذا االهتمام نتيجة‬
‫للتوجهات السديدة من لدن قادة هذا الوطن اليت تصب يف جمملها حنو إجياد وطن متكامل‬
‫يعتمد ذاتياً على اهلل ثم على موارده وعلى قوة شبابه املسلح بالعلم واإلميان من أجل االستمرار‬
‫قدماً يف دفع عجلة التقدم التنموي؛ لتصل بعون اهلل تعاىل ملصاف الدول املتقدمة صناعياً‪.‬‬
‫وقد خطت اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج خطوة إجيابية تتفق مع التجارب‬
‫الدولية املتقدمة يف بناء الربامج التدريبية‪ ،‬وفق أساليب علمية حديثة حتاكي متطلبات سوق‬
‫العمل بكافة ختصصاته لتليب متطلباته ‪ ،‬وقد متثلت هذه اخلطوة يف مشروع إعداد املعايري‬
‫املهنية الوطنية الذي ميثل الركي زة األساسية يف بناء الربامج التدريبية‪ ،‬إذ تعتمد املعايري يف‬
‫بنائها على تشكيل جلان ختصصية متثل سوق العمل واملؤسسة العامة للتدريب التقين واملهين‬
‫حبيث تتوافق الرؤية العلمية مع الواقع العملي الذي تفرضه متطلبات سوق العمل‪ ،‬لتخرج هذه‬
‫اللجان يف النهاية بنظرة متكام لة لربنامج تدرييب أكثر التصاقاً بسوق العمل‪ ،‬وأكثر واقعية‬
‫يف حتقيق متطلباته األساسية‪.‬‬
‫وتتناول هذه احلقيبة التدريبية " حبوث التسويق" ملتدربي ختصص " تسويق" للكليات‬
‫التقنية موضوعات حيوية تتناول كيفية اكتساب املهارات الالزمة هلذا التخصص‪.‬‬
‫واإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج وهي تضع بني يديك هذه احلقيبة التدريبية تأمل‬
‫من اهلل عز وجلّ أن تسهم بشكلٍ مباشر يف تأصيل املهارات الضرورية الالزمة‪ ،‬بأسلوب‬
‫مبسط خيلو من التعقيد‪ ،‬مدعم بالتطبيقات واألشكال اليت تدعم عملية اكتساب هذه‬
‫املهارات‪.‬‬

‫واهلل نسأل أن يوفق القائمني على إعدادها واملستفيدين منها ملا حيبه ويرضاه؛ إنه مسيع‬
‫جميب الدعاء‬

‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الفهـــرس‬

‫رقم الصفحة‬ ‫املوضـــــوع‬

‫‪3‬‬ ‫ماهية البحث التسويقي‬
‫‪24‬‬ ‫عملية البحث التسويقي‬
‫‪33‬‬ ‫االستبيان‬
‫‪83‬‬ ‫طرق مجع البيانات‬
‫‪22‬‬ ‫العينات‬
‫‪38‬‬ ‫معدالت الردود‬
‫‪86‬‬ ‫جتهيز البيانات‬
‫‪908‬‬ ‫حتليل البيانات‬
‫‪923‬‬ ‫تقرير البحث التسويقي‬
‫‪936‬‬ ‫التدريب العملي لبحوث التسويق‬
‫‪940‬‬ ‫املراجع‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫متهيد‬
‫تعيش خمتلف املؤسسات يف عامل األعمال اليوم يف بيئةة شةديدة التنةاف ‪ ،‬جتعلةها يف حاجةة إىل‬
‫اختاذ قرارات مناسبة ختةص إسةااجتياتها التسةويقية‪ .‬وال ميكةن هلةذه القةرارات أن تتخةذ مةن‬
‫دون تةةوفر معلومةةات تبنةةى عليهةةا‪ .‬وأهةةم القةةرارات هةةي الةةيت تتعلةةق بتحقيةةق حالةةة الرضةةا لةةد‬
‫املستهلكني عن منتجاتهةا‪ ،‬والبةد أن تكةون هنةا وسةيلة ملعرفةة مةا يرغةب فيةه املسةتهلك مةن‬
‫منةةافع توفرهةةا املنتجةةات‪ ،‬وهةةذا يتحقةةق مةةن خةةالل البحةةث التسةةويقي الةةذي يةةوفر املعلومةةة الةةيت‬
‫تسعى املؤسسات إىل احلصول عليها‪ .‬وقد تزايد الةوعي بأهميةة البحةث التسةويقي لةد الكةثري‬
‫مةةن مؤسسةةات األعمةةال يف الوقةةت الةةراهن‪ ،‬كمةةا تزايةةد االهتمةةام ب ةإجراء البحةةوث التسةةويقية‬
‫خاصة مع التقدم الكبري يف اسةتخدام التقنيةة الةيت تهسةهل إجةراء تلةك البحةوث ومنهةا اسةتخدام‬
‫الشبكة العنكبوتية ( اإلنانت) يف مجع ونشةر البيانةات واملعلومةات وتةوفر الةربامج املسةتخدمة‬
‫يف حتليل البيانات التسةويقية ‪ ،‬وكةذلك تطةور وانتشةار بةرامج عةرئ نتةائج األحبةاث التسةويقية‬
‫وكتابةةة التقةةارير‪ .‬وينةدهر أن ال يكةةون فينةةا أحةةد مل يتعةةرئ يومةاً إىل طلةةب اإلجابةةة علةةى أسةةئلة‬
‫ختص منتجاً سةواء يف األسةواق أو مةن خةالل الصةحف والنشةرات وأمةاكن الشةراء واإلنانةت‪ .‬و‬
‫مهمةة سةهلة بةل تسةتدعي تقنيةات‬ ‫ينبغي أن ال يغيب عةن البةال أن َتفهةم مةا يطلبةه املسةتهلك لةي‬
‫مبتكرة من أجل احلصول على املعلومة الصحيحة خاصة وأن املستهلك ال يسةتطيع أن يعةرب عةن‬
‫املنافع اليت يبحث عنها متاماً‪ .‬ووظيفة البحث التسويقي هي استكشةاف ذلةك‪ .‬كمةا جيةب أن‬
‫نعترب البحث التسةويقي وظيفةة غةري منفصةلة عةن الوظةائف التسةويقية األخةر ‪ ،‬وال عةن إدارات‬
‫السةتمرار العمةل‬ ‫مؤسسة األعمال يف هيكلها التنظيمي بل متكاملة معهةا‪ .‬ويعتةرب ذلةك أسةا‬
‫البحثي أالبتكاري لد العاملني يف أقسام البحوث التسويقية‪.‬‬
‫سنتناول يف مقةرر حبةوث التسةويق املبةاد واألساسةيات حةول هةذا املوضةوع وسةيتم عةرئ كةل‬
‫ذلك من خالل الوحدات التالية‪:‬‬
‫يف الوحدة األوىل سنعرئ أهم املفاهيم واملواضيع املتعلقة بالبحوث التسويقية كمقدمةة عامةة‪،‬‬
‫وسيتم الاكيز على تعريف البحةوث التسةويقية واسةتعرائ عناصةر نظةام املعلومةات التسةويقية‬
‫ثم نستعرئ أهمية البحث التسويقي وجماالته وحمدداتةه و أخالقياتةه وتنظيمةه اإلداري وأخةرياً‬
‫نتناول أنواع البحوث التسويقية وفقاً للمنهج العلمي‪ .‬وستكون الوحةدة الثانيةة خمصصةة لعةرئ‬
‫مراحل عملية البحث التسويقي اليت ستقدم باختصار مع الاكيز على مرحلة حتديد املشكلة‬
‫يف إجناز أي حبث تسويقي جيد‪ .‬أما الوحدة الثالثةة فسةتقوم‬ ‫التسويقية باعتبارها حجر األسا‬
‫بعرئ الكيفية اليت يعد فيها االستبيان بالشكل الذي حيقق هةدف البحةث‪ .‬ويكةون موضةوع‬

‫‪1‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحةدة الرابعةةة طةةرق مجةةع املعلومةةات املسةةتخدمة يف البحةةث التسةةويقي‪ .‬مفهةةوم العينةةة وأساسةةها‬
‫النظةةري وكيفيةةة حتديةةد و حسةةاب حجمهةةا سةةيكون موضةةوع الوحةةدة اخلامسةةة‪ .‬أمةةا الوحةةدة‬
‫السادسة فستتناول معدل الردود على االستبيان وسبل رفعةه‪ ،‬يف حةني سةيكون موضةوع جتهيةز‬
‫البيانات هو مادة الوحدة السابعة‪ .‬الوحدة الثامنةة سةتختص بأسةاليب حتليةل البيانةات وسةتعرئ‬
‫بعةةا الطةةرق اإلحصةةائية لعةةرئ وتلخةةيص البيانةةات‪ .‬أمةةا الوحةةدة التاسةةعة فسةةتقدم دلةةيالً عةةن‬
‫كيفية كتابة التقرير النهائي‪ .‬وأخةرياً متهةد الوحةدة العاشةرة للتطبيةق العملةي بإرشةادات عامةة‬
‫تساعد املدرب على تعزيز مهارة البحث لد املتدربني‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة األوىل‬
‫ماهية حبوث التسويق‬

‫‪3‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة األوىل‬
‫ماهية حبوث التسويق‬
‫اهلدف العام‪ :‬التعرف على أهم املواضيع واملفاهيم املتعلقة بالبحوث التسويقية‪.‬‬
‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬
‫‪ -1‬مييز بني عناصر نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -2‬مييز ما بني دراسة السوق و حبوث التسويق‪.‬‬
‫‪ -3‬يفهم أهمية البحث التسويقي وجماالته وحمدداته و أخالقياته وتنظيمه اإلداري‪.‬‬
‫‪ -4‬يصنف أنواع البحوث التسويقية وفقاً للمنهج العلمي‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مقدمة‬
‫عرَفنا من خالل دراستنا ملباد التسويق بأن أي خطة تسويقية يراد هلا النجاح البد أن تبنى‬
‫على معلومات جيدة‪ ،‬وإذا أردنا أن نغري حالة قائمة إىل حالة أخر وجب علينا أن نفهم طبيعة‬
‫احلالة القائمة‪ ،‬ولفهم تلك احلالة وتوقع االحتماالت املستقبلية هلا البد من توفر معلومات‬
‫صحيحة‪ .‬إن العمل يف بيئة كالبيئة التسويقية اليت يسودها يف الغالب عامل املنافسة تعتمد‬
‫بشكل أساسي على معلومات السوق‪ .‬وال ميكن ألي مؤسسة أن تصمم منتجاتها و تبين‬
‫هلا‬ ‫سياساتها اإلعالنية وتنشئ األسعار وختتار منافذ التوزيع وجتذب والء املستهلك و تؤس‬
‫امس ًا جتاري ًا من دون أن متلك معلومات عن زبائنها ومنافسيها‪ .‬وتتوىل حبوث التسويق تلك املهمة‬
‫يف تزويد إدارات املؤسسات باملعلومات املناسبة حتى تستعني بها يف اختاذ قراراتها بصدد‬
‫كافة تلك العناصر التسويقية‪.‬‬
‫من جهة أخر تعمل أغلب املؤسسات يف ظل ظروف تتصف باملخاطرة وعدم التأكد وخاصة‬
‫يف املستقبل‪ .‬ومن الواضح أن املستقبل غري معروف لنا لذا ال ميكن جتنب عدم التأكد‪،‬‬
‫كما ال ميكن حساب عنصر املخاطرة متاماً‪ .‬ومن خالل البحث التسويقي الذي يدر‬
‫أطراف البيئة التسويقية كاملستهلكني واملنافسني واملوردين والوسطاء وعناصر البيئة‬
‫االقتصادية العامة كالتضخم والعمالة والنمو االقتصادي تستطيع هذه املؤسسات جتنب‬
‫الكثري من املخاطر والتقليل من حالة عدم التأكد‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬البحوث التسويقية ودراسة السوق‬
‫تتناول البحوث التسويقية دراسة مد واسع من األنشطة التسويقية‪ .‬وتشكل دراسة السوق‬
‫اليت جيعلها البعا مرادفاً للبحوث التسويقية دون التمييز بينهما جزءاً من البحوث التسويقية‬
‫األعم رغم أن هنا اختالف ًا بني املصطلحني‪ ،‬فدراسة السوق عادة ما تبحث يف مشاكل‬
‫السوق ومن أمثلة ذلك دراسة كيف تليب وإىل أي مد تسد املنتجات احلالية واملستقبلية‬
‫احتياجات املستهلكني؟ وكيف يستخدمونها ومتى؟ وما مواقفهم منها وتفضيال تهم بينها؟‬
‫وما خصائص املستهلكني وخلفياتهم االجتماعية واالقتصادية؟‬
‫أما البحث التسويقي فعالوة على أنه يتضمن مواضيع دراسة السوق فإنه يتسع ليضم كافة‬
‫األنشطة التسويقية مستعيناً بنظريات البحث العلمي وأساليبه ومن أمثلة ذلك دراسة السلو‬
‫التنافسي يف السوق واخلصائص السكانية للمستهلكني و تأثري التطور التكنولوجي على‬
‫وآثار التغريات االجتماعية على أمناط االستهال ‪ .‬إن توفر هذه‬ ‫املنافسة وعلى أذواق النا‬
‫املعلومات متكن املسوقني من تشكيل املنتج التسويقي بعناصره األربعة يف ختطيط املنتج‬
‫وتسعريه واختيار أماكن وأساليب التوزيع وتنظيم احلمالت الاوجيية‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫ثانياً‪ -‬تعريف حبوث التسويق‬

‫مر بنا يف مقرر مباد التسويق تعريف التسويق بأنه يتعلق باألنشطة اليت تقود إىل انسياب‬
‫املنتجات‪ ،‬سلعاً وخدمات وأفكار‪ ،‬من املنتج إىل املستهلك وتشمل تلك األنشطة ختطيط املنتج‬
‫وتسعريه وتوزيعه وتروجيه مبا حيقق هدف املستهلك يف إشباع حاجاته وهدف مؤسسة األعمال‬
‫سواءً يف احلصول على املقابل املادي (الثمن) أو أي هدف تسويقي آخر‪ .‬و البحث التسويقي هو‬
‫أحد املصادر اليت تزود املؤسسة‪ ،‬كما ذكرنا‪ ،‬باملعلومات حول كيف تهليب حاجات‬
‫املستهلك‪.‬‬
‫يهعرف البحث التسويقي بأنه عملية مجع وتسجيل وحتليل البيانات املتعلقة مبشاكل انتقال‬
‫السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلك األخري أو املشاي الصناعي‪ ،‬وهذا هو التعريف‬
‫املختصر لبحوث التسويق‪.‬‬
‫إن الغرئ من البحث التسةويقي هةو التوصةل إىل نتةائج تسةاعد املؤسسةات علةى اختةاذ قراراتهةا‬
‫وباألخص تلك القرارات اليت تهتم حباجات املستهلك‪ .‬ووفقةاً جلمعيةة التسةويق األمريكيةة فةإن‪:‬‬
‫البحث التسويقي هو النشاط الذي يربط ما بني املسةتهلك أو اجملتمةع مةن جهةة ومةع املمسةوق مةن‬
‫واملشةةاكل‬ ‫جهةةة أخةةر مةةن خةةالل املعلومةةات‪ .‬وتسةةتخدم تلةةك املعلومةةات للتعةةرف علةةى الفةةر‬
‫التسويقية وللقيام بالنشاطات التسويقية وتعديلةها و تقييمهةا ومتابعةة اإلجنةاز التسةويقي و الفهةم‬
‫التام للتسويق كمجموعةة عمليةات إداريةة‪ .‬ويف سةبيل حتقيةق ذلةك يسةعى البحةث التسةويقي إىل‬
‫تةةوفري املعلومةةات الالزمةةة لتحقيةةق مةةا ذكةةر‪ ،‬كمةةا يقةةوم بتصةةميم طةةرق مجةةع البيانةةات‪ ،‬وإدارة‬
‫وتنفيةةةذ عمليةةةة مجةةةع البيانةةةات وحتليةةةل النتةةةائج وتقةةةدميها مةةةع مضةةةامينها إىل اإلدارة املختصةةةة‬
‫( مجعية التسويق األمريكية ‪)2004‬‬
‫ثالثاً‪ -‬نظم املعلومات التسويقية‬
‫تعترب حبوث التسويق أحد مصادر املعلومات اهلامة اليت تشكل مع بقية املصادر من نظم‬
‫املعلومات التسويقية املَ عني الذي يوفر املعلومات اليت حتتاجها مؤسسات األعمال يف اختاذ‬
‫قراراتها‪ .‬وتهعرف نظم املعلومات التسويقية بأنها اهليكل الذي يتكون من العاملني واملعدات‬
‫واألساليب و يقوم جبمع ومعاجلة وحتليل املعلومات و رفعها يف الوقت احملدد إىل اجلهات اليت‬
‫ختتص باختاذ القرارات‪ .‬وسنستعرئ العناصر اليت يتكون منها نظم املعلومات التسويقية‪:‬‬
‫نظام التقارير الداخلية )‪(Internal Reports system‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تعترب كل السجالت اليت تهنشئها مؤسسة األعمال داخلة يف النظام وتشمل سجالت حتليل‬

‫‪6‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫املبيعات وامليزانيات اخلتامية واحلسابات املالية وطلبات التجهيز والفواتري واملخزون وقوائم‬
‫االستالم وغريها‪.‬‬
‫‪ -2‬نظام االستخبارات التسويقية (‪)Marketing Intelligence System‬‬
‫ويتكون من جمموعة الوسائل واملصادر اخلاصة اليت تكون يف متناول املديرين توفر هلم‬
‫املعلومات يف كل يوم عمل عن التطورات احلاصلة يف البيئة التسويقية وخاصة وضع املنافسة‬
‫وحركات السوق‪ .‬وتستقي استخبارات السوق معلوماتها من مصادر عدة كوسائل اإلعالم و‬
‫التقارير اليت تصدرها اهليئات املختصة كاإلدارات احلكومية والغرف التجارية والدراسات‬
‫حول املتغريات االقتصادية الوطنية والدولية‪.‬‬
‫‪ -3‬نظام دعم القرار التسويقي (‪)Marketing Decision Support System‬‬
‫يعرف بأنه عبارة عن بيانات متوفرة لد املؤسسة جر حتليلها بواسطة األساليب اإلحصائية‬
‫واهلدف من ذلك مساعدة املدير على صنع قراراته‪.‬‬
‫‪ -4‬نظام البحث التسويقي (‪)Marketing Research System‬‬
‫وهو النظام الذي يبحث عن معلومات تسويقية غري متوفرة لد النظم السابقة و يزود اإلدارة‬
‫بها ملساعدتها على اختاذ القرارات وهو موضوع حبثنا يف هذا املقرر‪.‬‬
‫رابعاً‪ -‬أهمية البحوث التسويقية‬
‫يعتةةرب البحةةث التسةةويقي نشةةاطاً خمطط ةاً يسةةتخدم طةةرق البحةةث العلمةةي للحصةةول علةةى نتةةائج‬
‫ميكن دعمها بشواهد يف واقع البيئة التسويقية و ميكن التحقق من صحتها من قبةل اآلخةرين‪.‬‬
‫وهنةةا البةةد أن ننظةةر إىل البحةةث التسةةويقي علةةى أنهةةا خدمةةة هلةةا مقابةةل تطلةةب مةةن قبةةل أفةةراد و‬
‫مؤسسةةات و عليةةةه البةةةد أن تتةةوفر الثقةةةة بةةةني الوكةةاالت الةةةيت تقةةةدم خدمةةة البحةةةث التسةةةويقي‬
‫واجلهات اليت تطلبها‪ .‬وكما ذكرنا فإن اختاذ القرارات التسةويقية يتطلةب تةوافر الكةثري مةن‬
‫املعلومةات املتنوعةة عةن نشةاط املؤسسةة ونشةةاط املنافسةني والبيئةة التسةويقية والةيت بصةفة عامةةة‬
‫يوفرها البحث التسةويقي‪ .‬وتتنةوع القةرارات بتنةوع اجملةاالت التسةويقية و مةن هةذه القةرارات‪ :‬أي‬
‫من املنتجات ينبغي تطويرها ؟ وكيف تعبأ وتغلف؟ وبأي سةعر تبةاع؟ وكيةف يةتم توزيعهةا؟ ومةن‬
‫السةةوق املسةةتهدف؟ ومةةا خصةةائص املسةةتهلكني ؟ ومةةا املنةةافع الةةيت تعةةود علةةيهم مةةن اسةةتهال‬
‫املنتجات؟‪ .‬ومن جانب آخر فإنةه يف حالةة وضةع إسةااتيجيات التسةويق يهةم مؤسسةات األعمةال‬
‫أن تعرف مةاذا يقةدم املنافسةون؟ مةا ردود أفعةاهلم جتةاه طةرح املنتجةات اجلديةدة يف السةوق؟ ومةا‬
‫الذي جيعل املستهلكني يفضلون منتجات املنافسني على منتجات مؤسسة معينة؟‪ .‬ومةن الواضةح‬
‫أنه بدون البحث التسويقي سيتعذر اختاذ كثري من القرارات‪ .‬ومن هنا سندر سبب ختصةيص‬
‫مؤسسات األعمال ميزانيات كبرية للبحث التسويقي‪ .‬ويوضةح اجلةدول (‪ )1 -1‬املبةال املنفقةة‬

‫‪7‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مةن قبةل الشةةركات علةى البحةةث التسةويقي يف العةامل ممةثالً بأسةةواقه الرئيسةة يف عةةام ‪،2002‬‬
‫ويتبني بأن األسواق األمريكية واألوروبية شكلت لوحدها نسةبة ‪ %20‬تقريبةاً مةن حجةم اإلنفةاق‬
‫على حبوث التسويق‪ .‬ومن الطبيعي أن تتمتع تلةك األسةواق مبثةل تلةك احلصةة ملةا هلةذين السةوقني‬
‫من ثقل يف االقتصاد العاملي‪ .‬يف املقابل مل حتظ أسواق الشرق الوسط ومعها األسةواق اإلفريقيةة‬
‫إال بنسبة ‪ %2‬و يفسر ذلك تواضع حجم اقتصادياتها وقلة عدد الشركات فيها وصةغر أحجامهةا‬
‫وضعف امليزانيات املخصصة للبحوث مما يشكل أسباباً لقلة االعتماد على البحث التسويقي‪.‬‬

‫معدل النمو ‪%‬‬ ‫احلصة السوقية ‪%‬‬ ‫اإلنفاق على البحث‬ ‫أكرب األسواق الستة‬
‫التسويقي‬ ‫يف العامل‬
‫( ماليني الدوالرات)‬
‫‪004‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪110011‬‬ ‫أوروبا‬
‫‪- 201‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪40124‬‬ ‫أمريكا الشمالية‬
‫‪201‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪40532‬‬ ‫آسيا‬
‫‪501‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪10700‬‬ ‫أمريكا الالتينية‬
‫‪101‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪524‬‬ ‫الشرق األوسط و‬
‫أفريقيا‬
‫‪004‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪320000‬‬ ‫العامل‬

‫جدول ‪ 1 -1‬اإلنفاق على البحث التسويقي مباليني الدوالرات األمريكية يف عام ‪2002‬‬
‫(‪)2010‬‬ ‫‪European Society for Opinion and Marketing Research‬‬ ‫املصدر‪:‬‬

‫خامساً‪ -‬جماالت البحث التسويقي‬

‫ميكن تصنيف البحوث التسويقية وفقاً للمجال الذي يدور البحث فيه‪:‬‬
‫■ حبوث البيئة التسويقية‬
‫العمل التسويقي والقصد منه فهم البيئة التسويقية اليت‬ ‫يعترب هذا النوع من البحوث من أس‬
‫تعمل مؤسسة األعمال ضمنها‪ ،‬و يعد حتليل منوذج (‪ ،)PRESTCOM‬و الكلمة اختصار‬
‫للعناصر السياسية والقانونية واالقتصادية و االجتماعية والتكنولوجية والتنافسية والتنظيمية‬
‫والسوقية‪ ،‬الشرط األساسي لكي تفهم املؤسسة مناخ األعمال احمليط بها‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫■ حبوث املنافسة‬
‫من املهم أن تدر مؤسسات األعمال ما يقوم به منافسوها من خالل دراسة منتجاتهم‬
‫وإسااتيجياتهم التسويقية احلالية وما يتوقع منها يف املستقبل‪.‬‬
‫■ حبوث املنتج‬
‫غالبا ما يركز البحث النظر إىل املنتج من وجهة نظر املستهلك كالتصميم و األداء و سهولة‬
‫االستعمال ودرجة االعتمادية واخلصائص الفنية واملظهر والتعبئة والتغليف‪.‬‬
‫■ حبوث املستهلك‬
‫يتضمن البحث االستهالكي كل ما يتعلق بسلو املستهلك أي كيفية اختاذه قرار الشراء‬
‫والعوامل املؤثرة يف قراراته االستهالكية ويتناول هذا اجلانب مقرر السلو الشرائي‪.‬‬
‫■ حبوث األسعار‬
‫حتتاج املنتجات إىل حتديد أسعارها ورمبا تكون قرارات التسعري من أخطر القرارات نظر ًا ملا‬
‫الوقت هو العنصر التسويقي الذي‬ ‫ميثله السعر من أداة قد تستغل ملنافسة اآلخرين‪ ،‬ويف نف‬
‫حتصل املؤسسة منه على دخلها‪ .‬وأهم ما ينبغي دراسته يف هذا اجملال املرونات السعرية ملختلف‬
‫السلع‪ ،‬وقابلية املستهلك لدفع السعر‪ ،‬وتناسب السعر مع شهرة املنتج وإمكانيات التمييز‬
‫ألسعري (‪ )Price Discrimination‬حسب الشرائح االستهالكية املصنفة وفق دخوهلم‪.‬‬
‫■ حبوث الاويج واإلعالن‬
‫يساعد البحث التسويقي على تقليل تكاليف احلمالت الاوجيية واإلعالنية خاصة وأن بعا‬
‫املؤسسات اليت تقدم منتجات ذات شهرة عاملية ( األلبسة الرياضية على سبيل املثال ) تنفق‬
‫مبال ضخمة يف هذا اجملال‪ .‬وهنا تربز أيضاً أهمية دراسة فعالية اإلعالن على زيادة املبيعات‬
‫وما يرتبط بذلك من أمور مثل اختيار وسائل اإلعالم األنسب وحجم تغطية اإلعالن للسكان‬
‫واألسواق املستهدفة واإلعالن اإلليكاوني والاويج عرب وسائل االتصال االجتماعي مثل‬
‫بو والتويا)‪.‬‬ ‫(الفي‬
‫■ حبوث املبيعات والتوزيع‬
‫البحوث هنا فعالية التوزيع وسلسلة الوسطاء وعالقة منافذ التوزيع بالاويج وزيادة‬ ‫تدر‬
‫املبيعات وتدريب الكوادر الربيعية واألماكن اليت تعد ذات مواقع مناسبة لفتح منافذ التوزيع‪.‬‬
‫فعالية البيع من خالل املنافذ وما يتصل بها من دراسة املناطق البيعية و األسواق‬ ‫كما تقي‬
‫احمللية والدولية‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫(‪)B2B‬‬ ‫■ حبوث التبادل بني املؤسسات‬

‫تقوم مؤسسات األعمال بشراء املنتجات (سلع وخدمات) إما لغرئ االستهال أو إعادة البيع أو‬
‫استخدامها يف إنتاج سلع أخر ‪ .‬ويشكل التبادل بني املؤسسات حجم ًا كبرياً من التعامالت‪،‬‬
‫و يشمل هذا النوع من التعامالت املبادالت احلكومية‪ .‬واهليئات احمللية‪ .‬وتقوم البحوث‬
‫التسويقية بدراسة كافة جوانب التعامل واملشاكل الناجتة عنه‪ .‬ويعطي الشكل ‪1 -1‬‬
‫فكرة عن بعا اجملاالت اليت تشكل موضوعات للبحث التسويقي‬

‫البحوث التسويقية‬

‫دراسة السوق‬ ‫دراسات‬ ‫بحوث االتصال‬ ‫بحوث البيع‬ ‫دراسة‬ ‫دراسة المنتج‬
‫متخصصة‬ ‫المستهلك‬
‫‪ -‬االتجاهات‬ ‫‪ -‬مشاكل‬ ‫‪ -‬فعالية‬ ‫‪ -‬فعالية الجهاز‬ ‫‪ -‬حجم السوق‬ ‫‪ -‬فحص منتج‬
‫االقتصادية‬ ‫القياس‬ ‫اإلعالن‬ ‫ألبيعي‬ ‫‪ -‬اتجاه السوق‬ ‫جديد‬
‫‪ -‬االستخبارات‬ ‫‪ -‬معالجة‬ ‫‪ -‬الشهرة‬ ‫‪ -‬المناطق‬ ‫‪ -‬تحليل الطلب‬ ‫‪ -‬اعتماد منتج‬
‫التسويقية‬ ‫المعلومات‬ ‫‪ -‬فعالية وسائل‬ ‫البيعية‬ ‫‪ -‬الفرص‬ ‫جديد‬
‫‪ -‬رضا العميل‬ ‫‪ -‬أبحاث‬ ‫اإلعالم‬ ‫‪ -‬منافذ التوزيع‬ ‫‪ -‬اختبارات‬
‫الترويج‬ ‫‪ -‬االتصال‬ ‫‪-‬إحصائيات‬ ‫لمنتجات‬
‫ألبيعي‬ ‫المبيعات‬ ‫منافسة‬
‫‪ -‬تقديرات‬ ‫‪ -‬التغليف‬
‫المبيعات‬
‫‪--‬‬

‫شكل‪ 1 -1‬بعا جماالت البحث التسويقي‬

‫سادساً ‪ -‬حمددات البحث التسويقي‬

‫على الرغم من الفوائد الكبرية اليت يقدمها البحث التسويقي ملؤسسات األعمال‪،‬إال أن هنا‬
‫حمددات تشكل صعوبات أمام إجراء حبوث كهذه وأهمها‪:‬‬
‫ا‪ -‬التكلفة‪ :‬حيتاج البحث التسويقي إىل ميزانية لإلنفاق على مراحله املتعددة‪ ،‬وقد يتطلب‬
‫إنفاقاً كبرياً بغية املساعدة على اختاذ قرار تسويقي قد ال يأتي بعائد كبري يوازي ما أنفق‬
‫على البحث وقد ال يسد حتى تكلفة البحث من مال و وجهد‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -2‬الوقت‪ :‬حيتاج البحث إىل وقت إلجنازه وقد يفقد البحث أهميته إذا جتاوز وقت اإلجناز‬
‫موعد اختاذ القرار‪ ،‬وبالتالي قد يكون القرار التسويقي املبين على التخمني أفضل يف مثل‬
‫هذه احلاالت‪.‬‬
‫الكثري من البحوث على األرفف يف العديد من‬ ‫‪ -3‬عدم االستفادة من البحوث‪ :‬تتكد‬
‫مؤسسات األعمال على نطاق العامل من دون االستفادة منها لسبب أو آخر‪ ،‬وهنا نؤكد إن‬
‫غاية حبد ذاته وإمنا تكمن أهمية وقيمة البحث يف االستفادة‬ ‫إجراء البحث التسويقي لي‬
‫منه باختاذ القرارات‪.‬‬
‫سابعاً‪ -‬األسباب اليت ال حنتاج معها إىل إجراء البحوث التسويقية‪:‬‬
‫توفر املعلومات اليت حتتاجها املؤسسة لصنع القرار‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫عدم توفر وقت كاف إلجراء البحث مع ضرورة اختاذ قرار إداري عاجل‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫عدم توفر خمصصات مالية للبحث‪.‬‬ ‫‪-9‬‬
‫تكلفة إجراء البحث تفوق الفائدة املتحصلة من إجراء البحث‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫املشكلة التسويقية بسيطة وال حتتاج إىل دراسة‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫ثامناً‪ -‬تنظيم حبوث التسويق‬

‫يتوقف حجم التنظيم اإلداري لبحوث التسويق يف أي منشأة علةى طبيعةة الوظةائف الةيت‬
‫تؤديهةةا إدارة حبةةوث التسةةويق والةةدور املعط ةى هلةةا داخةةل إدارة التسةةويق يف املنشةةأة‪ .‬ولكةةن جيةةب‬
‫التفرقة بني املنظمات الصغرية واملنظمات الكبرية من حيث وضع وحجةم إدارة حبةوث التسةويق‪.‬‬
‫أو إدارة خاصة ببحوث التسويق يف املنظمةات الصةغرية‬ ‫إذ لن يكون اقتصادياً إنشاء جهاز خا‬
‫ألن تكةةاليف إنشةةاء إدارة خاصةةة تعن ةى ببحةةوث التسةةويق مبةةا تضةةمه مةةن أفةةراد متخصصةةني يف‬
‫شؤون البحث التسويقي واألماكن واألدوات الالزمة لةذلك سةتكون يف هةذه احلالةة أكةرب مةن‬
‫فإنه يكون من األفضل االستعانة مبراكز البحث التسةويقي‬ ‫العائد املتوقع‪ .‬وعلى هذا األسا‬
‫املستقلة بدالً من إنشاء وحدة خاصة أو إدارة خاصة ببحوث التسويق يف املنظمات الصةغرية‪ .‬أمةا‬
‫يف املنظمةةات الكةةبرية احلجةةم‪ ،‬حيةةث يةةربر حجةةم العمةةل والبحةةوث الالزمةةة وجةةود إدارة خاصةةة‬
‫ببحوث التسويق‪ ،‬فيجب إنشاء هذه اإلدارة‪ .‬ويف هةذه احلالةة فةإن وضةع إدارة حبةوث التسةويق يف‬
‫اهليكل التنظيمي خيتلف من منشأة إىل أخر ‪ ،‬فقد يتبةع جهةاز حبةوث التسةويق إدارة التسةويق‬
‫يف الشةةركة ويكةةون وضةةعه يف هةةذه احلالةةة مثةةل أجهةةزة وأقسةةام الاويةةةةج والتوزيةةع وغريهةةا‪.‬‬
‫ويوضح الشكل (‪ )2 -1‬تبعية جهاز حبوث التسةويق إلدارة التسةويق حيةث يكةون هلةذا اجلهةاز‬
‫يف هذه احلالة سلطة تنفيذية‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫مدير الموارد البشرية‬ ‫مدير اإلنتاج‬ ‫مدير التسويق‬ ‫المدير المالي‬

‫جهاز البيع واالئتمان‬ ‫جهاز بحوث التسويق‬ ‫جهاز الترويج‬ ‫جهاز التوزيع‬

‫شكل ‪ 2 -1‬جهاز حبوث التسويق يتبع إدارة التسويق (سلطة تنفيذية)‬

‫ويالحةظ مةن الشةةكل (‪ )2 -1‬تبعيةة جهةاز حبةةوث التسةويق إلدارة التسةويق وهةةو علةى نفة‬
‫مستو جهةاز التوزيةع وجهةاز الاويةج وجهةاز البيةع واالئتمةان حيةث يكةون هلةذا اجلهةاز يف هةذه‬
‫احلالة سلطة تنفيذية‪.‬‬
‫وقد يكون وضع جهاز حبوث التسويق تابعاً إلدارة التسويق ولكن بسلطة استشارية فقةط‪،‬‬
‫وهو ما يوضحه الشكل (‪.)3 -1‬‬

‫‪12‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫مدير الموارد البشرية‬ ‫مدير اإلنتاج‬ ‫مدير التسويق‬ ‫المدير المالي‬

‫جهاز بحوث التسويق‬

‫جهاز البيع واالئتمان‬ ‫جهاز الترويج‬ ‫جهاز التوزيع‬

‫شكل ‪ 3 -1‬جهاز حبوث التسويق يتبع إدارة التسويق (سلطة استشارية)‬

‫جملة‬ ‫ويف بعا املنشآت يأخذ وضع جهاز حبوث التسويق مرتبة أعلةى فتكةون تبعيتةه لةرئي‬
‫اإلدارة مباشرة‪ ،‬ويكون أيضاً ذا سلطة استشارية‪ ،‬وهو ما يوضحه الشكل ( ‪.)4 -1‬‬

‫‪13‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫جهاز بحوث التسويق‬

‫مدير الموارد البشرية‬ ‫مدير اإلنتاج‬ ‫مدير التسويق‬ ‫المدير المالي‬

‫جهاز البيع واالئتمان‬ ‫جهاز الترويج‬ ‫جهاز التوزيع‬

‫اإلدارة (سلطة استشارية)‬ ‫جمل‬ ‫شكل ‪ 4 -1‬جهاز حبوث التسويق يتبع رئي‬

‫تاسعاً ‪ -‬أخالقيات حبوث التسويق‬

‫ذكرنا أن حبوث التسويق قد تتم عن طريق وحدات أو أجهزة تابعةة للشةركة وهةو مةا حيةدث‬
‫يف املنشةةآت الكةةبرية أمةةا يف املنشةةآت املتوسةةطة والصةةغرية أو حتةةى يف بعةةا املنشةةآت الكةةبرية‬
‫فإن حبوث التسويق جتر باالستعانة مبراكز حبوث التسةويق املتخصصةة املسةتقلة وهةي عبةارة‬
‫عن مراكةز أو وحةدات خارجيةة مسةتقلة ال تتبةع أي منشةأة وتقةوم بإعةداد البحةوث والدراسةات‬
‫التسويقية‪ .‬ونظرًا ملا قد تقوم به هذه املراكةز مةن أعمةال غةري أخالقيةة يف ممارسةة أعماهلةا مبةا‬
‫قد ياتب عل يه إضرار باملنشآت الةيت جتةر ملصةلحتها الدراسةات التسةويقية فقةد قامةت مجعيةة‬
‫التسويق األمريكية بإعداد ونشر املباد األخالقيةة الةيت جيةب أن يلتةزم بهةا العةاملون يف جمةال‬

‫‪14‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫حبوث التسويق سواءً أكةانوا تةابعني للمؤسسةات املسةتفيدة مةن األحبةاث أم يعملةون يف مراكةز‬
‫حبثية مستقلة‪ .‬وقد ذكر الدكتور بازرعة يف كتابه (حبوث التسويق) هذه املباد كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬عةةدم القيةةام ببيةةع السةةلع واخلةةدمات جلميةةع أو بعةةا املستقصةةى مةةنهم يف أي مةةن حبةةوث‬
‫ألي مةةن حبةةوث التسةةويق هةةو بيةةع سةةلع وخةةدمات‬ ‫التسةةويق‪ ،‬وال جيةةب أن يكةةون اهلةةدف الةةرئي‬
‫للمستقصى منهم بطريق مباشر أو غري مباشر‪.‬‬
‫‪ -2‬عدم نشر أمساء املستقصى منهم ألي منشأة أو شخص باستثناء املركز الذي قةام بالبحةث‬
‫امليداني أو الوحدة التنظيمية املسئولة عن حبوث التسويق يف املشروع خاصة إذا وعد املستقصةى‬
‫منهم بذلك‪ .‬وال جيب االستعانة بهذه األمساء يف أغرائ أخر غري البحث الةذي اشةاكوا فيةه‬
‫(الاويج مثالً)‪.‬‬
‫‪ -3‬عدم حجب أي بيانات مت مجعها مكتبياً أو ميدانياً عن اجلهة اليت مت البحث من أجلها‪.‬‬
‫‪ -4‬عدم قيام املراكز املتخصصةة يف حبةوث التسةويق ببحةوث لشةركات منافسةة لعمةالء هةذه‬
‫املراكةةز إذا مةةا تطلةةب ذلةةك إعطةةاء املنافسةةني بيانةةات مت مجعهةةا مةةن عمةةالء هةةذه املراكةةز مةةن‬
‫البحوث اليت قامت بها هلم‪.‬‬
‫‪ -5‬عدم نشر نتائج البحوث اليت تقوم بها املراكز املتخصصةة يف حبةوث التسةويق أو االسةتعانة‬
‫بهذه النتائج يف اإلعالن عنها إال مبوافقة العمالء الذين أجريت البحوث حلسابهم‪.‬‬
‫‪ -1‬عدم الوصول إىل نتائج معينة يف حبث معني حبيث ال تتمشى هذه النتائج مةع البيانةات الةيت‬
‫مجعها وتسجيلها وحتليلها‪.‬‬
‫‪ -7‬يف حالة االعتماد على مفاهيم أو أساليب حديثة أو مطبقة ألول مرة يف أحةد البحةوث والةيت‬
‫قةةام بابتكارهةةا أحةةد عمةةالء مركةةز متخصةةص يف حبةةوث التسةةويق فةةإن املركةةز ال جيةةب أن‬
‫يستعني بهذه املفاهيم أو األساليب إال مبوافقة هذا العميل‪.‬‬
‫‪ -2‬عدم قبول ا ملراكةز املتخصصةة يف حبةوث التسةويق أي حبةث يهةدف إىل الوصةول إىل نتةائج‬
‫حمددة مقدماً من جانب العمالء أو للدفاع عن أخطائهم وفشلهم‪.‬‬
‫‪ -4‬عدم االعتماد على الرشاو أو األساليب امللتوية للحصول علةى البيانةات املطلوبةة ألي حبةث‬
‫أو احلصول على عمليات يف جمال حبوث التسويق‪.‬‬
‫‪ -10‬عدم قيام الباحث بإعطاء أي بيانةات قةام جبمعهةا مةن امليةدان ألي طةرف غةري اجلهةة الةيت‬
‫قام بتجميع البيانات لصاحلها‪.‬‬
‫‪ -11‬عةةدم اسةةتغالل الباحةةث ألي بيانةةات قةةام جبمعهةةا مةةن امليةةدان ملصةةلحته الشخصةةية وذلةةك‬
‫بطريق مباشر أو غري مباشر‪.‬‬
‫‪ -12‬التزام املقابل بالتعليمات املعطاة له عند القيام جبمع البيانات من امليدان‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -13‬عدم قيام املقابل باملقابالت اخلاصة بأكثر من حبةث ميةداني يف وقةت واحةد إال مبوافقةة‬
‫مجيع اجلهات اليت تقوم بهذه البحوث‪.‬‬
‫عاشراً‪ -‬أنواع البحوث التسويقية‬
‫ميكن تقسيم حبوث التسويق إىل األنواع التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬من حيث املنهج العام للبحث‬

‫تنقسم البحوث التسويقية من حيث املنهج العام إىل نوعني هما البحةوث القياسةية و البحةوث‬
‫االستقرائية‪.‬‬

‫استخدام النتائج الكلية أو العامةة‬ ‫‪ 1 -1‬البحوث القياسية‪ :‬تقوم البحوث القياسية على أسا‬
‫ال تعتةرب منتجةات شةركة املراعةي لصةناعة األلبةان كلةها‬
‫للوصول إىل نتائج جزئية أو خاصة‪ .‬مث ً‬
‫ذات جودة عالية وتفكر الشركة يف طرح منةتج جديةد أو صةنف جديةد‪ .‬إذن ميكةن االسةتنتاج‬
‫بأن املنتج اجلديد أو الصنف اجلديد سيكون ذا جودة عالية‪.‬‬

‫اسةتخدام النتةائج اجلزئيةة أو‬ ‫‪ 2 -1‬البحوث االستقرائية‪ :‬تقوم البحوث االستقرائية على أسا‬
‫ال ‪ :‬تقةوم إدارة حبةوث التسةويق يف شةركة نةاد‬
‫اخلاصة للوصةول إىل نتةائج كليةة أو عامةة‪ .‬مةث ً‬
‫بدراسة عينة من العمالء للتعرف على مةد رضةاهم عةن سياسةة الشةركة السةعرية‪ .‬وقةد قامةت‬
‫الشةركة بدراسةة املسةةتهلكني ملنةتج واحةد فقةةط مةن منتجةات الشةةركة الةيت تبلة ‪ 10‬منتجةةات‬
‫وكانت النتيجة هةي وجةود رضةا مةن املسةتهلكني عةن سياسةية الشةركة السةعرية‪ .‬وملةا كانةت‬
‫الشةةركة تتبةةع سياسةةة سةةعرية واحةةدة لكافةةة املنتجةةات فإنةةه ميكنهةةا االسةةتنتاج أو االسةةتقراء‬
‫بوجود رضا عام من املستهلكني عن سياسة الشركة السعرية‪.‬‬

‫‪ -2‬من حيث هدف البحث‬

‫تنقسةم البحةةوث التسةويقية مةةن حيةث هةةدف البحةث إىل نةةوعني همةا حبةةوث استكشةةافية أو‬
‫استطالعية وحبوث استنتاجيه‪.‬‬
‫‪ 1 -2‬البحوث االستكشافية (االستطالعية)‪ :‬تقوم البحوث االستكشةافية بتقةديم فهةم أولةي‬
‫وحمدود عةن مشةكلة البحةث حمةل الدراسةة وكةذلك تكةوين بعةا الفةروئ الةيت قةد تفسةر‬
‫الظاهرة موضوع البحث‪ .‬وتبدو أهمية البحةوث االستكشةافية يف أنهةا تعتةرب غةري مكلفةة وتةنري‬
‫الطريةق أمةةام البةاحثني قبةةل الشةروع مباشةةرة يف إجةراء البحةةوث‪ ،‬فةالبحوث االستكشةةافية تةةدل‬
‫على وجود جوانب أخر للمشكلة خمتلفة عما هو متصور بداية من قبل الباحثني‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫(‪ )2 -2‬البحةةةوث االسةةةتنتاجية‪ :‬تقةةةوم البحةةةوث االسةةةتنتاجية بدراسةةةة مشةةةكلة البحةةةث ووضةةةع‬
‫واختبةةار الفةةروئ املتعلقةةة بهةةا واخلةةروج بنتةةائج وتوصةةيات ملعاجلةةة املشةةكلة‪ .‬وتنقسةةم البحةةوث‬
‫االستنتاجية إىل حبوث وصفية وحبوث جتريبية‪.‬‬

‫أ‪ -‬البحوث الوصفية‬

‫تعتمةةد البحةةوث الوصةةفية علةةى كةةل مةةن دراسةةة احلةةاالت والطريقةةة اإلحصةةائية‪ .‬حيةةث تقةةوم‬
‫ال دراسةة حالةة‬
‫دراسة احلاالت بدراسة متعمقة لعةدد حمةدود مةن مفةردات جمتمةع البحةث‪ ،‬فمةث ً‬
‫منتج من منتجات الشركة أو عدد حمدود من املنتجات أو دراسة حالة نشةاط معةني مةن أنشةطة‬
‫الاويج ( اإلعةالن والبيع الشخصي و تنشةيط املبيعةات و النشةر)‪ .‬أمةا الطريقةة اإلحصةائية فتقةوم‬
‫دراسةةة عةةدد كةةبري نسةةبياً مةةن احلةةاالت أو املفةةردات وذلةةك بأخةةذ عينةةة مةةن جمتمةةع‬ ‫علةةى أسةةا‬
‫البحةةث ومجةةع البيانةةات عنهةةا باسةةتخدام االسةةتبيان (االستقصةةاء) ومعاجلةةة البيانةةات إحصةةائياً‬
‫التشةتت‬ ‫النزعة املركزيةةةةةة ومقةايي‬ ‫باستخةةدام األساليب اإلحصةةةائية املعروفة‪ ،‬مثل مقايةةةي‬
‫ال يةتم مجةع بيانةات عةن العمةالء فيمةا يتعلةق جبةودة املنةتج ومةد رضةاهم‬
‫واالرتباط وغريها‪ .‬فمث ً‬
‫عن األسعار أو شروط االئتمان وغريها‪.‬‬
‫ب‪ -‬البحوث التجريبية‬
‫أثر متغري معني على متغري أو عدة متغريات أخر ‪ .‬فمةثالً‬ ‫تهدف البحوث التجريبية إىل قيا‬
‫ما تةأثري السةعر علةى مبيعةات منةتج معةني؟ مةا تةأثري اإلعةالن علةى مبيعةات منةتج معةني؟ مةا تةأثري‬
‫حجم املنتج على مبيعات منتج معني ؟ وهكذا‪ .‬وتتعامل البحوث التجريبيةة مةع السةلو البشةري‬
‫واليت تعةد مةن أصةعب البحةوث التسةويقية‪ .‬وتوجةد عةدة تصةميمات للبحةوث التجريبيةة ومنهةا مةا‬
‫يلي‪:‬‬

‫الظةةاهرة‬ ‫قبةةل وبعةةد التجربةةة جملموعةةة واحةةدة‪ .‬وهةةذا التصةةميم يعةةين أن نقةةي‬ ‫(ب‪ ) 1 -‬قيةةا‬
‫موضةةوع الدراسةةة قبةةل إدخةةال املةةتغري التجةةرييب‪ ،‬ثةةم يةةتم إدخةةال املةةتغري التجةةرييب وننتظةةر فةةاة‬
‫الظةةاهرة مةةرة أخةةر ملعرفةةة مةةا إذا كةةان هنةةا فةةرق بةةني قيةةا‬ ‫(قصةةرية أو طويلةةة) ثةةم نقةةي‬
‫الظاهرة يف املرة األوىل وقياسها يف املرة الثانية‪.‬‬
‫مةثال‪ :‬شركة احلمد‬
‫تريد شركة احلمد تغةيري شةكل العبةوة حبيةث تكةون أكثةر جاذبيةة للمسةتهلك‪ .‬ويف هةذا‬
‫الصدد أوصى جهاز حبوث تسويق الشركة بعمل حبث جترييب كما يلي‪:‬‬
‫‪10000000‬‬ ‫متوسط كمية املبيعات اليومية قبل تغيري شكل العبوة =‬ ‫‪ ‬قيا‬
‫‪ ‬تغيري شكل العبوة وطرح املنتج يف السوق واالنتظار فاة شهر واحد‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪102000000‬‬ ‫متوسط املبيعات اليومية بعد تغيري شكل العبوة =‬ ‫‪ ‬قيا‬

‫‪2000000 = 10000000 - 102000000‬‬ ‫‪ ‬أثر تغيري شكل العبوة =‬

‫قبل وبعد التجربة جملموعتني‪ .‬وفق هذا التصميم يةتم تعةريا جمموعةة للمةتغري‬ ‫(ب‪ ) 2 -‬قيا‬
‫ألثةةر‬ ‫التجةةرييب ونةةا جمموعةةة أخةةر بةةال تعةةريا للمةةتغري التجةةرييب ‪ ،‬ثةةم نقةةوم بعمليةةة قيةةا‬
‫قيمةةة الظةةاهرة‬ ‫املةةتغري التجةةرييب علةةى اجملموعةةة األوىل (اجملموعةةة التجريبيةةة) عةةن طريةةق قيةةا‬
‫للمجموعتني قبل وبعةد إدخةال املةتغري التجةرييب ‪ .‬واملةربر وراء هةذا التصةميم هةو أنةه قةد يكةون‬
‫هنا متغريات أخر خبالف املتغري التجرييب يؤثر على قيمة الظاهرة‪.‬‬
‫مثال‪ :‬شةركة اهلدا‬
‫جمموعة قياسية جمموعة جتريبية‬

‫‪102000000‬‬ ‫‪ ‬متوسط كمية املبيعات اليومية قبل التجربة ‪10000000‬‬

‫نعم‬ ‫ال‬ ‫‪ ‬إدخال املتغري التجرييب – تغيري شكل العبوة‬

‫‪105000000‬‬ ‫‪ ‬متوسط كمية املبيعات اليومية بعد التجربة ‪101100000‬‬
‫فما أثةةةةر املتغري التجرييب؟‬
‫‪ ‬نسبة الزيادة يف اجملموعة القياسية = (‪101100000 ÷ )100000000 - 101100000‬‬
‫= ‪100000000 ÷ 1100000‬‬
‫= ‪%11‬‬
‫‪ ‬مقدار التغري يف اجملموعة التجريبية قبل التجربة = ‪1320000 = %11 × 102000000‬عبوة‪.‬‬
‫= (‪105000000 ÷ )102000000 - 105000000‬‬ ‫‪ ‬نسبة الزيادة يف اجملموعة التجريبية‬
‫= ‪105000000 ÷ 3000000‬‬
‫= ‪%20‬‬
‫‪ ‬أثر املتغري التجرييب = (متوسط املبيعات بعد التجربة –متوسط املبيعات قبةل التجربةة يف‬
‫اجملموعة التجريبية) –( متوسط املبيعات بعد التجربة يف اجملموعة القياسةية‪ -‬متوسةط‬
‫املبيعات قبل التجربة يف اجملموعة القياسية)‬
‫= (‪)100000000 - 101100000 ( – )102000000 - 105000000‬‬
‫= ‪ 140‬عبوة‬

‫‪18‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أثر املتغري التجرييب على‬ ‫بعد التجربة جملموعتني‪ .‬وفق هذا التصميم يتم قيا‬ ‫(ب‪ ) 3 -‬قيا‬
‫جمموعتني إحداهما قياسية والثانية جتريبية بعد التجربة فقط‪.‬‬
‫‪ ‬إدخال املتغري التجرييب – تغيري شكل العبوة‬
‫جمموعة جتريبية‬ ‫جمموعة قياسية‬
‫نعم‬ ‫ال‬
‫‪105000000‬‬ ‫‪101100000‬‬ ‫‪ ‬متوسط كمية املبيعات اليومية بعد التجربة‬

‫فما أثر املتغري التجرييب؟‬

‫= ‪101100000 -105000000‬‬ ‫‪ ‬أثر املتغري التجرييب‬
‫= ‪ 340000‬عبوة‪.‬‬
‫‪ -3‬من حيث نوع البيانات‬

‫تنقسةةةم البحةةةوث التسةةةويقية مةةةن حيةةةث نةةةوع البيانةةةات إىل نةةةوعني همةةةا البحةةةوث املكتبيةةةة‬
‫مجةةع البيانةةات الثانويةةة مةةن مصةةادرها‬ ‫والبحةةوث امليدانيةةة‪ .‬وتقةةوم البحةةوث املكتبيةةة علةةى أسةةا‬
‫مجةةع البيانةةات األوليةةة مةةن‬ ‫املختلفةة داخلية ًا وخارجيةاً‪ ،‬بينمةةا تقةوم البحةةوث امليدانيةةة علةةى أسةا‬
‫خةالل االسةةتبيان واملالحظةةة والتجةارب التسةةويقية‪ .‬وسةةوف نتعةةرف علةى مفهةةوم البيانةةات الثانويةةة‬
‫والبيانات األولية يف الفصل الثاني‪.‬‬
‫‪ -4‬من حيث أسلوب البحث‬
‫هنا نوعان من البحوث هما البحوث الكمية والبحوث النوعية‪ .‬تستخدم البحوث‬
‫الكمية األرقام يف احلصول على املعلومات باستخدام األساليب اإلحصائية يف حتليلها‬
‫ومن هذه األساليب املؤشرات الوصفية للمتغريات واكتشاف العالقات بني املتغريات و‬
‫حتليل السبب والنتيجة‪ .‬أما البحوث النوعية فاكز على دراسة وحتليل السلو اإلنساني‬
‫واجتاهاته بشكل متعمق وحتتاج إىل عينات حبثية صغرية احلجم كدراسة حالة خاصة‬
‫يناقشون موضوعا تسويقياً معيناً للوصول إىل نتيجة‪.‬‬ ‫أو جمموعة من األشخا‬

‫‪19‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أسئلة الوحدة األوىل‬

‫‪ِ : 1‬عرَّف ما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬نظام التقارير التسويقية‬
‫نظام ‪- - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - -‬ب‪- - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫نظام االستخبارات التسويقية‬ ‫ب‪-‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫ج‪ -‬نظام دعم القرار التسويقي‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫د‪ -‬نظام البحث التسويقي‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ :2‬ما الفرق بني دراسة السوق والبحوث التسويقية؟‬
‫‪- -‬‬ ‫السوق‪- - - - - - - - - -:‬‬
‫سة ‪- -‬‬
‫درا ‪-‬‬
‫‪- - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫التسويق‪- - - - - - - - - - -:‬‬
‫حبوث‪- - -‬‬
‫‪- - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪20‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ :3‬اذكر جماالت البحوث التسويقية‪.‬‬

‫●‬
‫●‬
‫●‬
‫●‬
‫●‬
‫●‬
‫●‬
‫●‬

‫الذي اعتمدت عليه يف‬ ‫‪ : 4‬ارسم هيكالً للتنظيم اإلداري لبحوث التسويق مبيناً األسا‬
‫ذلك‪.‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - -- -- -- -- -- -- -- -‬‬

‫‪21‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ : 5‬اذكر مخسة من مباد أخالقيات حبوث التسويق‪.‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 1‬اشرح معنى املصطلحات التالية‪:‬‬

‫‪ ‬البحوث القياسية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬البحوث االستقرائية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬البحوث االستكشافية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪22‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬البحوث االستنتاجية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - -- -- -- - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬البحوث الوصفية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬البحوث التجريبية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬البحوث املكتبية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬البحوث امليدانية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - -- -- - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪23‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة الثانية‬
‫عملية البحث التسويقي‬

‫‪24‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة الثانية‬
‫عملية البحث التسويقي‬
‫اهلدف العام‪ :‬التعرف على خطوات عملية البحث التسويقي‪.‬‬
‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬
‫يصف كل مرحلة من مراحل عملية البحث التسويقي‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يستطيع أن حيدد املشكلة التسويقية بصياغة السؤال املالئم‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫يربط منطقياً بني األسباب والنتائج‪.‬‬ ‫‪-9‬‬
‫يكون الفروئ املناسبة للمشكلة التسويقية‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪25‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مقدمة‬
‫يتبةةةع البحةةةث التسةةةويقي كةةةأي حبةةةث يف اجملةةةاالت األخةةةر خطةةةوات منطقيةةةة يف استكشةةةاف‬
‫املشةةاكل وحتديةةد أسةةبابها والعالقةةات بةةني األسةةباب والنتةةائج‪ .‬كمةةا قةةد يسةةعى إىل اكتشةةاف‬
‫و التهديدات اليت جتابه املؤسسات ويوفر هلا معلومات تسةتفيد منهةا يف اختةاذ القةرارات‬ ‫الفر‬
‫يف ما خيص كل الفعاليات التسويقية‪ .‬والبد من التأكيةد علةى أن خطةوات البحةث قةد تكةون‬
‫الوقةت‪،‬‬ ‫متداخلة أثناء تنفيةذ البحةث فقةد يعمةد الباحةث إىل القيةام بةأكثر مةن خطةوة يف نفة‬
‫ولكن يبقةى أن ترتيةب أعمةال البحةث األساسةية كمةا بينةا يف الوحةدة األوىل يبةدأ باالسةتطالع‬
‫األولةةي للمشةةكلة وتكةةوين تصةةورات أوليةةة عنهةةا وإنضةةاجها ومةةن ثةةم البةةدء يف بنةةاء فرضةةيات‬
‫للعالقات بني املةتغريات ومةن ثةم اختبارهةا للوصةول إىل حتديةد أدق للعالقةات املةؤثرة يف القضةية‬
‫املبحوثةةة ورفةةا العالقةةات الضةةعيفة‪ .‬وسةةيكون موضةةوع الوح ةدة الثانيةةة هةةو دراسةةة التسلسةةل‬
‫املنطقي خلطوات البحث التسويقي‪.‬‬
‫أوالً ‪ -‬مفهوم عملية البحث التسويقي‬

‫تعةةين عمليةةة البحةةث التسةةويقي إتبةةاع املةةنهج العلمةةي يف حةةل املشةةكالت التسةةويقية بغةةرئ‬
‫حتقيةةق األهةةداف التسةةويقية‪ ،‬ومنهةةا زيةةادة املبيعةةات أو األربةةاح أو ختفةةيا تكةةاليف التسةةويق أو‬
‫احملافظة على العمالء وغريها‪ .‬وبالتالي فإنةه جيةب أن نقةرن دائمة ًا بةني عمليةة البحةث التسةويقي‬
‫وعملية البحث العلمي‪ .‬فالبحث العلمي يقوم حبل املشكالت عن طريق جمموعة مةن اخلطةوات‬
‫املنطقيةةة‪ ،‬هةةذه اخلطةةوات قةةد ختتلةةف مةةن باحةةث إىل آخةةر أو مةةن جمةةال حبةةث إىل جمةةال حبةةث‬
‫هنا خطةوات معينةة هةي بعينهةا فقةط خطةوات البحةث أو املةنهج العلمةي‪ .‬غةري أن‬ ‫آ خر‪ ،‬إذ لي‬
‫البحث العلمي مير على أية حال باخلطوات التالية‪:‬‬

‫‪ -‬مرحلة املشاهدة‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة وضع الفروئ‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة اختبار الفروئ‪.‬‬

‫فمرحلةةة املشةةاهدة هةةي مرحلةةة رؤيةةة املشةةكلة أو أعراضةةها‪ ،‬ومرحلةةة وضةةع الفةةروئ ه ةي‬
‫مرحلة وضع ختمني أو تصور أسباب املشكلة‪ ،‬ولذلك يقال إن الفةرئ هةو عالقةة بةني مةتغريين‬
‫أحةةدهما مسةةتقل (هةةو السةةبب) والثةةاني تةةابع (هةةو النتيجةةة)‪ ،‬أمةةا مرحلةةة اختبةةار الفةةروئ فهةةي‬
‫مرحلة التحقق من مد صدق التخمني أو التصور‪ ،‬فإما نثبةت صةحة الفةرئ فيكةون الةتخمني‬
‫أو التصور سليماً‪ ،‬وإما نثبت عدم صحة الفرئ فيكون التخمني أو التصور غري سليم‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫ثانياً‪ -‬خطوات عملية البحث التسويقي‬

‫متر عملية البحث التسويقي بعدد من اخلطوات هي‪:‬‬

‫‪ ‬حتديد املشكلة‪.‬‬
‫‪ ‬حتديد أهداف البحث‪.‬‬
‫‪ ‬حتديد نوع ومصادر البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬حتديد أساليب مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬تصميم مناذج مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬حتديد نوع وحجم العينة‪.‬‬
‫‪ ‬مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬حتليل البيانات وتفسري النتائج‪.‬‬
‫‪ ‬كتابة التقرير‪.‬‬

‫‪ -1‬حتديد املشكلة‬
‫ال بةةد مةةن وجةةود مشةةكلة تسةةويقية تواجةةه املؤسسةةة حتةةى تقةةوم بعمليةةة البحةةث التسةةويقي‪.‬‬
‫والواقةةع يشةةهد مبواجهةةة املؤسسةةات للعديةةد مةةن املشةةكالت الةةيت حتتةةاج إىل حبةةوث تسةةويقية‪،‬‬
‫كل املشكالت حتتاج إىل حبوث تسويقية ألن هنا من املشكالت البسةيطة الةيت‬ ‫لكن لي‬
‫ال حيتاج حلها إىل مثل هذه البحوث‪.‬‬
‫وتعرف املشكلة التسةويقية بأنهةا حةدث أو ظةاهرة متثةل خمةاطر أو تهديةدات للمؤسسةة قةد‬
‫متنعها مةن حتقيةق أهةدافها‪ .‬ومةن أمثلةة املشةكالت التسةويقية الةيت تواجةه املؤسسةات مشةكلة‬
‫اخنفةةائ املبيعةةات و مشةةكلة زيةةادة حةةدة املنافسةةة يف السةةوق و مشةةكلة عةةدم مالءمةةة مهةةارات‬
‫رجةةال البيةةع ألداء العمةةل البيعةةي و مشةةكلة التوزيةةع يف منةةاطق بيعي ةة جديةةدة و مشةةكلة تةةأثري‬
‫اإلعةةالن علةةى املسةةتهلكني‪ ،‬وهكةةذا‪ .‬وجتةةب التفرقةةة عةةادة بةةني املشةةكلة واألسةةباب الةةيت أدت‬
‫إليها‪ ،‬فاخنفائ املبيعات هو مشةكلة قةد ترجةع إىل سةبب واحةد أو عةدة أسةباب‪ .‬ومةن اجلةدير‬
‫بالذكر أيضاً أن املشكلة قد حيدثها سبب وهذا السبب قد يعترب يف حةد ذاتةه مشةكلة حتتةاج‬
‫إىل حةل‪ .‬فاخنفةائ املبيعةات يف املؤسسةة قةد يكةون سةببه عيةوب يف املنةتج‪ ،‬وعيةوب املنةتج هةي‬
‫مشكلة قد يكون سببها عيوب يف املادة اخلام‪.‬‬
‫وينبغي التمييز بني نوعني من املشاكل التسويقية فهنا (أ) املشاكل اليت تتم دراستها من‬
‫أجل التعرف عليها و ال تكون بالضرورة بارزة للمؤسسة أو قد تظهر يف املستقبل و (ب)‬

‫‪27‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫املشاكل اليت جتابه املؤسسة وحتتاج إىل دراسات متخصصة من أجل الوصول إىل حلول‬
‫ويوضح شكل ( ‪ ) 1 -2‬هذا التصنيف وأمثلة على مواضيعها‪.‬‬

‫بحث الحصص السوقية‬

‫بحوث هدفها‬ ‫بحث إمكانيات السوق‬
‫التعرف على‬ ‫بحث تحليل المبيعات‬
‫المشاكل‬ ‫بحث توقعات السوق‬
‫بحث مكانة العالمة التجارية‬
‫بحوث التسويق‬

‫بحث تجزئة السوق‬

‫بحوث هدفها حل‬ ‫بحث المنتج‬
‫المشاكل‬ ‫بحث التسعير‬
‫بحث الترويج‬
‫بحث التوزيع‬

‫شكل ‪ 1 -2‬تصنيف البحث التسويقي‬

‫يرتبط البحث عموماً باالستقصاء (‪ )Inquiry‬واألخري يوجد حني يكون هنا شيء أو‬
‫ظاهرة غري طبيعية أو غةري منسةجمة مةع األشةياء األخةر ‪ .‬والظةاهرة غةري الطبيعيةة هةي الةيت‬
‫للمشكلة أو الفرصة‪ .‬وهكذا فإن حتديد املشكلة ( مشكلة البحةث) أو‬ ‫تشكل األسا‬
‫الفرصةة احملتملةةة والةيت تكةةون يف صةاس املؤسسةةة بشةكل دقيةةق ميثةل أهميةةة أساسةةية ألي‬
‫دقيقةاً فةيمكن أن يةؤدي البحةث إىل نتةائج غةري صةحيحة أو‬ ‫حبث‪ .‬وإذا كان التحديد لةي‬
‫حتى متضاربة‪ .‬والسؤال هنا هةو كيةف نسةتطيع حتديةد املشةكلة بشةكل صةحيح وكيةف‬
‫يؤدي ذلك إىل تعزيز عملية صنع القرار التسويقي الصائب؟‬
‫يقةةال دائمةاً أن معرفةةة املشةةكلة هةةو نصةةف احلةةل‪ .‬واِن تعريةةف املشةةكلة يف احليةةاة العامةةة ال‬
‫يشةةكل صةةعوبة فغالبةاً مةةا تكةةون املشةةكلة واضةةحة واختيةةارات حلةةها معروفةةة‪ ،‬ولكةةن يف‬
‫التسويق والعلوم اإلداريةة واملاليةة فةإن احلالةة ليسةت كةذلك ذلةك ألن املطلةوب مةن البةاحثني‬
‫واملةةديرين غالب ةاً اإلجابةةة علةةى عةةدة أسةةئلة مهمةةة‪ .‬ويعةةود السةةبب وراء ذلةةك يف أن القةةرارات‬
‫التسةةويقية ال يقررهةةا شةةخص وإمنةةا فريةةق مةةن األشةةخا ‪ .‬لةةذلك كةةان مةةن الضةةروري أن‬

‫‪28‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫يكون هنا اتفاق بني أعضاء الفريق على حتديد املشكلة بدقة ليسهل اتفاقهم على قةرار‪.‬‬
‫وقبل أن حتدد املشكلة هنا أربعة أسئلة ينبغي اإلجابة عليها‪:‬‬
‫‪ -1‬هل قام الباحث بإنشاء سةؤال أولةي للمشةكلة وحةدد بةدائل احلةل بشةكل واضةح؟ وهةل‬
‫يوجد اتفاق بني الشركاء أو املديرين على السؤال وعلى البدائل املطروحة للحل؟‬
‫‪ -2‬هةةل يوجةةد اتفةةاق علةةى تةةرجيح حةةل علةةى احللةةول األخةةر للمشةةكلة؟ وهةةل يوجةةد هنةةا‬
‫معايري متفق عليها الختيار احلل كخفا التكلفة أو اجلهد أو توقع عائد مةالي أفضةل‬
‫يف املستقبل؟‬
‫‪ -9‬هل هنا نتائج سلبية حمتملة ميكن أن يقود إليها اختاذ القرار اخلاطئ؟‬
‫‪ -4‬هةةل هنةةا عةةدم اتفةةاق بةةني املةةديرين بالنسةةبة الختيةةار بةةدائل البحةةث ( يف حالةةة وجةةود‬
‫اختيارات الختاذ القرارات غري االعتماد على نتةائج البحةث التسةويقي) و درجةة االعتمةاد‬
‫على أي منها‪.‬‬
‫إذا كةةان اجلةةواب بةةنعم علةةى األسةةئلة أعةةاله فةالن البحةةث التسةةويقي يكةةون ضةةرورياً لتقليةةل‬
‫احتمالية الوصول إىل قرار غري صحيح‪ .‬ويف حالة عدم اإلجابة بشكل واضح علةى السةؤالني‬
‫األولني فإن البحث التسويقي سوف لةن يكةون موفقةاً يف تشةخيص أسةباب املشةكلة‪ ،‬وإذا‬
‫ما كان جواب السؤال الثالث إن هنةا نتةائج خطةرية للقةرار اخلةاطئ وكةذلك عةدم وجةود‬
‫اتفاق كبري بالنسبة للسؤال الرابع فالبد أن يقوم الباحث بإعادة النظةر يف حتديةد مشةكلة‬
‫البحث‪.‬‬
‫ولتوضيح أهمية حت ديد املشكلة وما ياتب عليهةا مةن نتةائج وقةرارات نسةوق احلالةة العمليةة‬
‫التالية‪:‬‬
‫اجتمع مالكو قناة تلفزيونية خاصة تعتمد على اإلعالن يف متويلها ملناقشةة الااجةع املسةتمر‬
‫يف عةةدد مشةةاهديها‪ ،‬وبينمةةا حةةدد الةةبعا املشةةكلة بصةةياغة السةةؤال التةةالي‪ :‬ملةةاذا يتنةةاقص‬
‫عةةةةدد مشةةةةاهدي القنةةةةاة التلفزيونيةةةةة؟ رأ الةةةةبعا اآلخةةةةر إن املشةةةةكلة ميكةةةةن أن تصةةةةا‬
‫كالتالي‪ :‬كيف جنذب مشاهدين أكثر للقناة؟ وعلةى الةرغم مةن أن هنالةك بعةا التشةابه‬
‫يف التحديدين لكن نتةائج البحةث التسةويقي لكةل واحةد سةيؤدي إىل إجةراءات و سياسةات‬
‫خمتلفة‪.‬‬
‫إن حتديد املشكلة بالصورة األوىل يؤدي إىل أجوبة ونتائج قد تقع خارج نطاق قدرة مةدير‬
‫القناة على اختاذ إجراءات ملعاجلة الوضع ‪ .‬فماذا ميكن أن يفعةل املةدير لةو قةرر املشةاهدون‬
‫أن برامج القناة مملةة وال تناسةب أذواقهةم‪ .‬أمةا التحديةد الثةاني للمشةكلة فسةيمكن املةدير‬

‫‪29‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مةةن معرفةةة مةةاذا يرغةةب املشةةاهدون رؤيتةةه وسةةيعمل علةةى حتسةةني الةةربامج جلةةذب مزيةةد مةةن‬
‫املشاهدين‪.‬‬
‫إن حتديد املشكلة التسويقية بشةكل صةحيح يةؤدي إىل نتةائج حبةث صةحيحة‪ .‬والسةؤال‬
‫الذي يواجةه املةديرين هةو كيةف حيولةون املشةكلة التسةويقية إىل مشةكلة ميكةن‬ ‫الرئي‬
‫البحةةث فيهةةا‪ .‬وجانةةب في ةه الواقعيةةة لةةدنيا األعمةةال فقةةد ال يكةةون صةةعباً حتديةةد مش ةكلة‬
‫تسةةويقية ولكةةن الصةةعب يف األمةةر هةةو أي جانةةب يف املشةةكلة ينبغةةي الاكيةةز عليةةه‪ .‬وإن‬
‫اختيار اجلانب غري املناسب معناه قرارات غري موفقة وضياع الوقت واملوارد الةيت تنفةق علةى‬
‫البحث‪.‬‬
‫وحني ينشئ الباحث سؤال البحث األولي ملشكلة البحث البةد لةه مةن األخةذ بنظةر االعتبةار‬
‫أن قراراً ميكن أن يتخذ يف ضوء نتائج البحث بعةد اكتمالةه ولضةمان أن النتةائج سةتكون‬
‫قريبة للواقع البد للباحث من مالحظة األمور التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬بيئة اختاذ القرار‬
‫‪ -2‬أهداف متخذ القرار‬
‫‪ -9‬اإلجراءات والسياسات البديلة للتعامل مع املشكلة‬
‫‪ -4‬نتائج اإلجراءات والسياسات البديلة‬
‫ويوضةةةح شةةةكل (‪ )2 -2‬العالقةةةات التبادليةةةة بةةةني تلةةةك العناصةةةر‪ .‬إن عةةةدم أخةةةذ العناصةةةر‬
‫السابقة بنظر االعتبار عنةد حتديةد املشةكلة يةؤدي إىل مةا يعةرف بةالتحيز يف املرحلةة األوىل‬
‫من البحث وسوف يرافق التحيز بقية مراحل عملية البحث ويف النهاية ستكون النتةائج غةري‬
‫صحيحة‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫متخذ القرار‬

‫بيئة اختاذ القرار‬ ‫أهداف متخذ القرار‬

‫المشكلة اإلدارية‬

‫اإلجراءات البديلة‬ ‫نتائج اإلجراءات‬

‫البديلة‬

‫سؤال البحث‬

‫شكل ‪ 2 -2‬عملية صياغة سؤال املشكلة التسويقية‬

‫وكلمةةةا كةةةان الباحةةةث مطلعةةاً علةةةى اإلجةةةراءات البديلةةةة الةةةيت تسةةةتطيع املؤسسةةةة اختاذهةةةا‬
‫كحلول للمشكلة كلما استطاع أن يصمم حبثه بشكل أكثر قرباً للواقةع‪ .‬وعلةى اإلدارة‬
‫أن تزود الباحث بكافة املعلومةات حةول تلةك اإلجةراءات الةيت تسةتطيع اختاذهةا للتعامةل مةع‬
‫املشكلة‪ ،‬ومن ناحيته فقد يتمكن الباحث من إجياد بدائل أخر إلجةراءات احلةل مل تةرد‬
‫بةةذهن اإلدارة (متخةةذ القةةرار) وجيةةب أن نةةذكر أنةةه إذا كانةةت هنةةا معلومةةات غائبةةة عةةن‬
‫الباحث فحتى استخدام أساليب حتليل معقدة سوف لن حيل املشكلة‪.‬‬
‫هنا بعا احلقائق اليت يلزم مالحظتها يف مرحلة حتديد املشكلة‪:‬‬

‫‪31‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -1‬إن البحث التسويقي ال يستطيع تقديم حلول لكل املشاكل التسويقية‪.‬‬

‫‪ -2‬إ ن هدف البحةث التسةويقي هةو تقليةل املخةاطر النامجةة مةن عمليةة اختةاذ القةرارات‪ ،‬أي‬
‫دراسة حالة عدم التأكد‪.‬‬
‫املطلةوب منةه اختةاذ قةرارات‪ .‬والتوصةيات‬ ‫‪ -9‬إن البحث التسويقي ال يعطينا قرارات ولةي‬
‫اليت ترد يف البحث هي اخلطوة األوىل لتمكني اإلدارة على اختاذ قراراتها‪.‬‬
‫‪ -4‬إن البحةةث التسةةويقي ال يضةةمن النجةةاح دائمةاً‪ ،‬ويف أحسةةن حاالتةةه يسةةعى لالقةةااب مةةن‬
‫القرار املناسب‪.‬‬

‫‪ -2‬حتديد أهداف البحث‬

‫عند إجراء البحث التسويقي البةد مةن حتديةد أهةداف ذلةك البحةث‪ .‬وبطبيعةة احلةال ختتلةف‬
‫األهةةداف مةةن حبةةث إىل آخةةر طبق ةاً لطبيعةةة املشةةكلة الةةيت يعاجلهةةا البحةةث وحجمهةةا واملةةوارد‬
‫املرصودة إلعداد البحث‪ .‬فمثالً من األهداف الةيت قةد يسةعى البحةث التسةويقي إىل حتقيقهةا يف‬
‫مشكلة اخنفائ املبيعات يف أي شركة ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬معرفة أسباب اخنفائ املبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة ترتيب األسباب يف إحداث املشكلة‪.‬‬
‫‪ -‬معرفةةة مةةا إذا كانةةت األسةةباب الةةيت أدت إىل املشةةكلة متثةةل يف حةةد ذاتهةةا مشةةكلة‬
‫كبرية أم مشكلة صغرية‪.‬‬
‫‪ -‬معرفةةة املنةةاطق اجلغرافيةةة الةةيت اخنفضةةت فيهةةا املبيعةةات بدرجةةة أكةةرب مةةن املنةةاطق‬
‫األخر ‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة الفاات اليت اخنفضت فيها املبيعات بدرجة أكرب من الفاات األخر ‪.‬‬
‫‪ -‬معرفةةة العمةةالء الةةذين أنهةةوا تعاملةةهم مةةع املؤسسةةة وأولئةةك الةةذي خفضةةوا مشةةاياتهم‬
‫وأولئك الذين مل خيفضوا مشاياتهم منها‪.‬‬
‫وميكةةن القةةول إن التحةةدي يف حبةةوث البحةةث يتعلةةق مبةةا ينبغةةي علةةى الباحةةث عملةةه بعةةد‬
‫حتديد مشكلة البحث ويقود ذلك إىل تصميم البحث فمثالً لو كانةت مشةكلة البحةث‬
‫حتديد مستو الرضا عن منتج ما فقد يكون هدف البحةث حينئةذ مقابلةة ‪ 500‬شةخص‬
‫مد رضاهم عن املنتج‪.‬‬ ‫وقيا‬

‫‪32‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -3‬حتديد نوع ومصادر البيانات‬

‫يقصةةد بنةةوع البيانةةات يف حبةةوث التسةةويق مةةا إذا كانةةت بيانةةات عةةن املنةةتج أم األسةةعار أم‬
‫التوزيع أم الاويج أم رجال البيع أم العمالء أم املنافسةني أم املوردين‪،‬وهةل هةي بيانةات اقتصةادية‬
‫أم سياسية أم ثقافية أم اجتماعية‪ .‬ففي حبوث التسويق البةد مةن التحديةد الةدقيق لنةوع البيانةات‬
‫وذلك بسبب اعتماد نتائج هذه البحوث بصفة أساسية علةى التحديةد الةدقيق للبيانةات‪ ،‬وبعةد أن‬
‫يقةةةوم الباحةةةث التسةةةويقي بتحديةةةد نةةةوع البيانةةةات عليةةةه أن حيةةةدد مصةةةدر احلصةةةول علةةةى هةةةذه‬
‫البيانات‪ ،‬حيث يوجد مصدران أساسيان حنصل منهما على البيانات وهما‪:‬‬

‫أ‪ -‬املصادر الثانوية (املكتبية)‬

‫يقصةةد بالبيانةةات الثانويةةة تلةةك البيانةةات املتةةوفرة واملنشةةورة و املوثةةوق فيهةةا و الةةيت تكةةون‬
‫جاهزة لالستخدام من قبل الباحث‪ .‬وهةذه البيانةات الثانويةة مت مجعهةا مةن قبةل ألغةرائ أخةر‬
‫غري البحث احلالي‪ .‬ويتم احلصول على البيانات الثانوية من مصادر عديدة منها‪:‬‬
‫‪ -‬سجالت الشركة ‪.‬‬
‫‪ -‬التقارير املنشورة وغري املنشورة‪.‬‬
‫‪ -‬جهاز اإلحصاء والسكان‪.‬‬
‫‪ -‬الغرفة التجارية والصناعية‪.‬‬
‫‪ -‬الوزارات املعنية‪.‬‬
‫‪ -‬اجلامعات ومراكز البحوث‪.‬‬
‫‪ -‬اجملالت والكتب والصحف‪.‬‬
‫ب‪ -‬املصادر األولية‬
‫يةةتم احلصةةول مةةن املصةةادر األوليةةة علةةى البيانةةات الةةيت يةةتم مجعهةةا ألول مةةرة‪ ،‬فهةةي بيانةةات غةةري‬
‫موجودة (غةري جةاهزة) يف أي مكةان وبالتةالي البةد مةن احلصةول عليهةا عةن طريةق االسةتبيانات‬
‫واملقابالت الشخصية واملالحظة (املشاهدة) وإجةراء التجةارب التسةويقية‪ .‬وهةذه البيانةات األوليةة‬
‫يتم مجعها لغرئ البحث احلالي‪.‬‬

‫‪ -4‬حتديد أساليب مجع البيانات‬

‫يتم حتديد األسلوب أو األساليب املالئمة جلمع البيانات يف البحوث التسويقية يف ضةوء عةدة‬
‫اعتبارات كما يلي‪:‬‬

‫‪33‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أهداف الدراسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫نوع البيانات املطلوبة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫درجة الدقة املطلوبة جلمع البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الوقت املخصص جلمع البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مد أهمية االلتزام بالعينة وخصائصها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ويتم مجع البيانات بوسائل خمتلفة هي‪:‬‬

‫‪Questionnaires‬‬ ‫أ‪ -‬االستبيانات‬

‫‪Interviews‬‬ ‫ب‪ -‬املقابالت الشخصية‬
‫‪Observations‬‬ ‫ج‪ -‬املالحظات‬
‫‪Experiments‬‬ ‫د‪ -‬التجارب ‪.‬‬

‫‪ -5‬تصميم مناذج مجع البيانات‬

‫يتم مجةع البيانةات يف منةاذج معينةة ويةتم بعةد ذلةك تفريغهةا وتصةنيفها بغةرئ إجةراء حتليلةها‪.‬‬
‫ال يتم احلصول على البيانات عةن طريةق االسةتبيان بتصةميم قائمةة باألسةئلة املةراد احلصةول‬
‫فمث ً‬
‫على إجابات عنها من املستقصى منهم (العمالء و املوزعني و رجال البيع‪ . . ،‬اخل) كما أنه عنةد‬
‫مجع البيانةات عةن طريةق املقةابالت الشخصةية يةتم وضةع اإلجابةات يف منةاذج معينةة أو تسةجيلها‬
‫علةةى شةةرائط إلكاونيةةة‪ .‬وكةةذلك األمةةر يف حالةةة مجةةع البيانةةات عةةن طريةةق املشةةاهدات أو‬
‫التجارب حيث يتم تفري البيانات اليت يراها القائم بعملية املالحظة (املشاهدة) يف مناذج تهةدف‬
‫هلذا الغةرئ‪ ،‬كمةا أن القةائمني علةى التجةارب التسةويقية يقومةون بتسةجيل نتةائجهم يف منةوذج‬
‫يتم جتهيزه هلذا الغرئ‪ .‬و ال شك يف أن عملية تصميم مناذج مجةع البيانةات عمليةة صةعبة ألنهةا‬
‫مبثابة الوعاء الذي جيمع البيانات وجيب أن يكون هذا الوعاء جاهزاً جلمع البيانات املطلوبة‪.‬‬

‫‪ -1‬حتديد نوع وحجم العينة‬

‫يتم اختيار العينة من جمتمع البحث‪ .‬حي ث يعةرف جمتمةع البحةث بأنةه مجيةع املفةردات (العمةالء‬
‫واملوزعني‪ . . ،‬اخل ) اليت تتوفر فيهةا اخلصةائص املطلةوب دراسةتها‪..‬وتعرف العينةة بأنهةا جةزء مةن‬
‫اجملتمع‪.‬‬
‫فإذا احتاج الباحث التسويقي إىل دراسة اجملتمةع بأكملةه فإنةه يقةوم بدراسةة مجيةع املفةردات‪،‬‬
‫أي احلصةةةةر الشةةةةامل‪ .‬ويف أغلةةةةب األحيةةةةان والعتبةةةةارات تتعلةةةةق بالتكلفةةةةة والوقةةةةت واجلهةةةةد‬
‫بعةةا‬ ‫واإلمكانيةةة يقةةوم الباحةةث التسةةويقي بدراسةةة جةةزء فقةةط مةةن هةةذا اجملتمةةع أي يةةدر‬

‫‪34‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫كلةةها‪ ،‬أي دراسةةة عينةةة مةةن اجملتمةةع‪ .‬هةةذا وتوجةةد أنةةواع خمتلفةةة مةةن العينةةات‬ ‫املفةةردات ولةةي‬
‫سنعرضها يف مكان الحق (الوحدة اخلامسة) من هذه احلقيبة‪.‬‬

‫‪ -7‬مجع البيانات‬
‫يقصةةد جبمةةع البيانةةات القيةةام بتنفيةةذ األعمةةال امليدانيةةة للبحةةث التسةةويقي‪ .‬فهةةو يعةةين توجيةةه‬
‫االسةةتبيانات إىل املستقصةةى مةةنهم واحلصةةول مةةنهم علةةى اإلجابةةات‪ ،‬وهةةو يعةةين إجةةراء املقةةابالت‬
‫الشخصةةية واملشةةاهدات أو املالحظةةات والقيةةام بالتجةةارب التسةةويقية جلمةةع البيانةةات‪ .‬وتسةةتخدم‬
‫بعةةةا الشةةةركات مةةةا يعةةةرف بنظةةةام االسةةةتخبارات التسةةةويقية ‪ Intelligence Marketing‬يف‬
‫احلصول على البيانات واملعلومات اليت ال تستطيع احلصول عليها بالطرق العادية‪ ،‬وهةي بيانةات‬
‫ومعلومات تتعلق باملنافسني وتفيد الشركة يف وضع إسااتيجيتها التسويقية‪.‬‬

‫‪ -8‬حتليل البيانات وتفسري النتائج‬

‫يف مرحلة حتليل البيانات وتفسري النتائج يقةاب البحةث التسةويقي مةن نهايتةه‪ ،‬وهةي مرحلةة‬
‫خطرية نظراً ألنه بناء على عملية حتليل البيانات يتم تفسري النتائج وبناء علةى تفسةري النتةائج يةتم‬
‫وضةةع التوصةةةيات الةةةيت ميكةةةن أن تسةةةاهم يف ترشةةيد اختةةةاذ القةةةرارات التسةةةويقية‪ .‬ويف مرحلةةةة‬
‫التحليل والتفسري يستخدم القائمون بالبحةث أسةاليب إحصةائية بسةيطة أو متقدمةة حسةب مةد‬
‫البساطة أو التعقيد يف املشكلة حمل البحث التسويقي وحجم البيانةات املتاحةة والدقةة املطلوبةة‬
‫يف النتائج وعملية التفسري‪.‬‬

‫‪ -4‬كتابة التقرير‬
‫علةةى مقدمةةة البحةةث ومشةةكلة‬ ‫التقريةةر هةةو ملخةةص البحةةث التسةةويقي وحيتةةوي يف األسةةا‬
‫البحةةث ونتةةائج البحةةث وتوصةةياته‪ ،‬ويقةةدم عةةادة مكتوب ةاً يف جملةةد علةةى غالفةةه عنةةوان البحةةث‬
‫وتارخيه واجلهة اليت قامت به‪.‬‬

‫‪35‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أسئلة الوحدة الثانية‬

‫‪ :1‬اشرح مفهوم كل مرحلة من مراحل عملية البحث التسويقي التالية‪:‬‬

‫‪ ‬حتديد املشكلة‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬حتديد أهداف البحث‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬حتديد نوع ومصادر البيانات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬حتديد أساليب مجع البيانات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪36‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬تصميم مناذج مجع البيانات‬

‫‪- - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬مجع البيانات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬حتليل البيانات وتفسري النتائج‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬كتابة التقرير‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪37‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة الثالثة‬
‫االستبيان‬

‫‪38‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة الثالثة‬
‫االستــقصـــــاء (االستبيان)‬

‫اهلدف العام‪ :‬معرفة تصميم االستبيان‬

‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬
‫‪ -1‬يعرف االستبيان و يشرح مسات االستبيان اجليد‪.‬‬
‫‪ -2‬يتعرف على خطوات تصميم االستقصاء‪.‬‬
‫‪ -3‬يتعرف على أنواع االستبيان وأنواع األسئلة‪.‬‬
‫‪ -4‬يصمم استبيان ًا يتعلق مبشكلة تسويقية‪.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫بعد حتديد مشكلة البحث و أهدافه يقوم الباحث بتصميم االستبيان الذي سيعترب وسيلة‬
‫مجع املعلومات‪ ،‬وحيتاج تصميم االستبيان إىل االهتمام بصياغة األسئلة بشكل خيدم هدف‬
‫البحث حيث ال تقل هذه اخلطوة أهمية عن اخلطوات األخر ‪ .‬ونقصد باالهتمام األخذ‬
‫باالعتبارات الواجب مراعاتها يف التصميم حتى ميكن أن نصف االستبيان بأنه جيد‪ .‬وتلعب‬
‫اخلربة دوراً أساسياً يف ذلك‪ ،‬لذا ينبغي على املتدرب أن يتمرن على صياغة أسئلة ملشاكل‬
‫تسويقية خمتلفة متبعاً اإلرشادات اليت ستتناوهلا هذه الوحدة‪.‬‬

‫أوالً‪ -‬مفهوم االستقصاء‬

‫تعتمةةد البحةةوث التسةةويقية عةةادة علةةى نةةوعني مةةن البيانةةات همةةا البيانةةات الثانويةةة والبيانةةات‬
‫األولية‪ ،‬وقد سبق احلةديث عنهمةا يف الوحةدة الثانيةة‪ .‬وإذا كانةت البيانةات الثانويةة هةي بيانةات‬
‫متاحةة وميكةةن احلصةةول عليهةةا مةن مصةةادرها الداخليةةة واخلارجيةةة‪ ،‬فةإن البيانةةات األوليةةة هةةي‬
‫بيانةةات غةةري متاحةةة ويةةتم احلصةةول عليهةةا عةةن طريةةق أدوات معينةةة‪ ،‬مةةن هةةذه األدوات مةةا يعةةرف‬
‫باالستقصةةاء أو االسةةتبيان الةةذي يوجةةه إىل مصةةادر البيانةةات مةةن أمثةةال املشةةاين واملسةةتهلكني‬
‫واملوزعني ورجال البيع‪.‬‬
‫وجيةةب التنبيةةه علةةى أهميةةة التفرقةةة بةةني مشةةاي السةةلعة وبةةني مسةةتهلكها أو مسةةتعملها‪ ،‬إذ‬
‫كثريًا ما يكون ملستهلكي أو مسةتعملي السةلعة أهميةة أكةرب مةن أهميةة املشةاي يف البحةوث‬
‫التسةويقية‪ .‬كمةا أنةةه جيةب التنبيةه كةةذلك يف حالةة حبةوث السةةلع الصةناعية أو اإلنتاجيةة حيةةث‬
‫يشا عةدد كةبري مةن املختصةني يف قةرار الشةراء وهةو مةا يسةتوجب اعتبةارهم مجيعةاً مصةدراً‬
‫مهماً للبيانات األولية املطلوبة للبحث‪.‬‬

‫واالستقصاء أو االستبيان هو طريقةة جلمةع البيانةات األوليةة عةن طريةق توجيةه جمموعةة مةن‬
‫األسئلة إىل املستقصى منهم ويطلب منهم اإلجابة عليها‪ ،‬ويتم توجيه االستقصةاء إىل املستقصةى‬
‫أو الربيةةةةد‬ ‫مةةةةنهم عةةةةن طريةةةةق املقابلةةةةة الشخصةةةةية أو الربيةةةةد العةةةةادي أو اهلةةةةاتف أو الفةةةةاك‬
‫اإللكاوني‪.‬‬

‫ثانياً‪ -‬خطوات تصميم االستقصاء‬

‫من املفيد‪ ،‬قبل استعرائ خطوات تصةميم االستقصةاء‪ ،‬أن نتعةرئ لةبعا االعتبةارات الةيت‬
‫البد من مراعاتها عند التفكري يف تصميم االستبيان ‪:‬‬

‫‪40‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫خطةةة البحةةث ( مةةا‬ ‫حتديةةد أهةةداف االسةةتبيان‪ :‬علةةى الباحةةث منةةذ البدايةةة أن يةةدر‬ ‫‪-1‬‬
‫الةةذي يريةةد أن ينجةةزه واألسةةاليب الةةيت سيسةةتخدمها لتحقيةةق ذلةةك) وحيةةدد أهةةداف‬
‫الدراسة‪ .‬إن ذلك سةيطمئن الباحةث مةن أن االسةتبيان سةيغطي كافةة النقةاط املهمةة‬
‫اليت ستاجم إىل أسئلة تفي بأهداف البحث‪.‬‬
‫أسةةلوب تنفيةةذ املقابلةةة‪ :‬إن الطريقةةة الةةيت جتةةري فيهةةا املقابلةةة حتةةدد أسةةلوب صةةياغة‬ ‫‪-2‬‬
‫األسةةئلة‪ .‬فأسةةئلة املقابلةةة اهلاتفيةةة جيةةب أن تراعةةي اعتبةةارات وقةةت إجةةراء املكاملةةة‬
‫األهميةةةة عنةةةد املقابلةةةة‬ ‫هلةةةذين االعتبةةةارين نفة ة‬ ‫واختصةةةار األسةةةئلة يف حةةةني لةةةي‬
‫الشخصية‪.‬‬
‫مراعاة تقديم االسةتبيان‪ :‬مقدمةة االسةتبيان جةزء مهةم مةن االسةتبيان سةواء أكانةت‬ ‫‪-9‬‬
‫املقدمة شفهية أم مكتوبة فالبد أن تقدم بشةكل حيفةز املستقصةى منةه لالسةتجابة‬
‫من ناحية صياغة العبارات والاكيز على أهمية و فائدة إجراء الدراسة للمستقصى‬
‫منه‪.‬‬
‫سةهولة الفهةم‪ :‬جيةب أن يكةةون االسةتبيان واضةحاً وقةةابالً للفهةم و يتضةمن مسةةاحات‬ ‫‪-4‬‬
‫كافية لكتابة اإلجابات‪.‬‬
‫اإلجابات املتوقعة‪ :‬إن غاية االستبيان هو احلصول على أجوبة‪ ،‬لذا مةن الضةروري أن‬ ‫‪-5‬‬
‫نفكر بكافة اإلجابات احملتملة من املستجوبني‪ .‬وهذا يساعد علةى صةياغة األسةئلة‬
‫مبا يتالءم مع كل جواب حمتمل‪.‬‬
‫تبويةةب األسةةئلة‪ :‬التسلسةةل املنطقةةي ألسةةئلة االسةةتبيان ضةةروري لضةةمان االنسةةيابية يف‬ ‫‪-6‬‬
‫اإلجابات‪.‬‬
‫أنةةواع األسةةئلة‪ :‬قةةد ال تكتمةةل الصةةورة لةةد الباحةةث إال باسةةتخدام عةةدة أنةةواع مةةن‬ ‫‪-7‬‬
‫األسئلة وهنا يراعى االستخدام املناسب هلا حسب ما يقتضيه هدف البحث‪.‬‬
‫معاجلة البيانات‪ :‬من املناسب أن يكون لد الباحث تصوراً أوليةاً يف البدايةة كيةف‬ ‫‪-8‬‬
‫سيتم حتليل البيانات بعد جتميعها‪.‬‬
‫بعةةد أن نأخةةذ باالعتبةةارات املةةذكورة أعةةاله نعمةةد إىل اخلطةةوات العمليةةة إلجنةةاز االسةةتبيان‬
‫وهي كالتالي‪:‬‬
‫‪ -1‬وضع قائمة أولية باألسئلة‬
‫بعد أن يتم حتديد نوع البيانات املطلوبة توضع األسةئلة الةيت يتوقةع أن يضةمها االسةتبيان‬
‫بشةةكل أولةةي‪ .‬واهلةةدف مةةن ذلةةك هةةو اإلحاطةةة بةةأكرب قةةدر مةةن األسةةئلة تكةةون شةةاملة‬
‫جلوانب البحث من دون مراعاة لصيغتها النهائية يف هذه املرحلة ‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -2‬مراجعة قائمة األسئلة‬

‫تراجع صةياغة األسةئلة الةيت أمدرجةت يف القائمةة السةابقة جلعلةها تناسةب هةدف البحةث‪،‬‬
‫كمةةا تراعةى يف الصةةياغة أن تكةةون األسةةئلة مفهومةةة للقةةار العةةادي و تةةؤدي للحصةةول‬
‫على اإلجابات املقصودة‪.‬‬
‫‪ -9‬وضع قائمة افااضية باألجوبة احملتملة‬
‫مةةةن مسةةةات التصةةةميم الفعةةةال لالسةةةتبيان أن يلجةةةأ الباحةةةث إىل إعةةةداد قائمةةةة باألجوبةةةة‬
‫احملتملةةةة لكافةةةة األسةةةئلة ويرمزهةةةا بهةةةدف احلصةةةول علةةةى أجوبةةةة مناسةةةبة‪ ،‬وكةةةذلك‬
‫املساعدة على صياغة األسئلة بشكل أفضل‪ .‬وعادة مةا يكةون وضةع األجوبةة وترميزهةا‬
‫أسهل يف حالة األسئلة املغلقة‪.‬‬
‫‪ -4‬تسلسل األسئلة بشكل منطقي‬
‫إن تسلسةةةل األسةةةئلة بشةةةكل يضةةةمن انسةةةيابية اإلجابةةةات أثنةةةاء املقابلةةةة أمةةةر مهةةةم‪ .‬ومةةةن‬
‫الطبيعي أن تبدأ األسئلة بالبسيط واملباشر منها ثم تتدرج حنو الصعب‪ .‬فمثالً يكةون يف‬
‫البداية سؤال املستهلك عن علمه بوجود املنتج يف السةوق ثةم يةأتي السةؤال عمةا إذا كةان‬
‫يشاي املنتج أو ال ثم ينتقل االستبيان إىل سؤاله عن رأيه فيه‪.‬‬
‫‪ -5‬التهيئة النهائية لالستبيان‬
‫وتتضةةمن اخلطةةوة اإلخةةراج النهةةائي لالسةةتبيان بشةةكل كامةةل مةةع توضةةيح التعليمةةات‬
‫للشخص الذي سيجري املقابلة‪ ،‬كما يراعى وجود مقدمة مناسبة حلث املستقصى منةه‬
‫األمةر‬ ‫على االستجابة لألسئلة‪ .‬كما تةا مسةاحات كافيةة لإلجابةات حبيةث ال يلتةب‬
‫على الذي ميأل االستبيان نتيجة تداخل األسئلة مع بعضها‪.‬‬
‫‪ -6‬اختبار االستبيان واملراجعة‬
‫اخلطوة األخرية هي فحص االستبيان من أنه فعال وحيقق ما يهدف الباحةث إليةه‪ .‬ولةي‬
‫ضرورياً أن جيري الباحث أكثر من ‪ 20‬مقابلة للتأكد من ذلك فاهلةدف ال يكةون هنةا‬
‫للحصول على النتائج بل ملعرفة كيفية استجابة األفراد لالستبيان كفهم األسئلة وعةدم‬
‫التداخل يف اإلجابات والتنبه إىل أن هنا اختيارات مل تذكر‪ .‬واالختبةار البةد أن يعتمةد‬
‫أسةةلوب مجةةع البيانةةات الةةذي سيسةةتخدم يف الدراسةةة امليدانيةةة الةةيت سةةتجري بعةةد‬ ‫نف ة‬
‫اعتماد الصيغة النهائية لالستبيان‪ :‬أي يكون االختبار عن طريق اهلةاتف إذا كةان مجةع‬

‫‪42‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫البيانةةات يف الدراسةةة امليدانيةةة سيسةةتخدم اهلةةاتف أو أسةةلوب املقابلةةة الشخصةةية فيمةةا لةةو‬
‫اعتمد هذا األسلوب يف الدراسة‪.‬‬
‫وللتأكيد على ما جيب أن يكون عليه االسةتبيان اجليةد مةن مسةات نةدرج يف أدنةاه تلةك‬
‫السمات‪:‬‬
‫‪ ‬أن حيتوي االستقصاء على األسئلة اليت تكفةي للحصةول علةى البيانةات املطلوبةة‬
‫دون غريها‪.‬‬
‫‪ ‬اإلجياز والبساطة وبلغة يفهمها املستقصى منهم‪.‬‬
‫‪ ‬جتنب عيوب إعداد وصياغة األسئلة‪.‬‬
‫‪ ‬أن يتفق االستقصاء مع وسيلة مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬أال حيتو االستقصاء على أسئلة تستدعي بيانةات شخصةية للمستقصةى مةنهم ال‬
‫تفيد البحث‪.‬‬
‫‪ ‬أن يتضةمن االستقصةةاء أسةئلة تهةةدف إىل التأكةد مةةن صةحة إجابةةات املستقصةةى‬
‫منهم‪.‬‬
‫‪ ‬أن يتضمن االستقصاء مساحات كافية لإلجابة على األسئلة‪.‬‬
‫‪ ‬جيب أن يصمم االستقصاء بطريقة متكن من تبويب اإلجابات وحتليلها‪.‬‬
‫‪ ‬جيةةب أن يراعةةى اإلخةةراج اجليةةد لالستقصةةاء مةةن حيةةث املظهةةر والتنسةةيق البةةديع‬
‫وسةةةهولة التنةةةاول وقةةةوة التحمةةةل يف املراحةةةل املختلفةةةة الةةةيت متةةةر بهةةةا اسةةةتمارة‬
‫االستقصاء حتى يتم حفظها‪.‬‬
‫● جيب أن تتضمن قائمةة االستقصةاء جةزءًا حيةث املستقصةى منةه علةى التعةاون يف‬
‫إعطاء اإلجابة الكاملةة املطلوبةة‪ .‬وقةد يتضةمن ذلةك مةنح املسةتجوب (املستقصةى‬
‫منه) هدية مناسةبة‪ ،‬مثةل الكتيبةات اإلخباريةة أو التعليميةة ذات العالقةة بالسةلعة‬
‫أو اخلدمةةة موضةةع الدراسةةة‪ ،‬كةةذلك ميكةةن كتابةةة عبةةارات معينةةة يف مقدمةةة‬
‫االستقصاء مثةل (إن إجابتةك علةى هةذه األسةئلة سةتكون موضةع سةرية تامةة ولةن‬
‫تستخدم إال ألغرائ البحث الذي أعدت من أجله)‪.‬‬
‫حتديد طريقة مجع البيانات‬ ‫ثالثاً‪-‬‬
‫يتم مجع البيانات األولية بأي من الطرق الرئيسة التالية‪:‬‬
‫‪ -‬احلاسب اآللي‬ ‫‪ -‬املقابلة الشخصية‬
‫‪ -‬الربيد اإللكاوني‬ ‫‪ -‬الربيد‬
‫‪ -‬اإلنانت‬ ‫‪ -‬اهلاتف‬

‫‪43‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫ويفيد حتديد طريقة مجع البيانات يف تكوين وصياغة قائمةة االستقصةاء‪ ،‬حيةث يفضةل أن‬
‫تكون استمارة االستقصاء قصرية أي بها عدد قليل من األسئلة يف حالةة مجةع البيانةات بطريقةة‬
‫الربيد أو طريقة اهلاتف‪ .‬وجيةب أن تكةون األسةئلة يف حالةة مجةع البيانةات بالربيةد بسةيطة وبلغةة‬
‫يفهمها املستقصى منه‪ .‬أما يف حالة مجع البيانات عةن طريةق املقابلةة الشخصةية فسةيقوم املقابةل‬
‫أ و غمةةوئ يف األسةةئلة علةةى املستقصةةى منةةه‪ .‬كةةذلك فإنةةه بالنسةةبة للطةةرق‬ ‫بتوضةةيح أي لةةب‬
‫احلديثةةة مةةن قبيةةل احلاسةةب اآللةةي والربيةةد اإللكاونةةي واإلنانةةت فةةإن لكةةل منهةةا إجيابياتةةه‬
‫وسلبياته سنذكرها بالتفصيل عند احلديث عن طرق مجع البيانات يف الوحدة الرابعة‪.‬‬
‫رابعاً‪ -‬أنواع االستبيان‬
‫هنا ثالثة أنواع رئيسة من االستبيان من حيث نوع األسئلة وهي‪:‬‬
‫(‪)Structured Questionnaire‬‬ ‫‪ -1‬االستبيان املنتظم‬
‫ويتضمن ترتيباً لطرح األسئلة بال التحديد يف اإلجابات حبيث تكون اإلجابات ضمن مةاهو‬
‫عليةةه يف صةةحيفة االسةةتبيان‪ .‬وال يتةةدخل املستقصةةي بالتعةةديل أو الشةةرح لألسةةئلة‪.‬‬ ‫منصةةو‬
‫واألسةةئلة يف هةةذا النةةوع غالبةاً مةةا تكةةون أسةةئلة مغلقةةة وتكةةون اختيةةارات أجوبتهةةا مكتوبةةة‬
‫أمامها‪ .‬ويقوم املستقصى منه بالتأشري عليها‪.‬فقط‪.‬‬

‫أمثلة‪ :‬فضالً أشر أو ضع دائرة حول اإلجابة املناسبة‬

‫أكرب من ‪35 - 25‬‬ ‫‪25 -15‬‬ ‫‪ -‬ما عمر ؟‬
‫◦ ال‬ ‫◦ نعم‬ ‫‪ -‬هل لديك حساباً مصرفياً؟‬
‫◦ ال أحب‬ ‫◦ أحب‬ ‫‪ -‬هل حتب مشاهدة مباريات كرة القدم؟‬

‫(‪)Semi-Structured Questionnaire‬‬ ‫‪ -2‬االستبيان شبه املنتظم‬

‫يضةةم االسةةتبيان شةةبه املنةةتظم خليطةاً مةةن أنةةواع األسةةئلة املغلقةةة أو ذات اإلجابةةة احملةةددة‬
‫(نعم‪ /‬ال) وأسةئلة الاتيةب ذات االسةتجابة السةريعة ( مثةال‪ = 1 :‬التفضةيل األعلةى للمنةتج‪= 10 ،‬‬
‫التفضيل األدنةى للمنةتج) و أسةئلة تصةنيف القةيم أو أسةئلة السةلم (مثةال‪ -1:‬مرغةوب بقةوة‪=7 ،‬‬
‫االجتاهات حنو املنتجةات ومؤسسةات األعمةال‪ .‬كمةا يتضةمن األسةئلة‬ ‫غري مرغوب بقوة) لقيا‬
‫املفتوحة ومساحات خالية للتعليقةات‪ .‬وقةد تتحقةق الفائةدة بشةكل أكةرب مةن تنةوع األسةئلة الةيت‬
‫تغطي جوانةب عديةدة ال ميكةن للنةوع األول أن يغطيهةا رغةم إن حتليةل األجوبةة يتميةز بالصةعوبة‬
‫قياساً باالستبيان املنظم وخاصة فيما يتعلق باألسئلة املفتوحة‪.‬‬

‫‪44‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أمثلة‪ :‬فضالً أشر على اإلجابة املناسبة‬

‫‪ -‬هل توافق على حتديد سرعة السيارات يف الطرق اخلارجية؟‬
‫□‬ ‫□‬ ‫□‬ ‫□‬ ‫□‬
‫غري موافق بشدة‬ ‫غري موافق‬ ‫حمايد‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق بشدة‬

‫تفضل بكتابة أي مالحظات لديك‪:‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫اخا الوصف املناسب خلدمات فندق ماريوت‪:‬‬

‫سيئة‬ ‫جيدة‪- - - - - -‬‬
‫‪- - - - - -‬‬
‫ال يعتمد عليها‬ ‫عليها‪- - - - - -‬‬
‫يعتمد‪- -‬‬
‫‪- - - -‬‬
‫بطيئة‬ ‫سريعة‪- - - - - -‬‬
‫‪- - - - - -‬‬
‫رخيصة‬ ‫مكلفة‪- - - - - -‬‬
‫‪- - - - - -‬‬

‫وضح تفضيلك بالاتيب (‪ )5 -1‬الذي تراه ألهمية اخلدمات اليت تقدمها الكلية؟‬
‫(‪ =1‬مهمة جداً‪ =5 ،‬غري مهمة جداً)‬
‫□‬ ‫‪ -‬خدمات النشاط الرياضي‬
‫□‬ ‫‪ -‬خدمات املطعم‬
‫□‬ ‫‪ -‬خدمات احلاسب اآللي‬
‫□‬ ‫‪ -‬خدمات املكتبة‬
‫□‬ ‫‪ -‬خدمات مواقف السيارات‬

‫لديك‪- - - - - - - :‬‬
‫مالحظات ‪- -‬‬
‫بكتابة‪ -‬أي‪- - - -‬‬
‫تفضل ‪-‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪45‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫(‪)Unstructured Questionnaire‬‬ ‫‪ -3‬االستبيان غري املنظم‬

‫معظةةم األسةةئلة يف هةةذا النةةوع مفتوحةةة‪ .‬ومةةلء االسةةتبيان هنةةا يأخةةذ أسةةلوب ًا غةةري منةةتظم يقةةرره‬
‫املستقصي‪ .‬ويستطيع املستقصي أن يغري من ترتيةب األسةئلة أثنةاء املقابلةة الشخصةية ويشةرح مةا‬
‫تعنيةةه إىل املستقص ةى منةةه‪ .‬وميكةةن لالسةةتبيان أن يأخةةذ شةةكل قائمةةة فحةةص (‪ )Checklist‬أو‬
‫أجنةةدة فيهةةا مواضةةيع مطروحةةة للنقةةاأ‪ ،‬ويشةةمل أيض ةاً أسةةلوب املقةةابالت املتعمقةةة ومناقشةةة‬
‫اجملموعات‪ .‬ويستطيع املستقصي إدارة دفة النقاأ إذا كان خبرياً أو مطلعاً على املوضةوع حمةل‬
‫املناقشة ويف النهاية يلخص إجابات املمقابلني‪ .‬فالسؤال املفتةوح هةو السةؤال املطلةق الةذي ال يضةع‬
‫حةةدودًا لنطةةاق اإلجابةةة حيةةث يةةا للمس ةتَجوب (املستقصةةى منةةه) حريةةة اإلجابةةة علةةى السةةؤال‬
‫بطريقته دون التقيد بإجابات حمددة تكتب يف قائمة االستقصاء‪.‬‬
‫أمثلة‪ :‬األسئلة املفتوحة‬
‫‪ -‬ما خططك بعد التخرج من الكلية؟‬
‫‪ -‬صف مشاعر وأنت تفوز بالوظيفة اليت طاملا انتظرتها؟‬
‫سنوات القادمة يف سوق االتصاالت؟‬ ‫‪ -‬ما مستو املنافسة اليت تتوقعها خالل اخلم‬
‫ملاذا نشاي السيارات اليابانية؟‬ ‫‪-‬‬
‫وال يوج ةد يف الواقةةع العملةةي قائمةةة استقصةةاء منوذجيةةة تصةةلح لكافةةة البحةةوث التسةةويقية‪.‬‬
‫وإمنا هنا قائمةة استقصةاء (األسةئلة) لكةل حبةث علةى حةدة حسةب طبيعةة املعلومةات املطلوبةة‬
‫الباحةةث علةةى عةةدم توجيةةه‬ ‫ووسةةيلة مجةةع البيانةةات وأهميةةة التعمةةق يف االسةةتجواب ومةةد حةةر‬
‫املسةةتجوب إىل رأي حمةةدد (التحيةةز) ومتطلبةةات التبويةةب والتحليةةل‪ ..‬ولإلحاطةةة بشةةكل تفصةةيلي‬
‫بكافة أنواع وخصائص األسئلة اليت ترد يف االستبيان سنتناوهلا كما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬السؤال املفتوح‬
‫مةةن مزايةةا األسةةئلة املفتوحةةة إتاحةةة الفرصةةة كاملةةة للمسةةتجوب يف أن يةةذكر كةةل مةةا يف‬
‫فكره أو علمه‪ .‬ولكن يؤخةذ علةى هةذه األسةئلة صةعوبة تفسةري مةا ذكةره املسةتجوب وكةذلك‬
‫صعوبة تبويب وحتليل البيانات نظراً لتنوعها مما قد يضطر احملللةني إىل تبويةب اإلجابةات داخةل‬
‫عةةدد كةةبري مةةن فئةةات اإلجابةةة أو دمةةج بعةةا اإلجابةةات املتباينةةة داخةةل عةةدد حمةةدود مةةن فئةةات‬
‫اإلجابةةة‪ .‬وقةةد يةةؤدي هةةذا النةةوع مةةن األسةةئلة إىل حتيةةز املقابةةل واحمللةةل يف تفسةةري اإلجابةةات‪ .‬ومةةن‬
‫أمثلته‪:‬‬
‫‪ -‬ملاذا تفضل زبادي شركة ألبان املراعي ؟‬
‫إىل زيادة استخدام شبكات التواصل االجتماعي؟‬ ‫‪ -‬ما األسباب اليت تدفع النا‬

‫‪46‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫ب‪ -‬السؤال املغلق‬

‫السؤال املغلق هو السؤال الذي حيدد عدداً من اإلجابات على أن خيتار املسةتجوب اإلجابةة أو‬
‫اإلجابات املناسبة اليت يراها‪ .‬ويأخذ السؤال املغلق عدداً من األشكال هي‪:‬‬
‫ب‪ 1 -‬سؤال مغلق أحادي اإلجابة‬
‫السؤال املغلق ذو اإلجابة الواحدة هو الذي يطلب فيه من املستقصى منه اختيار إجابةة واحةدة‬
‫فقط من بني اإلجابات املتاحة‪.‬‬
‫ومن أمثلة األسئلة املغلقة أحادية اإلجابة ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬هل تشرب احلليب ؟‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫‪ ‬كم عدد أفراد أسرتك؟‬

‫اثنان‬

‫ثالثة‬

‫أربعة‬

‫أكثر من أربعة‬
‫‪ ‬ما متوسط دخلك الشهري؟‬

‫‪ 2000 - 1000‬ريال‬
‫‪ 4000 – 2001‬ريال‬
‫‪ 1000 – 4001‬ريال‬
‫أكرب من ‪ 1000‬ريال‬

‫‪47‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬ما رأيك يف طريقة العرئ يف منفذ التوزيع؟‬

‫ممتازة‬

‫جيدة جداً‬

‫جيدة‬

‫ال أعرف‬

‫ب‪ 2 -‬سؤال مغلق متعدد اإلجابات‬

‫السةؤال املغلةق ذو اإلجابةةات املتعةددة هةةو سةؤال يطلةب مةةن املستقصةى منةةه اختيةار اإلجابةةة أو‬
‫اإلجابات اليت تناسبه‪.‬‬
‫ومن أمثلة األسئلة املغلقة ذات اإلجابات املتعددة ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬ما العوامل اليت تدفعك لشراء قارورة مياه اهلدا؟‬

‫درجة النقاء‬

‫املذاق‬

‫العبوة‬
‫‪ ‬ما ماركات الزبادي اليت تشايها؟‬

‫املراعي‬

‫الصايف‬

‫ناد‬

‫السعودية‬

‫‪48‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫وتتميز األسئلة املغلقة متعددة اإلجابات بعدة مميزات وهي‪:‬‬

‫‪ -‬استخدام مساحة مناسبة يف قائمة االستقصاء‬

‫‪ -‬عدم حتيز املقابل‪.‬‬
‫‪ -‬سهولة ترميز اإلجابات‪.‬‬
‫‪ -‬سهولة تبويب اإلجابات‪.‬‬
‫‪ -‬دقة حتليل البيانات‪.‬‬

‫ويعةةاب علةةى هةةذه األسةةئلة املغلقةةة إمكانيةةة عةةدم ذكةةر كافةةة اإلجابةةات احملتملةةة‪ ،‬وعةةدم‬
‫إمكانية احلصول على إجابات إضافية قد تدور يف فكر أو علم املستقصى منه‪.‬‬

‫ب‪ 3 -‬أسئلة السلم‬

‫قةوة اجتاهةات وآراء املستقصةى منةه حنةو موضةوع معةني (سةلعة‬ ‫أسئلة السلم هي أسئلة تقي‬
‫أو خدمة أو سياسة تسويقية)‪ ،‬وهي من نوع األسئلة املغلقة أحادية اإلجابة‪.‬‬
‫ومن أمثلة أسئلة السلم ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬هل توافق على تغيري شكل عبوة مياه اهلدا؟‬

‫أوافق‬

‫ال أدري‬

‫غري موافق‬
‫‪ ‬ما مد رضا عن اخلدمة الصحية اليت يقدمها املستشفى العام؟‬

‫رائ بقوة‬ ‫□ غري رائ بقوة □ غري رائ □ حمايد □ رائ □‬

‫ب‪ 4 -‬أسئلة الاتيب‬

‫أسةةئلة الاتيةةب هةةي أسةةئلة يطلةةب فيهةةا مةةن املستقصةةى منةةه أن يقةةوم باتيةةب اإلجابةةات وفق ةاً‬
‫لتفضيله أو أهميتها بالنسبة له‪ .‬وقد يأخذ الاتيب شكالً تصاعدياً أو شكالً تنازلياً‪.‬‬

‫ومن أمثلة أسئلة الاتيب ما يلي‪:‬‬

‫‪49‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬من فضلك رتب العوامل التالية حسب أهميتها عند شرائك سيارة؟‬

‫املاركة‬
‫السعر‬
‫شروط الدفع‬

‫مةةن فضةةلك رتةةب ماركةةات الصةةابون التاليةةة حسةةب تفضةةيلك هلةةا عنةةد الشةةراء‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫حبيةةث تضةةع دائةةرة علةةى الةةرقم (‪ )1‬ألكثةةر املاركةةات تفضةةيالً‪ ،‬ثةةم علةةى الةةرقم (‪)2‬‬
‫للماركة التالية يف التفضيل وهكذا‪.‬‬
‫نوع الصابون‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫كامي‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫فا‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫لوك‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫زست‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اليف بوي‬
‫ج‪ -‬األسئلة املغلقة املفتوحة‬

‫وهي أسئلة يتم فيها حتديةد إجابةات معينةة مسةبقاً‪ ،‬وخيتةار املستقصةى منةه مةا يةراه مناسةب ًا‬
‫منهةةا‪ ،‬كمةةا يكتةةب يف نهايةةة اإلجابةةات كلمةةة أخةةر ‪ .........‬ليكتةةب املستقصةةى منةةه بنفسةةه مةةا‬
‫يراه من إجابات‪.‬‬

‫ومن أمثلة األسئلة املغلقة املفتوحة ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬أي أنواع األرز تفضل؟‬

‫األرز املصري‬

‫األرز اهلندي‬

‫األرز الباكستاني‬

‫ذكرها‪- - -:‬‬
‫أخر ‪ -‬يرجى ‪- -‬‬

‫‪50‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪.‬‬
‫‪ ‬ما السيارة اليت تفضل شراءها؟‬

‫سيارة تويوتا‬

‫سيارة هيونداي‬

‫سيارة فورد‬

‫سيارة هوندا‬

‫ذكرها‪- - -:‬‬
‫أخر ‪ -‬يرجى ‪- -‬‬

‫خامساً‪ -‬صياغة األسئلة‬

‫جيةةب علةةى الباحةةث أن يعةةتين عنايةةة جيةةدة بوضةةع األسةةئلة وصةةياغتها مةةدركاً احلةةاالت الةةيت‬
‫يواجهها املستقصى منه بسبب قصور األسةئلة يف أساسةها أو صةياغتها ومةا قةد ياتةب علةى ذلةك‬
‫من مشكالت‪ .‬ويف هذا الصدد نشري إىل ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬جيب أن يكون السؤال قصرياً ألن األسئلة الطويلة تؤدي إىل ملل املستقصى منه‪.‬‬

‫‪ ‬جيةةب أن يكةةون السةةؤال واضةةحاً‪ ،‬ومةةن األسةةباب الةةيت تةةؤدي إىل عةةدم الوضةةوح تعقيةةد‬
‫العبارة‪ .‬فالعبارة التالية تعترب معقدة‪:‬‬
‫هل تعارئ منع بيع املضادات احليوية بدون إجازة من طبيب‪.‬‬

‫ال ال جيةةب أن يكةةون‬

‫‪ ‬جيةةب أال يتنةةاول السةةؤال الواحةةد أكثةةر مةةن مسةةألة واحةةدة‪ ،‬مةةث ً‬
‫السؤال كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬هل وجدت هذا املنظف يزيل البقع دون أن يتلف القماأ؟‬

‫‪ -‬هل تأكل التفاح والربتقال واملاجنو؟‬
‫‪ -‬هل يناسبك سعر املنتج وجودته وحجمه؟‬

‫‪51‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬يفضةةل جتنةةب األسةةئلة اجملهةةدة لةةذاكرة املستقصةةى منةةه‪ .‬ومةةن أمثلةةة األسةةئلة اجملهةةدة‬
‫للذاكرة ما يلي‪:‬‬

‫ما عدد مرات شرائك حلليب املراعي يف الشهر؟‬ ‫‪-‬‬

‫ما عدد علب التونة اليت تستهلكها أسرتك يف العام؟‬ ‫‪-‬‬

‫‪ ‬جيب جتنب األسئلة اليت تطلب إجابة بالتعميم ‪ .‬ومثاهلا‪:‬‬

‫هل يأكل أفراد أسرتك الزبادي؟‬ ‫‪-‬‬

‫هل حجم إنفاقكم على مشايات الزبادي كبري؟‬ ‫‪-‬‬

‫‪ ‬جيب أن خيلةو السةؤال مةن املصةطلحات العلميةة أو الفنيةة غةري املعتةادة للمستقصةى منةه‪،‬‬
‫ومن أمثلة األسئلة اليت حتتوي على املصطلحات العلمية ما يلي‪:‬‬

‫ما رأيك يف خط منتجات شركة الصايف؟‬ ‫‪-‬‬

‫هل إسااتيجية تشكيل املنتجات اليت تتبعها شركة ناد مناسبة؟‬ ‫‪-‬‬

‫ومن أمثلة األسئلة اليت حتتوي على مصطلحات فنية ما يلي‪:‬‬

‫ما رأيك يف نوع الصباغة على هذا الثوب؟‬ ‫‪-‬‬

‫هل تفضل السيارات ذات اجلر األمامي أم اجلر اخللفي ؟‬ ‫‪-‬‬

‫النةواحي الشخصةية للمستقصةى منةه‪.‬‬ ‫‪ ‬جيب تاليف األسةئلة ذات احلساسةية أو الةيت متة‬
‫مثةةل أن يطلةةب مةةن املستقصةةى منةةه ذكةةر امسةةه وعنوانةةه يف قائمةةة االستقصةةاء‪ ،‬أو أن‬
‫يذكر جوانب تتعلق بصحته أو ثروته أو سنه خصوصاً إذا كان املستقصى منه امرأة‪.‬‬

‫‪ ‬جيةةب أن تشةةتمل اسةةتمارة االستقصةةاء علةةى أسةةئلة متكةةن مةةن التعةةرف علةةى مةةد دقةةة‬
‫إجابات املستقصى منه على أسئلة سابقة يف االستمارة‪.‬‬
‫مثةال‪:‬‬
‫أجري حبث على عينة من طالب الكليات التقنية يف اململكة للتعرف على اجتاهاتهم حنةو‬
‫ماركةةات عبةةوات ميةةاه اهلةةدا و املةةزن و جنةةران و صةةفا‪ ،‬ويف بدايةةة اسةةتمارة االستقصةةاء سةةئل‬
‫الطالب‪:‬‬

‫‪52‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫هل تفضل ماركة معينة من مياه الشرب؟‬ ‫‪-‬‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫‪ -‬يف حالة اإلجابة بنعم عن السؤال السابق‪ ،‬ما املاركة اليت تفضلها؟‬

‫وملعرفة مد دقة اإلجابة على السؤالني السابقني يتم سؤال الطالب السةؤال التةالي يف نهايةة‬
‫استمارة االستقصاء‪:‬‬

‫‪ -‬ما ماركة املياه اليت تنصح زمالء الطالب بشربها؟‬

‫سادساً‪ -‬شكل قائمة االستقصاء‬

‫جيب استيفاء النواحي الشكلية يف قائمة االستقصاء ومنها ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬استخدام ورق جيد لقائمة االستقصاء جلةذب انتبةاه املستقصةى منةه إىل اإلجابةة علةى‬
‫األسئلة‪.‬‬
‫‪ -‬أن تكون الطباعة جيدة يسهل قراءتها‪.‬‬
‫‪ -‬جيب تر مساحة كافية لإلجابة على األسئلة املفتوحة أو األسئلة املغلقة املفتوحة‪.‬‬
‫‪ -‬جيب تر مسافة كافية بني كل سؤال وآخر لعدم التةداخل يف األسةئلة األمةر الةذي‬
‫جيعل املستقصى منه جييب على مجيع األسئلة‪.‬‬
‫‪ -‬جيب ترقيم أسئلة االستقصاء بطريقة تسهل من تسجيل البيانات وتبويبها‪.‬‬
‫‪ -‬جيب ترقيم قائمة االستقصاء إذا احتوت على أثر من صفحة واحدة‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أسئلة الوحدة الثالثة‬

‫‪ : 1‬ما مفهوم االستقصاء؟‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 2‬مسات االستقصاء اجليد هي‪:‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 3‬اذكر خطوات تصميم االستقصاء‪.‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪54‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 4‬عرف ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬السؤال املفتوح‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬السؤال املغلق‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬السؤال املغلق املفتوح‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 5‬هات أمثلة ألنواع األسئلة التالية‪:‬‬
‫‪ ‬سؤال مغلق أحادي اإلجابة‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪55‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬سؤال مغلق متعدد اإلجابات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - -- -- -- -- -- - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬أسئلة السلم‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬أسئلة الاتيب‬
‫‪- -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - -- --:1-- -- -- - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 1‬ما االعتبارات الواجب مراعاتها عند صياغة أسئلة االستقصاء؟‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪56‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 7‬اذكر النواحي الشكلية يف قائمة االستقصاء‪.‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 2‬ما معنى اختبار قائمة االستقصاء؟‬
‫‪- - - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪57‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة الرابعة‬
‫طرق مجع البيانات‬

‫‪58‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة الرابعة‬
‫طرق مجع البيانات‬
‫اهلدف العام‪ :‬معرفة طرق مجع البيانات ومزايا و عيوب استخدام كل طريقة‬
‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬
‫‪ -1‬يفهم طريقة مجع البيانات باملقابالت الشخصية‪.‬‬
‫‪ -2‬يفهم طريقة مجع البيانات بالربيد‪.‬‬
‫‪ -3‬يفهم طريقة مجع البيانات باهلاتف‪.‬‬
‫‪ -4‬يفهم طريقة مجع البيانات باستخدام احلاسب اآللي‪.‬‬
‫‪ -5‬يفهم طريقة مجع البيانات بالربيد اإللكاوني‪.‬‬
‫‪ -1‬يفهم طريقة مجع البيانات باإلنانت‪.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مقدمة‬
‫سبق أن ذكرنا أنه جيب على الباحث أن يقوم بتحديد طريقة مجع البيانةات قبةل أن يعةد قائمةة‬
‫االستقصةاء وذلةك الخةتالف عمليةة تصةميم وصةةياغة األسةئلة بةاختالف الطريقةة املتبعةة يف مجةةع‬
‫البيانات‪ .‬وسنتناول يف هذه الوحدة الطةرق املختلفةة جلمةع البيانةات وهةي املقةابالت الشخصةية و‬
‫الربيد و اهلاتف و احلاسب اآللي و الربيد اإللكاوني‪ ،‬اإلنانت‪.‬‬

‫تشتمل هذه الوحدة على ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬املقابالت الشخصية‬
‫‪ ‬الربيد‬
‫‪ ‬اهلاتف‬
‫‪ ‬احلاسب اآللي‬
‫‪ ‬الربيد اإللكاوني‬
‫‪ ‬اإلنانت‬

‫أوالً‪ -‬طريقة املقابالت الشخصية‬

‫طريقة املقابلة الشخصية ‪ Face-to-face interview‬هةي وسةيلة اتصةال مباشةر بةني شةخص‬
‫يطلةةب بيانةةات تسةةويقية‪ ،‬يسةةمى املقابةةل أو الباحةةث أو املستقصةةي أو املسةةتجوب‪ ،‬وشةةخص آخةةر‬
‫يفةةائ أن تتةةوفر لديةةه هةةذه البيانةةات‪ ،‬يسةةمى املستقصةةى منةةه أو اجمليةةب أو مفةةردة البحةةث‪ .‬ويف‬
‫طريقة املقابلةة الشخصةية يةتم توجيةه أسةئلة االستقصةاء مةن املقابةل إىل املستقصةى منةه مباشةرة‬
‫لإلجابة عليها وهي متثل أيضاً اتصاالً ذا اجتاهني بني الطرفني‪.‬‬

‫مميزات االستقصاء عرب املقابالت الشخصية‪:‬‬

‫تتميز طريقة املقابلة الشخصية يف حبوث االستقصاء بعدد من املميزات هي‪:‬‬

‫‪ ‬الدقة الناجتة عن تةوفري أكةرب قةدر مةن الوضةوح يف األسةئلة أثنةاء مقابلةة املستقصةى‬
‫أو تعقيةةد يف‬ ‫منةةه‪ ،‬حيةةث يقةةوم املقابةةل بتوضةةيح مةةا قةةد يوجةةد مةةن غمةةوئ أو لةةب‬
‫األسئلة املوجهة إىل املستقصى منه‪.‬‬
‫‪ ‬املالءمةةةة لقةةةوائم األسةةةئلة الطويلةةةة‪ .‬فعنةةةدما يكةةةون عةةةدد األسةةةئلة كةةةبرياً يف قائمةةةة‬
‫االستقصاء ال يقوم املستقصى منه باإلجابة عليها إال عن طريق املقابلة الشخصية‪.‬‬
‫‪ ‬احلصول على اإلجابات بشكل مرتب مبا يسهل مةن عمليةة تبويةب البيانةات‪ .‬فعنةدما‬
‫يطلب من املستقصى منةه االنتقةال إىل سةؤال متةأخر بسةبب نةوع إجابتةه ( نعةم أو ال )‬

‫‪60‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫يرتبك بعا املستقصى مةنهم فيجيبةون علةى أسةئلة طلةب مةنهم أن يتخطوهةا‪ ،‬لكةن‬
‫املقابلة الشخصية تزيل هذا االرتبا ‪.‬‬
‫‪ ‬متكةةن طريقةةة املقابلةةة الشخصةةية مةةن احلصةةول علةةى بيانةةات مةةن أفةةراد ال يعرفةةون‬
‫القراءة والكتابة‪.‬‬
‫‪ ‬تقليل أخطاء العينة نظراً ألن املقابل يقةوم باالستقصةاء مةن مفةردة البحةث املقصةودة‪.‬‬
‫فمةةةثالً قةةةد يسةةةتهدف البحةةةث املسةةةتهلكني حلليةةةب املراعةةةي ويكتشةةةف املقابةةةل أن‬
‫املستقصى منه ال يستهلك حليب املراعي‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية استخدام الوسائل اإليضاحية اليت تضمن استكمال أو دقةة البيانةات الةيت‬
‫يتم احلصول عليها من املستقصى منه‪ ،‬مثل استخدام النماذج أو الصةور أو عينةة مةن‬
‫املنتج‪.‬‬
‫‪ ‬إجراء الرقابة والتحكم يف زمن احلصول على البيانات من مفردات الدراسة‪ ،‬حيث‬
‫ميكن حتديد فاة عشرة أيام أو عشرين يوماً مثالً جلمع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬ارتفاع معدالت الردود بسبب الضمان األكرب يف اإلجابات مقارنة بالطرق األخر ‪.‬‬

‫عيوب االستقصاء عرب املقابالت الشخصية‪:‬‬

‫يعاب على طريقة املقابلة الشخصية ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬صعوبة احلصول على البيانات من املستقصى منةه بسةبب ختوفةه مةن املقابةل الةذي ال‬
‫يعرفةةه يف أغلةةب األحةةوال أو بسةةبب إجةةراء املقابلةةة يف وقةةت أو مكةةان غةةري مناسةةب‬
‫للمستقصى منه‪.‬‬
‫‪ ‬عةةدم إمكانيةةة احلصةةول علةةى البيانةةات مةةن بعةةا املفةةردات مثةةل بعةةا الزوجةةات أو‬
‫ربات البيوت يف اجملتمعات الشرقية‪.‬‬
‫‪ ‬التحيةةز يف اإلجابةةةات النةةةاتج عةةةن تةةةأثر املستقصةةى منةةةه بشخصةةةية املقابةةةل أو بسةةةبب‬
‫اجملاملةةة الةةيت قةةد يظنهةةا املستقصةةى منةةه‪ .‬فمةةثالً قةةد يعطةةي املستقصةةى منةةه إجابةةات‬
‫باإلجيةةاب تتعلةةق باألسةةئلة عةةن املنةةتج الةةذي يقةةوم البحةةث التسةةويقي بدراسةةته‪ ،‬كةةأن‬
‫جييب بأنه يستخدم كميات كبرية مةن املنةتج وهةو ال يسةتخدم إال كميةات صةغرية‬
‫أو ال يستخدمه على اإلطالق‪.‬‬
‫‪ ‬احتمةةاالت التحيةةز واخلطةةأ يف تسةةجيل املقابةةل إلجابةةات املستقصةةى مةةنهم الةةذين ال‬
‫يقرأون وال يكتبون‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬ارتفاع تكلفة احلصةول علةى البيانةات خاصةة إذا مت االستقصةاء يف مقةر املستقصةى‬
‫مةةنهم كةةل علةةى حةةدة‪ ،‬وكةةذلك إذا كانةةت مفةةردات البحةةث مشةةتتة جغرافي ةاً‪ ،‬أي‬
‫تسكن يف أماكن متباعدة عن بعضها‪.‬‬
‫‪ ‬احتمةةةاالت الغةةةش الناجتةةةة عةةةن قيةةةام بعةةةا املقةةةابلني مبةةةلء اسةةةتمارات االستقصةةةاء‬
‫بأنفسةةهم دون مقابلةةة املستقصةةى مةةنهم أو مقابلةةة مفةةردات غةةري مقصةةودة مةةن البحةةث‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬صعوبة احلصةول علةى بعةا البيانةات املباشةرة‪ .‬مثةال ذلةك البيانةات املتعلقةة بأسةباب‬
‫استخدام كميات صغرية من املنتج‪ ،‬فقد يكون ذلك بسبب عدم توفر األموال لةد‬
‫املستقصةةى منةةه ولكنةةه أمةةام املقابةةل لةةن جييةةب بةةذلك‪ ،‬أو حجةةم اإلنفةةاق علةةى املنةةتج‬
‫والذي قد يكون قد وصل إليه عن طريق اهلبة أو املساعدة أو غري ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬عزوف الكثري ين عةن القيةام مبهمةة املقابةل واحلصةول علةى البيانةات مةن املستقصةى‬
‫مةةنهم بسةةبب مةةا يالقونةةه مةةن إحةةراج بسةةبب عةةةةةةةةةةةدم فةةتح األبةةواب (يف حةةةةةةةةالة ربةةات‬
‫البيوت) أو التحجج باالنشغال (يف حالة رجال األعمال والقيادات اإلدارية)‪.‬‬

‫ثانياً – الربيد‬

‫ميكن اسةتخدام الربيةد يف احلصةول علةى البيانةات الةيت تتطلبهةا قائمةة االستقصةاء‪،‬‬
‫حيث يتم إرسال قائمة االستقصاء على عنوان املستقصى منه عن طريق الربيد الةذي يقةوم‬
‫باستالمها واإلجابة عنهةا بنفسةه دون تةدخل مةن أحةد‪ ،‬ثةم يقةوم بةدوره بإرسةال الربيةد إىل‬
‫عنوان الشركة أو مركز حبوث التسويق الذي أرسل إليه قائمة االستقصاء‪ .‬ومما جيدر‬
‫ذكةةره يف هةةذا الصةةدد أن الشةةركة أو مركةةز حبةةوث التسةةويق تقةةوم بإرسةةال مظةةروف‬
‫مدفوع تكلفة بريده مقدماً حبيث يقوم املستقصى منةه بريةدياً بوضةع قائمةة االستقصةاء‬
‫بعد اإلجابة عليها يف هذا املظةروف الةذي يكةون عليةه بةالطبع عنةوان الشةركة أو عنةوان‬
‫مركز حبوث التسويق الذي أرسل قائمة االستقصةاء‪ .‬وتقةوم الشةركة أو مركةز حبةوث‬
‫ال علةى زيةادة معةدل الةردود ألن‬
‫التسويق بإرسال هةذا املظةروف مةع قائمةة االستقصةاء عمة ً‬
‫مفةةةردات البحةةةث قةةةد ال ترغةةةب يف حتمةةةل تكلفةةةة الربيةةةد‪ ،‬وهةةةو يف الوقةةةت نفسةةةه يشةةةعر‬
‫املستقصى منه بأهمية االستقصاء لد القائمني باالستقصاء‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مميزات االستقصاء عرب الربيد‪:‬‬

‫تتميز طريقة االستقصاء الربيدي مبا يلي‪:‬‬

‫‪ ‬اخنفائ التكاليف‪ ،‬حيث تكلف املفردة الواحدة قيمة املظروف والطابع الربيدي‪.‬‬
‫‪ ‬ضةةمان وصةةول قائمةةة االستقصةةاء إىل مفةةردات البحةةث احلقيقيةةة‪ ،‬حيةةث يةةتم إرسةةال‬
‫قائمة االستقصاء إىل عنوان كل مفردة من مفردات عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬غياب التحيز يف اإلجابة مةن قبةل املستقصةى منةه بسةبب عةدم وجةود مقابةل شخصةي‬
‫أثناء اإلجابة على األسئلة‪.‬‬
‫‪ ‬احلصةةول علةةى إجابةةات دقيقةةه خاصةةة فيمةةا يتعلةةق باألسةةئلة الشخصةةية مثةةل الةةدخل‬
‫والسن‪.‬‬
‫‪ ‬اتساع املنطقةة اجلغرافيةة الةيت ميكةن احلصةول علةى بيانةات املفةردات منهةا‪ ،‬حيةث‬
‫ميكن توصةيل قائمةة االستقصةاء بالربيةد إىل أمةاكن ال ميكةن الوصةول إليهةا عةن‬
‫طريق املقابلة الشخصية أو اهلاتف مثل املناطق النائية أو الةيت ال يوجةد فيهةا خةدمات‬
‫هاتفية‪.‬‬
‫‪ ‬يةةةا االستقصةةةاء الربيةةةدي للمستقصةةةى منةةةه فرصةةةة للةةةتفكري يف اإلجابةةةة قبةةةل أن‬
‫يكتبها يف قائمة االستقصاء حيث ال يوجد من يضغط عليه لإلجابة بسرعة‪.‬‬

‫عيوب االستقصاء عرب الربيد‪:‬‬

‫يعاب على االستقصاء الربيدي ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬اخنفةةةائ معةةةدل الةةةردود خاصةةةة يف الةةةدول الناميةةةة‪ ،‬حيةةةث يةةةنخفا الةةةوعي بسةةةبب‬
‫اإلهمةةال أو النسةةيان أو عةةدم االهتمةةام مةةن جانةةب املستقصةةى مةةنهم‪ .‬إذ يةةااوح معةةدل‬
‫الردود وفق دراسةات متةت يف هةذا الصةدد بةني ‪ ، %30 - 5‬ويةذكر بعةا الكتةاب‬
‫أنها ال تزيد بأي حال عن ‪.%50‬‬
‫‪ ‬عدم ضمان أن مفردة البحث يف عينةة الدراسةة هةي الةيت قامةت باإلجابةة علةى قائمةة‬
‫االستقصاء ‪ .‬فمثالً قد يعطي املدير لسكرتريته االستمارة لإلجابة عليها بدالً منه‪.‬‬
‫‪ ‬احتمةةال عةةدم فهةةم املستقصةةى منةةه بعةةا األسةةئلة األمةةر الةةذي جيعلةةه ال جييةب عليهةةا‬
‫على اإلطالق أو يعطي إجابات خاطئة‪.‬‬
‫‪ ‬تأثر املستقصى منه مبن قد يكونون حولةه أثنةاء اإلجابةة علةى األسةئلة‪ ،‬مثةل زمالئةه‬
‫أو أصدقائه أو أفراد أسرته‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬وصةةول الةةردود يف كةةثري مةةن األحيةةان متةةأخرة حتةةى بعةةد أن يكةةون القةةائمون علةةى‬
‫البحث التسويقي قد قاموا بتبويب اإلجابات املتاحة ورمبا حتليلها‪.‬‬
‫‪ ‬قةةد ال يتةةوافر إطةةار كامةةل ملفةةردات عينةةة الدراسةةة بسةةبب عةةدم وجةةود عن ةاوين لةةد‬
‫القائمني باالستقصاء عن كافة مفردات العينة‪.‬‬
‫‪ ‬عدم وصول قائم ة االستقصةاء إىل مفةردات العينةة بسةبب اخلطةأ يف كتابةة العنةاوين‬
‫أو تقادمها أو انتقال املفردة إىل عنوان آخر‪.‬‬

‫ثالثاً –اهلاتف‪:‬‬

‫يس ةتخدم االتصةةال اهلةةاتفي ب ةني املستقصةةي واملستقصةةى منةةه يف اإلجابةةة علةةى أسةةئلة قائمةةة‬
‫االستقصةةاء‪ .‬وتشةةبه طريقةةة االستقصةةاء باهلةةاتف طريقةةة املقابلةةة الشخصةةية إال أن األخةةرية تةةتم‬
‫وجهاً لوجه أو بطريقة مباشرة‪ ،‬أما طريقة اهلاتف فتتم بطريقة غري مباشرة‪ .‬ومةن األسةباب الةيت‬
‫أدت إىل انتشةةار اسةةتخدام اهلةةاتف كوسةةيلة جلمةةع البيانةةات امليدانيةةة ارتفةةاع معةةدالت امةةتال‬
‫بةةاخلوف والشةةك يف البةةاحثني الةةذين يةةزورون املنةةازل بهةةدف‬ ‫خطةةوط اهلةةاتف وتزايةةد اإلحسةةا‬
‫االستقصاء‪ ،‬واخنفائ تكلفتها مقارنة بطريقة املقابلة الشخصية‪.‬‬

‫مميزات االستقصاء عرب اهلاتف‪:‬‬

‫يتميز االستقصاء عرب اهلاتف مبا يلي‪:‬‬
‫‪ ‬سرعة احلصةول علةى البيانةات حيةث ميكةن االتصةال باملستقصةى منةه مباشةرة ويف‬
‫التو دون االنتظةار إىل وصةول املقابةل يف حالةة املقابلةة الشخصةية أو مظةروف األسةئلة‬
‫يف حالة االستقصاء الربيدي‪.‬‬
‫‪ ‬مرونة االتصال‪ ،‬حيث ميكن االتصال باملستقصةى منةه يف أي مكةان ويف أي زمةان‬
‫طاملا توفرت وسيلة اهلاتف خاصة بعد ظهور اهلاتف اجلوال‪.‬‬
‫‪ ‬تكلفة االستقصاء اهلاتفي أقل من تكلفة املقابلة الشخصية‪.‬‬
‫‪ ‬وسيلة مفضلة يف حالةة ضةرورة احلصةول علةى ردود سةريعة حيةث ميكةن أن يتةزامن‬
‫ال ميكةن سةؤال املستقصةى منةه عةن‬
‫االستقصاء اهلةاتفي مةع األحةداث اجلاريةة‪ .‬فمةث ً‬
‫خدمة النقل اجلماعي هاتفياً أثناء ركوبه إلحد وحدات النقةل اجلمةاعي أو سةؤاله‬
‫هاتفي ةاً عةةن تةةأثره بةةاإلعالن عةةن سةةلعة مةةا أثنةةاء مشةةاهدته لإلعةةالن أو بعةةده بثةةوان‬
‫معدودة‪.‬‬

‫‪64‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬حيصةةل االستقصةةاء اهلةةاتفي علةةى بعةةا مزايةةا االستقصةةاء باملقابلةةة الشخصةةية مثةةل‬
‫إمكانيةةة شةةرح معنةةى السةةؤال وتوضةةيح الغةةاما فيةةه‪. .‬كمةةا يتالفةةى االستقصةةاء‬
‫اهلةةاتفي عيةةوب االستقصةةاء باملقابلةةة الشخصةةية مثةةل التةةأثري النةةاتج عةةن وجةةود مقابةةل‬
‫وجهاً لوجه مع املستقصى منه‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية احلصول على معدل ردود عالٍ‪ ،‬حيث ميكن متابعة املفةردة هاتفيةاً أكثةر‬
‫من مرة حيث يتم االتصال به واحلصول منه على اإلجابة املطلوبة‪.‬‬
‫‪ ‬سةةهولة إدارة االستقصةةاء اهلةةاتفي مةةن حيةةث املكةةان والزمةةان‪ .‬إذ ميكةةن االتصةةال‬
‫باملفردة من مركز البحوث التسويقية أو من مكتب عمل القائم باالستقصاء أو مةن‬
‫منزله ويف أوقات العمل الرمسي أو خارجه‪.‬‬

‫عيوب االستقصاء عرب اهلاتف‪:‬‬

‫يعاب على االستقصاء اهلاتف ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬نظةراً ألن الباحةةث يقةوم باحلصةول علةةى مفةةردات البحةث التسةويقي عةةن طريةةق دليةةل‬
‫كةةل مفةةردات اجملتمةةع متلةةك‬ ‫اهلةةاتف فقةةد حيةةدث مةةا يسةةمى خبطةةأ العينةةة‪ .‬إذ لةةي‬
‫هواتف أو رمبا متلك ولكنه غري موجةود يف دليةل اهلةاتف‪ .‬لكةن هةذا العيةب قةل إىل‬
‫حد كبري يف السنوات األخرية – ملاذا ؟‬
‫‪ ‬يرفا كثري من األفراد اإلجابة على أسئلة االستقصةاء عةرب اهلةاتف ألسةباب عديةدة‬
‫منها‪:‬‬
‫‪ -‬عدم معرفته مبن جيري معه االتصال‪.‬‬
‫‪ -‬عدم ثقته فيمن جيري معه االتصال‪.‬‬
‫لديه الوقت لإلجابة على قائمة استقصاء تستغرق ما يقارب نصف الساعة‪.‬‬ ‫‪ -‬لي‬
‫‪ -‬قد يكون وقت االتصال غري مناسب‪.‬‬

‫‪ ‬ال تصلح يف حالة قوائم االستقصاء الطويلة ألنها يف هذه احلالة تتسبب فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ارتفاع التكلفة‪.‬‬
‫‪ -‬اخنفائ معدل الردود بسبب اعاائ املستقصى منهم على إطالة االتصال‪.‬‬
‫‪ ‬ال متكن من استخدام وسائل اإليضاح مثل الرسومات والصور والعينات‪.‬‬
‫‪ ‬صعوبة اإلجابة على األسئلة اليت تتطلب االختيار من بةني إجابةات متعةددة أو يف حالةة‬
‫األسئلة اليت تتطلب ترتيب اإلجابات تصاعدياً أو تنازلياً‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬إحةةراج املستقص ةي بسةةبب الةةردود العنيفةةة أحيان ةاً مةةن قبةةل مفةةردات البح ةث بسةةبب‬
‫االتصال به يف أوقات غري مناسبة أو يف مكان غري مالئم‪.‬‬
‫رابعاً‪ -‬احلاسب اآللي‬

‫يعةةد احلاسةةب اآللةةي مةةن الوسةةائل احلديثةةة يف االستقصةةاء‪ .‬وقةةد بةةدأ اسةةتخدامه يف الواليةةات‬
‫املتحدة والدول األوروبية‪ .‬ويف هذه الطريقة تقوم الشركة أو املركز املنفةذ لالستقصةاء بتثبيةت‬
‫أجهزة احلاسةب اآللةي يف املراكةز التجاريةة الةيت يةرد عليهةا املسةتهدفون مةن البحةث التسةويقي‬
‫ويطلةةب مةةنهم اإلجابةةة علةةى أسةةئلة االستقصةةاء املوجةةودة علةةى احلاسةةب اآللةةي‪ ،‬حيةةث يقةةوم أحةةد‬
‫أفراد الشركة املنفذة للبحث بشرح كيفية اإلجابة على األسئلة‪.‬‬

‫مميزات االستقصاء عرب احلاسب اآللي‪:‬‬

‫تتميز هذه الطريقة مبا يلي‪:‬‬
‫‪ ‬اخنفائ التحيز‪ ،‬حيث العالقة بني املستقصى منه وجهاز احلاسب فقط‪.‬‬
‫‪ ‬السرعة يف إجراء االستقصاء‪.‬‬
‫‪ ‬سرعة تبويب البيانات لوجود اإلجابات على احلاسب‪.‬‬
‫‪ ‬تصلح يف البحوث اليت حتتوي على أسئلة شخصية‪.‬‬

‫عيوب االستقصاء عرب احلاسب اآللي‪:‬‬

‫يعاب على االستقصاء عن طريق احلاسب اآللي ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬ارتفاع التكاليف‪ ،‬حيةث تتضةمن تكةاليف ثابتةة تتمثةل يف تكلفةة أجهةزة احلاسةب‬
‫وتكلفة الباحثني الذين يشرفون عليها‪.‬‬
‫‪ ‬قةةد تكةةون مضةةيعة للوقةةت إذا مل يكةةن املستقصةةى منةةه ملمةة ًا بكيفيةةة اسةةتخدام‬
‫احلاسب ومل يكن هنا من يشرف على عملية االستقصاء‪.‬‬
‫خامسا ‪ -‬الربيد الكرتوني‬

‫الربيد اإللكاوني ‪ e-mail‬هةو وسةيلة اتصةال مةن خةالل الشةبكة اإللكاونيةة عةرب أجهةزة‬
‫احلاسةةةب‪ .‬ويف هةةةذا الطريقةةةة تقةةةوم الشةةةركة املنفةةةذة لالستقصةةةاء باحلصةةةول علةةةى العنةةةاوين‬
‫اإللكاونيةةة ملفةةردات عينةةة الدراسةةة وإرسةةال قائمةةة االستقصةةاء عةةرب الةةة ‪ e-mail‬علةةى عنةةوان‬
‫املستقصى منه الةذي يقةوم بةدوره باإلجابةة علةى هةذه األسةئلة عةرب جهةاز احلاسةب وإرسةاهلا عةرب‬
‫الربيد اإللكاوني على عنوان الشركة املنفذة لالستقصاء‪.‬‬

‫‪66‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مميزات االستقصاء عرب الربيد اإللكاوني‪:‬‬

‫يتميز الربيد اإللكاوني مبا يلي‪:‬‬

‫‪ ‬اخنفائ التكاليف‪.‬‬
‫‪ ‬سرعة احلصول على اإلجابات‪.‬‬

‫‪:‬‬ ‫عيوب االستقصاء عرب الربيد اإللكاوني‬

‫يعاب على الربيد اإللكاوني ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬ال ميكن االتصال مبفردات البحث اليت ال متلك بريداً إلكاونياً‪.‬‬
‫‪ ‬إهمال الكثريين للرسائل الربيدية غري املتوقعة األمر اليت يقلل من معدل الردود‪.‬‬
‫‪ ‬رمبا حتتاج هذه الطريقة اتصاالً مسبقاً مع مفردات العينة والطلب منهم اإلجابة على‬
‫قائمة االستقصاء‪.‬‬
‫سادساً‪ -‬اإلنرتنت‬

‫يسةةةةتخدم اإلنانةةةةت ‪ Internet‬كوسةةةةيلة اتصةةةةال كتابيةةةةة و‪/‬أو صةةةةوتية و‪/‬أو مرئيةةةةة بةةةةني‬
‫شخصني‪. .‬وميكن استخدام هذه امليزة يف مجع البيانات يف جمال البحوث التسويقية‪.‬‬

‫مميزات االستقصاء عرب اإلنانت‪:‬‬

‫تتميز هذه الطريقة مبا يلي‪:‬‬

‫‪ ‬سرعة احلصول على البيانات‬
‫‪ ‬اخنفائ تكلفتها مقارنة بالطرق األخر ‪.‬‬
‫يف األسئلة للمستقصى منه‪.‬‬ ‫‪ ‬إمكانية توضيح الغموئ واللب‬
‫عيوب االستقصاء عرب اإلنانت‪:‬‬

‫يعاب على هذه الطريقة ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬استخدامها حمدود بسبب عدم توافر شبكة اإلنانت لد الكثريين من األفراد‪.‬‬
‫‪ ‬تتطلةةةب مهةةةارات اسةةةتخدام اإلنانةةةت يف االتصةةةال مثةةةل مهةةةارات الةةةدخول واخلةةةروج‬
‫والكتابة‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانيةةة تعةةدد مةةرات انقطةةاع االتصةةال بسةةبب االسةةتخدام الكثيةةف للشةةبكة يف‬
‫أوقات الذروة‪.‬‬

‫‪67‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أسئلة الوحدة الرابعة‬

‫‪ :1‬اذكر مميزات وعيوب طريقة املقابالت الشخصية يف مجع البيانات‪.‬‬

‫‪ ‬املميزات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬العيوب‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ :2‬اذكر مميزات وعيوب طريقة الربيد يف مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬املميزات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪68‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫العيوب‬ ‫■‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ :3‬اذكر مميزات وعيوب طريقة التليفون يف مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬املميزات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬العيوب‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ :4‬اذكر مميزات وعيوب طريقة احلاسب اآللي يف مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬املميزات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪69‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - -- -- -- -- -- -- -- -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬العيوب‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - -- -- -- - - - - -‬‬
‫‪ :5‬اذكر مميزات وعيوب طريقة الربيد اإللكاوني يف مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬املميزات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬العيوب‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪70‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - -- -- - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 1‬اذكر مميزات وعيوب طريقة اإلنانت يف مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬املميزات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬العيوب‬
‫‪- - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪71‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة اخلامسة‬
‫العينات‬

‫‪72‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة اخلامسة‬
‫العيـــــــــــــــنــات‬
‫اهلدف العام‪ :‬معرفة مفهوم العينة و أنواعها وطرق حتديدها‪.‬‬
‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬

‫‪ ‬يعرف جمتمع وعينة الدراسة‪.‬‬

‫النظري الختيار العينة‪.‬‬ ‫‪ ‬يفهم األسا‬
‫‪ ‬يفهم كيفية حتديد حجم العينة‪.‬‬
‫‪ ‬حيسب حجم العينة‪.‬‬
‫‪ ‬مييز بني أنواع العينات‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مقدمة‬
‫سنتناول يف هذه الوحدة خطوة مهمة جةداً يف البحةث التسةويقي وهةي العينةات‪ .‬فغالبةاً مةا يعتمةد‬
‫البحث يف كافة اجملاالت يف احلصول على البيانات املطلوبة على أسلوب العينة بةدالً مةن املسةح‬
‫الشامل جملتمع البحث‪ ،‬لذا كانت أهمية أن تكون العينةة معةربة عةن اجملتمةع الةذي تؤخةذ منةه‬
‫أحد الشروط األساسية للبحث اجليد الةذي يضةمن احلصةول علةى نتةائج أقةرب للواقةع‪ .‬وسةنبدأ‬
‫النظري لالعتماد على العينات كوسةيلة بديلةة عةن‬ ‫أوالً بعرئ مفهوم العينات ثم نشرح األسا‬
‫دراسة جمتمع البحةث‪ .‬الوحةدة سةاكز أيضةاً علةى حتديةد حجةم العينةة وطةرق حسةابها وأخةرياً‬
‫سنفصل بإسهاب أنواع العينات املستخدمة يف البحوث‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬مفهوم العينات‬
‫حنتةةاج يف البحةةوث التسةةويقية علةةى سةةبيل املثةةال إىل إجةةراء دراسةةات علةةى املسةةتهلكني أو‬
‫العمالء أو متاجر اجلملة أو متاجر التجزئة‪ .‬غري أنه العتبارات عديدة يصعب بل يستحيل دراسةة‬
‫كافة املستهلكني أو العمالء أو متاجر اجلملة أو متاجر التجزئة‪ ،‬ولذا نضطر إىل دراسةة جةزء‬
‫فقط من هذه املفردات‪. .‬ويطلق على كافةة املسةتهلكني أو العمةالء أو متةاجر اجلملةة أو متةاجر‬
‫التجزئة املةراد دراسةتهم أو إجةراء البحةث علةيهم جمتمةع البحةث ‪ Population‬كمةا يطلةق علةى‬
‫اجلزء الذي نقوم بدراسته العينة ‪.Sample‬‬
‫وبالتالي فإن جمتمع البحث هو مجيع املفردات اليت متثل الظاهرة املراد دراسةتها أمةا العينةة‬
‫فهي بعا أو جزء من هذه املفردات‪. .‬فإذا أمكن دراسة كافة جمتمع البحث نكةون قةد قمنةا‬
‫بعمةل حصةةر شةامل ‪ ،Census‬وعلةةى ذلةةك فةإن دراسةةة العينةةة تعةين دراسةةة جةةزء مةن اجملتمةةع أمةةا‬
‫احلصر الشامل فيعين دراسة اجملتمع بأكمله‪ .‬ومبا أن احلصةر الشةامل جملتمةع البحةث أسةلوب‬
‫يتطلب جهداً كبرياً للوصول إىل كل املفةردات و كةذلك قةد ال يتةيح الوقةت املخصةص إلجةراء‬
‫البحث حصر كافة املفردات‪ ،‬إضافة إىل التكلفة املادية الةيت يتطلبهةا أسةلوب احلصةر‪ ،‬يلجةأ‬
‫الباحثون إىل اعتماد أسةلوب العينةة الةيت يفةائ أنهةا متثةل اجملتمةع اإلحصةائي‪ .‬ويتوجةب تةوخي‬
‫احلذر عند اختيار العينة من حصةول اخلطةأ يف اختيةار العينةة ‪ Sampling Error‬الةذي يعةين أي‬
‫خطأ ينتج من اختيار العينة بسبب (‪ )1‬أسلوب اختيار العينة و(‪ )2‬حجم العينة‪.‬‬
‫وعةةادة مةةا تكةةون العينةةات الكةةبرية أقةةل خطةةأ مةةن العينةةات الصةةغرية ألن األوىل تضةةمن متثةةيالً‬
‫أصدق جملتمع البحث‪.‬‬
‫النظري الختيار العينة‬ ‫ثانياً‪ -‬األسا‬
‫بأسلوب اختيار عينة على فرضية إن عدداً صغرياً ( عينةة) مةن األشةياء‬ ‫يقوم االعتماد يف القيا‬
‫يتم اختيةاره عشةوائياً أو غةري عشةوائي ( احتماليةاً أو غةري احتمةالي ) مةن كةل األشةياء ( جمتمةع‬

‫‪74‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫البحث أو اجملتمع اإلحصةائي) سةيحمل خصةائص معينةة بنسةبة تقةارب نسةبة مةا حيملةه جمتمةع‬
‫البحث‪ .‬فعلى سبيل املثال لو فرضنا أننا نرغب أن نعرف نسبة سكان بلد مةا (كالصةني مةثالً‬
‫اليت يقدر تعداد سةكانها مبئةات املاليةني ) الةذين يتنةاولون الفطةور الصةباحي قبةل الةذهاب إىل‬
‫أعمةةاهلم‪ ،‬فسةةيكون مةةن املسةةتحيل أن نسةةأل مجيةةع سةةكان الصةةني فيمةةا إذا كةةانوا يتنةةاولون‬
‫فطوراً ‪ ،‬وهنا ال مفر من االسةتعانة بعينةة متثةل الشةعب الصةيين تؤخةذ عشةوائي ًا أو بشةكل غةري‬
‫عشوائي من مناطق خمتلفة يف البالد و مةن شةرائح سةكانية متنوعةة يف مسةتوياتهم االجتماعيةة‬
‫واالقتصادية والثقافية‪ ،‬و ينبغي أن نؤكد بأن العشوائية ال تعين هنةا الصةدفة أو انعةدام اهلةدف‬
‫الفرصةة ألن تكةون‬ ‫بل تعين يف حبثنا أن كل مفردة أو مالحظة يف جمتمةع البحةث متلةك نفة‬
‫ممثلة للمجتمع و ميكةن اختيارهةا ألن تكةون إحةد مفةردات العينةة‪ .‬فلةو كةان عةدد مفةردات‬
‫العينة ‪ 2000‬شةخص مت اختيةارهم بغةا النظةر عةن عةدد سةكان الةبالد الفعلةي‪ ،‬فبعةد إجةراء‬
‫املقابلة مع عدد مةن أفةراد العينةة سيتضةح لنةا الةنمط ( النسةب املئويةة )الةذي سةتأخذه اإلجابةات‬
‫وكلما زاد عةدد املقةابلني أمكةن أن نلحةظ اسةتقرار منةط ( النسةب )اإلجابةات‪ ،‬وعنةد االنتهةاء‬
‫من مقابلة مجيةع أفةراد العينةة وجةدنا أن نسةبة مةن يتنةاولون فطةوراً صةباحياً يقةارب ‪ %20‬وهنةا‬
‫سةةنعترب إن هةةذه النسةةبة متثةةل أيضةاً نسةةبة مجيةةع سةةكان الصةةني الةةذين يتنةةاولون فطةةوراً بصةةورة‬
‫تقريبية‪ ،‬مبعنى لو أننا أجرينا مقابالت إضافية لبضع مئات أو آالف من األفةراد فةإن النسةبة لةن‬
‫تتأثر كةثرياً‪ .‬مةع األخةذ باالِعتبةار أنةه كلمةا زاد حجةم العينةة كلمةا كةان ذلةك أصةدق متثةيالً‬
‫خلصائص اجملتمع‪ .‬ولتوضيح كيف إن حتديد حجم العينةة ال يةرتبط حبجةم جمتمةع البحةث بةل‬
‫مبقدار الثقة املطلوبة يف النتائج سنتناول يف الفقرة التالية شرحاً حول ذلك‪.‬‬
‫ثالثاً‪ -‬حتديد حجم العينة‬
‫ذكرنةةا يف البدايةةة أن هنةةا مةةا يعةةرف خبطةةأ العينةةة وهةةو اخلطةةأ النةةاتج عةةن اعتمةةاد العينةةة يف‬
‫الدراسةةة‪ ،‬و أن مصةةدري اخلطةةأ همةةا‪ :‬طةةرق اختيةةار العينةةة و حجةةم العينةةة‪ .‬وهنةةا سةةنركز علةةى‬
‫املصدر الثاني وهو حجةم العينةة الرتباطهةا بدقةة نتةائج الدراسةة‪ .‬ومةن املعةروف يف علةم اإلحصةاء‬
‫حةةني نصةةف مقةةدار خطةةأ العينةةة النةةاتج عةةن حجةةم العينةةة ( أو لةةو شةةئنا وصةةف دقةةة متثيةةل العينةةة‬
‫جملتمةةع البحةةث) أن نقةةول أن هنةةا هةةامش خطةةأ ( أو ‪) % -‬أي يعةةرب عنةةه بنسةةبة مئويةةة مثةةل‬
‫( أو‪ )%5 -‬ويوصةةف إحصةةائياً بدرجةةة الثقةةة‪ .‬ولتوضةةيح ذلةةك نفةةائ أننةةا اخانةةا عينةةة حبجةةم‬
‫معني و اخانةا كةذلك مسةتو دقةة مطلوبةة مبقةدار ( أو ‪ )%5 -‬فحةني حنلةل نتةائج الدراسةة‬
‫فستكون نتائج دراسة العينة هي نفسةها النتةائج الةيت سنحصةل عليهةا فيمةا لةو أجرينةا الدراسةة‬
‫علةةى كافةةة أفةةراد جمتمةةع البحةةث مةةع األخةةذ بنظةةر االعتبةةار أن هنةةا مسةةاح بهةةامش للخطةةأ‬
‫( أو ‪ )%5 -‬لتلةةك النتةةائج‪ ..‬فلةةو اخانةةا عينةةة ممثلةةة جملتمةةع البحةةث لإلجابةةة علةةى سةةؤال (( هةةل‬

‫‪75‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫جتاوزت مصروفاتك على احلاجات االستهالكية الشهر املاضي ‪ 5000‬ريال؟)) ووجةدنا أن ‪%50‬‬
‫من أفراد العينة أجابوا (بنعم)‪ .‬فإنه مع مستو ثقةة ( أو ‪ )%5 -‬نسةتطيع القةول بأننةا لةو سةألنا‬
‫هذا السؤال جلميع أفراد جمتمةع البحةث الةذي أخةذنا منةه العينةة فةأن الةذين سةيجيبون ( بةنعم)‬
‫ستكون ما بني ‪ %45‬و ‪. %55‬‬

‫شكل ‪ 1 -5‬العالقة بني حجم العينة و نسبة خطأ العينة‬

‫يوضح شكل ‪ 1 -5‬العالقة بني حجم العينة ونسبة خطأ العينة يف النتائج‪ ،‬وكما يالحظ من‬
‫املنحنى فإنه كلما زاد حجم العينة ( عدد مفرداتها) فإن خطأ العينة يقل أي ميثل دقة أكرب‪،‬‬
‫ومن املهم مالحظة أن املنحنى ال يأخذ شكل اخلط املستقيم مبعنى إن مضاعفة حجم العينة ال‬
‫ينتج عنه تقليل خطأ العينة إىل النصف (أو مضاعفة نسبة الدقة) فحني ارتفع حجم العينة من‬
‫‪ 1000‬مفردة إىل ‪ 2000‬مفردة مل يقلل ذلك من خطأ العينة إال مبقدار ضئيل يعادل ‪0005.‬‬
‫تقريباً‪ ،‬واملالحظة األخر من الشكل أنه كلما زاد حجم العينة زادت درجة الدقة بنسب‬
‫مرتفعة يف العينات الصغرية‪ ،‬ومع العينات الكبرية مثل عينة فيها ‪ 500‬مفردة أو أكثر تزيد‬
‫درجة الدقة بنسب تتضاءل كلما زدنا من حجم العينة‪ ،‬ويف الشكل نر أنه ال يوجد تقريباً‬
‫أي زيادة يف درجة الدقة ( تقليل خطأ العينة) حني انتقلنا حبجم العينة من ‪ 2000‬إىل ‪2500‬‬
‫مفردة‪ .‬وهذا يفسر لنا سبب اعتماد الباحثني على عينات مناسبة احلجم بشرط التمثيل اجليد‬
‫للحصول على نتائج‬ ‫جملتمع البحث يف البحوث بشكل عام والبحوث التسويقية بشكل خا‬
‫بدالً من أسلوب احلصر الشامل‪.‬‬

‫‪76‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫حساب حجم العينة‪:‬‬

‫تسةةتخدم الطريقةةة التاليةةة حلسةةاب حجةةم العينةةة‪ ،‬أي عةةدد املفةةردات الداخلةةة فيهةةا‪ .‬وصةةيغة هةةذه‬
‫الطريقة كاآلتي‪:‬‬

‫‪2‬‬

‫‪n z‬‬
‫) ‪( pq‬‬
‫‪2‬‬
‫‪e‬‬
‫وتسمى صيغة مد الثقة ‪ ،Confidence Interval Formula‬حني تكون ‪:‬‬
‫= عدد مفردات العينة‬ ‫‪n‬‬
‫= مستو الثقة املطلوب (عادة ما يكون ‪)1041‬‬ ‫‪z‬‬
‫= نسبة مقدرة من جمتمع البحث (‪ %‬نسبة مئوية)‬ ‫‪p‬‬
‫= ( ‪(p -%100‬‬ ‫‪q‬‬
‫‪ = e‬مستو الدقة املطلوب (اخلطأ املقبول)‬
‫إن الصيغة السابقة لتحديد حجم العينة تعتمد على ثالثة عناصر‪:‬‬
‫االختالف (‪ :)pq‬ويشري إىل نسبة أفراد العينة املتوقع أن جييبوا بنعم على السؤال‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫مستو الثقة ) ‪ :(z‬حيتاج الباحث أن حيةدد مسةتو الثقةة‪ ،‬ويف البحةوث التسةويقية‬ ‫‪-2‬‬
‫عةةادة مةةا يكةةون مسةةتو الثقةةة ‪ %45‬ويقابلةةها ‪ 1041‬كقيمةةة جمدولةةة أمةةا إذا اختةةار‬
‫الباحث مستو ثقة ‪ %44‬فالقيمة املقابلة ستكون ‪.2052‬‬
‫الدقة املرغوبة (‪ :) e‬يقتضي حساب حجم العينةة أخةرياً أن يكةون لةدينا نسةبة للدقةة‬ ‫‪-9‬‬
‫املرغوبة خنتارها بشكل حتكمي‪ ،‬وبعبةارة أخةر مسةتو مقبةول مةن خطةأ العينةة‬
‫كما ذكرنا يف أعاله أنه ( أو ‪)% -‬‬
‫مثال‪ :‬لو فرضنا أننا نريد أن جنري حبثاً تسويقياً على مستهلكي زبادي املراعي فسةيكون‬
‫االهتمام أوالً بنسبة الذين يشاون فعالً زبادي املراعي مةن مجيةع مسةتهلكي الزبةادي الةذي‬
‫يكةةةون جمتمةةةع حبثنةةةا والسةةةؤال املوجةةةه سةةةيكون هةةةل تشةةةاي زبةةةادي املراعةةةي؟ واجلةةةواب‬
‫سيكون بنعم أو ال فإذا كان هنا اختالف كبري بني أفراد جمتمع البحث حبيث ال يتفةق‬
‫اإلجابةة فسةيكون نةوع اإلجابةة بةنعم أو ال موزعةاً بنسةبة ‪ %50‬نعةم و ‪ %50‬ال‬ ‫اثنان علةى نفة‬
‫وحاصل ضربهما ‪ 2500‬وهو أكرب رقم حنصل عليه من ضرب ‪ pq‬وسيكون حجةم العينةة‬
‫مع افاائ نسبة االختالف هي ‪ ( %50‬الةذين جييبةوا بةنعم) ونرغةب يف نسةبة دقةة (‪ 3‬أو ‪)%‬‬
‫ومبستو ثقة ‪ %45‬فسيكون حجم العينة‬
‫‪2‬‬

‫‪n z‬‬
‫) ‪( pq‬‬
‫‪2‬‬
‫‪e‬‬

‫‪77‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫)‪1.96 2 (50  50‬‬

‫‪‬‬
‫‪32‬‬

‫)‪3.84(2.500‬‬
‫‪‬‬
‫‪9‬‬

‫‪9600‬‬
‫‪‬‬
‫‪9‬‬

‫‪ =1,067‬مفردة حجم العينة‬

‫إضةةافة لةةذلك هنةةا طةةرق أخةةر لتحديةةد حجةةم العينةةات يفضةةل بعةةا البةةاحثني اسةةتخدامها‬
‫منها‪:‬‬
‫● حجم العينة كنسبة مئوية من جمتمع البحث‬

‫نسبة مئوية من جمتةةةمع البحةةةث‪،‬‬ ‫ميكن حتديد حجم العةةينة من قبل البةةةةاحث على أسا‬
‫مثةةالً ‪ %5‬أو ‪ %10‬فإذا كان حجم جمتمع البحث هو ‪ 1000‬عميل فإن حجم العينة حيسب كمةا‬
‫يلي‪:‬‬

‫حجم العينة = ‪ 50 = %5×1000‬مفردة (عميل)‬

‫أو حجم العينة = ‪ 100 = %10×1000‬مفردة (عميل)‬

‫‪ ‬ميزانية البحث‬
‫ميزانيةة البحةث‪ ،‬أي أن عامةل التكلفةة هةو أسةا‬ ‫ميكن حتديد حجم العينةة علةى أسةا‬
‫اختيةار حجةم العينةة‪ .‬فإذا كانةت ميزانيةة البحةث التسةةويقي عةن مةد رضةا متةاجر التجزئةة عةةن‬
‫شروط البيع من املنتج هي ‪ 100000‬ريال وكانت التكاليف الثابتة املخصصة لتصةميم البحةث‬
‫وحتليل البيانات هي ‪ 20000‬ريال وكانةت تكلفةة احلصةول علةى البيانةات مةن املفةردة الواحةدة‬
‫(متجر التجزئة) هي ‪ 100‬ريال فإن حجم العينة حيسب كما يلي‪:‬‬

‫حجم العينة = (‪100 ÷ )20000 – 100000‬‬

‫= ‪100 ÷ 20000‬‬

‫= ‪ 200‬مفردة‬

‫‪78‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬دقة نتائج البحث‬

‫يتم حتديد حجم العينة أحيان ًا بناء علةى دقةة النتةائج املطلوبةة يف البحةث‪ .‬ومبعنةى آخةر يأخةذ‬
‫الباحث يف االعتبار نسةبة اخلطةأ املسةموح بهةا يف خصةائص جمتمةع البحةث‪ .‬ويةتم حتديةد حجةم‬
‫العينة يف هذه احلالة بناء على املعادلة التالية‪:‬‬
‫حجم العينة = ‪ ÷ 1‬مربع خطأ املعاينة‬

‫فإذا كانت نسبة اخلطأ املسموح بها يف النتائج هي ‪ %5‬يكون حجم العينة كما يلي‪:‬‬

‫حجم العينة = ‪² )0005( ÷ 1‬‬

‫= ‪ 400‬مفردة‬

‫رابعاً‪ -‬االعتبارات اليت يتوقف عليها حتديد حجم العينة‬

‫يتوقف حتديد حجم العينة على عدة اعتبارات منها‪:‬‬

‫‪ ‬درجةةة الدقةةة املطلوبةةة‪ :‬فكلمةةا زاد حجةةم العينةةة كانةةت أكثةةر متثةةيالً جملتمةةع البحةةث‬
‫وزادت معها درجة دقة النتائج اليت خيرج بها البحث التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬تكلفةةة البحةةث‪ :‬فزيةةادة حجةةم العينةةة يعةةين زيةةادة تكةةاليف مجةةع البيانةةات مةةن مفةةردات‬
‫العينة وزيادة تكاليف عمليات تبويب وحتليل هذه البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬الوقت املتاح إلجراء البحث‪ :‬فكلما كان الوقت املتاح إلجراء البحث التسويقي متسةعاً‬
‫ميكن زيةادة حجةم العينةة أمةا لةو كةان الوقةت املتةاح للبحةث ضةيق ًا فةيمكن االكتفةاء‬
‫بعينة صغرية نسبياً‪.‬‬
‫‪ ‬مةةةد تةةةوافر خصةةةائص اجملتمةةةع يف العينةةةة‪ :‬فعنةةةدما تكةةةون خصةةةائص جمتمةةةع البحةةةث‬
‫متوافرة يف عدد حمدود من املفردات ميكن االكتفاء بعينة صغرية‪.‬‬
‫‪ ‬حجم جمتمع البحث‪ :‬ميكن القول بصفة عامة أنه مع زيةادة جمتمةع البحةث فةإن األمةر‬
‫يتطلب عينة ذات حجم أكرب‪.‬‬

‫‪79‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫خامساً‪ -‬أنواع العينات‬

‫تنقسم العينات إىل نوعني رئيسني هما العينات االحتمالية والعينات غةري االحتماليةة‪ .‬ونتنةاول‬
‫كالً منها كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬العينات االحتمالية‬
‫العينةةات االحتماليةةة ‪ Probability Samples‬هةةي الةةيت يكةةون لكةةل مفةةردة مةةن مفةةردات‬
‫جمتمع البحث فرصة متساوية مع بقية مفردات اجملتمع للظهور يف العينة‪.‬‬

‫وتنقسم هذه العينات االحتمالية إىل األنواع التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬العينة العشوائية البسيطة‬

‫العينة العشةوائية البسةيطة هةي الةيت يةتم اختيارهةا مةن جمتمةع البحةث حبيةث تعطةى اختيةار‬
‫العينة العشوائية البسيطة بإحد طريقتني‪:‬‬
‫أ‪ -‬طريقة قصاصات الورق‬
‫وفق هذه الطريقةة يةتم تةرقيم كافةة مفةردات جمتمةع البحةث بأرقةام علةى قصاصةات ورقيةة‬
‫صغرية وتوضع هذه القصاصات املسلسلة يف إناء أو وعاء ثم يسحب عدد مةن هةذه القصاصةات‬
‫يساوي عدد مفردات العينة‪.‬‬

‫مثال ‪:‬‬
‫إذا كان عدد مفةردات جمتمةع البحةث مةن متةاجر التجزئةة ‪ 500‬فيةتم تةرقيم هةذه املفةردات‬
‫من ‪ 1‬إىل ‪ 500‬يف قصاصات وتوضع يف إناء ثم يتم اختيار العينة اليت قد تتكون مةن ‪ 100‬مفةردة‬
‫أو ‪ 50‬مفةةردة أو ‪ 25‬مفةةردة‪ ،‬ويةةتم سةةحب القصاصةةات واحةةدة تلةةو األخةةر حتةةى نصةةل إىل العةةدد‬
‫املطلةةوب (‪ 100‬أو ‪ 50‬أو ‪ )25‬ثةةم قةةراءة أرقةةام القصاصةةات الةةيت مت اختيارهةةا لنعةةرف املتةةاجر الةةيت‬
‫تشملها العينة‪.‬‬
‫ب‪ -‬طريقة جداول األرقام العشوائية‬
‫تعتمةةد هةةذه الطريقةةة علةةى تةةرقيم مفةةردات إطةةار العينةةة الةةذي ميثةةل جمتمةةع البحةةث ثةةم‬
‫االختيار من بني هذه األرقام باالعتماد على جةدول األعةداد العشةوائية ‪Table of Random‬‬
‫‪Numbers‬‬
‫‪ -2‬العينة الطبقية‬
‫يةةتم يف العينةةة الطبقيةةة تقسةةيم جمتمةةع البحةةث إىل جمموعةةات أو طبقةةات حسةةب خصةةائص‬
‫ال ميكةن تقسةيم جمتمةع املشةاين للحليةب إىل جمموعةات وفةق خاصةية‬
‫معينة يف اجملتمع‪ ،‬فمث ً‬

‫‪80‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الةةةدخل أو التعلةةةيم أو اجلةةةن ‪ ،‬أي جمموعةةةة أو طبقةةةة الةةةدخل املرتفةةةع وطبقةةةة الةةةدخل املتوسةةةط‬
‫وطبقةةة الةةدخل املةةنخفا‪ .‬وكةةذلك ميكةةن تقسةةيم جمتمةةع املشةةاين للحليةةب إىل جمموعةةة أو‬
‫طبقة أصحاب املؤهالت اجلامعية وطبقة أصحاب املؤهالت الثانوية وطبقة بدون املؤهالت‪.‬‬

‫ويتم اختيار العينة الطبقية وفق عدد من اخلطوات كما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬حتديد حجم العينة اإلمجالي‪.‬‬
‫ب‪ -‬تقسةةيم جمتمةةع البحةةث إىل طبقةةات متجانسةةة بةةداخل كةةل طبقةةة ومتباينةةة فيمةةا بةةني‬
‫الطبقات املختلفة‪.‬‬
‫ج‪ -‬اختيار حجم العينة يف كل طبقة وفق أسلوب التناسب‪.‬‬
‫د‪ -‬يتم اختيار مفردات العينة داخل كل طبقة باستخدام العينة العشوائية البسيطة‪.‬‬

‫مثال ‪:‬‬
‫تقةةوم شةةركة املراعةةي ملنتجةةات األلبةةان بدراسةةة علةةى املسةةتهلكني للزبةةادي يف منطقةةة جةةدة‬
‫وقةد قةةررت اختيةةار عينةة تتكةةون مةةن ‪ 1000‬مسةتهلك وفةةق العينةةة الطبقيةة حسةةب الةةدخل ‪،‬فةةإذا‬
‫كةان جمتمةةع البحةةث يتكةةون مةةن ‪ 300000‬مفةردة (مسةةتهلك)‪ .‬وبفةةرئ أن اجملتمةةع يتكةةون مةةن‬
‫‪ 10000‬مسةةتهلك مةةن ذوي الةةدخل املرتفةةع و ‪ 40000‬مسةةتهلك مةةن ذوي الةةدخل املتوسةةط و ‪150000‬‬
‫من ذوي الدخل املنخفا فكيف يتم اختيار العينة الطبقية؟‬

‫احلةةةل‬
‫حجم الطبقة األوىل = ( ‪ 200 = 300000 × )300000 ÷ 10000‬مستهلك‬

‫حجم الطبقة الثانية =( ‪ 300 = 300000 × )300000 ÷ 40000‬مستهلك‬

‫حجم الطبقة الثالثة = (‪ 500 = 300000 × )300000 ÷150000‬مستهلك‬

‫‪ 1000 = 500 300‬مستهلك‬ ‫اجملموع = ‪200‬‬

‫‪ 3 -1‬العينة املنتظمة‬

‫العينة املنتظمةة ‪ Systematic Sampling‬هةي الةيت يةتم سةحب مفرداتهةا مةن جمتمةع البحةث‬
‫باستخدام مد منتظم يسمى مد املعاينة ‪.Sampling Interval‬‬

‫ويتم اختيار العينة املنتظمة كما يلي‪:‬‬

‫‪81‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أ‪ -‬حتديد جمتمع البحث وترتيب مفرداته بشكل مسلسل‪.‬‬

‫ب‪ -‬حتديد حجم العينة‪.‬‬
‫ج‪ -‬حساب مد املعاينة‪.‬‬
‫د‪ -‬استخدام طريقة قصاصات الورق أو طريقة األعداد العشوائية‪.‬‬
‫هة‪ -‬اختيار املفردة األوىل بصورة عشوائية‪.‬‬
‫و‪ -‬يتم إضافة رقم ثابت هو مد املعاينة إىل رقم املفردة األوىل الختيار املفردة الثانية ثةم‬
‫إضافة هذا الرقم الثابت إىل املفردة الثانية الختيار املفردة الثالثة وهكذا مع باقي املفردات‪.‬‬

‫مثال‪:‬‬
‫تقوم شركة املخابز الكرب يف اململكة العربية السعودية بدراسةة تسةويقية علةى منتجاتهةا‬
‫وقةةد حةةددت جمتمةةع البحةةث بةةة ‪ 100‬مفةةردة مةةن متةةاجر التجزئةةة يف مدينةةة جةةدة‪ .‬وقةةد قةةةررت‬
‫الشركة اختيةار عينةة للدراسةة قةدرها ‪ 10‬متةاجر بطريقةة العينةة املنتظمةة‪ .‬فكيةف يةتم اختيةار‬
‫العينة؟‬
‫احلل‬
‫حتسب العينة املنتظمة كما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬حنسب مد املعاينة‬

‫مد املعاينة = عدد مفردات جمتمع البحث ÷ عدد مفردات العينة‬

‫= ‪10 = 10 ÷ 100‬‬

‫ب‪ -‬نقوم بإعةداد عةدد مةن قصاصةات الةورق يسةاوي مةد املعاينةة (وهةو ‪ )10‬فيكةون‬
‫لدينا عدد ‪ 10‬قصاصات ورق تأخذ أرقاماً من ‪ 1‬إىل ‪.10‬‬

‫ج‪ -‬بعد خلط القصاصات خنتار واحدة منها بطريقة عشوائية ويكةون رقمهةا هةو رقةم‬
‫املفردة األوىل يف العينة‪ ،‬وليكن الرقم ‪ 7‬مثالً‪ ،‬ويتم حتديده بنةاء علةى هةذا الةرقم مةن‬
‫جمتمع البحث‪ ،‬أي متجر التجزئة ذي الرقم ‪.7‬‬

‫د‪ -‬يتم اختيار املفردة الثانية يف العينة بإضافة مد املعاينةة (وهةو ‪ )10‬إىل رقةم املفةردة‬
‫األوىل (وهو ‪ )7‬فيكون رقم املفردة الثانية (املتجر الثاني) هو (‪ )7 10‬أي الرقم ‪.17‬‬

‫‪82‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫هةةة‪ -‬يةةتم اختيةةار املفةةردة الثالثةةة يف العينةةة بإضةةافة مةةد املعاينةةة (وهةةو ‪ )10‬إىل رقةةم‬
‫املفردة الثانية (وهو ‪ ) 17‬فيكةون رقةم املفةردة الثالثةة (املتجةر الثالةث) هةو (‪ )17 10‬أي‬
‫الرقم ‪.27‬‬

‫و‪ -‬يتم اخ تيار باقي مفةردات العينةة علةى النحةو السةابق حتةى نصةل إىل عةدد مفةردات‬
‫قدره ‪ 10‬مفردات وهو حجم العينة‪.‬‬

‫ل‪ -‬تكون أرقام متاجر التجزئة اليت متثل العينة كما يلي‪:‬‬

‫‪47 -27 -77 -17 -57 -47 -37 -27 -17 -7‬‬

‫هذا وتوجد أنواع أخر من العينات االحتمالية مثةل‪ :‬العينةة العنقوديةة ‪Cluster Sample‬‬
‫وعينة املساحة ‪.Area Sample‬‬
‫‪ -2‬العينات غري االحتمالية‬
‫العينةةةات غةةةري االحتماليةةةة ‪ Non-probability Sample‬هةةةي عينةةةات غةةةري عشةةةوائية يعتمةةةد‬
‫اختيارهةا مةن جمتمةع البحةث علةى األحكةام واآلراء الشخصةية للباحةث‪ ،‬أي أنةه يف العينةة غةري‬
‫متساوية لكل مفردات اجملتمع للدخول يف عينة البحث‪.‬‬ ‫االحتمالية ال توجد فر‬

‫وتشمل العينات غري االحتمالية األنواع التالية‪:‬‬

‫‪ 1 -2‬العينة امليسرة‬
‫العينة امليسرة ‪ Convenience Sample‬أو العينة السهلة هي عينةة يكةون اختيارهةا ميسةراً‬
‫وسةةريعاً وبتكلفةةة بسةةيطة‪ .‬مثةةال ذلةةك اختيةةار جمموعةةة مةةن طلبةةة الكليةةة التقنيةةة جبةةدة كعينةةة‬
‫ميسرة أو اختيار عينة من املصلني يف مسجد أو جمموعة من العمالء املاددين على متجةر هةايرب‬
‫بنةةدا أو جمموعةةة مةةن املرضةةى املادديةةن علةةى مستشةةفى امللةةك عبةةد العزي ةز‪ .‬ويالحةةظ مةةن هةةذه‬
‫األمثلة أنةه يةتم اختيارهةا مةن مفةردات ال متثةل جمتمةع البحةث بأكملةه حيةث ال تتواجةد كافةة‬
‫املفردات يف جمتمع البحث داخل الكلية التقنية أو يف املسجد أو يف هايرب بنةدا أو يف مستشةفى‬
‫فةإن‬ ‫امللك عبد العزيز فبالتأكيد توجد مفردات خةارج هةذا اإلطةار أو ذا ‪ .‬وعلةى هةذا األسةا‬
‫تعمةيم نتةائج البحةوث التسةويقية الةيت تعتمةد علةى العينةات امليسةرة تكةون غةري دقيقةه نظةرًا ألن‬
‫السهولة أو اليسر بالنسبة للباحث‪.‬‬ ‫اختيار العينة مت على أسا‬

‫‪83‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫ويفضةةل اسةةتخدام العينةةات امليسةةرة يف حةةاالت البحةةوث االسةةتطالعية الةةيت تكةةون مقدمةةة‬
‫للبحوث االستنتاجية اليت تعتمد على عينات احتمالية‪.‬‬

‫مثال‪:‬‬
‫يف دراسةةة ملعرفةةة مةةد رضةةا املسةةافرين عةةن اخلدمةةة الةةيت تقةةدمها اخلطةةوط اجلويةةة العربيةةة‬
‫السعودية هلم يقوم الباحث باختيار عينةة تتكةون مةن ‪ 50‬مسةافراً علةى إحةد الطةائرات التابعةة‬
‫للخطوط العربية السعودية وذلك عن طريق مقابلتهم يف صالة املغةادرة‪ .‬وهنةا يالحةظ أن الباحةث‬
‫قد اختار عينة تتكون من ‪ 50‬مسافراً يوجدون يف صالة املغادرة‪ ،‬وهي طريقة سةهلة وبسةيطة ال‬
‫تعتمةد علةى االحتمةاالت‪ .‬كمةا أن اختيةار مكةةان العينةة (صةالة املغةادرة) قةد مت بطريقةة مرحيةةة‬
‫وميسرة واقتصادية (تكاليف منخفضة)‪.‬‬

‫‪ 2 -2‬العينة احلصصية‬
‫تعترب العينة احلصصية ‪ Quota Sample‬أكثر أنواع العينةات غةري االحتماليةة اسةتخداماً يف‬
‫وجةود جمموعةة مةن اخلصةائص يف جمتمةع البحةث‪.‬‬ ‫البحوث التسويقية‪ ،‬وهي تقةوم علةى أسةا‬
‫تقسةيم جمتمةةع الدراسةة إىل قطاعةةات خمتلفةة تبعةاً‬ ‫ويةتم اختيةةار العينةة احلصصةةية علةى أسةةا‬
‫للخصائص اليت ترتبط بالظاهرة حمل البحةث‪ ،‬ثةم يقةوم الباحةث باختيةار عينةة مةن كةل قطةاع‬
‫من هذه القطاعات حبيث تتكون مةن عةدد مةن املفةردات يتناسةب مةع حجةم القطةاع يف اجملتمةع‬
‫وحبيث متثل عينة كل قطاع من العينة االحتمالية نسبة عدد مفردات القطاع إىل عدد مفةردات‬
‫اجملتمع بأكمله‪.‬‬
‫‪ 3 -2‬العينة التحكمية‬
‫اعتقةاده‬ ‫العينةة التحكميةة ‪ Judgment Sample‬هةي عينةة خيتارهةا الباحةث علةى أسةا‬
‫مةا يعتقةد‬ ‫بأنها متثةل جمتمةع البحةث‪ .‬فالباحةث يةتحكم يف اختيةار مفةردات العينةة علةى أسةا‬
‫وبناء على خربته الشخصية‪ .‬ومن أمثلة العينات التحكمية اختيار الباحث لعدد معني من متةاجر‬
‫اجلملة للتعرف على اجتاهاتهم بشأن منةتج جديةد أو شةروط االئتمةان‪ ،‬أو اختيةار الباحةث لعةدد‬
‫معني من املستهلكني ملعرفة مد رضاهم عن سلعة أو خدمة معينة‪.‬‬

‫‪84‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أسئلة الوحدة اخلامسة‬

‫‪ : 1‬عرف ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬جمتمع البحث‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫عينة البحث‬ ‫■‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 2‬اذكر أنواع العينات‪.‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - -- -- - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - -- -- - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 3‬عرف ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬العينة االحتمالية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪85‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬العينة العشوائية البسيطة‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬العينة الطبقية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬العينة املنتظمة‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 4‬عرف ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬العينة غري االحتمالية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬العينة امليسرة‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪86‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ ‬العينة احلصصية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - -- -- -- - - - - -‬‬
‫‪ ‬العينة التحكمية‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 5‬اشرح كيف يتم اختيار العينة العشوائية البسيطة‪.‬‬

‫‪- - - - - -‬أ‪- - - - - - - - - - - - --‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪ - - - - - -‬ب‪- - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - -- -- -- -- -- -- - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪ : 1‬اذكر االعتبارات اليت يتوقف عليها حجم عينة البحث ‪.‬‬

‫‪87‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪88‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة السادسة‬
‫معدالت الردود على االستبيان (االستقصاء)‬

‫‪89‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة السادسة‬
‫معدالت الردود يف االستبيان‬

‫اهلدف العام‪ :‬معرفة أسباب تدني معدل الردود يف االستبيان وسبل معاجلتها‬
‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬
‫‪ -1‬يفهم أسباب تدني الردود يف االستبيان‪.‬‬
‫‪ -2‬حيسب معدالت الردود‪.‬‬
‫‪ -3‬يفهم أساليب زيادة معدالت الردود‪.‬‬

‫‪90‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مقدمة‬
‫تتناول الوحدة مشكلة تدني مستو الردود (االستجابات) على االستبيانات‪ ،‬ومن املعروف أن‬
‫به من االستجابات تربر اعتبار العينة‬ ‫البحث الناجح ال يكتمل من دون وجود عدد ال بأ‬
‫ممثلة جملتمع البحث‪ .‬وستكون األسباب واحللول املناسبة لرفع مستو الردود بواسطة خمتلف‬
‫طرق مجع البيانات موضوعاً هلذه الوحدة‪.‬‬

‫أوالً‪ -‬مفهوم معدل الردود‬

‫تواجه البحوث التسويقية يف الواقع العملي مشاكل مجة لعل من أهمها مشكلة عدم إقبال‬
‫مفةةردات البحةةث علةةى املشةةاركة يف االسةةتبيان‪ .‬ولرمبةةا تفشةةل البحةةوث التسةةويقية بسةةبب ضةةآلة‬
‫معدل االستجابة أو الةردود علةى االسةتبيان‪ ،‬إذ البةد مةن اسةتيفاء حةد أدنةى مةن معةدالت الةردود‬
‫حتةةى ميكةةن اخلةةروج بنتةةائج تبنةةى عليه ةا القةةرارات التسةةويقية‪ .‬وتتنةةاول هةةذه الوحةةدة مشةةكلة‬
‫الةةردود وكةةذلك مشةةكلة األخطةةاء الةةيت قةةد تصةةيب البحةةوث التسةةويقية القائمةةة علةةى طريقةةة‬
‫االستبيان‪.‬‬

‫حساب معدل الردود‬

‫يعرف معدل الردود أو معدل االستجابة بأنه نسبة عدد املستفيدين الةذين أجةابوا علةى قائمةة‬
‫االستبيان إىل إمجالي عدد املستقصني منهم يف العينة‪.‬‬

‫مثال ‪:‬‬
‫إذا توافرت البيانات التالية‪:‬‬
‫= ‪500‬‬ ‫عدد مفردات العينة‬
‫= ‪200‬‬ ‫عدد اإلجابات الصحيحة‬
‫= ‪50‬‬ ‫عدد الذين رفضوا املقابلة‬
‫عدد الذين تعثر االتصال بهم = ‪250‬‬
‫فما معدل الردود؟‬

‫‪91‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫احلل ‪:‬‬
‫معدل الردود = عدد اإلجابات الصحيحة ÷ إمجالي حجم العينة‬
‫= ‪500 ÷ 200‬‬

‫= ‪%40‬‬

‫مثال ‪:‬‬
‫إذا توافرت البيانات التالية‪:‬‬

‫عدد مفردات العينة = ‪1000‬‬

‫عدد اإلجابات الصحيحة على األسئلة = ‪100‬‬
‫عدد الذين رفضوا املقابلة = ‪100‬‬
‫عدد اإلجابات غري الصحيحة = ‪200‬‬
‫عدد الذين تعثر االتصال بهم = ‪100‬‬
‫فما معدل الردود؟‬
‫احلل‪:‬‬
‫معدل الةردود = (عةدد اإلجابةات الصةحيحة ‪ +‬عةدد اإلجابةات غةري الصةحيحة) ÷ عةدد مفةردات‬
‫العينة‬
‫= (‪%20 =1000 ÷ )200 100‬‬
‫معدل الردود الصاحلة= عدد اإلجابات الصحيحة ÷ عدد مفردات العينة‬
‫= ‪%10 =1000 ÷ 100‬‬
‫معدل الردود الصاحلة من إمجالي الردود = ‪%75 = 200 ÷ 100‬‬

‫ثانياً‪ -‬معدل ردود املقابالت الشخصية‬

‫ميكةن القةةول بوجةةود صةعوبة يف احلصةةول علةةى معةدل ردود يسةةاوي ‪ %100‬يف االسةةتبيان عةةن‬
‫طريق املقابالت الشخصية لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪ ‬عدم وجود مفردة البحث‪.‬‬
‫‪ ‬رفا التعاون من مفردة البحث‪.‬‬
‫‪ ‬عدم إمكانية إجراء املقابلة‪.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫فكةةثرياً مةةا ال تتواجةةد مفةةردة البحةةث عنةةدما يةةذهب إليهةةا املقابةةل إلجةةراء املقابلةة واألسةةباب‬
‫كةةةثرية ( التواجةةةد يف العمةةةل أو السةةةفر أو غريهةةةا)‪ .‬كمةةةا يةةةرفا الكةةةثريون إجةةةراء املقابلةةةة‬
‫الشخصية مع املقابل واألسباب كثرية (حساسةية موضةوع البحةث أو سةوء تقةديم املقابةل لنفسةه‬
‫أو ملوضةةةوع البحةةةث أو اختيةةةار أوقةةةات غةةةري مناسةةةبة أو غريهةةةا)‪ .‬كةةةذلك قةةةد ال ميكةةةن إجةةةراء‬
‫املقابةةةةةةةةةةلة مع مفردات البحث لعدة أسباب (املرئ أو الوفاة أو غريها)‪.‬‬
‫أساليب زيادة معدالت الردود يف املقابلة الشخصية‬
‫ميكن زيادة نسبة أو معدل الردود يف حالة املقابلة الشخصية باألساليب التالية‪:‬‬

‫‪ ‬أسلوب املتابعة ‪.‬‬

‫وهو يعةين إعةادة االتصةال وإجةراء املقابلةة مةع املفةردات الةيت رفضةت التعةاون مةع املقةابلني أو‬
‫الةذين مل يوجةدوا يف أمةاكنهم عنةد إجةراء املقابلةةة‪ .‬مةثالً ميكةن االتصةال مبفةردات البحةةث يف‬
‫أوقات خمتلفة من اليوم الواحد وعلى مدار األسبوع‪.‬‬

‫‪ ‬التدريب اجليد للمقابلني‬

‫حيث حيتاج املرشحون للعمل يف االستقصاء إىل دورة تدريبية رمبةا تسةتغرق يومةاً إىل مخسةة‬
‫أيةةام‪ .‬ويتلقةةى املتةةدربون يف هةةذه الةةدورة معلومةةات كةةثرية منهةةا أسةةاليب بةةدء املقابلةةة والتعامةةل مةةع‬
‫االستفسارات اليت يثريها املستقصى منهم‪.‬‬

‫‪ ‬أسلوب إحالل مفردات بديلة‪.‬‬

‫وفةةق هةةذا األسةةلوب يةةتم اختيةةار جمموعةةة احتياطيةةة مةةن املفةةردات تعةةوئ املفةةردات الةةيت مل‬
‫حنصل منها على إجابات شريطة أن تتصف هةذه املفةردات البديلةة خبصةائص املفةردات األصةلية‬
‫وهي خصائص جمتمع البحث‪.‬‬

‫ثالثاً‪ -‬معدل ردود الربيد‬

‫يواجةةه االستقصةةاء الربيةةدي مشةةكلة اخنفةةائ معةةدل الةةردود أو االسةةتجابة بسةةبب رفةةا‬
‫مفردات البحث التعاون يف الرد علةى االستقصةاء أو بسةبب إرسةال قةوائم االستقصةاء إىل أمسةاء‬
‫أو عناوين خطأ‪.‬‬
‫أساليب زيادة معدالت الردود يف االستقصاء الربيدي‬
‫ملواجهة االخنفائ يف معدل االستجابة يف االستقصاء الربيدي ميكن القيام مبا يلي‪:‬‬

‫‪93‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬تشجيع مفردات البحث على اإلجابة عن األسئلة باستخدام عدة أساليب منها‪:‬‬
‫‪ -‬االتصال املسةبق مبفةردات البحةث باسةتخدام البطاقةات الربيديةة أو اهلةاتف أو‬
‫حتى املقابلة الشخصية‪.‬‬
‫‪ -‬إرسال خطاب يرفق مع قائمة االستقصاء حيفةز املستقصةى منةه علةى اإلجابةة‬
‫عن األسئلة‪.‬‬
‫‪ ‬متابعةةةة املستقصةةةى مةةةنهم الةةةذين تةةةأخرت ردودهةةةم وتةةةذكريهم باإلجابةةةة وإرسةةةال قائمةةةة‬
‫االستقصاء‪.‬‬
‫‪ ‬أن تكةةون قائمةةة االستقصةةاء قصةةرية ألن ذلةةك يسةةاعد املستقصةةى منةةه علةةى اإلجابةةة عةةن‬
‫األسئلة‪.‬‬
‫‪ ‬إرفاق مظروف خالص الرسم (مدفوع قيمة الربيد) مع قائمة االستقصاء‪.‬‬
‫‪ ‬ميكةةن إرسةةال جةةوائز نقديةةة أو هةةدايا عينيةةة مةةع قائمةةة االستقصةةاء‪ .‬فقةةد بينةةت دراسةةات‬
‫عديدة أهمية احلافز النقدي يف زيادة معدل الردود على قوائم االستقصاء الربيدي‪.‬‬
‫‪ ‬حتديةةد فةةاة زمنيةةة لةةرد املستقصةةى منةةه عةةن قائمةةة األسةةئلة وإظهةةار ذلةةك بوضةةوح ضةةمن‬
‫اخلطاب املرفق مع قائمة االستقصاء‪.‬‬
‫رابعاً‪ -‬معدل ردود اهلاتف‬
‫تقل معدالت ردود املستقصى منهم علةى قائمةة االستقصةاء عةرب اهلةاتف بسةبب االختيةار غةري‬
‫املناسب لوقت االتصال أو يوم االتصال‪ ،‬وكذلك بسةب رفةا املستقصةى منةه التعةاون واإلجابةة‬
‫عن األسئلة رمبا بفعل التأثري السليب ملقدمة االتصال من املقابل أو نةوع املقابةل (املتصةل) هةل هةو‬
‫ذكر أم أنثى وفحو اخلطابات املرسلة إىل املستقصى منهم قبل إجراء االتصال اهلاتفي‪.‬‬
‫أساليب زيادة معدالت الردود يف االستقصاء اهلاتفي‬
‫ميكن زيادة معدالت الردود على االستقصاء اهلاتفي كما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬إعةةةادة االتصةةةال اهلةةةاتفي باملستقصةةةى مةةةنهم مةةةع مراعةةةاة اختيةةةار الوقةةةت واليةةةوم املناسةةةب‬
‫لالتصال‪.‬‬
‫‪ ‬إرسال خطابات مبكرة إىل املستقصى منهم قبل إجراء االتصال اهلاتفي حيث تزيل هةذه‬
‫اخلطابات املبكرة الشعور السليب الناتج عن االتصال املفاجئ‪.‬‬
‫‪ ‬ميكةةن اتبةةاع مةةا يعةةرف بأسةةلوب "قةةدم داخةةل البةةاب" وفحةةواه أن يقةةوم املقابةةل بسةةؤال‬
‫املستقصى منه عددًا قليالً من األسةئلة (‪ 5‬أسةئلة) يف املقابلةة األوىل ثةم يعةاود االتصةال بةه‬
‫مرة أخر وسؤاله عدداً أكرب من األسئلة (‪ 20‬سؤاالً)‪.‬‬
‫‪ ‬تدريب املمقابلني يف حالة االتصال اهلاتفي على كيفية إجراء املقابلة اهلاتفية‪.‬‬

‫‪94‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أسئلة الوحدة السادسة‬

‫‪ : 1‬عرف مفهوم معدل ردود االستقصاء‪.‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 2‬اشرح كيف ميكن زيادة نسبة ردود االستقصاء عن طريق املقابالت الشخصية‪.‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 3‬ماذا ميكن فعله إزاء اخنفائ معدل االستجابة يف االستقصاء الربيدي؟‬
‫‪- - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 4‬كيف ميكن زيادة معدل الردود يف االستقصاء اهلاتفي؟‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪95‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة السابعة‬
‫جتهيز البيانات‬

‫‪96‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة السابعة‬
‫جتهيز البيانات‬
‫اهلدف العام‪ :‬التعرف على عمليات تهيئة البيانات متهيداً لتحليلها‬
‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬

‫‪ -1‬يفهم كيفية مراجعة البيانات‪.‬‬

‫‪ -2‬يفهم كيفية ترميز البيانات‪.‬‬
‫‪ -3‬يفهم كيفية إدخال البيانات‪.‬‬
‫‪ -4‬يفهم كيفية جدولة البيانات‪.‬‬

‫‪97‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪:‬‬ ‫مقدمة‬
‫بعد ورود البيانات على صفحات االستبيان يعكف الباحث على تدقيقها ومعاجلةة النةواقص‬
‫خربته يف ذلك‪ .‬وتعةد هةذه اخلطةوة مبثابةة عمليةة‬ ‫والثغرات إن وجدت‪ ،‬ويستخدم يف األسا‬
‫تشةةذيب وتنقيةةة للبيانةةات قبةةل إجةةراء التحليةةل واحلصةةول علةةى النتةةائج‪ ،‬لةةذا ينبغةةي االهتمةةام‬
‫مبراجعتها وإعطائها الاميز املناسب ثم القيام بعملية اإلدخال إىل احلاسب اآللي‪.‬‬
‫أوالً – مراجعة البيانات‬
‫حتتةةاج البيانةةات الةةيت يةةتم مجعهةةا إىل عمليةةات جتهيةةز ‪ Data Preparation‬قبةةل أن تةةدخل يف‬
‫مرحلةةة التحليةةل‪. .‬ومةةن أوىل خطةةوات جتهيةةز البيانةةات عمليةةة املراجعةةة الةةيت تهةةدف إىل حتديةةد‬
‫اإلجابات السليمة وحذف البيانات غري الصحيحة‪ .‬وال شةك يف أن القيةام مبراجعةة البيانةات الةيت‬
‫يتم احلصول عليها عن طريق املقابالت الشخصية من قبل الباحثني واملشرفني أثناء عمليةة مجةع‬
‫البيانات توفر الكثري من اجلهد والعناء الالزمني ملراجعةة هةذه البيانةات بعةد مجعهةا يف مركةز‬
‫إعداد البحث التسويقي‪ .‬ففي استطاعة املستقصي (القائم جبمةع البيانةات) أن يزيةل كةثريًا مةن‬
‫وطأة املراجعة النهائيةة للبيانةات يف مركةز إعةداد البحةث التسةويقي إذا مةا كةان حريصة ًا علةى‬
‫الدقةة يف تسةةجيل البيانةات مةةن املسةةتقى منةه (مفةةردة البحةث) وينصةةح يف هةةذا الصةدد بةأن يقةةوم‬
‫املستقصي واملشرف واملراجع النهائي بدورهم يف عملية مراجعة البيانات كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬جيب على املستقصي أن يقةوم مبراجعةة قائمةة األسةئلة بسةرعة قبةل أن ينصةرف املستقصةى‬
‫منه حتةى يتأكةد مةن أنةه قةد متةت اإلجابةة علةى مجيةع األسةئلة وأنةه قةد مت تةدوينها‪ .‬كمةا‬
‫جيب على املستقصي أيضاً أن يقوم مبراجعة قائمة األسئلة مرة أخر ليتأكد مةن أنةه (أي‬
‫املستقصةةي) قةةد دون البيانةةات حبيةةث تكةةون مقةةروءة ومفهومةةة ألولئةةك الةةذين سةةيقومون‬
‫مبراجعتها نهائياً يف مركز إعداد البحث التسويقي‪.‬‬

‫‪ ‬جيةةةب علةةةى املشةةةرفني امليةةةدانيني علةةةى املستقصةةةى مةةةنهم أن يقومةةةوا برقابةةةة أداء عمليةةةة‬
‫االستقصاء خاصةة مةن زاويةة مراجعةة البيانةات والتأكةد مةن صةحة تةدوينها‪.‬فمثالً ميكةن‬
‫للمشةةرف أن يقةةوم مبراجعةةة إحةةد االسةةتمارات لةةد أحةةد املستقصةةى مةةنهم للتأكةةد مةةن‬
‫صحة تسجيل البيانات كما جيب عليةه أيضة ًا أن يقةوم مبراجعةة املستقصةى مةنهم يف نهايةة‬
‫كةةل يةةوم وحتديةةد مةةا قةةد ورد يف اسةةتمارة االستقصةةاء مةةن أخطةةاء يف عمليةةة مجةةع وتةةدوين‬
‫البيانات والعمل على تاليف ذلك يف القوائم الالحقة‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬ينبغةةةي أن تةةةتم املراجعةةةة النهائيةةةة لبيانةةةات قةةةوائم االستقصةةةاء يف مراكةةةز إعةةةداد البحةةةث‬
‫التسويقي من قبل املراجعني املتخصصني واملتمرسني يف التةدقيق والقةادرين علةى املالحظةة‬
‫السريعة والذكية واملةزودين مبعرفة ة كاملةة عةن طبيعةة البيانةات املطلوبةة خلدمةة أغةرائ‬
‫البحث التسويقي وبتعليمات واضحة تساعد يف إجناز اهلدف املقصود من عملية املراجعة‪.‬‬

‫عناصر مراجعة البيانات‬

‫أو‬ ‫تتمثل عناصر مراجعة البيانات يف‪.‬حتديد اإلجابات احملذوفة وتلك اليت تنطوي علةى لةب‬
‫غموئ وما قد يوجد من أخطاء أو رمبا تزييف يف اإلجابات من قبل املستقصي‪.‬‬
‫‪ -9‬حتديد اإلجابات الناقصة‬
‫قد جيد املراجع عدم وجود إجابةة علةى بعةا األسةئلة يف اسةتمارة االستقصةاء ورمبةا يكةون‬
‫ذلك ناجتاً عن قصد أو على سبيل النسيان من قبل املستقصى منه‪ .‬وتزداد نسبة األسةئلة الةيت ال‬
‫توجد هلا إج ابات يف حالة االستقصاء عن طريةق الربيةد بدرجةة أكةرب منهةا يف حالةة االستقصةاء‬
‫عن طرق املقةابالت الشخصةية أو اهلةاتف‪ .‬واألصةل بطبيعةة احلةال أال يقةوم املراجةع باسةتكمال‬
‫اإلجابات الناقصة يف استمارات االستقصاء غري أنه قد يكون استيفاء اإلجابةات الناقصةة أمةراً‬
‫ال ميكةن اسةتيفاء‬
‫ممكناً ومطلوباً يف الوقت ذاته حتى تكةون قةوائم االستقصةاء كاملةة‪ .‬فمةث ً‬
‫اإلجابات التالية‪:‬‬
‫‪ ‬املنطقة اجلغرافية اليت يسكن فيها املستقصى منه‪. .‬فإذا مةا مت استقصةاء مفةردة البحةث‬
‫عن طريق املقابلة الشخصية أو الربيد أو اهلةاتف ميكةن معرفةة اإلجابةات الناقصةة املتعلقةة‬
‫مبحل السكن أو املنطقة اجلغرافية اليت ينتمي إليها‪.‬‬
‫املستقصى منةه (ذكةر أو أنثةى)‬ ‫‪ ‬اجلن ‪ .‬ميكن االستدالل على إجابة ناقصة تتعلق جبن‬
‫وذلك عن طريق امسه املدون يف قائمة االستقصاء‪.‬‬
‫‪ ‬السن‪ .‬ميكن للمراجع أن يستدل عن سن (عمر) املستقصى منه من خالل إجابات األسةئلة‬
‫مثل عام التخرج من اجلامعة أو عدد السنوات اليت قضاها يف العمل حتى اآلن (اخلربة)‪.‬‬
‫‪ -2‬حتديد اإلجابات الغامضة‬
‫قةةد جيةةد املراجةةع إجابةةات علةةى بعةةا األسةةئلة يف قائمةةة االستقصةةاء تنطةةوي علةةى كةةثري مةةن‬
‫حبيث يصعب تبويبها‪ .‬فكثرياً ما جيد املراجعون إجابةات غةري حمةددة املعنةى‬ ‫الغموئ أو اللب‬
‫بشكل واضح‪ ،‬كاإلجابات عن سؤال لتقييم الصنف الةذي تسةتعمله األسةرة مةن زيةوت الطعةام‬
‫وتذكر اإلجابات الكلمات التالية‪ :‬معقول أو مجيل أو مش بطال أو زي الفل أو رائع‪ .‬ويف هةذه‬
‫متدرج مثل‪ :‬ممتاز أو جيةد جةداً أو‬ ‫احلالة جيب على املراجع أن ياجم هذه الصفات وفق مقيا‬

‫‪99‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫جيد أو مقبول أو رديء‪ .‬كذلك قد جيد املراجةع وجةود عالمةتني أمةام إجةابتني بةديلتني أو وضةع‬
‫املستخدم يف اإلجابة عن سؤال واحد‪.‬‬ ‫دائرة على رقمني من األرقام اليت يتضمنها القيا‬
‫‪ -3‬حتديد اإلجابات اخلطأ‬
‫قد جيد املراجع إجابات غري صحيحة على بعا األسةئلة يف قائمةة االستقصةاء‪ .‬فقةد تكةون‬
‫هنا إجابتةان غةري متناسةقتني منطقيةاً‪ ،‬مثةال ذلةك أن يضةع أحةد املستقصةى مةنهم عالمةة علةى‬
‫بالوظيفة‪ ،‬وعالمة أخر على حاصل على الشةهادة املتوسةطة‬ ‫وظيفة صيدلي يف السؤال اخلا‬
‫(اإلعداديةةة) يف السةةؤال املتعلةةق مبسةةتو التعلةةيم‪ .‬ويف هةةذه احلالةةة يةتعني حةةذف هةةذه اإلجابةةات‬
‫وتكون مبثابة (مل يذكر) إال إذا كان من املمكن تصويبها‪ .‬فعلى سةبيل املثةال قةد تةرد إجابةة‬
‫عةةن مقةةر السةةكن تةةبني نقطةةة الشةةرطة التةةابع هلةةا املستقصةةى منةةه بينمةةا املطلةةوب هةةو بيةان قسةةم‬
‫الشةةرطة التةةابع لةةه يف هةةذه احلالةةة يكةةون تصةةويب اإلجابةةة أمةةراً ميسةةوراً‪ .‬أيضةاً إذا وردت إجابةةة‬
‫على سؤال ع ن أفراد األسرة تبني عدم وجود أطفةال بهةا ثةم وردت إجابةة أخةر علةى سةؤال آخةر‬
‫عن سن كل فرد يف األسرة تبني وجود أطفال يف األسرة يف هذه احلالة يكون تصةويب اإلجابةة‬
‫األوىل اجتاهاً صحيحاً‪.‬‬
‫‪ -4‬حتديد اإلجابات غري املناسبة‬
‫قد جيد املراجع بعا اإلجابات على أسئلة االستقصاء ال ترتبط من قريب أو بعيةد مبوضةوع‬
‫األسئلة‪ .‬وكثرياً ما يكون السبب يف ورود هذه اإلجابات هو عةدم فهةم املستقصةى منةه ملوضةوع‬
‫السةؤال‪ .‬ومثةال ذلةك أنةه جييةب علةى سةؤال عةن مةد جةودة السةلعة فيجيةب بأنةه يقةوم بشةرائها‪.‬‬
‫كذلك قد جييب املستقصى منه على سؤال ما كان له أن جييب عليه ألنه أجةاب علةى السةؤال‬
‫الثاني (ال) والذي تقول مقدمته إذا كانت اإلجابة (ال) فانتقل إىل اإلجابة على السؤال السةاد‬
‫مباشرة‪.‬‬
‫‪ -5‬حتديد اخلطأ والتزييف‬
‫قةةد جيةةد املراجةةع وجةةود أخطةةاء وتزيي ةف يف اإلجابةةات علةةى أسةةئلة االستقصةةاء بسةةبب عةةدم‬
‫بعا املستقصني يف عملية مجع البيانات من مفردات البحث‪. .‬ومما ينصح به يف عمليةة‬ ‫إخال‬
‫املراجعة أنه يتم تقسةيم االسةتمارات حسةب املستقصةني وحسةب املنةاطق وهةو أمةر قةد يكشةف‬
‫عةةن اختالفةةات غريبةةة بةةني االسةةتمارات الةةواردة مةةن املستقصةةني غةةري املخلصةةني يف عملةةهم وبةةني‬
‫االستمارات الواردة من غريهم من املستقصني مبا يثري الشك ويستوجب التحري‪.‬‬
‫وإذا ما قام املقابل أو املستقصي بعمل تزييف إلجابةات كةل أو بعةا اسةتمارات االستقصةاء‬
‫كأن يقوم هو بنفسه باإلجابة عن األسئلة فإنه قد يكةون مةن السةهل اكتشةاف هةذا التزييةف‪.‬‬
‫فمةةثالً عنةةد مراجعةةة اسةةتمارات املستقصةةني املخةةتلفني يف منطقةةة جغرافيةةة معينةةة قةةد يكةةون‬

‫‪100‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫التقةةارب هةةو طبيعةةة الظةةاهرة لكةةن توجةةد إجابةةات يف قةةوائم أحةةد املستقصةةني شةةديدة التبةةاين‬
‫صةةحيح‪ .‬فالتشةةابه أو التقةةارب يةةثري الشةةك عنةةدما يكةةون التبةةاين هةةو األصةةل كحالةةة‬ ‫والعكة‬
‫املستقصي الذي توضح اسةتمارته أن كةل اإلنةاث يشةاين جملةة (املةرأة) وكةل الرجةال يشةاون‬
‫(اجمللة الرياضية) وعلى أية حال فإنه يوصى عةادة بةأن يقةوم مركةز البحةث التسةويقي مبعاجلةة‬
‫املشكالت اليت تكتشفها عملية املراجعة من خالل القيام بأحد البدائل التالية‪:‬‬
‫‪ ‬إعادة االتصال باملستقصى منه وإجراء املقابلة مرة أخةر للحصةول علةى البيانةات‪ .‬وحيةدث‬
‫ذلةةك إذا كةةان باإلمكةةان معرفةةة املستقصةةى منةةه علةةى وجةةه التحديةةد كةةأن يكةةون تةةاجر‬
‫مجلة أو تةاجر جتزئةة كتةب امسةه أو عنوانةه علةى قائمةة االستقصةاء وإذا كانةت البيانةات‬
‫املطلوبة تربر القيام مبثل هذا اجلهد املبذول يف مجع البيانات مرة أخر ‪.‬‬
‫‪ ‬إلغةةاء قائمةةة االستقصةةاء‪ .‬حيةةث جيةةب إلغةةاء األسةةئلة الةةيت حتتةةوي علةةى مشةةاكل وأخطةةاء‬
‫واعتبارها غري صاحلة للتحليل‪.‬‬
‫‪ ‬استبعاد بعا األسئلة‪ .‬حيث يوصى باسةتبعاد األسةئلة الةيت تنطةوي علةى مشةاكل وأخطةاء‬
‫دون باقي األسئلة‪ ،‬وهذا البديل يتضمن بعا العيوب املتعلقة بالعينة وإجراء املقارنات‪.‬‬
‫‪ ‬معاجلة األسئلة ذات اإلجابات الناقصة أو غري الواضحة‪ .‬ويف ظل هذا البديل يقةوم مركةز‬
‫هلةةةا إجابةةةات إذا كةةةان باإلمكةةةان‬ ‫البحةةةث التسةةةويقي باإلجابةةةة عةةةن األسةةةئلة الةةةيت لةةةي‬
‫االسةةتدالل عليهةةا بةةأي طريقةةة كانةةت حيةةث ميكةةن إدخةةال إجابةةة ذات قيمةةة حياديةةة يف‬
‫األسئلة املتدرجة (ال إجابة) أو (ال أعرف)‪.‬‬
‫ثانياً‪ -‬ترميز البيانات‬

‫ترميةةةز البيانةةةات ‪ Data Coding‬يعةةةين جتميةةةع اإلجابةةةات املتجانسةةةة الةةةواردة يف اسةةةتمارة‬

‫االستقصةةاء ووضةةعها يف فئةةات ‪ Categories‬معينةةة ثةةم إعطةةاء هةةذه الفئةةات رقم ةاً أو رمةةزاً معين ةاً‬
‫حبيث يصبح هذا الرقم أو الرمز هو مفتاح الوصول إىل تلك الفئات أو أية معلومات عنها‪ .‬فمةثالً‬
‫إذا تضةةمنت قائمةةة االستقصةةاء سةةؤاالً عةةن املؤهةةل التعليمةةي للمستقصةةى منةةه وكانةةت اإلجابةةات‬
‫حمةةةددة بةةةأربع إجابةةةات بديلةةةة وهةةةي‪ :‬بةةةدون و مؤهةةةل متوسةةةط و مؤهةةةل جةةةامعي و مؤهةةةل فةةةوق‬
‫اجلةةامعي‪ ،‬فإنةةه ميكةةن إعطةةاء اإلجابةةات األربةةع أرقامةاً مةةن ‪ 1‬إىل ‪ 4‬حبيةةث يشةةار فيمةةا بعةةد إىل‬
‫احلالة األوىل بالرقم ‪ 1‬واحلالة الثانية ‪ 2‬وهكذا‪.‬‬
‫وللاميز أهميةة كةبرية خاصةة يف حالةة االعتمةاد علةى إدخةال البيانةات علةى احلاسةب اآللةي‬
‫بغرئ إجر اء التحليل املطلوب‪ .‬وعادة مةا يفضةل االعتمةاد علةى اجلةداول اآلليةة لبيانةات البحةوث‬
‫التسويقية يف احلاالت التالية‪:‬‬

‫‪101‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬عندما يكون عدد قوائم االستقصاء كبرياً‪.‬‬

‫‪ ‬عندما يكون عدد أسئلة القائمة كبرياً‪.‬‬
‫‪ ‬عندما تكون التبويبات املتداخلة كبرية‪.‬‬
‫‪ ‬عندما يتم ختزين البيانات على أجهزة احلاسب‪.‬‬
‫‪ ‬عند القيام بإجراء حتليالت إحصائية متقدمة‪.‬‬
‫ثالثاً – إدخال البيانات‬
‫بعةةد االنتهةةاء مةةن ترميةةز البيانةةات أو إجابةةات أسةةئلة االستقصةةاء يقةةوم الباحةةث بإدخةةال هةةذه‬
‫البيانةةات املرمةةزة إىل احلاسةةب اآللةةي باسةةتخدام الةةربامج اجلةةاهزة املناسةةبة‪ .‬ومةةن أشةةهر الةةربامج‬
‫اجلاهزة ‪ Software‬هو حزمة األساليب اإلحصائية يف البحوث االجتماعية‬
‫‪ Statistical Package for Social Sciences‬واملعروف اختصاراً باسم برنامج ‪.SSPS‬‬
‫وجيةةب مراعةةاة الدقةةة يف إدخةةال البيانةةات لةةتاليف السةةهو أو اخلطةةأ غةةري املتعمةةد أو اخلطةةأ‬
‫املتعمد من قبل بعا األفراد أو عدم الفهم الكايف لعملية إدخةال البيانةات أو التعامةل مةع جهةاز‬
‫احلاسب اآللي‪.‬‬
‫رابعاً – جدولة البيانات‬
‫يقصد جبدولة البيانات ‪ Tabulation‬عد أو حصر عدد احلاالت أو املستقصى منهم بالنسةبة‬
‫لكل خاصية أو متغري أو يف كل بند من بنود املتغري الواحد‪ .‬وتهدف عملية جدولةة البيانةات إىل‬
‫حتقيق ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬حتديد التوزيع التكراري للمتغري اخلاضع للتحليل‪.‬‬
‫‪ ‬إجراء بعا التحلةيالت اإلحصةائية البسةيطة ذات الطبيعةة الوصةفية والةيت تعطةي صةورة‬
‫وصفية أو ملخصاً عاماً للبيانات وخاصة النسب املئوية واملتوسط احلسابي‪.‬‬
‫وتأخذ عملية جدولة البيانات شكلني رئيسني هما‪:‬‬
‫‪ ‬اجلدولة البسيطة‪.‬‬
‫‪ ‬اجلداول املتقاطعة‪.‬‬
‫وميكةةن جدولةةة البيانةةات يةةدوي ًا أو آلي ة ًا بطريقةةة احلاسةةب اآللةةي‪ .‬وبةةالرغم مةةن أن اجلدولةةة‬
‫اليدوية قد تكون األكثر مالءمة يف البحوث التسويقية البسيطة الةيت تتضةمن عةدداً قلةيال مةن‬
‫األسةئلة وإجابةات حمةدودة إال أن أغلةب دراسةات البحةوث التسةويقية وغريهةا يف الوقةت احلاضةر‬
‫تعتمةةد علةةى احلاسةةب اآللةةي يف جدولةةة البيانةةات‪ .‬وفيمةةا يلةةي عةةرئ اجلدولةةة البسةةيطة واجلدولةةة‬
‫املتقاطعة‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -9‬اجلدولة البسيطة‬
‫متثل اجلدولة البسيطة أو اجلدولة يف اجتاه واحد إعداد جدول ملتغري واحد‪.‬‬

‫مثال‪ 1 -‬توزيع العينة حسب فئات العمر‪.‬‬

‫يف هذه احلالة يتم حساب عدد املستقصى منهم يف كل فئة من فئات العمر املختلفة‬
‫كاآلتي‪:‬‬

‫جدول توزيع أفراد العينة حسب فئات العمر‬

‫عدد األفراد (التكرارات)‬ ‫فئات العمر‬

‫‪33‬‬ ‫أقل من ‪21‬‬
‫‪47‬‬ ‫‪25 – 21‬‬
‫‪42‬‬ ‫‪30 – 21‬‬
‫‪35‬‬ ‫‪35 – 31‬‬
‫‪22‬‬ ‫‪40 – 31‬‬
‫‪31‬‬ ‫‪45 – 41‬‬
‫‪33‬‬ ‫‪50 – 41‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪55 – 51‬‬
‫‪22‬‬ ‫‪10 -51‬‬
‫‪300‬‬ ‫اجملموع‬

‫‪103‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مثال‪ 2 -‬إعداد جدول تكراري متجمع صاعد لتوزيع العينة حسب فئات العمر‪.‬‬
‫جدول تكراري متجمع صاعد‬

‫التكرار املتجمع الصاعد‬ ‫احلدود العليا للفئات‬

‫‪33‬‬ ‫أقل من ‪21‬‬
‫‪20‬‬ ‫أقل من ‪25‬‬
‫‪122‬‬ ‫أقل من ‪30‬‬
‫‪157‬‬ ‫أقل من ‪35‬‬
‫‪125‬‬ ‫أقل من ‪40‬‬
‫‪211‬‬ ‫أقل من ‪45‬‬
‫‪244‬‬ ‫أقل من ‪50‬‬
‫‪272‬‬ ‫أقل من ‪55‬‬
‫‪300‬‬ ‫أقل من ‪10‬‬

‫‪104‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مثال‪ 3 -‬إعداد جدول تكراري متجمع هابط لتوزيع العينة حسب فئات العمر‪.‬‬
‫جدول تكراري متجمع هابط‬

‫التكرار املتجمع اهلابط‬ ‫احلدود العليا للفئات‬

‫‪300‬‬ ‫أكرب من ‪12‬‬
‫‪217‬‬ ‫أكرب من ‪20‬‬
‫‪220‬‬ ‫أكرب من ‪25‬‬
‫‪172‬‬ ‫أكرب من ‪30‬‬
‫‪143‬‬ ‫أكرب من ‪35‬‬
‫‪115‬‬ ‫أكرب من ‪40‬‬
‫‪24‬‬ ‫أكرب من ‪45‬‬
‫‪51‬‬ ‫أكرب من ‪50‬‬
‫‪22‬‬ ‫أكرب من ‪55‬‬
‫صفر‬ ‫أكرب من ‪10‬‬

‫‪105‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -2‬اجلدولة املتقاطعة‬

‫متثل اجلدولة املتقاطعة أو اجلدولة املتعامدة إعداد جدول ملتغريين أو أكثر‪.‬‬

‫مثال‪ 4 -‬اجتاهات املستهلكني حنو جودة منتج احلليب حسب فئات أعمارهم‬
‫جدول اجتاهات املستهلكني حنو جودة املنتج حسب الفئات العمرية‬

‫جودة املنتج‬
‫فئات السن‬
‫اجملموع‬ ‫منخفضة متوسطة مرتفعة‬

‫‪33‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أقل من ‪21‬‬

‫‪47‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪25 – 21‬‬

‫‪42‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪30 – 21‬‬

‫‪35‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪35 – 31‬‬

‫‪22‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪40 – 31‬‬

‫‪31‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪45 – 41‬‬

‫‪33‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪50 – 41‬‬

‫‪24‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪55 – 51‬‬

‫‪22‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10 – 51‬‬

‫‪300‬‬ ‫‪105‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪42‬‬ ‫اجملموع‬

‫‪106‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أسئلة الوحدة السابعة‬

‫‪ :1‬ما مفهوم مراجعة البيانات؟‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ :2‬اشرح مفهوم ما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬حتديد اإلجابات الناقصة‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫ب‪ -‬حتديد اإلجابات الغامضة‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - -‬‬
‫جة‪ -‬حتديد اإلجابات اخلطأ‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪107‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫د‪ -‬حتديد اإلجابات غري املناسبة‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫هة‪ -‬حتديد اخلطأ والتزييف‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ :3‬اشرح ما املقصود باميز البيانات؟‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ :4‬اشرح مبثال مفهوم ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬اجلدولة البسيطة للبيانات‬
‫‪- - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫ب‪ -‬اجلدولة املتقاطعة للبيانات‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪108‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪- -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫الوحدة الثامنة‬
‫حتليل البيانات‬

‫‪109‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة الثامنة‬
‫حتليــــل البيـــانات‬
‫اهلدف العام‪ :‬معرفة أهم األساليب اإلحصائية املستخدمة يف البحوث التسويقية‬
‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬
‫‪ -9‬يفهم أهم األساليب اإلحصائية الوصفية املستخدمة يف البحوث التسويقية‬
‫النزعة املركزية ( املتوسط احلسابي‪ ،‬الوسيط‪ ،‬املنوال) ويفهم‬ ‫‪ -2‬حيسب مقايي‬
‫مدلوالتها‬
‫التشتت (املد واالحنراف املعياري) ويفهم مدلوالتهما‬ ‫‪ -3‬حيسب مقايي‬

‫‪110‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مقدمة‬
‫يتوقف استخراج النتائج على حتليل البيانات‪ ،‬ويرتبط نوع التحليل بهدف البحث و بالقرار‬
‫الذي ميكن أن يهتخذ من اإلدارة ملعاجلة املشكلة‪ .‬إن من متطلبات التحليل إملام الباحث‬
‫باألدوات التحليلية اليت تعتمد على علم اإلحصاء بشكل أساسي‪ ،‬وكذلك خربته يف مواءمة‬
‫األسلوب اإلحصائي مع قضية البحث املركزية حبيث ختدم النتائج عملية اختاذ القرار‪.‬‬
‫سيتم التعرئ يف هذه الوحدة إىل وصف ألساليب حتليل البيانات وفق أهداف البحث األربعة‪:‬‬
‫وصف وتلخيص البيانات و تعميم نتائج العينة على اجملتمع اإلحصائي ( جمتمع البحث)‬
‫اليت ختتص‬ ‫و املقارنة بني اجملموعات و دراسة العالقات بني املتغريات‪ .‬كما تناولنا املقايي‬
‫باإلحصاء الوصفي‪ :‬النزعة املركزية والتشتت‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬عملية حتليل البيانات‬
‫بعد ترميز البيانات وإدخاهلا يف احلاسب اآللي ستتكون لدينا قاعدة بيانات واليت تعرف بأنها‬
‫مصفوفة من األرقام تنظم يف أسطر وأعمدة كما هو احلال يف برنامج اإلكسل‪ ،‬حيث توجد‬
‫هنا خاليا يتم إدخال البيانات فيها متهيداً إلجراء التحليل وجير عادة يف البداية وصف‬
‫البيانات باحتساب عدد من املؤشرات الوصفية ( ‪ )Descriptive Statistics‬كاجملاميع‬
‫والنسب املئوية واملتوسطات واالحنرافات املعيارية اليت تعطي معلومات أولية مفيدة للباحث أو‬
‫متخذ القرار‪ ،‬و يتوفر يف برنامج اإلكسل العديد من تطبيقات األساليب اإلحصائية اليت‬
‫ميكن استخدامها بسهولة‪ ،‬وكل حتليل (تطبيق أسلوب إحصائي) يوفر معلومة تصف‬
‫قاعدة البيانات ويكون هلا تفسريها حسب علم اإلحصاء‪ .‬إن األساليب اإلحصائية متكن‬
‫الباحث من حتليل البيانات وفق ما يتطلبه البحث‪ ،‬و يستخدم حتليل البيانات لتحقيق أربعة‬
‫أهداف هي‪:‬‬
‫‪ -1‬وصف البيانات بعدد قليل من املؤشرات اليت تعطي معلومات مفيدة عن منط البيانات‬
‫التشتت‪.‬‬ ‫النزعة املركزية ومقايي‬ ‫كالنسب واملتوسطات وما يعرف مبقايي‬
‫‪ -2‬تعميم النتائج اليت حنصل عليها من دراسة العينة على جمتمع البحث الذي أمخذت منه‬
‫العينة‪ .‬وحنصل على ذلك بتطبيق اختبارات الفرضيات ومد الثقة‪.‬‬
‫‪ -3‬مقارنة النسب واملتوسطات يف البيانات املوجودة يف العينة الكتشاف االختالفات وحنصل‬
‫عليها بتطبيق اختبارات اختالف النسب و اختبارات اختالف املتوسطات‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -4‬دراسة العالقات بني املتغريات سواء املعرب عنها باألرقام أو الفئات وحنصل على النتائج‬
‫بتطبيق حتليالت اجلدولة املتقاطعة واالرتباط واالحندار‪.‬‬
‫وبعبارة أخر هنا أربعة أنواع من التحليل وهي التوصيف والتعميم واالختالف والعالقات‪ .‬إن‬
‫األساليب اإلحصائية املستخدمة يف تلك التحليالت تتدرج يف صعوبتها ففي حني يتطلب وصف‬
‫البيانات حتليالً بسيطاً فإن دراسة العالقات يتطلب استخدام حتليل االحندار البسيط واملتعدد‬
‫مع إجراء اختبارات كثرية للمؤشرات احملتسبة‪ .‬ويوضح الشكل ‪ 1 -2‬التدرج يف صعوبة‬
‫وتعقيد األساليب اإلحصائية املستخدمة يف التحليل وفقاً لطبيعة النتائج املطلوبة‪.‬‬

‫نتائج‬ ‫هدف‬
‫االنحدار‬
‫معقدة‬ ‫إيجاد‬
‫عالقات‬
‫االرتباط‬

‫تحليل‬
‫الجداول‬

‫هدف التعميم‬ ‫اختالف‬

‫الفئات‬

‫اختبار‬
‫فرضيات‬ ‫هدف‬
‫االختالف‬
‫المعدالت‬

‫النسب‬
‫هدف الوصف‬

‫نتائج‬
‫بسيطة‬
‫البساطة‬ ‫الصعوبة‬

‫‪112‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫شكل ‪ 1 -2‬تدرج العالقة بني طبيعة نتائج التحليل وصعوبة األساليب اإلحصائية‬

‫يف عملية حتليل البيانات عادة ما يقوم الباحث به أوالً وصف البيانات حتى وإن كان هدفه‬
‫استخدام أساليب إحصائية متقدمة ألن ذلك يعطي فكرة عن أمناط تركز البيانات وتوزيعها‬
‫لوصف البيانات هما النسبة واملعدل ( املتوسط) فإذا كانت البيانات‬ ‫و تشتتها‪ ،‬واملقايي‬
‫فئوية أي تتضمن توزيع أفراد العينة على فئات أو جمموعات فأن التوزيع النسيب هو املالئم‬
‫للوصف ‪ ،‬مثل فئات اجلن ( رجال و نساء) فنقول إن نسبة النساء من جمموع السكان ‪%42‬‬
‫أو يف حالة فئات الشراء (مشاون وغري مشاين) نقول تبل نسبة املشاين للعصائر الطازجة‬
‫‪ %20‬من جمموع الزبائن‪ ،‬وأما إذا كانت البيانات تعرب عن قيم عددية مثل اإلجابات على‬
‫أسئلة من نوع كم مرة تذهب إىل النادي يف األسبوع؟ أو تفضيالت يستجيب هلا أفراد العينة‬
‫نقاط‬ ‫اخلم‬ ‫بتحديد قيم عددية مثل سؤال سلم التفضيل – أوافق وال أوافق‪ -‬أو مقيا‬
‫املناسب مثل معدل الذهاب إىل النادي ‪ 3‬مرات‬ ‫فيكون املعدل أو املتوسط هو املقيا‬
‫أسبوعياً‪.‬‬
‫ويف حالة تعميم النتائج اليت حصلنا عليها من العينة على جمتمع البحث نقوم بوضع فرضيات‬
‫ثم خنترب هذه الفرضيات وحنسب درجة الثقة من أن نتيجة ما تنطبق على اجملتمع أو أن هنا‬
‫اختالف حسب االختبارات اإلحصائية‪ .‬فمثالً لو كان هنا اعتقاد لد اجلهات الصحية بأن‬
‫‪ %20‬من أفراد اجملتمع يتناولون فطور الصباح ولكن البحث التسويقي أظهر بأن النسبة‬
‫تااوح بني ‪ %10‬و‪ %70‬بعد إجراء اختبار الفرضية على بيانات العينة فإن ذلك االعتقاد يكون‬
‫غري دقيق ونتيجة البحث ال تدعم رأي اجلهات الصحية‪.‬‬
‫أما إذا كان هدف الباحث املقارنة وإجياد اختالفات بني مؤشرات كاملعدل أو النسبة مثالً‬
‫بني جمموعتني يف العينة فيمكن استخدام أساليب إلجياد االختالف‪ .‬فمثالً لو أن لدينا يف‬
‫متغري ثانٍ وهو استعمال‬ ‫(رجال ونساء) جيري حتليلهم على أسا‬ ‫العينة متغري فئة اجلن‬
‫منتج معني ( مستعمل وغري مستعمل) فسيقوم الباحث بإجراء حتليل اختالف النسبة أما إذا‬
‫كان املتغري الثاني رقمي مثل عدد مرات استعمال املنتج الشهر املاضي فسيكون حتليل‬
‫االختالف مرتبطاً باملعدل ‪.‬‬
‫وأخرياً لو رغب الباحث بإجياد عالقات بني متغري ومتغري آخر فهنا عدد من أساليب التحليل‬
‫( فئة رجل وفئة نساء) ومتغري التعليم ( فئة‬ ‫فلو كان املتغريان ميثالن فئتني‪ :‬متغري اجلن‬
‫حاصل و حاصلة على شهادة جامعية وفئة غري حاصل و غري حاصلة على شهادة جامعية)‬
‫فيمكن استخدام حتليل اجلدولة املتقاطعة ‪Cross-tabulation‬‬

‫‪113‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أما إذا كانت املتغريات رقمية فنستخدم حتليل االرتباط‪ .‬ويف أحيان أخر حيتاج الباحث‬
‫لدراسة العالقات بني متغري معني و عدد من املتغريات ‪،‬و يسمى املتغري الذي يعتمد يف تغريه‬
‫على متغريات أخر باملتغري التابع واملتغريات األخر باملتغريات املستقلة‪.‬‬
‫بعد هذا العرئ رمبا يطرح السؤال أي من هذه التحليالت نستخدم يف حبوثنا التسويقية؟‬
‫واجلواب سيكون بال شك إن الذي حيدد استخدامنا هو هدف البحث‪.‬‬
‫املشكلة التسويقية بعمق وبعد التأكد من أن مشكلة البحث‬ ‫و على الباحث أن يدر‬
‫وهدف البحث قد حددا بعناية يقوم باختيار التحليل املطلوب وهنا البد من التأكيد على أن‬
‫الباحث جيب أن تكون لديه خلفية قوية يف موضوع اإلحصاء وعلى األخص يف األساليب‬
‫السابقة وعليه أن يعرف مدلول كل أسلوب ومتى يستخدم ليقوم باختبار التحليل الالزم‪.‬‬
‫وباعتبار أن شرح األساليب اإلحصائية و مدلوالتها يعترب خارج نطاق موضوعنا وحيتاج إىل‬
‫دراسة علم اإلحصاء فسنكتفي هنا بعرئ اإلحصاء الوصفي واليت تعين عرضاً ملخصاً‬
‫النزعة املركزية‬ ‫للبيانات أو كما ذكر أعاله بوصف البيانات و ختتص بذلك مقايي‬
‫التشتت اليت سنستعرضها يف هذه الوحدة‪.‬‬ ‫ومقايي‬
‫مقاييس اإلحصاء الوصفي‪:‬‬
‫التشتت و اهلدف‬ ‫النزعة املركزية ومقايي‬ ‫اإلحصاء الوصفي مقايي‬ ‫نقصد مبقايي‬
‫التشتت هو تلخيص البيانات يف‬ ‫النزعة املركزية ومقايي‬ ‫األساسي من استخدام مقايي‬
‫حماولة أخر لوصفها عن طريق التعرف على مركزها ومقدار تشتت البيانات حول هذا‬
‫البيانات) ومن خالل هذين املؤشرين يتمكن الباحث من فهم أبعاد‬ ‫املركز (درجة جتان‬
‫الظاهرة قيد الدراسة‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬مقاييس النزعة املركزية‪:‬‬
‫سنتناول أهم مقايي النزعة املركزية اليت تستخدم على نطاق واسع يف البحوث‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪ 9 - 9‬الوسط احلسابي‬
‫الوسط احلسابي هو ناتج قسمة جمموع القيم أو املشاهدات على عددها – فإذا رمزنا‬
‫فإن‪:‬‬ ‫للوسط احلسابي بالرمز‬
‫حيث‪:‬‬ ‫÷ن‬ ‫= جمة‬
‫= الوسط احلسابي‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬و‬ ‫‪1‬و‬ ‫= جمموع القيم‬ ‫جمة‬
‫= عدد القيم‬ ‫ن‬

‫‪114‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مثال ‪1‬‬
‫يريةةد أحةةد بةةاحثي التسةةويق معرفةةة متوسةةط عةةدد أفةةراد األسةةرة يف مدينةةة جةةدة يف اململكةةة‬
‫العربيةةة السةةعودية فأخةةذ عينةةة تتكةةون مةةن ‪ 20‬أسةةرة مت اختيارهةةا عشةةوائياً مةةن املدينةةة وكانةةت‬
‫البيانات اليت حصل عليها كما يلي‪:‬‬

‫عدد األفراد‬ ‫العائالت‬

‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪13‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪14‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪15‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪17‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪14‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪20‬‬
‫‪100‬‬ ‫اجملموع‬
‫جدول ‪1 -2‬‬
‫عدد أفراد األسرة داخل عينة الدراسة‬
‫املطلوب‪ :‬احسب متوسط عدد أفراد األسرة‪.‬‬

‫‪115‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫اإلجابة ‪:‬‬
‫÷ن‬ ‫= جمة‬
‫= ‪ 5 = 20 ÷100‬أفراد‬

‫أي أن متوسط عدد أفراد األسرة يف مدينة جدة هو ‪ 5‬أفراد يف األسرة الواحدة‪.‬‬
‫مثال ‪2‬‬

‫قةةام أحةةد بةةاحثي التسةةويق بدراسةةة تسةةويقية بغةةرئ التعةةرف علةةى أثةةر اإلعةةالن عةةن ماركةةة‬
‫معينة من العطور النسائية على املبيعات منها‪ .‬وكان من ضمن البيانات املطلوبة للدراسة معرفةة‬
‫متوسةط أعمةار الفتيةات الالتةةي يسةتخدمن هةذه املاركةةة مةن العطةور‪ .‬وقةةد اختةار الباحةث عينةةة‬
‫تتكون من ‪ 12‬مفردة من الفتيات الالتي يستخدمن هذه املاركة من العطور وكانت أعمةارهن‬
‫كما يلي‪:‬‬

‫العمر بالسنوات‬ ‫رقم املفردة‬

‫‪12‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪14‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪23‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪22‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪14‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪17‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪23‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪252‬‬ ‫اجملموع‬
‫اجلدول ‪2 -2‬‬
‫أعمار الفتيات داخل عينة الدراسة‬
‫املطلوب‪ :‬احسب متوسط عمر الفتاة ‪.‬‬

‫اإلجابة ‪:‬‬

‫‪116‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫÷ن‬ ‫= جمة‬
‫= ‪ 21 = 12 ÷252‬عاماً‬
‫أي أن متوسط عمر الفتاة هو ‪ 21‬عاماً‪.‬‬

‫الوسط احلسابي يف حالة اجلداول التكرارية‬

‫يف حال توفرت لد الباحث التسويقي بيانات يف شكل جداول تكرارية فإنه يتم حساب‬
‫الوسط احلسابي للعينة كما يلي‪:‬‬

‫حيث‪،‬‬ ‫= جمة ( ف × ) ÷ جمة‬

‫= الوسط احلسابي‬
‫ف = مركز الفئة‪ ،‬ويتم حساب مركز الفئة كما يلي‪:‬‬
‫مركز الفئة = (احلد األدنى للفئة احلد األعلى للفئة) ÷ ‪2‬‬
‫= التكرار‬
‫مثال ‪3‬‬
‫تةةوافرت البيانةةات التاليةةة عةةن االسةةتهال الشةةهري لعةةدد ‪ 5‬عبةةوات مةةن احلليةةب بةةني الفئةةات‬
‫العمرية املختلفة لعينة تتكون من ‪ 100‬مستهلك مت اختيارهم بطريقة عشوائية من مدينة تبو ‪.‬‬

‫عدد املستهلكني‬ ‫فئات العمر‬

‫‪7‬‬ ‫‪-35‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪-40‬‬
‫‪23‬‬ ‫‪-45‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪-50‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪-55‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪-10‬‬
‫جدول ‪3 -2‬‬
‫استهال احلليب يف فئات العمر املختلفة‬

‫املطلوب‪ :‬احسب متوسط أعمار املستهلكني الذين يستهلكون ‪ 5‬عبوات من احلليب شهرياً‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫اإلجابة ‪:‬‬
‫نقوم حبساب مراكز الفئات‪.‬‬
‫مثالً مركز الفئة األوىل = (‪2 ÷ )40 35‬‬
‫= ‪2 ÷ 75‬‬
‫= ‪3705‬‬
‫وهكةةذا حنسةةب بةةاقي مراكةةز الفئةةات‪ ،‬وحنسةةب جممةةوع التكةةرارات (عةةدد املسةةتهلكني) ثةةم‬
‫جمموع حاصل ضرب مركز الفئة يف التكرارات املناظرة‪ ،‬كما يف جدول ‪.4‬‬

‫ف×‬ ‫مركز الفئة (ف) التكرارات ( )‬ ‫فئات العمر‬

‫‪21205‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3705‬‬ ‫‪-35‬‬

‫‪715‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪4205‬‬ ‫‪-40‬‬

‫‪104205‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪4705‬‬ ‫‪-45‬‬

‫‪1210‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪5205‬‬ ‫‪-50‬‬

‫‪420‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪5705‬‬ ‫‪-55‬‬

‫‪750‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪1205‬‬ ‫‪-10‬‬

‫‪5050‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اجملموع‬

‫جدول ‪4 -2‬‬
‫توزيع املستهلكني حسب فئات العمر‬

‫= جمة ( ف × ) ÷ جمة‬
‫= ‪100 ÷ 5050‬‬
‫= ‪ 5005‬عاما‬
‫أي أن متوسةةط أعمةةار املسةةتهلكني الةةذين يسةةتهلكون ‪ 5‬عبةةوات مةةن احلليةةب شةةهرياً هةةو ‪5005‬‬
‫عاماً‪.‬‬

‫‪118‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ 2 -1‬الوسيط‬

‫الاتةييب ‪ordinal‬‬ ‫النزعة املركزية يف حالة البيانةات ذات القيةا‬ ‫الوسيط هو أحد مقايي‬
‫ويشاط حلسابه أن تكةون البيانةات صةغرية احلجةم‪ .‬والوسةيط هةو القيمةة الةيت تتوسةط توزيةع‬
‫القيم يف البيانات بعد ترتيبها‪ .‬وحلساب الوسيط نقوم مبا يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ترتيب قيم املشاهدات تنازلياً أو تصاعدياً‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد موقع الوسيط باستخدام املعادلة التالية‪:‬‬

‫موقع الوسيط = (ن ‪2 ÷ )1‬‬

‫‪ -‬حتديد قيمة الوسيط‪.‬‬

‫مثال ‪4‬‬
‫تةوافرت لةديك البيانةات التاليةة عةن حجةم املبيعةةات اليوميةة بةاأللف ريةال مةن بعةا السةةلع يف‬
‫متجر الدانوب‪.‬‬

‫‪22‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪12‬‬

‫املطلوب‪ :‬احسب قيمة الوسيط‪.‬‬

‫اإلجابة ‪:‬‬
‫ترتيب قيم املشاهدات تصاعدياً كما يلي‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪22‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪12‬‬

‫حتديد موقع الوسيط‬ ‫‪-‬‬

‫موقع الوسيط = (ن ‪2 ÷ )1‬‬
‫= (‪2 ÷ )1 7‬‬
‫=‪4‬‬
‫قيمة الوسيط = القيمة الرابعة يف ترتيب البيانات‬
‫= ‪ 20‬ألف ريال‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مثال ‪5‬‬
‫توافرت لديك البيانات التالية عن حجةم املشةايات األسةبوعية بةاأللف ريةال مةن بعةا السةلع‬
‫يف متجر السروات‪.‬‬

‫‪45‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪140‬‬ ‫‪110‬‬ ‫‪125‬‬

‫املطلوب‪ :‬احسب قيمة وسيط املشايات‪.‬‬

‫اإلجابة‬
‫ترتيب قيم املشاهدات تنازلياً كما يلي‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪20‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪125‬‬ ‫‪140‬‬ ‫‪110‬‬

‫حتديد موقع الوسيط‬ ‫‪-‬‬

‫موقع الوسيط = (ن ‪2 ÷ )1‬‬

‫= (‪2 ÷ )1 1‬‬
‫= ‪305‬‬

‫قيمة الوسيط = القيمة الةيت تقةع بةني الاتيةب الثالةث والاتيةب الرابةع أي القيمةة‬ ‫‪-‬‬

‫اليت تقع بني ‪ 125‬ألف ريال و ‪ 20‬ألف ريال‪.‬‬

‫وميكةةن أن حنسةةب الوسةةيط بأنةةه الوسةةط احلسةةابي هلةةاتني القيمةةتني اللةةتني‬ ‫‪-‬‬

‫تقعان يف املنتصف كما يلي‪:‬‬

‫الوسيط = (‪10205 = 2 ÷ )20 125‬‬

‫‪120‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ 3 -9‬املنوال‬

‫املنوال هو القيمة الشائعة أو األكثر تكراراً بني املشاهدات‪.‬‬

‫مثال ‪1‬‬
‫توافرت لديك البيانات التالية عن عةدد املسةتهلكني يف عينةة مت اختيارهةا عشةوائي ًا مةن بةني‬
‫مستهلكني ذوي أعمار خمتلفة‪:‬‬

‫‪30 50‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪32 40 55‬‬ ‫‪23 17 40‬‬ ‫‪30 25‬‬

‫املطلوب‪ :‬احسب املنوال‪.‬‬

‫اإلجابة ‪:‬‬
‫املنوال هو القيمة األكثر تكراراً‪،‬وبالتالي فإن املنوال يف البيانات السابقة هو القيمة ‪.40‬‬

‫‪ -2‬مقاييس التشتت‬

‫تبني لنا أن املتوسط (املعدل) هو القيمة املركزية اليت تتوزع حوهلا القيم و لكن هل‬
‫املتوسط يعرب متاماً عن كل خصائص القيم؟ اجلواب ال فهو يعطينا القيمة املتوسطة للقيم‬
‫بدون أن يقول لنا كم مقدار االختالف بني املتوسط وكل قيمة لنعرف فيما إذا كان‬
‫االختالف كبرياً أم صغرياً‪ .‬وإلمتام وصف البيانات اعتاد الباحثون على حساب االختالف‬
‫باستخدام مقياسي املد و االحنراف املعياري ‪،‬وجر تعريفهما على أنهما مقياسان لتشتت‬
‫القيم‪.‬‬
‫‪ 9 – 2‬املدى‬

‫املد هو الفرق بني أكرب مشاهدة وأصغر مشاهدة يف املشاهدات حمل الدراسة‪.‬‬

‫مثال ‪7‬‬
‫تةةوافرت لةةديك البيانةةات التاليةةة عةةن املبيعةةات الشةةهرية جملمةةوعتني مةةن منافةةذ التوزيةةع تتبعةةان‬

‫شركتني مستقلتني من متاجر التجزئة يف مدينة الريائ‪ -‬انظر اجلدول ‪ 5‬واجلدول ‪:1‬‬

‫‪121‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫اجلدول ‪5‬‬
‫(‪)000‬‬ ‫جمموعة منافذ التوزيع األوىل‬

‫منافذ التوزيع‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬

‫املبيعات‬ ‫‪120‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪110‬‬ ‫‪40‬‬

‫اجلدول ‪1‬‬
‫(‪)000‬‬ ‫جمموعة منافذ التوزيع الثانية‬

‫منافذ التوزيع‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬

‫املبيعات‬ ‫‪20‬‬ ‫‪140‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪120‬‬ ‫‪50‬‬

‫املطلوب‪ :‬احسب املد يف اجملموعتني‪.‬‬

‫اإلجابة ‪:‬‬
‫‪ -‬املد يف اجملموعة األوىل = أكرب مشاهدة ‪ -‬أصغر مشاهدة‬

‫= ‪20 -120‬‬
‫= ‪ 40‬ألف ريال‬

‫‪ -‬املد يف اجملموعة الثانية = أكرب مشاهدة ‪ -‬أصغر مشاهدة‬

‫= ‪50 -140‬‬
‫= ‪ 40‬ألف ريال‬
‫أي أن التشتت يف مبيعات اجملموعة األوىل أقل من التشتت يف مبيعات اجملموعة الثانية‪.‬‬
‫املد يعطينا فكرة عن التباعد بني القيمتني الصةغر والكةرب‬ ‫على الرغم من أن مقيا‬
‫يف القيم إال أنه ال خيربنا كيف تنتشر القةيم علةى طةول املةد ‪ ،‬مثةل هةل هنةا عةدد كةبري‬

‫‪122‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫من الذين متت مقابلتهم كانةت أجةوبتهم متيةل إىل الاكةز حنةو القيمةة الصةغر أم القيمةة‬
‫الكرب ؟ كذلك فهو ال يبني االختالف بني القيمتني الصغر والكرب من جهة واملتوسةط‬
‫االحنةةراف املعيةاري كونةةه حيةةدد‬ ‫مةن جهةةة أخةةر ‪ .‬ولةذلك يلجةةأ الباحةةث إىل اعتمةاد مقيةةا‬
‫مقدار تشتت القيم حول وسطها احلسابي‪.‬‬

‫‪ 2 -2‬االحنراف املعياري‬
‫االحنراف املعياري هةو اجلةذر الابيعةي للتبةاين (جممةوع مربعةات احنرافةات املشةاهدات عةن‬
‫وسةةطها احلسةةابي)‪ .‬وللوصةةول إليةةه البةةد مةةن حسةةاب التبةةاين أوالً‪ .‬يةةرتبط االحنةةراف املعيةةاري‬
‫مبنحنى التوزيع الطبيعي الذي يأخذ شكل اجلر ‪ .‬إن اخلةط الةذي يقسةم منحنةى التوزيةع‬
‫الطبيعي بالتساوي يعرب عن املتوسط احلسابي يف حني متثل املسافات على اإلحداثي األفقةي‬
‫ميني ويسار اخلط ( املتوسط احلسابي) االحنراف املعياري ويكون موجباً على جهةة الةيمني‬
‫وسةةالباً علةةى جهةةة اليسةةار‪ ،‬وكلمةةا كانةةت قيمةةة االحنةةراف املعيةةاري صةةغرية كلمةةا كةةان‬
‫صةحيح‪ ،‬ويف الرسةةم التقليةدي ملنحنةةى‬ ‫تباعةد أو تشةتت القةةيم عةن املتوسةةط قلةيالً والعكة‬
‫التوزيع الطبيعي يكون تفلطح املنحنى قليالً حني يكون االحنراف املعياري صغرياً ويكةون‬
‫التفلطح واسعاً إذا كان االحنراف املعياري كبرياً‪.‬‬
‫وحيسب التباين وفق املعادلة التالية‪:‬‬

‫) ‪ ÷ 2‬ن حيث‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫التباين = جمة (‬

‫= املشاهدات‬
‫= الوسط احلسابي للمشاهدات‬
‫ن = عدد املشاهدات‬

‫مثال ‪2‬‬
‫أوجد االحنراف املعياري للقراءات التالية ‪14 ، 4 ، 10 ، 12 ، 15 :‬‬

‫‪123‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫احلل‪:‬‬

‫‪ -1‬حنسب املتوسط احلسابي ‪:‬‬

‫س‪‬‬
‫=(‪5 ÷)14 4 10 12 15‬‬ ‫س‪‬‬
‫ن‬

‫= ‪5 ÷ 10‬‬

‫= ‪12‬‬

‫‪ -2‬نكون جدوالً حلساب االحنراف املعياري يتكون من الدرجة‪ ،‬واحنراف الدرجة عن‬
‫الوسط احلسابي‪ ،‬ومربع االحنراف كما يلي‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫)‬ ‫‪-‬‬ ‫(‬ ‫)‬ ‫( ‪-‬‬ ‫القيم‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪2 -‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪3 -‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪10‬‬ ‫اجملموع‬

‫التباين هو ‪:‬‬

‫)‪÷2‬ن‬ ‫‪-‬‬ ‫= جمة (‬

‫= ‪5 ÷ 21‬‬

‫= ‪5.2‬‬

‫و االحنراف املعياري هو ‪:‬‬

‫= ‪2022‬‬ ‫‪5.2‬‬ ‫=‬

‫‪124‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫و بالطبع فالتباين هو مربع االحنراف املعياري ‪.‬‬

‫مثال ‪4‬‬
‫توافرت لديك البيانات التالية عن الدخل الشةهري بةآالف الريةاالت جملموعةة مةن رجةال البيةع‬
‫لد شركة قزاز للعطور‪.‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬
‫املطلوب‪ :‬حساب التباين واالحنراف املعياري هلذه القيم‪.‬‬
‫اإلجابة ‪:‬‬
‫÷ن‬ ‫‪2‬‬
‫)‬ ‫‪-‬‬ ‫التباين = جمة (‬
‫= ‪5 ÷ 20‬‬
‫= ‪ 4‬آالف ريال‬
‫(‪5 ÷ }2 )4 - 1‬‬ ‫‪2‬‬
‫(‪)4 - 5‬‬ ‫‪2‬‬
‫(‪)4 - 4‬‬ ‫‪2‬‬
‫(‪) 4 - 3‬‬ ‫‪2‬‬
‫التباين = {(‪)4 - 2‬‬
‫= ‪ 2000‬ريال‬
‫‪ -‬االحنراف املعياري هو جذر التباين‬

‫=‪ 2‬‬
‫= ‪ 104‬ألف ريال‬
‫(أو ‪ 1400‬ريال)‬

‫‪125‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أسئلة الوحدة الثامنة‬

‫‪ :1‬ما مفهوم حتليل البيانات؟‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫الختيار أسلوب حتليل البيانات‪.‬‬ ‫‪ : 2‬تكلم عن احملدد الرئي‬
‫‪- - - - - - - - - - - - -- - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - -- - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 3‬ما الذي ينبغي أن يتوفر يف الباحث التسويقي ليعد حبثاً جيداً؟‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫النزعة املركزية‪.‬‬ ‫‪ : 4‬اشرح مفهوم مقايي‬

‫‪126‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪- - - - - - - - -‬‬ ‫‪- - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪-‬‬
‫النزعة املركزية‪.‬‬ ‫‪ : 5‬اذكر أنواع مقايي‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - -- -- -- -- -- -- - - -‬‬
‫‪ : 1‬اشرح مفهوم التشتت‪.‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ :7‬عرف املد واالحنراف املعياري‪.‬‬

‫‪-- -- --‬أ‪- - - - - - - - - - - - - -- -- -- ---‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪- - - - - -‬ب‪- - - - - - - - - - - - --‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪127‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة التاسعة‬
‫تقرير البحث التسويقي‬

‫‪128‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة التاسعة‬
‫تقرير البحث التسويقي‬
‫اهلدف العام‪ :‬معرفة كيفية كتابة تقرير تسويقي‬
‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬
‫يكتب تقريراً تسويقياً‪.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫مقدمة‬
‫كتابةةة التقريةةر التسةةويقي هةةي آخةةر خطةةوات البحةةث وينبغةةي علةةى الباحةةث أن يتبةةع أس ة‬
‫كتابة التقارير‪ .‬إن التقرير اجليد هو التقرير الذي يستطيع املدير أن يعتمةد علةى نتائجةه يف‬
‫اختاذ القرار التسويقي املناسةب‪ .‬وسةنتناول بإجيةاز أهةم متطلبةات كتابةة التقريةر التسةويقي‬
‫وفق املعايري املعروفة‪.‬‬
‫أوالً‪ -‬ماهية التقرير‬

‫يعتةةرب إعةةداد وعةةرئ التقريةةر النهةةائي هةةو اخلطةةوة األخةةرية يف عمليةةة البحةةث التسةةويقي‪ .‬ويعةةرف‬
‫التقرير النهائي للبحث التسويقي بأنه عرئ نتائج البحث التسويقي على بعا األفراد املهةتمني‬
‫بهذه النتائج لتحقيق هدف معني‪ .‬وقةد يكةون عةرئ التقريةر مكتوبةاً أو شةفهياً ‪ .‬وتبةدو أهميةة‬
‫التقرير النهائي للبحث التسويقي نظراً لألسباب التالية‪:‬‬

‫‪ -‬أن التقرير النهائي هو النتيجة النهائية لعملية البحث التسةويقي‪ .‬ويتوقةف تقةويم املةديرين‬
‫التنفيةةذيني للبحةةث التسةةويقي يف املنشةةأة صةةاحبة البحةةث علةةى مةةد تكامةةل التقريةةر‬
‫النهائي املقدم يف شكل شفهي أو مكتوب‪.‬‬
‫‪ -‬أن التقرير النهائي ميثل النتيجةة النهائيةة لعمليةة البحةث التسةويقي الةيت يعتمةد عليهةا يف‬
‫اخت ةاذ العديةةد مةةن القةةرارات التسةةويقية ذات الصةةلة مبوضةةوع البحةةث‪ ،‬وبالتةةالي فةةإن أي‬
‫قصور يف عرئ التقرير شفهياً أو كتابة يؤثر سلباً على نتائج هذه القرارات‪.‬‬

‫ثانياً‪ -‬العوامل األساسية يف التقرير‬

‫توجد جمموعة من العوامل اليت جيب على مقدم التقرير أن يأخذها يف االعتبار وهي‪:‬‬

‫‪ ‬الاكيز على قراء التقرير‬

‫جيةةب أن يراعةةى أن التقريةةةر سةةةيقدم إىل أفةةةراد يعملةةةون يف الشةةةركة ‪،‬وسةةةيقومون بقراءتةةةه‬
‫لالسةةتفادة منةةه يف اختةةاذ القةةرارات التسةةويقية وغةةري التسةةويقية‪ .‬وبالتةةالي فةةإن مراعةةاة املسةةتو‬
‫الوظيفي والعلمي واملعريف واخلربة لد قراء التقرير يعد من األمور اهلامةة الةيت جيةب أخةذها يف‬
‫االعتبار عند كتابة التقرير‪.‬‬

‫‪130‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬توفري املعلومات املطلوبة‬

‫جيب أن يوفر التقرير املعلومات الالزمةة الختةاذ القةرارات وأن يةتم إعةدادها بشةكل يناسةب‬
‫حاجة متخذ القرار‪ .‬ويف هذا الصدد جيب أن حيتوي التقرير على القليل مةن املصةطلحات الفنيةة‬
‫املتخصصةةة الةةيت قةةد حتتةةاج إىل تأويةةل وتفسةةري يضةةيع الكةةثري مةةن الوقةةت وحيتةةاج إىل مزيةةد مةةن‬
‫اجلهد ويؤدي إىل تشتت انتباه متخذ القرار عن املسائل الرئيسة اليت جيب الاكيز عليها‪.‬‬

‫‪ ‬اكتمال التقرير مع اإلجياز‬

‫البد أن يغطي التقرير كافة جوانب البحةث التسةويقي مةع عةرئ هةذه اجلوانةب بإجيةاز ألن‬
‫عرئ التقرير كامالً مع التفصيل الكثري لكافة نقاطه وجوانبه ال يهمكّن قار التقرير مةن‬
‫الاكيز على األفكار اليت حيتوي عليها التقرير‪ ،‬بةل إن قةار التقريةر عنةدما يصةل إىل نهايةة‬
‫التقرير قد ال يستطيع حتديد ماذا قرأ يف بدايته وعليه فإنةه البةد مةن اإلجيةاز‪ .‬لكةن مةن ناحيةة‬
‫أخر جيب االنتباه إىل أن اإلجياز قةد يكةون خمةالً إىل حةد ال يفةي مبتطلبةات اختةاذ القةرارات‬
‫على املعلومات اليت يوفرها التقرير النهائي للبحةث التسةويقي‪.‬‬ ‫التسويقية اليت تعتمد يف األسا‬
‫وبالتالي فإن ما هو مطلوب هو اكتمال التقرير مع اإلجياز غري املخل‪.‬‬

‫‪ ‬دقة التقرير‬
‫تعترب الدقة معياراً من معايري اجلودة يف تقرير البحث التسةويقي‪ .‬ويقصةد بالدقةة يف التقريةر‬
‫احتواؤ ه على معلومات صحيحة خالية مةن األخطةاء‪ .‬وال شةك يف أن الواقةع العملةي يشةهد بوجةود‬
‫جوانب عدم دقة يف كثري من تقارير البحث التسويقي‪ ،‬وترجع عدم الدقة يف هةذه التقةارير إىل‬
‫األسباب التالية‪:‬‬
‫‪ ‬أخطاء يف العمليات احلسةابية مثةل اجلمةع والطةرح والضةرب والقسةمة والةيت قةد تكةون‬
‫مسؤولية الباحث التسويقي أو بسبب أخطاء مطبعية وتظل كذلك مسؤولية الباحث‪.‬‬
‫‪ ‬عةةدم التفرقةةة بةةني النسةةب واملعةةدالت‪ ،‬مةةثالً زيةةادة املبيعةةات مةةن ‪ %4‬إىل ‪ %5‬أي بزيةةادة ‪%1‬‬
‫لكنها مبعدل زيادة يبل (‪.% 25 = )%4 ÷ %1( = %4 ÷ )%4 - %5‬‬
‫‪ ‬استخدام اجلمل القصرية بطريقة خملة‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام اجلمل الطويلة بدون فواصل رغم ضرورة وجودها‪.‬‬
‫‪ ‬أخطاء يف قواعد اللغة العربية أو اللغة اإلجنليزية‪.‬‬

‫‪131‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ ‬استخدام مصطلحات متضاربة‪ ،‬مثل اسةتخدام كلمةة شةركة مةرة وكلمةة منشةأة مةرة‬
‫أخر على الرغم مما قد يكون من فروق بينهما ‪ -‬كيف؟‬

‫ثالثاً‪ -‬تنظيم التقرير‬

‫جيب على الباحةث التسةويقي أن حيةدد األسةلوب املالئةم لتنظةيم التقريةر‪ .‬ويف الواقةع فإنةه ال‬
‫يوجد أسلوب أو تصميم أمثل لتنظيم التقريةر لكةن ميكةن القةول بوجةود تنظةيم أفضةل لتقريةر‬
‫معني‪.‬‬
‫وفيما يلي عرئ لتنظيم التقرير التسويقي والذي قد يكون مالئماً لبعا التقةارير ولكنةه‬
‫ال يكون مناسباً لتقارير أخر ‪.‬‬

‫‪ -9‬صفحة العنوان‬

‫حتتوي صفحة العنوان على عنوان البحث التسويقي واسم اجلهة اليت قامةت بإعةداد التقريةر‬
‫واسم اجلهة اليت أعد التقرير هلا وتاريخ إعداد التقرير‪.‬‬
‫ويراعي يف صفحة العنوان ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬كتابة عنوان البحث يف منتصف الصفحة خبط كبري وغامق‪.‬‬
‫‪ -‬كتابة اجلهة اليت قامت بإعداد التقرير يف اجلانب األمين أعلى الصفحة‪.‬‬
‫‪ -‬كتابة اجلهة املوجه إليها التقرير أسفل العنوان‪.‬‬
‫‪ -‬كتابة تاريخ إعداد التقرير أسفل الصفحة‪.‬‬
‫‪ -‬ضرورة تنسيق حجم اخلط ومواضع الكتابة على الصفحة‪.‬‬
‫‪ -2‬قائمة احملتويات (الفهر )‬
‫املوضوعات اليت يغطيهةا التقريةر حسةب ترتيةب ورودهةا يف‬ ‫تضم قائمة احملتويات أو الفهر‬
‫مةةا التقريةةر مةةع حتديةةد أرقةةام الصةةفحات لكةةل موضةةوع بهةةدف مسةةاعدة قةةار التقريةةر يف‬
‫الوصول إىل أي جزء من التقرير بسرعة ودون عناء‪.‬‬
‫‪ -3‬ملخص التقرير (يقدم إىل املديرين)‬
‫حيتةةاج متخةةذ القةةرارات إىل ملخةةص عةةن تقريةةر البحةةث يف حةةدود صةةفحة أو صةةفحتني وذلةةك‬
‫بهدف معرفةة نتةائج التقريةر دون االطةالع علةى التفاصةيل الةيت حيتويهةا التقريةر خاصةة يف حالةة‬
‫التقةةارير الطويلةةة الةةيت تشةةتمل علةةى صةةفحات عديةةدة رمبةةا تكةةون مئةةة أو مئةةتني مةةن الصةةفحات‪.‬‬

‫‪132‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫وجيةةب أن يتضةةمن هةةذا امللخةةةص أهةةداف مشةةروع البحةةث التسةةةويقي بإجيةةاز وكةةذلك طبيعةةةة‬
‫املشكلة التسويقية حمل الدراسة يلي ذلك عرئ النتائج النهائية للبحث‪.‬‬

‫‪ -4‬صلب التقرير‬
‫يتضمن صلب التقرير ما يلي‪:‬‬

‫‪ 1 -4‬مقدمة التقرير‬
‫جيةةةب أن تةةةوفر مقدمةةةة التقريةةةر معلومةةةات تعتةةةرب هةةةي املةةةدخل إىل قةةةراءة التقريةةةر‪ .‬وتتوقةةةف‬
‫املعلومات اليت حتتويها مقدمة التقرير على من سيقوم بقراءة التقرير وما إذا كانت لديه خلفية‬
‫عن موضةوع البحةث التسةويقي أم ال‪ .‬فيجةب أن تشةرح املقدمةة بوضةوح طبيعيةة مشةكلة البحةث‬
‫التسويقي واهلدف من البحث كما جيب أن حتتوي علةى معلومةات عةن السةلعة أو اخلدمةة حمةل‬
‫الدراسة والظروف واألحوال احمليطة مبشكلة الدراسة‪.‬‬

‫‪ 2 -4‬أسلوب البحث‬
‫يقوم الباحث بتحديد أسلوب البحث من حيث‪:‬‬
‫‪ -‬طبيعة تصميم البحث‪.‬‬
‫‪ -‬طريقة اختيار العينة‪.‬‬
‫‪ -‬أساليب مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ -‬أساليب حتليل البيانات‪.‬‬

‫‪ 3 -4‬نتائج وتوصيات البحث‬

‫يتضمن التقريةر جةزءًا هامة ًا هةو نتةائج البحث‪.،‬وجيةب أن يقةوم الباحةث بعةرئ هةذه النتةائج‬
‫بشةةكل منطقةةي حسةةب تسلسةةل عمليةةة حتليةةل البيانةةات واحلصةةول علةةى النتةةائج منهةةا‪ .‬كمةةا‬
‫يفضل أن حيتوي التقرير على توصيات توجه القار يف اجتاه معني وفقاً للنتةائج الةيت خلةص‬
‫إليها البحث‪ .‬غري أن البعا يفضةل عةدم كتابةة توصةيات يف التقريةر حتةى ال يكةون هنةا‬
‫حتيز مسبق حنو اجتاه معني لعملية اختاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -8‬قائمة املراجع‬

‫جيةةب أن يشةةتمل التقريةةر علةةى قائمةةة املراجةةع العربيةةة واألجنبيةةة الةةيت مت االسةةتفادة منهةةا يف‬
‫عملية البحث التسويقي‪ ،‬ومنها ما يلي‪:‬‬

‫‪133‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -‬الكتب العلمية‪.‬‬
‫‪ -‬الدوريات العلمية‪.‬‬
‫‪ -‬الرسائل العلمية‪.‬‬
‫‪ -‬الصحف‪.‬‬
‫‪ -‬التقارير املنشورة أو غري املنشورة‪.‬‬
‫‪ -1‬ملحق البحث‬

‫البد أن يشتمل التقرير على ملحق يشمل البيانةات الةيت مت االعتمةاد عليهةا يف إعةداد البحةث‬
‫التسويقي من قبيل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬نسخة من قائمة االستقصاء أو منوذج املالحظة الذي استخدم يف مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ -‬ملخص بالبيانات األساسية اليت اعتمد عليها البحث‪.‬‬
‫‪ -‬نتائج حتليل البيانات باستخدام األساليب اإلحصائية‪.‬‬
‫‪ -‬الوسائل اإليضاحية من قبيل اجلداول واألشكال والرسوم البيانية‪.‬‬
‫‪ -2‬الاقيم‬

‫توجد أهمية كبرية لاقيم صفحات التقرير ألنه ميكن من الرجةوع إىل أي صةفحة بسةهولة‬
‫أثناء قراءته أو مناقشته من قبل جمموعة أو جلنة من املركز البحثةي الةذي أعةد التقريةر أو مةن‬
‫اجلهة اليت يوجه إليها التقرير‪ .‬ويراعى عند ترقيم صفحات التقرير ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬يبةةدأ تةةرقيم التقريةةر مةةن صةةفحة العنةةوان حتةةى آخةةر صةةفحة يف التقريةةر‪ ،‬ويفضةةل مةةن‬
‫الناحية الشكلية أن يكتب ترقيم الصفحات يف أسفل وسط الصفحة‪.‬‬

‫‪ ‬البد من ترقيم اجلداول حسب الفصل الذي تقةع فيةه ‪ .‬فمةثالً اجلةداول يف الفصةل األول‬
‫يبدأ ترقيمها من اجلدول األول (‪ )1 – 1‬واجلدول الثةاني (‪. )2 – 1‬وهكةذا‪ ،‬واجلةداول‬
‫يف الفصةةل الثةةاني يبةةدأ ترقيمهةةا مةةن اجلةةدول األول (‪ )1 – 2‬واجلةةدول الثةةاني (‪)2 – 2‬‬
‫وهكذا‪.‬‬
‫‪ ‬األشةةكال والرسةةوم البيانيةةة يةةتم ترقيمهةةا حسةةب الفصةةل الةةذي تقةةع فيةةه‪ ،‬حيةةث يأخةةذ‬
‫الشةةةكل األول يف الفصةةةل األول الشةةةكل (‪ )1 – 1‬والشةةةكل الثةةةاني يف الفصةةةل األول‬
‫الشكل (‪ )2 – 1‬وهكذا‪.‬‬

‫‪ ‬يتم ترقيم املراجع يف نهاية التقرير وفق التسلسل األجبةدي ألمسةاء املةؤلفني يف كةل مةن‬
‫املراجع العربية واملراجع األجنبية‪.‬‬

‫‪134‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أسئلة الوحدة التاسعة‬

‫‪ : 1‬عرف مفهوم تقرير البحث التسويقي‪.‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - -- -- - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 2‬اذكر العوامل اليت جيب مراعاتها عند إعداد التقرير النهائي للبحث التسويقي‪.‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - -- -- -- -- - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪ : 3‬ال يوجد تصميم أمثل لتنظيم التقرير التسويقي‪ .‬اشرح‪ ،‬واكتب تصميماً تراه أنت‬
‫مناسباً‪.‬‬

‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - -- -- -- -- - - -‬‬
‫‪- - - - - - - - - - - - - - - - - -‬‬

‫‪135‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة العاشرة‬
‫التدريب العملي لبحوث التسويق‬

‫‪136‬‬
‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫الوحدة العاشرة‬
‫التدريب العملي لبحوث التسويق‬
‫اهلدف العام‪ :‬تدريب املتدرب على إجراء حبث تسويقي‪.‬‬
‫األهداف التفصيلية‪ :‬عندما تكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراً وبكفاءة على أن‪:‬‬
‫جيري حبثاً تسويقياً متبعاً كافة خطواته‪.‬‬

‫‪137‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫أوالً‪ -‬جماالت التدريب‬

‫يقةةوم املةةدرب بتكليةةف املتةةدربني بدراسةةة العناصةةر (اخلطةةوات) املختلفةةة للبحةةوث التسةةويقية‬
‫واليت تشمل ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬حتديد املشكلة وأهداف البحث‪.‬‬

‫‪ ‬تصميم البحث وحتديد نوع ومصادر البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬حتديد وسائل مجع البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬حتديد نوع وحجم العينة‪.‬‬
‫‪ ‬مجع البيانات امليدانية‪.‬‬
‫‪ ‬حتليل البيانات‪.‬‬
‫‪ ‬كتابة التقرير‪.‬‬

‫ثانياً‪ -‬خطوات إجراء التدريب العملي‬

‫‪ -1‬يقوم املدرب بتقسيم املتدربني إىل جمموعات صغرية (يف املتوسةط مخسةة متةدربني يف كةل‬
‫جمموعة)‪.‬‬
‫‪ -2‬يقوم املدرب بتوزيع عناصر (خطوات) البحةوث التسةويقية علةى جمموعةات املتةدربني حبيةث‬
‫تكلف كل جمموعة بدراسة مشةكلة واحةدة (خطةوة واحةدة) املةذكورة يف (أوالً) أو مشةكلة‬
‫فرعية منها خالل الفصل التدرييب‪.‬‬

‫فمثالً من املشكالت الفرعية يف اخلطوة األوىل ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬مشكلة اخنفائ املبيعات‬
‫‪ ‬مشكلة اخنفائ كفاءة رجال البيع‬
‫‪ ‬مشكلة اخنفائ جودة املنتج‬
‫‪ ‬مشكلة التسعري‬
‫‪ ‬مشكلة منافذ التوزيع‬
‫‪ ‬مشكلة قنوات التوزيع‬
‫‪ ‬مشكلة ارتفاع تكاليف احلملة اإلعالنية‬

‫‪138‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫‪ -3‬يقوم املدرب بالتنسيق مع مكتب عالقات املتدربني بتحديد عةدد مةن املنشةآت الكةبرية يف‬
‫الةةيت سةةيقوم املتةةدربون بةةالتطبيق العملةةي ودراسةةة عناصةةر (خطةةوات) البحةةوث‬ ‫القطةةاع اخلةةا‬
‫التسويقية فيها‪.‬‬
‫‪ -4‬يقوم املدرب بتوزيع كل جمموعةة مةن املتةدربني علةى شةركة معينةة لدراسةة عنصةر واحةد‬
‫(خطوة واحدة) من عناصر (خطوات) البحوث التسويقية اليت مت تكليفهم بها‪.‬‬
‫‪ -5‬يتم توزيع الوحدات (الساعات) التدريبية املخصصة للتدريب العملي (‪ 30‬ساعة) كما يلي‪:‬‬
‫أ‪ %50 -‬مةةن الوحةةدات (‪ 15‬سةةاعة) خيصةةص للزيةةارات امليدانيةةة للمتةةدربني إىل منشةةآت‬
‫القطاع اخلا ‪.‬‬
‫ب‪ %50 -‬من الوحدات (‪ 15‬ساعة) خيصص إلرشةاد وتوجيةه املتةدربني بعةد كةل زيةارة‬
‫ميدانية‪.‬‬

‫‪ -1‬يقوم املتدربون بإعداد تقرير نهائي عن عناصر (خطوات) البحوث التسويقية اليت مت‬
‫تكليفهم بها يف ضوء ما هو قائم يف الشركات اليت قاموا بزيارتها‪.‬‬
‫‪ -7‬يقوم املدرب بتقييم التقارير النهائية اليت أعدها املتدربون وتقدير الدرجات املستحقة هلم‪.‬‬

‫‪139‬‬
 ‫حبوث التسويق‬ ‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج‬

‫املراجــع‬

‫اسم املرجع‬ ‫املؤلف‬

‫‪ ‬كيةةةةةةف جتةةةةةةري حبوثةةةةةةاً تسةةةةةةويقية‬
‫متميزة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار الفةاروق للنشةر‬
‫والتوزيةةةع‪( ،2007 ،‬ترمجةةةة د‪ .‬خالةةةد‬ ‫بول ونيك هاج‪ ،‬كارول مورجان‬
‫العامري)‪.‬‬

‫‪ ‬حبةةةةةوث التسةةةةةويق‪ ،‬مةةةةةدخل منهجةةةةةي‬

‫حتليلةةةي‪ ،‬عمةةةةان‪ ،‬دار وائةةةةل للنشةةةةر‪،‬‬
‫د ‪ .‬ناجي معال‬
‫‪.2002‬‬

‫‪ ‬حبةةةةوث التسةةةةويق‪ ،‬أسةةةةاليب القيةةةةا‬

‫والتحليةةةةةةةةةل واختبةةةةةةةةةار الفةةةةةةةةةروئ‪،‬‬
‫اإلسةةةةةةكندرية‪ ،‬الةةةةةةدار اجلامعيةةةةةةة‪،‬‬ ‫د ‪ .‬ثابت إدري‬
‫‪.2003‬‬

‫‪ ‬حبةةةةوث التسةةةةويق‪ ،‬مةةةةدخل تطبيقةةةةي‬

‫لفاعليةةةةةةةةة القةةةةةةةةرارات التسةةةةةةةةويقية‪،‬‬
‫اإلسةةةةةةكندرية‪ ،‬الةةةةةةدار اجلامعيةةةةةةة‪،‬‬ ‫د‪ .‬حممد الصحن‪ ،‬د‪ .‬مصطفى أبو بكر‬
‫‪.2003‬‬

‫‪Basic Marketing Research with‬‬

‫‪Excel‬‬ ‫‪Burns. A & Bush. R‬‬
‫‪Pearson 2012‬‬
‫‪Marketing Research: An Applied‬‬
‫‪Approach‬‬ ‫‪Malhorta. N& Birks. D‬‬
‫‪Pearson 2007‬‬

‫‪140‬‬