‫وزارة التعليم العالي والبحث العليم‬

‫الجامعة التقنية الشمالية‬

‫المعهد التقني ‪ /‬رككوك‬

‫محارضات بحوث التسويق‬

‫لطلبة المرحلة الثانية‬

‫قسم تقنيات اداره التسويق‬

‫من إعـداد‬
‫مدرس مساعد‬

‫ساره صباح خورشيد‬

‫عدد الوحدات‬ ‫م‬ ‫ع‬ ‫ن‬ ‫عدد الساعات‬ ‫النظام السنوي‬ ‫الجامعة التقنية الشمالية‬
‫‪10‬‬ ‫األسبوعية‬ ‫‪ 30‬أسبوع‬ ‫اللجنة القطاعية اإلدارية‬
‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬
‫المجموعة االستشارية ألقسام المعهد‬
‫اإلداري ‪ /‬قسم تقنيات اداره التسويق‬
‫السنة الدراسية الثانية‬

‫بحوث التسويق‬ ‫اسم المادة‬

‫تعريف الطالب بالرطق العلمية للبحوث التسويقية ودور هذه البحوث في خلق منافذ توزيعية مناسبة‬ ‫هدف المادة‬
‫ودورها في تذليل الصعوبات التي تجابه تسويق المنتجات واكسابه المهارات الرضورية في السوق العمل ‪.‬‬
‫نظري وعملي‬

‫المرفدة‬ ‫االسبوع‬
‫التعريف ببحوث التسويق ‪ -‬أهمية ‪ -‬مفهوم البحوث التسويقية‬ ‫‪1‬‬
‫أهداف بحوث التسويق ‪ ،‬مجاالته‬ ‫‪2‬‬
‫المنشأة المتخصصة ببحوث التسويق‬ ‫‪3‬‬
‫التنظيم االداري الدارة بحوث التسويق وموقعه‬ ‫‪4‬‬
‫انواع البحوث التسويقية‬ ‫‪6–5‬‬
‫‪ -‬البحوث االستطالعية‬
‫‪ -‬البحوث االستنتاجية‬
‫‪ -‬البحوث الوصفية‬
‫اساليب جمع المعلومات‬ ‫‪10 - 9 - 8 - 7‬‬
‫‪ -1‬المقابلة الشخصية‬
‫‪ -2‬المقابلية الجماعية‬
‫‪ -3‬االتصال البريدي‬
‫‪ -4‬االتصال الهاتفي‬

‫‪1 of 149‬‬
 ‫‪ -5‬االنترنت‬
‫‪-6‬البريد الكتروني‬
‫‪ -7‬المقابلة الكشف عن الدوافع‬
‫تصميم البحث التسويق‬ ‫‪13 - 12 -11‬‬
‫‪ -1‬الدراسة التمهيدية‬
‫‪ -2‬تحديد المشكلة ودراستها‬
‫‪ -3‬تحديد ارغاض البحث‬
‫‪ -4‬وضع خطة البحث‬
‫‪ -5‬تحديد اطار المجتمع الخاص بالمشكلة‬
‫تعيين مصادر البيانات‬ ‫‪15 - 14‬‬
‫ترقير اسلوب جمع البيانات‬
‫تحليل المعلومات‬
‫استرخاج النتائج وتقديم التوجيه‬
‫بحوث المنتجات الجديدة ‪ ،‬اختبار المنتوجات‬ ‫‪17 - 16‬‬
‫حاالت عن بعض المنتوجات الجديدة‬ ‫‪18‬‬
‫بحوث الزبون وكيفية خلق الوالء لديه‬ ‫‪20 - 19‬‬
‫دوافع الرشاء لدى الزبون‬ ‫‪21‬‬
‫بحوث المبيعات‬ ‫‪22‬‬
‫تحليل المبيعات توقع حجم البيع‬ ‫‪24 - 23‬‬
‫بحوث االعالن وماهو االعالن المؤثر في االعالن‬ ‫‪25‬‬
‫اختيار االعالنات مقياس فاعليتها‬ ‫‪26‬‬
‫بحوث التكاليف التسويقية‬ ‫‪27‬‬
‫أسس تحليل تكاليف التسويق‬ ‫‪29 - 28‬‬
‫تقويم كفاءة بحوث التسويق‬ ‫‪30‬‬

‫‪2 of 149‬‬
 ‫مقدمة‬
‫الحمد اهلل وحده والصالة والسالم على من النبي بعده محمد وعلى اله وصحبه وسلم و بعد‬
‫تسعى هذه الحقيبة التعليمية للتعليم التقني والمهني لتأهيل الكوادر الوطنية المدربة القادرة على شغل‬
‫الوظائف التقنية والفنية والمهنية المتوفرة في سوق العمل ويأتي هذا االهتمام نتيجة التطور الذي يحدث‬
‫في سوق االعمال والكم الهائل من المنتجات والزبون المتعطش لكل ماهو جديد وغير مألوف ‪،‬كل يحتتم‬
‫على الشركات مواجهة التحديات وصعاب في عملية انسيابية المنتجات لهذا تم تصميم وتطوير المناهج‬
‫كخطوة ايجابية تتفق مع التجارب الدولية المتقدمة في بناء البرامج التدريبية ‪ ،‬وفق اساليب علمية حديثة‬
‫تحاكي متطلبات سوق العمل ‪.‬‬
‫ومحاولة على تأصيل المهارات الضرورية الالزمة باسلوب مبسط يخلو من التعقيد وباالستعانة بالتطبيقات‬
‫العمليه واالشكال والرسومات وتجارب شركات الناجحة ‪،‬لدعم عملية اكتساب مهارات ‪.‬‬
‫ونسأل اهلل ان يوفق المستفيدين منها لما يحبه ويرضاه وأنه سميع مجيب الدعاء ‪.‬‬

‫‪3 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬التعريف بحوث التسويق ‪ -‬أهمية ‪ -‬مفهوم البحوث التسويقية‬
‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق ‪.‬‬

‫الموضوع ‪ -:‬بحوث التسويق ‪.‬‬

‫األفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعريف بحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬أهمية بحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -3‬مفهوم بحوث التسويق ‪.‬‬

‫األهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على ‪-:‬‬

‫‪ -1‬االطالع على تعريف بحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة أهمية بحوث التسويق في العمليات التسويقية ‪.‬‬
‫‪ -3‬الفرق بين بحث السوق وبحوث التسويق‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬عرف بحوث التسويق‬

‫‪4 of 149‬‬
 ‫الفصل االول‬
‫أو ًال ‪ :‬ماهية بحوث التسويق‬
‫تحتاج الشركات بصورة مستمرة إلى معرفة ما يجري في االسوق‪ ،‬ألن حاجات المستهلكين تتغير‪ ،‬وأذواقهم‬
‫تتبدل‪ ،‬و سلوكهم الشرائي يتأثر بمتغيرات عديدة‪ ،‬وتتغير ظروف المنافسة‪ ،‬وغيرها‪.‬‬
‫يتطلب أتخاذ الق اررات التسويقية توافر الكثير من المعلومات المتنوعه عن نشاط الشركة ونشاط المنافسين‬
‫والبيئة التسويقية بصفة عامه ‪ ،‬لذلك تلجأ إلى بحوث التسويق ‪ Research Marketing‬التي توفر‬
‫معلومات كافية ودقيقة عن الزبائن والمنافسين وبيئة الشركة‪ ،‬ومع تقدم تكنولوجيا المعلومات في وقتنا‬
‫المعاصر‪ ،‬تستطيع الشركة جمع كميات هائلة من المعلومات‪ ،‬وتحتل بحوث التسويق مكانة كبيرة في معظم‬
‫المشاريع وباختالف أنواعها وطبيعة منهجها‪ ،‬وهذه األهمية تنبع أساساً من الدور الذي تساهم فيه هذه‬
‫المشاريع في الحياة االقتصادية واالجتماعية‪ ،‬فهي تعتبر من األساليب التي من شأنها أن تساهم في توفير‬
‫المعلومات الدقيقة والضرورية لعملية اتخاذ القرار‪.‬‬
‫يمكن تعريف بحوث التسويق بأنها نظام متكامل يتضمن سلسلة من العمليات الذهنية والميدانية المصممة‬
‫بهدف جمع المعلومات عن ظاهرة أو مشكلة تسويقية معينة ‪ ،‬ثم تضيف هذه المعلومات وتحليلها وتفسيرها‬
‫بأسلوب منطقي علمي يستطيع الباحث من خالله الوصول الى مجموعة من الحقائق التي يمكن ان تساعده‬
‫على فهم تلك الظاهرة أو المشكلة ‪ .‬ومن ثم التنبؤ بما سيكون عليه سلوكها في المستقبل ‪.‬‬
‫أو انها تجميع وتحليل البيانات لمساعدة االدارة في اتخاذ الق اررات المناسبة وهذه الق اررات تخص معالجات‬
‫اسعار المنتجات في المشروع ‪ ،‬االنتاج ‪ ،‬التوزيع ‪ ،‬واخي اًر توفير المنتجات‪.‬‬
‫أو جمع وتسجيل وتحليل كافة البيانات والحقائق عن المشاكل التسويقية والوصول الى الحقائق المتعلقة بها‬
‫المنتج‬
‫ويمكن تلخيصها بأنها عملية جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انسياب المنتجات من ُ‬
‫الى الزبون باعتماد المنهج العلمي للبحث في معالجة المشاكل التسويقية‪.‬‬
‫ضمن هذه التعاريف يتبين ان التسويق عبارة عن عملية فنية وعلمية فعلى الرغم من أن معظم البحوث‬
‫تتضمن تجميع بعض البيانات القديمة فان عملية تجميع البيانات وربطها بالحقائق اليعني هذا أنه بحث‬
‫علمي ‪ .‬فالبحث يتعدى هذه المرحلة وهو عملية تطوير واختبار لفرضيات يمكن استخدامها ألعطاء النتائج‬
‫التي من شأنها ان تستخدم في اتخاذ العديد من الق اررات االدارية والتسويقية ‪.‬‬

‫‪5 of 149‬‬
‫فالعملية اذا التكمن في الحصول على البيانات وتجميعها بقدر تعلق االمر بكيفية االستفادة من هذه‬
‫البيانات ووفق أية طرق ومفاهيم علمية معروفة ‪ ،‬فاالدارة ومن خالل امكاناتها وقدراتها في سبيل البقاء في‬
‫السوق واالستمرار في العمل البد لها في السعي للتعامل مع المتغي ارت والظروف المحيطة بها وتكييف‬
‫قدراتها االنتاجية لمجابهة الحاالت التي تظهر بين فترة وأخرى ‪.‬‬
‫والجوهر في بحوث التسويق انها تقوم على اتباع المنهج العلمي بغرض ايجاد الحلول للمشكالت التسويقية‬
‫اذ هي نظرة إستراتيجية صائبة ومستمرة إلدارة التسويق لكون بحوث التسويق تقدم معلومات مختلفة تساعد‬
‫في وضع االستراتيجيات والحلول المناسبة للمشاكل ا لتسويقية‪.‬‬
‫واصطالحاً بحوث التسويق اكثر عمومية وشموالً من اصطالح دراسة السوق او ابحاث السوق ‪،‬‬
‫بحث السوق ‪ Market Research‬هو العملية المستمرة القائمة على جمع وتسجيل وتحليل المعلومات‬
‫والبيانات حول الزبائن والمنافسين والسوق‪ُ .‬يساعد بحث السوق المؤسسة على وضع خطة العمل‪ ،‬واطالق‬
‫المنتجات والخدمات الجديدة‪ ،‬باإلضافة إلى التوسع إلى أسواق أخرى ‪.‬‬
‫ولعل الدراسات التسويقية اكثر ماتخص الزبون الذي يعد الهدف الذي تسعى إلى اقناعه وتلبية حاجاته‬
‫معظم المشاريع فهو سيدفع جزء من دخله تجاه السلع والخدمات المطروحة في السوق ومن بعد فإن اإلنتاج‬
‫يجب ان تسبقه دراسة او بحث علمي لمعرفة موقف المستهلك عن المنتجات التي يود طرحها في السوق‪.‬‬
‫وللتدفق الهائل للمنتجات في السوق وبين فترة وأخرى فإن البحث يجب ان يكون دقيقاً وفاعالً وذلك إلية‬
‫ق اررات مستندة على نتائج عامة وغير متأكد منها فأنها ستكلف المشروع الشيء الكثير وتترك اثا اًر سلبية‬
‫قد تؤدي الى فشل خطة المشروع او القضاء على المشروع الشيئ الكثير وتترك اثا اًر سلبية قد تؤدي الى‬
‫فشل خطة المشروع او القضاء ‪ ،‬ولهذا لجأت المشاريع الى أقتناء الوسائل الكفيلة بالتعامل مع البيانات‬
‫وحفظها وخزنها واسترجاعها كالحاسبات اللكترونية ‪ ،‬فضالً عمن يجيد استخدام هذه اآللة وغيرها في سبيل‬
‫الوصول الى نتائج ايجابية الممكنة ‪.‬‬
‫ولعل البيانات المتوفرة هي بمثابة جانب مهم وحيوي ‪ ،‬إال انها قد تجابه مشكلة أو العديد من المشكالت ‪-‬‬
‫تقترن بخصائها من حيث ‪-:‬‬
‫‪ -1‬تشتت البيانات وتنوع مصادرها ‪.‬‬
‫‪ -2‬عدم الدقة والوضوح في بعض منها ‪.‬‬
‫‪ -3‬سرية البيانات الفاعلة والتي تصدر عن معظم الجهات الرسمية ‪.‬‬
‫‪ -4‬قد تكون تكلفتها عالية ‪.‬‬

‫‪6 of 149‬‬
‫وغير ذلك من الخصائص قد تضيف من أهمية البيانات مايجعل البحث في مجال التسويق غير متكامل‬
‫واليعطي نتائج فاعلة بالرغم من استخدام المنهج العلمي الفاعل ‪ .‬النه اليكفي تشخيص المشكالت وال‬
‫معالجتها فقط ‪ .‬وانما القضاء على هذه المشكالت نهائياً ‪.‬‬
‫فالبحث التسويقي اذاً عملية ليست سهلة ‪ .‬وانما هي عملية معقدة نسبياً بحاجة الى مقومات مادية وعلمية‬
‫فضالً عن العنصر البشري ‪.‬‬
‫ولكن الصعوبة في اجراء البحث التسويقي يمكن التغلب عليها بتوفير االمكانات بأنواعها ‪ .‬المادية ‪ ،‬البشرية‬
‫وااللية ‪ .‬ولكل من هذه النواحي خصائصها ومميزاتها والبد من ان تعمل سوية وليس بشكل مستقل حتى‬
‫يمكن ان تحقق الهدف المطلوب ‪.‬‬
‫اختبار ذاتي ‪ /‬ماهي المشكالت التي تجابه البيانات المتوفرة في بحوث التسويق ؟‬

‫ثانياً‪ :‬أهمية بحوث التسويق‬

‫أدى التطور في نظم وانماط االنتاج والتعقيد في العمليات التسويقية الى اتساع الفجوة بين المنتج والزبون‬
‫وتعقيد عملية االتصال المباشر بينها وصعوبة تعرف المنتج على حاجات ورغبات الزبائن الذين يبغون الى‬
‫تلبية تلك الحاجات ‪ .‬اقتضى هذا التطور الى أهمية وجود نظم معلومات فعالة من قبل منتجي السلع‬
‫والخدمات ومن بين هذه النظم (بحوث التسويق) وهكذا برزت وظيفة بحوث التسويق كنشاط متخصص‬
‫للحصول على المعلومات الالزمة عن االسواق والزبائن بما يضمن للمؤسسة القدرة على التكيف مع هذا‬
‫الواقع وصوالً الى هدف البقاء واالستمرار ‪ .‬يضاف الى ذلك تسهم وظيفة بحوث التسويق في سد فجوة‬
‫اتصالية بين قوى االنتاج والتسويق من ناحية وقوى االستهالك من ناحية اخرى ‪ .‬االمر الذي جعل منها‬
‫نظاماً رسمياً لألتصال يخدم اغراض التغذية العكسية بما يسهل عملية اتخاذ القرار التسويقية ويقلل من‬
‫مستويات المخاطرة وعدم التأكد في صنع القرار التسويقي ‪ .‬وعموماً فان أهمية بحوث التسويق تنبع من‬
‫قدرتها على مايلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬تحديد المشكالت التسويقية التي تواجه ادارة المؤسسة باسلوب علمي دقيق بما يساعدها في االستعداد‬
‫لمواجهتها والتصدي لها في الوقت المناسب ‪.‬‬
‫‪ -2‬فهم طبيعة وديناميكيات السوق ومعرفة القوى الرئيسية المؤثرة فيها ‪ .‬وهذا من شأنه ان يساعد على‬
‫فهم السوق بمتغيراتها ويوفر القدرة على تحديد اسلوب التصرف المناسب للرد على حركة هذه المتغيرات‬
‫وتفاعلها والتعامل معها في الوقت المناسب ‪.‬‬

‫‪7 of 149‬‬
‫‪ -3‬ان قواعد البيانات التي توفرها بحوث التسويق من شأنها ان تزيد من وضوح الرؤيا امام االدارة ويقلل‬
‫من مشكلة عدم التأكد والفجائية في المتغيرات التي تحدث في السوق ‪ .‬وهذا يتيح لالدارة مرونة كافية في‬
‫اختيار اساليب العمل البديلة ووضع االستراتيجيات المناسبة لمواجهة االوضاع المستجدة في السوق ‪.‬‬
‫‪ -4‬ان استم اررية المعلومات التي توفرها بحوث التسويق لصانع القرار التسويقي تمكن من الكشف عن‬
‫فرص سوقية جديدة للمؤسسة ‪ .‬ويمكنها من فتح مجاالت استثمارية ذات عوائد مجزية ‪.‬‬
‫اختبار بعدي ‪ /‬بين اهمية بحوث التسويق في مجال التسويق ‪.‬‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫أن اهمية بحوث التسويق تنبع‬
‫قدرتها على مايلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬تحديد المشكالت‬
‫التسويقية التي تواجه االدارة ‪.‬‬
‫‪ -2‬فهم طبيعة وديناميكيات‬
‫السوق ومعرفة القوى الرئيسية‬
‫المؤثرة فيها ‪.‬‬
‫‪ -3‬ان قواعد البيانات التي‬
‫توفرها تزيد من وضوح الرؤيا‬
‫امام االدارة في حل المشكالت‬
‫والمتغيرات ‪.‬‬
‫‪ -4‬ان استم اررية البيانات‬
‫التي توفرها لصانع القرار‬
‫التسويق تمكن من الكشف عن‬
‫فرص سوقية جديدة للمؤسسة‬
‫‪ .‬وفتح مجاالت استثمارية‬
‫ذات عوائد مخيرية ‪.‬‬
‫هناك العديد من المشكالت‬ ‫يمكن تعريف بحوث التسويق‬
‫التي تجابه البيانات والتي‬ ‫بأنها نظام بأنها نظام تكامل‬
‫تقترن بخصائصها من حيث‬ ‫يتضمن سلسلة من العمليات‬
‫‪-:‬‬ ‫الذهنية والميدانية المصممة‬
‫‪ -1‬تشتت البيانات وتنوع‬ ‫يهدف جمع المعلومات عن‬
‫مصادرها ‪.‬‬ ‫ظاهرة أو مشكلة تسويقية‬
‫‪ -2‬عدم الدقة والوضوح في‬ ‫معينة ‪ ،‬ثم تصنيف هذه‬
‫بعض منها ‪.‬‬ ‫المعلومات وتحليلها وتفسيرها‬
‫بأسلوب منطقي علمي يستطيع ‪ -3‬سرية البيانات الفاعلة‬
‫والتي تصدر عن معظم‬ ‫الباحث من خالله الوصول‬
‫الى مجموعة من الحقائق التي الجهات الرسمية ‪.‬‬
‫‪ -4‬قد تكون تكلفتها عالية‪.‬‬ ‫يمكن ان تساعده على فهم‬
‫تلك الظاهرة أو المشكلة ‪.‬‬
‫ومن ثم التنبؤ بما سيكون عليه‬
‫سلوكها في المستقبل‪.‬‬

‫‪8 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬أهداف بحوث التسويق ‪ -‬مجاالته‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫األفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التطلع على أهداف بحوث ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على مجاالت بحوث التسويق ‪.‬‬

‫األهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬تعريف بحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬االطالع على مجاالت بحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -3‬االطالع على دور هذه المجاالت العملية التسويقية ‪.‬‬

‫اختار قبلي ‪ -:‬اذكر أهداف بحوث التسويق ‪-:‬‬

‫‪9 of 149‬‬
 ‫اهداف بحوث التسويق‬
‫ان االهداف من اقامه بحوث التسويق عديدة ومتنوعه ‪ .‬وقد يصعب حصرها حص ار كليا ‪ .‬ذلك ان‬
‫الهدف من اقامة البحث التسويقي يختلف باختالف العمل الذي تؤديه الجهة المستفيدة ‪ ..‬ومهما كانت‬
‫طبيعة الجهة المستفيدة سواء كانت شركة او وحدة انتاجية او معمل وباختالف نشاطاتها فان اهداف اي‬
‫مشروع تكن متقاربة مع المشاريع االخرى في العديد من النقاط والظواهر المراد دراستها فالهدف من‬
‫بحوث التسويق هو‪-:‬‬
‫‪ -1‬لتحديد السوق المتوقعة ( المحتملة ) لسلعة معينة وتدوين المالحظات حول البيع والشراء وسلوك‬
‫الزبون وغير ذلك من الظواهر ‪.‬‬
‫‪ -2‬تقويم المنافسة السائدة في السوق ونوعيتها وقوتها ‪.‬‬
‫‪ -3‬تقدير القوة البيعيه في مختلف المناطق الطبيعية ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحديد طرق التوزيع والنهج الواجب اتباعه ومما يتناسب وطبيعة السلعة ‪.‬‬
‫‪ -5‬بيان ومعرفة حصة الشركة في السوق ومعرفة حجم المبيعات المستقبلية ‪.‬‬
‫‪ -6‬معرفة درجة القبول عند الزبون للسعلة المطروحة ‪.‬‬
‫‪ -7‬دراسة المتطلبات الخاصة بشكل السلعة وهيئتها واالستفادة من ذلك في جعل التغليف للسلعة مالئما‬
‫ما امكن ‪.‬‬
‫‪ -8‬معرفة السبب في قبول السلعة عند الزبائن ‪.‬‬
‫‪ -9‬تحديد الفرص التسويقية والمشكالت التي تعترض ذلك ‪.‬‬
‫‪ -10‬سهولة تقييم الحلول البديلة للمنتجات المختلفة ‪.‬‬
‫‪ -11‬تسهيل مهمه اختياراتخاذ القرار ‪.‬‬
‫فهذه جملة االهداف التي قد يسعى لها المشروع وقد ال تصادف مثل االمور ومهما يكن من امر فان‬
‫االهداف شاملة التطرق الى معظم االمور والجوانب المهمه فاالهداف لها عالقة بالسوق وسياسات‬
‫السلعة( المنتج‬
‫بأنه ال يمكن ألي منظمة أن تخطط وتنفذ خططها وتوجه وتراقب أنشطتها التسويقية من غير القيام‬
‫ببحوث التسويق مسبقاً‪.‬‬
‫لذا يمكن بيان فوائد قيام المنظمة ببحوث التسويق وكاآلتي‪:‬‬

‫‪10 of 149‬‬
 ‫أ‪ .‬مرحلة ما قبل اإلنتاج‬
‫إذ تفيد بحوث التسويق في دراسة اآلتي‪:‬‬
‫‪-‬تحديد حجم الطلب‪.‬‬
‫‪-‬تحديد حجم العرض‪.‬‬
‫‪-‬تحديد فجوة السوق‪.‬‬
‫‪-‬تحديد السوق المستهدفة‪.‬‬
‫‪-‬تقدير المبيعات في المناطق البيعية المختلفة‪.‬‬
‫‪-‬تقدير ميزانية الترويج (اإلعالن)‬
‫ب‪ .‬مرحلة تدفق المنتجات من المنتج إلى المستهلك‬
‫إذ تفيد بحوث التسويق في دراسة اآلتي‪:‬‬
‫‪-‬إضافة منتجات أو خطوط إنتاج جديدة‪.‬‬
‫‪-‬حذف منتجات أو خطوط إنتاج قائمة‪.‬‬
‫‪-‬التعامل مع منافذ توزيعية جديدة‪.‬‬
‫‪-‬عدم التعامل مع بعض منافذ التوزيع القائمة‪.‬‬
‫‪-‬أنواع وأساليب اإلعالن القائمة‪.‬‬
‫‪-‬تحديد هوامش الربح للموزعين‪.‬‬
‫‪-‬تشديد أو تيسير شروط االئتمان للمشترين‪.‬‬
‫‪-‬استخدام سياسة تسعيرية في زيادة المبيعات ومواجهة المنافسين‪.‬‬
‫ت‪ .‬مرحلة انتقال الملكية (ما بعد اإلنتاج)‪.‬‬
‫إذ تفيد بحوث التسويق في دراسة اآلتي‪:‬‬
‫‪-‬دراسة رضا الزبون‪.‬‬
‫‪-‬دراسة سلبيات المنتجات وحل المشاكل التي تظهر فيها (العيوب‪).‬‬
‫‪-‬دراسة أثر الترويج (اإلعالن )‪.‬‬
‫‪-‬دراسة المنافسة‪.‬‬
‫‪-‬دراسة وتحليل المبيعات‪.‬‬
‫‪-‬دراسة وتحليل تكاليف التسويق‪.‬‬

‫‪11 of 149‬‬
 ‫مجاالت بحوث التسويق‬
‫يمكن اجراء بحوث التسويق في العديد من الحاالت على جوانب مختلفة من االنشطة التسويقية واالدارية‬
‫‪-:‬وتتلخص مجاالت دراستها في الجوانب االتية ‪-:‬‬
‫‪ -1‬السلع ( المنتجات ) ‪ -:‬وهو مجال واسع جدا خاصة ان السلعة تمثل انشطه المشروع لتقديم مخرجاتها‬
‫بالسلعة التي ستطرح في السوق ‪ -‬ويشمل ذلك ردود الفعل تجاه المنتجات الجديدة والقائمة على حد سواء‬
‫‪ -‬ومعرفة التطورات الفنية والتجارية الحاصلة للسلع والمنتجات مع مراعاه الكمية الواجب انتاجها والتصميم‬
‫والتغليف وااللوان الى غير ذلك من االعتبارات االساسية ‪ -‬وهنا يمكن اجراء البحوث االستكشافية والمختبرية‬
‫لمعرفة جودة السلعة ومعرفة وجهات نظر المستهكلين تجاه السلعة المطروحة ‪-:‬‬
‫‪ -2‬االنتاج‪ -:‬بقدر ما تعطى االهمية النتاج السلعة وشكلها ومواصفاتها فان كمية االنتاج هي كذلك مسالة‬
‫مقترنه بالسوق ‪.‬فكل من االنتاج والتسويق يكون المنافع ‪ -‬ولكن تبقى هوة كبيرة بين االنتاج والتسويق ‪،‬‬
‫مالم تتم دراسة جانبين مهمين في المشروع هما ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬امكانات المشروع المادية والفنية بتحقيق كمية كافية من االنتاج وبالشكل المقبول ‪.‬‬
‫ب‪ -‬حالة الطلب في السوق على المنتجات ويجب ان يكون موازيا لالنتاج المتحقق من المشروع نفسه ‪.‬‬
‫لهذا السبب فان المشروع الواحد عليه ان يحدد بوضوح عدد خطوطه االنتاجية وسعة المزيج السلعي وعمقه‬
‫وذلك النها جوانب حيوية مرتبطة بحالة الطلب على المنتجات هذه في السوق امام العديد من المنتجات‬
‫المنافسة االخرى ‪.‬‬
‫‪ -3‬السوق ‪ -:‬تعني بحوث التسويق بدراسة السوق وكيفية اعداد الدراسات المستندة على تقسيم وفق‬
‫تقسيمات معينة كاعتماد الجنس او العمر او الموقع الجغرافي او الحالة االجتماعية الى غير ذلك من‬
‫االعتبارات الخاصة بدراسة تقسيم السوق ‪ ،‬فعملية طرح السلع في السوق يحتمل ان تكون عشوائية مالم‬
‫يسبق ذلك تقسيمات سوقية معينة يستفاد منها في اختيار المنفذ التوزيعي‬
‫اختيار ذاتي ‪ /‬عدد مجاالت بحوث التسويق ؟‬
‫المناسب ‪ -:‬ذلك ان لكل سلعة سوقها الخاص بها وبعض من هذه االسواق تقترن بفترات معينة اوانها‬
‫موسمية وهكذا ‪.‬‬
‫‪ -4‬التوزيع والمبيعات ‪ -:‬ان بحوث التسويق تسهم في تعزيز حالة التدفق السلعي ما يتطلب القيام بجهد‬
‫وسعي كثيف التعرف على حالة االنسياب واكثر استخدامات بحوث التسويق تنصب في الجوانب االتية ‪:‬‬

‫‪12 of 149‬‬
 ‫أ‪ -‬دراسة وتحليل السوق بما يخص المبيعات واتجاهها فضال عن واقع التنبؤات على المبيعات للفترات‬
‫القادمه ‪.‬‬
‫ب‪ -‬تطوير السياسات التوزيعية وطرق المبيعات ‪.‬‬
‫ج‪ -‬تقويم حالة المبيعات والعاملين ومدى تاثير االعالن والجهود الترويجية البيعية في مختلف المناطق‬
‫البيعية ‪.‬‬
‫د‪ -‬معرفة النقاط البيعية االكثر بيعا واالسباب الكامنة وراء ذلك ‪.‬‬
‫هـ ‪ -‬تحديد طبيعة الكلفة التوزيعيه للمواد المختلفة ‪.‬‬
‫و‪ -‬معالجة اية ظاهرة تخص االنحدار الحاصل في المبيعات ‪.‬‬
‫‪ -5‬االعالن والترويج ‪ -:‬االعالن اداة فاعلة في المنافسة بين الشركات المختلفة في السوق الواحدة‬
‫واختيار الوسيلة االعالنية المناسبة التي تعطي مردودا ايجابيا ال يتم اال باقامة البحوث والدراسات عن‬
‫هذا الجانب الحيوي كما ان االعالن يجب ان يحتل موقعه المناسب وذلك باختيار الوسيلة المناسبة‬
‫والمتخصصة ‪ .‬فاختيار االعالن عن مادة معينه يجب ان ينشر في مجلة متخصصه فبحوث التسويق‬
‫ومن خالل نتائجها يمكن ان تكون دليال للمشاريع في كيفية اتباع نهج معين في االعالن واختيار الوسيلة‬
‫المناسبة ‪.‬‬
‫‪ -6‬الكفاءة والفاعلية ‪ -:‬التسويق هو مجموعه من االنشطه التي تعمل لجعل السلعة في ايدي الزبائن‬
‫فمخرجات التسيويق ما هي اال حاله اشباع الزبون بالسلع والخدمات ‪ .‬ومن جهه ثانية فان المدخالت‬
‫عبارة عن مصادر مخلتفة تمثل ‪.‬العمل وراس المال فضال عن االدارة التي يستعان بها في تنفيذ‬
‫االجراءات ‪ .‬فالكفاءة التسويقية تعرف بانها زياده معدل المدخالت والمخرجات الى اعلي حد ممكن ‪.‬‬
‫والكفاءة التسويقية تتج از الى مجموعتين ‪ -‬هما ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬الكفاءة التشغيلية ( التكنلوجية )‬
‫ب‪ -‬الكفاءة السعرية ( االقتصادية )‬
‫فالبحث التسويقي يدخل في مجال قياس كفاءة العمل في مجال االنتاج والبيع فمن خالل البحث يتبين‬
‫نسبة النفقات على االعالن قياسا الى العائد من ذلك او في حالة تخفيض االسعار ما هو معدل الزياده‬
‫الحاصلة في المبيعات ‪.‬‬
‫‪ -7‬التخطيط ‪ -:‬البحث التسويقي يضع االسس الكفيلة بكيفية التخطيط السليم في ضوء المتغيرات‬
‫المتاحة ‪ .‬ان ذلك من شانه ان يعطي بيانات معينة عن حالة السوق المستقبلية وتمكين االدارة من تجنب‬

‫‪13 of 149‬‬
 ‫االخطاء عن تحليل البيانات واالرقام السابقة وبوساطة البحث من الظواهر والتطورات الحاصلة في‬
‫االقتصاد مثال ‪ .‬التي لها عالقة بالسلعة فان ذلك من شانه ان يسهل التوقعات المستقبلية ‪.‬‬
‫‪ -8‬تطوير السلع ‪ -:‬البد للسلعة من ان تشهد تطوي ار واضحا تتناسب ورغبات الزبون وهذا ال ياتي اال‬
‫من خالل دراسة السلعة المطروحة من حيث الشكل الخارجي وااللوان والمكونات او اية اعتبارات مهمه‬
‫اخرى والتطوير مسالة ظرورية في حالة المنافسة الشديدة ‪.‬‬

‫اختبار بعدي‪ -:‬ما عالقة البحث التسويقي بعملية التخطيط في مجال التسويق ؟‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫أختبار بعدي‬ ‫أختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫البحث التسويقي يضع االسس‬
‫الكفيلة بكيفية التخطيط السليم‬
‫في ضوء المتغيرات المتاحة ‪.‬‬
‫ان ذلك يعطي بيانات معينة عن‬
‫حالة السوق المستقبلية وتمكين‬
‫االدارة من تجنب االخطاء عن‬
‫تحليل البيانات واالرقام اسابقة‬
‫وبواسطة البحث من الظواهر‬
‫والتطورات الحاصلة في‬
‫االقتصاد مثالً والتي لها عالقة‬
‫بالسلعة فان ذلك من شأنه أن‬
‫يسهل التوقعات المستقبلية ‪.‬‬
‫الهدف من بحوث التسويق هو ‪ :‬من أهم هذه المجاالت مايأتي‬
‫‪ -1‬السلع (المنتجات)‬ ‫‪ -1‬لتحديد السوق المتوقعة‬
‫لسلعة معينة وتدوين المالحظات ‪ -2‬االنتاج‬
‫‪ -3‬السوق‬ ‫حول البيع والشراء وسلوك‬
‫‪ -4‬التوزيع والمبيعات‬ ‫الزبون ‪.‬‬
‫‪ -5‬االعالن والترويج‬ ‫‪ -2‬تقويم المنافسة السائدة في‬
‫‪ -6‬الكفاءة والفاعلية‬ ‫السوق ونوعيتها وقوتها ‪.‬‬
‫‪ -7‬التخطيط‬ ‫‪ -3‬تقدير القوة البيعية في‬
‫‪ -8‬تطوير السلع‬ ‫مختلف المناطق البيعية ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحديد طرق التوزيع والنهج‬
‫الواجب اتباعه ومما يتناسب‬
‫وطبيعية السلعة ‪.‬‬
‫‪ -5‬بيان ومعرفة حصة الشركة‬
‫في السوق ومعرفة حجم‬
‫المبيعات المستقبلية ‪.‬‬
‫‪ -6‬معرفة درجة القبول عند‬
‫الزبون للسلعة المطروحة‪ .‬الخ‪..‬‬

‫‪14 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬المنشأة المتخصصة ببحوث التسويق‬

‫الفئة المستخدمة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫األفكار المركزية‬
‫‪ -1‬االطالع على هذه المنشأة المتخصصة ببحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة مزايا هذه المنشأة ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على الخدمات التي تقدمها هذه المنشأة ‪.‬‬

‫األهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة أنواع هذه المنشأة وأعمالها ‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة دور هذه المنشأة في بحوث التسويق ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬بين مزايا المراكز المستقلة لبحوث التسويق‬

‫‪15 of 149‬‬
 ‫(المنشأت المتخصصة في بحوث التسويق)‬
‫هناك العديد من المنشأت المتخصصة في بحوث التسويق ومن أهمها مايلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬المراكز المستقلة لبحوث التسويق ‪ -:‬هذه المراكز متخصصة في بحوث التسويق حيث توجد لدى‬
‫هذه المراكز معدات حديثة تسهل تنفيذ العمليات اإلحصائية بكلفة مناسبة ‪ .‬فضالً عن وجود اخصائيين‬
‫بأمكانها تنفيذ البحوث الميدانية أو عملية جمع البيانات بواسطة المستقصين التابعين لها وأحياناً عملية‬
‫تفريغ البيانات وتبويبها واعداد النتائج االحصائية ‪.‬‬
‫وبطبيعة الحال فان المنشأت التي اليضم تنظيمها االداري ادارة لبحوث التسويق تجد في المراكز المستقلة‬
‫لبحوث التسويق كفاءات وأجهزة على استعداد لخدمتها بدراسة مشكالتها التسويقية ‪ .‬ثم تخطيط البحوث‬
‫المناسبة وتنفيذها من أجل عالج هذه المشكالت ‪.‬‬
‫وعلى ذلك فان المراكز المستقلة لبحوث التسويق تقدم خدماتها بشكل االتي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬القيام بأعمال التخطيط والتنفيذ والتفسير ومتابعة التطبيق في مجال بحوث التسويق ‪.‬‬
‫ب‪ -‬تقديم التسهيالت الالزمة ألجراء جزء أو أكثر من أجزاء البحث ‪ -‬مثل تبويب البيانات أو جمعها أو‬
‫اعداد النتائج االحصائية ‪.‬‬

‫وتتمتع المراكز المستقلة لبحوث التسويق بمزايا من أهمها ‪-:‬‬

‫أ‪ -‬المشرفون عليها واالخصائيون بها هم خبراء متخصصون يتزودون بخبرات متجددة نتيجة لتنوع البحوث‬
‫التي يقومون بها لمختلف الزبائن في ميادين منوعة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬تتزود هذه المراكز بالحاسبات الحديثة ومختلف البرامج ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬تستخدم مجموعة من الخبراء المستمرين على العمل الميداني ‪.‬‬
‫د‪ -‬تمتاز بعدم التحيز وأظهار الحقائق والبيانات بصدق وتفسيرها تفسي اًر موضوعياً ‪.‬‬
‫هـ‪ -‬يضع التوصيات التي تمثل وجهة نظر خارجية بالنسبة للعميل ‪.‬‬
‫و‪ -‬تؤخذ نتائجها بعين االعتبار والتقدير والثقة ‪.‬‬

‫االختبار الذاتي ‪ /‬أذكر أهم وظائف منشأت جمع الحقائق التسويقية‬

‫‪16 of 149‬‬
 ‫‪ -2‬منشأت جمع الحقائق التسويقية ‪-:‬‬
‫ظهرت هذه المنشأت في بعض الدول المتقدمة وشغلت مكاناً عظيمة وذات أهمية في مجال دراسة‬
‫االسواق ‪.‬‬
‫ومن أهم وظائفها ما يلي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬تتولى جمع الحقائق الخاصة بأسواق سلع الزبون النهائي وبحالة التوزيع فيها وذلك بصفة مستمرة ودائمة‬
‫‪.‬‬
‫ب‪ -‬جمع المعلومات والبيانات بصورة مستمرة عن توزيع الصحف وأسعار نشر االعالنات بها ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬جمع البيانات عن مدى اهتمام الجمهور بقراءة االعالنات ‪.‬‬
‫د‪ -‬جميع البيانات عن عادات استماع الجمهور ومشاهدته للبرامج المذاعة ‪.‬‬
‫هـ‪ -‬تقوم هذه المنشأت ببيع تقاريرها لكل من له رغبة في شرائها ‪.‬‬
‫و‪ -‬معرفة الحقائق الخاصة بمشتريات الزبون النهائي بصفة مستمرة ‪ .‬من اجهزة التوزيع بالجملة ثم اجهزة‬
‫التوزيع بالتجزئة ‪ .‬وهذا يساعد على معرفة احتياجات الوحدات االقتصادية ‪.‬‬
‫* تقوم بجمع الحقائق عن حركة السوق وجمع حقائق عن الحالة التسويقية تستفيد منها اجهزة االنتاج‬
‫والتوزيع ومنشأت االعالن المهتمة بسوق سلع الزبون النهائي المميزة بعالمات تجارية مثل المنتجات الغذائية‬
‫ومستحضرات الزينة والعناية المنزلية ‪.‬‬
‫و يتحدد الغرض األساسي من قيام هذه المنشآت بجمع الحقائق دون التدرج من ذلك إلى تحليله أو وضع‬
‫توصيات على ضوءها‪ .‬إال أنه في حاالت قليلة تتولى منشآت جمع الحقائق أداء هذه الخدمة لبعض زبائنه‬
‫مقابل أجر إضافي‪.‬‬
‫يركز النشاط الرئيسي لمنشآت جمع الحقائق نحو مقابلة احتياجات الوحدات االقتصادية التي تسعى لمعرفة‬
‫الحقائق الخاصة بمشتريات المستهلك النهائي بصفة مستمرة‪ ،‬ففي تسويق سلع المستهلك النهائي عن طريق‬
‫أجهزة التوزيع بالجملة ثم أجهزة التوزيع بالتجزئة‪ ،‬الحظت المصانع أن المخزون السلعي في منشآت التوزيع‬
‫بالجملة و عند تاجر التجزئة يميل إلى التغلب بين شهر و آخر و في غير عالقة واضحة بالمبيعات من‬
‫المصنع‪ ،‬و أن طلبات الشراء التي تصل إلى المصنع أو كمية البضاعة التي تخرج منه في أي شهر‬
‫تختلف اختالف كبير عن كمية البضاعة المباعة فعل في سوق المستهلك النهائي خالف ذات الشهر‪ ،‬كم‬
‫يبين الشكل التالي‪:‬‬

‫‪17 of 149‬‬
 ‫شكل رقم (‪)1‬‬

‫‪ -3‬االجهزة االخرى لبحوث التسويق ‪-:‬‬

‫تعتبر االتحادات الصناعية والتجارية والزراعية من اهم الجهات التي تقوم بالبحوث العلمية في ميدان‬
‫التسويق وخاصة دراسة االسواق ‪.‬‬
‫كما تعتبر الدوائر الحكومية ذات االختصاص مصد اًر هاماً للبيانات االحصائية في مجال التسويق ‪ -‬كما‬
‫تعتبر الجهات العلمية ضمن اجهزة بحوث التسويق وخاصة في الكثير من الدول المتقدمة مثل كليات ادارة‬
‫االعمال والمعاهد العليا المتخصصة ‪.‬‬
‫رابعاً‪ :‬منشآت جمع الحقائق اإلعالنية‪:‬‬
‫من منشآت جمع الحقائق ما تخصص في ميدان اإلعالن فمنه ما ينشر تقارير دورية سنوية عادة عن‬
‫مصروفات المنشآت على اإلعالن مقسمة حسب نوع نشاطه حجم معامالته و منه ما ينشر بيانات تفصيلية‬
‫عن توزيع مختلف الجرائد و المجالت‪ .‬كم أن بعض آخر يقوم بتعداد جماهير المستمعين و المشاهدين‬
‫للبرامج المذاعة‪ ،‬و تحديد خصائصهم و غير ذلك من األمور التي تهتم بمتابعته دور اإلذاعة و المعلنون‪.‬‬
‫و من أقدم عمليات جمع الحقائق في مجال اإلعالن البحوث الخاصة بمقياس مدى اهتمام الزبون بقراءة‬
‫اإلعالنات‪ ،‬و تتم المتابعة المستمرة لإلعالنات التي تبلغ مساحته نصف صفحة أو أكثر التي تظهر في‬
‫أي مجلة من المجالت التي يغطيه البحث و أحيان لإلعالنات التي تظهر في الجرائد اليومية‪ .‬و يستهدف‬
‫البحث التعرف على عدد القراء الذين لمحو اإلعالن‪ ،‬و الذين لمحوه و تعرفو عليه‪ ،‬و الذين قرءو معظم‬
‫محتوياته‪ ،‬و كذلك عدد القارئين بالنسبة لكل جزء من أجزاء اإلعالن‪.‬‬

‫‪18 of 149‬‬
 ‫اختبار بعدي ‪ /‬بين أهم األجهزة األخرى المرتبطة ببحوث التسويق ‪.‬‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬
‫اختبار بعدي‬
‫تعتبر االتحادات الصناعية‬
‫والتجارية والزراعية من أهم‬
‫الجهات التي تقوم بالبحوث‬
‫العلمية في ميدان التسويق‬
‫وخاصة دراسة االسواق كما‬
‫تعتبر الدوائر الحكومية ذات‬
‫االختصاص مصد اًر هاماً‬
‫للبيانات االحصائية في مجال‬
‫التسويق ‪ .‬كما تعتبر الجهات‬
‫العلمية ضمن اجهزة بحوث‬
‫التسويق وخاصة في الكثير من‬
‫الدول المتقدمة مثل كليات ادارة‬
‫االعمال والمعاهد العليا‬
‫المتخصصة ‪.‬‬
‫‪19 of 149‬‬
‫اختبار ذاتي‬
‫من أهم الوظائف هي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬تتولى جمع الحقائق‬
‫الخاصة بأسواق سلع الزبون‬
‫النهائي ‪.‬‬
‫‪ -2‬جمع المعلومات والبيانات‬
‫بصورة مستمرة عن توزيع‬
‫الصحف وأسعار نشر‬
‫االعالنات بها ‪.‬‬
‫‪ -3‬جمع البيانات عن مدى‬
‫اهتمام الجمهور بقراءة‬
‫االعالنات ‪.‬‬
‫‪ -4‬جميع البيانات عن عادات‬
‫استماع الجمهور ومشاهدته‬
‫للبرامج المذاعة ‪.‬‬
‫‪ -5‬تقوم هذه المنشأت ببيع‬
‫تقاريرها لكل من له رغبة في‬ ‫‪ -5‬يضع التوصيات التي تمثل‬
‫شرائها ‪.‬‬
‫‪ -6‬معرفة الحقائق الخاصة‬
‫‪ -6‬تؤخذ نتائجها بعين االعتبار بالمشتريات الزبون النهائي‬
‫بصفة مستمرة ‪.‬‬
‫‪ -7‬تقوم بجمع الحقائق عن‬
‫حركة السوق ‪.‬‬
‫اختبار بعدي‬
‫تتمتع المراكز المستقلة لبحوث‬
‫التسويق بمزايا أهمها‬
‫‪ -1‬المشرفون عليها‬
‫واالخصائيون هم خبراء‬
‫متخصصون في مجاالت عديدة‬
‫‪.‬‬
‫‪ -2‬تتزود هذه المراكز‬
‫بالحاسبات الحديثة ومختلف‬
‫البرامج ‪.‬‬
‫تستخدم مجموعة من الخبراء‬
‫المستمرين على العمل الميداني‬
‫‪.‬‬
‫‪ -4‬تمتاز بعد التميز وأظهار‬
‫الحقائق والبيانات بصدق‬
‫وتفسيرها تفسي اًر موضوعياً‪.‬‬
‫وجهة نظر خارجية بالنسبة‬
‫للعميل ‪.‬‬
‫والتقدير والثقة ‪.‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬التنظيم اإلداري إلدارة بحوث التسويق وموقعه‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫األفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعرف على التنظيم اإلداري لبحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬دور العاملين في التنظيم اإلداري لبحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على االختصاصات بين االخصائيين في بحوث التسويق ‪.‬‬

‫األهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة عمل وهيكل التنظيم اإلداري لبحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬االطالع على صفات القائد الناجح إلدارة بحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على هيكلية العمل في المؤسسات المختلفة ‪.‬‬
‫اختبار قبلي ‪ /‬هناك ثالثة أسس لتوزيع االختصاصات بين االخصائيين في بحوث التسويق ‪ -‬أذكرها ‪.‬‬

‫وظائف إدارة بحوث التسويق‪The marketing research business :‬‬

‫ال شك أن الوحدات االقتصادية كبيره و صغيره تقوم دائم بدراسات تدخل في نطاق بحوث التسويق‪ ،‬حتى‬
‫و إن لم يضم التنظيم اإلداري للوحدة االقتصادية إدارة أو قسم متخصص في بحوث التسويق و أحياناً تتم‬
‫هذه الدراسات دون أن يدرك القائمون به أنهم يعالجون أمور تدخل في دائرة بحوث التسويق‪ .‬فصاحب‬
‫المتجر الصغير المستقل مثل يعتمد في إدارة بعض نشاطه على متابعة حركة المخزون عنده‪ .‬و قد تكفيه‬
‫المشاهدة التخاذ ق اررات تسويقية تتعلق بما ينبغي شراءه من أجل البيع صنف و كمية‪ .‬غير أن الوحدة‬
‫االقتصادية الكبيرة التي يتسم نشاطه بالمشكالت التسويقية العميقة و المنوعة و السباقة لمسايرة التقدم‬
‫الصناعي في مجال إدارة األعمال تعني بتنظيم إدارة متكاملة لبحوث التسويق تزاول النشاط على سبيل‬
‫التخصص و تكون قاعد للق اررات التسويقية المبنية على الدراسة العلمية‪.‬‬

‫‪20 of 149‬‬
‫و قد الزم التطور المستمر في نشاط بحوث التسويق تنوع الدراسات التي تتواله إدارات بحوث التسويق و‬
‫بالتالي تنوعت وظائفها‪ .‬و مع ذلك فإن محاولة التعميم قد تفيد بقدر ما فنالحظ أن جزئ كبير من النشاط‬
‫اليومي إلدارة بحوث التسويق يتعلق بتجميع البيانات الجارية وتحليله إلفادة المسئولين عن تطورات السوق‬
‫و الكفاءة النسبية للمشروع في ظل هذه التطورات‪.‬‬
‫و في هذ النطاق المحدود قد يتولى بعض المساعدين تجميع المادة التحريرية المنشورة في الدوريات و‬
‫المرتبطة بنشاط المشروع‪ .‬كم يتولى البعض اآلخر تحليل حركة المبيعات حسب المناطق و المنتجات و‬
‫فئات العمالء مثالً‪.‬‬
‫كم أن قدر كبير من مجهودات بحوث التسويق يذهب في دراسات تحليلية لمشكالت متكررة‪ ،‬مثل التنبؤ‬
‫بالمبيعات إجمال و حسب المناطق‪ ،‬و قياس شعور العمالء نحو المنتجات و الخدمات‪.‬‬
‫هذا إلى جانب البحوث المتعلقة بمشكالت تسويقية خاصة تقوم إدارة البحوث بتنفيذه بناء على طلب اإلدارة‬
‫العليا‪،‬أو بمبادرة تنبع أصل من إدارة بحوث التسويق‪.‬‬
‫و أكثر مجاالت بحوث التسويق شيوع في المشروعات‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحديد الطاقة االستيعابية للسوق‪،‬‬
‫ب‪ -‬تحليل نصيب المشروع من طاقة السوق‪،‬‬
‫تحديد خصائص السوق‬ ‫ج‪-‬‬
‫تحليل المبيعات و دراسة المنتجات المنافسة‬ ‫د‪-‬‬
‫ه‪ -‬و دراسة مدى تقبل المستهلكين للمنتجات الجديدة و تقدير المبيعات المتوقعة منه ثم التنبؤ قصير المدى‪.‬‬

‫(التنظيم اإلداري إلدارة بحوث التسويق وموقعه)‬

‫يتوقف حجم ادارة بحوث التسويق في منشأة معينة على طبيعة الوظائف التي تؤديها االدارة واالعمال التي‬
‫تدخل في اختصاصها ومقدار التحليل االحصائي الذي تقوم به مثل تحليل المبيعات حسب المناطق والزبون‬
‫واالصناف وحجم الطلبية وتحليل تكاليف التسويق ‪.‬‬
‫وعند قيام ادارة متخصصة لبحوث التسويق فانها تضم عادة الى جانب مدير االدارة عدداً من االخصائيين‬
‫ومساعدي االخصائيين في بحوث التسويق وأخصائياً في االحصاء وأميناً للمكتبة وبعض العاملين الكتابيين‬
‫وفي حاالت قليلة يالحظ ان ادارة بحوث التسويق تضم العاملين فيها عدداً من المستقصين الميدانيين ‪،‬‬
‫ويكون ذلك في حالة قيام ادارة البحوث باستقصاءات ميدانية مستمرة تبرر وجود قوة دائمة من المستقصين‬
‫‪ ،‬واالفضل االعتماد على مستقصين مؤقتين ‪ .‬وقد يعمل بادارة البحوث مشرفون ميدانيون مهمتهم الرئيسية‬
‫هي الرقابة واالشراف على اعمال المستقصين الدائميين أو المؤقتين ‪.‬‬

‫‪21 of 149‬‬
‫هذا وقد بلغ اتساع نشاط بعض ادارات بحوث التسويق في الخارج حداً الى تعيين اخصائيين في علم النفس‬
‫وعلم االجتماع واخصائيين في الحاسبة االلكترونية وأخصائيين في تصميم الرسوم التوضيحية لنتائج البحوث‬
‫‪.‬‬
‫وهناك ثالثة أسس لتوزيع االختصاصات بين االخصائيين في بحوث التسويق هي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬قد يحدد لكل أخصائي مجال معين من مجاالت البحث يتخصص فيه واليعمل في سواه ‪.‬‬
‫ب‪ -‬قد يعمل االخصائي في جميع مجاالت البحث دون تحفظ ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬ان توزيع االختصاصات قد يتم بحيث يتخصص الباحث بصفة أصلية في مجال معين من مجاالت‬
‫البحث ‪ .‬ثم يعمل بصفة فرعية في غير هذا المجال حسب مقتضيات الحاجة ‪.‬‬
‫وبالنسبة لموقع أو مكانة ادارة بحوث التسويق في الهيكل التنظيم االداري للمشروع يالحظ ان هذه االدارة‬
‫قد تأخذ مكاناً على أعلى مستويات التنظيم االداري للمشروع الكبير فيكون مديرها مسؤوالً مباشرة أمام رئيس‬
‫مجلس االدارة أو المدير العام للمشروع هذا عندما تقوم ادارة بحوث التسويق بدراسات تتعلق بالشؤون‬
‫االدارية العليا وبالسياسات العامة في الشركة أو عندما يمتد نشاطها يخدم جميع االدارات أو معظمها ‪-‬‬
‫اما اذا أقتصر نشاطها على تناول مسائل ذات صفة تسويقية خاصة مثل فحص سجالت البيع وتحليل‬
‫المبيعات فانه من الصعب وضع هذه االدارة على مستوى القمة في التنظيم االداري للمشروع ‪.‬‬
‫ووفقاً للمفهوم الحديث للتسويق تضمنت قيام ادارة مستقلة للتسويق تشغل مكاناً على نفس المستوى الذي‬
‫تشغله االدارات الرئيسية االخرى كإدارة االنتاج واالدارة المالية ‪ .‬هنا يصبح تبعية بحوث التسويق لإلدارة‬
‫العامة للتسويق والتي تضم أنشطة البيع واالعالن والعالقات العامة وتخزين المنتجات والنقل ‪ .‬هذا وفي‬
‫جميع الظروف ينبغي أن يؤخذ في االعتبار ان تبعية جهاز بحوث التسويق لجهة معينة في التنظيم االداري‬
‫للمشروع يجب اال تؤدي الى تحيز النتائج أو التوصيات التي يستخلصها هذا الجهاز من د ارسته للمشكالت‬
‫محل البحث ‪.‬‬
‫كما يالحظ أن موضع ادارة بحوث التسويق في هيكل التنظيم االداري للمشروع ليس من الثوابت ‪ .‬أي أنه‬
‫قابل للحركة عند اعادة النظر في هذا الهيكل وفي ضوء الوظائف التي تؤديها ادارة بحوث التسويق ‪.‬‬

‫(مدير البحوث)‬
‫ان القيادة الناجحة إلدارة بحوث التسويق تتطلب توافر الكثير من الخصائص الوظيفية الهامة في مديرها ‪.‬‬
‫ومن هذه الخصائص مايلي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬أن يكون مدير البحوث على مستوى عال من القدرة االدارية والقيادية ‪.‬‬

‫‪22 of 149‬‬
 ‫ب‪ -‬أن يكون على مستوى عال من حيث اختيار العاملين وتدريبهم وتنمية قدراتهم التخصصية‪.‬‬
‫جـ‪ -‬ان يتوافر فيه قدر كاف من المهارة الدبلوماسية والكياسة ‪.‬‬
‫د‪ -‬ان يكون اختصاصياً وذات قدرة عالية والمام كامل بالبحوث ونظرياته ومناهجه وذات خبرة فنية وذات‬
‫معرفة في عدد من المجاالت الرئيسية كالتسويق واالقتصاد واالحصاء والرياضة والعلوم السلوكية ‪.‬‬
‫هـ‪ -‬ان يكون مدير البحوث بائعاً ماه اًر ونفسانياً حاذقاً ‪ .‬من أجل االقناع ‪.‬‬
‫االختبار الذاتي ‪ /‬بين مواصفات القائد الناجح إلدارة بحوث التسويق ‪.‬‬
‫شكل (‪)1‬‬
‫نموذج لتنظيم اداري يقرب نشاط البحوث من مستوى القمة‬

‫رئيس مجلس االدارة‬

‫مدير البحوث‬

‫نائب مدير البحوث‬

‫مدير بحوث تسويق‬

‫السلع الصناعية‬

‫عاملون كتابيون‬ ‫مراقب العاملين الميدانيين‬ ‫اخصائيون‬

‫مستقصون) مؤقتون‬
‫شكل (‪2‬‬
‫نموذج لتنظيم اداري تبيع بحوث التسويق لإلدارة العامة للتسويق‬

‫المديرالعام‬

‫مديرو الوظائف االخرى (االنتاج‬ ‫مديرعام التسويق‬

‫‪،‬الشؤون المالية‪ ،‬االفراد)‬

‫مديرو االنشطة التسويقية‬ ‫مدير بحوث‬

‫االخرى (المبيعات‪ ،‬االعالن ‪،‬‬ ‫التسويق‬
‫الخ)‬
‫‪23 of 149‬‬
 ‫(نظام العمل في ادارة بحوث التسويق)‬
‫أ‪ -‬نظام العمل إلدارة بحوث التسويق في شركة لتوزيع السلع الغذائية تدير عدداً كبي ارً من الفروع ‪.‬‬

‫شكل (‪)3‬‬
‫يوضح الخريطة التنظيمية الدارة بحوث التنسيق في شركة لتوزيع السلع الغذائية تدير عدداً من الفروع‬
‫مدير عام الشركة‬

‫مدير بحوث التسويق‬

‫أخصائي الخضر والفواكه‬ ‫أخصائي اللحوم‬ ‫أخصائيون في البحوث‬ ‫رئيس اداري‬

‫مستقصون مؤقتون‬

‫عاملون لألالت اإلحصائية‬ ‫عاملون كتابيون‬ ‫أمين مكتبة‬

‫يالحظ في هذا التنظيم ان مدير بحوث التسويق يرفع تقاريره مباشرة الى المدير العام للشركة ‪ .‬ولمدير‬
‫البحوث اختصاص في تعيين العاملين الدائمين في ادارته وسلطة تكليفهم بتنفيذ البحوث التي يتفق عليها‬
‫كما انه يصدق على التقارير التي تصدر عن ادارته ‪ .‬ويتناول المسائل العامة المتعلقة بموازنتها التقديرية‬
‫‪ .‬وهو مسؤول مسئولية كاملة عن جميع الشؤون التي خولت له سلطة بخصوصها ويشرف مدير البحوث‬
‫على العاملين في ادارته ويوزع االختصاصات عليهم ويصدر التعليمات التفصيلية بشأنها ويراقب تنفيذها ‪.‬‬
‫وتضم ادارة البحوث ‪ 13‬من العاملين الدائميين من بينهم خمسة من االختصاصيين في البحوث وأخصائي‬
‫في اللحوم وأخر في الخضر والفواكه وتستخدم االدارة عند الحاجة الى خدمات عدد من المستقصين بصفة‬
‫مؤقتة ‪.‬‬

‫‪24 of 149‬‬
‫كما تعتمد في بعض الحاالت على مديري الفروع في جمع البيانات الالزمة لبعض البحوث وتنشأ مشروعات‬
‫البحوث أما في ادارة البحوث أو في االدارات االخرى بالشركة وتحول الى ادارة البحوث عن طريق المدير‬
‫العام للشركة ‪.‬‬
‫وقبل البدء في تنفيذ مشروع بحث معين ‪ .‬تجهز مذكرة وافية تتضمن الغرض من البحث وأجراءاته وتكلفة‬
‫ومدته واالخصائي الذي يباشره ‪ .‬ثم تعرض على المدير العام ألعتمادها ‪ .‬ويحدد المدير العام االولويات‬
‫بالنسبة لمشروعات البحوث في الشركة ‪.‬‬
‫وعندما يعهد الى أحد االخصائيين ببحث معين فأنه يقوم بجميع االعمال من جمع البيانات وتحليلها‬
‫واستخراج النتائج والتوصيات وأكمال التقرير النهائي ‪ .‬ثم يقدم الى مدير البحوث التسويق وبدوره يرفعه الى‬
‫المدير العام للشركة ويحال على مجلس االدارة ومدير البحوث يتولى عرضه بنفسه ويعنى بتفسير النتائج‬
‫والتوصيات ‪.‬‬

‫أخالقيات بحوث التسويق‬

‫ذكرنا ان بحوث التسويق قد تتم عن طريق وحدات او اجهزة تابعه للشركة وهو مايحدث في المنشأت‬
‫الكبيرة اما في المنشأـ المتوسطة او االصغيرة او حتى بعض المنشأت الكبيرة فأن بحوث التسويق تجري‬
‫باالستعانة بمراكز بحوث التسويق المتخصصة والمستقلة ‪ ،‬ونظ ار لماقد تقوم به هذه المنشأت من اعمال‬
‫غير اخالقية في ممارسة اعمالها بما قد يترتب عليه اضرار بالمنشأت التي تجري لمصلحتها الدراسات‬
‫التسويقية فقد قامت جمعية التسويق االميريكية باعداد ونشر المبادئ االخالقية التي يجب ان يلتزم بها‬
‫العاملون في مجال بحوث التسويق وهذه المبادئ هي ‪:‬‬
‫‪ .1‬عدم قيام ببيع المنتجات لبعض او جميع المستقصى منهم في اي من بحوث التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬عد نشر اسماء المستقصى منهم الي منشأة او شخص باستثناء المركز الذي قام بالبحث الميداني او‬
‫الوحدة التنظيمية المسؤولة عن بحوث التسويق في المشروع وخاصة اذا وعد المستقصى منه بذلك ‪ ،‬وعدم‬
‫االستعانة بهذه االسماء في اغراض اخرى او اغراض ترويجية ‪.‬‬
‫‪ .3‬عدم حجب اي بيانات تم جمعها مكتبياً او ميدانياً عن الجهة التي تم البحث من اجلها‬
‫‪ .4‬عدم قيام المراكز المتخصصة في بحوث التسويق ببحوث لشركات منافسة لعمالء هذه المراكز اذا ماتطلب‬
‫ذلك اعطاء المنافسين بيانات تم جمعها من عمالء هذه المراكزمن البحوث التي قامت بها لهم ‪.‬‬
‫‪ .5‬عدم اعطاء نتائج معينة في بحث معين اليتماشى هذه النتائج مع البيانات التي جمعها وسجلها وحللها من‬
‫مستقصى منهم ‪.‬‬

‫‪25 of 149‬‬
 ‫اختبار بعدي ‪ /‬ماذا يعمل األخصائي عندما يعهد إليه القيام ببحث‬
‫‪ /‬ماهي اخالقيات بحوث التسويق ‪.‬‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫عندما يعهد الى احد‬ ‫هناك جملة من المواصفات كما‬ ‫هذه االسس هي‬
‫االخصائيين ببحث معين فأنه‬ ‫يأتي ‪-:‬‬ ‫‪ -1‬قد يحدد لكل اخصائي‬
‫يقوم بجميع االعمال من جمع‬ ‫‪ -1‬ان يكون على مستوى عال‬ ‫مجال معين من مجاالت البحث‬
‫البيانات وتحليلها واستخراج‬ ‫يتخصص فيه واليعمل في سواه‪ .‬من القدرة االدارية والقيادية ‪.‬‬
‫النتائج والتوصيات وأكمال‬ ‫‪ -2‬ان يكون على مستوى عال‬ ‫‪ -2‬قد يعمل االخصائي في‬
‫التقرير النهائي ‪ .‬ثم يعرضه‬ ‫من حيث اختيار العاملين‬ ‫جميع مجاالت البحث دون‬
‫على المدير ويفسر النتائج‬ ‫وتدريبهم وتنمية قدراتهم ‪.‬‬ ‫تخصص ‪.‬‬
‫‪ -3‬ان يتوافر فيه قدر كاف من النهائية والتوصيات ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ان توزيع االختصاصات قد‬
‫المهارات الدبلوماسية والكياسة ‪.‬‬ ‫يتم بحث يتخصص الباحث‬
‫‪ -4‬ان يكون اختصاصياً وله‬ ‫بصفة أصلية في مجال معين‬
‫المام كامل بالبحوث ونظرياته‬ ‫من مجاالت البحث ‪ .‬ثم يعمل‬
‫ومناهجه ‪.‬‬ ‫بصفة فرعية في غير هذا‬
‫المجال حسب مقتضيات الحاجة ‪ -5‬ان يكون بائعاً ماه اًر‬
‫ونفسانياً حاذقاً من أجل االقناع‬ ‫‪.‬‬

‫‪26 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬انواع بحوث التسويق‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصفا الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬االطالع على انواع البحوث ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على البحوث االستطالعية‬
‫‪ -3‬التعرف على البحوث الوصفية‬
‫‪ -4‬التعرف على وظائف البحوث الوصفية‬
‫‪ -5‬التعرف على انواع المتغيرات في البحوث االستنتاجية ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬ماهي العوامل التي تبرر استخدام الصيغة االستطالعية في البحث‬

‫‪27 of 149‬‬
 ‫أنواع البحوث التسويقية‬
‫هناك ثالثة أنواع من البحوث وهي ‪-:‬‬

‫المصدر الباحثة‬

‫اوالً‪ -‬من حيث المنهج العام‬

‫تنقسم إلى نوعين هما البحوث القياسية والبحوث االستقرائية‬
‫‪ .1‬البحوث القياسية‪ :‬تقوم على أساس استخدام نتائج الكلية أو العامة للوصول إلى نتائج جزئية أو خاصة‬
‫مثال منتجات منظمة المراعي لصناعة األلبان ذات جودة عالية وتفكر الشركة في طرح منتج جديد أو‬
‫صنف جديد‪ .‬إذ يمكن االستنتاج بان المنتج الجديد أو الصنف الجديد سيكون ذات جودة عالية‪.‬‬
‫‪ .2‬البحوث االستقرائية‪ :‬تقوم على أساس استخدام النتائج الجزئية أو الخاصة للوصول إلى نتائج كلية أو عامة‬
‫مثال‪ ،‬تقوم إدارة بحوث التسويق في منظمة نادك ‪Nadak‬بدراسة عينة من الزبائن للتعرف على مدى‬
‫رضاهم عن سياسة المنظمة السعرية‪ ،‬وقد قامت المنظمة بدراسة المستهلكين لمنتج واحد فقط من منتجات‬
‫المنظمة التي تبلغ عشر منتجات‪ ،‬وكانت النتيجة وجود رضا من المستهلكين عن سياسة المنظمة السعرية‪،‬‬
‫ولما كانت المنظمة تتبع سياسة سعرية واحدة لكافة المنتجات فإنه يمكن االستنتاج أو االستقراء بوجود رضا‬
‫عام من المستهلكين عن سياسة المنظمة السعرية‬

‫‪28 of 149‬‬
 ‫ثانياً ‪ :‬من حيث الهدف وتنقسم إلى نوعين هما‬
‫‪ .1‬البحوث االستكشافية (االستطالعية)‪ :‬تقوم بتقديم فهم أولي ومحدود عن مشكلة البحث محل الدراسة وكذلك‬
‫تكوين بعض الفرضيات التي قد تفسر الظاهرة موضوع البحث وتتميز هذه البحوث بأنها غير مكلفة وسهلة‬
‫االستخدام من الباحثين قبل الشروع مباشرة في إجراء البحوث فهي تدل على وجود جوانب أخرى للمشكلة‬
‫مختلفة عما هو متصور بداية من الباحثين‪.‬‬
‫‪- .2‬البحوث االستنتاجية‪ :‬تقوم بدراسة مشكلة البحث ووضع الفرضيات واختبارها والمتعلقة بها والخروج بنتائج‬
‫وتوصيات لمعالجة المشكلة وتنقسم هذه البحوث إلى‪:‬‬
‫أ‪ .‬البحوث الوصفية‬
‫ب‪ .‬الطريقة اإلحصائية‬
‫ج‪ .‬البحوث االستنتاجية أو السببية أو التجريبية‬

‫‪ .1‬البحوث االستطالعية (االستكشافية) ‪-: Exploratory Research‬‬

‫بطبيعة الظاهرة المراد دراستها والبيانات المتاحة عنها وتحقق وظائف هامة على مستوى التعريف‬
‫بتلك الظاهرة وتوفير فرص دراستها بصورة أعمق في المستقبل ‪.‬‬
‫ومجال استخدام البحوث االستطالعية واسع جداً وخاصة في حالة الرغبة في التعرف على الصفات‬
‫الفردية عند الزبون وهذا مايناسب معظم السلع االستهالكية بشكل عام والغذائية خاص ‪ ،‬مادامت هذه‬
‫الصفات التظهر االعند استهالك أو استخدام السلعة وفي الوقت نفسه فان الباحث بامكانه وضع سلم‬
‫لدرجات القبول عند الزبون لسلعة ما ؟‬
‫أ‪ -‬عوامل اختيار الصيغة االستطالعية لدراسة مشكلة البحث الشك ان الباحث ليس ح اًر تماماً سواء في اختيار‬
‫منهج البحث أو في اختيار صيغة أو نمط البحث ‪ .‬اذ ان هناك عوامل عديدة التي تملي عليه مقدار‬
‫االختيار ‪.‬‬
‫ويمكن ان نشير هنا الى العوامل التي تبرراستخدام الصيغة االستطالعية في البحث بما يلي‪-:‬‬
‫‪ -1‬قلة البيانات المتوفرة عن الظاهرة موضوع البحث ‪ .‬ان الباحث وهو يواجه ظاهرة لم تخضع للدراسة‬
‫سابقاً اليستطيع ان يقوم باستطالع أولي للكشف عن بعض جوانب هذه الظاهرة قبل ان يتناولها ‪.‬‬
‫‪ -2‬شك الباحث بصالحية البيانات الميدانية أو النظرية المتوفرة عن الظاهرة ‪.‬‬
‫‪ -3‬عدم وضوح المفاهيم والقضايا المتصلة بالظاهرة أو المعبرة عنها ‪.‬‬

‫‪29 of 149‬‬
 ‫‪ -4‬االمكانات الفنية والبشرية المتاحة للباحث ‪.‬‬
‫‪ -5‬الوقت المحدد ألنجاز البحث ‪.‬‬
‫‪ -6‬حاجة الجهات االدارية الى أراء ومالحظات سريعة حول بعض الظواهر ‪.‬‬
‫‪ .2‬وظائف (مزايا) الدراسات االستطالعية ‪.‬‬
‫ان لهذا النوع من الدراسات جملة من الوظائف (مزايا) المتكاملة نشير اليها فيما يلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬وضع صياغة دقيقة لمشكلة البحث ‪ .‬يتيح للباحث فرصاً أفضل لدراستها ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على القضايا التي يمكن ان تشكل الفروض الضرورية لتفسير الظاهرة وتوضيح االطار‬
‫التصويري بما يشتمل عليه من مفاهيم ‪.‬‬
‫‪ -3‬زيادة أًلفة الباحث بالظاهرة موضوع الدراسة ‪.‬‬
‫‪ -4‬امداد الباحث بوجهات نظر سليمة تمكنه من تحديد المجاالت البشرية والزمنية والجغرافية للظاهرة في‬
‫البحوث الالحقة ‪.‬‬
‫‪ -5‬تعريفه باالدوات الضرورية الالزمة لجمع البيانات عن الظاهرة في حالة دراستها بصيغة وضعية أو‬
‫تجربية ‪.‬‬
‫‪ .3‬خصائص الدراسة االستطالعية ‪-:‬‬
‫تتميز الدراسات االستطالعية عموماً ببعض الخصائص التي تميزها عن الدراسات الوصفية والتجربية ‪.‬‬
‫ومن هذه الخصائص مايلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬المرونة ‪ -:‬ويمثل ذلك أوضح تمثيل في اتجاه الباحث الى الحصول على أكبر قدر من المعلومات‬
‫دون تحديد ‪ ،‬فهو اذ يستخدم المقابلة مع الحاالت المثيرة لالستبصار غالباً مايستخدم أداة ذات أسئلة مفتوحة‬
‫ويعمد الى اثارة المناقشات ويترك للحاالت فرصة التعبير عن وجهات نظرها بشكل مفتوح ‪.‬‬
‫كما ان الباحث اذ يستخدم المالحظة فأنه اليتحدد باطار دقيق بل يالحظ معظم الظواهر والممارسات‬
‫ويسجلها ‪.‬‬
‫‪ -2‬االستطالع بدل االختيار ‪ -:‬ان الباحث في مجال الدراسة االستطالعية اليختبر فروضاً بل هو‬
‫يستطيع ويتعرف على موقف أو جملة من المواقف ومع انه في ذهنه يحمل تطورات وفروضاً أولية معينة‬
‫ينطلق منها فأنه اليحاول اختبارها بقدر مايحاول أن يتعرف على الواقع‪.‬‬

‫‪30 of 149‬‬
‫‪ -3‬استخدام كل االدوات البحثية المالئمة ‪ :‬لكي يحقق الباحث أهداف الدراسة االستطالعية البد له ان‬
‫يستخدم ادوات تؤمن له الحصول على معلومات واسعة ‪ .‬ولذلك فان الدراسات االستطالعية غالباً ماتربط‬
‫بأدوات المقابلة غير المتقنة والمالحظة غير المحددة بأطر دقيقة‪.‬‬
‫‪ -4‬الدقة والتنظيم ‪ -:‬ان الباحث وهو يجري دراسة استطالعية مجرد جامع للبيانات ‪ .‬عليه يجب ان يتسم‬
‫بالدقة سواء في تسجيل المعلومات أو في تبويبها وتنظيمها ‪ .‬ان الدراسات االستطالعية التفترض ان يتحول‬
‫الباحث الى صحفي ‪ .‬بل بالعكس كلما كانت الدراسة االستطالعية أقرب الى الواقع في التعبير وأكثر‬
‫تنظيماً كلما كانت أكثر فائدة في تقديم أطر أفضل للدراسات الالحقة ‪.‬‬
‫والواقع ان الباحث ينطلق في الدراسة االستطالعية من مبدأ رئيس وهو الوصول الى أقصى درجة‬
‫من الوضوح والدقة في صياغة مشكلة البحث وفي تحديد الفروض والمفاهيم وهذا المبدأ اليتحقق فعالً اذا‬
‫أكتفى الباحث بجميع بيانات متفرقة الينظمها اطار واضح ومنظم‪.‬‬

‫االختبار الذاتي ‪ /‬ماهي خصائص الدراسة االستطالعية ؟‬

‫‪ -2‬البحوث االستنتاجية‪:‬‬
‫البحوث االستنتاجية‪ :‬تقوم بدراسة مشكلة البحث ووضع الفرضيات واختبارها والمتعلقة بها والخروج‬
‫بنتائج وتوصيات لمعالجة المشكلة وتنقسم هذه البحوث إلى‪:‬‬
‫أ‪ .‬البحوث الوصفية ‪Descriptive Research :‬‬
‫تعرف بكونها تلك الصيغة البحثية التي تستهدف الوصف الكمي أو الكيفي لظاهرة تسويقية أو مجموعة من‬
‫الظواهر المترابطة ‪ ،‬من خالل استخدام االدوات المعروفة لجمع البيانات ‪ ،‬وتختلف الدراسات الوصفية عن‬
‫الدراسات االستطالعية في كونها اكثر تحديداً ودقة بأعتبارها تدرس مشكلة سبق أن صيغت بوضوح ‪،‬‬
‫باالضافة الى أنها أكثر فائدة من النواحي التطبيقية بالمقارنة مع الدراسات االستطالعية ‪.‬‬
‫ويمكن القول ان هناك تصنيفات ( انواع ) متعددة للدراسات الوصفية ‪ ،‬فمن جهة يؤكد بعضهم ان‬
‫البحوث الوصفية غالباً مايعبر عن بياناته برموز رياضية بينما يرى أخرون انها قد تكون دراسات وصفية‬
‫كمية اليستخدم فيها االحصاء ‪.‬‬
‫اذاً هناك دراسات وصفية كمية ودراسات وصفية كيفية ‪.‬‬

‫‪31 of 149‬‬
‫ويذهب أخرون الى تصنيف اخر للبحوث الوصفية فهم يعتبرون المسح ودراسة الحالة صورتان في صور‬
‫هذه البحوث ‪ .‬بينما يذهب اخرون الى أن دراسة الحالة منهج قائم بذاته‪.‬‬
‫وكذلك يمكن التمييز بين دراسات وصفية تستخدم بعض الفروض غير السببية ودراسات اخرى التستخدم‬
‫أي نوع من الفروض بل تتجه الى الوصف مباشرة ‪.‬‬
‫كم ا يمكن التمييز بين الدراسات الوصفية التي تستمد بياناتها من عينات ذات درجات مختلفة من الدقة‬
‫والقدرة على التمثيل ‪ .‬وتلك التي تقوم على اساس المسح الشامل لمجتمع البحث‬
‫وبهذا يمكن قول انها تعتمد على كل من دراسة الحاالت او الطريقة اإلحصائية‪،‬‬
‫إذ تقوم دراسة الحاالت ‪:‬بدراسة متعمقة لعدد محدود من مفردات مجتمع البحث‪،‬‬
‫فمثالً دراسة حالة منتج من منتجات المنظمة أو عدد محدود من المنتجات‪ ،‬او دراسة نشاط معين من‬
‫أنشطة الترويج (اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط المبيعات‪ ،‬الدعاية‪ ،‬التسويق المباشر‪ ،‬العالقات العامة‬
‫‪.‬أما الطريقة اإلحصائية ‪ :‬فتقوم على أساس دراسة عدد كبير من الحاالت أو المفردات وذلك بأخذ عينة‬

‫من مجتمع البحث‪ ،‬وجمع البيانات عنها باستخدام االستبيان (االستقصاء) ومعالجة البيانات إحصائياً‬
‫باستخدام األساليب اإلحصائية المعروفة مثل مقاييس النزعة المركزية ومقاييس التشتت واالرتباط وغيرها‪.‬‬
‫فمثالً يتم جمع بيانات عن الزبائن فيما يتعلق بجودة المنتج ومدى رضاهم عن األسعار أو شروط االئتمان‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫و يمكن تحديد وظائف البحوث الوصفية بما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬انها تستطيع ان تغني المعلومات والبيانات المتوفرة عن موقف تسويقي أو ظاهرة تسويقية بحيث توفر‬
‫الظرف العملي المالئم لدراسته أكثر تعمقاً ‪.‬‬
‫‪ -2‬غالباً ماترتبط الدراسات الوصفية بأهداف تطبيقية وبالتالي فأنها من أكثر الصيغ البحثية أهمية من‬
‫الوجهة العلمية ‪.‬‬
‫‪ -3‬تتميز البحوث الوصفية بشموليتها ‪ ،‬واتساع أطرها وتركيزها على جمع المعلومات الممكنة حول موقف‬
‫معين وفق اطار محدد وهذا يعني انها تستطيع ان تفرز مشكالت جديدة للبحث وان تنمي االطر النظرية‬
‫والمفاهيم القائمة ‪.‬‬
‫‪ -4‬يمكن للدراسات الوصفية ان تكون مفيدة في تتبع ظواهر تسويقية معينة من خالل المسوح الطويلة‬
‫المدى من الوجهة الزمنية ‪ .‬االمر الذي يجعلها ذات فائدة كبيرة في تحديد سياقات التغير التسويقي‬
‫واالستهالكي لمجتمع معين ‪.‬‬

‫‪32 of 149‬‬
 ‫‪ -3‬البحوث االستنتاجية أو السببية أو التجريبية ‪Casual Research :‬‬
‫ان هذه البحوث تبين فيما اذا كانت العالقة السببية قائمة أم ال على وفق مبدأ ‪ :‬السبب والتأثير (بين‬
‫المتغيرات) فان اي متغير حال ظهوره (السبب) فان ذلك هو وجود متغير أخر بمثابة (المؤثر) ‪.‬‬

‫فاالقبال على السلعة مثالً وزيادة الطلب عليها ربما سببه الشكل الجديد والمثير للسلعة أي ان هناك سبباً‬
‫ومؤث اًر ‪ .‬فقد يعتقد أوالً ان السبب في زيادة الطلب هو انخفاض السعر ‪ .‬اال ان الدراسة أو البحث يبين ان‬
‫العالقة وكانت بسبب الشكل الجديد للسلعة والذي ترك أثره على الزبون ‪.‬‬
‫وقد يكون هناك أكثر من سبب ‪ ،‬اال ان االسباب بحد ذاتها تتفاوت في تأثيرها ‪ ،‬وهذه االسباب تترك اثرها‬
‫على الزبائن كل حسب تقبله للمؤثرات هذه ‪.‬‬

‫أنواع المتغيرات‬
‫دون ان تدخل في التفاصيل الكثيرة حول انواع المتغيرات سنشير الى بعضها فيما يلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬المتغيرات المستقلة ‪ -:‬المتغير المستقل في البحوث االنسانية هو السبب ‪ .‬فحين تقول على سبيل‬
‫المثال ‪ :‬ان الطلب على السلع تزداد كلما كانت اسعارها رخيصة أو كلما ارتفع دخل الفرد ‪ .‬فأننا نعني‬
‫بذلك ان اسعار السلعة أو ارتفاع الدخل السبب في االقبال على طلب السلع‪.‬‬
‫‪ -2‬المتغيرات المعتمدة ‪ -:‬ونعني بها تلك التي تنتج عن المتغيرات المستقلة فهي اذن تأتي في مرحلة‬
‫الحقة من حيث الظهور ويربط ظهورها بالمتغير المستقل (السبب) ففي المثال السابق حيث تكون االسعار‬
‫أو ارتفاع الدخل سبباً أو متغي اًر مستقالًصصصص تكون االقبال أو الطلب على السلع نتيجة أو متغي اًر‬
‫معتمداً ‪.‬‬

‫ثالثاً ‪:‬من حيث نوع البيانات‬

‫‪ .1‬البحوث المكتبية‪ :‬تقوم على أساس جمع البيانات الثانوية من مصادرها المختلفة داخلياً وخارجياً ‪.‬‬
‫‪ .2‬البحوث الميدانية‪ :‬تقوم على أساس جمع البيانات األولية من خالل استمارة االستبيان والمالحظة‬
‫والتجارب التسويقية ‪.‬‬

‫االختبار البعدي ‪ /‬عدد انواع المتغيرات في البحوث االستنتاجية ‪.‬‬

‫‪33 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬
‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫من أهم خصائص الدراسة من هذه المتغيرات هي ‪:‬‬ ‫من أهم العوامل هي ‪:‬‬
‫‪ -1‬المتغيرات المستقلة ‪ :‬المتغير‬ ‫‪ -1‬قلة البيانات المتوفرة عن االستطالعية مايلي ‪:‬‬
‫المستقل في البحوث االنسانية هو‬ ‫‪ -1‬المرونة ‪.‬‬ ‫الظاهرة موضوع البحث ‪.‬‬
‫السبب ‪.‬‬
‫‪ -2‬شك الباحث بصالحية ‪ -2‬االستطالع بدل االختيار‪.‬‬
‫‪ -2‬المتغيرات المعتمدة ‪ :‬ونعني‬ ‫البيانات الميدانية أو النظرية‬
‫‪ -3‬استخدام كل االدوات البحثية بها تلك التي تنتج عن المتغيرات‬ ‫المتوفرة عن الظاهرة ‪.‬‬
‫المستقلة هي تاتي في مرحلة‬ ‫المالئمة ‪.‬‬
‫الحقة من حيث الظهور ويربط‬ ‫المفاهيم‬ ‫وضوح‬ ‫عدم‬ ‫‪-3‬‬
‫المستقل‬ ‫بالمتغير‬ ‫ظهورها‬ ‫والقضايا المتصلة بالظاهرة أو ‪ -4‬الدقة والتنظيم ‪.‬‬
‫(السبب) ‪.‬‬ ‫المعبرة عنها ‪.‬‬
‫‪ -4‬االمكانات الفنية والبشرية‬
‫المتاحة للباحث ‪.‬‬
‫‪ -5‬الوقت المحدد النجاز البحث‬
‫‪.‬‬
‫‪ -6‬حاجة الجهات االدارية الى‬
‫اراء ومالحظات سريعة حول‬
‫بعض الظواهر ‪.‬‬

‫‪34 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬اساليب جمع المعلومات ‪ /‬المقابلة‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬معنى المقابلة‬
‫‪ -2‬خصائص المقابلة‬
‫‪ -3‬مزايا وعيوب المقابلة وشروطها‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معنى المقابلة‬
‫‪ -2‬التعريف بأهم خصائص المقابلة‬
‫‪ -3‬التعرف على مزايا وعيوب وشروط المقابلة‬

‫أختبار قبلي ‪ /‬عرف المقابلة مبيناً أهم خصائصه‬

‫‪35 of 149‬‬
 ‫طرق الجمع المعلومات‬

‫(أساليب جمع المعلومات)‬

‫سبق و ذكرنا أنه يجب على الباحث أن يقوم بتحديد طريقة جمع البيانات قبل أن يعد القائمة وذلك‬
‫الختالف عملية التصميم و صياغة أالسئلة بأختالف الطريقة المتبعة في الجمع البيانات ‪ .‬و سنتاول في‬
‫هذه الوحدة الطرق المختلفة لجمع البيانات و في مقدمته تعريف المقابلة وخصائصها ومزايا وعيوبه و طرقها‬
‫المقابالت الشخصية ‪ ،‬المقابالت الجماعية البريد و الهاتف و الحاسب أآللي و البريد األلكتروني و‬
‫األنترنيت‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫المقابلة‬
‫المقابلة ‪ :‬تفاعل لفظي أو لغوي بين الباحث والمبحوث (السائل المجيب) ‪ .‬يسأل الباحث تساؤالت معينة‬
‫ويطلب من المبحوث االجابة عليها في اطار زماني ومكاني معين وفي سياق موقف تسويقي وصوالً الى‬
‫هدف أو اهداف معينة هي أهداف البحث ذاته ‪.‬‬
‫خصائص المقابلة‬
‫تتصف المقابلة بالخصائص التالية‬
‫‪ -1‬انها نوع من التفاعل اللفظي الموجه بدرجة ما ‪.‬‬
‫‪ -2‬انها تنطوي على مواجهة شخصية بين الباحث والمبحوث ‪.‬‬
‫‪ -3‬ان ذلك التفاعل اللفظي يأخذ صيغة السؤال والجواب غالباً ‪.‬‬
‫‪ -4‬ان المقابلة غالباً وتكون محددة بأهداف سبق تحديدها من قبل الباحث ‪.‬‬
‫مزايا المقابلة‬
‫‪ -1‬تطبق على جميع افراد المجتمع على اختالف ثقافتهم وتعليمهم وخاصة في المجتمعات التي تكون فيها‬
‫درجة االمية مرتفعة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تتصف بالمرونة فهناك امكانية تكرار أو اعادة صياغة االسئلة وتوضيح المعاني ‪.‬‬
‫‪ -3‬توجد فرص أفضل للمتحقق من صدق البيانات التي يدلي بها المبحوث ‪.‬‬
‫‪ -4‬اليطلع المبحوث على جميع االسئلة قبل االجابة عليها ‪.‬‬
‫‪ -5‬اليتأثر المبحوث بأداء وأفكار الغير ‪.‬‬

‫‪36 of 149‬‬
 ‫عيوب المقابلة‬
‫‪ -1‬انها تعتمد حد كبيرعلى قدرة الباحث وامكانات استثماره لموقف المقابلة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحتاج الى عدد كبير من الباحثين والى انفاق مادي ضخم في بعض االحيان ‪.‬‬
‫‪ -3‬اليمكن تحقيق التجانس في المقابلة اذ أن المقابالت يختلف بعضها عن البعض االخر هذا االختالف‬
‫يرجع الى اختالف شخصيات القائمين بالمقابلة ونمط االسئلة ‪.‬‬
‫‪ -4‬اليوجد لدى المبحوثين وقت كاف للتفكير قبل االجابة على االسئلة ‪.‬‬
‫‪ -5‬قد تتعرض النتائج التي يحصل عليها الباحث الى اخطاء راجعة الى تحيز الباحث الن تفسيراته تتأثر‬
‫بأحكامه وتقديراته الشخصية ‪.‬‬
‫شروط المقابلة‬
‫ان للمقابلة شروطاً اساسية البد ان يلتزم بها الباحث لكي يحقق االهداف المتوخات منها ‪ :‬وهذه الشروط‬
‫هي ‪:‬‬
‫‪ -1‬ان يكون الباحث مدرباً على تنفيذ واستخدام اداة المقابلة ‪.‬‬
‫‪ -2‬أن يكون للباحث معرفة كافية بمجتمع البحث ‪ .‬ففي حالة اجراء مقابالت مع الزبائن مثالً البد ان يكون‬
‫الباحث ملماً ببعض المعلومات االساسية حول سلوك الزبائن وخصائصه ‪.‬‬
‫‪ -3‬ان تصاغ اسئلة المقابلة بلغة سهلة مع مراعاة ان تتساوى المعاني الكامنة في الفاظها بين الباحث‬
‫والمبحوث ‪ .‬اذ ان المقابلة نوع من االتصال ومن شروطه (ان تكون للرسالة معان مشتركة بين المرسل‬
‫والمستقبل) ‪.‬‬
‫‪ -4‬من المهم ان تكون اهداف البحث واضحة محددة وان تكون كذلك في ذهن الباحث والمبحوث معاً ‪.‬‬
‫‪ -5‬البد أن يهتم الباحث بتحديد زمن معقول للمقابلة بحيث اليؤدي طول المقابلة الى أرهاق المبحوث أو‬
‫ملله ‪.‬‬
‫‪ -6‬يتوقف نجاح المقابلة الى حد كبير على اهتمام المبحوث وشعوره بكونه يؤدي عمالً مهماً ومفيداً ‪.‬‬
‫وبالتالي استشارة دوافعه لالستجابة لألسئلة أمر ضروري جداً ‪.‬‬
‫‪ -7‬البد من اشعار المبحوث وتعزيز ثقته بسرية البيانات وأهميتها ‪.‬‬
‫‪ -8‬من الضروري جداً االهتمام بالموقف العام للمقابلة سواء من حيث الموعد ‪ ،‬أو المؤثرات المحيطة‬
‫بالموقف ومدى ارتياح المبحوث بدنياً ونفسياً ‪.‬‬
‫‪ -9‬البد من العمل على تجريب استمارة المقابلة قبل تنفيذها بصورة نهائية ‪.‬‬

‫‪37 of 149‬‬
‫‪ -10‬البد من التاكد من صدق وثبات اداة المقابلة بالطرق االحصائية المعروفة ‪ .‬باالضافة الى ضرورة‬
‫التأكد من صدق اجابات المبحوث باستخدام بعض االساليب ومن المقابالت التي تستخدم في بحوث‬
‫التسويق كاالتصال الشخصي ‪.‬‬

‫اختبار بعدي ‪ /‬بين أهم عيوب المقابلة‬

‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫أهم عيوب المقابلة هي ‪:‬‬
‫‪ -1‬انها تعتمد على قدرة الباحث‬
‫ومكانات استثماره لموقف‬
‫المقابلة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحتاج الى عدد كبير من‬
‫الباحثين والى انفاق مادي‬
‫ضخم‪.‬‬
‫‪ -3‬اليمكن تحقيق التجانس في‬
‫المقابلة ‪.‬‬
‫‪ -4‬اليوجد لدى المبحوث وقت‬
‫كاف للتفكير قبل االجابة على‬
‫االسئلة ‪.‬‬
‫‪ -4‬اليطلع المبحوث على جميع ‪ -5‬قد تتعرض النتائج التي‬
‫يحصل عليها الباحث الى‬
‫اخطاء راجحة الى تحيز الباحث‬
‫الن تفسيراته تتأثر بأحكامه‬
‫وتقديراته الشخصية‪.‬‬
‫اهم مزايا المقابلة هي ‪:‬‬ ‫المقابلة ‪ :‬تفاعل لفظي أو لغوي‬
‫‪ -1‬تطبق على جميع افراد‬ ‫بين الباحث والمبحوث يسأل‬
‫المجتمع على اختالف ثقافاتهم‬ ‫الباحث االسئلة ويجيب عليه‬
‫وتعليمهم وخاصة في‬ ‫المبحوث ‪.‬‬
‫المجتمعات التي تكون فيها‬ ‫ومن أهم خصائصه ‪:‬‬
‫‪ -1‬انها نوع من التفاعل اللفظي درجة االمية مرتفعة ‪.‬‬
‫الموجه بين الباحث والمبحوث ‪.‬‬
‫‪ -2‬تتصف بالمرونة العادة‬
‫صياغة االسئلة ‪.‬‬ ‫‪ -2‬انها تنطوي على مواجهة‬
‫شخصية بين الباحث والمبحوث‪.‬‬
‫‪ -3‬توجد فرص افضل للتحقق‬
‫من صدق البيانات التي يدلي‬ ‫‪ -3‬ان ذلك التفاعل اللفظي‬
‫بها المبحوث ‪.‬‬ ‫يأخذ صيغة السؤال والجواب‬
‫غالباً ‪.‬‬
‫االسئلة قبل االجابة عليها ‪.‬‬ ‫‪ -4‬ان المقابلة غالباً ماتكون‬
‫محددة بأهداف سبق تحديدها‬
‫‪ -5‬اليتأثر المبحوث بأراء‬ ‫من قبل الباحث‬
‫وأفكار الغير ‪.‬‬

‫‪38 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬المقابلة الشخصية والمقابلة الجماعية‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬المقابلة الشخصية والغرض منها‬
‫‪ -2‬المقابلة الجماعية والغرض منها‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة طريقة المقابلة الشخصية والجماعية‬
‫‪ -2‬التعرف على شروط المقابلة الشخصية والجماعية‬
‫‪ -3‬التعرف على مزايا المقابلة الجماعية‬
‫‪ -4‬دور المقابلة الشخصية والجماعية في بحوث التسويق‬

‫‪ -5‬كيفية استخدام نتائج المقابالت الجماعية المركزة في الق اررات التسويقية‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬كيف تحقق المقابلة الشخصية فاعليتها ‪.‬‬

‫‪39 of 149‬‬
 ‫أوالً_ طريقة المقابالت الشخصية‬

‫وهو عبارة عن لقاء شخصي بين القائم بالمقابلة ومجيب يتم خالله تقديم اسئلة واستفسارات من القائم‬
‫بالمقابلة بغية الحصول على حقائق وافكار محددة سلفاً باجابات المجيب ‪ .‬وبذلك يعد االتصال الشخصي‬
‫مصد اًر فاعالً من مصادر البيانات االولية ‪.‬‬
‫ولغرض ان تحقق المقابلة الشخصية بفاعلية البد من تحديد الهدف من المقابلة وماهي االسئلة واالستفسارات‬
‫المطلوبة والواجب طرحها على االفراد مثالً ما الكلفة المتوقعة أوالً والوقت الذي تستغرقه المقابالت هذه ‪.‬‬
‫وفي حالة عدم كفاءة الجوانب المذكورة فان المقابلة التعطي ثمارها بشكل فاعل فقدرة القائم بالمقابلة على‬
‫توجيه السؤال وطريقة توجيه السؤال أو اضافة أمور جانبية اخرى تعزز من المقابلة مسألة اساسية خاصة‬
‫‪ .‬والمقابلة تضم افراداً مختلفين في ارائهم وسلوكهم وطباعهم ممايجعل السؤال الواحد يوافق جماعة دون‬
‫أخرى ‪.‬‬
‫وال يمكن االستغناء عن المقابالت الشخصية في معظم الحاالت وذلك الن غ ازرة المعلومات ونوعيتها‬
‫التتحقق االمن خالل المقابلة ذاتها ‪.‬‬
‫والمقابلة الشخصية قد تكون اداة فاعلة في التعرف على شخصية الزبون ومظهره وأسلوب تعامله وبعض‬
‫الخصائص الشخصية التي يستفاد منها في مجاالت تعيين رجال البيع مثالً أو لبيان أثر الجانب االستهالكي‬
‫على شخصية الزبون ومظهره الخارجي مثالً ‪ .‬فاللقاء مع المقابلة قد يكون له االثر الفاعل في الكشف عن‬
‫جوانب سلوكية وشخصية اليتم الكشف عنها اال بالمقابلة الشخصية ان معظم االفراد يفضلون المقابالت‬

‫على أية وسائل خاصة ان المقابالت المستخدمة في مجال بحوث التسويق التخضع العتبارات محددة سلفاً‬
‫‪ .‬وقد تتم المقابلة في مكان معين ودون سابق موعد ‪ .‬فال يعرف الزبون انه سيسأل أو ستهتم مقابلته وما‬
‫االسئلة المتوقعة وغير ذلك من االعتبارات ‪ .‬كما ان السائل اليعرف من الذي سيسأل ‪ .‬ولهذا فان الباحثين‬
‫أو الذين يتولون توجيه االسئلة يتوزعون في اماكن متفرقة من االسواق لتوجيه االسئلة بواسطة المقابلة‬
‫الشخصية المهم ان المقابلة الشخصية اداة فاعلة في الحصول على البيانات االولية ‪.‬‬

‫اذاً طريقة المقابلة الشخصية ‪ face to face interview‬هي وسيلة أتصال مباشرة بين شخصين يطلب‬
‫بيانات تسويقية‪ ،‬يسمى المستقصي أو المستجوب و شخص و آخر يفترض أن تتوفر لديه هذه البيانات‬

‫‪40 of 149‬‬
‫يسمى المستقصى منه أو المجيب أو مفردة البحث وفي طريقة المقابلة الشخصية يتم توجيه أسئلة أستقصاء‬
‫من المقابل الى المستقصي منه مباشرة لالجابة عليها وهي تمثل أيضا أتصاالً ذا أتجاهين بين الطرفين‬

‫مميزات أالستقصاء عبر المقابالت الشخصية‬

‫تتميز طريقة المقابلة الشخصية في بحوث االستقصاء بعدد من المميزات هي ‪:‬‬

‫الدقة الناتجة عن التوفير أكبر قدر من الوضوح في أسئلة أثناء مقابلة المستقصى منه ‪ ،‬حيث‬
‫يقوم المقابل بتوضيح ماقد يوجد من غموض أو لبس أو تعقيد في أسئلة الموجهة الى‬
‫المستقصى منه ‪.‬‬
‫‪ .1‬المالئمة لقوائم االسئلة الطويلة ‪ .‬فعندما يكون عدد أالسئلة كبي ار في قائمة االستقصاء ال يقوم‬
‫المستقصى منه باالجابة عليها أال عن طريقة المقابلة الشخصية ‪.‬‬
‫‪ .2‬الحصول على االجابات بشكل مرتب بما يسهل من عملية تبويب البيانات ‪ ،‬فعندما يطلب من‬
‫المستقصى منه أنتقال الى سؤال متأخر بسبب نوع أجابته (نعم‪،‬ال) يرتبك المستقصى منهم‬
‫فيجيبون على أسئلة طلب منهم أن يتخطوها ‪ ،‬ولكن المقابلة الشخصية تزيل هذا أرتباك ‪.‬‬
‫‪ .3‬تمكن طريقة المقابلة الشخصية من الحصول على البيانات من أفراد ال يعرفون القراءة والكتابة‪.‬‬
‫‪ .4‬تقليل أخطاء العينة نظ ار الن المقابل يقوم باالستقصاء من مفردة البحث المقصودة ‪ .‬فمثال قد‬
‫يستهدف البحث المستهلكين لحليب المراعي و يكتشف المقابل ان المستقصى منه ال يستهلك‬
‫حليب المراعي ‪.‬‬
‫‪ .5‬أمكانية أستخدام الوسائل أيضاحية التي تضمن أستكمال أو دقة البيانات التي يتم الحصوال‬
‫عليها من المستقصي منه ‪ ،‬مثل أستخدام النماذج أو الصور أو عينة من المنتج ‪.‬‬
‫‪ .6‬اجراء الرقابة والتحكم في زمن الحصول على البيانات من مفردات الدراسة ‪ ،‬حيث يمكن تحديد‬
‫فترة عشرة أيام أو عشرين يوما مثال لجمع البيانات ‪.‬‬
‫‪ .7‬أرتفاع معدالت الردود بسبب الضمان أالكبر في أالجابات مقارنة بالطرق األخرى ‪.‬‬

‫‪41 of 149‬‬
 ‫عيوب أالستقصاء عبر المقابالت الشخصية ‪.‬‬

‫يعاب على طريقة المقابلة الشخصية مايلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬صعوبة الحصول على البيانات من المستقصى منه بسبب تخوفه من المقابل الذي اليعرفه في‬
‫أغلب أحوال أو بسبب أجراء المقابلة في وقت مكان غير المناسب للمستقصى منه ‪.‬‬
‫‪ .2‬عدم أمكانية الحصول على البيانات من بعض المفردات مثل بعض الزوجات أو ربات البيوت‬
‫في المجتمعات الشرقية ‪.‬‬
‫‪ .3‬التحيز في االجابات الناتج عن التأثير المستقصى منه بشخصية المقابل أو بسبب المجاملة‬
‫التي قد يظنها المستقصى منه ‪ .‬فمثال قد يعطي المستقصى منه بااليجاب تتعلق باألسئلة عن‬
‫المنتج الذي يقوم البحث التسويقي بدراسته ‪ ،‬كأن يجيب بأنه يستخدم كميات كبيرة من المنتج‬
‫وهو ال يستخدم اإلالكميات الصغيرة أو ال يستخدمه على أطالق ‪.‬‬
‫‪ .4‬أحتماالت التحيز و الخطاء في التسجيل المقابل ألجابات المستقصى منهم الذين ال يقرؤن وال‬
‫يكتبون ‪.‬‬
‫‪ .5‬أرتفاع تكلفة الحصول على البيانات خاصة أذا تم األستقصاء في المقر المستقصى منهم كل‬
‫على حدة ‪ ،‬و كذلك أذا كانت مفردات البحث مشتتة جغرافيا أي تسكن في أماكن متباعدة عن‬
‫بعضها ‪.‬‬
‫‪ .6‬أحتماالت الغش الناتجة عن القيام بعض مقابلين بملء استمارات االستقصاء بأنفسهم دون‬
‫مقابلة المستقصى منهم أو مقابلة مفردات غير مقصودة من البحث التسويقي ‪.‬‬
‫‪ .7‬صعوبة الحصول على البيانات المباشرة ‪ .‬مثال ذلك البيانات المتعلقة باسباب أستخدام كميات‬
‫صغيرة من المنتج ‪ ،‬فقد يكون ذلك بسبب عدم توفر االموال لدى المستقصى منه و لكنه أمام‬
‫المقابل لن يجيب بذلك أو حجم االنفاق على منتج والذي قد يكون قد وصل أليه عن طريق‬
‫مساعدة أو غير ذلك ‪.‬‬
‫‪ .8‬عزوف الكثرين عن القيام بمهمة المقابل و الحصول على البيانات من المستقصى منهم بسبب‬
‫ما يالقونه من أحراج بسبب عدم فتح أالبواب (في حالة ربات البيوت ) أو التحجج بأنشغال‬
‫(في حالة رجل أعمال و القيادات أالدارية )‬

‫اختبار ذاتي ‪ /‬هل يمكن االستغناء عن المقابالت الشخصية ‪.‬‬

‫‪42 of 149‬‬
 ‫المقابلة الجماعية‬

‫هذا النوع من المقابلة يتم بين القائم بالمقابلة وبين عدد من االفراد في مكان واحد وفي وقت واحد ‪ .‬ان‬
‫استخدام هذا النوع من المقابلة يوفر الوقت والجهد ‪ .‬كما أنه يستخدم للحصول على معلومات أوسع الن‬
‫اجتماع عدد كبير من االفراد قد يساعد في تبادل االراء والمعلومات التي قد تغيب عن أذهان كثير من‬
‫االفراد في المقابلة الشخصية ‪.‬‬
‫ومن شروط هذا النوع من المقابلة ان اليكون حجم الجماعة كبي اًر الى درجة يصعب معها على بعض‬
‫االفراد المشاركة في المناقشات الجماعية كما ينبغي ان تتصف بنوع من التجانس بين اعضاء الجماعة من‬
‫ناحية الجنس والعمر وغير ذلك من االمور التي تجعل من الجماعة ممثلة لمجموع السكان جهد المستطاع‬

‫ثانيا_ المقابلة الجماعية المركزة‪Focus – Group Interview‬‬

‫تعتبر المقابلة الجماعية المركزة أو جماعات التركيز من أكثر أساليب البحث الكيفي انتشا اًر في الوقت‬
‫الحاضر وفيها يركز المجتمعون في النقاش على موضوع تسويقي معين تحت إشراف شخص مدرب تدريباً‬
‫خاصاً ‪ .‬تقوم بعض الشركات المتخصصة في بحوث التسويق بإجراء هذا النوع من المقابالت بصورة دورية‬
‫مع جماعات من المستهلكين العرب في كل من منطقتي الخليج وشمال أفريقية لصالح بعض الشركات‬
‫المنتجة؛ بهدف استكشاف معتقدات ودوافع المستهلكين العرب حول عدد من السلع لخدمات والتعرف على‬
‫آرائهم واتجاهاتهم النفسية نحوها‪.‬‬

‫وتتكون الجماعة الواحدة في هذا النوع من المقابالت من ثمانية إلى عشرة أفراد‪ ،‬وأحيانا تزيد على ذلك أن‬
‫تنقص قليالً‪ ،‬وبالرغم من أن عملية اختيار المستهلكين لالشتراك في المقابلة تتم بطريقة غير احتمالية إال‬
‫أن رغبة الباحث في تمثيلهم لمجتمع البحث تجعله يختارهم بحيث تتطابق مواصفاتهم مع مواصفات مجتمع‬
‫البحث على قدر اإلمكان؛ حتى تكون أرئهم واتجاهاتهم وميولهم ممثلة التجاهات وميول وآراء المجتمع‬
‫األصلي‪ .‬وغالباً ما يتم إجراء مقابالت لجماعات متعددة من المستهلكين يشبهون في صفاتهم مجتمع البحث‬
‫األصلي (أي السوق المستهدفة للشرككة المتنجة) فال تعتمد الشركة على النتائج التي حصلت عليها من‬
‫مقابلة مجموعة واحدة فقط‪.‬‬

‫ويراعى في تنظيم هذه الجماعات أن تكون درجة التجانس عالية بين أفراد كل جماعة من حيث الخصائص‬
‫االقتصادية واالجتماعية؛ حتى يشارك جميع أفرادها بالتساوى في المناقشة دون أن يسيطر في المناقشة‬
‫عدد محدود من األفراد ‪ ،‬فمن المالحظ مثالً أنه إذا ضمت المجموعة الواحدة أفراداً تتفاوت مستوياتهم‬

‫‪43 of 149‬‬
‫التعليمية أو مراكزهم االجتماعية تفاوتاً كبي ار يميل األفراد ذوو التعليم األعلى أو المركز االجتماعية األعلى‬
‫إلى الحديث معظم الوقت بينما ينأى األفراد ذوو التعليم األقل أو المراكز االجتماعية األدنى عن االشتراك‬
‫في الحديث أو اإلدالء بأرائهم في الموضوع المطروح للنقاش‪.‬‬

‫ويدير جلسة المناقشة شخص مدرب تدريباً جيداً يعرف اسم الوسيط )‪ (Moderator‬ويتلخص دوره االساسي‬
‫في عرض موضوع النقاش وقيادة وتوجيه المناقشات داخل الجلسة‪ ،‬وتشجيع جميع أفراد الجماعة على‬
‫االشتراك في الحديث مع احتواء النقاش وتصحيح مساره بطريقة البقة ومهذبة إذا تفرعت األحاديث وخرج‬
‫المشاركون عن الموضوع الرئيسي على مووضعات أخرى التمت إليه ‪ ،‬ولعل هذه السمة من أهم الفروق‬
‫الموجودة بين المقابالت الجماعية المركزة‪ ،‬وما اصطلح على تسميته بجلسات العصف الذهني– ‪(Brain‬‬
‫)‪Storming Sessions‬التي ال يحدها أي حد من حيث االتجاه الذي تأخذه المناقشات أو نوعية األفكار‬
‫والموضوعات التي يطرحها األفراد أثناء النقاش‪.‬‬

‫وتعتبر المقابالت الجماعية المركزة من أساليب البحث الكيفي االستشكافية ‪ ،‬وتعقد أحياناً بهدف الحصول‬
‫على اقتراحات المشاركين حول األفكار‪ ،‬والمفاهيم الحديثة للمنتجات الجديدة وتصفية وتعديل تلك األفكار‬
‫ثم إعادة اختبارها بجماعات تركيز أخرى إلى أن يبح مفهوم أو فكرة المنتج الجديد مقبولة تماماً من جانب‬
‫المشتركين في المقابلة وقابلة للتنفيذ‪.‬‬

‫مزايا وعيوب المقابالت الجماعية المركزة‬

‫من أهم أسباب نجاح هذا األسلوب البحثي الكفاءة العالية والمرونة الكبيرة اللتان يتميز بهما؛ حيث تكون‬
‫تكاليفه عادة معتدلة بالمقارنة بتكاليف المقابالت الشخصية المتعمقة‪ ،‬وفي نفس الوقت ينتج عنه كمية كبيرة‬
‫من المعلومات التي تعكس شعور المشاركين وآرائهم حول موضوع النقاش‪ .‬يرجع ذلك عادة إلى التفاعل‬
‫المتبادل بين األفراد وتشجيعهم لالخرين على االشتراك في المناقشة‪ ،‬ففي الغالب يؤدي إبداء أحد األفراد‬
‫لرأيه إلى ردود فعل من جانب باقي أفراد الجماعة والى تشجيعهم عل الحديث بصراحة‪ ،‬أو ربما يؤدي إلى‬
‫توليدأفكار وآراء جديدة متعلقة بنفس الموضوع في أذهان باقي المشاركين مما يدفعهم لعرضها وطرحها‬
‫للنقاش‪.‬‬

‫وعموما يمكن تلخيص مزايا المقابالت الجماعية المركزة فيما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬الحصول على معلومات أكثر غ ازرة‪ :‬تؤدي الجهود المشتركة للجماعة والتفاعل بين أفرادها إلى الحصول‬
‫على كم من المعلومات واألفكار والنظرات الثاقبة أكبر من مجموع اآلراء الفردية لللمشاركين في النقاش‪.‬‬

‫‪44 of 149‬‬
‫‪ .2‬القدرة على توليد أفكار جديدة‪ :‬هناك احتمال أكبر من حالة المقابالت الجماعية بالمقارنة بالمقابالت الفردية‬
‫أن تطرح بعض األفكار القيمة‪ ،‬وأن يتم تطويرها وتهذيبها بصورة يمكن لمدير التسويق االستفادة منها‪.‬‬
‫‪ .3‬تضاعف المعلومات بسرعة‪ :‬غالباً ما يؤدي تعليق أحد األفراد داخل الجماعة إلى سلسلة من الردود من‬
‫جانب األفراد اآلخرين‪.‬‬
‫‪ .4‬وجود حافز على المشاركة‪ :‬بعد المقدمة القصيرة التي يبدأ بها الباحث المقابلة عادة ما يرغب المشاركون‬
‫في التعبير عن شعورهم وطرح أفكارهم أمام اآلخرين كلما ازداد اهتمامهمم بموضوع النقاش‪.‬‬
‫‪ .5‬شعور المشتركين باألمان‪ :‬في حالة الجماعة التي يتم انتقاؤها بعناية يجد الفرد نوعاً من الراحة في تشابه‬
‫شعوره مع شعور اآلخرين وفي عرضه ألفكاره دون الحاجة للدفاع عنها أو شرح أسبابها‪ ،‬وفي مثل هذه‬
‫الحاالت يميل الفرد إلى أن يكون أكثر صراحة في حديثه‪ :‬ألن التركيز يكون عادة على الجماعة وليس‬
‫على الفرد‪ ،‬وألنه سريعاً ما يجد أن ما يقوله ال يرتبط بالضرورة بشخصه‪.‬‬
‫‪ .6‬تلقائية اإلجابة‪ :‬عادة ما تكون استجابة الفرد في المقابلة الجماعية تلقائية وغير تقليدية؛ نظ اًر لعدم إلزام أي‬
‫فرد بالرد على أي سؤال مطروح للنقشا‪ ،‬وقد تعكس االجابة التقائية موقف الشخص من المسألة المطروحة‬
‫بدقة أكثر‪ .‬ومن المالحظ في ا لمقابالت الجماعية أن الناس يتكلمون فقط عندما يكون لديهم شعور معين‬
‫ورأى محدد في المسألة المطروحة وليس لمجرد أن هناك سؤاالً يحتاج إلى إجابة‪.‬‬
‫‪ .7‬التخصص‪ :‬تسمح المقابلة الجماعية باستخدام وسيط مدرب تدريباً عالياً إلدارة المقابلة مما يحقق اقتصاديات‬
‫الحجم ويخفض من التكلفة‪.‬‬
‫‪ .8‬الفحص والتمحيص‪ :‬تسمح المقابلة الجماعية بدرجة أكبر من التمحيص من جوانب كثيرة‪ ،‬فمن جهة يمكن‬
‫لعدد من المراقبين مالحظة ما يجري في المقابلة وهم جلوس في غرفة أخرى من خالل مرآة مزدوجة مما‬
‫يضمن نوعاً من االتساق في تفسير النتائج‪ ،‬ومن جهة ثانية يمكن تسجيل المقابلة بالصوت فقط أو بالصوت‬
‫والصورة مما يساعد على إعادة فحص تفاصيل المقابلة في وقت الحق‪ ،‬والتغلب على الخالف الذي قد‬
‫ينشأ حول حقيقة ما قيل وما حدث فيها بالفعل‪.‬‬
‫‪ .9‬السيطرة على موضوع النقاش‪ :‬توفر المقابلة الجماعية سيطرة أكبر على الموضوعات المطروحة للحوار‬
‫وعلى درجة التعمق في مناقشتها بالمقارنة بالمقابلة الفردية‪ ،‬فالقائم بالمقابلة يكون عادة أحد المشتركين فيها‪،‬‬
‫وبالتالي تتوفر له فرصة إعادة فتح النقاش في الموضوعات التي لم تتلق معالجة كافية عند بداية عرضها‪.‬‬

‫‪.10‬السرعة في اإلنجاز‪ :‬يترتب على المقابلة الجماعية إنجاز المطلوب في وقت أسرع مما لو تمت مقابالت‬
‫فردية مع أفراد المجموعة ‪ ،‬فالمقابلة الجماعية المركزة تأخذ ساعتين تقريباً إلتمامها‪ ،‬وبذلك يستطيع الباحث‬
‫إتمام مقابلتين جماعيتين في يوم واحد مع عشرين مستهلكاً ‪ ،‬بينما يحتاج األمر من الباحث إلى عدة أيام‬
‫إلتمام نفس العدد من المقابالت في حالة المقابلة الفردية المتعمقة‪.‬‬

‫‪45 of 149‬‬
 ‫ويمكن تلخيص عيوب مقابالت الجماعات المركزة فيما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬التفسير غير الموضوعي للنتائج‪ :‬يعانى هذا األسلوب البحثي من نفس عيوب أساليب البحث الكيفي عامة‬
‫واهمها أن تفسير النتائج قد يختلف من باحث آلخر‪ ،‬وغالباً ما يكون هذا التفسير غير موضوعي؛ ألنه ال‬
‫يستند إلى معايير أو اختبارات كمية محددة‪ ،‬وانما يعتمد على خبرة الباحث ورأيه الشخصي وقدرته على‬
‫استنتاج االحداث وربطها ببعضها‪.‬‬
‫‪ .2‬وجود وسيط ضعيف‪ :‬ربما يفرض أحد المشاركين في المقابلة نفسه على المجموعة ‪ ،‬ويسيطر عليها في‬
‫حالة وجود وسيط ضعيف مما يشجع به على التحدث طول الوقت أو معظمه وحرمان اآلخرين من الحديث‪،‬‬
‫وهذا يؤدي بال شك إلى نتائج غير طبيعية وغير ممثلة لرأى األغلبية‪.‬‬
‫‪ .3‬جو المقابلة‪ :‬قد ال تعقد الجلسات في الجو الطبيعي الذي تعود عليه األفراد مما يؤثر في دقة إجاباتهم‪.‬‬
‫‪ .4‬اختالف القرار الجماعي على القرار الفردي‪ :‬قد ال تنعكس المقابلة الجماعية آراء الفرد وق اررته بصورة‬
‫صحيحة؛ حيث إن عملية اتخاذ القرار بين الفرد ونفسه ليست هي نفس العملية إذا تمت من خالل الجماعة‬
‫فهناك – مثالً – دالئل تشير إلى أن الجماعة تميل إلى قبول درجة أعلى من المخاطرة عند اتخاذها القرار‬
‫بالمقارنة بالقرار الفردي‪ ،‬وبذلك فالنتائج التي تعطيها المقابلة الجماعية ربما تعكس درجة من المخاطرة‬
‫أعلى من الدرجة التي قد يقبلها الفرد واذا اتخذ ق ارره بينه وبين نفسه بعيداً عن الجماعة‪.‬‬
‫‪ .5‬استخدام النتائج كحل نهائي لمشكلة البحث‪ :‬تستخدم بعض منشآت األعمال نتائج المقابالت الجماعة‬
‫المركزة كأساس لوضع حل نهائي لمشكلة البحث دون أن تتبع هذه المقابالت ببحوث أخرى أكثر دقة وأوسع‬
‫مدى‪ ،‬ومن المعلوم أن هنا األسلوب البحثي يقتصر دوره على كونه نوعاً من البحوث االستكشافية وليس‬
‫من البحوث النهائية‪.‬‬

‫استخدام نتائج المقابالت الجماعية المركزة في الق اررات التسويقية‬

‫اشتركت مجموعة من السيدات البدينات ذات مرة في إحدى المقابالت الجماعية المركزة بهدف استطالع‬
‫آرائهن في المالبس المعروضة في السوق ومعرفة ردود أفعالهن لها ولعملية التسوق من أجل شرائها‪،‬‬
‫وكشفت المناقشات التي دارت بين هؤالء النسوة خالل المقابلة أنهن كن يشرن إلى أنفسهن بم اررة على أنهن‬
‫"سيدات سمينات" وكن يشعرن بأن المجتمع وخاصة تجار المالبس – يتجاهلون ‪ .‬ساعدت هذه المعلومات‬
‫الشركة المتهمة بالبحث في إعداد إستراتيجية تسويقية أعطت فيها اهتماماً خاصاً للسيدات البدينات‪.‬‬

‫يبين هذا المثال بوضوح كيف أن المقابالت الجماعية المركزة يمكن أن تفيد مسؤولي التسويق في اكتشاف‬
‫فرص تسويقية جديدة ال يعلم عنها المنافسون‪ ،‬غير أن نجاح مديرية التسويق في االستفادة من نتائج تلك‬
‫المقابالت في إعداد اإلستراتيجيات التسويقية يتوقف على ثالثة عوامل هي‪:‬‬

‫‪46 of 149‬‬
 ‫‪ .1‬مدى تمثيل العينة للسوق المستهدف‪.‬‬
‫‪ .2‬مدى تباين إجابات المشتركين في المقابلة‪.‬‬
‫‪ .3‬مدى بيان قوة اإلجابات‪.‬‬

‫فبالنسبة للعامل األول‪ ،‬كلما كانت العينة المختار ممثلة للسوق المستهدف كانت نتائج النقاش قابلة للتعميم‬
‫على الذي تمثيله ككلن وبالنسبة للعام الثاني‪ ،‬كلما ازداد اختالف وتباين أجابات وآراء المتشركين في المقابلة‬
‫تعين على مدير التسويق التمهل في اتخاذ القرار واعادة إجراء البحث مع جماعات أخرى مختار من نفس‬
‫السوق؛ من أجل التعرف بدقة على محددات الشعور اإليجابي والشعور السلبي للمستهلكين نحو موضوع‬
‫الدراسة‪ ،‬وفيما يتعلق بالعامل الثالث فإن تردد على محددالت الشعور اإليجابي والشعور السلبي للمستهلكين‬
‫نحو موضوع الدراسة‪ ،‬وفيما يتعلق بالعامل الثالث فإن تردد األفراد أوالً ثم قبولهم للفكرة بعد ذلك يختلف‬
‫عن القبول الفوري للفكرة والتحمس لها‪ ،‬لذلك ينبغي لمدير التسويق أن يتأكد من قوة إجابات المشاركين‬
‫وردود فعلهم لها قبل اتخاذ القرار التسويقي موضع االعتبار‪.‬‬

‫اختبار بعدي ‪ /‬أذكر شروط المقابلة الجماعية ‪.‬‬

‫‪47 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫اليمكن االستغناء عن المقابالت من شروط المقابلة الجماعية‬ ‫ولغرض ان تحقق المقابلة‬

‫‪ -1‬ان اليكون حجم الجماعة‬ ‫الشخصية في معظم الحاالت‬ ‫الشخصية بفاعلية البد من‬
‫كبي اًر الى درجة يصعب معها‬ ‫تحديد الهدف من المقابلة وماهي وذلك الن غ ازرة المعلومات‬
‫على االفراد المشاركة في‬ ‫ونوعيتها التتحقق اال من خالل‬ ‫االسئلة واالستفسارات المطلوبة‬
‫المناقشات الجماعية ‪.‬‬ ‫المقابلة ذاتها ‪.‬‬ ‫والواجب طرحها على االفراد ‪.‬‬
‫والمقابلة الشخصية قد تكون اداة‬ ‫وفي حالة عدم كفاءة الجوانب‬
‫فاعلة في التعرف على شخصية ‪ -2‬ان تتصف بنوع من‬ ‫المذكورة فان المقابلة التعطي‬
‫التجانس بين اعضاء الجماعة‬ ‫الزبون ومظهره وأسلوب تعامله‬ ‫ثمارها بشكل فاعل ‪.‬‬
‫من ناحية الجنس والعمر وغير‬ ‫وبعض الخصائص الشخصية‬
‫ذلك من االمور التي تجعل من‬ ‫التي يستفاد منها في مجاالت‬
‫الجماعة ممثلة لمجموع السكان‬ ‫تعيين رجال البيع مثالً ‪ .‬أو‬
‫جهد المستطاع ‪.‬‬ ‫لبيان أثر الجانب االستهالكي‬
‫على شخصية الزبون ومظهره‬
‫الخارجي مثالً ‪.‬‬
‫فاللقاء مع المقابلة قد يكون له‬
‫االثر الفاعل في الكشف عن‬
‫جوانب سلوكية وشخصية اليتم‬
‫الكشف عنها اال بالمقابلة‬
‫الشخصية ‪.‬‬

‫‪48 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬االتصال البريدي واالتصال الهاتفي‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعرف على االتصال البريدي‬
‫‪ -2‬التعرف على االتصال الهاتفي‬
‫‪ -3‬التعرف على المشكالت التي تواجه االتصال الهاتفي‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬طريقة االتصال بالبريد‬
‫‪ -2‬طريقة االتصال الهاتفي ومحاسنه‬
‫‪ -3‬التعرف على االستبيان المرسل بالبريد ومزاياه ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬لماذا يعد النداء التلفوني من الوسائل الجيدة في الحصول على المعلومات‬

‫‪49 of 149‬‬
 ‫ثالثاً‪ -‬البريد‪:‬‬

‫يمكن أستخدام البريد‪ MAIL‬في الحصول عل البيانات التي تتطلبها قائمة االستقصاء ‪ ،‬حيث يتم أالرسال‬
‫قائمة االقائمة أالستقصاء على عنوان المستقصي منه عن طريق البريد الذي يقوم باستالمها واالجابة عنها‬
‫بنفسه دون تدخل من أحد ‪ ،‬ثم يقوم بدوره بأرسال البريد الى عنوان الشركة أو مركز بحوث التسويقية الذي‬
‫أرسل اليه قائمة أالستقصاء ‪ .‬ومما يجدر ذكره في هذا صدد أن الشركة أو المركز بحوث التسويق تقوم‬
‫بأرسال مظروف مدفوع تكلفة بريده مقدما بحيث يقوم المستقصى منه بريديا بوضع قائمة االستقصاء بعد‬
‫أالجابة عليها في هذا المظرف الذي يكون عليه بالطبع عنوان الشركة أومركز بحوث التسويق بأرسال هذا‬
‫المظروف مع قائمة االستقصاء عمال على الزيادة معدل الردود ألن مفردات البحث قد ال ترغب في تحمل‬
‫تكلفة البريد ‪ ،‬وهو في الوقت نفسه يشعر المستقصي منه بأهمية االستقصاء لدى القائمين باالستقصاء ‪.‬‬

‫مميزات االستقصاء عبر البريد ‪:‬‬

‫تتميز طريقة االستقصاء البريدي بما يلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬أنخفاض التكاليف ‪ ،‬حيث تتكلف المفردة الواحدة قيمة المظروف الطابع البريدي ‪.‬‬
‫‪ .2‬ضمان وصول قائمة االستقصاء الى مفردات البحث الحقيقية‪ ،‬حيث يتم أرسال قائمة االستقصاء‬
‫الى عنوان كل مفردة من مفردات عينة الدراسة ‪.‬‬
‫‪ .3‬غياب التحيز في أجابة من قبل المستقصي منه بسبب عدم وجود مقابل الشخصي أثناء أالجابة‬
‫على االسئلة ‪.‬‬
‫‪ .4‬الحصول على أجابات دقيقة خاصة فيما يتعلق باالسئلة الشخصية مثل الدخل و السن ‪.‬‬
‫‪ .5‬أتساع المنطقة الجغرافية التي يمكن الحصول عل بيانات المفردات منها ‪ ،‬حيث يمكن توصيل‬
‫قائمة االستقصاء بالبريد الى أماكن ال يمكن الوصول اليها عن الطريق المقابلة الشخصية أو‬
‫الهاتف مثل المناطق النائية أو التي اليوجد فيها خدمات الهاتفية ‪.‬‬
‫‪ .6‬يترك االستقصاء البريدي للمستقصي منه فرصة للتفكير في االجابة قبل أن يكتبها في قائمة‬
‫االستقصاء حيث ال يوجد من يضغط عليه لالجابة بسرعة ‪.‬‬

‫‪50 of 149‬‬
 ‫عيوب االستقصاء عبر البريد ‪:‬‬
‫يعاب على االستقصاء البريدي ما يلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬أنخفاض معدل الردود خاصة في الدول النامية ‪ ،‬حبث ينخفض الوعي بسبب أهمال أو النسيان‬
‫أو عدم االهتمام من جانب المستقصي منهم ‪ .‬أذ يتراوح معدل الردود وفق الدراسات تمت في هذا‬
‫الصدد بين ‪ ، %30 _ %5‬ويذكر بعض هذه الكتب أنها ال تزيد بأي حال عن ‪. %50‬‬
‫‪ .2‬عدم ضمان أن مفردة البحث في عينة الدراسة هي التي قامت باالجابة على قائمة االستقصاء‬
‫قمثال قد يعطي المدير لسكرتيره االستمارة لالجابة عليها بدال منة ‪.‬‬
‫‪ .3‬أحتمال عدم فهم المستقصي منه بغض االسئلة االمر الذي يجعله ال يجيب عليها على أالطالق‬
‫أو يعطي أجابات خاطئة ‪.‬‬
‫‪ .4‬ـتأثر المستقصي منه بمن قد يكونون حوله أثناء االجابة على االسئلة ‪ ،‬مثل زمالئه أو أصقائه أو‬
‫أفراد أسرته ‪.‬‬
‫‪ .5‬وصول الردود في كثير من االحيان متأخرة حتى بعد أن يكون القائمون على البحث التسويقي قد‬
‫قاموا بتبويب االجابات المتاحة و ربما تحليلها ‪.‬‬
‫‪ .6‬قد ال يتوافر أطار كامل المفرادت عينة الدراسة بسبب عدم وجود عناوين لدى القائمين باالستقصاء‬
‫عن كافة مفردات العينة ‪.‬‬
‫‪ .7‬عدم وصول قائمة االستقصاء الى المفردات العينة بسبب الخطاء في الكتابة العناوين أو تقادمها‬
‫أو أنتقال المفردة الى عنوان أخر ‪.‬‬

‫رابعاً الهاتف ‪:‬‬

‫يستخدم االتصال الهاتفي بين المستقصي و المسقصى منه في االجابة على أالسئلة القائمة‬
‫االستقصاء ‪ .‬وتشبه طريقة االستقصاء بالهاتف طريقة المقابلة الشخصية اال أن االخيرة تتم وجها‬
‫لوجه أو بطريقة مباشرة ‪ ،‬أما طريقة الهاتف فتتم بطريقة غير مباشرة ‪ .‬ومن االسباب التي أدات‬
‫أنتشار استخدام الهاتف كوسيلة لجمع البيانات الميدانية ارتفاع معدالت امتالك خطوط الهاتف‬
‫وتزايد االحساس بالخوف والشك في البحث في الباحثين الذين يزورن المنازل بهدف االستقصاء ‪،‬‬
‫و أنخفاض تكلفتها مقارنة بطريقة المقابلة الشخصية ‪.‬‬

‫‪51 of 149‬‬
 ‫مميزات االستقصاء عبر الهاتف ‪.‬‬
‫يتميز االستقصاء عبر الهاتف بما يلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬سرعة الحصول على البيانات حيث يمكن االتصال بالمستقصي منه مباشرة و في حال دون‬
‫األنتظار وصول المقابل في حالة المقابلة الشخصية ‪.‬‬
‫‪ .2‬مرونة االتصال ‪ ،‬حيث يمكن األتصال بالمستقصى منه في أي مكان وفي أي زمان طالما توفرت‬
‫وسيلة الهاتف وخصوصاً بعد ظهور الموبايل ( الجوال )‬
‫‪ .3‬تكلفة األ ستقصاء الهاتفي أقل من تكلفة المقابلة الشخصية ‪.‬‬
‫‪ .4‬وسيلة مفضلة في حالة ضرورة الحصول على الردود السريعة حيث قد يمكن ان يتزامن االستقصاء‬
‫الهاتفي مع االحداث الجارية ‪.‬فمثالً يمكن سؤال المستقصى منه عن خدمة النقل الجماعي هاتفياً‬
‫أثناء ركوبه إلحدى وحدات النقل الجماعي أو السؤال هاتفياً عن تأثيره باألعالن عن سلعة ما أثناء‬
‫مشاهدته لألعالن أو بعدة ثواني معدودة ‪.‬‬
‫‪ .5‬يحصل األستقصاء الهاتفي على بعض المزايا األستقصاء بالمقابلة الشخصية مثل إمكانية شرح‬
‫معنى السؤال وتوضيح الغامض فيه‪ ،‬كما يتالفى األستقصاء الهاتفي عيوب األستقصاء بالمقابلة‬
‫الشخصية مثل التأثير الناتج عن وجود مقابل وجهاً لوجه مع المستصى منه ‪.‬‬
‫‪ .6‬إمكانية الحصول على معدل عالي من الردود حيث يمكن متابعة المفردة هاتفياً أكثر من مرة ‪،‬حيث‬
‫يتم األتصال به والحصول منه على األجابة المطلوبة ‪.‬‬
‫‪ .7‬سهولة إدارة األستقصاء الهاتفي من حيث المكان والزمان ‪،‬إذ يمكن االتصال بالمفردة من مركز‬
‫بحوث التسويقية أو مكتب القائم بعمل األستقصاء أو من منزله وفي أوقات العمل الرسمي او‬
‫خارجه ‪.‬‬
‫عيوب األستقصاء الهاتفي‬
‫يعاب على هذا االستقصاء الهاتفي مايلي ‪-:‬‬

‫‪ .1‬نظ اًر الن الباحث يقوم بالحصول على المفردات البحث التسويقي عن طريق دليل الهاتف فقد يحدث‬
‫مايسمى بالخطأ العينة ‪.‬‬

‫إذ ليس كل مفردات المجتمع تملك الهاتف أو ربما تملك ولكنه غير موجود في الدليل الهاتفي ‪ ،‬لكن‬
‫هذا العيب قل إلى حد كبير في السنوات األخيرة‬

‫‪52 of 149‬‬
 ‫لماذا؟؟‪.‬‬

‫‪ ‬يرفض الكثير من األفراد اإلجابة على أسئلة األستقصاء عبر الهاتف التصلح في حالة قوائم‬
‫األستقصاء الطويلة النها في هذه الحالة تتسبب ارتفاع التكلفة وانخفاض معدل الردود بسبب‬
‫أعتراض المستقصى منهم على إطالة األتصال‪.‬‬
‫‪ .2‬التمكن من استخدام وسائل اإليضاح مثل الرسومات والصور العينات ‪.‬‬
‫‪ .3‬صعوبة اإلجابة على األسئلة التي تتطلب االختيارمن بين إجابات متعددة أو في حالة األسئلة التي‬
‫تتطلب ترتيب إجابات متعددة أو في حالة األسئلة التي تتطلب ترتيب اإلجابات تصاعدياًاو تنازلياً‪.‬‬
‫‪ .4‬إحراج المستقصى بسبب الردود العنيفة أحياناً من قبل مفردات البحث بسبب األتصال به في أوقات‬
‫غير مناسبة أو في مكان غير مالئم ‪.‬‬

‫اختبار بعدي ‪ /‬ماهي المشكالت التي تواجه االتصال الهاتفي ‪.‬‬

‫مثال‪ /‬قامت شركة متخصصة في صناعة السكاير ومن خالل بحوث التسويق بتقدير الطلب على سلعة‬
‫جديدة تود طرحها في السوق فقد وضعت في علبة واحدة عشر سكاير من السكاير االعتيادية التي تنتجها‬
‫واضافت الى العلبة عشر سكاير اخرى من تلك التي اضيفت اليها مادة المنثول وفي العلبة نفسها ‪.‬‬
‫وقامت بتوزيع العلب هذه على ‪ 600‬مدخن للسكاير ممن حصرت عناوينهم وأرقام تلفوناتهم علماً ان العينة‬

‫تم اختيارها من دليل الهاتف ‪ .‬وقد قدرت الشركة انه لو تم االتصال بالمدخنين المشار اليهم اعاله تلفونياً‬
‫واالستفسار عن رأيهم بالسكاير الجديدة ألي أو أية اسئلة اخرى فان ذلك سيكلف مبلغاً كبي اًر يقدر بحوالي‬
‫(‪ )100000‬دينار ولهذا السبب فقد فكرت الشركة بالبدائل المتاحة ‪.‬‬
‫وكان القرار هو البحث عن البدائل وكان ذلك بتصميم استبيان معين يتم االجابة عنه تلفونياً‪ .‬والمالحظ‬
‫من هذا االستبيان ان االسئلة المذكورة اعدت مع اجوبيتها المتوقعة بحيث اليحتاج السائل الى اكثر من‬
‫التاشير في المكان المناسب على الجواب المتوقع ‪.‬‬
‫فاالسئلة تسأل وقد تكون االجابة بـ نعم أو ال لكن السائل لديه المقدرة في تحديد موقع االجابة وبشكل‬
‫مناسب مع االستبيان هذا ‪.‬‬
‫وتلجأ الدول عادة الى تشجيع االفراد على استخدام الهاتف ولكن بطرق معينة يمكن من خاللها تحقيق‬
‫الفوائد الموجودة ‪ .‬والمهم من االستخدام هو التوفيق بين وقت االستخدام وطبيعة الخدمة المطلوبة ‪ .‬فالهاتف‬

‫‪53 of 149‬‬
‫يستخدم الغراض مختلفة ولكن يعطي الخدمات التؤدى اال هالل وقت معين ‪ .‬فقد تؤدى مكالمة شخصية‬
‫بين فردين في اي وقت كان ولكن قد اليمكن االتصال بمدير شركة اال في ساعات معينة من ساعات‬
‫العمل أو حتى االتصال بالشركة ذاتها ‪.‬‬
‫وفي ايام العطل والمناسبات التتحقق الفائدة من االتصال التلفزيوني مع الدوائر والشركات ولكن الفائدة‬
‫تتحقق من خالل االتصال الشخصي والمهم ان الدول تقوم بتنظيم اوقات االتصال ووضع رسوم متباينة‬
‫تتناسب ووقت اداء الخدمة ومن ذلك ماهو متبع في فرنسا ‪.‬‬
‫نموذج (استمارة استبيان) المستخدم تلفونياً‬
‫) ال ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) نعم‬ ‫‪ -1‬هل تدخن السكاير (‬
‫اذا لم تدخن هل في الدار من يدخن ‪.‬‬
‫‪ -2‬أية عالمات تدخنها بإستمرار ‪.‬‬
‫‪ -3‬معدل التدخين اليومي‬
‫) أقل من علبة ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) نصف علبة‬ ‫(‬
‫) أكثر من علبة ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) علبة‬ ‫(‬
‫‪ -4‬التغيير في العالمات المستخدمة‬
‫) ناد اًر ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) عدة مرات في اليوم‬ ‫(‬
‫) بين فترة وأخرى ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) أبداً‬ ‫(‬ ‫) بين يوم وأخر‬ ‫(‬
‫‪ -5‬هل تكون بحقبتك دوماً علبتان من السكاير ولعالمتين مختلفتين ‪.‬‬
‫) ال ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) نعم‬ ‫(‬
‫اذا كان الجواب بااليجاب فأية عالمتين هذه ‪.‬‬
‫‪ -6‬اذا تستخدم أكثر من عالمة ‪ /‬فلماذا تدخن أكثر من عالمة ‪.‬‬
‫جـ‪-‬‬ ‫ب‪-‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫‪ -7‬هل سبب استخدام أكثر من عالمة عو لحاجة فرد أخر غيرك‬
‫) ال‬ ‫(‬ ‫) نعم‬ ‫(‬
‫اذا كان الجواب بااليجاب فمن يكون‬
‫) االصدقاء‬ ‫(‬ ‫) الزوجة‬ ‫(‬
‫) اخرون أذكرهم ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) الزوج‬ ‫(‬
‫‪ -8‬هل ترغب في تدخين سكاير المنثول‬
‫) ال ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) نعم‬ ‫(‬

‫‪54 of 149‬‬
 ‫خامساً‪ -‬الحاسب اآللي‬
‫يعد الحاسب اآللي من الوسائل الحديثة في األستقصاء ‪ .‬وقد بدأ استخدامه في الواليات المتحدة‬
‫والدول األوربية ‪ ،‬وفي هذه الطريقة تقوم الشركة أو المركز المنفذ لألستقصاء بتثبيت أجهزة الحاسب‬
‫اآللي في المراكز التجارية التي يرد عليها المستهدفون من البحث التسويقي ويطلب منهم األجابة‬
‫على أسئلة األستقصاء الموجودة على الحاسب اآللي ‪ ،‬حيث يقوم أحد أفراد الشركة المنفذة للبحث‬
‫بشرح كيفية اإلجابة على األسئلة ‪.‬‬

‫مميزات األستقصاء عبر الحاسب اآللي‬

‫تتميز هذه الطريقة بما يلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬انخفاض التحيز ‪ ،‬حيث العالقة بين المستقصى منه وجهاز الحاسب فقط ‪.‬‬
‫‪ .2‬السرعة في إجراء األستقصاء ‪.‬‬
‫‪ .3‬سرعة تبويب البيانات لوجود اإلجابات على الحاسب ‪.‬‬
‫‪ .4‬تصلح في البحوث التي تحتوي على أسئلة شخصية ‪.‬‬

‫عيوب األستقصاء عبر الحاسب اآللي‬

‫يعاب على االستقصاء عن طريق الحاسب اآللي مايلي ‪-:‬‬

‫‪ .1‬ارتفاع التكاليف ‪ ،‬حيث تتضمن تكاليف ثابتة تتمثل في تكلفة أجهزة الحاسب وتكلفة الباحثين الذي‬
‫يشرفون عليها ‪.‬‬
‫‪ .2‬قد تكون مضيعة للوقت إذا لم يكن المستقصى منه ملماً بكيفيةاستخدام الحاسب ولم يكن هناك من‬
‫يشرف على عمليه االستقصاء ‪.‬‬

‫سادساً‪ -:‬البريد اإللكتروني‬

‫البريد اإللكتروني ‪ e-mail‬هو وسيلة اتصال من خالل الشبكة اإللكترونية عبر أجهزة الحاسب ‪ ،‬وفي‬
‫هذا الطريقة تقوم الشركة المنفذة لالستقصاء بالحصول على العناوين اإللكترونية لمفرادات عينة الدراسة‬
‫وارسال قائمة االستقصاء عبر ‪ e-mail‬على عنوان المستقصى منه الذي يقوم بدوره باإلجابة على هذه‬
‫األسئلة عبر الجهاز الحاسب وارسالها عبر البريد اإللكتروني على عنوان الشركة المنفذه لالستقصاء ‪.‬‬

‫‪55 of 149‬‬
 ‫مميزات االستقصاء عبر البريد اإللكتروني‬

‫يتميز البريد اإللكتروني بما يلي ‪-:‬‬

‫‪ .1‬انخفاض التكاليف‬
‫‪ .2‬سرعة الحصول على األجابات‬

‫يعاب على البريد اإللكتروني‬

‫‪ .1‬اليمكن االتصال بمفردات البحث التي التملك بريداً إلكترونياً‬

‫‪ .2‬إهمال الكثيرين للرسائل البريدية غير المتوقعة األمر التي يقلل من معدل الردود ‪.‬‬
‫‪ .3‬ربما تحتاج هذه الطريقة اتصاالً مسبقاً مع مفردات العينة والطلب منهم اإلجابة على قائمة‬
‫االستقصاء ‪.‬‬

‫سابعاً‪ -‬األنترنت‬

‫يستخدم االنترنت ‪Internet‬كوسيلة اتصال كتابية و‪/‬أو صوتية و‪/‬أو مرئية بين شخصين ‪ ،‬ويمكن‬
‫استخدام هذه الميزة في جمع البيانات في مجال البحوث التسويقية‬

‫مميزات االستقصاء عبر االنترنت‬

‫تتميز هذه الطريقة بما يلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬سرعة الحصول على البيانات‬

‫‪ .2‬انخفاض تكلفتها مقارنة بالطرق األخرى ‪.‬‬
‫‪ .3‬إمكانية توضيح الغموض واللتباس في في األسئلة للمستقصى منه ‪.‬‬

‫عيوب االستقصاء عبر اإلنترنت ‪:‬‬

‫‪ .1‬استخدامها محدود بسبب عدم توافر شبكة االنترنت لدى الكثيرين من األفراد ‪.‬‬
‫‪ .2‬تتطلب مهارات استخدام اإلنترنت في االتصال مثل مهارات الدخول والخروج والكتابة ‪.‬‬
‫‪ .3‬إمكانية تعدد مرات انقطاع االتصال بسبب االستخدام الكثيفة للشبكة في أوقات الذروة ‪.‬‬

‫‪56 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬مقابلة الكشف عن الدوافع‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعرف على هذا النوع من المقابلة ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على دواقع الزبائن ‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة االساليب االستقصائية ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة مقابلة الكشف عن الدوافع ‪.‬‬
‫‪ -2‬ماهي االساليب التي يتبعها الباحثون في مثل هذه المقابلة ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على االساليب االسقاطية واالستقصاء العميق واستقصاء الجماعات وأساليب اخرى ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬مافائدة معرفة دوافع الزبائن بالنسبة للباحث ‪.‬‬

‫‪57 of 149‬‬
 ‫(مقابلة الكشف عن الدوافع)‬
‫يتم هذا النوع من المقابلة للكشف عن دوافع الزبائن ومدى تقبلهم لسلعة معينة دون أخرى ‪ .‬لذا فمعرفة‬
‫الدوافع يعتبر من أهم المعلومات التي تستقضى من الميدان وذلك لمعرفة أهم الدوافع وأقواها أث اًر في‬
‫المشترين ‪ .‬ومعرفة دوافع الشراء كناحية مهمة من نواحي بحوث الزبون تعتبر من المشاكل الدائمة التي‬
‫تواجه الباحثين ‪ .‬ان التعرف على االسباب الحقيقية لسلوك الزبائن ليس باالمر اليسير على الباحث ‪ .‬فمن‬
‫الزبائن من اليعرف االسباب الحقيقية التي تدفعه الى شراء سلعة معينة ومنهم من يستطيع تحديد بعض‬
‫الدوافع ويعجز عن تحديد البعض االخر ‪.‬‬
‫كما أن منهم من يعرف الدوافع الحقيقية التي جعلته يشتري السلعة ولكنه يذكر غير هذه الدوافع عندما‬
‫يسأل في هذا الموضوع وذلك النه يحس بحرج في ذكر الدوافع الحقيقية أو تواضعاً منه أو حباً منه في‬
‫التظاهر بالرقي االجتماعي مثالً ‪.‬‬
‫وفي محاوالت الكشف عن دوافع الشراء عند الزبائن اتجه الباحثون الى اسلوب االستقصاء العميق بالمقابلة‬
‫الشخصية وكذلك استقصاء الجماعات ‪ ،‬اضافة الى تطبيق بعض اساليب البحث االخرى التي تطورت في‬
‫مجاالت علم النفس وعلم النفس االجتماعي خاصة مايسمى منها باالساليب االسقاطية ‪.‬‬
‫(االستقصاء العميق واستقصاء الجماعات)‬
‫يقوم االستقصاء العميق بالمقابلة الشخصية اما على مجرد طرح المستقصي للموضوع على الزبون ثم‬
‫استدراجه الى االسترسال في الحديث بحرية تامة ‪ .‬أو على تسيير المستقصي بزمام المقابلة وفق خطة‬
‫مرسومة مسبقاً للتركيز على الجوانب المقصودة مع افساح المجال دائماً امام المستوجب باالجابة بحرية‬
‫تامة ‪ .‬وعلى نفس المنوال في اساسه يصير استقصاء الجماعات الذي ينتظر منه اخفاء جو يساعد على‬
‫تنشيط الفكر عند عضو الجماعة وعلى تفاعله مع استجابات االخرين بحيث يصرح بما كان يحجبه في‬
‫غياب المساعدة المستمدة من هذه االستجابات وذلك باستثناء بعض مجاالت البحث التي تمس امو اًر ذات‬
‫صفة شخصية خاصة عند الزبائن ‪ .‬هذا ويميل بعض الباحثين الى عقد استقصاء الجماعات كمرحلة‬
‫استكشافية للدوافع تمهد لمرحلة اخرى تقوم على االستقضاء العميق بالمقابلة الشخصية وهناك بعض‬
‫الباحثين يستخدمون التسجيالت الصوتية عند اجراء المقابلة ‪.‬‬
‫واذا كان العمق هو طابع االستقصاء العميق بالمقابلة الشخصية فان االتساع هو طابع استقصاء الجماعات‪.‬‬

‫‪58 of 149‬‬
‫وان الغرض االساسي من االستقصاء يأتي من االسلوبين هو محاولة التعرف على الدوافع النابعة من‬
‫الشعور الفعلي والتي قد اليستطيع الفرد ان يعبر عنها بوضوح في حاالت االستقصاء باالسئلة المباشرة اما‬
‫دوافع السلوك االشعورية كلياً أو جزئياً فال ينتظر الكشف عنها بأي من هاتين الوسيلتين ‪.‬‬
‫(األساليب االسقاطية)‬
‫تقوم الطرق االسقاطية على فرضية التي تقول ان االفراد اليستطيعون او اليرغبون في إظهار مشاعرهم او‬
‫مواقفهم او معتقداتهم العقلية بشكل مباشر وانما بشكل غير مباشر ‪.‬‬
‫وقد يتحقق ذلك عن طريق تنظيم وتخطيط وتنفيذ مقابالت معمقة تعتمد على توجيه اسئلة وبطريقة غير‬
‫مباشره للكشف وبحرية وحافزية مخططة عن الدوافع الحالية وراء هذا الموقف او النمط السلوكي ووراء‬
‫مايجري من أحداث وانماط شرائية او سلوكية اهذا البعد النفسي ‪.‬‬
‫اذا يعتمد الباحثون على االساليب االسقاطية في محاولة الكشف عن دوافع السلوك عند الزبائن بوسائل‬
‫غير مباشرة ‪ .‬ويتركز تطبيق هذه االساليب على تعريض الزبون لمثيرات أو موافق غامضة أو مبهمة أو‬
‫غير مستكملة فيقوم بتفسير كل منها أو االستجابة لها كيفما شاء انطالقاً من ذاتية ردود فعله وبدون ان‬
‫يتعرف على السبب وراء البحث ‪.‬‬
‫ويجدر االشارة الى ان تنفيذ هذه االساليب اإلسقاطية يتم وبطريقة عملية عن طريق خبراء مؤهلين في‬
‫مجاالت علم النفس وعلم االجتماع وعلم التسويق وسلوك المستهلك وغيرها وذلك عن طريق إحداث إسقاطات‬
‫غير مباشرة على مشاعر ومعتقدات عينة الدراسة المفحوصة ومن خالل مواقف السابقة والحالية لالفراد‬
‫اخرين ‪ ،‬وتجدر االشارة هنا الى ان هذه الطرق االسقاطية تزود الباحثين بمخزونات معلوماتية ضخمة‬
‫كونها تساعدهم وبشكل كبير على كشف الدوافع واالسباب التي ادت الى هذا الموقف او السلوك المعلن‬
‫من قبل االفراد نحو هذا الشيئ او ذاك‪..‬‬
‫ومن هذه االساليب ‪ :‬اختبار تداعي المعاني عن طريق الكلمات واكمال الجمل وتفسير المواقف المصورة‬
‫واكمال المحادثة في الرسوم الكاريكاتيرية ‪ .‬وتستمد هذه االساليب مبررات تطبيقها مما تحمله من امكانات‬
‫اختراق الحواجز المانعة الستبيان الدوافع الحقيقة عند الزبائن باالساليب المباشرة ‪ .‬وذلك انه اذا تعذر‬
‫الحصول من الزبون على بيانات صحيحة عن شعوره أو دوافع سلوكه بطلب االفصاح عنها فانه يمكن‬
‫محاولة الحصول على هذه البيانات اذا مااستدرج نحو اسقاطها على شخص أخر ‪.‬‬
‫وعند تطبيق اسلوب تداعي المعاني عن طريق الكلمات يطلب من الزبون ذكر أول كلمة وربما يذكر اول‬
‫كلمتين مكملتين لبعضهما تتبادر الى ذهنه فور سماعه لكل من الكلمات التي تتدلى عليه ‪ .‬ويحرص‬

‫‪59 of 149‬‬
‫الباحث عند اختيار هذه الكلمات ان تشمل مايربط بموضوع البحث ممتزجة بكلمات اخرى محايدة ‪ .‬أي‬
‫غير مرتبطة بالبحث ‪ .‬كما ان االمر قد يقتضي احياناً تركيب مثير من كلمتين مثل (صابون تواليت) ومن‬
‫االفضل ان يرصد المستقصي أي تعبيرات قد تصاحب رد فعل الزبون للمثير سواء جاءت على شكل‬
‫ابتسامه أو تردد أو ايماءه بالرأس ‪ -‬الخ مما يفيد مرحلة التفسير ‪.‬‬

‫اختبار ذاتي ‪ /‬لماذا يقوم الباحثون باعتماد االساليب االسقاطية في محاولة التعرف عن دوافع الزبائن ‪.‬‬

‫اما اسلوب اكمال الجمل فيتضمن صياغة عدد من الجمل غير الكاملة وغير الهادفة الى معنى محدد‬
‫بالذات ليقوم الزبون باكمال كل منها حسب مايتبادر الى ذهنه فو اًر ‪ -‬مثال (ينظر الشخص العادي الى‬
‫السفر ‪( )...‬عندما يستخدم الرجل الكولونيا ‪( )..‬السمن النباتي ‪ )...‬الخ ‪.‬‬
‫ان اكمال الجمل اكثر سهولة عند الباحث في التحليل اضافة الى انه يقلل من التنوع الشديد في االستجابات‪.‬‬
‫ويقوم اسلوب تفسير المواقف المصورة على عرض مجموعة من الصور الطبيعية أو المخطوطة على‬
‫الزبون ثم يطلب منه ان يقص قصة حول كل صورة فيذكر مثالً ‪ :‬الموقف أو الحدث الذي تمثله الصورة‬
‫‪ ،‬مسبباته ‪ ،‬اثاره ‪ ،‬الصورة الذهنية التي تكونت عند الزبون عن كل شخص في الصورة تخيله لما يفكر فيه‬
‫أو يشعر به ‪ ....‬الخ ‪.‬‬
‫اما اسلوب اكمال المحادثة في الرسوم الكاريكاتيرية فان هذه الرسوم تعرض على الزبون بحيث يمثل كل‬
‫منها رسماً لشخصين عادة أو ألكثر من شخصين احياناً في محادثة دون أية مالمح لتعبيرات الوجه ‪.‬‬
‫حديث احدهما محبط ومبين على الرسم وحديث االخر غير وارد وتكون مهمة الزبون شغل الحيز المخصص‬
‫لحديث االخر بما يرد الى ذهن الزبون تواً من بيان لهذا الحديث ويفترض هذا االسلوب وسابقه ان الزبون‬
‫يستجيب للمثير في اطار خبرته الشخصية واماله وتطلعاته وقيمه واحتياجاته وبالتالي فان استجابته تعكس‬
‫ميوله واتجاهاته وشخصيته ودوافعه ‪.‬‬
‫ويتمثل بعض الصعوبات التي تواجه الباحثين عند تطبيق االساليب االسقاطية في اختيار المثير المناسب‬
‫وصياغته في ارتباط بمحاولة التعرف على الدوافع ‪ .‬كذلك تتمثل اهم المشكالت في صعوبة تحليل‬
‫االستجابات وتفسيرها واستخالص النتائج منها ‪.‬‬
‫كما يمكن جمع المعلومات من الزبائن الدائمين لسلع معينة ألوفي اسواق معينة كما في المقابلة الشخصية‬
‫والجماعية ‪.‬‬

‫‪60 of 149‬‬
 ‫مخطط يوضح طرق جمع المعلومات‬

‫طرق لجمع‬
‫المعلومات‬

‫المقابالت‬
‫الهاتف‬ ‫البريد‬ ‫األلكترونية‬
‫الشخصية‬

‫الهاتف باستخدام‬
‫الوسائل االتصال‬
‫الحديثة‬
‫مقابلة مجموعات‬
‫الهاتف التقليدي‬ ‫لجان البريد‬ ‫البريد التقليدي‬ ‫االنترنت‬ ‫البريد الكتروني‬ ‫المقابلة المعمقة‬
‫األهتمام‬

‫المصدر‪ :‬البكري ‪ ،‬بحوث التسويق ‪،‬إثراء للنشر والتوزيع ط‪ )2009(1‬ص ‪ 250‬عمان‪ -‬االردن ‪.‬‬

‫اختبار بعدي ‪ /‬ماهي الصعوبات التي تواجه الباحثين عند تطبيق االساليب االسقاطية ‪.‬‬

‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫يتمثل بعض الصعوبات التي‬ ‫يعتمد الباحثون على االساليب‬ ‫معرفة دوافع الزبائن يعتبر من‬
‫تواجه الباحثين عند تطبيق‬ ‫االسقاطية في محاولة الكشف‬ ‫اهم المعلومات التي تستقصى‬
‫االساليب االسقاطية في اختبار‬ ‫عن دوافع السلوك عند الزبائن‬ ‫من الميدان وذلك لمعرفة اقوى‬
‫المثير المناسب وصياغته في‬ ‫بوسائل غير مباشرة ‪ .‬ويرتكز‬ ‫الدوافع اث اًر في المشترين ‪.‬‬
‫ارتباط بمحاولة التعرف على‬ ‫تطبيق هذه االساليب على‬ ‫ومعرفة دوافع الشراء مهمة في‬
‫الدوافع كذلك تتمثل اهم‬ ‫تعريض الزبون لمثيرات أو‬ ‫بحوث الزبون ان معرفة دوافع‬
‫المشكالت في صعوبة تحليل‬ ‫موافق غامضة أو مبهمة فيقوم‬ ‫الزبائن مهمة لدى الباحث لكي‬
‫االستجابات وتفسيرها‬ ‫بتفسير كل منها أو االستجابة‬ ‫يستطيع ان يعرف الدوافع‬
‫واستخالص النتائج منها ‪.‬‬ ‫لها كيفما شاء انطالقاً من ذاتية‬ ‫الحقيقية للشراء ‪ .‬ومن ثم تحديد‬
‫ردود فعله وبدون ان يتعرف‬ ‫الزبائن الذين اليعرفون الدوافع‬
‫على السبب وراء البحث ‪.‬‬ ‫الحقيقة للشراء‪.‬‬

‫‪61 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬خطوات البحث التسويقي‬
‫‪ -1‬تحديد المشكلة ودراستها‬
‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق ‪ /‬خطوات البحث التسويقي‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعرف على مشكلة البحث وكيفية اختيارها ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على اهم المشكالت التي تواجه بحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على خطوات تحديد مشكلة البحث ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬كيفية صياغة مشكلة البحث ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على أهم المشكالت التي تواجه بحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على كيفية القبول بمشكلة البحث ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬ان القبول بمشكلة البحث يعتمد على جوانب اساسية اذكرها‬

‫‪62 of 149‬‬
 ‫(خطوات البحث التسويقي) أو (تصميم البحث التسويقي)‬
‫هناك عدة خطوات للبحث التسويقي منها ‪-:‬‬
‫اوالً‪ -:‬تحديد المشكلة ودراستها‬
‫اليستطيع الباحث البدء بموضوع بحثه والشروع في تنفيذ مراحله العلمية دون قيامه بتحديد عنوان بحثه أو‬
‫اختياره مشكلة البحث التي ينوي دراستها وتحليلها وفهم جوانبها وابعادها ‪.‬‬
‫ان تحديد مشكلة البحث ليس هو بالعملية السهلة التي يستطيع الباحث تنفيذها دون بذل الجهود الفكرية‬
‫والعلمية الدقيقة ودون اتخاذ الق اررات الموضوعية المهمة ازاء مايمكن دراسته خالل فترة زمنية معينة وتحت‬
‫ظروف محددة فالباحث اليمكن القيام ببحث ناجح له أهميته النظرية في زيادة المعلومات التسويقية وله‬
‫فائدته العلمية في حل مشكلة تسويقية يعاني منها المنتج والزبون دون تحديد مشكلة البحث وتحديد ابعاده‬
‫وتثبيت اهدافه وأغراضه االساسية ‪ -‬ومن أصعب المهام التي يقوم بها الباحث تشخيص موضوع بحثه‬
‫وفصله عن المواضيع االخرى المحيطة به ‪.‬‬
‫وبعد معرفة وتشخيص موضوع البحث ينبغي عليه تطبيق المنهج العلمي عليه لدراسته والتوصل الى حقائق‬
‫نهائية عنه ‪ .‬والمشكلة التي يدرسها الباحث يجب ان التكون عريضة ومتشعبة وشائكة بل يجب ان تكون‬
‫دقيقة وواضحة ومركزة وخالية من التعقد والتشعب ‪.‬‬
‫والمشكالت في بحوث التسويق تكون على انواع عديدة وتظهر دوماً في السوق ‪.‬‬

‫(معايير المشكالت وصياغتها)‬

‫هناك ثالث معايير للمشكالت والصياغة لها وهي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬المشكلة تعبر عن العالقة بين متغيرين أو أكثر ‪.‬‬
‫‪ -2‬المشكلة يفترض ان تصاغ بوضوح وصراحة وعلى شكل سؤال ‪.‬‬
‫‪ -3‬المشكلة وصياغتها يجب ان تكون من النوع الذي يمكن من القيام بالبحث والبحث التجريبي باالخص‪.‬‬

‫‪63 of 149‬‬
 ‫(القبول بالمشكلة)‬
‫ان القبول بالمشكلة يعتمد على اربعة جوانب اساسية ومهمة وهي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬األهداف من استخدامات البحث ‪-:‬‬
‫ان من مسؤولية الباحث ان يحدد االهداف أو الهدف تحديداً واضحاً ذلك ان قبول اهداف البحث هو مسألة‬
‫مهمة ألمور تتعلق بجوانب اخرى ‪ .‬من ذلك ان اهداف البحث ستبين بوضوح كم سيتم انفاقه لتحقيق‬
‫االهداف هذه الوقت الواجب صرفه ودرجة الدقة الواجب استخدامه ‪.‬‬
‫ان هناك بعض االهداف في مجال بحوث التسويق وحولها تدور المعرفة وياتي في مقدمة ذلك ‪ .‬السوق‬
‫والزبون ‪ ،‬فالهدف من البحث التسويقي هو لتحقيق فرصة من الفرص المتاحة او للتغلب على مصاعب‬
‫تجابه المشروع ‪.‬‬
‫‪ -2‬الطرق البديلة للوصول الى االهداف ‪-:‬‬
‫لغرض ظهور المشكلة بوضوح من الضروي ان تكون هناك العديد من البدائل الواجب وضعها في الحسبان‬
‫‪ .‬واذا لم تكن هناك اية بدائل عند ذلك فان اليكون ثمة حالةاتخاذ ق اررات صحيحة ‪ .‬وفي حالة عدم وجود‬
‫قرار صحيح يجب اتخاذة عند ذلك فليس ثمة مشكلة‪.‬‬
‫فالباحث علية ان يعمل مع ماهو معروف ومكن ذلك من خالل التوحيد والتنسيق في العمل واالستفادة من‬
‫الممكن ‪ .‬االستفادة منة مع استبعاد البدائل كما يدخل في الموضوع نفسة ‪ ،‬فالمقارنة بين البدائل واختيار‬
‫المناسب منها مسالة مهمة بغية الحصول على انسب الحلول الممكنة ‪.‬‬
‫ومن الضروري ان تحدد االهداف بعد وضع البدائل الن هذة البدائل تتفاوت في قوتها وسالمتها واليمكن‬
‫ذلك اال من خالل الدخول اجراءات البحث ‪ .‬ذلك ان الخطوة التي تعقب تحديد البدائل تكمن في اختيار‬
‫المعيار المناسب في قياس هذة البدائل ومعرفة فاعليتها ‪.‬‬
‫‪ -3‬عدم التاكد من البدائل ‪-:‬‬
‫وهذة الناحية متممة للنواحي السابقة والتي من خاللها يمكن القول ان اية خطوة في بحوث التسويق اليمكن‬
‫االستمرار بها دون التاكد منها ‪ .‬فالتاكد يمثل البديل المناسب لالختيار االنسب وبدونة فان المشكلة التظهر‬
‫ابدا ‪.‬‬
‫فاي مشروع بحث ينجز اساس بغية تحديد اي بديل اكثر فاعلية مما يساعد االدارة للوصول‬
‫الى الهدف المطلوب ‪.‬‬

‫‪64 of 149‬‬
 ‫‪ -4‬مشكالت البيئة‪:‬‬
‫أن اي قرار اتخاذه يفترض ان يكون متأث ار بظروف بيئية داخلية وخارجية اذا هذه الظروف اليمكن السيطرة‬
‫عليها ومن يعد فمن الضروري اخذها باالعتبار والتعامل معها عند اتخاذ القرار ‪ .‬ولهذا السبب فان الحاجة‬
‫تدعو الى دراسة طبيعية هذة الظروف والمتغيرات ‪ .‬فهناك ظروف عامة واخرى خاصة تؤخذ كلها باالعتبار‬
‫عند تحديد المشكلة ‪ .‬والظروف الخاصة ربما تكون اكثر مالئمة النها تشير الى مايسمى الظروف الدقيقة‬
‫في حين تعكس الظروف العامة صورة اعم وهي النظرة الواسعة ‪ .‬والظروف الخارجية تعكس طبيعية‬
‫االجابات عند الزبائن وذلك لتأثرهم بالظروف هذه وما ينعكس ذلك على تصرفاتهم ‪.‬‬
‫مثال ‪ -:‬لبيان طبيعة الظروف في دراسة ميدانية للنقل الجوي ‪ .‬فان الظروف تشمل جوانب متعددة اهمها‬
‫‪ :‬االفراد وتجارة النقل الجوي بحد ذاتها‪.‬‬
‫فاالفراد هم االساس المراد خدمتهم في هذه التجارة وهذا مايتطلب االجابة عن العديد من االسئلة حول ‪-:‬‬
‫اجور السفر وتناول الحقائب والمواد التي سيتم شحنها وجداول مواعيد الطيران وخدمات النقل وهكذا ‪ -‬وهذا‬
‫مايستوجب من جانب اخر دراسة البيئة الخارجية دراسة جيدة والقيام بتقسيمات سوقية عديدة لحالة السوق‬
‫واال فان االمور اذا تركت دون هذه االعتبارات فستعطي نتائج خاطئة وعدم دقة في تحديد العديد من‬
‫البدائل‪.‬‬
‫(المشكالت في بحوث التسويق)‬
‫هناك نوعان من المشكالت تظهر في السوق وهي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬المشكالت المتكررة الوقوع ‪ -:‬وهذه المشكالت تدور مضامينها في المجاالت االتية ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬توقعات المبيعات ‪.‬‬
‫ب‪ -‬االشراف على حجم المبيعات والنفقات ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬المبيعات حسب المقاطعات البيعية وقياس االختالفات الحاصلة في المقاطعات ‪.‬‬
‫د‪ -‬قياس المتغيرات في أداء البيع الشخصي ‪.‬‬
‫هـ‪ -‬قياس اتجاه الصناعة (العمل) وموقع الشركة في الصناعة ‪.‬‬
‫و‪ -‬نوعية السلع وتقويم الخط االنتاجي لها ‪.‬‬
‫ز‪ -‬تقويم طرق الترويج البديلة ‪.‬‬
‫ح‪ -‬تقويم تأثير االعالن ‪.‬‬
‫ط‪ -‬السياسة السعرية ‪.‬‬

‫‪65 of 149‬‬
‫‪ -2‬المشكالت غير متكررة الوقوع ‪ -:‬معظم هذه المشكالت تخص الظروف والمتغيرات الخارجية ومن‬
‫ذلك‬
‫أ‪ -‬مشكالت تتعلق بابتكارات السلع المنافسة في السوق ‪.‬‬
‫ب‪ -‬مشكالت تخص التغير الحاصل في طبيعة المنافسة في السوق ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬التغيير في االسعار ‪.‬‬
‫د‪ -‬مشكالت التغيير في طرق المنافسة البيعية أو السياسات ‪.‬‬
‫هـ‪ -‬التغير في النهج االستهالكي ‪.‬‬
‫و‪ -‬التغير الحاصل في القنوات التوزيعية ‪.‬‬
‫ز‪ -‬طرح السلعة وتطويرها ‪.‬‬
‫ح‪ -‬مشكالت التقليل من منتجات رئيسية أو خطوط انتاجية ‪.‬‬
‫اختبار ذاتي ‪ /‬عدد أهم خطوات تحديد مشكلة البحث ‪.‬‬
‫خطوات تحديد المشكلة‬
‫هناك أربع خطوات يجب اتباعها عند تحديد المشكلة وهي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬توضيح المشكلة ‪ -:‬ان نظرة الباحث الى المشكلة تختلف عن خبرة مدير التسويق صحيح ان المدير‬
‫لديه الخبرة لكن من الخطأ االعتقاد بأن اقواله هي االصح والمناسبة في معالجة ظاهرة من الظواهر السوقية‬
‫‪ .‬فنظرة المدير الى المشكالت قد تكون صائبة ولكن ليست بشكل دائمي ‪ .‬ولهذا السبب فان البحث التسويقي‬
‫يوضح المشكلة بعيداً عن أية ميول أو تعاطف من ناحية من النواحي أو محاولة اخفاء مسألة من المسائل‬
‫التي اليميل لها الباحث العلمي الذي يسعى الى تحقيق نتائج مجردة فقدرة الباحث هنا تكمن في مقدرته‬
‫على تقريب الصورة الصحيحة للمشكلة ذلك ان الباحث يلجأ الى طرق معينة ومعلومات ترتبط فعالً بالمشكلة‬
‫‪ -‬وليس معنى هذا ان الباحث يتجنب االستعانة بالمصادر والمعلومات في المشروع وانما عليه االستعانة‬
‫الكاملة بذلك فضالً عن االستئناس بأراء العاملين في مجال التسويق وأرائهم حول المشروع ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحليل المواقف ‪ -:‬عند تحليل الموقف من الضروري التركيز على المتغيرات التي تتحدد فيها المشكلة‬
‫‪ -‬مع الحذر في االستعانة بالمصادر الداخلية في المشروع اضافة الى كيفية االستعانة بالبيانات االحصائية‬
‫الخارجية أو الحقائق الصادرة عن الصناعة والتجارة وغير ذلك من مصادر خارجية أخرى ‪.‬‬

‫‪66 of 149‬‬
‫ولعل مايعزز موقف الباحث في تحليل الموقف مايتم بوساطة المقابلة الشخصية مع مختلف المستويات‬
‫االدارية في المشروع أو المستشارين أو الخبراء العاملين في هذا المجال ‪ .‬كل ذلك سيسهم في تحليل‬
‫الموقف وتعيينه بدقة ‪.‬‬
‫‪ -3‬تطوير النموذج ‪ -:‬يقصد بتطوير النموذج وصف النتائج المرغوب الحصول عليها وتحديد المتغيرات‬
‫المناسبة وأخي اًر العالقة بين المتغيرات مع النتائج ‪.‬‬
‫هذه النقاط الثالث لو تم تعيينها فان النموذج سيعطي نتائجه على نحو جدي وتمكن الباحث من الحصول‬
‫على اجوبة من االدارة العليا عن االسئلة التالية ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ما االهداف المطلوبة في حل المشكلة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬مالمتغيرات الواجب استخدامها في البحث ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬كيف ترتبط هذه المتغيرات مع االهداف ‪.‬‬
‫وعلى الباحث الحصول على اجوبة لهذه االسئلة ألنها أكثر سهولة من قيامه بأي عمل بحثي أخر ‪ -‬ولكن‬
‫قد التعطي كل المعلومات الكافية للباحث ألسباب تتعلق بسرية المعلومات الداخلية للمشروع ‪.‬‬
‫ان بناء النموذج الفاعل مسألة التتم اال من خالل قناعة الباحث بان ماحصل عليه من معلومات وعوامل‬
‫كافية القامة النموذج والمحالة من ان الباحث سيستعين بالبيانات الثانوية وهي متممة لعملية الحصول على‬
‫البيانات االولية التي تم الحصول عليها من االدارة ذاتها ‪.‬‬
‫وتحديد المتغيرات مسألة ليست سهلة فقد يبدو من الوهلة االولى ان متغيرات معروفة السبب في حدوث‬
‫المشكلة أو ان بعض المتغيرات لو تم تحديدها بدقة ضمن شأن ذلك ان يعزز من القوة في تحديد المشكلة‪.‬‬
‫فعند دراسة ظاهرة معينة يجب عدم االكتفاء باالمور الظاهرية فان هناك متغيرات مخفية ربما هي السبب‬
‫وراء حدوث السبب ‪.‬‬
‫مثال ‪ /‬انخفاض نسبة المبيعات قد يعزى الى عدم التغيير في السعر (تخفيض السعر) فهذا المتغير ليس‬
‫هو السبب قد يتبين ان السبب يكمن في وجود سلعة منافسة وبالسعر نفسه ولكن بشكل جديد أو طعم جديد‬
‫كان السبب في اقبال الزبائن على السلعة المنافسة والمعروف عن السلعة االولى ولهذا السبب فان تحديد‬
‫المتغيرات مسألة حساسة ودقيقة جداً‪ .‬وهنا تأتي عملية الربط بين المتغيرات واالهداف فالمتغيرات يمكن‬
‫بيان فاعليتها عن طريق البيانات التي يمكن تجميعها عن كل متغير من المتغيرات ‪.‬‬
‫مثالً‪ /‬موقف الزبائن تجاه السلعة المنافسة يمكن الحصول عليها بواسطة االستبيان أو المقابلة الشخصية ثم‬
‫ترتيب االجوبة وتوحيدها ‪.‬‬

‫‪67 of 149‬‬
‫‪ -4‬تعيين المعلومات المطلوبة وتحديدها ‪ -:‬البحث ليس بامكانه ان يزود الباحث بحلول فالبحث يعطي‬
‫نتائج ومن جهة ثانية فان الحلول تحتاج الى موقف معين (اجراء اداري معين) فالنتائج عندما تظهر فان‬
‫الحل سيعتمد الى حد بعيد على النتائج مضافاً اليها خبرة االدارة وتجربتها في هذا المجال ‪.‬‬
‫ومن جهة ثانية فان البحث يعطي المعلومات ذات العالقة والمناسبة للق اررات التي تجابه الجهة المكلفة‬
‫بذلك ولهذا السبب وعند اجراء البحث على نحو سليم فان النتائج المختلفة التي يخرج بها البحث ستمكن‬
‫االدارة من االستفادة منها ‪ .‬وقوة القرار مسألة متعلقة الى حد بعيد بنوعية وفاعلية المعلومات التي تم‬
‫الحصول عليها وطريقة الحصول ‪.‬‬
‫اختبار بعدي ‪ /‬ماذا نعني بتطوير النموذج ‪.‬‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬
‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫يقصد بتطوير النموذج وصف‬
‫اتباعها عند تحديد المشكلة وهي النتائج المرغوب الحصول عليها‬
‫وتحديد المتغيرات المناسبة‬
‫وأخي اًر العالقة بين المتغيرات مع‬
‫النتائج هذه النقاط الثالث لو تم‬
‫تعيينها فان النموذج سيعطي‬
‫نتائجه على نحو جدي وتمكن‬
‫الباحث من الحصول على‬
‫اجوبة من االدارة العليا عن‬
‫االسئلة التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬ما االهداف المطلوبة في‬
‫حل المشكلة ‪.‬‬
‫‪ -2‬مالمتغيرات الواجب‬
‫استخدامها في البحث ‪.‬‬
‫‪ -3‬كيف ترتبط هذه المتغيرات‬
‫مع االهداف ‪.‬‬
‫هناك أربعة خطوات يجب‬ ‫ان القبول بالمشكلة يعتمد على‬
‫أربعة جوانب اساسية ومهمة‬
‫‪-:‬‬ ‫وهي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬توضيح المشكلة ‪.‬‬ ‫‪ -1‬االهداف من استخدامات‬
‫البحث ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحليل الموقف ‪.‬‬
‫‪ -2‬الطرق البديلة للوصول الى‬
‫‪ -3‬تطوير النموذج ‪.‬‬ ‫االهداف ‪.‬‬
‫‪ -4‬تعيين المعلومات المطلوبة‬ ‫‪ -3‬عدم التأكد من البدائل ‪.‬‬
‫وتحديدها ‪.‬‬
‫‪ -4‬مشكالت البيئة ‪.‬‬

‫‪68 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬تحديد الفرضيات‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعريف بالفرضيات العلمية ‪.‬‬
‫‪ -2‬كيفية صياغة الفرضيات العلمية ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعريف بشروط الفرضية العلمية ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة معنى الفرضية العلمية ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعريف بكيفية استخدام الفرضية العلمية في البحث ‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة انواع الفرضيات العلمية ‪.‬‬
‫‪ -4‬كيف تستطيع ابتكار الفرضية العلمية ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬عرف الفرضية العلمية‬

‫‪69 of 149‬‬
 ‫ثانياً(الفرضيات)‬
‫‪ -2‬تحديد الفرضية ‪ -:‬عبارة عن تخمين أو افتراض نحو مشكلة معينة أو مجموعة من الظروف ‪.‬‬
‫واالفتراض قد يكون صحيحاً أو غير صحيح ‪ .‬ولكن هذا االفتراض يجب ان اليأتي على نحو عفوي وانما‬
‫يجب ان يكون مبنياً على معايير معينة وعلمية لذلك فان الفرضيات عبارة عن طريق لوضع هدف البحث‬
‫في حالة اختبار ‪.‬‬
‫وتمتاز الفرضيات بتوافر معيارين لها وهي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬العالقة بين متغيرين أو أكثر ‪.‬‬
‫ب‪ -‬مضامين واضحة الختيار العالقة هذه ‪.‬‬
‫شروط الفروض العلمية‬
‫لكي تكون الفروض العلمية جيدة وفاعلة في تنفيذ مراحل البحث العلمي وخاضعة ألساليب الدراسة والفحص‬
‫والتحليل يجب ان تتميز بالشروط التالية ‪:‬‬
‫أ‪ -‬يجب ان تكون الفروض العلمية واضحة ومحددة وخالية من االسهاب والغموض والتشويش ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ينبغي ان تكون الفرضية قابلة ألختبار والفحص والتحليل ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬يجب ان التكون فروض البحث الواحد متعارضة ومتناقضة بعضها مع بعض بل يجب ان تكون‬
‫منسجمة ومترابطة وتشكل وحدة متكاملة تسير في خط واحد وواضح ‪.‬‬
‫د‪ -‬يجب ان اليعتمد الباحث على فرضية واحدة بل يجب ان يعتمد على عدد معقول من الفروض التي‬
‫يمكن فحصها وتحليلها واستخالص النتائج حولها ‪.‬‬
‫هـ‪ -‬ينبغي ان تخدم الفروض العلمية اغراضاً متعددة أهمها تحديد االطار الفكري والنظري للباحث ‪ .‬رسم‬
‫الخطوات المنهجية والنظامية للبحث ‪ .‬اختيار االساليب االحصائية التي تستخدم في تفسير وتحليل البيانات‬
‫وأخي اًر تحديد الهيكل العام الذي يستخدمه الباحث في تقديم النتائج لبحثه العلمي ‪.‬‬

‫‪70 of 149‬‬
 ‫(أنواع الفرضيات)‬
‫يمكن تصنيف الفرضيات ضمن ثالث مجاميع رئيسية وهي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬البسيط والمباشر ‪ -:‬وهذه المجموعة تبين حالة سببية بسيطة مثال ذلك (ان تخفيض السعر لسلعة ما‬
‫فان من شأن ذلك يزيد من مبيعات السلعة المخفضة) فالفرضية هي ان التخفيض في السعر كان سبباً في‬
‫زيادة المبيعات ‪.‬‬
‫‪ -2‬فرضية العدم ‪ -:‬وهذه الفرضية تبين ان العالقة بين المتغيرات توضح بشكل معدوم ‪ .‬مثال ذلك ‪ -‬ان‬
‫تخفيض السعر لسلعة ما ليس له أثر على الوحدات المباعة من السلعة هذه ‪.‬‬
‫‪ -3‬الفرضيات المخالفة ‪ -:‬وهذه الفرضية تبين ان مجموعتين من الفرضيات سوف تختلفان على وفق‬
‫اعتبار لبعض الصفات المعروفة ‪.‬‬
‫مثال‪ /‬عند دراسة المواقف المختلفة تجاه السفر الجوي فاالفراد العاديون يسافرون بهدف السفر االعتيادي‬
‫كالسياحة أو الدراسة أو العالج مثالً ‪ -‬في حين ترى اصحاب االعمال سوف تكون لهم مواقف مختلفة‬
‫تجاه السفر الجوي تختلف عن تلك التي عند االفراد العاديين فالعالقة بين الهدف من السفر والسفر الجوي‪.‬‬
‫وألختيار هذه الفرضية فان من الضروري ان تكون لدينا مجموعتان ‪:‬‬
‫‪ -1‬المسافرين لغرض االعمال التجارية ‪.‬‬
‫‪ -2‬المسافرون لغير االعمال التجارية (المسافرون ألغراض شخصية) ‪.‬‬
‫عند ذلك يجب المقارنة بين مواقف هاتين المجموعتين تجاه السفر الجوي ‪ .‬ومن الجدير بالذكر ان االسئلة‬
‫البحثية يمكن ان تعوض عن الفرضيات ‪.‬‬
‫اختبار بعدي ‪ /‬عدد انواع الفرضيات العلمية ‪.‬‬
‫(المعلومات المستخدمة في ابتكار الفرضية)‬

‫هناك ثالثة انواع من المعلومات يمكن للباحث استخدامها لتكوين الفرضية وهي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬على الباحث مالحظة الدراسات السابقة في مجال التسويق ‪ .‬وهذا يمكنه من معرفة كيفية الدخول‬
‫للبحث واالستفادة من الجهود المبذولة في هذا المجال ‪.‬‬

‫‪ -2‬دراسة الجوانب النظرية والتي يمكن اخذها من المصادر واالدبيات السايكولوجية واالجتماعية والتسويقية‬
‫واالقتصادية هذه الجوانب يمكن االستفادة منها في انشاء الفرضية ‪.‬‬

‫‪71 of 149‬‬
‫‪ -3‬خبرة المدير مع المشكالت ذات العالقة ‪ :‬فالمدير له خبرة سابقة في مجال عمله تضاف الى الخبرة‬
‫الحالية فان من شأن ذلك ان يوفر وقتاً وجهداً وماالً لدى المشروع ‪ .‬وهذه الجوانب في الوقت نفسه تسهم‬
‫في انشاء الفرضية بقوة واحكام ‪ .‬ولهذا السبب فان موقع المدير في المشروع هو ليس موقعاً شكلياً يتمثل‬
‫في ادارة مجموعة من االفراد بقدر ما للمنصب من أهمية علمية وفنية في تقديم النصح والمشورة الى‬
‫مختلف الجهات المشاركة في البحث ‪.‬‬

‫اختبار ذاتي ‪ /‬ماهي المعلومات التي يستخدمها الباحث في ابتكار الفرضية ؟‬

‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫هناك ثالث انواع من المعلومات يمكن تصنيف الفرضيات ضمن‬ ‫الفرضية عبارة عن تخمين أو‬
‫ثالثة مجاميع رئيسية وهي ‪-:‬‬ ‫يمكن للباحث استخدامها لتكوين‬ ‫افتراض نحو مشكلة معينة أو‬
‫‪ -1‬البسيط المباشر ‪.‬‬ ‫الفرضية وهي ‪-:‬‬ ‫مجموعة من الظروف ‪.‬‬
‫‪ -1‬على الباحث مالحظة‬ ‫واالفتراض قد يكون صحيحاً أو‬
‫‪ -2‬فرضية العدم ‪.‬‬ ‫الدراسات السابقة في مجال‬ ‫غير صحيح ‪.‬‬
‫بحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ -3‬الفرضية المخالفة ‪.‬‬
‫‪ -2‬دراسة الجوانب النظرية من‬
‫المصادر ‪.‬‬

‫‪ -3‬خبرة المدير مع المشكالت‬

‫ذات العالقة ‪.‬‬

‫‪72 of 149‬‬
 ‫عنوان مفردة الدراسة ‪ /‬تحديد اغراض البحث‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعريف بالغرض من البحث ‪.‬‬
‫‪ -2‬العالقة بين مشكلة البحث والغرض من البحث ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬تحديد اغراض البحث ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على مشكلة البحث لتحديد اهدافها ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬كيف يتم تحديد اغراض البحث ‪.‬‬

‫‪73 of 149‬‬
 ‫(تحديد أغراض البحث ) أو (أهداف البحث)‬ ‫‪-3‬‬

‫ان تحديد مشكلة البحث أو تثبيت عنوانها يعتمد على رغبة واهتمام الباحث بموضوع البحث الذي يثير‬
‫اهتمامه ويدفعه الى دراسته ‪ .‬أو رغبة الشركة أو المعمل في ذلك ‪ .‬لكن الغرض من القيام بالبحث التسويقي‬
‫يتحصر في تزويد الباحث بالمعلومات والبيانات والحقائق التي غالباً ماتستعمل في حل مشكلة معينة تجاه‬
‫المجتمع (الزبون أو المنتج) ‪ -‬أو تساعد المسؤولين على التخطيط لتطوير منتج معين من اجل اظهاره‬
‫بشكل يسهل االقبال عليه ‪ .‬فالباحث قد يهتم بجمع البيانات عن كمية النقود التي تصرفها العوائل العمالية‬
‫على المواد الغذائية أو يرغب في معرفة معدل حجم العائلة أو معرفة المستوى الثقافي البنائها ‪.‬‬
‫أو قد يدور البحث حول طبيعة العالقات االنسانية بين العمال داخل المصنع وأثر هذه العالقات على كمية‬
‫االنتاج ‪ .‬او قد يدور البحث حول كمية العرض المطروح وكمية الطلب على سلعة معينة ‪.‬‬
‫وفي الحاالت يهدف البحث تجريب واختيار بعض الفرضيات التي توصل اليها بعض العلماء أو الباحث‬
‫للتأكد من درجة صحتها وشرعيتها ‪.‬‬
‫أو قد يرمي البحث التسويقي الميداني اثبات بعض الحقائق والقوانين التسويقية المتعلقة بواقع السوق ‪.‬‬

‫اختبار ذاتي ‪ /‬هل يهدف البحث الى اختيار الفرضيات العلمية ‪.‬‬

‫اختبار بعدي ‪ /‬ال دخل للباحث في تحديد اغراض البحث ‪.‬‬

‫‪74 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫ان تحديد مشكلة البحث أو تثبيت نعم في بعض الحاالت يهدف خطأ أن الغرض من البحث يعتمد‬
‫عنوانها يعتمد على رغبة واهتمام البحث تجريب واختيار بعض على مشكلة البحث ‪.‬‬
‫الباحث بموضوع البحث الذي الفرضيات التي توصل اليها والمعلومات التي يحصل عليها‬
‫يثير اهتمامه ويدفعه الى دراسته بعض العلماء أو الباحث للتأكد الباحث ‪.‬‬
‫من درجة صحتها وشرعيتها ‪.‬‬ ‫‪ .‬أو رغبة المعمل في ذلك ‪.‬‬
‫لكن الغرض من القيام بالبحث‬
‫التسويقي يتحصر في تزويد‬
‫الباحث بالمعلومات والبيانات‬
‫والحقائق التي غالباً ماتستعمل‬
‫في حل مشكلة معينة تجاه‬
‫المجتمع ‪.‬‬

‫‪75 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬وضع خطة البحث‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬حول ادوات جمع البيانات والمعلومات ‪.‬‬
‫‪ -2‬كيف يحدد موضوع البحث ادوات جمع البيانات ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة خطة البحث ‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة ادوات جمع البيانات ‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة طبيعة الموضوع وتحديد أدواته ‪.‬‬
‫‪ -4‬الفائدة من أدوات جمع البيانات في البحوث العلمية ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬ماهي االدوات التي يستخدمها الباحث في جمع البيانات ‪.‬‬

‫‪76 of 149‬‬
 ‫رابعاً‪( :‬وضع خطة البحث (طريقة البحث) أو تحديد أدوات جمع البيانات)‬
‫يقوم الباحث في المرحلة أو الخطوة الرابعة من البحث العلمي بأختيار الواسطة التي يستطيع من خاللها‬
‫جمع المعلومات من المبحوثين ‪.‬‬
‫والواسطة هي نقطة االتصال بين الباحث والمبحوث ‪ .‬ونعني بالواسطة تحديد ادوات جمع البيانات مثل‬
‫المقابلة واالستبيان والمالحظة ان استخدام هذه االدوات ترتبط بجملة من الحقائق ومايترتب على ذلك من‬
‫نتائج ‪.‬‬
‫أ‪ -‬ان تعدد وتنوع أدوات البحث أو أدوات جمع البيانات يترتب على الباحث مسؤوليات جسيمة يتصل‬
‫بعضها ببحثه بالذات ‪ ،‬ويتصل االخر بموقعه كباحث في مجتمع له امكانيات وخصائص معينة فمنذ الوهلة‬
‫االولى يجد الباحث انه يستطيع ان يجمع البيانات الخاصة ببحثه بواسطة االستبيان البريدي ‪ ،‬استمارة‬
‫المقابلة ‪ ،‬المالحظة ‪ ،‬المقاييس ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫وعليه أن يأخذ باعتباره الجوانب التالية ‪-:‬‬
‫‪ -1‬االمكانات الفنية والمادية المتاحة له ‪ ،‬اذ ان استخدام أداة المقابلة قد يحتاج الى عدد من باحثي الميدان‬
‫‪ ،‬والى رأس مال كبير ‪ ،‬اضافة الى انه يتطلب باحثين بدرجة عالية من الكفاءة ‪.‬‬
‫‪ -2‬نمط أو صيغة الدراسة التي يجريها ‪ ،‬فهو حين يقوم بدراسة استطالعية يكون أقل ميالً الى استخدام‬
‫المقاييس ‪ -‬وبأختصار يميل الى االدوات التي توفر بيانات واسعة ‪ .‬وهنا ينبغي التأكيد على أن صيغة‬
‫الدراسة استطالعية أو وصفية أو تجريبية ‪ .‬قد تحدد مستوى معين من الدقة في استخدام أداة معينة ‪.‬‬
‫فالباحث وهو يجري دراسة استطالعية اليستخدم استمارة مقابلة بدرجة عالية من التقنيين ‪.‬‬
‫اختبار ذاتي ‪ /‬ماهي الجوانب التي يعتمد عليها الباحث في تحديد أدوات جمع البيانات ‪.‬‬
‫‪ -3‬خصائص المجتمع المبحوث ‪ -:‬فالباحث في مجتمع أمي أو متخلف اليستطيع ان يستخدم االستبيان‬
‫البريدي كأداة لجمع المعلومات ‪.‬‬
‫وعلى الباحث ان يكون عالماً بمدى كفاءة االدوات التي يستخدمها ومدى صالحيتها ‪ .‬ويستطيع الباحث‬
‫أن يبدع ادوات جديدة وليس فقط أن يستخدم االدوات الموجودة ‪ .‬اذ أن المبدأ ينبغي أن يكون استخدام‬
‫االداة المناسبة في المكان المناسب ‪ ،‬وفق الظروف واالمكانات المتاحة ‪.‬‬
‫اختبار بعدي ‪ /‬ماعالقة طبيعة موضوع البحث في تحديد أدوات جمع البيانات ‪.‬‬

‫‪77 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫تتطلب‬ ‫البحوث‬ ‫بعض‬ ‫يستخدم الباحث مجموعة من على الباحث أن يأخذ في اعتباره ان‬
‫الحصول على معلومات شخصية‬ ‫البيانات الجوانب التالية ‪-:‬‬ ‫جمع‬ ‫في‬ ‫االدوات‬
‫طبيعة ‪ -1‬االمكانات الفنية والمادية دقيقة هنا البد للباحث أن يقدر‬ ‫حسب‬ ‫والمعلومات‬
‫هذه المتاحة له والى رأس مال كبير نوع االداة التي تمكنه من‬ ‫وموضوع البحث ومن‬
‫الحصول على معلومات صادقة‬ ‫ودرجة عالية من الكفاءة ‪.‬‬ ‫االدوات هي ‪-:‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -1‬المقابلة بأنواعه ‪.‬‬
‫‪ -2‬نمط أو صيغة الدراسة التي وعلى الباحث ان يكون عالماً‬
‫التي‬ ‫االدوات‬ ‫كفاءة‬ ‫يجريها هل هي دراسة استطالعية بمدى‬ ‫‪ -2‬االستبيان ‪.‬‬
‫صالحيتها‬ ‫ومدى‬ ‫يستخدمها‬ ‫او وصفية أو تجريبية ‪.‬‬
‫ويستطيع الباحث أن يبدع أدوات‬ ‫‪ -3‬المالحظة بانواعه ‪.‬‬
‫‪ -3‬خصائص المجتمع المبحوث جديدة وليس فقط أن يستخدم‬
‫فالباحث في مجتمع أمي أو االدوات الموجودة‪.‬‬
‫متخلف اليستطيع ان يستخدم‬
‫االستبيان البريدي كأداة لجمع‬
‫المعلومات ‪.‬‬

‫‪ -4‬طبيعة موضوع البحث ‪.‬‬

‫‪78 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬تحديد اطار المجتمع الخاص بالمشكلة‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬تحديد اطار مجتمع البحث ‪.‬‬
‫‪ -2‬االطالع على العينات وأنواعها ‪.‬‬
‫‪ -3‬طريقة اختيار العينة ‪.‬‬
‫‪ -4‬التعرف على اطار العينة ووحدة العينة ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬التعرف على اطار العينة ووحدة العينة والعينة ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على انواع العينات وطريقة استخدامها وكيفية الحصول عليها ‪.‬‬
‫‪ -3‬على الطالب أن يعرف كيف يقوم بأختيار حجم العينة حسب الطرق المطروحة ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬ماذا نقصد بالعينة ‪ .‬ثم بين انواعه ‪.‬‬

‫‪79 of 149‬‬
 ‫خامساً‪( -‬تحديد اطار المجتمع الخاص بالمشكلة) أو (تحديد العينات)‬

‫يقصد بالمجتمع جميع المفردات أو وحدات الظاهرة تحت البحث ‪ .‬والظاهرة تشير أيضاً الى مجموع كل‬
‫المواطنين التي لها خصائص معينة يمكن دراستها في وقت معين ‪ .‬فالمجتمع قد يمثل المواطنين القاطنين‬
‫في دولة ما وفي تاريخ ما وربما يكون المجتمع من ارتاد محالً معيناً في يوم ما ‪ ...‬فان المجتمع بصورة‬
‫متعددة الحصر له ‪ .‬وقد يتمثل بفئة معينة من االعمال أو الحرق فقد يكون ممثالً بفئة الفالحين عامة أو‬
‫الفالحين المختصين بزراعة الحبوب أو أية محاصيل أخرى ‪.‬‬
‫ولغرض الدراسات االحصائية فان المجتمع يتكون من االفراد الذين يمتلكون الخصائص التي تقع تحت‬
‫االستقصاء والدراسة وهذه الفئة من االفراد فحسب فضالً عن ذلك فان االفراد يجب ان يكونوا متماثلين‬
‫حسب هذه الصفة أو الصفات وذلك بغية التعامل معهم بشكل واحد من الجانب االحصائي وانهم بمجموعهم‬
‫يمثلون وحدة دراسة واحدة ‪.‬‬
‫فعليه تحديد المجتمع تحديداً مالئماً ودقيقاً فاذا ماتم تحديد المجتمع تحديداً اعتباطياً فان النتائج ستكون‬
‫القيمة لها ‪.‬‬
‫وعند تحديد المجتمع فان الباحث عليه أن يكون ملماً ببعض االمور والجوانب المتعلقة بدراسته كدراسة‬
‫سوق سلعة فضالً عن مالحظة واستطالع لدراسات سابقة حصلت في نفس الميدان ‪ .‬وعند تحديد المجتمع‬
‫يجب تحديد مايجب استبعاده فعالً ‪ .‬فليست كل البيانات المتوافرة تمت بالصلة الى الموضوع المراد دراسته‬
‫‪ .‬فعند دراسة سوق سلعة معينة يجب ان اليكون المجتمع متطرفاً الى أسواق أخرى مثالً لها عالقة بهذه‬
‫االسواق الن مثل هذا العمل من شانه ان يضعف من الدراسة ‪.‬‬
‫والمجتمع الذي ستتم دراسته وتحديده يجب ان يكون مناسباً مع هدف الدراسة واسئلة البحث ‪ .‬وعليه فان‬
‫من اسباب فشل الدراسة هو التحديد االعتباطي للمجتمع ‪ .‬الن الهدف االساس من العينات هو ان اختبار‬
‫العينة يجب ان يعكس المجتمع المراد دراسته بوضوح ‪ .‬اذاً البد من اختيار العينة المفيدة والتي تعطي‬
‫معلومات كافية حول هذه الصفات اذ تبدو من الدراسة والتحليل انها فاعلة في عملية اتخاذ الق اررات‬
‫المناسبة‪.‬‬
‫ولهذا السبب فان العينة الممثلة ومن مقوماتها فانها بمثابة عينة مفيدة وهي تمثل حالة االختيار الصحيح‬
‫للعينة من المجتمع ‪ .‬عكس العينة التي التمثل المجتمع فانها التعطي نتائج صحيحة وال تعد عينة مفيدة ‪.‬‬

‫‪80 of 149‬‬
‫فمقدرة الباحث وخبرته في المعلومات الممتلكة حول المجتمع سيمكنه ذلك من اختيار العينة المناسبة التي‬
‫تمثل ذلك المجتمع تمثيالً جيداً ومناسباً وبذلك تتحقق الفائدة من عملية العينة ذاتها ‪.‬‬
‫(العينة)‬
‫تعرف العينة بأنها عبارة عن عناصر معينة تعوض عن المجتمع الكلي ‪ .‬فهي بمثابة جزء من المجتمع‬
‫تمت مالحظته واختباره ‪ .‬وتسمى عادة بالعينة الممثلة والتي تعطي أعلى درجات القياس لتلك الصفات‬
‫التي تم اختيارها للتمثيل ‪.‬‬
‫(انواع العينات)‬
‫هناك نوعان اساسيان من العينات هما ‪-:‬‬
‫‪ -1‬العينات االحتمالية ‪ -:‬وهي العينات التي يعطى فيها لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث نفس‬
‫الفرصة لتكون مفردة في العينة بعيدة عن الحكم الشخصي ‪.‬‬
‫وأهم انواع تلك العينات ما يلي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬العينة العشوائية ‪ -:‬وهي ابسط انواع العينات االحتمالية ويراعى في اختيارها اعطاء كل مفردة في‬
‫مجتمع البحث فرصة متكافئة للظهور في العينة ‪ .‬مثالً كتابة االسماء ووصفها في صندوق صغير ثم يتم‬
‫سحب القطع الورقية حتى تعرف االسماء ‪ .‬أو اعطاء كل فرد من افراد المجتمع رقماً معيناً ويتم سحب‬
‫ذلك عشوائياً دون تحديد ‪ .‬فاالرقام التي تم سجبها تمثل المجتمع كله ‪.‬‬
‫ب‪ -‬العينة المنظمة ‪ -:‬اخذ وحدات متتابعة على ابعاد أو فترات متساوية بين وحدة العينة والتي تلبيها‬
‫بحيث تعطي لكل منها نفس الفرصة المتكافئة في االختيار ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬العينة الطبقية ‪ -:‬يفضل اختيار هذه العينة في حالة عدم تجانس مفردات مجتمع البحث ‪ .‬ويراعى‬
‫فيها تقسيم المجتمع الى طبقات يتم بعدها اختيار عينة من كل طبقة أما بطريقة عشوائية أو منتظمة ‪.‬‬

‫‪ -2‬العينات غير االحتمالية ‪ -:‬وهي العينات التي يتم اختيارها بحيث التعطي كل مفردة في مجتمع البحث‬
‫نفس الفرصة في االختيار في العينة ‪ .‬ويتم اختيارها باالعتماد على رأي الباحث الشخصي وحكمه أو على‬
‫اساس تحديد خصائص معينة في المفردات ‪ .‬وتتعرض هذه العينة الى التحيز بدرجة كبيرة ‪.‬‬
‫وأهم تلك العينات ما يلي ‪-:‬‬

‫‪81 of 149‬‬
‫أ‪ -‬العينة الحصصية ‪ -:‬وهي من أكثر العينات االحتمالية شيوعاً وبموجبها يقسم المجتمع الى قطاعات‬
‫وفقاً لصفات معينة يحدد لكل قطاع حصة من العينات تتوقف في حجمها على نسبة عدد مفردات القطاع‬
‫الى عدد مفردات المجتمع ‪.‬‬
‫ب‪ -‬العينة المسيرة (العمدية) ‪ -:‬وهي العينة التي يمكن بسهولة اختيار مفرداتها والوصول اليها وجمع‬
‫البيانات المطلوبة منها ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬العينة المستندة على حكم الباحث (التحكمية) ‪ -:‬وهي العينة التي يعتمد في اختيار مفرداتها على خبرة‬
‫الباحث في الحصول على احسن عينة ممكنة ‪.‬‬
‫" اطار العينة ووحدة العينة "‬
‫تحتاج العينات الى اطر كاملة وموثوقة بها وامينة تحتوي على جميع وحدات مجتمع البحث ‪ .‬ومن هذه‬
‫االطر نختار بالطريقة العشوائية وحدات العينة او العينات التي تمثل مجتمع البحث المراد دراستة ‪.‬‬
‫اذن اطار العينة هو القائمة الكبيرة والمفصلة التي تحتوي على جميع اسماء السكان او جميع العوائل‬
‫منظمات المجتمع ‪ .‬ومن هذه القائمة يختار الباحث عشوائيا العدد المناسب من االسماء او العوائل او‬
‫المنظمات الذي يشكل العينة االحصائية والتي يمكن االعتماد عليها في دراسة الصفات االساسية العضاء‬
‫وجماعات المجتمع ‪.‬‬
‫واطار العينة قد اليكون على شكل قائمة تضم جميع اسماء السكان او المجتمع بل يكونعلى شكل خارطة‬
‫جغرافية تضم اسماء المؤسسات الحيوية او االسواق ‪ .‬ومن هذه الخارطة يختار الباحث بالطريقة العشوائية‬
‫عددا من المؤسسات او االسواق التي عليها في الحصول على المعلومات والحقائق عن مجتمع البحث ‪.‬‬
‫اما وحدة العينة ‪ -:‬فهي العنصر المستقل الذي تتكون منه العينة بعد تواجدة وتفاعلة مع االخرى التي‬
‫تشكل العينة برمتها ‪.‬‬
‫والباحث يدرس العناصر او وحدات العينة عند مقابلة اياها بعد اختيارها من مجتمع البحث بالطريقة‬
‫المنتظمة او العشوائية ‪ .‬ووحدات العينة قد تتكون من اشخاص او عوائل او منظمات ‪ .‬والباحث هو الذي‬
‫يحدد وحدة عينة عند اختيارة للعينة وتحديدة لحجمها ‪.‬‬
‫وتحديد وحدة العينة يعتمد على طبيعة البحث واهدافة والحقائق التي يريد كشفها وبرهانها ‪.‬‬
‫اختبار ذاتي ‪ /‬ماذا نقصد باطار العينة ووحدة العينة ‪.‬‬

‫‪82 of 149‬‬
 ‫" طرق اختيار حجم العينة "‬
‫يستطيع الباحث اختيار حجم العينة باحدى الطرق االتية ‪-:‬‬
‫‪ -1‬خبرة الباحث ‪ -:‬يستند الباحث الى اختيار حجم العينة على خبرتة ‪ .‬والخبرة تتطلب من ان يكون‬
‫الباحث على تماس مباشر في السوق وما يحصل بها من تغيرات بين فترة واخرى ‪ .‬الن الخبرة قد التكفي‬
‫في بعض االحيان وعلى وقق ظروف متغيرة ومستجدة بين فترة واخرى ‪.‬‬
‫‪ -2‬النسب المئوية ‪ -:‬ان يقوم الباحث بتحديد حجم العينة المراد دراستها في المجتمع ‪ .‬كان يكون عدد‬
‫افراد العينة ‪ 600‬او ‪ 700‬مفردة دون تحديد مسبق لعدد افراد المجتمع المراد دراستة اصال ‪ .‬ا وان يتم‬
‫اختبار نسبة مئوية كان يكون ‪ %5‬او ‪ %10‬او اكثر من ذلك ‪ .‬وقد يصل الى ‪ %100‬خاصة عندما‬
‫تكون مفردات المجتمع قليلة نسبيا ‪.‬‬
‫‪ -3‬طريقة المعالجة المستمرة ‪ -:‬في هذة الطريقة يحدد الباحث حدا ادنى لحجم ‪ .‬فاذا ماوجد الباحث ان‬
‫الحد لم يعط نتيجة معينة اوان النتائج التعطي الصورة المطلوبة (العينة)‪.‬فان الباحث سيلجأ الى اضافة‬
‫مفردات اخرى ودراستها بغية حصول قناعة في العملية المطلوبة وعندها يتوقف الباحث من الزيادة في هذه‬
‫الوحدات ‪.‬‬
‫‪ -4‬طرق متاحة اخرى ‪ -:‬أ‪ -‬منها استخدام الطريق المتاحة مثال ان العينة يجب ان تكون كبيرة حتى‬
‫يمكن تقسيمها الى مجاميع كل مجموعة سوف يكون لها اقل حجم للعينة ‪ 100‬او اكثر ‪.‬ان المقارنة بين‬
‫المجاميع يعطي معلومات مفيدة وربما تكون سببا دافعا للدراسة عند ذلك فانة من الضروري ان نفهم وندرس‬
‫اصغر مجموعة وان نتاكد انه من متطلبات الحجم المناسب ان يعطي اعتمادية مطلوبة‪.‬‬
‫ب‪-‬االعتبارات المالية ‪ -:‬في بعض االحيان تكون الميزانية المخصصة عامال محددا في عملية اختبار‬
‫حجم العينة‪.‬‬
‫ح‪ -‬الدراسات المقارنة ‪ - :‬ايجاد دراسات مشابهة واستخدام احجام العينة كدليل الدراسات يجب ان تقارن‬
‫في حالة عدد المجاميع التي عندها تقسم العينة الغراض المقارنة ويمكن ان تحقق الى مستوى الثقة‬
‫واالعتمادية ‪.‬‬
‫ويمكن استخدام المعادلة االحصائية االتية لتحديد حجم العينة المطلوبة‬
‫مثال ‪ :‬لتحديد حجم العينة لمجتمع كركوك‬
‫الحظ العمليات االحصائية الختيار حجم العينة بالطريقة االتية ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬االنحراف المعياري لمجتمع البحث ( المتجانس ) هو = ‪ 9‬الى ‪12‬‬

‫‪83 of 149‬‬
 ‫ب‪ -‬االنحراف المعياري لمجتمع البحث شبة مختلف هو = ‪ 12‬الى ‪15‬‬
‫ح‪ -‬االنحراف المعياري لمجتمع البحث المختلف هو = ‪ 15‬الى ‪20‬‬
‫وبما ان مجتمع كركوك مجتمع مختلف ناخذ االنحراف المعياري = ‪15‬‬
‫ن د = ع م‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫س د‬ ‫ع‬
‫ع م = االنحراف المعياري لمجتمع البحث‬
‫ع س د = االنحراف المعياري للوسط الحسابي للعينة‬
‫حد الثقة االحصائية‬
‫عسد=‬
‫درجة الداللة االحصائية لمستوى الثقة 𝟓𝟗‪ %‬أو 𝟗𝟗‪%‬‬

‫علماً بأن درجة الداللة االحصائية لمستوى الثقة ‪1,96 = %95‬‬

‫ودرجة الداللة االحصائية لمستوى الثقة ‪2,58 = %99‬‬

‫‪1‬‬
‫درجة الى ‪ 3‬درجات نفترض ان حد الثقة = ‪ 2‬درجة‬ ‫حد الثقة يقدر من قبل الباحث بين‬
‫‪2‬‬

‫درجة الداللة االحصائية لمستوى الثقة ‪1,96 = %95‬‬

‫𝟐‬
‫= )‪1 = (1‬‬ ‫عسد=‬
‫𝟔𝟗‪𝟏,‬‬
‫𝟓𝟐𝟐‬ ‫)𝟓𝟏(𝟐‬
‫= ‪ 225‬حجم العينة‬ ‫=‬ ‫تد=‬
‫𝟏‬ ‫)𝟏(𝟐‬

‫اختبار بعدي ‪ /‬أذكر اهم الطرق التي يمكن بواسطتها اختيار حجم العينة ‪.‬‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫من هذه الطرق مايلي ‪-:‬‬ ‫اطار العينة هو القائمة الكبيرة‬ ‫يقصد بالعينة انها عبارة عن‬
‫‪ -1‬خبرة الباحث ‪.‬‬ ‫والمفصلة التي تحتوي على‬ ‫عناصر معينة تعوض عن‬
‫جميع اسماء السكان أو جميع‬ ‫المجتمع الكلي ‪ .‬فهي بمثابة‬
‫‪ -2‬النسب المئوية ‪.‬‬ ‫جزء من المجتمع تمت مالحظته العوائل أو المنظمات في‬
‫المجتمع ‪ .‬ومن هذه القائمة‬ ‫واختياره ‪.‬‬

‫‪84 of 149‬‬
 ‫‪ -3‬طريقة المعالجة المستمرة‬ ‫يختار الباحث عشوائياً العدد‬ ‫ومن انواع العينات ‪:‬‬
‫المناسب التي تمثل مجتمع‬ ‫أوالً ‪ :‬العينات االحتمالية وأهم‬
‫‪ -4‬طرق متاحة اخرى منها‬ ‫البحث المراد دراسته ‪.‬‬ ‫تلك العينات مايلي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬حجم العينة ‪.‬‬ ‫أما وحدة العينة ‪ :‬فهي العنصر‬ ‫أ‪ -‬العينة العشوائية ‪.‬‬
‫المستقل الذي تتكون منه العينة‬ ‫ب‪ -‬العينة المنظمة ‪.‬‬
‫بعد تواجده وتفاعله مع العناصر ب‪ -‬االعتبارات المالية ‪.‬‬ ‫ج‪ -‬العينة الطبقية ‪.‬‬
‫االخرى التي تشكل العينة برمتها‬ ‫ثانياً ‪ :‬العينات غير االحتمالية‬
‫ج‪ -‬الدراسات المقارنة ‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫وأهم تلك العينات مايلي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬العينة الحصصية ‪.‬‬
‫د‪ -‬طرق احصائية ‪.‬‬ ‫ب‪ -‬العينة المسيرة(العمدية)‪.‬‬
‫ج‪ -‬العينة المستندة ‪.‬‬
‫على حكم الباحث (التحكمية)‪.‬‬

‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬تعيين مصادر البيانات ‪ /‬اسلوب جمع البيانات‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫‪85 of 149‬‬
 ‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬االطالع على مصادر البيانات وانواعها ‪.‬‬
‫‪ -2‬االطالع على البيانات االولية والثانوية ‪.‬‬
‫‪ -3‬االطالع على اسليب جمع البيانات ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة انواع المصادر للبيانات ‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة مصادر البيانات الثانوية ‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة مصادر البيانات االولية ‪.‬‬
‫‪ -4‬معرفة اسلوب جمع البيانات ‪.‬‬
‫‪ -5‬كيفية تصميم االستمارة االستبيانية ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬عدد انواع مصادر البيانات ‪.‬‬

‫(تعيين مصادر البيانات)‬

‫بعد القيام بالخطوات االولية في البحث التسويقي كتحديد مشكلة البحث والفرضيات يبدأ الباحث بالسعي‬
‫على جمع البيانات ‪ .‬من مصادرها‬
‫ويمكن تقسيم مصادر البيانات الى مايلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬المصادر الثانوية (البيانات الثانوية) ‪.‬‬

‫‪86 of 149‬‬
 ‫‪ -2‬المصادر االولية (البيانات االولية) ‪.‬‬
‫والبد من التعرف على البيانات الثانوية واالولية وأهميتها في البحث التسويقي ‪.‬‬
‫أوالً ‪ -:‬البيانات الثانوية ‪ -:‬تختلف استخدامات البيانات الثانوية حسب النشاط الذي يؤديه المشروع وبشكل‬
‫عام فان استخدامات هذه البيانات تنحصر في الجوانب االتية ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬تسهم كأداة فاعلة في التخطيط على مستوى المشروع ‪.‬‬
‫ب‪ -‬تسهم في التغلب وحل المشكالت ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬تعد وسيلة فاعلة في االشراف والتقييم ‪.‬‬

‫(مصادر البيانات الثانوية)‬

‫هناك نوعان من مصادر البيانات الثانوية هما ‪-:‬‬
‫‪ -1‬المصادر الداخلية ‪ -:‬ان عملية البحث عن البيانات الثانوية تبدأ عادة من داخل المشروع خاصة وانها‬
‫تقترن بمشكلة البحث المراد دراستها ‪ .‬والعملية سهلة لو قام المشروع يخزن البيانات وترتيبها وتضيفها على‬
‫اساس علمي سليم بحيث جاءت على حسب الطلب ‪ .‬أما اذا كانت غير معدة اعداداً مناسباً فان الباحث‬
‫سيالقي صعوبة بالغة ‪ .‬والصعوبة تكمن ايضاً في حالة االحتفاظ بالمعلومات على شكل كتبي غير مرتب‬
‫ودون استخدام مناسب للحاسبة خاصة في المشاريع الضخمة التي تحتفظ ببيانات عديدة ومتشعبة عن‬
‫مواضيع مختلفة ‪.‬‬
‫أما اهم مصادر البيانات الثانوية (الداخلية)‬
‫أ‪ -‬البيانات المحاسبية ‪ -:‬لغرض استخدام البيانات المحاسبية فان المسألة تتطلب مساعدة فهم المحاسبة‬
‫في المشروع الن لديها كل التفاصيل المالية ‪ .‬وتعتبر من المصادر االساسية والمهمة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬قوائم البيع ‪ -:‬ألنها تشير الى االتجاه العام للمبيعات من حيث الزيادة والنقصان في أي سلعة وفي‬
‫أية منطقة وهكذا ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬العاملون ‪ -:‬العاملون في المشروع اصحاب خبرة ودراية وبمقدورهم تزويد الباحث بالبيانات المهمة عن‬
‫البيع وعن الزبون وعن السلعة واالنتاج وتحديد مواقع المشكلة ‪.‬‬
‫د‪ -‬الزبون ‪ -:‬ان البيانات التي يمكن الحصول عليها من الزبون عديدة ومتنوعة فهناك طلبات مستمرة من‬
‫الزبون لشراء منتجات أو سلع أو غير ذلك ومن خالل عملية التواصل بين الزبون والمنتج يمكن الحصول‬
‫على معلومات مهمة من الزبون حول سلعة معينة ‪.‬‬

‫‪87 of 149‬‬
‫هـ‪ -‬البيانات الخاصة ‪ -:‬يمكن من خالل البيانات الخاصة تجميع كميات كبيرة ومنوعة من البيانات مثالً‬
‫الرمز الموجود على السلع أو االرقام الموجودة على غالف العبوة أو السلعة تفسر وفق نظام عالمي تكامل‬
‫اذ تشير االرقام الى جوانب عديدة منها ‪ :‬منشأ البضاعة (البلد المصنع) وصنف السلعة أهي استهالكية أم‬
‫صناعية فهناك العديد من االنظمة العالمية مثل نظام (‪ )UPC‬يستخدم في معظم اسواق تجارة الجملة ‪.‬‬

‫‪ -2‬المصادر الخارجية للبيانات الثانوية ‪ -:‬ان المصادر الخارجية للبيانات الثانوية كثيرة باختالف النظام‬
‫االقتصادي في البلد الواحد ونوعية المصادر الخارجية المتوفرة وعددها ومن هذه المصادر مايلي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬المصادر الحكومية ‪ -:‬من أكثر المصادر ثقة يتم االعتماد عليها في معظم الدول المتقدمة بشكل عام‬
‫والدول النامية بشكل خاص وتقوم الدولة من خالل الو ازرات بتجميع البيانات وحفظها واالستفادة منها في‬
‫الدراسات والبحوث واالستشارات ‪ .‬مثل و ازرة التجارة حيث تقوم بتدوين مايخص عدد وكالئها في العراق‬
‫موزعة حسب المناطق وماتم تحقيقه من مبيعات مصنف حسب المناطق أو حسب السلعة ‪.‬‬
‫أو معلومات عن االستيراد والتصدير لمختلف السلع ‪.‬‬

‫ب‪ -‬مصادر غير حكومية ‪ -:‬مثل النقابات التي تجمع البيانات وتحتفظ بها لغرض االستفادة منها أو‬
‫المجالس الخاصة التي تجمع المعلومات كما في الدول الصناعية واالوربية ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬النشريات ‪ -:‬حيث تعتمد طبيعة النشريات على طبيعة البلد الذي تصدر منه مثل المطبوعات‬
‫والنشريات التي تسهم اسهاماً فاعالً في الحصول على البيانات الثانوية بما في ذلك المجاالت والدوريات‬
‫والصحف والمجالت المتخصصة والكتب وغير ذلك من المصادر المهمة ‪.‬‬
‫علماً ان البيانات المنشورة في المجالت والجرائد والصحف مثالً قد تأخذ الطابع االنشائي والصحفي وأن‬
‫تفسيراتهم وتحليالتهم قد التكون بمستوى المسؤولية فهناك محاذير من االستعانة بمثل هذه المصادر ومن‬
‫هذه المصادر الدوريات المتخصصة ‪ -‬المجالت ‪ -‬النشرات الخاصة ‪.‬‬
‫د‪ -‬الجرائد ‪ -:‬من الوسائل المهمة في عرض الحقائق والمعلومات التي تخص رجال التسويق خاصة‬
‫مايتعلق بتقلبات االسعار والعرض والطلب وعرض لألرقام القياسية وأسعار الصرف وغير ذلك من االمور‬
‫المهمة والمالحظ ان التخصص في الجرائد صفة مميزة في الوقت الحاضر ‪.‬‬
‫هـ‪ -‬الكتب ‪ -:‬من المراجع المهمة التي يعتمد عليها في البحث العلمي النها تتناول جوانب نظرية معينة‬
‫مع التطرق الى تحليالت ودراسة تمثل مرحلة معينة ولكن اليمكن االعتماد كلياً لكونها تمثل فترات زمنية‬

‫‪88 of 149‬‬
‫سابقة أوالً وقد تستغرق فترة من الوقت بين اعدادها وطبعها في الوقت تشهد فيه االمورتغيرات عديدة وتقلبات‬
‫واضحة وعندما تكون المشكلة أكثر دقة وحداثة فان الكتب تعطي بيانات ثانوية اقل فائدة وفاعلية وذلك‬
‫لكونها بيانات تاريخية ‪.‬‬
‫و‪ -‬التقنيات الحديثة ‪ -:‬اسهمت التقنيات الحديثة وخاصة االلكترونية منها في تزويد الباحثين بحقائق‬
‫وبيانات منوعة وفاعلة ويمكن الحصول عليها وفق معيار الدقة والسرعة والتفحص الدقيق ‪ .‬وغير ذلك من‬
‫االعتبارات االخرى وعن طريق شبكات المعلومات المختلفة التي باتت متاحة ومتوفرة مثل االنترنيت‬
‫وماقدمته من نتائج ايجابية في هذا المجال‪.‬‬
‫ز‪ -‬مصادر منوعة ‪ -:‬وهذه المصادر عديدة ومنوعة مثل مراكز البحوث العائدة للمعاهد العلمية والجامعات‬
‫والمؤسسات العلمية ووكاالت االعالم والنشرات التجارية التي تصدر من غرف التجارة المختلفة في البلد‬
‫الواحد ‪.‬‬

‫ثانياً ‪ -:‬البيانات االولية ‪-:‬‬

‫تتميز البيانات االولية بأنها تظهر من المشروع أو مشروع البحث والمنطلقة من هدف معين ‪-‬‬
‫فالهدف من تجميع البيانات االولية هو لالجابة عن االسئلة التي تظهر في مشكلة البحث ‪ .‬والبيانات‬
‫االولية يمكن الحصول عليها من خالل استخدام نوعين من انواع الدراسات العلمية وهي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬الدراسات الوصفية ‪ -:‬انها تلك البحوث التي تصمم لكي تعطي ملخصاً لبعض الظواهر السلبية عندما‬
‫تكون الفرضيات مجربة ومنظورة في طبيعتها ذلك ان الباحث يحاول وصف حالة من الحاالت التي يلمسها‬
‫أمامه ويالحظ نتائج ها ‪ .‬أي ان عامل الحس بالمشكلة يبدو من المسائل التي تجعل الباحث في موقف‬
‫يتجه فيه نحو دراسة المشكلة واستكشاف اسبابها والبحوث االستكشافية يمكن انجازها من خالل‬
‫أ‪ -‬دراسة الحالة ‪ -:‬يتلخص مفهوم دراسة الحالة في كونه وضعاً وتحليالً شامالً لموقف فالبيانات الناتجة‬
‫من دراسة الحالة يتم الحصول عليها من االرقام والحقائق فضالً عن المقابالت بأنواعها مع االفراد الذين‬
‫لهم عالقة بالموقف أو أي حالة اخرى لها عالقة بالحالة الدراسية ودراسة الحالة تتوافق مع السلع االستهالكية‬
‫عامة واالستهالكية الغذائية خاصة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬الدراسة المسحية ‪ -:‬وهي طريقة من طرق تجميع البيانات كأستخدام التلفون أو المقابلة الشخصية‬
‫أو البريد أو أية وسيلة أخرى وذلك عندما يلجأ الباحث الى دراسة ظاهرة من الظواهر بمعرفة المواقف‬

‫‪89 of 149‬‬
‫الفعلية للمستهلك مثالً وللتاكد من اقواله عملياً من أقواله بدالً من االعتماد على ماقاله االخرين ‪ .‬والباحث‬
‫يلجأ الى اختيار الوسيلة لألتصال وتحضير مايراه مناسباً من االسئلة ‪ .‬وغالباً مايؤخذ العديد من العوامل‬
‫في الدراسات هذه ‪ :‬كالعمر والحالة االجتماعية والدخل وغير ذلك من العوامل التي تنعكس على نتائج‬
‫البحث وذلك عند معرفة المواقف الفعلية واالسباب الكامنة وراء ظاهرة من الظواهر في السوق ‪ .‬أي ان‬
‫الباحث عليه أن يعلم كيف يستفيد من تحديد العالقات بين السبب والتأثير التي تمكن االدارة العليا في‬
‫اتخاذ الق اررات المناسبة ‪.‬‬
‫‪ -2‬الدراسات السببية (العالقات المتبادلة) ‪ -:‬ان البحوث السببية عبارة عن بحوث لها فرضيات محددة‬
‫بدقة تصمم اساساً ألعطاء أعلى مستوى من الفهم والمعرفة يمكن استخالص على وفق شروط معينة تؤدي‬
‫الى استخالص أخر ألمر يمكن حدوثه أو تغيره ‪.‬‬
‫فالهدف من الدراسات والبحوث السببية هو لتحديد ما اذا كانت العالقة بين السبب والتأثير قائمة بين‬
‫المتغيرات ولهذا فان أحسن دليل يمكن الحصول عليه من وجود عالقة سببية بين المتتغيرات هو بواسطة‬
‫النهج التجريبي ‪.‬‬
‫ويمكن تمثيل البحوث السببية من خالل دراسة المتغير أو المتغيرات غير المعتمدة التي تؤثر بجملتها على‬
‫متغير معتمد معين ‪ .‬وهناك حاالت تسويقية عديدة التتحقق نتائجها بشكل ايجابي وفاعل اال من خالل‬
‫دراسة العالقة السببية بين مختلف المتغيرات ‪ .‬وهدف الباحث في مثل هذا النوع من البحوث يكمن في‬
‫استنباط بعض االمور والظواهر التي يتكرر حدوثها بنفس الشكل بين فترة واخرى عن امور حدثت في فترة‬
‫زمنية سابقة ‪.‬‬
‫(اسلوب جمع البيانات)‬
‫هناك وسائل عديدة لجمع البيانات في الدراسات التسويقية ومن هذه الوسائل ما يلي ‪-:‬‬
‫أوالً ‪ -:‬المقابلة بأنواعها ‪ -:‬سبق ان تحدثنا عنها ‪.‬‬
‫ثانياً ‪ -:‬االستبيان ‪-:‬‬
‫أداة شائعة من أدوات البحث في المجتمعات التي تتميز بانخفاض نسبة االمية بين سكانها وبتوفر درجة‬
‫مناسبة من الوعي البحثي لديهم واالستبيان كاداة المقابلة ‪ -‬يتألف من مجموعة من االسئلة صيغت للحصول‬
‫على اجابات معينة تحقق أهدافاً حددها الباحث مسبقاً والفرق الوحيد بينه وبين المقابلة هو أن المبحوث‬
‫يقوم بنفسه بمسك االستمارة بعد أن تصله بالبريد أو بواسطة الصحف أو االذاعة أو حتى بواسطة الباحث‬
‫نفسه فالباحث اليتدخل ويترك المبحوث ان يجيب على االسئلة ‪.‬‬

‫‪90 of 149‬‬
 ‫ولألستبيان بهذا المعنى مزايا كثيرة منها ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬اليحتاج الى عدد كبير من الباحثين لتنفيذه ‪.‬‬
‫ب‪ -‬انه يوفر للمبحوثين حرية االجابة سواء من حيث الوقت الذي يختاره كل منهم أو من حيث استخدام‬
‫االلفاظ التي يرونها مناسبة للتعبير عن ارائهم أو اجاباتهم وشعورهم بالحرية في التعبير عن الجوانب‬
‫الخاصة في حياتهم ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬االستبيان يمكن من جمع معلومات من مبحوثين ينتشرون على مساحات جغرافية واسعة دون تكاليف‬
‫تذكر ‪.‬‬
‫أما أهم عيوب االستبيان مايلي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬اليصلح في المجتمعات التي تنتشر فيها االمية وينخفض فيها الوعي االجتماعي بأهمية البحوث العلمية‬
‫‪.‬‬
‫اختبار ذاتي ‪ /‬لالستبيان مزايا عديدة ‪ -‬أذكرها ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ان االسئلة الواردة في االستبيان مهما بلغت من الدقة قد التكون ذات معان متماثلة لكل المبحوثين ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬اليستطيع الباحث أن يوضح للمبحوثين ماهو المقصود بالضبط للعيارات ذات المعاني المتماثلة ‪.‬‬
‫(الخطوات األساسية في إعداد استمارة االستبيان)‬
‫يمكن ايجاز هذه الخطوات بالنقاط التالية ‪-:‬‬
‫‪ -1‬تحديد طبيعة المعلومات المطلوبة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد شكل االسئلة وصياغتها وتسلسلها ‪.‬‬
‫‪ -3‬اختيار االستمارة قبل تعميم تطبيقها على المبحوثين ‪.‬‬
‫‪ -4‬وضع االستمارة بصورتها النهائية ‪.‬‬

‫(أنواع األسئلة)‬
‫اليمكن االتفاق على نوع معين من االسئلة خاصة باستبيان دون اخر فلكل استبيان مقوماته ومن الممكن‬
‫أن يضم االستبيان الواحد أكثر من نوع من انواع االسئلة وذلك حسب الجوانب التي تعالجها االستبيان ‪.‬‬
‫ومن أنواع هذه االسئلة ما يلي‬
‫‪ -1‬األسئلة المفتوحة ‪ -:‬في هذا النوع من االسئلة يعطي حرية كاملة للمجيب باالجابة على االسئلة‬
‫وابداء رأيه باجابة مفصلة أو غير مفصلة ‪.‬‬

‫‪91 of 149‬‬
 ‫مثل ‪ :‬ماشعورك تجاه خدمات البلدية في المنطقة ‪.‬‬
‫أو ماذا تحب ان تالحظ باستمرار في التلفزيون ‪.‬‬

‫‪ -2‬األسئلة المغلقة ‪ -:‬وتتخذ هذه االسئلة اشكاالً متعددة في االجابة وهي كاآلتي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬اختيار واحد ‪ -:‬هنا السؤال متبوع بمجموعة من الخيارات ويقوم المجيب باالثارة الى الخيار المناسب‬
‫مثل‬
‫في حالة السفر من كركوك الى البصرة فأنه وسيلة تفضل‬
‫) الحافالت ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) السيارة الخاصة‬ ‫) الطائرة (‬ ‫(‬
‫ب‪ -‬االختيار المتعدد ‪ -:‬بعد طرح السؤال على المجيب ان يحدد اجابته بالعديد من االحتماالت ‪ :‬مثل‬
‫مالسبب في تغير عالمة معجون الحالقة (أ) الى عالمة جديدة (ب)‬
‫) غالفة جذاب‬ ‫(‬ ‫) وجود مادة المنثول‬ ‫(‬
‫) سمعة جيدة‬ ‫(‬ ‫) وجود مادة المنثول‬ ‫(‬
‫) اخرى تذكر ‪.‬‬ ‫(‬ ‫) يناسب البشرة‬ ‫(‬ ‫) أكبر حجماً‬ ‫(‬

‫‪ -3‬االسئلة الثنائية المتفرعة ‪ -:‬وهي نوع من انواع االسئلة المكونة من بديلين اثنين فقط ذلك ان استخدام‬
‫االعتيادي لهذا النوع من االسئلة هو أن الفرد يكون اما اختيارين متضادين نعم و ال مثال ‪/‬‬
‫) ال‬ ‫(‬ ‫) نعم‬ ‫هل تمتلك سيارة غير هذه (‬
‫) بدون اثاث ‪.‬‬ ‫) مؤقته (‬ ‫هل تفضل الشقة مؤقتة أم بدون اثاث (‬

‫‪ -4‬ساللم القياس ‪ -:‬يمكن اعتبار سلم القياس من اشكال اسئلة االختيار المتعدد اذ ان السلم الواحد‬
‫يتكون من درجات عديدة تمثل جوانب الصفات أو الشعور الذي ينتاب الفرد المجيب ‪ -‬والفرد يحدد اجابته‬
‫اما ضمن درجات تقديرية تبدأ من االجور الى االدنى جودة كحالة ‪ :‬عالية القبول ولغاية غير مقبول أو‬
‫من درجة االمتياز لغاية درجة ضعيف جداً ‪.‬‬

‫‪92 of 149‬‬
 ‫ثالثاً ‪ -:‬المالحظة‬
‫المالحظة طريقة لجمع البيانات وذلك بتدوين االحداث والتصرفات الحاصلة في موضوع معين ‪ .‬وتعد‬
‫بمثابة عامل اساسي وجزء مكمل في تصميم البحث التسويقي السباب عديدة منها ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬المالحظة السببية تعد طريقة استطالعية مهمة ‪ -:‬فالمديرون يأخذون بعض المتغيرات موضع المؤشرات‬
‫التي تنذرهم في عملهم كأسعار المنافسة واالنشطة االعالنية ‪ -‬فهذه االسعار يجب مالحظتها باستمرار‬
‫النها تسبب عواقب عديدة ونتائج واضحة السبب هذه التغيرات الواضحة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬من خالل المالحظة يمكن استخدمها أداة مكملة لطرق دراسية أخرى ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬تعد المالحظة أرخص الطرق وأكثرها دقة في تجميع المعلومات والبيانات التي تخص الجوانب السلوكية‬
‫خاصة وان الزبون اليعلم انه قد وقع تحت المالحظة الشخصية كما ان عنصر الدقة ان يتحقق من خالل‬
‫التمعن في الحالة أو زيادة فترة المالحظة ذاتها ‪.‬‬
‫د‪ -‬في بعض الحاالت تعد بمثابة البديل الوحيد المتوافر وهذه المسألة تالحظ في حالة الظواهر الفسيولوجية‬

‫ومع االطفال الصغار السن الذين بس بمقدورهم ان يفصحوا عن رغباتهم ودوافعهم وتفضيالتهم ‪ .‬اذا غالباً‬
‫مايعبر الطفل عن رغبته في السلعة دون االخذ بنظر االعتبار جانب السعر أو اهمية السعر وانما المهم‬
‫هو حصوله على اللعبة مثالً ‪.‬‬
‫والمالحظة تستخدم في دراسة الظواهر التسويقية على نطاق واسع ‪ .‬وهناك مأخذ كثيرة عن المالحظة منها‬
‫ان الظواهر الخارجية التخضع للثبات وانما عرضة للتغير والتبديل من فترة ألخرى ‪ .‬كما انه ليس هناك‬
‫شكل محدد من المالحظة يمكن استخدامه لتحديد مواقف الزبون أو االراء المعبرة عنها الى غير ذلك من‬
‫الظواهر السلوكية التي يمكن مالحظتها في معظم االسواق ومحالت التسويق ‪.‬‬
‫ومن خالل المالحظة يمكن التعرف على مواقف الزبائن في االسواق والمحالت تجاه سلع معينة ‪ .‬وتدوين‬
‫بعض المالحظات حول ذلك ‪.‬‬
‫وقد يتم ذلك من خالل‬
‫أ‪ -‬المالحظة المباشرة ‪ -:‬ويتم هذا النوع من المالحظة بواسطة تنكر احد العاملين ف المشروع بشكل بائع‬
‫ليالحظ من خالله كيف يقوم االفراد المتسوقون في المخزن في اقتناء السلعة ‪ -‬هل يجدوا صعوبة في‬
‫التعرف على موقعها ‪ .‬وهل يترك شكل السلعة أث اًر على ادراك الفرد وغير ذلك من االعتبارات ‪.‬‬

‫‪93 of 149‬‬
‫ب‪ -‬المالحظة غير المباشرة ‪ -:‬ان هذا النوع من المالحظة تخص ليس بمالحظة الحدث وانما مالحظة‬
‫نتائج الحدث ‪ .‬فقد يكون الفرد على علم كاف بالسلعة مما يجعل مالحظته داخل السوق أو المخزن مسألة‬
‫ال أهمية لها وانما العبرة هي مالحظته في كيفية موقفه تجاه السلعة بعد الشراء ‪ .‬فشراء الثالجة يجب أن‬
‫يتم على وفق مبدأ معين وهو ان المخزن البائع هو المسؤول عن نقل الثالجة ونصبها وتشغيلها في دار‬
‫المستفيد فهنالك يالحظ موقفه وتصرفاته تجاه الثالجة وهنا يجب ان يتم المالحظة قدر االمكان داخل‬
‫المكان المخصص لها ‪.‬‬
‫وهناك انواع اخرى من المالحظات حسب طبيعة الجهة المالحظة مثل المالحظة البشرية والمالحظة االلية‬
‫اختبار بعدي ‪ /‬لماذا تعد المالحظة عامل اساسي وجزء مكمل في تصميم البحث التسويقي‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬
‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫من انواع مصادر البيانات مايلي من اهم مزايا االستبيان مايلي ‪ -:‬تعد بمثابة عامل اساس وجزء‬
‫البحث‬ ‫تصميم‬ ‫في‬ ‫أوالً ‪ :‬البيانات الثانوية ومن ‪ -1‬اليحتاج الى عدد كبير من مكمل‬
‫التسويقي ألسباب عديدة منها‪.‬‬ ‫الباحثين ‪.‬‬ ‫مصدرها ‪:‬‬
‫‪ -1‬المصادر الداخلية ‪ :‬ومن اهم ‪ -2‬يوفر للمبحوثين حرية االجابة ‪ -1‬المالحظة السببية تعد طريقة‬
‫‪ -3‬يمكن جمع المعلومات من استطالعية مهمة ‪.‬‬ ‫المصادر الداخلية مايلي‬
‫على‬ ‫المنتشرين‬ ‫المبحوثين‬ ‫أ‪ -‬البيانات المحاسبية ‪.‬‬
‫مساحات جغرافية واسعة دون ‪ -2‬من خالل المالحظة يمكن‬ ‫ب‪ -‬قوائم البيع ‪.‬‬
‫استخدامها أداة مكملة لطرق‬ ‫تكاليف تذكر ‪.‬‬ ‫ج‪ -‬العاملون ‪....‬الخ‬
‫دراسية اخرى ‪.‬‬ ‫‪ -2‬المصادر الخارجية ومن اهم‬
‫المصادر الخارجية مايلي ‪-:‬‬
‫‪ -3‬تعد المالحظة أرخص الطرق‬ ‫أ‪ -‬المصادر الحكومية ‪.‬‬
‫وأكثرها دقة في تجميع المعلومات‬ ‫ب‪ -‬مصادر غير حكومية ‪.‬‬
‫والبيانات ‪.‬‬ ‫ج‪ -‬النشريات ‪ .....‬الخ‬
‫ثانياً البيانات االولية ومن اهم‬
‫‪ -4‬في بعض االحيان تعد بمثابة‬ ‫المصادر االولية مايلي‬
‫البديل الوحيد المتوافر‬ ‫أ‪ -‬الدراسات الوصفية ‪.‬‬
‫ب‪ -‬الدراسات السببية ‪.‬‬

‫‪94 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬تحليل المعلومات ‪ /‬استخراج النتائج‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬االطالع على تحليل المعلومات ‪.‬‬
‫‪ -2‬االطالع على تصنيفات المعلومات ‪.‬‬
‫‪ -3‬االطالع على كيفية ترميز البيانات ‪.‬‬
‫‪ -4‬االطالع على كيفية تفريغ وتبويب البيانات‪.‬‬
‫‪ -5‬كيفية تحليل البيانات وتفسيرها ‪.‬‬
‫‪ -6‬االطالع على كيفية عرض النتائج وتقديم التوصيات ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة خطوات تحليل المعلومات ‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة كيفية تضييق البيانات ‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة كيفية ترميز البيانات ‪.‬‬
‫‪ -4‬التعرف على كيفية تفريغ وتبويب البيانات ‪.‬‬
‫‪ -5‬التعرف على كيفية تحليل البيانات وتفسيرها ‪.‬‬
‫‪ -6‬معرفة كيفية استخراج النتائج وتقديم التوصيات ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬ماهي االمور االساسية التي يجب ان تالحظ في استمارة البحث قبل القيام بتصنيف‬
‫البيانات ‪.‬‬

‫‪95 of 149‬‬
 ‫(تحليل المعلومات)‬
‫في هذا المجال سنركز على أهم االسس التي يقوم عليها تصنيف البيانات وتحليلها وتفسيرها ‪-:‬‬
‫‪ -1‬مراجعة البيانات قبل تصنيفها ‪ -:‬يقصد من مراجعة البيانات تلك العملية التي يتم بواسطتها فحص‬
‫المعلومات التي جمعها الباحث ومساعدوه عن طريق المالحظة أو المقابلة أو االستبيان أو اية وسيلة اخرى‬
‫من وسائل جمع البيانات لتصحيح االخطاء ومأل الفراغات الموجودة في استمارة البحث لكي تكون مهيأة‬
‫للتفريغ ووضع الجداول والترميز والتحليل والتفسير ‪ .‬وربما تكون عملية المراجعة مختلفة عن عملية الترميز‬
‫التي تعني وضع رموز للبيانات الموجودة على الرغم من ان البعض يعتقد بأن العمليتين من الناحية الفعلية‬
‫تنجزان سوية من قبل نفس الهيئة المشرفة على البحث ‪ .‬وبأختصار فان مراجعة البيانات ماهي اال القيام‬
‫بتنقيح البيانات وجعلها قابلة للترميز والجدولة والتحليل ‪ .‬ومراجعة البيانات ال تساعد فقط في تجنب مشاكل‬
‫الترميز وانما تساعد أيضاً في تنقيح البيانات التي تجمع عن طريق جلب االنتباه الى النقاط الموجودة في‬
‫التعليمات ولكن أسيء فهمها من قبل الباحثين أو مساعديهم كعدم تسجيل البيانات بصورة تفصيلية كافية‬
‫وماشاكل ذلك من امور مهمة ‪ .‬واذا اريد لعملية م ارجعة البيانات ان تؤدي غرضها يجب ان يقوم بها‬
‫الباحث في اثناء عملية االختبار القبلي لالستمارة واثناء تدريب الباحثين أو مساعديهم وكذلك ضرورة‬
‫تنقيحها في خالل فترة جمعها ‪.‬‬
‫وبوجه عام فان هناك بعض االمور االساسية التي يجب ان تالحظ في استمارة البحث قبل بتصنيف‬
‫البيانات وأهمها مايأتي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬ضمان أكتمال البيانات ‪ -:‬ان هذه الخطوة تعني ضرورة وجود اجابة لكل سؤال من اسئلة االستمارة‬
‫والقائم بالمقابلة أو المالحظة قد ينسى في بعض االحيان طرح سؤال معين أو يتسنى كتابة جواب معين‬
‫وقد يستطيع الباحث مأل الفراغ من الذاكرة أو من البيانات االخرى الموجودة في االستمارة ‪ .‬ولكن في حالة‬
‫كون البيانات الناقصة ذات اهمية كبيرة وليس باستطاعة الباحث تكملتها من الذاكرة أو االستمارة ففي هذه‬
‫الحال ة يجب عليه ان يتصل بالمبحوث للقيام بذلك ‪ .‬اما اذا لم يجب المبحوثين على مجموعة من االسئلة‬
‫لعدم رغبتهم في ذلك فان جميع االستبيان يجب ان يترك على الرغم من ان ذلك يجب ان يكون أخر اجراء‬
‫يلجأ اليه الباحث ‪.‬‬
‫اما فحص اكتمال االجوبة الخاصة باالسئلة المفتوحة فيمكن ان يكون مستحيالً مالم تكن المقابلة قد سجلت‬
‫أو يعاد مقابلة المبحوثين ‪.‬‬

‫‪96 of 149‬‬
‫ب‪ -‬التأكد من وضوح البيانات وامكانية قراءتها ‪ -:‬يجب ان يكون القائم بترميز البيانات قاد اًر على قراءة‬
‫خط الباحث أو مساعدوه ومعرفة الرموز التي تستخدم في االستمارة واال اصبحت مهمته مستحيلة ‪ .‬ويمكن‬
‫ان يكون فحص البيانات لمعرفة وضوحها عملية بسيطة اذا تم ذلك في اثناء استالم االستمارة حيث باالمكان‬
‫اعادة كتابتها ولكن االمر يصبح وضيعة المؤقت اذا ابتدأت عملية الترميز وكانت بعض الكتابات غير‬
‫واضحة وتوجد صعوبة في قراءتها ‪.‬‬
‫ج‪ -‬امكانية فهم البيانات ‪ -:‬يحدث في كثير من االحيان ان تكون االستجابة المدونة في االستمارة مفهومة‬
‫تماماً بالنسبة للقائم بالمقابلة أو معاونوه ولكنها قد التكون كذلك بالنسبة لغيرهم فاالطار أو المحيط الذي‬
‫وقع فيه السلوك قد يكون معروفاً بالنسبة للقائم بالمقابلة ولكنه يكون غير معروف بالنسبة للقائم بالترميز‬
‫ولذلك فان االخير اليستطيع ان يعرف بالضبط سلوك المبحوث الفعلي أو مغزى جوابه ‪ .‬ولذلك فان‬
‫االستفسار من القائم بالمقابلة أو المالحظة لتوضيح االمور الغامضة والمبهمة سيؤدي الى سهولة ودقة‬
‫الترميز الى درجة كبيرة ‪.‬‬
‫د‪ -‬عدم تناقض البيانات ‪ -:‬ان وجود تناقضات في استمارة البحث الخاصة بالمقابلة أو االستبيان التؤدي‬
‫فقط الى وجود مشاكل عند تحويل البيانات الى رموز ولكنها قد تشير ايضاً الى وجود أخطاء في جمع أو‬
‫تسجيل البيانات ‪ -‬وفي هذا المجال يجب ان نفرق بين حالتين احدها وجود اخطاء في البيانات ومحاولة‬
‫ازالتها بتعاون الباحث والمبحوث واالخرى احتمال وجود تناقضات اصلية في البيانات الترجع الى اخطاء‬
‫وقع فيها الباحث أو المبحوث ولذلك فان محاولة ازالة تلك التناقضات قد يعطي صورة مزيفة للبحث وعليه‬
‫اليمكن االعتماد على هذا النوع من البيانات ‪.‬‬

‫هـ‪ -‬ضمان الحصول على بيانات موحدة ‪ -:‬ينبغي التأكد من أن جامعي البيانات كانوا يستخدمون طرقاً‬
‫موحدة في جمع وتدوين االستجابات ويمكن ان يتم ذلك عن طريق اعطائهم تعليمات موحدة ولذلك يجب‬
‫على الهيئة المشرفة على تحويل البيانات الى رموز ان تضمن وجود طريقة موحدة لجمع البيانات وتسجيلها‪.‬‬
‫و‪ -‬التاكد من صدق البيانات ‪ -:‬ينبغي التأكد من صحة البيانات التي أدلى بها المبحوثون واحدى الطرق‬
‫الرئيسية التي من الممكن االستعانة بها للتأكد من ذلك هي وجود اسئلة للمراجعة فالسؤال عن العمر قد‬
‫يعززه سؤال اخر عن وقت الزواج أو مدة الحياة الزوجية فاذا اكتشف الباحث ان هناك خطأ أو تقليل‬
‫مقصود في بعض االجابات فعليه ان يعمل على تصحيحها على ضوء أدلة أو بيانات اضافية ‪ .‬كما ينبغي‬
‫تصحيح االستجابات اذا كانت االخطاء غير مقصود فقد يذكر المبحوث مثالً انه متزوج وله ابناء وفي‬

‫‪97 of 149‬‬
‫السؤال المتعلق بالسن مسجل على اساس انه (‪ )4‬ففي هذه الحالة قد يستنتج الباحث نيته ان السن (‪)40‬‬
‫وان الصفر لم يذكر سهواً في اثناء تدوين البيانات ‪.‬‬
‫‪ -2‬تصنيف البيانات‪:‬‬
‫ان الشيء المهم بالنسبة الي بحث من البحوث التسويقية ليس فقط جمع البيانات ولكن باالضافة الى ذلك‬
‫محاولة تحقيق اهداف البحث االخرى كتحقيق هذه البيانات في اطار يعطي الفرصة لوضع الخصائص‬
‫االساسية فيها الى فئات او مجاميع واضحة ومحددة ‪.‬‬
‫ويقصد من تصنيف البيانات ترتيبها ووضعها في فئات او اصناف بحيث يتم جمع المفردات او الخصائص‬
‫المتشابهة في صنف واحد ‪ .‬فالزبائن في السوق مثال يمكن تصنيفهم الى فئات عن طريق تقسيمهم الى‬
‫مجموعات بالنسبة لعدة اسس كالجنس والعمر او التفوق االستهالكي او اي صفة اخرى ‪ .‬ان هذا التصنيف‬
‫الى مجاميع حسب اسس معينة يساعد على ترتيب وانجاز البيانات بحيث تظهر خصائصها االساسية‬
‫بصورة واضحة ان طبيعة البيانات تلعب دو ار مهما في اختالف االساليب التي تتبع في تصنيفها ‪ ،‬فالبيانات‬
‫الكيفية هي التي تكشف عن وجود صفات محددة يصعب قياسها او عدها ‪ .‬اما البيانات الكمية فهي على‬
‫العكس من البيانات الكيفية النها تكشف عن درجة وجود هذه الصفات فاذا صنفنا الزبائن في السوق حسب‬
‫الجنس الى ذكور واناث او حسب الدين مسلمين ومسيحين فان هذا التقيم يقوم على اساس االختالف في‬
‫النوع او بمعنى اخر ان مجاميع التصنيف تتصف بصفات نوعية مختلفة ‪.‬‬
‫فوجود عدد كبير من االستجابات يتطلب تنظيمها وترتيبها بطريقة بحيث يمكن استخدامها في االجابة على‬
‫اسئلة البحث االساسية ‪ .‬وعلية فانها يجب ان يجتمع او تصنف في مجموعة محددة من الفئات ‪.‬‬
‫والجل تحديد الفئات او المجاميع المهمة يجب وضع بعض االسس التي يقوم عليها تصنيف البيانات والتي‬
‫يمكن ان توجز بالنقاط االتية‪:‬‬
‫‪ -4‬صحية‬ ‫‪ -3‬االجتماعية‬ ‫‪ -2‬االقتصادية‬ ‫‪ -1‬البيانات االساسية االولية‬
‫‪ -7‬ترويجية‬ ‫‪ -6‬ثقافية‬ ‫‪ -5‬انتاجية‬

‫اختبار ذاتي ‪ /‬ماذا نقصد بتصنيف البيانات‬

‫أ‪ -‬ان تقسيم البيانات الى فئات او مجاميع يجب ان يقوم على اساس تصنيفي واحد ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ان الفئات او المجاميع التي قسمت اليها يجب ان تكون شاملة بحيث تغطي كل االحتماالت وتوضع‬
‫كل استجابة في احدى الفئات او المجاميع التابعة لها ‪.‬‬

‫‪98 of 149‬‬
‫ح‪ -‬اليجوز وضع االستجابة الواحدة في اكثر من فئة داخل المجموعة الواحدة ومن االمور التي يجب ان‬
‫تؤخذ بنظر االعتبار عند تصنيف البيانات هو اختالفها باختالف طبيعة او نوع الدراسة التي يقوم بها‬
‫الباحث ‪.‬‬
‫‪ -3‬ترميز البيانات ‪-:‬‬
‫ان غرض في بحوث التسويق هو تصنيف االجوبة على سؤال معين الى فئات ذات مغزى الظهار ونمطها‬
‫االساسي ‪ .‬ومن المحاذير التي تتخذ لتالفي حدوث اخطاء في عملية الترميز يمكن ان تتوضح في ضرورة‬
‫وجود اتفاق بين الهيئة المشرفة على الترميز لوضع الصفات في الفئات او المجاميع التابعة لها‪ .‬ولما كانت‬
‫استمارات البحث تحتوي على بيانات رقمية وبيانات غير رقمية فال بد من تحويلها الى صور رقمية المكانية‬
‫نقلها الى البطاقات المعدة لهذا الغرض عند التبويب األلي ‪ .‬فلو كان احد االسئلة يتعلق بديانة افراد العينة‬
‫مثال فاننا يمكن ان نعطي للمسلم والمسيحي وديانات اخرى االرقام ‪ 3,2,1‬على التوالي ‪ .‬ونس الشيء‬
‫يمكن ان يقال بالنسبة الى االسئلة االخرى الموجودة في االستجارة ‪ .‬ومن الجدير بالذكر ان الدليل الرمزي‬
‫او الترميز اليقتصر على البيانات غير الرقمية بل يمكن ان يستخدم لترميز البيانات الرقمية خاصة اذا‬
‫اردنا الحصول على هذه البيانات بشكل فئات محددة كاجنس والعمر مثال‪.‬‬
‫‪ -4‬تفريغ وتبويب البيانات‬
‫ان الغرض االساسي لتفريغ البيانات هو وضع الحاالت في الفئات المختلفة التي صنفت اليها ‪ .‬واليتوقف‬
‫االمر عند هذا الحد بل يتعداة الى حساب التك اررات التي توجد في كل مجموعة من الفئات الموجودة في‬
‫البيانات ‪.‬‬
‫توجد طريقتان لتفريغ البيانات هما‬
‫أ‪ -‬الطريقة اليدوية ‪ :‬وتستخدم هذه الطريقة اذا كان عدد االستثمارات قليال وكانت بسيطة وغير معقدة‪.‬‬
‫ب‪ -‬الطريقة األلية ‪ :‬تستخدم في البحوث الكبيرة التي توجد صعوبة في استخدام الطريقة اليدوية منها ‪.‬‬
‫ولغرض التفريغ اليدوي تعد اوراق كبيرة وتقسم الى عدة اقسام ‪ .‬وتبدا ورقة التفريغ يتسلسل للحاالت او‬
‫االستمارات يلي ذلك االقسام الخاصة باسئلة االستمارة والفئات او المجاميع التي تتضمنها ‪.‬‬
‫وتبدأ عملية التفريغ بنقل البيانات الخاصة بكل استمارة او حالة على سطر افقي واحد من الجدول المعد‬
‫لذلك ‪.‬‬
‫ويتم التفريغ في االعمدة اما يوضع ارقام معينة تؤخذ من االستمارة او بوضع عالمة مميزة تحت الفئة‬
‫المناسبة ‪ .‬وعن طريق عمليات الجمع او الحساب لعدد العالمات او التك اررات يمكن الحصول على‬

‫‪99 of 149‬‬
‫التوزيعات النهائية للبحث ‪ .‬اما التفريغ االلي فنستخدم فيها األألت او المكائن الخاصة بهذا الغرض‬
‫والمبنية على نظام البطاقات المثقوية وتكون البطاقة عادة مستطيلة الشكل تحتوي على مجموعة من‬
‫االعمدة يصل عددها الى ثمانين عمودا او اكثر حسب نوعية االلة التي تستخدمها الشركات ‪ .‬ويتم اختيار‬
‫نوع البطاقة تبعا الى حجم البيانات المطلوبة تفريغها ويحتوي كل عمود من االعمدة على اثنتي عشرة خانة‬
‫مرقمة من الصفر (‪ )0‬ال تسعين (‪ )90‬باالضافة الى خانتين اخريتين يرمز اليهما بالحرفين ‪ X‬و ‪. y‬‬
‫وتحسب االستجابات على البطاقات يعمل ثقوب في مواقع معينة منها ‪.‬‬
‫ويمكن تفريغ البيانات في مراكز الحاسبات االلكترونية فيتم اوال ترقيم االستمارات ولتكن ‪ 150‬استمارة وعلية‬
‫يتم ترقيم الحقول العمودية من الرقم (‪ )1‬ولغاية (‪ )150‬وامام كل رقم توضع الرموز الخاصة باالجوبة‬
‫التي تم ترميزها‪ .‬وسيظهر من عملبة الترميز والتفريغ البيانات في الحاسبة االلكترونية جداول عديدة‬
‫وعالقات معينة بين متغير واخر او بين متغير مع مجموعة من المتغيرات ونسب مئوية ومجاميع وغير‬
‫ذلك من النتائج التي تتناسب وطبيعة االستبيان وبعد تفريغ البيانات وعد االستجابات تبدأ عملية تبويب‬
‫البيانات في جداول بسيطة او مزدوجة او مركبة ‪.‬‬
‫والجداول الذي تصنف فية البيانات طبقا الى خاصية واحدة يسمى بالجول البسيط والجدول المزدوج هو‬
‫الذي تصنف فية البيانات تبعا الى صفتين ‪.‬‬
‫اما الجدول المركب فهو الذي تصنف فية البيانات طبقا الى اكثر من صفتين‬
‫وينبغي عند اعداد الجدول مالحظة بعض االمور اهمها ماياتي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬ان يوضع على راس الجدول الرقم التسلسلي والى جواره عنوان الجدول الذي يشرح محتوياتة بوضوح‪.‬‬
‫‪ -2‬ان تكون عناوين االعمدة والصفوف واضحة ومختصرة وان تبين فيها الوحدات المستخدمة‪.‬‬
‫‪ -3‬ترتيب انواع الصفة او درجها تنازليا او تصاعديا حسب القيمة او االهمية او اي ترتيب اخر يوضح‬
‫ذلك ‪.‬‬
‫‪ -4‬ترك فراغ في كل عمود يكفي لكتابة اكبر االعداد الموجودة فية‪.‬‬
‫‪ -5‬اذا كانت البيانات الموجودة في الجدول مقتتبسة فال بد من ذكر اسم المصدر المقتبسة منة هذه البيانات‬
‫في الحاشية تحت الجدول مباشرة ‪.‬‬
‫‪ -6‬اذا كانت هنالك بيانات مجهولة فيجب ترك االماكن المخصصة لها فارغة على ان معيار فب الحاشية‬
‫الى ذلك ‪.‬‬
‫‪ -5‬تحليل البيانات وتفسيرها‬

‫‪100 of 149‬‬
‫من الوجهة االحصائية يعني التحليل دراسة االختالف وفي هذا السياق يستخدم الباحث المقاييس االحصائية‬
‫المفيدة له والتي تتالئم مع بياناتة ومصادرها وطريقة توزيعها وعرضها ‪ .‬وفقد يكتفي بالتحليل الوضعي‬
‫مستخدما في ذلك النسب المئوية ومقاييس النزعة المركزية مثل الوسط الحسابي والوسط التوافقي والوسيط‬
‫والمنوال والوسط الربيعي او يستخدم مقاييس التشتت مثل المى واالنحراف الربيعي واالنحراف المتوسط او‬
‫االنحراف المعياري ‪ .. .‬والخ من المقاييس ‪.‬‬
‫وقد يتجاوز ذلك الى تحليل العالقة بين المتغيرات من خالل اختيار داللة الفرق االحصائي والترابط في‬
‫اطار ما يسمى بالتحليل السببي الذي يستند الى ثالثة شروط اساسية وهي ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬اثبات وجود عالقة بين المتغيرين المستقل والمعتمد في العالقة االصلية‪.‬‬
‫ب‪ -‬بعد التاكد من وجود العالقة البرهنة على ان العامل المستقل يسبق المتغير المعتمد من الناحية السببية‪.‬‬
‫ح‪ -‬ولغرض نفي وجود عالقة وهمية بين المتغيرين االصليين يجب استقصاء اثر المتغيرات االخرى التي‬
‫ربما تفسر العالقة االصلية‪.‬‬
‫ان التحليل االحصائي للبيانات يمثل الخطوة االولى باتجاه تفسير هذه البيانات وتعليل نتائجها ‪ .‬ولكي‬
‫يكون الباحث محلال متعمقا وبمستوى القدرة على الربط بين الظواهر تبيان عالقتها الظاهرة والكامنة ‪.‬‬
‫البد ان يتصنف بما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬ان يكون على وعي تام بان عملية التحليل ال تفي كما يذهب البعض عرض بيانات واردة في جدول‬
‫معين النة بذلك اليقبل اكثر من ان يكرر ماتضمنة الجدول نفسة دون اضافة ‪ .‬ان القول بان بيانات احد‬
‫الجداول تشير الى ارتفاع نسبة الزبائن لسلعة وفيه بين االناث التنطوي على معا التحليل الن على الباحث‬
‫ان ينتقل الى مستوى اخر هو التفسير‪.‬‬
‫اختبار بعدي ‪ /‬يستند التحليل السببي على مجموعة من الشروط ‪ /‬عددها‬
‫ب‪ -‬ترتبط بالنقطة السابقة نقطة اخرى مهمة ‪ .‬وهي ان بيانات البحث التفسر ذاتها بسهولة ان تفسير‬
‫استهالك سلعة معينة بين النساء يتطلب ان يمتلك الباحث اطا ار مرجعيا واضحا اي ان تكون لدية تصورات‬
‫دقيقة حول الظاهرة ‪ .‬وهذا يعني ان الباحث الذي ابتدأ صياغة مشكلة البحث وفروضة من تلك التطورات‬
‫يرجع اليها مرة اخرى في مرحلة التحليل ‪ .‬اضافة الى حقيقة هامة هي ان بيانات البحث ذاتها واطارها‬
‫المرجعي ايضا اليكفيان دائما للتفسير ‪ .‬والبد للباحث ان يمتلك خبرة بالمجتمع الذي يدرسة وان يكون قاد ار‬
‫على توضيف هذة الخبرة في ياقات التفسير العملية للنتائج‪.‬‬

‫‪101 of 149‬‬
‫ج‪ -‬لكي يجري التحليل في سيلقات واضحة ويؤدي الى نتائج ملموسة ومقبولة البد للباحث ان يكون قد‬
‫حدد بشكل واضح مشكلة البحث وفروضة ومتغيراتة اذ ان من الخطأ ان يقوم الباحث بعد جمع البيانات‬
‫بتبويب الفروضواقتراح عالقات معينة فيما بينها ‪.‬‬
‫د‪ -‬البد ان يكون الباحث متمكنا من ادوات التحليل االحصائي عارفا بأساليبه ‪ .‬غير ان كما علية في‬
‫الوقت نفسة ان يدرك ان االحصاء ليس هدفا بحد ذاتة بل هو وسيلة الستثمارها كأساس للتحليل الالحق‬
‫الن االرقام ذاتها التتحدث عن نفسها ‪ .‬كما انها تظل ذات قيمة واطئة ان لم تفسر‪.‬‬
‫م‪ -‬على الباحث ان يالحظ ان التحليل هو عبارة عن تجزئة لعناصر الظاهرة وفق اصناف ومعايير معينة‪.‬‬
‫لكن االمر اليتوقف عند هذا الحد فنحن نعلم ان الظواهر التسويقية مترابطة ومتداخلة وظيفيا وبالتالي فان‬
‫بحث استهالك سلعة معينة ينبغي ان يرد الظاهرة الى اصولها وان يوضح صالتها بالظواهر االخرى‪.‬‬
‫وبعبارة اخرى فان المرحلة االخيرة من التحليل في اعادة التركيب‪ .‬مع مالحظة ان الباحث الينقل الواقع‬
‫كما هو وحسب الن بعض جوانب هذا الواقع غير ظاهر اصال‪ .‬وانما يعيد صياغة الواقع في اطار‬
‫تصوري معين‪ .‬لذلك فان القدرة على التصور المبدع تعتبر اساسا هاما من اسس التحليل الكفوء‪.‬‬

‫"استخراج النتائج وتقديم التوجيه "‬ ‫‪-6‬‬

‫ان المرحلة االخيرة من خطوان البحث العلمي هو استخراج النتائج وتقديم التوصيات‪ .‬ان النقطة االساسية‬
‫في عرض نتائج البحث تدور حول ضرورة االشارة الى جميع االدلة والنتائج المهمة التي توصل اليها‬
‫الباحث والتي لها عالقة بمشكلة بحثة سواء اتفقت تلك االدلة او النتائج مع وجهات نظرة ام لم نتفق ‪.‬‬
‫فالباحث العلمي الموضوعي يختلف عن غيره من الكتاب من ناحية حريتة الختيار بعض النقاط التي يراها‬
‫ضرورية لتضمينها في بحثه ويوجد التاثيرات التي يميل الى التاكيد عليها‪ .‬فالباحث اذن يستطيع ان يرى‬
‫ماهو ضروري ومهم ولكنه مع ذلك اليستطيع ان يضمن كل شيء في تقريره كاستحالة وصفه مثال لكل‬
‫جدول قام به اثناء التحليل‪.‬‬
‫ان حرية الباحث في اختيار نقاط او امور دون اخرى الدخالها في بحثه يعتمد بصورة اساسية على مشكلة‬
‫البحث وفرضياتة ان وجدت‪ .‬وبعد استخراج النتائج وفي ضوء هذه النتائج يقدم الباحث توصياتة بصدد‬
‫مشكلة البحث الى الحهة المستفيدة من البحث لالستفادة منها او تنفيذها‪.‬‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫‪102 of 149‬‬
 ‫اختبار بعدي‬
‫من هذه الشروط مايلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬اثبات وجود عالقة بين‬
‫المتغيرين المستقل والمعتمد في‬
‫الخصائص المتشابهة في صنف العالقة االصلية ‪.‬‬
‫‪ -2‬بعد التأكد من وجود العالقة‬
‫‪ .‬البرهنة على ان العامل‬
‫المستقل يسبق المتغير المعتمد‬
‫من الناحية السببية ‪.‬‬
‫‪ -3‬ولغرض نفي وجود عالقة‬
‫وهمية بين المتغيرين االصليين‬
‫يجب اسنقصاء اثر المتغيرات‬
‫االخرى التي ربما تفسر العالقة‬
‫االصلية ‪.‬‬
‫‪103 of 149‬‬
‫اختبار ذاتي‬
‫يقصد بتصنيف البيانات ترتيبها‬
‫ووضعها في فئات أو اصناف‬
‫بحيث يتم جمع المفردات أو‬
‫واحد ‪.‬‬
‫‪ -4‬عدم تناقض البيانات ‪.‬‬
‫اختبار قبلي‬
‫هناك بعض االمور االساسية‬
‫أهمها مايأتي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬ضمان اكتمال البيانات ‪.‬‬
‫‪ -2‬التأكد من وضوح البيانات‬
‫وامكانية قراءتها ‪.‬‬
‫‪ -3‬امكانية فهم البيانات ‪.‬‬
‫‪ -5‬ضمان الحصول على‬
‫بيانات موحدة ‪.‬‬
‫‪ -6‬التأكد من صدق البيانات‪.‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬بحوث المنتجات الجديدة‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬تعريف الطالب ببحوث المنتجات الجديدة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تعريف الطالب ماذا تبحث هذه البحوث‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة دور هذه البحوث في ميول الزبائن ورغباتهم وعادتهم في االستهالك‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ار على‬

‫‪ -1‬معرفة دور بحوث المنتجات الجديدة في زيادة المبيعات‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة دور بحوث المنتجات الجديدة في تحقيق الرضا لدى الزبون‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة كيف يوجه هذه البحوث توجيها اقتصاديا سليما‪.‬‬
‫‪ -4‬معرفة مصادر االفكار للسلع الجديدة‪.‬‬

‫االختبار القبلي‪ -:‬ماذا تبحث بحوث المنتجات الجديدة من الناحية التسويقية ؟‬

‫‪104 of 149‬‬
 ‫بحوث المنتجات الجديدة‬
‫ان بحوث المنتجات من الناحية التسويقية تبحث عن ميول الزبائن ورغباتهم وعاداتهم في االستهالك ويكون‬
‫ذات عالقة بتصميم السلعة او عيوبه وادخال تحسينات مناسبة في شكلها او لونها او حجمها او مكوناتها‬
‫من العناصر المختلفة ليسهل قبول الزبائن لها‪ .‬او يوصي بأنتاج سلع جديدة ترغيبها السوق‪ .‬ومجال بحوث‬
‫المنتجات يغطي سلع الزبون النهائي والسلع الصناعيةايضا وميدان الخدمات فيغطي ماتقدمة منها البنوك‬
‫واجهزة التامين والنقل والمواصالت والسينما واالذاعة والسياحة والفنادق ‪...‬الخ‬
‫ان هذا النوع من البحوث اساسي جدا لما يترتب علية من ق اررات من شأنها القصدفي تكاليف االنتاج‬
‫والتسويق واستبعاد الكثير من المجهودات غير المنتجة وزيادة المبيعات وتحقيق رضا الزبون وقناعتة وتوجية‬
‫الموارد توجيها اقتصاديا سليما‪.‬‬
‫والبد للمنتج من ادخال تعديالت بين فترة واخرى على السلع التي نتيجتها وذلك السباب عديدة منها ‪:‬‬
‫‪ -1‬قد يلتزم االمر تغير تركيب السلعة بسبب عجز او ندرة المواد الداخلة في انتاجها‪.‬‬
‫‪ -2‬أو قد تتغير طريقة الصنع ‪ -3 .‬أو قد يضطر الى ادخال تحسينات على سلعته مجاراة لتيار المنافسة‬
‫‪ -4 .‬أو لمقابلة رغبات الزبائن ‪ .‬وفي كل هذه الحاالت يجد المنتج في بحوث المنتجات مايؤمن له السبيل‬
‫ويطمئنه الى سالمة خطواته ‪.‬‬
‫وفي الحاالت التي تهبط فيها مشتريات السوق من سلعة المنتج الى حد بعيد البد أن يلجأ ذلك المنتج الى‬
‫بحوث المنتجات للبحث عن مزايا جديدة يمكن اضافتها الى خصائص السلعة وذلك لتنشيط المبيعات ‪.‬‬
‫وكذلك يستفيد المشروع من بحوث المنتجات عندما يكون بصدد اضافة سلع جديدة الى مجموعة السلع التي‬
‫ينتجها وذلك لزيادة المبيعات واالرباح فكثي اًر ماتبدأ المنشأة بانتاج سلعة واحدة أو عدد قليل من السلع حتى‬
‫اذا نمت وكسبت من السوق ثقته شعرت بضيق الميدان الذي تعمل فيه وقد تحدد بعدد السلع المنتجة ‪ .‬في‬
‫مثل هذه الحالة تسعى المنشأة الى دراسة السوق الكتشاف حاجته الى سلع جديدة تشبع رغبة لم تشبعها‬
‫سلع اخرى من قبل ‪ .‬أو تدرس حجم االسواق المنتظرة لسلع التختلف جوهرياً عن مجموعة السلع التي‬
‫تنتجها أو تسوقها فتضيقها الى هذه المجموعة ‪ .‬ولكن قبل ان يضيف المشروع صنفاً جديداً الى السلع التي‬
‫يتعامل فيها عليه دراسة عدد من العوامل والمؤثرات ذات العالقة والتي يستدعي بعضها اجراء بحوث دقيقة‬
‫لتكون الق اررات المتخذة مبنية على اسس سليمة ‪ -‬ومن هذه العوامل حجم المشروع ومركزه المالي وامكانات‬
‫االنتاج المتوفرة فيه وعالقة الصنف الجديد بمجموعة السلع التي ينتجها المشروع ومدى مالءمة الجهاز‬
‫البيعي لألصناف االصلية وقنوات تسويقها لخدمة الصنف الجديد ‪.‬‬

‫‪105 of 149‬‬
 ‫الختبار الذاتي ‪ /‬ماذا يستفيد المشروع من بحوث المنتجات الجديدة ‪.‬‬

‫مصادر االفكار للسلع الجديدة‬

‫تتنوع مصادر االفكار للسلع الجديدة ومن هذه المصادر ما يلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬افكار العاملين بادارة التسويق وخاصة رجال البيع أو العاملين بوكاالت االعالن ‪.‬‬
‫‪ -2‬افكار الفنيين بأقسام تطوير المنتجات نتيجة احتكاكهم بالزبائن ‪.‬‬
‫‪ -3‬افكار خبير االعالن من خالل استماعه للمداوالت التي جرت في استقصاء للجماعات عن مشكلة‬
‫التتعلق أصالً باضافة سلع جديدة ‪.‬‬
‫‪ -4‬افكار االخصائيين في بحوث المنتجات وتطويرها من خالل قراءته لنتائج اختيار احدى السلع بمعرفة‬
‫الزبائن وتنبيه الى فكرة جديدة ‪.‬‬
‫‪ -5‬افكار جهاز بحوث المنتجات وتطويرها ‪.‬‬
‫‪ -6‬افكار متابعي السلع الجديدة في االسواق االجنبية ‪.‬‬
‫‪ -7‬افكار الزبونون عبر مراساتهم ‪.‬‬
‫(تقييم االفكار وتطويرها)‬
‫تخضع االفكار المطروحة عن السلع الجديدة للتقييم الشامل من اجل تعيين تلك االفكار التي تحمل نسبة‬
‫من النجاح وتستحق بالتالي جهود االدارة ونفقات البحوث الفنية والتسويقية ‪ .‬فضالً عن أن االفكار المختارة‬
‫تحتاج عادة الى قدر من التطوير والتهذيب لتقوية احتماالت صالحيتها وعند تصفية االفكار المطروحة‬
‫يتعين االنتباه الى مدى توافق تنفيذ الفكرة المعينة مع االمكانات المتاحة سواء كانت ادارية او تسويقية أو‬
‫انتاجية أو مالية ‪ .‬وأهمية اختبار الفكرة في السوق للتعرف على مدى توافر سوق مناسبة الحجم تبدر اضافة‬
‫السلعة الجديدة وللوقوف على جوانب تطوير الفكرة يهدف دعم احتماالت نجاحها ولتمييز تلك القطاعات‬
‫في السوق التي تبدو جديرة بتركيز االهتمام عليها ‪.‬‬
‫وتعرض الفكرة لألختيار في السوق أما بالتعبير الشفوي أو المكتوب أو بالرسومات أو وسائل اعالنية‬
‫ابتدائية ‪ .‬وهناك اتجاهات متضادان بجوهر االختيار أولهما اتجاه كلي والثاني اتجاه جزئي ‪.‬‬
‫اما االتجاه الكلي يتركز على فكرة مؤداه ان قدرة السلعة على تحقيق مبيعات مجزية تتوقف الى حد بعيد‬
‫على تفاعل العناصر المختلفة للمزيج التسويقي ‪ .‬وبالتالي فانه بقدر مايتم االختبار في اطار واقعي من‬
‫هذا المزيج المتكامل بقدر ماتتجنب االدارة اخطاء التنبؤ باجتماالت النجاح أو الفشل التي تصادف االفكار‬

‫‪106 of 149‬‬
‫الجديدة ‪ .‬ويعني هذا االتجاه ان أي اختبار غير مستوف لواقع السوق بجميع مؤثراته من عالقة تجارية‬
‫واسعار واعالن ومحالت تجزئة قد يؤدي الى نتائج صائبة وان كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي‬
‫ينبغي الوصول به الى أقصى درجة من الكفاءة قبل اختبار الفكرة ‪.‬‬
‫االتجاه الجزئي اليعبر اهتماماً للمؤثرات التسويقية االخرى في مرحلة اختبار الفكرة قد يؤدي الى اتختذ‬
‫ق اررات خاطئة خاصة عندما يكون لعنصر االتصال فعالية في تحديد مصير السلعة من حيث النجاح أو‬
‫الفشل ‪ .‬وبالتالي فان المواءمة بين االتجاهين قد تقتصي دعم اختيار الفكرة بالعناصر الضرورية لنقلها قد‬
‫المستطاع الى جمهور المختبرين وتجاوز العناصر االخرى ‪ .‬وربما يعني ذلك احاطة الالختبار بعناية‬

‫خاصة في عرض الدعاوي الوظيفية للسلعة وتأثيراتها العاطفية والوصول بالسلعة الى مرحلة متقدمة نسبياً‬
‫ويمكن محاولة التعبير عن الفكرة ايضاً في اطار اعالني مناسب وربما اقترن االختيار ايضاً باالسم المميز‬
‫والمقترح للسلعة وسعرها ‪ -‬غير ان عوامل الوقت والتكلفة البد وان تضع قيوداً على مايمكن ادخاله من‬
‫عناصر المزيج التسويقي في مرحلة االختبار التمهيدي للفكرة ‪ -‬وبالتالي يكون التساؤل عما اذا كان استبعاد‬
‫هذه العناصر من الصورة يؤثر جوهرياً في اتجاهات الزبائن عند تقييم الفكرة المقترحة ولما كان من بين‬
‫اهداف االختبار المبدئي للفكرة الحصول على مدخل تساعد على تطويرها وعلى معلومات عن قطاعات‬
‫السوق التي تستهويها الفكرة كثي اًر فان من المرغوب فيه ان تمثل العينة جميع الزبائن الذين يكمن بينهم‬
‫احتمال الطلب على السلعة ‪ .‬ثم يقوم تحليل النتائج على ضوء الخصائص الهامة للمستهلكين لتعيين مدى‬
‫تقبل الفكرة عند القطاعات المختلفة واتجاهاتهم االيجابية والسلبية نحوها غير ان بعض الباحثين يرى في‬
‫هذه المرحلة االعتماد وعلى عينة محدودة من الزبائن الختبار الفكرة عن طريق االستقصاء العميق أو‬

‫استقصاء الجماعات وبالتالي يكون اختيار الزبائن معتمداً بحيث تضم العينة المحدودة اكثرهم استعماالً‬
‫للمجموعة السلعية التي تتبعها الفكرة والرافضين للمعروض من اصنافها والمتحمسين جداً للفكرة ابتداء‬
‫والعازفين عنها بشدة ‪.‬‬
‫ويتوقف مضمون االسئلة التي يعتمد عليها اختبارالفكرة على طبيعة المعلومات التي تساعد الباحث على‬
‫تقييمها وتطويرها ‪ .‬فقد تتناول االسئلة القضايا التالية على سبيل المثال ‪-:‬‬
‫‪ -1‬مدى استيعاب الزبائن للفكرة الجديدة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تصورات الزبائن لمقومات الفكرة وخاصة من حيث اختالفها عما هو مطروح في السوق من سلع بديلة‪.‬‬
‫‪ -3‬درجة االقتناع بصحة الدعاوي المقترنة بالفكرة ‪.‬‬
‫‪ -4‬تصور الزبائن لمزايا الفكرة وعيوبها في اطار مقارن بالسلع البديلة ‪.‬‬

‫‪107 of 149‬‬
 ‫‪ -5‬تقييم كل من المقومات الرئيسية للفكرة بمقياس متدرج لتعيين جوانب القوة والضعف ‪.‬‬
‫‪ -6‬تصور مجاالت االستعمال وتك ارره وحجم االستعمال في المرة الواحدة ‪.‬‬
‫االختبار البعدي ‪ -1 /‬لماذا تخضع االفكار المطروحة عن السلع الجديدة للتقييم الشامل ‪.‬‬
‫‪ -2‬هناك اتجاهان متضادان لجوهر االختبار ‪ .‬اذكرهما ‪.‬‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫‪ -1‬تخضع االفكار المطروحة‬ ‫يستفيد المشروع من بحوث‬ ‫ان بحوث المنتجات من الناحية‬
‫عن السلع الجديدة للتقييم الشامل‬ ‫المنتجات عندما يكون بصدد‬ ‫التسويقية يحث عن ميول‬
‫من اجل تعيين تلك االفكار التي‬ ‫اضافة سلع جديدة الى مجموع‬ ‫الزبائن ورغباتهم وعاداتهم في‬
‫تحمل نسبة من النجاح وتستحق‬ ‫السلع التي ينتجها وذلك لزيادة‬ ‫االستهالك ويكون لها عالقة‬
‫بالتالي جهود ونفقات البحوث‬ ‫المبيعات واالرباح ‪ .‬وكذلك‬ ‫بتصميم السلعة أو عبوتها‬
‫الفنية والتسويقية فضالً عن ان‬ ‫تسعى المنشأة الى دراسة السوق‬ ‫وادخال تحسينات مناسبة في‬
‫الكتشاف حاجته الى سلع جديدة االفكار المختارة تحتاج الى قدر‬ ‫شكلها أو لونها او حجمها أو‬
‫تشبع رغبة لم تشبعها سلع اخرى من التطوير والتهذيب لتقوية‬ ‫مكوناتها من العناصر المختلفة‬
‫احتماالت صالحيتها ‪.‬‬ ‫من قبل ‪.‬‬ ‫ليسهل قبول الزبون لها ‪ .‬أو‬
‫يوصى بانتاج سلع جديدة ترغبها‬
‫‪ -2‬هما أوالً االتجاه الكلي‬ ‫السوق ‪.‬‬
‫يتركز على فكرة مؤداه ان قدرة‬
‫السلعة على تحقيق مبيعات‬
‫مجزية تتوقف على حد بعيد‬
‫على تفاعل العناصر المختلفة‬
‫للمزيج التسويقي ‪.‬‬
‫ثانياً االتجاه الجزئي‬
‫اليعبر أهمية والأهتمام للمؤثرات‬
‫التسويقية االخرى في مرحلة‬
‫اختبار الفكرة ‪.‬‬

‫‪108 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬تقييم المنتجات الجديدة وتطويرها‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬دور السوق في اختيار السلع الجديدة ‪.‬‬
‫‪ -2‬اساليب اختيار المنتجات الجديدة ‪.‬‬
‫‪ -3‬اجراءات اختيار المنتجات الجديدة في المعامل الفنية ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة تكاليف تقييم المنتجات الجديدة ودور التحليل االقتصادي لجدوى التنفيذ ‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة تنبؤات البيع وتكلفة الصنع وتكاليف االعالن والبيع ‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة قنوات التوزيع واحتماالت االرباح ‪.‬‬
‫‪ -4‬تكوين فكرة لدى الطالب بكيفية االختيارات وانواعها ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬اختيار المنتجات الجديدة يخدم غرضين اساسيين اذكرهما ‪.‬‬

‫‪109 of 149‬‬
 ‫تقييم المنتجات الجديدة وتطويرها‬
‫لغرض انتاج سلعة يجري اختبارها في السوق مرة اخرى وبسبب ماينتظر ان تتحمله هذه المرحلة من تكاليف‬
‫كثيرة فان التحليل االقتصادي لجدوى التنفيذ يسبق هذه المرحلة ‪ .‬ويتناول هذا التحليل عادة تنبؤات البيع‬
‫وتكلفة الصنع وتكاليف االعالن والبيع وقنوات التوزيع واحتماالت االرباح ‪ .‬وبفرض ان االدارة قد انتهت‬
‫الى اقرار االستثمار في التنمية المادية للسلعة وقامت اجهزة البحوث الفنية وتطوير المنتجات بمهمتها ‪-‬‬
‫ثم تكلفت ادارة االنتاج بتصنيع النماذج المقترحة فان تقييمها وتطويرها يتم عن طريق االختبار في السوق‬
‫لذلك فان النماذج المقترحة تقدم الى عينة ممثلة للسوق المستهدف لغرض استخدامها في ظروف طبيعية‬
‫بقدر االمكان تمهيداً للتعبير عن ارائهم والحكم عليها ‪.‬‬
‫فاختيار المنتجات يخدم غرضين ‪-:‬‬
‫االول ‪ :‬يتعلق بالتقييم للمساعدة على اتخاذ قرار نهائي بشأن االستمرار أو التوقف ‪.‬‬
‫والثاني ‪ :‬يتعلق بالتطوير بناءاً على مايكشف عنه االختيار الفعلي من جوانب سلبية تصبح موضع مراجعة‬
‫وتعديل ومن اقتراحات تفيد التطوير باالضافة الى مزيد من التعرف على قطاعات السوق التي يتعين تركيز‬
‫الجهد التسويقي تجاهها وكثي اًر مايؤدي االختبار دو اًر هاماً عندما يتناول المفاضلة بين البدائل التي تتعلق‬
‫مثالً بالطعم أو اللون أو الرائحة أو الشكل ‪ ..‬الخ ‪ .‬وينتظر من االختبار الفعلي للمنتجات ان يجيب عن‬
‫االسئلة التالية ‪-:‬‬
‫‪ -1‬هل الصنف المقترح قادر على تحقيق فرص البيع التي اشار اليها اختبار الفكرة ‪.‬‬
‫‪ -2‬هل يستحق الصنف استمرار االستثمار فيه بالمال والجهد والوقت ‪.‬‬
‫‪ -3‬اي من بدائل المواصفات المطروحة يحمل معه اقوى احتماالت النجاح ‪.‬‬
‫‪ -4‬ماهي الجوانب التي تحتاج الى مزيد من التطوير ‪.‬‬
‫‪ -5‬ماهي قطاعات السوق التي تستهدفها يقيناً المجهودات التسويقية ‪.‬‬
‫تجهيز المنتجات لألختبار‬
‫تكون الخطوة االولى من اجراءات اختبار المنتجات الجديدة في المعامل الفنية حيث يتم تجهيز نموذج‬
‫السلعة أو نماذج من بدائلها المختلفة وذلك بعد التوصل الى أفضل المواصفات التي يلزم استيفاؤها لضمان‬
‫كفاءة السلعة وامتياز ادائها ‪ .‬وبعد ان تصل البحوث االنتاجية الى منتهاها يأتي دور انتاج العدد الكافي‬
‫من وحدات كل نموذج لتكون موضع اختيار عند الزبائن ويختلف عدد البدائل المطروحة للتقييم ان وجدت‬
‫بدائل ‪ -‬باختالف المواقف ففي مناسبة اختيار معجون االسنان مثالً جهزت المعامل التابعة للمنتج عشرة‬

‫‪110 of 149‬‬
‫بدائل الختبارها في سوق الزبون النهائي ‪ .‬وفي بحث اخر الختبار غسل الشعر كان عدد البدائل سنة‬
‫وهكذا ‪.‬‬
‫وفي حاالت االختبار التي تتضمن ساعة كبيرة الحجم ومرتفعة التكلفة اليكون من المناسب عملياً انتاج‬
‫عدد من النماذج المقترحة الختبارها في السوق ‪ .‬لكن من الممكن في مثل هذه الحاالت اختيار كل من‬
‫اال جزاء على انفراد أو انتاج نماذج مقلدة ومجسمة للسلعة محل االختيار وأخذ الرأي عن الخصائص في‬
‫حدود القيود التي تفرضها هذه الصيغة ‪ ،‬أو االعتماد على الرسوم والصور التوضيحية كأساس للمفاضلة ‪.‬‬
‫(أساليب اختيار المنتجات)‬
‫هناك اساليب مختلفة الختيار السلع والبدائل وذلك لمعرفة أراء الزبائن فقد تكون باالسلوب الفردي أو الثنائي‬
‫أو في مجموعات صغيرة ‪ .‬ويتوقف اختبار الوسيلة المناسبة على عوامل كثيرة منها ‪-:‬‬
‫أ‪ -‬درجة االختالف بين االصناف ‪.‬‬
‫ب‪ -‬صعوبة التقييم ‪.‬‬
‫ج‪ -‬الواقعية المنشودة في موقف االختبار ‪.‬‬
‫د‪ -‬مناسبة البيانات لحظة التحليل ‪.‬‬
‫وتعتبر المقارنة الثنائية من أكثر أساليب المفاضلة بين االصناف انتشا اًر كذلك فان التعرف على تفضيالت‬
‫الزبائن قد يتم بأسلوب الترتيب بيسلسل مرتبة التفضيل أو من خالل االختبارات الفردية ‪.‬‬
‫المقارنة الثنائية ‪-:‬‬
‫يكون هذا النوع من المقارنة في اختيار المنتجات كوسيلة مباشرة للمفاضلة في وقت واحد بين اثنين من‬
‫االصناف وتعيين افضلهما فيما يخص كل صفة موضع اختيار ‪ .‬قد يكون تعيين االفضل الزاماً أو يترك‬
‫للمستهلك أيضاً حرية ابداء الرأي بالمساواة بين الصنفين ‪ .‬ويمكن ان تتم المقارنة الثنائية على اساس اختيار‬
‫واحد من االصناف كوحدة قياسية ثم يقارن به كل االصناف االخرى أو على اساس مقارنة كل صنف بكل‬
‫االصناف االخرى في دورة كاملة ‪.‬‬
‫الترتيب بتسلسل مرتبة التفضيل‬
‫من االساليب الشائعة للمقارنة المباشرة بين االصناف حيث يزود الزبون بمجموعة االصناف موضع االختبار‬
‫ويطلب منه بعد استعمالها أو فحصها ترتيبها بتسلسل تفضيلية لكل منها بعد االختبار ‪ .‬ويتميز هذا االسلوب‬
‫بالسهولة من حيث اجراءات البحث إال أنه يمثل موقفاً للمفاضلة بين عدد كثير من االصناف حيث يتطلب‬

‫‪111 of 149‬‬
‫من الزبون تقييم كل بعد من ابعاد االختبار في كل صنف وتخزين محصلة ذلك في ذاكرته ثم اقامة عدد‬
‫كثير من المقارنات ليتسنى له ترتيب االصناف بتسلسل مرتبة التفضيل ‪.‬‬
‫االختبارات الفردية‬
‫يقوم هذا النوع من االختبار على تصميم عينات متناظرة من الزبائن يمثل كل منها الجمهور المستهدف‬
‫للسلعة ‪ .‬وعلى انفراد كل عينة بصنف واحد من االصناف موضع البحث يتم اختياره بمعرفة كل من‬
‫اعضائها ثم تقييمه عادة بمقياس متدرج لكل مواصفة موضع اختبار ‪ .‬وتتم المقارنة بين االصناف‬
‫واستخالص تفضيالت الزبائن على ضوء النتائج المستحصل عليها من العينات المتناظرة ‪.‬‬
‫وهذا النوع من االختبارات يعتبر أسلوباً أكثر واقعية من اسلوب المقارنة المباشرة بين االصناف والذي يحدث‬
‫موقفاً لالختبار يختلف عن الموقف الواقعي الذي يحيط باستخدام الصنف عادة ‪ -‬فالكثير من خطط‬
‫االختبارات الفردية يقوم على تزويد الزبون بكمية من الصنف المعين موضع االختبار الستخدامه في ظروف‬
‫عادية ثم تقييمه ‪.‬‬
‫أما المقارنات المباشرة فتتوقع من الزبون ان يستخدم صنفين بديلين من للمستهلكين في استخدام االصناف‬
‫‪ .‬اضافة الى ذلك فان الباحثين يجدون في االختبارات الفردية مخرجاً من مشكلة انتقاء قدرة الحكم على‬
‫صنف معين بعد استخدام الزبون للصنف االخر وذلك في بعض حاالت االختبار ‪.‬‬
‫اختبار ذاتي ‪ /‬يتوقف اختبار الوسيلة المناسبة على عدة عوامل ‪ .‬عددها ‪.‬‬
‫(التسويق التجريبي للمنتجات الجديدة)‬

‫يعتبر التسويق التجريبي للصنف الجديد اعلى مراتب البحوث التي تنجز في مجال اختيار المنتجات الجديدة‬
‫اذا ماتوافرت مقومات تخطيطية وتنفيذه ‪ .‬ويعني التسويق التجريبي طرح الصنف في السوق على نطاق‬
‫محدود محاطاً بعناصر المزيج التسويقي كما ينتظر ان تكون عليه عند نزول الصنف الى السوق بشكل‬

‫شامل سواء في ذلك مايتعلق بالسعر أو االعالن أو مجهودات البيع الشخصي أو قنوات التسويق ووفقاً‬
‫الصول الطريقة التجريبية تقاس مبيعات كل من االصناف المنافسة في كل من مجموعة المناطق التجريبية‬
‫ومجموعة المناطق الرقابية وذلك لفترة مناسبة من الزمن قبل نزول الصنف الجديد في المناطق التجريبية ‪.‬‬
‫ثم تقاس مبيعات الصنف الجديد ومبيعات كل من االصناف المنافسة لفترة كافية بعد نزول الصنف الجديد‬
‫تمهيداً التخاذ قرار بشأن امكانات نجاحه بصفة نهائية ‪ .‬واثناء التجربة يتعين مراقبة كافة المتغيرات التي‬
‫يحتمل ان تؤثر في النتائج كقضية عامة في االصول التطبيقية للطريقة التجريبية في بحوث التسويق ‪.‬‬

‫‪112 of 149‬‬
‫وهناك بعض المشكالت التي تعترض التسويق التجريبي لالصناف الجديدة من جهة التخطيط أو التنفيذ‬
‫ومن هذه المشكالت مايلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬مشكلة اختيار المناطق التجريبية والمناطق الرقابية المتناظرة والممثلة للسوق ‪.‬‬
‫‪ -2‬مشكلة احاطة الصنف بحملة اعالنية في حدود المناطق المختارة ‪.‬‬
‫‪ -3‬مشكلة المنافسين التي تتخذ عدة ابعاد منها قد تتخذ سرعة النزول بمنافس أو مقابلة الصنف الجديد‬
‫بعناصر غير عادية من المزيج التسويقي تقاومه وتفسد نتائج التجربة ‪.‬‬
‫‪ -4‬مشكلة االستثمار في توفير االمكانات االنتاجية الكافية اتزويد المناطق التجريبية باحتياجات السوق‬
‫لفترة كافية من الزمن ‪.‬‬
‫‪ -5‬مشكلة ضياع فرص البيع على نطاق السوق كله لفترة من الزمن قد تستغرق عدة شهور‪.‬‬
‫‪ -6‬مشكلة التكاليف التسويقية للتجربة سواء ماتعلق منها بتكاليف االعالن والترويج أو تكاليف القياس‬
‫والتحليل ‪.‬‬

‫اختبار بعدي ‪ /‬عدد انواع االختبارات للمنتجات الجديدة ‪.‬‬

‫‪113 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫من انواع االختبارات للمنتجات‬ ‫يتوقف اختيار الوسيلة المناسبة‬ ‫اختبار المنتجات الجديدة يخدم‬
‫الجديدة هي ‪-:‬‬ ‫على عوامل كثيرة منها ‪-:‬‬ ‫غرضين هما ‪-:‬‬
‫‪ -1‬المقارنة الثنائية ‪.‬‬ ‫‪ -1‬درجة االختالف بين‬ ‫أوالً‪ /‬يتعلق بالتقييم للمساعدة‬
‫االصناف ‪.‬‬ ‫على اتخاذ قرار نهائي بشأن‬
‫‪ -2‬الترتيب بتسلسل مرتبة‬ ‫االستمرار أو التوقف ‪.‬‬
‫التفضيل ‪.‬‬ ‫‪ -2‬صعوبة التقييم ‪.‬‬
‫ثانياً‪ /‬يتعلق بالتطوير بناءاً على‬
‫‪ -3‬الواقعية المنشودة في موقف ‪ -3‬االختبارات الفردية ‪.‬‬ ‫مايكشف عنه االختبار الفعلي‬
‫االختبار ‪.‬‬ ‫من جوانب سلبية وتصحيح‬
‫موضع مراجعة وتعديل ومن‬
‫‪ -4‬مناسبة البيانات لخطة‬ ‫اقتراحات تفيد التطوير ‪.‬‬
‫التحليل ‪.‬‬ ‫باالضافة الى مزيد من التعرف‬
‫على قطاعات السوق التي يتعين‬
‫تركيز الجهد التسويقي تجاهها ‪.‬‬
‫ويؤدي االختبار دو اًر هاماً عندما‬
‫يتناول المفاضلة بين البدائل‬
‫التي تتعلق بالطعم أو اللون أو‬
‫الرائحة ‪...‬الخ ‪.‬‬

‫‪114 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬بحوث الزبون‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬الموضوعات التي تدرسها بحوث الزبائن ‪.‬‬
‫‪ -2‬الكشف عن خصائص الزبائن للسلعة ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على دوافع الشراء لدى الزبون ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة بحوث الزبائن وأهدافه وأهميته ‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة دوافع الشراء لدى الزبائن ‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة خصائص الزبائن وتجزئة السوق ‪.‬‬
‫‪ -4‬التعرف على ميول الزبون واتجاهاته نحو السلعة ‪.‬‬

‫اختبار قبلي‪ /‬ماهي الموضوعات التي تدرسها بحوث الزبائن‪.‬‬

‫‪115 of 149‬‬
 ‫بحوث الزبون‬
‫ان من الموضوعات التي تدرسها بحوث الزبائن عديدة منها ماتكشف عن خصائص الزبائن والمشترين‬
‫للسلعة‪ .‬وعن دوافع شرائهم لها ‪ .‬كما تدرس طرق استعمال السلع ومجاالت االستعمال ومعدل االستهالك‬
‫‪ .‬وفضال عن شعور الزبائن نحو المنتجات وعاداتهم في التسويق وغير ذلك‪.‬‬

‫" خصائص الزبائن وتجزئة السوق "‬

‫ان اكثر المنشات تجهل خصائص سوقها مثال ما اذا كان الذين يستهلكون سلعها من االطفال او الشباب‬
‫او من المسنين ‪ .‬فقد يكون ضمن منتجات منشأة نوع من اللبن المرمز المحفوظ اخرجتة للسوق لكي‬
‫تستخدمة االسر غذاء لالطفال ولكن البحث في سوق الزبون النهائي قد يكشف عن استعمالة ايضا في‬
‫اغراض اخرى بواسطة الزبائن من فئات السن المختلفة‪ .‬وهكذا فن بحوث الزبائن لها دور كبير في زيادة‬
‫المبيعات من سلعة معينة وخاصة عندما تكشف عن مجموعة جديدة من الزبائن لم يكن يحسب لها المنتج‬
‫حسابا واليعير لها اهمية‪ .‬وتكون اهمية هذا الجانب من البحوث بقدر ما يستفيد المنتج بنتجاته‪ .‬ومن حيث‬
‫مجهوداته االنتاجية والتسويقية حسب ماتقتضية السوق‪ .‬ولكي يكون توجية المجهوداته التسويقية مثمر علية‬
‫ينبغي التميز بين االشخاص الذين يقررون الشراء وبين هؤالء الذين يسهمون في االختيار من بين اصناف‬
‫السلعة المعروضة للبيع ‪ .‬وبين هؤالء الذين يقومون بالشراء فعال وبين الزبائن للسلع المشتراة‪ .‬فهنالك سلع‬
‫يقرر شراءها رب االسرة وتشتريها ربة االسرة ويستهلكها كل افراد االسرة وسلع اخرى يؤثر في تقرير شراءها‬
‫االصدقاء وتقوم يشراءها ربة االسرة او رب االسرة وهكذا‪ .‬فان البحوث تلقي ضوءا على هؤالء فتوجة بذلك‬
‫مجهودات البيع واساليب االعالن والترويج توجيها صحيحا‪.‬‬
‫وقد حدث تطور في اسس تقسيم الزبائن او تجزئة السوق الى قطاعات كمدخل لتوجية المنتجات والجهود‬
‫التسويقية الى قطاعات معينة من الزبائن‪.‬‬
‫ويرجع اسباب التطور في مجال تجزئة السوق الى ماياتي‪-:‬‬
‫‪ -1‬تطور مستوى المعيشة من حيث تجاوزة حدود الضروريات‪.‬‬
‫‪ -2‬ارتفاع مستوى التعليم‪.‬‬
‫‪ -3‬تطور توزيع الدخل‪.‬‬
‫‪ -4‬سيطرة العقلية العلمية على رجال التسويق‪.‬‬
‫‪ -5‬التقدم التكنولوجي في العلوم الطبيعية‪.‬‬

‫‪116 of 149‬‬
 ‫‪ -6‬التنافس المستمر بين االصناف من السلع‪.‬‬
‫‪ -7‬انتشار الحاسبات االلكترونية التي يسرت البيانات وتحليلها‪.‬‬

‫االختبار ذاتي‪ /‬ماهي اسباب التطور في مجال تجزئة السوق‪.‬‬

‫" ميول الزبون واتجاهتة نحو السلعة "‬

‫كثي ار ماتكشف البحوث عن العادا والتقاليد التي تؤثر في استعمال سلع معينةوخاصة تلك التي تسبب امتناع‬
‫بعض الزبائن عن شراءها‪.‬‬
‫وفضال عن ذلك تبحث هذه البحوث عن ميول وشعور الزبائن نحو السلع والخدمات المنشأة التي تعرضها‬
‫في السوق علما ان العادات والتقاليد بطيئة التطور فان شعور الزبائن نحو السلع وميولهم واتجاهتهم تتغير‬
‫بسرعة مما يلزم المتابعة من اجل العالج‪ .‬ان اختيار الزبون لسلعة معينة ليس معناه ان كل مافيها محبوب‬
‫ادية ‪ .‬فاستفسار الباحث عن راي الزبون في السلعة يكشف له عن النواحي التي اليحسبها الزبون وعن‬
‫التحسينات التي تقترح ادخالها على السلعة ذاتها او على تسويقها‪ .‬وهذه الناحية ذا اهمية البحث الن ميول‬
‫واتجاهات الزبون تتغير من ناحية الذوق والرغبة بمرور الزمن‪.‬‬
‫فضال عن ان المنافسين يعملون على تجديد رغبات الزبائن وبلغت نظرهم الى خصائص جديدة في المنتجات‬
‫وتسهيالت في الشراء‪ .‬ويالحظ بالنسبة الساليب البحث ان ماسبق بيانة عن بحوث دوافع بنطبق ايضا‬
‫على محاوالت التعرف على اراء الزبائن واتجاهاتهم‪ .‬وهناك بعض االساليب المستخدمة في قياس اتجاهات‬
‫الزبائن نحو االصناف فكل صنفت مقوماتة واي منها يخدم حاجة مادية او اجتماعية او نفسية‪ .‬فالزبون‬
‫اليشتري مثال علية من عصير البرتقال وانما يشتري مجموعة مقوماتة قد تتمثل في الطعم او القيمة الغذائية‬
‫او القبول االجتماعي‪...‬الخ ‪ .‬ولما كان تفضيل الزبون لصنف معين هو محصلة تقيمة في اطار المقومات‬
‫االساسية للسلعة التي يتبعها فان قياس اتجاهات الزبائن نحو كل من االصناف المتنافسة يتم كل من هذه‬
‫المقومات متى تم تعينها‪ .‬ويعتبر المقياس التفاضلي المتدرج من اهم المقاييس التي انتشر في بحوث‬
‫التسويق لقياس االتجاهات‪.‬‬

‫اختبار بعدي‪ /‬ماذا تكشف بحوث الزبون لدى الزبون‪.‬‬

‫‪117 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬
‫اختبار بعدي‬
‫تكشف هذه البحوث عن العادات‬
‫والتقاليد التي تؤثر في استعمال‬
‫سلع معينة وخاصة تلك التي‬
‫تسبب امتناع بعض الزبائن عن‬
‫شرائها ‪.‬‬
‫وكذلك تبحث عن ميول وشعور‬
‫الزبائن نحو السلع والخدمات‬
‫والمنشأة التس تعرضها في‬
‫السوق علماً أن العادات والتقاليد‬
‫بطيئة التطور ‪ .‬فان شعور‬
‫الزبائن نحو السلع وميولهم‬
‫واتجاهاتهم تتغير بسرعة مما‬
‫يستلزم المتبعة من اجل العالج‬
‫‪.‬‬
‫‪118 of 149‬‬
‫اختبار ذاتي‬
‫يرجع اسباب التطور في مجال‬
‫تجزئة السوق الى مايأتي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬تطور مستوى المعيشة ‪.‬‬
‫‪ -2‬ارتفاع مستوى التعليم ‪.‬‬
‫‪ -3‬تطور توزيع الدخل ‪.‬‬
‫‪ -4‬سيطرة العقلية العلمية على‬
‫رجال التسويق ‪.‬‬
‫‪ -5‬التقدم التكنلوجي في العلوم‬
‫الطبيعية ‪.‬‬
‫‪ -6‬التنافس المستمر بين‬
‫االصناف من السلع ‪.‬‬
‫‪ -7‬انتشار الحاسبات‬
‫االلكترونية التي يسرت تضييق‬
‫البيانات وتحليلها ‪.‬‬
‫اختبار قبلي‬
‫ان الموضوعات التي تدرسها‬
‫بحوث الزبائن عديدة منها‬
‫ماتكشف عن خصائص الزبائن‬
‫والمشترين للسلعة ‪ .‬وعن دوافع‬
‫شرائهم لها ‪ .‬كما تدرس طرق‬
‫استعمال السلع ومجاالت‬
‫االستعمال ومعدل االستهالك‬
‫فضالً عن شعور الزبائن نحو‬
‫المنتجات وعاداتهم في التسويق‬
‫وغير ذلك ‪.‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية‪ /‬بحوث المبيعات‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعرف على بحوث المبيعات‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على وظبفة المندوب وكيفية تحليلها‪.‬‬
‫‪ -3‬االطالع على الدراسة الزمنية للنشاط ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ار على‬

‫‪ -1‬معرفة بحوث المبيعات وخطواته العلمية‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة جهود البائع الناجح‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة العمليات االنتاجية‪.‬‬
‫‪ -4‬التعرف على مزايا هذه البحوث ودورة االنتاج والبيع‪.‬‬

‫اختيار قبلي‪ /‬ماهي اهم بحوث المبيعات التي تهتم بها ادارة المبيعات‬

‫‪119 of 149‬‬
 ‫"بحوث المبيعات "‬
‫تتفاوت بحوث البيع في نطاقها ومداها ‪ .‬فقد يكون بعضها شامال يؤدي الى اعادة تنظيم جهاز البيع‬
‫وسياستة ‪ .‬او قد يتناول بعضها دراسات محدودة الغرض يقصد عالج مشكالت معينة منتلك التي تواجة‬
‫ادارة البيع‪.‬‬
‫ومن اهم بحوث البيع والمبيعات التي تهتم بها ادارة المبيعات اهتماما خاصا‬
‫تحليل وظيفة مندوب البيع ‪ ،‬وفحص انتاجة ‪ ،‬والدارسة الزمنية للنشاط ‪ ،‬وتحليل تكلفة البيع للعمالء ‪ ،‬تكلفة‬
‫البيع للمناطق المختلفة ‪ .‬وتحليل المبيعات‪ ،‬ومصاريف المتاجرة‪ ،‬والد ارسة الكمية السوق ‪.‬‬

‫" تحليل وظيفة المندوب "‬

‫من الدراسات البيعية التي طبقت عليها اصول البحث العلمي دراسة الواجبات التي ينبغي على رجل البيع‬
‫القيام بها ليؤدي وظيفتة الوجة الصحيح ‪.‬‬
‫فكثي ار ما اشارت الية البحوث عن ان جزءا كبي ار من مجهودات مندوب البيع مخصص الخذ الطلبات بينما‬
‫يندل مجهودات قليلة في ترويج السلعة التي بيعها وفي سياق احاديث البيع الفعالة التي تكثر من المبيعات‪.‬‬
‫لذلك يستدعي االمر دراسة المقابالت التي تتم بين البائعين وبين الزبون ليستخلص الباحث منها بقدر‬
‫المستطاع افضل الطرق واحسن اساليب البيع التي ينبغي على المندوبين اتباعها عندما تواجهم ظروف‬
‫معينة في ميدان العمل‪ .‬وبمقارنة مجهودات البائع الناجح واساليبة في البيع بمجهودات البائع غير الناجح‬
‫وبدراسة اسباب نجاح االول ودراسة ما احتوت علية احاديث البيعية من عناصر ومغريات وخدمات للعمالء‪.‬‬
‫فانة يمكن للباحث ان يصل الى نتائج مثل ما ياتي‪-:‬‬
‫‪ -1‬المسؤلين في منشات الزبون ممن ينبغي لمندوب البيع مقابلتهم‪.‬‬
‫‪ -2‬الحقائق والمعلومات التي يجب ان يتضمنها حديث البيع‪.‬‬
‫‪ -3‬الخدمات التي ينبغي تقديمها الى الزبون‪.‬‬
‫‪ -4‬الزمن الذي يكفي مندوب البيع التمام مختلف االتصاالت والمقابالت التي تتم تحت ظروف معينة‪.‬‬
‫‪ -5‬عدد المقابالت التي يمكن اتمامها في اليوم‪.‬‬
‫‪ -6‬الفترة المناسبة بين كل مقابلة للعمل واخر‪.‬‬
‫اختبار ذاتي‪ /‬ماهي الواجبات التي تقع على عاتق رجل البيع اثناء اداء وظيفتة‪.‬‬

‫‪120 of 149‬‬
 ‫" الدراسة الزمنية للنشاط "‬
‫يقوم الباحث في مثل هذه الدراسة بمالحظة العمليات االنتاجية في المصنع ليحدد الزمن المناسب التمام‬
‫كل عملية في اطار ماعرف في ادارة االنتاج بدراسة الزمن والحركة‪ .‬فلقد تبين من مراقبة جوانب النشاط‬
‫التي تستغرق وقت مندوب البيع اثناء العمل ان جزءا كبي ار من هذا الوقت يضيع في غير المجهودات‬
‫البيعية الفعلية مما يزيد من تكلفة البيع ويقلل من انتاجيتة‪ .‬واذا كان من المحتمل ان يكون مندوب البيع‬
‫هو المسئول عن ذلك فان االكثر احتماال هو ماقد يجيء به البحث من ضعف التدريب وقصور نشاط‬
‫التوجية واالشراف وعدم االهتمام بتقديم المساعدات الفعالة لمندوب البيع هي ايضا من العوامل المعوقة‬
‫الستغالل وقتة استغالال اكثر انتاجا‪.‬‬
‫وعندما يتضمن البحث البيعي دراسات الزمن و النشاط فان الباحث يكلف بعض المختصين بمرافقة‬
‫المندوبين ومالحظة المجهودات التي يبذلها كل منهم في يوم العمل ثم يسجل الزمن الذي يقضية مندوب‬
‫البيع في كل جانب من جوانب النشاط اليومي‪ .‬وقد حرصت المنشات التي نفذت هذا المجال التطبيقي‬
‫للبحوث على ان تدرب المراقبين تدريبا جيدا وعلى ان تقنع المندوبين بتقبل فكرة البحث لما له من مزايا‬
‫يستفيدون منها شخصيا كما تستفيد منها ادارة المبيعات‪.‬وثم ينتظر من مندوب ان يزاول نشاطة في المراحل‬
‫االولى من دراستة الزمنية للنشاط بشيء من التكلف فان من المتوقع ان يزول هذا التكلف يعد فترة قصيرة‬
‫عندما يالف المندوب صحية المراقب‪.‬‬

‫االختبار بعدي‪ /‬بماذا يفيد الباحث الدراسة الزمنية للنشاط‪.‬‬

‫‪121 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬
‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬
‫يقوم الباحث في مثل هذه‬ ‫من أهم الواجبات التي تقع على‬
‫الدراسة بمالحظة العمليات‬ ‫عاتق رجل البيع اثناء اراء‬
‫االنتاجية في المصنع ليحدد‬ ‫وظيفة ‪ .‬هي ان جزءاً كبي اًر من‬
‫الزمن المناسب التمام كل عملية‬ ‫مجهودات مندوب البيع‬
‫في اطار ماعرف في ادارة‬ ‫مخصص ألخذ الطلبات بينما‬
‫االنتاج بدراسة الزمن والحركة ‪.‬‬ ‫يبذل مجهودات قليلة في ترويج‬
‫السلعة التي يبيعها وفي سياق‬
‫احاديث البيع الفعالة التي تكثر‬
‫من المبيعات ‪.‬‬
‫‪122 of 149‬‬
‫اختبار قبلي‬
‫من أهم بحوث البيع والمبيعات‬
‫التي تهتم بها ادارة المبيعات‬
‫اهتماماً خاصاً هي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬تحليل وظيفة المندوب أي‬
‫مندوب البيع ‪.‬‬
‫‪ -2‬فحص االنتاج ‪.‬‬
‫‪ -3‬الدراسة الزمنية للنشاط ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحليل تكلفة البيع للعمالء‪.‬‬
‫‪ -5‬تكلفة البيع للمناطق‬
‫المختلفة ‪.‬‬
‫‪ -6‬تحليل المبيعات ‪.‬‬
‫‪ -7‬مصاريف المتاجرة ‪.‬‬
‫‪ -8‬الدراسة الكمية للسوق ‪.‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬تحليل المبيعات‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعرف على كيفية تحليل المبيعات‪.‬‬
‫‪ -2‬تزويد الطالب باالسس التي تعتمدها التحليل‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة الدراسات الكمية للسوق‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ار على‬

‫‪ -1‬معرفة الطرق المختلفة التي يتبعها الباحث في دراستة الكمية للسوق‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة السوق المحتملة للسلعة ومدى اعتماد الباحث على الدراسة الكمية للسوق‪.‬‬

‫اختبار قبلي‪ /‬لماذا يعتبر تحليل المبيعات من اهم الدراسات في بحوث البيع والمبيعات‬

‫‪123 of 149‬‬
 ‫" تحليل المبيعات "‬
‫يعتبر تحليل المبيعات من اهم الدراسات في بحوثالبيع والمبيعات‪ .‬ويستفاد من هذا التحليل خاصة عند‬
‫المقارنة باالهداف سلفا وبالنتائج المحققة في فترات سابقة ويبحث تحليل المبيعات عددا من القضايا فمن‬
‫هذه القضايا مايتعلق باسس تعريف المبيعات‪ .‬وهل يقصد بها اوامر التوريد التي تم التعاقد عليها ام شحنات‬
‫المبيعات اذا كان هناك فاصل زمني بين التعاقد والتنفيذ ام الفواتير الصادرة للعمالء ‪ .‬ام المتحصالت منهم‬
‫‪ .‬كذلك فان اهتمامات المنتج قد تمتد من تحليل المبيعات لعمالئة من الموزعين الى تحليل مبيعات الموزعين‬
‫في سوق الزبون النهائي‪ .‬وهناك ايضا قضية االسس التي يقوم عليها التحليل الفرعي‪ .‬فال ينتطر مثال ان‬
‫يقوم التحليل الفرعي على اساس كل صفقة على انفراد فيما عدا حاالت التعاقد على مشروعات هندسية‪.‬‬
‫ويقوم التحليل عادة على االسس التالية‪-:‬‬
‫‪ -1‬المنتجات مقسمة على شكل اصناف او مجموعات‬
‫‪ -2‬المناطق الجغرافية‪.‬‬
‫‪ -3‬الزبون مقسمين حسب نشاطهم النوعي وحجم اعمالهم وحجم المبيعات لهم‪.‬‬
‫‪ -4‬قنوات التسويق‪ :‬مثل قناة البيع المباشر للمستهلكين‪ .‬وقناة التوزيع من خالل منشأت الجملة‪ .‬وقناة‬
‫التوزيع المباشر لمتاجر التجزئة‪.‬‬
‫‪ -5‬فئات حجم الصفقات‬
‫‪ -6‬مندوبو البيع‪.‬‬
‫‪ -7‬فروع البيع‪.‬‬
‫وهنا يجب التنبية الى قضية التعبير عن المبيعات كما اذا كان التحليل يقوم على اساس عدد الوحدات ام‬
‫القيمة‪ .‬ويالحظ في هذا الصدد ان التعبير عن المبيعات بعدد الوحدات اليكون واردا عادة في حاالت‬
‫التعاقد على نشاط خدمات مثل الصيانة واالصالح واالستشارات الفنية او في حاالت مقارنة‪.‬‬

‫اختبار ذاتي‪ /‬يعتمد تحليل المبيعات على مجموعة من االسس‪.‬‬

‫الربحية بين االصناف في خط منتجات تتفاوت فية قيمة الوحدة من الصنف كذلك فان التعبير عن المبيعات‬
‫بعدد الوحدات اليقيم التحليل على اساس دقيق عندما تكون للمندوبين حرية البيع باسعار متفاوتة في حدود‬
‫قدر من السماح‪ .‬لذلك فان الصورة الغالية الساس التعبير عن المبيعات الغراض التحليل تتمثل عادة في‬

‫‪124 of 149‬‬
‫القيمة بعد منح الخصومات التجارية وغيرها‪ .‬سواء كان التحليل كليا او حسب التفريعات المقررة مع االخذ‬
‫في االعتبار مختلف التغيرات التي تكون قد طرات على مستويات االسعار‪.‬‬
‫ويستفاد ايضا من التحليل النسبي بصورة مختلفة عند دراسة المبيعات دراسة مقارنة مثال يستطيع الباحث‬
‫ان يستخرج نسبة مرتجعات المبيعات الى المبيعات االجمالية ويقارن هذه النسبة بما يقابلها في فترات‬
‫سابقة‪ .‬وتكون المقارنة اكثر فائدة اذا كان من الممكن استخراج نسبة المرتجعات من كل صنف من‬
‫االصناف ا المباعة او من كل مجموعة من مجموعات السلع المباعة او من مبيعات كل منطقة من مناطق‬
‫البيع او من كل فئة من فئات الزبون او من مبيعات كل فرع من فروع البيعاو من معامالت كل من‬
‫المندوبين‪.‬‬
‫ثم ان الباحث يتبع ذات االسس الفرعية للتحليل والمقارنة عند دراسة نسبة الربح واالجمالي الى المبيعات‬
‫الصافية ‪ .‬تلك النسبة التي يحسن ايضا مقارنتها بالنسبة المعتادة في الصناعة التي يعمل فيها الباحث او‬
‫التي يحققها المنافسون وكذلك نسبة مصاريف التسويق ونسبة الربح الصافي الى المبيعات الصافية‪.‬‬
‫" الدراسات الكمية للسوق "‬
‫يعتمد الباحث على الدراسة الكمية للسوق في تحديد قدرة السوق على استيعاب سلع معينة‪ .‬واول مايدخل‬
‫ضمن الدراسات الكمية للسوق تقدير السوق المحتملة للسلعة‪ ،‬اي اقصى مقدار للمبيعات محتمل تحقيقة‬
‫من سلعة معينة في السوق وذلك بالنسبة لجميع المنشات التي تنتجها او تقوم بتوزيعها ويصبح هذا اساسا‬
‫لتحديد نصيب المنشاة الواحدة من هذه المبيعات ولتعين الحصص التي ينبغي ان تحققها الواحدات التابعة‬
‫لهذه المنشاة‪.‬‬
‫وكذلك يعتبر اكتشاف طاقة السوق وقدرتها على استيعاب سلعة معينة من اكثر الدراسات التسويقية صعوبة‬
‫خصوصا اذا تعلق بسلعة جديدة‪ .‬ويدخل ضمن الدراسات الكمية للسوق ايضا تحديد حصص المناطق‬
‫وحصص الفروع وحصص الموزعين من النصيب المقدر للمشروع‪ .‬ويستفاد من ذلك في قياس كفاءة االنجاز‬
‫بمجال وظيفة البيع وفي تنشيط المجهودات البيعية والترويجية‪ .‬ويتم تحديد حصة المنطقة من المبيعات‬
‫على ضوء طاقة المنطقة والمؤثرات االقتصادية المحتملة والنصيب المحتمل للمنافسين في هذه السوق وغير‬
‫ذلك من العوامل ذات العالقة ‪ .‬وتعتبر طاقة السوق اساسا مهما في تحديد حصص الفروع او المندوبين‬
‫او الموزعين فانة يؤخذ في االعتبار ايضا ما حققة الفروع المندوبين او الموزعين من مبيعات في الماضي‪.‬‬

‫‪125 of 149‬‬
‫وفي مجرى اهتمامات الباحث بالدراسة الكمية للسوق فانة يعني بدراسة العوامل التي تعكس قدرة السوق‬
‫على شراء سلعة معينة‪ .‬مثل مجموع مبيعات التجزئة في السوق ‪ ،‬دخل االسرة والحالة التعليمية وما الى‬
‫ذلك‪.‬‬
‫والباحث يتبع في دراستة الكمية للسوق طريقة او اكثر من طريقة والتي اثمر تطبيقها في هذا الميدان ومن‬
‫هذه الطرق مايلي‪-:‬‬
‫‪ -1‬الطريقة البيانات المباشرة‪ -:‬تتخذ هذه الطريقة االحصائيات العامة للمبيعات من سلعة معينة اساسا‬
‫لتقدير سوقها المحتمل وبالتالي نصيب المشروع منها وحصص المبيعات وهذه طريقة صالحة في القطاعات‬
‫الصناعية التي بتوافر لها مثل هذه االحصائيات‪.‬‬
‫واهم ماتتمتع به طريقة البيانات المباشرة من مزايا انها سهلة التطبيق كما انها تستند الى بيانات صحيحة‬
‫او قريبة في الصحة عن كميات التي استوعبها السوق في الماضي من سلعة معينة‪.‬‬
‫اما عيوبها تشمل على اقتصاد هذه الطريقة على تلك السلع التي يمكن الحصول على بيانات بكميات‬
‫الزبون منها في السنوات الماضية‪ .‬ثم انه يفرض وجود بيانات بمقدار االستهالك الكلي من السلعة محل‬
‫البحث وغيابة بيانات مفصلة لتوزيع هذا االستهالك على مختلف المناطق فان االمر يتطلب من الباحث‬
‫اتباع طرق اخرى للوصول الى استهالك المناطق اذا كان ذلك امر يهمة‪ .‬اضف الى ذلك ان الكثير من‬
‫مصادر البيانات قد اليمتاز بالدقة في جمع البيانات المطلوبة ونشرها‪ .‬وان هذه البيانات تدل على نشاط‬
‫البيع في الماضي وبالتالي فانها التعبر عن النشاط المحتمل في المستقبل بسبب تطورات الظروف المحيطة‬
‫بالسوق والمؤثرة فية وبسبب التغيرات المحتملة في القدرة الشرائية لمختلف اجزاء هذا السوق‪.‬‬
‫‪ -2‬طريقة البيانات ذات االرتباط‪ -:‬يستعين الباحث بهذه الطريقة في حالة ما اذا كان بصدد الدراسة‬
‫الكمية لسوق سلعة تتمشى مبيعاتها مع مبيعات سلعة اخرى‪ .‬بحيث انه اذا تسير للباحث الحصول على‬
‫بيانات مباشرة عن الزبون من هذه السلعة االخرى او عن المبيعات منها‪ .‬امكنة الدراسة الكمية لسوق‬
‫السلعة محل البحث ‪ .‬مثل قطع الغيار‬
‫وهكذا فانة عندما توجد عالقة مباشرة ووثيقة بين المبيعات من سلعتين مختلفتين فان اتباع طريقة البيانات‬
‫ذات االرتباط يحمل معه اكثر المزايا وكذلك العيوب ‪ ،‬المعروفة عن طريق البيانات المباشرة‪ .‬وان ابرز‬
‫العوامل المعوقة التباع طريقة البيانات ذات االرتباط هو استبعاد توفر القدر الكافيء من العالقة المباشرة‬
‫بين المبيعات من السلعتين ذات االرتباط ‪ .‬تلك العالقة التي تعتبر الركن االساسي في قيام هذه الطريقة‪.‬‬

‫‪126 of 149‬‬
‫‪ -3‬طريقة ميزانية االسرة‪ -:‬تقوم هذه الطريقة على جمع البيانات الخاصة بما تنفقة االسرة في شراء مختلف‬
‫السلع وذلك باستقصاء عينة في االسر تمثل الزبائن في مختلف انحاء السوق‪ .‬ولهذه الطريقة بعض المزايا‬
‫الخاصة بطريقة البيانات المباشرة‪.‬‬
‫غير ان هناك بعض االسباب المهمة التي تجعل الباحث يتردد احيانا في االعتماد على نتائج الدراسات‬
‫الخاصة بميزانية االسرة في ابحاثة الخاصة بالدراسة الكمية للسوق‪ .‬ذلك ان الكثير من هذه الدراسات ياتي‬
‫ببيانات عامة عن النواحي التي تنفق فيها االسرة دخلها ‪ .‬بينما تعين هذه البيانات ماتنفقة االسرة على‬
‫المأكل وماتنفقة على الملبس‪ .‬مثال تجد الباحث يهتم بمعرفة ماتنفقة االسرة في شراء انواع من االغذية‬
‫او البن او االقمشة الصوفية او غير ذلك من مختلف انواع السلع‪ .‬فضال عن ان االسرة قد تعطي بيانات‬
‫عن انفاقها يثويها الخطاء وعدم الدقة بسبب ان االسرة تعطي هذه البيانات عن فترة طويلة من الزمن‬
‫يصعب معها تذكر نواحي انفاق الدخل بالدقة المطلوبة‪.‬‬
‫ولكن في حالة ما اذا قامت دراسات مستمرة لحالة االستهالك فان طريقة ميزانية االسرة تصبح طريقة عملية‬
‫تساعد الباحث كثي ار في دراستة الكمية للسوق‪.‬‬
‫‪ -4‬طريقة الدليل العام للقدرة الشرائية‪ -:‬ان هذه الطريقة تمتاز ببساطتها ذا ان وظيفة الباحث تنحصر في‬
‫تحديد حصص المناطق من المبيعات المحتملة والبيع باستخدام ارقام الدليل التي يمثل كل منها عادة‬
‫ماينبغي ان تشترية منطقة معينة من سلعة ما‪ .‬عالمة على ذلك فانه تمتاز على طريقة البيانات المباشرة‬
‫في انها تاخذ في االعتبار اهمية القدرة الشرائية للمنطقة اثرها في تحقيق المبيعات من مختلف السلع‪.‬‬
‫وان نقطة الضعف الرئيسية في هذه الطريقة هي عدم مراعاتها الختالف الظروف والعوامل التي تؤثر في‬
‫استهالك السوق لسلعة معينة عن تلك التي تؤثر في استهالك السوق نفسها لسلعة اخرى‪.‬‬
‫اضافة على ذلك فانة يؤخذ على الدليل المنشور انه يفترض القدرة الشرائية اهم االسس التي تقوم عليها‬
‫الدراسة الكمية للسوق‪ .‬وهو بذلك يفعل بعض العوامل االخرى التي قد تكون اهم من القدرة الشرائية في‬
‫الدراسة الكمية لسوق سلعة معينة كعادات الشراء مثال‪ .‬فقد تتساوى سوقان في القدرة الشرائية ولكن احدهما‬
‫قد تنفق بسخاء عن االخرى او قد تفضل انواعا من السلع تختلف عن تلك التي تفضلها السوق االخرى‬
‫وهكذا‪.‬‬
‫‪ -5‬الطريقة التقدريرية للمؤثرات السوقية‪ -:‬تعتبر هذه الطريقة من اقدم وابسط الطرق التي استخدمت في‬
‫الدراسة الكمية لالسواق‪ .‬واول خطوة ياخذها الباحث في دراستة هي اختيار عد من العوامل المؤثرة في قدرة‬
‫السوق على استيعاب السلعة موضع البحث‪ .‬مثل تعداد السكان والقدرة الشرائية والحالة التعليمية ويعتمد‬

‫‪127 of 149‬‬
‫الباحث في هذا االختبار على خبرتة السابقة وتقديرة الشخصي لالمور‪ .‬ونعني اعتماد الباحث راية الشخصي‬
‫في اختيار المؤثرات ذات االرتباط بتوزيع السلعة وفي تقدير االهمية النسبية لكل منها‪ .‬فبعد ان ينتهي‬
‫الباحث من اختيار المؤثرات المناسبة لحالتة فانة يخصص لكل منها وزنا حسب درجة تاثيرة في السوق‪.‬‬
‫وليس هناك داع لحفيض اوزان للمؤثرات المختارة في حالة ما اذا تساوت هذه في درجة تاثيرها في السوق‪.‬‬
‫فاذا كان هناك ثالثة مؤثرات او عوامل يختلف الواحد منها عن االخر في مدى تاثيرة في السوق مثال فقد‬
‫يخصص الباحث متعمدا في ذلك التخصيص على تقديرة الشخصي‪ .‬للعمل االول وزنا يعادل ثالثة امثال‬
‫الوزن المخصص للعامل الثالث الذي قد يخصص له وزنا يساوي نصف الوزن المخصص للعامل الثاني‪.‬‬
‫فتكون االوزان المخصصة للععوامل الثالثة على التوالي ‪ - 1 - 2 - 3‬ويظهر كل عامل من العوامل‬
‫المختارة في شكل نسب مئوية يمثل كل منها نصيب منطقة مثالً من مجموع وحدات العامل ‪ .‬وبعد ان‬
‫تضرب النسب الخاصة بكل عامل في الوزن المقدر له فان الباحث يستخرج متوسطاً يدل على قدر المنطقة‬
‫على استيعاب السلعة محل البحث ‪.‬‬
‫وان من أهم مزايا الطريقة التقديرية للمؤثرات السوقية هي انها تأخذ في االعتبار عدداً من العومال التي‬
‫تؤثر في قدرة السوق على استيعاب السلعة موضع البحث ‪.‬عالوة على انها سهلى التطبيق وقليلة التكلفة‬
‫مما يسهل تطبيقها ‪.‬‬
‫أما أهم عيوب هذه الطريقة فيرجع الى تحكم الباحث تحكماً مباش اًر في اختيار المؤثرات السوقية ذات‬
‫االرتباط مستنداً في ذلك على رأيه الشخصي أو اراء بعض من يهمهم البحث‪.‬‬
‫‪ -6‬طريقة االرتباط المتعدد ‪ -:‬تقوم هذه الطريقة على دراسة مبيعات السلعة في مختلف المناطق وعن‬
‫فترات سابقة ثم اختيار عدد من العوامل المهمة التي تؤثر في سوقها ودراسة االختالف في المبيعات بين‬
‫منطقة وأخرى على ضوء هذه العوامل لمعرفة ما اذا كان هناك ارتباط بين هذا االختالف وبين كل من هذه‬
‫العوامل ‪ ،‬فاذا تبين مثالً ان هناك ارتباط طردياً بين المبيعات وبين دخل االفراد في المناطق فيستنتج من‬
‫ذلك ان المبيعات المحتملة يكون أكثر في منطقة معينة عندما يكون دخل االفراد فيها أكبر وبالعكس ‪.‬‬
‫وبابتاع طرق احصائية معينة يتم اختيار بعض العوامل المؤثرة في السوق واستبعاد البعض االخر الذي ال‬
‫ارتباط بينه وبين كثرة المبيعات او قلتها كما ان االوزان التي تعطى كل من العوامل ذات االرتباط تحدد‬
‫بوسائل رياضية دقيقة تمكن الباحث أيضاً من تكوين معادلة يمكن بها تحديد امكانية كل منطقة من مناطق‬
‫السوق وقدرتها على شراء السلعة محل البحث ‪.‬‬

‫‪128 of 149‬‬
‫وتمتاز هذه الطريقة باستنادها الى أصول علمية تستبدل التخمين واالراء الشخصية بالطرق االحصائية‬
‫والرياضية ‪ .‬عالوة على انها تعكس تأثر المبيعات بالقدرة الشرائية وعادات الشراء وغير ذلك من العوامل‬
‫االخرى ذات االرتباط ومن أهم تعقيدات هذه الطريقة هو مايصعب على غير المتخصصين فهمه باالضافة‬
‫الى ذلك فان تطبيق طريقة االرتباط المتعدد يحتاج الكثير من البيانات التي تبين مبيعات السلعة والعوامل‬
‫المؤثرة فيها وذلك في مختلف انحاء السوق وهذا شرط اساسي لدراسة مكانة االرتباط بين المبيعات في‬
‫مختلف المناطق وبين كل من هذه العوامل ‪.‬‬
‫وعند تطبيق طريقة االرتباط المتعدد يجد الباحث نفسه في حاجة الى الفظته ليتجنب خطر االرتباط الزائف‬
‫الذي اليمثل عالقة سببية بين المبيعات وبعض العوامل ‪ -‬كما ينبغي أن يتذكر الباحث دائماً هدفه من‬
‫دراسة االرتباط فيسترشد دائماً بالعالقة المنطقية والتي يؤديها في الوقت نفسه االرتباط االحصائي ‪.‬‬
‫اختبار بعدي ‪ /‬ماهي الطرق التي يعتمدها الباحث في دراسته الكمية للسوق ؟‬
‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫يقوم التحليل على االسس التالية من هذه الطرق مايأتي ‪-:‬‬ ‫يعتبرتحليل المبيعات من أهم‬
‫‪ -1‬طريقة البيانات المباشرة‪.‬‬ ‫‪-:‬‬ ‫الدراسات في بحوث البيع‬
‫‪ -1‬المنتجات مقسمة على شكل‬ ‫والمبيعات ويستفاد من هذا‬
‫‪ -2‬طريقة البيانات ذات‬ ‫اصناف أو مجموعات‪.‬‬ ‫التحليل خاصة عند المقارنة‬
‫االرتباط ‪.‬‬ ‫باالهداف سلفاً وبالنتائج المحققة‬
‫‪ -2‬المناطق الجغرافية ‪.‬‬ ‫في فترات سابقة ويبحث تحليل‬
‫‪ -3‬طريقة ميزانية االسرة ‪.‬‬ ‫‪ -3‬الزبون مقسمين حسب‬ ‫المبيعات عدداً من القضايا ‪.‬‬
‫فمن هذه القضايا مايتعلق بأسس نشاطهم النوعي وحجم أعمالهم‬
‫‪ -4‬طريقة الدليل العام للقدرة‬ ‫وحجم المبيعات لهم‪.‬‬ ‫تعريف المبيعات والمنتج‬
‫الشرائية ‪.‬‬ ‫‪ -4‬قنوات التوزيع ‪.‬‬ ‫والموزعين في سوق الزبون‬
‫‪ -5‬الطريقة التقديرية للمؤثرات‬ ‫‪ -5‬فئات حجم الصفقات ‪.‬‬ ‫النهائي ‪.‬‬
‫السوقية ‪.‬‬ ‫‪ -6‬مندوبوا البيع ‪.‬‬
‫‪ -6‬طريقة االرتباط المتعدد‪.‬‬ ‫‪ -7‬فروع البيع ‪.‬‬

‫‪129 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬بحوث االعالن‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬معرفة أهمية بحوث التسويق لخبير االعالن ‪.‬‬
‫‪ -2‬االطالع على بحوث االعالن وماهو االعالن المؤثر في الشراء ‪.‬‬
‫‪ -3‬معرفة انواع بحوث االعالن ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬دون بحوث االعالن في الشراء ‪.‬‬
‫‪ -2‬مدى تأثير االعالن على اتجاهات وميول الزبائن ‪.‬‬
‫‪ -3‬االطالع على انواع بحوث االعالن وتأثيراته التسويقية ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬ناقش العبارة التالية (ان للبحوث التسويقية أهمية مباشرة أو غير مباشرة لخبير االعالن)‬

‫‪130 of 149‬‬
 ‫(بحوث االعالن)‬
‫ان للبحوث التسويقية أهمية مباشرة أو غير مباشرة لخبير االعالن ‪ .‬فعندما تعتمد المنشأة على البحوث‬
‫العلمية فأنها تقدم للسوق سلعاً تشبع رغبات الزبون وتسد حاجته التي تظهر من البحث الدقيق ‪ .‬وعندما‬
‫تعهد المنشأة الى أجهزة البيع واالعالن بأمر الترويج لسلع ممتازة ‪ .‬أي امتياز سلع يسهل وصفها بعبارات‬
‫مقنعة ومؤثرة تحملها الى الزبون المرتقبين رسائل االعالن أو تنقلها اليهم احاديث البائعين ‪ .‬ومايساعد‬
‫خبراء االعالن النجاح في تأدية وظائفهم ‪ .‬البحوث التسويقية االساسية لما تقدم في معلومات عن السلعة‬
‫المعلن عنها وخصائصها التي تمثل عوامل جذب الزبون لها ‪ .‬وحقائق عن السلع المنافسة وأسواقها ‪ .‬ان‬
‫معرفة حاجات الزبائن االساسية وطلباتهم ورغباتهم واتجاهاتهم وأذواقهم ودوافع شرائهم هذا يمكن خبير‬
‫االعالن من الضرب على االوتار الحساسة التي تضرب عليها الرسالة االعالنية لتضمن العميل وحثه على‬
‫الشراء ‪.‬‬
‫والجل ذلك ان خبراء االعالن يحرصون على التزود بمعلومات كثيرة عن السلعة وسوقها وظروف المنافسة‬
‫فيها وذلك قبل البدء في تصميم الحمالت االعالنية وتنفيذها ‪ .‬وهكذا فان البرامج المحكمة لالعالن تبنى‬
‫على حقائق وبيانات مدروسة عن حاجات الزبون ورغباته وعن قدرة السلع والخدمات على اشباع هذه‬
‫الحاجات وتحقيق تلك الرغبات وعن امكانيات السوق في مختلف المناطق وعن السلع المنافسة وطرق‬
‫االعالن عنها والترويج لها ‪.‬‬
‫أو المهنة والدخل وغير ذلك من الخصائص ذات االثر في تصميم االعالنات المالئمة وفي تحديد أحسن‬
‫الوسائل التي تنشر فيها رسالة المعلن بحيث تصل الى الجمهور وبجانب الدراسة العددية والنوعية لمشتري‬
‫الصحف وقرائها يعتني المعلن بدراسة قيمة الصحيفة في حمل الرسائل االعالنية التي تروج لسلعة بالذات‬
‫ووسيلة في ذلك قياس درجة انتشار هذه السلعة بين االسر التي تصلها الصحيفة أو معرفة نسبة القراء‬
‫الذين يستهلكون سلعاً معينة ‪.‬‬
‫وفي حالة سلع الزبون التي تدوم طويالً ‪ .‬يالحظ ان انتشارها الكثيف بين قراء صحيفة معينة يجعل فرصة‬
‫االكثار من بيعها في هذه السوق محدودة ويكون امام المعلن مجال أكبر للترويج لها في الوسائل االخرى‬
‫التي لم يثبت تشبع سوقها بعد بالسلعة محل االعالن ‪.‬‬

‫‪131 of 149‬‬
‫وتعتبر درجة اهتمام الزبون المحتملين بقراءة محتويات الصحف المختلفة من االمور التي يسترشد بها‬
‫المعلن في قياس أهمية الصحفية في الترويج لسلعته ‪ .‬وهنا يجد المعلن البحوث في خدمته ‪ .‬اذ من خاللها‬
‫يكتشف طول المدة التي يقضيها القارئ في قراءة النسخة من الصحيفة ‪ .‬كما يكتشف مايهتم القارئ‬
‫باالطالع عليه من محتوياتها ‪.‬‬
‫هذا ويرى البعض أن مقدار االعالنات عن سلع معينة في صحيفة ما داللة على أهمية هذه الصحيفة في‬
‫االعالن عن هذه السلع وماشاكلها ‪ .‬ومن أجل ذلك يولي الباحث أهمية خاصة لدراسة مقدار ماتحويه‬
‫الصحيفة من اعالنات بوجه عام ومقدار ماتحويه من اعالنات عن مجموعات معينة من السلع بصفة‬
‫خاصة ‪ .‬كما يهتم بدراسة اتجاه هذا المقدار وذلك ممثالً في عدد االعالنات وحجم المساحة التي تشغلها‬
‫‪.‬‬

‫اختبار ذاتي ‪ /‬لماذا ترتبط الرسائل االعالنية ارتباطاً وثيقاً بوسائل نشر االعالنات ‪.‬‬

‫(انواع بحوث االعالن)‬

‫هنالك عدة انواع من بحوث االعالن ومن اهمها مايلي ‪-:‬‬

‫‪ -1‬بحوث وسائل النشر ‪ -:‬ترتبط الرسائل االعالنية ارتباطاً وثيقاً بوسائل نشر االعالنات خصوصاً‬
‫بسبب تأثير الوسيلة في التكوين المادي لألعالن ‪ .‬ولضرورة تصميم الرسالة االعالنية بحيث تناسب جمهور‬
‫الوسيلة المنتقاة ‪ .‬ولما كان الجزء االكبر من تكاليف النشاط االعالني ينفق في شراء المساحات االعالنية‬
‫أو الزمن االعالني فان المعلن في اختيار وسائل االعالن المناسبة يكون شديد الحرص على أن تصل‬
‫رسائله الى أكبر عدد ممكن من الجمهور المستهدف وهم في حالة ذهنية مالئمة في الموعد المناسب ‪.‬‬
‫ولذلك فان الدراسة التحليلية لوسائل نشر االعالنات تعتبر من أهم المجاالت الرئيسية لبحوث االعالن ‪.‬‬
‫‪ -2‬بحوث الصحف وقرائها ‪ -:‬يعتبر الصحف من أهم وسائل نشر االعالنات ومازلنا نفتقد الى االرقام‬
‫الصحيحة لتوزيع الجرائد والمجالت بكافة أنواعها والباحث ان تمكن من الحصول على ارقام اجمالية لتوزيع‬
‫الجرائد والمجالت فأنه يجب أن يهتم بمعرفة تفاصيل هذا التوزيع وطبيعته حسب المناطق الجغرافية وحسب‬
‫الخصائص االخرى لسوق الصحف مما تكون له عالقة بالمشكلة االعالنية والمعلن اليعتمد على ارقام‬
‫التوزيع وحدها في اختيار وسيلة االعالن المناسبة ومن المعروف ان النسخة الواحدة من الجريدة أو المجلة‬
‫يقرأها عادة عدة افراد مما يبلغ بعدد القراء الى اضعاف ارقام التوزيع ‪.‬‬

‫‪132 of 149‬‬
‫وكذلك المعلن يهتم بمعرفة صفات قراء الصحيفة كما يهتم بمعرفة المشترين وخصائصهم ‪ ،‬حيث يبدأ‬
‫بتقسيم هؤالء حسب السن أو الجنس أو الحالة التعليمية ‪.‬‬
‫‪ -3‬بحوث التحرير ‪ -:‬يمكن لدور النشر أن تعتمد على البحوث في وضع االسس التي تقوم عليها سياسة‬
‫تحرير مايصدر عنها من جرائد ومجالت وهي في ذلك تهدف الى زيادة التوزيع والى تمتع صحفها بمكانة‬
‫خاصة في ميدان المنافسة بين وسائل نشر االعالنات ‪ .‬وتتضمن بحوث التحرير على وجه الخصوص‬
‫دراسة مدى اهتمام الجمهور بقراءة محتويات الصحف ومعرفة ميول القراء وشعورهم نحو كل منها بصفة‬
‫عامة ونحو كل جزئية من جزيئات محتواها ‪.‬‬
‫ومما الشك فيه ان االعالن يستفيد من امتياز الصحيفة في نظر قرائها ولذلك فان الباحث يهتم بدراسة‬
‫شعور القراء نحو الصحيفة في نظر قرائها ولذلك فان الباحث يهتم بدراسة شعور القراء نحو الصحيفة‬
‫ومحرريها الى جانب اهتمامه بالدراسة الكمية لقرائها وذلك عندما يكون يصدد اختيار الصحيفة المناسبة‬
‫لنشر االعالن ‪.‬‬
‫‪ -4‬بحوث االذاعة والتفزيون ‪ -:‬وهم أهم انواع البحوث الخاصة باالذاعة والتلفزيون والتي نالت اهتمام‬
‫الباحثين هي بحوث جمهور المستمعين أو المشاهدين ‪ -‬واتبع الباحثون طرقاً عديدة الجراء هذه البحوث‬
‫فبعضها يقوم على اساس سؤال المستمعين عن محطات االذاعة التي يستمعون اليها وعن البرامج التي‬
‫يستمعون اليها بانتظام وتلك التي يستمعون اليها من أن ألخر وهكذا بالنسبة لجمهور المشاهدين لبرامج‬
‫التلفزيون وتمتاز هذه الطريقة بسهولة التنفيذ لكن يشو بها خطر التعميم في االجابات وبالتالي عدم الدقة‬
‫نسبياً ‪.‬‬
‫والبعض االخر من بحوث االذاعة والتلفزيون تتبع طريقة التذاكر لمعرفة عادات االستماع ‪ .‬ووفقاً لهذه‬
‫الطريقة يطلب من المستمع تذكر البرامج التي استمع اليها خالل ايام معينة ‪ .‬ولكي يسهل عليه هذا التذكر‬
‫واالدالءبالمعلومات قريبة من الواقع يقسم بعض الباحثين اليوم الى فترات ويطلب من المستجوب تذكر ما‬
‫استمع اليه اثناء كل فترة خالل االيام التي يعطيها البحث ‪.‬‬
‫وهناك طريقة اخرى يتبعها الباحثون للتأكد من عادات االستماع للبرامج المذاعة اذ تسلم للمستجوب دفتر‬
‫يدون فيها كل مايستمع اليه من برامج أوالً بأول وذلك لفترة محدودة من الزمن ‪ -‬وقد تسلم له قائمة بها‬
‫أوقات البرامج وبيانها التي أذيعت خالل ايام معينة ويطلب منه بيان ما استمع اليه من هذه البرامج وهذه‬
‫الطريقة االخيرة تسهل على المستجوب تذكر البرامج التي استمع اليها ويستخدم بعض الباحثين طريقة‬
‫االستقصاء بواسطة التلفزيون للمتحقق من عادات االستماع ‪ .‬وتزود هذه الطريقة الباحث بيانات أكثر دقة‬

‫‪133 of 149‬‬
‫من تلك التي يزوده بها بعض الطرق السابقة ‪ -‬وسبب ذلك انها تعالج مشكلة الذاكرة واثرها في مقدار الدقة‬
‫التي تتميز بها البيانات المجمعة كما انها تسجل االستماع الفعلي للبرامج المعينة التي يتضمنها البحث ‪.‬‬
‫وأهم نواحي الضعف في هذه الطريقة ناحيتان هما ‪:‬‬
‫‪ -1‬انها تقتصر على استفتاء االسر التي لديها تليفونات ‪.‬‬
‫‪ -2‬انها تقتصر على تزويد الباحث بحالة االستماع في لحظة معينة ‪.‬‬
‫وقد استعان بعض وكاالت البحوث في الخارج باالجهزة االلكترونية الملحقة باجهزة التلفزيون عند عنية من‬
‫االسر للحصول على بيانات مستمرة بعادات االستماع للبرامج المذاعة ‪ ،‬اذ يقوم الجهاز تلقائياً بتسجيل‬
‫القناة التي تذيع وميعاد ذلك بمجرد تشغيل الجهاز أو تحويل القناة وتتمتع هذه الوسيلة بمزايا مهمة منها‬
‫االستغناء عن خدمات المستقصين والحصول على تسجيل مستمر الستماع االسر الى البرامج المذاعة ‪.‬‬
‫ومن أهم عيوبها كثرة التكلفة وضرورة الخدمة والصيانة ‪.‬‬

‫اختبار بعدي ‪ -1 /‬ماهي الطرق التي اتبعها الباحثون في اجراء بحوث االذاعة والتلفزيون‬
‫‪ -2‬عدد طرق اختبار االعالنات ‪.‬‬
‫(اختبار االعالنات وقياس فاعليتها)‬
‫عندما يريد المعلن بأختيار االعالنات قبل نشرها فان ذلك يساعده على اختيار احسن االعالنات واقواها‬
‫وعلى تجنب انفاق االموال في اعالنات فاشلة تضيع عليه فرص البيع ‪ -‬وسياسة اختبار االعالنات قبل‬
‫نشرها يشوبها بعض العيب ‪ ،‬اذ يخالط هذا النوع من االختبار شيء من االصطناع والتكلف النه يتم في‬
‫ظروف التماثل تمام التماثل تلك الظروف التي تحيط باالعالن بعد نشره والنه اليمكن قياس أثر وسيلة‬
‫النشر في فاعلية االعالن اال بعد النشر فضالً عن ان بعض االعالنات قد يستدعي سرعة التنفيذ فال‬
‫يتحمل بالتالي تأخير النشر لما بعد االختبار ‪ .‬وقد يرى المعلن اختبار االعالنات بقياس فاعليتها بعد نشرها‬
‫في وسائل النشر المختارة لما يمتاز به هذا االسلوب من واقعية النتائج بسبب ظهور االعالن في ظروف‬
‫طبيعية ويستطيع المعلن االستفادة من هذه النتائج على وجه الخصوص في مجال تصميم نشاطه االعالني‬
‫في المستقبل ‪.‬‬
‫وواضح ان قياس فاعلية االعالنات بعد نشرها يشو به عيب مهم اذ يسمح بظهور االعالنات الضعيفة في‬
‫السوق وخاصة في المراحل االولى من مراحل الحملة االعالنية ‪.‬‬

‫‪134 of 149‬‬
‫واالجدر اختبار مايمكن اختباره من االعالنات قبل نشرها ثم متابعة االعالنات بعد نشرها لقياس درجة‬
‫نجاحها ‪.‬‬
‫وقد استحدثت طرق كثيرة الختبار االعالنات ومن هذه الطرق مايلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬االختبار بواسطة هيئة تحكيم من الزبائن ‪.‬‬
‫‪ -2‬تجربة االستفسارات أو عائد الكوبونات ‪.‬‬
‫‪ -3‬طريقة التعرف والتذكر ‪.‬‬
‫‪ -4‬تجربة ناتج المبيعات ‪.‬‬

‫‪135 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬
‫اختبار بعدي‬
‫‪ -1‬هناك طرق عديدة استخدمها‬
‫الباحثون الجراء هذه البحوث ‪.‬‬
‫فبعضها يقوم على اساس سؤال‬
‫المستخصين عن محطات‬
‫االذاعة التي يستمعون اليها‬
‫وعن البرامج التي يستمعون اليها‬
‫من ان الخر ‪.‬‬
‫الجزء االكبر من تكاليف النشاط والبعض االخر يتبع طريقة‬
‫التذكر لمعرفة عادات االستماع‬
‫وهناك طريقة اخرى يتبعها‬
‫االعالني فان المعلن في اختيار الباحثون للتأكد من عادات‬
‫االستماع للبرامج المذاعة اذ‬
‫تسلم للمستجوب دفتر يدون فيها‬
‫كل مايستمع اليه من برامج لفترة‬
‫محدودة من الزمن وذلك لتذكر‬
‫البرامج التي استمع اليها ‪.‬‬
‫وهناك بعض الباحثين‬
‫يستخدمون طريقة االستقصاء‬
‫بواسطة التلفزيون للتحقق من‬
‫عادات االستماع ‪.‬‬
‫‪ -2‬من هذه الطرق ‪:‬‬
‫أ‪ -‬االختبار بواسطة هيئة تحكيم‬
‫من الزبائن ‪.‬‬
‫ب‪ -‬تجربة االستفارات أو عائد‬
‫الكوبونات ‪.‬‬
‫ج‪ -‬طريقة التعرف والتذكر ‪.‬‬
‫د‪ -‬تجربة ناتج المبيعات‬
‫‪136 of 149‬‬
‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬
‫ترتبط الرسائل االعالنية ارتباطاً‬ ‫ان للبحوث التسويقية اهمية‬
‫وثيقاً بوسائل نشر االعالنات‬ ‫مباشرة او غير مباشرة لخبير‬
‫خصوصاً بسبب تأثير الوسيلة‬ ‫االعالن وعندما تعتمد المنشأة‬
‫في التكوين المادي لالعالن‬ ‫على البحوث العلمية فانها تقدم‬
‫للسوق سلعاً تشبع رغبات الزبون ولضرورة تصميم الرسالة‬
‫االعالنية بحيث تناسب جمهور‬ ‫وتسد حاجته التي تظهر من‬
‫الوسيلة المنتقاة ‪ .‬ولما كان‬ ‫البحث الدقيق كما تقدم البحوث‬
‫التسويقية معلومات عن السلعة‬
‫االعالني ينفق في شراء‬ ‫وخصائصها التي تمثل عوامل‬
‫المساحات االعالنية أو الزمن‬ ‫جذب للعمالء ‪ .‬وهذ يؤدي الى‬
‫نجاح خبير االعالن في مهمته‬
‫وسائل االعالن المناسبة يكون‬ ‫كما ان معرفة حاجات الزبائن‬
‫شديد الحرص على ان تصل‬ ‫وطلباتهم ورغباتهم واتجاهاتهم‬
‫رسائله الى أكبر عدد من‬ ‫وأذواقهم ودوافع شرائهم هذا‬
‫يمكن خبير االعالن من الضرب الجمهور المستهدف ‪.‬‬
‫على االوتار الحساسة التي‬
‫تضرب عليها الرسالة االعالنية‬
‫لتضمن اغراء العميل وحثه على‬
‫الشراء ‪.‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬بحوث تكاليف التسويق‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬معرفة دور بحوث التسويق في تحليل تكاليف التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬الكشف عن المبيعات وتحقيق االرباح ‪.‬‬
‫‪ -3‬الكشف عن تحليل تكاليف االنتاج ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬معرفة الغرض من تحليل تكاليف التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على صور تحليل تكاليف التسويق ‪.‬‬

‫اختبار قبلي‪ /‬لماذا تستعين االدارة في احيان كثيرة ببحوث التسويق‪.‬‬

‫‪137 of 149‬‬
 ‫" بحوث تكاليف التسويق "‬

‫تستعين االدارة في احيان كثيرة ببحوث التسويق‪ .‬وذلك لتحليل تكاليف التسويق للكشف عن المبيعات‬
‫وتحقيق االرباح على مستوى المشروع وذلك الخذ نتائجها واالهتداء بها في رسم الخطط والبرامج التسويقية‬
‫والبيعية وفي الرقابة عليها وفي كثير من االحيان ان صفقات البيع التي تحققها ادارة المبيعات التتساوى‬
‫عادة فيما يدرة كا منها من ارباح‪ .‬فمن هذه الصفقات مايدر ربحا اكثر من المتوسط المعتاد‪ .‬ومنها مايدرجها‬
‫اقل من ذلك بكثير ومنها مااليجلب ربحا كثي ار او قليال‪ .‬ومع هذا فان المنشاة تحقق في النهاية ارباحا‬
‫متواضعة‪ .‬من جملة هذه المعادالت‪ .‬واالدارة الجيدة ال تقف راضية امام هذا الموقف ‪ .‬بل تستعين بالدراسات‬
‫التحليلية لتكاليف التسويق لعلها تكشف نسبة كبيرة من عدد الزبون أو من عدد الطلبيات التي تلبيها ادارة‬
‫المبيعات أو من عدد السلع التي تتعامل فيها ‪ ...‬الخ ‪ .‬يخصها نصيب ضئيل من جملة المبيعات وتحمل‬
‫المنشأت تكاليف تسويقية اليتحماله مجمل الربح المحقق منها ‪.‬‬
‫وهنا تقوم االدارة بالمقارنة بين مبيعاتها وبين ارباحها الصافية وتكون اساساً ترتكز عليه في االستدالل على‬
‫درجة النجاح الذي احرزته بفصل مجهوداتها التسويقية البيعية ‪ .‬ولكن النجاح درجات ومن اعلى درجاته‬
‫ماتصل اليه االدارة عندما تعني بالدراسة التحليلية لتكاليف التسويق من أجل تحقيق نتائج اعمال افضل‬
‫ولعل السبب الرئيسي وراء ظاهرة االنتشار غير المناسب للمجهودات التسويقية في المعامالت ‪ .‬يرجع الى‬
‫االدارة الزالت على غير علم كاف بطبيعة تكاليف التسويق على وجه التحديد وبطرق ضبطها والرقابة عليها‬

‫في الوقت الذي يتعين عليها اتخاذ ق اررات تسويقية هي بطبيعتها شديدة االرتباط بهذه التكاليف هذا فضالً‬
‫ع ن صعوبة تحديد االرتباط بين النتائج البيعية وبين ماأنفق في سبيلها من تكاليف تسويقية أو عن غياب‬
‫معايير دقيقة يعتمد عليها في تحديد ما يتعين انفاقه على المجهودات التسويقية وما يتعين تحقيقه من نتائج‬
‫مقابل ذلك ‪.‬‬
‫(تكاليف االنتاج وتكاليف التسويق)‬

‫أن الغرض من تحليل تكاليف االنتاج هو تحديد التكلفة والراقبة عليها ‪ .‬وتحديد التكاليف أمر ضروري في‬
‫مجال االنتاج اذ يعتمد عليه في تقويم المخزون وتجهيز الحسابات الختامية كما يسترشد به بصفة عامة‬
‫في وضع سياسات االنتاج وفي تحديد االسعار ‪ .‬كذلك يستفاد في تحليل تكاليف االنتاج في وضع البرامج‬
‫الالزمة لمراقبة سير العمليات االنتاج ‪ .‬كما ينبغي ان تسير وفي حدود التكاليف المقدرة سلفاً ‪ .‬ويتم تحليل‬

‫‪138 of 149‬‬
‫تكاليف االنتاج بوجه خاص حسب العمليات وحسب المنتجات ‪ .‬ويستفاد من هذا التحليل في اكتشاف‬
‫انحرافات التكاليف الفعلية عن التكاليف القياسية ‪ .‬تلك االنحرافات التي يتابع الباحث دراستها لمعرفة‬
‫مسبباتها التي قد ترجع الى الكفاية أو الكمية المنتجة او اسعار عوامل االنتاج ‪.‬‬
‫اما الغرض من تحليل تكاليف التسويق هو ايضاً تحديد التكلفة والراقبة عليها كما يفيد هذا التحليل في‬
‫توجيه المجهودات التسويقية وتقيمها ‪ .‬واذا كان تقييم المخ اليتضمن عادة اضافة تكلفة التسويق الى تكلفة‬
‫المنتجات ‪ .‬فان الحاجة الى حساب هذه التكلفة يتطلبها تجهيز الحسابات الختامية كما تتطلبها ضروريات‬
‫التوجيه السليم لسياسات التسويق ومجهوداته فهو ضروري لتحديد االسعار ولتجهيز بيان نتائج االعمال‬
‫عامة وعلى مستوى مناطق التوزيع أو المنتجات أو الفروع ‪.‬‬
‫وكذلك للرقابة على عمليات التسويق وتكلفة القيام بها سعياً وراء تحقيق سيرها وفقاً للخطط والبرامج المقررة‬
‫‪.‬‬
‫وبينما نالحظ ان تحليل تكاليف االنتاج يقتصر على العمليات والمنتجات فان تحليل تكاليف التسويق يذهب‬
‫الى أبعد من ذلك بكثير فهي قد تفحص حسب الوظائف الرئيسية أو العمليات الوظيفية أو المناطق أو‬
‫المنتجات أو قنوات التسويق أو فئات الزبون أو حجم الطلبية أو اتفاق التسليم أو شروط الدفع ‪...‬الخ ‪.‬‬
‫اختبار ذاتي ‪ /‬مالفرق بين تحليل تكاليف االنتاج وتحليل تكاليف التسويق ؟‬
‫وعند النظر في تكاليف االنتاج بتشغيل الباحث ببيانات وأرقام تخص العمليات الداخلية للنشاط ‪ .‬اما عند‬
‫النظر في تكاليف التسويق فال يكتفي الباحث بالرجوع الى بيانات وأرقام مستمدة من العمليات الداخلية‬
‫للنشاط وانما يمتد بأهتماماته الى كثير من البيانات واالرقام المستمدة من السوق ذاته ‪ .‬فيتعرف على طبيعة‬
‫الطلب ومقداره ومكانه وانواع المنتجات المرغوب فيها واالفضل من بين اساليب بيعها ‪ .‬وهكذا تمتزج‬
‫البيانات الداخلية والخارجية وتدرس دراسة تحليلية ليؤول اساساً للخطط والسياسات والبرامج التسويقية ‪.‬‬
‫لكن هناك بعض العوامل التي تجعل مهمة الباحث في تحليل تكاليف التسويق صعبة وشاقة ‪ .‬ومن هذه‬
‫العوامل ما يلي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬الصعوبات االدارية التي تواجه الباحث من حيث حجم االنتاج وتكاليفه والرقابة عليها ‪ .‬واثر التكاليف‬
‫في حجم المبيعات وأثر تكاليف االعالن في حجم المبيعات وغيرها ‪.‬‬
‫‪ -2‬تعدد سياسات التوزيع وتباين اساليبها ‪.‬‬
‫‪ -3‬سياسات التسويق وطرقه أكثر قابلية للتغير عن سياسات االنتاج وطرقه ‪.‬‬
‫‪ -4‬قوة تأثير المتغيرات السوقية والعوامل النفسية في نشاط التسويق ‪.‬‬

‫‪139 of 149‬‬
‫‪ -5‬يصعب اخضاع المجهودات التسويقية لمعايير أداء مقرره ألنها ترتبط بالجهد البشري في عالقة باالنتاج‬
‫االلي المادي ‪.‬‬
‫‪ -6‬صعوبة الحصول على البيانات والمعلومات التي يحتاج اليها الباحث لغرض الدراسة التحليلية لتكاليف‬
‫التسويق ‪ .‬ويرجع ذلك الى أن عمليات التسويق كثي اًر ماتكون مشتته متناثره على امتداد مناطق التسويق‬
‫كلها ‪.‬‬
‫‪ -7‬غياب الرقابة المركزية المباشرة على بعض االنشطة التسويقية التي تحمل المنتجات اعباء كبيرة من‬
‫التكاليف ‪.‬‬
‫‪ -8‬صعوبة تخصيص تكاليف التسويق ذلك انه اذا تيسر الحصول على البيانات الالزمة لتحليل تكاليف‬
‫التسويق فان ثمة صعوبات تنشأ عند تخصيصها للمجاالت المستفيدة منها ‪ .‬ويرجع ذلك الى ان تكاليف‬
‫ال تسويق في معظمها تكاليف غير مباشرة مما يصعب معه تخصيص بعض هذه التكاليف لعمليات معينة‬
‫او الجزم بعالقة هذه التكاليف بنتائج معينة ‪.‬‬
‫‪ -9‬تنوع اتجاهات التحليل في بحوث تكاليف التسويق ‪.‬‬
‫(االسس في تحليل تكاليف التسويق)‬
‫يتخذ تحليل تكاليف التسويق صو اًر متعددة منها الدراسة المقارنة لبنود التكاليف أو عناصرها أو تكلفة اداء‬
‫عمليات معينة وذلك عن فترات متعددة ‪ .‬فعندما ترصد بنود التكاليف مفضلة بحيث توضح على انفراد‬
‫رواتب المندوبين ومصاريف سفرهم وتنقالتهم ومصاريف النقل واالعالن ‪ ...‬الخ ‪ .‬فانه يمكن مقارنة كل‬
‫بند بما كان عليه في فترات سابقة أو تقارن نسبة الى المبيعات بما كانت عليه في تلك الفترات ‪ .‬وهناك‬
‫التحليل الوظيفي ويتضمن تحليل التكاليف الوظيفية أو العمليات الوظيفية بشكل يفيد في ضبط التكاليف‬
‫وتحليلها حسب قطاعات التعامل التي تستنفذ بشكل يفيد في ضبط التكاليف وتحليلها حسب قطاعات‬
‫التعامل التي تستنفذ المجهودات التسويقية مثل المناطق وفئات الزبون والمنتجات‪.‬‬
‫ويبدأ هذا التحليل الوظيفي للتكاليف بتعيين عمليات التسويق الوظيفية مثل نشاط البيع الشخصي للعمالء‬
‫وتجميع وتجهيز الطلبات وتجهيز كشوف الحسابات الشهرية ثم توزيع عناصر التكاليف المقررة على هذه‬
‫العمليات بحيث تحمل كل عملية بما يخصها من هذه العناصر ويقوم الباحث بعد ذلك بتعيين نوع الوحدة‬
‫من الخدمة يمكن تسميتها بالوحدة الوظيفية مثل المقابلة الواحدة من مقابالت المندوبين للعمالء ‪ -‬وبقسمة‬
‫تكلفة االداء المقررة لعملية وظيفية على عدد وحدات الخدمة المترتبة على هذه العمليات يستخرج الباحث‬
‫نصيب الوحدة من تكلفة العملية ‪.‬‬

‫‪140 of 149‬‬
‫وبعد يمكن تعيين التكاليف القياسية التي يقوم عليها ضبط التكاليف كأن تحدد التكلفة القياسية للمقابلة‬
‫الواحدة بمبلغ ‪ 2000‬دينار والتكلفة القياسية لتجهيز كشف الحساب الجاري للعميل بمبلغ ‪ 500‬دينار‬
‫وهكذا ‪.‬‬
‫واذا كان تحليل تكاليف التسويق حسب طبيعة بنودها وحسب العمليات الوظيفية يفيد في ضبط التكاليف‬
‫فان هذه التحليل اليفيد كثي اًر في توجيه المجهودات التسويقية ‪ .‬وينبغي اذاً التعمق في التحليل والذهاب به‬
‫الى أبعد من ذلك لتمكن الباحث من دراسة العالقة بين المجهود وتكلفة وبين النتائج المستحصل عليها وثم‬
‫التنسيق بين مجهودات التسويق وبين فرص البيع والتحليل الذي يؤدي هذه الغرض يكون حسب قطاعات‬
‫التعامل التي تستنفذ المجهودات التسويقية وتكاليفها ويتم ذلك بالخطوات التالية ‪-:‬‬
‫‪ -1‬تعيين قطاعات التعامل ‪ .‬فالتحليل يتم حسب المناطق او مجموعات السلع ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫‪ -2‬تقسيم بنود التكاليف الى مباشرة وشبه مباشر وغير مباشر ‪.‬‬
‫‪ -3‬اختيار اسس توزيع بنود التكاليف شبه المباشرة وغير المباشرة ‪.‬‬
‫‪ -4‬توزيع بنود التكاليف ‪ .‬يتم حسب مجموعات السلع ‪.‬‬
‫فاذا تم التحليل بهذا الشكل جهز الباحث ملخصاً بالتكاليف مقسمة الى المباشر منها وشبه المباشر وغير‬
‫المباشر وأظهر عالقتها بالمبيعات وباجمالي الربح أو قارنها بالخطط المرسومة سلفاً وبالتكاليف القياسية‬
‫الستخالص اسباب االنحراف أن وجد ورفع االمر الى المسؤولين من اجل التوجيه والعالج ‪.‬‬

‫اختبار بعدي ‪ /‬يتخذ تحليل تكاليف التسويق صو ارً متعددة ‪ .‬عددها ‪.‬‬

‫‪141 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫يتخذ تحليل تكاليف التسويق‬ ‫‪ -1‬ان تحليل تكاليف االنتاج‬ ‫تستعين االدارة ببحوث التسويق‬
‫صو اًر متعددة منها ‪-:‬‬ ‫يقتصر على العمليات‬ ‫وذلك لتحليل تكاليف التسويق‬
‫‪ -1‬الدراسة المقارنة لبنود‬ ‫والمنتجات ‪.‬‬ ‫للكشف عن المبيعات وتحقيق‬
‫التكاليف ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ان تحليل تكاليف التسويق‬ ‫االرباح على مستوى المشروع‬
‫يذهب الى أبعد من ذلك فهي قد ‪ -2‬الدراسة المقارنة لعناصر‬ ‫وذلك الخذ نتئجها واالهتداء بها‬
‫تفحص حسب الوظائف الرئيسية البنود ‪.‬‬ ‫في رسم الخطط والبرامج‬
‫‪ -3‬الدراسة المقارنة لتكلفة اداء‬ ‫أو العمليات الوظيفية أو‬ ‫التسويقية والبيعية وفي الرقابة‬
‫عمليات معينة ‪.‬‬ ‫المناطق أو المنتجات أو قنوات‬ ‫عليها ‪.‬‬
‫التسويق أو فئات الزبون أو حجم‬
‫الطلبية أو اتفاق التسليم أو‬
‫شروط الدفع‪.‬‬
‫‪ -3‬في تكاليف االنتاج يشتغل‬
‫الباحث بيانات وأرقام تخص‬
‫العمليات الداخلية للنشاط ‪.‬‬
‫‪ -4‬في تكاليف التسويق اليكتفي‬
‫الباحث بالرجوع الى بيانات‬
‫وأرقام مستمدة من العمليات‬
‫الداخلية للنشاط وانما يهتم‬
‫بالبيانات واالرقام المستمدة من‬
‫السوق ذاته ‪.‬‬

‫‪142 of 149‬‬
 ‫عنوان المفردة الدراسية ‪ /‬أسس تحليل تكاليف التسويق‬

‫الفئة المستهدفة ‪ /‬طلبة الصف الثاني ‪ /‬قسم التسويق‬

‫الموضوع ‪ /‬بحوث التسويق‬

‫االفكار المركزية‬
‫‪ -1‬التعرف على أسس تحليل تكاليف التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة فحص التكاليف التسويقية وتحليلها حسب حاالتها ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على الخطط التي تتبعها المنشأة في دراستها التحليلية للتكاليف ‪.‬‬

‫االهداف ‪ /‬يكون الطالب قاد ارً على‬

‫‪ -1‬كيفية تحليل تكاليف التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على مجاالت التحليل حسب حاالتها ‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على مفهوم التحليل بصورة عامة وتحليل التكاليف بصورة خاصة ‪.‬‬

‫اختبار قبلي ‪ /‬لماذا يقوم الباحث بدراسة تحليلية لتكاليف التعامل مع الزبون مقسمين الى فئات ‪.‬‬

‫‪143 of 149‬‬
 ‫(بعض الحاالت التطبيقية لبعض المنشأة لفحص تكاليف التسويق وتحليلها)‬
‫تسعى بعض منشأة االعمال الى فحص التكاليف التسويقية وتحليلها حسب الزبون ‪ ،‬وانواع المنتجات ‪،‬‬
‫وقنوات التسويق وحجم الطلبيات فحققت بذلك انخفاضاً في التكاليف وزيادة في االرباح ‪.‬‬
‫أوالً‪ /‬تحليل تكاليف التسويق حسب فئات الزبون (خبرة منشاة)‬
‫عند قيام الباحث بدراسة تحليلية لتكاليف التعامل مع الزبون مقسمين الى فئات فان ذلك يساعد ادارة التسويق‬
‫على توجيه المجهودات البيعية والترويجية توجيهاً صائباً فتخص الزبون المهمين مثالً بنصيب أكبر من‬
‫هذه المجهودات يتناسب مع اهميتهم كمشترين للسلع موضع التعامل حاض اًر ومستقبالً ‪.‬‬
‫وهناك الزبون غير المربحين في قطاع التسويق اال ان المنشأة تستمر في التعامل معهم وذلك رغبة من‬
‫المنشاة في تغطية السوق كله الن حمالتها االعالنية منتشرة في جميع اجزائه ‪ ..‬وقد تختار المنشأة في‬
‫أمر هؤالء والتدري ماذا تقرر بشأنهم أو كونها على غير علم كثير بتكاليف التسويق مما يجعلها عاجزة‬
‫عن تعيين الحسابات غير المريحة ‪.‬‬
‫وقد دلت خبرة الكثير من المنشأة االعمال المتفوقة على أن تعيين الحسابات غير المربحة واتخاذ التدابير‬
‫الالزمة نحوها يزيد من انتاج المجهودات البيعية ويقلل من تكاليف التسويق ويمكن المنشأة من البيع باسعار‬
‫أقل والتمتع بأرباح أكثر ‪.‬‬
‫أما الخطة التي اتبعتها هذه المنشاة في دراستها التحليلية للتكاليف فكانت بسيطة وجزئية اذ تضمنت تقسيم‬
‫مصاريف البيع التي اقتصرت على رواتب المندوبين والعمولة التي استحقوها ونفقات سفرهم وانتقاالتهم على‬
‫عدد المقابالت البيعية التي تمت اثناء السنة ‪ ،‬فبلغ متوسط نصيب المقابلة الواحدة من هذه المصاريف‬
‫دينا اًر واحداً ‪ .‬ولما كانت نسبة الربح االجمالي للمنشأة بلغت ‪ %25‬من مبيعاتها فقد انتهت الى ان قيمة‬
‫الصفقة الواحدة البد تبلغ على االقل اربعة دنانير لكي تغطي مجرد نصيبها من مصاريف البيع المشار‬
‫اليه ‪.‬‬
‫ولما تبين للمنشأة أيضاً ان متوسط عدد المقابالت التي تمت مع العميل الواحد في السنة بلغ خمس مقابالت‬
‫انتهت الى ان المبيعات للعميل الواحد البد ان تبلغ ‪ 30‬دينار في السنة على االقل ‪ .‬كما انتهت بهذه‬
‫الطريقة الحاسبية البسيطة الى ان العميل الذي يشترى منها اقل من ذلك القدر اليسهم بربح اجمالي يكفي‬
‫لمجرد تغطية مصاريف االتثال به ‪.‬‬
‫ونتيجة لتقسيم الزبون الذين يتصل بهم المندوب الواحد تقسيماً اساسه قيمة المبيعات السنوية لكل منهم ‪.‬‬
‫تبين ان التعامل مع عدد كثير من عمالء المنشأة غير مربح على اساس السابق ذكره وان نصيب هؤالء‬

‫‪144 of 149‬‬
‫من المبيعات الكلية للمنشاة قليل جداً بالنسبة لكثرة عددهم ‪ .‬مثالً تبين ان ‪ %58‬من مجموع الزبون الذين‬
‫كان المندوب (أ) يتصل بهم لم تبلغ المبيعات السنوية الي منهم حد العشرين دينا اًر ‪ ،‬بل ان كثي اًر منهم لم‬
‫تحقق المقابالت معهم اية مبيعات بالمرة ‪ .‬كما تبين ان تلك النسبة من عمالء المندوب قد استنفذت ‪%51‬‬
‫من عدد المقابالت التي اتمها المندوب خالل السنة ‪ .‬في الوقت الذي لم تتجاوز المبيعات السنوية لها‬
‫مانسبته ‪ %12‬من جملة مبيعات المندوب ‪.‬‬

‫ثانياً ‪ /‬تحليل تكاليف التسويق حسب المنتجات ‪-:‬‬

‫يتجه الكثير من المنتجين نحو اضافة االصناف الجديدة بدافع الرغبة في زيادة المبيعات وتحقيق المزيد من‬
‫االستغالل االقتصادي المكانات التصنيع والتسويق ‪ .‬وبقدر مايتوافر من توافق بين المنتجات في مجاالت‬
‫التصنيع والتسويق بقدر ماتتوافر لسياسة التوزيع فرص النجاح غير ان االحتياجات التسويقية لمختلف‬
‫المنتجات تستنفذ المجهودات واالمكانات المتاحة بمقادير متفاوتة وذلك بحكم مابين المنتجات من تفاوت‬
‫في خصائصها المادية ومتطلبات تداولها وحجم المبيعات منها ‪ .‬وبالتالي فان من المنتجات التي تتعامل‬
‫فيها المنشأة مايخصه قدر كبير من تكاليف التسويق قدر اليتناسب مع الربح االجمالي الذي يدره‪.‬‬
‫وتساعد الدراسة التحليلية لتكاليف التسويق حسب المنتجات في الكشف عن حاالت التوسع في خط المنتجات‬
‫بأصناف لم تعد مربحة على االطالق ‪ ،‬االمر الذي قد يدعو الى حذف السلع غير المربحة أو تحويل‬
‫الجهود من السلع غير المربحة او قليلة الربح الى غيرها من السلع كثيرة الربح ‪ .‬وقد تمكنت منشأت االعمال‬
‫التي نهجت هذا السبيل من الكفاية البيعية وخفض التكاليف واسعار البيع كما حققت في النهاية مزيداً من‬
‫االرباح ‪.‬‬

‫اختبار ذاتي ‪ /‬بماذا تساعد الدراسة التحليلية لتكاليف التسويق حسب المنتجات ‪.‬‬

‫‪145 of 149‬‬
 ‫ثاثاً ‪ /‬تحليل تكاليف التسويق حسب قنوات التسويق ‪-:‬‬
‫عندما تكون االدارة بصدد رسم سياستها الخاصة بالقنوات التسويقية االكثر كفاية نراها تركز االهتمام على‬
‫اختيار تلك القناة أو مجموعة قنوات التي تحقق لها ماتستهدفه من حجم المبيعات بتكلفة مناسبة بحيث‬
‫تحقق االرباح ‪.‬‬
‫وفي خيرة منشأت االعمال مايدل على انه ليس من المؤكد نجاح المنشأت في تحقيق أكثر مايمكن من‬
‫الربح نتيجة بيع اكبر كمية ممكنة من المنتجات ‪ .‬كما أن السعي وراء تأدية الوظائف التسويقية بأقل تكلفة‬
‫ممكنة ‪ .‬ليس معناه دائماً ان المنشأة تسير نحو تحقيق االرباح المتزايدة ‪ .‬فالعبرة اذاً تكون بتحقيق افضل‬
‫عالقة بين المبيعات وبين التكلفة من حيث االثر النهائي في االرباح ‪ .‬فاذا اضفنا الى ذلك ضرورة االهتمام‬
‫باعتبارات االمد البعيد الى جانب اعتبارات االمد القريب تبين لنا ان اختبار االفضل من بين قنوات التسويق‬
‫المتاحة ليس باالمر السهل يسير الحساب ‪ .‬ولقد كان من نتائج غياب البيانات المفضلة التي توضح بنود‬
‫تكاليف التسويق وعناصرها ان اعتمد من المنتجين اعتماداً كبي اًر على عامل المبيعات وحده عند الدراسة‬
‫المقارنة للكفاية النسبية لمختلف قنوات التسويق وبدوناهتمام محسوس بالدراسة التحليلية لتكلفة تحقيق ماهو‬
‫مستهدف من مبيعات وأثر ذلك في االرباح ومع ذلك نجح بعض المنتجين في تحقيق وفورات كبيرة في‬
‫التكاليف وزيادة محسوسة في االرباح عندما عني بالدراسة التحليلية المقارنة لتكاليف التسويق واالرباح‬
‫حسب قنوات التسويق المستخدمة فعالً وبدائلها المتاحة ايضاً ‪.‬‬

‫رابعاً ‪ /‬تحليل تكاليف التسويق حسب حجم الطلبية ‪-:‬‬

‫يدرك الكثير من منشأت االعمال ان تلبية الطلبات الصغيرة تعتبر من المسببات الرئيسية الرتفاع تكاليف‬
‫التسويق وتحقيق مبيعات غير مربحة ومع ذلك تقف تلك المنشأة جامدة اما هذا االمر اعتقاداً منها بأنه‬
‫جزء من كيان التوزيع المهرب منه وال مفر والسبيل لعالجه ‪ .‬وليس بين منشأت االعمال اال قلة منها‬
‫استطاعت ان تدرس الموقف وتجمع الحقائق وتحلل االرقام لنضع الحد الفاصل بين الطلبات المربحة‬
‫والطلبيات غير المربحة او لتعين مقدار الخسارة التي تنجم عن قبول المنشأة للطلبيات الصغيرة وانه وان‬
‫كان من غير المحتمل ان تتفادى المنشأة كل الخسائر التي تنشأ عن قبول الطلبيات الصغيرة فان المشكلة‬
‫قابلة للضبط والعالج وسبيل ذلك تحليل تكلفة التسويق حسب حجم الطلبيات وكذلك فحص ماتدره هذه‬
‫الطلبيات من ارباح أو تحققه من خسائر ‪.‬‬

‫‪146 of 149‬‬
‫فقد تبين من خبرة احدى المنشأت مثالً ان تكاليف التسويق للطلبيات التي تقل قيمة الطلبية منها عن‬
‫‪ 18,75‬دينا اًر بلغت مانسبته ‪ %21,25‬من قيمة المبيعات مقابل ‪ %4,24‬لفئة الطلبيات الكبيرة وان‬
‫الطلبيات في أدنى فئاتها حسب الحجم يتم تلبيتها بخسارة اما عن توزيع تكاليف التسويق على فئات حجم‬
‫الطلبيات فقد اقامته االدارة على النحو التالي ‪-:‬‬
‫‪ -1‬دراسة زمنية للنشاط كأساس لتوزيع تكاليف المقابالت البعية مع الزبون ‪ ،‬دورة طلبات البيع ‪ ،‬تجميع‬
‫الطلبيات ‪ ،‬اللف والحزم ‪ ،‬تحميل سيارات النقل ‪ ،‬التعليم بمقر المشتري ‪ ،‬تجهيز الفواتير ‪ ،‬حسابات الزبون‬
‫‪.‬‬
‫‪ -2‬عدد المقابالت البيعية كأساس لتوزيع التكاليف االخرى لمندوبي البيع مثل التنقل والعمل المكتبي ‪.‬‬
‫‪ -3‬عدد مرات التسليم كأساس لتوزيع تكاليف الرحالت للسيارات ‪.‬‬
‫‪ -4‬عدد الطلبيات كأساس لتوزيع التكاليف المكتبية المنوعة ‪.‬‬
‫‪ -5‬قيمة المبيعات كأساس لتوزيع تكلفة االيجار ‪.‬‬
‫‪ -6‬زمن المقابالت البيعية والتسليم كأساس لتوزيع تكاليف االشراف على فروع التوزيع ‪.‬‬

‫اختبار بعدي ‪ /‬كيف تقوم االدارة بتوزيع تكاليف التسويق على فئات حجم الطلبيات ‪.‬‬

‫‪147 of 149‬‬
 ‫مفاتيح اإلجابة على االختبارات‬

‫اختبار بعدي‬ ‫اختبار ذاتي‬ ‫اختبار قبلي‬

‫تقوم االدارة بتوزيع تكاليف‬ ‫تساعد الدراسة التحليلية لتكاليف‬ ‫ان ذلك يساعد ادارة التسويق‬
‫التسويق على النحو التالي‪-:‬‬ ‫التسويق حسب المنتجات في‬ ‫على توجيه المجهودات البيعية‬
‫‪ -1‬دراسة زمنية للنشاط كاساس‬ ‫والترويجية توجيهاً صائباً فتخص الكشف عن حاالت التوسع في‬
‫لتوزيع تكاليف المقابالت البيعية‬ ‫خط المنتجات بأصناف لم تعد‬ ‫الزبون المهمين مثالً بنصيب‬
‫مع الزبون ‪ ،‬دورة طلبات البيع ‪،‬‬ ‫مربحة على االطالق االمر‬ ‫أكثر من هذه المجهودات‬
‫تجميع الطلبات ‪ ،‬اللف والحزم‬ ‫الذي قد يدعوا الى حذف السلع‬ ‫يتناسب مع اهميتهم كمشترين‬
‫الخ ‪.‬‬ ‫غير المربحة أو تحويل الجهود‬ ‫للسلع موضع التعامل حاض اًر‬
‫‪ -2‬عدد المقابالت البيعية‬ ‫من السلع غير المربحة او قليلة‬ ‫ومستقبالً وهناك الزبون غير‬
‫الربح الى غيرها من السلع كثيرة كأساس لتوزيع التكاليف االخرى‬ ‫المربحين في قطاع التسويق اال‬
‫لمندوبي البيع ‪.‬‬ ‫الربح ‪ .‬وقد تمكنت منشأة‬ ‫ان المنشأة تستمر في التعامل‬
‫معهم وذلك رغبة من المنشأة في االعمال التي نهجت هذا السبيل ‪ -3‬عدد مرات التسليم كأساس‬
‫لتوزيع تكاليف الرحالت‬ ‫من دعم الكفاية البيعية‪.‬‬ ‫تغطية السوق كله الن حمالتها‬
‫للسيارات ‪.‬‬ ‫وخفض التكاليف وأسعار البيع‬ ‫االعالنية منتشرة في جميع‬
‫‪ -4‬عدد الطلبيات كأساس‬ ‫كما حققت في النهاية مزيداً من‬ ‫اجزائه ‪.‬‬
‫لتوزيع التكاليف المكتبية المنوعة‬ ‫االرباح ‪.‬‬
‫‪ -5‬قيمة المبيعات كأساس‬
‫لتوزيع تكلفة االيجار ‪.‬‬

‫‪ -6‬زمن المقابالت البيعية‬

‫والتسليم كاساس لتوزيع تكاليف‬
‫االشراف على فروع التوزيع ‪.‬‬

‫‪148 of 149‬‬
 ‫المصادر‬
‫‪)economy.albaath-univ.edu/2016( .1‬‬
‫‪2016/http://www.startimes.com .2‬‬
‫‪http://www.tas-wiki.com/tw1096.html .3‬‬
‫‪ .4‬منذر المهتدي‪ /‬قسم التسويق‪-‬جامعةالموصل ‪،‬بحوث التسويق محاضرة القيت في دورة التعليم المستمر‬
‫في كليةاإلدارة واالقتصاد‪-‬جامعةالموصل نيسان ‪.2012‬‬
‫‪ .5‬عبيدات ‪ ،‬محمد بحوث التسويق األسس المراحل والتطبيقات ‪ ،2008،‬دار وائل للنشر والتوزيع عمان‬
‫‪،‬االردن ‪.‬‬
‫‪ .6‬بحوث التسويق ‪ )2018(،‬االدارة العامة لتصميم وتطوير المناهج‪ ،‬المملكة العربية السعودية المؤسسة‬
‫العامة للتدريب التقني والمهني‬
‫‪ .7‬الديوه جي‪،‬اَبي سعيد ( ‪،)1989‬بحوث التسويق مطبعة التعليم العالي في الموصل – العراق‪.‬‬
‫‪ .8‬البكري‪ ،‬ثامر (‪ )2009‬بحوث التسويق اسس وحاالت‪،‬إثراء للنشروالتوزيع –االردن‪.‬‬
‫‪ .9‬النسور‪،‬ايادعبدالفتاح (‪،)2013‬إدارةالتسويق‪،‬دارالصفاء للنشروالتوزيع ‪.‬‬
‫معال ‪ ،‬ناجي (‪ )2006‬بحوث التسويق ‪ :‬مدخل منهجي تحليلي ‪،‬دار وائل للنشروالتوزيع ‪،‬‬ ‫‪.10‬‬
‫عمان– االردن ‪.‬‬

‫‪149 of 149‬‬